Phanomen Luxusmarke: Identitatsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalitat. (2. Auflage)

Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier, Kai Vollhardt Phänomen Luxusmarke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Spektrum wirtschaftswissenschaftliche Forschung Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Klaus Bellmann Johannes Gutenberg-Universität Mainz Univ.-Prof. Dr. Rolf Bronner Johannes Gutenberg-Universität Mainz Dr. Frank Himpel (geschäftsführend) Johannes Gutenberg-Universität Mainz Dr. Dirk Schmidt-Gallas Simon Kucher & Partners ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Srnka Universität Wien

Unternehmen sehen sich in dynamischen und mehrschichtigen Wettbewerbsumfeldern einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber. Die Bewältigung dieser Aufgaben erfordert phänomenologisch, methodisch und theoretisch interdisziplinäre Lösungszugänge, da isolierte Rezeptionen zunehmend an Schlagkraft verlieren. Die Beiträge dieser Reihe präsentieren innovative Ansätze, die auf der Grundlage eines grundständig ökonomischen Wissenschaftsanspruchs nicht nur neuartige Erkenntniszugänge liefern, sondern auch realpraxeologische Gestaltungsanregungen formulieren.

Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier, Kai Vollhardt

Phänomen Luxusmarke Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität

Mit einem Geleitwort von Dr. Bruno Sälzer

2., überarbeitete und erweiterte Auflage

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2006 2., überarbeitet und erweiterte Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0939-8

Geleitwort

V

Geleitwort Für den Konsum ist Luxus immer ein spannendes Segment, weil er für andere Bereiche stets eine Vorbildfunktion hat. Luxus treibt die Produktinnovation, gerade der Luxuskonsum ist vom Lebensstil der Konsumenten nicht zu trennen, er ist sein sichtbarstes Zeichen. Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen. Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Nicht selten steht der Preis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Wie hoch ist der „angemessene“ Preis für einen Traum? Die Wertreferenz ist nur das Luxusprodukt selbst. Der Angebotsort braucht Stil und Niveau, die Menschen, die es verkaufen, müssen den besonderen Wert darstellen und erklären können. Vielleicht sind deswegen im Luxusmarkt in aller Regel eine langjährige Erfahrung und Glaubwürdigkeit Voraussetzungen für Erfolg. Authentische Geschichten können gerade Unternehmen erzählen, die sich lange in diesem Bereich bewegen. So wurden Hermès und Tiffany & Co. im Jahre 1837 gegründet, Cartier 1847, Louis Vuitton 1854, Cerruti 1881, Gucci 1823, HUGO BOSS 1923 und Chanel 1925. Entscheidend für den Markterfolg im Luxus ist die auf Gefühlen basierende Kommunikation, da sich die Kaufmotive der Konsumenten mehr und mehr nach den Bedürfnissen (needs) und Wünschen (wants) polarisieren. Luxus-Produkte leben in der Welt der Wünsche und diese werden in der Welt der Gefühle erfüllt. Der Konsument sucht ein Lebensgefühl, mit dem er sich identifiziert. Luxus-Produkte initiieren den Konsumwechsel und müssen den ständigen Änderungen in der Gesellschaft und deren Präferenzen folgen. Damit ist Markenpolitik im Luxusbereich ein vielschichtiges, komplexes und faszinierendes Thema. Dies haben die Autoren auf sehr anschauliche Weise herausgearbeitet. Durch die Verschmelzung von Erkenntnissen aus der Kommunikations-,

VI

Geleitwort

Identitäts- und Kaufverhaltensforschung ist dabei ein Modell zur Erklärung der Loyalität gegenüber Luxusmarken entstanden, dass vor allem den Einfluss ausgewählter (sozial-) psychologischer Determinanten offen legt. Das Buch "Phänomen Luxusmarke" ist ein sehr aktuelles Buch zu einem gleichermaßen relevanten und sensiblen Thema. Dr. Bruno Sälzer Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG

VII

Vorwort

Vorwort zur zweiten Auflage Das Buch „Phänomen Luxusmarke“ hat eine überaus erfreuliche und rasche Aufnahme in den Markt erfahren. Die erste Druckauflage war bereits nach einem Jahr vergriffen. Dies zeigt, dass das Interesse der Leser am Luxussegment ungebrochen hoch ist. Aus diesem Grund haben sich die Autoren entschlossen eine aktualisierte und überarbeitete Auflage zu veröffentlichen. In der neuen Auflage bleibt die Grundstruktur unverändert. Einige Beiträge werden aus Aktualitätsgründen nicht mehr aufgenommen. An anderen Stellen, besonders im Bereich der semantischen und konzeptionellen Grundlagen, werden bestehende Ansätze um aktuelle Forschungsergebnisse und Publikationen erweitert. Die aktuelle Diskussion in der Marketingfachpresse über die Auswirkungen der letzten Dekade (Demokratisierung des Luxus) auf die elitären und exklusiven Funktionen des Luxus, werden an dieser Stelle berücksichtigt. Wir möchten uns bei alumni mainz für die erneute Unterstützung bedanken. Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag hat wiederum die Drucklegung begleitet. Auch hierfür herzlichen Dank. Luxusmarken haben sich als ein bedeutsames und vielfach diskutiertes Thema herausgestellt. Die Autoren würden sich freuen, wenn auch die zweite Auflage von „Phänomen Luxusmarke“ einen Beitrag zur Diskussion in der Marketingpraxis und -wissenschaft leistet. Mainz, im März 2008 Miriam Büttner Frank Huber Stefanie Regier Kai Vollhardt

IX

Vorwort

„Der Hang zum Luxus geht in die Tiefe eines Menschen: Er verrät, dass das Überflüssige und Unmäßige das Wasser ist, in dem seine Seele am liebsten schwimmt.“ Friedrich Nietzsche

Vorwort zur ersten Auflage Die Frage inwieweit Luxusmarken identitätsstiftend wirken, erweckt zunehmend das Interesse wissenschaftlicher Untersuchungen. Zurückzuführen ist das gestiegene wissenschaftliche Interesse auf die historische und gesellschaftliche Entwicklung des Luxuskonsums. Der gestiegene Wohlstand der westlichen Industrienationen bildete die materielle Voraussetzung für die „Demokratisierung des Luxus“, die eine steigende Anzahl von Konsumenten der gehobenen Mittelschicht in die Lage versetzte, hochpreisige Luxusmarken zu erwerben. Aus einer sozialpsychologischen Perspektive erscheint das grundsätzlich gewandelte Kaufverhalten des Konsumenten als weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus. So erfüllt der Konsum oder der Besitz spezieller exklusiver Marken vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen heraus eine soziale Funktion. Die Wahl einer Marke dient in diesem Kontext als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des eigenen Wertesystems. Vor diesem Hintergrund steht im Folgenden die Klärung der praxeologisch und wissenschaftlich hoch relevanten Fragestellung im Mittelpunkt, welche Faktoren die identitätsstiftende Wirkung von Luxusmarken verursachen sowie welche Auswirkungen diese Faktoren auf die Loyalität der Kunden haben. Das vorliegende Werk zeichnet sich daher zum einen durch seine tief verstandene Wissenschaftlichkeit des Vorgehens aus. Zum anderen liefert es dem Manager wertvolle Einsichten in das Phänomen der Luxusmarke. Das entwickelte

Vorwort

X

Modell verkörpert einen originären Beitrag und liefert interessante Ergebnisse im Hinblick auf strategische Empfehlungen. Der Inhalt des vorliegenden Buches hätte ohne Unterstützung zahlreicher Personen nicht in dieser Form realisiert werden können. Unser besonderer Dank gilt daher alumni mainz, der diese Studie zur Förderung vorgeschlagen hat und Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag, die diese Publikation engagiert betreute. Mainz, im Juli 2006 Miriam Büttner Frank Huber Stefanie Regier Kai Vollhardt

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis......................................................................................................XV Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XVII Abkürzungs- und Symbolvereichnis ............................................................................ XIX 1

Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke .......................................... 1

2

Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke ............ 5

2.1 Die Relevanz der Marke in der Luxusmarkenbranche ........................................ 5 2.1.1 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die Luxusmarke ............................................................................................................ 6 2.1.1.1 Historie und Definition des Markenbegriffs .................................. 6 2.1.1.2 Historie und Definition des Luxusbegriffes ................................... 8 2.1.1.3 Semantische Grundlagen von Luxusmarken ................................10 2.1.1.4 Funktionen von Luxusmarken ........................................................14 2.1.2 Abgrenzung von Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit...……………………………………………………..….. 17 2.1.3 Die Marke im Kontext des Beziehungsmarketings.......................................27 2.1.4 Markenloyalität als Ziel eines Luxusmarkenkonzerns ...................................31 2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität ..........................................................................................33 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts .................................................33 2.2.2 Charakteristika des Selbstkonzepts ...................................................................35 2.2.3 Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Luxusmarkenloyalität ................40 2.3 Die Bedeutung der Social Identitiy Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität ..............................................................................................43 2.3.1 Sozialer Vergleich und das Streben nach Sozialer Distinktheit ....................45 2.3.2 Soziale Kategorisierung ......................................................................................47 2.3.3 Soziale Identität ...................................................................................................49 2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität ..............................................................................................51 2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität ..............................................................................................52

XII

3

Inhaltsverzeichnis

Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die Luxusmarkenloyalität .............................................................................55

3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität ..................................................... 55 3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität ............................................... 55 3.1.2 Der Einfluss der Preiswahrnehmung ........................................................... 58 3.1.3 Der Einfluss der Social Identity Theorie ..................................................... 60 3.1.3.1 Der Einfluss der Sozialen Identifikation ...................................... 60 3.1.3.2 Der Einfluss der Personalen Identifikation6 ............................... 62 3.1.4 Der Einfluss der Group Influence ............................................................... 64 3.1.5 Der Einfluss der Kongruenztheorie ............................................................. 67 4

Der Einfluss von Personaler und Sozialer Identifikation auf die Markenloyalität – Eine empirische Studie in der Luxusgüterbranche ...73

4.1 Zur gewählten Forschungsmethode....................................................................... 73 4.1.1 Wahl eines problemadäquaten Schätzverfahrens ....................................... 73 4.1.2 Kausalanalyse und PLS-Ansatz ..................................................................... 75 4.1.3 Unterscheidung formativer und reflektiver Messmodelle ........................ 77 4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen ..................................... 80 4.2 Zur Konzeption der empirischen Studie ............................................................... 83 4.2.1 Das Untersuchunsdesign ................................................................................ 83 4.2.2. Der Pretest........................................................................................................ 86 4.2.3 Datenerhebung und deskriptive Auswertung ............................................. 87 4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte ........................................................... 90 4.3.1 Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung der Modellkonstrukte ............................................................................................ 90 4.3.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene ............................. 91 4.3.2.1 Operationalisierung der Markenloyalität ..................................... 91 4.3.2.2 Operationalisierung der Markenbeziehungsqualität .................. 94 4.3.2.3 Operationalisierung der Preiswahrnehmung .............................. 97 4.3.2.4 Operationalisierung der Sozialen Identifikation ........................ 98 4.3.2.5 Operationalisierung der Personalen Identifikation ................. 100 4.3.2.6 Opeationalisierung der Group Influence .................................. 101 4.3.2.7 Operationalisierung der Faktischen Selbstkongruenz............. 103 4.3.2.8 Operationalisierung der Idealen Selbstkongruenz ................... 104 4.3.3 Überblick über die verwendeten Messmodelle........................................ 106 4.3.4 Operationalisierung des Involvements ..................................................... 107 4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturebene ............... 108 4.5 Interpretation der Ergebnisse ............................................................................... 113

Inhaltsverzeichnis

XIII

4.6 4.7

Implikationen für die Praxis ................................................................................ 119 Implikationen für die Wissenschaft ................................................................... 12 3

5

Schlussbetrachtung ............................................................................. 125

Literaturverzeichnis.......................................................................................................... 127 Stichwortverzeichnis ........................................................................................................ 141 Autoren- und Herausgeberverzeichnis ......................................................................... 143

XV

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abb.1:

Schematische Übersicht des theoretischen und empirischen Aufbaus der Arbeit

4

Abb.2:

Die Hierarchie des Luxus und der Marke

11

Abb.3:

Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

13

Abb.4:

Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive

16

Abb.5:

Darstellung der Markenidentität

19

Abb.6:

Selbst- und Fremdbild der Markenidentität

20

Abb.7:

Basismodell der Markenbeziehungsqualität

30

Abb.8:

Das Working Self-Concept und seine Einflussfaktoren

38

Abb.9:

Selbstbezogene Motive als Treiber von Kongruenzprozessen

40

Abb.10:

Mögliche Kongruenzkonstellationen und zu erwartende Reaktionen

41

Abb.11:

Übersicht zur Theorie der Sozialen Identität

45

Abb.12:

Mitglieds- und Bezugsgruppe

51

Abb.13:

Vergleich von typischer PAF und atypischer PAF nach Veblen

53

Abb.14. :

Teilmodell der Markenloyalität

57

Abb.15:

Teilmodell unter Einbeziehung der Preiswahrnehmung

59

Abb.16 :

Teilmodell unter Einbeziehung der Sozialen Identifikation

62

Abb.17:

Teilmodell unter Einbeziehung der Personalen Identifikation

64

Abb.18:

Teilmodell unter Einbeziehung der Goup Influence

66

Abb.19:

Das Kausalmodell

70

Abb.20:

Formatives Messmodell mit drei Indikatoren

78

Abb.21:

Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren.

79

Abb.22:

Präferenzen der Probanden bzgl. der Luxusmarke

90

Abb.23:

Ergebnisse der PLS Schätzung auf Strukturmodellebene

109

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis Tab.1:

Das Hypothesensystem im Überblick

71

Tab.2:

Vergleich zwischen kovarianz- und varianzbasierten Verfahren

76

Tab.3:

Konservative Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Messmodellebene

81

Tab.4:

Prüfkriterien für PLS Modelle auf Strukturmodellebene

82

Tab.5 :

Arten der Befragung

83

Tab.6:

Darstellung der Häufigkeitsverteilungen

89

Tab.7:

Operationalisierung des Konstrukts Markenloyalität

93

Tab.8:

Evaluation des Konstrukts Markenloyalität

94

Tab.9:

Operationalisierung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität

96

Tab.10:

Evaluation des Konstrukts Markenbeziehungsqualität

96

Tab.11:

Operationalisierung des Konstrukts Preiswahrnehmung

97

Tab.12:

Evaluation des Konstrukts Preiswahrnehmung

98

Tab.13:

Operationalisierung des Konstrukts Soziale Identifikation

99

Tab.14:

Evaluation des Konstrukts Soziale Identifikation

99

Tab.15:

Operationalisierung des Konstrukts Personale Identifikation

100

Tab.16:

Evaluation des Konstrukts Personale Identifikation

101

Tab.17:

Operationalisierung des Konstrukts Group Influence

102

Tab.18:

Evaluation des Konstrukts Group Influence

102

Tab.19:

Operationalisierung des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz

103

Tab.20:

Evaluation des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz

104

Tab.21:

Operationalisierung des Konstrukts Ideale Selbstkongruenz

105

Tab.22:

Evaluation des Konstrukts Ideale Selbstkongruenz

105

Tab.23:

Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene

106

Tab.24:

Operationalisierung des Involvements

108

Tab.25:

Ergebnisdarstellung Q2 und VIF

112

Tab.26:

Totaleffekte der Determinanten der Markenloyalität

113

Tab.27:

T-Werte und Strukturparameter als Ergebnis der Marktsegmentierung

116

Tab.28:

Totaleffekte der Marktsegmentierung

116

Tab.29:

Überprüfung des Hypothesensystems

118

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis Abb.

Abbildung

Abk.

Abkürzung

Aufl.

Auflage

AVE

Average Variance Extracted

Bez.

Bezeichnung

bzw.

beziehungsweise

bzgl.

bezüglich

DEV

Durchschnittlich Erfasste Varianz

d.h.

das heißt

et al.

et alii (lat.: und andere)

etc.

et cetera

f.

folgende Seite

ff.

fortfolgende Seiten

FR

Faktorreliabilität

ggf.

gegebenenfalls

H

Hypothese

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

i.w.S.

im weitesten Sinne

Jg.

Jahrgang

LISREL

Linear Structural Relationship

MaW

Mit anderen Worten

No.

Number

Nr.

Nummer

o.S.

ohne Seitenangabe

PAF

Preis-Absatz-Funktion

PLS

Partial Least Squares

S.

Seite

s.

siehe

sog

so genannter

XIX

XX

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

SIT

Social Identity Theory

SPSS

Superior Performing Software Systems

Tab.

Tabelle

u.U.

unter Umständen

vgl.

vergleiche

Vol.

Volume

Wdhlg.

Wiederholung

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

Relevanz des Phänomens Luxusmarke

1

1

Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke

Die „Geiz-ist-Geil“-Mentalität ist „out“. Luxus ist „in“. Laut der im Jahr 2005 veröffentlichten Allensbach-Studie "TOP-Level - Freude am Luxus" ist bei den Deutschen in den letzten Jahren das Interesse an Luxusmarken stark angestiegen.1 Bei den Verbrauchern wächst der Wunsch nach Exklusivität, bestätigt auch das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI).2 Die Luxusmarke vermittelt Aufstieg, Prestige und zeigt Wirkung nach außen. Dieser Wandel spiegelt sich auch am Markt wider. So prognostiziert beispielsweise das Marktforschungsinstitut DATA MONITOR in seinem Report „Prestige Consumers“ dass der Konsum von Luxusgütern - trotz anhaltender wirtschaftlicher Stagnation in anderen Branchen – weiterhin zunehmen wird.3 Ein Grund für diese Entwicklung ist sicherlich in der historischen Entwicklung des Luxuskonsums zu suchen. Der gestiegene Wohlstand der westlichen Industrienationen, insbesondere in den achtziger und neunziger Jahren, bildete die materielle Voraussetzung für die „Demokratisierung des Luxus“, die eine steigende Anzahl von Konsumenten der gehobenen Mittelschicht in die Lage versetzte, hochpreisige Luxusmarken zu erwerben.4 Aus einer soziologischen Perspektive dient das grundsätzlich gewandelte Kaufverhalten des Konsumenten als eine weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus. So erfüllt der Konsum oder Besitz spezieller, exklusiver Marken vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion. Der Konsum von Luxusmarken dient in diesem Kontext als Ausdruck der eignen Persönlichkeit und des eigenen Wertesystems. Darüber hinaus übernimmt die Marke eine zentrale Rolle im Prozess individuelle ‚Erfüllung’ und ‚Zugehörigkeitsempfinden’ zu generieren.5 Ein Blick auf die Wandlung der gesellschaftlichen Wertevorstellungen der Konsumenten zeigt die Verzahnung mit den Beweggründen für den Luxusmarken1

2

3 4 5

Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach, URL: http://www.ifd-allensbach.de/toplevel/TL_ Codeplan.pdf, Datum: 14.03.2006. Vgl. Gottlieb Duttweiler Institut, URL: https://www.gdi.ch/GDI_Studien.43.0.html?&L=0, Datum: 14.03.2006 Vgl. Datamonitor (2002), http://www.datamonitor.com/consumer [01.09.04] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 328. Atwal/Williams (2007), S. 30ff.

2

Relevanz des Phänomens Luxusmarke

konsum. An die Stelle traditioneller Verhaltenskontrollen und sozialen Zwängen rückten in den letzten zwei Jahrzehnten eine Zunahme an persönlicher Unabhängigkeit und eine individuelle Gestaltung der Lebensstile. Dieser Wertewandel zog das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und steigendem Konsumverlangen mit sich. Während die vergangenen 25 Jahre geprägt waren von Individualismus und der persönlichen Identifikation mit einer Marke sind Tendenzen sichtbar, dass die Menschen wieder Anschluss zu sozialen Gemeinschaften suchen.6 Konsum wird zu einem sozialen Akt mit symbolischer Bedeutung. Individuen bevorzugen solche Produkte und Marken, deren symbolische Bedeutung sie in ihrem sozialen Umfeld als geeignet betrachten. Die Marke wird somit zum Kommunikationsmedium, um das eigene soziale Umfeld von anderen abzugrenzen. Luxusmarken dienen somit nicht mehr allein dem Ausdruck persönlicher Entfaltung, sondern auch der Abgrenzung bei gleichzeitiger Definition des persönlichen sozialen Umfeldes. Hält man sich diese Entwicklung vor Augen, so stellt sich die Frage, welche Bestimmungsfaktoren dazu beitragen, die Faszination einer Luxusmarke zu erhalten. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieser Arbeit einerseits darin, das Phänomen Luxusmarke näher zu untersuchen und theoretisch fundiert zu betrachten. Zum anderen wird ein Modell zur Erklärung des Einflusses identitätsstiftender Faktoren auf die Markenloyalität bei Luxusmarken konzipiert und empirisch überprüft, welches es erlaubt, Gestaltungshinweise für dieses Segment zu generieren. Hierbei gilt es, die Beziehung soziologischer Effekte, wie z.B. die Luxusmarke als Ausdruck persönlicher Entfaltung (Personale Identifikation) oder als Instrument zur Steigerung von Prestige und sozialem Ansehen (Soziale Identifikation) auf marketingpolitische Größen wie z.B. Markenloyalität hin zu untersuchen, die letztendlich den Unternehmensgewinn positiv beeinflussen. Dieser Forschungsbedarf ist Ausgangspunkt für die Ziel- und Schwerpunktsetzung der vorliegenden Arbeit. Das Oberziel besteht in der Erklärung von Markenwahlverhalten bei Luxusmarken unter Berücksichtigung identitätsstiftender Faktoren. Hierbei steht die Analyse und Bewertung der Einflüsse auf die Markenloyalität bei Luxusmarken im Vordergrund. Anschließend sollen die gewonnenen Erkenntnisse auf die Marketingpraxis und -wissenschaft 6

Vgl. Cova (1997), S. 297 ff.

Relevanz des Phänomens Luxusmarke

3

übertragen werden und dem Management - in Form von praktischen Handlungsempfehlungen - wertvolle Hinweise zur erfolgreichen Luxusmarkenführung geben. Die Vorgehensweise der weiteren Arbeit zur Erreichung dieser Zielsetzung gestaltet sich daher wie folgt: Gegenstand des Kapitels 2 bilden die definitorischen Grundlagen zur Marke sowie deren Übertragbarkeit auf ein Luxusgut. Im Rahmen der theoretischen Durchdringung des Untersuchungsobjektes Luxusmarke werden soziopsychologische und sozioökonomische Ansätze vorgestellt, die die Grundlage für die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung von Luxusmarkenloyalität bilden. Auf Basis dieser theoretischen Ansätze erfolgt in Kapitel 3 die theoriegeleitete Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Identifikation der Einflussfaktoren und deren Wirkung auf die Loyalität bei Luxusgütern. Dabei steht insbesondere der Einfluss der Konstrukte Faktische und Ideale Selbstkongruenz, Personale und Soziale Identifikation, Group Influence, Preiswahrnehmung und Markenbeziehungsqualität auf das Zielkonstrukt Markenloyalität im Zentrum des Interesses. Die Überprüfung des theoretisch hergeleiteten Hypothesensystems im hochpreisigen Bekleidungssektor ist Gegenstand des vierten Kapitels. Im Mittelpunkt von Kapitel 4 steht zunächst die Beschreibung der Grundzüge zur Datengewinnung sowie der methodischen Verfahren der Modellschätzung. Als Methode zur Untersuchung des vorliegenden Untersuchungsmodells dient die Kausalanalyse. Die mithilfe der Kausalanalyse geschätzten Ergebnisse werden im Anschluss daran vorgestellt und interpretiert. Abschließend können aus den Untersuchungsergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen für die Marketingwissenschaft und -praxis abgeleitet werden. Abbildung 1 ist die beschriebene Vorgehensweise zu entnehmen.

4

Relevanz des Phänomens Luxusmarke

THEORIE

Theoretische Grundlagen Kapitel 2

&

EMPIRIE

Theoriegeleitene Hypothesengenerierung Kapitel 3

Abgrenzung des Luxusmarkenbegriffs

Bedeutung der sozipsychologischen Theorien

Bedeutung der sozioökonomischen Theorie für die

MARKENLOYALITÄT

Determinanten der Markenloyalität

Operationalisierung und Evaluierung Kapitel 4 Die Befragung als Untersuchungsdesign Operationalisierung auf Messmodellebene Evaluation auf Strukturmodellebene

Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Abb.1: Schematische Übersicht des theoretischen und empirischen Aufbaus der Arbeit 7

7

Quelle: eigene Darstellung.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

2

Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke

2.1

Die Relevanz der Marke in der Luxusgüterbranche

5

Viele Märkte zeichnen sich heute durch Konzentrationstendenzen und zunehmenden Wettbewerb aus. Die Produktangebote vieler Hersteller unterscheiden sich kaum noch im Hinblick auf objektive und technische Attribute und werden dadurch in den Augen der Konsumenten untereinander austauschbar. Eine Differenzierung von Konkurrenzangeboten auf der Ebene dieser sog. harten Faktoren nimmt der Verbraucher kaum noch wahr. Vor diesem Hintergrund stellt die Differenzierung des Angebots von der Konkurrenz und – eng damit verbunden – die Schaffung dauerhafter Präferenzen bei den Nachfragern eine zentrale unternehmerische Aufgabe dar. Aufgrund ihres Potenzials, über die Bereitstellung eines psychischen Zusatznutzens das Konsumentenverhalten zu steuern, fungieren Marken gewissermaßen als Bindeglied zwischen Anbieter und Konsument. Um das markenloyale Verhalten der Kunden positiv zu beeinflussen, kommt der identitätsorientierten Gestaltung von Marken und Markenportfolios ein besonderes Gewicht zu. So können Marken neue Wünsche wecken und dem Käufer helfen, seine Identität zu finden. Die verschiedenen Marken sollen bei den Konsumenten über ihren sachlich-funktionalen Nutzen hinaus emotionale Bedürfnisse auslösen.8 In diesem Zusammenhang spielt insbesondere die Markenidentität eine wichtige Rolle, die sich im Image und der Persönlichkeit der Marke und in der Markenbeziehungsqualität widerspiegelt.9 Besonders im Luxusmarkensegment ist die Differenzierungsstrategie auf eine Verwirklichung von abstrakten, oftmals ästhetisch-kulturellen Nutzenversprechen ausgerichtet.10 Dies ermöglicht eine für Luxusmarken typische Übertragung der Markenidentität auf ein breites Produktspektrum, ohne dass Widersprüche aus konkreten Produktassoziationen das Kompetenzfeld der Markenidentität eingrenzen.11

8

Vgl. Herrmann (1998), S. 12. Vgl. Biel (2001), S. 79. 10 Vgl. Lasslop (2002), S. 334. 11 Vgl. Lasslop (2002), S. 334. 9

6

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Gegenstand des folgenden Kapitels ist zunächst ein Überblick über die Entwicklung des Markenverständnisses, wonach eine aktuelle Definition des Markenbegriffes die Grundlage für die folgenden Ausführungen bildet. Darüber hinaus werden die Begriffe Marke und Luxus zu dem Begriff der Luxusmarke zusammengefasst und erweitert. Da die Luxus- bzw. Premiummarken12 für das Kaufverhalten der Konsumenten unterschiedliche Funktionen erfüllen, sollen sie im Anschluss daran eine genauere Betrachtung erfahren. Abschließend wird auf die Markenidentität, das Markenimage und die Markenpersönlichkeit eingegangen, um die daraus resultierende Beziehung zwischen Konsument und Marke bzw. den Begriff der Markenloyalität zu erläutern.

2.1.1 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die Luxusmarke 2.1.1.1 Historie und Definition des Markenbegriffs Das moderne Verständnis des Begriffs der Marke lässt sich etymologisch von dem französischen Wort „marque“ herleiten. Das seit dem Anfang des 18. Jahrhunderts bezeugte Wort diente im kaufmännischen Bereich als Herkunftskennzeichnung einer Handelsware.13 Das Verständnis des Wesens einer Marke unterlag einem ständigen Wandlungsprozess, der auf die Veränderung von Markt- und Umweltbedingungen zurückzuführen ist.14 In den Anfängen des Markenwesens stand die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren als Eigentumszeichen bzw. Herkunftsnachweis im Vordergrund.15 Laut Markengesetz wird eine Marke als Kennzeichnung von Waren bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens mit dem Ziel bestimmt, diese von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.16 Diese gesetzliche Bestimmung trägt der Tatsache Rechnung, dass

12 13 14 15 16

Vgl. Lasslop (2002), S. 332. Vgl. Schütz (2001), S. 22 f. Vgl. Meffert (2000), S. 846. Vgl. Meffert (2000), S. 846. „Als Marke können Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

7

das Produkt einen hohen Wiedererkennungswert besitzt, d. h. durch sein Design oder seine Ausstattung vom Konsumenten von anderen Produkten unterschieden und einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden kann.17 Für die Marketingforschung ist in diesem Zusammenhang der herstellerbezogene Ansatz von MELLEROWICZ von Bedeutung.18 Der Autor definiert die Marke als eine „(…) für den privaten Verbrauch geschaffene Fertigware, (...) die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich ist und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, Hersteller) erworben hat (Verkehrsgeltung).“19 MELLEROWICZ’ statische Sichtweise, welche die Existenz einer Marke ausschließlich von der Erfüllung der oben zitierten Kriterien abhängig macht, erscheint heute nicht mehr angemessen. Zu den modernen Dienstleistungsund virtuellen Onlinemarken steht sie sogar im Widerspruch.20 Im Gegensatz zum herstellerbezogenen Ansatz integriert die konsumorientierte und wirkungsbezogene Markendefinition die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten.21 Demnach sind nur diejenigen Produkte und Dienstleistungen als Marken zu bezeichnen, die auch tatsächlich von den Verbrauchern als solche wahrgenommen werden. Vor diesem Hintergrund ist der Begriff der Marke nach MEFFERT und BURMANN als wirkungsbezogen zu bezeichnen, denn die Marke ist ein „(…) in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (...).“22 Das Wesen der Marke beinhaltet somit nur die Wertschätzung, die die Verbraucher einer Marke entgegenbringen23 oder wie BLACKSTONE es formuliert „(...) the consumers idea of a product“.24 Der konsumorientierte und wirkungsbezogene Ansatz dient im Folgenden als Basis für die Erweiterung der Markendefinition auf Luxusmarken.

17 18 19 20 21 22 23 24

die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ §3 Abs.1 MarkenG. Vgl. von Wahlert (1994), S. 568. Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39. Mellerowicz (1963), S. 39. Vgl. Bruhn/Homburg (1994), S. 8. Vgl. Bruhn/Homburg (1994), S. 8. Meffert (2000), S. 169. Vgl. Koppe (2003), S. 8. Blackston (1992), S. 79.

8

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Eine steigenden Qualitätsangleichung und die Substituierbarkeit der Angebote führten dazu, dass viele Wissenschaftler die Marke heute vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachten, welche die Kaufverhaltensrelevanz hauptsächlich auf die Markenidentität zurückführen.25 Das bedeutet, dass nur diejenigen Marken dauerhaft Kunden an sich binden können, bei denen der Konsument über längere Zeit eine klare, ausgeprägte und in sich gefestigte Identität wahrnimmt. Die Markenidentität bildet die Voraussetzung für das Vertrauen der Nachfrager in die Marke. Die Beziehungen zwischen Menschen werden auf die Beziehung zwischen Konsument und Marke übertragen. Auch hier gilt: Nur wem man vertrauen kann, dem bleibt man treu.26

2.1.1.2 Historie und Definition des Luxusbegriffs Der Begriff des Luxus wird in seiner Geschichte unterschiedlich gedeutet.27 Er ist epochenabhängig und dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters unterworfen.28 Demzufolge existieren zahlreiche Definitionsansätze.29 Meist handelt es sich um normativ geprägte Interpretationen, die nicht frei von zeitlich bedingten, subjektiven Wertungen sind.30 Die Schwierigkeit in der Begriffsbestimmung liegt darin, dass der Luxusbegriff sowohl ein Konzept als auch ein subjektives Empfinden und eine unterschwellige moralische Kritik beinhaltet.31 Oftmals ist die Einstellung der Konsumenten zum Luxus komplex und ambivalent: auf der einen Seite wird er häufig assoziiert mit Übermäßigkeit und Verschwendungssucht, auf der anderen Seite mit Begehrlichkeit und Bewunderung für ein gewisses Objekt.32 Etymologisch leitet sich der Begriff Luxus von dem lateinischen Wort „lux“ her, was „Licht“, „Helle“, „Helligkeit“ bedeutet. Die lateinische Wortwurzel weist auf die typischen Eigenschaften der sog. Luxusobjekte hin. Denn das Luxuriöse

25 26 27 28 29 30 31 32

Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 25 ff. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 28. Der Terminus Luxus weist eine zweitausendjährige Geschichte auf. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 331. Vgl. Grugel-Pannier (1996), S. 17 ff. Vgl. Grugel-Pannier (1996), S. 49. Vgl. Kapferer (1992), S. 347. Vgl. Kapferer (1992), S. 348.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

9

verfügt über einen eigenen, besonderen Glanz, welcher für alle sichtbar ist.33 Während Kritiker von Verblendung sprechen, dient Luxus seinen Anhängern als Quelle der Erleuchtung bezeichnet. Die Luxusgüter sind fassbare Zeichen des jeweiligen Zeit- bzw. Epochegeschmacks geworden und als solche implizit Träger einer bestimmten Kultur und der eigenen Lebensethik. Nach dieser Definition ist Yves-Saint-Laurent nicht gleich Chanel. Nach KAPFERER gehen Luxusmarken noch weiter als die Objekte, die sie bezeichnen. Sie „(…) verkörpern eine Vision der Welt.“34 So sehr das hochwertige Produkt materiell mit einer bestimmten Produktkategorie verbunden ist, so sehr ist der Luxus immateriell und mit Werten und einer Ethik außerhalb der Norm verknüpft.35 Luxus ist somit zu einer Bezeichnung für „(…) den Aufwand geworden, der über das notwendige, d. h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht.“36 In diesem Zusammenhang stellt sich allerdings die zentrale Frage, „(…) was das Notwendige ist und wer festlegt, was heute, morgen oder in 50 Jahren in Deutschland, Europa, USA, der Dritten Welt etc. notwendig ist.“37 So wird nochmals verdeutlicht, dass Luxus ein subjektiver, relativer und zeitabhängiger Begriff ist. Was für den einen Luxus ist, ist für andere banal. So ist z.B. das Tragen bestimmter Bekleidungsmarken für einige Konsumenten das Etikett des Luxus schlechthin, während sie für andere nur gehobene Marken darstellen.38 Dem amerikanischen Ökonom und Sozialwissenschaftler VEBLEN zufolge39 erfüllt der Konsum von Luxusgütern eine besondere Funktion. In seinem Buch „The Theory of the Leisure Class“ bezeichnete er das Streben nach Sozialprestige als Hauptantrieb des menschlichen Handelns. Der Konsum von Luxusgütern werde instrumentalisiert, um bei anderen Menschen Neid zu erzeugen, um sich vor ihnen auszuzeichnen oder abzugrenzen. Der Besitz und demonstrative Konsum von Luxusgütern kommuniziere Reichtum und Wohlstand und diene somit dem Prestigeerwerb, so der Autor.40 Angesichts sich verändernder sozialer Bedingungen wird Luxus sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft immer 33 34 35 36 37 38 39 40

Vgl. Kapferer (1992), S. 349. Kapferer (1992), S. 349. Vgl. Kapferer (2001), S. 349. Mühlmann (1975), S. 69. Mutscheller (1992), S. 64. Vgl. Kapferer (1992), S. 347. Vgl. Veblen (1899), S. 68 ff. Vgl. Veblen (1899), S. 68 ff.

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

wieder neue Ausdrucksformen annehmen und zu kontroversen Ansichtsweisen führen. Nach den Erläuterungen zur Definition der Marke und der Bestimmung des Luxusbegriffs interessieren im nachfolgenden Kapitel die begrifflichen Grundlagen zur Luxusmarke.

2.1.1.3

Semantische Grundlagen von Luxusmarken

Der Begriff der Luxusmarke ist ebenso schwierig zu bestimmen wie der des Luxus allgemein. Obwohl in den letzten Jahren einige Untersuchungen interessante Einblicke in diesen Bereich gaben, mangelt es noch immer an einer einheitlichen Definition.41 Im Folgenden sollen unterschiedliche Konzepte erörtert werden, um die Luxusmarke gegenüber herkömmlichen Marken abgrenzen zu können. Eine Luxusmarke zeichnet sich nach KAPFERER durch eine Besonderheit aus, die ihre Anziehungskraft und Begehrlichkeit begründet.42 Der Begriff der Luxusmarke beschreibt demnach vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Kategorie.43 Zur Charakterisierung von Luxusmarken unterscheidet man generell zwischen angebots- und nachfrageorientierten Formen. Werden die beiden Begriffe Luxusmarke und Luxusgüter synonym verwendet, so handelt es sich um eine angebotsorientierte Klassifizierung, die von der Produktkategorie abhängt.44 So sind Marken (z.B. Gucci, Versace oder Dolce und Gabbana) für einen Teil ihres Produktangebots ein Luxusunikat (z.B. ein Haute-Couture-Kleid), für einen weiteren eine Luxusmarke (Pret à Porter Mode) und für einen dritten Teil eine Premiummarke (z.B. Parfums, Lederwaren).45 Die Aussagen zum jeweiligen Markenniveau sind mit der Erfüllung bestimmter angebotsorientierter Kriterien wie Preis, Grad der Einzigartigkeit, Produktqualität sowie Art der Herstellung, Vermarktung und Distribution verbunden.46 Eine angebotsorientierte, hierarchisch gegliederte Klassifizierung der verschiedenen Markenebenen ist in der folgenden Abbildung dargestellt. 41

Vgl. Lasslop (2002), S. 327 f. Vgl. Kapferer (1992), S. 347. 43 Vgl. Lasslop (2002), S. 327 f. 44 Vgl. Lasslop (2002), S. 332. 45 Vgl. Kapferer (1992), S. 351 f. 46 Vgl. Kapferer (1992), S. 351 f. 42

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Geld

Beispiele aus der Bekleidungsindustrie: Luxusunikat Luxusmarke Premiummarke Aura

Abb. 2:

Haute-Couture Unikat in Manufakturen maßgeschneiderte Standardware (Pret à Porter Mode) seriengefertigte Premiumware des Hauptlabels (z.B. Parfums, Kosmetik)

Die Hierarchie des Luxus und der Marke47

Ein Luxusunikat („griffe“)48 ist ein einmaliges, von einem Schöpfer kreiertes, handgefertigtes Objekt von höchster Perfektion. Eine Luxusmarke hingegen wird nicht als Einzelstück, sondern in kleinen Serien ebenfalls überwiegend per Handarbeit in sog. Manufakturen gefertigt. Wie das Luxusunikat befindet sich auch die Luxusmarke in qualitativer sowie in ästhetischer Hinsicht auf höchstem Niveau. Auf der darunter liegenden Ebene folgt die Premiummarke, die im Vergleich zur Luxusmarke in höherer Stückzahl produziert und distribuiert wird und damit für breitere Konsumentenschichten zugänglich ist. In Konzernen, die Luxus- und Premiummarken unter einem Dach vereinen, übertragen die Luxusmarken ihr „Aura“ und das Image, welches ihnen zueigen ist, auf die unteren Markenebenen, während umgekehrt der Verkauf von Premiummarken die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten und immateriellen Markenkerns bereitstellt.49 In diesem Zusammenhang ist z.B. die Erfolgsgeschichte der Luxusmarke Gucci zu sehen. Seit Topdesigner Tom Ford eine Handtaschenkollektion auf den Markt brachte, die preislich für eine breitere Konsumentenschicht erreichbar war, bildet diese Kollektion das Erfolgspotential und Haupteinnahmequelle für Gucci. Der sog. „Neue Luxus“50 bleibt nicht mehr nur einer exklusiven Minderheit vorbehalten, sondern ist nun auch für den Verbraucher der gehobenen 47 48

49 50

Quelle: in Anlehnung an Kapferer (1992), S. 352. Im Deutschen existiert kein äquivalentes Wort zum französischen Wort „griffe“. Annäherungsweise lässt es sich als ein einzigartiges, handgearbeitetes Werk übersetzen. Etymologisch leitet es sich aus dem Begriff „graphik“ ab und führt zum deutschen Wort „Hand“ des inspirierten Schöpfers. Vgl. Kapferer (1992), S. 348. Vgl. Kapferer (1992), S. 352. Mei-Pochtler (2003), S. 93.

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Mittelschicht erschwinglich.51 Die „Demokratisierung des Luxus“52 hilft der Luxusmarkenbranche durch Zeiten der Rezession hinweg und bewahrte sie bisher vor tief greifenden Umsatzeinbrüchen.53 Allerdings birgt diese Markenerweiterung die Gefahr der Überdehnung der Luxusmarke.54 Das Luxusmarkenmanagement hat somit zur Aufgabe „(…) to separate ‚real’ luxus from mass luxury“55: Aus wirkungsorientierter Perspektive unterscheidet man im Gegensatz zu einer angebotsorientierten nicht explizit zwischen einer Luxusmarke und der unter ihr vermarkteten Produkte. Die Einstufung als Luxusmarke erfolgt vielmehr durch eine ganzheitliche Beurteilung des abstrakten Markenkerns, unabhängig von der Produktkategorie.56 Nach einer empirischen Studie von DUBOIS/LAURENT/CZELLAR hebt sich der von den Konsumenten wahrgenommene Kern einer Luxusmarke durch die folgenden sechs Faktoren von herkömmlichen Marken ab: 1. Hoher Preis (sowohl absolut als auch relativ zu anderen Marken derselben Produktkategorie) 2. Hohe Produktqualität (sowohl bzgl. der verwendeten Materialien als auch hinsichtlich der Verarbeitung) 3. Einzigartigkeit (drückt sich in schwerer Erhältlichkeit bzw. in Knappheit aus) 4. Ästhetik (führt mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen) 5. Historie (kontinuierlicher Markenauftritt im Design, der Kommunikation etc.) 6. Nicht-Notwendigkeit (Dominanz von symbolischen gegenüber funktionalen Eigenschaften).57 Diese spezifisch wahrgenommenen Merkmale bilden für den Konsumenten einen besonderen ideellen Nutzen, der darin besteht, die eigene Wertvorstellung, die 51 52 53 54

55 56 57

Vgl. Valtin (2005), S. 5. Dubois/Laurent (1995), S. 69. Vgl. Valtin (2005), S. 2. Das Image der Luxusmarke bzw. des –unikats könnte von dem Konsumenten verwässert wahrgenommen werden und seine Exklusivität bedrohen. Dumoulin (2007), S.28. Vgl. Lasslop (2002), S. 327 f. Vgl. Dubois/Laurent/Czellar (2001), S.1ff.

13

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe oder den Status und das Prestige durch den Kauf und Besitz von Luxusmarken demonstrieren zu können. Auf Basis dieser Überlegungen grenzt LASSLOP die Luxusmarke vereinfacht durch die angebotsorientierte Dimension ‚Preis’ und die wirkungsorientierte Dimension ‚Dominanter Markennutzen’ ab. Emotionales Involvement Preis

LuxusHerstellermarke

PremiumHerstellermarke GenerischeHerstellermarke PremiumHandelsmarke Handelsmarke

Dominierender Markennutzen Orientierungs - und Sicherheitsfunktion

Abb. 3:

Prestige- und Distinktionsfunktion

Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb58

Die in der vorliegenden Arbeit verwendete Definition von Luxusmarken lässt sich aus den bereits gewonnenen Erkenntnissen ableiten: In einem ersten Schritt wird die wirkungsorientierte Interpretation des Markenbegriffs nach MEFFERT und BURMANN herangezogen,59 um sie in einem zweiten Schritt um die Merkmalsassoziationen nach DUBOIS/LAURENT/CZELLAR zu erweitern. Folglich ist eine Luxusmarke als eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc. und dem daraus resultierenden, primär ideellen Markennutzen ausdrückt.60

58 59 60

Quelle: in Anlehnung an Lasslop (2002), S. 333. Vgl. Kap. 2.1.1.1 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Valtin (2005), S. 30.

14

2.1.1.4

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Funktionen von Luxusmarken

Im folgenden Abschnitt stehen zunächst die Funktionen von Marken im Vordergrund, die, insbesondere wegen ihrer Bedeutung für das Kaufverhalten der Luxusmarkenkonsumenten, für Luxusmarken spezifiziert werden müssen.61 In Zeiten verstärkter Informationsüberflutung erfüllt die Markierung von Produkten und Dienstleistungen wichtige Funktionen sowohl für den Anbieter als auch für den Konsumenten bei der Produktauswahl. Für den Verbraucher stellt die Mark zunächst eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Gütern dar. Sie ermöglicht es ihm, sich über die Waren- und Produktvielfalt einen Überblick und Transparenz zu verschaffen, um das gewünschte Produkt so schnell wie möglich identifizieren und Unterschiede erkennen zu können.62 Weiterhin soll die Marke die Identifikation des Konsumenten mit ihr erleichtern. Nur eine hohe Markenbekanntheit ermöglicht dem Verbraucher, sich an sie zu erinnern und mit ihr zu identifizieren.63 Zusätzlich erfüllen Marken eine Wiedererkennungsfunktion und stärken dadurch den Wiederkauf bzw. die Markentreue.64 Durch die Wahrnehmung einer Marke und die sich direkt anschließende Aktivierung des dazugehörigen Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtern. Marken fungieren als so genannte „information chunks“ und führen zu einer Komplexitätsreduktion.65 Für die Vermarktung einer Marke ist es somit zunächst erforderlich, den Nutzen für die Abnehmer genauer zu spezifizieren. Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität erwecken Marken bei den Konsumenten Vertrauen, das auf einer implizierten Qualitätsgarantie sowohl funktionaler als auch emotionaler Art beruht, dass die mit ihr gekennzeichneten Produkte eine fortwährend gute oder verbesserte Qualität aufweisen. Marken tragen daher zu einer Minderung des subjektiv empfundenen Risikos bei und dienen vor allem der Schaffung von Sicherheit und Vertrauen.66

61 62 63 64 65 66

Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 332. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 10. Vgl. Meffert (2000), S. 847. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9 f. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9 f.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

15

Neben der oben beschriebenen Identitätsvermittlung können Marken ihre identitätsstiftende Wirkung entfalten, indem der Nachfrager Attribute der Marke auf sich selbst überträgt und damit sein Eigenbild definiert. Die Marke soll demnach eine Image- bzw. Prestigefunktion in seinem sozialen Umfeld erfüllen und einen Beweis von Kompetenz und Sicherheit erbringen.67 Aus dem nachfragerseitigen Nutzen der Marke ergeben sich im Rahmen der Markenführung zahlreiche Chancen für die Unternehmung. Die Marke kann durch ihre absatzfördernde Wirkung vor allem zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwertes führen. Im Laufe der Zeit werden zudem immer mehr Nachfrager die Marke auch wegen ihrer gefühlsmäßigen Verbundenheit wiederkaufen und weiterempfehlen. Dadurch kann eine hohe Kundenbindung erreicht werden, die ihrerseits die Volatilität der Absatzentwicklung eines Unternehmens reduziert. Des Weiteren ist für den Anbieter einer Marke die Kommunikationsfunktion von herausragender Bedeutung, denn die Markierung eines Produktes ermöglicht es ihm, einen direkten Kontakt zum Verbraucher herzustellen und die physische sowie psychische Distanz im Laufe der Zeit zu überbrücken. Aufgrund des rechtlichen Schutzes, den ein Markenartikel bietet, profitieren Anbieter zusätzlich von einer Monopolisierungsfunktion, denn das Recht der alleinigen Nutzung der Marke sichert dem Markeninhaber die ausnahmslose Internalisierung des markenbezogenen Goodwills. Dies gleicht somit einer Markteintrittsbarriere für Neuanbieter.68 Die große Bedeutung von Marken resultiert darüber hinaus aus der Loyalität, die Konsumenten starken Marken aufgrund funktionaler Überlegenheit und emotionaler Bedürfnisbefriedigung entgegenbringen.69 Starke Marken liefern einem Unternehmen des Weiteren ein Erweiterungspotential, um im Rahmen von Markenerweiterungen neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen. Die folgende Abbildung stellt den Nutzen der Marke aus der Nachfragerdem aus der Anbieterperspektive gegenüber.

67 68 69

Vgl. Meffert (2000), S. 847. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 39. Vgl. Biel (2001), S. 68.

16

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion EntlastungsVertrauensfunktion funktion Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Qualitätssicherungsfunktion

Prestigefunktion

Identifikationsfunktion

Abb. 4:

Differenzierung ggü. Konkurrenz Präferenzbildung

Wertsteigerung des Unternehmens

Nutzen der Marke aus Anbietersicht Kundenbindung

Preispolitischer Spielraum

Segmentspezifische Marktbearbeitung

Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive70

Während für den Nachfrager von Hersteller- oder Handelsmarken die Erfüllung der originären Orientierungs- und Sicherheitsfunktionen (Vertrauen in die Eignung zur Erfüllung des technisch-funktionalen Zwecks) im Vordergrund steht, sind für den Nachfrager von Premium- oder Luxusmarken Prestige-, Status- und Distinktionsfunktionen von Bedeutung. Die Basisanforderungen an eine Marke treten hier zurück, da ihr Hauptnutzen für den Luxusmarkenkonsumenten darin besteht, durch den Konsum der Luxusmarke bestimmte Wertvorstellungen und Klassen bzw. Gruppenzugehörigkeiten demonstrieren zu können.71 Im folgenden Abschnitt soll nun eine Abgrenzung der eng verwandten Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit vorgenommen werden.

70 71

Quelle: in Anlehnung an Lasslop (2002), S. 11. Vgl. Lasslop (2002), S. 332.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

17

2.1.2 Abgrenzung von Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit Nur diejenigen Marken, bei denen der Konsument eine über einen längeren Zeitraum andauernde, klare Identität wahrnimmt, können einen Kunden dauerhaft an sich binden und somit Markenloyalität bewirken. In Anlehnung an MEFFERT ist Markenidentität die „(...) widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke verstanden, die diesen Markenartikel von anderen dauerhaft unterscheidet“.72 Grundsätzlich verkörpert die Markenidentität, wofür die Marke nach dem Willen des Herstellers stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale eines Markenartikels.73 Sie ist ein Aussagekonzept, mit dem die Verantwortlichen eines Unternehmens den Inhalt und die Eigendarstellung der Marke spezifizieren und die Idee der Marke klären.74 Zur Markenidentität gehören verschiedene Assoziationen, die der Markenstratege generieren und pflegen möchte. Ist die Markenidentität klar definiert, sollte sie dazu beitragen, eine Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten herzustellen. Dies kann z.B. durch die Vermittlung einer Wertvorstellung erfolgen, die dem Kunden funktionale bzw. emotionale Vorteile bietet oder die Möglichkeit zum Selbstausdruck verleiht.75 AAKER unterteilt die Elemente der Markenidentität in zwölf Kategorien, die nach vier Aspekten geordnet sind 1. die Marke als Produkt (Umfang des Produktes, Produkteigenschaften, Qualität oder Wertigkeit, Erfahrung bei dessen Verwendung, Nutzer- oder Verwendertyp, Ursprungsland), 2. die Marke als Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens, lokal im Gegensatz zu global), 3. die Marke als Person (Markenpersönlichkeit, Beziehung zwischen Marke und Kunde) und 4. die Marke als Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Geschichte und Tradition).76 72 73 74 75 76

Meffert (2000), S. 878 f. Vgl. Esch (2004), S. 24. Vgl. Kapferer (1992), S. 44 f. Vgl. Aaker/Fournier/Brasel (2004), S. 1 ff. Vgl. Aaker (1997), S. 347 ff.

18

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Jede Markenidentität verfügt dabei sowohl über positive als auch über negative Elemente. Einige Aspekte sind lediglich latent vorhanden oder können von den Konsumenten nur schwer wahrgenommen werden, während andere wiederum auffällig sind und dem Konsumenten direkt ins Auge springen.77 Die Struktur der Markenidentität besteht aus einer Kernidentität, einer erweiterten Identität sowie einer Markenessenz. Um angemessen beschreiben zu können, was die Marke darstellen soll, benötigt man in der Regel sechs bis zwölf Dimensionen. Es ist jedoch meist nicht sehr einfach, alle Dimensionen auf einmal vermitteln zu wollen. Mit der Kernidentität erfolgt daher eine Konzentration auf die wichtigsten Elemente. Die Dimensionen der Kernidentität spiegeln optimalerweise die Strategien und Wertvorstellungen des Unternehmens wider. Dabei sollte mindestens eine Assoziation die Marke von anderen Marken abgrenzen. Die Kernidentität bleibt typischerweise konstant, auch wenn die Marke auf neue Produkte oder Märkte erweitert wird und lässt sich leichter kommunizieren als die gesamte Markenidentität. Die im Zeitablauf etwas variablere erweiterte Identität beinhaltet dagegen alle Identitätsmerkmale, die nicht zur Kernidentität gehören, und ordnet sie bestimmten Kategorien zu. Da die Kernidentität die Marke nur knapp beschreibt, liefert die erweiterte Markenidentität den Produktmanagern insbesondere bei Entscheidungen bezüglich der Implementierung von Maßnahmen wichtige Anhaltspunkte. Auch kann es in manchen Fällen von Nutzen sein, die Markenidentität in der Markenessenz noch stärker, als es bereits in der Kernidentität geschehen ist, zu konzentrieren. Die Markenessenz zeigt die Marke aus einer anderen Perspektive, beinhaltet aber dennoch alles, wofür die Marke steht.78 Alle Komponenten des Marketing-Mix üben einen erheblichen Einfluss auf die Gestalt Markenidentität aus, so z.B. die Preisstellung, das Markendesign, das Qualitätsniveau, die typischen Konsumenten- sowie die Endverbraucherwerbung.79

77 78 79

Vgl. Kapferer (1992), S. 60. Vgl. Aaker (1997), S. 347 ff. Vgl. Meffert (2000), S. 878 f.

19

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Die Markenidentität

Erweiterte Markenidentität Kernidentität Wesen der Marke

Marke als Produkt

Marke als Unternehmen

Marke als Person

1. Umfang 2. Eigenschaflen 3. Qualität, Wertigkeit 4. Nutzen 5. Verbraucher 6. Herkunftsland

9. Persönlichkeit 7. Eigenschaften (z.B. echt. des Unternehmens energisch, (z.B. Innovation, robust) Sorge um 10. Beziehung Konsumenten, vertrauenswürdig, etc.) Marke/Kunde 8. Lokal versus global

Marke als Symbol 11. Visuelle Bildsprache und Metaphern 12. Tradition, Geschichte der Marke

Abb.5: Darstellung der Markenidentität80

Die Markenidentität ist jedoch nicht nur isoliert aus Unternehmenssicht zu betrachten, sondern steht im Spannungsfeld zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt. Vielmehr entsteht sie sogar erst durch die Interaktion zwischen den internen und externen Zielgruppen der Marke. Es ist daher eine Differenzierung zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild der Markenidentität vonnöten. Das Selbstbild der Markenidentität hat seinen Ursprung im Unternehmen und kann von den Managern daher direkt beeinflusst werden. Demgegenüber entwickelt sich bei dem Konsumenten ein Fremdbild der Identität, welches sich im Image der Marke widerspiegelt.81 „Mit anderen Worten ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens, das Markenimage hingegen das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen.“82 Nur wenn Fremd- und Selbstbild der Marke annähernd übereinstimmen, d.h. nur dann, wenn eine Kongruenz zwischen den beiden Identitätsbildern besteht, kann eine Marke auf der Grundlage ihrer Identität erfolgreich geführt werden und im Wettbewerb eine starke Position erzielen.83 Dabei bildet die Markenpositionierung den Ausgangspunkt, um die Identität der Marke unter Berücksichtigung relevanter Markt- und 80

Quelle: Aaker (1997), S. 354. Vgl. Meffert (2000), S. 879. 82 Esch (2004), S. 84. 83 Vgl. Meffert (2000), S. 879. 81

20

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Kommunikationsbedingungen durch Fokussierung auf für Anspruchsgruppen bedeutende und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirkungsvoll durchzusetzen.84

MarkenPhilosophie und Leitbild

Marke als Organisation

Marke als Person

Marke als Produkt

Markenimage

Marke als Symbol

Selbstbild der Markenidentität

Abb.6:

Fremdbild der Markenidentität

Selbst- und Fremdbild der Markenidentität85

Das Identitätssystem von Luxusmarken weist einige Besonderheiten auf. So ist der Kern des Selbstbildes auf die Verwirklichung abstrakter, oftmals ästhetischkultureller Nutzenversprechen ausgerichtet. Dieses wird nach MEFFERT/BURMANN/KOERS durch folgende Besonderheiten beeinflusst: 1.) Beeinflussung durch die Markengeschichte („Pedigree“): Der Aufbau einer Luxusmarke ist ein Prozess der oftmals mehrere Jahrzehnte andauert. Dieser Zeitanker verleiht den Marken den Status einer Institution und stellt für potentielle Wettbewerber eine Markteintrittsbarriere dar. 2.) Beeinflussung durch die Gründerpersönlichkeit: Die Unternehmensgründer und oftmals auch Namensgeber (Bsp. Chanel oder Louis Vuitton) sind prägende Elemente der Markenpersönlichkeit. 3.) Neben dem Markennamen stellen weltweit bekannte Symbole ein Element der Markenidentität dar. Während diese bei herkömmlichen Marken in erster Linie eine Orientierungsfunktion erfüllen, vermitteln sie darüber hinaus den speziellen Mythos einer Luxusmarke. 84 85

Vgl. Esch (2004), S. 86. Quelle: Meffert (2000), S. 880.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

21

4.) Besonderheiten im Vermarktungssystem beeinflussen die Luxusmarkenidentität. Hierzu zählen herausragende Produktqualität, selektiver Vertrieb (z.B. durch Flagshipstores) und vor allem die Preisstellung.86 Im Folgenden wird der oben definierte Begriff der Markenidentität von den Begriffen Markenimage und Markenpersönlichkeit zum besseren Verständnis abgegrenzt. Der Begriff Image, dessen Ursprung in der Antike liegt, „…wird häufig als die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle definiert, die mit einem Meinungsgegenstand in Verbindung gebracht werden.“87 Allgemein bedeutet der Begriff soviel wie das subjektive Bild, das sich ein Beurteilender von einem Gegenstand macht.88 „Image ist nicht das Fazit empirischer Urteile, sondern ein Phänomen, dessen Entstehung meist irrational geschieht; Image ist nicht eine Sammlung „vernünftiger“ Urteile, sondern vorwiegend ein bewusstes Abbild, eine Reproduktion verschiedener Wertungen und Assoziationen.“89 Ein Objekt besitzt selbst kein Image, sondern es kann dieses lediglich von anderen zugeschrieben bekommen.90 Das Image existiert in deren Vorstellung. In die Psychologie wurde der Begriff erst Anfang der 50er Jahre eingeführt. In der Diskussion und in Untersuchungen der amerikanischen, vorwiegend sozialpsychologisch orientierten Absatzforschung taucht er immer wieder auf.91 Grundlegend war eine Veröffentlichung von GARDNER und LEVY im Jahre 1955, in der sie darauf hinwiesen, dass der langfristige Erfolg einer Marke von den Fähigkeiten der Marketer abhängig sei, der Marke vor Markteintritt eine operationalisieren, um sie über einen langen Zeitraum aufrechterhalten zu können.92

86 87 88 89 90 91 92

Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 333f. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 456. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 197. Huber (1990), S. 23. Vgl. Dorenbeck (1985), S. 132. Vgl. Spiegel (1961), S. 33. Vgl. Levy (1985), S. 67ff; Gardner und Levy weisen darin daraufhin, dass das Image einer Marke “may be clear-cut or relatively vague; it may be varied or simple; it may be intense or innocuous. Sometimes the notions people have about a brand do not even seem very sensible or relevant to those who know what the product is ‘really’ like. But they all contribute to the customer’s deciding whether or not the brand is the one for me.”

22

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Im Gegensatz zur Markenidentität handelt es sich beim Markenimage um ein Akzeptanzkonzept, das aufzeigt, wie die Öffentlichkeit die Impulse, die von Produkten, Dienstleistungen oder Werbekampagnen ausgehen, dekodiert.93 Somit dient es dem Markenmanagement als Maßgröße für den mehr oder weniger erfolgreichen Transfer der Markenidentität durch die Positionierung der Marke im Markt.94 KELLER beschreibt das Markenimage „… as perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.“95 Diese Definition trägt insbesondere der Tatsache Rechnung, dass sich das Markenimage in den Köpfen der Konsumenten widerspiegelt und in Schemata darstellen lässt. Schemata sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Attribute sowie feste, standardisierte Vorstellungen beinhalten, welche Individuen von Objekten, Personen oder Ereignissen haben.96 Sie geben die wichtigsten Eigenschaften eines Gegenstandsbereichs wider, sind mehr oder weniger abstrakt (konkret) sowie hierarchisch organisiert und lassen sich wie andere Wissensrepräsentationen in Form assoziativer Netzwerke97 verdeutlichen.98 Aufgrund seiner Komplexität kann das Image einer Marke nicht nur als eindimensionale Variable, sondern als dreidimensionales Konstrukt dargestellt werden. Es setzt sich aus den folgenden drei Sub-Images zusammen: 1. dem Image des Herstellers (Corporate Image), 2. dem Image des Anwenders sowie 3. dem Image des Produkts bzw. der Dienstleistung selbst. Der relative Beitrag dieser drei Sub-Images variiert jedoch nach Marke und Produktkategorie. Außerdem kann alles, was des Weiteren zum Image der Marke beiträgt, sowohl „harte“ (funktionale, technische Attribute) als auch „weiche“ (Persönlichkeit, Charakter, Beziehung, Marke) Züge beinhalten.99 Markenimages sind vor allem in Käufermärkten mit funktional und technisch relativ homogenen Produkten für die Käufe, Marktanteile, Preise und 93 94 95 96 97

98 99

Vgl. Kapferer (1992), S. 44. Vgl. Esch (2004), S. 86. Keller (1993), S. 3. Vgl. Esch (1999) S. 965. Assoziative Netzwerke bestehen aus Knoten, die gespeicherte Informationen darstellen, die durch verschieden starke Assoziationen miteinander verbunden sind. Vgl. Koeber-Riel/Weinberg (1999), S. 233. Vgl. Biel (2001), S. 70.

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erzielbare Gewinne entscheidend, „(…) denn das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, dass er wäre.“100 Da viele Produkte von unterschiedlichen Herstellern in ihrer Entwicklung ausgereift sind und sich kaum noch voneinander unterscheiden, sind sie austauschbar. Oftmals können sie nur noch aufgrund ihrer verschiedenartigen Images differenziert werden. Die sog. sachliche Produktqualität ist für die Konsumenten dabei zu einer Selbstverständlichkeit geworden. In diesem Fall kann das Image die Basis für die subjektive Unterscheidung und Präferenzbildung unter den konkurrierenden Marken bilden.101 Im Entscheidungsprozess des Konsumenten zur Kaufentscheidung üben die Images nach MAYER und MAYER folgende vier Funktionen aus: - Umweltbewältigung bzw. Wissensersatz (knowledge Funktion) - Selbstbestätigung (ego defensive function) - Wertausdruck (value expressive function) - Anpassung (adjustive function)102 Die Umweltbewältigungsfunktion resultiert aus dem Streben der Individuen nach Strukturierung der komplexen Umwelt- bzw. Marktsituation. Images fungieren dabei als dauerhafte und relativ stabile Informationssysteme. Sie werden immer dann ins Bewusstsein gerufen, wenn ein Individuum bestimmte Namen oder Symbole als auslösende Reize registriert. Da dem Konsumenten wegen der Komplexität des Angebots bei der Markenwahl die objektive Beschaffenheit der Produkte häufig nicht bekannt ist, dienen ihm die Markenimages als Substitute für sein fehlendes Wissen und haben somit eine Orientierungsfunktion.103 Des Weiteren werden sie zur Beurteilung und Kategorisierung der Verwender einer Marke herangezogen, um ihnen bestimmte, mit diesem Image assoziierte Attribute zuzuweisen. So konnten GRUPP und HUPP im Rahmen ihrer Untersuchungen zeigen, dass Probanden anhand von Imageattributen die Besitzer einer bestimmten Automarke stereotyp charakterisieren.104 Markenimages üben darüber hinaus eine Selbstbestätigungsfunktion aus und 100 101 102 103 104

Spiegel (1961), S. 29. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 159. Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 13. Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 14 f. Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 22 ff.

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helfen dem Markenkäufer, das Bild, welches er von sich hat zu bestätigen oder gar zu erweitern. Daher versuchen die Individuen zur Stützung oder Erweiterung des eigenen Selbstbildes Marken zu kaufen, deren Image bzw. Persönlichkeit ihrem eigenen tatsächlichen oder idealen Selbstbild – im Sinne der Selbstkongruenz –105 entspricht.106 Die Wertausdrucksfunktion steht in einem engen Zusammenhang mit der Selbstbestätigungsfunktion. Das Individuum versucht mittels demonstrativen Verhaltens Fassaden aufzubauen, um die Umwelt über seine sozialen Rollen zu informieren und sich vor anderen Personen in einem für die soziale Wertschätzung günstigen Licht zu präsentieren.107 Übertragen auf den Konsumbereich kann man in diesem Zusammenhang auch von „Konsumfassaden“ sprechen, die die Menschen zu errichten versuchen.108 Dementsprechend möchte ein Konsument durch den Markenkauf zeigen, wer er ist bzw. für wen er gehalten werden möchten. Er benutzen Marken, um Signale an seine Umwelt auszusenden. Der Markenkonsument hofft, mittels seiner Konsumwahl bei anderen Personen Fremdempfindungen zu wecken. In den Gedanken des Markenbesitzers wird das mit diesem Produkt assoziierte Image auf ihn übertragen, was die Basis der Wertausdrucksfunktion bildet.109 Die Anpassungsfunktion betrifft das Bemühen von Individuen um Akzeptanz durch ihre Umwelt. Denn Images können Individuen nicht nur dabei unterstützen, sich selbst gegenüber anderen abzugrenzen, sondern helfen ihnen auch bei der Anpassung und Einordnung in soziale Strukturen. So kann zum Beispiel durch den gruppenkonformen Konsum einer Marke die Integration in eine bestimmte Gruppe angesteuert werden.110 Die Besonderheiten im Image einer Luxusmarke basieren auf den spezifischen Assoziationen, die das Image im Wahrnehmungsraum des Konsumenten bestimmen. Dabei lässt sich Luxus als eigene Imageausprägung bezeichnen, die von verschiedenen Subitems wie bspw. edel, geschmackvoll, teuer etc. geprägt wird. Charakteristisch für diese Imageassoziationen ist, dass sie sehr 105

Vgl. dazu Kap 2.2 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Sirgy (198), S. 195 ff. 107 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 486. 108 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 486. 109 Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 15. 110 Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 16. 106

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abstrakt und emotional sind: "(…)more than other products, luxury items are bought for what they mean, beyond what they are."111 Eine bedeutende Facette des Markenimages stellt die Markenpersönlichkeit dar, mit der sich sowohl die Marketingpraktiker als auch die Konsumentenforschung beschäftigen. Der Begriff der Markenpersönlichkeit stammt aus der Unternehmenspraxis und wurde ursprünglich von Werbern und Marketingpraktikern verwendet, bevor er sich in der Wissenschaft durchsetzte.112 Die Konsumentenforschung befasst sich insbesondere mit der Fragestellung, wie und in welchem Ausmaß die Markenpersönlichkeit dem Konsumenten ermöglicht, sein individuelles Selbstkonzept darzustellen. Marketingpraktiker hingegen sehen in dem Konzept der Markenpersönlichkeit sowohl einen wichtigen Weg zur Differenzierung der Marke innerhalb einer Produktkategorie als auch einen wesentlichen Faktor für die Entstehung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken sowie einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung von Marken angewandt werden kann.113 Die Markenpersönlichkeit bildet sich im Zusammenspiel aller direkten und indirekten Kontakte eines Verbrauchers mit der jeweiligen Marke heraus, wobei zahlreiche Assoziationen im Umfeld von Produktkategorie, Markenname, Werbeauftritt und Preis prägend wirken. Gleichermaßen kann auch die Beobachtung und Beurteilung anderer Konsumenten dieser Marke ein entscheidender Einflussfaktor sein. Die Markenpersönlichkeit stellt eine Komponente sowohl des Markenimages als auch der Markenidentität dar114 und liefert dem Konsumenten einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen sowie einen emotionalen Mehrwert, der es ihm ermöglicht, sich mit der Marke zu identifizieren und mit ihr eine langfristige Beziehung aufzubauen. Dieser Zusatznutzen entsteht dadurch, dass Verbraucher Marken oft mit menschlichen Persönlichkeitszügen in Verbindung bringen. Die Marke avanciert somit zum ausgewählten Partner für den Alltag, wird menschlich und gewinnt eine eigene, einzigartige Persönlichkeit. Nach weit verbreiteter Auffassung ist ferner davon auszugehen, dass die Markenpersönlichkeit die Präferenzen und die Produktnutzung der Verbraucher, das Vertrauen in die Marke sowie die 111 112 113 114

Vgl. Dubois/Laurent (1995), S. 71. Vgl. Azoulay/Kapferer (2003), S. 143 ff. Vgl. Aaker (1997), S. 344 ff. Vgl. Kapferer (1992), S. 51.

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Markenloyalität verstärkt.115 Die präferenzstärkende Wirkung von Markenpersönlichkeiten, welche, wie auch die Persönlichkeiten von Individuen, durch Werte geprägt sind, sowie bestimmte Werthaltungen signalisieren, ist dabei insbesondere darauf zurückzuführen, dass sie es dem Konsumenten ermöglichen, sein Selbstkonzept zu definieren und Werthaltungen als zentrale Persönlichkeitsdimensionen zu signalisieren.116 Der Begriff Markenpersönlichkeit ist sehr stark mit der Wissenschaftlerin JENNIFER AAKER verbunden, die die Markenpersönlichkeit charakterisiert, „(…) as the set of human characteristics associated with a brand.“117 Demzufolge beschreibt das Konstrukt, wie Konsumenten eine Marke hinsichtlich der Dimensionen wahrnehmen, die üblicherweise zur Charakterisierung menschlicher Persönlichkeiten Verwendung finden.118 Die Autorin führte im Jahre 1997 die bisher umfangreichste Studie zur Ermittlung stabiler Markenpersönlichkeitsdimensionen mit einer entsprechenden Messmethodik in Form von Persönlichkeitsskalen durch.119 Demnach kann die Markenpersönlichkeit mithilfe von fünf Faktoren beschrieben werden, welche sich weiterhin in 15 Attribute unterteilen und anhand von 42 Indikatoren messen lassen:120 1. Aufrichtigkeit (Sincerity) 2. Aufregung (Excitement) 3. Kompetenz (Competence) 4. Weltgewandtheit (Sophistication) und 5. Härte (Ruggedness) AAKERS Ansatz blieb jedoch nicht unkritisiert. Als Basis für die Operationalisierung einer Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit besteht die Gefahr „(…) of muddeling conceptually and empirically distinct brand identity facets within a single scale of so-called brand personality.“.121 AZOULAY und KAPFERER schlagen daher vor, sich bei der Markenpersönlichkeitsdefinition stärker an Definitionen des

115 116 117 118 119 120 121

Vgl. Aaker (1997), S. 347 ff. Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein (2001), S. 112 ff. Aaker (1997), S. 347. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 46. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 50. Vgl. Aaker (1997), S. 349. Azoulay/Kapferer (2003), S. 146.

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Persönlichkeitsbegriffs aus der Psychologie122 zu orientieren und exakt zu bestimmen, welche Komponenten in das Konzept der Markenpersönlichkeit zu integrieren und welche auszuschließen sind.123 Daher definiert das Autorengespann die Markenpersönlichkeit als „(…) the set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands.”124 Diese Definition wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit Anwendung finden. Ungeachtet jeder Kritik bildet die Analyse der Markenpersönlichkeit die Grundlage für ein umfassendes Verständnis hinsichtlich der Wahrnehmung einer Marke in der Gesellschaft, da die Markenpersönlichkeitsmetapher entscheidende Einblicke sowohl in die symbolische Wirkungsweise der Marke als auch in die durch sie hervorgerufenen Gefühle und Einstellungen seitens der Konsumenten offenbart. Dieses Verständnis der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit liefert schließlich die Basis für eine gezielte Differenzierung einzelner Produktfacetten, um die gewünschte Position im Wahrnehmungsportfolio zu erreichen und gleichzeitig eine individuelle Markenidentität zu kreieren.125 Im Zentrum des folgenden Abschnitts steht - aufbauend auf den Ausführungen zur Markenpersönlichkeit, die Beziehung zwischen Mensch und Marke. 2.1.3 Die Marke im Kontext des Beziehungsmarketings „A brand relationship is a logical extension of the idea of a brand personality,”126 denn Konsumenten verarbeiten nicht nur physische Attribute und Persönlichkeitseigenschaften der Marke, sondern sie fällen vielmehr qualitative Urteile, die darauf beruhen, wie stark die Markenpersönlichkeit ihre eigene Persönlichkeit beeinflusst und auf sie einwirkt.127 Die Markenpersönlichkeit bildet somit die Grundlage für die Entstehung einer Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Marke. Denn je stärker sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren kann, umso mehr erhält sie die Chance, zu einem bevorzugten Partner im Alltag zu avancieren. Der folgende Abschnitt befasst sich daher mit der Beziehung zwischen 122

123 124 125 126 127

Vgl. Allport (1937) für einen umfassenden Überblick über die psychologischen Definitionen des Begriffs Persönlichkeit. Vgl. Azoulay/Kapferer (2003), S. 151. Azoulay/Kapferer (2003), S. 151. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 52. Blackston (1992), S. 79. Vgl. Blackston (1992), S. 79 ff.

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Verbrauchern und Marken im Sinne einer tiefgehenden Partnerschaft zwischen der jeweiligen Marke und dem Käufer, um so die Rolle der Marke als „Bezugsperson“ für den Menschen verdeutlichen zu können.128 Diese Markenbeziehungen können nach BLACKSTON als „(…) an analogue – between brand and consumer – of that complex of cognitive, affective, and behavioural processes which constitute a relationship between two people (…) “129 verstanden werden. Zur Klärung der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken existieren in der Literatur im Wesentlichen drei Ansätze: AAKER (1996) versteht die Marke als Freund des Konsumenten, für BLACKSTON (1993) besitzt die Marke eine eigene Einstellung, und für FOURNIER (1998), deren Ansatz im Folgenden näher betrachtet wird, stellt die Marke für den Konsumenten einen aktiven Partner dar.130 Beschäftigt man sich mit der Beziehung zwischen Kunde und Marke, ist es von Nutzen, die Marke nicht nur als ein passives Objekt von Marketingtransaktionen zu betrachten, sondern auch als einen aktiven Teilnehmer am Aufbau einer Beziehung. Damit zwischen ihnen wirkliche Beziehungen entstehen können, muss die Unabhängigkeit beider Partner gewährleistet sein. Das bedeutet, dass beide in der Lage sein müssen, die Beziehung zu beeinflussen und zu definieren.131 Dazu ist es notwendig, sowohl die konventionellen Aspekte der Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten gegenüber der Marke als auch umgekehrt die Einstellungen und Verhaltensweisen der Marke gegenüber den Konsumenten zu berücksichtigen.132 Somit ergibt sich eine wechselseitige Beziehung, die der zwischen Menschen gleicht. Interaktiv und wahrnehmbar durchgeführte Marketingkommunikation qualifiziert die Marke als einen reziproken Partner und macht sie zu einem aktiven und tatkräftigen Teil der Beziehung.133 „At a broad level of abstraction, the everyday execution of marketing plans and tactics can be construed as behaviours performed by the brand acting in its relationship role.“134 Alle Marketingaktionen sind demnach als ein Bündel von Verhaltensweisen zu betrachten, aus denen Rückschlüsse über die Eigenschaften der Marke gezogen werden können, und durch die die Persönlichkeit der Marke aktualisiert wird. „This important conceptual 128 129 130 131 132 133 134

Vgl. Weis/Huber (2000), S. 55 Blackston (1992), S. 79 ff. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 55. Vgl. Fournier (1999), S. 139. Vgl. Blackston (1992), S. 81. Vgl. Fournier (1998), S. 345. Fournier (1998), S. 345.

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point – that the everyday execution of marketing mix decisions constitutes a set of behaviours enacted on behalf of the brand – forms a cornerstone of the relationship argument.“135 Die Verhaltensweisen der Marke wirken schließlich auf die Qualität der Beziehung zwischen Kunde und Marke ein. FOURNIER entwickelte ein Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen (BRQ - Brand Relationship Quality), welches als Indikator für die Qualität, Tiefe und Stärke der Gesamtbeziehung zwischen Konsument und Marke fungiert.136 Es umfasst sechs Facetten mit jeweils starkem Einfluss auf die Beziehung. Aus dem Facettenreichtum wird deutlich, dass zur Erhaltung einer Beziehung zwischen Marke und Kunde nicht nur positive Gefühle gehören, sondern auch affektive und gefühlsbezogene Hinwendung (Liebe, Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität), Verhaltensbindung (Interdependenz und Bindung) sowie unterstützende kognitive Glaubensvorstellungen (Intimität und Qualität der Marke als Partner).137 Aus den sechs identifizierten Dimensionen gehen schließlich fünfzehn wichtige Beziehungstypen hervor, die FOURNIER anhand von Analogien aus dem zwischenmenschlichen Bereich beschreibt.138 Die verschiedenen Beziehungstypen bieten dem Konsumenten einen bestimmten Nutzen, indem sie zu seiner Persönlichkeitsentwicklung beitragen. Sie unterscheiden sich nach den Bedingungen bzw. Normen, die für die Erhaltung der Beziehung notwendig sind.139 So konnte AGGARWAL, der die KonsumentenMarken-Beziehungen in Austausch- (engl.: exchange relationship) und Gemeinschaftsbeziehungen (engl.: community re-lationship) differenzierte, belegen, dass die Art der Beziehung, die auf jeweils unterschiedlichen, den verschiedenen Beziehungstypen inhärenten Normen beruht, einen Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten gegenüber der Marke ausübt.140

135 136 137

138 139 140

Fournier (1998), S. 345. Vgl. Fournier (1998), S. 347. Vgl. Fournier (1998), S. 347 ff. für eine detaillierte Darstellung der Entwicklung des BRQ – Konstrukts. Vgl. Fournier (1998), S. 362. Vgl. Fournier (1999), S. 152 f. Vgl. Aggarwal (2004), S. 87 ff.

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Abb 7: Basismodell der Markenbeziehungsqualität 141

Hinsichtlich der sechs von FOURNIER identifizierten Beziehungsdimensionen beschreibt die Facette Liebe und Leidenschaft die starken affektiven Verbindungen des Konsumenten mit der Marke, auf denen sich die Ausdauer und die Tiefe der Markenbeziehung aufbauen und die dafür verantwortlich sind, dass die Marke aus Konsumentensicht als unersetzlich und einzigartig charakterisiert wird. Die Dimension Verbindung zum Selbstkonzept spiegelt wider, in welchem Maße die Marke zu wichtigen Aspekten der eigenen Identität beiträgt und bezieht sich damit auf die Markenimage-Selbstimage-Kongruenz. Der Faktor Interdependenz misst die Stärke der Abhängigkeit zwischen Konsument und Marke. Unter der Dimension Bindung/Verpflichtung, die den Wunsch des Konsumenten, sich der Marke gegenüber loyal zu verhalten, beinhaltet, werden sowohl emotionale als auch investitionsabhängige Bindungen des Konsumenten subsumiert. Demgegenüber trägt die Facette Intimität der Tatsache Rechnung, dass Menschen ausgeprägte Wissensstrukturen über starke Marken bilden, deren Bedeutungsschichten tiefere Ebenen der Intimität und dauerhafte Beziehungen widerspiegeln. Schließlich bezieht sich die Dimension Qualität der Marke als Partner auf die gegenseitige Beurteilung und Einschätzung.142

141 142

Quelle: in Anlehnung an Fournier (1999), S. 156. Weis/Huber (2000), S. 59.

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Die Markenbeziehungsqualität beeinflusst sowohl die Beziehungsstabilität als auch die Befriedigung, die der Käufer aus ihrer Verwendung zieht. Aus ihr ergibt sich die voreingenommene Wahrnehmung der eigenen Marke und der Kon-kurrenzmarken, die mehr oder minder starke Abwertung von Alternativen sowie die Toleranz gegenüber der Leistungsfähigkeit der eigenen Marke.143 Die im Rahmen des Beziehungsmarketings aufgebaute Bindung zwischen Marke und Verwender soll einen loyalen Kunden aus diesem machen und ihn langfristig an die Marke binden. Im folgenden Kapitel steht daher die Bedeutung der Luxusmarkenloyalität im Zentrum des Interesses.

2.1.4 Markenloyalität als Ziel eines Luxusmarkenkonzerns Dem Streben der Unternehmen nach einem zufriedenen und loyalen Kundenstamm kommt insbesondere in Zeiten zunehmender Marktsättigung eine existenzielle Bedeutung zu. Strategien zur Kundenerhaltung werden überlebensnotwendig.144 Aus diesem Grund verlagert sich der Wettbewerb in Phasen rezessiver Wirtschaftsentwicklung von der Akquisition neuer Kunden zur Bindung und Pflege der bisherigen. Insbesondere in der Luxusgüterbranche, spielt die Thematik der Markenloyalität eine große Rolle.145 Der langfristige Erfolg eines Luxusgüterherstellers sowie das Marktanteilswachstum können durch Verhinderung des Kundenwechsels und über die Abwerbung von Kunden der Konkurrenz gesichert werden.146 In diesem Zusammenhang bekommen die Begriffe der Loyalität und der Treue eine neue Bedeutung. Die Literatur grenzt beide Konstrukte nur unscharf voneinander ab.147 Daher werden sie im Folgenden synonym verwendet. Notwendig bleibt jedoch die Abgrenzung der beiden Begriffe von der in der Literatur häufig vorkommenden Definition der Kundenbindung. Während der Begriff der Markenloyalität lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer

143 144 145 146 147

Vgl. Esch (2004), S. 105. Vgl. Homburg/Giering (2001), S. 1161. Vgl. Diller/Goerdt (2001), S. 1011. Vgl. Braunstein (2001), S. 3. Vgl. Stahl (2000), S. 83 ff Demzufolge bedeutet der eher sachliche Begriff der Loyalität lediglich Vertrauen, während der Begriff der Treue, der eher mit gefühlsbetontem Verhalten in Verbindung gebracht wird, neben dem Vertrauen zusätzlich noch Hoffnung beinhaltet.

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Bindung beschreibt, umfasst die Kundenbindung sowohl die Nachfrager- als auch die Anbieterperspektive. „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“148 Da der Fokus dieser Untersuchung jedoch auf das Konsumentenverhalten gerichtet ist, erscheint es sinnvoll, im Folgenden lediglich auf das nachfragerorientierte Konstrukt der Loyalität einzugehen. Zum Begriff der Markenloyalität herrscht in der Literatur keine Einigkeit. Einige Autoren verstehen darunter den wiederholten Kauf ein und derselben Marke, im Sinne eines beobachtbaren Verhaltensmusters.149 Bei dieser rein behavioristischen, d.h. am beobachtbaren Kaufverhalten ausgerichteten Perspektive, ist zu bedenken, dass die Beobachtung von tatsächlichem Kaufverhalten keine Rückschlüsse auf die Verhaltensursachen zulässt.150 Aus diesem Grund wird gerade in der neueren Literatur die positive Einstellung des Konsumenten zur Marke als zweites Charakteristikum der Markenloyalität angeführt, die die Ausgangsbasis für dieses Verhalten darstellt. Diese so genannten einstellungsorientierte Ansätze berücksichtigen die Verhaltenskomponente nur insofern, als dass die Einstellung zu einer entsprechenden Markenauswahl führt. 151 Daher wird im Folgenden die Definition von OLIVERS zu Grunde gelegt. Der Autor beschreibt den Begriff der Markenloyalität sowohl unter Berücksichtigung der behavioristischen als auch einstellungsorientierten Perspektiven als „a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour.“152 Von Treue bzw. Loyalität gegenüber einer Marke kann nur dann gesprochen werden, wenn der Nachfrager ihr gegenüber eine positive Einstellung besitzt und sie wiederholt kauft. Zur Entstehung von Markenloyalität genügt es nicht, dass der 148 149 150 151 152

Homburg/Bruhn (2003), S. 8. Vgl. Homburg/Giering (2001), in Esch, S. 1164. Vgl. Homburg/Giering (2001), in Esch, S. 1164. Vgl. Nolte (1976), S. 11 ff. Oliver (1999), S. 34.

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Verbraucher sich an sie erinnert, denn die Markenerinnerung kann einerseits mit einem diffusen Vorstellungsbild einhergehen, das das Markenimage ebenso diffus und unklar lässt. Die Marke besitzt damit nur eine sehr begrenzte Kaufverhaltensrelevanz. Andererseits kann der erinnerte Markenname mit einem klaren, aber negativen Vorstellungsbild verbunden sein, so dass es nicht zu wiederholten Käufen der Marke kommt. Insbesondere im Luxusmarkensegment ist die Markenloyalität von entscheidender Bedeutung. Durch ständig wechselnde Trends ist die Gefahr des Markenwechsels sehr hoch. Besteht jedoch Loyalität gegenüber einer Marke, ist der Konsument risikobereiter einem Trend zu folgen und seiner Luxusmarke treu zu bleiben. Nach der Erörterung der begrifflichen Grundlagen zum Phänomen Luxusmarke sind die theoretisch relevanten Ansätze Gegenstand der folgenden Ausführungen. Zur theoriefundierten Erklärung von Luxusmarkenloyalität leistet die Kongruenztheorie wertvolle Dienste.

2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts Zur Erklärung des menschlichen Verhaltens in Bezug auf die Luxusmarkenloyalität kann die aus Psychologie und Soziologie stammende Theorie des Selbst (Self Theory) herangezogen werden. Dieses Selbstkonzept ist zur Erforschung des Konsumentenverhaltens von besonderer Bedeutung, da ihm die Annahme zugrunde liegt, dass das Bild, welche eine Person über sich selbst hat, einen starken Einfluss auf ihr Verhalten ausübt.153 Das Selbstkonzept bezeichnet die individuell strukturierte Gesamtheit aller kognitiv repräsentierten Gefühlen und Gedanken einer Person über sich selbst.154 Demnach betrachtet sich eine Person aus subjektiver Sicht als eine bestimmte Persönlichkeit155, indem sie sich selbst diverse 153 154 155

Vgl. Onkvisit/Shaw (1987), S. 14. Vgl. Baumeister (1997), S. 681 ff. Als Persönlichkeit ist die Gesamtheit der individuellen Ausprägungen von Merkmalen einer Person zu verstehen. Der Persönlichkeitsbegriff zielt hauptsächlich darauf ab, die Merkmale eines Individuums nahezu objektiv darzustellen.

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Eigenschaften zuschreibt.156 Zwischen der Persönlichkeit und dem Selbstkonzept eines Individuums besteht eine enge Beziehung. Die Nahtstelle liegt dabei in den Persönlichkeitszügen, die auf der einen Seite als unterscheidbare und überdauernde Charakteristika der Persönlichkeit eines Individuums,157 auf der anderen Seite aber auch als wesentliche konstitutive Bestandteile des Selbstkonzeptes gelten.158 Während sich das Selbstkonzept dabei nur auf einzelne Wesenszüge bezieht, repräsentiert die Persönlichkeit anhand übergeordneter Dimensionen alle im Gedächtnis verankerten Persönlichkeitszüge.159 Als wegbereitend für die Selbstkonzeptforschung gelten die Studien von JAMES und MEAD.160 Beide Autoren verstehen das Selbst als einen dialogischen Prozess und differenzieren dabei zwischen der Person als Subjekt („Ich“) und der Person als Objekt („Mich“), also dem Produkt seiner Wahrnehmung. Das „Ich“ wird als urteilendes Denken verstanden, das durch Erfahrungen, Wahrnehmungen und Lernen auf situative Gegebenheiten reagiert. Es kann daher nie unmittelbarer Gegenstand des eigenen Denkens sein.161 Demgegenüber repräsentiert das „Mich“ die Gesamtheit des selbstbezogenen Wissens. Wie andere Personen oder gar Objekte kann es Gegenstand der reflexiven Wahrnehmung und der Bewertung werden. Nach JAMES kann nur das Selbst als das „Mich“ Gegenstand der Erkenntnis und damit empirischen Forschungen zugänglich sein. Mit dem Selbst als erkennendes Subjekt also als „Ich“ sollte sich seiner Ansicht nach die Philosophie beschäftigen. JAMES Ansatz und besonders der über das „Mich“ prägte die weitere Selbstkonzeptforschung entscheidend.162 Eine allgemeingültige Definition dieses Konstrukts liegt bis heute jedoch noch nicht vor.163 156 157

158 159 160 161 162 163

Vgl. Mummendey (1995), S. 53 f. Persönlichkeits- bzw. Wesenszüge stellen gut erkennbare, relativ stabile Merkmale dar, durch welche sich die Individuen von ihren Mitmenschen unterscheiden. Vgl. Fisseni (1998), S. 313 ff. Vgl. Fisseni (1998), S. 321. Vgl. James (1890). Vgl. James (1890), S. 290 f. Vgl. Dauenheimer (1996), S. 5. Als Gegenstand der psychologischen Forschung hat das Selbstkonzept eine lange Tradition. Es wurde immer wieder anders gedeutet. Zu Beginn der Selbstkonzeptforschung, in den 40erJahren des 20. Jahrhunderts dominierte die phänomenologische Schule, zu deren Vertretern JAMES und ALLPORT zählten. Sie betrachteten das Selbstkonzept als Verwalter zentraler Grundbedürfnisse. Vgl. Allport (1937) S.451 ff. Aus der Psychologie stammte dann die Vorstellung des gespaltenen Selbstbildes in ein tatsächliches und ideales Selbstbild. Das geplante Selbstbild findet im Inventar von SIRGY ET AL Anwendung. Die neuere

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Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die Definition des Selbstkonzepts von ROSENBERG.164 Er beschreibt es als „(…) totality of the individual´s thoughts and feelings having reference to himself as an object.“165 Demzufolge entspricht das Wissen über sich selbst einem System aus Werten, Einstellungen, Zielen und Regeln, die es einer Person erlauben, ihre Wahrnehmungen und Handlungen im Kontext ihrer Umwelt, insbesondere der eigenen Familie, Freunde und anderer Referenzgruppen zu organisieren und sich ihre eigene Realität zu schaffen. Hierzu gehören sowohl innere Prozesse. wie Gefühle und Emotionen, als auch Eigenschaften, die ein Individuum sich erhofft, nach denen es strebt, oder von denen es annimmt sie in der Zukunft zu besitzen.166 Diese Informationen geben eine Antwort auf die Frage „Wer bin ich?“ Das Selbstkonzept nach ROSENBERG entspricht somit der Summe aller Einschätzungen einer Person über sich selbst.167 In Anlehnung an diese Ausführungen wird das Selbstkonzept im Folgenden als die individuelle Sichtweise einer Person über die eigene Persönlichkeit bzw. als das Wissen über sich selbst verstanden. Es stellt der ein umfassendes Wissenssystem (kognitive Struktur) bezüglich der eigenen Person dar. Da das Selbstkonzept eines Individuums als mehrdimensional zu begreifen ist, sollen im Folgenden die verschiedenen Dimensionen im Zentrum des Interesses stehen.

2.2.2 Charakteristika des Selbstkonzepts Obgleich hinsichtlich der Definition des Selbstkonzepts ein weitgehender Konsens besteht, herrscht Uneinigkeit bzgl. seiner Dimensionalität.168 Während Konsumentenforscher wie zum Beispiel GRUBB und HUPP das Selbstkonzept noch als eindimensionales Konstrukt verstehen,169 geht die neuere Forschung immer mehr von einer dynamischen und mehrdimensionalen Größe aus. Zentrale Annahme ist hierbei, dass ein gezeigtes Verhalten sowohl von individuellen

164 165 166 167 168 169

Selbstkonzeptforschung spaltete sich in einen motivationsthoretischen und einen informationsthoretische Zweig. Vgl. Rosenberg (1979), S. 7. Vgl. Rosenberg (1979), S. 7. Vgl. Mummendey (1995), S. 55. Vgl. Dauenheimer et al. (2002), S. 159. Vgl. Sirgy (1985), S. 195 ff. Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 24.

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Persönlichkeitszügen als auch von situativen, exogenen Einflüssen beeinflusst wird.170 Demzufolge ist das Selbstkonzept nicht angeboren, sondern wird in einem fortwährenden, aktiven Prozess der sozialen Erfahrung erlernt171, von der frühen Kindheit über das gesamte Leben. Das Selbstkonzept eines jeden Individuums ist daher einzigartig.172 Seine Mehrdimensionalität zeigt sich in den diversen Selbstkonzeptionen einer Person. Diese Selbstkonzeptionen gliedern sich nach MARKUS und NURIUS in „tatsächliche und mögliche Selbstkonzeptionen“.173 Das „tatsächliche Selbstkonzept“ (faktisches Selbstkonzept) bezieht sich auf den wahrgenommenen aktuellen Zustand eines Individuums und repräsentiert das Bild, welches diese Person in diesem Augenblick von sich selbst hat (Gegenwartskomponente). Es wird überwiegend von Elementen der sozialen Identität (z.B. Gruppen- oder Nationalitätszugehörigkeit), bestimmten Eigenschaften (z.B. Persönlichkeitseigenschaften oder Einstellungen) und physischen Merkmalen (z.B. Haarfarbe, Augenfarbe oder Größe) bestimmt.174 Die „möglichen Selbstkonzepte“ stellen eine Zukunftskomponente des Selbst dar. Sie erzeugen angestrebte oder zu vermeidende Images und stellen so eine Anreizfunktion für das zukünftige Verhalten dar.175 Dem „möglichen Selbstkonzept“ obliegt die Aufgabe, dem „tatsächlichen Selbst“ einen bewertenden und interpretierbaren Kontext zu liefern.176 Das „Ideale Selbstkonzept“ nach MALHORTA stellt eine besondere Ausprägung des „möglichen Selbstkonzepts“ dar.177 Es ist auf den wünschenswerten Zustand einer Person gerichtet und entspricht darüber hinaus demjenigen Image, welchem das Individuum gerne entsprechen möchte.178 Das „Ideale Selbstkonzept“ repräsentiert eine Art Referenzpunkt,179 mit dem das Individuum das tatsächliche, gegenwärtige Selbst vergleicht. Stimmen aktuelles und ideelles Selbstkonzept nicht überein, so wird das

170 171 172

173 174 175 176 177 178 179

Vgl. Malhorta (1988), S. 8 f. Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 24. Das Selbstkonzept umfasst ein kognitives, affektives und ein konatives Selbstbild. Vgl. Thomas (1992), S. 61. Vgl. Markus/Nurius (1986), S. 954 ff. Vgl. Rosenberg (1979), S. 9 ff. Vgl. Fiske/Taylor (1991), S. 189. Vgl. Markus/Nurius (1986), S. 962. Vgl. Malhorta (1988), S. 7 Vgl. Weiss/Huber (2002), S. 22. Ein Referenzpunkt im Sinne der Prospect-Theorie.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

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Individuum versuchen, den idealen Zustand zu erreichen. (self-esteem motive).180 Das gewünschte „Ideale Selbstkonzept“ ist im Allgemeinen zwar relativ stabil,181 doch für äußere Einflüsse wie z.B. die Werte der Gesellschaft ist es anfällig.182 MALHORTA ergänzte das Selbstkonzept um eine weitere Dimension: das „soziale Selbstkonzept“. Es beinhaltet das Bild, das nach Meinung des Individuums andere von ihm haben.183 In der Kaufverhaltensforschung kommt dem faktischen und dem idealen Selbstkonzept die größte Bedeutung zu. Diese beiden Dimensionen des Selbstkonzepts werden auch in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt. Schon JAMES erkannte die mehrdimensionale Eigenschaft des Selbst und stellte die These auf, dass „a man has as many socials selves as there are individuals who recognize him, and carry an image of him in their mind.“184 Das Selbstkonzept integriert also mehrere multiple Selbstkonzeptionen mit jeweils unterschiedlichen Funktionen, wobei zu einem bestimmten Zeitpunkt immer nur ein Selbstkonstrukt, d. h. eine bestimmte Konfiguration von kontextgebundenen Selbstkonzeptionen, aktiviert ist. Diese in bestimmten Situationen für das Individuum relevante Teilmenge des Selbstkonstruktes bildet das sog. aktive Selbstkonzept (working selfconcept).185 Das aktive Selbstkonzept beinhaltet sowohl zentrale als auch periphere Selbstkonzeptionen. Die zentralen Selbstkonzeptionen bilden den Kern des aktiven Selbstkonzeptes, sind automatisch und chronisch zugänglich und gelten als relativ stabil und veränderungsresistent.186 Wechselt jedoch die soziale Situation, so

180

181 182 183

184 185 186

Dieser Anpassungsprozess folgt dem Schema der Anspruchs-Anpassungs-Theorie. Diese besagt, dass ein Individuum versucht, eine persönliche Gleichgewichtsbedingung zu erfüllen. Übertragen auf das Selbst bedeutet das: Ideales größer gleich faktisches Selbstkonzept. Ist die verletzt setzt das Individuum alles daran den Gleichgewichtszustand wieder zu erreichen. Entweder erhöht es sein Engagement (z.B. tragen von Luxusmarken um dem Zielimage zu entsprechen) oder es muss die Einstellung gegenüber seinem Zielimage verändern. (Umbewertungsfunktion). Vgl. Baumeister (1997), S. 685. Vgl. Pervin (2000), S. 179. Das „ideale soziale Selbstkonzept“ beschreibt hingegen das Wunschbild, welches nach Meinung des Individuums, andere von ihm haben sollten. Vgl. Sirgy (1985), S. 198. James (1950), S. 70. Vgl. Markus/Kunda (1986), S. 859. Vgl. Dauenheimer (1996), S. 67.

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

werden durch situationsspezifische Reize, sog. Primingreize187 die peripheren Selbstkonzeptionen aktiviert. Da nur die jeweils aktivierten Selbstbildteile das Verhalten und die Informationsverarbeitung steuern, entsteht der Eindruck eines variablen, veränderlichen Selbstkonzepts.188 Die Bedeutung des aktiven Selbstkonzepts kommt darin zum Ausdruck, dass es in Abhängigkeit zu seinem Inhalt das Verhalten des Individuums leitet.189 Welche Teilaspekte des Selbstkonzepts aktiviert werden, ist von zuvor aktivierten Selbstkonzepten, von situativen Faktoren sowie dem motivationalen Zustand der Person abhängig. Folgende Abbildung liefert einen Überblick.

Das Selbstsystem tatsächliche und mögliche Selbstkonzeptionen

Motive (Selbstlosistenz, Selbstwertgefühl)

Working Selfconcept

Situationaler Kontext

Verhaltensbereiche

Abb. 8:

Das Working Self-Concept und seine Einflussfaktoren190

Bei der Erklärung von Kaufverhalten im Allgemeinen und beim Kauf einer Luxusmarke im Besonderen spielt die Befriedigung der selbstbezogenen Motive eine große Rolle. 191 Diese fundamentalen Motive sind für das Streben nach Selbstkongruenz verantwortlich. Als eine Antriebskraft zur Selbstkongruenz fungiert das Streben nach Selbstkonsistenz. Hierunter versteht man die Be187

188 189 190 191

Unter Priming versteht man die Voraktivierung eines Gedächtnisinhalts durch einen Hinweisreiz. Vgl. dazu Herkner (2001), S. 167. Vgl. Herkner (2001), S. 162 f. Vgl. Dauenheimer (1996), S. 66. Quelle: in Anlehnung an Magin (2004), S. 74. Kaufverhalten kann als Ausdruck des aktivierten Selbstkonzepts verstanden werden. Vgl. Sirgy (1985), S. 195 f.

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

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mühungen eines Individuums, sein konsistentes und möglichst widerspruchsfreies Selbstbild zu bewahren.192 Individuum, sich treu zu bleiben und seine wahre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Dies wird umso deutlicher, je stärker die Kongruenz zwischen dem Selbstkonzept und der Markenpersönlichkeit ist (Tatsächliche Kongruenz).193 Ein weiteres und wesentliches Selbstkonzept-Motiv ist das Bedürfnis nach Erhaltung bzw. Steigerung des positiven Selbstwertgefühls. Dieses Motiv führt zu Verhaltensweisen, die eine Annäherung an das ideale Selbstkonzept ermöglichen. Dies kommt auch in ROSENBERGS Verständnis des Selbstkonzepts zum Ausdruck. Er versteht Selbstwertgefühl als eine positive oder negative Haltung gegenüber dem tatsächlichen Selbstkonzept.194 Für diese Einschätzung ist jedoch die Idealvorstellung der eigenen Persönlichkeit, die einen Soll-Zustand markiert, als Referenzmaßstab nötig.195 Das Selbstwertgefühl einer Person drückt sich m. a. W. in der Diskrepanz zwischen tatsächlichem und idealem Selbstkonzept aus. Dies wird auch durch die Theorie der Selbst-Diskrepanz von HIGGINS196 gestützt, die u. a. besagt, dass eine hohe Differenz zwischen den beiden Ausprägungen ein niedriges Selbstwertgefühl zur Folge hat, welches zu emotionalen Störungen (z.B. Depressionen) führen kann. Zur Steigerung des Selbstwertgefühls kann die Nutzung einer öffentlich anerkannten Marke herangezogen werden, die dem Konsumenten zum Ausdruck seines idealen Selbstkonzeptes geeignet erscheint. Zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Idealen Selbstkonzept des Markennutzers besteht in diesem Fall ein hoher Grad an Übereinstimmung. In diesem Zusammenhang spricht man auch von idealer Kongruenz.197 Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Motiv der Selbstkonsistenz dafür Sorge trägt, das tatsächliches Selbstkonzept aufrecht zu erhalten, während das Streben nach Erhöhung des Selbstwertgefühls auf eine Annäherung an das ideale Selbstkonzept abzielt.

192 193 194 195 196 197

Vgl. Sirgy (1985), S. 195 f. Vgl. Magin (2004),S. 73 f. Vgl. Rosenberg (1979), S. 54. Vgl. Rosenberg (1979), S. 38 ff. Vgl. Higgins (1989), S.93 ff. Vgl. Magin (2004), S. 72.

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Ideale Kongruenz Motiv der Selbstwerterhöhung Selbstkongruenz Markenkauf- und Nutzungsverhalten Motiv der Selbstkonsistenz

Tatsächliche Kongruenz

Abb. 9:

Selbstbezogene Motive als Treiber von Kongruenzprozessen198

2.2.3

Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Luxusmarkenloyalität

Aufgrund der bereits angesprochenen Marktsättigung mit immer homogeneren Produkten gewinnen die weichen Faktoren wie Branding oder Markenimage mehr und mehr an Bedeutung.199 Insbesondere Marken mit prägnanten Markenpersönlichkeiten (wie z. B. Premium- oder Luxusmarken) werden relevant, da sie als Instrument zum Selbstausdruck fungieren und sich damit zur Befriedigung der selbstkonzeptbezogenen Motive eignen.200 SIRGY201 definiert Selbstkongruenz als „(…) the process involving the match or mismatch between a stimulus representing a perceived selfimage and a referent self-image.“202 Seine „Self-Congruity Theory“ besagt, dass die Kongruenz, die aus einem das Selbstkonzept sowie die Persönlichkeit einer Marke betreffenden psychologischen Vergleichsprozess resultiert, das Konsumentenverhalten beeinflusst 203 und somit u. a. den Grundstein zur Markenloyalität legt. Die Einstellung, die ein Individuum einer Marke entgegenbringt, ist also abhängig von der Übereinstimmung des Markenimages mit dem Bild, welches die Person von sich selbst hat (d. h. dem tatsächlichen Selbst) bzw. welches sie anderen 198

Quelle: in Anlehnung an Magin (2004). Vgl. Levy (1985), S. 67 ff. 200 Gegen Ende der 60er Jahre lieferte die Kongruenzhypothese den Impuls für Zusammenhänge zwischen Kongruenz und Wertschätzung von Produkten aufgedeckt wurden. Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2000), S. 5. 201 Vgl. Sirgy et al. (1997), S. 229 ff. 202 Sirgy et al. (1997), S. 230. 203 Vgl. Sirgy et al. (1997), S. 230. 199

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vermitteln möchte (d. h. dem idealen Selbst). Bei zunehmender Identifikation mit der Marke wachsen sowohl das Vertrauen, als auch die Bindung gegenüber der Marke, die wiederum als Basis für die Markenloyalität interpretiert werden können. Daher streben insbesondere Unternehmen der Luxusbranche danach, ihre Produkte mit unverwechselbaren Persönlichkeitsmerkmalen auszustatten. Sie bieten den Konsumenten so die Möglichkeit, ihre Persönlichkeit mit Hilfe dieser Marke auszudrücken. Zwischen Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept lassen sich unterschiedliche Kongruenzkonstellationen differenzieren, die das Konsumentenverhalten auf unterschiedliche Art beeinflussen.204 Einen Überblick über diese Konstellationen liefert die folgende Abbildung:

MP: Markenpersönlichkeit TS: Tatsächliches Selbstkonzept IS: Ideales Selbstkonzept

Abb. 10:

204 205

Mögliche Kongruenzkonstellationen und zu erwartende Reaktionen205

Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2002), S. 687 ff. Quelle: Bauer/Mäder/Huber (2000), S. 27.

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Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Herrscht eine hohe Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit und dem tatsächlichen Selbstkonzept bei gleichzeitiger hoher Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealem Selbstkonzept, so wird der Konsument diese Marke gegenüber anderen immer bevorzugen, denn dann entspricht sie sowohl dem Selbstkonsistenz-Motiv als dem Selbstwertsteigerungs-Motiv (Konstellation 1). Aufgrund der großen Ähnlichkeit zwischen tatsächlichem und idealem Selbstkonzept verspürt das Individuum allenfalls ein geringes Maß an Selbstdiskrepanz. Eine Meidung der Marke ist im Gegensatz dazu in einer Situation zu erwarten, bei der die Markenpersönlichkeit weder dem idealen noch dem tatsächlichem Selbstkonzept entspricht, denn dann eignet sich die Marke nicht zur Befriedigung der beiden Selbstkonzept-Motive (Konstellation 2). Bei einer Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlichem Selbstkonzept bei gleichzeitig niedriger Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealem Selbstkonzept kommt es zu einem Konflikt. In diesem Fall wird das Individuum bei Kauf bzw. Nutzung der Marke zwar dem Bedürfnis nach Selbstkonsistenz gerecht, doch da sie den idealen Vorstellungen des Selbstkonzepts nicht entspricht, kann es daraus keine Selbstwertsteigerung erzielen (Konstellation 3). Auch in der vierten und letzten vorstellbaren Situation steht das Individuum im Konflikt mit der Befriedigung beider Motive, denn hier liegt zwar eine Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealem Selbstkonzept vor, nicht aber mit dem tatsächlichem Selbstkonzept (Konstellation 4). Während der Konsument in diesem Fall sein Selbstwertgefühl durch die selbstexpressive Nutzung der Marke steigern kann, bleibt das Selbstkonsistenz-Motiv unerfüllt.206 Während anhand der Konstellationen 1 und 2 eindeutige Aussagen über zu erwartende Verhaltenstendenzen möglich sind, bleiben diese bei Konstellation 3 und 4 vollkommen undurchschaubar. In diesen Situationen unterliegt der Nachfrager hinsichtlich des Verhaltens gegenüber der Marke auf Grund der entgegengesetzt wirkenden Selbstkonzept-Motive einem motivationalen Konflikt.207

206 207

Vgl. Sirgy (1985), S. 196 f. Die Auflösung des motivationalen Konflikts erfolgt mit der Einführung des Self-Monitoring als persönlichkeitsbezogene Determinante, die im Rahmen dieser Untersuchung nicht näher erläutert wird.

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Obwohl die „Self-Congruity Theory“ von SIRGY einen bedeutenden Beitrag zur Erklärung der Wirkungsweise von Kongruenzprozessen leistet, stellt sie keine eindeutigen Empfehlungen bezüglich der Voraussagen für die Kaufmotivation bereit. Die Social Identity Theorie geht davon aus, dass Personen grundsätzlich eine positive soziale Identität anstreben, d. h. sie versuchen Mitglieder derjenigen Gruppen zu sein, die sie selbst als positiv bewerten. Sie orientiert sich u. a. am motivationalen Konzept der Selbstwerterhaltung oder Selbstwerterhöhung innerhalb eines sozialen Kontexts.208 SIRGY selbst räumt ein, dass davon auszugehen ist, dass neben der Selbstkongruenz und Markenpersönlichkeit auch andere Faktoren (wie funktionale Markenattribute) Einfluss auf das Kaufverhalten haben.209 Der Ansatz der Social Identity Theorie soll im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

2.3 Die Bedeutung der Social Identity Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität Vertreter der Social Identity Theorie (SIT) nach TAIJFEL gehen davon aus, dass Personen grundsätzlich eine positive soziale Identität anstreben, d. h. sie versuchen Mitglieder derjenigen Gruppen zu sein, die sie selbst als positiv bewerten. Wie viele andere sozialpsychologische Theorien ist sie am motivationalen Konzept der Selbstwerterhaltung oder Selbstwerterhöhung orientiert.210 Die Hypothesen können nach WAGNER und ZICK in drei Sätzen zusammengefasst werden: 1. Menschen wollen eine positive Selbsteinschätzung erhalten oder herstellen. 2. Menschen leiten einen Teil ihrer Selbsteinschätzung bzw. ihre soziale Identität aus ihrer Gruppenzugehörigkeit und der Bewertung dieser Gruppe ab. 3. Die Bewertung dieser Gruppe ergibt sich aus ihrer Position im Vergleich zu anderen relevanten Gruppen.211

208 209 210 211

Vgl. Magin (2004), S. 78. Vgl. Magin (2004), S. 78. Vgl. Wagner/Zick (1993), S. 114 f. Vgl. Wagner/Zick (1993), S. 114.

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Die Theorie der Sozialen Identität (SIT) setzt im Gegensatz zu sozialpsychologischen Theorien - wie zum Beispiel FESTINGERS Theorie des sozialen Vergleichs - nicht allein am Individuum an, sondern versucht, die von dem sozialen Umfeld auf eine Person ausgeübten Einflüsse zu erfassen.212 Vertreter der SIT gehen davon aus, dass die Gruppenmitgliedschaft als eine Quelle zur Erlangung von Selbstwert benutzt wird. Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass das Selbstkonzept einer Person aus verschiedenen Selbstbeschreibungen und -bewertungen zusammengesetzt ist, welche mit bestimmten Selbstidentifikationen zusammenhängen. Diese Selbstidentifikationen können dabei idealtypisch in soziale und personale Identifikationen unterteilt werden. Während sich soziale Identifikationen aus der Zugehörigkeit zu sozialen Kategorien ableiten, betreffen personale Identifikationen individuelle Aspekte des Selbstkonzepts. Die Gesamtheit der personalen Identifikationen bildet die personale Identität und die Gesamtheit der sozialen Identifikationen die soziale Identität.213 Je nach Art der Situation definieren sich die Individuen über ihre personale oder ihre soziale Identität.214 TAIJFEL, der die Individuen als Repräsentanten einer oder mehrer sozialer Gruppen betrachtet, vermutet, dass die jeweilige Gruppenmitgliedschaft bzw. die Identifikation mit bestimmten sozialen Kategorien das Verhalten von Personen erheblich determiniert.215 Die folgende Abbildung stellt die Kernelemente sozialer Vergleich, positive Distinktheit, soziale Identität, soziale Kategorisierung der SIT dar.216

212 213

214 215 216

Vgl. Thomas (1992), S. 221. Vgl. Cohrs (2003), S. 10. Hitlin (2003), S. 118 merkt jedoch an, dass die Social Identity Theory das Konzept personaler Identität nur ungenügend erklärt. Die Selbstkategorisierungstheorie nach TURNER und die Theorie optimaler Distinktheit nach BREWER erweitern die Erklärungen der SIT und gehen dabei auch auf die Personale Identifikation nochmals näher ein. Vgl. Mummendey (1995), S. 100. Vgl. Güttler (2000), S. 147. Vgl. Mummendey (1995), S. 100.

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Abb. 11:

45

Übersicht zur Theorie der Sozialen Identität217

2.3.1 Sozialer Vergleich und das Streben nach sozialer Distinktheit Der Theorie der sozialen Identität zufolge ist die Höhe der Selbstwertschätzung von der Position der eigenen Gruppe in Relation zu bedeutenden Vergleichsgruppen abhängig.218 Die Bewertung der eigenen sozialen Identität erfolgt demnach über soziale Vergleiche mit einer oder mehreren fremden Gruppe(n), die darauf gerichtet sind, die Unterschiede zwischen Eigen- und Fremdgruppe zu maximieren. Soziale Vergleiche verhelfen dem Individuum dabei, an Informationen über die Charakteristika seiner sozialen Identität zu gelangen. Des Weiteren geht das im Rahmen der SIT postulierte Bedürfnis eines jeden Menschen nach einer positiv bewerteten sozialen Identität mit dem Wunsch einher, eine im Vergleich zur Outgroup219 positiv bewertete Distinktheit der Ingroup herzustellen, beizubehalten und zu vergrößern. Dies bedeutet, dass, der Vergleich mit anderen Gruppen 217 218 219

Quelle: Fischer/Wiswede (2002), S. 629. Vgl. Wagner/Zick (1993), S. 118. Outgroup: Gruppe, der ein Individuum nicht angehört ; Ingroup: Gruppe, der ein Individuum angehört

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möglichst positive Ergebnisse für die eigene Gruppe erbringen soll, um das Bedürfnis nach positivem Selbstwert zu befriedigen.220 Demnach möchten Individuen im Interesse eines positiven Selbstwerts positive Distinktheit für diejenigen sozialen Kategorien erreichen, mit denen sie sich identifizieren. 221 Dabei ist jedoch zu beachten, dass für die soziale Identität eines Individuums nicht jeder Vergleich mit anderen Gruppen unbedingt relevant sein muss. Welche Gruppen das Individuum letztendlich für den Vergleich heranzieht, hängt insbesondere von der Wichtigkeit der Vergleichsdimension sowie der Relevanz der Vergleichsgruppe ab. Je wichtiger die Vergleichsdimension für die soziale Identität der Gruppe ist, umso bedeutsamer ist der Gruppenvergleich für die Entwicklung einer positiven sozialen Identität. Das Vergleichsresultat ist zusätzlich umso bedeutsamer, je stärker die andere Gruppe als relevante Vergleichsgruppe wahrgenommen wird.222 Da die Bewertung der eigenen sozialen Identität, die auf einer für die Selbstdefinition wichtigen Bewertungsdimension beruht, das Ergebnis eines bestimmten Vergleichs zwischen Ingroup und Outgroup ist, ist es denkbar, diese Bewertung durch die Modifikation der Parameter ebendieses Vergleichs zu verändern. Dem Individuum stehen verschiedene Strategien zur (Wieder-) Herstellung positiver Distinktheit und damit einhergehend auch positiver sozialer Identität zur Verfügung.223 Die soziale Mobilität ist dabei eine individualistische Strategie, durch welche die Identifizierung mit der ursprünglichen Eigengruppe abgebaut wird, um gleichzeitig in eine statushöhere überzuwechseln.224 Die Beziehung zwischen den Gruppen bleibt hierbei unverändert. Wenn dies nicht möglich ist, weil z.B. das Verlassen der Gruppe mit wichtigen, selbstbezogenen Werten der Person in Konflikt steht, kann auf Strategien des sozialen Wandels zurückgegriffen werden, welche grundsätzliche Veränderungen der Gruppenbeziehungen zum Ziel haben. Dies kann zum einen über den direkten sozialen Wettbewerb erfolgen, bei dem vermehrt Verhaltensweisen gezeigt werden, die die positive Distinktheit der Eigengruppe hervorheben oder die Outgroup abwerten. Zum anderen ist es denkbar, mittels sozialer Kreativität die Vergleichsdimensionen 220 221 222 223 224

Vgl. Mummendey /Otten (2002), S. 100 f. Vgl. Cohrs (2003), S. 13. Vgl. Thomas (1992), S. 227. Vgl. Mummendey/Otten (2002), S. 101 f. Vgl. Thomas (1992), S. 229.

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neu zu definieren.225 Als letzte Option bietet sich schließlich an, Vergleiche mit statushöheren Gruppen zu meiden und gegen statusniedrigeren Gruppen auszutauschen.226 Es ist jedoch zu beachten, dass die Strategien zur Veränderung der Statusrelationen auf die soziale Identität Gruppenmitglieder nur dann Auswirkungen haben, wenn die sich daraus ergebenden neuen Bewertungen sowohl von der Ingroup geteilt als auch längerfristig von der Outgroup akzeptiert werden.

2.3.2 Soziale Kategorisierung Aus wahrnehmungspsychologischen Untersuchungen ist schon seit langem bekannt, dass die Individuen die Signale aus ihrer Umwelt nur zum Teil aufnehmen. Die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung ist im Vergleich zur Komplexität der Informationen, denen sie ausgesetzt sind, sehr beschränkt. Daher entwickeln sie Strategien und Mechanismen, um diejenigen Verarbeitungsaufgaben zu reduzieren, die für sie zu schwierig sind. Eine solche Strategie stellt der Prozess der Kategorisierung dar. Wahrnehmung ist immer nur durch die Herstellung von Relationen zwischen der objektiven Wirklichkeit und der Vorstellungswelt eines Individuums möglich. Durch Wahrnehmungskategorien, die eine sinnvolle Zuordnung eines beobachteten Gegenstandes in einen Erwartungskontext ermöglichen, verleiht die Einteilung in diese Wahrnehmungskategorien der objektiven Umwelt für das Individuum einen Sinn. Die Wahrnehmungskategorien resultieren überwiegend aus sozialen Prozessen wie Kommunikations-, Vergleichs- und Konformitätsprozesse und beeinflussen neben der Wahrnehmung von Situationen auch das alltägliche Handeln des Individuums. Diese, überwiegend durch Kommunikations-, Vergleichs- und Konformitätsprozesse entstandenen sozialen Kategorien beeinflussen demnach die Wahrnehmung von Situationen sowie das alltägliche Handeln der Menschen in hohem Maße.227 Nach TAIJFEL ist die soziale Kategorisierung „(…) ein Prozess, durch den soziale Objekte oder Ereignisse, die in Bezug auf die Handlungen, Intentionen und das Wertesystem eines Individuums gleichwertig sind, zu Gruppen zusammengefasst werden.“228 225 226 227 228

Vgl. Güttler (2000), S. 174. Vgl. Mummendey (1995), S. 101 f. Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 156 f. Tajfel (1978), S. 101.

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Dabei definiert und versteht er eine Gruppe in Anlehnung an das Nationenkonzept von Emerson als eine „(…) Ansammlung von Menschen, die fühlen und wahrnehmen, dass sie eine Gruppe sind, die sich selbst als Angehörige der Gruppe kategorisieren und in der gleichen Weise von anderen übereinstimmend kategorisiert werden.“229 Gruppen stellen demnach das Ergebnis von Wahrnehmungen dar, die konsensual von innen nach außen zur selben Kategorisierung führen.230 Über den Prozess der Kategorisierung teilen Individuen auf der Basis von Merkmals- und Wertdimensionen ihre Umwelt in soziale Kategorien und Gruppen ein und unterscheiden zwischen Kategorien, denen sie selbst angehören (Ingroup) und solchen, denen sie nicht angehören (Outgroup). Der Prozess der Kategorisierung unterstützt die Menschen bei der Orientierung in der sozialen Realität und hilft ihnen, die Vielzahl der sozialen Ereignisse und Informationen zu systematisieren und zu strukturieren, um ein zielgerichtetes Handeln zu ermöglichen.231 Indem die soziale Kategorisierung es dem einzelnen Individuum ermöglicht, andere als Mitglieder verschiedener Gruppen zu klassifizieren und auch dem Individuum selbst einen Platz in diesen zuzuweisen, hilft sie jedem Einzelnen darüber hinaus zu definieren, wer er ist.232 Die soziale Kategorisierung erfolgt sowohl induktiv als auch deduktiv. Wird von einem Merkmal eines oder einiger Individuen auf Merkmale einer gesamten sozialen Gruppe bzw. Kategorie geschlossen, so handelt es sich um eine induktive Kategorisierung. Werden dagegen einer Person Eigenschaften und Merkmale aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Kategorie zugeschrieben, liegt eine deduktive Kategorisierung vor.233 Die induktiven und deduktiven Vereinfachungsprinzipien sind eng mit Attributions- und Bewertungsprozessen verbunden, so dass die sozialen Kategorien auch mit Wertkonnotationen assoziiert werden, die zu einer verzerrten Wahrnehmung der Umwelt führen. Folglich sind die Kategorien für das Individuum nicht neutral. Die soziale Kategorisierung hat nach TAIJFEL sowohl auf die Urteile als auch auf das Verhalten des Individuums gegenüber den Mitgliedern sozialer Kategorien zwei bedeutende Auswirkungen. Auf der einen Seite führt sie zu einer Akzentuierung von Interklassenunterschieden, d.h. Unterschiede zwischen 229 230 231 232 233

Güttler (2000), S. 154. Vgl. Güttler (2000), S. 153. Vgl. Mummendey (1995), S. 100. Vgl. Brown et al. (1992), S. 273. Vgl. Güttler (2000), S. 158.

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Mitgliedern verschiedener Kategorien werden überbewertet,234 auf der anderen zu einer Akzentuierung der Ähnlichkeit innerhalb Gruppen (Intraklassen-Effekt). Hier werden Unterschiede zwischen den Mitgliedern einer Kategorie folglich unterschätzt.235 „Auf diese Weise kommt ein Kategoriensystem zustande, das aus in sich einheitlichen und zugleich klar voneinander abgegrenzten Kategorien besteht.“236

2.3.3 Soziale Identität Die Theorie der sozialen Identität geht davon aus, dass jede Person ein Bedürfnis nach positivem Selbstwert verspürt und nach einem zufrieden stellenden, positiven Selbstkonzept strebt. Dabei wird ein Teil des Selbstkonzepts, nämlich die soziale Identität eines Individuums, durch seine Zugehörigkeit zu verschiedenen sozialen Gruppen sowie aus der Art der Beziehungen zu diesen bestimmt.237 Daher sind Menschen motiviert, positiv bewerteten Gruppen anzugehören. Dies drückt sich insbesondere im Streben nach positiver sozialer Identität aus, wodurch explizit die handlungsleitende Funktion dieses Teils des Selbstkonzepts herausgestellt wird. Die Soziale Identität eines Individuums, welche die Repräsentation der verschiedenen sozialen Identifikationen im Gesamtsystem des individuellen Selbstkonzepts bezeichnet,238 entsteht über den Prozess des Kategorisierens. Sie wird von TAIJFEL definiert als „(…) that part of an individual’s self concept which derives from his knowledge of his membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attatched to that membership”239 Die soziale Identität ist somit neben der personalen Identität als Teilmenge eines umfassenden Selbstbildes zu verstehen und kann einen positiven oder negativen Beitrag zum gesamten Selbstkonzept eines Individuums leisten.240 Menschliches Verhalten lässt sich nach TAIJFEL auf einem Kontinuum abbilden, „(…) dessen einer Extrempunkt durch ‚reines’ interpersonales Verhalten und dessen anderer Extrempunkt durch ‚reines’ Intergruppenverhalten gebildet wird.“241 Bei rein 234

Vgl. Güttler (2000), S. 155. Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 682. 236 Thomas (1992), S. 226. 237 Vgl. Thomas (1992), S. 227. 238 Vgl. Thomas (1992), S. 227. 239 Taijfel (1978), S. 83. 240 Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 624. 241 Taijfel (1978), S. 83. 235

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interpersonalen Verhaltensweisen greift demzufolge die persönliche Identität, bei eindeutig intergruppalen dagegen die soziale Identität.242 TAIJFEL ist demnach der Ansicht, dass Menschen nicht in der Lage sind, Selbstimages zu bilden, ohne auf soziale Identitäten zurückzugreifen. Wenn Individuen aufgefordert werden zu beschreiben, wer sie sind, so sind ihre Antworten meist auf gruppenbezogene Merkmale wie z.B. Familie, Religion, Arbeit, usw. bezogen. Dabei wird deutlich, welche große Bedeutung die soziale Identität für das Selbstkonzept eines Individuums hat. Einerseits sind dabei alle Menschen unwillkürlich Mitglieder verschiedener Gruppen, die durch Charakteristika wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Rasse und Familienzugehörigkeit ausgezeichnet sind und auf deren Zugehörigkeit sie keinen Einfluss ausüben können. Andererseits existieren darüber hinaus zahlreiche weitere gesellschaftliche Gruppierungen (z.B. Parteien, religiöse Gruppierungen, Sportvereine usw.), denen sich jedes Individuum zur Erweiterung und Bestätigung seines Selbstkonzeptes bewusst anschließen kann. Luxusmarken dienen dem Ausdruck der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Das Tragen von bekannten Labels kennzeichnen die Gruppenzugehörigkeit nach aussen (Outgroup-Verhältnis) und innen (Ingroup-Verhältnis). Die soziale Identität eines Menschen stellt folglich keinesfalls ein unveränderbares Phänomen dar. Sie entwickelt sich vielmehr aus den sozialen Kontextbedingungen, bestehend aus einer Vielfalt verschiedener sozialer Gruppen und der zwischen ihnen existierenden Beziehungen. Sie verändert sich mit diesen sozialen Realitäten.243 Neben der Social Identity Theorie leistet auch die Bezugsgruppentheorie wertvolle Dienste im Hinblick auf die Erklärung von Luxusmarkenloyalität. Daher steht dieser Ansatz im Zentrum des folgenden Kapitels.

242 243

Vgl. Taijfel (1978), S. 84. Vgl. Thomas (1992), S. 222.

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2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität Bezugsgruppen oder sog. „Reference Groups“ thematisieren emotionale und kognitive Beziehungen zwischen einer Person und spezifischen Personen oder Gruppen. Die Bezugsgruppentheorie basiert auf der Annahme, dass Menschen die Standards signifikanter Dritter als Grundlage heranziehen, um eigene Beurteilungen, Vergleiche und Auswahlprozesse vorzunehmen. Bezugsgruppen dienen der Erklärung des Einflusses sozialer Gruppen auf die individuelle Wahrnehmung, das Denken oder das sinnhafte Handeln von Personen. Damit fungieren sie als Vergleichsplattform, durch welche individuelles Verhalten, die Ergebnisse des Verhaltens oder die Vorstellungen einer gerechten Verteilung beurteilt werden können. In normativer und komparativer Hinsicht sind sie verhaltensrelevant. Dabei bezeichnet normativ die Ausrichtung des Individuums an den Regeln der Bezugsgruppe, die komparative Perspektive den Vergleich und die Validierung kognitiver und emotionaler Inhalte.244 SCHÄFERS unterscheidet die objektive Zugehörigkeit zu einer Mitgliedsgruppe und das subjektive Zugehörigkeitsgefühl zu einer Bezugsgruppe. Wie folgende Abbildung zeigt, entstehen daraus drei unterschiedliche Bezugsgruppen.

„Objektive“ Zugehörigkeit

Abb. 12:

MitgliedsGruppe

BezugsGruppe

„Subjektive“ Zugehörigkeit

Mitglieds- und Bezugsgruppe245

Zur Mitgliedsgruppe gehören all diejenigen Personen, die zwar ein objektiv zurechenbares Mitglied dieser Gruppe sind, sich dieser aber nicht zugehörig fühlen. 244 245

Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 164. Quelle: In Anlehnung an Schäfers (1994), S. 116.

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Im Gegensatz dazu gehören zu einer Bezugsgruppe all diejenigen, die zwar kein formelles Mitglied sind, sich dieser Gruppe aber zugehörig fühlen. Mitglieds- und Bezugsgruppe fallen dann zusammen, wenn eine Person objektives Mitglied einer Gruppe ist, der sie sich auch zugehörig fühlt.246 NEWCOMB geht noch einen Schritt weiter und unterscheidet positive und negative Bezugsgruppen.247 Positive Bezugsgruppen können als „Verankerungspunkte der eigenen Selbstdeutung“ interpretiert werden.248 Durch ein besonders artikuliertes Konsumverhalten kann ein Individuum versuchen, Konformität mit der positiven Bezugsgruppe zu zeigen. Dies kann etwa durch die Verwendung bestimmter Produkte oder durch die Akzeptanz bestimmter Trends, wie z. B. angesagte Markenlabels zum Ausdruck kommen. Der positive Bezug ist vor allem auf die vom Individuum wahrgenommene Ähnlichkeit in Überzeugungen, Einstellungen, Normen etc. zurückzuführen. Während das Individuum mit Mitgliedern einer positiven eingeschätzten Bezugsgruppen konform gehen will, wird es sich durch Distinktionsleistungen von negativen eingeschätzten Mitgliedern abgrenzen bzw. abheben. 249 CHILDERS und RAO bestätigen den Einfluss der Bezugsgruppentheorie auf das Konsumentenverhalten. Die Autoren nehmen an, dass dieser in der Produktkategorie „public-luxury“ (öffentlich sichtbare Produkte die zur Klasse der Luxusgüter gehören) und der sozial auffälligen Luxusgütern besonders stark ausgeprägt ist.250

2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität Die Nachfrage nach Luxusgütern wird nicht nur durch die den Gütern innewohnenden Eigenschaften, sondern immer auch durch soziale Aspekte wie der gesellschaftlichen Orientierung und dem damit verbundenen Wunsch, sich von anderen abzuheben bestimmt.251 LEIBENSTEIN spricht in diesem Zu-

246 247 248 249 250 251

Vgl. Schäfers (1994), S. 116. Vgl. Newcomb (1947), S. 265 ff. Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 165. Vgl Fischer/Wiswede (2002), S. 333. Vgl. Childers und Rao (1992), S. 198 ff. Vgl. Feemers (1992), S. 108 f.

53

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

sammenhang von geltungsorientiertem Konsumentenverhalten.252 Dabei differenziert er zwischen dem Veblen-, dem Bandwagon- und dem Snob-Effekt.253 Der Preis ist für den Prestigewert von Gütern von hoher Bedeutung. Dem Konsumenten dient er als Maßstab für sozial vorteilhafte Demonstrationswirkungen. Denn durch den Konsum von teuren Produkten kann dieser seine finanzielle Potenz demonstrieren, dadurch andere beeindrucken und soziale Anerkennung erfahren.254 Der Veblen-Effekt bezieht sich auf diesen nachfragefördernden Einfluss des Preises auf die Preisabsatzfunktion (PAF) und unterstellt eine atypische positive Korrelation zwischen der Nachfrage und dem Preis eines Gutes.255 Die folgende Abbildung stellt den Verlauf dieser atypischen Preisabsatzfunktion dem einer typischen gegenüber.

Absatz

Absatz PAF PAF

Preis Verlauf einer typischen PAF

Abb. 13:

Preis Verlauf einer atypischen PAF nach Veblen

Vergleich von typischer PAF und atypischer PAF nach Veblen256

Mit dem Bestreben nach auffälligem und zugleich aufwändigem Konsum steigt die Nachfrage mit zunehmendem Preis. Der Veblen-Effekt kann dabei als Ergebnis des Prestigewerts eines hohen Preises angesehen werden,257 der die Produktwahrnehmung bei sozial aufwändigen Gütern bestimmt.258 252 253 254 255 256 257

258

Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Vgl. Veblen (1899), S. 1 ff. Quelle: Eigene Darstellung. Dabei ist jedoch nur derjenige Preis prestigerelevant von dem Individuen glauben, das andere ihn gezahlt hätten. Der tatsächlich gezahlte Preis (wie z. B. Rabatte), spielt dabei keine Rolle. Er kann im Gegenteil sogar Effekte der ‚Preisstolzheit’ hervorrufen. Vgl. hierzu Leibenstein (1966), S. 247. Vgl. Leibenstein (1966), S. 247.

54

Semantische und konzeptionelle Grundlagen

Der Bandwagon-Effekt (Mitläufer Effekt), bezeichnet das Ausmaß, nach dem die Nachfrage nach einem Gut durch die Tatsache gesteigert wird, dass auch andere Käufer das gleiche Gut konsumieren. Es besteht demnach eine positive Korrelation zwischen dem eigenen Verbrauch und dem Verbrauch der Allgemeinheit bzw. einer Gruppe.259 Der Bandwagon-Effekt kann vor allem als eine Konsumform verstanden werden, die sich durch ein hohes Maß an Konformität auszeichnet. Er kann als Angleichungsbedürfnis des Konsumenten interpretiert werden, um soziale Akzeptanz zu erreichen, denn er beruht auf dem Bestreben, Mitglieder einer bestimmten Bezugsgruppe nachzuahmen. Der Mitläufer-Effekt spielt bei Luxusgütern eine große Rolle, da durch deren Besitz oder deren Nutzung die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Prestigegruppe demonstriert oder eine Abgrenzung der eigenen Gruppe erzielt werden kann. Im Unterschied zum Bandwaggon-Effekt korreliert beim Snob-Effekt die Einzelnachfrage eines Konsumenten mit der Gesamtnachfrage des Marktes negativ. Demnach nimmt die Nachfrage ab, wenn auch andere Individuen das gleiche Gut kaufen.260 Dieses snobistische Konsumverhalten ist im Gegensatz zum Mitläufer-Effekt als Differenzierungsbedürfnis zu interpretieren. Die Exklusivität von Luxusmarken, die sich aus einem relativ geringen Verbreitungsgrad ergibt und u.a. aufgrund des hohen Preises nicht für „jedermann“ zugänglich sind, führen zu sozialer Auffälligkeit und haben Differenzierungseffekte zur Folge.261 Diese drei Effekte gelten nicht zwangsläufig nur für den Luxuskonsum. Sie können sich grundsätzlich auf alle Güter beziehen. Die gewünschte Exklusivität kann allerdings nicht unabhängig vom Preis gesehen werden, da sie eine Funktion des hohen Preises ist, der wiederum den Prestigewert ausdrückt.262

259 260 261 262

Vgl. Leibenstein (1966), S. 247. Vgl. Leibenstein (1966), S. 245 f. Vgl. Leibenstein (1966), S. 245. Vgl. Leibenstein (1966), S. 247.

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

3

Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die Luxusmarkenloyalität

3.1

Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität

55

3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität Nach FOURNIER können Marken als attraktive Partner einer wechselseitigen Kunden-Marken-Beziehung verstanden werden. Die Grundlage für dieses Verständnis bildet die Markenpersönlichkeit.263 Sämtliche Komponenten des Marketing-Mix beeinflussen dabei die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Sie spiegeln sich in der Beurteilung der Markenbeziehungsqualität wider.264 Um die Qualität der Stärke und Tiefe der Gesamtbeziehung messen zu können, bedarf es der Entwicklung eines Indikators.265 Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von FOURNIER wichtige Hinweise. Die Autorin leitete sechs Dimensionen her, wonach Konsumenten-Marken-Beziehungen, insbesondere deren Stabilität und Dauerhaftigkeit beschrieben werden.266 Neben der affektiv-gefühlsbetonten Komponente, welche die Dimensionen Liebe und Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität umfasst, findet auch die kognitive Komponente mit den Dimensionen der Intimität und Qualität der Marke als Partner und die Komponente Verhaltensbindung mit den Dimensionen der Interdependenz und Bindung Beachtung.267 In einer späteren Untersuchung entfernen AAKER/FOURNIER/BRASEL die Dimensionen Liebe und Leidenschaft sowie Interdependenz aus diesem Instrumentarium und ergänzen sie durch Zufriedenheit. Zusätzlich wurde die Dimension Partnerqualität entfernt.268

263 264 265 266 267 268

Vgl. Fournier (1999), S. 139 ff. Vgl. Weiss/Huber (2000), S. 58. Vgl. Fournier, S. M. (1999), S. 155. Vgl. Fournier, S. M. (1999), S. 155. Vgl. Fournier (1999), S. 155 ff. Vgl. Aaker/Fournier/Brasel (2004), S. 7 f.

56

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

Diese Änderungen finden aufgrund folgender Überlegungen weder in der Hypothesengenerierung noch in der empirischen Hypothesenüberprüfung Berücksichtigung: - Besonders das mit der Dimension Interdependenz berücksichtigte Prinzip der Gegenseitigkeit, welche die Marke als reziproken Partner des Konsumenten betrachtet, ist eine Grundvoraussetzung für die Konsumenten-Marke-Beziehung.269 So weisen z.B. KRESSMANN ET AL. darauf hin, dass die all-täglichen Indikatoren zwischen Beziehungspartnern von großer Bedeutung für die Beziehungsqualität sind.270 - Auch die Dimension Liebe und Leidenschaft, welche intensive emotionale Verbindungen zwischen den Partnern beschreibt,271 ist als wesentlicher Bestandteil einer Konsumenten-Marken-Beziehung anzusehen, denn insbesondere starke affektive Bindungen und sind bedeutende Kennzeichen einer hohen Beziehungsqualität. Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT, welches auf der Austauschtheorie von THIBEAUT und KELLEY basiert272, sind zwei Merkmale einer engen Beziehung zu unterscheiden, die auch das Verbleiben in derselben bestimmen, nämlich Bindung/Verpflichtung (Commitment) und Zufriedenheit. Die Zufriedenheit mit der Beziehung wird durch hohe Belohnungen und niedrige Kosten sowie durch die relative Höhe dieser Komponenten im Vergleich mit einer generalisierten Erwartung in Bezug auf die Beziehung (Vergleichsniveau) gefördert. Demgegenüber bezieht sich die Bindung an die Beziehung auf die Neigung eines Partners, eine Beziehung aufrecht zu erhalten sowie sich psychologisch an sie gebunden zu fühlen. Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT ist die Beziehungsbindung durch folgende drei Faktoren determiniert: Zufriedenheit, Qualität von anderen Be-ziehungen und Investitionen. Im Folgenden hat der Faktor Qualität von anderen Beziehungen eine besondere Bedeutung. Dieser bezieht sich auf die individuelle Einschätzung der Attraktivität von alternativen Beziehungen im Vergleich zur bestehenden Beziehung. Daraus folgt: Je höher ein Individuum die Qualität von alternativen Beziehungen bewertet, umso eher wird es 269 270 271 272

Vgl. hierzu Kap. 2.1.3 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Kressmann/Herrmann/Huber/Magin (2003), S. 403. Vgl. Weis/Huber (2000), S. 59. Vgl. zur Austauschtheorie: Fischer/Wiswede (1997), S. 390 ff.

57

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

seine aktuelle beenden. Das bedeutet im Umkehrschluss: Je höher ein Individuum die Qualität der bestehenden Beziehung einschätzt, desto geringer schätzt er die alternativer Beziehungen ein, und umso eher verbleibt er in der bestehenden. Überträgt man dieses Investitionsmodell auf den Marketingbereich, so ist zu erwarten, dass ein Konsument bei hoher Markenbeziehungsqualität bestrebt sein wird, seine Beziehung mit der Marke aufrechtzuerhalten. Denn ist die Qualität der bestehenden Beziehung hoch, wird er die Qualität alternativer Markenbeziehungen verhältnismäßig geringer einschätzen. Dies beeinflusst seine Bindung und seine Loyalität gegenüber einer Marke positiv. Dementsprechend kann folgende Hypothese formuliert werden: Hypothese (H1+): Je höher die Beziehungsqualität eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

Existenz dieses Zusammenhangs konnten MORGAN und HUNT bereits nachweisen. In einer empirischen Studie ermitteln die Autoren den positiven Einfluss von Commitment auf Eigenschaften wie Wechselneigung und Kooperationsbereitschaft, die als loyalitätsfördernde Folgen der Beziehungsqualität gesehen werden können273 Zu einem vergleichbaren Ergebnis kommt OLIVER. Er definiert Loyalität als „(…) a deeply held commitment to rebuy or patronize a preferred product or service(…)“274 und stellt das Commitment somit als zentrale Komponente heraus. Eine positive Wechselwirkung zwischen Markenbeziehungsqualität und loyalem Verhalten wie Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsicht bestätigen auch COSBY ET AL.275

Markenbeziehungsqualität Abb. 14:

273 274 275 276

H1+

Teilmodell der Markenloyalität276

Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 86. Oliver (1999), S. 34. Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 86. Quelle: eigene Darstellung.

Markenloyalität

58

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

3.1.2 Der Einfluss der Preiswahrnehmung Ein zentrales Kriterium zur Charakterisierung von Luxusmarken stellt der Preis dar. In einer von MC KINSEY&COMPANY durchgeführten Studie über die französische Luxusindustrie werden Luxusmarken als solche Marken bezeichnet, die über einen längeren Zeitraum die Akzeptanz eines Preispremiums277 rechtfertigen können.278 Ziel einer Integration des Konstrukts der Preiswahrnehmung in das Hypothesengeflecht ist es, das Zustandekommen dieser Preispremiumbereitschaft zu erklären. Nach MC ALEXANDER ET AL. hängt die Wahrnehmung bzw. Bewertung der Höhe eines Preises von seinem sozialen Nutzen ab. Während er den Besitz eines Produkts und die Möglichkeit, sich mit diesem identifizieren zu können, in den Vordergrund stellt, rückt der Preis in den Hintergrund.279 Für ein exklusives Produkt zahlen die Individuen einen höheren Preis, weil sie damit ihre eigene soziale Stellung bzw. die Position der Gruppe demonstrieren können. Demnach nehmen sie den hohen Preis im Verhältnis zu ihrem sozialen Nutzen als gering wahr.280 Nach SIEMS sind die vier Dimensionen bzw. Teilaspekte zur Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen berücksichtigen: Preiskenntnis, Preisrelevanz, Preisbeurteilung und Preisintention.281 Im Rahmen der Hypothesenformulierung der vorliegenden Arbeit wird angenommen, dass diese vier Dimensionen bei marken-loyalen Kunden gering ausgeprägt sind. Weiter wird davon ausgegangen, dass Kundenzufriedenheit zu einer geringen Preissensibilität führt, und zwar unter der Voraussetzung, dass die Konsumenten mit den funktionalen Eigenschaften der gewählten Luxusmarke, wie bspw. Qualität und Design, zufrieden sind. Das bedeutet darüber hinaus, dass Markenverbundenheit mit einer geringen Preissensitivität einhergeht. Aufgrund der Zufriedenheit mit der Luxusmarke sucht der Konsument entsprechend seltener nach Preisinformationen, um sie zur Beurteilung heranzuziehen. Die erhöhte Kundenbindung ermöglicht 277

Ein Preispremium stellt einen Preis dar, der deutlich über dem Preis von Produkten mit vergleichbaren tangiblen Funktionen liegt. 278 Vgl. McKinsey (1990), S. 2 f. 279 Vgl. Mc Alexander/Kim/Roberts (2003), S. 2. 280 Vgl. Fournier (1998), S. 343 ff. 281 Vgl Kap 2.4 der vorliegenden Arbeit.

59

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

eine erhöhte Preistoleranz, demnach kann es trotz Preiserhöhung zu einer erhöhten Wiederkaufsabsicht kommen.282 Die Tatsache, dass loyale Kunden weniger nach Preisinformationen suchen, unterstreicht wiederum die Annahme, dass sämtliche Preiswahrnehmungsdimensionen bei markenloyalen Kunden gering ausgeprägt sind. Auch die Beeinflussung durch die Elemente der SIT und der Selbstkongruenz lassen eine verringerte Preiswahrnehmung vermuten. Eine Luxusmarke dient der Selbstdarstellung und wird somit u. a. wegen des sozialen Zusatznutzens gekauft, der höher als der Preis bewertet wird. Laut Bandwagon-Effekt wird das Phänomen des Produktkaufs deshalb so hoch eingeschätzt, weil Mitmenschen sie kaufen und weil damit Zugehörigkeit symbolisiert werden kann. 283 Hypothese (H2-): Je geringer die Preiswahrnehmung eines Individuums bezüglich einer

Luxusmarke, desto höher ist die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

Unter Einbeziehung der Konstrukte Markenloyalität, Markenbeziehungsqualität und Preiswahrnehmung ergibt sich das folgende Wirkungsgefüge:

Preiswahrnehmung

H2-

Markenloyalität Markenbeziehungsqualität

Abb. 15 :

282 283 284

H1+

Teilmodell unter Einbeziehung der Preiswahrnehmung284

Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 109. Vgl. Leibenstein (1966), S. 247. Quelle: eigene Darstellung.

60

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

3.1.3

Der Beitrag der Social Identity Theorie zur Erklärung von Luxusmarkenloyalität

3.1.3.1

Der Einfluss der Sozialen Identifikation

Mithilfe von Identifikationsprozessen nehmen Individuen an der Konstruktion ihrer sozialen Wirklichkeit teil. Sie identifizieren sich mit anderen Gruppenmitgliedern, teilen deren gruppenspezifische Normen, Werte, Ansichten sowie Überzeugungen und partizipieren ggf. an deren Größe, Macht, Erfolg und Ansehen.285 „ (…) Identification leads the individual to view the group as an extension of the self such that he or she experiences vicariously the success and failures of the group“286 Gruppenidentifikation motiviert Individuuen dazu, ihre Selbstdefinition durch gruppenbezogenes Verhalten aufrechtzuerhalten. Anhand der Stärke der sozialen Identifikation kann aufgezeigt werden, wie wichtig diese für die Selbstdefinition eines Individuums ist.287 Nach VAN VUGT und HART ist demzufolge zu erwarten, dass die Loyalität, welche ein Individuum gegenüber einer bestimmten Gruppe aufweist, von der Stärke der Identifikation mit dieser abhängt.288 Ist die Identifikation hoch, dann ist die Gruppenmitgliedschaft für die Selbstdefinition des Individuums besonders wichtig. Das Individuum wird daher verstärkt bemüht sein, weiterhin Mitglied dieser Gruppe zu bleiben. Diesen Zusammenhang legen auch ELLMERS, SPEARS und DOOSJE nahe, die in zwei Experimenten die Beziehung zwischen Gruppenidentifikation und Gruppencommitment untersuchten.289 Es ist ferner ebenfalls zu erwarten, dass die soziale Identifikation mit der Marke einen positiven Effekt auf die Marke selbst ausübt. Denn wenn sich ein Individuum mit der Konsumentengruppe der Marke identifiziert, erhält die Marke, welche den „Prototyp ihres typischen Konsumenten“ repräsentiert, implizit Eingang in dessen soziale Identität. Die soziale Identifikation ermöglicht dem Individuum darüber hinaus, ein Gruppenzugehörigkeitsgefühl und damit Prestige und Ansehen in der Gruppe zu erlangen.290 Dementsprechend ist von einer

285

Vgl. Güttler (2000), S. 186. Fisher (1998), S. 283. 287 Vgl. Fisher (1998), S. 283. 288 Vgl. Fisher (1998), S. 283. 289 Vgl. Fisher (1998), S. 283. 290 Vgl. Zimbardo/Gerring (1999), S. 125. 286

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

61

emotionalen Bindung zwischen Konsument und Marke als „prototypischem Gruppenmitglied“ auszugehen, die schließlich auch die Qualität der Konsumenten Marken-Beziehung positiv beeinflusst. Dies erlaubt die Formulierung folgender Hypothese: Hypothese (H3+): Je höher die soziale Identifikation eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Beziehungsqualität des Individuum mit dieser Luxusmarke.

Bedingt durch den Wunsch nach sozialer Anerkennung und dem damit verbundenen Bestreben, andere Menschen zu beeindrucken, möchte das Individuum seine finanzielle Potenz ausdrücken.291 Das Streben nach sozialer Distinktheit292 veranlasst das Individuum dazu, seine soziale Gruppe in den Augen anderer als möglichst positiv scheinen zu lassen. Das sichtbare Tragen von exklusiven Markenlogos als „Etikett des Luxus“293 dient dieser Differenzierung. Der sog. Veblen-Effekt greift diesen Gedanken auf und bezeichnet das Streben nach auffälligen Luxusgütern als Ergebnis des Strebens nach Prestige. Er impliziert die steigende Nachfrage nach Luxusartikeln, trotz steigender Preise.294 Diese Annahmen führen zu folgender Hypothese: Hypothese (H4-): Je höher die soziale Identifikation eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

Abbildung 16 visualisiert das um den Komplex der Soziale Identifikation ergänzte Teilmodell:

291

Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Vgl. Taijfel (1978), S. 84. 293 Quelch (1987), S. 40. 294 Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. 292

62

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

H4 -

H2-

Markenloyalität

Soziale Identifikation H3+

Abb. 16 :

Preiswahrnehmung Markenbeziehungsqualität

H1+

Teilmodell unter Einbeziehung der Sozialen Identifikation295

3.1.3.2 Der Einfluss der Personalen Identifikation Nach TURNER sind für das Selbstkonzept mindestens drei Abstraktionsebenen der Selbstkategorisierung von Bedeutung, nämlich die interspecies, die intergruppale und die interpersonale Ebene. Die interpersonale Ebene definiert dabei die personale Identität einer Person,296 welche sich aus der Gesamtheit der personalen Identifikation eines Individuums zusammensetzt und sich auf die individuellen Aspekte des Selbstkonzepts bezieht.297 Die personale Identität befindet sich auf der untersten Abstraktionsebene und ist aufgrund des Prinzips der Klasseninklusion auch in der sozialen Identität enthalten. Daher ist zu erwarten, dass die Personale Identifikation in einer positiven Beziehung zur Sozialen Identifikation mit der Marke steht. Diese Beziehung kommt in folgender Hypothese zum Ausdruck. Hypothese (H5+): Je höher die personale Identifikation eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

Während für die soziale Identifikation mit der Marke die gesamte Konsumentengruppe von Bedeutung ist, stehen bei der personalen Identifikation die persönlichen emotionalen Assoziationen des Konsumenten mit der Marke im Vordergrund. HEWITT definiert die personale Identität eines Menschen als „(…) a sense of self build up over time as the person embarks on and pursues projects or goals that are not 295 296 297

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Cohrs (2003), S. 10. Vgl. Cohrs (2003), S. 10.

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

63

thought of those of a community, but as a sense of individual autonomy rather than of communal involvement“.298 Ähnlich beschreibt BREWER das Konstrukt: „Personal Identity is the individuated self – those characteristics that differentiate one individual from others within a given social context.“299 Nach BREWER ist zur Sicherung der Mitgliederloyalität in Gruppen notwendig, nicht nur das Bedürfnis nach Zugehörigkeit sondern darüber hinaus auch das Bedürfnis nach Differenzierung zufrieden zu stellen. Überträgt man diese Erkenntnis nun auf das Markenkonzept, so bedeutetet dies, dass sich die Konsumenten mit einer Marke nicht nur sozial, sondern auch personal identifizieren müssen, um Markenloyalität erzielen bzw. sichern zu können. Dies impliziert, die Marke muss die Bedürfnisse der Konsumenten nach Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen und nach Differenzierung gleichermaßen erfüllen. Nach HITLIN ist die personale Identität darüber hinaus als Kernidentität eines Menschen zu verstehen.300 Für das Markenkonzept hat dies zur Folge, dass die Marke durch den Prozess der personalen Identifikation mit dem Konsumenten verschmilzt und ein Teil seiner Kernidentität wird. Ferner ist anzunehmen, dass das Konstrukt der personalen Identifikation eine wichtige Determinante für die Qualität von Beziehungen darstellt. Erkenntnisse der Beziehungsforschung deuten darauf hin, dass sich das Selbst der Partner im Laufe einer Beziehung miteinander verbindet. Dem Partner etwas Gutes zu tun, wird so empfunden, als ob man sich selbst Gutes täte. Durch die Identifikation werden die Merkmale und Fähigkeiten des anderen indirekt geteilt.301 Demgemäß ist zu vermuten, dass die Identifikation eines Individuums mit der Luxusmarke zu einer Verbesserung der Beziehungsqualität beiträgt. Hypothese (H6+): Je höher die personale Identifikation eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuum und Luxusmarke.

Den Gedanken der Differenzierung im Hinblick auf die Mitmenschen, greift der Snob-Effekt auf. Ihm liegt die Annahme zugrunde, dass die Einzelnachfrage

298

Brewer (1991), S. 476. Brewer (1991), S. 476. 300 Vgl. Hitlin (2003), S. 118 f. 301 Vgl. Buunk (1996), S. 391. 299

64

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

eines Konsumenten mit der Gesamtnachfrage des Marktes negativ korreliert.302 Das snobistische Konsumverhalten kann als Ausdruck eines Differenzierungs- bzw. Abhebungsbedürfnisses gesehen werden. Die unter dem Differenzierungsaspekt erworbenen Güter müssen sich durch Exklusivität auszeichnen. Die Exklusivität resultiert aus dem relativ niedrigen Verbreitungsgrad dieser Güter, der dazu führt, dass sie nicht für jedermann zugänglich sind. Die Verbindung zwischen personaler Identifikation und Preiswahrnehmung zeigt folgende Hypothese auf: Hypothese (H7-):

Je höher die personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

Preiswahrnehmung H4 -

H2-

Soziale Identifikation

Markenloyalität

H3+ H5+

Personale Identifikation

Abb. 17:

Markenbeziehungsqualität

H7-

H1+

H6+

Teilmodell unter Einbeziehung der Personalen Identifikation303

3.1.4 Der Einfluss der Group Influence PARK und LESSING beschreiben Group Influence als „(…) the influence from actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual´s evaluations, aspirations, or behaviour.“304 Dies zeigt den Einfluss eines tatsächlichen oder nur in der Vorstellungskraft existierenden Individuums oder einer Gruppe auf die 302 303 304

Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Quelle: eigene Darstellung. Park/Lessing (1977), S. 102.

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

65

Entscheidungen, Beurteilungen, Verhalten eines Individuums auf. Dieser Einfluss lässt sich in drei wirksame Komponenten untergliedern: Informationseinfluss, utilitaristischer und wertausdrückender Einfluss. Für die vorliegende Untersuchung ist der Wertausdrückende Einfluss (Value expressive Influence) von Bedeutung.305 Er wird als derjenige Effekt verstanden, der sich auf den Wunsch eines Individuums bezieht, sein Self-Concept in den Augen anderer zu steigern. Er stellt somit die logische Konsequenz der o. g. Aspekte der Kongruenztheorie und der Social Identity Theorie dar. Der Unterschied zum Konstrukt der Sozialen Identifikation lässt sich aus den Definitionen der beiden Konstrukte ableiten. Die Sozialen Identifikation, dient als Handlungsmaxime eines Individuums, eine Gruppe, zu der es sich zugehörig fühlt, von einer anderen Gruppe zu differenzieren., was auch als Streben nach sozialer Distinktheit306 bezeichnet werden kann,307 Demgegenüber bezeichnet der Group Influence den Einfluss einer Gruppe auf ein Individuum. In logischer Konsequenz ist der Group Influence der Sozialen Identifikation vorgelagert. Denn erst wenn sich das Individuum zu einer Gruppe zugehörig fühlt und den Gruppeneinflüssen obliegt, kann es eine positive Distinktheit anstreben. Aus diesen Überlegungen ergibt sich der folgende Wirkungszusammenhang: Hypothese (H8+): Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

Die Wirkungen der Sozialen Identifikation auf die Markenbeziehungsqualität kann mit denen des Group Influence verglichen werden. Dies bedeutet:

305

Aus Gründen der Abgrenzung sollen die beiden anderen Einflussarten hier nicht unerwähnt bleiben. Der Informationseinfluss (Informational Influence) beschreibt denjenigen Einfluss, der von anderen aufgrund des informativen Inhalts ausgeht und akzeptiert wird, weil es das Wissen des Individuums bzgl. seiner Umwelt erhöht (z.B. der Kauf eines Produkts). Der Utilitaristische Einfluss (Utilitarian Influence) den Teil des Gesamteinflusses, der durch Befolgung anderer besteht. Ein Individuum folgt einem anderen, weil es glaubt, dass dieses die Position besitzt, es für etwas zu loben oder zu bestrafen. Dieser Effekt verstärkt sich, wenn das Verhalten für andere ersichtlich ist oder wenn das Individuum bestrebt ist, entweder eine Auszeichnung zu erhalten oder eine Bestrafung zu vermeiden. Zur Vertiefung vgl. Park/Lessig (1977), S. 102. 306 Vgl. Kap. 2.3.1 der vorliegenden Arbeit. 307 Vgl. Taijfel (1978), S. 83 f.

66

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

Hypothese (H9+): Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl.

einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuum und Luxusmarke.

Im Rahmen des Group Influence versucht sich das Individuum vor anderen Gruppenmitgliedern selbst darzustellen, um dadurch Prestige und soziale Anerkennung zu erzielen. Die sichtbare Demonstration von teuren und exklusiven Marken dient dieser Differenzierung.308 Der sog. Veblen-Effekt greift diesen Gedanken auf und bezeichnet das Streben nach auffälligen Luxusgütern als Ergebnis des Strebens nach Prestige. Er impliziert damit die steigende Nachfrage nach Luxusartikeln, trotz steigender Preise.309 Diese Annahmen erlauben die Formulierung folgender Hypothese: Hypothese (H10-):

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

Group Influence H10H8+

Preiswahrnehmung

H9+

Soziale Identifikation

Markenloyalität

H4-

H3+

H7H5+

H2-

Markenbeziehungsqualität

H1+

H6+

Personale Identifikation Abb. 18: 308 309 310

Teilmodell unter Einbeziehung der Group Influence310

Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Vgl. Leibenstein (1966), S. 189 f. Quelle: eigene Darstellung.

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

3.1.5

67

Der Einfluss der Kongruenztheorie

Die Social Identity Theorie geht davon aus, dass Individuen über den Prozess der sozialen Kategorisierung sich und andere bestimmten Gruppen zuordnen und die Umwelt somit in eine überschaubare Anzahl an Kategorien aufteilen.311 Auf das Markenmanagement übertragen bedeutet dies, dass Luxusmarken aufgrund ihres Symbolgehalts Menschen dabei helfen können, sich selbst, sowie anderen bestimmten sozialen Kategorien zuzuordnen, um somit eine Basis für die soziale Identifikation bieten. „The symbolic social classification allows the consumer to relate his selfconcept with the meaning of the good. In this way self-support and self-enhancement can take place through association with goods which have a desirable social meaning (...)“.312 Nach GRUPP und GRATHWOHL kann die Selbsterweiterung (self-enhancement) durch den Kauf und Konsum einer Marke einerseits darauf beruhen, dass der Konsument das Markenimage, also die sozial vermittelten Assoziationen der Marke, auf sich selbst überträgt und sich damit selbst als zur Konsumentengruppen gehörig kategorisiert. Sie kann aber auch aus einem Interaktionsprozess resultieren, indem die Umwelt den Konsumenten entsprechend der mit dem Markenimage bzw. der Markenpersönlichkeit verbundenen Assoziationen wahrnimmt und ihn als zu einer oder ihrer Gruppe zugehörig kategorisiert. Durch den öffentlichen Konsum der Marke werden dem Luxus-markenkäufer also die mit der Markenpersönlichkeit verbundenen Charakteristika zugeschrieben.313 Die Kategorisierung erfolgt also sowohl durch den Markenkonsumenten selbst als auch durch andere Menschen. Demnach entspricht sie TAIJFELS Gruppenverständnis, wonach sie den Ausgangspunkt für soziale Identifikation bildet. Ferner deuten GRUBB und HUPP darauf hin, „(…) that consumers of a specific brand have self-concepts similar to those they attribute to other consumers of the same brand, and these self-concepts are significantly different from those attributed to consumers of a competing brand.“314 Es ist somit anzunehmen, dass die Konsumentengruppen von solchen Marken, deren Markenpersönlichkeiten mit dem Selbstkonzept des Individuums kongruent sind, wichtige soziale Kategorien darstellen, mit denen es sich sozial identifizieren kann. Denn aufgrund ähnlicher Selbstkonzepte teilen die Mitglieder 311

Vgl. Kap. 2.3 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Grupp/Grathwohl (1967), S. 25. 313 Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 25, vgl. Kap. 2.2 der vorliegenden Arbeit. 314 Grubb/Grathwohl (1967), S. 25. 312

68

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

dieser Konsumentengruppen mit dem Individuum die gleichen Einstellungen, Werte und Normen. Dieser Sachverhalt erlaubt die Formulierung der folgenden Hypothesen: Hypothese (H11+): Je größer die faktische Selbstkongruenz

eines Individuums bzgl. der Luxusmarke desto stärker ist auch seine soziale Identifikation mit dieser Luxusmarke. Hypothese (H12+): Je größer die ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl.

der Luxusmarke, desto stärker ist auch seine soziale Identifikation mit dieser Luxusmarke. Hypothese (H13+): Je größer die faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl.

der Luxusmarke, desto stärker ist auch seine Group Influence mit dieser Luxusmarke. Hypothese (H14+): Je größer die ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl.

der Luxusmarke, desto stärker ist auch seine Group Influence mit dieser Luxusmarke.

Wie bereits erwähnt, beinhaltet die Personale Identifikation im Gegensatz zur Sozialen Identifikation diejenigen Charakteristika eines Individuums, die es in einem gegebenen Kontext von anderen differenzieren.315 Werthaltungen dienen dem Individuum insbesondere als individuelle, im Zeitverlauf konstante Maßstäbe zur Generierung von Lebenszielen und deren Umsetzung in alltägliches Handeln. Dementsprechend stellt die Werthaltung eine für das Individuum charakteristische explizite oder implizite Konzeption des Wünschenswerten dar.316 Die individuellen Werte eines Individuums weisen außerdem eine gewisse Affinität zu seiner Persönlichkeit auf. So deutet z.B. MASLOWS Bedürfnispyramide eine komplexe Verbindung zwischen Werten und Persönlichkeit an. Diese lediglich theoretisch begründeten Verbindungen zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Wertvorstellungen konnten BILSKY und SCHWARTZ empirisch nachweisen. Sie liefern die Bestätigung dafür, dass die relevanten Wertvorstellungen einer Person größtenteils auf deren im Innern

315 316

Vgl. Brewer (1991), S. 476. Vgl. Herrman (1998), S. 33.

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

69

verankerten Persönlichkeitsmerkmale zurückzuführen sind sowie dort ihren Ursprung haben.317 Versteht man die Identifikation als einen Prozess, der sich in folgende drei Einzelschritte gliedert, nämlich das Erkennen einer Identität, die Übertragung auf ein Objekt, von dem vermutet wird, es sei mit einem anderen identisch und schließlich das „Identisch-Werden“ durch eine Verbindung oder Übernahme,318 so ist augenscheinlich zu erkennen, dass die Kongruenz zwischen der Persönlichkeit einer Marke und dem Selbstkonzept eines Menschen eine wesentliche Vorraussetzung für die Identifikation des Konsumenten mit einer Marke bildet. Denn die Kongruenz zwischen Konsument und Marke basiert auf der Ähnlichkeit zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Menschen. Aufgrund der empirisch belegten Affinität zwischen Persönlichkeit und Werten ist anzunehmen, dass Konsumenten auch mit der Persönlichkeit einer Marke bestimmte Werthaltungen assoziieren. So schreiben KRESSMANN ET AL. der faktischen und idealen Selbstkongruenz einen Einstellungscharakter zu, welcher vor dem Hintergrund der Motive der Selbstkonsistenz und Selbstwerterhöhung aus der Bewertung der Assoziationen zur Markenpersönlichkeit resultiert.319 Liegt nun zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept eines Konsumenten Kongruenz vor, so bedeutet dies, dass nicht nur das Selbstkonzept und die Markenpersönlichkeit, sondern auch die im Selbstkonzept des Konsumenten verankerten Werte mit der bewerteten Markenpersönlichkeit übereinstimmen. Somit kann die Markenpersönlichkeit es dem Konsumenten ermöglichen, sein Selbstkonzept zu definieren und seine Werthaltungen als zentrale Persönlichkeitsdimensionen zu signalisieren.320 Da die Werthaltungen eines Individuums in seiner Personalen Identifikation enthalten sind, ist anzunehmen, dass die Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten insbesondere eine Determinante personaler Identifikationsprozesse ist. Dementsprechend lassen sich folgende Kausalzusammenhänge vermuten:

317

Vgl. Weis/Huber (2000), S. 79 ff. Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2000), S. 11. 319 Vgl. Kressmann/Herrmann/Huber/Magin (2003), S. 402. 320 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein (2001), S. 112. 318

70

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

Hypothese (H15+): Je größer die faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl.

der Luxusmarke, desto stärker ist auch seine personale Identifikation mit dieser Luxusmarke. Hypothese (H16+): Je größer die ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl.

der Luxusmarke, desto stärker ist auch seine personale Identifikation mit dieser Luxusmarke.

Unter Einbeziehung der Konstrukte Faktische und Ideale Selbstkongruenz ergibt sich somit das vollständige Hypothesensystem. Die Gesamtheit der in diesem Kapitel postulierten Hypothesen ergeben ein komplexes Kausalmodell, welches in der folgenden Abbildung grafisch dargestellt ist:

Group Influence

H13+

Faktische Selbstkongruenz

H11+

H10-

Preiswahrnehmung

H4-

H8+

H2-

H15+ H9+ H14+

Ideale Selbstkonguenz

H9+ H3+ H5+ H7-

H6+

Personale Identifikation

321

Das Kausalmodell 321

Quelle: eigene Darstellung.

H1+

Markenbeziehungsqualität

H12+ H16+

Abb. 19:

Markenloyalität

Soziale Identifikation

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

71

Die in diesem Kapitel postulierten Hypothesen sind in folgender Tabelle zusammengetragen. Die aufgestellte Hypothesenstruktur soll im nachfolgenden Abschnitt empirisch überprüft werden. Hypothesen H1

Ursache-Wirkungs-Zusammenhang Je höher die Beziehungsqualität eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

H2

Je geringer die Preiswahrnehmung eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist die Loyalität eines Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

H3

Je höher die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Beziehungsqualität des Individuums mit dieser Luxusmarke.

H4

Je höher die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H5

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation bzgl. dieser Luxusmarke.

H6

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuum und dieser Luxusmarke.

H7

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H8

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H9

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuums und Luxusmarke.

H10

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H11

Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H12

Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H13

Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch der Group Influence eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

72

Theoriegeleitete Konzeptualisierung

Tab. 1:

322

H14

Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch der Group Influence eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke

H15

Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H16

Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke. Das Hypothesensystem im Überblick 322

Quelle: eigene Darstellung.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4

Der Einfluss von Personaler und Sozialer Identifikation auf die Markenloyalität Eine empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4.1

Zur gewählten Forschungsmethode

73

4.1.1 Wahl eines problemadäquaten Schätzverfahrens Das in Kapitel 3 theoretische hergeleitete Hypothesensystem gilt es nun, an der Realität zu überprüfen. Bei den beschriebenen Modellkonstrukten handelt es sich um sog. latente Variablen, die nicht direkt beobachtbar sind und sich einer direkten Messung entziehen. Um sie dennoch analysieren zu können, erhalten sie über Indikatoren ihren empirischen Bezug.323 Hierzu ist die Wahl eines geeigneten mathematisch-statistischen Verfahren nötig, welches den spezifischen Problemen der jeweiligen Aufgabenstellung Rechnung trägt.324 Nach OHLWEIN existieren vier Kriterien zur Überprüfung der Eignung des Schätzverfahrens: 1. Das Analyseverfahren muss kausale Beziehungen zwischen hypothetischen Konstrukten berücksichtigen. 2. Das Analyseverfahren muss Messfehler explizit berücksichtigen. 3. Das Analyseverfahren muss es ermöglichen, Interdependenzen zwischen den Variablen abzubilden, die zur Erklärung des im Mittelpunkt stehenden Konstrukts dienen. 4. Das Analyseverfahren muss die simultane Überprüfung der postulierten Hypothesen gewährleisten.325 Kausale Beziehungen lassen sich grundsätzlich mithilfe sämtlicher regressionsanalytischer Methoden wie z.B. der klassischen Regressionsanalyse, dem Logit Ansatz und den linearen Strukturgleichungsmodellen, schätzen. Im Folgenden werden diese anhand der o. g. Kriterien auf ihre Eignung überprüft.326

323

Vgl. Homburg (1992), S. 499 f. Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 635. 325 Vgl. Ohlwein (1999), S. 220. 326 Vgl. Braunstein (2001), S. 223. 324

74

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Die klassische Regressionsanalyse kann Abhängigkeitsstrukturen zwischen latenten Konstrukten erst abbilden, wenn die Indikatoren zuvor mittels Faktorenanalyse zu einem direkt beobachtbaren Faktor verdichtet wurden.327 Sie ist darüber hinaus nicht geeignet, Messfehler zu berücksichtigen und Wirkungsbeziehungen zwischen den erklärenden Variablen zuzulassen. Aufgrund der einfachen Abhängigkeitsstruktur ist auch keine simultane Überprüfung der Hypothesen gewährleistet.328 Das Ergebnis der Kriterienprüfung lautet: Diese Analyseform scheitert an drei der vier Kriterien und ist daher nicht geeignet die beschriebene Hypothesenstruktur zu testen. Das Logit-Verfahren baut auf dem Grundprinzip der klassischen Regressionsanalyse auf, unterscheidet sich von dieser allerdings in drei Punkten: 1. Für den Regressanden ist lediglich ein kategoriales Skalenniveau vorausgesetzt. 2. Zwischen abhängigen und unabhängigen Variablen besteht kein linearer Zusammenhang, sondern eine logarithmische Abhängigkeit. 3. Die Parameterschätzung erfolgt mittels der Maximum-Likelihood-Methode.329 Aufgrund der Tatsache, dass das Logit-Verfahren weder Messfehler noch eine Schätzung der kausalen Zusammenhänge zwischen den exogenen Variablen berücksichtigt, bleiben die Kriterien drei und vier unerfüllt. Die Kriterien eins und zwei werden ebenfalls nur bedingt erfüllt. Das Logit-Verfahren scheitert somit ebenfalls an der Kriterienüberprüfung. Lineare Strukturgleichungsmodelle verknüpfen Elemente der Faktorenanalyse mit den Elementen des regressions- bzw. pfadanalytischen Ansatzes und zielen auf die Untersuchung der kausalen Beziehungen zwischen latenten Variablen ab.330 Charakteristisch für diesen als Kausalanalyse bezeichneten Ansatz ist, dass er erlaubt, zwischen beobachtbaren und theoretischen Variablen zu trennen und Messfehler angemessen zu berücksichtigen.331 Diese Methode vermag die Beziehungen zwischen Einflussgrößen des zentralen Konstruktes zu überprüfen, 327

Vgl. Dichtl/Hardock/Ohlwein/Schellhase (1997), S. 498 ff. Vgl. Ohlwein (1999), S. 220. 329 Vgl. Gujarati (2003), S. 595 ff. 330 Vgl. Ohlwein (1999), S. 221. 331 Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 636. 328

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

75

sowie die simultane Schätzung des gesamten Hypothesensystems durchzuführen.332 Das Ergebnis der Kriterienprüfung lautet: Lineare Strukturgleichungsmodelle entsprechen ausnahmslos allen Anforderungen und dienen daher als methodische Basis zur Überprüfung des Hypothesensystems. 4.1.2 Kausalanalyse und PLS-Ansatz Zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle existieren zwei unterschiedliche Ansätze: die kovarianzbasierte und die varianzbasierte Analyse.333 Die Kovarianzstrukturanalyse findet in den statistischen Softwareprogrammen LISREL (LInear Structural RELationships) und SPSS-Modul AMOS (Analysis of MOment Structures) Anwendung.334 Für das varianzbasierte Strukturgleichungsverfahren PLS (Partial Least Squares) kommen insbesondere die statistischen Softwareprogramme LVPLS (Latent Variable Path Analyses with Partial-LeastSquares Estimation) und PLS-Graph (Partial Least Squares-Graph) in Betracht.335 Die kovarianzbasierten Verfahren benötigen zur Bestimmung der Modellschätzer alle in der Kovarianzmatrix angegebenen Informationen, indem sie diese bestmöglich replizieren. Daher bezeichnet man sie als „full information reproaches“336 Ist die Annahme der Normalverteilung der Ausgabedaten erfüllt, lassen sich mittels der Signifikanzaussagen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ziehen. Varianzbasierte Verfahren führen aufgrund ihrer Vorgehensweise zu weniger genauen Schätzern.337 Da die bestmögliche Nachbildung der Datenmatrix als besonders wichtig erachtet wird, besitzt PLS die bessere Vorhersagequalität. Abgesehen von der besseren Prognosefähigkeit kann PLS zudem umfangreiche Modelle bereits mit kleinen Stichproben schätzen.338 Ein weiterer Vorteil dieses varianzbasierten Verfahrens ist, dass keine Verteilungsannahmen zu Grunde gelegt werden. Aus diesem Grund sind Signifikanzaussagen über die Bestimmung der t-

332 333 334 335 336 337

338

Vgl. Ohlwein (1999), S. 222. Vgl. Heuber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 12. Vgl. Ringle (2004), S. 11 Vgl. Ringle (2004), S. 11. Vgl. Huber/ Herrmann /Kressmann/Vollhardt (2005), S. 12. Varianzbasierte Verfahren nutzen Kovarianzen nur blockweise und schätzen die Zusammenhänge alleine auf Basis der über die gewichte berechneten Konstruktwerte. Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 12. Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 12.

76

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Werte nur auf Basis der Hilfsprozeduren Bootstrapping und Jacknifing möglich.339 Von Vorteil ist ferner die Möglichkeit der Unterscheidung zwischen sog. formativen und reflektiven Indikatoren. Diese Differenzierung zwischen den beiden Varianten ist einerseits notwendig, um die Beziehung zwischen Indikatoren und latenten Variablen zu beschreiben, und ist andererseits von hoher Bedeutung bei der Bestimmung der Güte des Schätzmodells. Bei reflektiv operationalisierten Konstrukten bewirkt eine Veränderung des Konstrukts die Veränderung aller Indikatoren. Bei formativen Messmodellen führt die Veränderung eines Indikators zur Veränderung der Konstruktausprägung.340 Auf die Wichtigkeit der Unterscheidung zwischen formativen und reflektiven Messmodellen wird im folgenden Kapitel näher eingegangen. Tabelle 2 zeigt die Unterschiede zwischen varianz- und kovarianzbasierten Verfahren im Überblick. Kriterien

Varianzbasierte Verfahren

Anwendungsprogramme PLS

Kovarianzbasierte Verfahren

LISREL

Verteilungsannahmen

keine Verteilungsannahmen

Verteilungsannahme über die Indikatoren ist notwendig

Schätzalgorithmus

Kleinst-QuadratSchätzung

Maximum-Likelihood-Schätzung

Konstrukt-IndikatorenBeziehung

formativ und reflektiv

reflektiv (formativ nur bedingt möglich)

Stichprobengröße

relativ kleine Stichproben reichen aus

je nach Komplexitätsgrad große Stichproben notwendig

Anwendungsfeld

praxisorientiert

theorieorientiert

Zielsetzung

optimale Vorhersage des Zielkonstruktes

optimale Schätzung der Parameter

Tab. 2:

339

340 341

Vergleich zwischen kovarianz- und varianzbasierten Verfahren341

Die Hilfsprozeduren Bootstrapping und Jacknifing sind in der Literatur auch unter der Bezeichnung Resamplingmethoden zu finden. Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 2. Quelle: in Anlehnung an Hahn (2002), S. 107.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

77

Die Wahl eines geeigneten Strukturanalyseverfahrens muss im Hinblick auf die Forschungsmotivation differenziert werden. Die vorliegende Arbeit versucht, bewährte Hypothesensysteme durch bisher nicht berücksichtigte Konstrukte zu erweitern und dementsprechend zu überprüfen. Aus den Ergebnissen sollen dann Implikationen für die Praxis abgeleitet und Hilfestellungen für strategische marketingspezifische Managemententscheidungen bereitgestellt werden.342 Aufgrund der diskutierten Vorteile des varianzbasierten Verfahrens und unter Berücksichtigung des Untersuchungsziels findet in vorliegender Arbeit der PLSAnsatz Anwendung. Die Auswertung wird mit dem Programm PLS-Graph vorgenommen. Wegen seiner einfachen Handhabung und graphischen Oberfläche, handelt es sich um ein effektives und zugleich gut auswertbares Tool.

4.1.3 Unterscheidung formativer und reflektiver Messmodelle Um ein für die Überprüfung des in Kapitel 3 hergeleiteten Hypothesensystems adäquates Strukturgleichungsanalyseverfahren auszuwählen, sind ist die Form der Operationalisierung zu berücksichtigen. Ein Konstrukt kann grundsätzlich formativ oder reflektiv operationalisiert werden. „Für jeden Indikator muss stets dessen kausale Relation zum Konstrukt theoretisch er- und begründet werden.“343 Der ungerechtfertigte Einsatz eines Messmodells344 bedingt jedoch eine Verletzung etablierter Gütekriterien und führt zudem zu einem Verlust des konzeptionellen Inhalts der latenten Variable.345 Da die Wahl der richtigen Messmodellspezifikation für die vorliegende Aufgabenstellung ausschlaggebend ist, werden im Folgenden die

342

Huber/Hermann/Kressmann/Vollhardt empfehlen zur Erreichung dieses Forschungsziel die Anwendung von PLS. 343 Vgl. Huber/Hermann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 19. 344 Die irrtümlich formative Spezifikation eines Konstrukts würde zu einer Nichtbeachtung der für reflektive Indikatoren wichtigen Gütemaße führen; dies würde aufgrund der Beibehaltung nicht-reliabler Indikatoren die interne Konsistenz des Messmodells verringern. Demgegenüber würde jedoch die irrtümliche reflektive Spezifikation zur Anwendung eines Skalenbereinigungsprozesses führen, welcher wiederum eine Vernachlässigung wichtiger Teilaspekte des Konstrukts bewirkt. Eine irrtümlich formative Spezifikation eines Konstrukts würde zu einer Nichtbeachtung der für reflektive Indikatoren wichtigen Gütemaße führen; dies würde aufgrund der Beibehaltung nicht-reliabler Indikatoren die interne Konsistenz des Messmodells verringern. Demgegenüber würde jedoch die irrtümliche reflektive Spezifikation zur Anwendung eines Skalenbereinigungsprozesses führen, welcher wiederum eine Vernachlässigung wichtiger Teilaspekte des Konstrukts bewirkt. Vgl. Eberl (2004), S. 12 ff. 345 Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 17.

78

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

wichtigen Unterschiede zwischen formativen und reflektiven Messmodellen erläutert. Im formativen Messmodell verursachen die beobachtbaren Indikatoren (Ʒ1, …, Ʒn) die latente Variable (Ƨ). Die Veränderung eines einzelnen Indikators führt somit zu einer Veränderung der latenten Variablen, die Ausprägungen der übrigen Indikatoren können jedoch davon unbeeinflusst bleiben und müssen nicht miteinander korreliert sein. Daraus schließend kann die Veränderung der latenten Variable in einem formativen Messmodell ausschließlich auf der Veränderung eines einzelnen Indikators beruhen.346 Da jeder Indikator einen Teil des latenten Konstruktes darstellt, führt die Eliminierung eines Indikators zur Veränderung des konzeptionellen Inhaltes. Das Konstrukt wäre in einem solchen Fall nicht mehr vollständig umschrieben, was es zu vermeiden gilt.347 Die latente Variable kann mathematisch als eine Linearkombination ihrer Indikatoren dargestellt werden: Ƨ = ƣ1 Ʒ1 + ƣ2 Ʒ2 + … + ƣn Ʒn + Ʀ

(4.1)

Hierbei wird die Gewichtung der Indikatoren bei ihrer linearkombinatorischen Verrechnung zu der latenten Variable durch die Koeffizienten (ƣ1, …, ƣn) angegeben.348 Messfehler bestehen lediglich auf Ebene der latenten Variablen und sind durch Ʀ abgebildet.349



 1

3

2

1

2

3 r23

r12 r13

Abb. 20:

346

Formatives Messmodell mit drei Indikatoren350

Vgl. Eberl (2004), S. 6 Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 6. 348 Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 4. 349 Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 200. 350 Quelle: Eggert/Fassot (2003), S. 3. 347

79

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Im reflektiven Messmodell verursacht die latente Variable Ƨ ihre zugeordneten Indikatoren (Ʒ1, …, Ʒn). Dementsprechend verläuft hier die Richtung der Kausalität von der latenten Variablen zu den Indikatoren; eine Veränderung des Konstruktes bedingt somit eine Modifikation aller ihr zugeordneten Indikatoren.351 Die Indikatoren sollten bei einer reflektiven Operationalisierung möglichst hoch korreliert sein, da sie grundsätzlich austauschbare Messungen der latenten Variablen darstellen. In diesem Ansatz werden demzufolge alle Indikatoren eliminiert, die eine nur geringe Korrelation zu den anderen Indikatoren aufweisen. Da jeder einzelner Indikator das Konstrukt repräsentiert und somit austauschbar ist, beeinflusst die Elimination nicht den Inhalt des Konstrukts. Liegt kein Messfehler (Ƥ1) vor, besitzen alle Indikatoren einen Korrelationskoeffizienten von eins; ein steigender Messfehler eines Indikators bewirkt eine rückläufige Korrelation mit den übrigen Indikatoren.352 Diese bei reflektiven Operationalisierungen beschriebenen Annahmen können in mathematischer Schreibweise wie folgt dargestellt werden: Ɨ = ƄƷ · Ƨ + ƅ (4.2)

In dieser Beziehung stellt X = (Ʒ1, …, Ʒn) den Indikatoren-Vektor; ƄƷ = (ƣ1, …, ƣn) den Gewichtungsvektor und ƅ = (Ƥ1, …, Ƥn) den Vektor der Residualgrößen dar.353

 1

3

2

1

2 r 12 r13

1

Abb. 21:

351

r23

2

Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren.354

Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 200 f. Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 4 f. 353 Vgl. Eggert/Fassot (2003), S. 5. 354 Quelle: Eggert/Fassot (2003), S. 4. 352

3

3

80

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Bei Betrachtung der Abbildungen 19 und 20 wird deutlich, dass sich der Hauptunterschied der beiden Ansätze aus der Richtung der Kausalität zwischen Konstrukt und Indikatoren ergibt.355 Für empirische Untersuchungen ist es demzufolge von hoher Bedeutung, die Messmodelle von Beginn an richtig zu spezifizieren. Auch beim anschließenden Prozess der Itemselektion ist zu berücksichtigen, dass zur Gütebeurteilung von formativen und reflektiven Messmodellen jeweils verschiedene Methoden anzuwenden sind.356

4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen Die abschließende Beurteilung der Güte einer Modellschätzung stellt eine zentrale Herausforderung der Kausalanalyse dar. Hierzu sind Kriterien notwendig, die einen Rückschluss auf die Validität und Reliabilität der Modellbeziehungen sowie des Gesamtgefüges geben.357 Hierbei differenziert man zwischen Kriterien zur Beurteilung der Güte des Mess- und des Strukturmodells, wobei auf Messmodellebene zusätzlich eine Unterscheidung zwischen formativen und reflektiven Indikatoren notwendig ist, da beiden Messmodellesn unterschiedliche Gütekriterien zugrunde liegen.358 Aufgrund der Tatsache, dass im Rahmen dieser Arbeit allein reflektive Konstrukte berücksichtigt werden, wird im Folgenden auf die unterschiedlichen Gütekriterien reflektiver Messmodelle eingegangen. Im reflektiven Messmodell stützt sich die Gütebeurteilung insbesondere auf die Höhe der Ladung der einzelnen Indikatoren sowie deren Signifikanz. Die zur Einschätzung der Signifikanz nötigen t-Werte lassen sich durch die im PLSProgramm integrierten Prozeduren „Bootstrapping“ und „Jacknifing“ bestimmen.359 Hierbei erweist es sich als empfehlenswert, das „Bootstrapping“ dem „Jacknifing“ aufgrund des geringeren Standardfehlers vorzuziehen.360 Zusätzlich sollten auch die Faktorladungen hinsichtlich ihrer Plausibilität betrachtet werden. Zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität sind weiterhin die durchschnittlich 355

Vgl. Diamantopoulus (1999), S. 447. Vgl. Eberl (2004), S. 3 ff. 357 Validität und Reliabilität beziehen sich auf die Fehler, mit denen jedes Messinstrument behaftet ist. Validität bezieht sich insbesondere auf systematische, konstante Fehler und wird als Gültigkeit einer Messung bezeichnet. Die Reliabilität bezieht sich auf unsystematische, variable Fehler und wird als „Zuverlässigkeit einer Messung bezeichnet. 358 Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 31. 359 Vgl. Hahn (2002), S. 105. 360 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 27. 356

81

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

erfasste Varianz (DEV), die Konstruktreliabilität als auch das Fornell-Larcker Kriterium zu berücksichtigen. Bei reflektiven Messmodellen ist zur Überprüfung der Vorhersagevalidität das Q2 von Stone-Geisser zu berücksichtigen, welches die Prognose durch die gewählten Indikatoren mit einer trivialen Vorhersage durch die Mittelwerte der Indikatoren vergleicht. Nimmt das erhaltene Q2 einen Wert größer als Null an, so kann dem Modell Vorhersagerelevanz zugesprochen werden. Die Höhe und Korrelation der Residuen kann darüber hinaus Auskunft über die Unidimensionalität der Konstruktmessung geben. Diese beschreibt, inwieweit das Konstrukt selbst als einzige Quelle für die Korrelation zwischen dessen Indikatoren verantwortlich ist.361 In Tabelle drei sind die kritischen Werte der Gütekriterien aufgelistet: Gütekriterien

Reflektives Messmodell

Plausibilität der Ladung

Mindestanforderung

Mindestanforderung

Diskriminanz

Fornell-Lacker-Kriterium

Konstruktkorrelationen < 0,9

Ladung

> 0,8

Irrelevant

t-Wert

Einseitig > 1,66

Zweiseitig > 1,98

> 0,6 > 0,7 Stone-Geissers Q2 (Kommunalität) > 0

(nicht möglich) (nicht möglich) (nicht möglich)

Multikollinearität

(nicht möglich)

VIF < 10

Unidimensionalität

Höhe und Korrelation der (nicht möglich) Residuen; Kreuzladungen

Konvergenz DEV Konstruktreliabilität Vorhersagevalidität

Tab. 3:

Formatives Messmodell

Konservative Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Messmodellebene362

Nachdem die Schätzung auf Messmodellebene überprüft worden ist, erfolgt auf der Strukturmodellebene eine Bewertung der hypothetischen Beziehungen zwischen den Modellelementen, um Aussagen über die nomologische Validität des postulierten Modells treffen zu können. Aufschluss über die Einflussstärke eines Konstruktes auf ein kausal nachfolgendes geben die Strukturparameter, deren Güte 361 362

Vgl. Huber/Hermann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 27. Quelle: Huber/Hermann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 40.

82

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

durch die Höhe und Signifikanzen – ermittelt über die t-Werte der Bootstrappingbzw. Jacknifing-Prozedur – bestimmt werden kann. Mit Hilfe des Determinationskoeffizienten R2 wird deutlich, wie gut die Varianz einer Größe durch die kausal vorgeschalteten Konstrukte erklärt wird. Zur Ermittlung des Multikollinearitätsgrades zwischen den Indikatoren dient wiederum der Variance Inflation Factor (VIF), der sich mithilfe der von PLS berechneten Konstruktwerte bestimmen lässt.363 Aufgrund mangelnder Simultanität der Parameterschätzung sind in PLS keine globalen Gütemaße vorhanden. Die Kriterien zur Überprüfung der Güte beschränken sich auf die Messmodell- bzw. Strukturmodellebene.364 Bei der Verwendung eines reflektiven Zielkonstruktes kann das auf Redundanzen basierende Q2 nach Stone-Geisser jedoch Aufschluss über die Vorhersagevalidität von Struktur- und Messmodellebene gemeinsam geben. Das Modell besitzt Vorhersagerelevanz, sobald das Q2 von Stone-Geisser einen Wert über Null annimmt, da die Summe der auf Basis der Modellparameter bestimmten Residuen geringer, als die bei einer trivialen Schätzung ist.365 Eine Übersicht über die kritischen Werte auf Strukturmodellebene erlaubt Tabelle 4: Gütekriterien

Strukturmodell

Strukturparameter

(keine Vorgabe)

t-Wert R2

Zweiseitig > 1,98 > 0,3

Multikollinearität

Variance Inflation Factor < 10

Vorhersagevalidität (bzgl. endogener reflektiver Konstrukte)

Stone-Geissers Q2 (Redundanz) > 0

Tab. 4:

Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Strukturmodellebene366

Abschließend ist anzumerken, dass bei der Begutachtung von PLS-Schätzern die Beziehungen der Messmodelle generell über- und die des Strukturmodells unterschätzt werden.367 Obwohl PLS keine Kriterien zur Beurteilung der

363 364 365 366 367

Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 26. Vgl. Hulland (1999), S. 202. Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 26. Quelle: Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 40. Vgl. Huber/Hermann/Kressmann/Vollhardt (2005),S. 28.

83

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Gesamtmodellgüte bereitstellt,368 kann durch die Prüfung der genannten Gütekriterien eine Aussage über die Modellgüte getroffen werden. Ob sich das in Kapitel 3 modellierte Hypothesensystem in der Konfrontation mit der Realität bewährt, wird im Folgenden mittels einer empirischen Untersuchung überprüft.

4.2

Zur Konzeption der empirischen Studie

4.2.1 Das Untersuchungsdesign Zur Überprüfung des Modells bedarf es, in einem ersten Schritt, der Generierung des für das Hypothesengeflecht notwendigen Datenmaterials. Die Erhebung, d. h. die Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung von neuem Datenmaterial aus dem Markt wird als Primärforschung bezeichnet. 369 Die zweifelsfrei bedeutendste Methode der primären Datengewinnung ist die Befragung.370 Zu den Befragungen zählen Arten von Erhebungen, bei denen sich Personen zum Erhebungsgegenstand zu äußern haben. Die Befragung dient zur Erfassung sowohl von beobachtbarem als auch nicht beobachtbarem Verhalten. und wird somit dem Anspruch der Operationalisierung von latenten Variablen gerecht. Tabelle 5 ist die Grundformen der Befragung zu entnehmen. Einteilung nach dem Adressatenkreis

1. 2. 3.

Expertenbefragung Händlerbefragung Verbraucherbefragung

Einteilung nach dem Erhebungsmodus

1. schriftliche Befragung 2. telefonische Befragung 3. mündliche Befragung

Tab. 5 : Arten der Befragung371

368 369

370 371

Vgl. Hulland (1999), S. 202. Bei deskriptiven Designs kann man zunächst zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheiden. Sekundärforschung liegt dann vor, wenn im Rahmen einer Analyse auf Sekundärdaten zugegriffen wird, d. h. wenn bereits vorhandenes Material ausgewertet wird z.B. früher ausgewertetes Informationsmaterial. Vgl. Hüttner (1997), S. 22 f. Vgl. Hüttner (1997), S. 67 f. Quelle: in Anlehnung an Hüttner (1997), S. 67 f.

84

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Im Rahmen der Haupterhebung dient die schriftliche Verbraucherbefragung372 der empirischen Überprüfung des Kausalzusammenhangs der Modellkonstrukte. Der größte Vorteil dieser Erhebungsmethode liegt darin, dass der direkte Interviewereinfluss, der sog. Interviewerbias entfällt. Ferner ist als vorteilhaft zu werten, dass der Testperson ausreichend Zeit für Überlegungen zur Verfügung steht. Die vergleichsweise niedrigen Kosten und der geringe Aufwand sind ein zusätzlicher organisatorischer Vorteil.373 Es sind aber nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile zu bedenken. Meist fällt bei der schriftlichen Befragung die Antwortquote, die nicht beeinflusst werden kann, relativ gering aus. Problematisch sind auch offensichtliche Missverständnisse, die der Beantwortung vorausgehen und vom Interviewer nicht geklärt werden können.374 Besonders die Kostengründe und der für eine Diplomarbeit knapp bemessene Zeitrahmen waren die vorrangigen Gründe für die Wahl der schriftlichen Befragung. Um Unabwägbarkeiten und Missverständnisse von Seiten der Probanden u. a. hinsichtlich der Verständlichkeit vorzubeugen wurde vor der endgültigen Befragung ein Pretest durchgeführt. Für eine schriftliche Verbraucherbefragung ist besonders die Konstruktion eines standardisierten, strategisch aufgebauten Fragebogens von besonderer Bedeutung. Bei einem standardisierten Fragebogen sind sowohl der Wortlaut und als auch die Reihenfolge der Fragen vorgegeben. Der Interviewer besitzt keine Variationsfreiheit. Der im Rahmen dieser Untersuchung erstellte Fragebogen besteht aus zehn Frageblöcken, um die theoretisch hergeleiteten Konstrukte Markenloyalität, Markenbeziehungsqualität, Preiswahrnehmung, Soziale und Personale Identifikation, Group Influence und Faktische und Ideale Selbstkongruenz zu operationalisieren. Der letzte Frageblock gilt der Erfassung von soziodemographischen Merkmalen der Befragungspersonen.

372

373 374

Die Verbraucherbefragung zielt speziell für den Bereich der Konsumgüterindustrie (in den auch die Luxusmarkenbranche einzuordnen ist) auf die Befragung des einzelnen Konsumenten ab. Vgl. Hüttner (1997), S. 74. Vgl. Hüttner (1997), S. 74.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

85

Die Konstruktion des Untersuchungsdesigns beginnt mit der Frageformulierung, die nach BÖHLER unter Berücksichtigung der folgenden Gesichtspunkte erfolgte375: - Die Fragen sind so kurz und einfach wie möglich zu halten. - Sie müssen präzise und semantisch eindeutig sein. - Es ist auf eine widerspruchsfreie und unmissverständliche Formulierung zu achten. - Die Fragen sind neutral, d. h. weder suggestiv noch stereotyp zu formulieren. - Die verwendete Sprache sollte dem Wissenstand und dem Bildungsniveau der Probanden angemessen sein. Hinsichtlich des Fragetyps besteht der Fragebogen aus geschlossenen Fragen mit vorformulierten multiplen Antwortmöglichkeiten. Diese sog. Ratingfragen erlauben dem Befragten, sehr schnell die entsprechenden Antworten anzukreuzen. Gleichzeitig zeigen sie ein individuelles Probandenprofil auf. Geschlossenen Antworten gewährleisten eine höhere Vergleichbarkeit der Ergebnisse und eine einfache Auswertung. Antwortvorgaben finden sich im Rahmen einer siebenstufigen Ratingskala. Ratingskalen werden oft eingesetzt, um den Probanden die Antwort zu erleichtern. Im vorliegenden Fragebogen handelt es sich um eine monopolare Likert-Skala mit verbal-numerischen Antwortkategorien von eins („trifft überhaupt nicht zu“) bis sieben („trifft voll und ganz zu“). Mit der Auswahl der Skalen ist letztendlich auch das Skalenniveau der Ergebnisse festgelegt. Streng genommen werden bei Ratingfragen nur Daten ordinalen Skalenniveaus erhoben. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass die Befragten den Abstand zwischen den einzelnen Stufen der Skala annähernd gleich bewerten. Ist dies der Fall, können die erhobenen Daten als metrisch skaliert interpretiert werden, was die Anwendung eines breiten Spektrums von Analysemethoden ermöglicht.

375

Vgl. Böhler (1992), S. 89 f.

86

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4.2.2 Der Pretest Zu den zentralen Bedingungen eines erfolgreichen Einsatzes eines standardisierten Fragebogens gehört, dass die Fragen von den Befragten so verstanden werden, wie es vom Forscher beabsichtigt ist.376 Wichtige Instrumente zur Überprüfung des Frageverständnisses sind im Rahmen von sog. Pretestverfahren entwickelt worden. Bei diesen Verfahren leisten kognitiv qualitativen Interviewtechniken wertvolle Dienste. So dienen bspw. offene Fragen dazu, herauszufinden, wie die Befragten zu ihren Antworten gekommen sind.377 Zentrale Aufgabe des Pretests ist es, die Eignung eines Fragebogens hinsichtlich folgender Aspekte zu überprüfen: • Verständlichkeit der Fragen • Probleme der Befragten mit der Frageform • Interesse und Aufmerksamkeit bei einzelnen Fragen • Interesse und Aufmerksamkeit währen der gesamten Befragung • Wohlbefinden der Befragten (respondent well-being) • Häufigkeitsverteilung der Antworten • Reihenfolge der Fragen, unerwünschte Kontexteffekte • Probleme der Interviewer mit Fragebogen • Zeitdauer der Befragung Nur unter Beachtung der o. g. Aspekte kann eine valide Messung sichergestellt werden. Besonders der Verständlichkeit der Fragen kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu. Zur Durchführung des Pretest erfolgt eine einmalige Befragung unter gleichen Nebenbedingungen, wie sie auch bei der Hauptstudie vorzufinden sind. DIEKMANN gibt als Richtgröße für den Pretest einen Stichprobenumfang von ca. 5% an.378 Die ausgewählten Testpersonen sollten unsystematisch gewählt werden. Sie unterscheiden sich von herkömmlich Befragten in der Weise, dass sie als „Mithelfende“ einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung des Fragebogens leisten.379

376 377 378 379

Vgl. Kurz/Prüfer/Rexroth (2003), S. 83. Vgl. Kurz/Prüfer/Rexroth (2003), S. 84. Vgl. Diekmann (1995), S. 415 f. Vgl. Kurz/Prüfer/Rexroth (2003), S. 87.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

87

Bei der zentralen Studie wurde der Fragebogen 10 Personen mit der Bitte vorgelegt, die Fragen vollständig zu beantworten. Dabei sollten Aspekte wie Fragestellung, Übersichtlichkeit und Verständlichkeit des Fragebogens besonders beachtet und kritisiert werden. Nach der Beantwortung sollten die Probanden detailliert erklären, wie ihre Antworten zustande kamen.380 Folgende Veränderungen ergaben sich aus den Ergebnissen der Vorstudie: • Die Fragen des Fashion-Involvement Index wurden verkürzt. Ausgewählt wurden die Fragen, mit den höchsten Faktorladungswerten. Die Begründung dafür liegt in der Effizienz der Befragung und die höhere Aufmerksamkeit der Befragten. • Die Berufsgruppen wurden um die Antwortmöglichkeit „Rentner“ erweitert. Weitere Änderungen mussten nicht vorgenommen werden.

4.2.3 Datenerhebung und deskriptive Auswertung Die Datenerhebung der Hauptuntersuchung fand im Zeitraum vom 15. Juli bis 01. August 2005 statt. Für die Beantwortung wurde der Fragebogen an 150 Testpersonen verteilt. Der Fokus der Analyse lag darauf, Konsumenten von Luxusmarken hinsichtlich ihres Markenwahlverhaltens zu befragen. Um ein hohes Involvement innerhalb der Stichprobe zu gewährleisten, diente ein spezifischer Produktinvolvementindex (FFI)381, der einen normierten Durchschnittswert von 6,0 ergab. Dieses Ergebnis stellt ein außerordentlich hohes Involvement dar und garantiert einen involvierten Probandenkreis. Um sicherzustellen, dass die Befragten auch Konsumenten von Luxusmarken sind, fand die Befragung in der Maximilianstraße in München und der Goethestraße in Frankfurt statt. Hier reihen sich traditionell namhafte Hersteller von Luxusmarken. Hierbei wurde darauf geachtet, alle Alterssegmente zu berücksichtigen. Daher bezogen die Interviewer auch Schüler und Studenten explizit in die Untersuchung ein, da viele von ihnen bereits heute Konsumenten dieser Luxuslabels sind. Die gegenwärtige und die zu

380 381

Das Verfahren entspricht der kognitiven Retrospective Think Aloud Technik. Vgl. Kap.4.3.8 der vorliegenden Arbeit.

88

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

erwartende stark steigende Anzahl an Rentnern in Deutschland bildet ebenfalls ein starkes Kundensegment und findet daher auch explizit Berücksichtigung.382 Einleitend erfuhren die Teilnehmer den Grund für die Erhebung und wurden darauf hingewiesen, dass ihre Angaben anonym behandelt werden. Die außergewöhnlich hohe Rücklaufquote der Fragebögen von 92,67% (139 Bögen) spricht für ein überaus großes Interesse der Befragten an der Thematik. Aus der Menge von 139 Rücklaufbögen konnten in der Hauptuntersuchung schließlich, nach Aussonderung nicht vollständig und fehlerhaft ausgefüllter Bögen, 133 Fragebögen (88,67%) berücksichtigt werden. Im Rahmen der Untersuchung ergab sich eine Tendenz zu Diskrepanzen zwischen den befragten Personen mittleren Alters und den befragten Personen jungen bzw. älteren Alters. Aus den Antworten der Probanden mittleren Alters war zu erkennen, dass die Wahl für eine Luxusmarke in erster Linie unabhängig von den Meinungen der Konsumentengruppe und des sozialen Umfeldes getroffen wird. Im Gegensatz dazu ist aus den Antworten der beiden restlichen Alterskategorien eine starke Verbundenheit zu der Konsumentengruppe ersichtlich. Aufgrund dieser Tendenz ist vom 01. August bis zum 08. August eine Nacherhebung in Form einer mündlichen Befragung unternommen worden. Nach Abwägung der Vor- und Nachteile dieses Erhebungsverfahrens rechtfertigt insbesondere das Argument der ‚hohen Rücklaufquote’ die Entscheidung für diese Form der Befragung. Die Probanden setzen sich aus 15 Befragten der jungen Altersgruppe und 15 der reiferen Altersgruppe zusammen. Die Rücklaufquote der Nacherhebung beträgt 100%. Ziel der Nacherhebung und der daraus resultierenden Neuverteilung der Stichprobe383 war die Durchführung einer Marktsegmentierung, um realitätsgerechte Implikationen für die Marketingforschung und Marketingmanagement zu gewährleisten. Die Erhebungsgesamtheit umfasst inklusive der Nacherhebung 163 (n=163) vollständige und fehlerfreie Fragebögen. Da demographischen und sozioökonomischen Merkmalen eine abnehmende Kaufverhaltensrelevanz zugesprochen wird, werden solche Verhaltensmerkmale in die Befragung integriert, die eine 382 383

www.statistischesbundesamt.de, 28.07.05, 17.39Uhr. Die Anzahl der fehlerfrei beantworteten Bögen steigt von 133 auf 163 von insgesamt 180 Fragebögen. Dies entspricht einer durchschnittlichen Rücklaufquote von 90,56%. Der Anteil der unter 20- und über 60jährigen steigt von 20,3% auf 41,10%. Diese Größe rechtfertigt eine Übertragung der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit und altergruppenspezifische Inter-pretationen.

89

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

adäquate Verbrauchertypologie garantiert.384 Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Struktur der Stichprobe:

Merkmalskategorie

Merkmal und Merkmalsausprägung

Häufigkeit absolut

relativ

Geschlecht - weiblich

97

57,40%

- männlich

72

42,60%

DEMOGRAPHISCHE Alter MERKMALE

- bis 20 Jahre

31

18,34%

- 21-35 Jahre

48

28,40%

- 36-60 Jahre

54

31,96%

- über 60 Jahre

36

21,30%

35

20,71%

monatliches Nettoeinkommen SOZIO-

- bis 500

ÖKONOMISCHE

- 501-1000

29

17,16%

MERKMALE

- 1001-2000

46

27,22%

- 2001-5000

42

24,85%

- über 5000

17

10,06%

- bis 10%

19

11,24%

- 11%-25%

64

37,87%

monatliche Ausgaben für Kleidung (Anteilig am Nettoeinkommen) VERHALTENS-

MERKMALE

Tab. 6:

- 26%-50%

65

38,46%

- 51%-75%

18

10,65%

- über 75%

3

1,78%

Darstellung der Häufigkeitsverteilungen der demographischen Merkmale der Probanden385

Neben der Nennung soziodemografischer Angaben waren die Probanden angehalten, ihre präferierte Luxusmarke zu nennen. Zur Beantwortung der weiteren 384

385

Zur Bildung von Verbrauchertypologien sind in neuerer Zeit besonders die Ansätze der Lebensstilmessung bzw. Life-Style-Segmentierung von Interesse. Dabei findet vermehrt eine Befragung nach psychographischen Verhaltensmerkmalen Anwendung. Quelle: eigene Darstellung.

90

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Fragen wurde die von dem jeweiligen Probanden genannte Luxusmarke zugrunde gelegt. Als Spitzenreiter nach Häufigkeit der Nennungen fungierte das Luxuslabel Dolce & Gabbana mit 21%, gefolgt von Gucci (18%) und Hugo Boss (17%). Die Verteilung der von den Konsumenten präferierten Marken ist Abbildung 1 zu entnehmen.

Ralph Lauren 4% Prada 6% Zegna 7% Cavalli 6%

sonstiges 4%

Boss 17% Chanel 5% Louis Vuitton 6%

Chloé 6%

Dolce und Gabbana 21% Gucci 18%

Abb. 22:

4.3

Präferenzen der Probanden bzgl. der Luxusmarke386

Operationalisierung der Modellkonstrukte

4.3.1 Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung der Modellkonstrukte Um das entwickelte Wirkungsmodell empirisch überprüfen zu können, müssen die darin verwendeten Variablen mittels einer Konstruktoperationalisierung, messbar gemacht werden. Bei sämtlichen Konstrukten des in Kapitel 3 konzeptualisierten Markenbeziehungsgefüges handelt es sich um hypothetische Konstrukte. Erst nach der Operationalisierung durch unmittelbar messbare Indikatoren erhalten die latenten Variablen empirische Relevanz. Die Operationalisierung erfolgt dabei mittels der Spezifizierung von Beziehungen zwischen dem interessierenden Konstrukt und seinen Indikatoren. Ziel der Operationalisierung eines hypothetischen Konstrukts ist, „(...) ein Bezugsobjekt mit Hilfe des gewählten 386

Quelle: eigene Darstellung.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

91

Messinstrumentariums so beschreiben zu können, dass der mit diesem ermittelte Wert die Ausprägung des theoretischen Phänomens hinreichend präzise widerspiegelt.“387 Die Item- und Skalengenerierung erfolgte anhand von der Auswertung von Literatur und vergangener empirischer Studien. Die dort verwendeten Erhebungsansätze wurden bzgl. ihrer Übertragbarkeit auf die vorliegende Fragestellung sowie ihrer Güte geprüft.388 Zur Qualitätsbeurteilung eignen sich Reliabilitäts- und Validitätskriterien.389 Um den Probanden eine möglichst individuelle Beantwortung zu gewährleisten, waren die Fragen mit einer siebenstufigen Likert-Skala unterlegt, auf der sie ihre Zustimmung zu den gemachten Aussagen zwischen den Extremen „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft überhaupt nicht zu“ differenzieren können. Die Untersuchung erfolgte in zwei Schritten. 1.) Quantitative Untersuchung auf Messmodellebene zur Erkennung der zweckmäßigen Menge der Indikatoren, die zur Beschreibung der latenten Variablen dienen. 2.) Schätzung auf Strukturmodellebene Die Auswahl der Indikatoren sowie die Analyse auf Messmodellebene ist daher Gegenstand des folgenden Kapitels.

4.3.2

Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der Ergebnisse der PLS Schätzung auf Messmodellebene

4.3.2.1 Operationalisierung der Markenloyalität In der Literatur existiert zwar eine Vielzahl von Loyalitätsmaßen, hinsichtlich der Messung der Markenloyalität gibt es jedoch bislang keinen optimalen Messansatz.390 Die Aspekte ‚Bereitschaft zum Cross-Buying, ‚Preispremiumbereitschaft’391 und Wiederkaufs- bzw. Weiterempfehlungsabsicht’392 fanden bisher nur einzeln Berück387 388 389

390 391 392

Ohlwein (1999), S. 223. Vgl. Peter (1996), S. 194. Die Reliabilität ist ein Indikator für die Zuverlässigkeit einer Messung. Eine Messung ist reliabel, wenn sie konsistent ist. Die Validität bezeichnet die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung. Konzeptionell richtig ist eine Messung dann, wenn sie das misst, was zu messen ist. Vgl. Braunstein (2001), S.198 ff. Vgl. Peter (1997), S. 183. Vgl. Braunstein (2001), S. 198 ff.

92

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

sichtigung. Eine Kombination dieser Kriterien findet sich bei BRAUNSTEIN, deren vierstufiges Inventar zur Messung der Markenloyalität auch in dieser Arbeit Anwendung findet. Eine Besonderheit dieses Messinstruments ist die Integration der zeitlichen Dimension, die in ihrem Loyalitätsmaß erstmals Berücksichtigung findet.393 Ob diese Skala die Markenloyalität in der vorliegenden Untersuchung adäquat erfasst, wird nachfolgend geprüft. In einem ersten Schritt ist zu festzustellen, ob das Konstrukt der Markenloyalität reflektiv oder formativ zu operationalisieren ist. Versteht man dabei die Markenloyalität nach einer Definition von OLIVER einstellungsorientiert als „(…) a deeply held commitment (…)”394, so wird die ‚Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsicht’, die ‚Preispremiumbereitschaft’ sowie die ‚Cross-buying-Bereitschaft’ durch die Verpflichtung des Konsumenten gegenüber der Marke bewirkt. Das Konstrukt der ‚Markenloyalität’ verursacht in der vorliegenden Skala somit die Ausprägungen seiner Indikatoren. Demnach liegt ein reflektives Modellkonstrukt vor, bei dem sich die Markenloyalität in ihren Indikatoren widerspiegelt. In einem zweiten Schritt erfolgt die Gütebeurteilung des reflektiven Modells auf Messmodellebene. Von Interesse sind Faktorladungen sowie t-Werte. Die Berechnung der t-Werte mit Hilfe des Bootstrappings ergab eindeutig signifikante Ergebnisse. Die Faktorladungen überstiegen darüber hinaus den geforderten Mindestwert von über 0,8 und bestanden somit die Plausibilitätsprüfung. Im Hinblick auf die vorliegende Fragestellung sprechen die Ergebnisse für die Beibehaltung des Vier-Indikatoren-Modells zur Operationalisierung der Markenqualität von BRAUNSTEIN. Die Operationalisierung des Konstrukts der Markenloyalität nimmt folglich folgende Gestalt an:

393 394

Vgl. Braunstein (2001), S. 198 ff. Oliver (1999), S. 34.

93

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Ich beabsichtige, in den nächsten 12 Monaten wieder ein Kleidungsstück o.g. Luxusmarke zu kaufen. (Wiederkaufsabsicht)

0,8870

24,7576

Ich beabsichtige in den nächsten 12 Monaten o.g. Luxusmarke weiterzuempfehlen. (Weiterempfehlungsabsicht)

0,7282

12,0536

Ich beabsichtige, in den nächsten 12 Monaten o.g. Luxusmarke wieder zu kaufen, auch wenn der Preis um 10% steigt. (Bereitschaft, einen Premiumpreis zu zahlen)

0,8506

32,8233

Indikator 4: Ich beabsichtige auch andere Produkte der o.g. Luxusmarke in den nächsten zwölf Monaten zu kaufen. (Cross-Buying)

0,8181

20,0517

Tab. 7:

Operationalisierung des Konstrukts Markenloyalität395

Zur Evaluation der Markenloyalität auf Messmodellebene existieren neben der Ladung und dem t-Wert weitere Prüfkriterien. Dabei sind die Prüfgrößen Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (1) und die Konstruktreliabilität (2) notwendig, um die Kovarianzvalidität des reflektiven Modells zu beurteilen. Das Fornell-Larcker-Kriterium (3) wird herangezogen, um die Diskriminanzvalidität des Messmodells zu schätzen. Ein Wert für Stone-Geissers Q2 (4), der über Null liegen sollte, besagt, dass die Summe der Residuen für das geschätzte Modell kleiner als die Summe der Residuen der trivialen Schätzung ist. Ist diese Bedingung erfüllt, wird dem Konstrukt Vorhersagerelevanz zugesprochen. Zuletzt wird die Höhe der Korrelationen auf Unidimensionalität (5) geprüft. Die Ladung des zweiten Indikators weist einen Wert auf, der knapp unter dem Mindestmaß von 0,8 liegt. Wie Tabelle 8 zu entnehmen ist, sprachen die Erfüllung der DEV sowie der Konstruktreliabilität für die Güte des Messinventars, so dass dieser Indikator im Inventar verbleiben kann. Alle weiteren Gütekriterien überschreiten die jeweils kritischen Werte und sind damit erfüllt. Einen Überblick gibt die folgende Tabelle:

395

Quelle: eigene Darstellung.

94

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

0,677 0,893

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0,1666

Unidimensionalität

erfüllt

Tab. 8 :

Evaluation des Konstrukts Markenloyalität396

4.3.2.2 Operationalisierung der Markenbeziehungsqualität Zur Messung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität (Brand Relationship Quality, BRQ) fand das überarbeitete Inventar nach FOURNIER397 Anwendung. Die Autorin prüfte dieses Messinstrumentarium empirisch und befand es als reliabel und valide.398 FOURNIER definiert die Markenbeziehung als eine „(...) langfristige, verbindliche und gefühlsbetonte Partnerschaft.“399 Um ein umfassendes Verständnis von Markenbeziehungen zu generieren, empfiehlt es sich, eine multidimensionale Operationalisierung der Beziehungsqualität durchzuführen. FOURNIER identifiziert Liebe und Leidenschaft, Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität, Bindung, Interdependenz, Intimität und Qualität der Marke als Beziehungspartner als Facetten dieses Konstrukts. In der Literatur finden sich vielfältige Ansätze zur Messung der Markenbeziehungsqualität. THORBJÖRNSEN ET AL. entwickelten ein Messinstrument, welches allerdings nur vier der sechs FOURNIER´SCHEN Dimensionen beinhaltet.400 Auch bei HAYES ET AL.401 und AALER ET AL

396 397 398 399 400 401

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Fournier (1999), S. 137 ff. Vgl. Fournier (1999), S. 137 ff. Fournier (1999), S. 137. Vgl. Thorbjörnsen et al. (2002), S. 26 ff. Vgl. Hayes et al. (2000), S. 8.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

95

findet sich ein vierdimensionaler Ansatz.402 Aufgrund inhaltlicher Überlegungen fand in der vorliegenden Arbeit ein auf vier Items verkürztes Messinventar Anwendung. Die sechs von FOURNIER ermittelten Dimensionen konzentrieren sich nunmehr auf die Dimensionen Liebe und Leidenschaft, Interdependenz, Intimität und Qualität. So beinhaltet die Dimension der Interdependenz die gegenseitige Abhängigkeit zwischen Konsument und Marke. Es ist erkennbar, dass sie eine Auswirkung der Markenbeziehungsqualität darstellt. Dies wird an folgendem Beispiel verdeutlicht: Ist die Qualität der Beziehung zwischen Konsument und Marke gut, so wird dies weitere Interaktionen des Konsumenten mit der Marke zur Folge haben. Die gegenseitige Abhängigkeit zwischen den beiden Partnern steigt. Demzufolge verursacht eine Änderung der Markenbeziehungsqualität eine Änderung der Ausprägung der Dimension. Auch die Ausprägungen der Dimensionen Liebe/Leidenschaft sowie Intimität sind vom Grad der Markenbeziehungsqualität abhängig. Denn erst wenn die Qualität der Beziehung hinreichend hoch ist, kann sich ein „leidenschaftliches und intimes“ Verhältnis zwischen Konsument und Marke entwickeln. Folglich bedarf das Konstrukt der Markenbeziehungsqualität einer rein reflektiven Operationalisierung. Die Schätzung der t- Werte erfolgte dabei wiederum mit Hilfe der Prozedur Bootstrapping. Nicht signifikante t-Werte machten einen sog. iterativer Skalenbereinigungsprozess notwendig, bei dem schrittweise der am wenigsten signifikante Indikator eliminiert wurde. Nach jeder Eliminierung fand eine erneute Parameterschätzung statt. Da es sich im vorliegenden Fall um ein reflektiv operationalisiertes Konstrukt handelt, scheint diese Vorgehensweise gerechtfertigt.403 Die verbleibenden Indikatoren der Dimensionen Interdependenz und Liebe und Leidenschaft’ verbleiben nach der erneuten Schätzung im Messmodell. Die Faktorladungen dieser Indikatoren sind ausreichend hoch und weisen folglich nur eine geringe Fehlvarianz auf. Darüber hinaus sind alle Faktorladungen interpretierbar und deuten dementsprechend auf die Plausibilität des Messmodells hin. Tabelle neun liefert einen Überblick über die Operationalisierung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität: 402 403

Vgl. Aaker/Fournier/Brasel (2004), S. 1 ff. Bei rein formativen Konstrukten ist diese Vorgehensweise abzulehnen, da die einzelnen Indikatoren das Konstrukt beeinflussen. Durch Elimination eines Indikators wäre demnach das gesamte Konstrukt nicht ausreichend erklärt.

96

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Indikatoren

Faktorladung t-Wert

Indikator1: Jedes Mal wenn ich diese Marke trage, werde ich daran erinnert, wie sehr ich sie mag. (Interdependenz)

0,7491

14,9462

Indikator2: Diese Marke übt eine sehr starke Anziehungskraft auf mich aus. 0,8255 (Liebe und Leidenschaft)

21,1092

Indikator3: Ich fühle, dass die Marke und ich wie geschaffen für einander sind. (Liebe und Leidenschaft)

34,0106

Tab. 9:

0,8376

Operationalisierung des Konstrukts Markenbeziehungsqualität404

Die Überprüfung weiterer Kriterien auf Messmodellebene erbrachte die in Tabelle 10 dargestellten Ergebnisse. Die Prüfgrößen der durchschnittlich erfassten Varianz, der Konstruktreliabilität und des Fornell-Larcker-Kriteriums sind erfüllt. Die Höhe der Korrelation der Residuen deutet auf das Vorhandensein von Unidimensionalität hin. Ferner besitzt das Modell Vorhersagevalidität, da der Wert des Q2 größer als Null ist. Demnach sind alle Kriterien als erfüllt anzusehen.

Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

0,648 0,846

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0,2717

Unidimensionalität

erfüllt

Tab. 10:

404 405

Evaluation des Konstrukts Markenbeziehungsqualität405

Quelle: eigene Darstellung. Quelle: eigene Darstellung.

97

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4.3.2.3 Operationalisierung der Preiswahrnehmung Sozioökonomische Theorien zeigen auf, dass Konsumenten von Luxusmarken bzgl. der Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft besondere Verhaltensweisen aufweisen.406 Inwiefern diese theoretisch postulierten Verhaltensweisen in der zu untersuchenden Problemstellung zu Markenloyalität führen, ist im Folgenden zu überprüfen. Dabei gilt es, adäquate Indikatoren zu finden, die eine Messung des Konstrukts erlauben. Zur Messung der Preiswahrnehmung findet das reliabel und valide getestete Inventar nach SIEMS Anwendung.407 Sowohl die affektive als auch die kognitive und konative Dimension der Preiswahrnehmung408 werden durch das Konstrukt verursacht. Demnach liegt ein rein reflektives Modellkonstrukt vor. Wie bei den vorangegangenen Konstrukten erfolgt auch hier zunächst eine Betrachtung der Faktorladungen und t-Werte. Von sechs abgefragten Indikatoren wiesen drei Indikatoren Faktorladungen und t-Werte auf, die unter dem Anforderungsniveau lagen. Um ein Konstrukt mit signifikanten Items mit geringen Fehlervarianzen zu erhalten, wurden diese eliminiert. Die übrigen Items ergaben sowohl ausreichende t-Werte als auch ausreichend hohe Faktorladungen. Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Indikator1: Der Preis war für mich bei der Entscheidung für o. .g. Luxusmarke ein wichtiges Entscheidungskriterium.

0,8731

39,3856

Indikator2: Ich werde mich künftig besser über die Preise von Luxusmarken informieren.

0,8014

18,9606

Indikator3: Budgetüberlegungen spielten eine wichtige Rolle bei der Auswahl der Luxusmarke.

0,7900

15,8920

Tab. 11 :

Operationalisierung des Konstrukts Preiswahrnehmung’409

Sämtliche weiteren Gütekriterien überschreiten die kritischen Werte. Die Bedingungen der durchschnittlich erfassten Varianz und der Konstruktreliabilität erweisen sich als erfüllt. Ein Überblick ist Tabelle 12 zu entnehmen. 406 407 408 409

Für weitere Erklärungen vgl. Kap. 2.5 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Siems (2003), S. 263 Für weitere Erklärungen vgl. Kap. 2.5 der vorliegenden Arbeit. Quelle: eigene Darstellung.

98

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

0,676 0,862 erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0,1526

Unidimensionalität

erfüllt

Tab. 12 :

Evaluation des Konstrukts Preiswahrnehmung410

4.3.2.4 Operationalisierung der Sozialen Identifikation Die Operationalisierung des Konstrukts der Sozialen Identitifikation sollte der ihm zugrunde liegenden Social Identity Theorie nach TAIJFEL entsprechen. Da das Inventar nach BROWN ET AL. explizit an TAIJEFELS Definition der Sozialen Identität anknüpft, scheint es für die vorliegende Untersuchung geeignet.411 Für das Messinstrumentarium nach BROWN ET AL. war eine Skala nach DRIEGER wegbereitend, die ursprünglich im Rahmen der Organisationsforschung Anwendung fand. Dabei wurde sie als reliabel und valide getestet. In der vorliegenden Untersuchung war es jedoch aufgrund inhaltlicher Effizienz notwendig, die Indikatoren zu spezifizieren. In einem ersten Schritt gilt es, die Richtung der Kausalität und somit die korrekte Form der Operationalisierung zu bestimmen. Erachtet ein Individuum die Konsumentengruppe einer Luxusmarke als sehr wichtig und spürt es sich mit dieser verbunden, so sind diese Empfindungen als Konsequenzen ihrer sozialen Identifikation aufzufassen. Dies impliziert, dass das Konstrukt seine Indikatoren verursacht. Es liegt somit ein rein reflektiver Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und seinen Indikatoren vor. Um die Indikatoren hinsichtlich ihrer Verwendung für die vorliegende Studie zu beurteilen, wurden die zur Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle erforderlichen Größen berechnet. Drei Indikatoren konnten dabei die kritischen t-Werte überschreiten. Tabelle zeigt die Ergebnisse der Operationalisierung der Sozialen Identifikation. 410 411

Quelle: eigene Darstellung. Brown et al. (1986), S. 276.

99

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Indikatoren Indikator1: Ich betrachte die Konsumentengruppe meiner Lieblingsmarke als wichtig für mich.

Faktorladung t-Wert 0,9048

47,7368

Indikator2: Ich identifiziere mich mit der Konsumentengruppe meiner Lieblingsmarke.

0,9270

88,7254

Indikator3: Ich spüre eine starke Verbundenheit mit der Konsumentengruppe meiner Lieblingsmarke.

0,9077

66,5310

Tab. 13:

Operationalisierung des Konstrukts Soziale Identifikation412

Die Werte der Konstruktreliabilität sowie der durchschnittlich erfassten Varianz liegen beide über den jeweils geforderten kritischen Mindestgrößen. Auch der kritische Wert des Q2 konnte überschritten werden. Des Weiteren ist auch das Fornell-Lacker-Kriterium erfüllt. Aufgrund der Höhe der Korrelation der Residuen ist anzunehmen, dass auch Unidimensionalität vorliegt. Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

0,834 0,938

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2) Unidimensionalität

0,1711 erfüllt

Tab. 14:

412 413

Evaluation des Konstrukts Soziale Identifikation413

Quelle: eigene Darstellung. Quelle: eigene Darstellung.

100

4.3.2.5

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Operationalisierung der Personalen Identifikation

Zur Befragung des Konstrukts der personalen Identifikation diente ebenfalls das Inventar nach BROWN ET AL.414 Dabei sollte nicht die soziale Identifikation eines Individuums mit einer bestimmten Konsumentengruppe, sondern die personale Identifikation einer Person mit einer Marke erfasst werden.415 Dadurch ist u. a. ein direkter Vergleich zwischen den beiden Identifikationsarten möglich. Hinsichtlich der Operationalisierung des Konstrukts der Personalen Identifikation war ebenfalls zu prüfen, welche Operationalisierungsform korrekt ist. Betrachtet ein Individuum eine bestimmte Luxusmarke für sich als wichtig oder spürt es sich mit dieser verbunden, so sind Gefühle Folgen der personalen Identifikation. Somit ist ebenfalls ein rein reflektiver Zusammenhang zwischen Konstrukt und Indikatoren zu konstatieren. Die t-Werte und Faktorladungen der fünf abgefragten Indikatoren übertreffen, wie in Tabelle 15 zu sehen ist, eindeutig die kritischen Werte. Zudem ist die Interpretation der Faktorladungen möglich, wodurch die Plausibilität des Messmodells gegeben ist. Indikatoren

Faktorladung t-Wert

Indikator1: Ich betrachte meine Lieblingsmarke als wichtig für mich.

0,8227

26,0522

Indikator2: Ich identifiziere mich mit meiner Lieblingsmarke.

0,7917

23,2315

Indikator3: Ich spüre eine starke Verbundenheit mit meiner Lieblingsmarke.

0,8355

29,6361

Indikator4: Ich bin sehr froh, dass ich zu meiner Lieblingsmarke gehöre.

0,7782

14,7801

Indikator5: Ich sehe mich selbst als zu meiner Lieblingsmarke zugehörig.

0,8036

22,0221

Tab. 15:

Operationalisierung des Konstrukts Personale Identifikation416

Zusätzlich sind die Prüfgrößen der durchschnittlich erfassten Varianz, der Konstruktreliabilität und des Fornell-Larcker-Kriteriums erfüllt. Zudem besitzt das Modell Vorhersagequalität. Unidimensionalität liegt ebenfalls vor.

414 415 416

Vgl. Brown et al. (1986), S. 276. Vgl. Kap. 2.3 der vorliegenden Arbeit. Quelle: eigene Darstellung.

101

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

0,651 0,903 erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0,1242

Unidimensionalität

erfüllt

Tab. 16:

Evaluation des Konstrukts Personale Identifikation417

4.3.2.6 Operationalisierung der Group Influence Zur Messung des Konstrukts Group Influence fand ein Inventar von PARK/LESSING Anwendung.418 Um die korrekte Form der Operationalisierung zu garantieren, war zu begutachten, ob das Konstrukt Group Influence reflektiv oder formativ zu identifizieren ist. Versteht man dabei den Group Influence als Einfluss einer tatsächlichen oder nur in der Vorstellungskraft existierenden Individuums oder Gruppe auf die Entscheidungen, Beurteilungen und Verhaltensweisen eines anderen Individuums,419 so verursacht das Konstrukt in der vorliegenden Skala die Ausprägungen seiner Indikatoren. Demnach liegt eindeutig ein reflektives Messmodell vor, in dem sich der Group Influence in seinen Indikatoren widerspiegelt.420 Zur Beurteilung des reflektiven Messmodells sind sowohl die Faktorladungen als auch die ermittelten t-Werte von Interesse. Bei der Berechnung der tWerte zeigte sich jedoch, dass die Indikatoren drei bis fünf die Anforderungen an die Faktorladungen unterschritten und folglich die Plausibilitätsprüfung nicht bestanden. Demzufolge wurden diese Indikatoren aus dem Inventar entfernt. Da reflektive Indikatoren lediglich die Repräsentanten des Konstrukts darstellen, die austauschbar sind, ohne dabei den Definitionsrahmen des Konstruktes zu

417 418 419 420

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Park/Lessing (1977), S. 102 ff. Vgl. Park/Lessing (1977), S. 102 f. Vgl. Herrmann/ Huber /Kressmann./Vollhardt (2005), S. 30 f.

102

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

verschieben, erscheint dies als gerechtfertigt.421 Die erneute Schätzung der Faktorladungen und t-Werte für die restlichen Indikatoren ergab eindeutig plausible und signifikante Ergebnisse. Die Operationalisierung des Messmodells des Konstrukts des Group Influence nimmt demnach folgende Gestalt an: Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Indikator1: Ich denke, dass der Kauf und das Tragen der o. g. Luxusmarke mein Image in den Augen anderer steigen lässt.

0,93

59,4456

Indikator2: Ich denke, dass Personen die o. g. Luxusmarke tragen von anderen bewundert und respektiert werden.

0,9483

104,2316

Tab. 17:

Operationalisierung des Konstrukts Group Influence422

Die Schätzung zur Evaluation auf Messmodellebene ergab die in Tabelle 18 dargestellten Ergebnisse. Dabei sind die Prüfgrößen der durchschnittlich erfassten Varianz, der Konstruktreliabilität und das Fornell-Larcker-Kriteriums erfüllt. Auch der kritische Wert des Q2 ist überschritten.

Kriterien Plausibilität Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

0,884 0,939

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

2

Vorhersagevalidität (Q ) Unidimensionalität Tab. 18:

421 422 423

Evaluation des Konstrukts Group Influence423

Vgl. Huber/Herrmann/Kressman/Vollhardt (2005), S. 30 f. Quelle: eigene Darstellung. Quelle: eigene Darstellung.

erfüllt

0,1449 erfüllt

103

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4.3.2.7 Operationalisierung der Faktischen Selbstkongruenz Die Operationalisierung des Konstrukts der Faktischen Selbstkongruenz erfolgte anhand eines neuen globalen Inventars von SIRGY ET AL.424 Die Autoren testeten es im Rahmen von sechs Studien zum Konsumentenverhalten befanden es als valide und reliabel.425 Bevor das Konstrukt hinsichtlich der Gütekriterien überprüft werden kann, ist es notwendig, die theoretisch korrekte Form der Operationalisierung zu identifizieren. Die Faktische Selbstkongruenz ergibt sich aus der Übereinstimmung des Selbstkonzepts eines Individuums mit der Persönlichkeit einer Luxusmarke. Dabei spiegelt sich die Kongruenz in den Indikatoren wider. Eine Veränderung des jeweiligen Konstrukts führt zu einer Veränderung seiner Indikatoren. Die Ausprägungen der beobachteten Variablen können demnach durch das Konstrukt interpretiert werden. Somit ist der Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und seinen Indikatoren rein reflektiv. Um festzustellen, ob sich die drei abgefragten Indikatoren zur Erfassung der Faktischen Selbstkongruenz für die vorliegende Studie eignen, erfolgte die Berechnung der Faktorladungen und der t-Werte. Als Ergebnis ist festzuhalten, dass alle Faktorladungen den kritischen Wert überschreiten sowie interpretierbar sind. Die Plausibilität des Faktormodells ist hiermit gegeben. Die Berechnung der tWerte ergab ausschließlich signifikante Ergebnisse. Demnach nehmen die Operationalisierungen der Faktischen Kongruenz folgende Form an: Indikatoren

Faktorladung t-Wert

Indikator1: Meine Lieblingsmarke stimmt damit überein, wie ich mich selbst sehe.

0,9122

64,2684

Indikator2: Ich ähnle der Persönlichkeit meiner Lieblingsmarke.

0,9078

62,0688

Indikator3: Das Image meiner Lieblingsmarke stimmt damit überein, wie ich mich selbst sehe.

0,9105

59,4904

Tab. 19: Operationalisierung des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz426

424 425 426

Vgl. Sirgy et al. (1997), S. 235 f. Vgl. Sirgy et al. (1997), S. 235 f. Quelle: eigene Darstellung.

104

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Mit Hilfe der Faktorladungen wurden des Weiteren die Größen der DEV, der Konstruktreliabilität sowie des Fornell-Larcker-Kriteriums ermittelt. Beide Ergebnisse übersteigen deutlich die kritischen Werte. Auch das zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität herangezogene Fornell-Larcker-Kriterium ist als erfüllt anzusehen. Zusätzlich bestätigt die Höhe der Korrelationen der Residuen Unidimensionalität. Schließlich die Berechnung von Stone-Geissers Q2. Dem Konstrukt Faktischen Selbstkongruenz kann somit Vorhersagerelevanz bescheinigt werden. Kriterien Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

0,828 0,935

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0,1647

Unidimensionalität

erfüllt

Tab. 20:

Evaluation des Konstrukts Faktische Selbstkongruenz427

4.3.2.8 Operationalisierung der Idealen Selbstkongruenz Das Konstrukt der Idealen Selbstkongruenz wurde ebenfalls anhand eines Inventars von SIRGY ET AL. gemessen.428 Die Ideale Selbstkongruenz ergibt sich im Gegensatz zur Faktischen Selbstkongruenz nicht aus der Übereinstimmung des Selbstkonzepts eines Individuums mit der Persönlichkeit einer Luxusmarke, sondern aus der Übereinstimmung einer Idealvorstellung des Individuums bzgl. seines Selbstkonzepts mit der Persönlichkeit der Luxusmarke. Die Ausprägungen der beobachteten Variablen können demnach durch das Konstrukt interpretiert werden. Somit ist der Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und seinen Indikatoren ebenfalls

427 428

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Sirgy et al. (1997), S. 235 f.

105

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

reflektiv. Die Ergebnisse der Operationalisierung der Idealen Kongruenz sind in folgender Tabelle zusammengefasst: Indikatoren

Faktorladung t-Wert

Indikator1: Meine Lieblingsmarke stimmt damit überein, wie ich mich selbst gerne sehen würde.

0,8775

38,0745

Indikator2: Ich würde gerne der Persönlichkeit meiner Lieblingsmarke ähnlich sein.

0,8985

50,2417

Indikator3: Das Image meiner Lieblingsmarke stimmt damit überein, wie ich mich selbst gerne sehen würde.

0,8941

37,9158

Tab. 21:

Operationalisierung des Konstrukts Ideale Selbstkongruenz

Die Gütekriterien können – wie in Tabelle 22 dargestellt – für das Konstrukt Ideale Selbstkongruenz ebenfalls als erfüllt angesehen werden. Kriterien Plausibilität Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität

erfüllt 0,792 0,920

Diskriminanz: Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2) Unidimensionalität

0,1575 erfüllt

Tab. 22:

429

Evaluation des Konstrukts Ideale Selbstkongruenz429

Quelle: eigene Darstellung.

106

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

4.3.3 Übersicht über die verwendeten Messmodelle Basierend auf den im Vorfeld geschilderten Validitäts- und Reliabilitätsprüfungen ergeben sich für das Gesamtmodell in Tabelle 24 erfassten Indikatoren. Konstrukt

Markenloyalität

BRQ Preiswahrnehmung Soziale Identifikation Personale Identifikation Group Influence Faktische Selbstkongruenz Ideale Selbstkongruenz

Tab. 23:

430

Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Konstruktreliabilität

DEV

0,893

0,677

0,846

0,648

0,862

0,676

0,938

0,834

0,903

0,651

0,939

0,884

0,935

0,828

0,920

0,792

Wiederkaufsabsicht

0,8870

24,7576

Weiterempfehlungsabsicht

0,7282

12,0536

Bereitschaft, einen Premiumpreis zu zahlen

0,8506

32,8233

Cross-Buying

0,8181

20,0517

Interdependenz

0,7491

14,9462

Liebe und Leidenschaft I

0,8255

21,1092

Liebe und Leidenschaft II

0,8376

34,0106

Preis als Entscheidungskriterium

0,8731

39,3856

Informationssuche

0,8014

18,9606

Budgetüberlegungen

0,7900

15,8920

Wichtigkeit

0,9048

47,7368

Identifikation

0,9270

88,7254

Verbundenheit

0,9077

66,5310

Wichtigkeit

0,8227

26,0522

Identifikation

0,7917

23,2315

Verbundenheit

0,8355

29,6361

Zugehörigkeit I

0,7782

14,7801 22,0221

Zugehörigkeit II

0,8036

Image

0,9300

59,4456

Respekt und Bewunderung

0,9483

104,2316

Persönlichkeitsübereinstimmung

0,9122

64,2684

Ähnlichkeit

0,9078

62,0688

Imageübereinstimmung

0,9105

59,4904

Persönlichkeitsübereinstimmung

0,8775

38,0745

Ähnlichkeit

0,8935

50,2417

Imageübereinstimmung

0,8941

37,9158

Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene430

Quelle: eigene Darstellung.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

107

4.3.4 Operationalisierung des Involvements Das Involvement bildet keinen Bestandteil des postulierten Hypothesensystems. Es wurde vielmehr in die Befragung mit aufgenommen, um hochmotivierte Probanden identifizieren zu können. Für die Involvementmessung findet sich in der Fachliteratur eine Reihe von Skalen. Im Allgemeinen werden diese Involvementmaße in drei Kategorien differenziert. - Involvement in einer spezifischen Produktklasse, - Involvement im Allgemeinen ohne Produktbezug und - Kaufinvolvement.431 Das Interesse der empirischen Studie liegt in der Messung des ‚Involvements in einer spezifischen Produktklasse’.432 Das Involvement wird anhand des Inventars ‘The Fashion Involvement Index (FII) and the Fashion Involvement Factor (FIF)’ von TIGERT, RING and KING433 operationalisiert. Die Autoren definieren das fashionspezifische Involvement als „(…) the aggregate effect of a variety of important fashion behavioral activities“.434 Diese Aktivitäten werden folgenden fünf Dimensionen zugeordnet: - Fashion Innovativeness and time of purchase - Fashion interpersonal communication - Fashion Interest - Fashion Knowledgeability - Fashion awareness and reaction to changing Fashion Trends435 In ihrer Gesamtheit ergeben diese Komponenten den Fashion Involvement Index (FII) und den Fashion Involvement Faktor (FIF). Um eine Einheitlichkeit im Untersuchungsdesign zu gewährleisten, wurde für die Operationalisierung das Inventar des FIF herangezogen, welches aus geschlossenen Fragen mit jeweils einer Antwortskala besteht. Aus den sechs als valide und reliabel erachteten Indikatoren fanden die vier Indikatoren mit den höchsten Faktorladungen Eingang in die

431 432 433 434 435

Zu genaueren Ausführungen diesbezüglich vgl. Bearden/Netemeyer (1993), S. 133 ff. Vgl. Bearden/Netemeyer (1993), S. 133 f. Vgl. Tigert/Ring/King (1976), S. 130. Tigert/Ring/King (1976), S. 130. Zur ausführlichen Erläuterung der Dimensionen vgl. Tigert/Ring/King (1976), S. 130.

108

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Untersuchung.436 Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die gewählten Indikatoren, ihren Faktorladungen und t-Werten. Alle Werte erfüllen die Mindestanforderungen und sind somit als signifikant und plausibel erachtet. Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Indikator 1: Ich besitze pro Saison mindestens ein topmodernes Outfit

0,8991

71,4564

Indikator 2: Ein wichtiger Teil meines Lebens besteht darin gut gekleidet zu sein.

0,8083

23,8264

Indikator 3: Ich mag es das Gefühl zu haben ein Trendsetter zu sein.

0,8909

46,1406

Tab. 24:

Operationalisierung des Involvements437

4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene Aufbauend auf der Konstruktoperationalisierung gilt es nachfolgend, das im Vorfeld auf Basis theoretischer Überlegungen entwickelte Hypothesensystem empirisch zu überprüfen. Ausgangspunkt der Modellschätzung bildet das in Kapitel 3 postulierte Kausalmodell sowie das im Rahmen der Gütebeurteilung in Abschnitt 4.3 reduzierte und auf die vorliegende Fragestellung spezifizierte Messinstrumentarium. Um zu beleuchten, ob dieses vollständig spezifizierte Strukturmodell die realen Gegebenheiten hinreichend widerspiegelt, werden im Folgenden die in Kapitel 4.1.4 vorgestellten Prüfkriterien für Strukturmodelle herangezogen. Die Schätzung der Parameter des vorliegenden Untersuchungsmodells erfolgte ebenfalls mit den statistischen Softwareprogrammen PLS-Graph sowie mit SPSS. Um die nomologische Validität438 des postulierten Modells begutachten zu können, ist eine Bewertung der hypothetischen Beziehungen zwischen den Modellelementen erforderlich. Dabei lassen die Pfadkoeffizienten (Strukturparameter) die Einflussstärke eines bestimmten Konstrukts auf ein kausal nachfolgendes Konstrukts erkennen. Aufschluss über die Güte geben die Höhe der 436

437 438

Für einen Überblick über die vollständigen Indikatoren und die zugehörigen Faktorladungen Vgl. Tigert/Ring/King (1976), S. 130. Quelle: eigene Darstellung. Die nomologische Validität ist definiert als „(...) die Übereinstimmung der Messwerte von Konstrukten mit theoretisch postulierten Beziehungen (Kausalstruktur) zwischen den Konstrukten.“

109

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Pfadkoeffizienten sowie die Signifikanzen auf Basis der t-Werte.439 Des Weitern sind die Vorzeichen der Strukturparameter zu beachten. Diese müssen eine logisch konsistente Interpretation zulassen. Es gilt zu prüfen, inwieweit die im Kausalmodell identifizierten Determinanten in der Lage sind, die Entstehung des Zielkonstrukts Markenloyalität zu erklären. Hierzu leistet das von der Regressionsanalyse bekannte R²440 wertvolle Hinweise. Dieser Determinationskoeffizient gibt den Anteil der Varianz an der Gesamtvarianz eines Konstrukts an. Die Schätzung auf Strukturmodellebene bestätigt das dieser Untersuchung zugrunde liegende Hypothesensystem. Abbildung 24 stellt die Resultate der Schätzung graphisch dar. Eine kurze verbale Analyse der Ergebnisse erfolgt in direktem Anschluss. 2

0,099 (t=1,3041) Faktische Selbstkongruenz 0,189 (t=2,1502) 0,246 (t=2,9335)

0,264 t=(3,4703) Ideale Selbstkongruenz

R = 0,051

Group Influence

0,447 (t=8,9051)

0,101 (t=1,2877) 0,144 (t=1,4144)

Markenloyalität

0,155 (t=1,6674)

0,162 (t=1,8874)

0,251 t=(3,3832) Personale Identifikation

-0,307 (t=5,684

0,331 (t=5,2737)

Soziale Identifikation

0,398 (t=7,394

Preiswahrnehmung

R2= 0,543

2 R = 0,510

0,161 (t=1,9877)

R2= 0,303

Markenbeziehungsqualität R2= 0,355

0,493 (t=8,8522

0,484 (t=7,2542) 2

R = 0,391

Abb. 23: 439 440

441

Ergebnisse der PLS Schätzung auf Strukturmodellebene441

Vgl. Huber/Herrmann/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 25 f. Das Bestimmtheitsmaß ist das Quadrat des multiplen Korrelationskoeffizienten R und ist wie dieser unabhängig von linearen Transformationen der Variablen. Bei nur einer unabhängigen Variablen ergibt sich für R der einfache Korrelationskoeffizient nach BRAVAIS-PEARSON. Je näher das Bestimmtheitsmaß am Wert 1 liegt, desto besser wird die Streuung von y durch die Regressionsbeziehung erklärt. Quelle: eigene Darstellung.

110

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Der erklärte Varianzanteil des Zielkonstrukts Markenloyalität durch die Determinanten Markenbeziehungsqualität und Preiswahrnehmung beträgt 54,3%. Damit weist das Zielkonstrukt die höchste Varianzaufklärung des gesamten Modells auf. Den größten Einfluss auf die Markenloyalität nimmt dabei die Markenbeziehungsqualität. Die Höhe dieses Strukturparameters liegt bei 0,493. Der Einfluss des Konstrukts Preiswahrnehmung fällt geringer aus. Die Höhe dieses Strukturparameters liegt bei (-)0,307. Das negative Vorzeichen dieses Pfadkoeffizienten lässt eine plausible Interpretation zu: Die Loyalität gegenüber einer Luxusmarke ist umso höher, je niedriger die Wahrnehmung des Preises dieser Marke ist. Die t-Werte der Pfadkoeffizienten betragen 5,6845 und 8,8522. Beide Einflüsse erweisen sich somit mit 5%-iger Irrtumswahrscheinlichkeit als signifikant. Der erklärte Varianzanteil der Markenbeziehungsqualität durch die Konstrukte Soziale Identifikation, Personale Identifikation und Group Influence beträgt 35,5 %. Den stärksten Einfluss weist hierbei die Personale Identifikation mit einem Strukturparameter von 0,484 auf. Bei einem t-Wert von 7,2542 ist diese Einflussnahme als signifikant zu erachten. Die Einwirkungen der beiden anderen genannten Konstrukte fallen mit 0,162 und 0,155 deutlich geringer aus. Die tStatistik liefert die Werte 1,8874 und 1,6674. Sie unterschreiten somit den geforderten Mindestwert von 1,98. Wird eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 10% berücksichtigt, so ist der Einfluss der Sozialen Identifikation signifikant. Der Einfluss der Group Influence auf die Markenbeziehungsqualität kann nicht als signifikant angesehen werden. Die Preiswahrnehmung lässt sich zu 30,3% durch die Soziale Identifikation, Personale Identifikation und Group Influence erklären. Erwartungs-gemäß sind die Höhen der einzelnen Strukturparameter ähnlich wie in dem zuvor beschriebenen Konstrukt. Mit einem Strukturparameter von (-) 0,331 ist der Einfluss von Personaler Identifikation auf die Preiswahrnehmung am stärksten. Mit einem tWert von 5,2737 ist diese Wirkung signifikant. Die Strukturparameter in Höhen von (-)0,144 und (-)0,101 sind nicht signifikant. Die Vorzeichen sind für dieses Konstrukt plausibel zu interpretieren. Das endogene Konstrukt Soziale Identifikation weist mit einem R2 von 0,510 die zweithöchste Varianzaufklärung auf. Den größten Einfluss hat die Group Influence mit 0,447. Etwas geringer ist der Einfluss der Personalen Identifikation mit einem

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

111

Kongruenztheorie abgeleiteten Konstrukte Faktische Selbstkongruenz und Ideale Selbstkongruenz wirken in einer Höhe von 0,189 und 0,161 auf die Soziale Identifikation ein. Die t-Statistik bestätigt die Signifikanz dieser Wirkungen bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%. Die latente Variable Personale Identifikation wird zu 39,1% durch die Faktische und Ideale Selbstkongruenz erklärt. Der Einfluss der Determinanten ist etwa gleich stark. Mit Strukturkoeffizienten von 0,246 bzw. 0,251 erweisen sich beide Einflüsse als signifikant. Das Konstrukt Group Influence determinieren ebenfalls die Elemente der Kongruenztheorie. Bei einem R2 von 0,051 beläuft sich die Erklärungskraft des Varianzanteils allerdings nur auf eine Höhe von 5,1%. Dabei hat die Ideale Selbstkongruenz mit einem Strukturparameter von 0,264 einen signifikanten Einfluss. Im Gegensatz wirkt die Faktische Selbstkongruenz nur in Höhe von 0,099 und wird aufgrund des niedrigen t-Wertes auch unter Annahme einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 10% als nicht signifikant erachtet. Aufgrund des niedrigen Bestimmtheitsmaßes und wegen seines sehr schwachen Einflusses auf nachgelagerte Größen liefert der Group Influence im gesamten Modell den geringsten Beitrag zur Erklärung der Konstruktzusammenhänge. Aufgrund inhaltlicher Überlegungen und der Tatsache, dass das Konstrukt weder Zielkonstrukt noch zentraler Fokus des Modells darstellt, wird das niedrige R2 akzeptiert, obwohl es den vorgeschriebenen Wert von 0,3 unterschreitet. Die globale Beurteilung der Modellgüte im Rahmen von PLS-Graph ist nicht möglich. Vielmehr führt die Evaluierung der einzelnen Partialkriterien zu einem Gesamturteil. Wie auf Messmodellebene sprechen dabei auch die Ergebnisse auf Strukturmodellebene für eine gute Anpassung des theoretischen Modells an die Realität. Als Argument für dieses positive Güteurteil sind die signifikanten Beziehungspfade, sowie die Werte für das Bestimmtheitsmaß. Das R2 unterschreitet nur für das Konstrukt Group Influence die Mindestanforderung. Der Varianzanteil für jedes übrige Modellkonstrukt lässt sich durch weitere Modellelemente hinreichend gut erklären. Besonders die hohen R2 Werte für das Zielkonstrukt Markenloyalität und der Sozialen Identifikation als weiteres zentrales Untersuchungskonstrukt, bezeugen das positive Güteurteil. Über diese bereits diskutierten Gütemaße hinaus kann das von STONE und GEISSEN entwickelte Q2 als Indikator für die Vorhersagequalität auf Strukturmodellebene herangezogen

112

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

werden. Da das Q2 sowohl auf Messmodell- und auf Strukturmodellebene als Gütemaß herangezogen wird, ist es das einzige modellübergreifende Gütekriterium. Ein Q2 mit einem Wert über 0 für jedes einzelne Konstrukt impliziert die gewünschte Vorhersagerelevanz. Die Berechnung der Variance Inflation Factors (VIF) mittels linearer Regressionsanalyse in SPSS ergab für alle endogenen Konstrukte einen Wert unter zehn, womit das Vorliegen von Multikollinearität im Untersuchungsmodell ausgeschlossen werden kann. Folgender Tabelle ist ein Überblick über die Q2 und VIF-Werte auf Strukturmodellebene zu entnehmen. Q2 Markenloyalität=0,3173

VIF

Markenloyalität=1,052

BRQ=0,2727

BRQ=1,302

Preiswahrnehmung=0,2818 Soziale Identifikation=0,3231

Preiswahrnehmung=1,302 Soziale identifikation=1,212

Personale Identifikation=0,3351

Personale Identifikation=1,212

Group Influence=0,5832

Group Influence=1,212

Faktische Selbstkongruenz=0,5163

(es kann keine Multikollinearität existieren)

Ideale Selbstkongruenz=0,3173

(es kann keine Multikollinearität existieren)

Tab. 25:

Ergebnisdarstellung Q2 und VIF442

Da die isolierte Betrachtung der direkten Effekte alleine nicht ausreicht, die ‚Markenloyalität’ umfassend zu erklären, scheint es angebracht, auch die indirekten Effekte auf das Zielkonstrukt zu berücksichtigen. Die Addition des direkten Effektes mit dem indirekten Effekt ergibt den sog. Totaleffekt.443 Dieser soll die Einflüsse der einzelnen Modellkonstrukte auf die Markenloyalität auch unter Berücksichtigung von indirekten Wirkungen vorgelagerter Elemente erklären. Tabelle 25 zeigt die Totaleffekte aller in der vorliegenden Arbeit berücksichtigten Determinanten der Markenloyalität.

442 443

Quelle: eigene Darstellung. Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 415 f.

113

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Totaleffekt

Konstrukt BRQ

0,493

Preiswahrnehmung

(-)0,307

Soziale Identifikation

0,106

Personale Identifikation

0,385

Group Influence

0,25

Ideale Selbstkongruenz

0,128

Faktische Selbstkongruenz

0,117

Tab. 26:

Totaleffekte der Determinanten der Markenloyalität444

Betrachtet man die Totaleffekte so fällt auf, dass die Markenbeziehungsqualität den stärksten Einfluss auf die Markenloyalität ausübt. Der totale Effekt stimmt hier mit dem direkten Effekt überein, da die Markenbeziehungsqualität ausschließlich über eine direkte Wirkungsbeziehung mit dem Zielkonstrukt in Verbindung steht. Bei Analyse der Totaleffekte kristallisiert sich ein enormer Einfluss des Konstrukts Personale Identifikation heraus. Mit einem Totaleffekt von 0,385 ist sie die zweitwichtigste Einflussgröße auf die Markenbeziehungsqualität. Ein Vergleich mit dem Totaleffekt der Sozialen Identifikation zeigt, dass diese einen wesentlich geringeren Einfluss auf die Markenloyalität hat. Diese enorme Differenz ist beachtlich und wird daher als wichtiger Analysepunkt in die Interpretation der Ergebnisse eingehen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass aufgrund der überwiegend guten Ergebnisse in Bezug auf die Partialmodelle auch im Hinblick auf das Gesamtmodell von einer guten Schätzgüte ausgegangen werden kann.

4.5 Interpretation der Ergebnisse Im Anschluss an die formale Beurteilung des Kausalmodells steht nun die Interpretation der empirischen Ergebnisse für die in der Realität existierenden Beziehungen im Fokus der Betrachtung. Die Resultate werden dazu einzeln auf ihren Bedeutungsgehalt hin analysiert. Das Zielkonstrukt Markenloyalität repräsentiert die Konsequenz der Konstrukte Markenbeziehungsqualität und Preiswahrnehmung. Der Struktur444

Quelle: eigene Darstellung.

114

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

gleichungskoeffizient und gleichzeitige Totaleffekt in Höhe von 0,493 weist den stärksten Einfluss von dem Konstrukt Markenbeziehungsqualität auf und ist somit die wichtigste Determinante der Markenloyalität. Dieses Ergebnis bestätigt den in Hypothese H1(+) formulierte Zusammenhang: „Je höher die Beziehungsqualität eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.“ Daher ist die Wahrscheinlichkeit eines wiederholten Produktkaufs höher, auch unter der Bedingung, dass der Preis im nächsten Jahr um zehn Prozent steigt. Ist eine starke Beziehung zur Marke gegeben, wird der Konsument darüber hinaus die Marke weiterempfehlen und auch schneller zu anderen Produkten aus dem Sortiment (z.B. Parfums, Accessoires) greifen. Ein Vorteil einer starken Beziehung zur Marke liegt in einer höheren Innovationsbereitschaft der Konsumenten. Besonders angesichts der Globalisierung von Märkten ist es für Untenehmen unerlässlich, ihren Markennamen immer wieder mit Innovationen in Verbindung zu bringen, um ihre Kunden dauerhaft binden zu können.445 Insbesondere im Modemarketing der Luxusmarken ist dies ein erstrebenswerter Vorteil. Nur durch Vertrauen in die Beziehung zur Marke geht der Konsument mit dem Modetrend. Berücksichtigt man dabei, dass neue Kollektionen mindestens zweimal jährlich auf den Markt kommen, um als Marke modern zu bleiben,446 ist dieses Vertrauen wichtig, um langfristige Wettbewerbsvorteile und ein Preispremium realisieren zu können und darüber hinaus die Führungsrolle im relevanten Markt zu wahren.447 Ferner zeigt sich die Innovationsleistung auch darin, dass die Marke aktiv Trends setzt und nicht nur Neuerungen der Wettbewerber imitiert. Der Strukturgleichungskoeffizient für den direkten Einfluss der Preiswahrnehmung auf die Markenloyalität nimmt einen Wert von (-) 0,307 an. Damit wird die in Hypothese H2(-) formulierte Annahme bestätigt: „Je geringer die Preiswahrnehmung eines Individuums bezüglich einer Luxusmarke, desto höher ist die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke“. Dieses Ergebnis spiegelt typisches 445 446

447

Vgl. Bhat/Bowonder (2001), S. 26. Der Trend geht sogar zu Vierjahreskollektionen und zu Sonderkollektionen anlässlich besonderer Feiertage (wie z.B. die Cruise-Collection zu von Gucci oder Holliday-Collection von Calvin Klein). www.gucci.com, 27.07.05, 9.35 Uhr. Die üblicherweise aus Innovationen entstehenden Preisspielräume fallen im ohnehin schon hohen Preisniveau der Luxusgüter geringer aus als in unteren Marktsegmenten. Dadurch entsteht auch auf Herstellerseite ein kontinuierlicher Wettbewerbsdruck. Vgl. Lasslop (2002), S. 8 f.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

115

Verhalten von Konsumenten von Luxusmarken wider. Das hohe Preisniveau einer Luxusmarke wird im Vergleich zu den Vorteilen durch den Kauf als niedrig wahrgenommen. Diese wären u. a. hohe Qualität, Zeichen für Prestige und Exklusivität448 sowie Signale für Status und Wohlstand.449 Erklären lässt sich die Preiswahrnehmung im Modell durch die Konstrukte Personale und Soziale Identifikation, sowie Group Influence. Der Einfluss dieser Konstrukte zur Identitätsstiftung bestätigt die Annahme, dass eine hohe Identifikation mit einer Marke preispolitische Spielräume sowie die Akzeptanz eines Premiumpreises ermöglichen. Dabei weist die Personale Identifikation mit einem Pfadkoeffizienten von 0,331 den höchsten Einfluss auf und bietet einen effizienten Ansatzpunkt für das Luxusmarkenmanagement. Das Zentrum des Kausalmodells spiegelt den Einfluss der sozialpsychologischen Theorien wider und zeigt unterschiedliche Arten der Identifikation eines Individuums mit einer Marke. Ein interessanter Blickpunkt ist diese Modellebene deshalb, da sie die Schnittstelle der Marketingwissenschaft mit der Soziologie und Psychologie darstellt und ein wichtiger Ansatzpunkt für die wissenschaftlichen Implikationen darstellt. Vergleicht man die Totaleffekte der Group Influence (0,25) der Sozialen Identifikation mit der Konsumentengruppe (0,106) und der Personalen Identifikation (0,385), so zeigt sich, dass der Effekt der Personalen Identifikation erheblich stärker ausfällt. Aufgrund der Relevanz dieser Diskrepanz zwischen den zentralen Konstrukten werden im Folgenden genauere Untersuchungen angestellt. Die alleinige Betrachtung eines gesamten Kundenstamms ist oftmals langfristig nicht Erfolg versprechend, insbesondere wenn die Gründe für die Kaufmotivation variieren. Vielmehr ist eine Segmentierung des Marktes nach dem demografischen Konstrukt Alter hilfreich. Um für diese beiden unterschiedlichen Erhebungspopulationen auf Unterschiede in den Schätzern zu suchen, ist nach CHIN eine Invarianz des Modells sicherzustellen. Auf diese Weise lässt sich feststellen, dass die Assoziationen zwischen Konstrukten in zwei Stichproben auch auf denselben Konstruktinhalt zurückgreifen.450 Tabelle 26 liefert einen Überblick über die Strukturparameter und t-Werte: 448 449 450

Vgl. Lichtenstein/Ridgway/Netemeyer (1993), S. 234. Vgl. Lichtenstein/Ridgway/Netemeyer (1993), S. 236. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann/Vollhardt (2005), S. 38.

116

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

Strukturparameter

Konstrukt Faktische Selbstkongruenz-Group Influence Faktische Selbstkongruenz-Soziale Identifikation

mittel

jung/alt

0,085 0,173

0,477 0,318

t-Werte nach CHIN (-)12,572 (-) 2,448

Faktische Selbstkongruenz-Personale Identifikation 0,474

0,138

10,56

Ideale Selbstkongruenz-Group Influence

0,112

0,257

Nicht signifikant

Ideale Selbstkongruenz-Soziale Identifikation

0,216

0,272

Nicht signifikant

Ideale Selbstkongruenz-Personale Identifikation

0,578

0,173

12,956

Personale Identifikation -Soziale Identifikation Personale Identifikation-BRQ

0,338 0,566

0,410 0,393

(-)2,179 3,001

Personale Identifikation-Preiswahrnehmung

(-)0,408

(-)0,201

2,805

Group Influence-Soziale Identifikation

0,218

0,393

2,587

Group Influence -Preiswahrnehmung

0,066

0,161

Nicht signifikant

Group Influence -BRQ

0,057

0,287

(-) 2,603

Soziale Identifikation -Preiswahrnehmung

(-)0,056 0,088

(-)0,287 0,286

(-) 2,691 (-) 2,483

Soziale Identifikation -BRQ

BRQ-Markenloyalität

0,504

0,386

2,989

Preiswahrnehmung-Markenloyalität

(-)0,371

(-)0,276

2,003

Tab. 27:

T-Werte und Strukturparameter als Ergebnis der Marktsegmentierung451

Konstrukt Soziale Identifikation Personale Identifikation Group Influence Tab. 28:

Totaleffekt (mittleres Alter) Totaleffekt (jung/alt) 0,086 0,263 0,459 0,285 0,080 0,299

Totaleffekte der Marktsegmentierung

Im Folgenden sollen diese unterschiedlichen Ergebnisse der Modelle sowohl aus dem Blickwinkel der in Kapitel 2 beschriebenen Theorien erklärt werden als auch durch reale Verhaltensweisen der Konsumenten abgeleitet werden. Die Resultate zeigen, dass sowohl das junge (unter 20 Jahre) als auch das ältere (über 60 Jahre) Segment sich in erster Linie für eine Luxusmarke entscheiden, um soziale Anerkennung und Prestige zu erlangen, sowie das soziale Umfeld zu definieren und sich selbst zu verwirklichen. Die Totaleffekte des Group Influence sowie der Sozialen und Personalen Identifikation sind ähnlich stark. Hierbei übt der 451

Quelle: eigene Darstellung.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

117

Group Influence einen etwas stärkeren Totaleffekt auf die Markenloyalität aus als die übrigen Konstrukte. Mit dem Kauf der Luxusmarke spielen für dieses Segment sowohl Gruppeneffekte, als auch die persönliche Entfaltung sowie das Streben nach Anerkennung eine Rolle. Dahingegen steht für das mittlere Altersegment (20-60 Jahre) die persönliche Entfaltung und Selbstverwirklichung durch den Kauf der Marke im Vordergrund. Der Totaleffekt der Personalen Identifikation (0,459) hat speziell für dieses Alterssegment einen starken Einfluss auf die Markenloyalität. Die beiden anderen Einflussgrößen hingegen haben für diese Altersgruppe keine Bedeutung. Die Ergebnisse der durchgeführten Studie zeigen, dass diese befragte Konsumentengruppe mit dem Kauf von Luxusmarken in erster Linie Individualität und Selbstverwirklichung erreichen will. Auf Theorieseite steht dieses Ergebnis im Einklang mit HITLINS Definition der Personalen Identität und TAIJFELS Definition der Sozialen Identität. So stellt die Personale Identität die über die Zeit konsistente Kernidentität eines Menschen dar, während die Soziale Identität veränderlich ist und sich aus sozialen Situationsbedingungen entwickelt.452 Findet die Marke nun durch den Prozess der Personalen Identifikation Eingang in die Identität eines Individuums, so ist diese Bedingung wesentlich stabiler als die Bindung über die kontextabhängige Soziale Identifikation. Als Gesamtergebnis kann festgehalten werden, dass die Resultate dieser Studie die Übertragbarkeit des Modells auf die Realität bestätigen. Ein Individuum, das Luxusmarken konsumiert, scheint sein Verhältnis zu der Marke als Beziehung wahrzunehmen, die mit einer sozialen Beziehung vergleichbar ist. Diese Beziehung ist durch Kontinuität und Stabilität sowie einer hohen Identifikation mit der Marke charakterisiert und trägt in erheblichen Maße zur Loyalität des Konsumenten gegenüber der von ihm präferierten Luxusmarke dar. Eine Übersicht des kompletten Hypothesensystems nach der empirischen Überprüfung ist folgender Tabelle zu entnehmen.

452

Vgl Hitlin (2003), S. 119.

118

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

HypoBestätigung thesen

Ursache-Wirkungs-Zusammenhang

H1

bestätigt

Je höher die Beziehungsqualität eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Loyalität des Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

H2

bestätigt

Je geringer die Preiswahrnehmung eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist die Loyalität eines Individuums gegenüber dieser Luxusmarke.

H3

bestätigt

Je höher die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Beziehungsqualität des Individuums mit dieser Luxusmarke.

H4

Je höher die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. einer nicht bestätigt Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H5

bestätigt

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation bzgl. dieser Luxusmarke.

H6

bestätigt

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuum und dieser Luxusmarke.

H7

bestätigt

Je höher die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H8

bestätigt

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H9

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer nicht bestätigt Luxusmarke, desto höher ist auch die Qualität der Beziehung zwischen Individuum und Luxusmarke.

H10

Je höher der Group Influence eines Individuums bzgl. einer nicht bestätigt Luxusmarke, desto niedriger ist die Wahrnehmung des Preises dieser Luxusmarke.

H11

bestätigt

H12

bestätigt

Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke. Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Soziale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

H13

119

Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer nicht bestätigt Luxusmarke, desto höher ist auch der Group Influence eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

H14

bestätigt

H15

bestätigt

H16

bestätigt

Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch der Group Influence eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke Je höher die Faktische Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke. Je höher die Ideale Selbstkongruenz eines Individuums bzgl. einer Luxusmarke, desto höher ist auch die Personale Identifikation eines Individuums bzgl. dieser Luxusmarke.

Tab. 29: Überprüfung des Hypothesensystems

Die Analyse der empirischen Daten hat offen gelegt, an welchen Bereichen ein Luxusmarkenhersteller ansetzen kann, um loyale Kunden zu gewinnen. In den folgenden Kapiteln gilt es, dem Luxusmarkenmanagement praktische Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Markenstrategie zu geben. 4.6 Implikationen für Praxis Die Märkte für Luxusmarken haben sich stark gewandelt. Wo ursprünglich Produkte höchster Qualität und höchster Seltenheit nachgefragt wurden, so spielen – wie die empirischen Ergebnisse zeigen - im heutigen Zeitalter sozialpsychologische Gesichtspunkte wie z B. soziale Akzeptanz und Selbstverwirklichung eine immer größere Rolle. Doch insbesondere im Bereich der Luxusmarken wurden die Theorien zur Identifikation und Selbstkongruenz bisher vernachlässigt. Die Ergebnisse der vorliegenden empirischen Untersuchung demonstrieren, welchen Einfluss sowohl das Selbstbild als auch die Identifikation auf die Markenloyalität haben: Eine starke Markenloyalität und Markenbeziehungsqualität ist nur dann zu erwarten, wenn sowohl eine hohe Selbstkongruenz als auch eine hohe Identifikation mit der Luxusmarke besteht. Eine Orientierung an dem zugrunde liegenden UrsacheWirkungsgefüge liefert dem Luxusmarkenmanagement daher Ansatzpunkte, um

120

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

eine gute Markenbeziehungsqualität aufzubauen und demzufolge Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. Zur Steigerung der Selbstkongruenz empfiehlt sich eine besondere Konzentration auf symbolisch-expressive Leistungseigenschaften. Das Ziel des Luxusmarkenmanagements sollte darin bestehen Marken zu kreieren, die dem Konsumenten eine einzigartige und unverwechselbare Persönlichkeit signalisieren, um dem Konsumenten die Möglichkeit zu geben, seine expressiven Motive durch die Luxusmarke zu befriedigen. Ein klarer Aufbau der Markenpersönlichkeit ist vor diesem Hintergrund unerlässlich. Eine konsistente Markenführung impliziert neben einer abgestimmten Politik der Marketinginstrumente auch ein konsistentes Auftreten innerhalb des Unternehmens im Sinne einer Corporate Identity. So prägt z.B. ein markenstrategiekonformes Auftreten der Mitarbeiter - insbesondere des Verkaufspersonals - unmittelbar die vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit. Demnach gilt es beispielsweise durch Schulungen die Identifikation der Mitarbeiter mit der eigenen Marke sicherzustellen und eine nach innen wirkende Corporate Identity zu erreichen. Luxusmarkenkonsumenten nutzen Marken zum Ausdruck ihres Idealen Selbstkonzepts insbesondere dann, wenn die Markenpersönlichkeit mit diesen Vorstellungen übereinstimmt, wodurch der Konsument sein Selbstwertgefühl erhöhen kann. Eine Kommunikationspolitik, die beispielsweise auf Komponenten wie Einzigartigkeit und Exklusivität durch die Verwendung der Luxusmarke ausgerichtet ist, könnte eine Steigerung des Selbstwertgefühls unterstützen und den Konsumenten langfristig binden. Je mehr identitätsstiftende Merkmale im Luxusmarkenmanagement Berücksichtigung finden, desto stärker ist die Beziehung zur Marke und damit die Markenloyalität. Zur Steigerung der Einflussfaktoren Group Influence, Soziale Identifikation und Personale Identifikation lassen sich aus den Ergebnissen des Gruppenvergleichs wichtige Hinweise zur richtigen Gestaltung dieser Komponenten ableiten.453 So ist die alleinige Betrachtung eines gesamten Alterssegments langfristig nicht Erfolg versprechend, da die Gründe für die Kaufmotivationen unterschiedlich sind. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass jugendliche und ältere Konsumenten sich in erster Linie für eine Luxusmarke entscheiden, um soziale Anerkennung und Prestige zu erlangen, um das soziale Umfeld zu 453

Vgl. Kap. 4.5 der vorliegenden Arbeit.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

121

definieren und ihre Persönlichkeit zu entfalten.454 Dahingegen steht für das mittlere Altersegment lediglich die persönliche Entfaltung und Selbstverwirklichung im Vordergrund. Soziales Umfeld und Anerkennung spielt hierbei lediglich eine untergeordnete Rolle. Im Rahmen der Kommunikationspolitik können diese Zielgruppen spezifisch – auf Basis ihrer Kaufmotivationen - beworben werden. Eine weitere Herausforderung für das Luxusmarkenmangement besteht in der spezifischen Gestaltung von emotionalen Werbebotschaften unter Berücksichtigung der identifizierten Alterssegmente. Nur wenn die jeweilige Zielgruppe individuell angesprochen wird, kann der Markenauftritt den unterschiedlichen emotionalen Anforderungen der Alterssegmente gerecht werden. Der Aufbau einer stark emotionalen Beziehung zur Marke ist die Grundlage für die Gewinnung loyaler Kunden. Aus theoretischer Perspektive ermöglicht diese Vorgehensweise in einem sozialen oder individuellen Umfeld einen segmentierten Kommunikationsprozess, um die spezifischen Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung auf der einen Seite und sozialer Abgrenzung auf der anderen Seite besser zu befriedigen. Die hier gewonnen Einsichten können im Rahmen der operativen Gestaltung des Luxusmarkenmanagements hilfreich sein. Entsprechend der definierten Zielgruppe, ist der Auftritt der Marke so zu kommunizieren, dass die Zielgruppe ihr Selbstbild in der Luxusmarke wieder finden kann. Besonderheiten in der Kommunikation liegen in der unterschiedlichen Bedeutung der einzelnen Kommunikationskanäle im Vergleich zu anderen Marken und in der inhaltlichen Ausgestaltung der Werbebotschaften und Markenkommunikation. Zurückhaltung in klassischen Massenmedien ist als herausragendes Merkmal in diesem Vergleich zu nennen. Dabei fällt insbesondere die weit unterdurchschnittliche Gewichtung klassischer TV Werbung im Kommunikationsmix von Luxusmarken auf. Dies lässt sich auf die nicht ausreichende Kundendifferenzierung in diesem Medium zurückführen. So spricht die klassische TVWerbung für die angestrebte Position der Luxusmarke ein zu breites Publikum an und kann die exklusive Stellung der Luxusmarke nicht explizit berücksichtigen. Da die Ansprache über das Fernsehen heute allerdings auch für Luxuslabels unerlässlich ist um ihre Marke im Gespräch zu halten, sollte das Medium gezielt

454

Vgl. Taijfels Ausarbeitungen zur Sozialen Distinktheit. Vgl. Taijfel (1978), S. 84

122

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

eingesetzt werden – sei es durch das Bewerben von Submarken, wie beispielsweise Parfüm. Die dominierende Kommunikationsform einer Luxusmarke sollte einen höheren Spezifikationsgrad aufweisen, der es erlaubt einzelne Kundensegmente gezielt anzusprechen, um Status, Prestige und Exklusivität der Luxusmarke zu vermitteln.455 Die Förderung von Exklusivität ist eine der zentralen Herausforderungen bei der Markenführung einer Luxusmarke. Denn die angesprochenen Gruppeneffekte können nur dann erfolgwirksam werden, wenn der Verbraucher die Marke exklusiv, teuer und begehrenswert wahrnimmt. Nur in diesem Fall kann sich der Einzelne innerhalb der Gruppe über die Luxusmarke profilieren und seine finanzielle Potenz demonstrieren. Ein möglicher Kommunikationsauftritt für Luxusmarken wie Hugo Boss, Chanel oder Louis Vuitton wäre das Werben in Modezeitschriften mit exklusivem Image. Von weiterer Bedeutung sind hier vor allem Event- und Sponsoringaktivitäten,456 sowie das Product-Placement.457 Die Ergebnisse zum Konstrukt Preiswahrnehmung haben gezeigt, dass das hohe Preisniveau einer Luxusmarke im Vergleich zu den Vorteilen als niedrig wahrgenommen wird. Besonders in Verbindung mit den Erkenntnissen des Analytikers THORSTEIN VEBLEN458 ist für das Luxusmarkenmangement ein strategisch hohes Pricing unabdingbar und von dauerhaften Preisreduzierungen und Rabatten ist abzuraten. Es besteht sonst die Gefahr, dass die Marke ihre Faszination als Luxusmarke sowie ihre Exklusivität gefährdet. Nur so kann die „Aura“ der Luxusmarke geschützt und der damit verbundene Markenwert stabil gehalten werden. Neben dem Pricing ergeben sich aus dem Grundsatz der Exklusivität auch für das Vertriebsmanagement Konsequenzen: Manager von Luxusmarken müssen differenzieren, welche Artikel auf welchem Weg vertrieben werden. So etwa Luxusprodukte primär in Flagshipstores und ausgesuchten Shop-in-Shop Systemen. Nur in diesen Kanälen ist es möglich, die volle Preishoheit zu halten und Rabatte einzugrenzen. 455

Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 345. Die Präsentation einer Luxusmarke in einem glamourösen Umfeld ist empfehlenswert, denn dies macht die Marke für den Konsumenten begehrenswert und faszinierend. Aufgabe des Brandmangers ist es daher seine Marke in einem solchen Umfeld zu präsentieren. Als Bühne für die Inszenierung der Luxusmarken ist z.B. die jährliche Oskarverleihung als optimales Beispiel zu nennen. 457 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 346. 458 Vgl. Kap. 2.5 der vorliegenden Arbeit. 456

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

123

Diese Erkenntnisse implizieren für das Luxusmarkenmanagement, dass die künstliche Verknappung von Luxusmarken in einer Zeit des Überflusses und der Demokratisierung des Luxus zum Konzept wird. Denn nur unter Berücksichtigung des Grundsatzes: „Eine Luxusmarke lebt von ihrer Exklusivität“, kann eine begehrenswerte Welt kreiert werden, die die Facetten einer Luxusmarke nach DUBOIS/LAURENT/CZELLAR berücksichtigen.459

4.7 Implikationen für Wissenschaft Das präsentierte Untersuchungsmodell stellt einen Ansatz zur Bestimmung des Einflusses der Sozialen und Personalen Identifikation auf die Markenloyalität für Luxusmarken dar. Da es sich bei dieser Thematik um ein relativ unerforschtes Gebiet handelt, existieren bislang nur wenige wissenschaftliche Abhandlungen zur ganzheitlichen Integration von soziologischen und marketingpolitischen Faktoren. So findet man zwar einige Forschungsarbeiten zu Luxuskonsum und Luxusgütermarketing, bisher erfolgte jedoch keine hinreichend umfassende Darstellung des Sachverhalts unter Berücksichtigung des Einflusses von soziologischen Faktoren auf das Luxusgütermarketing. Die vorliegende Arbeit versucht somit erstmals diese Beziehung herzustellen. Aufgrund der Komplexität der Materie sind der Arbeit inhaltliche und den Umfang betreffende Grenzen gesetzt. Somit existiert ein Forschungsbedarf für weitere wissenschaftliche Arbeiten. Nachfolgend sollen Anhaltspunkte für eine Vertiefung des Forschungsfeldes gegeben werden. Zur Untersuchung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit ist die Durchführung weiterer auf Persönlichkeitsstrukturen basierender Marktsegmentierungen zu empfehlen. Um für das Luxusmarkenmanagement eine hinreichende Informationsgrundlage zu erhalten, ist es Aufgabe der Forschung, die auf Seite der Konsumenten relevanten Persönlichkeitsmerkmale zu erfassen sowie diesbezüglich homogene Zielgruppen zu identifizieren. Mit Hilfe dieser Untersuchungen könnte erforscht werden, ob die Zielgruppe einer Luxusmarke auf psychologischer Ebene in der Art angesprochen werden kann, dass eine dauerhafte Identifikation und Loyalität mit der Luxusmarke die Folge ist. Das Verfahren der Persönlichkeitssegmentierung gewährleistet Luxusmarken in 459

Vgl. Dubois/Laurent/Czellar (2001), S. 1 ff.

124

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

einem weiteren Schritt persönlichkeitsgerecht nach den Bedürfnissen der Zielgruppe zu positionieren. Es bleibt weiterhin zu untersuchen, inwieweit die Konstrukte Personale und Soziale Identifikation und Group Influence unabhängig von situativen Einflüssen sind, d.h., ob sich Konsumenten mit einer Marke auch in verschiedenen sozialen Kontextbedingungen identifizieren können. Aufgrund der Annahmen der SIT460 ist zu erwarten, dass sich vor allem das Konstrukt Soziale Identifikation aus den Kontextbedingungen heraus entwickelt und demzufolge lediglich bei situationsübergreifend verwendbaren Produkten eine Determinante der Markenloyalität darstellt. Eine Überprüfung des Modells für situationsspezifisch genutzte Produkte würde darüber hinaus wertvolle Erkenntnisse liefern. Weiterhin ist vor dem Hintergrund demographischer Veränderungen zu überprüfen, inwieweit sich der Wertewandel hin zur sozialen Gruppe vollzieht und sich dadurch die Kaufmotivation für Luxusmarken verändert. Um diese Veränderungen im Zeitverlauf zu ermitteln, ist die Durchführung von Zeitreihenstudien in regelmäßigen Abständen erforderlich. Die Erklärung der Akzeptanz eines Preispremiums wurde im Rahmen dieser Untersuchung durch den Veblen-Effekt erklärt. Dieser bezeichnet das Verhalten von Konsumenten Luxusmarken aufgrund ihrer Öffentlichkeitswirklichkeit auszuwählen, um damit bewusst finanziellen Wohlstand, Prestige und Status zu demonstrieren.461 Die dahinter stehende Wirkungslinie des distinktiven Selbstkonzepts zeigt sich insbesondere in den Produktkategorien Mode, Uhren und Automobilen.462 Die Produktkategorie der Mode wurde im Rahmen dieser Untersuchung abgedeckt. Interessant wäre ein Vergleich der Ergebnisse aller drei Produktkategorien. Das Konstrukt der Markenbeziehungsqualität wurde anhand des Inventars von Fournier von 1999 abgefragt. In einer Untersuchung im Jahr 2004 änderten AAKER/FOURNIER/BRASEL das Instrumentarium. Interessant wäre ein Ergebnisvergleich beider Instrumentarien für den Luxusgütermarkt.

460 461 462

Vgl. Kap. 2.3 der vorliegenden Arbeit. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 343. Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 343.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

125

Für die Untersuchung wurde ein hohes produktspezifisches Involvement vorausgesetzt. Weiterer Forschungsbedarf besteht zusätzlich für Untersuchungen bei niedrig oder gemischt involvierten Probanden. Seit Aufnahme der Forschungsarbeiten im Februar 2005 haben sich die Funktionen von Luxusmarken in zwei polarisierende Richtungen (Mass luxury versus elitist luxury) entwickelt und in der Fachpresse kontrovers diskutiert.463 Um den State of the Art zu repräsentieren besteht an dieser Stelle Forschungsbedarf. 5 Schlussbetrachtung Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, das Phänomen Luxusmarken näher zu untersuchen. Hierbei standen zunächst die begrifflichen Grundlagen zum Forschungsgebiet Luxusmarken im Zentrum des Interesses. Auf Basis konzeptioneller Überlegungen erwies sich zunächst eine Unterscheidung der Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit als zweckmäßig. Zur Identifikation geeigneter Determinanten der Luxusmarkenloyalität bot es sich an, die Erkenntnisse der Social Identity Theorie, der Bezugsgruppentheorie sowie der Kongruenztheorie auf das Marketing zu übertragen. Anhand der theoretischen Ausführungen konnte anschließend ein empirisches Hypothesensystem zu den Einflussfaktoren der Luxusmarkenloyalität hergeleitet werden, welches im Rahmen dieser Arbeit eine empirische Überprüfung im hochpreisigen Bekleidungssektor erfuhr. So konnten mit der Markenbeziehungsqualität und der Preiswahrnehmung zwei Faktoren identifiziert werden, die die Markenloyalität bei Luxusmarken direkt beeinflussen. Neben den bereits genannten direkten Einflussfaktoren auf die Markenloyalität existieren mit dem Gruppeneinfluss, der sozialen, sowie der Personalen Identifikation weitere Determinanten, die indirekt einen positiven Effekt auf die Luxusmarkenloyalität ausüben. Auf Basis dieser Ergebnisse war es möglich, Ansatzpunkte zu identifizieren sowie Handlungsempfehlungen abzuleiten, die ein Anbieter nutzen kann, um seine

463

Vgl. Atwal/Williams (2007), S. 30ff; Dumoulin (2007), S. 27ff.

Empirische Studie in der Luxusgüterbranche

125

Für die Untersuchung wurde ein hohes produktspezifisches Involvement vorausgesetzt. Weiterer Forschungsbedarf besteht zusätzlich für Untersuchungen bei niedrig oder gemischt involvierten Probanden. Seit Aufnahme der Forschungsarbeiten im Februar 2005 haben sich die Funktionen von Luxusmarken in zwei polarisierende Richtungen (Mass luxury versus elitist luxury) entwickelt und in der Fachpresse kontrovers diskutiert.463 Um den State of the Art zu repräsentieren besteht an dieser Stelle Forschungsbedarf. 5 Schlussbetrachtung Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, das Phänomen Luxusmarken näher zu untersuchen. Hierbei standen zunächst die begrifflichen Grundlagen zum Forschungsgebiet Luxusmarken im Zentrum des Interesses. Auf Basis konzeptioneller Überlegungen erwies sich zunächst eine Unterscheidung der Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit als zweckmäßig. Zur Identifikation geeigneter Determinanten der Luxusmarkenloyalität bot es sich an, die Erkenntnisse der Social Identity Theorie, der Bezugsgruppentheorie sowie der Kongruenztheorie auf das Marketing zu übertragen. Anhand der theoretischen Ausführungen konnte anschließend ein empirisches Hypothesensystem zu den Einflussfaktoren der Luxusmarkenloyalität hergeleitet werden, welches im Rahmen dieser Arbeit eine empirische Überprüfung im hochpreisigen Bekleidungssektor erfuhr. So konnten mit der Markenbeziehungsqualität und der Preiswahrnehmung zwei Faktoren identifiziert werden, die die Markenloyalität bei Luxusmarken direkt beeinflussen. Neben den bereits genannten direkten Einflussfaktoren auf die Markenloyalität existieren mit dem Gruppeneinfluss, der sozialen, sowie der Personalen Identifikation weitere Determinanten, die indirekt einen positiven Effekt auf die Luxusmarkenloyalität ausüben. Auf Basis dieser Ergebnisse war es möglich, Ansatzpunkte zu identifizieren sowie Handlungsempfehlungen abzuleiten, die ein Anbieter nutzen kann, um seine

463

Vgl. Atwal/Williams (2007), S. 30ff; Dumoulin (2007), S. 27ff.

126

Schlussbetrachtung

Kunden langfristig an die eigene Luxusmarke zu binden. Den Abschluss bildeten Hinweise für weitere Forschungsbemühungen im Bereich Luxusmarken. Die vorliegende Arbeit dokumentiert nicht nur die soziale Bedeutung von Luxusmarken, sondern auch die soziale Natur der Konsumenten. Aus theoretischer Perspektive ermöglichen die Selbstkonzeptforschung sowie die Theorien zur sozialen Identität eine differenzierte Analyse zur Anziehungskraft von Luxusmarken. So bietet die Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und faktischem und idealem Selbstkonzept dem Konsumenten die Gelegenheit, sich sowohl personal als auch sozial mit der Marke zu identifizieren und mit ihr eine tiefe, einer zwischen Menschen ähnliche Beziehung einzugehen. Diesem kann ein erheblicher Beitrag zur Markenloyalität zugeschrieben werden. Nur durch ein konsistentes Management der Markenidentität können daher letztendlich eine für starke Luxusmarken charakteristische mythische Aufladung und daraus resultierende Begehrlichkeiten der Marke entstehen.464

464

Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 349.

127

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Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis B Bandwagon Effekt 48 Bedürfnishierarchie 107 Befragung - Arten 76 - Definition 75 Bedürfnishierarchie 107 Bezugsgruppe 46 Bezugsgruppentheorie 46 C Datenerhebung 79 Demographie 79 E Einfluß

L Lebensstilmessung 384 Logit-Verfahren 67 Luxusmarke - Definition 8 - Funktionen 12 Luxusunikat 9 M Marke

- Wertausdrückend 58 F Fashion-Involvement - Index 97 - Faktor 97 Fornell-Larcker-Kriterium 84 G Group Influence

K Kausalanalyse 68 Kongruenztheorie 30 Konstrukte - Hypothetisch 82 Konstruktreliabilität 84

58

H Haufigkeitsverteilung 81 I Idendität - Personale 40 - Soziale 40 Involvement 97

- Definition 6 Markenbeziehungsqualität 27, 50, 85 Markenidentität 14 - Selbstbild der 17 - Fremdbild der 17 Markenimage 18 Markenloyalität 28,83 Markenpersönlichkeit 23 Marktsegmentierung 105 Meßmodell - Formativ 70 - Reflektiv Mitgliedsgruppe 46 O Operationaliserung 82 P Personale Identifikation 56 PLS - Ansatz 68 - Gütekriterien 74 Preiswahrnehmung 52 Premiummarke Pretest 78

142

R

Regressionsanalyse - Klassisch 67 S Selbstkonzept - Begriff 30 - Charakteristika 32 Snob Effekt 49 Social Identity Theorie 39 Soziale Distinktheit 41 Soziale Identität 44 Soziale Kategorisierung 42 Sozialer Vergleich 41 Sozialökonomische Theorie 47 Strukturgleichungsmodelle - Linear 67 Strukturmodell 99 T Totaleffekt 102 V Validität - Nomologische Variablen - Latente 60 Varianz - Durchschnittlich erfasste 84 Veblen Effekt 48 Verfahren - Varianzbasiert 68 - Kovarianzbasiert 68 W Wiedererkennungsfunktion 12

Stichwortverzeichnis

Autoren- und Herausgeberverzeichnis

143

Autoren- und Herausgeberverzeichnis alumni mainz ist die Organisation zur Zusammenführung von Absolventen, Freunden und Förderern des Fachbereichs Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. In ihr sind „Menschen mit Menschen für Menschen“ vereint. An dem vorliegenden Werk sind folgende Personen als Autoren oder als Herausgeber beteiligt: Universitätsprofessor Dr. Klaus Bellmann Inhaber des Lehrstuhls für Produktionswirtschaft, Direktor des Center of MarketOriented Product and Production Management sowie Vorsitzender des wirtschaftswissenschaftlichen Prüfungsausschusses der Johannes GutenbergUniversität Mainz. E-Mail: [email protected] Universitätsprofessor Dr. Rolf Bronner Inhaber des Lehrstuhls für Organisation der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. E-Mail: [email protected] Miriam C. Büttner Diplom-Kauffrau. Externe Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. E-Mail: [email protected] Dr. Frank Himpel Habilitand am Lehrstuhl für Produktionswirtschaft der Johannes GutenbergUniversität Mainz. E-Mail: [email protected] Universitätsprofessor Dr. Frank Huber Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I sowie Direktor des Center of MarketOriented Product and Production Management der Johannes GutenbergUniversität Mainz. E-Mail: [email protected] Dr. Stefanie Regier Dr. Stefanie Regier ist als Senior Consultant und Leiter der Unit Produkt- und Preismanagement bei der international tätigen Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH tätig. E-Mail: [email protected] Dr. Dirk Schmidt-Gallas Director der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners. Leiter des Büros in Frankfurt am Main. E-Mail: [email protected]

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Autoren- und Herausgeberverzeichnis

ao. Univ-Professorin Dr. Katharina J. Srnka ao. Professorin am Lehrstuhl für Marketing des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien. E-Mail: [email protected] Dr. Kai Vollhardt Ehemaliger Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes GutenbergUniversität Mainz. E-Mail: [email protected]