Akzeptanz von technologischen Innovationen. Nutzungsentscheidungen von Konsumenten dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten

Jörg Königstorfer Akzeptanz von technologischen Innovationen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universität Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universität Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Ralf Terlutter, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.) Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Jörg Königstorfer

Akzeptanz von technologischen Innovationen Nutzungsentscheidungen von Konsumenten dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2008

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Britta Göhrisch-Radmacher Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1240-4

Geleitwort

Herr Dr. Jörg Königstorfer beschäftigt sich in seiner Dissertation mit der „Akzeptanz von technologischen Innovationen: Nutzungsentscheidungen von Konsumenten dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten“ und somit mit einem Kernthema des Marketing im Besonderen und der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen. Die theoretische und empirische Analyse von Nutzungsentscheidungen technologischer Innovationen zählt sicherlich zu einem der elaboriertesten Forschungsgebiete innerhalb der Marketingdisziplin. Es gelingt dem Autor die wichtigsten Theorien der Akzeptanzforschung herauszuarbeiten, die bisherigen (empirischen) Erkenntnisse kritisch zu durchleuchten, und trotz der hohen Vielzahl hierzu vorliegender Publikationen neue und sehr brisante Fragestellungen herauszuarbeiten, die bisher von der Akzeptanz- bzw. Diffusionsforschung vernachlässigt worden sind. Der Autor identifiziert und schließt insbesondere folgende Forschungslücken:

ƒ

Die bisher nur unzureichende Berücksichtigung hedonistischer Aspekte bei Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen

ƒ

Die Zweidimensionalität von Akzeptanz- und Widerstandsfaktoren

ƒ

Die Berücksichtigung der Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten für die Prognose der Adoption bzw. Ablehnung von Innovationen

ƒ

Die Darstellung und Problematisierung des „pro change bias“ in der Akzeptanzforschung

Herr Königstorfer untersucht den Nutzungsprozess technologischer Innovationen exemplarisch in Bezug auf den Markt für mobile Internetdienste. Über internetfähige mobile Endgeräte – wie Mobiltelefone oder PDAs (Personal Digital Assistants) – können zum einen Konsumenten zu jeder Zeit und an jedem Ort Zugriff zum Internet erhalten. Zum anderen beinhaltet Mobile Business auch die Möglichkeit, dass Anbieter von mobilen Internetdiensten bei Ortung des Konsumenten diesem quasi „pro aktiv“ Informationen und Dienste anbieten können. Derzeit liegen nach Auskunft des Autors die Diffusionsraten von Mobile Business in der deutschen Bevölkerung jedoch nur bei mageren 8%. Zwar wird Mobile Business aufgrund der zunehmenden Verbreitung von hoch entwickelten mobilen Endgeräten, neuen Netzwerktechnologien und neuen Dienstleistungsangeboten ein großes Wachstumspotential prognostiziert, doch entscheidend ist und bleibt, ob sich das einzelne Individuum für oder gegen die Nutzung entscheidet. Herr Königstorfer analysiert in seiner Dissertation diese individuellen Erklä-

VI

Geleitwort

rungsfaktoren und widmet sich einer sehr anspruchsvollen und hochspannenden Aufgabe, die bedeutet, bisherige Modelle der Akzeptanzforschung aufzugreifen, weiterzuentwickeln und mittels verschiedener Methoden für den dynamischen „Mobile Business-Markt“ zu überprüfen. Der Autor nutzt hierfür einen „mixed methods“-Ansatz und es gelingt ihm, aus unterschiedlichen Blickwinkeln und auf der Basis von projektiven Verfahren, Befragungen, Beobachtungen und Experimenten die relevanten Akzeptanz- und Widerstandsvariablen zu identifizieren. Die Arbeit ist allen Wissenschaftlern und Praktikern wärmstens empfohlen, die sich im Allgemeinen mit der Frage beschäftigen, unter welchen Bedingungen technologische Innovationen von Konsumenten akzeptiert werden und wann sie dagegen Widerstände entwickeln oder die sich im Speziellen mit dem schillernden Thema „Mobile Business“ auseinandersetzen.

Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes

Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 2008 an der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes als Dissertationsschrift angenommen. Sie entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung (Europa-Universität Viadrina, Frankfurt an der Oder) sowie am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung (Universität des Saarlandes, Saarbrücken). Mein Dank gilt all denjenigen, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. An erster Stelle möchte ich mich bei meiner akademischen Lehrerin, Frau Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, für die intensive Betreuung und Unterstützung bedanken. An ihrem Lehrstuhl herrschte stets eine angenehme Atmosphäre, die nicht zuletzt auch zur Steigerung der Forschungsmotivation beitrug. Hiermit möchte ich mich auch bei meinen Kollegen, Frau Anja Spilski, Herrn Dr. C. Christian Germelmann, Herrn Dr. Thade Dudzik, Herrn Benedikt Bartmann und Herrn Philipp Broeckelmann, für ihre zahlreichen Ratschläge und Tipps bedanken. Die gemeinsamen Forschungskolloquien, Konferenzbesuche und auch unsere Aktivitäten „außerhalb der Uni“ werden mir in schöner Erinnerung bleiben. Einen herzlichen Dank möchte ich auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Stefan Strohmeier für seine Tätigkeit als Zweitgutachter, Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes für den Vorsitz der Prüfungskommission sowie Herrn Dr. Uwe Eisenbeis als Mitglied der Prüfungskommission aussprechen. Meinen Eltern möchte ich danken – zum einen für das Korrekturlesen der Arbeit, zum anderen für ihre Unterstützung meines bisherigen Werdegangs. Zuletzt möchte ich mich ganz herzlich bei Bigna bedanken. Sie musste meine alltäglichen Launen in der „heißen Phase“ des Schreibens der Dissertation ertragen und hat mich durch wichtige Denkanstöße immer wieder angeregt und auf neue Ideen gebracht. Sie bot mir einen seelischen und physischen Rückzugsort, wenn es einmal nicht so gut lief, und achtete darauf, dass ich mich von der Arbeit nicht allzu sehr vereinnehmen lasse.

Jörg Königstorfer

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis............................................................................................................. XV I

Einführung in die Thematik..................................................................................... 1

1

Die Entwicklung des mobilen Internets als Folge einer hohen Penetration mobiler Endgeräte, einer weiten Verbreitung des Internets und einer zunehmenden Mobilität von Konsumenten................................................................. 1

1.1

Die Entwicklung des Mobile Business........................................................................ 2

1.2

Kategorisierungen und Arbeitsdefinitionen von Mobile Business, Mobile Commerce und mobilen Internetdiensten....................................................... 6

1.3

Charakterisierung von mobilen Internetdiensten ........................................................ 8

2

Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten .............................................. 10

2.1

Einordnung der Begrifflichkeiten Akzeptanz, Widerstände, Adoption und Ablehnung in den Nutzungsentscheidungsprozess von Konsumenten .............. 10

2.2

Probleme bei der Erfolgsprognose von technologischen Innovationen und mobilen Internetdiensten .................................................................................... 14

3

Ziele der Arbeit und Vorgehensweise....................................................................... 16

II

Theoretischer Teil: Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen von technologischen Innovationen und Ableitung von Hypothesen für Studie 1......................................................... 19

1

Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung von technologischen Innovationen................................................................................... 19

1.1

Diffusionstheorie....................................................................................................... 20

1.2

Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

1.3

Informationssystemforschung ................................................................................... 24

1.4

Marketing und Wirtschaftsinformatik....................................................................... 27

1.5

Verhaltenswissenschaftlich orientierte Marketingforschung und Konsumentenverhaltensforschung ..................................................................... 29

2

Eignung der theoretischen Grundlagen der Akzeptanzforschung für die Erklärung und Prognose von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten ......................................................................................................... 34

22

X

Inhaltsverzeichnis

3

Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices (Studie 1) auf Basis des Technology Acceptance Models und der Theory of Reasoned Action ...................................................................................... 36

3.1

Motivationale Determinanten der Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. der zukünftigen Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices .................................... 37

3.2

Soziale Determinanten der Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. der zukünftigen Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices .......................................... 40

3.3

Der Einfluss von für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten auf die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. auf die zukünftige Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices............................................................... 41

III

Empirischer Teil: Studie 1...................................................................................... 45

1

Aufbau und Durchführung von Studie 1 ................................................................... 45

2

Beschreibung des kausalanalytischen Vorgehens ..................................................... 47

3

Operationalisierung der latenten Variablen............................................................... 48

4

Ergebnisse ................................................................................................................. 50

5

Validität und Reliabilität der Ergebnisse .................................................................. 53

6

Diskussion der Ergebnisse ........................................................................................ 57

7

Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf.................................................................................. 61

IV

Theoretischer Teil: Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste sowie Ableitung von Hypothesen für Studie 2 ......................................................................................... 65

1

Kritische Betrachtung der verschiedenen theoretischen Ansätze zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen .................................. 65

2

Der Pro-Veränderungsbias in Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätze in der Empirie.................................................................. 68

2.1

Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung zum Nicht-Konsum bzw. zu Widerständen gegen technologische Innovationen und zu deren Ablehnung ........................................................................................... 70

2.2

Qualitative Vorstudien zum Widerstand gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten und technologischen Innovationen im Allgemeinen ...................... 72

2.2.1

Projektive Verfahren zur Aufdeckung von unbewussten Einstellungen und Motivationen bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten................................... 73

2.2.1.1

Aufbau und Durchführung der Untersuchung........................................................... 75

2.2.1.2

Ergebnisse ................................................................................................................. 77

2.2.1.3

Diskussion der Ergebnisse und Fazit ........................................................................ 79

Inhaltsverzeichnis

XI

2.2.2

Tiefeninterviews zur Identifizierung von spezifischen Widerständen gegen die Nutzung von technologischen Innovationen............................................. 80

2.2.2.1

Aufbau und Durchführung der Untersuchung........................................................... 80

2.2.2.2

Ergebnisse ................................................................................................................. 82

2.2.2.3

Diskussion der Ergebnisse und Fazit ........................................................................ 87

2.2.3

Zwischenfazit zu den Ergebnissen der qualitativen Vorstudien zu Widerständen gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten......................... 89

3

Fokus auf spezifische Widerstände innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses von mobilen Internetdiensten.............................. 90

4

Fokus auf den „mobilen Mehrwert“: Die Bedeutung von etablierten Medien – insbesondere verkabelten Internetdiensten – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten .................................................................................... 95

5

Fokus auf Emotionen: Die Auswirkungen von Fehlern und Ärger als negative emotionale Reaktion bei Nutzungsentscheidungen von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten........................................................................... 104

5.1

Grundlegende Annahmen zu den Auswirkungen von wahrgenommenen Fehlern auf die weitere Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten .............. 105

5.2

Hypothesenableitung für den Einfluss von Fehlern bei der Nutzung des Internets auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände bei der Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten........................... 110

6

Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter für das mobile Internet als zusätzlich bedeutende Faktoren für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten......................................... 117

7

Exkurs: Vorteile von Experimentaldesigns in der Akzeptanzforschung ................ 123

V

Empirischer Teil: Studie 2.................................................................................... 125

1

Aufbau und Durchführung von Studie 2 ................................................................. 125

2

Methodisches Vorgehen.......................................................................................... 130

2.1

Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen ...................................... 130

2.2

Durchführung und Ergebnisse des Manipulation Checks ....................................... 133

2.3

Verhaltensreaktionen der Teilnehmer im Experiment ............................................ 134

3

Ergebnisse ............................................................................................................... 135

4

Validität und Reliabilität der Ergebnisse ................................................................ 143

5

Diskussion der Ergebnisse ...................................................................................... 146

6

Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf................................................................................ 154

XII

Inhaltsverzeichnis

VI

Theoretischer Teil: Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste sowie Ableitung von Hypothesen für Studie 3 ....................................................................................... 163

1

Der „mobile Mehrwert“: Die Bedeutung von etablierten Medien – insbesondere nicht-technologiebasierten Substituten – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten ......................................................................................... 163

2

Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen sowie des Alters und Geschlechts für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten......................................... 165

3

Der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten bzw. etablierten Medien .......................................... 181

4

Die Preiswahrnehmung des mobilen Internets und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter .................................................................................. 186

VII

Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3 ...................................................................................................... 187

1

Aufbau und Durchführung von Studie 3 ................................................................. 187

2

Methodisches Vorgehen.......................................................................................... 191

2.1

Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen ...................................... 191

2.2

Verhaltensreaktionen der Teilnehmer im Experiment ............................................ 194

3

Ergebnisse ............................................................................................................... 194

4

Validität und Reliabilität der Ergebnisse ................................................................ 207

5

Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit .................................. 209

6

Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3 ......................................................... 215

6.1

Ergebnisse zu den als Antwort auf offene Fragen genannten Gründen für die Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten ............................................. 215

6.2

Ergebnisse zu der Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten und Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste.............................................. 218

VIII

Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis.. 225

1

Überblick über die Ergebnisse der empirischen Studien ........................................ 225

2

Ausblick und weiterer Forschungsbedarf................................................................ 227

3

Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten............................... 233

Quellenverzeichnis ............................................................................................................... 241 Anhang .................................................................................................................................. 279

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Entwicklung der mobilen Endgeräte ........................................................................ 5

Abb. 2:

Kategorisierung von Electronic Business und Electronic Commerce, Mobile Business und Mobile Commerce ................................................................. 6

Abb. 3:

Überblick über den Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen......................................................................... 13

Abb. 4:

Aufbau der Arbeit................................................................................................... 18

Abb. 5:

Fünf-Phasen-Modell des Entscheidungsprozesses bei Innovationen..................... 21

Abb. 6:

Technology Acceptance Model.............................................................................. 24

Abb. 7:

Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice................................................... 37

Abb. 8:

Reizvorlage des Cartoon-Tests für einen mobilen Ticketservice auf mobilen Endgeräten ......................................................................................... 76

Abb. 9:

Überblick über die in den Studien 1, 2 und 3 erforschten Teilaspekte des Nutzungsentscheidungsprozesses in Bezug auf mobile Internetdienste ................ 93

Abb. 10:

Die Internetseite, wie sie auf einem Laptop (links) und auf einem PDA (rechts) erscheint .................................................................................................. 128

Abb. 11: Der Anmeldeprozess auf der programmierten Internetseite (PDA)..................... 129 Abb. 12:

Ergebnisse der 2 × 3 ANCOVA für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit und das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung ... 139

Abb. 13: Akzeptanzmodell für mobile Internetdienste bzw. für ein etabliertes, nicht-technologiebasiertes Medium ....................................... 182 Abb. 14:

Wahl des mobilen Internets bzw. des Branchenbuches in Abhängigkeit des Geschlechts (linkes Schaubild) und des Alters der Versuchspersonen (rechtes Schaubild)............................................................................................... 196

Abb. 15: Reizvorlagen des Cartoon-Tests für Mobile Marketing, mobile Parkservices und die Durchführung eines mobilen Preisvergleichs.......................................... 285 Abb. 16:

Grafik zur Anwendung des Elbow-Kriteriums bei der hierarchischen Clusteranalyse (Studie 3) ..................................................................................... 288

Abb. 17: Dendogramm (Studie 3) ....................................................................................... 290

Tabellenverzeichnis

Tab. 1:

Überblick über die verschiedenen Forschungsrichtungen zur Erklärung von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen......................... 20

Tab. 2:

Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 1 .................................................... 46

Tab. 3:

Überblick über die erhobenen Konstrukte und deren Operationalisierung............ 49

Tab. 4:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung eines Akzeptanzmodells für einen mobilen Parkservice in zwei Umfeldern ................................................................ 51

Tab. 5:

Kategorien, die für Widerstände gegen die Nutzung bzw. für einen Nicht-Konsum von technologischen Innovationen verantwortlich sind ................ 82

Tab. 6:

Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 2 .................................................. 126

Tab. 7:

Operationalisierung der Variablen zu Akzeptanzdeterminanten, Widerständen und Emotionen .............................................................................. 131

Tab. 8:

Operationalisierung der Variablen zur Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft ..................................................................................... 132

Tab. 9:

Überblick über die Stichprobenverteilung und das Verhalten der Experimentalteilnehmer ................................................................................. 134

Tab. 10:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die Hypothesen 2.1 bis 2.13 .................. 137

Tab. 11:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die Hypothesen 2.14 bis 2.16 ................ 140

Tab. 12:

Umstände, unter denen sich Versuchspersonen eine Nutzung des mobilen Internets bzw. der Internetseite auf dem persönlichen mobilen Endgerät vorstellen können (Studie 2) ................................................................................ 141

Tab. 13:

Korrelationsanalysen zum Zusammenhang zwischen Widerständen, der negativen emotionalen Reaktion des Ärgers, Akzeptanzdeterminanten und Verhaltensabsichten der PDA-Nutzer .................................................................. 155

Tab. 14:

Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 3 .................................................. 189

Tab. 15:

Überblick über die im Akzeptanzmodell erfassten Konstrukte und deren Operationalisierung .............................................................................................. 191

Tab. 16:

Operationalisierung der Variablen zu den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen................................................................................................. 192

Tab. 17:

Operationalisierung der Konstrukte zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen ............................................... 193

Tab. 18:

Operationalisierung der Variablen zur Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft ..................................................................................... 193

XVI

Tabellenverzeichnis

Tab. 19:

Überblick über die Gütemaße der logistischen Regressionsanalyse und Erfüllung der Gütemaße in Studie 3.............................................................. 199

Tab. 20:

Ergebnisse zum Einfluss der Konstrukte zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen, des Alters und Geschlechts auf die Wahl des mobilen Internets im Experiment............................................. 201

Tab. 21:

Ergebnisse der Clusterzentrenanalyse mit den Konstrukten zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen ................... 203

Tab. 22:

Charakterisierung der in der Clusterzentrenanalyse gewonnenen Cluster........... 205

Tab. 23:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Akzeptanz des mobilen Internets bzw. eines etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums............................................................................................................... 207

Tab. 24:

Hauptgründe gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten nach einer inhaltsanalytischen Auswertung (Vorstudie zu Studie 2 und Studie 3) ............... 216

Tab. 25:

Zeitbasierte Preise der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 2 (Dezember 2005 und Januar 2006)... 218

Tab. 26:

Preiswahrnehmungen des mobilen Internets – differenziert nach den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland (Vorstudie zu Studie 2) ................. 220

Tab. 27:

Zeitbasierte Preise der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 3 (März und April 2007)...................... 221

Tab. 28:

Preiswahrnehmungen des mobilen Internets – differenziert nach den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland (Studie 3)....................................... 221

Tab. 29:

Überblick über die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten empirischen Studien ............................................................................................. 226

Tab. 30:

Definitionen von Mobile Business....................................................................... 279

Tab. 31:

Definitionen von Mobile Commerce.................................................................... 280

Tab. 32:

Ausgewählte Gütekriterien zu den kausalanalytischen Berechnungen (Studie 1) .............................................................................................................. 282

Tab. 33:

Korrelationen zwischen den Konstrukten (Nutzungsumfeld und Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit; Studie 1) .................................................................. 282

Tab. 34:

Gewichte und Ladungen der Indikatoren (Studie 1) ............................................ 283

Tab. 35:

Überblick über die Ergebnisse der projektiven Verfahren................................... 286

Tab. 36:

Dimensionierung der Variablen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 2) .............................................................................................................. 287

Tab. 37:

Dimensionierung der Variablen zu den Widerständen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 3) ................................................................. 288

Tabellenverzeichnis

XVII

Tab. 38:

Dimensionierung der Variablen zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 3) ................................................................. 289

Tab. 39:

Ausgewählte Gütekriterien zu den kausalanalytischen Berechnungen (Studie 3) .............................................................................................................. 291

Tab. 40:

Korrelationen zwischen den Konstrukten (mobiles Internet und Branchenbuch; Studie 3) ............................................................................... 291

Tab. 41:

Gewichte und Ladungen der Indikatoren (Studie 3) ............................................ 291

Tab. 42:

Überblick über die empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen im M-Commerce .................................................................................................. 292

I

Einführung in die Thematik

1

Die Entwicklung des mobilen Internets als Folge einer hohen Penetration mobiler Endgeräte, einer weiten Verbreitung des Internets und einer zunehmenden Mobilität von Konsumenten

Der Markt für mobile Telekommunikation ist seit Jahren von politisch-rechtlichen und wirtschaftlichen Veränderungen in der Wettbewerbssituation sowie von technologischen Weiterentwicklungen geprägt. Die Penetration von Handys in der europäischen und deutschen Bevölkerung vollzog sich mit einer Geschwindigkeit, wie sie zuvor bei keiner Innovation beobachtet werden konnte. Heutzutage sehen sich Mobilfunkanbieter mit dem stagnierenden Segment der Sprachtelefonie konfrontiert und versuchen, durch das Anbieten neuer Dienste weitere Gewinnpotenziale zu erschließen. Mobile Internetdienste sind eine dieser Entwicklungen, denen in der wissenschaftlichen und praktischen Literatur rosige Zukunftsaussichten zugesprochen werden (vgl. z.B. Durlacher 1999, S. 4; Wu, Wang und Tai 2004, S. 1). Mobile Internetdienste basieren auf einer mobilen Netzwerktechnologie und können auf Geräten wie Handys, PDAs (Personal Digital Assistants) oder Smartphones genutzt werden. Die guten Erfolgsaussichten werden zum einen mit der zunehmenden Verbreitung des stationären Internets auf PCs und Laptops begründet. Das Internet veränderte nicht nur die Konsumgewohnheiten vieler Menschen, sondern u.a. auch das Berufsleben und die Bandbreite an Möglichkeiten der Kontaktpflege zu Mitmenschen. Zum anderen steigt die physische Mobilität von Konsumenten im Arbeits- und Freizeitkontext, d.h. Konsumenten könnten verstärkt das Bedürfnis verspüren, Internetdienste unabhängig von Ort und Zeit auf mobilen Endgeräten zu nutzen. Mobile Internetdienste dienen der Befriedigung dieses Bedürfnisses. Eine Betrachtung der Diffusionsparameter jedoch widerlegt den hypothetisierten Erfolg von mobilen Internetdiensten in der Bevölkerung. Nutzten im Jahr 1999 ca. 5% der deutschen Bevölkerung das mobile Internet zumindest gelegentlich, so sind es im Jahr 2007 immer noch lediglich ca. 8% (vgl. van Eimeren und Frees 2007, S. 274).1 Im Vergleich zu den Wachstumsraten von anderen Technologien und Diensten, wie beispielsweise WLAN (Wireless Local Area Network) oder VoIP (Voice over Internet Protocol), ist diese Steigerungsrate als äu-

1

Diese Statistik entstammt der ARD/ZDF-Online-Studie aus dem Jahr 2007. Das Institut für Demoskopie Allensbach (2007, S. 39) ermittelt in der Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse 2007 eine Penetrationsrate von 8,6% unter den 14- bis 64Jährigen.

2

I Einführung in die Thematik

ßerst „spärlich“ einzustufen.2 SMS (Short Message Services) und Sprachtelefonie sind derzeit immer noch die am meisten genutzten Dienste auf mobilen Endgeräten (vgl. RegTP 2006, S. 56ff.). Doch worin liegen die Gründe dafür, dass Konsumenten zwar beispielsweise verkabelte Internetdienste auf PCs oder SMS auf Handys nutzen, jedoch von einer Nutzung des Internets auf mobilen Endgeräten absehen? Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten aus der Perspektive der Konsumenten zu analysieren. Unter Verfolgung eines gemischtmethodischen Forschungsdesigns werden mehrere empirische Studien präsentiert, die der Erklärung einer tatsächlichen Nutzung von mobilen Internetdiensten bzw. der Erklärung von ablehnenden Haltungen gegenüber mobilen Internetdiensten dienen. Alle Studien basieren auf dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz. Dieser Ansatz ist unseres Erachtens der „goldene Weg“, um Nutzungsentscheidungen von Konsumenten zu erforschen, zumal es die Konsumenten sind, die solche Entscheidungen treffen – und nicht die Mobilfunkanbieter, beispielsweise durch die reine Bereitstellung von Technologien und mobilen Endgeräten.

1.1

Die Entwicklung des Mobile Business

Am 14. Februar 1876 meldete Alexander Graham Bell, ein schottischer Taubstummenlehrer, sein Telefon zum Patent (174.465) an, nachdem der Italo-Amerikaner Antonio Meucci sein Patent an dem bereits 1857 von ihm entwickelten Telefon aus finanziellen Schwierigkeiten verfallen ließ. Ob sich Generalpostmeister von Stephan und Generaltelegraphendirektor Budde – die beiden, im Jahre 1877 in Deutschland an der Geburtsstunde des Telefons beteiligten Personen – von den späteren Ausmaßen der Entwicklung ihres in Berlin statuierten Exempels der Kommunikation bewusst waren, ist anzuzweifeln. 1946 kam in den USA das erste mobile Telefonat zustande, 1958 folgte in Deutschland das erste analoge Mobilfunksystem (A-Netz). Anno 2008 sind GSM (Global System for Mobile Communication), UMTS (Universal Mobile Telecommunication Service) und HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) die technischen Standards in der mobilen Telekommunikationsbranche. Mit einer hohen Geschwindigkeit werden die Mobilfunknetze weltweit weiterentwickelt. In Kombination mit den heute eingesetzten mobilen Endgeräten werden neben der Sprachtelefonie die Nutzung weiterer Dienste ermöglicht – wie z.B. des mobilen Internets oder so genannter ortsabhängiger Dienste. 2

Die ARD/ZDF-Online-Studie zeigt, dass 43% der eingesetzten Geräte der Internetnutzer über einen WLANZugang verfügen (vgl. van Eimeren und Frees 2007, S. 365) und dass bereits 23% aller Internetnutzer Internettelefonie nutzen (vgl. Gscheidle und Fisch 2007, S. 396). Das Institut für Demoskopie Allensbach (2007, S. 46) kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Zudem existieren in Deutschland ca. 13.000 WLAN-Hotspots, die mit WLAN-Sendern ausgestattet sind und Privatkunden eine kabellose Internetverbindung ermöglichen (vgl. BITKOM 2007, S. 12). Diese Dienste wurden zum Ende des vorigen Jahrtausends in der Bevölkerung Deutschlands noch kaum genutzt.

1 Die Entwicklung des mobilen Internets

3

Im Jahr 2006 überstieg die Penetrationsrate von Mobilfunkverträgen erstmals die Anzahl an in Deutschland lebenden Bürgern über 14 Jahren (vgl. BITKOM 2007, S. 11). Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder Bürger tatsächlich auch ein mobiles Endgerät besitzt oder nutzt. Das Institut für Demoskopie Allensbach (2007, S. 29) schätzt, dass nur ca. 84,6% der Männer und ca. 84,9% der Frauen tatsächlich ein mobiles Endgerät nutzen. In Verbindung mit der Tatsache, dass über die Hälfte der Handys einen Internetzugang ermöglichen (vgl. Menon et al. 2005, S. 5) – darunter befanden sich Ende 2006 ca. 6,5 Millionen UMTS-basierte Handys (vgl. BITKOM 2007, S. 11) – werden die Wachstumschancen des mobilen Internets deutlich. Die Wachstumschancen von mobilen Internetdiensten werden weiterhin mit der zunehmenden Beliebtheit von Smartphones und PDAs und der hohen Penetration des stationären Internets, welche in Deutschland 60,2% beträgt, begründet (vgl. TNS Infratest 2007, S. 192). Es sei jedoch erwähnt, dass trotz dieser begünstigenden Faktoren auf Basis der Verbreitung von mobilen Endgeräten in der Bevölkerung keine validen Aussagen über die Nutzung des mobilen Internets getroffen werden können, wie auch Anckar und D’Incau (2002a, S. 45) bestätigen: „[…] the popularity of m-commerce cannot be measured by the popularity of mobile devices, just as the popularity of e-commerce cannot – as has been proven – be measured by the popularity of computers.” Mobile Business – die Durchführung von Geschäftsprozessen mit Hilfe von mobilen Endgeräten und auf der Basis von mobilen Technologien – stellt alle Beteiligten (z.B. Nutzer, Hersteller von mobilen Endgeräten, Anbieter von Diensten oder Anbieter von Netzwerken) vor große Herausforderungen. Zunächst handelt es sich um einen Bereich, dessen größte Auswirkungen laut Vermutungen von Experten noch in der Zukunft liegen. Die enormen Investitionen – die Lizenzen des europäischen UMTS-Netzwerks erforderten den finanziellen Aufwand in Höhe von 109 Mrd. US-Dollar (vgl. The Economist 2004, S. 63) – sind wahrscheinlich die größte Summe, die jemals in eine Infrastruktur investiert wurde (vgl. Narduzzi 2002, S. 7). Die Konsequenzen dieser Investitionen sind zum großen Teil noch nicht determiniert, da nur ein Teil der in der Bevölkerung eingesetzten mobilen Endgeräte auf UMTS basiert und viele Dienste erst noch in der Entstehungsphase sind. Die Entwicklung des Mobile Business ist mit großen Unsicherheiten behaftet, vollzieht sich mit einer enormen Geschwindigkeit und zeigt sich in ihrer ganzen Komplexität hinsichtlich der eingesetzten technischen Standards und der beteiligten Anspruchsgruppen (vgl. Mylonopoulos und Doukidis 2003, S. 5; Sabat 2002, S. 507ff.). Auch auf Seite der Konsumenten sind die Auswirkungen des Mobile Business sichtbar. Beispielsweise belegen zahlreiche Autoren eine zunehmende Auflösung der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit beim ubiquitären Einsatz von mobilen Endgeräten (vgl. z.B. Fortunati 2001, S. 93; Gant und Kiesler 2002, S. 127; May 2001, S. 13; Schepers, Schepers und Ngwenyama 2006, S. 264f.). Kinder, Jugendliche und Erwachsene sehen sich durch die anfallenden Kosten bei der Nutzung von mobilen Endgeräten vor finanzielle Probleme gestellt (vgl. Schufa 2003, S. 23). Middleton und Cukier (2006, S. 255ff.) stellen Paradoxe bei

4

I Einführung in die Thematik

der Nutzung von E-Mails auf mobilen Endgeräten fest, wie beispielsweise den Hang zur freiwilligen Ablenkung und die Verletzung von Vereinbarungen und sozialen Normen, z.B. was die gemeinsame Zeit mit der Familie anbetrifft. Andererseits bieten sich durch den Einsatz mobiler Endgeräte völlig neue Möglichkeiten der Interaktion in einem sozialen Umfeld, wie einige qualitative Studien zeigen konnten (vgl. z.B. García-Montes, Caballero-Muños und Pérez-Álvarez 2006, S. 67ff.; Oksman und Turtiainen 2004, S. 324ff.; Palen, Salzmann und Youngs 2001, S. 113ff.). Zudem existieren Erkenntnisse darüber, dass mobile Endgeräte identitätsrelevante Besitztümer sind, die dem Ausdruck der Persönlichkeit gegenüber anderen dienen können (vgl. Leung und Wei 1998, S. 258, 2001, S. 313; Peters und ben Allouch 2005, S. 247). Mobile Business entstand durch die sich parallel entwickelnden Märkte der mobilen Telekommunikationsbranche und der Computerbranche (vgl. May 2001, S. 16; Reichwald und Meier 2004). Das enorme Marktwachstum der mobilen Telekommunikationsbranche wird dadurch deutlich, dass in den nächsten Jahren eine Penetrationsrate von Handys von nahezu 100% in den meisten europäischen Staaten erwartet wird. In der Literatur wird die große und nicht auf die Anzahl der Haushalte beschränkte Zunahme an internetfähigen mobilen Endgeräten als der größte treibende Faktor des Mobile Business betrachtet. Das Nutzer-GerätVerhältnis beträgt eins zu eins, was die Penetrationsrate im Vergleich zu Festnetztelefonen größer werden lässt (vgl. Turowski und Pousttchi 2004, S. 57). Wie bereits erwähnt, geht jedoch der Besitz eines Gerätes nicht zwangsläufig mit einer (umfassenden) Nutzung des Gerätes einher. Auch die geringen Investitionskosten bei der Anschaffung eines Handys im Vergleich zu PCs werden als treibender Faktor des Mobile Business identifiziert (vgl. May 2001, S. 9f.). Jedoch ist auch hier kritisch anzumerken, dass die Nutzungskosten im Mobile Business nach einer Anschaffung eines mobilen Endgerätes in der Regel höher sind als im Electronic Business. May (2001, S. 10) bezeichnet den Erfolg des Electronic Business bzw. des Electronic Commerce und deren Etablierung als Plattform zur Durchführung von Transaktionen als einen weiterer Markttreiber des Mobile Business. Es ist jedoch anzumerken, dass die Etablierung des Electronic Commerce auf Basis des stationären Internets gleichzeitig als Substitut für die Nutzung des mobilen Internets dienen und dessen weitere Penetration zunächst eher bremsen als fördern könnte. Verstärkt wird dieses Argument durch die Tatsache, dass sich Individuen an die Nutzung des Internets an einem PC bzw. Laptop gewöhnt haben könnten, so dass sie trotz den oben genannten, eine Diffusion begünstigenden Faktoren dem Mobile Business eher ablehnend gegenüber stehen. Dies wiederum würde die zur heutigen Zeit beobachtete, geringe Diffusion des Mobile Business in der deutschen Bevölkerung erklären. Als mobile Endgeräte sind derzeit Handys, PDAs, Smartphones und Tablet-PCs in Benutzung, wobei sich die Trennung der funktionalen Eigenschaften der mobilen Endgeräte zunehmend auflöst und heutzutage viele mobile Endgeräte sowohl netzwerkorientiert als auch

1 Die Entwicklung des mobilen Internets

5

anwendungsorientiert gestaltet werden (vgl. Stafford und Gillenson 2003, S. 34; siehe Abbildung 1). Im Vergleich zu PCs besitzen mobile Endgeräte die Nachteile eines kleineren Datendisplays, einer umständlicheren Dateneingabe und einer höheren Komplexität des technischen Standards (vgl. Zeng et al. 2003, S. 309). Zusätzlich werden mobilen Endgeräten die Eigenschaften eines geringeren Arbeitsspeichers, geringerer Speicher- und Batteriekapazitäten, geringerer grafischer Darstellungsmöglichkeiten sowie höherer Risiken für die Datenspeicherung und für etwaige Transaktionsfehler im Vergleich zu PCs zugerechnet (vgl. Andreou et al. 2005, S. 307; Siau, Lim und Shen 2001, S. 6). Die mobile, drahtlose Kommunikation verfügt über eine geringere Bandbreite und eine geringere Verbindungsstabilität als die verkabelte Kommunikation, und ein weltweit standardisiertes Protokoll existiert noch nicht (vgl. Siau et al. 2001, S. 6). Weiterhin sind Erfahrungen und Wissen von Seiten der Nutzer notwendig, ohne die – und dies gilt für viele technologische Innovationen der heutigen Zeit – eine Nutzung von mobilen Endgeräten nur erschwert möglich ist (vgl. Zeng et al. 2003, S. 309). Es ist jedoch anzumerken, dass diese Charakteristika Gegenstand von technologischen Weiterentwicklungen auf Anbieterseite und Lernprozessen auf Konsumentenseite sind und nicht zwangsläufig auch in Zukunft Bestand haben müssen.

Abb. 1: Entwicklung der mobilen Endgeräte (in Anlehnung an T-Mobile 2004, S. 7)

6

1.2

I Einführung in die Thematik

Kategorisierungen und Arbeitsdefinitionen von Mobile Business, Mobile Commerce und mobilen Internetdiensten

Mobile Business kann als Teilmenge des Electronic Business gelten oder als eigenständiges Feld, das auf völlig neuen technologischen Entwicklungen basiert, verstanden werden. Da sich nicht alle Konzepte des Electronic Business auf das Mobile Business übertragen lassen und zusätzlich innovative, im Bereich des Electronic Business bisher unbekannte Anwendungen im Mobile Business entstanden sind und weiterhin entstehen können (vgl. Zobel 2001, S. 3f.), wird Mobile Business als eigenständiger Bereich neben Electronic Business angesehen, wobei durchaus inhaltliche Überschneidungen bestehen (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Kategorisierung von Electronic Business und Electronic Commerce, Mobile Business und Mobile Commerce

In einigen Veröffentlichungen wird auf die Unterscheidung zwischen Mobile Business und Mobile Commerce verzichtet, bzw. werden die Begrifflichkeiten gar synonym verwandt. Die Begriffe sollten jedoch unterschieden werden (siehe Abbildung 2), da mit dem Begriff Mobile Commerce eine engere Fassung als mit dem Begriff Mobile Business angesprochen wird. In der vorliegenden Arbeit wird Mobile Commerce als eine Subkategorie des Mobile Business verstanden. Electronic Commerce und Mobile Commerce weisen die Gemeinsamkeit auf, dass Absatzleistungen zwischen Unternehmen und Konsumenten mit Hilfe von elektronischen Transaktionen getätigt werden, die einen realen oder wahrgenommenen Mehrwert bieten. Im Electronic Commerce werden diese Absatzleistungen über ein elektronisches Internetnetzwerk ermöglicht – im Mobile Commerce geschieht dies über mobile Netzwerke, die von mobilen Endgeräten angesteuert werden können.

1 Die Entwicklung des mobilen Internets

7

Es gibt keine international anerkannten Definitionen der Begrifflichkeiten Mobile Business (M-Business) und Mobile Commerce (M-Commerce).3 Eine Betrachtung der in der Literatur veröffentlichten Definitionen führt zu einer Identifikation von drei charakteristischen Eigenschaften des Mobile Commerce bzw. des Mobile Business.

ƒ

Der Term „Mobile“ betont die Eigenschaft der Mobilität, d.h., ein Endgerät kann ständig dort sein, wo sich dessen Nutzer befindet. Ebenfalls impliziert er die „always on“Funktion, wodurch eine ständige Verbindung des mobilen Endgerätes zu einem mobilen Netzwerk ermöglicht wird 4

ƒ

In einer Definition des Mobile Commerce sollte die Nutzerperspektive Berücksichtigung finden, denn in der Regel sind es die Konsumenten, die eine Nutzungsentscheidung treffen, welche vor allem dann positiv ausfällt, wenn sie einen Mehrwert wahrnehmen bzw. tatsächlich realisieren

ƒ

Wohingegen das Mobile Business Geschäftsprozesse zwischen allen denkbar beteiligten Subjekten – Konsument, Unternehmen und Staat (B2C, B2B, C2G etc.) – umfasst, beschränken sich Anwendungen im Mobile Commerce auf die Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen (B2C)

Mobile Internetdienste – im angloamerikanischen Sprachraum als „mobile (Internet) services“ bezeichnet – werden sowohl im Mobile Business als auch im Mobile Commerce eingesetzt. Sie umfassen zusätzlich zu den denkbaren Anwendungen im Mobile Commerce die Nutzung mobiler Endgeräte und mobiler Netzwerke zu Kommunikationszwecken (z.B. mobile Chats, E-Mails) und zu Zwecken, die nicht direkt mit einer Absatzleistung über einen Anbieter im mobilen Netzwerk verbunden sind (z.B. Surfen im mobilen Internet, Vorbereitung von Kaufentscheidungen durch Informationssuche im mobilen Internet, kostenlose mobile Spielservices oder mobile Preisvergleiche etc.).5

3

In den Tabellen 30 und 31 im Anhang werden die in der wissenschaftlichen Literatur vorgeschlagenen Definitionen von Mobile Business und Mobile Commerce aufgeführt und entsprechend ihrer inhaltlichen Ausrichtung klassifiziert. 4 Auf eine weitere Darstellung des mobilen Internets aus technologischer Sicht wird an dieser Stelle verzichtet (vgl. hierzu z.B. AlShaali und Varshney 2005; Andreou et al. 2005; Lehr und McKnight 2003; Siau et al. 2001). In der vorliegenden Arbeit werden lediglich solche Technologien betrachtet, die über mobile Endgeräte genutzt werden können und einen ubiquitären Zugang zum Internet ermöglichen (z.B. GSM, UMTS oder HSDPA). WLAN beispielsweise wird ausgegrenzt, da diese Technologie nur eine beschränkte Mobilität für deren Nutzer bietet (vgl. du Preez und Pistorius 2002, S. 12). 5 In diesem Falle nimmt der Konsument eine Leistung in Anspruch, für die der Mobilfunkanbieter, der eine Verbindung mit einem mobilen Netzwerk herstellt – und nicht ein Anbieter im mobilen Netzwerk – entlohnt wird. In der Regel nimmt der Konsument einen Mehrwert dieser Leistung wahr, nutzt jedoch das mobile Endgerät und das mobile Netzwerk nicht, um eine konkrete Absatzleistung zu vollziehen, sondern um anderweitige Bedürfnis-

8

1.3

I Einführung in die Thematik

Charakterisierung von mobilen Internetdiensten

Neben den bereits angesprochenen mobilen Internetdiensten bieten Unternehmen weitere Dienste an, wie z.B. mobile Ticket-, Park- oder Bankservices. Diese Dienste stellen typische Untersuchungsgegenstände in Studien zur Akzeptanz von mobilen Internetdiensten dar. Das Hauptinteresse der Akzeptanzforschung liegt in der Identifikation von Akzeptanzdeterminanten und in der Bewertung ihrer Relevanz für die Einstellung zu mobilen Internetdiensten bzw. für die künftige Nutzungsabsicht und das tatsächliche Nutzungsverhalten von Individuen. Einige Forscher führen empirische Studien mit dem Ziel durch, Unterschiede in der Bedeutung der Akzeptanzdeterminanten zwischen verschiedenen mobilen Internetdiensten aufzudecken. In Anlehnung an eine richtungweisende Studie von Childers et al. (2001) mit OnlineShops im stationären Internet sind insbesondere mobile Internetdienste danach klassifiziert, ob sie nützlichkeitsorientierte oder hedonistische Motivationen bei ihren Nutzern ansprechen. Beispielsweise werden in der Literatur mobile Bankservices als typische zielorientierte Dienste und mobile Spielservices als typische erlebnisorientierte Dienste aufgefasst. Die Ergebnisse der Studien sind jedoch uneinheitlich und sollten aufgrund der oft selbstselektierten Stichproben kritisch betrachtet werden.6 Somit bleibt unklar, ob diese Zweiteilung von mobilen Internetdiensten auf Basis der motivationalen Gründe ihrer Nutzer eine hinreichende Diskriminanz zur Unterscheidung von Diensten bietet. Mahatanankoon, Wen und Lim (2004-05, S. 355) unterteilen mobile Internetdienste in Informationsdienste, Transaktionsdienste, ortsabhängige Dienste, Unterhaltungsdienste und Notfalldienste. Ihre Klassifizierung basiert auf Urteilen von Individuen, die zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie selbst ein mobiles Endgerät besaßen. In Charakterisierungen von mobilen Internetdiensten werden von einer Vielzahl an Autoren bestimmte Attribute herausgestellt, wobei angenommen wird, dass sie den Wert der Dienste prägen. Dies sind z.B. die Ortsflexibilität (Ubiquität), die Lokalisierbarkeit, die Identifizierung oder die Individualität (vgl. z.B. Balasubramanian, Peterson und Jarvenpaa 2002, S. 350ff.; Constantiou, Damsgaard und Knutsen 2006, S. 235; Frolick und Chen 2004, S. 55f.; Wriggers 2006, S. 15f.; Zeng et al. 2003, S. 306). Ubiquität beschreibt die Tatsache, dass se zu befriedigen. Diese Bedürfnisse können sich auf verschiedene Aspekte beziehen, z.B. auf das Leistungsmotiv, das Unterhaltungsmotiv, das Motiv nach sozialem Anschluss, das Neuigkeits- oder Freiheitsmotiv (vgl. Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pla 2008). 6 Nysveen et al. (2005a) vergleichen die Bedeutung der Akzeptanzdeterminanten für zielorientierte mobile Internetdienste (SMS und mobile Bezahldienste) mit deren Bedeutung für erlebnisorientierte Dienste (mobile Kontakt- und Spieldienste). Die Ergebnisse zeigen, dass für beide Kategorien die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß (und dieser in höherem Maße für die erlebnisorientierten Dienste) von Bedeutung sind. Fraglich ist, ob die a priori-Klassifizierung der mobilen Internetdienste für eine Stichprobe, die mobilen Internetdiensten gegenüber sehr aufgeschlossen ist (die Gewinnung der Probanden erfolgte in Online-Foren über Mobile Commerce), sinnvoll ist. Weitere empirische Studien zu dieser Unterscheidung werden von Pura und Brush (2005), Fang et al. (2005-6), Park (2006), van der Heijden, Ogertschnig und van der Gaast (2005), Wakefield und Whitten (2006), Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pyplatz (2007), Pura (2007) sowie Lengauer, Dickinger und Kleijnen (2007) vorgestellt.

1 Die Entwicklung des mobilen Internets

9

Nutzer über mobile Endgeräte überall verfügen können, unabhängig vom Ort immer mit dem mobilen Netzwerk verbunden sind und überall erreichbar sind. Eine Lokalisierung von mobilen Endgeräten ermöglicht lokale Interaktionen und das Anbieten ortsabhängiger Leistungen für Nutzer von mobilen Endgeräten. Eine Lokalisierung erlaubt einerseits die Weitergabe von Informationen von Konsumenten an Anbieter (z.B. Nutzung des Aufenthaltsortes bei einem Notfall oder für eine Routenplanung), andererseits können Unternehmen dieses Attribut nutzen, indem sie beispielsweise Werbebotschaften auf mobile Endgeräte an bestimmten Orten versenden (vgl. z.B. Broeckelmann und Groeppel-Klein 2008b, S. 2ff.). Da die Nutzer ebenso über die SIM-Karte (Subscriber Identity Module) von mobilen Endgeräten identifiziert werden können und die Geräte-Nutzer-Zuordnung in der Regel eins zu eins ist, können mobile Internetdienste auf die jeweiligen Nutzer personalisiert werden. Unbestritten bieten diese Attribute Unternehmen neue Möglichkeiten, um ihr Beziehungsmarketing zu intensivieren (z.B. im Sinne eines One-to-one-Marketing, einer Gewinnung von Kundenprofilen oder eines Anbietens personalisierter, ortsabhängiger Dienste etc.). Ob Konsumenten jedoch diese Möglichkeiten zu nutzen wünschen und ob diese Attribute tatsächlich wahrgenommen werden und den subjektiv eingeschätzten Wert des mobilen Internets im Vergleich zu Substituten hinreichend beeinflussen, bleibt unklar. An diesem Punkt stellt sich die Frage nach der Akzeptanz des mobilen Internets: Unter welchen Umständen bzw. zu welchen Bedingungen akzeptieren Individuen mobile Internetdienste und wann existieren Widerstände, die eine Nutzung von mobilen Internetdiensten verhindern? Welche Faktoren sind für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten von größter Bedeutung? Wieso werden mobile Internetdienste nicht in dem Maße genutzt wie es bei stationären Internetdiensten der Fall ist? Welche persönlichen Merkmale von Individuen begünstigen die Nutzung von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu anderen Medien? Die vorliegende Dissertation zielt darauf ab, diese grundsätzlichen Fragen zu beantworten (siehe auch Abschnitt I.3, in dem die Ziele und der Aufbau der Arbeit vorgestellt werden).

10

2

I Einführung in die Thematik

Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen dargestellt am Beispiel von mobilen Internetdiensten

Akzeptanz ist ein Schlüsselkonstrukt, das in Theorie und Praxis regelmäßig genannt wird, um den Erfolg bzw. Misserfolg von technologischen Innovationen zu erklären. In der Wissenschaft werden erhebliche Anstrengungen unternommen, um herauszufinden, welche Faktoren in welchem Maße dafür entscheidend sind, dass technologische Innovationen, wie z.B. PCs, bestimmte Software, mobile Endgeräte oder Internetanwendungen von Konsumenten bzw. von Mitarbeitern in Unternehmen „akzeptiert“ werden. Von Seiten der Unternehmen, die in der mobilen Telekommunikationsbranche tätig sind, und insbesondere von Seiten der großen Beratungsagenturen werden regelmäßig Erfolgsprognosen für technologische Innovationen abgegeben. Zudem werden Strategieempfehlungen zur Marktbearbeitung bei der Einführung von technologischen Innovationen veröffentlicht.

2.1

Einordnung der Begrifflichkeiten Akzeptanz, Widerstände, Adoption und Ablehnung in den Nutzungsentscheidungsprozess von Konsumenten

Der Akzeptanzbegriff wird in der Literatur interdisziplinär verwendet und dem jeweiligen Untersuchungsziel bzw. -gegenstand entsprechend definiert. Die Akzeptanz von technologischen Innovationen lässt sich nach Kollmann (1998, S. 68) in drei Phasen abbilden: einer Einstellungs-, einer Kauf- und einer Nutzungsphase. In diesen Phasen findet eine Vielzahl an kognitiven und emotionalen Prozessen statt, welche typischerweise in eine Entscheidung für eine Adoption bzw. ein erstes Ausprobieren oder in eine Ablehnung von technologischen Innovationen münden (vgl. Bagozzi und Lee 1999, S. 218ff.; Wood und Moreau 2006, S. 45ff.). Die Entscheidung von Konsumenten für bzw. gegen die Nutzung einer technologischen Innovation lässt sich nicht als eine binäre Entscheidung (reiner Kauf vs. Nicht-Kauf bzw. reine Adoption vs. Nicht-Adoption einer Innovation) abbilden. Vielmehr sollten sowohl die einstellungs- und absichtsbildenden Prozesse vor einer Anschaffung einer Innovation als auch das Kontinuum von Nutzungsmöglichkeiten nach einer Anschaffung beachtet werden, da nur unter Berücksichtigung all dieser Abschnitte ein ganzheitliches Bild des Entscheidungsprozesses von Konsumenten wiedergegeben werden kann. Zudem weisen diese, der eigentlichen Kaufentscheidung vor- und nachgelagerten Phasen, eine hohe Relevanz für das Marketing auf.7 7

Im Falle von mobilen Internetdiensten wird z.B. ein Großteil der Umsätze der Mobilfunkanbieter durch die Nutzung von mobilen Endgeräten erzielt – und nicht durch den reinen Kauf eines mobilen Endgerätes. Zudem bietet sich Mobilfunkanbietern ein breites Spektrum an Kundenbindungsmöglichkeiten, da Mobilfunkverträge mit Kunden für einen befristeten Zeitraum von bis zu zwei Jahren geschlossen werden können. In der Vorkaufphase hingegen spielen Antizipationen eine große Rolle, denn Konsumenten verfügen in der Regel über noch

2 Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen

11

In der vorliegenden Arbeit wird der komplette (Nutzungs-)Entscheidungsprozess von Konsumenten in Bezug auf technologische Innovationen betrachtet. Dies bedeutet, dass alle Aspekte berücksichtigt werden, die

a) für einen ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation und deren Aufnahme in das „relevant set“ 8 von Konsumenten ursächlich sind b) die Bewertung von Faktoren beeinflussen, die einer Nutzung positiv gegenüberstehen (Akzeptanzdeterminanten) bzw. eine Nutzung hemmen (Widerstände) c) zu einem Ausprobieren, einer tatsächlichen Adoption und Nutzung oder auch einer Ablehnung von technologischen Innovationen führen, d.h. verhaltensauslösend sind 9

Der Nutzungsentscheidungsprozess an sich bzw. einzelne Ausschnitte dieses Prozesses werden in der Literatur auch teilweise als Akzeptanz, teilweise als Adoption bezeichnet. Der Autor der vorliegenden Arbeit nimmt Abstand von dieser Konzeptionalisierung und ordnet typische Akzeptanzdeterminanten und Widerstände in den Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen ein. In der Literatur werden die Begrifflichkeiten Akzeptanz, Widerstände, Adoption und Ablehnung uneinheitlich verwendet. Die Mehrzahl an Autoren verwendet die Begriffe der Adoption bzw. der Ablehnung einer technologischen Innovation, um die verhaltensrelevante Phase des Entscheidungsprozesses von Individuen zu beschreiben. Rogers (2003, S. 21) versteht unter der Adoption einer Innovation „a decision to make full use of an innovation as the best course of action available“ und bezieht den Nutzungsakt einer Innovation in diese Definition von Adoption mit ein. Die Begrifflichkeiten Akzeptanz und Widerstände werden mehrheitlich in die dem Verhalten vorausgehende Phase der Ausbildung von Einstellungen und Nutzungsabsichten eingeordnet (vgl. z.B. Bagozzi und Lee 1999, S. 219; Nabih, Bloem und Poiesz 1997, S. 191). Es wird davon ausgegangen, dass eine Adoption von technologischen Innovationen nur dann stattfindet, wenn Konsumenten die Innovation an sich akzeptieren und wenn anfängliche Widerstände auf Seiten der Konsumenten überwunden werden (vgl. Bagozzi und Lee 1999, S. 222; Mittelstaedt et al. 1976, S. 90; Ram 1987, S. 208f.). keine umfassenden Kenntnisse über die Charakteristika von technologischen Innovationen – z.B. die Bedienungsfreundlichkeit oder die Verbindungsstabilität von mobilen Internetdiensten. 8 Das „relevant set“ wird auch als „evoked set“ bezeichnet und ist als „eine begrenzte, klar profilierte Zahl von kaufrelevanten Alternativen“ definiert (Gröppel-Klein 2004b, S. 240). 9 Innerhalb des (Nutzungs-)Entscheidungsprozesses sind Persönlichkeitsmerkmale – wie z.B. das Bedürfnis bzw. der Wunsch von Konsumenten, „innovativ“ zu sein, von großer Bedeutung (vgl. Midgley und Dowling 1978, S. 229ff.). Weitere Merkmale sind beispielsweise das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien, der Wunsch nach persönlichen Kontakten oder die Soziodemografika von Konsumenten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung). Abschnitt VI.2 widmet sich dieser Thematik ausführlich.

12

I Einführung in die Thematik

Der Autor der vorliegenden Arbeit definiert den Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen wie folgt:

Der Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen wird als ein emotional und kognitiv geleiteter Vorgang verstanden, der folgende drei Phasen umfasst: ƒ

Die Kontaktphase mit einer technologischen Innovation und deren Aufnahme in das „relevant set“ von Individuen – einer begrenzten Anzahl von subjektiv relevanten Alternativen

ƒ

Die Bewertungsphase, in der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände Antriebskräfte für bzw. gegen eine Ausbildung von positiven Einstellungen zu technologischen Innovation und deren Nutzungsabsichten darstellen

ƒ

Die Adoptions- und Nutzungsphase, in der technologische Innovationen – eventuell nach einem ersten Ausprobieren – entweder abgelehnt oder adoptiert und zu verschiedenen Anlässen bzw. in unterschiedlichen Situationen genutzt werden

Aufgrund der Heterogenität an technologischen Innovationen im Markt und aufgrund der Unterschiede in den Motivationen von Konsumenten zur Nutzung von Technologien legt die Definition keinen spezifischen Kontext für die Nutzung der Technologien fest. Es sei darauf hingewiesen, dass „Akzeptanz“ in der Literatur häufig auch als übergeordnetes Konstrukt verstanden und mit dem oben definierten Nutzungsentscheidungsprozess gleichgesetzt wird.10 In der vorgestellten Definition stellen Akzeptanzdeterminanten einen Bestandteil von Nutzungsentscheidungen dar, und neben Widerständen werden die der Bewertung einer technologischen Innovation vor- und nachgelagerten Phasen beachtet. Nach einer Adoption 10 Eine strikte Gegenüberstellung von „Akzeptanz“ und „Nutzungsentscheidungsprozessen“ ist u.E. nicht zielführend, da hierzu eine tiefgründige Darstellung der wissenschaftshistorischen Entwicklung der Akzeptanzforschung und verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen vonnöten wäre. In Kürze sei auf die definitorische Diskriminanz der beiden Begriffe hingewiesen: Akzeptanz könnte als ein Phänomen verstanden werden, das innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses v.a. die Wahrnehmung der Akzeptanzdeterminanten (in der Bewertungsphase) und Verhaltensentscheidungen von Konsumenten (in der Adoptions- und Nutzungsphase) umfasst. Aus Gründen der Einfachheit spricht der Autor der vorliegenden Arbeit von Akzeptanz, wenn überwiegend solche Aspekte im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Allerdings werden dann Widerstände und die Beziehungen zu etablierten Medien (z.B. Bedürfnisbewertung vor dem Hintergrund von Substituten, die v.a. in der Kontaktphase und in der Ausbildung des „evoked set“ von Bedeutung ist, o.ä.) größtenteils außer Acht gelassen. Der Nutzungsentscheidungsprozess bezieht all diese Aspekte ein (siehe Abbildung 3). Es sei darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit Begriffe und Beschreibungen, die sich in der Literatur etabliert haben (z.B. Akzeptanzforschung, Akzeptanzstudien, Akzeptanzmodelle etc.) beibehalten werden. Allerdings werden in der vorliegenden Arbeit verstärkt Entscheidungsprozesse und Nutzungsentscheidungen, die über die „Akzeptanz“ hinausgehen, betrachtet.

2 Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen

13

ist der Entscheidungsprozess nicht abgeschlossen, denn es können Rückwirkungen auf die Bewertungs- und Kontaktphase stattfinden, z.B. wenn die Nutzung eines Dienstes als zu teuer erachtet wird oder wenn Konsumenten trotz einer Adoption einer technologischen Innovation aus ihrer Sicht etablierte Medien bevorzugen. Abbildung 3 veranschaulicht den Nutzungsentscheidungsprozess in grafischer Form.

Abb. 3: Überblick über den Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen

In der Literatur existiert kein Konsens über die Frage, ob die Akzeptanzdeterminanten und Widerstände (in der Bewertungsphase) bzw. ob Adoptions- und Ablehnungsentscheidungen (in der Adoptions- und Nutzungsphase) als strikte Gegensätze behandelt werden sollten. Die Bedeutung des ersten Kontaktes mit einer technologischen Innovation und deren Aufnahme in das „relevant set“ sowie Widerstände im Nutzungsentscheidungsprozess von Individuen werden in der Akzeptanzforschung nur selten berücksichtigt. Somit werden insbesondere solche psychologische Barrieren vernachlässigt, die dann relevant sind, wenn Individuen vor einem ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation stehen. Findet dieser erste Kontakt aufgrund eines Studiendesigns bereits in einer wissenschaftlichen (Akzeptanz-)Studie statt, werden entscheidende Barrieren künstlich überwunden und das damit einhergehende Ändern von Gewohnheiten auf Seiten der Konsumenten durch das Studiendesign – und nicht die Wahrnehmung eines Bedürfnisses nach einer Nutzung einer Technologie – initiiert. Dieser Punkt wird in den Ausführungen zum Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung (siehe Abschnitt IV.2) aufgegriffen und soll an dieser Stelle nicht näher erläutert werden. Die Ergebnisse von Studien, die ein qualitatives Forschungsdesign verfolgen, deuten darauf hin, dass Widerstände gegen technologische Innovationen keinesfalls lediglich die Kehrseite der Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten von technologischen Innovationen darstellen, sondern als eigenständige Faktoren betrachtet werden sollen (vgl. z.B. Kleijnen, Lee und Wetzels

14

I Einführung in die Thematik

2006, S. 1; Nabih et al. 1997, S. 191; Ram 1987, S. 208). Gatignon und Robertson (1989, S. 46) unterstreichen dies und betonen, dass eine Ablehnungs- und eine Adoptionsentscheidung nicht spiegelbildlich zueinander stehen und somit nicht mit den gleichen Faktoren erklärt werden können. Nabih et al. (1997, S. 191) führen aus: „If attraction forces leading to innovation acceptance are absent, then a reduction of the resistance factors will not increase the probability of acceptance. Also if repulsion factors are absent, a consumer can still resist the innovation in the absence of attraction factors. Therefore, the assessment of innovation acceptance and resistance requires the consideration of both repulsion and attraction forces.” Die vorliegende Arbeit wird der Forderung von Nabih et al. (1997, S. 191) gerecht und berücksichtigt sowohl Akzeptanzdeterminanten als auch Widerstände in der Bewertungsphase des Nutzungsentscheidungsprozesses von technologischen Innovationen. Im Fokus der Betrachtung stehen mobile Internetdienste.

2.2

Probleme bei der Erfolgsprognose von technologischen Innovationen und mobilen Internetdiensten

In der Praxisliteratur werden Jahr für Jahr neue Erfolgsprognosen für technologische Innovationen veröffentlicht. Typische Erfolgsparameter für technologische Innovationen in diesen Prognosen sind z.B. Diffusionsverläufe und Umsatzentwicklungen. Die Realität jedoch zeigt, dass sich der Erfolg von technologischen Innovationen nur schwer prognostizieren lässt. Beispielsweise haben sich Geräte und Anwendungen wie Handys oder SMS trotz schlechter Erfolgsprognosen durchgesetzt. In diesen Fällen wurde der Markterfolg unterschätzt. Der Großteil an Erfolgsprognosen für viele technologische Innovationen aus den letzten Jahren lag jedoch weit über den später tatsächlich beobachtbaren Adoptions- und Diffusionsparametern in der Bevölkerung. Auch bei mobilen Internetdiensten ist diesbezüglich eine hohe Diskrepanz festzustellen: Im Jahre 2000 wurde von The Arc Group – einer Unternehmensberatung, die auf die Markteinführung von Innovationen spezialisiert ist – prognostiziert, dass in 2003 mehr Nutzer von mobilen Endgeräten auf das Internet zugreifen würden als über stationäre Geräte, und die Unternehmensberatung McKinsey bezifferte im Jahre 2000 die weltweiten Umsätze, die im Mobile Commerce im Jahre 2003 erzielt werden würden, mit 66 Mrd. $US (vgl. Gneiting 2000, S. 25). Die tatsächlich beobachteten Zahlen zeigen jedoch ein anderes Bild: Selbst im Jahre 2007 nutzten nur ca. 5,2 Mio. Deutsche zumindest gelegentlich das Internet auf mobilen Endgeräten (vgl. van Eimeren und Frees 2007, S. 374), und der weltweite Umsatz im Mobile Commerce wurde für das Jahr 2003 mit 7 Mrd. $US beziffert und liegt damit bei nur einem Zehntel des ursprünglich geschätzten Wertes (vgl. Ovum 2003). Auch die Prognosen von IDC und J.P. Morgan, die für den Erfolg von mobilen Internetdiensten durchgeführt wurden, lagen weit über den tatsächlich eingetretenen Parametern (vgl. Urbaszewski, Valacich

2 Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen

15

und Jessup 2003, S. 32; Wriggers 2006, S. 1ff.).11 Für UMTS, MMS (Multimedia Message Services), Sprachportale und digitale PMR-Systeme (Private Mobile Radio) wurden ebenfalls erhebliche Fehlprognosen durchgeführt (vgl. Gröppel-Klein und Königstorfer 2007b, S. 619). Doch worin liegen die Gründe für diese Fehlprognosen, und was sind die Ursachen für die hohen Flopraten, die von Unternehmensseite angeführt werden (vgl. z.B. Moore 1999, S. 17ff.; Myers und Sweezy 1978, S. 43f.)? Antworten auf diese Fragen bietet die Einnahme einer Konsumentenperspektive: Eventuell sind Konsumenten nicht dazu bereit sind, ihr jahrelang eingeübtes Verhalten zu ändern, eventuell existieren Werthaltungen und Einstellungen, die dazu führen, dass Konsumenten keinen Drang zur Befriedigung von Bedürfnissen mit einer technologischen Innovation verspüren, die Nützlichkeit von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen nicht wahrnehmen und/oder keinen Spaß bei der Nutzung von technologischen Innovationen haben. Zusätzlich variiert die Fähigkeit der Konsumenten, technologische Innovationen zu verstehen und adäquat zu nutzen, enorm (vgl. z.B. Beals 1968, S. 580ff.; Ellen, Bearden und Sharma 1991, S. 302ff.; Kruse 2001, S. 374; Moreau, Lehmann und Markman 2001, S. 19ff.; Rotondo, Rozal und Subramaniam 2001, S. 374; Sheth 1981, S. 275; Zaltman und Duncan 1977, S. 80). Werden solche grundlegenden verhaltenswissenschaftliche Aspekte bei der Durchführung von Prognosen nicht berücksichtigt, ist die Validität von Erfolgsprognosen generell kritisch zu betrachten. Gestützt wird diese Forderung durch die Tatsache, dass in der heutigen Zeit eine Vielzahl an z.T. konkurrierenden technologischen Innovationen Jahr für Jahr in den Markt gebracht wird (vgl. Herbig und Day 1992, S. 8) und dies für Konsumenten umso erschwerender wirken könnte, den Überblick zu bewahren und emotional und kognitiv gestützte (Nutzungs-)Entscheidungen zu treffen. Jarvenpaa et al. (2003, S. 44) betonen die Unabdingbarkeit der Einnahme einer Konsumentenperspektive mit folgender Aussage: „With the addition of mobility, m-commerce lets the Web come to the user, at any time, at any location. Yet, consumers may lack a compelling motivation to adopt new for-pay service offerings unless they create new choices where mobility really matters. […] It will be the innovativeness of users and uses, not the innovativeness of the technology, that will drive m-commerce growth to a new level.”

11 Ovum und IDC sind international tätige Unternehmensberatungen im Bereich Informationstechnologie, Software und Telekommunikation. J.P. Morgan ist die zweitgrößte US-amerikanische Bank.

16

3

I Einführung in die Thematik

Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Nutzungsentscheidungsprozesse von Konsumenten in Bezug auf mobile Internetdienste aus verhaltenswissenschaftlicher (Konsumenten-)Perspektive zu analysieren. Um dieses Ziel zu erreichen, werden mehrere Unterziele formuliert:

ƒ

Bewertung des Einflusses von Persönlichkeitsmerkmalen und soziodemografischen Merkmalen auf tatsächliche und künftige Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

ƒ

Identifikation von relevanten Akzeptanzdeterminanten sowie Bewertung dieser Faktoren hinsichtlich ihrer Bedeutung für tatsächlich geäußerte und künftige Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

ƒ

Kategorisierung bzw. Dimensionierung von relevanten Widerständen, die gegen eine Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen

ƒ

Bewertung des Einflusses positiven und negativen emotionalen Zuständen von Konsumenten auf den Nutzungsentscheidungsprozess von mobilen Internetdiensten

ƒ

Vergleich von mobilen Internetdiensten mit etablierten Medien und Aufdeckung von Unterschieden im Nutzungsentscheidungsprozess zwischen mobilen Internetdiensten und etablierten Substituten (dies sind in der vorliegenden Arbeit verkabelte Internetdienste auf PCs/Laptops und nicht-technologiebasierte Substitute)

ƒ

Erfassen der Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten und Zahlungsbereitschaften für mobile Internetdienste aus Sicht der Konsumenten

Aufgrund der Aktualität des Themas und des dadurch bedingten, ständigen Aufbaus von Wissen durch eigene und fremde empirische Studien im Forschungsprozess erfolgt in der vorliegenden Arbeit keine strenge Zweiteilung des theoretischen und empirischen Teiles. Nach der bereits erfolgten Einführung in die Thematik im ersten Kapitel wird im zweiten Kapitel der „State of the Art“ der Akzeptanzforschung dargestellt. Dabei werden Modelle präsentiert, die in der Diffusionstheorie, in der Informationssystemforschung, im Marketing und in der Wirtschaftsinformatik sowie in der Konsumentenverhaltensforschung entwickelt wurden, um Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen erklären zu können. Die Modelle werden hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf die vorliegende Problemstellung eruiert. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden Hypothesen für eine erste empirische Studie (Studie 1) abgeleitet.

3 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

17

Das dritte Kapitel widmet sich dieser empirischen Studie, in der ein Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice in einem Nutzungsumfeld dieses Dienstes und in einem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit getestet wird. Die Ergebnisse und Diskussion dieser Studie kommen u.a. zu der Erkenntnis, dass die Ablehnung des mobilen Parkservices durch das Akzeptanzmodell nicht hinreichend erklärt werden kann. Um das tatsächlich beobachtbare Entscheidungsverhalten besser untersuchen zu können, knüpft das vierte Kapitel an diese Feststellung an und stellt den Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung vor. Zwei qualitative Studien dienen der Identifikation und Kategorisierung von Widerständen, die gegen die Nutzung von technologischen Innovationen und mobilen Internetdiensten sprechen. Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Akzeptanzforschung und unter Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias werden Hypothesen für eine empirische Experimentalstudie (Studie 2) abgeleitet. Im fünften Kapitel wird Studie 2 vorgestellt. In dieser Studie wird die Nutzung von mobilen Internetdiensten auf einem PDA der Nutzung eines etablierten Mediums – insbesondere der Nutzung von verkabelten Internetdiensten auf einem Laptop – gegenübergestellt. Zudem wird auf die Bedeutung der negativen emotionalen Reaktion des Ärgers für Nutzungsentscheidungsprozesse eingegangen. Das sechste Kapitel erweitert die theoretischen Grundlagen zum Pro-Veränderungsbias in der Akzeptanzforschung und rückt die Betrachtung von Persönlichkeitsmerkmalen und soziodemografischen Merkmalen, die v.a. in der Kontaktphase und in der Ausbildung des „relevant set“ von Konsumenten von Bedeutung sind, in den Mittelpunkt. Es werden Hypothesen für eine zweite Experimentalstudie (Studie 3) abgeleitet. Das siebte Kapitel umfasst Studie 3. In dieser Studie wird die Frage beantwortet, inwieweit Persönlichkeitsmerkmale und soziodemografische Merkmale eine bevorzugte Wahl des mobilen Internets gegenüber einem nicht-technologiebasierten Substitut beeinflussen. Sowohl in Studie 2 als auch in Studie 3 werden spezifische Widerstände im Nutzungsentscheidungsprozess von mobilen Internetdiensten angesprochen, „mobile Mehrwerte“ erforscht und Preiswahrnehmungen und Zahlungsbereitschaften von Konsumenten in Bezug auf mobile Internetdienste erfasst. Die vorliegende Arbeit schließt mit dem achten Kapitel. Dieses Kapitel beinhaltet einen Überblick über die gewonnenen Ergebnisse, einen Ausblick auf künftige Forschungsaktivitäten sowie die Ableitung von Marketingempfehlungen für Anbieter im Mobile Commerce. Abbildung 4 gibt einen Überblick über die acht Kapitel der Arbeit.

18

Grau unterlegt: theoretischer Teil; weiß unterlegt: empirischer Teil. Abb. 4: Aufbau der Arbeit

I Einführung in die Thematik

II Theoretischer Teil: Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen von technologischen Innovationen und Ableitung von Hypothesen für Studie 1

Wissenschaftler berufen sich auf eine Vielzahl an Theorien, um individuelle Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen auf Konsumentenseite zu erklären. In den folgenden Abschnitten werden die Akzeptanztheorien verschiedener Forschungsrichtungen präsentiert. Zusätzlich wird deren bisherige Anwendung im Mobile Commerce diskutiert und deren Übertragbarkeit auf typische Problemstellungen des Mobile Commerce eruiert. Basierend auf den zentralen theoretischen Grundlagen der Akzeptanzforschung werden Hypothesen für Studie 1 abgeleitet.

1

Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung von technologischen Innovationen

Forschungserkenntnisse über Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen in all ihren Facetten können in der Diffusionsforschung, der angloamerikanischen Informationssystemforschung, den deutschen betriebswirtschaftlichen Forschungsrichtungen des Marketings und der Wirtschaftsinformatik sowie der Konsumentenverhaltensforschung identifiziert werden. Tabelle 1 bietet einen Überblick über die populärsten Modelle zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen in den jeweiligen Forschungsrichtungen. Die Diffusionstheorie bildet den ältesten Forschungszweig und wurde von Rogers’ Buch „The Diffusion of Innovations“ (vgl. Rogers 1962, 2003) geprägt. Das Mitte der 1980er Jahre auf Basis der verhaltenswissenschaftlichen Theory of Reasoned Action (TRA) entwickelte Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1986, 1989) diente in der Wissenschaft als Anstoß für die Entwicklung weiterer theoretischer Grundlagen und die Durchführung zahlreicher empirischer Studien, die sich insbesondere technologischen Geräten wie PCs, Laptops oder Handys, dafür entwickelten Anwendungen und dem Internet in all seinen Ausprägungen widmen. Die TRA (vgl. Fishbein und Ajzen 1975) und deren Weiterentwicklung, die Theory of Planned Behavior (TPB; vgl. Ajzen 1985; Ajzen und Madden 1986), sind Modelle, die nicht nur nachfolgende verhaltenswissenschaftliche, sondern auch alle weiteren genannten Forschungsrichtungen geprägt haben. Die in Tabelle 1 aufgeführten theoretischen Modelle werden im Folgenden kurz skizziert. Es sei darauf hingewiesen, dass sich v.a. die jüngeren Modelle nicht

20

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

100% überschneidungsfrei diesen Forschungsrichtungen zuordnen lassen, da sich die zitierten Autoren in ihren theoretischen Weiterentwicklungen auch disziplinübergreifend befruchten ließen. Tab. 1: Überblick über die verschiedenen Forschungsrichtungen zur Erklärung von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen Grundlegende Quellen, die nachfolgende theoretische Konzepte geprägt haben

Aus Sicht des Anbieters (z.T. auch aus Sicht des Nutzers): ƒ Diffusion of Innovations (Rogers 1962, 2003) Aus Sicht des Nutzers: ƒ Theory of Reasoned Action (Fishbein und Ajzen 1975) ƒ Theory of Planned Behavior (Ajzen 1985; Ajzen und Madden 1986)

Diffusionstheorie (nach Rogers 1962)

ƒ Diffusionstheoretischer Ansatz unter Validierung der „Perceived Characteristics of Innovations“ (Moore und Benbasat 1991) ƒ Use-Diffusion Model (Shih und Venkatesh 2004)

Informationssystemforschung (v.a. angloamerikanische Akzeptanz- und Adoptionsforschung)

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Marketing und Wirtschaftsinformatik (v.a. in Deutschland verfolgt)

ƒ Akzeptanzmodell von Degenhardt (1986) ƒ Dynamisches Akzeptanzmodell von Kollmann (1998, 2000) ƒ Cooperation Model for Personalized and Situation Dependent Services (Amberg, Hirschmeier und Schobert 2003; Amberg, Hirschmeier und Wehrmann 2004)

Verhaltenswissenschaftlich orientierte Marketingforschung bzw. Konsumentenverhaltensforschung

ƒ Diffusion Process Model (Gatignon und Robertson 1985) ƒ Consumer Perceived Value (z.B. Sheth, Newman und Gross 1991; Sweeney und Soutar 2001) ƒ Dynamisches Akzeptanz- und Wirkungsmodell von Wohlfahrt (2004) ƒ Model for Consumer Resistance to, and Acceptance of, Innovations (Bagozzi und Lee 1999)

1.1

Technology Acceptance Model (Davis 1986, 1989) Motivational Model (Davis, Bagozzi und Warshaw 1992) Model of PC Utilization (Thompson, Higgins und Howell 1991, 1994) Social Cognitive Theory (Compeau und Higgins 1995) Technology Task Fit Model (Goodhue und Thompson 1995) Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh, Morris, Davis und Davis 2003)

Diffusionstheorie „[…] To complete the diffusion story, use-diffusion (UD) processes also need to be examined. This is especially true of some consumer technologies for which their complexity and evolving nature indicate that the trajectory and time scale of diffusion can be quite prolonged ” (Shih und Venkatesh 2004, S. 59).

Das Hauptinteresse der von Rogers (1962, 2003) geprägten und von zahlreichen Autoren aufgegriffenen und weiterentwickelten Diffusionstheorie liegt in der Erforschung der kumulierten Adoption von Innovationen in einer Gesellschaft über einen Zeitraum hinweg. Die Diffusionstheorie wird im Zusammenhang mit technologischen Innovationen v.a. im Rahmen von Problemstellungen im Marketing, in der Volkswirtschaftslehre und in den Kommunikations-

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

21

wissenschaften herangezogen. In deskriptiven Forschungsstudien werden typischerweise Kundensegmente in Abhängigkeit des Adoptionszeitpunktes abgebildet. Diese Segmente werden als Innovatoren, Frühadoptoren, Frühe und Späte Mehrheit und Nachzügler bezeichnet.12 Rogers (2003, S. 168ff.) betrachtet jedoch ebenso den Nutzungsentscheidungsprozess auf Individualebene. So identifiziert Rogers die Attribute des relativen Vorteils, der Kompatibilität, Komplexität, Ausprobierbarkeit und Beobachtbarkeit als in der Bewertungsphase relevante Charakteristika von Innovationen, welche deren Adoption und Nutzung beeinflussen (vgl. Rogers 2003, S. 222f.). Zusätzlich zu diesen Attributen betrachten einige Autoren das von Konsumenten wahrgenommene Risiko beim Einsatz von technologischen Innovationen (vgl. z.B. Ostlund 1974, S. 24ff.).

Abb. 5: Fünf-Phasen-Modell des Entscheidungsprozesses bei Innovationen (vgl. Rogers 2003, S. 170)

Rogers (2003, S. 168ff.) legt ein Ablaufschema fest, das seiner Meinung nach typisch für Innovationen verschiedenster Art ist (siehe Abbildung 5). Das Ablaufschema besteht aus fünf Phasen. In Phase 1 erfolgt die Kenntnisnahme einer Innovation. Ein Individuum nimmt eine Innovation entweder aktiv oder passiv wahr und lernt dessen Funktionen kennen. Die Überzeugungsphase schließt sich der Kenntnisphase an; hier erfolgt eine Einstellungsbildung. Pha12 Im Mobile Business werden beispielsweise die Diffusionsverläufe von Handys und von mobilen Internetdiensten abgebildet (vgl. z.B. Aarnio et al. 2002, S. 4f.; Hsu, Lu und Hsu 2007, S. 717ff.; Pagani 2004, S. 57f.; Pedersen und Ling 2003, S. 5ff.).

22

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

se 3 spiegelt die Entscheidung wider, es erfolgt entweder eine Adoption oder eine Ablehnung einer Innovation. Die Implementierungsphase bezieht sich auf die Situation, in der ein Individuum die zuvor erworbene Innovation nutzt. Die letzte Phase ist die Bestätigungsphase, in der eine Suche nach der Verstärkung der Entscheidung bzw. nach Anhaltspunkten für ein Bereuen der Entscheidung, wenn widersprüchliche Informationen über die Innovation aufgenommen werden, erfolgt.13 Moore und Benbasat (1991) und Agarwal und Prasad (1997) entwickelten jeweils ein Modell zur Akzeptanz von technologischen Innovationen auf Grundlage der Diffusionstheorie, indem sie die aus der Überzeugungsphase des Fünf-Phasen-Modells stammenden wahrgenommenen Charakteristika als Akzeptanzdeterminanten von technologischen Innovationen festlegen. Das Ziel ihrer Arbeiten ist es, die Bedeutung der wahrgenommenen Charakteristika für künftige Nutzungsentscheidungen zu erforschen. Basierend auf der Feststellung, dass sich die Akzeptanz von technologischen Innovationen nicht nur in deren Adoption, sondern auch in unterschiedlichen Nutzungsintensitäten äußert, stellten Shih und Venkatesh (2004) das „UseDiffusion Model“ auf. Das Modell beinhaltet folgende diffusionsspezifische Determinanten: den sozialen Haushaltskontext, die Technologie, die Persönlichkeit der Konsumenten und externe Einflüsse. Shih und Venkatesh (2004, S. 66ff.) konnten das Use-Diffusion Model in einer empirischen Studie bestätigen. Die Erkenntnisse der Diffusionstheorie wurde im Mobile Commerce genutzt, um Nutzungsentscheidungsprozesse erklären und prognostizieren zu können: Brown et al. (2003) und Suoranta (2005) beispielsweise untersuchen die wahrgenommenen Charakteristika einer Innovation unter zusätzlichem Einbezug des wahrgenommenen Risikos hinsichtlich ihres Erklärungsbeitrages für künftige Nutzungsentscheidungen von mobilen Bankservices. Kleijnen, de Ruyter und Wetzels (2003, 2004a) nutzen die Diffusionstheorie, um die Akzeptanz von mobilen Spielservices in einer empirischen Studie zu erforschen. Wohlfahrt (2004) und Wriggers (2006) stützen sich auf die Diffusionstheorie, um die Akzeptanz von verschiedenen Diensten im Mobile Commerce zu erklären. Hsu, Lu und Hsu (2007) ziehen als Untersuchungsgegenstand MMS heran.14

1.2

Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Die Theory of Reasoned Action (TRA) beruht auf der Unterscheidung zwischen Ansichten/ Überzeugungen („beliefs“), Einstellungen („attitudes“), Absichten („intentions“) und dem tatsächlichen Verhalten („behavior“). Die TRA postuliert, dass sich das Verhalten von Indivi13 Rogers (2003, S. 189ff.) folgt hier den Erkenntnissen aus der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957). 14 In Tabelle 42 im Anhang wird ein Überblick über die empirischen Studien gegeben, die unter Anwendung der Diffusionstheorie im Mobile Commerce durchgeführt wurden.

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

23

duen aus bestimmten Absichten ergibt, dieses Verhalten auszuüben. Die Verhaltensabsicht wiederum wird von der Einstellung einer Person – einem persönlichen Faktor – sowie von sozialen Einflüssen – einem von Mitmenschen ausgehenden, von außen auf ein Individuum einwirkenden Faktor – determiniert. Die Einstellung ergibt sich aus der Ansicht einer Person, dass ein Verhalten zu einem bestimmten Ergebnis führt sowie aus der Bewertung dieses Ergebnisses. Soziale Einflüsse repräsentieren die Ansicht von Individuen, dass Mitmenschen, die ihnen wichtig sind, erwarten, dass sie sich in einer bestimmten Weise verhalten sollen bzw. dass sie von einem bestimmten Verhalten absehen. Soziale Einflüsse umfassen somit die subjektiv wahrgenommenen Erwartungen aus der Umwelt an die eigene Person (vgl. Fishbein und Ajzen 1975, S. 301ff.). Die Vorzüge der in der Sozialpsychologie entwickelten TRA werden auch in der Konsumentenverhaltensforschung genutzt, um das Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren und zu beeinflussen (vgl. z.B. Sheppard, Hartwick und Warshaw 1988, S. 325). Die TRA wird in der Literatur kritisiert, da in dem Modell beispielsweise keine Verhaltensreaktionen erklärt werden können, die impulsiv getätigt werden, emotional begründet sind, aufgrund von Habitualisierungen entstehen oder von unbewussten Prozessen beeinflusst werden (vgl. Hale, Householder und Green 2003, S. 270ff.). Mit der Entwicklung der Theory of Planned Behavior wird das Ziel verfolgt, die Erklärungskraft der TRA um Situationen, in denen Individuen keine vollständige Kontrolle über ihr Verhalten haben, zu erhöhen. Das von Bandura (1986) entwickelte Konzept des Selbstvertrauens („self efficacy“)15 wird dabei in Form des Konstruktes der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle („perceived behavioral control“) in einen allgemeinen Rahmen gebracht. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die Überzeugung von Individuen, wie einfach oder wie schwierig sich die Umsetzung eines zuvor geplanten Verhaltens gestalten wird. Das Konstrukt wird in dem Modell neben der Einstellung und der sozialen Einflüsse als Determinante der Verhaltensabsichten herangezogen. Ajzen und Madden (1986, S. 456f.) führen aus, dass die Verhaltenskontrolle beispielsweise von internen Störfaktoren (z.B. den Fähigkeiten der Individuen) oder von externen Störfaktoren (z.B. zeitlichen Einflüsse auf das Verhalten) beeinträchtigt werden kann. Die Vorteile dieser beiden verhaltenswissenschaftlichen Theorien liegen in deren Ordnung und Struktur sowie in der hohen Erklärungskraft der Bestandteile. Die Modelle stellen einen Bezug zu einer Vielzahl von Theorien her, die bis zu den 1980er Jahren entwickelt wurden (vgl. Davis 1986, S. 21). Zudem eignen sich diese Theorien für eine empirische Überprüfung, da Definitionen, Operationalisierungen und Kausalzusammenhänge der Variablen explizit genannt werden (vgl. Davis 1986, S. 22). Die Modelle werden zur Erklärung und Beeinflussung von einer Vielzahl an menschlichen Verhaltensweisen, wie z.B. dem Kaufverhalten, der 15 Das Selbstvertrauen („self efficacy“) bezeichnet das Ausmaß, zu dem Individuen davon überzeugt sind, ein bestimmtes Verhalten tatsächlich umsetzen zu können (vgl. Bandura 1986, S. 391).

24

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Reaktion auf Werbebotschaften (v.a. im Rahmen des Marketings) oder der Umsetzung eines gesunden Lebensstils (z.B. Ernährungs- oder Bewegungsverhalten; v.a. im Rahmen der Psychologie) herangezogen. Der große Nachteil dieser Modelle ist die kognitive Sichtweise auf das Entscheidungsverhalten von Individuen.

1.3

Informationssystemforschung „Understanding why people accept or reject computers has proven to be one of the most challenging issues in IS [information systems; Anmerkung des Autors] research” (Davis, Bagozzi und Warshaw 1989, S. 587).

Das Technology Acceptance Model (TAM) ist das in der angloamerikanischen Forschung am weitesten verbreitete Modell zur Erklärung der Akzeptanz von technologischen Innovationen. Es stellt eine Anpassung der TRA an die Akzeptanz von Informationstechnologien dar, wurde in seiner ursprünglichen Form überwiegend in Unternehmen empirisch überprüft und in jüngerer Zeit auch für die Erfolgsbeurteilung von Mobile Commerce verwendet. Demnach sind die Einschätzungen der wahrgenommenen Nützlichkeit (perceived usefulness) und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit (perceived ease of use) für die Einstellungs- und Absichtsbildung und auch für die Nutzungsentscheidung von technologischen Innovationen von primärer Bedeutung (siehe Abbildung 6). Die wahrgenommene Nützlichkeit beschreibt, inwieweit ein Anwender einer technologischen Innovation der Innovation einen Nutzen für dessen Aufgabenerfüllung beimisst, wohingegen die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit den Aufwand anspricht, den ein Individuum erbringen muss, um eine technologische Innovation zu nutzen (vgl. Davis 1989, S. 320).

Abb. 6: Technology Acceptance Model

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

25

Das TAM ist für die Akzeptanz von mobilen Internetdiensten bzw. mobilen Endgeräten das am häufigsten als theoretische Basis herangezogene Modell. Es wird in folgenden empirischen Studien im Mobile Commerce in seiner Basisform bzw. in erweiterten Formen als theoretische Grundlage gewählt: 16

ƒ

Studie von Nysveen, Pedersen und Thorbjørnsen (2005a) zur Akzeptanz von SMS, mobilen Kontaktservices, mobilen Bezahlservices und mobilen Spielservices

ƒ

Studie von Nysveen, Pedersen und Thorbjørnsen (2005b) zur Akzeptanz von mobilen Chatservices

ƒ

Studien von Cheong und Park (2005) und Song, Koo und Kim (2007) zur Akzeptanz des mobilen Internets im Allgemeinen

ƒ

Studie von Fang, Chan, Brzezinski und Xu (2006) zur Akzeptanz des mobilen Internets, von Transaktionen im mobilen Internet und mobilen Spielservices

ƒ

Studien von Lee und Jun (2007a, 2007b), Lu, Wang und Yu (2007), Yang (2005) und Wohlfahrt (2004) zur Akzeptanz von Mobile Commerce im Allgemeinen

ƒ

Studien von Wu und Wang (2005), Pedersen (2005a), Wang, Lin und Luarn (2006), Koivumäki, Ristola und Kesti (2006) und Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pyplatz (2007) zur Akzeptanz von verschiedenen mobilen Internetdiensten

ƒ

Studie von Hung und Chang (2004-05) zur Akzeptanz von WAP-Diensten (Wireless Application Protocol)

ƒ

Studie von Bruner und Kumar (2005) zur Akzeptanz des Internets auf verschiedenen mobilen Endgeräten

ƒ

Studie von Pedersen und Nysveen (2003) zur Akzeptanz eines mobilen Parkservices (siehe auch Pedersen 2005b)

ƒ

Studie von Wouters et al. (2007) zur Akzeptanz von Mobile TV

ƒ

Studie von Dickinger, Arami und Meyer (2006) zur Akzeptanz von Push-to-TalkDiensten

ƒ

Studie von Lee, Cheung und Chen (2007) zur Akzeptanz von MMS

ƒ

Studie von Mallat et al. (2006) zur Akzeptanz von mobilen Ticketservices

ƒ

Studien von Kleijnen, de Ruyter und Wetzels (2004b), Laukkanen und Lauronen (2005) und Luarn und Lin (2005) zur Akzeptanz von mobilen Bankservices

16 In Tabelle 42 im Anhang wird ein Überblick über die empirischen Studien gegeben, die unter Anwendung des Technology Acceptance Models im Mobile Commerce durchgeführt wurden.

26

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Die Vorteile des TAM sind in dem Aufgreifen der Phasenstruktur der TRA und in der hohen Aussagekraft der zentralen Konstrukte – dies sind die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit, die wahrgenommene Nützlichkeit und die Einstellung – zu sehen, die im Durchschnitt ca. 40% der Varianz an Verhaltensabsichten von Individuen erklären können (vgl. Venkatesh und Davis 2000, S. 186). Das Modell gewann aufgrund der hohen Reliabilität und Validität der Skalen und seiner Generalisierbarkeit auf eine Vielzahl an Kontexten und Technologien eine große Bedeutung in der Informationssystemforschung. Die Beschränkung des Modells auf die beiden Konstrukte der einfachen Benutzbarkeit und der Nützlichkeit – im angloamerikanischen Sprachraum wird dies auch als „parsimony“ bezeichnet – ist zwar ein Vorteil des Modells, jedoch zugleich dessen Nachteil. Das TAM wird in der Literatur kritisiert, da es sich in seiner ursprünglichen Form auf den Unternehmenskontext bezieht und die für Konsumenten anfallenden Kosten, die mit der privaten Nutzung von Technologien verbunden sind, vernachlässigt (vgl. Lin, Shih und Sher 2007, S. 642; Luarn und Lin 2005, S. 874). Dem Modell werden außerdem eine geringe Kontextspezifität und eine nur beschränkte Eignung zur Ableitung von Handlungsempfehlungen vorgeworfen (vgl. Venkatesh und Ramesh 2006, S. 201). Zudem kann das TAM die affektiven Faktoren, die mit einer (privaten) Nutzung von mobilen Internetdiensten einhergehen, nicht erfassen. Davis, Bagozzi und Warshaw (1992) greifen diesen Kritikpunkt auf und kombinieren Erkenntnisse aus der Motivationstheorie und aus vorherigen Untersuchungen mit dem TAM, um das so genannte „Motivational Model“ zu entwickeln, welches erstmalig in der Informationssystemforschung den wahrgenommenen Spaß im Zusammenhang mit individuellen Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen berücksichtigt. Der wahrgenommene Spaß wird dabei als Ausprägung einer intrinsischen Motivation von Nutzern von Informationssystemen betrachtet. Dieses grundlegende Modell wird zwar in der Literatur nur selten zitiert, jedoch findet die Determinante des wahrgenommenen Spaßes in empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen zunehmende Beachtung. Mit der zunehmenden Verbreitung und Vielfalt von technologischen Innovationen wurden einige weitere neue Modelle vorgeschlagen: Das „Model of PC Utilization“ basiert auf der Einstellungstheorie von Triandis (1971) und wurde ursprünglich für die Nutzung von PCs im Unternehmenskontext entwickelt (vgl. Thompson, Higgins und Howell 1991, 1994). Compeau und Higgins (1995) übertragen die sozial-kognitive Theorie auf die Akzeptanz von PCs. Dabei wird das Selbstvertrauen eines Individuums als zentrales Konstrukt des Modells aufgenommen. Das Selbstvertrauen bezeichnet das Ausmaß an Zuversicht, das Individuen haben, ein geplantes Verhalten – im vorliegenden Fall die Nutzung von PCs – tatsächlich in die Realität umzusetzen (siehe auch die Ausführungen zur TPB auf Seite 23). Das „Technology Task Fit Model“ dient der Bewertung von Informationssystemen durch deren Nutzer, indem der Grad des Matchings zwischen Technologie und Anwender beurteilt

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

27

wird (vgl. Goodhue 1995). Für den Fit werden drei Faktoren als entscheidend angesehen: die Aufgabe, die Technologie und das Individuum. Das Modell besagt, dass sich beispielsweise eine hohe Schwierigkeit einer bestimmten Aufgabe, unzureichende Hilfestellungen bei der Nutzung von Technologien und mangelnde Fähigkeiten der Anwender negativ auf den Fit zwischen Technologie und Anwender auswirken. Die „Unified Theory of Acceptance and Use of Technology“ (UTAUT) wurde aus einem empirischen Vergleich der acht meist herangezogenen Akzeptanzmodelle entwickelt (vgl. Venkatesh et al. 2003). Die erwartete Leistung, der erwartete Aufwand, soziale Einflüsse und unterstützende Bedingungen werden als direkte Determinanten der Nutzungsabsicht bzw. der tatsächlichen Nutzung von Informationssystemen angesehen. Die in diesem Absatz genannten Akzeptanzmodelle der Informationssystemforschung wurden bislang größtenteils noch nicht auf den Mobile Commerce übertragen.17

1.4

Marketing und Wirtschaftsinformatik „Immer dann, wenn etwas Unerklärliches und Überraschendes im Zusammenhang mit der Durchsetzung technischer Innovationen auftaucht, das weder mit technischen noch mit ökonomischen Größen zu erklären ist, wird der Begriff ‚Akzeptanz’ bemüht“ (Schönecker 1982, S. 51).

Die deutsche Akzeptanzforschung ist vom Aufkommen der Kommunikations- und Informationsmedien geprägt (vgl. Schönecker 1982, S. 49) und hat sich bis Mitte der 1990er Jahre weitestgehend unbeeinflusst von der angloamerikanischen Forschung entwickelt. Eines der ersten in der deutschsprachigen Forschung entwickelten Modelle stammt von Degenhardt (1986) zur Erklärung der Akzeptanz des Bildschirmtextes (BTX). Kollmann (1998, 2000) stellt in seiner Dissertation das Dynamische Akzeptanzmodell vor, das insbesondere auf die Charakteristika der von ihm eingeführten Produktkategorie der Nutzungsinnovationen18 zugeschnitten ist und eine Zeitkomponente im Akzeptanzprozess berücksichtigt: Akzeptanz zeigt sich dabei als „dynamisches Phänomen […], bei dem sich die (abschließende) Akzeptanz einer Nutzungsinnovation erst im Zeitablauf aufbaut. Sie entwickelt sich von der Bildung einer positiven Einstellung (vor Kauf/vor Nutzung) über den Kauf (vor Nutzung) bis hin zum problemorientierten Einsatz in der konkreten Anwendungssituation“

17

Ausnahmen sind zum einen die empirische Studie von Carlsson et al. (2006), die die UTAUT zur Erklärung der Adoption von mobilen Internetdiensten heranziehen, zum anderen die empirische Studie von Lee, Cheung und Chen (2007), die das Motivational Model als theoretische Basis wählen (siehe Tabelle 42 im Anhang für eine nähere Erläuterung dieser Studien). 18 Technologische Nutzungsinnovationen sind neuartige Produkte oder Dienste, deren Akzeptanz nicht nur von einer Kaufentscheidung, sondern auch von einer anschließenden, problemorientierten Nutzung abhängig ist und unter Berücksichtigung von Nutzungskosten bewertet wird (vgl. Kollmann 1998, S. 22, 2000, S. 30f.).

28

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

(Kollmann 2000, S. 35). Produkt-, individuen- und umweltspezifische Einflussfaktoren wirken auf die Wahrnehmung der Innovation in den unterschiedlichen Akzeptanzphasen (vgl. Kollmann 1998, S. 117ff.). Kollmann (1998, 2000) leistet in seinen Studien zur Akzeptanz von Nutzungsinnovationen einen großen Erklärungsbeitrag für das Verständnis des Nutzungsentscheidungsprozesses. Insbesondere durch die Erkenntnis, dass Individuen nach einer ersten Konfrontation mit einer Innovation zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Wahrnehmungen und Antizipationen vornehmen, wird die Dynamik des Nutzungsentscheidungsprozesses systematisierbar sowie empirisch überprüfbar. Kollmanns Modell eignet sich auch für mobile Internetdienste. Diese können durchaus im Sinne Kollmanns (2000, S. 30f.) als Nutzungsinnovationen klassifiziert werden, zumal die Anbieter darauf bedacht sind, eine kontinuierliche Nutzung der Dienste bei Konsumenten zu erreichen, wie z.B. bei dem Angebot von Abonnements oder Flatrates für bestimmte mobile Internetdienste ersichtlich ist.19 Das „Cooperation Model for Personalized and Situation Dependent Services“ (COMPASS) wurde speziell für personalisierte und ortsabhängige mobile Dienste entwickelt (Amberg et al. 2004). Theoretische Grundlagen bilden das TAM (vgl. Davis 1986, 1989) und das Dynamische Akzeptanzmodell (vgl. Kollmann 1998). In dem Modell werden vier Akzeptanzdimensionen, dies sind der Nutzen, die Bedienbarkeit, die Kosten und Netzwerkeffekte von mobilen Internetdiensten,20 angesprochen und die Perspektiven der Konsumenten und der Anbieter betrachtet. Zusätzlich werden Elemente der Balanced Scorecard (vgl. Kaplan und Norton 1996) in das COMPASS integriert, um einige wenige, jedoch aussagekräftige Akzeptanzindikatoren herauszuarbeiten und Marketingempfehlungen abzuleiten. Kosten und Netzwerkeffekte sind Faktoren, die auf einer höheren, des Individuums übergeordneten Ebene, die Akzeptanz von mobilen Internetdiensten begünstigen bzw. einschränken können. Diese Faktoren sind v.a. bei der Entwicklung und Implementierung von mobilen Internetdiensten auf Seiten der Anbieter zu beachten. Somit ist das COMPASS ein geeignetes Mittel zur Unterstützung von Managemententscheidungen. Das Modell wird den von den Autoren geforderten Zielstellungen – einer Anwendung im Kontext von Arbeit und Freizeit, einer mehrmaligen Verwendung im Produktlebenszyklus und einer flexiblen Anpassung der Items an die Anforderungen des jeweiligen spezifischen mobilen Internetdienstes – gerecht. Eine Befragung mit Prototypen,21 wie von Amberg et al. (2003) durchgeführt, könnte die Validität der Beurteilungen der Akzeptanzdeterminanten gegenüber auf reinen Antizipationen basierten Befragungen erhö19 Das mobile Internetportal Vodafone live! für Vodafone-Kunden ist ebenso ein Beispiel hierfür wie die in die Presse geratenen Abonnements für Klingeltondownloads von Anbietern wie z.B. Jamba. 20 Der Nutzen und die Bedienbarkeit entsprechen größtenteils den aus dem TAM bekannten Akzeptanzdeterminanten der wahrgenommenen Nützlichkeit und einfachen Benutzbarkeit. Netzwerkeffekte beziehen sich beispielsweise auf die Abdeckung des Netzwerks, die Zugangsmöglichkeit zu einem Netzwerk oder die technologische Infrastruktur. Die Kosten umfassen sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Kosten, wie z.B. Gesundheitsrisiken (vgl. Amberg et al. 2004, S. 253). 21 Es werden Prototypen für MMS (Multimedia Message Services), LBS (Location Based Services), mobile Videotelefonie und Mobile TV (mobiles Fernsehen) eingesetzt.

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

29

hen, da die Probanden in die Lage versetzt werden, die Benutzbarkeit und den Nutzen des Mediums bei einem Prototypen zu testen und auf der Basis von eigenen Erfahrungen zeitnah zu bewerten. Kritisch ist an dem COMPASS anzumerken, dass die angesprochenen Konstrukte nicht eindeutig spezifiziert werden und die Frage nach der Operationalisierung der Konstrukte unbeantwortet bleibt.22 Die Ergebnisdarstellung beschränkt sich auf deskriptive Statistiken und Abhängigkeitsbeziehungen zwischen den erfassten Konstrukten bleiben im Verborgenen.23 Wie im TAM finden affektive Prozesse keine Berücksichtigung in dem Modell. Des Weiteren erfolgt kein Vorschlag von spezifischen Determinanten der Akzeptanz in Abhängigkeit von den untersuchten mobilen Internetdiensten. Das methodische Vorgehen in der Auswertung der Daten ist zudem stark auf Managemententscheidungen ausgerichtet, z.B. besteht eine hohe Willkür in der individuellen Festlegung einer Gewichtung von Akzeptanzindikatoren und in der Auswahl von einzelnen Items.

1.5

Verhaltenswissenschaftlich orientierte Marketingforschung und Konsumentenverhaltensforschung „Very little research has addressed the decision processes consumers engage in with respect to adoption, and we lack a general framework for thinking about consumer information processing with regard to innovations“ (Bagozzi und Lee 1999, S. 218).

Die Konsumentenverhaltensforschung hat sich im Vergleich zu den bereits vorgestellten Forschungsrichtungen in geringem Maße Nutzungsentscheidungsprozessen von technologischen Innovationen gewidmet – trotz der Tatsache, dass Käufe von technischen Haushaltsprodukten, Hardware oder Software sowie die Nutzung des Internets für eine Vielzahl von Konsumenten eine Selbstverständlichkeit geworden sind. Wie bereits erläutert, bilden die verhaltenswissenschaftlichen TRA und TPB eine der wichtigsten theoretischen Grundlagen der Akzeptanzforschung. Auf Basis dieser beiden Theorien wurden bislang zwei empirische Studien zur Akzeptanz von mobilen Internetdiensten durchgeführt (vgl. Khalifa und Cheng 2002; Thorbjørnsen, Pedersen und Nysveen 2007). Darüber hinaus wurden in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingforschung und in der Konsumentenverhaltensforschung weitere Akzeptanzmodelle entwickelt, um Nutzungsentscheidungen erklären zu können. Das im Jahre 1985 vorgestellte „Diffusion Process Model“ von Gatignon und Robertson reichert zwar die Akzeptanzforschung mit Erkenntnissen aus dem Konsumentenverhalten an, 22 Somit können beispielsweise auch nicht alle relevanten Validitäts- und Reliabilitätsmaße ausgegeben und beurteilt werden. 23 So wird z.B. die Abhängigkeitsbeziehung zwischen der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und der wahrgenommenen Nützlichkeit vernachlässigt, obwohl diese in vielen Studien, die auf dem TAM aufbauen, belegt werden konnte.

30

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

wie z.B. durch den Einbezug des Konzeptes der Meinungsführerschaft oder des Einflusses von vorherigen Adoptionsgewohnheiten auf die Adoptionsentscheidung von Individuen, jedoch erlangte es nie die wissenschaftliche Popularität wie das von Davis im Jahre 1986 vorgestellte TAM. Das Diffusion Process Model bietet lediglich einen Bezugsrahmen zur Erforschung von Nutzungsentscheidungsprozessen von technologischen Innovationen, und die von Gatignon und Robertson (1985, S. 850) in dem Modell vorgeschlagenen Abhängigkeitsbeziehungen wurden in ihrer ganzheitlichen Form nie empirisch überprüft. Beispielsweise hypothetisieren Gatignon und Robertson (1985, S. 850), dass der Nutzungsentscheidungsprozess von den Persönlichkeitsmerkmalen potentieller Adoptoren, den wahrgenommenen Charakteristika einer Innovation und persönlichen Einflüssen von Mitmenschen determiniert ist – dies sind Aspekte, die zwar in später durchgeführten Studien durchaus aufgegriffen werden, jedoch überwiegend unter Berufung anderer theoretischer Grundlagen (wie z.B. der TRA oder dem TAM). Innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses werden Einflüsse des Ausmaßes an kognitiver Verarbeitung, der Unsicherheit von Individuen und der vorherigen Adoptionsgewohnheiten – z.B. was Substitute oder habitualisiertes Verhalten anbetrifft – hypothetisiert. Hierzu liegen bislang kaum empirische Forschungsergebnisse vor. Die Ansätze zum „Consumer Perceived Value“ entstammen der verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingforschung und gehen davon aus, dass Konsumenten wertorientiert denken und handeln. Zeithaml (1988, S. 14) definiert den wahrgenommenen Wert als „consumer’s overall assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received and what is given”. Auf Basis von den Ausführungen von Zeithaml (1988, S. 13ff.) versuchen Autoren, verschiedene Wertdimensionen zu identifizieren und deren Relevanz bei Kaufentscheidungen offen zu legen. Sheth, Newman und Gross (1991, S. 160ff.) beispielsweise identifizieren die Dimensionen des funktionalen, sozialen, emotionalen, epistemischen und konditionalen Wertes.24 Babin, Darden und Griffin (1994, S. 645ff.) unterscheiden zwischen den nützlichen und den erlebnisorientierten Komponenten des wahrgenommenen Wertes beim Einkaufen. Sweeney und Soutar (2001, S. 211ff.) beziehen sich auf die emotionalen und sozialen Werte sowie auf Preiswürdigkeits-, Qualitäts- und Leistungswerte von Produkten. Basierend auf diesen Quellen passen einige Autoren die verschiedenen Dimensionen des wahrgenommenen Wertes auf den Untersuchungsgegenstand der mobilen Internetdienste an, wie z.B. Kim, Chan und Gupta (2007, S. 115ff.) mit den Gewinnen („benefits“) – dies sind 24 Der funktionale Wert bezeichnet den wahrgenommenen Nutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Der soziale Wert bezieht sich auf Wertwahrnehmungen, die von einer visuellen Präsentation eines bestimmten Produktes in einer sozialen Gruppe geprägt sind. Mit dem emotionalen Wert wird die Beeinflussung affektiver Zustände angesprochen. Der epistemische Wert beschreibt Wertwahrnehmungen, die der Befriedigung von Neugier dienen und der Suche nach Neuem gerecht werden. Wird der Wert eines Produktes nur in einer bestimmten Situation wahrgenommen, so wird dies als konditionaler Wert bezeichnet (vgl. Sheth et al. 1994, S. 160ff.).

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

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die Nützlichkeit und der Spaß – und den zu erbringenden Opfern („sacrifice“) – dies sind die technologische Eignung von mobilen Internetdiensten und deren Preiswahrnehmung. Dem Großteil dieser Ansätze ist positiv anzumerken, dass hedonistische Aspekte Berücksichtigung finden, jedoch wird der prozessuale Charakter der Nutzungsentscheidungen von Konsumenten in diesen Modellen nicht ausreichend abgebildet. Die in den Arbeiten unterstellten Wahrnehmungsprozesse liefern u.E. beispielsweise nur dann valide Ergebnisse für künftige Nutzungsentscheidungen, wenn sich Individuen in der Bewertungsphase einer technologischen Innovation befinden und diese bereits nach einem Kontakt in ihr „relevant set“ aufgenommen haben. Nichtsdestotrotz greifen folgende Autoren auf den Ansatz des wahrgenommenen Wertes in empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zurück: 25

ƒ

Turel, Serenko und Bontis (2007) und van der Heijden, Ogertschnig und van der Gaast (2005) zur Akzeptanz von SMS

ƒ

Turel und Serenko (2006) zur Akzeptanz von Diensten auf Handys (überwiegend SMS)

ƒ

Laukkanen und Lauronen (2005) und Kleijnen, de Ruyter und Wetzels (2007) zur Akzeptanz von mobilen Bankservices

ƒ

Pura (2005) zur Akzeptanz von mobilen Suchdiensten

ƒ

Park (2006), Pura (2007) und Kim, Chan und Gupta (2007) zur Akzeptanz des mobilen Internets

ƒ

Dickinger (2007) zur Akzeptanz eines mobilen Parkservices

ƒ

Pura und Brush (2005) zur Akzeptanz von Diensten, die von den Autoren als Entertainment- und Infotainmentservices bezeichnet werden

Das Kernstück des Dynamischen Akzeptanz- und Wirkungsmodells von Wohlfahrt (2004) ist der Prozess der Akzeptanzbildung, welcher auf dem Drei-Phasen-Modell der Entstehung von Einstellungen (vgl. Kaas und Dieterich 1979, S. 16f.) basiert. Akzeptanz wird im Sinne der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung als Faktor verstanden, der kognitive, affektive und konative Bestandteile besitzt. Erkenntnisse aus der Informationssystemforschung und der Diffusionstheorie ergänzen den Ansatz um spezifische Akzeptanzdeterminanten. Wohlfahrt (2004, S. 98) unterscheidet in seinem speziell auf Anwendungen im Mobile Commerce zugeschnittenen Modell zwischen anwendungs- und systemspezifischen Determinanten, auf die 25 In Tabelle 42 im Anhang wird ein Überblick über die empirischen Studien gegeben, die unter Anwendung der Theorie des wahrgenommenen Wertes im Mobile Commerce durchgeführt wurden.

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II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Adoptoren bezogenen Determinanten und umweltspezifischen Determinanten der Akzeptanz. Als Wirkungen werden monetäre sowie nicht-monetäre Größen erfasst. Die empirische Überprüfung des Modells weist jedoch erhebliche methodische Mängel auf, die den Aussagegehalt der Forschungsergebnisse anzweifeln lassen.26 Bagozzi und Lee (1999) schlagen ein umfangreiches, auf den so genannten „appraisal theories“ (Gröppel-Klein 2004a, S. 221) der kognitiv ausgerichteten Emotionsforschung aufbauendes theoretisches Modell des Entscheidungsprozesses für bzw. gegen eine Innovation vor. Dabei spielen die Prozesse der Zielsetzung („goal setting“) und der Zielverfolgung („goal striving“) eine zentrale Rolle. Der Prozess der Zielsetzung umfasst verschiedene Bewertungsund Informationsverarbeitungsaktivitäten, die in eine Entscheidung zum Ausprobieren oder zur Adoption bzw. Ablehnung einer Innovation münden. Der Prozess der Zielverfolgung bezieht sich auf willentliche Prozesse, Ziele zu erreichen, d.h. Aktivitäten zu planen und einzusetzen, um eine tatsächliche Adoption entweder durchzuführen oder abzubrechen (vgl. Bagozzi und Lee 1999, S. 218). In dem Prozess der Zielsetzung treten positive Emotionen wie Spaß, Stolz, Hoffnung oder Liebe und negative Emotionen wie Frustration, Ärger, Angst, Trauer, Abscheu oder Schuld auf, die mit einer Innovation in Verbindung gebracht werden. Kognitive Prozesse wie Selbstvertrauen, Ergebniserwartungen oder Attributionen beeinflussen das Erleben dieser Emotionen. Bestimmte Copingreaktionen sind die Antworten auf Emotionen. Das Coping bezeichnet, wie Individuen ein bestimmtes Ereignis bewältigen – wie sie damit umgehen, und es werden Verhaltensneigungen entwickelt (dies wird auch als „coping potential“ bezeichnet; vgl. Lazarus 1991, S. 150). Jüngere empirische Ergebnisse in der Co26 Z.B. die Stichprobenauswahl betreffend: Die mit einem Online-Fragebogen konfrontierten Probanden besaßen kaum Erfahrung mit Mobile Business-Anwendungen und waren u.E. nicht in der Lage, ein begründetes Urteil über die eher allgemein gehaltenen und nicht auf konkrete mobile Internetdienste bezogenen anwendungs- und systemspezifischen Determinanten zu geben. Es stellt sich die Frage, wie sich Probanden z.B. ein Urteil über die Kompatibilität oder Erprobbarkeit der Anwendungen bilden konnten, wenn sie kaum Informationen und Kenntnisse diesbezüglich besaßen. Somit ist auch die Bezeichnung der Probandengruppe als Frühadoptoren fragwürdig, da die Befragten kaum Erfahrungen mit Mobile Business-Anwendungen hatten, wie Wohlfahrt (2004, S. 192) selbst ausführt. Die Hypothesenbildung und Operationalisierung betreffend: Wohingegen die Hypothesenbildung zwar nachvollziehbar ist, jedoch wichtige theoretische Grundlagen der angloamerikanischen Akzeptanz- und Adoptionsforschung vernachlässigt werden, sind in den Operationalisierungen der Variablen eindeutige Schwachstellen identifizierbar. Zum einen werden die verwendeten Items an keiner Stelle der Arbeit offen gelegt. Zum zweiten werden die Operationalisierungen der Akzeptanz hinsichtlich ihrer affektiven, kognitiven und konativen Dimension nicht konsistent aus der Theorie und aus den Definitionen abgeleitet. Drittens werden die Akzeptanzdeterminanten mit jeweils nur ein bis zwei Items operationalisiert und weisen z.T. unzureichend erfüllte Reliabilitätskriterien auf (vgl. die Ergebnisse von Wohlfahrt 2004, S. 195). Die Operationalisierung der abhängigen Variablen „konative Dimension der Akzeptanz“ erfolgt ausschließlich auf Intervallskalenniveau (1-6 auf einer Likert-Skala) und nur schwach nach Art der mobilen Internetdienste differenziert. Eine detaillierte Differenzierung der untersuchten mobilen Internetdienste sowie eine Überprüfung der Messskala scheinen unabdingbar. Die statistischen Verfahren betreffend: Im empirischen Teil der Arbeit wird nicht begründet, wann und warum exploratorische bzw. konfirmatorische Faktorenanalysen gerechnet wurden. Die kausalanalytischen Auswertungen unter Anwendung von AMOS weisen unzureichende Gütekriterien auf (vgl. die Ergebnisse von Wohlfahrt 2004, S. 183ff.) und die Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Indikatoren innerhalb der Kausalanalyse wird nicht getroffen.

1 Überblick über den aktuellen Stand der Akzeptanzforschung

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pingforschung belegen, dass Coping ist ein dynamisches Phänomen ist und darauf abzielt, angenehme emotionale Zustände wiederzuerlangen und auftretenden Stress zu reduzieren (vgl. Duhachek 2005, S. 42; Luce 1998, S. 427). Bei Copingreaktionen werden die aus emotionalen und kognitiven Prozessen gewonnenen Informationen beachtet. In dem Modell werden Copingreaktionen danach eingeteilt, ob sie eher problemfokussiert und/oder eher emotionalorientiert stattfinden (vgl. Lazarus und Folkman 1984, S. 150ff.; Bagozzi und Lee 1999, S. 221). Schließlich wird eine Entscheidung zugunsten eines Ausprobierens bzw. zugunsten einer Adoption einer Innovation gefällt, und die Folgen dieser Entscheidung werden abgewogen, womit die zweite Phase des Entscheidungsprozesses – die Zielverfolgung – einsetzt. Ist eine solche Entscheidung getroffen, so findet zunächst eine Bewertung der Mittel statt. Dabei spielen insbesondere das Selbstvertrauen, die Ziel-Mittel-Erwartungen an jedes entsprechende Mittel und die Zuneigung zu den Mitteln eine Rolle. Im Anschluss daran werden Handlungen geplant und Mittel ausgewählt: Wann, wo, wie und für wie lange erfolgt eine Handlung? Die Ausführung des Plans erfolgt durch zielgerichtetes Verhalten. Kontrollaktivitäten begleiten den Prozess der Ausführung des Plans. Hier sind die Überwachung der Zielverfolgung, die Überwindung von Hindernissen, das Widerstehen gegen Versuchungen, die Aufrechterhaltung der Motivation und die Neubewertung der Ziele, Mittel und Alternativen von Relevanz. Werden diese Kontrollaktivitäten positiv bewertet, so steht einer tatsächlichen Adoption nichts im Wege. Über Emotionen, die aufgrund von Wertschätzungsprozessen entstehen, erfolgt eine Rückkoppelung zu den jeweiligen Aktivitäten der Zielsetzung und Zielverfolgung (vgl. Bagozzi und Lee 1999, S. 222ff.). Ob jedoch auf der Grundlage dieses auf den „appraisal theories“ basierenden Phasenmodells alle mit einer Nutzungsentscheidung für oder gegen eine technologische Innovation verbundenen affektiven Reaktionen erfasst werden können, bleibt fragwürdig. Automatisch ausgelöste Emotionen oder unbewusste Zu- und Abneigungen (vgl. z.B. Bargh 2002, S. 281ff.) werden vollständig außer Acht gelassen. Auch der Umfang und die Intensität an kognitiven Prozessen, die Konsumenten in dem Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen anstellen, könnten in dem Modell überschätzt werden. Dennoch stellt das kognitive Modell von Bagozzi und Lee (1999) das erste umfassende Konzept zu Nutzungsentscheidungsprozessen von technologischen Innovationen aus der Konsumentenverhaltensforschung dar. Eine empirische Überprüfung des Modells bzw. einzelner Abschnitte des Modells steht jedoch noch aus.

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2

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Eignung der theoretischen Grundlagen der Akzeptanzforschung für die Erklärung und Prognose von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Der Großteil an empirischen Studien, die zur Erforschung von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten durchgeführt wurden, zieht das TAM als theoretische Grundlage heran. Tabelle 42 im Anhang bietet einen Überblick über die in Fachzeitschriften und Konferenzbänden veröffentlichten Studien. Neben den in Abschnitt II.1.3 genannten Vorteilen ermöglicht das TAM eine Erforschung verschiedener Arten von technologischen Innovationen – worunter auch die unterschiedlichsten mobilen Internetdienste fallen können (z.B. mobile Chatservices, mobile Bezahlservices etc.). Zudem kann das TAM um Konstrukte, die insbesondere für eine private Nutzung von Informationssystemen von Bedeutung sind, erweitert werden. So werden beispielsweise der wahrgenommene Spaß, die wahrgenommene Verhaltenskontrolle oder soziale Einflüsse in das TAM integriert (siehe Tabelle 42 im Anhang). Gegenüber den theoretischen Ansätzen der wahrgenommenen Charakteristika von Innovationen, die aus der Diffusionstheorie abgeleitet werden, und des wahrgenommenen Wertes von technologischen Innovationen – den beiden, nach dem TAM in der Literatur am häufigsten herangezogenen Modellen – bietet das TAM den Vorteil, dass individuelle Nutzungsentscheidungen von Konsumenten prozessual abgebildet werden. Dieser prozessuale Charakter spiegelt sich in der Wirkungskette „Ansichten – Einstellung – Nutzungsabsicht – tatsächliches Nutzungsverhalten“ wider. Somit können beispielsweise auch Vergleiche zwischen Konsumenten vorgenommen werden, die sich in unterschiedlichen Phasen des Nutzungsentscheidungsprozesses befinden – z.B. was die Wahrnehmung der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände von mobilen Internetdiensten anbetrifft. In der vorliegenden Arbeit werden die Vorzüge des TAM genutzt und das TAM wird als theoretische Grundlage herangezogen. Das Modell soll einerseits um soziale Komponenten erweitert werden – soziale Einflüsse werden in nahezu allen vorgestellten Forschungsrichtungen als relevante Einflussgröße auf den Nutzungsentscheidungsprozess betrachtet –, andererseits soll es mit Komponenten angereichert werden, die insbesondere für Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce relevant sein könnten. Als Untersuchungsgegenstand wird ein mobiler Parkservice ausgewählt. Für diesen mobilen Parkservice wird ein Akzeptanzmodell entwickelt, das jüngere Ergebnisse zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten sowie Erkenntnisse aus dem Einsatz von projektiven Verfahren (siehe Abschnitt IV.2.2.1), die im Sinne eines gemischt-methodischen Designs als qualitative Vorstudie durchgeführt wurden, berücksichtigt. In bisherigen empirischen Studien konzentrieren sich Akzeptanzforscher überwiegend auf die motivationalen Determinanten der Akzeptanz von mobilen Internetdiensten. Innerhalb der motivationalen Determinanten finden hedonistische Aspekte nur unzurei-

2 Eignung der theoretischen Grundlagen für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

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chende Berücksichtigung. Beispielsweise führten Chae et al. (2002), Hung und Chang (200405), Koivumäki et al. (2006), Lee und Jun (2007a, 2007b), Mallat et al. (2006), Wu und Wang (2005) und Yang (2005) empirische Studien durch, in denen Akzeptanzmodelle ohne jegliche Berücksichtigung von Konstrukten, die affektive Prozesse erfassen sollen, getestet werden. Im Vordergrund stehen auf kognitiven Prozessen beruhende Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten – v.a. der Nützlichkeit und der einfachen Benutzbarkeit – von mobilen Internetdiensten. Zudem werden selten solche Determinanten näher betrachtet, die für den Mobile Commerce spezifisch sind, wie z.B. Sicherheitsaspekte bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten und der Schutz der Privatsphäre der Nutzer. Auch die Kontextspezifität von mobilen Internetdiensten bzw. der Wunsch nach Mobilität von Individuen oder die individuelle persönliche Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste bleiben unberücksichtigt. Die beiden zuletzt genannten Konstrukte sprechen insbesondere persönliche Merkmale von Individuen an, die neben den die Technologie betreffenden Merkmalen für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten bedeutend sein könnten. Zusammenfassend können für die Aufstellung eines Akzeptanzmodells, das den Nutzungsentscheidungsprozess eines mobilen Parkservices möglichst umfassend erklären soll, folgende Forderungen gestellt werden:

ƒ

Abbildung des prozessualen Charakters von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten und Erfassen des tatsächlichen Nutzungsverhaltens von Konsumenten

ƒ

Offenlegung der Bedeutung von hedonistischen Aspekten für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

ƒ

Berücksichtigung der Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten – insbesondere der persönlichen Innovationsfreude und des Wunsches nach Mobilität

ƒ

Einbezug von Aspekten, die speziell für den Mobile Commerce sind – insbesondere des Misstrauens in die mobile Internetumwelt und des Wunsches nach Mobilität (s.o.)

ƒ

Erweiterung des TAM um soziale Einflüsse – d.h. Kombination der TRA mit dem TAM, um die subjektiv wahrgenommenen Erwartungen aus der Umwelt, die an Individuen gestellt werden, zu erfassen

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3

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices (Studie 1) auf Basis des Technology Acceptance Models und der Theory of Reasoned Action

Ein mobiler Parkservice ist ein Beispiel für einen mobilen Internetdienst, mit Hilfe dessen Parkgebühren für Parkplätze in Innenstädten per Handy bezahlt werden können. Im deutschsprachigen Raum existieren vier Anbieter, die einen solchen Dienst in verschiedenen Städten Deutschlands und Österreichs anbieten. Nach einer persönlichen Registrierung eines Nutzers mit dessen Auto und Handy erfolgt die Bezahlung eines Parkplatzes via Telefonanruf, SMS oder über das mobile Internet. Die zumeist minutengenaue Abrechnung wird entweder in der Telefonrechnung separat ausgewiesen oder monatlich vom Konto des Nutzers abgebucht. Die Vorteile des mobilen Parkservices für Konsumenten sind darin zu sehen, dass Nutzer kein Kleingeld zur Bezahlung ihrer Parkgebühren benötigen, eine minutengenaue Abrechnung der Parkgebühr bekommen und nicht vorab an eine festgelegte Parkdauer gebunden sind. Studie 1 zielt darauf ab, ein Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice auf Basis des TAM und der TRA und unter Berücksichtigung von jüngeren und ersten eigenen Forschungserkenntnissen aufzustellen. Dieses Akzeptanzmodell wird hinsichtlich seines Erklärungsbeitrages für die Nutzungsentscheidung eines mobilen Parkservices bewertet. Innerhalb des Akzeptanzmodells soll die Bedeutung von affektiven Variablen sowie die Bedeutung von Faktoren, die spezifisch für den Mobile Commerce sind, offen gelegt werden – diese Aspekte blieben in der Literatur bislang größtenteils unberücksichtigt. Abbildung 7 bietet einen Überblick über die in den folgenden Abschnitten II. 3.1 bis II. 3.3 abzuleitenden Hypothesen. Aufgrund der Tatsache, dass mobile Parkservices bereits in einigen Städten eingerichtet sind, wird in Studie 1 das Ziel verfolgt, das tatsächliche Nutzungs- bzw. Ablehnungsverhalten von Konsumenten zu erklären. Ein Vergleich mit den Ergebnissen aus einer Umgebung, in der ein mobiler Parkservice noch nicht existiert, erlaubt es zudem, die Bedingungen der künftigen Akzeptanz von mobilen Parkservices zu erforschen. Dies ist möglich, da ein mobiler Parkservice auf einfache Weise beschrieben werden kann und somit Individuen in die Lage versetzt werden können, die Vor- und Nachteile eines solchen Dienstes zu antizipieren – ohne je mit einem mobilen Parkservice in Kontakt gekommen zu sein.27

27 Teile der empirischen Studie wurden im Jahre 2006 auf der European Marketing Academy Conference in Athen präsentiert und mit dem Titel „New insights into the acceptance of mobile Internet services: a mixedmethod approach“ im International Journal of Internet Marketing and Advertising veröffentlicht (vgl. GroeppelKlein und Koenigstorfer 2007).

3 Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices

37

Latente Variablen ohne Schattierung = motivationale Determinanten (aus dem Technology Acceptance Model übernommen – mit Ausnahme des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung), latente Variablen mit dunkler Schattierung = soziale Determinanten (v.a. aus der Theory of Reasoned Action entwickelt), latente Variablen mit heller Schattierung = für den Mobile Commerce spezifische Determinanten (größtenteils neu entwickelt); Pluszeichnen kennzeichnen positive Wirkungszusammenhänge, Minuszeichen negative Zusammenhänge. Abb. 7: Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice

3.1

Motivationale Determinanten der Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. der zukünftigen Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices

Die motivationalen Determinanten umfassen die Wahrnehmungen dreier latenter Variablen: der Nützlichkeit, der einfachen Benutzbarkeit und des Spaßes durch Selbstdarstellung. Die wahrgenommene Nützlichkeit beschreibt die Leistungserwartung an den mobilen Parkservice (vgl. Davis 1989, S. 320). Das Ausmaß an Aufwand, den ein Individuum mit der Nutzung des mobilen Parkservices in Verbindung bringt, wird über die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit erfasst (vgl. Davis 1989, S. 320). Zahlreiche empirische Studien konnten den im TAM postulierten Zusammenhang zwischen der einfachen Benutzbarkeit und der Nützlichkeit sowie deren Einflüsse auf die Einstellung zu mobilen Internetdiensten bzw. auf die künftige Nutzungsabsicht des entsprechenden Dienstes bestätigen.28 Diese Hypothesen wer28 Vgl. hierzu die Ergebnisse von Bruner und Kumar (2005, S. 556f.), Cheong und Park (2005, S. 135), Fang et al. (2005-6, S. 142), Hung und Chang (2004-05, S. 364f.), Koivumäki et al. (2006, S. 429), Lee et al. (2007,

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II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

den im vorliegenden Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice aufgegriffen und wie folgt formuliert: Hypothese 1.1: Je größer die wahrgenommene Nützlichkeit des mobilen Parkservices ist, desto besser ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. desto größer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices. Hypothese 1.2: Je größer die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit des mobilen Parkservices ist, desto besser wird die wahrgenommene Nützlichkeit bewertet und desto positiver ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice. In der aktuellen Literatur zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten wird verstärkt die Bedeutung der intrinsischen Motivation und der Akzeptanzdeterminante des wahrgenommenen Spaßes bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten herausgestellt (vgl. z.B. Bruner und Kumar 2005, S. 554ff.; Fang et al. 2005-6, S. 142; Pura und Brush 2005, S. 17f.) – auch wenn in der Literatur (immer noch) zahlreiche Gegenbeispiele unter Verfolgung rein kognitiver Ansätze vorzufinden sind (siehe Seite 35). Wie im Falle anderer technologischer Innovationen wird angenommen, dass ein mobiler Internetdienst aus Sicht der Nutzer nur dann mit einem hohen Spaßfaktor versehen ist, wenn Nutzer eine Aktivität aus reinem Selbstzweck betreiben, d.h. diese Aktivität aus keinem anderen Grunde als der Aktivität an sich verfolgen (vgl. Davis et al. 1992, S. 1119ff.; Igbaria, Schiffman und Wieckowski 1994, S. 351). Zumal es sich bei mobilen Endgeräten um identitätsrelevante Besitztümer handelt und die Nutzung von mobilen Internetdiensten in der Regel in einem sozialen Umfeld erfolgt, wird in der vorliegenden Studie das Konstrukt des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung betrachtet. Dieses Konstrukt wird neu in die Akzeptanzforschung eingeführt und geht über eine reine Erfassung des Spaßes hinaus. Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung kann wie folgt erläutert werden: Bereits Hirschman (1982, S. 537f.) und Belk (1988, S. 140) konnten in den 1980er Jahren zeigen, dass Produkte und insbesondere Innovationen eine symbolische Dimension für Konsumenten besitzen. Die Forschergruppe um Kleine (vgl. z.B. Kleine, Kleine und Kernan 1993, S. 212ff.; Laverie, Kleine und Kleine 2002, S. 663ff.) fand zudem in empirischen Studien heraus, dass identitätsrelevante Besitztümer – dies sind persönliche Produkte, die der Darstellung der eigenen Identität dienen – direkt und indirekt über Appraisalprozesse die Wahrnehmung des Selbst beeinflussen. In der Uses and Gratifications-Forschung werden Aspekte der Darstellung der eigenen Identität gegenüber Mitmenschen als treibende Faktoren für die Nutzung von technologischen Innovationen identifiziert (vgl. z.B. Leung und Wei 1998, S. 258, 2001, S. 313; Peters und ben Allouch 2005, S. 247). S. 2073), Luarn und Lin (2005, S. 885), Mahatanankoon, Wen und Lim (2006, S. 673), Nysveen et al. (2005a, S. 341f., 2005b, S. 251f.), Pedersen (2005a, S. 216), Pedersen, Nysveen und Thorbjørnsen (2003, S. 43), Pedersen und Nysveen (2002, S. 35, 2003, S. 8), Wang et al. (2006, S. 168f.), Wu und Wang (2005, S. 725f.) und Yang (2005, S. 270). Der Einfluss auf die Nutzungsabsicht wird im TAM nur für die wahrgenommene Nützlichkeit, nicht für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit, postuliert.

3 Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices

39

Mobile Endgeräte und insbesondere Handys sind Besitztümer, die zahlreiche Möglichkeiten zur Darstellung der eigenen Identität bieten, beispielsweise über das Design der Geräte, das persönliche Display, besondere Klingeltöne oder durch die Nutzung spezieller Dienste in einem bestimmten Kontext. Bei der Nutzung von mobilen Endgeräten und mobilen Internetdiensten könnten Aspekte der Darstellung der eigenen Identität v.a. dann relevant sein, wenn Individuen diese einsetzen, um einen gewissen Status in einer sozialen Gruppe zu erlangen und um sich an Rollenerwartungen in sozialen Gruppen anzupassen (vgl. Grewal, Mehta und Kardes 2000, S. 235ff.; Hirschman 1982, S. 537f.) – denn: mobile Endgeräte und mobile Internetdienste sind identitätsrelevante Besitztümer, die das Agieren und das Erhalten von (verstärkendem) Feedback in sozialen Gruppen ermöglichen (vgl. Nysveen et al. 2005a, S. 343f.; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 765ff.; Walsh und White 2007, S. 2419ff.). Ling (2001, S. 134) und Taylor und Harper (2001, S. 4, 2003, S. 282) stellen in qualitativen Studien die Bedeutung der Selbstdarstellung für Kinder und Jugendliche im Umgang mit Handys heraus.29 Solche Aspekte der Selbstdarstellung könnten auch für Erwachsene und die Nutzung des mobilen Parkservices relevant sein: Individuen könnten diese Technologie nutzen, um (gemeinsam mit anderen) Spaß zu haben, sich darzustellen und die Freude an der Nutzung mit Mitmenschen zu teilen. Die latente Variable „Spaß durch Selbstdarstellung“ erfasst diese hedonistische Motivation von Nutzern, mobile Internetdienste nicht nur für sich alleine zu genießen, sondern dies auch anderen kund zu tun und als Statussymbol in einer sozialen Umgebung einzusetzen.30 Für den mobilen Parkservice könnte dieser Aspekt von Bedeutung sein, da es sich im Gegensatz zu PC29 In der qualitativ ausgerichteten Literatur wird der Selbstdarstellungsaspekt mit/durch Handys mit Ausdrücken wie „symbolic capital“ (Skog 2002, S. 269), „group marker“ (Weilenmann und Larsson 1999, S. 3), „selfidentifier“ (Hulme und Peters 2001, S. 3) oder „family differentiation and symbol of individuality“ (Taylor und Harper 2001) beschrieben. Wriggers (2006, S. 96f.) stellt mit Hilfe von Means End-Verfahren fest, dass Klingeltondownloads u.a. deshalb getätigt und MMS u.a. deshalb verschickt werden, um andere zu beeindrucken und Mitmenschen aus dem sozialen Umfeld eine Freude zu bereiten. Der Autor betont, dass diese Aspekte eng miteinander verbunden sind und ordnet sie einer „Nutzenkategorie“ zu. Grewal, Mehta und Kardes (2000, S. 235) konnten in einer quantitativen Studie zeigen, dass PCs Besitztümer sind, die eine Funktion zum Aufbau einer sozialen Identität erfüllen, d.h. die Beziehungen zu Mitmenschen gestalten können, den Besitzer mit Stolz ausfüllen können, wenn dieser aufgrund eines Besitztums zu einer sozialen Gruppe gehört, und ein zentrales Objekt für Personen darstellen. Thorbjørnsen et al. (2007, S. 766) unterscheiden in einer jüngeren Veröffentlichung zur Akzeptanz von MMS zwischen der Darstellung der sozialen Identität und der Darstellung der eigenen Identität. Letzteres Konstrukt beschreibt Verhaltensweisen von Individuen mit dem Ziel, eine eigene Identität aufzubauen. Die soziale Identitätsdarstellung hingegen beschreibt das Verhalten von Individuen, das dazu dient, sich über selbstbestärkende Prozesse und über soziale Regeln und Normen den Mitgliedern einer sozialen Gruppe gegenüber darzustellen (vgl. Thorbjørnsen et al. 2007, S. 766ff.). 30 Nysveen et al. (2005a, S. 336f.) konzeptionalisieren in einer quantitativen Studie zur Akzeptanz von Diensten im Mobile Commerce den wahrgenommenen Spaß und die wahrgenommene Selbstdarstellung als zwei separate latente Variablen und konnten in beiden Fällen signifikante Einflüsse auf die Nutzungsabsichten der betrachteten mobilen Internetdienste feststellen. Allerdings existieren von allen latenten Variablen zwischen diesen beiden latenten Variablen die höchsten Korrelationen (r = 0,63); die Autoren liefern keine näheren Angaben über die Diskriminanzvalidität der beiden Konstrukte. In einer späteren Veröffentlichung verzichten die Autoren auf den wahrgenommenen Spaß und gehen lediglich auf Selbstdarstellungsaspekte ein (vgl. Thorbjørnsen et al. 2007, S. 765ff.).

40

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Anwendungen um einen Dienst handelt, der in der Öffentlichkeit – typischerweise in der Nähe von hoch frequentierten innerstädtischen Parkplätzen – genutzt wird. Es wird hypothetisiert, dass eine hohe Ausprägung des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung zu einer positiveren Einstellung zu dem mobilen Parkservice und zu einer größeren Tendenz, den mobilen Parkservice in Zukunft zu nutzen, führt. Hypothese 1.3: Je größer der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der (antizipierten) Nutzung des mobilen Parkservices ist, desto besser ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. desto größer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices.

3.2

Soziale Determinanten der Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. der zukünftigen Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices

Die TRA postuliert einen positiven Zusammenhang zwischen sozialen Einflüssen und der Einstellung zu bestimmten Meinungsgegenständen bzw. der künftigen Nutzungsabsicht eines Meinungsgegenstandes. In Bezug auf Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen konnten Schepers und Wetzels (2007, S. 99) in einer Meta-Analyse zeigen, dass soziale Einflüsse sowohl die wahrgenommene Nützlichkeit als auch die Nutzungsabsicht von technologischen Innovationen positiv beeinflussen. Soziale Einflüsse werden in der vorliegenden Studie in Form des Konstruktes „Erwartungen aus der Umwelt“ konzeptionalisiert, um die Konsumentenperspektive des Forschungsansatzes zu betonen. Haben Konsumenten das Gefühl, dass von ihrem Umfeld eine hohe Technologieaffinität und somit auch die Nutzung des mobilen Parkservices erwartet werden, liegen hohe Ausprägungen dieses Konstruktes vor. Es wird hypothetisiert, dass sich sowohl Einflüsse von Meinungsführern als auch Einflüsse aus externen Quellen – den Medien und der Werbung – positiv auf die Erwartungen aus der Umwelt auswirken. Bhattacherjee (2000, S. 417) konnte diese Zusammenhänge in einer empirischen Studie zur Akzeptanz des Electronic Commerce beweisen. Pedersen (2005a, S. 216) und Nysveen et al. (2005a, S. 341f.) konnten diese Erkenntnis im Kontext verschiedener mobiler Internetdienste replizieren und finden signifikante Pfadbeziehungen zwischen sozialen Einflüssen und der Einstellung zu mobilen Internetdiensten bzw. der Nutzungsabsicht von den jeweiligen mobilen Internetdiensten. Diese Wirkungszusammenhänge werden für das Akzeptanzmodell für einen mobilen Parkservice aufgegriffen und in den Hypothesen 1.4 und 1.5 zusammengefasst. Hypothese 1.4: Je größer die Erwartungen aus der Umwelt bei der (antizipierten) Nutzung des mobilen Parkservices sind, desto besser ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. desto größer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices.

3 Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices

41

Hypothese 1.5: Je größer die wahrgenommenen Einflüsse von Meinungsführern bzw. je größer die wahrgenommenen externen, unpersönlichen Einflüssen aus den Medien und der Werbung sind, desto größer sind die Erwartungen aus der Umwelt bei der (antizipierten) Nutzung des mobilen Parkservices.

3.3

Der Einfluss von für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten auf die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. auf die zukünftige Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices

Zusätzlich zu den motivationalen und sozialen Akzeptanzdeterminanten werden solche Determinanten berücksichtigt, die für den Mobile Commerce spezifisch sind. Im Fokus der Betrachtung stehen drei latente Variablen, die in der Akzeptanzforschung von mobilen Internetdiensten bislang größtenteils unberücksichtigt blieben: der Wunsch nach Mobilität, das Misstrauen in die mobile Internetumwelt und die persönliche Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste. Abgeleitet werden diese Konstrukte und deren im Akzeptanzmodell hypothetisierte Wirkungszusammenhänge aus den Erkenntnissen der Informationssystem-, Domestizierungs- und Konsumentenverhaltensforschung sowie aus den Ergebnissen von projektiven Verfahren (siehe Abschnitt IV.2.2.1; aus inhaltlichen Gründen wird diese Studie in einem späteren Teil der Arbeit präsentiert). Die Orts- und Zeitunabhängigkeit – dies wird auch als Ubiquität zusammengefasst – wird als ein entscheidendes intrinsisches Attribut des Mobile Commerce angesehen (vgl. z.B. Constantiou et al. 2006, S. 243). Dieser Aspekt und insbesondere der von Konsumenten empfundene Wunsch nach Mobilität finden jedoch nur selten Berücksichtigung in der Akzeptanzforschung – und das obwohl der Term „Mobile“ ein metasprachlich elementarer Bestandteil von Mobile Commerce ist. Der Wunsch nach Mobilität wird in dem Kontext der Ubiquität aus mehrdimensionaler Sicht betrachtet: Mit zunehmender Mobilität von Konsumenten und der gleichzeitigen Nutzung von mobilen Technologien werden Konsumenten in die Lage versetzt, ihre Bedürfnisse und Motive – beispielsweise soziale Motive, Leistungs-, Freiheits-, Unterhaltungs- und/oder Neuigkeitsmotive (vgl. Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pla 2008) – zu jeder Zeit und an jedem Ort zu befriedigen (in Anlehnung an Weilenmann 2003, S. 23f.).31 Konsumenten könnten somit das Bedürfnis verspüren, mit Hilfe von mobilen Endgeräten ubiquitär Kontakt zu anderen zu halten, ihre Aufgaben zu koordinieren oder bestimmte Aktivitäten (z.B. Transaktionen) durchzuführen. Diese Konzeptionalisierung des Wunsches nach Mobilität berücksichtigt den zunehmend fließenden Übergang von Arbeits- und Freizeitkontext in unserer Gesellschaft (vgl. May 2001, S. 13; Gant und Kiesler 2002, S. 127; 31 Weilenmann (2003, S. 23) definiert Mobilität als „social dimension associated with movement and use of mobile technology […], part of a collaborative ongoing achievement.” Die Autorin geht in dieser Definition auf die sozialen und leistungsbezogenen Motive ein, nicht jedoch auf die von Koenigstorfer et al. (2008) für die Nutzung von WLAN und VoIP zusätzlich identifizierten Motive.

42

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

Schepers et al. 2006, S. 264f.) und beschränkt sich weder auf bestimmte Aktivitäten noch auf die reine Überwindung von Transportwegen. In aktuellen Studien wird versucht, den Ubiquitätsaspekt in Akzeptanzmodelle für mobile Internetdienste zu integrieren, z.B. mit dem Konstrukt „ubiquitous connectivity“ (Lee 2005, S. 175), dem Konstrukt „mobility“ (Mallat et al. 2006, S. 4) oder dem Konstrukt „contextual perceived value“ (Lee und Jun 2007a, S. 342f., 2007b, S. 801f.). Für einen mobilen Parkservice wird hypothetisiert, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Wunsch nach Mobilität und der Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. der Nutzungsabsicht des Dienstes besteht. Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt wird als das Ausmaß definiert, zu dem Konsumenten glauben, dass mobile Internetdienste unsicher sind und zu einer Verletzung der Privatsphäre führen können (in Anlehnung in Vijayasarathy 2004, S. 750). Sicherheit und Schutz der Privatsphäre werden auch als Subkriterien von Vertrauen angesehen (vgl. Dahlberg, Mallat und Öörni 2003, S. 6f.; Federal Trade Commission 2000, S. 4; Lu et al. 2003, S. 104). Wenn Konsumenten davon überzeugt sind, dass ihr Gegenüber ihre Erwartungen erfüllen wird, ohne dabei Schwachstellen auszunutzen, um eigene Vorteile zu erzielen, wird in der Marketingliteratur von Vertrauen gesprochen (vgl. Pavlou 2003, S. 106). In der mobilen Internetumwelt sind jedoch nicht nur zwei Anspruchsgruppen an der Vertrauens- und Misstrauensbildung beteiligt: Die mobile Technologie an sich, Hersteller von mobilen Endgeräten, Mobilfunkanbieter und Internetanbieter sind allesamt potenzielle Adressaten von Vertrauen bzw. Misstrauen auf Seite der Nutzer von mobilen Internetdiensten. Im Sinne der oben angeführten Definition ist für einen mobilen Parkservice eine unerlaubte Weitergabe persönlicher Daten von Seiten der Anbieter sowie ein unerlaubter Zugriff Externer auf persönliche Daten, die auf dem Handy oder beim Anbieter gespeichert sind, denkbar. Zudem könnten Konsumenten Risiken für Transaktionsfehler wahrnehmen und das automatische Abrechnungsverfahren der Parktickets als unsicher bewerten. Dieses Gefühl von Misstrauen auf Seiten der Konsumenten könnte sich negativ auf die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. auf die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices auswirken. Die persönliche Innovationsfreude wird in der vorliegenden Studie bereichsspezifisch für mobile Internetdienste betrachtet (vgl. Midgley und Dowling 1993, S. 612) und steht der als globales Konstrukt konzeptionalisierten Innovationsfreude gegenüber (vgl. Goldsmith und Hofacker 1991, S. 211). Die Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste wird als die Bereitschaft von Konsumenten verstanden, neue mobile Internetdienste auszuprobieren (in Anlehnung an Agarwal und Prasad 1998, S. 206). Empirische Studien im Electronic Commerce (vgl. Citrin et al. 2000, S. 297f.; Limayem, Khalifa und Frini 2000, S. 426) und im Mobile Commerce (vgl. Prins und Verhoef 2007, S. 178; Yang 2005, S. 270) zeigen, dass die persönliche Innovationsfreude ein Indikator für die künftige Nutzung der jeweiligen Technologie sein kann. Die intrinsische Motivation von Individuen, neue mobile Internetdienste ken-

3 Hypothesenableitung für ein Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices

43

nenlernen und ausprobieren zu wollen, könnte zusätzlich einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der motivationalen Akzeptanzdeterminanten eines mobilen Parkservices haben. Innovationsfreude wird von Parasuraman (2000, S. 311) als ein Teil der „technology readiness“ von Individuen aufgefasst. Dieses mehrdimensionale Konstrukt bezeichnet die allgemeine Bereitschaft von Individuen, Technologien zu nutzen. Lin et al. (2007, S. 650) weisen positive Einflüsse der Innovationsfreude als Bestandteil der „technology readiness“ auf die Wahrnehmungen der Nützlichkeit und einfachen Benutzbarkeit von Anwendungen im Online Brokering nach. Mao et al. (2005, S. 17f.) finden ebenfalls signifikante Wirkungsbeziehungen zwischen der Innovationsfreude und der einfachen Benutzbarkeit bzw. der Nützlichkeit heraus. Diese Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Individuen mit einer großen Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste geringere Anstrengungen und Mühen erwarten bzw. wahrnehmen könnten, die mit dem Erlernen und Benutzen des mobilen Parkservices verbunden sind, als Individuen, die sich selbst als weniger innovationsfreudig charakterisieren. Zudem wird hypothetisiert, dass die subjektiv beurteilte Innovationsfreude positive Auswirkungen auf die Wahrnehmungen der Nützlichkeit und des Spaßes durch Selbstdarstellung bei der (antizipierten) Nutzung eines mobilen Parkservices hat. Hypothese 1.6: Je größer der Wunsch nach Mobilität bzw. die subjektiv eingeschätzte persönliche Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste ist, desto besser ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. desto größer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices. Für das Misstrauen in die mobile Internetumwelt gilt der umgekehrte Zusammenhang, d.h. je größer das Misstrauen in die mobile Internetumwelt ist, desto schlechter ist die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. desto geringer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices. Hypothese 1.7: Je größer die subjektiv eingeschätzte Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste ist, desto besser werden die wahrgenommene Nützlichkeit, die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit und der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der (antizipierten) Nutzung des mobilen Parkservices bewertet. Die in der TRA hypothetisierte kausale Wirkungskette „Einstellung – Nutzungsabsicht – Nutzungsverhalten“ wird für das Akzeptanzmodell eines mobilen Parkservices übernommen. In der vorliegenden Studie soll das tatsächliche Verhalten von Nutzern eines mobilen Parkservices in verbaler Form erfasst werden. In den meisten empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten werden größtenteils lediglich Nutzungsabsichten, z.T. auch die Einstellung, als abhängige Variablen verwendet.32 Dies liegt zum einen an der Schwierigkeit einer validen Messung des tatsächlichen Nutzungsverhaltens, zum anderen an

32 Vgl. z.B. die Veröffentlichungen von Bruner und Kumar (2005, S. 554), Carlsson et al. (2006, S. 4), Cheong und Park (2005, S. 132), Fang et al. (2005-6, S. 131), Gong und Yan (2004, S. 446), Kim et al. (2007, S. 115), Koivumäki et al. (2006, S. 424), Mallat et al. (2006, S. 4), Lee (2005, S. 169), Lee und Jun (2007a, S. 343, 2007b, S. 802), Nysveen et al. (2005a, S. 336, 2005b, S. 249), Pedersen und Nysveen (2003, S. 3), Pura und Brush (2005, S. 6f.), Wang et al. (2006, S. 162) oder Yang (2005, S. 262).

44

II Theoretische Grundlagen zu Nutzungsentscheidungsprozessen

den (noch) geringen Diffusionsraten und geringen Nutzungsintensitäten von mobilen Internetdiensten in der Bevölkerung.33 Hypothese 1.8: Je besser die Einstellung zu dem mobilen Parkservice ist, desto größer ist die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices. Je größer die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices ist, desto häufiger wird der mobile Parkservice genutzt (ausschließlich im Nutzungsumfeld). In der vorliegenden Studie wird zum einen ein Umfeld betrachtet, in dem ein mobiler Parkservice bereits implementiert ist, zum anderen wird ein Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit des mobilen Parkservices herangezogen. Eine örtliche Trennung der Umfelder eröffnet die Möglichkeit, die Relevanz der Determinanten von Nutzungsentscheidungen in Abhängigkeit des Stadiums, in dem sich potentielle Adoptoren befinden, zu bewerten. Konsumenten aus dem Umfeld, in dem ein mobiler Parkservice bereits implementiert ist, können sich aufgrund der individuellen Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände bereits eine Einstellung zu dem mobilen Parkservice bilden und ein entsprechendes Verhalten (eine Adoption oder eine Ablehnung des Dienstes) äußern. Die einzige Voraussetzung hierfür ist, dass die (Auto fahrenden) Konsumenten den mobilen Parkservice überhaupt wahrgenommen haben, d.h. ein erster Kontakt mit dem Dienst und eventuell eine Aufnahme in das „relevant set“ stattgefunden haben. Konsumenten aus dem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit hingegen können bis zum Zeitpunkt der Befragung keine dieser Wahrnehmungsprozesse vornehmen und befinden sich am Anfang des Nutzungsentscheidungsprozesses; der erste Kontakt mit dem mobilen Parkservice wird hier durch die Forscher hergestellt. Dies bedeutet, dass hier v.a. Antizipationen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände für die Einstellungsbildung und Ausprägung von Nutzungsabsichten von Bedeutung sind. Die in dem Akzeptanzmodell vorgeschlagenen Hypothesen gelten für beide Nutzungsumfelder und es werden keine expliziten Hypothesen zu Unterschieden zwischen dem Nutzungsumfeld und dem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit abgeleitet. Studie 1 soll lediglich Anzeichen dafür liefern, welche Bedeutung die Akzeptanzdeterminanten in unterschiedlichen Stadien der Meinungsbildung von Konsumenten im Rahmen des Nutzungsentscheidungsprozesses in Bezug auf einen mobilen Parkservice haben.

33 Zudem bestehen Schwierigkeiten, tatsächliche Nutzer von mobilen Internetdiensten für Befragungen zu gewinnen. Z.B. denke man an Manager, die aus Zeitknappheit und aufgrund ihrer großen Reisetätigkeit das mobile Internet nutzen. Online-Befragungen haben das Problem der selbstselektierten Stichproben.

III

Empirischer Teil: Studie 1

Es wurden zwei Befragungen durchgeführt, um die vorgestellten Hypothesen zu testen und zusätzliche Erkenntnisse über den Einfluss von Antizipationen und Wahrnehmungen auf Nutzungsentscheidungen eines mobilen Parkservices zu erlangen. Hierzu wurden zwei unterschiedliche Umgebungen betrachtet: Eine Umgebung, in der keiner der Befragten vor der Befragung jemals mit einem mobilen Parkservice Kontakt hatte bzw. jemals einen mobilen Parkservice benutzt hat, und eine Umgebung, in der ein solcher Dienst bereits implementiert ist und von den Befragten wahrgenommen wurde. Somit können die Akzeptanzmodelle beider Umgebungen hinsichtlich ihres Erklärungsbeitrages für Nutzungsentscheidungen eines (antizipierten) mobilen Parkservices verglichen werden.

1

Aufbau und Durchführung von Studie 1

In den beiden Umgebungen wurden jeweils unabhängig voneinander persönliche Befragungen durchgeführt. Als Probanden wurden ausschließlich Erwachsene zugelassen, die regelmäßig Auto fahren und ein Handy besitzen. In der Nutzungsumgebung (Stadt Bregenz) war die Kenntnis des mobilen Parkservices ein weiteres Teilnahmekriterium. In der Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit eines mobilen Parkservices (Stadt Frankfurt an der Oder) wurde die Handhabung des mobilen Parkservices verbal erklärt und mit bildlichen Stimuli untermalt; anschließend fand die Befragung statt. Als Belohnung für die Teilnahme an der Studie erhielten die Probanden ein kleines Geschenk bestehend aus Süßigkeiten. In der Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit des mobilen Parkservices (n = 186) besaßen die Teilnehmer seit 5,8 (±2,9) Jahren ein Handy. Es gab 37 Nutzer von mobilen Internetdiensten, die durchschnittlich 9,28 (±13,35) Euro pro Monat für mobile Internetdienste ausgaben. Keiner dieser Befragten hat jemals einen mobilen Parkservice benutzt. Die Befragten aus der Umgebung, in der der mobile Parkservice bereits angeboten wurde (n = 170), besaßen seit 6,6 (±2,3) Jahren ein Handy, und 50 der insgesamt 170 Teilnehmer nutzten mobile Internetdienste mit einer durchschnittlichen Ausgabesumme in Höhe von 19,72 (±29,47) Euro pro Monat.34 34 Es bestehen signifikante Unterschiede zwischen den Stichproben beider Umgebungen hinsichtlich der Dauer des Handybesitzes (F(1,347) = 8,534, p < 0,01), der Nutzung von mobilen Internetdiensten (Ȥ2 = 5,925, p < 0,05) und einiger soziodemografischer Merkmale (die Befragten in der Nutzungsumgebung waren signifikant jünger und wiesen einen geringeren Schulbildungsgrad auf als die Befragten in der Umgebung ohne Nutzungsmöglich-

46

III Empirischer Teil: Studie 1

43 der 50 Nutzer von mobilen Internetdiensten haben den mobilen Parkservice in ihrer Stadt genutzt, zu dem sie befragt wurden. Die durchschnittliche Nutzungserfahrung dieser Probanden betrug 3,1 (±2,4) Monate. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die weiteren Charakteristika der Stichprobe von Studie 1.

Tab. 2: Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 1 Befragungsumfeld

Geschlecht

Bregenz – Nutzungsumfeld

170

(47,75%)

weiblich

188

(52,81%)

Frankfurt (Oder) – keine Kontaktmöglichkeit

186

(52,25%)

männlich

163

(45,79%)

Gesamt

356 (100,00%)

5

(1,40%) (10,96%)

Alter

fehlende Angabe Netto-Haushaltseinkommen

18-20 Jahre

62

(17,42%)

< 801 Euro

39

21-30 Jahre

101

(28,37%)

801-1600 Euro

58

(16,29%)

31-40 Jahre

63

(17,70%)

1601-2400 Euro

83

(23,31%)

41-50 Jahre

53

(14,89%)

2401-3200 Euro

103

(28,93%)

51-60 Jahre

47

(13,20%)

> 3200 Euro

22

(6,18%)

> 60 Jahre

26

(7,30%)

keine Angabe

51

(14,33%)

4

(1,12%)

1

(0,28%)

1

39

(10,96%)

Hauptschule / 8. Klasse

21

(5,90%)

2

82

(23,03%)

Realschule / 10. Klasse

117

(32,87%)

3

104

(29,21%)

Abitur/Fachabitur

110

(30,90%)

4

78

(21,91%)

Hochschule/Fachhochschule

77

(21,63%)

5

31

(8,71%)

Promotion

12

(3,37%)

6

4

(1,12%)

18

(5,06%)

18

(5,06%)

keine Angabe Bildungsabschluss kein Abschluss

keine Angabe

Anzahl der Personen im Haushalt

Mobilfunkanbieter

keine Angabe Berufstätigkeit

T-Mobile

49

(13,76%)

Schüler/in

37

(10,39%)

Vodafone

78

(21,91%)

Student/in

64

(17,98%)

E-Plus

24

(6,74%)

Beamtin/Beamter

22

(6,18%)

O2

41

(11,52%)

124

(34,83%)

A1

75 (21,07%)

One

23

Angestellte/r Arbeiter/in

14

(3,93%)

(6,46%)

Selbstständige/r

31

(8,71%)

Tele.ring

37 (10,39%)

Hausfrau/-mann

15

(4,21%)

Drei

10

(2,81%)

Rentner/in

25

(7,02%)

Sonstige

11

(3,09%)

arbeitslos

8

(2,25%)

8

(2,25%)

keine Angabe

16

(4,49%)

keine Angabe

keit; nähere Angaben hierzu sind in einem Arbeitspapier von Königstorfer und Gröppel-Klein (2006, S. 27ff.) ersichtlich).

2 Beschreibung des kausalanalytischen Vorgehens

2

47

Beschreibung des kausalanalytischen Vorgehens

Die Validierung der Konstrukte und der Test des hypothetisierten Akzeptanzmodells wurden mit SmartPLS 2.0 (vgl. Hansmann und Ringle 2004) durchgeführt – einem Analyseverfahren für Kausalmodelle, das ein varianzbasiertes Vorgehen zur Schätzung der Parameter verfolgt. Im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren nutzt der Schätzalgorithmus des Partial-LeastSquares-Ansatzes (PLS) Gewichte als Hilfsvariablen, um konkrete Werte für die latenten Variablen in einem iterativen Prozess zu ermitteln. Die residuale Varianz der (latenten und beobachtbaren) abhängigen Variablen im Modell soll dabei möglichst klein werden (vgl. Chin 1998, S. 301). Da die Parameter mit Ordinary-Least-Square-Regressionen geschätzt werden, setzt PLS keine Normalverteilung der Variablen voraus (vgl. Fornell und Bookstein 1982, S. 443). Somit ist eine Anwendung für die vorliegenden empirisch erhobenen Daten, die im Großteil nicht der Normalverteilungsannahme entsprechen, gewährleistet. Signifikanzaussagen werden im vorliegenden Fall mit Hilfe des Bootstrapping-Verfahrens (n = 200) ermöglicht.35 Unter Anwendung von PLS wird nicht das Gesamtmodell bewertet, sondern es werden lediglich einzelne Teilregressionen hinsichtlich ihrer Güte bewertet. Somit existieren keine globalen Gütekriterien wie bei kovarianzbasierten Verfahren. PLS stützt sich in einem geringeren Maße auf eine Theorie mit festen Relationen zwischen latenten Konstrukten als kovarianzbasierte Verfahren und kann somit auch für eine explorative Vorgehensweise genutzt werden (vgl. Chin 1998, S. 303; Chin und Newsted 1999, S. 313). Dieser Fakt kommt der vorliegenden Studie zugute, die sich zwar auf gefestigte Theorien wie das TAM und die TRA stützt, jedoch ebenso neue Konstrukte in dem Modell abzubilden versucht und dabei Ergebnisse einer qualitativen Vorstudie einbezieht. PLS bietet die Möglichkeit, latente Variablen sowohl formativ als auch reflektiv zu spezifizieren.36 Die Auswahl des Messmodells ist zum einen eine inhaltlich-theoretische Entscheidung: 35 Das Bootstrapping ist ein nichtparametrisches Resampling-Verfahren, mit Hilfe dessen die Güte der Schätzergebnisse von PLS beurteilt werden kann. Beim Bootstrapping werden über eine bestimmte Anzahl zufällig ausgewählter Fälle Unterstichproben gebildet. Für die jeweiligen Unterstichproben werden anschließend Modellschätzungen vorgenommen, wobei Erwartungswerte der Modellparameter (inklusive Standardabweichungen) errechnet werden. Ein t-Test erlaubt die Beurteilung der Signifikanz der Schätzergebnisse. Eine Alternative zu dem Bootstrapping ist das Jackknifing – ebenfalls ein nichtparametrisches Verfahren zur Beurteilung der Schätzergebenisse –, das sich in der Art der Gewinnung der Unterstichproben von dem Bootstrapping unterscheidet. Beim Jackknifing wird eine zuvor festgelegte Anzahl an Fällen unterdrückt, um anschließend das Modell für jede einzelne Unterstichprobe zu schätzen (vgl. Chin 1998, S. 318ff.; Scholderer und Balderjahn 2006, S. 62). 36 Diese Unterscheidung hat in der Literatur bis Ende der 90er Jahre kaum Beachtung gefunden (vgl. Temme 2006, S. 183), und fehlerhaft spezifizierte Modelle sind selbst in den führenden Marketing-Zeitschriften vorzufinden (vgl. z.B. Jarvis, MacKenzie und Podsakoff 2003, S. 207). Stellen Indikatoren die Ursache der Ausprägung eines latenten Konstruktes dar, so liegen formative Indikatoren vor. Ist der Wirkungszusammenhang umgekehrt, so spricht man von reflektiven Indikatoren. In diesem Falle handelt es sich um Konstrukte, deren latente Ausprägung sich in den Indikatoren widerspiegelt (vgl. Bollen 1989, S. 65). Jarvis et al. (2003, S. 200ff.) gehen auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Arten von Indikatoren ein und schlagen weitere Entscheidungsregeln vor, die eine Bestimmung von reflektiven bzw. formativen Indikatoren ermöglichen. Götz und

48

III Empirischer Teil: Studie 1

Reflektive Formulierungen sind eher für Theorietests geeignet, wohingegen formative Formulierungen stärker auf die Beeinflussungsmöglichkeiten der latenten Variablen eingehen (vgl. Fassott und Eggert 2005, S. 47). Zum anderen werden empirische Gründe für die Auswahl des Messmodells angeführt (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 271ff.; Scholderer und Balderjahn 2006, S. 60ff.). In der vorliegenden Studie werden die Konstrukte der wahrgenommenen Nützlichkeit, des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung, des Wunsches nach Mobilität, des Misstrauens in die mobile Internetumwelt, der persönlichen Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste, der Einflüsse von Meinungsführern und der externen Einflüssen aus Medien und Werbung sowie die tatsächliche Nutzung (nur in dem Nutzungsumfeld) formativ operationalisiert. Die formative Operationalisierung soll dazu dienen, die Ableitung von Marketingempfehlungen zu erleichtern und die Bedeutung einzelner Facetten der latenten Variablen offenzulegen. Bei der formativen Spezifizierung wurden zunächst klare Definitionen der jeweiligen Konstrukte anhand ihrer Facetten festgelegt und die Relationen der Indikatoren zu den Konstrukten analysiert (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 271; Rossiter 2002, S. 308ff.). In einem weiteren Schritt wurde gewährleistet, dass zwischen den Items keine hohe Multikollinearität besteht. Über ein nomologisches Netzwerk wurde zusätzlich die externe Validität der Konstrukte bewertet (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 272; Eggert und Fassott 2003, S. 9). In Abschnitt III.5 wird dieses Vorgehen näher erläutert. Die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit, Erwartungen aus der Umwelt, die Einstellung zu dem mobilen Parkservice und die Nutzungsabsicht werden in reflektiver Form erfasst. Die Gütekriterien für diese latenten Variablen werden im Abschnitt III.5 eruiert.

3

Operationalisierung der latenten Variablen

Zur Operationalisierung der latenten Variablen wurde zum einen auf existierende Skalen aus der Literatur zurückgegriffen, zum anderen wurden die Ergebnisse von projektiven Verfahren (siehe Abschnitt IV.2.2.1) sowie vorhandene Erkenntnisse zu mobilen Internetdiensten aus verschiedenen Forschungsdisziplinen zur Gewinnung von Items genutzt. Die Formulierung der Items wurde an die Nutzung und Antizipation mobiler Internetdienste bzw. eines mobilen Parkservices angepasst (siehe Tabelle 3).

Liehr-Gobbers (2004, S. 718) fassen diese Erkenntnis in der Beantwortung der Frage zusammen, ob eine Veränderung des Konstruktes eine Veränderung aller Indikatoren bewirkt (reflektiv) oder die Veränderung eines Indikators eine Veränderung der Konstruktausprägung bewirkt (formativ).

48

III Empirischer Teil: Studie 1

Reflektive Formulierungen sind eher für Theorietests geeignet, wohingegen formative Formulierungen stärker auf die Beeinflussungsmöglichkeiten der latenten Variablen eingehen (vgl. Fassott und Eggert 2005, S. 47). Zum anderen werden empirische Gründe für die Auswahl des Messmodells angeführt (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 271ff.; Scholderer und Balderjahn 2006, S. 60ff.). In der vorliegenden Studie werden die Konstrukte der wahrgenommenen Nützlichkeit, des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung, des Wunsches nach Mobilität, des Misstrauens in die mobile Internetumwelt, der persönlichen Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste, der Einflüsse von Meinungsführern und der externen Einflüssen aus Medien und Werbung sowie die tatsächliche Nutzung (nur in dem Nutzungsumfeld) formativ operationalisiert. Die formative Operationalisierung soll dazu dienen, die Ableitung von Marketingempfehlungen zu erleichtern und die Bedeutung einzelner Facetten der latenten Variablen offenzulegen. Bei der formativen Spezifizierung wurden zunächst klare Definitionen der jeweiligen Konstrukte anhand ihrer Facetten festgelegt und die Relationen der Indikatoren zu den Konstrukten analysiert (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 271; Rossiter 2002, S. 308ff.). In einem weiteren Schritt wurde gewährleistet, dass zwischen den Items keine hohe Multikollinearität besteht. Über ein nomologisches Netzwerk wurde zusätzlich die externe Validität der Konstrukte bewertet (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 272; Eggert und Fassott 2003, S. 9). In Abschnitt III.5 wird dieses Vorgehen näher erläutert. Die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit, Erwartungen aus der Umwelt, die Einstellung zu dem mobilen Parkservice und die Nutzungsabsicht werden in reflektiver Form erfasst. Die Gütekriterien für diese latenten Variablen werden im Abschnitt III.5 eruiert.

3

Operationalisierung der latenten Variablen

Zur Operationalisierung der latenten Variablen wurde zum einen auf existierende Skalen aus der Literatur zurückgegriffen, zum anderen wurden die Ergebnisse von projektiven Verfahren (siehe Abschnitt IV.2.2.1) sowie vorhandene Erkenntnisse zu mobilen Internetdiensten aus verschiedenen Forschungsdisziplinen zur Gewinnung von Items genutzt. Die Formulierung der Items wurde an die Nutzung und Antizipation mobiler Internetdienste bzw. eines mobilen Parkservices angepasst (siehe Tabelle 3).

Liehr-Gobbers (2004, S. 718) fassen diese Erkenntnis in der Beantwortung der Frage zusammen, ob eine Veränderung des Konstruktes eine Veränderung aller Indikatoren bewirkt (reflektiv) oder die Veränderung eines Indikators eine Veränderung der Konstruktausprägung bewirkt (formativ).

3 Operationalisierung der latenten Variablen

49

Tab. 3: Überblick über die erhobenen Konstrukte und deren Operationalisierungen Konstrukt

Operationalisierung

Wahrgenommene Die Nutzung des mobilen Parkservices erspart mir Zeit. Nützlichkeit Durch die Nutzung des mobilen Parkservices erspare ich mir so einige Strafzettel. Der mobile Parkservice erleichtert den Bezahlvorgang für den Parkplatz. Wahrgenommene Mir fällt es leicht zu lernen, wie man den mobilen Parkservice nutzt. einfache Ich befürchte, dass die Handhabung des mobilen Parkservices umständlich und unklar ist. * Benutzbarkeit Es ist eine einfache Sache, mit dem mobilen Parkservice umzugehen. Wahrgenommener Wenn mich andere auf den mobilen Parkservice ansprechen, zeige ich ihnen gerne die Spaß durch Anwendung. Selbstdarstellung Die Nutzung des mobilen Parkservices macht mir Spaß. Ich finde die Nutzung des mobilen Parkservices aufregend. Ich spreche häufig mit anderen über den mobilen Parkservice. Der eine oder andere ist von der Art und Weise beeindruckt, wie ich den mobilen Parkservice nutze. Persönliche Wenn ich von einem neuen mobilen Service für mein Handy höre, möchte ich ihn Innovationsfreude möglichst bald kennen lernen und ausprobieren. Für mich wirken neue mobile Services häufig undurchschaubar. * Die neuesten Anwendungen mobiler Endgeräte faszinieren mich. Wunsch nach Ich möchte zu jeder Zeit und an jedem Ort Kontakt halten können. Mobilität Ich möchte meine täglichen Aufgaben jederzeit und überall koordinieren können. Misstrauen Es besteht ein hohes Risiko für Transaktionsfehler bei der Nutzung des mobilen in die mobile Parkservices. Internetumwelt Ich verlasse mich darauf, dass meine Daten nicht an andere weitergegeben werden. * Ich habe Angst davor, dass andere zu Lasten meiner Handyrechnung mobile Services nutzen könnten. Ich habe Angst davor, dass andere auf Daten, die auf meinem Handy gespeichert sind, zugreifen und diese missbrauchen könnten. Erwartungen Wer sich solchen technologischen Innovationen wie dem mobilen Parkservice nicht öffnet, aus der Umwelt wird bald als altmodisch betrachtet werden. Meine Umwelt erwartet von mir, dass ich technologisch auf dem neuesten Stand bin und natürlich auch den mobilen Parkservice nutze. Einflüsse von Personen, die ich als fachlich kompetent bezüglich mobiler Services halte, nutzen den Meinungsführern mobilen Parkservice. Einige meiner Freunde und Kollegen empfehlen mir, den mobilen Parkservice auszuprobieren. Externe Einflüsse Die Medien sind voll mit Reportagen, Artikeln und Nachrichten, die die Vorteile mobiler Services hervorheben. Medien und Werbung empfehlen immer wieder die Nutzung mobiler Services. Einstellung Insgesamt betrachtet denke ich, dass die Nutzung mobiler Services eine gute Sache ist. Der mobile Parkservice ist… schlecht vs. gut, albern vs. sinnvoll, unvorteilhaft vs. vorteilhaft, schädlich vs. nützlich, negativ vs. positiv (semantische Differentiale). Nutzungsabsicht Was würden Sie eher nutzen: Einen Parkscheinautomaten oder den mobilen Parkservice? (semantisches Differential) Auch wenn ich Kleingeld für den Parkscheinautomaten hätte, würde ich den mobilen Parkservice nutzen. Auch wenn ich nicht unbedingt in Eile wäre, würde ich den mobilen Parkservice nutzen. Tatsächliche Wie häufig nutzen Sie den mobilen Parkservice pro Monat? Nutzung Seit wie vielen Monaten nutzen Sie den mobilen Parkservice? * Umkodierte Items.

50

III Empirischer Teil: Studie 1

Die Skalen für die wahrgenommene Nützlichkeit (vgl. Lu et al. 2003, S. 108; Pedersen und Nysveen 2003, S. 7) und die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (vgl. Davis 1989, S. 340; Moore und Benbasat 1991, S. 216) wurden aus der Literatur übernommen – ihre Formulierung wurde an die Nutzung eines mobilen Parkservices angepasst. Die Skala für den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung wurde zum einen neu entwickelt, zum anderen wurden Items von Pedersen und Nysveen (2003, S. 7), Childers et al. (2001, S. 531) und Thompson et al. (1991, S. 132) verwendet. Items für die Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste und für das Misstrauen in die mobile Internetumwelt wurden aus der Literatur übernommen (vgl. Agarwal und Prasad 1998, S. 210; Vijayasarathy 2004, S. 759) und mit den Ergebnissen der projektiven Verfahren abgeglichen. Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt umfasst Items, die eine mangelnde Sicherheit und einen fehlenden Schutz der Privatsphäre bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten ansprechen. Die Skala für den Wunsch nach Mobilität wurde neu entwickelt – Items wurden aus den Ergebnissen soziologischer Forschungsarbeiten (vgl. Palen et al. 2001, S. 114f.; Weilenmann 2003, S. 55ff.) sowie aus den Ergebnissen projektiver Verfahren abgeleitet. Erwartungen aus der Umwelt und deren hypothetisierten Determinanten wurden mit in der Literatur etablierten Items gemessen (vgl. Bhattacherjee 2000, S. 419; Pedersen 2005b, S. 381; Pedersen und Nysveen 2002, S. 28) und mit den Ergebnissen der projektiven Verfahren angereichert. Die Einstellung zu dem mobilen Parkservice wurde mit vier bipolaren Adjektiven (vgl. Taylor und Todd 1995, S. 173) und einem Globalstatement erfasst. Eine Skala bestehend aus drei Items misst die künftige Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices (in Anlehnung an Mathieson 1991, S. 190). Die Nutzer des mobilen Parkservices in der Nutzungsumgebung gaben zusätzlich an, wie oft sie den mobilen Parkservice im Monat nutzen und seit wie vielen Monaten sie dies bereits tun.

4

Ergebnisse

Die Überprüfung des Akzeptanzmodells zeigt, dass v.a. die motivationalen und die für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten Treiber für Nutzungsentscheidungen von mobilen Parkservices sind – und zwar in beiden Umfeldern. Tabelle 4 bietet einen Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass mit einer Beschränkung des Modells auf zwei bzw. drei Konstrukte, wie z.B. in dem TAM oder in der TRA vorgeschlagen, kein ganzheitliches Bild von Nutzungsentscheidungen abgegeben werden kann. Das Akzeptanzmodell für das Nutzungsumfeld erklärt 59,9% der Varianz der Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices und 45,4% der Einstellung. In dem Umfeld ohne Nut-

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III Empirischer Teil: Studie 1

Die Skalen für die wahrgenommene Nützlichkeit (vgl. Lu et al. 2003, S. 108; Pedersen und Nysveen 2003, S. 7) und die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (vgl. Davis 1989, S. 340; Moore und Benbasat 1991, S. 216) wurden aus der Literatur übernommen – ihre Formulierung wurde an die Nutzung eines mobilen Parkservices angepasst. Die Skala für den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung wurde zum einen neu entwickelt, zum anderen wurden Items von Pedersen und Nysveen (2003, S. 7), Childers et al. (2001, S. 531) und Thompson et al. (1991, S. 132) verwendet. Items für die Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste und für das Misstrauen in die mobile Internetumwelt wurden aus der Literatur übernommen (vgl. Agarwal und Prasad 1998, S. 210; Vijayasarathy 2004, S. 759) und mit den Ergebnissen der projektiven Verfahren abgeglichen. Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt umfasst Items, die eine mangelnde Sicherheit und einen fehlenden Schutz der Privatsphäre bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten ansprechen. Die Skala für den Wunsch nach Mobilität wurde neu entwickelt – Items wurden aus den Ergebnissen soziologischer Forschungsarbeiten (vgl. Palen et al. 2001, S. 114f.; Weilenmann 2003, S. 55ff.) sowie aus den Ergebnissen projektiver Verfahren abgeleitet. Erwartungen aus der Umwelt und deren hypothetisierten Determinanten wurden mit in der Literatur etablierten Items gemessen (vgl. Bhattacherjee 2000, S. 419; Pedersen 2005b, S. 381; Pedersen und Nysveen 2002, S. 28) und mit den Ergebnissen der projektiven Verfahren angereichert. Die Einstellung zu dem mobilen Parkservice wurde mit vier bipolaren Adjektiven (vgl. Taylor und Todd 1995, S. 173) und einem Globalstatement erfasst. Eine Skala bestehend aus drei Items misst die künftige Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices (in Anlehnung an Mathieson 1991, S. 190). Die Nutzer des mobilen Parkservices in der Nutzungsumgebung gaben zusätzlich an, wie oft sie den mobilen Parkservice im Monat nutzen und seit wie vielen Monaten sie dies bereits tun.

4

Ergebnisse

Die Überprüfung des Akzeptanzmodells zeigt, dass v.a. die motivationalen und die für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten Treiber für Nutzungsentscheidungen von mobilen Parkservices sind – und zwar in beiden Umfeldern. Tabelle 4 bietet einen Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass mit einer Beschränkung des Modells auf zwei bzw. drei Konstrukte, wie z.B. in dem TAM oder in der TRA vorgeschlagen, kein ganzheitliches Bild von Nutzungsentscheidungen abgegeben werden kann. Das Akzeptanzmodell für das Nutzungsumfeld erklärt 59,9% der Varianz der Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices und 45,4% der Einstellung. In dem Umfeld ohne Nut-

4 Ergebnisse

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zungsmöglichkeit sind dies 63,2% bzw. 56,0%.37 Das nur in dem Nutzungsumfeld erfragte tatsächliche Nutzungsverhalten kann mit den im Modell erfassten Konstrukten zu 36,5% erklärt werden.

Tab. 4: Ergebnisse der Hypothesenprüfung eines Akzeptanzmodells für einen mobilen Parkservice in zwei Umfeldern H

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Hypothese bestätigt?

Nützlichkeit ĺ Einstellung

9

0,470

Nützlichkeit ĺ Nutzungsabsicht

9

p

ß

p

***

0,408

***

0,310

***

0,349

***

Einfache Benutzbarkeit ĺ Nützlichkeit

9

0,318

0,452

***

Einfache Benutzbarkeit ĺ Einstellung

8

0,034

n.s.

-0,008

n.s.

Spaß durch Selbstdarstellung ĺ Einstellung

9

-0,016

n.s.

0,313

***

0,270

***

0,281

***

Spaß durch Selbstdarstellung ĺ Nutzungsabsicht

9

0,004

-0,031

n.s.

Erwartungen aus der Umwelt ĺ Nutzungsabsicht

8 8

n.s.

-0,001

n.s.

-0,088

n.s.

Externe Einflüsse ĺ Erwartungen aus der Umwelt

9

0,071

n.s.

0,153

*

Einflüsse von Meinungsführern ĺ Erwartungen aus der Umwelt 9

0,407

***

0,393

***

0,189

*

0,049

n.s.

0,105

n.s.

0,027

n.s.

Erwartungen aus der Umwelt ĺ Einstellung

9

0,007

Wunsch nach Mobilität ĺ Einstellung

8 8

n.s.

0,042

n.s.

Wunsch nach Mobilität ĺ Nutzungsabsicht

9

0,135

*

-0,003

n.s.

-0,124

*

-0,144

**

Persönliche Innovationsfreude ĺ Nutzungsabsicht

Misstrauen in die mobile Internetumwelt ĺ Einstellung

9

Misstrauen in die mobile Internetumwelt ĺ Nutzungsabsicht

9

-0,021

n.s.

-0,136

**

Persönliche Innovationsfreude ĺ Einfache Benutzbarkeit

9

0,587

***

0,514

***

9

0,396

***

0,266

***

0,663

***

0,686

***

0,152

*

1.7 Persönliche Innovationsfreude ĺ Nützlichkeit Persönliche Innovationsfreude ĺ Spaß durch Selbstdarstellung 1.8

ß

Umfeld ohne N.

***

Persönliche Innovationsfreude ĺ Einstellung

1.6

Nutzungsumfeld

Pfade des Kausalmodells

9

Einstellung ĺ Nutzungsabsicht

9

0,239

***

Nutzungsabsicht ĺ Tatsächliche Nutzung

9

0,604

***

-

9 Bestätigung der Hypothese; 9 Teilweise Bestätigung der Hypothese; 8 Ablehnung der Hypothese. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.

Die motivationalen Determinanten der Akzeptanz des mobilen Parkservices werden in den ersten drei Hypothesen angesprochen und können hinsichtlich ihrer Bedeutung für künftige Nutzungsentscheidungen des mobilen Parkservices anhand der kausalanalytischen Pfadbeziehungen bewertet werden. Ein Blick auf die Abhängigkeitsbeziehungen in den Akzeptanzmodellen zeigt, dass der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der (antizipierten) 37

Der erklärte Varianzanteil der Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices liegt somit über den durchschnittlich mit Hilfe des TAM bzw. der TRA erfassten erklärten Varianzen in Höhe von ca. 40% (vgl. Hale et al. 2003, S. 267; Venkatesh und Davis 2000, S. 186).

52

III Empirischer Teil: Studie 1

Nutzung des mobilen Parkservices eine unterschiedliche Bedeutung in den betrachteten Umfeldern einnimmt. Wohingegen in dem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit sowohl die Einstellung (ȕ = 0,313, p < 0,001) als auch die Nutzungsabsicht (ȕ = 0,281, p < 0,001) positiv beeinflusst werden, ist der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung in dem Nutzungsumfeld nur für die Absichts-, und nicht für die Einstellungsbildung relevant. Die Stärke des Pfades auf die Nutzungsabsicht beträgt im Nutzungsumfeld ȕ = 0,270 (p < 0,001). Der Einfluss des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung ist somit annähernd so groß wie der von der wahrgenommenen Nützlichkeit ausgehende Effekt auf die Nutzungsabsicht (ȕ = 0,310, p < 0,01) im Nutzungsumfeld. In dem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit erlangt die antizipierte Nützlichkeit des mobilen Parkservices eine größere Bedeutung für die Ausbildung von Nutzungsabsichten als die Antizipation des Spaßes durch Selbstdarstellung (ȕ = 0,349, p < 0,001 vs. ȕ = 0,281, p < 0,001). Für den Nützlichkeitsfaktor können neben den Abhängigkeiten zur Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices (ȕ = 0,349, p < 0,001) auch Einflüsse auf die Einstellung (ȕ = 0,408, p < 0,001) festgestellt werden. Auch im Nutzungsumfeld weist die wahrgenommene Nützlichkeit höchstsignifikante Einflüsse auf die Einstellung auf (ȕ = 0,470, p < 0,001). Die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung sind aufgrund ihrer hohen Pfadkoeffizienten in beiden Umfeldern als Schlüsseldeterminanten der Einstellung zu dem mobilen Parkservice und dessen Nutzungsabsicht anzusehen. Die wahrgenommene Nützlichkeit wird – den Ergebnissen der TAM-Studien entsprechend – in beiden Umfeldern von der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit determiniert.38 Die motivationalen Determinanten wiederum werden in beiden betrachteten Nutzungsumfeldern von der subjektiv eingeschätzten persönlichen Innovationsfreude der Teilnehmer beeinflusst. Die Pfadbeziehungen sind sowohl für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (ȕ = 0,587, p < 0,001 bzw. ȕ = 0,514, p < 0,001) als auch für den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung (ȕ = 0,663, p < 0,001 bzw. ȕ = 0,686, p < 0,001) und die wahrgenommene Nützlichkeit (ȕ = 0,396, p < 0,001 bzw. ȕ = 0,266, p < 0,001) höchstsignifikant. Die direkten Effekte der Determinanten, die für den Mobile Commerce spezifisch sind, auf die Einstellung bzw. Nutzungsabsicht fallen im Vergleich zu den Effekten der motivationalen Determinanten weniger stark aus. Die persönliche Innovationsfreude und das Misstrauen in die mobile Internetumwelt sind Faktoren, die mit der Einstellung zu dem mobilen Parkservice (ȕ = 0,189, p < 0,05 bzw. ȕ = -0,124, p < 0,05) im Nutzungsumfeld in einem signifikanten Zusammenhang stehen. Der Wunsch nach Mobilität beeinflusst die Nutzungsabsicht positiv 38 Lee und Jun (2007a, S. 350) führen einen Vergleich von Nutzern und Nicht-Nutzern von Diensten im Mobile Commerce durch und finden gleich starke Zusammenhänge zwischen der einfachen Benutzbarkeit und der Nützlichkeit für beide Gruppen. In der vorliegenden Studie ist der Pfad stärker bei denjenigen Versuchspersonen ausgeprägt, die eine Nutzung des mobilen Parkservice antizipieren, als bei denjenigen, die sich im Nutzungsumfeld des Dienstes befinden (ȕ = 0,452, p < 0,001 vs. ȕ = 0,318, p < 0,001).

4 Ergebnisse

53

(ȕ = 0,135, p < 0,05). Für das Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit kann lediglich ein Effekt des Misstrauens in die mobile Internetumwelt nachgewiesen werden, welches sich negativ auf die Einstellung (ȕ = -0,144, p < 0,01) und auf die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices (ȕ = -0,136, p < 0,01) auswirkt. Erwartungen aus der Umwelt, die – Hypothese 1.5 folgend – im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit des Dienstes positiv von den interpersönlichen und externen Quellen der Meinungsbeeinflussung beeinflusst werden, haben bei der Einstellungsbildung bzw. bei der Ausbildung von künftigen Nutzungsabsichten keine Bedeutung. Dieses Ergebnis gilt für beide Nutzungsumfelder. Im Nutzungsumfeld ist lediglich der Pfad von den Einflüssen von Meinungsführern auf die Erwartungen aus der Umwelt signifikant (ȕ = 0,407, p < 0,001) – der Pfad der externen Einflüsse auf die Erwartungen aus der Umwelt ist nicht signifikant. Die Wirkungskette „Einstellung – Nutzungsabsicht – Nutzungsverhalten“ kann für das Nutzungsumfeld mit Pfadkoeffizienten von ȕ = 0,239 (p < 0,001) bzw. ȕ = 0,604 (p < 0,001) bestätigt werden. Die Einstellung steht im Umfeld ohne Nutzungsumfeld in einer signifikanten Beziehung zur Nutzungsabsicht (ȕ = 0,152, p < 0,05); das tatsächliche Nutzungsverhalten konnte hier nicht erfasst werden.

5

Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Die reflektiv spezifizierten Messmodelle wurden hinsichtlich ihrer Inhaltsvalidität, Indikatorund Konstruktreliabilität sowie hinsichtlich ihrer Diskriminanzvalidität geprüft (vgl. Krafft, Götz und Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff.). Die Inhaltsvalidität gibt an, zu welchem Grad die Variablen eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstruktes entsprechen (vgl. Bohrnstedt 1970, S. 92). Es wurden zunächst exploratorische Faktorenanalysen durchgeführt, um die Faktorenstruktur der im Modell verwendeten Indikatoren zu überprüfen. Die Gütemaße der anschließend durchgeführten konfirmatorischen Faktorenanalyse zeigen, dass alle reflektiv spezifizierten Konstrukte eine hohe interne Konsistenz besitzen – die errechneten Konstruktreliabilitäten sind größer 0,819 für die Befragung in der Nutzungsumgebung und größer 0,811 für die Befragung in der Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit. Somit liegen alle Werte über dem geforderten Mindestkriterium von 0,700 (vgl. Nunnally 1978, S. 245). Die Konstruktreliabilität gibt an, wie gut ein Konstrukt durch alle ihm zugeordneten Indikatoren gemeinsam gemessen wird (vgl. Homburg und Giering 1996, S. 10). Zur Bewertung der Indikatorreliabilität – der Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch ein Konstrukt – wurde die Faktorstrukturmatrix der Konstrukte und Variablen analysiert; diese zeigt, dass die

4 Ergebnisse

53

(ȕ = 0,135, p < 0,05). Für das Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit kann lediglich ein Effekt des Misstrauens in die mobile Internetumwelt nachgewiesen werden, welches sich negativ auf die Einstellung (ȕ = -0,144, p < 0,01) und auf die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices (ȕ = -0,136, p < 0,01) auswirkt. Erwartungen aus der Umwelt, die – Hypothese 1.5 folgend – im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit des Dienstes positiv von den interpersönlichen und externen Quellen der Meinungsbeeinflussung beeinflusst werden, haben bei der Einstellungsbildung bzw. bei der Ausbildung von künftigen Nutzungsabsichten keine Bedeutung. Dieses Ergebnis gilt für beide Nutzungsumfelder. Im Nutzungsumfeld ist lediglich der Pfad von den Einflüssen von Meinungsführern auf die Erwartungen aus der Umwelt signifikant (ȕ = 0,407, p < 0,001) – der Pfad der externen Einflüsse auf die Erwartungen aus der Umwelt ist nicht signifikant. Die Wirkungskette „Einstellung – Nutzungsabsicht – Nutzungsverhalten“ kann für das Nutzungsumfeld mit Pfadkoeffizienten von ȕ = 0,239 (p < 0,001) bzw. ȕ = 0,604 (p < 0,001) bestätigt werden. Die Einstellung steht im Umfeld ohne Nutzungsumfeld in einer signifikanten Beziehung zur Nutzungsabsicht (ȕ = 0,152, p < 0,05); das tatsächliche Nutzungsverhalten konnte hier nicht erfasst werden.

5

Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Die reflektiv spezifizierten Messmodelle wurden hinsichtlich ihrer Inhaltsvalidität, Indikatorund Konstruktreliabilität sowie hinsichtlich ihrer Diskriminanzvalidität geprüft (vgl. Krafft, Götz und Liehr-Gobbers 2005, S. 73ff.). Die Inhaltsvalidität gibt an, zu welchem Grad die Variablen eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstruktes entsprechen (vgl. Bohrnstedt 1970, S. 92). Es wurden zunächst exploratorische Faktorenanalysen durchgeführt, um die Faktorenstruktur der im Modell verwendeten Indikatoren zu überprüfen. Die Gütemaße der anschließend durchgeführten konfirmatorischen Faktorenanalyse zeigen, dass alle reflektiv spezifizierten Konstrukte eine hohe interne Konsistenz besitzen – die errechneten Konstruktreliabilitäten sind größer 0,819 für die Befragung in der Nutzungsumgebung und größer 0,811 für die Befragung in der Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit. Somit liegen alle Werte über dem geforderten Mindestkriterium von 0,700 (vgl. Nunnally 1978, S. 245). Die Konstruktreliabilität gibt an, wie gut ein Konstrukt durch alle ihm zugeordneten Indikatoren gemeinsam gemessen wird (vgl. Homburg und Giering 1996, S. 10). Zur Bewertung der Indikatorreliabilität – der Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch ein Konstrukt – wurde die Faktorstrukturmatrix der Konstrukte und Variablen analysiert; diese zeigt, dass die

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III Empirischer Teil: Studie 1

reflektiv spezifizierten Faktoren Mindestladungen von 0,782 für die Befragung in der Nutzungsumgebung auf ihre jeweiligen Items aufweisen und somit die geforderte Mindestladung von 0,700 überschreiten (vgl. Carmines und Zeller 1979, S. 27). In der Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit des Dienstes wird die Ladung eines Konstruktes auf ein einzelnes Item mit 0,686 knapp unterschritten. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass in diesem Falle, wie auch in allen anderen Fällen, die höchsten Ladungen aller jeweiligen Items bei den ihnen zugeordneten Konstrukten aufzufinden sind. Die Anforderungen an die Indikatorreliabilität können somit als erfüllt angesehen werden. Die Diskriminanzvalidität bezeichnet die Unterschiedlichkeit der Messungen verschiedener Konstrukte in einem Messmodell (vgl. Bagozzi und Phillips 1982, S. 469). Die Quadratwurzeln der durchschnittlich erfassten Varianz nehmen für die reflektiv spezifizierten Konstrukte mindestens den Wert von 0,777 (bzw. 0,826 für die Umgebung ohne Nutzungsmöglichkeit) ein und sind für jedes Konstrukt größer als die Korrelationen zwischen den jeweils anderen Konstrukten, wie von Fornell und Larcker (1981, S. 46) gefordert. Dies spricht für eine hohe Diskriminanzvalidität. Abschließend kann geschlussfolgert werden, dass die reflektiv spezifizierten Konstrukte die geforderten Gütekriterien in ausreichendem Maße erfüllen. Für formativ spezifizierte Konstrukte werden die Gütemaße anhand anderer Kriterien bestimmt als für reflektiv spezifizierte Konstrukte, da die Kausalrichtung eine umgekehrte im Vergleich zu reflektiven Konstrukten ist (vgl. Diamantopoulos 1999, S. 453). Im Rahmen eines Pre-Tests mit 12 Experten wurden zunächst die Inhaltsvalidität und die inhaltliche Relevanz mittels Überprüfung der Eindeutigkeit der Indikatorzuordnung zu den Konstrukten sichergestellt (vgl. Anderson und Gerbing 1991, S. 733ff.). Im Ergebnis musste keiner der Indikatoren angepasst werden, so dass davon ausgegangen werden kann, dass alle Indikatoren eindeutig dem inhaltlich-semantischen Bereich der jeweiligen Konstrukte zuzuordnen sind. Die Zuverlässigkeit der Messung bei einer Nutzung von formativen Indikatoren lässt sich – im Gegensatz zur Beurteilung der Güte von reflektiven Konstrukten – nicht dadurch feststellen, wie reliabel die Indikatoren ein Konstrukt repräsentieren. Zur Beurteilung der Reliabilität werden stattdessen die Signifikanzwerte der Gewichte, die in der vorliegenden Studie aus dem Bootstrapping-Verfahren gewonnen wurden, herangezogen (vgl. Herrmann, Huber und Kressmann 2006, S. 57; siehe Tabelle 34 im Anhang für eine Beurteilung der einzelnen Items). Die Indikatorrelevanz wird durch die Gewichte, die jedem Indikator im Rahmen des PLS-Ansatzes zugeordnet sind, interpretierbar. Korrelationen sollten bei formativ spezifizierten Indikatoren nicht als Maß für die Relevanz der Indikatoren herangezogen werden, da durchaus geringe oder gar negative Korrelationen bestehen können. Neben statistischen Kriterien werden v.a. theoretisch-konzeptionelle Überlegungen bei der Auswahl und Selektion von formativen Indikatoren herangezogen (vgl. Krafft et al. 2005, S. 78). Die Diskriminanzvalidität wird durch eine Inspektion der Korrelationsmatrix der latenten Variablen bewertet. Für

5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse

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eine hinreichende Diskriminanz sollten die Korrelationen unter 0,9 liegen (vgl. Fritz 1995, S. 136), was in der vorliegenden Studie der Fall ist. Durch eine Kalkulation des Variance Inflation Factors (VIF) lassen sich zudem hohe Multikollinearitäten innerhalb eines formativ spezifizierten Konstruktes aufdecken (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 272).39 Über ein nomologisches Netzwerk kann zusätzlich die externe Validität der Konstrukte bewertet werden (vgl. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 272; Eggert und Fassott 2003, S. 9). Dabei werden die theoretisch begründeten und hypothetisierten Beziehungen zwischen den Konstrukten in einem Modell bewertet. Die Strukturparameter zeigen an, welche Einflussstärke ein Konstrukt auf ein kausal nachfolgendes hat (vgl. Herrmann et al. 2006, S. 58). Zusätzlich finden in der Literatur z.T. Redundancy-Modelle Anwendung, in denen sowohl formative Indikatoren als auch reflektive Indikatoren für ein und dasselbe Konstrukt verwendet werden (vgl. Chin 1998, S. 308; MacCallum und Brown 1993, S. 534ff.). Es wird angenommen, dass ein hoher Zusammenhang zwischen dem formativ und dem reflektiv spezifizierten Konstrukt – vorausgesetzt die reflektive Messskala ist valide und reliabel – ein Anzeichen für eine korrekte Auswahl der formativen Indikatoren ist. In der vorliegenden Studie wäre dieses Vorgehen bei acht formativ spezifizierten latenten Variablen nicht realisierbar gewesen, zumal die Verwendung einer weiteren reflektiven Messskala für jedes formativ spezifizierte Konstrukt den Umfang des Fragebogens für eine persönliche Befragung von Personen in der Fußgängerzone bzw. an den Parkplätzen erheblich erhöht hätte – Fragebogeneffekte, Ermüdung der Befragten und Teilnahmeverweigerungen wären vermutlich die Folge gewesen. Nichtsdestotrotz wurde neben den Items der jeweils formativ spezifizierten Konstrukte – ähnlich der Außenkriteriumsvalidierung – zusätzlich ein Item abgefragt, das für das jeweilige Konstrukt steht und als reflektives Item desselben Konstruktes in einem RedundancyModell verwendet werden kann.40 Ein solches Item wird auch als „Phantomvariable“ bezeichnet. Die Ergebnisse zu den Pfadbeziehungen innerhalb des hypothetisierten Messmodells (siehe Tabelle 3) und die Ergebnisse zu den Pfadbeziehungen der formativen Konstrukte zu

39 In der vorliegenden Studie liegen die Variance Inflation Factors (VIF) bei der Befragung im Nutzungsumfeld für die Indikatoren der jeweiligen Konstrukte unter 1,800 – mit Ausnahme der Nutzungsabsicht (höchster VIFWert = 2,443). Bei der Befragung im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit treten hohe VIF-Werte ebenfalls bei der Nutzungsabsicht (höchster VIF-Wert = 2,318) und zudem bei dem Misstrauen in die mobile Internetumwelt (höchster VIF-Wert = 2,228) auf; alle weiteren VIF-Werte befinden sich bei der Befragung im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit unter dem Wert von 1,800. Aufgrund der semantischen Nähe der Indikatoren („Ich habe Angst davor…“, „Auch wenn ich … würde ich den mobilen Parkservice nutzen“) sind die hohen Korrelationen, die bei den Indikatoren dieser beiden Konstrukte auftreten, logisch zu erklären, und die Variablen werden in der Analyse beibehalten. 40 Bei den Konstrukten des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung sowie externen Einflüssen und Einflüssen von Meinungsführern wird auf die zusätzliche Abfrage eines reflektiven Items verzichtet, da PreTests gezeigt haben, dass die Befragten sozial erwünschte Antworten anführen und die Abfrage dieses Items die Befragten aufgrund des inhaltlichen Gehalts hätte primen können, was die weitere Befragung mit hoher Wahrscheinlichkeit beeinflusst hätte. Die Ergebnisse der Analysen zu den restlichen Konstrukten zeigen, dass bei allen formativen Konstrukten signifikante Korrelationen und Pfadbeziehungen zu den Phantomvariablen bestehen.

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III Empirischer Teil: Studie 1

ihren jeweiligen Globalitems sprechen für eine hohe externe Validität der formativen Konstrukte. Zur Beurteilung der Uhrzeit-, Datums- und Interviewerreliabilität werden nichtparametrische Testverfahren und Korrelationsanalysen eingesetzt. Dabei werden lediglich die Uhrzeiten und Tage betrachtet, an denen mindestens zehn Befragungen stattfanden bzw. die Interviewer betrachtet, die mindestens zehn Interviews durchführten. Die Analysen zeigen, dass im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit keine signifikanten Zusammenhänge zwischen der Uhrzeit bzw. dem Datum und den Bewertungen der Faktoren – es werden hierzu die Werte der latenten Variablen, die von PLS berechnet wurden, betrachtet – nachweisbar sind. Die Bewertungen der latenten Variablen der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit (Ȥ2(14) = 24,086, p = 0,045), der wahrgenommenen Nützlichkeit (Ȥ2(14) = 28,648, p = 0,012), der externen Einflüsse (Ȥ2(14) = 40,746, p = 0,000) und die auf Basis von Antizipationen gebildete Einstellung zu dem mobilen Parkservice (Ȥ2(14) = 38,548, p = 0,000) unterscheiden sich jedoch in Abhängigkeit des Interviewers im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit. Eine nähere Betrachtung dieser Faktoren zeigt, dass keine erkennbaren Muster zu beobachten sind, d.h. es gibt keine Interviewer, deren Befragte konstant hohe bzw. niedrige Werte aufweisen (vgl. auch Königstorfer und Gröppel-Klein 2006, S. 40f.). Für das Nutzungsumfeld bestehen signifikante Unterschiede in den Bewertungen dreier latenter Variablen – der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit (Ȥ2(3) = 8,987, p = 0,042), der persönlichen Innovationsfreude (Ȥ2(3) = 8,148, p = 0,043) und der Erwartungen aus der Umwelt (Ȥ2(3) = 10,773, p = 0,013) – in Abhängigkeit des Befragungstages. Zudem besteht eine signifikante Korrelation zwischen der exakt erfassten Uhrzeit und den Bewertungen der externen Einflüsse (r = -0,229, p = 0,013). Ein Kruskal-Wallis-H-Test zeigt weiterhin, dass die Bewertungen der externen Einflüsse (Ȥ2(2) = 7,693, p = 0,021), der Einflüsse von Meinungsführern (Ȥ2(2) = 7,898, p = 0,019), der Einstellung (Ȥ2(2) = 8,431, p = 0,015) und der tatsächlichen Nutzung des mobilen Parkservices (Ȥ2(2) = 6,036, p = 0,049) unterschiedlich in Abhängigkeit der betrachteten, auf volle Stunden gerundeten Uhrzeiten der Befragungen vorgenommen wurden. Jedoch sind auch hier keine weiter begründbaren Muster nachweisbar (vgl. auch Königstorfer und Gröppel-Klein 2006, S. 60f.). Auf eine Beurteilung der Interviewerreliabilität in der Befragung im Nutzungsumfeld wird verzichtet, da ein Teil der Befragungen in Gruppeninterviews (beispielsweise in Warteräumen von öffentlichen Einrichtungen, an weiterbildenden Schulen oder in Warteräumen von Arztpraxen) durchgeführt wurde.

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Diskussion der Ergebnisse

In der Befragung im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit des mobilen Parkservices mussten die Probanden die Vor- und Nachteile eines mobilen Parkservices antizipieren, wohingegen die Befragten im Nutzungsumfeld ihre Einstellung zu dem mobilen Parkservice vorab der Befragung gebildet haben und dementsprechend den mobilen Parkservice zum Zeitpunkt der Befragung entweder bereits nutzten oder eine Nutzung (mehr oder weniger begründet) ablehnten. Erkenntnisse aus der Einstellungsforschung sprechen dafür, dass dieser Kontakt mit dem mobilen Parkservice die Qualität der Einstellungsbildung im Vergleich zum Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit gesteigert haben könnte (vgl. Fazio und Zanna 1978, S. 402ff.; Haddock et al. 1999, S. 776ff.; zu den Dimensionen verschiedener Qualitäten der Einstellung vgl. Krosnick et al. 1993, S. 1139ff.). In der vorliegenden Studie ist der Zusammenhang zwischen der Einstellung und der Nutzungsabsicht im Nutzungsumfeld stärker ausgeprägt als im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit. Auch Khalifa und Cheng (2002, S. 5) konnten in einer empirischen Studie zeigen, dass ein „Ausgesetztsein“ in Bezug auf mobile Internetdienste die Beziehung zwischen der Einstellung und der Nutzungsabsicht moderiert. Die Autoren begründen dies mit der Qualität der Einstellungsbildung, die bei einem „Ausgesetztsein“ (d.h. einem Kontakt mit dem Dienst) aufgrund der erlangten Informationen über mobile Internetdienste besser ausgebildet ist. Wie einige empirische Studien in der Akzeptanzforschung zeigen konnten, sind Antizipationen von großer Bedeutung, wenn Konsumenten in Erwägung ziehen, eine neue Technologie zu nutzen (vgl. z.B. Knutsen 2006, S. 7; Kollmann 1998, S. 132ff.; Wood und Moreau 2006, S. 45ff.). Im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit waren die Probanden dazu gezwungen, Antizipationen vorzunehmen. Ein Vergleich der vorliegenden Ergebnisse aus beiden Umfeldern erlaubt es, Anzeichen für die Bedeutung der Akzeptanzdeterminanten in unterschiedlichen Stadien der Meinungsbildung und des Nutzungsentscheidungsprozesses aufzudecken. Es sei darauf hingewiesen, dass die Befragten in beiden Umfeldern weder Teil einer Stichprobenauswahl mit einer besonders hohen Selbstselektion waren (wie es z.B. im Rahmen von Online-Befragungen der Fall ist, wo Teilnehmer in der Regel sehr affin gegenüber neuen Technologien sind),41 noch ein besonderes Interesse an einer Teilnahme an einer Studie hatten (z.B. durch eine kostenlose Nutzung von Diensten als Incentive; vgl. z.B. die Studien von Pedersen und Nysveen 2003, S. 5; Pedersen 2005b, S. 379). Durch das vorliegende Studiendesign wird gewährleistet, dass diejenigen Probanden, die den mobilen Parkservice zum Zeitpunkt der Befragung im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit noch 41

Vgl. z.B. die Studien von Chae et al. (2002, S. 40), Cheong und Park (2005, S. 132f.), Dickinger (2007, S. 113ff.), Hsu et al. (2007, S. 718), Kim et al. (2007, S. 118), Lengauer, Dickinger und Kleijnen (2007, S. 4), Mahatanankoon et al. (2006, S. 669), Nysveen et al. (2005a, S. 338, 2005b, S. 251), Pedersen (2005a, S. 211), Pura (2007, S. 4), Pura und Brush (2005, S. 12), Song, Koo und Kim (2007, S. 21), Thorbjørnsen et al. (2007, S. 780), van der Heijden et al. (2005, S. 4), Wouters et al. (2007, S. 3) und Wu und Wang (2005, S. 723), in denen Online-Befragungen mit selbstselektierten Stichproben durchgeführt wurden.

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III Empirischer Teil: Studie 1

nicht kannten bzw. nutzten, ihr Urteil über eine Nutzung des mobilen Parkservices unbeeinflusst von einem bisherigen Kontakt bildeten. Im Nutzungsumfeld hingegen könnte dieser (bereits eingetretene) Kontakt mit dem mobilen Parkservice zu einem verstärkten Beobachten anderer bei der Nutzung des mobilen Parkservices, einer verstärkten Kommunikation über den mobilen Parkservice und eventuell zu einem Ausprobieren des Dienstes geführt haben (vgl. Khalifa und Cheng 2002, S. 2). Dies könnte zu einer Erhöhung der Validität der Prognose des Akzeptanzmodells im Vergleich zu bisher durchgeführten empirischen Studien beitragen, zumal die Akzeptanzdeterminanten vor dem Hintergrund einer – im Falle des Umfeldes ohne Nutzungsmöglichkeit – unbeeinflussten Meinungsbildung und einer – im Falle des Nutzungsumfeldes – mehr oder weniger emotional und/oder kognitiv begründeten und tatsächlich erfolgten Adoption bzw. Ablehnung des mobilen Parkservices bewertet werden und zudem eine Stichprobenselbstselektion vermieden wird. Die Ergebnisse der statistischen Auswertung zeigen, dass die subjektiven Wahrnehmungen des Spaßes durch Selbstdarstellung und der Nützlichkeit die wichtigsten treibenden Faktoren der Akzeptanz eines mobilen Parkservices sind. Die Bedeutung der Nützlichkeit von mobilen Internetdiensten aus Sicht der Nutzer konnte in zahlreichen TAM-Studien herausgestellt werden.42 Anbieter eines mobilen Parkservices sollten deshalb den Nützlichkeitswert des Dienstes, d.h. v.a. die Zeitersparnis und die Erleichterung des Bezahlvorgangs (dies sind die beiden Indikatoren mit den höchsten Gewichten innerhalb der formativ spezifizierten latenten Variable der wahrgenommenen Nützlichkeit), betonen. Das TAM mit seinen Schlüsselkonstrukten der Nützlichkeit und der einfachen Benutzbarkeit stößt jedoch an seine Grenzen, möchte man Nutzungsentscheidungen eines mobilen Parkservices in allen Facetten berücksichtigen. Die vorliegende Studie zeigt, dass sogar für eine Bezahlfunktion des Handys für einen Parkplatz hedonistische Aspekte der Selbstdarstellung von Bedeutung sind – und zwar nicht für eine selbstselektierte Gruppe von Innovatoren, sondern für Personen, von denen zum einen angenommen wird, dass sie im durchschnittlichen Maße innovationsfreudig sind, und die zum anderen keine bevorzugte Behandlung erhalten haben, die die Einstellungsbildung hätte beeinflussen können (z.B. über eine kostenlose Testnutzung des Dienstes). Zuvor konnte die Relevanz von hedonistischen Aspekten lediglich für eher erlebnisorientierte mobile Internetanwendungen, wie z.B. mobile Kontaktservices, mobile Spielservices, Mobile TV oder allgemeines Surfen im mobilen Internet und die Nutzung von SMS und MMS gezeigt werden, wobei jedoch in den zitierten Studien jeweils innovationsfreudige Stichproben betrachtet werden (vgl. Bruner und Kumar 2005, S. 555; Nysveen et al. 2005a, S. 338, 2005b, S. 251; Pe42 Vgl. die Ergebnisse von Bruner und Kumar (2005, S. 556f.), Cheong und Park (2005, S. 135), Fang et al. (2005-6, S. 142), Koivumäki et al. (2006, S. 429), Lee und Jun (2007a, S. 350), Luarn und Lin (2005, S. 885), Mahatanankoon et al. (2006, S. 673), Nysveen et al. (2005a, S. 341f., 2005b, S. 251f.), Pedersen (2005a, S. 216), Pedersen et al. (2003, S. 43), Pedersen und Nysveen (2002, S. 35, 2003, S. 8f.), Wang et al. (2006, S. 168f.), Wu und Wang (2005, S. 725f.) und Yang (2005, S. 270).

6 Diskussion der Ergebnisse

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dersen 2005b, S. 379f.; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 773; Wouters et al. 2007, S. 3).43 Aufgrund der Tatsache, dass die Nutzung des Dienstes in der Öffentlichkeit und in einer sozialen Umgebung stattfindet, kann der mobile Parkservice dazu genutzt werden, seine Identität gegenüber Mitmenschen auszudrücken, die Selbstidentität zu fördern und positives Feedback von Mitmenschen zu erlangen (vgl. Hirschman 1982, S. 537f.; Kleine et al. 1993, S. 211ff.; Laverie et al. 2002, S. 659ff.). Aspekte des Spaßes durch Selbstdarstellung haben in der vorliegenden Studie eine unterschiedliche Bedeutung in Abhängigkeit davon, ob die Befragten den Dienst antizipierten oder bereits eine Einstellung zu diesem gebildet haben und sich darauf basierend für eine (mehr oder weniger bewusste) Ablehnung oder Adoption des Dienstes entschieden haben. Im letzteren Umfeld beeinflusst die Bewertung des Spaßes durch Selbstdarstellung ausschließlich die Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices – und nicht die generelle Einstellung zu diesem Dienst. Die Ergebnisse zu den Unterschieden zwischen den beiden Umfeldern können mit dem ABC-Modell der Einstellungsbildung (vgl. Solomon et al. 2006, S. 140ff.) erklärt werden. Das Modell unterscheidet unterschiedliche Wege, nach denen sich Konsumenten ihre Einstellung zu Meinungsgegenständen bilden – je nachdem, in welcher Reihenfolge Emotionen (A = „affects“), das tatsächliche Verhalten (B = „behaviour“) und Kognitionen (C = „cognitive beliefs“) vorherrschend sind. Diejenigen Befragten, die reine Antizipationsleistungen für die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten erbringen mussten, folgten der gewöhnlichen Lernhierarchie (CAB-Sequenz). Gemäß dem Modell haben sie ihre Einstellung zunächst aufgrund von kognitiven Überzeugungen gebildet, die durch eine verbale und bildliche Umschreibung des mobilen Parkservices vor der Durchführung der Befragung angeregt wurden. In diesen Prozess involviert waren gefühlsmäßige Eindrücke, so dass diese Probanden die hedonistischen Aspekte der Möglichkeit der Selbstdarstellung in ihre Einstellungs- und Nutzungsabsichtsbildung einfließen lassen konnten. Die Befragten im Nutzungsumfeld konnten stattdessen ihre Einstellung sowohl gemäß der gewöhnlichen Lernhierarchie (CAB-Sequenz) als auch gemäß der erlebnisorientierten Hierarchie (ABCSequenz) und der Low-Involvement-Hierarchie (CBA-Sequenz) bilden. Das Prinzip der zuletzt genannten Wirkungskette basiert auf Lernprozessen. Das Verhalten wird in diesem Falle erst im Nachhinein aufgrund von Erfahrungen gefühlsmäßig bewertet. Bei der erlebnisorientierten Hierarchie tritt das Verhalten als Reaktion auf emotionale Stimuli auf. Kognitionen werden dann erst nach dem gezeigten Verhalten entwickelt. Den Probanden in dem Nutzungsumfeld standen prinzipiell alle drei Wege der Einstellungsbildung offen, wobei jedoch nur 43 der 170 Befragten ein tatsächliches Nutzungsverhalten äußerten. Die empirischen Er43

Nysveen et al. (2005a, S. 334) klassifizieren SMS als einen zielorientierten Dienst und führen eine kombinierte Betrachtung dieses Dienstes mit mobilen Bezahlservices im Vergleich zu erlebnisorientierten Diensten durch. Die Autoren konnten für erstere Gruppe große, für letztere Gruppe geringe bis mittlere Einflüsse der getrennt erfassten Konstrukte des wahrgenommenen Spaßes und der wahrgenommenen Selbstdarstellung auf die künftige Nutzungsabsicht der jeweiligen Dienste feststellen – ob jedoch die Nutzer SMS tatsächlich als einen zielorientierten Dienst ansahen, bleibt offen.

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III Empirischer Teil: Studie 1

gebnisse zeigen, dass der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung hier nur für die konative Komponente – und nicht für die Einstellungsbildung – bedeutend ist, wohingegen der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei den Befragten aus dem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit, die ihre Einstellung nach der gewöhnlichen Lerntheorie bildeten, sowohl für die Einstellungsbildung als auch für die Ausprägung von Nutzungsabsichten relevant ist. Einige der hypothetisierten Abhängigkeitsbeziehungen der für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten können bestätigt werden – wenn auch mit geringerer Relevanz für die künftigen Nutzungsabsichten als die der motivationalen Determinanten. Aspekte der Sicherheit und des Schutzes der Privatsphäre sind in der Antizipationsphase eines mobilen Parkservices für die Ausprägung von Einstellungen und Nutzungsabsichten relevant. Im Nutzungsumfeld besteht dieser Einfluss nur auf die Einstellung. In dem Nutzungsumfeld äußern diejenigen Befragten, die sich ihre Motive jederzeit und an jedem Ort befriedigt wünschen und somit einen hohen Wunsch nach Mobilität verspüren, auch eine größere Nutzungsabsicht; zudem haben die Befragten, die sich selbst als innovationsfreudig in Bezug auf mobile Internetdienste einschätzen, auch eine bessere Einstellung zu dem mobilen Parkservice. Die bereichsspezifische persönliche Innovationsfreude ist ein Faktor, der zudem die Bewertungen der motivationalen Akzeptanzdeterminanten in größtenteils hohem Maße positiv beeinflusst. Dies kann auch als Beleg dafür herangezogen werden, dass es unabdingbar ist, in empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen die spezifischen Charakteristika der untersuchten Stichproben offen zu legen – was z.B. die Innovationsfreude, die Nutzungserfahrung oder die Einstellung zu Technologien und dem technologischen Fortschritt im Allgemeinen anbetrifft. Obwohl die Akzeptanzdeterminante der sozialen Einflüsse eine beliebte latente Variable in Akzeptanzmodellen darstellt, zeigen die Ergebnisse in der vorliegenden Studie, dass sich die Befragten in ihrer Meinungsbildung nicht von (subjektiv geäußerten) Erwartungen aus der Umwelt leiten lassen. Nysveen et al. (2005a, S. 342) definieren und operationalisieren soziale Einflüsse im Sinne der TRA. Die Ergebnisse ihrer empirischen Erhebung sprechen dafür, dass soziale Einflüsse lediglich bei interaktiven mobilen Internetdiensten wirken, an denen zweite Personen mit ihren mobilen Endgeräten beteiligt sind (z.B. SMS und mobile Chatdienste) – und nicht bei mobilen Internetdiensten ohne Beteiligung weiterer Personen. Bei der Nutzung eines mobilen Parkservices findet der Kontakt ausschließlich zwischen dem Mensch und dem System statt. Aus diesem Grund könnte die Einstellung bzw. die Nutzungsabsicht dieses Dienstes in der vorliegenden Studie nicht von den Erwartungen aus der Umwelt tangiert worden sein. Auch Pura (2005, S. 525) stellt für die von ihr untersuchten mobilen Suchdienste fest, dass der soziale Wert – die Autorin fasst soziale Einflüsse als eine Wertdimension auf – nicht die Nutzungsabsicht solcher Dienste determiniert.

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Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

Die empirische Überprüfung des vorgestellten Akzeptanzmodells erlaubt es, den prozessualen Charakter von Nutzungsentscheidungen in Bezug auf einen mobilen Parkservice in zwei unterschiedlichen Umfeldern zu betrachten. In dem Nutzungsumfeld dieses mobilen Internetdienstes konnte das tatsächliche Nutzungsverhalten von Konsumenten erfragt werden. Studie 1 ist eine der wenigen Akzeptanzstudien, in denen das tatsächliche Verhalten von Konsumenten (in verbalisierter Form) erfasst wird, die eine nicht selbstselektierte und nicht besonders innovationsfreudige Stichprobe heranzieht, und die zudem affektive Akzeptanzdeterminanten (in Form der latenten Variable des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung) berücksichtigt. Des Weiteren konnte in Studie 1 die Relevanz von für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten und Persönlichkeitsmerkmalen offen gelegt werden – Aspekte, die bisher in der Literatur größtenteils unberücksichtigt blieben. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl das Misstrauen in die mobile Internetumwelt als auch die persönliche Innovationsfreude und der Wunsch nach Mobilität die Einstellung zu dem mobilen Parkservice bzw. dessen Nutzungsabsicht zumindest teilweise direkt und/oder indirekt beeinflussen. Das Akzeptanzmodell weist zudem eine hohe Erklärungskraft für künftige Nutzungsentscheidungen auf: Die kausalanalytische Überprüfung des Modells mit Hilfe des varianzbasierten Verfahrens PLS zeigt, dass ca. 60% der Varianz der verbal geäußerten Nutzungsabsichten in beiden Umfeldern erklärt werden kann – ein Wert, der deutlich über den erklärten Varianzanteilen liegt, die mit Hilfe des TAM oder TRA erreicht werden. Hale et al. (2003, S. 267) und Venkatesh und Davis (2000, S. 186) beziffern die Durchschnittswerte, die mit Hilfe dieser Modelle erklärt werden, auf ca. 40%. Das Vorgehen in Kausalanalysen erlaubt zwar die Offenlegung von komplexen Abhängigkeitsbeziehungen zwischen latenten Variablen, jedoch wird es in der Literatur aus verschiedenen Gründen kritisiert.44 Aus inhaltlicher und methodischer Sicht werden Kausalanalysen hinsichtlich einer eventuellen „Konstruktüberflutung“, einer statischen Betrachtungsweisen und hinsichtlich der Skalenkonstruktion kritisch betrachtet (vgl. Diller 2006, S. 612ff.; Hildebrandt und Temme 2006, S. 619f.; Homburg und Giering 1996, S. 12ff.).45 Insbesondere die 44 Z.B. weil Konstrukte und Items aus der Motivation heraus gebildet (und im späteren Vorgehen in der Analyse eventuell wieder eliminiert) werden, um eine möglichst hohe Erfüllung der Gütemaße zu erlangen (vgl. z.B. Diller 2006, S. 612; Albers und Hildebrandt 2006, S. 7); oder aber z.B. aufgrund der Grundsatzfrage nach der Kausalität von latenten unabhängigen und abhängigen Variablen, wenn diese in einer Stichprobe erfasst werden (vgl. z.B. Bollen 1989, S. 40ff.; Diller 2006, S. 616; Podsakoff, MacKenzie und Podsakoff 2003, S. 881ff.). 45 Zur Konstruktüberflutung: Aufgrund der Vielzahl an erfassten Konstrukten kann der Vorwurf einer fehlenden Einfachheit und Verständlichkeit („parsimony“) von kausalanalytischen Modellen angebracht werden. In der Akzeptanzforschung argumentieren einige Autoren für eine Einfachheit und Verständlichkeit der Modelle (vgl. z.B. Davis et al. 1989, S. 997), andere Autoren hingegen betonen die Vorzüge von erklärungsreichen Modellen

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III Empirischer Teil: Studie 1

Komplexität des Modells wird jedoch in der vorliegenden Studie als Vorteil betrachtet, da das Ziel verfolgt wird, Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten möglichst umfassend zu erklären. Zudem werden mit der Studie rein wissenschaftliche Ziele verfolgt. In der Literatur wird weiterhin angeführt, dass in Kausalanalysen häufig die Frage unbeantwortet bleibt, ob die aufgestellte und theoretisch begründete Wirkungskette von latenten Variablen tatsächlich auf das ökonomische Ergebnis durchschlägt (vgl. Diller 2006, S. 616). So betont z.B. Simon (2001, S. 107), dass Einstellungen immer dann eine geringe Prognosekraft besitzen, wenn Innovationen nach einer Adoption zu unterschiedlichen Intensitäten genutzt werden können. Dies trifft sowohl für bereits in der Literatur durchgeführte empirische Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten (vgl. z.B. Nysveen et al. 2005a, S. 336, 2005b, S. 252; Pedersen 2005a, S. 216) als auch für die vorliegende Studie zu dem mobilen Parkservice zu.46 Es sei jedoch erwähnt, dass auch die Angabe einer hohen Nutzungsabsicht nicht zwangsläufig mit einer tatsächlichen Nutzung von technologischen Innovationen einhergeht, wie Venkatesh und Brown (2001, S. 90) in einer Längsschnittstudie zur Nutzung von PCs in Haushalten zeigen konnten. Die vorliegende Studie umgeht diese Problematik, indem im Nutzungsumfeld das (verbal erfasste) Nutzungsverhalten der Konsumenten erfasst wurde. Die Varianz des von den Befragten verbal geäußerten Nutzungsverhaltens des mobilen Parkservices kann von dem umfassenden Akzeptanzmodell zu 36,5% erklärt werden. Zumal in der vorliegenden Stichprobe im Nutzungsumfeld 127 Befragte die Nutzung des mobilen Parkservices bewusst oder unbewusst verweigerten und die Einstellung in dem Akzeptanzmodell nur geringe Zusammenhänge mit der Nutzungsabsicht aufweist, stellt sich die Frage, ob die Gründe, die gegen eine Nutzung des mobilen Parkservices sprechen, hinreichend in den (zumeist metasprachlich positiv formulierten) Akzeptanzdeterminanten abgebildet werden. Ram (1987, S. 208), Ram und Sheth (1989, S. 6ff.) sowie Bagozzi und Lee (1999, S. 219) weisen darauf hin, dass Widerstände gegen Innovationen den Nutzungsentscheidungsprozess negativ beeinflussen können. Diese Argumentation führt zu einer kritischen Hinterfragung des in Akzeptanzmodellen verfolgten Paradigmas, denn in diesen werden erstens größtenteils keine (vgl. z.B. Plouffe, Hulland und Vandenbosch 2001, S. 215; Plouffe, Vandenbosch und Hulland 2001, S. 76; Taylor und Todd 1995, S. 169). Zur statischen Betrachtungsweise: Dieser Kritikpunkt knüpft an die Forderung nach Längsschnittstudien an. In der vorliegenden Studie werden zwei Nutzungsumfelder verglichen. Es können somit nicht die intraindividuellen Wahrnehmungsveränderungen im Zeitverlauf erfasst werden, wie es z.B. bei einer Einführung eines mobilen Parkservices in eine Umgebung, wo dieser zuvor nicht existent war, vorstellbar wäre. Zur Skalenkonstruktion: Da einige Skalen neu entwickelt wurden, wie z.B. die Skala des Wunsches nach Mobilität oder des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung, müssen weitere Validierungsprozesse vorgenommen werden, um v.a. die formativ spezifizierten Konstrukte hinsichtlich ihrer Validität und Reliabilität zu verbessern (vgl. z.B. Diamantopoulos und Winklhofer 2001, S. 271ff.; Rossiter 2002, S. 306ff.). 46 In der Konsumentenverhaltensforschung werden aus diesem Grunde Einstellungsmodelle entwickelt, die verschiedene Wege der Einstellungsbildung berücksichtigen und über die zusätzliche Erfassung des Speicherns und Abrufens von Einstellungen versuchen, die (In-)Stabilität von Einstellungen zu erklären (vgl. z.B. Cohen und Reed 2006, S. 2ff.).

7 Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

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Widerstände abgebildet und zweitens sind Forschungsarbeiten häufig mit einem Pro-Veränderungsbias (vgl. Rogers 2003, S. 106) behaftet. Studie 1 betrachtet das Misstrauen in die mobile Internetumwelt als eine Widerstandsdimension, die gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten spricht, und konnte deren Relevanz für Nutzungsentscheidungen eines mobilen Parkservices belegen. Welche zusätzlichen Widerstände aus Konsumentensicht von Bedeutung sind, soll im weiteren Verlauf der Arbeit erforscht werden. Der Pro-Veränderungsbias – ein Hauptkritikpunkt an der Akzeptanzforschung – könnte sich in Studie 1 wie folgt ausgewirkt haben: Dadurch, dass Konsumenten zu dem mobilen Parkservice befragt wurden, könnte es sein, dass erst durch die persönliche Befragung an sich die Problematik der Nutzungsentscheidung in das Bewusstsein der Befragten gerückt wurde – ohne diese Befragung hätten diese jedoch nie von sich aus das Bedürfnis verspürt, sich mit dem mobilen Parkservice zu beschäftigen. Trotzdem wurden die Konsumenten gebeten, ihre Meinung zu dem mobilen Parkservice zu äußern. Der Einfluss des Pro-Veränderungsbias könnte sich ebenfalls in repräsentativen Studien, die für Erfolgsprognosen durchgeführt werden, niederschlagen: In der deutschen Gesamtbevölkerung ist im Vergleich zu den getätigten Erfolgsprognosen eine sehr geringe Diffusion von mobilen Internetdiensten zu beobachten (siehe Abschnitt I.2.2). Es besteht Unklarheit darüber, ob diese Diskrepanz zwischen den Erfolgsprognosen und dem tatsächlichen Verhalten der Konsumenten wirklich zum größten Teil lediglich an einer negativen Bewertung der typischen Akzeptanzdeterminanten oder nicht am Design der Befragungen, die im Rahmen von empirischen Studien in der Akzeptanzforschung durchgeführt werden und die beispielsweise weitere Widerstände oder die Preiswahrnehmung der mobilen Internetnutzung vernachlässigen, liegt.47 Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen diese Punkte berücksichtigt werden. Wie in zahlreichen Studien zur Akzeptanzforschung wurde im Rahmen der vorliegenden Studie eine Befragung mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt. Auch soziale Einflussfaktoren und der emotionale Aspekt der Selbstdarstellung werden als latente Variable in ein Akzeptanzmodell integriert, so dass die Befragten ihre Einschätzungen nach einer kognitiven Reflexion abgeben. Es ist jedoch fragwürdig, ob Konsumenten wahrhaftig selbst einschätzen können, inwieweit sie von ihren Mitmenschen und Medien beeinflusst werden, zumal viele dieser Beeinflussungsprozesse unbewusst von statten gehen (vgl. z.B. Shapiro 1999, 47 In zahlreichen Studien werden zudem lediglich Nutzungsabsichten abgefragt – das tatsächliche Nutzungsverhalten wird nicht erfasst (vgl. z.B. Bruner und Kumar 2005, S. 554; Nysveen et al. 2005a, S. 336, 2005b, S. 249 – siehe Tabelle 42 im Anhang für eine vollständige Übersicht). Zudem könnten Fragebogeneffekte und sozial erwünschte Antworten, beispielsweise wenn sich Individuen nicht als Nachzügler in Bezug auf Technologien offenbaren möchten, das Bild der Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten verzerren. Weiterhin ist in empirischen Studien eine Fokussierung auf innovationsfreudige und z.T. selbstselektierte Nutzergruppen zu beobachten (vgl. z.B. Nysveen et al. 2005a, S. 338, 2005b, S. 251; Wang et al. 2006, S. 166) – Rogers (2003, S. 282f.) bezeichnet diese Gruppe von Individuen als Innovatoren und Frühadoptoren. Eine reine Fokussierung auf Innovatoren und Frühadoptoren führt dazu, dass ein falsches Bild der Nutzungsentscheidungen bezogen auf die Gesamtheit der Bevölkerung gezeichnet wird. Die so genannten Nachzügler hingegen werden in empirischen Studien nur selten analysiert (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 134).

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III Empirischer Teil: Studie 1

S. 23ff.; Spilski und Groeppel-Klein 2008). Auch bei der Messung des hedonistische Motive ansprechenden Konstruktes des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung wird davon ausgegangen, dass Konsumenten diesen emotionalen Zustand gedanklich reflektieren und verbal äußern können – die Messung folgt den so genannten „appraisal theories” (GröppelKlein 2004a, S. 221). Aus Sichtweise der konkurrierenden biologisch-orientierten Emotionstheorie erfordert die valide Messung von emotionalen Zuständen die Anwendung alternativer Messmethoden und ein gemischt-methodisches Vorgehen unter kombinierter Anwendung von Experimenten, Beobachtungen und/oder Befragungen, die sowohl qualitativer als auch quantitativer Natur sein können.48 Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden diese Kritikpunkte zunächst näher erläutert und in Bezug zu den bisher veröffentlichten Studien in der Akzeptanzforschung gesetzt. Anschließend werden Maßnahmen zum Abbau dieser Kritikpunkte vorgeschlagen. Dabei sollen die Einflüsse des Pro-Veränderungsbias bestmöglich beseitigt und Widerstände gegen technologische Innovationen im Allgemeinen sowie gegen mobile Internetdienste im Besonderen offen gelegt werden. Zudem werden weitere empirische Studien durchgeführt, die inhaltlich und methodisch so ausgerichtet sind, dass die genannten Kritikpunkte an der Akzeptanzforschung im Allgemeinen sowie an Studie 1 abgebaut werden. Diese Studien sind gemischt-methodisch konzipiert, erfassen sowohl positive als auch negative Emotionen zeitnah zu ihrer Entstehung und analysieren das tatsächliche Nutzungsverhalten von mobilen Internetdiensten.

48 Die Beispiele hierzu aus der Akzeptanzforschung von mobilen Internetdiensten sind rar: Wriggers (2006, S. 84ff.) bereitet eine quantitative Studie zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Diensten mit Hilfe von Means End-Verfahren vor. Laukkanen und Lauronen (2005, S. 329ff.) nutzen dieses Vorgehen, um wahrgenommene Werte für mobile Bankservices aus Konsumentensicht offen zu legen. In der vorliegenden Studie werden die Ergebnisse von projektiven Verfahren genutzt, um möglichst spontane und eventuell zuvor unbewusste emotionale Zu- und Abneigungen in Bezug auf mobile Internetdienste zu erfassen. Allerdings ist anzumerken, dass auch hierfür eine Verbalisierung der Antworten von den Probanden vonnöten ist.

IV Theoretischer Teil: Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste sowie Ableitung von Hypothesen für Studie 2

1

Kritische Betrachtung der verschiedenen theoretischen Ansätze zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen

Ausgangspunkt zu den Ausführungen zum Pro-Veränderungsbias ist eine Kritik an den in der Akzeptanzforschung verfolgten theoretischen Ansätzen. Die wenigsten der in Abschnitt II.1 vorgestellten Akzeptanzmodelle bilden den prozessualen Charakter von Nutzungsentscheidungen hinreichend ab. Lediglich die Modelle von Bagozzi und Lee (1999), Kollmann (1998, 2000) und Wohlfahrt (2004) stellen Nutzungsentscheidungen als einen Prozess dar und gehen auf Erwartungshaltungen von Individuen und auf die kognitiven, emotionalen und konativen Dimensionen bei Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen ein. Alle vorgestellten Modelle unterstellen, dass Nutzungsentscheidungen bei Konsumenten bewusst ablaufen; unbewusste Prozesse bleiben somit unberücksichtigt. Aus der in der vorliegenden Arbeit vorgestellten Konzeptionalisierung des Nutzungsentscheidungsprozesses wird deutlich, dass Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen nicht als einmalige, rein binäre Entscheidungen (z.B. Adoption vs. Ablehnung) abgebildet werden sollten. Kaufentscheidungen – und somit vermutlich auch Nutzungsentscheidungen – haben häufig Vorlaufzeiten, in denen Antizipationen stattfinden, Informationen eingeholt werden, emotionale Zu- und Abneigungen entwickelt werden und unbewusste Prozesse die Entscheidungsfindung beeinflussen (vgl. z.B. Bargh 2002, S. 281; Fitzsimons und Shiv 2001, S. 232ff. zum Einfluss unbewusster Prozesse). Auch nach einer Adoption ist der Nutzungsentscheidungsprozess von Konsumenten noch nicht abgeschlossen. Bei einer Vielzahl von technologischen Innovationen, so auch bei mobilen Internetdiensten, besteht ein Nutzungskontinuum mit verschiedenen Ausprägungen, z.B. was den Kontext, den Umfang oder den Inhalt der genutzten mobilen Internetdienste anbetrifft. Eine einmalige Abfrage von Akzeptanzdeterminanten, die zudem häufig ex post, d.h. nach einer Nutzung einer bestimmten technologischen Innovation, durchgeführt wird, repräsentiert somit lediglich einen momentbezogenen Ausschnitt des Nutzungsentscheidungsprozesses. Die Überwindung von anfänglichen Barrieren oder das Coping von emotionalen Reaktionen beispielsweise werden dabei völlig vernachlässigt. Erfolgt in empirischen Studien eine Abfrage der Akzeptanzdeterminanten nach einer gewissen Nutzungszeit, ex post, sind die Ergebnisse mit dem Problem behaftet, dass die Determinanten im Nachhinein bewertet werden, wenn bereits die im Rahmen der Zielsetzung und Zielverfolgung statt-

66

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

findenden kognitiven und emotionalen Prozesse sowie Copingreaktionen stattgefunden haben. Auch Rogers (2003, S. 171) weist darauf hin, dass in der Kenntnisphase einer Innovation noch keine eigentliche Bewertung der Attribute einer Innovation stattfindet. Labay und Kinnear (1981, S. 277) unterstützen dies, indem sie folgende Frage formulieren: „Are attribute perceptions determinants of adoption or the result of experience with the innovation?“ In dem Fall von ex post-Bewertungen treten Rückwirkungen des Verhaltens auf die Einstellung ein, die dazu führen, dass zwar die Leistung einer technologischen Innovation bewertet wird, jedoch nicht die Nutzungsentscheidung im Sinne einer einen kompletten Prozess umfassenden Definition abgebildet werden kann. Eine Eignung der Ergebnisse für eine Erfolgsprognose von technologischen Innovationen ist dann nur in eingeschränkter Form gegeben. Verhaltenswissenschaftlich orientierte Akzeptanzmodelle und -studien sollten diese Aspekte beachten und gleichzeitig die hohe Komplexität des Entscheidungsprozesses berücksichtigen. Dieser beginnt bereits mit einem ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation sowie mit einer Ausbildung eines „relevant set“ bei Konsumenten und kann nicht nur in eine Adoption und anschließende Nutzung, sondern ebenso in ein Ausprobieren, eine vorläufige oder auch gänzliche Ablehnung einer technologischen Innovation, münden (siehe Abbildung 3 in Abschnitt I.2.1). In diesem Prozess finden Antizipationen sowie emotionale Zu- und Abneigungen statt. Auch Kollmann (1998, S. 132ff.) betont in seinem Phasenmodell die Wichtigkeit von Antizipationen vor einer ersten Nutzung von technologischen Innovationen. Ein weiterer Kritikpunkt an den vorgestellten Akzeptanzmodellen ist in der Erfassung von emotionalen Reaktionen und hedonistischen Motivationen im Nutzungsentscheidungsprozess von Konsumenten zu sehen. Die Relevanz von hedonistischen Aspekten für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen konnte bereits in einigen empirischen Studien bewiesen werden (vgl. z.B. Bruner und Kumar 2005, S. 556f.; Childers et al. 2001, S. 525f.; Dabholkar und Bagozzi 2002, S. 192f.; Nysveen et al. 2005a, S. 341f., 2005b, S. 251f.). Die Ergebnisse können dahingehend interpretiert werden, dass Akzeptanzmodelle, die auf die Abbildung von Einflüssen von hedonistischen Motivationen verzichten, das Nutzungsentscheidungsverhalten von Individuen nur unzureichend abbilden. Die Marketingforschung stellt in jüngeren Jahren verstärkt die Bedeutung von affektiven Prozessen und Emotionen für Produktkäufe und die Inanspruchnahme von Dienstleistungen heraus (vgl. z.B. Bagozzi, Gopinath und Nyer 1999, 193ff.; Groeppel-Klein 2005, S. 430; Groeppel-Klein und Baun 2001, S. 414f.); deren Relevanz im Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen blieb jedoch weitestgehend unberücksichtigt. Ein Grund hierfür könnte sein, dass sich Forscher bei der Messung von affektiven Prozessen mit Problemen konfrontiert sehen. Werden hedonistische Aspekte und emotionale Reaktionen auf der Basis von „appraisal theories“ mittels verbaler Skalen gemessen, dann werden diese als subjektiv erlebte Differenz zwischen einem als wünschenswert eingestuften Ziel und dem Zielerreichungsgrad konzeptionalisiert.

1 Kritische Betrachtung der theoretischen Ansätze zu Nutzungsentscheidungen

67

Solche Messungen müssen sich die Vorwürfe gefallen lassen, rein kognitive Interpretationen zuzulassen, spontane Reiz-Reaktionsbeziehungen auszuschließen, die Aktivierungskomponente zu vernachlässigen und Reaktionen nur mit zeitlicher Verzögerung zu erhalten, die zudem mit dem Problem „sozial erwünschter Antworten“ behaftet sein können (vgl. GroeppelKlein 2005, S. 430f.). Die Perspektive der biologisch-orientierten Forschungsrichtung der Emotionsforschung (vgl. Gröppel-Klein 2004a, S. 221) ist bislang sowohl in theoretischen Ansätzen als auch in empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen unberücksichtigt geblieben. In dieser Forschungsrichtung werden Emotionen als biologische Funktionen des Zentralnervensystems betrachtet (vgl. Gröppel-Klein 2004a, S. 221). In der Konsumentenverhaltensforschung wird viel diskutiert, inwieweit kognitive Prozesse Bestandteile von Emotionen sind und in welchem Maße diese interagieren. Ein Forscher, der die Sichtweise der biologisch-orientierten Emotionstheorie vertritt, würde argumentieren, dass Emotionen v.a. aufgrund der Aktivierung des menschlichen Körpers entstehen und sich in einem spezifischen mimischen Ausdrucksverhalten äußern (vgl. Gröppel-Klein 2004a, S. 222f.). Diese Sichtweise erfordert jedoch andere Messmethoden als verbale Befragungen. Ergänzende Methoden zu den vorhandenen, auf kognitive Prozesse ausgerichteten Skalen könnten z.B. die Verwendung von Bilderskalen sein, ebenso wie Beobachtungen des Ausdrucksverhaltens, von Mimiken und Gestiken (z.B. Facial Affect Scoring Technique, Facial Acting Coding System) oder psychophysiologische Messverfahren (z.B. Electrodermal Response, functional Magnetic Resonance Imaging), die nicht willentlich beeinflussbar sind. Diese Methoden haben den Vorteil, dass sie Ergebnisse mit einer höheren Validität liefern und auftretende Emotionen zeitnah erfassen können. Denn: Erinnerte Erregungen und Emotionen sind in der Regel schwächer ausgeprägt als in dem Moment ihrer Entstehung (vgl. Gröppel-Klein 2004c, S. 42). Es bietet sich ebenfalls ein gemischt-methodisches Vorgehen (vgl. z.B. Creswell 2003, S. 208ff.) an, in dem die Vorzüge von sowohl qualitativen als auch quantitativen Forschungsrichtungen genutzt werden können. Der so genannte Pro-Veränderungs-Bias („pro change bias“) stellt den vermutlich stärksten Schwachpunkt der heutigen Akzeptanzforschung dar. Der Pro-Veränderungsbias wird in dem folgenden Abschnitt IV.2 erläutert und dient als inhaltliche Argumentation für die Ableitung von Hypothesen und die Entwicklung der Forschungsdesigns für die Studien 2 und 3.

68

2

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Der Pro-Veränderungsbias in Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätze in der Empirie

Der so genannte Pro-Veränderungsbias („pro change bias“) besagt, dass die meisten Theorien und Forschungsdesigns davon ausgehen, dass die in Betracht gezogene Innovation von Konsumenten an sich als vorteilhaft eingestuft wird, d.h. beispielsweise auch dann, wenn sich Konsumenten noch gar nicht mit einer Innovation auseinandergesetzt haben, und deshalb von jedem Individuum akzeptiert werden sollte (vgl. Rogers 2003, S. 106).49 Heutzutage streben Individuen jedoch nicht danach, jedes von einer jeweiligen Innovation angesprochene Bedürfnis zu befriedigen. Einige Individuen wehren sich gegen Änderungen von habitualisiertem Verhalten und möchten lieber den Status Quo beibehalten (vgl. Sheth 1981, S. 275; Zaltman und Duncan 1977, S. 83), andere mögen die Innovation als nicht essenziell genug erachten (vgl. Beals 1968, S. 580ff.). Wenn man jedoch dem diffusionstheoretischen Paradigma folgt, können Individuen als Innovatoren, Frühadoptoren, Frühe und Späte Mehrheit und Nachzügler klassifiziert werden (vgl. Rogers 2003, S. 280). Die eben beschriebenen Motive von Konsumenten stellen zwar typische Charakteristika von Individuen aus der späten Mehrheit und von Nachzüglern da, jedoch erscheint es als unangemessen, diese als solche zu bezeichnen, wie Mick und Fournier (1998, S. 134) betonen: „They [laggards; Anmerkung des Autors] are tacitly dismissed as antichange Luddites or social dimwits impervious to the technological advances that surround them. To the contrary, our data indicate that these consumers are often purposively delaying acquisition as a reasonable and conscious coping strategy. Simply labeling them as the late majority or as laggards fails to concede that some delays are prudent behaviors for dealing with key technology paradoxes.” Zu Zeiten von Konsumtrends und Wertvorstellungen wie z.B. Genügsamkeit, Sparsamkeit („Geiz ist geil“) oder Wunsch nach Abwechslung (vgl. z.B. Faison 1977, S. 172ff.; GröppelKlein und Germelmann 2004, S. 186ff.; Lastovicka et al. 1999, S. 87f.; McAlister und Pessemier 1982, S. 311ff.) sind die auf der Diffusionstheorie basierenden Klassifizierungen von Individuen im Zeitverlauf, die überwiegende Fokussierung auf Innovatoren von Seiten der Wissenschaft und Praxis sowie das Akzeptanzparadigma mit einer Vernachlässigung von Widerständen und Gründen der Ablehnung und den typischerweise verfolgten Befragungsdesigns in standardisierter Form kritisch zu hinterfragen. Prins und Verhoef (2007, S. 180) beispielsweise stellen in einer Analyse von Nutzungsdaten von Kunden eines niederländischen Mobilfunkanbieters fest, dass es Kunden gibt, die der Einführung von neuen Diensten (bewusst oder unbewusst) widerstehen und diese nicht adoptieren. Doch worin liegen die Gründe 49 Der „pro change bias“ wird in der angloamerikanischen Literatur auch als „positivity bias“ oder „pro innovation bias“ bezeichnet.

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

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dafür, dass Wissenschaftler verstärkt die Akzeptanzdeterminanten von technologischen Innovationen erforschen, und nicht die Widerstände gegen technologische Innovationen? Diese Feststellung verwundert umso mehr, wenn man den Standpunkt der Unternehmen betrachtet: Hohe Flopraten von Innovationen bringen große finanzielle Verluste mit sich, und nur etwa ein Viertel aller Innovationen, die für eine Markteinführung ausgewählt werden, sind tatsächlich erfolgreich (vgl. Donnelly 2000). Dunphy und Herbig (1995, S. 194) weisen darauf hin, dass Unternehmen häufig davon ausgehen, dass Konsumenten mit der gleichen Begeisterung technologischen Innovationen entgegentreten wie dies unternehmensinterne Produktentwickler tun. Im Zusammenhang mit den in Abschnitt I.2.2 angesprochenen Fehlprognosen für den Erfolg von Mobile Commerce wird jedoch deutlich, dass Widerstände für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten von großer Bedeutung sein könnten. Repräsentative statistische Kennzahlen unterstützen diese Vermutung: Von 1999 bis 2007 stieg der Anteil derjenigen Deutschen, die zumindest gelegentlich das mobile Internet nutzen, lediglich um 3% – von 5% auf magere 8% (vgl. van Eimeren und Frees 2007, S. 374). Die Gründe für die verstärkte Beachtung der Akzeptanzdeterminanten und die Vernachlässigung von Widerständen bei der Erforschung neuer Technologien in der wissenschaftlichen Literatur sind zum einen darin zu sehen, dass klassische Innovationen der Vergangenheit, wie z.B. Festnetztelefone, Waschmaschinen, Mikrowellen oder auch PCs, Bedürfnisse ansprachen, die auf einschlägige Weise eine Erleichterung des Alltags in Freizeit und Beruf zur Folge hatten und deren Vorteile leicht antizipiert und kommuniziert werden konnten. Zum anderen gab es vor einigen Jahrzehnten eine geringere Anzahl an Innovationen, die auf den Markt gebracht wurden, so dass davon ausgegangen werden konnte, dass früher oder später tatsächlich jeder Haushalt eine solche Innovation adoptieren wird (vgl. Herbig und Day 1992, S. 8). Diese Bedingungen sind heutzutage allerdings nicht mehr gegeben. Neben dem Pro-Veränderungsbias sieht Rogers (2003, S. 106) zudem den Quellenbias („source bias“) als verantwortlich für diese Myopie der Akzeptanzforschung. Der Quellenbias spricht die Tatsache an, dass Akzeptanzforschung verstärkt aus Sicht des Unternehmens, das eine Innovation auf den Markt bringt (und eventuell auch in dessen Auftrag durchgeführt wird), betrieben wird und somit die Objektivität der Forschung beeinträchtigt sein könnte (vgl. Rogers 2003, S. 118). Der Pro-Veränderungsbias und der Quellenbias führen zu einer unzureichenden Berücksichtigung von psychologischen Barrieren, die vor einem ersten Kontakt mit Innovationen vorzufinden sind, und Faktoren des Widerstandes, wenn das Ziel verfolgt wird, Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen in all ihren Facetten zu erfassen. Die Frage, ob die Gründe von Konsumenten, einer Innovation zu widerstehen und diese abzulehnen mit den gleichen Faktoren erklärt werden können, wie die Gründe, eine Innovation zu akzeptieren, zu adoptieren und zu nutzen, bleibt somit aufgrund mangelnder Forschungsergebnisse unbeant-

70

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

wortet. In der Literatur existieren keine empirischen Validierungen von Widerstandskategorien, wie sie zumeist in qualitativen Studien vorgeschlagen werden. Die theoretischen Grundlagen zu Widerständen und die Kernergebnisse der größtenteils in der Konsumentenverhaltensforschung durchgeführten qualitativen Studien werden im Folgenden kurz skizziert. Darauf aufbauend werden zwei eigene qualitative Vorstudien vorgestellt, die mit dem Ziel durchgeführt wurden, spezifische Widerstände gegen die Nutzung von technologischen Innovationen im Allgemeinen und gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten im Besonderen zu identifizieren und zu kategorisieren.

2.1

Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung zum Nicht-Konsum bzw. zu Widerständen gegen technologische Innovationen und zu deren Ablehnung

Obwohl bereits in den 1970er Jahren erste Veröffentlichungen zu Widerständen von Konsumenten gegen technologische Innovationen erschienen sind, existieren kaum theoretische Grundlagen und empirische Studien zu diesem Thema. Zaltman und Duncan (1977, S. 227) sind eine der ersten Autoren, die auf die Bedeutung von Widerständen im Nutzungsentscheidungsprozess von Innovationen hinweisen; die Autoren schlagen das Widerstands-/Adoptionsmodell vor, das auf einem starren Phasenschema und dem Prinzip der Homöostase beruht. Ram (1987, S. 208) definiert den Widerstand gegen Innovationen als „resistance offered by consumers to changes imposed by innovations” und schlägt das „Model of Innovation Resistance” vor. Laut diesem Modell sind drei Faktoren an der Ausbildung von Widerständen bei Konsumenten beteiligt: Die wahrgenommenen Charakteristika einer Innovation, die z.T. den Attributen entsprechen, wie sie in der Diffusionstheorie vorgeschlagen werden, die Eigenschaften des Konsumenten in psychologischer und demografischer Hinsicht sowie die Charakteristika des Diffusionsprozesses (vgl. Ram 1987, S. 209ff.). Der Autor schlägt eine große Anzahl von Hypothesen vor und betont die Wichtigkeit der Beachtung von Widerständen aus Konsumentensicht für Unternehmen, die Innovationen auf den Markt bringen möchten. Das Modell ist jedoch in seiner vorgeschlagenen Form – wie auch das appraisaltheoretische Modell von Bagozzi und Lee (1999) (siehe Abschnitt II.1.5) – bislang nicht empirisch überprüft worden. Ram und Sheth (1989, S. 7ff.) identifizieren fünf Dimensionen des Widerstandes, die für eine Ablehnung von Innovationen verantwortlich sind: Nutzungsbarrieren, Wertbarrieren, Risikobarrieren, Traditionsbarrieren und Imagebarrieren.50 Die Relevanz 50

Nutzungsbarrieren bezeichnen einen Widerstand gegen Innovationen, der auf einer Unvereinbarkeit mit den bisherigen Gewohnheiten, Praktiken oder Arbeitsabläufen von Konsumenten beruht. Wertbarrieren sprechen ein (schlechtes) Preis-Leistungsverhältnis von Innovationen an. Die Wahrnehmung von Unsicherheiten und unerwartete Nebeneffekte bilden die dritte Dimension: Risikobarrieren. Diese drei Dimensionen werden von Ram und Sheth (1989, S. 7f.) als funktionale Barrieren bezeichnet. Psychologische Barrieren umfassen sowohl Traditionsbarrieren – Widerstand gegen kulturelle Veränderungen – als auch Imagebarrieren – Widerstand gegen das wahrgenommene Image einer Innovation (z.B. durch das Herkunftsland, die Zugehörigkeit zu einer Produktklasse etc.) (vgl. Ram und Sheth 1989, S. 8f.).

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

71

dieser Dimensionen für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen wird auch in aktuellen Studien erforscht: Sinkkonen et al. (2007, S. 7) beispielsweise konnten die von Ram und Sheth (1989, S. 7ff.) vorgeschlagenen Dimensionen in einer Validierungsstudie mit Kunden einer Bank für mobile Bankservices bestätigen. Ram und Sheths Modell wird zudem von Kuisma, Laukkanen und Hiltunen (2007, S. 76ff.) herangezogen, um mit Hilfe der Laddering-Technik die Bedeutung von Widerständen beim Online Banking aufzudecken und von Rudolph, Rosenbloom und Wagner (2004, S. 57ff.) genutzt, um Widerstände gegen die (verkabelte) Internetnutzung ausfindig zu machen. Antioco und Kleijnen (2007, 2ff.) nutzen das Modell, um die künftige Nutzungsabsicht von technologischen Innovationen zu erklären. Die von Ram und Sheth (1989) vorgeschlagenen Dimensionen des Widerstandes werden jedoch – ebenso wie die Ansätze zum wahrgenommenen Wert – nur unzureichend dem prozessualen Charakter von Nutzungsentscheidungen gerecht und bilden lediglich einen Ausschnitt des Entscheidungsprozesses ab. Mick und Fournier (1998, S. 126) entwickelten ein Rahmenkonzept für technologische Paradoxe, Emotionen und Copingstrategien auf Basis von Erkenntnissen der Sekundärliteratur und qualitativen Daten, die im Sinne der „Grounded Theory“ interpretiert werden.51 Shehryar, Landry und Arnold (2001, S. 422f.) führten persönliche Interviews durch und entwickelten aus inhaltsanalytischen Analysen eine Typologie für Strategien, die Konsumenten zur Kaufvermeidung von einer Vielzahl von Produkten anwenden. Diese Strategien können auch als Widerstände angesehen werden. Kleijnen et al. (2006, S. 1ff.) leiten aus den Ergebnissen von Fokusgruppeninterviews verschiedene Antezedenzen von Widerständen gegenüber Innovationen ab. Jede dieser in diesem Abschnitt zitierten Studien zu Widerständen von Konsumenten ist qualitativer Natur, und diese machen in der Literatur lediglich einen kleinen Teil im Vergleich zu der enormen Anzahl an Veröffentlichungen zur Akzeptanz und ihrer Determinanten, zur Adoption und Diffusion von Innovationen aus. Mit Ausnahme der Studien von Sinkkonen et al. (2007) und Kuisma et al. (2007) bezieht sich keine dieser Forschungsarbeiten speziell auf mobile Internetdienste. Zudem existieren keinerlei Verknüpfungen zwischen den Ergebnissen des interpretativen Forschungsparadigmas zu Widerständen gegen Innovationen und den Erkenntnissen aus typischen Akzeptanzstudien, die in der Regel ein positivistisches Forschungsparadigma verfolgen. Im Folgenden werden zwei qualitative Vorstudien vorgestellt, die diese Forschungslücke abbauen sollen und als Vorbereitung für die quantitativen Studien 2 und 3 dienen.

51 Die „Grounded Theory“ (deutsch: Gegenstandsverankerte Theoriebildung) ist ein Ansatz, der in den Sozialwissenschaften zur systematischen Auswertung qualitativer Daten mit dem Ziel der Theoriegenerierung verfolgt wird (vgl. z.B. Glaser und Strauss 1967).

72

2.2

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Qualitative Vorstudien zum Widerstand gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten und technologischen Innovationen im Allgemeinen

Heutzutage stehen qualitative Forschungsansätze, die von den interpretativ ausgerichteten Forschern bevorzugt werden, den quantitativen Forschungsansätzen der Positivisten nicht mehr streng gegenüber. Zwischen beiden Forschungsrichtungen existiert ein Kontinuum, und es wird zunehmend der Fokus einer Forschungsstudie – sei sie primär qualitativer oder quantitativer Natur – betont, ohne die jeweils andere Forschungsmethode per se auszuschließen (vgl. Creswell 2003, S. 4). Zwei Hauptargumente begründen das gemischt-methodische Vorgehen gegenüber einer rein qualitativen bzw. rein quantitativen Forschung. Erstens ist die reale Welt ontologisch geschichtet und differenziert (vgl. Bhaskar 1994, S. 23) und zeigt sich somit in einer enormen Vielfalt an Strukturen, die bestimmte Ereignisse auslösen bzw. nicht auslösen. Beide Forschungsmethoden können diese Vielzahl an Ereignissen aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten (vgl. Mingers 2001, S. 243). Insbesondere bei technologischen Innovationen und Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten ist der Erfahrungsschatz von Konsumenten in der Anwendung dieser Technologien häufig dürftig und sehr heterogen, so dass dieses Argument im vorliegenden Fall gestärkt wird. Außerdem liegen häufig zum Zeitpunkt einer Befragung unbewusste Bedürfnisse, Motivationen und Einstellungen bei Konsumenten vor, die mit herkömmlichen Marktforschungsmethoden nicht aufgedeckt werden können. Zweitens ist eine Forschungsstudie nicht ein für sich allein stehendes Ereignis, sondern hat einen prozessualen Charakter mit unterschiedlichen Phasen des Forschungsfortschritts. Je nach Phase unterscheiden sich die Aufgaben und Probleme bei bestimmten Fragestellungen (vgl. Mingers 2001, S. 243). Dies eröffnet die Möglichkeit, dass bisherige, mit den traditionellen Forschungsmethoden nur unzureichend aufgedeckte Fragestellungen mit der Anwendung neuer Methoden beantwortet werden können. Zudem kann die Sichtweise auf bestimmte Problemstellungen angereichert werden und somit können in der Regel stärker fundierte Aussagen auf Basis der gemischt-methodischen Forschungsergebnisse getroffen werden. Weitere Vorteile des gemischt-methodischen Vorgehens sind die Triangulation – die Validierung von Daten und Ergebnissen durch die Kombination von Datenquellen, Methoden und Beobachtern –, die Kreativität – die Entdeckung von neuen oder paradoxe Aspekten, die weitere Forschungsfragen und -richtungen aufwerfen können – und die Expansion – die Ausweitung des Geltungsbereiches von Studien, um eine Vielfalt an Situationen berücksichtigen zu können (vgl. Teddlie und Tashakkori 2003, S. 14ff.). Es werden zwei qualitative Vorstudien präsentiert, die mit dem Ziel durchgeführt wurden, spezifische Widerstände gegen die Nutzung von technologischen Innovationen im Allgemeinen und gegen die Nutzung mobiler Internetdienste im Besonderen zu identifizieren und zu

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

73

kategorisieren.52 Im Sinne eines gemischt-methodischen Forschungsdesigns werden diese Ergebnisse genutzt, um Erkenntnisse für folgende quantitative empirische Studien – insbesondere die Studien 2 und 3 – zu gewinnen, z.B. was die Hypothesengenerierung und die Operationalisierung der Variablen anbetrifft (vgl. Morse 2003, S. 196ff.).

2.2.1

Projektive Verfahren zur Aufdeckung von unbewussten Einstellungen und Motivationen bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten

Projektive Verfahren entspringen der psychoanalytischen Theorie, der klinischen Sozialpsychologie und der kulturellen Anthropologie (vgl. Lindzey und Thorpe 1968, S. 561). Die Entwicklung und Verwendung von projektiven Verfahren wurde vor allem in der Psychologie vorangetrieben (vgl. z.B. Anderson und Anderson 1951; Frank 1948; Kassarjian 1974; Murray 1943, 1946; Murstein 1965). Im Marketing bzw. in der Konsumentenverhaltensforschung wurden die projektiven Verfahren im Vergleich zur (klinischen) Psychologie weniger intensiv angewandt. Folgende Gründe werden hierfür genannt:

ƒ

Erstens gilt es aus positivistischer Sicht als unzulässig, dass – wie bei manchen projektiven Verfahren notwendig – Forscher als Messinstrument in den Forschungsprozess eingreifen und bei der der Interpretation der Projektionen der Versuchspersonen tätig werden (vgl. z.B. Sherry 1990, S. 15ff.)

ƒ

Zweitens prangert Levy (1985, S. 68f.) eine gering ausgeprägte Innovationsfreude und einen fehlenden Erfindungsreichtum zur Entwicklung außergewöhnlicher Messmethoden bei einigen Forschern an

ƒ

Drittens wird die mangelnde operationale Beschreibung zur Generierung von thematischen Stimuli kritisiert (vgl. Rook 1988, S. 261). Es gibt bis heute unseres Wissens kein Handbuch, mit dessen Hilfe Forscher geeignete Projektionen thematisch differenziert auswählen oder Reizvorlagen heraussuchen bzw. entwerfen können (vgl. auch Catterall und Ibbotson 2000, S. 251)

Die hohe Relevanz projektiver Verfahren für die Konsumentenverhaltensforschung wird in der deutschsprachigen Forschung allerdings beispielsweise durch die Arbeiten von Spiegel (1958), Kroeber-Riel (1986) und Salcher (1995) deutlich. Die Forschung im angloamerikani52 Teile der beiden empirischen Studien wurden im Jahre 2007 veröffentlicht. Die Titel lauten „Projektive Verfahren zur Ermittlung der Akzeptanz technologischer Innovationen: Eine Empirische Studie zu Internetanwendungen auf mobilen Endgeräten“ (vgl. Königstorfer und Gröppel-Klein 2007) bzw. „Der Pro-Veränderungsbias in der Akzeptanzforschung technologischer Innovationen – eine Erklärungsgröße für Fehlprognosen?“ (vgl. Gröppel-Klein und Königstorfer 2007b).

74

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

schen Sprachraum wurde v.a. durch die Studien von Levy (1985) und Rook (1983, 1985, 1988) geprägt. Dabei wird zumeist das Ziel verfolgt, durch projektive Reizvorlagen eine Vielzahl von positiven und negativen, bewussten und (zuvor) unbewussten Reaktionen bei Konsumenten zu konsumrelevanten Themen hervorzurufen, um damit die Nachteile direkter Befragungen (z.B. sozial erwünschte Antworten, schwer verbalisierbare Sachverhalte) zu umgehen. In der Marketingforschung kann dies durch eine Vielzahl an Messinstrumenten geschehen, wie z.B. die Ergänzung unvollständiger Sätze, die Verbalisierung von mentalen Assoziationen mit Wörtern bzw. Aussagen, Comic-Tests oder das Erzählen von Geschichten über ausgewählte Bilder (vgl. Gröppel-Klein und Königstorfer 2007a, S. 542ff.; Rook 1988, S. 251ff.). Der Vorgang der Projektion besteht darin, dass Personen bestimmte Charakteristika auf andere Personen bzw. Reizsituationen attribuieren, die sie nicht bei sich selbst sehen können oder sehen möchten. Die projizierten Beschaffenheiten, Verhaltensweisen oder Motive stammen jedoch von der Versuchsperson bzw. nehmen in ihr ihren Ausgang (vgl. Rapaport 1942, S. 213f.; Spiegel 1958, S. 107). Bei der Projektion erfolgt eine Externalisierung der inneren Wahrnehmung eines Individuums: In einen bestimmten Gegenstand bzw. in eine bestimmte Person „wird etwas addiert; es wird etwas von innen hinausverlegt, projiziert, hineingesehen, was den Vorstellungen, Neigungen, Bedürfnissen und Ordnungsbildern des Subjekts entspricht“ (Johannsen 1968, S. 97). Es erfolgt somit eine Interpretation des Denkens, Fühlens und Handelns anderer Personen in Funktion der eigenen Tendenzen einer Versuchsperson – dabei werden sowohl bewusste als auch unbewusste Prozesse angesprochen (vgl. Meili 1961, S. 23). Eine Projektion kann verbal, grafisch oder durch selbstständiges Handeln angeregt werden und wird üblicherweise in Form von Experimenten durchgeführt (vgl. Stephan 1961, S. 108f.). Grundlage hierfür bilden mehrdeutige Reizvorlagen, die von den Versuchspersonen interpretiert werden (vgl. Kassarjian 1974, S. 3-85f.). Die projektiven Verfahren sind dabei weitestgehend uneinsichtig für die Versuchspersonen (vgl. Spiegel 1958, S. 106), und der Interviewer nimmt eine passive Rolle ein (vgl. Stephan 1961, S. 113). Der Einsatz von projektiven Verfahren eignet sich insbesondere für die Analyse von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen, da sich Individuen häufig ihrer Bedürfnisse nicht bewusst sind bzw. Schwierigkeiten haben, diese zu äußern und die Vorteile von technologischen Innovationen aufgrund ihrer Neuheit zu antizipieren – wie z.B. die Anwendung von SMS zeigt, wo sich Bedürfnisse erst im Zeitverlauf der Nutzung der Dienste entwickelten. Die im Marketing am häufigsten angewandten projektiven Verfahren sind Thematische Apperzeptionstests, Cartoon-Tests, Satzergänzungs-Tests, Bilderskalen, Collagetechniken und die Zaltman Metaphor Elicitation Technique.53 Cartoon- bzw. Comic-Strip53 Gröppel-Klein und Königstorfer (2007a, S. 540ff.) bieten in dem Buchbeitrag mit dem Titel „Projektive Verfahren in der Marktforschung“ einen Überblick über die im Marketing eingesetzten projektiven Verfahren.

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

75

Tests stellen eine Variante des Thematischen Apperzeptionstests (TAT) dar (vgl. Rook 1988, S. 251ff.). Die Methodik der Cartoon-Tests nutzt zudem Inhalte des Picture-Frustration-Tests (PFT) von Rosenzweig (1945, S. 5ff.). In den als projektive Reizvorlage fungierenden Comics werden zwei Hauptdarsteller bildlich dargestellt. Einer der Charaktere sagt etwas zu dem anderen Charakter; und diese Kommunikation wird typischerweise in Sprechblasenform abgebildet. Indem die Testvorlage eine gewisse Struktur besitzt und die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen bewusst auf eine bestimmte Situation gelenkt wird, erfolgt eine Definition und Abgrenzung der Reizsituation (vgl. Rook 1988, S. 254; Stephan 1961, S. 108).

2.2.1.1

Aufbau und Durchführung der Untersuchung

Aufgrund der Neuigkeit des Forschungsgegenstandes, des zu vermutenden Vorliegens zumindest teils unbewusster Bedürfnisse sowie des noch geringen theoretischen Kenntnisstandes, wurden, wie von Stephan (1961, S. 111) empfohlen, verschiedene Testvorlagen eigens für die Studie konstruiert. Die Auswahl der bildlichen Stimuli erfolgte nach den Gesichtspunkten, die Rook (1988, S. 261ff.) für die Anwendung des TATs aufstellt.54 Die Versuchspersonen bekamen vier Anwendungssituationen von mobilen Internetdiensten in Form von Cartoons vorgelegt. In diesen wurden mögliche Alltagsanwendungen von Internetdiensten auf mobilen Endgeräten thematisiert, dies sind Mobile Marketing, mobile Parkservices, mobile Ticketservices und die Durchführung eines mobilen Preisvergleichs via Internet. Die Reizvorlagen wurden den Versuchspersonen stets in dieser Reihenfolge präsentiert, da sich die erste Vorlage in den Pretests als die einfachste herausstellte und die folgenden Vorlagen hinsichtlich ihrer Bedeutungsvielfalt und Vorstellungskraft gewinnen. Den Versuchspersonen wurde somit eine Gewöhnung an die projektiven Stimuli ermöglicht. Auf diesen sind jeweils zwei Personen abgebildet, die miteinander kommunizieren. Am Schluss des Gesprächs wurden die Versuchspersonen jeweils mit einer leeren Sprechblase, die zu einem der beiden Charaktere gehört, konfrontiert. Die Versuchspersonen wurden gebeten, sich in den jeweiligen Charakter hineinzuversetzen, das Gespräch möglichst spontan fortzuführen und somit ihre Assoziationen mit der Anwendungssituation des jeweiligen mobilen Internetdienstes in die Comicfiguren hinein zu projizieren (siehe Abbildung 8 und Abbildung 15 im Anhang). Die Antworten wurden per Tonband aufgezeichnet und inhaltsanalytisch von drei unabhängigen Beurteilern ausgewertet (vgl. Kassarjian 1977, S. 11ff.; Mayring 2003, S. 59ff.).

54 Dies sind: a) die Abbildung von interpersönlichen Beziehungen, um das Involvement bei den Versuchspersonen zu fördern und „tiefer begründete“ Antworten zu bekommen; b) eine ausreichende Intensität des Stimulus, um die Versuchspersonen neugierig zu machen und eine große Spannbreite von Antworten zu erhalten; c) eine latente Bedeutung der projektiven Reizvorlage, um den Bedeutungsgehalt der Antworten sicherzustellen; d) die kulturelle Angemessenheit des Stimulus (vgl. Rook 1988, S. 261ff.).

76

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Insgesamt wurden 135 Interviews durchgeführt und dabei den Versuchspersonen alle vier Reizvorlagen präsentiert. Die erste Reizvorlage thematisiert eine Werbe-SMS, die ein Charakter soeben auf seinem mobilen Endgerät empfängt. Charakter 1 (unterwegs) spricht: „Oh, ich habe soeben eine Werbe-SMS bekommen!“. Charakter 2 (ebenfalls unterwegs) antwortet: „Eine Werbe-SMS? …“. In der zweiten Reizvorlage wird in zwei Bildfolgen die Anwendung eines mobilen Parkservices beleuchtet: Charakter 1 (hat soeben sein Auto geparkt und betätigt sein mobiles Endgerät) spricht: „Ich buche und bezahle meinen Parkschein per SMS“. Charakter 1 (mit Charakter 2 unterwegs, in einem neuen Bild) spricht: „Oh, ich habe soeben die Nachricht bekommen, dass unsere Parkzeit abgelaufen ist – ich verlängere mal um 30 Minuten!“. Charakter 2 antwortet: „…“. Die Charakteristika der dritten Reizvorlage sind in Abbildung 8 ersichtlich. Die vierte und letzte Reizvorlage stellt eine Szene in einem Elektrofachgeschäft dar. Im ersten Bild wird gezeigt, wie beide Charaktere in das Geschäft gehen. In Bild 2 spricht Charakter 2 (in der Waschmaschinenabteilung stehend): „Schau mal, die Waschmaschine hier ist gut und kostet nur 399 Euro – die nehme ich!“. In einem neuen Bild spricht Charakter 1 (und zückt sein mobiles Endgerät): „Warte mal! Ich schaue im Internet nach, wie viel sie woanders kostet“. Charakter 2 sagt: „Und?“. Charakter 1 antwortet in der einen Hälfte aller Fälle: „Hier! Nur 390 Euro bei XY!“ und in der anderen Hälfte aller Fälle: „Hier! Nur 350 Euro bei XY!“. In Bild 4 fragt Charakter 2: „Was kostet Dich dieser Service?“. Charakter 1 antwortet: „So ungefähr einen Euro!“. Die Sprechblase von Charakter 2 bleibt frei: „…“.

Abb. 8: Reizvorlage des Cartoon-Tests für einen mobilen Ticketservice auf mobilen Endgeräten

Zunächst bildeten drei Forscher nach Betrachtung aller Assoziationen unabhängig voneinander Kategorien für eine Klassifikation der empirisch erhobenen Statements. In einer anschließenden Diskussion erfolgte eine umfassende Kategorienbildung mit inhaltlichen Unterkategorien sowie deren jeweiliger Definition als Kompromisslösung. Je nach Reizvorlage wurden

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

77

zwischen sieben und dreizehn Kategorien identifiziert. Die Zuordnung der Assoziationen zu den Kategorien wurde von den drei geschulten Forschern nach den Regeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse in unabhängiger Form durchgeführt (vgl. Mayring 2003, S. 59ff.). Die Interkodiererreliabilität war sehr zufrieden stellend (vgl. auch Königstorfer und GröppelKlein 2007, S. 859). Die Frage nach der Validität der Ergebnisse hängt eng mit der Frage nach der Gültigkeit projektiver Verfahren allgemein in der Marktforschung zusammen (vgl. Gröppel-Klein und Königstorfer 2007a, S. 549f.). Das Forschungsziel der Studie liegt darin, die Dimensionalität von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten offen zu legen und somit Anregungen für Hypothesenformulierungen und Operationalisierungen für eine darauf folgende, quantitative Studie zu geben (vgl. Morse 2003, S. 196ff.). Deshalb ist es unzweckmäßig, die Validität mit tatsächlichem Verhalten der Probanden zu testen oder aufgrund (zu Recht) angebrachter Kritikpunkte (vgl. Gröppel-Klein und Königstorfer 2007a, S. 549) als nicht gegeben einzustufen.

2.2.1.2 Ergebnisse Im Rahmen der inhaltsanalytischen Auswertung der projektiven Verfahren wurden über alle vier Reizvorlagen aggregiert folgende Kategorien gebildet: Spontane (unbegründete) Begeisterung bzw. Zustimmung, Begründete Begeisterung bzw. Zustimmung, Bewunderung und/oder ausdrücklicher Wunsch nach eigener Nutzung, Spontane (unbegründete) Ablehnung, Begründete Ablehnung, Wertlose Bestätigung, Zweifel an den eigenen Fähigkeiten, Neugier, Unspezifische Nachfrage, Verwunderung und Sonstiges.55 Als Reaktionen auf die erste Reizvorlage (Mobile Marketing, n = 135) überwogen unbegründete und begründete Ablehnungsäußerungen (insgesamt 73 Nennungen), wie z.B. „Sofort löschen!“ oder „Das ist sehr nervig. Nachher wird das wie SPAM beim Internet“. Lediglich fünf Versuchspersonen zeigten sich von der Werbemaßnahme erfreut und 19 Versuchspersonen waren neugierig auf den Inhalt. Die Antworten auf den Cartoon-Test zur Anwendung eines mobilen Parkservices (n = 135) fielen breit gefächert aus: Insgesamt waren 66 Versuchspersonen dieser Anwendung gegenüber positiv gesinnt, wobei sich die Gründe auf die generelle Nützlichkeit, Zeit-, Weg- oder Bußgeldersparnisse bezogen und auch der Bewunderungsaspekt bzw. der ausdrückliche Wunsch nach einer eigenen Nutzung des mobilen Parkservices in den Antworten zum Vorschein kamen. „Das ist ja cool – Parkschein per SMS!“, „Ich beneide dich. Du kannst so viel mit deinem Handy machen!“ oder „Dann sparen wir uns die Hin- und Herrennerei, prima!“ waren typische Antworten für diese Kategorien. Insgesamt

55

Siehe Tabelle 35 im Anhang für einen tabellarischen Überblick über die Ergebnisse der Inhaltsanalyse.

78

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

27 Versuchspersonen offenbarten eine ablehnende Haltung, die mit anfallenden Kosten, Sicherheitsbedenken, fehlendem Nutzen und fehlender antizipierter Bedienungsfreundlichkeit begründet wurden. Die dritte Reizvorlage thematisiert eine Anwendung eines mobilen Ticketservices (n = 135), in der von einem der Charaktere in dem Cartoon eine Bestellung für eine Theaterkarte auf einem mobilen Endgerät vorgenommen werden kann. Abgesehen von einem generellen Desinteresse an Theatervorstellungen lehnten 27 Probanden diesen Service entweder spontan ohne Nennung von Gründen oder aufgrund von fehlendem Vertrauen in die Anbieter, Sicherheitsbedenken, fehlendem Schutz der Privatsphäre oder fehlendem Nutzen ab. Beispielhafte Aussagen waren „Das sollte auch verboten werden! Ich will selbst entscheiden, wann ich auf diese Informationen zurückgreifen möchte!“ oder „Dem vertraue ich nicht. Da habe ich meine Karte doch lieber in der Hand!“. Unter den positiv gesinnten Versuchspersonen waren 19 spontan Begeisterte und gleichfalls 19 Probanden, die den in dem Gespräch gegenüber stehenden Charakter bewunderten und einen ausdrücklichen Wunsch nach einer eigenen Nutzung äußerten. Dies spiegelte sich in Aussagen, wie z.B. „Toll, was man so alles mit dem Handy machen kann!“, wider. Sechs Probanden begründeten ihre Zustimmung überwiegend mit Bequemlichkeitsaspekten. In den projektiven Reaktionen auf die vierte Reizvorlage kamen die unterschiedlich hohen Preisdifferenzen zwischen dem stationären Einzelhandelsgeschäft und dem Internetanbieter zugunsten des Internetanbieters (9 Euro Preisdifferenz: n = 87; 49 Euro Preisdifferenz: n = 83) zum Ausdruck. Wohingegen bei dem hohen Preisunterschied 37 der befragten Versuchspersonen eine Begeisterung zeigten (z.B. „Ich glaube, dass dieser Service dir viel Geld sparen kann!“) und 28 Probanden Gegenargumente aufzählten (z.B. „Es ist langweilig, nur dein Handy zu benutzen. Ich will nur shoppen gehen!“), überwogen bei dem geringen Preisunterschied die Pessimisten. Insgesamt 49 der 87 Versuchspersonen sprachen sich gegen den Kauf im mobilen Internet aus, wobei 15 von ihnen eine Kaufabsicht im stationären Einzelhandel äußerten (z.B. „Ich mag das nicht, ich muss mich eh erst immer mit jemandem absprechen, bevor ich etwas kaufe“ oder „Ich kaufe sie lieber hier, denn im Internet ist mir das zu unsicher!“). 26 Versuchspersonen bewerteten den mobilen Preisvergleich positiv (siehe auch Tabelle 35 im Anhang für eine tabellarische Übersicht der Ergebnisse). Sowohl die Pro- als auch die Contra-Argumente bezogen sich in der vierten Reizvorlage hauptsächlich auf die Nützlichkeit und die Einschätzung der Preisersparnis. Im Vergleich zu den ersten drei Reizverlagen zusätzlich genannte Nachteile sind die Kosten des Preisvergleichs, die Sicherheit sowie der hohe Aufwand der Preisrecherche am Pointof-Sale.56 Bei allen vier Reizvorlagen wiederholen sich die Kategorien der Neugier nach der Funktionsweise, nach den Kosten oder nach dem Sender/Anbieter der jeweiligen Anwendung, wie 56 Broeckelmann und Groeppel-Klein (2008a) führten eine empirische Studie zu Preisvergleichen im mobilen Internet am Point-of-Sale durch, in der diese Thematik im Rahmen eines Feldexperimentes angesprochen wird.

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

79

z.B. „Davon hab ich ja noch nie gehört. Wie bekommt man so was?“ (keine Nennung bei Mobile Marketing, 11 Nennungen bei dem mobilen Parkservice, 7 Nennungen bei dem mobilen Ticketservice, 2 bzw. keine Nennung/en bei den mobilen Preisvergleichen), des Zweifels an den eigenen Fähigkeiten, wie z.B. „Ich könnte das überhaupt nicht!“ (3, 4, 8, 2 bzw. keine Nennung/en), der Verwunderung über die Anwendung und die heutigen technologischen Möglichkeiten (keine, 3, 7, 2 bzw. 2 Nennung/en) und der wertlosen Bestätigung (keine, 20, 12, 6 bzw. 2 Nennung/en). Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse sprechen für eine Beachtung von Faktoren, die die Frage nach der grundsätzlichen Sinnhaftigkeit von mobilen Internetdiensten und dem generellen Bedürfnis nach solchen Diensten aufgreifen, die Sicherheit und Privatsphäre von potenziellen Nutzern mobiler Internetdienste ansprechen, Spaß- und Selbstdarstellungsaspekte bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten zum Ausdruck bringen und Kriterien des persönlichen Wunsches nach Mobilität und der persönlichen Innovationsfreude berücksichtigen (siehe Abschnitte II.3.1 bis II.3.3). Widerstände im Sinne eines grundsätzlichen Anzweifelns von Bedürfnissen wurden v.a. in spontanen und begründeten Ablehnungen angesprochen. Zu einer inhaltlichen Spezifikation des Moduls des Misstrauens in die mobile Internetumwelt – vgl. Studie 1 – führten Statements wie diese: „Ich traue der Technik noch nicht und zahle weiter am Automaten“; „Solchen Internetanbietern bin ich ehrlich gesagt skeptisch gegenüber eingestellt“; „Ich will selbst entscheiden, wann ich auf diese Informationen zurückgreifen möchte“; „Nachricht sofort löschen. Das verletzt mich doch in meiner Privatsphäre!“; „Ich habe aber keine Ahnung, ob das auch wirklich sicher ist“. Aspekte des Wunsches nach Mobilität wurden in Statements angesprochen, wie z.B. „Na dann, mit dem Handy bist du richtig flexibel, oder?“, „Hey du, kannst du ohne dein Handy leben?“ oder „Dann sparen wir uns die Hin- und Herrennerei, prima!“. Darüber hinaus konnten wichtige Erkenntnisse für die inhaltliche Gestaltung des Konstruktes des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung in Studie 1 gewonnen werden. Es wurden Statements der Freude und Begeisterung, wie z.B. „Ich bin begeistert“ oder „Das ist ja cool – Parkschein per SMS!“ sowie der Bewunderung, wie z.B. „Ich beneide dich. Du kannst so viel mit deinem Handy machen“ oder „Ich möchte so was auch mit meinem Handy machen können“, genannt. Ebenfalls genannte Aspekte der Bedienungsfreundlichkeit und Nützlichkeit konnten den aus dem TAM bekannten Akzeptanzdeterminanten der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und der wahrgenommenen Nützlichkeit zugeordnet werden.

2.2.1.3 Diskussion der Ergebnisse und Fazit Die Ergebnisse der projektiven Verfahren legen das breite Spektrum an Aspekten dar, das für Nutzungsentscheidungen von Internetdiensten auf mobilen Endgeräten von Relevanz ist. Es

80

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

wird deutlich, dass in positivistisch orientierten Akzeptanzstudien eine Beschränkung auf wenige Konstrukte, wie sie z.B. das TAM mit der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und der wahrgenommenen Nützlichkeit oder die TPB mit der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle und sozialen Einflüssen vorschlagen, nicht umfassend ist. Die in der Literatur beliebten, v.a. auf den Arbeitskontext zugeschnittenen Modelle bedürfen einer Erweiterung bzw. einer grundsätzlichen Hinterfragung, sofern das Ziel verfolgt werden soll, Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen bei Konsumenten (im Freizeit- und Arbeitskontext) ganzheitlich zu erfassen, Aspekte des Widerstandes und der Ablehnung einzubeziehen und insbesondere hedonistische Motivationen von Konsumenten zu beachten. In Studie 1 wurde deshalb ein erweitertes Akzeptanzmodell unter Einbezug dieser Aspekte vorgestellt und empirisch überprüft. Die kritische Würdigung der Ergebnisse zeigt jedoch, dass das Ablehnungsverhalten von Konsumenten mit Hilfe des kausalanalytischen Akzeptanzmodells nicht hinreichend erklärt werden kann. Welche konkreten Widerstände Konsumenten bei Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen wahrnehmen, soll deshalb in einer weiteren qualitativen Vorstudie herausgefunden werden.

2.2.2

Tiefeninterviews zur Identifizierung von spezifischen Widerständen gegen die Nutzung von technologischen Innovationen

Mit Hilfe von persönlichen Tiefeninterviews soll die Vielfalt an Widerständen, die von Konsumenten wahrgenommen werden und gegen die Nutzung von technologischen Innovationen sprechen, weiter offen gelegt werden. Hierzu wurde ein Interviewleitfaden entwickelt, der darauf abzielt, Gründe für den Nicht-Konsum von technologischen Innovationen im Allgemeinen in offen formulierten Fragen zu erfassen.

2.2.2.1 Aufbau und Durchführung der Untersuchung In persönlichen Interviews wurden Versuchspersonen darum gebeten, von Erfahrungen mit Ereignissen und Strategien, die bei der Verhinderung eines in Erwägung gezogenen Produktkaufes eintraten bzw. zur Anwendung kamen, zu berichten. Solche qualitativen Forschungsdesigns wurden bereits in der Motivations- und Gratifikationsforschung erfolgreich angewendet. Die Stichprobe bestand aus 62 Probanden, davon waren 35 männlichen und 27 weiblichen Geschlechts. Das Durchschnittsalter der Probanden betrug 29,24 (±12,26) Jahre. Die Fragen wurden in einem Interviewleitfaden festgehalten, zugunsten einer ungezwungenen und offenen Beantwortung formuliert und von 21 geschulten Interviewern gestellt. Die Antworten auf die Fragen wurden per Tonband aufgezeichnet und anschließend schriftlich festgehalten und inhaltsanalytisch ausgewertet. Der Interviewerleitfaden ist wie folgt gegliedert (in Anlehnung

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

81

an Shehryar et al. 2001, S. 421 zu Kaufvermeidungsstrategien und Bitner, Booms und Mohr 1994, S. 97 zu kritischen Ereignissen):

Gibt es ein Produkt, welches Sie ƒ bewusst in Erwägung gezogen haben zu kaufen, ƒ sich prinzipiell leisten konnten und dessen Kauf Sie – aus welchen Gründen auch immer – verschoben bzw. nicht durchgeführt haben? 1. Halten Sie sich bitte den gedanklichen Prozess vor Augen, der Sie zu einer Verschiebung eines Konsums veranlasst hat. Können Sie mir diesen Prozess näher beschreiben? 2. Denken Sie an technologische Innovationen. Fallen Ihnen Anwendungen bzw. Geräte ein, bei denen Sie ebenfalls einen Konsum verschoben bzw. auf einen Konsum verzichtet haben? 3. Welche weiteren Strategien und Taktiken wenden Sie an, um einen Konsum eines Produktes zu verschieben bzw. zu unterdrücken?

Aus den Fragen eins bis drei gingen ausschließlich technologische Produkte in die inhaltsanalytische Auswertung ein. Die Inhaltsanalyse ist ein bewährtes Verfahren zur Kategorisierung von qualitativen Antworten auf offene Fragen (vgl. Kassarjian 1977, S. 10). Zunächst wurden einzelne Sätze der Antworten der Probanden mit Schlagworten gekennzeichnet, um in einem folgenden Schritt mit Hilfe von Ähnlichkeiten und Unterschieden Kategorien zu bilden, die den jeweiligen Grund für einen Nicht-Konsum treffend umschreiben (vgl. Mayring 2003, S. 59ff.; siehe auch Seite 76f.). Alle der genannten Produkte stellen aus Sicht des Anwenders zumindest inkrementelle Innovationen dar. Die meist genannten technologischen Innovationen aus den offenen Fragen waren Notebooks und Digitalkameras (jeweils 13 Nennungen), gefolgt von Handys (11), MP3-Playern (10), TVs (9) und DVD-Playern (8). Des Weiteren wurden PCs (5), PDAs und I-Pods (je 4), mobile Internetdienste und Hifi-Anlagen (je 3) sowie weitere Anwendungen, wie z.B. GPS-Geräte (Global Positioning System), Discman, Beamer, Minidisk-Rekorder oder Navigationssysteme (insgesamt 20), erwähnt. Es wurden insgesamt 103 technologische Innovationen von den Versuchspersonen angesprochen. Unter Anwendung des beschriebenen Vorgehens ergaben sich neun Kategorien, die verschiedene Gründe für den Nicht-Konsum von technologischen Innovationen repräsentieren. Diese Kategorien wurden definiert und drei geschulten Kodierern vorgelegt. Diese Kodierer führten eine zusammenfassende Inhaltsanalyse durch. Die jeweiligen Antworten auf die offenen Fragen wurden gemäß der erarbeiteten Kategorisierung den jeweiligen Kategorien zugeordnet (vgl. Mayring 2003, S. 60). Teilweise wurden die Definitionen nach dieser Zuordnung leicht angepasst, aber alle Kategorien konnten im Verlauf dieses Schrittes beibehalten werden. In der Inhaltsanalyse wurden 153 Fälle der verschiedenen Antworten zu den neun Kategorien zugeordnet. Die Interkodiererreliabilität kann als sehr zufriedenstellend angesehen werden (vgl. auch Gröppel-Klein und Königstorfer 2007b, S. 626).

82

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

2.2.2.2 Ergebnisse In Tabelle 5 sind alle auf Basis der qualitativen Interviews gebildeten Kategorien sowie deren Häufigkeit der Nennungen ersichtlich. Das Abwerten der neuen bzw. Aufwerten der alten Produktlösung sowie das Anzweifeln und Neuordnen der Bedürfnisse sind die Hauptgründe für eine ablehnende Kaufhaltung gegenüber den genannten technologischen Innovationen. Sie sind in über der Hälfte aller Fälle als Argumente anzutreffen. Eine zögernde, abwartende Haltung von potenziellen Konsumenten lässt sich auf interne Faktoren – im Falle des bewussten Hinausschiebens der Entscheidung – und auf externe Faktoren – im Falle der Zeitgebundenheit – zurückführen. Rund ein Viertel aller Argumente sprechen Aspekte dieser Art an. Weitere, in Einzelfällen anzutreffende Kaufhinderungsgründe sind in der Verhinderung von Anschlusskäufen, der Antizipation von Geschenken, den antizipierten Schuldgefühlen nach Käufen, der Genügsamkeit, der Konsumverweigerung, dem Ignorieren und den Ängsten bei der antizipierten Nutzung und relevanten Schlüsselerlebnissen zu sehen.

Tab. 5: Kategorien, die für Widerstände gegen die Nutzung bzw. für einen Nicht-Konsum von technologischen Innovationen verantwortlich sind Kategorie des Widerstandes gegen die Nutzung von technologischen Innovationen

Anzahl der Nennungen

Prozent

Abwerten der neuen bzw. Aufwerten der alten Produktlösung

43

28,1

Neubewertung der Bedürfnisse

28

18,3

Zeitgebundenheit

27

17,6

Repriorisierung der Bedürfnisse

12

7,8

Bewusstes Hinausschieben der Kaufentscheidung aufgrund unzureichend eingeschätzter Informationslage

12

7,8

Sonstige: Antizipierte Schuldgefühle nach Käufen, Genügsamkeit, Ignorieren, Konsumverweigerung

11

7,3

Antizipation von Geschenken

10

6,5

Verhinderung von weiteren Anschlusskäufen

5

3,3

Ängste bei der antizipierten Nutzung und relevante Schlüsselerlebnisse

5

3,3

Ö Abwerten der neuen bzw. Aufwerten der alten Produktlösung: Eine Kaufzurückhaltung beruht in diesem Falle auf einer negativen Wahrnehmung des neuen Produktes (Abwerten) oder auf einer Wahrnehmung einer Erhöhung des Wertes des bestehenden Produktes, welches substituiert werden soll (Aufwerten). Oft steht dabei das Sparinteresse im Vordergrund, welches sich auch in einer Repriorisierung der Bedürfnisse äußern kann (vgl. Stammerjohan und Webster 2002, S. 128). Gerade bei technologischen Innovationen sind Haupthinderungsgründe gegen deren Nutzung die hohen Anfangs- und Nutzungskosten (vgl. Anckar, Carlsson und Walden 2003, S. 895; Carlsson, Walden und Bouwman 2006,

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

83

S. 377; Kollmann 1998, S. 25). Beispiele für eine Neubewertung der Auswahl in den Antworten der Versuchspersonen sind folgende: „(…Das alte Handy; Anm. der Autoren) funktioniert super, kann telefonieren, mehr brauche ich nicht. Da ist die Abwägung zwischen: Ist mir die Neuerung, die Technik so wichtig, so wie bei dem Fall der Kamera im Handy, dass ich dafür noch Geld ausgebe. In dem Fall war es jetzt nicht (…).“ „Also eine neue Digitalkamera wäre wahrscheinlich schon nicht schlecht – die alte ist ja doch ein bisschen klobig. Aber als ich mir dann mal welche angesehen habe, waren mir die neuen schon fast zu klein – vor allem die Knöpfe. Außerdem hab ich meine alte Kamera eigentlich so gut im Griff, dass ich damit wahrscheinlich doch noch bessere Bilder mache.“ „Ich habe nur eine ‚normale’ Kamera und PC, so dass Notebook und Digitalkamera eine deutliche Verbesserung meiner Ausstattung bedeuten würden. Da aber ein PC und Kamera vorhanden sind, besteht keine zwingende Notwendigkeit für einen Kauf.“

Ö Neubewertung der Bedürfnisse: In einem internen Dialog beschließt ein Konsument, seine grundlegenden Bedürfnisse neu zu bewerten. Die Neubewertung reflektiert dabei keine negativen Eigenschaften des Produktes oder eines anderen Marktfaktors, wie z.B. Preis, Qualität oder Vielfalt, sondern wird ausschließlich aufgrund eines auf Selbstinstruktion basierenden Abwägens der Notwendigkeit eines Kaufes durchgeführt (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 422). Die Beispiele für die Neubewertung der Bedürfnisse sehen wie folgt aus: „Vor einem Monat wollte ich einen DVD-Player kaufen, das war eine Art Impuls. Aber dann habe ich mit meinem Freund darüber gesprochen und er hat mir gesagt, dass ich mir diese Entscheidung genauer überlegen soll. Er hat mich gefragt: ‚Wann brauchst du eigentlich diesen DVD-Player, du hast doch schon einen Computer mit DVD?’ Ich habe mir das überlegt und den DVD-Player nicht gekauft, denn man kann Filme auf dem Computer sehen oder einfach ins Kino gehen.“ „Klar, neulich habe ich einen DVD-Recorder in der Werbung von Media Markt gesehen und wollte ihn kaufen. Aber ich denke, dass so was keinen Sinn macht, denn wozu muss ich eine Serie eins zu eins aufnehmen, wenn ich sie eh bloß einmal anschaue (…).“ „(…) Im Laufe der Jahre sind sie [DVD-Player; Anmerkung des Autors] deutlich billiger geworden, trotzdem habe ich noch keinen solchen. Bei mir ist es also ganz klar, warum das so ist; ich habe vorher kaum meinen Videorekorder genutzt. Daher bringt jetzt diese technische, sicherlich viel bessere Variante eigentlich für mich keinen Gebrauchswert. Wahrscheinlich würde ich ganz selten dazu kommen, mir DVDs anzugucken.“ „Aber ich brauche nicht wirklich einen Laptop; wäre schön, einen zu haben, aber ich glaube, es ist nicht nötig.“

Ö Zeitgebundenheit: Der Konsum wird aus verschiedenen Gründen verschoben. Die Zeitgebundenheit repräsentiert ein Hinausschieben der Konsumentscheidung, das positive Effekte mit sich bringt (vgl. Hoch und Loewenstein 1991, S. 502). Nur wenn ein externer Auslöser eintritt, wird der Konsum wieder in Betracht gezogen (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 422). Dies können z.B. die Antizipationen von fallenden Preisen, technologischen Weiterentwicklungen oder Nachfolgemodellen sein. Weiber und Pohl (1996, S. 1205) bezeichnen dieses Verschieben der Adoptionsentscheidung als „leapfrogging-behavior“. Mick und Fournier (1998, S. 134) unterstreichen die Relevanz der Zeitgebundenheit, die sie v.a. bei den technologischen Paradoxen Kontrolle versus Chaos und Neuheit versus Überflüssigkeit beobachten konnten. Es seien einige Beispiele für die Kategorie der Zeitgebundenheit genannt:

84

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste „Ich habe den Kauf verschoben, weil ich gehört habe, dass der Nachfolger von dem Samsung GD300 bald auf den Markt kommt (…).“ „Plasma-Fernseher: Die neuen flachen Fernseher zum an die Wand hängen. Die gefallen mir, finde ich schön. Aber ich würde sie mir im Augenblick nicht holen, weil ich mir dann sage: ‚Die sind erst so neu auf dem Markt, da wartest du jetzt erst einmal ab, dass die noch ein bisschen Entwicklung durchmachen und dann bezahlbar werden’.“ „Ich habe mir die Entscheidung für einen PC schwer gemacht. Das war mit dem Wechsel von Pentium 3 zu dem Pentium 4 von Intel. Ich habe mir besonders bei der Entscheidung sehr schwer getan, weil ich mir sehr unsicher war, ob man kaufen sollte oder nicht. Der Pentium entwickelt sich immer weiter. Ich habe überlegt: kaufst du doch – kaufst du nicht. Die Entscheidung war dann: lieber nicht. Da kannst du auch warten, denn es kommt bestimmt wieder was Neues (…).“ „Ich warte bis zur nächsten Generation, weil es dann mehr Möglichkeiten [für den I-Pod; Anmerkung des Autors] gibt. Dann kann man Videos anschauen und Texte in Word schreiben (…).“

Ö Repriorisierung der Bedürfnisse: Das gewünschte Produkt wird in der Prioritätenrangliste herabgestuft. Die Wichtigkeit anderer Käufe wird betont, wobei jedoch das grundlegende Bedürfnis nicht angezweifelt wird (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 422). Preiswürdigkeitsurteile werden im Falle einer Repriorisierung der Bedürfnisse häufig zwischen verschiedenen Produkten in der gedanklichen „Einkaufsliste“ verglichen und determinieren somit die individuelle Prioritätenrangliste für künftige Produktkäufe. Beispiele für die Repriorisierung der Bedürfnisse sind folgende: „Ich wollte mir auch einen Laptop kaufen. Da ich noch einen alten PC habe, den ich noch gut gebrauchen kann, und das Problem mit dem Autokauf noch nicht entschieden ist, warte ich eben mit dem PC-Kauf. Autokauf und PC-Kauf kann ich nicht verbinden.“ „Eine Kamera, ich könnte es mir rein theoretisch auch kaufen, aber eigentlich könnte ich das Geld auch für was anderes benutzen (…).“ „(…) Wenn ich dann meinen Konsum verschiebe, dann hauptsächlich, um Geld zu sparen für große Anschaffungen: Baby, Auto, Haus.“ „(…) Ich wollte ihn [MP3-Player; Anmerkung des Autors] nur zum Spaß haben. Ich konnte ihn mir zwar leisten, aber für die 80 Euro kann man auch andere praktische Sachen kaufen (…).“ „Weil andere Sachen wichtiger sind [als ein I-Pod; Anmerkung des Autors]; möchte lernen, Prioritäten zu setzen und wenig Geld für Sachen ausgeben, die nicht unbedingt notwendig sind.“

Ö Bewusstes Hinausschieben der Kaufentscheidung aufgrund unzureichend eingeschätzter Informationslage: Das Hinausschieben des Konsums aufgrund unzureichend eingeschätzter Informationslage ist eine Strategie, die nicht durch einen zukünftigen Auslöser bedingt ist, sondern eher aufgrund des vom Konsumenten kontrollierbaren, eigenen Verhaltens auftritt (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 422). Konsumenten haben das Gefühl, dass sie erst noch Informationen über die technologische Innovation einholen müssen, bevor sie sich diese anschaffen. Zudem gibt es Konsumenten, die ihr Wissen über technologische Innovationen oder ihre eigenen Fähigkeiten als unzureichend einschätzen und deshalb von einer Adoption absehen. Einige Beispiele für ein bewusstes Hinausschieben der Konsumentscheidung: „Ein Memorystick, aber was muss er alles können? Und, na dann, welcher gut ist und welcher nicht gut ist, Leute fragen. Hab` Leute halt gefragt, was sie davon halten. Nee, nur, also, es war im Prinzip nur der Vergleich zwischen, also den unterschiedlichen Sachen, was man so braucht und was Firlefanz ist.“

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

85

„(…) Zweitens möchte ich den Computer nicht allein kaufen, ich brauche jemanden, der mir hilft, einen guten Computer zu kaufen. Zum Beispiel mein Bruder, weil er von der Sache mehr versteht. Das Problem ist, dass er nicht hier lebt, deshalb muss ich ihn zu Hause treffen und kann den Computer noch nicht kaufen.“ „MP3-Player: Will ich eigentlich immer noch haben. Als ich mir mal einen kaufen wollte, war ich ein bisschen mit dem Angebot überfordert. Wollte mir dann nicht einfach irgendeinen kaufen; weil ich so ein Ding nicht unbedingt brauche, dachte ich, noch mal besser informiert wieder zu kommen.“

Ö Antizipation von Geschenken: Der Konsument hofft auf eine Schenkung von Freunden oder Familienmitgliedern zu einem bestimmten Anlass (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 423). Das Schenken ist oft Ausdruck von Liebe, Freundschaft und Dankbarkeit. Die Symbolik von Geschenken entsteht durch den Akt der Freiwilligkeit in der Bindung von Personen zueinander (vgl. Cheal 1988, S. 85f.). Beim Schenkenden löst das Schenken in der Regel positive Gefühle aus, es kann jedoch auch mit Stress verbunden sein (vgl. Sherry, McGrath und Levy 1993, S. 237). Beispiele für die Antizipation von Geschenken sind folgende: „Ich hätte gerne einen DVD-Player. Jedoch möchte ich damit bis Weihnachten warten, weil es eine größere Anschaffung ist. Vielleicht schenkt mir meine Mutter einen.“ „Einen Discman wollte ich schon immer haben. Ich brauche ihn wahrscheinlich nicht so oft, wäre aber cool. Nur, mir sind sie echt zu teuer. Ich glaube, der Nutzen ist mir zu gering, sonst hätte ich ihn wohl schon gekauft. Vielleicht trete ich auch der Deutschen Bank bei, da gibt es einen als Begrüßungsgeschenk – muss mal schauen.“ „Ist nur ein Verschieben. Ich weiß, dass ich es [eine Hifi-Anlage; Anmerkung des Autors] mir doch irgendwann mal kaufen werde oder ich lasse es mir einfach mal schenken. Habe es schon meinen Verwandten gezeigt und ihnen gesagt, dass ich mir so etwas einmal wünsche. Bekomme es also eventuell zum nächsten feierlichen Anlass und brauche es dann jetzt nicht mir selbst kaufen. Die Entscheidung wird mir also damit abgenommen.“

Ö Verhinderung von weiteren Anschlusskäufen: Der Konsument befürchtet viele Folgekäufe als Reaktion auf die Anschaffung einer technologischen Innovation, die er eventuell dann auch nicht mehr kontrollieren kann (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 423). Insbesondere bei technologischen Produkten wird häufig der Kauf von zusätzlicher Software bzw. Hardware antizipiert. Einige Beispiele für die Verhinderung von weiteren Anschlusskäufen: „Ich wollte mir eigentlich eine Zeitlang einen dieser kleinen Flachbildschirm-TVs für meinen Fitnessraum kaufen. Ich habe dort ein Laufband, welches ich im Winter nutze. Doch der Nachteil ist, ich müsste mir noch extra einen SAT-Receiver kaufen. Dadurch stimmt das Preis-Leistungsverhältnis nicht mehr. Ich habe zwar überall im Haus schon Leitungen verlegt, aber bei den paar Anwendungen, für die ich Zeit habe, lohnt sich das nicht mehr.“ „Zunächst zum Digitalcamcorder. Da ist im Moment das Problem, dass sich der einheitliche Standard noch nicht gefestigt hat. Da gibt es das MP4-Format und jetzt, ganz neu, das HDTV, das sich entwickelt hat. Bei diesem ist die Auflösung und die Qualität besser und eine Sache, wo auch die Zukunft liegen wird. Um das HDTV ausnutzen zu können, benötigt man entsprechend Periphergeräte, zum Beispiel Fernseher, Video- und DVD-Recorder (…).“ „Ich habe auch mal überlegt, mir eine Digi-Cam zu kaufen. Aber das ist ja dann auch Blödsinn ohne Computer und Drucker zur Bearbeitung (…).“

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Ö Ängste bei der antizipierten Nutzung und relevante Schlüsselerlebnisse: Die Ängste bei der Nutzung technologischer Innovationen werden von dem in der Informationssystemforschung viel zitierten Konstrukt der Angst vor PCs („computer anxiety“) abgeleitet. Mick und Fournier (1998, S. 125) gehen auf Paradoxe ein, die bei der Nutzung von Technologien auftreten, und betonen, dass häufig Ängste und Stress entstehen, welche durch verschiedene Copingstrategien abgebaut werden können. Die Beispiele für Ängste und relevante Schlüsselerlebnisse sind im vorliegenden Falle einer jungen und vermutlich eher innovationsfreudigen Stichprobe schwach ausgeprägt, könnten jedoch v.a. bei älteren und technologisch unerfahrenen Nutzern eine größere Bedeutung erlangen: „Die Internetfunktion in meinem Handy nehme ich nicht in Anspruch, weil der Umgang mit der Handytastatur unkomfortabel ist, damit vorwärts zu kommen und die Kosten schlecht überschaubar sind. Man weiß ja letztendlich nicht, wie lange man im Internet bleibt.“ „(…) Wenn zudem etwas defekt ist, hast du viele Probleme damit [Laptop; Anmerkung des Autors]. Lass doch mal eine Grafikkarte oder den Soundchip kaputt gehen, das zieht dann das ganz Board so in Mitleidenschaft, dass du es unter Umständen komplett entsorgen kannst (…).“

Ö Antizipierte Schuldgefühle nach Käufen: Konsumenten können emotionale Zustände wie Schuld oder Scham antizipieren, gegenüber sich selbst sowie gegenüber anderen (vgl. Hoch und Loewenstein 1991, S. 503). Dies kann zur Verhinderung eines Produktkaufes führen (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 423). Beispiele für antizipierte Schuldgefühle nach Käufen sind folgende: „Ich hätte schon Lust, mir auch einen I-Pod zuzulegen. Gerade den neuen, da der jetzt auch wirklich kleiner geworden ist. Aber das Problem ist, dass ich mir vor nicht allzu langer Zeit einen Minidisc-Player von Sony gekauft habe. Die Musikübertragung auf den I-Pod ist auf jeden Fall schneller und unkomplizierter, aber ich habe irgendwie das schlechte Gewissen, dass ich den MD-Player nicht in dem Sinne genutzt hätte, was er mich mal gekostet hat, wenn ich mir jetzt schon wieder ein neues Gerät zulegen würde. Auch der Wertverlust ist durch die neue Technologie viel zu groß, als dass ich ihn einfach verkaufen könnte, um mir dadurch den I-Pod zu finanzieren.“ „Einmal habe ich mich entschieden, einen MP3-Player zu kaufen (…). Es geht auch um meine Eltern, die mir das Geld zum Leben geben. Ich bin 25 Jahre alt und sollte selbst Geld verdienen, deshalb fühle ich mich nicht so gut, wenn ich das Geld, das ich von meinen Eltern bekomme, für nicht so nötige Sachen ausgebe. Letztlich habe ich den MP3-Player nicht gekauft.“

Ö Genügsamkeit: Genügsamkeit ist ein Konsumtrend und Lebensstil „characterized by the degree to which consumers are both restraint in acquiring and resourcefully in using economic goods and services to achieve long-term goals” (vgl. Lastovicka et al. 1999, S. 88). Wer ein genügsames Leben anstrebt, sieht sich als diszipliniert bezüglich Ausgaben, die Knappheit an Ressourcen beachtend, im Konsum weniger impulsiv handelnd und weniger von Freunden und Verwandten beeinflussbar (vgl. Lastovicka et al. 1999, S. 96). Beispiele für Genügsamkeit waren in folgenden Antworten zu finden: „(…) Und ein neuer Computer wäre absolut nur Luxus, wegen Spielen und so (…).“ „Weil andere Sachen wichtiger sind; möchte lernen, Prioritäten zu setzen und wenig Geld für Sachen ausgeben, die nicht unbedingt notwendig sind.“

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

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„Also ich habe mir überlegt, dass ich gerne ein Notebook hätte, aber eigentlich brauche ich keines, weil ich habe einen PC zu Hause, ich habe einen PC bei der Arbeit, ich arbeite nur zu Hause und bei der Arbeit. Und dieses Notebook wäre einfach der Luxus, dass ich mein Computerspiel im Urlaub machen kann und das ist einfach Schwachsinn und zu viel Geld dafür.“

Ö Ignorieren: Ein Ignorieren äußert sich im Vermeiden von Informationen über die Erhältlichkeit oder Charakteristika von technologischen Produkten (vgl. Mick und Fournier 1998, 133). „One may not know of a problem, be unaware of how to acquire information on potential solutions, or may lack knowledge on how to access the marketplace to acquire the solution itself“ (vgl. Gould, Houston und Mundt 1997, S. 212). Ignoranz bezeichnet die völlige Abstinenz eines Bedürfnisses. Hierfür war lediglich ein Beispiel auffindbar: „(…) Internetanwendungen: damit beschäftige ich mich nicht.“

Ö Konsumverweigerung: Im Falle einer Konsumverweigerung tritt Reaktanz gegen die Konsumgesellschaft und das Marketing von Unternehmen auf. Dies wird auch als Widerstand von Konsumenten gegen Konsum bezeichnet: „Consumer resistance represents trouble with the sudden intrusion, the anticipated agency of a consuming subject who inexplicitly reverses the marketer’s gaze and contests the place and authority of the marketing position” (vgl. Penaloza und Price 1993, S. 124). Im Falle einer Konsumverweigerung wehren sich Konsumenten auf aktive Weise. Die Beachtung ökologischen Konsumverhaltens im Sinne einer Erhaltung natürlicher und energetischer Ressourcen sowie der Wunsch nach einer gewissen Menschlichkeit von Institutionen werden ebenfalls hiermit in Verbindung gebracht (vgl. Stammerjohan und Webster 2002, S. 130). Das einzige Beispiel, das der Kategorie der Konsumverweigerung zugeordnet wurde, lautet wie folgt: „Eigentlich interessieren mich alle technischen Geräte. Ich habe Spaß daran rumzuspielen und zu gucken, was gerade geht und wie sich die Technik weiterentwickelt. Will sie mir aber nicht kaufen. Habe so eine Art Konsumverweigerungshaltung. Nur Idioten rennen jedem Trend hinterher und kaufen sich den ganzen Nippes. Weißt du, mich interessiert die Technik dahinter. Die Kohle, mir alles zu kaufen, habe ich nicht (…).“

2.2.2.3 Diskussion der Ergebnisse und Fazit Die wichtigsten Gründe, die dazu führen, dass Konsumenten der Adoption und Nutzung technologischer Innovationen widerstehen, sind das Abwerten der neuen bzw. Aufwerten der alten Produktlösung, die Neubewertung der Bedürfnisse und die Zeitgebundenheit. Diese Kategorien dominieren auch in der Typologie der Strategien zur Kaufzurückhaltung von Konsumenten (vgl. Shehryar et al. 2001, S. 421). In den Antworten der dominierenden Kategorien des Abwertens der neuen bzw. Aufwertens der alten Produktlösung und der Neubewertung der Bedürfnisse findet ein Abwägen der Vor- und Nachteile von technologischen Innovatio-

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

nen statt, und das Bedürfnis nach der technologischen Innovation an sich wird hinterfragt. Die hierzu genannten Aussagen beziehen sich v.a. auf die Dringlichkeit oder die Notwendigkeit der Anschaffung einer technologischen Innovation. Die Antworten dieser Kategorien können in der Art interpretiert werden, dass die Versuchspersonen die Wahrnehmung eines Bedürfnisses durch kognitive Interpretationen verändern. Aus Marketingsicht der Unternehmen ist dies ein „worst case“-Szenario, denn Bedürfnisse müssen von Individuen selbst wahrgenommen werden; ohne Bedürfnisse erfolgt keine Handlung. Unternehmen wird es schwer fallen, trotz Einnahme einer Kundenperspektive den Mehrwert ihres Produktes zu kommunizieren, wenn Individuen das Bedürfnis, eine technologische Innovation zu nutzen, generell anzweifeln (vgl. Dunphy und Herbig 1995, S. 193; Herbig und Day 1992, S. 6). Nicht jede Versuchsperson sprach ausschließlich eine der gebildeten Kategorien an, um ihr Widerstandsverhalten gegenüber technologischen Produkten, die sie bereits in ihr „relevant set“ aufgenommen hat, zu erklären. Einige Probanden nannten ein Bündel von Aspekten, die mehreren Kategorien zugeordnet werden können. Die Kategorien sind deshalb nicht überschneidungsfrei und schließen sich nicht gegenseitig aus. Die genannten Gründe stehen in einer Wechselbeziehung und ergeben zusammen ein ganzheitliches Bild, das als Auslöser für die Ausprägung eines Widerstandsverhaltens bei Konsumenten betrachtet werden kann. Werden Innovationen betrachtet, bei denen Konsumenten technologische Fortschritte, Weiterentwicklungen von Modellen und Preissenkungen antizipieren können, ist die Unterscheidung zwischen der Zeitgebundenheit – einer ebenfalls von den Probanden häufig angesprochenen Kategorie – und dem bewusstem Verschieben der Kaufentscheidung aufgrund unzureichend eingeschätzter Informationslage bedeutsam. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, ob potenzielle Konsumenten einen Kauf verschieben, weil sie weitere technologische Fortschritte, neue Modelle und/oder Preissenkungen antizipieren und später von diesen profitieren möchten, oder ob Konsumenten denken, dass sie bislang nur unzureichend informiert sind bzw. ihre eigenen Fähigkeiten derzeit nicht ausreichen, um die technologische Innovation adäquat zu nutzen. Ängste bei der antizipierten Nutzung technologischer Innovationen und relevante Schlüsselerlebnisse werden erstmalig in diesem Zusammenhang erörtert und sind in keinen der bisher in der Literatur vorgeschlagenen Typologien zu finden. Wissenschaftler betonen zunehmend die Bedeutung von Emotionen, wenn Individuen Innovationen akzeptieren oder diesen widerstehen (vgl. Bagozzi und Lee 1999, S. 221; Mick und Fournier 1998, S. 132; Moisio 2003, S. 341ff.; Wood und Moreau 2006, S. 45ff.), aber ihre genaue Rolle im Rahmen des Nutzungsentscheidungsprozesses bleibt unklar. Ängste und relevante Schlüsselerlebnisse sind schwer zu quantifizieren bei der Verfolgung eines positivistischen Forschungsparadigmas und werden deshalb in der von der Informationssystemforschung geprägten Akzeptanzforschung nur selten betrachtet.

2 Der Pro-Veränderungsbias: Theoretische Erkenntnisse und methodische Ansätz in der Empirie

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Der Wunsch nach bzw. die Antizipation von Geschenken wurde von einigen Probanden als wirksame Strategie zur Kaufvermeidung angesprochen. Schenken ist nicht nur zwischen Eltern und Kindern verbreitet, sondern auch zwischen Ehepartnern, Freunden und weiteren Bezugspersonen, wie die vorliegende Studie zeigt. Die Verhinderung von weiteren Anschlusskäufen, antizipierte Schuldgefühle nach Käufen, Genügsamkeit und Ignorieren sind weitere Gründe, die dazu beitragen, die Vielfalt an treibenden Faktoren für ein Widerstandsverhalten gegenüber technologischen Innovationen offen zu legen. Die vorliegende qualitative Untersuchung zeigt, dass Konsumenten technologischen Innovationen durchaus mit individuell ausgeprägten und z.T. gebündelten Widerständen begegnen. Aufgrund des Versuchsaufbaus – Auswahl von Probanden, die sich in der Bewertungsphase einer technologischen Innovation befinden, d.h. einen Kauf schon einmal erwogen, aber nicht durchgeführt hatten – sind aus der Untersuchung von Anfang an alle Personen, die entweder eine Innovationen begrüßt und zeitnah erstanden hatten, oder Personen, die eine Innovation überhaupt nicht bemerkt hatten, ausgeschlossen gewesen. Ob letztere Gruppe technologische Innovationen grundsätzlich bewusst ignoriert oder aus diffusionstechnischer Sicht einfach nur zu den Nachzüglern zählt, die erst auf Neuerungen aufmerksam gemacht werden müssen, um dann aber beispielsweise sofort zu kaufen, kann aus dieser qualitativen Studie nicht abgeleitet werden.

2.2.3

Zwischenfazit zu den Ergebnissen der qualitativen Vorstudien zu Widerständen gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten

Die Ergebnisse der beiden qualitativen Vorstudien unterstreichen die Vielschichtigkeit von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen aus Sicht der potenziellen Adoptoren. Aus den Ergebnissen kann folgendes Zwischenfazit gezogen werden: Zum einen wird aus den Ergebnissen der projektiven Verfahren die Forderung abgeleitet, die typischen motivationalen Akzeptanzdeterminanten um affektive Komponenten anzureichern – wie in Studie 1 mit dem Einbezug des Konstruktes des Spaßes durch Selbstdarstellung geschehen. Zum anderen wurden Persönlichkeitsfaktoren über die latenten Variablen des Wunsches nach Mobilität und der persönlichen Innovationsfreude in ein Akzeptanzmodell integriert. Was jedoch viele Akzeptanzmodelle und auch das in Studie 1 vorgestellte Akzeptanzmodell nicht abzubilden vermögen, sind die in den qualitativen Vorstudien aufgedeckten Widerstände, die Konsumenten bei der antizipierten Nutzung von technologischen Innovationen wahrnehmen und somit Antriebskräfte gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten darstellen könnten. Die Ergebnisse der Vorstudie mit den persönlichen Tiefeninterviews zeigen, dass Individuen das Bedürfnis nach einer technologischen Innovation an sich anzweifeln, die Dringlichkeit einer Adoption in Relation zur bisherigen Erfahrung mit Substituten bewerten und Nutzungsentscheidungen aus verschiedenen Gründen bewusst zeitlich hinauszögern. Diese Erkenntnisse

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

blieben bislang sowohl in der vorliegenden Arbeit als auch in der Akzeptanzforschung größtenteils unberücksichtigt und sollen nun dazu genutzt werden, zusätzlich zu den Akzeptanzdeterminanten relevante Dimensionen von Widerständen zu identifizieren und deren Bedeutung für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten offen zu legen.

3

Fokus auf spezifische Widerstände innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses von mobilen Internetdiensten

Die Relevanz der drei motivationalen Akzeptanzdeterminanten – der wahrgenommenen Nützlichkeit, der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten konnte in Studie 1 am Beispiel eines mobilen Parkservices belegt werden. Aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen zum Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung (siehe Abschnitt IV.2.1) und den Ergebnissen der qualitativen Vorstudien (siehe Abschnitte IV.2.2.1 und IV.2.2.2) wird nun das Ziel verfolgt, zusätzlich zu den bereits bekannten Akzeptanzdeterminanten spezifische Dimensionen von Widerständen zu bilden. Diese Widerstände repräsentieren Gründe, die aus Sicht der Konsumenten gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen und nicht bereits durch die Akzeptanzdeterminanten abgebildet werden. Hiermit wird der Forderung von Szmigin und Foxall (1998, S. 460) gefolgt, die in der Erklärung von ablehnendem Verhalten von Individuen gegenüber technologischen Innovationen eine zu füllende Forschungslücke sehen: „Understanding why people do not adopt is arguably at least as important as knowing about those who adopt.“ In der vorliegenden Arbeit werden fünf Widerstandsdimensionen angesprochen, deren inhaltliche Spezifizierungen aus den beiden qualitativen Vorstudien abgeleitet werden, und die sich aus einer faktorenanalytischen Dimensionierung ergaben.57 Diese Widerstände beziehen sich speziell auf mobile Internetdienste. Dies sind:

ƒ das Misstrauen in die mobile Internetumwelt (siehe auch Studie 1) ƒ der wahrgenommene Mangel an Bedürfnissen nach und Interesse an mobilen Internetdiensten ƒ das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung 57 Im Rahmen einer quantitativen Vorstudie zu Studie 2, in der 181 Versuchspersonen zu dem identischen, verbal beschriebenen Untersuchungsgegenstand wie in Studie 2 befragt wurden, wurde eine Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich fünf Widerstandsdimensionen bilden lassen.

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

blieben bislang sowohl in der vorliegenden Arbeit als auch in der Akzeptanzforschung größtenteils unberücksichtigt und sollen nun dazu genutzt werden, zusätzlich zu den Akzeptanzdeterminanten relevante Dimensionen von Widerständen zu identifizieren und deren Bedeutung für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten offen zu legen.

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Fokus auf spezifische Widerstände innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses von mobilen Internetdiensten

Die Relevanz der drei motivationalen Akzeptanzdeterminanten – der wahrgenommenen Nützlichkeit, der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten konnte in Studie 1 am Beispiel eines mobilen Parkservices belegt werden. Aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen zum Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung (siehe Abschnitt IV.2.1) und den Ergebnissen der qualitativen Vorstudien (siehe Abschnitte IV.2.2.1 und IV.2.2.2) wird nun das Ziel verfolgt, zusätzlich zu den bereits bekannten Akzeptanzdeterminanten spezifische Dimensionen von Widerständen zu bilden. Diese Widerstände repräsentieren Gründe, die aus Sicht der Konsumenten gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen und nicht bereits durch die Akzeptanzdeterminanten abgebildet werden. Hiermit wird der Forderung von Szmigin und Foxall (1998, S. 460) gefolgt, die in der Erklärung von ablehnendem Verhalten von Individuen gegenüber technologischen Innovationen eine zu füllende Forschungslücke sehen: „Understanding why people do not adopt is arguably at least as important as knowing about those who adopt.“ In der vorliegenden Arbeit werden fünf Widerstandsdimensionen angesprochen, deren inhaltliche Spezifizierungen aus den beiden qualitativen Vorstudien abgeleitet werden, und die sich aus einer faktorenanalytischen Dimensionierung ergaben.57 Diese Widerstände beziehen sich speziell auf mobile Internetdienste. Dies sind:

ƒ das Misstrauen in die mobile Internetumwelt (siehe auch Studie 1) ƒ der wahrgenommene Mangel an Bedürfnissen nach und Interesse an mobilen Internetdiensten ƒ das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung 57 Im Rahmen einer quantitativen Vorstudie zu Studie 2, in der 181 Versuchspersonen zu dem identischen, verbal beschriebenen Untersuchungsgegenstand wie in Studie 2 befragt wurden, wurde eine Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich fünf Widerstandsdimensionen bilden lassen.

3 Fokus auf spezifische Widerstände

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ƒ der wahrgenommene Mangel an eigenen Fähigkeiten ƒ das wahrgenommene Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter

Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt wird als eine für den Mobile Commerce spezifische Widerstandsdimension aufgefasst, die – wie in Studie 1 und in der Literatur zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten von Fang et al. (2005-6, S. 142), Lee (2005, S. 175) und Luarn und Lin (2005, S. 885) bewiesen werden konnte – die künftigen Nutzungsabsichten von mobilen Internetdiensten negativ beeinflusst. Anzeichen für die Relevanz dieses Konstrukt für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten wurden zudem aus den Ergebnissen der projektiven Verfahren gewonnen. Das Misstrauen in die mobile Internetwelt wird analog zu Studie 1 als ein Faktor angesehen, der die Wahrnehmung von fehlender Sicherheit und fehlendem Schutz der Privatsphäre umfasst (siehe Abschnitt II.3.3). Eine zweite Widerstandsdimension spricht den wahrgenommenen Mangel an Bedürfnissen nach und Interesse an mobilen Internetdiensten an. Hohe Ausprägungen dieses Faktors beziehen sich auf Individuen, die aufgrund der Werthaltung und des Konsumtrends der Genügsamkeit einer Nutzung von mobilen Internetdiensten widerstehen. Dieser Faktor wird aus den Ergebnissen der persönlichen Tiefeninterviews abgeleitet und spiegelt insbesondere die Kategorien Neubewertung und Repriorisierung der Bedürfnisse, Genügsamkeit sowie Ignorieren wider. In Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen blieb dieser Faktor bislang unberücksichtigt, da die meisten Forscher davon ausgehen, dass sich ein Mangel an Bedürfnissen und Interesse in einer (dann negativen) Bewertung der Akzeptanzdeterminanten bzw. bereits in der Auswahl einer geeigneten Stichprobe für eine Befragung niederschlägt. Da jedoch im Falle von mobilen Internetdiensten eine Bewertung der Bedürfnisse v.a. vor dem Hintergrund von alternativ einsetzbaren Substituten (wie z.B. der stationären Internetnutzung, der Nutzung von WLAN oder der Nutzung eines Internetcafés etc.) erfolgt, soll dieser Faktor in Kombination mit der Akzeptanzdeterminante der wahrgenommenen Nützlichkeit zusätzliche Beachtung finden.58 Der Faktor wird als wahrgenommener Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit bezeichnet. Die Ergebnisse der persönlichen Tiefeninterviews zeigen außerdem, dass Individuen ihre Nutzungsentscheidung entweder durch Zeitgebundenheit oder durch ein bewusstes Hinausschieben zeitlich hinauszögern und v.a. von fallenden Preisen für technologische Innovationen profitieren möchten. Die Wahrnehmung von zu hohen aktuellen Preisen und die Antizipa58 Die oben bereits erwähnte quantitative Vorstudie zur Dimensionierung der Widerstände ergibt, dass der wahrgenommene Mangel an Bedürfnissen nach und Interesse an mobilen Internetdiensten und die wahrgenommene Nützlichkeit in einer Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation auf einen gemeinsamen Faktor laden. Alle weiteren Faktoren werden in der Form bestätigt, wie sie aus der Theorie und den qualitativen Vorstudien abgeleitet werden.

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tion von Preissenkungen werden in der Widerstandsdimension des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung erfasst. Zu hohe aktuelle bzw. fallende Preise stellen einen externen Faktor dar, der von Seiten der Unternehmen kontrolliert wird. Die oben beschriebene Widerstandsdimension beschreibt diesen Faktor aus Konsumentenperspektive. Der wahrgenommene Mangel an eigenen Fähigkeiten spricht – im Gegensatz zum preisbedingten Verschieben der Nutzungsentscheidung – interne Gründe des Widerstandes von Konsumenten an. Sowohl theoretische Überlegungen (wie z.B. in der Dimension der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle aus der TPB, in der Dimension des Selbstvertrauens aus der sozial-kognitiven Theorie oder der zunächst hypothetisierten, dann verworfenen Dimension der Angst vor Technologien aus der UTAUT ersichtlich ist; siehe Abschnitt II.1.3) als auch empirische Erkenntnisse (vgl. die Ergebnisse der qualitativen Vorstudien; siehe Abschnitte IV.2.2.1 und IV.2.2.2) liefern Anzeichen dafür, dass sich einige Konsumenten die Nutzung von Technologien nicht zutrauen könnten, da sie ihre eigenen Fähigkeiten als nicht ausreichend betrachten. Die Befürchtung, von der Nutzung einer Technologie überfordert zu sein, auf fremde Hilfe angewiesen zu sein oder die grundsätzliche Nervosität im Umgang mit technologischen Geräten könnten dazu führen, dass Konsumenten der Nutzung von Technologien – und mobilen Internetdiensten – widerstehen. Ellen et al. (1991, S. 302ff.) beispielsweise konnten den stärkenden Einfluss eines gering ausgeprägten Selbstvertrauens auf die Absicht, neuen Technologien zu widerstehen, empirisch belegen (vgl. auch die zitierte Literatur zum Selbstvertrauen als relevante Persönlichkeitsvariable in der Akzeptanzforschung; siehe Abschnitt VI.2). In einer letzten Widerstandsdimension wird das wahrgenommene Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter angesprochen – eine Dimension, die Aspekte der Kategorie der Konsumverweigerung (vgl. die Ergebnisse der Inhaltsanalyse der persönlichen Tiefeninterviews) und spontane Assoziationen aus den projektiven Verfahren aufgreift. Wenn Konsumenten die Mobilfunkanbieter als Unternehmen, die rein an Profiten orientiert sind, betrachten, denen man zudem das eigene Geld nicht „gönnt“, liegen hohe Ausprägungen dieser Dimension vor. Der Einbezug dieser fünf Widerstandsdimensionen neben den Akzeptanzdeterminanten in die weiteren Forschungsarbeiten zielt darauf ab, den Pro-Veränderungsbias bei Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce zu reduzieren und somit die Validität von Erfolgsprognosen, die auf empirischen Studien basieren, zu erhöhen. Abbildung 9 bietet einen thematischen Überblick über die Inhalte der im Rahmen der vorliegenden Dissertation durchgeführten Studien. Abbildung 9 orientiert sich an der Konzeptionalisierung der Akzeptanzdeterminanten und Widerständen innerhalb des Nutzungsentscheidungsprozesses (siehe Abschnitt I.2.1): Eine Adoption und Nutzung von mobilen Internetdiensten wird nur dann eintreten, wenn Konsumenten diese nach einer Aufnahme in das „relevant set“ im Sinne einer positiven Bewertung der Akzeptanzdeterminanten „akzeptieren“ und gleichzeitig verschiedene Widerstän-

3 Fokus auf spezifische Widerstände

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de, die Antriebskräfte gegen eine positive Einstellungsbildung und Nutzungsentscheidung abbilden, überwinden. An der Einstellungs- und Absichtsbildung sind kognitive und emotionale Prozesse beteiligt und es finden gewisse Copingreaktionen und Kontrollaktivitäten statt, die letztlich dazu führen, dass Individuen mobile Internetdienste – eventuell nach einem ersten Ausprobieren – entweder adoptieren (und eventuell in verschiedenen Kontexten bzw. Situationen nutzen) oder ablehnen.

Die Ziffern 1, 2 und 3 in den grau unterlegten Pfeilen repräsentieren die jeweils untersuchten Zusammenhänge in den empirischen Studien der vorliegenden Arbeit (Studie 1, 2 bzw. 3). Abb. 9: Überblick über die in den Studien 1, 2 und 3 erforschten Teilaspekte des Nutzungsentscheidungsprozesses in Bezug auf mobile Internetdienste

In der bereits vorgestellten Studie 1 wurden neben den motivationalen Akzeptanzdeterminanten das Misstrauen in die mobile Internetumwelt (als einzige Widerstandsdimension), Erwartungen aus der Umwelt sowie die persönliche Innovationsfreude und der Wunsch nach Mobilität als zwei, die Persönlichkeit betreffende, latente Variablen in ein Akzeptanzmodell integriert. Die zusätzliche Abfrage der Einstellung und der Nutzungsabsicht bzw. des tatsächlichen Nutzungsverhaltens ermöglichte eine Bewertung der jeweiligen Konstrukte hinsichtlich ihres Erklärungsbeitrages für diese abhängigen Variablen. Die Bedeutung von Antizipationsleis-

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

tungen innerhalb des Bewertungsprozesses von mobilen Internetdiensten konnte in Studie 1 durch einen Vergleich zweier Umfelder, deren Befragte sich in unterschiedlichen Stadien der Meinungsbildung befanden, untersucht werden. In den noch zu erläuternden Studien 2 und 3 werden die fünf oben beschriebenen Dimensionen von Widerständen, die gegen eine Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen, aufgegriffen. In beiden Studien wird ein Vergleich zwischen mobilen Internetdiensten und einem jeweils aus Sicht der Konsumenten etablierten Medium gezogen. Dies erlaubt es, den in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur proklamierten „mobilen Mehrwert“ des mobilen Internets im Vergleich zu etablierten Medien zu erforschen. In Studie 2 sind dies verkabelte Internetdienste – ein Beispiel für ein Technologiebasiertes Substitut. In Studie 3 ist dies ein nicht-technologiebasiertes Substitut. Für die Studien 2 und 3 wird angenommen, dass Konsumenten mobile Internetdienste aufgrund ihrer Neuheit und geringen Diffusionsrate als eine technologische Innovation betrachten, wohingegen sie das jeweils Substitut als ein etabliertes Medium wahrnehmen. In Studie 2 wird außerdem das Ziel verfolgt, einen weiteren Kritikpunkt an der Akzeptanzforschung abzubauen, nämlich den Einfluss von tatsächlich erlebten, sowohl positiven als auch negativen Emotionen auf den Nutzungsentscheidungsprozess zu erfassen. Studie 2 zielt insbesondere darauf ab, die Auswirkungen der negativen Emotion des Ärgers für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zu erforschen. Analog zu Studie 2 werden in Studie 3 sowohl Akzeptanzdeterminanten als auch Widerstände berücksichtigt. Weiterhin werden die Einflüsse von Alter und Geschlecht sowie die Bedeutung der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen für die Kontaktphase bei Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten erforscht.

4 Fokus auf den „mobilen Mehrwert“

4

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Fokus auf den „mobilen Mehrwert“: Die Bedeutung von etablierten Medien – insbesondere verkabelten Internetdiensten – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Die Bedeutung von verschiedenen Substituten für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten kann in der Formulierung folgender Kernfrage zusammengefasst werden: Nehmen Konsumenten einen Mehrwert des mobilen Internets wahr? In der Beantwortung dieser Frage werden v.a. in der praxisorientierten, aber auch in der wissenschaftlichen Literatur, bestimmte Attribute von mobilen Internetdiensten herausgestellt, die laut Autoren „Killerapplikationen“ des Mobile Commerce darstellen und den Mehrwert gegenüber Substituten prägen sollen (vgl. z.B. Anckar und D’Incau 2002b, S. 3f.; Venkatesh und Ramesh 2006, S. 202). Ob diese Behauptung jedoch aus Konsumentenperspektive haltbar ist, wird vom Großteil der Autoren nicht erörtert – aus ihrer technologisch orientierten Sicht sind die Mehrwerte von mobilen Internetdiensten „eindeutig“ abzulesen, und es stellt sich zumeist nicht die Frage, ob und wie Konsumenten diese wahrnehmen, sondern lediglich, wann sie diese wahrnehmen. Eine solche Orientierung an der Technologie und eine Vernachlässigung der Bedürfnisse von Konsumenten kann jedoch schwerwiegende Folgen haben – wie z.B. Fehlprognosen und hohe Flopraten (nur etwa ein Viertel aller Innovationen, die für eine Markteinführung ausgewählt worden sind, sind tatsächlich erfolgreich; vgl. Donnelly 2000) zeigen.59 Generell besitzen mobile Endgeräte wie Handys oder PDAs aufgrund ihrer kleineren Größe gewisse technologische Nachteile im Vergleich zu PCs und Laptops – wie z.B. die eines kleineren Datendisplays, einer umständlicheren Dateneingabe, geringerer Speicher- und Batteriekapazitäten und höherer Risiken für die Datenspeicherung (vgl. z.B. Andreou et al. 2005, S. 307; Siau et al. 2001, S. 6; Zeng et al. 2003, S. 309).60 Diese Charakteristika wirken sich nachteilig auf das Erleben einer mobilen Internetnutzung aus. Neben den Nachteilen des mo59 An diesem Punkt sei angemerkt, dass auch die verhaltenswissenschaftliche Marktforschung an diesem Punkt vor große Herausforderungen gestellt wird. Bei technologischen Innovationen ist bekannt, dass eine „Koevolution“ von der Nutzung einer Technologie und den damit (später – nach einer Adoption) befriedigten Bedürfnissen eintreten kann (vgl. z.B. Zobel 2001, S. 66ff.). Beispielsweise ist anzunehmen, dass sich ein Großteil von Individuen das Bedürfnis, immer erreichbar sein zu wollen, vor der Adoption eines Handys nicht vorstellen konnte. Heutzutage ist die Überall-Erreichbarkeit eine der Hauptgratifikationen der Handynutzung (vgl. Höflich und Rössler 2001, S. 454; Moisio 2003, S. 341ff.); analog haben sich die Bedürfnisse in Bezug auf SMS entwickelt. Es ist anzunehmen, dass sich ein Individuum vor einer Nutzung dieser Dienste nicht vorstellen konnte (und dies auch nicht artikulieren konnte), dass er bzw. sie beispielsweise das Bedürfnis hat, Verabredungen auf eine schnelle, einen persönlichen Kontakt vermeidende Art an jedem Ort und zu jeder Zeit auszumachen bzw. wieder abzusagen. Heutzutage sind SMS ein beliebtes und weit verbreitetes Kommunikationsmittel (vgl. RegTP 2006, S. 73f.). 60 Diese Erkenntnisse entstammen v.a. der Mensch-Maschine-Interaktionsforschung – unseres Wissens existieren keine Ansätze, bei denen eine Konsumentenperspektive unter Verfolgung verhaltenswissenschaftlicher Ansätze eingenommen wird.

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

bilen Internets existieren einige Vorteile dieser Technologie, die sich – der Argumentation der o.g. Autoren folgend – aus den Attributen von mobilen Internetdiensten ergeben. Im Folgenden werden die Attribute, die mobilen Internetdiensten in der praxisorientierten und wissenschaftlichen Literatur zugesprochen werden, kurz erläutert. Darauf aufbauend sollen eventuelle Mehrwerte des mobilen Internets identifiziert und deren mögliche Auswirkungen auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen eruiert werden. Mobilen Endgeräten werden in der Literatur verschiedene Attribute zugesprochen, die zum einen branchencharakteristisch für den Mobile Commerce sind und zum anderen das Potenzial haben, künftige Anwendungsfelder für mobile Internetdienste offen zu legen. Diese Attribute können intrinsischer oder extrinsischer Natur sein. Als intrinsische Attribute werden inhärente Attribute von mobilen Endgeräten bezeichnet. Extrinsische Attribute ergeben sich aus dem Netzwerk, auf dessen Basis mobile Internetdienste zur Verfügung gestellt werden (vgl. Pedersen und Methlie 2004, S. 6). In der Literatur wird eine Vielzahl an Systematisierungen von intrinsischen Attributen vorgeschlagen.61 Die in der Literatur genannten intrinsischen Attribute von mobilen Endgeräten sind die Ortsflexibilität, die Lokalisierbarkeit, die Individualität, die Identifizierung, die Telemetriefunktion sowie die Abschluss- und Zahlungsfunktion (siehe Seite 8f.). Sämtliche dieser genannten Attribute zeichnen sich durch eine Kontextspezifität aus, d.h. deren Nützlichkeit wird durch den Inhalt und die Funktionalität bestimmt. Die Attribute können beispielsweise wertlos sein, wenn nicht andere Nutzer ebenfalls mit einem mobilen Netzwerk verbunden sind, ein Nutzer nicht im Augenblick ein entsprechendes Bedürfnis verspürt und/oder sich an einem bestimmten Ort befindet (vgl. Pedersen und Methlie 2004, S. 6). Zobel (2001, S. 51ff.) unterscheidet vier verschiedene Arten von Kontextspezifität: den lokalen, aktionsbezogenen, zeitspezifischen und interessenspezifischen Kontext.62 Auf der Basis von diesen Attributen wird in der Literatur das Ziel verfolgt, mobile Internetdienste zu identifizieren, bei denen ein Mehrwert gegenüber Substituten gegeben ist (vgl. z.B. Turowski und Pousttchi 2004, S. 179ff.; Zobel 2001, S. 49). Dies erfolgt jedoch ausschließlich aus praxisorientierten Überlegungen und ohne tiefgründige theoretische oder empirische Untermauerung. Zumal keine der Ansätze zur Kontextspezifität von mobilen Internetdiensten auf den Ergebnissen von empirischen Studien basiert und die Diffusion der Nut61 Die Autorenliste zu den Systematisierungen von Attributen im Mobile Commerce ist lang: Vgl. z.B. Balasubramanian, Peterson und Jarvenpaa (2002, S. 350ff.), Buse (2002, S. 92ff.), Frolick und Chen (2004, S. 55f.), Lehner (2002, S. 18ff.), Liang und Wei (2004, S. 12f.), May (2001, S. 20ff.), Pedersen und Methlie (2004, S. 6ff.), Reichwald und Meier (2004), Siau und Shen (2003, S. 4f.), Siau et al. (2001, S. 4f.), Wirtz (2001, S. 45ff.), Zeng et al. (2003, S. 306ff.) oder Zobel (2001, S. 12ff.). 62 Der lokale Kontext ist dann relevant, wenn ein System den Ort eines Nutzers erkennt und ortsabhängige Dienste anbieten kann (z.B. mobile Suchdienste in fremden Städten). Der aktionsbezogene Kontext geht auf bestimmte Aktivitäten von Nutzern ein (z.B. ein Theaterbesuch). Der zeitspezifische Kontext gewinnt dann an Bedeutung, wenn Konsumenten zeitkritische Aktionen durchführen möchten (z.B. Mobile Brokering). Erfolgt ein Abgleich der Präferenzen von Nutzern mit Diensten auf mobilen Endgeräten, wird vom interessenspezifischen Kontext gesprochen (vgl. Zobel 2001, S. 51).

4 Fokus auf den „mobilen Mehrwert“

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zung von mobilen Internetdiensten nachweisbar nicht den Verlauf nahm bzw. nimmt, wie er prognostiziert wurde (siehe Abschnitt I.2.2), wird in der vorliegenden Arbeit der Standpunkt vertreten, dass nur der Konsument selbst die Entscheidung über den Mehrwert von mobilen Internetdiensten treffen kann – und die Mehrwerte nicht aus den Charakteristika des Mobile Commerce abgeleitet werden dürfen. Für den Handel auf mobilen Endgeräten werden beispielsweise potenzielle Mehrwerte insbesondere dann identifiziert, wenn bei Onlinekäufen, -reservierungen oder -buchungen folgende Charakteristika gegeben sind (vgl. z.B. Kleijnen et al. 2007, S. 37; Möhlenbruch und Schmieder 2001, S. 19; Turowski und Pousttchi 2004, S. 179f.; Zobel 2001, S. 45ff.):

– das Produkt optional in ein anderes Angebot eingebettet ist (z.B. Kauf und Geschenkversand einer gehörten Audio-Datei) – der Kunde ein gewünschtes Produkt zielgerichtet erwerben möchte und dies kurz und präzise in einem kritischen Zeitfenster spezifizieren kann (z.B. Wertpapiertransaktion) – der Kunde in eine Situation gerät, wo die Bezahlfunktion des mobilen Endgerätes das Barbezahlen oder das Bezahlen per Kreditkarte übertrumpft (z.B. Parken, S-Bahnticket bei fehlendem Kleingeld) – ein kontextsensitiver Dienst einen Bedarf des Nutzers erkennt und eine proaktive Kaufempfehlung abgibt, die dieser nur bestätigen muss und er einen Wunsch oder eine Notwendigkeit sieht, dieses Produkt unmittelbar zu erwerben (z.B. Kauf von Eintrittskarten, Flugtickets) – Produkte, die durch Impulskäufe erworben werden, betrachtet werden – Produkte, bei deren Kauf am Point-of-Sale die Verknüpfung von Informationsangebot und Erlebnis physischer Qualitäten zu einem Vorteil für den Nutzer führt, betrachtet werden

Ob diese Mehrwerte, wie für das vorliegende Beispiel des Handels auf mobilen Endgeräten, tatsächlich von Konsumenten als solche betrachtet werden, bleibt – wie bereits erwähnt – unklar. So gibt es unseres Wissens keine wissenschaftliche Veröffentlichung, die den wahrgenommenen Mehrwert einer Internetanwendung auf mobilen Endgeräten direkt dem wahrgenommenen Mehrwert eines Substitutes gegenüberstellt. Kleijnen et al. (2007, S. 42) berücksichtigen in ihrem Akzeptanzmodell zum wahrgenommenen Wert von mobilen Brokeringservices den Wert des stationären Handels und den Wert von elektronischen Brokeringservices lediglich als Kovariate und stellen negative Einflüsse auf die Nutzungsabsicht von mobilen

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Brokeringservices fest. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass etablierte Substitute Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten beeinflussen könnten. Dieser Feststellung schließt sich eine Forderung nach validen Aussagen zur Wahrnehmung von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu etablierten Medien an, die auf verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten empirischen Studien beruhen. Die vorliegende Arbeit setzt an dieser Forschungslücke an, stellt jedoch inhaltlich nicht die wahrgenommenen (Mehr-)Werte, sondern die Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen sowie das tatsächliche Nutzungsverhalten von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu Substituten in den Mittelpunkt. Im Falle von mobilen Internetdiensten kommen zwei Arten von etablierten Medien als Substitute in Frage: Medien, die ebenfalls auf (Internet-)Technologien basieren (Technologiebasierte Medien), und Medien, die unabhängig von Technologien genutzt werden können (nichttechnologiebasierte Medien). Die Bedeutung von Substituten für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen aus Sicht von Konsumenten kann mit folgenden zwei theoretischen Ansätzen erklärt werden:

ƒ

Der Schematheorie aus der Gedächtnisforschung, die sich mit der Frage beschäftigt, wie neu gewonnene Informationen in Relation zu vorhandenen, abstrakten Verankerungen im Gedächtnis verarbeitet werden. Ein Schema ist eine räumlich und/oder zeitlich verankerte Struktur, deren Bestandteile aufgrund von Konsumenten erlebten Zusammenhängen an bestimmten Orten und/oder zu bestimmten Zeitpunkten verbunden sind. Schemata werden durch Erfahrungen mit Objekten, Szenen oder Ereignissen gebildet und äußern sich in einem Katalog an (größtenteils unbewusst gebildeten) Erwartungen über das Aussehen, die Charakteristika oder den Ablauf von Dingen (vgl. Mandler 1979, S. 263). Dies bedeutet, dass Konsumenten auch ihre Erwartungen an die Charakteristika von mobilen Internetdiensten auf der Basis von Schemata bilden, wenn bereits Erfahrungen mit etablierten Medien zu bestimmten Themenbereichen oder Ereignissen vorliegen. Beispielsweise könnten Konsumenten ein Ereignisschema über den Kauf von Theatertickets besitzen (z.B. Erkundigen über die angebotenen Vorstellungen in einer Zeitung, telefonische Reservierung bei der Theaterkasse, Kauf der Tickets eine Stunde vor der Veranstaltung etc.). Werden Konsumenten nun mit einem mobilen Ticketservice konfrontiert, könnte diese neue Information (z.B. Internetrecherche, Ticketbestellung und -kauf per Handy) dem bereits bekannten Ereignisschema gedanklich gegenübergestellt werden

ƒ

Der Theorie der Referenzsituationen (und Referenzpreise), die sich von der Prospekttheorie (vgl. Kahneman und Tversky 1979) ableiten lässt. Die Prospekttheorie dient der Erklärung des Entscheidungsverhaltens in Situationen, in denen Konsumenten vor mehre-

4 Fokus auf den „mobilen Mehrwert“

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ren Alternativen stehen und diese Alternativen mit mehr oder weniger hohen Risiken behaftet sind. Referenzsituationen sind ein „reference state“ und dienen als kognitiver Anker zur Beurteilung einer neuen Alternative. Dieser Vergleich erleichtert das Treffen von Entscheidungen (vgl. Kahneman und Tversky 2005, S. 10ff.). Referenzpreise sind Preise, die von Konsumenten aufgrund von früheren, als ähnlich empfundenen Käufen als „regulär“ wahrgenommen werden. Blechar et al. (2006, S. 286) führten eine empirische Studie zur Bedeutung von Referenzpreisen und -situationen für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten durch und erläutern in einem einfachen Beispiel die Bedeutung von Referenzen (man könnte diese auch als Substitute bezeichnen): Wollen Unternehmen beispielsweise Konsumenten dazu bewegen, das mobile Internet zum Recherchieren von Informationen wie aktuellen Fußballergebnissen zu nutzen, könnte eine Tageszeitung die größte Referenz bzw. das wichtigste Substitut für das mobile Internet aus Sicht der Konsumenten darstellen. An den Kauf von Tageszeitungen haben sich Konsumenten in der Regel schon gewöhnt: Es ist ein etabliertes Medium (vgl. Sheth 1981, S. 275), mit dem Konsumenten eventuell bereits zuvor eine Zufriedenheit empfunden haben (vgl. Ellen et al. 1991, S. 299f.). Auch in der Online-Umgebung sind Substitute für die Nutzung von mobilen Internetdiensten denkbar. Für viele Konsumenten ist die Nutzung von verkabelten Internetdiensten zuhause bzw. beruflich am Laptop oder PC zur Gewohnheit geworden. Auch die Nutzung von WLAN auf mobilen Endgeräten bzw. Laptops oder die Nutzung eines Internetcafés, welche beide auch bei einer physischen Mobilität von Individuen denkbar sind, stellen relevante Substitute von mobilen Internetdiensten dar

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden zunächst verkabelte Internetdienste auf Laptops bzw. PCs als relevantes Substitut für mobile Internetdienste betrachtet. Ein Vergleich dieser Medien ist jedoch nicht ohne die Berücksichtigung von Erfahrungen auf Seite der Nutzer durchzuführen. Deshalb wird angenommen, dass Konsumenten sehr geringe Erfahrungen mit der Nutzung von mobilen Internetdiensten auf mobilen Endgeräten besitzen. Sofern diese Annahme zutrifft, können mobile Internetdienste aus Sicht ihrer Nutzer als eine echte technologische Innovation bezeichnet werden. Für verkabelte Internetdienste wird angenommen, dass die Nutzer bereits über Nutzungserfahrungen verfügen, so dass diese Dienste im Rahmen eines aus Sicht ihrer Nutzer etablierten Mediums in Anspruch genommen werden. Ein Vergleich der Diffusionsparameter von mobilen und verkabelten Internetdiensten weltweit und in Deutschland zeigt ein eindeutiges Bild: Ca. 47,3 Mio. Personen weltweit und ca. 5,2 Mio. Personen in Deutschland nutzen das mobile Internet (vgl. BITKOM 2006, S. 11; van Eimeren und Frees 2007, S. 374) – im stationären Internet belaufen sich die Zahlen auf ca. 1.191 Mio. Nutzer weltweit und ca. 39 Mio. Nutzer in Deutschland (vgl. Morgan Stanley 2006, S. 34; TNS Infratest 2007, S. 192). Wenn Individuen nach den Gründen gefragt werden,

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

warum sie mobile Internetdienste nicht nutzen, führen sie als Hauptgründe die hohen Preise und ein fehlendes Bedürfnis bzw. die fehlende Nützlichkeit an (vgl. Anckar et al. 2003, S. 895; Carlsson et al. 2006, S. 377). Der Bedürfnismangel basiert, wie in der Vorstudie anhand von persönlichen Tiefeninterviews (siehe Abschnitt IV.2.2.2) gezeigt werden konnte, häufig auf einer Neubewertung und Repriorisierung der Bedürfnisse vor dem Hintergrund des Vorhandenseins von Substituten. Eines dieser Substitute von mobilen Internetdiensten sind verkabelte Internetdienste: Zum einen führt die hohe Verbreitung von Laptops bwz. PCs und stationären Internetzugängen zuhause und am Arbeitsplatz zu einer hohen Gegenwärtigkeit von verkabelten Internetdiensten, zum anderen haben sich Nutzer von verkabelten Internetdiensten im Zeitverlauf an die Nutzung gewöhnen können. Zurzeit gibt es keine empirischen Belege dafür, dass die Bedürfnisse nach und das Interesse an mobilen Internetdiensten bzw. die Nützlichkeit von mobilen Internetdiensten vorteilhafter wahrgenommen werden als die von verkabelten Internetdiensten. Somit wird hypothetisiert, dass die durch eine Zufallsauswahl einem jeweiligen Medium zugeteilten Nutzer, die in Studie 2 mobile Internetdienste nutzen, den Faktor des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit nach einer Nutzung dieser technologischen Innovation stärker bewerten als die ebenfalls per Zufallsauswahl dem Medium zugeteilten Nutzer, die in Studie 2 verkabelte Internetdienste – eine aus Sicht der Nutzer etablierte Technologie – nutzen. Hypothese 2.1: Nutzer des mobilen Internets empfinden ein weniger starkes Bedürfnis das Medium zu nutzen, weisen ein geringeres Interesse an dem Medium auf und sprechen dem Medium eine geringere Nützlichkeit zu als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen genutzte Medium. Ein weiteres Argument, das im Vergleich zu verkabelten Internetdiensten für stärker ausgeprägte Widerstände bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten spricht, sind die wahrgenommenen Preise der Internetnutzung und die Antizipation von Preissenkungen. Bai et al. (2005, S. 70) konstatieren in einer Marktanalyse höhere anfallende Kosten für Konsumenten im Mobile Commerce im Vergleich zum Electronic Commerce. Blechar et al. (2006, S. 288ff.) konnten in einer empirischen Studie zeigen, dass Nutzer von mobilen Internetdiensten die Preise von verkabelten Internetdiensten heranziehen, um Referenzpreise für mobile Internetdienste zu bilden. Diese Art der Referenzpreisbildung wirkt sich auf die künftige Nutzung von mobilen Internetdiensten in negativer Weise aus. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die von Konsumenten wahrgenommenen Preise der mobilen Internetnutzung keinesfalls mit den tatsächlichen Preisen übereinstimmen müssen (siehe Abschnitt IV.6, in dem die Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten erfasst wird) – die tatsächlichen Preise für mobile Internetdienste lagen bei den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland zum Zeitpunkt der Durchführung des Experimentes bei durchschnittlich 0,83 Euro für eine zehnminütige Nutzung des mobilen Internets, wohingegen die Preise für die verkabelte Internetnutzung zum Zeitpunkt der Studiendurchführung für den gleichen Zeitraum 0,02 Euro betru-

4 Fokus auf den „mobilen Mehrwert“

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gen (vgl. RegTP 2005, S. 45).63 Die in der vorliegenden Arbeit angesprochene Widerstandsdimension erfasst das Verschieben der Nutzungsentscheidung aufgrund zu hoher aktueller Preiswahrnehmungen und aufgrund antizipierter Preissenkungen. Basierend auf den erörterten Unterschieden zwischen der mobilen und der verkabelten Internetumwelt wird hypothetisiert, dass Nutzer von mobilen Internetdiensten in Studie 2 ihre Nutzungsentscheidung eher aus preisbedingten Gründen verschieben als Nutzer von verkabelten Internetdiensten.64 Hypothese 2.2: Nutzer des mobilen Internets verschieben ihre Nutzungsentscheidung in Bezug auf mobile Internetdienste eher aus preisbedingten Gründen als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen genutzte Medium. Auch bezüglich des Misstrauens in die Internetumwelt könnte der Mobile Commerce Nachteile gegenüber dem Electronic Commerce aufweisen: Es wird angenommen, dass das von Nutzern von mobilen Internetdiensten geäußerte Misstrauen in die mobile Internetumwelt stärker ist als das Misstrauen in die verkabelte Internetumwelt, das von Nutzern von verkabelten Internetdiensten ausgeht. Wiederum bezieht sich diese Hypothese auf die Nutzer der entsprechenden Technologie in Studie 2. Die Gründe für diese Annahme liegen in den technologischen Charakteristika der von den Geräten gebotenen Aspekte der Sicherheit und des Schutzes der Privatsphäre. Bahli und Benslimane (2004, S. 249f.) identifizieren fünf verschiedene Faktoren, die für Sicherheitsprobleme im Mobile Commerce verantwortlich sind: Problembereiche bei Nutzern, mobilen Endgeräten, Anwendungen, Unternehmen und im mobilen Netzwerk. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass mobile Netzwerke an sich unsicher sind. So verfügen mobile Endgeräte im Vergleich zu den meisten Laptops und PCs über keine Firewalls und Antivirenprogramme und über einen geringeren Schutz vor fremdem Datenzugriff über die Eingabe von PINs (Personal Identification Number) (vgl. Brownstein 2004, S. 75f.; Siau et al. 2001, S. 6). Finneran (2006, S. 21) stimmt dieser Erkenntnis mit folgender Aussage zu: „Mobile devices are a great convenience, but with increasing sophistication and memory capacity, they carry vast quantities of sensitive information out of our facilities and bring countless viruses in […], mobility is creating security vulnerabilities faster than we can identify them, so organizations are going to have to start getting in front of this.” Ein weiterer Grund könnte in Lerneffekten zu sehen sein: Nutzer des verkabelten Internets könnten den Umgang mit Maßnahmen, die die Sicherheit (z.B. Passwörter, Virenschutz etc.) und den Schutz der Privatsphäre (z.B. Zugangsrechte, Angabe persönlicher Daten) betreffen, erlernt haben, so dass der gewohnten Technologie ein geringeres Misstrauen entgegen ge63

RegTP (2005, S. 45) erfasst den billigsten Internet-by-call-Minimaltarif zur Hauptzeit und nach 18 Uhr. Es sei darauf hingewiesen, dass die Konsumenten ausschließlich die künftige Nutzung der jeweils von ihnen in der noch zu erläuternden Studie 2 genutzten Technologie antizipieren: Nutzer von mobilen Internetanwendungen in der Studie antizipieren die Nutzung von solchen Anwendungen in der Zukunft; Nutzer von verkabelten Internetanwendungen in der Studie antizipieren die Nutzung des verkabelten Internets. Die Zuteilung zu dem jeweiligen Medium (mobiles Internet versus verkabeltes Internet) wird per Zufallsauswahl getroffen. 64

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

bracht werden könnte als der innovativen Technologie, mit deren Umgang die Nutzer noch keinerlei Erfahrung haben. Hypothese 2.3 lautet wie folgt: Hypothese 2.3: Wenn Individuen in der Studie mobile Internetdienste nutzen, dann empfinden sie ein stärkeres Misstrauen in die von ihnen genutzte Technologie als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen in der Studie genutzte Medium. Wie bereits in Abschnitt I.1.1 erläutert, besitzen die sich derzeit im Einsatz befindenden mobilen Endgeräte kleinere Datendisplays, umständlichere Möglichkeiten zur Dateneingabe und zur Darstellung von Grafiken sowie geringere Speicher- und Batteriekapazitäten als PCs und Laptops – dies sind allesamt Aspekte, die die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit von mobilen Internetdiensten auf solchen kleineren, mobilen Endgeräten negativ beeinflussen könnte. Empirische Studien bestätigen dieses Bild: Massey, Khatri und Montoya-Weiss (2007, S. 292) konnten in einer Experimentalstudie zeigen, dass die einfache Benutzbarkeit von vier Internetseiten auf einem PDA, die die Probanden ansteuern mussten, signifikant schlechter beurteilt wird als auf einem PC. Venkatesh und Ramesh (2006, S. 194) kommen zu dem gleichen Ergebnis – allerdings nutzten die Autoren in ihrer Studie lediglich einen Emulator. Chan et al. (2002, S. 191ff.) stellen in einer Feldstudie mit sechs Testnutzern von mobilen Internetdiensten auf PDAs fest, dass die Benutzbarkeit in Anwendungssituationen, in denen die Probanden tatsächlich unterwegs sind, von zahlreichen Faktoren, wie z.B. langen Downloadzeiten und fehlender Verbindungsstabilität, nicht angepassten Internetseiten oder inadäquaten Suchmöglichkeiten auf den Internetseiten, negativ beeinträchtigt wird. Basierend auf dieser Argumentation wird Hypothese 2.4 aufgestellt. Hypothese 2.4: Nutzer des mobilen Internets bewerten die Benutzbarkeit des Mediums als weniger einfach als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen in der Studie genutzte Medium. Was die Wahrnehmung des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung anbetrifft, so wird vermutet, dass sich Nutzer von mobilen Internetdiensten in stärkerem Maße gegenüber ihren Mitmenschen darzustellen versuchen, um ihre Selbstidentität zu steigern und ein positives Feedback aus der sozialen Gruppe zu fördern, und sie eher bestrebt sind, den gemeinsam erlebten Spaß bei der Nutzung mit ihren Mitmenschen zu teilen als Nutzer von verkabelten Internetdiensten. Die Bedeutung von solchen hedonistisch motivierten Gründen der Selbstdarstellung konnte bereits für die Nutzung eines mobilen Parkservices (siehe Studie 1) gezeigt werden. Nysveen et al. (2005a, S. 342, 2005b, S. 252) stellen die hohe Bedeutung des wahrgenommenen Spaßes und der wahrgenommenen Selbstdarstellung für künftige Nutzungsabsichten von mobilen Kontaktservices und mobilen Spielservices heraus und finden ebenfalls – wenn auch geringere – signifikante Einflüsse auf die künftige Nutzungsabsicht von SMS und mobilen Bezahlservices. Bei verkabelten Internetdiensten werden diese Möglichkeiten vermutlich nicht in dem Maße wahrgenommen wie bei mobilen Internetdiensten, da es sich zum

4 Fokus auf den „mobilen Mehrwert“

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einen um eine etablierte und weit verbreitete Technologie handelt, d.h. nur ein geringes Potenzial zur Absonderung über materielle Besitztümer, z.B. als Trendsetter, gegenüber anderen bietet (vgl. Grewal et al. 2000, S. 235; Laverie et al. 2002, S. 659ff.), und zum anderen soziale Interaktionen mit Hilfe bzw. über die eingesetzten Geräte nicht in der Weise in der Öffentlichkeit stattfinden wie bei mobilen Endgeräten.65 Bruner und Kumar (2005, S. 556) konnten in einer Experimentalstudie zeigen, dass die Nutzung eines PDAs mit einem größeren wahrgenommenen Spaß verbunden ist als die Nutzung eines PCs. In der vorliegenden Studie wird davon ausgegangen, dass die Nutzer von mobilen Internetdiensten das mobile Endgerät (und auch die eingesetzten Technologien und Dienste) als innovativ wahrnehmen und mit einem höheren Spaßpotenzial – in Verbindung mit der Möglichkeit, sich selbst darzustellen – assoziieren als dies Nutzer von Laptops in Bezug auf das von ihnen genutzte, etablierte Medium tun. Hypothese 2.5: Wenn Individuen in der Studie mobile Internetdienste nutzen, dann empfinden sie einen größeren Spaß durch Selbstdarstellung als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen in der Studie genutzte Medium. Gleichzeitig könnten jedoch diese Merkmale und die fehlende Nutzungserfahrung von Personen mit solchen mobilen Endgeräten dazu führen, dass Nutzer des mobilen Internets stärker ihre eigenen Fähigkeiten, die für die Nutzung dieser Technologie nötig sind, anzweifeln als dies Nutzer des verkabelten Internets tun, die bereits eine hohe Nutzungserfahrung besitzen. Dieser Zusammenhang wird in Hypothese 2.6 festgehalten. Hypothese 2.6: Nutzer des mobilen Internets bewerten ihre eigenen Fähigkeiten zur Nutzung des Mediums als weniger ausreichend als Nutzer des verkabelten Internets in Bezug auf das von ihnen in der Studie genutzte Medium.

65 Man denke hier z.B. an das Umherzeigen von mobilen Internetdiensten unter Freunden, um „in“ zu sein oder an eine in einem Café sitzende Person, die ihr mobiles Endgerät vor sich auf dem Tisch liegen hat und „nur zwischendrin“ einen mobilen Internetdienst nutzt und dabei gerne von anderen gesehen werden möchte.

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5

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Fokus auf Emotionen: Die Auswirkungen von Fehlern und Ärger als negative emotionale Reaktion bei Nutzungsentscheidungen von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten

Die Marketingforschung verweist zunehmend auf die Rolle von aktivierenden Prozessen und Emotionen bei Kaufentscheidungen von Konsumenten (vgl. z.B. Bagozzi et al. 1999, S. 193ff.; Groeppel-Klein 2005, S. 430; Groeppel-Klein und Baun 2001, S. 414f.). Auch für das viel zitierte Konstrukt der Kundenzufriedenheit stellen Emotionen signifikante Determinanten dar (vgl. z.B. Mano und Oliver 1993, S. 461; Oliver 1993, S. 426f.; Oliver, Rust und Varki 1997, S. 326; Phillips und Baumgartner 2002, S. 249f.; Westbrook 1987, S. 265; Westbrook und Oliver 1991, S. 88f.). Aus Sicht der Vertreter der „appraisal theories” (vgl. z.B. Lazarus 1991; Roseman 2001) werden Emotionen wie folgt definiert: „a mental state of readiness that arises from appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological processes; is often expressed physically (e.g. gestures, posture, facial feature); and may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it“ (Bagozzi et al. 1999, S. 184). Emotionsforscher stellen in der Regel entweder die Valenz von Emotionen – seien sie positiv oder negativ – in den Vordergrund der Betrachtung (vgl. z.B. die Studien von Oliver 1993; Smith und Bolton 2002; Westbrook 1987; Wood und Moreau 2006) oder vollziehen eine separate Betrachtung einzelner Emotionen (vgl. z.B. die Studien von Bougie, Pieters und Zeelenberg 2003; Lerner und Keltner 2000; Louro, Pieters und Zeelenberg 2005; Zeelenberg und Pieters 2004). Die Autoren der zitierten Studien haben jedoch alle gemeinsam, dass sie einen kognitiv orientierten Ansatz in der Emotionsforschung verfolgen. Demnach erfolgt das Auslösen einer Emotion erst dann, wenn ein bestimmtes Ereignis gedanklich hinsichtlich der Frage reflektiert wird, ob es eine Beeinträchtigung des persönlichen Wohlbefindens darstellt. Als methodische Mittel werden Vignetten (Kurzbeschreibungen von Ereignissen bzw. Geschichten), retrospektive Befragungen (verbale Abfrage der Erinnerung an bestimmte Ereignisse) und Experimente eingesetzt (vgl. Roseman 2001, S. 69ff.). Die konkurrierende Forschungsrichtung stellt die Aktivierungstheorie in den Vordergrund und verfolgt eine biologischorientierte Betrachtungsweise. Emotionen könnten auch bei der Nutzung von Technologien und v.a. bei einem ersten Ausprobieren von Technologien – sofern diese aus Sicht der Konsumenten eine Innovation darstellen – eine große Bedeutung besitzen. Wood und Moreau (2006, S. 46) weisen in folgendem Zitat auf die Stärke der emotionalen Ladung von technologischen Innovationen hin:

5 Fokus auf Emotionen: Die Auswirkungen von Fehlern und Ärger

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„The emotional experience of initial use is more influential for technological or functional innovations (e.g., a computer program, a Global Positioning System in an automobile) than for simple experiential or aesthetic products (e.g., a book, a music CD, a candle), which are typically associated with (and designed to elicit) an emotional response“. Empirische Studien zur Bedeutung von Emotionen bei Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen sind rar – beide Richtungen der Emotionsforschung widmen sich in nur geringem Maße Fragestellungen aus der Akzeptanzforschung. Auch die Akzeptanzforscher beginnen erst in den letzten Jahren, neben kognitiven Prozessen auch emotionale Prozesse bei Nutzungsentscheidungen von Individuen zu berücksichtigen. In Studie 2 wird eine separate Betrachtung der (negativen) Emotion des Ärgers aus Sicht der „appraisal theories“ verfolgt. Ziel der Forschungsarbeit in Studie 2 ist es, die Bedeutung des Ärgers für Nutzungsentscheidungen von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten offen zu legen und somit einen Erklärungsbeitrag für die Bedeutung von emotionalen Reaktionen für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen zu leisten. Die Emotion des Ärgers ist eine bekannte Reaktion auf Fehlermeldungen und Probleme, die Individuen daran hindern, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

5.1

Grundlegende Annahmen zu den Auswirkungen von wahrgenommenen Fehlern auf die weitere Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten

Nutzer von Technologien werden häufig mit Problemen bei der Anwendung konfrontiert. Dies trifft auch für PCs, mobile Endgeräte sowie für das stationäre bzw. mobile Internet zu. Mick und Fournier (1998, S. 126) identifizieren acht Schlüsselparadoxe, denen sich Nutzer von Technologien gegenüber stehen: Kontrolle vs. Chaos, Freiheit vs. Gefangenschaft, Neues vs. Überflüssiges, Kompetenz vs. Inkompetenz, Effizienz vs. Ineffizienz, Befriedigen von Bedürfnissen vs. Wecken von Bedürfnissen, Assimilation vs. Isolation und Verpflichtung vs. Freigabe. Diese Paradoxe zeugen von Zwiespalten, die Nutzer von technologischen Innovationen empfinden und die sie zwischen Positiva und Negativa in der Bewertung von Technologien und technologischem Fortschritt schwanken lassen. Insbesondere der Konflikt zwischen Kompetenz und Inkompetenz sowie zwischen Neuem und Überflüssigem tritt bei PCAnwendungen in den Vordergrund (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 132).66 Meuter et al. (2000, S. 57) berichten von Problemen mit Alltagstechnologien, wie z.B. Geldautomaten und 66 Das Kompetenz-Inkompetenz-Paradoxon bezeichnet Situationen, in denen Konsumenten einerseits das Gefühl haben, dass Technologien ihnen dazu verhelfen intelligent und effizient zu handeln, in denen sich Konsumenten andererseits jedoch ebenso ahnungslos und „fehl am Platz“ fühlen. Das Paradoxon zwischen Neuem und Überflüssigem beschreibt die Vor- und Nachteile des technologischen Fortschritts in der Hinsicht, dass Konsumenten einerseits durch den Einsatz von Technologien von dem aktuellen Stand der Wissenschaft profitieren können, andererseits jedoch häufig vor dem Problem stehen, dass Technologien schnell veralten und überflüssig werden (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 126).

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Zapfsäulen an Tankstellen, sowie von Problemen bei der Nutzung von Internetdiensten. Ceaparu et al. (2004, S. 341) bemerken auf Basis von Beobachtungen und Tagebuch führenden PC-Nutzern, dass in einem Nutzungsakt von mindestens 60 min Dauer pro Nutzer durchschnittlich mehr als drei Fehler wahrgenommen werden. Die höchsten Fehlerraten werden beim Browsen im Internet beobachtet bzw. von den Versuchspersonen selbst notiert. Helfenstein (2005, S. 78) konstatiert, dass PC-Nutzer vermehrt mit Fehlern konfrontiert werden und dies eines entsprechenden Coping bedarf: „[…] The increase in the pace and degree with which technological aids pervade people’s everyday lives has brought more attention to the downsides of the user experience.” Die Ergebnisse von Feldexperimenten aus der Usability-Forschung zeigen, dass im mobilen Internet die Gefahr besonders hoch ist, mit Anwendungsproblemen konfrontiert zu werden (vgl. z.B. Chan et al. 2002, S. 191; Kim 2001, S. 1f.). Dies liegt zum einen an der Neuheit der Geräte und Technologien, zum anderen an der fehlenden Erfahrung der Nutzer. Solche negativen Erlebnisse bei der Nutzung von Technologien könnten dazu führen, dass Individuen negative emotionale Reaktionen entwickeln, Reaktanz gegen die Technologie zeigen und sich in Folge dessen einer Adoption bzw. weiteren Nutzung verweigern. Hat sich ein Großteil der deutschen Bevölkerungen an den Umgang mit PC-Hardware und PC-Software und deren Tücken gewöhnt, so zeigt sich bei der Nutzung von mobilen Endgeräten ein anderes Bild. Nur ein geringer Teil der Bevölkerung nutzt bislang mobile Internetdienste. Sprachtelefonie und SMS sind weiterhin die am meisten verbreiteten Anwendungen auf mobilen Endgeräten (vgl. RegTP 2006, S. 56ff.). Birdi und Zapf (1997, S. 308) fanden heraus, dass ältere PC-Nutzer häufiger mit Fehlern konfrontiert werden und daraufhin negativere Reaktionen zeigen als jüngere PC-Nutzer. Auch „echte“ Erstnutzer einer Technologie durchschauen selten sofort die Ursache eines Fehlers und wissen häufig nicht, wie sie auf Fehler reagieren sollen (vgl. Carroll und Carrithers 1984, S. 803; Lazar und Norcio 2000, S. 84; Lazar, Meiselwitz und Norcio 2004, S. 205). Bislang besteht in der Wissenschaft jedoch Unklarheit darüber, inwieweit sich Fehler und Anwendungsprobleme bei der Nutzung bzw. bei einem ersten Ausprobieren von technologischen Innovationen und mobilen Internetdiensten auf deren weitere Nutzungsentscheidung auswirken.67 Unternehmen, die technologische Produkte anbieten, versuchen anfängliche Probleme bei der Nutzung von Technologien bei Konsumenten abzubauen, indem sie ihren Kunden Bedienungsanleitungen, Hotlines, virtuelle Produktführungen, OnlineHilfen, -Tutorien oder -Foren zur Verfügung stellen. Dies geschieht jedoch in der Regel nach einem Kauf eines Produktes, und empirische Ergebnisse zeigen, dass die von den Unterneh67 Die Kundenzufriedenheitsforschung konnte in jüngeren empirischen Studien die Relevanz der, von Produktfehlern oder Fehlverhalten von Mitarbeitern bei Dienstleistungen ausgelösten, positiven und negativen emotionalen Reaktionen für Kundenzufriedenheitsurteile von Konsumenten belegen (vgl. z.B. Bougie, Pieters und Zeelenberg 2003, S. 387f.; Smith und Bolton 2002, S. 14ff.); diese Zusammenhänge wurden jedoch bislang noch nicht im Rahmen des Nutzungsentscheidungsprozesses von Innovationen erforscht.

5 Fokus auf Emotionen: Die Auswirkungen von Fehlern und Ärger

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men angebotenen Hilfestellungen nach einem Produktkauf nur selten wahrgenommen werden (vgl. Ceaparu et al. 2004, S. 341). In der Vorkaufphase, in der Konsumenten eventuell auch technologische Innovationen ausprobieren können, sind diese, eine Adoption unterstützenden und Anwendungsfehler vermeidenden Maßnahmen zumeist auf den Kontakt mit dem Verkaufspersonal und die Bereitstellung von Informationsmaterial am Point-of-Sale oder im Internet beschränkt. Marketingmanager von T-Mobile wiesen in einem persönlichen Gespräch mit dem Autor darauf hin, dass ein Ausprobieren am Point-of-Sale aufgrund der hohen Diebstahlgefahr und den hohen Kosten für die Bereitstellung von Mitarbeitern für die Beratung von Kunden und die Wartung der Technologien in den seltensten Fällen ermöglicht wird. Es gibt jedoch Erkenntnisse darüber, dass Anbieter von technologischen Innovationen gegenüber ihren Kunden als „Lehrer“ auftreten sollten und diese schulen sollten, um ihnen einerseits die Anwendung nahe zu bringen, d.h. eine spätere Nutzungswahrscheinlichkeit zu erhöhen, und andererseits realistische Erwartungshaltungen zu formen und spätere Fehler in der Anwendung und deren negative Folgen zu vermeiden (vgl. Dunphy und Herbig 1995, S. 206; Prahalad und Ramaswamy 2000, S. 81ff.). Auch in der Kundenzufriedenheitsforschung wird die Bedeutung von Erwartungen an Produkte bzw. Dienstleistungen vor einem Kauf in verschiedenen empirischen Studien belegt (vgl. z.B. Anderson, Fornell und Lehmann 1994, S. 60ff.; Voss, Parasuraman und Grewal 1998, S. 52ff.). In der vorliegenden Arbeit wird von Fehlern gesprochen, wenn Nutzer einer Technologie wahrnehmen, dass „irgendetwas“ nicht korrekt ist – unabhängig davon, wer die Schuld an dem Fehler trägt (vgl. Lazar et al. 2004, S. 203). Bei der Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten könnten sich Fehlerwahrnehmungen wie folgt auswirken: 1. Es könnten Zeitverluste eintreten, deren Dauer sich vermutlich in Abhängigkeit von den bisherigen Erfahrungen des Nutzers, seines Wissens über die Technologie, der Schwere eines Fehlers und dem externen Zeitdruck gestaltet. Die Ergebnisse von empirischen Studien im Electronic Commerce zeigen, dass mit zunehmendem Zeitverlust der Inhalt im Internet als weniger interessant wahrgenommen wird (vgl. Ramsay, Barbesi und Preece 1998, S. 82) und die Nutzer ihre eigenen Intentionen und den Kontext vor dem Eintreten eines Fehlers schlechter erinnern können (vgl. Shubin und Meehan 1997, S. 17). In der vorliegenden Arbeit wird in einer grundlegenden Annahme hypothetisiert, dass die Wahrnehmung von Fehlern zu Zeitverzögerungen bei der Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten führt. 2. Es könnten emotionale Reaktionen als Antwort auf das vom Individuum nicht erwartete Anwendungsproblem stattfinden. Im Falle einer Wahrnehmung von Fehlern bei der mobilen bzw. verkabelten Internetnutzung sind von den von Roseman, Antoniou und Jose (1996, S. 269) vorgeschlagenen Emotionen insbesondere die negativ behafteten Emotionen wie Ärger, Verzweiflung und Frustration sowie Überraschung als Reaktionen der

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Nutzer denkbar. O’Malley (1996, S. 344) und Smith und Bolton (2002, S. 12) stellen die Bedeutung der Emotionen Trauer, Frustration, Ärger, Selbstmitleid, Unzufriedenheit und Angst heraus, wenn Konsumenten mit Produkt- und Dienstleistungsfehlern copen müssen. Negative Emotionen werden in der Konsumentenverhaltensforschung mit einer größeren Vielfalt und teilweise auch mit einer größeren Intensität im Erleben dieser Emotionen in Verbindung gebracht als dies bei positiven Emotionen der Fall ist (vgl. Derbaix und Pham 1991, S. 339ff.). Allerdings betrachten Derbaix und Pham (1991, S. 333) subjektiv erinnerte Emotionen von Konsumenten, die aufgrund von verschiedenen Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen nicht mit dem tatsächlich erlebten emotionalen Status von Konsumenten gleichzusetzen sind. Die vorliegende Arbeit betrachtet die tatsächlich erlebte Emotion des Ärgers. In der Psychologie wurde Ärger in zahlreichen empirischen Studien erforscht (vgl. z.B. Averill 1983; Quigley und Tedeschi 1996; Weiner, Graham und Chandler 1982). Aus Sicht der „appraisal theories“ tritt Ärger v.a. dann auf, wenn Konsumenten im Erreichen einer erwünschten Belohnung scheitern, wenn Konsumenten ein Ereignis als unfair betrachten, wenn Konsumenten dem Anbieter eine hohe Kontrolle über ein Ereignis zusprechen und/oder wenn die Ursache für ein Ereignis stabil und für zukünftige Ereignisse vorhersehbar ist (vgl. Averill 1983, S. 1150; Bagozzi et al. 1999, S. 187; Folkes, Koletsky und Graham 1987, S. 357; Lerner und Keltner 2000, S. 479; Ruth, Brunel und Otnes 2002, S. 48; Taylor 1994, S. 64; Weiner et al. 1982, S. 229ff.). Ärger wird zudem mit den Bewertungen einer hohen Zielrelevanz, einer wahrgenommenen Zielinkongruenz und einem hohen Copingpotenzial in Verbindung gebracht (vgl. Nyer 1997, S. 303). Taylor (1994, S. 64) beispielsweise konnte zeigen, dass Verspätungen beim Warten auf Flüge am Flughafen Ereignisse darstellen, die bei Fluggästen einen sehr großen Ärger auslösen und mit zunehmender Wartezeit zu einer noch stärkeren Verärgerung führen. Frustration und eine unerwartete Veränderung des Erregungszustandes von Individuen aufgrund von provokativen Umständen werden als Auslöser von Ärger betrachtet (vgl. Averill 1983, S. 1149). Zusammenfassend ausgedrückt ist ein Konsument verärgert, wenn er frustriert ist und wenn er ein Ereignis als schädigend empfindet. Lazarus (1991, S. 217) bezeichnet Ärger als „one of the most powerful emotions, if we consider its profound impact on social relations as well as affects on the person experiencing this emotion“. Ärger kann auf eine andere Person, eine Institution oder auf die eigene Person gerichtet sein und grenzt sich dadurch von anderen Emotionen ab, dass Elemente der Schuld und/oder der absichtlich durchgeführten, ungerechtfertigten Behandlung wahrgenommen werden (vgl. Lazarus 1991, S. 218; Quigley und Tedeschi 1996, S. 1284). Zudem löst Ärger strafende Einschätzungen gegenüber anderen aus (vgl. Goldberg, Lerner und Tetlock 1999, S. 787f.; Lerner, Goldberg und Tetlock 1998, S. 568). Verärgerte Indi-

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viduen verwenden häufig Heuristiken in der Informationsverarbeitung (vgl. Bodenhausen, Sheppard und Kramer 1994, S. 51ff.). Mit Ärger werden Gefühle wie „ich könnte explodieren“ oder „von Emotionen überschüttet“, Gedanken wie „wie ungerecht ist das denn“ oder „ich würde jetzt denen am liebsten etwas Böses tun“, Verhaltensneigungen wie „würde am liebsten aggressiv sein“ oder „auslassen“ und Handlungen wie „schimpfen“ oder „sich beschweren“ und motivationalen Zielen wie „jemandem weh tun wollen“ oder „sich an jemandem rächen wollen“ verbunden (vgl. Bougie et al. 2003, S. 379; Roseman, Wiest und Swartz 1994, S. 213). Die Relevanz des Ärgers konnte auch im Rahmen des Marketings belegt werden: Westbrook und Oliver (1991, S. 88) stellten fest, dass verärgerte und aufgebrachte Kunden von Automobilherstellern niedrigere Zufriedenheitswerte aufweisen als beispielsweise Konsumenten, die von den Leistungen eines Anbieters negativ überrascht waren und die Emotion des Trauers verspürten. In der Literatur konnte zudem bewiesen werden, dass mit zunehmendem Ärger das Beschwerdeverhalten und die negative Mund-zu-MundPropaganda von Konsumenten zunehmen und die Wiederkaufabsicht sinkt (vgl. Folkes et al. 1987, S. 358; Nyer 1997, S. 301); und dies ist sogar dann zu konstatieren, wenn die empfundene Unzufriedenheit als Kontrollvariable erfasst wird (vgl. Bougie et al. 2003, S. 385ff.; Casado Díaz und Más Ruíz 2002, S. 131; Dubé und Maute 1996, S. 137). In der Akzeptanzforschung blieb die Emotion des Ärgers, trotz der vermutlich hohen Relevanz dieser Emotion für Nutzungsentscheidungen von Technologien, bislang noch unberücksichtigt. Für die vorliegende Arbeit wird auf Basis dieser Ausführungen die grundlegende Annahme getroffen, dass die Wahrnehmung von Fehlern nicht nur Zeitverluste, sondern auch Ärger bei den Nutzern von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten verursacht, da die Nutzer in ihrer Zielerreichung behindert werden.68 Grundlegende Annahme: Wenn Fehler bei der Nutzung des Internets wahrgenommen werden, dann benötigen die Nutzer eine längere Zeit zur Erledigung einer Aufgabe und sind zu einem stärkeren Maß verärgert als wenn keine Fehler bei der Nutzung des Internets auftreten.

68 Neben dem kurzfristigen Effekt des Auslösens von Ärger könnten die Wahrnehmung von Fehlern beim Ausprobieren und Nutzen von Technologien und dessen erläuterte Konsequenzen mittel- und langfristig auch dazu führen, dass eine Ablehnung des Produktes erfolgt, das Produkt nach einer bereits erfolgten Adoption zurückgegeben wird, eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda eintritt oder es zu einer eingeschränkten Nutzung der Technologie kommt. Im Falle von Internetdiensten generieren Anbieter Umsätze, die hauptsächlich durch den Nutzungsakt von Konsumenten zustande kommen, weshalb für diese Art von technologischen Innovationen die Nachkaufphase von großer Bedeutung ist. In der vorliegenden Arbeit können solche Effekte auf das Verhalten der Nutzer nicht überprüft werden, da diese erst nach einem bestimmten Zeithorizont nachweisbar sind. Was jedoch in Form von Beobachtungen erfasst werden kann, sind unmittelbare Abbrüche der Internetnutzung als Reaktion auf Fehler. Diese Abbrüche wären dann als Coping zu interpretieren, um mit dem Fehler und den vermutlich daraus entstehenden negativen emotionalen Reaktionen umzugehen.

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5.2

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Hypothesenableitung für den Einfluss von Fehlern bei der Nutzung des Internets auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände bei der Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten

Wenn die im vorigen Abschnitt getroffene grundlegende Annahme zutrifft, verursachen Fehler bei der Internetnutzung Zeitverluste und lösen die negative emotionale Reaktion des Ärgers bei den Nutzern aus. In der Forschung existieren keine Erkenntnisse darüber, welche Auswirkungen dies auf die Akzeptanzdeterminanten bzw. auf die Dimensionen des Widerstandes hat. Wood und Moreau (2006, S. 50ff.) konnten zeigen, dass Emotionen, die bei einem ersten Ausprobieren einer technologischen Innovation entstehen, die Gesamtbewertung dieser Innovation beeinflussen. In Wood und Moreaus Studie werden Emotionen jedoch nicht von Fehlerwahrnehmungen verursacht, sondern durch ein Matching bzw. Missmatching von individuellen Erwartungen an die Komplexität einer technologischen Innovation. Zudem erfolgt keine einzelne Betrachtung von spezifischen Emotionen. Für die vorliegende Studie wird angenommen, dass sich eine Fehlerwahrnehmung bei der Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten auf die Wahrnehmung der motivationalen Akzeptanzdeterminanten auswirkt. Das Konstrukt der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit ist aus dem TAM (vgl. Davis 1986, 1989) und aus dem Akzeptanzmodell von Studie 1 bekannt. Treten Fehler auf und werden diese von den Nutzern wahrgenommen, so müssen sich die Nutzer von Technologien in der Regel bemühen, den Fehler zu beheben, um ein drohendes Scheitern der Aufgabe abzuwenden und das angestrebte Ziel dennoch zu erreichen. Unabhängig davon, ob Nutzer versuchen, die Ursache des Fehlers selbst ausfindig zu machen und entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten, oder ob sie nach einer externen Hilfe suchen, verbinden die Nutzer vermutlich beide möglichen Alternativen mit mehr oder weniger großen Anstrengungen.69 Somit wird hypothetisiert, dass Fehlerwahrnehmungen die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten negativ beeinträchtigen. Hypothese 2.7: Wenn die Nutzung des Internets als „fehlerhaft“ wahrgenommen wird, dann wird die Benutzbarkeit der Medien als weniger einfach bewertet als wenn die Nutzung als „erfolgreich“ wahrgenommen wird (d.h. keine Fehler aus Nutzersicht auftreten). Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung wurde als ein Schlüsselkonstrukt für die Akzeptanz eines mobilen Parkservices identifiziert und wird auch in Studie 2 als Akzeptanzdeterminante erfasst. Fehler und Anwendungsprobleme könnten sich auch auf die hedonistische Motivation von Nutzern auswirken, sich mit einem mobilen Internetdienst gegenüber anderen auszudrücken. Es konnte gezeigt werden, dass Individuen über die Nutzung von In69 Das Ausmaß der Antizipation von Anstrengungen unterscheidet sich vermutlich in Abhängigkeit von der Schwere des Fehlers, der Erfahrung des Nutzers, der Dringlichkeit der Aufgabenerledigung sowie der Erreichbarkeit und Kompetenz von externen Hilfen. Diese Aspekte bleiben in der vorliegenden Arbeit unberücksichtigt.

5 Fokus auf Emotionen: Die Auswirkungen von Fehlern und Ärger

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ternetdiensten auf mobilen Endgeräten nach Anerkennung in sozialen Gruppen streben, positives Feedback aus sozialen Gruppen erhalten möchten und dazu tendieren, den Spaß an der Nutzung mit ihren Mitmenschen zu teilen (vgl. Nysveen et al. 2005a, S. 343f., 2005b, S. 251ff.; Taylor und Harper 2001, S. 4, 2003, S. 282ff.; Wriggers 2006, S. 96f. und Studie 1). Ob sich dieses Bestreben auch dann äußert, wenn bei einer Internetnutzung Fehler auftreten und wahrgenommen werden, ist anzuzweifeln – zumal zu vermuten ist, dass niemand mit einem „fehlerbehafteten“ Dienst in einer sozialen Gruppe Beachtung und Bewunderung finden und sich mit solch einem Dienst gegenüber anderen darstellen möchte. Diese Erläuterungen führen zu Hypothese 2.8, die wie folgt lautet: Hypothese 2.8: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird, dann empfinden die Nutzer einen geringeren Spaß durch Selbstdarstellung als wenn die Nutzung des Internets als erfolgreich wahrgenommen wird. Für die Dimension des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit werden keine Einflüsse von Fehlermeldungen hypothetisiert, denn genügsame Konsumenten, die technologische Innovationen mehr oder weniger bewusst ignorieren, haben diese Wertvorstellung tief in ihrem Überzeugungssystem verankert (vgl. z.B. Mick und Fournier 1998, S. 136f.; Shehryar et al. 2001, S. 422). Aus diesem Grunde wird die Annahme getroffen, dass sich diese Dimension stabil – unbeeinflusst von der Wahrnehmung von Fehlern – verhalten wird. Hypothese 2.9: Der wahrgenommene Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit ist von der Wahrnehmung von Fehlern bei der Nutzung der Medien unbeeinflusst. Es wird jedoch hypothetisiert, dass die Wahrnehmung von Fehlern bei der mobilen Internetnutzung – diese Technologie wird, laut Vermutung, als eine technologische Innovation angesehen – die Bewertungen der Dimensionen des Widerstandes verstärkt. Fehler könnten das Misstrauen in die mobile Internetumwelt fördern, da Fehler und Anwendungsprobleme ein Signal für die Schwäche, fehlende Ausgereiftheit und Anfälligkeit einer Technologie darstellen. Dies könnte Nutzer dazu veranlassen, die Sicherheit und den Schutz der Privatsphäre bei einer fehlerbehafteten Nutzung von mobilen Internetdiensten anzuzweifeln. Hypothese 2.10 lautet wie folgt: Hypothese 2.10: Wenn die Nutzung des mobilen Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird, dann haben die Nutzer ein größeres Misstrauen in das Medium als wenn die Nutzung des Mediums als erfolgreich wahrgenommen wird. Die Konfrontation mit Fehlern und deren Wahrnehmung während einer mobilen Internetnutzung könnte zudem den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten beeinflussen. Die negative Beeinflussung der Wahrnehmung der eigenen Fähigkeiten könnte v.a. dann eintreten, wenn Personen noch keine Erfahrung im Umgang mit einer Technologie besitzen und

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

somit Unwissenheit darüber verspüren, ob sie überhaupt alle notwendigen Kenntnisse besitzen, um eine bestimmte Technologie zu nutzen. Diese Zusammenhänge werden in Hypothese 2.11 festgehalten. Hypothese 2.11: Wenn die Nutzung des mobilen Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird, dann schätzen Nutzer ihre eigenen Fähigkeiten zur Nutzung des Mediums als weniger ausreichend ein als wenn die Nutzung des Mediums als erfolgreich wahrgenommen wird. Zudem wird hypothetisiert, dass die Fehlerwahrnehmung während der Nutzung des mobilen Internets das wahrgenommene Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter erhöht. Sind Nutzer als Reaktion auf Fehler – der Basisannahme folgend – verärgert, könnten sie Motivationen wie „jemandem weh tun wollen“ oder „sich an jemandem rächen wollen“ empfinden (vgl. Bougie et al. 2003, S. 379; Roseman et al. 1994, S. 213) und ihre Gefühle, Gedanken, Verhaltensneigungen, Handlungen und Motivationen auf die Wahrnehmung des Gewinninteresses von Mobilfunkanbietern übertragen. Diese Argumentation führt zu Hypothese 2.12: Hypothese 2.12: Wenn die Nutzung des mobilen Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird, dann bewerten die Nutzer das Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter als höher als wenn die Nutzung des Mediums als erfolgreich wahrgenommen wird. Zuletzt wird hypothetisiert, dass sich Fehlerwahrnehmungen auch auf das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung auswirken, da die Nutzer des mobilen Internets denken könnten, dass die Technologie noch nicht ausgereift ist, die Preiswürdigkeit nicht vorteilhaft ist und die Preise erst weiter fallen müssen, bevor sie diese Technologie nutzen. Diese Beziehung wird in Hypothese 2.13 formuliert. Hypothese 2.13: Wenn die Nutzung des mobilen Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird, dann verschieben die Nutzer eher ihre Nutzungsentscheidung aus preisbedingten Gründen als wenn die Nutzung des Mediums als erfolgreich wahrgenommen wird. Für die Nutzung von verkabelten Internetdiensten, die – so ist zu vermuten – als eine etablierte Technologie wahrgenommen werden, bestehen keine theoretischen Überlegungen oder empirischen Befunde für einen Einfluss von Fehlerwahrnehmungen auf die Widerstandsdimensionen. Versuchspersonen, die bereits diese Widerstände ausgiebig evaluieren konnten – denn sie nutzen ja bereits verkabelte Internetdienste auf persönlichen Laptops und PCs und haben somit die Bewertungsphase des Entscheidungsprozesses bereits durchlaufen – besitzen vermutlich gefestigte Meinungen über die Bewertungen dieser Dimensionen. Dadurch, dass diese Ansichten der Nutzer, die zudem durch Lerneffekte verstärkt werden, im Gedächtnis stark verankert sind, ist die Beeinflussbarkeit der Widerstandsdimensionen aufgrund eines in der Studie auftretenden Fehlers eingeschränkt. Für Nutzer des Laptops stellt die Nutzung des verkabelten Internets eine alltägliche Situation dar, die sie vermutlich schon vielfach erlebt haben.

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Immer dann, wenn ein Erlebnis nicht den Erwartungen entspricht und nicht in das bestehende Überzeugungssystem eingeordnet werden kann, finden bei Individuen Attributionsprozesse statt (vgl. Wong und Weiner 1981, S. 650). Attribution bedeutet, dass ein Individuum nach einer Beobachtung eines bestimmten Ereignisses von diesem Ereignis auf eine oder mehrere Ursachen schließt, die es seiner Meinung nach herbeigeführt haben könnten (vgl. Weiner 1989, S. 325). Attributionen sind umso wahrscheinlicher, je unerwarteter ein Ereignis ist und je negativer die Konsequenzen eines Erlebnisses sind (vgl. Diener und Dweck 1978, S. 456ff.; Wong und Weiner 1981, S. 652ff.). Diese in der psychologischen Forschung gewonnenen Erkenntnisse (vgl. z.B. Kelley 1972; Pyszczynski und Greenberg 1981; Weiner 1989) gelten auch für das Konsumentenverhalten: Treten bei der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen unerwartet Fehler auf, die mit negativen Konsequenzen verbunden sind, verspüren Konsumenten ein Bedürfnis danach, eine Erklärung für den Fehler zu finden (vgl. Folkes 1990, S. 144). Generell können Fehler, die bei der Nutzung von Internetdiensten auf verschiedenen Geräten auftreten, vier verschiedenen Ursachen zugeschrieben werden: Problemen mit dem Netzwerk, Problemen mit der Hardware, Problemen mit der Software oder Handlungen des Nutzers selbst (vgl. Ceaparu et al. 2004, S. 334).70 In der Attributionstheorie wird die Zuschreibung einer Ursache eines bestimmten Ereignisses zu einer (verursachenden) Quelle als Lokusdimension bezeichnet: „The locus dimension is concerned with the source of causality; that is, either the cause resides in you, in some other people, or in the situation“ (Wong und Weiner 1981, S. 655). Empirische Studien zeigen, dass sich die Art der Emotionen, die als Reaktion auf negative und/oder unerwartete Ereignisse wie z.B. Fehler bei Produkten und Dienstleistungen auftreten, unterscheidet – je nachdem, in welchem Maße ein Ereignis der eigenen Person oder einer fremden Quelle zugerechnet wird und je nachdem, wie stark das Ausmaß der Kontrollierbarkeit des Ereignisses ist. Die dritte in der Attributionstheorie angesprochene Dimension, die Stabilität, ist von geringerer Bedeutung (vgl. Folkes 1990, S. 154). Ärger, Ekel und Verachtung sowie Abneigung und Zuneigung treten beispielsweise verstärkt bei externen Attributionen auf, wohingegen Emotionen wie Stolz, Bedauern, Scham und Schuld als Folge innengerichteter Attributionen und Emotionen wie Angst und Trauer als Folge situationsspezifischer Attributionen angesehen werden (vgl. Smith und Ellsworth 1985, S. 828; Oliver 1993, S. 426f.; Roseman et al. 1996, S. 264; Weiner, Russell und Lerman 1979, S. 1216). Der Attributionstheorie folgend, ist die Emotion des Ärgers, die – der Basisannahme entsprechend – von Fehlerwahrnehmungen ausgelöst wird, stark mit Attributionen und der Zuschreibung von Verantwortung für den Fehler verbunden (vgl. Quigley und Tedeschi 1996, S. 1284; Weiner 1995, S. 17). Diese Erkenntnis wird auch von den kognitiv orientierten Emotionsforschern bestätigt (vgl. Lazarus 1991, S. 218). Ereig70 Die Handlungen des Nutzers selbst können wiederum auf fehlende Erfahrung, unzureichende Vorbereitung oder die Verweigerung des Lesens von Bedienungsanleitungen zurückzuführen sein (vgl. Ceaparu et al. 2004, S. 334). Diese Aspekte sollen jedoch in der vorliegenden Arbeit nicht weiter berücksichtigt werden.

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

nisse, die nicht den Erwartungen entsprechen, sind die größten Antriebskräfte für Attributionen (vgl. Pyszczynski und Greenberg 1981, S. 35) – v.a. dann, wenn die für das Marketing relevanten Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen untererfüllt werden (vgl. Oliver 1997, S. 278ff.; Phillips und Baumgartner 2002, S. 251f.). Im vorliegenden Fall von Fehlern stehen Attributionen für die Ursache(n), die ein Nutzer dem aufgetretenen Fehler zuschreibt. Folkes (1984, S. 401) konnte beispielsweise zeigen, dass eine positive Korrelation zwischen der Tendenz, einen aufgetretenen Fehler bei einem Restaurantbesuch eindeutig dem Restaurant zuzurechnen, und dem empfundenen Ärger bei Besuchern dieses Restaurants besteht. In einer weiteren Studie fanden Folkes und Kotsos (1986, S. 79) heraus, dass Konsumenten und Unternehmen z.T. konträre Attributionen bei Fehlern vornehmen. Im Falle von Internetdiensten haben die Nutzer jedoch – im Gegensatz zur Dienstleistungsbranche – keinen persönlichen Kontakt mit dem Anbieter von Leistungen, und in der Regel sind mehrere Anbieter an der Bereitstellung der Leistung beteiligt (z.B. Mobilfunkanbieter, Gerätehersteller, Netzbetreiber, Anbieter von Internetseiten etc.). Aus diesem Grunde könnte es den Nutzern von Internetdiensten schwer fallen, die Ursache eines Fehlers korrekt zu attribuieren.71 Nichtsdestotrotz werden in der vorliegenden Studie Unterschiede in der Wahrnehmung des Ärgers, des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten und der einfachen Benutzbarkeit dahin gehend erwartet, ob die Attribution von Fehlern auf die eigene Person (Personenattribution) oder auf externe Quellen (Systemattribution) erfolgt. Die Lokusdimension wird als die grundlegendste Unterscheidung angesehen, um den Einfluss von Fehlern auf den weiteren Entscheidungsprozess von Konsumenten zu erforschen (vgl. Folkes 1990, S. 150). Phillips und Baumgartner (2002, S. 251f.) betonen, dass Attributionen Konsumenten eine Erklärung für das Auftreten von Ereignissen im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen bieten, was eine Untererfüllung von Erwartungen anbetrifft: „[…] consumers may engage in attributional thinking to help them understand why a particular consumption experience turned out the way it did […] After consumers form their disconfirmation judgment and find out that the product performed below their expectations, they may attempt to attribute the poor performance to a cause.“ Zudem können durch Attributionsprozesse kognitive Dissonanzen – das Vorhandsein nicht miteinander harmonierender Kognitionen im gedanklichen System von Konsumenten (vgl. Festinger 1957, S. 4ff.) – vermieden werden, und Konsumenten stellen das aus ihrer Sicht erstrebenswerte Gefühl der Dominanz über die Umwelt, die Selbstachtung und das bei der Attribution gestörte gedankliche Gleichgewicht wieder her (vgl. Folkes 1990, S. 144; Kelley und Michela 1980, S. 474; Wong und Weiner 1981, S. 651).

71 V.a. Erstnutzer von Technologien stehen in verstärktem Maße vor dem Problem, die Ursache von Fehlern zu erkennen und korrekte Attributionen durchzuführen (vgl. Carroll und Carrithers 1984, S. 803; Lazar und Norcio 2000, S. 84; Lazar et al. 2004, S. 205).

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In der vorliegenden Studie steht die Lokusdimension im Mittelpunkt der Betrachtung: Wird die Attribution eines Fehlers auf die eigene Person zurückgeführt, so könnte es sein, dass ein Nutzer vor dem Eingeständnis und der Blöße steht, sich selbst als wenig kompetenter Internetnutzer zu betrachten – ein unbehagliches Gefühl, das möglicherweise zu einem stärkeren Anzweifeln der eigenen Fähigkeiten führt, wie in Hypothese 2.14 festgehalten wird. Hypothese 2.14: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird und sich Nutzer den Fehler selbst zuschreiben, dann werden die eigenen Fähigkeiten als weniger ausreichend eingeschätzt als wenn gleichfalls Fehler wahrgenommen werden, deren Ursache jedoch einer externen Quelle zugesprochen wird. Neben dem verstärkten Anzweifeln der eigenen Fähigkeiten könnten Fehler, die mit einer Attribution auf die eigene Person verbunden sind, das Erleben der negativen Emotion des Ärgers erhöhen. Diese Tendenz ist beispielsweise durch die Gedanken der Nutzer, unfair behandelt worden zu sein, zu begründen (die Relevanz der wahrgenommenen ungleichen Behandlung konnte bereits für die abhängige Variable der Zufriedenheit gezeigt werden; vgl. Oliver und Swan 1989, S. 379). Außerdem konnte für die Emotion des Ärgers festgestellt werden, dass Individuen dazu tendieren, andere für ein Ereignis, das die Verärgerung auslöste, verantwortlich zu machen (vgl. Keltner et al. 1993, S. 745; Roseman et al. 1994, S. 213; Smith und Ellsworth 1985, S. 828). Meuter et al. (2000, S. 60) bestätigen dies für einen nicht zufrieden stellenden Einsatz von Selbstbedienungstechnologien. Eine Fehlermeldung, die auf eine Personenattribution abzielt, schränkt diese Tendenz, andere für ein unerwünschtes Ereignis verantwortlich zu machen, ein. Dies könnte dazu führen, dass sich Konsumenten persönlich angegriffen und „erst recht“ ungerecht behandelt fühlen und daraufhin ein noch stärkeres Maß an Ärger wahrnehmen. In der Tat wird der Gedanke einer unfairen Behandlung in den „appraisal theories“ als typischer Gedanke der Emotion des Ärgers angesehen (vgl. Averill 1983, S. 1150; Bougie et al. 2003, S. 379; Roseman et al. 1994, S. 213; Ruth et al. 2002, S. 48; Smith und Ellsworth 1985, S. 833, 1987, S. 484). Auch Weiner (1986, S. 303) – ein Vertreter der Attributionstheorie – charakterisiert auftretenden Ärger mit einer gewissen Willkür einer Behandlung durch andere. Wird im Gegensatz dazu ein Fehler auf externe Ursachen attribuiert, z.B. die Technologie an sich, muss sich ein Nutzer keine weiteren Gedanken über seinen Eigenbeitrag zum Fehler und/oder eine unfaire bzw. willkürliche Behandlung machen, sondern kann die Schuld – mit einer geringen Wahrscheinlichkeit von auftretenden kognitiven Dissonanzen während der gedanklichen Einordnung des Ereignisses – einfach auf die Technologie „abschieben“. Die Systemattribution des Fehlers begünstigt somit die Anwendung von Heuristiken, ohne dass Individuen dabei eigene Fehler eingestehen müssten.72 72 So ist anzunehmen, dass Individuen eine typische Heuristik für eine Systemattribution, wie z.B. „Es funktioniert nun einmal gerade nicht“, gegenüber einer typischen Heuristik für eine Personenattribution, wie z.B. „Ich kann das nicht“ oder „Ich bin zu blöd“, bevorzugen, um die Selbstachtung aufrecht zu erhalten und kognitive Dissonanzen zu vermeiden.

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Bodenhausen et al. (1994, S. 51ff.) zeigen, dass Individuen bei einer Verärgerung verstärkt auf Stereotypen zurückgreifen und einfach zu verarbeitende Informationen bevorzugen. In der Literatur konnte weiterhin bewiesen werden, dass Individuen nach dem Erleben von negativen Emotionen eine starke Motivation verspüren, die Ursache eines Ereignisses zu ergründen, um eine Problemlösung zu erreichen und um mit solchen bedrohlichen Situationen auch in Zukunft umgehen zu können (vgl. Schwarz 1990, S. 545ff.; Schwarz und Clore 1983, S. 516ff.). Dies könnte prinzipiell auch in der vorliegenden Studie für alle verärgerten Versuchspersonen gelten, denn Bougie et al. (2003, S. 382) stellten fest, dass sich verärgerte Konsumenten verstärkt fragten, wie sie mit einer Situation umgehen sollen, und dass Konsumenten nach dem bestmöglichen Weg suchen, mit der Situation umzugehen – Aspekte, die die Autoren ursprünglich mit der von ihnen aufgegriffenen Emotion der Unzufriedenheit in Verbindung brachten. Die in diesem Abschnitt angeführten Erläuterungen münden in die Hypothese, dass Nutzer von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten stärker verärgert sind, wenn Fehler auf die eigene Person attribuiert werden als wenn Fehler auf das System attribuiert werden. Hypothese 2.15: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird und sich Nutzer den Fehler selbst zuschreiben, dann sind die Nutzer stärker verärgert als wenn gleichfalls Fehler wahrgenommen werden, deren Ursache jedoch einer externen Quelle zugesprochen wird. Sind Individuen, die einen Fehler auf die eigene Person attribuieren, in der Tat in einem stärkeren Maße verärgert und verspüren diese somit negativere Emotionen als diejenigen, die den Fehler auf externe Quellen zurückführen, so könnte ebenfalls die einfache Benutzbarkeit von der Art der Attribution tangiert sein, da sich die Ergründung der Ursache (im Sinne eines Abbaus einer aufgetretenen kognitiven Dissonanz, einer bevorzugten Anwendung von Heuristiken, eines bestmöglichen Umganges mit der Situation und eines gleichzeitigen bevorzugten Abschiebens der Ursache für eine Verärgerung auf andere) auf diese Akzeptanzdeterminante – einen Faktor, für den eine externe Quelle in der Verantwortung steht – bezieht. Durch die Abwertung der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit könnte das Eingeständnis, selbst ein wenig kompetenter Internetnutzer zu sein, entschärft werden, und der Grund für das Scheitern in der Zielerreichung kann z.T. auf externe Quellen übertragen werden (vgl. die Ausführungen zu dem wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten). Dies könnte dazu führen, dass Versuchspersonen die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit positiver bewerten, wenn ein Fehler auf externe Quellen attribuiert wird als wenn ein Fehler der eigenen Person zugeschrieben wird. In letzterem Falle könnten die Nutzer auch deshalb stärkere Zusammenhänge zwischen dem Fehler und der einfachen Benutzbarkeit sehen, weil – wenn z.B. subjektive Unklarheit darüber besteht, ob die Daten bei der Internetnutzung korrekt eingegeben werden oder ob bei der Benutzung der Tastatur nicht ein Fehler begangen wird – dann von dem System erwartet wird, solche Aspekte im Sinne einer hohen und intuitiven Bedie-

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nungsfreundlichkeit ohne vorherige Aufforderung anzusprechen bzw. zu korrigieren. Diese Argumentationen führen zu Hypothese 2.16: Hypothese 2.16: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird und sich Nutzer den Fehler selbst zuschreiben, dann wird die Benutzbarkeit des Mediums als weniger einfach bewertet als wenn gleichfalls Fehler wahrgenommen werden, deren Ursache jedoch einer externen Quelle zugesprochen wird.

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Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter für das mobile Internet als zusätzlich bedeutende Faktoren für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Die theoretischen Grundlagen zur Preiswahrnehmung von Konsumenten und zur Preisgestaltung von Anbietern und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten sind dank zahlreicher empirischer Studien im Marketing stark fundiert (vgl. z.B. Alba et al. 1999; Diller 1999 für einen Überblicksartikel). Diese Erkenntnisse können jedoch nicht gleichwertig auf alle Unternehmen und alle Märkte übertragen werden. Die Mobilfunkbranche ist aufgrund von den ständigen technologischen Weiterentwicklungen und ihrer besonderen Wettbewerbsstruktur mit einer Vielzahl an beteiligten Anspruchsgruppen (z.B. Gerätehersteller, Netzbetreiber, Regulierungsbehörden etc.) eine äußerst dynamische Branche. Die Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen, das Eurobarometer der Europäischen Union und der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien sowie private Anbieter wie z.B. TNS Infratest oder große Unternehmensberatungen veröffentlichen auf größtenteils jährlicher Basis Analysen des Mobilfunkmarktes. In Deutschland existieren derzeit vier große Mobilfunkanbieter, bei denen insgesamt 94% aller Mobilfunkkunden unter Vertrag stehen, sowie kleinere Anbieter, wie z.B. die seit 2005 zugelassenen Discount-Mobilfunkanbieter, die die restlichen 6% der Kunden – mit steigender Tendenz – bedienen (vgl. RegTP 2006, S. 70). Das Eurobarometer (2004, S. 14f.) konstatiert für die europäischen Mobilfunkanbieter ein negatives Image in der europäischen Bevölkerung: Die Mobilfunkbranche ist noch vor dem Schienenverkehr und dem öffentlichen Personennahverkehr die Dienstleistungsbranche mit dem geringsten Anteil an zufriedenen Kunden, nämlich 57%. Die Unzufriedenheit der Kunden mit ihren Mobilfunkanbietern basiert laut Eurobarometer (2004, S. 14f.) v.a. auf einer negativen Wahrnehmung des Preis-Leistungsverhältnisses, der Preise und der Vertragsbedingungen. Hiermit wird deutlich, dass Mobilfunkanbieter ein negatives Preisimage in der europäischen Bevölkerung haben. Preisimages von Unternehmen entstehen auf langfristiger Basis und können das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen (vgl. z.B. Simon 1992, S. 424ff.).

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nungsfreundlichkeit ohne vorherige Aufforderung anzusprechen bzw. zu korrigieren. Diese Argumentationen führen zu Hypothese 2.16: Hypothese 2.16: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird und sich Nutzer den Fehler selbst zuschreiben, dann wird die Benutzbarkeit des Mediums als weniger einfach bewertet als wenn gleichfalls Fehler wahrgenommen werden, deren Ursache jedoch einer externen Quelle zugesprochen wird.

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Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter für das mobile Internet als zusätzlich bedeutende Faktoren für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Die theoretischen Grundlagen zur Preiswahrnehmung von Konsumenten und zur Preisgestaltung von Anbietern und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten sind dank zahlreicher empirischer Studien im Marketing stark fundiert (vgl. z.B. Alba et al. 1999; Diller 1999 für einen Überblicksartikel). Diese Erkenntnisse können jedoch nicht gleichwertig auf alle Unternehmen und alle Märkte übertragen werden. Die Mobilfunkbranche ist aufgrund von den ständigen technologischen Weiterentwicklungen und ihrer besonderen Wettbewerbsstruktur mit einer Vielzahl an beteiligten Anspruchsgruppen (z.B. Gerätehersteller, Netzbetreiber, Regulierungsbehörden etc.) eine äußerst dynamische Branche. Die Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen, das Eurobarometer der Europäischen Union und der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien sowie private Anbieter wie z.B. TNS Infratest oder große Unternehmensberatungen veröffentlichen auf größtenteils jährlicher Basis Analysen des Mobilfunkmarktes. In Deutschland existieren derzeit vier große Mobilfunkanbieter, bei denen insgesamt 94% aller Mobilfunkkunden unter Vertrag stehen, sowie kleinere Anbieter, wie z.B. die seit 2005 zugelassenen Discount-Mobilfunkanbieter, die die restlichen 6% der Kunden – mit steigender Tendenz – bedienen (vgl. RegTP 2006, S. 70). Das Eurobarometer (2004, S. 14f.) konstatiert für die europäischen Mobilfunkanbieter ein negatives Image in der europäischen Bevölkerung: Die Mobilfunkbranche ist noch vor dem Schienenverkehr und dem öffentlichen Personennahverkehr die Dienstleistungsbranche mit dem geringsten Anteil an zufriedenen Kunden, nämlich 57%. Die Unzufriedenheit der Kunden mit ihren Mobilfunkanbietern basiert laut Eurobarometer (2004, S. 14f.) v.a. auf einer negativen Wahrnehmung des Preis-Leistungsverhältnisses, der Preise und der Vertragsbedingungen. Hiermit wird deutlich, dass Mobilfunkanbieter ein negatives Preisimage in der europäischen Bevölkerung haben. Preisimages von Unternehmen entstehen auf langfristiger Basis und können das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen (vgl. z.B. Simon 1992, S. 424ff.).

118

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Es ist anzunehmen, dass das negative Preisimage der Mobilfunkanbieter durch die Preiswahrnehmung der von den Kunden am meisten genutzten Dienste – dies sind Sprachtelefonie und SMS (vgl. RegTP 2006, S. 56ff.) – entstanden ist. „Unter Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen zu verstehen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke ‚enkodiert’, d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden“ (Diller 2000, S. 128). Die Preiswahrnehmung lässt sich durch die Aktivität – die bewusste Aufnahme von Informationen –, die Selektivität – es werden aufgrund der begrenzten menschlichen Verarbeitungskapazität für Informationen nicht alle Preise wahrgenommen – und die Subjektivität – die individuell unterschiedliche Wahrnehmung von Preisen – charakterisieren (vgl. Gröppel-Klein 1998, S. 141). Voss et al. (1998, S. 53f.) und Hong und Goo (2004, S. 535) belegen den ursprünglich von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1994, S. 121) vorgeschlagenen Einfluss der Preiswahrnehmung auf die Zufriedenheit mit verschiedenen Dienstleistungen. Herrmann et al. (2007, S. 55f.) konnten anhand eines Beispiels aus der Automobilbranche zeigen, dass die Preiswahrnehmung sowohl direkt als auch indirekt über die wahrgenommene Preisfairness die Zufriedenheit von Konsumenten mit einem Anbieter beeinflusst. In der vorliegenden Arbeit interessiert v.a. die Preiswahrnehmung des mobilen Internets. Mit der Preiswahrnehmung eng verbunden ist das Wissen von Konsumenten über Preise. In der Marketingliteratur existieren Erkenntnisse darüber, dass das Wissen von Konsumenten über Preise von Produkten sehr heterogen ist und ein Großteil an Konsumenten über ein geringes Preiswissen verfügt (vgl. z.B. Dickson und Sawyer 1990, S. 47f.; Evanschitzky, Kenning und Vogel 2004, S. 401). Preiswissen wird als die Fähigkeit, Preise im Kopf zu behalten, verstanden (vgl. Aalto-Setälä und Raijas 2003, S. 181; McGoldrick und Marks 1987, S. 63) und ist sowohl im expliziten Gedächtnis als auch im impliziten Gedächtnis – in bewusster und unbewusster Form – gespeichert (vgl. Monroe und Lee 1999, S. 219ff.). Allerdings wird in den meisten empirischen Studien das Wissen über Preise von Waren des täglichen Bedarfs erfasst (und anschließend mit den tatsächlichen Preisen verglichen). Bei mobilen Internetdiensten handelt es sich jedoch nicht um Waren des täglichen Bedarfs, sondern um Dienstleistungen, die nicht an einer Kasse am Point-of-Sale bezahlt werden, sondern entweder über eine Guthabenkarte oder über einen Monatsvertrag per Lastschrift abgerechnet werden. In der Regel bekommt der Konsument zum Zeitpunkt der Leistungserstellung kein unmittelbares Feedback über den Preis der mobilen Internetnutzung. Dies könnte dazu führen, dass das Preiswissen von Konsumenten in Bezug auf mobile Internetdienste gering ausgeprägt ist. Verstärkt wird dieses Argument durch die Tatsache, dass mobile Internetdienste in der Bevölkerung selten genutzt werden (vgl. BITKOM 2006, S. 11; van Eimeren und Frees 2007, S. 374); auch für die Versuchspersonen in den vorliegenden Studien wird angenommen, dass sie keinerlei bzw. nur geringe Erfahrungen im Umgang mit dem mobilen Internet besitzen. Dadurch könnte das

6 Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter

119

Wissen über Preise beeinträchtigt sein, denn das Preiswissen über Produkte und Dienstleistungen steigt mit deren Kaufhäufigkeit (vgl. Müller-Hagedorn 1983, S. 946; Vanhuele und Drèze 2002, S. 80). Wenn sich Konsumenten nicht vor der Nutzung eines Dienstes (z.B. im Internet auf der Homepage des Mobilfunkanbieters oder über Informationsbroschüren), über eine Kontrollfunktion für die Kosten auf ihrem mobilen Endgerät oder über die monatlichen Abrechnungen des Mobilfunkanbieters mit den Preisen von bestimmten Diensten beschäftigen, werden Konsumenten im Fall von Verträgen mit Mobilfunkanbietern lediglich im Zweijahresrhythmus mit der Wahl der Ausgestaltung ihres Mobilfunkvertrages und mit den konkreten preislichen Bestimmungen ihres Vertrages konfrontiert. Dies könnte auch ein Grund dafür sein, dass Konsumenten zum Zeitpunkt der Nutzung ihres mobilen Endgerätes eventuell gar nicht wissen, wie viel sie für ein Telefonat bezahlen bzw. wie viel sie für die Nutzung von bestimmten Diensten oder des mobilen Internets bezahlen (würden). Page (2006, S. 17) teilt diese Auffassung: „At the moment charging for data is in the hands of the operator. It’s expensive and difficult to understand. How many mobile users actually understand what they’re buying for, say, 0.23p-per-kilobyte pay as you go?” Die von Page (2006, S. 17) angesprochene Kompliziertheit der Abrechnungseinheiten sowie die Vielfalt an Verträgen und Optionsmöglichkeiten könnten die Unwissenheit von Konsumenten über die Preise der mobilen Internetnutzung zusätzlich fördern. Barrack (2006, S. 27) weist darauf hin, dass sich die mobile Internetnutzung für Konsumenten als „bill shock“ erweisen könnte, wenn sich Konsumenten in einer Nutzungssituation unsicher sind, ob sie einen entsprechenden Tarif wirklich ausgewählt haben und wie viel sie somit (später) für die mobile Internetnutzung bezahlen müssen. Diese Unwissenheit über sowohl die eigene Vertragssituation als auch die tatsächlich von den Mobilfunkanbietern erhobenen Preise könnte für Konsumenten abschreckend wirken und Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten hemmen. In der Marketingliteratur konnte gezeigt werden, dass Konsumenten Preise in Relation zu Referenzpreisen verarbeiten (vgl. z.B. Rajendran und Tellis 1994, S. 27ff.; Mazumdar, Raj und Sinha 2005 für einen Review). Auch Konsumenten von mobilen Internetdiensten könnten ihre Preisurteile auf Basis von solchen Referenzpreisen bilden. Im TAM und in einigen weiteren theoretischen Modellen aus der Informationssystemforschung bleiben die wahrgenommenen Preise, das Preiswissen und Referenzpreise von Informationssystemen unberücksichtigt. Dies liegt v.a. daran, dass diese Modelle für den Arbeitskontext entwickelt wurden und somit angenommen wird, dass dem Nutzer keinerlei Kosten entstehen, da sie von dem Unternehmen übernommen werden. Aufbauend auf dieser Unzulänglichkeit wurden in der Literatur Akzeptanzmodelle an den Arbeits- und Freizeitkontext von Konsumenten angepasst und die wahrgenommenen Preise als ein entscheidendes Nutzungskriterium identifiziert.

120

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Die Bedeutung der Preiswahrnehmung und Referenzpreise für die mobile Internetnutzung wird in jüngeren Studien auch empirisch belegt. Blechar et al. (2006, S. 289) machen im Rahmen eines empirischen Feldexperimentes, das als Längsschnittstudie angelegt ist, die Feststellung, dass Konsumenten häufig die Preise von mobilen Internetdiensten auf Handys und PDAs mit den Preisen von verkabelten Internetdiensten auf PCs vergleichen. Da in der Studie für viele Befragte die private verkabelte Internetnutzung nahezu kostenlos war, existieren für diese Individuen sehr niedrige Referenzpreise für die mobile Internetnutzung, und nahezu jeder Preis für mobile Internetdienste wird als zu teuer betrachtet. Die Autoren konnten weiterhin zeigen, dass die Preiswahrnehmung die tatsächliche Nutzungsintensität von mobilen Internetdiensten beeinflusst. In dieser Studie konnte das Verhalten der Nutzer von mobilen Internetdiensten objektiv über die Datengenerierung der im Feldexperiment zur Verfügung gestellten mobilen Endgeräte gemessen werden. In der Akzeptanzforschung werden zudem Versuche übernommen, die Preiswahrnehmung des mobilen Internets in Akzeptanzmodelle zu integrieren, um die hemmenden Einflüsse auf die zukünftigen Verhaltensabsichten von Konsumenten aufzuzeigen. Wu und Wang (2005, S. 722), Luarn und Lin (2005, S. 885) und Cheong und Park (2005, S. 136) stellen signifikante negative Einflüsse der wahrgenommenen Kosten für die mobile Internetnutzung auf die Absicht, Transaktionen im Mobile Commerce durchzuführen bzw. auf die Nutzungsabsicht von mobilen Bankservices und mobilen Internetdiensten im Allgemeinen fest. Basierend auf den theoretischen Ausarbeitungen zum wahrgenommenen Wert von Produkten bzw. Dienstleistungen bilden Turel et al. (2007, S. 65ff.) die Dimension der Preiswürdigkeit von SMS. Kim et al. (2007, S. 119f.) konstatieren, dass die Preiswahrnehmung den größten (negativen) Effekt aller wahrgenommenen Werte auf die zukünftige Nutzungsabsicht des mobilen Internets hat. Carlsson et al. (2006, S. 377) führten eine deskriptive Studie zu Nutzungsbarrieren von mobilen Internetdiensten durch und fanden heraus, dass hohe Anfangs- und Nutzungskosten der wichtigste adoptionshemmende Faktor in der finnischen Bevölkerung sind. Der negative Einfluss einer Wahrnehmung von aus Konsumentensicht zu hohen Preisen für die zukünftigen Verhaltensabsichten und das tatsächliche Verhalten kann somit als bestätigt angesehen werden. Doch wann werden Preise als zu hoch wahrgenommen? Wie werden die aktuellen Preise der vier großen deutschen Mobilfunkanbieter eingeschätzt? Und werden die Absichten in Verhalten umgesetzt, wenn die Preise den Wünschen der Konsumenten angepasst werden? Dies sind Kernfragen, die sich Mobilfunkanbieter stellen müssen, um eine kundenorientierte Preispolitik umsetzen zu können. Die im vorigen Abschnitt erwähnten Studien zum Mobile Commerce geben keine Anhaltspunkte über die Preiswahrnehmung und das Preiswissen von Konsumenten im Sinne einer Einschätzung in Form von Eurobeträgen. An dieser Forschungslücke setzt die vorliegende Arbeit an.

6 Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter

121

In der vorliegenden Arbeit wird vermutet, dass sich das negative Preisimage der Mobilfunkanbieter auf die Preiswahrnehmung der mobilen Internetnutzung transferiert. Hildebrandt (2006, S. 17) stellt auf Basis von den Ergebnissen einer empirischen Studie der Unternehmensberatung Mercer fest, dass Konsumenten den Mobilfunkanbietern zwar die Kompetenz der Sprachübermittlung zusprechen, jedoch nur eine geringe Kompetenz der Mobilfunkanbieter in den Bereichen Internetzugang und Festnetzanschluss sehen. Es gibt einige weitere Beobachtungen, die auf eine negative Wahrnehmung der Preise von Mobilfunkanbietern in Bezug auf die Nutzung von mobilen Internetdiensten hinweisen. Hohe Anfangspreise für WAP- (Wireless Application Protocol) und GPRS- (General Packet Radio Service) basierte Anwendungen von mobilen Internetdiensten könnten Konsumenten in ihrer Preiseinschätzung geprägt haben (vgl. z.B. Aarnio et al. 2002, S. 6). Viele Konsumenten, die einen solchen Dienst auf ihrem mobilen Endgerät ausprobierten, ohne sich vorher eingehend mit den Tarifen zu beschäftigen, könnten nach dem Erhalt der Telefonrechnung von den hohen Nutzungsgebühren überrascht gewesen sein – was Barrack (2006, S. 27) mit den Wörtern „bill shock“ umschreibt. Jedoch wird in den Medien auch von Nutzern berichtet, die nach der UMTSbasierten Nutzung von mobilen Internetdiensten von sehr hohen Mobilfunkrechnungen überrascht waren (vgl. Spiegel Online 2006). Solche eventuell bei den Konsumenten eingetretenen kritischen Ereignisse könnten dazu geführt haben, dass ein negatives Preisimage für Mobilfunkanbieter entstanden ist und die Preise für mobile Internetdienste der Vergangenheit als zu hoch eingeschätzt werden. Diese Lerneffekte könnten sich nun – gemäß dem lerntheoretischen Bestrafungsprinzip (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 330ff.) – negativ auf die aktuelle Wahrnehmung der Preise von mobilen Internetdiensten auswirken. Einige weitere Aspekte könnten u.E. ebenfalls für das Entstehen eines negativen Preisimages von Mobilfunkanbietern und einer zu hohen Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten verantwortlich sein:

 Nutzung von Referenzpreisen, die der Nutzung des stationären Internets entstammen, für die Preiswahrnehmung des mobilen Internets – wie die bereits erwähnte Studie von Blechar et al. (2006, S. 289) zeigt. Da viele Personen heutzutage einen günstigen bzw. z.T. kostenlosen Zugang zum stationären Internet am Arbeitsplatz und/oder zuhause haben, werden die Preise für mobile Internetdienste mit diesen Referenzpreisen verglichen und somit als teuer wahrgenommen (vgl. Blechar et al. 2006, S. 289)  Wahrnehmung von hohen Preisen für die am meisten genutzten Dienste auf mobilen Endgeräten: Telefonate und SMS. TNS Infratest (2007, S. 143f.) belegt die im europäischen Durchschnitt hohen Preise für Mobilfunktelefonate auf dem deutschen Markt. Funk (2007, S. 26) identifiziert die hohen Preise für SMS in Europa als hemmenden Faktor für die Nutzung des mobilen Internets

122

IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

 Berichterstattungen in den Medien, wie z.B. die anhaltende Diskussionen um Abonnements, die Nutzer von Klingeltondownloads unwissentlich eingingen, darunter v.a. viele Kinder und Jugendliche, die noch geschäftlich unerfahren sind. Die Vertragsbedingungen dieser Angebote sind häufig undurchsichtig und nicht selten Gegenstand von Rechtsstreitereien (vgl. Spiegel Online 2004). Die geschickte Platzierung des Buttons auf dem Handydisplay, der eine Verbindung ins Internet herstellt, ist ebenfalls ein Thema in den Medien. Die Nutzer laufen schneller Gefahr, diesen Button versehentlich zu drücken, da er sich direkt neben häufig genutzten Tasten befindet. Der Nutzer möchte diese Leistung jedoch überhaupt nicht nutzen bzw. bemerkt er die Nutzung gar nicht, wenn er z.B. die Tastensperre nicht aktiviert hat. Die Kosten werden dennoch abgerechnet (vgl. Siemund 2007; vgl. auch zahlreiche Weblogs). Obwohl dies in der Regel dem Gerätehersteller zuzurechnen ist, könnte sich der Ärger der Konsumenten auf das Preisimage der Mobilfunkanbieter übertragen, da diese die genutzten Dienste in Rechnung stellen. Auch das Aufkommen von so genannten „Telefonabzockern“ ist in den Medien ein Thema. Ein Beispiel hierfür sind Rückruffallen, die per SMS verschickt werden: Handybesitzer werden von Telefonabzockern aufgefordert, eine Service-Nummer zu wählen, welche sich als 0190er- oder 0900er-Nummer verbirgt und hohe Nutzungskosten zur Folge haben kann (vgl. z.B. Stiftung Warentest 2003, S. 46f.). Der Öffentlichkeit wurden zudem Fehler in der Abrechnung von Mobilfunkdiensten bekannt, wie z.B. die Abrechnung von monatelang nicht existierenden Abonnements oder bereits gekündigter Abonnements im Falle von Zed Germany (vgl. Financial Times Deutschland 2006)

Daraus entwickelte sich der negativ formulierte Slogan „Schuldenfalle Handy“. Teure Auslandsgespräche, hohe MMS-Preise und ständige Diskussionen um Tarifgestaltungen der Mobilfunkanbieter – getrieben von den deutschen und europäischen Regulierungsbehörden – tun ihr Übriges dazu. Als Konsequenz dieser medienwirksamen Diskussionen wurden Verbraucher schützende Initiativen gegründet, wie z.B. www.klicksafe.de von der Europäischen Union, und die Mobilfunkanbieter stehen unter ständiger Beobachtungen von Regulierungsbehörden und Verbraucherschutzinstitutionen (z.B. Stiftung Warentest und Verbraucherschutzzentralen). Seit dem 1. Oktober 2006 wird von den führenden Mobilfunkanbietern ein selbst verpflichtender Verhaltenskodex für Mehrwertdienste umgesetzt, der in der Unternehmensverantwortung bei den vier größten deutschen Mobilfunkanbietern verankert ist. Nichtsdestotrotz ist anzunehmen, dass die in diesem Abschnitt erläuterten Beobachtungen und Ereignisse dazu führen, dass die Preise für die mobile Internetnutzung im Vergleich zu den tatsächlich erhobenen Preisen der vier größten Mobilfunkanbieter überschätzt werden. Eine solche Preisüberschätzung konnte bereits für die Preiseinschätzung von Waren des täglichen

6 Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter

123

Bedarfs bei deutschen Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandels gezeigt werden (vgl. Evanschitzky et al. 2004, S. 401). Mit der Aufstellung von Hypothese 2.17 soll überprüft werden, ob diese Preisüberschätzung auch bei mobilen Internetdiensten zu beobachten ist. Hypothese 2.17: Es besteht ein Unterschied zwischen der Preiswahrnehmung für die mobile Internetnutzung von Konsumenten und den tatsächlich erhobenen Preisen der vier größten deutschen Mobilfunkanbieter in der Hinsicht, dass Konsumenten die tatsächlichen Preise überschätzen.

7

Exkurs: Vorteile von Experimentaldesigns in der Akzeptanzforschung

Im Rahmen der Studien 2 und 3 werden die Vorteile von Experimenten, in denen das tatsächliche Verhalten von Individuen unter kontrollierten Bedingungen erfasst werden kann, genutzt. Hiermit wird das Ziel verfolgt, weiterhin die Aussagekraft der Ergebnisse zu Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce zu steigern und die angesprochenen Kritikpunkte an der Akzeptanzforschung zu beseitigen (siehe Abschnitt IV.1).73 Böhler (1992, S. 33) bezeichnet Experimente als methodische Mittel in der Marktforschung, bei denen sehr präzise Forschungsziele vorliegen sollten. Die Präzisierung der Forschungsziele und der zu untersuchenden Fragestellungen konnte in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe eines gemischtmethodischen Designs erreicht werden. Durch das Verfolgen eines mehrstufigen Forschungsprozesses wird garantiert, dass die in den Experimentaldesigns angegangenen Fragestellungen eine hohe inhaltliche Aussagekraft besitzen. Die in den Studien 2 und 3 verfolgten experimentellen Forschungsdesigns bieten neben der Messung von in einem speziellen Kontext geäußerten tatsächlichen Verhaltensreaktionen weitere Vorteile gegenüber den sonst in der Akzeptanzforschung größtenteils üblichen (reinen) Befragungen von Individuen: ƒ

Es wird sichergestellt, dass die Versuchspersonen ihre Urteile über mobile Internetdienste tatsächlich auf der Basis von eigenen, im Experiment gemachten Erfahrungen abgeben. Somit werden solche Personen ausgeschlossen, die zwar selbst von sich behaupten, Erfahrung im Umgang mit bestimmten Technologien zu besitzen, jedoch tatsächlich nur ein geringes Wissen und eine geringe Erfahrung aufweisen und z.T. die Inhalte von Befragungen anders interpretieren als dies der Forscher beabsichtigt. Beispielsweise werden Befragungen zu Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce im Allgemeinen durchgeführt, in denen die befragten Personen lediglich rudimentäre Erfahrung – z.B. mit SMSDiensten – besitzen, jedoch trotzdem Auskunft zum Mobile Commerce geben (vgl. z.B.

73 Auch in der Literatur wird gefordert, dass Experimente Einsatz finden sollten, um Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zu erforschen (vgl. z.B. Chae et al. 2002, S. 43f.).

6 Die Preiswahrnehmung und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter

123

Bedarfs bei deutschen Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandels gezeigt werden (vgl. Evanschitzky et al. 2004, S. 401). Mit der Aufstellung von Hypothese 2.17 soll überprüft werden, ob diese Preisüberschätzung auch bei mobilen Internetdiensten zu beobachten ist. Hypothese 2.17: Es besteht ein Unterschied zwischen der Preiswahrnehmung für die mobile Internetnutzung von Konsumenten und den tatsächlich erhobenen Preisen der vier größten deutschen Mobilfunkanbieter in der Hinsicht, dass Konsumenten die tatsächlichen Preise überschätzen.

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Exkurs: Vorteile von Experimentaldesigns in der Akzeptanzforschung

Im Rahmen der Studien 2 und 3 werden die Vorteile von Experimenten, in denen das tatsächliche Verhalten von Individuen unter kontrollierten Bedingungen erfasst werden kann, genutzt. Hiermit wird das Ziel verfolgt, weiterhin die Aussagekraft der Ergebnisse zu Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce zu steigern und die angesprochenen Kritikpunkte an der Akzeptanzforschung zu beseitigen (siehe Abschnitt IV.1).73 Böhler (1992, S. 33) bezeichnet Experimente als methodische Mittel in der Marktforschung, bei denen sehr präzise Forschungsziele vorliegen sollten. Die Präzisierung der Forschungsziele und der zu untersuchenden Fragestellungen konnte in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe eines gemischtmethodischen Designs erreicht werden. Durch das Verfolgen eines mehrstufigen Forschungsprozesses wird garantiert, dass die in den Experimentaldesigns angegangenen Fragestellungen eine hohe inhaltliche Aussagekraft besitzen. Die in den Studien 2 und 3 verfolgten experimentellen Forschungsdesigns bieten neben der Messung von in einem speziellen Kontext geäußerten tatsächlichen Verhaltensreaktionen weitere Vorteile gegenüber den sonst in der Akzeptanzforschung größtenteils üblichen (reinen) Befragungen von Individuen: ƒ

Es wird sichergestellt, dass die Versuchspersonen ihre Urteile über mobile Internetdienste tatsächlich auf der Basis von eigenen, im Experiment gemachten Erfahrungen abgeben. Somit werden solche Personen ausgeschlossen, die zwar selbst von sich behaupten, Erfahrung im Umgang mit bestimmten Technologien zu besitzen, jedoch tatsächlich nur ein geringes Wissen und eine geringe Erfahrung aufweisen und z.T. die Inhalte von Befragungen anders interpretieren als dies der Forscher beabsichtigt. Beispielsweise werden Befragungen zu Nutzungsentscheidungen im Mobile Commerce im Allgemeinen durchgeführt, in denen die befragten Personen lediglich rudimentäre Erfahrung – z.B. mit SMSDiensten – besitzen, jedoch trotzdem Auskunft zum Mobile Commerce geben (vgl. z.B.

73 Auch in der Literatur wird gefordert, dass Experimente Einsatz finden sollten, um Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zu erforschen (vgl. z.B. Chae et al. 2002, S. 43f.).

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IV Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Hung und Chang 2004-05, S. 362f.; Wohlfahrt 2004, S. 192). Es ist fragwürdig, ob die Befragten überhaupt wissen, was die Forscher unter dem Begriff „Mobile Commerce“ verstehen. Bei weiteren Befragungen bleibt die Nutzungserfahrung der Teilnehmer völlig im Unklaren (vgl. z.B. Luarn und Lin 2005, S. 882; Wakefield und Whitten 2006, S. 294). Im Falle von Innovationen – per Definition besitzen hier die Individuen keinerlei Erfahrungen mit dem Produkt bzw. der Leistung – wird dieses Argument gestärkt, denn nur ein Experiment erlaubt ein „echtes“ erstes Ausprobieren. Ein solches Ausprobieren ermöglicht es, Erfahrungen zu sammeln, wodurch im Folgenden Ansichten, Einstellungen und Verhaltensabsichten geprägt werden (vgl. Kempf und Smith 1998, S. 332ff.; Wright und Lynch 1995, S. 711ff.). Somit können Urteile über technologische Innovationen als gefestigter angesehen werden als wenn Versuchspersonen reine Antizipationsleistungen erbringen müssen (siehe auch Seite 57) ƒ

Die Befragten unterscheiden sich nicht hinsichtlich der Eigenschaften der von ihnen eingesetzten mobilen Endgeräte (z.B. Größe des Displays, Art der Dateneingabe etc.), der von ihnen genutzten Technologien (z.B. technologischer Standard, Übertragungsgeschwindigkeit und Netzverfügbarkeit) und des Kontextes (z.B. der lokale, aktionsbezogene oder zeitspezifische Kontext), in dem mobile Internetdienste genutzt werden. Zudem können in Experimenten Modelle von mobilen Endgeräten eingesetzt werden, die auf dem neuesten Stand der technologischen Forschung sind. Venkatesh und Ramesh (2006, S. 203) fordern die Nutzung von mobilen Endgeräten in Experimenten, da häufig, wie in der Studie von Venkatesh und Ramesh (2006), nur Emulatoren von Geräten oder gar Beschreibungen bzw. Vorlagen (vgl. z.B. Fang et al. 2005-6, S. 136f.; Okazaki 2006, S. 131) eingesetzt werden. Was die valide Bewertung von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen anbetrifft, sind hier reine Befragungen Experimenten eindeutig unterlegen, da in Befragungen keine der angesprochenen Bedingungen kontrolliert werden kann

ƒ

Es wird ein direkter Vergleich zu Substituten, die als alternative Nutzungsmöglichkeit zu mobilen Internetdiensten dienen können, unter kontrollierten Bedingungen ermöglicht (z.B. was den Kontext, die Technologie und die Geräte anbetrifft). Dies ist v.a. deshalb relevant, weil die Zufriedenheit mit einem Mittel, an das sich ein Individuum gewöhnt hat, die Tendenz, vom Status Quo abzuweichen und neue Technologien zu nutzen, erhöht (vgl. Ellen et al. 1991, S. 303; Sheth 1981, S. 275)

ƒ

Zuletzt sei erwähnt, dass Experimentaldesigns die Manipulation von emotionalen Zuständen im Umgang mit Technologien und die direkte Beobachtung bzw. zeitnahe Erfragung von Copingreaktionen sowie die Erfassung des tatsächlichen Verhaltens von Versuchspersonen erlauben. Im Gegensatz dazu ist eine rein verbale Abfrage von Emotionen lange Zeit nach ihrer Entstehung mit Validitätsproblemen behaftet (vgl. Gröppel-Klein 2004c, S. 42)

V Empirischer Teil: Studie 2

Studie 2 verfolgt das Ziel, sowohl Akzeptanzdeterminanten als auch Widerstände im Nutzungsentscheidungsprozess von mobilen Internetdiensten zu berücksichtigen. Zudem soll erforscht werden, inwieweit diese Faktoren von der negativen emotionalen Reaktion des Ärgers, welcher von Fehlerwahrnehmungen ausgelöst wird, beeinflusst werden. In Studie 2 findet diese Beeinflussung während eines ersten Ausprobierens von mobilen Internetdiensten statt. Es wird angenommen, dass mobile Internetdienste aus Sicht der Konsumenten eine innovative Technologie darstellen. Studie 2 zielt zusätzlich darauf ab, herauszufinden, ob Emotionen, Copingreaktionen und Widerstände nicht nur für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten – als eine innovative Technologie –, sondern auch für die Nutzung von verkabelten Internetdiensten – als eine Technologie, die bereits etabliert ist – von Relevanz sind und ob diese Effekte bei der Nutzung von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu ihrem Substitut in verstärktem Maße auftreten. Aus diesem Grunde wird ein Vergleich der Wahrnehmungen von Nutzern von mobilen Internetdiensten auf einem PDA mit den Wahrnehmungen von Nutzern von verkabelten Internetdiensten auf einem Laptop durchgeführt. Verkabelte Internetdienste dienen hierbei als Referenztechnologie, mit der die Nutzer bereits in hohem Maße vertraut sind. Basierend auf diesem direkten Vergleich der beiden Technologien sollen einige wichtige Besonderheiten des Nutzungsentscheidungsprozesses von mobilen Internetdiensten herausgestellt werden.

1

Aufbau und Durchführung von Studie 2

Insgesamt nahmen 232 Versuchspersonen (131 Frauen, 101 Männer) an der Studie teil. Bei den Teilnehmern handelt es sich größtenteils um Studenten, die erfahrene Nutzer des Internets auf Laptops bzw. PCs sind. Zum Zeitpunkt der Studiendurchführung nutzten die Versuchspersonen das verkabelte Internet durchschnittlich mehr als zwei Stunden am Tag und wiesen eine Nutzungserfahrung von mehr als sechs Jahren auf. Somit kann festgehalten werden, dass es sich bei der verkabelten Internetnutzung aus Sicht der überwiegend studentischen Teilnehmer in der Tat um eine etablierte Technologie handelt. Alle Versuchspersonen besaßen zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie ein Handy, sieben Probanden nutzten außerdem einen PDA und weitere drei nutzten Smartphones. Zehn der 232 Teilnehmer gaben an, Erfahrung mit der Nutzung von mobilen Internetdiensten – wie z.B. Surfen im mobilen Internet, mobiles Internetshopping oder Nutzung von Suchmaschinen – zu haben. Diese Teilnehmer

126

V Empirischer Teil: Studie 2

wurden aus den weiteren Analysen ausgeschlossen, da in der Studie sichergestellt werden soll, dass die Versuchspersonen die Nutzung von mobilen Internetdiensten als eine echte Innovation betrachten, mit deren Nutzung sie keinerlei Erfahrungen besitzen. Weitere 31 Versuchspersonen gaben an, bereits einfachere Anwendungen auf Handys, wie z.B. Bilder- oder Klingeltondownloads, benutzt zu haben. Diese Probanden wurden nicht aus der weiteren Analyse ausgeschlossen, da sie keine Erfahrungen mit dem mobilen Internet, wie es in der Studie verstanden wird und Einsatz findet, besitzen. Tabelle 6 gibt einen Überblick über die Stichprobe von Studie 2.

Tab. 6: Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 2 Experimentalgruppen (Zuteilung per Zufallsauswahl)

Alter 24

(10,81%)

Keine Fehler

35 (15,77%) Keine Fehler

32 (14,41%)

21-30 Jahre

188

(84,68%)

Fehler mit PA*

35 (15,77%) Fehler mit PA*

33 (14,86%)

31-40 Jahre

9

(4,05%)

Fehler mit SA*

44 (19,82%) Fehler mit SA*

35 (15,77%)

41-50 Jahre

0

(0,00%)

4 (1,80%)

51-60 Jahre

1

(0,45%)

> 60 Jahre

0

(0,00%)

PDA-Nutzung

Laptop-Nutzung

4 (1,80%) Keine Anmeldung

Keine Anmeldung

118 (53,15%) Gesamt

Gesamt

104 (46,85%)

Bildungsabschluss Realschule / 10. Klasse Abitur/Fachabitur Hochschule/Fachhochschule

Geschlecht 5

(18,92%)

weiblich

127

(57,21%)

173

(77,93%)

männlich

95

(42,79%)

42

(2,25%)

2

(0,90%)

Schüler/in

5

(2,25%)

Student/in

202

Promotion

18-20 Jahre

Berufstätigkeit

Gesamt

222 (100,00%)

Netto-Haushaltseinkommen < 401 Euro

86

(38,74%)

(90,99%)

401- 801 Euro

85

(38,29%)

2

(0,90%)

801-1600 Euro

26

(11,71%)

10

(4,50%)

1601-2400 Euro

9

(4,05%)

Arbeiter/in

2

(0,90%)

2401-3200 Euro

5

(2,25%)

Selbstständige/r

1

(0,45%)

> 3200 Euro

4

(1,80%)

keine Angabe

7

(3,15%)

Beamtin/Beamter Angestellte/r

Anzahl der Personen im Haushalt

Mobilfunkanbieter

1

198

(89,19%)

T-Mobile

19

(8,56%)

2

11

(4,95%)

Vodafone

40

(18,02%)

3

6

(2,70%)

E-Plus

55

(24,77%)

4

4

(1,80%)

O2

93

(41,89%)

5

3

(1,35%)

Sonstige

15

(6,75%)

* PA = Personenattribution; SA = Systemattribution.

Die Versuchspersonen wurden zufällig den Experimentalgruppen eines 2 u 3 Zwischensubjektdesigns zugeordnet (2 = Gerät: PDA vs. Laptop; 3 = Fehler vs. Kein Fehler / geplanter

1 Aufbau und Durchführung von Studie 2

127

Kontrast 1; innerhalb der Fehlergruppe: Fehler mit Personenattribution vs. Fehler mit Systemattribution / geplanter Kontrast 2). Als Belohnung für die Teilnahme an der Studie erhielten die Probanden ein kleines Geschenk, bestehend aus Süßigkeiten. Um Fehlerwahrnehmungen bei der ersten Nutzung von mobilen Internetdiensten bzw. bei der Nutzung von verkabelten Internetdiensten zu simulieren, wurde eine Internetseite programmiert, zu der sich die Nutzer anmelden mussten, bevor sie vollständig alle Funktionen nutzen konnten. Dabei behinderten vordefinierte Fehlermeldungen den reibungslosen Ablauf des Anmeldeprozesses. Diese problembehaftete Nutzung eines konkreten mobilen bzw. verkabelten Internetdienstes soll einer einwandfreien Anwendung gegenübergestellt werden. Nach einer Aufwärmaufgabe mit dem Internetbrowser auf dem entsprechenden Gerät wurden die Versuchspersonen gebeten, die Internetseite http://www.aktivitaetenportal.de anzusteuern und sich, falls weiterhin Interesse an den Inhalten der Internetseite besteht, auf der Internetseite anzumelden. Dies erlaubt die Nutzung aller Funktionen der Internetseite. Die Teilnehmer hatten jedoch auch die Möglichkeit, die Internetseite überhaupt nicht zu nutzen und sich anstatt dessen Zeitschriften zu bedienen, die neben den Geräten lagen (und die sie in letzterem Falle anschließend mit nach Hause nehmen durften). Hiermit wird das Ziel verfolgt, den ProVeränderungsbias der Forschungsarbeit zu reduzieren, indem den Teilnehmern eine Alternative zur mobilen bzw. verkabelten Internetnutzung angeboten wird, wie dies auch in einer alltäglichen Situation, z.B. in einem Wartezimmer, während einer Zugreise o.ä., vorstellbar ist. Die Internetseite enthält Informationen über in naher Zukunft anstehende Großveranstaltungen, insbesondere über die Fußball-Weltmeisterschaft 2006, die ca. vier Monate nach der Durchführung der Studie in Deutschland stattfand. Individuen, die sich nicht für dieses Sportereignis interessierten, wurden vorab von einer Teilnahme an dem Experiment ausgeschlossen. Die Internetseite ermöglicht die Planung von Freizeitaktivitäten rund um die FußballWeltmeisterschaft und bietet ihren Nutzern Informationen und Leistungen wie z.B. Ticketkäufe, Events, Übernachtungsmöglichkeiten bzw. Zimmerbörse in studentischen Wohngemeinschaften oder individuelle Navigationsdienste. Die Internetseite wurde von uns programmiert und funktioniert in identischer Art und Weise, egal ob sie von einem PDA oder von einem Laptop aus angesteuert wird (siehe Abbildung 10). Bei der Entwicklung der Internetseite wurden die Richtlinien für die Gestaltung von mobilen Internetseiten (vgl. z.B. AlShaali und Varshney 2005, S. 34; Chan et al. 2002, S. 194f.) und die Standards für die Durchführung von internetbasierten Experimentalstudien berücksichtigt (vgl. z.B. Reips 2002, S. 253f.). Die Probanden nutzten in dem Experiment entweder den zur Verfügung gestellten PDA (Fujitsu Siemens Pocket Loox 720) über WLAN oder einen über LAN mit dem Internet

128

V Empirischer Teil: Studie 2

verbundenen Laptop (Fujitsu Siemens Lifebook T4010).74 Die Zuteilung der Versuchspersonen zu diesen Medien erfolgte per Zufallsauswahl. Auf dem Tisch, an dem die Teilnehmer saßen, waren Zeitschriften mit Inhalten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland ausgelegt.

Abb. 10: Die Internetseite, wie sie auf einem Laptop (links) und einem PDA (rechts) erscheint

Um die Wahrnehmung von Fehlern von Nutzern der Internetseite auf dem jeweiligen Gerät zu erfassen, erschienen Fehlermeldungen auf dem Bildschirm, wenn sich die Teilnehmer auf der Internetseite registrieren wollten. In der Experimentalgruppe „Fehler mit Personenattribution” erschien folgende Fehlermeldung am Ende des Registrierungsprozesses: „Ihre Dateneingabe ist fehlerhaft. Bitte klicken Sie hier, um die Anmeldung zu wiederholen“. Die Teilnehmer, die per Zufallsauswahl der Experimentalgruppe „Fehler mit Systemattribution“ zugeordnet wurden, bekamen folgende Fehlermeldung, ebenfalls am Ende des Registrierungsprozesses, zu lesen: „Interner Fehler im System – derzeit kein Seitenaufbau möglich. Bitte klicken Sie hier, um die Anmeldung zu wiederholen“.75 Wenn sich die Teilnehmer dazu entschieden, die Anmeldung zu wiederholen, mussten sie alle notwendigen Angaben neu eintippen: Benutzername, Passwort, Adresse, Geburtsdatum, Telefonnummer, Option für Transaktionen und Bestätigung der gemachten Angaben. Danach erschien die Fehlermeldung erneut. Nur wenn sich 74 In dem Experiment wurde ein Laptop – kein PC – genutzt, da eine quantitative Vorstudie zeigte, dass die Mehrzahl an Studenten eher Laptops nutzt als PCs. Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, dass dies auch für die Stichprobe von Studie 2 gilt. Zudem sollen die Teilnehmer nicht die fehlende physische Mobilität eines PCs als das entscheidende Unterscheidungskriterium gegenüber dem PDA betrachten, sondern auch alle weiteren Charakteristika von verkabelten Internetdiensten und von mobilen Internetumwelten in ihre Bewertungen einfließen lassen. Die Nutzer des PDAs wurden nicht darüber informiert, dass sie über WLAN – und nicht z.B. über ubiquitär einsetzbare Technologien wie z.B. GSM, UMTS oder HSDPA – das mobile Internet nutzen. Keine der Versuchspersonen sprach diesen Aspekt im Verlauf des Experimentes an. 75 Es wurden Pretests durchgeführt, deren Ergebnisse zeigen, dass die Fehlermeldungen von den Testpersonen als realistisch wahrgenommen werden und nicht als Experimentalstimulus erkannt werden.

1 Aufbau und Durchführung von Studie 2

129

die Teilnehmer ein drittes Mal dazu entschlossen, die Anmeldung durchzuführen, war die Registrierung erfolgreich – am Ende des Anmeldeprozesses erschienen nun die Meldung „Willkommen! Ihre Registrierung war erfolgreich!“ sowie eine detaillierte Menüleiste auf der Internetseite. Teilnehmer in der Experimentalgruppe „Kein Fehler“ erhielten diese Nachricht sofort nach ihrer ersten Registrierung (siehe Abbildung 11).

Abb. 11: Der Anmeldeprozess auf der programmierten Internetseite (PDA)

130

V Empirischer Teil: Studie 2

Die Studie war in der Art konzipiert, dass ein Teilnehmer im Experiment lediglich ein Gerät nutzte – entweder den PDA oder den Laptop –, um die zuvor unbekannte Internetseite anzusteuern, da ansonsten die Gefahr bestanden hätte, dass Lerneffekte bei den Nutzern eingetreten wären und das Experimentaldesign durchschaut worden wäre; die Effekte von Emotionen und Copingreaktionen auf die Wahrnehmung der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände sowie die Bedeutung von verschiedenen Arten der Attribution hätten dann nicht mehr auf valide Weise erforscht werden können. Die Zuteilung der Versuchspersonen zu den Experimentalgruppen „Kein Fehler“, „Fehler mit Personenattribution“ und „Fehler mit Systemattribution“ wurde über ein Computerprogramm per Zufallsauswahl vorgenommen. Der Einsatz dieses Programmes ermöglichte es auch, ähnlich große Stichproben für die insgesamt sechs Experimentalgruppen zu erhalten. Die Teilnehmer, die sich zu einer Registrierung entschlossen und diese entweder mit oder ohne Konfrontation von Fehlermeldungen erfolgreich durchführten, durften anschließend so lange auf der Internetseite surfen, wie sie wollten. Nach der Internetnutzung erfolgte eine persönliche Befragung der Teilnehmer. Alle Befragungen wurden von demselben (männlichen) Interviewer durchgeführt.

2 2.1

Methodisches Vorgehen Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen

Die Operationalisierungen der Variablen zu den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen wurden zum Teil aus der Literatur übernommen, zum Teil neu entwickelt. Es wurde eine Vorstudie mit primär exploratorischem Charakter mit dem Ziel durchgeführt, die in der qualitativen Vorstudie aus persönlichen Tiefeninterviews gewonnenen Kategorien von Widerständen (siehe Abschnitt IV.2.2.2) zu validieren (vgl. Homburg und Giering 1996, S. 8) und auf die Problemstellung der Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten anzupassen. Als Untersuchungsgegenstand diente eine verbale Beschreibung der in dieser Studie eingesetzten Internetseite. Zu dieser Internetseite wurden 181 Studenten persönlich befragt. Die Ergebnisse der Hauptkomponentenanalyse der Vorstudie wurden für die Operationalisierungen der Konstrukte in dieser Experimentalstudie, die in Tabelle 7 ersichtlich sind, verwendet. In der vorliegenden Studie wurde die künftige Nutzungsabsicht erfasst, indem die Versuchspersonen aller Experimentalgruppen nach ihrer Absicht gefragt wurden, die Internetseite in Zukunft einerseits auch auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät und andererseits auf einem

130

V Empirischer Teil: Studie 2

Die Studie war in der Art konzipiert, dass ein Teilnehmer im Experiment lediglich ein Gerät nutzte – entweder den PDA oder den Laptop –, um die zuvor unbekannte Internetseite anzusteuern, da ansonsten die Gefahr bestanden hätte, dass Lerneffekte bei den Nutzern eingetreten wären und das Experimentaldesign durchschaut worden wäre; die Effekte von Emotionen und Copingreaktionen auf die Wahrnehmung der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände sowie die Bedeutung von verschiedenen Arten der Attribution hätten dann nicht mehr auf valide Weise erforscht werden können. Die Zuteilung der Versuchspersonen zu den Experimentalgruppen „Kein Fehler“, „Fehler mit Personenattribution“ und „Fehler mit Systemattribution“ wurde über ein Computerprogramm per Zufallsauswahl vorgenommen. Der Einsatz dieses Programmes ermöglichte es auch, ähnlich große Stichproben für die insgesamt sechs Experimentalgruppen zu erhalten. Die Teilnehmer, die sich zu einer Registrierung entschlossen und diese entweder mit oder ohne Konfrontation von Fehlermeldungen erfolgreich durchführten, durften anschließend so lange auf der Internetseite surfen, wie sie wollten. Nach der Internetnutzung erfolgte eine persönliche Befragung der Teilnehmer. Alle Befragungen wurden von demselben (männlichen) Interviewer durchgeführt.

2 2.1

Methodisches Vorgehen Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen

Die Operationalisierungen der Variablen zu den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen wurden zum Teil aus der Literatur übernommen, zum Teil neu entwickelt. Es wurde eine Vorstudie mit primär exploratorischem Charakter mit dem Ziel durchgeführt, die in der qualitativen Vorstudie aus persönlichen Tiefeninterviews gewonnenen Kategorien von Widerständen (siehe Abschnitt IV.2.2.2) zu validieren (vgl. Homburg und Giering 1996, S. 8) und auf die Problemstellung der Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten anzupassen. Als Untersuchungsgegenstand diente eine verbale Beschreibung der in dieser Studie eingesetzten Internetseite. Zu dieser Internetseite wurden 181 Studenten persönlich befragt. Die Ergebnisse der Hauptkomponentenanalyse der Vorstudie wurden für die Operationalisierungen der Konstrukte in dieser Experimentalstudie, die in Tabelle 7 ersichtlich sind, verwendet. In der vorliegenden Studie wurde die künftige Nutzungsabsicht erfasst, indem die Versuchspersonen aller Experimentalgruppen nach ihrer Absicht gefragt wurden, die Internetseite in Zukunft einerseits auch auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät und andererseits auf einem

2 Methodisches Vorgehen

131

Laptop oder PC zu nutzen. Der wahrgenommene Ärger wurde verbal auf einer standardisierten Skala abgefragt – wissend, dass hiermit nicht alle Facetten dieser negativen emotionalen Reaktion erfasst werden können, wie z.B. die biologischen Grundlagen (z.B. die Aktivierung), die Mimik und Gestik oder die weiteren Appraisalprozesse. Außerdem wurde das Involvement der Teilnehmer für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 abgefragt und als Kovariate in die Analysen aufgenommen.76 Alle Items wurden mit Hilfe einer Likert-Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme vollkommen zu) abgefragt.

Tab. 7: Operationalisierung der Variablen zu Akzeptanzdeterminanten, Widerständen und Emotionen Konstrukt (Anzahl an Items und Cronbach’s Į)*

Operationalisierung

Wahrgenommener Ärger (3; Į = 0,860)

Neu entwickelt

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (3; Į = 0,655)

Davis (1989, S. 340)

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung (4; Į = 0,740)

Childers et al. (2001, S. 531); Groeppel-Klein und Koenigstorfer (2007, S. 81; Studie 1); Pedersen und Nysveen (2003, S. 7); Thompson et al. (1991, S. 132)

Wahrgenommener Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit (5; Į = 0,768)

Pedersen und Nysveen (2003, S. 7); drei neue Items, die den Bedürfnis- und Interessemangel erfassen

Misstrauen in die (mobile) Internetumwelt (5; Į = 0,751)

Groeppel-Klein und Koenigstorfer (2007, S. 81; Studie 1); zwei neue Items

Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung (4; Į = 0,873)

Neu entwickelt

Wahrgenommenes Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter (2; Į = 0,628)

Neu entwickelt

Wahrgenommener Mangel an eigenen Fähigkeiten (3; Į = 0,632)

Neu entwickelt

Involvement für Fußball und die Fußball-WM (2; Į = 0,896)

Neu entwickelt

* Siehe Tabelle 36 im Anhang für die Auflistung der Items der jeweiligen Konstrukte sowie die Faktorladungen der Items nach einer Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation.

Mittels einer Hauptkomponentenanalyse wurde überprüft, ob sich die Items zu den aus der Theorie und aus den qualitativen und quantitativen Vorstudien abgeleiteten Dimensionen verdichten lassen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Daten gut für eine Durchführung einer Hauptkomponentenanalyse eignen (KMO-Kriterium = 0,783; MSA-Werte der Items > 0,568) (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 276). Nach dem Kaiser-Kriterium lassen sich zehn Komponenten bilden, die gemeinsam 65,49% der Varianz erklären. Nach einer Varimax-Rotation wurden die Komponenten nach den in Tabelle 7 ersichtlichen Akzeptanzdeterminanten und Wi-

76 Das Involvement für Fußball und die Fußball-WM weist keine signifikanten Unterschiede zwischen den sechs Experimentalgruppen auf.

132

V Empirischer Teil: Studie 2

derständen benannt. Das für die Operationalisierung des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung abgefragte Item „Der eine oder andere wäre von der Art und Weise beeindruckt, wie ich die [mobile] Internetseite nutze“ bildet einen eigenen Faktor und wurde in den Analysen nicht weiter berücksichtigt. Auf Basis dieser Faktoren wurden Compute-Variablen gebildet, um den Varianzverlust der exploratorischen Faktorenanalyse zu vermeiden und in Anbetracht der z.T. kleinen Fallzahlen innerhalb der Experimentalgruppen einen paarweisen Ausschluss von Fällen zu ermöglichen. Von allen eindeutig interpretierbaren Variablen77 wurde der Mittelwert gebildet, der als Compute-Variable eines jeweiligen Faktors dient. Fehlende Werte innerhalb eines Faktors führten dazu, dass die Compute-Variable selbst als fehlender Wert gekennzeichnet wurde. Vanhuele und Drèze (2002, S. 73) weisen auf die Schwierigkeit hin, das Preiswissen von Konsumenten valide zu erfassen. Ein Recall von Preisen lässt solche Gedächtnisleistungen von Konsumenten außer Acht, die als Referenzpreise im impliziten Gedächtnis verankert sind und unbewusst bei Kauf- und Nutzungsentscheidungen Bedeutung erlangen (vgl. Monroe und Lee 1999, S. 219ff.; Vanhuele und Drèze 2002, S. 73). Da für die vorliegende Studie angenommen wird, dass die Versuchspersonen keine bzw. geringe Erfahrung mit mobilen Internetdiensten und deren Preisgestaltung haben, wird von der konzeptionellen Operationalisierung des Preiswissens abgesehen und stattdessen die Preiswahrnehmung von Konsumenten erfasst.

Tab. 8: Operationalisierung der Variablen zur Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft Variable

Operationalisierung

Preiswahrnehmung

Was schätzen Sie, wie viel der mobile Internetzugang per UMTS auf einem Handy durchschnittlich kostet? Wählen Sie bitte Ƒ ( ___ Euro pro 10 Minuten) oder Ƒ ( ___ Euro pro 1 MB), je nachdem, was Sie besser einschätzen können.

Zahlungsbereitschaft für das mobile Internet

Wie viel sind Sie bereit, für den mobilen Internetzugang auf einem Handy zu bezahlen? Wählen Sie bitte Ƒ ( ___ Euro pro 10 Minuten) oder Ƒ ( ___ Euro pro 1 MB), je nachdem, was Sie besser einschätzen können.

Bevorzugtes Abrechnungsverfahren

Welche Abrechnung der mobilen Internetnutzung würden Sie derzeit bevorzugen? Ƒ datenvolumen- oder zeitbasierte Abrechnung Ƒ Flatrate, Pauschalpreis ohne Minutengebühr

Zahlungsbereitschaft für eine mobile Internetflatrate*

Wie viel sind Sie bereit, für eine Flatrate des mobilen Internets auf Ihrem Handy zu bezahlen?

* Diese Variable wurde nur abgefragt, wenn eine Flatrate als das bevorzugte Abrechnungsverfahren für mobile Internetdienste genannt wurde.

77 Als eindeutig interpretierbar gelten die Variablen, die eine Faktorladung > |0,500| aufweisen (siehe Tabelle 36 im Anhang).

2 Methodisches Vorgehen

133

Die Preiswahrnehmung in Bezug auf das mobile Internet und die Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste wurden sowohl in der Vorstudie zu Studie 2 als auch in der Experimentalstudie 2 mit den in Tabelle 8 ersichtlichen Items operationalisiert. Die Preiswahrnehmung wurde direkt abgefragt – Diller (2000, S. 197) bezeichnet diese Methode als Preisschätzungstest – und mit dieser Operationalisierung werden überwiegend auditorisch-verbale Codes im Gedächtnis erfasst (vgl. Vanhuele und Drèze 2002, S. 74). Die Zahlungsbereitschaft der Versuchspersonen für mobile Internetdienste wurde ebenfalls direkt abgefragt. Diese Methode wird im Vergleich zu anderen Messinstrumenten von Konsumenten als fair und wenig komplex bewertet, weist eine hohe Praktikabilität auf und wird in geringerem Maße von dem „hypothetical bias“ beeinflusst als andere Instrumente (vgl. Sattler und Nitschke 2003, S. 55ff.).

2.2

Durchführung und Ergebnisse des Manipulation Checks

In der experimentellen Forschung werden so genannte Manipulation Checks durchgeführt, die dazu dienen, kontrollieren zu können, ob eine Manipulation der Versuchsbedingungen erfolgreich war oder nicht. Im vorliegenden Fall sind dies die Wahrnehmungen von Fehlern und deren Attributionen von Seiten der Internetnutzer. Der Manipulation Check wurde durchgeführt, indem Versuchspersonen die Frage gestellt bekamen, ob bei der Nutzung der Internetseite irgendwelche Probleme aufgetreten sind. Falls die Versuchspersonen diese Frage bejahten, wurden sie gebeten, diese Probleme zu skizzieren, ihr Empfinden zu beschreiben und anzugeben, zu welchem Grad (im Sinne von Prozentangaben) sie sich selbst für das Problem verantwortlich sehen und zu welchem Grad sie das Problem dem System zuschreiben.78 Die Ergebnisse zeigen, dass 140 von 147 Versuchspersonen aus der Experimentalgruppe „Fehler“ tatsächlich einen Fehler wahrnahmen und dass 64 von 67 Versuchspersonen aus der Experimentalgruppe „Kein Fehler“ während der Nutzung der Internetseite auch tatsächlich keine Fehler wahrnahmen. Die Versuchspersonen aus der Experimentalgruppe „Fehler mit Personenattribution“ bezifferten ihren persönlichen Schuldanteil an der Fehlerverursachung mit einem mehr als dreimal so hohen Betrag im Vergleich zu den Teilnehmern aus der Experimentalgruppe „Fehler mit Systemattribution“ (U = 1384.00, p < 0,001). Somit kann geschlussfolgert werden, dass die Manipulation im Experiment erfolgreich war.

78 Diese Fragen wurden zum Schluss der persönlichen Befragung im Anschluss an die Erhebung der soziodemografischen Merkmale gestellt, um ein Durchschauen des Experimentaldesigns und mögliche Fragebogeneffekte von den in standardisierter Form erfassten Items zu vermeiden.

134

2.3

V Empirischer Teil: Studie 2

Verhaltensreaktionen der Teilnehmer im Experiment

Acht der 222 Versuchspersonen lehnten eine Registrierung auf der Internetseite ab – sie entschieden sich stattdessen für das Lesen von Zeitschriften und nahmen diese anschließend mit nach Hause. Diese Teilnehmer begründeten ihr ablehnendes Verhalten gegenüber der Internetnutzung mit der Angst vor einem mangelnden Schutz der Privatsphäre, zumal persönliche Daten im Registrierungsprozess angegeben werden mussten (siehe Tabelle 9 für ein Beispiel für eine ablehnende Haltung). Die Versuchspersonen nannten eine Vielzahl an spontanen Empfindungen als Reaktion auf die Wahrnehmung von Fehlern. Eine inhaltsanalytische Auswertung der Antworten ergab, dass die Versuchspersonen auf die Fehler Ärger (67 Nennungen), Irritation (48 Nennungen), Misstrauen, Selbstzweifel (jeweils acht Nennungen), Enttäuschung (sechs Nennungen) und Resignation (fünf Nennungen) empfunden haben. Tabelle 9 zeigt einige Beispiele für die von den Versuchspersonen angesprochenen spontanen Empfindungen. Insgesamt acht der 68 Probanden, die während der Internetnutzung einen Fehler wahrnahmen, der auf eine Personenattribution abzielte, brachen die Nutzung der Internetseite ab. Im Falle von Fehlern mit Systemattribution waren dies 18 von insgesamt 79 Versuchspersonen.

Tab. 9: Überblick über die Stichprobenverteilung und das Verhalten der Experimentalteilnehmer PDA Keine Registrierung

n=4

Laptop

Beispiele von Antworten auf die offene Frage

n=4

„Schon bei der Anmeldung werden zu viele Daten verlangt, ich habe keine Bereitschaft, diese herauszugeben. Erst bei einer Transaktion würde ich dies tun!“

Kein Fehler

n = 35. Zeit für die Registrierung: MKF = 3:26 min

n = 32. Zeit für die Registrierung: MKF = 1:37 min

„Es traten keine Probleme auf.“

Fehler mit Personenattribution

n = 35, inklusive 8 Abbrecher. Zeit für die Registrierung: MPA = 8:49 min

n = 33, keine Abbrecher. Zeit für die Registrierung: MPA = 5:05 min

„Das Einloggen war fehlerhaft. Ich wusste nicht, wo der Fehler lag, das hat genervt!“ „Es war fehlerhaft, aus unbekannten Gründen! Die erste Anmeldung war wie die dritte! So schlimm ist das nicht, es war nicht viel zu schreiben.“

Fehler mit Systemattribution

n = 44, inklusive 15 Abbrecher. Zeit für die Registrierung: MSA = 8:49 min

n = 35, inklusive 3 Abbrecher. Zeit für die Registrierung: MAS = 5:57 min

„Fehler beim Übermitteln der Daten. Ich war nicht verunsichert, weil die Seite einen seriösen Eindruck macht.“ „Zwei Mal kein Seitenaufbau. Ich war genervt! Ich bin skeptisch, da man auf Hackerseiten landen könnte bei einer mehrmaligen Eingabe, wie dies bei Homebanking möglich ist.“

KF = Kein Fehler; PA = Fehler mit Personenattribution; SA = Fehler mit Systemattribution.

2 Methodisches Vorgehen

135

Im Durchschnitt verbrachten die Versuchspersonen aus der Experimentalgruppe „Fehler“, die ihre Anmeldung auf dem PDA zwei Mal wiederholten, 10:12 min (±2:30 min) auf der Internetseite – inklusive der Zeit für die Registrierungen. Für die Nutzer des Laptops betrug diese Zeitdauer durchschnittlich 6:50 min (±2:15 min). Der Unterschied zwischen den Nutzern des PDAs und des Laptops ist signifikant (F(1,120) = 60,69, p < 0,001). Der Grund für dieses (nicht hypothetisierte, jedoch keinesfalls überraschende) Ergebnis liegt darin, dass die Eingabe der Daten auf dem PDA unter Bedienung des elektronischen Stifts zeitaufwendiger ist als die Bedienung einer Tastatur auf einem Laptop. Die Stichprobengrößen der sechs Experimentalgruppen, die benötigten Zeiten für die Registrierung, die Abbrecherhäufigkeiten sowie einige Beispielantworten sind in Tabelle 9 ersichtlich.

3

Ergebnisse

Zur Überprüfung der Hypothesen 2.1 bis 2.6, der Basisannahme und der Hypothesen 2.7 bis 2.13 sowie 2.14 bis 2.16 wurden 2 u 3 ANCOVAs gerechnet. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für die Hypothesen 2.1 bis 2.6 sowie 2.7 bis 2.13 sind in Tabelle 10 ersichtlich. Zur Erinnerung seien die Hypothesen 2.1 bis 2.6 noch einmal zusammengefasst: Hypothesen 2.1-2.6: Wenn Individuen in der Studie mobile Internetdienste nutzen, dann sind die wahrgenommenen Widerstände gegen die Nutzung dieser Technologie größer als die Widerstände, die von Nutzer des verkabelten Internets gegenüber der von ihnen in der Studie genutzten Technologie wahrgenommen werden. Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung des Internets hingegen ist größer bei Nutzern des mobilen Internets als bei Nutzern des verkabelten Internets. Für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit gilt der umgekehrte Zusammenhang. Das im Experiment genutzte Gerät als eine unabhängige Variable im Experimentaldesign beeinflusst die Wahrnehmung zahlreicher Akzeptanzdeterminanten und Dimensionen von Widerständen, wie in den Hypothesen 2.1 bis 2.6 postuliert wird. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit sowohl bei PDA- als auch bei Laptop-Nutzern hohe Werte aufweist (MPDA = 4,26 (±0,63), MLP = 4,41 (±0,48)).79 Nichtsdestotrotz existieren signifikante Unterschiede zwischen den beiden Nutzergruppen, wie die 2 u 3 ANCOVA zeigt: Die Nutzer des PDAs im Experiment bewerten die Benutzbarkeit des von ihnen genutzten Gerätes als weniger einfach als Nutzer des Laptops in Bezug auf das von ihnen genutzte Medium (F(1,206) = 4,26, p < 0,05; Bestätigung von Hypothese 2.4). Für den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung und den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten ist 79

PDA = Personal Digital Assistant; LP = Laptop.

2 Methodisches Vorgehen

135

Im Durchschnitt verbrachten die Versuchspersonen aus der Experimentalgruppe „Fehler“, die ihre Anmeldung auf dem PDA zwei Mal wiederholten, 10:12 min (±2:30 min) auf der Internetseite – inklusive der Zeit für die Registrierungen. Für die Nutzer des Laptops betrug diese Zeitdauer durchschnittlich 6:50 min (±2:15 min). Der Unterschied zwischen den Nutzern des PDAs und des Laptops ist signifikant (F(1,120) = 60,69, p < 0,001). Der Grund für dieses (nicht hypothetisierte, jedoch keinesfalls überraschende) Ergebnis liegt darin, dass die Eingabe der Daten auf dem PDA unter Bedienung des elektronischen Stifts zeitaufwendiger ist als die Bedienung einer Tastatur auf einem Laptop. Die Stichprobengrößen der sechs Experimentalgruppen, die benötigten Zeiten für die Registrierung, die Abbrecherhäufigkeiten sowie einige Beispielantworten sind in Tabelle 9 ersichtlich.

3

Ergebnisse

Zur Überprüfung der Hypothesen 2.1 bis 2.6, der Basisannahme und der Hypothesen 2.7 bis 2.13 sowie 2.14 bis 2.16 wurden 2 u 3 ANCOVAs gerechnet. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für die Hypothesen 2.1 bis 2.6 sowie 2.7 bis 2.13 sind in Tabelle 10 ersichtlich. Zur Erinnerung seien die Hypothesen 2.1 bis 2.6 noch einmal zusammengefasst: Hypothesen 2.1-2.6: Wenn Individuen in der Studie mobile Internetdienste nutzen, dann sind die wahrgenommenen Widerstände gegen die Nutzung dieser Technologie größer als die Widerstände, die von Nutzer des verkabelten Internets gegenüber der von ihnen in der Studie genutzten Technologie wahrgenommen werden. Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung des Internets hingegen ist größer bei Nutzern des mobilen Internets als bei Nutzern des verkabelten Internets. Für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit gilt der umgekehrte Zusammenhang. Das im Experiment genutzte Gerät als eine unabhängige Variable im Experimentaldesign beeinflusst die Wahrnehmung zahlreicher Akzeptanzdeterminanten und Dimensionen von Widerständen, wie in den Hypothesen 2.1 bis 2.6 postuliert wird. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit sowohl bei PDA- als auch bei Laptop-Nutzern hohe Werte aufweist (MPDA = 4,26 (±0,63), MLP = 4,41 (±0,48)).79 Nichtsdestotrotz existieren signifikante Unterschiede zwischen den beiden Nutzergruppen, wie die 2 u 3 ANCOVA zeigt: Die Nutzer des PDAs im Experiment bewerten die Benutzbarkeit des von ihnen genutzten Gerätes als weniger einfach als Nutzer des Laptops in Bezug auf das von ihnen genutzte Medium (F(1,206) = 4,26, p < 0,05; Bestätigung von Hypothese 2.4). Für den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung und den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten ist 79

PDA = Personal Digital Assistant; LP = Laptop.

136

V Empirischer Teil: Studie 2

dieser Effekt nicht nachweisbar, d.h. die Stichprobe der PDA-Nutzer beurteilt diese Faktoren in Bezug auf die mobile Internetumwelt auf PDAs nicht signifikant positiver als LaptopNutzer diesen Faktor in Bezug auf die verkabelte Internetumwelt bewerten. Die Hypothesen 2.5 und 2.6 können somit nicht bestätigt werden. Für alle weiteren abhängigen Variablen können jedoch signifikante Unterschiede ermittelt werden: Nutzer des PDAs nehmen einen größeren Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit von mobilen Internetdiensten wahr (F(1,206) = 12,94, p < 0,001; Bestätigung von Hypothese 2.1), haben ein höheres Misstrauen in die mobile Internetumwelt (F(1,206) = 4,55, p < 0,05; Bestätigung von Hypothese 2.3) und geben zu einem verstärkten Maß an, ihre Nutzungsentscheidung aufgrund von zu hohen Preisen und antizipierten Preisreduktionen zu verschieben (F(1,204) = 417,72, p < 0,001; Bestätigung von Hypothese 2.2; siehe auch Abbildung 12) als Nutzer des Laptops hinsichtlich der von ihnen genutzten Technologie der verkabelten Internetdienste. Die 2 u 3 ANCOVA weist zudem signifikante Einflüsse der Kovariaten Involvement für Fußball und die Fußball-Weltmeisterschaft auf die abhängigen Variablen des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit (F(1,206) = 6,77, p < 0,01) sowie des Misstrauens in die (mobile) Internetumwelt (F(1,206) = 11,74, p < 0,001) aus. Das Involvement für Fußball und die Fußball-WM der Experimentalteilnehmer beeinflusst diese beiden Faktoren negativ, d.h. bei Befragten mit einem hohen Involvement sind diese Widerstandsdimensionen geringer ausgeprägt als bei Befragten mit einem niedrigeren Involvement.

3 Ergebnisse

137

Tab. 10: Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die Hypothesen 2.1 bis 2.13 Abhängige Variable bzw. Haupteffekte und Interaktionen der 2 u 3 ANCOVA und geplante Kontraste

Mittelwerte (alle dargestellten Mittelwerte sind angepasste Werte)1

H2.1-2.6: Effekte der Geräte

H2.7-2.13: Effekte von Fehlern

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit Gerät: F(1,206) = 4,26, p < 0,05 Fehler: F(2,206) = 9,38, p < 0,001 Interaktion: F(2,206) = 4,31, p < 0,05

MPDA = 4,26, MLP = 4,41 MKF = 4,52, MPA = 4,10, MSA = 4,35

H2.4

9

H2.7

9

M aller Experimentalgruppen liegen zwischen 2,88 und 3,16

H2.5

8

H2.8

8

H2.1

9

H2.9

9

H2.3

9

H2.10

8 PDA

H2.6

8

H2.11

9PDA

H2.12

9PDA

H2.13

9PDA

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung ANCOVA-Modell ist nicht signifikant

Wahrgenommener Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit Gerät: F(1,206) = 12,94, p < 0,001 Fehler: F < 1,00 Kovariate Involvement: F(1,206) = 6,77, p < 0,01

MPDA = 2,82, MLP = 2,42

Misstrauen in die (mobile) Internetumwelt Gerät: F(1,206) = 4,55, p < 0,05 Fehler: F(2,206) = 1,04, p = 0,356 Kovariate Involvement: F(1,206) = 11,74, p < 0,001

MPDA = 2,65, MLP = 2,45

Wahrgenommener Mangel an eigenen Fähigkeiten Gerät: F(1,206) = 2,07, p = 0,152 Fehler: F(2,206) = 2,54, p = 0,081 Interaktion: F(2,206) = 2,41, p = 0,092 Geplanter Kontrast 1, PDA: F(1,109) = 8,09, p < 0,01

MPDA = 1,71, MLP = 1,58 PDA: MKF = 1,43, MPA = 1,91, MSA= 1,79

Wahrgenommenes Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter Gerät: F(1,204) = 7,97, p < 0,01 Fehler: F(2,204) = 1,80, p = 0,168 Geplanter Kontrast 1, PDA: F(1,109) = 8,15, p < 0,01

MPDA = 2,45, MLP = 2,88 PDA: MKF = 2,08, MPA = 2,70, MSA= 2,58

Keine Hypothese

Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung Gerät: F(1,204) = 417,72, p < 0,001 Fehler: F(2,204) = 1,61, p = 0,202 Interaktion: F(2,204) = 3,23, p < 0,05 Geplanter Kontrast 1, PDA: F(1,109) = 9,36, p < 0,01

MPDA = 3,54, MLP = 1,39 PDA: MKF = 3,22, MPA = 3,68, MSA = 3,72

H2.2

9

KF = Kein Fehler; PA = Fehler mit Personenattribution; SA = Fehler mit Systemattribution; PDA = Personal Digital Assistant; LP = Laptop. 1 Angepasste Mittelwerte sind Gruppenmittelwerte, bei denen der Einfluss der Kovariaten Involvement für Fußball und die Fußball-WM berücksichtigt ist. 9 = Hypothese bestätigt; 9PDA und 8 PDA = Hypothese nur für PDA-Nutzer aufgestellt und anschließend bestätigt bzw. widerlegt; 8 = Hypothese abgelehnt.

Die Basisannahme bezüglich des wahrgenommenen Ärgers der Versuchsteilnehmer und der Zeitverluste bei der Internetnutzung wird bestätigt: Teilnehmer, die Fehler bei der Internetnutzung wahrnahmen, sind stärker verärgert (Mittelwerte für den wahrgenommenen Ärger: MPA = 3,80, MSA = 3,52) als Teilnehmer aus der Experimentalgruppe, die keine Fehlermel-

138

V Empirischer Teil: Studie 2

dung wahrnahmen – dies trifft sowohl für Nutzer des PDAs als auch für Nutzer des Laptops zu (MKF = 1,68; F(2,206) = 110,98, p < 0,001). Es ist zudem ein Zeitverlust bei den Teilnehmern zu konstatieren, die mit Fehlern konfrontiert wurden und diese wahrgenommen haben im Vergleich zu den Probanden, die sich fehlerfrei registrieren konnten (Mittelwerte für die Dauer der Registrierung auf der Internetseite auf dem PDA: MKF = 3:26 min, MPA = 8:49 min, MSA = 8:49 min, geplanter Kontrast 1: F(1,88) = 327,69, p < 0,001; Mittelwerte für die Dauer der Registrierung auf der Internetseite auf dem Laptop: MKF = 2:37 min, MPA = 5:05 min, MSA = 5:57 min, geplanter Kontrast 1: F(1,94) = 84,75, p < 0,001). In den Hypothesen 2.7 bis 2.13 werden Auswirkungen von Fehlerwahrnehmungen auf alle Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen – letztere nur für Nutzer des mobilen Internets – mit Ausnahme von dem Faktor des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit postuliert. Zur Erinnerung seien die Hypothesen 2.7 bis 2.13 in komprimierter Form genannt: Hypothesen 2.7-2.13: Wenn die Nutzung des Internets als „fehlerhaft“ wahrgenommen wird, dann werden die Medien als weniger einfach benutzbar bewertet und die Nutzer erleben einen geringeren Spaß durch Selbstdarstellung als wenn die Nutzung als erfolgreich wahrgenommen wird (d.h. keine Fehler aus Nutzersicht auftreten). Zudem werden bei einer fehlerhaften Wahrnehmung der Internetnutzung – und hier werden nur mobile Internetdienste betrachtet, die eine technologische Innovation darstellen – das Misstrauen in die mobile Internetumwelt, der wahrgenommene Mangel an eigenen Fähigkeiten und das wahrgenommene Gewinninteresse der Telekommunikationsanbieter im Vergleich zu einer „erfolgreichen“ Nutzung stärker bewertet und die Nutzer verschieben ihre Nutzungsentscheidung aufgrund von zu hohen Preisen zu einem größeren Ausmaß als bei einer erfolgreichen Nutzung. Der Faktor des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit ist von Fehlern unbeeinflusst. Die statistischen Berechnungen zeigen, dass Hypothese 2.7, die sich auf den Effekt von Fehlermeldungen auf die abhängige Variable der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit bezieht, bestätigt werden kann (F(2,206) = 9,38, p < 0,001). Die ANCOVA zeigt einen zusätzlichen Effekt der Interaktion von Fehlermeldungen und Gerät – d.h., wenn Fehler während der Internetnutzung auftraten und als solche wahrgenommen wurden und die Probanden den PDA nutzten, wird die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit stärker von den Fehlern beeinträchtigt als wenn die Probanden den Laptop nutzten und mit Fehlern konfrontiert wurden (F(2,206) = 4,31, p < 0,05). Abbildung 12 zeigt das Ergebnis der 2 u 3 ANCOVA für diese Akzeptanzdeterminante in grafischer Form. Die Wahrnehmung von Fehlermeldungen beeinflusst ebenso das wahrgenommene Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter (geplanter Kontrast 1: F(1,109) = 8,15, p < 0,01) sowie das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung (geplanter Kontrast 1: F(1,109) = 9,36, p < 0,01) – jedoch nur, wie hypothetisiert, wenn die Versuchsteilnehmer den PDA im Experiment nutzten. Für die Nutzer von mobilen Internetdiensten auf einem PDA können somit die

3 Ergebnisse

139

Hypothesen 2.12 und 2.13 bestätigt werden. Für die Widerstandsdimension des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung besteht zudem ein signifikanter Interaktionseffekt von Fehlermeldungen und Gerät (F(2,204) = 3,23, p < 0,05): Die diese Widerstandsdimension verstärkenden Effekte von Fehlen bei der Nutzung von Internetdiensten sind größer bei Nutzern des mobilen Internets auf einem PDA als bei Nutzern des verkabelten Internets auf dem Laptop (siehe Abbildung 12).

Geplanter Kontrast 1 = Kein Fehler vs. Fehler; geplanter Kontrast 2 = Fehler mit Personenattribution vs. Fehler mit Systemattribution. * = geplante Kontraste sind nur für PDA-Nutzer signifikant; n.s. = geplanter Kontrast ist nicht signifikant; die Linien repräsentieren angepasste Mittelwerte. Abb. 12: Ergebnisse der 2 u 3 ANCOVA für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit und das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung

Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung und das Misstrauen in die Internetumwelt unterscheiden sich nicht zwischen den Gruppen, die mit Fehlern bei der Internetnutzung konfrontiert wurden und diese wahrgenommen haben und denen, die keine Fehlermeldungen erhielten und wahrnahmen. Die Hypothesen 2.8 und 2.10 können somit nicht bestätigt werden. Fehler zeigen ebenso – wie in Hypothese 2.9 festgehalten – keine Wirkung auf den Faktor des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit. Es besteht jedoch ein signifikanter Einfluss von Fehlerwahrnehmungen auf den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten für Nutzer des mobilen Internets auf dem PDA: Diese Widerstandsdimension wird nach Fehlermeldungen signifikant positiver (d.h. stärker) bewertet als bei einer fehlerfreien Nutzung (geplanter Kontrast 1: F(1,109) = 8,09, p < 0,01; Bestätigung von Hypothese 2.11). Für diesen Faktor besteht zudem ein Trend zur statistischen Signifikanz hinsichtlich der Interaktionswirkung von Fehlern und dem im Experiment genutzten Gerät (F(1,206) = 2,41, p < 0,10).

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V Empirischer Teil: Studie 2

Die Hypothesen 2.14 bis 2.16, die auf die Auswirkungen der unterschiedlichen Arten der Attributionen der wahrgenommenen Fehlermeldungen eingehen, sind wie folgt formuliert: Hypothesen 2.14-2.16: Wenn die Nutzung des Internets als fehlerhaft wahrgenommen wird und sich Nutzer den Fehler selbst zuschreiben, dann sind der wahrgenommene Ärger bei der Nutzung des Internets und der wahrgenommene Mangel an eigenen Fähigkeiten größer und das Medium wird als weniger einfach benutzbar wahrgenommen als wenn gleichfalls Fehler wahrgenommen werden, deren Ursache jedoch einer externen Quelle zugesprochen wird. Die statistischen Berechnungen zeigen, dass diese Annahmen lediglich für Nutzer des mobilen Internets auf dem PDA in Bezug auf die Wahrnehmung des Ärgers bei der Nutzung des Mediums und die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit aufrecht erhalten werden können (siehe Tabelle 11).

Tab. 11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die Hypothesen 2.14 bis 2.16 Abhängige Variable

Geplante Kontraste

Angepasste Mittelwerte 1

H2.14-2.16: Effekt der Art von Attribution des Fehlers

Wahrgenommener Mangel an eigenen Fähigkeiten

Geplanter Kontrast 2, PDA: F(1,109) = 0,46, p = 0,456

PDA: MPA = 1,91, MSA = 1,79

H2.14

8

Wahrgenommener Ärger

Geplanter Kontrast 2, PDA: F(1,110) = 6,88, p < 0,01

PDA: MPA = 3,99, MSA = 3,47

H2.15

9PDA

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

Geplanter Kontrast 2, PDA: F(1,110) = 7,52, p < 0,01

PDA: MPA = 3,91, MSA = 4,28

H2.16

9PDA

PA = Fehler mit Personenattribution; SA = Fehler mit Systemattribution; PDA = Personal Digital Assistant. 9PDA = Hypothese nur für PDA-Nutzer bestätigt; 8 = Hypothese abgelehnt. 1 Angepasste Mittelwerte sind Gruppenmittelwerte, bei denen der Einfluss der Kovariaten Involvement für Fußball und die Fußball-WM berücksichtigt ist.

Versuchspersonen, die sich den aufgetretenen Fehler bei der Internetnutzung eher selbst zuschreiben, sind stärker verärgert als Reaktion auf die Wahrnehmung des Fehlers als die Versuchspersonen, die eher das System für den Fehler verantwortlich sehen (F(1,110) = 6,88, p < 0,01). Dieselbe Erkenntnis gilt für die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (F(1,110) = 7,52, p < 0,01; siehe auch Abbildung 12), welche im Falle einer Personenattribution des Fehlers im Vergleich zu allen anderen Experimentalgruppen am negativsten bewertet wird. Die Hypothesen 2.15 und 2.16 können somit bestätigt werden. Für den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten kann dieser Effekt nicht nachgewiesen werden (PDA: geplanter Kontrast 2: F(1,109) = 0,46, p = 0,456; Laptop: geplanter Kontrast 2: F(1,96) = 0,903, p = 0,344), d.h. Hypothese 2.14 muss verworfen werden.

3 Ergebnisse

141

In einer offenen Frage wurden die Versuchspersonen aus Studie 2 gebeten, Umstände anzusprechen, unter denen sie sich die Nutzung des mobilen Internets im Allgemeinen und der im Experiment angesteuerten Internetseite auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät vorstellen können. Die Abfrage dieser offenen Frage bietet sich an, da die Versuchspersonen von Studie 2 durch das Experimentaldesign – Nutzung einer Internetseite, die die Vorteilhaftigkeit eines ubiquitären Kontextes des mobilen Internets hervorheben soll, z.B. durch die physische Mobilität in deutschen Großstädten während der Fußball-WM oder durch jederzeit mögliches Abfragen von aktuellen Ergebnissen der Fußballspiele bzw. Partys etc. – in die Lage versetzt wurden, diesen mobilen Internetdienst tatsächlich zu nutzen.

Tab. 12: Umstände, unter denen sich die Versuchspersonen eine Nutzung des mobilen Internets bzw. der Internetseite auf dem persönlichen mobilen Endgerät vorstellen können (Studie 2) Umstände, die für eine Nutzung ausschlaggebend sind (n = 218)

Anzahl der Nennungen

Prozent*

Niedrigere Kosten des mobilen Internets

94

43,12

In einem lokalen Kontext (physische Mobilität) der mobilen Internetnutzung

59

27,06

Nutzung besonderer Funktionen des mobilen Internets bzw. der im Experiment genutzten Internetseite

39

17,89

Größere wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

37

16,97

In einem situativen Kontext der mobilen Internetnutzung

29

13,30

Höhere Geschwindigkeit des mobilen Internets

22

10,09

Generelle Ablehnungshaltung gegenüber dem mobilen Internet

19

8,72

Nutzung ausschließlich in Notsituationen und/oder bei fehlenden Alternativen

19

8,72

Höhere Qualität der mobilen Internetseiten

15

6,88

Eignung des persönlichen mobilen Endgerätes

17

7,80

Dringlichkeit der mobilen Internetnutzung

12

5,50

Höheres Involvement für die mobile Internetnutzung

11

5,05

Vorteilhaftigkeit des mobilen Internets

7

3,21

Sonstiges

8

3,67

Aus Langeweile

5

2,29

Wenn eine größere Erfahrung vorhanden ist

5

2,29

Im Arbeitskontext

5

2,29

Ohne Anmeldepflicht zu mobilen Internetseiten

5

2,29

Gegebene Sicherheit und gegebener Schutz der Privatsphäre

5

2,29

Ständige Verbindung zum mobilen Internet

3

1,38

* Die Prozentzahlen beziehen sich auf den Anteil der Befragten, die auf die auf die offene Frage antworteten und dabei den entsprechenden Hauptgrund gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten ansprachen.

Die Ergebnisse auf diese offene Frage wurden nach den Prinzipien der qualitativen Inhaltsanalyse von Mayring (2003) ausgewertet (siehe auch Seite 76f.) und sind in Tabelle 12 er-

142

V Empirischer Teil: Studie 2

sichtlich.80 94 der 218 auf die offene Frage antwortenden Versuchspersonen betonten, dass mobile Internetdienste billiger werden müssen, bevor sie diese nutzen. Der lokale Kontext, d.h. das Unterwegssein bzw. der Aufenthalt in fremden Örtlichkeiten, war für rund ein Viertel aller Befragten (59 Nennungen) ein Aspekt, der für die Nutzung von mobilen Internetdiensten von Bedeutung ist. Einige Versuchspersonen hoben ausgewählte Möglichkeiten des mobilen Internets und spezifische Anwendungen der im Experiment angesteuerten Internetseite hervor, wie z.B. Informationssuche, Navigation, Lesen von E-Mails oder Durchführung von Ticketbestellungen und -reservierungen (39 Nennungen). Die weiteren genannten Aspekte waren die geringe wahrgenommene einfache Benutzbarkeit von mobilen Internetdiensten (37 Nennungen), wo insbesondere die umständliche Dateneingabe und die geringe Größe des Displays hervorgehoben wurden, der situative (aktionsbezogene und/oder zeitspezifische) Kontext der mobilen Internetnutzung, wie z.B. in Eile zu sein, mit Freunden unterwegs zu sein, in einem Stau zu sein, bei Einsamkeit oder bei spontanen Planungen (29 Nennungen), die derzeit geringe Geschwindigkeit des mobilen Internets (22 Nennungen), eine generelle Ablehnungshaltung gegenüber dem mobilen Internet (19 Nennungen), die Nutzung ausschließlich in Notsituationen und/oder bei fehlenden Alternativen (19 Nennungen) und die derzeit niedrige Qualität von mobilen Internetdiensten (15 Nennungen), welche insbesondere die Aktualität, Spezifizierung und Individualisierung der Seiteninhalte umfasst. Die Eignung des persönlichen mobilen Endgerätes (17 Nennungen), die Dringlichkeit der mobilen Internetnutzung (12 Nennungen), das Involvement für die mobile Internetnutzung (elf Nennungen), die Vorteilhaftigkeit des mobilen Internets (sieben Nennungen), Sonstiges (acht Nennungen), Langeweilesituationen, eine größere Erfahrung im Umgang mit mobilen Internetdiensten, die Gegebenheit eines Arbeitskontextes, das Vorliegen nicht-anmeldepflichtiger Internetseiten, eine gegebene Sicherheit und ein gegebener Schutz der Privatsphäre (jeweils fünf Nennungen) sowie eine ständige Verbindung zum mobilen Internet im Sinne einer Flatrate (drei Nennungen) waren weitere Umstände, unter denen sich die Befragten eine Nutzung vorstellen konnten. Die Ergebnisse zeigen einige Gemeinsamkeiten zu den Ergebnissen der qualitativen Vorstudie mit persönlichen Tiefeninterviews und eine inhaltliche Nähe zu den standardisierten Items, die in Studie 2 abgefragt wurden. Der Kostenaspekt – der Hauptgrund für die NichtNutzung von mobilen Internetdiensten laut Selbstauskunft der Befragten – wird nach einer faktorenanalytischen Dimensionierung der Items in Studie 2 in dem Faktor „preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung“ berücksichtigt. Zudem wird in den Studien 2 und 3 die Preiswahrnehmung von Konsumenten erfasst (siehe Abschnitt VII.6.2). Auch in der Literatur wird der Kostenfaktor als das Hauptargument, das gegen die Nutzung von mobilen In80 Die Interkodiererreliabilität ist mit dem Übereinstimmungswert von 83,89% bei drei unabhängigen Kodierern sehr zufrieden stellend (vgl. Kassarjian 1977, S. 14).

3 Ergebnisse

143

ternetdiensten angeführt wird, wenn Konsumenten offen nach den Gründen für eine NichtNutzung gefragt werden, ausgemacht (vgl. Anckar et al. 2003, S. 895; Carlsson et al. 2006, S. 377). Die generelle Ablehnungshaltung gegenüber dem mobilen Internet, die Nutzung ausschließlich in Notsituationen und/oder bei fehlenden Alternativen, das fehlende Involvement für die mobile Internetnutzung und die fehlende Vorteilhaftigkeit des mobilen Internets sind Kategorien, die sich in der Widerstandsdimension des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit widerspiegeln. Auch in der inhaltsanalytischen Auswertung der persönlichen Tiefeninterviews konnte bereits die Bedeutung der Neubewertung der Bedürfnisse sowie des Abwertens der neuen und Aufwertens der alten Produktlösung als Hauptbeweggründe für einen Nicht-Konsum von technologischen Innovationen im Allgemeinen belegt werden. Die Inhalte weiterer Kategorien finden sich in den in Studie 2 erfassten Faktoren der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit, des Misstrauens in die mobile Internetumwelt und des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten wieder.

4

Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Eine interne Validität der Ergebnisse ist dann gegeben, wenn die empirisch gemessene Variation der abhängigen Variablen einzig und allein auf die Variation der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden kann, ohne dass unkontrollierte Störeinflüsse eingreifen (vgl. Berekoven, Eckert und Ellenrieder 2004, S. 90). Da das Experiment an den Orten Frankfurt (Oder) und Saarbrücken durchgeführt wurde, stellt sich die Frage nach dem Einfluss der Örtlichkeit auf die im Experiment erzielten Ergebnisse. Hierzu wurde eine dreifaktorielle ANCOVA mit dem Ort des Experimentes, der Art des Gerätes und der Art der Fehlermeldung als unabhängige Variablen, Involvement für die Fußball und die Fußball-WM als Kovariate und den jeweiligen Faktoren als abhängige Variable gerechnet. Die ANCOVA liefert signifikante Unterschiede zwischen den beiden Orten für den Faktor des wahrgenommenen Gewinninteresses der Anbieter (F(1,198) = 10,234, p < 0,01), welcher von der Saarbrücker Stichprobe signifikant positiver bewertet wurde,81 sowie für die erhobenen Variablen der Nutzungsabsicht der Internetseite auf dem persönlichen mobilen Endgerät (F(1,201) = 10,00, p < 0,01) und auf dem Laptop bzw. PC (F(1,201) = 7,57, p < 0,01). Da in beiden Orten die Größe der Teilnehmerzahl innerhalb der sechs Experimentalgruppen gleich war, ist jedoch davon auszugehen, dass diese Einflüsse für die Interpretation der Ergebnisse keine Rolle spielen.

81 Dies bedeutet, dass die Befragten in Saarbrücken den Telekommunikationsanbietern in stärkerem Maße ein hohes Gewinninteresse zusprachen und diese als „Ausbeuter“ betrachteten als die Befragten in Frankfurt (Oder).

3 Ergebnisse

143

ternetdiensten angeführt wird, wenn Konsumenten offen nach den Gründen für eine NichtNutzung gefragt werden, ausgemacht (vgl. Anckar et al. 2003, S. 895; Carlsson et al. 2006, S. 377). Die generelle Ablehnungshaltung gegenüber dem mobilen Internet, die Nutzung ausschließlich in Notsituationen und/oder bei fehlenden Alternativen, das fehlende Involvement für die mobile Internetnutzung und die fehlende Vorteilhaftigkeit des mobilen Internets sind Kategorien, die sich in der Widerstandsdimension des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit widerspiegeln. Auch in der inhaltsanalytischen Auswertung der persönlichen Tiefeninterviews konnte bereits die Bedeutung der Neubewertung der Bedürfnisse sowie des Abwertens der neuen und Aufwertens der alten Produktlösung als Hauptbeweggründe für einen Nicht-Konsum von technologischen Innovationen im Allgemeinen belegt werden. Die Inhalte weiterer Kategorien finden sich in den in Studie 2 erfassten Faktoren der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit, des Misstrauens in die mobile Internetumwelt und des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten wieder.

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Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Eine interne Validität der Ergebnisse ist dann gegeben, wenn die empirisch gemessene Variation der abhängigen Variablen einzig und allein auf die Variation der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden kann, ohne dass unkontrollierte Störeinflüsse eingreifen (vgl. Berekoven, Eckert und Ellenrieder 2004, S. 90). Da das Experiment an den Orten Frankfurt (Oder) und Saarbrücken durchgeführt wurde, stellt sich die Frage nach dem Einfluss der Örtlichkeit auf die im Experiment erzielten Ergebnisse. Hierzu wurde eine dreifaktorielle ANCOVA mit dem Ort des Experimentes, der Art des Gerätes und der Art der Fehlermeldung als unabhängige Variablen, Involvement für die Fußball und die Fußball-WM als Kovariate und den jeweiligen Faktoren als abhängige Variable gerechnet. Die ANCOVA liefert signifikante Unterschiede zwischen den beiden Orten für den Faktor des wahrgenommenen Gewinninteresses der Anbieter (F(1,198) = 10,234, p < 0,01), welcher von der Saarbrücker Stichprobe signifikant positiver bewertet wurde,81 sowie für die erhobenen Variablen der Nutzungsabsicht der Internetseite auf dem persönlichen mobilen Endgerät (F(1,201) = 10,00, p < 0,01) und auf dem Laptop bzw. PC (F(1,201) = 7,57, p < 0,01). Da in beiden Orten die Größe der Teilnehmerzahl innerhalb der sechs Experimentalgruppen gleich war, ist jedoch davon auszugehen, dass diese Einflüsse für die Interpretation der Ergebnisse keine Rolle spielen.

81 Dies bedeutet, dass die Befragten in Saarbrücken den Telekommunikationsanbietern in stärkerem Maße ein hohes Gewinninteresse zusprachen und diese als „Ausbeuter“ betrachteten als die Befragten in Frankfurt (Oder).

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V Empirischer Teil: Studie 2

In der Studie befand sich der Interviewer in räumlicher Nähe zu den Testpersonen während diese den PDA bzw. den Laptop nutzten. Eine Beobachtung der Versuchspersonen war nicht notwendig, da alle erforderlichen Daten über ein PC-gestütztes Programm erfasst wurden. Der Interviewer saß während des Experimentes an einem anderen Tisch als die Versuchspersonen und konnte nicht in den Bildschirm des PDAs bzw. des Laptops einsehen. Nach der Erklärung der Aufgabe für die Teilnehmer verhielt sich der Interviewer möglichst passiv, vermied jegliche Konversation mit den Versuchspersonen und zeigte sich mit anderen Dingen beschäftigt – was v.a. während der Registrierung, in die Fehlermeldungen eingestreut wurden, von Bedeutung war, denn die Suche nach sozialer Unterstützung wird in einer empirischen Studie von Duhachek (2005, S. 45) als eine relevante Copingstrategie identifiziert. Der Versuchsleiter selbst wusste in der vorliegenden Studie nicht, ob Probanden mit einer Fehlermeldung konfrontiert werden oder nicht. Wurde der Versuchsleiter auf eine aufgetretene Fehlermeldung angesprochen, verhielt sich dieser unwissend und ahnungslos. Ob sich jedoch die Versuchspersonen durch die reine Anwesenheit des Interviewers im Raum und durch die Experimentalsituation bewusst oder unbewusst sicherer fühlten und den Interviewer als potenzielle Hilfequelle ansahen, die sie nicht zur Verfügung hätten, wenn sie eine solche Internetseite über einen eigenen Anschluss zuhause bzw. auf einem eigenen Gerät nutzen würden, kann in der vorliegenden Studie nicht beantwortet werden. Die externe Validität bezeichnet die „Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Bevölkerungsgruppen, veränderte Situationen und andere Zeitpunkte“ (Neibecker 2001, S. 1718f.). Die vorliegende Studie verfolgt nicht das Ziel der externen Validität. Die Teilnehmer des Experimentes waren überwiegend Studenten und weisen Besonderheiten hinsichtlich ihrer soziodemografischen Merkmale und ihres Nutzungsverhalten von Technologien und Innovationen auf.82 Die Nutzungserfahrung des Internets auf Laptops und PCs war für die vorliegende Stichprobe erwünscht, denn die Versuchspersonen sollten das Substitut der verkabelten Internetdienste als ein etabliertes Medium ansehen. Die soziodemografischen Merkmale und die Persönlichkeitsmerkmale von studentischen Stichproben – beispielsweise besitzen Studenten in der Regel eine hohe Innovationsfreude und Technologieaffinität (vgl. z.B. Foxall 1987, S. 11) – könnten sich auf die Beurteilungen des mobilen bzw. verkabelten Internets ausgewirkt haben, z.B. was die Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft anbetrifft, aber auch was die Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen, wie 82 Dies beginnt bei der Internetnutzung – alle Teilnehmer des Experimentes nutzten das Internet regelmäßig und durchschnittlich 15,34 Stunden pro Woche; in der Gesamtbevölkerung nutzen 60,2% das Internet mit einer durchschnittlichen Nutzungszeit von 10,03 Stunden pro Woche (vgl. TNS Infratest 2007, S. 192; van Eimeren und Frees 2007, S. 375) – und geht bis hin zur Wahl des Mobilfunkanbieters: 41,9% der Befragten waren Kunden bei O2, 24,8% bei E-Plus, 18,0% bei Vodafone und 8,6% bei T-Mobile; in der Gesamtbevölkerung sind dies für O2 10,4%, für E-Plus 13,3%, für Vodafone 37,8% und für T-Mobile 38,5% (vgl. RegTP 2005, S. 39). Auch das Bildungsniveau, das Alter, das verfügbare Einkommen sowie die Möglichkeit für Studenten in beiden Untersuchungsorten, das Internet an der Universität kostenlos zu nutzen, sind Faktoren, die bei der Interpretation der Ergebnisse Beachtung finden sollten.

4 Validität und Reliabilität der Ergebnisse

145

z.B. des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung, des Mangels an eigenen Fähigkeiten oder des Spaßes durch Selbstdarstellung und der einfachen Benutzbarkeit anbetrifft. Der Pro-Veränderungsbias stellt – wie bereits erläutert – eine der größten Herausforderungen an die Akzeptanzforschung dar. In diesem Experiment werden wichtige Dimensionen von Widerständen gegen die Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten erfasst und es wurde den Teilnehmern zudem die Möglichkeit geboten, sich an Stelle des Internets einer Zeitschrift zu bedienen. In der Tat gab es einige wenige Teilnehmer, die von einer Nutzung der Internetseite komplett absahen und ebenfalls brachen einige Versuchspersonen die Internetnutzung ab. Trotz diesen Maßnahmen kann jedoch das Argument, dass den Testpersonen in dem Experiment die mobile bzw. verkabelte Internetnutzung auf einem PDA bzw. Laptop durch die Experimentalsituation nahe gelegt wurde, nicht komplett widerlegt werden. Denn rein aufgrund der experimentellen Behandlung ist anzunehmen, dass bei den Nutzern psychologische Barrieren haben fallen müssen. Somit könnten Personen, die sich eine Nutzung der technologischen Innovation – des PDAs – nicht zugetraut hätten oder es grundsätzlich abgelehnt hätten, sich damit zu beschäftigen, aufgrund der Experimentalsituation doch davon überzeugt worden sein, das mobile Internet auf dem PDA auszuprobieren. Andererseits müssen Experimentalstudien so konzipiert werden, dass Versuchspersonen mit einem Experimentalstimulus in Kontakt geraten, damit die Ansichten von Versuchspersonen überhaupt in die Beurteilung von bestimmten Meinungsgegenständen einfließen können. Die Frage nach der Übertragbarkeit der Ergebnisse könnte sich auch auf das verwendete Gerät und die verwendete Internetseite beziehen. Ob sich die Ergebnisse unter Verwendung eines Handys oder Smartphones als mobiles Endgerät replizieren lassen, bleibt ungeklärt. Auch sollten die Ergebnisse im zeitlichen Kontext des Jahres 2006 betrachtet werden, denn mobile Internetdienste werden sich hinsichtlich ihrer Vielfalt, Schnelligkeit der Verbindung, Sicherheit und technologischen Standards sowie hinsichtlich ihrer Preise in Zukunft verändern. Die Konstruktreliabilitäten der Faktoren wurden mit Cronbach’s Į gemessen (siehe Tabelle 7). Die Faktoren der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit, des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten und des wahrgenommenen Gewinninteresses der Anbieter weisen nicht zufrieden stellende Konstruktreliabilitäten von unter 0,700 auf (vgl. Nunnally 1978, S. 245). Zukünftige Forschungsarbeiten sollten daran ansetzen, die Reliabilitäten dieser Skalen zu erhöhen. Die Konstruktreliabilitäten aller weiteren Faktoren liegen über dem geforderten Mindestkriterium von 0,700. Es wurden nichtparametrische Testverfahren und Korrelationen zur Analyse der Uhrzeit- und Datumsreliabilität durchgeführt. Keiner der Faktoren zeigt sich von der Uhrzeit oder von dem Datum der Durchführung des Experimentes beeinflusst. Auf Variablenebene sind lediglich für

146

V Empirischer Teil: Studie 2

eine bzw. drei einzelne Variablen statistisch signifikante Zusammenhänge nachweisbar. Eine nähere Betrachtung dieser Variablen zeigt, dass es keine bestimmten Uhrzeiten bzw. Tage gibt, an denen vermehrt hohe oder niedrige Werte bei den Variablen auftreten, so dass davon ausgegangen werden kann, dass die Uhrzeit- und Datumsreliabilität erfüllt sind. Die Interviewerreliabilität kann in dieser Studie nicht erfasst werden, da alle Experimente von demselben Experimentalleiter betreut wurden.

5

Diskussion der Ergebnisse

Studie 2 verfolgt das Ziel, Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten auf einem PDA hinsichtlich ihrer Beeinflussbarkeit von negativen Emotionen, die von Fehlern ausgelöst werden, zu bewerten sowie mobile Internetdienste in einem Vergleich mit dem aus Sicht der Nutzer etablierten Medium „verkabelte Internetdienste auf einem Laptop“ zu betrachten. Dieses Experiment berücksichtigt den Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung, indem den Teilnehmern die Möglichkeit gegeben wurde, von einer Nutzung des Internets komplett abzusehen, und indem spezifische Widerstände, die gegen die Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten sprechen, in quantifizierter Form in die Befragung – neben den bereits aus Studie 1 (und z.T. in der Literatur) bekannten Akzeptanzdeterminanten – eingingen. In Bezug auf die Nutzung mobiler Internetdienste unerfahrene Versuchspersonen wurden gebeten, mobile Internetdienste auf Basis von einem Ausprobieren einer speziellen Internetseite auf einem hoch entwickelten PDA zu bewerten. Um die Bedeutung der spezifischen Charakteristika des Mobile Commerce für die Akzeptanzdeterminanten und Widerstände offen zu legen, wurde ein direkter Vergleich mit der Nutzung einer identischen Internetseite auf einem Laptop gezogen. Im Gegensatz zu den PDA-Nutzern waren die Laptop-Nutzer hoch vertraut mit der Nutzung dieser Technologie. Die Nutzer des PDAs bzw. des Laptops bewerteten im Anschluss an die Nutzung die von ihnen im Experiment genutzte Technologie – Mobile Commerce bzw. Electronic Commerce – unabhängig voneinander in einem Zwischensubjektdesign. Im Rahmen der Ergebnisauswertung konnte gezeigt werden, dass Widerstände aus Sicht der Nutzer stärker für das mobile Internet als für das etablierte Medium der verkabelten Internetdienste bewertet werden. Dies betrifft die Wahrnehmungen des Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit, des Misstrauens in die (mobile) Internetumwelt und des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung. Zudem wird die Bedienungsfreundlichkeit des verkabelten Internets auf einem Laptop positiver bewertet als dies für das mobile Internet

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V Empirischer Teil: Studie 2

eine bzw. drei einzelne Variablen statistisch signifikante Zusammenhänge nachweisbar. Eine nähere Betrachtung dieser Variablen zeigt, dass es keine bestimmten Uhrzeiten bzw. Tage gibt, an denen vermehrt hohe oder niedrige Werte bei den Variablen auftreten, so dass davon ausgegangen werden kann, dass die Uhrzeit- und Datumsreliabilität erfüllt sind. Die Interviewerreliabilität kann in dieser Studie nicht erfasst werden, da alle Experimente von demselben Experimentalleiter betreut wurden.

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Diskussion der Ergebnisse

Studie 2 verfolgt das Ziel, Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten auf einem PDA hinsichtlich ihrer Beeinflussbarkeit von negativen Emotionen, die von Fehlern ausgelöst werden, zu bewerten sowie mobile Internetdienste in einem Vergleich mit dem aus Sicht der Nutzer etablierten Medium „verkabelte Internetdienste auf einem Laptop“ zu betrachten. Dieses Experiment berücksichtigt den Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung, indem den Teilnehmern die Möglichkeit gegeben wurde, von einer Nutzung des Internets komplett abzusehen, und indem spezifische Widerstände, die gegen die Nutzung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten sprechen, in quantifizierter Form in die Befragung – neben den bereits aus Studie 1 (und z.T. in der Literatur) bekannten Akzeptanzdeterminanten – eingingen. In Bezug auf die Nutzung mobiler Internetdienste unerfahrene Versuchspersonen wurden gebeten, mobile Internetdienste auf Basis von einem Ausprobieren einer speziellen Internetseite auf einem hoch entwickelten PDA zu bewerten. Um die Bedeutung der spezifischen Charakteristika des Mobile Commerce für die Akzeptanzdeterminanten und Widerstände offen zu legen, wurde ein direkter Vergleich mit der Nutzung einer identischen Internetseite auf einem Laptop gezogen. Im Gegensatz zu den PDA-Nutzern waren die Laptop-Nutzer hoch vertraut mit der Nutzung dieser Technologie. Die Nutzer des PDAs bzw. des Laptops bewerteten im Anschluss an die Nutzung die von ihnen im Experiment genutzte Technologie – Mobile Commerce bzw. Electronic Commerce – unabhängig voneinander in einem Zwischensubjektdesign. Im Rahmen der Ergebnisauswertung konnte gezeigt werden, dass Widerstände aus Sicht der Nutzer stärker für das mobile Internet als für das etablierte Medium der verkabelten Internetdienste bewertet werden. Dies betrifft die Wahrnehmungen des Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit, des Misstrauens in die (mobile) Internetumwelt und des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung. Zudem wird die Bedienungsfreundlichkeit des verkabelten Internets auf einem Laptop positiver bewertet als dies für das mobile Internet

5 Diskussion der Ergebnisse

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auf einem PDA der Fall ist (Annahme der Hypothesen 2.1 bis 2.4). Fehler beim Nutzungsprozess verursachen Zeitverluste und die emotionale Reaktion des Ärgers (Bestätigung der Basisannahme) – sowohl bei PDA-Nutzern als auch bei Laptop-Nutzern. Nach einer Verärgerung durch Fehler werden die Medien als weniger einfach benutzbar bewertet und die Nutzer des mobilen Internets nehmen höhere Widerstände wahr – dies betrifft das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung, das wahrgenommene Gewinninteresse der Anbieter und den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten (Annahme der Hypothesen 2.7 und 2.11 bis 2.13). Die Auswirkungen der Fehlermeldungen sind stärker bei den PDA-Nutzern als bei den Laptop-Nutzern für die Faktoren der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit und des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung. Fehler, die eine Personenattribution bewirken, führen zu einem größeren Ärger und einer negativeren Beurteilung der Bedienungsfreundlichkeit als Fehler, die eine Systemattribution bewirken (Annahme der Hypothesen 2.15 und 2.16 für Nutzer des mobilen Internets). Die Kernergebnisse von Studie 2 werden im Folgenden einer ausführlichen Diskussion unterzogen. Zunächst soll auf die Bedeutung des Ärgers als negative emotionale Reaktion bei Nutzungsentscheidungen der betrachteten Medien eingegangen werden. Die Ergebnisse von Studie 2 zeigen, dass Fehler bei der Nutzung von Technologien Zeitverluste und die emotionale Reaktion des Ärgers verursachen. Der von Fehlern verursachte Ärger hat starke negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung von einigen der erfassten Akzeptanzdeterminanten und Widerstände. Bei den Nutzern der mobilen Internetseite auf dem PDA treten diese Effekte (im Vergleich zu Laptop-Nutzern) z.T. in verstärkter Form auf, wie die Interaktionseffekte bezüglich des Einflusses auf die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit, das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung und den wahrgenommenen Mangel an eigenen Fähigkeiten zeigen. Dies bedeutet, dass sich diese Widerstandsdimensionen verstärken, wenn Fehler bei der Nutzung des mobilen Internets wahrgenommen werden und bei den Nutzern eine Verärgerung hervorrufen – im Vergleich zu der Fehlerwahrnehmung bei der Nutzung des verkabelten Internets auf dem Laptop. Eine Erklärung für diese Erkenntnis könnte in der unterschiedlichen Nutzungserfahrung der Nutzer des PDAs und der Nutzer des Laptops liegen. Die Nutzer des mobilen Internets auf dem PDA nutzten diese Technologie im Experiment zum ersten Mal. Somit könnte es sein, dass die mangelnde Erfahrung dafür verantwortlich ist, dass die Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen von mobilen Internetdiensten leichter beeinflussbar sind als dies bei aus Konsumentensicht etablierten Technologien, wie verkabelten Internetdiensten, der Fall ist. Das erste Ausprobieren dieser technologischen Innovation, das z.T. unter dem Einfluss von Fehlermeldungen stand, könnte daher die Ansichten und Einstellungen bezüglich der von den Erstnutzern im Experiment genutzten Technologie geprägt haben. In der Literatur konnte

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V Empirischer Teil: Studie 2

gezeigt werden, dass Konsumenten beim Ausprobieren von Innovationen erste eigene Erfahrungen sammeln und dabei visuellen, taktilen, olfaktorischen, auditorischen und/oder gustatorischen Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung aufnehmen (vgl. z.B. Kempf und Smith 1998, S. 325; Marks und Kamins 1988, S. 267; Smith 1993, S. 205f.; Wright und Lynch 1995, S. 708). Aus werbetechnischer Sicht führen diese Erlebnisse dazu, dass den Stimuli eine größere Aufmerksamkeit zukommt und die Erinnerung an diese größer ist als bei klassischen Werbeformen (vgl. Kempf und Smith 1998, S. 326). Zumal Nutzer von technologischen Innovationen in der Realität nicht selten mit Fehlern bei der Anwendung konfrontiert werden (vgl. Ceaparu et al. 2004, S. 340ff.; Meuter et al. 2000, S. 57) und bei den Nutzern Copingreaktionen einsetzen, um mit solchen Ereignissen umzugehen (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 132ff.), kann dieses Experiment in Bezug auf die Konfrontation mit Fehlermeldungen als realistisch angesehen werden. Auch ist davon auszugehen, dass der Großteil der Bevölkerung die mobile Internettechnologie als Innovation betrachtet. So ist in der deutschen Gesamtbevölkerung eine geringe Diffusion von mobilen Internetdiensten, die auf hoch entwickelten mobilen Endgeräten empfangen werden, zu beobachten (vgl. van Eimeren und Frees 2007, S. 374). Massey et al. (2007, S. 298) formulieren die Forderung, dass in empirischen Studien v.a. solche Internetseiten berücksichtigt werden sollten, die sowohl nützlichkeitsorientierte als auch hedonistische Bedürfnisse befriedigen und zudem die Möglichkeit der Durchführung von Transaktionen bieten. Die Internetseite in der vorliegenden Studie – speziell für die Studie entwickelt und online zur Verfügung gestellt – ist in der Tat so konzipiert, dass nicht allein nützlichkeitsorientierte Motivationen oder rein hedonistische Motivationen bei den Nutzern angesprochen werden. Zudem haben die Nutzer der Internetseite die Möglichkeit, Transaktionen durchzuführen. Die Versuchspersonen müssen sich jedoch zunächst auf der Internetseite registrieren, bevor sie alle Funktionen der Internetseite nutzen können; dies erlaubt das Einstreuen von Fehlermeldungen in den Nutzungsprozess. Es sei darauf hingewiesen, dass die Versuchspersonen diese Fehlermeldungen nicht als Experimentalstimulus identifizierten. Ihre (verbal beschriebenen) spontanen Empfindungen und emotionalen Zustände können somit ausschließlich der Wahrnehmung von Fehlern zugeordnet werden. Das vorherrschende verbal geäußerte spontane Empfinden der Versuchspersonen war Ärger. Dieser Ärger erforderte eine Form von Coping. 13% der Versuchspersonen gaben nach dem ersten oder zweiten fehlgeschlagenen Versuch, sich auf der Internetseite anzumelden, auf. Dies kann als eine Verhaltensreaktion auf die erlebten negativen Emotionen in Verbindung mit der Absicht, ein erneutes Auftreten des Ereignisses zu vermeiden, interpretiert werden (vgl. Duhachek 2005, S. 45). Fehler im Nutzungsprozess des mobilen Internets verursachten ebenso eine Aufwertung von Widerständen und eine Abwertung von Akzeptanzdeterminanten: Nach Fehlern wird das reine Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter höher bewertet, bei

5 Diskussion der Ergebnisse

149

den Befragten besteht eine stärkere Tendenz, die Nutzungsentscheidung aufgrund von zu hohen Preisen und antizipierten Preisreduktionen zu verschieben, die Versuchspersonen zweifeln zu einem stärkeren Maße ihre eigenen Fähigkeiten an und zudem werden beide Medien als weniger einfach benutzbar wahrgenommen. Bei den Versuchspersonen, die den PDA nutzten, trat ein größerer Ärger auf, wenn die Fehler auf die eigene Person attribuiert wurden als wenn die Fehler auf das System attribuiert wurden. Dieser Ärger könnte daraus resultieren, dass die Versuchspersonen dachten, sie seien wirklich selbst Schuld an dem Fehler, oder daraus, dass die Versuchspersonen verzweifelt versuchten, den eigenen Schuldanteil an dem aufgetretenen Fehler gedanklich zu rechtfertigen und an eigene Handlungen zu knüpfen und dann zu dem Schluss kamen, ungerecht behandelt worden zu sein bzw. Opfer der Willkür der Technologie oder des Internetanbieters geworden zu sein – oder auch daraus, dass sie sich nicht eingestehen wollten, selbst unzureichende Fähigkeiten und Voraussetzungen mitzubringen, das mobile Internet auf dem PDA adäquat zu nutzen. Für letzteren Aspekt, der in der Widerstandsdimension des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten Berücksichtigung findet, bestehen in der Tat keine signifikanten Unterschiede zwischen PDA-Nutzern, die eine Attribution des Fehlers auf die eigene Person vornahmen, und denen, die die Fehlerursache in dem System sahen. Jedoch bewerteten die Probanden, die den Fehler auf sich selbst attribuierten, das mobile Internet als weniger einfach benutzbar als die Experimentalgruppe, die den Fehler dem System zurechnete. Dieses Ergebnis kann wie folgt erklärt werden: Die Nutzer könnten als Folge auf die Fehlermeldung unter mentaler Anstrengung verzweifelt versucht haben, die Ursache des Fehlers ausfindig zu machen.83 Die Suche nach den Ursachen des Fehlers – sofern sie eintrat – war jedoch stets erfolglos, da die Fehlermeldungen experimentell manipuliert waren und die Nutzer keine Anhaltspunkte bekamen, wo der Fehler lag (z.B. gab es keine Hinweise, in welchem Feld der Anmeldemaske der Fehler aufgetreten ist). Somit könnten die Versuchspersonen auch darin frustriert gewesen sein, den bestmöglichen Umgang mit der aufgetretenen Situation nicht zu erreichen und frei von kognitiven Dissonanzen in ihr Gedankensystem einzuordnen. Dieses Ergebnis gilt jedoch nur für Erstnutzer der mobilen Internettechnologie auf dem PDA – nicht für Nutzer des verkabelten Internets auf dem Laptop. Diese Erkenntnisse verdeutlichen die Relevanz von auf Seiten der Nutzer wahrgenommenen Fehlern und Problemen sowie erlebtem Ärger bei der Erstnutzung von technologischen Innovationen – besonders dann, wenn sich Nutzer selbst für das Problem verantwortlich sehen und gleichzeitig nicht wissen, wie sie den Fehler beheben können. Die Ergebnisse aus Studie 2 erweitern die in Wood und Moreaus (2006) Experimentalstudie gewonnenen Erkenntnisse (in 83 Diese Gedanken und Verhaltensneigungen sind ein Charakteristikum der Emotion des Ärgers, wie von Vertretern der „appraisal theories“ gezeigt werden konnte (vgl. Bougie et al. 2003, S. 379; Roseman et al. 1994, S. 213; Ruth et al. 2002, S. 48). Ob diese jedoch auch von den Versuchspersonen in der vorliegenden Studie empfunden wurden, bleibt unklar.

150

V Empirischer Teil: Studie 2

Wood und Moreaus Studie wurden Emotionen valenzbasiert – nicht spezifisch – betrachtet), dass Emotionen aus einer Nichtbestätigung von Erwartungen an technologische Innovationen resultieren und die Gesamtbewertung einer technologischen Innovation beeinträchtigen können. Die vorliegende Studie konkretisiert diese Zusammenhänge für die negative Emotion des Ärgers in Bezug auf die Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen. Der „mobile Mehrwert“ kann mit Hilfe eines direkten Vergleichs von mobilen Internetdiensten mit einem etablierten Medium – in Studie 2 sind dies verkabelte Internetdienste – untersucht werden. Die folgenden Abschnitte widmen sich dieser Thematik. Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung blieb – entgegen unseren Erwartungen – unbeeinflusst von der Art des genutzten Gerätes. Dieses Ergebnis ist erstaunlich, zumal die Bedeutung des wahrgenommenen Spaßes und z.T. auch des in der Literatur separat erfassten Faktors der wahrgenommenen Selbstdarstellung speziell für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten belegt werden konnte (vgl. z.B. Bruner und Kumar 2005, S. 556f.; Fang et al. 2005-6, S. 142; Nysveen et al. 2005a, S. 341f., 2005b, S. 251f.; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 777f.; siehe auch Studie 1). In einem Vergleich zu den Bewertungen der verkabelten Internetumwelt wird dieser Faktor jedoch von PDA-Nutzern in Bezug auf die mobile Internetumwelt nicht signifikant positiver bewertet. Es kommen folgende Erklärungen für dieses Ergebnis in Frage: Zum einen wurden in der vorliegenden Studie keine Gruppen von besonders innovationsfreudigen oder mobile Internetaffinen Versuchspersonen befragt, d.h. diese Personen könnten einen geringeren Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung dieser Technologie verspüren als Personen aus Vergleichsstudien. Zudem nutzte keiner der Befragten mobile Internetdienste auf dem eigenen persönlichen mobilen Endgerät. Zum anderen wurde das Experiment unter Ausschluss der Öffentlichkeit in einem geschlossenen Raum durchgeführt, was dazu geführt haben könnte, dass Versuchspersonen die Möglichkeit der hedonistisch begründeten Darstellung gegenüber Mitmenschen nur eingeschränkt wahrnahmen und den PDA in geringerem Maße als ein identitätsrelevantes Statussymbol betrachteten. Die Nutzer des Laptops bewerteten die einfache Benutzbarkeit positiver als die Nutzer des PDAs. Dies könnte einerseits an der unterschiedlichen Nutzungserfahrung mit den Geräten liegen: Wohingegen alle Nutzer aus der Experimentalgruppe der Laptop-Nutzer erfahren in der Benutzung des Microsoft Windowsbasierten Internetbrowsers und der Tastatur waren, hatte der Großteil der Probanden, die im Experiment den PDA nutzten, noch nie ein solches Gerät zuvor benutzt. Andererseits könnten die Unterschiede in der Bewertung der einfachen Benutzbarkeit auf den Charakteristika der Geräte beruhen. Der Browser und das Betriebssystem auf dem PDA waren zwar dem des Laptops sehr ähnlich; was sich jedoch unterschied, waren die Dateneingabe und das Display (v.a. hinsichtlich Größe und Auflösung) auf dem PDA. Die Bedienung der Tastatur, die im unteren Teil des Displays angezeigt wurde, über

5 Diskussion der Ergebnisse

151

einen elektronischen Stift, benötigte eine signifikant längere Zeit als die gewohnte Bedienung der Tastatur auf dem Laptop. Dies könnte sich negativ auf die Wahrnehmung der einfachen Benutzbarkeit ausgewirkt haben. Die Antworten auf die offenen Fragen stützten diese These (siehe Seite 141). Auch die Usability-Forschung von technologischen Geräten bestätigt die Erkenntnis, dass das Bedienen kleinerer Displays mit einem größeren Zeitaufwand verbunden ist als dies bei größeren Displays der Fall ist (vgl. z.B. Han und Kwakh 1994, S. 362). Die Ergebnisse einer ethnographischen Studie von McClard und Somers (2000, S. 7) zeigen, dass Nutzer von mobilen Endgeräten die Dateneingabe als nicht ideal betrachten.84 Massey et al. (2007, S. 292) konnten unter Anwendung eines Experimentaldesigns den in der vorliegenden Studie gefundenen Einfluss der Art des Gerätes auf die Wahrnehmung der einfachen Benutzbarkeit bestätigen. Bruner und Kumar (2005, S. 556) hingegen finden in ihrer Experimentalstudie unter Anwendung einer standardisierten Skala keine signifikanten Unterschiede in der Wahrnehmung der einfachen Benutzbarkeit zwischen Nutzern von PCs und Nutzern von PDAs – vermutlich mussten die Teilnehmer ihres Experimentes jedoch weniger Daten eingeben als in dem vorliegenden Experiment und als vermutlich in der Realität üblich.85 Dass die einfache Benutzbarkeit für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten von Relevanz ist, konnte in zahlreichen empirischen Studien gezeigt werden (siehe Studie 1 und die dort zitierte Literatur). Venkatesh und Ramesh (2006, S. 196ff.) konnten zudem zeigen, dass Nutzer von mobilen Internetseiten der einfachen Benutzbarkeit eine größere Bedeutung zuordnen als dies Nutzer von Internetseiten auf PCs bzw. Laptops tun. Durch den Einbezug von Widerständen können der Pro-Veränderungsbias abgebaut und der „mobile Mehrwert“ weiter erforscht werden. In Studie 2 werden fünf verschiedene Widerstandsdimensionen betrachtet. Studie 2 liefert erste Erkenntnisse zur Bedeutung von Widerständen für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen im Allgemeinen und mobilen Internetdiensten im Speziellen. Widerstände wurden bislang in der Akzeptanzforschung stark vernachlässigt (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 134; Prins und Verhoef 2007, S. 180; Rogers 2003, S. 106ff.). Die vorliegende Studie setzt daran an, diese Forschungslücke zu schließen. Anstatt ausschließlich die wahrgenommene Nützlichkeit zu betrachten, wird in der vorliegenden Studie die Dimension des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit betrachtet. Dieser Faktor erfasst neben der Nützlichkeit von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten die Werteinstellung von genügsamen und hinsichtlich der Notwendigkeit und 84

Die Ethnographie ist eine Methode in der qualitativen Marktforschung, bei der Forscher versuchen, fremde soziale Lebenswelten zu verstehen und dabei investigativ, explorativ, interpretativ und deskriptiv vorgehen. Der Forscher selbst ist wichtiger Bestandteil einer ethnographischen Studie (vgl. Hitzler 2007, S. 209f.). 85 Bruner und Kumar (2005, S. 555f.) stellen ihren Probanden die Aufgabe, spezifische Internetseiten anzusteuern und den sich daran anschließenden Fragebogen online auf dem ihnen zur Verfügung gestellten Medium – entweder einem PC, einem PDA oder einer Handysimulation auf einem PC – zu beantworten.

152

V Empirischer Teil: Studie 2

Dringlichkeit der Bedürfnisbefriedigung abwägenden Konsumenten sowie das generelle Interesse an diesen Technologien. Diese Dimension wurde aus den Ergebnissen der qualitativen Vorstudie mit persönlichen Tiefeninterviews sowie aus Erkenntnissen der Literatur (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 136f.; Shehryar et al. 2001, S. 422; Stammerjohan und Webster 2002, S. 129) abgeleitet und in einer quantitativen Vorstudie validiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Versuchspersonen, die das mobile Internet im Experiment nutzten, dieser Technologie gegenüber stärkere Zweifel hinsichtlich des Bedürfnisses und des Interesses sowie hinsichtlich der wahrgenommenen Nützlichkeit entgegenbringen als Nutzer des Laptops dies bezüglich der verkabelten Internettechnologie tun. D.h. Nutzer des mobilen Internets auf dem PDA in Studie 2 stellen das generelle Bedürfnis an sich in Frage – die Vorteile bezüglich dieser Dimension liegen eindeutig auf Seite des Substitutes, des verkabelten Internets. Blechar et al. (2006, S. 290) kommen auf Basis einer empirischen Studie zu ähnlichen Erkenntnissen und merken an, dass sich die Bedürfnisse für Internetdienste auf mobilen Endgeräten aufgrund der Popularität anderer Technologien zukünftig sogar verringern könnten: „Since access to the Internet via PCs and other technological platforms (e.g. WiFi) is becoming common place, situations where access to services via the mobile phone will be the preferred alternative for service provisioning, will become even more scarce than they currently are.” Lehr und McKnight (2003, S. 353) sehen ebenfalls in der Technologie WiFi – dies ist die Kurzform des kabellosen Standards Ethernet 802.11b, der für WLAN benötigt wird – eine Konkurrenz zu UMTS als wichtigste Zugangsmöglichkeiten zum mobilen Internet und prognostizieren eine Zukunft mit einem Mix an Zugangsmöglichkeiten, der für Konsumenten zur Nutzung des mobilen Internets Verfügung steht. Die Ergebnisse einer in Deutschland durchgeführten Delphi-Studie über die Zukunft des Mobile Business bestätigen diese Ansicht (vgl. Lehman, Kuhn und Lehner 2004, S. 4). Constantiou et al. (2006, S. 242) sehen (verkabelte) Internetdienste, die auf PCs empfangen werden, aufgrund von Qualitätswahrnehmungen gegenüber mobilen Internetdiensten im Vorteil: „However, use of internet services may also be a constraint if the computer is perceived to offer services with higher quality relative to a mobile device. In such cases, mservices similar to those available on the internet may be perceived as inferior. Hence, when mobile users have both fixed and wireless access available (i.e., office and home access), mobile service providers should be aware of substitution effects that may appear.” Inwiefern neue Anwendungen im mobilen Internet bzw. neue technologische Entwicklungen in der Lage sind, Bedürfnisse bei Konsumenten zu wecken oder eine Koevolution von Bedürfnissen und Technologie entstehen zu lassen, bleibt abzuwarten.86 Auf Basis der Ergebnis86 Jarvenpaa et al. (2003, S. 44) schließen sich dieser Meinung an und empfehlen den im Mobile Commerce tätigen Unternehmen, von der Bereitstellung von „nice-to-have“-Diensten abzusehen und „must-have“-Dienste zu entwickeln.

5 Diskussion der Ergebnisse

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se der vorliegenden Studie könnte die Vermutung aufgestellt werden, dass Konsumenten den Mehrwert des mobilen Internets nicht in der Form in die Bewertungen dieser innovativen Technologie hineinprojizieren, dass entscheidende, von den Konsumenten wahrgenommene Widerstände, überwunden werden könnten. Allerdings wurden die vorliegenden Ergebnisse im Rahmen einer kontextunspezifischen Laborstudie gewonnen. Die weitere Forschung muss zeigen, ob sich die Wahrnehmungen des Bedürfnisses, des Interesses und der Nützlichkeit verschieben, wenn mobile Internetdienste im Rahmen von Experimenten in einem ubiquitären Kontext genutzt werden. Zwar wurde in Studie 2 versucht, die Kontextspezifität von mobilen Internetdiensten in der Gestaltung der (mobilen) Internetseite zu berücksichtigen, jedoch fand das Experiment nicht in einem speziellen Kontext, z.B. in einem lokalen, zeit- und/oder aktionsspezifischen Kontext, statt. Eine weitere Widerstandsdimension – neben der des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit von den Diensten – ist das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidung von mobilen bzw. verkabelten Internetdiensten. Dies ist der Faktor mit den größten Unterschieden in der Wahrnehmung zwischen Nutzern des mobilen Internets und Nutzern des verkabelten Internets: Nutzer von mobilen Internetdiensten tendieren in starkem Maße dazu, ihre Nutzungsentscheidung aufgrund zu hoher aktueller Preise und der Antizipation von fallenden Preisen zu verschieben. Dieses Ergebnis kann mit den tatsächlichen Preisen und deren Entwicklung über die letzten Jahre sowie mit der Preiswahrnehmung von Konsumenten erklärt werden. Die durchschnittlichen Preise für die Internetnutzung auf mobilen Endgeräten per UMTS liegen bei 0,83 Euro für zehn Minuten, wohingegen sich die Kosten für eine zehnminütige Internetnutzung per Modem, ISDN (Integrated Services Digital Network) oder Breitbandanschluss im unteren Centbereich bewegen (vgl. RegTP 2005, S. 45). Unter Vorwegnahme der Ergebnisse zur Preiswahrnehmung (siehe Abschnitt VII.6.2) kann zudem festgehalten werden, dass Konsumenten die Preise des mobilen Internets um ein Vielfaches der tatsächlichen Preise überschätzen. Die Nutzer des PDAs empfinden zudem ein größeres Misstrauen in die mobile Internetumwelt als Nutzer des Laptops in Bezug auf die verkabelte Internetumwelt. Dieses Ergebnis könnte auf eigenen Erfahrungen mit der etablierten Internettechnologie auf Laptops und PCs basieren – in diesem Falle wären im Zeitverlauf eingetretene vertrauensbildende und das Misstrauen abbauende Maßnahmen für die Nutzer von verkabelten Internetdiensten von Bedeutung – oder an den tatsächlich mit mobilen Endgeräten gemachten Erfahrungen mit Vorläufern des mobilen Internets liegen, wobei auch Referenzsituationen mit als ähnlich betrachteten Technologien für die Nutzer des mobilen Internets relevant sind (vgl. Blechar et al. 2006, S. 290) (z.B. Nutzung von früheren Technologien wie WAP oder einfachen Anwendungen wie Klingeltondownloads). Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt könnte ebenfalls durch das Wissen über die mangelnde Sicherheit der mobilen Technologie und de-

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V Empirischer Teil: Studie 2

ren Anfälligkeit für den Schutz von persönlichen Daten entstanden sein, zumal mobile Netzwerke nachweislich über nicht solch effektive Schutzmaßnahmen verfügen wie verkabelte elektronische Netzwerke (vgl. z.B. Brownstein 2004, S. 75; Finneran 2006, S. 18ff.; Hernacki 2006, S. 40; Lehman et al. 2004, S. 4). Externe Einflüsse und Einflussnahmen von Meinungsführern sind weitere Faktoren, die die Meinungsbildung über das vorhandene Misstrauen in die mobile Internettechnologie bei den Nutzern des PDAs, die diese Dimension bewerteten, geprägt haben könnten.

6

Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

Die Vorteile von Studie 2 sind darin zu sehen, dass mit Hilfe des Experimentalaufbaus tatsächliche Verhaltensreaktionen von Konsumenten erfasst werden konnten. Das Ausprobieren von mobilen Internetdiensten auf einem PDA ermöglichte es den Versuchspersonen, diese technologische Innovation auf der Basis von eigenen Erfahrungen zu bewerten. Das Gerät, die Technologie und die besuchte Internetseite waren für alle Probanden, die mobile Internetdienste nutzten, identisch. Als erste Studie zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten überhaupt werden von Konsumenten wahrgenommene Widerstände – neben den bekannten Akzeptanzdeterminanten – auf Grundlage eines gemischt-methodischen Forschungsansatzes in der Bewertungsphase des Entscheidungsprozesses berücksichtigt. Zudem konnten in dem Experiment emotionale Zustände bei Nutzern von Technologien ausgelöst und zeitnah zu ihrer Entstehung erfasst werden. Typische Copingreaktionen von Konsumenten als Antwort auf die tatsächlich erlebten Emotionen konnten entweder direkt beobachtet oder erfragt werden. Die Ergebnisse von Studie 2 verdeutlichen die Vielschichtigkeit des Nutzungsentscheidungsprozesses von technologischen Innovationen: Zum einen wirken sich Fehler und Anwendungsprobleme bei der Nutzung sowie daraus resultierender Ärger negativ auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände von mobilen Internetdiensten aus, zum anderen nehmen Konsumenten vergleichende Bewertungen zu aus ihrer Sicht etablierten Medien vor (im vorliegenden Fall wird ein Vergleich zu verkabelten Internetdiensten gezogen). Die Ergebnisse von Studie 2 zeigen, dass sich der „mobile Mehrwert“ – basierend auf einem direkten Vergleich der Medien – zumindest dann nicht in den Bewertungen von mobilen Internetdiensten niederschlägt, wenn diese in einer Laborsituation genutzt werden; es ist eher Gegenteiliges zu beobachten: Die Bewertungen des mobilen Internets sind z.T. negativer als die des verkabelten Internets.

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V Empirischer Teil: Studie 2

ren Anfälligkeit für den Schutz von persönlichen Daten entstanden sein, zumal mobile Netzwerke nachweislich über nicht solch effektive Schutzmaßnahmen verfügen wie verkabelte elektronische Netzwerke (vgl. z.B. Brownstein 2004, S. 75; Finneran 2006, S. 18ff.; Hernacki 2006, S. 40; Lehman et al. 2004, S. 4). Externe Einflüsse und Einflussnahmen von Meinungsführern sind weitere Faktoren, die die Meinungsbildung über das vorhandene Misstrauen in die mobile Internettechnologie bei den Nutzern des PDAs, die diese Dimension bewerteten, geprägt haben könnten.

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Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

Die Vorteile von Studie 2 sind darin zu sehen, dass mit Hilfe des Experimentalaufbaus tatsächliche Verhaltensreaktionen von Konsumenten erfasst werden konnten. Das Ausprobieren von mobilen Internetdiensten auf einem PDA ermöglichte es den Versuchspersonen, diese technologische Innovation auf der Basis von eigenen Erfahrungen zu bewerten. Das Gerät, die Technologie und die besuchte Internetseite waren für alle Probanden, die mobile Internetdienste nutzten, identisch. Als erste Studie zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten überhaupt werden von Konsumenten wahrgenommene Widerstände – neben den bekannten Akzeptanzdeterminanten – auf Grundlage eines gemischt-methodischen Forschungsansatzes in der Bewertungsphase des Entscheidungsprozesses berücksichtigt. Zudem konnten in dem Experiment emotionale Zustände bei Nutzern von Technologien ausgelöst und zeitnah zu ihrer Entstehung erfasst werden. Typische Copingreaktionen von Konsumenten als Antwort auf die tatsächlich erlebten Emotionen konnten entweder direkt beobachtet oder erfragt werden. Die Ergebnisse von Studie 2 verdeutlichen die Vielschichtigkeit des Nutzungsentscheidungsprozesses von technologischen Innovationen: Zum einen wirken sich Fehler und Anwendungsprobleme bei der Nutzung sowie daraus resultierender Ärger negativ auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände von mobilen Internetdiensten aus, zum anderen nehmen Konsumenten vergleichende Bewertungen zu aus ihrer Sicht etablierten Medien vor (im vorliegenden Fall wird ein Vergleich zu verkabelten Internetdiensten gezogen). Die Ergebnisse von Studie 2 zeigen, dass sich der „mobile Mehrwert“ – basierend auf einem direkten Vergleich der Medien – zumindest dann nicht in den Bewertungen von mobilen Internetdiensten niederschlägt, wenn diese in einer Laborsituation genutzt werden; es ist eher Gegenteiliges zu beobachten: Die Bewertungen des mobilen Internets sind z.T. negativer als die des verkabelten Internets.

6 Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

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In der vorliegenden Studie konnte nicht das tatsächliche Adoptions- und Nutzungsverhalten der Individuen, die an dem Experiment teilgenommen haben, nach dem Ausprobieren der technologischen Innovation erfasst werden. Es wird jedoch angenommen, dass die Widerstandsdimensionen – im Gegensatz zu den Akzeptanzdeterminanten – hemmend auf die künftige Nutzungsentscheidung pro mobiles Internet wirken. Es wurden Korrelationsanalysen durchgeführt, um erste Erkenntnisse für diese Annahme zu gewinnen (siehe Tabelle 13).

Tab. 13: Korrelationsanalysen zum Zusammenhang zwischen Widerständen, der negativen emotionalen Reaktion des Ärgers, Akzeptanzdeterminanten und Verhaltensabsichten der PDA-Nutzer Faktor

Weiterempfehlungsabsicht

Absicht, Transaktionen durchzuführen

W. Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit

r = -0,531

p < 0,001

r = -0,400

p < 0,001

r = -0,404

p < 0,001

Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung

r = -0,038

p = 0,688

r = -0,163

p = 0,078

r = -0,070

p = 0,452

Wahrgenommener Mangel an eigenen Fähigkeiten

r = -0,026

p = 0,783

r = -0,212

p < 0,05

r = 0,077

p = 0,411

Misstrauen in die mobile Internetumwelt

r = 0,045

p = 0,626

r = -0,132

p = 0,156

r = -0,091

p = 0,327

Wahrgenommenes Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter

r = 0,123

p = 0,186

r = -0,284

p < 0,01

r = -0,182

p < 0,05

Wahrgenommener Ärger

r = -0,140

p = 0,134

r = -0,247

p < 0,01

r = -0,028

p = 0,763

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung 1

r = 0,272

p < 0,01

r = 0,365

p < 0,001

r = 0,253

p < 0,01

r = -0,051

p = 0,580

r = 0,096

p = 0,302

r = -0,133

p = 0,150

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit 1 1

Nutzungsabsicht auf dem persönlichen Handy

n = 118; alle restlichen n = 117. Angegeben sind die Korrelationen nach Pearson (zweiseitige Signifikanz).

Die Korrelationsanalysen zeigen, dass bei den PDA-Nutzern tatsächlich negative Zusammenhänge zwischen einigen Widerständen und den künftigen Verhaltensabsichten bestehen – wie beispielsweise zwischen dem Faktor des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit und der künftigen Nutzungsabsicht der mobilen Internetseite auf dem persönlichen Handy (r = -0,531, p < 0,01). Die Bewertungen des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung weisen positive Korrelationen zu den erhobenen Statements der künftigen Verhaltensabsichten auf. Trotz der negativen Zusammenhänge zwischen den Bewertungen der von Konsumenten wahrgenommenen Widerständen und den künftigen Verhaltensabsichten sind die Mobilfunkanbieter nicht machtlos, die Ansichten, Einstellungen und Verhaltensabsichten der Konsumenten zu beeinflussen. Ein Ausprobieren von mobilen Endgeräten und mobilen Internetdiensten am Point-of-Sale könnte sich förderlich auf die Nutzungsentscheidung von Konsu-

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V Empirischer Teil: Studie 2

menten auswirken (vgl. Dunphy und Herbig 1995, S. 206). Stellt dieses erste Ausprobieren eine positive Erfahrung dar – frei von Ärger, Frustration und Enttäuschung – könnte dieses mit allen Sinnen zu erfahrende Erlebnis die künftige Adoptions- und Nutzungswahrscheinlichkeit erhöhen. Kotler (1988, S. 426) konstatierte bereits vor zwanzig Jahren, dass ein Ausprobieren eines Produktes der effektivste und gleichwohl teuerste Weg zur Einführung einer Innovation in einen Markt ist. Die Beantwortung der Frage, ob diese Aussage auch für mobile Internetdienste zutrifft, und der Frage, über welche Wege ein erstes Ausprobieren einer technologischen Innovation die weitere Nutzungsentscheidung beeinflusst, kann in der vorliegenden Studie nur andeutungsweise vorgenommen werden. Die künftige Nutzungsabsicht der Internetseite auf mobilen Endgeräten wird über alle Probanden hinweg mit einem Mittelwert von 1,82 (±1,08) eher gering bewertet. In dieser Einschätzung existieren jedoch Unterschiede zwischen den Experimentalgruppen: Die Nutzer, die im Experiment die Internetseite über den PDA ansteuerten, geben höhere Nutzungsabsichten für die Nutzung der Internetseite auf dem eigenen persönlichen mobilen Endgerät an als Versuchspersonen, die im Experiment den Laptop nutzten und ebenfalls gebeten wurden, ihre Nutzungsabsichten der Internetseite in Bezug auf das mobile Internet auf ihrem mobilen Endgerät einzuschätzen (MPDA = 2,11 (±0,10) versus MLP = 1,54 (±0,10); Gerät: F(1,207) = 16,18, p < 0,001, Fehler und Interaktion sind n.s.). Das Ausprobieren des mobilen Internetdienstes und das Erleben dieser technologischen Innovation mit allen Sinnen könnten somit entweder über eine reine „mere exposure“ (vgl. Zajonc 1968, S. 13ff.; Janiszewski 1993, S. 379ff.) oder aber über eine Begeisterung der Nutzer für diese Innovation zu einer höheren Nutzungsabsicht geführt haben. Khalifa und Cheng (2002, S. 5f.) stellen fest, dass das Ausprobieren der wichtigste Faktor eines ersten Kontaktes mit mobilen Internetdiensten ist und dass dieser Kontakt den Zusammenhang zwischen der Einstellung und Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten stärkt. Wie jedoch bereits in Abschnitt I.2.2 diskutiert, ist die Prognosekraft der verbal geäußerten Nutzungsabsichten für das tatsächliche Nutzungsverhalten bei technologischen Innovationen im Allgemeinen und bei mobilen Internetdiensten im Speziellen kritisch zu betrachten. Es bedarf weiterer Forschung, um die Effekte des Ausprobierens auf die Ansichten und Einstellungen zu mobilen Internetdiensten, die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen sowie das verbal geäußerte bzw. tatsächliche Nutzungsverhalten herauszuarbeiten. An der vorliegenden Studie kritisch zu betrachten ist der Fakt, dass die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände von Nutzern des mobilen Internets auf einem PDA von dem ersten Ausprobieren geprägt wurden. Dieses Ausprobieren könnte sich in der Art auf die Bewertungen der Faktoren ausgewirkt haben, dass die Ansichten und Einstellungen der Versuchspersonen, die vor dem ersten Kontakt mit dieser technologischen Innovation gebildet wurden, nicht mehr erfasst werden konnten und von den prägenden Effekten des Ausprobie-

6 Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

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rens überlagert wurden. Es stellt sich die Frage, ob die Prognosekraft der Ergebnisse im Sinne einer Vorhersage von tatsächlichem Verhalten gewährleistet werden kann. Andererseits ist jedoch ebenso die Sinnhaftigkeit einer Abfrage von Akzeptanzdeterminanten und Dimensionen des Widerstandes anzuzweifeln, wenn Konsumenten überhaupt nicht in der Lage sind, die Eigenschaften sowie die Vor- und Nachteile einer Innovation zu antizipieren. Es stellt sich z.B. die Frage, wie Individuen die Bedienungsfreundlichkeit oder das Misstrauen in die mobile Internetumwelt bewerten sollen, wenn sie noch nie in einem Kontakt mit dieser Technologie standen und über keinerlei Informationen bzw. Erfahrungen diesbezüglich verfügen. Insofern besteht ein Abwägen hinsichtlich der Frage, inwieweit die Wahrnehmungen von Individuen – wie z.B. durch ein Ausprobieren, eine Simulation oder verbale/schriftliche Informationen über eine technologische Innovation – beeinflusst werden sollen bzw. inwieweit die reinen, unbeeinflussten und eventuell in geringerem Maße reflektierten und unbewusst gebildeten Ansichten und Einstellungen erfasst werden sollen. Unabhängig von dieser Fragestellung führt der Pro-Veränderungsbias in der Akzeptanzforschung dazu, dass Barrieren, die bereits vor einem ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation auf Seiten der Konsumenten bestehen, vernachlässigt werden. Dieser Aspekt könnte auch eine Erklärung für die zahlreichen Fehlprognosen sein, die für den Erfolg von Mobile Commerce getätigt wurden (siehe Abschnitt I.2.2). Ein weiterer Kritikpunkt an dieser Studie betrifft die exakte Differenzierung zwischen der Wahrnehmung von Technologien – seien sie etabliert oder innovativ – und der Wahrnehmung der Internetnutzung auf verschiedenen Geräten (welche durch die im Hintergrund stehende Technologie ermöglicht wird). In der vorliegenden Studie gingen die Fehlermeldungen nicht von der Technologie bzw. dem genutzten Gerät an sich aus, sondern von der Internetseite. Auf dieser Internetseite wurde im Falle einer auftretenden Fehlermeldung entweder eine fehlerhafte Dateneingabe des Nutzers bemängelt („Fehler mit Personenattribution“) oder ein Systemfehler gemeldet („Fehler mit Systemattribution“). Die Nutzer des PDAs bzw. des Laptops könnten nun diese Fehlermeldungen entweder der Internetverbindung (im Falle der Systemattribution des Fehlers) oder dem Anbieter im Internet zugesprochen haben (denkbar für beide Arten von Attributionen) – und nicht der dahinter stehenden Technologie. Dementsprechend könnten sich die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen auf die Charakteristika des Internets und weniger auf die Charakteristika der Technologie bzw. des Gerätes beziehen. Es ist jedoch anzuzweifeln, dass Konsumenten in der Realität eine solch trennscharfe Unterscheidung zwischen der Technologie bzw. dem Gerät und dem Internetdienst treffen.87

87 Zudem müsste, wird das Ziel verfolgt, die Bewertung der Effekte von Fehlern auf Nutzungsentscheidungen von Technologien bzw. Geräten ausschließlich auf die Charakteristika von Technologien bzw. Geräten zurückzuführen, ein Experiment in der Art gestaltet werden, dass Probleme bei der Nutzung der Technologie bzw. des

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V Empirischer Teil: Studie 2

Die vorliegende Studie verfolgt nicht das Ziel, die Bedeutung der Emotion des Ärgers für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten aus appraisaltheoretischer Sicht in allen Facetten abzudecken. Es soll lediglich der Einfluss der Lokusdimension bei Attributionsprozessen – Attribution auf die eigene Person versus Attribution auf externe Quellen – auf die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen erforscht werden. In diesem Rahmen wurde auf eine Erfassung des aus den „appraisal theories“ bekannten Katalogs an Gefühlen, Gedanken, Verhaltensneigungen, Handlungen und motivationalen Zielen, die mit Emotionen in Verbindung gebracht werden, verzichtet. Ebenso wurde keine Abgrenzung zu den ebenfalls in der offenen Frage von den Versuchspersonen (selten) genannten weiteren negativen Emotionen, wie z.B. der Enttäuschung oder der Resignation, gezogen. In der Literatur wurde Ärger gegenüber anderen Emotionen, wie z.B. Schuld (vgl. Quigley und Tedeschi 1996), Trauer (vgl. Bodenhausen et al. 1994; Keltner, Ellsworth und Edwards 1993) oder Verdruss (vgl. Averill 1983), abgegrenzt. Es sei jedoch angemerkt, dass diese Emotionen von den Teilnehmern überhaupt nicht angesprochen wurden. Die zukünftige Forschung muss zeigen, ob die Nutzung von technologischen Innovationen nicht nur von der starken Emotion des Ärgers, sondern auch von weiteren Emotionen, wie z.B. Unzufriedenheit, Schuld oder Scham, beeinflusst wird. Ein Kernergebnis von Studie 2 ist die Aussage, dass Fehler, die auf die eigene Person attribuiert werden, den wahrgenommenen Ärger erhöhen und die Bedienungsfreundlichkeit beeinträchtigen – im Vergleich zu Fehlern, die auf das System attribuiert werden. Aus der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ist bekannt, dass Individuen dazu tendieren, bei anderen nach den Ursachen für Fehler zu suchen (vgl. Wortman, Costanzo und Witt 1973, S. 377), v.a. wenn sie verärgert sind (vgl. Folkes und Kotsos 1986, S. 79). Nach Erfolgen hingegen neigen Individuen dazu, ihre eigenen Fähigkeiten im Anschluss an dieses positive Erlebnis neu – und höher – zu bewerten (vgl. Wong und Weiner 1981, S. 652). Zudem konnte in der psychologischen Literatur gezeigt werden, dass wenig kompetente Individuen ihre eigenen Fähigkeiten überschätzen und ihren Eigenbeitrag für schlechte Leistungen verzerrt wahrnehmen (vgl. Kruger und Dunning 1999, S. 1123ff.). In der vorliegenden Studie bezifferten die Versuchspersonen, die eine Fehlermeldung mit einer Personenattribution des Fehlers erhalten haben, ihren persönlichen Schuldanteil mit 30,81% unterhalb des paritätischen Schuldanteils und schieben somit den Großteil der Schuld – nämlich 69,19% – auf andere ab. Kelley und Michela (1980, S. 474) und Wortman et al. Gerätes an sich auftreten (z.B. ein Nichtfunktionieren der Verbindung zum mobilen Netzwerk oder des Displays etc.). Es wird jedoch davon ausgegangen, dass dieses Vorgehen für die vorliegende Problemstellung – Erklärung von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten – nicht sinnvoll ist, da anzunehmen ist, dass Konsumenten weder Technologien bzw. Geräte in ihrer Reinform, unabhängig von jeglichen Anwendungen, nutzen und als solche separat betrachten, noch Internetdienste als ein völlig vom verwendeten Gerät losgelöstes Mittel ansehen (vgl. Wirtz, Olderog und Heithecker 2003, S. 76 für eine ähnliche Argumentation). Ob diese Annahme jedoch wirklich zutreffend ist, müssen zukünftige Forschungsarbeiten zeigen.

6 Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

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(1973, S. 378f.) weisen darauf hin, dass Mechanismen des Selbstschutzes bei der Attribution von negativen Ereignissen eintreten, um die Selbstachtung aufrechtzuerhalten. Nichtsdestotrotz sind die Unterschiede in der Einschätzung des persönlichen Schuldanteils im Vergleich zu den Teilnehmern, die eine Fehlermeldung mit Systemattribution erhalten haben (10,97%), signifikant, wie die Ausführungen zum Manipulation Check zeigen. Diese Prozentangaben geben Hinweise dafür, dass die Versuchspersonen beider Experimentalgruppen Appraisalprozesse vorgenommen haben könnten, die dazu führen, die Hauptschuld bei anderen – und nicht bei sich selbst – zu suchen. Zudem könnten insbesondere die Versuchspersonen, die eine Fehlermeldung mit einer Personenattribution erhalten haben, eventuell gleichzeitig Emotionen verspürt haben, die sowohl mit einem Eingestehen eines eigenen Schuldanteils (z.B. die Emotion Schuld) als auch eines Abschiebens der Verantwortung auf andere (z.B. die Emotion Ärger) verbunden sind – obwohl solche Schuldgefühle von den Befragten nicht in verbaler Form geäußert wurden. Smith und Ellsworth (1987, S. 487) konnten in einer empirischen Studie mit Studenten, die eine Examensklausur ablegten, zeigen, dass diese nach dem Erhalt der Note sowohl das Gefühl, sich nicht ausreichend auf die Klausur vorbereitet zu haben, als auch das Gefühl, unfair behandelt worden zu sein, verspüren. Quigley und Tedeschi (1996, S. 1284) stellen in kausalanalytischen Berechnungen eine wechselseitige Beziehung zwischen Ärger und Schuld fest. Solche „mixed emotions“ könnten auch in der vorliegenden Studie vorgelegen haben. Um diese aufzudecken, wären jedoch die Abfrage weiterer Emotionsskalen und eine weitere Aufschlüsselung der Attributionsprozesse der Versuchsteilnehmer vonnöten gewesen. Was beispielsweise in der vorliegenden Studie nicht berücksichtigt wurde, sind Angaben dazu, wie sicher sich die Teilnehmer in ihrer Ursachenzuschreibung waren, zu welchem Maß sich die Teilnehmer der Willkür des Anbieters der Internetseite, des Geräteherstellers oder der Technologie ausgesetzt und ungerecht behandelt fühlten, welcher externen Ursache der Fehler genau zugeschrieben wurde und welche Kontrollierbarkeit und Stabilität – zwei weitere aus der Attributionstheorie bekannte Dimensionen – sie der Fehlermeldung zusprachen. In der Literatur konnten einige Autoren mit Hilfe eines appraisaltheoretischen Ansatzes zeigen, dass eine unfaire und willkürliche Behandlung von anderen ein typischer Gedanke von Ärger darstellt (vgl. Bougie et al. 2003, S. 379; Roseman et al. 1994, S. 213; Ruth et al. 2002, S. 48; Smith und Ellsworth 1985, S. 833; 1987, S. 484; Weiner 1986, S. 303). Zudem stellen Smith und Elssworth (1987, S. 478) fest, dass Individuen eine unfaire Behandlung eng mit dem Verstehen und der Durchschaubarkeit eines Ereignisses – in ihrem Falle werden, wie bereits erwähnt, Emotionen von Studenten in Reaktion auf Prüfungsleistungen untersucht – in Verbindung bringen. Beide Aspekte wurden von den Versuchspersonen in den Antworten auf offene

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V Empirischer Teil: Studie 2

Fragen genannt.88 In der Literatur werden zudem Unterschiede in den Persönlichkeitsstrukturen bei Personen in Abhängigkeit der Attributionsprozesse ausfindig gemacht und mit ihrer Leistungsfähigkeit in Verbindung gebracht (vgl. z.B. Diener und Dweck 1978, S. 456ff.). Der Grund dafür, dass auf den Einbezug dieser Aspekte in Form von weiteren Skalen verzichtet wurde, liegt darin, dass anzuzweifeln ist, ob Individuen tatsächlich all diese Aspekte kognitiv verarbeiten und anschließend auch verbal äußern können bzw. wollen.89 Eine exakte Messung dieser mit der Emotion des Ärgers verbundenen gedanklichen Prozesse hätte neben der Integration weiterer Skalen in den Fragebogen eine zeitnahe Erfassung der Emotionen nach ihrem Auftreten erfordert. Im vorliegenden Experiment wurde die verbale Abfrage des Erlebens und der gedanklichen Verarbeitung der Emotionen – im Gegensatz zu den in der Literatur bekannten Primingexperimenten – bewusst zum Schluss der Befragung in einer offenen Frage erfasst, um ein Erraten des Experimentaldesigns und der Hypothesen zu vermeiden. Zuletzt sei erwähnt, dass Studie 2 mit einer studentischen Stichprobe durchgeführt wurde. Studenten sind im Vergleich zur Normalbevölkerung Menschen jüngeren Alters, die ein hohes Bildungsniveau besitzen und als offener gegenüber Technologien und Innovationen bezeichnet werden können (siehe auch Seite 144). Eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Normalbevölkerung ist somit nicht gegeben. Studenten stellen jedoch gleichwohl eine attraktive Zielgruppe für Mobilfunkanbieter dar, so dass die Ergebnisse durchaus von praktischer Bedeutung sind. In der Folgestudie 3 wird das Ziel verfolgt, die Relevanz der Akzeptanzdeterminanten und Widerstandsdimensionen bei einer hinsichtlich der Ausprägungen der soziodemografischen Variablen breiter gestreuten Stichprobe zu untersuchen. Zur Intensivierung der Erforschung von Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten könnten auf Basis der Ergebnisse von Studie 2 weitere Studien folgen, die sich auf zwei Brennpunkte für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten konzentrieren: Zum einen auf die Frage nach dem Mehrwert des Mobile Commerce und zum anderen auf den ProVeränderungsbias in der Akzeptanzforschung. Würde erstere Fragestellung in den Mittelpunkt des Forschungsinteresses rücken, so wäre eine ähnliche empirische Untersuchung wie Studie 2 denkbar – jedoch unter Anwendung eines Innersubjektdesigns, d.h. ein Individuum würde das mobile Internet mit einem Substitut direkt vergleichen. Dies wäre jedoch nur für 88 Dies kann aus Aussagen wie z.B. „Die Anmeldung hat nicht funktioniert, ich weiß nicht warum und habe mich verarscht und betrogen gefühlt, insgesamt nicht wohl gefühlt“, „Ich musste mich drei Mal anmelden, bis es funktionierte. Es kam die Meldung ‚fehlerhafte Daten’. Das hat genervt, ich wusste nicht, woran es lag, ich sah keine Fehler“, „Ich brauchte drei Versuche, bis die Anmeldung akzeptiert wurde. Ich habe es nicht verstanden, ich habe drei Mal das gleiche eingegeben. Ich habe mich auf den Arm genommen gefühlt“ oder „Die Anmeldung hat zwei Mal nicht geklappt, warum auch immer. Es wurde nicht gesagt, was ich falsch gemacht habe. Es war nervig“ abgeleitet werden. 89 Kelley und Michela (1980, S. 475) weisen darauf hin, dass Versuchspersonen bei Attributionen Bescheidenheit zeigen und die Peinlichkeit von aus Sicht des Experimentators invaliden Attributionen vermeiden wollen. Zudem besteht die Problematik der sozial erwünschten Antworten (z.B. Rechtfertigung einer Verärgerungsreaktion) und der Tatsache, dass verbal geäußerte emotionale Reaktionen dem „self-serving bias“ unterliegen (z.B. Umdeutung der Attribution eines Fehlers).

6 Kritische Betrachtung, Zwischenfazit und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf

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die Experimentalgruppe, die keine Fehlermeldungen erhält, möglich, da einerseits ansonsten emotionale Reaktionen die Ergebnisse verzerren würden und andererseits die Gefahr bestünde, dass die Versuchspersonen die Hypothesen des Experimentes erraten könnten, wenn eine Fehlermeldung auf beiden Geräten erscheint. In diesem Ansatz steht die intraindividuelle Wahrnehmung des Mehrwertes der Medien im Mittelpunkt der Betrachtung. Andererseits könnte eine Fokussierung der Forschungsbemühungen auf den Pro-Veränderungsbias erfolgen. Beispielsweise könnten Studien so konzipiert werden, dass Konsumenten nicht in einer Laborsituation, sondern in einem ubiquitären Kontext die freie Wahl haben, welches Medium sie zur Lösung einer konkreten Aufgabenstellung verwenden möchten, und dass nicht, wie in Studie 2, die Nutzung eines Mediums durch die Experimentalsituation nahe gelegt und per Zufallsauswahl getroffen wird.90 Unter Anwendung eines solchen Studiendesigns kann angenommen werden, dass Konsumenten ein Medium aus einer stärkeren eigenen Überzeugung heraus bevorzugen, um eine konkrete Problemlösung zu erlangen. Der „mobile Mehrwert“ würde sich dann in einer tatsächlich verhaltensrelevanten, kontextspezifischen Entscheidungssituation äußern. Somit könnte die Validität von Prognosen für den Erfolg von mobilen Internetdiensten gesteigert werden. An diesem Punkt setzt Studie 3 an.

90 Die in Studie 2 per Zufallsauswahl vorgenommene Zuteilung der Medien zu den Teilnehmern garantiert, dass sich die Experimentalgruppen nicht hinsichtlich vermutlich relevanter soziodemografischer Merkmale (z.B. Geschlecht) oder Persönlichkeitsmerkmale (z.B. die persönliche Innovationsfreude in Bezug auf mobile Internetdienste; siehe auch Studie 1) unterscheiden. Verzichtet man auf eine Zuteilung der Medien per Zufallsauswahl, kann die Bedeutung solcher Faktoren für Nutzungsentscheidungen offen gelegt werden.

VI Theoretischer Teil: Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste sowie Ableitung von Hypothesen für Studie 3

1

Der „mobile Mehrwert“: Die Bedeutung von etablierten Medien – insbesondere nicht-technologiebasierten Substituten – für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Der „mobile Mehrwert“ von mobilen Internetdiensten, sofern dieser überhaupt existiert, entsteht – wie in Abschnitt IV.4 erläutert – aus einem Vergleich von mobilen Internetdiensten mit Medien, die aus Sicht der Konsumenten etabliert sind und an deren Nutzung sich Konsumenten bereits gewöhnt haben. In Studie 2 werden Technologiebasierte Substitute von mobilen Internetdiensten betrachtet. Die Ergebnisse zeigen, dass im Nutzungsentscheidungsprozess von mobilen Internetdiensten aus Sicht der Nutzer stärkere Widerstände wahrgenommen werden als bei Nutzungsentscheidungen von verkabelten Internetdiensten – dies betrifft die Einschätzung des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit, des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung und des Misstrauens in die Internetumwelt. Zumindest was die Bewertungen des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit anbetrifft, könnten jedoch diese Bewertungen durch die fehlende Kontextspezifität von Studie 2 beeinflusst worden sein (siehe Seite 153). Studie 2 ist als Laborstudie konzipiert und kann somit nur unzureichend die Einflüsse des lokalen, aktionsbezogenen, zeitspezifischen oder interessenspezifischen Kontextes der mobilen Internetnutzung berücksichtigen. Diese Kontextspezifität soll in Studie 3 aufgegriffen werden, indem Konsumenten in eine Situation hineinversetzt werden, in der eine orts-, zeit- und aktionssensitive Aufgabe gelöst werden soll. Konsumenten werden vor die Wahl gestellt, entweder das mobile Internet oder ein etabliertes Medium zu nutzen, um eine solche Aufgabe zu lösen. Dabei müssen Konsumenten tatsächlich handeln. Dieses tatsächliche Verhalten äußert sich in einer Nutzung des mobilen Internets bzw. in einer Nutzung eines etablierten Mediums. Es wird angenommen, dass diese Wahl aus einer eigenen Überzeugung von Konsumenten getroffen wird und weniger vom Bias der sozialen Erwünschtheit und weiterer verfälschender Angaben beeinflusst ist. Das etablierte Medium stellt in Studie 3 ein Mittel dar, das zum einen unabhängig von (Internet-)Technologien verwendet werden kann und zum anderen trotz einer physischen Mobilität von Konsumenten zugänglich ist. Können mit Hilfe dieses Vorgehens die Ansichten und Einstellungen, die vor einem ersten Kontakt mit einer Innovation existieren, und das tatsächliche Verhalten von Individuen gemessen werden, so führt dies zu einem weiteren Abbau des Pro-Veränderungsbias. Konsu-

164

VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

menten werden in solch einem Experiment nicht nur mit vorformulierten, standardisierten Fragekatalogen konfrontiert, sondern müssen eine tatsächliche Verhaltensreaktion zeigen. Sozial erwünschte Antworten und irrealistische Prognosen über das persönliche künftige Nutzungsverhalten können vermieden werden (siehe auch die Ausführungen in Abschnitt IV.7). Somit kann angenommen werden, dass Konsumenten unter den oben genannten Bedingungen eher ihre tatsächliche Bereitschaft preisgeben, mobile Internetdienste zu nutzen als dies bei reinen Befragungsdesigns der Fall ist. Die offene Frage, für welches Medium sich Konsumenten entscheiden, wenn sie vor einer Auswahl aus zwei Medien stehen – einerseits dem mobilen Internet und andererseits einem etablierten Medium, das unabhängig von Technologien nutzbar ist –, wird in einer Forschungsfrage festgehalten. Forschungsfrage: Wenn Konsumenten in einen orts-, zeit- und aktionsspezifischen Kontext hineinversetzt werden und die freie Wahl zwischen dem mobilen Internet und einem etablierten Medium, das unabhängig von Technologien genutzt werden kann, haben, um eine bestimmte Aufgabe zu lösen: Für welches Medium entscheiden sie sich? Im Zusammenhang mit den Argumentationen zum Pro-Veränderungsbias (siehe Abschnitt IV.2) soll zudem die Tatsache Erwähnung finden, dass in bisher veröffentlichten empirischen Experimentalstudien den teilnehmenden Probanden oftmals keine freiwillige Nutzung einer technologischen Innovation ermöglicht wird. Der Experimentalaufbau zwingt oftmals Versuchspersonen, eine Innovation auszuprobieren, wodurch bei diesen Nutzern rein aufgrund der experimentellen Behandlung psychologische Barrieren überwunden werden. Andernfalls könnten die Bewertungen einer Innovation nicht erfasst werden. Personen, die sich eine Anwendung der Innovation bei einer empirischen Studie nicht zutrauen oder es grundsätzlich ablehnen, sich damit zu beschäftigen, werden von der Stichprobe nicht erfasst. Auch dieser Aspekt des Pro-Veränderungsbias soll in Studie 3 berücksichtigt werden, indem Konsumenten eine eigene, auf freiwilliger Basis vollzogene Wahl der Mittel ermöglicht wird. Dies garantiert, dass nur solche Experimentalteilnehmer das mobile Internet nutzen werden, die dies aus eigener Überzeugung tun.

2 Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien sowie des Alters und Geschlechts

2

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Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen sowie des Alters und Geschlechts für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten

Der Einfluss des Pro-Veränderungsbias kann abgebaut werden, indem Versuchspersonen in einem Experiment die freie Wahl gelassen wird, welches Medium sie zur Lösung einer konkreten Aufgabe heranziehen. Dabei bekommen sie auch ein nicht-technologiebasiertes Medium angeboten. Wenn nun angenommen werden kann, dass Versuchspersonen das Medium jeweils aus eigener Überzeugung auswählen – entweder das mobile Internet oder ein etabliertes Medium –, bedeutet dies, dass eine valide Erforschung von Persönlichkeitsvariablen, die diese Wahl determinierten, möglich ist. Persönlichkeitsvariablen sind den Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerständen vorgelagert (vgl. z.B. Lin et al. 2007, S. 644). Dies wird von Rogers (2003, S. 171ff.) bestätigt, der Persönlichkeitsvariablen als entscheidende Merkmale in der Phase der Kenntnisnahme einer Innovation betrachtet. Erst in der darauf folgenden Phase der Überzeugung werden die Charakteristika einer Innovation wahrgenommen und bewertet (siehe Abbildung 5 in Abschnitt II.1.1). Auch in der in Abschnitt I.2.1 vorgeschlagenen Konzeptionalisierung von Nutzungsentscheidungsprozessen werden Persönlichkeitsmerkmale als relevante Einflussfaktoren auf den Kontakt mit technologischen Innovationen und deren Aufnahme in das „relevant set“ angesehen (siehe Abbildung 3 in Abschnitt I.2.1). Bevor eine Bewertung von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen erfolgt, entscheiden Persönlichkeitsfaktoren, ob ein Medium überhaupt zur Befriedigung von bestimmten Bedürfnissen in Betracht gezogen wird. Wenn beispielsweise mobile Internetdienste überhaupt nicht in dem „relevant set“ einer Person für die Lösung einer bestimmten Aufgabenstellung auftauchen und Individuen weder ein Bedürfnis nach, noch ein Interesse an dieser Technologie besitzen, ist es aus wissenschaftlich-methodischer Sicht fragwürdig, ob eine Abfrage von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen einen wahren Aussagegehalt über die individuelle Nutzungsentscheidung geben kann. Denn – wie bereits in Abschnitt IV.2 erläutert – aufgrund der heutigen Konsumtrends und Wertvorstellungen ist nicht davon auszugehen, dass früher oder später jedes Individuum eine bestimmte technologische Innovation adoptieren und nutzen wird. Persönlichkeitsmerkmale sind neben soziodemografischen und psychografischen Merkmalen wichtige Segmentierungskriterien, um eine differenzierte Betrachtung von Konsumenten in Bezug auf deren Adoptions- und Nutzungsverhalten vorzunehmen. Dabholkar und Bagozzi (2002, S. 187) konstatieren, dass Persönlichkeitsmerkmale von großem Interesse in der Akzeptanzforschung sind, da sie „direkt am Herzen der Einstellungsbildung und Nutzungsab-

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

sichten“ angelagert sind. Als typische Persönlichkeitsmerkmale werden in der Akzeptanzforschung von technologischen Innovationen folgende Konstrukte herangezogen: 91

ƒ

Die (immanente) Innovationsfreude – „the degree to which an individual is receptive to new ideas and makes innovation decisions independently of others“ (Midgley und Dowling 1978, S. 236) Vgl. z.B. die Studien von Agarwal und Prasad (1998), Chiu, Lin und Tang (2005), Citrin et al. (2000), Dabholkar und Bagozzi (2002), Eastlick und Lotz (1999), Fenech (2002), Goldsmith (2002), Goldsmith, Freiden und Eastman (1995), Hirschman (1980), Im, Bayus und Mason (2003), Kleijnen et al. (2004b); Lassar, Manolis und Lassar (2004), Manning, Bearden und Madden (1995), Mao et al. (2005), Midgley und Dowling (1978), Parasuraman (2000), Park und Jun (2003), Roy und Ghose (2006), Shih und Venkatesh (2004), Thatcher und Perrewé (2002), Venkatraman (1991), Yi, Wu und Tung (2005-06)

ƒ

Das Selbstvertrauen („self efficacy”) – „people’s judgments of their capabilities to organize and execute courses of action required to attain designated types of performances. It is concerned not with the skills one has but with judgments of what one can do with whatever skills one possesses“ (Bandura 1986, S. 391) Vgl. z.B. die Studien von Agarwal, Sambamurthy und Stair (2000), Chau (2001), Compeau und Higgins (1995), Compeau, Higgins und Huff (1999), Dabholkar und Bagozzi (2002), Ellen et al. (1991), Hill, Smith und Mann (1987), Hong et al. (2001-02), Johnson und Marakas (2000), Martocchio (1994), McFarland und Hamilton (2006), Thatcher und Perrewé (2002), Venkatesh und Davis (1996), Venkatesh (2000), Vijayasarathy (2004), Wang et al. (2006)

ƒ

Der Wunsch nach Abwechslung („variety seeking”) – „those mechanisms which lead individuals to engage in varied behaviors“ (McAlister und Pessemier 1982, S. 311) Vgl. z.B. die Studien von Burns (2007), Fenech (2002)

ƒ

Die Angst vor Technologien – „technology anxiety focuses on a user’s state of mind about general technology tools […and user’s; Anmerkung des Autors] ability and willingness to use technology-related tools“ (Meuter et al. 2003, S. 900) – wurde zumeist spezifiziert als die Angst vor PCs – „the complex emotional reactions that are evoked in individuals who interpret computers as personally threatening “ (Raub 1981, S. 9) Vgl. z.B. die Studien von Anderson (1996), Beckers und Schmidt (2003), Compeau et al. (1999), Gilroy und Desai (1986), Heinssen, Glass und Knight (1987), Igbaria und Chakrabarti (1990), Igbaria und Parasuraman (1989), Igbaria et al. (1994), Martocchio (1994), McFarland und Hamilton (2006), Meier und Lambert (1991), Meuter und Bitner (1997), Meuter et al. (2003), Meuter et al. (2005), Morrow, Prell und McElroy (1986), Parasuraman (2000), Parasuraman und Igbaria (1990), Popovich, Hyde und Zakrajsek (1987), Raub (1981), Ray und Minch (1990), Simonson et al. (1987), Thatcher und Perrewé (2002), Todman und Monaghan (1994)

91 Diese Konstrukte werden größtenteils entweder direkt mit dem Nutzungsverhalten bzw. dem beabsichtigten Verhalten von Individuen in Verbindung gebracht oder als mediierende bzw. moderierende Variablen im Zusammenhang mit Akzeptanzdeterminanten modelliert. Ein Persönlichkeitsmerkmal („trait“) bezeichnet die Tendenzen von Konsumenten, ihr Verhalten in einer großen Mehrheit an Situationen bzw. gar in allen Situationen so auszurichten, dass sie einen bestimmten, als angenehm empfundenen Zustand anstreben. Solche Merkmale schlagen sich auf das individuelle Verhalten von Konsumenten in bestimmten Situationen nieder – dies wird auch als „state“ bezeichnet (vgl. Zuckerman 1979, S. 11). Auf eine weitere Differenzierung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen als „trait“ und „state“ soll an dieser Stelle verzichtet werden.

2 Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien sowie des Alters und Geschlechts

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Der Wunsch nach sozialer Interaktion – „the importance of human interaction“ (Dabholkar 1996, S. 36; Dabholkar und Bagozzi 2002, S. 188) Vgl. z.B. die Studien von Anselmsson (2001), Bateson (1985), Dabholkar (1996), Dabholkar und Bagozzi (2002), Forman und Sriram (1991), Langeard et al. (1981), Meuter et al. (2000), Meuter et al. (2005), Prendergast und Marr (1994)

ƒ

Die Technologiebereitschaft – „the propensity to embrace and use new technologies for accomplishing goals in home life and at work“ (Parasuraman 2000, S. 308) Vgl. z.B. die Studien von Chang und Kannan (2006), Elliot und Hall (2005), Liljander et al. (2006), Lin und Hsieh (2006), Lin et al. (2007), Massey et al. (2007), Parasuraman und Colby (2001), Rosen et al. (2003), Taylor, Celuch und Goodwin (2002), Tsikriktsis (2004), Walczuch, Lemmink und Streukens (2007), Wouters et al. (2007)

Auch in der vorliegenden Arbeit zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten soll die Relevanz von Persönlichkeitsvariablen in Bezug auf Technologien und technologischen Fortschritt im Allgemeinen erforscht werden. Dabei werden zum einen inhaltliche Überschneidungen zu den oben erwähnten Konstrukten genutzt, zum anderen werden neue Aspekte beleuchtet, die insbesondere für Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen der heutigen Zeit, wie mobilen Internetdiensten, von Bedeutung sein könnten. Die Technologiebereitschaft, die Innovationsfreude und der Wunsch nach sozialer Interaktion sind drei Konstrukte, auf die sich die theoretische Herleitung der folgenden Hypothesen stützt. Autoren weisen sowohl in älteren (vgl. Goldman, Platt und Kaplan 1973, S. 185ff.) als auch in jüngeren Schriften (vgl. Edison und Geissler 2003, S. 150) darauf hin, dass die Einstellung zu Technologien im Allgemeinen in der Akzeptanzforschung vernachlässigt wird und eine erhebliche Forschungsrelevanz besteht. Lediglich in den Arbeiten von Dabholkar (1996, S. 35ff.) und Anselmsson (2001, S. 136ff.) wird die Einstellung zu Technologien im Allgemeinen als relevanter Einflussfaktor auf Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen betrachtet – die Autoren zeigen dies anhand der Einflüsse auf die Qualitätswahrnehmungen von Selbstbedienungstechnologien. Auch von Seite der Praxis wird die Bedeutung der Einstellung von Konsumenten zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen bestätigt: Forrester Research, eine auf Informationstechnologien spezialisierte Unternehmensberatung und Marktforschungsagentur, konstatiert auf Basis von Befragungen von über 250.000 Konsumenten in den USA, dass die Einstellung zu Technologien von größerer Relevanz für die Internetnutzung ist als soziodemografische Variablen wie Alter, Rasse oder Geschlecht. Forrester Research klassifiziert 52% der Bevölkerung als Technologieoptimisten und 48% als Technologiepessimisten (vgl. Modahl 2000, S. 5ff.). Der US-amerikanische Wissenschaftsrat betrachtet die Bildung von Individuen in Bezug auf Technologien als einen wichtigen Baustein für die Erhöhung des individuellen und gesellschaftlichen Wohlstandes (vgl. National Academy of Sciences 2002, S. 25ff.).

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Die Technologiebereitschaft (im angloamerikanischen Sprachraum als „technology readiness” bezeichnet) wird als die individuell ausgeprägte Neigung verstanden, neue Technologien aus beruflichen und privaten Gründen zu akzeptieren und zu nutzen (vgl. Parasuraman 2000, S. 308). Mit der Entwicklung dieses Konstruktes verfolgt Parasuraman (2000, S. 308) das Ziel, im gedanklichen Prozess von Nutzungsentscheidungen technologischer Innovationen sowohl treibende als auch hemmende Faktoren zu berücksichtigen, um eine valide Aussage zu der persönlichen Prädisposition von Individuen, solche Technologien zu nutzen, treffen zu können. Parasuraman (2000, S. 312f.) entscheidet sich für eine mehrdimensionale Betrachtung der Technologiebereitschaft mit jeweils zwei adoptionstreibenden Faktoren (Optimismus und Innovationsfreude) und zwei adoptionshemmenden Faktoren (Unannehmlichkeit und Unsicherheit). Optimismus steht für eine positive Einstellung zu Technologien und die Überzeugung, dass mit Technologien das Leben angenehmer zu gestalten ist. Innovationsfreude bezeichnet die Tendenz von Konsumenten, ein Technologiepionier und Meinungsführer in ihrem sozialen Umfeld zu sein. Unannehmlichkeit beschreibt das Gefühl, die Kontrolle über Technologien zu verlieren und von Technologien überwältigt zu werden. Unsicherheit bezeichnet das Misstrauen in Technologien, richtig zu funktionieren (vgl. Parasuraman 2000, S. 311). Bei der Herleitung dieser Dimensionen sind Analogien zu der Diskussion über die ein- versus zweidimensionale Sichtweise von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen im Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen (siehe Abschnitt I.2.1) zu beobachten. Die zusätzliche Berücksichtigung von adoptionshemmenden Faktoren bei der Skalenentwicklung der Technologiebereitschaft erfolgt bei dem Autor aus der Überlegung heraus, dass Nutzer von Technologien nicht nur positive Emotionen erleben, sondern auch mit negativen Emotionen copen müssen. Dies wird auch in Veröffentlichungen jüngeren Datums (vgl. z.B. Ceaparu et al. 2004, S. 340ff.; Helfenstein 2005, S. 90; Mick und Fournier 1998, S. 132ff.) und in Studie 2 belegt. Solche Ereignisse könnten auch die Einstellung zu Technologien und die Bereitschaft, neue Technologien zu nutzen, beeinflussen. Parasuraman (2000, S. 309) weist auf den Forschungsbedarf für Fragestellungen dieser Art hin: „The proliferation of technology-based products and services, and evidence of the challenges and frustrations associated with using them effectively, suggest an urgent need for scholarly inquiries […]: How ready are people to embrace and effectively use new technologies? […] Is it possible to group people into distinct segments on the basis of their technology readiness, and, if so, do those segments differ on demographic, lifestyle, and other criteria?“ Parasuraman (2000, S. 317) stellt zudem fest, dass selbst innovationsfreudige und in Bezug auf Technologien optimistische Individuen gleichzeitig die Nachteile von Technologien in Betracht ziehen – und zwar in z.T. gleich hohem Maße wie weniger innovationsfreudige und eher pessimistische Individuen. Das Modell von Parasuraman (2000) gewann in den letzten Jahren an Popularität in der Akzeptanzforschung (siehe oben) – vermutlich auch als Gegen-

2 Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien sowie des Alters und Geschlechts

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bewegung zu der weit verbreiteten Anwendung des TAM von Davis (1986, 1989) und als Reaktion auf die Kritik an dem TAM (vgl. z.B. Carlsson et al. 2006, S. 374f.; Lin et al. 2007, S. 642; Venkatesh und Ramesh 2006, S. 201; Luarn und Lin 2005, S. 874). Die Dimensionen des von Parasuraman (2000, S. 310ff.) entwickelten Konstruktes wurden in der vorliegenden Arbeit z.T. bereits bereichsspezifisch für mobile Internetdienste betrachtet: Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt umfasst Aspekte der Unsicherheit (siehe Studien 1 und 2), ebenfalls wurde der Einfluss der bereichsspezifischen Innovationsfreude auf Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten anhand des Beispiels eines mobilen Parkservices untersucht (siehe Studie 1). Bei der Ableitung der folgenden Hypothesen für Studie 3 wird, wie von Parasuraman (2000, S. 311) vorgeschlagen, die immanente Innovationsfreude vor dem Hintergrund eines sozialen Kontextes betrachtet. Da technologische Innovationen – analog zu der Argumentation bei der Ableitung der Hypothesen zu Studie 2 wird davon ausgegangen, dass mobile Internetdienste als eine Innovation betrachtet werden – dazu dienen, soziale Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. z.B. Koenigstorfer et al. 2008; Leung und Wei 1998, S. 258f., 2001, S. 313; Papacharissi und Rubin 2000, S. 185; Peters et al. 2003, S. 8ff., Peters und ben Allouch 2005, S. 246; Stafford, Kline und Dimmick 1999, S. 663ff.; Zinkhan et al. 1999, S. 71f.), soziale Einflüsse auf Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten wirken (Studie 1 konnte dies zwar nicht bestätigen; vgl. jedoch Pedersen 2005a, S. 216 und Nysveen et al. 2005a, S. 341f., 2005b, S. 251f. für signifikante Zusammenhänge) und Aspekte der Selbstdarstellung in einem sozialen Umfeld bei der Nutzung von Diensten auf mobilen Endgeräten von Relevanz sind (vgl. Studie 1; Leung und Wei 1998, S. 258, 2001, S. 313; Taylor und Harper 2001, S. 4, 2003, S. 282ff.; Nysveen et al. 2005a, S. 343f., 2005b, S. 251ff.; Peters und ben Allouch 2005, S. 246; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 765ff.), wird in der vorliegenden Studie der Faktor der sozial motivierten Innovationsfreude in Bezug auf Technologien betrachtet. Die sozial motivierte Innovationsfreude erweitert die von Midgley und Dowling (1978, S. 236) getroffene Definition der immanenten Innovationsfreude und bezeichnet die Neigung von Individuen, sich im Freundeskreis als eine Person darzustellen, die im Umgang mit Technologien stets auf dem neuesten Stand ist, und über die Mechanismen von sozialen Interaktionen nach Anerkennung in einer sozialen Gruppe zu streben (vgl. auch Parasuraman 2000, S. 311). Die sozial motivierte Innovationsfreude weist eine inhaltliche Nähe zu den Konstrukten der Meinungsführerschaft („opinion leadership“) und der Marktkennerschaft („market mavenism“) auf, die im folgenden kurz erläutert werden. Meinungsführer werden als Individuen charakterisiert, die eine Schlüsselstellung in einer Gruppe haben, ein hohes persönliches und anhaltendes Involvement besitzen, eine hohe soziale und fachliche Kompetenz haben, in hohem Maße glaubwürdig sind und deshalb häufig um ihre Ansichten gefragt werden und anderen Ratschläge geben (vgl. Kroeber-Riel und Wein-

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berg 2003, S. 518ff.; vgl. auch Gatignon und Robertson (1991, S. 329) zur Bedeutung der Meinungsführerschaft bei der Einführung von Innovationen in einen Markt). Marktkenner sind Individuen, die sich in einem Markt besonders gut auskennen, z.B. was Produkte oder Einkaufsmöglichkeiten anbetrifft, und die darauf aus sind, Gespräche über Marktinformationen mit anderen zu suchen und zu initiieren (vgl. Feick und Price 1987, S. 85). Beide Konstrukte wurden bereits mit der Adoption von Innovationen in Verbindung gebracht (vgl. z.B. Geissler und Edison 2005, S. 81ff.; Kleijnen et al. 2004a, S. 53ff.; Lassar et al. 2004, S. 180ff.; Rogers 2003, S. 300ff.; Steenkamp und Gielens 2003, S. 370ff.). Aarnio et al. (2002, S. 5) bezeichnen das innovationsfreudigste Cluster ihrer in Finnland erhobenen Segmentierungsstudie als innovative Meinungsführer. Zumal die Nutzung von mobilen Internetdiensten auf mobilen Endgeräten die Möglichkeit bietet, sich als innovationsfreudig gegenüber Mitmenschen darzustellen und ein Feedback in sozialen Gruppen zu erhalten, wird angenommen, dass die Wahl des Mediums „mobiles Internet“ (und die gleichzeitige Nicht-Wahl des etablierten Mediums) positiv von der sozial motivierten Innovationsfreude in Bezug auf Technologien beeinflusst wird. Hypothese 3.1: Je größer die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien ist, desto eher ziehen Konsumenten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe einem etablierten Medium vor. Zudem wird ein moderierender Effekt des Geschlechts der Versuchspersonen hypothetisiert. Ein moderierender Effekt ist dann existent, wenn ein Zusammenhang zwischen Variablen – im vorliegenden Fall zwischen der sozial motivierten Innovationsfreude in Bezug auf Technologien und der Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe – gestärkt bzw. geschwächt wird (vgl. z.B. Baron und Kenny 1986, S. 1174). In der Literatur konnte gezeigt werden, dass Männer in Bezug auf Technologien (erforscht wurden v.a. Computertechnologien) innovationsfreudiger sind und diesen mit weniger Ängsten entgegentreten als Frauen (vgl. z.B. Bozionelos 1996, S. 997; Eastlick 1993; Elliot und Hall 2005, S. 101; Igbaria und Chakrabarti 1990, S. 233; Meier und Lambert 1991, S. 11; Parasuraman und Colby 2001, S. 40ff.; Stevens, Warren und Martin 1989, S. 59f.; siehe Rosen und Maguire 1990 und Chua, Chen und Wong 1999 für einen Review zu diesem Thema). Zudem stehen Männer den heutzutage eingesetzten Technologien im Allgemeinen näher als Frauen, wie z.B. vergleichende Zahlen von Studentinnen und Studenten in technologischen Studiengängen oder Arbeitsmarktzahlen zum Anteil von Frauen in Berufen zur Informationstechnologie in Deutschland zeigen (vgl. Egeln et al. 2007, S. 125). Brosnan (1998, 50f.) vermutet, dass Geschlechtsunterschiede hinsichtlich der Innovationsfreude bzw. der Angst vor Technologien immer dann beobachtbar sind, wenn die Technologien selbst als eher maskulin orientiert bezeichnet werden. Der Autor vertritt die Ansicht, dass Technologien im Sozialisierungsprozess

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zunehmend von maskulinen Attributen geprägt werden. Eine maskuline Orientierung von Nutzern solcher Technologien wird durch eine hohe Ausprägung von Variablen wie analytisches Denken, Dominanz und Macht/Herrschaft oder auch „freakhaftes Verhalten“ umschrieben (vgl. Brosnan 1998, S. 150). Der Autor nennt PCs und Computerspiele als Beispiele für solche Technologien. Ob jedoch die Nutzung von mobilen Internetdiensten auf mobilen Endgeräten als eine solche Technologie angesehen wird, bleibt unklar. Aarnio et al. (2002, S. 5) bestätigen den hohen Männeranteil in dem innovationsfreudigsten Cluster in Bezug auf mobile Internetdienste unter finnischen Konsumenten. Nysveen et al. (2005b, S. 251) stellen entgegen ihrer Erwartungen fest, dass die wahrgenommene Selbstdarstellung bei Männern eine stärkere Bedeutung für die Nutzungsabsicht von mobilen Chatdiensten einnimmt als dies bei Frauen der Fall ist. Die Neigung zur Selbstdarstellung ist in diesem Fall als Anzeichen einer hohen Ausprägung der sozial motivierten Innovationsfreude zu betrachten.92 In der vorliegenden Experimentalstudie wird davon ausgegangen, dass Konsumenten mobile Internetdienste auf modernen mobilen Endgeräten als „echte“ Neuheit ansehen. Aus diesem Grunde könnten Männer ein stärkeres Bedürfnis verspüren, sich als „Meister“ von technologischen Neuheiten in ihrem sozialen Umfeld zu präsentieren, ihre Fähigkeiten zu demonstrieren und somit Macht und Dominanz auszustrahlen. Man denke beispielsweise an einen Mann, der seinen PDA auch als Navigationssystem nutzt und sich gegenüber seinen Freunden als innovationsfreudig ausdrücken möchte oder an einen Mann, der sich über einen Termin „schnell im Unterwegssein“ und unter Beobachtung von anderen durch ein kurzes Nachschauen im Internet vergewissern möchte. Diese Beispiele und die oben erläuterten theoretischen Erkenntnisse liefern Anzeichen dafür, dass der Zusammenhang zwischen der sozial motivierten Innovationsfreude und der Wahl des mobilen Internets in dem Experiment für Männer stärker ausgeprägt sein könnte als für Frauen. Hypothese 3.2: Die Effekte der sozial motivierten Innovationsfreude in Bezug auf Technologien auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe sind stärker für Männer als für Frauen. Die Relevanz des Wunsches nach persönlichen Kontakten für Nutzungsentscheidungen von Technologien wurde v.a. mit dem Aufkommen von technologischen Entwicklungen in der Handelslandschaft erforscht. Cowles und Crosby (1990), Dabholkar (1996) und Dabholkar und Bagozzi (2002) ziehen in richtungweisenden Studien verschiedene Formen von Selbstbedienungstechnologien für Konsumenten als Untersuchungsgegenstände heran. Auch in der Kundenzufriedenheitsforschung konnte die Bedeutung des persönlichen Kontaktes mit einem Anbieter von Produkten bzw. Dienstleistungen für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in älteren und jüngeren Studien bewiesen werden (vgl. z.B. Bitner, Booms und Tetreault 92

Ein Argument hierfür liefert Studie 1, in der gezeigt werden konnte, dass die bereichsspezifische Innovationsfreude den wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung in hohem Maß beeinflusst.

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

1990, S. 74ff.; Palmatier, Scheer und Steenkamp 2007, S. 191ff.). Hennig-Thurau et al. (2006, S. 68) beispielsweise zeigen in einer empirischen Studie, dass ein Lächeln des Verkaufspersonal „ansteckend“ auf Kunden wirken kann und über die Beeinflussung affektiver Zustände die Zufriedenheit der Kunden erhöht. Die von Konsumenten bereits in früheren Jahren wahrgenommene Dehumanisierung der Interaktion mit Handelsunternehmen (vgl. z.B. Cowles und Crosby 1990, S. 523; Zeithaml und Gilly 1987, S. 57) ist eine Folge der zunehmenden Substitution des Kontaktes mit dem Verkaufspersonal durch Technologien – wie beispielsweise im Fall von Bankautomaten, Online Shopping, Online-Ticketverkäufen und -Reservierungen, E-Mails oder Ticketautomaten im Reiseverkehr zu beobachten ist. Ledingham (1984, S. 35) und Anselmsson (2001, S. 136) finden in qualitativen Studien heraus, dass sich Konsumenten trotz des eventuellen Vorteils eines Zeitgewinns durch die Nutzung von Technologien soziale Interaktionen mit dem Verkaufspersonal wünschen. Dabholkar (1996, S. 43) stellt fest, dass Konsumenten, die einen persönlichen Kontakt mit dem Verkaufspersonal bevorzugen, die erwartete Qualität von Selbstbedienungsautomaten in Fast Food-Restaurants negativer bewerten als Konsumenten, die weniger nach persönlichem Kontakt streben. Diese Ergebnisse sprechen für eine nachteilige Wirkung des Einsatzes von Technologien für Anbieter. Andererseits ist in der Literatur bekannt, dass es Menschen gibt, denen die Nutzung von Technologien Spaß bereitet (vgl. z.B. Davis et al. 1992, S. 1119ff.; Langeard et al. 1981, S. 48; Holbrook et al. 1984, S. 735f.; Igbaria et al. 1994, S. 357; McMellon, Schiffman und Sherman 1997, S. 519), und die aufgrund einer subjektiv empfundenen Bequemlichkeit, aufgrund von Zeitersparnissen und einer z.T. ubiquitären Verfügbarkeit Technologien gegenüber einem persönlichen Kontakt mit Anbietern bevorzugen (vgl. Hammond, Turner und Bain 2000, S. 671; Langeard et al. 1981, S. 48; Meuter et al. 2000, S. 55; Rohm und Swaminathan 2004, S. 750ff.). Welche dieser beiden Tendenzen stärker wiegt – der Wunsch nach persönlichen Kontakten oder der Wunsch nach einer Nutzung von Technologien – ist vermutlich individuell unterschiedlich ausgeprägt und in der Persönlichkeit von Individuen verankert (siehe Hypothese 3.3). Meuter et al. (2000, S. 55) konnten mit Hilfe der Methode der kritischen Ereignisse in einer empirischen Studie zeigen, dass es Konsumenten gibt, die in bestimmten Situationen das Verkaufspersonal meiden und stattdessen Technologien bevorzugen. Auch Bateson (1985), Forman und Sriram (1991) und Prendergast und Marr (1994) erforschen den Wunsch nach persönlichen Kontakten von Konsumenten in verschiedenen Situationen des Konsumverhaltens. Bateson (1985, S. 69) konnte zeigen, dass unregelmäßige Nutzer von Selbstbedienungstechnologien den Wunsch nach persönlichen Kontakten stärker gewichten als regelmäßige Nutzer solcher Technologien. Forman und Sriram (1991, S. 237ff.) identifizieren Konsumenten, die sich einsam fühlen und beim Einkauf bewusst nach sozialen Interaktionen suchen und denen es gefällt, wenn beispielsweise das Verkaufspersonal ihre Namen kennt. Die in einer Studie

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von Prendergast und Marr (1994, S. 32) befragten Bankkunden gaben den Wunsch nach persönlichen Kontakten als Hauptgrund für die Nichtnutzung von Geldautomaten an. In der vorliegenden Studie sollen in dem Persönlichkeitsmerkmal des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien sowohl Aspekte der Suche nach bzw. des Vermeidens von sozialen Interaktionen als auch Aspekte der damit einhergehenden Un-/Abhängigkeit von Technologien betrachtet werden. Dieses Konstrukt vereint somit die von Dabholkar (1996, S. 31) und Anselmsson (2001, S. 136ff.) verfolgten Ansätze.93 Auch Dabholkar und Bagozzi (2002, S. 188) betonen, dass diese beiden Aspekte Hand in Hand gehen. In der vorliegenden Arbeit wird angenommen, dass sich der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien negativ auf die Wahl, das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe zu nutzen, auswirkt. Hypothese 3.3: Je geringer der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien ist, desto eher ziehen Konsumenten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe einem etablierten Medium vor. Keine der zitierten Studien betrachtet die Einflüsse des Geschlechts auf den Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien. In der Literatur existieren lediglich einige grundlegende Erkenntnisse zum Einfluss des Geschlechts auf das Konsumverhalten (vgl. z.B. Meyers-Levy 1988). Erkenntnisse aus der Kindheits- und Motivationsforschung zeigen, dass Mädchen bzw. Frauen eher kognitive Konflikte aus einem Abwägen zwischen Leistungsmotiven und Motiven nach sozialem Anschluss verspüren als Jungen bzw. Männer (vgl. Hoffman 1972, S. 135ff.). Hofstede (1980, S. 269) stellt in seinen grundlegenden Arbeiten zu kulturellen Dimensionen fest, dass Frauen die Wichtigkeit von Dienstleistungen und die Bedeutung der physischen Umwelt im Arbeitskontext höher bewerten als Männer. In der Regel beinhalten Dienstleistungen einen persönlichen Kontakt zum Personal eines Anbieters. In der „sex role inventory“-Skala von Bem (1974, S. 156) tauchen feminine Persönlichkeitsmerkmale, wie z.B. Verständnis für die Bedürfnisse Anderer, Sanftmütigkeit oder Herzlichkeit auf. Zudem ist bekannt, dass Frauen stärker von dem Bedürfnis nach sozialem Anschluss getrieben werden als Männer (vgl. Hoffman 1972, S. 135ff.; Markus und Oyserman 1989, S. 101) und auch Berufe mit sozialem Kontakt zu Mitmenschen bevorzugen (vgl. Weller, Shlomi und Zimont 1976, S. 48). In Übereinstimmung mit diesen Erkenntnissen finden weitere Autoren in empirischen Studien Belege dafür, dass Frauen eher dazu neigen, zwischenmenschliche Ziele zu verfolgen und nach Erfolgen in interpersönlichen Beziehungen zu streben als Männer (vgl. Carlson 1971, S. 270ff.; Gill et al. 1987, S. 391; Stein und Bailey 93 Anselmsson (2001, S. 136ff.) erfasst dieses Konstrukt in zwei Dimensionen. Der Autor konnte lediglich einen signifikanten Einfluss des Wunsches nach Unabhängigkeit (und einer gleichzeitig bevorzugten Nutzung von Technologien), jedoch keinen Einfluss des Wunsches nach persönlichen Kontakten, auf die Qualitätswahrnehmung von Selbstbedienungstechnologien feststellen. In seinen Studien bleibt jedoch die Frage nach der Diskriminanzvalidität der Konstrukte unbeantwortet.

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1973, S. 348ff.). In diesem Zusammenhang werden in der sozialpsychologischen Literatur Männer auch als eher unabhängig und Frauen als eher voneinander abhängig bezeichnet (vgl. Cross und Madson 1997, S. 6f.; Markus und Kitayama 1991, S. 247). Die Neigung von Frauen, im Vergleich zu Männern verstärkt auf zwischenmenschliche Beziehungen Wert zu legen, könnte sich negativ auf die Nutzung von Technologien und positiv auf den Wunsch nach persönlichen Kontakten mit einem Anbieter von Produkten bzw. Dienstleistungen auswirken. Diese Hypothese wird von einigen Autoren gestützt, die belegen konnten, dass Frauen eine größere Angst vor der Nutzung von Technologien besitzen als Männer (vgl. z.B. Brosnan und Davidson 1996, S. 16ff.; Fariña et al. 1991, S. 266; Igbaria und Chakrabarti 1990, S. 233). Somit wird in der vorliegenden Arbeit hypothetisiert, dass das männliche Geschlecht den Zusammenhang zwischen dem Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien und der Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe schwächt. Hypothese 3.4: Die Effekte des Wunsches nach sozialen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe sind schwächer für Männer als für Frauen. Ledingham (1984, S. 35) konnte bereits vor über 20 Jahren in einer Befragung feststellen, dass eine negative Bewertung von Homebanking via Videotext – eine technologische Innovation der damaligen Zeit – u.a. mit einem wahrgenommenen Mangel an Bedürfnissen begründet wird. In der Informationssystemforschung wurden im Laufe der Jahre Erkenntnisse darüber gewonnen, dass sich Konsumenten hinsichtlich ihrer Bedürfnisstruktur in Bezug auf Technologien unterscheiden, was v.a. auf die dahinter stehenden Ansichten von Individuen zurückzuführen ist (vgl. z.B. Darian 1987, S. 164ff.; Greco und Fields 1991, S. 20; Massey et al. 2007, S. 281f.; Parasuraman und Colby 2001, S. 29ff.; Zeithaml und Gilly 1987, S. 56f.). In den persönlichen Tiefeninterviews, die als Vorstudie für die Studien 2 und 3 dienen (siehe Abschnitt IV.2.2.2), wird der Bedürfnismangel (vor dem Hintergrund von vorhandenen Substituten) als ein Grund für Widerstände von Konsumenten gegen die Nutzung von Technologien identifiziert. Parasuraman (2000, S. 311) fasst Optimismus als eine Dimension auf, die die positive Einstellung zu Technologien und die Überzeugung, dass mit Technologien das Leben angenehmer zu gestalten ist, beschreibt. Eine Betrachtung der Operationalisierung des Konstruktes zeigt jedoch, dass dieses Konstrukt sowohl das Bedürfnis nach Technologien als auch die Nützlichkeit und einfache Benutzbarkeit von Technologien umfasst (vgl. Parasuraman 2000, S. 312).94 Zumal in Studie 3 die Nützlichkeit und einfache Benutzbarkeit medienspezifisch (separat) erfasst werden (siehe Abschnitt VI.3) und eine reflektive Spezifizierung des Konstruktes erfolgen soll, wird nicht der Optimismus, sondern lediglich das wahrge94 Diese inhaltliche Ausrichtung des Konstruktes spricht für die Verwendung einer formativen Spezifizierung (vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt III.2) – nichtsdestotrotz betrachtet Parasuraman (2000, S. 312) das Konstrukt als ein reflektives.

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nommene Bedürfnis nach Technologien betrachtet. Es wird hypothetisiert, dass das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien die Wahl, das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe zu nutzen, positiv beeinflusst. Hypothese 3.5: Je größer das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien ist, desto eher ziehen Konsumenten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe einem etablierten Medium vor. Zudem wird ein moderierender Einfluss des Alters und Geschlechts der Versuchspersonen vorgeschlagen. In der Literatur existieren mehrere Belege, die eine solche Hypothese stützen. Schiffman und Sherman (1991, S. 190f.) bezeichnen ältere Konsumenten als selektiv innovationsfreudig, da Ältere v.a. dann Innovationen adoptieren, wenn sie das Gefühl haben, von der Neuanschaffung zu profitieren und einen Nutzen daraus zu ziehen. Lunsford und Burnett (1992, S. 59) stimmen mit folgender Aussage zu: „To buy consumer innovation, the elderly consumer must clearly understand the value of the purchase“. In der Literatur konnte zudem gezeigt werden, dass ältere Konsumenten im Vergleich zu jüngeren verstärkt das Bedürfnis von technologischen Innovationen in Frage stellen. Zeithaml und Gilly (1987, S. 57) zeigen dies für die Adoption bzw. Ablehnung von Geldautomaten. Edison und Geisler (2003, S. 148) stellen zum einen fest, dass das Alter negativ mit der Affinität zu Technologien korreliert, zum anderen fanden die Autoren heraus, dass Männer eine signifikant höhere Affinität zu Technologien aufweisen als Frauen. Zahlreiche empirische Studien bestätigen die adoptionshemmende Wirkung des Alters und des weiblichen Geschlechts auf die Nutzung bzw. Nutzungsabsicht von konkreten Technologien, wie PCs oder Internetdiensten (vgl. z.B. Massey et al. 2007, S. 289; Rice und Katz 2003, S. 608; Teo 2001, S. 133; Tsikriktsis 2004, S. 49). Diese empirischen Befunde führen zur Formulierung der Hypothesen 3.6a und 3.6b, die wie folgt lauten: Hypothese 3.6a: Die Effekte des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe sind stärker für Männer als für Frauen. Hypothese 3.6b: Das Alter moderiert den Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Bedürfnis nach Technologien und der Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets negativ. Im Gegensatz zum wahrgenommenen Bedürfnis nach Technologien bezieht sich die berufliche Abhängigkeit von Technologien ausschließlich auf den Arbeitskontext. Dieser Faktor stellt kein Persönlichkeitsmerkmal von Konsumenten im eigentlichen Sinne dar. Einige der in Abschnitt II.1 erläuterten Modelle und eine Vielzahl an empirischen Studien in der Akzeptanzforschung widmen sich der Akzeptanz von Technologien in Unternehmen. Stellte die Einführung eines Informationssystems vor rund 20 Jahren ein Ereignis dar, das für Unternehmen mit einem großen Risiko behaftet und für Mitarbeiter mit z.T. erheblichen Änderun-

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gen in den Arbeitsabläufen verbunden war, so ist der Einsatz von PCs und verschiedener Software in Unternehmen heutzutage eine Selbstverständlichkeit.95 In der vorliegenden Studie wird angenommen, dass die Nutzung von Technologien im beruflichen Umfeld die private Nutzung von Technologien im Allgemeinen und insbesondere auch von mobilen Internetdiensten in der Freizeit vorteilhaft beeinflussen könnte. Dies könnte sich auch auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des Mediums „mobiles Internet“ in Studie 3 auswirken, wie in Hypothese 3.7 festgehalten: Hypothese 3.7: Je größer die wahrgenommene berufliche Abhängigkeit von Technologien ist, desto eher ziehen Konsumenten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabenstellung einem etablierten Medium vor. Ältere Studien zur Nutzung von technologischen Innovationen der damaligen Zeit zeigen, dass junge, wohlhabende und gebildete Männer eher dazu neigen, neue Technologien zu nutzen (vgl. z.B. Danko und MacLachlan 1983, S. 41f.; Dickerson und Gentry 1983, S. 231; Eastlick 1993; Greco und Fields 1991, S. 23; Labay und Kinnear 1981, S. 274f.; Meier und Lambert 1991, S. 11; Stevens et al. 1989, S. 59f.; Venkatraman 1991, S. 61; Zeithaml und Gilly 1987, S. 55ff.).96 Jüngere Studien, in denen aktuelle Internet- und Mobilfunktechnologien betrachtet werden, bestätigen dieses Bild auch für die heutige Zeit (vgl. z.B. Massey et al. 2007, S. 289; Rice und Katz 2003, S. 608; Teo 2001, S. 133; Tsikriktsis 2004, S. 49). Die Unterschiede im Zugang und in der Nutzung von Internet-, Computer- und Mobilfunktechnologien in Bezug auf Geschlecht, Einkommen, Rasse und Herkunft werden im internationalen Kontext auch als „digital divide“ bezeichnet (vgl. Hoffman und Novak 1998, S. 390; Rice und Katz 2003, S. 602f.). Heutzutage bleibt in Deutschland keinem Teil der Bevölkerung der Zugang zu Technologien an sich verwehrt, und es ist anzunehmen, dass nahezu alle deutschen Bürger über eine gewisse Nutzungserfahrung mit einfachen und weit verbreiteten Selbstbedienungstechnologien wie beispielsweise Videotext auf Fernsehapparaten, Telefonen oder Geldautomaten besitzen. Wie oben bereits angeführt, belegt eine Vielzahl an empirischen Studien den Einfluss von soziodemografischen Merkmalen auf das Adoptionsverhalten von Technologien. Aufgrund der statischen Betrachtungsweise von Querschnittsanalysen, der Aktualität des Themas „Mobile Commerce“, der Dynamik der Mobilfunkbranche sowie der kulturellen Unterschiede ist es u.E. sinnvoll, verstärkt die Ergebnisse aktueller und repräsentativer Studien, die in Deutschland durchgeführt wurden, zu betrachten. Es werden lediglich grundlegende Technologien betrachtet, deren Nutzungserfahrung für den Mobile Commerce

95 Eurostat (2007) beispielsweise stellt fest, dass in 96% aller europäischen Unternehmen, die mehr als zehn Beschäftigte anstellen, PCs genutzt werden. 96 Dickerson und Gentry (1983, S. 231) beobachten, dass – entgegen den Erwartungen – eher ältere Menschen dazu neigen, sich einen PC anzuschaffen. Dieses Ergebnis ihrer Studie ist jedoch v.a. damit zu erklären, dass diese Innovation im Jahr 1983 noch mit hohen Kosten verbunden war und somit von überwiegend wohlhabenden Haushalten (und somit auch von Älteren) adoptiert wurde.

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von Relevanz ist – v.a. PCs und mobile Endgeräte sowie der mobile und stationäre Internetzugang. Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung in Deutschland, die auf einer Befragung einer repräsentativen Stichprobe von 49.135 Personen basieren, zeigen, dass 67,1% der Männer und 53,8% der Frauen über 14 Jahren das Internet nutzen. Die Nutzungszahlen sind in den letzten Jahren gleichmäßig für beide Geschlechter angestiegen, jedoch planen mehr Frauen als Männer in der nahen Zukunft das Internet zu nutzen (vgl. TNS Infratest 2007, S. 212). 88,1% der 14- bis 29Jährigen, 77,1% der 30- bis 49Jährigen und 35,4% der über 50Jährigen nutzen das Internet (vgl. TNS Infratest 2007, S. 213). Bildung und Einkommen sind weitere soziodemografische Variablen, die positive Zusammenhänge zum Nutzungsverhalten des Internets aufweisen (vgl. TNS Infratest 2007, S. 213ff.). Was die Nutzung von Handys anbetrifft, ergab eine Umfrage des Institutes für Demoskopie Allensbach (2007, S. 29) mit 10.369 Befragten, dass ebensoviele Frauen wie Männer ein Handy nutzen – die Prozentzahlen liegen bei 84,6% bzw. 84,9% der Bevölkerung. Im Jahr 2006 wurden bei den 14- bis 19Jährigen, 20- bis 29Jährigen und 30- bis 39Jährigen Penetrationsraten von Handys von über 90% beobachtet, wohingegen 83% der 40- bis 49Jährigen, 70% der 50- bis 59Jährigen, 52% der 60- bis 69Jährigen und 27% der über 70Jährigen ein Handy nutzen (vgl. VerbraucherAnalyse 2006, zitiert nach TNS Infratest 2007, S. 135; n = 29.926).97 Die Statistiken der Allensbacher Computer- und TelekommunikationsAnalyse zeigen, dass 12,4% der Männer das mobile Internet nutzen, wohingegen der Anteil der Frauen bei 4,7% liegt. Hohe Nutzungsraten werden zudem bei Menschen mit einem höheren Bildungsniveau, einem höheren Einkommen und einem Vollzeitberuf beobachtet (vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2007, S. 39). In der verhaltenswissenschaftlichen Literatur existieren keine verlässlichen Angaben zum Einfluss des Alters, Geschlechts, Einkommens oder der Bildung auf die Nutzung von mobilen Internetdiensten und alternativen mobilen Endgeräten wie PDAs in Deutschland. Ein Blick auf Japan, dem eine Vorreiterrolle in der Diffusion von mobilen Internetdiensten zugeschrieben wird, zeigt folgendes Bild: Okazaki (2006, S. 136) stellt bei einer Clusterung von 612 japanischen Nutzern von mobilen E-Mail-Diensten fest, dass Einkommen und Beruf keine diskriminierenden Variablen für eine positive oder negative Einstellung zu mobilen Internetdiensten und für die Ausprägung von Nutzungsabsichten darstellen. Das Alter und Geschlecht der Individuen stellen sich jedoch als wichtige Segmentierungskriterien für die Akzeptanz von mobilen Internetdiensten heraus. Das Konsumverhalten von älteren Konsumenten wird mit der Suche nach Stabilität und Routine, einer geringen Innovationsfreude (vgl. Schiffman und Sherman 1991, S. 192) sowie mit einer zögerlichen Haltung bei der Adoption 97 Das Institut für Demoskopie Allensbach (2007, S. 29) betrachtet folgende Altersgruppen: 14- bis 17Jährige (Penetrationsrate: 93%), 18- bis 24Jährige (96%), 25- bis 29Jährige (94%), 30- bis 34Jährige (88%), 35- bis 39Jährige (88%), 40- bis 49Jährige (84,4%) und 50- bis 64Jährige (73,3%).

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

von Technologien beschrieben. Dies wird u.a. auf ein fehlendes Interesse an Technologien (vgl. Vuori und Holmlund-Rytkönen 2005, S. 59) sowie einen wahrgenommenen Verlust an Kontrolle, eine ungewollte Dehumanisierung, ein unbehagliches Gefühl und eine fehlende Kompetenz im Umgang mit Technologien zurückgeführt (vgl. Czaja und Sharit 1998, S. P334f.). Lunsford und Burnett (1992, S. 57) hypothetisieren, dass ältere Konsumenten höhere Risiken bei Adoptionsentscheidungen wahrnehmen, leichter zu verunsichern sind und vorsichtiger handeln; eine empirische Überprüfung dieser Hypothesen liefern die Autoren jedoch nicht. In einer im Jahre 1981 durchgeführten Studie stellen Kerschner und Hart (1981, S. 140) fest, dass der Widerstand gegen Technologien, wie z.B. Taschenrechner, PCs, Videorekorder oder Geldautomaten, bei älteren Konsumenten ausgeprägter ist als bei jüngeren. Ob diese Aussagen heutzutage noch gültig sind – beispielsweise für die Generation der Baby Boomer, die in ihrer Jugend eine zunehmende Diffusion von TV-Geräten erlebten und mit weiteren kontinuierlichen Innovationen aufgewachsen sind –, ist unklar. Trocchia und Janda (2000, S. 607ff.) beispielsweise stellen auf Basis von qualitativen Tiefeninterviews mit Älteren fest, dass es durchaus ältere Menschen gibt, die Internettechnologien gegenüber sehr aufgeschlossen sind. Schiffman und Sherman (1991, S. 189ff.) charakterisieren eine Gruppe von Älteren – die so genannten „new-age elderly“ –, die sich nicht nur jünger als ihr chronologisches Alter fühlen, sondern zudem in ihrem Konsum erlebnisbetonter, selbstbewusster, experimentierfreudiger und weniger materialistisch sind als die Älteren der früheren Generationen. Zudem ist anzumerken, dass es sich bei älteren Konsumenten, beispielsweise der über 65Jährigen, keinesfalls um eine homogene Gruppe handelt (vgl. z.B. Mathur, Sherman und Schiffman 1998, S. 270f.; Schiffman und Sherman 1991, S. 193; Silvers 1997, S. 306ff.). Szmigin und Carrigan (2001, S. 31) argumentieren, dass die über 50Jährigen sogar noch heterogenere Verhaltensmuster aufweisen als jüngere Individuen. Rogers (2003, S. 288) konnte in einer Meta-Analyse lediglich bei der Hälfte der 228 von ihm betrachteten Studien Einflüsse des Alters auf Adoptionsentscheidungen von Innovationen feststellen. Die Richtung des Einflusses ist jedoch uneinheitlich. Auch in der Studie von Okazaki (2006, S. 134ff.) gibt es Menschen im Alter von bis zu 59 Jahren, die eine positivere Einstellung zu mobilen Internetdiensten aufweisen als ihre jüngeren Mitmenschen. Eine in Spanien durchgeführte Befragung von 2.104 Internetnutzern ergab, dass das jüngere Alter – neben der Erfahrung mit Online Shopping – eine signifikante Einflussgröße auf die Nutzung von Diensten auf dem Handy (v.a. Klingelton- und Bilderdown-loads) ist (vgl. Bigne, Ruiz und Sanz 2005, S. 203). Burke (2002, S. 422f.) stellt nach einer Befragung von 2.120 US-amerikanischen Internetnutzern fest, dass die jüngeren Befragten ein größeres Interesse am Einsatz des mobilen Internets auf Handys/PDAs zur Vorbereitung und Durchführung von Kaufentscheidungen besitzen. Ältere Internetnutzer hingegen bevorzugen „etablierte“ Methoden des Online Shopping auf PCs bzw. Laptops. In diesen Stu-

2 Die Bedeutung der Einstellung zu Technologien sowie des Alters und Geschlechts

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dien ist ein junges Alter der Befragten ein adoptionstreibender Faktor. In den weiteren empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten (siehe Tabelle 42 im Anhang) wird das Alter nicht als erklärende Variable herangezogen. Die Gründe hierfür leiten sich z.T. aus der Kritik an der Akzeptanzforschung ab (siehe Abschnitt IV.1): Erstens schlägt das beliebteste Akzeptanzmodell, das TAM, keine Einflüsse des Alters vor; zweitens werden in empirischen Studien primär innovationsfreudige und z.T. selbstselektierte Stichproben jüngeren Alters betrachtet; drittens werden häufig ex post-Befragungen durchgeführt, in denen Individuen gebeten werden, nach der Nutzung von Diensten bestimmte Determinanten zu bewerten; diesen Bewertungen vorgelagerte Aspekte der Nutzungsentscheidung und des Ablehnungsverhaltens, wie beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale oder soziodemografische Variablen, werden hingegen vernachlässigt. Die vorliegende Studie setzt an dieser Forschungslücke an, und es wird hypothetisiert, dass jüngere Versuchspersonen eher das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe heranziehen als ältere Versuchspersonen. Hypothese 3.8: Ein jüngeres Alter ist ein soziodemografisches Merkmal, das die Wahrscheinlichkeit der Entscheidungswahl zugunsten des mobilen Internets beeinflusst, wenn Konsumenten gebeten werden, eine konkrete Aufgabe zu lösen und zudem ein etabliertes Medium nutzen können. In der Literatur wird zudem das Geschlecht als eine weitere Einflussvariable auf die Nutzung von Technologien identifiziert. So wird Frauen eine negativere Einstellung zu Technologien und eine größere Angst vor dem Einsatz von Technologien zugeschrieben.98 Auch hier ist unklar, ob diese Ergebnisse in der heutigen Zeit noch ihre Gültigkeit haben. Gefen und Straub (1997, S. 390) weisen darauf hin, dass der Einfluss des Geschlechts in der wissenschaftlichen Akzeptanzforschung von Technologien weitestgehend vernachlässigt wird. Gilbert, Lee-Kelley und Barton (2003, S. 259) konnten in einer Experimentalstudie zeigen, dass das Geschlecht die Kaufabsicht eines technologischen Gerätes – zur Auswahl standen einerseits ein gewöhnliches Handy, andererseits ein moderner Pocket-PC – beeinflusst. Männer tendieren eher zum Kauf des innovativen Pocket-PCs, Frauen eher zum Kauf des Handys. Burke (2002, S. 423) stellt fest, dass Männer eine positivere Einstellung zu der Nutzung des mobilen Internets auf Handys/PDAs zur Vorbereitung und Durchführung von Kaufentscheidungen haben als Frauen, welche gegenüber dem Katalogversand aufgeschlossener sind. Bei einem Vergleich von dänischen Handynutzern, die zum Zeitpunkt der Befragung bereits mobile Internetdienste nutzten, mit Handynutzern, die lediglich rudimentäre Anwendungen wie MMS und keine mobilen Internetdienste nutzten, beträgt der Anteil an Männern in ersterer Gruppe 77%, in letzterer Gruppe 52% (vgl. Constantiou et al. 2006, S. 240). In der vorliegenden Studie wird angenommen, dass Männer eher das mobile Internet zur Lösung einer kon98 Vgl. z.B. Breakwell et al. (1986, S. 42f.), Brosnan und Davidson (1996, S. 16ff.), Elliot und Hall (2005, S. 101), Fariña et al. (1991, S. 266), Gilroy und Desai (1986, S. 716), Igbaria und Chakrabarti (1990, S. 233), Meier und Lambert (1991, S. 11) und Wilder, Mackie und Cooper (1985, S. 225); siehe auch Seite 170f.

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

kreten Aufgabe nutzen als Frauen. Die in diesem Abschnitt erwähnten Quellen und die in der theoretischen Herleitung zu den moderierenden Effekten des Geschlechts auf die Wahl des Mediums in dem Experiment zitierte Literatur stützen diese Hypothese. Hypothese 3.9: Das männliche Geschlecht ist ein soziodemografisches Merkmal, das die Wahrscheinlichkeit der Entscheidungswahl zugunsten des mobilen Internets beeinflusst, wenn Konsumenten gebeten werden, eine konkrete Aufgabe zu lösen und zudem ein etabliertes Medium nutzen können. Im Marketing werden Typologisierungen von Konsumenten durchgeführt, um eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung zu ermöglichen. Auch in der vorliegenden Studie soll dieser Aspekt berücksichtigt werden. Eine Clusterung von Konsumenten soll Anzeichen darüber geben, welche Gruppen von Konsumenten eher dazu tendieren, das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe zu nutzen und welche Konsumenten eher das etablierte, nichttechnologiebasierte Medium bevorzugen. Zudem können die Gruppen hinsichtlich ihrer Unterschiede im Nutzungsverhalten von Technologien beschrieben werden. In einer Vielzahl an empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen wird auf die von Rogers (2003, S. 280f.) entwickelte, diffusionstheoretisch begründete Einteilung von Innovatoren, Frühadoptoren, Frühe und Späte Mehrheit und Nachzügler zurückgegriffen (vgl. z.B. Aarnio et al. 2002, S. 4f.; Hsu et al. 2007, S. 717ff.; Pagani 2004, S. 57f.; Pedersen und Ling 2003, S. 5ff., die diesen Ansatz auf die Mobilfunkbranche übertragen). Parasuraman und Colby (2001, S. 59ff.) unterscheiden – ähnlich dem Vorgehen von Rogers (2003, S. 280f.) – auf Basis der Dimensionen der Technologiebereitschaft von Konsumenten zwischen Erforschern, Pionieren, Skeptikern, Paranoiden und Nachzüglern. Die vorliegende Arbeit unterscheidet sich von dem Vorgehen der zitierten Arbeiten in der Hinsicht, dass nicht die unterschiedlichen Adoptionszeitpunkte des mobilen Internets, sondern die Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen und das Nutzungsverhalten von technologischen Innovationen zu einem bestimmten Messzeitpunkt betrachtet werden. Was die Bezeichnung und Charakterisierung von Clustern anbetrifft, werden keine expliziten Hypothesen formuliert.99

99 Es wird jedoch angenommen, dass sich die Einflüsse der soziodemografischen Merkmale auf die Nutzungsentscheidung auch in der Zusammensetzung der Cluster widerspiegeln, d.h. das am meisten innovationsfreudige Cluster besteht vermutlich zu einem höheren Anteil aus Männern und jüngeren Menschen als das am wenigsten innovationsfreudige Cluster, in dem umgekehrte Verteilungen vermutet werden.

3 Der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht der Medien

3

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Der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten bzw. etablierten Medien

Mit den Persönlichkeitsmerkmalen werden Faktoren erfasst, die – so wird hypothetisiert – dafür entscheidend sind, dass ein Individuum überhaupt in den Nutzungsentscheidungsprozess von mobilen Internetdiensten eintritt. Die Aussagekraft einer einmalig durchgeführten (Experimental-)Studie ist dahingehend beschränkt, dass der Nutzungsentscheidungsprozess nicht ganzheitlich abgebildet, sondern nur in Form eines ersten Kontaktes mit mobilen Internetdiensten bzw. einer Abfrage künftiger Nutzungsabsichten erfasst werden kann. Durch die Tatsache, dass Versuchspersonen in Studie 3 ein tatsächliches Entscheidungsverhalten zeigen sollen, kann jedoch eine Bewertung von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen unter kontrollierten Bedingungen und auf Basis von eigenen Erfahrungen der Versuchspersonen erfolgen. Hierzu wird ein einfaches Akzeptanzmodell vorgestellt, das Aufschlüsse über die Bewertungen der wichtigsten Akzeptanzdeterminanten aus Konsumentensicht und deren Einflüsse auf künftige Nutzungsentscheidungen geben soll. Zudem erfolgt ein Vergleich der Wirkungsbeziehungen zwischen mobilen Internetdiensten und einem nicht-technologiebasierten Substitut. Analog zu der Annahme bei der Herleitung der Hypothesen 3.1 bis 3.9 wird unterstellt, dass die befragten Personen noch keine Erfahrung mit ersterem Medium besitzen und dieses aus Konsumentensicht eine technologische Innovation darstellt, wohingegen sie mit der Nutzung von letzterem Medium bereits vertraut sind. Die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung sind – so zeigen die Ergebnisse von Studie 1 – Schlüsselfaktoren für Nutzungsentscheidungen eines mobilen Parkservices (siehe Abschnitt III.4). Der im TAM vorgeschlagene Einfluss der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit auf die wahrgenommene Nützlichkeit konnte auch für den Konsumentenkontext im Mobile Commerce bestätigt werden (siehe Studie 1 und die dort zitierte Literatur). Die drei Konstrukte der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit, der wahrgenommenen Nützlichkeit und des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung werden in Studie 3 in ein einfaches Akzeptanzmodell als Determinanten für die künftige Nutzungsabsicht der jeweiligen Medien aufgenommen (siehe Abbildung 13). Das Modell ist einfach gehalten, um eine Vergleichbarkeit zwischen mobilen Internetdiensten und einem nicht-technologiebasierten, etablierten Medium zu gewährleisten. Dabei wird auf eine Erfassung der Einstellung, wie sie in Studie 1 vorgenommen wurde, verzichtet. Anstelle des aus Studie 2 bekannten Faktors des wahrgenommenen Mangels an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit wird in der vorliegenden Studie lediglich die wahrgenommene Nützlichkeit betrachtet. Dies erfolgt aus der Annahme heraus, dass sich die Bedürfnisbewertung (vor dem Hintergrund von Substituten) – ungleich zu Studie 2 – bereits in einer den Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerständen vorgelagerten Form, nämlich in der Wahl der

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Mittel im Experiment, widerspiegelt (siehe auch die Konzeptionalisierung des Nutzungsentscheidungsprozesses in Abbildung 3, Abschnitt I.2.1).100

Abb. 13: Akzeptanzmodell für mobile Internetdienste bzw. für ein etabliertes, nicht-technologiebasiertes Medium

Auf eine Definition der in dem Modell erfassten Konstrukte wird verzichtet, da diese sowohl aus Studie 1 als auch aus Studie 2 bekannt sind. Im Folgenden soll jedoch kurz auf die postulierten Wirkungsbeziehungen eingegangen werden. In Bezug auf die Konsequenzen der einfachen Benutzbarkeit der Medien wird angenommen, dass die Versuchspersonen die Nützlichkeit umso besser bewerten, je einfacher mobile Internetdienste bzw. ein etabliertes Medium zu benutzen sind und je mehr sie ihre Zeit mit anderen Dingen verbringen können als herauszufinden, wie das entsprechende Medium zu handhaben ist. Da in dem Modell auf eine Erfassung der Einstellung im Sinne Fishbein und Ajzens (1975, S. 302) verzichtet und somit kein Zusammenhang zwischen der einfachen Benutzbarkeit und der Einstellung hypothetisiert wird, schlägt das Modell einen Wirkungspfad zum einzig affektiven Konstrukt des Modells, dem wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung, vor. Die Formulierung dieser Hypothese erfolgt aus der Annahme heraus, dass Nutzer der entsprechenden Medien einen größeren Spaß empfinden und die Freude an der Nutzung eher mit ihren Mitmenschen zu teilen wünschen, wenn das Medium intuitiv und mit möglichst wenig Mühe und Frustration zu bedienen ist. Zudem könnte der wahrgenommene Spaß durch 100

Im Vergleich zum Akzeptanzmodell aus Studie 1 werden die Erwartungen aus der Umwelt und die für den Mobile Commerce spezifischen Einflüsse zugunsten einer Einfachheit des Modells und einer statistischen Vergleichbarkeit der betrachteten Medien vernachlässigt.

3 Der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht der Medien

183

Selbstdarstellung dadurch verstärkt werden, dass Nutzer bestrebt sind, sich gegenüber sich selbst und/oder anderen zu beweisen bzw. darzustellen, dass man „Herr“ eines Mediums ist und sich mit diesem sehr gut auskennt. Ist die Nutzung eines Mediums hingegen mit Anstrengungen oder mit Problemen in der Anwendung (siehe auch Ableitung von Hypothese 2.8 in Studie 2) verbunden, könnte der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung beeinträchtigt sein. Hypothese 3.10 fasst die erläuterten Ableitungen der Wirkungsbeziehungen zusammen und bezieht sich sowohl auf die Nutzung von mobilen Internetdiensten als auch auf die Nutzung eines etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums. Hypothese 3.10: Je größer die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit des Mediums (mobiles Internet bzw. etabliertes, nicht-technologiebasiertes Substitut) ist, desto größer sind die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung. Neben den indirekten Wirkungsbeziehungen der einfachen Benutzbarkeit werden direkte Pfade der wahrgenommenen Nützlichkeit und des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung auf die künftige Nutzungsabsicht der jeweiligen Medien vorgeschlagen. Die Bedeutung der wahrgenommenen Nützlichkeit und des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung für die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten konnte in Studie 1 am Beispiel eines mobilen Parkservices bewiesen werden. Zahlreiche empirische Studien belegen den Einfluss der Nützlichkeit und den Einfluss emotionaler Determinanten (v.a. des wahrgenommenen Spaßes) auf künftige Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen (siehe die in Studie 1 zitierte Literatur). Hypothese 3.11: Je größer die wahrgenommene Nützlichkeit des Mediums (mobiles Internet bzw. etabliertes, nicht-technologiebasiertes Substitut) und je größer der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung des Mediums ist, desto größer ist die Nutzungsabsicht des Mediums. In Studie 2 konnte gezeigt werden, dass neben den Akzeptanzdeterminanten auch Widerstände im Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen auftreten. Diese Widerstände werden bei mobilen Internetdiensten stärker bewertet als bei verkabelten Internetdiensten, welche aus Sicht der in Studie 2 befragten Konsumenten eine etablierte Technologie darstellen. Was die Dimensionen des Widerstandes anbetrifft, soll Studie 3 überwiegend dazu dienen, die in Studie 2 gebildeten Dimensionen von Widerständen gegen mobile Internetdienste zu replizieren. Der weitere Abbau des Pro-Veränderungsbias in Studie 3 und die damit verbundene Möglichkeit für Konsumenten, zur Lösung einer konkreten Aufgabe ein Medium aus eigener Überzeugung auszuwählen, bewirken, dass kein – auf theoretischen, praktischen und/oder empiri-

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

schen Erkenntnissen basierender – direkter Vergleich der Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände gezogen werden kann, wie noch in Studie 2 geschehen.101 Es sollen jedoch Unterschiede dahingehend hypothetisiert werden, welche Stärke des Einflusses die Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht der entsprechenden Medien ausüben. Empirische Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zeigen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit eine wichtige Akzeptanzdeterminante von Informationsdiensten und der wahrgenommene Spaß eine wichtige Akzeptanzdeterminante von erlebnisorientierten Diensten ist (vgl. z.B. Fang et al. 2005-06, S. 141ff.; Pura und Brush 2005, S. 17ff.; Wakefield und Whitten 2006, S. 295ff.). Die Ergebnisse zeigen jedoch ebenso, dass dies im Umkehrschluss nicht bedeutet, dass Nützlichkeitsaspekte keine Rolle für die Akzeptanz von erlebnisorientierten Diensten und Spaßaspekte keine Rolle für die Akzeptanz von Informationsdiensten spielen (vgl. z.B. Koenigstorfer et al. 2007, S. 17; Lengauer et al. 2007, S. 5; Nysveen et al. 2005, S. 342; siehe auch Studie 1). Novak, Hoffman und Duhachek (2003, S. 8ff.) beispielsweise konnten zeigen, dass Individuen Flow-Erlebnisse bei der Nutzung von sowohl zielorientierten als auch erlebnisorientierten Internetdiensten auf PCs verspüren. In der vorliegenden Studie werden nicht verschiedene Anwendungen bzw. (mobile) Internetdienste eines Mediums, sondern Anwendungen zweier verschiedener Medien gegenüber gestellt; dabei dienen die Anwendungen beider Medien der Verfolgung eines identischen Zieles: der Lösung einer konkreten Aufgabe. Die Nutzung des mobilen Internets findet auf Geräten statt, welche als identitätsrelevante, materielle Besitztümer ein großes Potenzial zur Selbstdarstellung in einer sozialen Gruppe bieten (vgl. Studie 1 und Nysveen et al. 2005a, S. 343f., 2005b, S. 251ff.; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 765ff.). Mobile Endgeräte können zudem ubiquitär, d.h. beispielsweise im Umfeld von Freunden und Bekannten oder in der allgemeinen Öffentlichkeit, genutzt werden, und das kabellose Internet bietet die Möglichkeit, entweder über einen elektronischen oder einen persönlichen Kontakt mit anderen Anerkennung in einer sozialen Gruppe zu bekommen (vgl. Koenigstorfer et al. 2008). Diese Charakteristika könnten dazu führen, dass die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten stärker von dem wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung des Mediums beeinflusst wird als dies bei der Nutzung eines etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums der Fall ist.

101

Unter Verfolgung der Zielstellung von Studie 3 ist anzunehmen, dass die Versuchspersonen jeweils aus eigener Überzeugung ein Medium auswählen: entweder das mobile Internet oder ein etabliertes, NichtTechnologiebasiertes Medium. Die Frage, ob diejenigen „technologie- bzw. innovationsfreudigen“ Versuchspersonen, die das mobile Internet auswählen werden, die Akzeptanzdeterminanten in Bezug auf dieses Medium positiver bewerten als die technologieaversen, weniger innovationsfreudigen und vermutlich eher „traditionsbewussten“ Versuchspersonen in Bezug auf das von ihnen genutzte Nachschlagewerk, kann nicht beantwortet werden.

3 Der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht der Medien

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Hypothese 3.12: Der Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung und der Verhaltensabsicht ist stärker bei der Nutzung des mobilen Internets als bei der Nutzung des etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums. Was die wahrgenommene Nützlichkeit der Medien aus Sicht ihrer Nutzer anbetrifft, so stellt sich die Frage nach dem „mobilen Mehrwert“ von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu relevanten Substituten. Ein Forscher aus dem Feld der Technologieentwicklung würde argumentieren, dass mobile Internetdienste in einer kontextspezifischen Situation – wie sie in Studie 3 gegeben ist – einen eindeutigen Mehrwert gegenüber etablierten Medien bieten. Unter Einnahme einer solchen Perspektive könnte das mobile Internet beispielsweise eine Effizienzsteigerung mit sich bringen, indem Konsumenten auf eine schnelle Art mit individualisierten und stets aktualisierten Informationen versorgt werden. Zudem können mobile Internetdienste ubiquitär genutzt werden. Somit kann die Hypothese aufgestellt werden, dass künftige Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten in einem stärkeren Maße von der wahrgenommenen Nützlichkeit determiniert werden als künftige Nutzungsentscheidungen von etablierten Medien. Hypothese 3.13a: Der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nützlichkeit und der Verhaltensabsicht ist stärker bei der Nutzung des mobilen Internets als bei der Nutzung eines etablierten Mediums. Wie die Ergebnisse von Studie 2 jedoch zeigen, ist Konsumenten der „mobile Mehrwert“ von mobilen Internetdiensten gegenüber Substituten keinesfalls klar. Somit ist ebenfalls denkbar, dass die wahrgenommene Nützlichkeit eine stärkere Determinante bei der Nutzung des aus Sicht der Konsumenten etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums ist als bei der Nutzung des mobilen Internets. Begründen lässt sich diese Argumentation aus Sicht der verhaltenswissenschaftlich orientierten Akzeptanzforschung, die die von Konsumenten wahrgenommenen psychologischen Barrieren und Widerstände in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten sind mit einem etablierten Medium vertraut und wissen genau, welche Vorteile sie von diesem Medium erwarten können. Diese Lerneffekte und das Festhalten am Status Quo könnten dazu führen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit die künftige Verhaltensabsicht von etablierten, nicht-technologiebasierten Medien stärker beeinflusst als dies bei mobilen Internetdiensten der Fall ist. Da sowohl die Argumentation aus technologischer Sicht als auch die Argumentation aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht vertretbar ist, wird folgende Gegenhypothese zu Hypothese 3.13a aufgestellt: Hypothese 3.13b: Der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nützlichkeit und der Verhaltensabsicht ist stärker bei der Nutzung eines etablierten Mediums als bei der Nutzung des mobilen Internets.

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VI Der Pro-Veränderungsbias und dessen Konkretisierung für mobile Internetdienste

Die Preiswahrnehmung des mobilen Internets und die tatsächlichen Preise der Mobilfunkanbieter

In der Herleitung von Hypothese 2.17 werden Begründungen für eine vermutete Überschätzung der tatsächlichen Preise von mobilen Internetdiensten aus Konsumentensicht angeführt. Diese Hypothese zur Preiswahrnehmung des mobilen Internets soll auch in Studie 3 aufgegriffen werden. Hypothese 3.14 wird – analog zu Studie 2 (siehe Seite 123) – wie folgt formuliert: Hypothese 3.14: Es besteht ein Unterschied zwischen der Preiswahrnehmung für die mobile Internetnutzung von Konsumenten und den tatsächlich erhobenen Preisen der vier größten Mobilfunkanbieter in der Hinsicht, dass Konsumenten die tatsächlichen Preise überschätzen.

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3 Studie 3 zielt darauf ab, die in Studie 2 gewonnenen Erkenntnisse zu vertiefen und den ProVeränderungsbias in der Akzeptanzforschung weiter abzubauen. Studie 3 unterscheidet sich von Studie 2 dahingehend, dass Teilnehmer nicht mehr in einer Laborsituation, sondern in einer freien Umgebung (Herstellung des lokalen Kontextes) gebeten werden, eine konkrete Aufgabenstellung (Herstellung des aktionsspezifischen Kontextes) zu einem bestimmten Zeitpunkt (Herstellung des zeitlichen Kontextes) unter freier Auswahl der Hilfsmittel zu lösen. Zur Auswahl stehen zum einen die mobile Internetnutzung und zum anderen ein nichttechnologiebasiertes Substitut. Analog zu Studie 2 erfolgt eine Berücksichtigung von sowohl Akzeptanzdeterminanten als auch Widerständen. Wiederum wird angenommen, dass mobile Internetdienste eine Technologie darstellen, die von Konsumenten als Innovation angesehen wird, wohingegen vermutet wird, dass der Großteil an Befragten mit der Nutzung des etablierten Mediums vertraut ist. In Studie 3 soll erforscht werden, welche Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten und welche soziodemografischen Merkmale dafür entscheidend sind, dass mobile Internetdienste zur Lösung einer konkreten Aufgabe gegenüber nicht-technologiebasierten Medien bevorzugt werden. Eine Clusterung von Konsumenten soll zusätzliche Erkenntnisse darüber liefern, welche Konsumenten besonders positiv bzw. besonders ablehnend dem mobilen Internet gegenüberstehen. In einem einfachen Akzeptanzmodell sollen zudem die relevanten Einflussfaktoren auf die künftige Verhaltensabsicht der untersuchten Medien bestimmt werden.

1

Aufbau und Durchführung von Studie 3

190 Teilnehmer (95 Frauen, 95 Männer) konnten für eine Teilnahme an der Studie gewonnen werden. Bei der Auswahl der Teilnehmer wurde ein Quotenmodell für die Saarbrücker Bevölkerung zwischen 16 und 70 Jahren hinsichtlich Alter und Geschlecht herangezogen. Die Rekrutierung der Teilnehmer und das anschließende Experiment fanden in der Saarbrücker Fußgängerzone auf Bänken und Tischen im Freien statt. Als Belohnung für die Teilnahme an der Studie erhielten die Versuchspersonen eine Süßigkeit als Geschenk. Generell stand den Befragten die Möglichkeit offen, im Experiment entweder ein nichttechnologiebasiertes Medium oder das mobile Internet auf einem PDA zur Lösung einer konkreten Aufgabe auszuwählen. Als Beispiel für ein nicht-technologiebasiertes Medium wurde

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

ein Nachschlagewerk ausgewählt. Es wird angenommen, dass es sich bei diesem um ein etabliertes Medium handelt, mit dem der Großteil der Bevölkerung vertraut ist. Dieses Nachschlagewerk bestand aus der zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie aktuellen Ausgabe des Branchenbuches („Die gelben Seiten“), ergänzt um einen Stadtplan von Saarbrücken. Diese Medien liegen in gebundener Papierform vor, sind thematisch aufgebaut ist und dienen überwiegend der Recherche von Informationen. Die Nutzungserfahrung der Teilnehmer mit den beiden Medien entspricht den getroffenen Annahmen. 120 der 124 der zu dem Branchenbuch befragten Teilnehmer (96,8%) hatten Erfahrung im Umgang mit der Nutzung des Buches, so dass dieses Medium als ein etabliertes Medium betrachtet werden kann. Die Nutzungserfahrung der Befragten mit verkabelten und mobilen Internetdiensten zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie zeigt sich als weitaus heterogener: Von den 66 zu diesem Medium Befragten nutzten neun Personen (13,6%) mobile Internetdienste regelmäßig, d.h. mindestens einmal im Monat. Alle dieser Probanden nutzten regelmäßig verkabelte Internetdienste auf einem Laptop bzw. PC. Bei denjenigen Befragten, die zur Nutzung des Branchenbuches Auskunft gaben, liegen die Anteile der Nutzer des mobilen Internets nach Selbstauskunft der Probanden bei 5,6% und die Anteile der Nutzer des verkabelten Internets bei 75,0%. 15 der zu dem mobilen Internet bzw. sieben der zu dem Branchenbuch Befragten gaben an, mobile Internetdienste bereits genutzt zu haben, dies jedoch entweder einmal und dann nie wieder oder nicht im letzten Monat getan zu haben. Bezogen auf die gesamte Stichprobe liegen die Werte derjenigen, die eine regelmäßige Nutzungserfahrung des mobilen Internets vorweisen können, bei 8,4% und derjenigen, die regelmäßig das verkabelte Internet nutzen, bei 83,7%. Die Befragten, die ein Handy besaßen (173 von 190 Befragten), hatten dies durchschnittlich seit mehr als acht Jahren in Besitz. Diejenigen Befragten, die privat und/oder beruflich das verkabelte Internet am Laptop bzw. PC nutzten (159 von 190), taten dies bereits durchschnittlich seit mehr als acht Jahren. Tabelle 14 bietet einen Überblick über die Stichprobe von Studie 3.

1 Aufbau und Durchführung von Studie 3

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Tab. 14: Zusammensetzung der Stichprobe von Studie 3 (Freie) Wahl des Mediums Mobiles Internet auf dem PDA 66 Branchenbuch und Stadtplan 124 Alter 18-20 Jahre 21-30 Jahre 31-40 Jahre 41-50 Jahre 51-60 Jahre > 60 Jahre Bildungsabschluss kein Abschluss Hauptschule / 8. Klasse Realschule / 10. Klasse Abitur/Fachabitur Hochschule/Fachhochschule Promotion

(34,74%) (65,26%)

15 37 33 41 36 28

(7,89%) (19,47%) (17,37%) (21,58%) (18,95%) (14,74%)

8 32 49 52 46 3

(4,21%) (16,84%) (25,79%) (27,37%) (24,20%) (1,58%)

Geschlecht weiblich 95 (50,00%) männlich 95 (50,00%) Gesamt 190 (100,00%) Mobilfunkanbieter T-Mobile 42 (22,11%) Vodafone 51 (26,84%) E-Plus 47 (24,74%) O2 24 (12,63%) Sonstige 9 (4,74%) kein Handy 17 (8,95%) Berufliche Tätigkeit Schüler/in 9 (4,74%) Student/in 28 (14,74%) Beamtin/Beamter 18 (9,47%) Angestellte/r 89 (46,84%) Arbeiter/in 5 (2,63%) Selbstständige/r 11 (5,79%) Hausfrau/-mann 4 (2,11%) Rentner/in 21 (11,05%) Arbeitslose/r 5 (2,63%)

Bei der Ansprache von Passanten in der Innenstadt wurde das eigentliche Ziel der Studie verdeckt gehalten. Passanten wurden lediglich gefragt, ob sie an einer Studie teilnehmen wollen, die dem Zweck dient, herauszufinden, welche Suchstrategien Konsumenten beim Auffinden von Informationen in der Saarbrücker Innenstadt nutzen. Sofern Passanten einer Teilnahme an der Studie zustimmten, wurden sie gebeten, sich in folgende Situation hineinzuversetzen. Sie möchten Ihre beste Freundin bzw. Ihren besten Freund zum Geburtstag mit etwas ganz besonderem überraschen. Da es sich bei ihr bzw. ihm um einen leidenschaftlichen Australienfan handelt, möchten Sie sie bzw. ihn zu einem gemeinsamen Abendessen in einem australischen Restaurant einladen. Sie wollen nun hier und jetzt in Saarbrücken ein australisches Restaurant finden und dort einen Tisch reservieren. Zur Lösung dieser Aufgabe stehen Ihnen folgende Mittel zur Verfügung: ein Branchenbuch und ein Stadtplan oder ein Handy mit Internetzugang. Ich möchte Sie nun bitten, sich auf die Suche nach diesem besonderen Geburtstagsgeschenk zu begeben und mir anschließend die Lage des von Ihnen gewählten Restaurants zu zeigen. Aus mehreren Gründen wurde diese konkrete Aufgabenstellung für die vorliegende Studie gewählt: Erstens sollte die Aufgabe den lokalen, zeit- und aktionsspezifischen Kontext betonen, was mit der örtlich und zeitlich bedingten Suchaufgabe für ein Restaurant im Freien und der gleichzeitigen ubiquitären Verfügbarkeit der Medien erfüllt ist. Zweitens sollte es sich um eine „echte“ Aufgabe handeln, bei der Konsumenten Entscheidungen treffen und Verhaltensreaktionen äußern müssen, und die Aufgabe sollte eindeutig zu lösen sein. Zumal es in Saarbrücken nur ein australisches Restaurant gibt und ein Pretest ergab, dass dieses Restaurant den

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

meisten Bewohnern Saarbrückens unbekannt ist, ist auch diese Bedingung erfüllt. Drittens sollten die Befragten diese Aufgabe auch mit dem mobilen Internet lösen können, ohne auf detailliertes technisches Vorwissen angewiesen zu sein. Um dieser Forderung nachzukommen, wurde ein aktuelles Modell eines PDAs für die Studie genutzt und die Homepage von Google – der laut comScore deutschlandweit am meisten genutzten Internetseite auf mobilen Endgeräten und PCs bzw. Laptops (vgl. comScore 2006, 2007) – als Startseite für die mobile Internetnutzung eingerichtet. Werden auf der (mobilen) Internetseite Suchbegriffe wie „Australien“, „Restaurant“ und „Saarbrücken“ eingegeben, verweist Google auf die Anschrift und Lokalität des Restaurants (in diesem Falle: Wongar – Australien House, Altneugasse 19, 66117 Saarbrücken, Tel. 0681 – 5 89 72 15) inklusive einem Lageplan des Restaurants in der Saarbrücker Innenstadt. Die Teilnehmer konnten frei entscheiden, welche(s) der Medien sie nutzen wollen, um die Aufgabe, ein solches Restaurant ausfindig zu machen und zu lokalisieren, zu lösen. Beide Medien lagen auf einem Tisch vor ihnen: Ein Branchenbuch, ergänzt durch einen Stadtplan, und ein PDA (T-Mobile MDA Vario).102 Das Branchenbuch und der Stadtplan waren aktuelle Ausgaben, wie sie bei der Post bzw. im Buchhandel erhältlich sind. Der PDA erlaubte einen Zugang zum mobilen Internet über die EDGE-Technologie (Enhanced Data rates for GSM Evolution). Die Versuchspersonen waren bei der Lösung der Aufgabe ausschließlich auf sich selbst angewiesen. Die Interviewer stellten lediglich die Medien zur Verfügung und stoppten unauffällig die Zeit, die die Versuchspersonen mit dem jeweiligen Medium verbrachten. Zudem wurden eventuell auftretende Auffälligkeiten notiert (z.B. Wechsel des Mediums von den Versuchspersonen, Besuch weiterer Internetseiten etc.). Die Befragungen wurden von elf verschiedenen Interviewern durchgeführt. Die Befragten wurden nach Beendigung der Aufgabe zu ihrer Einschätzung der Akzeptanzdeterminanten, Widerstände und zu ihren künftigen Verhaltensabsichten in Bezug auf das jeweilige Medium befragt, das sie zur Lösung der Aufgabe ausgewählt hatten. Zudem wurden die Bewertungen einiger standardisierter Items zu Persönlichkeitsmerkmalen und die Antworten auf drei offene Fragen erfasst. Den Teilnehmern wurde völlig offen gelassen, wie sie die Aufgabe mit den zur Verfügung gestellten Medien lösen, d.h. die Teilnehmer konnten auch beide Medien zur Lösung der Aufgaben heranziehen. Die Befragung bezog sich dann auf das Medium, mit dem sie endgültig die Aufgabe lösen konnten.103 102

Ursprünglich war angedacht, den Befragten sowohl einen PDA als auch ein Handy, auf denen das mobile Internet genutzt werden kann, zur Auswahl zu stellen. Ein Pretest (n = 12) zeigte jedoch, dass keiner der Befragten ein Handy zur Lösung der Aufgabe nutzte. Aus diesem Grunde wurde den Versuchspersonen nur ein Gerät gezeigt, nämlich ein PDA, um die Komplexität der Entscheidungssituation zu reduzieren und ein Abschrecken der Probanden mit zu vielen technologischen Produkten zu vermeiden. 103 Wie in Studie 2 wird auf eine Innersubjektbewertung des mobilen Internets und des Branchenbuches verzichtet, da auch diese Experimentalaufgabe mit Lerneffekten verbunden ist und eine Nutzung beider Medien von allen Versuchspersonen ein Durchschauen des Experimentaldesigns begünstigt hätte.

2 Methodisches Vorgehen

2 2.1

191

Methodisches Vorgehen Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen

Bei den Operationalisierungen der Variablen zu den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen wurde größtenteils auf die Items von Studie 2 zurückgegriffen. Um die Dauer der Befragung kurz zu halten, wurden nicht alle Items von Studie 2 übernommen, sondern es wurden lediglich die Items ausgewählt, die in Studie 2 die höchsten Faktorladungen auf ihr jeweiliges Konstrukt aufweisen. Die Items der Widerstandsdimensionen des Misstrauens in die mobile Internetumwelt, des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung und des wahrgenommenen Gewinninteresses der Mobilfunkanbieter wurden nur bei den Versuchspersonen abgefragt, die in dem Experiment das mobile Internet nutzten. Für diese Konstrukte existieren somit – im Gegensatz zu Studie 2, in der ein Vergleich zu verkabelten Internetdiensten gezogen wird – keine Vergleichswerte zu dem in diesem Experiment betrachteten nicht-technologiebasierten Substitut. Alle Items wurden mit Hilfe einer Likert-Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme vollkommen zu) abgefragt. Die Faktoren der wahrgenommenen Nützlichkeit und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit wurden in reflektiver Form spezifiziert. Die Akzeptanzdeterminante des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung wurde – analog zu Studie 1 – als formatives Konstrukt operationalisiert. Die künftige Verhaltensabsicht in Bezug auf das jeweilige Mittel wurde erfasst, indem die Versuchspersonen nach ihrer Absicht gefragt wurden, das entsprechende Mittel in Zukunft zu nutzen und Freunden weiterzuempfehlen. Tabelle 15 bietet einen Überblick über die in dem einfachen Akzeptanzmodell für mobile Internetdienste bzw. für ein Branchenbuch erfassten Konstrukte und Items (siehe auch Tabelle 16 für die Herkunft der Items).

Tab. 15: Überblick über die im Akzeptanzmodell erfassten Konstrukte und deren Operationalisierung Konstrukt

Operationalisierung

Wahrgenommene Nützlichkeit Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung

Die Nutzung des [Mittels] ist eine nützliche Sache. Die Nutzung des [Mittels] erspart mir Zeit. Mir fällt es leicht zu lernen, wie man das [Mittel] nutzt. Die Nutzung des [Mittels] ist umständlich und unklar (umkodiert). Es ist eine einfache Sache, mit dem [Mittel] umzugehen. Wenn mich andere auf das [Mittel] ansprechen, zeige ich ihnen gerne die Anwendung. Die Nutzung des [Mittels] macht mir Spaß. Ich finde die Nutzung des [Mittels] aufregend. Ich spreche häufig mit anderen über das [Mittel]. Der eine oder andere ist von der Art und Weise beeindruckt, wie ich das [Mittel] nutze. Ich beabsichtige, das [Mittel] zu nutzen. Ich empfehle meinen Freunden, das [Mittel] zu nutzen.

Verhaltensabsicht

[Mittel] = entweder das „mobile Internet“ oder das „Branchenbuch“.

192

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Eine Hauptkomponentenanalyse zeigt, dass die in Studie 2 gebildeten Dimensionen des Widerstandes in der vorliegenden Studie bestätigt werden können. Lediglich ein Item („Mein Geld gebe ich lieber für andere Dinge aus als für die mobile Internetnutzung mit dem Handy“), das in Studie 2 den Faktor des preisbedingten Verschiebens repräsentiert, lädt auf nun auf den Faktor des wahrgenommenen Gewinninteresses der Anbieter.104 Die Gütekriterien der Hauptkomponentenanalyse können als gut bewertet werden (KMO-Kriterium = 0,705; MSAWerte der Items > 0,644) (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 276). Der Varianzerklärungsanteil durch die drei Faktoren beträgt 69,95%. Entgegen dem zweifaktoriellen Vorschlag des Kaiser-Kriteriums wurden aus theoretischen Überlegungen und zugunsten einer Vergleichbarkeit mit Studie 2 drei Faktoren gebildet. In Tabelle 16 ist die Anzahl und Herkunft der Operationalisierungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände ersichtlich.

Tab. 16: Operationalisierung der Variablen zu den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen Konstrukt (Anzahl an Items und Cronbach’s Į)*

Operationalisierung

Wahrgenommene Nützlichkeit (2; Į = 0,637 für das mobile Internet bzw. Į = 0,725 für das Branchenbuch)

Davis (1989, S. 340); Koenigstorfer und Groeppel-Klein (2007, S. 45; Studie 2)

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit (3; Į = 0,606 bzw. 0,794)

Davis (1989, S. 340)

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung (5; formativ)

Childers et al. (2001, S. 531); Groeppel-Klein und Koenigstorfer (2007, S. 81; Studie 1); Pedersen und Nysveen (2003, S. 7); Thompson et al. (1991, S. 132)

Misstrauen in die mobile Internetumwelt (3; Į = 0,759) *

Groeppel-Klein und Koenigstorfer (2007, S. 81; Studie 1); Koenigstorfer und Groeppel-Klein (2007, S. 45; Studie 2)

Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung (2; Į = 0,609) *

Koenigstorfer und Groeppel-Klein (2007, S. 45; Studie 2)

Wahrgenommenes Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter (3; Į = 0,728) *

Koenigstorfer und Groeppel-Klein (2007, S. 45; Studie 2)

Verhaltensabsicht (2; Į = 0,750 bzw. Į = 0,724)

Neu entwickelt

* Diese Variablen wurden nur bei den Befragten erhoben, die sich für eine Nutzung des mobilen Internets im Experiment entschieden. Siehe Tabelle 37 im Anhang für eine Dimensionierung der Variablen zu den Widerständen.

Neben den Akzeptanzdeterminanten und Widerständen wurden zudem Items abgefragt, die die Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen repräsentieren. Diese Items wurden in einer separaten Hauptkomponentenanalyse einer Dimensionierung unterzogen. Tabelle 17 gibt einen Überblick über die Anzahl und Herkunft der verwendeten Items. Die Hauptkomponentenanalyse greift auf Daten zurück, die sich gut für eine solche Analyse eignen (KMO-Kriterium = 0,821 (von Backhaus et al. (2003, S. 276) als „ver104

Die Auflistungen der Items sowie deren Faktorladungen nach einer Hauptkomponentenanalyse sind in Tabelle 37 im Anhang ersichtlich.

2 Methodisches Vorgehen

193

dienstvoll“ bezeichnet); MSA-Werte > 0,681). Die Anzahl der Faktoren, welche gemeinsam 61,35% der Varianz erklären, wurde mit Hilfe des Kaiser-Kriteriums bestimmt. Die vier Faktoren wurden nach einer Varimax-Rotation – der theoretischen Herleitung entsprechend – als sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien, berufliche Abhängigkeit von Technologien, Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien sowie wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien bezeichnet (siehe Tabelle 38 im Anhang).

Tab. 17: Operationalisierung der Konstrukte zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen Konstrukt (Anzahl an Items und Cronbach’s Į)*

Operationalisierung

Sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien (5, Į = 0,822)

Ein Item von Goldsmith und Hofacker (1991, S. 212), ein Item von Popovich et al. (1987, S. 265); drei Items neu entwickelt.

Berufliche Abhängigkeit von Technologien (3, Į = 0,830)

Neu entwickelt.

Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien (4, Į = 0,692)

Ein Item von Parasuraman (2000, S. 312), ein Item von Dabholkar (1996, S. 40); zwei Items neu entwickelt.

Wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien (3, Į = 0,762)

Ein Item von Popovich et al. (1987, S. 265); zwei Items neu entwickelt.

Analog zu der Vorstudie zu Studie 2 sowie zu Studie 2 wurden die Preiswahrnehmung des mobilen Internets sowie die Zahlungsbereitschaften für mobile Internetdienste operationalisiert (siehe Tabelle 18). Um die Komplexität der Befragung zu verringern, wurde den Konsumenten lediglich die in den vorigen Studien bevorzugte Einschätzung von zeitbasierten – nicht von volumenbasierten – Preisen für die mobile Internetnutzung vorgegeben.

Tab. 18: Operationalisierung der Variablen zur Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft Variable

Operationalisierung

Preiswahrnehmung

Was schätzen Sie, wie viel der mobile Internetzugang per UMTS auf einem Handy durchschnittlich kostet? ___ Euro pro 10 Minuten.

Zahlungsbereitschaft für das mobile Internet

Wie viel sind Sie bereit, für den mobilen Internetzugang auf einem Handy zu bezahlen? ___ Euro pro 10 Minuten.

194

2.2

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Verhaltensreaktionen der Teilnehmer im Experiment

Die Beantwortung der Forschungsfrage, welches Medium Konsumenten wählen, wenn sie in einen lokalen, zeitspezifischen und aktionsbezogenen Kontext hineinversetzt werden und aufgefordert werden, in einer freien Umgebung eine konkrete Aufgabe zu lösen, kann mit Hilfe von Beobachtungen erfolgen. Diese zeigen, dass 66 der 190 Teilnehmer (34,7%) das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe wählten, die restlichen 124 Teilnehmer (65,3%) wählten das Branchenbuch und den Stadtplan zur Lösung der Aufgabe. Jeder Teilnehmer löste die Aufgabe korrekt, d.h. jeder Teilnehmer konnte die Lage des australischen Restaurants in Saarbrücken auf einem Plan lokalisieren – dieser Plan lag entweder in Digitalform (im Falle des mobilen Internets) oder in Papierform (im Falle des Stadtplans) vor. Von den 66 Teilnehmern, die das mobile Internet wählten, begannen 14 Teilnehmer ihre Suche in dem Branchenbuch und wechselten aufgrund Erfolglosigkeit zur Nutzung des mobilen Internets. Dort konnten sie dann die Aufgabe lösen. Lediglich ein Teilnehmer wechselte von der Nutzung des mobilen Internets zum Branchenbuch, um die Aufgabe zu lösen. Die Teilnehmer verbrachten insgesamt 2:24 (±2:14) Minuten mit der Nutzung des mobilen Internets (sofern die Nutzung des Mediums erfolgreich war). Die Nutzer des Branchenbuches benötigten mit 2:36 (±1:51) Minuten durchschnittlich 12 Sekunden mehr Zeit zur erfolgreichen Bewältigung der Aufgabe – dieser Mittelwertunterschied ist jedoch nicht signifikant (F(1,177) = 0,444, p = 0,506).

3

Ergebnisse

Neben der Erfassung der beobachtbaren Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen erfolgte eine persönliche Befragung der Teilnehmer nach der Experimentalaufgabe. Zunächst wurde den Versuchspersonen die offene Frage gestellt, warum sie das von ihnen ausgewählte Medium – und nicht das jeweilige alternative Medium – zur Lösung der Aufgabe ausgewählt haben. Fallen den Befragten spontan Gründe für bzw. gegen die Nutzung des jeweiligen Mediums ein, kann davon ausgegangen werden, dass die Wahl auf der Basis von eigenen Überzeugungen getroffen wurde. Anschließend gaben die Konsumenten ihre Zustimmung zu einer Reihe von standardisierten Items an. Eine inhaltsanalytische Auswertung der protokollierten Antworten der Versuchspersonen auf die offene Frage nach den Gründen für die Wahl bzw. Nicht-Wahl der Medien zeigt, dass diejenigen, die das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe heranzogen, eine breite Palette an Gründen für ihr Verhalten im Experiment anführten. Das am meisten genannte Argument ist

194

2.2

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Verhaltensreaktionen der Teilnehmer im Experiment

Die Beantwortung der Forschungsfrage, welches Medium Konsumenten wählen, wenn sie in einen lokalen, zeitspezifischen und aktionsbezogenen Kontext hineinversetzt werden und aufgefordert werden, in einer freien Umgebung eine konkrete Aufgabe zu lösen, kann mit Hilfe von Beobachtungen erfolgen. Diese zeigen, dass 66 der 190 Teilnehmer (34,7%) das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe wählten, die restlichen 124 Teilnehmer (65,3%) wählten das Branchenbuch und den Stadtplan zur Lösung der Aufgabe. Jeder Teilnehmer löste die Aufgabe korrekt, d.h. jeder Teilnehmer konnte die Lage des australischen Restaurants in Saarbrücken auf einem Plan lokalisieren – dieser Plan lag entweder in Digitalform (im Falle des mobilen Internets) oder in Papierform (im Falle des Stadtplans) vor. Von den 66 Teilnehmern, die das mobile Internet wählten, begannen 14 Teilnehmer ihre Suche in dem Branchenbuch und wechselten aufgrund Erfolglosigkeit zur Nutzung des mobilen Internets. Dort konnten sie dann die Aufgabe lösen. Lediglich ein Teilnehmer wechselte von der Nutzung des mobilen Internets zum Branchenbuch, um die Aufgabe zu lösen. Die Teilnehmer verbrachten insgesamt 2:24 (±2:14) Minuten mit der Nutzung des mobilen Internets (sofern die Nutzung des Mediums erfolgreich war). Die Nutzer des Branchenbuches benötigten mit 2:36 (±1:51) Minuten durchschnittlich 12 Sekunden mehr Zeit zur erfolgreichen Bewältigung der Aufgabe – dieser Mittelwertunterschied ist jedoch nicht signifikant (F(1,177) = 0,444, p = 0,506).

3

Ergebnisse

Neben der Erfassung der beobachtbaren Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen erfolgte eine persönliche Befragung der Teilnehmer nach der Experimentalaufgabe. Zunächst wurde den Versuchspersonen die offene Frage gestellt, warum sie das von ihnen ausgewählte Medium – und nicht das jeweilige alternative Medium – zur Lösung der Aufgabe ausgewählt haben. Fallen den Befragten spontan Gründe für bzw. gegen die Nutzung des jeweiligen Mediums ein, kann davon ausgegangen werden, dass die Wahl auf der Basis von eigenen Überzeugungen getroffen wurde. Anschließend gaben die Konsumenten ihre Zustimmung zu einer Reihe von standardisierten Items an. Eine inhaltsanalytische Auswertung der protokollierten Antworten der Versuchspersonen auf die offene Frage nach den Gründen für die Wahl bzw. Nicht-Wahl der Medien zeigt, dass diejenigen, die das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe heranzogen, eine breite Palette an Gründen für ihr Verhalten im Experiment anführten. Das am meisten genannte Argument ist

3 Ergebnisse

195

die Zeitersparnis (19 Nennungen),105 gefolgt von der einfacheren Benutzbarkeit (14 Nennungen), der Neugier/Experimentierfreude der Teilnehmer, dem großen Informationsreichtum im Internet (jeweils sieben Nennungen), der besseren Übersichtlichkeit während der Suche (sechs Nennungen), den weiteren Verlinkungsmöglichkeiten im Internet, der Vertrautheit mit dem Internet (jeweils fünf Nennungen) sowie der größeren Mobilität des Mediums, dem größeren Interesse an dem Medium, der Zukunftsträchtigkeit des mobilen Internets und der Vertrautheit mit dem mobilen Internet (jeweils vier Nennungen). Zudem wurden die berufliche Nutzung des mobilen Internets (zwei Nennungen), Spaßaspekte, fehlende Zugangsmöglichkeit zum Branchenbuch und das mobile Internet als „beste Lösung“ sowie Sonstiges genannt (jeweils eine Nennung). Diejenigen Teilnehmer, die das Branchenbuch zur Lösung der Aufgabe heranzogen, nannten als Hauptargument die fehlende Vertrautheit mit dem mobilen Internet (49 Nennungen). Zudem wurden die hohe Vertrautheit mit dem Branchenbuch und die einfachere Benutzbarkeit des Branchenbuches angeführt (jeweils 29 Nennungen). Die Zeitersparnis wurde von 12, die bessere Übersichtlichkeit während der Suche von elf Versuchspersonen genannt. Die fehlende Zugangsmöglichkeit zum mobilen Internet auf dem eigenen Gerät (neun Nennungen), Sonstiges, zu hohe Kosten des mobilen Internets (jeweils acht Nennungen), das Branchenbuch als „beste Lösung“ (fünf Nennungen), Ängste vor der Nutzung des mobilen Internets (vier Nennungen), ein fehlendes Bedürfnis nach und fehlendes Interesse an dem mobilen Internet (drei Nennungen) sowie der Wunsch nach Unabhängigkeit von Technologien (zwei Nennungen) wurden weiterhin von den befragten Versuchspersonen genannt.106 Wie bereits erwähnt, gelangten rund zwei Drittel der Versuchspersonen unter Nutzung des Branchenbuches und rund ein Drittel unter Nutzung des mobilen Internets zur Lösung der Aufgabe. Ehe eine Überprüfung der Hypothesen in Form von multivariaten statistischen Verfahren erfolgt, werden zunächst einige deskriptive Statistiken zur Nutzungsentscheidung der Medien präsentiert, die zur Verständlichkeit der Verknüpfung von Persönlichkeitsmerkmalen und Verhaltensreaktionen beitragen sollen. Zumal die Auswahl der Probanden nach einem Quotenmodell erfolgte, stellt sich zunächst die Frage, wie viele Versuchspersonen in den jeweiligen Geschlechts- und Altersgruppen das mobile Internet bzw. das Branchenbuch zur Lösung der Aufgabe wählten. Abbildung 14 gibt einen Überblick über diese Zusammenhänge. 41 von 95 Männern (43,16%) wählten das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe, wohingegen nur 23 von 95 Frauen (24,21%) das mobile Internet wählten. Elf der 15 Versuchspersonen zwischen 16 und 20 Jahren (73,33%), 15 der 37 Versuchspersonen zwischen 21 und 105

Und dies obwohl die Mittelwertunterschiede in der benötigten Zeit zwischen den Nutzern des mobilen Internets und des Branchenbuches nicht signifikant sind (siehe oben). Das inhaltsanalytische Vorgehen entspricht den zuvor durchgeführten Analysen (siehe Seite 77ff. und Seite 81ff.). Die Reliabilität der Kategorisierung zwischen den drei Kodierern ist mit 91,68% sehr zufrieden stellend (vgl. Kassarjian 1977, S. 14). 106

196

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

30 Jahren (40,54%) und 19 der 33 Versuchspersonen zwischen 31 und 40 Jahren (57,58%) wählten das mobile Internet. Von den 41- bis 50Jährigen sind dies 14,63% (sechs von 41 Versuchspersonen), von den 51- bis 60Jährigen 30,56% (elf von 36 Versuchspersonen) und von den 61- bis 70Jährigen 7,14% (zwei von 28 Versuchspersonen).

Abb. 14: Wahl des mobilen Internets bzw. des Branchenbuches in Abhängigkeit des Geschlechts (linkes Schaubild) und des Alters der Versuchspersonen (rechtes Schaubild)

Chi-Quadrat-Tests weisen auf signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtsgruppen (Ȥ2(1) = 9,286, p < 0,01) und Altersgruppen (Ȥ2(5) = 31,873, p < 0,001) in Bezug auf die Wahl des Mediums hin. Was das Bildungsniveau anbetrifft – diesbezüglich wurden keine Hypothesen formuliert – sind keine signifikanten Zusammenhänge nachweisbar (Ȥ2(3) = 7,444, p = 0,059). Ob jedoch die Einflüsse des Geschlechts und Alters auf die Wahl des Mediums im Experiment auch unter zusätzlicher Berücksichtigung von Persönlichkeitsmerkmalen vorherrschend sind, kann mit dieser Analyse nicht nachgewiesen werden. Als Persönlichkeitsmerkmale werden in der vorliegenden Studie die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien, der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien, das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien und die berufliche Abhängigkeit von Technologien betrachtet. Diese Persönlichkeitsmerkmale wurden bei allen Versuchspersonen abgefragt und können somit vergleichend bei denjenigen Teilnehmern, die das mobile Internet auswählten und denjenigen Teilnehmern, die das Branchenbuch auswählten, betrachtet werden. Erste Analysen zeigen, dass Nutzer des mobilen Internets im Experiment drei der vier mit einer Hauptkomponentenanalyse verdichteten Persönlichkeitsmerkmale signifikant positiver bewerten. Dies sind die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien (Mittelwerte: MBB = -0,20, MMI = 0,38; F(1,186) = 15,07, p < 0,001),107 das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien (MBB = -0,14, MMI = 0,26; F(1,186) = 7,10, p < 0,01) und die berufliche Abhängigkeit von Technologien (MBB = -0,20, MMI = 0,35; F(1,186) = 3,88, 107

BB = Branchenbuch, MI = Mobiles Internet.

3 Ergebnisse

197

p < 0,001).108 Es besteht kein Unterschied zwischen den beiden Gruppen hinsichtlich des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien (MBB = 0,10, MMI = -0,15; F(1,186) = 2,65, p = 0,105), d.h. Versuchspersonen, die in dem Experiment das mobile Internet wählten, sehen Technologien nicht in größerem Maße als Substitut für persönliche Kontakte an als dies Versuchspersonen, die das Branchenbuch wählten, tun. Diese Mittelwertvergleiche geben ebenfalls keine Anzeichen darüber, inwieweit diese Faktoren – wie in den Hypothesen 3.1 bis 3.9 formuliert – entscheidend für die Wahl des Mediums sind. Bei der Wahl des Mediums im Experiment handelt es sich um ein nichtstetiges Ereignis. In solchen Fällen werden in der Akzeptanz- und Diffusionsforschung entweder Logit- oder Probit-Modelle109 verwendet, um den Einfluss von unabhängigen Variablen zu untersuchen (vgl. z.B. Meuter et al. 2005). Bei Zeitverläufen von Adoptionszeitpunkten als abhängige Variable werden v.a. Hazard-Modelle110 herangezogen (vgl. z.B. Prins und Verhoef 2007). Da in der vorliegenden Studie die abhängige Variable dichotom ausgeprägt ist (Nutzung des mobilen Internets versus Nutzung des Branchenbuches) und die unabhängigen Variablen sowohl in nominaler Skalierung vorliegen als auch auf Intervallskalenniveau gemessen wurden, wird das statistische Verfahren der binär-logistischen Regression zur Prüfung der Hypothesen 3.1 bis 3.9 herangezogen. Eine logistische Regression schätzt die Koeffizienten eines Wahrscheinlichkeitsmodells von unabhängigen Variablen, das am besten den Wert einer dichotomen abhängigen Variablen prognostiziert. Die Schätzung wird in der Regel mit Hilfe der Maximum Likelihood-Methode durchgeführt (vgl. Aldrich und Nelson 1984, S. 53; Hosmer und Lemeshow 1989, S. 9). Dieses Verfahren setzt, im Gegensatz zur Diskriminanzanalyse, keine Annahme der Normalverteilung der Variablen und keine gleichen Varianz-Kovarianzmatrizen in den Experimentalgruppen voraus (vgl. Maddala 1983, S. 27). Die Voraussetzungen für die Anwendung einer logistischen Regressionsanalyse sind die statistische Unabhängigkeit der einzelnen Beobachtungen und der Ausschluss von Multikollinearität (vgl. Aldrich und Nelson 1984, S. 49). In der vorliegenden Studie sind beide Voraussetzungen gegeben, da erstens alle Experimente unabhängig voneinander durchgeführt wurden, d.h. jedes Individuum eine eigene Meinung gebildet und eine eigene Entscheidung getroffen hat, und zweitens eine Unab108

Aufgrund der verletzten Prämisse der Varianzhomogenität wurden zusätzlich Welch-Tests gerechnet. Die Welch-Tests bestätigen die in den einfaktoriellen ANOVAs gefundenen Ergebnisse. Logit-Modelle und Probit-Modelle sind so genannte „binary response models“, bei denen binär ausgeprägte abhängige Variablen analysiert werden und eine Annahme über einen bestimmten Funktionsverlauf des Einflusses der unabhängigen Variablen auf die abhängigen Variablen getroffen wird. Logit-Modelle sind logistische Regressionsanalysen, die keine Normalverteilung der Residuen voraussetzen. Ein Logit-Modell trifft die Annahme einer logistischen Funktion der Verteilung von Wahrscheinlichkeiten. Probit-Modelle hingegen basieren auf der Normalverteilungsannahme von Residuen und gehen von einer binomialen Funktion der Wahrscheinlichkeitsverteilung aus (vgl. Horowitz und Savin 2001, S. 43f.). 110 Hazard-Modelle gehen davon aus, dass sich bestimmte Risiken („hazards“) im Zeitverlauf ändern – diese Tatsache wird in der Hazard-Funktion beschrieben (im Falle der Akzeptanzforschung bezieht sich das Risiko auf die Adoption bzw. Ablehnung von Innovationen). Die Effektgrößen beschreiben, wie diese Risiken von unabhängigen Variablen beeinflusst werden (vgl. Kiefer 1988, S. 649ff.). 109

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

hängigkeit der Faktoren durch eine vorgeschaltete Hauptkomponentenanalyse gewährleistet ist.111 Die logistische Regressionsanalyse verwendet eine logistische Funktion, in der die Prämisse einer s-förmig verlaufenden Wahrscheinlichkeitsverteilung getroffen wird (vgl. Urban 1993, S. 27ff.). Die abhängige Variable wird in der vorliegenden Studie als die Wahrscheinlichkeit, das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe heranzuziehen, definiert. Dies impliziert, dass bei Koeffizienten, die mit einem positiven Vorzeichen versehen sind, eine Zunahme der unabhängigen Variablen um eine Einheit die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets um einen gewissen Wert erhöht. Dieser Wert wird von der Regressionsgleichung bestimmt und drückt sich im Logit („logistic probability unit“ – auch „logg odds“ genannt; der natürliche Logarithmus des Quotienten aus Wahrscheinlichkeit und Gegenwahrscheinlichkeit) aus. Für negative Koeffizienten gilt der umgekehrte Zusammenhang, d.h. die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets sinkt. Die unstandardisierten Koeffizienten geben das Maß an, zu dem die logarithmierten Wahrscheinlichkeiten des Auftretens des Ereignisses (d.h. die Wahl des mobilen Internets) erhöht bzw. erniedrigt werden, wenn sich die Ausprägungen der unabhängigen Variablen verändern (vgl. Aldrich und Nelson 1984, S. 41f.). Werterhöhungen sind – im Unterschied zur linearen Regressionsanalyse – in verschiedenen Bereichen der logistischen Funktion unterschiedlich ausgeprägt.112 Dies führt dazu, dass die Betakoeffizienten in nicht standardisierter Form weder untereinander vergleichbar sind noch eine konstante Wirkung auf die abhängige Variable aufweisen (vgl. Rese und Bierend 1999, S. 239). Inwieweit die einzelnen unabhängigen Variablen auch signifikante Einflüsse darstellen, kann mit Hilfe der Wald-Statistik überprüft werden (vgl. Hosmer und Lemeshow 1989, S. 16f.). Die so genannten Effektkoeffizienten (auch „odd ratios“ genannt) geben Erhöhungen bzw. Erniedrigungen in den Wahrscheinlichkeitsverhältnissen nach Erhöhungen der empirischen Einheiten der jeweiligen unabhängigen Variablen an (vgl. Hosmer und Lemeshow 1989, S. 40f.). Mit Hilfe dieser Effektkoeffizienten kann die Einflussstärke der Persönlichkeitsmerkmale (als unabhängige Variable) auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment (als abhängige Variable) bewertet werden. Die Ergebnisse zu den Gütemaßen der binär-logistischen Regressionsanalyse sind in Tabelle 19 abgebildet. Mit Hilfe der Regressionsfunktion werden 80,0% der Fälle richtig klassifiziert – 86,9% der Fälle bei den Nutzern des Branchenbuches und 66,7% der Fälle bei den Nutzern des mobilen Internets. Diese Werte liegen deutlich über der proportionalen Zufallswahr111

In der vorliegenden Studie wurden, wie von Urban (1993, S. 68ff.) und Field (2005, S. 245ff.) empfohlen, drei Ausreißer aufgrund hoher standardisierter Residuen identifiziert und aus der logistischen Regressionsanalyse ausgeschlossen. 112 Aufgrund dieser nicht-linearen Zusammenhänge können die Regressionsparameterschätzungen – im Unterschied zur linearen Regression – nicht als Maß für die Einflussstärke der unabhängigen Variablen auf die Eintrittswahrscheinlichkeiten herangezogen werden.

3 Ergebnisse

199

scheinlichkeit von 55,1% (vgl. Morrison 1969, S. 158), und somit kann von einer hohen Güte des Gesamtmodells ausgegangen werden. Die Güte der Modellschätzung wird weiterhin mit dem so genannten Likelihood-Ratio-Test bewertet, der als Prüfgröße die mit minus zwei multiplizierte und logarithmierte Differenz zwischen dem maximierten Likelihood-Wert des vollständigen Modells und dem Likelihood-Wert des Nullmodells, welches lediglich die Konstante einbezieht, heranzieht. Somit wird – ähnlich dem F-Test der linearen Regressionsanalyse – die Nullhypothese geprüft, dass die unabhängigen Variablen insgesamt keinen Einfluss auf die Wahl des mobilen Internets im Experiment als abhängige Variable haben (vgl. Hosmer und Lemeshow 1989, S. 31ff.). Im vorliegenden Fall kann diese Nullhypothese verworfen werden (Ȥ2(14) = 94,972, p = 0,000). Hosmer und Lemeshow (1989, S. 140ff.) empfehlen zudem die Goodness-of-Fit-Statistik Ƙ als Gütemaß des Schätzmodells der logistischen Regressionsanalyse heranzuziehen. Ein niedriger Ȥ2-Wert der Ƙ-Statistik und ein hohes Signifikanzniveau sprechen für eine gute Modellanpassung. In der vorliegenden Studie ist auch diese Bedingung erfüllt (Ȥ2(8) = 6,086, p = 0,638). Als weitere Gütemaße werden in der Literatur die so genannten Pseudo-R2-Statistiken herangezogen, deren Werte für die vorliegende logistische Regressionsanalyse in Tabelle 19 ersichtlich sind. Urban (1993, S. 62f.) nennt Mindestwerte zwischen 0,2 und 0,4 für die jeweiligen Pseudo-R2, die für eine gute Modellanpassung verlangt werden. Auch diese Forderung wird von der vorliegenden Analyse erfüllt. Tabelle 19 fasst die Anforderungen an die verschiedenen Gütemaße und deren Erfüllung in der vorliegenden Studie zusammen.

Tab. 19: Überblick über die Gütemaße der logistischen Regressionsanalyse und Erfüllung der Gütemaße in Studie 3 (in Anlehnung an Krafft 1997, S. 632) Kriterium

Akzeptabler Wertebereich für die Gütemaße

Werte der vorliegenden Studie

Erfüllung der Gütemaße

Klassifikation

Klassifikation mindestens besser als die proportionale Zufallswahrscheinlichkeit (Į2 + (1- Į)2; Į = relative Gruppengröße)

Korrekte Klassifizierung MI = 66,7% Korrekte Klassifizierung BB = 86,9% Proportionale Zufallswahrscheinlichkeit = 55,1%

9

Likelihood-RatioTest

Möglichst hoher Ȥ2-Wert, p < 0,05

Ȥ2(14) = 94,972, p = 0,000

9

Ȥ2(8) = 6,086, p = 0,638

9

Goodness-of-FitStatistik Ƙ Pseudo-R2Statistiken

2

Möglichst kleiner Ȥ -Wert, p möglichst hoch Je größer desto besser (Werte mindestens zwischen 0,2 und 0,4)

MI = mobiles Internet; BB = Branchenbuch.

2

R = 0,400 (McFadden), R2 = 0,402 (Cox und Snell), R2 = 0,566 (Nagelkerke)

9

200

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Die Hypothesen 3.1, 3.3, 3.5 und 3.7 postulieren jeweils direkte Einflüsse der vier Persönlichkeitsmerkmale auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment. Interaktionseffekte in Abhängigkeit von der Ausprägung der soziodemografischen Merkmale des Alters und Geschlechts werden in den Hypothesen 3.2, 3.4 und 3.6 postuliert. Die Hypothesen 3.8 und 3.9 sprechen direkte Effekte dieser soziodemografischen Merkmale an. Zur Erinnerung sind die Hypothesen 3.1 bis 3.7 und die Hypothesen 3.8 und 3.9 aufgeführt: Hypothesen 3.1-3.7: Je positiver die Einstellung von Konsumenten zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen ist, d.h. je größer die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien, je geringer der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien, je größer das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien und je größer die berufliche Abhängigkeit von Technologien ist, desto eher ziehen Konsumenten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe einem etablierten Medium vor. Die Effekte der sozial motivierten Innovationsfreude und des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien auf die Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer konkreten Aufgabe sind stärker und die Effekte des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien sind schwächer für Männer als für Frauen. Das Alter moderiert den Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Bedürfnis nach Technologien und der Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets negativ. Hypothesen 3.8 und 3.9: Ein jüngeres Alter und das männliche Geschlecht sind soziodemografische Merkmale, die die Wahrscheinlichkeit der Entscheidungswahl zugunsten des mobilen Internets beeinflussen, wenn Konsumenten gebeten werden, eine konkrete Aufgabe zu lösen und zudem ein etabliertes Medium nutzen können. Die Ergebnisse der logistischen Regressionsanalyse zeigen, dass lediglich für die Variable der beruflichen Abhängigkeit von Technologien direkte Einflüsse auf die Wahrscheinlichkeit, das mobile Internet im Experiment zur Lösung der Aufgabe heranzuziehen, bestehen (siehe Tabelle 20). Hypothese 3.7 kann somit bestätigt werden. Der Effektkoeffizient in Höhe von 5,016 besagt, dass eine Erhöhung des Faktors eine etwa fünffach höhere Wahrscheinlichkeit mit sich bringt, dass ein Konsument das mobile Internet gegenüber dem Branchenbuch zur Lösung der Aufgabe bevorzugt. Hypothese 3.1 muss verworfen werden, da für die sozial motivierte Innovationsfreude keine direkten Effekte auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets nachweisbar sind. Gleiches gilt für den Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien sowie das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien (Ablehnung von Hypothese 3.3 bzw. 3.5).

3 Ergebnisse

201

Tab. 20: Ergebnisse zum Einfluss der Konstrukte zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen, des Alters und Geschlechts auf die Wahl des mobilen Internets im Experiment Abhängige Variable: Wahl des mobilen Internets

ß

Unabhängige Variablen Konstante

WaldStatistik

p

Effektkoeffizient

Bestätigung der Hypothese

-3,099

9,209

0,002

0,045

1,613

19,386

0,000

5,016

3,609 0,986 2,213 -2,033 0,453

24,341 9,143 0,917 4,540 2,140 0,179

0,000 0,002 0,338 0,033 0,143 0,673

36,915 2,680 9,139 0,131 1,573

(Männliches) Geschlecht

1,556

10,320

0,001

4,738

H3.9

Sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien × Geschlecht

0,721

7,462

0,006

2,056

H3.2

Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien × Geschlecht

-0,589

4,724

0,030

0,555

H3.4

-0,404 0,387 -0,758 3,513 1,664

13,443 0,244 0,647 2,157 7,459 5,727

0,020 0,621 0,421 0,142 0,006 0,017

0,667 1,473 0,469 33,544 5,280

Berufliche Abhängigkeit von Technologien Alter1 18- bis 20Jährige 21- bis 30Jährige 31- bis 40Jährige 41- bis 50Jährige 51- bis 60Jährige

Wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien × Alter1 18- bis 20Jährige 21- bis 30Jährige 31- bis 40Jährige 41- bis 50Jährige 51- bis 60Jährige

H3.7

H3.8

H3.6b

1 Referenzgruppe ist die Altersgruppe der über 60Jährigen; R2 = 0,400 (McFadden), R2 = 0,402 (Cox und Snell), R2 = 0,566 (Nagelkerke); schrittweise binär-logistische Regression.

Die Ergebnisse der logistischen Regressionsanalyse zeigen, dass einige der hypothetisierten Interaktionseffekte signifikant sind: Wie in Hypothese 3.2 formuliert, wirkt sich die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien in Interaktion mit dem männlichen Geschlecht positiv auf die Nutzungswahrscheinlichkeit des mobilen Internets im Experiment aus (Effektkoeffizient = 2,056). Der Effektkoeffizient ist für die statistisch signifikante Interaktion des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien mit dem männlichen Geschlecht mit einem Wert von 0,555 kleiner als eins, d.h. die Wahrscheinlichkeit, dass das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe herangezogen wird, halbiert sich in etwa bei weiblichen Versuchspersonen. Hypothese 3.4 kann somit bestätigt werden. Den Interaktionseffekt des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien mit dem Geschlecht der Befragten betreffend, muss Hypothese 3.6a verworfen werden. Jedoch wirkt das Alter – wie in Hypothese 3.6b formuliert – in Interaktion mit dem wahrgenommenen Bedürfnis nach Technologien auf die Wahrscheinlichkeit der Nutzung des mobilen Internets im Experiment. Wird die Altersgruppe der über 60Jährigen als Referenzgruppe festgelegt, so sind sowohl für die 41- bis 50Jährigen als auch für die 51- bis 60Jährigen signifikante Unterschie-

202

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

de nachweisbar.113 Zudem zeigt das Alter einen direkten Effekt auf die Wahrscheinlichkeit der Nutzung des mobilen Internets im Experiment (Bestätigung von Hypothese 3.8): 18- bis 20Jährige und 31- bis 40Jährige besitzen im Vergleich zu den über 60Jährigen eine statistisch signifikant höhere Wahrscheinlichkeit, das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe zu nutzen; hiermit können die Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests (siehe Seite 195f.) bestätigt werden. Auch bezüglich des direkten Einflusses des Geschlechts werden die Ergebnisse bestätigt. Männliche Konsumenten nutzen zu einer 4,7fach höheren Wahrscheinlichkeit das mobile Internet zur Lösung der Aufgabe als Frauen. Die logistische Regression zeigt, dass dieser Einfluss des Geschlechts auch bei gleichzeitiger Berücksichtigung von Persönlichkeitsmerkmalen gilt. Hypothese 3.9 kann somit ohne Einschränkungen bestätigt werden. Zur Abgrenzung verschiedener Gruppen von Konsumenten in Abhängigkeit ihrer Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen wurden schrittweise mehrere Clusteranalysen durchgeführt. Nach Ausschluss von zwei nach dem Single-LinkageVerfahren der hierarchischen Clusteranalyse ermittelten Ausreißern wurde zunächst die Anzahl der Cluster mit Hilfe des Ward-Verfahrens (ebenfalls hierarchische Clusteranalyse) festgelegt.114 Das Elbow-Kriterium liefert keine eindeutige Beantwortung der Frage, wie viele Cluster gebildet werden sollen (siehe Abbildung 16 im Anhang). Eine nähere Betrachtung des Dendogramms spricht für eine Bildung von vier Gruppen (siehe Abbildung 17 im Anhang). Eine Diskriminanzanalyse mit den gleichen unabhängigen Variablen und der gewonnen Clustereinteilung als abhängige Variable zeigt, dass die durch die drei Diskriminanzfunktionen vorhergesagten Gruppenzugehörigkeiten ausnahmslos den aus der Clusteranalyse gewonnenen Clustergruppierungen entsprechen. Mit Hilfe einer Clusterzentrenanalyse können nun Clusterzentren auf Basis von einfaktoriellen ANOVAs berechnet werden. Clusterzentren stehen für die Mittelwerte der Cluster. In der vorliegenden Studie werden zur Signifikanzprüfung der Unterschiede in den Clusterzentren zwischen den vier Clustern Post-Hoc-Verfahren der ANOVA herangezogen. Tabelle 21 zeigt die Ergebnisse der Clusterzentrenanalyse und der Mittelwertvergleiche. 113 Die Festlegung von Referenzgruppen ist immer dann erforderlich, wenn nominal oder ordinal skalierte unabhängige Variablen in Regressionsanalysen betrachtet werden. Diese Variablen können durch die Bildung von so genannten „Dummy-Variablen“ in dichotome Kategorien umgewandelt werden – diese Prozedur setzt jedoch die Bestimmung einer so genannten Referenzgruppe voraus. In einer anschließend durchgeführten Regressionsanalyse wird die Referenzgruppe nicht berücksichtigt, um eine perfekte Multikollinearität der unabhängigen Variablen zu vermeiden. Die Wahl der Referenzgruppe der 61- bis 70Jährigen (n = 28) in der vorliegenden Studie erfolgt aus der Überlegung heraus, dass die vermutlich eher „etablierten“ und „traditionsbewussten“ Ansichten der Älteren den vermutlich eher „modernen“ und „innovationsfreudigen“ Ansichten der Jüngeren als Referenz entgegengestellt werden sollen. Da in der vorliegenden Arbeit die Bedeutung von Widerständen für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten hervorgehoben wird, sollen in diesem Sinne Individuen mit einem höheren Alter als vermutlich eher widerstehende Referenzgruppe herangezogen werden. Es sei jedoch angemerkt, dass ebenso beispielsweise die jüngere Gruppe der 18- bis 20Jährigen (diese umfasst in der vorliegenden Studie jedoch nur 15 Personen) als Referenz dienen könnte. 114 Es wurden jeweils quadrierte euklidische Distanzen als Proximitäts- bzw. Distanzmaße in diesen Analysen herangezogen.

3 Ergebnisse

203

Tab. 21: Ergebnisse der Clusterzentrenanalyse mit den Konstrukten zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen Cluster 1:

Variable

TechnologieBedürfnislose

Cluster 2: Persönliche KontaktFreudige

Cluster 3:

Cluster 4:

Persönliche KontaktAverse

Innovationsfreudige Meinungsführer

P (ANOVA)

Post-HocTests

Sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien

-0,237

-0,689

-0,408

1,101

< 0,001

1-2, 1-4, 2-4, 3-4.B

Berufliche Abhängigkeit von Technologien

-0,371

-0,136

0,219

0,311

< 0,01

1-3, 1-4.T

0,324

0,731

-1,396

0,040

< 0,001

1-2, 1-3, 2-3, 2-4, 3-4.B

-1,233

0,829

0,120

0,188

< 0,001

1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4.B

46 (24,73%)

51 (27,42%)

39 (20,97%)

50 (26,88%)

Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien Wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien Anzahl an Versuchspersonen im Cluster T

Summe: 186 (100,00%)

Tamhane-Test (bei fehlender Varianzhomogenität); B Bonferroni-Test (bei gegebener Varianzhomogenität).

Die Clusterinterpretation soll sich zunächst auf die Unterschiede in den Clusterzentren beziehen, ehe in einem zweiten Schritt die Cluster hinsichtlich ihrer soziodemografischen Charakteristika und ihres Nutzungsverhaltens von Technologien beschrieben werden. Konsumenten des ersten Clusters (n = 46) werden als „Technologie-Bedürfnislose“ bezeichnet, da sie im Vergleich zu den anderen Clustern kein Bedürfnis nach Technologien verspüren; dieses Cluster sieht sich sowohl beruflich als auch privat eher unabhängig von Technologien. Im zweiten Cluster (n = 51) finden sich Konsumenten wieder, die sich durch eine hohe persönliche Kontaktfreude charakterisieren lassen und die zwar privat unabhängig von Technologien und technologischem Fortschritt sein wollen, jedoch gleichzeitig eingestehen, ein starkes Bedürfnis nach einer Nutzung von Technologien zu verspüren; Konsumenten dieses Clusters könnten verstärkt das von Mick und Fournier (1998, S. 126) angesprochene Paradoxon zwischen Freiheit und Gefangenschaft empfinden. Dieses Paradoxon, das Mick und Fournier (1998, S. 128f.) mit Hilfe von qualitativen Tiefeninterviews identifizieren, spricht das ambivalente Gefühl von Konsumenten an, einerseits mit der Hilfe von Technologien unabhängiger zu sein und mit weniger Restriktionen im Alltag leben zu müssen und andererseits von Technologien abhängig zu sein. Die Darstellung der persönlichen Innovationsfreude mit Technologien in einer sozialen Gruppe ist für Konsumenten dieses Clusters von untergeordneter Bedeutung. Das Cluster wird als „Persönliche Kontakt-Freudige“ benannt. Das dritte Cluster (n = 39) bildet den Gegensatz zum zweiten Cluster; die Konsumenten werden als „Persönli-

204

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

che Kontakt-Averse“ bezeichnet, zumal sich Konsumenten bei der Nutzung von Technologien erheblich wohler fühlen als beim persönlichen Kontakt mit Mitmenschen. Auch ihnen ist es fremd, ihre Innovationsfreude in der sozialen Gruppe darzustellen. Das vierte Cluster (n = 50) weist die signifikant höchsten Werte bei der sozial motivierten Innovationsfreude auf; diese Gruppe von Konsumenten wird als „Innovationsfreudige Meinungsführer“ bezeichnet. Diese Konsumenten nutzen auch im Beruf Technologien und könnten ohne technologische Fortschritte ihren Beruf nicht in derselben Art und Weise ausüben wie sie dies derzeit tun. Die Konsumenten der innovationsfreudigen Meinungsführer verspüren keine große Sehnsucht nach persönlichen Kontakten und privater Unabhängigkeit von Technologien. Die Frage, welches der vorgestellten Cluster im Experiment verstärkt auf das mobile Internet zurückgegriffen und welches der Cluster die traditionelle, nicht-technologiebasierte Alternative bevorzugt hat, kann mit einem Chi-Quadrat-Test beantwortet werden (siehe auch Tabelle 22). Der Test zeigt, dass die innovationsfreudigen Meinungsführer mit 50,0% das Cluster mit dem höchsten Anteil an Versuchspersonen bilden, die im Experiment das mobile Internet nutzten, um die Aufgabe zu lösen. Diese Gruppe an Personen ist überwiegend männlich und jüngeren Alters, besitzt eine langjährige Nutzungserfahrung mit dem Internet und nutzt das Internet in einem hohen Umfang am PC bzw. Laptop. Dieser Gruppe von Personen bereitet die Nutzung von Technologien im Vergleich zu den anderen Gruppen einen signifikant größeren Spaß, und sie haben eine höhere Zahlungsbereitschaft für innovative Technologien als die beiden ersten Cluster. 41,0% des dritten Clusters, der Persönliche Kontakt-Aversen, wählten das mobile Internet im Experiment, um die gestellte Aufgabe zu lösen. Die Geschlechterverteilung ist in dieser Gruppe nahezu ausgeglichen. Das Cluster der Persönliche KontaktAversen ist die zweitjüngste aller Gruppen und weist eine hohe Affinität zu Internet- und Computertechnologien auf, wie die Selbstauskünfte zum Nutzungsverhalten der angesprochenen Technologien zeigen. Diese Gruppe besitzt eine ähnlich hohe Zahlungsbereitschaft für neue technologische Produkte wie die innovationsfreudigen Meinungsführer und empfindet ebenfalls einen tendenziell großen Spaß bei der Nutzung von Technologien. Weniger als ein Drittel der Versuchspersonen (31,4%) aus dem Cluster der Persönliche Kontakt-Freudigen und nur 15,2% der Technologie-Bedürfnislosen wählten das mobile Internet im Experiment zur Lösung der Aufgabe. Diese beiden Cluster besitzen signifikant weniger der abgefragten Internet- und Computertechnologien und nutzen diese in geringerem Maße als die zuvor vorgestellten Cluster. Der Frauenanteil und der Anteil an älteren Menschen sind höher als in den beiden anderen Clustern. Auch die Zahlungsbereitschaften und die Bewertungen des wahrgenommenen Spaßes bei der Nutzung von Technologien liegen unterhalb der Werte, die für die Cluster der innovativen Meinungsführer und der Persönliche Kontakt-Aversen beobachtet werden.

3 Ergebnisse

205

Tab. 22: Charakterisierung der in der Clusterzentrenanalyse gewonnenen Cluster TechnologieBedürfnislose Variable

Persönliche KontaktFreudige

Persönliche KontaktAverse

Innovationsfreudige Meinungsführer

Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests / Post-Hoc-Tests

Anteile der Personen innerhalb des jeweiligen Clusters, die… …das mobile Internet im Experiment wählten

15,2%

31,4%

41,0%

50,0%

Ȥ2(3) = 13,857, p < 0,01

… männlich sind

34,8%

41,2%

51,3%

72,0%

Ȥ2(3) = 15,555, p < 0,001

… das Internet nutzen

65,2%

74,5%

92,3%

98,0%

Ȥ2(3) = 22,440, p < 0,001

… einen Laptop besitzen

26,1%

47,1%

64,1%

72,0%

Ȥ2(3) = 23,180, p < 0,001

… einen PC besitzen

60,9%

58,8%

84,6%

84,0%

Ȥ2(3) = 13,700, p < 0,01

… einen PDA besitzen

6,5%

3,9%

25,6%

12,0%

Ȥ2(3) = 11,854, p < 0,01

… ein Handy mit Internetzugang besitzen

32,6%

56,9%

59,0%

64,0%

Ȥ2(3) = 10,974, p < 0,05

Durchschnittsalter der Personen (in Jahren)

47,00

43,67

40,23

37,24

1-4.B

Nutzungserfahrung mit dem Internet (in Jahren)

6,38

8,32

8,75

9,80

1-4.B

Nutzungserfahrung mit dem Handy (in Jahren)

7,32

7,56

9,15

8,83

n.s.B

Umfang der Internetnutzung (Stunden/Woche)

3,84

9,20

12,82

16,13

Zustimmung zu dem Item „Die Nutzung von Technologien macht mir großen Spaß“ (Likert-Skala)

2,41

2,82

3,38

4,00

1-3, 2-4, 1-4, 3-4.T

Zustimmung zu dem Item „Für neueste technologische Produkte bin ich bereit, etwas mehr Geld zu bezahlen“ (Likert-Skala)

1,85

2,37

2,92

3,02

1-3, 2-4, 1-4.T

T

1-2, 1-3, 1-4.T

Tamhane-Test (bei fehlender Varianzhomogenität); B Bonferroni-Test (bei gegebener Varianzhomogenität).

Zur Überprüfung der im Rahmen eines einfachen Akzeptanzmodells postulierten Hypothesen 3.10 bis 3.13 wird auf ein kausalanalytisches Vorgehen unter Verwendung von SmartPLS 2.0 (vgl. Hansmann und Ringle 2004) zurückgegriffen (siehe Abschnitt III.2). Die Anwendung dieses Verfahrens erlaubt es, neben direkten Effekten der Akzeptanzdeterminanten auf die künftige Nutzungsabsicht der Medien Interaktionseffekte, wie sie in den Hypothesen 3.12 und 3.13 formuliert werden, aufzudecken. Die Hypothesen lauten wie folgt: Hypothese 3.10: Je größer die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit des Mediums (mobiles Internet bzw. etabliertes, nicht-technologiebasiertes Substitut) ist, desto größer sind die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung.

206

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Hypothese 3.11: Je größer die wahrgenommene Nützlichkeit des Mediums (mobiles Internet bzw. etabliertes, nicht-technologiebasiertes Substitut) und je größer der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung des Mediums ist, desto größer ist die Nutzungsabsicht des Mediums. Hypothese 3.12: Der Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung und der Verhaltensabsicht ist stärker bei der Nutzung des mobilen Internets als bei der Nutzung des etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums. Hypothese 3.13a/b: Der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nützlichkeit und der Verhaltensabsicht ist stärker/schwächer bei der Nutzung des mobilen Internets als bei der Nutzung eines etablierten Mediums. Das Akzeptanzmodell für mobile Internetdienste erklärt 32,5% der Varianz der künftigen Verhaltensabsicht des mobilen Internets. Das Modell für das etablierte, nicht-technologiebasierte Medium kann 61,1% der Varianz der künftigen Verhaltensabsicht des Branchenbuches erklären. Die Betrachtung der Pfadkoeffizienten zeigt, dass Hypothese 3.10 für beide Medien bestätigt werden kann (siehe Tabelle 23): Die wahrgenommene Nützlichkeit nimmt sowohl bei den Nutzern des mobilen Internets als auch bei den Nutzern des Branchenbuches eine Mediatorfunktion zwischen der einfachen Benutzbarkeit und der Verhaltensabsicht ein. Die Höhe der Koeffizienten des Pfades von der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit auf die wahrgenommene Nützlichkeit beträgt ȕ = 0,570 (p < 0,001) bei den Nutzern des mobilen Internets bzw. ȕ = 0,641 (p < 0,001) bei den Nutzern des Branchenbuches. Auch der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung wird von der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit bei der Nutzung beider Medien höchstsignifikant beeinflusst (ȕ = 0,552, p < 0,001 für Nutzer des mobilen Internets bzw. ȕ = 0,443, p < 0,001 für Nutzer des Branchenbuches). Der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung ist eine höchstsignifikante Determinante der Verhaltensabsicht von mobilen Internetdiensten, wie der Betakoeffizient in Höhe von 0,455 (p < 0,001) zeigt (teilweise Bestätigung von Hypothese 3.11). Die wahrgenommene Nützlichkeit hingegen ist nicht für die künftige Verhaltensabsicht dieses Mediums entscheidend (teilweise Ablehnung von Hypothese 3.11). In Bestätigung der Hypothese 3.11 in Bezug auf das etablierte Medium stellt die wahrgenommene Nützlichkeit eine höchstsignifikante Determinante der künftigen Verhaltensabsicht des Branchenbuches dar (ȕ = 0,589, p < 0,001) – der Unterschied in der Relevanz des Pfades zwischen den Medien ist höchstsignifikant (t = 3,402, p < 0,001).115 Somit muss Hypothese 3.13a abgelehnt werden, wohingegen die auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen beruhende Gegenhypothese 3.13b angenommen 115

Moderierende Effekte können mit Hilfe von PLS durch den Einbezug einer Interaktionsvariablen ermittelt werden. Dies geschieht, indem zum einen ein direkter Einfluss der Moderatorvariable auf eine endogene Variable modelliert wird und indem zum anderen der Einfluss einer Interaktionsvariablen, die als Produkt der Moderatorvariable und der exogenen Variable berechnet wird, auf eine endogene Variable untersucht wird. Ist der Einfluss der Interaktionsvariablen signifikant, so ist ein Moderatoreffekt beobachtbar (vgl. Baron und Kenny 1986, S. 1174; Chin, Marcolin und Newstedt 2003, S. 196ff.; Eggert, Fassott und Helm 2006, S. 107).

3 Ergebnisse

207

werden kann. Hypothese 3.12 postuliert unterschiedliche Einflüsse des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung auf die künftige Verhaltensabsicht in Abhängigkeit der von den Versuchspersonen genutzten Medien. Hypothese 3.12 muss verworfen werden: Obwohl der Betakoeffizient bei den Nutzern des mobilen Internets höher ausgeprägt ist als bei den Nutzern des Branchenbuches (ȕ = 0,455, p < 0,001 versus ȕ = 0,282, p < 0,001), sind die Unterschiede nicht signifikant (t = 0,856, p > 0,1). Tabelle 23 gibt einen Überblick über die in diesem Abschnitt erläuterten Ergebnisse.

Tab. 23: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Akzeptanz des mobilen Internets bzw. eines etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums Mobiles Internet Branchenbuch H

Pfade des Kausalmodells

H3.10

H3.11

Einfache Benutzbarkeit ĺ Nützlichkeit

ß

p

0,570

***

Einfache Benutzbarkeit ĺ Spaß durch Selbstdarstellung

ß

p

Signifikanz H bestä- der Untertigt? schiede in ß (H3.12/.13)

H bestätigt?

0,641

***

0,552

***

0,443

***

9

Nützlichkeit ĺ Verhaltensabsicht

0,067

n.s.

0,589

***

9

t = 3,402 *** 9H3.13b

Spaß durch Selbstdarstellung ĺ Verhaltensabsicht

0,455

***

0,282

***

9

t = 0,856 n.s.

9

Keine Hypothese

8

H3.12

9 Bestätigung der Hypothese; 9 Teilweise Bestätigung der Hypothese; 8 Ablehnung der Hypothese. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.

4

Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Bezüglich der internen Validität des Experimentes ist festzustellen, dass – wie in Studie 2 – zu prüfen ist, ob die räumliche Nähe der Interviewer zu den Versuchspersonen ein Faktor gewesen sein könnte, der die Einstellung und/oder das Verhalten der Experimentalteilnehmer beeinflusst hat. Auch in diesem Experiment verhielten sich die Interviewer möglichst passiv und gaben keine Hilfestellungen zur Nutzung des Mediums bzw. zur Lösung der Aufgabe. Jedoch sei auch hier erwähnt, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass sich beispielsweise die Versuchspersonen durch die Nähe des Interviewers entweder bewusst oder unbewusst sicherer fühlten als dies in realen Nutzungssituationen der Fall gewesen wäre. Im Vergleich zu Studie 2 konnte in Studie 3 die externe Validität der Ergebnisse gesteigert werden. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass trotz der Quotierung der Stichprobe hinsichtlich des Alters und Geschlechts der Befragten die vorliegenden Ergebnisse keinesfalls reprä-

3 Ergebnisse

207

werden kann. Hypothese 3.12 postuliert unterschiedliche Einflüsse des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung auf die künftige Verhaltensabsicht in Abhängigkeit der von den Versuchspersonen genutzten Medien. Hypothese 3.12 muss verworfen werden: Obwohl der Betakoeffizient bei den Nutzern des mobilen Internets höher ausgeprägt ist als bei den Nutzern des Branchenbuches (ȕ = 0,455, p < 0,001 versus ȕ = 0,282, p < 0,001), sind die Unterschiede nicht signifikant (t = 0,856, p > 0,1). Tabelle 23 gibt einen Überblick über die in diesem Abschnitt erläuterten Ergebnisse.

Tab. 23: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Akzeptanz des mobilen Internets bzw. eines etablierten, nicht-technologiebasierten Mediums Mobiles Internet Branchenbuch H

Pfade des Kausalmodells

H3.10

H3.11

Einfache Benutzbarkeit ĺ Nützlichkeit

ß

p

0,570

***

Einfache Benutzbarkeit ĺ Spaß durch Selbstdarstellung

ß

p

Signifikanz H bestä- der Untertigt? schiede in ß (H3.12/.13)

H bestätigt?

0,641

***

0,552

***

0,443

***

9

Nützlichkeit ĺ Verhaltensabsicht

0,067

n.s.

0,589

***

9

t = 3,402 *** 9H3.13b

Spaß durch Selbstdarstellung ĺ Verhaltensabsicht

0,455

***

0,282

***

9

t = 0,856 n.s.

9

Keine Hypothese

8

H3.12

9 Bestätigung der Hypothese; 9 Teilweise Bestätigung der Hypothese; 8 Ablehnung der Hypothese. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.

4

Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Bezüglich der internen Validität des Experimentes ist festzustellen, dass – wie in Studie 2 – zu prüfen ist, ob die räumliche Nähe der Interviewer zu den Versuchspersonen ein Faktor gewesen sein könnte, der die Einstellung und/oder das Verhalten der Experimentalteilnehmer beeinflusst hat. Auch in diesem Experiment verhielten sich die Interviewer möglichst passiv und gaben keine Hilfestellungen zur Nutzung des Mediums bzw. zur Lösung der Aufgabe. Jedoch sei auch hier erwähnt, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass sich beispielsweise die Versuchspersonen durch die Nähe des Interviewers entweder bewusst oder unbewusst sicherer fühlten als dies in realen Nutzungssituationen der Fall gewesen wäre. Im Vergleich zu Studie 2 konnte in Studie 3 die externe Validität der Ergebnisse gesteigert werden. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass trotz der Quotierung der Stichprobe hinsichtlich des Alters und Geschlechts der Befragten die vorliegenden Ergebnisse keinesfalls reprä-

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

sentativ für die Saarbrücker Bevölkerung sind.116 Das Quotenmodell ist kein Auswahlverfahren, das eine Zufallsauswahl der Versuchspersonen garantiert. Die Experimente fanden im Freien in der Saarbrücker Fußgängerzone statt, d.h. diejenigen Bewohner Saarbrückens, die zu den Zeitpunkten der Befragungen nicht in der Innenstadt unterwegs waren, hatten keine Möglichkeit, an dem Experiment teilzunehmen. Die Streubreite der Berufe und Bildungsniveaus der Versuchspersonen lässt jedoch erkennen, dass keine bestimmten Gruppen besonders stark in der Stichprobe vertreten sind. In Studie 3 konnten die Einflüsse des Pro-Veränderungsbias so weit abgebaut werden, dass die Versuchspersonen ein Medium aus eigener Überzeugung auswählten und ihre Ansichten und Bewertungen unbeeinflusst von einem unfreiwilligen Kontakt mit einer technologischen Innovation abgaben. Studie 3 garantiert zudem die Kontextspezifität der Experimentalsituation, denn in dem Experiment wurden Personen mit einer örtlich bedingten, zeit- und aktionsspezifischen Aufgabe konfrontiert. So wurden die Versuchspersonen in einem bestimmten situativen Kontext vor die Wahl der Nutzung zweier Medien zur Lösung einer konkreten Aufgabe gestellt. Dieser Kontext ist zudem mit einer physischen Mobilität zu beschreiben – denn die Versuchspersonen waren im Freien unterwegs, d.h. sie konnten beispielsweise nicht auf einen Laptop bzw. einen PC mit Internetverbindung zurückgreifen – und mit einem zeitkritischen Informationsbedürfnis versehen: Die Versuchspersonen sollten sich in die Situation hineinversetzen, an Ort und Stelle einen Weg herauszufinden, um eine/n beste/n Freund/in mit einem Geschenk zu überraschen. Diese Maßnahmen steigern die Validität der Ergebnisse im Vergleich zu Studie 2, in der mobile Internetdienste in einer Laborsituation erforscht wurden. Die Konstruktreliabilitäten der Faktoren wurden mit Cronbach’s Į gemessen (siehe Tabellen 16 und 17). Die Persönlichkeitsmerkmale zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt weisen – mit Ausnahme des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien (Cronbach’s Į = 0,692) – sehr zufrieden stellende Konstruktreliabilitäten auf. Was die in PLS modellierten Akzeptanzdeterminanten anbetrifft, weisen die Konstruktreliabilitäten der wahrgenommenen Nützlichkeit und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit für die Bewertungen des mobilen Internets Werte von unter 0,700 auf (siehe Tabelle 39 im Anhang). Alle weiteren im Rahmen von PLS-Analysen geforderten Mindestkriterien an die Gütemaße der reflektiven bzw. formativen latenten Variablen sind erfüllt (siehe Tabellen 39, 40 und 41 im Anhang). Cronbach’s Į weist bei der Widerstandsdimension des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung einen nicht zufrieden stellenden Wert von Į = 0,607 auf (vgl. Nunnally 1978, S. 245). Künftige Forschungsarbeiten sollten daran ansetzen, dieses Reliabilitätsmaß zu verbessern. Die Reliabilitätsmaße aller weiteren Akzeptanzdeterminanten und Widerstände sind erfüllt (siehe Tabellen 16 und 17). 116

Eine Repräsentativität der Ergebnisse würde eine größere Stichprobe und die Quotierung weiterer soziodemografischer Merkmale, wie z.B. Einkommen, Bildung, Wohnort oder Haushaltsgröße, erfordern.

4 Validität und Reliabilität der Ergebnisse

209

Die Uhrzeit-, Datums- und Interviewerreliabilität wurden mit Hilfe von nichtparametrischen Testverfahren und Korrelationsanalysen überprüft – es wurden lediglich Uhrzeiten und Tage betrachtet, an denen mehr als zehn Experimente stattfanden bzw. Interviewer eingeschlossen, die mehr als zehn Interviews durchführten. Es sind keine Zusammenhänge zwischen der Uhrzeit des Experimentes und der Wahl des Mediums (Ȥ2(8) = 8,301, p = 0,405) bzw. den Bewertungen der Faktoren bzw. Variablen nachweisbar. Die Wahl des Mediums zeigt sich ebenfalls von dem Datum unbeeinflusst (Ȥ2(5) = 8,637, p = 0,124). Keine der Variablen, jedoch zwei der Faktoren zu der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen, werden unterschiedlich in Abhängigkeit des Befragungstages bewertet.117 Die Wahl des Mediums unterscheidet sich nicht in Abhängigkeit des Interviewers (Ȥ2(5) = 8,843, p = 0,115). Was sich jedoch unterscheidet, sind die Bewertungen der sozial motivierten Innovationsfreude (Ȥ2(5) =20,803, p = 0,001) und des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien (Ȥ2(5) = 21,056, p = 0,001).118

5

Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

Diese Studie ist unseres Wissens die erste Studie in der Akzeptanzforschung, in der der ProVeränderungsbias so weit abgebaut wird, dass tatsächlich verhaltensrelevante Faktoren auf individueller Basis für eine hinsichtlich Alter und Geschlecht breit gestreute Stichprobe von Konsumenten erfasst werden, die vor einem ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation von Bedeutung sind. Durch die Kontextspezifität der Entscheidungssituation in dem Experiment können zudem valide Aussagen zum „mobilen Mehrwert“ des Mobile Commerce aus Konsumentensicht getroffen werden. Diese Aspekte werden in ihrer Gesamtheit in keiner der veröffentlichten Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen berücksichtigt (siehe Tabelle 42 im Anhang für einen Überblick über die im Mobile Commerce veröffentlichten Studien); in empirischen Studien wurden stattdessen zumeist lediglich verbal geäußerte Nutzungsabsichten im Rahmen von Befragungen erfasst, innovationsfreudige und z.T. selbstselektierte Gruppen von Konsumenten herangezogen und zudem wurde im Großteil der Studien eine ex post-Betrachtung einer Innovation nach deren Einführung bzw. Adoption durchgeführt (siehe auch die Kritik an der Akzeptanzforschung in Abschnitt IV.1). 117

Die Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests sind wie folgt: Ȥ2(4) = 9,709, p = 0,046 für den Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien, Ȥ2(4) = 9,644, p = 0,047 für das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien. 118 Dieses Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass eine Interviewerin verstärkt über 60jährige weibliche Konsumentinnen und zwei Interviewerinnen verstärkt berufstätige Männer befragten. Dieses Ergebnis ist auch in den signifikant unterschiedlichen Bewertungen von sechs der einzelnen Items zu der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen beobachtbar.

4 Validität und Reliabilität der Ergebnisse

209

Die Uhrzeit-, Datums- und Interviewerreliabilität wurden mit Hilfe von nichtparametrischen Testverfahren und Korrelationsanalysen überprüft – es wurden lediglich Uhrzeiten und Tage betrachtet, an denen mehr als zehn Experimente stattfanden bzw. Interviewer eingeschlossen, die mehr als zehn Interviews durchführten. Es sind keine Zusammenhänge zwischen der Uhrzeit des Experimentes und der Wahl des Mediums (Ȥ2(8) = 8,301, p = 0,405) bzw. den Bewertungen der Faktoren bzw. Variablen nachweisbar. Die Wahl des Mediums zeigt sich ebenfalls von dem Datum unbeeinflusst (Ȥ2(5) = 8,637, p = 0,124). Keine der Variablen, jedoch zwei der Faktoren zu der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen, werden unterschiedlich in Abhängigkeit des Befragungstages bewertet.117 Die Wahl des Mediums unterscheidet sich nicht in Abhängigkeit des Interviewers (Ȥ2(5) = 8,843, p = 0,115). Was sich jedoch unterscheidet, sind die Bewertungen der sozial motivierten Innovationsfreude (Ȥ2(5) =20,803, p = 0,001) und des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien (Ȥ2(5) = 21,056, p = 0,001).118

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Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

Diese Studie ist unseres Wissens die erste Studie in der Akzeptanzforschung, in der der ProVeränderungsbias so weit abgebaut wird, dass tatsächlich verhaltensrelevante Faktoren auf individueller Basis für eine hinsichtlich Alter und Geschlecht breit gestreute Stichprobe von Konsumenten erfasst werden, die vor einem ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation von Bedeutung sind. Durch die Kontextspezifität der Entscheidungssituation in dem Experiment können zudem valide Aussagen zum „mobilen Mehrwert“ des Mobile Commerce aus Konsumentensicht getroffen werden. Diese Aspekte werden in ihrer Gesamtheit in keiner der veröffentlichten Studien zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen berücksichtigt (siehe Tabelle 42 im Anhang für einen Überblick über die im Mobile Commerce veröffentlichten Studien); in empirischen Studien wurden stattdessen zumeist lediglich verbal geäußerte Nutzungsabsichten im Rahmen von Befragungen erfasst, innovationsfreudige und z.T. selbstselektierte Gruppen von Konsumenten herangezogen und zudem wurde im Großteil der Studien eine ex post-Betrachtung einer Innovation nach deren Einführung bzw. Adoption durchgeführt (siehe auch die Kritik an der Akzeptanzforschung in Abschnitt IV.1). 117

Die Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests sind wie folgt: Ȥ2(4) = 9,709, p = 0,046 für den Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien, Ȥ2(4) = 9,644, p = 0,047 für das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien. 118 Dieses Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass eine Interviewerin verstärkt über 60jährige weibliche Konsumentinnen und zwei Interviewerinnen verstärkt berufstätige Männer befragten. Dieses Ergebnis ist auch in den signifikant unterschiedlichen Bewertungen von sechs der einzelnen Items zu der Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen beobachtbar.

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Die Ergebnisse von Studie 3 zeigen, dass die berufliche Abhängigkeit von Technologien, ein junges Alter und das männliche Geschlecht die Wahl des mobilen Internets zur Lösung einer bestimmten Aufgabe im Vergleich zu einem etablierten, nicht-technologiebasierten Medium fördern. Auch nutzen eher Männer das mobile Internet, die eine hohe sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien besitzen und einen geringen Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien äußern. Im Vergleich zu den 61- bis 70Jährigen nutzen zudem die 41- bis 60Jährigen, die ein hohes wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien verspüren, eher das mobile Internet als diejenigen, die dieses Bedürfnis in einem geringeren Maße verspüren. Etwa ein Drittel der Befragten entschied sich in Studie 3 für die Nutzung des mobilen Internets, zwei Drittel für die Nutzung eines Branchenbuches, welches ein Beispiel für ein nicht-technologiebasiertes Medium darstellt. Mit Hilfe einer Clusterung von Konsumenten können jeweils zwei innovationsfreudige und dem mobilen Internet aufgeschlossen gegenüber stehende sowie zwei dem mobilen Internet eher ablehnend gegenüber stehende Gruppen von Konsumenten identifiziert und beschrieben werden. Kausalanalytische Berechnungen zeigen, dass die künftigen Verhaltensabsichten von mobilen Internetdiensten vom wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung getrieben sind, wohingegen die Verhaltensabsichten des etablierten Mediums stärker von der Nützlichkeit (und in geringem Maße vom wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung mit dem Medium) positiv beeinflusst werden. In Studie 3 wurde der in Studie 2 gezogene Vergleich von mobilen Internetdiensten mit verkabelten Internetdiensten auf einen Vergleich mit nicht-technologiebasierten Substituten ausgeweitet. Im Unterschied zu Studie 2 wurde den Konsumenten in Studie 3 in einer kontextspezifischen Situation die Wahl gelassen, welches Medium sie zur Lösung einer konkreten Aufgabe heranziehen wollten. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten stärker ihre persönlichen Bedürfnisse und Ansichten in die Wahl des Mediums und in die Bewertungen der Medien einfließen ließen als dies noch in Studie 2 der Fall war. Etwa ein Drittel der Konsumenten nutzte das mobile Internet tatsächlich, wenn ihnen dieses in einem lokalen, zeitspezifischen und aktionsbezogenen Kontext kostenlos und auf einem hoch entwickelten PDA zur Verfügung gestellt wird. Zwei Drittel der Konsumenten bevorzugte die nicht-technologiebasierte Lösung, mit der sie zum Zeitpunkt des Experimentes bestens vertraut waren: ein Branchenbuch. Dies bedeutet, dass die Mehrzahl der befragten Konsumenten eine Nutzung des mobilen Internets ablehnten und überhaupt nicht in die Anfangsphase des Nutzungsentscheidungsprozesses eintreten wollten, d.h. nicht mit dem mobilen Internet in Kontakt kommen wollten – als Hauptgründe hierfür werden überwiegend die fehlende Vertrautheit mit dem mobilen Internet bzw. die vorhandene Vertrautheit mit dem Branchenbuch genannt. Im Fünf-Phasen-Modell von Rogers (2003, S. 170; siehe auch Abbildung 5 in Abschnitt II.1.1) wird die Gewohnheit als entscheidendes Kriterium dafür genannt, dass über-

5 Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

211

haupt eine Kenntnisnahme einer Innovation von Konsumenten erfolgt. Diese Erkenntnis wird durch das vorliegende Ergebnis bestätigt, denn im Gegensatz zum Branchenbuch handelt es sich bei dem PDA um ein Medium, mit dem der Großteil der Befragten nicht vertraut ist. Die Gruppe derjenigen Konsumenten, die die Nutzung des mobilen Internets ablehnten, wurde jedoch nicht nur von solchen Konsumenten gebildet, die keine Internet- und/oder keine Handyerfahrung vorweisen konnten, denn lediglich 16,3% aller Befragten sind den so genannten „Offlinern“ zuzurechnen, d.h. sie nutzten das verkabelte Internet am PC bzw. Laptop überhaupt nicht, und nur 8,9% der Befragten besaßen kein Handy. In der vorliegenden Studie wurde vermutet, dass neben den Einflüssen des Alters und Geschlechts der Konsumenten vier Persönlichkeitsmerkmale in Bezug auf Technologien und technologischen Fortschritt von Bedeutung für die Wahl des Mediums im Experiment sind. Alle dieser Persönlichkeitsmerkmale – die sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien, der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien, das wahrgenommene Bedürfnis nach Technologien und die berufliche Abhängigkeit von Technologien – weisen entweder direkte oder (durch das Alter oder Geschlecht) moderierende Effekte auf die Wahl des Mediums aus. Dies bestätigt Dabholkar und Bagozzis (2002, S. 187) Aussage, dass Persönlichkeitsmerkmale von großer Bedeutung für Nutzungsentscheidungen von Innovationen sind. Die Effektkoeffizienten zeigen, dass besonders starke Einflüsse von der beruflichen Abhängigkeit von Technologien, des Geschlechts, des Alters (für die Altersgruppen der 18- bis 20Jährigen und 31- bis 40Jährigen) und der Interaktion von wahrgenommenem Bedürfnis und Alter (für die Altersgruppen der 41- bis 50Jährigen und 51- bis 60Jährigen) ausgehen. Die sozial motivierte Innovationsfreude beeinflusst in Interaktion mit dem männlichen Geschlecht die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment positiv. Dies bedeutet, dass die Nutzung des mobilen Internets bei Männern stärker davon getrieben ist, inwieweit sie sich als „Meister“ des technologischen Fortschritts in einem sozialen Umfeld präsentieren können. Zumal es sich bei mobilen Endgeräten um identitätsrelevante Besitztümer handelt (vgl. Nysveen et al. 2005a, S. 343f., 2005b, S. 251ff.; Thorbjørnsen et al. 2007, S. 765ff.), könnten diese von Männern dafür genutzt werden, um die eigenen Fähigkeiten und die persönliche Innovationsfreude in einem sozialen Umfeld zu demonstrieren und um Macht und Dominanz auszustrahlen. Brosnan (1998, S. 150) bezeichnet Technologien, die mit solchen Attributen beschrieben werden, als maskulin orientierte Technologien. Dieses Ergebnis erklärt auch das für Nysveen et al. (2005b, S. 251) überraschende Ergebnis, dass der Wirkungspfad der wahrgenommenen Selbstdarstellung auf die Nutzungsabsicht von mobilen Chatdiensten bei Männern stärker ausgeprägt ist als bei Frauen. Wohingegen die sozial motivierte Innovationsfreude bei Männern die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets begünstigt, ist für den Faktor des Wunsches nach persönlichen Kontakten und Unabhängig-

212

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

keit von Technologien ein die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets verringernder Effekt beobachtbar. Dieses Ergebnis kann mit Hilfe der sozialpsychologischen Literatur zu Unterschieden zwischen Männern und Frauen begründet werden. Frauen neigen eher dazu, zwischenmenschliche Ziele zu verfolgen als Männer und sind stärker von ihren Mitmenschen „abhängig“ als Männer.119 Zudem könnten Vorbehalte von Frauen gegenüber Technologien, wie sie beispielsweise in den 90er Jahren für PCs beobachtet wurden (vgl. Brosnan und Davidson 1996, S. 16ff.; Fariña et al. 1991, S. 266; Igbaria und Chakrabarti 1990, S. 233), zu einem stärkeren Wunsch nach Unabhängigkeit von Technologien führen. Der Interaktionseffekt des Faktors des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien mit dem Geschlecht der Versuchspersonen konnte in der vorliegenden Studie nicht bestätigt werden. Dies bedeutet, dass der Einfluss des wahrgenommenen Bedürfnisses auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment nicht von dem männlichen Geschlecht moderiert wird. Dies könnte u.a. darauf zurückzuführen sein, dass sowohl Männer als auch Frauen in der heutigen Zeit ihr Nutzungsverhalten von Technologien nach ihren wahrgenommenen, grundlegenden Bedürfnissen nach Technologien ausrichten. Was jedoch in der logistischen Regressionsanalyse nachgewiesen werden konnte, ist ein signifikanter Interaktionseffekt des wahrgenommenen Bedürfnisses nach Technologien und des Alters der Versuchspersonen. Für die 41- bis 50Jährigen und die 51- bis 60Jährigen ist das wahrgenommene Bedürfnis ein weitaus stärker relevanter Faktor für die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment als für die Referenzgruppe der 61- bis 70Jährigen. Dies könnte auf die selektive Auswahl von Technologien in einem hohen Alter zurückzuführen sein. Bei den 61- bis 70Jährigen könnte somit das verstärkte Anzweifeln der Sinnhaftigkeit von technologischen Innovationen und die ausgeprägte Gewohnheit an vorhandene Lösungen (vgl. Schiffman und Sherman 1991, S. 190f.) den Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Bedürfnis und der Umsetzung konkreten Nutzungsverhaltens – im Falle des Experimentes ist dies gleichbedeutend mit der Wahl des mobilen Internets – negativ beeinträchtigt haben. Die berufliche Abhängigkeit von Technologien, das Alter und Geschlecht haben eine direkte positive Wirkung auf die Wahrscheinlichkeit der Wahl des mobilen Internets im Experiment.120 Ein Vergleich der Ergebnisse mit denen bisheriger Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten fällt schwer, da sich die meisten empirischen Studien größtenteils auf die Überzeugungsphase und die damit einher gehende Bewertung der Akzeptanzdeterminanten beziehen und sich weniger mit Persönlichkeitsmerkmalen, die vor einem ersten Kon119 Belege hierfür liefern z.B. Carlson (1971, S. 270ff.), Cross und Madson (1997, S. 6f.), Gill et al. (1987, S. 391), Markus und Kitayama (1991, S. 247) und Stein und Bailey (1973, S. 348ff.). 120 Das Alter und Geschlecht werden auch in einer Clusterung von japanischen Nutzern von mobilen E-MailDiensten als diskriminierende Variable für die Einstellung zu mobilen Internetdiensten und künftige Nutzungsabsichten identifiziert (vgl. Okazaki 2006, S. 136). Bigne et al. (2005, S. 203) konnten bei einer Befragung von spanischen Internetnutzern zeigen, dass das zunehmende Alter der Befragten die ex post-erfasste Nutzung von Diensten auf dem Handy negativ beeinflusst.

5 Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

213

takt mit einer technologischen Innovation und deren Aufnahme in das „relevant set“ von Bedeutung sind, beschäftigen. Der von Parasuraman (2000, S. 310ff.) entwickelte Ansatz zur Technologiebereitschaft von Konsumenten bezieht Persönlichkeitsmerkmale ein, um Nutzungsentscheidungen von Technologien zu erklären. In der Akzeptanzforschung von mobilen Internetdiensten wird dieser Ansatz jedoch lediglich dafür genutzt, um Einflüsse auf die Bewertungen der aus dem TAM bekannten Determinanten zu überprüfen (vgl. z.B. Kleijnen et al. 2004b, S. 212ff.; Wouters et al. 2007, S. 4). Die Auswirkungen dieser Faktoren auf den Eintritt in den Nutzungsentscheidungsprozess bzw. auf das weitere Adoptions- und Nutzungsverhalten blieben bislang unerforscht. Ein erster Ansatz diesbezüglich stammt von Liljander et al. (2006). Die Autoren stellen fest, dass Adoptoren von Selbstbedienungsautomaten an Flughäfen den Optimismus und die Innovationsfreude positiver bewerten als Nicht-Adoptoren. Jedoch finden die Autoren weder in Diskriminanzanalysen noch in logistischen Regressionen signifikante Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren und der (von Kunden der Fluggesellschaften tatsächlich getroffenen) Wahl der Nutzung von Selbstbedienungsautomaten (vgl. Liljander et al. 2006, S. 184). Allerdings sei darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse auf ex post-Bewertungen der Dimensionen der Technologiebereitschaft beruhen. Die empirische Überprüfung eines einfachen Akzeptanzmodells für mobile Internetdienste zeigt, dass die drei motivationalen Akzeptanzdeterminanten lediglich einen Erklärungsbeitrag in Höhe von ca. 30% der Varianz der künftigen Verhaltensabsichten leisten können. Dies unterstreicht die Vorzüge eines umfassenden Modells, wie es in Studie 1 unter Einbezug von sozialen und für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten vorgestellt wird. Das erweiterte Modell von Studie 1 kann ca. 60% der künftigen Verhaltensabsicht in Bezug auf einen mobilen Parkservice erklären. Die vergleichende Betrachtung der kausalanalytischen Abhängigkeitsbeziehungen im Akzeptanzmodell für mobile Internetdienste mit den Abhängigkeiten in Bezug auf ein etabliertes, nicht-technologiebasiertes Medium zeigt, dass Konsumenten ihre künftigen Verhaltensabsichten in Bezug auf das etablierte Medium stärker auf Grundlage einer hohen wahrgenommenen Nützlichkeit bilden als Nutzer des mobilen Internets. Dies bedeutet, dass selbst in einer kontextspezifischen Situation der Nützlichkeitswert eines etablierten Mediums für die konative Komponente des Entscheidungsprozesses bedeutsamer ist als bei der antizipierten Nutzung des mobilen Internets. Die Nutzer des Branchenbuches besitzen eine langjährige Erfahrung im Umgang mit dem Medium und sind vermutlich von dem Nutzen des von ihnen verwendeten Mediums überzeugt. Eventuell haben sie damit in der Vergangenheit eine hohe Zufriedenheit empfunden. Die Verhaltensabsichten der PDANutzer hingegen werden ausschließlich vom wahrgenommenen Spaß durch Selbstdarstellung – nicht von der wahrgenommenen Nützlichkeit – determiniert. Dies impliziert, dass die künftige Nutzungsabsicht einer mobilen Internetrecherche – ungleich zu dem in Studie 1 erforschten mobilen Parkservice, dessen künftige Nutzungsabsicht sowohl von der Nützlichkeit als

214

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

auch vom Spaß durch Selbstdarstellung beeinflusst wird – v.a. von hedonistischen Motiven beeinflusst wird. Die Relevanz von Widerständen für künftige Verhaltensabsichten kann – analog zum Vorgehen in Studie 2 – mit Hilfe von Korrelationsanalysen belegt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass das wahrgenommene Gewinninteresse der Anbieter in einem höchstsignifikanten negativen Zusammenhang mit der künftigen Nutzungsabsicht des mobilen Internets (r = -0,458, p < 0,001) und dessen Weiterempfehlungsabsicht (r = -0,581, p < 0,001) steht. Für die Widerstandsdimensionen des Misstrauens in die mobile Internetumwelt und das preisbedingte Verschieben der Nutzungsentscheidungen können diese negativen Korrelationen nicht bestätigt werden. Wie in Studie 2 konnte auch in Studie 3 nicht das tatsächliche Adoptions- und Nutzungsverhalten der Versuchsteilnehmer erfasst werden. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass die Wahl bzw. Nicht-Wahl des mobilen Internets im Experiment ein Anzeichen für die generelle Bereitschaft darstellt, mit dieser Technologie in Kontakt zu geraten, diese in das „relevant set“ aufzunehmen und nach einer Bewertung auszuprobieren, zu adoptieren und/oder zu nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass lediglich ein Drittel der Befragten das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe wählte. Diese Gruppe von Konsumenten besteht v.a. aus Individuen, die den Clustern der innovationsfreudigen Meinungsführer und der Persönliche KontaktAversen angehören. Für Anbieter im Mobile Commerce stellen diese Konsumenten attraktive Zielgruppen dar. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie sollten in dem zeitlichen Kontext des Jahres 2007 betrachtet werden – z.B. was die Diffusionsrate von mobilen Internetdiensten und die Preise der mobilen Internetnutzung anbetrifft. Auch könnte beispielsweise ein PDA, wie er in der vorliegenden Studie verwendet wird, nur solange ein Potenzial für ein Ausleben der sozial motivierten Innovationsfreude bieten, wie er von Konsumenten als eine „echte“ Innovation und als identitätsrelevantes Besitztum betrachtet wird; angenommen, es besäße ein Großteil der Konsumenten dieses mobile Endgerät, könnte dies zu einer Abschwächung des Effektes führen bzw. eine gar gegenteilige Wirkung entfachen (wenn z.B. innovationsfreudige Meinungsführer gerade nicht Bestandteil einer großen Masse von Nutzern von mobilen Endgeräten bzw. des mobilen Internets sein möchten). Andererseits ist anzunehmen, dass mobile Endgeräte und deren Anwendungen auf langfristige Sicht weiterhin technologische Entwicklungen durchlaufen werden, und somit das Potenzial, sich als innovationsfreudig in einer sozialen Gruppe darzustellen, auch in Zukunft erhalten bleibt. Kritisch an der vorliegenden Studie anzumerken ist, dass zwar Alters- und Geschlechtseinflüsse, jedoch keine Einflüsse des Bildungsabschlusses und des Einkommens der Befragten betrachtet werden. Um diese Einflüsse jedoch valide testen zu können, bedarf es einer größeren Stichprobe und einer weiteren Quotierung bei der Auswahl der Teilnehmer. In der vorliegenden Studie werden zudem das biologische Alter und das biologische Geschlecht der Be-

5 Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

215

fragten herangezogen. Das Geschlecht kann ebenso als psychologisches Konstrukt operationalisiert werden, womit unterschiedliche Grade an Weiblichkeit und Männlichkeit aufgedeckt werden können (vgl. z.B. Bem 1974, S. 156ff.). Zudem könnte der Einfluss des Geschlechts auf bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen durch die Experimentalsituation beeinflusst worden sein, wie Deaux (1984, S. 108) mit folgender Aussage betont: „The pressure of the laboratory experiment may emphasize the subject role to the exclusion of more complex sex-related roles that may be prevalent in the field“. Das Alter kann ebenfalls nicht nur in seiner biologischen Natur, sondern auch als psychologisches Konstrukt operationalisiert werden (vgl. z.B. Barak 1987). Ebenso stellt sich die Frage, inwieweit tatsächlich das Alter das Nutzungsentscheidungsverhalten von technologischen Innovationen beeinflusst, und inwieweit dies nicht eine Folge der kulturell geprägten Einstellungen der älteren Generation ist (vgl. Szmigin und Carrigan 2000, S. 509) – was sich z.B. im Ausscheiden aus dem Beruf, einer eintretenden Abhängigkeit vom Staat durch Rentenzahlungen o.ä. äußert. Auch das Bild von Frauen in der Gesellschaft ist kulturell geprägt und das Geschlecht sollte deshalb nicht als isolierte Variable betrachtet werden. Es bleibt künftigen Forschungsarbeiten vorbehalten, die Bedeutung dieser Einflussfaktoren auf Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen zu untersuchen.

6 6.1

Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3 Ergebnisse zu den als Antwort auf offene Fragen genannten Gründen für die Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten

Den Versuchspersonen aus Studie 2 wurde die offene Frage gestellt, unter welchen Umständen sie sich eine Nutzung des mobilen Internets vorstellen können (siehe Abschnitt V.3 für eine Darstellung der Ergebnisse). In der Vorstudie zu Studie 2 und in Studie 3 wurden die Versuchspersonen in einer ebenfalls offen formulierten Frage gebeten, die Hauptgründe dafür anzugeben, dass sie mobile Internetdienste im Allgemeinen auf ihren persönlichen mobilen Endgeräten nicht regelmäßig nutzen. Die Antworten auf diese Frage wurden wortgenau protokolliert und anschließend inhaltsanalytisch ausgewertet.121 Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse für die von den Versuchspersonen angeführten Gründe, die gegen eine Nutzung von mobilen 121

Das Vorgehen entspricht den zuvor durchgeführten Inhaltsanalysen, die auf den Richtlinien von Kassarjian (1977, S. 11ff.) und Mayring (2003, S. 59ff.) beruhen: Die einzelnen Sätze der Antworten der Probanden wurden zunächst mit Schlagworten gekennzeichnet. Anschließend wurden mit Hilfe von Ähnlichkeiten und Unterschieden Kategorien gebildet, die den jeweiligen Grund für eine Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten treffend umschreiben. Die Zuordnung der Antworten zu den Kategorien wurde von drei geschulten Forschern in unabhängiger Form durchgeführt.

5 Diskussion der Ergebnisse, kritische Betrachtung und Fazit

215

fragten herangezogen. Das Geschlecht kann ebenso als psychologisches Konstrukt operationalisiert werden, womit unterschiedliche Grade an Weiblichkeit und Männlichkeit aufgedeckt werden können (vgl. z.B. Bem 1974, S. 156ff.). Zudem könnte der Einfluss des Geschlechts auf bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen durch die Experimentalsituation beeinflusst worden sein, wie Deaux (1984, S. 108) mit folgender Aussage betont: „The pressure of the laboratory experiment may emphasize the subject role to the exclusion of more complex sex-related roles that may be prevalent in the field“. Das Alter kann ebenfalls nicht nur in seiner biologischen Natur, sondern auch als psychologisches Konstrukt operationalisiert werden (vgl. z.B. Barak 1987). Ebenso stellt sich die Frage, inwieweit tatsächlich das Alter das Nutzungsentscheidungsverhalten von technologischen Innovationen beeinflusst, und inwieweit dies nicht eine Folge der kulturell geprägten Einstellungen der älteren Generation ist (vgl. Szmigin und Carrigan 2000, S. 509) – was sich z.B. im Ausscheiden aus dem Beruf, einer eintretenden Abhängigkeit vom Staat durch Rentenzahlungen o.ä. äußert. Auch das Bild von Frauen in der Gesellschaft ist kulturell geprägt und das Geschlecht sollte deshalb nicht als isolierte Variable betrachtet werden. Es bleibt künftigen Forschungsarbeiten vorbehalten, die Bedeutung dieser Einflussfaktoren auf Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen zu untersuchen.

6 6.1

Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3 Ergebnisse zu den als Antwort auf offene Fragen genannten Gründen für die Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten

Den Versuchspersonen aus Studie 2 wurde die offene Frage gestellt, unter welchen Umständen sie sich eine Nutzung des mobilen Internets vorstellen können (siehe Abschnitt V.3 für eine Darstellung der Ergebnisse). In der Vorstudie zu Studie 2 und in Studie 3 wurden die Versuchspersonen in einer ebenfalls offen formulierten Frage gebeten, die Hauptgründe dafür anzugeben, dass sie mobile Internetdienste im Allgemeinen auf ihren persönlichen mobilen Endgeräten nicht regelmäßig nutzen. Die Antworten auf diese Frage wurden wortgenau protokolliert und anschließend inhaltsanalytisch ausgewertet.121 Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse für die von den Versuchspersonen angeführten Gründe, die gegen eine Nutzung von mobilen 121

Das Vorgehen entspricht den zuvor durchgeführten Inhaltsanalysen, die auf den Richtlinien von Kassarjian (1977, S. 11ff.) und Mayring (2003, S. 59ff.) beruhen: Die einzelnen Sätze der Antworten der Probanden wurden zunächst mit Schlagworten gekennzeichnet. Anschließend wurden mit Hilfe von Ähnlichkeiten und Unterschieden Kategorien gebildet, die den jeweiligen Grund für eine Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten treffend umschreiben. Die Zuordnung der Antworten zu den Kategorien wurde von drei geschulten Forschern in unabhängiger Form durchgeführt.

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VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Internetdiensten sprechen, sind in Tabelle 24 ersichtlich. Dabei werden die Ergebnisse nach Stichproben getrennt präsentiert: In der Vorstudie zu Studie 2 wurden Studenten befragt, in Studie 3 wurde eine hinsichtlich des Alters und Geschlechts breit gestreute Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung herangezogen. Es wurden lediglich die Versuchspersonen in die Analyse einbezogen, die auf die offene Frage antworteten und das mobile Internet nicht regelmäßig auf ihren persönlichen mobilen Endgeräten nutzten.122

Tab. 24: Hauptgründe gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten nach einer inhaltsanalytischen Auswertung (Vorstudie zu Studie 2 und Studie 3)

Hauptgründe, die gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen

Studentische Stichprobe (Vorstudie zu Studie 2, n = 173) Anzahl der Nennungen

Prozent*

Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung (Studie 3, n = 151) Anzahl der Nennungen

Prozent*

120

69,36

25

16,56

Mangel an Bedürfnissen nach mobilen Internetdiensten

31

17,92

59

39,07

Ausreichen vorhandener Alternativen

35

20,23

13

8,61

Geringe wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

30

17,34

13

8,61

Mangelnde Voraussetzungen des mobilen Endgerätes

10

5,78

15

9,93

Sonstiges

11

6,36

8

5,30

Fehlende Nutzungserfahrung

11

6,36

11

7,28

Großer wahrgenommener Aufwand

12

6,94

6

3,97

Geringe Geschwindigkeit des mobilen Internets

17

9,83

1

0,66

Hohe Kosten des mobilen Internets

Fehlende Zeit für die Nutzung des mobilen Internets

8

4,62

2

1,32

Geringe wahrgenommene Nützlichkeit

8

4,62

0

0,00

Unzureichende Informiertheit über mobile Internetdienste

7

4,05

0

0,00

Eigene Faulheit/Trägheit

5

2,89

1

0,66

Grundsätzliche Technikaversion

0

0,00

3

1,99

* Die Prozentzahlen beziehen sich auf den Anteil der Befragten der jeweiligen Stichprobe, die auf die offene Frage antworteten und dabei den entsprechenden Hauptgrund gegen die Nutzung von mobilen Internetdiensten ansprachen.

Die hohen Kosten der mobilen Internetnutzung wurden von über zwei Drittel aller studentischen Befragten (120 Nennungen) als der wichtigste Grund für die Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten angeführt, gefolgt von dem Ausreichen vorhandener Alternativen (35 Nennungen), dem Mangel an Bedürfnissen (31 Nennungen) und der geringen wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit des mobilen Internets (30 Nennungen). Die inhaltliche 122

Acht Versuchspersonen aus der studentischen Stichprobe und 39 Versuchspersonen aus der repräsentativen Stichprobe fielen spontan keine Antworten auf die Frage ein. Die Interkodiererreliabilität ist mit 89,62% (Vorstudie zu Studie 2) bzw. 83,44% (Studie 3) Übereinstimmungen sehr zufrieden stellend (vgl. Kassarjian 1977, S. 14).

6 Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

217

Ausrichtung der Kategorien des Ausreichens vorhandener Alternativen und des Mangels an Bedürfnissen lehnt sich an die aus der Vorstudie mit persönlichen Tiefeninterviews gewonnenen Kategorien des Abwertens der neuen und Aufwertens der alten Produktlösung und der Neubewertung der Bedürfnisse an (siehe Abschnitt IV.2.2.2). Aspekte, die die wahrgenommene einfache Benutzbarkeit betreffen, wurden von den Versuchspersonen in den Eigenschaften von mobilen Endgeräten, wie z.B. einem kleinen, unübersichtlichen bzw. schlecht auflösenden Display oder einer unkomfortablen bzw. unhandlichen Tastatur, angesprochen. Im Gegensatz zu der studentischen Stichprobe, bei der das Kostenargument dominiert, ist der Mangel an Bedürfnissen nach mobilen Internetdiensten für die Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung der wichtigste Grund für eine Nicht-Nutzung von mobilen Internetdiensten (59 Nennungen) – die Wahrnehmung von zu hohen Kosten für die mobile Internetnutzung folgt mit weniger als halb so vielen Nennungen an zweiter Stelle (25 Nennungen). Die Hauptgründe, die aus Sicht aller Befragten gegen die Nutzung des mobilen Internets sprechen, sind identisch mit den Hauptgründen, die von den in der ARD/ZDF-Onlinestudie beschriebenen „Offlinern“ gegen die Nutzung von Internetdiensten auf PCs bzw. Laptops angeführt werden: Das Ausreichen vorhandener Alternativen, der Mangel an Bedürfnissen und die hohen Kosten (vgl. Gerhards und Mende 2007, S. 385). Die Anzahl der von den Versuchspersonen durchschnittlich genannten Gründen, die gegen eine Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen, lässt vermuten, dass sich die Befragten aus der Saarbrücker Bevölkerung gedanklich noch nicht ausgiebig mit dem Thema „mobiles Internet“ beschäftigt haben: Die Befragten sprachen durchschnittlich 1,04 Kategorien an, wohingegen sich dieser Wert bei der studentischen Stichprobe auf durchschnittlich 1,76 angesprochene Kategorien beläuft. Die Kategorien des wahrgenommenen Aufwandes und der fehlenden Erfahrung vereinen Gründe, die nicht den Eigenschaften von mobilen Endgeräten oder des mobilen Internets zugesprochen werden, sondern die sich die Versuchspersonen selbst zuschreiben. Studenten sprachen diese Kategorien 12 bzw. elf Mal an, bei der Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung waren dies jeweils sechs bzw. elf Befragte. Die Kategorie des wahrgenommenen Aufwandes unterscheidet sich von der einfachen Benutzbarkeit dahingehend, dass die Befragten nicht eine schwierige Bedienungsfreundlichkeit von mobilen Endgeräten oder des mobilen Internets befürchten, sondern die eigenen Anstrengungen als zu hoch bewerten, die nötig sind, um das mobile Internet den Vorstellungen entsprechend zu nutzen. Die zu geringe Geschwindigkeit des mobilen Internets wird als eigenständige Kategorie verstanden und wurde von den Versuchspersonen insgesamt 17 Mal (Studenten) bzw. einmal (Saarbrücker Bevölkerung) als Argument gegen eine Nutzung des mobilen Internets genannt. Eine weitere Kategorie wird von den mangelnden Voraussetzungen des jeweiligen persönlichen mobilen Endgerätes der Versuchspersonen gebildet (zehn bzw. 15 Nennungen). Des Weiteren wurden die Kategorien Sonstiges (elf bzw. acht Nennungen), fehlende Zeit für die Nutzung von mobilen Internet-

218

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

diensten (acht bzw. zwei Nennungen), geringe wahrgenommene Nützlichkeit (acht bzw. keine Nennung/en), unzureichende Informiertheit über mobile Internetdienste (sieben bzw. keine Nennung/en), eigene Faulheit/Trägheit (fünf bzw. eine Nennung/en) und grundsätzliche Technikaversion (keine bzw. drei Nennung/en) gebildet.

6.2

Ergebnisse zu der Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten und Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste

Im Rahmen der Vorbereitung und Durchführung von Studie 2 wurden die Preiswahrnehmung von mobilen Internetdiensten und die Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste separat erfasst. Erstere wurde in einer quantitativen Vorstudie zu Studie 2 (n = 181), letztere in der Experimentalstudie 2 (n = 232) abgefragt. Die Stichproben beider Studien bestehen größtenteils aus studentischen Teilnehmern. In Studie 3, die eine Stichprobe aus der Saarbrücker Bevölkerung heranzieht, wurden die Preiswahrnehmung und die Zahlungsbereitschaft aus Effizienz- und Praktikabilitätsgründen in einer Befragung erfasst. In Tabelle 25 sind die zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 2 (14.12.2005 bis 12.01.2006) geltenden preislichen Bestimmungen der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland für eine zeitbasierte Nutzung des mobilen Internets in Höhe von zwei Stunden ersichtlich.123 Diese Preise gelten für die Nutzung des mobilen Internets auf Basis der UMTSund z.T. auch der GPRS-Technologie. In Tabelle 25 werden diese Tarife auf den in den Studien abgefragten Nutzungszeitraum von zehn Minuten bezogen (siehe letzte Spalte).

Tab. 25: Zeitbasierte Preise der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 2 (Dezember 2005 und Januar 2006) Preis pro zusätzlicher Minute

Tarifbezeichnung

Grundpreis

T-Mobile

Data Time 120

10,00 Euro

120 min

0,19 Euro

600/600 sek

0,83 Euro

Vodafone

Time L

9,86 Euro

120 min

0,19 Euro

600/600 sek

0,82 Euro

Anbieter

Inklusivminuten

Taktung der Abrechnung

Preis pro zehn min

E-Plus

Online Time 2

9,95 Euro

120 min

0,19 Euro

60/60 sek

0,83 Euro

O2

Data Pack Time

9,86 Euro

120 min

0,17 Euro

600/600 sek

0,82 Euro

Aufgrund der vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten der Vertragsangebote der verschiedenen Anbieter war es im Rahmen dieser Studien nicht möglich, die Preiswahrnehmungen der jeweiligen eigenen Handyverträge der Befragten mit den individuellen Preisen zu vergleichen, 123

Die Preise wurden den Homepages der Anbieter entnommen: http://www.t-mobile.de, http://www.e-plus.de, http://www.o2online.de und http://www.vodafone.de.

6 Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

219

die die Anbieter den Befragten für eine Nutzung des mobilen Internets tatsächlich berechnen würden. Zudem zeigten Pretests, dass Konsumenten überhaupt nicht wissen, welche konkreten Handyverträge sie abgeschlossen haben. Aus diesem Grund wurde in den folgenden Berechnungen von dem einfachsten Basisvertrag bei dem jeweiligen Anbieter ausgegangen. Die in den Tabellen ersichtlichen Preise beziehen sich auf Optionspakete, die – auf den jeweiligen Basisverträgen für Mobiltelefone aufbauend – gegen Gebühr bei den jeweiligen Mobilfunkanbietern gebucht werden können. Die zeitbasierten Preise der vier Mobilfunkanbieter für die mobile Internetnutzung stimmen nahezu überein (siehe Tabelle 25). Das kleinste Zeitpaket aller Anbieter umfasst 120 Minuten. Der durchschnittliche Preis für eine zehnminütige Nutzung des mobilen Internets beträgt 0,83 Euro. Die Durchschnittsbildung für die volumenbasierten Preise der Anbieter gestaltet sich problematisch, da Vodafone eine Flatrate für das eigene Portal implementiert hat und bei O2 das kleinste Datenpaket mit einer Größe von 30 MB die kleinsten Datenvolumina der anderen Anbieter deutlich übersteigt. Aus diesem Grunde werden nur die Auswertungen für die Preiswahrnehmungen des zeitbasierten Tarifs von Kunden der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland (n = 131) – und nicht die des volumenbasierten Tarifs (n = 23) – präsentiert. Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die Versuchspersonen selbst entscheiden konnten, ob sie ihre Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft in zeitbasierter Form oder in volumenbasierter Form angeben möchten. Den Befragten wurde ebenfalls die Möglichkeit offen gelassen, überhaupt keine Aussage zur Preiswahrnehmung zu machen. 17 der 181 Befragten gaben an, keinerlei Preisvorstellungen über das mobile Internet zu haben. Die Wahrnehmung der zeitbasierten Preise für die mobile Internetnutzung zeigt folgendes Bild: Die Teilnehmer aus der Vorstudie zu Studie 2 schätzten, dass sie die Nutzung des mobilen Internets 5,47 (±6,35) Euro (Md = 4,00 Euro) für die abgefragte Nutzungsdauer von zehn Minuten kostet. Bei einem tatsächlichen Durchschnittspreis von 0,83 Euro über alle Anbieter hinweg ergibt sich eine Preisüberschätzung von 4,64 (±6,35) Euro – die Preiswahrnehmung beläuft sich somit auf das mehr als sechsfache der tatsächlichen Preise, die Preisüberschätzung beträgt 559%.124 Die prozentuale Preisüberschätzung bzw. Preisunterschätzung wird wie folgt berechnet (in Anlehnung an Dickson und Sawyer 1990, S. 47): 125 prozentuale Preisüber - / - unterschätzung

124

tatsächlicher Preis  Preiswahrnehmung tatsächlicher Preis

u 100%

Es wurden nur die Antworten der Kunden der vier genannten Mobilfunkanbieter in die Analysen einbezogen. Die prozentuale Preisüberschätzung entspricht der in empirischen Studien zur Preiswahrnehmung und zum Preiswissen häufig berichteten Größe des „price estimation error“ (PEE; auch „price recall error“ genannt) – mit Ausnahme des Vorzeichens: Der PEE ist bei Überschätzungen der tatsächlichen Preise negativ. Zugunsten einer besseren Verständlichkeit der Ergebnisse wird in der vorliegenden Arbeit die prozentuale Preisüberschätzung bzw. Preisunterschätzung angegeben, die (im Falle von tatsächlichen Überschätzungen) mit einem positiven Vorzeichen belegt ist.

125

220

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Die differenzierten Preiseinschätzungen für die jeweiligen Anbieter und die prozentualen Preisabweichungen von der Realität sind in Tabelle 26 ersichtlich. Ein T-Test mit gepaarten Stichproben dient der Überprüfung von Hypothese 2.17. Hypothese 2.17: Es besteht ein Unterschied zwischen der Preiswahrnehmung für die mobile Internetnutzung von Konsumenten und den tatsächlich erhobenen Preisen der vier größten deutschen Mobilfunkanbieter in der Hinsicht, dass Konsumenten die tatsächlichen Preise überschätzen. Der Mittelwertunterschied von 4,64 (±6,35) Euro ist statistisch höchstsignifikant (t(130) = 8,389, p < 0,001, r = 0,59) und somit kann Hypothese 2.17 für die studentische Stichprobe von Studie 2 bestätigt werden.

Tab. 26: Preiswahrnehmungen des mobilen Internets – differenziert nach den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland (Vorstudie zu Studie 2) Anbieter

Anzahl der Kunden in der Stichprobe

T-Mobile

n = 30

Vodafone

n = 39

E-Plus

n = 19

O2

n = 43

Durchschnittswerte

n = 131

Preis pro zehn min (1 MB)

Preiswahrnehmung der Befragten

Preisüberschätzung

Prozentuale Preisüberschätzung

0,83 Euro

6,87 (±10,06) Euro

6,04 Euro

727,71%

0,82 Euro

4,76 (±4,69) Euro

3,93 Euro

480,49%

0,82 Euro

6,40 (±7,56) Euro

5,57 Euro

680,49%

0,83 Euro

4,73 (±2,81) Euro

3,90 Euro

469,88%

0,83 Euro

5,47 (±6,35) Euro

4,64 Euro

559,04%

Die Befragten aus Studie 3 setzen sich aus einer Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung zusammen. Die Studie fand im Zeitraum vom 27.03. bis 23.04.2007 statt. Analog zu dem bereits oben beschriebenen Vorgehen werden die Preiswahrnehmungen der Versuchspersonen mit den tatsächlichen Preisen der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland verglichen. Bei den Anbietern T-Mobile, Vodafone und E-Plus haben sich die Tarifbezeichnungen und Preise im Vergleich zum Zeitpunkt von der Vorstudie zu Studie 2 kaum geändert. O2 wechselte das Abrechnungssystem und bot seinen Kunden zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 3 eine minutengenaue Abrechnung – ohne eine festgelegte Anzahl von Mindestminuten – an (siehe Tabelle 27). Der Preis für eine zehnminütige mobile Internetnutzung änderte sich jedoch nur geringfügig.

6 Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

221

Tab. 27: Zeitbasierte Preise der vier größten Mobilfunkanbieter in Deutschland zum Zeitpunkt der Durchführung von Studie 3 (März und April 2007) Inklusivminuten

Preis pro zusätzlicher Minute

Tarifbezeichnung

Grundpreis

T-Mobile

Data Time 120

10,00 Euro

120 min

0,19 Euro

600/600 sek

0,83 Euro

Vodafone

WebSessions

9,95 Euro

120 min

0,19 Euro

600/600 sek

0,83 Euro

E-Plus

Online Time 2

9,95 Euro

120 min

0,19 Euro

60/60 sek

0,83 Euro

O2

Internet Pack S

0,09 Euro

1 min

0,09 Euro

600/600 sek

0,90 Euro

Anbieter

Taktung der Abrechnung

Preis pro zehn min

Tabelle 28 fasst die Ergebnisse zur Preiswahrnehmung und zur Preisüberschätzung von der in Studie 3 befragten Stichprobe in Bezug auf die Nutzung des mobilen Internets zusammen. 37 der 190 Befragten wollten kein Urteil über die Preiswahrnehmung des mobilen Internets wagen. Die Preiswahrnehmung der restlichen Befragten, die Kunden der vier größten deutschen Mobilfunkanbieter waren, beträgt durchschnittlich 3,57 (±3,02) Euro (Md = 3,00 Euro) und liegt somit um 1,90 Euro unter der Einschätzung der studentischen Stichprobe aus der Vorstudie zu Studie 2. Im Vergleich zu den tatsächlich erhobenen Preisen der Mobilfunkanbieter wird der Betrag jedoch um durchschnittlich 3,16 (±3,98) Euro überschätzt – die Preiswahrnehmung beträgt das 4,8fache der tatsächlichen Preise und die Preisüberschätzung beläuft sich auf 376%. Zur Überprüfung von Hypothese 3.14 wird – analog zur Überprüfung von Hypothese 2.17 – ein T-Test mit gepaarten Stichproben durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass der Mittelwertunterschied von 3,16 (±3,98) Euro statistisch höchstsignifikant ist (t(146) = 9,638, p < 0,001, r = 0,62).

Tab. 28: Preiswahrnehmungen des mobilen Internets – differenziert nach den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland (Studie 3) Anbieter

Anzahl der Kunden in der Stichprobe

T-Mobile

n = 38

Vodafone

n = 46

0,83 Euro

4,74 (±5,10) Euro

3,91 Euro

471,08%

E-Plus

n = 42

0,83 Euro

3,66 (±3,75) Euro

2,83 Euro

340,96%

O2

n = 21

0,90 Euro

3,57 (±3,02) Euro

2,70 Euro

296,67%

0,84 Euro

4,00 (±3,98) Euro

3,16 Euro

376,19%

Durchschnittswerte

n = 147

Preis pro zehn min (1 MB) 0,83 Euro

Preiswahrnehmung der Befragten 3,72 (±3,04) Euro

Preisüberschätzung

Prozentuale Preisüberschätzung

2,89 Euro

348,19%

Die Preiseinschätzungen für das mobile Internet liegen sowohl bei Studenten als auch in der Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung bei einem Vielfachen der tatsächlich erhobenen Preise. Empirische Studien zur Preiswahrnehmung von Waren des täglichen Bedarfs weisen

222

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

eine durchschnittliche Fehleinschätzung für solche Waren aus Sicht der Konsumenten in Höhe von 14% (±11%) der tatsächlichen Preise aus, wie eine Meta-Studie von Estelami, Lehmann und Holden (2001, S. 348) zeigt. In den vorliegenden Studien betragen die Werte 559% für Studenten bzw. 376% für die Stichprobe der Saarbrücker Bevölkerung und liegen somit bei Weitem oberhalb der Werte, die für Waren des täglichen Bedarfs angegeben werden. Die Gründe hierfür sind vermutlich vielfältig: Zum einen könnte das Preiswissen der Konsumenten gering ausgeprägt gewesen sein, da die Befragten keinerlei bzw. kaum Erfahrungen mit dem mobilen Internet besaßen. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die Befragten nicht zu einer Abgabe eines Urteils gedrängt wurden, sondern auch angeben konnten, dass sie keinerlei Preisvorstellungen haben. Zum anderen könnten die Befragten von den hohen Preisen für mobile Internetdienste oder andere Dienste (Telefonieren, SMS, WAP etc.) aus der Vergangenheit und von Berichterstattungen in den Medien oder von weiteren kritischen Ereignissen, die den Mobilfunkanbietern ein negatives Preisimage bescherten (vgl. Eurobarometer 2004, S. 14f.), geprägt worden sein. Zusätzlich könnte die Preiswahrnehmung durch die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit von Substituten sowie durch die Charakteristika von mobilen Internetdiensten an sich – wie z.B. den Dienstleistungscharakter, den zeitlichen Abstand von Leistungserstellung und Bezahlung, das Bezahlverfahren etc. (siehe Abschnitt IV.6) – beeinflusst worden sein. Gröppel-Klein (1998, S. 145) weist darauf hin, dass das Preiswissen, welches die Preiswahrnehmung beeinflusst, einen ordinalen Charakter aufweisen kann. In dem vorliegenden Fall wäre es denkbar, dass Konsumenten das Gefühl hatten, dass mobile Internetdienste „sehr viel“ teurer seien als verkabelte Internetdienste und deshalb einen hohen Betrag nannten. In Studie 2 wurden die Versuchspersonen, die im Experiment den PDA nutzten, nach dem Experiment gefragt, wie viel sie bereit sind, für den mobilen Internetzugang auf einem mobilen Endgerät zu bezahlen. Die 118 Versuchspersonen, die diese Frage beantworteten, würden 0,95 (±1,10) Euro für eine zehnminütige Internetnutzung auf ihrem Handy bezahlen. Somit liegen die Zahlungsbereitschaften der Versuchspersonen von Studie 2 um den Betrag von 0,13 Euro über den tatsächlichen Durchschnittspreisen, die von den vier größten Mobilfunkanbietern in Deutschland für eine solche Nutzungsdauer verlangt werden. Einschränkend muss jedoch gesagt werden, dass die Versuchspersonen nicht gefragt wurden, ob sie auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät das Internet über GPRS, UMTS oder auch WLAN nutzen bzw. nutzen könnten (falls sie dies noch nie getan haben) und welche Vertragsoption sie bei ihrem persönlichen Vertrag mit dem entsprechenden Mobilfunkanbieter gewählt haben. Außerdem wurde die Zahlungsbereitschaft unter den Bedingungen von Studie 2 erfasst, d.h. die Versuchspersonen könnten angenommen haben, dass ihnen ein in Bezug auf Übertragungsgeschwindigkeit und Stabilität der Verbindung ähnlicher Zugang zum Internet auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät möglich sei wie dies auf dem eingesetzten PDA der Fall war. Auch

6 Sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

223

in Studie 3 wurden die Befragten gebeten, ihre Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät anzugeben. Diese liegt für die in Bezug auf Alter und Geschlecht breit gestreute Stichprobe aus Studie 3 bei 1,02 (±1,64) Euro und somit um 0,07 Euro über der Zahlungsbereitschaft der studentischen Stichprobe aus Studie 2. Ein Vergleich der Nutzer des PDAs und des Branchenbuches im Experiment ergibt keine signifikanten Unterschiede für die abhängige Variable Zahlungsbereitschaft (F(1,157) < 1,00), so dass für dieses Experiment ausgeschlossen werden kann, dass die Benutzung eines mobilen Endgerätes im Experiment die anschließend abgefragte Zahlungsbereitschaft der Konsumenten beeinflusst hat.126 Das Ergebnis, dass die Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste bei beiden Stichproben über den tatsächlich erhobenen Preisen liegt, ist bemerkenswert. Es stellt sich die Frage, ob die Versuchspersonen sozial erwünscht antworteten und ob die Versuchspersonen – sofern sie, wann auch immer, die tatsächlichen Preise für die mobile Internetnutzung wahrnehmen und registrieren, dass diese unterhalb ihrer Zahlungsbereitschaft liegen – aufgrund dem dann erlangten Preiswissen und einer dann (vermutlich) positiv belegten Preiswahrnehmung ein tatsächliches Nutzungsverhalten von mobilen Internetdiensten an den Tag legen. Die Argumentationen zum Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung sprechen dafür, dass Konsumenten irrealistische Angaben zu ihrem künftigen Nutzungsverhalten von mobilen Internetdiensten machen (siehe Abschnitt IV.2) und weitere Widerstände den Nutzungsentscheidungsprozess beeinflussen. Auch die Einschätzungen der Zahlungsbereitschaft könnten mit diesem Bias behaftet sein. Die Auswertungen zur Zahlungsbereitschaft für mobile Internetdienste können zudem keine Antwort auf die Frage liefern, auf welche Nutzungsintensitäten (z.B. in Minuten oder Stunden pro Woche) die Befragten ihre Antworten bezogen haben. Wurde beispielsweise eine Nutzung nur in Notfallsituationen antizipiert, könnte der in den Zahlungsbereitschaften genannte Preis in Höhe von ca. 1,00 Euro pro Minute aus Sicht der Konsumenten durchaus angemessen sein. Wurden hingegen Nutzungsintensitäten herangezogen, die aus einem Vergleich der Nutzungsintensitäten von verkabelten Internetdiensten stammen, so spiegeln die Zahlungsbereitschaften vermutlich nicht das tatsächliche Bild der Ansichten der Befragten wider. In den vorliegenden Studien ist anzunehmen, dass die Versuchspersonen eher geringe Nutzungsintensitäten antizipierten, da sie – wie in den Ergebnissen von Studie 2 und 3 erläutert – das generelle Bedürfnis nach einer Nutzung von mobilen Internetdiensten im Vergleich zu etablierten Substituten hinterfragten und dazu tendieren, die

126

Die Ergebnisse zu den Zahlungsbereitschaften aus beiden Studien könnten zudem durch die hypothetische Fragestellung beeinflusst worden sein, denn die Versuchspersonen hatten keine reale Verpflichtung zur Nutzung von mobilen Internetdiensten. Sattler und Nitschke (2003, S. 376) stellen jedoch in einer empirischen Studie fest, dass diese Effekte bei einer direkten Erfragung der Zahlungsbereitschaft – im Gegensatz zu anderen Instrumenten (Auktionen und Conjoint-Analysen) – nicht auftreten.

224

VII Empirischer Teil: Studie 3 und sonstige Ergebnisse aus den Studien 2 und 3

Nutzungsentscheidung von mobilen Internetdiensten aufgrund von zu hohen aktuellen Preisen und antizipierten Preissenkungen zu verschieben. Studie 2 zeigt, dass Konsumenten es bevorzugen, die Preise für die mobile Internetnutzung auf Minutenbasis – nicht auf Volumenbasis – einzuschätzen. Jonason und Holma (2004, S. 113) bestätigen, dass eine Abrechnung von mobilen Internetdiensten über Kilobyte nicht sinnvoll ist, da Konsumenten Probleme haben, eine Nutzungssituation des mobilen Internets volumenbasiert zu bewerten. Zusätzlich wurden die Versuchspersonen sowohl in der Vorstudie zu Studie 2 als auch in Studie 2 – sofern ein PDA im Experiment genutzt wurde – gefragt, ob sie eher eine Flatrate oder eine zeit- bzw. volumenbasierte Abrechnung der Internetnutzung auf einem mobilen Endgerät bevorzugen würden. 64,65% der Befragten (n = 192) würden eine Flatrate für die mobile Internetnutzung auf ihrem Handy gegenüber einer datenvolumen- oder zeitbasierten Abrechnung (35,35%, n = 105) bevorzugen. Bei den Versuchspersonen aus Studie 2, die für eine Flatrate votierten, wurde zusätzlich die Zahlungsbereitschaft für eine mobile Internetflatrate abgefragt; diese beträgt durchschnittlich 11,70 (±7,53) Euro pro Monat. Lambrecht und Skiera (2006, S. 216ff.) konnten zeigen, dass viele Nutzer von verkabelten Internetdiensten eine Flatrate als bevorzugtes Abrechnungsverfahren wählen, obwohl dieser Tarif für sie nicht der kostengünstigste ist, und die Autoren führen dies auf den Absicherungseffekt, der einen Schutz vor zu hohen Kosten aufgrund von Nutzungsschwankungen bietet, den Taximetereffekt, der Nutzern von Flatrates einen höheren Spaß bei der Nutzung verspüren lässt, und den Überschätzungseffekt, der davon ausgeht, dass Konsumenten ihre zukünftigen Nutzungsintensitäten überschätzen, zurück. Die Autoren vermuten, dass diese Effekte auch bei Handynutzern existieren (vgl. Lambrecht und Skiera 2006, S. 221). Mobile Internetdienste könnten ebenfalls diesen Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Zusätzlich sei darauf hingewiesen, dass einige der Befragten bei der Beantwortungen der Fragen zu den Preiswahrnehmungen und Zahlungsbereitschaften verbal den Wunsch äußerten, eine Flatrate für das mobile Internet entweder mit einer Telefonflatrate für das Handy oder mit einer stationären Internetflatrate für den Laptop bzw. PC zu koppeln.

VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

1

Überblick über die Ergebnisse der empirischen Studien

Die Studien 1, 2 und 3 und deren Vorstudien zielen darauf ab, Nutzungsentscheidungen von Konsumenten in Bezug auf technologische Innovationen, insbesondere mobile Internetdienste, zu erforschen. Dabei wurden sowohl Befragungen – in standardisierter sowie in nicht standardisierter Form – als auch Experimente eingesetzt. Das gemischt-methodische Vorgehen unter Einbezug von qualitativen und quantitativen Ansätzen bietet den Vorteil, dass im Rahmen des Forschungsprozesses neue Fragestellungen aufgeworfen und innovative Forschungsdesigns entwickelt werden konnten, die der Forscher selbst zu Anfang seiner Forschungsarbeiten noch nicht konkretisieren konnte. Durch die Ansammlung des Wissens aus der Befragung von Studie 1 und aus den Vorstudien (projektive Verfahren, persönliche Tiefeninterviews und eine quantitative Vorstudie) konnten Hypothesen abgeleitet werden, die in zwei Experimentalstudien getestet wurden. Tabelle 29 bietet einen Überblick über die verfolgten Ziele und Inhalte, die jeweilige Methodik, Ergebnisse und Kritik/Überleitung von allen Studien: Studie 1, den beiden qualitativen Vorstudien sowie Studie 2 und 3.

226

VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

Tab. 29: Überblick über die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten empirischen Studien Studie 1 Ziele und Inhalte der Studie

Vorstudien zu den Studien 2 und 3

Studie 2

Studie 3

Empirische Überprüfung eines Akzeptanzmodells für einen mobilen Parkservice mit motivationalen, sozialen und für den Mobile Commerce spezifischen Determinanten in zwei verschiedenen Umfeldern: einem Nutzungsumfeld und einem Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit.

Identifizierung und Kategorisierung von Widerständen, die gegen eine Nutzung von mobilen Internetdiensten sprechen.

Berücksichtigung von Widerständen; Vergleich des mobilen Internets mit einem etablierten Medium; Erfassen der Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft. Verkabeltes Internet auf einem Laptop als etabliertes, technologiebasiertes Medium (Zuteilung vorab festgelegt); Einfluss von Fehlern und der negativen Emotion des Ärgers auf Nutzungsentscheidungen.

Nachschlagewerk als etabliertes, nichttechnologiebasiertes Medium (freie Auswahl der Medien); Berücksichtigung Persönlichkeitsfaktoren; Clusterung von Konsumenten; Überprüfung eines einfachen Akzeptanzmodells.

Methodik

Standardisierte, persönliche Befragungen von Konsumenten (n = 356).

Projektive Verfahren, persönliche Tiefeninterviews (n = 135 bzw. n = 62).

Experiment und Beobachtungen / persönliche Befragungen (n = 222).

Experiment und Beobachtungen / persönliche Befragungen (n = 190).

Kernergebnisse

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung und wahrgenommene Nützlichkeit sind Schlüsselfaktoren für die künftige Nutzungsabsicht des mobilen Parkservices. Das Akzeptanzmodell hat eine höhere Erklärungskraft als typische einfache Akzeptanzmodelle (z.B. TAM).

Erweiterung der motivationalen Determinanten um den Spaß durch Selbstdarstellung und Persönlichkeitsmerkmale (siehe Studie 1); Identifikation verschiedener Widerstände; die am meisten genannten Kategorien sprechen v.a. das Bedürfnis (vor dem Hintergrund von Alternativen) und die Zeitgebundenheit an (siehe Studien 2 und 3).

Widerstände sind z.T. größer bei der Nutzung des mobilen Internets als bei der Nutzung des verkabelten Internets; Ärger wirkt sich in Abhängigkeit der Attribution v.a. beim mobilen Internet negativ auf die Bewertung der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände aus; Überschätzung der tatsächlichen Preise des mobilen Internets.

Ein Drittel der Befragten (v.a. innovationsfreudige Meinungsführer und Persönliche Kontakt-Averse) nutzen das mobile Internet zur Lösung einer konkreten Aufgabe in einer kontextspezifischen Situation. Persönlichkeitsmerkmale, Alter und Geschlecht sind wichtige treibende Faktoren in der Kontaktphase der Nutzungsentscheidung; Überschätzung der Preise des mobilen Internets.

Kritik und Überleitung zur Folgestudie

Geringe Zusammenhänge zwischen der Einstellung und der Nutzungsabsicht; keine Berücksichtigung des ProVeränderungsbias (unzureichende Erklärung des Ablehnungsverhaltens, keine Erfassung von Widerständen).

Diese qualitativen Ansätze liefern keine Erkenntnisse zur Bewertung von Widerständen im Vergleich zu Substituten; Frage nach der quantitativen Dimensionierung der Kategorien aus Konsumentenperspektive bleibt unbeantwortet.

Das Experimentaldesign erlaubt keine freie Wahl des Mediums; fehlende Kontextspezifität des Laborexperimentes; Verwendung eines einfachen Attributionsschemas; studentische Stichprobe.

Keine vergleichende Betrachtung wie in Studie 3 möglich; offene Frage nach der Relevanz der Widerstände für künftige Nutzungsentscheidungen und nach deren Diskriminanzvalidität zu den Akzeptanzdeterminanten.

2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

2

227

Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Die Ergebnisse der jeweiligen Studien wurden bereits separat diskutiert und einer kritischen Würdigung unterzogen. In diesem Abschnitt werden Wege aufgezeigt, wie die Herausforderungen, die in der vorliegenden Arbeit identifiziert wurden, in zukünftigen Forschungsarbeiten angenommen und „gemeistert“ werden können. Die Akzeptanzforschung von technologischen Innovationen ist u.E. mit drei Hauptproblemen konfrontiert: dem Pro-Veränderungsbias, der Erfassung von emotionalen Prozessen und der exakten Unterscheidung von Ursache und Wirkung im Nutzungsentscheidungsprozess, welche bei einer ex post-Betrachtung von Innovationen nicht mehr vorgenommen werden kann. Werden diese Aspekte in Forschungsarbeiten vernachlässigt, sind die Aussagekraft der Ergebnisse und somit auch die Validität von eventuell daraus resultierenden Erfolgsprognosen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kritisch zu hinterfragen. Die vorliegende Arbeit gibt jedoch einige Hinweise dafür, wie diese drei Problemfelder adäquat berücksichtigt werden können. Zum Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung: Der Pro-Veränderungsbias besagt, dass Forscher häufig davon ausgehen, dass die in Betracht gezogene Innovation von Konsumenten an sich als vorteilhaft eingestuft wird und deshalb – früher oder später – von jedem Individuum akzeptiert werden sollte (vgl. Rogers 2003, S. 106). Der Pro-Veränderungsbias erlangt zum einen bei der Sichtweise auf theoretische Ansätze in der Akzeptanzforschung Relevanz, zum anderen wirkt er sich auch auf die Ausgestaltung der Empirie aus – beispielsweise auf das Design einer Befragung bzw. eines Experimentes oder auf die Auswahl und Operationalisierung von latenten Variablen. Der Pro-Veränderungsbias kann nach Meinung des Autors der vorliegenden Arbeit durch folgende drei Maßnahmen abgebaut werden: ƒ

Es sollten nicht nur Faktoren der Akzeptanz, sondern auch des Widerstandes gegen technologische Innovationen beachtet werden. Das Konsumentenverhalten und die Marktbedingungen in Bezug auf technologische Innovationen der heutigen Zeit sind mit den Bedingungen der damaligen Zeit, zu der ein Großteil der meistzitierten Akzeptanztheorien entwickelt wurde (Mitte der 1980er bis Mitte der 1990er Jahre), nicht vergleichbar. Dies bedeutet, dass Faktoren des Widerstandes gegen technologische Innovationen, die auf bestimmten Konsumtrends und Werthaltungen von Konsumenten basieren und zu einer Ablehnung einer Innovation führen können, vernachlässigt werden. Auch Ram (1987, S. 208), Szmigin und Foxall (1998, S. 460) und Nabih et al. (1997, S. 191) fordern die Beachtung von Widerständen in der Akzeptanzforschung – die von den Autoren entwickelten Rahmenkonzepte konnten sich jedoch in der Literatur nicht durchsetzen. Zur Identifikation von Widerständen bieten sich qualitative Studien an, wie sie beispielsweise für die Erklärung des Nicht-Konsums von Produkten und Dienstleistungen in der Konsumentenverhaltensforschung durchgeführt werden (vgl. z.B. Gould et al. 1997; Shehryar et

228

VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

al. 2001; Stammerjohan und Webster 2002). In der vorliegenden Arbeit wurden projektive Verfahren und persönliche Tiefeninterviews eingesetzt, die den zusätzlichen Vorteil bieten, unbewusste Einstellungen und Motive sowie hedonistische Motivationen erfassen zu können. Wriggers (2006) und Laukkanen und Lauronen (2005) beispielsweise nutzen Means End-Verfahren zur Aufdeckung von Widerständen gegen technologische Innovationen. Es bieten sich weitere Methoden an, wie z.B. Fokusgruppeninterviews, Rollenspiele, Szenario-Analysen, verdeckte Beobachtungen oder auch die Analyse von Weblogs im Internet. Es besteht ein erheblicher Forschungsbedarf an Studien, die die Bedeutung von Widerständen von Konsumenten gegen die Vielfalt an technologischen Innovationen untersuchen. In einem zweiten Schritt ist eine Verknüpfung dieser Erkenntnisse mit positivistischen Forschungsansätzen vonnöten, um eine Validierung dieser Widerstände zu erreichen, wie sie beispielsweise für die Akzeptanzdeterminanten der etablierten Akzeptanzmodelle durchgeführt wurde (vgl. z.B. Doll, Hendrickson und Deng 1998, S. 847ff.), und um die Prognosekraft von Widerständen für Nutzungsentscheidungen quantifizieren zu können. In der vorliegenden Studie wurde lediglich eine Hauptkomponentenanalyse zur Validierung der Widerstände eingesetzt. In künftigen Studien sollten weitere statistische Verfahren eingesetzt werden, um eine Validierung der Widerstandsdimensionen voranzutreiben und Antworten auf die Frage nach einer ein- bzw. zweidimensionalen Betrachtungsweise von Akzeptanzdeterminanten und Widerständen bzw. nach der Diskriminanzvalidität der Faktoren zu liefern. ƒ

Die Aussage- und Prognosekraft von Studien aus der Akzeptanzforschung hängen von den Charakteristika der betrachteten Stichproben ab. Immer dann, wenn besonders innovationsfreudige und technologieaffine Individuen als Versuchspersonen ausgewählt werden bzw. wenn Individuen selbst eine Teilnahme initiieren – wie es häufig im Fall von Online-Befragungen in Foren zu beobachten ist – ist die Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf die Normalbevölkerung nicht gegeben. Aus diesem Grunde ist es u.E. unerlässlich, in jeder Studie zu Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen die Art der Probandengewinnung, die Motivation der Versuchspersonen zur Teilnahme an einer Studie sowie die Innovationsfreude und Nutzungserfahrung der Versuchspersonen offen zu legen. In der Akzeptanzforschung wurden bislang verstärkt Innovatoren und Meinungsführer betrachtet (vgl. Mick und Fournier 1998, S. 134). Es ist jedoch davon auszugehen, dass diejenigen, die sich für eine technologische Innovation interessieren, und diejenigen, die bereits in Kontakt mit einer Innovation gekommen sind bzw. diese bereits adoptiert haben, andere Ansichten, Einstellungen und Verhaltensweisen zeigen als Individuen, die überhaupt kein Bedürfnis nach einer technologischen Innovation verspüren und diese mehr oder weniger begründet und mehr oder weniger bewusst ablehnen. Basierend auf diesen Erkenntnissen wird die Forderung abgeleitet, auch Nutzungsentscheidungen

2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

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von Gruppen von Konsumenten zu erforschen, die eine technologische Innovation ablehnen. ƒ

Ein weiterer Abbau des Pro-Veränderungsbias der Akzeptanzforschung erfolgt durch die Messung tatsächlichen Nutzungsverhaltens. Eine reine Abfrage von Einstellungen und Nutzungsabsichten kann das Nutzungsverhalten von technologischen Innovationen lediglich zu einem Teil erklären. Zudem besteht die Gefahr, dass Konsumenten sozial erwünschte Antworten anführen und sich innovationsfreudiger ausgeben als sie tatsächlich sind. Außerdem sind bei so genannten Nutzungsinnovationen unterschiedliche Nutzungsintensitäten von Innovationen nach einer Adoption möglich (vgl. z.B. Shih und Venkatesh 2004, S. 60f.). Diese Tatsachen stellen die Akzeptanzforschung vor einige Herausforderungen. Der Großteil an Autoren von Veröffentlichungen zu empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten weicht dieser Problematik aus und betrachtet lediglich künftige Nutzungsabsichten von Konsumenten (siehe Tabelle 42 im Anhang). Das tatsächliche Nutzungsverhalten von Konsumenten bleibt im Verborgenen; um dieses erfassen und mit psychografischen Merkmalen verknüpfen zu können, müssen Labor- bzw. Feldexperimente durchgeführt werden. In reinen Befragungen kann das Nutzungsverhalten lediglich in verbaler Form und retrospektiv erfasst werden. Hier bieten beispielsweise Längsschnittstudien den Vorteil, dass Konsumenten zu bestimmten Zeitpunkten mehrmals zu einem Thema befragt und somit eintretende (Verhaltens-)Veränderungen im Zeitablauf aufgezeigt werden können. Die Vorteile von Experimentaldesigns für die Erforschung von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen werden in Abschnitt IV.7 vorgestellt. Experimentalstudien sind jedoch auch mit Nachteilen behaftet: Feldexperimente leiden unter dem Einfluss von nicht kontrollierbaren Störgrößen (im Fall von mobilen Internetdiensten sind dies z.B. der Kontext der Nutzung (allein versus in der Gruppe, mobil versus zuhause/an der Arbeit), die Übertragungsgeschwindigkeit des mobilen Internets etc.). Mit Hilfe von Laborexperimenten können diese Bedingungen kontrolliert werden; allerdings erlauben Laborexperimente lediglich die Erfassung einzelner Verhaltensreaktionen in einer zumeist künstlichen und eng definierten Situation.

Zur Erfassung von emotionalen Prozessen: Die Akzeptanzforschung ist sehr stark von kognitiv ausgerichteten Ansätzen des Entscheidungsverhaltens geprägt.127 Es ist jedoch anzuzweifeln, dass sich bei Konsumenten – egal, in welcher Phase des Nutzungsentscheidungsprozesses sie sich befinden – tatsächlich solche ausführlichen gedanklichen Prozesse abspielen und dass sich Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen ausschließlich 127

Dies wird beispielsweise in einem Zitat von Lin et al. (2007, S. 644) deutlich: „[…] when people evaluate technology adoption intentions, cognitive information of TR [technology readiness; Anmerkung des Autors] is retrieved and processed before specific cognitive appraisal (i.e., usefulness and ease of use) is retrieved and processed.“

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VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

in der Bewusstseinsebene äußern (vgl. z.B. Bargh 2002, S. 281ff.; Fitzsimons und Shiv 2001, S. 232ff.). In der Akzeptanzforschung wurden bislang nur wenige Versuche unternommen, emotionale Prozesse im Entscheidungsprozess zu berücksichtigen (siehe Tabelle 42 im Anhang). Akzeptanzforscher versuchen beispielsweise, die Emotion der Freude und die Emotion der Angst mit Hilfe von verbalen Skalen in Strukturgleichungsmodellen zu erfassen (z.B. über die Dimension des wahrgenommenen Spaßes oder der Angst vor PCs). Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und die Ergebnisse aus der richtungweisenden Studie von Mick und Fournier (1998) sowie die appraisaltheoretische Konzeptionalisierung des Nutzungsentscheidungsprozesses von Innovationen von Bagozzi und Lee (1999) sprechen jedoch dafür, aktuelle Erkenntnisse aus der Emotionsforschung umfassender und differenzierter in die Akzeptanzforschung einzubeziehen als dies bisher geschah. Dabei reicht es nicht aus, Emotionen lediglich in verbalisierter Form und in (standardisierten) Befragungen, in denen ein Erinnern von Emotionen stattfindet, zu erfassen. Experimentaldesigns können dazu genutzt werden, um den Einfluss von Emotionen auf die Bewertungen von technologischen Innovationen zu erforschen – Wood und Moreau (2006) beispielsweise betrachten Emotionen valenzbasiert, in Studie 2 wird eine separate Betrachtung der Emotion des Ärgers vollzogen. Gegenüber reinen Befragungen bieten solche Experimente den Vorteil, dass Konsumenten bestimmte emotionale Zustände tatsächlich erleben und diese zeitnah erfasst werden können und dass zudem Copingreaktionen gemessen werden können. Ein weiterer Lösungsansatz zur validen Erfassung von Emotionen ist die Einnahme einer biologisch-orientierten Sichtweise der Emotionsforschung (vgl. Gröppel-Klein 2004a, S. 221; siehe auch Seite 66f.). Zudem könnten Primingexperimente durchgeführt werden, um den Einfluss von unbewussten Prozessen auf den Nutzungsentscheidungsprozess von technologischen Innovationen aufzudecken. Beobachtungen und weitere qualitative Forschungsmethoden, die beispielsweise in der Ethnomethodologie, in der hermeneutischen Wissenssoziologie oder im symbolischen Interaktionismus verankert sein können (vgl. z.B. Eberle 2007, S. 93ff.; Reichertz 2007, S. 111ff.; Reiger 2007, S. 137ff.), sind sinnvolle Ergänzungen bzw. Alternativen zu standardisierten Befragungen, um beispielsweise die Bedeutung von Aspekten der sozial motivierten Innovationsfreude und des Spaßes durch Selbstdarstellung in sozialen Gruppen umfassender erforschen zu können. Zur ex post-Betrachtung von Innovationen: Werden die Wahrnehmungen von Konsumenten bezüglich einer technologischen Innovation nach einer Adoption erfasst, so können die Faktoren, die dafür entscheidend waren, dass ein Konsument ein konkretes Bedürfnis nach dieser Innovation verspürt, mit dieser in Kontakt gerät, in das „relevant set“ aufnimmt und diese schließlich ausprobiert bzw. adoptiert, nicht mehr unreflektiert wiedergegeben werden. Aus der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ist bekannt, dass beim Entscheidungsverhalten von Konsumenten Rückwirkungen des Verhaltens auf die Einstellung auftreten (vgl. z.B. Albarracín, Cohen und Kumkale 2003, S. 839ff.). Solche Effekte werden mit Hilfe der Er-

2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

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kenntnisse aus der Selbstwahrnehmungstheorie (vgl. z.B. Bem 1967) und der Theorie der kognitiven Dissonanz (vgl. z.B. Festinger 1957) erklärt (vgl. hierzu auch die Erläuterungen zum ABC-Modell der Einstellung von Solomon et al. 2006, S. 140ff.; siehe Abschnitt III.6). Alleine der „mere exposure“-Effekt eines ersten Kontaktes mit einer Innovation könnte sich auf die Bewertung einer Innovation auswirken (vgl. Zajonc 1968, S. 13ff.; Janiszewski 1993, S. 379ff.). In der Akzeptanzforschung ist zudem bekannt, dass eine technologische Innovation eine Koevolution der Bedürfnisse hervorrufen kann, d.h. im Laufe der Nutzung einer Innovation werden eventuell Bedürfnisse entwickelt, die vor einem ersten Kontakt noch gar nicht wahrgenommen wurden (vgl. Zobel 2001, S. 66ff.). Längsschnittstudien zeigen, dass sich auch die Wahrnehmungen der Akzeptanzdeterminanten im Verlauf der Nutzung von bereits adoptierten Innovationen verändern (vgl. z.B. Venkatesh 2000, S. 355; Venkatesh et al. 2003, S. 462). Schlussfolgernd sei gesagt, dass ex post-Betrachtungen lediglich einen Ausschnitt des Nutzungsentscheidungsprozesses von Konsumenten abbilden. Dieser Ausschnitt kann die Bedürfnisse, die für einen ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation ausschlaggebend waren, sowie die kognitiven und emotionalen Prozesse und die Widerstände, die vor einer Adoption in der Bewertungsphase wahrgenommen wurden, nicht einbeziehen. Zielen Forscher darauf ab, die Bedürfnisse zu erfassen, die für einen ersten Kontakt mit einer technologischen Innovation ausschlaggebend sind, bietet es sich an, Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten zu betrachten – Studie 3 liefert entscheidende Erkenntnisse hierfür. Zudem sollten Individuen befragt werden, die noch keine anfänglichen Barrieren bei der Adoption von Innovationen überwunden haben. Auch hier ist nach Meinung des Autors eine Beschränkung der Forschungsansätze beispielsweise auf eine kausalanalytische Überprüfung von Akzeptanzmodellen nicht ausreichend, da sich die Prozesse, die zu einer Adoption oder Ablehnung von Innovationen führen, sowohl im Bewussten als auch im Unbewussten abspielen und mit z.T. automatischen emotionalen Zu- und Abneigungen verbunden sind. Fallen Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten positiv aus, stellt sich die Frage nach den weiteren Auswirkungen des Einsatzes von mobilen Internetdiensten auf das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten. Bislang existieren nur einige wenige empirische Studien zu diesem Thema. Burke (2002, S. 418) beispielsweise befragte 2.120 amerikanische Internetnutzer, welche Kanäle sie zur Vorbereitung und Durchführung von Kaufentscheidungen bevorzugen. Dabei standen die Kanäle des stationären Einzelhandels, Online Shopping, Versandhandels, Teleshopping, der öffentlichen Terminals und Handy/PDA zur Auswahl. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Nutzung des Handys/PDAs wird von den Konsumenten als ein nicht geeigneter Kanal betrachtet. Wohingegen ein Großteil von Konsumenten ein MultiChannel-Retailing mit stationärem Einzelhandel, Online Shopping und z.T. Versandhandel bevorzugt, wünschen sich nur weniger als 3% der Befragten die Nutzung von Handys/PDAs zur Informationssuche nach neuen Produkten, zur Suche nach Produktinformationen, zum

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VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

Vergleich bzw. zur Bewertung von Produkten und zum Kauf bzw. zur Bezahlung von Produkten. Somit ist zu vermuten, dass die mobile Internetnutzung auf Handys oder PDAs in dem von Burke (2002) angesprochenen Kontext im Jahr 2002 von Konsumenten bestenfalls als eine Ergänzung zum Internet auf PCs bzw. Laptops – keinesfalls als Substitution des Internets an PCs und Laptops – betrachtet wurde. Ob sich jedoch Konsumenten die kontextspezifischen Vorteile von mobilen Internetdiensten eventuell überhaupt nicht vorstellen konnten und ob technologische Weiterentwicklungen dieses Ergebnis beeinflussen können, wird vom Autor nicht erörtert. Wu et al. (2004, S. 5f.) führten eine empirische Studie zur Validierung von Leistungsdimensionen des mobilen Online Shopping durch. Die Autoren identifizieren drei Dimensionen, die für die Bewertung von mobilen Internetseiten zum Online Shopping auf mobilen Endgeräten bedeutend sind: der Fit des Produktangebotes, die Sucheigenschaften und die Service- und Garantieleistungen. Kleijnen et al. (2007, S. 42) stellen einen hemmenden Einfluss traditioneller Kanäle auf die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Internetdiensten fest. Am Beispiel von mobilen Brokeringdiensten konnten die Autoren zeigen, dass die Wertwahrnehmung von stationären bzw. elektronischen Brokeringdiensten die künftige Nutzungsabsicht von mobilen Brokeringdiensten negativ beeinflusst. Broeckelmann und Groeppel-Klein (2008a, S. 149ff.) erforschen den Einfluss der Nutzung von mobilen Preisvergleichen auf PDAs am Point-of-Sale auf die Bewertungen des stationären Einzelhandels und des mobilen Online Shopping. Die Ergebnisse zeigen, dass die Fähigkeiten im Umgang mit mobilen Endgeräten und das Produktkategorieinvolvement wichtige Determinanten der künftigen Nutzungsabsicht von mobilen Preisvergleichsseiten sind. Zudem beeinflusst die durch das mobile Internet gestützte Preiswahrnehmung von Konsumenten am Point-of-Sale die Preiskompetenz des Geschäfts, das Vertrauen in das Geschäft und die künftige Nutzungsabsicht der mobilen Preisvergleichsseite (vgl. Broeckelmann und Groeppel-Klein 2008a, S. 156ff.). Van der Heijden (2006, S. 660f.) stellt in einem Laborexperiment fest, dass die von Produkten ausgehenden Informationen, die auf einem PDA mit Hilfe des Barcodes erfasst werden, die Qualität des „evoked sets“ von Konsumenten erhöht. Mit der v.a. ab dem Jahr 2006 zunehmenden Verbreitung von UMTS-fähigen mobilen Endgeräten in der Bevölkerung bieten etablierte Internetanbieter zunehmend auch mobile Internetdienste an und versuchen, Konsumenten zum Ausprobieren bzw. zur Adoption solcher Dienste zu bewegen. Im Jahr 2007 boten beispielsweise www.billiger.de, www.yahoo.de und www.skype.de Internetseiten an, deren Gestaltung auf Handys, PDAs und Smartphones zugeschnitten ist. Es bleibt der Praxis und zukünftigen Forschungsaktivitäten vorbehalten, zu zeigen, welche weiteren Anwendungen im mobilen Internet das Konsumentenverhalten beeinflussen können und welche Aspekte dabei im Vergleich zu etablierten bzw. anderen aufstrebenden Kanälen von Bedeutung sind. Als Beispiele für denkbare Anwendungen seien mobile Suchdienste, mobile Unterhaltungsdienste, mobile Online Communities, mobile Online Ava-

2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

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tare oder ortsabhängige Dienste genannt. Anbieter können mobile Internetdienste auch dazu nutzen, ein One-to-one-(Mobile) Marketing zu ermöglichen. Mobile Marketing bezeichnet die Umsetzung von Marketingmaßnahmen mit Hilfe von mobilen Netzwerken und Endgeräten. Im September 2007 veröffentlichte die Mobile Marketing Association Richtlinien zum Mobile Adertising; in Deutschland wird die Umsetzung dieser Richtlinien vom Bundesverband Digitale Wirtschaft unterstützt.

3

Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten

Auf Basis der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit können verschiedene Marketingempfehlungen für Anbieter im Mobile Commerce abgeleitet werden. Insbesondere bietet sich eine Ausrichtung des Marketings auf die bedeutendsten Aspekte der individuellen Nutzungsentscheidungsprozesse von Konsumenten an. Zumal alle Ergebnisse in der vorliegenden Arbeit aus Studiendesigns unter Einnahme einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive gewonnen wurden, kann geschlussfolgert werden, dass die Empfehlungen aus einer konsumentenorientierten Sichtweise – und nicht aus einer technologieorientierten Sichtweise – erfolgen. Eine starke Orientierung an der Technologie in der strategischen Marketingplanung wird mit Fehlprognosen für die Akzeptanz von technologischen Innovationen in Verbindung gebracht (vgl. z.B. Dunphy und Herbig 1995, S. 194; Jarvenpaa et al. 2003, S. 44). Die Marketingempfehlungen für Anbieter im Mobile Commerce – dies können sowohl Gerätehersteller, Online-Anbieter, Netzbetreiber, Mobilfunkanbieter als auch weitere beteiligte Anspruchsgruppen sein – werden wie folgt abgeleitet: ƒ

Mobile Internetdienste sollten in der Art gestaltet werden, dass eine positive Wahrnehmung der wichtigsten Akzeptanzdeterminanten aus Sicht der Konsumenten erfolgt. Dies betrifft v.a. die Nützlichkeit eines mobilen Internetdienstes sowie den Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung eines mobilen Internetdienstes. Der Nützlichkeitswert kann sich beispielsweise in einer Zeitersparnis oder in einer orts- und zeitunabhängigen Nutzungsmöglichkeit von mobilen Internetdiensten äußern. Dieser Wert sollte zum einen in mobilen Internetdiensten und in der Technologie bzw. in mobilen Endgeräten implementiert sein, zum anderen von den Konsumenten überhaupt als solcher wahrgenommen werden. Letzterer Aspekt ist v.a. durch die Kommunikationspolitik beeinflussbar, die darauf abzielen sollte, die Nützlichkeit eines mobilen Internetdienstes herauszustellen. Eine positive Bewertung des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung lässt sich durch Maßnahmen in der Kommunikations- und in der Produktpolitik erreichen. Mobile Endgeräte werden von Konsumenten als identitätsrelevante Besitztümer wahrgenommen, die

2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

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tare oder ortsabhängige Dienste genannt. Anbieter können mobile Internetdienste auch dazu nutzen, ein One-to-one-(Mobile) Marketing zu ermöglichen. Mobile Marketing bezeichnet die Umsetzung von Marketingmaßnahmen mit Hilfe von mobilen Netzwerken und Endgeräten. Im September 2007 veröffentlichte die Mobile Marketing Association Richtlinien zum Mobile Adertising; in Deutschland wird die Umsetzung dieser Richtlinien vom Bundesverband Digitale Wirtschaft unterstützt.

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Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten

Auf Basis der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit können verschiedene Marketingempfehlungen für Anbieter im Mobile Commerce abgeleitet werden. Insbesondere bietet sich eine Ausrichtung des Marketings auf die bedeutendsten Aspekte der individuellen Nutzungsentscheidungsprozesse von Konsumenten an. Zumal alle Ergebnisse in der vorliegenden Arbeit aus Studiendesigns unter Einnahme einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive gewonnen wurden, kann geschlussfolgert werden, dass die Empfehlungen aus einer konsumentenorientierten Sichtweise – und nicht aus einer technologieorientierten Sichtweise – erfolgen. Eine starke Orientierung an der Technologie in der strategischen Marketingplanung wird mit Fehlprognosen für die Akzeptanz von technologischen Innovationen in Verbindung gebracht (vgl. z.B. Dunphy und Herbig 1995, S. 194; Jarvenpaa et al. 2003, S. 44). Die Marketingempfehlungen für Anbieter im Mobile Commerce – dies können sowohl Gerätehersteller, Online-Anbieter, Netzbetreiber, Mobilfunkanbieter als auch weitere beteiligte Anspruchsgruppen sein – werden wie folgt abgeleitet: ƒ

Mobile Internetdienste sollten in der Art gestaltet werden, dass eine positive Wahrnehmung der wichtigsten Akzeptanzdeterminanten aus Sicht der Konsumenten erfolgt. Dies betrifft v.a. die Nützlichkeit eines mobilen Internetdienstes sowie den Spaß durch Selbstdarstellung bei der Nutzung eines mobilen Internetdienstes. Der Nützlichkeitswert kann sich beispielsweise in einer Zeitersparnis oder in einer orts- und zeitunabhängigen Nutzungsmöglichkeit von mobilen Internetdiensten äußern. Dieser Wert sollte zum einen in mobilen Internetdiensten und in der Technologie bzw. in mobilen Endgeräten implementiert sein, zum anderen von den Konsumenten überhaupt als solcher wahrgenommen werden. Letzterer Aspekt ist v.a. durch die Kommunikationspolitik beeinflussbar, die darauf abzielen sollte, die Nützlichkeit eines mobilen Internetdienstes herauszustellen. Eine positive Bewertung des wahrgenommenen Spaßes durch Selbstdarstellung lässt sich durch Maßnahmen in der Kommunikations- und in der Produktpolitik erreichen. Mobile Endgeräte werden von Konsumenten als identitätsrelevante Besitztümer wahrgenommen, die

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VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

dazu dienen können, eine Identität in einer sozialen Gruppe aufzubauen und verstärkendes Feedback innerhalb von sozialen Gruppen zu erhalten. Dies bedeutet, dass mobile Endgeräte und mobile Internetdienste, die in einem sozialen Umfeld genutzt werden können, in der Art konzipiert werden sollten, dass sie als Statussymbol einsetzbar sind und dass der Spaß an der Nutzung mit anderen geteilt werden kann bzw. eine Darstellung gegenüber anderen beinhaltet. Dies ist in der Regel immer dann gegeben, wenn mobile Endgeräte bzw. mobile Internetdienste ein (visuelles) Potenzial bieten, um sich in der Öffentlichkeit oder in einer sozialen Gruppe darzustellen. Als Beispiele seien zum einen Äußerlichkeiten in der Produktgestaltung (z.B. das besondere Produktdesign des iPhones von Apple, ein mit Swarovski-Steinen besetzter, extravaganter Handyanhänger), zum anderen das Anbieten spezieller Dienste, deren Nutzung großen Spaß in der Gruppe bereitet und die die Kommunikationsfreude steigert (z.B. mobile Chatservices) oder in besonderem Maße die Fortschrittlichkeit des Nutzers ausdrückt (z.B. echte Produktinnovationen), genannt. Wird ein mobiler Internetdienst in ein Umfeld eingeführt, in dem dieser Dienst noch nicht bekannt ist – in diesem Falle handelt es sich um eine echte Produktinnovation –, gewinnt der wahrgenommene Spaß durch Selbstdarstellung eine noch stärkere Bedeutung im Nutzungsentscheidungsprozess. In der Kommunikationspolitik sollten diese Erkenntnisse umgesetzt werden, indem beispielsweise Werbeformen entwickelt werden, in denen Werbeträger mit positiven Emotionen in einer sozialen Gruppe abgebildet werden. Zusätzlich sollten, im Sinne einer erlebnisorientierten Werbebotschaft, die Freude an der Nutzung eines Gerätes bzw. eines Dienstes und eventuell die Darstellung der eigenen Identität bzw. das Teilen der Freude mit anderen thematisch aufgegriffen werden. ƒ

Die einfache Benutzbarkeit von mobilen Internetdiensten ist ein indirekter Einflussfaktor auf deren künftige Nutzungsabsicht. Aufgrund der Eigenheiten von mobilen Endgeräten kommt der einfachen Benutzbarkeit eine größere Bedeutung zu als dies bei Laptops und PCs der Fall ist. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass mobile Internetdienste auf einem PDA im Vergleich zu Internetdiensten auf einem Laptop als signifikant weniger einfach zu benutzen bewertet werden. Zudem wirkt sich das Auftreten von Fehlern bzw. eine Verärgerung bei der Nutzung eines PDAs negativer auf die Wahrnehmung der einfachen Benutzbarkeit aus als bei Laptops. Dies bedeutet, dass die Anbieter im Mobile Commerce bestrebt sein sollten, die Benutzbarkeit von mobilen Internetdiensten so einfach wie möglich zu gestalten und negative emotionale Reaktionen, die auf die Benutzbarkeit des Gerätes bzw. der Dienste zurückzuführen sind, zu vermeiden. Zu diesen Zielen müssen alle beteiligten Anspruchsgruppen beitragen – z.B. Gerätehersteller durch verbesserte Möglichkeiten der Dateneingabe und Displaygestaltung, Anbieter von mobilen Internetdiensten durch eine einfache Navigation auf der mobilen Internetseite, Netzbetreiber durch einen möglichst problemfreien Zugang zu technologischen Netzwerken und Mobilfunkanbieter

3 Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten

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durch verschiedene Formen der Hilfestellungen (Bedienungsanleitungen, Beratung in Filialen, Online-Hilfen, Hotlines etc.). In der Usability-Forschung wird die einfache Benutzbarkeit von mobilen (und verkabelten) Internetseiten mit Hilfe von drei Faktoren bewertet: der Struktur – sie bezeichnet die Organisation einer mobilen Internetseite –, der Ziele – die Klarheit und Verständlichkeit der Ziele einer mobilen Internetseite – und des Feedbacks – das Ausmaß, zu dem ein Nutzer einer mobilen Internetseite den Fortgang seines Nutzungsprozesses ersichtlich ist (vgl. Agarwal und Venkatesh 2002, S. 171f.). Zudem werden in der Literatur einige Regeln zur Gestaltung von mobilen Internetdiensten aufgestellt (vgl. AlShaali und Varshney 2005, S. 34; Chan et al. 2002, S. 194f.; Lee und Benbasat 2003, S. 50). In Kurzform seien die wichtigsten Regeln erwähnt:  Nutzung flacher Hierarchien mit wenigen Ebenen und Anbieten einer großen Auswahl an weiteren Möglichkeiten pro Ebene; nahtlose, effiziente und nach den Bedürfnissen der Nutzer geschichtete Menüführung  Implementierung einer Menüführung, die der eines gewöhnlichen Internetbrowsers entspricht (z.B. mit einer „zurück“-Taste und einer Speicherung der zuletzt besuchten mobilen Internetseiten)  Nutzung von Schlüsselwörtern in Textpassagen, Vermeiden von langen Texten und überflüssigen Bildern, Vermeiden von Scrolling – v.a. Verzicht auf horizontales Scrolling  Bereitstellung von Signalen für die Verbindungsstärke mit dem technologischen Netzwerk und Signalen für die Downloadzeiten  Minimierung des Suchaufwandes, beispielsweise mit Hilfe einer intelligenten Unterstützung von Suchanfragen oder vordefinierten Suchoptionen Diese Regeln verdeutlichen, dass Internetseiten, die für einen Zugang von einem PC bzw. einem Laptop konzipiert werden, modifiziert werden müssen, um eine hohe Benutzerfreundlichkeit auf mobilen Endgeräten zu erreichen. Wohlfahrt (2004, S. 197) betont, dass Nutzer von mobilen Internetdiensten eine intuitive Bedienungsfreundlichkeit erwarten. Somit kann die einfache Benutzbarkeit auch als ein „Hygienefaktor“ bezeichnet werden. ƒ

Das Ermöglichen eines Ausprobierens von mobilen Endgeräten bzw. mobilen Internetdiensten am Point-of-Sale könnte Nutzungsentscheidungen positiv beeinflussen, d.h. die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten erhöhen, Widerstände abbauen, die Einstellungs-Verhaltens(absichts)-Konsistenz erhöhen und das Nutzungsverhalten beispielsweise in Bezug auf Nutzungshäufigkeit und Nutzungsumfang fördern. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass bei diesem Ausprobieren positive Emotionen geweckt sowie Fehlermeldungen und negative Emotionen vermieden werden. Die Ergebnisse von Studie 2 zeigen, dass negative Emotionen, insbesondere Ärger, Nutzungsentscheidungen von mo-

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VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

bilen Internetdiensten in negativer Weise beeinflussen. In der Literatur konnte gezeigt werden, dass ein Ausprobieren von Innovationen v.a. dann förderlich ist, wenn deren wahrgenommene Komplexität nicht die vorherigen Erwartungen übersteigt, positive Emotionen geweckt werden, eine hohe Diagnostizierfähigkeit beim Ausprobieren128 vorliegt und Konsumenten ihre eigenen Fähigkeiten der Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Ausprobieren positiv bewerten (vgl. Wood und Moreau 2006, S. 50ff.; Kempf und Smith 1998, S. 332ff.). Mobilfunkanbieter können diese Erkenntnisse beispielsweise in Filialen oder Showrooms nutzen. Dies erfordert die Bereitstellung von funktionstüchtigen mobilen Endgeräten, die einen Zugang zum mobilen Internet ermöglichen, sowie die Betreuung durch geschultes Personal. Würde Konsumenten nun die Möglichkeit gegeben, mobile Internetdienste erfolgreich am Point-of-Sale auszuprobieren, könnten Komplexitätserwartungen reduziert, Widerstände abgebaut und positive Emotionen geweckt werden. Beispielsweise könnte ein Ausprobieren eine Reduzierung des wahrgenommenen Mangels an eigenen Fähigkeiten bewirken oder – bei einer gleichzeitigen Aufklärung über die Kosten der mobilen Internetnutzung – die Tendenz, die Nutzungsentscheidung aus preisbedingten Gründen zu verschieben vermindern sowie das wahrgenommene Gewinninteresse der Mobilfunkanbieter abbauen. Zudem könnte die Qualität der Einstellungsbildung gefördert werden, was sich beispielsweise wiederum positiv auf die Mund-zuMundpropaganda auswirken könnte. ƒ

Die beteiligten Anspruchsgruppen im Mobile Commerce sollten generell danach bestrebt sein, Widerstände auf Seiten von Konsumenten abzubauen. Die beiden Faktoren des preisbedingten Verschiebens der Nutzungsentscheidung und des wahrgenommenen Gewinninteresses der Anbieter resultieren aus einer negativen Preiswahrnehmung und der Antizipation von Preissenkungen sowie aus dem negativen Preisimage von Mobilfunkanbietern. Aufgrund der deutlichen Überschätzung der tatsächlichen Preise von mobilen Internetdiensten aus Kundensicht sollten Mobilfunkanbieter ihre Kunden einerseits über die tatsächlichen Preise aufklären. Andererseits ist zu vermuten, dass sich die negative Preiswahrnehmung aus Konsumentensicht verfestigt hat – als eine Folge auf die hohen Anfangspreise bei der Einführung von WAP und GPRS, kritische Ereignisse beim Erhalt von Mobilfunkrechnungen, niedrige Referenzpreise alternativer Medien und/oder negative Berichterstattungen in den Medien. Dieses gefestigte, negative Bild über die Preise von mobilen Internetdiensten würde – sofern dieses tatsächlich existiert – nicht über eine reine Aufklärung zu ändern sein, sondern weitere Maßnahmen erfordern, um eine „realistische“ Preiswahrnehmung von Konsumenten zu fördern und das Preisimage von Mobilfunkanbietern dauerhaft zu verändern. Beispielsweise könnten Mobilfunkanbieter die Transpa-

128 Die Diagnostizierfähigkeit bezeichnet das Ausmaß, zu dem ein Ausprobieren aus Sicht des Konsumenten einer besseren Bewertung von Attributen einer Innovation dient (vgl. Kempf und Smith 1998, S. 328).

3 Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten

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renz der anfallenden Kosten erhöhen, z.B. durch eine unmittelbare Rückmeldung über die Kosten in realen Nutzungssituationen oder eindeutig und klar verständlich ausgewiesene Posten in der Mobilfunkrechnung. Zudem sorgt die Vielfalt an Vertragsoptionen, technologischen Zugangsmöglichkeiten und mobilen Endgeräten für zusätzliche Verwirrung bei Kunden. Mobilfunkanbieter sollten außerdem eine einheitliche Preisgestaltung anstreben, beispielsweise durch Einheitspreise für die mobile Internetnutzung – egal ob sie über WAP, GPRS, UMTS oder eine weitere Folgetechnologie erfolgt. Somit wüssten die Kunden, dass sie immer den gleichen Preis bezahlen, egal welches Gerät oder welche Technologie sie als Zugang zum mobilen Internet nutzen. Konsumenten können die Preise für die mobile Internetnutzung am besten in Minutentarifen abschätzen. Somit sollten Mobilfunkanbieter zeitbasierte Abrechnungseinheiten gegenüber volumenbasierten Abrechnungseinheiten bevorzugen. Ein Großteil der jüngeren Konsumenten wünscht sich jedoch weder eine zeit-, noch eine volumenbasierten Abrechnung, sondern eine Flatrate für die mobile Internetnutzung. Flatrates für verkabelte Internetverbindung gewinnen zunehmend an Verbreitung in Deutschland: 69% der Internetnutzer verfügen über eine Flatrate (vgl. Gscheidle und Fisch 2007, S. 394). E-Plus und Vodafone waren die ersten Unternehmen in Deutschland, die eine Flatrate für die Internetnutzung auf mobilen Endgeräten angeboten haben. Mobilfunkanbieter sollten Konsumenten auch die Möglichkeit bieten, die Flatrate auf verkabelte und mobile Internetdienste auszuweiten. Der Trend des zunehmenden Verschmelzens von stationären und mobilen Lösungen in der Telekommunikationsbranche wird auch als „fixed-mobile convergence“ bezeichnet.129 ƒ

129

Das Misstrauen in die mobile Internetumwelt und der wahrgenommene Mangel an eigenen Fähigkeiten sind zwei weitere Widerstandsdimensionen, die für Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten von Relevanz sind. Konsumenten beurteilen mobile Internetdienste als weniger sicher und sehen ihre Privatsphäre als weniger geschützt als in der verkabelten Internetumwelt. Für die Anspruchsgruppen im Mobile Commerce bedeutet dies, dass die Bemühungen, mobile Netzwerke so sicher wie möglich zu gestalten, weiter vorangetrieben werden sollten. Die Wahrnehmung der eigenen Fähigkeiten von Konsumenten, die zur Nutzung von mobilen Internetdiensten vonnöten sind, können Unternehmen v.a. dadurch beeinflussen, dass sie die Komplexitätserwartungen an die Nutzung von Internetdiensten auf mobilen Endgeräten reduzieren (siehe auch die Ausführungen zu den Vorteilen eines Ausprobierens von mobilen Internetdiensten auf Seite 123f.). Zudem

Bereits bestehende Lösungen sind beispielsweise die Home Zone von Handynutzern – ein örtlich abgegrenzter Bereich, in dem ein Konsument mit seinem Handy zu Preisen der Festnetztelefonie telefonieren kann – oder die kombinierte Internet- und Telefonflatrate.

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VIII Überblick über die Ergebnisse, Ausblick und Empfehlungen für die Praxis

könnte eine umfassende Nutzungserfahrung in der verkabelten Internetumwelt eine mobile Nutzung auf Geräten wie Handys oder PDAs begünstigen. ƒ

Die Bereitschaft von Konsumenten, mobile Internetdienste auszuprobieren, die Bewertungen der Akzeptanzdeterminanten und Widerstände, die im Mobile Commerce wahrgenommen werden, und die eigentliche Adoptions- und Nutzungsentscheidung sollten stets in Relation zu alternativen, aus Konsumentensicht etablierten Medien betrachtet werden. Etablierte Medien umfassen sowohl Internetdienste auf PCs bzw. Laptops – unterstützt durch Technologien wie LAN, WLAN oder andere Übertragungstechnologien – als auch nicht-technologiebasierte Medien, wie z.B. Bücher und Zeitschriften oder auch persönliche Kontakte von Konsumenten. Dabei sind es die Konsumenten, die die Entscheidung über die Auswahl der Mittel treffen. Deshalb sollte eine Bewertung aller Medien stets aus Konsumentenperspektive vorgenommen werden. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass selbst so einfache, scheinbar „veraltete“ und traditionelle Medien wie Bücher und faltbare Stadtpläne Substitute darstellen, die von Konsumenten gegenüber einer Nutzung des mobilen Internets in einer kontextspezifischen Situation bevorzugt werden.

ƒ

Die Anspruchsgruppen im Mobile Commerce sollten neben Akzeptanzdeterminanten und Widerständen Persönlichkeitsmerkmale und soziodemografische Merkmale von Konsumenten beachten, die dafür ausschlaggebend sind, dass Konsumenten überhaupt mit dem mobilen Internet in Kontakt treten und das mobile Internet überhaupt als relevantes Medium in Betracht ziehen. Verspüren Konsumenten kein Bedürfnis nach der Nutzung von mobilen Internetdiensten, so werden auch keine Nutzungsentscheidungen getroffen. Das männliche Geschlecht, ein jüngeres Alter (v.a. unter 40 Jahren), die sozial motivierte Innovationsfreude (bei Männern), das wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien (bei 41- bis 60Jährigen) und die berufliche Abhängigkeit von Technologien fördern Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten. Der Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien (bei Frauen) hemmt Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten. Die Experimentalstudie 3, in der Versuchspersonen vor die Entscheidung einer Nutzung oder Ablehnung des mobilen Internets gestellt wurden, liefert Anzeichen dafür, dass etwa ein Drittel der (Saarbrücker) Bevölkerung gegenüber einer Nutzung des mobilen Internets aufgeschlossen sein könnte. Diesen Teil der Bevölkerung von der Nutzung des mobilen Internets zu überzeugen, sollte das Ziel von Mobilfunkanbietern sein. Mit Hilfe der oben angesprochenen Persönlichkeitsmerkmale können Empfehlungen für eine zielgruppengerechte Ansprache von Konsumenten abgeleitet werden. Die innovationsfreudigen Meinungsführer und die Persönliche Kontakt-Aversen sind zwei Gruppen von Konsumenten, die der mobilen Internetnutzung sehr aufgeschlossen gegenüber stehen.

3 Empfehlungen für die Anbieter von mobilen Internetdiensten

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Die vorliegende Arbeit bezieht sich überwiegend auf die Nutzungsentscheidungen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Ansichten sowie die emotionalen und kognitiven (Bewertungs-) Prozesse, die sich bei Konsumenten abspielen. Unter Verfolgung eines verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes wurde versucht, diese Prozesse messbar zu machen und hinsichtlich ihrer Bedeutung für verhaltensrelevante Nutzungsentscheidungen von mobilen Internetdiensten zu bewerten. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden Marketingempfehlungen abgeleitet. Es sei darauf hingewiesen, dass unter Verfolgung dieses Ansatzes Marketingmaßnahmen, die von Anbietern ausgehen und von außen auf den Nutzungsentscheidungsprozess einwirken, größtenteils vernachlässigt wurden. Prins und Verhoef (2007, S. 177f.) beispielsweise konnten nachweisen, dass Maßnahmen im Direktmarketing und in der Werbung in den Massenmedien den Zeitpunkt der Adoption von mobilen Internetdiensten von bestehenden Kunden eines Mobilfunkanbietern verkürzen. Ihre Analysen beziehen sich jedoch auf ein Aggregat von 3.431 Kunden, und die Wirkung von Marketingmaßnahmen wurde nicht aus Perspektive der Konsumenten betrachtet, sondern in Form von Finanzbudgets erfasst. Auch Maßnahmen in der Distributions- und Preispolitik und die Wettbewerbssituation innerhalb einer Produktkategorie sind bei der Markteinführung von Produktinnovationen von Relevanz (vgl. Steenkamp und Gielens 2003, S. 377). Rogers (2003, S. 222 und S. 300ff.) geht auf die Charakteristika eines sozialen Systems ein und spricht insbesondere die Normen eines sozialen Systems, die kritische Masse und den Grad der Verbundenheit von Mitgliedern über Netzwerke an. Gatignon und Robertson (1985, S. 850ff.) sehen die Wettbewerbssituation im Markt und die strategische Positionierung von Anbietern als Rahmenbedingungen des Nutzungsentscheidungsprozesses an. Montaguti, Kuester und Robertson (2002, S. 34f.) postulieren Einflüsse der Reputation einer Marke und der Reihenfolge des Markteintritts auf die Geschwindigkeit eines „takeoffs“ von Innovationen und können diese Einflüsse in einer empirischen Studie belegen. Abschließend sei gesagt, dass weitere Forschungsbemühungen unternommen werden sollten, um den Facettenreichtum von Nutzungsentscheidungen von technologischen Innovationen – insbesondere von mobilen Internetdiensten – weiter offen zu legen.

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Anhang Tab. 30: Definitionen von Mobile Business Definitionen mit Fokus auf die Durchführung von Transaktionen: „Any transaction, relevant to an individual or an enterprise, that is conducted via a mobile device, online or offline” (SAP 2000, zitiert nach Lehner 2002, S. 6). „Alle auf mobilen Geräten (‘Devices’) ausgetauschten Dienstleistungen, Waren sowie Transaktionen” (Zobel 2001, S. 3). „Die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte“ (Wirtz 2001, S. 45). „Die ortsungebundene (mobile) Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen aller Art, zur Abwicklung von Geschäfts- und Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler Endgeräte und Nutzung geeigneter Dienste und Netzinfrastrukturen“ (Steimer 2001, S. 137). „Der Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Datendiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten zur Vorbereitung und/oder Vereinbarung und/oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen zwischen verschiedenen Unternehmen/anderen Organisationen, wie etwa Behörden, Universitäten, politischen Parteien (= interorganisationaler mobiler Business-to-Business- (B2B-)Markt) oder innerhalb eines Unternehmens/einer anderen Organisation (= intraorganisationaler mobiler Geschäftskunden-Markt) oder zwischen Unternehmen/anderen Organisationen einerseits und entsprechende Dienste privat nutzender Personen andererseits (mobiler Business-to-Consumer- (B2C-) Markt. Solche Datendienste setzen Bandbreiten von mehr als 9,6 kbit/s (= 1 GSM Sprachkanal) oder Funktionalitäten voraus, die in den bis Ende der 90er Jahre errichteten GSM-Mobilfunknetzen nicht verfügbar waren. Bei den durch mobile Datendienste unterstützten Geschäften können digitalisierbare Leistungen (z.B. Informationen über Reiseroute, Musiktitel) einem Empfänger zeitverzugslos, also ‚online’, zur Verfügung gestellt werden oder Lieferung von ‚anfaßbaren’ Produkten (z.B. Buch, Kleidungsstück) oder immateriellen Dienstleistungen (z.B. Theatervorstellung, medizinische Untersuchung) vorbereitet werden“ (Gerpott 2001, S. 16f.). „Jede Unterstützung von Geschäftsaktivitäten auf der Basis von mobilen Endgeräten“ (Michelsen und Schaale 2002, S. 11). „Sämtliche Kommunikationsvorgänge sowie der Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte“ (Buse 2002, S. 92). „Application infrastructure required to maintain business relationships and sell information, services, and commodities by means of the mobile devices” (Kalakota und Robinson 2002, S. 8). „Eine mit dem E-Business interagierende, aber auch unabhängige Möglichkeit eines Unternehmens, die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzuwickeln“ (Lehner 2002, S. 6f.). Definitionen mit Fokus auf die sozialen Beziehungen: „An ecosystem of individuals and business actors, in given historical socioeconomic contexts, engaging in multiple successive technological frames through a learning process of co-creating new experiences of social interaction with the use of wireless and mobile technologies” (Mylonopoulos und Doukidis 2003, S. 8). Definitionen mit Fokus auf die Technologie: „Gesamtheit der über ortsflexible Informations- und Kommunikationstechnologien (z.B. Mobiltelefone, PDAs) abgewickelten Geschäftsprozesse“ (Reichwald und Meier, 27.05.2004).

280

Anhang

Tab. 31: Definitionen von Mobile Commerce Definitionen mit Fokus auf die Durchführung von Transaktionen: „The use of mobile hand-held devices to communicate, inform, transact, and entertain using text and data via connection to public or private networks” (Lehman Brothers 1995, S. 8). „Any transaction with a monetary value that is conducted via a mobile telecommunications network“ (Durlacher 1999, S. 7). „Die elektronisch gestützte Abwicklung von Online-Geschäftsvorfällen auf Basis der Nutzung mobiler Endgeräte” (Wiedmann, Buxel und Buckler 2000, S. 17). „Ausprägungen der wirtschaftlichen Nutzung von mobilen Endgeräten, vor allem von Mobiltelefonen und PDAs“ (Schmitzer und Butterwegge 2000, S. 355). „Content delivery (notification and reporting) and transactions (purchasing and data entry) on mobile devices” (Leung und Antypas 2001, S. 12). „Jede Transaktion mit monetärem Gegenwert, die mit Hilfe von drahtloser Informationsübertragung auf einem mobilen Endgerät ausgeführt bzw. zu diesem übermittelt wird“ (Wohlfahrt und Wittlinger 2001, S. 2). „Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Datendiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten … zur Vorbereitung und/oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen“ (Gerpott 2001, S. 36). „The use of cell phone technology for communications and transactions between an organization and its various stakeholders to improve organizational performance” (Lehner und Watson 2001, S. 4). „Diejenige Untermenge von Mobile Business, welche die reine Durchführung von mit monetären Werten verbundenen Transaktionen beschreibt. Diese gelten auch als Mobile Commerce, wenn Teile des Geschäftsvorgangs im Offline-Bereich durchgeführt werden“ (Buse 2002, S. 92). „Der Begriff M-Commerce wird dagegen für die auf mobilen Endgeräten basierende Abwicklung von Aktivitäten genutzt, die sich direkt um den Waren- und Zahlungsverkehr gruppieren“ (Michelsen und Schaale 2002, S. 11). „Alle kabellosen Transaktionen mit einem monetären Wert unter Nutzung mobiler Technologien wie Handys oder PDAs, die immer mit dem Internet verbunden sind oder jederzeit mit dem Internet verbunden werden können“ (Horster 2002, S. 59). „Business transactions conducted while on the move” (Kalakota und Robinson 2002, S. 8). „The emerging set of applications and services people can access from their Internet-enabled mobile devices” (Sadeh 2002, S. 5) „Jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen“ (Turowski und Pousttchi 2004, S. 1). „Mobile Commerce comprises (1) all economic transactions along the customer buying process conducted over a (2) portable and personally-related (3) radio network device (4) based on the user’s active (e.g. transaction inputs) and passive (e.g. context information processing) information provisioning” (Plank und Figge 2005, S. 9f.). „M-Commerce-Dienste bezeichnen über die bloße Sprachtelefonie hinausgehende Dienstleistungen, die mobile Endgeräte (Mobiltelefone, PDAs) und öffentliche Mobilfunknetze bei der Vorbereitung und/oder Abwicklung eines Leistungsaustauschprozesses nutzen” (Wriggers 2006, S. 13). Definitionen mit Fokus auf die Nutzer: „Commerce that takes place wherever people can now access merchants – through Internet connections on mobile platforms (planes, ships, autos) or stationary, but networked, ‘smart’ devices (kiosks, vending machines, TVs) – as well as on the street via PDAs or cell phones” (Friesen 2002, S. 27). „Any electronic transaction or information interaction conducted using a mobile device and mobile networks (wireless or switched public network) that leads to transfer of real or perceived value in exchange for information, services or goods“ (MobileInfo 2004). „Potential customers have to carry out commerce transactions without the use of electric cables, in whichever location they are, whichever time of day and year they want” (Mylonakis 2004, S. 191).

Anhang

281

Definitionen mit Fokus auf die Technologie: „New type of e-commerce transactions, conducted through mobile devices and the wireless telecommunications networks and other wired e-commerce technologies” (Siau, Lim und Shen 2001, S. 4). „Any transactions – either direct or indirect – with a monetary value implemented via wireless telecommunication network” (Barnes 2002, S. 92). „Gesamtheit der über ortsflexible Informations- und Kommunikationstechnologien (z.B. Mobiltelefone, PDAs) abgewickelten marktmäßig ausgetauschten Leistungen“ (Reichwald und Meier 2004). „Die Nutzung mobiler Geräte und Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten für mobile Anwendungen und Geschäftsfelder” (Rannenberg 2004). „Mobile commerce is the use of radio-based wireless devices such as cell phones and personal digital assistants to conduct business-to-business and business-to-consumer transactions over wired, web-based e-commerce systems” (Computerworld 2004). „Mobile e-commerce is exactly the same as e-commerce except that the access mechanism is via a wireless phone or terminal rather than the fixed telephone network. The security aspect of transactions is addressed by the encryption inherent in the GSM specification. Internet access is being addressed by initiatives such as the Wireless Application Protocol (WAP) which provides an easy-to-use system for internet access from mobile terminals” (gsmworld 2004). „Transaction conducted over a wireless telecommunication network, either directly or indirectly” (Bai et al. 2005, S. 68). Definitionen mit Bezugnahme auf den E-Commerce: „Electronic Commerce conducted on mobile devices” (Kehoe 2000, S. 43). „Mobile Commerce is Electronic Commerce based on mobile telephony, short-range wireless links, voice recognition and interactive digital TV” (Accenture 2001, S. 7) „Electronic commerce when accessing the internet using mobile terminals” (Pedersen 2001, S. 643). „Alle kabellosen Transaktionen mit einem monetären Wert unter Nutzung mobiler Technologien wie z.B. Handys oder PDAs, die immer mit dem Internet verbunden sind oder jederzeit mit dem Internet verbunden werden können“ (Horster 2002, S. 59). „Any E-Commerce or E-Business done in a wireless environment, especially via the Internet” (Turban und King 2003, S. 334). „The use of radio-based wireless devices such as cell phones and PDAs to conduct business-to-business and business-toconsumer transactions over wired, web-based e-commerce systems” (Lau 2003, S. 167). „All das, was den E-Commerce unter Zuhilfenahme von Mobiltelefonie an jedem Ort verfügbar macht – unabhängig von der Verfügbarkeit eines PCs mit Internetanschluss” (Göschka et al. 2003, S. 1). „Electronic commerce transactions carried out via mobile, wireless terminals“ (Dholakia und Dholakia 2004, S. 1391).

282

Anhang

Tab. 32: Ausgewählte Gütekriterien zu den kausalanalytischen Berechnungen (Studie 1) Konstruktreliabilität Konstrukte

Items

Nutzungsu. Umfeld o.N.

Durchschnittlich erfasste Varianz Nutzungsu. Umfeld o.N.

Cronbach’s Į Nutzungsu. Umfeld o.N.

Wahrgenommene Nützlichkeit

3

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

3

0,842

0,889

0,640

0,727

0,717

formativ 0,814

Wahrg. Spaß durch Selbstdarstellung

5

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Erwartungen aus der Umwelt

2

0,786

0,814

0,650

0,686

0,485

0,543

Externe Einflüsse

2

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Einflüsse von Meinungsführern

2

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Persönliche Innovationsfreude

3

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Wunsch nach Mobilität

2

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Misstrauen in die mobile Internetumwelt

4

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Einstellung

6

0,940

0,945

0,722

0,742

0,923

0,930

Nutzungsabsicht

3

0,937

0,956

0,831

0,879

0,898

0,931

Nutzung

2

formativ

-

formativ

-

formativ

-

Tab. 33: Korrelationen zwischen den Konstrukten (Nutzungsumfeld und Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit; Studie 1) NÜ Wahrgenommene Nützlichkeit

EB

SS

SE

EE

EM

PI

MO

MI

E

NA

N

0,551

0,648

0,370

0,151

0,468

0,583

0,320

-0,208

0,629

0,687

0,465

0,315

0,511

0,202

0,281

0,587

0,444

-0,307

0,454

0,502

0,371

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

0,609

0,800 0,853

Wahrg. Spaß durch Selbstdarstellung

0,641

0,587

0,375

0,083

0,450

0,663

0,361

-0,228

0,476

0,643

0,587

0,109

0,413

0,401

0,261

-0,037

0,274

0,320

0,331

0,094

0,098

0,107

0,015

0,044

0,044

0,044

0,296

0,122

0,018

0,431

0,476

0,423

0,465

-0,251

0,525

0,560

0,455

-0,300

0,328

0,419

0,330

-0,144

-0,289

-0,258

-0,240

0,328

0,850 0,861

0,616

0,435

0,631

0,912 0,938

0,604

Erwartungen aus der Umwelt

0,242

0,245

0,431

0,806 0,828

Externe Einflüsse

0,039

0,003

-0,066

0,122

Einflüsse von Meinungsführern

0,440

0,387

0,498

0,369

-0,052

Persönliche Innovationsfreude

0,478

0,512

0,675

0,401

0,021

0,284

Wunsch nach Mobilität

0,377

0,365

0,415

0,200

0,140

0,289

0,455

Misstrauen in die mobile Internetumwelt

-0,323

-0,413

-0,307

-0,183

-0,074

-0,178

-0,294

Einstellung Nutzungsabsicht Nutzung

0,674 0,700 -

0,496 0,637 -

0,626 0,657 -

0,251 0,223 -

-0,023 -0,096 -

0,460 0,473 -

0,488 0,538 -

0,341 -

-0,383 -0,400 -

-

-

-

Die diagonal verlaufenden schattierten Felder zeigen die Quadratwurzeln der durchschnittlich erfassten Varianz (oben sind die Werte für das Nutzungsumfeld angegeben, unten die Werte des Umfeldes ohne Nutzungsmöglichkeit). Korrelationen über den schattierten Feldern entstammen aus der Befragung im Nutzungsumfeld, Korrelationen unter den schattierten Feldern aus der Befragung im Umfeld ohne Nutzungsmöglichkeit.

Anhang

283

Tab. 34: Gewichte und Ladungen der Indikatoren (Studie 1) KONSTRUKT BZW. ITEM

NUTZUNGSUMFELD GEWICHT

LADUNG

UMFELD OHNE N. GEWICHT

LADUNG

WAHRGENOMMENE NÜTZLICHKEIT Die Nutzung des mobilen Parkservices erspart mir Zeit.

0,593

***

0,897

***

-0,497 ***

Durch die Nutzung des mobilen Parkservices erspare ich mir so einige Strafzettel.

0,886

***

0,053

n.s.

0,570

***

0,131

0,511

***

0,856

***

*

0,550

***

0,545

***

0,895

***

Mir fällt es leicht zu lernen, wie man den mobilen Parkservice nutzt.

0,405

***

0,736

***

0,322

***

0,807

***

Ich befürchte nicht, dass die Handhabung des mobilen Parkservices umständlich und unklar ist (umkodiert).

0,411

***

0,434

***

0,805

***

0,380

***

0,855

***

0,855

***

0,465

***

0,894

***

Wenn mich andere auf den mobilen Parkservice ansprechen, zeige ich ihnen gerne die Anwendung mit den SMS.

0,288

**

0,690

***

0,241

**

0,732

***

Die Nutzung des mobilen Parkservices macht mir Spaß. Ich finde den mobilen Parkservice aufregend.

0,423

***

0,810

***

0,647

***

0,947

***

0,411

***

0,775

***

0,230

**

0,772

***

Ich spreche häufig mit anderen über den mobilen Parkservice.

0,215

*

0,517

***

0,076

n.s.

0,587

***

Der eine oder andere ist von der Art und Weise beeindruckt, wie ich den mobilen Parkservice nutze.

0,050

n.s.

0,566

***

-0,028 n.s.

0,401

***

Wer sich solchen technologischen Innovationen wie dem mobilen Parkservice nicht öffnet, wird bald als altmodisch betrachtet werden.

0,753

***

0,900

***

0,593

***

0,822

***

Meine Umwelt erwartet von mir, dass ich technologisch auf dem neuesten Stand bin und natürlich auch den mobilen Parkservice nutze.

0,459

***

0,700

***

0,614

***

0,835

***

Die Medien sind voll mit Reportagen, Artikeln und Nachrichten, die die Vorteile mobiler Services hervorheben.

0,841

n.s.

0,961

**

0,546

n.s.

0,881

***

Medien und Werbung empfehlen immer wieder die Nutzung mobiler Services.

0,301

n.s.

0,636

n.s.

0,580

n.s.

0,896

***

Personen, die ich als fachlich kompetent bezüglich mobiler Services halte, nutzen den mobilen Parkservice.

0,971

***

0,997

***

0,710

***

0,878

***

Einige meiner Freunde und Kollegen empfehlen mir, den mobilen Parkservice auszuprobieren.

0,077

n.s.

0,412

**

0,507

*

0,742

***

Wenn ich über einen neuen mobilen Service für mein Handy höre, möchte ich ihn möglichst bald kennen lernen und ausprobieren.

0,850

***

0,966

***

0,618

***

0,895

***

Für mich wirken neue mobile Services nicht undurchschaubar (umkodiert).

0,191

*

0,494

***

0,365

***

0,715

***

Die neuesten Anwendungen mobiler Endgeräte faszinieren mich.

0,144

n.s.

0,584

***

0,247

*

0,750

***

Ich möchte zu jeder Zeit und an jedem Ort Kontakt halten können.

0,711

***

0,914

***

0,843

***

0,963

***

Ich möchte meine täglichen Aufgaben jederzeit und überall koordinieren können.

0,453

*

0,772

***

0,296

n.s.

0,637

***

Der mobile Parkservice erleichtert den Bezahlvorgang für den Parkplatz. WAHRGENOMMENE EINFACHE BENUTZBARKEIT

Es ist eine einfache Sache, mit dem mobilen Parkservice umzugehen. WAHRGENOMMENER SPAß DURCH SELBSTDARSTELLUNG

ERWARTUNGEN AUS DER UMWELT

EXTERNE EINFLÜSSE

EINFLÜSSE VON MEINUNGSFÜHRERN

PERSÖNLICHE INNOVATIONSFREUDE

WUNSCH NACH MOBILITÄT

284

KONSTRUKT BZW. ITEM

Anhang

NUTZUNGSUMFELD GEWICHT

LADUNG

UMFELD OHNE N. GEWICHT

LADUNG

MISSTRAUEN IN DIE MOBILE INTERNETUMWELT Es besteht ein hohes Risiko für Transaktionsfehler bei der Nutzung des mobilen Parkservices.

0,890

***

0,965

***

0,595

***

0,764

***

Ich verlasse mich nicht darauf, dass meine Daten nicht an andere weitergegeben werden (umkodiert).

-0,003 n.s.

0,181

n.s.

0,616

***

0,785

***

Ich habe Angst davor, dass andere zu Lasten meiner Handyrechnung mobile Services nutzen könnten.

-0,099 n.s.

0,350

*

-0,213 n.s.

0,454

**

Ich habe Angst davor, dass andere auf Daten, die auf meinem Handy gespeichert sind, zugreifen und diese missbrauchen könnten.

0,324

n.s.

0,542

**

0,257

n.s.

0,615

***

0,219

***

0,868

***

0,207

***

0,845

***

Der mobile Parkservice ist… schlecht vs. gut (semantisches Differential).

0,209

***

0,832

***

0,210

***

0,865

***

Der mobile Parkservice ist… albern vs. sinnvoll (semantisches Differential).

0,189

***

0,856

***

0,198

***

0,874

***

Der mobile Parkservice ist… unvorteilhaft vs. vorteilhaft (semantisches Differential).

0,199

***

0,819

***

0,196

***

0,858

***

Der mobile Parkservice ist… schädlich vs. nützlich (semantisches Differential).

0,168

***

0,824

***

0,158

***

0,840

***

Der mobile Parkservice ist… negativ vs. positiv (semantisches Differential).

0,194

***

0,896

***

0,192

***

0,885

***

Was würden Sie eher nutzen: Einen Parkscheinautomaten oder den mobilen Parkservice? (semantisches Differential).

0,374

***

0,886

***

0,368

***

0,930

***

Auch wenn ich Kleingeld für den Parkscheinautomaten hätte, würde ich den mobilen Parkservice nutzen.

0,348

***

0,914

***

0,348

***

0,950

***

Auch wenn ich nicht unbedingt in Eile wäre, würde ich den mobilen Parkservice nutzen.

0,375

***

0,935

***

0,351

***

0,933

***

Wie häufig nutzen Sie den mobilen Parkservice pro Monat?

0,894

***

0,982

***

-

-

Seit wie vielen Monaten nutzen Sie den mobilen Parkservice?

0,209

**

0,585

***

-

-

EINSTELLUNG ZU DEM MOBILEN PARKSERVICE Insgesamt betrachtet denke ich, dass die Nutzung mobiler Services eine gute Sache ist.

NUTZUNGSABSICHT

TATSÄCHLICHE NUTZUNG

Anhang Abb. 15: Reizvorlagen des Cartoon-Tests für Mobile Marketing, mobile Parkservices und die Durchführung eines mobilen Preisvergleichs

285

286

Anhang

Tab. 35: Überblick über die Ergebnisse der projektiven Verfahren Anwendung

Kategorie Spontane Begeisterung bzw. Zustimmung Begründete Begeisterung bzw. Zustimmung

Bewunderung bzw. ausdrücklicher Wunsch nach eigener Nutzung Spontane Ablehnung Begründete Ablehnung

Mobile Marketing

Mobile Parking

Mobile Ticketing

Mobiler Preisvergleich (¨ 9 Euro)

Mobiler Preisvergleich (¨ 49 Euro)

(n = 135)

(n = 135)

(n = 135)

(n = 87)

(n = 83)

5

31

-

Nützlichkeit, Zeit-, Weg- oder Bußgeldersparnis (22)

-

14

46 Genervt-Sein, Ärger, fehlendes Bedürfnis, Gewinninteresse der Anbieter (27)

19 Nützlichkeit, Bequemlichkeit (6)

19

10

8

Kosten, Sicherheitsbedenken, fehlende Nützlichkeit, schwierige Benutzbarkeit (9)

Sicherheitsbedenken, fehlendes Vertrauen, kein Schutz der Privatsphäre, fehlende Nützlichkeit (19)

6 Nützlichkeit, Geldersparnis (9)

11 6 Kosten, Sicherheitsbedenken, Nützlichkeit, hoher Aufwand (28)

5 Nützlichkeit, Geldersparnis (22)

7 7 Kosten, Sicherheitsbedenken, Nützlichkeit, hoher Aufwand (14)

Wertlose Bestätigung

-

12

20

2

6

Zweifel an den eigenen Fähigkeiten

3

8

4

-

2

Neugierde

Nachfrage

Verwunderung Spezielles

Sonstiges

Inhalt und Interesse (19)

Funktionsweise, Preis (7)

Funktionsweise, Kosten, Sender (11)

Unkenntnis, Datenschutz, Sender (17)

unspezifisch (2)

unspezifisch (9)

Ablehnung von Werbung generell (11)

7

7 Ablehnung von Autofahren generell (5)

8

3 Ablehnung von Theater generell (7)

10

unspezifisch (3)

Funktionsweise (2) unspezifisch (2)

2

2

Kauf im Geschäft (Service, Sicherheit, fehlender Preisvorteil) (15)

Kauf im Geschäft (Service, Sicherheit, fehlender Preisvorteil) (7)

Kauf mobil und online (Preisvorteil) (4)

Kauf mobil und online (Preisvorteil) (3)

2

5

Angegeben sind jeweils die Anzahl der Nennungen, die den Kategorien zugeordnet werden konnten; die kursiv gedruckten Kategorien bzw. Unterkategorien liefern Anhaltspunkte für Operationalisierungen der Akzeptanzdeterminanten, die den derzeitigen Konsumverhältnissen gerecht werden und über die von kognitiven Prozessen geprägten Konstrukte aus dem Technology Acceptance Model hinausgehen.

Anhang

287

Tab. 36: Dimensionierung der Variablen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 2) Komponenten (Varimax-Rotation)

AIKorr.

Komm.

Komp. 1

Komp. 2

Komp. 3

„Nutzung der Internetseite erspart mir keine Zeit“ * „Informationen … schaue ich mir gar nicht erst an“ „brauche solchen Schnickschnack … nicht“ „Alternativen … reichen mir völlig aus“ „[mobile] Nutzung der Internetseite ist keine nützliche Sache“ * „warte darauf, dass die Nutzung mobiler Services billiger wird“ „werde … erst nutzen, wenn eine Werbeaktion läuft, … kostenlos“ „mein Geld gebe ich lieber für andere Dinge aus als …“ „habe schon so eine hohe Handyrechnung, so dass ich mich …“ „Die … ging nicht in einer angemessenen Zeit von statten“ * „Die … der Internetseite war eine nervige Sache“ „Bei der … der Internetseite habe ich mich häufig geärgert“ „… ist damit zu rechnen, dass Probleme auftreten“ „… ein hohes Risiko für Transaktionsfehler besteht“ „… kann man durchaus einige Fehler zugestehen“ „habe Angst davor, dass andere, … zugreifen und missbrauchen“ „habe Angst davor, dass andere auf meine Kosten … nutzen k „befürchte, … durch Viren beeinträchtigt werden“ „bin misstrauisch gegenüber einer weiteren Nutzung der …“ „Ich finde die Nutzung der Internetseite aufregend“ „würde häufig mit anderen über die Internetseite sprechen“ „Nutzung der Internetseite macht mir Spaß“ „Wenn mich andere … ansprechen würden … gerne zeigen“ „Anwendungen … besitzen keine Kinderkrankheiten“ * „… würde ich mich leicht überfordert fühlen“ „Alleine hätte ich mir die Nutzung … nicht zugetraut“ „… im [mobilen] Internet … machen mich nervös“ „Es ist eine einfache Sache mit der Internetseite umzugehen“ „Mir fällt es leicht zu lernen, wie man die Internetseite nutzt“

0,775

0,638

0,731

0,024

0,028 -0,062 -0,172 -0,058

0,865

0,600

0,702

0,140

0,128

0,140 -0,129

0,078 -0,061

0,870

0,618

0,682

0,196

0,109

0,023 -0,141

0,064

0,831

0,553

0,667

0,246

0,012 -0,037 -0,176

0,018 -0,085 -0,017 -0,067 -0,056

0,804

0,630

0,643 -0,214

0,036 -0,121 -0,342

0,030

0,042 -0,143 -0,021

0,122

0,790

0,818

0,106

0,874

0,033 -0,002

0,079

0,103

0,083

0,076 -0,070

0,082

0,805

0,786

0,063

0,838

0,060

0,098

0,125

0,009

0,113 -0,071 -0,007

0,182

0,830

0,779

0,354

0,793

0,005

0,032 -0,067 -0,003

0,854

0,633

-0,020

0,748

0,776

0,007

0,777

0,793

0,784

„einfach und klar“ *

Variable

Komp. 4

Komp. 5

Komp. 6

Komp. 7

Komp. 8

Komp. 9

Komp. 10

0,181 -0,111 -0,108 -0,089 0,070

0,020 -0,134

0,117

0,082

0,125 -0,210

0,068 -0,002 -0,107 -0,049

0,751 -0,092

0,145

0,092

0,161 -0,057 -0,022

0,020 -0,010

0,035

0,015

0,042

0,034

0,187

0,043 -0,111

0,158 -0,046

0,842 -0,036 -0,173

0,033

0,114 -0,050

0,058

0,078

0,775

0,115 -0,012

0,834

0,046 -0,120

0,040

0,177

0,117

0,025

0,713

0,592

0,038

0,025

0,038

0,739

0,050 -0,057 -0,027 -0,172 -0,061

0,045

0,792

0,700

0,074

0,096

0,160

0,699 -0,143 -0,063

0,681

0,608

-0,039 -0,100

0,201

0,559

0,723

0,620

-0,016

0,085 -0,198

0,550 -0,106

0,334 -0,120 -0,026

0,299 -0,207

0,735

0,554

-0,072

0,138 -0,104

0,537

0,013

0,349

0,064

0,021

0,321 -0,031

0,830

0,544

-0,101

0,355 -0,200

0,515 -0,062

0,157

0,162 -0,162

0,134 -0,055

0,853

0,658

0,366

0,068 -0,052

0,410 -0,227

0,370

0,263

0,766

0,621

-0,210

0,069

0,821

0,658

-0,271

0,025 -0,123

0,858

0,648

-0,397

0,142 -0,126 -0,058

0,628

0,822

0,476

-0,245

0,144 -0,123 -0,030

0,553 -0,137 -0,210 -0,027

0,033 -0,093

0,683

0,522

-0,025 -0,117 -0,215 -0,342

0,473 -0,070

0,083 -0,235

0,139 -0,183

0,793

0,635

0,019

0,114

0,097

0,120

0,097

0,719

0,248 -0,081 -0,044

0,046

0,753

0,607

0,024

0,187 -0,063

0,059

0,147

0,692

0,221

0,024

0,800

0,662

0,182 -0,090

0,248

0,091 -0,223

0,587

0,023 -0,254

0,817

0,726

-0,015

0,148

0,242

0,081 -0,006

0,355

0,709

0,756

0,644

-0,117

0,057

0,100 -0,037 -0,058

0,318

0,650 -0,144 -0,022 -0,261

0,880

0,491

0,075 -0,001

0,311

0,023 -0,254

0,068

0,545

0,006

0,017

„Mir ist der Aufwand nicht zu groß, … zu nutzen“ *

0,887

0,438

0,391

0,137

0,094

0,024

0,489

0,039

0,058 -0,001

Involvement Fußball

0,592

0,868

-0,036 -0,041

0,076 -0,153

0,026 -0,080

0,003

0,907

0,026

Involvement Fußball-WM 2006

0,568

0,862

-0,165 -0,001

0,001 -0,118

0,086 -0,042 -0,015

0,904

0,033 -0,008

0,610

0,692

-0,016 -0,005

0,144

0,078 -0,006

0,059

0,797 -0,105

0,600

0,706

0,076 -0,141

0,069

0,111 -0,024 -0,170

0,813

0,649

„Die Telekommunikationsanbieter verdienen bereits genug, …“ „Ich lehne die Geldmacherei der Anbieter ab“ „Der eine oder andere wäre beeindruckt …, … nutze“ Eigenwert: Varianzanteil (%):

0,060

0,846

0,045 -0,019 0,177

0,315

0,700

0,042

0,294 -0,043

0,085

0,225

0,163 -0,181 -0,102 -0,017 -0,272

0,163

0,184

0,100 -0,020

0,141

0,146

0,143 -0,076

0,268

0,090 -0,142

0,071 -0,106

0,106

0,220 -0,030

0,646 -0,020

0,095

0,083

0,118 -0,017

0,174

0,031 -0,116

0,064

0,104 -0,009

0,265

0,147

0,074 -0,027

0,147

0,007

0,770

0,171

-0,195

0,247

0,013

0,002

0,239

0,179 -0,113 -0,032

0,051

0,667

3,30 9,18

3,23 8,98

2,71 7,53

2,70 7,50

2,54 7,05

2,22 6,17

1,70 4,71

1,09 3,03

2,08 5,77

2,01 5,59

288

Anhang

KMO = 0,783 Bartlett: Chi-Quadrat = 3129,81, p < 0,001 215 < n < 222 (paarweiser Fallausschluss) Erklärter Varianzanteil: 65,49%

Komp. 1: Wahrgenommener Mangel an Bedürfnissen, Interesse und Nützlichkeit Komp. 2: Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung Komp. 3: Wahrgenommener Ärger Komp. 4: Misstrauen in die [mobile] Internetumwelt Komp. 5: Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung Komp. 6: Wahrgenommener Mangel an eigenen Fähigkeiten Komp. 7: Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit Komp. 8: Involvement für Fußball und die Fußball-WM Komp. 9: Wahrgenommenes Gewinninteresse der Anbieter Komp. 10: Einzelnes Item zur Selbstdarstellung

* Umkodierte Items; in eckigen Klammern sind die Bezeichnungen angegeben, die sich zwischen den Befragungen bei Nutzern des mobilen Internets und Nutzern des etablierten Mediums unterscheiden; die Variable „Bei Überlegungen, ob ich etwas kaufen soll oder nicht, habe ich manchmal Angst davor, dass ich den Kauf später bereuen könnte“ wurde aufgrund schwer interpretierbarer Faktorladungen eliminiert.

Tab. 37: Dimensionierung der Variablen zu den Widerständen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 3) Variable

AIKorr.

Komm.

Die Telekommunikationsanbieter verdienen bereits genug, so dass sie an mir nichts für ihre angebotenen mobilen Internetservices verdienen sollen.

0,644

Mein Geld gebe ich lieber für andere Dinge aus als für die mobile Internetnutzung mit dem Handy. Ich lehne die Geldmacherei der Anbieter, die mit der Nutzung des mobilen Internets betrieben wird, ab.

Komponenten (Varimax-Rotation)

Komp. 1

Komp. 2

Komp. 3

0,777

0,848

0,225

-0,082

0,717

0,663

0,800

-0,089

0,124

0,677

0,598

0,711

-0,018

0,303

Ich denke, dass bei der Nutzung des mobilen Internets ein hohes Risiko für Transaktionsfehler besteht.

0,754

0,725

0,147

0,839

-0,004

Ich habe Angst davor, dass andere auf meine Kosten das mobile Internet nutzen könnten.

0,679

0,695

-0,153

0,786

0,231

Ich habe Angst davor, dass andere auf Daten, die auf meinem Handy gespeichert sind, zugreifen und diese missbrauchen könnten.

0,760

0,709

0,133

0,721

0,413

Ich warte darauf, dass die Nutzung des mobilen Internets billiger wird, bevor ich es nutze.

0,655

0,831

0,035

0,200

0,889

Ich werde das mobile Internet erst nutzen, wenn eine Werbeaktion läuft, bei der ich das mobile Internet kostenlos nutzen könnte.

0,747

0,597

0,418

0,229

0,609

KMO = 0,705 Bartlett: Chi-Quadrat = 140,09, p < 0,001 n = 66 (paarweiser Fallausschluss) Erklärter Varianzanteil: 69,95%

Eigenwert:

2,10

1,99

1,50

Varianzanteil (%):

26,30

24,92

18,73

Komp. 1: Wahrgenommenes Gewinninteresse der Anbieter Komp. 2: Misstrauen in die mobile Internetumwelt Komp. 3: Preisbedingtes Verschieben der Nutzungsentscheidung

Abb. 16: Grafik zur Anwendung des Elbow-Kriteriums bei der hierarchischen Clusteranalyse (Studie 3)

Fehlerquadratsummen

800 700 600 500 400 300 200 100 0 1

2

3

4

5

6

7

Anzahl der Cluster

8

9

10

Anhang

289

Tab. 38: Dimensionierung der Variablen zur Einstellung zu Technologien und technologischem Fortschritt im Allgemeinen mit einer Hauptkomponentenanalyse (Studie 3) AI-Korr.

Variable

Komponenten (Varimax-Rotation)

Komm. Komp. 1

Komp. 2

Komp. 3

Komp. 4

Die Nutzung von Technologien erhöht mein Ansehen in der Gesellschaft.

0,827

0,638

0,781

0,129

-0,019

-0,105

Ich nutze technologische Produkte gerne in Gesellschaft anderer.

0,833

0,600

0,759

0,008

-0,143

0,063

Ich zeige meinen Mitmenschen gerne, wie ich technologische Produkte nutze.

0,879

0,644

0,744

0,068

-0,056

0,288

Unter meinen Freunden bin ich in der Regel einer der ersten, der eine neue Technologie nutzt.

0,879

0,633

0,730

0,197

-0,120

0,217

Ich bin ständig auf der Suche nach neuen technologischen Produkten.

0,867

0,566

0,612

0,243

-0,189

0,312

In meinem Beruf wäre ich ohne technologische Produkte aufgeschmissen.

0,696

0,850

0,116

0,904

-0,036

0,136

Meine berufliche Tätigkeit erfordert den Einsatz von Technologien.

0,681

0,814

0,032

0,881

-0,135

0,136

Meine gesellschaftliche Stellung erfordert den Einsatz von Technologien.

0,837

0,623

0,316

0,721

-0,023

0,044

Wenn ich die Wahl habe, ziehe ich ein persönliches Gespräch der elektronischen Alternative vor.

0,808

0,664

-0,106

-0,013

0,807

-0,043

Der persönliche Kontakt ist mir lieber als die Kommunikation mit technologischen Geräten.

0,807

0,643

-0,130

-0,112

0,782

-0,047

Ich brauche keine technologischen Produkte, um in meinem Leben glücklich zu sein.

0,867

0,474

-0,128

-0,107

0,568

-0,351

Technologische Produkte führen zu einer zunehmenden Abhängigkeit in unserer Gesellschaft.

0,838

0,380

0,023

-0,010

0,487

-0,131

Es stört mich, wenn ich ein technologisches Gerät benutzen muss, jedoch ebenso gut persönlich bedient werden könnte.

0,866

0,767

-0,196

-0,032

0,484

-0,326

Die Nutzung von technologischen Produkten empfinde ich als keine Geldverschwendung (umkodiert).

0,775

0,740

0,022

-0,018

-0,205

0,851

Technologische Produkte sind kein überflüssiger Schnickschnack (umkodiert).

0,841

0,524

0,198

0,209

-0,178

0,791

Durch den Einsatz von Technologien gestaltet sich mein Leben deutlich angenehmer.

0,890

0,620

0,262

0,197

-0,197

0,615

KMO = 0,821 Bartlett: Chi-Quadrat = 1109,47, p < 0,001 188 < n < 190 (paarweiser Fallausschluss) Erklärter Varianzanteil: 61,35%

Eigenwert:

2,95

2,34

2,26

2,26

Varianzanteil (%):

18,45

14,63

14,15

14,12

Komp. 1: Sozial motivierte Innovationsfreude in Bezug auf Technologien Komp. 2: Berufliche Abhängigkeit von Technologien Komp. 3: Wunsch nach persönlichen Kontakten und Unabhängigkeit von Technologien Komp. 4: Wahrgenommenes Bedürfnis nach Technologien

290 Abb. 17: Dendogramm (Studie 3)

Anhang

Anhang

291

Tab. 39: Ausgewählte Gütekriterien zu den kausalanalytischen Berechnungen (Studie 3) Konstrukte

Durchschnittlich erfasste Varianz

Konstruktreliabilität

Items

Mobiles Internet

Branchenbuch

Mobiles Internet

Cronbach’s Į

Branchenbuch

Mobiles Internet

Branchenbuch

Wahrgenommene Nützlichkeit

2

0,846

0,879

0,733

0,784

0,637

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

3

0,754

0,880

0,531

0,711

0,606

0,725 0,794

Wahrg. Spaß durch Selbstdarstellung

5

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

formativ

Verhaltensabsicht

2

0,885

0,878

0,793

0,783

0,750

0,724

Tab. 40: Korrelationen zwischen den Konstrukten (mobiles Internet und Branchenbuch; Studie 3) NÜ

EB

SS

NA

0,856 0,885

0,570

0,477

0,284

Wahrgenommene einfache Benutzbarkeit

0,641

0,729 0,847

0,552

0,166

Wahrgenommener Spaß durch Selbstdarstellung

0,559

0,443

-

0,487

0,611

0,891 0,885

Wahrgenommene Nützlichkeit

Verhaltensabsicht

0,746

0,567

Die diagonal verlaufenden schattierten Felder zeigen die Quadratwurzeln der durchschnittlich erfassten Varianz (oben sind die Werte für das Nutzungsumfeld angegeben, unten die Werte des Umfeldes ohne Nutzungsmöglichkeit). Korrelationen über den schattierten Feldern entstammen aus der Befragung zum mobilen Internet, Korrelationen unter den schattierten Feldern aus der Befragung zum Branchenbuch.

Tab. 41: Gewichte und Ladungen der Indikatoren (Studie 3) KONSTRUKT BZW. ITEM

MOBILES INTERNET

BRANCHENBUCH

GEWICHT

LADUNG

GEWICHT

LADUNG

Die Nutzung des [Mittels] ist eine nützliche Sache.

0,555 ***

0,841 ***

0,538 ***

0,874 ***

Die Nutzung des [Mittels] erspart mir Zeit.

0,612 ***

0,871 ***

0,591 ***

0,900 ***

0,055 n.s.

0,372 n.s.

0,345 ***

0,750 ***

0,588

***

0,853

***

0,421

***

0,870 ***

0,560

***

0,852

***

0,417

***

0,902 ***

0,684 ***

0,886 ***

WAHRGENOMMENE NÜTZLICHKEIT

WAHRGENOMMENE EINFACHE BENUTZBARKEIT Mir fällt es leicht zu lernen, wie man das [Mittel] nutzt. Die Nutzung des [Mittels] ist verständlich und klar (umkodiert). Es ist eine einfache Sache, mit dem [Mittel] umzugehen. WAHRGENOMMENER SPAß DURCH SELBSTDARSTELLUNG Wenn mich andere auf das [Mittel] ansprechen, zeige ich ihnen gerne die Anwendung. Die Nutzung des [Mittels] macht mir Spaß. Ich finde die Nutzung des [Mittels] aufregend. Ich spreche häufig mit anderen über das [Mittel]. Der eine oder andere ist von der Art und Weise beeindruckt, wie ich das [Mittel] nutze.

0,279 * 0,514

**

0,411

*

0,030

n.s.

0,219

n.s.

0,563 *** 0,869

***

0,769

***

0,424

*

0,306

n.s.

0,417

**

0,736 ***

-0,062

n.s.

0,416 ***

0,132

n.s.

0,339 **

0,126

n.s.

0,541 ***

VERHALTENSABSICHT Ich beabsichtige, das [Mittel] zu nutzen. Ich empfehle meinen Freunden, das [Mittel] zu nutzen. [Mittel] = entweder das „mobile Internet“ oder das „Branchenbuch“.

0,437 ***

0,842 ***

0,606 ***

0,903 ***

***

***

***

0,867 ***

0,674

0,937

0,523

Mitglieder eines Online-Panels (größtenteils zwischen 16 und 45 Jahren, n = 1.004); Deutschland.

Teilnehmer einer persönlichen Befragung in einem Einkaufszentrum (größtenteils unter 25 Jahren, n = 105); Niederlande.

Kunden eines Mobilfunkanbieters (Durchschnittsalter: 27 Jahre, n = 172); Hong Kong.

Wohlfahrt (2004) Dissertation

Kleijnen, Wetzels und de Ruyter (2004b) Journal of Financial Services Marketing

Gong und Yan (2004) Conference Proceedings

SMS.

Mobile Bankservices (WAP).

Mobile BusinessAnwendungen.

Kunden von MobilMMS. funkanbietern (größtenteils unter 29 Jahren, n = 563); Norwegen.

Pedersen, Nysveen und Thorbjornsen (2003) Arbeitspapier

Methodisches Vorgehen

Befragungen (postalisch); Kausalanalyse (PLS).

Befragungen (persönlich); Kausalanalyse (PLS).

OnlineBefragung; Kausalanalyse.

OnlineBefragung; Kausalanalyse.

Befragungen Mobiler Parkservice. (online und postalisch); Kausalanalyse.

Untersuchungsgegenstand

Freiwillige Teilnehmer an einer Testnutzung (größtenteils zwischen 20 und 29 Jahren, n = 465); Norwegen.

Stichprobe; Land

Pedersen und Nysveen (2003) Conference Proceedings

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

TAM, TPB; sozial-kognitive Theorie, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß, breichsspezifisches Wissen; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 47%; Wahrgenommener Spaß mit der größten Bedeutung für die Nutzungsabsicht.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommene Kosten, wahrgenommene Systemqualität, soziale Einflüsse; zusätzliche Berücksichtigung von moderierenden Effekten des Alters, der Erfahrung und der mobilen Technologiebereitschaft; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 19%; Einstellung und soziale Einflüsse sind signifikante Determinanten.

TAM, Drei-Komponenten-Modell der Einstellung, Diffusionstheorie, erweitert mit: Wahrgenommenes Risiko, Erfahrung und Fähigkeiten der Nutzer sowie unternehmensund umweltbezogene Determinanten, Wirkungen; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag der Faktoren zur affektiven, kognitiven und konativen Akzeptanz; alle Determinanten mit Ausnahme der wahrgenommenen Nützlichkeit sind signifikant.

TAM, TRA, TPB, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und wahrgenommene Selbstdarstellung; Erklärung der verbal geäußerten Nutzung zu 69% und der Nutzungsabsicht zu 72%; Verhaltenskontrolle, Selbstdarstellung, Spaß und soziale Einflüsse sind signifikante Determinanten der Nutzungsabsicht.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommene Selbstdarstellung; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 58%; Nützlichkeit mit einem starken Einfluss auf die Einstellung; Einstellung, Selbstdarstellung und Nützlichkeit sind signifikante Determinanten der Nutzungsabsicht.

Theoretische Basis; erfasste Kontsrukte und Kernergebnisse Kognitive Erfassung: Wahrgenommene Selbstdarstellung.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß, wahrgenommene Selbstdarstellung.

Kognitive Erfassung: affektive Akzeptanz (keine Berücksichtigung affektiver Prozesse innerhalb der Determinanten).

Nein.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

9

9

9

8

9

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

8

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe.

mobilen Technologiebereitschaft; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe.

(8) Einbezug der PC-Fähigkeiten und der

Ausnahme des wahrgenommenen Risikos); innerhalb der Dimension der Akzeptanz bestehen Inkonsistenzen zwischen Einstellung und Verhalten; Grad der Innovationsfreude der Pro banden bleibt unklar.

Kein Einbezug von Widerständen; positiv: Erfassen des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

292 Anhang

Tab. 42: Überblick über die empirischen Studien zu Nutzungsentscheidungen im M-Commerce

Online-Befragung; TAM, erweitert mit: Wahrgenommene Verlineare Regression. spieltheit, wahrgenommene Preise; Antezedenten: Wahrgenommene Qualität des Systems, Qualität der Inhalte und Interneterfahrung; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 68%; Einstellung als wichtigste Determinante der Nutzungsabsicht, Verspieltheit und Nützlichkeit als wichtigste Determinanten der Einstellung. Befragungen (postalisch); Kausalanalyse.

Befragungen (keine TAM, erweitert mit individuellen Charaknähere Angabe); teristika als Antezedenten der Konstrukte: lineare Regression. Innovationsfreude, Wissen, Alter, Geschlecht, früheres Adoptionsverhalten, Bildung; Erklärung der Einstellung zu 70%; Nützlichkeit als wichtigste Akzeptanzdeterminante. Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse.

Mitglieder eines Mobiles Internet Online-Panels im Allgemeinen. (größtenteils zwischen 20 und 40 Jahren, n = 1.279); Südkorea.

50 Nutzer und 226 WAP-Dienste. Nicht-Nutzer (größtenteils zwischen 21 und 40 Jahren, n = 276); Taiwan.

Studenten (unter 25 Mobile Commerce im Jahren, n = 866); Allgemeinen. Singapur.

Teilnehmer eines Mobile Symposiums zum Bankservices. E-Commerce (Durchschnittsalter: 33 Jahre, n = 180); Taiwan.

Hung und Chang (2005) Computer Standards & Interfaces

Yang (2005) Telematics and Informatics

Luarn und Lin (2005) Computers in Human Behavior

TAM, erweitert mit: Wahrgenommenes Selbstvertrauen, wahrgenommene Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Kosten; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 82%; alle Konstrukte mit signifikantem Einfluss, Glaubwürdigkeit, einfache Benutzbarkeit und Nützlichkeit von größter Bedeutung.

TAM, TPB und verfeinerte TPB (erweitert mit Kosten, Zufriedenheit, Innovationsfreude und sozialen Einflüssen); Erklärung der verbal geäußerten Nutzung zu 8% und der Nutzungsabsicht zu 33% mit dem TAM bzw. zu 11% und 38% mit der TPB bzw. zu 12% und 38% mit der verfeinerten TPB; soziale Einflüsse mit der größten Bedeutung für die Nutzungsabsicht.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und visuelle Orientierung als Antezedent der einfachen Benutzbarkeit; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; Spaß ist für die Nutzungsabsicht wichtiger als die Nützlichkeit (dieses Ergebnis gilt für das Aggregat aller Medien).

Cheong und Park (2005) Internet Research

Laborexperiment, anschließende Online-Befragung; Kausalanalyse.

Internet auf einem PC, PDA und Simulation eines Handys am PC – vergleichende Betrachtung.

Studenten (keine Altersangabe, n = 212); USA.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

Bruner und Kumar (2005) Journal of Business Research

Methodisches Vorgehen

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Autoren (Jahr), Veröffentlichung Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommene Verspieltheit.

Nein.

Nein.

Nein.

9

9

8

8

8

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

wahrgenommenen Kosten; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; reine Abfrage der Einstellung; studentische Stichprobe.

(8) Einbezug des Selbstvertrauens und der

8

Verhaltenskontrolle und der wahrgenommenen Kosten; positiv: Erfassung des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden.

(8) Einbezug der wahrgenommenen

Ausnahme der wahrgenommenen Preise); Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden; Nutzung von Simulatoren.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

Anhang 293

Online-Befragung; kausalanalytischer Zweigruppenvergleich.

Online-Befragung; Kausalanalyse.

Teilnehmer einer Mobile Online-Befragung Chatdienste. (größtenteils zwischen 20 und 39 Jahren, n = 684); Norwegen.

Mobile Commerce im Allgemeinen.

Transaktionen im Mobile Commerce im Allgemeinen.

Nutzer von OnlineForen zum Mobile Commerce (keine Altersangabe, n = 232); weltweit.

Kunden von OnlineAnbietern und Studenten (größtenteils unter 40 Jahren, n = 310); Taiwan.

Nysveen, Pedersen und Thorbjørnsen (2005b) Journal of Consumer Marketing

Pedersen (2005a) Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce

Wu und Wang (2005) Information & Management

Befragungen (online und postalisch); Kausalanalyse.

Befragungen (drei OnlineBefragungen, eine postalische Befragung); kausalanalytischer Mehrgruppenvergleich.

SMS, mobile Kontaktservices, mobile Bezahlservices, mobile Spielservices – klassifiziert nach Personen- vs. Maschineninteraktivität und Erlebnis- vs. Nützlichkeitsorientierung.

Vier mobile Internetaffine Stichproben: Eine mit Jugendlichen, drei Stichproben mit Erwachsenen (größtenteils unter 40 Jahren, n = 2.038); Norwegen.

Nysveen, Pedersen und Thorbjørnsen (2005a) Journal of the Academy of Marketing Science

Befragungen (online und schriftlich); Kausalanalyse (PLS).

Methodisches Vorgehen

Fortschrittliche mobile Dienste (E-Mails, mobile Reservierungen, mobile Bezahlservices).

Untersuchungsgegenstand

Studenten (größtenteils zwischen 18 und 24 Jahren, n = 130 bzw. 143); Türkei bzw. USA.

Stichprobe; Land

Mao, Srite, Thatcher und Yaprak (2005) Journal of Global Information Technology Management

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

TAM, erweitert mit: Wahrgenommenes Risiko, Kosten und Kompatibilität; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht und zur verbal geäußerten Nutzung; Kompatibilität und Nützlichkeit als wichtigste Akzeptanzdeterminanten.

TAM, TPB, erweitert mit Antezedenten (externe und interpersönliche Einflüsse, Selbstkontrolle, Selbstvertrauen, erleichternde Bedingungen); Erklärung der verbal geäußerten Nutzung zu 16% und der Nutzungsabsicht zu 49%; Verhaltenskontrolle als wichtigste Determinante der Nutzungsabsicht, Einstellung und soziale Einflüsse sind ebenfalls signifikant.

TAM, TRA, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und wahrgenommene Selbstdarstellung; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 68% (Männer) bzw. 71% (Frauen); Selbstdarstellung und Spaß sind die wichtigsten Determinanten bei Männern, Spaß, Selbstdarstellung und soziale Einflüsse bei Frauen.

TAM, TRA, TPB, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und wahrgenommene Selbstdarstellung; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 72%; Spaß und Nützlichkeit sind die wichtigsten Akzeptanzdeterminanten, einige der Pfadbeziehungen werden von den Prozesscharakteristika der mobilen Internetdienste moderiert.

TAM, erweitert mit: Selbstvertrauen, Innovationsfreude, Preis, Zugangsmöglichkeit; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 20 bzw. 47%; Nützlichkeit und Preis (Türkei) bzw. Nützlichkeit (USA) von größter Bedeutung.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse Nein.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß, wahrgenommene Selbstdarstellung.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß, wahrgenommene Selbstdarstellung.

Nein.

Nein.

8

9

9

8

8

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

nommenen Risikos; positiv: Erfassen des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; innovationsfreudige und studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden.

(8) Einbezug der Kosten und des wahrge-

des Selbstvertrauens; positiv: Erfassen des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden im Mobile Commerce.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; Selbstselektion der Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Einbezug des Selbstvertrauens und der Preise; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden (auch fehlend: Handybesitz der Probanden mit/ohne Internetzugang).

(8) Einbezug der Verhaltenskontrolle und

8

8

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

294 Anhang

Push-to-TalkDienste.

Nutzung von Befragungen (keine mobilen näheren Angaben); Endgeräten (ohne Kausalanalyse. Bezug zum mobilen Internet).

Mobile Ticketservices.

Fußgänger in einer Einkaufsstraße (größtenteils unter 30 Jahren, n = 218); Österreich.

Studenten (Durchschnittsalter: 25 Jahre, n = 212); USA.

Nutzer und NichtNutzer (Durchschnittsalter: 32 Jahre, n = 360); Finnland.

Dickinger, Arami und Meyer (2006) Conference Proceedings

Mahatanankoon, Wen und Lim (2006) International Journal of Mobile Communications

Mallat, Rossi, Tuunainen und Öörni (2006) Conference Proceedings

Befragungen (postalisch); Kausalanalyse.

Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse.

Feldexperiment mit verliehenen PDAs; anschließende Befragungen (keine näheren Angaben); lineare Regression.

PDAs, die Zugang zu einer „smart mobile service environment“ erlauben.

Freiwillige Teilnehmer an einer Testnutzung (größtenteils unter 35 Jahren, n = 196); Finnland.

Koivumäki, Ristola und Kesti (2006) International Journal of Mobile Communications

Methodisches Vorgehen

Aufgaben im Befragungen Mobile Commer- (postalisch); ce (Screenshots; lineare Regression. allgemeine Aufgaben, Transaktionen und Spiele) – vergleichende Betrachtung.

Untersuchungsgegenstand

Erwachsene (keine Altersangabe, n = 101); USA.

Stichprobe; Land

Fang, Chan, Brzezinski und Xu (2005–6) Journal of Management Information Systems

Autoren (Jahr), Veröffentlichung Kognitive Erfassung: Wahrgenommene Verspieltheit.

Nein.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

9

8

9

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

TAM, erweitert mit: Kompatibilität, Mobilität und Nutzungssituation; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 55%; Kompatibilität als wichtigste Akzeptanzdeterminante.

8

Nein.

TAM, erweitert mit: Vertrauen und Anteze(9) Kognitive Erfassung denten der Konstrukte (Reliabilität der des Vertrauens in die Leistungen und Interfacequalität des Gerätes); Geräte, die Technologie Erklärung der verbal geäußerten Nutzung zu und die Anbieter. 7%; einfache Benutzbarkeit, Vertrauen und Nützlichkeit mit signifikantem Einfluss auf die Einstellung.

TAM, TRA, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und wahrgenommene Qualität; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 87%; Spaß als wichtigste Akzeptanzdeterminante neben der Einstellung.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommene (interne und externe) Ressourcen und Nutzerzufriedenheit; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 54%; Nützlichkeit als wichtigste Akzeptanzdeterminante, zudem sind die Einflüsse der internen und externen Ressourcen signifikant.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommene Verspieltheit, wahrgenommene Sicherheit; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 24%, 22% bzw. 27% (allgemein, Transaktion und Spiel); Nützlichkeit mit Einfluss auf die Nutzungsabsicht allgemeiner Aufgaben, Verspieltheit auf die Nutzungsabsicht von Spielen und Nützlichkeit und Sicherheit auf die Nutzungsabsicht von Transaktionen.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

8

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

Ausnahme des Vertrauens); studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

Ausnahme der wahrgenommenen Ressourcen); Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen (mit Ausnahme der Sicherheit); Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden im Mobile Commerce; Nutzung von Screenshots.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

Anhang 295

Befragungen (keine TAM, erweitert mit: Langfristiger vs. (9) Kognitive Erfassung nähere Angabe); kurzfristiger Nützlichkeit und Antezedenten des Vertrauens in Kausalanalyse. (Datensystem, Innovationsfreude, erleichternde mobile Dienste. Bedingungen, soziale Einflüsse, Vertrauen); Erklärung der Nutzungsabsicht zu 39%; die Ergebnisse sind nicht interpretierbar, da methodische Mängel vorliegen (z.B. fehlende Angabe der Pfadkoeffizienten und Signifikanzniveaus etc.).

Mobile Dienste Studenten (größtenteils unter im Allgemeinen. 30 Jahre, n = 599); China.

Nein.

Lu, Wang und Yu (2007) International Journal of Mobile Communications

TAM, erweitert mit: Kontextspezifischer wahrgenommener Wert; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; alle erfassten Konstrukte sind relevant für die Nutzungsabsicht.

8

Befragungen (persönlich); Kausalanalytischer Zweigruppenvergleich (zwischen Nutzern und NichtNutzern).

Mobile 296 Nutzer von mobilen Internet- Commerce im diensten, 98 Nicht- Allgemeinen. Nutzer (größtenteils zwischen 20 und 40 Jahren, n = 394); Südkorea.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß, Misstrauen in die mobile Internetumwelt, Mangel an Bedürfnissen; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 66%; Nützlichkeit mit positivem Einfluss, Mangel an Bedürfnissen und Misstrauen mit negativen Einflüssen auf die Nutzungsabsicht.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß, Misstrauen in die mobile Internetumwelt.

Lee und Jun (2007a) International Journal of Mobile Communications

Experiment und Befragungen (persönlich); Kausalanalytischer Zweigruppenvergleich (PLS).

9

Mobile Shoppingservices und mobile Spielservices – vergleichende Betrachtung nach einem Ausprobieren.

Studenten (größtenteils zwischen 20 und 25 Jahren; n = 79); Deutschland.

TAM, TPB, sozial-kognitive Theorie, erweitert mit: Glaubwürdigkeit und finanzielle Ressourcen; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 69%; signifikanter Einfluss aller Variablen, Nützlichkeit mit der größten Bedeutung.

Nein.

Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pyplatz (2007) Conference Proceedings

Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse.

8

Mobiles Internet im Allgemeinen.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß, wahrgenommene Verspieltheit.

9

Teilnehmer eines Symposiums zum E-Commerce (Durchschnittsalter: 32 Jahre, n = 258); Taiwan.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommene Verspieltheit, wahrgenommener Spaß und kognitive Absorption; Vergleich zwischen nützlichkeitsorientierten und hedonistisch orientierten mobilen Endgeräten.

Wang, Lin und Luarn (2006) Information Systems Journal

Experiment und Befragungen (schriftlich); Korrelationen und MANOVAs.

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

Mobile Commerce im Allgemeinen (Screenshots).

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

Studenten (keine Altersangabe, n = 185); USA.

Methodisches Vorgehen

Wakefield and Whitten (2006) European Journal of Information Systems

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

Bedingungen und des Vertrauens; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; größtenteils studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

(8) Einbezug der erleichternden

8

Mangels an Bedürfnissen; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

(8) Einbezug des Misstrauens und des

Glaubwürdigkeit und finanziellen Ressourcen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; Nutzung von Screenshots; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

(8) Einbezug des Selbstvertrauens, der

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

296 Anhang

Besucher von Inter- Mobile netseiten zum Mo- Internetdienste bile Commerce, die im Allgemeinen. z.T. Nutzer des Mobile Commerce sind (größtenteils Studenten unter 29 Jahren, n = 180); Südkorea.

Song, Koo und Kim (2007) Journal of Internet Commerce

Studenten (größtenteils zwischen 18 und 22 Jahren, n = 202); Hong Kong.

Erfahrene Nutzer des Mobile Commerce (größtenteils zwischen 20 und 40 Jahren, n = 296); Südkorea.

Lee und Jun (2007b) Business Process Management Journal

Khalifa und Cheng (2002) Conference Proceedings

Mobile TV (und Videotelefonie).

Kunden eines Mobilfunkanbieters (keine Altersangabe, n = 506); Niederlande.

Wouters, Schepers, Van’t Land und Wetzels (2007) Conference Proceedings

Mobile Internetdienste im Allgemeinen.

Mobile Commerce im Allgemeinen.

MMS.

Studenten (größtenteils zwischen 19 und 24 Jahren, n = 207); Hong Kong.

Lee, Cheung und Chen (2007) Journal of the American Society for Information Science and Technology

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse (PLS).

Online-Befragung; Kausalanalyse.

Befragungen (persönlich); Kausalanalyse.

Online-Befragung; Kausalanalyse.

Online-Befragung; Kausalanalyse.

Methodisches Vorgehen

TPB, TRA, erweitert mit: Ausgesetztheit (und deren Antezedenten: Ausprobieren, Kommunikation und Beobachtung); Erklärung der Nutzungsabsicht zu 48%; soziale Einflüsse als wichtigste Determinante, die Ausgesetztheit moderiert den Pfad von der Einstellung zur Nutzungsabsicht.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß und Mund-zu-Mundpropaganda; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 73%; Mund-zu-Mundpropaganda als wichtigste Determinante der Nutzungsabsicht, die wahrgenommene Nützlichkeit und der wahrgenommene Spaß sind ebenfalls signifikant.

TAM, erweitert mit: Kontextspezifischer wahrgenommener Wert, Zufriedenheit; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Wiedernutzungsabsicht; kontextspezifischer wahrgenommener Wert und Zufriedenheit mit signifikantem Einfluss auf die Wiedernutzungsabsicht.

TAM, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß, Technologiebereitschaft, soziale Einflüsse und Image; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 80%; wahrgenommener Spaß mit dem größten Einfluss auf die Nutzungsabsicht, die Technologiebereitschaft beeinflusst alle drei Akzeptanzdeterminanten.

TAM, Motivational Model, erweitert mit: Wahrgenommener Spaß, Medienreichtum; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 65%; Medienreichtum beeinflusst die Akzeptanzdeterminanten, alle Determinanten sind signifikant.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

Nein.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

Nein.

9

9

8

9

8

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

Ausnahme der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle); keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von (Wieder-)nutzungsabsichten; größtenteils studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

(8) Einbezug der Technologiebereitschaft;

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

Anhang 297

Mobile Bankservices.

Dienste im Mobile Commerce (v.a. Kommunikations-, jedoch ebenso Informations-, Unterhaltungs- und Transaktionsdienste).

Kunden einer Bank (keine Altersangaben, n = 1.303); Finnland.

Nutzer von OnlineForen und Abonnenten von E-MailNewslettern von Anbietern im Mobile Commerce (Durchschnittsalter: 27 Jahre, n = 649); Deutschland.

Suoranta (2005) Conference Proceedings

Wriggers (2006) Dissertation

OnlineBefragung; deskriptive Auswertung und logistische Regression.

Nein.

8

Risikos und des Selbstvertrauens; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

(8) Einbezug des wahrgenommenen

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

8

Nein.

Ausnahme des wahrgenommenen Risikos); Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

(9) Kognitive (8) Kein Einbezug von Widerständen (mit Erfassung der Ausnahme des wahrgenommenen KommunizierRisikos); keine Berücksichtigung der barkeit unterschiedlichen Innovationsfreude (= Beobachtbarund Erfahrung der Probanden. keit von anderen).

Kognitive Erfassung: Wahrgenommene Darstellung der eigenen Identität und der sozialen Identität.

9

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

Diffusionstheorie, erweitert mit: Leistungsfähigkeit der (9) Kognitive (8) Kein Einbezug von Widerständen (mit Anbieter, Preissensibilität, Risikobereitschaft, MarkenErfassung der Ausnahme der Risikobereitschaft); ex treue, Ortsbezogenheit, zeitliche Dringlichkeit, ZeitverKommunizierpost-Abfrage des Nutzungsverhaltens; treib, Nutzung von Massenmedien, Nutzung des E-Combarkeit innovationsfreudige und selbstmerce, Werthaltungen, Alter, Einkommen, Bildungs(= Beobachtbarselektierte Stichprobe; keine niveau, Größe des Wohnorts, Geschlecht; es bestehen keit von anderen), Berücksichtigung der unterschiedlikaum signifikante Einflussfaktoren auf eine frühe/späte der Wertchen Innovationsfreude der Probanden Adoption bzw. niedrige/hohe „Akzeptanz“; die Ergebnishaltungen des im Mobile Commerce. se sind nicht eindeutig interpretierbar, da methodische Spaßes und der Mängel vorliegen (z.B. Eliminierung von elf (!) unabFreundschaft. hängigen Variablen aufgrund von Multikollinearität).

Befragungen Diffusionstheorie, erweitert mit: Wahrgenommenes (postalisch); Risiko; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur lineare Regression. Nutzungsabsicht; relativer Vorteil und Kompatibilität als wichtigste Akzeptanzdeterminanten.

Diffusionstheorie, erweitert mit: Wahrgenommenes Risiko, kritische Masse, Navigation und Bezahlmöglichkeiten; wahrgenommenes Risiko als wichtigste Determinante der Nutzungsabsicht.

Mobile Spielservices.

Keine nähere Beschreibung der Stichprobe (n = 84 bzw. 99); Niederlande.

Kleijnen, de Ruyter und Wetzels (2003, 2004a) Journal of Interactive Marketing/ Buchbeitrag

Befragungen (persönlich); Conjoint Measurement.

Befragungen Diffusionstheorie, erweitert mit: Bedürfnis nach Bank(persönlich und diensten, wahrgenommenes Risiko, Selbstvertrauen, online); Handyerfahrung; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 38%; lineare Regression. relativer Vorteil, Ausprobierbarkeit, Bedürfnis nach Bankdiensten und wahrgenommenes Risiko als signifikante Determinanten; die Ergebnisse sind nicht eindeutig interpretierbar, da methodische Mängel vorliegen (z.B. fehlende Angabe der VIF-Werte, Pfade, Signifikanzniveaus etc.).

Mobile Bankservices (WAP und SMS).

Teilnehmer einer persönlichen Befragung in Einkaufszentren (größtenteils zwischen 18 und 30 Jahren, n = 162); Südafrika.

TPB, TRA, erweitert mit: Darstellung der eigenen Identität, Darstellung der sozialen Identität; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 62%; Darstellung der sozialen Identität als mit Abstand wichtigste Determinante, die Einflüsse der Darstellung der eigenen Identität, der Einstellung und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle sind ebenfalls signifikant.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

Brown, Cajee, Davies und Stroebel (2003) International Journal of Information Management

Methodisches Vorgehen OnlineBefragung; Kausalanalyse.

Untersuchungsgegenstand

Teilnehmer einer MMS. Online-Befragung in Online-Foren von Mobilfunkanbietern (v.a. „jüngere“ Teilnehmer, n = 533); Norwegen.

Stichprobe; Land

Thorbjørnsen, Pedersen und Nysveen (2007) Psychology & Marketing

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

298 Anhang

MMS im Arbeitskontext.

92 Nutzer und 115 Nicht-Nutzer (größtenteils zwischen 16 und 35 Jahren, n = 207); Taiwan.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

Online-Befragung; Kausalanalytischer Zweigruppenvergleich.

Mobile Informationsund Unterhaltungsdienste.

Mobile Informationsdienste (SMS-basiert).

Nutzer von mobilen Internetdiensten, gewonnen auf Homepages von Mobilfunkanbietern (größtenteils unter 40 Jahren, n = 579); Finnland.

Nutzer eines OnlineForums (Durchschnittsalter: 25 Jahre, n = 123); Niederlande.

Pura und Brush (2005) Conference Proceedings

van der Heijden, Ogertschnig und van der Gaast (2005) Conference Proceedings

Online-Befragung; Kombination aus Experiment und Korrelationsanalyse, zusätzlich: lineare Regression.

Online-Befragung; Kausalanalyse.

Registrierte Kunden Mobile eines Anbieters von Suchdienste mobilen Suchdiensten (SMS-basiert). (Durchschnittsalter: 34 Jahre, n = 279); Finnland.

Befragungen (postalisch); lineare und logistische Regression.

(9) Kognitive Erfassung des Images (= Erhöhung des Status in der Gesellschaft).

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

Wahrgenommener Wert (Nützlichkeitswert, Erlebniswert) und Antezedenten: Wahrgenommenes Risiko und Kontextrelevanz; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 38%; der Nützlichkeitswert hat einen größeren Einfluss auf die Nutzungsabsicht als der Erlebniswert.

Wahrgenommener Wert (monetärer, emotionaler, konditionaler und epistemischer Wert sowie Bequemlichkeit); keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; emotionaler Wert bei Unterhaltungsdiensten und Bequemlichkeit bei Informationsdiensten von größter Bedeutung für die Nutzungsabsicht.

Wahrgenommener Wert (monetärer, emotionaler, sozialer, konditionaler und epistemischer Wert sowie Bequemlichkeit; Commitment als Mediator); keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; konditionaler Wert und Commitment von größter Bedeutung für die Nutzungsabsicht.

Kognitive Erfassung: Emotionaler Wert.

Kognitive Erfassung: Emotionaler Wert.

Kognitive Erfassung: Erlebniswert.

9

9

9

UTAUT, erweitert mit: Ängste bei der Nutzung; (9) Kognitive Erfassung der keine Angaben zum Erklärungsbeitrag des Ängste bei der Nutzung. verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; Leistungserwartung und Aufwandserwartung sind die beiden wichtigsten Determinanten der Nutzung; Ängste weisen keinen Einfluss auf die Nutzung auf.

Online-Befragung; Diffusionstheorie; Erklärung der Nutzungslineare Regression. absicht zu 59% (Nicht-Nutzer) bzw. 63% (Nutzer); relativer Vorteil, Kompatibilität und Sichtbarkeit für Nicht-Nutzer von höchster Bedeutung für die Nutzungsabsicht – relativer Vorteil, Image und Freiwilligkeit für Nutzer.

Methodisches Vorgehen

Pura (2005) Managing Service Quality

Mobile Internetdienste im Allgemeinen (MMS, mobile Suchdienste, Klingeltondownloads).

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Teilnehmer an einer Carlsson, Längsschnittstudie Carlsson, Hyvönen, Puha- (größtenteils zwischen 36 und 64 kainen und Walden (2006) Jahren, n = 157); Finnland. Conference Proceedings

Hsu, Lu und Hsu (2007) Omega

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

Ausnahme des wahrgenommenen Risikos); Abfrage von Nutzungsabsichten; selbstselektierte und innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unter schiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; selbstselektierte und innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

8

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; selbstselektierte und innovationsfreudige Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

8

erleichternden Bedingungen; positiv: Erfassen des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; keine Berücksichtigung der unter schiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; uneinheitliche Operationalisierungen in Bezug auf den Arbeits- und Freizeitkontext.

(8) Einbezug der Ängste und der

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

Anhang 299

Online-Befragung; Wahrgenommener Wert (Gewinne: Nützlichlineare Regression. keit und Spaß; Opfer: technologische Eignung von mobilen Internetdiensten und Preiswahrnehmung); Erklärung der Nutzungsabsicht zu 36%; alle Faktoren sind signifikante Determinanten des wahrgenommenen Wertes, Preiswahrnehmung mit dem größten (negativen) Einfluss auf die Nutzungsabsicht. Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse (PLS).

Gelegentliche Mobiles Internet im Allgemeinen. Nutzer von Diensten des Mobile Commerce (größtenteils zwischen 20 und 29 Jahren, n = 161); Singapur.

SMS.

Dienste auf Handys (überwiegend SMS).

Mobile Brokering.

Studenten mit Erfahrung mit der Nutzung von SMS (n = 222); USA.

Studenten und „Bekannte“ der Forscher (Durchschnittsalter: 24 Jahre, n = 204); Kanada.

Fußgänger in der Innenstadt (alle Altersgruppen, n = 375); Niederlande.

Turel, Serenko und Bontis (2007) Information & Management

Turel und Serenko (2006) Telecommunications Policy

Kleijnen, de Ruyter und Wetzels (2007) Journal of Retailing

Befragungen (persönlich); Kausalanalyse (PLS).

Befragungen (schriftlich); Kausalanalyse (PLS).

Wahrgenommener Wert (Gewinne: Zeitbequemlichkeit, Kontrolle, Kompatibilität, Opfer: Risiko, kognitive Anstrengung), erweitert um den Moderator des Zeitbewusstseins; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 39%; Bequemlichkeit als stärkster Einflussfaktor, zudem sind Kontrolle, Risiko und kognitive Anstrengung signifikant; das Zeitbewusstsein moderiert vier der fünf hypothetisierten Pfade.

Wahrgenommener Wert (beeinflusst von den wahrgenommenen Erwartungen und der wahrgenommenen Qualität und; Modellieren der Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit); Erklärung der Kundenzufriedenheit zu 75%; wahrgenommener Wert und wahrgenommene Qualität mit signifikanten Einflüssen auf die Kundenzufriedenheit.

Wahrgenommener Wert (Leistungswert, emotionaler Wert, Preiswürdigkeit und sozialer Wert); Erklärung der verbal geäußerten Nutzung zu 10%; emotionaler Wert und Preiswürdigkeit als wichtigste Determinanten des Wertes.

Wahrgenommener Wert (Nützlichkeitswert und Erlebniswert); Erlebniswert mit höheren Korrelationen zu der Nutzungsabsicht als der Nützlichkeitswert.

Kim, Chan und Gupta (2007) Decision Support Systems

Befragungen; ANOVA und Korrelationen.

Mobiles Internet im Allgemeinen.

Studenten und Arbeiter (größtenteils unter 25 Jahren, n = 487); Südkorea.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse

Park (2006) International Journal of Mobile Communications

Methodisches Vorgehen

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Autoren (Jahr), Veröffentlichung Kognitive Erfassung: Erlebniswert.

Kognitive Erfassung: Wahrgenommener Spaß.

Kognitive Erfassung: Emotionaler Wert.

Nein.

Nein.

9

9

9

8

8

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

kogitiven Anstrengung; Abfrage von Nutzungsabsichten; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage der Kundenzufriedenheit; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

8

(8) Einbezug des Risikos und der

Kein Einbezug von Widerständen (mit Ausnahme der Preiswürdigkeit); studentische Stichprobe; positiv: Erfassen der verbal geäußerten Nutzung; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

8

und der Preiswahrnehmung; Abfrage von Nutzungsabsichten; selbstselektierte und z.T. studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude der Probanden.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; z.T. studentische Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Erfahrung und Innovationsfreude der Probanden.

(8) Einbezug der technologischen Eignung

8

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

300 Anhang

Zuletzt genutzte Internetseite im mobilen Internet.

Mobile Commerce im Allgemeinen (es werden keine Angaben gemacht, auf welche konkrete mobile Internetseite sich die Studie bezieht).

Kunden eines Mobilfunkanbieters mit Erfahrung im Mobile Commerce (größtenteils zwischen 19 und 29 Jahren, n = 2.000); Korea.

Studenten und Arbeiter mit Erfahrung im Mobile Commerce (größtenteils zwischen 20 und 40 Jahren, n = 384); Südkorea.

Chae, Kim, Kim und Ryu (2002) Electronic Markets

Lee (2005) Journal of Electronic Commerce Research

Befragungen (keine nähere Angabe); Kausalanalyse.

OnlineBefragung; Kausalanalyse.

Befragungen (telefonisch); logistische Regression.

Mobile Dienste (überwiegend Klingelton- und Bilderdownloads; Nutzung: ja vs. nein).

Teilnehmer einer telefonischen Befragung (CATI) (größtenteils zwischen 14 und 34 Jahren, n = 2.104); Spanien.

Bigne, Ruiz und Sanz (2005) Journal of Electronic Commerce Research

Vertrauen und Interaktivität (mit den Konstrukten Kontrolle, Personalisierung, Verbundenheit, ubiquitäre Konnektivität, Antwort, kontextspezifische Angebote); keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; Vertrauen mit direktem Einfluss auf die Nutzungsabsicht.

Rahmenkonzept zur Informationsqualität: Qualität der Verbindung, des Inhalts, der Interaktion und des Kontexts; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Zufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht der Internetseite; alle Konstrukte mit signifikantem Einfluss, für hedonistisch orientierte Nutzer sind die Verbindungs- und Interaktionsqualität sehr wichtig.

Keine explizite Theorie; Geschlecht, Alter, soziale Schicht, Erfahrung mit dem Internet, Erfahrung mit Online Shopping als Einflussvariablen auf die Nutzungsentscheidung; Alter, sozialer Status und Erfahrung mit Online Shopping sind signifikant.

Wahrgenommener Wert (Nützlichkeitswert, Erlebniswert) und Commitment; Erklärung der Nutzungsabsicht zu 58%; Nützlichkeitswert und Commitment von größter Bedeutung, Erlebniswert ohne signifikantem Einfluss.

OnlineBefragung; Kausalanalyse (PLS).

Mobiler Registrierte Kunden Ortungsdienst. eines Anbieters von mobilen Internet diensten (Durchschnittsalter: 34 Jahre, n = 283); Finnland.

Pura (2007) Conference Proceedings

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse Wahrgenommener Wert (beeinflusst von Opfern), wahrgenommene Qualität (beeinflusst von Effizienz, Bedienungsfreundlichkeit, Spaß, Vertrauen und Einflüssen von Freunden) – mediiert über Zufriedenheit – und Mund-zuMundpropaganda wirken sich auf die Loyalität von Nutzern aus; Ergebnisse: Mund-zu-Mundpropaganda als größter Einflussfaktor auf die Loyalität, zudem ist der Einfluss des Wertes signifikant. Spaß und Bedienungsfreundlichkeit sind (die einzigen) Determinanten der Qualität.

Methodisches Vorgehen OnlineBefragung; Kausalanalyse.

Untersuchungsgegenstand

Besucher einer InterMobiler netseite zu mobilen Parkservice. Parkservices – diese waren Nutzer des mobilen Parkservices (n = 502) und NichtNutzer (n = 729; nicht in der Kausalanalyse herangezogen) (Durchschnittsalter: 34 Jahre; n = 1.231); Österreich

Stichprobe; Land

Dickinger (2007) Dissertation

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

Nein, da keine Erhebung von psychografischen Merkmalen.

Nein.

8

8

Kognitive Erfassung des Vertrauens in das mobile Internet.

Kognitive Erfassung: Erlebniswert.

9

(9)

Kognitive Erfassung: Spaß und Vertrauen.

9

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

Ausnahme des Vertrauens); Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige Stichprobe.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage der Loyalitätsabsicht; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe.

Nein, da keine Erhebung von psychografischen Merkmalen; positiv: Erfassung der verbal geäußerten Nutzungsentscheidung.

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage der Nutzungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe (mit Nutzungserfahrung).

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

8

8

8

Ausnahme der Opfer); Abfrage von Bindungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe.

(8) Kein Einbezug von Widerständen (mit

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

Anhang 301

Mobile Informationsund Unterhaltungsdienste.

Fünf Arten von mobilen Internetdiensten: fortschrittliche Dienste, Informations- und Unterhaltungsdienste, funktionale Dienste, Finanzdienste, aus dem stationären Internet gewohnte Dienste.

Sechs Arten von Befragungen mobilen Internet- (postalisch); diensten: Reise- Kausalanalyse. dienste, traditionelle und fortschrittliche Unterhaltungsdienste, Shopping-, Versicherungsdienste und mobile Internet dienste im Allgemeinen.

Nutzer von OnlineForen zum Mobile Commerce (Durchschnittsalter: 26 Jahre, n = 393); Österreich.

Repräsentative Stichprobe (Alter zwischen 16 und 64 Jahren, n = 487); Finnland.

Repräsentative Stichprobe (Alter zwischen 16 und 64 Jahren, n = 484); Finnland.

Lengauer, Dickinger und Kleijnen (2007) Conference Proceedings

Carlsson, Walden und Bouwman (2006) International Journal of Mobile Communications

Bouwman, Carlsson, MolinaCastillo und Walden (2007) Telematics and Informatics

Befragungen (postalisch); lineare Regression.

Online-Befragung; kausalanalytischer Zweigruppenvergleich.

2 Längsschnittstudien im Feld über drei Monate mit Befragungen; gemischtmethodisches Vorgehen.

Mobile Internetdienste im Allgemeinen.

Studenten und Arbeiter (Durchschnittsalter: 30 Jahre, n = 74); Dänemark.

Blechar, Constantiou und Damsgaard (2006) European Journal of Information Systems

Methodisches Vorgehen

Untersuchungsgegenstand

Stichprobe; Land

Autoren (Jahr), Veröffentlichung

Keine explizite Theorie; positive und negative Einstellung und Barrieren (finanziell, kognitiv, Sicherheit, physisch); keine Angaben zum Erklärungsbeitrag des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; die Signifikanzen sind unterschiedlich bei den sechs Bündeln an Diensten; die Ergebnisse sind nicht eindeutig interpretierbar, da methodische Mängel vorliegen (z.B. keine Offenlegung der Operationalisierung, fehlspezifizierte Konstrukte).

Keine explizite Theorie; Vorteile (einzige Alternative, sozialer Status, Mehrwert) und Barrieren (finanziell, kognitiv, technisch, physisch/affektiv) sowie Alter und Geschlecht; Erklärung der Nutzungsabsichten zu Werten zwischen 17 und 50%; die Ergebnisse sind nicht eindeutig interpretierbar, da methodische Mängel vorliegen (z.B. Bezeichnung der Faktoren, fehlende Angabe der VIF-Werte und der Signifikanzniveaus etc.).

Keine explizite Theorie; Bequemlichkeit, Ubiquität, intrinsischer Spaß und soziale Konsequenzen als Determinanten der Nutzungsabsicht; keine Angaben zum Erklärungsbeitrag zur Nutzungsabsicht; Bequemlichkeit bei beiden Diensten von größter Bedeutung für die Nutzungsabsicht, intrinsischer Spaß für beide Nutzergruppen relevant, soziale Konsequenzen ohne signifikante Bedeutung.

Referenzpreise und -situationen; Erfassen des tatsächlichen Nutzungsverhaltens; wichtigstes Ergebnis: niedrige Referenzpreise beeinflussen das Nutzungsverhalten negativ.

Theoretische Basis; erfasste Konstrukte und Kernergebnisse Nein.

Kognitive Erfassung: Intrinsischer Spaß.

Nein.

Nein.

8

9

8

8

Berücksichtigung affektiver Prozesse?

repräsentative Stichprobe; positiv: Erfassung des verbal geäußerten Nutzungsverhaltens; allerdings leidet die Studie unter einer undurchsichtigen Skalenentwicklung und methodischen Unzulänglichkeiten (siehe links).

(9) Einbezug von Widerständen;

von Nutzungsabsichten; repräsentative Stichprobe; allerdings leidet die Studie unter einer undurchsichtigen Skalenentwicklung und methodischen Unzulänglichkeiten (siehe links).

Kein Einbezug von Widerständen; Abfrage von Nutzungsabsichten; innovationsfreudige und selbstselektierte Stichprobe; keine Berücksichtigung der unterschiedlichen Innovationsfreude und Erfahrung der Probanden.

(9) Einbezug von Widerständen; Abfrage

8

-situationen; positiv: Erfassung des tatsächlichen Nutzungsverhaltens; jedoch: größtenteils studentische und innovationsfreudige Stichprobe.

(9) Einbezug von Referenzpreisen und

Berücksichtigung des Pro-Veränderungsbias?

302 Anhang