Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet GERMAN

Thomas Hartmann Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet

Der Autor Thomas Hartmann war ursprünglich Drucktechniker und als technischer Betriebsleiter und Vertriebsleiter für verschiedene Betriebe tätig. Als Kommunikationswirt ist er seit 10 Jahren bei Siemens in der Marketingkommunikation tätig. Zunächst als Werbeberater für industrielle Netze und Steuerungstechnik, dann war er beim Logistikanlagenbauer Siemens PL, später Siemens Dematic und Siemens Logistics and Assembly Systems für Intra-/Internet und Applikationen zuständig. Aufgrund sehr schlanker Abteilungsstrukturen wurde in dieser Organisation der wirtschaftliche, prozessoptimierende Einsatz des Mediums im internen Arbeitsablauf wichtig und ein Kernthema im Umgang mit dem Medium. Seit 6 Jahren ist Thomas Hartmann Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) für E-Marketing. An der Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft hält er Seminare wie „Internet und Marke“ und „Gesetze des E-Business“. Auch für Fachvorträge steht er immer wieder zur Verfügung.

Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet Der Weg zur erfolgreichen Homepage

von Thomas Hartmann

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Autor und Verlag haben alle Texte in diesem Buch mit großer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder des Autors, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen. Die in diesem Buch wiedergegebenen Bezeichnungen können Warenzeichen sein, deren Benutzung durch Dritte für deren Zwecke die Rechte der Inhaber verletzen kann. www.publicis-erlangen.de/books Lektorat: Dr. Gerhard Seitfudem, Publicis Corporate Publishing, Erlangen

ISBN-13: 978-3-89578-279-4 ISBN-10: 3-89578-279-3 Verlag: Publicis Corporate Publishing, Erlangen © 2006 by Publicis KommunikationsAgentur GmbH, GWA, Erlangen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten. Printed in Germany

Vorwort

Mit dem Beginn der ernsthaften Nutzung des Internets in der Marketingkommunikation, in Deutschland etwa ab 1994, unternahm man die ersten Versuche, dem Medium Internet einen Platz zuzuweisen. Doch bis heute ist gerade die Art von Websites, die am häufigsten verbreitet ist, die Unternehmenshomepage, nicht klar positioniert. Und so gibt es nicht wenige Unternehmen, die für die Funktion Ihrer Homepage ausschließlich „Information“ angeben. Gleichzeitig sind die meisten Unternehmen unzufrieden mit dem, was ihre Website leistet. Vielleicht hat man das Projekt „Homepage“ einfach nur falsch angefasst. Das Internet ist anders, völlig anders als alles, was wir an Werbemitteln und Werbeträgern kennen, und alle an diesem Thema Beteiligten sind im Grunde noch in der Entdeckungs- und Erprobungsphase. Mit diesem Buch soll grundsätzlich aufgezeigt werden, wo die Unterschiede zu allen bekannten Medien liegen und wie gerade diese Unterschiede zum Kern eines machtvollen Basismediums der Kommunikation werden können. Die Komplexität des Mediums in seiner Funktionsweise und die mannigfaltigen Einflussgrößen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, wurden so bisher noch nicht betrachtet. Dabei richtet sich dieses Buch an alle Beteiligten am Kommunikationsprojekt Internet, vornehmlich im Investitionsgütermarketing: vom Geschäftsführer über den Vertriebsleiter, den Werbeleiter, Webmaster und IT-Leiter bis zum Webdesigner. Der Titel „Die erfolgreiche Homepage – Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet“ dokumentiert die umfassende Sicht auf das Thema und zeigt bereits indirekt, wie viele Zielgruppen das Buch anspricht. In dieser Vollständigkeit und mehrdimensionalen Betrachtungsweise liegt der besondere praktische Wert dieses Buches. Viel Spaß beim Lesen und Realisieren Ihrer Projekte.

Erlangen, im August 2006 Thomas Hartmann

Vorwort

5

Inhaltsverzeichnis

1

Standortbestimmung Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2

Medien und Kommunikation Von Werbeträgern und Werbemitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

3

14 16 18 21

24

Kommunikation im Internet Eine Website schafft Verbindungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.1 3.2 3.3 3.4

4

Die interne Integration des Projekts „Homepage“ Ziele und Planung sind das Fundament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Design und Corporate Identity Das Gesicht von Unternehmen und Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikation über den Klick hinaus E-Branding im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emotionale Markenführung im Internet Positionierung von Unternehmen oder Produkten . . . . . . . . . . . . . . . .

28 32 36 38

Keine Chance mit der falschen Technik Warum Marketingkommunikation Bescheid wissen muss 40 4.1 4.2

6

Entwicklungsgeschichte der Medien Vom Plakat zum Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Warum das Internet anders ist Vom Senden und Suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing und Kommunikation in der Klemme Der Kunde macht was er will . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie Von Push zu Pull – der Kunde bestimmt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation Die „verborgene Zusammenarbeit“ mit dem Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Entmachtung der Technologie Erfolg durch klare Ziele und Zuständigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Content-Management-Systeme Was ist wichtig für eine gute Infrastruktur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Inhaltsverzeichnis

5

Suchmaschinen-Marketing Vom Forschen und Finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9

6

Nachfrage und Angebot in Echtzeit Das unterschätzte Marketingpotenzial im Internet . . . . . . . . . . . . . . . Verschiedene Sprachen sprechen Kunden denken anders als das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anmelden und Erfolgskontrolle in Suchmaschinen Eine Aufgabe für Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eine Übersicht der Suchdienste Zusammenhänge und Zusammenspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Websiteoptimierung für Suchmaschinen Anforderungen an die Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Navigation und Content-Management-Systeme Der Teufel steckt im Detail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Accessibility Warum Zugriffsmöglichkeit den Suchmaschinen hilft . . . . . . . . . . . . Wettrennen um die besten Positionierungen Was passiert, wenn Falschspieler erwischt werden . . . . . . . . . . . . . . . Transparenz im Suchmaschinen-Marketing Auswertemöglichkeiten für das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

52 55 56 58 60 61 62 63 66

Informationsarchitektur und Bedienergonomie Kundenfreundlichkeit im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 6.1 6.2 6.3

7

Informationsarchitektur Am Anfang steht die Struktur der Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht? Nur wer Fragen stellt, bekommt Antworten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Benchmark mit anderen Websites Standortbestimmung von neutraler Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Qualität sorgt für Kundenakzeptanz Nur relevante Inhalte sind erfolgreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 7.1 7.2 7.3 7.4

Definition der Content-Typen Was soll mit welchem Inhalt erreicht werden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qualität und Aktualität der Inhalte Hohe Anforderungen an die Internetredaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . Praxistipps für Online-Redakteure Mediengerechter Einsatz von Text, Bild und Medien . . . . . . . . . . . . . . Checkliste für Online-Redakteure Erst checken, dann starten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Inhaltsverzeichnis

85 88 90 94

7

8

Promotion-Maßnahmen Integrierte Kommunikation heißt Werbung auf allen Kanälen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 8.12 8.13 8.14 8.15 8.16

9

Erfolgskontrolle Quantität und Qualität messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 9.1 9.2 9.3

8

Performance-Marketing Online- und Offline-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Banner Nutzenversprechen in Kurzform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 E-Mail-Newsletter Digitale Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 RSS-Feeds Mehr Selbstbestimmung für Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 SMS-Kampagnen Sinnvolle Promotion oder Spielerei? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Virales Marketing Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Affiliate-Marketing Kooperationen, die sich lohnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Corporate Blogs Mitarbeiter schreiben über das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Communities Ein Forum Gleichgesinnter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Podcast Audio und Video per RSS-Feed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Branchenverzeichnisse Qualität bringt Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Nutzwert sorgt für Akzeptanz Integrierte Kommunikation verbindet virtuelle und reale Welt . . . . . 120 Face-to-Face-Kommunikation Individualisierte Internetseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Pressearbeit im Internet Der Newsletter als Weg zu den Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . 123 Aktionen im Internet Leben im Netz macht gute Stimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Integrierte Kampagnen Cross-Media steigert den Wirkungsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Wie kann man das messen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Interessenschwerpunkte der Kunden Finden durch das, was der Kunde sucht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Internationale Märkte beobachten Die Wirkung regionaler Kampagnen sicherstellen . . . . . . . . . . . . . . . 135

Inhaltsverzeichnis

9.4 9.5 9.6 9.7 9.8

10 10.1 10.2

11

Änderungen von Kundeninteressen Aufspüren von Trends im Suchverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wettbewerbsbeobachtung Wie gut ist die Konkurrenz im Internet sichtbar? . . . . . . . . . . . . . . . Website-Monitoring Was man über Technik wissen sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was meine Website wirklich leistet Qualität und Quantität messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . „Bewerten Sie diese Seite“ Die Meinung des Besuchers zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

136 137 138 140 143

Die Metaebene Accessibility, Zugang zu Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Die Website für alle Ein wichtiges Querschnittsthema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Technik und Accessibility Eine erste Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Fallstudie Siemens Dematic Ein Unternehmen entdeckt seine Produkte . . . . . . . . . . . . . 151

11.1

Die Ausgangssituation Eine Website wie alle anderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Performanceanalyse der Website Valide Zahlen durch gute Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet Situationsanalyse und Software zur Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . 11.4 Benchmark Qualitätsverbesserung durch Vergleich mit dem Wettbewerb . . . . . . . 11.5 Die Entdeckung der Produkte Der Kunde denkt anders als das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6 Aus Kontakten werden Kunden Kleine Verbesserungen, große Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7 Der Webshop für Informationsmaterial Kostenlose Lieferung gegen Kundenadressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.8 Die Presseapplikation Kommunikation, bestens organisiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.9 Internet und Telefon Eine erfolgreiche Allianz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.10 Zentrales Kontaktmanagement Erfolg braucht Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.11 Überprüfbare Leistung Hervorragende Noten für das Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.12 Management Summary Der Relaunch in Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Inhaltsverzeichnis

151 152 153 154 168 170 172 174 175 176 177 178

9

12

Zum guten Schluss Ein Ausblick in die Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

13

Anhang I Wie wird die Website behindertengerecht nach BITV? . . 182

13.1 Informationstechnologie 13.1.1 Layout-Tabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 13.1.2 Frames . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 13.1.3 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 13.2 Formale Kriterien für gute Gestaltung 13.2.1 Layout, Seitenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.2 Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.3 Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.4 Datentabellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.5 Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.6 Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.7 Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.8 Bewegte Bilder und Effekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.9 Audio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14

185 186 187 188 189 189 190 192 192

Anhang II Richtlinien für Webmaster für den Umgang mit Google . 193

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Internetsites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

10

Inhaltsverzeichnis

1 Standortbestimmung

Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation Die Geschichte des Internets begann 1983 mit der Umstellung eines zunächst ausschließlich zu Forschungszwecken und mit militärischem Hintergrund entwickelten Netzes auf das Kommunikationsprotokoll TCP/IP. Damit wurde eine wesentliche Verbesserung der Datenübertragung erzielt, da es sich bei TCP/IP um ein so genanntes fehlertolerantes Datenübertragungsprotokoll handelt und die Übertragung ab dieser Zeit nicht immer komplett unterbrochen wurde, wenn es zu technischen Problemen kam. Zudem ist TCP/IP unabhängig von Plattformen und an keinen Hersteller gebunden. 1992 entstand das World Wide Web, der heute populärste Teil des Internets. Ab 1993, mit der Entwicklung des WWW-Browsers NSCA Mosaic, verbreitete sich das Internet rasant weiter. Bis 1995 wurde jeder Internetverkehr komplett über die USA abgewickelt; erst 1996 stand in Deutschland eine entsprechende Infrastruktur zur Verfügung: DE-CIX (Commercial Internet Exchange). (Quelle: http://www.in ternet-manual.de/geschichte.htm)

Das Internet und die soziodemographische Struktur der Nutzer Das Internet ist heute als Alltagsmedium bei der deutschen Bevölkerung etabliert und es finden sich alle Bevölkerungsgruppen, Bildungsstände und Einkommensklassen im Internet. Die meisten Deutschen ab 14 Jahren zählen zu den Nutzern. Über 55 Prozent der Befragten der @facts-Studie gaben im ersten Quartal 2004 an, in den letzten 12 Monaten online gewesen zu sein – das entspricht 35,5 Millionen Personen. Die Zahl der Nutzer hat sich somit seit 1999 mehr als vervierfacht. (Quelle: sevenOne Media, @facts-Studie 2005). 2005 sind die Nutzerzahlen um noch einmal um 3 % gestiegen, auf 37,5 Mio (Media Perspektiven 8/2005).

1 Standortbestimmung

11

Seit 1995 hat sich die Altersverteilung der Internet-Nutzer stark verändert. Die einst stärkste Altersgruppe der 20- bis 29jährigen nimmt prozentual immer weiter ab (1995 62,6 %, derzeit 22,5 %). Anteilig die stärkste Altersgruppe ist die der 30- bis 39jährigen. Die größten Zuwächse fanden in den letzten Jahren bei den Internet-Nutzern über 50 Jahren statt. Von 2,5 % im Jahr 1995, 13,9 % in 2.000 bis zu 21,9 % in 2005 (jeweils im Herbst). (Quelle: 21. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2005) Die Aufhol-Jagd der älteren Nutzer ist in vollem Gange. Dennoch gibt es nach wie vor eine deutliche Trennung von Internetnutzern und Nichtnutzern, bedingt hauptsächlich durch Technologieaffinität und wirtschaftliche Situation (Quelle: @-facts-Studie). Die Gruppe der Nichtnutzer wird in den nächsten 5 Jahren zunehmenden Ausschluss aus der Gesellschaft erfahren, da sich ein Großteil alltäglicher Prozesse auf das Internet verlagern wird (Behördengänge, Bankgeschäfte, Post, Einkäufe, usw.). Entgegenwirken kann hier allerdings die zunehmende Medienkonvergenz. Das Fernsehen wird mit der Digitalisierung und entsprechenden Kabelbandbreiten internettauglich und bringt das Medium in die Wohnzimmer. • Die Ziele der Nutzer: Besucher des Internets wollen Informationen erhalten, und was dabei interessant ist: Das kaufvorbereitende Abrufen von Produktinformationen zählt heute zu den wichtigsten Nutzungszielen des Internet: Zwei Drittel der deutschsprachigen Internet-Nutzer verwenden das Netz gezielt zur Recherche nach Produktinformationen. Bei erfahrenen OnlineNutzern und -Einkäufern sowie bei Intensiv-Nutzern des Internets beträgt dieser Wert sogar über 70 %. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004) • Die Wege der Nutzer: Wie kommen die Nutzer zu den gewünschten Informationen? 72,2 % der Internetnutzer navigieren über Suchmaschinen, Navigationshilfen oder Webkataloge. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004) • Das Mediennutzungsverhalten: Der deutsche Durchschnittskonsument liest täglich 18 Minuten Zeitschriften und 26 Minuten Zeitungen. Im Internet verbringt er 58 Minuten. (Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft) Die Zeit, die Menschen im Internet verbringen, geht allerdings nur teilweise zu Lasten anderer Medien, am stärksten betroffen davon ist das Fernsehen mit 10 % Nutzungsverlust – dort allerdings auch nur in der

12

1 Standortbestimmung

Gruppe der starken Internetnutzer mit DSL-Zugang. Es findet eine gleichzeitige Nutzung der digitalen Medien (Radio, TV) statt. (vergl. FAZ.net 21.11.2005) • Die Verteilung der Werbebudgets auf Medien: Am gesamten Werbebudget von 19,14 Mrd. Euro hat das Internet lediglich einen Anteil von 2,18 %, nämlich 418.347 Mio. Euro. Dies entsprach dennoch bereits im Jahr 2005 der Summe, die für Werbung in Fachzeitschriften ausgegeben wurde (Bild 1).

Plakat TEU 643.124 Radio TEU 1.166.756 Fernsehen TEU 8.046.699

Online TEU 418.347 Zeitungen TEU 4.990.408

Publikumszeitschriften TEU 3.872.948 Fachzeitschriften TEU 422.577

Bild 1 Verteilung von Werbebudgets in Deutschland nach Medien (Quelle: Nielsen Media Research 06.2006)

In den Monaten Januar bis April 2006 sind die Ausgaben für das Internet im Vergleich zu 2005 um 56,7 % gestiegen. (Quelle: Nielsen Media Research, 06/2006) Jupiter Research prognostiziert für das Jahr 2008 einen Anteil am weltweiten Werbemarkt von 15 Mrd. US-Dollar. Das wäre ein höherer Anteil am Werbekuchen, als alle Printmedien auf sich vereinigen. Entsprechend intensiv erarbeiten klassische Zeitungsverlage neue Geschäftsmodelle im Internet (siehe dazu auch das Kapitel 8.7 Affiliate-Marketing, Quelle: Bild-Zeitung/T-Online). In Deutschland wird das Internet in den nächsten 5 Jahren 10 % des Anteils am Werbebudget ausmachen und damit etwa die Summe des Werbeanteils aus Radio- und Plakatwerbung erreichen. (Quelle: BVDW) In seiner Bedeutung als Medium in der Marketingkommunikation führt das Internet derzeit noch ein Mauerblümchendasein – aber das wird sich ändern: Das Internet wird als kostengünstiges, leicht zu erstellendes und hochwirksames Medium das führende Instrument der Marketingkommunikation werden.

1 Standortbestimmung

13

2 Medien und Kommunikation

Von Werbeträgern und Werbemitteln Vor einer Charakterisierung des Internets als Instrument der Marketingkommunikation sollte man sich Gedanken zu den grundsätzlichen Eigenschaften und Wirkungsweisen von Medien machen. Hier ist eine kleine Medienkunde sicher hilfreich. Wie ist die Entwicklung zu sehen, wo sind Gemeinsamkeiten und Unterschiede auszumachen und was bedeuten diese für zukunftsorientiertes Marketing und Kommunikation?

2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien

Vom Plakat zum Internet Das erste Medium der werblichen Kommunikation waren Plakate. Die so genannten «Gauklerplakate» des 16./17. Jahrhunderts waren die Vorläufer des farbigen Lithographie-Plakats, das als Kind der modernen Großstadt um 1870/80 seinen Aufschwung nahm. Auch dieses warb zunächst vor allem für Theater- und Variété-Aufführungen oder für den Zirkus (http://www.g26.ch/index.html). Ebenfalls im 16. Jahrhundert entstand auch die Zeitung. Als erste Zeitung im modernen Sinne gilt die des Straßburger Nachrichtenhändlers Johann Carolus, der sich im Sommer 1605 entschloss, seine bis dahin handschriftlichen Zusammenfassungen des politischen Geschehens in wöchentlicher Folge regelmäßig zu drucken, und so die erste Zeitung schuf (Gutenbergmuseum Mainz.de). Als dann in Deutschland 1650 in Leipzig die erste Kaffeehauszeitung veröffentlicht wurde, war man noch weit von der Nutzung der Zeitung als Werbeträger entfernt, wie wir sie heute kennen. Der erste bekannte „Announce“ (Ankündigung) war noch recht privater Natur: Am 19. Juli 1695 erschien in England die erste in einer Zeitung abgedruckte Heiratsannonce (www.wikipedia.de).

14

2 Medien und Kommunikation

Im 18. und 19. Jahrhundert sind die Menschen bereits mit der Zeitung aufgewachsen und sie gewöhnten sich an das stetig steigende Anzeigenaufkommen. Gedruckte Werbeträger haben eine Tradition, die unsere Großeltern und Eltern erlebt und gelebt haben. Alleine die Anzahl der Berufsbilder in der Druckindustrie mit 8 verschiedenen Ausbildungsberufen, die in unserer Gesellschaft bis Anfang der 90er Jahre einen festen Platz hatten, zeigt auf, wie fest verwurzelt in der Gesellschaft Printmedien mit ihrer geschichtlichen Entwicklung sind. 1922 wurde schließlich mit der ersten öffentlichen Radioübertragung der Grundstein für eine zunehmende Elektronisierung der Medienlandschaft gelegt. Wir mussten in den folgenden Jahrzehnten lernen, mit dem Rundfunk umzugehen. In der Marketingkommunikation ist der Rundfunk auch heute immer noch ein faszinierendes Medium, da man schließlich nur einen Sinn des Menschen ansprechen kann: das Hören. Die Werbeindustrie musste feststellen, dass Text, der im Rundfunk gesprochen wird, vollständig anders aufgebaut und behandelt werden muss als einer, der gelesen werden soll. Da der Mensch wesentlich besser auf optische Reize reagiert als auf akustische und am besten auf eine Kombination von beiden, kümmerte sich die Werbung natürlich auch um die Verbreitung von Botschaften über das Fernsehen. 1936 – mit der ersten Fernsehübertragung von den Olympischen Spielen in Berlin – begann der Siegeszug dieses neuen Mediums (Quelle: wikepedia.de). Wenn man sich heute Fernsehwerbung der 50er und 60er Jahre ansieht, gerät man ins Schmunzeln. Was da holperig und unbeholfen als „Verbraucherinformation“ verpackt wurde, waren tatsächlich nichts anderes

160

Das Internet: Das “schnellste” Medium #

Nordamerikanische Nutzer/Haushalte

140 120

Jahre, um 1 Mrd. $ Werbebudget zu erreichen

100 80 7 Jahre

45 Jahre 60

50 Millionen Nutzer

3 Jahre

10 Jahre

40

Kabel

15

37 Jahre

Jahre, um 50 Mio Nutzer zu erreichen

6

3

20 Radio 0 1910

1920

Internet

Fernsehen 1930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

Quelle: Morgan Stanley Technology Research 2005

Bild 2 Entwicklung des Internets zum Massenmedium (Quelle: Morgan Stanley, Technology Reseach 2005)

2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien

15

als die ersten Gehversuche im Umgang mit einem gänzlich neuen Medium. Das Fernsehen vor 40, 50 Jahren ist durchaus mit dem Reifegrad des Internets von heute zu vergleichen. Nur war der Verbreitungsgrad geringer, denn kein Medium hat sich so schnell entwickelt und verbreitet wie das Internet. Seit gerade einmal 12 Jahren versuchen Marketing und Kommunikation auf dem neuen Instrument spielen zu lernen. Wen wundert es, dass es da auch zu Misstönen kommt? Jeder Anfänger macht Fehler und die Branche sollte sich einmal überlegen, ob wir alle nicht gut damit bedient wären, das schlichtweg zuzugeben: Das Internet ist neu und wir üben noch!

2.2 Warum das Internet anders ist

Vom Senden und Suchen Kann man die Banner im Internet als Werbemittel durchaus noch mit klassischen Anzeigen vergleichen, mit Schaltungen auf verschiedenen Werbeträgern (analog zu Anzeigen auf Plattformen wie spiegel.de, stern.de usw.), so stößt man sehr schnell an Grenzen, wenn man einen solchen Vergleich mit einer Website durchführen möchte. Die Website eines Unternehmens ist weder Werbemittel noch Werbeträger und trotzdem beides zugleich. Wenn man die Wirkungsweise einer Website mit klassischen Werbemitteln und Werbeträgern vergleichen will, so ist sie de facto Imagebroschüre, Tageszeitung, Anzeige, Produktvideo, Verkaufskatalog und Ladentheke in einem. Insofern ist sie mit keinem Medium und nichts zu vergleichen, was wir bisher in Marketing und Kommunikation kennen. Wenn man die Website als Werbemittel oder Medium ansieht und dort die Art und Weise, wie Kommunikation funktioniert, wird der wichtigste Unterschied zur Funktion von klassischen Medien deutlich: Die Website sendet nicht. Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass das Internet vom Konsumenten erwartet, dass er den Internetauftritt eines Unternehmens sucht und findet und versuchen muss, zu verstehen, wie die Website bedient wird und was sich hinter Navigationselementen verbirgt:

16

2 Medien und Kommunikation

Der Besucher wendet also Zeit und Mühe auf, sich selbst aktiv und willentlich der Werbebotschaft des Unternehmens auszusetzen. Warum sollte ein Kunde das tun? Braucht er dazu nicht handfesten Nutzen? Spätestens hier wird klar, dass man mit dem Internetauftritt eines Unternehmens alles Mögliche machen darf, nur eines auf gar keinen Fall: es in Funktion und Wirkungsweise mit irgendeinem anderen Medium gleichsetzen. Dies wurde und wird aber bis heute noch oft so gehandhabt. Da wird vom Chef persönlich die Parole ausgegeben: „Macht mal unsere Imagebroschüre ins Internet, der Müller hat auch so was.“ Dieser Aktion folgt auf dem Fuß der Katzenjammer: Es kommen keine Anfragen von Kunden, geschweige denn Aufträge. Kunden, die man fragt, kennen die Webseite nicht und haben sie noch nie besucht. Man hat investiert, der erwartete Erfolg blieb aber aus. Das Medium daraufhin als erfolgloses und sinnloses Engagement, als verlorene Investition zu betrachten, wäre aber eine grundfalsche Reaktion. Das Internet folgt eben nur völlig anderen Gesetzen. Beim Internet bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als zu versuchen, sich mit dem Konsumenten zu verbünden. Eine Website eines Unternehmens funktioniert nur und ausschließlich nur dann, wenn man sie konsequent auf die Bedürfnisse der Konsumenten oder Kunden ausrichtet. Nur dann wird dieser bereit sein, sich zu engagieren und auf Ihrer Website zu navigieren. Dies kann nur auf einer partnerschaftlichen Beziehung zum Kunden begründet sein, aus der beide Seiten einen handfesten Nutzen ziehen. Das ist die moderne Win-Win-Situation der Marketingkommunikation, mit der sich Ihre Investition rechnet. Da eine Partnerschaft grundsätzlich sehr viele Aspekte umfasst und eben gerade im Internet eine so enge Verbindung zwischen Marketing, Kommunikation und Interaktion besteht, sollte man dieses Beziehungsgeflecht ganzheitlich betrachten. Hier noch einmal in Kürze die Gründe, warum das Internet anders ist: • Eine Website sendet nicht. • Das Internet fordert aktives Suchen und Finden von Inhalten. • Es fordert das Erlernen der Bedienung, ein aktives Navigieren. • Es bietet Kommunikation und Transaktion (Kauf) an gleichem Ort. • Es bietet Verfügbarkeit, überall, jederzeit und unmittelbar – „in Echtzeit“.

2.2 Warum das Internet anders ist

17

2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme

Der Kunde macht was er will Angetrieben aus Amerika, dem Mutterland des Marketings, entwickelte sich auch in Deutschland als neuer Wirtschaftszweig die Werbebranche. Erst in den 60er und 70er Jahren begannen die Protagonisten von Marketing und Werbung in Deutschland verschiedene Disziplinen und Zielsetzungen herauszuarbeiten: Es galt, Marken bekannt zu machen, dazu wurden absatzfördernde Instrumente und Maßnahmen etabliert. Reichweiten und Tausenderkontaktpreis in den klassischen Werbeträgern – Anzeige, Plakat und Werbespot in Funk und Fernsehen – wurden in dieser Zeit messbar und Basis des Budgeteinsatzes von werbetreibenden Unternehmen der Wirtschaft. In den 80er und 90er Jahren wurde im Zeichen des stetig steigenden Wettbewerbsdrucks durch Marktsättigung und Vergleichbarkeit der Produkte verstärkt Wert auf die Profilierung und Positionierung von Marken gelegt. Neben der Marketingstrategie „Masse“, die meist über „Preis“ vermarktet wurde, gab und gibt es nun einen starken Trend zur emotionalen, qualitativen Positionierung. Der Grund dafür ist klar: Produkte sind immer vergleichbarer geworden und es gilt, ein eigenes emotionales Markenbild beim Kunden aufzubauen. Dies wird immer schwieriger – und die Probleme fangen hier beim Kunden an (Bild 3). Die Entwicklung des Konsumenten zum „Smart Shopper“ oder zum „multioptionalen Consumer“ oder Prosument, zum proaktiven Konsument macht es den Werbern schwer. Zielgruppen sind heute nicht mehr so einfach festzulegen, die Verbraucher halten sich nicht mehr an Verhaltensmuster, die ihnen gestern erst von der Forschung zugeschrieben wurden. Waren noch in den 80er Jahren relativ klar und einfach Grenzen zu ziehen und war zum Beispiel der Aldi-Käufer per se ein Wenigverdiener, ein Arbeiter, so parkt heute der Porsche davor und eine aus dem Second-HandLaden gekleidete Millionärsgattin trägt eine Kiste Champagner aus dem Laden – schwere Zeiten für Werber und ihre Notwendigkeit und ihre Bemühungen, Zielgruppen zu definieren und kommunikativ zu erreichen. Gleichgültig, ob man die atomisierte Welt der Publikumstitel der Zeitschriften betrachtet, die vom Titel für den Hobby-Kaninchenzüchter bis hin zu den exotischsten Sportarten wie Bungeejumping alles anbieten, oder die mehreren hundert zu empfangenden Fernseh- und Rundfunkprogramme, die jeweils versuchen, spezielle Zielgruppen anzusprechen: Die zunehmende Zahl der Titel ergibt, dass es auf Seiten der klassischen

18

2 Medien und Kommunikation

Entwicklung Käufertypen (hybrid, multioptionaler Konsument) 22,7 % der Haushalte zeigen multioptionales Kaufverhalten 60,0%

54,5%

53,3% 46,8%

50,0% 40,0% 1998 2001

30,0%

24,7%

23,3%

22,7% 22,0%

2004 20,0%

19,0% 13,9% 8,3%

10,0%

Preisgefüge, Kaufverhalten

5,7%

5,8%

0,0% niedrig

mittel

hoch

hybrid

Quelle: 12.000er Haushaltspanel ConsumerScan, 2005, GfK

Bild 3 Hybrides Kaufverhalten der Haushalte (Quelle: Haushaltpanel Consumer Scan 2005, Gfk)

Werbeträger zu einem Überangebot kommt, alle sind immer auf der Jagd nach Werbebudget. Dies ist nun mal die wirtschaftliche Grundlage jedes Werbeträgers, öffentlich-rechtliche Sender einmal ausgenommen. Es ist also festzuhalten, dass klassische Kommunikation an ihre Grenzen stößt. Dazu gesellt sich eine Abnahme der Kommunikationsleistung der klassischen Medien, die aus der „Abstumpfung“ der Konsumenten und einer oberflächlicheren Mediennutzung abzuleiten ist. (Quelle: http:// www.prosiebensat1.com/pressezentrum, Fragmentierung der Mediennutzung) Wir haben es also mit einem abnehmenden Wirkungsgrad bei klassischer Push-Kommunikation zu tun, getrieben durch folgende Fakten: • den multioptionalen Verbraucher • die oberflächliche Mediennutzung • die Fragmentierung der Mediennutzung • die Fragmentierung von Werbeträger und Werbemittel. Bei näherer Betrachtung überrascht es nicht, dass werbliche Kommunikation im Sender- und Blätterwald für die Konsumenten nur noch eine Art kommunikatives Grundrauschen darstellt und die Botschaften nicht mehr oder immer schlechter ankommen. In der Folge bemühen sich Unternehmen stärker um „vernetzte“ Kommunikation, denn:

2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme

19

Cross-Media erhöht nachweislich den Wirkungsgrad. Dies zeigen die Zahlen in Bild 4 ganz deutlich. (Quelle: EIAA, 2003, zitiert nach: Werben und Verkaufen online, http://www.wuv.de/studien/archiv/ 022003/690/2201.html#oben)

EIAA: Wirksamkeit von Online-Werbung Kaufabsicht Prozentuale Steigerung Angaben in Prozent Internet

9

TV

2

Internet und TV

12

Quelle: EIAA, Stand: Februar 2003

Bild 4 Cross-Media-Kommunikation erhöht den Wirkungsgrad von Kampagnen

Die klassische Werbung versucht sich zunehmend in die Taktik „Auffallen um jeden Preis“. Dabei wird häufig vergessen, dass eigentlich ja auch erinnert werden soll, von wem dieser oder jener Spot oder eine Anzeige überhaupt stammt und welcher Inhalt dahinter steht. Nun stellt sich die Frage, ob es neben den Problemen, Zielgruppen einzugrenzen und zu erreichen, noch eine gemeinsame Eigenschaft aller Werbeträger der klassischen Kommunikation gibt, die vielleicht sogar mitverantwortlich für die Herausforderungen ist, denen sich Werbetreibende heute stellen müssen. Es gibt sie: Alle klassischen Medien und Instrumente der Marketingkommunikation senden Ihre Botschaft, sie sind die traditionellen Werkzeuge des Push-Marketings. Wer aber seine Botschaft sendet, sollte sicher sein, dass er im richtigen Moment mit der richtigen Nachricht die richtige Zielgruppe anspricht. Das ist aber (vgl. Bild 5) kaum noch möglich: Alle klassischen Medien oder Kommunikationsmaßnahmen zusammen senden so viel, dass die Konsumenten offenbar überfordert sind. Jeder von uns kann das aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Aber Vorsicht, diese Botschaft darf nicht missverstanden werden: Natürlich ist die klassische Kommunikation wichtig und unverzichtbar. Es wird aber allerhöchste Zeit, dass hier ein Medium unterstützend eingreift, das bis heute meist völlig unterschätzt wird: die Website eines Unternehmens und alle Maßnahmen, die sie erfolgreich werden lassen.

20

2 Medien und Kommunikation

Marke/Unternehmen Marke/Unternehmen

Product

KW: Kassische Werbung Vkf: Verkaufsförderung NM: Neue Medien PR: Public Relation PS: Personal Selling

Price

KW

Vkf

Promotion

Place

(Kommunikation)

(Distribution)

NM

PR

PS

Bild 5 Die klassische Push-Kommunikation überfordert Kunden (Quelle: Boston Consulting Group, Studie Markenmanagement im Internet, G+J, 2000)

2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie

Von Push zu Pull – der Kunde bestimmt Aus der kleinen Medienkunde am Anfang des Buches wissen wir, dass alle sendenden Medien unter einem abnehmenden Wirkungsgrad leiden. Da der Internetauftritt eines Unternehmens als solcher kein sendendes Medium ist, müsste er im Konzert der Kommunikationsmedien eigentlich einen Vorteil für sich verbuchen können. Doch wann gilt das? Um dies feststellen zu können, müssen wir uns zunächst die Basis aller werblichen Kommunikation ansehen, das Marketing. Schließlich sollte das Marketing die strategische Ausrichtung definieren und der werblichen Kommunikation eindeutige Richtungsvorgaben erteilen. In der Zusammenarbeit von Industrieunternehmen wird eine neue, internetgestützte Pull-Marketing-Strategie teilweise schon seit Jahren praktiziert. Der Bedarf des Marktes „zieht“ hier und steuert über die Nachfrage alle Prozesse dahinter. Im Einzelhandel hingegen ist es bisher nur ein Traum fast aller an der Wertschöpfungskette (Supply Chain) beteiligten Unternehmen, den Kunden alle Prozesse steuern zu lassen. Am liebsten wäre der Branche, dass der Kunde ein Erdbeerjoghurt selbst am Kassenautomaten einscannt, dass

2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie

21

automatisch der Betrag vom Konto abgebucht wird und alle nachfolgenden Prozesse automatisch ablaufen. Was heute bereits realisiert wird, ist die automatische Ausbuchung aus dem lokalen Bestand, die Nachorder aus dem Regionallager und letztendlich das Anstoßen der Produktion von Erdbeerjoghurt beim Hersteller XY. Natürlich kann dieser Hersteller dann noch alle seine Rohstofflieferanten mit in die Supply Chain einbeziehen, und zwar internetgestützt und vollautomatisch, ohne dass auch nur ein Mitarbeiter eingreifen müsste. Diese Vision treibt auch Metro an, den Handelsgiganten, der mit aller Macht gemeinsam mit Technologiepartnern den „Future Store“ entwickelt – ein Konzept, das zunächst höchstmögliche Integration und Vernetzung aller am Produkt beteiligten Unternehmen über die Informationstechnologie zum Ziel hat, aber letztendlich darauf abzielt, dem Kunden die Steuerung aller Prozesse in die Hand zu geben. Dazu sind zwei Dinge notwendig, ein hoher Automatisierungsgrad und neue Technologien wie RFID (Radio Frequency Identification). Diese Technologie nutzt kleine Chips (so genannte Tags), die auf allen Handelsprodukten aufgebracht werden. Neben dem Speichern von Preis, Artikelart, Hersteller und Haltbarkeitsdatum – Merkmale, die man dem Artikel schon heute mittels einfacher Barcodes mitgeben kann, können diese Chips noch wesentlich mehr leisten. Sie können im Laufe der Produktherstellung, aber dann auch im Handel dazu dienen, den kompletten Weg von der Herstellung bis hin zum Kunden zu protokollieren und somit eine lückenlose Rückverfolgung von Produkten zu ermöglichen. Besondere Beispiele für den Nutzen dieser Möglichkeit sind die Verfolgung wertvoller Produktverpackungen (etwa Bierfässer) oder die Dokumentation der Kühlkette bei verderblicher Ware. Das größte Ratiopotenzial liegt aber darin, dass der RFID-Tag auf dem Produkt durchgängig zur Steuerung aller automatisierbaren Prozesse dienen kann. Wenn die Etiketten einmal preislich günstig genug herzustellen sind, können sie flächendeckend überall Einsatz finden. Metro hat errechnet, dass sich die Lagerkosten je Artikel mit RFID um bis zu 20 % reduzieren lassen (Heise online, 2004). Dies resultiert hauptsächlich aus der Automatisierung der kompletten Lagerhaltung und der gesteigerten Artikelverfügbarkeit im Regal bzw. im Lager. Gerade die Verfügbarkeit der Artikel im Regal kann sogar eine Steigerung des Ratiopotenzials auf bis zu 60 % ermöglichen. Denn wenn der komplette Prozess automatisiert ist, ist man schließlich nicht mehr darauf angewiesen, dass ein Mitarbeiter feststellt, welches Regal wie schnell nachgefüllt werden muss. Ein weiteres, besonders interessantes Beispiel für die Anwendung von RFID-Tags ist die extrem enge Bindung von Zulieferern an die Automobil-

22

2 Medien und Kommunikation

industrie, bei denen RFID eine weitere Perfektion von Just-in-Time- bzw. Just-in-Sequence-Liefer- und Fertigungsprozessen ermöglicht. Je nach Hersteller und Modell werden heute bis zu 60 oder 75 % der Komponenten eines Automobils von Zulieferern in Funktionseinheiten wie Sitze, Armaturenbrett, Hinterachse usw. oft just in sequence angeliefert (Quelle: Siemens Dematic, 2003). Um in Montagesequenzen eines Automobilherstellers liefern zu können, ist nicht nur logistisches Know-how notwendig. Ohne eine extreme Vernetzung aller Beteiligten auf der Ebene der Informationstechnologie ist eine derartige Belieferung nicht machbar. In einer solchen Supply Chain steuert der bestellende Händler mit den Ausstattungswünschen seines Kunden die komplette Produktion dahinter und somit vor allem auch die Zulieferer. Automobilhersteller kümmern sich ja heute hauptsächlich um Produktpolitik, Marketing, Design und Endmontage. Alles andere liegt bei externen Zulieferern. Das Produkt „Auto“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Markt entsprechend der Pull-Strategie weitgehend alle Prozesse steuert. Die Pull-Strategie hat sich dort im Marketing seit langem etabliert – oder, besser gesagt, sie ist ein nicht mehr wegzudenkender wirtschaftlicher Faktor. Wer heute nicht so agiert oder einen Einstieg in naher Zukunft plant, wird morgen vom Markt als Teilnehmer verschwunden sein. Es wird deutlich, dass wir mit dem Einsatz von internetgestützten ITTechnologien eine starke Veränderung in der Wirtschaftswelt erleben. Die Online-Welt macht die Wirtschaft schneller und flexibler, sorgt aber auch für vollständig transparente Geschäftsprozesse und deren Wertschöpfung. Dies erzeugt auch eine gewisse gegenseitige Abhängigkeit zwischen Lieferant und Auftraggeber. Letztendlich ist aber jedes Unternehmen abhängig vom Kunden. Warum also nicht die immensen Kostenvorteile nutzen, die sich in der Prozessautomatisierung ergeben? Bis zu 60 % der Vertriebs- und Marketingkosten, 40 bis 60 % der Logistikkosten ... – die Liste der Einsparungen lässt sich beliebig weiterführen. Und wo sich eine Möglichkeit zum Sparen ergibt, wird sie auch umgesetzt. Am Anfang der kompletten digitalen Kette steht jedoch der Kunde und der bestimmt, was Unternehmen produzieren, er entscheidet in Echtzeit über Erfolg oder Misserfolg von Produkten (Bild 6). Unternehmen haben durch die Digitalisierung sofort Informationen über den Markt bis hin zur Rohstoffbeschaffung. Was sich als Gesetz des Marketings herauskristallisiert, muss in Zukunft auch den gleichen Stellenwert in der Kommunikation haben. Schließlich hat die Kommunikationsstrategie der Marketingstrategie zu folgen.

2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie

23

RohstoffLieferanten

Hersteller

Handel

Konsumenten

NACHFRAGE-PULL • Nachfrage steuert die Lieferkette • Bedarfsplanung erlaubt proaktives Handeln • kurzfristige Konsumänderungen (Promotions, neue Produkte, etc.) schnell und flexibel entlang der Lieferkette steuern • kleine/keine Lager durch Planung

Bild 6 Pull-Marketing: der Kunde steuert die Supply Chain (Quelle: Siemens Dematic 02/02)

Somit sollte Schwerpunkt fast jeder zukünftigen kundenfokussierten Kommunikation die Pull-Strategie sein, die Machtergreifung des Kunden. Es ist logisch, dass hierfür nur das Internet als Basiswerkzeug dienen kann.

2.5 Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation

Die „verborgene Zusammenarbeit“ mit dem Kunden Wenn wir die Marketingstrategie „Pull“, die dem Kunden die Steuerung aller Marktprozesse inklusive der Produktion in die Hand gibt, konsequent auf die Kommunikationsstrategie übertragen, würde dies auch hier die Machtergreifung des Kunden nach sich ziehen. Das Unternehmen würde eine interaktive Beziehung zum Kunden aufbauen, Kunden würden ihre Wünsche äußern. Wir hätten dann eine traumhafte Informationsquelle, die wir in Marketing und Kommunikation, auch über andere Medien und Absatzkanäle nutzen könnten. In der Internetkommunikation wird ein neues Modell der Kundenbeziehung möglich. Alles was der Kunde durch sein Verhalten auf der Website an Informationen hinterlässt, kann direkt zur Verbesserung der Kommunikation mit ihm genutzt werden. So entsteht eine „verborgene Zusam-

24

2 Medien und Kommunikation

Internet, Marketingwebsite, Internetshop

• Auftretende Suchbegriffe • Navigationsverhalten • Reaktion auf Newsletter • Beliebteste Seiten/Themen • Einkaufsverhalten • Anzahl/Qualität der Anfragen

Marktangebot, Portfolio, Positionierung, Kommunikation Bild 7 Hidden Customer Relationship: die verborgene, interaktive Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen

menarbeit“ oder „Hidden Customer Relationship“, da der Kunde selbst nicht bemerkt, was er an Informationen liefert (Bild 7). Dies wird aber erst dann realisierbar, wenn wir uns aller Möglichkeiten des Internets bedienen. Um Hidden Customer Relationship über den Internetauftritt zu realisieren, brauchen wir ein ganzheitliches Instrumentarium, das auf vielen kleinen, ineinander greifenden Maßnahmen beruht. Im Folgenden soll aufgezeigt werden, wie beim Aufbau einer Hidden Customer Relationship erfolgreich vorgegangen werden kann. Natürlich müssen wir versuchen herauszufinden, was den Kunden interessiert, wo seine Themenschwerpunkte liegen, wie er denkt und wie er handelt. Mindestens genauso wichtig ist es aber, das Medium als solches auf ein Qualitätsniveau zu bringen, das seine Nutzung für den Kunden überhaupt erst sinnvoll erscheinen lässt. Doch wie viele Websites gibt es denn noch, die nicht einmal die Basisanforderungen an die Bedienbarkeit erfüllen? Aus meiner Erfahrung heraus haben bestimmt 70 bis 80 % der Websites in puncto Bedienerfreundlichkeit jede Menge Optimierungspotenzial. Und richtig schlimm wird es bei Internetshops: Je nach Untersuchung kursieren Zahlen, nach denen 45 bis 78 % der Internet User angeben, wegen Problemen mit der Bedienung bereits einmal einen Shoppingvorgang abgebrochen zu haben. Wie oft werden denn die meisten Websites aktualisiert? Wie oft erwarten wir, dass Benutzer wieder auf die Website kommen, ohne dass wir ihnen irgendwelche Neuigkeiten bieten? Würden Sie denn die Zeitung von gestern immer wieder lesen?

2.5 Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation

25

Wenn wir von den Besuchern, den Kunden erwarten, dass Sie die Website finden, aktiv darin navigieren und auch noch wiederkommen, dann erwarten wir sehr, sehr viel von ihnen. Dieser Erwartungshaltung steht aber meist kaum Engagement auf Seiten des anbietenden Unternehmens gegenüber. Das ist eine Rechnung, die nicht aufgehen kann, und damit einer der Hauptgründe des Scheiterns im Internet. In diesem Buch werde ich versuchen, detailliert und trotzdem allgemeinverständlich und damit in der Praxis umsetzbar zu schildern, wie eine erfolgreiche Internetsite aufgebaut sein sollte: • Es beginnt mit der Integration der Website ins Unternehmen, einer Planung, die die Prozesse und beteiligten Abteilungen mit einbezieht, dem Corporate Design, der Markenführung im Internet, der technischen Infrastruktur, dem Auffinden einer Website durch Kunden, Keyword-Marketing in Suchmaschinen, und daraus abgeleitet der Marktforschung, die uns mitteilt, was Kunden interessiert. • Es folgen dann Ergonomie, Bedienbarkeit, Qualität und Aktualität der Inhalte, eine Zusammenfassung aller Promotion-Maßnahmen für die Website und eine Betrachtung der Erfolgskontrolle. • Zum Abschluss finden Sie eine Fallstudie, die belegt, dass das vorgestellte Maßnahmenpaket als Erfolgsmodell auf andere Websites übertragbar ist. Doch zunächst noch einmal kurz zu den acht Säulen eines erfolgreichen Internetauftritts. Diese sind: • Integration ins Unternehmen • Corporate Design, Markenführung • Technische Infrastruktur • Keyword-Marketing in Suchmaschinen • Ergonomie, Struktur • Inhalte • Promotion-Maßnahmen, Cross-Communication • Erfolgskontrolle Die „Metaebene“ (Bild 8) zeigt an Hand des Stichworts „Accessibility“ (Zugänglichkeit von Inhalten) einen gleichermaßen tiefgreifenden wie wichtigen, meistens jedoch völlig unterschätzten Bereich einer modernen Webarchitektur auf. Wie man erkennen kann, ist Accessibility das

26

2 Medien und Kommunikation

Die erfolgreiche Homepage Kundenbindung, Sales/Neugeschäft

Neukundengewinnung, Leads/Kontakte ROI

Erfolgskontrolle, Controling

Promotion-Maßnahmen, Cross-Comminication

Inhalte, Content

Ergonomie, Struktur

Keyword-Marketing in Suchmaschinen

Technische Infrastruktur

Corporate Design, Markenführung

Integration ins Unternehmen

ROI

Accessability Zugänglichkeit von Inhalten

Bild 8 Die acht Säulen eines erfolgreichen Internetauftritts

Schlüsselthema für vier der acht Säulen, das deren Ausführung zu mehr oder weniger großen Teilen bestimmt oder bestimmen sollte. In einem Fachbuch ist es leider nicht möglich, eine solche Matrix in ihrer Ordnungsstruktur exakt darzustellen. Der Aufbau eines Buches verträgt nur eine sequenzielle Darstellung von Themen. Daher ist dieses Kapitel ganz zum Schluss angefügt, direkt von der Fallstudie. Es ist dadurch nicht minder wichtig.

2.5 Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation

27

3 Kommunikation im Internet

Eine Website schafft Verbindungen Kommunikation soll Anbieter und Interessenten zusammenführen. Vor dem erfreulichen Ergebnis neuer und treuer Kunden steht eine Analyse der medienspezifischen Rahmenbedingungen der Kommunikation. Welche Aufwände müssen in Planung und Integration gesteckt werden, was kann das Medium leisten?

3.1 Die interne Integration des Projekts „Homepage“

Ziele und Planung sind das Fundament Der Kunde sollte der Treiber aller Investitionen in das Internet sein, denn eine gute Website sorgt für neue Kundenkontakte, neues Geschäft und verdient mehr als sie kostet. Welcher Nutzen steht für die Kunden hinter der Website? Welche Prozesse der Zusammenarbeit mit dem Kunden können auf das Internet übertragen werden? Eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Kunden bringt Informationen darüber, wie bei ihm, also bei der Zielgruppe, eine Akzeptanz des Mediums Internet zu erreichen ist. Fragen kostet wenig und bringt viel. Alle Änderungen in den Prozessen der Zusammenarbeit mit dem Kunden haben natürlich auch Auswirkungen auf den Ablauf im eigenen Unternehmen. Investition sollte sich schließlich rechnen und das geht beim Internet nur dann, wenn man auch bereit ist, alle notwendigen Maßnahmen und Veränderungen innerhalb des Unternehmens einzuleiten. Bereits bevor die erste Seite gestaltet und programmiert wird, muss etliches geplant und überlegt werden. Nicht umsonst spricht man in der Marketingfachliteratur vom „5. P“ des Marketings (Bild 9). Neben den bekannten Themen Product, Place, Price und Promotion kommt für das Internet „Processes“ hinzu (vgl. Herrmann/Sulzmaier, E-Marketing, 2001).

28

3 Kommunikation im Internet

Product

Price

Processes

Place

Promotion

Bild 9 Die 5 P des Marketings (Quelle: Herrmann/Sulzmaier, E-Marketing 2001)

Die Konzeption und die Integration ins Unternehmen sind eine echte Herausforderung für die Prozesse im Unternehmen. Das Internet ist Chefsache und braucht eine besonders sorgfältige Projektplanung. Zur strategischen Planung des Internet-Auftritts sollte immer ein Team aus Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb, externer Agentur und interner IT-Abteilung gebildet werden. Doch zunächst ist die Frage zu stellen, welche geschäftlichen Prozesse bzw. Aufgaben von der Homepage unterstützt oder gar ersetzt werden könnten. Bild 10 zeigt eine Auswahl typischer Funktionen, die das Internet für ein Unternehmen wahrnehmen kann. Wenn eine Entscheidung gefallen ist, welche Aufgaben die Homepage in Zukunft übernehmen soll, kann man daran gehen, die Auswirkungen auf das Unternehmen in seiner aktuellen Organisationsform zu untersuchen. Wo würde sich denn die Website bemerkbar machen? Tauchen Probleme auf in der Akzeptanz durch Mitarbeiter? Je nach geplanter Ausprägung

Entwicklung

Verkauf

After Sale

• Marktforschung

• Tele-Services

• Prototyping

• Schulung, Training

• Pre-Tests

• Ersatzteilwesen

(Updates, Upgrades,) Produktabkündigungen, Neuentwicklung

Bild 10 Funktionen des Internets im Lebenszyklus eines Produktes

3.1 Die interne Integration des Projekts „Homepage“

29

der Homepage sind bei dieser Analyse alle durch die jeweilige Funktion betroffenen Abteilungen mit hinzuzuziehen, zum Beispiel Versand und Kundenbetreuung, wenn ein Internetshop Teil der Website werden soll. Ziele des Marketings müssen definiert und schriftlich festgehalten sein. Hier ein paar Beispiele: • Internationalisierung des Geschäftes • Neukundenkontakte (möglichst mit Anzahl/Monat) • Neukundengeschäft (möglichst mit Umsatzzielen) • Neuer Vertriebskanal (Shop, Multichannel-Marketing). Alle Ziele des Marketings haben in der Regel erheblichen Einfluss auf die internen Geschäftsprozesse. Eine Internationalisierung eines Geschäfts zieht natürlich eine Menge zu klärender Fragen nach sich: Sind Vertriebsbüros im Ausland vorhanden? Kann aus dem „Mutterland“ abgewickelt werden? Wie werden Zollformalitäten abgewickelt? Wer kümmert sich darum? Gibt es Telefonsupport in Fremdsprachen? Woher kommen Ersatzteile, woher Servicetechniker? Bild 11 veranschaulicht deutlich, dass fast alle Abteilungen eines Unternehmens, von der Produktentwicklung bis zu After-Sales und Servicebereich, durch das Vorhandensein einer Website entweder direkt in den Arbeitsablaufprozessen oder indirekt über Daten, die aus dem Internet gewonnen werden können, beeinflusst werden.

Homepage

Marketingabteilung, Geschäftsleitung

Produktmarketing, Produktentwicklung

Werbeabteilung

Vertrieb

• Marktforschung

• Marktforschung

• Kampagnenplanung

• Neuer Absatzkanal

• Strat. Planung

• Betaversionen

• Responsemarketing

• Provisionierung

• Portfolio

• Collaboration

• Controlling

• Internationalisierung

• Collaboration

• Personalressourcen

Lager, Versand, Packerei

Rechnungswesen

Kundenbetreuung, CRM, After-Sales

Service, Kundendienst

• Packungsgrößen

• Kreditkartenzahlung

• Webmonitoring

• Remote Services

• Abwicklungszeit

• Pricingmodelle

• Data Warehouse

• Softwareupgrades

• Personalressourcen

• Ersatzteilbestellung

• Versandkosten • E-Logistics

• Training, Schulung

Bild 11 Einfluss des Internets auf alle Prozesse im Unternehmen

30

3 Kommunikation im Internet

Eine wichtige Verknüpfung der Website mit dem Unternehmen ist die Hotline. Selbst die beste Website ist von manchen Besuchern schwer zu bedienen oder sie sind einfach zu bequem dazu, das zu suchen, für das sie sich interessieren. Da hilft eine gute, kompetente Hotline – per E-Mail und/oder Telefon, je nach Bedarf. Wer macht das? Von wann bis wann ist sie besetzt? In von mir verantworteten Websites in der Investitionsgüterindustrie haben die Mitarbeiter der Marketingkommunikation und die Presseabteilung dieses Thema selbst „gestemmt“ und eingehende Anfragen bearbeitet bzw. interne Klärung herbeigeführt, mit dem hervorragenden Ergebnis von Projektanfragen in Höhe von 50 bis 70 Millionen Euro pro Jahr (Details hierzu in der Fallstudie in Kapitel 11). Es muss nicht nur klar sein, wer eingehende E-Mail-Anfragen und Telefaxe entgegennimmt, sondern auch, wer für deren weitere fachliche Beantwortung zuständig ist und dass diese Beantwortung auch schnell und zuverlässig stattfindet. Die Zuständigkeiten in den Vertriebs- oder Serviceabteilungen für Kundenanfragen über das Internet müssen eindeutig geklärt sein. Noch betrachten Vertriebsabteilungen Kundenanfragen, die aus anderen Quellen als von ihren eigenen Mitarbeitern oder deren direktem Kundenkontakt stammen, oft als Einmischung in ihre Angelegenheiten und sie bearbeiten diese nicht oder nur schleppend. Das Internet duldet aber keine Bummeleien, jede E-Mail, jeder Anruf muss innerhalb von 24 Stunden bearbeitet und zufriedenstellend beantwortet sein. Das gleiche gilt für Bestellungen, die über das Internet hereinkommen. Kann der Versand das leisten? Wie kommen die Bestellungen im Lager an? Kann man direkt im Warenwirtschaftssystem eine Order generieren und automatisiert abwickeln? Es ist sinnvoll, alle Kundenkontakte – dazu gehören auch Bestellungen von Informationsmaterial – in ein CRM-System (Customer Relationship Management) zu überführen. Wo kein solches System vorhanden ist, sind die Ergebnisse anderweitig festzuhalten, und sei es in Excel-Dateien oder in manuell geführten Strichlisten. Schließlich soll und muss die Website nachweisen können, was sie dem Unternehmen bringt. Es gibt unzählige Beispiele, wie man eine an und für sich hervorragende Idee aus dem Marketing durch mangelhafte Vorbereitung und Planung zum Scheitern gebracht hat, und zwar eigentlich immer durch fehlerhafte Einschätzung oder Missachtung der notwendigen Unternehmensprozesse. Die Beachtung dieser Prozesse mit den darauf basierenden Planungen ist auch im Rahmen einer Auswahl von IT-Infrastruktur extrem wichtig, schließlich soll die Informationstechnologie die Prozesse im

3.1 Die interne Integration des Projekts „Homepage“

31

Unternehmen abbilden. Leider wird Softwarearchitektur heute noch oft am wirklichen Bedarf vorbei entwickelt. Dies ist fast immer eine Folge von Inkompatibilität von unternehmensinternen Anforderungen und der zur Verfügung stehenden, angeschafften oder programmierten Software. Dazu mehr im nächsten Kapitel: „Keine Chance mit der falschen Technik.“ Weil ein solches Internetprojekt schnell „auf die schiefe Bahn“ gerät und die Website eines Unternehmens auch sehr viel zur Identifikation von Mitarbeitern und Kunden mit dem Unternehmen beitragen kann, ist man gut beraten, das Projekt „Internet“ von Anfang an ins Unternehmen zu integrieren. Das gilt insbesondere auch für das gesamte Denken in Marketing und Geschäftsleitung, denn: Nur wer eine Website und alle Ihre Stärken und Möglichkeiten dauerhaft nutzt und die erforderlichen Personalressourcen bereitstellt, wird sie erfolgreich betreiben können, positives Bewusstsein bei den Nutzern schaffen und am Leben erhalten. Eine von vorneherein ins Unternehmen integrierte und von Kunden akzeptierte Website wird erfolgreich sein.

3.2 Corporate Design und Corporate Identity

Das Gesicht von Unternehmen und Marke Das „Gesicht“ eines Unternehmens im Internet ist heute neben den Produkten die wichtigste Visitenkarte des Unternehmens. Warum? Das Internet wird als der führende Imageträger der Markenkommunikation gesehen. Es ist nur logisch, warum das so ist: Das Internet ist ein junges, lebendiges und ständigen Veränderungen unterworfenes Medium. Wer im Internet gut ist, gilt als innovationsfreudig, flexibel und technologisch führend. Die Untersuchung des Manager Magazins „Image Profile 2006“ sei hier zitiert: von 2501 Befragten halten 42 % Internetauftritt/Homepage des Unternehmen mit 9 oder 10 Punkten für den wichtigsten Faktor der Imagebildung eines Unternehmens. Noch wichtiger scheint das Internet bei den Unternehmen mit 500 Mio. Euro Jahresumsatz und mehr zu sein: dort sind 54 % dieser Meinung. Als Grund für die Notwendigkeit eines guten Images wurden mit 81 % der Nennungen die Kunden auf Platz eins gewählt. Das Internet ist also eindeutig ein extrem wichtiger Faktor bezüglich dessen geworden, wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit dasteht.

32

3 Kommunikation im Internet

Parallel hierzu gibt es erstaunliche Zahlen über die Wichtigkeit des Internets bei Kaufentscheidungen: Das Internet ist das führende Instrument der Recherche. Es gibt wohl kaum einen Markt, wo man in der Kommunikation eine solche Einschätzung missachten könnte. Interessanterweise wird diese Einschätzung der Wertigkeit eines Internetauftrittes von Kunden wie von Unternehmen 1:1 geteilt (vgl. Meffert, GfK 2001). Leider werden sehr viele Websites, auch von größeren und bekannten Unternehmen, ihrer Aufgabe bereits beim Design nicht gerecht. Oft sind die Designvorgaben für Printmedien schlecht für Onlinemedien umsetzbar und eine echte Wiedererkennung ist kaum zu realisieren. Das beginnt schon bei elementaren technischen Grundlagen: In Printmedien werden Farben völlig anders erzeugt als am Computerbildschirm, bei Druckmedien durch Reflektion auftreffender Lichtstrahlen (Auflicht) und additive Lichtmischung (Summe der Farben ergibt Schwarz), am Bildschirm dagegen wird Farbe mittels Lichtquelle (Durchlicht) in subtraktiver Farbmischung (Summe aller Farben ergibt Weiß) erzeugt. Die Wahl der Farbpalette kann zwar hervorragend für den Druck geeignet sein, im Internet aber zum Beispiel auf TFT-Displays gar nicht darstellbar. Das gilt insbesondere für sehr helle Farbtöne (zum Beispiel 10 % Grau, Hellgrün, Hellblau, usw.), aber auch für den Aufbau dunklerer Farbtöne. Die Farbdarstellung durch den Rechner ist nur in 256er Schritten möglich, allerdings bereits wesentlich detaillierter und, gegenüber den Anfängen 1994, in so genannter „True Colour“. Mit solchen technischen Einschränkungen in der Farbdarstellung sind viele Druckfarben (oder Abstufungen) im Internet definitiv nicht reproduzierbar. Deshalb ist bei Farbgestaltungen darauf zu achten, dass sie „websafe“ angelegt werden. (Quelle: http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Websichere_Farben.html) Idealerweise sollte sich eine Entwicklung (oder Überarbeitung) des Corporate Designs am Internet orientieren. Auch wenn ich mich mit dieser Meinung sicher sehr unbeliebt bei Grafikern und Designern mache: Für die Festlegung der Farbwelt und der optischen Aufteilung der Flächen sollte das Medium maßgebend sein, das die wenigsten Möglichkeiten bietet, und das ist nun mal das Internet. Zu beachten sind dabei die Einschränkung des Farbraumes und die Berücksichtigung von Funktionselementen (Navigation, Scroll-Bars, usw.), die den gestalterischen Spielraum deutlich einschränken. Viele Gestaltungselemente des Internets haben inzwischen als Informationselemente in komplexeren Printwerken (Zeitschriften,Bücher) Einzug gehalten. Beispiele sind so genannte Summary-Boxen, farblich und räum-

3.2 Corporate Design und Corporate Identity

33

lich abgesetzte Textblöcke, die den Inhalt einer Druckseite zusammenfassen. Meist noch mit Aufzählpunkten versehen, ist so etwas zwar nicht immer sehr hübsch, aber praktisch und hilfreich für den, der diese Botschaften vermitteln will. Denn es unterstützt eine Art der Informationssammlung, die wir aus dem Internet kennen, nämlich die Arbeitsweise des Information Seekers, einem Nutzertyp, der nur gezielt nach schnell zu erfassenden Informationen sucht und diese „scannt“. Was sich ebenfalls in Printmedien zunehmend durchsetzt, sind Teaser, zusammenfassende Einleitungstexte am Anfang einer Druckseite. Neben der Verwendung der genannten Elemente und der farblichen Gestaltung ist es wichtig, eine Art Gestaltungsraster für die Platzierung von Bild- und Schmuckelementen und Textspalten festzulegen. Die Bilder 12 bis 15 (Quelle: Siemens Dematic) zeigen einige Beispiele, wie ein Corporate Design unter Berücksichtigung des Internets aussehen kann. Die gestrichelten Hilfslinien zeigen die Grundzüge der Gestaltung an. Man kann an diesem Beispiel gut das gemeinsame Erscheinungsbild der verschiedenen Kommunikationsmedien erkennen, das letztendlich nur ein großes Ziel erreichen soll: Identität eines Unternehmens definieren,

Bild 12 Gestaltungsraster Anzeige Siemens Dematic, A4

34

Bild 13 Gestaltungsraster Titel Broschüre, Siemens Dematic, A4

3 Kommunikation im Internet

Bild 14 Doppelseite, Inhalt, Siemens Dematic

Bild 15 Internetgestaltung, Siemens Dematic

3.2 Corporate Design und Corporate Identity

35

eine positive Einstellung zum Unternehmen aufbauen, Identifikation von Kunden und Mitarbeitern erreichen und Wiedererkennung sicherstellen. Gemeinsam mit der Tonality, der Art der Kundenansprache, der Textgestaltung, gelingt es so, diese Ziele zu erreichen. Leider ist in vielen deutschen Unternehmen noch nicht angekommen, dass hierzu auch zwei der unternehmensspezifischen Grundphilosophien gehören, nämlich das Corporate Behaviour, das Verhalten eines Unternehmens, und Corporate Identity, die Summe aller Signale einer Firma, die nach außen kommuniziert werden. Sie bilden die Identität des Unternehmens, wie sie der Kunde erlebt. Da hört man an Hotlines zur Kundenbetreuung eine unfreundliche, raunzende Frauenstimme, die sich genervt mit „jaa, Müller“ meldet und die offensichtlich noch nicht einmal weiß, wie das Unternehmen heißt, in dem sie arbeitet. Da ist der Eingangsbereich von Unternehmen, geschwängert von Zigarettenrauch, weil dort der einzige Ort ist, an dem geraucht werden darf. Da werden Reklamationen unfreundlich, unwirsch verzögert oder gar nicht bearbeitet – diese Liste lässt sich beliebig fortführen und ich denke, dass jeder Leser solche Unternehmen kennt. Kundenorientierung sollte selbstverständlich sein, im Bemühen, erfolgreich am Markt zu agieren. Viele Firmen sollten sich, anstatt über Umsatzeinbrüche zu jammern, einfach einmal um den Schlüssel eines jeden Geschäfts kümmern: den Kunden. Ganz besonders gilt das für das Internet. Hier muss noch viel, viel konsequenter vorgegangen werden. Denn bisher betreiben eigentlich fast nur die marketinggetriebenen Unternehmen (eine Minderheit) wirklich erfolgreiche Websites. Ohne konsequente Ausrichtung des Internets auf den Kunden und seine Bedürfnisse ist das Scheitern vorprogrammiert: Kommunikation im Internet wird viel kritischer hinterfragt als Kommunikation irgendwo anders. Hier heißt es glaubwürdig, seriös, nachvollziehbar und durchgängig in den Aussagen zu kommunizieren.

3.3 Kommunikation über den Klick hinaus

E-Branding im Internet E-Branding, das Positionieren und Führen einer Marke oder eines Unternehmens im Internet, ist qualitative Kommunikation. Hier gilt es, ein Wort mit Emotionen zu besetzen. Eine anspruchsvolle Aufgabe für das Internet als neues Medium. Was kann das Web leisten, was ist zu beachten?

36

3 Kommunikation im Internet

Wenn über Werbung im Internet gesprochen wird, denkt man zunächst an Werbebanner und sieht die Leistungsfähigkeit des Mediums in Ad-Impressions (Werbekontakte) und Klick-Through-Rate in %. Man misst: „Wie viele Werbekontakte erzeugen wie viele Klicks auf der Homepage des beworbenen Unternehmens?“ Will man aber qualitative Kommunikation, ein Image erzeugen oder verändern, wäre zunächst zu klären, ob die Möglichkeit dazu im Internet überhaupt besteht. In der Welt der Fernsehspots, Anzeigen und Plakate wissen wir, wie das funktioniert. Da werden Marken und Unternehmen aufgebaut und emotional beim Verbraucher positioniert. Da ist Mercedes zuverlässig und solide, Audi sportlich und technikorientiert und so weiter. Interessant wäre es nun, ob das Internet denn in der Lage ist, mit den klassischen Medien vergleichbare Leistungen in Sachen emotionale Markenführung und Produktpositionierung zu erbringen und das auch noch als Monokampagne ohne jede Unterstützung durch klassische Medien. Seit der Studie zu „Kinnie“, einem limonadeartigen Getränk, aus dem Jahr 2001 von Gruner & Jahr (Bild 16) wissen wir, dass es möglich ist. Damals wurde erstmals (es folgten weitere Studien, die zu ähnlichen Ergebnissen kamen, zum Beispiel von Lycos, 2005) die Wirksamkeit der Markenpositionierung über Bannerkampagnen und die Website im Internet bewiesen. Ja, es ist möglich: Das Internet kann Einstellungen zu Marken und Produkten bei Konsumenten aufbauen, eine emotionale Markenwelt ist auch im Internet machbar.

Trifft voll und ganz zu

5

40-49 Jahre 30-39 Jahre

4,1

4

20-29 Jahre

3,6

14-19 Jahre

3,2

3

2,7 2,9 2,1

2 1,7 1,6 1,6

1 Trifft überhaupt nicht zu

1,9 1,6 1,3 1,3

2,4 2,2

2 1,7 1,7

2,2

2,3 1,9 1,7 1,6

1,4

0 Ich habe vor, mich näher über Kinnie zu informieren

„Kinnie“ würde ich meinen Freunden empfehlen

Mit Kinnie Kinnie würde Die Marke Kinnie wird kann ich ich gerne in Zukunft an mich gut mal Bedeutung bei meinen probieren gewinnen Freunden sehen lassen

Kinnie passt zu mir

Bild 16 Einstellungsveränderung zur Marke Kinnie: Brand Commitment nach der Kampagne (Quelle: Gruner + Jahr, 2001)

3.3 Kommunikation über den Klick hinaus

37

Für die Studie zu „Kinney“ wurden die Veränderungen der Einstellung des Konsumenten zum Produkt direkt nach dem Besuch der Internetnetseite mit einem Pop-up-Fenster abgefragt. Die Anzahl der Unternehmen, für die es Sinn macht, die eigene Website mit massivem Bannereinsatz im Internet bekannt zu machen und/oder als Marke/Produkt zu positionieren, ist sicher begrenzt und eher im Konsumgüterbereich zu finden. Doch zur qualitativen Positionierung im Internet gehört ja auch die Website selbst. Gleichgültig, ob Besucher über Bannerkampagnen oder Treffer in Suchmaschinen auf Ihrer Website landen: Nur eine gut strukturierte und gestaltete Website macht eine erfolgreiche Markenführung im Internet möglich. Eine gut geführte Marke hilft, Neukunden zu finden, Identifikation zum Unternehmen zu erreichen, Kunden zu halten und Umsatz zu generieren.

3.4 Emotionale Markenführung im Internet

Positionierung von Unternehmen oder Produkten Nach Meffert ist die Integration und Nutzung des Internets für die Markenführung aufgrund der Nutzererwartungen der Konsumenten für markenführende Unternehmen unerlässlich. Die Ergebnisse einer GfK-Unternehmensbefragung (Meffert/GfK, 2001) zeigen, dass die Unternehmen die Erwartungen der Internet-Nutzer und damit die Notwendigkeit der Präsenz ihrer Marken im Internet erkannt haben. E-Branding ist in den befragten Unternehmen bereits Bestandteil der Markenführung. Im Hinblick auf die Leistungspotenziale des E-Branding belegen die Untersuchungsbefunde, dass E-Branding besonders geeignet ist, um Beziehungen zwischen Marken und Kunden zu stärken Durch emotionale Ansprache und Markenführung kann das Internet wertvolle Dienste zur Kundenbindung leisten. Meffert resümiert die Frage nach der Notwendigkeit des Aufbaus und der Führung einer Marke für E-Commerce-Anbieter wie folgt (Quelle: Absatzwirtschaft.de/12.05): • Marken dienen als Orientierungs- und Vertrauensanker im E-Commerce. • Marken sichern Anziehungskraft und verringern Einkaufsbarrieren im Internet.

38

3 Kommunikation im Internet

• Im E-Commerce bringen starke Marken eher Vorteile in Bezug auf verkaufte Mengen und Wiederholungskäufe als im Hinblick auf die Bereitschaft der Nutzer, höhere Preise zu zahlen. Neben der Markenführung im Internet über die Website und Banner als Webemittel können Banner auch in einer ausschließlich absatzfördernden Kommunikation eingesetzt werden und konkrete Artikel bewerben, die über einen Internetshop verkauft werden sollen. Schließlich hat das Internet als Werkzeug von Kommunikation und Marketing eine wirklich einzigartige Eigenschaft: Es ist das einzige Medium, das Kommunikation und Interaktion, also Werbung und Kauf (oder zum Beispiel Kontaktaufnahme, Hinterlassen von persönlichen Daten) auf einer Plattform leisten kann. Als Zusammenfassung des Themas Marke im Internet halten wir fest: • Markenaufbau und emotionale Markenführung sind im Internet möglich. • E-Branding festigt Kundenbeziehung und schafft Vertrauen. • E-Branding ist Voraussetzung für erfolgreichen E-Commerce. E-Branding ist eine der Voraussetzungen dafür, dass das Medium seine größte Stärke ausspielt – die Verbindung von Kommunikation und Transaktion. Eine riesengroße Chance, die aber von vielen Unternehmen leider nicht oder nur unzureichend genutzt wird. Wie eingangs in der kleinen Medienkunde erwähnt, steht das Internet erst am Anfang seiner Entwicklung (vgl. Marketingnetz.de) und die Website eines Unternehmens hat das Zeug dazu, eine führende Rolle im Konzert der Kommunikationsmedien zu übernehmen.

3.4 Emotionale Markenführung im Internet

39

4 Keine Chance mit der falschen Technik

Warum Marketingkommunikation Bescheid wissen muss Verantwortliche der Informationstechnologie streben nach einer in sich perfekten Architektur. Das bedeutet Betriebssicherheit durch Beschränkung auf problemlos zusammenspielende Softwarekomponenten. Sie wünschen sich Beständigkeit. Für Werber liegt der wesentliche Nutzen des Internets in der Evolution der Kundenkommunikation, stetiger Weiterentwicklung und Wandel. Dieser Interessenkonflikt muss aufgelöst werden und das kann nur bedeuten: Entmachtung der Technologie.

4.1 Entmachtung der Technologie

Erfolg durch klare Ziele und Zuständigkeiten Das Thema Technik im Internet ist bei Werbeleuten und eigentlich bei allen, sogar bei den IT-Spezialisten selbst, höchst unbeliebt, und sehr viele der Internetmanager, die ich in meinem Berufsleben kennen gelernt habe, lehnen es ab, sich damit zu beschäftigen. Die bis dato kurze und schnelle Geschichte des Internets hat die Kompetenz oft bei den reinen Softwarefachleuten gelassen – nicht selten inklusive der Aufgabe und Kompetenz der Websiteerstellung. Mit dem Thema Ergonomie und Kundenkontakt sind IT-Fachleute natürlich überfordert, woran sie aber keinerlei Schuld tragen. Genau genommen ist es sogar reichlich unfair von Marketing- und Werbeabteilungen, den Softwareentwicklern solche Aufgaben zu übertragen. Ich bin der Meinung, dass das Internet als neues Instrument der Marketingkommunika-

40

4 Keine Chance mit der falschen Technik

tion nun mal eine große technische Komponente aufweist. Gerade die Art der Technologie und die verwendete Software sind leider sehr, sehr wichtig und eine falsche Wahl kann zu einem kompletten Scheitern einer Kommunikationsstrategie und allen daraus folgenden Maßnahmen führen. Überall in der Branche ist dies in den ersten 10 Jahren des Internet-Hypes deutlich geworden, merkwürdigerweise ohne zu wirklichen, strategischen und organisatorischen Änderungen zu führen. Zwischen 60 und 80 % der im Jahr 2001 durchgeführten Projekte, mit denen CRM-Software in Unternehmen eingeführt werden sollte, sind gescheitert (Data Research, Computerwoche 5/2001). Der Prozentsatz der gescheiteren Internetsites dürfte sicher genauso hoch sein. In durchschnittlich 70 % der Unternehmen der Branchen Informationstechnologie, Elektrotechnik, Maschinen- und Anlagenbau, chemische Industrie und industrielle Dienstleister gibt es bisher keine Strategie und niemanden, der sich darum kümmert, was im E-Commerce oder E-Marketing denn im Unternehmen erreicht werden soll und wie dies erreicht werden soll (Arthur D. Little, E-Commerce im B-toB, 2002). Gerade bei solch komplexen Projekten ist es aber eigentlich nur logisch, dass eine ganz klare strategische Ausrichtung, die organisatorische Integration ins Unternehmen und die konkrete Aufgabendefinition für die interne IT-Abteilung und externe IT-Dienstleister stattfinden muss – und zwar bevor ein Projekt gestartet wird. Das erste im Rahmen einer solchen Strategie zu lösende Problem liegt in der Abbildung von ermittelten oder neu definierten Prozessen. Welcher oder welche Geschäftsprozesse sollen durch Software abgebildet werden, wo gibt es Schnittstellen zu anderen Systemen, welche internen Abläufe im Unternehmen oder auch in anderen Unternehmen sind betroffen? Bild 17 zeigt die Vorgehensweise bei der Planung von E-Business-Projekten. Erst die Prozesse abbilden, dann Information und Steuerung von Waren-Ressourcen und Kapital. Für viele Websites scheint diese Aufgabe im Vorfeld ungenau oder gar nicht geplant worden zu sein. Das liegt sicher meistens auch daran, dass die Auftraggeber nichts oder zu wenig davon verstehen. Es wird hier höchste Zeit, dass die Marketingkommunikation aus dem Elfenbeinturm herabsteigt und akzeptiert, dass das Internet eben auch dieses Berufsbild ändert. Wer in der Marketingkommunikation für das Internet verantwortlich ist, muss Prozesse beschreiben können und etwas von IT-Technologie verstehen, sonst kann er auch nicht beschreiben, was Technik leisten soll und ist damit fehl am Platz.

4.1 Entmachtung der Technologie

41

Geschäfts prozesse

Informationsfluss Lieferant

Distribution

Produktion

Kunde

Produkt-/ Materialfluss

Finanzfluss

Ausgaben

Ausgaben

Ausgaben & Einnahmen

Einnahmen

Bild 17 Informationstechnologie muss Geschäftsprozesse abbilden (Quelle: Siemens Dematic, 02/2003)

Das gleiche gilt für Softwareentwickler und interne IT-Abteilungen: Wer als Techniker nicht weiß, was Marketing ist, und sich nicht dafür interessiert, interessiert sich nicht für seine Kunden und hat das Wort Dienstleistung nicht richtig verstanden. Doch zurück zum Marketing. Als erstes steht schließlich immer die Überlegung: Was soll überhaupt erreicht werden? Was sollte einem Programmierer etwa eine Arbeitsvorgabe nach der Art „mach mir bitte einen Internetauftritt“ denn sagen? Das ist alles oder nichts, Trabbi oder Rolls Royce. Hier ist ein detailliertes Briefing notwendig und eine ebenso sorgfältige Überprüfung dessen, was beim Auftragnehmer an Information angekommen ist. Briefing und Re-Briefing und ein Pflichten-/Lastenheft stehen vor dem ersten programmierten Byte. Hier ein Beispiel für eine vorbildliche Leistung einer Internetagentur, das Re-Briefing zu einer Presseapplikation. Projekt

i-Sd 74-02 SD Pressebereich Alle hier beschriebenen Zusammenhänge beruhen auf der Besprechung vom 21.1.2002 zwischen Herrn XXXXXXXX und Herrn Hartmann (SD MC) und Herrn Clauss und Herrn Jakubzik (.whp.interactive.) und nehmen Bezug auf das Konzept-Papier vom 19.12.2001. Die hier genannten Punkte dienen als Grundlage für die Erstellung des neuen Presseauftrittes. Sie beschreiben so weit wie möglich die vom Kunden gewünschten Detail-Ausführungen und Änderungen unseres Konzept-Vorschlages. Die Punkte sind in chronologischer Reihenfolge der Besprechung genannt.

42

4 Keine Chance mit der falschen Technik

Thema

Allgemeines

Generische Suchfunktion

PresseHomepage

Beschreibung

Pos1

Die äußerliche Trennung zwischen Pressemitteilung und Pressemappe entfällt.

Pos2

Die Bereichskategorien müssen in der TertiärNavigation in weitere Sub-Kategorien strukturierbar sein.

Pos3

Zu den drei Bereichskategorien wird die Kategorie „Allgemein“ hinzugefügt (auch bei „Pressefotos“ und in den Suchmasken).

Pos4

Die Versenden-Funktion für Pressemitteilungen entfällt.

Pos5

Foto-Kategorien: Produkt, Person, Gebäude, Anlage, Sonstige

Pos6

Bei Suche nach allen Inhalten, also bei zu erwartendem umfangreichen Suchergebnis, wird ein optionaler Warnhinweis vorgesehen. Dieser wird integriert, falls der entsprechende Suchvorgang zu lange dauert.

Pos7

Suchergebnisse werden chronologisch nach Erscheinungsdatum gelistet.

Pos8

Eine Trennung zwischen Pressemitteilung und Pressemappe entfällt in der Liste der Suchergebnisse.

Pos9

Als Voreinstellung (Default) wird nur nach Pressemitteilungen/-mappen gesucht, nicht nach Bildern.

Pos10

Die Presse-Homepage wird mit der Übersichtsseite der Pressemitteilungen verschmolzen.

Pos11

Die Tertiär-Navigation unterhalb des Buttons „Pressemitteilungen“ wird geöffnet dargestellt.

Pos12

Der Einstiegstext entfällt ersatzlos.

Pos13

Die Länderauswahl entfällt ersatzlos.

Pos14

Die statischen Links entfallen ersatzlos.

Pos15

Teasertext: Es werden die ersten xx Zeichen der Pressemitteilung dargestellt.

Pos16

Der Zusatz „mehr ...“ wird als Link unter dem Teasertext platziert und verzweigt zur Pressemitteilung.

Pos17

Es werden die aktuellsten drei Pressemitteilungen mit Teasertext und Thumbnail-Bild dargestellt.

4.1 Entmachtung der Technologie

Kommentar

OK

43

Thema

PresseHomepage

Pressefotos/ Bild-Darstellung

Pressemappen

Allg. Presseinformationen

44

Beschreibung

Kommentar

Pos18

Weitere drei Pressemitteilungen werden ohne Teasertext und Thumbnail dargestellt.

Pos19

Die Listung erfolgt chronologisch nach Erscheinungsdatum absteigend sortiert.

Pos20

Der Hinweis „weitere Pressemitteilungen“ wird am Fuß der Liste platziert. Er führt auf die Übersicht der übrigen Pressemitteilungen. Diese werden ohne Thumbnail in gleicher Sortierung dargestellt.

Pos21

Überschriften sind klickbar und führen wie der Zusatz „mehr ...“ auf die Textdarstellung der Pressemitteilung.

Pos22

Thumbnails sind klickbar und führen auf die Darstellung der Bildübersicht oder des Bildes.

Pos23

Bildübersicht: Link auf Siemens-Archiv entfällt (auf allen Bild-Darstellungen)

Pos24

Thumbnails: Die Thumbnail-Bilddateien werden manuell eingepflegt und somit nicht vom SiemensServer gezogen. Dateiformat: .jpg Format: 100 x 70 Pixel

Pos25

Bilder (in 72 dpi und 300 dpi Auflösung) liegen extern auf dem Siemens-Zentral-Archiv und werden von dort „gezogen“. D.h. es werden keine Bild-Dateien auf dem SD-Server abgelegt. Bei Ausfall des SiemensServers ist die Bilddarstellung nicht möglich.

Pos26

Bildunterschrift: Die BU wird manuell eingepflegt

Pos27

Bild-Versenden-Funktion entfällt ersatzlos.

Pos28

Übersicht Pressemappen entfällt ersatzlos.

Pos29

Der Navigationsbutton „Pressemappen“ in der Sekundär-Navigation entfällt ersatzlos.

Pos30

Der Inhalt einer Pressemappe wird wie vorgeschlagen dargestellt.

Pos31

Vorstands-Portraits: Das am 23.1.2002 gelieferte Material wird eingesetzt.

Pos32

SD-Logos werden von Herrn XXXXX bis spätestens 11.2.2002 geliefert.

OK

4 Keine Chance mit der falschen Technik

Thema

Beschreibung

Ansprechpartner

Pos33

Änderung der E-Mail-Adressen: @siemens.com

Bild-Lizenzen

Pos34

Kosten: 7 Fotos = € 280,Seiten: Suche/Pressearchiv, Pressemitteilungen, Inhalt Pressemappe, Allg. Presseinfos, Backend, Fotoarchiv, Pressefotos

AnlageProzess für Pressemitteilungen

Pos35

Die Anlage von Pressemitteilungen bzw. Pressemappen erfolgt in einem zweistufigen Prozess. Stufe 1: Upload aller relevanten Dateien einer Pressemitteilung/Pressemappe (PM) (Word, pdf, PPT, ZIP, Thumbnails) mittels eines FTP-Clients (Vorschlag: WS_FTP = Freeware) Stufe 2: Mittels einer Administrations-Maske wird das relevante Verzeichnis über den Webbrowser gewählt. Dann erfolgt die Definition der Bereichs-Kategorie, PM-Art, Zuordnung Bildlinks zu Thumbnails, Suchkriterien, Online/ Offline-Markierung. Automatisch erscheinen in der Maske Titel, Teasertext, Gesamt-Text (jeweils in dt. + zus. Sprachen), Pi-Nr., zugehörige Dateien, zugehörige Thumbnails. Diese Informationen können kontrolliert bzw. korrigiert werden. Über die Online/Offline-Funktion kann gewählt werden, ob die PM nach dem Anlegen sichtbar sein soll oder nicht. Schema-Darstellung siehe unten

Site-Struktogramm

Pos36

siehe unten

Technische Eckpunkte

Pos37

Kundensystem basiert auf Sun Solaris

Pos38

Der Zielserver ist zum heutigen Zeitpunkt noch undefiniert. Es besteht die Möglichkeit, den Presseauftritt auf Siemens-externen Systemen zu hosten. .whp.interactive. wird dazu einen Provider vorschlagen.

Pos39

Herr Hartmann kann den Kontakt zum Administrator des derzeitigen Corporate-Servers herstellen, falls nötig.

Pos40

Meilenstein 1: 8.2.2002 – Schulterblick, Ort: .whp.interactive.

Meilensteine

Kommentar

OK

(Quelle: WHP-Interactive/Siemens Dematic)

4.1 Entmachtung der Technologie

45

Obwohl Briefing und Pflichten-/Lastenhefte durchaus bekannte und genutzte Arbeitspapiere sind, wurde und wird auch heute noch oft nicht auf der Grundlage der technischen und inhaltlichen Anforderungen, also des tatsächlichen Bedarfs, entschieden, welches Content-Management-System eingesetzt wird, sondern meist auf Basis des Marktangebotes. Das rührt daher, dass der Bedarf nicht oder nicht detailliert genug in IT-Sprache übersetzt wurde, oder aber dass vom Marketing die Umsetzung nicht konsequent genug überwacht und begleitet wurde. Als Folge daraus erstellen IT-Abteilungen Checklisten für Funktionalitäten, die dieser oder jener Anbieter liefern kann, Lizenzmodelle, die den Kostenrahmen definieren, da werden Finanzkraft und Zukunftssicherheit der einzelnen Anbieter in Excellisten verglichen und eigentlich, ohne dass man weiß, was genau damit erreicht werden soll. Alleine das Thema Content-Management-System hat in manchem großen Unternehmen zweistellige Millionenbeträge verschlungen und wird es weiter tun, ohne dass dies notwendig wäre. Eine ganze Branche hat hier mit Glaubwürdigkeit zu kämpfen, da es für die Auftraggeber aus dem Marketing oft so aussieht, als würden die Marketingversprechen der Hersteller recht wenig mit den von Kunden erwarteten Eigenschaften der Software zu tun haben. Zumindest teilweise ist dies auch richtig. CMS-Systeme großer Hersteller bieten per se meist nur die technologische Basis, eine Art Framework. Um dann diese oder jene Funktion erstellen und nutzen zu können, muss der Kunde dann erst einmal für „Customizing“ (kundenspezifische Erweiterungen) bezahlen und etliche Funktionen, die er benötigt, zusätzlich programmieren lassen. Da sind zusätzlich zu den hohen Lizenzkosten ganz schnell noch einmal vier- bis fünfstellige Eurobeträge aufzubringen, um ein CMS für das Unternehmen tauglich zu machen. Dann wird an den erworbenen Produkten so lange herumgebastelt, bis sie wenigstens annähernd ihren Zweck erfüllen. Ich kenne Unternehmen, die für ein Content-Management-System, das z. B. gerade einmal 6.000 Seiten verwaltet, Jahr für Jahr 450.000 Euro an Kaufraten und Lizenzgebühren bezahlen. Für etwa 20 % dieser Summe habe ich ein Content-Management-System entwickeln lassen, das exakt auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten war, und für 15.000 Euro habe ich dann eine Unternehmenslizenz erworben, mit einer unbegrenzten Anzahl an Autoren. Auf 5 Jahre gerechnet, spart dieses Vorgehen 2,1 Mio. Euro. Anders ausgedrückt: Es bietet eine Senkung der jährlichen Kosten für das Content-Management-System um rund 95 % – und das bei deutlich besserer Funktionalität und vor allem: Akzeptanz bei Redakteuren. Nur ein intuitiv und einfach zu bedienendes Content-Management-System, das den Redakteuren schon bei der Erstellung zeigt, wie die Inhalte im Internet dargestellt werden (YSWYG – you see what you get), wird für motivierte Redakteure und viele neue Seiten sorgen.

46

4 Keine Chance mit der falschen Technik

Mir sind genug Beispiele bekannt, wo das Internet kaum gepflegt wird und letzte Aktualisierungen 2 Jahre her sind, nur weil das CMS fast unbedienbar ist. Andersherum betrachtet, gibt es Websites, die nach der Einführung eines gut bedienbaren Content-Management-Systems ihre Anzahl an Seitenaufrufen um 30 % steigern konnten und das nur, weil die Qualität der Seiten durch die Akzeptanz bei den Redakteuren entsprechend gesteigert wurde (Quelle: Siemens-VDO, 05.2006). Es ist oft ratsam, auf ein großes, komplexes und teures System zu verzichten und selbst gemäß der Anforderung gemeinsam mit einem kleineren Hersteller eine möglichst schlanke, standardisierte Architektur zu entwickeln. Um solche Entscheidungen aber überhaupt treffen zu können, müssen die Werbeindustrie und das Marketing lernen, IT zu verstehen, und lernen, aktiv die Aufgabenstellung an die Software zu definieren. Erst dann ist man auch in der Lage, Leistungsfähigkeit und Qualität eines Softwarehauses oder einer Internetagentur zu beurteilen und tritt heraus aus einer oft ohnmächtigen Abhängigkeit.

4.2 Content-Management-Systeme

Was ist wichtig für eine gute Infrastruktur? Content-Management-Systeme sollen das Erstellen, Pflegen und Verwalten von Internetseiten erleichtern. Grundsätzlich ist das eine recht sinnvolle Sache, denn Wartung und Pflege der Website werden wesentlich vereinfacht, die Internetkosten im Unternehmen werden durch dieses System signifikant reduziert. Bereits bei ca. 150 Seiten Inhalt beginnt ein CMS-System Kosten zu sparen. CMS-Systeme bieten aber zusätzlich noch viele weitere Funktionen – zum Beispiel ein Rechtesystem für Redakteure oder einen Freigabe-Workflow. Dazu gehört dann zum Beispiel die Weiterleitung erstellter Seiten an einen inhaltlich Verantwortlichen, und im zweiten Schritt nach dessen Freigabe an einen technisch Prüfenden. Meist enthält ein CMS (zumindest als Basisfunktion) auch Werkzeuge zur Erstellung von Extranets und Personalisierungen mit Log-in-Funktion für Kunden. Für Marketingmanager mit weniger ausgeprägtem technischen Hintergrund hier einmal eine Übersicht der wesentlichen Funktionen eines modernen Content-Management-Systems:

4.2 Content-Management-Systeme

47

• Erstellen von Internetseiten auf Basis von Gestaltungsvorlagen, die das Design mittels Templates vorgeben (Editor) • Verwalten aller Inhalte in einer Datenbank (Backend) • Rechtesystem, Freigabe-Workflow • Personalisierung, Extranets für Kunden (Log-in) • Delivery, Auslieferung der Seiten (Frontend). Viele Funktionen sind in manuell verwalteten Systemen (zum Beispiel Frontpage, Stand Anfang 2006) nicht denkbar oder nur aufwändig zu realisieren. Daher wird der Markt von mehr oder weniger dynamischen Systemen dominiert. Hier werden alle Elemente einer Internetseite in einer Datenbank abgelegt und jede einzelne Seite wird erst durch den Besucher der Website, quasi „on the fly“ durch Klick auf ein Navigationselement generiert. Die Datenhaltung kann hier auch auf Dateibasis erfolgen, ohne dass dazu eine Datenbank (Access, Oracle, MySQL) notwendig wäre, zum Beispiel als Textdatei in Form einer .txt oder .xml-Datei. So oder so, mit Datenhaltung in Datenbanken oder Dateien, braucht man eine umfangreiche Softwareroutine, um jede Seite dynamisch im Moment der Navigation einzeln zu erstellen. In aller Regel ist eine technische Infrastruktur immer besser zu realisieren, wenn sie sich an Basistechnologien orientiert (zum Beispiel Windows, dot.net, SQL-Datenbank) und man nicht alle Funktionen um die CMSSoftware von Hersteller XY „herumstrickt“: Ein zeitgemäßes CMS-System muss heute als Standard systemseitig in der Lage sein, eine XHTML-Website auszuliefern, und das auch noch entsprechend den W3C-Richtlinien zur „Accessibility“. Details zu den W3C-Richtlinien (W3C steht für das „World Wide Web Consortium, in dem Unternehmen, Institute und Organisationen zusammengeschlossen sind) finden Sie später im Kapitel 10 „Die Metaebene“. Um damit konform zu sein, müssen umfangreiche technische Voraussetzungen erfüllt sein: Das Backend (Datenbank und Systemsteuerung des CMS) muss auf jegliche „harte“ Formatierung verzichten und das Delivery (Frontend) muss über die Templates XHTML-Dateien (oder XML, je nach Anwendungsfall) ausliefern können. XHTML ist gerade dabei, HTML abzulösen. Gegenüber dem heute meistverbreiteten HTML hat XHTML viele Vorteile: • Formatierung und Auszeichnung nach W3C-(Accessibility) • Schneller Seitenaufbau, oft bis 60 % weniger Programmiercode

48

4 Keine Chance mit der falschen Technik

• Ausgabe für mobile Endgeräte (Handy, Pocket-PC) möglich • Veröffentlichung von Elementen (zum Beispiel News, Presse) auf anderen Websites • Integration von externen Elementen auf eigener Webpage (zum Beispiel Newsfeed, Newsticker) • Bessere Indizierung und Auffindbarkeit im Internet (Suchmaschinen-Optimierung). Die Bilder 18 bis 22 beschreiben am Beispiel eines konkreten Unternehmens und einer Website, welche Anforderungen an die Software aus den Anforderungen des Marketings resultieren. Sicher können Sie viele der aufgelisteten Elemente und Funktionen unterstützen, Ihre Aufgaben zu lösen und Missverständnisse und Reibungsverluste in der Zusammenarbeit mit interner IT-Abteilung oder externen Anbietern so gering wie möglich zu halten.

Basis der Marketingkommunikationsstrategie: Marktforschung Wir wollen wissen, was Kunden interessiert, wo sie herkommen und hingehen

Suchmaschinenmarketing

Onlinebefragungen

Quantitative & qualitative Messung Internet

Quantitative & qualitative Messung E-Mail Newsletter

Anforderung an Informationstechnologie

Content Management, CMS

Content Management, CMS

Echtzeitmonitoringsystem

Newslettermonitoring

Lesbarkeit für Crawler gewährleisten, no flash, no frames, keine Steuerzeichen in URL. Verzeichnisstruktur mit „sprechenden Links“

Einfache Erstellung von Tabellenformularen ermöglichen. Datenbank

(Pixelmessverfahren) nach IVW: Page Impressions, Visits, Visitors, Time per Visit, Klickpfad, Einsprungund Absprunglinks

Auswertung von Anzahl Bestellungen, Abbestellungen, Klickrate pro Sendung, Ranking Themenbeliebtheit.

Pflegemöglichkeit für Keywords

Qualitatives Monitoring „Seite Bewerten“, Datenbank

Monitoring Suchbegriffe v. extern (Logfileanalyse), z.B. Metaposition pro, nach Themen, Region

Bild 18 Was Marktforschung für die Informationstechnologie bedeutet

4.2 Content-Management-Systeme

49

Marketingkommunikationsstrategie: Kundenbindung durch Themen Wir wollen Trends in den Kundeninteressen sofort in Inhalte umsetzen und veröffentlichen

Editor für Text und Bild

Editor für Dateien und Links

Editor für Extranets oder Personalisierung

Editor für Newsletter

Anforderung an Informationstechnologie

Content Management, CMS

Content Management, CMS

Content Management, CMS

Newslettertool (Edit)

Einfache Bedienbarkeit, mögl. YSWYG, Automatisierte Fontsize, Farbe lt. Design und Funktion über Parameter, automatisches Herunterrechnen von Bildern auf 72 dpi, Formatierung und Positionierung über Templates.

Einfaches Hochladen von Dateien, Verlinken im CMS, einfaches Einstellen von externen und internen Links.

Zusammenstellen (-klicken) der Extranetseiten, die Kunde XY bekommen soll (zuzüglich neuer oder aus Intranet) und/oder Kunden können eigenes Internet zusammenstellen. Verwaltung Profile, Passwort, Datenbank

Einfaches Erstellen von Newsletter als Plain Text oder html, möglichst innerhalb von CMS

Achten Sie auf anforderungsgerechte Freigabeprozesse, da ein komplexes Rechtesystem im Content-Management-System oft einzeln lizenziert werden muss und damit teuer wird. In der Praxis reicht meist der „Schulterblick“ des Vorgesetzten.

Bild 19 Was Kundenbindung durch Themen für Informationstechnologie bedeutet

Marketingkommunikationsstrategie: Kundenbindung durch Ergonomie Wir wollen, dass Kunden sich zurechtfinden und immer finden, was Sie suchen

Vorgaben von neuem Navigationskonzept, Struktur auf Grund Kundenbefragung und neutralem Benchmark

Anforderung an Informationstechnologie

Content-Management-System

Struktur, Visualisierung und Delivery

Das Content-Management-System sollte als funktionaler Kern auf einfacher technologischer Basis aufgebaut sein. Das System muss über eine offene Architektur verfügen und soll Internetagenturen die Möglichkeit bieten, Struktur und Design zu definieren und zu ändern. Keine Herstellerabhängigkeit zulassen.

Änderungen an Navigationskonzept, Struktur und Design sollten inhouse oder durch eine beliebige Internetagentur über die Modifikation der Templates und Einträge im CMS kostengünstig und schnell zu erstellen sein.

Bild 20 Was Kundenbindung durch Ergonomie für Informationstechnologie bedeutet

50

4 Keine Chance mit der falschen Technik

Marketingkommunikationsstrategie: Kundenbindung durch Nutzwert Wir wollen, dass immer mehr Kunden uns ihre Adresse geben und uns immer wieder besuchen

Integration eines Shops für Informationsmaterial

Anforderung an Informationstechnologie

E-Shopping-System

CRM-Tool

Rahmenbedingungen

System zur Onlinebestellung von Informationsmaterial, möglichst mit direkter Schnittstelle zum Warenwirtschaftsystem zur Bestandsdatenübergabe an den Shop und Bestellverarbeitung durch einen externen Dienstleister. Das Anlegen von Artikeln sollte mittels einfacher Editiermaske für Assistenzkräfte möglich sein. Download von pdfDokumenten jedes Artikels sollte Kunden möglich sein, ohne Adressdaten anzugeben.

System zur Zuweisung von Kunden, die bestellt haben, an hinterlegte Bearbeiter. Bearbeiter soll automatisch per Mail benachrichtigt werden, wenn ein Datensatz im System ist, den er noch nicht bearbeitet hat. Gesprächsnotiz möglich. Schnittstelle zu Customer Relationship Management (SAP, Siebel oder ähnlich) notwendig für Datenübergabe.

pdf-Dokumente sollen in Suchmaschinen gelistet werden (Lesbarkeit des Webshops für Crawler). Prüfen, ob Shop auch im Intranet zur Versorgung der ADMitarbeiter laufen kann. Shop ist externe Applikation, soll nicht im Content-Management-System abgebildet werden, da Änderungen sonst immer im Zusammenhang mit einem anderen System gesehen werden müssen. Navigation soll optisch integriert sein.

Bild 21 Was Kundenbindung durch Nutzwert für die Informationstechnologie bedeutet

Marketingkommunikationsstrategie: Aufbau Bekanntheitsgrad und Image Wir wollen, dass immer mehr Kunden unsere Website finden und dass wir ein gutes Image im Internet haben

Suchmaschinenmarketing

Bannerkampagnen

Presseapplikation

Vermarktung von Content Contentsharing

Anforderung an Informationstechnologie

Content Management, CMS

Content Management, CMS

Applikation für Pressartikel

Template-XML-Delivery

Lesbarkeit für Crawler gewährleisten, no flash, no frames, keine Steuerzeichen in URL, Verzeichnisstruktur mit „sprechenden Links“

Pflegemöglichkeit von Bannern, Positionierung „on-Site“ auf beliebigen Unterseiten.

Lesbarkeit von pdf-Dokumenten für Crawler gewährleisten, no flash, no frames, keine Steuerzeichen in URL.

Die Website muss XMLISO-Code ausliefern, da nur so ein Contentshare, RSS-Feed, ein Corporate Blog und die Darstellung auf Mobile Devices möglich ist. Beachtung der W3C-Richtlinien ermöglicht behindertengerechtes Webdesign.

Pflegemöglichkeit für Keywords

Monitoring der DeepLinks, Einsprungseiten auf Grund von Werbung

Monitoring Suchbegriffe v. extern (Logfileanalyse), z.B. Metaposition pro, nach Themen, Region

Bild 22 Was Aufbau von Bekanntheitsgrad und Image für die Informationstechnologie bedeutet

4.2 Content-Management-Systeme

51

5 Suchmaschinen-Marketing

Vom Forschen und Finden Suchmaschinenmarketing eignet sich hervorragend für die Marktforschung: was Kunden suchen, woher sie kommen, welche Wörter im Markt verstanden werden. Wer dies berücksichtigt und seine Website entsprechend optimiert, wird die Sprache der Besucher sprechen und Inhalte zeigen, für die sie sich interessieren. Aus einem Besucher, der die Website über Suchmaschinen findet, wird so ein neuer Kunde.

5.1 Nachfrage und Angebot in Echtzeit

Das unterschätzte Marketingpotenzial im Internet Das Thema Suchmaschinen und Suchdienste – „Google und Co.“ – ist im Internet zweifelsohne die interessanteste Art des Marketings überhaupt. Warum das so ist? Die Sprache der Kunden, die Interessen der Kunden, können über die verwendeten Suchbegriffe erfasst werden und dienen der Optimierung der Website. Wenn der Kunde dann sucht, findet er Ihre Website und Bedarf und Angebot treffen genau im richtigen Moment aufeinander. In der Fallstudie am Ende dieses Buches werden Sie das gut erkennen. Doch zunächst einmal wollen wir uns damit beschäftigen, was eigentlich eine Suchmaschine ist und wie sie funktioniert. Alles beginnt damit, dass Kunden im Internet ein Produktangebot oder eine Dienstleistung suchen. Suchende im Internet finden etwa 46 % der Internetseiten über Suchmaschinen (Quelle: AMP-Strategies, 04.2002). Kunden erwarten im Moment des Suchens konkrete Informationen zum Angebot und sind in höchstem Maße bereit, auf Grund der Informationen, die sie vorfinden, auch zu kaufen (Bild 23). Im gesamten Instrumentarium der Mar-

52

5 Suchmaschinen-Marketing

Einkauf im Anschluss an die Internet-Recherche: 100% 82,3% 80% 63,7% 60%

40%

20%

12,2% 5,0%

0% im Internet

im Geschäft

per Telefon/ Brief/Fax

sonstiges

Bild 23 Hier kaufen die Leute nach einer Recherche im Internet (Quelle: W3B Studie 2005, Fittkau und Maaß)

ketingkommunikation gibt es diese Situation eigentlich nicht noch einmal. Das Angebot trifft zu hundert Prozent mit der Nachfrage zusammen, zeitgleich und völlig ohne Streuverlust. • 82,3 % kaufen nach Recherche im Web auch im Web (sofern Internet-Shop vorhanden). • 63,7 % kaufen nach Online-Info im stationären Handel. • Jeder zweite kauft im Web auch dort ein, wo er sich informiert hat. Hier setzt eine einfache und wirkungsvolle Vermarktungsstrategie einer guten Website an, die gleichzeitig eine extrem enge Verbindung zwischen Kommunikation und Marketing aufzeigt: Nur wer dem Kunden exakt den Inhalt als Treffer präsentiert, den er gesucht hat, der wird seine Chance wahrnehmen können, aus einem Internetkontakt einen echten „Lead“, ein Angebot und letztlich einen neuen Kunden zu machen. Das Zauberwort heißt Relevanz. Jede Internetseite eines Unternehmens muss inhaltlich so nahe wie möglich an den Bedarf des Marktes gebracht werden. Kunden sollen das vorfinden, was sie suchen. Nur dann fühlen Sie sich verstanden und bleiben auf der Website. Das klingt logisch, ist aber gar nicht so einfach. Wie kann man herausfinden, was Kunden suchen? Zunächst einmal gilt es, die Schlagworte zu definieren, die aus interner Sicht des Unternehmens zum Inhalt einer jeden einzelnen Seite gehören. Etwa 25 Schlagworte, sortiert nach Wichtigkeit, ein Seitentitel, eine Überschrift und eine Site Description, die Beschreibung des Seiteninhaltes,

5.1 Nachfrage und Angebot in Echtzeit

53

Bild 24 Keywords (Quelle: Siemens Dematic)

Bild 25 So wird es nichts mit Treffern aus Suchmaschinen: kein Ranking ohne Keywords

54

5 Suchmaschinen-Marketing

und das für jede einzelne Seite. Das kann ganz schön arbeitsaufwändig werden, ist aber jede Stunde Einsatz wert. Bild 24 zeigt einen Auszug aus einer realen Seitendefinition mit Seitentitel, Adresse der Seite, Verschlagwortung und Beschreibung des Seiteninhalts. Bild 25 zeigt eine Auswertung der Metaebene einer Webseite, der maschinell und damit von Suchmaschinen lesbaren Informationen, die sich auf ihr befinden. Unter Hinweise für Robots (Crawler von Suchmaschinen) ist kein Eintrag zu finden, es gibt keine Seitenbeschreibung, keine Keywords und eine Auszeichnung der Sprache ist auch nicht vorhanden. Dies ist durchaus wichtig, gerade bei internationalen Websites. Wer da nicht auszeichnet oder gar im Rahmen eines z. B. deutschen Internetauftritts Teile der Website in englischer Sprache vorhält, sorgt so für Verwirrung und nicht für die Indizierung der Seiten durch Suchmaschinen.

5.2 Verschiedene Sprachen sprechen

Kunden denken anders als das Unternehmen Nach der Definition der Schlagworte kommt ein sehr wichtiger Schritt, das Vergleichen dieser aus der unternehmensinternen Sicht definierten Keywörter mit den Keywords, mit denen die Kunden zu den Themen der Website wirklich suchen. Wie das geht? Es gibt diverse, teilweise auch kostenlose Software dazu (zum Beispiel auch von Google). Mit diesen Tools kann man prüfen, welche Wörter in den Suchmaschinen zu welchen Themenkreisen verwendet werden, und erhält eine Hitliste mit den meistgesuchten Wörtern auf den ersten Plätzen. So erhält man Einblick in das Verhalten der Kunden, des Marktes. Die externe Sicht der Kunden auf Ihr Unternehmen und Ihr gesamtes Angebot zeichnet meist ein völlig anders Bild als Sie selbst dachten. Ich habe über 60 % der von uns intern für richtig erachteten Begriffe durch andere, vom Kunden wirklich gesuchte Begriffe ausgetauscht. Das muss man sich mal vor Augen führen: Da hat ein Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern und mit Marketingabteilungen für jedes der 4 Geschäftsgebiete eigentlich so gut wie keine Ahnung vom Sprachgebrauch der Kunden. Von fast 3.000 Keywords, die gemeinsam definiert wurden, waren 60 % am Markt vorbei kommuniziert.

5.2 Verschiedene Sprachen sprechen

55

Wenn man sich das bewusst macht, wird auch klar, welches Potenzial in Bezug auf die Begriffswahl auch in allen anderen Kommunikationsmitteln noch steckt, die sicher ebenso wie das Internet durch die interne Sicht geprägt sind. Außendienst, Prospekte, Videos – wie oft spricht die klassische Kommunikation die Sprache des Unternehmens und nicht die des Kunden? Wenn Sie Verschlagwortung und Überprüfung der Verschlagwortung in Ihrem Unternehmen durchführen, werden Sie schnell feststellen, dass das Phänomen missverständlicher, falscher oder ungenauer Begriffswelten unabhängig von Unternehmensgrößen oder Branchen ist. Es ist überall ein Unterschied zwischen interner und externer Sicht zu erwarten und es ist allerhöchste Zeit, diese Be- und Verhinderung von Umsatz zu beseitigen. Mittels der Erforschung der Begriffswelt und der Interessenschwerpunkte der Kunden gelingt es, die Website und vielleicht auch das ganze Unternehmen näher am Bedarf des Kunden zu positionieren. Damit wird Keyword-Marketing zu einem effektiven und dennoch kostengünstigen Marktforschungsinstrumentarium. Nutzt man die Homepage des Unternehmens zur Marktforschung, dann kann man Antworten auf folgende Fragestellungen finden: • Was will der Markt von uns? • Wo ist der Markt und in welcher Verteilung? • Welche ungenutzten Potenziale gibt es im Markt? Keyword-Marketing kann uns also ganz wichtige Entscheidungsvorlagen bieten, um dem Marketing wichtige, neue Impulse zu geben und es unter Umständen neu zu positionieren. Damit hat Keyword-Marketing großen Einfluss auf die komplette Kommunikationsstrategie.

5.3 Anmelden und Erfolgskontrolle in Suchmaschinen

Eine Aufgabe für Experten Nachdem der erste Schritt der Optimierung getan und die gesamte Website mit Schlagworten hinterlegt ist, kommt der zweite, das aktive Anmelden der Website inklusive aller Inhaltsseiten bei Suchmaschinen. Wenn man wirklich flächendeckend und optimal arbeiten will, sollte man sich

56

5 Suchmaschinen-Marketing

Bild 26 Suchmaschinen in Deutschland und weltweit: wer mit wem (Quelle: Suchfibel.de, http://www.suchfibel.de/5technik/images/ suchmaschinereien_gross.gif)

nicht mit Einträgen in Google begnügen. Vor allem dann nicht, wenn Keyword-Marketing international betrieben werden soll, die Website weltweite Gültigkeit hat oder noch diverse Internetauftritte in den Ländern stattfinden. Der Markt der Suchmaschinen und Dienste ist ständig in Bewegung. Permanent gibt es irgendwelche Übernahmen und Allianzen. Jeder Anbieter hat eigene Kriterien der Verschlagwortung für die Anmeldung und eigene Gesetze, wie man gute Platzierungen erreicht. Bild 26 zeigt, wie Suchmaschinen in Deutschland und international miteinander verflochten sind. Spätestens jetzt sollte man sich überlegen, das Thema „Anmeldung in Suchmaschinen“ komplett nach außen an eine Agentur zu vergeben. Eine Internetagentur ist hier meist überfordert, oder besser gesagt, verfügt nicht über die notwendigen Kontakte und die Nähe zum Markt der Suchmaschinen. Das ist aber sehr wichtig, da diese ständig ihre Strategien ändern, in der Regel werden spätestens alle sechs Monate neue Kriterien definiert, die Einfluss auf das Ranking haben. Es ist heute eben nicht mehr mit den so genannten Meta-Tag-Informationen getan, die sich im Quellcode der Seite befinden. Heute zählt die Relevanz der Seite zu den gesuchten Wörtern des Suchenden. Suchmaschinen möchten natürlich mög-

5.3 Anmelden und Erfolgskontrolle in Suchmaschinen

57

lichst gute Ergebnisse zeigen und versuchen hier einzugreifen, indem sie sich immer mehr um qualitative Beurteilungsparameter bemühen. So wird zum Beispiel die Linkpopulation berücksichtigt, das heißt, wie viele Links des jeweiligen Unternehmens im Internet zu finden sind, wie viele Verlinkungen auf die Seite des Unternehmens stattfinden und vieles mehr.

5.4 Eine Übersicht der Suchdienste

Zusammenhänge und Zusammenspiel Die verschiedenen Arten von Suchmaschinen und Suchdiensten – robotbasierte Suchdienste (robot-based), redaktionelle Verzeichnisse, Verzeichnisse und Metasuchdienste – müssen alle getrennt betrachtet werden. Beginnen wir mit Google, der mit ca. 75 % Marktanteil sicher wichtigsten Suchmaschine im deutschsprachigen Raum. Google ist ein robotbasierter Suchdienst. Das bedeutet, dass Google die Inhalte, die dort angezeigt werden, über Crawler erhält, das sind im Internet selbstlaufende Robotprogramme. Robotprogramme brauchen lesbaren Inhalt, der meist in Form eines Verzeichnisses auf dem Server vorgehalten wird. Dieses Verzeichnis kann vom Crawler ausgelesen werden und ermöglicht die Indexierung der Website. 1999 stellten die Wissenschaftler Lawrence und C. Lee Giles vom NEC-Forschungsinstitut in einer Untersuchung fest, dass nur etwa 16 % des Internets durch Suchmaschinen erfasst werden (Quelle: Suchfibel.de). Natürlich sind aus den damals zweistelligen Millionenzahlen an in Suchmaschinen indizierten Internetseiten längst Milliarden geworden, aber das eigentliche Problem bleibt: Nur ein Bruchteil der Internetseiten sind in Suchmaschinen zu finden. Das liegt ausschließlich daran, dass Internetauftritte – und dazu gehören auch solche, die von professionellen Internetagenturen gestaltet wurden – nicht berücksichtigen, wie Crawler (Suchroboter) arbeiten. Doch dazu mehr im Kapitel 5.5 „Websiteoptimierung für Suchmaschinen“. Zurück zu Google als robotbasierter Suchdienst. Die Treffer, welche von den Google-Crawlern indiziert werden, sind nicht die einzige Informationsquelle für Google. Auch die Inhalte des Open Directory Projects (ODP), das in der Branche als das grundsätzlich unumstritten qualitativ wertvollste redaktionelle Verzeichnis gilt, gehen in Google ein. Wo liegt der besondere Wert von Open Directory? Das ODP – auch mit DMOZ be-

58

5 Suchmaschinen-Marketing

zeichnet – ist ein weltweites, ehrenamtliches Netzwerk von Redakteuren, das ausschließlich überprüften Inhalt indiziert. Das heißt, dass alles, was in Open Directory (http://dmoz.org/, siehe Bild 27) gelistet ist, gelesen und geprüft wurde. Der Inhalt der Seite wurde mit dem Anmeldetext auf Qualität und Richtigkeit abgeglichen – auch der gewählten Rubrik – und dann erst eingetragen. Diese qualitative Prüfung kann, besonders auch, weil sie ehrenamtlich durchgeführt wird, Monate dauern. Die Wartezeit hat sicher schon manchen fast zur Verzweiflung getrieben, dennoch, der Aufwand lohnt, denn: Was in DMOZ, Open Directory steht, ist qualitativ hochwertiger, relevanter Inhalt – unbeeinflusst von wirtschaftlichen Interessen. Qualität in Suchmaschinen und Trefferrelevanz sind für uns alle wichtig und deshalb greift Google auch auf diesen Datenbestand zurück. Das Verzeichnis von Google enthält 1:1 den Datenbestand von DMOZ. Die Gewichtung dieses Verzeichnisses in Relation zu den Ergebnissen, die die Google Crawler liefern, ist ein wohl gehütetes Geheimnis. Eine weitere Form der Suchdienste sind Verzeichnisse wie zum Beispiel witch.de. Hier kann die Anmeldung einer Website direkt online in einem Formular durchgeführt werden. Natürlich muss man die maximale Zei-

Bild 27 Die Startseite des Open Directory Projects, dmoz

5.4 Eine Übersicht der Suchdienste

59

chenlänge für den Eintrag in diesem Verzeichnis berücksichtigen. Der Eintrag wird ungeprüft übernommen und ist sofort online. Solche Verzeichnisse haben daher insgesamt eine eher abnehmende Bedeutung im Internet. Häufig und gerade durch IT-nahe Nutzer werden gerne die Metacrawler oder Metasuchdienste verwendet. Diese verfügen über keinen eigenen Datenbestand und keine eigenen Suchroboter. Sie übergeben Suchanfragen lediglich an andere Suchmaschinen, wobei eine Anfrage meist an mehrere Suchmaschinen übergeben und dann eine Liste aller Ergebnisse erstellt und an den Suchenden ausgeliefert wird. Hier ist das Ranking der eigenen Website also ausschließlich vom Ranking in allen Suchmaschinen abhängig, die den Metasuchdienst mit Informationen füttern. Beispiele hierfür sind MetaGer oder MetaCrawler.

5.5 Websiteoptimierung für Suchmaschinen

Anforderungen an die Technik Zunächst müssen wir noch einmal festhalten, dass neben einer durchgängigen Verschlagwortung und aktiven Anmeldung eine Auffindbarkeit von Keywords für Crawler sehr, sehr wichtig ist. Crawler, zum Beispiel diejenigen von Google, besuchen Websites je nach Wichtigkeit und Bedeutung im Internet teilweise mehrmals in der Woche oder gar am Tag. Ein Internetauftritt, der einem Crawler den Zutritt verwehrt, ist demnach, zumindest was alle hier beschriebenen Marketingmaßnahmen betrifft, reichlich wertlos. Schließlich sind gerade Presse und News, also ständig neuer Inhalt, nicht nur für den Besucher der Website da, sondern auch für die Suchmaschinen. Doch beginnen wir bei den technischen Rahmenbedingungen des Internetauftrittes selbst. Es gibt immer noch Unternehmen, die sich eine Website komplett in Flash erstellen lassen, weil die Agentur gesagt hat, dass das schick aussieht. Das stimmt schon, mit Flash kann man grafisch nette Sachen zaubern – Animationen und Videos, die leider etwas teuer sind und völlig ungeeignet für Suchmaschinen. Flash Websites sind eine Art „geschlossenes Objekt“ wie ein Film. Ein Crawler hat keine Chance, dort hineinzugehen und die Site zu indizieren. Also muss man eigentlich noch zusätzlich eine HTML- oder XHTML-Version erstellen.

60

5 Suchmaschinen-Marketing

Ähnlich verhält es sich mit Lösungen, wie sie Programmierer gerne verwirklichen, weil Änderungen so leichter möglich sind: Websites, die auf Frames basieren. Das bedeutet, dass die Website in verschiedene Frames (Elemente) aufgeteilt ist. Der Zusammenhang dieser Inhalte zueinander ist für Suchmaschinen meist nicht erkennbar und wird daher nicht gelesen. Erkennen kann man Frame-basierte Seiten meist an Scroll Bars, die zusätzlich zum normalen Text im Contentfeld auftauchen. Auch, wenn im Quelltext das Wort „frame“ auftaucht, ist ein Hinterfragen der Programmierung ratsam.

5.6 Navigation und Content-Management-Systeme

Der Teufel steckt im Detail Moderne Content-Management-Systeme erzeugen die Navigation dynamisch und das kann zum Problem für Suchmaschinen werden. Gleichgültig, auf welche Art die Navigation erzeugt wird, wichtig ist, dass Crawler von Suchmaschinen diese Elemente als statischen Link erkennen können. Crawler „spidern“ die Seite, das heißt sie lesen sie vollständig ein und folgen allen „statischen Links“, die zur Navigation der Website dienen. Daher sollte ein Navigationselement nie mit einem auszuführenden Script, also dynamisch erst beim Anklicken erstellt werden, wie dies bei einigen Systemen der Fall ist. Ein Beispiel ist clientseitiges JavaScript, wie es bei einigen CMS-Systemen zur Verwendung kommt, vor allem aber bei E-Shopping-Applikationen. Im Rahmen eines technischen Relaunches haben wir unseren Werbemittelshop und die Pressapplikation von clientseitigen JavaScripten befreit und konnten nur mit dieser Maßnahme die Anzahl der indizierten Seiten im Internet von 21.000 auf über 50.000 steigern – eine unglaubliche Verbesserung der Sichtbarkeit im Internet. JavaScript behindert Indizierung und verhindert den Einkauf bei sicherheitsbewussten Internetusern (Bild 28). Ungeübte Surfer werden solchen Anweisungen nicht folgen und vorsichtshalber nicht einkaufen. Es gibt auch einige Content-Management-Systeme, die zwar die komplette Website dynamisch verwalten, aber statisch ausliefern. Hier ist meist die Voraussetzung für eine Indizierung gegeben. Helfen kann da übrigens auch die Google Sitemap, die man sich als Websitebetreiber auf dem Server installieren kann. Mit dieser Sitemap verfügt man über

5.6 Navigation und Content-Management-Systeme

61

Bild 28 JavaScript kann Besucher irritieren und die Indizierung in Suchmaschinen verhindern

ein „geprüftes Optimierungstool“ vom Marktführer, mit dem man zum Beispiel auch noch die Besuchsfrequenz für Crawler von Google definieren kann. Wie auch immer Ihr Content-Management-System aufgebaut ist: Für den technisch nicht so sehr bewanderten Marketingmanager genügt es zu wissen, dass es Suchmaschinen-optimiert sein muss. Das heißt hauptsächlich • keine dynamische Generierung von Navigationselementen durch das System und • Möglichkeit der Einstellung und Pflege von Keywords im ContentManagement-System. Am besten fahren Sie, wie schon erwähnt, wenn das System XHTML-Seiten nach ISO-Norm ausliefert.

5.7 Accessibility

Warum Zugriffsmöglichkeit den Suchmaschinen hilft Um eine Website Accessibility-konform zu gestalten (Details hierzu im Kapitel 10 „Die Metaebene“) und damit den Zugang zu Informationen zu verbessern, muss man erst einmal den Status quo inhaltlich und strukturell überprüfen. Das heißt, man muss die Bedeutung der Inhalte zueinander gewichten und dieser Bedeutung entsprechend ein Thema entweder in oberster Ebene oder eben in erster, zweiter oder sogar dritter Ebene der Sekundärnavigation aufführen. Man spricht dann von einer semantischen, der Bedeutung nach gewichteten Informationsarchitektur.

62

5 Suchmaschinen-Marketing

Diese Arbeit sollte sich ja prinzipiell sowieso jeder machen und dann auch immer wieder die Ergebnisse hinterfragen, da die Informationsarchitektur schließlich ein wichtiger Bestandteil der Navigationsergonomie ist und Bedienerfreundlichkeit insgesamt ein ganz wichtiges Thema im Internet darstellt. Dazu zählt auch, wie welches Navigationselement genannt wird. Doch dazu später mehr, zuerst einmal zurück zu den Suchmaschinen. Neben der Verbesserung der Struktur muss man nach W3CRichtlinien alle Bilder mit Alternativtexten versehen, jeden Textabschnitt bei Beginn des Textblocks mit der verwendeten Sprache auszeichnen, Navigationselemente als solche kennzeichnen und vieles mehr. All diese Maßnahmen bleiben dem sehenden Benutzer verborgen, da sie in der Metaebene des Dokumentes ausgeführt werden, also in unsichtbarer Maschinensprache, die aber in Suchmaschinen in Form einer wesentlichen Verbesserung der Platzierung in den Trefferlisten zumindest indirekt sichtbar wird. Wenn das Content-Management-System und die Templates, die für das Aussehen verantwortlich sind, eine W3C-konforme Website ausliefern können, hat man automatisch sehr viel für Suchmaschinen getan und die Sichtbarkeit im Internet sehr gut voran gebracht. Die Umsetzung der W3C-konformen Accessibility bringt folgenden Nutzen für die Homepage: • Eine saubere, semantische Struktur • Klare Navigationselemente, saubere Position und Benamung • Auszeichnung aller Bilder und Texte einer einzelnen Seite • Konsequentere, qualitativ bessere Hinterlegung von Keywords • Möglichkeit der Indizierung von Shoppingapplikationen durch Crawler.

5.8 Wettrennen um die besten Positionierungen

Was passiert, wenn Falschspieler erwischt werden Es gibt immer wieder so genannte Experten, die eine Positionierung in Suchmaschinen über technische Tricks zu erreichen glauben. Natürlich gibt es da ein Hase-und-Igel-Spiel zwischen Suchmaschinenbetreibern

5.8 Wettrennen um die besten Positionierungen

63

und Webmastern, beziehungsweise Weboptimierern. Es gibt Versuche, die Website mit hundertfach wiederholten, immer gleichen Keywörtern in der Trefferpositionierung nach oben zu treiben. Gerne verwendet werden auch unsichtbare Keywords oder ein automatisiertes Refresh (ständiges Neuladen der Website). Es mag sein, dass viele dieser Versuche kurz und mittelfristig tatsächlich Ergebnisse erzeugen. Jede neue Idee der Webentwickler wird erst mit einiger Verzögerung zur Änderung der Taktik oder zu technischen Gegenmaßnahmen der Suchmaschinenbetreiber führen. Auch sind sich die Fachleute durchaus auch nicht immer einig, wie weit man gehen kann, um mittels technischer Maßnahmen eine Verbesserung im Ranking zu erzielen. Eine beliebte und verbreitete Maßnahme sind die Doorway Pages. Das ist eine Art Spiegelbild des Internetauftrittes eines Unternehmens für Suchmaschinen, oft auch noch unter einer anderen Domaine veröffentlicht und durch einen Spezialagentur zur Weboptimierung betrieben. Gerade die Tatsache, dass ein Re-Direct stattfindet, eine Weiterleitung von einer „fremden“ Domaine zu der des Unternehmens, stellt natürlich für die Suchmaschinen ein nicht überprüfbares Risiko dar. Für Suchmaschinen ist es ja nicht nachzuvollziehen, ob die Doorway Pages vielleicht anderen Inhalt anzeigen als die richtigen Internetseiten des Unternehmens. Bereits im Dezember 2004 wurde zum Beispiel auf einem Suchmaschinen-Marketing-Kongress in Heidelberg die Meinung vertreten, dass in Kürze Doorway Pages von Suchmaschinen als „Cloaking“ gewertet werden. Cloaking meint hier „Verschmutzung“ von Suchmaschinen, da die Treffer oft nichts mit dem Inhalt zu tun haben und die Relevanz der Treffer nicht die Qualität aufweist, wie sie die Nutzer erwarten würden. Diese Qualität ist aber natürlich oberstes Anliegen der Suchmaschinenbetreiber, denn sie leben von der Zufriedenheit der Nutzer. Es ging das Gerücht um, dass Betreiber solcher Websites von heute auf morgen komplett aus dem Index einer Suchmaschine entfernt werden, wenn sie mit Doorway Pages arbeiten. Tatsächlich geht zum Beispiel Google seit neuestem rigoros gegen alle Versuche vor, sich durch Tricks Vorteile im Ranking zu erschleichen. Ein gutes, weil abschreckendes Beispiel für alle Versuche dieser Art, ist die von Google immerhin für zwei Tage vollständig aus dem Index entfernte Website des Automobilherstellers BMW. Der Text der Meldung in Heise online spricht es deutlich aus: „Wenn Google ernst macht Heise online, 05.02.2006 13:18

64

5 Suchmaschinen-Marketing

Google sperrt nun auch deutsche Webseiten mit versteckten Suchwörtern aus. Man kann es auch in den deutschen Richtlinien des Suchmaschinenbetreibers nachlesen, dass Webseiten mit versteckten Wörtern und anderen Tricks zur Erhöhung des Trefferrankings unerwünscht sind. Bisher hatte Google sich auf die Sperrung englischsprachiger Sites beschränkt, in diesem Jahr sollen auch alle ausländischen Seiten mit unerwünschten Manipulationen vom Suchergebnis ausgeschlossen werden, kündigte der Chef-Entwickler von Google Matt Cutts in seinem Blog an. Einer der ersten Betroffenen ist der deutsche Autobauer BMW, dessen auf JavaScript basierende Startseite nun nicht mehr unter den Google-Treffern auftaucht. BMW benutzt eine so genannte Doorway Page, die allerdings mit unsichtbarem Text unterlegt ist, in dem recht sinnlos zusammengereimt dutzendweise die Worte Gebrauchtwagen, Jahreswagen und BMW vorkommen. Ein solches Vorgehen dient nach Ansicht von Google nicht dem Leser einer Seite, sondern nur dem Betreiber, der künstlich Surfer auf sein Web-Angebot lockt. Ebenfalls ausgesperrt wird die Gebrauchtwagen-Plattform Automobile.de. Sie fühlt sich allerdings zu Unrecht ausgeschlossen. Sucht man nämlich bei Google nach bestimmten Autos, erhielt man bei den Automobile.deTreffern nach dem ersten Klick einen Auszug aus deren Datenbank, der auch Dutzende von immergleichen Wörtern enthält, allerdings den wirklich gesuchten. Die Angaben stammen von unterschiedlichen Angeboten, darunter auch kostenlosen Privatinseraten. Der Fehler von Automobile.de war nach deren Angaben, mit so genannten Brückenseiten (Doorway Pages) zu arbeiten, die nicht den Google-Richtlinien entsprechen. Automobile.de sei von Google aufgefordert worden, seine Seiten zu überarbeiten und sich anschließend bei Google zu melden – was man getan habe. In einer Erklärung heißt es: „Auch wenn wir der Ansicht sind, dass Automobile.de die Fahrzeugsuchenden nicht in die Irre geführt hat, wurden die Brückenseiten von uns umgehend gelöscht.“ Nun hoffe man auf eine baldige Wiederaufnahme in den Index.“ (Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/69230) Fazit: Aus den bisherigen Kapiteln wissen wir, dass Client-seitiges JavaScript ein Hindernis für die Indizierung in Suchmaschinen darstellt. Neben den JavaScripten war da ja noch von Doorway Pages (Brückenseiten) die Rede. Dies deutet darauf hin, dass wahrscheinlich ein CMS-System im Einsatz war, das nicht den Anforderungen der Suchmaschinen genügte und eine Indizierung und Platzierung in den Trefferlisten nicht möglich war. Anstatt von vorne herein auf sinnvolle Technik zu setzen, hat man hier wie-

5.8 Wettrennen um die besten Positionierungen

65

der ein Beispiel, wie über technische Tricks eine eigentlich untaugliche Plattform „verschlimmbessert“ wird. Der wirtschaftliche Schaden und der Imageverlust, der BMW durch das Herausfallen aus dem Google-Index entstanden ist, dürfte um ein vielfaches größer sein als die Kosten, die ein ordentliches CMS-System verursacht hätte. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen musste allerdings BMW nur zwei Tage warten, um wieder in Google aufzutauchen. Vielleicht war BMW schnell in der Fehlerbeseitigung, vielleicht spielt auch wirtschaftliches Interesse seitens des Suchmaschinenbetreibers eine Rolle. Schließlich lebt Google auch von seinen guten Kunden und BMW hat sicher ein ordentliches Budget für „Adwords“ bei Google. Dennoch werden sich für BMW die Umsatzeinbrüche sicherlich bemerkbar machen. Im Glossar finden Sie die Richtlinen für Webmaster von Google. An diese sollten Sie sich strikt halten, dann kann Ihrem Unternehmen so etwas nicht passieren.

5.9 Transparenz im Suchmaschinen-Marketing

Auswertemöglichkeiten für das Marketing Was in diesem Umfeld extrem wichtig ist, auch für den Websitemanager selbst, ist das Sicherstellen von Transparenz im gesamten Suchmaschinen-Marketing. Dieses Thema ist so wichtig und hat unter Umständen so großen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, dass ich dringend dazu rate, für entsprechend detaillierte Auswertungsmöglichkeiten zu sorgen. Die Analyse der Logfiles des Servers, auf dem der Internetauftritt läuft, zeigt, welcher Inhalt mit welchen Keywords gesucht wird und woher die Anfragen kommen. Die geografische Herkunft kann anhand der IP-Adresse des Anfragenden festgestellt werden. Diese Auswertung sollte immer auf Basis von Geodatenbanken erfolgen, um möglichst präzise zu sein. IP-Adressen werden bei der Vergabe geografischen Regionen zugeordnet und dies wird von den Registrierungsdiensten weltweit in Datenbanken festgehalten. Die Adresse selbst gibt ohne die Zuordnung durch die Registrierungsdienste allerdings keinen Aufschluss darüber, zu welcher Region sie gehört. Daher werden von den Diensten so genannte Geodatenbanken zur Verfügung gestellt. Diese sind frei verfügbar. Die Position in Suchmaschinen kann man anhand einer so

66

5 Suchmaschinen-Marketing

Sponsored Links oder Adwords

Bild 29 Sponsored Links bei Google (Quelle: Google)

genannten Metaposition als Wert visualisieren. Wenn sich die Positionierung nicht schnell genug entwickelt oder bei bestimmten Themenbereichen die Platzierung nicht wie gewünscht funktioniert, kann man partiell auch mit Keywordkampagnen, je nach Suchmaschine Adwords oder Sponsored Links genannt, Treffer bei Suchmaschinen ersteigern (Bild 29). Gekaufte Platzierung ist zwar in Suchmaschinen immer gekennzeichnet, dennoch aber nach wie vor wesentlich wirksamer zur Platzierung des Angebotes im Internet als zum Beispiel Bannerkampagnen. Das Verhältnis von bezahlten Treffern zu regulären, so genannten „organischen“ Treffern sollte natürlich ein deutliches Übergewicht bei den regulären Rankings haben. Ganz pauschal gilt das aber doch nicht, da im Internet ja ständig etwas passiert, auf einmal ein neues Unternehmen auftaucht, irgendjemand irgendwas zu Ihren Themen veröffentlicht usw. So muss man immer am Ball bleiben und – das ist wichtig – auch die Konkurrenz sollte man immer im Auge behalten: Wer die eigene Rankingposition in einer Grafik visualisieren kann, der kann auch die Mitbewerber beobachten. Schließlich sind deren Internetadressen kein Geheimnis und technisch ist es kein Problem, diese zu beobachten.

5.9 Transparenz im Suchmaschinen-Marketing

67

Sollte sich da plötzlich ein Konkurrent an Ihre Position herantasten und merklich aufholen, können Sie selbst auf seiner Website überprüfen, warum das so ist und wie er das macht. Ich habe das ganze Thema Suchmaschinen-Marketing schnell an einen Weboptimierer abgegeben, da es mir zu zeitaufwändig war und es keine allzu großen Lücken im Budget hinterlässt. Bei Fachleuten ist man da besser aufgehoben als in der „In-HouseExperimentierabteilung“. Wie viele Anfragen zu welchem Thema auftreten, ist natürlich auch sehr wichtig und gibt quasi in Echtzeit seismographisch Auskunft über den Markt, deshalb sollte man dieses Thema permanent im Auge behalten und kontrollieren lassen, damit man weiß, was die Kunden interessiert. Wenn man sich überlegt, was eine Marktstudie kostet, und dann sieht, mit welch geringem Kapitaleinsatz Suchmaschinen-Marketing arbeitet, kann man sich nur wundern, warum dieses Thema noch so eine stiefmütterliche Behandlung erfährt. Um die gewonnenen Daten für das Marketing lesbar und nutzbar zu machen, ist eine entsprechende Software notwendig, die alle Daten der für das Marketing wichtigen Ergebnisse zu logischen Themengruppen zusammenführt. Idealerweise ist diese Software direkt auf dem Internetserver

Entwicklung des Traffics (November 2004)

Im November wurden 4.815 Besucher auf die Internetpräsenz von Siemens L&A geleitet. Der neue Deckel von 4.500 Besuchern wurde überschritten, so dass der durchschnittliche Klickpreis im November bei € 0,47 lag.

All rights reserved by webeffekt AG

Bild 30 Powerpointpräsentation zur Trafficentwicklung (Quelle: webeffekt AG)

68

5 Suchmaschinen-Marketing

installiert und sorgt für das Monitoring der auf der Domaine des Servers auftreffenden Anfragen. Ein Beispiel für ein qualitativ hochwertiges Tool ist Metaposition.net. Dieses Tool ist auch als Mietsoftware zu haben. Zusätzlich dazu habe ich mir in der Praxis von meiner Agentur für Suchmaschinen-Marketing monatlich eine Powerpoint-Präsentation erstellen lassen, in der die wichtigsten Änderungen dokumentiert waren. Welche Ergebnisse Suchmaschinen-Marketing dem Unternehmen liefern kann: • Gesuchte Themen und Keywords • Regionale Verteilung von Themen und Keywords • Änderungen im Kundeninteresse und Suchverhalten • Verhalten des Wettbewerbs. Mehr Details hierzu finden Sie im Kapitel 9 „Erfolgskontrolle“.

5.9 Transparenz im Suchmaschinen-Marketing

69

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

Kundenfreundlichkeit im Internet Eine perfekte Informationsarchitektur ist eine Symbiose aus inhaltlicher Struktur und intuitiver Bedienbarkeit. Diese Aufgabe ist zu anspruchsvoll, um sie komplett delegieren zu können. Werber müssen mitdenken und Hand anlegen. Das Internet ist ein Medium der Marketingkommunikation, das funktionale Elemente enthält, ohne die man es nicht nutzen kann. Das Internet verlangt vom Besucher ein Navigieren, ein Anklicken von Bedienelementen. Wir erinnern uns, dass wir im ersten Kapitel in der kleinen Medienkunde festgehalten hatten, was wir von Besuchern der Website erwarten: Dass er sich aktiv der Werbebotschaft des Unternehmens aussetzt, indem er auf Navigationselemente klickt und sich auf der Website bewegt. Es kommt also für Agenturen, die Websites erstellen, nicht nur auf mediengerechten Umgang mit Design und Text an, sondern, noch weitergehender, auch auf die Informationsarchitektur und daraus abgeleitet die Ergonomie. Es gibt in der Branche durchaus die Meinung, dass manche – nicht ganzheitlich agierende – Werbeagenturen und auch viele Internetagenturen damit überfordert sind – eine Ansicht, der ich aus meiner Erfahrung weitgehend zustimmen kann. Ein witziger und trotzdem inhaltlich interessanter Beitrag dazu steht im Internet unter: http:// www.woodshed.de/werbeagenturen/, die Streitschrift „Warum können Werbeagenturen keine guten www-Seiten schreiben?“. Die Ordnung der Themen in einem Strukturmodell, die Benennung von Navigationselementen, der Einsatz von multimedialen Elementen, das sehr wichtige Thema Medienkonvergenz – es gibt da so viele Aspekte, die einer Werbeagentur oder deren Mitarbeitern mit kreativem Tätigkeitsschwerpunkt einfach nicht geläufig sind. Es bleibt dem verantwortlichen Websitemanager also oft nichts anderes übrig, als sich selbst damit auseinanderzusetzen.

70

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

6.1 Informationsarchitektur

Am Anfang steht die Struktur der Inhalte Vor aller Gestaltung steht die Struktur einer Internetseite. Wie heißt es so schön, „Form follows Function“, seit jeher ein festes Gesetz, das aber liebend gerne gebrochen wird. Unzählige Webseiten werden ohne ein Strukturmodell erstellt. Man programmiert und gestaltet einfach drauflos, im Ergebnis ist das gerade so, als wenn man den Hausbau mit dem Dach beginnen würde. Merkwürdig ist das schon, dass man so mit dem Medium umgeht und offensichtlich viele Kunden und Agenturen das für normal halten. Es ist aber auch viel Arbeit, ein sauberes Strukturmodell für eine komplexe Website aufzusetzen, Arbeit, die eigentlich beim Auftraggeber selbst beginnt. Schließlich sollte der wissen, welche Inhalte wie wichtig sind, was in der ersten Ebene und in tieferen Strukturen zu finden sein soll. Eine gut strukturierte Website erleichtert allen Nutzern den Besuch. Wer nach drei Klicks nicht findet, was er sucht, verlässt die Website und kommt nicht wieder. Ich vergleiche den Internetauftritt gerne mit einem Ladengeschäft: Das hat ein ansprechendes Schaufenster, das die beliebtesten und umsatzstärksten Produkte zeigt, eine geöffnete Eingangstüre, die den Besucher empfängt, ein freundliches Entree, alle Abteilungen sind leicht und sofort zu finden, die Regale sind eindeutig beschriftet und alles ist ordentlich an dem Platz zu finden, an dem man es vermuten würde. Die meisten Internetshops erinnern allerdings an die berühmten Zustände, die „bei Hempels unterm Sofa“ herrschen. Bild 31 zeigt ein positives Beispiel für ein Strukturmodell der fachlichen Inhalte. Für eine gut strukturierte Website sind zuerst die Inhalte festzulegen, die auf der ersten Ebene gefunden werden sollen (Primärnavigation). Die wichtigsten Themen muss ein Besucher immer im Blickfeld haben. Bei der Namensgebung der Navigationselemente ist es wichtig, verständliche und allgemeingültige Bezeichnungen zu wählen. Diese sollten selbsterklärend sein und neugierig auf den Inhalt machen, der sich dahinter verbirgt. Navigationselemente wie zum Beispiel „Info“ sagen nichts weiter aus und sollten daher vermieden werden. Ein Navigationspunkt „Über uns“ sagt dagegen präzise, was sich dahinter verbirgt: Informationen zum Unternehmen, zu Geschäftszahlen, Vorstand und Unternehmensphilosophie, vielleicht auch Standorte und Anfahrtspläne. Informationen über das Unternehmen standen bei uns in der Besucherbeliebtheit erstaunlicher-

6.1 Informationsarchitektur

71

Rubrik z.B Über uns 1. Thema

2. Thema

3. Thema

Bild 31 Strukturmodell der Website-Inhalte: Vor dem ersten programmierten Byte muss die Struktur feststehen.

weise immer auf Platz zwei, direkt nach der Homepage selbst. Dies konnte ich aus dem Monitoring der Website herauslesen, daher war „Über uns“ auch das zweite Navigationselement in der Primärnavigation. Diese sollte die Reihenfolge der Navigationselemente immer nach Nutzungshäufigkeit durch die Besucher auflisten und sich auf keinen Fall irgendwelchen internen Eitelkeiten unterordnen. Hier ein Beispiel, wie Navigationselemente der Primärnavigation (erste Strukturebene) selbsterklärend und eindeutig sein können: • Home (oder Startseite) • Über uns • Produkte, Lösungen und Services • Presse • News/Events • Infomaterial Eigentlich ist es selbstverständlich, es sei hier aber noch einmal erwähnt, dass sich aus Logik- und Strukturgründen die Primärnavigation niemals in Ihren Navigationselementen ändern darf. Eine Primärnavigation ist einmalig festzulegen und muss auf der gesamten Website immer gleich heißen und zum Navigieren zur Verfügung stehen. Die Platzierung der Primärnavigation auf der Website sollte sich nach den Erkenntnissen des menschlichen Blickverlaufs bei der Wahrnehmung von Informationen richten.

72

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

Dabei gilt, dass eine Website auf die gleiche Art betrachtet wird wie ein Plakat oder eine Anzeige: Blickverlauf umgedrehtes „s“, von links oben nach rechts, dann etwas tiefer nach unten links und wieder von links nach rechts. Man spricht hier auch von einer alterierenden Zick-zackDarstellung. (Quelle: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_42 5_blickverlauf.html) Logischerweise sind damit unten rechts platzierte Primärnavigationselemente eher kontraproduktiv, weil sie kaum bzw. zu wenig beachtet werden.

Die Sekundärnavigation In der weiteren Struktur sollte, zum Beispiel unterhalb dem Primärnavigationspunkt „Produkte“, dafür gesorgt werden, dass die Sekundärnavigation dem Nutzer ein umfassendes Bild des Angebotes des Unternehmens präsentiert. Die Sekundärnavigation steht immer in Bezug zur Primärnavigation. Das sollte auch optisch deutlich werden, zum Beispiel durch eine farbliche Auszeichnung der Primärnavigation. Die einmal gewählte Kategorie der Primärnavigation sollte die Sekundärelemente immer im Blickfeld des Besuchers halten, ohne jedoch zu unübersichtlich zu werden. Bild 32 zeigt auf, dass eine eindeutige, verständliche Primärnavigation gleichzeitig auch immer den Bezug zur Sekundärnavigation herstellt.

Bild 32 Eine eindeutige Primärnavigation steht in Bezug zur Sekundärnavigation (Quelle: Siemens Medical Solutions)

6.1 Informationsarchitektur

73

Bild 33 Ein Listing im Contentfeld lässt umfangreiche Websites beherrschbar werden (Quelle: Siemens Dematic)

Letztendlich muss jeder für sich und seine Website den „Königsweg“ zwischen Marketing und Ergonomie finden. Es nutzt schließlich niemandem, wenn man alles auf einen Blick sieht, aber von der Informationsfülle vollständig überfordert wird. Gerne verwendete Navigationshilfen sind Pull-down-Menüs, die dem Besucher bei der Berührung eines Navigationselements eine Vorschau auf den tieferen Inhalt bieten. Eine andere übliche Navigationshilfe ist das Anzeigen eines Klickpfades, der dem Besucher einen Hinweis geben soll, wo er sich gerade befindet. Ich persönlich halte davon nicht viel, denn meist handelt es sich dabei um nachträglich entwickelte Hilfsmittel, mit denen eine aus dem Ruder gelaufene Informationsarchitektur in Ihrer Bedienbarkeit verbessert werden soll. Es ist also eher eine kosmetische Korrektur als eine strukturelle Verbesserung. In Bild 33 sehen Sie eine recht wirkungsvolle Art und Weise, wie sich umfangreiche Websites beherrschbar machen lassen. Hier wird bei der Darstellung der Produkte aus Übersichtsgründen darauf verzichtet, diese gleich nach dem Anklicken der Primärnavigation in der Sekundärnavigation erscheinen zu lassen. Die schiere Menge an Produkten und Systemen lässt hier eine Darstellung in der Sekundärnavigation nicht zu. Eine Navigation über ein Listing im Contentfeld ist hier wesentlich sinnvoller. Die Reiter (oder Tab-Navigation) oberhalb des Listings dienen einer weiteren, sachlich sinnvollen Clusterung der Inhalte.

74

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

Tertiärnavigation Auch für die dritte Navigationsebene, die Tertiärnavigation, gelten die oben beschriebenen Anforderungen an die festgelegten Beziehungen der Ebenen untereinander und ihre optische Verdeutlichung. In Bild 34 ist dies gut an der Hervorhebung der Primärnavigation in weiß und der Auszeichnung der Sekundärnavigation in schwarz/fett zu erkennen. Wo nun welche Navigationselemente platziert sind, ist in dieser Ebene nicht mehr so entscheidend, wichtig ist vor allem, dass sie auf der gesamte Website gleich positioniert sind und der Bezug der Ebenen untereinander immer deutlich erkennbar ist.

Bild 34 Tertiärnavigation, in diesem Beispiel ist das die Ebene für detaillierte Produktinformation (Quelle: Siemens Dematic)

Generische Navigation Die generische Navigation dient nicht unmittelbar der Nutzung, des Anklickens von einzelnen Informationsseiten, erfüllt aber dennoch einen sehr wichtigen Zweck für die Nutzbarkeit einer Website. Von der Website-internen Suchmaschine, der Suchfunktion und der Sitemap einmal abgesehen, bieten diese Navigationselemente keinen direkten Navigationszugang zu den thematischen Inhalten der Website. In dieser Navigationsebene finden sich alle Hilfen und zusätzlichen Hinweise für den Besucher:

6.1 Informationsarchitektur

75

• Suche • Sitemap • Sprache (oder Wahl des Landes) • FAQs (häufig gestellte Fragen) • Hilfe (Bedienhinweise) • Impressum • Hinweise zum Datenschutz, Nutzungsbedingungen • Geschäftsbedingungen • Kontakt • Hotline Wie bei der Primär- und der Sekundärnavigation ist darauf zu achten, dass die generischen Navigationselemente eindeutig bezeichnet sind und sich auf der gesamten Website immer an gleicher Position befinden.

Downloads, interne und externe Links Bei Downloads handelt es sich ja ganz eindeutig nicht um Navigationselemente, sondern um eine Funktion, nämlich den Download eines Dokumentes oder einer Datei. Merkwürdigerweise finde ich immer wieder Websites, die den Download aus der Sekundär-, ja sogar aus der Primärnavigation anbieten. Wenn dann nicht eine weitere Navigationsebene mit einer Auswahl an Downloads folgt, heißt das für den Benutzer, dass er auf ein vermeintliches Navigationselement klickt und sich dadurch unangekündigt und ohne Nachfrage der Art „Wollen Sie wirklich ... ?“ ein Downloadprozess auf seinem Computer startet. Das ist nicht nur unhöflich, es ist unverschämt. Downloads gehören an einen definierten Platz im Content-Feld, darunter oder in eine besondere Box am Rand der Seite. Man sollte versuchen, Downloads immer im direkten Zusammenhang mit dem textlichen und bildlichen Inhalt der jeweiligen Seite anzubieten. Gleiches gilt für interne Links, die auf eine weitere interne Seite verweisen, die ergänzende Informationen enthält. Auch hier müssen Regeln gelten wie zum Beispiel: • Kennzeichnung von internen Links immer nur innerhalb des Textfeldes, • externe Links stehen außerhalb in einer Box, zum Beispiel mit dem Titel „weiterführende Informationen“.

76

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

Externe Links und Downloads sollten ein neues Browserfenster öffnen, damit der Besucher nicht seine zuletzt besuchte Seite verliert. Dies ist sinnvoll, da viele Besucher nach dem Betrachten das Browserfenster weg klicken und damit auch die Website schließen würden. Grundsätzlich sollte man allerdings neue Browserfenster oder Pop-ups vorsichtig und dosiert einsetzen. All zu viele davon erschweren die Orientierung und sorgen für Unübersichtlichkeit. Sehbehinderte Nutzer und Blinde können Pop-ups nicht mehr schließen, weil das, anders als bei einem neuen Browserfenster, nur mit einem Mausklick möglich ist. Gleichgültig ob Navigationselement oder Content, die wesentlichen Inhalte sollten am Anfang der Seite stehen, damit schneller und eindeutiger Zugang zu allen Inhalten möglich wird. Für alle Besucher ist es hilfreich, wenn diese Navigationselemente grafisch hervorgehoben werden. Zur Nutzung unabdingbar ist die Bereitstellung eines Inhaltsverzeichnisses (Sitemap) zur Orientierung in der gesamten Site. Komfortabel ist eine Sitemap, wenn sie als einspaltiges, vertikal angeordnetes Inhaltsverzeichnis angelegt ist. Interne Suche und Sitemap sind bevorzugte Navigationswege von sehbehinderten Nutzern und von den „Information Seekern“. Das ist ein Nutzertyp im Internet, der schnell und direkt an alle Hardfacts gelangen will. Dieser Nutzertyp geht rein rational vor und lässt sich kaum von hübschen bunten Seiten beeindrucken. Ganz anders der Surfer – der wünscht sich ein attraktives, angenehmes Umfeld, möglichst viele Animationen und Videos – er hält sich gerne lange auf Ihrer Website auf und ist damit natürlich auch ein bevorzugtes „Opfer“ für die Marketingkommunikation. Da sind also zwei gegensätzlich agierende Nutzertypen im Internet unterwegs und die Konzeption einer Website sollte beiden einen strukturellen Zugang bieten. Ich habe den Eindruck, dass der Information Seeker zumindest im industriellen Bereich, im Business-to-Business, deutliche Oberhand hat. Das ist logisch, da dort schnell und präzise informiert werden muss und genauso schnell und präzise Informationen gefunden werden müssen. Unter den vom Kunden genutzten Seiten ist regelmäßig die Suche mit auf den vordersten Plätzen. Das spricht für eine häufige und intensive Nutzung. Das ist auch der Grund, warum ich dafür bin, dass man auf Flash, Video und Animation so weit wie möglich verzichten sollte. Ein Einsatz solcher Mittel macht nur Sinn, wenn ein Mehrwert dahinter steht – und zwar möglichst für beide Nutzertypen.

6.1 Informationsarchitektur

77

Wenn Sie für eine bestmögliche Informationsarchitektur und Bedienergonomie einer Website sorgen wollen, sollten Sie folgende Maßnahmen nutzen: • Erstellung oder Relaunch nach W3C-Richtlinien (Accessibility) • Kunden- und Nutzerbefragung, Pre-Test • Neutrale Untersuchung, Benchmark (vor Relaunch) • On-Site-Befragung (nach durchgeführten Änderungen).

6.2 Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht?

Nur wer Fragen stellt, bekommt Antworten Wenn alle Anforderungen zur Accessibility-konformen Website erfüllt sind, ist schon sehr, sehr viel für eine gute Bedienbarkeit der Website getan. Das Internet lebt aber und eine gute Website hat gute Ressourcen und viele fleißige Redakteure, die sich ständig um neuen Content kümmern. So kommt es oft zu Strukturproblemen, zum Beispiel, wenn man zu einem Navigationspunkt zu viel Content sammelt. Wie kann man da strukturell dafür sorgen, dass der Besucher nicht die Übersicht verliert? Ein anderes Beispiel für neuen Strukturbedarf ist das Zusammenführen mehrerer Websites im Rahmen eines Relaunches, etwa wenn verschiedene Geschäftsgebiete eines Unternehmens in eine gemeinsame Oberfläche integriert werden müssen. Dann müssen all die neuen Informationen in einem Browser erstellt werden, und zwar wieder so, dass der Kunde komfortabel navigieren kann. Grund ist hier, neben dem geschlossenen Auftreten dem Kunden gegenüber, auch die W3C-Empfehlung, die sagt „no pop ups, no multiple browser windows“. Bei derartigen Aktionen stößt man sehr schnell auf ein Mengenproblem; man muss eine neue Navigationsebene definieren, einen Level 3 oder gar einen Level 4. Auch die Art der Navigation ist neu zu definieren. Sicher hilft es hier, wenn man bei der Erstellung erster Entwürfe auf erfahrene Mitarbeiter zurückgreifen kann. Dazu ist es sehr ratsam, sich für das Thema Intra- und Internet eben nicht auf ein paar Studenten und Aushilfen zu stützen.

78

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

So verlockend günstige Angebote sein mögen, Erfahrung zahlt sich aus und Erfahrung hat ihren Preis. Es gibt nichts, was mehr Geld kostet als eine „billige“ Website. Nur gute Fachkräfte sind in der Lage, eine wirklich gute Agentur zu finden, sie ordentlich zu briefen und die Ergebnisse zu beurteilen. Wenn Kunden Ihre Website nach einem Relaunch auf einmal nicht mehr besuchen und Sie abnehmende Nutzungsdauer feststellen, ist es schon zu spät: Einmal verlorene Nutzer gewinnt man nur mit viel Aufwand zurück. Soweit darf es nicht kommen und daher sollte man sich vor der Einführung von Neuerungen auf einer Website erst einmal selbst umsehen, wie andere – Konkurrenzunternehmen oder Unternehmen mit ähnlicher Größe, mit vergleichbaren Strukturen oder Angeboten – diese Probleme lösen. Gravierende Änderungen sollten immer mit einem User-Test hinterfragt werden. Das muss nicht immer eine aufwändige Studie mit Eye-Tracking sein (Beobachtung und Aufzeichnung der Blickwege beim Erfüllen von gestellten Navigationsaufgaben). Oft genügt es, wenn man zum Beispiel ein Klickmodell der späteren Website zehn bis zwanzig internen Kollegen und möglichst der gleichen Anzahl an Kunden zur Verfügung stellt und um Kommentare bittet. Wichtig ist hier, dass Sie bei einer solchen Befragung nicht alle Antworten frei ermöglichen und jeder Ihnen seine ungefilterten, subjektiven Anmerkungen mitteilt. Am besten ist es, wenn Sie den Kunden und Kollegen dafür im Rahmen der Website einen Fragenkatalog zur Verfügung stellen, der eine Mischung aus Multiple-Choice-Fragen und reinen Kommentarfeldern enthält. Die Antworten und Kommentare können dann bei Ihnen automatisch in eine Datenbank einfließen. Achten Sie bei der Ausformulierung der Fragen darauf, dass Sie keine Suggestivfragen verwenden (zum Beispiel „Sind Sie auch der Meinung, dass die neue Struktur wesentlich übersichtlicher ist ... ?“). Das stellt die Ernsthaftigkeit der Untersuchung von vorneherein in Frage. Fragen sollte man nicht nur vor einem Relaunch stellen, auch hinterher sind Befragungen ein probates Mittel, Meinungen von Kunden einzuholen. Hier muss man wohl oder übel auf ein „Pop-up“ zurückgreifen, da wir es ja mit einer zeitlich begrenzten und funktional von der Website abzugrenzenden Aktion zu tun haben. Eine Befragung hat da eine Sonderstellung und bietet eine Ausnahmesituation. Bild 35 bietet ein Beispiel, wie eine Kundenbefragung nach einem Design- und Struktur-Relaunch aussehen kann. Natürlich werden Sie von Ihren Kunden nicht von Antworten auf Ihre Fragen überrannt werden. Bei ca. 15.000 Usern im Monat

6.2 Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht?

79

Bild 35 Beispiel für eine Online-Kundenbefragung (Quelle: Siemens Dematic)

sind 80 bis 150 Teilnehmer zu erwarten, also mit Glück gerade mal ein Prozent der gesamten Nutzer. Das muss aber kein Anlass zur Sorge sein: Um vom Besucher zu lernen, braucht man nicht zwingend statistisch relevante Größen – Trends lassen sich schon bei wenigen Rückmeldungen erkennen, wenn sie in Bezug zu anderen Bewertungsmaßnahmen und Messsystemen gebracht werden können. Zum Beispiel gilt dies für Ergebnisse aus dem Beobachten des Navigationsverhaltens (Klickpfad), also wie sich die Besucher nach dem Relaunch auf den Seiten bewegen. Weitere Daten sind durch den Einsatz professioneller Monitoring-Systeme zu ermitteln: • Steigen die Page Impressions und Visits (Anmerkung: ein Visit ist ein Besuch auf der Website mit mindestens zwei Page Impressions)? • Steigt die durchschnittliche Nutzungsdauer?

80

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

• Steigt die Anzahl der Anfragen oder werden sie gar qualitativ interessanter als vorher? Sehr interessant ist auch, wie die eigene Arbeit im Internet von unbeteiligten Fachleuten gesehen wird. Wenn man dies wissen will, ist es ratsam, eine neutrale Agentur mit einem Benchmark zu beauftragen.

6.3 Benchmark mit anderen Websites

Standortbestimmung von neutraler Seite Fragen zur Qualität der eigenen Website im Vergleich mit anderen Anbietern im Internet spannen den Bogen noch etwas weiter. Neben der Bedienergonomie können noch viele andere qualitätsbestimmende Merkmale einer Website untersucht werden. Ein bewährtes Mittel ist hier die Analyse der Website und ein anschließender Benchmark mit anderen „Best-Practice“-Beispielen, anderen Websites. Als Betreiber einer Website sollte man auf jeden Fall neutralen Rat suchen. Dabei ist darauf zu achten, dass man Analyse und Benchmark nicht mit einem Partner durchführt, der an der Erstellung oder Änderung der Website beteiligt war oder dies offensichtlich in Zukunft gerne übernehmen würde. Aus meiner Erfahrung heraus bleibt nichts anderes übrig als gezielt nach einem Partner zu suchen, der sich diese Art von „Grundlagenforschung“ zur Aufgabe gemacht hat. Idealerweise sollte der künftige Partner bereits Benchmarks für andere Unternehmen durchgeführt haben und diese Auswertungen als Beispiele auch einsehen lassen. Nur so können Sie beurteilen, was von Beurteilungskriterien und der Systematik der Analyse und des Vergleichs zu halten ist. Nichts ist schließlich wichtiger als ein hieb- und stichfestes Ergebnis mit echter Aussagekraft. Das kann natürlich auch unangenehm sein, denn wer bekommt schon gerne seine eigenen Schwächen vorgehalten? Ich kann nur sagen, dass man sich vielen wichtigen Kleinigkeiten nicht bewusst ist und oft aus internem Denken heraus meint, das Richtige zu tun. Eine neutrale Standortbestimmung ist da sehr wertvoll. Wenn ein Partner gefunden ist, sollte man darauf achten, dass die besten Websites der Konkurrenz zum Benchmark herangezogen werden, denn: Sich mit den wichtigsten und erfolgreichsten Mitbewerbern zu vergleichen, ist nicht immer hilfreich – die beste Website zählt mehr.

6.3 Benchmark mit anderen Websites

81

Sollten im Umfeld der eigenen Website keine oder nur sehr wenige gute Sites existieren, ist es immer noch ratsamer, eine völlig branchenfremde Website zum Vergleich heranzuziehen als eine schlecht gemachte im eigenen Umfeld. Letztendlich werden bei einem Benchmark hauptsächlich medienbezogene Qualitätsparameter verglichen, und wenn keine extremen funktionalen Abweichungen vorliegen, wie zum Beispiel eine fehlende Shoppingapplikation bei der anderen Website, ist ein solcher Vergleich ohne Bedenken möglich. Eine Aufteilung der Untersuchung sollte mit einer Einzelbewertung der eigenen Website beginnen und im Vergleich mit anderen Websites dann in die Themenfelder • Marke (Markenführung, Imagebildung), • Content (Qualität des Inhalts, Struktur) und • Technik gegliedert sein. Denkbar wäre auch ein Ansatz, die Qualität des Contents von der Struktur zu trennen und ein gesondertes Kapitel Struktur und Navigation auszuweisen. Wie auch immer die Untersuchung gegliedert ist, sie muss alle qualitätsbestimmenden Faktoren einer Website umfassen. Wichtig bei einem Benchmark ist auch die gute Visualisierung der Ergebnisse. Verständlichkeit, Übersichtlichkeit und eindeutige, grafische Umsetzung machen die Ergebnisse erst nutzbar und vermittelbar. Ein Benchmark zieht immer Änderungen nach sich. Dafür braucht man ein Budget,

SiteCheck-Methode Es werden Detailanalysen für folgende Themenbereiche erstellt: Brand

Content

Technology

   

             

   

Corporate Identity Domain-/Markenschutz Zielgruppe Positionierung/ Markenführung  Online Site-Promotion  Multi Channel Integration  Externe Suchmaschine

Einstieg Usability Content-Navigation Sitemap Interne Suchmaschine Aktualität Verständlichkeit Informationsstruktur Layout Textlayout Illustrationen/Bilder Dialog Download Sonstige Services

Website Ausgabeformate Plugins Qualität

© 2006 by QUERPLEX

Bild 36 Die Einzelthemen der drei Bereiche des Website-Benchmarks (Quelle: Querplex)

82

6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie

und Budget bekommt üblicherweise derjenige, der den Nutzen des einzusetzenden Kapitals am deutlichsten darstellen kann. Bild 36 zeigt eine Darstellung, welche Felder ein Benchmark umfassen kann. Weitere Details zum Thema Benchmark finden Sie im Kapitel 11 „Fallstudie Siemens Dematic“.

6.3 Benchmark mit anderen Websites

83

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

Nur relevante Inhalte sind erfolgreich Im Kapitel Informationsarchitektur und Bedienergonomie hatten wir bereits festgehalten, dass eine Website funktionale Elemente enthält, ohne die man sie nicht nutzen kann, nämlich die Navigationselemente. Das Design muss sich hier der Funktion unterordnen, dennoch aber die Botschaften des Unternehmens durchgängig und in enger Anlehnung an andere Medien kommunizieren. Wir wollen uns hier um Inhaltliches kümmern und da müssen wir nun aus den Marketingzielen die Kommunikationsziele ableiten. In der Summe geht es dem Marketing sicher meist darum, möglichst viele neue Kunden zu gewinnen, möglichst viel Neugeschäft zu generieren und bestehende Kunden zu halten. Das bedeutet, dass die Kunden, die die Website nutzen, auch immer wieder kommen sollen. Es gibt also drei primäre Kommunikationsziele: • Steigerung des Bekanntheitsgrades • Imageverbesserung, Steigerung der Attraktivität des Unternehmens • Kundenbindung. Es geht also darum, auf der Website des Unternehmens Kundenwerbung, Kundenakzeptanz und Kundenbindung zu realisieren. Eine umfassende Aufgabe für den Inhalt der Website, der sicher nur mit ebenso umfassenden Überlegungen und Hilfsmitteln erreicht werden kann.

84

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

7.1 Definition der Content-Typen

Was soll mit welchem Inhalt erreicht werden? Hohe Ansprüche kommen da auf den Inhalt der Website zu. Da ist es sicher ratsam, sich zunächst einmal grundsätzliche Gedanken zu machen, welche Eigenschaften Content haben muss, um beim Besucher der Website anzukommen. In den letzten Jahren haben daher einige große Unternehmen Anstrengungen unternommen, Content-Typen zu klassifizieren und deren Eigenschaften zu beschreiben. Hintergrund ist hier der Versuch, Inhalte zielführender einsetzen zu können. Ich möchte hier keine allzu detaillierten Ausführungen vornehmen, sondern eine einfach nachvollziehbare Einteilung vornehmen, die Ihnen vielleicht hilft, Ihren Content den Anforderungen an eine gut gemachte Website entsprechend zu clustern. Die folgenden sechs Seitentypen zeigen auf, welche Elemente und welche Inhalte jeweils für jeden Seitentyp von besonderem Interesse sind, wie die Zuständigkeiten der Redakteure geregelt sein sollten und welcher Aufwand dahinter zu sehen ist.

Seitentyp: Home, die Einstiegsseite Content-Typ „Kommunikation/Information/Kontaktaufnahme“ Dieser Content-Typ dient zum „Hineinziehen“ in die Website und erfüllt die Aufgabe, Besucher neugierig zu machen und auf der Seite zu halten: • „Teasen“ von allen aktuellen Themen, wichtigen Neuigkeiten, Presse, häufiges Wechseln von Inhalten • Werbebanner, die Inhalte „on site“ promoten • Schaffen von Möglichkeiten der Kontaktaufnahme Zuständig: Redakteur, Unternehmenszentrale Redaktioneller Aufwand: sehr hoch

Seitentyp: Das Unternehmen Content-Typ „Information“ Dieser Content-Typ dient zum Aufbauen von Vertrauen und positivem Image durch Seriosität und detaillierte Information über das Unternehmen.

7.1 Definition der Content-Typen

85

• Über uns: Unternehmensphilosophie, Zahlen und Fakten • Standorte, Anfahrtspläne Zuständig: Redakteur, Unternehmenszentrale Redaktioneller Aufwand: gering

Seitentyp: Die Produkte Content-Typ „Information/Transaktion/Kontaktaufnahme“ Dieser Content-Typ dient zum Aufbauen von konkretem Produktinteresse, zum Download von Informationen und muss Kontaktaufnahme leicht ermöglichen. • Einteilung in verschiedene Ebenen wie Produkte, Lösungen, Services • Einteilung in verschiedene Informationstiefen bis zum Download und Crosslinks zu weiterführenden Seiten intern und extern Zuständig: Redakteur, zentral oder nach Geschäftsgebieten, Produktlinien Redaktioneller Aufwand: je nach Geschäftsinhalt, mittel bis hoch

Seitentyp: News Content-Typ „Kommunikation/Information“ Dieser Content-Typ soll Image bilden und die Kundenbindung und Attraktivität der Seite erhöhen. News/Events Dieser Content-Typ ist im Gegensatz zu „Presse“ nicht inhaltlich neutral formuliert. • Berichte von Projekten, gewonnenen und ausgeführten Aufträgen, Success Storys, neuen Produkten • Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Universitäten • Teilnahmen an Messen und Veranstaltungen Zuständig: Redakteur, zentral Redaktioneller Aufwand: hoch bis sehr hoch (je nach Veröffentlichungshäufigkeit und Komplexität der Themen)

Seitentyp: Presse Content-Typ „Information/Transaktion“

86

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

Dieser Content-Typ dient dem Download von Presseartikeln und Bildern durch Meinungsbildner oder Kunden. • Presseartikel und Pressebilder, möglichst häufig und mit viel Information • Texte und Bilder zum Download, eventuell Fachvorträge und/oder Reden von Vorstand und Unternehmensleitung Tipp: Pressebilder werden gerne von Verlagen genutzt, bieten Sie deshalb hoch auflösende Bilder als Download an. Zuständig: Pressereferent, Fachpressereferent Redaktioneller Aufwand: hoch

Seitentyp: Shop Content-Typ „Information/Transaktion“ Dieser Typ dient zur Information, zum Download oder der Bestellung von Werbe- und Informationsmaterial. • Zeigt und erklärt die Produkte • Bietet die Möglichkeit, die Produkte oder Werbematerial möglichst einfach zu bestellen • Möglichst automatisierter Workflow (zum Beispiel direkte Einbuchung in Warenwirtschafts- und/oder Lagerverwaltungssystem) • Alle Besteller müssen automatisiert erfasst und in das CRM-System (Kundenbeziehungsmanagement) überführt werden Zuständig: Marketingmanager oder Produktmanager, zentral oder dezentral Redaktioneller Aufwand: hoch bis sehr hoch

Typisierung von Content aus technischer Sicht Natürlich muss so eine grobe Einteilung in Content-Typen zur Umsetzung in XML- oder XHTML-Content-Typen noch wesentlich detaillierter und auf Dokumentebene durchgeführt werden. Da muss deklariert sein, welche Elemente zum Beispiel zu einer Pressemeldung gehören, dabei müssen von der Teaserbox mit Text und Bild bis zur eigentlichen Pressemeldung in der tieferen Struktur der Website Aussehen und Vermaßung aller Elemente festgelegt und eingehalten werden. Dies ist insbesondere wichtig, da derartige Inhalte meist auch auf anderen Plattfor-

7.1 Definition der Content-Typen

87

men publiziert werden sollen (Content-Sharing = Mehrfachveröffentlichung aus einer Quelle). Oft ist allerdings der Anteil, der sich wirklich zur Mehrfachveröffentlichung eignet, gar nicht so hoch, wie man anfangs vermutet. Die Seiten müssen zum Beispiel für andere Länder meistens in andere Sprachen übersetzt werden und Produkte werden im Ausland oft in anderer Ausprägung oder mit anderen Aussagen vermarktet. Bei der Siemens AG wurden als Anteil der Webseiten, die sich hierfür eignen, lediglich drei bis fünf Prozent ermittelt. Gleichgültig, wie hoch ein solcher Anteil sein mag: Wenn tatsächlich eine Eins-zu-Eins-Veröffentlichung von Teilen der einzelnen Seite oder ganzer Seiten (Content-Sharing) auf anderen Internetauftritten stattfindet, muss die technische und inhaltliche Ausführung jeder Art von Teilelement detailliert beschrieben sein, damit auch wirklich eine reibungslose Übernahme des Contents auf verschiedene Websites auf verschiedenen technischen Plattformen erfolgen kann. Der Lieferant von Internetinhalten (Third-Party-Content) und der Partner, der diese Inhalte veröffentlicht, müssen vorher genauestens inhaltlich und technisch spezifizieren, wie eine Datenübernahme stattfinden soll. Zusammenfassend zu dem Thema Typisierung von Content können wir festhalten, dass der Anteil an sehr aktiven Teilen von Content, also der Teil, der entweder einen hohen Grad an Aktualität und Neuigkeitscharakter oder die Möglichkeit zu Transaktionen aufweist und damit den Besuchern konkreten Nutzen anbietet (Download oder Bestellung), auf jeden Fall immer deutlich dominieren sollte. Nur so kann eine Internetredaktion dafür sorgen, dass Kunden, die die Website besuchen, wiederkommen und letztendlich aus anonymen Kundenkontakten Neu- und Dauerkunden werden.

7.2 Qualität und Aktualität der Inhalte

Hohe Anforderungen an die Internetredaktion Wenn wir uns in Erinnerung rufen, dass wir aus den Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings wissen, was Kunden interessiert, gibt uns das natürlich sehr stark die Richtung vor, in die wir mit unseren Inhalten gehen sollten. Aus dem Kommunikationskonzept weiß ein Redakteur um

88

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

die wesentlichen Botschaften des Unternehmens und seiner Produkte und die „Tonality“ der Texte, die den Schreibstil vorgibt. Weitere Hinweise geben uns die Besucher der Website über Instrumente des Controllings, wie zum Beispiel das Monitoring der Nutzung einzelner Seiten oder auch die qualitative Beurteilung nach Art von „Beurteilen Sie diese Seite“. Dazu in den nächsten Kapiteln mehr. Grundsätzlich werden an Redakteure im Internet durch die Eigenschaften des Mediums besondere Anforderungen gestellt, die Sie unbedingt beachten sollten: • die Unmittelbarkeit des Mediums, die ständige räumlich und zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit des Mediums für Kunden • die Erwartungshaltung; wichtige Informationen im Internet zuerst zu erfahren. Das verlangt von den Redakteuren hohe Aktualität und Veröffentlichungshäufigkeit von neuen „Storys“ oder Seiten. Dies wurde von vielen Unternehmen in der Vergangenheit oft nicht beachtet und war sicher einer der Auslöser mancher Misserfolge im Internet. Neben der reinen Maßnahme Kundenbindung ist die ständige Aktualisierung einer Website schließlich auch ein Beurteilungskriterium für Suchmaschinen. Die Crawler von Suchmaschinen richten Ihre Besuchshäufigkeit einer Website danach, ob die Seite lebt und damit wichtig ist oder eben nicht. Neben dem Kriterium der Aktualität gibt es noch viele medienspezifische Rahmenbedingungen, denen Text, Bild und Einsatz von Multimedia genügen müssen. Da sich Struktur und Inhalt sehr stark gegenseitig bedingen und beeinflussen, sei hier einmal explizit aus der Perspektive des Redakteurs darauf eingegangen. Zunächst sollten wir einmal festlegen, welche Rahmenbedingungen ein guter Redakteur braucht, um erfolgreich für Inhalte zu sorgen: • Zugriff auf Ergebnisse des Suchmaschinen-Marketings • Zugriff auf Ergebnisse des Website-Monitorings • Zugriff auf die für ihn wesentlichen Informationsquellen des Unternehmens (Ingenieure, Entwickler, Pressestelle usw.) • Zugriff auf externe Quellen (Third-Party-Content, externer Newsticker) • Zugriff auf Promotion-Instrumente des eigenen Unternehmens (Newsletter, Cross-Media).

7.2 Qualität und Aktualität der Inhalte

89

Alleine die hier angegebenen Quellen für die Arbeit des Redakteurs zeigen bereits auf, dass bei Online-Redakteuren neben der journalistischen Kompetenz ein großes Maß an medienspezifischen Kenntnissen, aber auch umfangreiches Marketingwissen über das Unternehmen selbst vorhanden sein muss. Merkwürdig, dass viele Unternehmen eine derart wichtige Aufgabe an Aushilfen und Studenten delegiert haben. An dieser Stelle möchte ich es noch einmal erwähnen: Es gibt nichts, was mehr Geld kostet als eine billige Website.

7.3 Praxistipps für Online-Redakteure

Mediengerechter Einsatz von Text, Bild und Medien Sehr viele von den in diesem Kapitel angerissenen Themen werden später im Kapitel 10 „Die Metaebene“ noch detaillierter behandelt. Daher möchte ich zum Einstieg dieses Kapitels nur ein paar grundsätzliche Hinweise geben, bevor wir zur Checkliste für Online-Redakteure kommen, die Ihnen sicher eine recht praktische Hilfe sein kann. Die Website eines Unternehmens wird ähnlich gelesen, wie man es von zum Beispiel von Boulevard-Zeitungen her kennt. Dort sind eine sehr reduzierte Ausdrucksweise festzustellen, deutliche Überschriften, Unterüberschriften, die Textblöcke zerteilen und übersichtlicher machen, sowie generell kleine Textmengen bei jedem Artikel. Die Textgestaltung ist sehr übersichtlich, es wird viel mit Teasern gearbeitet. Teaser sind kurze Zusammenfassungen, die zum Weiterlesen animieren sollen. Sie enden grundsätzlich mit motivierenden Hinweisen, etwa wie „Hier erfahren Sie mehr ... “. Im Internet sorgen die Teaser dafür, dass Besucher weiterklicken. Für eine Website sollte man immer im Auge behalten, dass die Besucher keine großen Textmengen lesen (durchschnittliche Verweildauer auf der Seite nur 13 Sekunden, mehr als sieben Elemente der Seite werden nicht wahrgenommen, verstanden und erinnert) und Bilder als optische Auflockerung sehr hilfreich sind, solange sie gezielt und sparsam eingesetzt werden. Gleiches gilt für multimediale Elemente wie zum Beispiel Videos. Jeder gute Internet-Gestalter wird heute sagen: Weniger ist mehr. Es geht darum, die Benutzung der Site so angenehm wie möglich zu gestalten, und da ist es das Wichtigste, dass der Besucher sofort und eindeu-

90

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

tig erfasst, um was es geht. Schließlich sucht er Information, und die sollte er schnell und einfach finden. Damit dies möglich ist, platziert man auf der Homepage zum Beispiel kleine Boxen mit Teasertexten und Bildern zu den wichtigsten Themen, eventuell auch in Boxen hervorgehobene Zusammenfassungen auf den Unterseiten in der Sekundärebene – schaut man sich eine Homepage an, so zeigt sich deutlich, was sich alles auf der Homepage eines Unternehmens gegenseitig bedingt und beeinflusst. Ganz besonders offensichtlich ist dies auf den Homepages großer Zeitschriften oder von Unternehmen wie der Siemens AG, die viele unterschiedliche Leistungen und Produkte anbieten. Wer dem Redakteur Möglichkeiten geben will, eine Homepage optimal zu gestalten, der muss Templates (Gestaltungsvorlagen) für das Content-Management-System zur Verfügung stellen. Ohne die entsprechenden Hilfsmittel kann der Redakteur den Anforderungen an mediengerechten Content nicht gerecht werden. Große Textmengen sollten dem Besucher nur zum Download als Datei zugemutet werden (Katalog, Prospekt als pdf-File). Auch hierfür müssen Informationstechnologie und Gestaltung Hilfsmittel zur Verfügung stellen – zur Verwaltung eine Datenbank, zur Gestaltung wiederum ein Funktionselement als Template, das an definierter Stelle eingefügt werden kann. Diese ist wieder ein deutliches Beispiel für das im Kapitel 4 „Keine Chance mit der falschen Technik“ beschriebene Problem, dass Kommunikationsziele (bzw. mediengerechter Umgang mit Information) nicht oder unzureichend erfüllt werden können, weil die Technologie nicht in der Lage ist, ein paar Boxen in Form von Templates zu implementieren. Eine einfache Modifizierung kann bei manchen Systemen ein Vermögen kosten und Monate dauern oder einfach gar nicht gehen. Aber nun zu den Praxistipps! • Der allgemeine Umgang mit Text Offen formulieren. Zum Weiterklicken animieren. • Teaser verwenden! Das spricht ein Thema an und macht neugierig Grammatikalisch unvollständige Aufreißer verwenden wie „Neugierig?“, „Hier erfahren Sie mehr ...“ usw. • Die Überschrift Die Kernbotschaft in Kurzform präsentieren. Treffsicherheit ist alles. Die Überschrift muss mit einem Blick verstanden werden.

7.3 Praxistipps für Online-Redakteure

91

Nicht mehr als sieben Wörter verwenden. Vorsicht mit Wortspielen und Humor, Überschriften müssen ohne unnötigen Ballast sofort zur Sache kommen. • Der Vorspann Komplexe Inhalte kurz umreißen. Komplizierte Sachverhalte eindampfen. Maximal 25 bis 40 Wörter. Beenden wie einen Teaser. • Die Zwischenüberschrift (Subheads) Als optische Orientierungshilfe nutzen. Immer im Bewusstsein halten: Gute Zwischenüberschriften sind Einsprungmarken in Textblöcke, ein Gestaltungs- und Orientierungsmittel. Zwischenüberschriften sollten wie Teasertexte arbeiten: offen motivierend formuliert, hier allerdings mit nicht mehr als sieben Wörtern. • Fließtext Mediengerecht umsetzen. Einfach und verständlich formulieren, weniger ist mehr. Schmale Textblöcke bilden, keine endlosen Zeilen von links nach rechts über den Bildschirm. Gut lesbare Schrift (Standard) verwenden, keine künstliche Verringerung oder Vergrößerung von Zeilenabständen. Gute Kontraste (Farbwahl Hintergrund) sichern leichte Lesbarkeit. Nie mehr als 1,5 Bildschirmseiten Text. Printmedien gehören nicht ins Internet (Download). Niemals Endlostextfahnen mit „nach oben“ verwenden. Wenn große Mengen an Inhalt zu einem Thema da sind, muss eine entsprechende Navigation aufgebaut werden oder die Information zum Download in Dateiform vorgehalten werden. • Meta-Tags – der Umgang mit Maschinensprache Browser-Kopfzeile „Title“ muss selbsterklärend sein. Meta-Tags „Description“ und „Keywords“ verwenden. (Meta-Tags sind Zusatzinformationen für Suchmaschinen und sehbehinderte Nutzer und deren Screenreader-Programme.)

92

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

Überschriften als „H-Tag“ kennzeichnen. Grundsätzlich Alt-Tags für Bilder und Grafiken verwenden. Keywords in der Reihenfolge ihrer Relevanz für jede einzelne Seite einpflegen. • Der Umgang mit Bildern Bilder als Orientierungspunkte nutzen, da sie die Blicke auf sich ziehen. Das menschliche Gedächtnis speichert Bilder besser ab als Text. Ein Bild sagt nur mehr als tausend Worte, wenn die Bildqualität stimmt. Bildunterschriften werden immer zuerst gelesen, auf Aussagekraft achten. Immer mit Alt-Tag auszeichnen, um alternative Zusatz-Informationen für Suchmaschinen und sehbehinderte Nutzer (Screenreader) zur Verfügung zu stellen. Nur qualitativ hochwertige Bilder verwenden, passende Motive und Ausschnitte. Möglichst den „Human Touch“ schaffen – Abbildungen von Menschen erregen immer Aufmerksamkeit. Wenn Bilder nur in vergrößerter Darstellung sinnvoll sind, Thumbnails verwenden (kleine Vorschaubilder, die durch Anklicken vergrößert werden können). • Der Umgang mit Multimedia Video und Animation nur dann einsetzen, wenn sie wirklich Mehrwert bieten – etwa wenn sie einen Sachzusammenhang oder ein Produkt erklären oder zum Beispiel eine Art Stimmungsbild als Feature von einer Messe transportieren. Auf zusätzliche Plug-ins – Zusatzprogramme, die zur Betrachtung von Inhalten notwendig werden – verzichten, Windows-Standardtechnologie ist ausreichend. Im Bereich B-to-B und in der Industrie kein Flash verwenden. Beim Einsatz von Audio so vorgehen, dass Systemlautsprecher genutzt werden können und keine Soundkarte notwendig ist.

7.3 Praxistipps für Online-Redakteure

93

7.4 Checkliste für Online-Redakteure

Erst checken, dann starten Die folgende Liste orientiert sich am Leitfaden für Online-Redakteure der Siemens AG aus dem Jahr 2002. Wenn Sie diese Liste für Ihre erstellten Seiten im Sinne einer guten Website durchgängig mit „ja“ beantwortet haben, haben Sie es geschafft und können online gehen.

Ja

Nein

Wissen Sie, mit welchen Seiten welche Zielgruppen angesprochen werden sollen? Haben Sie sich ein konkretes Bild Ihrer Zielgruppe(n) gemacht? Kennen Sie Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Nutzer? Ist Ihnen klar, was Sie bei Ihrer Zielgruppe bewirken wollen und was Ihre Seiten bei dieser bewirken sollen? Unterstützen Ihre Seiten die wichtigen Kernbotschaften Ihres Unternehmens? Sind Ihre Seiten von Ihren Nutzern einfach, schnell und eindeutig zu erfassen? Haben Sie Ihre Seiten gegliedert, Zwischenüberschriften eingefügt? Müssen sich Nutzer nicht durch endlos lange Seiten „scrollen“? Haben Sie Ihre Zeilenlänge auf ein lesbares Maß begrenzt (maximal 70 Anschläge)? Bieten Sie keine „Bleiwüsten“ an, sondern auch Bilder und andere Elemente, die das Lesen leicht und angenehm machen? Haben Sie Ihre Kernaussagen im mittleren Seitenbereich platziert? Haben Sie ansprechende, interessante Überblickseiten für den „Surfer“? Haben Sie weiterführende, detaillierte Informationen und einen entsprechenden Zugang hierzu für den „Information Seeker“? Sind alle Informationen auf Ihrer Website aktuell? Waren Sie vorsichtig mit Superlativen, ist das, was Sie sagen, für die User glaubwürdig? Haben Sie bei Downloads die Größe der Datei angegeben? Haben Sie deutsch-englische Kunstworte, Fachtermini, Fremdworte, interne Bezeichnungen durch allgemein verständliche Sprache ersetzt? Haben Sie komplexe Satzkonstruktionen in einfache Sätze aufgelöst?

94

7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz

Ja

Nein

Haben Sie Passivsätze vermieden, Substantivierungen durch aktive Verben ersetzt? Haben Sie bildhaft beschrieben, wo es sich anbot? Haben Sie unnötige Füllwörter gestrichen, Wortwiederholungen vermieden? Haben Sie Namen von Organisationen und Abkürzungen bei der ersten Nennung ausgeschrieben? Haben Sie redundante Inhalte gestrichen? Haben Sie sich alle Ihre Texte selbst einmal laut vorgelesen und sind dabei nicht ins Stocken geraten? Haben Sie mindestens eine unbeteiligte Person einmal Ihren Text lesen lassen? Haben Sie eine klare Informationsstruktur entwickelt, ihre Einheiten in sinnvolle Elemente aufgelöst und diese verlinkt? Gibt es eine eindeutige „sprechende“ Navigation und klare Linktexte? Haben Sie überlegt, ob Sie sinnvoll Video, Animationen, Audio anbieten können? Haben Sie Interaktions- und Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme eingebaut? Sind alle Seiten auf Fehler überprüft, auf lange Ladezeiten, sind Fehlerseiten eingerichtet und deren Funktion geprüft? (keine http://404-Fehlermeldungen vom Browser zulassen)

7.4 Checkliste für Online-Redakteure

95

8 Promotion-Maßnahmen

Integrierte Kommunikation heißt Werbung auf allen Kanälen Promotion für die eigene Website kann man on-site (auf der Website selbst) oder off-site im Internet oder über klassische Kommunikationsmedien betreiben. Wichtig ist es immer, in der Kommunikation einen integrierten Ansatz zu verfolgen. Auch hier gilt: Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen erhöht den Wirkungsgrad.

8.1 Performance-Marketing

Online- und Offline-Kommunikation Um die Website eines Unternehmens zu bewerben, sollte man vor allem immer im Auge behalten, dass eine integrierte Kommunikation über alle Werbemittel und Medien hinweg stattfinden muss. Ihre Internetadresse muss man überall finden, Anzeigenkampagnen sollten weiterführende Informationen zu den dort zu sehenden Themen im Internet vorhalten. Cross-Media-Kommunikation erhöht hier den Wirkungsgrad, Kampagnen stützen und verstärken sich gegenseitig. Zunächst sollten wir aber einmal prüfen, was das Internet hier zu bieten hat. Vom BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.), AK-Online wurde am 11.12.03 ein neuer Begriff geprägt, das Performance-Marketing. Dies ist eine Definition dessen, was das Internet leisten kann: „Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das

96

8 Promotion-Maßnahmen

Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potenziellen Interessenten einwirken zu können.“ Damit meint der BVDW: Alle Kommunikationsformen, die das Internet bieten kann, sollen in Ihrer Prägung vernetzt, interaktiv, weitgehend personalisiert und messbar sein. Ziel aller dieser Maßnahmen sind Kundengewinnung und Kundenbindung. Leider führt der BVDW bei seiner Erläuterung des Begriffs Performance Marketing nicht alle digitalen Instrumente der Kommunikation auf, sondern nur eine beispielhafte Auswahl. Ich versuche deshalb an dieser Stelle abweichend vom BVDW eine möglichst vollständige Auflistung der Kommunikationsinstrumente: • Suchmaschinen-Marketing • Bannerkampagnen • Newsletter • RSS-Feed • SMS-Kampagnen • Virales Marketing • Affilitate-Marketing • Blogging • Communities • Podcast • Einträge in Themen- und Branchenverzeichnissen. Das Suchmaschinen-Marketing haben wir bereits ausführlich betrachtet, daher möchte ich mich im Folgenden auf alle anderen Möglichkeiten beschränken.

8.1 Performance-Marketing

97

8.2 Banner

Nutzenversprechen in Kurzform Wie in Kapitel 3.3 „Kommunikation über den Klick hinaus, E-Branding im Internet“ bereits beschrieben, sind Banner durchaus in der Lage, ein Unternehmen oder eine Marke qualitativ zu positionieren und emotional zu besetzen. Natürlich können Banner auch dem reinen Abverkauf von Produkten über einen Internetshop dienen. In ihrer Entwicklungsgeschichte zeigte sich immer wieder ein starker Zusammenhang zwischen der technischen Ausführung und der Wirksamkeit in Einstellungsveränderung und/oder Klickrate (Verhältnis von Anzahl Betrachter zu Klicks in %). Als die Banner laufen lernten, durch hintereinander wechselnde Bildfolgen, als animated gif. oder Flash-Banner, da waren noch traumhafte Ergebnisse in der Kommunikationsleistung (Awareness, Klickrate) im zweistelligen Prozentbereich zu vermelden. Multimediale Elemente – bis hin zum Fernsehspot in Bannern – wurden erst in den letzten Jahren durch steigende Bandbreiten (DSL) der Internetzugänge möglich. Dennoch tritt eine Art abstumpfender Gewöhnung bei den Besuchern von Websites ein. Heute ist man froh, wenn man bei der Klickrate nicht allzu weit unter 1 % fällt. Daher ist, zumindest im B-to-C-Bereich, der Standardbanner kaum noch zu sehen. Anstatt dessen werden in schnellerer Folge Sonderwerbeformen entwickelt. Hier wird um Aufmerksamkeit gerungen und es fast jedes Mittel recht. Sonderwerbeformen brechen mit allen Standards bzw. definieren neue Standards. Der „Quality Channel“, ein Netzwerk von großen Werbeplattformen, machte im Jahre 2002 bereits 50 % seines Umsatzes damit. (Quelle: OnlineWerbung – Fakten und Perspektiven, VDZ Mai 2002) Heute dürften die Marktanteile der Sonderformen sogar schon wesentlich höher liegen. Ein Beispiel hierfür ist die neueste Generation von Bannern, die den früher dem Rectangle Banner und dem Skyscraper (siehe Tabelle der Standardbannerformate am Ende dieses Kapitels) vorbehaltenen Raum als eine geschlossene Fläche nutzen und diese mit Animation und Video lebendig und aufmerksamkeitsstark gestalten. Bild 37 zeigt eine entsprechende Banneranzeige, hübsch gestaltet, animiert und durch die große, geschlossene Fläche wirksam. Werbeformen wie das Interstitial, eine Art Unterbrecherwerbung, bei der eine möglichst große Werbeseite sich vor die eigentlich gewünschte Inter-

98

8 Promotion-Maßnahmen

Bild 37 Audi-Bannerkampagne auf manager-magazin.de

netseite legt, hatten zeitweise einen regelrechten Boom, da sie neu waren und entsprechend aufgefallen sind. Die gewünschte Website ist dann nur durch „Wegklicken“ des Interstitials zu erreichen. Interstitials sind heute nicht mehr in diesem Maße zu finden, ganz im Gegensatz zum Pop-upBanner (Bild 38), das den Besucher nicht so radikal beim Surfen stört, sich aber dennoch (kleiner im Format) auf die eigentliche Website legt.

Bild 38 Pop-up-Banner von e-bay auf T-Online

8.2 Banner

99

Pop-up-Banner können natürlich Animationen oder Videos beinhalten. Videos erreichen eine ähnliche Kommunikationswirkung wie TV-Spots. Hier kommt der Nutzen von Cross-Media-Kommunikation zum Tragen: Wenn ein TV-Spot mit gleicher Aussage im Internet (datenreduziert als Streaming-Media) noch einmal als Pop-up-Video eingesetzt wird, erzielt man eine wesentlich höhere Werbewirkung (Bild 39). Banner, und meistens sind das Pop-up-Banner, werden oft mit Funktionen belegt wie z. B. der Möglichkeit, direkt im Banner einen Versicherungsvergleich kalkulieren zu lassen (Bild 40). Solche interaktiven Funktionen erhöhen die Wirkungsweise von Bannern. Auch hier ist wieder zu erkennen, wie wichtig im Internet direkter Nutzen für den Betrachter ist. Wer die Möglichkeiten des Mediums optimal nutzt, kann mit entsprechendem Response rechnen. Das Sticky ad oder Scroll ad versucht immer im Blickfeld des Besuchers der Website zu bleiben, indem es jeder Scrollbewegung des Benutzers der Website folgt. Das kann natürlich stören. Insgesamt sollte bei allen über der Website liegenden Bannern und Werbeformen darauf geachtet werden, dass ein leichtes und schnelles Wegklicken durch den User möglich ist.

Bild 39 TV-Spot von Hewlett-Packard im Contentfeld von vdi-nachrichten.com

100

8 Promotion-Maßnahmen

Bild 40 Interaktiver Pop-up-Banner, Skyscraper und Large Rectangle Banner auf der Focus-Website

Jede Werbemaßnahme, die den Nutzer am Navigieren im Internet hindert oder signifikant stört, bringt Marke bzw. Unternehmen in Verbindung zum Ärger des Nutzers. Wenn Ihre Kampagne für Verdruss bei den Besuchern von Websites sorgt, sind Sie zwar aufgefallen, in guter Erinnerung wird man Sie nicht behalten. Diese Werbeformen verschwinden aber meist auch recht schnell. Was von den Usern nicht akzeptiert wird, hat auch keinen Erfolg. So regeln sich das Internet und seine Werbeformen interaktiv. In der Endverbraucherwerbung werden Banner meist über nationale und internationale Vermarkter gesteuert. Bannerkampagnen werden dort über Ad-Server verbreitet, das sind Internetserver, die die verschiedenen Banneraussagen und Formate für ihre Werbekunden an beliebig viele verschiedene Werbeplattformen ausliefern. Firmen wie ad pepper oder Gruner & Jahr (ein Verlag, der selbst diverse Internetwerbeplattformen betreibt) übernehmen für ihre Kunden die komplette Kampagnensteuerung. In Echtzeit werden hier Banner auf Webseiten positioniert. Wenn die Klickrate eines Banners in einem redaktionellen Umfeld oder auf einer Werbeplattform insgesamt zu stark in den Keller geht, wird automa-

8.2 Banner

101

Bild 41 Standard-Bannerformate (Skyscraper und Large Rectangle) auf „Logistic Inside“, einer Plattform für Logistikautomatisierung

tisch umpositioniert und optimiert. Kunden wird Onlinezugang zur Werbeerfolgskontrolle auf dem Ad-Server gewährt. Der Umgang mit Bannern in der B-to-B-Kommunikation folgt da noch wesentlich stärker den genormten Formaten. Ein Beispiel ist hier in Bild 41 zu sehen, das Banner auf der Website von Logistic Inside zeigt. Ein paar Tipps zu Konzeption und Gestaltung von Bannern: • Zur Aktion auffordern, Texte ähnlich wie Teaser: klicken Sie hier! Klicken und Gewinnen, usw. • Kurz und spannend formulieren, bei Animationen nicht mehr als drei verschiedene, hintereinander erscheinende Aussagen • Deutlich und verständlich in Aussage und Gestaltung (weniger ist mehr) • Zeitlich limitieren, z. B. Ende einer Aktion mit Datum, Messe etc. • Bei längeren Kampagnen Gestaltung, Formate, Platzierung wechseln, eventuell auch verschiedene Aussagen (Kommunikationsziele) • Wo möglich, Funktionen einbauen wie Anfrage formulieren, Vergleich kalkulieren etc. Hier die wichtigsten Standardformate, auf die man sich im Internet geeinigt hat, im Überblick:

102

8 Promotion-Maßnahmen

Bezeichnung

Größe in Pixel (B x H)

Full Banner

468 x 60

Half Banner

234 x 60

Vertical Banner

120 x 240

Button

88 x 31

Button #1

120 x 90

Button #2

120 x 60

Square Button

125 x 125

Skyscraper

120 x 600

Wide Skyscraper

160 x 600

Rectangle

180 x 150

Medium Rectangle

300 x 250

Large Rectangle

336 x 280

Vertical Rectangle

240 x 400

Square Pop-up

250 x 250

Quelle: http://www.webmasterwiki.de/bannerformate

Fazit: Der Kreis der Unternehmen, für die sich eine groß angelegte Bannerkampagne mit entsprechendem Budget eignet, ist im B-to-B-Bereich und bei mittleren und kleinen Unternehmen recht klein. Meist ist eine Vermarktung über Keywords (Adwords, Sponsored Links) kostengünstiger und vor allem wirkungsvoller. Dennoch kann ein gezielter Einsatz im Rahmen von Aktionen und Veranstaltungen wie z. B. Messen im richtigen Werbeumfeld gute Dienste leisten.

8.3 E-Mail-Newsletter

Digitale Kundenbindung Wie bereits beschrieben, sollte ein Internetredakteur die Möglichkeit haben, seine Arbeit auch nach „draußen“ ins Internet zu kommunizieren. Ist seine Arbeit qualitativ hochwertig, sind die Storys neu und interessant, wird der Redakteur für wachsende Nutzeranzahl, aber auch für die Bindung der gewonnenen „Stammgäste“ sorgen. Um eben diese immer wieder an einen Besuch der Website zu erinnern, ist ein E-Mail-Newsletter ein probates Mittel. Eine lebendige Website wird

8.3 E-Mail-Newsletter

103

ständig neue Newsletter-Abonnenten gewinnen, alleine durch eine entsprechend prominente Positionierung der Hinweise auf die Existenz des Newsletter-Angebotes. Hierbei ist darauf zu achten, dass der Interessent bereits beim Bestellen des Newsletters zwischen einer „Plain-Text“-Version und einer HTML-Version wählen kann. Viele Nutzer lehnen HTMLMails aus Sicherheitsgründen ab und so kann ein harmloses Sicherheitsbedürfnis ein Ausschlusskriterium werden, ihren Newsletter zu bestellen. Man sollte auch beim Bestellformular für den Newsletter darauf achten, nicht zu detaillierte Fragen zu stellen, ein grobes Eingrenzen des Interessengebietes und die E-Mail-Adresse (eventuell einer Telefonnummer) reichen aus. Fragen Sie nicht nach „Position im Unternehmen“ oder ähnlich, das schreckt ab. Das gilt für alle Kontaktaufnahmen seitens des Kunden oder Interessenten: Erwecken Sie nie den Eindruck, als würden Sie den Interessenten jetzt und im Moment seiner Kontaktaufnahme vereinnahmen und umgehend mit allen erdenklichen Mitteln solange belästigen, bis er endlich irgendetwas bei Ihnen kauft. Solche Versuche sind kontraproduktiv, dieser Schuss geht nach hinten los. Versetzen Sie sich einfach in die Lage des Kunden oder Interessenten, fragen Sie sich, wie Sie reagieren würden, dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Newsletter-Marketing per E-Mail heißt nicht umsonst Permission Marketing. Das bedeutet nichts anderes als eine Form des Marketings, die von Kunden ausdrücklich gewünscht wird. Man sollte also darauf achten, möglichst viele Kunden und Interessenten genau dahin zu bringen, dass sie den Wunsch äußern, von Ihnen informiert zu werden. Dieser aktiv geäußerte Wunsch ist auch die rechtliche Voraussetzung, um E-Mail-Marketing betreiben zu dürfen. Newsletter-E-Mails an Kunden dürfen nur mir deren ausdrücklicher Zustimmung an diese gesendet werden: Das gilt auch, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. Auf der Website, wo man den Newsletter bestellen kann, und in jedem Newsletter muss es die Möglichkeit geben, diesen abzubestellen. (Vgl.: §§1, 3 und 7, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) des HGB, und §67 des Telekommunikationsgesetzes (TKG). http://www.bundesnetzagentur.de) Also setzen Sie alles daran, möglichst viele Kunden dafür zu gewinnen Schließlich ist gut gemachtes E-Mail-Marketing unschlagbar in seinem Wirkungsgrad. Bis zu 58 % der Abonnenten haben auf von mir verantworteten Websites die angebotenen Themen im Newsletter angeklickt und sind damit Besucher der Website geworden, auf der sie weiterfüh-

104

8 Promotion-Maßnahmen

rende Informationen zu diesen Themen gefunden haben. Ist der Abonnent erst einmal auf Ihrer Website, liegt es an Ihnen, mit geschickt platzierten Links und weiterführenden Informationen für ein Verweilen und ein Anklicken anderer Seiten zu sorgen. Vor dem Einrichten eines Newsletters ist natürlich auf eine entsprechende Infrastruktur zu achten. Eine Software, die das Erstellen und Versenden eines E-Mail-Newsletters ermöglicht, sollte auch immer eine leicht pflegbare Datenbank enthalten, die eine Änderung von Adressen, aber auch die Portierung aller Datensätze z. B. in ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) ermöglicht.

8.4 RSS-Feeds

Mehr Selbstbestimmung für Kunden Ebenfalls eindeutig auf dem Vormarsch ist das Anbieten von RSS-Feeds. RSS steht für „Really Simple Syndication“, inhaltlich bedeutet das etwa so viel wie „wirklich einfache Verbreitung“. Diese Technologie hat den Vorteil, dass das Unternehmen nicht die E-Mails per „Push“ herausschicken muss, es obliegt den Kunden, ob sie sich die Nachrichten per „Pull“ vom Server des Anbieters „ziehen“ wollen. Voraussetzung dafür ist, dass auf Anbieterseite die technologischen Grundlagen für die Erstellung des RSS-Feeds vorhanden sind. Das bedeutet idealerweise, dass die Website XHTML ausliefern kann. XHTML ist meist datenreduziert (ca. 50 bis 60 % geringeres Volumen) und verringert somit die Downloadzeit für die Benutzer. Derzeit werden viele Feeds noch mit HTML gelöst. Um RSS-Newsfeeds bestellen und lesen zu können, ist eine entsprechende Reader-Software notwendig. Webbrowser wie Opera oder Mozilla haben bereits entsprechende RSS-Reader-Funktionen. Die Version 7 des Microsoft Internet Explorer wird ebenfalls eine entsprechende Funktion beinhalten. In diesen Readern lassen sich alle Feeds konfigurieren, an denen ein Kunde interessiert ist (Bild 42). Es gibt Lösungen, bei denen sich der Interessent selbst seine Feeds zusammensucht und im Reader nur verwaltet, die Zukunft gehört aber sicher den Readern, die mit einem „Interessenprofil“ zu konfigurieren sind und selbst auf die Suche nach passenden

8.4 RSS-Feeds

105

Bild 42 RSS-Bandit, ein RSS-Reader, der dem Benutzer das Abonnieren und Verwalten von RSS-Feeds erlaubt

Feeds gehen. So nimmt der Reader dem Nutzer die Arbeit ab und wird zu einer Art „Newsbroker“. Letztendlich zeigt der Reader immer in einem Listing an, welche Feeds jeweils von welchem Anbieter geliefert werden können, und der Nutzer entscheidet dann, was er lesen möchte. Grundsätzlich kommt man als Anbieter so um die Gefahr herum, dem Kunden lästig zu werden. Ganz eindeutig gibt es nun mal zu viele Newsletter und der Information Overflow, das Überlaufen der E-Mail-Postfächer, ist ein weit verbreitetes Phänomen, das durchaus für verärgerte Empfänger sorgen kann. Webseiten, die den Service RSS-Feed anbieten, weisen meist noch deutlich darauf hin und machen Werbung dafür. Der Grund für diesen Werbeaufwand liegt vor allem darin, dass die entsprechenden Reader bzw. Browser noch nicht flächendeckend bei den Nutzern verbreitet sind. Ab der flächendeckenden Einführung der Version 7 vom Internet Explorer im Herbst 2006 wird sich das sicher ändern.

8.5 SMS-Kampagnen

Sinnvolle Promotion oder Spielerei? Es kommt ganz darauf an, welche Zielgruppen Sie bedienen: Viele SMSKampagnen haben bei jugendlichen Zielgruppen traumhafte Responsera-

106

8 Promotion-Maßnahmen

ten im zweistelligen Prozentbereich. Da heute bereits der größte Anteil der bei jugendlichen Zielgruppen bevorzugten Mobiltelefone WAP-fähig sind und damit auch Internetseiten anzeigen können, machen SMS-Kampagnen für diese Zielgruppen natürlich absolut Sinn. Wenn Sie SMS-Kampagnen umsetzen wollen, haben Sie nur zwei wesentliche Hindernisse zu überwinden: Sie brauchen die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, dass er derartige Informationen wünscht, und Ihre Website sollte fit sein für eine Darstellung des Inhalts auf „Mobile Devices“. (Vgl. §§1, 3 und 7, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) des HGB und §67 des Telekommunikationsgesetzes (TKG); http://www.bundesnetz agentur.de) Das ist nicht ganz einfach und am sinnvollsten mit XHTML zu ermöglichen, da mit diesem Datenformat eine beliebige Darstellung möglich wird. Das muss sein, da das Display eines Handys ja viel kleiner ist als ein Bildschirm. Also müssen Sie für Besucher, die mit Mobiltelefonen auf Ihre Website zugreifen, den Inhalt anders darstellen und strukturieren. Wieder eine Maßnahme, die Sie glatt vergessen können, wenn Ihr Con-

Bild 43 Dienstleister steuern mobile Marketingkampagnen über Webserver

8.5 SMS-Kampagnen

107

tent-Management-System nicht in der Lage ist, dafür XML oder XHTML auszuliefern. Zu empfehlen ist eine SMS-Kampagne nur dann, wenn die Zielgruppen auch auf den Content zugreifen können/wollen, und das sind hauptsächlich jugendliche Zielgruppen. SMS-Kampagnen lassen sich natürlich nicht nur mit dem Internet „Cross-Medial“ kombinieren. Sie können genauso, z. B. in Form eines Gewinnspiels, mit TV-, Plakat- oder Printwerbung verbunden sein. Zur Kampagnensteuerung nutzt man üblicherweise die Infrastruktur von Dienstleistern (Bild 43), um die SMS-Kampagnen über Server an Handynutzer versenden.

8.6 Virales Marketing

Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet Aus dem ganz normalen, realen Leben wissen wir, dass eine Empfehlung für einen Lieferanten durch einen Freund oder Bekannten einen sehr hohen Stellenwert hat. Auf das Internet übertragen spricht man diese Empfehlung für eine Website aus, indem man sie per E-Mail an einen potenziellen Interessenten weiterleitet. Eine gut gemachte Website bietet dazu eine Funktion an wie z. B. „Empfehlen Sie diese Seite“. Es gilt da allerdings ein rechtliches Problem zu beachten: Ein unaufgefordertes Zusenden einer E-Mail ist, wie mehrfach erwähnt, rechtlich nicht zulässig. Wenn Sie also eine solche Funktion anbieten, ist es sinnvoll darauf zu achten, dass im Betreff der E-Mail der Name des Empfehlenden steht und möglichst noch ein Hinweis für den Empfänger, dass diese E-Mail nicht unaufgefordert von Ihnen ausgesendet wurde. Damit ist klar, dass nicht Sie Auslöser dieser E-Mail sind, sondern ein Dritter dies ohne Ihr Zutun veranlasst hat. Die größte Sicherheit bietet jedoch eine Lösung, die beim Anklicken der Funktion „Webseite weiterempfehlen“ automatisch den E-Mail-Client (Outlook) des Empfehlenden öffnet. So wird die Mail nicht von Ihrem Server aus verschickt. Letztendlich ist es abhängig von Ihren Internetseiten, ob und in welcher Häufigkeit die Website weiterempfohlen wird. Dabei ist es nicht selten wie im richtigen Leben: Es wird eher kritisiert als gelobt. Daher ist es sicher empfehlenswert, eine Funktion wie die eben beschriebene anzubieten, aber bei der Einschätzung der Nutzungshäufigkeit dennoch realistisch zu bleiben.

108

8 Promotion-Maßnahmen

8.7 Affiliate-Marketing

Kooperationen, die sich lohnen Affiliate-Marketing meint nichts anderes als Kooperation zwischen Websites. Oft genug kommt es im Internet zu Situationen, in denen Tauschgeschäfte für beide Parteien einen gleichwertigen Nutzen bringen. Ein Beispiel wäre da die Zusammenarbeit von T-Online als Internetplattform und der Internetauftritt der Bild-Zeitung (bild.T-Online.de). T-Online selbst verfügt nicht über derartige journalistische Ressourcen wie „BILD“ und bekommt attraktiven Content und noch bessere Nutzerzahlen. Dafür würde die Bild-Zeitung, hätte sie denn überhaupt ein eigenes OnlineAngebot, nicht annähernd die Zahl an Nutzern vorweisen wie die Website von T-Online, die regelmäßig zu den meistgenutzten Onlineauftritten Deutschlands zählt und z. B. im Mai 2006 1.962.994.772 Page Impressions aufweisen konnte (Quelle http://pz-online.de). Dies ist eines der wirklich interessanten Affiliate-Programme in Deutschland, da die Bild- Zeitung online auf der T-Online-Plattform etwa 30 Mio. Euro Jahresumsatz erwirtschaftet (BILD auf T-Online-Plattform, Bild 44). Davon werden bereits 80 % durch den Verkauf von Produkten erzielt und nur 20 % durch Werbeeinnahmen. Ein klassisches Beispiel, wie das Inter-

Bild 44 T-Online und Kooperationspartner Bild

8.7 Affiliate-Marketing

109

net Geschäftsmodelle von Verlagshäusern ändern kann. (Vergleiche: http://faz.net) Natürlich wird oft auch noch ein monetärer Ausgleich der Leistungen verrechnet, um einen verbleibenden Unterschied in der Leistung auszugleichen. Wenn Inhalte von externen Anbietern auf einer Internetplattform veröffentlicht werden, geschieht dies im Idealfall in Form eines XHTML-oder XML-Includes, das heißt, ein Anbieter stellt einen Datensatz zur Verfügung, der zum Beispiel in Form eines Artikels bruchlos in die Website des anderen Anbieters eingefügt wird. Üblicherweise wird dieser Datensatz vom Server der Veröffentlichungsplattform des anderen Anbieters „gezogen“, da der Datei meist noch Formatierungsinformationen hinzugefügt werden. An dieser Stelle wird der an Affiliate-Marketing Interessierte mit einer eigenen Website leider unter Umständen feststellen, dass eine Marketingstrategie an einer ungeeigneten technischen Infrastruktur scheitern kann. Wenn ein Content-Management-System XML bzw. XHTML weder includieren noch ausliefern kann und es auch keine Möglichkeit gibt, dies mit vertretbaren Kosten in HTML zu lösen, braucht man gar nicht weiter darüber nachzudenken, was man mit Affiliate-Aktivitäten erreichen könnte. Wenn Ihr Unternehmen über eine qualitativ hochwertige Redaktion verfügt, die auch in der Lage ist, Grundsatzthemen interessant aufzubereiten und „neutral“ zu verpacken, dann sind Sie in der Lage, selbst Content anzubieten. Interessant wird dies natürlich nur, wenn die Plattform, auf der Ihre redaktionellen Arbeiten veröffentlicht werden, entweder ein bevorzugtes Kundenmedium darstellt und/oder neue Interessenten auf Ihre Website locken könnte. Dann ist diese Content-Darstellung auch für das Ranking in Suchmaschinen relevant, da hierbei auch die Bedeutung Ihrer Website im Internet zählt. Und diese steigt natürlich immens, wenn es gelingt, auf einer wirklich wichtigen Website Content zu platzieren. Für Suchmaschinen verlinkt diese Website auf Ihre. Ich habe vor zwei Jahren erfolglos versucht, mit einem Thema unserer Website auf der Website der Deutschen Post zu landen. Das hätte eine traumhafte Steigerung der Relevanz bedeutet, da diese Website Millionen von Page Impressions im Monat aufweist und unsere damalige gerade ein paar zehntausend. Natürlich könnten Sie auch eine gegenseitige Veröffentlichung von Content vereinbaren. Wichtig ist dabei für alle Parteien, dass es einen Freigabeprozess für Third-Party Content (redaktioneller Inhalt anderer Anbieter in Form von Content Delivery) bei allen Beteiligten gibt. Nichts ist peinlicher, als wenn zum Beispiel auf Ihrer Website ein interessanter Bericht

110

8 Promotion-Maßnahmen

über neue Technologien im Einsatz beim Kunden XY veröffentlicht wird und die ganze Branche weiß, dass Sie den Auftrag bei genau dem Kunden nicht bekommen haben, oder noch schlimmer, diese Technologie (noch) gar nicht anbieten können. Da ist oft ein einfaches Cross Linking sinnvoller. Das ist mit deutlich weniger Aufwand verbunden, allerdings auch weniger Wirkung. Ich möchte das auch nicht immer aus der Perspektive der Investitionsgüterindustrie bzw. des B-to-B-Bereichs sehen: Im Consumerbereich sind Affiliate-Marketing-Maßnahmen leichter zu realisieren und inhaltlich in der Regel unkritischer. Es gibt jedoch auch Affiliate-Marketing-Konzepte, die sich direkt und ausschließlich darum bemühen, Umsatz durch Abverkauf auf „fremden“ Plattformen zu erzielen. Eine Art Shop-in-Shop-System im Internet – was unter Umständen auch ein interessantes Modell in der Investitionsgüterindustrie sein kann. Wir kennen dieses Prinzip aus dem Einzelhandel, wo sich im Kaufhaus integrierte, selbständige Shops etabliert haben, die die vorhandenen Kundenströme nutzen, um ihr Geschäft zu betreiben. Affiliate-Programme schaffen hier die Basis für eine neuartige Form des kooperativen Marketings und Vertriebes im Internet. Für Unternehmen wird es möglich, „virtuelle Filial-Netzwerke“ aufzubauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf den Websites anderer anbieten und verkaufen. Die Partner werden direkt in den tatsächlichen Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Die Integration des Angebotes kann in Form von Textlinks stattfinden, Produktabbildungen, aber auch ganze Websites oder Shop-Module sind möglich, die der Partner in seine Website einbaut. Über einen speziellen HTML-Code werden alle Transaktionen festgehalten und registriert. Affiliate-Marketing basiert somit auf einer erfolgsabhängigen Vergütung. Es ist technisch kein Problem, sämtliche Transaktionen über die PartnerWebsite zu registrieren und zu dokumentieren, und das vom ersten Klick bis zum Verkauf. Kommt ein Kontakt oder ein Kauf zustande, wird dem Partner eine entsprechende Provision gutgeschrieben. Art und Höhe der Provision werden üblicherweise frei verhandelt. Pay-per-Click (pro Klick), Pay-per-Lead (pro Interessent/Download/Abonnent, usw.) und Payper-Sale (pro Verkauf) sind die gängigsten Varianten der Partnervergütung. Natürlich ist diese Form von Marketing zunächst hauptsächlich für Unternehmen mit ausgeprägten E-Commerce-Aktivitäten sinnvoll. Wenn man näher hinsieht, gibt es vielleicht noch interessante Alternativen, wie das folgende Praxisbeispiel Spreadshirt beschreibt. (vgl. auch http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_127_einfueh rung_affiliate_marketing.html)

8.7 Affiliate-Marketing

111

Praxisbeispiel Spreadshirt 2002 wurde Spreadshirt als Zwei-Mann-Unternehmen in Leipzig ohne Startkapital gegründet. Heute sind weltweit rund 200 Menschen für Spreadshirt tätig. „Das Geschäftsmodell: Spreadshirt bedruckt T-Shirts, Tassen und andere Merchandising-Artikel mit so ziemlich allem, was draufpasst. Einerseits. Andererseits bietet das Leipziger Unternehmen jedem, der will, kostenlose Online-Shops für das eigene Merchandising an. Erst durch die Kombination von beidem wird daraus eine geniale Idee. Denn irgendwo müssen die Betreiber ja ihre Produkte bedrucken lassen. „Im Grunde genommen machen wir unsere Kunden zu Vertrieblern“, erklärt Gadowski. Die Abnehmer erhalten dafür gute Qualität selbst in Mini-Auflagen. Mehr als 100.000 Shop-Partner gibt es bereits, darunter Dickschiffe wie Coca-Cola und Warner Bros. Und jeder macht nebenbei Werbung für Gadowski, denn alle Shops sind „powered by spreadshirt“. http://www.studiverzeichnis.de/press_articles.php?article=5 Jedermann kann sich den Spreadshirt-Onlineshop für individuell gestaltete T-Shirts und Merchandisingartikel in die eigene Homepage integrieren. Eine Art Shop-in-Shop-System online, das sich auch auf großen Internetplattformen wie „ciao“, „bravo.de“ (Bild 45), „tiscali“ und „aerzteohne-grenzen“ integriert findet.

Bild 45 Der Internetshop von Speadshirt auf der Bravo-Website

112

8 Promotion-Maßnahmen

Betreiber von Websites können binnen weniger Minuten einen OnlineShop mit eigenen Artikeln einrichten und in ihre Homepage integrieren. Das Ganze geht unkompliziert über den Browser und das Internet: Man braucht einen Internetzugang sowie Dateien seiner Grafiken und Logos, um die Inhalte des Shops zu gestalten. Spreadshirt übernimmt von der Lagerhaltung über Produktion, Versand, Zahlungsabwicklung bis zum Kundenservice alle notwendigen Funktionen, um die individuellen Merchandisingprodukte online zu vertreiben. Der neue „Shoppartner“ bekommt die komplette Infrastruktur kostenlos und erhält obendrein noch eine Handelsprovision für jeden verkauften Artikel. Damit gibt es mit diesem Konzept die Möglichkeit, E-Business(oder besser E-Commerce-)Aktivitäten komplett an einen Affiliate Partner auszulagern. Zusätzlich zu den jeweils vom Affiliate Partner gewünschten Artikeln sind auf der Plattform „Spreadshirt Designer“ für jedermann von Spreadshirt als Standardartikel definierte Textilien nach Wunsch mit frei wählbaren Motiven und Schriftzügen zu nahezu jedem Thema erhältlich. Mit wenigen Klicks kann ein Wunschprodukt kreiert und sofort bestellt werden. (Quellen: http://www.pressebox.com/pressemeldungen/spreadshirt-gm bh/boxid-23253.html und http://www.spreadshirt.net/ueber_uns.124.0. htm) Mit ein wenig Phantasie ließe sich ein solches Konzept auf einige Branchen übertragen. Es sollte lediglich eine Möglichkeit der weitgehenden Normierung in der Darstellung vorhanden sein und eine ausreichende Anzahl an potenziellen Affiliate Partnern.

8.8 Corporate Blogs

Mitarbeiter schreiben über das Unternehmen Mit Blogs ist im Internet eine völlig neue Art der Kommunikation entstanden. Blogs sind Internetplattformen, die es jedermann erlauben, seine Meinung im Web zu veröffentlichen. Betrieben werden sie von einer Person oder Gruppe in Form eines Tagebuchs, als eine Art private Berichterstattung zum Beispiel über das Leben in einer bestimmten Stadt,

8.8 Corporate Blogs

113

das Privatleben einer Familie oder eben oft auch die Arbeit in einem Unternehmen. Meist wird den Besuchern die Möglichkeit geboten, Kommentare zu hinterlassen. Blogs haben inzwischen eine riesige Fangemeinde, besonders natürlich in den USA. Dort ist schließlich jede Art von Mitteilungsbedürfnis extrem beliebt. Im Grunde sind Blogs nichts anderes als ein Ausdruck der Lust, sich öffentlich darzustellen, und die Lust, am Leben Anderer teilzuhaben. Wir kennen das ja aus den vielen unsäglichen Talkshows im Nachmittagsprogramm. Was Blogs für Unternehmenskommunikation sehr interessant macht, ist ihre neutrale Position. So erklärt sich auch das extrem gute Ranking von Blogs in Suchmaschinen. Der von Frosta-Mitarbeitern gestartete Blog (Bild 46) zum Beispiel stand lange Zeit im Ranking höher als die Homepage von Frosta selbst. Das liegt sicher auch daran, dass Blogs ein sehr intensives Cross Linking betreiben, d.h. ein Blog verlinkt auf den anderen. So entsteht ein eng verflochtenes Netzwerk von Hunderten von Websites zum Beispiel zum Thema „Lebensmittel“ wie im Falle Frosta. Dies gibt dem Blog von Frosta eine ungeheuere Bedeutung im Internet und Suchmaschinen werten dies ja deutlich höher als zum Beispiel die Meta-Tag-Informationen einer

Bild 46 Frosta Blog

114

8 Promotion-Maßnahmen

Website. Inzwischen ist der Frosta Blog in die Homepage integriert und sorgt mit dieser Verlinkung für eine Verbesserung des Rankings der Frosta Homepage. Hier ein Zitat aus dem Frosta-Blog: „Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA’s „Blogger“ kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle „Blogs“ sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!“ Blogs sind immer frei von Zensur und Beeinflussung durch das Marketing oder die interne Presseabteilung. Sind sie es offensichtlich nicht, was natürlich auch vorkommt, sind sie entsprechend wenig erfolgreich. Das macht eine Nutzung zur Erreichung von Kommunikationszielen im Unternehmen natürlich nicht gerade leichter. Dennoch bin ich der Meinung, dass es für sehr viele Unternehmen sehr sinnvoll ist, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen und nach Möglichkeiten zu suchen, diese neue Form der Kommunikation zu nutzen. Umso mehr ein Thema auf öffentliches Interesse stößt, umso stärker sollte man nach Möglichkeiten suchen, einen Corporate Blog zu initiieren. Natürlich sind da Branchen wie Lebensmittel, Medizin, Pharmazie, aber auch Sport und Freizeit, eben alle Branchen, die direkt mit dem persönlichen Leben der Menschen zu tun haben, stark im Vorteil. Außerdem funktioniert ein Corporate Blog umso besser, je mehr sich die Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren und je besser die Corporate Identity eines Unternehmens auch nach innen wirkt. Hier würde ich empfehlen, per Aushang oder Rundbrief nach einem Mitarbeiter oder einem Team Ausschau zu halten, das Interesse an der Eröffnung eines Blogs hat. Natürlich ist dies ein Tanz auf dem Vulkan und die enorme Kommunikationsleistung eines Blogs kann sich auch gegen das Unternehmen richten. Das kommt in aller Regel aber nur dann vor, wenn offensichtliche Zensur stattfindet. Meines Erachtens sollte sich die Presseabteilung um den Corporate Blog „kümmern“, dies aber als eine Art Coach oder Botschafter, ohne nach außen aufzufallen.

8.8 Corporate Blogs

115

8.9 Communities

Ein Forum Gleichgesinnter Etwas anders als die Blogs sind Communities zu sehen. Eine Online-Community besteht aus einer Gemeinschaft von Menschen, die sich via Internet begegnen und zu einem bestimmten Thema austauschen. Ihre bekanntesten Tools sind Chat, Instant-Messenger und Foren. Über diese Medien erfolgt die Kommunikation zwischen den Mitgliedern. Eine OnlineCommunity muss aufgebaut, gepflegt und betreut werden. Oft werden Mitglieder aus der Online-Community für diese Aufgaben mit einbezogen (vgl. Wikipedia.de). Im Consumerbereich gelingt es mittels Communities sehr gut, die Marke interaktiv mit Themen zu besetzen, für die sie steht und wo sie Kompetenz zeigen kann. Ein Beispiel hierfür ist die Frauenzeitschrift Brigitte, die eine sehr erfolgreiche Community zum Thema „Diät und Ernährung“ betreibt (Bild 47). Innerhalb von Communities wird meist auf fachlich hohem Niveau Information angeboten und in Chaträumen oder Foren diskutiert. Dabei

Bild 47 Brigitte Community, Diät und Ernährung

116

8 Promotion-Maßnahmen

reicht die Themenvielfalt vom Haustier über Kinofilme bis hin zu komplexen Themen wie der Computertomographie. Anders als beim Blog ist eine Zensur der Beiträge von Teilnehmern nicht ausgeschlossen, zumindest dann, wenn es sich um eine Corporate Community handelt, die von einem Unternehmen initiiert und betrieben wird. Insgesamt ist der Anteil an Aggression und Teilnehmern, die die so genannte „Nettikette“ brechen, in Communities sehr gering und deshalb sicher kein Grund für Unternehmen, von der Installation einer Community Abstand zu nehmen. Eine unternehmensseitige Community kann nur aus einer Website entstehen, die auch in der Fachwelt entsprechendes „Standing“ hat. Dann kann Sie sehr erfolgreiche Beiträge zur Kommunikation bieten und dies genauso wie beim Blog hauptsächlich durch ein entstehendes Cross-Linking zu anderen Communities oder Blogs.

8.10 Podcast

Audio und Video per RSS-Feed Als Podcasting bezeichnet man das Veröffentlichen von Audio- und Videoberichten (ähnlich einer Nachrichtensendung) im Internet. Podcasts verbreiten sich hauptsächlich aus Blogs und Communities heraus. In Deutschland gab es Ende 2005 bereits eine Szene von etwa 500 Podcastern, Veröffentlichungsplattformen im Internet. Der Begriff setzt sich aus „iPod“, dem von Apple entwickelten Abspielgerät für Audiodateien und in der neuesten Generation auch für Videodateien, und dem Word „Broadcasting“ (Ausstrahlen oder Senden) zusammen (vgl. Wikipedia.de). Betreiber entsprechender Plattformen sind Radio- und Fernsehsender, aber auch viele Privatleute mit entsprechender Internetaffinität. Podcasts kann man auf Webseiten einzelner Websites über Suchmaschinen finden und downloaden oder man abonniert sie auf einer PodcastPlattform. Das ist meist nicht mit einem Vertragsverhältnis verbunden und auch nicht kostenpflichtig. Die Podcasting-Plattformen bieten einen RSS-Feed an, in diesem Fall mit Audio- oder Videodateien. Um Podcast empfangen zu können, braucht man dann natürlich Software, die RSSListen (Links mit Audio- und Videodateien) durch Downloads von Webseiten zusammenstellen und ordnen kann. Diese Podcasting Clients legen dann Playlists im Windows Media Player oder in Apple iTunes an. Natür-

8.10 Podcast

117

lich kann man Audio Podcasts auch vom Computer auf den mobilen iPod herunterladen und sich unterwegs mit dem Inhalt beschäftigen. Verwendung findet die Podcast-Technologie zum Beispiel in Form von Videoberichten. Ein ganz praktisches Beispiel der Anwendung ist etwa die Darstellung medizinischer Problemstellungen, die in einer Art Nachrichtenstudio von Fachleuten diskutiert werden. In einem Clip von ca. 15 Minuten wird als Problemlösung eine Neuentwicklung im Bereich der Apparatemedizin angeboten. Der Clip transportiert das Thema seriös und glaubwürdig und der Download des Podcasts kann natürlich über verschiedene Websites angeboten werden. Sehr interessant für die Zielgruppe Ärzte, die im klinischen Bereich extrem unter Zeitdruck leiden, ist die Downloadmöglichkeit auf den iPod. So kann Information genau dann zum Empfänger gelangen, wenn er aufnahmebereit ist und die nötige Ruhe dafür hat (Bild 48). Obwohl diese Technologie an besondere, proprietäre Hardware gebunden ist (iPod), hat sie sich schon durchsetzen können. Dies hat seinen Grund hauptsächlich darin, dass man schnell, einfach und leicht selbst Videound Audioberichte mit ganz normaler Windows-Standardsoftware erstellen kann. Das ist der Grund für die schnelle Verbreitung aus dem Dunstkreis der Webprofessionals heraus, die ihre Beiträge aus Spaß am Medium in unzähligen Blogs und Foren veröffentlichen.

Bild 48 Podcasting in der Medizintechnik (Quelle: Siemens Medical Solutions)

118

8 Promotion-Maßnahmen

Neben Podcast-Plattformen, die derartige Beiträge sammeln, nach Themen sortieren und zum Dowload als Linklistings zu Verfügung stellen, ist natürliche jede beliebige Website eine potenzielle Podcast-Plattform für Audio- und Videobeiträge zu allen für die Website relevanten Themen. Podcasts eignen sich gut, um Suchmaschinen-Marketingaktivitäten zu unterstützen, da von vielen Nutzern zusätzlich zu ihrem Interessengebiet „Podcast“ als Suchbegriff eingeben wird. Beiträge auf einer PodcastingPlattform sorgen dafür, dass die eigene Website durch die Verlinkung mit einer großen und beliebten Plattform in der Relevanz zum Thema und damit im Ranking in Suchmaschinen steigt.

8.11 Branchenverzeichnisse

Qualität bringt Kunden Es gibt für jede Branche Verzeichnisse im Internet, manche behaupten, ein Eintrag darin sei grundsätzlich für jeden Gewerbetreibenden, gleich welcher Branche, sinnvoll. Verzeichnisse sind eine Art Branchenbuch im Internet. Ich habe mit der Qualität der Anbieter so meine Erfahrungen sammeln dürfen. Im Investitionsgüterbereich, für die Industrie, die sich mit Logistikautomatisierung befasst (Siemens Dematic), ist mir bisher lediglich ein Portal bekannt, das wirklich viele und gute neue Kontakte liefert (Bild 49). Über dieses Portal kamen etwa 240 sinnvolle Anfragen pro Jahr herein. Bei gerade einmal 20.000 potenziellen Kunden weltweit ist das eine signifikante Menge. Das gilt besonders dann, wenn man die Kosten von gerade einmal 2.400 Euro jährlich betrachtet. Das Verzeichnis „Direct Industry“ war sehr erfolgreich in der Neukunden-Akquise und hat unserem Geschäft von allen externen Kommunikationsmaßnahmen eindeutig und mit weitem Abstand das größte angefragte Auftragsvolumen gebracht. Welches Verzeichnis da für welche Branche das erfolgreichste ist, muss leider jeder für sich herausfinden. Wichtige Beurteilungsparameter sind da sicher, wie gut das Verzeichnis in Suchmaschinen platziert ist. Wenn beim Anbieter die technischen Voraussetzungen gegeben sind, um den Inhalt von Crawlern indizierbar zu machen, oder einfach mit „Sponsored Links“ gekaufte Treffer in Suchmaschinen für Verbreitung sorgen, dann ist das schon mal ein Zeichen für seriöse und professionelle Arbeit. Zusätzlich dazu wäre vielleicht noch die Präsenz des Anbieters auf den wich-

8.11 Branchenverzeichnisse

119

Bild 49 Direct Industry, ein erfolgreiches Branchenverzeichnis für die Industrie

tigen Messen Ihrer Branche zu nennen, ob redaktionell in Fachzeitungen darüber berichtet wurde und ob der Anbieter selbst Anzeigen schaltet, um seine Leistung bekannt zu machen. Unter dem Strich entscheidet die Qualität des Branchenverzeichnisses, bewertbar nach Art und Menge der durch Anbieter erhaltenen Kundenanfragen, über Ihren Erfolg. Grundsätzlich würde ich also dazu raten, sich über Suchmaschinen oder Anzeigen in Fachtiteln Ihrer speziellen Branche eine Übersicht über die vorhandenen Verzeichnisse zu verschaffen und dann, wie oben beschrieben, eine qualitative Selektion vorzunehmen. Ein Listing würde hier keinen Sinn machen.

8.12 Nutzwert sorgt für Akzeptanz

Integrierte Kommunikation verbindet virtuelle und reale Welt Alle Maßnahmen im Internet, die echten Nutzwert für Kunden bieten, sind natürlich sehr wertvoll und in der Kommunikation gut nutzbar, genauso, wie es offline für „klassische Medien“ mit hohem Nutzen gilt. Mit

120

8 Promotion-Maßnahmen

Nutzen gelingt es am besten, den Kunden von einem Besuch der Website zu überzeugen. Doch zunächst muss im Internet die Voraussetzung hierfür geschaffen werden. Dazu ein paar Beispiele für attraktive Online-Angebote: • Online-Shop (günstiger, schneller oder einfacher einkaufen) • Extranet, personalisierte Websites (siehe nächstes Kapitel) • Pressearbeit • Gewinnspiele, Aktionen • Events (Online-Messe, Bericht von Messe usw.) • Kampagnen (vernetzte Kommunikation). Da kann es natürlich sein, dass Sie bestehende Kunden dazu bewegen möchten, in Zukunft Ihren Internetshop zu nutzen und einen Großteil der Bestellungen darüber abzuwickeln. Schließlich ist das fast immer kostengünstiger für den Anbieter als ein „Verkauf vor Ort“, außerdem lassen sich aus Online-Verkäufen zuverlässige Kundendaten ermitteln. Grundsätzlich sei hier noch einmal darauf hingewiesen, dass natürlich im Vorfeld der Einrichtung eines Internetshops alle internen Unternehmensabläufe geklärt sein müssen und Ihr Unternehmen auf alle aus dem Shop resultierenden Prozesse, Anforderungen und Anfragen vorbereitet sein muss. Wenn dies alles bestens organisiert ist, werden Sie Ihre Kunden dennoch nur auf die Website locken können, wenn sie dort konkreten Nutzen vorfinden, und das bedeutet: preiswerter und/oder bequemer einkaufen. Diesen Nutzen können Sie auch problemlos anbieten, da in den Prozesskosten, die eine Bestellung verursacht, deutliche Einsparungen gegenüber dem Offline-Bestellprozess zu erzielen sind. Ein automatisierter Bestellprozess mit direkter Einbuchung in das Warenwirtschaftssystem oder die Lagerverwaltungssoftware führt zu erheblichen Einsparungen. Geben Sie diese Einsparungen weiter an Ihre Kunden: 3 bis 8 % Onlinerabatt müssten da schon zu machen sein. Oder verzichten Sie gegebenenfalls im Onlineshop auf eine fällige Preiserhöhung. Es nutzt nichts: Nur wenn der Kunde einen Nutzen daraus zieht, wird er zu bewegen sein, von gewohnten Bestellwegen abzuweichen. Es gibt aber auch Ausnahmen: So wie man sich zum Beispiel an amazon oder e-Bay gewöhnt hat, funktioniert das Internet auch in vielen B2B-Bereichen hervorragend, zum Beispiel bei Ersatzteilbestellungen im Maschinen- und Anlagenbau. Da kann eine Katalogfunktion und das Argument

8.12 Nutzwert sorgt für Akzeptanz

121

der Unabhängigkeit von Geschäftszeiten bereits genug Nutzenversprechen sein und Preisnachlässe sind somit nicht notwendig. Grundsätzlich bringt Ihnen der Online-Shop aber nur dann Erfolg, wenn er ausreichend kommuniziert wird, und dazu müssen Sie unter Umständen alle Register der Marketingkunst ziehen, je nach Art und Medienaffinität Ihrer Zielgruppen. Einfach ausgedrückt: Wenn Sie Zeitungsleser ins Netz locken wollen, müssen Sie in Zeitschriften werben, wenn Sie Fussballfans ins Netz locken wollen, brauchen Sie Bandenwerbung, und wenn Sie aus einem Surfer einen Shopper machen wollen, müssen Sie ihm im Internet den richtigen Link anbieten.

8.13 Face-to-Face-Kommunikation

Individualisierte Internetseiten Wir kommen nun zu einem typischen Instrument des B2B-Marketings, das sich nur für Kunden lohnt, mit denen sich auch ein ausreichendes Geschäft generieren lässt: personalisierte Websites oder kundenspezifische Extranets. Beide sind sehr wirkungsvolle Kundenbindungsinstrumente. Funktionen wie „My Website“, die dem Nutzer nach dem Einloggen mittels Passwort eine individuelle Auswahl der Inhalte anzeigen, bieten idealerweise jedem Nutzer die Möglichkeit, per Ausschlussverfahren „seine“ (personalisierten) Seiten zusammenzustellen. Beim Extranet ist es außerdem wünschenswert, jedem Kunden zusätzlich exklusiv erstellte Seiten und Funktionalitäten zur Verfügung zu stellen. Wenn dies möglich ist, sollte man solch ein Projekt angehen, da ja auch noch diverse Prozesse individuell über das Internet neu regelbar sind. Voraussetzung für solche Überlegungen ist jedoch ein „mandantenfähiges“ Content-Management-System. Dies bedeutet, dass je nach gewünschtem Profil des Nutzers verschiedene Inhalte angezeigt werden können. Mit dem Usernamen und dem Passwort eines jeden einzelnen Benutzers muss sich ein Profil verbinden, das dem CMS sagt, welche Inhalte und Funktionen vorgehalten werden müssen, wenn sich dieser eine Nutzer anmeldet. Bei der erstmaligen Anmeldung erhält der Nutzer ein Cookie, das sich auf seiner Festplatte ablegt.

122

8 Promotion-Maßnahmen

Das Cookie dient zur Identifizierung und zum Zusammenführen und Halten (Session) von Nutzerdaten (Profil) während dem Besuch des Extranets. Über das Cookie wird gesteuert, welche Downloads von Software-Upgrades, Dokumentationen und Schnittstellen zu Projektdaten z. B. im Extranet zur Verfügung zu stellen sind. Kunden erhalten so automatisch die jeweils relevantesten und neuesten Inhalte einer Website. Wenn man solche Funktionalitäten im Internet einführen möchte, sind extreme Anforderungen an die technologische Leistungsfähigkeit der Infrastruktur zu stellen. Gleichzeitig verlangen kundenspezifische Seiten besonders hohen Informationswert und Neuigkeitscharakter. Extranets in Ihrer besten, weil maximal individualisierten Form setzen voraus, dass die Anzahl der Kunden (Extranets) mit der Kapazität und Qualität an Redakteuren bzw. Redaktionsleistung zusammenpasst. Zu bewerben sind diese Funktionen, Extranets bzw. der Shop dann am sinnvollsten mit einem personalisierten Mailing, beim Shop unter Umständen aber auch mit einer Anzeigenkampagne oder dem Einsatz von Werbespots in Funk und Fernsehen. Da kommt es ganz darauf an, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, um welche Produkte es geht und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen.

8.14 Pressearbeit im Internet

Der Newsletter als Weg zu den Fachzeitschriften Eine Presseseite ist ja inzwischen absolut üblich. Welcher Aufwand dafür betrieben werden sollte, ist eine Frage der Unternehmensgröße und der internationalen Aufstellung. Presseartikel sollten auf jeden Fall zuerst im Internet veröffentlicht werden. Idealerweise ist mit der Veröffentlichung eines Pressetextes ein Newsletter an Redakteure von Fachzeitschriften verbunden. Diese können sich dann per Download an dem Pressetext bedienen. Abgesehen von der nicht unerheblichen Arbeitserleichterung für die Pressearbeit des Unternehmens und der Beschleunigung der Prozesse schafft das Internet eine Verbindung von digitaler Welt und dem Abdruck von Presseartikeln „zum Anfassen“ in Fachzeitschriften. Sinnvollerweise sollten deshalb auch die Bil-

8.14 Pressearbeit im Internet

123

der zu jeder Meldung zum Download (und zwar als druckfähige Dateien und als Daten zur Bildschirmdarstellung) zur Verfügung stehen. In der Online-Presse haben sich gerade Bilder in der Praxis recht gut bewährt. Wenn eine Website zu einem Thema gutes Bildmaterial vorhält, so sind Redakteure von Fachzeitschriften, auch unabhängig vom jeweiligen Artikel, durchaus geneigt, ein Bookmark auf diese Website zu setzen und immer mal wieder vorbeizuschauen. Gutes Bildmaterial ist immer gesucht und kann in vielerlei Hinsicht verwendet werden. Für das Unternehmen ist es natürlich eine willkommene Werbung, die außer der Bilderstellung nichts kostet, da die Pflicht zur Quellenangabe von den Verlagen üblicherweise beachtet wird. Grundsätzlich muss bei Pressemeldungen darauf geachtet werden, dass die Seiten so gestaltet sind, dass es Crawlern von Suchmaschinen möglich ist, die Pressartikel zu indizieren. Das kann mittels eines einfachen Listings von pdf-Dokumenten funktionieren, bis hin zu einer komfortablen Applikation mit einem Archiv, einem Download-Bereich für Bilder und einem Newsletter. Dann ist allerdings darauf zu achten, dass keine clientseitigen JavaScripte oder sonstige Hindernisse einer dynamischen Applikation einer Indizierung im Wege stehen.

8.15 Aktionen im Internet

Leben im Netz macht gute Stimmung Man kann es nicht oft genug sagen: Wenn Sie Besucher auf Ihre Website locken wollen, muss im Internet etwas passieren, das den Besuchern genug Anlass gibt, zu Ihnen zu kommen. Sehr wirkungsvoll sind da natürlich Gewinnspiele aller Art, die online stattfinden und cross-medial auch in klassischen Medien beworben werden können. Gewinnspiele bieten eine gute Möglichkeit, neue Adressen zu generieren, schließlich wollen Gewinner benachrichtigt werden. Ein Teilnehmer darf, wenn er seine Einwilligung gegeben hat, auch in Zukunft mit Informationen des Unternehmens per E-Mail versorgt werden. Dazu ist es ausreichend, dem Teilnehmer im Rahmen seiner Teilnahme am Gewinnspiel einen Einwilligungstext mit der Möglichkeit anzubieten,

124

8 Promotion-Maßnahmen

dass er durch Anklicken in einem Eingabefeld „Ja“ einen Haken setzen lassen kann. Es gibt viele einfache Spiele, die im Internet recht kostengünstig und dennoch effektvoll angeboten werden können. Wichtig ist hier eine mediengerechte Umsetzung, die es den Teilnehmern erlaubt, aktiv auf Ihrer Website herumzuklicken, Aufgaben zu lösen oder zum Beispiel an Umfragen teilzunehmen. Das erfolgreichste Spiel für uns war ein interaktiver Weihnachtskalender, bei dem man täglich neue Gewinne einstreichen konnte, indem man ein richtiges Paket auf einem Fließband anklickte. Diese Aktion hat den traditionell ruhigen Monat Dezember auf unserer Website mit über 2.000 überwiegend neuen Besuchern (bei gesamt durchschnittlich ca. 14.000 Visitors im Monat bei einem relativ saisonunabhängigen Geschäft) deutlich belebt. Onlinespiele wie dieses in Bild 50 gezeigte Logistikspiel, das auf dem alten und bekannten Spiel „Sokoban“ beruht, sind schon für etwa 2500 bis 4.000 Euro realisierbar und bieten natürlich auch nach Beendigung der Aktion mit Gewinnmöglichkeit den Nutzern der Website ein wenig Spaß und Unterhaltung. Auch wenn unsere Website hochwertige Investitionsgüter (Anlagenbau, Logistikautomatisierung) zum Thema hatte und natürlich entsprechende Zielgruppen angesprochen wurden (Ingenieure, Entwickler, kaufmännische Geschäftsführer, Vorstände), so bestand bei uns immer die Meinung, dass auch B-to-B-Kommunikation emotionale Komponenten aufweisen muss. Warum soll diese Zielgruppe frei von Spieltrieb und frei von Humor sein? Auch Ingenieure sind schließlich Menschen wie ich und du. Erfolge und Resonanz auf alle Aktionen in dieser Richtung haben das bestätigt. Grundsätzlich ist bei Gewinnspielen natürlich darauf zu achten, dass es nicht nur bewirkt, dass Teilnehmer und Besucher während des Spiels glücklich und zufrieden sind. Die Qualität solcher Kontakte muss man immer sorgfältig beobachten.

Bild 50 Sokoban, Gewinnspiel (Quelle: Siemens Dematic)

8.15 Aktionen im Internet

125

Bild 51 Das Konzept „Capacity Plus“, erlebbarer Kundennutzen (Quelle: Siemens Dematic)

Ein erprobtes Mittel sind auch Abverkaufsaktionen, damit sind besondere Artikel und/oder besonders günstige Angebote gemeint, die ausschließlich und zeitlich begrenzt über den Webshop zu beziehen sind und zum Beispiel mit Anzeigen beworben werden. So etwas schafft Aufmerksamkeit und viele neue Besucher werden der Website sicher als regelmäßige Nutzer erhalten bleiben. Vorausgesetzt, sie ist attraktiv und interessant und bietet immer wieder Anlass, einfach mal „vorbeizusurfen“. Ein weiteres Mittel, Leben ins Internet zu bringen, sind Online-Events. Ein solches Online-Event kann zum Beispiel geeignet sein, als Element einer Direct-Mail-Aktion ein komplexes Angebot erleb- und erfahrbar zu machen. Das Mailing (oder auch eine Anzeige – klassisch oder im Web) kann hier als Einstieg ins Thema dienen, indem sie „nur“ die Leistungsdaten des neuen Produktes oder, wie bei uns umgesetzt, das neue Lösungsangebot thematisiert und Informationen darüber als Erlebnisfeld in Form eines Internet-Events anbietet. Wie ein virtueller Messestand kann so ein komplexes Thema spielerisch aufgelöst werden. Bei solchen Kampagnen empfiehlt sich eine etwas freiere, aktions- und anwendungsbezogene Art der Gestaltung. Bei dem in Bild 51 dargestellten „Capacity Plus“ ging es um die kurzfristige, zeitlich begrenzte Erweiterung von Kapazitäten in der Passagierab-

126

8 Promotion-Maßnahmen

fertigung von Flughäfen. Bedarf dafür gibt es überall auf der Welt, meist bei sportlichen Großveranstaltungen. Auf dieser Website konnten die Besucher per „Drag and Drop“ Komponenten einer Passagierabfertigungshalle an die dafür vorgesehenen Plätze ziehen und gleichzeitig beobachten, wie sich die Abfertigungskapazität erhöht.

Exkurs: Wie man eine wichtige Messe im Internet begleiten kann Die wichtigste(n) Messen eines Unternehmens sollten immer auch im Internet stattfinden. Hier empfiehlt es sich, drei bis vier Wochen (je nach Messe kann dies aber auch früher oder später sein) vorher im Internet damit zu beginnen, Kunden auf den Messebesuch neugierig zu machen. Möglichkeiten dazu sind: • Onlineregistrierungen zur Vereinbarung von Terminen auf dem Messestand • Downloads von Broschüren zu neuen Produkten • ein Gewinnspiel, bei dem man zum Beispiel ein Exponat gewinnen kann oder eine Leistung (Service), die im Rahmen des Messeauftritts beworben wird. Diese im Internet angebotenen Funktionen lassen sich hervorragend über klassische Medien kommunizieren.

Bild 52 Video of the Day, der Messebericht im Internet (Quelle: Siemens Dematic)

8.15 Aktionen im Internet

127

Wenn die Messe dann begonnen hat, ist es durchaus sinnvoll und Erfolg versprechend, die Seiten umzustellen und von der Messe zu berichten. Wir haben dies bei der HannoverMesse Industrie (HMI) mit täglichen Videoberichten sehr erfolgreich erstmals versucht (Bild 52). Die Berichte wurden vorher professionell mit Kameramann und Redakteur produziert und am nächsten Tag ins Netz gestellt. Texte und Konzeption dafür waren natürlich im Vorfeld vorbereitet. Auf der Website konnte der Besucher vorab sehen, an welchem Tag welches Thema besprochen wurde, und bekam auch die Uhrzeit genannt, zu der der Bericht zur Verfügung stehen sollte. Ich bekam die Clips per E-Mail und habe sie auf den Server gestellt. Es hat sich als sehr sinnvoll herausgestellt, so zu arbeiten, da zum Beispiel Webcam-Übertragungen von der Messe eigentlich nur gähnende Langeweile verbreiten und ein Webstream als Live-Interview eben auch alle Pannen mitliefert – ganz zu schweigen von dem Aufwand, der für eine Integration eines Livestreams nötig ist. Wichtigster Punkt ist allerdings: Ein festgelegter Tag und Zeitpunkt bringt eine messbare Anzahl an Besuchern, die extra deshalb vorbeischauen. Diese kleinen 30-Sekunden-Clips waren sehr beliebt.

8.16 Integrierte Kampagnen

Cross-Media steigert den Wirkungsgrad Auch bei speziellen Kampagnen muss natürlich bei der Einbindung des Internets immer ein konkreter Nutzen für Kunden und Interessenten im Vordergrund stehen. Man sollte also immer darauf achten, dass zur Ergänzung der Anzeigenkampagne im Internet sinnvolle (weil in anderen Medien nicht transportierbare) Zusatzinformationen zu finden sind. Ein Beispiel hierfür war unsere Kampagne „the proof.net“ (Bild 53). In den Anzeigenschaltungen wurde die hohe Leistungsfähigkeit des Unternehmens für Integrationsleistungen im Anlagenbau kommuniziert und mit provozierenden Behauptungen thematisiert. Im Internet war dann die Beweisführung anhand konkreter Projekte zu sehen. Hier konnten Interessenten nachvollziehen, wie das Unternehmen seine Behauptungen beweisen konnte. Die Website machte die Anzeigenkampagne überprüfbar: „the proof.net“. Für alle Promotion-Maßnahmen über klassische Medien gilt natürlich, dass sie im Internet ebenfalls stattfinden müssen. Es ist immer ratsam,

128

8 Promotion-Maßnahmen

Bild 53 Cross-Media erhöht den Wirkungsgrad, die Internetseite untermauert Anzeigen in der Fachpresse (Quelle: Siemens Dematic)

dass dies auch zeitgleich geschieht. Man spricht dann von Cross-MediaKommunikation. Auch der Begriff integrierte Kommunikation wird manchmal verwendet; allerdings hat dieser Begriff streng genommen eine weitere Bedeutung: Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess im Hinblick auf eine umfassende Unternehmenskommunikation. Cross-Media-Kommunikation ist nur ein Ausschnitt davon. Eine Werbebotschaft hat wesentlich mehr Durchschlagskraft und kommt nachweislich besser bei den Zielgruppen an, wenn sie über mehrere Werbemittel transportiert wird. Gerade das Internet kann hier gute Kommunikationsleistungen erbringen.

8.16 Integrierte Kampagnen

129

9 Erfolgskontrolle

Quantität und Qualität messen Wer den Erfolg aller Maßnahmen der Vermarktung der eigenen Homepage messen will, muss wissen, was die wichtigsten Werte sind, die es zu ermitteln und zu kontrollieren gilt. Aber auch das WIE ist entscheidend. Welche Methoden und welche Werkzeuge sind anzuwenden, um wirklich aussagekräftige qualitative und quantitative Daten zu generieren? Das erste und fast das wichtigste Instrument der Erfolgsmessung ist die Analyse der auf der Website auftreffenden Suchanfragen aus Suchmaschinen. Der erfahrene Website-Manager kann aus den Suchbegriffen, ihrer Häufigkeit und ihrer regionalen Verteilung sehr viel über die Interessen der Kunden herauslesen. Anhand der Auswertung der Logfiles – einer Art Zugriffsprotokoll des Internetservers, der die Website bereithält – kann man z. B. erkennen, aus welcher Region der Welt welche Inhalte am häufigsten abgerufen werden, und kann so den Inhalt der Website konsequent an den Erfordernissen des Marktes ausrichten. Es gibt viele Möglichkeiten, Informationen aus den Logfiles zu generieren. Besonders die Webmaster der internen IT-Abteilungen mit stark technologischem Wissenshintergrund werden das sicher sofort bestätigen und der Meinung sein, dass das Generieren von Informationen überhaupt kein Problem sei. Nur, wer soll diese Informationen lesen und interpretieren? Das Wichtigste ist es, für das Marketing lesbare und nutzbare Aussagen zu treffen. Jede Software, die derartige Daten sammelt, sollte danach ausgesucht werden, welche Daten überhaupt interessant sind und wie diese dargestellt werden sollen. Das gilt für alle Werkzeuge des Website Controllings: Man benötigt aussagefähige und auf das wirklich relevante begrenzte Zahlen, die auf einen Blick Richtungen im Suchverhalten und im Inhalt der Suchanfragen anzeigen und eine Reaktion ermöglichen. Das heißt, dass der Websitemanager selbst sofort bei der Abfrage der Daten in der Lage sein muss, diese zu interpretieren. und nicht erst nach umfangreichen Aufbereitungsprozeduren durch IT-Fachleute. Es gibt so viele, wirklich sehr detaillierte Möglichkeiten der Datensammlung, die leider aber alle eines gemeinsam haben: eine Flut von Überflüssigem bei gleich-

130

9 Erfolgskontrolle

Bild 54 Google Analytics zur Auswertung von Keyword- und Adword-Kampagnen

zeitig annähernder Unbedienbarkeit durch normalsterbliche Websiteverantwortliche aus Marketing und Kommunikation. Daher würde ich dringend davon abraten, zu versuchen, Informationen zum SuchmaschinenMarketing noch irgendwie aus den Logfiledaten herauszulesen, die zum Beispiel von einer Software geliefert werden, die die Nutzung der Website protokolliert. Es gibt ordentliche, ausreichend detaillierte Werkzeuge, die genau für diese Aufgabe entwickelt wurden und die bedenkenlos auf dem Server der Website installiert werden können und einfach zu integrieren sind. Als Beispiel sei da Google Analytics (Bild 54) genannt, das allerdings etwas umständlich in der Bedienbarkeit ist. Auch die Marketing Console von Yahoo liefert interessante Informationen. Ich werde mich im Kapitel 9.1 zum Thema Auswertung von Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen auf Metaposition.net beschränken, da ich das für qualitativ völlig ausreichend aussagefähig halte. Zudem kann ich auf Daten einer realen Website zurückgreifen und diese auch hier veröffentlichen. Welche Daten gesammelt werden können und wie wird im Folgenden beschrieben.

9 Erfolgskontrolle

131

9.1 Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Wie kann man das messen? Metaposition.net ermittelt so genannte Metapositionen, eine Art Matrix der Sichtbarkeit im Internet. Natürlich handelt es sich bei dieser Art der Visualisierung immer um nicht absolute Werte, sondern um eine Art Hilfsmittel, Werte zu bilden und vergleichbar zu machen. Wie funktioniert das? In den Logfiles des Webservers, der die Website vorhält, werden Daten über die Zugriffe auf den Server gesammelt. Das sind z. B. IP-Adressen, aber auch Suchbegriffe von externen Suchmaschinen, die auf der Website auftreffen. Alle Informationen daraus werden in Metaposition.net gesammelt, in Beziehung zueinander gebracht und visualisiert. Damit wird es möglich, das Potenzial an Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Ranking) zu ermitteln und Maßnahmen zur Vermarktung einzuleiten, um das Potenzial auch auszunutzen. Wenn ein Begriff z. B. öfter im Internet gesucht wird als er auf Ihrer Seite auftrifft, müssen Maßnahmen ergriffen werden, die das Ranking der Website verbessern. Ein nicht voll ausgeschöpftes Potenzial in der Positionierung kann technische oder

Durch die kombinierte Auswertung von Informationen sehen Sie mit einem Blick, wo zusätzliche Chancen für mehr Geschäft liegen. Denn wenn z.B. die Zahl der Zugriffe bereits hoch, die Sichtbarkeit dabei aber niedrig ist, darf man bei verbesserter Sichtbarkeit einiges erwarten.

Bild 55 Die Metaposition: das Potenzial, das bei aktiver Vermarktung noch in Suchmaschinen steckt (Quelle: webeffekt AG)

132

9 Erfolgskontrolle

inhaltliche Gründe haben. Das muss man dann analysieren und entsprechende Maßnahmen einleiten. Bild 55 zeigt eine typische Darstellung noch nicht ausgeschöpften Potenzials. Neben der eigenen Position der Auffindbarkeit im Internet können mit Hilfe von Metaposition.net noch folgende Aussagen grafisch aufbereitet und präsentationsfähig generiert werden: • Gesuchte Themen, Keywords • Regionale Verteilung von Themen, Keywords • Änderungen im Kundeninteresse und Suchverhalten • Verhalten des Wettbewerbs Alle Auswertungen, die zum Beispiel mit Metaposition.net in „Echtzeit“ und vom Marketing problemlos selbst durchgeführt werden, sollten zu festen Stichtagen stattfinden, zum Beispiel alle zwei Wochen, immer Montag oder immer zum ersten Werktag des Monats. Daraus lässt sich dann eine Statistik erstellen, die wiederum Rückschlüsse im Vergleich damals/heute erlaubt, gleichgültig, um welche der oben genannten Fragestellungen es geht.

9.2 Interessenschwerpunkte der Kunden

Finden durch das, was der Kunde sucht Bereitet man die Themen und die Keywords, nach denen in Ihrem Markt gesucht wird, in einer Hitliste auf, so kann man leicht ermitteln, welche Themen gerade gefragt sind und welchen Strömungen der Markt ausgesetzt ist. Hier ist der Websitemanager nach seiner eigenen Einschätzung gefragt. Er muss Zahlen lesen und in Bezug zu anderen Informationsquellen setzen (Abverkäufe, Marktnachfrage usw.). Die Bilder 56 und 57 zeigen hier auf, welche Themenkreise am stärksten nachgefragt werden und mit welchen Wörtern dies geschieht. Natürlich muss jeder für sich entscheiden, in welchen zeitlichen Abständen hier eine Auswertung und ein Vergleich mit der Historie sinnvoll erscheint: Auf die Produkte kommt es an und den Markt, in dem man sich befindet.

9.2 Interessenschwerpunkte der Kunden

133

Entwicklung des Traffics (Februar 2004)

Die Anzahl der durch Suchmaschinen gewonnen Besucher betrug im Februar 4.657. Die Zugriffe über den Themenkreis Material Handling Automation Englisch International sind gestiegen.

Bild 56 Die Themenkreise der Website, analysiert nach ihrer Nachfrage über Suchbegriffe, international (Quelle: webeffekt AG)

Die 20 wichtigsten Suchbegriffe für den TK DE – Material Handling Automation (Februar)

Zu diesem Themenkreis gab es im Februar 544 unterschiedliche Suchanfragen. Die Suchanfragen über den für Siemens Dematic wichtigen Begriff „Fördertechnik“ konnten von 10 Anfragen im Dezember auf 19 Anfragen im Februar erhöht werden.

Bild 57 Auswertung der Keywords für einen Themenkreis (Quelle: webeffekt AG)

134

9 Erfolgskontrolle

9.3 Internationale Märkte beobachten

Die Wirkung regionaler Kampagnen sicherstellen Die regionale Verteilung von Themen und Keywords erweitert das Blickfeld für internationale Märkte und ist natürlich dann am interessantesten, wenn man auch eine internationale Suchmaschinenstrategie verfolgt und in den für das eigene Geschäft wichtigen Ländern aktive Suchmaschinenoptimierung betreibt. In diesem Zusammenhang war es für mich immer interessant, festzustellen, wie das Verhältnis von antreffenden Suchanfragen – zum Beispiel aus UK – auf der weltweiten siemens.comPlattform zu den Treffern auf dem Siemens-Internetauftritt in UK selbst war. Eine gut gemachte Keywordvermarktung schließt die Verteilung der Treffer auf zwei unternehmenseigene Websites weitgehend aus. Das ist wichtig, da sich sonst zwei Websites im Internet gegenseitig kannibalisieren würden. Es sollte also immer streng darauf geachtet werden, dass regional übliches „Wording“ für die Verschlagwortung und Anmeldung der Website zum Beispiel in UK verwendet wird und nicht die gleichen Keywords eingesetzt werden wie zum Beispiel auf der weltweit gültigen, englischsprachigen Website. Eine lokale Vermarktung der Website aus UK ist an lokal führende Suchmaschinen gebunden und wer in welchem Land diese Position innehat, ist alleine von den lokalen Präferenzen der Internetnutzer abhängig. Das führt auch in Europa zu großen regionalen Unterschieden.

Traffic - Zugriffe über TKs (Februar 2004)13 Land/Themenkreis Deutschland MA Deutschland PA Deutschland EA Englisch International MA Englisch International PA Englisch International EA United Kingdom MA United Kingdom PA United Kingdom EA Summe

Klicks 790 68 141 911 243 176 253 52 23 2.657

9.3 Internationale Märkte beobachten

MA: Material Handling Automation PA: Postal Automation EA: Electronics Assembly Systems

Bild 58 Themenkreise international, was wird wo wie oft nachgefragt? (Quelle: webeffekt AG)

135

Daher sollte man die Verschlagwortung einer Website immer in regionale Hoheit geben und sie nach intern getaner Arbeit noch einmal über das Suchverhalten in diesem Land abgleichen lassen. Dies kann eine Spezialagentur leisten, die alle ensprechenden Tools zur Verfügung hat, die es im Internet dazu gibt. Suchmaschinen wie Google bieten dazu auch entsprechende Werkzeuge an, die online auf der Website für jedermann zu erreichen sind. Bild 58 zeigt die von Kunden zu den Themen einer national in England gültigen Website benutzten Keywörter. Bei Internetauftritten, die nur eine internationale Website betreiben, ist in manchen Themenkreisen und Branchen auf eine Begriffsdoppelung des amerikanischen und britischen Englisch zu achten.

9.4 Änderungen von Kundeninteressen

Aufspüren von Trends im Suchverhalten Änderungen im Kundeninteresse anhand von Änderungen im Suchverhalten aufzuspüren ist da schon aufwändiger. Will man dazu verwertbare Aussagen gewinnen, benötigt man lückenlose Protokollierung und das Erstellen von Statistiken über lange Zeiträume. Was dann ein langer Zeitraum ist, das hängt vom jeweiligen Produkt ab. Reichen im B2C-Geschäft unter Umständen schon ein paar Tage, können im B2B-Bereich unter Umständen nur Statistiken über Monate oder sogar Jahre aussagekräftig sein. Dabei muss es dann gelingen, saisonale Einflüsse oder bei Investitionsgütern zum Beispiel einen Trend zum Aufschub von Investitionen auf Grund politischer Rahmenbedingungen, der wirtschaftlichen Lage und so weiter herauszufiltern. Das bleibt oft ein Lesen im „Kaffeesatz“. Darin ist viel Interpretationsspielraum und es ist nicht zu empfehlen, solche Zahlen direkt in eine strategische Neuorientierung oder in eine Änderung der Inhalte umzusetzen, ohne eine Gegenprüfung durch Trends zum Beispiel in der Fachpresse oder auf Messen geleistet zu haben.

136

9 Erfolgskontrolle

9.5 Wettbewerbsbeobachtung

Wie gut ist die Konkurrenz im Internet sichtbar? Die Metaposition der eigenen Website ist ja durch die auftreffenden Suchanfragen auf dem Server leicht zu ermitteln. Aber wie kommt man an Informationen über den Wettbewerb? In den USA gibt es da findige Entwickler und Dienstleister (zum Beispiel hitwise.com), die detaillierte Angaben über den Traffic auf der Website der Konkurrenz ermitteln. Es ist technisch möglich, über die Hubs, die wichtigsten Proxyserver eines Landes (Verteilerknoten, Einwahlknoten), die für eine Domaine eintreffenden Seitenaufrufe zu protokollieren. In den USA haben die Betreiber dieser Hubs Verträge mit Agenturen und geben so gegen Bezahlung die ermittelten Daten weiter. In Europa und besonders in Deutschland sieht man solche Maßnahmen aus datenschutzrechtlichen Gründen allerdings eher als kritisch an und mir ist bis dato kein Anbieter bekannt. Bei uns werden stattdessen die als optimal ermittelten Suchbegriffe in Bezug zur Domaine des zu untersuchenden Konkurrenten „per Hand“ von einer entsprechenden Spezialagentur auf Sichtbarkeit im Internet geprüft. Aus den Ergebnissen lässt sich dann eine Kurve aus Metapositionswerten generieren, die anzeigt, wie gut die Positionierung in der Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit des Themenkreises „UK - Material Handling Automation“ im Vergleich zum Wettbewerb

Während die Metaposition bei den Wettbewerbern weiterhin nur sehr gering ist, ist bei Siemens Dematic ein deutlicher Aufwärtstrend in der Sichtbarkeit zu erkennen.

Bild 59 Wettbewerbsbeobachtung mit Metaposition.net (Quelle: webeffekt AG)

9.5 Wettbewerbsbeobachtung

137

(Ranking, Positionierung) in Suchmaschinen ist und wie die Konkurrenten abschneiden. Hierbei handelt es sich um Mittelwerte für die gesamte Website mit all Ihren Themen und Keywords. Bild 59 zeigt im Verlauf der oberen Kurve die relative Sichtbarkeit von Siemens Dematic, die anderen Kurven zeigen die Positionierung der Wettbewerber. Wichtig ist natürlich, dass man versucht zu erreichen, dass der Konkurrent deutlich unter den eigenen Werten für die Sichtbarkeit bleibt. Sollte er sich auf einmal unvermittelt verbessern, muss man Ursachenforschung betreiben und versuchen herauszufinden, wie diese Verbesserung gelungen ist – eine Aufgabe für den Weboptimierer. Wenn die Kurve einen Satz nach oben macht und dann aber auf relativ niedrigem Niveau hängen bleibt, ist das ein Zeichen für falsche Keywordpflege. Wahrscheinlich wurden alle Themen und Keywords nur auf „oberster“ Ebene eingekippt. Damit kommt man nicht weit. Man muss sich schon soviel Mühe machen, alle Keywords in der richtigen Anzahl, Reihenfolge und vor allem Relevanz auf der Website einzupflegen. Wer es nicht so handhabt, wird durch mäßigen Erfolg bestraft.

9.6 Website-Monitoring

Was man über Technik wissen sollte Erfolg im Internet bezieht sich auf quantitative und qualitative Messgrößen. Beide sind wichtig, um eine Website ständig verbessern zu können. Zunächst einmal zum am weitesten verbreiteten Instrument, der Leistungsmessung einer Website. Dazu benötigt man eine Software, die in aller Regel • Seitenaufrufe (Page Impressions) zählt, • vielleicht auch noch die Besuche (Visits) • und die durchschnittliche Nutzungsdauer. Namen wie E-Tracker, Webtrends oder U-Traxx dürften vielen von Ihnen schon einmal begegnet sein. Natürlich kann man auftreffende IP-Adressen von Besuchern der eigenen Website erfassen und protokollieren, schwierig wird es allerdings, daraus halbwegs valide Zahlen zur Anzahl der Nutzer und der Seitenaufrufe zu generieren. Mir sind viele Marketingmanager bekannt, die auch heute noch mit Hits hausieren gehen.

138

9 Erfolgskontrolle

Hits sind lediglich Zugriffe auf den Internetauftritt und ihre Zahl ist nicht aussagekräftig für die Attraktivität Ihres Webauftritts. Schließlich ist auch heute noch genug Software für Web-Monitoring im Einsatz, die zum Beispiel den Zugriff von Crawlern oder die Aktualisierung einer Webcam als Besuch der Website zählen. Wer einmal Hits als Page Impressions „verkauft“ hat, steht vor einem großen Problem: Eine seriöse Zählung der wirklichen Page Impressions lässt die Zahlen schmelzen wie Schnee in der Sonne. Meist bleiben gerade mal 20 bis 30 % der vorherigen Zahlen übrig. Alle Tools zur Performancekontrolle bedienen sich hier mehr oder weniger genauer Rechenalgorithmen und versuchen so zu simulieren, was nicht wirklich hundertprozentig geht: Den Nutzer zweifelsfrei zu identifizieren und ihm einen Nutzungsvorgang zuweisen zu können. Erst wenn dieser Schritt erfolgt, sind auftreffende IP-Adressen und aufgerufene Seiten eindeutig in Zusammenhang zu bringen, und erst dann sind auch qualitative Aussagen möglich. Die Methode, die sich zur Ermittlung aller wichtigen Nutzungsdaten eindeutig als sicherste durchgesetzt hat, ist über ein in der Website integriertes Zählpixel realisiert. Das Pixel ist, für den Besucher unsichtbar, in möglichst eins der letzten vom Browser des Besuchers aufgerufenen Bildelemente integriert. So sind die Anforderungen des IVW (Interessenvereinigung Werbetreibender) zu Page Impressions zu erfüllen. Das bedeutet, dass ein nachvollziehbarer, fehlerfreier und vollständiger Aufruf einer Internetseite stattgefunden hat und als Leistungsangabe sowie Grundlage einer eventuellen Vergütung (bei Bannerplatzierungen auf dieser Website) verwendet werden darf. Technologisch nicht ganz einfach, aber doch machbar ist dann das Zusammenführen von Nutzer und Nutzungsvorgang in Form einer Session. Hierzu wird IT-seitig dem Besucher eine so genannte ID (Kennung zu Identifikation) zugewiesen und im Rahmen der zeitgleich gebildeten Session (Sitzung) können der Weg des Besuchers und die Zeit der Nutzung festgehalten werden. Vorsicht ist immer bei Angaben wie zum Beispiel einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 10 und mehr Minuten geboten. Bei einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 13 Sekunden für eine Seite klingt so etwas nicht sehr glaubwürdig. Hier muss die Monitoring-Software eine Routine beinhalten, die automatisch die Session abbricht, wenn zum Beispiel länger als 40 Sekunden nicht geklickt wurde. Zeiten, in denen ein Besucher mit etwas völlig anderem beschäftigt ist, darf man nicht zählen.

9.6 Website-Monitoring

139

Auch dies ist wieder ein schönes Beispiel, wie wichtig es für das Marketing ist, Technologie richtig beurteilen zu können. Hier eine Übersicht, was eine pixelbasierende Monitoring-Software an Ergebnissen liefern sollte: • Page Impressions (fehlerfreier, vollständiger Aufruf einer Seite nach IVW) • Visits (Besuchsvorgänge mit mindestens zwei Page Impressions) • Visitors (eindeutig zu identifizierende Besucher, IP, Cookie) • Klickpfad (Navigationsweg des Besuchers). Eine absolut eindeutige und sichere Zählung erhält man nur mit einem Log-In und dem Setzen eines Cookies des Besuchers. Mit dem Log-In kann man einen „Cookie“ auf die Festplatte des Besuchers setzen. Das ist ein kleines Programm, das als Erkennungszeichen beim nächsten Besuch dient. So wird es möglich, den Benutzer zu erkennen und ihm eine Session zuzuweisen. Damit wird auch die Personalisierung möglich, die den Website-Betreiber in die Lage versetzt, jedem Besucher individuelle, auf ihn abgestimmte Inhalte bieten zu können. Für eine „normale“ Marketingwebsite eines Unternehmens ist dies aber nicht unbedingt empfehlenswert, da ein Cookie im Internet von den Nutzern eigentlich nur bei Shops akzeptiert wird, oder bei Informationen im Rahmen von Extranets. Wenn ein Besucher in seinem Browser eine CookieWarnung aktiviert hat, bekommt er bei jedem Klick den Hinweis „diese Website versucht einen Cookie zu setzen, wollen sie diesen akzeptieren?“ Da macht das Navigieren nun wirklich keinen Spaß mehr. Dies gilt auch, wenn der Log-In nötig ist, um Downloads von Informationen zu erhalten. Hier ist also mit „Fingerspitzengefühl“ abzuwägen, wo der größere Nutzen liegt.

9.7 Was meine Website wirklich leistet

Qualität und Quantität messen Wer Ergebnisse aus dem Website-Monitoring vernünftig generiert (pixelbasiert) und gut aufbereitet, der kann aus den rein quantitativen Angaben durchaus qualitative Aussagen ableiten:

140

9 Erfolgskontrolle

• Page Impressions erlauben ein eindeutiges Ranking der beliebtesten Seiten. • Dann ist da das Verhältnis von Page Views und Visits. Beide sollten steigen; im Idealfall die Visits stärker als die Page Impressions. Dies kann man als Zeichen interpretieren, dass es offensichtlich gelingt, „Stammkunden“ zu gewinnen. • Wiederholte Besuchsvorgänge sind ein Zeichen dafür, dass die Attraktivität der Website entsprechend hoch ist und Kundenbindungsmaßnahmen Erfolg zeigen. • Noch eindeutiger ist dies natürlich an den Visitors, oder besser „Unique Visitors“ abzulesen. Die kann man aber wie gesagt nur eindeutig zählen, wenn entweder die zugreifende Domaine eindeutig zu erkennen ist oder bereits ein Cookie gesetzt wurde (siehe auch Bild 60 und 61).

Bild 60 Page Impressions, Visits, Visitors und durchschnittliche Zeit per Visit: die pixelbasierte Performance-Messung (Quelle: Siemens Dematic)

9.7 Was meine Website wirklich leistet

141

Bild 61 Beliebte Seiten wie z. B. „Kontakt“: Was gut ankommt und das Interesse der Besucher trifft, kann man ausbauen (Quelle: Siemens Dematic)

• Weitere qualitative Aussagen sind aus den Daten eines Klickpfades (Click Stream) abzuleiten. Zunächst einmal ist hier gut zu sehen, welche Seiten ganz offensichtlich aus welcher Startposition des Navigierens durch den Besucher am interessantesten erscheinen. Natürlich sind auch die Absprungpunkte sichtbar und man kann prüfen, ob nicht hier oder da einfach zu wenig für einen Verbleib auf der Website getan wird. Sehr schön ablesbar ist hier auch der Anteil von Besuchern, die von einem tieferen Link im Content Ihrer Website aus den Besuch starten. Das können dann entweder Reaktionen auf einen Newsletter mit einem Link auf diese Seite sein, Klicks aus Suchmaschinen oder vielleicht hat der Besucher auch ein Bookmark auf diese Seiten gesetzt. Bild 62 zeigt beispielhaft die Klickpfade einer Website. Die folgenden vom Website-Monitoring gelieferten qualitativen Aussagen werden sehr oft zur Optimierung der Website eingesetzt: • Beliebteste Seiten bei den Besuchern • Anzahl und Entwicklung von Mehrfachbesuchen • Meistgenutzte Navigationswege • Meistgenutzte Absprungpunkte • Anzahl und Art der „Deep Links“.

142

9 Erfolgskontrolle

Bild 62 Klickpfad, Ranking und meistgenutzte Einspring- und Abspringpunkte (Quelle: Siemens Dematic)

9.8 „Bewerten Sie diese Seite“

Die Meinung des Besuchers zählt Eine direkte „Volksabstimmung“ auf jeder einzelnen Seite gibt wertvolle Hinweise darauf, was man im Internet von Ihren Seiten hält. Natürlich kann man davon ausgehen, dass nur eine geringe Anzahl von Besuchern dieses Angebot nutzt und Ihnen wirklich die Meinung sagt. Bei einer Website mit 70.000 Page Impressions im Monat habe ich 50 bis 80 Bewertungen pro Monat erhalten. Das ist nicht gerade viel, ist aber dennoch als eine Art Seismograph der Website tauglich. Die Hürden für Besucher, eine Seite zu bewerten, sind relativ hoch: Schließlich ist der Besucher mit dem Inhalt beschäftigt und übersieht leicht, dass er die Möglichkeit hat, zur Verbesserung der angebotenen Website beizutragen. Der Grund für ihn, diese Funktion zu benutzen, liegt meist in extremer Ablehnung oder extremer Zustimmung. Das kann man auch in den Ergebnissen ablesen. Es gibt kaum mittelmäßige Benotungen, das Pendel schlägt fast immer nach oben oder unten aus. Nach meiner Erfahrung gilt: Schlecht bewertete Seiten haben auch keinen guten Inhalt.

9.8 „Bewerten Sie diese Seite“

143

Bild 63 Rate this Page: Die Meinung des Besuchers zählt (Quelle: Siemens Dematic)

Bild 64 Page Impressions: Ein Spiegelbild des Besucherurteils zum Thema Mittelstand

144

9 Erfolgskontrolle

Fehler und Nachlässigkeiten kommen eben durchaus vor. Man kann das Urteil der Besucher fast immer nachvollziehen, wenn man die Seiten selbst betrachtet. Natürlich muss man dann reagieren und für Abhilfe sorgen. Interessant bei der praktischen Auswertung von Ergebnissen für mich ist, dass sich die Bewertung (Bild 63) durch die Besucher unserer Seiten auch im Page Ranking (Anzahl Page Impressions) ganz deutlich widerspiegelte: Eine auf Platz 7 der besten Seiten bewertete Seite war gleichzeitig auf Platz 7 der Page Impressions (Bild 64). Damit wird klar, dass dieses Controlling-Instrument durchaus valide Informationen liefert, man muss nur hinterfragen, bewerten und die Ergebnisse mit denen anderer Controlling-Werkzeuge vergleichen.

9.8 „Bewerten Sie diese Seite“

145

10 Die Metaebene

Accessibility, Zugang zu Inhalten Accessibility bedeutet, dass eine Website unter anderem behindertengerecht gestaltet ist und Sehbehinderte und Blinde in der Lage sind, sich den Inhalt der Website „zugänglich“ zu machen. Die barrierefreie Website wird in Zukunft weltweiter Standard im Web sein (Quelle: Heise online, 22.05.2003). Bei einer behindertengerechten Website wird der Bildschirminhalt meist von einer Software erfasst und vorgelesen. Damit die Software funktioniert, muss die Website streng diverse sachliche und technische Vorgaben einhalten. Die Vorgaben dazu wurden vom W3C-Konsortium, einer Art Gremium zur Entwicklung von Normen im Internet, entwickelt (siehe http://www.w3.org). An diesen Normen wurde seit 1998 gearbeitet, sie waren lange Zeit recht ungenau spezifiziert und es gab nicht wenige Fachleute, die einiges daran für überzogen und nicht umsetzbar hielten. Diese Meinung rührte jedoch hauptsächlich daher, dass die vorhandenen Technologien auf derartige Anforderungen nicht oder nur ungenügend vorbereitet waren. Die Content-Management-Systeme auf dem Markt, die eine wirklich saubere und konforme Website ausliefern können, sind an einer Hand abzuzählen. Wie mehrfach erwähnt, sollten sie XML/XHTML ausliefern und zusätzlich dazu alle im Folgenden gelisteten Möglichkeiten bieten. Mit der Veröffentlichung der User Agents Accessibility Guidelines 1.0 vom 17. Dezember 2002 sind die Vorgaben klarer geworden. Dennoch, in der Spezifikation und praxisnahem Umsetzung ist dieses Konsortium, man höre und staune, von der Barrierfreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV) überholt worden.

146

10 Die Metaebene

10.1 Die Website für alle

Ein wichtiges Querschnittsthema Seit 31. Dezember 2005 sind Bundesbehörden nach der Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV) verpflichtet, entsprechende zugängliche Internetauftritte anzubieten. Eine gesetzliche Vorgabe für Industrie- und Handelsunternehmen gibt es bis jetzt nicht. Der Nutzen der Verordnungen für die Website liegt jedoch nicht nur darin, einer Gruppe von 8 bis 12 % der Bevölkerung, die ganz, teilweise oder zeitweise sehbehindert sind, den Zugang zu den Inhalten zu ermöglichen (Quelle: biene-award.de), er geht deutlich weiter. Das Thema Accessibility hat sehr starken Einfluss auf die Themen Design, Technologie, Suchmaschinen-Marketing und Ergonomie/Bedienbarkeit. Auch im Internet werden alle Maßnahmen auf einer Art Metaebene wirksam und werden von dem in seiner Wahrnehmung nicht eingeschränkten Internetnutzer nicht bewusst bemerkt. Eine Website, die „behindertengerecht“ gestaltet ist, bietet in mannigfaltiger Weise Nutzen für alle Surfer im Internet. Im Einzelnen sind das: • bessere Struktur, semantischer Aufbau • bessere Ergonomie und Bedienbarkeit • bessere Auffindbarkeit, Ranking in Suchmaschinen • bessere technische Infrastruktur (XHTML). Ein sehbehinderter Besucher einer Website hat ein sehr eingeschränktes Wahrnehmungsvermögen. Wenn sich der Ersteller der Website daran orientiert, ist er automatisch dazu gezwungen, sich ebenfalls einzuschränken, besser zu strukturieren, besser zu führen und die Benutzung der Website zu unterstützen. Da gibt es Aspekte, die eher die Übersetzung der Website durch das Leseprogramm betreffen, wie Struktur und Verständlichkeit (Auszeichnung), und solche, die eher Design und Gestaltung betreffen, wie Kontrast, verwendete Hintergründe, Farbgebung und variable Darstellung von Schriftgrößen. Ausgehend von den Möglichkeiten der Interpretation, Erkennung und Informationsausgabe für Sehbehinderte definieren sich die Anforderungen an die Website. Eine Vergrößerung der Website mit dem Screen Magnifier (Bild 65) erstellt immer nur einen Ausschnitt der aktuellen Seite. Wer Inhalt nur partiell wahrnimmt, ist darauf angewiesen, dass jedes Element der aktuellen Ausschnittvergrößerung in Zusammenhang mit anderen der gleichen Seite

10.1 Die Website für alle

147

Bild 65 Die Lupe für den Bildschirm, der Screen Magnifier (Quelle: Web for all, Heidelberg)

steht. Dieser Zusammenhang muss an jeder Stelle des Bildschirminhalts nachvollziehbar sein. So ist zum Beispiel ein Link, der sich „mehr Informationen“ nennt und neben einem Bild steht, nur dann für alle verständlich, wenn dieses Bild mit einem „Alt-Text“ versehen ist. Sonst weiß der Benutzer nicht, zu welchem Thema er Inhalt bietet. Leseprogramme, die den Besuchern den Inhalt vorlesen, oder Programme, die Texteingabe oder ein Navigieren auf einer Website mittels Braille-Tastatur (Bild 66) und die Ausgabe auf einen Braille-Drucker bewerkstelligen, können logischerweise nur die Textelemente einer Internetseite ausgeben. Also muss jedes grafische Objekt noch einmal kommentiert werden. Wenn Sie diese Aufbereitung leisten, werden Sie schnell

Bild 66 Eingabe mit Braille-Tastatur (Quelle: Acessability Guidelines, Siemens AG, 21.02.03)

Bild 67 Browser für Textausgabe (Quelle http://www.rene4u.com/, 11.2005)

148

10 Die Metaebene

bemerken, wie viele unnötige Grafiken und wenig optimale Bilder auf der Website zum Einsatz kommen. Das muss geändert werden und kommt allen zugute. Ganz häufig sind Textbrowser im Einsatz. Sie dienen einem Leseprogramm, einem Screen Reader, als Basis, um eine Audioausgabe über ein Headset zu ermöglichen (Bild 67). Mit dem Mikrophon des Headsets gibt der User die Navigationsbefehle ans System.

10.2 Technik und Accessibility

Eine erste Einführung Damit eine Website von Sehbehinderten überhaupt genutzt werden kann, muss sie für die entsprechenden Programme und Ausgabemedien optimiert sein. Wenn eine Software vorliest, ist es nur logisch, dass alle Informationen auch als Text auf der Webseite zur Verfügung stehen müssen. Dazu ist es sinnvoll, Informationen vom Layout der Webseite zu trennen. Sie haben ja schon im Kapitel 4 „Keine Chance mit der falschen Technik“ lesen können, dass das „richtige“ Content-Management-System eine wichtige Voraussetzung dafür ist. Ein weiteres, sehr wichtiges Kriterium ist der Verzicht auf feste Dimensionen. Daher sollte man die Seiten beim Erstellen nicht für die bestimmte Version eines Browsers oder eine festgelegte Auflösung optimieren. Wenn man das vermeidet, bleibt die Webseite für behinderte Menschen und die Besitzer älterer Soft- und Hardware nutzbar und gleichzeitig ist der Internet-Auftritt für die Nutzung mit den modernsten Browsern am besten vorbereitet. Dem Ziel, Information und Layout zu trennen, dient der Einsatz von Cascading Style Sheets (CSS). CSS sollte für Formatierung von Schrift und Farbe benutzt werden. Dies hat den großen Vorteil, dass behinderte und nicht behinderte Menschen im Browser eigene Einstellungen zum Beispiel für Schriftgrößen und Farben vornehmen können. Zwar sind noch nicht alle Browser in der Lage, alle CSS-Befehle korrekt umzusetzen, es wird aber zweifellos bald mit jedem möglich sein. So gilt es auch hier, den Spagat zwischen Wahrung der hausinternen Designvorgaben und einer mehr oder minder frei darstellbaren Internetseite hinzubekommen. Nicht ganz einfach, aber da lässt sich schon ein Kompromiss finden und eine regelkonforme Darstellung der Website ist sicher in einer Schriftgröße und Darstellung möglich.

10.2 Technik und Accessibility

149

Was den Einsatz von multimedialen Elementen angeht, so ist eine Reduzierung in der Verwendung von Videos und Animationen sicher oft sinnvoll. Man sollte auch grundsätzlich auf komplizierte Layouts und spezielle Programmierung mit JavaScript verzichten. Zahlreiche Browser und die Hilfsmittel Sehbehinderter können das nicht in brauchbare Information umsetzen. Zudem gibt es, gerade in der Industrie, viele Betriebe, die die Verwendung von clientseitigen JavaScripten aus Gründen der Informationssicherheit ablehnen und systemseitig über den Browser unterdrücken. Dann ist für die Mitarbeiter die fehlerfreie Nutzung einer Internetseite am Arbeitsplatz nicht möglich. Bei der Erstellung sollte man (X)HTML als „Programmiersprache“ in der aktuellen Version syntaktisch und formal korrekt verwenden. Das ist mit vielen Editoren (zum Beispiel Frontpage) zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Buchs nicht möglich, da diese beim Generieren der Seite programminterne Steuerzeichen hinzufügen. Wenn Elemente genutzt werden, die nicht barrierefrei sind, dann muss man dafür sorgen, dass alle Inhalte alternativ als Text zur Verfügung stehen. Textalternativen helfen zudem den Crawlern von Suchmaschinen, die Inhalte zu indizieren. Man könnte nun auf die Idee kommen, eine zusätzliche, reine „Nur-Text-Version“ des Internet-Auftritts zu erstellen. Dies ist allerdings nicht empfehlenswert. Man hätte dann nämlich zwar ein gutes Angebot für blinde Menschen, aber kein „barrierefreies“, optimiertes Angebot für alle anderen Nutzer des Internetauftrittes. Textversionen als Extra-Version sind vor allem nie so vollständig und aktuell wie die „normalen“ Seiten und werden etwas stiefmütterlich behandelt. Die optimale Lösung sollte deshalb „eine Seite für alle“ sein. Diese Seite ist derzeit definitiv das Beste, was man tun kann, um eine hohe Ergonomie sicherzustellen. Im Glossar am Ende dieses Buches finden Sie detaillierte Angaben zu allen technischen Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, um eine behindertengerechte Website erstellen zu können. Natürlich geht es da auch um strukturelle und gestalterische Maßnahmen und daher empfehle ich auch allen Marketing- und Kommunikationsmanagern, sich diesen Anhang durchzulesen, auch wenn es an etlichen Stellen Querverweise zu vielen der voranstehenden Kapitel gibt.

150

10 Die Metaebene

11 Fallstudie Siemens Dematic

Ein Unternehmen entdeckt seine Produkte Im August 2002, unmittelbar nach dem Merger der Mannesmann Dematic mit der Siemens AG, begannen die ersten Maßnahmen, um die Website der Siemens Dematic AG zu einem erfolgreichen Medium der Marketingkommunikation zu machen. In der folgenden Fallstudie sollen 2 Jahre Entwicklung aufgezeigt werden, jede Maßnahme wird detailliert geschildert. Diese Fallstudie lässt sich für jede beliebige Website ganz oder teilweise als eine Art „Kochbuch“ verwenden.

11.1 Die Ausgangssituation

Eine Website wie alle anderen Siemens Dematic hatte vor dem Relaunch eine typische Website wie jedes andere mittelständische Unternehmen. Man war präsent, bemühte sich nach Kräften um ein attraktives Auftreten und versuchte dadurch, die Site populär zu machen und die Kunden vom Nutzwert zu überzeugen. Was damals noch fehlte, war ein systematischer Ansatz zur Optimierung und zum zielgerichteten Einsatz der Website. Dieser Ansatz kam, zunächst fast unbemerkt, im Rahmen der zur startenden Projekte fast von selbst zustande. Mit diesen Projekten wurde nach und nach klar, um was es eigentlich bei allen Bemühungen rund um eine Verbesserung der Website ging: Das Internet sollte den Status eines betriebswirtschaftlich ebenso wie in Bezug auf die Kommunikationsleistung messbaren Mediums erhalten. Dazu mussten folgende Schritte getan werden: • Implementierung von Controlling-Instrumenten • Analyse der kommunikativen Leistungsfähigkeit (Ist-Analyse)

11.1 Die Ausgangssituation

151

• Analyse des Verbesserungspotenzials • Umsetzung. In der Situationsanalyse ergab sich klar, dass offensichtlich bei der bestehenden Website bereits einiges getan wurde, um den Content attraktiv zu gestalten und möglichst viele Möglichkeiten der Interaktion zu bieten, deutlich war auch ein häufiger Einsatz von Videos und Webstreams (Internet-Live-Videos von Messen, Vorträgen usw.). Die Gestaltung des Inhalts war bei Kunden wie Mitarbeitern gleichermaßen recht beliebt. Heute allerdings würde ein derart massiver Einsatz von multimedialen Mitteln und ein gestalterischer Schwerpunkt der Website dem Trend im Internet zu klarer, einfacher Gestaltung und guter Bedienbarkeit entgegenstehen. Es gab bereits vorher im Intranet einen Shop, bei dem Broschüren und Werbemittel aller Art bestellt werden konnten. Dieser Shop wurde etwa zum Zeitpunkt der Veränderung der Internet-Website auch im Internet nutzbar gemacht. Kunden nutzten dieses Angebot anfangs allerdings noch recht zögerlich.

11.2 Performanceanalyse der Website

Valide Zahlen durch gute Werkzeuge Aus den Logfiles war deutlich herauszulesen, dass die Anzahl der Seitenaufrufe stabil bis leicht stagnierend war – also „Bewegung auf konstantem Niveau“. Es erschien wahrscheinlich, dass sich auf den Seiten fast nur Besucher bewegten, die die Website kannten, neue kamen nicht dazu, sonst hätte sich ein wachsender Traffic zeigen müssen. Es schien also an nicht ausreichender Präsenz im Internet zu liegen, dass sich die Site nicht weiterentwickelte. Bereits im Rahmen dieser ersten Analyse wurde klar, dass in Zukunft ein kontinuierliches Monitoring der Website alle Maßnahmen, die noch beschlossen werden würden, begleiten und so für Wirksamkeitskontrolle sorgen sollte. Das damalige Tool zur Logfile-Analyse war ungenau und das Marketing hatte keinen direkten Zugriff darauf. Die Zahlen wurden von einer internen Abteilung aus einem komplexen und mit überflüssigen Auswertungsmöglichkeiten überfrachteten Tool einmal monatlich generiert.

152

11 Fallstudie Siemens Dematic

Am Anfang aller Maßnahmen stand die Implementierung von vernünftigen Controlling-Werkzeugen, die die wichtigsten Kennzahlen lesbar und präsentierbar aufbereiten konnten. Dafür suchte man ein Echzeit-Monitoring-System, mit dem sich die Leistungsfähigkeit der Website bestimmen ließ. Auf dem Markt der fertigen Softwareprodukte wurde man nicht fündig. Daher ließ man den Sitetracker von einer Internetagentur entwickeln, die bereits vorher für uns tätig war. Die Entwicklung und Implementierung war kostengünstiger, als wir erwartet hatten. Basis für den Sitetracker war die Standardsoftware U-Traxx, die entsprechend modifiziert wurde, um grafisch aufbereitet und lesbar angeordnet folgende Kennzahlen zu liefern: • Page Impressions • Visits • Time per Visit • Unique Visitors.

11.3 Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet

Situationsanalyse und Software zur Auswertung Nach einer Analyse der Sichtbarkeit im Internet (Auffindbarkeit in Suchmaschinen) war sofort klar, dass hier dringender Handlungsbedarf bestand und dass jede Seite der Website konsequent mit Keywords hinterlegt werden musste. Weil auch diese Maßnahme in ihrer Wirksamkeit von Anfang an genau beobachtet werden sollte, wurde eine spezielle Software hierfür installiert, das Produkt Metaposition.net der webeffekt AG. Diese erlaubte folgende Auswertungen: • Hitliste der meistgesuchten Themenkreise • Hitliste der Keywords zu Themenkreisen • bei der Suche verwendete Keywords und Kombinationen von Keywords • regionale Herkunft der Suchanfragen • regionale Verteilung der angefragten Themen.

11.3 Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet

153

Nachdem die Software installiert war und über 3.000 (!) Keywords, die intern von mir in Zusammenarbeit mit den Geschäftsgebieten definiert wurden, im System hinterlegt waren, konnte nach etwa 3 Monaten eine leichte Steigerung der Nutzerzahlen festgestellt werden. Die Ergebnisse waren jedoch nicht zufriedenstellend, und es war hinreichend schwierig, nachfragenden Managern aus dem Produktmarketing glaubhaft zu vermitteln, dass eine Sichtbarkeit im Internet zu allen Themen durchaus ein paar Monate dauern kann. Die Website war schließlich bei allen Suchdiensten und Verzeichnissen über Internetformulare anzumelden. Die für die Positionierung wertvollsten, weil von Redakteuren überprüften, Verzeichnisse haben am längsten gebraucht, um unsere Website auch aufzunehmen. Die Anmeldungen übernahm damals bereits ein externer Weboptimierer. Zeitgleich zu den Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung wurde ein Projekt zur Bewertung der gesamten Website und zum Benchmark mit führenden Mitbewerbern gestartet.

11.4 Benchmark

Qualitätsverbesserung durch Vergleich mit dem Wettbewerb Alles, was an Maßnahmen rund um die Optimierung der Website ergriffen wird, sollte überprüfbar und nachvollziehbar sein. Wie kann man am besten die eigene Arbeit beurteilen und gleichzeitig die Stellung gegenüber dem Wettbewerb beurteilen? Externer Sitecheck und Benchmark sind hier die beste Möglichkeit. Bei der Auswahl einer Agentur zum Durchführen des Benchmarks muss darauf geachtet werden, dass die Agentur in keiner Weise mit der Website zu tun hat, die sie beurteilen soll. Ich kenne einige Fälle, bei denen die Agentur, die die Website erstellt hat, gleichzeitig die eigene Arbeit in einem Benchmark mit Mitbewerbern beurteilt hat. Wichtigste Kriterien für eine Beauftragung sind sicher Neutralität, Systematik in der Untersuchung und Transparenz in der Aufbereitung und Auswertung der Zahlen.

154

11 Fallstudie Siemens Dematic

Natürlich muss man die im Rahmen der Analyse gewonnen Daten und die daraus getroffenen Rückschlüsse grundsätzlich überprüfen. Insgesamt wurden mehrere Websites des Unternehmens, inklusive einiger lokaler Websites der Geschäftsgebiete, mit in den Benchmark und die Beurteilung durch eine neutrale Agentur einbezogen. Um einen Eindruck zu vermitteln, wie eine gute Untersuchung aussieht, enthält dieses Buch einen Teil der damals durchgeführten Studie, der thematisch auf das weltweit gültige Unternehmensportal begrenzt ist. Im Folgenden finden Sie den Auszug aus der realen Studie inklusive aller Ergebnisse in der Form, wie sie auch firmenintern präsentiert wurde. Für diese Studie wurde die Website von Siemens Dematic zunächst analysiert und dann mit einer „Best-Practice-Website“ eines von der Aufgabenstellung an die Website vergleichbaren Industrieunternehmens in Beziehung gesetzt. Da es für ein Benchmark im Internet normalerweise nicht zwingend notwendig ist, sich mit dem direkten Wettbewerb zu vergleichen, wurde auch in diesem Fall für den Benchmark eine völlig branchenfremde Site herangezogen. Parallel zu den Ergebnissen aus dem Benchmark und den daraus abzuleitenden Handlungsempfehlungen wurde auch das Thema Keywordmarketing konsequent weiter verfolgt. Zunächst einmal hier die Gliederung der Untersuchung, die gleichzeitig einen ersten Einstieg ins Thema bietet: • Methode, Analyse, Dokumentation • Benchmark – www.siemens-dematic.de gegen www.firma x.de • Benchmark – Ergebnisübersicht • Ergebnis, Einzelbewertung und Handlungsempfehlung Brand • Ergebnis, Einzelbewertung und Handlungsempfehlung Content • Ergebnis, Einzelbewertung und Handlungsempfehlung Technology • Zusammenfassung • Kontakt

11.4 Benchmark

155

1 Detailanalysen für die Themenbereiche Brand

Content

Technology

      

             

   

Corporate Identity Domain-/Markenschutz Zielgruppe Positionierung/Markenführung Online Site-Promotion Multi Channel Integration Externe Suchmaschine

Einstieg Usability Content-Navigation Sitemap Interne Suchmaschine Aktualität Verständlichkeit Informationsstruktur Layout Textlayout Illustrationen/Bilder Dialog Download Sonstige Services

Website Ausgabeformate Plugins Qualität

2 Analyse und Bewertung • Kriterien werden innerhalb eines festen Intervalls von 0 bis 6 bewertet – 0 für Kriterien, die nicht vorhanden sind – Übrige Punktzahlen: eine höhere Punktzahl bedeutet eine bessere Bewertung • Addieren der Punktergebnisse • Zuweisen der Punktergebnisse zu übergeordneten Begriffen – sowohl als Summe als auch als Durchschnittswerte

3 Ergebnisse und Lösungsansätze • Aufzeigen von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Website auf Basis der vorangegangenen Analysen • Erarbeiten von konkreten Lösungsansätzen in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden

4 Dokumentation

Einzelbewertung

Vergleich Mitbewerber

Benchmark

156

• Bereits aus der grafischen ErgebnisDokumentation des Sitechecks lassen sich konkrete Stärken und Schwächen ersehen.

• Der direkte, objektive Vergleich mit den Seiten Ihrer Mitbewerber (Benchmark) zeigt zusätzliches Handlungspotenzial.

• Benchmark-Ergebnisse können pro Bereich (Brand, Content, Technology) als auch gesamt dargestellt werden.

11 Fallstudie Siemens Dematic

5 Site Check und Benchmark – Übersicht

Corporate Identity Qualität

Domain-/ Markenschutz

Plugins

Zielgruppe

Ausgabeformate

Positionierung/Markenführung

Website

Online Site-Promotion eigen

Sonstige Services

Multi Channel Integration

Technology Brand

Download

Externe Suchmaschinen

Dialog

Einstieg

Illustrationen/Bilder

Usability Content

Textlayout

Contentnavigation Sitemap

Layout

Interne Suchmaschine

Informationsstruktur Verständlichkeit

Aktualität

6 Site Check und Benchmark – Übersicht Durchschnittsbewertung 6 5 4 3 2 1

Brand

Technology

Content www.siemensdematic.de www.firma-x.de

www.siemensdematic.de www.firma-x.de

www.siemensdematic.de www.firma-x.de

7 Site Check und Benchmark – die Marke Brand

11.4 Benchmark

Externe Suchmaschinen

Online-Site-Promotion eigen

Multichannel-Integration

Zielgruppe

Positionierung / Markenführung

Corporate Identity

6 5 4 3 2 1

Domain-/Markenschutz

Durchschnittsbewertung

www.siemens-dematic.de www.firma-x.de

157

8 Siemens Dematic – Ergebnis Marke Corporate Identity

Markenschutz

Zielgruppe

Corporate Design

Wie leicht ist eine Markenaussage durch das verwendete CD erkennbar?

4

Konsistenz

Wie einheitlich ist das Erscheinungsbild von Dachund Gesellschaftsauftritten?

3

Tonality

Wie gut passt die Emotionalität der Site zum Unternehmen, seinen Produkten und seiner Marke?

5

URL 2

Inwieweit entspricht die URL den Firmen- oder Produktnamen? Wie vollständig ist die Anmeldung mehrerer Domains?

ZG 1

Wie stark orientiert sich die Website an der ZG1?

5

Personalisierung

Wie stark ist die Personalisierung der Website?

5

Vertrauensbildende Maßnahmen

Werden vertrauensbildende Maßnahmen ergriffen?

4

Datenübersicht

Gibt es einen †berblick aller Daten zur Person?

0

URL 1

4 4

9 Siemens Dematic – Ergebnis Brand Zielgruppe

Datensicherheit

Gibt es eine Aussage über die Verwendung der gesammelten Daten zur Person?

6

Datenschutz

Sind Datenschutzbestimmungen hinterlegt?

5

AGB und rechtliche Hinweise

Wie leicht sind die AGB und rechtlichen Hinweise zugänglich?

5

Wie deutlich ist die Differenzierung zu den Mitbewerbern?

5

Positionierung der Produkte und Dienstleistungen

Wie deutlich ist die Positionierung der Produkte und Dienstleistungen?

5

Repräsentation des Firmenanspruches

Wie deutlich wird die Firmenphilosophie mit der Web-Site wiedergegeben?

5

Entspricht der Web-Auftritt den gleichen Qualitäts- und Performanceansprüchen wie das Produkt - sei es Service, Hard- oder Software?

Wie sehr spiegelt der Web-Auftritt die Qualitätsund Performanceansprüche der Produkte, Services des Unternehmens wider?

5

Positionierung/ Differenzierung Markenführung

10 Siemens Dematic – Ergebnis Brand Positionierung Markenführung

Eigenständigkeit (me too)

Wie groß ist die Eigenständigkeit der Website und Ihrer Merkmale?

4

Online SitePromotion eigen

Weiterempfehlen (Viralität)

Wie leicht ist es, die Site weiterzuempfehlen?

0

Verlinkung mit für das Thema relevanten Diensten

Wie umfassend ist die Verlinkung mit für das Thema relevanten Diensten?

5

Newsletter

Wie gut ist Newsletterfunktion und der Newsletter?

3

Online Votings

Wie passend werden Website Online Votings angeboten?

3

Verzahnung der Online Aktivitäten mit klassischen Aktivitäten

Wie stark ist die Verzahnung der Online Aktivitäten mit klassischen Aktivitäten?

3

Integration anderer Medienkanäle

Wie hoch ist der Grad der Integration von anderen Kommunikationskanälen?

4

Multi Channel Integration

158

11 Fallstudie Siemens Dematic

11 Siemens Dematic – Ergebnis Brand Externe Suchmaschinen

Suchmaschineneinträge

Wie vollständig ist die Website bei den wichtigen Suchmaschinen, Katalogen, Branchenverzeichnissen, etc... angemeldet?

5

Ranking

Wie gut ist die Platzierung in den Suchergebnissen?

4

Linkpopularität

Wie hoch ist die Linkpopularität der Website?

3

12 Siemens Dematic – Einzelbewertung Brand Domain-/Markenschutz Welches Gesicht zeigt die Marke im Internet?

+ Klare und kräftige Farben sowie Design unterstreichen Selbstverständnis der Marke + Prägnante Einstiegsseite (grafisch, inhaltlich, technisch) + URL-Schreibweise mit und ohne Bindestrich möglich – Europäische Topleveldomains fehlen (fr, es) – Tippfehler-Prüfung (z.B. „dematik“) unberücksichtigt – Fehler im Detail beeinträchtigen professionellen Eindruck z.B. Unterschiedliche Schreibweise in der Navigation: „Infomaterial“ „Info Material“

13 Siemens Dematic – Einzelbewertung Brand Zielgruppen, Online-Site-Promotion, Multi Channel Integration Welches Gesicht zeigt die Marke im Internet?

– Hinweise und Abbestelloption zum Newsletter fehlen – Voting-Übersicht nicht vorhanden – Eine stärkere Verzahnung der Offline- und Online-Aktivitäten wären wünschenswert (z.B. Vereinbarung oder Anfrage von Messetermin) – geringe Linkpopularität

14 Siemens Dematic – Einzelbewertung Brand URL-Konzept: Top-Level-Domains wichtiger europäischer Länder sind nicht registriert (z. B. Frankreich, Spanien) Schreibfehler in der URL sind nicht berücksichtigt (z.B. „Simens“, „Dematik“) www.dematic.de gehört einem Dritten (Demag Cranes & Components), wird derzeit nicht genutzt Newsletter: Newsletter ist vorhanden, aber ... Keine Angabe von Themen möglich, wenig Inhaltliches siemensdematic.de

allianz.de

Bekomme ich einen HTML- oder einen Plain-TextNewsletter, oder kann ich sogar wählen? Abbestellfunktion fehlt

11.4 Benchmark

159

15 Siemens Dematic – Einzelbewertung Brand Voting: Bei Siemens-Dematic auf jeder Seite möglich – aber Was hat nun meine Stimme bewirkt? Wie haben andere Benutzer abgestimmt? Warum können auch Titelseiten bewertet werden?

siemens-dematic.de

Fehlende Ergebnisanzeige Mehrwert für Nutzer nicht erkennbar handelsblatt.de

Viralität: Keine Empfehlungsmöglichkeit; verfügbare Mittel der Online-Site-Promotion werden nicht genutzt

contentmanager.de

16 Siemens Dematic – Handlungsempfehlung Brand URL-Konzept für den Konzern erstellen  aus externer Sicht schlüssiges, konsequentes Auftreten Engere Verzahnung von Konzernseite und Geschäftsbereichen  Einheitliches Erscheinungsbild, Markenpflege bei gleichzeitigen Synergieeffekten bei der technischen Betreuung Bisherige Dialogmöglichkeiten ausbauen  mehr Möglichkeiten zur Kundenbindung nutzen Virale Elemente einrichten  Benutzerfreundlichkeit und Gewinnung qualifizierter Informationen über die User

17 Siemens Dematic – Site Check und Benchmark – Content Content

Download

Sonstige Services

Interner Dialog

Illustrationen/Bilder

Layout

Textlayout

Informationsstruktur

Aktualität

Verständlichkeit

Sitemap

Interne Suchmaschine

Contentnavigation

Einstieg

6 5 4 3 2 1

Bedienbarkeit/Usability

Durchschnittsbewertung

www.siemens-dematic.de www.firma-x.de

160

11 Fallstudie Siemens Dematic

18 Siemens Dematic – Ergebnis Content Einstieg

Bedienbarkeit/Usability

Orientierung und Erfassbarkeit

Wie leicht und schnell lässt die Homepage eine Erschließung des Inhaltsangebots zu?

4

Labeling

Wie eindeutig ist die Namensgebung der einzelnen Navigationspunkte?

4

Tracing

Wie deutlich ist die Visualisierung des aktuellen Standortes des Besuchers?

4

Intuition (Erfassbarkeit)

Wie selbsterklärend sind die Navigationselemente?

4

Visited Links

Wie gut ist die Kennzeichnung von "Visited Links"?

1

Navigationswege

Wie eindeutig sind die Navigationswege?

4

Skip bei Flash Intros

Wie leicht ist es, das Flash-Intro zu überspringen bzw. zu beenden?

0

Related Bereich / Crosslinks

Wie direkt sind Seiten im selben Themenkomplex ansteuerbar?

4

Logo

Wird Unternehmenslogo als Homebutton verwendet?

1

Positionierung

Wie konsistent ist Position der Navigationselemente?

5

Konsistenz

Wie konsistent ist die Verwendung gleicher Navigationselemente auf allen Seiten?

3

Verfügbarkeit

Wie konstant ist die Verfügbarkeit der Navigation?

6

ALT-Tags

Wie vollständig werden bei grafischen Navigationselementen "ALT-Tags" verwendet?

1

Funktionale Erkennbarkeit von Links

Wie gut erhält der Besucher Rückmeldung durch die Navigation?

4

Navigation und Inhalt

Wie deutlich ist die Trennung zwischen Navigation und Content?

5

Mehrdimensionale Zugänge

Ermöglicht die Navigationsstruktur einen mehrdimensionalen Zugang zu Siteinhalten?

4

19 Siemens Dematic – Ergebnis Content Bedienbarkeit/Usability

20 Siemens Dematic – Ergebnis Content Contentnavigation

Erkennbarkeit Sprungmarken

Sitemap

Interne Suchmaschine

Wie eindeutig sind Verlinkungen im Content erkennbar?

5

Wie gut ist der Einsatz von Sprungmarken bei langen Content-Bereichen?

1

Sitemap

Gibt es eine Sitemap?

2

Sitemap-Verständlichkeit

Wie verständlich ist die Sitemap?

4

Sitemap-Funktion

Wie interaktiv/funktional ist die Sitemap?

4

Suchtypen

Gibt es eine allgemeine und eine Profi-Suche?

2

Ergebnisdarstellung

Wie übersichtlich ist die Ergebnisdarstellung?

0

CD

Wie gut wird das CD bei der Suche und der Ergebnisdarstellung durchgehalten?

0

Aufbereitung der Trefferliste

Wie gut ist die Anzeige der Trefferanzahl?

0

Trefferanzeige

Wie gut ist die inhaltliche Aufbereitung der Treffer?

0

11.4 Benchmark

161

21 Siemens Dematic – Ergebnis Content Interne Suchmaschine

Aktualität

Sortierung Verwerfen / neue Suche

Wie gut sind die Sortiermöglichkeiten der Trefferliste? Gibt es die Möglichkeit des Verwerfens, bzw. einer neuen Suchanfrage?

0 0

Verständlichkeit der Suchhilfe

Wie hoch ist die Verständlichkeit der Suchhilfe?

0

Last update

Gibt es ein "Last Update"?

1

Hervorhebung von Neuem

Wie gut ist die Hervorhebung von Neuem?

2

Tote Links und Inhaltsfehler

Wie viele „tote Links“ gibt es und/oder wie viele Verlinkungen sind inhaltlich falsch?

6

Under construction

Wie viele Seiten sind noch im Aufbau?

6

Produktdarstellung

Wie verständlich ist die Darstellung der Produkte und Dienstleistungen?

4

Wahrnehmung

Wie leicht finden die Produkte, Dienstleistungen und die Botschaften dazu die Beachtung des Users?

5

Prägnanz

Wie prägnant ist die Darstellung der Produkte und Dienstleistungen gegenüber dem Umfeld?

5

Zielgruppengerechter Stil (Text, Bilder)

Wie zielgruppenaffin ist die Darstellung der Produkte und Dienstleistungen?

4

Wie gut ist das Verhältnis zwischen dem Site-Umfang und der Erfassbarkeit der Inhalte und der Site selbst?

4

Wie gut ist die Informationstiefe in den einzelnen Sitebereichen?

5

Unternehmensweite Verlinkung

Wie gut ist die gegenseitige Verlinkung von Dachauftritt und nationalen Sites bzw. Inhalten aus verschiedenen Unternehmensbereichen?

4

Medienadäquater Textstil

Wie medienadäquat ist die Aufbereitung des redaktionellen Inhalts?

5

Seitenaufbau

Wie aufgeräumt wirkt die Site?

5

Übersichtlichkeit

Wie übersichtlich sind die einzelnen Seiten?

5

Themenkomplexe

Wie ersichtlich ist die Zusammengehörigkeit von Themenkomplexen?

4

Logo

Wie konsistent erfolgt die Platzierung von Logos?

5

Konsistenz

Wie einheitlich ist die Zusammengehörigkeit von Themenkomplexen auf allen Seiten?

4

Übersichts- und Vertiefungsmöglichkeiten

Wie gut sind Übersichts- und Vertiefungsmöglichkeiten?

4

22 Siemens Dematic – Ergebnis Content Verständlichkeit

Informations- Site-Umfang struktur Informationstiefe

23 Siemens Dematic – Ergebnis Content Informationsstruktur

Layout

162

11 Fallstudie Siemens Dematic

24 Siemens Dematic – Ergebnis Content

Textlayout

Illustrationen/ Bilder

Verhältnis Bild–Text

Wie ausgewogen ist das Verhältnis zwischen Bild und Text?

5

Einheitlichkeit

Wie groß ist die Harmonie zwischen den Inhaltskomponenten?

5

Kontrast

Wie gut ist der Kontrast zwischen Text und Hintergrund?

6

Strukturierung der Texte

Wie gut ist die Strukturierung der Texte?

4

Darstellungsqualität

Wie hoch ist die Darstellungsqualität der Bilder, Grafiken, Animationen, etc.?

4

Bildredaktion

Wie gut ist der Bezug der Bilder, Grafiken, Animationen, etc. zum Inhalt?

4

Zweckorientiertes Design

Wie zweckorientiert ist das Design?

4

Kontakt

Wie leicht ist es, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten?

5

Dialoginitiative

Wie stark fordert die Site zum Dialog auf?

5

Personalisierte, konkr. Ansprechpartner

Werden konkrete Ansprechpartner angeboten?

1

Ansprechpartner

Wie vollständig sind die Adressangaben bei genannten Ansprechpartnern?

3

Anfahrtsskizze

Wie gut ist die Anfahrtsskizze?

1

Firmenadresse

Wie vollständig ist die Angabe der Firmenadresse?

6

Kontaktformular

Wie gut ist das Kontaktformular?

3

Beschwerdemanagement

Gibt es die explizite Möglichkeit zur Kritik, Beschwerde, Lob, etc.?

4

Antwortzeiten

Wie schnell sind die Antwortzeiten?

5

Themenfokussierte Formulare

Wie themenfokussiert sind die angebotenen Formulare?

1

Infomaterial

Wie einfach ist die Bestellung bzw. der Download von Infomaterial, etc.?

4

Software, Tools, Demos

Wie einfach ist der Download von Software, Tools, Demos, etc.?

5

Größenangabe von Downloaddateien

Erfolgt eine Größenangabe von Downloaddateien?

2

Hilfe

Wie gut ist die Hilfe zur Site?

5

FAQs

Wie gut sind die FAQs?

0

Impressum/Copyright-Angaben

Wie schnell ist der Zugang zum Impressum?

6

25 Siemens Dematic – Ergebnis Content Dialog

26 Siemens Dematic – Ergebnis Content Download

Sonstige Services

11.4 Benchmark

163

27 Siemens Dematic – Einzelbewertung Content Bedienbarkeit/Usability, Contentnavigation, Sitemap, Suche, Aktualität, Dialog Wie einfach und strukturiert sind die Inhalte zu erreichen?

– Logo ist nicht mit Startseite verlinkt – Konsistenz: Verlinkungen aus dem Inhaltsbereich auf weitere Inhaltsseiten ist unterschiedlich realisiert – Zwei Druckoptionen: mit und ohne Popupfenster. Im Pressebereich führt die Druckseite Verlinkungen – QuickAccess vorhanden, jedoch kein Ersatz für Sitemap – Suche: nur Shop- und Pressebereich vorhanden – Aktualität: „Last Update“ und Hinweis auf „Neues“ fehlt – Dialog: Anfahrtsskizze, Themenfokussierung, Validierung Kontaktformular sowie Sicherheitsverschlüsselung fehlt – Sicherheitsverschlüsselung im Kontaktdialog fehlt

28 Siemens Dematic – Einzelbewertung Content Navigation: Keine Konsistenz bei Navigationselementen Irritationen über Standort innerhalb der Site möglich: Befinde ich mich nun auf einer anderen Ebene?

siemens-dematic.de

Keine Kennzeichnung von Navigationselementen bei Berührung durch den Mauszeiger Erkennen von Navigationselementen ist erschwert Firma-X: Farbliche Invertierung bei „Mouseover“

29 Siemens Dematic – Einzelbewertung Content Suche auf der Siemens Dematic Konzernsite: Nur in Teilbereichen ist eine Suche verfügbar Durch Fehlen einer zentralen Suchfunktion ist der schnelle Zugang zu den Inhalten erschwert Suchfunktion ist in anderen Konzern-Sites vorhanden – Synergiepotenzial und Standardisierungsmöglichkeiten Sektorale Spezialsuche könnte in zentrale Suche integriert werden siemens-dematic.de

164

Verbesserungsbedürftig in der Pressesuche: Suchfunktionalitäten (Sortierung), Ergebnisdarstellung

11 Fallstudie Siemens Dematic

30 Siemens Dematic – Einzelbewertung Content Aktualisierung der Website/Service: Firma-X

Internet hat Anspruch absoluter Aktualität Nutzer erwartet bei professionellen Angeboten regelmäßige Pflege und neue Inhalte Aktueller Stand und Aktivität sollte dem Nutzer gezeigt werden Keine Anfahrtsskizze für Besucher vorhanden

firma-x.de

Werbemittel-Shop: Zusendung von Infomaterial von der Registrierung in einem Online-Shop abhängig

siemens-dematic.de

Interessenten werden abgeschreckt; hohe Schwelle für Bezug kostenloser Auskünfte kaum zu rechtfertigen Shop ist andererseits leistungsfähiges Werkzeug zur Werbemitteldistribution; Stärken könnten aktiver vermarktet werden

31 Siemens Dematic – Einzelbewertung Content Kontaktformular: Keine Plausibilitätsprüfung (Eingabeformate) Kein Verweis auf Datenschutzbestimmungen Keine Pflichtfeldkennzeichnung Keine Verschlüsselung siemens-dematic.de

Themenfokussierung Kontaktformular: Angabe konkreter Interessensgebiete erleichtert dem Nutzer die Kontaktaufnahme Bearbeitung der Anfragen wird erleichtert (Vorsortierung) firma-x.de

32 Siemens Dematic – Handlungsempfehlung Content Suchfunktion über ganze Site zur Verfügung stellen  neue Dimension des Zugangs zu den Inhalten Überarbeitung der Navigation/Sitemap erstellen  Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit „Last Update“ (und Hinweis auf „Neues“) ergänzen  Qualität des Angebotes zeigen; darin spiegelt sich auch der qualitative Anspruch des Unternehmens

11.4 Benchmark

165

33 Siemens Dematic – Handlungsempfehlung Content Werbemittelshop: Ausbau und Profilierung, Verzahnung mit den Geschäftsbereichen  Verstärkte Nutzung der Investition Einfachere Verfügbarmachung von kostenlosem Informationsmaterial  Zugang zu gewünschten Informationen erleichtern Instandsetzung und Themenfokussierung Kontaktformular:  Anpassung an geltendes Recht; Angabe konkreter Interessensgebiete erleichtert dem Nutzer die Kontaktaufnahme; Bearbeitung der Anfragen wird erleichtert (Vorsortierung) Serviceangebot erweitern (z. B. Anfahrtsplan)  Erleichterung des Umgangs mit der Site

34 Siemens Dematic – Site Check und Benchmark – Technology Durchschnittsbewertung

Technology

6 5 4 3 2

Plugins

Qualität

Zielgruppe

Webseite

Ausgabeformat

1

www.siemens-dematic.de www.firma-x.de

35 Siemens Dematic – Site Check und Benchmark – Technology Website

Ausgabeformate

Pop-up-Fenster

Wie adäquat werden Pop-up-Fenster eingesetzt?

3

Browseroptimierung

Wie gut ist die Optimierung für die gängigsten Browserversionen?

3

Bildschirmauflösung

Wie gut ist die Optimierung für verschiedene Auflösungen?

4

Ladezeit I

Wie gut ist die durchschnittliche Aufbaugeschwindigkeit der Site beim Modemtest?

5

Ladezeit II

Wie gut ist die durchschnittliche Aufbaugeschwindigkeit der Site bei großer Bandbreite?

5

Flash

Wie passend und gut ist der Einsatz von AudioDateien? Wie passend und gut ist der Einsatz von VideoDateien? Wie passend und gut ist der Einsatz von FlashDateien?

Sonstiges

Werden sonstige Dateiformate verwendet?

6

Plugins

Wie sinnvoll ist der Einsatz spezieller Plugins?

6

Downloadmöglichkeit

Werden benötigte Plugins zum Download angeboten bzw. verlinkt?

6

Übertragungsfehler

Wie hoch ist die Anzahl von Übertragungsfehlern?

5

Fehlerbehandlung

Wie gut ist die Fehlerbehandlung bzw. wie gut ist die Fehlerhilfe für den Site-Besucher?

1

Audio Video

0 5 4

36 Siemens Dematic – Ergebnis Technology Plugins

Qualität

166

11 Fallstudie Siemens Dematic

37 Siemens Dematic – Einzelbewertung Technology Website Wie adäquat werden Pop-up-Fenster eingesetzt? Wie gut ist die Browseroptimierung?

+ schnelle, funktionale Website: bei Fehlfunktionen oder sehr langsamen Ladegeschwindigkeiten erscheint Textdokument vor der richtigen Website – Shop arbeitet teils sehr langsam – Zu viele Pop-up-Fenster im Produktbereich – Verlinkungen auf der Homepage führen direkt auf neue Sites – Bewertungsranking funktioniert nicht in Netscape

38 Siemens Dematic – Einzelbewertung Technology Skriptfehler: Gelegentliche Skriptfehler (zum Beispiel in der Pressesuche) irritieren und kosten Zeit

Pop-up-Technik: Pop-up-Fenster grundsätzlich sinnvoll (z.B. Impressum, Subsites) Links zeigen nicht immer, ob sich ein neues Fenster öffnet Im Pressebereich zu viele Fenster

39 Siemens Dematic – Site Check Technology – Einzelbewertung Fehlerbehandlung: Bei Siemens Dematic keine Fehlerbehandlung eingerichtet Alte Bookmarks oder Tippfehler führen leicht zu Abbrüchen Nutzern wird der Besuch der Seiten erschwert

11.4 Benchmark

167

40 Siemens Dematic – Handlungsempfehlung Technology Fehlerseite einrichten  Dem Nutzer das Gefühl geben, nicht verloren gegangen zu sein Skriptfehler beseitigen  Professionellen Eindruck einer funktionierenden Site ständig verbessern Erforderlichkeit von Pop-up-Fenstern prüfen und gegebenenfalls ersetzen, insbesondere im Pressebereich  keine unübersichtliche Häufung von Fenstern, klare Orientierung auf der Site und zwischen den Auftritten der Geschäftsbereiche Verbesserung der Shop-Performance: Ladezeitverkürzung,  Verringerung der Warenkorbabbrüche; aus dem