Krankenkassenmarketing in Online-Communities: Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ

Matthias Dressler (Hrsg.) Krankenkassenmarketing in Online-Communities

GABLER RESEARCH

Matthias Dressler (Hrsg.)

Krankenkassenmarketing in Online-Communities Eine Feasibility-Studie am Beispiel von studiVZ

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Matthias Dressler und Karl Günter Rammoser

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Gedruckt mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2145-1

Geleitwort Eine Krankenversicherung ist für Studenten eine Dienstleistung, für die sie sich nur begrenzt interessieren. Wie kann damit umgegangen werden? Welche Vorgehensweise erscheint sinnvoll, um mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren? Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die thematischen Zusammenhänge zwischen virtuellen sozialen Netzwerken, insbesondere studiVZ, und Marketingoptionen von gesetzlichen Krankenkassen. Mit Unterstützung der Presseagentur PUBLIC ADDRESS und der Techniker Krankenkasse sind Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin zentralen Fragen nachgegangen, die Online-Communities betreffen. Hierbei ging es um den grundsätzlichen Stellenwert der Nutzung von Online-Communities und die darunter liegenden Motive. Insbesondere wurde der Frage nachgegangen, ob Marketingmaßnahmen von Krankenkassen im Rahmen von Online-Communities als sinnvoll zu erachten sind? Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2009 mit dem Unikosmos-MarketingAward ausgezeichnet. Dieser Preis, der vom Studentenportal www.unikosmos.de zusammen mit der Techniker Krankenkasse ausgelobt wird, zeichnet exzellente studentische Arbeiten aus, die den Rahmen der universitären Lehrveranstaltungen verlassen und sich mit aktuellen und praktischen Fragen des Marketing und Vertriebs befassen. Bei den Autorinnen handelt es sich um Studenten der Alice Salomon Hochschule Berlin, die unter der Leitung von Frau Prof. Dr. rer. oec. Jutta Räbiger die Studie erstellten.

Matthias Dressler (Hrsg.)

Karl Günter Rammoser

Institut für Marketing und Management Fachhochschule Kiel

PUBLIC ADDRESS presseagentur Hamburg

Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .IX .. Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XIII ... Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV ... 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

2 Kommunikation im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

2.1 Geschichte des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Computervermittelte Kommunikation (CvK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 4 6

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

4.1 4.2 4.3 4.4

Online-Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Vorteile von Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Auftritt in Online-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . 29

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

33

5.1 Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Kundenbindung und Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Das Image einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3 Die Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Kommunikationsinstrumentarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Image und Marke der TK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.2 Kommunikationsarbeit 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.3 Studenten als Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34 38 39 43 44 45 48 50 53 58

VIII

Inhaltsverzeichnis

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform . . . . . .

61

6.1 Finanzierung des Netzwerkes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 6.2 Werbung in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 6.2.1 Formen der Werbeschaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.2.2 Analyse einer Werbestrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen . . . . . . . . 7.1 7.2 7.3 7.4

85

Anforderungen an Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Analyse von studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . 104 Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen in Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7

Untersuchungsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielgruppe und Zugang zum Feld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fragebogenkonstruktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interpretation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

111 112 113 113 116 116 134

9 Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 10 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34:

Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2008 . . . . . . Web 2.0-Nutzung 2007–2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Web 2.0-Nutzung nach Altersgruppen – wöchentliche Nutzung in % . Bekanntheit der Communities 2008 in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern 2008 in % . . . . . . . . . . Das konventionelle Handelsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einfache Darstellung des elektronischen Handelsmodells . . . . . . . . . . Elektronische Kanäle in Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziodemografie der Onliner im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thematische Interessenschwerpunkte der Internetnutzer . . . . . . . . . . . Verteilung des Alters nach Themenbereichen des Internets . . . . . . . . . Banner der Techniker Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klassifizierung der Werbeangebote nach der Reichweite . . . . . . . . . . Vergleich durchschnittliche Nutzungsanteile einzelner Medien und Anteil am Werbemarkt in Prozent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die 10 Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Online-Werbebudgets im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kombination von Wettbewerbsvorteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elemente einer Marketingkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielsystem für Krankenkassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Image prägende Faktoren einer Krankenkasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TK-Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgereift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgebildet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beitragsrückzahlungs- und Selbstbehaltstarif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tarife für Chronikerprogramme, hausarztzentrierte und integrierte Versorgung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TK-Angebotspakete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das professionelle Verkaufsgespräch in der GKV . . . . . . . . . . . . . . . . Bedarfe und Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Benutzerprofil in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kosten- und Erlösübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie funktioniert Werbung auf studiVZ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Telegramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Edel-Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schaufenster/News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 7 8 9 13 17 17 18 20 21 22 23 27 29 31 32 34 37 38 44 51 52 52 55 55 56 57 57 62 65 71 72 73 74

X Abb. 35: Abb. 36: Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39: Abb. 40: Abb. 41: Abb. 42: Abb. 43: Abb. 44: Abb. 45: Abb. 46: Abb. 47: Abb. 48: Abb. 49: Abb. 50: Abb. 51: Abb. 52: Abb. 53: Abb. 54: Abb. 55: Abb. 56: Abb. 57: Abb. 58: Abb. 59: Abb. 60: Abb. 61: Abb. 62: Abb. 63: Abb. 64: Abb. 65: Abb. 66: Abb. 67: Abb. 68: Abb. 69: Abb. 70: Abb. 71: Abb. 72: Abb. 73:

Abbildungsverzeichnis

Übersichtsseite Einstieg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ablauf „Boutique“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Button und Superbanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Skyscraper und Wallpaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medium und Large Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXL Rectangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schema zur Darstellung der Werbenden in studiVZ . . . . . . . . . . . . . . . Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (1) . . . . . . . . Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (2) . . . . . . . . Produkt-Ranking nach Interesse der Internetnutzer . . . . . . . . . . . . . . . Online-Informationssuche in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Online-Kauf in % . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TKP-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kennzahlen Telegramm und News-Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übersicht Online-Preise 2008/2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übersicht Online-Preise 2008/2009 Festplatzierungen . . . . . . . . . . . . Gruppe: „Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten“ . . . . . . . . . . . . . . . Gruppe: „Wär ich ein Kreuzritter gewesen, hätten wir Jerusalem noch!“ Monatliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wöchentliche Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fragebogenlayout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengangsrichtung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschlechterverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Altersverteilung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bekanntheit von Online-Communities bei den Studierenden . . . . . . . . Mitgliedschaft der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . . Community-Anbieter der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gründe der Studierenden gegen eine Community-Mitgliedschaft . . . . Nutzung der Online-Communities von den Studierenden . . . . . . . . . . Profilerstellung der Studierenden in Online-Communities . . . . . . . . . Bedeutung wahrheitsgemäßer Angaben der Studierenden in den Profilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Häufigkeit der Nutzung von Online-Communities . . . . . . . . . . . . . . . Vertrauen der Studierenden zu den Community-Betreibern . . . . . . . . . Lesen der AGBs und Datenschutzbestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . Erwartungen der Studierenden an die Community-Betreiber . . . . . . . Einfluss der Meinungen aus Communities auf die Studierenden . . . . . Serviceangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Angabe von Kontaktdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewertung alternativer Marketingformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

75 76 77 77 78 78 79 80 81 86 87 87 89 93 95 95 99 99 100 101 115 117 117 118 119 119 120 121 122 123 123 124 125 125 126 127 128 128 129

Abbildungsverzeichnis

Abb. 74: Abb. 75: Abb. 76: Abb. 77: Abb. 78: Abb. 79:

Krankenversicherung der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krankenversicherungsstatus der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gewünschte Kontaktaufnahme seitens der Krankenkasse . . . . . . . . . . Bevorzugte Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse . . . . Motive für die Krankenkassenwahl der Studierenden . . . . . . . . . . . . . Motive der Studierenden bei der Krankenkassenwahl . . . . . . . . . . . . .

XI 130 131 131 132 133 134

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5:

Möglichkeiten der computervermittelten Kommunikation . . . . . . . . . StudiVZ-Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studienrichtungen der studiVZ-Mitglieder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erlösmodelle im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preise 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 63 64 67 92

Abkürzungsverzeichnis AGB AGOF AI AOK BEK BKK CATI CMC CRM CvK DAK DSL EDV EIAA GKV(en) IKK IT Ltd. meinVZ MVZ n OVK PI PKV PR px QM RAM schülerVZ studiVZ SWOT TK TKP WB WNK

Allgemeine Geschäftsbedingungen Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung AdImpressions Allgemeine Ortskrankenkasse Barmer Ersatzkasse Betriebskrankenkasse Computer Assisted Telephone Interviews Computer-Mediated-Communication Customer-Relationship-Management Computervermittelte Kommunikation Deutsche Angestellten-Krankenkasse Digital Subscriber Line (engl.: für digitaler Teilnehmeranschluss) Elektronische Datenverarbeitung European Interactive Advertising Association Gesetzliche Krankenversicherung(HQ) Innungskrankenkasse Informationstechnologie Limited Mein Verzeichnis Medizinisches Versorgungszentrum Umfang der Stichprobe Online-Vermarkter-Kreis PageImpressions Private Krankenversicherung Public Relations Pixel Qualitätsmanagement Random access memory (dt. Speicher mit wahlfreiem Zugriff) Schülerverzeichnis Studentenverzeichnis engl. für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren) Techniker Krankenkasse Tausend-Kontakt-Preis Weiterbildung Weiteste Nutzerkreis

1

Einleitung

Franziska Hubert, Ulrike Redel, Andrea Weller Mit Einführung des Gesundheitsfonds ab 1. Januar 2009 wird sich der Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankenkassen (GKVen) um die Versicherten in Deutschland intensivieren. Aufgrund des einheitlichen Beitragssatzes werden Leistungs- und Serviceangebote zentrale Kriterien bei der Krankenkassenwahl sein. Um die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen langfristig zu sichern und sich dauerhaft am Markt zu positionieren, ist es unabdingbar, dass sich GKVen erfolgreicher Marketingstrategien bedienen. Durch die rasante Entwicklung des Internets haben sogenannte Online-Communities1 oder virtuelle Gemeinschaften einen so hohen Bekanntheits- und Nutzungsgrad erreicht, dass sie als Medium für Werbung interessant geworden sind. Deutscher Marktführer unter den Community-Anbietern ist das Studentennetzwerk studiVZ. Auf studiVZ tauschen sich Studenten online mit Gleichgesinnten aus. „Über 5,6 Millionen registrierte Mitglieder zählen studiVZ bereits zum festen Bestandteil ihres täglichen Campus-Lebens und reduzieren durch aktive Netzwerkkultur die Anonymität an den europäischen Hochschulen“ (studiVZ Ltd. 20082). Die aktuelle Studie der Tomorrow Focus AG (Brieke 2008) zu Werbung und Marketing in Communities mit dem Titel ‚CommunityEffects 2008‘ hat festgestellt, dass Community-Nutzer eine höhere Akzeptanz gegenüber Online-Werbung haben als Internet-Nutzer insgesamt. Diesen Vorteil könnten sich auch GKVen für innovative Marketingoptionen zueigen machen. Ziel dieser Untersuchung ist es deshalb, Potenziale für das Marketing gesetzlicher Krankenkassen in Online-Communities mit besonderem Fokus auf studiVZ aufzuzeigen, um die interessante Zielgruppe der Studenten zu erreichen. Die Arbeit basiert auf der Analyse und Interpretation von zeitgemäßen wissenschaftlichen Beiträgen aus einschlägiger Fachliteratur und Fachzeitschriften. Aufgrund der Aktualität der Thematik sowie des untersuchten Mediums wurden vermehrt fundierte Internetseiten hinzugezogen sowie Experteninterviews geführt. Auf die qualitative Auswertung dieser Interviews wurde verzichtet, da sie nicht zentraler Bestandteil dieser Studie sind. 1

Im Folgenden werden die Begriffe Community, Virtual-Community, Netzwerk bzw. soziales Netzwerk synonym verwandt. 2 Pressemitteilung, Stand: 26. Juni 2008.

2

1 Einleitung

Die Forschungsarbeit beinhaltet einen darstellenden und einen empirischen Teil. Das erste Kapitel greift die Prozesse und Fortschritte der computerbasierten Kommunikation im Internet auf. Beschrieben werden die Entwicklung des Internets, moderne Anwendungen und Online-Communities. Konkret wird die Nutzbarmachung als Marketinginstrument veranschaulicht. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den grundlegenden Aspekten und Vorteilen des Online-Marketings sowie des Electronic Commerce (E-Commerce). Anschließend wird speziell auf die Besonderheiten des Marketings gesetzlicher Krankenkassen eingegangen und die strategische Umsetzung ausgewählter Maßnahmen am Beispiel der Techniker Krankenkasse (TK) veranschaulicht. Kapitel sechs stellt das Studentenverzeichnis studiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform dar. Vor diesem Hintergrund werden die Anforderungen gesetzlicher Krankenkassen an ein Online-Medium erläutert und studiVZ als Marketinganbieter analysiert. Die darauf folgende Bewertung stützt sich auf die Ergebnisse einer Pilotbefragung von studiVZ-Nutzern an der Alice-Salomon Hochschule Berlin (ASFH). Diese Online-Erhebung befragte die potenzielle Zielgruppe nach der Akzeptanz einer möglichen GKV-Werbung in studiVZ und war richtungsweisend für eine ausführlichere Hauptbefragung, die ebenfalls an der ASFH erfolgte und alle Studenten miteinbezog. Die Intention ist, die Eignung von OnlineCommunities als Marketingplattform für gesetzliche Krankenkassen und entsprechende Werbeeinsatzmöglichkeiten zu prüfen. Aus den theoretischen Erkenntnissen sowie den Resultaten der empirischen Forschungen werden anschließend Empfehlungen für ein effektives Online-Marketing gesetzlicher Krankenkassen abgeleitet. Die Forschungsarbeit versteht sich somit als Feasibility-Studie, da das Untersuchungsziel darin besteht, die Machbarkeit von Marketingstrategien gesetzlicher Krankenversicherungen in einer Online-Community zu prüfen. „In den meisten Fällen soll die Machbarkeitsstudie die Grundlage für eine sogenannte ,go‘- oder ,no go‘Entscheidung sein“ (Kramer/Hackmann 2007, Hervorhebung im Original). Diesen Anspruch will auch die vorgelegte Arbeit erfüllen.

2

Kommunikation im Internet

Ziel des Kapitels ist es, die Entstehung des Internets aufzuzeigen. Im Speziellen wird auf die theoretischen Grundlagen der computervermittelten Kommunikation eingegangen. Des Weiteren werden neue Kommunikationswege bzw. die Netzanwendung Web 2.0, als aktive Nutzungsform des Internets, dargestellt.

2.1

Geschichte des Internets

Im Sinne von Schildhauer (2003, S. 175) wird das Internet als „globales Netz zur Kommunikation zwischen privaten und kommerziellen Anwendern“ verstanden. Vorreiter des Internets ist das sogenannte APRANET. Jenes Netz wurde Ende der sechziger Jahre von einer Forschungsgruppe des amerikanischen Verteidigungsministeriums (APRA) entwickelt. Ziel war es, für das Militär und für Forschungseinrichtungen ein Netzwerk zum schnellen Informationsaustausch und zur Datenübermittlung zu erschaffen. 1969 wurden daraufhin die ersten Computer miteinander vernetzt (vgl. ebd.). Das Grundprinzip des Internets ist, dass die zu übermittelnden Daten in „kleine Päckchen“ zerstückelt und jeweils einzeln auf den Weg geschickt [werden]. Jedes „Päckchen“ wird auf den in diesem Augenblick günstigsten Weg geschickt. […] Beim Adressaten werden die einzeln eintreffenden Päckchen wieder zu einem Ganzen zusammengesetzt“ (Althoff 2000, S. 9, Hervorhebung im Original). Zu jedem Zeitpunkt rasen so tausende Datenbündel weltweit durch das Computernetz. Auf der Grundlage dieses Systems wurde in den 80er Jahren das Internet entwickelt. Von nun an wurde das Netz „nicht mehr vornehmlich vom Militär getragen, sondern viele private, wissenschaftliche und internationale Netze und deren Nutzer arbeiteten aktiv an dem Ausbau“ (ebd., S. 8). Die rasante Entwicklung des Internets nahm seinen Lauf. Tim Berners-Lee vom Genfer Kernforschungszentrum CERN (Consil Européen pour la Recherche Nucleaire) erfand 1989 das WorldWideWeb (WWW, engl. weltweites Netz). Das Internet wurde einfacher – von nun an konnte das Netz von jedermann, ohne besonderes Vorwissen zu besitzen, zu Interaktionszwecken genutzt werden. Schildhauer (2003, S. 338) fasst das WWW als „benutzerfreundliches und leistungsfähiges Informationssystem, das den Austausch digitaler Medien weltweit ermöglicht“ zusammen.

4

2 Kommunikation im Internet

2.2

Computervermittelte Kommunikation

„Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Netz: Im Schnitt widmet sich jeder Erwachsene täglich 58 Minuten […] dem Internet (Pressemitteilung, ARD/ZDFOnlinestudie 2008)“. Ob am Arbeitsplatz oder zu Hause – der Computer ist als Kommunikationsmedium nicht mehr wegzudenken. Die Abbildung 1 verdeutlicht, dass 2007 40,8 Mio. Deutsche zu mindestens gelegentlich online waren. 2008 sind es bereits 42,7 Mio. Die Internetverbreitung setzt sich also beständig fort. 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 gelegentliche Onlinenutzung in % in Mio Zuwachs gegenüber dem Vorjahr

6,5 10,4 17,7 28,6 38,8 44,1 53,5 55,3 57,9 59,5 62,7 65,8 4,1 6,6 11,2 18,3 24,8 28,3 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42,7 –

61,0 68,0 64,0 36,0 14,0 22,0

4,0

5,0

3,0

6,0

5,0

1

Onlinenutzung innerhalb der letzten vier Wochen ) in % in Mio Zuwachs gegenüber dem Vorjahr

51,5 52,6 56,7 57,6 60,7 64,3 33,1 33,9 36,7 37,4 39,5 41,7 17,0

2,0

8,0

2,0

6,0

5,0

1

) Erst ab 2003 erhoben. Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2008: n = 1186, 2007: n = 1142, 2006: n = 1084, 2005: n = 1075, 2004: n = 1002, 2003: n = 1046, 2002: n = 1011, 2001: n = 1001, 2000: n = 1005, 1999: n = 1022, 1998: n = 1006, 1997: n = 1003).

Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2008 (Quelle: Van Eimeren/Frees, ARD/ZDF-Onlinestudie 2008)

Die Kommunikation ist ein wechselseitiger Prozess der Bedeutungsvermittlung (vgl. Meyers Lexikon online 2008b). Bei der natürlichen Interaktion (face-to-face) tauschen mindestens zwei Kommunikationspartner verbale und nonverbale Botschaften aus. Im Zuge der weltweiten Internet-Verbreitung haben sich neue Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt „die durch ihre Multimedialität, Mobilität und Interaktivität eine neue Qualität von Kommunikation erreicht haben“ (ebd.). Die Interaktion über das Internet und deren Nutzungsdienste werden als computervermittelte Kommunikation (CvK)3 bezeichnet. CvK wird als jene Verständigung zusammengefasst „bei der auf Seiten des Senders und des Empfängers einer Botschaft ein Computer zur En- und Dekodierung der Nachricht zum Einsatz kommt“ (Boos et al. 2000, S. 2). Es handelt sich um eine indirekte, also nicht von Angesicht zu Angesicht stattfinden3

„Computervermittelte Kommunikation“ (CvK) ist mit dem englischen Begriff „ComputerMediated-Communication“ (CMC) gleichzusetzen.

5

2.2 Computervermittelte Kommunikation

de textbasierte Interaktion. Ebenso das Übertragen von Tonbeiträgen und Videosequenzen ermöglicht die CvK. Anders als beispielsweise beim Telefonieren, wo Personen Eins-zu-Eins kommunizieren, können mittels CvK ganze Personengruppen miteinander interagieren. Rauchfuß (2003, S. 51) nennt dies auch „Möglichkeit zur Massenkommunikation“. Aufgrund der Unabhängigkeit von Zeit und Raum und der zunehmenden Verfügbarkeit des Internets lässt sich auch ein kommerzielles Interesse begründen. Die Nutzung der Online-Communities als Marketinginstrument wird im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert (vgl. Kap. 3). Nutzungsformen der CvK Das Internet bietet viele unterschiedliche Möglichkeiten zum kommunikativen Austausch. Je nach dem, welches Ziel der Nutzer verfolgt, halten verschiedene OnlineDienste „eine Fülle von Informations-, Kommunikations- und Unterstützungsleistungen bereit“ (Rauchfuß 2003, S. 54). Beispielsweise dienen Kommunikationsdienste, wie Chats4 oder Foren5 dem Aufbau bzw. der Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen. Onlinedienste lassen sich im Wesentlichen in zwei Kategorien unterscheiden: • synchrone (zeitgleiche) und • asynchrone (zeitversetzte) Anwendungen (vgl. ebd.). Tabelle 1: Möglichkeiten der computervermittelten Kommunikation Onlinedienst Aufgabe/Funktion E-Mail

Versenden und Empfangen elektronischer Post

Zeitdimension asynchron

Mailinglisten

Beteiligung an Diskussionsforen

asynchron

Newsgroups

Beteiligung an Diskussionsforen

asynchron

Chat

Kommunikation mit anderen Nutzern

synchron

MUDs

Interaktion in virtuellen Räumen

synchron

WWW

Darstellung und Abruf gespeicherter Daten

synchron

(Quelle: Rauchfuß 2003, S. 59)

4

Chat: engl. Plauderei, „Konversation in Echtzeit zwischen zwei oder mehreren Personen in einem Computernetz, insbesondere im Internet“ (Meyers Lexikon online 2008d). 5 Forum: „Plattform; öffentliche Diskussion, Aussprache; Personenkreis für sachverständige Problemdiskussion“ (Meyers Lexikon online 2008a).

6

2 Kommunikation im Internet

Zu den synchronen Kommunikationsdiensten zählen Chats, MUDs6 und das WWW. Die Teilnehmer kommunizieren ohne Zeitverzögerung miteinander. Es handelt sich um eine gesprächsähnliche Kommunikationsform. Bei der asynchronen, „zeitversetzten Kommunikation werden die Texteingaben zwischengespeichert bis der Empfänger sie abruft“ (Rauchfuß, S. 55). Das bedeutet, dass die Nutzer nicht zur selben Zeit vor dem Rechner sitzen müssen. Beispiele für Onlineanwendungen dieser Kategorie sind E-Mails (elektronische Post), Mailinglisten und Newsgroups7 (vgl. ebd.). Die Tabelle 1 (s. S. 5) bietet eine zusammenfassende Übersicht über die Nutzungsformen der CvK.

2.3

Web 2.0 – Internet zum Mitmachen

Im Internet ist das WWW der bekannteste Online-Dienst. Lange Zeit wurde es überwiegend passiv als Informationsmedium genutzt. Nur wenige Internetteilnehmer gestalteten die Inhalte beispielsweise durch eine eigene Homepage selbst. Mit Einführung des Web 2.0 im Jahre 2004 wandelte sich das WWW grundlegend. „Unter dem Schlagwort „Mitmachnetz“ beschreibt Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten der Partizipation“ (Fisch/Gscheidele 2008, S. 356, Hervorhebung im Original). Es gibt zahlreiche Definitionen für Web 2.0. Der Begriff wird oftmals mit verschiedenen Anwendungen im Internet gleichgesetzt und als Allgemeinbegriff verwandt. Der irische Autor und Softwareentwickler Tim O`Reilly (2005, S. 1) hat den Begriff Web 2.0, der für neue Entwicklungen im Internet steht, revolutioniert: „Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ‚architecture of participation‘, and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“ Vor der Einführung des Web 2.0 gab es bereits Wege zur Beteiligung im Internet, beispielsweise durch die Anwendungen E-Mail und Chat. Aber was unterscheidet diese vom „Mitmachnetz“? Die einfache Bedienung zeichnet das Web 2.0 aus. Ohne technische Kenntnisse besitzen zu müssen, können die Nutzer: 6 7

MUD (Multi User Dungeon) steht für Rollenspiel im Internet (vgl. IT Wissen 2008b). Newsgroups: engl. Diskussionsforen, öffentliche Diskussionsrunden (vgl. IT Wissen 2008a).

7

2.3 Web 2.0 – Internet zum Mitmachen

• Beiträge im WWW veröffentlichen, • Publikationen anderer diskutieren oder • an virtuellen Diskussionsforen teilnehmen (vgl. Fisch/Gscheidele 2008). Social Software8 macht den aktiven Austausch möglich. „Diese wertet das WorldWideWeb technisch auf und überführt es in das leicht zu bedienende „Internet zum Mitmachen“ “ (ebd., S. 256, Hervorhebung im Original). Dadurch können die Nutzer eigene Artikel in Online-Enzyklopädien (z. B. Wikipedia) ins Internet einstellen, gemeinsam mit anderen Onlinern virtuelle Spielwelten besuchen oder Online-Communitys (vgl. Kap. 3) beitreten. Die Attraktivität der Web 2.0-Angebote steigt. Die jüngsten Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (siehe Abb. 2 und 3) machen jenen Stand deutlich. Die Resultate dieser Umfrage lassen sich wie folgt zusammenfassen und liefern Anhaltspunkte darüber, dass Marketingmaßnahmen von GKVen in virtuellen Gemeinschaften wie studiVZ (vgl. Kap. 6) erfolgsversprechend sein könnten: • In der Sparte der privaten Netzwerke und Online-Communitys ist der größte Zuwachs festzustellen. Im Vergleich von 2007 zu 2008 verdreifachte sich die zu mindestens einmal wöchentliche Anwendung dieser Portale. • Die 14–29-Jährigen benutzten das „Mitmachnetz“ besonders intensiv. 49% dieser Altersgruppe tauschen sich mindestens einmal in der Woche über Communities aus (vgl. ebd.).

Videoportale (z.B. You Tube) Wikipedia Fotosammlungen, Communitys Lesezeichensammlungen berufliche Netzwerke u. Communitys private Netzwerke u. Communitys Weblog virtuelle Spielewelten

gelegentlich (zumindest selten)

regelmässig (zumindest wöchentlich)

2007

2008

2007

2008

34 47 15 3 10 15 11 3

51 60 23 3 6 25 6 5

14 20 2 0 4 6 3 2

21 35 4 1 2 18 2 2

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2007: n = 1142, 2008: n = 1186).

Abb. 2: Web 2.0-Nutzung 2007–2008 in % (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2007–2008)

8

Überbegriff für benutzerorientierte und interaktive Internetanwendungen (E-Lexikon 2008).

8

2 Kommunikation im Internet

5

virtuelle Spielewelten

2 3

Weblogs

2

private Netzwerke u. Communitys

49 18

berufliche Netzwerke u. Communitys

4 2

Lesezeichensammlungen

1 1

Fotocommunitys (z. B. flickr)

10 4

Wikipedia

40 25

Videoportale (z. B. You Tube)

48 21 0

10

20

30

Erwachsene ab 14 Jahren

40 14- bis 29-Jährige

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2008: n =1.186.

Abb. 3: Web 2.0-Nutzung nach Altersgruppen – wöchentliche Nutzung in % (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008)

50

60

3

Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Für Gemeinschaften jeglicher Art gibt es inzwischen eine entsprechende Community im Internet. Die Nutzer sind beispielsweise Freunde, Bekannte, Geschäftspartner, Angehörige bestimmter Berufsgruppen, Schüler oder Studenten. Zu den bekanntesten privaten Community-Anbietern in Deutschland zählen, wie in Abbildung 4 graphisch dargestellt, studiVZ mit seinen Ablegern meinVZ und schülerVZ sowie die Freundschafts-Netzwerke MySpace und Lokalisten.de.

Ich finde gut, dass ich durch Werbung Social Communities kostenlos nutzen kann

66 61

Werbung ist in Social Communities normal Bei Interesse am Produkt stört mich Werbung in den Social Communities nicht

54

Wenn die Werbung zur Seite passt, stört Werbung in den Social Communities nicht Es wäre schön, weitere Funktionen nutzen zu können, wenn ich Werbung zulasse Werbung in den Social Communities stört mich nicht

53 40 38

DigitalBarometer, Basis: Onliner 14–49, (n = 968); Mehrfachnennungen möglich. Frage : „Nun folgen noch einige Aussagen zu Werbung in Social Communities. Bitte sagen Sie mir wieder, ob Sie der jeweiligen Aussage voll und ganz zustimmen, eher zustimmen, weniger zustimmen oder gar nicht zustimmen.“

Abb. 4: Bekanntheit der Communities 2008 in % (Quelle: IP Deutschland GmbH, Digitalbarometer September 2008, S. 10)

In der Literatur sind viele verschiedene Bedeutungen für den Community-Begriff zu finden. „Das primäre Kriterium ist meist das gemeinsame Interesse der Mitglieder im Sinne einer Interessengemeinschaft“ (Schildhauer 2003, S. 45). Die Entstehung und Erhaltung einer Community benötigt immer eine kontinuierliche Ausrichtung an gemeinsamen Zielen oder Interessen. Mühlenbeck/Skibicki (2007, S. 15) verstehen unter einer Virtual-Community (virtuelle Gemeinschaft) eine Gruppe von Menschen, „die: • in sozialer Interaktion […] stehen, • gemeinsame Bindungen, z. B. durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten aufweisen und

10

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

• zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen, der […] virtuell, d. h. computergestützt geschaffen ist“. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken zeichnet sich durch die Möglichkeit der Anonymität aus. Die Mimik, Gestik sowie das Aussehen des Gesprächspartners bleiben für gewöhnlich im Verborgenen. Die Mitglieder kennen sich normalerweise nur unter selbst kreierten Benutzernamen (Nicknames). Eine Chance dieser möglichen Anonymität ist beispielsweise das Überschreiten von sozialen Grenzen. Das bedeutet, dass die Kommunikation in Online-Communities meist ungehemmter ist als in der „wirklichen“ Welt (vgl. ebd., eigene Hervorhebung). Die Möglichkeiten soziale Netzwerke zu nutzen sind vielfältig. Die ARD/ZDFOnlinestudie (2008) fasst die häufigsten Zugriffsgründe auf Communities wie folgt zusammen: • • • • •

Stöbern in Mitgliederprofilen, Informationssuche, Suche nach Kontakten/Bekannten, Erneuerung des Nutzungsprofils, Beiträge/Kommentare verfassen.

Seit Ende der 90er Jahre wächst der Markt der kommerziell ausgerichteten Communities. Welche Werte sich hinter dem Phänomen verbergen, zeigte der im Jahre 1999 getätigte Kauf von GeoCities9 durch Yahoo10 für 4,6 Mrd. US-Dollar (vgl. Spiegel-Online 1999). Der erste „Internet-Börsenboom“ war jedoch nicht von langer Dauer. Seit 2000 stagnierte der Markt. Erst 2004 wurden Virtual-Communities im Zeitalter der Web 2.0 Anwendungen wieder hoch geschätzt. Beispielsweise übernahm der Medienunternehmer Rupert Murdoch im Jahr 2005 die MySpace-Community für schätzungsweise 580 Mio. US-Dollar. Des Weiteren kaufte der InternetSuchmaschinendienst Google im Oktober 2006 das Videoportal YouTube für 1.65 Mrd. US-Dollar (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007). Auch in Deutschland ist der Markt der Netzwerke sowie das damit verbundene Übernahmeinteresse groß. Für etwa 100 Mio. Euro ging 2007 studiVZ an die Georg von Holtzbrinck GmbH (vgl. Kap. 6). Die derzeitige Community-Ära befindet sich in der sogenannten „Integrationsphase“. Das bedeutet, dass „Communities in vielen Bereichen des täglichen Lebens [für] immer mehr Menschen weltweit eine immer größere Rolle spielen“ (Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 18).

9 10

Homepage-Betreiber im Internet. Internetportal und Online-Vermarkter.

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

11

Was macht eine gut funktionierende Online-Community aus? Die aus Nutzersicht bedeutsamsten Faktoren werden im Folgenden benannt: • • • •

positives Kosten11-Nutzen-Verhältnis, Attraktivität der Mitglieder, Technisches Know-how und Möglichkeit der aktiven Teilnahme am Community-Leben (vgl. ebd.).

Die Anzahl der aktiven Nutzer ist ausschlaggebend für den Wert einer Virtual-Community. Umso höher diese ist, desto attraktiver ist sie für die Mitglieder und potenziellen Teilnehmer. Ebenfalls für die Inhaber, Investoren und Werbetreibenden ist eine hohe Nutzeranzahl von maßgeblicher Bedeutung. Neben der hohen Anzahl ist auch die Qualität der Nutzerprofile ein nicht zu unterschätzender Faktor für die profitable Verwendbarkeit der Community. Je häufiger die virtuelle Gemeinschaft genutzt wird, desto aktueller und brauchbarer sind die Profildaten für die kommerzielle Verwendung, z. B. in Form von Direktmarketing oder Werbung. Primäres Ziel von Netzwerk-Betreibern ist es, Umsätze zu generieren. Die Möglichkeiten Erlöse zu erzielen sind mannigfaltig und unterscheiden sich hinsichtlich der Community-Art, der Zielgruppe und den Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der Gemeinschaft. Die Einnahmen können erzielt werden über die Mitglieder selbst, über Werbe- und Produktpartner sowie durch externe Unternehmen. Die einzelnen Erlösströme werden nachfolgend konkretisiert. Nutzungsgebühren, Lizenzgebühren und/oder Mitgliedergebühren In einigen Online-Communities ist eine Mitgliedschaft kostenpflichtig. Die Nutzungsgebühren sind in der Regel abhängig von den Aktivitäten des Mitgliedes innerhalb des Netzwerks. Ein Beispiel hierfür ist das Bereitstellen einer festgelegten Speicherkapazität für Fotos in einer Foto-Community. Mit dem vereinbarten Kontingent kann der Nutzer seine Bilder hochladen und veröffentlichen. Bei Lizenz- bzw. Mitgliedsgebühren handelt es sich um den Erwerb von Abonnements oder „Mitgliederlevel“ (Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 61). Diese Formen der Einnahmen sind hauptsächlich in Flirtportalen wie z. B. ilove.de zu finden. Die Community-Nutzer erwerben mit sogenannten „Flirtpaketen“ Rechte, Kontakt zu anderen Mitgliedern aufzunehmen (vgl. www.ilove.de). Kostenfreie Online-Communities erwirtschaften primär Umsätze durch die nachstehend benannten Möglichkeiten. 11

Unter Kosten kann neben Geld z. B. der Zeitaufwand für den Beitritt in eine Online-Community verstanden werden.

12

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Produktverkauf in Online-Shops Über angegliederte Online-Shops bieten Netzwerk-Betreiber oftmals Merchandising-Artikel an, wie z. B. das studiVZ-Fotobuch. Über ausgewählte Produktpartner kann ein Community-Shop auch ein größeres Verkaufssortiment präsentieren. Dabei handelt es sich überwiegend um zielgruppenspezifische Artikel, die einen unmittelbaren Bezug zum Netzwerk darstellen (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007). Marktforschung durch externe Unternehmen Eine weitere Einnahmequelle für die Community-Betreiber ist die Zusammenarbeit mit externen Unternehmen. Hat ein Unternehmen Interesse an der Zielgruppe, kann Marktforschung in der Online-Community beispielsweise in Form von OnlineUmfragen oder Verhaltensanalysen eingesetzt werden. „Die Meinungs-Community „Dooyoo“ analysiert im Auftrag von Herstellern die Meinungen von Konsumenten bezogen auf kaufentscheidungsrelevante Präferenzen“ (ebd., S. 71). Darüber hinaus können über das Netzwerk digitale Produkttests mit anschließender Meinungsbefragung durchgeführt werden. Die Veräußerung der Profil- bzw. Kontaktdaten der Nutzer stellt ebenfalls eine Möglichkeit der kommerziellen Verwendung der Community dar. Werbung externer Unternehmen Nach Mühlenbeck/Skibicki (2007) finanzieren sich Virtual-Communities, insbesondere die kostenlosen Portale, größtenteils über Werbung. Die aktuelle Studie der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland GmbH, Tochter von RTL Television, zum Thema „Digitalisierung in Deutschland“ hat die Nutzung von Online-Communities und insbesondere die Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern untersucht. In einem telefonischen Interview wurden hierzu 986 Deutsche zwischen 14–49 Jahren befragt. Ergebnis war zum einen, dass 66% der Befragten einen Vorteil in der Community-Werbung sehen. Sie ermöglicht die kostenfreie Nutzung der Plattform. Zum anderen gehören für über die Hälfte der Interviewten (61%) Marketingmaßnahmen von Unternehmen mittlerweile zum „Community-Alltag“ (vgl. Abb. 5). Jedoch ist die Toleranz der Netzwerk-Nutzer gegenüber Werbung nicht grenzenlos. Eine mit Reklame überfüllte Community birgt die Gefahr, dass sich die Mitglieder gestört fühlen und das Netzwerk unter Umständen verlassen (vgl. ebd.). Communities bieten den Vorteil, persönliche Mitgliederdaten und Kundenwünsche generieren zu können. Auf dieser Basis wird überwiegend personalisierte bzw. zielgruppenorientierte Werbung in einer Online-Community platziert (vgl. Mühlen-

13

3 Nutzungsmöglichkeiten von Online-Communities als Marketinginstrument

Ich finde gut, dass ich durch Werbung Social Communities kostenlos nutzen kann

66 61

Werbung ist in Social Communities normal Bei Interesse am Produkt stört mich Werbung in den Social Communities nicht

54

Wenn die Werbung zur Seite passt, stört Werbung in den Social Communities nicht Es wäre schön, weitere Funktionen nutzen zu können, wenn ich Werbung zulasse Werbung in den Social Communities stört mich nicht

53 40 38

DigitalBarometer, Basis: Onliner 14–49, (n = 968); Mehrfachnennungen möglich. Frage : „Nun folgen noch einige Aussagen zu Werbung in Social Communities. Bitte sagen Sie mir wieder, ob Sie der jeweiligen Aussage voll und ganz zustimmen, eher zustimmen, weniger zustimmen oder gar nicht zustimmen.“

Abb. 5: Werbeakzeptanz bei Community-Mitgliedern 2008 in % (Quelle: IP Deutschland GmbH, Digitalbarometer September 2008, S. 12)

beck/Skibicki 2007). Die spezifischen Werbeformen und Werbemittel, die in sozialen Netzwerken, speziell in studiVZ zum Einsatz kommen, werden im weiteren Verlauf der Arbeit dargestellt (vgl. Kap. 6.2).

4

Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Im vorherigen Kapitel wurde das Wesen von Online-Communities beschrieben. In diesem Abschnitt sollen nun die Grundzüge des Online-Marketings näher beleuchtet werden. Nach einer Einführung und einem Exkurs in das Konzept ,Electronic Commerce‘, erfolgt eine Betrachtung über die Online-Konsumenten. Im Speziellen soll auf die soziodemografischen Merkmale und die thematischen Interessen der ,Onliner‘ eingegangen werden. Zu diesem Zweck werden Ergebnisse der aktuellen Markt-Media-Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) dargestellt. Im Anschluss daran werden die Vorteile von Online-Marketing sowie vier Auftrittsarten in Online-Medien beleuchtet. Am Schluss des Kapitels sollen Schwierigkeiten und Perspektiven im Online-Marketing aufgezeigt werden. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt besteht ein enger Zusammenhang zwischen Online-Marketing und Offline-Marketing (klassisches Marketing). Beide Bereiche sind miteinander verzahnt und stehen in enger Beziehung zueinander. Manfred Bruhn (2007, S. 3) definiert Marketing wie folgt: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung, und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.“ Die nachstehende Definition von Werbung dient der begrifflichen Abgrenzung. „Werbung ist jede bezahlte Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber“ (Marketing-Lexikon-Online 2005). Das Online-Marketing ist eine sehr junge Form des Marketings und ein Element der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Es beinhaltet sämtliche Strategien, die online angewendet werden können. Gerade das Direktmarketing kann sich durch die fast unbegrenzten Möglichkeiten des Internets neue Kanäle zunutze machen. Ende 1994 wurde zum allerersten Mal auf einer Internetseite ein Banner geschaltet, das kostete die Auftraggeber damals 30.000 US-Dollar pro Monat. Seitdem hat sich in der Entwicklung des Online-Marketings angesichts der kurzen Zeit viel getan (vgl. Neumann/Nagel 2007). Das Online-Marketing verzeichnet im Jahr 2008 ein kontinuierliches Wachstum bei allgemein zurückhaltender Gesamtmarktentwicklung (vgl. OVK Online-Report 02/2008e). Die vermehrte Eingliederung von Online-Werbung

16

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

in den bestehenden Media-Mix12 ist ein Beweis dafür, dass Online-Marketing an Bedeutsamkeit gewinnt und sich als Instrument konstituiert hat. Jedoch ist es für Unternehmen unerlässlich, in den Printmedien immer wieder auf das bestehende Internetangebot oder die Website aufmerksam zu machen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). „Die besonderen Merkmale gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind: • • • • • • •

Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme. Globale Verbreitung der Botschaften. Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen (Konsumenten). Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen. Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte. Möglichkeit der Nutzung multimedialer Elemente (Sound, Video, Grafik usw.). Geringere Streuung und gezieltere Vermittlung“ (Krause 1999, S. 221).

Durch zielgerichtetes Online-Marketing lassen sich heutzutage gute Umsätze generieren. Es ist an den Unternehmen die Entwicklungen im Internet zu erkennen, richtig zu deuten und die gewinnbringenden Vorteile für sich zu nutzen. Die Marktwirtschaft hat auch im Internet Bestand und bleibt nicht stehen. Wer innovativ sein will, nutzt das Internet, um seine Chancen am Markt zu erhöhen. Die Konsumenten holen sich vermehrt Informationen ein und kaufen in höherem Maße über das Internet. Um mit Onlinemarketing die Kunden erreichen zu können, benötigen diese die notwendigen technischen Voraussetzungen, welche den Zugang zum Internet und damit zu den Verkaufskanälen ermöglichen (vgl. ebd.). Electronic Commerce als Teilgebiet des Online-Marketings Der Begriff „Electronic Commerce“ (E-Commerce) wird oft synonym für OnlineShopping verwendet, stellt jedoch weit umfassendere Prozesse dar (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Die elektronischen Geschäfte werden im Wesentlichen durch 2 Faktoren beeinflusst, die Vernetzung und die Digitalisierung13. Bei der Vernetzung handelt es sich um die Herstellung von Netzwerken zwischen den Internet-Nutzern und den Unternehmen. Ein Vielfaches an Geschäften wird inzwischen über diese aufgebauten Netzwerke getätigt (vgl. Kotler/Bliemel 2006). „Im konventionellen Handelsmodell [siehe Abb. 6] nutzen Lieferanten die [Handels-] Kette über etablierte Vermittler – das sind Großhändler, Händler, Agenten – um 12

Media-Mix: verschiedene Medienarten werden miteinander kombiniert, die Anwendung zur Durchführung einer Werbemaßnahme finden (vgl. It Works GmbH, 2008). 13 Die Digitalisierung beinhaltet die Umwandlung von Bildern und Texten in eine große Anzahl von Bits (vgl. Kotler/Bliemel 2006).

17

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Hersteller

Werbung

Händler

Händler

Händler

KUNDEN

Verkaufsförderung

KUNDEN

Abb. 6: Das konventionelle Handelsmodell (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 346)

die Kundenbasis zu erreichen und Service und Unterstützung zu liefern. Riesige Werbekampagnen und Händlerunterstützung erzeugen ein Bewußtsein von Produkten und Service, was den Aktivitäten der Händler hilft“ (Krause 1999, S. 346). „Das elektronische Handelsmodell [hingegen], erlaubt es dem Kunden, die zum Kauf führenden Prozesse stärker zu beeinflussen. Während Werbung direkt vom Händler zum Kunden getragen wird – wie bisher auch – wird andererseits der Händler aus seiner aktiven Vermittlerrolle gedrängt. Der Kunde sucht sich auf elektroni-

Hersteller

Hersteller

Händler

Hersteller

Händler

Hersteller

Händler

Werbung KUNDEN

Abb. 7: Einfache Darstellung des elektronischen Handelsmodells (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 347)

18

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

schem Wege die den Kauf bestimmenden Faktoren und beauftragt dann den Händler mit der Lieferung“ (Krause 1999, S. 347). Die Händler können demzufolge weniger Einfluss auf die Kunden ausüben. Im Vergleich dazu wird die Stellung der Vermittler im Verhältnis zu den Herstellern sublimiert (siehe Abb. 7, s. S. 17). „Sie sind nicht nur Erfüllungsgehilfen, sondern agieren als Servicecenter der Hersteller“ (ebd. S. 347). Der Electronic Commerce kann demnach wie folgt definiert werden: „Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informationsund Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen“ (Kotler/Bliemel 2006, S. 1220).

Online-Stelleninfos Bewerbung Elektron. Personalakten WB Arbeitszeitkonten Vorschlagswesen MAinfos

Personalwesen Online-Store Produktinfos Presseinfos Schulung

Marketing

Kunden-

und

dienst

Software-Updates Fehlerbeseitigung Problemmeldung Wartung und Diagnose

Vertrieb

www-Server Adress- und Telefonlisten Projektkalkulation Projektüberwachung Data-Warehouse

und Datenbanken Produktion

Verwaltung

Bestellformulare Lieferanten- und Produktkataloge Bestellüberwachung elektron. Ausschreibungen

Forschung Beschaffung

Abb. 8: Elektronische Kanäle in Unternehmen (Quelle: erstellt nach Kotler/Bliemel 2006, S. 1221)

und Entwicklung

Normteile Entwicklungsbibliotheken Simultanes Engeneering

Arbeitsplanung Auftrags- und Terminverfolgung Fertigungssteuerung, QM, Lagerverwaltung

4.1 Online-Konsumenten

19

Electronic Commerce beinhaltet für die Verbraucher beispielsweise Informationssysteme oder Marketing- und Vertriebsanwendungen. Firmenbezogen sind Bestellsysteme, Auftragsverfolgung, Lieferung usw. als Teilsegmente des E-Commerce anzusehen. Diese vielfältigen elektronischen Kanäle lassen sich, wie in der folgenden Abbildung 8 dargestellt, in allen Bereichen eines Betriebes integrieren und verwirklichen (vgl. ebd.). Kotler und Bliemel (2006) prophezeien dem Electronic Commerce eine starke Zunahme für die nächsten Jahre. Damit wird allen am Leistungserstellungsprozess Mitwirkenden ein reger Austausch von Informationen und Daten über die elektronischen Kanäle ermöglicht. Im Gegensatz dazu wirkt sich der Electronic Commerce besonders negativ auf den klassischen Handel aus. Durch die moderne Informationstechnologie werden v. a. traditionelle Arbeitsbereiche in einem Unternehmen ersetzt. Die Firma wird somit zu einem virtuell agierenden Handelsgeschäft. Dabei sind die Existenzängste von traditionellen Firmen nur allzu gegenwärtig. Die Konkurrenzkämpfe um die einzelnen Handelsfunktionen auf dem globalen Markt und die elektronischen Geschäftsabwicklungen werden an Bedeutung gewinnen (vgl. ebd., S. 1220ff.).

4.1

Online-Konsumenten

Der im September 2008 veröffentlichte Datensatz der AGOF, die internet facts 2008, Teil II, enthält Kerndaten zur Internetnutzung und zum elektronischen Handel, die Analysemöglichkeiten für eine potenzielle Online-Mediaplanung bieten. Grundlage der Ergebnisse ist der sogenannte „Weiteste Nutzerkreis“ (WNK) der Internetuser, d. h. Personen, die innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal online waren (siehe Abb. 9, s. S. 20). Der WNK umfasst 40,91 Millionen Deutsche, was 63,1% der Gesamtbevölkerung entspricht. Die Erhebungsmethode war ein Drei-Säulen-Modell, basierend auf einer technischen Messung, einer OnSite14-Befragung und einer bevölkerungsrepräsentativen CATI15-Erhebung (vgl. AGOF e.V. 2008). Die enorme Expansion des Mediums Internet hat sich auf die Nutzerstrukturen ausgewirkt. Es wird inzwischen in allen Altersgruppen genutzt. Die Abbildung 10 (s. S. 21) zeigt, dass der heutige Internetnutzer eher jünger und häufiger männlichen Geschlechts ist. Die Generation 50+, auch Silver Surfer genannt, macht sich ebenso

14

Marktforschungsumfragen, die auf einem Werbeträger über einen online auszufüllenden Fragebogen erfolgen (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III). 15 Computer Assisted Telephone Interviews, über ein Software-Programm erfasste Daten der Befragten (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III).

20

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

AGOF-Universum Internetnutzer gestern: 37,20 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio.

Gesamtbevölkerung: 64,87 Mio.

Basis: 110.038 ungewichtete Fälle, deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre

Abb. 9: Der Weiteste Nutzerkreis (WNK) (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

immer mehr das Internet zunutze. Die Onliner weisen zudem einen überdurchschnittlich hohen Bildungsstand auf. Demnach haben 29,5% von ihnen das Abitur bzw. einen Fach- oder Hochschulabschluss, dies sind 12,07 Millionen User (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil II). „Über die Hälfte der Onliner nutzt globale bzw. regionale oder lokale Nachrichten, E-Commerce sowie Online-Banking [siehe Abb. 11, s. S. 22] und führt bislang offline erledigte Aktivitäten jetzt auch im Internet aus. Ferner nutzen rund 16 Millionen Menschen Messenger oder Chats und Foren zur Pflege ihrer sozialen Kontakte“ (ebd., S. 15). Bei den jüngeren Konsumenten stehen Unterhaltung und Kommunikation ganz klar im Vordergrund. Die älteren Nutzer sehen die Vorzüge des Internets in erster Linie in der Informationssammlung und der Tätigung von Investitionen und Bankgeschäften (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 1211ff.). Die Inhalte eines Online-Angebots spiegeln sich auch in der Geschlechterverteilung der User wider. Bei thematischen Schwerpunkten, wie Sport, Online-Banking, Nachrichten schreiben, Kontakte knüpfen und Flirten sind eindeutig mehr männliche Internet-Nutzer anzutreffen. Die weiblichen Anwenderinnen interessieren sich für

21

4.1 Online-Konsumenten

Soziodemographie Onliner vs. Bevölkerung 55,1

männlich

49,0 44,9 51,0

weiblich

12,3

14-19

8,1

20-29

13,4

19,6

20,2 14,9

30-39

Internetnutzer (WNK) Gesamtbevölkerung

22,7 19,0

40-49

14,2 15,1

50-59

11,0

60 und älter

29,6

kein oder Hauptschulabschluss

31,9 43,7 38,6 33,9

Mittlere Reife

29,5

Hochschulreife

22,4 0

10

20

30

40

50

60

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 110.038 ungewichtete Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahre) / Angaben in Prozent

Abb. 10: Soziodemografie der Onliner im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

Stars und Prominente, Familienthematiken, Kinder, Fitness & Wellness, Essen sowie Trinken und Genießen (vgl. ebd.). Das Interesse an den beschriebenen Themenbereichen variiert auch mit dem Alter der Benutzer. Die Abbildung 12 (s. S. 23) verdeutlicht, wie sich die Interessen und Neigungen je nach Alter und gegenwärtiger Lebensphase unterscheiden. In Bereichen wie Chats und Foren oder Flirten & Kontakte pflegen sind vermehrt unter 29-Jährige präsent. Die Themen Familie und Kinder werden von den 30–49-Jährigen favorisiert. Essen, Trinken und Genießen sowie Nachrichten sind eher Themenbereiche der Generation der Silver Surfer. „Mit der wachsenden Popularität von Chats und Foren […] entstehen gleichzeitig neue Werbeumfelder und neue Werbeformate im Internet“ (AGOF e.V. 2008, Teil II, S. 15). Das Online-Marketing betreffend, möchten die Internetnutzer gern selbst da-

22

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Thematische Schwerpunkte Private E-Mails versenden und empfangen

89,2

Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen

87,6 65,2

Nachrichten zum Weltgeschehen

61,6

Online-Einkaufen bzw. -Shoppen

57,3

Regionale oder lokale Nachrichten

54,5

Online-Banking 40,7

Messenger

39,1

Sportergebnisse und -berichte

39,1

Chats und Foren

35,2

Kinofilme, Kinoprogramm

31,3

Essen, Trinken und Genießen

29,4

Familie und Kinder Aktuelles Fernsehprogramm Flirten und Kontakte

28,4 21,1

Fitness und Wellness

20,9

Stars und Prominente

20,5

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent

Abb. 11: Thematische Interessenschwerpunkte der Internetnutzer (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

rüber bestimmen, wer ihnen Werbung und Angebote zu Produkten oder Dienstleistungen präsentieren darf. Darum ist es besonders wichtig derartige Angebote zielgruppenspezifisch mit direkter Ansprache zu gestalten. Es hat sich gezeigt, dass auf zielgruppenunspezifisch verschickte Werbung eher ablehnend reagiert wird. Der Konsument sollte der Reklame ausdrücklich zustimmen, denn nur so bestehen auch Aussichten auf Erfolg (vgl. ebd.). Im heutigen Online-Marketing hat der Internetuser vermehrte Kontrollmöglichkeiten über die Akquisition im Internet, welche sich in folgenden Punkten festhalten lassen: 1. „Konsumenten können objektive Informationen wie Preise, Ausstattungsmerkmale und Qualitätseinstufungen zu mehreren Marken beziehen, und brauchen sich nicht auf die Aussagen des Verkäufers zu verlassen.

23

4.1 Online-Konsumenten

Altersverteilung in den Themenbereichen

34,2

53,9

Flirten und Kontakte

Regionale oder lokale Nachrichten

10%

20%

14-29 Jahre

30,0

44,3

25,7

0%

28,0

44,6

27,4

Essen, Trinken und Genießen

22,6

53,2

24,1

Familie und Kinder

15,6

35,8

48,7

Messenger

13,3

36,7

50,0

Chats und Foren

30%

40%

30-49 Jahre

50%

60%

70%

11,8

80%

90%

100%

50 Jahre und älter

Basis: 100.918 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung Angaben in Prozent

Abb. 12: Verteilung des Alters nach Themenbereichen des Internets (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II)

2. Konsumenten können von sich aus die Werbung und Produktinformation der Hersteller abrufen. 3. Konsumenten können nach Wunsch zusammenstellen, welche Angebote sie einholen wollen. 4. Konsumenten können Software-Agenten benutzen und sich mit geringem Aufwand unter verschiedenen Anbietern das beste Angebot aussuchen“ (Kotler/Bliemel 2006, S. 1211). Für die Unternehmen und Dienstleister ist es demzufolge schwieriger geworden, die Kunden zu erreichen. Sie verharren gewissermaßen in einer Warteposition, bis der Kunde mit ihnen in Kontakt treten möchte (vgl. ebd.).

24

4.2

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

Vorteile von Online-Marketing

Die Vorteile für das Online-Marketing aus Sicht der Kunden sind laut Kotler und Bliemel (2006, S. 1212): • „Mühelosigkeit • Informationsvergleiche • Geringe Aufdringlichkeit“. Mit Mühelosigkeit ist gemeint, dass der Kunde zu jeder Tages- und auch Nachtzeit nach einem Produkt oder einer gewünschten Dienstleistung im Internet suchen kann. Er erledigt dies ganz bequem von zu Hause aus und muss nicht persönlich in die Geschäfte, um sich nach Konditionen und Preisen zu erkundigen. Ähnlich verhält es sich mit den Informationsvergleichen. Der Kunde kann die wenig aufdringliche Informationsquelle Internet nutzen, um Erkundigungen über die einzelnen Unternehmen und Produkte einzuholen und sie dann hinsichtlich des besten Preises oder der besten Qualität zu vergleichen bzw. auszuwählen. Für die am Markt agierenden Unternehmer, im Folgenden auch Marketer genannt, bieten sich ebenfalls einige Vorteile mit Online-Marketing. Die Vorteile für die „Marketer“ sind: • schnelle Marktanpassung, • Kostenanpassung, • Aufbau von Beziehungen, • Kontaktmessung (vgl. ebd., S. 1212f.). Die Unternehmen können ihre Produktbeschreibungen, Preise und auch die Produkte selbst immer wieder schnell den aktuellen Gegebenheiten und Nachfragen anpassen. Ebenso sind Kostenanpassungen bzw. -ersparnisse möglich. Unternehmen, die nur über das Internet vertreiben, können beispielsweise bei den laufenden Unterhaltungskosten für Geschäftsräume sparen und auch Portokosten lassen sich vermeiden, wenn beispielsweise Kataloge in digitaler Form im Internet abrufbereit vorliegen und nicht vielfach verschickt werden müssen (vgl. ebd.). Ein weiterer Vorteil liegt im Aufbau von Beziehungen mit den Kunden und erhält damit den Charakter einer voneinander lernenden, profitierenden Korrespondenz. Der Marketer kann z. B. kostenfreie Software zum Download zur Verfügung stellen oder auch Testberichte und Newsletter zu seinen Produkten anbieten. Ein nicht unerheblicher Aspekt des Online-Marketings ist die Kontaktmessung. So weiß der Unternehmer stets, wie stark seine Internetseite frequentiert wird und wo die Nach-

4.3 Auftritt in Onlinemedien

25

fragen am höchsten sind und die Angebote dementsprechend angepasst werden müssen (vgl. ebd.). Die Online-Marketingbetreiber von heute müssen sich im Klaren darüber sein, was sie mit der Werbung erreichen wollen. Das Internet lässt sich dahin gehend in vielfältiger Weise nutzen, z. B. zur Rekrutierung neuer Kunden, zur Pflege des Kundenstammes oder zum Absatz von Produkten und Dienstleistungen (vgl. ebd.). Zusammenfassend betrachtet, weist das Online-Marketing fünf Besonderheiten gegenüber dem gängigen klassischen Marketing auf: 1. Die Anwendung ist auch für Unternehmen von geringerer Größe bezahlbar. 2. Es bestehen weniger Einschränkungen als beim Fernsehen, Radio oder bei Zeitungen hinsichtlich der Größe der Anzeige oder der Länge des Werbebeitrages. 3. Der Kunde kann die Gelegenheit wahrnehmen und seine gewünschten Informationen direkt abrufen bzw. auch ausdrucken. 4. Dem Besuch der Internetseite stehen keine Hindernisse im Wege, wie z.B. Öffnungszeiten, große Entfernungen oder lange Anfahrtszeiten. 5. Bei einer Kaufentscheidung kann die Transaktion direkt, persönlich und vertraulich erfolgen (vgl. ebd., S. 1212).

4.3

Auftritt in Onlinemedien

Es bestehen vier Möglichkeiten des Auftritts in Onlinemedien, die im Folgenden näher erläutert werden sollen. Online-Angebot Fast jede Firma hat heutzutage eine eigene Website, auf der sie sich und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen präsentiert. Der Besucher dieser Internetseite kann aufgrund der Informationsfülle die für ihn relevanten Auskünfte separieren. Möchte der Kunde mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen, dann wählt er gezielt die Kontaktinformationen. Sucht der Interessent spezielle Produkt- oder Dienstleistungsinformationen, dann hat er die Möglichkeit über die Produktsuche zu seinem gewünschten Ergebnis zu gelangen. Wählt der Besucher beispielsweise den digitalen Katalog, kann er im weiteren Verlauf zum Bestellformular oder zur Bezahlung, als spezielles Online-Angebot der Unternehmen, gelangen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Für die Gestaltung einer Unternehmenshomepage eignen sich zwei Arten von Webseiten:

26

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

1. Die Corporate-Webseiten, wo elementare Angaben zu einem Unternehmen gemacht werden, d. h. zur geschichtlichen Entwicklung, Sitz der Firma und Dienstleistungen oder Angeboten. Mit dieser Art der Seitengestaltung sollen Kundenkontakte gesteigert und Interesse für das Unternehmen erzeugt werden. 2. Die Marketing-Webseiten verfolgen das Ziel, Kunden zum direkten Erwerb eines Produktes zu bewegen. Digitale Kataloge sind nur ein Beispiel für solche Webseiten (vgl. ebd.). Die Schwierigkeit bei der Erstellung einer Homepage besteht zumeist darin, Kunden diese schmackhaft zu machen und sie zum Besuch dieser einzuladen. Eine sehr beliebte und viel genutzte Form des ‚Auf sich aufmerksam Machens‘ ist die Bannerwerbung. Ist der Konsument erst einmal gelockt und besucht die Webseite, können Betreiber versuchen, z. B. durch kleine Gewinnspiele o. ä., Kontaktdaten vom Besucher zu bekommen, mit denen später gezieltes Direktmarketing betrieben werden kann (vgl. ebd.). Besonders erfolgreich sind Internetseiten, von denen der Kunde auch einen direkten Nutzen hat und diese dadurch häufiger besucht. Es hat sich gezeigt, dass sehr hohe Besucherzahlen bei den Zeitschriften Focus, Spiegel und Stern, die auch Artikel im Internet veröffentlichen, zu verzeichnen sind, weil die Informationen mehrmals täglich auf den aktuellen Stand gebracht werden. Es reicht folglich nicht aus, die erstellte Homepage nur ins Internet zu stellen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der stetigen Aktualisierung sowie einer kontinuierlichen, unablässigen Pflege und Betreuung der Webseite (vgl. ebd.). Online-Werbung Mit Online-Werbung verhält es sich wie mit Printmedien. Sie wird häufig auf Internetseiten und von Online-Diensten eingesetzt, die von vielen Konsumenten gesehen und besucht werden. Diese Kampagne soll im Idealfall Kundenzuwachs bewirken, zumindest soll für das Unternehmen Interesse und Neugier geweckt werden. Dabei bietet sich als eine Möglichkeit der Online-Werbung die sog. Bannerschaltungen16 an. Sie sind so angelegt, dass man durch Anklicken direkt auf die Homepage des werbenden Unternehmens gelangt (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 1217f.). Die Bannerwerbung bietet zudem die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch im Sinne der Werbetreibenden, eingesetzt zu werden. Eine Eingrenzung der Zielgruppe lässt sich durch die Vorgabe des Herkunftslandes oder der Heimatstadt erreichen, bei16

Ein Banner ist eine Werbeflächenform auf einem Online-Werbeträger (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008a).

27

4.3 Auftritt in Onlinemedien

spielsweise kann für alle Studenten aus Berlin das Banner eingeblendet werden (vgl. ebd.). Die Möglichkeiten der Steuerung sind diesbezüglich sehr vielfältig und können unternehmensspezifisch eingesetzt werden. Eine sehr effektive Sonderform der Online-Werbung stellt das Keyword-Advertising17 in Online-Suchmaschinen dar. Bei bestimmten vorher festgelegten Suchwörtern erscheint zusätzlich zum Suchergebnis ein Banner des betreffenden Unternehmens (vgl. ebd.). Wenn der Kunde nach Krankenversicherungen sucht, könnte sich außerdem ein Banner der Techniker Krankenkasse öffnen. Eine mögliche Erscheinungsform eines TK-Banners ist in Abbildung 13 zu sehen.

Abb. 13: Banner der Techniker Krankenkasse (Quelle: Techniker Krankenkasse 2008)

E-Mails E-Mails haben ebenfalls einen großen Wert für das Direktmarketing. Oft wird den Kunden angeboten, sich per E-Mail über neue Produkte in Form von Newslettern zu informieren. Der Konsument stellt dem Unternehmen freiwillig seine E-Mail-Adresse zur Verfügung und ist mit der ihm zugesandten elektronischen Post einverstanden. Eine weitere Gelegenheit der Kontaktaufnahme bietet sich an, wenn Kunden dazu 17

Keyword-Advertising wird bei Suchmaschinen eingesetzt. Der Kunde definiert einige Suchbegriffe, bei deren Eingabe sein Banner oder seine Botschaft auf der Seite der Suchmaschine erscheinen soll (vgl. Online-Vermarkterkreis, 2008b).

28

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

angehalten werden, dem Unternehmen Fragen, Kritik oder Verbesserungsvorschläge per E-Mail zukommen zu lassen. Hierbei kann individuell auf den Klienten eingegangen und der Kontakt vertieft werden. Hingegen ist das massenweise Verschicken von E-Mails, meist ohne Einwilligung des Kunden, auch Spamming18 genannt, oft mit großen Streuverlusten verbunden. Diese Mails werden von vielen Empfängern abgelehnt und nicht gelesen (vgl. Kotler/Bliemel 2006). Offene Kommunikationsgruppen Die heutigen Online-Kommunikationsformen erlauben es den Firmen, sich an verschiedenen differenzierten Kommunikationsgruppen zu beteiligen und darin mitzuwirken. Die Kunden können dabei den Unternehmen auf eine ganz andere Art und Weise formlos und ggf. anonym begegnen und frei ihre Meinung äußern. Die Konzerne ihrerseits signalisieren mit der Teilnahme Aufgeschlossenheit und Interesse an den Urteilen der Endverbraucher (vgl. ebd.). Es gibt drei Formen von Online-Kommunikationsgruppen, die sehr populär sind: 1. „Online-Foren, 2. Newsgroups, 3. Bulletin Board Systeme (BBSe19)“ (ebd., S. 1218f.). Online-Foren sind nach einer kurzen Anmeldung für jedermann zugänglich. In den Gruppen kann offen über Produkte o.ä. diskutiert werden. Zumeist halten diese Foren als zusätzliche Angebote ein Archiv, eine Seite mit Neuigkeiten und auch Chatrooms zum Online-Austausch mit anderen Forumsmitgliedern bereit. Die Newsgroups (engl. Nachrichtengruppe) gleichen öffentlichen Diskussionsforen. Die hier verfassten Nachrichten können von allen anderen Mitgliedern gelesen, kommentiert oder beantwortet werden. Die Bulletin Board Systeme sind den zwei zuvor beschriebenen Kommunikationsgruppen sehr ähnlich, jedoch widmen sie sich nur spezifischen Themen oder Zielgruppen. Resümierend ist es den Unternehmen dadurch möglich, kostbare und nützliche Informationen für Verbesserungen zu sammeln, wenn sie die Kommunikationen in den Gruppen verfolgen (vgl. ebd.). Die Abbildung 14 gibt einen zusammenfassenden kurzen Überblick über einige Auftrittsarten und deren Reichweiten. 18

Spamming: Unerwünschte Werbe-Mails oder andere Junk-Mails wie z. B. Kettenbriefe (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008c). 19 Ein Bulletin Board System ist ein Zusatzdienst einer Mailbox und entspricht einer Pinnwand, die von den Benutzern zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch verwendet werden kann (vgl. IT Wissen 2008c).

4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

29

Art des Werbeangebotes

Klassifizierung Beschreibung

E-Mail-Liste

Einer Æ Viele

Ein Kontakt für eine große Kundengruppe

E-Mail-Formular

Einer Æ Einer

Ein Kontakt eines Kunden

Newsforum

Einige Æ Einige Einige Kontakte für einige Kunden

Gästebuch

Einige Æ Einige Einige Kontakte für einige Kunden

Banner

Viele Æ Viele

Viele Kontakte mit vielen Kunden

Communities

Viele Æ Viele

Viele Kontakte mit vielen Kunden

Abb. 14: Klassifizierung der Werbeangebote nach Reichweite (Quelle: erstellt nach Krause 1999, S. 223)

4.4

Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

Kotler und Bliemel (2006) beschreiben mögliche gravierende Auswirkungen, die es in einigen Wirtschaftszweigen bedingt durch Online-Marketing geben könnte. Ein Beispiel ist die Direktbestellung beim Erzeuger. Eine Kaufabwicklung über Zwischenhändler, wie etwa Buchläden, Reisebüros oder Versicherungsvertreter findet immer seltener statt, sodass diese Wirtschaftszweige Einbrüche erleben könnten. Gleichzeitig stellen sie den Bedarf an sog. „Infomediären20“ oder Vermittlern fest, welche die vielfältigen Online-Angebote systematisieren, die günstigsten Preise für ein Produkt ermitteln oder beim Kauf assistieren (ebd., S. 1219). Des Weiteren besteht die Chance der kleinen und mittleren Unternehmen in zwischenstaatlichen Kooperationen. So könnten die existierenden Vorzüge der größeren Betriebe ausgeglichen werden, um Chancengleichheit auf dem Weltwirtschaftsmarkt herzustellen (vgl. ebd.). Die Informationsflut im Internet wird häufig als Nachteil empfunden. Manche User finden es teilweise sehr kompliziert, die gewünschten oder benötigten Informa-

20

Ein Infomediär vermittelt zwischen Anbietern und Nachfragern die Informationen (vgl. Wikipedia 2008).

30

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

tionen im Datendschungel ausfindig zu machen. Die Herausforderung besteht darin, die Homepage diesbezüglich bedienerfreundlich und optimal zu gestalten (vgl. ebd.). Ebenfalls als Schwierigkeit für das absatzorientierte Online-Marketing beschreiben Kotler und Bliemel (2006), dass die Surfer das Internet weniger zum Shoppen verwenden, als sich einfach nur umzuschauen. Lediglich ein Fünftel der Endverbraucher nutzen das World Wide Web, um regelmäßig dort einzukaufen oder kaufmännische Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Hightech-Produkte, wie Computer und Elektronik, lassen sich gut an die größtenteils technikversierten und gebildeten, Internet-Nutzer verkaufen. Jedoch sind sie für andere alltägliche Produkte oft schwerer oder gar nicht zugänglich. Wie bereits eingangs erwähnt, ist auch die Gestaltung der Website ein wichtiges Kriterium, um den Besucher einzuladen und zu animieren, sich länger auf dieser Internetseite aufzuhalten und bestenfalls in Erinnerung zu bleiben, für einen erneuten Besuch (vgl. ebd.). Bei vielen Usern existiert zudem die Besorgnis, dass preisgegebene persönliche Informationen im Internet nicht sicher genug übermittelt bzw. verlässlich geschützt werden. Deshalb werden v. a. Bankverbindungen nur verhalten offenbart. Die Unternehmen haben ihrerseits oftmals Angst vor Angriffen durch Hacker oder der Konkurrenz. Weiterentwickelte Sicherheitsprogramme sollen dem Einhalt gebieten. Ein weiteres damit verbundenes Problem ist, wenn die übermittelten Daten abgezweigt und weitervermarktet bzw. zweckentfremdet werden. Besondere Vorsicht gilt den Cookies21, die häufig eingesetzt werden, um den Besucher beim erneuten Anklicken einer Website zu identifizieren. Mit den Cookies lassen sich sämtliche Aktivitäten der User auf einer Homepage nachvollziehen, woraufhin ein persönliches Profil erstellt werden kann. Diese Daten könnten missbräuchlich für Kommunikations- oder Marketingzwecke verwendet werden (vgl. ebd.). „Beständige Kampagnenoptimierungen, etwa durch moderne Targeting22-Maßnahmen, lassen die Online-Werbung zusehends effizienter werden. BewegtbildFormate23 sowie neue Werbeumfelder im Web 2.0 ermöglichen den konsequenten Zuschnitt von Online-Werbemaßnahmen auf die jeweiligen Nutzergruppen“ (OVK Online-Report 02/2008e, S. 8). Gerade die längst nicht ausgenutzten BewegtbildFormate offerieren noch großes Potenzial auf dem Online-Werbemarkt (ebd., S. 11).

21

Cookies sind Textdateien in Browsern. Das Nutzungsverhalten wird darin registriert (vgl. IT Wissen 2008d). 22 Durch Targeting können gezielt ausgewählte User angesprochen werden (vgl. Online-Vermarkterkreis 2008d). 23 Video Ads sind Bewegtbild-Werbeformate, die im Internet werden können (vgl. IP Deutschland GmbH 2008b).

31

4.4 Perspektiven und Schwierigkeiten im Online-Marketing

M\i^c\`Z_ durchschnittlicher [liZ_jZ_e`kkc`Z_\ Mediennutzungsanteile D\[`\eelkqle^jXek\`c\le[8ek\`c XdWerbemarkt N\iY\dXibk Vergleich und Anteil am `eGifq\ekf_e\GcXbXk in Prozent (ohne Plakat)

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Abb. 15: Vergleich durchschnittliche Nutzungsanteile einzelner Medien und Anteil am Werbemarkt in Prozent (Quelle: OVK Online Report 02/2008e, S. 11)

„Ein Vergleich der Nutzungsintensität mit den Werbemarktanteilen verdeutlicht das Entwicklungspotenzial des Internets als Werbemarkt“ (ebd., S. 11). Das Internet ist bereits das dritthäufigste genutzte Medium, hat aber noch Potenziale am Werbemarkt, im Verhältnis zu Zeitschriften, Zeitungen und TV (siehe Abb. 15). Die Nutzung des Kommunikationsmittels Internet für Marketingzwecke wird an Bedeutung gewinnen (vgl. ebd.). Das Online-Marketing hat sich in allen Wirtschaftszweigen konstituiert. Grund dafür sind nicht zuletzt die derzeit stabilen Preise für Online-Werbung. Als Beweis dafür gelten die langen Vorbestellungszeiten für die Buchung beliebter Werbebereiche (vgl. ebd.). Für einige Geschäftszweige wird jedoch, gemessen an anderen Bereichen, online relativ selten geworben. Der Dienstleistungssektor ist ein gutes Beispiel und ein Vorreiter in Bezug auf Online-Werbung und hat diese fest in den Media-Mix integriert. Im Gegensatz dazu wird, wie in Abbildung 16 (s. S. 32) zu erkennen, für Körperpflege, Medien, Handel und Versicherungen online nur in geringem Umfang geworben. Hier besteht noch reger Handlungsbedarf und ein großes Wachstumspotenzial (vgl. ebd.). Die heutigen Internet-Nutzer haben ein überdurchschnittliches Bildungsniveau. Des Weiteren sind die technischen Möglichkeiten im Internet schier unbegrenzt. An-

32

4 Online-Marketing als Kommunikationsmedium mit jungen Zielgruppen

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Abb. 16: Die 10 Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Online-Werbebudgets im Vergleich (Quelle: OVK Online Report 02/2008e, S. 12)

gesichts dieser Tatsache birgt gerade die Online-Werbung neue Herausforderungen für die Marketingbranche. Die Ansprüche der v. a. jüngeren, versierten Zielgruppe an eine online geschaltete Werbung sind hoch und müssen von den Werbetreibenden berücksichtigt werden (vgl. AGOF e.V./internet facts 2008-II). Die User sind längst nicht mehr nur Kommunikationsempfänger. Sie können aktiv im Internet daran teilnehmen und es mitgestalten. Abschließend lässt sich festhalten, dass die künftigen Meinungsmacher und Konsumenten zunehmend stark im Internet unterwegs sind. Die Aufmerksamkeit der Internetnutzer gilt besonders den Unternehmen, die am Markt eine herausragende Position innehaben.

5

Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Im Rahmen der GKV erhält der Bereich Marketing durch den zunehmenden Wettbewerb eine stetig wachsende Bedeutung. Gesetzliche Krankenkassen sind in ihrer Leistungs- und zukünftig auch in ihrer Beitragspolitik unmittelbar von den gesetzgeberischen Entscheidungen abhängig. Aufgrund des allgemeinen Wettbewerbsrechts und der gemeinsamen Wettbewerbsgrundsätze für die GKV ist bei den gesetzlichen Krankenkassen das unmittelbare Ableiten der aus der Betrachtung des Marktes gewonnenen Erkenntnisse und Informationen wesentlich schwieriger als bei privatrechtlich organisierten Unternehmen. Das SGB V, die Reichsversicherungsordnung (RVO), die Wettbewerbsgrundsätze des Bundesversicherungsamtes (BVA) und die Satzungen der jeweiligen Krankenkassen stellen die Rechtsgrundlagen gesetzlicher Krankenkassen dar. Als Körperschaften des öffentlichen Rechts dürfen diese nur Geschäfte zur Erfüllung ihrer gesetzlich vorgeschriebenen oder zugelassenen Aufgaben im Sinne des § 30 Absatz 1 SGB I führen. Eine Aufgabenkreiserweiterung durch entsprechende Satzungsregelungen ist den Kassen nach § 194 Absatz 2 SGB V nicht gestattet. Der Handlungsspielraum der Kassen ist zudem durch eine Konkretisierung der möglichen Leistungen und die Budgetierung durch die Spitzenverbände der Krankenkassen sowie den § 20 SGB V (Prävention und Selbsthilfe) eingeschränkt. Zur Regelung des Wettbewerbs sowie zur Beurteilung des lauteren Verhaltens von Krankenkassen wird als Grundlage das dem Privatrecht zuzuordnende Wettbewerbsrecht (UWG, GWB) von den Aufsichtsbehörden herangezogen (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 84ff.). Die darin enthaltenen rechtlichen Rahmenbedingungen schränken den Gestaltungsspielraum für die Zielgruppen- und Zieldefinition, die Festlegung der Strategien, der Instrumentenauswahl und insbesondere der Produkt- bzw. Leistungspolitik ein und lassen Werbung nur in begrenztem Umfang zu. Zur effektiven Profilierung der Kassen können lediglich der Service, Bonusmodelle, Tarife mit Selbstbehalten sowie die Option von Beitragsrückerstattungen genutzt werden. Zudem werden die Kassen als treuhänderische Verwalter der Versichertengelder bei der Investition in Instrumente der Kommunikationspolitik von der Öffentlichkeit kritisch betrachtet (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 12). Die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen durch die Entwicklung einer strategisch optimierten Marketingkonzeption als Agitationsplan rückt in den Vordergrund. Grundsatzfestlegungen wie Zielstellung, strategische Ausrichtung, Definition der Zielgruppen, Umsetzung der zielstrategischen Planungen in operative Maßnahmen in Form der konkreten Auswahl der Marketinginstrumente und schließlich die Umsetzung der Marketingkonzeption in die Praxis sind im Hinblick auf ihre Effizienz zu erheben (vgl. ebd., S. 8). Entscheidende Elemente zur Umsetzung sind beispielsweise die Marktforschung/-analyse, die ope-

34

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

rationalisierte Zielplanung, die Festlegung von „Fern- und Nahzielen“ sowie der Weg ihrer Erreichung und die effektive Kombination der Marketingmixinstrumente. Im Marketingkonzept muss der Umstand mit einbezogen werden, dass die Kunden gerade auf dem Krankenkassenmarkt oftmals die Qualität der angebotenen Leistungen nicht kennen bzw. überprüfen können (vgl. ebd., S. 11). Um die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen langfristig zu sichern, bedarf es der effektiven Verbindung mehrerer Kosten-, Zeit- und Differenzierungsvorteile im Leistungsangebot sowie deren kontinuierlichen Evaluation. Die folgende Abbildung soll lediglich den allgemeinen Basisumfang der genannten Vorteile skizzieren und muss entsprechend individuell auf die jeweilige gesetzliche Krankenkasse ausgerichtet werden.

Abb. 17: Kombination von Wettbewerbsvorteilen (Quelle: Bogner/Loth 2004, S. 66)

In dem folgenden Kapitel sollen die Elemente einer Marketingkonzeption im Allgemeinen skizziert und ausgewählte Ziele und Instrumentarien gesetzlicher Krankenkassen eingehender behandelt werden.

5.1

Elemente einer Marketingkonzeption

Marktforschung Die Marktforschung beziehungsweise -analyse (Makro-, Mikro-, SWOT-Analyse) stellt die grundlegende Basis für alle relevanten Entscheidungen in Bezug auf die

5.1 Elemente einer Marketingkonzeption

35

Marketingkonzeption dar. Nach eingehender Prüfung der Handlungsmöglichkeiten und Rahmenbedingungen der jeweiligen Krankenkasse können Daten über Markt und Umfeld Anhaltspunkte für die Bestimmung realisierbarer Ziele, vorteilversprechender Strategien und Umsetzungsvarianten erarbeitet werden (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 13). Für alle marktorientierte Unternehmen ist es evident, die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden zu kennen. Trotz oder ganz besonders aufgrund der gesetzlichen Reglementierungen ist es für Krankenkassen notwendig, präzisere Informationen über ihre Kunden zu erhalten. Diese Informationen können u. a. Hinweise geben auf die Gestaltung des Leistungskatalogs.

Marketingziele Um nicht in einen reinen Aktionismus zu verfallen, also „das Tagesgeschäft und die Reaktionen auf kurzfristige Gegebenheiten in den Vordergrund zu stellen und die langfristige, strategische Planung außer Acht zu lassen“, ist es für ein strategisches Management unabdingbar, entwicklungsfördernde und richtungsweisende Marketingziele zu planen (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 15). Konkret handelt es sich hier um die Formulierung von Ober- und Unterzielen, die untereinander sowie horizontal und vertikal zu koordinieren sind. Die Zielplanung stellt den zentralen Ausgangspunkt für eine schlüssige Marketingstrategie und dem Marketing-Mix dar. Man unterscheidet dabei zwei Grundkategorien: • marktökonomische Ziele und • marktpsychologische Ziele. Die marktökonomischen sind vor allem die quantitativen Ziele wie Absatz, Umsatz, Preis (-niveau) und Marktanteil. Die marktpsychologischen sind dagegen qualitative Ziele wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenimage (vgl. Hilz/Klingelhöffer/Biess 2004, S. 19ff.). Das Marketingziel stellt den anzustrebenden Sollzustand dar. Die Vielzahl und Komplexität von Marketingzielen erschwert es jedoch, ein vollständiges und schlüssiges System zu entwerfen, indem die Zielplanung widerspruchsfrei und zielhierarchisch integriert ist. „Die gesetzlichen Krankenkassen sind in der Wahl ihrer Ziele durch die Einbindung in das rechtliche Umfeld nicht frei. Allerdings können und müssen die Krankenkassen die vorhandene unternehmerische Freiheit kundenorientiert und kreativ nutzen“ (Bogner/Loth 2004, S. 43).

36

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Marketingstrategien Es gibt diverse Wege zur Umsetzung von Marketingzielen. Die sich daraus ableitenden Strategien können in Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs-, Marktareal- sowie Wettbewerbsstrategien differenziert werden und sollen den Orientierungsrahmen für den Einsatz konkreter Marketingmaßnahmen bilden (vgl. Bogner/ Loth 2004, S. 56–63). Im Gegensatz zur vollständigen Gesamtmarktabdeckung ist die partiale Marktabdeckung nur an bestimmte Marktsegmente gerichtet. Wenn sich also eine Organisation oder konkret eine wachstumsorientierte gesetzliche Krankenkasse mit der vordergründigen Zielsetzung der Mitgliederneugewinnung dafür entscheidet, ein bestimmtes Marktsegment mit Studenten, also mit leistungsstarken Personen als interessante Zielgruppe zu bearbeiten, wirkt diese strategische Festlegung richtungsweisend für den Einsatz der konkreten Marketinginstrumente bzw. für einen individuellen Marketing-Mix. Einer auf die Marktbehauptung ausgerichteten Krankenkasse muss es gelingen zu eruieren, welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen zum verstärkten Absatz der Dienstleistung ergriffen werden müssen und wie diese spezifischen (Mehr-)Leistungen der avisierten Zielgruppe zu offerieren sind. „So sollen Produkte und Service entsprechend den Wünschen dieser Zielgruppe ausgestaltet sowie die Distributions- und Werbemaßnahmen gezielt auf dieses Marktsegment zugeschnitten sein. Verschiedene Marketinginstrumente werden somit auf eine bestimmte Zielgruppe hin kanalisiert und können sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken. Darüber hinaus sollen Marketingstrategien […] eine gewisse Kontinuität und Konsequenz im Marktverhalten gewährleisten“ (Bogner/Loth 2004, S. 17).

Marketinginstrumente Ausgehend von den zuvor festzulegenden Unterzielen für die einzelnen Bereiche der Leistungs-, Beitrags-, Distributions- und Kommunikationspolitik geht es in diesem Punkt um die Planung der praktischen Umsetzung der Marketingstrategien und Zielstellungen. • „Die Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik legt fest, welche Leistungen das gesamte Angebot an die einzelnen Zielgruppen umfasst. Es wird analysiert, mit welchen Leistungsbündeln oder Einzelleistungen die Aufmerksamkeit und das Interesse der entsprechenden Gruppen geweckt werden kann“ (Bogner/Loth 2005). • In der Preis-/Beitragspolitik liegt der entscheidende Fokus auf den Konditionen, zu denen die bestimmten Leistungen angeboten werden können. Sie stellt bisher in der GKV bei weitestgehender Leistungshomogenität einen elementaren Faktor im Marketing-Mix dar.

37

5.1 Elemente einer Marketingkonzeption

• Die Distributionspolitik befasst sich mit der Fragestellung, wie das Angebot zu den Zielgruppen gelangt. Es muss geprüft werden, von welchen technischen, räumlichen und logistischen Voraussetzungen auszugehen ist und wie die Leistungserbringung zustande kommt. • In der Kommunikationspolitik müssen das Medium, die Zielgruppe und der Gegenstand der Kommunikation genau definiert werden. Im Einzelnen wird entschieden in welcher Form und mit welchen Aussagen die potentiellen und tatsächlichen Kunden informiert und motiviert werden sollen, die angebotenen Leistungen wahrzunehmen. Marketingimplementierung Die Implementierung beinhaltet die Umsetzung des Marketingkonzepts sowie die entsprechende Anpassung der Unternehmensstrategien, -kultur, Organisationsstrukturen, Kommunikations- und Informationssysteme. Hierbei werden Marketingpläne in operationale Teilaufgaben mit entsprechenden Teilzielen untergliedert (vgl. Bogner/ Loth 2004, S. 17f.). Die folgende Abbildung soll die genannten Elemente einer Marketingkonzeption und ihren logischen Aufbau veranschaulichen. Marketingforschung

Marketingziele

Marketing-Strategie

Marketinginstrumente

Sortimentspolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Marketingimplementierung

Kontrolle Organisation

Abb. 18: Elemente einer Marketingkonzeption (Quelle: Bogner/Loth 2004, S. 14)

Ergebnisorientierte Kontrolle (Audit)

Kommunikationspolitik

38

5.2

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Ziele gesetzlicher Krankenkassen

Wie bereits erwähnt, stellen die Ziele gesetzlicher Krankenkassen, ebenso wie in privaten Unternehmen, den anzustrebenden Sollzustand dar und dienen als Ausgangspunkte erfolgreichen Handelns. Auch als Körperschaften des öffentlichen Rechts müssen diese eine effiziente Unternehmensführung als Entscheidungsgrundlage - Grundsätze zur Verwirklichung sozialer Allgemeine Wertvorstellungen

Gerechtigkeit/Sicherheit - Maxime zur Sicherung eines menschenwürdigen Daseins - Schutz und Förderung der Familie

- Aufgaben als Solidargemeinschaft zur Unternehmenszweck

Erhaltung/Verbesserung der Gesundheit - Aufklärung, Beratung und Umsetzung gesunder Lebensverhältnisse

- z.B. Sicherung des KrankenkassenUnternehmensziele

fortbestandes durch den kontinuierlichen Ausbau der Mitgliederzahl

Bereichsziele

Marketing-/Finanz-/Sonstige Ziele

Aktionsfeldziele

- Funktionsbereiche der Beschaffung, Produktion und Absatz

- individuelle Funktionsziele

- angebotspolitische Ziele zur Beitragsformulierung und zum Leistungsprogramm

Instrumentalziele

- z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit

Abb. 19: Mögliches Zielsystem einer Krankenversicherung (Quelle: Bogner/Loth 2004, S. 44f.)

5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen

39

ihrer Unternehmens-, Marketing- und Finanzziele in den Vordergrund stellen. Eine allgemeine Systematisierung der Unternehmensziele ist aufgrund der individuellen Unternehmensphilosophie, der bedingt strukturierten Hierarchie der Teilziele und der Komplexität des Zielsystems schwierig (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 43ff.). Die nebenstehende hierarchisch dargestellte Skizzierung (Abb. 19) soll jedoch die grundlegenden ineinander übergehenden Zielstellungen verdeutlichen: Im Hinblick auf den Fokus dieser Arbeit beziehen sich die folgenden Ausführungen auf die grundlegenden Marketingziele einer Krankenkasse mit den Schwerpunkten Kundenbindung und -neugewinnung, Image und interessante Zielgruppen. Es wird davon ausgegangen, dass der wirtschaftlich gesicherte Fortbestand und das Wachstum des Unternehmens sowie der Wettbewerbsvorteil die übergeordneten Kernziele darstellen. Derzeitige allgemeine Marketingziele einer Krankenkasse: • • • • •

Gewinnung neuer Mitglieder Erhöhung des Markteinflusses Steigerung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Images Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit Stabilisierung des Beitragssatzes (vgl. ebd.).

Nach Ansicht eines Experten von der Techniker Krankenkasse steht beim Marketing und Vertrieb gesetzlicher Krankenkassen zunehmend die Neukundengewinnung im Vordergrund, stellt aber im ersten Sinne nicht direkt eine Werbeaufgabe dar. Die Werbung kann in diesem Bereich nur unterstützend tätig sein. Anders als bei einem Konsumgut, bei dem tatsächlich eine Anzeige zum Produktkauf führt, muss bei einer Krankenkasse sehr viel mehr noch an persönlichem Kontakt, an Überzeugungsarbeit und anderen Medien eingesetzt werden, um die Menschen dazu zu bringen, sich für eine Mitgliedschaft zu entscheiden. Neben den übergeordneten Marketingzielen gibt es auch Ziele für die Werbung. In der Werbung gesetzlicher Krankenversicherungen geht es vorrangig um die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder zumindest um die Aufrechterhaltung des bestehenden Niveaus, die Verbesserung der Sympathie für die Marke und letztendlich auch um die Schaffung einer Bereitschaft zur jeweiligen Kasse zu kommen (vgl. Interview I 2008).

5.2.1

Kundenbindung und Kundengewinnung

Es sind die grundlegenden Ziele einer jeden Krankenkasse, ihren Mitgliederbestand zu halten oder weiter auszubauen, in dem sie diese von ihren angebotenen Leistungen

40

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

und der Servicequalität überzeugen. Besonders überzeugend ist es, wenn die Kundenerwartungen nicht nur voll erfüllt, sondern zum Teil übertroffen werden. „Den größten Einfluss auf einen positiven Gesamt-Kundenzufriedenheits-Index [hatten im Jahr 2004] eine schnelle und unbürokratische Bearbeitung von Anliegen/Leistungsanträgen, die individuelle Beratung und Betreuung durch die Mitarbeiter, die schnelle kompetente Bearbeitung von Beschwerden/Kritik sowie gezielte Angebote zu Gesundheitsförderung“ (Töpfer/Opitz 2005, S. 7). Die Wertigkeit überzeugter und damit gebundener Versicherter sowie die Rekrutierung neuer potentiell gebundener Kunden ist gleichermaßen hoch für ein Unternehmen. Zugewinne an Versicherten erfordern einerseits eine perfekte Zielgruppenansprache und andererseits eine dauerhafte Zufriedenheit der Versicherten. Die Umsetzung von Maßnahmen zum Erreichen der genannten Hauptziele erfolgt sowohl passiv durch Mundpropaganda als auch aktiv durch gezielte Werbemaßnahmen, wobei das Marketing in beiden Fällen einen inzwischen gewichtigen Bereich darstellt. „Gebundene Versicherte empfehlen ihre Krankenkasse/-versicherung deutlich häufiger weiter als andere. Vor allem vor dem Hintergrund, dass über 30% der Versicherten als ausschlaggebenden Grund für die Wahl ihrer jetzigen Krankenkasse die Empfehlung durch ihr engeres persönliches Umfeld nannten, ist die Weiterempfehlungsbereitschaft ein wichtiger Beitrag zur Neukundengewinnung“ (Opitz 2006, S. 1). Um einen aktuellen Bezug zum Krankenkassenmarkt und den intensiven Aufwendungen der erfolgreichsten GKVs im Rahmen der Kundenbindung und Kundenrekrutierung herzustellen, soll an dieser Stelle auf richtungsweisende Marktforschungsergebnisse näher eingegangen werden. Seit 2005 finden jährlich repräsentative Umfragen statt, in denen versicherte Bundesbürger ab 18 Jahren ihre Krankenkasse beurteilen. Das sind sowohl Versicherte der gesetzlichen Krankenkassen als auch privat Versicherte. Der zentrale Punkt der Befragungen ist die Zufriedenheit der Versicherten mit ihrer Krankenkasse bzw. -versicherung. In engem Zusammenhang damit steht die langfristige Bindung an die jeweilige Versicherung. Die Studien sind gemeinsame Projekte der Forschungsgruppe M und M Management und Marketing Consulting GmbH in Kassel, der Technischen Universität Dresden und der USUMA GmbH, ein Berliner Unternehmen für Marktforschung. Die über 1000 Befragten mussten mehr als 60 Fragen zu ihrer Krankenkasse beantworten, und zwar aus den Bereichen: • • • • •

Image und Ansehen Leistungen und Angebote Qualität des Kontaktes mit Mitarbeitern Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft Information und Kommunikation

5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen

41

• Service der Krankenkasse • Fachliche Beratung (vgl. Töpfer/Opitz 2005, S. 3). Das Versicherungsbarometer 2005 zeigte, dass durchschnittlich jeder zweite Versicherte zu der Gruppe der gebundenen Versicherten gezählt werden kann, wovon 28% als von ihrer Kasse als überzeugt gelten und dies mit einer ausgeprägten Treue belohnen. Die Studie bezog sich auf die Anforderungen der Versicherten, den derzeit aktuellen Stand der Zufriedenheit mit deutschen Krankenkassen und das Kundenbindungsniveau. Im Benchmarking über die sechs größten gesetzlichen Krankenkassen erschloss sich folgendes Fazit (vgl. Opitz 2005): Die AOK verzeichnete generell das beste Image/Ansehen und hob sich vor allem beim persönlichen Kontakt von anderen Krankenkassen ab bzw. erreichte bei der Bewertung der Zufriedenheit mit der räumlichen Nähe der Geschäftsstelle den höchsten Zufriedenheitswert. Der Barmer Ersatzkasse wurde von den Versicherten vor allem Stärken im persönlichen Kontakt bescheinigt. Sie erreichten die höchsten Zufriedenheitswerte bei der Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft, dem Engagement der jeweiligen Ansprechpartner sowie der individuellen Beratung und Betreuung. In puncto Leistungsumfang und -angebot lagen die Betriebskrankenkassen (BKKn) auf dem ersten Platz. Die DAK wies die durchschnittlich längste Versicherungsdauer von über 25 Jahren auf – die durchschnittliche Versicherungsdauer liegt bei deutschen Krankenkassen bei 20,3 Jahren. Begründet wurde dies mit den Stärken in der Information/Kommunikation, also in der Betreuung durch die Geschäftsstelle und dem Angebot an Informationen über die Mitgliederzeitschrift, Broschüren und der Internetpräsenz. Die Innungskrankenkassen (IKKn) überzeugten vor allem durch ihre Service- und Beratungsleistungen. Die Techniker Krankenkasse (TK) punktete mit ihrem hohen Engagement, ihrer ausgeprägten Leistungsbereitschaft sowie einer kompetenten, zuverlässigen Abwicklung. Bei den eigenen Versicherten genoss die TK das beste Image/Ansehen und konnte bei der Frage nach der Wiederwahl der jetzigen Krankenkasse den höchsten Zustimmungswert (87%) verzeichnen. Im Hinblick auf eine stabile Kundenbindung zeigte sich, dass die Innungskrankenkassen den größten Anteil an loyalen Versicherten aufweisen (42,3%), gefolgt von der Techniker Krankenkasse (33,8%) und den Betriebskrankenkassen (32,6%). Die wechselbereiten und somit nicht stark gebundenen Versicherten sind hierbei von starkem Interesse, da sie ein entsprechendes Risiko für den Bestand darstellen. Die o. g. Studie ergab, dass jeder sechste Versicherte (16,9%) eine nur durchschnittliche bzw. unterdurchschnittliche Globalzufriedenheit aufweist, was direkt mit einer eingeschränkten Bindung an die jeweilige Krankenkasse einhergeht. „In einem Markt ohne gravierende Differenzierungsmöglichkeiten im Leistungsbereich ist eine reine

42

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Zufriedenheitsbetrachtung nicht hinreichend aussagefähig, da die Bedeutung der einzelnen Sachverhalte für eine dauerhafte Geschäftsbeziehung keine Berücksichtigung findet. Entscheidend ist vielmehr, wie gut die unterschiedlichen individuellen Erwartungen der Versicherten erfüllt werden“ (Töpfer/Opitz 2005, S. 6). Die Tatsache, dass formale Wechselbarrieren immer geringer und die Versicherungsnehmer immer mündiger werden, hat nach Opitz (2006) zur Auswirkung, dass die Versichertenzahl mit geringerer Krankenkassenbindung und damit das Risikopotential zunimmt. Auch wenn eine relativ geringe Bindung nicht immer auch zum konkreten Wechsel führt. Gründe hierfür sind zum Beispiel, dass eine Krankenversicherung immer noch ein Produkt mit geringem Aufmerksamkeitswert ist, aber auch Gewöhnungseffekte, Trägheit und diverse Wechselbarrieren. Die Gründe für Nicht-Wechsel dürfen jedoch keinesfalls als Garant für eine stabile Kundenbindung gesehen werden. Der Wettbewerbsdruck auf dem Krankenkassenmarkt nimmt kontinuierlich zu, insbesondere seit der geplanten Festlegung eines bundesweiten Einheitsbeitragssatzes zu Beginn 2009 durch die Bundesregierung. Das bedeutet nicht nur Einschränkungen in Bezug auf die Preispolitik, sondern auch die Fokussierung der Krankenkassen auf mehr Gestaltungsmöglichkeiten auf der Leistungsebene. Die Wahltarife beispielsweise ermöglichen den Krankenkassen eine größere Angebotsvielfalt und den Versicherten mehr Entscheidungsalternativen für ihre individuellen Bedürfnisse (Schulte 2007, S. 5). Zudem ist die Qualität von Zusatzleistungen, also z. B. die Qualität der Serviceleistungen und der Kontakte zwischen Kasse und Versicherten, maßgeblich. Viele Krankenkassen haben bereits die Notwendigkeit erkannt, sich stärker an den Anforderungen der Kunden zu orientieren. Das beweist auch die aktuelle Meinungsumfrage zur Versichertenzufriedenheit 2008 (Das M+M Versichertenbarometer 2008). Die Antworten wurden auf einer Skala von 0 bis 100, von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“ bewertet. Die Gmünder Ersatzkasse und die Techniker Krankenkasse erreichten jeweils 83 Punkte. Die Betriebskrankenkassen und die Innungskrankenkassen erreichten 82 Punkte. Die privaten Krankenversicherungen insgesamt erreichten 79 Punkte. Weiterhin folgen die Barmer Ersatzkassen mit 78, die Deutschen Angestellten Krankenkassen mit 77 und die Allgemeinen Ortskrankenkassen (AOK) mit 76 Punkten. Im Vergleich zu den Umfrageergebnissen des Vorjahres konnten die Betriebskrankenkassen am meisten punkten und die Werte der durchschnittlichen Gesamtzufriedenheit deutlich erhöhen (vgl. ebd.). Die höchsten Zufriedenheitswerte im Bereich Service entfallen auf die Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft der Ansprechpartner, die einfache telefonische Erreichbarkeit, die schnelle und pünktliche Auszahlung von Geldleistungen sowie auf die sofortige Beratung bei Besuchen in der Geschäftsstelle.

5.2 Ziele gesetzlicher Krankenkassen

43

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Profilierung der einzelnen Kassen werden deutlich steigen. Um sich auf dem Krankenkassenmarkt langfristig zu behaupten, müssen zukünftig bei allen wichtigen Kundenkreisen deren zentrale Anforderungen erkannt und möglichst vollständig erfüllt werden, die Leistungsangebote wettbewerbsfähig angeboten und entsprechend transparent dargestellt werden. Die Ausrichtung der Krankenkassen an ihrem Klientel wird zum Maßstab für Öffentlichkeitsarbeit, für Leistungen und Angebote an die Mitglieder. Demnach wird dem Krankenkassenimage und -marketing eine zunehmend hohe Bedeutung zukommen. Investitionen in Direktmarketingmaßnahmen, eine gute Arbeitgeberbetreuung und eine erwartungsgerechte Leistungserbringung werden sich als weitaus wirksamer für die Gewinnung neuer Mitglieder erweisen als allgemeine Werbemaßnahmen. Vor allem bei den jüngeren Versicherten haben die Informationen im Internet eine relativ hohe Bedeutung. Für sie zählt die Qualität der Online-Kontaktoptionen, wie z. B. Internetauftritt, Internetkontakt, über Internet abrufbarer Service (vgl. Töpfer/ Opitz 2005).

5.2.2 Das Image einer Krankenkasse Wie bereits verdeutlicht wurde, sind wichtige Indikatoren für die Kundenbindung neben einer hohen Kundenzufriedenheit auch die Faktoren Loyalität, Sympathie, Wiederwahl und Weiterempfehlung. Vor allem kann die Kundenneugewinnung in einem hohen Maße aus einer entsprechenden Markenpositionierung resultieren. Das Image eines Unternehmens wird als positiv bezeichnet, wenn es u. a. als erfolgreich, seriös, sympathisch oder innovativ wahrgenommen wird. Die folgende Abbildung 20 (s. S. 44) soll die imageprägenden Elemente einer Krankenkasse verdeutlichen. Neben dem Leistungsumfang ist der Ruf einer Krankenkasse für Versicherte eines der wichtigsten Kriterien bei der Krankenkassenwahl. „Zuverlässigkeit und Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft sind als Attribute für eine eindeutige Marktpositionierung nur bedingt geeignet, da sie als eine Selbstverständlichkeit gelten“ (Opitz 2006, S. 2). Den Ergebnissen des M+M Versicherungsbarometers 2006 zufolge spiegeln sich zwar die Basisanforderungen an Zuverlässigkeit, Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft und Kompetenz in der Regel im vermittelten Erscheinungsbild der Kassen wider, der Wandel zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen ist aber noch nicht vollständig vollzogen (vgl. ebd.). Zu sehr ist noch das Bild von bürokratischen Prozessen und fehlender Kundenorientierung präsent. Aus diesem Blinkwinkel ist bei Krankenkassen/ -versicherungen die Häufigkeit der Kontakte mit den Versicherten eher gering, steigt aber mit zunehmendem Lebensalter an. Im Falle eines Kontaktes wird der direkte persönliche Kontakt bevorzugt, woraufhin viele Kassen verstärkt in Servicequalität und

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Abb. 20: Image prägende Faktoren einer Krankenkasse (Quelle: vgl. Töpfer/Opitz 2005, S. 14)

Kundenorientierung investieren, was sich entsprechend transparent auf das angestrebte Imageprofil niederschlägt. Vorrangig im Bereich der Kundenrekrutierung ist es das Ziel, die eigene Attraktivität für wichtige Zielgruppen zu steigern.

5.2.3 Die Zielgruppen „Unter einer Zielgruppe wird im Bereich der Krankenversicherung eine Gruppe potenzieller Kunden verstanden, auf die das Unternehmen seine gesamten Marketingaktivitäten konzentriert und die dabei mit individuellen Instrumenten anzusprechen sind. Die Zielgruppensegmentierung bei einer Krankenkasse erfolgt in der Regel überwiegend nach den demographischen Kriterien der Einkommenshöhe, der Leistungsinanspruchnahme und zunehmend nach der Bedarfssituation“ (Bogner/ Loth 2004, S. 54). Für eine Krankenkasse gelten folgende Personengruppen als besonders interessant: • • • •

Berufsanfänger/Hochschulabsolventen junge Arbeitnehmer (bis 25 Jahre) Arbeitnehmer mit höherem Einkommen (ab 2750 “ Monatsbruttoeinkommen) selbstständige Unternehmer

5.3 Kommunikationsinstrumentarien

45

• bestimmte Berufszweige/in Zukunftsbranchen Tätige • Arbeitgeber (vgl. ebd.). Die in der Praxis vorgenommene Festlegung von Zielgruppen und die damit verbundene Marktsegmentierung gestalten sich rechtlich nicht unproblematisch für die Krankenkassen. Ursächlich dafür sind die im Gesetz verankerte Verpflichtung zum vollständigen Angebot der im SGB V aufgeführten Leistungen, inklusive des Verbots, zusätzliche Bereiche anzubieten sowie der bestehende Kontrahierungszwang für Personen (Diskriminierungsverbot), die die gesetzlichen Beitrittsvoraussetzungen erfüllen (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 54f.).

5.3

Kommunikationsinstrumentarien

Gemäß dem inhaltlichen Schwerpunkt dieser Arbeit geht es in dem folgenden Abschnitt vorrangig um die Absatzmaximierung einer wachstumsorientierten GKV durch die effektive Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente. Ferner bedeutet dies, dass konkret geplante Maßnahmen zur Informationsvermittlung sowie zur Meinungsund Verhaltenssteuerung einer attraktiven Zielgruppe eingesetzt werden. Die Hauptintention dabei ist die Erhöhung des Markteinflusses, das Erreichen des Wachstumsziels, der Ausbau des Bekanntheitsgrades und des Images. In diesem Zusammenhang sollen wie bei Bogner/Loth (2004, S. 83ff.) folgende Instrumente der Kommunikationspolitik gesetzlicher Krankenkassen in Ansätzen näher betrachtet werden: • • • • • • •

Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Verkaufsförderung, Werbung, Persönlicher Verkauf, Direkt-Marketing sowie Event-Marketing.

In einem effektiven Marketinginstrumentenmix ist es erforderlich, dass sich die eingesetzten Kommunikationsinstrumente ergänzen, unterstützen und gegenseitig in ihrer Wirkung verstärken. Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) in einem Unternehmen dient nicht dem unmittelbaren Verkaufserfolg, sondern der Schaffung von Vertrauen und Ver-

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

ständnis bei den Kunden. Durch Medienarbeit sollen Mitglieder kontaktiert, informiert, gebunden und vor allem gewonnen werden. Beispielhaft dafür wären das klassische Kundenmagazin sowie das an Bedeutung gewinnende Customer-RelationshipManagement (CRM). Das CRM umfasst methodische und technische Lösungen (Softwaretools) zum Auf- und Ausbau effizienter und langfristiger Kundenbeziehungen. Sponsoring Krankenkassen spenden vor allem Betrieben, Vereinen und ausgewählten Veranstaltungen in überwiegend sozialen und sportlichen Bereichen Geld- und Sachleistungen. Im Soziosponsoring zählt man dazu beispielsweise die Beteiligung an Gesundheitstagen örtlicher Hochschulen, die finanzielle Unterstützung von Vereinen (z. B. KneipVerein) oder die Ausstattung von Aktionen in Schulen sowie Kindertagesstätten. Im Sportsponsoring finden u. a. die kostenlosen Bereitstellungen von T-Shirts/Trikots mit Werbeaufdruck oder Bandenwerbung an ausgewählten Sportplätzen und Stadien Anwendung. Allgemein sollte auf die Zielgruppenrelevanz geachtet und vorzugsweise eine Verbindung zu dem bestehenden Gesundheitsleistungsangebot hergestellt werden. Verkaufsförderung Die Maßnahmen zur Verkaufsförderung sind individuell von der anzustrebenden Zielgruppe abhängig. Bezugnehmend auf die Mitglieder und Neukunden bieten sich z. B. die Durchführung von Gewinnspielen in Kooperation mit Reiseveranstaltern zum Adressenerhalt, Aktionen mit Blutdruck-, Blutzuckermessungen oder die Erstellung von Ernährungs- und Aktivitätenplänen, Trainingsprogrammen bei Sportveranstaltungen an. Werbung Die Werbeziele leiten sich von den Gesamtzielen und der Positionierung des Unternehmens sowie der Zielgruppendefinition ab. Bei gesetzlichen Krankenkassen sind wichtige zu kalkulierende Faktoren im Bereich der Werbeträger • das Werbebudget

A wird verstärkt auf Notwendigkeit von Aufsichtsbehörde geprüft

• und die Copy-Strategie A zuvor festzulegender Rahmen der Werbeansprache. Als Werbeträger bzw. Insertionsmedium kommen beispielsweise die regionalen Tageszeitungen, Werbespots im Rundfunk und Werbeanzeigen in branchentypischen Journalen in Frage.

5.3 Kommunikationsinstrumentarien

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Persönlicher Verkauf Beim persönlichen Verkauf steht der direkte Vertragsabschluss und damit der Vertriebserfolg bei der Gewinnung von Neukunden im Vordergrund. Darüber hinaus wird dieses Kommunikationsinstrument ebenso zum Mitgliedererhalt und zur Verbesserung der Kundenbeziehungen eingesetzt. Es umfasst Verkaufs- und Beratungsgespräche innerhalb und außerhalb der Geschäftsfilialen. Direkt-Marketing „Unter Direkt-Marketing werden alle Aktivitäten verstanden, bei denen die beabsichtigte Einflussnahme auf den Interessenten und Kunden im direkten Kontakt vorgenommen und ein Dialog zwischen allen Beteiligten hergestellt wird“ (Bogner/Loth 2004, S. 94). Unter Berücksichtigung des Daten- und Verbraucherschutzes gilt es in diesem Bereich vorrangig um die Adressenbeschaffung der potenziellen Kunden durch Selbstgenerierung oder mittels eines seriösen Adressenbrokers. Besonders effektiv erweisen sich erhobene Adressen aus Haushaltsbefragungen oder online im Internet, da diese neben den Angaben über Alter, Geschlecht, Familienstand und Einkommen zusätzliche Informationen über Lebens- bzw. Konsumgewohnheiten sowie dem Freizeitverhalten liefern können. Nach Bogner/Loth (2004) sind die Direkt-Marketing-Aktivitäten mittels elektronischer Medien meist den klassischen Wegen im Hinblick auf die Kosten und die Geschwindigkeit weit überlegen. Folgende Elemente bzw. Transportwege werden von gesetzlichen Krankenkassen in schriftlicher Form dafür verwendet: • SMS-Nachrichten A Hinweis auf Internetseiten, zur Ankündigung von Terminen/ Events an vorhandene Mitglieder • E-Mails

A Versand von Kundenbindungsinformationen als Newsletter

• Briefmailings

A Werbebotschaften zur Neumitgliederakquise

• Zeitungsbeilagen

A allgemeine Werbebotschaften mit Antwortmöglichkeit in Form eines Coupons, Antwortkarte.

E-Mails und SMS-Nachrichten werden als sogenanntes E-Marketing bezeichnet und entwickeln sich nach den Prognosen der Marktforscher und Marketingexperten zum effizientesten Faktor im Direkt-Marketing. Problematisch zeigt sich dabei bisher die eingeschränkte Selektionsmöglichkeit der Adressaten bzw. User und dass die Wahl von Krankenversicherungen mit den dazugehörigen Gesundheitsdienstleistungsangeboten als sensible Produkt- bzw. Dienstleistungsentscheidungen gilt. Bisher besitzt ein zielgruppenorientiertes und personalisiertes Briefmailing eine höhere Serio-

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

sität als eine vergleichbare elektronisch übermittelte Botschaft (vgl. Bogner/Loth 2004, S. 96). Event-Marketing Mittels Event-Marketing sollen durch besondere Ereignisse/Veranstaltungen positive emotionale und physische Reize sowie Aktivierungsprozesse ausgelöst werden. Dabei können die Unternehmen selbst oder bestimmte Leistungen des jeweiligen Unternehmens im Vordergrund der Präsentation stehen. Mögliche Events wären beispielsweise Musikveranstaltungen mit erfolgreichen Prominenten und exklusivem Eintritt für die vakante Zielgruppe, kulturelle Ausstellungen, Messen/Kongresse oder Sportveranstaltungen mit unmittelbarem Produkt- bzw. Unternehmensbezug. Die Hauptintention ist dabei eine hohe Kommunikationsorientierung und die öffentlichkeitswirksame Darstellung. Für gesetzliche Krankenkassen sind durch die rechtlichen Restriktionen und dem staatlich reglementierten Produktangebot nicht alle in der Wirtschaft existenten Formen des Event-Marketings geeignet. Jeder geplante, mit Versichertengeldern finanzierte Event wird genauestens auf seine Kosten-NutzenRelation und auf die Einhaltung der rechtlichen Bestimmungen hin von den Aufsichtsbehörden geprüft. Aufgrund der eingeschränkten Ausgangslage können die von einer GKV veranstalteten Ereignisse zumeist nur über Kooperationen oder Sponsoren realisiert werden (vgl. ebd., S. 97).

5.4

Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

Nach den allgemeinen Ausführungen zum Krankenkassenmarketing soll der folgende Abschnitt die praktische Anwendung der Marketingkonzeption am Beispiel der Techniker Krankenkasse aufzeigen. Die TK ist laut eigenen Aussagen (Stand 09/2008) eine gesetzliche Krankenversicherung mit 4,3 Millionen Mitgliedern und 6,3 Millionen Versicherten. Gegründet wurde sie am 27. Oktober 1884 in Leipzig als „Eingeschriebene Hilfskasse für Architekten, Ingenieure und Techniker Deutschlands“ und gilt heute bundesweit mit einem Haushaltsvolumen von rund 18,2 Milliarden Euro als eine der größten Krankenkassen. Sie ist inzwischen für alle Berufs- und Personengruppen geöffnet und allein im Jahr 2007 um 196.557 Mitglieder und insgesamt 198.747 Versicherte gewachsen (TK 2007b, S. 6). Der Unternehmenssitz befindet sich in Hamburg. In ihren 215 Geschäftsstellen sind 10.691 Mitarbeiter beschäftigt, 527 davon als Auszubildende. Zudem agieren 10.819 ehrenamtliche Berater für die TK in Betrieben und Hochschulen.

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

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Die Führung besteht aus einem dreiköpfigen hauptamtlichen Vorstand und einem ehrenamtlichen Verwaltungsrat mit 30 Versichertenvertretern (vgl. Meusch 2008). Im Ranking mit weiteren gesetzlichen Krankenkassen wurde die TK bereits im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit und ihre Einordnung im Krankenkassenmarkt hin bewertet (siehe Kap. 5.2.1). In diesem Zusammenhang wurde anschließend auch auf die hohe Bedeutung einer erfolgreichen Markenpositionierung und eines positiven Images eingegangen. An dieser Stelle soll das präsentierte Image/die Marke der TK erörtert werden, um im Anschluss daran entsprechende Marketingmaßnahmen zusammenhangsnah aufzeigen zu können.

Online-Marketingstrategien der Techniker Krankenkasse Die Inhalte der folgenden Online-Marketingstrategien wurden den Interviewaussagen des TK-Werbefachreferenten Dr. Jokerst-Gracias (2008) entnommen. Gesetzliche Krankenversicherungen bewegen sich, wie bereits aufgezeigt, in einem gesetzlich reglementierten Bereich, was die Möglichkeiten im Marketing einschränkt. Zudem besteht ein Eigenanspruch an die Qualität der Werbung, was die Risikobereitschaft in Bezug auf die Wahl der werbeanbietenden Unternehmen und Medien stark minimiert. Obwohl das Internet als Marketingmedium durch seine vielen Veränderungen und dynamischer Entwicklungen ein gewisses Risikopotential birgt, gewinnt es für die Techniker Krankenkasse als ‚Verkaufskanal‘ immer mehr an Bedeutung. Die Internet-Kampagnen der TK werden – nach eigenen Aussagen der Kasse – zukünftig immer größer bzw. häufiger werden. Die Techniker Krankenkasse versteht unter den in diesem Zusammenhang vorausgesetzten Kooperationen mit den werbeanbietenden Unternehmen, nicht nur die Platzierung von Online-Werbemitteln auf einer Web-Seite, sondern in Verbindung zum redaktionellen Inhalt oder zum inhaltlichen Angebot, die Integration tiefer gehender Inhalte auf dieser Seite. In den letzten Jahren hat die TK nach eigenen Angaben mit einem inzwischen großen Online-Marketinganbieter kooperiert. Bei dieser Vermarktungsgemeinschaft hat diese nicht einfach nur Banner oder Werbekampagnen geschaltet, sondern stärker inhaltliche Kooperationen vereinbart, in denen auf den hoch frequentierten Seiten des webbasierten Anbieters Inhalte der TK platziert wurden. Das heißt, sie hatten Teile ihres Angebots von der eigenen Homepage nach außen projiziert und bei dem Anbieter in deren Gesundheitsbereiche integriert. Zudem wurden auch innerhalb des viele Tausend Seiten umfassenden Angebots auch immer wieder Spezialseiten der TK platziert. Dieses Vorgehen wird als Teaser innerhalb der gebuchten Seiten bezeichnet und ist sehr redaktionell getrieben. Die zukünftigen Konzepte werden wesentlich stärker vertriebsorientiert sein. Das heißt konkret, dass die Techniker Krankenkasse Lead-

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Kampagnen im Internet schalten will, die geradewegs darauf abzielen, entweder direkte Vertragsabschlüsse zu erreichen oder Adressen von Personen zu erhalten, die daran interessiert sind, in die TK einzutreten. Die Ursache für diese Strategieänderung ist u. a. mit der Einführung des Gesundheitsfonds 2009 und der damit zusammenhängenden Wettbewerbsforcierung, speziell in Bezug auf die Leistungsangebote, zu begründen. Zudem wurden bei der TK die vorher getrennten Bereiche Marketing und Vertrieb zusammengelegt, um in beiden Fachgebieten Vorteile durch eine gegenseitige Unterstützung zu erzielen. Klassische Marketinginstrumente, wie z. B. Informationsbroschüren werden inzwischen auch im Online-Marketing verwendet (Crossmedia), lassen sich jedoch nicht von einer speziellen Website abhängig machen. Man muss dafür viele verschiedene Werbeträger oder Internetseiten als Basis nehmen, um dort, die für eine GKV interessanten Personengruppen zu erreichen. Passend zum Image der TK ist anschließend eine optimale Internetseite sowie ansprechende Werbemittel für die Interessenten zu kreieren, damit sie die Webseite nicht nur anklicken, sondern einen Lead abliefern oder dort ihre Adresse abgeben. Dieses neuartige und wichtige Geschäftsmodell im Internet unterscheidet sich auch in der Abrechnung. Es gab bisher nur zwei unterschiedliche Vergütungsmodelle: Pay-per-View und Pay-per-click. Pay-per-View wird über den Tausender-Kontakt-Preis24 berechnet und eignet sich nur bedingt als effiziente Abbuchungsmethode für ein Low-Involvement Produkt wie Krankenversicherungen. Pay-per-click ist für eine GKV das interessantere Abrechnungsmodell, aber wiederum sehr teuer, da der Werbeträgeranbieter das ggf. für die Zielgruppe unansprechende Werbemittel so lange einblenden muss, bis die verkauften Klicks erreicht wurden. Das neue Geschäftsmodell wird nach registrierten Vertragsabschlüssen berechnet. Mit einem Messverfahren im Internet kann nachvollzogen werden, ob derjenige, der klickt, die Anmeldemaske ausfüllt und seinen Namen angibt. Im nächsten Schritt kann man dann nachvollziehen, ob dieser auch tatsächlich die erforderlichen Daten für eine Mitgliedschaft ausfüllt und abschickt.

5.4.1 Image und Marke der TK Das folgende Logo unterliegt dem Marken- und Namensrecht und dient in Verbindung mit dem Slogan in erster Linie der Mitgliedergewinnung. Die festgelegte Standardform setzt sich als festgeschriebene Einheit aus Wortund Bildmarke zusammen und steht häufig in Zusammenhang mit dem Slogan „Ge24

Dieses Abrechnungskonzept wird in Kapitel 7.2 vertieft.

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

51

Abb. 21: TK-Logo (Quelle: TK 2007b)

sund in die Zukunft“. Das zweizeilige TK-Logo ist zumeist in Euro-blau dargestellt und in seiner Schreibweise, Größe und Stellung genormt. Proportionen und Buchstaben-Abstände sind ebenfalls nach Vorgabe einzuhalten. Die Hauptbegriffe sind schwarz und linksbündig in Avant Garde geschrieben, der Firmenname dabei in fettem und der Slogan im halbfetten Schreibstil. Wenn möglich wird ein weißer oder heller Untergrund verwendet. Mit der beschriebenen Marke TK und allen verwendeten Marketingmaßnahmen sollen folgende Imagefaktoren vermittelt werden (vgl. Ziemer 2007, S. 2). Das Unternehmen: • denkt und handelt unternehmerisch und stellt sich dem Wettbewerb, • ist ein moderner Gesundheitsdienstleister, • engagiert sich als innovativer Partner für eine hochwertige Versorgung, • handelt dem individuellen Kunden entsprechend, • kann attraktive Beitragssätze durch seine effiziente Wirtschaftlichkeit halten, • besitzt eine Unternehmenskultur, die von Vertrauen, Stolz und Teamorientierung geprägt ist, • ist ein aktiver und innovativer Treiber in der Gesundheitspolitik (vgl. ebd.). Nach eigenen Aussagen der TK besteht ihr Markenkern aus Sicherheit und Innovation, im Sinne von bedarfsgerechter Leistungserbringung und dem Streben nach neuen Dingen und neuen Techniken (vgl. Interview II 2008). Zur Veranschaulichung und Verifizierung des aufgeführten Soll-Images dienen folgende zwei veröffentlichte Firmendarstellungen.

52

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Innovative Angebote mit Hand und Fuß

Ausgereift Immer auf der Suche nach der besseren Lösung: Dieser Gedanke treibt die TK an, kontinuierlich neue Angebote zu entwickeln oder bestehende zu verbessern. Jeder Markteinführung geht intensive Entwicklungsarbeit voraus, und alles wird zuvor auf Herz und Nieren geprüft. Eine anschließende Evaluation und ein Erfolgscontrolling liefern dann die Basis für künftige Weiterentwicklungen.

Abb. 22: Ausgereift (Quelle: TK 2007b, S. 20)

Hauptberuflich und ehrenamtlich

Ausgebildet Ob Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder ehrenamtliche Beraterinnen und Berater: Mehr als 20.000 Menschen geben der TK ein Gesicht und machen sie zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen. Um das Wissen stets aktuell zu halten und die Fähigkeiten der unterschiedlichen Menschen mit ihren vielfältigen Aufgaben zu fördern, investiert die TK viel in ihre Ausund Weiterbildung.

Abb. 23: Ausgebildet (Quelle: TK 2007b, S. 26)

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

53

Neben der Eigenpräsentation lässt sich die Techniker Krankenkasse auch von renommierten externen Produktprüfern bewerten. Eine Reihe von Magazinen und Informationsdienstleistern vergleichen in Abständen die Leistungen und Angebote der gesetzlichen Krankenkassen. Die Rankings und Ratings sollen die Kunden informieren und bei der Angebotswahl unterstützen. Unternehmensunabhängige Bewertungen von populären und respektierten Testern wie Focus- Money, Ökotest oder Stiftung Warentest nehmen bei der Publizierung eines positiven Ergebnisses eine bedeutende imageprägende Rolle ein. Die damit verbundene Assoziation von Kompetenz, Neutralität und Uneigennützigkeit vermittelt dem Kunden häufig ein stärkeres Vertrauen als Eigenwerbung es vermag. Dem entsprechend nutzt die TK die erfolgreichen Testergebnisse als Marketinginstrument und Imageförderer. Folgende Auszeichnungen wählte die TK 2007 aus, um sie in den eigenen Werbemedien zu veröffentlichen: • Focus-Money: Die TK ist Deutschlands beste Krankenkasse. • Stiftung Warentest/Finanztest: Die Note „gut“. • Ökotest: Rang 1 für TK-Wahltarife. • Stiftung Warentest/Klinikführer: Das Prädikat „gut“. • Standard & Poor's: Bestnoten für Zusatzversicherungs-Partner Envivas.

5.4.2 Kommunikationsarbeit 2007 In Anlehnung an die imagefördernden Maßnahmen der TK und den bereits in Kapitel 5.3 beschriebenen allgemeinen Kommunikationsinstrumentarien geht es in dem folgenden Abschnitt konkret um die Darstellung der effektiven Kombination einzelner Kommunikationsinstrumente. Als Hauptintention wird vorausgesetzt, dass bei diesen ausgewählten Marketingaktionen der Ausbau des Bekanntheitsgrades sowie die Beeinflussung einer vorrangig jungen Zielgruppe im Vordergrund steht, um die angestrebte Mitgliedergewinnung und Absatzmaximierung zu sichern und damit den Markteinfluss zu erhöhen. Vor der Einführung eines Marketingkonzeptes sollen die folgenden entscheidungsrelevanten Kriterien geprüft werden (vgl. TK 2007b, S. 10): • Innovationsgrad: Gibt es vergleichbare Projekte im In- oder Ausland? • Relevanz: Besteht ein Bedarf und wie groß ist dieser? • Qualität/Transparenz/Effizienz: Lassen sich Qualität und Transparenz steigern und Kosten senken? • Durchsetzbarkeit: Lässt sich die Idee finanziell und praktisch umsetzen? • Reichweite: Entfaltet das Konzept die gewünschte Wirkung auf die Adressaten?

54

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Öffentlichkeitsarbeit Im Zuge des an Bedeutung gewinnenden Web 2.0 setzt die Techniker Krankenkasse neben den Gesundheits- und Leistungsangeboten der klassischen Printmedien zunehmend auf Serviceangebote der interaktiven Kommunikation. Zusammen mit Ärzten und Psychologen des Universitätsklinikums Freiburg und der Hamburger Gaia AG rief die TK einen interaktiven Online-Patientendialog ins Leben. Er ermöglicht ein virtuelles Gespräch über bestehende Beschwerden und liefert nach Bedarf individuelle, wissenschaftlich fundierte Informationen in für Laien verständlicher Art und Weise. Zudem hat sich die TK für die elektronische Gesundheitskarte entschieden, die alle Veränderungen der Versichertendaten sowie die verlustfreie und geschützte Datenübermittlung bei Eintritt in das Versorgungssystem online möglich macht. Sponsoring Im Sponsoring avisierte die Techniker Krankenkasse 2007 mit unterschiedlichen Marketingstrategien verschiedene Zielgruppen. Obwohl die Übergänge der adressierten Kundengruppen beabsichtigt fließend sind, um eine größere Bandbreite von Personen zu erreichen, konzentrieren sich die folgenden zwei Beispiele in stärkerem Maße auf junge Leute und Familien. • In Kooperation mit der Deutschen Stiftung Organtransplantation und dem Verein Junge Helden um den Schauspieler Jürgen Vogel startete die TK eine Aufklärungskampagne, die bundesweit durch die Cinemaxx-Kinos tourte. Neben dem Ziel, das sich mehr Menschen als bisher mit dieser Thematik auseinandersetzen, entschied man sich hier für moderne Marketinginstrumente wie das Kino und authentisch anerkannte Prominenz, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. • Die 300. „Gesunde Schule“ erhielt eine finanzielle Förderung von der TK. Mit diesem Angebot unterstützte sie einerseits Schulen, die sich systematisch in der Gesundheitsförderung engagieren und erreichte andererseits Eltern, Lehrer/Mitarbeiter der Schule und alle weiteren Personen, die durch Medien oder Mundpropaganda informiert, wurden.

Verkaufsförderung durch innovative Angebote An dieser Stelle soll auf die TK-Wahltarife und das neuartige MVZ-Konzept eingegangen werden. Vor Inkrafttreten der Gesundheitsreform beschloss der TK-Verwaltungsrat neue Wahltarife: den Selbstbehaltstarif mit verschiedenen Stufen, einen Beitragsrückzah-

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

55

lungstarif, einen Tarif für die hausarztzentrierte Versorgung, einen Tarif für Chronikerprogramme sowie einen Tarif für die integrierte Versorgung.

Abb. 24: Beitragsrückzahlungs- und Selbstbehaltstarif (Quelle: erstellt nach Ziemer 2007, S. 15)

Abb. 25: Tarife für Chronikerprogramme, hausarztzentrierte und integrierte Versorgung (Quelle: erstellt nach ebd.)

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

Die Eröffnung des medizinischen Versorgungszentrums (MVZ) mit der Marke „ATRIO-MED“ stellt eine kombinierte Unternehmensstrategie dar. Der Trend, MVZs zu gründen und damit Fachärzte interdisziplinär zu vernetzen, um eine effiziente Versorgungsqualität sowie einen umfassenden Service anzubieten, wird mit der in der Bevölkerung vorherrschenden Unzufriedenheit über die Behandlungsdifferenzierung von privaten und gesetzlich krankenversicherten Patienten kompensiert. Ein TK-Versicherter erhält hier innerhalb von fünf Kalendertagen einen Arzttermin mit einer Wartezeit vor Ort von maximal 30 Minuten. Angebotspakete zur Verkaufsunterstützung Anstelle einer allgemeinen Werbeanzeige der klassischen Printmedien wird an dieser Stelle kurz auf vier Beispiele zielgruppenspezifischer TK-Angebotspakete eingegangen. Diese Sammlungen diverser Leistungsangebote sind nach Kundenmotiven gegliedert und offerieren Informationen über attraktive Mehrleistungen, Preisvorteile und spezielle Serviceangebote der Technikerkrankenkasse im handlichen A5-Format.

Abb. 26: TK-Angebotspakete (Quelle: vgl. Ziemer 2007, S. 17f.)

57

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

Persönlicher Verkauf Im professionellen Verkaufsgespräch bedienen sich die Kundenberater der TK diverser psychologischer Gesprächsstrategien, um einen direkten Vertragsabschluss zu erringen. Diese werden aufgrund der existieren Vielfalt, der Individualität der Berater sowie des thematischen Rahmens nicht vertieft vorgestellt. Da der persönliche Verkauf jedoch einen hohen Stellenwert für den Vertriebserfolg hat, soll die folgende Abbildung die Basisstruktur eines Verkaufsgesprächs veranschaulichen.

Abb. 27: Das professionelle Verkaufsgespräch in der GKV (Quelle: vgl. Ziemer 2007, S. 11)

Direkt-Marketing Wie bereits erläutert, geht es bei dem Direkt-Marketing um das Zustandekommen eines einflussnehmenden Dialoges zwischen Interessenten/Kunden und den TK-Mit-

Berufstätige (ohneKinder)

Familien

Junge Leute

Freiwillig Vers. (ohne Kinder)

1. Gewinn

1. Sicherheit

1. Gewinn

1. Gewinn

Berufstätige geben ihr Geld lieber anderweitig aus.

Eltern wünschen absolute Sicherheit für ihre Kinder.

Möglichkeiten zum Geld sparen werden stets genutzt.

Im Vergleich zur PKV kann oft viel Geld pro Monat gespart werden.

2 2. Bequemlichkeit

2 2. Gesundheit

2 2. Beruf / Sicherheit

2 2. Gesundheit

Alles muss schnell, unkompliziert und auch nach Feierabend gehen.

Das Thema „Gesundheit“ ist für Familien sehr wichtig!

Es bestehen Ängste, keinen Job zu kriegen oder nachzuhängen.

Die Balance zwischen Beruf und Gesundheit ist eine Herausforderung.

3. Gesundheit

3. Gewinn

3. Freizeit

3. Image

„Fitness“, „Anti-Aging“ und „gesunder Rücken“ sind interessant.

(junge) Familien achten sehr auf die Kosten.

Aktivitäten finden oft in Gruppen statt (Party, Sport, Events)

Gutverdiener wünschen eine bevorzugte Behandlung.

Viel für wenig Geld und am liebsten „ewig jung“!

Sicherheit und GesundThema „Krankenheit für die Kinder stehen versicherung“ interesim Vordergrund. 16

Abb. 28: Bedarfe und Anforderungen (Quelle: vgl. Ziemer 2007, S. 16)

siert nicht! Sparen!

Hohes Verlustpotenzial an die PKV! Wunsch: Premium-Leistung!

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5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

arbeitern, dem eine Informationserhebung mittels diverser Medien in Bezug auf die jeweiligen Lebens- und Konsumgewohnheiten vorausgeht. An dieser Stelle sollen nicht die von der Techniker Krankenkasse verwendeten Einzelelemente oder Transportwege analysiert werden, sondern vielmehr die allgemeinen kategorisierten Bedarfe und Anforderungen, die sich aus den Erhebungen ergeben haben. Event-Marketing Die Umsetzung der Verbindung von Spiel, Spaß und Fitness mit dem Ziel der Gesundheitsförderung stellt u. a. eine neuartige Image- und Marketingstrategie der TK dar. Mit der Veranstaltung „Games meets health“ und der Aktion „Fit4Games“ bei der größten Computerspielemesse „Games Convention“ nutzte die TK einen aktuellen und absatzstarken Markt für generationsübergreifende Zielgruppen auch für eine erhebliche Außenwirkung.

5.4.3 Studenten als Zielgruppe In diesem Teilabschnitt wird auf die spezielle Zielgruppe der Studenten eingegangen und folgende Hauptfragen näher erläutert: • Was macht Studenten als potenzielle Neukunden für eine GKV so interessant? • Was bietet die Techniker Krankenkasse an, um Studenten als zukünftige Mitglieder zu akquirieren? Wie bereits in den vorangehenden Kapiteln beschrieben, stehen die gesetzlichen Krankenkassen im zunehmenden gegenseitigen Wettbewerb zueinander, was eine Intensivierung von Kundenbindungs- und vielmehr von Kundenrekrutierungsaktivitäten notwendig macht. Die Sicherung eines ausgeglichenen Finanzetats einer Krankenkasse durch einen vorteilhaften Versichertenbestand umfasst insbesondere die Gewinnung von Berufsstartern sowie die vordergründige Akquise von Beschäftigten in wachstumsstarken Wirtschaftsbereichen und Zukunftsbranchen. „Ziel einer Krankenkasse muss daher auch unter Einbeziehung des Solidargedankens primär der Aufund Ausbau einer jungen und attraktiven Mitgliederstruktur sein“ (Bogner/Loth 2004, S. 21). Studenten bzw. Hochschulabsolventen sind vorrangig aus drei unterschiedlichen Gründen für eine GKV interessant: sie sind jung, ihr Versichertenstatus ändert sich vorteilhaft bei Eintritt in das Berufsleben und sie haben mit einem akademischen Grat die theoretisch erworbenen Voraussetzungen für eine mögliche Leitungsposition. Als zukünftige Mitglieder werden sie im Vergleich zur durchschnittlichen Altersstruktur der Versicherten weniger Leistungen in Anspruch nehmen, da

5.4 Marketing der Techniker Krankenkasse (TK)

59

sie altersbedingt weniger somatische Krankheiten haben. Dies wirkt sich entsprechend positiv auf die Ausgabenbelastung einer GKV aus, steigert das Haushaltsvermögen und ermöglicht langfristig Investitionen in beispielsweise Serviceangebote, was wiederum Wettbewerbsvorteile sichert. Zudem profitieren gesetzliche Krankenkassen von dem Wechsel der studentischen in die reguläre Krankenversicherung. Studenten sind in der Regel während ihres Studiums familienversichert oder nutzen bei selbständiger Versicherung den gesetzlich geregelten Studententarif. Dem Ende des Studiums folgt meist der Berufseinstieg und damit die Krankenkassenwahl. In dieser Phase sind effektive Kundenrekrutierungsmaßnahmen unumstritten erforderlich, um sich im Krankenkassenwettbewerb zu behaupten. In diesem Zusammenhang steht auch die Berufswahl. An deutschen Hochschulen werden künftige Führungskräfte und Entscheider ausgebildet, was einerseits eine höhere Vergütung sowie demzufolge eine höhere Beitragszahlung nach sich zieht und andererseits in der Funktion als Arbeitgeber für die Werbung neuer Kunden von großer Bedeutung ist. Allein diese Aspekte machen Studenten bzw. vielmehr Absolventen zu einer lukrativen Zielgruppe, deren Gewinnung eine wachstumsorientierte GKV zu verstärkten Marketingaktivitäten veranlasst. Nach Aussagen der TK ist das Marketing mit der Zielgruppe Studenten langfristiger angelegt. Die TK kommuniziert fortwährend mit den Studierenden über Werbung, was aufgrund des niedrigen Werbebudgets25 in beschränktem Umfang erfolgt. Sie versuchen kontinuierlich eine gewisse Präsenz an den Universitäten zu zeigen, um für die Studenten als relevante Kasse im Blick zu bleiben. Die Umsetzung erfolgt beispielsweise über studentische Ehrenamtliche in Beratungsfunktion, Printwerbung in lokalen und überregionalen Studentenzeitungen sowie Plakatwerbung. Zudem gibt es lokale Veranstaltungen und teilweise gesponserte Eventwochen. Bei den begrenzt möglichen Online-Kampagnen sucht die TK häufig nach studentenaffinen Webseiten, hat aber bisher keine speziell für Studenten geschaltet. Um den Reiz des Produkts zu steigern, beinhalten diese die Möglichkeit, einen eigenen Kanal bzw. Themen aufzumachen, ohne als Werbepartner aufzutreten. Der inhaltliche Einstieg mit gesundheitlichen Themen soll so gestaltet sein, dass das Interesse der Studenten geweckt wird und diese für junge Personengruppen relevant sind wie z. B. Verhütung und Aidsprävention. Ein spezifisches Werbemittel nur für Studenten hatte sich in der Vergangenheit als ineffektiv erwiesen (vgl. Interview I 2008). Beim praktischen Vorgehen der Techniker Krankenkasse bleibend, sollen an dieser Stelle einige der studentenspezifischen Angebote anhand des TK-Studentenpaketes beschrieben werden. Die Techniker Krankenkasse hat mit über 20 Prozent aller 25

Als Körperschaft öffentlichen Rechts darf eine gesetzliche Krankenversicherung 3,73 “ pro Jahr und Mitglied an Werbeausgaben tätigen (vgl. Interview I 2008).

60

5 Marketing gesetzlicher Krankenkassen

pflichtversicherten Studenten in Deutschland den höchsten Marktanteil bei dieser Zielgruppe und bezeichnet sich mit 2,2 Millionen Versicherten unter 30 Jahren als junge Kasse. Neben den oben genannten Aspekten ist das Ziel, die Entwicklung von Gesundheitskompetenzen der Studierenden. Die TK hat sich auf die abdeckbaren Bedürfnisse von Studenten spezialisiert und bietet ihren Service in diversen Bereichen an: An den Hochschulen • Betreuungsstellen mit TK-Hochschulberatern • als Kooperationspartner • als Lehrbeauftragte Im Internet mit dem virtuellen Studentenportal „Unikosmos“ • die Job- und Praktikumsbörse „study-plus“ • die Wohnungsbörse • die Hochschulkarte mit allen Hochschulen Deutschlands und direkter Verlinkung zur jeweiligen Homepage • Freizeitangebote „After Study“ Trainings/Seminare • • • • •

Assessment-Center Einstellungsgespräch Zeitmanagement erfolgreiches Networking Business-Knigge

Broschüren • • • •

„Erfolgreich in den Job“ „Stress managen“ „Überzeugend präsentieren“ „Bewerbungsstrategien“

CD-ROM „Gesunde Karriereplanung“ • Downloads: Bewerbungsschreiben, Lebensläufe, Nachfassbriefe etc. • Checklisten: Körpersprache, Small Talk, Präsentation etc. • Tests und Übungen: Analyse persönlicher und sozialer Kompetenzen

6

StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Zu einem der größten sozialen Netzwerke der Zielgruppe der Studenten in Deutschland zählt das Studentenverzeichnis (studiVZ). In den Allgemeinen Geschäftsbedingungen von studiVZ wird die Online-Studentengemeinschaft folgendermaßen beschrieben: „Die studiVZ Limited […] betreibt ein interaktives Online-Angebot, das […] als soziales Netzwerk im Internet abrufbar ist. Es handelt sich um ein Kommunikations-Netzwerk […], über das die jeweils registrierten Nutzer […] miteinander Kontakt aufnehmen und miteinander kommunizieren können“ (studiVZ Ltd. 2007). StudiVZ wurde 2005 von den Studenten Ehssan Dariani, Michael Brehm und Dennis Bemmann ins Leben gerufen. Seitdem hat sich das Online-Verzeichnis rasant entwickelt und zunehmende Popularität erlangt. Laut Betreiberangaben sind bei studiVZ Limited, dazu gehören studiVZ, schülerVZ und meinVZ mittlerweile über 11 Millionen Mitglieder registriert. Pro Monat werden die Seiten von studiVZ 6,4 Milliarden Mal aufgerufen (vgl. IVW26 Online-Nutzungsdaten). Das Studentenverzeichnis zählt somit zu den meistgeklickten Internetseiten in Deutschland. Aber nicht nur unter Studenten hat sich das Online-Portal als Kommunikationsmittel fest etabliert. Mit neuen Angeboten wie schülerVZ und aktuell meinVZ, als Ableger von studiVZ und in Anlehnung an das us-amerikanische Portal facebook27, erreicht das Netzwerk inzwischen auch Nicht-Studenten bzw. nicht mehr Studierende. Somit wurde auf einen ungedeckten Bedarf reagiert, denn „den rund 2,6 Millionen deutschen Studenten [standen] rund fünf Millionen studiVZ-Profile gegenüber“ (Sagatz 2008). Mit Plattformen in Frankreich, Spanien, Italien und in Polen ist die Community auch europaweit aktiv. StudiVZ Ltd. gehört seit Januar 2007 zur Georg von Holtzbrinck GmbH. SpiegelOnline (Stöcker 2007) berichtete, dass das Community-Angebot „nach Informationen aus Branchenkreisen für rund 100 Millionen Euro an die Verlagsgruppe, der u. a. auch das „Handelsblatt“ und „Die Zeit“ gehören“, verkauft wurde. Die Holtzbrinck Ventures GmbH zählte mit zu den damaligen Investoren von studiVZ. Das Einlagekapital ging sozusagen wieder zurück ins Unternehmen. „Holtzbrinck Ventures beteiligt sich seit 1998 an jungen Unternehmen im Bereich neuer Medien mit Risiko26 27

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., Stand 09/08. Privater Community-Anbieter.

62

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

kapital und ist mit über 60 Unternehmensbeteiligungen einer der größten Start-upInvestoren mit Fokus auf Neue Medien“ (Holtzbrinck Ventures GmbH 2008). Über 200 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen mit Sitz im Berliner Bezirk Prenzlauer Berg beispielsweise in den Bereichen der Nutzerbetreuung, Software-Entwicklung, Grafik, Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation. Zur Geschäftsführung zählt neben den Gründern Michael Brehm und Dennis Bemmann seit August 2008 Dr. Clemens Riedl. (vgl. studiVZ Ltd. 2008b). Hauptanliegen von studiVZ ist es, europäische Hochschulen miteinander zu vernetzen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Registrierte Studenten hinterlegen ein personalisiertes Profil (vgl. Abb. 29) und können folgende Funktionen nutzen: • Gruscheln, • Nachrichten schreiben, • Fotos hochladen und betrachten, • Suche nach Personen oder Gruppen, • Austausch innerhalb von Gruppen, die selbst gegründet und verwaltet werden können (vgl. ebd.).

Abb. 29: Benutzerprofil in studiVZ (Quelle: studivz Ltd. 2008a)

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Werbeplattform

63

Eine allgemeingültige Begriffsbestimmung für „gruscheln“ existiert nicht. Interpretationsansätzen zufolge handelt es sich um ein Kunstwort, welches die Kontaktaufnahme zu anderen Nutzern beschreibt, zusammengesetzt aus den Wörtern grüßen und kuscheln (vgl. Sagatz 2008). Mittlerweile haben sich studiVZ-Mitglieder in über drei Million Gruppen zusammengeschlossen (vgl. studiVZ Ltd. 2008b). Diese Gruppenfunktion bietet eine Plattform zum gemeinsamen Informations-und Meinungsaustausch. Ein Zusammengehörigkeits- bzw. Wir-Gefühl wird geschaffen. Von politischen Themen über gemeinsame Interessen bis hin zu humorvollen Banalitäten, Tabelle 2 zeigt beispielhaft, dass die Kreativität der Nutzer bezüglich der Themengruppen keine Grenzen kennt. Tabelle 2: StudiVZ-Gruppen Gruppe

Mitgliederzahl

Bernd Stromberg AG

120 Tsd.

1985 - Der göttliche Jahrgang

63 Tsd.

Nichtraucher

47 Tsd.

Chocolate Lovers

22 Tsd.

No Racism

20 Tsd.

(Quelle: vgl. GWP 2008b, Stand: 03/2008)

Die GWP media-marketing GmbH ist für die Vermarktung von studiVZ zuständig. Eine Analyse der Nutzerstruktur brachte hervor, dass die studiVZ-Mitglieder durchschnittlich 20–29 Jahre alt sind und sich in Ausbildung befinden. Die Tabelle 3 (s. S. 64) veranschaulicht detaillierter, um welche Studienrichtungen es sich dabei handelt. StudiVZ hat für die Nutzung der Plattform und zum Schutz der Teilnehmer einen sogenannten Verhaltenskodex formuliert. Hierbei handelt es sich um Vorschriften, um Fehlverhalten, wie etwa beim Diskutieren in Gesprächsforen, zu unterbinden. Zu den Verhaltensregeln zählen beispielsweise: • Respektvoller Umgang • Wahrheitsgemäße Angaben • Veröffentlichungen nur für Privatzwecke • Vertraulicher Umgang mit Nachrichten • Einhaltung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (vgl. studiVZ Ltd. 2008).

64

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Tabelle 3: Studienrichtungen der studiVZ-Mitglieder Wirtschaftswissenschaften/BWL/VWL

20 % Bio-Wissenschaft

3%

Ingenieurswissenschaften

13 % Architektur/Bauwissenschaft

3%

Erziehungswissenschaften/ Pädagogik

7%

Mathematik

3%

Jura/Rechtswissenschaften

6%

Literaturwissenschaft

3%

Informationswissenschaften/ Informatik

5%

Sportwissenschaft

2%

Sprachwissenschaft/Linguistik

4%

Kunstwissenschaft/Design

2%

Chemie/Biochemie/Pharmazie

3%

Geowissenschaft

2%

Sozialwissenschaft

3%

Geschichtswissenschaft

2%

Bio-Wissenschaft

3%

Politikwissenschaft

2%

(Quelle: vgl. GWP 2008c)

Das Nicht-Einhalten der Regeln ahndet die Studentenplattform mit Verwarnungen, Profilsperrungen oder -löschungen. Sämtliche Aktionen der Mitglieder werden von studiVZ-Mitarbeitern der Nutzerbetreuung kontrolliert (vgl. studiVZ Ltd. 2008c). Aber was macht das Konzept von studiVZ so erfolgreich? Der ehemalige Geschäftsführer Marcus Riecke beantwortete jene Frage in einem Interview mit sueddeutsche.de (02/2008) kurz und knapp: „StudiVZ ist […] so erfolgreich, weil es […] einfach und intuitiv zu bedienen ist“. Elf Millionen Teilnehmer sind offenbar derselben Meinung und kommunizieren gegenwärtig über studiVZ, schülerVZ und meinVZ. Weiteres Wachstum ist geplant. Bis Ende 2008 sollen es etwa 14 Millionen Nutzer werden (vgl.ebd.).

6.1

Finanzierung des Netzwerks

Wie die meisten Communities unterlag auch studiVZ zu Beginn dem Phänomen der einmalig anfallenden hohen Fixkosten (First copy costs), welche oft einen gewaltigen Anteil der Gesamtkosten eines solchen Projekts, wie in Abb. 30 zu sehen, ausmachen (vgl. Wirtz 2006, S. 589).

65

6.1 Finanzierung des Netzwerks

30%

6%

Gewinn

Verwaltungskosten

20%

First copy costs (70%)

Marketing/Vertrieb

44%

0%

Content Produktion

13%

87%

Vertrieb

Werbeerlöse

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Abb. 30: Kosten- und Erlösübersicht (Quelle: erstellt nach Wirtz 2006, S. 589)

Die hohen Kosten sind v. a. der Programmierung derartiger Websites und Plattformen zuzuordnen. Eine weitere nicht unbeachtliche Ausgabesumme ist auch in der Anschaffung, Unterhaltung und Wartung des notwendigen Equipments (PC, Server usw.) zu sehen. Um diese immensen Kosten abdecken zu können, haben die Studenten Ehssan Dariani und Dennis Bemmann laut Bernau (2007) 10.000 Eigenkapital zur Gründung von studiVZ mit eingebracht. Des Weiteren haben zwei Firmen mit ihren Investitionen den Aufbau von studiVZ seit der Gründung unterstützt. Darunter befinden sich u. a. Kolja Hebenstreit, Lukasz Gadowski und Matthias Spieß vom Internetunternehmen spreadshirt und die European Founders Fund von den Brüdern Marc, Oliver und Alexander Samwer, ehemals Gründer von Jamba! und MyVideo (vgl. Matthes 2008). Mit 2,0 Mio. “ von insgesamt 2,5 Mio. “ hat die Holtzbrinck Ventures GmbH im Jahr 2006 den größten Anteil in dieses noch junge Unternehmen gesteckt (vgl. Hollenstein 2006). Die Holtzbrinck Ventures GmbH bringt sich mit Investitionen in besonders kapitalschwache Unternehmen ein. Die Laufzeit beträgt etwa 3–7 Jahre. Bei einer späteren Veräußerung der Unternehmen spekulieren sie auf den zu erwartenden Gewinn (vgl. Holtzbrinck Ventures GmbH, 2008). Seit dem 3. Januar 2007 hat „die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck […] sämtliche Anteile an StudiVZ übernommen“. „Mit StudiVZ sicherte sich die Holtzbrinck-Gruppe, zu

66

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

der auch DIE ZEIT und ZEIT online gehören, die größte deutsche Onlinestudentencommunity“ (Zeit Campus online 2007). „Nun will der Holtzbrinck-Verlag seinen Kaufpreis wieder hereinholen. Im ersten Quartal 2008 werde das StudiVZ zum ersten Mal seine Kosten decken […]“, mutmaßte der FAZ-Verleger Urban (Bernau 2007). Die Gründer von studiVZ bleiben auch nach dem Verkauf als „das bewährte Team an Bord“ und ziehen eine positive Bilanz aus diesem Verkauf (Zeit Campus online 2007). Michael Brehm erklärte in einem Interview von www.deutsche-startups.de folgendes dazu: „Bei der internen Struktur hat sich seit der Übernahme viel verändert. Wir arbeiten inzwischen professioneller. Ab einer gewissen Größe muss man einfach darauf achten, dass gewisse Strukturen wie Buchhaltung, Controlling und so weiter vorhanden sind. Bei solchen Dingen unterstützt uns Holtzbrinck sehr. Auf der anderen Seite haben wir nach wie vor alle Freiheiten der Welt. […] Zu guter Letzt müssen wir uns keine Gedanken mehr um die Finanzierung machen. Das bringt viel Ruhe in die Firma. Wir können nun die Dinge machen, die das Tagesgeschäft mit sich bringt. Als Gründer ist man am Anfang teilweise die Hälfte der Zeit mit der Finanzierung beschäftigt“ (Hüsing 2007). Des Weiteren erwähnte der Mitbegründer, dass auch in Zukunft der vollständige Service für die Nutzer gebührenfrei bleiben wird, um dies gewährleisten zu können, wird ab sofort Werbung auf studiVZ geschaltet (vgl. Zeit Campus online 2007). „StudiVZ setzt bei der Finanzierung der kostenlosen Plattform mit mittlerweile über 70 Mitarbeitern und 400 Servern auf personalisierte Werbung, ausgeliefert nach Geschlecht, Alter, Studienort und -richtung. […] Derzeit verzichtet das Unternehmen noch auf gezielte Werbung per E-mail oder internen Nachrichten“ (Focus online 2008). Das Schalten von Werbung ist heute eine der wichtigsten Form, um Gewinn aus einer Community zu generieren. StudiVZ verzichtete dabei bewusst auf Nutzungsgebühren, um seine Mitgliederzahlen nicht durch Abwanderung zu gefährden. Jedoch gibt es, wie auch auf studiVZ praktiziert, indirekte Möglichkeiten zur Erlösgewinnung, z. B. in Form von Content Syndication. Das heißt, es werden verschiedene Inhalte von Webseiten miteinander verbunden, dafür kann der Plattformbetreiber dann Lizenzgebühren verlangen. Als Vorteil gilt hier besonders die Reichweitenerhöhung im Hinblick auf die Kundenakquisition und die Rufsteigerung eines Unternehmens. Eine andere lukrative Möglichkeit besteht im Verkauf der Userprofile, z. B. an Marktforschungseinrichtungen (vgl. Wirtz, 2006). Die Tabelle 4 soll die möglichen Einnahmequellen der Online-Communities noch einmal detaillierter aufzeigen. Dieses geplante Konzept der personalisierten Werbung gestaltet sich laut der FAZ 2007 nicht einfach. Die Online-Community wird sehr häufig und ausgedehnt besucht, aber nur eine hohe Zahl verschiedenster Kunden und Nutzer macht es für Werbende

67

6.2 Werbung in studiVZ

Tabelle 4: Erlösmodelle im Online-Marketing

Erlösmodelle

direkte Erlösgenerierung

indirekte Erlösgenerierung Provisionen

Transaktionsabhängig

Nutzungsgebühren

Data-Mining-Erlöse Content Syndication Bannerwerbung

Transaktionsunabhängig Grundgebühren

Content Syndication Bannerwerbung

(Quelle: erstellt nach Wirtz 2006, S. 587)

erst interessant (vgl. Bernau 2007). Genau dies fehlt der Community, was dazu führt, dass studiVZ seine Werbeplätze zu Niedrigpreisen verkaufen muss. Um Gewinn zu machen, reicht es wohl aus, sagt Bernau (2007), denn die studiVZ-Nutzer generieren den meisten Umsatz durch das Nachrichten schreiben auf der Plattform selbst. Um noch höhere Werbeerlöse zu erzielen, geht studiVZ ganz aktuell noch einen Schritt weiter und hat eine TV-Serie von der Firma Grundy Ufa produzieren lassen. Die Pietshow mit dem Kunststudenten Piet, Mitte 20, als Hauptfigur. 15 Folgen à 4 Minuten werden seit Anfang November auf studiVZ zu sehen sein (vgl. Moorstedt 2008). Den Advertising-Vertrieb auf studiVZ hat die Werbeagentur GWP mediamarketing GmbH inne, eine Tochtergesellschaft der Handelsblatt-Verlagsgruppe. Des Weiteren sollen durch Reklame in der Community, in Gestalt von Telegrammen und Ansprache nur bestimmter Gruppen, Erlöse erzielt werden. „Die Community-Werbeformen sind gestalterisch in dem Dienst integriert. Die Nutzergewohnheit ‚rote Links führen mich im Dienst herum‘, greifen wir für Werbetreibende auf, die mit diesen Werbeformen ihre Produkte und Unternehmen vorstellen können“ (GWP media-marketing 2008, Hervorhebung im Original). StudiVZ will die Plattform künftig noch mehr weiterentwickeln und auf weitere Länder Europas ausdehnen (vgl. ebd.).

6.2

Werbung in studiVZ

Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrink hat das Berliner Studentennetzwerk im Januar 2007 u. a. mit der Zielvereinbarung für den wirtschaftlichen Erfolg übernommen. Nur bei Erfüllung dieser Gewinnklausel bekommen die Gründer der Seite die vollständige Kaufsumme ausgezahlt (ITK Professionals 2007). Die Umsetzung soll durch personalisierte Werbung erfolgen, was eine Änderung der allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) sowie der Datenschutzerklärung erforderte. Die Akzeptanz der

68

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

neuen Regeln (11 Seiten) und damit die Bereitstellung persönlicher Daten zu Werbezwecken sollten die Mitglieder pauschal zwischen dem 20. 12. und 9. 1. 2008 bestätigen. Eine Rücknahme der Einwilligung ist erst in einem weiteren Schritt möglich. Bei Nichtzustimmung wurde den Nutzern der weitere Zugang zu dem Portal verwehrt. Der Verbraucherzentrale Bundesverband mahnte studiVZ daraufhin im Februar ab. Doch Proteste oder Abmeldungen sind bisher mit großer Mehrheit ausgeblieben. Die Problematik für die User besteht in der möglichen Aufgabe der Anonymität, also dass die Werbeträger direkten Zugriff auf die privaten Nutzerdaten wie Name, EMail-Adresse, Anschrift und Telefonnummer haben. Diese Thematik ist bis heute sehr umstritten. Laut den Äußerungen des studiVZ-Sprechers Hensen geht aus den AGB-Änderungen deutlich der Ausschluss von Datenschutzverletzungen hervor. Nur die allgemein im Profil aufgeführten Informationen würden weitergeleitet werden. Mehrere Experten die sich auf Datenschutz und IT-Recht spezialisiert haben, bezweifeln bzw. dementieren jedoch die Eindeutigkeit dieser Aussage (Lischka 2007b). Zusammen mit den neuen Geschäftsbedingungen wurde den Mitgliedern und natürlich jedem Einsteiger bei studiVZ eine sogenannte „Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten“ präsentiert. Dieser Zusatz beinhaltet die Erlaubnis zur (Clickstream-)Analyse von Profil- und Nutzungsdaten sowie die Verwendung von Kontaktinformationen für Werbezwecke. Konkret bedeutet dies, dass: • die Auswertung von Protokolldateien über das Surfverhalten des Users der Anpassung von angezeigten Werbebannern dient z. B. jemand besucht gehäuft Internetseiten im Bereich Rockmusik und würde über StudiVZ Werbung/Angebote für Konzerttickets- oder Veranstaltungen in seinem näheren Umfeld und innerhalb des favorisierten Genres erhalten, • die Analyse der Informationen aus den Nutzerprofilen zur Werbepersonalisierung genutzt werden könnte, also die Werbung auf die im persönlichen Profil angegebenen Daten wie Studiengang/-richtung, Interessen, Vorlieben etc. ausgerichtet ist, • durch die Angaben aller Kontaktdaten (E-Mail-Adressen, Mobilfunknummern, Instant-Messenger) und über den internen Nachrichtendienst die Genehmigung für direkt versendete Werbemails/SMS erteilt ist. StudiVZ lässt sich alle diese Analyse- und Werbe-Nutzungsmöglichkeiten vorab von seinen Mitgliedern genehmigen, räumt aber einen späteren Widerruf partiell oder pauschal ein, ohne die Nutzungserlaubnis des Studentenportals zu verlieren. Nach Aussagen von dem derzeitigen StudiVZ-Geschäftsführer Marcus Riecke und StudiVZ-Sprecher Dirk Hensen werde man den Werbekunden 2008 „Targeting“ anbieten, um zielgerichtet den Nutzern Werbung zu präsentieren und entsprechend die Akzeptanz und auch die Resonanz auf diese zu erhöhen (vgl. Lischka 2007b).

6.2 Werbung in studiVZ

69

„Das Targeting ist das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte, Schalten/Einblenden von Werbebannern auf Webseiten. Es wird also, bezogen auf Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers oder bezogen auf bestimmte Schlagworte (Keywords) versucht, möglichst individuell den für einen Besucher einer Webseite vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden, um idealerweise einen Klick auf diesen Banner zu erreichen“ (Lischka 2007b). Im Gegensatz zu dem umstrittenen Direktmarketing soll Banner-Werbung nicht einzelne Menschen direkt, sondern exakt definierte Zielgruppen erreichen, so Michael Kleindl, Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA und Adlink-Chef in Spiegel-Online (vgl. Lischka 2007c): „Werber interessieren sich grundsätzlich für präzise Informationen über ihr Publikum, weil Gewöhnungseffekte die Effektivität herkömmlicher Werbung abschwächen. Werde die Werbung personalisiert, stiegen auch die Klickzahlen auf Werbebanner“. Das Menschen durch anonyme Nutzerprofile nun selbst zum Werbeumfeld werden, bezeichnet dieser als „Paradigmenwechsel“ im Marketing. „Unternehmen müssen nicht mehr das redaktionelle Umfeld als Notbehelf benutzen, um über das Publikum zu spekulieren“ (ebd.). Derzeit können Werbekunden von studiVZ nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Uni-Standort und Studienrichtung der User sortieren. In einem Interview von Konrad Lischka und Christian Stöcker (2008) beurteilt Geschäftsführer Marcus Riecke die Freigabe der genannten Kriterien für Werbekunden am wichtigsten, um zielgerichtet werben zu können. Es seien insgesamt rund acht Millionen Profile auf allen Plattformen. Da bereits über 90 Prozent der studiVZ-Mitglieder der Nutzung ihrer Profile mittels Mausklick zugestimmt haben, sieht dieser die Marktforschung und eigene Umfrageergebnisse bestätigt, dass personalisierte Werbung besser akzeptiert wird. Ob diese Schlussfolgerung zutrifft, wird kontrovers diskutiert. Bei einer nicht repräsentativen Spiegel-Online-Leserbefragung gaben 77% der Leser an, gar keine Personalisierung zu wünschen. Auch Stephan Noller, Mitgründer und Vorstand des Online-Werbe-Dienstleisters nugg.ad, urteilt, dass allzu perfekt und persönlich personalisierte Werbung nicht erfolgreich sein kann, da den Nutzern das Gefühl des Ausspioniertwerdens vermittelt würde (vgl. Lischka 2007a). Die weiterhin kostenlose Nutzung des Studentenportals wäre ein möglicher Akzeptanzgrund. „Allerdings soll das Geschäft so ablaufen, dass Unternehmen bei studiVZ Werbeplätze bei bestimmten Zielgruppen buchen und das Studenten-Portal dann selbst anhand der persönlichen Daten seiner Nutzer die passenden Werbeplätze auswählt“ (Lischka, 2007c). Dieses Online-Marketingkonzept haben bereits auch andere soziale Netzwerke für sich entdeckt. Bisher hatten einige Online-Werbedienste wie nugg.ad oder Wunderloop mittels Internet-Cookies anonyme Surfprofile angelegt, um möglichst präzisere Informationen über ihr Publikum zu erhalten. In der als „Beha-

70

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

vioral Targeting“ bezeichneten Methode erhält jeder Computer eine eigene Kennung, wenn eine dem Werbe-Netzwerk angeschlossene Seite aufgerufen wurde und kann so bei jedem Besuch wiedererkannt werden. Die US-Marktforschungsfirma eMarketer schätzt in einer Studie vom Juni 2007, dass bereits in diesem Jahr mehr als ein Zehntel der in den United States geschalteten Banner- und Videoanzeigen per „Behavioral Targeting“ personalisiert sein werden. „Bis 2011 sollen die mit solcher Online-Werbung erzielten Umsätze um jährlich 50 bis 70 Prozent wachsen“ (Lischka, 2007a). Auch EIAA-Präsident Michael Kleindl spricht von „dramatisch höheren“ Klickzahlen, was einige Fallstudien zur Wirkung auch belegen sollen. Neben den bereits erwähnten Datenschutzbedenken könnte studiVZ jedoch bei personalisierter Werbung mit einer weiteren Problematik konfrontiert werden: Fehlangaben auf den eingestellten Profilen und Mitglieder, die studiVZ nicht oder nicht mehr besuchen. Im deutschsprachigen Raum gibt es etwa 2,6 Millionen Studenten, aber studiVZ hat etwa fünf Millionen Profile auf allen Plattformen gespeichert. Der zum Zeitpunkt als studiVZ-Geschäftsführer fungierende Marcus Riecke erklärte diesen Überhang mit Freunden von Studenten, die zukünftig die neueren Angebote wie meinVZ oder schülerVZ nutzen werden. Doppelte oder falsche Profile gäbe es kaum. Laut einer Nutzerbefragung schätzt er den Anteil von sogenannten „Fake-Profilen“ bei etwa 4,8 Prozent. Als Kontrollinstrument laufen dafür Text- und Bildscanner über das Angebot und ca. 35 Werkstudenten überprüfen Hinweise aus der Community (vgl. Lischka/Stöcker 2008). Der Webworkblogger Hagen Fritsch (Rumpeltux) bewertet dies beim 23. Hackerkongress des Chaos Computer Clubs in Berlin jedoch kritischer und bezeichnet fast die Hälfte der aktiv benannten Nutzer als „Karteileichen“, also Mitglieder, die studiVZ nicht bzw. nicht mehr besuchen. Er erläutert auf seiner Webseite studivz.irgendwo.org: „Ein Profil gilt als aktiv eingestuft, wenn es öffentlich ist, die Person mindestens zwei Freunde hat, in mindestens einer Gruppe ist und das Profil innerhalb des letzten Monats aktualisiert wurde“ (Fritsch 2006). Die genaue Anzahl von sogenannten „Karteileichen“ ist nicht bekannt, doch man geht von rund 500.000 unüberarbeiteten Profilen aus, die sich nicht mehr aktiv am Community-Geschehen beteiligen. Somit sind deren Profile für eine gezielte Werbeansprache kaum zu verwenden (vgl. Donner 2007).

6.2.1 Formen der Werbeschaltung in studiVZ Ausgehend von dem Grundprinzip der Marketing-Geschäftsstrategie, dass Unternehmen bei studiVZ Werbeplätze bei ausgewählten Zielgruppen buchen, sollen an dieser Stelle die konkrete Funktionsweise sowie verschiedene praktische Umsatzmöglichkeiten aufgezeigt werden.

6.2 Werbung in studiVZ

71

Die folgende Abbildung 31 dient der anschaulicheren Darstellung, wie personalisierte und nicht-personalisierte Werbung auf studiVZ funktioniert.

Abb. 31: Wie funktioniert Werbung auf studiVZ? (Quelle: studiVZ Ltd. 2008g)

72

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Werbeformen in der studiVZ-Community Die registerähnlich angelegten „roten Links“ innerhalb der Studentenplattform enthalten die Kategorien (studiVZ Ltd. 2008b): • • • • • • •

„suche einladen hilfe klartext boutique einstieg raus hier“

Über diese Links können Werbetreibende mit unterschiedlichen Werbeformen ihr Unternehmen und ihre Produkte vorstellen. Als Informationsquelle stehen diesbezüglich u. a. original Mediadaten (Stand 03/2008) von studiVZ zur Verfügung, die als ein Angebot an die Techniker Krankenkasse übermittelt wurden und für diese Arbeit genutzt werden dürfen. Da es sich um interne Daten handelt, sind sie dem Anhang 4 dieser Studie beigefügt. Das Telegramm Ein Telegramm (siehe Abb. 32) ist eine Textpositionierung im Kopfbereich auf der individuellen Startseite (Landing Page) jedes Nutzers. • Umfang: Bis zu 150 Zeichen • Verlinkung: Landing Page des Kunden innerhalb von studiVZ • Darstellung: Im Bereich der Startseite

Abb. 32: Telegramm (Quelle: vgl. GWP 2008c, S. 13)

6.2 Werbung in studiVZ

73

Edel-Gruppe Eine „Edel-Gruppe“ ist, wie in der Abbildung 33 ersichtlich, eine gesponserte Nutzergruppe, bei der die Nutzer durch ein Telegramm auf der persönlichen Startseite in eine Gruppe eingeladen werden. In der Gruppe können diverse Aktionen zur Kundenbindung wie Videopräsentationen, Gewinnspiele oder Ähnliches durchgeführt werden. „Edel-Gruppen sind immer sehr individuelle Kommunikationskonzepte, die mit Agentur/Kunden zusammen erarbeitet werden“ (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 13). • Ersteinladung: Telegramm, direkte Verlinkung mit der Edel-Gruppe • Reminder I/II: News-Teaser, direkte Verlinkung mit der Edel-Gruppe • Darstellung: Im Bereich der Startseite

Abb. 33: Edel-Gruppe (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 12)

74

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Schaufenster/News-Teaser Der News-Teaser (siehe Abb. 34) ist als einer von bis zu 3 Text-Teasern im Neuigkeitsbereich („Schaufenster“) mittig auf der persönlichen Startseite geschaltet. • Umfang: Bis zu 75 Zeichen • Verlinkung: Landing Page des Kunden innerhalb von studiVZ oder direkt auf die Kundenwebseite • Darstellung: Im Bereich der Startseite (Seitenmitte)

Abb. 34: Schaufenster/News-Teaser (Quelle: vgl. GWP 2008c, S. 11)

Einstieg Beim Anklicken der genannten Kategorie „einstieg“ gelangt man direkt auf die Übersichtsseite (siehe Abb. 35). Hier bestehen für den Werbetreibenden folgende Werbemöglichkeiten: • Sponsoring der Ratgebergruppe „Junge Karriere“, deren Mitglieder sich gegenseitig vernetzen und zu den Bereichen Praktika, Bewerbung, Gehalt und Auslandsaufenthalte unterstützen, • Videopräsentation des eigenen Unternehmens und • Vorstellung als potentieller Arbeitgeber in Bezug auf Praktika, Trainees/Volontariate, Studentenjobs und reguläre Arbeitsverhältnisse.

6.2 Werbung in studiVZ

75

Die Gewinnung von Studenten in diesen Bereichen erfolgt über einen Suchalgorithmus über den Anbieter „Jobturbo“ außerhalb von studiVZ. Der Ablauf dieser Werbemöglichkeit erfolgt über zwei Wege. Zum einen ist das Unternehmen in der

Abb. 35: Übersichtsseite Einstieg (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 14)

76

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Rubrik für eine vorher definierte Laufzeit eingebunden. Zum anderen soll eine „TeaserSchaltung“ weitere Aufmerksamkeit generieren, die direkt in das entsprechende Unternehmensprofil bzw. Stellenbeschreibung verlinkt ist. Boutique Die Integration von Werbung in der „Boutique“ von studiVZ wird, gemäß der Abbildung 36, über drei Formate angeboten und ist nur für Produkte mit Sonderkonditionen für studiVZ-Mitglieder: • Basisformat: Produkt-Integration (137 × 137 px), • Spezialformat: Produkt-Promotion (176 × 176 px) und • Premiumformat: Produkt-Feature (399 × 176 px). Alle Formen werden auf eine Landingpage in studiVZ oder direkt mit der Unternehmenswebsite verlinkt. Zudem besteht die Möglichkeit, „auf einer separaten Landingpage das Produkt im studiVZ-Rahmen zu präsentieren und auf weitere Aktionen hinzuweisen“ (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 17). Durch ein Telegramm auf der persönlichen Startseite jedes Mitglieds werden die Studenten auf das jeweilige Angebot aufmerksam gemacht.

Abb. 36: Ablauf „Boutique“ (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 17)

6.2 Werbung in studiVZ

Banner

Abb. 37: Button und Superbanner (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 20)

Abb. 38: Skyscraper und Wallpaper (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 21)

77

78

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Abb. 39: Medium und Large Rectangle (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 22)

Abb. 40: XXL Rectangle (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 23)

6.2 Werbung in studiVZ

79

6.2.2 Analyse einer Werbestrategie Die nachfolgende Darstellung zeigt eine kurze Übersicht über verschiedenste Firmen und Branchen, die studiVZ bereits als Werbeplattform nutzen.

Abb. 41: Schema zur Darstellung der Werbenden in studiVZ (Quelle: erstellt nach studiVZ Ltd. 2008)

Für die detailliertere Analyse einer geschalteten Werbung im Studentenverzeichnis wurde eine geschaltete Werbung von CosmosDirekt28 gewählt. Es handelt sich dabei um eine animierte Werbeform. Das bei studiVZ gezeigte Werbeformat wird als Medium-Rectangle29 bezeichnet und weist eine Größe von 300 × 250 Pixel auf. Es erscheint beim Log-out des Mitglieds aus dem Studentenverzeichnis (vgl. GWP 2008d). 28 29

CosmosDirekt: ist der größte Direktversicherer in Deutschland (vgl. CosmosDirekt 2008). Medium-Rectangle: Das Medium Rectangle (oder auch Content Ad) ist eine Werbefläche mit den Maßen 300 × 250 Pixel. Meist erscheint es umrahmt vom redaktionellen Content auf einer Seite, was die Aufmerksamkeit stark erhöht (vgl. Online-Vermarkterkreis (OVK) 2008).

80

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

„Auffällig auf der Website im Content-Bereich platziert, zieht das Medium-Rectangle sofort die Blicke auf sich. Die Interpretation in den redaktionellen Bereich stärkt zusätzlich das Vertrauen in die Werbeaussage“ (Online-Vermarkterkreis, 2008f). Zudem haben Werbeformate, die in die Seite integriert worden sind eine höhere Akzeptanz bei den Internetnutzern, da die weitere Nutzung der Website nicht beeinträchtigt wird. In der Werbung von CosmosDirekt erscheint als Erstes eine, durch einen Fußball verursachte, zersprungene Scheibe im Bild, wie Abb. 42 erkennen lässt. Kurz darauf erscheinen ein Mann und ein Junge auf einer Couch sitzend und der Junge fängt den Fußball augenblicklich auf. Im Anschluss fliegt der Werbeslogan sowie das Zertifikat der Stiftung Warentest von rechts ein. Zum Ende wirft der Junge den Fußball hoch und der anklickbare Button „Jetzt informieren“ erscheint zusätzlich unten im Medium-Rectangle und bleibt einige Zeit sichtbar, bis die Bildabfolge von Neuem startet (siehe Abb. 42 und 43).

Abb. 42: Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (1) (Quelle: studiVZ Ltd., 2008)

6.2 Werbung in studiVZ

81

Abb. 43: Medium-Rectangle-Abfolge beim Log-out von studiVZ (2) (Quelle: studiVZ Ltd., 2008)

Mit einer aussichtsreichen Reklame werden folgende Ziele verfolgt: • • • • •

„Information Motivation Sozialisation Verstärkung Unterhaltung“ (Florack 2008).

CosmosDirekt geht mit ihrer Werbung den oben benannten Zielen nach, indem sie die Kunden über eine Haftpflichtversicherung informiert und mit der dargestellten Situation zur Auseinandersetzung mit dem Thema motiviert. Mit der abgebildeten Situation soll sich der Kunde identifizieren und in seiner Entscheidung für einen Versicherungsvertrag bei CosmosDirekt bestärkt werden. Ein weiteres Ziel ist es, die Kunden mit der gezeigten Werbemaßnahme zu unterhalten, um ein Wegschalten oder Abwenden zu verhindern (vgl. ebd.).

82

6 StudiVZ als Kommunikationsmedium und Marketingplattform

Die Werbekampagne soll in erster Linie neue Kunden gewinnen, die Versicherungsverträge abschließen und damit den Umsatz steigern. CosmosDirekt möchte als Versicherung präsent sein und ihr Image als günstige Versicherung weiter ausbauen. Des Weiteren soll sich durch die dargestellte Werbemaßnahme die Attraktivität, die Bekanntheit und die Aktualität der Marke CosmosDirekt erhöhen. Das AIDA-Prinzip, eine häufig angewendete Technik bei Werbungen findet bei CosmosDirekt Anwendung. Die Buchstaben von dem Wort AIDA stehen dabei für: • • • •

A I D A

– attention, – interest, – desire, – action (vgl. ebd.).

Eine Werbung mit Aussicht auf Erfolg zeichnet sich durch die vier AIDA-Schritte, welche im Folgenden noch einmal detaillierter ausgeführt sind, aus: 1. 2. 3. 4.

Das Augenmerk des potenziellen Kunden muss erlangt werden. Das Interesse am Produkt soll aktiviert werden. Der Kunde sollte ein Bedürfnis zum Kauf verspüren. Die Werbung sollte den Kauf des beworbenen Objekts auslösen (vgl. ebd.).

Ein häufig zum Einsatz kommendes Mittel ist der „Eye-Catcher“30. Bei CosmosDirekt ist es die am Anfang zu sehende zersplitterte Scheibe, die die Blicke auf sich zieht, um Aufmerksamkeit beim potenziellen Kunden zu erregen. Um ein Interesse für die Versicherung hervorzurufen, garantiert CosmosDirekt dem Kunden einen Haftpflicht-Schutz von 3 Mio. “ bei monatlich geringem finanziellen Aufwand. Das zusätzlich eingeblendete Zertifikat von der Stiftung Warentest, als günstigste Versicherung vermittelt Seriosität, Geprüftheit und Sicherheit für die Versicherungsnehmer. Dies löst im günstigsten Fall ein Bedürfnis zum Vertragsabschluss aus. Mit dem Button „Jetzt informieren“ wird der Leser zum Anklicken animiert und dazu eingeladen, sich vom Angebot zu überzeugen, weitere Informationen einzuholen oder gleich online einen Vertrag abzuschließen. Die von CosmosDirekt verwendete dunkelblaue Schrift auf dem grünen Hintergrund ist sehr gut zu lesen und entspricht den Farben des Versicherungslogos. Die Farben in einer Werbung und deren Wirkungen, sowie der damit verbundene Wiedererkennungswert, spielen eine große Rolle bei der Kundengewinnung. In den Werbungen wird oft nicht nur mit einer sachlichen Argumentation promotet. Die Betrachter werden sehr häufig auf der Gefühlsebene angesprochen. „Eine Versicherung etwa 30

Eye-Catcher: engl. Blickfang, soll die Aufmerksamkeit der Betrachter erregen (vgl. OnlineVermarkterkreis, 2008g).

6.2 Werbung in studiVZ

83

verwendet in ihren Spots Bilder, die Wärme und Geborgenheit vermitteln“ (Florack/ Scarabis 2002, S. 28). Bei CosmosDirekt wird eine junge Familie mit Kindern vorgestellt, die mitten im Leben steht und vermittelt, dass immer schnell etwas entzweigehen oder passieren kann. Sie stellen „ein Stück alltägliches Leben (slice of life)“ dar (Florack 2008). Väter spielen gern mit ihren Söhnen Fußball und es lässt sich vermuten, dass gerade dabei mehr zu Bruch gehen kann. Das präsentierte Angebot suggeriert seinen Betrachtern, dass sich eine Familie mit dieser Versicherung keine Sorgen zu machen braucht. „Hinter solchen Werbemaßnahmen steht die Idee, dass die dargestellten Emotionen auf das Produkt übertragen und so mit diesem verbunden werden. Gelingt dies, wird bei der Wahrnehmung des Produktes unmittelbar eine positive Emotion aktiviert“ (ebd., S. 28). Florack und Scarabis (2002) gehen davon aus, dass sich durch das synchrone Anschauen von dem Produkt und der dargestellten Gemütsbewegung eine Verknüpfung im Gedächtnis bildet. Der Betrachter der Werbung sollte demzufolge an Wärme und Geborgenheit denken und sich dann für die Versicherung von CosmosDirekt entscheiden. Die Werbung von CosmosDirekt wirkt sehr ansprechend, weil sie kurz, prägnant und aktuell ist. Der von CosmosDirekt angegebene geringe finanzielle monatliche Aufwand, könnte für viele Interessenten ein Anreiz darstellen, sich weiter zu diesem Angebot zu informieren. Kritisch zu sehen, ist die Wahl der Personen, die in der Werbung zu sehen sind. Eine Auswahl von jüngeren Leuten könnte die Zielgruppe „Studenten“ im Studentenverzeichnis eher ansprechen. Eine Situation aus dem Studentenleben wäre zeitgemäß und von hohem Wiedererkennungswert für die Studenten. Mit dieser gestalteten Werbung fühlen sich eventuell einige Zielgruppen nicht angesprochen, weil sie noch keine Familie bzw. Kinder haben. Hohe Streuverluste und Kosten könnten damit verbunden sein. Ebenso ist die Platzierung des Medium-Rectangles von CosmosDirekt ungünstig. Beim Log-out sind meist die Gedanken der User schon bei der nächsten Website oder bei den nächsten, vielleicht nicht mehr das Internet betreffenden Aktivitäten. Das heißt, der Internetnutzer sieht die Werbung zwar, nimmt sie aber nicht bewusst wahr. Eine Studie aus dem Jahre 1998 untersuchte Werbebanner und ihre Wirkung. Festzustellen war dabei, dass sich eine zunehmende „Banner-Blindness“31 bei den Internetbesuchern beobachten ließ. Wenn bereits zu viele Banner während des Aufenthaltes im studiVZ auf den potenziellen Kunden eingeströmt sind, sind die Chancen von CosmosDirekt, beim Log-out wahrgenommen zu werden, vergleichsweise gering. 31

„Banner-Blindness: Werbebanner werden eher gering beachtet. Banner machten im Durchschnitt 9% der sichtbaren Fläche einer Seite aus. Sie erhielten jedoch nur 6% der Klicks“ (Ruso/Mayer, 2006, S. 3).

7

Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Nach der Vorstellung der Studenten-Community studiVZ und des dort eingeführten Marketingkonzeptes, geht es in diesem Kapitel um die Analyse des Netzwerkes aus der Perspektive gesetzlicher Krankenkassen. Bereits in der Vorstellung des OnlineMarketings wurde auf die Nutzung des Internets als Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmedium in Deutschland näher eingegangen. In Anlehnung an diese Informationen erfolgt einleitend ein Überblick über das Kaufverhalten der Internetnutzer im Vergleich zu den Nicht-Internetnutzern im Allgemeinen und speziell im Alter von 20–39 Jahren. Hierzu werden Ergebnisse der aktuellen MarktMedia-Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) vorgestellt. Anschließend stehen die Anforderungen einer gesetzlichen Krankenversicherung an ein effizientes Marketingmedium im Mittelpunkt. Anhand dieser Kriterien wird dann überprüft, ob und in welchen Punkten studiVZ einem attraktiven Werbeträger entspricht.

Produktpräferenzen und Kaufverhalten „Die Internetnutzung wirkt sich zunehmend auf das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten aus. Mit 97,4% (39,86 Millionen) haben fast alle Internetnutzer schon einmal Produktinformationen im Internet gesucht“ (AGOF e.V. 2008, Teil I, S. 3). Im Ranking der Produktinteressen bei den Onlinern und Offlinern zeigt sich, dass sich nahezu die gleichen Artikel unter den Top 10 befinden, nämlich mehrheitlich Produkte des täglichen Bedarfs. Unterschiede in beiden Gruppen werden erst bei der Ausprägung der genannten Produktpräferenzen deutlich. So belegen die Indexwerte, dass sich die Internetnutzer besonders für Produkte der technischen und digitalen Welt interessieren. Im Gegenzug setzen die Nicht-Internetnutzer ihren Fokus auf alltägliche Produkte wie Gewinn- und Lotteriespiele, Haushaltsgroßgeräte, Krankenversicherungen, Wasch- oder Putzmittel sowie Versicherungen. Die in der Abbildung 44 (s. S. 86) dargestellten Ergebnisse ergeben sich wie folgt: Auf Platz 16 im Produktinteressenvergleich liegen bei den Nicht-Internetnutzern (WNK) Krankenversicherungen mit 43,3%. Das entspricht einem Indexwert von 153, d. h. Personen, die sich für Krankenversicherungen interessieren, sind unter den Offlinern um 53% stärker vertreten als in der Gesamtbevölkerung, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 hat.

86

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Top-Produkte der Nicht-Internetnutzer

Top-Produkte der Internetnutzer

% 1 2 3 4 5

Körperpflegeprodukte Bücher Schuhe Zahnpflegeprodukte Musik-CDs

6 Alkoholfreie Getränke 7 Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen 8 Haarpflegeprodukte 9 Milchprodukte 10 Herrenbekleidung 11 Parfüms, Düfte für Damen und Herren 12 Damenbekleidung 13 Digitale Fotoapparate 14 Filme auf DVDs, Videos 15 Möbel, Gegenstände z. Wohnungseinrichtung 16 Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte, etc. 17 Gesundheitsprodukte oder Medikamente 18 Fernseher mit Flachbildschirm (LCD, Plasma) 19 DSL- oder and. BreitbandInternetanschluss 20 Telekommunikationsprodukte

Index

%

62,0 56,1 55,0 54,3 52,8

92 103 94 88 106

1 2 3 4 5

49,1 48,0

86 105

46,7 46,5 46,5

90 84 100

6 7 8 9

45,4

100

43,6 43,4 42,9 41,5

90 120 121 104

41,5

114

40,4

88

38,8

104

38,5

143

36,8

106

Körperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte Alkoholfreie Getränke Milchprodukte Schuhe

Wasch- oder Putzmittel Haarpflegeprodukte Damenbekleidung Gesundheitsprodukte oder Medikamente 10 Bücher 11 Haushaltsgroßgeräte, wie z. B. Kühlschrank 12 Herrenbekleidung 13 Parfüms, Düfte für Damen und Herren 14 Musik-CDs 15 Andere Versicherungen 16 Krankenversicherungen 17 Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen 18 Damenkosmetik 19 Süßwaren und salzige Snacks 20 Möbel, Gegenstände z. Wohnungseinrichtung

Index

77,8 76,1 72,3 71,4 64,5

115 123 126 129 111

62,7 60,8 57,5 56,0

149 118 118 122

52,2

95

47,0

156

46,5 45,8

100 101

44,9 43,9

90 134

43,3 41,5

153 91

39,5 38,2

113 107

37,8

94

Abb. 44: Produkt-Ranking nach Interesse der Internetnutzer (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil I, S. 21)

Informationssuche und Produktkauf online Fast alle Internetnutzer (97,4%) haben sich schon einmal online über Produkte informiert. Dieses Ergebnis weist das Web als sehr bedeutsame Informationsplattform in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Kauf aus. „Insgesamt haben 85,5 Prozent der Onliner, das sind 34,97 Millionen Menschen, in den vergangenen 12 Monaten Produkte online gekauft“ (ebd., S. 30). Neben der Funktion als Informationsmedium dient demnach das Internet auch als Bezugsquelle für den Kauf bzw. die Inanspruchnahme von kostenpflichtigen Dienstleistungen. Die mit dem Alter verbundene Lebensphase eines Users schlägt sich auch bei seiner Informationssuche und in seinem Kaufverhalten nieder. So nutzt die Mehrheit

87

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

der 20–29-Jährigen die Online-Recherche für Entertainment- und Lifestyle-Produkte, während die 30–39-Jährigen zunehmend nach Einrichtungsgegenständen und Spielwaren suchen. Wie in den Abbildungen 45 und 46 ersichtlich, haben 61,5% der 30–39-Jährigen Internetnutzer (WNK) schon einmal online Informationen zu Büchern gesucht. Von diesen haben 44% in den letzten 12 Monaten Bücher auch online gekauft. 20–29 Jahre – Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte, etc. – Urlaubsreisen/Last-Minute-Reisen – Musik-CDs – Bücher – Filme auf DVDs, Videos

30–39 Jahre 63,8 59,5 57,5 56,1 53,5

– Urlaubsreisen/Last-Minute-Reisen – Bücher – Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte, etc. – Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung – Spielwaren

62,3 61,5 56,4 53,5 53,3

Abb. 45: Online-Informationssuche in % (Quelle: vgl. AGOF e.V. 2008, Teil I, S. 29)

20–29 Jahre – Bücher – Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte, etc. – Musik-CDs – Filme auf DVDs, Videos – Damenbekleidung

30–39 Jahre 39,4 38,5 31,3 29 26,6

– Bücher – Spielwaren – Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte, etc. – Musik-CDs – Damenbekleidung

44 35,3 34,7 28,3 27,9

Abb. 46: Online-Kauf in % (Quelle: vgl. AGOF e.V. 2008, Teil I, S. 32)

Produkte, die sich altersunabhängig besonders für den Verkauf über das Internet eignen, sind laut den Ergebnissen der Internet facts II (2008): Gewinnspiele, Bücher, Damenbekleidung, kostenpflichtige Lotteriespiele und Spielwaren. Hier ist das Verhältnis von Online-Informationssuchenden zu Online-Käufern sehr eng. Umgekehrt gibt es auch Produkte zu denen sich zwar ein großer Teil der User informiert, aber nur ein geringer Teil davon das Produkt kauft. Dazu zählen beispielsweise Kredite, Autos sowie Lebens- Kranken- und Rentenversicherungen. Bei diesen Produkten geht es zumeist um größere und langfristige Investitionen, was eine reale Besichtigung des Kaufobjektes mit einem persönlichen Beratungsgespräch bedingt. „Für Werbetreibende dieser Produktkategorien heißt dies, dass das Internet für sie nur begrenzt einen direkten Vertriebskanal darstellt, dafür aber eine wichtige Plattform für die Kaufvorbereitung ist – und somit eine Online-Präsenz von zentraler Bedeutung für spätere Offline-Käufe ist“ (AGOF e.V. 2008, Teil I, S. 34).

88

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

7.1

Anforderungen an Online-Communities

Es ist davon auszugehen, dass eine gesetzliche Krankenkasse sich für ein E-Commerce-Angebot nur dann entscheidet, wenn es einen Marketingerfolg verspricht. Ferner fällt die Wahl auf das Medium, das u. a. mit alternativen Werbeformen den höchsten erwarteten Gewinn bzw. Nutzen erwarten lässt. Als Marketingerfolg gelten folgende Merkmale: • Steigerung der Markenbekanntheit, der Werbeerinnerung (z. B. Slogan, Motiv, Kernbotschaft) und der Handlungsabsicht bzw. Vertragsabschlussbereitschaft, • Erhöhung der Reichweite des Zielmediums und der Bekanntheitswerte, • Verringerung der Streuverluste und Erhöhung des Zielgruppenanteils, • Verbesserung des Image-Wertes der Marke • (vgl. SevenOne interactive 2003, S. 37). Im Vorfeld eines Vertragsabschlusses mit einem Werbeträger, beispielsweise über eine Werbeschaltung, erfolgt eine Analyse des Marketingmediums sowie dessen Umfeldes. Die sich daraus ergebende zusammenfassende Bewertung der Chancen und Risiken gibt Aufschluss über die Erfolgswahrscheinlichkeit und die Attraktivität des gewählten Anbieters. Prospektiv hat die Analyse dabei einen hohen Stellenwert, zumal es im Rahmen des Krankenkassenmarketings kaum Effektivitätsprognosen gibt und sich auch retrospektiv keine konkreten Ergebnisse zum Marketingerfolg einer Werbemaßnahme belegen lassen. In diesem Abschnitt geht es vor dem genannten Hintergrund und die in Kapitel 4 betrachteten Rahmenbedingungen und Ziele einer wettbewerbsorientierten Krankenkasse um die Frage: Welche Kriterien sollte ein Online-Medium erfüllen, um für eine GKV so interessant zu sein, dort Marketingmaßnahmen zu schalten? Im Austausch mit der Techniker Krankenkasse ergaben sich folgende Kriterien: • • • • • • • •

ein günstiger Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Zugang zur Zielgruppe, ggf. Themenaffinität, ein gutes Image, Popularität, Vernetzung mit anderen Partnern oder Angeboten, Crossmedia-Angebote, Einbeziehung als Partner oder in redaktionelle Inhalte.

89

7.1 Anforderungen an Online-Communities

Zum besseren Verständnis wird an dieser Stelle kurz auf die inhaltlichen Merkmale der genannten Kriterien eingegangen. Die derzeitige Berechnungsgrundlage für die „klassische“ Online-Werbung stellt der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) dar (vgl. Kirsch 2008). Das Ziel bei der Werbevermarktungsform ist die im Vorfeld der Kampagne bestimmbare Anzahl der Kontakte mit der Zielgruppe. Die Ermittlung des TKP (siehe Abb. 47) wird pro tausend Einblendungen der Werbung bezahlt. Dieser Preis steigt pro Seitenaufruf. Je mehr Personen insgesamt eine Seite aufrufen, desto kostenintensiver wird sie.

Preis pro Schaltung

·

TKP =

1000

Reichweite (PI/AI) Abb. 47: TKP- Formel (Quelle: vgl. Kirsch 2008, S. 13)

Die Reichweite ergibt sich aus der registrierten Anzahl der Seitenaufrufe (PageImpressions, kurz PI) oder Sichtkontakte (AdImpressions, kurz AI). Häufig werden beide Kontaktmessungsverfahren synonym verwendet. Eine Abgrenzung besteht jedoch in der technischen Erfassung (Kirsch 2008, S. 12): • „PageImpressions können grundsätzlich nur vom Seitenbetreiber erfasst werden. Sie geben aber noch keinen Aufschluss über die tatsächlich ausgelieferten Werbemittel.“ • „AdImpressions werden vom Adserver bzw. von der Bannermanagement-Software des Vermarkters ermittelt [...]“ und garantieren somit den Sichtkontakt. Im Verlauf dieser Arbeit soll nicht differenziert auf diese Kontaktmessungen eingegangen werden, da genaue Informationen über die Messsysteme der einzelnen Vermarkter nicht zur Verfügung stehen. Fazit StudiVZ hat im Vergleich mit allgemeinen Online-Medien innerhalb Deutschlands einen günstigen Tausend-Kontakt-Preis. Im Rahmen der Werbeschaltung innerhalb virtueller Netzwerke kann das Angebot als durchschnittlich eingeschätzt werden.

90

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Ein Zugang zu einer attraktiven Zielgruppe beinhaltet sowohl den entsprechenden Anteil an aktiven Usern, die das Online-Medium nutzen als auch die Aussicht auf diesen Zugang seitens des werbetreibenden Unternehmens. Im Hinblick auf die avisierte Neukundengewinnung für eine gesetzliche Krankenkasse und der Zielgruppe Studenten ist der Zugang u. a. aus den bereits genannten Gründen des geringen Produktinteresses und der allgemein über das Internet ungeeigneten Vertriebsform durch den reinen Werbekontakt stark eingeschränkt, sodass die bestehende Zugangskomponente seitens des Mediums allein voraussichtlich nicht ausreichen würde. Demnach richtet sich die Entscheidung für oder gegen ein Online-Medium auch nach bestehenden Angeboten, die über einen reinen Werbekontakt hinaus gehen. Ferner bedeutet dies, zu prüfen, z. B. ob Möglichkeiten zum Erhalt von Adressen bzw. relevanten Profildaten, Kooperationen oder die Einbindung von Vertriebsaktionen bestehen. Die Themenaffinität beschreibt, wenn ein Thema in einem Werbemedium zum Aufhänger gemacht wird, in welchem Maße diese eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Ein reaktionsstarkes Thema soll z. B. durch Emotionen die Verarbeitungstiefe steigern, so die Werbeerinnerung erhöhen und damit zur gesteigerten Effektivität für den Werbetreibenden führen. Zu untersuchen wäre dazu, inwieweit das Thema in Verbindung zu den Grundsätzen einer GKV steht sowie sich die Relation des Themenanklanges vom Anteil der Zielgruppe zu der Gesamtbevölkerung verhält. Die Einstellungen und Handlungen der Personen gegenüber einem Bezugsmedium werden wesentlich davon geprägt, wie viel Vertrauen sie in das Medium haben und was sie sich darunter vorstellen bzw. damit verbinden. Aus diesem Grund ist es vorteilhaft, das Image des Zielpublikums zum Kommunikationsobjekt zu ermitteln (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 888). Ein positives oder negatives Image eines Online-Mediums kann demnach entsprechende Auswirkungen auf die Resonanz der Zielgruppe in Bezug auf die dort eingeführten Marketingmaßnahmen haben. Zudem lässt das Image Rückschlüsse auf das werbetreibende Unternehmen zu, was sich wiederum positiv oder negativ auf dessen Image auswirken könnte. Das Ziel der Online-Medienbelegung besteht darin, die kosteneffektivsten Werbeträger zu ermitteln, um mit der Zielgruppe durch Marketingaktivitäten in der erwünschten Eindrucksqualität in Kontakt zu treten. Eine Krankenkasse als wachstumsorientiertes Unternehmen will den eigenen Bekanntheitsgrad erhöhen und diese Plattform als Informationskanal der eigenen Angebote sowie für eine Vertragsabschlussvorbereitung nutzen. Wie stark die Werbekontakte die Popularität prägen, hängt u. a. von der Reichweite des Mediums ab (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 948). Zu unterscheiden wäre in diesem Zusammenhang die Erhebung von Brutto- und NettoReichweiten. Bei der Brutto-Reichweite werden auch Wiederholungskontakte einer Person mit der Werbebotschaft (PageImpressions) mitgerechnet. Die Netto-Reich-

7.1 Anforderungen an Online-Communities

91

weite umfasst dagegen nur die Person bei Erstkontakt, unabhängig von der Anzahl der darauf folgenden Kontakte (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III, S. 14). Die Berechnung erfolgt hier über den Tausend-Nutzer-Preis (TNP). Bei der Vernetzung mit anderen Partnern oder Angeboten geht es häufig über einen Umweg zum Kontakt mit einem bzw. mehreren Unternehmen. Man nutzt beispielsweise das Interesse der Internetnutzer an häufig aufgerufenen Themen oder Angeboten, um das Interesse für das eigene Produkt bzw. Leistungsangebot zu verstärken und schließlich den Verkaufseffekt zu erhöhen. In diesem Zusammenhang steht zum Einen die Konvergenz als Media-Begriff. „Konvergente Kampagnen sind so vernetzt, dass sie Zielgruppen aktiv von einer Medienstufe in die andere führen und dafür immer neue Anreize in Form von (motivierenden) Mehrwerten bieten, die einen individuellen Nutzen vermitteln“ (SevenOne interactive 2003, S. 5). Zum Anderen das Affiliate-Marketing, als relativ neues Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. „Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle über PartnerWebsites, in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen“ (CRM Glossar 2008). Beide Vertriebsformen sollen ein steigendes Involvement der Zielgruppen bewirken, das auch dadurch entsteht, dass Konsumenten über das Internet selbstständig in Interaktion mit Marken treten. Diese Form der Verkaufsförderung bietet sich insbesondere für den Bereich der gesetzlichen Krankenversicherungen als Low-Involvement Produktanbieter an. Im Rahmen des Krankenkassenmarketings ist auch hier die Ausrichtung des Themas und des Images der in Frage kommenden Verbundunternehmen von hoher Relevanz. Eine allgemeingültige Definition von Crossmedia gibt es bisher nicht. In SevenOne interactive (2003, S. 3) werden Werbekampagnen als crossmedial bezeichnet, d. h. „wenn mehrere Mediengattungen gleichzeitig eingesetzt und in allen Werbemitteln auf das Internet hingewiesen wird“. Hinzufügend ist die aufeinander abgestimmte Koordination der verschiedenen Mediengattungen zu erwähnen, z. B. bei Print/OnlineVarianten. Ein Ziel der Crossmedia-Werbebotschaften ist es, der bestimmten Zielgruppe eine zusätzliche Informationsebene zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dieser treten zu können (vgl. ebd.). Zudem werden durch die inhaltliche und formale Verknüpfung aller Marketingmaßnahmen die eingesetzten Werbemittel häufiger und länger wahrgenommen, welches die Quantität und Qualität der Sichtkontakte wiederum steigert (vgl. ebd., S. 20). Die Einbeziehung als Partner oder in redaktionelle Inhalte umfasst vorrangig eine Kontrollfunktion seitens des werbetreibenden Unternehmens. Diese Vorsichtsmaßnahme scheint berechtigt, zumal das eigene Markenimage mit dem bestimmten Medium, einer präsentierten Marketingmaßnahme, Angeboten oder Themen in Verbindung gebracht wird. Gefahren bestehen ebenso durch einen möglichen Verlust von

92

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Investitionen und wechselbereiter Kunden. Im Rahmen des Marketings gesetzlicher Krankenkassen hätten die Folgen eine besondere Tragweite, da diese Maßnahmen von Versichertengeldern finanziert werden und ohnehin kritisch bewertet werden.

7.2

Analyse von studiVZ

Ausgehend von den genannten Anforderungskriterien einer gesetzlichen Krankenkasse an ein vermarktendes Medium soll in diesem Abschnitt überprüft werden, inwieweit studiVZ als effizient für Marketingmaßnahmen seitens der GKV einschätzbar ist. Als Informationsquelle wurden diesbezüglich u. a. die bereits im Kapitelabschnitt 6.2.1 verwendeten original Mediadaten (Stand 03/2008) von studiVZ genutzt. Die abgebildete Tabelle 5 beinhaltet die Nettopreise der sogenannten „klassischen“ grafischen Werbung von studiVZ. Demzufolge sind die Preisangaben ohne die gesetzliche Mehrwertsteuer, gelten seit April 2008 und beinhalten den Tausender-KontaktPreis als Berechnungsgrundlage. Das Mindestbuchungsbudget beträgt 5.000 Euro. Bei der Nutzung von Targeting sind maximal drei der folgenden Kriterien buchbar: • • • •

Alter Geschlecht Uni-Standort Studienbereich

Tabelle 5: Preise 2008

(Quelle: studiVZ Ltd. intern 2008, S. 24)

93

7.2 Analyse von studiVZ

Die Kriterien können miteinander kombiniert werden und unterliegen einem prozentualen Aufschlag auf den regulären TKP des gebuchten Werbemittels: 1 Kriterium A 25% Aufschlag 2 und/oder 3 Kriterien A 40% Aufschlag Planungsbeispiel Ein Unternehmen möchte die Zielgruppe Studenten zwischen 23 und 29 Jahren in studiVZ über ein Superbanner erreichen und ihre Werbekampagne bei der Nutzung der Suchfunktion einsetzen. Buchbar sind bis zu 3,5 Millionen Sichtkontakte, geplant sind 500.000 AI. Unter Verwendung der TKP-Formel ergibt sich folgende Preiskalkulation: Preis = 10 “ × 500.000/1000 Preis = 5.000 “ × 25% Zuschlag Preis = 6.250 “ Der Preis für die Schaltung eines Superbanners für eine altersdifferenzierte Zielgruppe mit einer Reichweite von 500.000 Sichtkontakten auf studiVZ kostet das Unternehmen 6.250 Euro pro Tag. Kennzahlen der alternativ angebotenen Werbeformen von studiVZ Telegramm

News-Teaser

Zeitraum

2 Tage

2 Tage

Sichtkontakte

10,0 Mio. AI

20,0 Mio. AI

Preis

30.000 “

15.000 “

Verlängerung

Keine

Max. 5 Tage

Garantierte Sichtkontakte

–

10 Mio. AI/Tag

Preis

–

5.000 “/Tag

Abb. 48: Kennzahlen Telegramm und News-Teaser (Quelle: vgl. studiVZ Ltd. intern 2008, S. 11)

• Edel-Gruppe: Erst-Einladung: Reminder I: Reminder II: Sponsoring:

2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, 30.000 Euro 2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, 15.000 Euro 2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, 15.000 Euro 5.000 Euro

94

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Gruppenlaufzeit: 90 Tage Preis: 65.000 Euro (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 13) • Einstieg: Link auf der persönlichen Startseite: Einstiegs-Teaser: Landingpage: Erw. Exklusivität (optional):

Verlängerung (optional): Targetierung (optional): (vgl. ebd., S. 16)

2 Tage, 20 Mio. Werbekontakte Button, min. 150 Tsd. Werbekontakte im Belegungsbereich „Einstieg“ 30 Tage 19.000 Euro Kein direkter Wettbewerber wirbt in der gebuchten Kalenderwoche neu auf der Seite „Einstieg“. 5.000 Euro Einstiegs-Teaser und Landingpage s.o. 2.000 Euro zu genannten Konditionen

• Boutique: Launch: Button auf der persönlichen Startseite, 7 Tage, 10.000.000 AI Reminder: Button auf der persönlichen Startseite, 21 Tage, 10.000.000 AI Laufzeit: Integration in der Boutique, 30 Tage, 100.000 AI Preis: 20.000 Euro (vgl. ebd., S. 19) Die dargestellten Preise und das Planungsbeispiel liefern Daten zur Preiskalkulation einer Werbeschaltung in studiVZ. Aussagen zum Preisverhältnis im Vergleich zu anderen Online-Marketinganbietern lassen sich damit nicht treffen. Mit dieser Intention erfolgt der Bezug auf die in der Abbildung 49 dargestellten Datenübersicht „Preise online gesamt 2008/2009“ der Vermarktungsagentur IP („Information et Publicité“). Hinzuzufügen ist, dass das Mindestbuchungsvolumen der aufgeführten Medien 2.500 “ beträgt. Selektionskriterien mittels Targeting werden in Bezug auf soziodemografische Daten und Produktinteresse angeboten und mit 10% Aufschlag vergütet. An dieser Stelle wird nicht auf verhandelbare Rabatte eingegangen. Im Vergleich der Online-Preise in Sichtkontakten und bei Festplatzierungen pro Tag (siehe Abb. 50) ergeben sich aus der Perspektive dieser Studie folgende Bewertungen: • Die Online-Vermarktung innerhalb deutscher Communities ist zum Teil preiswerter als in anderen Internetmedien.

95

7.2 Analyse von studiVZ

Preiskategorie Werbeform

Pixelgröße

Rotation

Info- und Entertainment

Special Interest

Premium

wer-kennt-wen.de, Clipfish.de, IP NetzwerkRotation

RTL.de, RTLnow.de, VOX.de, Clipfish.de, gzsz.de, wetter.de, sport.de, VIP.de

VOXauto, VOXreisen, VOXkochen, RTLratgeber.de, RTLaktuell.de, elementgirls.de, kochbar.de, Frauenzimmer.de

ntv.de, Telebörse.de

Super Banner

728 × 900

10

20

30

60

Medium Rectangle

300 × 250

20

40

50

60

160 × 600

20

30

40

70

< 400 × 400

60

70

80

100

Skyscaper Flash Layer

Abb. 49: Übersicht Online-Preise 2008/2009 (Quelle: IP-Deutschland 2008c, S. 6) Festplatzierungen auf der Startseite

Abb. 50: Übersicht Online-Preise 2008/2009 Festplatzierungen (Quelle: IP-Deutschland 2008c, S. 7)

Wallpaper n-tv.de Wallpaper RTL.de Wallpaper Clipfish.de Wallpaper wetter.de Wallpaper Vox.de Wallpaper sport.de Wallpaper VIP.de Wallpaper gzsz.de Wallpaper elementgirls.de

Preis pro Tag in “ 10 000 8 000 2 000 5 000 1 000 2 000 1 500 1 000 1 000

• Innerhalb der sozialen Netzwerke bietet studiVZ angepasste, in den Werbemitteln „Skyscraper“ und Large/XXL-Rectangle sogar günstige Preise an. • Das Mindestbuchungsvolumen, überwiegend die Werbeplatzierung in Form von Wallpapern und der prozentuale Aufschlag bei der Verwendung von Targeting ist im Vergleich zu anderen Communities deutlich höher. StudiVZ ist das populärste soziale Netzwerk für Studenten in Deutschland. Anhand des in dieser Arbeit dargestellten Mitgliedervolumens und der Nutzerstruktur (vgl. Kap. 6), lässt sich der reine Zugang zu der von einer GKV avisierten Zielgruppe durch das Medium bestätigen. Als bedenklich ist dabei lediglich die Authentizität der Nutzerangaben einzuschätzen. Die Mengendifferenz zu den in Deutschland Studierenden und in studiVZ registrierten Nutzern sowie veröffentlichte Darstellungen über „Karteileichen“ und „Fake-Profilen“ fand bereits in unterschiedlichen Abschnitten dieser Arbeit Erwähnung.

96

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Möglichkeiten zum Erhalt von Adressen werden von den studiVZ-Betreibern offiziell ausgeschlossen und die aufgezeigten selektiven Kriterien der Userprofildaten sind bedingt relevant für erfolgreiche Marketingaktionen einer gesetzlichen Krankenkasse. Bereits im Kapitelabschnitt 4.4.3 wurde erläutert, dass ein Student vorrangig in der Endphase seines Studiums bzw. als Hochschulabsolvent interessant und empfänglich für Kundengewinnungsmaßnahmen ist. Eine Auswahl nach dem Alter ist bei der zunehmend breit gefächerten Altersstruktur der Studierenden und Überschreitung der Regelstudienzeit als alleiniger Faktor zur Bestimmung der Abschlusszeit unzureichend. Die Selektion nach Geschlecht, Uni-Standort und Studienbereich ist für die Neukundenrekrutierung seitens der GKV als nicht bzw. nicht mehr notwendig einzuschätzen. Angebote bezüglich Kooperationen oder die Einbindung von Vertriebsaktionen wurden von studiVZ nicht bestätigt. Es besteht lediglich die Möglichkeit die eigenen Marketingaktionen bzw. Angebote über die Werbeformen Telegramm, NewsTeaser oder themenbezogen über den „Einstieg“ abzubilden. Die Implementierung von Marketingmaßnahmen über eine Themenaffinität erfolgt allgemein über die Werbeform „Edel-Gruppe“. „Durch den interaktiven Kopfbereich der Edel-Gruppe können die Nutzer zu verschiedenen Aktionen aufgefordert werden, sei es ein Video anzuschauen, an einem Gewinnspiel teilzunehmen usw. […] In der Gruppe können diverse Aktionen zur Kundenbindung durchgeführt werden“ (studiVZ Ltd. intern 2008, S. 12f.). Zum Beispiel wurde auf diese Weise zum Ideenwettbewerb 2007 über das beste Online- oder Crossmedia-Werbekonzept aufgerufen. Daten über die Beteiligung der Mitglieder an diesen ‚Edel-Gruppen‘ bzw. zur Effizienz dieser Werbeform liefert studiVZ jedoch nicht. Eine unternehmerische Eigeninitiative in Form von einer direkten Kontaktansprache mit den Mitgliedern bzw. bestehenden Nutzergruppen wird nicht angeboten. Dies verstößt sogar gegen die geltenden AGBs. StudiVZ selbst kann keine internen Erhebungsdaten zu Themeninteressen der eigenen Nutzer vorweisen und bezieht sich bei der Darstellung des Vermarktungsangebots auf die Ergebnisse der AGOF internet facts 2008. StudiVZ hat seit dem Onlinegang mit zahlreichen Problemen zu kämpfen. Technische Komplikationen wie z. B. lange Ladezeiten und häufig streikende Server, die entsprechende Wartungspausen verursachten. In der ersten Zeit büßte studiVZ dadurch Mitglieder ein. Heute ist jedoch keine Rede mehr von technischen Zusammenbrüchen. Nach studiVZ Ltd. (2008b) sind 350 Server mit mehr als 1400 Prozessoren und einer Speicherkapazität von 4400 Gigabyte RAM damit beschäftigt, die Nutzer in Stoßzeiten mit 4000 Mbit Daten pro Sekunde zu versorgen. Im Vergleich dazu schafft ein DSL-Anschluss 2 Mbit pro Sekunde.

7.2 Analyse von studiVZ

97

Die Einbindung der neuen AJAX-Technologie hat auch für deutlich mehr Komfort in der Bedienung gesorgt. Im Vorfeld verlangten sie dem Nutzer viele Klicks ab, um einzelne Seiten innerhalb der Plattform abzurufen. Aktuell erledigt sich dies weitaus schneller (studiVZ Ltd. 2008f). Den anfänglich technischen Hindernissen folgten geschäftspolitische Kritiken. Besonders Mitbegründer Ehssan Dariani hatte die plötzliche Popularität zu seinen Gunsten genutzt. Vorgeworfen wurden ihm fragwürdige Geschäftsabwicklungen und Arroganz. Er entschuldigte sich auf seinem eigens betriebenen Blog mit: „Er habe zweifelsohne viel Mist gebaut“, sein Verhalten war nicht immer angemessen und sein unprofessionelles Auftreten gegenüber manchen Bloggern oder Journalisten war falsch gewesen (Meusers 2006). Die Holtzbrinck-Venture GmbH, als neuer Eigentümer von studiVZ, hatte auf diese Vorwürfe reagiert und Ehssan Dariani in den Vorstand abgewählt (vgl. ebd.). Zudem konnte studiVZ die bekannt gewordenen „Domaingrabbing32“-Vorwürfe nur schwer von der Hand weisen. Die Domains „unister.at“ oder „Studylounge.co.uk“ sind als Konkurrenznamen von studiVZ registriert worden. Inzwischen hatte studiVZ die Rechte an mehreren Domains wieder abgetreten und sich für das aggressive Verhalten entschuldigt (vgl. Meusers 2006). Bei der Betrachtung einiger Gruppen im studiVZ ist festzustellen, dass diese Vorwürfe auch an den Usern nicht spurlos vorbeigegangen sind. Als Beispiele sind Gruppen wie „Ich bin auch bei Unister und/oder Studylounge“ mit vier Mitgliedern oder „StudiVZ ist ein billiger Abklatsch vom FACEBOOK“ mit 1312 Mitgliedern zu benennen (studiVZ Ltd. 2008b). Mit der Einführung personalisierter Werbung und AGB-Änderungen sind die Betreiber der Online-Community bei den Nutzern auf zahlreichen Protest gestoßen. Während der größte Teil, laut studiVZ über 90%, einfach zustimmte, sahen einige Mitglieder Anlass dazu, studiVZ als „StasiVZ“ oder „SchnüffelVZ“ zu bezeichnen. Sie änderten zudem ihre Userprofile und schwärzten ihre Namen und Fotos. In zahlreichen Einträgen war und ist nachzulesen, wie und wo man der Nutzung und damit dem Verkauf der eigenen Daten widersprechen kann (Focus online 2008). Ebenso brachten die Formulierungen des Verhaltenskodexes und der Verstoßahndung dem Unternehmen Kritiken ein. So stand im § 6 der ursprünglichen AGBs: „Im Profil oder in sonstigen Bereichen des Portals absichtlich oder in betrügerischer Absicht gemachte Falschangaben – insbesondere das Vortäuschen einer fremden Identität – können zivilrechtliche Schritte nach sich ziehen“ (Meusers 2006).

32

Domaingrabbing bedeutet, bei der zuständigen Vergabestelle den Domain-Namen zu reservieren, ohne ihn dabei zu benutzen oder für ein eigenes Angebot zu nutzen (Langhoff/Dr. Schaarschmidt & Kollegen 2008).

98

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Dieses diente u. a. der Abwehr von viralen Vermarktern33, die die Plattform hätten für sich nutzen wollen (ebd.). Des Weiteren wurde vorgegeben, welche Gruppen im Studentenverzeichnis nicht erwünscht sind. „Folgende Gruppen akzeptieren wir nicht: Gruppen, die Kritik an studiVZ ausüben. Gruppen, die wir nicht mögen. Gruppen für Meinungs- und Rezeptionsfreiheit“ (Meusers 2006). Mit dem Eigentümerwechsel und den geänderten AGBs ist im aktuellen Verhaltenskodex für die Nutzung von studiVZ nachzulesen: „Angaben in Profilen und Gruppen müssen der Wirklichkeit entsprechen. Inhalte in Profilen und Gruppen sowie Bilder und Links dürfen nur zu privaten Zwecken veröffentlicht werden. Daten, die von anderen Nutzern über das Netzwerk veröffentlicht werden, dürfen in keiner Weise weiterverwendet werden.“ sowie „Profile, die eine andere als die tatsächliche Identität des Nutzers widerspiegeln, werden ohne Verwarnung bereits beim ersten Verstoß gelöscht“ (studiVZ Ltd., 2008c). Jedoch fehlen ausreichende Sicherheitsvorkehrungen. Es finden sich aktuell immer noch Gruppen in dem Studentenverzeichnis mit fragwürdigem Inhalt, wie die nachfolgenden Abbildungen 51 und 52 veranschaulichen. In diesem Zusammenhang sind auch die Datenschutzprobleme der einzelnen Nutzerprofile zu benennen. Zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit gewähren die Mitglieder von studiVZ auch Unbekannten oft Einblicke in ihre persönlichen Daten. So informieren sich u. a. Arbeitgeber auf studiVZ über bestehende oder potenzielle Arbeitskräfte. „Es muss ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, wer auf die Daten zugreifen kann“ (Focus online 2008). Aufgrund von abfälligen Reden über den Chef oder den Lehrer in Gruppen hatten bereits im April 2008 mehrere studiVZ-Nutzer Schwierigkeiten mit der Schule oder dem Arbeitgeber bekommen (vgl. ebd.). Um den hier benannten Tatsachen Rechnung zu tragen, machte studiVZ ein Versprechen an die Nutzer: „Man werde [den] gestiegenen Informationsbedürfnissen stärker Rechnung tragen und sensible Aspekte [,] wie die Finanzierung und unsere strengen Datenschutz-Vorkehrungen in professioneller und proaktiver Weise kommunizieren“ (Meusers 2006). Ein erster Schritt zur Umsetzung dieses Versprechens ist mit den Änderungen der AGBs und der Datenschutz-Erklärung vom 20. Dezem33

Virales Marketing (in Anlehnung an das englische Wort für ‚Virus‘) beschreibt einem Virus gleichende Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet (vgl. Kilian 2008).

7.2 Analyse von studiVZ

Abb. 51: Gruppe: „Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten“ (Quelle: studiVZ Ltd. 2008b)

Abb. 52: Gruppe: „Wär ich ein Kreuzritter gewesen, hätten wir Jerusalem noch!“ (Quelle: studiVZ Ltd. 2008b)

99

100

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

ber 2007 erfolgt. Sie erlauben den studiVZ-Betreibern im Fall von vorliegenden Straftatbeständen bei der Staatsanwaltschaft, die persönlichen Daten der Nutzer herauszugeben (vgl. Spiegel online 2008). Michael Brehm von studiVZ erklärte gegenüber der Zeitschrift Focus (2008): „Wir haben in der Vergangenheit viele Fehler gemacht“ und mussten aufgrund der AGB-Änderungen einen Einbruch in den Mitgliederzahlen hinnehmen, die sich jedoch schnell wieder erholt haben. Weiter erklärte er: „Wir verkaufen keine Daten an Dritte. Das haben wir nie getan und werden es auch in Zukunft nicht tun“(ebd.). Auch Ehssan Dariani prophezeite: „Nichts ist für die Nachhaltigkeit des studiVZ wichtiger als das Vertrauen unserer Studis“ (Meusers 2006). Das Vertrauen der Nutzer scheint das Studentenverzeichnis auch trotz alledem wiedergewonnen zu haben. „Nach wie vor belegen schülerVZ und studiVZ Platz 1 und 2 der deutschen Klickrangliste“ (studiVZ Ltd. 2008f). StudiVZ hat sich als populärstes Studentennetzwerk in Deutschland etabliert und gilt aktuell als einer der Spitzenwerbeträger. Zum Beleg dieser Einschätzung erfolgt an dieser Stelle die auszughafte Darstellung der Rankingergebnisse der benannten AGOF-Studie im Untersuchungszeitraum April bis Juni 2008. Der Ausgangspunkt ist hier der sogenannte „Unique User“, also der „einzelne Nutzer“, innerhalb des definierten Weitesten Nutzerkreises. „Er drückt aus, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger bzw. einzelnen Belegungseinheiten hatten. Der ,Unique User‘

Abb. 53: Monatliche Reichweiten (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II , S. 6)

7.2 Analyse von studiVZ

101

ist die Grundlage der Berechnung von Reichweiten und Strukturen von OnlineWerbeträgern sowie wesentlichen Faktoren für die Mediaplanung wie wöchentliche Nutzung, monatliche Nutzung und den Kontaktaufbau“ (vgl. AGOF e.V. 2008, Teil III, S. 15). Reichweiten der Angebote im durchschnittlichen Monat: Siehe Abbildung 53. Reichweiten der Angebote in der durchschnittlichen Woche:

Abb. 54: Wöchentliche Reichweiten (Quelle: AGOF e.V. 2008, Teil II , S. 19)

Den Ergebnissen der AGOF-Studie internet facts II zur Folge gehört studiVZ zu den Top-10-Werbeträgern deutscher Communities. Im Ranking der Reichweiten nimmt das erfolgreiche Studentenverzeichnis im durchschnittlichen Monat Platz 10, in der durchschnittlichen Woche sogar Platz 6 der ausgewiesenen 503 Webseiten ein (siehe Abb. 54). Die Einführung von Crossmedia-Werbekonzeptionen auf studiVZ wird aktuell in Form von einer TV-Serie realisiert. Ziel ist dabei die Aufwertung des Content-Portfolio und die vermehrte Generierung von Werbeerlösen (vgl. foerderland.de 2008). Die „Pietshow“ mit 15 Episoden à vier Minuten wird derzeit veröffentlicht und in studiVZ beworben. Piet Worms wird als ein studiVZ-Mitglied präsentiert, der Auszüge aus seinem Alltag in Form von Texten, Fotos und Videos auf seiner Profilseite darstellt. Das kommerziell produzierte Programm versucht dabei nicht den fiktiona-

102

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

len Hintergrund zu verbergen. Der aktuelle Trend in sozialen Netzwerken, Realität und Virtualität in Form von Fernsehen zielgruppennormiert zu vereinen, scheint erfolgsversprechend (vgl. Moorstedt 2008). „Aus dem Fernsehen, das uns fremde Welten zeigt, wird das Nahsehen, ein Pixel-Spiegel, in dem wir uns selbst betrachten“ (ebd.). Dafür spricht laut ARD Online Studie u. a. die deutliche Verlagerung vom Fernsehen zum Internet bei den 14- bis 49-Jährigen (vgl. ebd.). Auch die im Rahmen der „Pietshow“ gegründete Edelgruppe weist innerhalb der kurzen Ausstrahlungszeit bereits 34.314 Mitglieder (Stand 11/2008) auf. Zur Integration von Marketingmaßnahmen fehlt jedoch in diesem neuen Werbekonzept von studiVZ bisher das Geschäftsmodell. Piet-Regisseur Manuel Meimberg will die Interaktivität der Nutzer forcieren und schließt zukünftig handlungsbeeinflussende Kommentare nicht aus (vgl. Moorstedt 2008). Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten im Bereich des viralen Marketings, insbesondere bei steigender Popularität dieser Crossmedia-Form, erscheinen immens. Eine sich entwickelnde Meinungsführerschaft, die ggf. ihren Einfluss auf gesendete Inhalte ausweitet, ohne jegliche Kosten zu verursachen, kann für viele studiVZ-Nutzer reizvoll sein. Diesbezüglich ist ein Vermarktungsangebot seitens studiVZ jedoch kaum umsetzbar. Fundierte Informationen zu einer möglichen Vernetzung mit anderen Partnern/ Angeboten oder der Einbeziehung als Partner bzw. in redaktionelle Inhalte stehen trotz aktiver Recherche und Anfragen an studiVZ nicht zur Verfügung und können somit nicht geprüft und bewertet werden.

Zusammenfassende Betrachtung Im Hinblick auf die große und tendenziell weiter ansteigende Popularität, die attraktive Nutzerstruktur und die relativ günstigen Preise für die reine Werbeschaltung erscheint studiVZ als sehr erfolgsversprechendes Vermarktungsmedium. Für eine gesetzliche Krankenkasse mit geregelten und ethischen Rahmenbedingungen in Bezug auf Marketingmaßnahmen ist eine genauere Analyse notwendig. Aus dieser Perspektive heraus scheint studiVZ nur bedingt geeignet. Für den Abschluss von Krankenversicherungen eignet sich das Internet nur begrenzt als direkter Vertriebskanal und wird in diesem Zusammenhang vorrangig als Informationsquelle bzw. für die Kaufvorbereitung genutzt. Studenten haben zudem kein großes Interesse an Krankenversicherungsthemen und sind so erst zum Ende des Studiums empfänglich für Kundengewinnungsaktivitäten. Da eine Selektion nach Studienbeginn und -ende in studiVZ nicht möglich ist, erweist sich der Zugang zu dieser Zielgruppe als problematisch. Um bei Studenten ein Interesse am Thema, die Produktakzeptanz in „klassischen“ Online-Werbungen und die Aufmerksamkeit her-

7.2 Analyse von studiVZ

103

zustellen, sollten zukünftige Marketingmaßnahmen kontextbezogen sein. Das heißt, Werbung sollte entweder über eine Themenaffinität oder über das sogenannte Permission Marketing gestaltet werden. Dabei steht nicht das eigene Produkt im Vordergrund, sondern die Nützlichkeit der Informationen für die Zielgruppe, um sich die daraus entwickelnde Loyalität des Empfängers zu sichern (vgl. Herrmann 2004). Diese ließe sich durch zielgruppenspezifische Serviceangebote wie beispielsweise die Vergabe oder Weitervermittlung von Abschluss- oder Forschungsarbeiten, Praktika, Trainees, Jobs sowie Bewerbungsberatungen realisieren. Über die Rubrik „Einstieg“ bietet studiVZ diesen Service zwar an, aber entweder nur in Form vom Sponsoring einer „Edel-Gruppe“ und per Verlinkung auf das eigene Unternehmensprofil oder die entsprechende Stellenbeschreibung. Ein Permission Marketing lässt sich auf studiVZ nur bedingt realisieren und ist ebenso wie die Möglichkeiten der Themenaffinität unzureichend für eine GKV. Die technischen Probleme und negativen Schlagzeilen in den Medien haben zum Imageverlust von studiVZ beigetragen. Trotzdem sprechen die steigenden Mitgliederzahlen und die aktuellen Reichweitenrankings der Werbeangebote für sich. Die Abwägung dieses Aspekts aus der o. g. Perspektive heraus stellt eine Gradwanderung dar, die individuell sehr sorgfältig abgewogen werden muss. Der abschließende Bewertungsfaktor ist der TKP. Da die PageImpressions bzw. AdImpressions die aussagekräftigsten Kennzahlen darstellen, wurde diese Grundlage für die Preiskalkulation von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) bestimmt und von den klassischen PrintMedien abgeleitet. Sie folgt der These: Je verbreiteter und beliebter ein Medium ist, desto höher ist auch die Reichweite. Werbetreibende setzen somit die Auflagenzahl einer Zeitung mit den Seitenaufrufen einer Website gleich. Ob dieser Übertrag und die verwendeten PI's als Messgröße jedoch valide Aussagen über die tatsächliche Reichweite der Werbebotschaft liefern, ist fraglich. Es macht im registrierten Ergebnis keinen Unterschied, ob sich eine Person eine Website mit eingeblendeter Werbung länger und konzentrierter widmet oder ob sich eine Person rasant und flüchtig durch die Website klickt. Wie viele Seitenaufrufe ein einzelner Benutzer erzeugt, kann damit nicht überprüft werden. Öffnet eine Person mehrere Bilder, Links etc. eines Anbieters und bekommt fortwährend die geschaltete Werbung präsentiert, zählt dabei jeder Aufruf für sich. Dies gilt ebenso, wenn dieser Benutzer häufiger den Anbieter aufruft, beispielsweise um gespeicherte Nachrichten in Communities abzurufen. Zudem liegt der Fokus in studiVZ auf kommunikativen Interaktionen. Je nach Interesse oder Intention des Nutzers werden Nachrichten geschrieben, Meinungen kommentiert, „gegruschelt“ oder Profile anderer User gesichtet. Im Hinblick auf diese Interaktionen scheint eine zusätzliche Konzentration auf eingeblendete Werbung

104

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

nicht sehr wahrscheinlich. Bezeichnet wird diese Nichtwahrnehmung als Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional Blindness). Die Folge ist eine geringfügige Klickrate oder ein Schließen der eingeblendeten Werbeseite ohne die bewusste Wahrnehmung der Werbebotschaft. Zudem würde trotz des „Wegklickens“ ein Seitenaufruf registriert werden. Die beschriebenen Aspekte wirken sich für einen Werbetreibenden negativ auf die Kosten und den Marketingerfolg aus. Um diesen validere Kennzahlen anbieten zu können, reagierte studiVZ mit der Ajax-Technologie, was eine deutliche Reduzierung der Page Impressions von 18,3% zur Folge hatte. Von 5,2 Milliarden Page Impressions im Juli 2008 zählte die IVW im August nur 4,2 Milliarden Seitenabrufe (vgl. Hüsing 2008). Bei einem Low-Involvement Produkt wie Krankenversicherungen würde sich eine erfolgsorientierte Honoration als Berechnungsgrundlage anbieten, wie sie auf unterschiedliche Art im Rahmen des Affiliate-Marketings existiert. Dieses Angebot besteht seitens studiVZ nicht. Den in dieser Marketinganalyse dargelegten Informationen und Bewertungsansätzen zur Folge, eignet sich studiVZ als werbeanbietendes Medium nur bedingt für ein erfolgversprechendes Krankenkassenmarketing. Entscheidungsrelevant ist zudem die Gewichtung der einzelnen Anforderungskriterien sowie die Perspektive der Zielgruppe. Die Kriteriengewichtung ist je nach der individuellen Marketingstrategie von der werbetreibenden GKV zu bestimmen. Eine Effektivitätsprognose hinsichtlich der Zielgruppe soll dagegen durch eine Studentenbefragung gestellt werden.

7.3

Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung

Ziel dieser explorativ angelegten Umfrage war es, aus der Sicht der studiVZ-Nutzer zu untersuchen, ob dieses Medium Chancen und Möglichkeiten für Krankenkassen bietet, hier Marketingmaßnahmen einzusetzen. Die Ergebnisse sollten einen ersten Einblick in die noch weitgehend unerforschte Thematik des Krankenkassenmarketings in Online-Communities bieten. In einer Online-Erhebung, die vom 10. 04. bis 10. 05. 2008 stattfand, wurden hierzu die studiVZ-Nutzer an der ASFH befragt. Die 117 beteiligten Studenten haben den aus 10 geschlossenen Fragen bestehenden Fragebogen (siehe Anhang 1) beantwortet. Die Intention war es, folgende Forschungsfragen zu klären: • Interessieren sich die studiVZ-Mitglieder unter den ASFH-Studenten im Allgemeinen für Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen?

7.3 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung

105

• Was halten die Studierenden von Werbung durch gesetzliche Krankenkassen über studiVZ? • Sind die Studenten der ASFH, die studiVZ-Nutzer sind, damit einverstanden, dass ihre Profildaten an Werbekunden weitergeleitet werden, um dann personalisierte Werbung zu beziehen? • Mit welchen Angeboten können gesetzlichen Krankenkassen Studierende über studiVZ erreichen? Die Pilotbefragung lieferte richtungsweisende Anhaltspunkte für eine ausführlichere Hauptbefragung, die ebenfalls mithilfe eines Online-Fragebogens an der ASFH erfolgte. Die Einzelheiten zur Methodologie beider Studien werden im Kapitel 8 präzisiert. Kernergebnisse der Pilotbefragung Die Untersuchung bezüglich der Geschlechts- und Altersstruktur hat ergeben, dass sich überwiegend weibliche Teilnehmer (83%) an der Befragung beteiligt haben. Im Durchschnitt waren die Studenten 25 Jahre alt. Mit 89% war der Großteil der Befragten zwischen 21 und 30 Jahre alt. Da Studenten bis zum 25. Lebensjahr in der Regel über die Eltern familienversichert sind, erfolgt danach meist eine eigene Pflichtversicherung beispielsweise über einen Studententarif. Dieser kann dann bis zum 30. Lebensjahr genutzt werden. In genau dieser für Krankenkassen interessanten Altersspanne befand sich auch der überwiegende Teil der Befragten. Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich studiVZ als Werbeplattform für die Neukundengewinnung junger GKV-Mitglieder im Allgemeinen gut eignen würde. Zudem könnten Krankenkassen mögliche Marketingmaßnahmen eher auf weibliche Bedürfnisse ausgerichtet gestalten. Des Weiteren sollte unsere Umfrage Aufschluss darüber geben, ob die Studenten den geänderten AGBs von studiVZ in vollem Umfang zugestimmt haben. Mit Veränderung der Nutzungsbedingungen werden seit Januar 2008 bei studiVZ gespeicherte Nutzerdaten für kommerzielle Werbung genutzt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass studiVZ trotz neuer AGBs weiterhin sehr attraktiv als Kommunikationsmittel für Studenten ist. Etwa die Hälfte der Befragten (49,6%) nimmt es ohne Einschränkung bezüglich der Zustimmung der neuen AGBs in Kauf, dass eigene Daten für Werbezwecke veräußert werden. Hier steht vermutlich einzig und allein die Beziehungspflege der User im Vordergrund. Studentinnen zeigten sich zurückhaltender bezüglich ihrer Datenweitergabe, diese haben mit überwiegend 52%, im Gegensatz zu den männlichen Befragten, den neuen AGBs nicht im vollen Umfang zugestimmt. Ferner zeigte sich eine skeptische Haltung gegenüber der kommerziellen Vermarktung von studiVZ.

106

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Dass Profildaten an Werbekunden veräußert werden, störte etwa drei Viertel der Studenten. Trotzdem bleiben die Studenten der Online-Community treu. Erklärungsansatz liefert hier der Aspekt, dass es kaum kostenlose Alternativen gibt, die keine persönlichen Daten abfragen. Zudem haben sich viele Studenten bereits ein Kommunikations- und Beziehungsgeflecht aufgebaut. Werbung muss demnach von den Studenten toleriert werden. Ob Marketingmaßnahmen von Krankenkassen auf dieser Grundlage erfolgsversprechend sein könnten, bleibt unbeantwortet. Empfindest du es als vorteilhaft, wenn du Werbung erhältst, die auf deine Person zugeschnitten ist? Den Ergebnissen unserer Umfrage zufolge empfinden es 25% der männlichen ASFH-Studenten und 16% der ASFH-Studentinnen als vorteilhaft, personalisierte Werbung in studiVZ präsentiert zu bekommen. Dagegen können 75% der Männer und 84% der Frauen keine Vorteile darin entdecken. Ohne die geschlechtliche Differenzierung stimmten 17,9% der Frage zu und 82,1% verneinten diese. Ob die User von studiVZ personalisierte Werbung akzeptieren, sich eher damit abfinden oder sich sogar in ihrer Privatsphäre bedrängt fühlen oder ob die weiterhin kostenlose Nutzung des Studentenportals ausschlaggebend für die Akzeptanz ist, lässt sich durch diese o.g. Frage zwar nicht beantworten, aber es lässt sich eine doch recht eindeutig ausgefallene Skepsis gegenüber der Nutzung eigener Profildaten für personalisierte Marketingangebote feststellen. Um die Akzeptanz von Targeting zu erhöhen, sollte eine klare Festlegung auf bindende Sicherheits- und Privatsphärenregelungen vorliegen. Ein entwickeltes Sicherheitskonzept und das Versprechen Nutzerdaten nicht an Dritte weiterzugeben, ist seitens studiVZ zwar erfolgt, konnte die User der ASFH jedoch anscheinend nicht überzeugen. Die publizierten Zweifel von IT-Rechtsexperten u. a. in Spiegel Online 2007 an dem eindeutigen Ausschluss von Datenschutzverletzungen der geänderten AGBs und/oder die umständlichen Widerrufsmöglichkeiten zur Genehmigung der Analyseund Werbe-Nutzungsvarianten könnten ursächlich dafür sein. Auch der beinahe diktatorische Umgang mit den Mitgliedern bei der Einführung des Marketingkonzepts oder der zunehmende Imageverlust von studiVZ durch Negativschlagzeilen (Personalspionage, Fake-Profile, Stalking etc.) könnten einen direkten Einfluss auf die unvorteilhafte Bewertung personalisierter Werbung haben. Interessierst du dich für aktuelle Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen? Unserer Online-Befragung zufolge interessieren sich 55% der männlichen und 67% der weiblichen ASFH-Studenten für aktuelle Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen. Dagegen haben diese Themen bei 45% der Männer und 31% der Frauen keine Relevanz. Die Anzahl der Stimmenthaltungen liegt bei den Studentinnen bei 2%. Demnach interessiert sich ein erheblich großer Anteil (etwa zwei Drittel)

7.3 Ergebnisse einer explorativen Studentenbefragung

107

der befragten Studentinnen für aktuelle Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen, wohingegen die männlichen ASFH-Studenten und studiVZ-Mitglieder sich geringfügiger für diese Thematik interessieren. Dieses Resultat lässt Rückschlüsse auf die befragte Zielgruppe und die geschlechtliche Rollenverteilung zu. Die ASFH ist eine Fachhochschule mit schwerpunktmäßig sozialen Studiengangrichtungen, die vorrangig von Frauen belegt werden. Eine Schlussfolgerung wäre, dass der hohe Anteil an insbesondere weiblicher Interessenbekundung dem befragten Klientel zuzuschreiben ist. Zudem ist ein Studiengang der ASFH Gesundheits- und Pflegemanagement. Bei Studenten, die sich für diese Studienrichtung immatrikuliert haben, könnte man allgemein von einem bestehenden Interesse für diese Themen ausgehen. Einen weiteren Aspekt für diese unterschiedliche Haltung stellt die bestehende konservative Rollenverteilung im Gesundheitsverhalten von Mann und Frau dar. Der Bedarf an Informationsgewinn bezüglich Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen kann in engem Zusammenhang mit der persönlichen Fürsorge, Aufklärung und Vorsorgemaßnahmen gesehen werden. Die Sorge um sich selbst und um den eigenen Körper gilt im gesellschaftlichen Wertesystem weiterhin eher als weiblich denn männlich. Eine Schlussfolgerung für das Ergebnis der oben genannten Frage wäre auch, dass die Studenten ein tatsächliches Interesse an Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen haben und sich damit auseinandersetzen. Da die Fragestellung jedoch nicht differenziert beantwortbar formuliert wurde und zwei Bereiche abdeckt, nämlich den Gesundheitsbereich und den Krankenkassenbereich, können wir keine Aussagen darüber machen, wie stark oder schwach das Interesse der Studenten ist und auf welchen der Bereiche es sich vorrangig bezieht. Es ist anzunehmen, dass diese offen gehaltene Formulierung der Fragestellung zur Stimmenthaltung von 2% führte. Um die Ergebnisse dieser Fragestellung nachträglich präziser interpretieren zu können, erfolgte eine zielgerichtete Recherche in den Gruppen von studiVZ. Das Resultat zeigte, dass sich die User von studiVZ innerhalb der Community kaum mit ernsthaften Gesundheitsthemen und beinah überhaupt nicht mit Bereichen der Krankenkassen/-versicherungen auseinandersetzten. Bewertet man diese Daten und Informationen kommt man zu dem Schluss, dass aktuelle Gesundheits- und Krankenkassenthemen in der interaktiven Kommunikation bei Studenten von geringer Bedeutung sind und das allgemeine Interesse an diesen Themen bei der Zielgruppe nicht sehr ausgeprägt ist. Sollten auch gesetzliche Krankenversicherungen ihre Angebote für Studenten (Jobs, Praktika, Forschungsthemen, Versicherungen etc.) auf studiVZ präsentieren? Die Beantwortung dieser Fragestellung sollte uns Aufschluss darüber geben, ob eine

108

7 Marketing in studiVZ aus Sicht gesetzlicher Krankenkassen

Akzeptanz seitens der Studenten im Hinblick auf die Nutzung dieses Marketinginstruments durch Krankenkassen besteht und ob dieses sogar gewünscht wird. In der Auswertung der Ergebnisse wird deutlich, dass die Meinungen zu diesem Thema weit auseinandergehen. Der überwiegende Teil der befragten Studenten tendiert mit 52,2% zum Verzicht der Werbeschaltung seitens gesetzlicher Krankenkassen auf studiVZ. Differenziert man die Antworten nach dem Geschlecht, so sind es mit 60% vor allem die männlichen ASFH-Studenten und studiVZ-User, die diese Angebotspräsentation ablehnen sowie sich mit 5% der Stimme enthalten. Weit weniger eindeutig lehnten 51% der Studentinnen dieses Marketingangebot ab und 49% befürworteten es. Die Antworten zu den sich ergebenen Fragen können in direktem Zusammenhang mit den bereits aufgezeigten Erkenntnissen der vorhergehenden Ergebnisinterpretationen gesehen werden. Da die männlichen Teilnehmer unserer Befragung aus den genannten möglichen Gründen eher keine Vorteile in der personalisierten Werbung sehen und sich nur bedingt für Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen interessieren, ist entsprechend der Bedarf an solchen Marketingangeboten gering. Die Stimmenthaltung kann ebenso mit dem geringen Bedarf oder mit der Art des Angebots begründet werden. Je nachdem für welchen, von denen in der Fragestellung angegebenen Bereichen geworben werden würde, bestände ggf. ein Interesse oder nicht. Die Meinungsausgewogenheit der Studentinnen lässt sich ebenfalls von den zuvor gewonnenen Ergebnissen ableiten. Sie sind zwar prinzipiell an aktuellen Gesundheits- und Krankenversicherungsthemen interessiert, empfinden die personalisierte Werbeform dafür aber als nicht vorteilhaft. Die dargestellten Meinungen zeigen eine negative Tendenz in Bezug auf die Nutzung von studiVZ als Medium für Krankenversicherungsangebote. Entsprechend unserer Recherche in den Gruppen von studiVZ, empfinden wir die angegebene Zustimmung von 47% aller Befragten zur Werbeschaltung sogar als überraschend hoch, begründen dieses jedoch wie in Frage 6 mit dem befragten Klientel. Auf die Frage, ob Studenten Werbung von GKVs anklicken würden, antworteten 77% mit Nein und 22,2% mit Ja. Krankenkassenwerbung ist ein Low-Involvement Produkt, welches als uninteressant empfunden wird. Dies spiegelte sich in den Antworten wieder. Der hohe Prozentsatz derer, die die Werbung nicht anklicken würden, könnte auch darauf zurückzuführen sein, dass Werbung in der Form gar nicht wahrgenommen wird. Bannerwerbung beispielsweise stellt ein sehr beliebtes und häufig zum Einsatz kommendes Marketinginstrument dar. Jedoch durch die in Studien festgestellte und schon oft beschriebene Bannerblindheit, sinken die Klickzahlen inzwischen drastisch.

7.4 Bewertung

109

Zum Vergleich der Krankenversicherungen vor Wechsel oder Entscheidung für eine Krankenkasse sind 71% für eine vorherige Prüfung, 28,2% hielten dies für weniger wichtig und es gab 0,8% Stimmenenthaltungen. Der größte Anteil der Studenten tendiert zum näheren Betrachten und ist interessiert an den Angeboten, Leistungen und Tarifen der Krankenkasse, bevor sie sich für eine ebensolche entscheiden. Keine Gegenüberstellung der Versicherungen könnte darauf zurückzuführen sein, dass die befragten Studenten z. B. denken, dass der Studentenversicherungstarif bei allen Krankenkassen gleich hoch ist und auch die Leistungen sich diesbezüglich nicht unterscheiden. Die Frage nach den Kriterien, die ausschlaggebend für die Wahl oder den Wechsel der Krankenkasse sind, waren das Preis-Leistungs-Verhältnis (93,2% Jastimmen) und der Versicherungsumfang (85,5% Jastimmen). Auffällig war auch, dass Image (75,2% Neinstimmen), Forschungsthemen (87,2% Neinstimmen) und Förderangebote (71,8% Neinstimmen) eher keine Rolle spielen bei der Wahl einer Krankenkasse und auch nur eine mittlere Relevanz fiel den Bonusprogrammen zu. Laut dieser Prozentverteilung könnte man schlussfolgern, dass die Krankenkassen nur im Bereich des Preises und des Versicherungsumfangs etwas Attraktives für die Studenten anbieten müssten, denn die Mehrheit der Befragten ist an Image, Förderung und Forschung nicht interessiert.

7.4

Bewertung

Mit dem grundlegenden Marketingziel einer wachstumsorientierten GKV, sich im Krankenkassenwettbewerb zu behaupten und sich langfristig am Markt zu positionieren, müssen die Werbeaktivitäten dort eingesetzt werden, wo sich die fokussierte Zielgruppe „aufhält“. Die Gestaltung sollte so erfolgen, dass deren Bedürfnisse und Interesse weitestgehend befriedigt werden. Obwohl studiVZ als Studentenplattform einem äußerst beliebten und besuchten Aufenthaltsort entspricht, eröffnen die derzeitigen Online-Vermarktungsangebote keinen ausreichenden Zugang zu den angestrebten Neukunden. Bezugnehmend auf die eingangs gestellte Forschungsfrage, lässt sich studiVZ zwar als sehr vielversprechendes Medium für Werbeaktivitäten einschätzen, wäre aber für die Implementierung von Marketingmaßnahmen gesetzlicher Krankenkassen in der derzeit durch Targeting angebotenen Form nicht ausreichend effektiv. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass sich die Online-Befragung als Methode der Wahl erwiesen hat. Demnach erfolgte die zweite Befragung angepasst an die Erste. Sie soll noch mehr die Präferenzen der Studenten herausfiltern, um sie für das Krankenkassenmarketing in studiVZ nutzbar zu machen.

8

Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen in Online-Communities

In der empirischen Forschung gibt es verschiedene Wege des Forschungszuganges und der Datenerhebung. Die Untersuchungsziele bzw. zentralen Fragestellungen einer Studie bestimmen maßgeblich die Erhebungsmethode. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, Potenziale für das Marketing gesetzlicher Krankenkassen in Online-Communities aufzuzeigen, um die Zielgruppe ‚Studenten‘ zu erreichen. Schwerpunktmäßig soll das Nutzungsverhalten der Studierenden in webbasierten sozialen Netzwerken sowie deren Einstellungen zum Krankenkassenmarketing anwendungspraktisch untersucht werden. Um diese Zielstellung adäquat umzusetzen, war es unverzichtbar, eine Pilotbefragung im Vorfeld durchzuführen. Auf der Grundlage der erzielten Ergebnisse (vgl. Kap. 7.3) werden mit der im Folgenden beschriebenen Hauptstudie, die ebenfalls quantitativ angelegt war und an der Alice-Salomon Hochschule durchgeführt wurde, die in der Vorstudie gewonnenen Erkenntnisse näher geprüft und präzisiert.

8.1

Untersuchungsziele

Damit das Forschungsvorhaben einer klaren Zielsetzung folgt, ist das Formulieren von genauen Fragestellungen notwendig (vgl. Ostermann/Wolf-Ostermann 2005, S. 7). Nach eingehender Literatur- und Internetrecherche bezüglich der thematischen Zusammenhänge von virtuellen sozialen Netzwerken, insbesondere studiVZ, sowie Marketingoptionen von gesetzlichen Krankenkassen, wurden folgende zentralen Fragestellungen formuliert: • Wie aktiv werden Online-Communities von ASFH-Studenten genutzt? • Was sind die Nutzungsgründe und Bedürfnisse der Studierenden? • Welchen Stellenwert nehmen Online-Communities bei den Studenten ein? • Wie aufgeschlossen sind Fachhochschüler gegenüber Marketingmaßnahmen von Krankenkassen? • Welche Form von Krankenkassen-Marketing bevorzugen ASFH-Studenten? Zur Bearbeitung dieser Thematik konnte nicht auf bereits publizierte Studien zurückgegriffen werden. Deshalb wurde eine eigenständige Untersuchung durchgeführt. Sie

112

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

baut auf den Resultaten der explorativen Umfrage sowie Ratschlägen und Richtungsweisungen von Experten der Techniker Krankenkasse aus den Bereichen Internet, Marketing und Vertrieb auf.

8.2

Methode

In Hinblick auf die Realisierung des Forschungsvorhabens fiel die Wahl auf eine schriftliche Befragung mittels Fragebogen. Als Frageformen kommen ausschließlich geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien zum Einsatz. Ausschlaggebend für diese Entscheidung war dabei u. a. das Merkmal der Standardisierung. Diese Forschungstechnik ermöglicht eine gezielte und konkrete Befragung vieler Teilnehmer sowie eine leichtere Auswertung der gewonnenen Daten. Bei der Erhebung handelt es sich um eine Online-Befragung. Das bedeutet, dass „die Teilnehmer den auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen“ (Verbände der deutschen Sozial- und Marktforschungsinstitute 2001)35. Diese Befragungsform ermöglicht, im Gegensatz zur postalischen Form, einen schnellen und relativ kostengünstigen Zugang zu den Probanden, da die Kontaktaufnahme bzw. Fragebogenübermittlung per E-Mail stattfindet. Die Auswahl der Befragungsteilnehmer erfolgte nicht nach einem strikten Stichprobenplan. Bei Online-Erhebungen ist generell von einer hohen Selbstauswahl der Befragten auszugehen, „da oftmals nur Personen mit einem starken Interesse an dem Thema (positiv wie negativ) zu einer Antwort bereit sind“ (Ostermann/Wolf-Ostermann 2005, S. 10). Die Datenerhebung ist als Querschnittstudie ohne Anspruch auf Repräsentativität ausgelegt, da die Sichtweisen der Studierenden nur einmal erfragt werden. In dieser Arbeit wird nicht detailliert auf die Prüfung der Gütekriterien36 eingegangen. Die Ergebnisse sind in Bezug auf die Stichprobe als objektiv und reliabel für die ASFH zu werten, können jedoch nicht generalisiert werden. Primär geht es in dieser Bachelorarbeit um die Frage der Machbarkeit. Als Feasibility-Studie gilt es, mithilfe der gewonnenen Ergebnisse Optionen für das Krankenkassenmarketing in Online-Communities, speziell in studiVZ ausfindig zu machen.

35

„Standards für die Qualitätssicherung für Online-Befragungen“ wurden vom ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.), der ASI (Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.), dem BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.) und der D.G.O.F. (Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.) erstellt. 36 Vgl. Bortz/Döring 2006.

8.4 Fragebogenkonstruktion

8.3

113

Zielgruppe und Zugang zum Feld

Die studiVZ-Plattform konnte für die Durchführung der Online-Erhebung nicht genutzt werden, da die studiVZ-Nutzungsbedingungen (2007) dies untersagen: • „Daten dürfen nicht […] manuell oder automatisiert zum Zwecke der Datengewinnung […] genutzt […] werden. • Es dürfen […] keine Internet-Seiten eingerichtet werden, die dazu dienen, Informationen auszulesen, zu speichern, zu bearbeiten, zu verändern, weiterzuleiten […]. • Es dürfen keine […] Links, Programme oder sonstige Verfahren angewandt oder verbreitet werden […]“. Besseren Zugang ins Feld boten die 195337 Studenten der Alice-Salomon Hochschule. Die Zielgruppe, simultan auch Untersuchungsgruppe38, setzte sich zusammen aus Fachhochschüler der Studiengänge Soziale Arbeit, Gesundheits- und Pflegemanagement, Physio-/Ergotherapie sowie Erziehung und Bildung im Kindesalter. Die detaillierten Studentenzahlen, separiert nach Abschlüssen, Fachsemestern und Geschlecht, sind im Anhang 5 einzusehen. Zur schnellen und effizienten Kontaktaufnahme bzw. Fragebogenübermittlung haben die Studiengangskoordinatoren, die sich dem Forschungsvorhaben gegenüber sehr unterstützend zeigten, die E-Mail-Verteileradressen der Studiengänge zur Verfügung gestellt. Die ASFH-Studenten wurden in einem E-Mail-Anschreiben (siehe Anhang 3) über den Sinn und Zweck des Forschungsthemas informiert und durch einen Link zum Fragebogen erreicht.

8.4

Fragebogenkonstruktion

Der Fragebogen wurde entlang der aufgestellten Untersuchungsziele entwickelt. Das Erhebungsinstrument besteht aus insgesamt 24 geschlossenen Fragen. „Die Vorteile gegenüber offenen Fragen“ wurden von Diekmann (2000, S. 408), wie folgt zusammengefasst: • Vergleichbarkeit der Antworten, • höhere Durchführungs- und Auswertungsobjektivität, 37 38

Die Daten wurden vom Immatrikulationsamt der ASFH bereitgestellt (Stand: 30. 10. 2008). „Die Untersuchungsgruppe [kann als] eine Teilmenge der Zielgruppe, an der […] die Erhebung durchgeführt wird“ verstanden werden. „Es kann jedoch auch die gesamte Zielgruppe identisch mit der Untersuchungsgruppe sein“ (Ostermann/Wolf-Ostermann 2005, S. 8).

114

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

• geringerer Zeitaufwand für den Befragten, • leichtere Beantwortbarkeit […], • geringerer Aufwand bei der Auswertung“. Folgende von Ostermann/Wolf-Ostermann (2005, S. 11) benannten Kriterien wurden bei der Formulierung der Fragestellungen berücksichtigt: • „Relevanz bzgl. [der] Fragestellung, • Abdeckung des gesamten […] Bereichs, • Vermeidung „allgemeiner“ Sachverhalte/Tatsachenbeschreibungen, • keine Suggestivfragen, • Formulierung eines Gedankens pro Frage, • kurze, klare, direkt verständliche Formulierungen“. Insgesamt deckt der Fragebogen drei Themenkomplexe ab. Kromrey (2006) nennt dies „Fragenbatterie“, wenn sich mehrere Einzelfragen auf einen Themenkreis beziehen. Der erste Fragenkomplex dient dazu, das Community-Nutzungsverhalten und die Bedürfnisse der Mitglieder in Erfahrung zu bringen. Der zweite Themenbereich wurde mit allgemeinen Fragen zum Krankenkassenstatus, Bewertungen zum Krankenkassenmarketing sowie Fragen zur Krankenkassenauswahl versehen. Der letzte Fragenblock zielt darauf ab, soziodemografische Angaben der Studierenden, wie Alter, Geschlecht und Studiengangsrichtung, einzuholen. Der Fragebogen beinhaltet: • eine Einleitungsfrage (sogenannte Eisbrecherfrage), • zwei Filterfragen, • achtzehn Haupt- und Folgefragen sowie • drei Schlussfragen zu demografischen Daten (vgl. Kromrey 2006). Der entwickelte Fragebogen enthält neben den Fragen, eine Erklärung über den Befragungszweck, eine Ausfüllanweisung sowie einen Hinweis auf Anonymität und Freiwilligkeit. Die Fragen wurden im Schriftgrad 12 dargestellt und dezent farblich voneinander abgehoben, um das Risiko zu vermindern, dass Fragen übersehen werden. Die Befragten bekommen somit einen guten Gesamtüberblick. Desweiteren wurde der Fragebogen mit optisch hervorgehobenen Buttons und vordefinierten Eingabefeldern versehen, um zusätzlich eine gute Handhabbarkeit des Fragebogens zu gewährleisten. Für die Erhebung wurden hauptsächlich folgende Fragen nach der Art der Antwortvorgaben gewählt:

115

8.4 Fragebogenkonstruktion

• Dichotome Ja-nein-Fragen, 2. Bist Du Mitglied in einer oder mehreren Communities?

ja nein

• Fragen mit 4-Punkt-Ratingskala, 7. Wie wichtig ist es Dir, dass in den Communities wahrheitsgemäße Angaben beispielsweise zur Tätigkeit oder zu den Profil- und Kontaktdaten gemacht werden? Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Überhaupt nicht wichtig

• Fragen mit Mehrfachantwortmöglichkeiten (vgl. Diekmann 2000). 20. Wie triffst Du Deine Krankenkassenwahl? Bitte wähle eine oder mehrere Antworten aus:

Empfehlung aus persönlichen Umfeld Eigenrecherche Arbeitgeber Rankingergebnisse aus Online-Vergleichs-Diensten Werbung Internetauftritt Meinungen aus Foren Verbraucherzentrale Beratungsgespräche Sonstige

Abb. 55: Fragebogenlayout

Das Erhebungsinstrument wurde im Vorfeld von sechs Gesundheits- und Pflegemanagement-Studenten getestet. Durch diesen Pretest konnten, neben dem Überprüfen der technischen Anwendbarkeit (wie E-Mail-Empfang, Zugriff zum Fragebogen-Link und Datenspeicherung), Verständnisprobleme und Schwierigkeiten bei der Anwendung behoben werden. Eine durchschnittliche Befragungszeit von fünf Minuten wurde ermittelt. Der entwickelte Fragebogen ist im Anhang 2 einzusehen.

116

8.5

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Durchführung

Die Datenerhebung fand vom 27. 10.–23. 11. 2008 statt. Die ASFH-Studenten wurden nach Aktivierung des Fragebogens auf der Homepage http://www.koreleone.de/ asfh2/index.aspx per E-Mail zur Befragungsteilnahme eingeladen. Die informationstechnologische Installation und Betreuung während der Befragung wurde durch einen IT-Experten39 vorgenommen. Die Befragten hatten während des gesamten Zeitraums die Möglichkeit, bei inhaltlichen oder technischen Unklarheiten, eine Kontaktaufnahme per E-Mail herzustellen. Die Daten wurden nach dem vierwöchigen Befragungszeitraum von dem ITSpezialisten aufbereitet. Mithilfe des Tabellenkalkulationsprogrammes Microsoft EXCEL wurde die Datenauswertung durchgeführt.

8.6

Ergebnisse

Die Resultate der Studentenbefragung werden überwiegend durch Säulendiagramme veranschaulicht und schriftlich beschrieben. Bei ausgewählten Fragen und geschlechtsspezifischen Ergebnisunterschieden findet eine Gegenüberstellung der weiblichen und männlichen Antworten statt. Eine ausführliche Interpretation bzw. Auswertung der Ergebnisse wird im Kapitel 9 vorgenommen. Es haben 290 ASFH-Studenten an der Online-Befragung teilgenommen (n = 290). Der Gesamtrücklauf belief sich somit auf 14,85%. Die Verteilung des Rücklaufs auf die Studiengangsrichtungen wird in der Abbildung 79 dargestellt. Der Fragebogen wurde vereinzelt mit Filterfragen versehen (z. B. „Wenn ja/nein …?“). Diesbezüglich variieren die nachfolgenden Fragen in den Stichprobengrößen. Bei Fragen mit Mehrfachnennungen bildet die Anzahl der Angaben die Berechnungsgrundlage. Studiengangsrichtung Am stärksten vertreten waren mit 43% Studierende der Sozialen Arbeit. Wird die Gesamtanzahl der Immatrikulierten in diesem Studiengang betrachtet, lag die Gesamtbeteiligung bei 9%. Mit 27% haben sich Studenten der Fachdisziplin Gesundheitsund Pflegemanagement an der Befragung beteiligt. Dies entspricht einem Anteil von 40% in dieser Studiengangsrichtung. Die Studierenden der Physio- und Ergotherapie 39

Es wurde eine Datenschutzvereinbarung geschlossen mit der Verpflichtung, dass die Umfragedaten nicht anderweitig genutzt bzw. Dritten zur Verfügung gestellt werden (siehe Anhang 6).

117

8.6 Ergebnisse

waren mit 19% vertreten, das sind 67% der dort Eingeschriebenen. Den geringsten Anteil (10%) bildeten, wie in der Abbildung 56 ersichtlich, die Studenten der Fachrichtung Erziehung und Bildung im Kindesalter. Hier lag die Gesamtbeteiligung in diesem Studiengang bei 16%. Studiengangrichtung % 50 45 44 40 Gesamt

35 30 25

27

20

19 15 10

10

5 0 Soziale Arbeit

Gesundheits-und Pflegemanagement

Physio- und Ergotherapie

Erziehung und Bildung im Kindesalter

Abb. 56: Studiengangrichtung der Studierenden

Geschlechterverteilung Die Ergebnisse in der Abbildung 57 bilden das Geschlechterverhältnis in den Studiengängen ab und zeigen, dass mit 81% vorwiegend weibliche ASFH-Studenten an der Befragung teilgenommen haben. Der männliche Anteil belief sich auf 19%. Geschlecht

weiblich männlich

19% 81%

Abb. 57: Geschlechterverteilung der Studierenden

118

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Altersverteilung Der Altersdurchschnitt der Studierenden lag bei 26 Jahren. Das Alter variierte zwischen 20 und 50 Jahren (siehe Abb. 58). Mit 84% waren über drei Viertel der Befragten 21–30 Jahre alt. Die Altersgruppe 31–40 Jahre war mit 13% vertreten. Der geringste Anteil der Studenten mit insgesamt 3% war bis 20 Jahre und zwischen 41–50 Jahre alt. Das Durchschnittsalter liegt an der ASFH vergleichsweise hoch, weil in zwei der vier Studiengänge eine vorherige dreijährige Berufsausbildung Voraussetzung ist.

Alter

bis 20 Jahre 21-30 Jahre 31-40 Jahre

13%

2% 1%

41-50 Jahre

84%

Abb. 58: Altersverteilung der Studierenden

Bekanntheit von Online-Communities bei den Studierenden Die bekanntesten Online-Communities die von den Studierenden benannt wurden sind, wie in Abbildung 59 zu sehen, studiVZ mit 14%, Youtube mit 14% und MySpace mit 13%. Jeder Befragte gab durchschnittlich sechs Online-Communities an. Insgesamt betrachtet gab es keine der in der Frage vorgegebenen Communities, die als unbekannt angeführt wurde. Mitgliedschaft der Studierenden in Online-Communities Insgesamt haben 235 weibliche und 55 männliche Teilnehmer diese Frage beantwortet. Die Abbildung 60 stellt dar, dass über die Hälfte der erreichten ASFH-Studenten Mitglieder in Online-Communities sind. Das sind 66% der weiblichen und 65% der

119

8.6 Ergebnisse

1. Welche Online-Communities kennst Du? (Mehrfachantworten)

% 16 14 12 10 8 6 4

14

14 13

10

Gesamt

8 7 6

6 5 4

4

4

2 0

Abb. 59: Bekanntheit von Online-Communities bei den Studierenden (n = 1800)

Abb. 60: Mitgliedschaft der Studierenden in Online-Communities

3 2

120

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

männlichen Studenten. In keiner Community vertreten sind 21% der Frauen und 26% der Männer. Der Stimme enthalten haben sich 13% der weiblichen und 9% der männlichen Studierenden. Für die Prüfung des Zusammenhangs zwischen dem Geschlecht und der Community-Mitgliedschaft der Studenten wurde der Assoziationskoeffizient nach Yule40 berechnet. Es hat sich gezeigt, dass statistisch kein effektiver Zusammenhang (Q = 0,09) besteht. Community-Anbieter der Studierenden Die Abbildung 61 zeigt, dass 44% der Befragten bei studiVZ Mitglied sind und 14% aller ASFH-Studenten kennen diese Plattform, welches auch der am häufigsten genannten Community-Popularität entspricht. Zahlreich wurden auch StayFriends mit 13%, MySpace mit 10% und Facebook mit 9% benannt. Im Durchschnitt führten die Studenten zwei Communities an, in denen sie angemeldet sind.

3. Wenn ja, in welcher? (Mehrfachantworten)

%

50 45 40

44

35 30

Gesamt

25 20 15 10 5

13

10

9

9

8

3

0

1

1

Abb. 61: Community-Anbieter der Studierenden (n = 420)

40

Vgl. Ostermann/Wolf-Ostermann 2005, S. 114f.

0,6

0,6

0,6

0,2

0

121

8.6 Ergebnisse

Gründe der Studierenden gegen eine Mitgliedschaft Der Anteil Studenten, die in keinerlei virtuellen Plattformen aktiv sind, beträgt 34%. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. 31% dieser Studierenden haben kein Interesse und/oder keine Lust an Communities teilzunehmen (siehe Abb. 62). Des Weiteren haben 28% kein Vertrauen in die Plattformen. Darüber hinaus führen 18% der Befragten an, dass dadurch die „echten“ sozialen Kontakte vernachlässigt werden. Keine Zeit für Communities zu haben, meinen 15% der ASFH-Studenten. Sonstige Gründe für das Ablehnen einer Mitgliedschaft geben weitere 6% an und die restlichen 2% haben keinen Internetzugang zur Nutzung derartiger Angebote. Zusammenfassend ist zu sagen, dass diese Frage überwiegend Antworten von weiblichen Studierenden enthielt. 4. Wenn nein, warum nicht? % 35

30

31 28

25 Gesamt

20 18 15

15

10

5

6 2

0 Kein Interesse/Keine Lust

Kein Vertrauen

"Echte" soziale Kontakte werden vernachlässigt

Keine Zeit

Sonstige

Kein Internetzugang

Abb. 62: Gründe der Studierenden gegen eine Community-Mitgliedschaft

Nutzung der Online-Communities 66% der Studierenden nutzen Communities. Sie haben unterschiedliche Motive dafür. Der überwiegende Teil (s. Abb. 63, S. 122) der weiblichen und auch der männlichen ASFH-Studenten nutzt die Community zum Kontaktepflegen und zum Austausch mit anderen Mitgliedern. Ferner stöbern die Frauen in anderen Profilen (14%) oder nutzen die Community, um neue Kontakte zu knüpfen (13%). Die männlichen

122

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Kommilitonen nutzen mit 11% die Plattform neben der Kontaktpflege bzw. des Austauschs auch zur Selbstdarstellung. Ferner versuchen 9% der Männer dort Kontakte zu knüpfen und weitere 9% sind zur Informationssuche online. 5. Zu welchem Zweck nutzt Du die Community? (Mehrfachantworten)

%

35 30 25 20

31 27 25

weiblich männlich

24

15 10 5 0

14

13 9

9

11

9 6

5

10 3

1

3

Abb. 63: Nutzung der Online-Communities von den Studierenden (n = 622)

Profilerstellung der Studierenden in Online-Communities 96% der weiblichen und 81% der männlichen Befragten, die Communities nutzen, haben ein eigenes Profil in einer Online-Community erstellt (siehe Abb. 64). Kein Profil haben 19% der Männer und 4% der Frauen. Wird der Assoziationskoeffizient nach Yule betrachtet, zeigt sich ein starker Zusammenhang (Q = 0,669) zwischen der Profilerstellung und dem weiblichen Geschlecht. Wahrheitsgemäße Angaben der Studierenden in den Profilen Die weiblichen Studenten geben, wie in der Abbildung 65 zu sehen, mit 35% an, dass ihnen wahrheitsgemäße Angaben in Profilen wichtig sind. Weitere 33% finden dies weniger wichtig und 23% sehen jenes als sehr wichtig an. 9% der Frauen sind reale Angaben nicht wichtig. Mit 32% führen die männlichen Studierenden an, dass ihnen richtige Daten sehr wichtig sind. 29% halten richtige Angaben für wichtig und 27% für weniger wichtig. Gar nicht wichtig finden dies 12% der Männer.

123

8.6 Ergebnisse

6. Hast Du ein eigenes Profil in Deiner/en Community/ies erstellt?

%

120

100 96 80

81

60

weiblich männlich

40

20

19 4

0 ja

nein

Abb. 64: Profilerstellung der Studierenden in Online-Communities

7. Wie wichtig ist es Dir, dass in den Communities wahrheitsgemäße Angaben beispielsweise zu Tätigkeit oder zu den Profil- oder Kontaktdaten gemacht werden? % 40 35

35 33

30

32

29 25

weiblich männlich

27 23

20 15

12

10

9 5 0

wichtig

weniger

sehr

nicht

Abb. 65: Bedeutung wahrheitsgemäßer Angaben der Studierenden in den Profilen

124

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Häufigkeit der Nutzung von Online-Communities Bei der Frage 8, wie häufig die Studenten ihre Online-Communities besuchen, antworteten darauf, wie die Abbildung 66 zeigt, 36% mit täglich. Studierende, die wöchentlich auf der Plattform sind, machten den größten Teil der Nennungen mit 46% aus. Einmal monatlich sind 8% und seltener 10% der befragten Studenten online. 8. Wie häufig bist Du in Deiner Community? % 50 45

46

40 35

36

Gesamt

30 25 20 15 10

10 8

5 0 wöchentlich

täglich

selten

monatlich

Abb. 66: Häufigkeit der Nutzung von Online-Communities (n = 290)

Vertrauen gegenüber den Community-Betreibern In der Abbildung 67 wird deutlich, dass nach der geschlechtlichen Differenzierung 25% der ASFH-Studentinnen ein generelles Vertrauen und 29% kein Vertrauen zu den Betreibern ihrer Community haben. Die Mehrheit von 46% enthielt sich einer Antwort. Diese gaben zu 18% ein generelles und zu 29% kein Vertrauen an. Mit 53% enthielt sich mehr als die Hälfte der männlichen Befragten der Stimme. Kontrolle von Online-AGBs Zu 45% kontrollieren die meisten befragten Studenten unregelmäßig die Inhalte der allgemeinen Geschäftsbedingungen im Internet, bevor sie einen Vertrag eingehen. Mit der Zustimmung der AGBs in Online-Communities sind die User in der Regel damit einverstanden, dass ihre persönlichen Daten zu Werbezwecken genutzt bzw. veräußert werden. Die Abbildung 68 zeigt, dass die AGBs selten von 24% und immer

125

8.6 Ergebnisse

9. Hast Du Vertrauen zu den Betreibern Deiner Community im Umgang mit Deinen Daten? % 60

50

53 weiblich

46

männlich

40

30 29

29

25 20 18 10

0 enthalten

nein

ja

Abb. 67: Vertrauen der Studierenden zu den Community-Betreibern (n = 290)

10. Liest Du die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) und/oder Datenschutzbestimmungen bevor Du im Internet einen Vertrag eingehst? % 50

45

45

40 Gesamt

35 30 25 24

20

23

15 10 8

5 0 manchmal

selten

immer

Abb. 68: Lesen der AGBs und Datenschutzbestimmungen (n = 290)

nie

126

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

von 23% gelesen werden. Die Entscheidung, sich nie mit den Online-AGBs auseinander zu setzten, trafen 8% der teilnehmenden ASFH-Studenten. Erwartungshaltung von Community-Nutzern an die Betreiber Für die Erwartungshaltung gegenüber den Betreibern der jeweiligen Community standen 690 Antworten zur Verfügung. Als Ranking betrachtet, befindet sich die Diskretion mit 25% an erster, die Aktualität (17%) und die technischen Voraussetzungen mit 16% an zweiter sowie die Erreichbarkeit und der Service mit je 13% an dritter Stelle (siehe Abb. 69). Den abnehmenden Häufigkeiten folgend, wurden die innovative Entwicklung (6%), die allgemeine Unterstützung (5%), sonstige (3%) und keinerlei Erwartungen (2%) genannt. 11. Was erwartest Du von den Betreibern Deiner Community? (Mehrfachantworten)

% 30 25

25

Gesamt

20

16 13

5

6

5

Unterstützung

Innovative Entwicklung

Service

Erreichbarkeit

technische Voraussetzungen

Aktualität

Diskretion

0

3

2 Nichts

13

10

Sonstiges

17

15

Abb. 69: Erwartungen der Studierenden an die Community-Betreiber (n = 690)

Einfluss einer Community auf die Meinungsbildung Die Abbildung 70 veranschaulicht, dass die Kommunikationsinhalte innerhalb der Online-Gemeinschaft zu 48% einen geringen und zu 31% keinen Einfluss auf die befragten Mitglieder der ASFH haben. Mit den dort verbreiteten Themen setzen sich 14% intensiver auseinander und 4% überprüfen anschließend den Wahrheitsgehalt. Die wenigsten (2%) tragen die Inhalte in ihr Umfeld oder überzeugen gar weitere Personen davon (1%).

127

8.6 Ergebnisse

12. Welchen Einfluss haben die von Mitgliedern in Deiner Community vertretenen Meinungen und Standpunkte auf Dich? 60

50 48 40 Gesamt

30

31

20

14

10

4

2 1

0 geringen Einfluss

keinen Einfluss

ich grübel darüber ich recherchiere anschließend darüber

ich trage diese in mein Umfeld

ich überzeuge andere davon

Abb. 70: Einfluss der Meinungen aus Communities auf die Studierenden

Bevorzugte Servicebereiche in der Community Die erreichten Community-Mitglieder der ASFH bevorzugen zu 21% Job- und Praktikumsbörsen als Angebot ihres virtuellen Netzwerkes (siehe Abb. 71, S. 128). Aber auch Veranstaltungstermine (16%), Vergünstigungen/Rabatte (15%) sowie Informationen über die Studienfinanzierung (12%) und die Vorbereitung in den Berufseinstieg (11%) stoßen bei diesen auf Interesse. Bedingt relevant empfinden die befragten Studenten Hinweise zu Auslandsreisen (9%) oder Gesundheitstipps (6%). Die Bereiche Stressbekämpfung und Studieren mit Kind fanden jeweils bei 5% Anklang. Kontaktdatenpreisgabe Die Angabe persönlicher Kontaktdaten für die gewählten Serviceangebote wird überwiegend von den Studierenden verweigert. In der Abbildung 72 (s. S. 128) wird deutlich, dass die weiblichen Befragten dies zu 65% und die männlichen sogar zu 68% ablehnen. Etwa ein Drittel der angesprochenen Zielgruppe wäre zu diesem Austausch jedoch prinzipiell bereit. So stimmten 35% der Studentinnen und 32% der Studenten dieser Frage zu. Wird die Preisgabe der Kontaktdaten und das Geschlecht gemeinsam betrachtet, ist kein signifikanter Zusammenhang (Q = 0,047) festzustellen.

128

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

13. Welche Serviceangebote würdest Du in Deiner Community favorisieren? (Mehrfachantworten) % 25 20

21 Gesamt

15

16

15 12

10

11 9

5

6

5

0

Abb. 71: Serviceangebote (n = 674)

14. Würdest Du für diese Serviceangebote Deine Kontaktdaten preisgeben?

80

70

weiblich

68 60

männlich

65

50 40 35

30

32

20 10 0 nein

Abb. 72: Angabe von Kontaktdaten

ja

5

129

8.6 Ergebnisse

Seriosität der Marketingform Gefragt nach der Seriosität verschiedener Marketingformen zeigt sich (siehe Abb. 73), dass der persönliche Kontakt in Form von direkter Beratung (weiblich 30%, männlich 23%) oder Aufklärungspräsentationen (weiblich 26%, männlich 24%) am seriösesten bewertet werden. Die Ansprache über klassische Marketingformen, wie Printmedien (weiblich 19%, männlich 22%), Rundfunk (weiblich 8%, männlich 11%) oder öffentliche Veranstaltungen (weiblich 10%, männlich 8%) finden bei den teilnehmenden ASFH-Studenten eine weniger bedeutende Resonanz. Skeptisch gegenüber Inhalten in digitalen Medien zeigen sich vor allem die weiblichen Befragten. Diese gestehen mit 4% dem Fernsehen (männliche 5%) und mit 3% dem Internet (männliche 7%) Authentizität zu.

15. Welche Marketingform empfindest Du am seriösesten? (Mehrfachantworten)

% 35 30

26 23

24

22 19

15 10

11

10

8

5

8

7

3 Rundfunk

Events/Veranstaltungen

Printmedien

Gesundheitserziehung/Aufklärung z.B. in Schulen

Persönliche Beratung

0

5

4 TV

20

weiblich männlich

30

Internet

25

Abb. 73: Bewertung alternativer Marketingformen (n = 475)

Kategorisierung der Krankenversicherung Bei der Frage nach der derzeitigen Krankenversicherungsform, siehe Abbildung 74 (S. 130), dominiert eindeutig bei allen erreichten Studenten der ASFH die GKVZugehörigkeit (94%) gegenüber der PKV (6%).

130

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

16. Wie bist Du zur Zeit krankenversichert?

% 100 90

94

80 70 60 Gesamt

50 40 30 20 10 6

0 Gesetzlich

Privat

Abb. 74: Krankenversicherung der Studierenden

Krankenversicherungsstatus In der Abbildung 75 wird deutlich, dass ein Großteil der befragten Studierenden (41%) über einen Studententarif krankenversichert ist. 39% sind familienversichert. Einer freiwilligen Krankenversicherung bzw. eigenständigen Pflichtversicherung gehören 19% der Befragten an. 1% der Teilnehmer, die den Fragebogen ausgefüllt haben, ist nicht krankenversichert. Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse 67% der weiblichen Befragten sind der Meinung, dass eine Krankenkasse eigenständig auf sie zutreten sollte (siehe Abb. 76). Über die Hälfte der erreichten männlichen Studenten (55%) teilt diese Einstellung. Die eigeninitiative Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse in Korrelation zum Geschlecht weist einen schwachen Zusammenhang auf (Q = 0,246).

131

8.6 Ergebnisse

17. Welchen Tarif/Status hast Du bei Deiner Krankenversicherung? % 45 40

41

39

35 30 25 20 Gesamt

19 15 10 5

1

0

Studentische Versicherung

Familienversicherung

Freiwillige Krankenversicherung/ eigenständige Pflichtversicherung

Kein Versicherungsschutz

Abb. 75: Krankenversicherungsstatus der Studierenden

18. Sollte eine Krankenkasse eigeninitiativ auf Dich zutreten, um Dich über ihre Angebote und Leistungen zu informieren? % 80 70 67 60

weiblich

55

50

männlich

45

40 30

33

20 10 0 ja

Abb. 76: Gewünschte Kontaktaufnahme seitens der Krankenkasse

nein

132

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Bevorzugte Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse Von den Studierenden, die der Ansicht waren, dass eine Krankenkasse eigeninitiativ auf sie zutreten sollte, favorisierten 24% der weiblichen und 20% der männlichen Studenten den postalischen Weg der Kontaktaufnahme per Anschreiben. Ferner würden sie es begrüßen Informationen zu Angeboten und Leistungen über ein sogenanntes Studentenpaket mit kleinen Webeartikeln (20% der Frauen und 15% der Männer) oder über eine Informationsbroschüre (21% der weiblichen und 21% der männlichen Fachhochschüler) zu beziehen (siehe Abb. 77). Weniger wünschenswert scheint der Weg über eine telefonische Beratung zu sein, dafür sprachen sich lediglich 4% der weiblichen und 5% der männlichen Teilnehmer aus. Auch die Ansprache über Internetforen (3% der Frauen und 4% der Männer) und Servicebuttons über den OnlineDienst (2% der weiblichen und 5% der männlichen Studierenden) wurden geringfügig benannt. 3% der Befragten wünschen sich eine andere Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenversicherung.

19. Wenn ja, welche Form der Kontaktaufnahme würde Dich am ehesten ansprechen? (Mehrfachantworten) 30 25 24 20

21 21

15

weiblich männlich

20 15 12 6 7 Gratulation zum Studienabschluss

Ansprechpartner/Infostand an der Hochschule

Angebote per Email

Studentenpaket mit kleinen Werbeartikeln

Info-Broschüre

Anschreiben per Post

0

4 5

3

2 4

5

Abb. 77: Bevorzugte Form der Kontaktaufnahme durch die Krankenkasse (n = 571)

1 2 Sonstige

9

Servicebuttons über Deinen OnlineDienst (AOL, GMX, WEB, ARCOR etc.)

10 9

5

Internetforen

10

Telefonische Beratung

20

133

8.6 Ergebnisse

Informationsquellen für die Krankenkassenwahl Bei 34% der weiblichen und 26% der männlichen ASFH-Studenten sind die Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld ausschlaggebend für die Krankenkassenwahl (siehe Abb. 78). Die Eigenrecherche nach der ‚richtigen‘ Krankenversicherung wird von den weiblichen (25%) und männlichen (24%) Befragten als zweitwichtigste Entscheidungsgrundlage benannt. Weniger bedeutsam sind für die Teilnehmer Meinungen aus Internetforen (2% der Frauen und 3% der Männer). Ebenso der Internetauftritt der Krankenkasse scheint sich bei 2% der Befragten unerheblich auf die Krankenkassenwahl auszuwirken. Gleichermaßen haben direkte Werbemaßnahmen bei den ASFH-Studierenden (0% der Frauen und 1% der Männer) keinen signifikanten Effekt auf die Wahl der Krankenversicherung. 20. Wie triffst Du Deine Krankenkassenwahl? (Mehrfachantworten)

% 40 35 30 25

34 26

20

weiblich männlich

25 24

15

8

10

8

Rankingergebnisse aus OnlineVergleichs-Diensten

Verbraucherzentrale

Sonstige

Beratungsgespräche

Eigenrecherche

0 Empfehlungen aus persönlichem Umfeld

2

2 5

4

2

2 3

0 1 Werbung

12 8

5

Meinungen aus Foren

13

Internetauftritt

11

Arbeitgeber

10

Abb. 78: Motive für die Krankenkassenwahl der Studierenden (n = 614)

Motive der Krankenkassenwahl Der Abbildung 79 (s. S. 134) zufolge ist für 31% der Teilnehmer das Preis-Leistungsverhältnis das wichtigste Kriterium bei der Krankenkassenauswahl. Der Service (26%) und die direkte Erreichbarkeit der Krankenversicherung (21%) sind weitere

134

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

häufig benannte Kriterien für die Entscheidung einer Krankenkasse beizutreten oder nicht. Weniger wichtig sind mit jeweils 9% das Image der Krankenversicherung sowie veröffentlichte Testergebnisse. Die Internetpräsenz der Krankenkasse hat mit 3% einen geringfügigen Einfluss auf die Krankenkassenwahl der befragten Studenten.

%

21. Welche Kriterien sind für Dich entscheidend bei der Krankenkassenauswahl? (Mehrfachantworten)

35

30

31 Gesamt

25

26

20

21

15

10 10

9

5 3 0 Preis-Leistung

Service

direkte Erreichbarkeit

veröffentlichte Testergebnisse

Image

Internetpräsenz

Abb. 79: Kriterien der Studierenden bei der Krankenkassenwahl (n = 829)

8.7

Interpretation der Ergebnisse

In diesem Kapitel sollen die Ergebnisse der Studentenbefragung interpretiert und den aktuellen Marketingstrategien der Techniker Krankenkasse gegenübergestellt werden. Die TK-Strategien sind dem Interview mit dem Werbefachreferenten Dr. Jokerst-Gracias zu entnehmen. Das Ziel ist es, auf der Grundlage der vorgenommenen Literaturanalyse und der in den studentischen Umfragen gewonnenen Erkenntnisse die Eignung von Online-Communities für das Krankenkassenmarketing einzuschätzen und Empfehlungen für ein effizientes Online-Marketing der TK in studiVZ ableiten zu können.

8.7 Interpretation der Ergebnisse

135

Insbesondere sollte durch die Umfrage in Erfahrung gebracht werden: • Was muss eine Krankenkasse tun, um Studenten effektiv anzusprechen bzw. das Interesse der Zielgruppe zu wecken? • Sind Marketingmaßnahmen im Internet bzw. Online-Kontaktoptionen erfolgsversprechend? Entsprechend dem Profil der ASFH haben erwartungsgemäß mehr Studierende der Sozialen Arbeit an der Befragung teilgenommen. Interessant ist, dass sich bei der Betrachtung der Gesamtbeteiligung der Immatrikulierten in den einzelnen Studiengängen die Studierenden der Gesundheitsstudiengänge (Gesundheits- und Pflegemanagement sowie Physio- und Ergotherapie) am zahlreichsten beteiligt haben. Ursächlich dafür könnte das große Interesse in Anbetracht der gesundheitsbezogenen Thematik der Umfrage sein. In Bezug auf die in Abschnitt 8.1 gestellten Forschungsfragen leistete die Ermittlung der Fachrichtung der Studierenden keinen relevanten Beitrag. Bei einer Werbeschaltung in studiVZ durch die TK können sie jedoch richtungsweisend für die Nutzung der Targeting-Option ‚Studienbereich‘ sein. Die Daten wurden primär zur Einschätzung des Gesamtrücklaufes des Online-Fragebogens verwandt. Entsprechend der gewonnenen Daten erweist sich die ASFH-Stichprobe im Hinblick auf die Prüfung der Gütekriterien als reliabel und repräsentativ (vgl. Kap. 8.2). Die Differenzierung nach Geschlecht sollte neben der soziodemografischen Einordnung Aufschluss über eine mögliche Zielgruppenbestimmung für das Krankenkassenmarketing geben. Geschlechterspezifische Daten haben im Allgemeinen eine hohe Aussagekraft über die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielpersonen. Werbemaßnahmen können so effektiver ausgerichtet werden und Fehlinvestitionen vermieden werden. Da es sich bei der ASFH um eine Hochschule mit sozialfachlicher Ausrichtung handelt, verwundert es nicht, dass mehr weibliche (81%) als männliche Studenten (19%) an der Befragung teilgenommen haben. Auf dieser Grundlage sind Aussagen bezüglich geschlechterspezifischer Marketingmaßnahmen von Krankenkassen nicht möglich. Im Allgemeinen zeigen sich gesetzliche Krankenkassen sehr interessiert an jungen Studenten (vgl. Kap. 5.2.3). Zum einen nehmen diese weniger Leistungen in Anspruch, da sie weniger krank sind. Zum anderen steht, wie bereits benannt, häufig ein Wechsel aus der Familienversicherung in eine eigene Mitgliedschaft bevor. Die Ergebnisse sollten hier Auskünfte geben, wie sich die Altersstruktur gestaltet, um genau wie beim Geschlecht mögliche Zielgruppen für das Krankenkassenmarketing definieren zu können. Bis zum 25. Lebensjahr sind Studenten in der Regel über die Eltern familienversichert. Danach erfolgt eine eigene Pflichtversicherung meist über

136

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

einen Studententarif, dieser kann dann bis zum 30. Lebensjahr genutzt werden. In genau dieser für Krankenkassen interessanten Altersspanne befindet sich der Großteil der Befragten (21–30 Jahre). Da diese Studie auf die Perspektive der gesetzlichen Krankenversicherungen ausgerichtet ist, wurden die Studenten nach ihrer Mitgliedschaft in der PKV bzw. GKV gefragt. Es war davon auszugehen, dass der mehrheitliche Anteil der ASFH-Studenten gesetzlich krankenversichert ist. Diese Annahme hat sich bei 94% der Befragten bestätigt, sodass davon auszugehen ist, dass die Studenten der ASFH als aussagekräftige Zielgruppe in dieser Hinsicht ausgewiesen werden können. Um Studenten mit Marketingmaßnahmen effektiv anzusprechen, ist es hilfreich, deren derzeitigen Krankenversicherungsstatus zu kennen. Im Allgemeinen liefern diese Informationen eine hohe Aussagekraft bezüglich der Wechseltendenzen der Studenten bei der Krankenversicherung. Dass die befragten ASFH-Studierenden mit einem Durchschnittsalter von 26 Jahren größtenteils (41%) über einen Studententarif versichert sind, war anzunehmen. Ähnlich hoch (39%) ist der Anteil der Familienversicherten. Wie bereits erwähnt „lässt sich sagen, dass für [Studierende] die Krankenversicherung ein irrelevantes Thema ist“ (Dressler 2006, S. 12). Erst mit dem Berufseintritt bzw. mit Ablauf des 25. Lebensjahres und dem Wegfall der Familienversicherung gewinnt die Thematik rund um die Krankenkassenwahl bei den Studenten an Relevanz. Laut der Umfrage befindet sich der Großteil der Befragten vor einem möglichen Wechsel in eine eigenständig gewählte Krankenversicherung und ist dementsprechend „empfänglich“ für Marketingmaßnahmen von Krankenkassen. Welche Communities sind unter den Studenten der ASFH bekannt und welchen Bekanntheitsgrad hat die Plattform studiVZ? In den Ergebnissen zeigt sich eindeutig, dass studiVZ mit zu den bekanntesten Online-Communities gehört. Die Vielzahl der positiven Antworten auf diese Frage (1800 Nennungen) deutet daraufhin, dass Communities allgemein unter den ASFH-Studenten sehr beliebt und weit verbreitet sind. Diese große Popularität unter den Studierenden könnte vermuten lassen, dass virtuelle Gemeinschaften generell und insbesondere studiVZ potenziell für Marketingzwecke gut einzusetzen sind. Für gesetzliche Krankenkassen ist es wichtig, die Aufenthaltsorte ihrer Zielgruppen zu kennen, um sie optimal mit ihren Marketingstrategien erreichen zu können. Die Beliebtheit von Online-Communities wird durch deren Mitgliedschaft zu 66% in den Plattformen bestätigt. Geschlechtsspezifisch betrachtet, lassen sich kaum Unterschiede feststellen. Der überwiegende Teil der befragten Studenten ist in Communities und damit möglicher Empfänger für Online-Marketingmaßnahmen. Die hohe Prozentzahl der angegebenen Mitgliedschaften in studiVZ steht für die Popularität und Bekanntheit unter den ASFH-Studenten. Die Vermutung liegt nahe,

8.7 Interpretation der Ergebnisse

137

dass die Studierenden trotz anfänglicher Probleme, z. B. lange Lade- und Wartezeiten, Imageschwierigkeiten, kommerzielle Nutzung der Profildaten, von der Plattform studiVZ und dem Konzept der Community-Betreiber überzeugt sind. Dafür sprechen die ausgezeichnete Rankingplatzierung und die hohen Mitgliederzahlen (vgl. Kap. 7.2). StudiVZ gilt als eine der ‚angesagtesten‘ Online-Communities in Deutschland. Eine Mitgliedschaft ist allem Anschein nach ein Muss für Studenten, um seine Kommilitonen kennenzulernen oder neue Kontakte zu knüpfen. Die Zielgruppe der Studierenden ist den Ergebnissen zufolge über studiVZ gut erreichbar (vgl. Kap. 8.6 Abb. 61). Der größte Teil der Nicht-Community-Mitglieder der ASFH hat kein Interesse und/oder keine Lust an diesen virtuellen Plattformen und ziehen wahrscheinlich die ‚echten‘ sozialen Kontakte vor. Ein hoher Prozentsatz (28%) hat kein Vertrauen in die Online-Communities. Das lässt die Vermutung zu, dass der Datenschutz hierbei eine wichtige Rolle für die Studierenden spielt. Die Gründe gegen eine Mitgliedschaft könnten auch in dem umstrittenen Image von webbasierten Gemeinschaften zu finden sein (vgl. Kap. 7.2). Die Befragungsergebnisse brachten nicht hervor, ob die Motive gegen einen Community-Beitritt in der Kommerzialisierung dieser zu finden sind. Eine mit Reklame überfüllte Community birgt das Risiko, dass sich die Mitglieder gestört fühlen und das Netzwerk unter Umständen verlassen (vgl. Kap. 3) würden. Dem Ergebnis zufolge könnte man vermuten, dass diese Studenten nur über alternative Marketingmaßnahmen zu erreichen sind und nicht über diese Form von Online-Marketing. Wie ist das Nutzungsverhalten und was sind die Nutzungsgründe der Studenten in den Communities? Aus den Antworten beider Geschlechter lässt sich schließen, dass die Online-Communities hauptsächlich zur Kommunikation und Kontaktpflege genutzt werden. Das könnte auf eine erhöhte Bereitschaft zur Kommunikation zurückzuführen sein und dem Aufbau eines Beziehungsgeflechtes dienen, um möglichst viele Kontaktmöglichkeiten und Verbindungen zu schaffen. Der Aspekt könnte sich ebenfalls vorteilhaft auf Marketingmaßnahmen auswirken, indem die Werbung von gesetzlichen Krankenkassen – vor allem von den weiblichen Studenten im Sinne von virtueller Mundpropaganda weiterempfohlen wird. Die weiblichen Studierenden wollen in den Communities vermehrt neue Kontakte knüpfen, in anderen Profilen stöbern und begegnen bei ihrer Suche im Netzwerk vermehrt Werbeanzeigen. Die männlichen Studenten sind eher auf Informationssuche und wollen sich selbst darstellen. Haben die Studenten in ihrer Online-Community ein eigenes Profil erstellt und wie wichtig ist es, ein Profil zu haben? Beteiligen sich die Studierenden aktiv am Community-Leben und welchen Stellenwert nehmen Communities für die Hochschüler ein? Den Community-Mitgliedern scheint eine Profildarstellung innerhalb

138

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

ihres Netzwerkes sehr wichtig zu sein, so ist es möglich die Online-Gemeinschaft mit all ihren Funktionen nutzen zu können (siehe Abb. 64). Die hohen Nutzungszahlen einer virtuellen Plattform, wie z. B. von studiVZ sind ein Anreiz, um mit mehreren Millionen immatrikulierten Mitgliedern potenziell in Kontakt treten zu können (vgl. Germer et al. 2007). Die relativ hohe Zahl der Stimmenenthaltungen bei beiden Geschlechtern könnte nichtsdestotrotz auf mögliche Profilerstellungen41 hinweisen, d. h. als Pseudonym geführt oder als sog. Karteileiche gespeichert. Die Aktualität der Nutzer-Profile spielt eine zunehmend wichtige Rolle für Marketingzwecke (vgl. Kap. 3). Aktuelle Profile der User können auf eine regelmäßige und aktive Nutzung der Community schließen lassen. Profildaten, die sich auf dem neuesten Stand befinden, sind im Allgemeinen brauchbarer für die kommerzielle Verwendung, z. B. in Form von Direktmarketing oder Werbung. Wie wichtig sind den Studierenden die gemachten Angaben der Mitglieder und wie sehr setzen sich die Studenten beispielsweise mit der Thematik des Datenschutzes auseinander? Die prozentuale Verteilung verhält sich bei beiden Geschlechtern zu den Angaben ‚wichtig‘ und ‚weniger wichtig‘ nahezu gleich und wird von beiden vermutlich ähnlich gewichtet. Hingegen auffällig ist, dass weitaus mehr Männer reale Angaben in Profilen für sehr wichtig halten. Die Frauen waren diesbezüglich etwas zurückhaltender. Das Vertrauen in die gemachten Angaben scheint bei den männlichen Studenten größer zu sein, als bei den weiblichen Studierenden. Beide Geschlechter erachten den Datenschutz als ‚wichtig‘ und spätestens seit den AGBÄnderungen bei studiVZ dürfte sich die Meinung der Studierenden dazu verschärft haben (vgl. Kap. 6). Für Marketingzwecke sind wahrheitsgemäße Angaben in den Profildaten wichtig, nur so sind personalisierte Marketingstrategien erfolgsversprechend. Anzunehmen ist, dass die meisten befragten Studenten dazu tendieren, selbst reale Angaben zu machen, da sie es gemäß den Antworten bei anderen CommunityMitgliedern voraussetzen. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzer in den OnlineCommunities mit personalisierter Werbung von der TK effizient angesprochen werden könnten. Wie häufig und aktiv nutzen die Studenten die Online-Communities? Wie könnten mögliche Werbeeinblendungen frequentiert werden? Die bereits angesprochene Aktualität der Profile sowie die aktive und regelmäßige Nutzung der Plattform sind ausschlaggebende Faktoren für erfolgreiches Online-Marketing der Krankenkassen. Je häufiger die Online-Community von der favorisierten Zielgruppe in Anspruch genommen wird, desto erfolgsversprechender sind die Marketingstrategien. Eine hohe 41

Gemeint ist an dieser Stelle die Erstellung eines Profils mit nicht der Wahrheit entsprechenden Angaben, z. B. unter einem Fantasienamen.

8.7 Interpretation der Ergebnisse

139

Zahl verschiedenster Kunden und Nutzer macht eine Online-Community für Werbende interessant (vgl. Bernau 2007). Der größte Teil der ASFH-Studenten (46%) ist mindestens einmal wöchentlich in den Communities unterwegs. Marketingmaßnahmen bzw. -strategien von GKVen müssen dieser interessanten Mitgliederstruktur und dem Nutzungsgrad angepasst werden. Das heißt konkret, dass beispielsweise Werbeeinblendungen in studiVZ wöchentlich angepasst und aktualisiert werden müssten. Wenn ein Mitglied Vertrauen zu seiner Community hat, ist diese Person dann vermehrt bereit, sich zu öffnen und authentische Angaben von sich selbst zu machen. Grundlage für diese These stellt die Definition von Vertrauen dar: „Vertrauen ist ein subjektiv wahrgenommener Grad von Wahrscheinlichkeit, mit der jemand annimmt, dass ein anderer eine bestimmte Handlung vollzieht, von der er sein eigenes Handeln abhängig macht, und das bevor/ohne er das überprüfen kann“ (Theil/Wojtech 2004 zit. n. Gambetta 1988). Vertrauen ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in virtuellen Organisationen und trägt maßgeblich dazu bei, Konflikte zu reduzieren, Mitglieder an die Community zu binden und damit Fluktuationen zu vermeiden. Wichtig für den Vertrauensaufbau auf webbasierten Plattformen ist die gute Qualität der Kommunikation, das Image, die Fachkompetenz und die einfache Verfügbarkeit von Basisinformationen (vgl. Moranz 2004, S. 1f.). Als Antwortmöglichkeit stand in der Befragung ausschließlich ein dichotomes Antwortformat zur Verfügung, um eine eindeutige Auswertung der Frage gewährleisten zu können. Es ist davon auszugehen, dass der Großteil der erreichten Studenten kein generelles Vertrauen oder Misstrauen, sondern Abstufungen in diesem Zusammenhang hat. Die erreichten Studenten lesen zu 68% unregelmäßig die geltenden OnlineAGBs, bevor sie diese per Mausklick anerkennen. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzer mit dem Zustimmen der Nutzungsbedingungen oft keine Kenntnis über die Kommerzialisierung ihrer Daten haben. Ob Marketingmaßnahmen von Krankenkassen auf dieser Grundlage erfolgsversprechend sind, muss an dieser Stelle offen bleiben. Inwieweit ist Guerilla-Marketing erfolgsversprechend innerhalb einer OnlineCommunity? Eine herbeigeführte Meinungsführerschaft beispielsweise in einer studiVZ-Gruppe wäre für die TK kostengünstig und kann dazu führen, dass immer mehr Personen in Bezug auf verschiedene Standpunkte beeinflusst werden und diese weitergeben. Die Umfrage brachte hervor, dass die in den jeweiligen virtuellen Plattformen präsentierten Meinungen und Standpunkte kaum einen Einfluss (insgesamt 79%) auf die befragten Studenten haben. Gründe dafür können in der persönlichen Motivation zur Community-Mitgliedschaft und den entsprechenden Kommunikationsinhalten zu finden sein. Ein Guerilla-Marketing durch eine gesetzliche Krankenkasse mit einer seriösen Thematik hätte vermutlich keine Aussicht auf Erfolg und müsste eingehender überprüft werden.

140

8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

Um eine Tendenz für die Möglichkeiten einer Marketingimplementierung gesetzlicher Krankenkassen in einem virtuellen Netzwerk abschätzen zu können, sollten die von den Studierenden favorisierten Servicebereiche, bewertet werden. Wie bereits beschrieben, haben klassische Werbeschaltungen in Communities mit der Nutzergruppe Studenten wenig Aussicht auf Erfolg. Demnach galt es herauszufinden, welche Service-Angebote die Community-Mitglieder interessieren und in welchen Bereichen Krankenkassenmarketing ansetzen sollte, um die Aussicht auf Effizienz zu erhöhen. Die vorgegebenen Bereiche werden für die aussagekräftige Interpretation in folgende vier Kategorien eingeteilt: Alltagsbewältigung während des Studiums (Stressbekämpfung, Studieren mit Kind), finanzielle Unterstützung (Studienfinanzierung, Vergünstigungen/Rabatte), Vorbereitungshilfen in den Berufseinstieg (Job- und Praktikumsbörsen, Bewerbungstipps/Assessment-Center) sowie Freizeitgestaltung (Veranstaltungstermine, Reisen ins Ausland). Der Bereich der Gesundheitstipps wurde aufgrund des geringen Interesses bei den Studierenden nicht berücksichtigt. Nach Addition der zusammengefassten Bereichsnennungen ergibt sich folgende Rangordnung hinsichtlich der gewünschten Unterstützungsangebote: 1. Vorbereitung in den Berufseinstieg 32%, 2. Finanzielle Unterstützung 27%, 3. Freizeitgestaltung 25% und 4. Alltagsbewältigung während des Studiums 9%. Bereits im Kapitelabschnitt 7.1 wurde die Themenaffinität der Zielgruppe, als relevantes Kriterium im Krankenkassenmarketing näher bestimmt, d. h. wenn ein Thema in einem Werbemedium zum Aufhänger gemacht wird. Den Umfrageergebnissen zufolge wären Werbeaussagen zu den Themen Berufseinstieg, finanzielle Einsparungsmöglichkeiten und Freizeitaktivitäten für die Studenten der ASFH in studiVZ wirkungsvoll. Insbesondere Job- und Praktikumsangebote, Veranstaltungstermine sowie Vergünstigungen und Rabatte sprechen den Umfrageergebnissen zufolge Studierende an. Die Ausprägung der einzelnen Interessenbereiche und die mögliche Akzeptanz von Permission Marketing42 in der Online-Community sollte bewertet werden. Im Sinne des Loyalitäts- und Vertrauensgewinns könnten für die Nutzer der Plattform relevante Informationen zu den o. g. Themen zur Verfügung gestellt werden. Besonders für gesetzliche Krankenkassen eignet sich diese Marketingform, da nicht die Werbung für das eigene Low-Involvement Produkt ‚Krankenversicherung‘ im Vordergrund steht, sondern die Nützlichkeit der Informationen für den Empfänger. Im 42

Ist eine Marketingform, die einer Erlaubnis und Einwilligung des Kunden bedarf (Erlaubnis Marketing) (vgl. Online-Vermarkterkreis, 2008h).

8.7 Interpretation der Ergebnisse

141

Rahmen der angestrebten Tauschbeziehung wäre dieser dann zur Angabe seiner Kontaktdaten und bestenfalls zum Vertragsabschluss bereit. Obwohl etwa 66% der Umfrageteilnehmer angegeben haben, ihre persönlichen Daten nicht für die genannten Serviceangebote preiszugeben, sollten diese Angaben ins Verhältnis gesetzt werden. Pauschal betrachtet, lässt dieses Ergebnis auf eine generelle Vorsicht im Umgang mit den Kontaktdaten schließen. In Zusammenhang mit einer situationsbedingten Bedarfssteigerung an den o. g. Serviceangeboten kann laut den Umfrageergebnissen von einer höheren Bereitwilligkeit zur Kooperation ausgegangen werden. Die Frage nach der Seriosität einer Marketingform sollte einerseits die potenzielle Zielgruppenansprache für Werbetreibende hervorbringen und andererseits zeigen, ob sich das Internet als moderner Marketingkanal hinsichtlich seiner Glaubwürdigkeit den klassischen Medien gegenüber behaupten kann. Das Internet hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. Nach Ansicht des Werbefachreferenten von der Techniker Krankenkasse kam es mit den sich daraus ergebenen Handlungsmöglichkeiten auch zur Veränderung bei den Internetnutzern. Die Bereitschaft z. B. Vertragsabschlüsse im Internet zu tätigen sei inzwischen viel größer als noch vor fünf Jahren. Heutzutage wäre Online-Shopping oder Online-Banking kaum noch ein Problem, weil man den Sicherheitsvorkehrungen mehr Vertrauen entgegenbringen würde. Aus dieser Perspektive könne man als Krankenkasse das Internet als Werbekanal viel intensiver und beispielsweise direkt für Vertragsabschlüsse nutzen (vgl. Interview I 2008, Z. 681–690). Die befragten ASFH-Studenten messen generell den Inhalten, die über den persönlichen Kontakt in Form von direkter Beratung oder Aufklärungspräsentationen an sie herangetragen werden, den größten Wahrheitsgehalt bei. Auch die Ansprache über klassische Marketingformen (z. B. Printmedien) finden bei diesen eher Anklang als über digitale Medien. Die Erklärung dafür wäre in der rasanten Veränderung des Internets zu sehen und stellt demnach auch ein Risiko für die Seriositätseinschätzung dar. Zudem sind die Studenten einer Fachhochschule mit sozialfachlicher Ausrichtung vergleichsweise kritischer gegenüber Werbung. Zu einer ähnlichen Ansicht kam auch der Werbefachreferent der TK. Bereits in der explorativen Umfrage wurden die Studenten befragt, ob sie sich im Allgemeinen für Gesundheits- bzw. Krankenversicherungsthemen interessieren. Mit der Hauptstudie sollte das tatsächliche Interesse der befragten Studierenden an der eigenen Krankenversicherung aufgedeckt werden. Vor allem galt es herausfinden, ob die erreichten Studierenden grundlegend interessiert sind, Informationen über Leistungs- und Serviceangebote einer Krankenkasse zu bekommen. Obwohl es sich beim Thema Krankenversicherung um ein Low-Involvement Produkt handelt, sind über die Hälfte der Befragten an einer Angebots- bzw. Informa-

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8 Empirische Studie zum Nutzerverhalten und zu Marketingoptionen von Krankenkassen

tionsunterbreitung durch eine Krankenkasse interessiert. Wie bereits dargelegt, könnten die Gründe für das Interesse in einem bevorstehenden Wechsel der Krankenversicherung oder des Tarifes zu finden sein. Da die ASFH in sozialen und gesundheitlichen Fachrichtungen ausbildet, wäre auch denkbar, dass die Befragten eher an Angeboten und Leistungen von Krankenkassen interessiert sind, als beispielsweise Studierende wirtschaftsorientierter Studiengänge. Da es sich bei den Studierenden um eine relativ junge Zielgruppe43 handelt, verwundert es kaum, dass die vermeintlich unverfängliche Art der Kontaktaufnahme über Informationsbroschüren oder Anschreiben per Post von den Befragten favorisiert wurde. Zudem sind Studenten meist gesund und beschäftigen sich eher weniger mit der eigenen Gesundheit. Dies könnte ausschlaggebend dafür sein, dass der persönliche Kontakt durch die Krankenkassen weniger gewünscht wird. Bei Gesundheitsproblemen und mit steigendem Alter wäre das sicher anders, hier wäre vermutlich der persönliche Kontakt wichtiger. Kleine Give-aways in Kombination mit Informationsangeboten erfreuen sich allgemeiner Beliebtheit und finden auch bei den Befragten, in Form von Studentenpaketen mit Merchandising-Artikeln, großen Anklang. Online-Kontaktaufnahmen, d. h. Servicebuttons über den Onlinedienst oder Internetforen, scheinen laut den Umfrageresultaten, das Interesse der erreichten Studierenden weniger zu wecken. Anders als bei den benannten klassischen Kontaktoptionen, die zum Teil eine gewisse Freiwilligkeit voraussetzen, können sich die Studenten den Online-Ansprachen in studiVZ nicht ohne Weiteres entziehen. Die erste Studentenbefragung bestätigte, dass die Bindung an das Netzwerk mittlerweile so groß ist, dass Werbeeinblendungen von den Studierenden toleriert werden. Wo sollten Krankenkassen Direktmarketing ansetzen, um die Zielgruppe zu erreichen. Ferner galt es herauszufinden, welche Informationsquellen ausschlaggebend für die Krankenkassenwahl der Studenten sind. Den Ergebnissen der Umfrage zufolge trifft etwa ein Drittel der Befragten (34% der weiblichen und 26 % der männlichen ASFH-Studenten) die Wahl der Krankenversicherung aufgrund von Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld. „Generell werden die Eltern als erste Informationsquelle genutzt. Sie sind Vertrauenspersonen“ (Dressler 2006, S. 13). Zudem zeigt sich, dass der Ruf einer Krankenkasse ein entscheidender Motivator für die Zielgruppe ist. Mitglieder, die mit den Leistungen ihrer Krankenversicherung zufrieden sind, werden diese auch gerne weiterempfehlen (vgl. Töpfer/Opitz 2005). Laut den Umfrageergebnissen scheinen die Erfahrungswerte im engeren Bekanntenkreis

43

Da in zwei der vier Studiengänge der ASFH eine dreijährige Berufsausbildung vorausgesetzt wird, ist das Alter an der ASFH im Durchschnitt zu anderen Hochschulen vergleichsweise hoch.

8.7 Interpretation der Ergebnisse

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für die Studierenden bedeutsamer zu sein, als die Meinungen Dritter aus Internetforen (2% der Frauen und 3% der Männer). Viele der erreichten ASFH-Studenten nehmen ihre Krankenkassenwahl selbst in die Hand und recherchieren eigenständig am Markt. Welcher Quellen sich hier genau bedient wird, wurde nicht erfragt. Dass der Arbeitgeber nicht so wichtig für die Auswahl der Krankenkassenwahl ist, lässt sich wiederum mit dem Studentenstatus der Zielgruppe begründen. Für viele ist das Studium nach der Fach- oder Hochschulreife die erste Ausbildung und außer einer geringfügigen Tätigkeit, beispielsweise in einem Minijob, wurden bisher sicher wenige Berufserfahrungen gesammelt. Den Befragungsresultaten zufolge haben Werbemaßnahmen keinen signifikanten Effekt auf die Wahl der ‚richtigen‘ Krankenversicherung. Was ist den Studenten bei einer Krankenkasse wichtig? Für die meisten Befragten sind das Preis-Leistungsverhältnis (31%), der Service (26%) und die direkte Erreichbarkeit der Krankenversicherung (21%) die wichtigsten Kriterien für die Entscheidung einer Krankenkasse beizutreten oder nicht. Töpfer/Opitz (2005, S. 5) schließen daraus, „dass eine erwartungsgerechte Leistungserbringung […] weitaus wirksamer für die Gewinnung neuer Mitglieder sind als allgemeine Werbemaßnahmen“. Obwohl die Befragten angaben, dass sie ihre Krankenkassenauswahl hauptsächlich auf Empfehlungen hin treffen, verwundert es, dass das Image der Krankenversicherungen für 9% der erreichten Fachhochschüler weniger wichtig ist. Veröffentlichte Testergebnisse, die sozusagen im großen Stil das Image widerspiegeln, wurden von den ASFH-Studierenden relativ wenig benannt. Das Interesse an den Webseiten der gesetzlichen Krankenkassen ist mit 2% weniger stark angegeben worden. Das bedeutet im Prinzip, dass eine normale Internet-Werbung für Studenten nicht zielführend für eine Krankenkasse wäre. Dennoch ist in Rechnung zu stellen, dass sich die Studierenden mit dem Thema ‚Wahl der Krankenversicherung‘ möglicherweise noch nicht auseinandersetzen müssen.

9

Diskussion

In diesem Kapitel sollen die Erkenntnisse der Studentenbefragung den aktuellen Marketingstrategien der Techniker Krankenkasse gegenübergestellt werden. Das Ziel ist es, auf Grundlage der vorgenommenen Literaturanalyse und der Eruierung von studiVZ, die Eignung von Online-Communities für das Krankenkassenmarketing einzuschätzen. Abschließend sollen Empfehlungen für ein effizientes Online-Marketing der TK in studiVZ abgeleitet werden. Durch den steigenden Wettbewerb unter den gesetzlichen Krankenkassen wird das Ziel der Kundengewinnung, insbesondere der Auf- und Ausbau einer jungen und attraktiven Mitgliederstruktur, zunehmend zentraler. Obwohl das Internet als Marketingmedium durch seine vielen Veränderungen und der dynamischen Entwicklung ein gewisses Risikopotential birgt, gewinnt es für die Techniker Krankenkasse als Vertriebskanal immer mehr an Bedeutung. Die Internet-Kampagnen werden nach Aussagen der TK zukünftig immer größer werden. Da Online-Communities bei der attraktiven Zielgruppe Studenten sehr beliebt und weit verbreitet sind, könnten diese einen guten Einsatzort für Marketingaktivitäten der TK darstellen. In diesem Zusammenhang ist studiVZ als Online-Werbeanbieter potenziell geeignet. Die Mitgliederzahlen, die Ergebnisse der Studentenbefragung und der aktuellen AGOF-Studie ‚internet facts II 2008‘ zeigen, dass studiVZ mit zu den bekanntesten und meist frequentiertesten Online-Communities in Deutschland gehört und als Top-Werbeträger bezeichnet werden kann. Damit bietet das webbasierte Studentenverzeichnis eine interessante Mitgliederstruktur als mögliche Empfänger für Online-Marketingmaßnahmen. Für eine GKV ist es wichtig, die Aufenthaltsorte ihrer Zielgruppen zu kennen, um sie optimal mit ihren Marketingstrategien erreichen zu können. Weitere Vorteile sind die Nutzungshäufigkeit der Online-Community und die Aktualität der erstellten User-Profile. Die befragten ASFH-Studenten sind täglich oder wöchentlich in ihren Foren aktiv. Es ist anzunehmen, dass die häufige studiVZ-Nutzung von der favorisierten Zielgruppe die Erfolgswahrscheinlichkeit optimal ausgerichteter Marketingstrategien seitens der GKV erhöht. Eine regelmäßige und aktive Nutzung der Community-Plattform lässt zudem Rückschlüsse auf die Aktualität der Profile zu. Etwa 93% der Community-Mitglieder haben den Umfrageergebnissen zufolge ein eigenes Profil erstellt. Dies spielt für Marketingzwecke eine zunehmend wichtige Rolle, da die Analyse der Profildaten im Rahmen der kommerziellen Verwendung zur Werbepersonalisierung genutzt werden könnte. Bei einer Werbeschaltung in studiVZ durch die TK können sie richtungsweisend für die Nutzung der Targeting-Option ‚Studienbereich‘, wie z. B. Alter, Geschlecht oder Studiengangsrichtung sein. In der Studentenbefragung hat sich diesbezüglich gezeigt, dass über die Hälfte der Studierenden an einer Angebots- bzw. Informationsunterbreitung durch eine Krankenkasse

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9 Diskussion

interessiert sind, obwohl Krankenversicherungen bei dieser Zielgruppe als ein LowInvolvement Produkt gelten. Da es sich bei der ASFH um eine Hochschule mit sozialfachlicher Ausrichtung handelt, könnten die Studenten demnach eher an Angeboten und Leistungen von Krankenkassen interessiert sein als beispielsweise Studierende wirtschaftsorientierter Studiengänge. Als kritisch, ist in diesem Zusammenhang die Validität der Profildaten in studiVZ zu betrachten. In Kapitel 6.2 wurde auf die Erstellung von sogenannten ‚Fake-Profilen‘ hingewiesen. Die Umfrageergebnisse konnten jedoch keine eindeutige Aussage zum Wahrheitsgehalt der Datenangaben liefern. Es ist allerdings zu vermuten, dass die meisten befragten Studenten dazu tendieren selbst reale Angaben zu machen, da sie es gemäß den Antworten bei anderen Community-Mitgliedern voraussetzen. Für Marketingzwecke der TK sind die wahrheitsgemäßen Angaben in den Profilen von Bedeutung. Die attraktive Zielgruppe kann so identifiziert und der Zeitpunkt der Werbeansprache zum Ende des Studiums kann dementsprechend abgepasst werden. Auf dieser Grundlage können personalisierte Marketingstrategien erfolgsversprechend sein. Das in Kapitel 7.2 beschriebene umstrittene Image von studiVZ kann mitunter negative Auswirkungen auf die Resonanz der Studenten in Bezug auf die dort platzierten Marketingmaßnahmen haben. Das wäre für das seriöse Image der TK als werbetreibendes Unternehmen in studiVZ von Nachteil. Der Ruf einer Krankenkasse wurde als einflussreicher Motivator für die Krankenkassenwahl im Rahmen der Studentenbefragung benannt. Die Beliebtheit und Popularität von studiVZ lässt auf ein gewisses Maß an Grundvertrauen der Studierenden gegenüber den Betreibern und deren Geschäftskonzept schließen. Im Äquivalent dazu wird laut den Ergebnissen der Online-Befragung eine entsprechende Servicequalität erwartet. Konkret beinhaltet dieser Bereich Themen zum beruflichen Einstieg, finanziellen Einsparungsmöglichkeiten und Freizeitaktivitäten. In dieser Arbeit wurde auf die zunehmende Bedeutung von Serviceangeboten als Mehrwerte gesetzlicher Krankenkassen hingewiesen. Die Ergebnisse des M+M Versicherungsbarometers (2006) zur Versichertenzufriedenheit sowie die Auswertungen der Studentenbefragung an der ASFH bestätigen diesen Aspekt. Die erreichten Studierenden nannten mit 26% den Service als ausschlaggebendes Kriterium für die Krankenkassenwahl. Durch die Einführung des einheitlichen Beitragssatzes 2009 wird demnach die Entscheidung für eine GKV von Studenten maßgeblich vom jeweiligen Leistungs- und Serviceangebot beeinflusst. Das Studentennetzwerk studiVZ bietet seinen Nutzern bereits Optionen zu den genannten Servicebereichen an. Der Analyse des Online-Mediums zufolge sind diese als ausbaubedürftig zu bewerten. Das Werbeangebotsportfolio und das Abrechnungskonzept von studiVZ wurde aus Sicht der Techniker Krankenkasse in Kapitel 7 ausführlich erörtert. Daraus war abzuleiten, dass studiVZ als Studentenplattform zwar

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einem vielversprechenden Medium für Werbeaktivitäten entspricht, aber für die derzeitigen Online-Vermarktungsangebote der TK keinen ausreichenden Zugang zu den angestrebten Neukunden eröffnet. Zudem wird zukünftig die Schaltung reiner ‚Bannerwerbung‘ im Rahmen des Online-Marketings der TK keine nennenswerte Relevanz haben (vgl. Interview I 2008). Das Ziel, durch Marketing langfristige Geschäftserfolge zu verzeichnen, kann als Gemeinsamkeit von studiVZ und der TK gewertet werden. Die vermehrte Ausrichtung auf eine gesteigerte Kundenorientierung, eine erhöhte Kundenzufriedenheit und eine überzeugende Servicequalität wäre voraussichtlich sehr effektiv für die Zielerreichung beider Unternehmen. Darauf aufbauend schließt sich eine Empfehlung an ein effizientes Online-Marketing der Techniker Krankenkasse an.

Empfehlung für ein effizientes Online-Marketing der TK in studiVZ Den Ergebnissen der Studentenbefragung zufolge werden Online-Communities stark und zunehmend frequentiert. Mit studiVZ gibt es ein populäres, auf Studenten zugeschnittenes Forum, dass im Prinzip für Marketingmaßnahmen gut nutzbar wäre. In diesem Abschnitt geht es konkret um die Frage: Wenn die Techniker Krankenkasse Marketing in studiVZ einsetzen würde, wie sollte es gestaltet sein? Viele Community-Mitglieder fühlen sich durch die Kommerzialisierung des Forums gestört. Trotzdem lässt sich studiVZ als sehr vielversprechendes Medium für Werbeaktivitäten einschätzen. Die feste Integration von Serviceangeboten als frei wählbares Kriterium erscheint nach den aufgeführten Erkenntnissen, die derzeit effizienteste Möglichkeit des Marketings zu sein. Es wäre aller Voraussicht nach von Vorteil Meinungsführer, z. B. durch ehrenamtliche Mitarbeiter, zu bilden. Diese könnten in studiVZ als Ansprechpartner bei Fragen rund um das Studium fungieren. Die für Studenten relevanten Bereiche sind gemäß den Ergebnissen der OnlineUmfrage vor allem Themen zu den beruflichen Perspektiven nach dem Studium, Nebenjobs oder Praktika während des Studiums sowie Alternativen zur Bewältigung des Studentenalltags. Die Ansprechpartner könnten in einem fest integrierten Beratungsservice kompetent und im Sinne des Verhaltenskodexes von studiVZ Antwort geben (vgl. Kap. 6). Dabei sollte die TK-Zugehörigkeit bzw. der Absender TK nicht im Vordergrund stehen, sondern es sollte mit Informationen auf die bestehenden Leistungsangebote der Techniker Krankenkasse verwiesen werden (vgl. auch Interview II 2008). Die ASFH-Studenten bestätigen überwiegend, dass keine persönliche Kontaktaufnahme durch die Krankenkassen gewünscht wird. Jedoch messen sie generell den Inhalten des persönlichen Kontakts den größten Wahrheitsgehalt bei, z. B. in Form von direkter Beratung oder Aufklärungspräsentationen.

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9 Diskussion

Diese Form des Marketings könnte für alle Beteiligten ein Zugewinn sein. Der Student wählt die Thematik der o.g. Servicebereiche selbst und entscheidet sich so freiwillig für die angebotenen Informationen. In diesem Zusammenhang kann von einer höheren Bereitwilligkeit zur Kooperation ausgegangen werden. Die Bereitschaft persönliche Daten bzw. Kontaktdaten preiszugeben, kann als gesteigert eingeschätzt werden. StudiVZ würde das bestehende Serviceangebot damit für seine Mitglieder ohne größeren Mehraufwand erweitern und das umstrittene Image verbessern (vgl. Kap. 7.2). Für die TK wäre diese Form des Marketings eine effiziente Möglichkeit für die Gewinnung von Studierenden als prospektiv interessante Kunden. Durch die hohe Anzahl der ehrenamtlichen Mitarbeiter, die bereits für die TK tätig sind, entstehen keine zusätzlichen Personalkosten. Die anfallenden Kosten für die feste Integration eines Serviceangebots stellen aufgrund der möglichen Win-win-Situation für die TK und studiVZ eine gute Verhandlungsbasis dar. Zudem könnte das Permission-Marketing Anwendung finden. Der Erhalt von Kontaktdaten erscheint aus dem o. g. Grund wahrscheinlich. Der direkte Kontakt mit den Studenten ist auch als aktuelle Informationsquelle, z. B. für die mögliche Werbeschaltung über eine Themenaffinität, effektiv. Sollte die Techniker Krankenkasse ein Thema in studiVZ zu Marketingzwecken aufgreifen, könnte die Integration tiefer gehender Inhalte auf studiVZ vereinbart werden. Die TK wäre im Vorfeld durch den bestehenden Beratungsservice in der Lage abzuschätzen, in welchem Maße diese Thematik die bestimmte Zielgruppe anspricht. Ein reaktionsstarkes Thema könnte so die Werbeerinnerung erhöhen und damit zur gesteigerten Effektivität für die TK führen. Der direkte Austausch mit den Studenten im Rahmen der Beratung auf studiVZ könnte sich zudem vorteilhaft auf die Zielgruppenansprache der TK auswirken. Neben den Kontaktdaten lassen sich auch Informationen zur aktuellen Studienphase gewinnen. Wenn der Beratungsbedarf beispielsweise auf die Themenfindung zur Abschlussarbeit oder den Berufseinstieg gerichtet ist, kann von einem bevorstehenden Studienende ausgegangen werden. In dieser Phase sind die potenziellen Hochschulabsolventen am empfänglichsten für Angebote gesetzlicher Krankenversicherungen und können mit einer optimal gestalteten Form der Kontaktaufnahme effektiv erreicht werden. Besonders geeignet sind, der Literaturanalyse und den Ergebnissen der Studentenbefragung zufolge, Einsteigerinformationspakete mit persönlicher Ansprache in Kombination mit Werbegeschenken. Der empfohlene Beratungsservice als effizientes Online-Marketing in studiVZ lässt sich zusätzlich gut in die stärker vertriebsorientierte Marketingstrategie der TK integrieren (vgl. Kap. 5.4). Innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen könnten für den Vertrieb Adressen von Personen generiert werden, um direkte Versicherungsabschlüsse zu erreichen.

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Zusammenfassung und Ausblick

Mit der Implementierung des Gesundheitsfonds zum 1. Januar 2009 wird sich der Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankenkassen weiter verstärken. Für das Marketing der GKVen bedeutet dies, eine Verlagerung der inhaltlichen Schwerpunkte von der Beitrags- auf die Leistungsseite. Damit wiederum geht eine erhöhte Anforderung an die Kommunikationspolitik einher. Um am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten intensiviert Mehrwerte angeboten werden, die bei den wichtigen Zielgruppen Aufmerksamkeit und ein erhöhtes Interesse hervorrufen. Vor diesem Hintergrund war das Ziel der vorliegenden Arbeit zu überprüfen, inwieweit sich Online-Communities für Marketingmaßnahmen der Techniker Krankenkasse, die an die Zielgruppe der Studenten gerichtet sind, eignen. Aufgrund der großen Popularität von studiVZ als virtuelles Studentennetzwerk mit einer interessanten Mitgliederstruktur wurde dieses Medium auf seine Einsatzfähigkeit und Effizienz hin für die TK beleuchtet. Dabei stand das Unternehmensziel ‚Kundengewinnung‘ bzw. die Gewinnung von Studierenden als Neukunden für die TK im Vordergrund. Für gesetzliche Krankenkassen sind Studenten eine begehrte, aber schwer zu erreichende Zielgruppe. Das Thema Krankenversicherung ist für sie in dieser Lebensphase nicht aktuell. Erst mit dem Berufseintritt bzw. mit Ablauf des 25. Lebensjahres und dem damit zusammenhängenden Wegfall der Familienversicherung gewinnt die Thematik rund um die Krankenkassenwahl bei den Studenten an Relevanz und macht diese „empfänglich“ für Marketingmaßnahmen von Krankenkassen. Im darstellenden Teil dieser Forschungsarbeit wurden die Entwicklung des Internets als bedeutungsvolles Kommunikationsmedium und die wachsende Bereitschaft der Studenten zur aktiven Teilnahme in Online-Communities aufgezeigt. OnlineCommunities erfüllen für verschiedene Nutzergruppen unterschiedliche Zwecke. Über die persönliche Kommunikation hinaus konnte die Bedeutung der virtuellen Netzwerke für werbetreibende Unternehmen, die vermehrte Nutzung des Internets zum Erwerb verschiedener Waren- und Produktgruppen sowie Ansätze zur Kampagnenoptimierung im Online-Marketing verdeutlicht werden. Den umfangreichen Marketingoptionen im Internet wurden die Ziele und Handlungsmöglichkeiten gesetzlicher Krankenversicherungen gegenübergestellt und deren Umsetzung am Beispiel der TK veranschaulicht. Besondere Aufmerksamkeit galt studiVZ als Kommunikationsplattform für Studenten. StudiVZ wird schon heute zunehmend für Werbezwecke verwendet und bietet für gesetzliche Krankenkassen noch ungenutzte Möglichkeiten für die Akquisition und Pflege von Studenten als potenzielle Kunden. StudiVZ wird häufig und intensiv von der Zielgruppe frequentiert und ist daher grundlegend für das Marketing geeignet. Um die Einstellung der Studierenden als

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10 Zusammenfassung und Ausblick

studiVZ-Mitglieder gegenüber GKV-Marketingmaßnahmen in ihrer Community zu ergründen, wurden Studentenbefragungen an der ASFH durchgeführt. Dabei hat sich gezeigt, dass die Community-Mitglieder Erwartungen an den Service in ihrer virtuellen Gemeinschaft stellen. Insbesondere eine themenbezogene Beratung ist bei den Studierenden von Interesse. Hingegen wäre eine Online-Werbung in der von studiVZ derzeit angebotenen Form angesichts, des für die Zielgruppe relativ unattraktiven Low-Involvement Produkts ‚Krankenversicherung‘, den Umfrageergebnissen zufolge als nicht gewinnbringend einzuschätzen. Die Ergebnisse der Analyse von studiVZ und der eigenen Umfragen unter den Studierenden als Nutzer des Mediums sowie die Betrachtung der aktuellen OnlineMarketingstrategie der Techniker Krankenkasse weisen darauf hin, dass die Studenten als Zielgruppe der TK in studiVZ am effizientesten über die feste Integration von frei wählbaren Serviceangeboten erreicht werden können. Die zweite OnlineStudentenbefragung verdeutlicht die Präferenzen der Studierenden, wie z. B. die Nutzung von Serviceangebote aus eigenem Anlass oder die persönliche Themenwahl in der Kommunikation, hinsichtlich ihrer Erreichbarkeit für die TK über OnlineCommunities. Daraus lässt sich die Implementierung eines webbasierten Beratungsservices als Empfehlung für die effektive Nutzung von studiVZ ableiten. Auf diese Weise könnte eine Win-win-Situation entstehen, die ein Engagement der TK in studiVZ lohnend erscheinen lässt. Die themenbezogene Beratung bietet zudem die Möglichkeit, die Studenten zu einem bestimmten Zeitpunkt direkt anzusprechen. Erst wenn diese die Hochschule verlassen und in das Berufsleben übertreten, stellen sie sich die Frage, welche Krankenversicherung sie als Berufstätige wählen wollen. Weiter konnte festgestellt werden, dass Krankenversicherungen eine aktuell nicht interessante, aber eine sensible Thematik für die Studierenden darstellen. Die Krankenversicherungswahl mit den dazugehörigen Gesundheitsdienstleistungsangeboten gilt als sensible Produkt- bzw. Dienstleistungsentscheidung. Versicherungen als Vertrauensthema beinhalten u. a. die Fürsorge um das Gut Gesundheit, die Abhängigkeit von Leistungen im Krankheitsfall sowie die Verschwiegenheit. Obwohl Studenten studiVZ intensiv nutzen und hier auch ihre persönlichen Daten preisgeben, stehen sie der Glaubwürdigkeit der Community-Betreiber und der eingeführten Kommerzialisierung ihrer Online-Gemeinschaft skeptisch gegenüber. Mit der Weiterentwicklung der Möglichkeiten, die das Internet im Allgemeinen und Internetforen im Besonderen bieten, sollte die Krankenkasse ihre Kommunikation den Internetnutzern anpasst gestalten. Es zeichnet sich ab, dass das Erstellen von Inhalten durch die Onliner selbst und das Sich-miteinander-vernetzen zunehmen werden. Resümierend ist zu sagen, dass die Potentiale, die Communities für das Marketing von Krankenkassen bieten, noch längst nicht ausgeschöpft sind. Vor allem er-

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scheinen solche Strategien erfolgsversprechend, bei denen sich der Anbieter, also die GKV, für seine potenziellen Kunden als nützlicher Partner erweist (Permission Marketing). Die Community-Nutzer verlangen offenbar in ihren virtuellen Netzwerken, als aktuelle Form der IT-gestützten Kommunikation, neue Inhalte und eine zielgruppenspezifische Ansprache. Die empfohlene themenbezogene Kommunikation ist ein Beispiel dafür, wie die Grenzen zwischen unternehmensneutraler Beratung und produktbezogener Werbung im Internet – wie auch in den klassischen Medien – verwischen. Damit werden u. a. ethisch-rechtliche Fragen berührt, die noch nicht ausdiskutiert sind. Es gilt auch zu erforschen, wie Inhalt und Form der werbebezogenen Kommunikation so gestaltet werden können, dass sie den Informationsbedürfnissen der Zielgruppe im Internet gerecht werden.

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Anhangsverzeichnis Anhang 1: Fragebogen 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Anhang 2: Fragebogen 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Anhang 3: Email-Anschreiben an die ASFH-Studenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Anhang 4: GWP-media-marketing GmbH Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Anhang 5: Immatrikulationsdaten der ASFH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

164

Anhang 1

Anhang

Anhang 2

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Anhang 2 Lieber ASFH-Student, mit der Beantwortung der Fragen hilfst Du uns bei unserer Bachelorarbeit zum Thema Nutzungsverhalten in OnlineCommunities und mögliche Marketingoptionen für Krankenkassen. Hierzu klicke bitte zu jeder Frage die für Dich zutreffende Antwortmöglichkeit in dem dafür vorgesehenen Kästchen an. Die Umfrage ist natürlich freiwillig und anonym. Für Deine Mitarbeit danken wir Dir ganz herzlich ! ! !

166

Anhang

Anhang 2

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Anhang

Anhang 3

169

Anhang 3

Liebe(r) ASFH'ler(in),

ein kleiner Aufwand für dich, eine riesige Hilfe für uns... Wir, Franziska, Andrea und Ulrike aus dem Studiengang Gesundheits- und Pflegemanagement erforschen für unsere Bachelorarbeit Marketingmaßnahmen in Communities am Beispiel einer Krankenkasse. Wärst du bereit uns dafür max. 5 Minuten Deiner wertvollen Zeit zu opfern? Dann schon mal DANKE !!! Wir bitten Dich sehr an unserer Online-Befragung ab sofort bis 23.11.2008 auf nachfolgendem Link teilzunehmen! Natürlich anonym und datengeschützt. Bei Anmerkungen, Kritik oder Fragen nehmt einfach Kontakt mit uns auf.

Hier klicken: http://www.koreleone.de/asfh2/index.aspx

170

Anhang

Anhang 4

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GWP media-marketing

Mediadaten studiVZ GWP media-marketing Handelsblatt

News am Abend

Der Tagesspiegel

DIE ZEIT

studiVZ VDI nachrichten

WirtschaftsWoche

karriere

Spektrum der Wissenschaft schülerVZ Spotlight

écoute

Mercedesmagazin ECOS

adesso ARTE

Scientific European Network Mercedes-Benz Classic

BusinessSpotlight

2

GWP media-marketing

studiVZ – Das Netzwerk für Studenten Gegründet im Oktober 2005 durch Ehssan Dariani und Dennis Bemmann entwickelte sich studiVZ schnell zur größten Community im deutschsprachigen Raum: Im März 2006 knapp Im März 2007 über Im Februar 2008 über

3.000 Nutzer 1.800.000 Nutzer 5.000.000 Nutzer

studiVZ ist zum Standardkommunikationsmittel der Nutzer geworden und hat sich neben Email und SMS fest etabliert. Expansion: schuelerVZ.de und div. europäische Websites. Vermarktung durch die GWP seit März 2007 Quelle: studiVZ.net (deutschsprachig) Intern/Stand 03/2008

Spot on

Bloomberg TELEVISION

1

.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

ZEITWissen Cicero BELLEVUE Deutsch perfekt

171

Anhang 4

.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

GWP media-marketing

Funktionen Die Studenten legen sich ein eigenes Profil an und nutzen den Dienst für diverse Kommunikationszwecke: † Gruscheln † Nachrichten schreiben † Fotos hochladen und betrachten † Suchen nach Personen oder Gruppen † Austausch innerhalb von Gruppen,

die selbst gegründet und verwaltet werden können

Persönliche Startseite

3

.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... 4

GWP media-marketing

Gruppen verbinden Gruppen führen Nutzer mit gleichen Interessen auf regionaler und überregionaler Ebene zusammen. Inzwischen gibt es über 2 Millionen Gruppen, deren Themen so vielfältig sind wie die Gespräche in der Uni-Mensa. Sie dienen dem Austausch, haben aber auch eine Labelfunktion. Einige Beispiele: Mitglieder Bernd Stromberg AG

120 Tsd.

Rauchen ist BÄÄÄÄHHHH

97 Tsd.

Der geilste Jahrgang: 1987

85 Tsd.

"To do"-Listen abhaken macht mich glücklich

57 Tsd.

No Racism

20 Tsd.

Quelle: studiVZ.net (deutschsprachig) Intern/Stand 03/2008

Die studiVZ-Camp-Gruppe

172

Anhang

Anhang 4

173

174

Anhang

.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

GWP media-marketing

Telegramm

Das Telegramm ist eine exklusive Positionierung im Kopfbereich auf der individuellen Startseite jedes Nutzers.

Kundenwebseite

Landingpage

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GWP media-marketing

Schaufenster / News-Teaser

Der News-Teaser ist als einer von bis zu 3 Text-Teasern im Bereich “Schaufenster” mittig auf der persönlichen Startseite geschaltet. Landingpage

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Anhang 4

.... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... ....

GWP media-marketing

Telegramm / News-Teaser News-Teaser

Telegramm

Teaser-Umfang:

max. 75 Zeichen

max. 150 Zeichen

Verlinkung:

auf die Landingpage des Kunden innerhalb von studiVZ oder direkt auf die Kundenwebseite

Position d. Teasers:

Seitenmitte Keine Garantie auf sofort sichtbaren Bereich.

Seitenkopf

Zeitraum:

2 Tage

2 Tage

Kontakte:

20,0 Mio. AI

20,0 Mio. AI

Preis:

15.000 Euro

30.000 Euro

Je weiterer Tag

(max. 5 Tage)

Kann nicht verlängert werden

Garantierte AI: Preis:

10 Mio. AI / Tag 5.000 Euro / Tag

11

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GWP media-marketing

Edel-Gruppe Mit einem Telegramm auf der pers. Startseite werden die Nutzer eingeladen ihrer “Edel-Gruppe” in studiVZ beizutreten. Wir verlinken direkt in ihre Edel-Gruppe hinein. Durch den interaktiven Kopfbereich der Edel-Gruppe können die Nutzer zu verschiedenen Aktionen aufgefordert werden, sei es ein Video anzuschauen, an einem Gewinnspiel teilzunehmen usw.

Kundenbeispiel:

Die Vertigo.fm-Gruppe von Universal Music. Hier tauschen sich die Rockmusikfans über ihre Lieblingsbands aus und nehmen laufend an attraktiven Gewinnspielen teil.

176

Anhang

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GWP media-marketing

Edel-Gruppe Eine „Edel-Gruppe“ ist eine Gruppe, bei der die Nutzer durch ein Telegramm in eine Gruppe eingeladen werden. In der Gruppe können diverse Aktionen zur Kundenbindung durchgeführt werden. Edel-Gruppen sind immer sehr individuelle Kommunikationskonzepte, die mit Agentur / Kunden zusammen erarbeitet werden. Ein Beispielpaket:

Erst-Einladung:

Telegramm, direkt verlinkt mit der Edel-Gruppe

2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, (30.000 Euro) Reminder I:

News-Teaser, direkt verlinkt mit der Edel-Gruppe

2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, (15.000 Euro) Reminder II:

News-Teaser, direkt verlinkt mit der Edel-Gruppe

2 Tage, 20.000.000 AdImpressions, (15.000 Euro) Gruppenlaufzeit: Preis:

90 Tage 65.000 Euro*

* inkl. einmaliger Kosten in Höhe von 5.000 € für die Edel-Gruppe.

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GWP media-marketing

Einstieg – Hochschulrecruiting auf studiVZ.net Nutzen Sie studiVZ, um ihr Unternehmen den Nutzern vorzustellen, und finden Sie Ihren Wunschkandidaten.

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Anhang 4

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GWP media-marketing

Einstieg – Der Ablauf Zwei Wege führen zum Wunschkandidaten. Ihr Unternehmen ist zum einen in der Rubrik für eine vorher definierte Laufzeit fest eingebunden. Zusätzlich generieren Sie weitere Aufmerksamkeit durch eine Teaser-Schaltung, welche direkt in Ihr Unternehmensprofil und Ihre Stellenbeschreibung verlinkt.

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GWP media-marketing

Einstieg - Preise studiVZ-Einstieg: †

Ihr Link auf der pers. Startseite. (2 Tage / 20 Mio. Werbekontakte)

†

Ihr Einstiegs-Teaser (Button, min. 150 Tsd. Werbekontakte) und Landingpage (Laufzeit 30 Tage) im Bereich “Einstieg”.

19.000 Euro

Erw. Exklusivität: (optional) †

Kein direkter Wettbewerber wirbt in Ihrer Startwoche neu auf der Seite “Einstieg”.

5.000 Euro

Verlängerung: (optional) †

Verlängerung des Einstiegs-Teasers (Button, min. 150 Tsd. Werbekontakte) und der Landingpage um einmalig weitere 30 Tage. (Neu angemeldete Nutzer haben die Chance, Ihre Landingpage zu betrachten.)

¾

2.000 Euro

Optional können Sie Ihre Schaltung mit targetierten Bannerschaltungen ergänzen

178

Anhang

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GWP media-marketing

Boutique

Kundenbeispiel:

Lenovo Hier werden neue Produkte von Lenovo zu einem speziellen Discount für studiVZ Nutzer angeboten. Der Teaser wird individuell angepasst.

Durch ein Telegramm auf der pers. Startseite jedes Nutzers werden die Nutzer auf Ihr Angebot aufmerksam gemacht.

Wir verlinken direkt in die Boutique oder auf Ihren Online-Shop. Sie haben zusätzlich die Möglichkeit, auf einer separaten Landingpage das Produkt im studiVZRahmen zu präsentieren und auf weitere Aktionen hinzuweisen.

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GWP media-marketing

Boutique In der Boutique bieten wir diverse TrafficPakete an. Basis ist immer die Festintegration in der Boutique von studiVZ. Wir bieten 3 Formate an: Basis: Produkt-Integration (137 x 137 px), verlinkt auf eine Landingpage in studiVZ oder direkt zu Ihrem Shop. Special: Produkt-Promotion (176 x 176 px), verlinkt auf eine Landingpage in studiVZ oder direkt zu Ihrem Shop. Premium: Produkt-Feature (399 x 176px), verlinkt zu einer Landingpage in studiVZ.

Nur für Produkte mit Sonderkonditionen für studiVZ-Nutzer.

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Anhang 4

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GWP media-marketing

Boutique In der studiVZ-Boutique werden Produkte/Shopangebote integriert. Durch Teaser wird auf das Produkt aufmerksam gemacht und direkt zum Kunden-Shop oder der studiVZ-Boutique/ Microsite verlinkt. Während der Laufzeit wird kontinuierlich Werbedruck erzeugt und auf das Spezialangebot aufmerksam gemacht. Angebote der Boutique sind auf die Zielgruppe zugeschnitten und werden mit Agentur/Kunden zusammen erarbeitet. Ein Beispielpaket:

Launch:

Button (125 x 125) auf der pers. Startseite

7 Tage, 10.000.000 AdImpressions Reminder:

Button (125 x 125) auf der pers. Startseite

21 Tage, 10.000.000 AdImpressions Zur Laufzeit:

Integration (137 x 137) in der Boutique

30 Tage, 100.000 AdImpressions Paketpreis:

20.000,00 Euro

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GWP media-marketing

DisplayAds Button 125 x 125 Pixel

Superbanner 728 x 90 Pixel

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Anhang

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GWP media-marketing

DisplayAds Skyscraper 120 - 160 x 600 Pixel

Wallpaper 770 x 90 + 160 x 600 Pixel

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GWP media-marketing

DisplayAds Medium Rectangle 300 x 250 Pixel, nur in den Bereichen Nachrichten, Suche, Gruppen, Freunde und LogOut möglich.

Large Rectangle 400 x 400 Pixel, nur in den Bereichen Nachrichten, Suche, Gruppen, Freunde und LogOut möglich.

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Anhang 4

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GWP media-marketing

DisplayAds XXL Rectangle 600 x 400 Pixel, nur in den Bereichen Nachrichten, Suche, Gruppen, Freunde und LogOut möglich.

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GWP media-marketing

Preise 2008 Button 125*125 10 / 15 kb

Superbanner Skyscraper 728*90 20 / 30 kb

120-160*600 20 / 30 kb

Med. Rec.

Large Rec.

XXL-Rec.

Wallpaper

300*250 20 / 30 kb

400*400 30 / 30 kb

600*400 30 / 30 kb

770*90 + 160*600 25 / 35 kb (pro Elem ent)

30.000,00 Startseite

5,00

/ Tag a 10 Mio. AI

8.750,00 Nachrichten

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

/ Tag a 3,5 Mio. AI

3.500,00 Suche

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Gruppen

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Freunde

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Fotos

5,00

10,00

15,00

/ Tag a 3,5 Mio. AI

10.000,00 / Tag a 6,5 Mio. AI

18.000,00 / Tag a 18 Mio. AI

25.000,00 Log-Out

/ Tag a 50 Mio.AI

25,00

30,00

35,00

Aufschlag auf den TKP für Targeting: 25% für 1 Kriterium, 40% für das 2. und 3. Kriterium. Max. 3 Kriterien buchbar. Mindestbuchungsbudget beträgt 5.000 Euro.

Kunden-Rabattstaffel (Gesamt-GWP, kumuliert, nicht rückvergütend): 10 T€ 5% 100 T€ 15 % 25 T€ 7,5 % 150 T€ 17,5 % 50 T€ 10 % 200 T€ 20 %

Alle Preise gelten seit 04/2008. Ältere Preislisten verlieren Ihre Gültigkeit. (TKP = Tausender-Kontakt-Preis). Alle Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlichen MwSt.

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Anhang

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GWP media-marketing

Targeting Targeting bietet eine optimale Zielgruppenansprache für effiziente Werbeauslieferung: Buchbare Kriterien • Alter • Geschlecht • Uni-Standort • Studienbereich Pro Kriterium wird ein prozentualer Aufschlag auf den regulären TKP des gebuchten Werbemittels veranschlagt: 1 Kriterium:

25 % Aufschlag auf den regulären TKP

2 und/oder 3 Kriterien:

40% Aufschlag auf den regulären TKP

Die Kriterien können beliebig miteinander kombiniert werden. Max. 3 Kriterien buchbar.

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GWP media-marketing

Targeting (Studienbereich) Agrarwissenschaften, Lebensmittel- und Getränketechnologie Allgemeine und vergleichende Literaturund Sprachwissenschaft Altphilologie (klass. Philologie), Neugriechisch

Chemie

Gestaltung

Darstellende Kunst, Film und Fernsehen, Theaterwissenschaft Elektrotechnik

Gesundheitswissenschaft Physik, Astronomie en

Sport, Sportwissenschaft

Humanmedizin (ohne Zahnmedizin)

Politikwissenschaften

Sprach- und Kulturwissenschaften

Anglistik, Amerikanistik

Ernährungs- und Informatik Haushaltswissenschaften

Psychologie

Verkehrstechnik, Nautik

Architektur, Innenarchitektur Außereuropäische Sprachund Kulturwissenschaften

ErziehungswissenIngenieurwesen Raumplanung schaften Evang. und Kath. Kunst, Kunstwissenschaft Rechtswissenschaft Theologie, -Religionslehre

Bauingenieurwesen

Forstwissenschaft, Holzwirtschaft Geographie

Bergbau, Hüttenwesen Bibliothekswissenschaft, Dokumentation, Publizistik Bildende Kunst

Geowissenschaften

Germanistik

Landespflege, Umweltgestaltung Maschinenbau / Verfahrenstechnik Mathematik und Naturwissenschaften

Philosophie

Regionalwissenschaften

Sozialwissenschaften

Vermessungswesen Verwaltungswissenschaft Veterinärmedizin

Romanistik

Wirtschaftsingenieurwesen Slawistik, Baltistik, Finno- WirtschaftswissenUgristik schaften

Musik, Musikwissenschaft Sonderpädagogik

Zahnmedizin

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GWP media-marketing

Kontaktdaten Nielsen 1, 5-7

Nielsen 2

Nielsen 3a

Nielsen 3b

Nielsen 4

David Mahoney Sales Manager Tel: 040.30183-153 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Christian Giesen Sales Manager Tel: 0211.8 87-2654 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Astrid Bilsing Sales Managerin Tel: 069.24244550 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Karsten Schmidt Sales Manager Tel: 0711.22475-22 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Jens Klipphahn Sales Manager Tel: 089.54590730 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Österreich

Schweiz

Ausland

Michael Schachinger Tel: 0043.15132390 [email protected]

Walter von Siebenthal Tel: 0041.417105701 walter.vonsiebenthal@ topmediasales.ch

Benjamin Mäbert Tel: 0211.887-1337 [email protected]

Leiter Sales Strategy

Leiter CommunityVermarktung

Leiter Videovermarktung/ Mobil

Technischer Service

Marcus Brendel Tel: 0211.8 87-2665 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Sylvia Hartmann Tel: 0211.8 87-2353 Fax: 0211.8 87-2656 [email protected]

Steffen Lambert Tel: 0211.8 87-1359 Fax: 0211.8 87-971359 [email protected]

Tel: 0211.8 87-2649 [email protected]

GWP media-marketing GmbH

Postfach 10 26 63 D-40017 Düsseldorf

Kasernenstraße 67 D-40213 Düsseldorf

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Anhang 5

Anhang

Anhang 5

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