Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berucksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft

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Author: Ralph Salzmann

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Ralph Salzmann Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universität Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universität Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Ralf Terlutter, Alpen-Adria Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.) Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Ralph Salzmann

Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Weinberg

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2007

1. Auflage September 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0882-3

V

Geleitwort 'LH)RUVFKXQJVJUXSSHÄ.RQVXPXQG9HUKDOWHQ³YHU|IIHQWOLFKWLKUH)RUVFKXQJVHUJHEQLVVHVHLW LQ GLHVHU 5HLKH $XIJHQRPPHQ ZHUGHQ $UEHLWHQ GHU +HUDXVJHEHU VRZLH +DELOLWDWLRQV VFKULIWHQXQGKHUDXVUDJHQGH'LVVHUWDWLRQHQ 'LHYRUOLHJHQGH$UEHLWEHVFKlIWLJWVLFKPLWGHUPXOWLPRGDOHQ(UOHEQLVYHUPLWWOXQJDP3RLQWRI 6DOHXQGVHW]WDQ]ZHL]HQWUDOHQ'HIL]LWHQGHU+DQGHOVIRUVFKXQJDQGLHJHUDGHLQ=HLWHQHLQHU H[WUHPHQ:HWWEHZHUEVYHUVFKlUIXQJYRQKRKHUSUD[HRORJLVFKHU5HOHYDQ]VLQG=XPHLQHQSUR SDJLHUWGLH0DUNHWLQJ:LVVHQVFKDIWVHLW-DKUHQGLH9HUPLWWOXQJYRQVSH]LILVFKHQ(UOHEQLVZHU WHQXPKLHUGXUFKHLQH$EJUHQ]XQJYRQGHU.RQNXUUHQ] ]X HUUHLFKHQ 'LH +DQGHOVIRUVFKXQJ LVWGLHVHU)RUGHUXQJELVODQJQXUXQ]XUHLFKHQGQDFKJHNRPPHQLQGHPVLHPHKUDXIXQVSH]LIL VFKH .OLPDZLUNXQJHQ DOV DXI DVVR]LDWLYH :LUNXQJHQ YRQ (OHPHQWHQ GHU /DGHQJHVWDOWXQJ IR NXVVLHUWH=XPDQGHUHQEHVFKUlQNWHVLFKGLH+DQGHOVIRUVFKXQJQDKH]XDXVVFKOLHOLFKDXIHLQH LVROLHUWH (UIRUVFKXQJ GHU (OHPHQWH GHU /DGHQJHVWDOWXQJ (LQH VLPXOWDQH %HWUDFKWXQJ GLH GHU *DQ]KHLWOLFKNHLW GHU PHQVFKOLFKHQ :DKUQHKPXQJ DP 3RLQW RI 6DOH 5HFKQXQJ WUlJW ZXUGH ELVKHUVWDUNYHUQDFKOlVVLJW +HUU 'U 6DO]PDQQ OLHIHUW HLQHQ VHKU NULWLVFKHQ GHWDLOJHQDXHQ XQG LQQRYDWLYHQ %HLWUDJ ]XU 6FKOLHXQJ GLHVHU )RUVFKXQJVOFNHQ 'DEHL ZLUG HU LP WKHRUHWLVFKHQ 7HLO GHP $QVSUXFK GHV YHUKDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFK JHSUlJWHQ 0DUNHWLQJV DOV LQWHUGLV]LSOLQlUH :LVVHQVFKDIW LQ EHVRQ GHUHP 0DH JHUHFKW XQG LQWHJULHUW GLYHUVH DNWXHOOH (UNHQQWQLVVH DXV GHU :DKUQHKPXQJV 0XVLN'XIW8PZHOW*HGlFKWQLVXQG1HXURSV\FKRORJLHXPEHVWHKHQGHWKHRUHWLVFKH$Q VlW]HWKHPHQDGlTXDW]XHUZHLWHUQ'HUHPSLULVFKH7HLOGHU$UEHLW]HLFKQHWVLFKLQVEHVRQGHUH GXUFK HLQH DXHUJHZ|KQOLFK WLHIH 9HUDQNHUXQJ LQ GHU :LVVHQVFKDIWVWKHRULH XQG GHU ([SHUL PHQWDOPHWKRGLNDXVXQGZHLVWLP=XJHGHVVHQ]DKOUHLFKHLQQRYDWLYH$QVlW]HDXI+LHU]XJH K|UHQ EHLVSLHOVZHLVH GLH NRQVHTXHQWH $XVULFKWXQJ IRUVFKXQJVPHWKRGLVFKHU (QWVFKHLGXQJHQ DPXPIDVVHQGHQ.RQ]HSWGHU8QWHUVXFKXQJVYDOLGLWlWVRZLHGHU5FNJULIIDXIGLH+\SRWKHVHQ SUIXQJQDFK:HVWHUPDQQ 'HU$XWRUJLEWDEVFKOLHHQGZHUWYROOHVWUDWHJLVFKHXQGRSHUDWLYH+DQGOXQJVLPSOLNDWLRQHQ]XU HUIROJUHLFKHQ 8PVHW]XQJ GHU PXOWLPRGDOHQ (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ LQ GHU +DQGHOVSUD[LV 'HU $UEHLW NRPPW GDPLW LP 5DKPHQ GHV +DQGHOVPDUNHWLQJ HLQH KHUDXVUDJHQGH %HGHXWXQJ IU :LVVHQVFKDIWXQG3UD[LV]X

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VII

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes und wurde im Mai 2007 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes als Dissertationsschrift angenommen. Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Dissertation in dieser Form nicht entstehen können. Bei allen, die zum guten Gelingen der Arbeit beigetragen haben, möchte ich mich herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg. Er hat den entscheidenden Impuls für die Bearbeitung einer faszinierenden Thematik gegeben und mein Promotionsvorhaben stets uneingeschränkt unterstützt. Einen herzlichen Dank möchte ich auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes für seine Tätigkeit als Zweitgutachter sowie Frau Univ.-Prof. Dr. Gröppel-Klein für den Vorsitz der Prüfungskommission aussprechen. Meinen ehemaligen Kollegen und Kolleginnen am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung Herrn Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter, Frau Dr. Sandra Diehl, Frau Dr. Simone Besemer, Herrn Dr. Claas Christian Germelmann und Dipl.-Kffr. Jennifer Karos danke ich sehr für ihre Gesprächsbereitschaft und vielfältige Unterstützung. Hervorheben möchte ich hier Herrn Dr. Guido Purper, den ich gleichermaßen als kompetenten Kollegen wie als stets hilfsbereiten Freund schätzen gelernt habe. )UDX-XWWD(UKDUGYRQGHU)LUPD9$32'¶25LQ Burgdorf bin ich zu großem Dank verpflichtet. Sie hat keine Kosten und Mühen gescheut im Rahmen der Entwicklung und Bereitstellung von Duftstoffen sowie von technischen Lösungen zur Raumbeduftung. Einen aufrichtigen Dank möchte ich auch meinen Eltern aussprechen, die mir das Studium ermöglicht und meinen Werdegang fortwährend unterstützt haben. Ebenso danke ich meinen Brüdern, auf deren Hilfe ich mich stets verlassen konnte und kann. Abschließend möchte ich mich ganz herzlich bei Eva bedanken. Sie hat sicherlich die meisten Entbehrungen auf sich nehmen müssen und war mir als sehr aufmerksame Korrekturleserin eine große Hilfe. Vor allem aber war sie gerade in der Endphase der Promotion mein ruhender Pol und eine ganz wichige seelische Stütze.

Ralph Salzmann

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis........................................................................................................... XVII Formelverzeichnis ...............................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXIII A. Einleitung ............................................................................................................................. 1 1

Hinführung zur Thematik ................................................................................................. 1

2

Begriffliche Grundlagen .................................................................................................... 2

3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.................................................................................. 3

B. Theoretischer Teil................................................................................................................ 6 1

Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels ............................................................. 6 1.1 Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel.............................................. 6 1.2 Die Situation des stationären Einzelhandels aus sozioökonomischer bzw. gesamtwirtschaftlicher Perspektive ................................................................................ 7 1.3 Werte und Motive als Triebfedern des Wandels im Konsumentenverhalten................. 9 1.4 Multimodale Erlebnisvermittlung als anbieterseitige Antwort auf veränderte Rahmenbedingungen .................................................................................................... 15

2

Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale ... 18 2.1 Zum Begriff der Erlebnisvermittlung........................................................................... 19 2.2 Strategien der Erlebnisvermittlung............................................................................... 23 2.3 Die atmosphärische Ladengestaltung als Schlüsselgröße der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale........................................................................... 24 2.3.1 Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung ................................................. 26 2.3.1.1

Die Klassifikation nach Baker...................................................................... 26

2.3.1.2

Die modalitätsspezifische Klassifikation ..................................................... 28

2.3.2 Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale............................ 31 3

Wahrnehmungstheoretische Grundlagen ...................................................................... 32 3.1 Das Dreispeichermodell als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung .......... 32 3.2 Eigenschaften der Wahrnehmung ................................................................................ 36 3.3 Perspektiven der Psychologie zur Analyse der Wahrnehmung ................................... 37 3.4 Neuronale Grundlagen der Wahrnehmung .................................................................. 39 3.4.1 Das Nervensystem und der Prozess der Transduktion externer Reize................. 40 3.4.2 Das Gehirn als zentraler Prozessor der menschlichen Informationsverarbeitung 42 3.4.3 Hemisphärenlateralisation im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung .. 45

X

Inhaltsverzeichnis

4

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize...................... 47 4.1 Wahrnehmung und Wirkung musikalischer Reize....................................................... 50 4.1.1 Biologische Grundlagen der akustischen und musikalischen Reizverarbeitung.. 50 4.1.2 Musik als Auslöser von Emotionen und Assoziationen....................................... 53 4.1.2.1

Grundlegende Wirkungsweisen von Musik ................................................. 53

4.1.2.2

Musik als Auslöser von Emotionen ............................................................. 54

4.1.2.3

Musik als Auslöser von Assoziationen ........................................................ 59

4.2 Wahrnehmung und Wirkung olfaktorischer Reize....................................................... 61 4.2.1 Biologische Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung ............................ 61 4.2.2 Duft als Auslöser von Emotionen und Assoziationen.......................................... 66

5

4.2.2.1

Grundlegende Wirkungsweisen von Duft .................................................... 66

4.2.2.2

Konsequenzen aus der Beachtung der Duftwirkungsmechanismen ............ 70

4.2.2.3

Duft als Auslöser von Emotionen ................................................................ 73

4.2.2.4

Duft als Auslöser von Assoziationen ........................................................... 78

Multimodale Wahrnehmung........................................................................................... 84 5.1 Multimodale Wahrnehmung aus behavioristischer Perspektive .................................. 85 5.1.1 Interaktionseffekte aus der Wahrnehmungspsychologie...................................... 85 5.1.2 Die Dominanz der Sinne ...................................................................................... 87 5.2 Multimodale Wahrnehmung aus neurologischer Perspektive - multisensorische Integration..................................................................................................................... 92 5.2.1 Grundlagen der multisensorischen Integration .................................................... 92 5.2.2 Multisensorische Integration zwischen optischen, akustischen und olfaktorischen Reizen .................................................................................... 95 0XOWLPRGDOH:DKUQHKPXQJDXVNRJQLWLYHU3HUVSHNWLYH±JHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKH $QVlW]H . 98 $XVZDKOXQGhEHUWUDJEDUNHLWJHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKHU$QVlW]H 5.3.2 Themenrelevante Aspekte der Imagerytheorie .................................................. 100 5.3.2.1

Die Imagery-Debatte unter besonderer Berücksichtigung olfaktorischer und musikalischer Reize ..................................................... 101

5.3.2.2

Dual-Coding-Theorie von Paivio ............................................................... 105

'DVPXOWLPRGDOH*HGlFKWQLVPRGHOOYRQ(QJHONDPSXQG=LPPHU 5.3.3.1

Grundannahmen des Modells..................................................................... 108

5.3.3.2

Grundstruktur des Modells......................................................................... 110

'DVPXOWLPRGDOH*HGlFKWQLVPRGHOOLP.RQWH[WGHUPXOWLPRGDOHQ Erlebnisvermittlung.................................................................................... 111

Inhaltsverzeichnis

XI

5.3.3.3.1 Die Speicherung von sensorischem Wissen in modalitätsspezifischen Subsystemen ................................................. 112 5.3.3.3.2 Die Speicherung von bedeutungsbezogenem Wissen im konzeptuellen System ....................................................................... 113 5.3.3.3.2.1

Die Darstellung von Wissensstrukturen mittels Netzwerken........ 114

5.3.3.3.2.2

Schematheoretische Grundlagen ................................................... 115

5.3.3.3.2.3 Bedeutung der Schematheorie für die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale ........................................... 117 5.3.3.3.3 Integration von Emotionen bzw. Affekten in das multimodale Modell. 120 5.3.3.4

Das erweiterte multimodale Gedächtnismodell ......................................... 121

5.4 Verknüpfung der theoretischen Ansätze .................................................................... 122 6

Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale .............................................................................................................. 124 6.1 Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell .............................. 125 6.2 Übertragung des umweltpsychologischen Modells auf das Handelsmarketing......... 128 6.3 Modellerweiterung zur Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale.......................................................................................................... 129

7

Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik LP(LQ]HOKDQGHO±HLQHkritische Analyse..................................................................... 133 7.1 Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Musik im Handel ................................... 133 7.2 Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Duft im Handel ...................................... 148 7.3 Empirische Erkenntnisse zum simultanen Einsatz von Duft und Musik im Handel . 153 7.4 Zusammenfassende Forderungen an eine Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung im Einzelhandel ......................................................................... 160

C. Empirischer Teil .............................................................................................................. 162 1 2

Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer empirischen Studie ......... 163 Grundlagen der statistischen Validität ........................................................................ 166 2.1 Bestimmungsgrößen der statistischen Validität ......................................................... 166 2.2 Forderungen an die statistische Hypothesenprüfung im Kontext der statistischen Validität ...................................................................................................................... 167 2.2.1 Überprüfung gerichteter Hypothesen mittels einseitiger Tests .......................... 168 2.2.2 Berücksichtigung von Effektgröße, Teststärke und Stichprobenumfang........... 170 2.2.3 Berechnung der optimalen Stichprobengröße .................................................... 175 2.2.4 Einbeziehung von Teststärke und Effektgröße zur Erhöhung der Entscheidungsvalidität der statistischen Hypothesenprüfung ............................ 177

3

Formulierung der Hypothesen...................................................................................... 184

XII

4

Inhaltsverzeichnis

Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage ........ 188 4.1 Konzeptionelle Überlegungen zur Messung des Erlebnisinhaltes ............................. 188 4.2 Methodische Entscheidungen unter dem Gesichtspunkt der statistischen Validität .. 189 4.2.1 Zur Eignung interdependenz- und varianzanalytischer Ansätze für die Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung.......................................... 189 4.2.2 Parametrische oder nicht-parametrische Verfahren? ......................................... 195 4.2.3 Varianzanalyse, Posthoc-Mehrfachvergleiche oder Kontrastanalyse? .............. 197 4.3 Entscheidung über die Globalhypothesen .................................................................. 199

5

Planung und Durchführung der empirischen Studien ............................................... 200 5.1 Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs ....................................................... 200 5.2 Durchführung der Studien.......................................................................................... 202 5.2.1 Konzeptionelle Überlegungen und Pretests ....................................................... 202 5.2.2 Ablauf der Hauptstudien .................................................................................... 205

6

Operationalisierung der abhängigen Variablen.......................................................... 208 6.1 Operationalisierung des Erlebnisinhalts..................................................................... 208 6.2 Operationalisierung der übrigen Variablen ................................................................ 209

7

Dimensionierung der Variablen.................................................................................... 212 7.1.1 Dimensionierung der Variablen der Karibik-Studie .......................................... 215 7.1.2 Dimensionierung der Variablen der Romantik-Studie....................................... 218 7.1.3 Dimensionierung der Variablen der Luxus-Studie............................................. 221

8

Hypothesenprüfung........................................................................................................ 223 8.1 Erläuterung der Vorgehensweise ............................................................................... 223 8.2 Erläuterung der Ergebnisdarstellung.......................................................................... 226 8.3 Hypothesenprüfung im Rahmen der Karibik-Studie.................................................. 228 8.4 Hypothesenprüfung im Rahmen der Romantik-Studie .............................................. 236 8.5 Hypothesenprüfung im Rahmen der Luxus-Studie .................................................... 244

9

Validität der Untersuchungen....................................................................................... 250 9.1 Statistische Validität................................................................................................... 250 9.2 Variablenvalidität ....................................................................................................... 251 9.2.1 Konfundierung von Variablen............................................................................ 251 9.2.2 Güte der Messinstrumente.................................................................................. 252 9.2.2.1

Objektivität................................................................................................. 252

9.2.2.2

Reliabilität der Messung............................................................................. 253

9.2.2.3

Validität der Messinstrumente ................................................................... 254

Inhaltsverzeichnis

XIII

9.3 Kontrolle der internen Validität der Studien .............................................................. 257 9.3.1 Kontrolle der situativen Störvariablen ............................................................... 258 9.3.2 Kontrolle der stichprobenspezifischen Störvariablen ........................................ 259 9.4 Externe Validität der Studien ..................................................................................... 262 10 Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zur multimodalen Erlebnisvermittlung........................................................................ 262 10.1 Die Metaanalyse als Instrumentarium zur statistischen Integration der Teilergebnisse...................................................................................................... 263 10.2 Berechnungsgrundlagen zur metaanalytischen Gesamtbetrachtung .......................... 265 10.3 Gesamtbetrachtung der Ergebnisse ............................................................................ 266 D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis......................... 273 1

Zusammenfassung.......................................................................................................... 273

2

Implikationen für die Wissenschaft.............................................................................. 275

3

Implikationen für die Praxis ......................................................................................... 279

Literaturverzeichnis............................................................................................................. 283 Onlinequellenverzeichnis..................................................................................................... 315 Anhang .................................................................................................................................. 317

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung ...................................... 31 Abbildung 2: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung .......................................... 33 Abbildung 3: Transduktion und neuronale Reizverarbeitung ................................................ 41 Abbildung 4: Zentrale Komponenten des menschlichen Nervensystems .............................. 43 Abbildung 5: Unterteilungen der Hemisphären ..................................................................... 44 Abbildung 6: Anatomie der akustischen Reizverarbeitung.................................................... 50 Abbildung 7: Querschnitt durch die Cochlea ......................................................................... 51 Abbildung 8: Neuronale Verarbeitung akustischer Reize ...................................................... 52 Abbildung 9: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung................................................ 63 Abbildung 10: komplexe neuronale Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung.. 64 Abbildung 11: Neurologie der Funktionen der Geruchswahrnehmung ................................... 65 Abbildung 12: Vergleich der Wiedererkennungsrate von visuellen und olfaktorischen Reizen ......................................................... 81 Abbildung 13: Verarbeitung nonverbaler und verbaler Stimuli nach der Dual-Coding-Theorie............................................ 106 Abbildung 14: Grundstruktur des multimodalen Modells ..................................................... 110 Abbildung 15: Modalitätsspezifische Subsysteme im multimodalen Modell........................ 113 Abbildung 16: Karibik-Schema ............................................................................................. 116 Abbildung 17: Wirkungseffekte einer schema-kongruenten, multimodalen Konsumentenansprache im semantischen Netz ............................................. 118 Abbildung 18: Das multimodale Gedächtnismodell im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung........................................................................................ 121 Abbildung 19: Umweltpsychologisches Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell ...... 126 Abbildung 20: Erweitertes SIR-Modell der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale ............................... 129 Abbildung 21: Bestimmungsfaktoren der Untersuchungsvalidität ........................................ 165 Abbildung 22: Bestimmungsfaktoren der statistischen Validität........................................... 166 Abbildung 23: Vergleich von zwei- und einseitigen Signifikanztests ................................... 169 Abbildung 24: Schematische Darstellung der Į- und ȕ-Fehler sowie der Teststärke ............ 172 Abbildung 25: wechselseitige Beziehungen im Signifikanztest ............................................ 175 Abbildung 26: Teststärke (1-ȕ) in Abhängigkeit des Stichprobenumfangs........................... 176 Abbildung 27: Ergebniskonstellationen bei gerichteter Mittelwertvorhersage...................... 179 Abbildung 28: Entscheidungsbaum für gerichtete Hypothesen............................................. 182 Abbildung 29: Graphische Veranschaulichung der Hypothesen ........................................... 187 Abbildung 30: Überblick über die Phasen der empirischen Studien ..................................... 203

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 31: Entscheidungsbaum zur Hypothesenprüfung................................................. 225 Abbildung 32: hierarchische Organisation der sensorischen Reizverarbeitung..................... 318 Abbildung 33: Modelle der Organisation sensorischer Systeme ........................................... 320 Abbildung 34: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (1)................... 321 Abbildung 35: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (2)................... 321 Abbildung 36: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (1)....................................... 322 Abbildung 37: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (2)....................................... 322 Abbildung 38: Optische Ladengestaltung des Juweliers (1).................................................. 323 Abbildung 39: Optische Ladengestaltung des Juweliers (2).................................................. 323 Abbildung 40: Interaktionseffekt zwischen Musik und Duft am Beispiel der Romantik-Studie........................................ 330

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Definitionen von Erlebnis sowie verwandten Begriffen .................................. 20

Tabelle 2:

Vermittlung eines Karibik-Erlebnisses über alle Modalitäten ......................... 30

Tabelle 3:

Hemisphärenlateralisation zerebraler Funktionen............................................ 45

Tabelle 4:

emotionale Wirkungen struktureller Gestaltungselemente von Musik ........... 58

Tabelle 5:

physiologische Wirkungen verschiedener Riechstoffe .................................... 75

Tabelle 6:

Übersicht über empirische Studien zum Einsatz von Musik.......................... 139

Tabelle 7:

Empirische Studien zum Einsatz von Duft .................................................... 150

Tabelle 8:

Entscheidungsalternativen und Entscheidungswahrscheinlichkeiten im Kontext der Untersuchungsvalidität.......................................................... 163

Tabelle 9:

Problemfelder des herkömmlichen Signifikanztests in Abhängigkeit von Effektgröße und Stichprobenumfang ............................... 170

Tabelle 10:

Įlpha- und ȕeta-Fehler bei statistischen Entscheidungen .............................. 171

Tabelle 11:

Übersicht über die empirischen Studien......................................................... 205

Tabelle 12:

Beschreibung der Studien und der demographischen Struktur der Stichproben ...................................... 208

Tabelle 13:

Operationalisierung des Erlebnisinhalts......................................................... 209

Tabelle 14:

Operationalisierung des wahrgenommenen Vergnügens ............................... 211

Tabelle 15:

Operationalisierung der Sortimentsbeurteilung ............................................. 212

Tabelle 16:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Karibik-Studie)................... 215

Tabelle 17:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofils des POS (Karibik-Studie).............. 216

Tabelle 18:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Karibik-Studie)........................ 217

Tabelle 19:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Karibik-Studie) ..................... 217

Tabelle 20:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Romantik-Studie) ............... 218

Tabelle 21:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Romantik-Studie)............ 219

Tabelle 22:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Romantik-Studie) .................... 219

Tabelle 23:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Romantik-Studie).................. 220

Tabelle 24:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Luxus-Studie)..................... 221

Tabelle 25:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Luxus-Studie) ................. 221

Tabelle 26:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Luxus-Studie).......................... 222

Tabelle 27:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Luxus-Studie) ....................... 223

Tabelle 28:

Beispieltabelle zur Ergebnisdarstellung der deskriptiven Statistik und der Varianzanalyse ............................................... 226

Tabelle 29:

Beispieltabelle zur Veranschaulichung der Hypothesenprüfung ................... 227

Tabelle 30:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Karibik-Studie.................. 228

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 31:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Karibik-Studie) ......................................................... 229

Tabelle 32:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Karibik-Studie)............................................................ 231

Tabelle 33:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie)... 232

Tabelle 34:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie)........................................... 233

Tabelle 35:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie) .. 234

Tabelle 36:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Romantik-Studie .............. 236

Tabelle 37:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Romantik-Studie) ..................................................... 237

Tabelle 38:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Romantik-Studie) ........................................................ 239

Tabelle 39:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 240

Tabelle 40:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 241

Tabelle 41:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 242

Tabelle 42:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Luxus-Studie .................... 244

Tabelle 43:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Luxus-Studie) ........................................................... 245

Tabelle 44:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Luxus-Studie) ....................................................................................... 246

Tabelle 45:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) ..... 247

Tabelle 46:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie).. 248

Tabelle 47:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) .... 249

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabelle 48:

Reliabilitätskoeffizienten (Cronbach´s Alpha) der Skalen............................. 254

Tabelle 49:

Außenkriterien in den verschiedenen Studien................................................ 256

Tabelle 50:

Außenkriteriumsvalidierung über Korrelationsanalysen ............................... 256

Tabelle 51:

Regressionsanalytische Überprüfung der nomologischen Validität .............. 257

Tabelle 52:

t-Test zur Kontrolle der Beduftungsintensität in den Treatments 3 und 4 ..... 259

Tabelle 53:

Ergebnisse der Varianzanalysen zur Kontrolle der Altersverteilung in den Treatments ........................................................................................... 260

Tabelle 54:

Ȥ2-Test zur Kontrolle der Geschlechterverteilung in den Treatments ............ 260

Tabelle 55:

Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Karibik- und der Romantik-Studie........................................................... 261

Tabelle 56:

Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Luxus-Studie ............................................................................................ 261

Tabelle 57:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H1a-f) ................................. 267

Tabelle 58:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H2a-f) ................................. 268

Tabelle 59:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H3a-f) ................................. 269

Tabelle 60:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Hypothese H4a-f)........................................................................ 270

Tabelle 61:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Hypothese H5a-f) .......................................................................... 271

Tabelle 62:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Karibik-Studie .................. 324

Tabelle 63:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Romantik-Studie............... 325

Tabelle 64:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Luxus-Studie..................... 326

Tabelle 65:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Karibik-Studie...................................................................................... 327

Tabelle 66:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Romantik-Studie .................................................................................. 327

Tabelle 67:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Luxus-Studie ........................................................................................ 328

Tabelle 68:

Haupt- und Interaktionseffekte der zweifaktoriellen Varianzanalysen.......... 329

Tabelle 69:

Wechselwirkungen zwischen der Wahrnehmung von Musik und Duft......... 331

Tabelle 70:

Ergebnistabelle der Interaktionseffekte.......................................................... 332

Formelverzeichnis

XXI

Formelverzeichnis Formel 1: Berechnung der normierten Effektgröße ............................................................... 223 Formel 2: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges < 1 .................... 265 Formel 3: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges > 1 .................... 265 Formel 4: Berechnung der integrativen Effektgröße.............................................................. 266

Abkürzungsverzeichnis

XXIII

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ANOVA

analysis of variance

APA

American Psychological Association

AM

Anmutung

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CD

compact disc

CNV

Contingent Negative Variation

d. Verf.

der Verfasser

d.h.

das heißt

E-Commerce

electronic commerce

EEG

Elektroenzephalogramm

EH

empirische Hypothese

EMG

Elektromyographie

engl.

Englisch

et al.

und andere

f.

folgende

FACS

Facial Action Coding System

ff.

fortfolgende

fMRI

funktionelle Magnetresonanztomographie

G

Gramm

GEMA

Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte

H

Hypothese

i.A.

im Allgemeinen

i.d.R.

in der Regel

IR

Informationsrate

Kap.

Kapitel

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

KPMG

Klynveld, Peat, Marwick und Goerdeler

KZS

Kurzzeitspeicher

LZS

Langzeitspeicher

XXIV

Abkürzungsverzeichnis

MANOVA

multivariate analysis of variance

MEG

Magnetenzephalogramm

PAD

pleasure-arousal-dominance

PET

Positronenemissionstomographie

POS

Point of Sale

qm

Quadratmeter

R

Response

S

Stimulus

S.

Seite

SIR

Stimulus-internveniere Variable-Response

SIS

sensorischer Informationsspeicher

sog.

so genannt

SPSS

Statistical Product and Service Solution

Std.

Stunde

TV

Television

u.a.

und andere

vgl.

vergleiche

vs

versus

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

A. Einleitung

1

A. Einleitung 1

Hinführung zur Thematik

Der Einzelhandel sieht sich zurzeit verschärften Rahmenbedingungen ausgesetzt. Er versucht, sich auf Käufermärkten zu behaupten, die durch weitestgehend austauschbare Sortimente geprägt sind. Eine Profilierung über die Produktqualität allein erscheint demgemäß kaum mögOLFK'LHJHJHQZlUWLJH$QJHERWVSROLWLNUXQGXPÄ*HL]LVWJHLO³YHUGHXWOLFKWGDVVGLHÄ/|VXQJ³ der Problematik verstärkt mittels einer Profilierung über den Preis angestrebt wird. Von den mittelfristigen sozialen und volkswirtschaftlichen Konsequenzen dieser Vorgehensweise einmal ganz abgesehen, werden betriebswirtschaftlich zweierlei Dinge nicht berücksichtigt: x

Erstens handelt es sich beim Preis um das am leichtesten zu imitierende Instrument des Marketing-Mix. Ein Anbieter, der sich vorrangig über den Preis positioniert, behält seine (überwiegend preisorientierte) Kundschaft nur so lange, wie er auch tatsächlich der JQVWLJVWH $QELHWHU LVW 'DVV GLH *HZLQQH die aus dem günstigsten Angebot erwirtschaftet werden, bei vergleichbarer Kostenstruktur auch die niedrigsten sind, versteht sich von selbst. Folglich steht ein derart transaktional ausgerichtetes Marketing bei verschwindend geringen Margen auf einem sehr wackligen Fundament.

x

=ZHLWHQV ± XQG ZRKO YRQ JU|HUHU %HGHXWXQJ ± OlXIW GLH EHUZLHJHQGH 0HKUKHLW GHU $QELHWHU*HIDKUHLQHZLFKWLJH.OLHQWHOQLFKt anzusprechen, die so genannten Erlebniskäufer. Nach wie vor streben die MenschenQDFK*HQXVV6SDXQG9HUJQJHQGLHHV auch im Rahmen des Konsums zu vermitteln gilt (vgl. Schulze, 2000; Förster/Kreuz, 2003).

Versteht man Marketing im generischen Sinne als Mittel, Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten derart zu gestalten, dass beide Parteien ihre %HGUIQLVVHXQG Wünsche befriedigen (vgl. Kotler et al., 2003, S. 39), so wird deutlich, dass die Strategie der (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ HLQHQ /|VXQJVDQVDW] ]X EHLGerseitigem Nutzen bieten kann. Durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufsstätte werden subjektiv wahrgenommene ErOHEQLVZHUWHYHUPLWWHOWGLH]XU/HEHQVTXDOLWlWGHr Konsumenten beitragen. Dadurch wird eine HPRWLRQDOH%H]LHKXQJGHU.RQVXPHQWHQ]XP$QELeter geschaffen und so ein Ausweg aus der Preisfalle hin zu einem dauerhaften Markterfolg eröffnet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 116; Weinberg, 1992, S. 3). Im Fokus der vorliegenden Arbeit steht die multimodale(UOHEQLVYHUPLWWOXQJEHUGLH/DGHQ gestaltung einer Einkaufsstätte. Es stellt sich hierbei die Frage, wie Erlebnisse zu vermitteln sind. Die Antwort darauf scheint nahe liegend und intuitiv verständlich: Der Mensch erlebt

2

A. Einleitung

dann am intensivsten, wenn er erstens über alle Sinne erlebt und zweitens alle Sinne das gleiche Erlebnis transportieren, d.h. wenn eine multimodale kongruente Erlebnisvermittlung erfolgt. Ein Blick in die Handelspraxis verdeutlicht allerdings, dass sich zahlreiche Händler auf eine unimodale, nämlich optische Ansprache der Konsumenten beschränken. Diejenigen, die Raumdüfte und/oder Hintergrundmusik einsetzen, legen ihren Fokus zumeist einzig und allein darauf, dass die Stimuli den Konsumenten (vermeintlich) gefallen. Dadurch wird allenfalls eine angenehme, aber unspezifische Atmosphäre über den Einsatz von Duft und/oder Musik geschaffen. Inwiefern die multimodalen Stimuli sich gegenseitig ergänzen und dadurch in der Lage sind, ein einheitliches, spezifisches Erlebnis zu vermitteln, bleibt meist unberücksichtigt. Dieses Bild spiegelt sich interessanterweise in der Handelsforschung wider. Folglich liegt der Untersuchungsgegenstand der Arbeit in der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale des stationären Einzelhandels unter besonderer Berücksichtigung der Wirkung von Musik und Duft.

2

Begriffliche Grundlagen

Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes werden im Folgenden die zentralen Begriffe ÄVWDWLRQlUHU(LQ]HOKDQGHO³Ä3RLQWRI6DOH³ÄPXOWLPRGDO³XQGÄ(UOHEQLVYHUPLWWOXQJ³GHILQLHUW1 Der Begriff des Einzelhandels kann unter Rückgriff auf das Begriffsverständnis von Handel aus zwei Perspektiven betrachtet werden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 8). Die funktionale Perspektive richtet ihren Fokus auf die Tätigkeit des Handelns, also den Austausch von Gütern YJO7LHW]6 Ä(LQ]HOhandel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen³ $XVVFKXVV IU 'HILQLWLRQHQ ]X +DQGHO XQG Distribution, 2006, S. 46). Die institutionelle Perspektive beschreibt jene Institutionen, die Ein]HOKDQGHOEHWUHLEHQÄ(LQ]HOKDQGHOLPLQVWLWXWLRQHOOHQ6LQQHDXFKDOV(LQ]HOKDQGHOVXQWHUQHK mung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung bezeichnet, umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne ]X]XUHFKQHQLVW³$XVVFKXVVIU'HILQLWLonen zu Handel und Distribution, 2006, S. 46). Der stationäre Einzelhandel2 umfasst jene Institutionen des Einzelhandels, die Einzelhandel im funktionellen Sinne an einem festen Standort in einem Verkaufsraum betreiben (vgl. Müller-

1

Auf eine Definition von Duft und Musik wird verzichtet, da die Begriffe der Alltagssprache entstammen. Der Mangel an Definitionen von stationärem Einzelhandel in der wissenschaftlichen Literatur überrascht und ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass der Begriff selbsterklärend ist. Dass dem nicht so ist, zeigt die Definition Geßners (2001, S. 1608), der sich an der institutionellen Perspektive orientiert: Er sieht im stationären Ein]HOKDQGHOHLQHQÄ6DPPHOEHJULII für jene Betriebsformen des Einzelhandels, bei denen im Gegensatz zum elektronischen Handel der Verkauf des Waren- und Dienstleistungsangebots in offenen Verkaufsstellen bzw. an fesWHQ6WDQGRUWHQ«HUIROJW³(LQH'HILQLWLRQYRQVWDWLRQlUHP(LQ]HOKDQGHOKDWDOOHUGLQJVLQVEHVRQGHUHHLQH$E grenzung zu nicht-stationären Anbietern zu leisten. Hierunter fallen nicht nur der elektronische Handel, sondern der Distanzhandel i.A. (wie z.B. auch der Kataloghandel) oder auch der mobile Handel (wie z.B. Markt- und 2

A. Einleitung

3

Hagedorn, 1995, Sp. 243f.). Damit erfolgt insbesondere eine Abgrenzung von sämtlichen Formen des Distanzhandels, bei denen der Kunde nicht in direkten physischen (und damit über alle Sinne erfahrbaren) Kontakt mit dem Verkaufsraum des Anbieters tritt. Point of Sale bezeichnet den Ort, an dem ein Verkauf getätigt wird. Dieser stellt aus Konsumentensicht den Point of Purchase, also den Ort des Kaufs dar (vgl. Diller, 2001, S. 1273). In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Laden, Geschäft und Einkaufsstätte synonym im Sinne von POS verwendet. 'HU7HUPLQXVÄ0RGDOLWlW³EH]HLFKQHWGLHÄ*HVDPWKHLWGHUYRQHLQHP6LQQHVRUJDQYHUPLWWHO WHQ(PSILQGXQJHQ³6FKXEHUW/Hehn, 2004, S. 1250). Eine multimodale Reizkonstellation charakterisiert demnach eine Reizkonstellation, die zwei oder mehr Sinne anspricht. 'DV.RQVWUXNWÄErlebnis³EHGDUIHLQHUDXVIKUOLFKHUHQ%HWUDFKWXQJ(VLVW]XPHLQHQYRQ]HQW raler Bedeutung für diese Arbeit. Darüber hinaus hat sich diesbezüglich noch kein einheitliches Begriffsverständnis herausgebildet.3 Daher erfolgt eine umfassende Diskussion zur Konzeptualisierung dieses Konstruktes an späterer Stelle (vgl. Kap. B.2.1). Zwecks besseren Verständnisses der folgenden Ausführungen wird die später herausgearbeitete Definition der multimodalen Erlebnisvermittlung hier vorweggenommen: Multimodale Erlebnisvermittlung bezeichnet eine Konsumentenansprache über zwei oder mehr Sinne, die innere Erregungsvorgänge positiver Valenz sowie kognitive Assoziationen hervorruft, welche in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zu dessen Lebensqualität leisten.

3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In Anlehnung an die oben angedeuteten Defizite in der Handelsforschung ist die Arbeit bestrebt, den Beitrag, den Musik und Duft im Rahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung erbringen können, theoretisch zu begründen und empirisch nachzuweisen. Im Zuge dessen sollen sowohl die singulären Wirkungspotenziale von Musik und Duft als auch die Vorteilhaftigkeit des kombinierten Einsatzes dieser Stimuli behandelt werden. Die Betrachtung erstreckt sich dabei einmal auf die Fähigkeit von Musik und Duft, positive Emotionen hervorzurufen. Zum anderen wird die Fähigkeit von Musik und Duft, spezifische Assoziationen hervorzurufen, näher beleuchtet. Beide Fähigkeiten determinieren, inwiefern über Musik und Duft spezifische Erlebnisse positiver Valenz transportiert werden können. Ferner soll die Wirkung der multimodalen Erlebnisvermittlung von Duft und Musik auf kaufverhaltensrelevante Variablen wie die Informationsrate und die Anmutung des Point of Sale, die Sortimentsbeurteilung und Straßenhandel). Somit wurde bei obiger Definition auf Müller-Hagedorns Klassifizierung von Betriebstypen des Einzelhandels zurückgegriffen (vgl. dazu Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 243f.). 3 Diese Auffassung vertreten z.B. Müller-Hagedorn (2002, S. 48) sowie Vester (2004, S. 9).

4

A. Einleitung

das Annäherungsverhalten untersucht werden. Weiterhin setzt sich die Arbeit, dem Verständnis der Konsumentenforschung als interdisziplinäre Wissenschaft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 8ff.) folgend, das Ziel, Erkenntnisse aus zahlreichen Wissenschaftsdisziplinen zusammenzuführen, um die Forschungsfragen möglichst umfassend zu beleuchten. Hierzu sollen neben Aspekten aus der Marketing- und Handelsforschung aktuelle Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs-, Musik-, Duft-, Neuro-, Umwelt- und Gedächtnispsychologie in die Arbeit integriert werden. Die Arbeit ist in vier Teile gliedert. Neben der Einleitung weist sie einen theoretischen, einen empirischen sowie einen Schlussteil auf. Kapitel 1 des theoretischen Teils begründet die praktische Relevanz der Thematik. Ausgehend von den vorherrschenden und prognostizierten Rahmenbedingungen des Einzelhandels werden die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik aufgezeigt. In Kapitel 2 werden allgemeine Grundlagen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale dargestellt. Der Begriff der Erlebnisvermittlung wird definiert, die zentralen Strategien der Erlebnisvermittlung werden vorgestellt. Auch wird die Erlebnisvermittlung in den Handelskontext eingebettet, indem die Elemente und Ziele der atmosphärischen Ladengestaltung kurz erläutert werden. Kapitel 3 beleuchtet wahrnehmungstheoretische Grundlagen, die für die unimodale wie für die multimodale Wahrnehmung Bestand haben. Hierzu wird das Dreispeichermodell als Bezugsrahmen eingeführt. Anhand des Dreispeichermodells werden die Eigenschaften der Wahrnehmung kurz erläutert. Ebenso wird das Modell genutzt, um die Perspektiven der Psychologie aufzuzeigen, die den weiteren Verlauf der Arbeit prägen. Zum Abschluss des Kapitels werden diejenigen neuronalen Grundlagen beschrieben, die der musikalischen, olfaktorischen und multimodalen Reizverarbeitung gemeinsam sind. Kapitel 4 thematisiert die (unimodale) Wahrnehmung musikalischer und olfaktorischer Reize. Nach einer Darstellung der biologischen Reizverarbeitung werden hier jeweils grundlegende Wirkungsweisen von Duft und Musik erklärt. Darauf aufbauend werden ihre Fähigkeiten, Emotionen und Assoziationen auszulösen, erörtert. Kapitel 5 wendet sich der multimodalen Wahrnehmung zu. Aus behavioristischer Perspektive werden Interaktionseffekte beschrieben sowie die Frage der Dominanz der Sinne aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie und des Handelsmarketing diskutiert. Anschließend werden aktuelle Erkenntnisse zur multisensorischen Integration aus Sicht der Neurologie dargestellt. Im Rahmen der kognitiven Perspektive wird die multimodale Wahrnehmung mittels gedächtnistheoretischer Ansätze beleuchtet. Hier wird die visuell dominierte Imagery-Debatte um olfak-

A. Einleitung

5

torische und musikalische Reize erweitert. Auch erfolgt eine Diskussion des multimodalen Modells von Engelkamp und Zimmer im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung. Kapitel 6 bettet die bislang gewonnenen Erkenntnisse in die Umweltpsychologie ein. Anhand eines erweiterten SIR-Modells wird ein theoretischer Bezugsrahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale geschaffen. In Kapitel 7 wird der Forschungsstand zum Einfluss von Musik und Duft im Einzelhandel unter Rückgriff auf den erarbeiteten Bezugsrahmen analysiert. Vor diesem Hintergrund werden verschiedene Vorgehensweisen zur Erforschung der Wirkung von Musik und Duft diskutiert, ebenso wird eine Präzisierung der existierenden Forschungslücken vorgenommen. Das Kapitel und damit der theoretische Teil schließen mit einer Ableitung von Postulaten für eine valide und reliable Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung. An den theoretischen Teil schließt sich der empirische Teil an. Da die vorliegende Arbeit im Rahmen der statistischen Hypothesenprüfung von der in der Marketingwissenschaft üblichen Vorgehensweise abweicht, werden die Vorteilhaftigkeit und die Notwendigkeit der in der Arbeit verwendeten Hypothesenprüfung zu Beginn des empirischen Teils begründet. Hierzu wird auf die Wissenschaftstheorie und insbesondere die Konzepte der statistischen Validität und der Untersuchungsvalidität Bezug genommen. Anschließend werden die Hypothesen unter Rückgriff auf die in der Theorie erarbeiteten Erkenntnisse fundiert und formuliert sowie anhand einzelner Studien empirisch überprüft. Nach einer Beurteilung der Güte der einzelnen Studien werden die Studienergebnisse abschließend metaanalytisch aggregiert und diskutiert. Die Schlussbetrachtung fasst zunächst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Ferner werden Implikationen für die Forschung abgeleitet. Hier werden u.a. offen gebliebene Forschungsfelder identifiziert; ebenso werden methodische Implikationen für die weitere Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung abgeleitet. Die Arbeit schließt mit der Darstellung von Handlungsempfehlungen für die Handelspraxis.

6

B. Theoretischer Teil

B. Theoretischer Teil 1

Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff.). In diesem Sinne soll im Folgenden die Relevanz der Thematik aufgezeigt werden, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels dargestellt werden.4 Liebmann und Zentes (2001, S. 91ff.) identifizieren in sozioökonomischen/-kulturellen, politisch-rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen drei interdependente Bestimmungsfaktoren der Umfeldentwicklung des Handels, die die Markt- und Wettbewerbssituation des Handels determinieren. Während die sozioökonomischen und insbesondere soziokulturellen Rahmenbedingungen im Rahmen der Darstellung des Wandels des Konsumentenverhaltens ausführlich thematisiert werden (vgl. Kap. B.1.3), sind politisch-rechtliche sowie technologische Entwicklungen für die vorliegende Thematik von lediglich untergeordneter Relevanz. Daher finden nachfolgend nur einige ausgewählte Aspekte dieser Themenfelder Eingang in die Arbeit. Für eine detaillierte Betrachtung sei beispielsweise auf Liebmann/Zentes (2001, S. 91ff.) oder Theis (2007, S. 27ff.) verwiesen. 1.1

Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel

Zum Status Quo der Wettbewerbssituation des stationären Einzelhandels ist festzustellen, dass die Umsätze in zahlreichen Branchen seit Mitte der neunziger Jahre als Folge einer zunehmenden Marktsättigung stagnieren (vgl. Morschett, 2002, S. 79). Politisch-rechtliche Entwicklungen wie die Liberalisierung des Welthandels oder die wirtschaftliche und politische Integration durch die Europäische Union sowie technologische Entwicklungen in Form der zunehmenden weltweiten Vernetzung durch das Internet führen zu einer fortschreitenden Internationalisierung und Globalisierung des Handels. Zusätzlich ist, auf die Konvergenzthese von Levitt (1983) zurückgehend, von einer Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile auszugehen (vgl. Zentes/Swoboda, 1998a, S. 4ff.; Keegan et al., 2002, S. 98). Zweifelsohne eröffnet die Globalisierung stationären Einzelhändlern neue Beschaffungsmärkte und, im Falle einer Expansion und/oder des zusätzlichen Vertriebs über das Internet im Rahmen des Multi-Channel-Retailing (vgl. dazu Schramm-Klein, 2003), auch neue Absatzmärkte. Allerdings sieht sich ein ortsansässiger stationärer Einzelhändler (und dieser stellt den zentralen 4

Zahlreiche der geschilderten Rahmenbedingungen, allen voran die gestiegene Erlebnisorientierung der Konsumenten, low involvement-Verhalten und Informationsüberlastung sind charakteristische Phänomene des Konsumentenverhaltens in entwickelten Industrienationen. Von daher ist das Thema auch jenseits des deutschen Einzelhandels von großer Relevanz.

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

7

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar) im Zuge der Globalisierung und des aufstrebenden E-Commerce insbesondere mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert. Eine derart angespannte Marktkonstellation führte und führt zu einem verschärften Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern (vgl. Schramm-Klein, 2003, S. 32). Dass das Ende dieser Entwicklung bis dato nicht erreicht ist, lassen die Prognosen von Zentes et al. (2005) vermuten. Sie erwarten in den nächsten Jahren eine weitere Intensivierung des :HWWEHZHUEVXQGLQIROJHGHVVHQHLQHQÄJHUDGH]XGDUZLQLVWLVFKHQ¶$XVOHVHSUR]HVV³=HQWHVHW al., 2005, S. 33). Als wesentliche Treiber dieser Entwicklung identifizieren sie (u.a.):

1.2

x

die gesamtwirtschaftliche bzw. sozioökonomische Entwicklung, die in erster Linie durch eine Strukturkrise und Konsumflaute gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kap. B.1.2),

x

das veränderte Verbraucherverhalten, das siFK LQ HLQHU ÄPRUH IRU OHVV³2ULHQWLHUXQJ niederschlägt (vgl. dazu Kap. B.1.3) sowie

x

anbieterinduzierte Ursachen wie z.B. die Fortsetzung aggressiver Preisstrategien (vgl. dazu Kap. B.1.4). Die Situation des stationären Einzelhandels aus sozioökonomischer bzw. gesamtwirtschaftlicher Perspektive

Die Lage des Einzelhandels wird zunächst maßgeblich von der gesamtwirtschaftlichen Situation eines Landes beeinflusst. Die deutsche Wirtschaft war in den vergangenen Jahren durch ein konjunkturelles Tief sowie eine Strukturkrise geprägt (vgl. Zentes et al., 2005, S. 17). Während das Bruttoinlandsprodukt in den Jahren 2002 und 2003 jeweils stagnierte, folgte lediglich ein leichter Aufwärtstrend in den Jahren 2004 und 2005, der sich im Jahr 2006 stabilisierte. Allerdings besteht Unsicherheit hinsichtlich der Frage, ob sich dieser Aufschwung fortsetzen wird. Die führenden deutschen Wirtschaftsinstitute sind sich nicht einig, in welcher Phase des Konjunkturzyklus sich die deutsche Wirtschaft befindet. Des Weiteren bestehen unterschiedliche Ansichten darüber, inwiefern die Mehrwertsteuererhöhung die Konjunktur dämpfen wird (vgl. Institut für Wirtschaftsforschung, 2006, www. cesinfo-group.de, S. 3; vgl. Statistisches Bundesamt, 2006a, www.destatis.de).5

5

Einige der Institute erwarten, dass die Konjunktur merklich an Tempo verliert, weil sich die Einkommensaussichten nicht so weit verbessert haben, dass mit einem nachhaltigen Anstieg der Beschäftigung und des privaten Konsums gerechnet werden könnte. Andere Institute sehen Anzeichen dafür, dass der Aufschwung inzwischen so viel an Stärke gewonnen hat, dass sich die Arbeitsmarktsituation weiter verbessern wird und nach und nach auch die privaten Konsumausgaben steigen werden. Nach Abwägung der verschiedenen Argumente haben sich die Institute auf eine mittlere Variante geeinigt und prognostizieren mit der gegebenen Vorsicht, dass sich der Aufschwung im Jahr 2007 mit schwächerem Tempo in Form eines Wachstums von 1,4% fortsetzen wird (vgl. Institut für Wirtschaftsforschung, 2006, S. 3, www.cesifo-group.de).

8

B. Theoretischer Teil

Es ist demnach zurzeit schwierig, aus der konjunkturellen Entwicklung zuverlässige Prognosen hinsichtlich der Konsequenzen für den stationären Einzelhandel abzuleiten. Von größerer Verlässlichkeit sind hier drei Entwicklungen, die seit einigen Jahren zu beobachten sind: 1. Das ohnehin marginale Wirtschaftswachstum der Vergangenheit wurde hauptsächlich durch einen sehr dynamischen Außenhandel getragen (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006a, S. 1, www.destatis.de). Die binnenwirtschafts-orientierten Unternehmen, zu denen der Einzelhandel zählt, sind hingegen Opfer der anhaltenden Konsumzurückhaltung der Bundesbürger. Diese ist zum einen durch ein real gesunkenes Arbeitseinkommen der privaten Haushalte als sozioökonomisches Phänomen zu erklären (vgl. Flaig et al., 2005, S. 49, www.cesinfogroup.de). Zum anderen wirken die Angst um den Arbeitsplatz und die Sicherheit der Rente als soziopsychologische Phänomene und erhöhen die Sparneigung der Konsumenten zu Lasten des privaten Konsums (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006b, S. 4, www.destatis.de,). 2. Der Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum ist seit Jahren rückläufig. Betrug dieser im Jahre 2000 noch 31,4%, so sank er im Jahre 2005 bereits auf 27,8% ab. Im Hinblick auf zukünftige Veränderungen des Marktumfeldes ist von einer weiterhin rückläufigen Entwicklung auszugehen. So werden im Rahmen der anstehenden Reformen die Ausgaben für den Gesundheitsbereich sowie die private Altersvorsorge zu Lasten der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft steigen. Ebenso werden höhere Ausgaben in Konsumfeldern wie Freizeit, Unterhaltung, Bildung, Kultur, Wohnen, Energie, Telekommunikation und Reisen dazu führen, dass der Einzelhandel im Jahr 2010 nur noch einen Anteil von etwa 25% am privaten Verbrauch haben dürfte (vgl. Zentes et al., 2005, S. 26f.; Theis, 2007, S. 30f.). 3. Zusätzlich wird der Anteil des stationären Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz auf Kosten des stetig wachsenden Online-Handels zurückgehen (vgl. Zentes et al., 2005, S. 58f.; Theis, 2007, S. 50). Diese Entwicklung wird einerseits begünstigt durch die zunehmende Anzahl an privaten Internetzugängen und Internetnutzern (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 45 sowie S. 50). Vor allem aber ist hierfür die gesteigerte Beteiligung der Internetnutzer am ECommerce verantwortlich (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 59). Durch größtenteils positive Erfahrungen beim Online-Kauf sinken die Bedenken der Internetnutzer (wie z.B. Datenschutz, Zahlungs- und Lieferunsicherheit) stetig (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 63). Im gleichen Maße, wie das Misstrauen gegen Online-Anbieter abnimmt, werden diese zu einer immer stärkeren Konkurrenz für stationäre Anbieter.6 6

Obgleich der Online-Handel in ausgewählten Warengruppen wie Büchern, CDs, Computer-Hard- und Software eine vergleichsweise hohe und sicherlich auch steigende Bedeutung hat, dürfte der E-Commerce im B2CBereich gesamthaft keine existenzielle Gefahr für den stationären Handel darstellen - der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz betrug 2006 ca. drei Prozent. Dennoch ist für den einzelnen stationären Händler bei insgesamt eher stagnierenden Umsätzen jeder Marktanteilsgewinn zugunsten des Online-Handels durchaus wettbewerbsrelevant (vgl. Zentes et al., 2005, S. 59; Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, 2006, www.einzelhandel.de).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

9

Als Zwischenfazit ist somit aus gesamtwirtschaftlicher Sicht festzuhalten, dass sich sowohl die derzeitige Situation des stationären Einzelhandels als auch Zukunftsprognosen als wenig vielversprechend darstellen: Die ohnehin schwierige Lage der deutschen Wirtschaft trifft den Einzelhandel durch die anhaltende Konsumflaute besonders hart. Zusätzlich zur Stagnation des privaten Konsums sinkt der einzelhandelsrelevante Anteil am privaten Verbrauch beständig. Ebenso wird der Online-Handel ein immer größer werdendes Stück eines immer kleiner werdenden Kuchens für sich beanspruchen. Damit ergibt sich zwangsläufig ein Selektionsprozess unter stationären Einzelhändlern. Welche Händler diesen Ausleseprozess überleben oder sogar gestärkt daraus hervorgehen, hängt im Wesentlichen davon ab, inwiefern es ihnen gelingt, eine adäquate Antwort (vgl. Kap. B.1.4) auf veränderte Kundenbedürfnisse (vgl. Kap. B.1.3) zu geben. 1.3

Werte und Motive als Triebfedern des Wandels im Konsumentenverhalten

Die gegenwärtigen sozioökonomischen Rahmenbedingungen bleiben nicht ohne Folgen für die Nachfrager. Auch die Anbieter reagieren auf die sozioökonomische Situation. Ginge man gePlGHU)DXVWUHJHOÄ'LH1DFKIUDJHEHVWLPPWGDV$QJHERW³GDYRQDXVGDVVGLH(LQ]HOKlQGOHU durch ihre Angebots- und Kommunikationspolitik das veränderte Konsumentenverhalten tatsächlich aufgreifen, so müsste man zurzeit einen extremen Rückgang, wenn nicht sogar das Ende der Erlebnisorientierung der Verbraucher vermuten: Die Anzahl an Rabatt- und Bonusprogrammen ist kaum mehr überschaubar, in der Kommunikation wird sehr häufig an das Preisbewusstsein der Verbraucher appelliert, die Marktanteile der Discounter wachsen seit Jahren stetig, während eher erlebnisorientierte Betriebsformen wie Warenhäuser ums Überleben kämpfen. Behält Eggert (1998, S. 156) am Ende also recht, wenn HUEHKDXSWHWGDVVÄGDVJU|WH(UOHEQLVEHLP.DXI hier (in Deutschland, d. Verf.) der möglichst QLHGULJH3UHLV³LVW"2GHUVHW]HQQLFKWYLHOHAnbieter auf das falsche Pferd, indem sie mit dem Strom schwimmen und einen teilweise aussichtslosen Kampf gegen übermächtige Konkurrenz über die Preisschiene führen und dabei an den Bedürfnissen zahlreicher (erlebnisorientierter) 9HUEUDXFKHUÄYRUEHLZLUWVFKDIWHQ³" In den nachstehenden Ausführungen erfolgt eine Diskussion dieser Thematik, indem auf die Zusammenhänge zwischen den sozioökonomischen Rahmenbedingungen, Motiven, Werten und dem Konsumentenverhalten eingegangen wird. Die Diskussion verfolgt zwei zentrale Zielsetzungen: 1. Sie soll aus Nachfragersicht die Frage beleuchten, ob die sozioökonomischen Entwicklungen tatsächlich eine massive Bedeutungsabnahme der Erlebnisorientierung nach sich ziehen.

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B. Theoretischer Teil

2. Sie soll einen Beitrag liefern zur Erklärung der gestiegenen Dynamik des Konsumentenverhaltens, in deren Zentrum der scheinbar unberechenbare hybride oder multioptionale Konsument steht (vgl. dazu Opaschowski, 2006, S. 137; Theis, 2007, S. 62; Liebmann/Zentes, 2001, S. 135; Schüppenhauer, 1998). Die hierfür relevanten theoretischen Grundlagen zu Werten und Motiven lassen sich wie folgt zusammenfassen:

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x

Sowohl Werte als auch Motive dienen der Erklärung und Prognose des Kaufverhaltens (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003; Trommsdorff, 2004).7

x

Werte werden über Motive verhaltenswirksam und sind als übergeordnete, verhältnismäßig stabile Konstrukte in der Lage, langfristige Grundfärbungen des Kaufverhaltens zu bestimmen. Besonders prägend auf das Wertesystem des Menschen wirken Mangelerfahrungen während der Adoleszenz.8 Ferner begründet die Abstraktion von spezifischen Situationen neben der Stabilität von Werten, dass sich mehr oder weniger tiefgreifende Veränderungen im Wertesystem des Menschen entweder nur über einen längeren Zeitraum hin entwickeln oder Folge besonders kritischer Ereignisse sein können (vgl. Gröppel-Klein/Germelmann, 2004a, S. 181; Inglehart, 1989, S. 92; Wiswede, 1991, S. 11; Silberer, 2000, S. 120ff.).

x

Motive sind im Gegensatz zu Werten zielorientiert und werden durch situative Einflüsse aktualisiert. Insbesondere situativ auftretende Bedürfnisse in Form von Mangelzuständen können als Motivauslöser wirken. Motive unterliegen somit eher kurzfristigen Schwankungen und sind besser geeignet, kurz- und mittelfristige Betrachtungen des Kaufverhaltens durchzuführen bzw. konkrete Kaufentscheidungen zu erklären (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 118; Seel, 2000, S. 78).

x

Der unterschiedliche Zeitbezug bzw. situative Bedürfnisse erklären auftretende Inkonsistenzen zwischen Werten einerseits und Motiven bzw. Verhalten andererseits. So führt das Vorherrschen von Werten weder zu einem durchgängig wertkonsistenten

Schwartz und Bilsky (1987, S. 551) identifizieren nach einer Literaturdurchsicht fünf Merkmale von Werten XQGOLHIHUQIROJHQGH'HILQLWLRQÄ9DOXHVDUHD FRQFHSWVRUEHOLHIVE DERXWGHVLUDEOHHQGVWDWHVRUEHKDYLRUV (c) that transcend specific situations, (d) guide selection of behavior and events, and (e) are ordered by relative LPSRUWDQFH³%HL0RWLYHQKDQGHOWHVVLFKXPÄ]LHOJHULFKWHWHJHIKOVPlLJXQGNRJQLWLYJHVWHXHUWH$QWULHEV NUlIWHGHV«9HUKDOWHQV³7URPPVGRUII6 8 Dies geht auf die Sozialisationshypothese von Inglehart (1989, S. 92) zurück. Sie erklärt, warum ein genussund gegenwartsorientierter Lebens- und Konsumstil insbesondere bei jüngeren Personen zu beobachten ist, die im Gegensatz zu älteren Generationen, die in Mangelzuständen heranwuchsen, keine Schuldgefühle beim Konsumieren und Genießen empfinden (vgl. Wiswede, 1991, S. 26ff.). Sie erklärt auch, warum sich die ältere Generation teilweise trotz materiellen Reichtums durch einen sparsamen Lebenswandel auszeichnet, während die jüngere Generation über ihre Verhältnisse lebt und sich zunehmend verschuldet (vgl. dazu Opaschowski, 2006, S. 152ff.).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

11

Verhalten, noch muss wertinkonsistentes Verhalten ein Anzeichen für das Wegbrechen eines Wertes oder einen Wertewandel darstellen. Unter Rückgriff auf die in der Theorie postulierten Beziehungen lassen sich die Zusammenhänge zwischen der sozioökonomischen Entwicklung und den Werten von Konsumenten näher beleuchten. Die positive sozioökonomische Entwicklung in den vergangenen fünf Jahrzehnten wirkte gemäß der Mangelhypothese (vgl. Inglehart, 1989, S. 145) als Treiber für Veränderungen der individuellen Wertesysteme. Die Mangelhypothese erinnert stark an Maslows hierarchy of needs (1954), die ebenso auch als Wertehierarchie aufgefasst werden kann (vgl. Silberer, 1987, S. 349). Maslow (1975, S. 358ff.) unterscheidet fünf Stufen menschlicher Bedürfnisse (needs), die die Motive bzw. Werte des Menschen determinieren: (1) physiologische Bedürfnisse wie Hunger und Durst, (2) Sicherheitsbedürfnisse, (3) das Bedürfnis nach Zuneigung und Liebe, (4) das Bedürfnis nach Geltung und Selbstachtung sowie (5) das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.9 Maslows Ansatz erklärt die von zahlreichen Werteforschern (vgl. z.B. Duncker, 1998; Schulze, 2000) beobachtete Substitution materialistischer Werte durch postmaterialistische Werte im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 147; Liebmann, 1996, S. 42): Während in den von Entbehrungen materieller Art geprägten Nachkriegsjahren in erster Linie die Befriedigung von Grundbedürfnissen im Vordergrund stand, bildete sich in Folge des stetigen wirtschaftlichen Aufschwungs eine Wohlstands- und Überflussgesellschaft heraus, die zunehmend nach hedonistischen LeEHQV]LHOHQ ZLH Ä6SD KDEHQ³ XQG ÄGDV /HEHQ JHQLHHQ³VWUHEWYJO2SDVFKRZVNL6 Schulze (2000, S. 736) spricht in diesem Zusammenhang von der Erlebnisgesellschaft und verVWHKWXQWHUGHPÄ0HJDWUHQG(UOHEQLVRULHQWLHUXQJ³0OOHUD6 GLHÄVLWXDWLRQVEHU 9 'HU/HLWJHGDQNH0DVORZVEHVWHKWGDULQGDVVHLQÄK|KHUHV³0RWLYHUVWGDQQDXIWULWWZHQQGLHÄQLHGHUHQ³0R WLYHEHIULHGLJWVLQG$QGHUVIRUPXOLHUWZLUGHLQÄK|KHUHV³0RWLYHUVWGDQQYHUKDOWHQVZLUNVDPZHQQGLH.QDSS KHLWHLQHVQLHGHUHQ0RWLYVEHVHLWLJWZXUGH8PJHNHKUWZLUGHLQÄQLHGHUHV³0RWLYGDQQZLHGHUund primär verKDOWHQVZLUNVDPZHQQHLQ0DQJHODXIWULWW'DVÄK|KHUH³0Rtiv wird für diesen Fall zurückgestellt. Somit postuOLHUW0DVORZLQ(UJlQ]XQJGHU0DQJHOK\SRWKHVHHLQHKLHUDUFKLVFKH2UGQXQJGHU0RWLYHE]Z:HUWHYJO0DV low, 1975, S. 373ff.). Trommsdorff (2004, S. 119ff.) unterscheidet Motive unter anderem nach deren sog. Reichweite, die den Allgemeinheitsgrad der Motive ausdrückt, und weist den Motiven Maslows aufgrund ihres KRKHQ$OOJHPHLQKHLWVJUDGHV]XZHQLJ(UNOlUXQJVNUDIWÄIUGLHPHLVWHQ0DUNHWLQJEHODQJH³]X(USURSDJLHUW daher Motive von mittlerer Reichweite wie z.B. Sparsamkeit, Risikoneigung, Prestige oder Neugier. Purper (2007, S. 181ff.) leitet empirisch handelsspezifische Einkaufsmotive der Konsumenten ab und identifiziert das Preis-, das Auswahl-, das Service- sowie das Erlebnismotiv. Dennoch erscheint der Verweis auf Maslow an dieser Stelle angebracht: Es geht hier weniger um die Erklärung konkreter Kaufentscheidungen als um das Aufzeigen von allgemeinen Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Hierzu sind Maslows Überlegungen, da sie gleichsam auf Werte wie Motive anwendbar sind, im Besonderen geeignet. Darüber hinaus lassen sich Motive mittlerer Reichweite sowie konkrete Einkaufsmotive in die Motivhierarchie Maslows einordnen (vgl. dazu Foscht/Swoboda, 2004, S. 55; Dichtl, 1994, S. 67f.).

12

B. Theoretischer Teil

greifende Tendenz eines Menschen, sein Handeln an dem Ziel auszurichten, vorübergehende SV\FKRSK\VLVFKH3UR]HVVHSRVLWLYHU9DOHQ]« EHLsich selbst herbeizufKUHQ³(UEHWRQWGLH Universalität dieser OrientieUXQJLQGHPHUÄGLH*HVWDOWXQJVidee eines schönen, interessanten, VXEMHNWLYDOVORKQHQGHPSIXQGHQHQ/HEHQV³DOVÄGHQNOHLQVWHQJHPHLQVDPHQ1HQQHUYRQ/H EHQVDXIIDVVXQJHQLQXQVHUHU*HVHOOVFKDIW³EH]HLFKQHW6FKXO]H6VRZLH6 10 Überträgt man diese Werthaltung auf eine Konsumwelt, in der sich EHUZLHJHQGÄVDWWH³.RQ sumenten in gesättigten Märkten mit funktional austauschbaren Produkten bewegen, so wird deutlich, dass immer mehr erlebnisorientierte11 .lXIHU GHQ (UOHEQLVNRQVXP GHP UHLQHQ 9HU VRUJXQJVNRQVXP YRU]LHKHQ 'LHVH (UOHEQLVNlXIHU streben ganz im Sinne Maslows nach der (UIOOXQJ K|KHUHU %HGUIQLVVH ZLH PXOWL VHQVXDOHU $QUHJXQJ 6HOEVWYHUZLUNOLFKXQJ XQG YHUIHLQHUWHPHPRWLRQDOHQ(UOHEHQYJO.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6 Der gestiegene Hedonismus der VerbrauchersFKDIWXQGGHU:XQVFKQDFKHLQHPVFK|QHQ/H ben gehen eng einher mit dem Wunsch nach (QWODVWXQJQDFKGHU$EQDKPHYRQSK\VLVFKHP und psychischem Stress. Dies äußert sich inGHU]XQHKPHQGHQ&RQYHQLHQFH2ULHQWLHUXQJGHU Konsumenten (vgl. dazu z.B. Swoboda, 6/LHEPDQQ=HQWHV6 Die Preisorientierung der Verbraucher bildet GHQ *HJHQSRO ]X (UOHEQLV XQG &RQYHQLHQFH Orientierung. So ist der preisorientierte Verbraucher nicht bereit, für den in)RUPYRQ(UOHEQLV sen oder Bequemlichkeit erhaltenen Mehrwert höheUH3UHLVH]X]DKOHQYJO=HQWHV6ZRERGD E6 'LH3UHLVRULHQWLHUXng lässt sich nach Maslow GXUFKÄQLHGHUH³0RWLYHZLHSK\ siologische Bedürfnisse (falls hier tatsächliche Defizite vorlieJHQ RGHU6LFKHUKHLWVEHGUIQLVVH ZLH $QJVW XP GHQ $UEHLWVSODW] GLH 5HQWH E]Z GLH DOOJHPHLQH ILQDQ]LHOOH =XNXQIW EHJUQ den.

10 'LH7DWVDFKHGDVVKLHUYRQÄVLWXDWLRQVEHUJUHLIHQGHU7HQGHQ]³VRZLHYRQÄ/HEHQVDXIIDVVXQJ³JHVSURFKHQ ZLUGOlVVWGLHLQKDOWOLFKH1lKH]XP:HUWHNRQVWUXNWHUNHQQHQ(UOHEQLVRULHQWLHUXQJZLUGGDPLWYRQ6FKXO]HDOV eine stabile Prädisposition angesehen. Diese kann sich HEHQVRZLHHLQ:HUW DOVVLWXDWLYYRUKHUUVFKHQGHV.DXI motiv im Sinne eines erlebnisorientierten Kaufs manifestieren. 11 =LHKH6 YHUVWHKWÄXQWHUGHU(UOHEQLVRULHQWLHUXQJGHV9HUEUDXFKHUV«GLHZlKUHQGGHV(LQNDXIV VXEMHNWLYZDKUJHQRPPHQHQ(PSILQGXQJHQGLHEHUGHQUHLQHQ9HUVRUJXQJVDVSHNWPLW:DUHQKLQDXVJHKHQXQG GLHGD]XIKUHQGDVV]XVlW]OLFKH%HGUIQLVVHEHIULHGLJWZHUGHQ³'LHVHU%HJULIIVDXIIDVVXQJNDQQVRQLFKW]XJH VWLPPWZHUGHQ(LQH2ULHQWLHUXQJVWHOOWHLQHPrädisposition dar; diese kann sich, zum Beispiel während eines (LQNDXIVLQVXEMHNWLYZDKUJHQRPPHQHQ(PSILQGXQJHQmanifestieren, ist mit diesen aber nicht gleichzusetzen. Für eine Definition aus Marketingsicht soll daher die Definition Schulzes abgewandelt werden. Diese erscheint DXIJUXQGGHU)RUPXOLHUXQJÄ7HQGHQ]«VHLQ+DQGHOQDQGHP=LHODXV]XULFKWHQ³]XVHKUNRJQLWLYLVWLVFKJHSUlJW XQGOlVVWGHQHUOHEQLVRULHQWLHUWHQ0HQVFKHQIDVWDOVNDONXOLHUHQGHQÄKRPRRHFRQRPLFXV³HUVFKHLQHQ'DKHUZLUG KLHU(UOHEQLVRULHQWLHUXQJYHUVWDQGHQDOVGLHVLWXDWLRQVEHUJUHLIHQGH7HQGHQ]HLQHV.RQVXPHQWHQVHLQ.RQVXP verhalten mehr oder weniger unbewusst an dem Ziel auszurichten, vorübergehende psychophysische Prozesse positiver Valenz bei sich selbst herbHL]XIKUHQ(UOHEQLVRULHQWLHUXQJVWHOOWGDPLWHLQHDXVGHPÄ:HUW³+HGRQLV mus abgeleitete, stabile Prädisposition dar.

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

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Zusammen stellen die Erlebnis-, Convenience- und die Preisorientierung die zentralen Grundorientierungen des Konsumentenverhaltens dar (vgl. Eggert, 1998, S. 86, Zentes/Swoboda, 1998b, S. 27, Liebmann/Zentes, 2001, S. 137f.; Purper, 2007, S. 14).12 Aktuell stellt sich vor dem Hintergrund der Niedrigpreisstrategien vieler Händler die Frage, ob die derzeit herrschende sozioökonomische Lage eine Veränderung der Wertehierarchie ausgelöst hat und höher angesiedelte Werte wie Hedonismus massiv zu Lasten niedriger angesiedelte Werte wie Sicherheit an Bedeutung verloren haben. Im Zuge dessen würde sich auch ein dauerhafter und stabiler Wandel in den Konsumentenorientierungen abzeichnen. In der Konsequenz würde die Erlebnisvermittlung als strategische Ausrichtung massiv an Wirkungskraft verlieren. Gegen diese These sprechen mehrere Argumente. Erstens handelt es sich bei Werten um sehr stabile Konstrukte, die sich nur über einen längeren Zeitraum hin entwickeln; eine rasche Veränderung des Wertesystems würde hier auf aggregierter Ebene vermutlich eines drastischeren, sozioökonomischen Einschnittes bedürfen.13 Zweitens stellt die Sozialisationshypothese heraus, dass die Wertprioritäten eines Individuums insbesondere zur Zeit seiner Sozialisation herausgebildet werden. Die große Mehrzahl der Konsumenten ist zur Zeit des Wirtschaftswachstums in einer Überflussgesellschaft aufgewachsen, wodurch sich hedonistische Werte so fest verankert haben, dass sozioökonomische Einschnitte nur bedingt zu einer Veränderung der :HUWHV\VWHPHIKUHQÄ6XEMHNWLYNHQQW(UOHEQLVkonsum keine Rezession. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten will die ErlebnisgeneratLRQ DXI HLQ VFK|QHV /HEHQ QLFKW YHU]LFKWHQ³ (Opaschowski, 2006, S. 137). Drittens prägen die Medien die Lebenswelt und somit auch die Wertebasis des Menschen entscheidend mit (vgl. Silberer, 2000, S. 124). Die Darstellungen von idealisierten Lebenswelten, in denen Genuss XQG(UOHEQLVVHlVWKHWLVFKÄSHUIHNW³XPJHVHW]W werden, festigen und verstärken die vorherrschende Wertestruktur als die Vorstellungen vom Wünschenswerten weiter. Im Vergleich zum Einfluss auf die Wertehierarchie der Konsumenten ist der Einfluss der sozioökonomischen Lage auf die Motivhierarchie wesentlich stärker und direkter: Im Zuge der allgemeinen gesamtwirtschaftlichen Situation und der verschärften Einkommens- und Vermögenspolarisierung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 123; Opaschowski, 2006, S. 135) wirkt sich 12 Daneben existieren noch weitere Konsumtrends, auf die an dieser Stelle allerdings nicht weiter eingegangen werden kann. Zu nennen sind hier die Freizeitorientierung, Fun/Eventorientierung, Wellness- und Gesundheitsorientierung sowie das Streben nach Einzigartigkeit, die primär dem Motiv der Selbstverwirklichung zugeordnet werden können. Marken- und Luxusorientierung sind auf Geltungsmotive zurückzuführen. Die Bio/Ökoorientierung sowie das Streben nach Genügsamkeit können dem Motiv Sicherheit und/oder ebenfalls der Selbstverwirklichung zugerechnet werden (vgl. z.B. Gröppel-Klein/Germelmann, 2004a, S. 186ff., Liebmann/Zentes, 2001, S. 136ff.; Opaschowski, 2006, S. 55ff.). 13 Die Reallöhne der Verbraucher sind zwischen 1995 und 2004 nur um 0,9% gesunken (vgl. Bundestag, 2006, www.bundestag.de).

14

B. Theoretischer Teil

die sozioökonomische Lage umgehend auf das Budget der Konsumenten aus. Sie ruft situative Bedürfnisse hervor. Daraus resuOWLHUHQGH0DQJHO]XVWlQGHZLUNHQDOV0RWLYDXVO|VHUIUÄQLHGH UH³ SK\VLRORJLVFKH 0RWLYH XQGoder Sicherheitsbedürfnisse. :HLWHUKLQ KDW GLH VR]LR|NRQRPL sche Lage unmittelbare Konsequenzen soziopsychologischer Natur, indem die Angst um einen VLFKHUHQ$UEHLWVSODW]VRZLHXPGLH6LFKHUKHLWder Renten wächst. HierGXUFKHUK|KWVLFKZLH derum die relative Bedeutung des Motivs Sicherheit. Die relative BedeXWXQJV]XQDKPHGHV0R tivs Sicherheit äußert sich beim Konsum in einer stärkeren Preisorientierung der Verbraucher. Die Tatsache, dass die sozioökonomische Entwicklung die Werte als stabile Konstrukte kaum oder nur mit einer erheblichen zeitlichen Verzögerung beeinflusst, sich aber unmittelbar auf die Motive der Konsumenten auswirkt, führt zu einer Inkonsistenz von Werte- und Motivhierarchien.:lKUHQGQDFKZLHYRUÄK|KHUH³:HUWHZLH+HGRQLVPXVRGHUGHU:XQVFKQDFK$QHU kennung und Prestige) dominieren, manifestieren sich diese nicht unbedingt konsistent in den Motiven der Verbraucher. Hier erfahren in Abhängigkeit der konkreten 6LWXDWLRQGHV9HUEUDX FKHUVP|JOLFKHUZHLVHSK\VLRORJLVFKH0RWLYHXQGYRUDOOHPSV\FKRORJLVFKH6LFKHUKHLWVPRWLYH eine relative Bedeutungszunahme. In der Folge kaXIWHLQXQGGHUVHOEH9HUEUDXFKHUVLWXDWLRQV abhängig entweder erlebnisorientiHUW E]Z OX[XV PDUNHQRULHQWLHUW Rl RGHU SUHLVRULHQWLHUW ein. 2SDVFKRZVNL6 VFKHLQWGLHRELJH7Kese zu stützen, dass insbesondere die durch die sozioökonomische Entwicklung verursachte Divergenz zwisFKHQ:HUWHXQG0RWLYKLHUDU chien einen Erklärungsansatz für Veränderungen GHV .RQVXPHQWHQYHUKDOWHQV OLHIHUW (U XP schreibt das skizzierte Dilemma zwischen WeUWHQDOV.RQ]HSWLRQHQGHV:QVFKHQVZHUWHQXQG Motiven als Konsequenzen realer NotwendiJNHLWHQ IROJHQGHUPDHQ Ä,P WlJOLFKHQ /HEHQ PXVV MHGHU 9HUEUDXFKHU VHLQH JDQ] SHUV|QOLFhe Abstimmung treffen. Der Verbraucher von morgen wohnt und lebt in zwei Gebäuden: Im HLVHUQHQ.lILJ«GHUZLUWVFKDIWOLFKHQ1RWZHQ digkeit und im luxuriösen Schloss roPDQWLVFKHU7UlXPHXQG*HQVVH³ 'HU$QVDW]YHUPDJGDPLWGDV$XIWUHWHQGHVK\EULGHQ.RQVXPHQWHQ]XHUNOlUHQ'HUK\EULGH Konsument verhält sich im täglichen Leben PDO SUHLVEHZXVVW PDO YHUVFKZHQGHULVFK ZHLVW allerdings Stabilität iQQHUKDOEGLHVHVELSRODUHQ9HUKDOWHQVDXIXQGOlVVWVLFKGDKHUVHJPHQWLH ren. Ebenso kann der multLRSWLRQDOH.RQVXPHQWGHUDOVGHU1DFKIROJHUGHVK\EULGHQ.RQVX menten gesehen wird, näher beleuchtet werden: +HEWPDQGLH%LSRODULWlWÄSUHLVEHZXVVWYHUVXV YHUVFKZHQGHULVFK³ DXI XQG EHUFNVLFKWLJW GDVV sich das Streben nach Selbstverwirklichung bzw. einem schönen Leben in den verschiedensten KonsumorientierungeQZLH(UOHEQLVRULHQ WLHUXQJDEHUDXFK0DUNHQ/X[XVgNRRGHU:HOOQHVVRULHQWLHrung äußern kann, so wird das Konsumentenverhalten mehrdimensional. Die GDUDXV UHVXOWLHUHQGH JURH $Q]DKO DQ +DQG lungsalternativen in Verbindung mit situativ DNWLYLHUWHQ SK\VLRORJLVFKHQ RGHU 6LFKHUKHLWVEH GUIQLVVHQIKUW]XHLQHP]HLWOLFKLQVWDELOHQGLYHUJLHUHQGHQXQGGDGXUFKNDXP]XVHJPHQWLH

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

15

renden Verhalten (vgl. Schüppenhauer, S. 1998, S. 7f.; Müller, 2001b, S. 29ff.; Liebmann, 1996, S. 44; Liebmann/Zentes, 2001, S. 134ff.). Zusammenfassend lassen sich unter Rückgriff auf die anfangs formulierten Zielsetzungen, die Bedeutung der Erlebnisorientierung aus Nachfragersicht aufzuzeigen und einen Erklärungsbeitrag für die gestiegene Dynamik des Konsumentenverhaltens zu liefern, zwei zentrale Erkenntnisse für die weiteren Ausführungen ableiten:

1.4

x

Auch in Zeiten wirtschaftlicher Anspannung stellt die Erlebnisorientierung die zentrale und langfristige Grundfärbung des Konsumentenverhaltens als die Konzeption des :QVFKHQVZHUWHQ GDU Ä(V ZlFKVW GDV Bedürfnis nach emotionaler Anregung, d.h. konkret nach emotionalen KonsumerlebnLVVHQ³2SDVFKRZVNL6

x

Im Wechselspiel zwischen langfristig wirkenden hedonistisch orientierten Werten und kurzfristig aktualisierten physiologischen Motiven sowie Sicherheitsmotiven erwächst ein anspruchsvoller Konsument, der sich durch eine ÄPRUHIRUOHVV³2ULHQWLHUXQJ=HQ tes et al., 2005, S. 33) beschreiben lässt. Er wünscht einen emotionalen Mehrwert über den Konsum, ohne für diesen Mehrwert zahlen zu wollen. Multimodale Erlebnisvermittlung als anbieterseitige Antwort auf veränderte Rahmenbedingungen

Es stellt sich die Frage, wie anbieterseitig auf die aktuellen Rahmenbedingungen zu reagieren ist. Ein Blick in die Praxis verdeutlicht, dass die Problematik der dominanten Fokussierung auf die Preispolitik durchaus erkannt wird. Im Rahmen der Managerbefragung HandelsMonitor® 2003, die sich mit Wegen aus der Krise des Einzelhandels befasst, befanden etwa drei Viertel der befragten Handels- und Industriemanager die zu einseitige Ausrichtung auf die Preispolitik als eine der wichtigsten Barrieren des Unternehmenserfolgs (vgl. Liebmann et al., 2003, S. 30). Die klassische Gesetzmäßigkeit Ä-H QLHGULJHU GHU 3UHLV GHVWR K|KHU GLH YHUNDXIWH 0HQJH³ scheint teilweise außer Kraft gesetzt. Preisorientierte Maßnahmen der Anbieter werden seitens der Nachfrager nur unzureichend angenommen: Die Einlösungsquote bei Coupons bleibt weit unter den Erwartungen und liegt häufig bei 1 bis 5%. Trotz Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bleibt jede zweite Kundenkarte ungenutzt, die Erweiterung des Angebots in Einstiegspreislagen hat teilweise nicht die erwQVFKWH :LUNXQJ NXU] Ä(V ZLUG VHKU YLHO LP 0DUNWKHUJHVFKHQNWDOOHUGLQJVRKQH:LUNXQJ³(Liebmann et al., 2003, S. 61). Ebenso wurde die Gefahr der zunehmenden Austauschbarkeit der Anbieter wahrgenommen: Nahezu zwei Drittel der Manager sahen in der mangelnden Profilierung und Abgrenzung der Geschäftssysteme einen Grund für ausbleibenden Erfolg (vgl. Liebmann et al, 2003, S. 32). Analog und folgerichtig verdeutlicht eine Aufspaltung der Unternehmen in ertragsstarke und ertragsschwache Unternehmen bzw. Krisengewinner und Krisenverlierer Folgendes: Während

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B. Theoretischer Teil

sich die ertragsschwachen Unternehmen bzw. Krisenverlierer durch vorwiegend preisorientierte Maßnahmen wie Gewährung von Rabatten, Preissenkungen oder preisaggressive Werbung ÄDXV]HLFKQHQ³VWHOOHQGLHHUWUagsstarken Anbieter und Krisengewinner insbesondere eine klare und einzigartige Profilierung als Weg aus der Krise heraus (vgl. Liebmann et al. 2003, S. 80 und S. 98 sowie S. 110 und S. 114). Damit stellen sich für Einzelhändler folgende Herausforderungen: 1. Eine Profilierung von der Konkurrenz ist angesichts als austauschbar wahrgenommener Kernleistungen unabdingbar; eine einseitige Ausrichtung an der Preispolitik scheint allerdings kein Ausweg aus der Krise zu sein. 2. Da eine Profilierung immer nur über die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten entsteht, sollte sich eine Profilierungsstrategie an den Bedingungen, unter denen die Wahrnehmung erfolgt, ausrichten. Diese sind insbesondere durch eine Informationsüberlastung14 und low involvement-Verhalten15 geprägt. Daraus folgert, dass eine Profilierung mittels klassischer Elemente der Kommunikationspolitik wie Werbung zu hohen Wirkungsverlusten führt. 3. Ebenso sollte eine Profilierungsstrategie an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet sein. Diese sind einerseits geprägt durch eine langfristig stabile und gestiegene Erlebnisorientierung. Gleichzeitig ist ein gestiegenes Preisbewusstsein durch situative Ursachen zu verzeichnen. Demgemäß sollte eine Profilierung über die Vermittlung von Erlebnissen stattfinden und idealer Weise nichts kosten, XP GLH %HGUIQLVVH GHV ÄPRUH IRU OHVV³ Konsumenten zu befriedigen. Eine richtig umgesetzte Erlebnisvermittlung über den Einsatz von Duft und/oder Musik am Point of Sale ist in der Lage, diese Anforderungen zu erfüllen. Sie kann damit einen Beitrag GD]XOHLVWHQGDVVVWDWLRQlUH(LQ]HOKlQGOHUGHQÄGDUZLQLVWLVFKHQ$XVOHVHSUR]HVV³=HQWHVHWDO 2005, S. 33) überstehen bzw. als Gewinner aus der Krise hervorgehen: 14 Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am Informationsangebot (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125). Nach Berechnungen des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung betrug die Informationsüberlastung durch in Massenmedien angebotene Informationen in Deutschland bereits im Jahre 1987 über 98%, für Werbung wurde der Informationsüberschuss auf über 95% beziffert (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259f.). Der Anteil der nicht beachteten Informationen fällt heute noch höher aus: Während das Informationsangebot durch die wachsende Anzahl an Werbeträgern in Form zusätzlicher TV-Kanäle, Print-Medien und Web-Pages usw. ständig zunimmt, sind der Informationsaufnahmekapazität des Menschen rein biologisch enge Grenzen gesetzt. =XGHPVFKZLQGHWGLH,QIRUPDWLRQVQDFKIUDJH]XVHKHQGV Produkte und dadurch auch Sortimente sind auf gesättigten Märkten funktional mehr oder weniger austauschbar, eine angemessene Qualität der Produkte wird vorausgesetzt, Qualitätsunterschiede zwischen ausgereiften Konkurrenzprodukten sind lediglich marginal. Dies führt in der Folge zu einem nachlassenden Informationsinteresse, die Konsumenten sind zunehmend low involviert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 90, Esch, 2005, S. 31ff.). 15 Ä8QWHU,QYROYHPHQWYHUVWHKWPDQGLH,FK%HWHLOLJXQJE]ZJHGDQNOLFKHV(QJDJHPHQWXQGGLHGDPLWYHUEXQ GHQH$NWLYLHUXQJPLWGHUVLFKMHPDQGHLQHP6DFKYHUKDOWRGHUHLQHU$NWLYLWlW]XZHQGHW³.URHEHU Riel/Weinberg, 2003, S. 345).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

17

Ad1) Die Vermittlung von Erlebnissen über den Einsatz von Duft und Musik bietet die Möglichkeit zur Profilierung. Ein Blick in die Handelspraxis zeigt, dass sich zahlreiche Händler auf eine unimodale d.h. vorwiegend optische Ansprache der Konsumenten beschränken. Die Nutzung von Hintergrundmusik fand in den vergangenen Jahrzehnten zunehmende Verbreitung, während der Einsatz von Duftstoffen im Handel erst in den letzten Jahren zugenommen hat. Allerdings fällt auf, dass diejenigen Händler, die Duft oder Hintergrundmusik einsetzen, als einziges Auswahlkriterium heranziehen, dass die Stimuli den Kunden (vermeintlich) gefallen.16 So orientieren sich z.B. auch die professionellen Anbieter funktioneller Hintergrundmusik, deren Produkte weite Verbreitung im Handel gefunden haben, primär an den allgemeinen Hörgewohnheiten der anvisierten Zielgruppen. Somit kann hierdurch allenfalls eine positive, aber unspezifische Klimawirkung (vgl. dazu Kap. B.2.2) entstehen. Inwiefern die multimodalen Stimuli zum angebotenen Sortiment passen, sich gegenseitig ergänzen und ein einheitliches und spezifisches Erlebnis vermitteln, bleibt meist unberücksichtigt. Eine Ansprache, die dies berücksichtigt, ist daher geeignet, einen Anbieter von Konkurrenten abzugrenzen. Ad2) Bei Duft und Musik handelt es sich um Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung. Dadurch muss zur Profilierung nicht auf (originär17) kommunikationspolitische Instrumente zurückgegriffen werden, deren Wirkung und Effizienz angesichts der Informationsüberlastung und des low involvements angezweifelt werden dürfen. Duft und Hintergrundmusik eignen sich hervorragend für die Ansprache gering involvierter, informationsüberlasteter Konsumenten. Sie beanspruchen kaum kognitive Verarbeitungskapazität, nutzen periphere Wege der Beeinflussung und können ihr Wirkungspotenzial daher gerade unter den Bedingungen, unter denen die Wahrnehmung erfolgt, entfalten (vgl. dazu Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 222; Petty/Caccioppo, 1983, S. 3ff.; Chebat et al., 2001, S. 115 sowie Kap. B.4). Ad3) Weiterhin handelt es sich bei Duft und Musik nicht um rein affektive Reize, die lediglich gefallen, sondern um stark assoziative Reize. Sie werden interpretiert, mit Erinnerungen und eigenen Erfahrungen verknüpft. Sie sind daher im Besonderen in der Lage, Erlebnisse zu vermitteln (vgl. dazu die Kap. B.4.1.2.3 sowie B.4.2.2.4). Letztlich ist der Einsatz von Duft und Musik sehr kostengünstig: Legt man einen Verkaufsraum mit ei16 In vielen Fällen werden die Kunden überhaupt nicht explizit in den Auswahlprozess einbezogen. Es werden häufig Stimuli ausgewählt, die der Geschäftsführung am besten gefallen. Dies ist speziell bei der Duftauswahl der Fall (vgl. Erhard, 2006). Da sich die subjektive Wahrnehmung von einzelnen Geschäftsführern und die Wahrnehmung der Masse der Kunden gerade bei Stimuli wie Duft und Musik nicht immer decken, sind Fehlinvestitionen auf diese Weise geradezu vorprogrammiert. 17 Ä2ULJLQlU³ZXUGHKLQ]XJHIJWGDGLH/DGHQJHVWDOWXQJZLHDOOHYRP.RQVXPHQWHQZDKUJHQRPPHQHQ,QVWUX mente des Marketing-Mix) implizit auch Botschaften kommuniziert und daher ein Kommunikationsmittel im weiteren Sinne darstellt.

18

B. Theoretischer Teil

ner Fläche von 100 qm zugrunde, so betragen die GEMA-Gebühren für das Abspielen YRQ +LQWHUJUXQGPXVLN HWZD ¼ SUR -DKU18 Die Kosten für die Beduftung belaufen VLFKDXIHWZD¼SUR-DKU19 Setzt man diese Kosten in Relation zu der durchschnittlichen Flächenproduktivität des Einzelhandels, so verursacht die simultane Beduftung und Beschallung im Durchschnitt variable Kosten in Höhe von weniger als 0,1 Prozent, also einem Tausendstel des Umsatzes.20 Erlebnishandel muss in diesem Fall also (faktisch) nichts kosten.21 Damit erhält der Konsument gemäß seinen Bedürfnissen nahezu ÄPRUHIRUOHVV³

2

Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

Das folgende Kapitel widmet sich allgemeinen Grundlagen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale. Im Rahmen dessen erfolgt zunächst eine Darstellung begrifflicher *UXQGODJHQ ]XP 7HUP Ä(UOHEQLV³ 'D]X ZHUGHQ Definitionsansätze aus der Literatur vorgestellt, ebenso wird eine Abgrenzung zu Emotionen diskutiert. Aus den Ausführungen wird eine Definition von Erlebnisvermittlung abgeleitet. Anschließend werden die Strategien der Erlebnisvermittlung erläutert. Sodann wird die Erlebnisvermittlung im Einzelhandel in Form der atmosphärischen Ladengestaltung vorgestellt. Neben einer kurzen Definition von Ladenatmosphäre werden die Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung, darunter auch Duft und Musik, vorgestellt. Ebenso werden Klassifikationsansätze zu den Elementen behandelt. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung der Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale.

18 Die GEMA-Gebühren betragen nach der Tarifreform von 2006 bei der Wiedergabe von selbst zusammengeVWHOOWHQ&'V¼SUR-DKUGLH:Ledergabe von Original-CDs kostet ¼'LH*(0$*HEKUHQVWHLJHQ degressiv mit der Raumgröße, d.h. für größere Räume wird die Beschallung pro Quadratmeter günstiger (vgl. GEMA, 2006, www.gema.de). 19 Exemplarisch wurde eine Raumhöhe von 3m betrachtet. Für den Duft wurde ein durchschnittlicher Verbrauch YRQJ6WGEHLHLQHU%HWULHEVGDXHUYRQ6WXQGHQSUR-DKU]XJUXQGHJHOHJW'LH.RVWHQGHV'XIWVWRIIHV ZXUGHQPLW¼SUR*UDPPYHUDQVFKODJW'LH.RVWHQGHU%HGXIWXQJVWHLJHQHEHQIDOOVGHJUHVVLYPLW]XQHK mender Raumgröße, weil mit zunehmender Raumgröße größere Geräte mit in der Relation günstigerem Verbrauch eingesetzt werden können, d.h. dass auch die Beduftung bei größeren Verkaufsflächen in der Relation günstiger wird (vgl. Erhard, 2006). 20 'LHGXUFKVFKQLWWOLFKH)OlFKHQSURGXNWLYLWlWLP(LQ]HOKDQGHOEHWUlJWGHU]HLW¼TPXQG-DKUYJO.30* ZZZNSPJGH )ROJOLFKIDOOHQDQYDULDEOHQ.RVWHQIU'XIWXQG0XVLNFD¼SUR-DKUXQGSURTP /DGHQIOlFKHDQGLHHLQHPGXUFKVFKQLWWOLFKHQ8PVDW]YRQ¼JHJHQEHUVWHKHQ'LHVHQWVSULFKW]XVlW]OL chen Kosten von weniger als 0,1% des Umsatzes. Werden diese Kosten nicht auf die Preise umgewälzt, bedeutet dies, dass die multimodale Erlebnisvermittlung bereits ab einem Umsatzplus von 0,1% profitabel wird. Zu beachten ist hierbei, dass auch keine immensen Fixkosten durch die Installation von Beduftungs- und Beschallungsanlagen entstehen. Beduftungsgeräte für eine RaXPJU|HYRQTPVLQGDEFD¼HUKlOWOLFK0XVLNDQ lagen bewegen sich in einer ähnlichen Größenordnung. Musiktitel kosten derzeit etwa einen Euro pro Titel. 21 Diese Ansicht wird vertreten von Eggert (1998, S. 156); vgl. auch Müller-Hagedorn, 2002, S. 47; Silberer, 1989, S. 59.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

2.1

19

Zum Begriff der Erlebnisvermittlung

Die Wissenschaft ist zurzeit weit von einer einheitlichen Begriffsauffassung, geschweige denn HLQHU'HILQLWLRQYRQÄ(UOHEQLV³HQWIHUQWYJO9HVWHU6II XQGEHILQGHWVLFKÄDXJHQ blicklich noch auf der Suche nach einer schärferen begrifflichen FaVVXQJ³0OOHU+DJHGRUQ 2002, S. 48). 'LHVPDJHLQHUVHLWVGDUDXI]XUFN]XIKUHQVHLQGDVVKLHU]XNHLQ5FNgriff auf die englische Fachliteratur möglich ist. Die wissenschaftliche Diskussion um Erlebnisvermittlung und PDUNHWLQJJHKWDXIGLH$UEHLWHQGHU)RUVFKXQJVJUXSSHÄ.RQVXPXQG9HUKDOWHQ³LQVEHVRQ GHUH.URHEHU5LHO :HLQEHUJD VRZLH.RQHUW ]XUFN(VILQGHWVLFKNHLQH adäquate Übersetzung des Begriffes im EnglischHQGDZHGHUÄH[SHULHQFH³(UOHEQLVLP6LQQH HLQHU (UIDKUXQJ QRFK ÄHYHQW³ (UOHEQLV LP Sinne eines Ereignisses) den dem deutschen Sprachverständnis zugrunde liegenden Inhalt abbilden können. Im Englischen wird häufiger DXIGHQ7HUPÄHPRWLRQ³]XUFNJHJULIIHQGHUDOOHUGLQJVPLW(PRWLRQ22E]Z*HIKO]XEHU VHW]HQLVW=XPDQGHUHQHQWVWDPPWGHU%HJULIIÄ(UOHEQLV³GHU$OOWDJVVSUDFKHHLQH'HILQLWLRQ erscheint daher aufgrund der allgemeinen VeUVWlQGOLFKNHLW IU YLHOe Anwendungsfälle nicht ]ZLQJHQGHUIRUGHUOLFKYJO9HVWHU6 'LH KLHU DQJHVWUHEWH hEHUSUIXQJ GHU (UIROJVZLUNVDPNHLW GHU PXOWLPRGDOHQ (UOHEQLVYHUPLWW lung ist allerdings ein besonderer Anwendungsfall. Sie setzt eineSUl]LVH0HVVXQJGHVUHOHYDQ WHQ.RQVWUXNWHVÄ(UOHEQLV³YRUDXs, welche wiederum eine präziVH.RQ]HSWXDOLVLHUXQJEHGLQJW Die bislang in der Literatur spärlich vertretenen DefinitioneQYRQ(UOHEQLVVRZLHYRQYHUZDQG ten Begriffen sind hierzu wenigeULQGHU/DJHYJO7DE 23

22 Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder ZHQLJHUEHZXVVWHUOHEWZHUGHQYJO.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6 23 hEHUGLHGDUJHVWHOOWHQ%HJULIIVDXIIDVVXQJHQKLQDXVH[LVWLHUHQ]DKOUHLFKH'HILQLWLRQHQYRQ]%(UOHEQLVPDUNH WLQJ(YHQWPDUNHWLQJHUOHEQLVEHWRQWHQ(LQNDXIVVWlWWHQXVZ'LHVHQHKPHQDEHUPHKURGHUZHQLJHUWDXWROR gisch) Bezug auf Erlebnisse, ohne diese weiter zu spezifizieren. Auf deren Darstellung wurde daher verzichtet.

20

B. Theoretischer Teil

Autor Müller (2001a, S. 42)24

Definition Ä(LQ(UOHEQLVLVWHLQDXHUJHZ|KQOLFKHVVXEMHNWXQGVLWXDWLRQVEH]RJHQHV LQQHUHVHPRWLRQDOHV(UHLJQLVLP/HEHQGHV0HQVFKHQGDVVLFKHLQHU]LHOJH ULFKWHWHQ6HOEVWRGHU)UHPGVWHXHUXQJHQW]LHKWGHVVHQ5DKPHQEHGLQJXQJHQ DOOHUGLQJVSKlQRPHQI|UGHUQGJHVWDOWHWZHUGHQN|QQHQ³

(VFK0H\HU

Ä8QWHU(UOHEQLVVHQYHUVWHKHQZLU«VSH]LILVFKH(PRWLRQHQGLHJDQ]EH VWLPPWH(PRWLRQVTXDOLWlWHQXQGLQKDOWHEHLGHQ.RQVXPHQWHQDXVO|VHQ³

0DX6

Ä8QWHU(LQNDXIVHUOHEHQZHUGHQDOOHDIIHNWLYHQXQGNRJQLWLYHQ=XVWlQGHYRQ .XQGHQYHUVWDQGHQGLHLP5DKPHQGHV%HVXFKVYRQ*HVFKlIWHQKHUYRUJHUX IHQZHUGHQ³

6LOEHUHU6

(UOHEQLVKDQGHOEH]HLFKQHWMHQH)RUPGHU'LVWULEXWLRQYRQ*WHUQÄGLHEHL GHQ%HVXFKHUQ,QWHUHVVHQWHQRGHUSRWHQ]LHOOHQ$EQHKPHUQUHODWLYLQWHQVLYH XQG]ZDUDQJHQHKPH:DKUQHKPXQJHQXQG(PSILQGXQJHQHU]HXJW³

:HLQEHUJ6

Ä8QWHUHLQHP(UOHEQLVZHUWYHUVWHKWPDQGHQVXEMHNWLYHUOHEWHQGXUFKGDV 3URGXNWGLH'LHQVWOHLVWXQJGDV9HUNDXIVJHVSUlFKRGHUGLH(LQNDXIVVWlWWH YHUPLWWHOWHQ%HLWUDJ]XU/HEHQVTXDOLWlWGHU.RQVXPHQWHQ(VKDQGHOWVLFK GDEHLXPVLQQOLFKH(UOHEQLVVHGLHLQGHU*HIKOVXQG(UIDKUXQJVZHOWGHU .RQVXPHQWHQYHUDQNHUWVLQGXQGHLQHQUHDOHQ%HLWUDJ]XU/HEHQVTXDOLWlW OHLVWHQ³

Tabelle 1: Definitionen von Erlebnis sowie verwandten Begriffen

'LH%HJULIIVDXIIDVVXQJHQZHLVHQHLQLJHUnterschiedeDXI x

0OOHUGHILQLHUW(UOHEQLVORVJHO|VWYRP0DUNHWLQJEH]XJXQGVWHOOWXQWHUDQGHUHPGLH$X HUJHZ|KQOLFKNHLWXQG6XEMHNWLYLWlWYRQ(UOHEQLVVHQKHUDXV

x

(VFK0H\HU VWHOOHQ GHQ MarketingEH]XJ KHU XQG EH]HLFKQHQ (UOHEQLVVH DOV VSH]LILVFKH (PRWLRQHQ

x

0DXVWHOOWGHQHandelsEH]XJKHUXQGEHVFKUHLEWGDV(LQNDXIVHUOHEHQ'DV(LQNDXIVHUOHEHQ GDV DOOH DIIHNWLYHQ XQG NRJQLWLYHQ =XVWlQGH EHLQKDOWHW VWHOOW HLQ VHKU XPIDVVHQGHV .RQ VWUXNWGDU(VVFKOLHWHLQP|JOLFKHUZHLVHHUIROJUHLFKYHUPLWWHOWHV(UOHEQLVPLWHLQEHLQKDO WHW GDUEHU KLQDXV DEHU ]% DXFK HLQH DOOJHPHLQH SRVLWLYH ZLH QHJDWLYH %HZHUWXQJ HLQHU (LQNDXIVVWlWWHGHQ$XIEDXRGHU$EUXIJHGDQNOLFKHU/DJHSOlQH+DQGOXQJVDEVLFKWHQRGHU .DXIHQWVFKHLGXQJHQ

24 0OOHUD6II OLHIHUWGDUEHUKLQDXVHLQHQhEHUEOLFNEHUYHUVFKLHGHQH%HJULIIVDXIIDVVXQJHQDXVGHU 3KLORVRSKLH3lGDJRJLN3V\FKRORJLHXQG6R]LRORJLH

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

21

x

Silberers Definition von Erlebnishandel zielt auf die Marketingstrategie der Erlebnisvermittlung im Einzelhandel ab und verweist auf den Anspruch der Anbieter, angenehme Wahrnehmungen und Empfindungen auszulösen.

x

Weinberg betont neben der sinnlichen Erfahrbarkeit und Subjektivität von Erlebnissen deren Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Danach sind Erlebniswerte keine Oberflächenphänomene ohne emotionalen Tiefgang, sondern in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert.

Neben diesen Unterschieden weisen die Begriffsauffassungen eine zentrale Gemeinsamkeit auf: Sie lassen alle die inhaltliche Nähe zwischen Erlebnissen und Emotionen (in Form von ÄVSH]LILVFKH(PRWLRQHQ³ÄHPRWLRQDOHV(UHLJQLV³ÄDIIHNWLYHQXQGNRJQLWLYHQ=XVWlQGH³ÄDQ JHQHKPHQ(PSILQGXQJHQ³VRZLHÄ*HIKOVZHOW³ HUNHnnen. In der wissenschaftlichen Literatur erfolgt keine strikte Abgrenzung zwischen Erlebnis und Emotion.25 Allerdings hat es sich in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung aus pragmatischer Sicht bewährt, einzelne elementare Emotionen]%)UHXGHRGHU*OFN XQGNRPSOH[HUHErlebnisse als Bündel von Emotionen zu unterscheiden (z.B. das koPSOH[H(UOHEQLVHLQHV8UODXEV YJO:HLQ berg/Nickel, 1998, S. 61; Stark, 1992, S. lKQOLFKDXFK9HVWHU6 Versteht man Erlebnisse als Bündel von Emotionen, so ist es einleuchtend, dass diejenigen Merkmale oder Komponenten/Dimensionen, die allen Emotionen gemeinsam sind, auch Erlebnisse determinieren. Dieses sind nach weit verbreiteter Auffassung: x

die Aktivierung, d.h. die Stärke der mit der Emotion einhergehenden Erregung,

x

die Richtung der Emotion, d.h. ob sie als angenehm oder unangenehm empfunden wird,

x

die Qualität der Emotion, d.h. ihr Erlebnisinhalt26 und

x

das Bewusstsein über die Emotion (vgl. Woll, 1997, S. 42; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, 6

Hier stellt sich die Frage, inwiefern eine Abgrenzung zwischen Emotionen und Erlebnissen HUIROJHQ NDQQ 6WDUNV 6 $XIIDVVung, dass verschiedene Grundemotionen sich zu einem emotionalen Erlebnis zusammensetzen, kann nur bedingt gefolgt werden. Dieses Verständnis erinnert stark an PlutFKLNV E]Z,]DUGV 8QWHUVFKHLGXQJ]ZLVFKHQSULPl

25

Die emotionspsychologische Literatur unterscheidet allenfalls zwischen dem Erleben und Emotionen (vgl. ]%2WWRHWDOVRZLH8OLFK0D\ULQJ Hierin spiegelt sich wiederum die Nähe zwischen Emotion und Erlebnis wider.

26

22

B. Theoretischer Teil

ren und sekundären Emotionen, die aus zwei oder drei primären Emotionen27 zusammengesetzt sind. Ein derartiges Verständnis von Erlebnissen ist beispielsweise geeignet, um das Erlebnis Abenteuer durch die Emotionen Freude, Angst und Neugier zu beschreiben (vgl. Stark, 1992, S. 95). Allerdings greift diese Auffassung zu kurz, um insbesondere spezifische und marketingrelevante Erlebnisse wie Karibik, Romantik oder Luxus (vgl. dazu Kap. C.5.2.1) adäquat abzubilden. Starks Verweis darauf, (1992, S. 95), dass Erlebnisse sich im Vergleich zu den sekundären Emotionen durch einen höheren Komplexitätsgrad auszeichnen, bedarf folglich der Präzisierung. Hierzu lässt sich insbesondere Müllers (2001a, S. 42) Begriffsverständnis heranziehen, der Erlebnisse als situationsbezogene Ereignisse im Leben eines Menschen betrachtet. Situationsbezogene Ereignisse sind durch eine Vielzahl von Wahrnehmungen und emotionalen Eindrücken, die während des Erlebens auftraten, gekennzeichnet. Sie werden im episodischen Gedächtnis des Menschen abgespeichert. Weinberg (1992, S. 3) argumentiert im Grunde ähnlich, wenn er auf die Verankerung von Erlebnissen in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten hinweist. Daher wird vorgeschlagen, dass der erhöhte Komplexitätsgrad von Erlebnissen zum einen aus der Reichhaltigkeit an mit Erlebnissen assoziierten Emotionen gleich welcher Art resultiert. So kann ein karibisches Urlaubserlebnis mit primären Emotionen wie Freude und Neugierde, besetzt sein, welche die sekundäre Emotion Mut ergeben. Darüber hinaus können noch weitere, komplexe Emotionen wie das Gefühl von Entspannung oder Ausgelassenheit mit dem Erlebnis verbunden werden. Zum anderen ist insbesondere die unterschiedliche Bedeutung der kognitiven Komponente zu berücksichtigen. Im Rahmen von Emotionen kommt die kognitive Komponente in Form der Qualität der Emotion im Wesentlichen der Benennung der Emotion JOHLFK 'LH 4XDOLWlW GHU (PRWLRQ EH]LHKW VLFK DXI GDV ÄVXEMHNWLYH (UOHEHQ³28 (KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 105) der eigenen emotionalen Erregungen. Sie wird von kognitiven Vorgängen in Form von gedanklichen Assoziationen geprägt (vgl. Kroeber-Riel, 1983, S. 31). Ä'XUFKVLHZLUGHLQ*HIKOEHLJOHLFKHUHPotionaler Stärke und Richtung, von anderen unterschieden. Die Qualität gibt dem Gefühl eine %HGHXWXQJ³ )RVFKW6ZRERGD 6 6R kann bspw. die Emotion Freude die gleiche Intensität und Richtung wie die komplexe Emotion Behaglichkeit aufweisen. Die Emotionen unterscheiden sich durch ihren Inhalt. Mit Freude sind z.B. Eindrücke wie Glück, Helligkeit, Lachen usw. verbunden, Behaglichkeit wird mit Eindrücken wie Geborgenheit, Wärme und menschlicher Nähe assoziiert (vgl. Kroeber27 Plutchik (1980) unterscheidet zwischen den primären Emotionen Furcht, Ärger, Freude, Traurigkeit, Akzeptanz, Ekel, Erwartung und Überraschung. Die sekundären Emotionen Liebe und Mut setzten sich beispielsweise aus Freude und Akzeptanz, respektive Freude und Neugierde zusammen. 28 Von daher wäre es im Sinne einer sauberen Abgrenzung präziser, statt von Erlebnisinhalt vom Inhalt des Erlebens zu sprechen.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

23

Riel/Weinberg, 2003, S. 105). Im Rahmen von Erlebnissen nehmen die kognitiven Prozesse hingegen einen wesentlich stärkeren Raum ein. Durch die Beschreibung von Erlebnissen als situative Ereignisse und den damit verbundenen Rückgriff auf Inhalte des episodischen Gedächtnisses fallen die gedanklichen Assoziationen wesentlich präziser (und individueller) aus. Sie gehen weit über die Benennung einer Emotion hinaus. So kann ein Karibikerlebnis z.B. mit Palmen, Kokosnüssen, Strand usw. in Verbindung gebracht werden. Für die vorliegende Arbeit kann aus den begrifflichen und konzeptuellen Grundlagen abgeleitet werden: x

für die spätere Messung von Erlebnisvermittlung über Duft und Musik: Werden Erlebnisse als Bündel von Emotionen verstanden, so sind diese wie Emotionen mehr oder weniger bewusst und daher überhaupt verbal messbar. Sie sind ebenso wie Emotionen mit einem gewissen Grad an Aktivierung verbunden und werden angenehm oder unangenehm empfunden. Von besonderer Bedeutung ist die Qualität des Erlebnisses, d.h. der Erlebnisinhalt.29 Dieser wird insbesondere durch die mit dem Erlebnis verbundenen kognitiven Assoziationen geprägt.

x

eine Definition von (multimodaler) Erlebnisvermittlung30 im Marketingkontext: (Multimodale) Erlebnisvermittlung bezeichnet eine Konsumentenansprache (über zwei oder mehr Sinne), die innere Erregungsvorgänge positiver Valenz sowie kognitive Assoziationen hervorruft, welche in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zu dessen Lebensqualität leisten.

2.2

Strategien der Erlebnisvermittlung

Grundsätzlich sind zwei Strategien der Erlebnisvermittlung zu unterscheiden (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 116f.): 1. Die Marketingaktivitäten lösen beim Konsumenten angenehme Gefühle aus, die die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstärken, allerdings ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln. 2. Die Marketingaktivitäten vermitteln nicht nur angenehme, sondern ganz spezifische Erlebnisse. Das Angebot erhält dadurch ein eigenständiges emotionales Profil, das es von anderen Anbietern abhebt und eindeutig positioniert. Die erste Strategie setzt ihren Schwerpunkt darauf, eine positive Klimawirkung zu erzielen. Übertragen auf den Einzelhandel bedeutet dies, dass mittels einer angenehmen Ladengestal29

'LH:DKOGHV7HUPLQXVÄErlebnisLQKDOW³LVWKLHU]XWUHIIHQGHU 9JO.DS$]XU'HILQLWLRQYRQÄPXOWLPRGDO³

30

24

B. Theoretischer Teil

tung ein unspezifisches Wohlfühlerlebnis angestrebt wird. Die hierzu eingesetzten Reize sind von positiver Valenz, aber mehr oder weniger austauschbar. Sie vermitteln kein spezifisches Erlebnis und sind daher auch weniger gut zur Profilierung geeignet. Klassisches Beispiel für eine derartige Umsetzung ist der Einsatz von Hintergrundmusik, die den allgemeinen Hörgewohnheiten der anvisierten Zielgruppe entspricht - ein Vorgehen, das zahlreiche Einzelhändler wählen und welches dem Leistungsprogramm der professionellen Anbieter funktioneller Hintergrundmusik entspricht. Hinsichtlich des Duftes würde bei der Verfolgung einer derartigen Strategie analog ein Duft ausgewählt, der den Kunden gut gefällt, aber nicht mit spezifischen Assoziationen verknüpft wird.31 Die zweite Strategie geht weit über die Vermittlung angenehmer Gefühle hinaus. Hier sollen mittels der Ladengestaltung spezifische Erlebnisse beim Konsumenten hervorgerufen werden. Der Einkauf wird dadurch nicht nur als angenehm (aber dennoch mehr oder weniger austauschbar) empfunden, sondern als ein mit zahlreichen Empfindungen und Assoziationen verknüpftes Erlebnis wahrgenommen. Dadurch hebt sich die Einkaufsstätte von anderen ab; sie erhält ein eigenständiges Erlebnisprofil. Die zweite Strategie zielt damit im Besonderen auf die gegebenen Marktbedingungen ab, indem sie Einzelhändlern eine Möglichkeit zur Differenzierung liefert, die jenseits der durch eine Patt-Situation gekennzeichneten, austauschbaren Elemente Preis und Sortiment liegt. Sie stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar. 2.3

Die atmosphärische Ladengestaltung als Schlüsselgröße der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

Die Strategien der Erlebnisvermittlung sind auf sämtliche absatzspezifischen Instrumente anwendbar. Es zeigt sich allerdings, dass die erlebnisbetonte Ladengestaltung häufig strategisch vernachlässigt wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125). Dies überrascht, weil die Konsumentenansprache über die Ladengestaltung multimodal erfolgen kann und dem realen Erleben daher sicherlich näher kommt als die Erlebnisvermittlung über Print-, Funk- oder TVWerbung: Während letztere nur visuell, auditiv oder audio-visuell erlebt werden können, ist der Konsument in der Einkaufsstätte physisch präsent und daher über all seine Sinne erreichbar. Die Erlebnisvermittlung am POS kann mittels der Instrumente der Ladengestaltung umgesetzt werden. Dazu gehören die Gestaltung des Ladenumfeldes, das Ladenlayout, die Space Utilization sowie die atmosphärische Ladengestaltung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 547; Gröppel, 1991, S. 55ff.).

31

Die Erfolgswirksamkeit einer derartigen Strategie soll keinesfalls generell in Abrede gestellt werden. Angenehme, aber unspezifische Reize können insbesondere dann eingesetzt werden, falls es sich nicht anbietet, ein spezifisches Erlebnis zu vermitteln, das beispielsweise mit dem Sortiment im Einklang steht.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

25

Das Ladenumfeld kommt dem Außenbereich eines Ladens gleich. Elemente wie Fassade, Schaufenster oder der Eingangsbereich werden vom Kunden vor Betreten des Geschäftes wahrgenommen (vgl. Ackermann, 1997, S. 144) und sind daher nicht Gegenstand dieser Betrachtung. Das Ladenlayout legt die Aufteilung des Raumes in die verschiedenen Funktionszonen Warenfläche, Kundenfläche und übrige Verkaufsfläche (Raumaufteilung) sowie deren Anordnung (Raumanordnung) fest (vgl. Berekoven, 1995, S. 286). Die Space Utilization umfasst zum einen die Größenzuteilung von Verkaufsflächen auf die einzelnen Warengruppen (quantitative Raumzuteilung) und zum anderen die topographische Anordnung der Warengruppen auf die Verkaufsfläche (qualitative Raumzuteilung) (vgl. Berekoven, 1995, S. 287). Während das Ladenlayout und die Space Utilization die Rahmenbedingungen schaffen, um eine Erlebnisvermittlung überhaupt zu ermöglichen, bildet die atmosphärische Ladengestaltung den Kern der Erlebnisvermittlung in einer Einkaufsstätte (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 547). Die atmosphärische Ladengestaltung, sowie deren Ergebnis, die vom Konsumenten wahrgenommene Ladenatmosphäre, wurden im Jahre 1973 von Kotler als eigenständige Konstrukte in die Marketingwissenschaft eingeführt. Er beschreiEW ÄDWPRVSKHULFV³ DOV ÄWhe effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purFKDVHSUREDELOLW\³32 (Kotler, 1973, S. 50) und hebt bereits deren besonderes Potenzial zur ProILOLHUXQJ DXI JHVlWWLJWHQ 0lUNWHQ KHUYRU Ä$WPRVSKHrics is a more relevant marketing tool, where product and/or price differences are smalO³ .RWOHU 6 9RQ EHVRQGHUHU %H deutung für die vorliegende Arbeit ist die Definition Berekovens (1995, S. 277f.), der die multimodale Wahrnehmung implizit integriert XQG /DGHQDWPRVSKlUH EH]HLFKQHW DOV GLH ÄSumme von Sinneswirkungen, die sich teils bewusst, teils unbewusst als individuelles (Raum-) Erlebnis

32

9HUPXWOLFKLVWGLHVH'HILQLWLRQYRQÄDWPRVSKHULFV³GHU*UXQGIUHLQHLQGHU/LWHUDWXUELVZHLOHQZHQLJNODUH Abgrenzung zwischen Ladengestaltung und Ladenatmosphäre. Kotler definiert mit dem Term atmospherics NHLQHVIDOOVÄVWRUHDWPRVSKHUH³XQGZHLVWH[SOL]LWDXIIROJHQGHQ6DFKYHUKDOWKLQÄ$QLPSRUWDQWGLVWLQFWLRQH[LVWV EHWZHHQWKHLQWHQGHGDWPRVSKHUHDQGWKHSHUFHLYHGDWPRVSKHUH³.RWOHU6 'DPLWNRPPWVHLQH'H ILQLWLRQYRQDWPRVSKHULFVDOVÄeffortWRGHVLJQEX\LQJHQYLURQPHQWV«LQRUGHUG9HUI WRSURGXFHVSHFLILF HPRWLRQDOHIIHFWV³.RWOHU6 HKHUGHP%HJULIIVYHUVWlQGQLVYRQintended atmosphere gleich. Sie entspricht daher dem Verständnis von Ladengestaltung (vgl. zur Terminologie der Ladengestaltung z.B. AckerPDQQ6II 'LHÄVSHFLILFHPRWLRQDOHIIHFWV³NRPPHQGHUÄSHUFHLYHGDWPRVSKHUH³JOHLFKXQGHQWVSUH chen der (wahrgenommenen) Ladenatmosphäre. Damit deckt sich das Begriffsverständnis Kotlers im Grunde mit der von Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 435) vorgenommenen Abgrenzung, die in der Ladenatmosphäre die emotionale Reaktion auf die physische Ladengestaltung sehen. Dennoch sehen Engel et al. (1995, S. 799) strittigerweise in der LadenatmosphäreOHGLJOLFKGLHÄSK\VLFDOSURSHUWLHVRIWKHUHWDLOHQYLURQPHQW³XQGGHILQLHUHQ daher Ladengestaltung (die objektiv vorhandenen Eigenschaften einer Ladenumwelt) im Sinne eines Zustands. Ähnlich versteht Koschnik (1997, S. 907) unter LadenatmosphäreIlOVFKOLFKHUZHLVHGLHÄ*HVDPWKHLWDOOHU0D QDKPHQGLHGDV(UVFKHLQXQJVELOGXQGGLHEHZXVVWH*HVWDOWXQJGHUSV\FKRORJLVFKHQ:LUNXQJHQ«HLQHV/D GHQJHVFKlIWVEHWUHIIHQ³XQGGHILQLHUWHLJHQWOLFK/DGHQgestaltung als Prozess.

26

B. Theoretischer Teil

QLHGHUVFKODJHQ³33 Die Ladenatmosphäre stellt damit eine emotionale Reaktion des Kunden auf die durch den Anbieter vorgenommene physische Ladengestaltung dar (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 435). 2.3.1

Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung

2.3.1.1 Die Klassifikation nach Baker Die Überlegungen Kotlers fanden in der Folge vor allem im amerikanischen Raum große Verbreitung. Hervorzuheben sind hier insbesondere die Arbeiten von Baker (vgl. Baker, 1987; Baker et al., 1992; Baker et al., 1994; Baker et al. 2002). So betont Baker (1987, S. 79) in Anknüpfung an die Ausführungen von Kotler die Wichtigkeit einer Klassifizierung der Elemente der Ladenumwelt für eine systematische Forschung und die Ableitung von Theorien. Sie unterscheidet daher social factors, ambient factors sowie design factors34 und entwirft damit eine weithin anerkannte Klassifikation von Komponenten der atmosphärischen Ladengestaltung, die die Grundlage zahlreicher empirischer Studien darstellt (vgl. dazu Kap. B.7): x

Social factors entsprechen laut Baker den in der Umgebung enthaltenen Menschen, d.h. den Kunden und Angestellten. Die Interaktionen zwischen dem Verkaufspersonal und den Kunden oder die Wirkung von Crowding-Effekte werden im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter betrachtet.35

x

Mit ambient factors bezeichnet Baker Umgebungsreize, die vorrangig über das Unterbewusstsein wirken. Sie zählt dazu z.B. Luftqualität, Duft, Temperatur, Geräusche, Musik (daneben Sauberkeit), also in erster Linie olfaktorische und akustische Reize und schreibt diesen Reizen im Wesentlichen nur für den Fall, dass sie nicht vorhanden sind oder nicht gefallen, eine verhaltenswirksame Bedeutung zu.

x

Design factors stellen nach Baker (1987, S. 79) Stimuli GDUÄWKDWH[LVWDWWKHIRUHIURQWRI RXUDZDUHQHVV³6LHXPIDVVHQYRUUDQJLJYLVXHOle Komponenten ästhetischer (wie Architektur, Farbe, Größe, Form, Stil) und funktioneller Art (z.B. Layout, Beschilderungen). Baker QLPPWH[SOL]LWHLQH:HUWXQJ]ZLVFKHQGHVLJQXQGDPELHQWIDFWRUVYRUÄ%HFDXVHGHVLJQ d. Verf.) factors are generally more perceivable, they may have more of a role in motivaWLQJSXUFKDVHEHKDYLRUWKDQDPELHQWIDFWRUV³

33 Damit wird auch dem Begriffsverständnis der Ladenatmosphäre von Esch/Meyer (1995, S. 292) widersproFKHQGLH/DGHQDWPRVSKlUHSHUVHDOVHWZDVÄXQVSH]LILVFKHVGDVPDQOHGLJOLFKG9HUI GXUFK$WWULEXWHZLH DQJHQHKP±XQDQJHQHKP¶RGHUPLWHLQHUDOOJHPHLQHQ$N]HSWDQ]³EHVFKUHLEHQNDQQ*HQDXVRZLHHLQ/DGHQ URPDQWLVFKOX[XUL|VRGHUVWHULOJHVWDOWHWZHUGHQNDQQZLUGDXFKGLHLQWHUQH5HSUlVHQWDWLRQGHVVHQVSULFKGLH Ladenatmosphäre, spezifisch als romaQWLVFKOX[XUL|VRGHUVWHULOHUOHEW 34 Baker nimmt diese Einteilung sachlogisch vor. Ein Nachweis, dass die Wahrnehmung der Konsumenten einer derartigen Einteilung der Elemente der Ladengestaltung folgt, steht bis heute aus (vgl. zu Ansätzen Baker et al., 2002 sowie Gruber, 2004). 35 Hier sei auf die Arbeiten von Eroglu et al.(2005) sowie Machleit et al. (2000) sowie Hui/Bateson (1991) verwiesen.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

27

Der Einteilung Bakers und insbesondere der ihr zugrunde liegenden Begründung und Wertung kann jedoch nicht gefolgt werden. Zum einen ist zu bemängeln, dass visuelle Reize nicht unbedingt bewusst verarbeitet werden. Gerade die Kommunikation über Bilder und Farben kann unterbewusst wirksam werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 119). Umgekehrt müssen olfaktorische und akustische Reize nicht notwendigerweise nur unterbewusst wirken. Hier kommt es sehr auf die Intensität der Reize an. Es ist daher beispielsweise sehr wahrscheinlich, dass die Wandfarbe einer Einkaufsstätte ebenso bewusst oder unterbewusst wahrgenommen und verarbeitet wird wie die eingesetzte Hintergrundmusik. Zum anderen ist dem kognitivistischen Konsumentenbild zu widersprechen, das eine Verhaltenswirksamkeit an eine bewusste Wahrnehmung knüpft: Gerade unterbewusst wirkende, emotionale Reize wie Duft und Musik können insbesondere in low involvement Situationen eine wesentlich stärkere Wirkung entfalten als Reize, die einer intensiven kognitiven Verarbeitung bedürfen.36 Über die aufgezeigten Mängel hinaus stellt sich die Frage, ob der Klassifizierungsansatz, entsprechend der Intention Bakers, tatsächlich geeignet ist, einen angemessenen Bezugsrahmen für die systematische Erforschung der Effekte der Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung zu liefern und zur Theoriebildung beizutragen: Eine eindeutige Interpretation der empirischen Ergebnisse wird bei dem Ansatz von Baker dadurch erschwert, dass stets mehrere Elemente eines Faktors (z.B. im Rahmen des Ambientes die Musik und die Beleuchtung) variiert werden oder die Elemente bisweilen zwar einzeln beurteilt, anschließend aber faktorenanalytisch verdichtet werden (vgl. dazu Kap. B.7.3). Eine Zuordnung der Effekte zu einzelnen Elementen ist nicht möglich. Es bleibt damit unklar, welches Element des jeweiligen Faktors welchen Wirkungsbeitrag erzielt hat. Dieses Manko haftet der anschließenden ladengestalterischen Umsetzung der Ergebnisse im Verwendungszusammenhang an. Ein Einzelhändler kann aus den Ergebnissen nicht ablesen, ob er ein gegebenes Budget eher in die Erneuerung der Wandfarbe, in die Musikanlage oder die Beleuchtung investieren sollte. Ebenso kritisch ist zu sehen, dass Studien, die sich der Klassifikation Bakers bedienen, stets (allgemeingültige) Aussagen über die jeweiligen Faktoren treffen. Genau genommen sind aber nur Aussagen über die jeweils verwendeten Kombinationen (z.B. die verwendete Musik und die eingesetzte Beleuchtung) zulässig. Ob die Studienergebnisse auf den gesamten Faktor und dessen einzelne Elemente (z.B. Duft) generalisiert werden können, muss bezweifelt werden.

36 Im Übrigen liefert Baker selbst (vgl. Baker et al., 1994, S. 328ff.), allerdings ohne auf ihre Wertung Bezug zu nehmen, in einer späteren Forschungsarbeit empirische Daten, die ihre Wertung zumindest in Frage stellen: Im Rahmen einer Laborstudie, die auf einer Videosimulation eines Geschenkeladens beruht, haben die social und besonders die ambient factors (eine Kombination aus Musik und Licht) im Gegensatz zu den design factors einen signifikanten Einfluss auf die Beurteilung der Waren- und Servicequalität sowie das Einkaufsstättenimage (vgl. dazu auch Kap. B.7.3).

28

B. Theoretischer Teil

Eine adäquate Klassifikation der Elemente einer erlebnisbetonten Ladengestaltung kann sich folglich nur an der Wahrnehmung des Konsumenten ausrichten. Hierzu kann auf Kotler zurückgegriffen werden. Kotler (1973, S. 51) nimmt im Gegensatz zu Baker keine Klassifikation konkreter handelsspezifischer Stimuli vor, er ordnet lediglich den Modalitäten der Wahrnehmung (z.B. Optik) deren relevante Dimensionen (z.B. Farbe, Helligkeit) zu. Daraus lässt sich eine modalitätsspezifische Klassifizierung der Elemente der Ladengestaltung in visuelle, akustische, olfaktorische, haptische und gustatorische Reize ableiten. Diese Sichtweise einer modalitätsspezifischen Klassifikation von Elementen der Ladenatmosphäre wird von KroeberRiel/Weinberg (2003, S. 431ff.), Liebmann/Zentes (2001, S. 555) sowie Theis (2007, S. 692ff.) (implizit) geteilt und in der Folge dieser Arbeit zugrunde gelegt. 2.3.1.2 Die modalitätsspezifische Klassifikation Entsprechend der fünf Sinne37 des Menschen kann sich eine Kommunikation am Point of Sale prinzipiell über die Kanäle Optik, Akustik, Olfaktorik, Haptik und Gustatorik erstrecken. Die visuelle Kommunikation findet im Handel insbesondere über Farbe, Beleuchtung und Dekoration statt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 555f.). Die Dekoration kann sich dabei sowohl auf die Verkaufsraumgestaltung als auch auf die Warenpräsentation beziehen (vgl. Gröppel, 1991, S. 270f.).38 Die akustische Kommunikation nutzt im Wesentlichen Hintergrundmusik, wobei über Gestaltungsparameter wie Musikstil, Tempo, Lautstärke u.ä. zu entscheiden ist (vgl. z.B. Weinberg, 1992, S. 163f.) Daneben ist der Einsatz von Hintergrundgeräuschen (z.B. Vogelgezwitscher, Bachplätschern) zur Erlebnisvermittlung (z.B. Natur) denkbar. Die olfaktorische Kommunikation beschränkt sich auf die Sicherstellung einer guten Luftqualität und insbesondere den Einsatz von Düften. Wenngleich die Bedeutung von Duftmarketing stetig zunimmt, werden Düfte bislang noch relativ selten außerhalb natürlicher Wirkungsberei-

37 Hier wird von fünf Sinnen des Menschen ausgegangen. Die Frage nach Anzahl und Art der menschlichen Sinne ist allerdings keinesfalls trivial und wird noch heute diskutiert. Besondere Bedeutung hat die Einteilung von Sherrington (1906) erlangt, der zwischen Interorezeptoren (die Organempfindungen vermitteln), Propriozeptoren (die über die Stellung der Gelenke, Muskelspannung, Lage des Körpers etc. informieren) und den Exterorezeptoren (die Informationen über die Umwelt vermitteln) unterscheidet. Die Exterorezeptoren werden weiter unterteilt in die Kontaktrezeptoren (die Nahsinne Tast-, Geschmacks, Druck-, Berührungs-, Temperatur- und Schmerzsinn) sowie die für diese Arbeit wesentlichen Distanzrezeptoren (die Fernsinne Seh-, Gehör- und Geruchssinn) (vgl. dazu z.B. Stoffregen/Bardy, 2001, S. 195ff.; Guski, 2000, S. 8; Goldstein, 2002, S. 3ff.). 38 Visuelle Elemente stellen zweifelsohne den Teilbereich der Ladengestaltung dar, dem in der Wissenschaft und Praxis die meiste Aufmerksamkeit gewidmet wurde und wird. Die Erklärung hierfür liegt auf der Hand. Ein Laden ist immer visuell vorhanden, von daher ist eine Ladengestaltung ohne visuelle Reize schlichtweg nicht möglich, eine Ladengestaltung ohne (gezielt eingesetzte) akustische und olfaktorische Reize aber sehr wohl. Dadurch lässt sich begründen, dass sich jede Veröffentlichung im Bereich der Ladengestaltung, auch wenn kein gesonderter Hinweis darauf erfolgt, mehr oder weniger explizit mit der Thematik der visuellen Ladengestaltung auseinandersetzt. Auch hat sich mit dem Begriff des Visual Merchandising eine eigenständige Terminologie für die wissenschaftliche und insbesondere praktische Auseinandersetzung mit dem Bereich der visuellen Ladengestaltung und Warenpräsentation herauskristallisiert.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

29

che eingesetzt. D.h., dass Düfte von frischem Brot oder frisch gemahlenem Kaffee durchaus Einzug in den Handel erhalten haben, während eine gezielte und nicht unmittelbar vom Produkt ausgehende Beduftung zur Vermittlung von spezifischen Erlebnissen noch relativ wenig Verbreitung gefunden hat (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 433). Die haptische Kommunikation spricht den Hautsinn39 des Menschen an: Hierüber werden z.B. die Form und Oberflächenbeschaffenheit der für die Ladengestaltung verwendeten Materialien, deren Form und auch die im Laden herrschende Temperatur wahrgenommen. Die Gustatorik des Menschen entspricht dem Geschmackssinn. Hier sind Anwendungsfälle denkbar, die über die bekannten Probierhäppchen im Rahmen von meist produktbezogenen Promotionaktivitäten im Lebensmitteleinzelhandel hinausgehen. Beispielsweise sei auf das Anbieten von Champagner in luxuriösen Boutiquen oder Autohäusern oder die Bereitstellung von Weihnachtsgebäck in der Weihnachtszeit verwiesen. Wichtig ist bei einer multimodalen Konsumentenansprache, das Zusammenwirken der Reizmodalitäten zu beachten. Durch die simultane Ansprache mehrerer Reizmodalitäten wird es möglich, das gleiche Erlebnis mehrfach und damit wirksamer zu vermitteln. Voraussetzung hierfür ist eine gelungene Abstimmung der zur Beeinflussung eingesetzten Reize, damit das angestrebte Erlebnis einheitlich kommuniziert wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 123). Eine derartige Abstimmung der oben aufgeführten Modalitäten könnte am Beispiel eines multimodal inszenierten Karibik-Erlebnisses folgende Ausgestaltungen der nonverbalen Kommunikationselemente aufweisen (vgl. Tab. 2):

39 Der Hautsinn (taktile Sinn) bildet zusammen mit dem Stellungssinn (kinästhetischer Sinn) die Haptik (somatosensorischer Sinn, Tastsinn) des Menschen (vgl. Goldstein, 2002, S. 527).

30

B. Theoretischer Teil

Sinneskanal Kommunikationselemente Ausgestaltung

Optik

Gegenstände, Bilder, Farben, Beleuchtung

z.B. Palmen als Dekorationsmittel, Kokosnüsse, Muscheln, Bilder von Palmen, Strand und Meer, helle fröhliFKH)DUEHQÄQDWUOLFKH6RQQHQOLFKWlKQOLFKH³%HOHXFK tung

Akustik

Musik, Geräusche

z.B. karibische Musik, Reggae, Latin, Percussionsinstrumente, Steeldrums, Meeresrauschen, tropisches Vogelgezwitscher

Olfaktorik

Düfte

z.B. Duft von Kokos, tropischen Früchten, Meeresduft

Haptik

Materialien, Oberflächenbeschaffenheit, Temperatur

z.B. Natürliche Materialien, viel Holz, Bambus, raue Oberflächen, feiner Sand auf dem Boden, warme Raumtemperatur

Gustatorik

Getränke, Essen

z.B. Tropische Cocktails, kleine Probierhäppchen von tropischen Früchten wie Melone, Papaya, Kokosnuss

Tabelle 2: Vermittlung eines Karibik-Erlebnisses über alle Modalitäten

Sicherlich stellt sich die Frage nach der Bedeutung der einzelnen Komponenten für die Erlebnisvermittlung: Kotler sieht optische, akustische, olfaktorische sowie taktile Reize als entscheidend für die Schaffung einer Atmosphäre an, gustatorischen Reizen hingegen spricht er GLHVH )lKLJNHLW DE Ä$Q DWPRVSKHUH LV VHHQ KHDUGVPHOOHGDQGIHOWEXWQRWWDVWHG³.RWOHU 1973, S. 51). Diese Einschätzung kann geteilt werden. Gustatorische Reize können zwar durchaus zur Erlebnisvermittlung genutzt werden. Sie stellen allerdings keine atmosphärischen Umfeldreize dar und sind für die Ladengestaltung von untergeordneter Relevanz. Letzteres gilt ebenfalls für die Haptik. Sie ist für die atmosphärische Ladengestaltung im VerJOHLFK]XU3URGXNWJHVWDOWXQJYJOGD]X0H\HU 2001) von geringerer Wichtigkeit. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass es sich bei der Haptik um einen Nahsinn handelt, d.h. insbesondere die Form und Oberflächenbeschaffenheit von Materialien werden über die Haptik nur dann erfasst, wenn das Rezeptororgan, in diesem Fall die Haut, auch tatsächlich in Berührung mit den relevanten Objekten kommt. Da das Kaufinteresse den Produkten gilt, nimmt der .XQGH GLH 3URGXNWH QLFKW DEHU GLH JHJHQVWlQGlichen Elemente der Ladengestaltung) in die Hand, um sie einer haptischen Begutachtung und/oder Qualitätskontrolle zu unterziehen. Bezüglich der gegenständlichen Elemente der Ladengestaltung übernimmt in der Regel der SehVLQQ DOV )HUQVLQQ HLQH PHKU RGHU ZHQLJHU XQbewusste) Beurteilung der Dimensionen Form und Oberflächenbeschaffenheit der verwendeten Materialien.40

40 zu einer ausführlichen Darstellung der haptischen Dimensionen und der funktionellen Schnittstellen zum visuellen System vgl. z.B. Meyer, 2001, S. 67ff.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

31

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden: Eine Erlebnisvermittlung am Point of Sale kann grundsätzlich über sämtliche Sinne erfolgen. Von herausragender Bedeutung sind allerdings die visuelle, akustische und olfaktorische Kommunikation (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 555f.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 431ff.). 2.3.2 Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale Der adäquate Einsatz von visuellen, akustischen und olfaktorischen Reizen bestimmt im Besonderen, ob die Ziele der erlebnisbetonten Ladengestaltung erreicht werden können (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung (Quelle: Diller/Kusterer, 1986, S. 107)

Aus der Abbildung wird deutlich, dass sich der erfolgreiche Einsatz von Duft und Musik am Point of Sale zur Schaffung einer erlebnisbetonten Ladenatmosphäre keinesfalls auf die Analyse der emotionalen, kognitiven und Verhaltensreaktionen zum Zeitpunkt eines Kaufaktes beschränkt. Eine angenehme, erlebnisbetonte Ladengestaltung zieht zwar u.a. durch die Erzeugung von Kauflust, die Verlängerung der Verweildauer und die Anregung von Impulskäufen eine unmittelbare Wirkung nach sich. Darüber hinaus wirkt sie aber mittel- und langfristig. Sie schafft ein individuelles Profil, baut Kundenpräferenzen auf, erhöht die Besuchshäufigkeit sowie die Einkaufsstättentreue. Letztlich schlägt sich eine erlebnisbetonte Ladengestaltung in

32

B. Theoretischer Teil

Image und Corporate Identity nieder (vgl. Diller/Kusterer, 1986, S. 107; Tietz, 1993, S. 465, Berman/Evans, 2004, S. 454). Sie stellt die SchlüsseOJU|HIUGHQÄ$XIEDXHLQHVVSH]LILVFKHQ (UOHEQLVSURILOV]XU3RVLWLRQLHUXQJYRQ+DQGHOVXQWHUQHKPHQ³GDU(VFK0H\HU6I

3

Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

Entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung eiQHUHUOHEQLVEHWRQWHQ/DGHQJHVWDOWXQJVLQGZH QLJHU GLH REMHNWLY LQ GHU 8PZHOW YRUKDQGHQHn Reize als die tatsächlich vom Konsumenten wahrgenommenen Reize. Daher sind detaillierte .HQQWQLVVH EHU GLH 0HFKDQLVPHQ GHU menschlichen Wahrnehmung für eine erfolgreiche,PSOHPHQWLHUXQJYRQ(UOHEQLVVWUDWHJLHQLP +DQGHOXQDEGLQJEDU.DSLWHO%EHschäftigt sich demzufolge mLWGHQZDKUQHKPXQJVWKHRUHWL schen Grundlagen der vorliegendeQ$UEHLW+LHU]XZLUG]XQlFKVWDXIGDV'UHLVSHLFKHU0RGHOO als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung ]XUFNJHJULIIHQ (V GLHQW LP )ROJHQGHQ der Veranschaulichung der Eigenschaften der PHQVFKOLFKHQ:DKUQHKPXQJ$XFKNDQQKLHUDQ YHUGHXWOLFKWZHUGHQZHOFKH3HUVSHNWLYHQ GHU3V\FKRORJLHYRQ5HOHYDQ]IUGLHPXOWLPRGDOH (UOHEQLVYHUPLWWOXQJVLQGXQGZLHGLHVH3HUVSHNtiven ineinander greifen, um ein umfassendes XQG LQWHUGLV]LSOLQlUHV %LOG GHU 7KHPDWLN ]X ]HLFKQHQ 'DV .DSLWHO VFKOLHW PLW HLQHP hEHU EOLFNEHUGLHQHXURQDOHQ*UXQGODJHQGHU:DKUQHKPXQJ+LHUZHUGHQGLHMHQLJHQQHXURQDOHQ 6WUXNWXUHQXQG3UR]HVVHEHVFKULHEHQGLHDOOHQVHQVRULVFKHQ6\VWHPHQJHPHLQVDPVLQG+LHU GXUFKZLUGHLQEHVVHUHV9HUVWlQGQLs der anschließend erläuterten ROIDNWRULVFKHQPXVLNDOLVFKHQ XQGPXOWLPRGDOHQ5HL]YHUDUEHLWXQJHUP|JOLFKWHEHQVRZHUGHQ5HGXQGDQ]HQLQGHQIROJHQGHQ Kapiteln vermieden. 3.1

Das Dreispeichermodell als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung

:DKUQHKPXQJ EH]HLFKQHW HLQHQ NRJQLWLYHQ 3UR]HVV GHU ,QIRUPDWLRQVYHUDUEHLWXQJ GXUFK GHQ vom Individuum aufgenommene 8PZHOWUHL]HXQGLQQHUH6LJQDOHHQWVFKOVVHOWXQG]XHLQHP LQQHUHQ %LOG GHU 8PZHOW XQG GHU HLJHQHQ 3HUVRQ YHUDUEHLWHW ZHUGHQ VR dass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten (vgl. SchiffmaQQ.DQXN6 :lKUend innere Signale ZLH]%+XQJHUXQG'XUVW IUGLHVH$UEHLWNHLQH5HOHYDQ]EHVLW]HQOLHJWGHU6FKZHUSXQNW GHU%HWUDFKWXQJDXIGHQLQGHU(LQNDXIVVWl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

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

33

Abbildung 2: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 93, Pritzel et al., S. 410 und Trommsdorff, 2004, S. 251)

Gemäß dem Dreispeichermodell erfolgt die gedankliche Verarbeitung von Reizen mittels unterschiedlicher Gedächtniskomponenten, die als Speicher (stores bzw. register) bezeichnet werden. Diese Terminologie darf allerdings nicht im Sinne passiver Speicher verstanden werden. Es handelt sich dabei um Teilsysteme eines (abstrahierenden) Gedächtnismodells, die nicht nur der Speicherung, sondern auch der Verarbeitung von Informationen dienen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225f.), indem ausgewählte Reize bzw. Informationen von HLQHP6SHLFKHULQHLQHQDQGHUHQÄNRSLHUW³werden (vgl. Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 94). Unterschieden werden drei Speicherformen (vgl. Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 92; KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 226): x

der Ultrakurzzeitspeicher (UZS, sensorisches Register, sensorischer Speicher41)

x

der Kurzzeitspeicher (KZS) und

41

Die Bezeichnung des sensorischen Speichers als sensorischer Informationsspeicher (SIS) ist etwas irreführend, da hier streng genommen noch nicht von einer (kognitiv verarbeitbaren) Information gesprochen werden kann. 3ULW]HOHWDO6 VSUHFKHQ]%YRQÄ:DKUQHKPXQJVHUIDKUXQJHQ³E]ZÄVHQVRULVFKHQ3ULQWV³

34

x

B. Theoretischer Teil

der Langzeitspeicher (LZS).

Die Einteilung erfolgt damit analog dem Informationsfluss, der mit der Aufnahme eines externen Reizes beginnt (z.B. den visuellen, olfaktorischen sowie akustischen Komponenten einer Ladengestaltung) und über die Verarbeitung bis zur dauerhaften Speicherung der durch die Reize vermittelten Informationen (z.B. einer als karibisch wahrgenommenen Ladenatmosphäre eines bestimmten Anbieters) führt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226). Man geht heute davon aus, dass sensorische Speicher für alle Modalitäten der Wahrnehmung vorliegen (vgl. Müsseler/Prinz, 2002, S. 532; Zimbardo, 2004, S. 300), Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen sind allerdings bislang vorwiegend der ikonische Speicher der optischen Modalität sowie der echoische Speicher der akustischen Modalität (vgl. Neath/Surprenant, 2003, S. 21ff.; Solso, 2005, S. 78). 42 Die Eigenschaften der sensorischen Speicher ergeben sich aus deren Funktionen. Sie müssen einerseits die vorhandene Reizumwelt umfassend abbilden, damit anschließend eine Auswahl relevanter Reize zwecks Weiterverarbeitung, Interpretation und Verknüpfung überhaupt stattfinden kann (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226). Andererseits müssen die Sinneseindrücke schnell wieder gelöscht werden, um die notwendige Verarbeitungskapazität für die dynamisch eintreffenden Reizkonstellationen des menschlichen Erlebens freizusetzen. Daher ist die Kapazität des sensorischen Speichers sehr groß, sie umfasst im Wesentlichen alle Reize, die von einem Sinnesorgan aufgenommen werden, d.h. den gesamten im Wahrnehmungsspektrum des Menschen liegenden Reizinput. Es handelt sich hierbei um ein passives Festhalten von Sinneseindrücken (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Die Speicherdauer hingegen ist sehr kurz. Beim ikonischen Gedächtnis geht man heute von ca. 250 Millisekunden aus, das echoische Gedächtnis weist eine längere Speicherdauer von 250 Millisekunden bis zu vier Sekunden auf (vgl. Solso, 2005, S. 75f.).43 Der Kurzzeitspeicher greift auf das umfassende Reservoir der sensorischen Speicher zurück, indem er nur einen Teil der Reize zur Weiterverarbeitung übernimmt. Die Reizauswahl hängt sowohl vom Aktivierungspotenzial der Reize als auch von den Erwartungen, Motiven und den vorhandenen Gedächtnisstrukturen im LZS der Person ab. Die in den KZS übernommenen Reize werden entschlüsselt und dadurch zu kognitiv verfügbaren Informationen, die dann ihrerseits wiederum zu weiteren Informationen in Beziehung gesetzt werden. Erst durch die Ent42 Atkinson und Shiffrin (1968, S. 92) thematisierten vorrangig das visuelle sensorische Register, merken aber EHUHLWVDQÄ,WLVREYLRXVWKDWLQFRPLQJLQIRUPDWLRQLQother sense modalities also receives an initial registration, but it is not clear whether these registrations have an appreciable decay period or any other features which would HQDEOHXVWRUHIHUWRWKHPDVFRPSRQHQWVRIPHPRU\³ Die Existenz eines echoischen Speichers gilt heute als gesichert, die Existenz von haptischen (vgl. dazu Solso, 2005, S. 78) sowie olfaktorischen Speichern (vgl. dazu Neath, 2003, S. 39ff.) als wahrscheinlich. 43 Die längere Speicherdauer des echoistischen Gedächtnisses ergibt sich vermutlich aus der Notwendigkeit, Sprache, die ein zeitlich-dynamisches Phänomen darstellt, zu verstehen (vgl. Solso, 2005, S. 77).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

35

schlüsselung bzw. Interpretation der Reize im Kurzzeitspeicher werden aus den eingegangenen Reizen gedanklich verarbeitbare Informationen (vgl. Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 160; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Von daher können in Anlehnung an die obige Definition der Wahrnehmung die beiden ersten Stufen des Informationsverarbeitungsprozesses, die Aufnahme der Reize in die verschiedenen sensorischen Speicher sowie deren Entschlüsselung und Interpretation als Information im KZS (unter Rückgriff auf den LZS) der Wahrnehmung zugerechnet werden. Um eine Reizverarbeitung zu ermöglichen, muss der KZS über eine etwas längere Speicherdauer verfügen als die sensorischen Speicher, hier wird von einigen Sekunden bis maximal wenigen Minuten ausgegangen (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 409). Außerdem verarbeitet der KZS die gerade aus der Umwelt extrahierten Informationen aktiv, indem er sie mit vorhandenen Informationen früherer Erfahrungen aus dem LZS in Verbindung bringt (vgl. Atkinson et al., 2000, S. 270ff.). Er wird daher auch als aktives Gedächtnis oder Arbeitsspeicher bezeichnet und stellt die Verbindung zwischen gegenwärtiger und vergangener Erfahrung her (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Die im KZS verfügbaren Informationen werden ziemlich schnell vergessen oder in den LZS übernommen, da immer neue Informationen aus den sensorischen Speichern eintreffen und verarbeitet werden müssen. D.h., dass neben der Speicherdauer auch die Kapazität des Arbeitsspeichers außerordentlich beschränkt ist (vgl. Foscht/Swoboda, 2004, S. 75). Der Langzeitspeicher entspricht dem menschlichen Gedächtnis. Hier werden die im KZS verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen langfristig gespeichert. Die langfristige Speicherung ist im Gegensatz zu den bisherigen Ausführungen, die auf bioelektrischen Vorgängen basieren, an den Aufbau von biochemischen Substanzen gebunden. Sie führt dadurch zu substanziellen Gedächtnisspuren, die nach weit verbreiteter Auffassung nie mehr gelöscht werden. Vergessen wird gemäß der Interferenztheorie vielmehr in erster Linie als mangelnde Zugriffsmöglichkeit auf gespeicherte Informationen interpretiert, die durch Überlagerungseffekte verursacht wird. Das heißt, dass einmal gespeicherte Informationen zwar für immer im Gedächtnis bleiben, aber u.U. nicht mehr abgerufen werden können, weil sie nicht aufgefunden werden können (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 229). Die im LZS abgespeicherten Erfahrungen stellen somit eine Kumulation vergangener Wahrnehmungen multimodaler Art dar und wirken als Interpretationshilfe für gegenwärtige Wahrnehmungen, indem sie vom KZS zur Entschlüsselung und Klassifikation von multisensorischen Reizen abgerufen werden.44

44

Eine Vertiefung dieser Thematik wird in Kap. B.5.3 erfolgen.

36

3.2

B. Theoretischer Teil

Eigenschaften der Wahrnehmung

Anhand des zuvor erläuterten Dreispeichermodells (vgl. Abb. 2) lassen sich die wesentlichen Eigenschaften der menschlichen Wahrnehmung darlegen: x

Wahrnehmung ist ein aktiver Prozess: Die gesamte Darstellung des Informationsverarbeitungsprozesses sowie die Bezeichnung des Arbeitsgedächtnisses als aktives Gedächtnis verdeutlichen, dass die Wahrnehmung nicht nur eine passive Aufnahme von externen Reizeindrücken darstellt. Sie ist ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich der Einzelne seine Umwelt selbst konstruiert (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 269).45

x

Die Wahrnehmung ist selektiv: Die begrenzte Übernahme von Reizinputs aus den sensorischen Speichern in den Arbeitsspeicher dient der Informationsbewältigung. Ohne diesen Selektionsmechanismus wäre das menschliche Informationsverarbeitungssystem massiv überfordert. Die Reizauswahl ist von reaktiv (Aktivierungspotenzial der Reize) und bewusst gesteuerten (Motive, Erwartungen, Interessen) Formen der Reaktionsaufnahme abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269 sowie S. 273f.).

x

Wie bereits angedeutet, ist die Wahrnehmung ein subjektiver Vorgang (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 269). Das Dreispeichermodell verdeutlicht, dass im Arbeitsspeicher eingetroffene Reize insbesondere durch den Abruf von Informationen aus dem LZS interpretiert werden. Die dort abgespeicherten Gedächtnisinhalte sind z.B. in Form vorhandener Schemata subjektiv und damit auch die Interpretation der wahrgenommenen Reize. Das Dreispeichermodell von Atkinson/Shiffrin bedarf allerdings an dieser Stelle einer Erweiterung, der in Abb. 2 Rechnung getragen wurde:Ä'DV*HGlFKWQLVVWHOOWDQWL]LSLHUHQGH Schemata (Ordnungsrahmen) für die Wahrnehmung bereit, welche die ErkundungsvorgänJHGHU:DKUQHKPXQJOHLWHQ³*ROGVWHLQ6;9,,, 6FKHPDWDXQG*HGlFKWQLVLQKDOWH beeinflussen demnach bereits, welche Reize aus den sensorischen Speichern in den Arbeitsspeicher übernommen werden. Die Inhalte des LZS tragen somit maßgeblich dazu bei, welche Reize selektiert und wie diese interpretiert werden.46

x

Wahrnehmung ist, wie an den verschiedenen sensorischen Speichern erkennbar, ein multimodaler Vorgang: Der Mensch nimmt Umweltreize über die Augen (visuell), Ohren (auditiv), Nase (olfaktorisch), Haut (taktil) und die Zunge (gustatorisch) wahr (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 410; Goldstein, 2002, S. 3).

45 Dies heißt keinesfalls, dass Wahrnehmung ausschließlich im Sinne einer bewussten, aktiven Informationssuche und -aufnahme verstanden werden soll. Vielmehr bedeutet dies, dass auch nicht bewusst beachtete Reize nicht völlig passiv aufgenommen und/oder abgespeichert werden. Ihre kognitive Verarbeitung benötigt ebenfalls ein Mindestmaß an Aktivierung und unterliegt ebenso einer subjektiven Interpretation. 46 Auf individuell verschiedene physiologische Prädispositionen (Unterschiede im Seh-, Hör- oder Geruchsvermögen) sowie unterschiedliche Motive und Erwartungen, die die Wahrnehmung beeinflussen, soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden (vgl. dazu Kap. B.6.3).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

x

3.3

37

Wahrnehmung ist ein ganzheitlicher Prozess, d.h. die Wahrnehmung des Menschen erfolgt nicht isoliert voneinander über die einzelnen Sinnesmodalitäten. Während die Reizaufnahme in den entsprechenden sensorischen Speichern in der Modelldarstellung noch modalitätsspezifisch erfolgt, wird diese Unterscheidung im Arbeitsspeicher aufgehoben, d.h. dass die sinnesspezifischen Wahrnehmungserfahrungen (sensorischen Prints) im Arbeitsspeicher miteinander zu Informationen verschmeO]HQXQGHLQJDQ]KHLWOLFKHVNRKlUHQWHVÄ%LOG³ der Umwelt ergeben. Nur eine multimodale und ganzheitliche Wahrnehmung kann letztlich sicherstellen, dass der Mensch seine Umwelt schnell und sicher erkennt, klassifiziert und angemessen darauf reagiert. Daher sollte eine wissenschaftliche Analyse von Wahrnehmungsvorgängen auch diesen Grundsätzen folgen (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. XI). Perspektiven der Psychologie zur Analyse der Wahrnehmung

Das skizzierte Dreispeichermodell kann ebenfalls dazu herangezogen werden, verschiedene Perspektiven der Psychologie (vgl. dazu Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 12ff. sowie Smith et al., 2003, S. 9ff.) zu beleuchten, die im Laufe der Arbeit zur Analyse von Wahrnehmungsprozessen im Allgemeinen und der multimodalen WahrQHKPXQJLP%HVRQGHUHQKHUDQJH]RJHQZHU den. Dieses sind die behavioristische, die biologische und die kognitive Perspektive.47 Um ein besseres Verständnis der nachstehenden Ausführungen und den Zusammenhang und Themenbezug der Perspektiven darzustellen, werden die verschiedenen Perspektiven anhand GHVIROJHQGHQNRQNUHWHQ%HLVSLHOs erläutert. Ein Konsument betritt einen Laden für Strandbekleidung. Im Rahmen der unimodalen Erlebnisvermittlung sieht der Kunde karibische DekoraWLRQVHOHPHQWHZLH3DOPHQRGHUGDV%LOGHLQHV6WUDQGHV,P)DOOGHUPXOWLPRGDOHQ:DKUQHK mung hört der Konsument zusätzlich karibische Musik und riecht einen karibischen Duft. Die behavioristische Perspektive untersucht, inwiefern bestimmte Umweltstimuli (visualisiert über S im Modell) das Verhalten (visualisiert über R) determinieren (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 14). Die QHRbehavioristische Perspektive, die intervenierende Prozesse zwischen den Stimuli und der beobachtbaren Reaktion als Erklärungsgrößen zulässt, ist ebenfalls hier anzusiedeln; ihr wird in der Psychologie keine eigenständige Perspektive eingeräumt.48 47 Neben diesen Perspektiven existieren die psychodynamische, die humanistische, die evolutionäre und die kulturvergleichende Perspektive (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 12ff.) 48 6PLWKHWDO6 OLHIHUQZRP|JOLFKHLQH%HJUQGXQJKLHUIUÄ+LVWRULFDOO\WKHstrict behavioral approach did not consider the individual´s mental processes at all, and even contemporary behaviorists usually do not conjecture about the mental processes that intervene between the stimulus and the response. Nevertheless, psychologists other than strict behaviorists often record what people say about their conscious experiences (a verbal self-report) and draw inferences about their mental activity from these subjectivHGDWD³+LHUZLUGGHXW OLFKGDVVGLH$EJUHQ]XQJ]ZLVFKHQGHQPRGHUQHQ %HKDYLRULVWHQXQG1HREHKDYLRULVWHQGLHGLH%HWUDFKWXQJ intervenierender psychischer Prozesse zulassen, fließend LVW(LQHYHUEDOH6HOEVWDXVNXQIWVWHOOW]ZDUHLQHUVHLWV eine objektiv messbare Reaktion dar. Sie kann aber andererseits Auskunft über intern ablaufende Prozesse wie ]%GLH:DKUQHKPXQJRGHUHPSIXQGHQH(PRWLRQHQJHEHQ)UGLHYRUOLHJHQGH$UEHLWLVWHLQHJHQDXH$EJUHQ

38

B. Theoretischer Teil

Aus (neo-)behavioristischer Sicht würde beispielsweise interessieren, ob der Kunde angibt (R), die multimodal gestaltete Ladenumwelt (S) als karibischer wahrzunehmen als die unimodale (rein optische) Ladenumwelt. Auch sind hier Selbstauskünfte zu weiteren intervenierenden Größen wie Emotionen anzusiedeln. So könnte der Kunden sich in der multimodal gestalteten Ladenumwelt wohler fühlen. Ebenso sind direkt beobachtbare Variablen wie z.B. die Verweildauer im Laden oder die Anzahl der gekauften Artikel von Interesse. Sowohl die kognitive als auch die biologische Perspektive können zur Erklärung der Ergebnisse behavioristischer Untersuchungen herangezogen werden. Die kognitive Perspektive ist dabei jene Perspektive, die mentale Vorgänge wie das menschliche Denken und wissensbasierte Prozesse betont (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 15). Der Kern des Dreispeichermodells (das sich ja schließlich mit dem Prozess der Informationsverarbeitung befasst) reflektiert die kognitive Perspektive. Von besonderer Bedeutung für die Themenstellung sind hier Fragen der Speicherung und des Abrufs von (multimodalen) Gedächtnisinhalten, mit denen sich die Gedächtnistheorie als Teilgebiet der kognitiven Psychologie befasst (vgl. Kap. B.5.3). Aus Sicht der kognitiven bzw. gedächtnistheoretischen Perspektive könnten obige Vorgänge folgendermaßen erklärt werden: Die verschiedeQHQ 5HL]H 6 ÄGXUFKODXIHQ³ GLH VHQVRULVFKHQ Speicher, werden selektiert und in den Arbeitsspeicher (KZS) übernommen. Dort werden sie mit den Erfahrungen des Menschen (aus dem LZS) in Verbindung gebracht. In Abhängigkeit der Erfahrungen werden sie mit der Karibik assoziiert. Die Resultate der multimodalen Reizeinwirkung (R) könnten bspw. dadurch begründet werden, dass Abrufe aus verschiedenen Teilsystemen des Gedächtnisses (LZS) in den Arbeitsspeicher (KZS) dazu führen, dass die Ladenumwelt, wenn sie multimodal gestaltet wird, in ihrer Gesamtheit als wesentlich karibischer empfunden wird. Auch fallen die emotionalen Reaktionen und Verhaltensreaktionen möglicherweise positiver aus, weil die eingesetzten musikalischen und olfaktorischen Reize angenehme Erinnerungen wecken. Die biologische Perspektive beschäftigt sich mit den Funktionsweisen der Gene, des Gehirns, des Nervensystems und des endokrinen Systems. Das Funktionieren des Körpers wird hier anhand der zugrunde liegenden körperlichen Strukturen und biochemischen Prozesse erklärt. Wahrnehmung, Verhalten und Erinnerung werden weitgehend als das Ergebnis chemischer und elektrischer Aktivitäten, die zwischen Nervenzellen stattfinden, angesehen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 13; Smith et al., 2003, S. 10). In dieser Richtung der Psychologie sind psychobiologische Messverfahren anzusiedeln, die körperliche Reaktionen (R) wie z.B. den Hautwiderstand oder die Herzrate auf wahrgenommene Reize (S) messen. Von besonderer zung zweitrangig. Entscheidend ist hier, dass der neobehavioristische Ansatz nicht als eigenständige Perspektive GHU3V\FKRORJLHDXIJHIKUWZLUG$XFKZLUGLQGHU)RUVFKXQJVOLWHUDWXUVWHWVDOOJHPHLQYRQÄEHKDYLRUDOVWXGLHV³ (und nicht neobehavioral studies) gesprochen, die Auswirkungen der uni- und multimodalen Reizverarbeitung auf Verhaltensreaktionen und verbal gemessene intervenierende Prozesse dokumentieren.

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

39

Relevanz für die Wahrnehmung ist hier die Neurophysiologie, die sich mit Reaktionen des Nervensystems (R) auf dargebotene Reize befasst. Sie untersucht das neurophysiologische Korrelat der Informationsverarbeitungsprozesse (vgl. Goldstein, 2002, S. 25ff.). Dementsprechend beschäftigen sich Neurowissenschaftler in Bezug auf das vorliegende Beispiel insbesondere mit der Frage, wie die in der Ladengestaltung enthaltenen Reize (S) in eine vom Gehirn verarbeitbare Information umgewandelt werden. Ebenso interessieren die neuronalen Prozesse der Informationsverarbeitung und die Frage, welche Gehirnareale bei der Entstehung von Emotionen (R) beteiligt sind. Von besonderer Bedeutung im multimodalen Kontext ist aus neurowissenschaftlicher Sicht die Analyse der neuronalen Integration, d.h. Neurowissenschaftler untersuchen, wie, wo und wann die in verschiedenen Modalitäten vorliegenden Reize, genauer formuliert, die neuronalen Korrelate der Reize, im Gehirn des Menschen miteinander interagieren.49 3.4

Neuronale Grundlagen der Wahrnehmung

Ein Verständnis der uni- und multimodalen Wahrnehmung setzt ein Verständnis neuronaler Prozesse voraus. Schließlich ist es das Nervensystem, das Reize aus der Umwelt extrahiert und diese in Wahrnehmungen, Erinnerungen oder Verhaltensweisen umwandelt (vgl. Meredith, 2002, S. 31). Die neuronale Rezeption und Verarbeitung von Reizen (biologische Perspektive) ist damit den Erinnerungen (kognitive Perspektive) und Verhaltensweisen (behavioristische Perspektive) ÄFKURQRORJLVFK³ YRUJHODJHUW 'Lesem Umstand wird im Rahmen der Gliederung Rechnung getragen. Um Redundanzen in den folgenden Ausführungen zur olfaktorischen, musikalischen und multimodalen Reizverarbeitung zu vermeiden, werden in den nächsten Kapiteln diejenigen Strukturen und Prozesse beschrieben, die allen sensorischen Systemen gemeinsam sind: x

Sämtliche Sinnesorgane müssen zunächst Reize aus der Umwelt extrahieren und greifen sodann zur weiteren Signalverarbeitung auf das Nervensystem zurück (vgl. Kap. B.3.4.1).

x

Die Informationen aus den Sinnesorganen werden allesamt im Gehirn, dem zentralen Prozessor des Nervensystems, verarbeitet. Dessen grundlegende Strukturen werden zunächst beschrieben (statische Sicht). Nur so kann ein Verständnis für die spätere Darstellung (und

49 Die neurophysiologischen Zusammenhänge der Kommunikation zwischen dem KZS und dem LZS, also der $EUXIYRQ,QIRUPDWLRQHQXQGGHUHQ6SHLFKHUXQJN|QQHQOHLGHUQRFK QLFKWQlKHUEHOHXFKWHWZHUGHQGDÄIU die Interaktion zwischen Reizverarbeitung und Aktivierung unseres LangzeitgedächtQLVVHV³JLOWG9HUI Ä1RFKLVWZHLWJHKHQGRIIHQZLHPDQHUNOlUHQN|QQWHGDVVHLQH*HKLUQVWUXNWXUHLQHUVHLWVHLQH.DWHJRULVLHUXQJ von Wahrnehmungsinhalten zulässt und gleichzeitig strukturelles Korrelat für /HUQSUR]HVVH«GDUVWHOOW³3ULW]HO et al., 2002, S. 143). Daher werden die Themengebiete Abruf und Speicherung von Gedächtnisinhalten unterschiedlicher Modalitäten insbesondere aus gedächtnistheoretischer Sicht beschrieben.

40

B. Theoretischer Teil

Lokalisation) der Prozesse der uni- und multimodalen Wahrnehmung geschaffen werden (vgl. Kap. B.3.4.2 und Kap. B3.4.3). x

Letztlich wird die allen Modalitäten zugrunde liegende (vgl. Pinel, 2001, S. 198) Organisation der sensorischen Reizverarbeitung im Gehirn erläutert. Sie ergänzt die statische Sicht um eine dynamische Perspektive (vgl. Anhang 1).

3.4.1

Das Nervensystem und der Prozess der Transduktion externer Reize

Fasst man das Betreten des Ladens für Strandbekleidung etwas weiter, so werden die komplexen Prozesse, die mit der Wahrnehmung im Alltag einhergehen, deutlich: Der Konsument betritt den Laden. Er sieht die optische Ladenumwelt, hört die Hintergrundmusik und riecht den Duft. Die Sinnesorgane nehmen die Reize auf und leiten diese ans Gehirn weiter. Dort werden die Reize interpretiert und bewertet, indem sie mit vergangenen Erfahrungen abgeglichen werden. In Abhängigkeit der kognitiven Interpretation und der emotionalen Reaktion50 auf die Umwelt fällt das Gehirn möglicherweise die Entscheidung, die Umwelt näher zu erkunden und veranlasst die relevanten Muskeln des Körpers dazu, die notwendigen motorischen Reaktionen auszuführen. Das Beispiel macht deutlich, dass völlig verschiedene Informationen (Schall, Licht, Molekülstrukturen) durch das Gehirn verarbeitet und gemeinsam kognitiv und emotional interpretiert werden müssen. In Abhängigkeit der Interpretationen gibt das Gehirn verschiedene Befehle, die (z.B.) zu motorischen Reaktionen führen. Für das Zustandekommen derart komplexer Prozesse ist vorrangig das Nervensystem des Menschen verantwortlich. Das Nervensystem setzt sich zusammen aus dem zentralen und dem peripheren Nervensystem (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 15). Das zentrale Nervensystem umfasst das Gehirn und das Rückenmark, das periphere Nervensystem umfasst diejenigen Nerven, die das zentrale Nervensystem mit dem Rest des Körpers verbinden. Dem Gehirn kommt als wichtigster Komponente des zentralen Nervensystems u.a. die Rolle zu, alle eintreffenden Informationen zu verarbeiten, zu koordinieren sowie die Befehle an unterschiedliche Bereiche des Körpers zu senden. Das periphere Nervensystem stellt im Wesentlichen die Verbindung zu den Sinnesorganen her, das Rückenmark dient zum Transport von ein- und ausgehenden Signalen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 82).

50 Über die Psychophysiologie von Gefühlen existieren unterschiedliche Theorien, die allesamt durch empirische Befunde gestützt werden: Die James-Lange-Theorie postuliert, dass ein Umweltereignis oder eine emotionale Vorstellung bestimmte motorische, vegetative und hormonelle Reaktionen in der Körperperipherie auslöst. Die afferente Rückmeldung dieser peripheren Reaktionen bildet die Voraussetzung für das Erleben der jeweiligen Emotion. Die Cannon-Bard-Theorie nimmt im Gegensatz hierzu an, dass die Umweltereignisse direkt im Gehirn, d.h. ohne Umweg über die Peripherie, Emotionen auslösen. Die kognitive Emotionstheorie von Schachter wiederum behauptet, dass ein physiologischer Erregungszustand subjektiv bewertet wird und die Bewertung (Attribution) die Richtung und Qualität der Emotion determiniert (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S.694f.).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

41

Die Kommunikation innerhalb des Nervensystems erfolgt dabei über Neuronen. Dies sind Zellen, die auf die Übermittlung von Informationen im Nervensystem spezialisiert sind und über Nervenimpulse (Spikes) miteinander kommunizieren (vgl. Goldstein, 2005, S. 28). Sie bestehen aus (vgl. Solso, 2005, S. 38; vgl. Abb. 3): x

den Dendriten: Diese sammeln neuronale Impulse von anderen Nervenzellen ein, dazu verfügen sie über eine Art Baumstruktur mit Ästen und Zweigen.

x

dem Zellkörper: Er führt Mechanismen aus, die das Überleben der Zelle garantieren, indem er Nährstoffe sowie Abbauprodukte über eine durchlässige Zellwand ins Zellinnere hereinbzw. herausfiltert.

x

dem Axon: Hierbei handelt es sich um eine lange, röhrenförmige Übertragungsbahn, in der Signale vom Zellkörper an andere Zellen weitergeleitet werden. Dazu werden Verbindungsstellen zwischen den Zellen, die Synapsen heißen, genutzt.

x

Den präsynaptischen Endigungen (Endköpfe): Sie befinden sich an den Enden der Zweige des Axons und in unmittelbarer Nähe der rezeptiven Oberfläche und übernehmen letztlich die Übertragung der Informationen über die Synapsen.51

Abbildung 3: Transduktion und neuronale Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2005, S. 29)

Die Kommunikation über Nervenimpulse setzt allerdings voraus, dass die Ereignisse aus der Umwelt extrahiert und in die Signalsprache des Gehirns übersetzt werden; konkret stellt sich am obigen Beispiel die Frage, wie die visuellen Elemente der Ladenumwelt, die Hintergrundmusik und der Raumduft mental erfasst und repräsentiert werden können. Zunächst wirken hier Trägerprozesse als Mittler zwischen Umwelt und Sinnesorgan. Die visuellen Elemente der Ladenumwelt senden elektromagnetische Wellen aus, die zu einem Träger der Objektmerkmale werden. Die elektromagnetischen Wellen geben die durch die Ladenumwelt reflektierten Lichtmuster wieder und enthalten Informationen über deren sichtbare Merk51

Eine sehr detaillierte Darstellung der synaptischen Übertragung findet sich bei Dudel, 2000, S. 53ff.

42

B. Theoretischer Teil

male. Die Luftdruckschwankungen werden zum Träger der Merkmale des durch die Musik ausgelösten Schallereignisses. Die Luft selbst wird zum Träger der Duftmoleküle, die von der Duftmischung ausgehen (vgl. dazu Goldstein, 2002, S. 9). Spezifische Rezeptorzellen in den jeweiligen Sinnesorganen sind in der Lage, diese Umweltinformationen in Form von physikalischer oder chemischer (im Fall von olfaktorischen oder gustatorischen Reizen) Energie aufzunehmen. Es handelt sich dabei um eine besondere Art von hoch spezialisierten Neuronen, die z.B. auf Lichtwellen (Optik), Luftdruckschwankungen (Akustik), mechanische Deformation (Haptik) sowie Moleküle in der Luft (Olfaktorik) und in Flüssigkeiten (Gustatorik) reagieren (vgl. Goldstein, 2005, S. 28). Weiterhin besitzen die Rezeptorzellen die Fähigkeit, die aufgenommene chemische oder physikalische Energie in die elektrochemische Energie des Nervensystems umzuwandeln. Diesen Vorgang bezeichnet man als Transduktion (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 119). Die Transduktion in den Rezeptorzellen geht allerdings weit über eine bloße Signalumwandlung hinaus, sondern umfasst Verarbeitungs- und Selektionsprozesse (vgl. Goldstein, 2002, S. 10). Anschließend übermitteln die Rezeptorzellen ihre Informationen über Nervenimpulse an sensorische Neurone, die diese wiederum an die Interneurone des Gehirns weitergeben (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 97f.). 3.4.2 Das Gehirn als zentraler Prozessor der menschlichen Informationsverarbeitung Das menschliche Gehirn stellt die zentrale Komponente des menschlichen Nervensystems dar.52 Es setzt sich aus drei miteinander verbundenen Schichten zusammen (vgl. Abb. 4): x

Im tiefsten Bereich des Hirns befinden sich der Hirnstamm, der Thalamus und das Kleinhirn.

x

Dieser Kern ist umgeben vom limbischen System.

x

Das Großhirn (Cerebrum) umschließt wiederum diese beiden Strukturebenen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 84).

52 Zur Veranschaulichung der Komplexität und Leistungsfähigkeit des Gehirns: Die Gesamtlänge aller Nervenfasern im Gehirn entspricht in etwa der doppelten Entfernung zwischen Erde und Mond. Die Leitungsgeschwindigkeit beträgt bis zu 400 km/h. An der Entstehung eines Gedankens oder einer Erinnerung sind vermutlich zwischen zehn Millionen und einer Milliarde Neuronen beteiligt (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 75). Das Gehirn erreichen zwei bis drei Millionen Nervenfasern, über jede Faser treffen bis zu 300 Impulse pro Sekunde ein. Dem Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein eines Impulses entspricht die Informationsmenge von einem Bit, d.h., dass Gehirn verarbeitet pro Sekunde eine Informationsmenge von ca. 600 bis 900 Millionen Bit (bzw. ca. 100 Megabyte, 8 Bit entsprechen einem Byte und Million wird durch Mega abgekürzt) und wandelt diese in adäquate Verhaltensweisen um (vgl. Spitzer, 2003, S. 172).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

43

Abbildung 4: Zentrale Komponenten des menschlichen Nervensystems (Quelle: Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 84)

Der Hirnstamm enthält Strukturen, die gemeinsam interne Prozesse des Körpers wie z.B. Atmung, Blutdruck und Herzschlag regeln. Der Thalamus kanalisiert eintreffende sensorische Informationen und leitet sie zu den entsprechenden Cortexbereichen weiter. Er wird daher auch DOVÄVHQVRULVFKH5HODLVVWDWLRQ³ (Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 78)RGHUÄ7RU]XP&RUWH[³3ULW zel et al., 2003, S. 28) bezeichnet. Das Kleinhirn (Cerebellum) koordiniert Körperbewegungen, kontrolliert die Haltung und erhält das Gleichgewicht des Menschen aufrecht (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 85). Das limbische System repräsentiert emotionale und motivationale Funktionen und beteiligt sich darüber hinaus an der Übertragung von Informationen vom Kurz- ins Langzeitgedächtnis des Menschen (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 29). Es besteht aus drei Strukturen, dem Hippocampus, der Amygdala und dem Hypothalamus. Der HippocamSXVVSLHOWHLQH]HQWUDOH5ROOHEHLP(U werb expliziter Gedächtnisinhalte. Die Amygdala (der Mandelkern) ist wesentlich an der emotionalen Kontrolle sowie der Formung emotionaler Gedächtnisinhalte beteiligt. Der Hypothalamus ist aus verschiedenen Kernen (Nuclei) von kleinen Neuronenbündeln zusammengesetzt, die physiologische Prozesse des motivationalen Verhaltens wiH(VVHQ7ULQNHQ5HJHOXQJGHU Körpertemperatur und sexuelle Erregung steuern (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 86f.; Smith et al., 2003, S. 42). Das Großhirn des Menschen beansprucht zwei Drittel der Gehirnmasse für sich. Es ist für die 5HJXOLHUXQJ K|KHUHU NRJQLWLYHU XQG HPRWLRQDOHU )XQNWLRQHQ ]XVWlQGLJ XQG HQWVSULFKW IROJH richtig dem phylogenetisch jüngsten Attribut des Gehirns. Der (cerebrale) Cortex (Großhirn-

44

B. Theoretischer Teil

rinde) bildet die äußere Hülle des Großhirns. Sie ist zwischen 1,5 und drei Millimeter dick und enthält Milliarden von Neuronen (Kolb/Whishaw, 2003, S. 62, Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87; Pritzel et al., 2003, S. 20). Der Cortex wird unterteilt in zwei fast symmetrische Hälften, die cerebralen Hemisphären (vgl. Abb. 5). Die Hemisphären sind über einen Nervenstrang verbunden, das Corpus callosum, über das ein Informationsaustausch stattfindet (vgl. RobinsonRiegler/Robinson-Riegler, 2004, S. 61).

Abbildung 5: Unterteilungen der Hemisphären (Quelle: Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 88)

Jede Hemisphäre wird wiederum durch zwei Furchen geteilt: Die Sulcus centralis (Zentralfurche) teilt die Hemisphären vertikal, die Fissura lateralis (Sylvische oder laterale Furche) teilt sie horizontal. Durch diese Unterteilungen lassen sich je Hemisphäre vier Areale, auch Hirnlappen genannt, definieren: Der Frontallappen, (Stirnlappen), der Parietallappen (Scheitellappen), der Okzipitallappen (Hinterhauptslappen) und der Temporallappen (Schläfenlappen) (vgl. Robinson-Riegler/Robinson-Riegler, 2004, S. 59; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87). Wie aus der Abbildung ersichtlich, können unterschiedliche sensorische und motorische Funktionen mit speziellen Teilen jedes Hirnlappens in Verbindung gebracht werden. Grob vereinfacht stellen die Cortexgebiete vor der Zentralfurche den aktiven, abgebenden, Handlungen signalisierenden, motorischen Bereich des Gehirns dar. Weiterhin werden hier Informationen aus den unterschiedlichen sensorischen Arealen des Gehirns zusammengefügt. Die dahinter liegenden Teile entsprechen den aufnehmenden, rezipierenden, sensorischen Arealen des Gehirns (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 20ff.). Hierbei gilt es zu beachten, dass die Hirnlappen inter-

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

45

agieren und kooperieren und keine der unten beschriebenen Funktionen alleine ausüben könnten (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87f.). 3.4.3

Hemisphärenlateralisation im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung

Nicht nur die verschiedenen Areale auf den einzelnen Hemisphären zeichnen sich durch eine Arbeitsteilung aus, auch den Hemisphären selbst kommen unterschiedliche Aufgaben zu, d.h. die Hemisphären arbeiten lateralisiert. Die Lateralisation ist dabei nicht als strikte Trennung von Aufgabenbereichen anzusehen, da an zahlreichen Prozessen beide Gehirnhälften beteiligt sind. Es geht also in der GroßhiUQULQGH QLFKW XP HLQ Ä(QWZHGHU2GHU³ LQ GHU 9HUDUEHLWXQJV NRPSHWHQ]VRQGHUQLQDOOHU5HJHOXPHLQÄ0HKURGHU:HQLJHU³)XQNWLRQHQZHUGHQGHPQDFK dann als lateralisiert angeseheQ ZHQQ HLQH +LUQKlOIWH GLH übergeordnete Rolle bei der Ausübung dieser Funktion spielt (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87ff.; Pritzel et al., 2003, S. 13). Grundlegende Einigkeit scheint darin zu bestehen, dass die linke Gehirnhälfte eher sprachgebundene Informationen und Detailanalysen verarbeitet. Sie gilt als rational und analytisch. Die rechte Hemisphäre hingegen ist der nonverbale, bildliche, ganzheitlich integrative Teil, der Informationen holistisch verarbeitet (vgl. Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 220; Pritzel et al., 2003, S. 21; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 93; Hesse, 2003, S. 23). Für die Themenstellung von besonderer Relevanz sind die Lokalisationen von sensorischen 9HUDUEHLWXQJVSUR]HVVHQ*HGlFKWQLVSURzessen und Emotionen (vgl. Tab. 3). Funktion

Linke Hemisphäre

Rechte Hemisphäre

Visuelles System

Buchstaben, Wörter, surrealistische Kunst

realistische Bilder, Gesichter, komSOH[HJHRPHWULVFKH0XVWHU

Auditorisches System

6SUDFKEH]RJHQH/DXWH

0XVLN7|QHDXVGHU8PZHOW

Olfaktorisches System

noch kaum erforscht, tendenzielle Dominanz der rechten Hemisphäre (vgl. dazu auch Kap. B.4.2.1)

Gedächtnis

9HUEDOHV*HGlFKWQLV

1onverbales Gedächtnis

Emotionen

???

???

Tabelle 3: Hemisphärenlateralisation zerebraler Funktionen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Birbaumer/Schmitt, 2006, S. 740; Solso, 2005, S. 61)

An der Tabelle lässt sich ablesen, dass eine Dominanz der rechten Hemisphäre besteht hinsichtlich der Verarbeitung und Speicherung der visuellen, akustischen und ofaktorischen Eindrücke, die eine Ladenumwelt prägen. Während auf die Lateralisation bei der musikalischen und olfaktorischen Reizverarbeitung im Rahmen der Darstellung der biologischen Grundlagen QRFKPDOVHLQJHJDQJHQZLUGZLUGan dieser Stelle die Frage der Lateralisation von Emotionen näher beleuchtet. Sie ist vor folgendem Hintergrund für die multimodale Erlebnisvermittlung

46

B. Theoretischer Teil

von besonderer Bedeutung: In Kap. B.2.1 wurde herausgearbeitet, dass (positive) Emotionen eine wesentliche Dimension von Erlebnissen darstellen. Falls Emotionen nun, ebenso wie die sensorischen Verarbeitungsprozesse rechtshemisphärisch lateralisiert wären, so ließen sich emotionale Wirkungen von Duft und Musik neurolRJLVFKJHWUHXGHP0RWWRÄUHFKWVKHPLVSKl ULVFKJOHLFKHPRWLRQDO³QDFKZHLVHQ53 Allerdings wird die Lateralisation von Emotionen in der verhDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFKHQ*UXQG lagenliteratur widersprüchlich diskutiert: KrRHEHU5LHO 6 XQG 6FKLIIPDQQ.DQXN 6 ORNDOLVLHUHQ(PRWLRQHQLQGHUUHFKWHQ*HKLUQKlOIWH7URPPVGRUII6 RUGQHWVLHGHUOLQNHQ+HPLVSKlUH]X)RVFKW6ZRERGD6 RUGQHQSRVLWLYH(PRWLRQHQ der linken Hemisphäre und negative Emotionen der rechten Hemisphäre zu. Der Dissens im verhaltenswissenschaftlichen Marketing scheint den neurowissenschaftlichen Forschungsstand zu reflektieren: Während hier ODQJH=HLWHLQKHOOLJGLH0HLQXQJYHUWUHWHQZXU de, dass Emotionen vorwiegend rechtshemisphärisch verarbeitet werdenHUODQJWHQLQVEHVRQGH UH GLH $UEHLWHQ 'DYLGVRQV JURH $XIPHUNVDPNHLW (U NRPELQLHUWH )$&6 XQG ((*0HVVXQJHQ PLWHLQDQGHU $QKDQG GHU )$&60HVVXQJ ZXUGH EHUSUIW RE XQG LQ ZHO chem Zeitraum die evozierte Emotion tatsächlich vorliegt. U.a. aufgrund dieser verfeinerten Messmethodik wurde festgestellt, dass negative Affekte rechtsKHPLVSKlULVFKLPIURQWDOHQ%H reich stärker lokalisiert sind, während linksfrontal positive $IIHNWHHLQHVWlUNHUH(UUHJXQJ]HL gen. Die dadurch ausgelöste Debatte hält bis heute an: 'HPDUHHHWDO6II LGHQWLIL]LHUHQQDFKHLQHU0HWD$QDO\VHDXV6WXGLHQGHUOHW]WHQ Jahre, die sich mit der Lateralisation bei der EmotionsverarbeiWXQJEHIDVVWKDEHQYLHUXQWHU schiedliche Modelle, die allesamt von zahlreichen empirischen Befunden gestützt werden: 1DFK GHP Ä5LJKW+HPLVSKHUH0RGHO³ EHVWHKW HLQH DOOJHPHLQH 'RPLQDQ] GHU UHFKWHQ +HPL sphäre bei der Verarbeitung von Emotionen. Den Gegenpart nehmen drei Modelle ein, die eine enge Verwandtschaft aufweisen, indem sie differentielle Dominanzen in Abhängigkeit der 5LFKWXQJGHU(PRWLRQSRVWXOLHUHQ'LH9DOHQ]+\SRWKHVHJHKWYRQHLQHUGLIIHUHQWLHOOHQ'RPL nanz der rechten bzw. linken Hemisphäre für Emotionen mit positiver bzw. negativer Valenz DXV 'DV Ä$SSURDFK:LWKGUDZDO0RGHO³ SRVWXOLHUW GDVV (PRWLRQHQ GLH ]X $QQlKHUXQJV E]Z 0HLGXQJVYHUKDOWHQ IKUHQ OLQNV E]Z UHchtsseitig lateralisiert VLQG 'DV Ä%HKDYLRUDO $FWLYDWLRQDQG%HKDYLRUDO,QKLELWLRQ0RGHO³ Qimmt direkten Bezug zu den anatomischen 3IDGHQGLHSRVLWLYHQEHKDYLRUDODFWLYDWLRQV\VWHP RGHUQHJDWLYHQEHKDYLRUDOLQKLELWLRQV\V tem) Emotionen zugrunde liegen und geht ebenfaOOVYRQHLQHUOLQNVUHFKWV/DWHUDOLVDWLRQDXV

53 (LQHGHUDUWLJH$UJXPHQWDWLRQZlKOHQ]%7DXFKQLW]6 E]Z.URHEHU5LHO6 KLQVLFKW lich der emotionalen Wirkung von Musik bzw. Bildern.

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

47

Im Kern lassen sich obige Hypothesen daher auf die Hypothesen allgemeine Dominanz der rechten Hemisphäre versus Dominanz der rechten Hemisphäre für negative und Dominanz der linken Hemisphäre für positive Emotionen reduzieren. Hartje (2001, S. 176) führt - ebenfalls QDFKHLQHU0HWD$QDO\VH±]XVlW]OLFKHLQHGULWWH Hypothese auf, die die ersten beiden HypotheVHQLQ$EKlQJLJNHLWGHU]XEHZlOWLJHQGHQ$XIJDEHYHUHLQLJWXQGHLQHJHQDXHUH/RNDOLVLHUXQJ YRUQLPPW'DQDFKZLUGHLQHvalenzabhängige differenzielle Dominanz der Frontalregionen für das Entstehen und Erleben YRQ (PRWLRQHQ SRVWXOLHUW ZREHL SRVLWLYH (PRWLRQHQ OLQNVIURQWDO XQGQHJDWLYH(PRWLRQHQUHFKWVIURQWDOORNDlisiert sind. Gleich]HLWLJZLUGHLQHvalenzunabhängige'RPLQDQ]SRVWHULRUHU5HJLRQHQGHUUHFKWHQ+HPLVSKlUHIUGLHperzeptuelle EmotionsverarbeitungGKGLH,GHQWLILNDWLRQXQG%HZHUWXQJHPRWLRQDOHU0HUNPDle) vermutet (vgl. dazu auch Peretz, 2001, S. 112). (LQHHLQGHXWLJH$QWZRUWDXIGLH)UDJHGHU/DWHralisation von (insbesondere positiven und daPLWPDUNHWLQJUHOHYDQWHQ (PRWLRQHQLP*HKLUQVFKHLQWVRPLWELVDXI:HLWHUHVQLFKWLQ6LFKW =XPLQGHVW OlVVW VLFK DEHU NRQVWDtieren, dass die Fortschritte in der MedizintecKQLN KLHU ]X QlFKVW HLQPDO ÄOHGLJOLFK³ EHOHJHQ N|QQHQ GDVV HPRWLRQDOH 3UR]HVVH LP *HKLUQ ZHVHQWOLFK NRPSOH[HUHQ*HVHW]PlLJNHLWHQJHKRUFKHQDOVHKemals vermutet. Ebenso steht für die vorliegende Arbeit fest, dass es nicht ausreicht, die neurologischen Korrelate der emotionalen WirNXQJYRQ'XIWXQG0XVLNJHWUHXGHP0RWWRÄUHFKWVKHPLVSKlULVFKJOHLFKHPRWLRQDO³OHGLJOLFK EHUHLQHKHPLVSKlULVFKODWHUDOLVLHUWH9HUDUEHLWXQJGHU5HL]H]XHUNOlUen. Stattdessen müssen die an den Routen der Reizverarbeitung beteiligten Areale sowie deren FunktionenQlKHUEH OHXFKWHWZHUGHQ 'LHVH +HUDQJHKHQVZHLVH ZLUG LPSOL]LW GXUFK GLH hEHUOHJXQJHQ YRQ %XUJGRUI XQG 3DQNVHSS (2006, S. 173ff.) gestützt. Diese reduzieren nach HLQHU /LWHUDWXUGXUFKVLcht die Neurobiologie positiver Emotionen nichtDXIGLH)UDJHGHU+HPLVSKlUHQODWHUalisation, sondern stellen die Beteiligung spezifischer HirnarealH KHUDXV 9RQ EHVRQGHUHU %HGHutung sind dabei das ventrale 6WULDWXPXQGGHURUELIURQWDOH&RUWH[GLHEHLSRVLWLYHQ$IIHNWHQHLQHHUK|KWH$NWLYLHUXQJDXI ZHLVHQVRZLHGLH$P\JGDODGHUHQ$NWLYLWlW(als Angstzentrum) entsprechend abnimmt.

4

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

Nach der Darstellung allgemeiner Grundlagen, die für jegliche Form der Wahrnehmung von 5HOHYDQ] VLQG ZLGPHW VLFK GDV IROJHQGH .DSLWHO GHU :DKUQHKPXQJ XQG :LUNXQJ YRQ 'XIW XQG 0XVLN +LQVLFKWOLFK GHU 'DUVtellung der sensorischen musiNDOLVFKHQ XQG ROIDNWRULVFKHQ 5HL]YHUDUEHLWXQJZLUGDXIGLHVRHEHQHUDUEHLWHWHQ*UXQGODJHQ]XUFNJHJULIIHQYJODXFK$Q KDQJ ,Q%H]XJDXIGLH:LUNXQJHQZLUGDQGLH$XVIKUXQJHQGHV.DSLWHO%DQJHNQIW +LHUZXUGHKHUDXVJHDUEHLWHWGDVVHLQH(UOHEQLsvermittlung insbesondere dann erfolgreich ist, ZHQQ VLH EHLP .RQVXPHQWHQ DQJHQHKPH *HIKOH VRZLH VSH]LILVFKH NRJQLWLYH $VVR]LDWLRQHQ

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B. Theoretischer Teil

auslöst. Im vorliegenden Kapitel werden daher, nachdem jeweils eine kurze Darstellung der musikalischen bzw. olfaktorischen Reizverarbeitung stattfindet, die Fähigkeiten von Duft bzw. Musik beleuchtet, Emotionen sowie Assoziationen hervorzurufen. Die Beurteilung der emotionsinduzierenden Fähigkeiten von Duft bzw. Musik bedarf einer kurzen Erläuterung. Eine valide Aussage darüber, ob Duft bzw. Musik Emotionen hervorrufen können, bedingt eine valide Messung von Emotionen. Emotionen werden in der Literatur üblicherweise auf drei Messebenen erfasst: Dieses sind die subjektive Erlebnisebene, die psychobiologische Ebene und die Ebene des Ausdrucksverhaltens (vgl. dazu Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 106ff., Mayring, 2003, S. 33ff.). Jedes der Verfahren bringt verschiedene Vor- und Nachteile mit sich54, weshalb es sich ohnehin empfiehlt, Ergebnisse von Messungen auf verschiedenen Ebenen heranzuziehen. Allerdings erfordert gerade die Beurteilung der emotionsinduzierenden Wirkung von Duft und Musik, wie nachfolgend näher begründet wird, eine Berücksichtigung sämtlicher Messansätze. Somit wird in den folgenden Ausführungen, soweit vorhanden, auf Messergebnisse sämtlicher Ebenen zurückgegriffen. Die subjektive Erlebnismessung55 kann verbal über Befragungen (z.B. durch Adjektivskalen oder Inhaltsanalysen von offenen Fragen) oder nichtverbal (durch z.B. Bilder- oder Farbskalen) erfolgen. Im Gegensatz zu den anderen Messebenen können insbesondere verbale Messungen Auskunft über alle Emotionsmerkmale geben und vor allem zu einer detaillierten Analyse der Qualität des Erlebens führen. Auch handelt es sich aufgrund der einfachen Anwendbarkeit um das am häufigsten eingesetzte Verfahren. Allerdings unterliegen verbale Messungen in hohem Maße kognitiven Einflüssen. Viele Befragte sind weder in der Lage noch willens, ihre Emotionen sprachlich mitzuteilen. Oftmals kritisiert wird darüber hinaus die hohe Reaktivität des Verfahrens. Insbesondere fördert die kognitive Beteiligung ein sozial erwünschtes Antwortverhalten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 64 u. S. 110). Zusätzlich zu den angerissenen Problemfeldern bestehen bei der Messung der emotionsinduzierenden Wirkung von Musik und Duft spezifische Risiken: In der Regel werden in der Wahrnehmungspsychologie verschiedene musikalische oder olfaktorische Reize dargeboten und es wird anschließend nach der Stimmung der Probanden gefragt. Bei einer derartigen Versuchsanordnung besteht die Gefahr, dass Probanden die Bewertung der eigenen Stimmung mit der Bewertung der Valenz des Stimulus YHUZHFKVHOQÄ3HUKDSVPRVWLPSRUWDQWLVWRFDUHIully distinguish between affective self-reports that reflect sensory pleasure and those that reflect a true chDQJH LQ PRRG VWDWH³ (KUOLFK man/Bastone, 1992, S. 420). Probanden signalisieren also eventuell, dass sie den Stimulus gut finden; dies heißt aber nicht unbedingt, dass sie sich gut fühlen. Hinsichtlich Musik besteht überdies die Gefahr, dass die Probanden fälschlicherweise berichten, welche emotionale Reak54 Zu einem detaillierten Vor- und Nachteilsprofil der Verfahren vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S: 63ff. sowie Weinberg/Salzmann, 2004, S. 47ff. 55 Dieser Term ist nicht mit der Messung eines Erlebnisses zu verwechseln. Gemeint ist hier, wie ein Proband die Emotion subjektiv erlebt.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

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tion die entsprechende Musik beschreibt und nicht, ob sie die emotionale Reaktion auch tatsächlich hervorruft, d.h. es besteht die Möglichkeit, dass die emotionale Bedeutung der Musik gemessen wird, nicht aber deren emotionale Wirkung (vgl. Scherer/Zentner, 2001, S. 379f.). Die Messung des Ausdrucksverhaltens setzt an den unmittelbar beobachtbaren Verhaltensweisen, die mit dem Erleben von Emotionen verbunden sind, an. Hier sind insbesondere die Messung von Mimik und Gestik zu nennen. Die Gesichtssprache scheint dabei in erster Linie die Richtung sowie einige grundlegende Arten von (Primär- und Sekundär-) Emotionen auszudrücken. Die Gestik spiegelt insbesondere die Intensität der empfundenen Gefühle wider (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 111; Weinberg, 1986b, S. 6). Die Messung der Induktion von Emotionen durch Verfahren der Ausdrucksmessung birgt im Kontext von Duft und Musik die Problematik, dass die Mimik nicht nur das Vorherrschen von Emotionen anzeigt, sondern vor DOOHP GHU .RPPXQLNDWLRQ GLHQW Ä+uman facial expressions are first and foremost evolved social displays subserving specific social motives «KXPDQIDFLDOPRYHPHQWVencode information about our behavioral tendencies, not our emotional states³ -lQFNH.DXIPDQQ 6 109). Somit ergibt sich auch bei der Messung des Ausdrucksverhaltens das Problem, dass ein Lächeln unter Anwesenheit eines Forschers möglicherweise bedeutet, dass der Proband dem Forscher signalisiert, dass er den Stimulus wahrgenommen hat und er ihm gefallen hat. Das Lächeln muss auch hier nicht bedeuten, GDVV VLFK GHU 3UREDQG JXW IKOW YJO -lQ cke/Kaufmann, 1994, S. 109). Die psychobiologischen Messungen ermitteln die körperlichen Funktionen, die mit einer Emotion verbunden sind bzw. von ihr ausgelöst werden. Zu den physiologischen Indikatoren zählen Herzfrequenz, Blutdruck, Blutvolumen, Hautwiderstand (elektrodermale Reaktion), Atemfrequenz, Pupillenweite, Muskelspannung etc. Die psychophysiologischen Indikatoren bilden in der Regel die Aktivierungskomponente der Emotion ab (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 107, Mayring, 2003, S. 44). Allerdings existieren neuere Ansätze, die aus einer kombinierten Betrachtung der obigen Indikatoren (hohe Geschwindigkeit und Amplitude des Pulsschlags) auf das Vorliegen von Emotionsinhalten (Angst) schließen (vgl. ]% -XVOLQ/DXNND Auch neuere neurowissenschaftliche Verfahren knüpfen an dieser Stelle an. Mit zunehmendem technischen Fortschritt findet hier eine immer detailliertere Kartographie des Gehirns statt, so dass das mit verschiedenen Verfahren gemessene zerebrale Blutvolumen mittlerweile auch Auskunft über die Richtung der in den entsprechenden Arealen evozierten Emotion gibt.

50

4.1 4.1.1

B. Theoretischer Teil

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer Reize Biologische Grundlagen der akustischen und musikalischen Reizverarbeitung

Musik stellt einen akustischen Reiz dar. Daher unterliegt die Verarbeitung von Musik zunächst den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Verarbeitung nicht-musikalischer akustischer Reize (vgl. Abb. 6).

Abbildung 6: Anatomie der akustischen Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2002, S. 389)

Von einem akustischen Reiz werden Schallwellen ausgelöst, die als Träger der akustischen Information dienen. Die ausgelösten Schallwellen durchlaufen zunächst das äußere Ohr, das sich aus der Ohrmuschel und dem äußeren Gehörgang zusammensetzt. Die Ohrmuschel wirkt dabei als Schalltrichter; der Gehörgang kommt einem Resonanzrohr gleich, wodurch die einfallenden Schallwellen eines bestimmten Frequenzbereichs verstärkt werden.56 Die Schallwellen versetzen anschließend das am Ende des Gehörgangs gelegene Trommelfell in Schwingung. Das Trommelfell überträgt die Schwingungen auf die drei Gehörknöchelchen des Mittelohrs, den Hammer, den Amboss und den Steigbügel.57 Die Vibrationen des Steigbügels lösen Schwingungen einer als ovales Fenster bezeichneten Membran aus, die ihre Schwingungen wiederum auf die Flüssigkeit der Schnecke (Cochlea) überträgt. Bei der Cochlea handelt es sich um einen langen, aufgerollten Schlauch, durch dessen Mitte eine membranartige Struktur, 56 Das menschliche Ohr ist in der Lage, Frequenzen zwischen 20 und 20.000 Hz zu hören (vgl. Goldstein, 2002, S. 381). Das Resonanzrohr des Gehörgangs verstärkt eingehende Schwingungen innerhalb des Frequenzbandes von 2000 bis 5000 Hz um mehr als 10 Dezibel. Da dieser Bereich für das Verständnis von Sprache besonders wichtig ist, wird vermutet, dass die Proportionen des Gehörgangs im Prozess der Evolution optimiert wurden (vgl. Spitzer, 2003, S. 569). 57 Neben der Übertragung findet eine Erhöhung des Schalldrucks statt. Diese ist notwendig, weil der äußere Gehörgang und das Mittelohr mit Luft gefüllt sind, das Innenohr jedoch mit einer wässrigen Flüssigkeit, welche eine wesentlich größere Dichte als Luft aufweist. Ohne eine Erhöhung des Schalldrucks würde die cochleare Flüssigkeit im Innenohr kaum in Schwingung versetzt werden und der Mensch wesentlich schlechter hören (vgl. Goldstein, 2002, S. 389f.; Spitzer, 2003, S. 57).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

51

das Cortische Organ verläuft (vgl. Pinel, 2001, S. 209f.; Goldstein, 2002, S. 388ff.; Spitzer, 2003, S. 55ff., Jourdain, 2001, S. 25ff.). Dort findet der Prozess der Transduktion statt (vgl. Abb. 7). Die Schwingungen des ovalen Fensters werden in der cochlearen FlüssigkeLWLQ:HOOHQXPJHZDQGHOWXQGÄZDQGHUQ³HQWODQJ des Cortischen Organs, das aus der Basilarmembran und der Tectorialmembran besteht. Die Rezeptorzellen des auditiven Systems, die Haarzellen, sitzen in der Basilarmembran; die Tectorialmembran liegt auf ihnen. Durch die Schwingungen verschieben sich die Membranen gegeneinander, es wirken Scherkräfte auf die zwischen den Membranen sitzenden Haarzellen. Die Scherkräfte stimulieren die Haarzellen, die durch Transmitterfreisetzung Nervenimpulse (Aktionspotenziale) am Hörnerv auslösen (vgl. Pinel, 2001, S. 210).58

Abbildung 7: Querschnitt durch die Cochlea (Quelle: Pinel, 2001, S. 211)

Anschließend werden die Signale zum primären auditorischen Cortex weitergeleitet. Dabei gibt es im auditorischen System keine Hörbahn, die mit der zentralen Sehbahn des visuellen Systems vergleichbar wäre, sondern ein ganzes Netz von Hörbahnen. Der genaue Weg der Signale und viele seiner Einzelheiten sind noch nicht bekannt, Abb. 8 stellt jedoch die wichtigsten beteiligten Strukturen dar. Die Nervenfasern sind zunächst durch Synapsen im Nucleus cochlearis, dann in der oberen Olive und schließlich im Colliculus inferior im Mittelhirn verschaltet, bevor sie das Corpus genicuculatum im Thalamus erreichen. Von dort werden die Signale an

58

Die genauen Mechanismen für die Transformation von Schall (mechanisch) in Nervenimpulse (elektrisch) sind noch nicht vollständig geklärt (vgl. Spitzer, 2003, S. 60), eine detaillierte Darstellung der bislang bekannten Erkenntnisse findet sich bei Spitzer (2003, S. 58ff.) sowie Birbaumer/Schmidt (2006, S. 425ff.).

52

B. Theoretischer Teil

den primären auditorischen Cortex und den diesen umschließenden sekundären auditorischen Cortex weitergeleitet (vgl. Goldstein, 2002, S. 395; Schandry, 2003, S. 280ff).59

Abbildung 8: Neuronale Verarbeitung akustischer Reize (Quelle: Goldstein, 2002, S. 395)

In Anbetracht der Tatsache, dass die akustische Reizverarbeitung per se noch nicht vollständig erforscht ist, verwundert es nicht, dass neurophysiologischen Grundlagen der Wahrnehmung von Musik als komplexem akustischen Reiz bisher nur ansatzweise aufgeklärt sind. Hinsichtlich der frühen Verarbeitungsstufen von Musikwahrnehmung geht man davon aus, dass der primäre auditive Cortex für die Verarbeitung einfacher Geräusche und Klänge zuständig ist. Die Tonhöhen- und Lautstärkediskrimination erfolgt interindividuell recht konstant in primären und sekundären auditiven Arealen beider Hemisphären. Spätere Verarbeitungsstufen wie die Zusammensetzung von Tönen zu komplexen Melodien erfordern zusätzlich die Aktivierung sekundärer auditiver Areale sowie von Assoziationskortizes und sind nicht mehr auf eng umgrenzte neuronale Netzwerke zurückzuführen (vgl. Altenmüller, 2006, S. 441ff.; Pritzel et al., 2003, S. 195). Bereits in frühen Verarbeitungsstufen besteht eine Spezialisierung der Hemisphären: Die Verarbeitung von raschen Zeitstrukturen und Tonhöhen erfolgt eher linksseitig, die Verarbeitung von Klangfarben und Lautstärken eher rechtsseitig (vgl. Zatorre, 2001, S. 203; Belin et al., 1998, S. 6388). Die Wahrnehmung von Melodien als komplexeren Strukturen aktiviert in späteren Verarbeitungsstufen zusätzlich zu primären und sekundären auditiven Arealen die rech59 Auf die Organisationsprinzipien sowie die Weiterleitung in sekundäre auditive Gebiete und Assoziationskortizes wird hier nicht gesondert hingewiesen, vgl. dazu Anhang 1.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

53

ten sowie in geringerem Maße die linken Assoziationskortizes im Temporallappen (vgl. Griffiths et al., 1998, S. 424). Neurowissenschaftliche Verfahren konnten daher zwar im Wesentlichen bestätigen, dass Harmonien tendenziell besser von der rechten Hemisphäre erkannt werden und Rhythmen von der linken (vgl. Jourdain, 2001, S. 343), dennoch lässt sich aber entgegen früherer Vermutungen bereits hinsichtlich der Perzeption YRQ 0XVLN IHVWVWHOOHQ Ä,Q WKH brain, there is no centre for music. Musical perception is not dependent on the right hemisphere, but on varios neural networks which correspond to the basic components of music and which are distributed in both hePLVSKHUHV³%DHFN6 Dass insbesondere die späteren Verarbeitungsmechanismen von Musik noch weitestgehend ungeklärt sind, hängt vermutlich damit zusammen, dass Musik, sobald sie in den frühen Verarbeitungsstufen als solche dekodiert wurde, eine ganze Reihe von weiteren neuronalen Prozessen auslöst. Schließlich handelt es sich bei Musik keinesfalls um einen neutralen Stimulus. Musik löst Aktivierung und Emotionen aus, erinnert an frühere Erlebnisse und setzt damit zahlreiche aktivierende und kognitive Prozesse in *DQJÄ(VZXQGHUWGDKHUQLFKWGDVVQHXHVWH Studien zur Repräsentation von Musik im Gehirn ergaben, dass praktisch das gesamte Gehirn ]XU9HUDUEHLWXQJYRQG9HUI 0XVLNEHLWUlJW³(Spitzer, 2003, S. 212; vgl. dazu auch Weinberger, 2004, S. 88). 4.1.2

Musik als Auslöser von Emotionen und Assoziationen

4.1.2.1 Grundlegende Wirkungsweisen von Musik Musik wird bisweilen bezeichnet als die Sprache des Gefühls. Kaum jemand wird wohl daran zweifeln, dass Musik den Menschen emotional ergreift, dass sie ihn antreibt, ihn fröhlich, traurig, aggressiv oder romantisch stimmt (vgl. ]% 6SLW]HU 6 de la Motte-Haber, 6I+HVVH6II%DXPJDUWQHU6 Generell können in Anlehnung an Pratt (1931, S. 205ff.) zwei grundlegende Erklärungen zur emotionalen Wirkung von Musik angeführt werden. Pratt unterscheidet autonome und heteronome Musik. Vertreter der autonomen Musik sehen den emotionalen Gehalt von Musik nur in der Musik selbst, also den intrinsischen Eigenschaften von Musik. Vertreter der heteronomen 0XVLNVSUHFKHQGHU0XVLNKLQJHJHQ,QKDOWHPit atonalem Charakter zu, d.h. dass sie den Charakter der Musik oft als eine Funktion außermusikalischer Assoziationen sehen. Die Dichotomie dieser Sichtweise wurde im Laufe der Jahre aufgegeben und die emotionalen Wirkungen von Musik werden unter Rückgriff auf die Semiotik sowohl über ikonische als auch indexikalische Repräsentationen von Musik erklärt (vgl. 'RZOLQJ+DUZRRG 6 II%DXPJDUWQHU6 Zu einer detaillierten Analyse der Semantik/Semiotik der Musik vergleiche Tauchnitz (1990, S. 50ff.) sowie %RGH6II

54

B. Theoretischer Teil

x

Ikonische Repräsentationen spiegeln dabei die in der Musik selbst enthaltenen Muster und deren emotionale Wirkungen wider. Hier geht es um die Analyse der Wirkungsweise struktureller Gestaltungselemente von Musik wie z.B. Rhythmus, Tempo oder Tonlage. Sie erinnern an die autonome Sichtweise von Musik.

x

Indexikalische Repräsentationen entsprechen extramusikalischen Assoziationen. Musik wird mit einem Objekt oder Erlebnis in Erinnerung gebracht, wodurch eine Emotion ausgelöst wird. Sie entspricht der heteronomen Perspektive.

Die Tatsache, dass die Musikpsychologie die Vermittlung von Emotionen über extramusikalische Assoziationen nicht länger negiert, sowie der Umstand, dass Assoziationen häufig einen emotionalen Gehalt aufweisen (vgl. dazu auch Kap. B.5.3.3.3.2.2), verdeutlichen die Interdependenzen zwischen Assoziationen und Emotionen, zwischen primär kognitiven und primär aktivierenden Prozessen. Die hier gewählte Aufteilung in Ausführungen zu Emotionen einerseits und Assoziationen andererseits ist daher keinesfalls als strikte Trennung der Konstrukte DXI]XIDVVHQ 1HEHQ GLGDNWLVFKHQ *UQGHQ ± JHUDGH GLH NRJQLWLYHQ $VVR]LDWLRQHQ VLQG YRQ zentraler Bedeutung für die Vermittlung von ErlebniVVHQYJOGD]X.DS% ±NRPPWHLQHU getrennten Behandlung im Rahmen dieser Arbeit ein Forschungsparadigma der Musikpsychologie zugute: Die meisten experimentellen Studien aus der Musikpsychologie, die sich mit der Wirkung von Musik auf Emotionen beschäftigen, zielen darauf ab, die ikonischen Repräsentationen von Musik zu messen und setzen daher Musikstücke ein, die den Probanden unbekannt sind. Dies ist im Grunde auch wenig verwunderlich: Würden Musikwissenschaftler indexikalische Repräsentationen (durch die Verwendung bekannter, Erinnerungen auslösender Musikstücke) mit einbeziehen, so würden sie nicht den originär expressiven Charakter von Musik per se messen, sondern die Wirkungen mehr oder weniger beliebiger Assoziationen, die unter Umständen gar nichts mit der Musik zu tun haben (vgl. Kivy, 1989, S. 157). Das heißt, dass durch das Forschungsparadigma der Musikwissenschaftler eine verhältnismäßig trennscharfe Betrachtung möglich ist. 4.1.2.2 Musik als Auslöser von Emotionen Auf der psychophysiologischen Messebene beschäftigen sich bislang nur wenige neurowissenschaftliche Untersuchungen mit den emotionalen Wirkungen von Musik (vgl. Spitzer, 2003, S. 379; Altenmüller, 2006, S. 445). Hervorzuheben sind an dieser Stelle die Studien der Forschungsgruppe um Blood und Zatorre. Zunächst untersuchten Blood et al. (1999, S. 382ff.), die neuronalen Korrelate von als angenehm bzw. als sehr unangenehm empfundener Musik. Dazu konfrontierten sie zehn Probanden61 mit sechs Versionen eines unbekannten Musikstückes, die sich auf einem Kontinuum im 61 Eine derart kleine Stichprobe stellt im Rahmen neurowissenschaftlicher Studien durchaus keine Seltenheit dar. Begründet werden kann dies anhand der hohen Kosten, die mit der Durchführung neurowissenschaftlicher Stu-

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

55

Grad der Dissonanz und damit im Grad des wahrgenommenen Gefallens unterschieden: Pretests ergaben, dass das Gefallen mit zunehmender Dissonanz abnahm. Mittels PET konnte theoriekonform gezeigt werden, dass die Stärke der Dissonanzen und damit auch die Stärke der unangenehmen Empfindungen positiv mit der Aktivierung von Gehirnarealen korrelierte, die allgemein mit negativen Affekten in Verbindung gebracht werden (Aktivierungen im parahippocampalen Bereich mit engen Verbindungen zur Amygdala). Der Grad der Dissonanz korrelierte weiterhin negativ mit der Aktivierung von Gehirnarealen, in der positive Affekte entstehen (Orbifrontalregionen des Cortex, Frontopolarregionen). In einer Folgestudie fokussierten Blood und Zatorre (2001, S. 11818ff.) auf sehr positive durch Musik induzierte Gefühle. Dazu baten sie zehn Musiker62 mit durchschnittlich achtjähriger musikalischer Ausbildung ein Musikstück auszuwählen, mit dem sie sehr positive emotionale Reaktionen, darunter das Empfinden von Gänsehaut bei bestimmten Passagen, verknüpfen. Da die Probanden jeweils unterschiedliche Stücke auswählten, konnten die ausgewählten Passagen jeweils wechselseitig als Kontrollbedingung dienen: Was bei dem einen Probanden Gänsehaut KHUYRUULHIEHZLUNWHEHLDQGHUHQ3UREDQGHQÄQLFKWV³=XVlW]OLFKZXUGHQDOVZHLWHUH.RQWUROO bedingungen Rauschen und Stille eingesetzt. Blood und Zatorre bedienten sich wiederum der PET-Technik und untersuchten zusätzlich und zeitsynchron Puls, Muskelanspannung, Atemtiefe, Hauttemperatur und Hautwiderstand. Ebenso wurde verbal erhoben, ob die Probanden während der Darbietung tatsächlich Gänsehaut empfanden. Es zeigte sich, dass dies in 77% der Fälle zutraf. Die emotionalen Reaktionen bewirkten signifikante Veränderungen von Puls, Muskelanspannung und Atemtiefe.63 Äußerst interessant ist die Auswertung der PET-Daten: Hier nahm mit zunehmendem Gefallen die Aktivität in einigen Arealen zu, in anderen nahm sie ab. Das Aktivierungsmuster entsprach weitgehend dem Belohnungssystem des Menschen. Hervorzuheben ist u.a. eine Zunahme im linksseitigen ventralen Striatum (vgl. dazu auch Kap. B.3.4.3). Dieser Bereich ist für die positive Bewertung zuständig und beispielsweise auch dann aktiviert, wenn ein Suchtstoff wie Kokain eingenommen wird, man mit Heißhunger Schokolade isst oder mit einer attraktiven Person in Blickkontakt steht. Eine Aktivierungssteigerung fand sich ebenso in Bereichen im linken dorsomedialen Mittelhirn, dem rechten orbifrontalen Cortex sowie der Insel auf beiden Seiten. Diese Areale sind ebenfalls an Bewertungsvorgängen bzw. emotionalen Prozessen beteiligt. Daneben zeigte sich eine Deaktivierung in der rechten und der linken Amygdala, die bei Angst dien einhergehen. Dennoch werfen diese Stichprobengrößen Zweifel hinsichtlich der Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf. 62 Blood und Zatorre (2001, S. 11818) wählten Musiker aus, weil sie es für wahrscheinlicher halten, dass diese starke emotionale Reaktionen auf Musik verspüren, verweisen aber sogleich im Nachsatz darauf, dass dies auch DXI/DLHQ]XWUHIIHQNDQQÄ+RZHYHUPXVLFWUDLQLQJLVQRWQHFHVVDU\WRH[SHULHQFHWKHVHUHVSRQVHV³ 63 Hautwiderstand und Köpertemperatur wiesen keine signifikanten Änderungen auf (vgl. Blood/Zatorre, 2001, S. 11820).

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B. Theoretischer Teil

aktiviert werden, und dem ventromediären präfrontalen Cortex, der bei unangenehmen Erfahrungen aktiviert wird (vgl. Blood/Zatorre, 2001, S. 11821). Blood und Zatorre (2001, S. 11823) unterstreichen die Fähigkeiten von Musik, Emotionen auszulösen, eindrucksvoll, indem sie die Ergebnisse ihrer Studie folgendermaßen zusammenfassen: Ä:HKDYHVKRZQKHUHWKDWPXVLFUHFUXLWVQHXUDOV\VWHPVRIUHZDUGDQGHPRWLRQVLPLODUWRWKRVHNQRZQWRUHVSRQG VSHFLILFDOO\WRELRORJLFDOO\UHOHYDQWVWLPXOLVXFKDVIRRGDQGVH[DQGWKRVHWKDWDUHDUWLILFLDOO\DFWLYDWHGE\GUXJV of abuse. This is quite remarkable, because music is neithHUVWULFWO\QHFHVVDU\IRUELROogical survival or reproducWLRQQRULVLWDSKDUPDFRORJLFDOVXEVWDQFH$FWLYDWLRQRIWKHVHEUDLQV\VWHPVLQUHVSRQVHWRDVWLPXOXVDEVWUDFWDV PXVLFPD\UHSUHVHQWDQHPHUJHQWSURSHUW\RIWKHFRPSOH[LW\RIKXPDQFRJQLWLRQ3HUKDSVDVIRUPDWLRQRIDQDWR mical and functional linksEHWZHHQSK\ORJHQHWLFDOO\ROGHUVXUYLYDOUHODWHGEUDLQV\VWHPVDQGQHZHUPRUHFRJQL WLYHV\VWHPVLQFUHDVHGRXUJHQHUDOFDSDFLW\WRDVVLJQPHDQLQJWRDEVWUDFWVWLPXOLRXUFDSDFLW\WRGHULYHSOHDVXUH from these stimuli also increased. The ability of music to induce such intense pleasure and its putative stimulation RI HQGRJHQRXV UHZDUG V\VWHPV VXJJHVW WKDW DOWKRXJK PXVLF PD\ QRW EH LPSHUDWLYH IRU VXUYLYDO RI WKH KXPDQ species, it may indeed be of significant benefit to our mental and physical well-being³

hEHU GLH JHQDXH %HVFKDIIHQKHLW GHU ÄIXQFWLRQDO OLQNV³ ]ZLVFKHQ SK\ORJHQHWLVFK lOWHUHQ XQG neueren Hirnstrukturen bei GHU:DKUQHKPXQJYRQ0XVLNEHVWHKWQRFKNHLQH(LQLJNHLW6ORER da und Juslin (2001, S. 85) sowie Scherer und Zentner (2001, S. 369) halten es beispielsweise in Anlehnung an LeDoux (1996) für möglich, dass die emotionale Komponente von Musik unter Umgehung thalamokortikaler VerarbeitungsprR]HVVH GLUHNW LQ GHU $P\JGDOD HQNRGLHUW ZLUG3HUHW]6II KlOWGLHVKLQJHJHQIr unwahrscheinlich. Sie spricht sich stattdessen für die Beteiligung von spezifischen, nur für die Emotionsverarbeitung von Musik zuständigen, kortikalen Bereichen aus, die zwischen alten und neuen Hirnstrukturen vermitteln. Für das Marketing ist es im Grunde genommen unbedeutend, ob die Umgehung des Bewusstseins QXQGXUFKHLJHQVWlQGLJHHPRWLRQDOH3IDGHLPCortex oder über direkte Verbindungen zur AP\JGDODHUIROJW(QWVFKHLGHQGLVWGDVVEHLGH6Lchtweisen neuronale Korrelate für die unterbewusste Induktion von Emotionen durch Musik lieIHUQ Ä,PSOLFLW SHUFHSWLon of the emotional H[SUHVVLRQRIDSLHFHRIPXVLFPD\DIIHFWXVHPRWLRQDOO\DOWKRXJKZHDUHQRWFRQFLRXVO\DZDUH RIWKLVSURFHVV³6ORERGD-XVOLQ6 Über die spärlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse hinaus existieren eine Reihe weiteUHU SK\VLRORJLVFKHU 8QWHUVXFKXQJHQ GLH HPRWLRQDOH :LUNXQJHQ YRQ 0XVLN ]XP *HJHQVWDQG haben: Tauchnitz (1990, S. 38ff.) gibt einen Überblick über die bis Ende der 80er Jahre durchgeführten Studien. Er kommt zu dem Ergebnis, dass tendenziell davon ausgegangen werden kann, dass Musik nachhaltige vegetative Reaktionen bewiUNW:LFKWLJIUGDV0DUNHWLQJXQGGLHLP Einzelhandel herrschenden low involvement-Bedingungen ist auch hier die Erkenntnis, dass ÄYHJHWDWLYH 5HDNWLRQHQ « RIIHQVLFKWOLFK DXFK XQWHU $EOHQNXQJ XQG 6FKODI ZLUNVDP³ VLQG (Tauchnitz, 1990, S. 43), d.h. dass wiederum die Fähigkeit von Musik betont wird, unbewusst

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

57

Emotionen hervorzurufen. Tauchnitz (1990, S. 43) verweist darauf, dass die physiologischen Indikatoren lediglich die durch Musik evozierte Aktivierung messen können, aber keine Aussage über Richtung oder Qualität der Musikerlebnisse zulassen. Juslin und Laukka (2004, S. 223) geben einen Überblick über neuere physiologische Musikstudien, die an obigem Manko ansetzen und belegen, dass Musik, die unterschiedliche Emotionen ausdrückt, auch durchaus für diese Emotionen charakteristische physiologische Reaktionen hervorruft. Hervorzuheben sind hierbei die Studien von Krumhansl (1997) sowie Witvliet/Vrana (1996) und Lundqvist et al. (2000). Krumhansl (1997, S. 336ff.) gelang es durch die synchrone Messung von elf physiologischen Parametern zu zeigen, dass das physiologische Reaktionsmuster auf verschiedene Musikstücke den theoretisch postulierten Reaktionsmustern entsprach. So gingen beispielsweise traurige Musikstücke mit einer Beruhigung des Herzschlags, verringertem Blutdruck, geringerem Hautwiderstand und niedrigerer Körpertemperatur einher. Angstinduzierende Auszüge erhöhten die Geschwindigkeit und Amplitude des Pulsschlags, fröhliche Musikstücke bewirkten eine schnellere Atmung. Witvliet und Vrana (1996, S. 91) sowie Lundqvist et al. (2000, S. 225) nutzten klassische physiologische Verfahren wie die Messung von Herzrate und Hautleitfähigkeit und kombinierten deren Einsatz mit der Methode des Facial EMG. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das die Spannung von Gesichtsmuskeln misst. Von besonderer Bedeutung sind hierbei der Zygomaticus Major bzw. der Corrugator. Sie sind für das Lachen bzw. Stirnrunzeln verantwortlich und drücken dadurch positive bzw. negative Affekte aus. Facial EMG steht damit im Grunde genommen an der Schnittstelle zwischen der physiologischen Messebene und der Messebene des Ausdrucksverhaltens: Aus der Kenntnis, welche beobachtbaren Reaktionen des Menschen mit welchen Emotionen einhergehen und dem Wissen, welche Muskeln diese Reaktionen hervorrufen, leitet man den physiologischen Indikator, nämlich die Spannung des entsprechenden Muskels, ab. Der besondere Vorzug von Facial EMG im Vergleich zu FACS besteht in der hohen Sensitivität des Verfahrens. Es können bereits subtile Muskelaktivitäten erfasst werden, die noch überhaupt nicht beobachtbar sind. Auch treten diese Muskelaktivitäten auf, ohne dass deren Ursache, die Emotion, unbedingt bewusst sein muss. Daher eignet sich gerade dieses Verfahren hervorragend, um die subtilen emotionalen Wirkungen von Musik valide zu erfassen (vgl. dazu Weinberg/Salzmann, 2004, S. 55). Die Forscher wählten jeweils traurige und fröhliche Musikstücke aus und registrierten neben den erwarteten Reaktionen des vegetativen Nervensystems eine theoriekonforme Veränderung der Muskelspannung bei den Probanden. Fröhliche Musik führte zu einer erhöhten Spannung des Zygomaticus Major, traurige Musik zu stärkeren Kontraktionen des Corrugator.

58

B. Theoretischer Teil

Es überrascht, dass nicht mehr Studien den Zusammenhang zwischen Musikrezeption und der 0LPLN GLH ÄGDV 7RU ]XU 6HHOH GHV 0HQVFKHQ³ GDUVtellt, thematisieren (vgl. Scherer/Zentner, 2001, S. 361). Zwar existieren einige Studien, die sich mit beobachtbarem Verhalten befassen, diese sind aber von geringer Relevanz für die Thematik. Beispielsweise wurde belegt, dass Musik den Menschen zum Weinen bringen kann (vgl. Gabrielsson/Lindström, 1993, S. 114). Ebenso steigert angenehme Musik im Gegensatz zu unangenehmer Musik altruistisches Verhalten. So nahmen Probanden, die während einer Studie angenehmer Musik ausgesetzt waren, eher an einer freiwilligen Folgestudie teil als solche, die unangenehme Musik hörten (vgl. Fried/Berkovitz, 1979, S. 205f.). Gerade zur Beschreibung des Inhalts von diskreten Emotionen sind verbale subjektive Erlebnismessungen unerlässlich (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 110). Aufgrund ihrer einfachen Anwendbarkeit stellen sie das bei der großen Mehrheit der Musikstudien eingesetzte Messinstrument dar (vgl. Sloboda/Juslin, 2001, S. 84). Zur Anwendung kommen hier klassische Befragungen, diary studies sowie Tiefeninterviews (vgl. Juslin/Laukka, 2004, S. 223). Unter Beachtung der oben erläuterten Restriktion, dass bei Selbstauskünften möglicherweise die emotionale Bedeutung von Musik, nicht aber deren Wirkung gemessen wird, belegen zahlreiche Studien, dass Musikhören Emotionen auslöst (vgl. z.B. Gabrielsson, 2001; Behne, 1997; North et al., 2000a; Juslin/Laukka, 2004; Sloboda/O´Neill, 2001; Stratton/Zalanowski, 2003; Thayer et al., 1994; Krumhansl, 1997). Ferner dokumentieren die Studien, dass hierzu verschiedene Gestaltungselemente der Musik eingesetzt werden können, deren Wirkungen eine große interindividuelle Übereinstimmung aufweisen (vgl. Peretz, 2001, S. 114). Begründet wird dies mit ähnlichen Lernprozessen innerhalb einer Kultur (vgl. Tauchnitz, 1990, S. 59). Tab. 4 liefert eine zusammenfassende Übersicht über verschiedene Ausprägungen von strukturellen Gestaltungselementen und den durch sie induzierten emotionalen Ausdruck.64

Musikalisches Element

Emotionaler Ausdruck glücklich

gelassen

zärtlich

aufregend

majestätisch

ernst

Dur Dur Dur Dur Dur Dur Tonart schnell langsam langsam schnell mittel langsam Tempo mittel/hoch mittel mittel/niedrig mittel mittel tief Tonhöhe fließend fließend fließend unregelmäßig gleichbleibend gleichbleibend Rhythmus konsonant konsonant konsonant dissonant dissonant konsonant Harmonie mittel leise mittel/leise laut laut mittel Lautstärke Tabelle 4: emotionale Wirkungen struktureller Gestaltungselemente von Musik (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruner, 1990, S. 100; Tauchnitz, 1990, S. 60; Juslin/Laukka, 2004, S. 221)

64 Aufgrund der Thematik wird die Darstellung auf Emotionen, die von positiver Valenz sind, beschränkt. Die Frage, ob es sich bei einigen Termini (wie z.B. ernst) nun um eine Emotion oder eine Stimmungslage handelt, VROOKLHUQLFKWZHLWHUYHUWLHIWZHUGHQ%UXQHU6 VSULFKWYRQÄHPRWLRQDOH[SUHVVLRQ³

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

59

4.1.2.3 Musik als Auslöser von Assoziationen Musik ist nicht nur in der Lage, über verschiedene strukturelle Eigenschaften Emotionen von mehr oder weniger grundlegender affektiver Natur zu vermitteln und so eine angenehme, aber unspezifische Klimawirkung hervorzurufen. Musik stellt einen komplexen Stimulus dar, der spezifische Bedeutungen transportiert und Erinnerungen weckt. Sie löst Assoziationen aus, die ihrerseits wiederum mit Emotionen verbunden sind (vgl. Spitzer, 2003, S. 387; Bode, 2004, S. 332 u. 341; Hesse, 2003, S. 167). Diese Eigenschaft von Musik als nicht nur rein affektiver, sondern assoziativer Reiz macht sie für die Vermittlung spezifischer Erlebnisse so wertvoll. Hesse (2003, S. 167) unterscheidet (mit einem Verweis auf die wenig klare Abgrenzung der Kategorien) drei verschiedene Formen von Assoziationen, die durch Musik ausgelöst werden können: x

Gebundene Assoziationen: Darunter ist ein gewisses Minimum an Assoziationen zu verstehen, die so eng an den sensorischen Eindruck gebunden sind, dass sie unter den Angehörigen eines Kulturkreises einheitlich verstanden werden. Dazu gehören beispielsweise die Tonfolge kleine Terz abwärts (Kuckucksruf) oder verschiedene Instrumentierungen wie Trompete (Signal), Horn (Wald), Harmonika (Seefahrt) (vgl. Hesse, 2003, S. 167). Auch wären hier z.B. karibische oder asiatische Klänge einzuordnen, die auf die entsprechende Kultur verweisen. Ebenso werden beispielsweise Weihnachtslieder intrakulturell als solche erkannt.

x

Individuelle Assoziationen: Hier wird die Musik mit episodischen Gedächtnisinhalten verknüpft65, d.h. ein bestimmtes Musikstück ruft ganz bestimmte, individuelle Erinnerungen KHUYRUHLQ8PVWDQGGHQ'DYLHV DOVÄ'DUOLQJWKH\UHSOD\LQJRXUWXQH³7KHRULHLQ die Literatur einführte. Untersuchungen aus der Musiktherapie (vgl. z.B. Sloboda, 1989; Martin/Metha, 1997) zeigen, dass Musik vor allem in der Lage ist, glückliche Erinnerungen hervorzurufen. Negative Erinnerungen werden dagegen kaum geweckt.

x

Potenzielle Assoziationen: 6LHVWHKHQÄ]ZLVFKHQ³GHQEHLGHQ*UXSSHQXQGVLQGZHGHULQ dividuell noch intrakulturell homogen. Hesse (2003, S. 167) beschreibt sie, aus der MusikZLVVHQVFKDIW NRPPHQG DOV ÄJHGDQNOLFKH 9HUELQGXQJHQ³ GLH ÄLQVRIern überindividuell, generell sind, als sie zum geistigen Allgemeingut der Angehörigen einer Bildungsschicht JHK|UHQ³2EGLH9HUNQSIXQJGHUSRWHQ]LHOOHn Assoziationen mit der Bildungsschicht aus musikwissenschaftlicher Sicht sinnvoll ist, mag bezweifelt werden. Es ist zu vermuten, dass ebenso wie im Marketing auch hier psychografische Variablen wie beispielsweise der Lebensstil eine größere Relevanz besitzen. Für die vorliegende Arbeit sollen unter den potenziellen Assoziation diejenigen Assoziationen verstanden werden, die zum geistigen Allge-

65

Spitzer (2003, S. 387) spricht deswegen von episodischen Assoziationen.

60

B. Theoretischer Teil

meingut der anvisierten Zielgruppe gehören. Hier wären z.B. die zielgruppenspezifischen $VVR]LDWLRQHQDQ]XVLHGHOQGLH%DQGVZLHÄ'LH7RWHQ+RVHQ³E]ZGLH2SHUQVlQJHULQ0D ULD&DOODVEHLMXJHQGOLFKHQ3XQN$QKlQJHUQE]ZlOWHUHQ2SHUQ/LHEKDEHUQDXVO|VHQ 8QEHVWULWWHQ LVW GDVV LQVEHVRQGHUH die episodischen individuellen Gedächtnisinhalte, die mit 0XVLNYHUNQSIWZHUGHQEHVRQGHUVVWDUNH(PRWLRQHQDXVO|VHQÄ0XVLFOLNHRGRUVVHHPVWR EHDYHU\SRZHUIXOFXHLQEULQJLQJHPRWLRQDOH[SHULHQFHIURPPHPRU\EDFNLQWRDZDUHQHVV³ (Scherer/Zentner, 2001, S. 396). Aus Sicht der Musikwissenschaft GXUFKDXV EHUHFKWLJW LVW GLH 7KHVHGDVVHVVLFKGDEHL]ZDUXPGHQSUDNWLVFKVWlUNVWHQDEHUZLVVHQVFKDIWOLFKXQLQWHUHVVDQ WHVWHQ=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQ0XVLNXQG$VVR]LDtionen handelt. Schließlich sind die Inhalte von sehr individueller Natur und vor allem sind die ausgel|VWHQ (PRWLRQHQ ZHQLJHU DXI GLH VWUXNWXUHOOHQ (OHPHQWH GHU 0XVLN ]XUFN]XIKUen als auf die hervorgerufenen individuellen (ULQQHUXQJHQ 'HPQDFK VR 6SLW]HU VDJH LQVEHVRQGHUH GLH $QDO\VH LQGLYLGXHOOHU 0XVLN $VVR]LDWLRQHQ ÄZHQLJHU EHU 0XVLN DXV DOV YLHOPHKU PHKU EHU *UXQGWDWEHVWlQGH PHQVFKOL FKHU$VVR]LDWLRQVXQG*HGlFKWQLVWlWLJNHLW³6SLW]HU6 'DV0DUNHWLQJPXVVDQGLHVHU6WHOOHSUDJPDWLVFKHUYRUJHKHQ=XPHLQHQEHVWHKWLP5DKPHQ GHU(UOHEQLVYHUPLWWOXQJGLH=LHOVHW]XQJSRVLWLYH(PRWLRQHQXQGVSH]LILVFKHHUOHEQLVNRQJUXHQ WH$VVR]LDWLRQHQDP3RLQWRI6DOHKHUYRU]XUXIHQ'DV3RWHQ]LDOYRQ0XVLNHPRWLRQVJHODGHQH (ULQQHUXQJHQ KHUYRU]XUXIHQ PXVV KLHU]X JHQXW]W ZHUGHQ 'DKHU VROOWH JHUDGH YHUVXFKW ZHU den, auch individuelle, episodische*HGlFKWQLVLQKDOWH]XDNWLYLHUHQGDLQVEHVRQGHUHGLHVHZLH REHQHUOlXWHUWYRQVWDUNSRVLWLYHU9DOHQ]VHLQN|QQHQXQGQXUVHOWHQQHJDWLYEHVHW]WVLQG(LQH (UNOlUXQJ GHU :LUNXQJ YRQ 0XVLN EHU GHUHQ VWUXNWXUHOOH.RPSRQHQWHQZLHVLHGLH0XVLN ZLVVHQVFKDIWDQVWUHEWLVW]ZHLWUDQJLJXQGKDWELVODQJLQGHU0DUNHWLQJZLssenschaft nur wenige HLQKHLWOLFKHXQGYHUZHUWEDUH(UNHQQWQLVVHKHUYRUJHEUDFKWYJOGD]X.DS% $XFKHUVFKHLQWHLQHJHQDXH$EJUHQ]XQJGHUYHUVFKLHGHQHQ$VVR]LDWLRQHQVFKZLHULJXQGNDXP ]LHOIKUHQG'LHLQGLYLGXHOOHQ$VVR]LDWLRQHQHLQHUEHVWLPPWHQ=LHOJUXSSH]XHLQHPEHVWLPP WHQ0XVLNWLWHOVLQGYHUPXWOLFK ähnlich und verschwimmen mit den potenziellen Assoziationen. 6FKOLHOLFK LVW 0XVLN DXFK 7HLO GHV /HEHQVVWLOV 'DV +|UHQ YRQ YHUVFKLHGHQHQ 0XVLNVWLOHQ YHUELQGHW0HQVFKHQPLWHLQDQGHUXQGJUHQ]WVLHYRQDQGHUHQDEYJOGHOD0RWWH+DEHU 6 II 'LH 6FKZHOOH ]ZLVFKHQ SRWHQ]LHOOHQ ]LHOJUXSSHQVSH]LILVFKHQ XQG JHEXQGHQHQ NXOWXUVSH]LILVFKHQ $VVR]LDWLRQHQ LVW HEHQIDOOV IOLHHQG )U GDV 0DUNHWLQJ PXVV GDKHU GLH $XIJDEH GDULQ EHVWHKHQ 0XVLNVWFNH DXV]XZlKlen, die der anvisierten Zielgruppe gefallen, P|JOLFKVW NRQVLVWHQW GLH LQWHQGierten Assoziationen auslösen XQG LGHDOHU :HLVH PLW VWDUNHQ HSLVRGLVFKHQ*HGlFKWQLVLQKDOWHQSRVLWLYHU9DOHQ]YHUNQSIWZHUGHQ 'LH $XVIKUXQJHQ VROOHQ DQ IROJHQGHP %HLVSLHO verdeutlicht werden. $QJHVWUHEW ZLUG GLH 9HUPLWWOXQJ HLQHV .DULELNHUOHEQLVVHV LQ HLQHP /DGHQ IU 6WUDQGEHNOHLGXQJ IU MXQJH /HXWH :UGHPDQKLHUDXVVFKOLHOLFKDQGHQJHEXQGHQHQNXOWXUVSH]LILVFKHQ$VVR]LDWLRQHQDQVHW]HQ

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

61

böte sich beispielsweise charakteristische rhythmusbetonte Musik mit SteeldrumInstrumentierung an. Diese wird kulturspezifisch einheitlich mit Karibik assoziiert. Das Problem dieser Vorgehensweise besteht darin, dass die Musik nicht den Hörgewohnheiten der Zielgruppe entspricht. Sie gefällt nicht und kann, da sie folglich nicht konsumiert wird, nicht mit positiven Erinnerungen verknüpft werden. Setzt PDQKLQJHJHQHLQHQEHNDQQWHQ7LWHOZLHÄ%D FDUGL)HHOLQJ³HLQVRZLUGGLeser unter Umständen außerhalb der Zielgruppe nicht mit karibischen Assoziationen in Verbindung gebracht, es handelt sich also bei den auftretenden Assoziationen um potenzielle Assoziationen. Da es sich um einen populären Pop-Song handelt, entspricht er aber eher den Hörgewohnheiten der Zielgruppe als rhythmusbetonte SteeldrumMusik. Innerhalb der Zielgruppe wird er mit deQEHNDQQWHQNDULELVFKHQ%LOGHUQDXVGHU:HU bung in Verbindung gebracht; er gilt als ein, wenn nicht sogar der Sommerhit. Weil er den Hörgewohnheiten entspricht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er bei zahlreichen Individuen innerhalb der Zielgruppe mit positiven episodischen Assoziationen wie einem Sommerurlaub, einem Tag am See mit dem Partner oder ähnlichem verknüpft wird. 4.2

Wahrnehmung und Wirkung olfaktorischer Reize

4.2.1

Biologische Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung

Die Geruchsforschung nimmt in der physiologischen Psychologie insbesondere im Vergleich zu Optik und auch der Akustik traditionell einen eher bescheidenen Raum ein. Dieser Umstand ist vermutlich auf zweierlei Ursachen zurückzuführen (vgl. dazu Pritzel et al., 2003, S. 201f., %UDQGHWDO6$QQHWW6 x

Erstens sind methodische GründeDXVVFKODJJHEHQG=XP%HLVSLHO stellt das Einspielen von Musik in einen Kernspintomographen über Lautsprecher oder kleine Kopfhörer ebenso wie die Darbietung von optischen Reizen über entsprechend angeordnete Spiegel kein wesentliches Problem dar. Musikalische und optische Reize können ohne großen Aufwand in interindividuell konstanter Intensität dargeboten werden und genügen damit den Anforderungen an eine valide und reliablH0HVVXQJYRQ(IIHNWHQ'LH%Hduftung stellt den Forscher KLHUYRU3UREOHPH6RZRKOGLH4XDOLWlWGHVDuftes als auch die Hedonik des wahrgenommenen Duftes verändern sich sehr stark in Abhängigkeit von der Intensität des verströmten Duftstoffes; auch bringt die Flüchtigkeit von Duftreizen Schwierigkeiten mit sich. Demzufolge erfordert eine wissenschaftlichen Ansprüchen genügende Erforschung von psychophysiologischen Duftwirkungen zum einen eine besondere Expertise und zum anderen spezifische Apparate66 GLH LGHQWLVFKH ROIDNWRULVFKH 5HL]SUlVHQWDWLRQHQ VLFKHUVWHOOHQ %HLGHV

66 'LHVHUIROJW]%EHUVRJ2OIDNWRPHWHU+LHUEHLZLUGGHU'XIWLQMHZHLOVJOHLFKHU'RVLHUXQJXQGRKQHGDVV er sich interindividuell unterschiedlich verflüchtigen kann, über eine Atemmaske verströmt. Eine derartige Ap-

62

B. Theoretischer Teil

ist in psychophysiologischen Forschungslaboren eher selten vorhanden, weshalb die Olfaktorik allen aus rein pragmatischen Gründen nur selten Gegenstand der Untersuchungen ist. x

Zweitens wird dem olfaktorischen Sinn, ungeachtet möglicher Messprobleme, in der Psychologie auch deshalb keine besondere Bedeutung beigemessen, weil er als niederer Sinn gilt, der in erster Linie für die triebgesteuerte Tierwelt von Relevanz ist, aber dem kognitivistisch geprägten Leitbild der Erforschung menschlichen Verhaltens entgegensteht.

Das Erkenntnisobjekt der Duftwahrnehmung bilden olfaktorische Reize. Diese entsprechen flüchtigen, d.h. in Gasen löslichen Molekülen, die von duftenden Gegenständen in die Luft abgegeben werden. Fast alle Gerüche, die der Mensch wahrnehmen kann, sind Mischgerüche. So tragen z.B. zu einem typischen Kaffeegeruch ca. 500 riechbare Stoffe bei. Es gibt offenbar keine den Grundfarben ähnlichen Elementargerüche, aus denen sich alle anderen Gerüche ableiten ließen, ein Umstand, der die Kreation von Düften erheblich erschwert (vgl. Schandry, 2003, S. 291). Das menschliche Riechsystem ist dem vieler Tiere zwar weit unterlegen, dennoch verfügt der Mensch hinsichtlich der Analyse von Düften über beachtliche Fähigkeiten. Beispielsweise geht man übereinstimmend davon aus, dass der Mensch über ein Unterscheidungsvermögen von über 10.000 verschiedenen Düften verfügt.67 Auch ist die Sensitivität des Riechsystems hervorzuheben: So reagieren die menschlichen Riechzellen im Extremfall auf ein einziges Molekül eines Geruchsstoffes (vgl. Schandry, 2003, S. 292; Hatt, 2003, S. 14; Goldstein, 2002, S. 572ff.). Die Geruchsmoleküle gelangen über die Atemluft in den oberen Bereich der hinteren Nasenhöhlen (vgl. Abb. 9).

paratur eignet sich in erster Linie für die psychophysiologische Grundlagenforschung, ein unmittelbarer Transfer der Erkenntnisse auf das Marketing ist angesichts der artifiziellen Rezeptionsbedingungen problematisch. 67 Zahlreiche Untersuchungsergebnisse, die dem Geruchsvermögen eine geringe Leistungsfähigkeit bescheinigen, sind in erster Linie nicht auf eine mangelnde Fähigkeit zur Geruchsdiskriminierung zurückzuführen, sondern darauf, dass der Mensch nicht in der Lage ist, den Namen des Geruchs aus dem Gedächtnis abzurufen, +LHUEHLLVWHVYRQ1DFKWHLOGDVVGHP0HQVFKHQHLQHÄ6SUDFKHIU*HUFKH³IHKOWYJOGD]X Schab/Crowder,1995, S.9ff.).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

63

Abbildung 9: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2002, S. 577)

Dort befindet sich die sog. Riechschleimhaut. Sie ist etwa fünf Quadratzentimeter groß und enthält neben den Stütz- und Basalzellen die eigentlichen Riechzellen. Die Riechzellen tragen am Ende ca. 20 feine, in den Nasenschleim ragende Sinneshärchen, die Zilien genannt werden. An den Zilien findet die Transduktion von Informationen, die in der chemischen Struktur des Geruchsmoleküls stecken, in elektrische Nervensignale über einen kaskadenartigen biochemischen Verstärkungsmechanismus statt (vgl. Hatt, 2003, S. 14; Goldstein, 2002, S. 576f.). 68 Die Riechsinneszellen senden ihre Signale in zehn Millionen Axonen direkt an den Bulbus Olfaktorius (Riechkolben), wo eine Weiterverarbeitung auf divergierenden Wegen stattfindet (vgl. Goldstein, 2002, S. 577). Abbildung 10 zeigt zunächst eine Übersicht über die komplexe zentralnervöse Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung.

68 Dazu muss jeder Duftstoff zunächst ein spezifisches Rezeptoreiweiß auf der Oberfläche der Sinneshärchen finden und daran andocken. Der Rezeptor benutzt dann G-Proteine als Vermittler, um ein Enzym (Adenylatzyklase) zu aktivieren. Das Enzym setzt große Mengen von zyklischem Adenosinmonophosphat als zweiten Botenstoff frei. Diese Moleküle verändern nun ihrerseits direkt in der Zellmembran die Struktur von Kanalproteinen, wodurch eine offene Röhre entsteht. Durch das Einströmen von positiven Ionen in die Zelle kommt es zur Depolarisation der Membran und schließlich zur Fortleitung von (elektrischen) Aktionspotenzialen in den Fasern, die zum Bulbus Olfaktorius laufen (vgl. Hatt, 2003, S. 14; Schandry, 2003, S. 292).

64

B. Theoretischer Teil

Abbildung 10: komplexe neuronale Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung (Quelle: Pritzel et al., 2002, S. 207)

Ohne an dieser Stelle auf die einzelnen Komponenten im Detail eingehen zu wollen, sind aus der Abbildung zwei wesentliche Eigenschaften der olfaktorischen Reizverarbeitung abzuleiten, die sie von den übrigen Modalitäten unterscheiden: 1. Die olfaktorischen Informationen werden zunächst vor allem in limbischen Strukturen verschaltet. Weitere Regionen, inklusive dem Cortex und dem Thalamus, der das Tor zum Bewusstsein darstellt, werden erst später angesteuert (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 207). Die extreme Nähe von lediglich zwei Synapsen zwischen der Riechbahn (dem Tractus olfactiorius) und dem limbischen System erklärt die Fähigkeit von Düften, Emotionen auszulösen. Ä7KH FORVH UHODWLRQVKLS EHWZHHQ ROIDFWLRQ Dnd emotion is a logical consequence of how ERWKSURFHVVHVVKDUHVHYHUDOOLPELFUHJLRQV³5oyet et al., 2003, S. 713). Weiterhin gibt die nicht vorhandene Zwischenschaltung von (bewussten) cortikalen Verarbeitungsprozessen bereits erste Hinweise auf die Fähigkeit von Düften, Emotionen unbewusst hervorzurufen (vgl. Isak, 2003, S. 77; Møller/Dijkterhuis, 2003, S. 129; Davies et al., 2003, S. 616). 2. Zwischen der Riechbahn und dem ebenfalls im limbischen System gelegenen Hippocampus, der an zahlreichen Gedächtnisprozessen, darunter dem Austausch von Informationen zwischen Arbeits- und Langzeitgedächtnis zuständig ist, liegen lediglich drei Synapsen. Folglich weist kein anderes sensorisches System derart direkte und intensive Verbindungen zu den neuralen Substraten von Erinnerungen auf (vgl. Herz/Engen, 1996, S. 300).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

65

Eine dritte Eigenschaft der olfaktorischen Wahrnehmung verdeutlicht Abb. 11, die eine detaillierte Kartographie der Wege der olfaktorischen Reizverarbeitung darstellt: Speicherung von Assoziationen

Sensorische Geruchsdiskrimination

Hippocampus (entorhinaler Cortex)

Orbitofrontaler Cortex (centroposterior)

Orbitofrontaler Cortex (lateroposterior)

Thalamus (MD)

Basales Vorderhirn

Evozieren von Emotionen

Septum

Lateraler Hypothalamus Tuberculum olfactorium

Area praepiriformis

Stria medialis

Amygdala

Stria medialis

Tractus olfactorius

Bulbus olfactorius

Abbildung 11: Neurologie der Funktionen der Geruchswahrnehmung (Quelle: in Anlehnung an Pritzel et al., 2002, S. 208)

Nach neueren neurologischen Erkenntnissen führt die Wahrnehmung eines Geruchs dazu, dass Geruchsinformationen, ausgehend von der Riechbahn, in Abhängigkeit von den Funktionen der Geruchswahrnehmung in divergierenden und damit eigenständigen neuronalen Schaltkreisen verarbeitet werden. Diese sind in der Abbildung über verschiedene Farbtöne markiert. Die Funktionen der Geruchswahrnehmung liegen in der sensorischen Geruchsdiskrimination (hellgrau), dem Evozieren von Emotionen (weiß) und der Speicherung der Assoziationen zwischen Geruch und Geruchserfahrung (dunkelgrau) (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 209f.; vgl. Abb. 11). Die getrennte Verarbeitung in eigenständigen Schaltkreisen erklärt im Besonderen, warum Gerüche die Eigenschaft besitzen, auch dann starke Emotionen und Erinnerungen auszulösen, wenn sie nicht identifiziert werden können. Ähnlich wie an der Verarbeitung von Musik sind an der olfaktorischen Wahrnehmung beide Hemisphären beteiligt, im Gegensatz zur Musik ist eine Zerlegung der Verarbeitung in verschiedene strukturelle Elemente (ähnlich dem Rhythmus oder der Melodie) nicht möglich, da

66

B. Theoretischer Teil

Gerüche nur ganzheitlich wahrgenommen werden (vgl. Royet/Plailly, 2004, S. 740). Auch können hinsichtlich der Lateralisation der Hemisphären (noch) keine eindeutigen Aussagen getroffen werden. Generell kann von einer leichten Dominanz der rechten Hemisphäre ausgegangen werden (vgl. Brand/Jacquot, 2001, S. 91; Zald/Pardo, 2000, S. 171f.). Moderierende Faktoren stellen allerdings z.B. die Beschaffenheit des Stimulus (Intensität, Valenz und Inhaltsstoffe), Charakteristika der Probanden (Geschlecht, Alter) sowie die zu bewältigende Aufgabe (Wiedererkennung, Benennung oder hedonische Beurteilung) dar. So stellen Brand et al. 6 QDFKHLQHU0HWD$QDO\VHIHVWÄ)unctional asymmetry in olfaction has still not been resolved and the resulting data have notEHHQKRPRJHQRXV³5R\HWXQG3ODLOO\6 740) fokussieren in ihrer Meta-Analyse auf die Aufgabenstellung der Testpersonen und gehen von einer dominanten Aktivierung der rechten Hemisphäre aus, wenn Düfte erinnert werden sollen. Eine hedonische Beurteilung der Düfte lokalisieren sie vorrangig in der linken Hemisphäre. Zusammenfassend lässt bereits die Darstellung der Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung anhand der verschiedenen funktionalen Systeme der Geruchswahrnehmung erahnen, dass Düfte emotional wirken, Erinnerungen auslösen und dass beide Prozesse ihre Wirkungen unbewusst entfalten können, weil die bewusste und die unbewusste Wahrnehmung von Düften verschiedene neuronale Schaltkreise nutzen. Das heißt auch, dass eine explizite Geruchsidentifikation nicht notwendigerweise stattfinden muss, um Erinnerungen und/oder Emotionen auszulösen.69 4.2.2

Duft als Auslöser von Emotionen und Assoziationen

4.2.2.1 Grundlegende Wirkungsweisen von Duft Die Wirkung von Duft auf die menschliche Psyche wird in der populärwissenschaftlichen Literatur geradezu mystifiziert. So heißt es dort EHLVSLHOVZHLVHÄ'IWHDie magische Dimension. Heimlich lenken Gerüche menschliches Denken, Fühlen und Handeln. Allgegenwärtig und verführerisch, entfalten sie ihreVXJJHVWLYH.UDIW³-XW]L6LHIHr, Focus Nr. 37, 2006, S. 79). Die Anbieter von Duftmarketing argumentieren ähnlich und versprechen vollmundig kaufstimulierende, beruhigende oder konzentrationsförderQGH :LUNXQJHQ EHU GLH ÄJHKHLPH 0DFKW GHU 'IWH³ 5HLPD $LU&RQFHSW *PE+ ZZZGXIWParketing.de; vgl. auch grorymab.com;

69 Annett (1996, S. 313) formuliert einen ähnlichen Gedanken in Bezug auf das Triggern von Erinnerungen durch Düfte, die nicht benanntZHUGHQN|QQHQÄ(YHQDQunnamed smell could elicit describable contextual PHPRULHV³$OOHUGLQJVZLUGGDPLWQLFKWQRWZHQGLJHUZHLVHHLQH$XVVDJHEHUGHQ=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQ Geruchsidentifikation und Gedächtnisprozessen getroffen, sondern möglicherweise die Unfähigkeit des Menschen beschrieben, identifizierte Gerüche zu benennen. Die neurologischen Erkenntnisse geben in Einheit mit Forschungsergebnisse zur unterbewussten Verarbeitung von Düften (vgl. dazu Zald, 2003, S. 106f.; Holland et al., 2005, S. 692) berechtigen Anlass zu der Annahme, dass auch eine Duftidentifikation nicht notwendig ist. Düfte können vermutlich sensorisch ohne eine bewusste Wahrnehmung und Dekodierung aufgenommen werden und dennoch Erinnerungen und Emotionen hervorrufen.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

67

aircreative.com; ad-aromamarketing.de; voitino.de).70 Es wird hier der Anschein erweckt, dass Düfte auf mysteriöse, kaum erklärbare Art und Weise ihre Wirkung entfalten. Auch entsteht durch derart verallgemeinerte Aussagen der Eindruck, als würden Düfte bei jedem Rezipienten fast reaktiv identische und prognostizierbare Wirkungen entfalten. Um derartige Aussagen ins rechte Licht zu rücken, ist es in besonderem Maße notwendig, verschiedene Mechanismen der Duftwirkung aus Sicht der Duftpsychologie71 ausführlich zu erläutern. Auch ist die Schilderung der Wirkungsweisen bereits an dieser Stelle erforderlich, um die im anschließenden Kapitel erläuterten Studienergebnisse zur Wirkung von Düften mit der gebotenen Vorsicht interpretieren zu können. Jellinek (1997, S. 20ff.) unterscheidet vier mögliche Mechanismen, wie Gerüche Wirkungen auf die menschliche Psyche ausüben können: x

Der quasi-pharmakologische Mechanismus: Es ist aus der Medizin und Pharmakologie bekannt, dass die Bestandteile vieler Pflanzen (oder auch chemische Verbindungen) eine Wirkung auf den menschlichen Organismus ausüben, wenn sie oral eingenommen werden. Aus Tierversuchen, insbesondere an Mäusen weiß man, dass ätherische Öle, die über die Nase ihren Weg in den Körper finden, analoge Wirkungen auf die Psyche, das zentrale Nervensystem, den Hormonspiegel u.ä. haben. Möglich wird dies über den Blutstrom, in den flüchtige Substanzen, die mit der Luft eingeatmet werden, über die Nasen- bzw. Lungenschleimhaut gelangen können (vgl. Jirovetz et al.; 1990, S. 922; Jirovetz et al.; 1992, S. 134), oder durch Diffusion durch das Nervengewebe, indem eine direkte Interaktion zwischen bestimmten Geruchsmolekülen und Rezeptorzellen oder Nervenenden stattfindet (vgl. Heuberger et al., 2001, S. 289). Von quasi-pharmakologisch wird gesprochen, weil die Konzentration der Stoffe, die in gasförmiger Form in den Organismus gelangen, sehr

70 Beispielsweise sei in diesem Zusammenhang auf ein Zitat des Marktführers Grorymab zum Duftmarketing am 326Ä(VLVWHLQWDXVHQGIDFKEHZlKUWHVVHKUHIIHNWLYHV,QVWUXPHQWGHQ8PVDW]PHUNOLFK]XVWHLJHUQ³YJO*UR rymab AG, 2006, www.grorymab.com). Ebenso interessant ist die Tatsache, dass bestimmte Duftstoffe allgePHLQJOWLJDOVÄNRQVXPI|UGHUQG³ÄYHUNDXIVI|UGHUQG³ÄNRPPXQLNDWLY³ÄNRQWDNWIUHXGLJ³Ä.XQGHQYHUZHLOGDX HUHUK|KHQG³GHNODULHUWZHUGHQYgl. Air creative GmbH, 2006, www.aircreative.com; vgl. A&D GmbH, 2006, www.ad-aromamarketing.de). 71 =DKOUHLFKH$XWRUHQYJO]%.QREOLFK66W|KU6 VSUHFKHQYRQÄ$URPD&KRORJ\³ Dieser Terminologie soll hier nicht gefolgt werden: Zum einen stellt der Begriff ein eingetragenes Warenzeichen des Sense of Smell Institute (ehemals Olfactory Research Fund) in New York dar (vgl. Sense of Smell Institute, 2006, http://www.senseofsmell.org). Es erscheint zweifelhaft, einen Terminus, den sich ein kommerzielles Institut gesichert hat, für die Bezeichnung einer Forschungsrichtung der Psychologie zu nutzen. Zum anderen erscheint die Terminologie inhaltlich unpassend: Erstens unWHUVXFKWGLH$URPD&KRORJ\LQVEHVRQGHUHGHQTXDVL pharmakologischen Wirkungsmechanismus. Dieser ist streng genommen nicht an das Aroma, sprich den Duft gebunden, sondern kann auf die Absorption einer Substanz durch den Körper zurückzuführen sein (vgl. dazu Jellinek, 1997, S. 23). Zweitens ist der Begriff des Aromas nicht nur für die Olfaktorik sondern auch für die *XVWDWRULNYRQ5HOHYDQ]IROJOLFKPVVWHVLFKGLH$URPD&KRORJ\DOV:LVVHQVFKDIWGHV$URPDVQLFKWQXUPLW der Olfaktorik, sondern auch mit der Gustatorik beschäftigen. Deswegen wird hier (in Anlehnung an die Musikpsychologie) schlicht und einfach von Duftpsychologie gesprochen.

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B. Theoretischer Teil

viel geringer ist als bei herkömmlichen pharmakologischen Anwendungen (vgl. Jellinek, 1997, S. 21). x

Der Placebo-Mechanismus: Placebo-Effekte tauchen ebenfalls in der Medizin und der Pharmakologie auf. Dabei entstehen Wirkungsmechanismen nicht durch die Verabreichung eines Medikaments, sondern durch die Erwartungshaltung, die der Patient gegenüber der Medikation hat. Sie werden subjektiv erfahren und sind häufig sogar objektiv messbar. Untersuchungen zeigen, dass derartige Effekte auch bei Düften auftreten. So berichteten drei Gruppen von Testpersonen über unterschiedliche Reaktionen auf einen bestimmten Riechstoff, je nachdem ob dieser als gesundheitsfördernd, neutral, oder schädlich angekündigt wurde (vgl. Dalton/Wysocki, 1994, o. S.). Die Tatsache, dass Knasko et al. (1990, S. 1354ff.) zu ähnlichen Ergebnissen kamen, obwohl sie den Einsatz eines Duftstoffes nur vortäuschten und stattdessen reine Luft darboten, verdeutlicht, dass Placebo-Effekte bei Duft sogar auftreten, wenn überhaupt kein Placebo bzw. Duft eingesetzt wird.

x

Der episodisch-semantische Mechanismus72: Gerüche werden im Zusammenhang mit bestimmten Lebenssituationen erfahren. Wird ein Duft in einer emotionsgeladenen Situation wahrgenommen, so werden die Emotionen gemeinsam mit der Dufterfahrung im Gehirn gespeichert. Wird der Duft zu einem späteren Zeitpunkt erneut wahrgenommen, wird die Erinnerung einschließlich der damit verknüpften Emotionen abgerufen. Führte beim Kennenlernen des Duftes (der Konditionierungserfahrung) die emotionale Wirkung zu hormonellen Veränderungen (z.B. dem Anstieg des Adrenalinspiegels im Blut), so können diese Veränderungen bei einer erneuten Wahrnehmung des Duftes wieder auftreten. Dieser Prozess muss dabei keinesfalls bewusst ablaufen, d.h. dass die Erinnerungen bzw. die Emotionen evoziert werden können, ohne dass man sich des Duftes als Auslöser der Reaktion bewusst sein muss (vgl. Jellinek, 1997, S. 21). Auch geht man davon aus, dass bei Duftreizen oftmals eine einmalige Konfrontation mit der Reizkonstellation zur Konditionierung ausreicht (vgl. Vroon, 1996, S. 136). Derartige episodische Assoziationen können sehr individuell ausfallen. Zum Beispiel kann ein junger Mann, dessen erste Liebeserfahrung in der Kabine eines LKW stattfand, den Geruch von Dieselöl lebenslang als ausgesprochen erotisch empfinden (vgl. Jellinek, 1997, S. 25).73 Abgesehen von solchen Einzelfällen fallen

72

Jellinek (1997, S. 21) spricht lediglich von einem semantischen Mechanismus. Da er aber in der anschließenden Erläuterung explizit auf bestimmte Lebenssituationen verweist, erscheint es sinnvoller, hier in Anlehnung an die Gedächtnistheorie von einem episodisch-semantischen Mechanismus zu sprechen. 73 Aus dem episodischen Wirkungsmechanismus lassen sich beispielsweise unmittelbare Folgerungen für die Anwendung von Düften in der Praxis ableiten. Die Verwendung von beruhigenden Substanzen wie z.B. Lavendel in Zahnarztpraxen oder Flugzeugen kann durchaus kontraproduktive Wirkungen erzielen: Der unkonditionierte Duft, der zur Angstreduktion eingesetzt wird, kann konditioniert werden und nach mehrmaliger Verwendung diese Angst sogar verstärken. Ein eigentlich beruhigender Duft löst dann unmittelbare Flugangst oder Angst vor der anstehenden Behandlung aus. Demnach können Konditionierungsprozesse dazu führen, dass der Duft in der Erinnerung mit der Emotion verknüpft wird, die er eigentlich bekämpfen sollte (vgl. Jellinek, 1997, S. 25).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

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episodische Assoziationen aber, gerade innerhalb einer Kultur, relativ ähnlich aus. So wird z.B. in vielen erotischen Parfums Rosenöl eingesetzt, so dass davon auszugehen ist, dass viele Angehörige eines Kulturkreises den Duft von Rosenöl mit einer erotischen Erfahrung verbinden. Über die episodischen Assoziationen hinaus besteht eine semantische Wirkung: Auch derjenige, der (noch) keine persönliche erotische Erfahrung in Verbindung mit Rosenduft genossen hat, assoziiert diesen Duft mit Vorstellungen von Romantik und Erotik, weil eine derartige Verknüpfung im semantischen Netzwerk (vgl. dazu Kap. B.5.3.3.3.2) VR]XVDJHQDOVÄFRPPRQNQRZOHGJH³H[LVWLHUW(Eenso muss man nicht in der Karibik geZHVHQVHLQXPGHQ'XIWYRQ.RNRVQXVVXQGH[Rtischen Früchten mit Karibik und Urlaub, Erholung und Freude zu assoziieren. Dazu genügt es, dass man den Duft von Kokos und H[RWLVFKHQ)UFKWHQLGHQWLIL]ieren kann und z.B. über mediale Erfahrungen Bilder von Kokospalmen, weißen Stränden, grün-blauem Meer, ausgelassenen Menschen usw. abrufen kann.74 Eine strikte Trennung zwischen episodischen und semantischen Wirkungen ist kaum möglich: Was der Mensch erlebt, verarbeitet er zu Wissen; das episodische Gedächtnis dient also als Inputquelle des semantischen Gedächtnisses.75 Von daher stimmen häufig, wie oben angedeutet, die episodischen und semantischen Erfahrungen von Individuen (insbesondere innerhalb eines Kulturkreises) überein. x

Der Lustmechanismus: Als Lustvalenz bezeichnen Psychologen die Gefühle von Lust und Unlust, die die Grundlage für zahlreiche affektive und emotionale Zustände bilden. Letztere beeinflussen des Weiteren ein breites Spektrum von kognitiven und verhaltensbezogenen Reaktionen wie Erinnerungen, Bewertungen, kognitive Leistungsfähigkeiten, HilfsbereitVFKDIW XVZ (V JLEW KLQUHLFKHQGH H[SHULPHntelle Belege dafür (vgl. dazu Kap. B.4.2.2.3), dass der Lustzustand durch angenehme Gerüche positiv und durch unangenehme Gerüche negativ beeinflusst wird. Ebenso unstrittig ist, dass die Wahrnehmung von Düften immer PLWHLQHUKHGRQLVFKHQ%HZHUWXQJHLQKHUJHKWÄ7KHH[SHULHQFHRIRGRUVLVLQH[WULFDEOHOLQ ked to hedonic tone; the most salient aspect of odor is its pleasanWQHVVRUXQSOHDVDQWQHVV³ (Ehrlichmann/Bastone, 1992, S. 412; vgl. Vroon et al., 1996, S. 237; Bensafi et al., 2002, S. 162). Düfte können sich also über den Lustzustand auf viele Aspekte des Verhaltens und der Gemütsverfassung auswirken. Das heißt, dass es möglich ist, dass ein Duft weder quasi-pharmakologisch wirkt, noch bestimmte positive episodisch-semantische Assoziationen

74 Der Unterschied zwischen den semantischen und den episodischen Wirkungen ist zum einen darin zu sehen, dass die episodischen Wirkungen vermutlich eher auf Konditionierungsprozesse zurückzuführen sind, während die semantischen Wirkungen wohl eher auf Prozesse assoziativen Lernens beruhen. Zweitens sind die episodischen Wirkungen auf die Emotionen vermutlich wesentlich stärker, weil sie auf persönlichen Erfahrungen beruhen. 75 (QJHONDPS6 DUJXPHQWLHUWlKQOLFKÄ%HWUachtet man es als entscheidendes Kriterium episodischer ,QIRUPDWLRQGDVVGLHVHLQHLQHQUDXP]HLWOLFKHQ.RQWH[WHLngebunden ist, dann lässt sich episodisches Vergessen DOV9HUOXVWGLHVHU.RQWH[WHLQELQGXQJEHJUHLIHQ:DVEOLHEHZlUHGDVVHPDQWLVFKH:LVVHQ³

70

B. Theoretischer Teil

auslöst, sondern schlicht und einfach gefällt und deswegen positive emotionale, kognitive und konative Reaktionen hervorruft (vgl. dazu auch Storp, 1997, S. 52).76 4.2.2.2 Konsequenzen aus der Beachtung der Duftwirkungsmechanismen Ein Verständnis der Wirkungsmechanismen von Duftstoffen ist notwendig, um die im folgenden Kapitel dargestellten experimentellen Ergebnisse zum Dufteinsatz richtig einzuordnen. Nur unter Berücksichtigung der Mechanismen kann ein differenziertes Bild von emotionalen Duftwirkungen gezeichnet werden. Jellineks (1997, S. 28) kritische Einschätzung der Duftforschung aus dem Jahre 1997 ist nach wie vor von höchster Aktualität77Ä:HQGHQZLUXQVGHQ «6WXGLHQEHUGLH:LUNXQJYRQ*HUFKHQ]XHUJLEWsich ein inhaltsreiches, aber zugleich enttäuschendes Bild. Inhaltsreich insofern, als eine große Zahl von ätherischen Ölen, Riechstoffen und Duftkompositionen mit vielen verschiedenen Methoden getestet wurde und dass vielerlei Auswirkungen wie Belebung und Beruhigung, Linderung von Stress und Ängsten, VerbesseUXQJGHU*HPWVYHUIDVVXQJXQGGHVVXEMHNWLYHQ*HVXQGKHLWV]XVWDQGHVVRZLH/HLVWXQJVVWHLJH rungen bei geistigen und körperlichen Aufgaben IHVWJHVWHOOWZXUGHQ«(QWWlXVFKHQGVLQGGLH Ergebnisse insofern, als die Frage nach dem Mechanismus der beobachteten Reaktion nur in sehr wenigen Experimenten angesprochen, geschweige denn beantwortet wird. Die Frage nach dem Mechanismus ist nicht nur von theoretischer Bedeutung, sondeUQVLHKDW«ZHLWUHLFKHQGH )ROJHQIUGLH9HUDOOJHPHLQHUXQJYRQ(UNHQQWQLVVHQ³78 76 Die Frage, ob die Hedonik und damit verbunden die anziehende oder abstoßende Wirkung von Düften angeboren (und damit bei allen Menschen gleich) oder erlernt (und damit verschieden) ist, wird kontrovers diskutiert (vgl. Knoblich, 2003, S. 28; Ehrlichmann/Bastone, 1992, S. 424). Engen (1988, S. 90; vgl. auch Herz/Engen, 1996, S. 307) als Vertreter der behavioristischen Sicht geht davon aus, dass die hedonische Bewertung von DüfWHQHLQ5HVXOWDWYRQ/HUQYRUJlQJHQLQVEHVRQGHUHLP.LQGHVDOWHULVWÄ7KHROIDFWRU\V\VWHPLVDWDEXODUDVD ZKLFKSUHYHQWVXQDGDSWLYHULJLGLW\DQGSHUPLWVIOH[LELOLW\LQGHDOLQJZLWKWKHHQYLURQPHQW³9RQGDKHULVWHLQH strikte Trennnung von episodisch-semantischem und Lustmechanismus kaum möglich. Für Jellinek (1997, S. 25) ist der Lustmechanismus ebenso als Resultat der unterschiedlichen Vorlieben der Menschen individuell speziILVFKHUYHUZHLVWDEHUGDUDXIGDVVLQQHUKDOEHLQHV.XOWXUEHUHLFKHVYLHOH*HPHLQVDPNHLWHQDXIWUHWHQ6FKPLGW (1992, S. 35) sowie Latussek (2006, S. 70) widersprechen der strikt behavioristischen Ansicht und folgern aus der Verhaltensbeobachtung von Säuglingen, dass manche Reaktionen auf Düfte angeboren sein könnten. Plattig (1995, S. 74) und Schleidt et al. (1988, S. 290ff.) konkretisieren dies unter Rückgriff auf sehr ähnliche hedonische Präferenzen in unterschiedlichen Kulturkreisen, die trotz unterschiedlicher Lernkontexte beobachtbar sind. Sie berichten, dass Blumen- und Pflanzendüfte von der Wiege an als angenehm und Bitter- und Verwesungsstoffe als unangenehm beurteilt werden. Als Begründung für angeborene Präferenzmuster führen sie vorprogrammierte Überlebensstrategien an. Während der Duft von Pflanzen möglicherweise eine lebensfreundliche Umwelt DQ]HLJWVLJQDOLVLHUHQ%LWWHUXQG9HUZHVXQJVGIWHP|JOLFKH*HIDKUHQGXUFK9HUJLIWXQJXQGO|VHQHLQHDXWRPD tische Meidungsreaktion aus. Eine abschließende Klärung dieser Problematik steht bis heute aus. Vermutlich besitzen beide Theorien ihre Berechtigung. Hinweise hierauf liefern aktuelle Untersuchung an Neugeborenen, die zeigen, dass Neugeborene sowohl angeborene Präferenzen aufweisen als auch bereits innerhalb weniger 7DJHQHXH3UlIHUHQ]HQHUOHUQHQYJO0DUOLHU6FKDDO6II'HODXQ\(O$OODPHWDO6II 77 'LHVEHOHJHQ/FNHQEHLGHU9RUJHKHQVZHLVHXQG(UJHEQLVLQWHUSUHWDWLRQQHXHUHU6WXGLHQYJOGD]X]%'D\ DZDQVDHWDO5R\HWHWDO0¡OOHU'LMNVWHUKXLV 78 Jellinek (1997, S. 29ff.) führt den in der empirischen Duftforschung vorliegenden Mangel an schlüssigen Informationen über die zugrunde liegenden Mechanismen auf zwei HauptgrüQGH]XUFN'HUHUVWH*UXQGLVWGHP )RUVFKXQJVREMHNW'XIWLPPDQHQWGDGLH0HFKDQLVPHQLQGHU3UD[LVRIWJHPHLQVDPZLUNHQ'HU]ZHLWH*UXQG stellt allerdings die Forschungsmethodik zahlreicher Duftforscher in Frage. Die meisten Experimente sind derart gestaltet, dass lediglich von einem Mechanismus ausgegangen wird und die übrigen unberücksichtigt bleiben.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

71

Zur Verdeutlichung dieser Problematik sollen einige Beispiele angeführt werden: Torii et al. (1988, S. 119f.), die Autoren der häufig zitierten Pionierstudie zur EEG-Messung von DuftZLUNXQJHQVFKOLHHQPLWGHQ:RUWHQÄ7KHUHVXOWV are clear and fascinating; jasmine caused an increase in CNV (Contingent Negative Variation, d. Verf.), whereas lavender caused CNV to decrease, regardless of WKHVH[RIWKHVXEMHFW«We were able scientifically to prove the truth of the old adage that jasmine stimulates and lavender relaxes³(LQHGHUDUWLJH$XVVDJHLPSOL ziert in ihrer Universalität einen quasi-pharmakologischen Mechanismus: Bei der CNVTechnik werden durch Gerüche ausgelöste Gehirnwellenmuster gemessen. Die Intensivierungen bzw. Abschwächungen des Musters werden direkt mit den eingesetzten ätherischen Ölen DWWULEXLHUWJHPlGHP0RWWRÄ6XEVWDQ];HU]HXJW:LUNXQJ<³'LH7HFKQLNXQGKlXILJDXFK mit ihr die Annahme, dass damit ein quasi-pharmakologischer Mechanismus gemessen wird, wurde in der Folge von vielen anderen Wissenschaftlern aufgegriffen (vgl. Jellinek, 1997, S. 32; vgl. dazu die Tab. 5). Der Kritik von Lorig und Roberts (1990, S. 537) an der Vorstellung, dass Gerüche einen direkten physiologischen und damit für alle Rezipienten gültigen, identischen Effekt auf das zentrale Nervensystem haben könnten, wurde relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt (vgl. Jellinek, 1997, S. 32), obwohl deren Begründungen stichhaltig sind: Lorig und Schwartz (1988, S. 208) stellten fest, dass Vorstellungen von Speisen ohne Präsenz des Duftes zu ähnlichen CNVAnstiegen führten wie die Speisegerüche selbst. Es ist also wahrscheinlich, dass beobachtete physiologische Veränderungen nicht auf einen quasi-pharmakologischen Mechanismus zurückgehen, sondern über episodisch-semantische Assoziationen durch den Duft ausgelöst werden. In einem weiteren Versuch wurden Probanden mit vier Gerüchen konfrontiert: Jasmin, Lavendel und Galbanum und einem Gemisch dieser Düfte. Zunächst wurden die Einzelgerüche dargeboten, dann drei Mal hintereinander das jeweils identische Duftgemisch. Allerdings wurde den Probanden jeweils mitgeteilt, dass es sich bei den Duftgemischen jeweils um einen der bekannten drei Düfte in einer etwas geringeren Konzentration handelt. Es zeigte sich, dass die Amplitude des CNV trotz identischer Duftmischungen nicht gleich blieb, sondern entsprechend der Erwartungen der Probanden variierte und jeweils mit dem Muster der reinen Düfte fast übereinstimmte. Daraus folgt, dass die beobachteten EEG-Veränderungen wohl eher das Resultat von kognitiven Prozessen (die keinesfalls bewusst sein müssen) als das Ergebnis direkter physiologischer Effekte widerspiegeln (vgl. Lorig/Roberts, 1990, S. 543). Somit konnten die Forscher nachweisen, dass in diesem Fall ein Placebo-Effekt und nicht etwa die Substanz des Duftstoffes zu physiologischen Veränderungen geführt hat. Die obigen Darstellungen zeigen, dass hypothesenkonforme Versuchsergebnisse durchaus alternative Erklärungsmöglichkeiten aufweisen. Umgekehrt verdeutlicht das folgende Beispiel,

72

B. Theoretischer Teil

dass die Nicht-Berücksichtigung alternativer Mechanismen, in diesem Fall des Lustmechanismus, auch nicht hypothesenkonforme Ergebnisse hervorrufen kann. So belegten mehrere Studien die positive Wirkung von angenehmen Gerüchen auf die kognitive Leistungsfähigkeit sowie Gedächtnistests. Ludvigson und Rottman (1989, S. 525ff.) konnten dies nicht bestätigen. Sie wählten Lavendel und Nelkenöl aus und dosierten verhältnismäßig stark mit folgender BeJUQGXQJÄ&RQFHQWUDWLRQVRIWKHYDporized compounds from these oils were produced so as to be subjectively quite strong, because using a fairly extreme value of a variable has proven generally quite fruitful as an initial strategy for deWHFWLQJZKHWKHUWKHYDULDEOHLVUHOHYDQWDWDOO³ (Ludvigson/Rottman, 1989, S. 526). Dieses Argument deutet auf die Annahme einer quasipharmakologischen Wirkung hin, die proportional zur Intensität des Duftreizes verläuft. Die Autoren vernachlässigen aber den Lustmechanismus. Die Hedonik von angenehmen Gerüchen steigt bis zu einer optimalen Intensität an, und nimmt rapide ab, wenn diese überschritten wird. Das heißt, dass hier vermutlich eine zu hohe Dosierung von eigentlich angenehmen Gerüchen zu negativen Affekten und dadurch zu nachgelagerten negativen Effekten auf die kognitive Leistungsfähigkeit geführt haben (vgl. Jellinek, 1997, S. 22ff.). Aus den Ausführungen zu den Wirkungsmechanismen lässt sich Folgendes ableiten: 1. Für die Interpretation der Forschungsergebnisse zur emotionalen Wirkung von DuftVWRIIHQJLOW$XVVDJHQZLHÄ6XEVWDQ];EHZLUNW5HDNWLRQ<³VROOWHQPLWGHUJHERWHQHQ Vorsicht analysiert und nicht als ein allgemeingültiger und rein physiologischer ReizReaktionsmechanismus missverstanden werden. Alle Wirkungsmechanismen sollten gleichsam in Betracht gezogen werden. Es ist jedoch davon auszugehen, dass ein rein SKDUPDNRORJLVFKHU0HFKDQLVPXVHKHUGLH$XVQDKPHDOVGLH5HJHOGDUVWHOOWÄ2IWYLHO OHLFKWVRJDULPPHUVSLHOHQVHPDQWLVFKH/XVWXQG3ODFHER0HFKDQLVPHQHLQH5ROOH³ (Jellinek, 1997, S. 35, vgl. Ilmberger et al., 2001, S. 239).79 2. Für die vorherrschenden Wirkungsmechanismen beim Dufteinsatz im Handel und in der empirischen Erhebung gilt: Hier ist primär von der Existenz von Lust- und semantischen Mechanismen auszugehen. Da der Einsatz von Düften bzw. von Inhaltsstoffen nicht angekündigt wird und die Kunden beim Betreten des Geschäftes keine Experimentalsituation wahrnehmen (vgl. dazu Kap. & LVWQLFKW]XYHUPXWHQGDVVVLFK emotionale Effekte aus einer Erwartungshaltung des Kunden ergeben. Placebo-Effekte sind daher zu vernachlässigen. Weiterhin ist die Dosierung von Raumdüften im Handel (aus pharmakologischer Sicht) derart gering, dass quasi-pharmakologische Wirkungen

79

Storp (1997, S. 55ff.) vertritt eine ähnliche Auffassung. Er unterscheidet lediglich zwischen direkten und indirekten Duftwirkungen, die den quasi-pharmakologischen und semantischen Duftwirkungen Jellineks gleichzusetzen sind, und wirft ebenfalls Zweifel an der direkten Wirkung auf.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

73

als eher unwahrscheinlich gelten (vgl. Heuberger, 2006).80 Dies bedingt, dass kein Duft einsetzbar ist, der auf alle Probanden über rein biologische Prozesse die gleiche Wirkung entfaltet. Duftwirkungen sind von individuellen Präferenzen und Assoziationen abhängig. Über umfangreiche Pretests muss daher sichergestellt werden, dass die eingesetzten Düfte in der Zielgruppe die intendierten Assoziationen transportieren und zudem gefallen. 3. Für die Dosierung des Dufteinsatzes im Handel und während der empirischen Erhebung gilt: Es ist auf eine besonders ausgewogene Intensität der Duftstoffe zu achten. Damit der episodisch-semantische Mechanismus wirken kann, muss der Duftstoff in einer gewissen Intensität vorliegen. Er muss (bewusst oder unbewusst) identifiziert werden können, um seine assoziativen Wirkungen entfalten zu können. Er darf allerdings nicht zu hoch dosiert werden, weil auch angenehme Gerüche ab dem Überschreiten einer bestimmten Schwelle zunehmend unangenehm empfunden werden. Gerade angesichts der sehr unterschiedlich ausgeprägten rezeptiven Fähigkeiten stellt dies einen schwierigen Balance-Akt dar. Für den weiteren Fortgang der Arbeit lässt sich ableiten: Die Tatsache, dass der Lust- und der episodisch-semantische Mechanismus von Düften in der Praxis häufig gemeinsam auftreten und dass die Duftpsychologie entgegen der Musikpsychologie forschungsparadigmatisch unzulänglich auf diese Problematik reagiert, lässt eine ähnlich strikte Trennung in emotionale und assoziative Wirkungen nicht zu. Dennoch wird eine getrennte Behandlung aus didaktischen Gründen aufrechterhalten, allerdings mit dem Hinweis, dass insbesondere die Studienergebnisse zu den emotionalen Wirkungen häufig über episodisch-semantische Mechanismen, also assoziative Prozesse zustande kommen. 4.2.2.3 Duft als Auslöser von Emotionen Die neuroanatomischen Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung geben bereits eindeutige Hinweise auf die Fähigkeit von Düften, Emotionen hervorzurufen. Analog zu den Ausführungen zur Musik werden im Folgenden die Messebenen der Psychobiologie, des Ausdrucksverhaltens sowie des subjektiven Erlebens herangezogen, um emotionale Duftwirkungen zu bestätigen. Ähnlich wie bei Musik beschäftigen sich im Rahmen der psychobiologischen Messebene nur wenige neurowissenschaftliche Untersuchungen konkret mit dem Evozieren von Emotionen 80 Die in Tierversuchen beobachtete quasi-pharmakologische Wirkung beruhte auf sehr hohen Duftstoffdosierungen (vgl. z.B. Jirovetz et al., 1990 , S. 922). In der vorliegenden Untersuchung wurde darüber hinaus auf den Einsatz von Substanzen wie Lavendel- oder Pfefferminzöl verzichtet, die in hohen Konzentrationen möglicherweise eine quasi-pharmakologische Wirkung auf die (De-)Aktivierung des zentralen Nervensystems haben könnten.

74

B. Theoretischer Teil

durch Duft. Zurzeit scheinen sich die Neurowissenschaften noch vorrangig auf die Erforschung der an der Duftrezeption beteiligten Hirnareale zu konzentrieren. Es wird also untersucht, welche Eigenschaften eines Duftes (Valenz, Intensität, Bekanntheit) und welche Funktionalität der Duftwahrnehmung (passive Aufnahme, Beurteilung der Bekanntheit, der Hedonik) in welchen Bereichen des Gehirns (spezifischen Arealen, Hemisphären) verarbeitet werden.81 Die Folgen der Rezeption und insbesondere die Frage, ob Düfte nicht nur als angenehm empfunden werden, sondern positive Emotionen auslösen, werden bislang nicht oder nur implizit thematisiert. Um dennoch eine Antwort auf die Frage zu finden, kann zum einen eine Anlehnung an das Vorgehen, das Blood/Zatorre (1999) im Rahmen ihrer Musikstudie (vgl. dazu Kap. B.4.1.2.2) wählten, erfolgen. Die Forscher spielten den Probanden angenehme und unangenehme Musik vor und verglichen die Aktivierungsmuster des Gehirns mit bekannten Mustern, die beim Empfinden positiver bzw. negativer Emotionen vorliegen. Aus den Ergebnissen schlossen sie, dass die Probanden die Musik nicht nur gut oder schlecht beurteilten, sondern dass sich auch die emotionale Befindlichkeit der Probanden änderte. Die studienübergreifend auftretenden Aktivierungsmuster der Amygdala sowie des orbifrontalen Cortex (vgl. z.B. Gottfried et al., 2002, S. 10826ff.; Andersson et al., 2003; S. 197ff.; Royet et al., 2003, S. 720f.) können vor diesem Hintergrund als Anzeichen für valenzinduzierte Veränderungen der emotionalen Befindlichkeit gewertet werden. Eine eindeutigere Aussage ist schlichtweg deshalb nicht möglich, da obige Areale auch an der hedonischen Beurteilung beteiligt sind. Konkretere Hinweise liefert hier die Untersuchung von Royet et al. (2003). Die Forscher kombinierten hier hirndiagnostische Verfahren mit Messungen des Hautwiderstandes und des systolischen Blutdrucks. Letztere haben sich in zahlreichen Untersuchungen als verlässliche Indikatoren für das VorliegenYRQ(PRWLRQHQHUZLHVHQÄ(OHFWrodermal and plethysmography responses were simultaneously recorded to control for covert, physiological manifestations of WKHHPRWLRQDOUHVSRQVH³5R\HWHWDO613). Sowohl die Hautleitfähigkeit als auch der Blutdruck wiesen signifikante Veränderungen unter Duftwirkungen auf. Ebenso wurden in der Amygdala und dem orbifrontalen Cortex (sowie der Insula, dem Gyrus Cinguli, dem piriformen Cortex, dem Hypothalamus und dem oberen Temporallappen) unterschiedliche Aktivierungsmuster entdeckt (vgl. Royet at al., 2003, S. 718ff.). Aus den neurologischen Untersuchungen kann daher vorsichtig geschlossen werden, dass die unterschiedlichen Aktivierungsmuster nicht nur die Wahrnehmung von Düften unterschiedlicher Valenzen signalisieren, sondern das Vorherrschen unterschiedlicher emotionaler Reaktionen widerspiegeln. 81

Vergleiche dazu bspw. Plailly et al., 2005, S. 1032ff.; Brand et al.; 2001, S. 159ff.; Gottfried/Zald, 2005, S. 287; Brand/Jacquot, 2001, S. 91ff.; Royet/Plailly, 2004, S. 731ff.; Zald/Pardo, 2000, S. 165ff.; Royet et al., 2003, S. 713ff.; Anderson et al.; 2003, S. 196ff.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

75

In Ergänzung der nur spärlich vorhandenen neurologischen Untersuchungen liefert die untenstehende Tabelle eine zusammenfassende Übersicht über weitere physiologische Wirkungen verschiedener Riechstoffe (vgl. Tab. 5). Dabei steht die Aktivierungskomponente von Emotionen im Vordergrund. Auch wurden themenbedingt nur Studienergebnisse aufgenommen, die den Einsatz von angenehmen Düften untersuchen. Generell rufen sehr unangenehme Düfte stärkere physiologische Reaktionen hervor als sehr angenehme Düfte. Damit folgt die menschliche Duftwahrnehmung dem sogenannten negativity bias (vgl. Bensafi et al, 2002, S. 163f.).82 Düfte, Gerüche Cineol Jasmin Lavendel Orange Pfefferminz Pfirsich Rose Rosmarin Sandelholz Zedernholzöl Zitrone

Methode der Untersuchung

Wirkung

Autoren

EEG EEG EEG, CNV EEG, muskuläre Mikrovibration Blutdruck Herzrate EEG, CNV EEG EEG Herzrate muskuläre Mikrovibration Pupillenmessung peripherer Kreislauf EEG, CNV EEG, geistige Leistung Herzfrequenz PGR

aktivierend deaktivierend aktivierend aktivierend aktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend aktivierend aktivierend aktivierend aktivierend

Nakagawa et al. (1992) Sugano (1992) Torii et al. (1988) Sugano (1992) Nagai et al. (2000) Kuroda et al. (2005) Sugano (1992) Yamaguchi et al. (1995) Diego et al. (1998) Kuroda et al. (2005) Konishi (1989) Miyazaki et al. (1991) Buchbauer et al. (1991) Sugano (1992) Yamada/Yoshida (1996) Bensafi et al. (2002) Møller/Dijksterhuis (2003)

Herzfrequenz EEG, CNV PGR

deaktivierend aktivierend aktivierend, deaktivierend aktivierend

Kikuchi et al. (1991) Sugano (1992) Steiner (1994)

deaktivierend deaktivierend deaktivierend deaktivierend

Torii et al. (1988) Sugano (1992) Steiner (1994) Dayawansa et al. (2003)

deaktivierend aktivierend aktivierend aktivierend

Torii et al. (1988) Kikuchi et al. (1991) Yamaguchi et al. (1995) Møller/Dijksterhuis (2003)

EEG, CNV EEG, CNV EEG PGR ECG, Herzrate, systolischer und diastolischer Blutdruck, Atmungsfrequenz EEG, CNV Herzfrequenz EEG PGR

Kubota/Ikemoto (1992)

Tabelle 5: physiologische Wirkungen verschiedener Riechstoffe (Quelle: eigene Darstellung in Anlehung an Jellinek, 1997, S. 29ff.) 82

Der negativity bias besagt, dass die Reaktion auf unangenehme Reize stärker ausfällt als die Reaktion auf anJHQHKPH5HL]HÄ6SHFLILFDOO\PDPPDOVUHVRQGZLWKJUHDWHULQWHQVLW\WRXQSOHDVDQWVWLPXOL7KLVSKHQRPHQRQLV referred to in the psychological literature as the negativity bias. The negativity bias is a well documented, and robust phenomenon that has been demonstrated to effect behavioral, cognitive, and physiological responses in a wide range of species and situations. Such a bias possesses a strong adaptive benefit since in most situations we may postpone coming in contact with positive stimuli, but we cannot afford to postpone avoiding aversive and potentially harminflicting stimuli. More consistent or robust amygdala activations to unpleasant emotional stimuli PD\VLPSO\UHSUHVHQWDQHXURELRORJLFDOFRUUHODWHRIWKLVELDV³=DOG6 'LH7DWVDFKHGDVVSK\VLRORJL sche, kognitive und Verhaltensreaktionen auf unangenehme Stimuli intensiver ausfallen als auf angenehme Stimuli lässt sich unmittelbar auf das Handelsmarketing übertragen. Eine Umwelt, die nicht gefällt, erzeugt stärkeres Vermeidungsverhalten als eine Umwelt, die gefällt, Annäherungsverhalten erzeugt. Von daher erwächst hieraus wiederum das Postulat, (über Pretests) sicherzustellen, dass die eingesetzten olfaktorischen und musikalischen Reize auch tatsächlich gefallen. Ebenso muss auf eine angemessene Dosierung geachtet werden.

76

B. Theoretischer Teil

Insgesamt kann konstatiert werden, dass relativ homogene Wirkungen von Riechstoffen bestehen. Die unterschiedlichen Wirkungen von z.B. Rose und Zitrone sind womöglich auf unterschiedliche semantische Wirkungsmechanismen zurückzuführen. Auch das Ausdrucksverhalten weist einen negativity-bias auf. Allerdings ist dieser wesentlich stärker ausgeprägt als bei den physiologischen Wirkungen. Sowohl Kraut (1982, S. 853) als auch Gilbert et al. (1987, S. S. 355) konnten mittels der Auswertung von FACS-Daten lediglich bei stark aversiven Düften signifikante Veränderungen der Mimik beobachten, während bei angenehmen Düften überhaupt keine Veränderungen auftraten. Möglichweise sind die beobachteten Veränderungen auf einen Reflex zurückzuführen, der eine Schutzfunktion vor gefährlichen Substanzen, die in Augen, Nase, Ohren oder Mund gelangen könnten, übernimmt (vgl. Jäncke/Kaufmann, 1994, S. 109). Die Vermutung von Ehrlichmann/Bastone (1992, S. 426), dass Duftwirkungen, die nicht durch extrem unangenehme Düfte ausgelöst werden, durch facial EMG aufgedeckt werden könnten, hat sich nur bedingt bestätigt: Hu und Scozzafava (2000, www.humboldt.edu) setzten in ihren Experimenten Lavendel und Jasmin ein und konnten keine signifikanten Muskelbewegungen mittels facial EMG feststellen. Jäncke und Kaufmann (1994, S. 99ff.) konfrontierten ihre Probanden jeweils alleine und unter Aufsicht des Untersuchungsleiters mit drei in ihrer Valenz als unterschiedlich empfundenen Düften. Die Ergebnisse bei extrem aversiven Düften waren konsistent mit den obigen Ergebnissen. Interessanterweise wiesen die Probanden bei angenehmen Düften nur unter Aufsicht signifikante Muskelspannungsveränderungen auf, nicht jedoch, wenn sie alleine waren. Die Forscher deuten ihre Ergebnisse abschließend, indem sie auf die zu Beginn von Kap. B.4 erwähnte Problematik hinweisen, dass die Mimik nicht zwingend auf das Vorliegen von Emotionen hinweist, sondern zur Kommunikation genutzt wird. Ferner weisen sie daraufhin, dass die Mimik auch deswegen nicht notwendigerweise Auskunft über die Beurteilung des Geruchs und/oder das Vorliegen einer Emotion geben muss, weil der Mensch gelernt hat, seine Emotionen nicht nach außen zu WUDJHQÄ0RUHRYHUWKHVe displays must not signal automatically odor evaluation and/or emotional responses. It is obvious from the behavioral ecology literature that automatic read-outs of emotions or drive states would be extinguished early in phylogeny in WKHVHUYLFHRIGHFHSWLRQ³-lQFNH.DXIPDQQ6 Leider kommentieren die Autoren vor diesem Hintergrund die Ergebnisse, die sie erhielten, wenn die Probanden die Duftstoffe alleine wahrnahmen, nicht näher. Sie sind, da das Ausdrucksverhalten hier nicht durch das Vorliegen einer Kommunikationssituation beeinflusst wird, weniger reaktiv und bilden die Fähigkeit, Emotionen hervorzurufen, somit valider ab. Die Tatsache, dass keine Muskelspannungsveränderungen beobachtet wurden, kann zwei Ursachen haben:

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

77

1. Angenehme Düfte, in diesem Fall Rosenduft, rufen tatsächlich keine emotionalen Reaktionen hervor und diese können dann auch folgerichtig nicht gemessen werden. 2. Zum anderen könnte die phylogenetisch entstandene Unterdrückung der Zurschaustellung von Emotionen hier mehr oder weniger gewohnheitsmäßig wirksam sein. Das heißt, möglicherweise fühlt der Proband etwas, verhält sich aber gerade in einer kognitiv dominierten Experimentalsituation rational und offenbart diese Emotion nicht über sein Ausdrucksverhalten, auch wenn er unbeobachtet ist. In diesem Fall ist die Emotion vorhanden, kann aber nicht gemessen werden. Sowohl Ehrlichman/Bastone (1992, S. 416ff.) als auch Stöhr (1998, S. 38), Knoblich et al. (2003, S. 40ff.) und Storp (1997, S. 52ff.) geben einen Überblick über zahlreiche Untersuchungen, die den Einfluss von Duft auf Emotionen über die subjektive Erlebnismessung erfassen. Die wesentlichen Erkenntnisse, die sich bis Ende der 90er Jahre angehäuft haben, decken sich mit den Ergebnissen neueren Studien, die sich der subjektiven Erlebnismessung bedienen. Sie lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: x

Duftstoffe sind in der Lage, positive Emotionen hervorzurufen (vgl. Ehrlichmann/Bastone, 1992, S. 420; Stöhr, 1998, S. 38; Knoblich et al., 2003, S. 40ff.; Storp, 1997, S. 52ff.; Kuroda et al., 2005, S. 107; Moss et al., 2003, S. 15; Lehrner et al., 2005, S. 92ff.).83

x

Düfte beeinflussen in ihrer direkten Wirkung eher Stimmungen und Hintergrundempfindungen als komplexe Gefühlsregungen (vgl. Storp, 1997, S. 53; Ehrlichman/Bastone, 1992, S. 416).84

x

Der negativity bias lässt sich auch auf der subjektiven Erlebnisebene belegen: Als unangenehm empfundene Düfte lösen auch bei Messung über Selbstauskunft stärkere Reaktionen aus als die Wahrnehmung von angenehmen Duftreizen (vgl. Storp, 1997, S. 53; Knoblich, 2003, S. 44).

Die Mahnung, dass einige Versuchsergebnisse, die sich der subjektiven Erlebnismessung bedienen, durch Messartefakte (wie z.B. demand artefacts oder die zu Anfang des Kapitels B.4 83 Beispielsweise wurde in neueren Studien nachgewiesen, dass sowohl Lavendel als auch Rosmarin die empfundene Zufriedenheit von Probanden erhöhten, Rosmarin darüber hinaus noch die Wachsamkeit (vgl. Moss et al., 2003, S. 15; Diego et al., 1998, S. 221). Jasmin und Lavendel führten bei einer Studie mit japanischen ProEDQGHQMHZHLOV]XHLQHUUXKLJHUHQXQGNUlIWLJHUHQÄYLJRURXV³ 6WLPPXQJXQGZLHVHQGDPLWEHUUDVFKHQGHUZHL se ähnliche Wirkungen auf. Möglicherweise ist dies wiederum ein Hinweis auf semantisch-assoziative Wirkungen innerhalb eines Kulturkreises (vgl. Kuroda et al., 2005, S. 107). Lehrner et al. (2005, S. 92ff.) setzten Orangenduft und Lavendelduft im Wartezimmer einer Zahnarztpraxis ein und stellten fest, dass die Patienten bei beiden Düften weniger ängstlich, ruhiger und in besserer Stimmung waren. 84 Ehrlichman/Bastone (1992, S. 416) und Storp (1997, S. VSUHFKHQYRQÄGLUHNWHQ³*HUXFKVZLUNXQJHQhEHU indirekte Wirkungen, d.h. assoziative Vorgänge, ist es durchaus möglich, dass der Duft an ein Ereignis erinnert, das mit spezifischen Gefühlsregungen verknüpft ist, die dann bewusst werden (vgl. dazu Kap.B.4.2.2.1).

78

B. Theoretischer Teil

angesprochene Verwechslung der Bewertung der eigenen Stimmung mit der Valenz des Stimulus) entstanden sind, hat Bestand und begründet die Notwendigkeit, die emotionalen Wirkungen von Düften mittels verschiedener Messansätze zu belegen. Dennoch können auch subjektive Erlebnismessungen im Großen und Ganzen eine emotionale Wirkung belegen. Grund für diese Einschätzung liefern Experimente, in denen der eingesetzte Duft nicht bewusst wahrgenommen wurde und dennoch zu einer Beeinflussung der emotionalen Befindlichkeit führen kann (vgl. Steiner, 1994, S. 206; Kirk-Smith/Booth, 1992, S. 849ff.). Hier kann keines der obigen Messartefakte wirksam geworden sein: Da die sensorische Wahrnehmung nicht bewusst wurde, kann die Stimmungsbeurteilung auch nicht implizit mit der Beurteilung des sensorischen Gefallens verwechselt worden sein. Ebenso scheiden demand characteristics aus, weil das Untersuchungsziel nicht aufgedeckt wurde.85 4.2.2.4 Duft als Auslöser von Assoziationen Gerade die Eigenschaft von Düften, Emotionen hervorzurufen, hat in der Vergangenheit fälschlicherweise dazu geführt, Düfte und deren Repräsentation im Gedächtnis auf mehr oder weniger ausschließlich affektive Aspekte zu reduzieren. Neuere Forschungsergebnisse belegen jedoch, dass die Reduzierung von Düften auf ihre VaOHQ]GLPHQVLRQ]XNXU]JUHLIWÄ,QOLJKWRI the recent literature, to relegate olfactory memory to what one might call a ´noncognitive´ status is hardly justifiablH³$QQHWW6 ,P *UXQGHJHQRPPHQ LVW GLHVHV 8PGHQNHQ QLFKt überraschend und ergibt sich aus einer der menschlichen Geruchsperzeption und -identifikation innewohnenden Eigenschaft. Der Mensch, zumindest der olfaktorische Laie, verfügt nur über eine sehr begrenzte Sprache zur Beschreibung von Gerüchen. Es ist daher kein Zufall, dass bei der Beschreibung von Düften in der Regel nicht etwa einzelne Attribute der gerade erfolgten Geruchserfahrung fallen, so wie sich zum Beispiel ein Bild oder eine Tonfolge beschreiben ließen. Stattdessen wird ein Duft übliFKHUZHLVHPLWGHQ:RUWHQÄGDVULHFKWZLH«³EHVFhrieben. Duft wird also als ein Attribut von etwas anderem beschrieben. Dies kann zum Beispiel die Duftquelle in Form eines Objektes oder einer Person sein, ebenso kommen bestimmte Ereignisse oder Umwelten in Frage, wähUHQGGHUHUE]ZLQGHQHQGHU'XIWLQGHU9HUJDQJHQKHLWZDKUJHQRPPHQZXUGH.XU]Ä2GRUV are therefore recognized because of their assoFLDWLRQVZLWKWKLQJV³(QJHQ6 'LH Duftwahrnehmung geht daher nahezu immer einher mit der Bildung von Assozationen.

85 Steiner (1994, S. 206) konnte z.B. durch die unterschwellige Beduftung von Laborräumen nachweisen, dass Versuchspersonen in den bedufteten Räumen signifikaQWK|KHUH%HZHUWXQJHQEHLGHQ'LPHQVLRQHQÄJHKREHQH 6WLPPXQJ³Ä([WURYHUWLHUWKHLW³XQGÄ(UUHJWKHLW³LP9HUJOHLFK]XU.RQWUROOJUXSSHRKQH'XIWDXIZLHVHQ$XFK Kirk-Smith/Booth (1992, S. 849f.) stellten fest, dass eine unterschwellige Beduftung in der Lage ist, die Stimmung von Probanden sowohl positiv als auch negativ zu beeinflussen.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

79

Generell können Düfte über drei verschiedene Arten und Weisen Assoziationen auslösen (vgl. Schifferstein/Blok, 2002, S. 539ff.): paired-associate learning, contextual cueing und thematic associations. x

Beim paired-associate learning treten die Geruchsquelle und der Geruch jeweils gemeinsam auf. Über das paired-associate learning wird die Identifikation von Düften ermöglicht. Als Ergebnis des Lernprozesses kann der Geruch seiner Quelle zugeordnet werden. Zum Beispiel können durch Rosenduft das Konzept der Rose, deren semantisches Label sowie Vorstellungen über sensorische Eigenschaften (wie z.B. das Aussehen einer Rose oder deren Haptik) aus dem Gedächtnis abgerufen werden (vgl. Schifferstein/Blok, 2002, S. 359f.).

x

Beim contextual cueing fungiert der Duft während einer Lernerfahrung als Umgebungsreiz. Umgebungsreize werden nach dem encoding specifity principle (vgl. Tulving/Thompson, 1973) zusammen mit Erfahrungen und Erlebnissen gespeichert. Treten diese Umgebungsreize erneut (und isoliert) auf, so begünstigen sie den Aufruf der relevanten Erinnerungen (vgl. Schifferstein/Blok, 2002, S. 540). So ist z.B. denkbar, dass ein Mensch eine Liebeserfahrung hatte, während derer Rosenduft in Form eines Parfums als Umgebungsreiz wirkte. Tritt der Rosenduft später wieder auf, so ist er in der Lage, diese Erinnerungen zu triggern.

x

Beim paired associate learning und beim contextual cueing müssen der Duft und das mit dem Duft assoziierte Objekt/Ereignis zusammen präsentiert werden, so dass eine Verknüpfung entstehen kann, die später abgerufen werden kann. Im Rahmen der thematic associations kann ein Geruch Assoziationen an Objekte/Ereignisse auslösen, mit denen er vormals nicht gepaart auftrat. In diesem Fall aktiviert der Geruch, bewusst oder unbewusst, gespeichertes Wissen (vgl. Schifferstein/Blok, 2002, S. 540). Da in Kap. B.5.3 explizit auf die Gedächtnistheorien eingegangen wird, soll der Prozess der Assoziationsbildung hier nur kurz an dem bereits oben verwendeten Beispiel des Rosenduftes erläutert werden. Der Rosenduft führt zunächst gemäß dem paired associate learning dazu, dass der Duft einer Rose HUNDQQWZLUG'DV.RQ]HSWÄ5RVH³ZLUGDNWLYLert. Gemäß der Theorie der Aktivierungsausbreitung werden anschließend insbesondere solche Knoten/Assoziationen abgerufen, die GHP 6FKHPD Ä5RVH³ HQWVSUHFKHQ 'LHV VLQG $ssoziationen wie Liebe, Romantik, Erotik oder Schönheit, die im semantischen Gedächtnis gespeichert sind. Für die vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass Gerüche nicht nur Assoziationen hervorrufen, wenn sie in einer konkreten Lebenssituation erfahren wurden und bei einem erneuten Auftreten autobiographische Erinnerungen wecken. Stattdessen entstehen thematische Assoziationen (wie Liebe und Romantik) über das semantische Netzwerk eines Individuums auch dann, wenn eine konkrete (Liebes-)Erfahrung niemals perzeptuell mit (Rosen-) Duft verknüpft wurde.

80

B. Theoretischer Teil

Im Hinblick auf die Definition von Erlebnissen, die ÄLQGHU*HIKOVXQd Erfahrungswelt des .RQVXPHQWHQYHUDQNHUW³VLQGYJOGD]X.DS% LVWGLHEHVRQGHUH)lKLJNHLWYRQ'IWHQ DXWRELRJUDSKLVFKH (ULQQHUXQJHQ DXV]XO|VHQ KHUYRU]XKHEHQ 'Lese Fähigkeit geht auf den Wirkungsmechanismus des contextuDOFXHLQJ]XUFN6LHZLUGXQWHU5FNJULIIDXIGHQIUDQ]| VLVFKHQ 6FKULIWVWHOOHU 0DUFHO 3URXVW GHU LQ VHLQHP 5RPDQ Ä(LQH /LHEH 6ZDQQV³ GHWDLOJHQDX beschreibt, wie der Duft von in 7HHHLQJHWDXFKWHQ0DGHOHLQHVODng vergessene .LQGKHLWVHULQ QHUXQJHQ GHU 5RPDQILJXU ZHFNW YJO 3URXVW DOV Ä3URXVW SKHQRPHQRQ³ &KX'RZQHV6 RGHUDXFKÄ3URXVWLDQ&KDUDFWHULFWLFV³YJO$QQHWW6 EH]HLFKQHW %LV YRU HLQLJHQ -DKUHQ VWHOOWH GDV 3URXVW 3KHQRPHQRQ HLQHQ DXI OLWHUDULVFKHQ $QHNGRWHQ XQG eigenen Erfahrungen beruhenden Volksglauben dar, dessen Kernaussagen wie folgt lauten YJO&KX'RZQHV6 1. *HUFKHZHUGHQZHQLJHUVFKQHOOYHUJHVVHQDOV5HL]HDQGHUHU0RGDOLWlW 2. *HUFKHUXIHQlOWHUH(ULQQHUXQJHQKHUYRUDOV5HL]HDQGHUHU0RGDOLWlW *HUFKHUXIHQHPRWLRQDOHUH(ULQQHUXQJHQKHUYRUDOVGLH5HL]HDQGHUHU0RGDOLWlW Erst in den vergangenen Jahren lieferte die WiVVHQVFKDIWHPSLULVFKH%HOHJHIUGLH5LFKWLJNHLW der Thesen. $G'LH*OWLJNHLWGLHVHU7KHVHLVWLQVRIHUQYRQ%HGHXWXQJGDVV'IWHEHUKDXSWQXUGDQQ HPRWLRQDOH (ULQQHUXQJHQ KHUYRUUXIHQ N|QQHQ ZHQQ VLH ODQJIULVWLJ JHVSHLFKHUW ZHUGHQ YJO (KUOLFKPDQ%DVWRQH6

'LHYLHOIDFK]LWLHUWH8QWHUVXFKXQJYRQ+HU]XQG&XSFKLN ]LHOHQ]ZDUHEHQIDOOVGDUDXIDE3URXVWV 6FKLOGHUXQJHQZLVVHQVFKDIWOLFK]XXQWHUPDXHUQ$OOHUGLQJVOlVVWGDV'HVLJQGHU6WXGLHGHQ6FKOXVVGDVVGXUFK 'XIWDXVJHO|VWH$VVR]LDWLRQHQVHKUHPRWLRQDOOHEHQGLJVSH]LILVFKVHOWHQXQGUHODWLYDOWVLQGYJO +HU]&XSFKLN6 QLFKW]X+LHUZXUGHDXVGHUabsoluten+|KHGHU6NDOHQZHUWHGDUDXIJHVFKORVVHQ GDVVHLQH$XVSUlJXQJDXIHLQHU'LPHQVLRQÄKRFK³LVW6RZXUGHQEHLVSLHOVZHLVHGLH6NDOHQZHUWHXQGDXI HLQHU/LNHUW6NDODYRQELVDOVKRFKHLQJHVFKlW]WXQGDQVFKOLHHQGZXUGHEHUHFKQHWZLHYLHO3UR]HQWGHU $QWZRUWHQLQGLHVHP%HUHLFKODJ(VIHKOWKLHUDOVRHLQH.RQWUROOJUXSSHLQ)RUPHLQHU5HL]SUlVHQWDWLRQLQHLQHU DQGHUHQ0RGDOLWlW]XGHPN|QQHQGLHKRKHQ:HUWHDXIGHPDQG$UWHIDNWHQEHUXKHQ,QWHUHVVDQWXQGYHUZHUWEDU LVWDOOHUGLQJVHLQHZLFKWLJH(UNHQQWQLVGHUDXWRELRJUDSKLVFKHQ(ULQQHUXQJHQZXUGHQYRQ'IWHQDXVJH O|VWGLHGLH3UREDQGHQQLFKWEHQHQQHQNRQQWHQYJO+HU]&XSFKLN6 'LHVEHOHJWZLHGHUXPGLH EHJUHQ]WH6SUDFKHGHV0HQVFKHQIU'IWH)HUQHUEHOHJWGLHVGDVVGLH7DWVDFKHGDVVHLQ'XIWQLFKWÄYHUEDO³ LGHQWLIL]LHUWZHUGHQNDQQQLFKWJOHLFKEHGHXWHQGLVWPLWGHU7DWVDFKHGDVVHUNHLQH$VVR]LDWLRQHQDXVO|VW

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

81

Abbildung 12: Vergleich der Wiedererkennungsrate von visuellen und olfaktorischen Reizen (Quelle: Burdach, 1988, S. 125)

Dufteindrücke bleiben besonders gut im Gedächtnis (vgl. Abb. 12). Zwar liegt die Wiedererkennungsrate von Geruchsqualitäten nach drei bis 30 Sekunden bei lediglich 80 Prozent und damit unter der Gedächtnisleistung für akustische und visuelle Reize. Allerdings haben olfaktorische Erfahrungen eine wesentlich längere Bestandszeit, d.h., dass Geruchsqualitäten, wenn sie einmal gespeichert wurden, über lange Zeitintervalle hinweg erinnert werden (vgl. Burdach, 1988, S. 124f.; Vroon et al., 1996, S. 131; Schab/Crowder, 1995, S. 14ff.; Engen, 1991, S. 77ff.). Die Speicherung ist dabei keinesfalls nur an bewusste Lern- und Gedächtnisprozesse gebunden, Gerüche werden oft unbewusst wahrgenommen und gespeichert (vgl. Degel, o.J.; Degel et al., 2001, S. 267ff.). Ad2: Die Eigenschaft, dass Düfte insbesondere Erinnerungen aus der Kindheit hervorrufen, konnten Chu und Downes (2000, S. B41ff.) belegen. Sie wählten 27 leicht identifizierbare Düfte aus und konfrontierten ihre Probanden, die einen Altersdurchschnitt von etwa 70 Jahren aufwiesen, im Rahmen der Erhebung entweder mit den Düften oder deren Bezeichnungen. Die Probanden wurden gebeten, jeweils ihre autobiografischen Erinnerungen mitzuteilen. Im Anschluss daran gingen die Testpersonen die Liste ihrer Erinnerungen nochmals durch und schätzen das Alter, aus dem die Erinnerung datierten, möglichst exakt. Die durch die Bezeichnungen ausgelösten Erinnerungen stammten insbesondere aus den Jahren der Adoleszenz (11 bis 25 Jahre) und bestätigen damit die Ergebnisse früherer Studien (vgl. z.B. Rubin et al., 1986; Ru-

82

B. Theoretischer Teil

bin/Schulkind, 1997). Die durch die Gerüche hervorgerufenen Erinnerungen stammten hingegen insbesondere aus der frühen Kindheit (6-10 Jahre).87 Ad3: Von besonderer Relevanz für diese Arbeit ist die Frage, ob durch Duft ausgelöste autobiografische Erinnerungen als emotionaler eingeschätzt werden.88 Rubin et al. (1984, S. 493ff.) untersuchten eine derartige Fragestellung in zwei Versuchsreihen. Sie verwendeten dabei bekannte Gerüche wie die von Babypuder, Kaffee, Zimt, Minze, Banane oder Erdnussbutter. Zunächst verglichen sie die durch die Düfte ausgelösten Erinnerungen mit den durch die entsprechenden Bezeichnungen der Geruchsquellen ausgelösten Erinnerungen. Dazu sollten die Versuchspersonen angeben, wie emotional sie sich ihrer Meinung nach fühlten, als das Ereignis auftrat und wie emotional sie sich zum Zeitpunkt des Experiments, während sie wieder an das Ereignis denken, fühlen. Bei der Versuchsbedingung unter Duft wurden die Ereignisse selbst signifikant emotionaler eingeschätzt, während die Erinnerungen daran zum Zeitpunkt des Experiments keine signifikanten Unterschiede im Vergleich zu den durch die Bezeichnungen ausgelösten Erinnerungen aufwiesen (Rubin et al., 1984, S. 498). In einem Folgeexperiment zogen die Forscher zusätzlich einen visuellen Reiz in Form einer Abbildung der entsprechenden Geruchsquellen hinzu. So konnnten sie ausschließen, dass die beobachteten Effekte nicht lediglich auf allgemeine Unterschiede zwischen verbalem und nonverbalem Cueing zurückzuführen waren, sondern duftspezifische Besonderheiten darstellten. Hier fielen die Ergebnisse genau umgekehrt zum ersten Experiment aus. Das Ereignis selbst wurde beim Triggern durch Duft rückblickend nicht emotionaler eingeschätzt als beim Triggern durch den visuellen Reiz, wohl aber die Erinnerungen daran zum Zeitpunkt des Experimentes (Rubin et al., 1984, S. 501). In der Folge formulieren Rubin et al. (6 YRUVLFKWLJÄ7KHUHZDVDsuggestion, that odors might evoke more pleasant and emotional memoriHVWKDQRWKHUW\SHVRIFXHV³

87 Die oben geschilderten Ergebnisse können vermutlich als Belege für die proaktive Interferenz des Geruchsgedächtnisses gewertet werden (vgl. dazu Engen, 1991, S. 82f.). Generell existieren zwei Möglichkeiten, wie Assoziationen zwischen zwei Gedächtnisinhalten negativ überlagert bzw. gestört und damit vergessen werden können, die proaktive und die retroaktive Interferenz. Bei der retroaktiven Interferenz erinnert sich ein Individuum bei der Präsentation eines Stimulus an die letzte Assoziation die gebildet wurde. Frühere Assoziationen werden abgeschwächt, eine Eigenschaft, die der visuellen und auditiven Wahrnehmung immanent ist. Die Situation stellt VLFKDOOHUGLQJVEHL*HUFKHQDQGHUVGDUÄ)RUWKLVPRGDlity, proactive interference is characteristic. That is, the ILUVWDVVRFLDWLRQZLWKDQRGRUSHUVLVWVDQGGRPLQDWHVVRWKDWODWHUDVVRFLDWLRQVFDQKDUGO\EHOHDUQHG³(QJHQ 1991, S. 82f.). 88 Nicht nur autobiographische Erinnerungen fallen emotionaler aus: Auch Untersuchungen des paired-associatelearning-Paradigmas zeigen, dass durch Duft ausgelöste Erinnerungen emotionaler sind als durch die übrigen Modalitäten ausgelöste Erinnerungen: Probanden wurden gebeten, sich an Bilder zu erinnern, während diese mit Düften oder deren Bezeichnungen oder taktilen oder musikalischen Reizen gepaart wurden. Beim Retrieval wurde der entsprechende Stimulus präsentiert, die Probanden sollten das damit gepaarte Bild erinnern und beschreiben. Bei Präsentation des Duftes wurden zwar nicht mehr Bilder korrekt erinnert, deren Beschreibung fiel aber emotionaler aus. Der Eindruck, dass Düfte die besten Auslöser für Erinnerungen sind, scheint sich demnach weniger durch die Detailgenauigkeit der Erinnerungen als durch die emotionale Intensität, mit der diese ins Bewusstsein zurückgerufen werden, erklären zu lassen (vgl. Herz/Cupchik, 1995, S. 517; Herz, 1998, S. 673).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

83

Chu und Downes (2002) knüpften hier an und versuchten in einem ersten Experiment eine präzisere Antwort auf die Frage der Emotionalität von durch Duft ausgelösten Erinnerungen zu finden. Sie erweiterten ihre Analyse zusätzlich in einem zweiten Experiment um die Frage, ob die Erinnerungen nicht nur emotionaler, also qualitativ hochwertiger, sondern auch quantitativ reichhaltiger ausfallen. Dazu setzten sie wiederum bekannte Gerüche ein wie z.B. Kaffee, Schokolade, Zimt, Limone, Käse, Zimt, Zigaretten oder Babypuder. Im ersten Experiment wurde zunächst der Name eines Geruchs präsentiert. Anschließend wurden die Probanden gebeten, das Ereignis, an das sie durch den Namen des Geruchs erinnert worden waren, auf den Dimensionen angenehm, schmerzhaft, peinlich, beängstigend, lebendig, einzigartig und persönlich mittels Rating-Skalen zu beschreiben. Danach wurden die Probanden mit einem von drei Reizen konfrontiert: Entweder wurde erneut der Name des Geruchs präsentiert oder der entsprechende, kongruente Geruch oder ein anderer inkongruenter Geruch. Die Probanden wurden aufgefordert, das jeweilige Ereignis erneut in Erinnerung zu rufen und nochmals auf den Dimensionen zu beschreiben.89 Es zeigte sich, dass nur der kongruente Duft in der Lage war, auf vier der sieben Dimensionen signifikante Veränderungen und damit emotionalere Erinnerungen hervorzurufen. Der Folgerung der Forscher kann allerdings nicht unHLQJHVFKUlQNW]XJHVWLPPWZHUGHQÄ7KH present results therefore provide the first unambiguous evidence supporting one popular interpretation of the Proust phenomenon, that odors are especially evocative as retrieval cues for the emotional details of autobiographical memory HSLVRGHV³&KX'RZQHV6 ,QVEHVRQGHre die Frage, ob dieses Experiment als eindeutiger Beweis für die Überlegenheit von Düften zur Evozierung emotionaler Erinnerungen gewertet werden kann, scheint fraglich. Eine alternative Erklärung liefert das multimodale Gedächtnismodell von Engelkamp und Zimmer (vgl.DS% :HQQEHLGHUHUQHXWHQ3Ul sentation nicht nochmals das Label, sondern der Duft dargeboten wird, wird ein unterschiedliFKHVXQGGDKHU]XVlW]OLFKHV7HLOsystem des Gedächtnisses angesprochen. Die Ergebnisse müssen daher keineswegs ein Spezifikum des Duftes sein, sondern können ebenso einen einfachen Doppelretrievaleffekt darstellen, der auch bei jeder anderen Modalität zu beobachten wäre. In einem zweiten Experiment widmeten sich Chu und Downes der Reichhaltigkeit der Erinnerungen. Die Probanden wurden diesmal gebeten, ihre Erinnerungen verbal zu beschreiben. Der 89

Die Autoren bedienten sich somit im *HJHQVDW]]X5XELQHWDO GHUdouble cueing methodology: Durch die Präsentation des Duftnamens wird zunächst ein erster Abruf von autobiographischen Episoden erzeugt. Anschließend wird ein erweiterter Abruf der gleichen Erinnerung (darauf wurde explizit in der Arbeitsanweisung hingewiesen) durch die Präsentation eines zweiten Reizes angestrebt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass in der ersten Phase eine Verankerung der autobiographischen Episoden über den verbalen Abruf erfolgt, d.h. dass die erhaltenen Ergebnisse tatsächlich auf Retrieval-Effekte (und nicht etwa auf Encoding-Effekte) zurückgeführt werden können. Der inkongruente Duft wurde hinzugefügt, um eine Kontrollbedingung für durch Duft induzierte Stimmungseffekte zu schaffen. Schließlich wäre es möglich, dass die Erinnerungen nur dadurch emotionaler ausfallen, dass die Person während der Experimentalsituation durch den Duft in eine andere emotionale Stimmung versetzt wurde und nicht die Erinnerungen selbst emotionaler sind.

84

B. Theoretischer Teil

Ablauf des Experimentes verlief ähnlich, allerdings wurden nun zusätzlich Abbildungen der Duftquellen eingeführt. Da die Abbildungen das visuelle Korrelat der kongruenten Duftpräsentation darstellten, versuchten Chu/Downes hierdurch, die oben erläuterte alternative Erklärung der beobachteten Effekte auszuschalten: Würden bei der visuellen Darbietung der Abbildungen ähnlich reichhaltige Erinnerungen hervorgerufen wie bei der Darbietung des Duftes, so wären dies Anzeichen, dass die vorherigen Ergebnisse tatsächlich nicht duftspezifisch sind, sondern nur auf einen Doppelretrievaleffekt zurückgehen. Die inhaltsanalytische Auswertung der verbalen Protokolle ergab jedoch eindeutig, dass durch Duft ausgelöste Erinnerungen reichhaltiger sind: Die Präsentation des kongruenten Duftes führte zu signifikant mehr detaillierten Schilderungen der Erinnerungen als die erneute Präsentation des Labels, des Bildes oder eines inkongruenten Duftes (vgl. Chu/Downes, 2002, S. 516). Zwar lässt sich aus letzterem Versuchsergebnis, das nur die Reichhaltigkeit der Erinnerungen thematisierte, nicht per se schließen, dass auch der emotionale Gehalt von Erinnerungen, die durch Duft induziert wurden, stärker ist als bei anderen Modalitäten. Hierzu hätten Chu und Downes eine Replikation der ersten Studie unter zusätzlicher Berücksichtigung visueller (oder auch auditiver) Reize vornehmen müssen. Dennoch kann unter Rückgriff auf die oben beschriebenen Studien Chu und Downes (2002, S. 517) zugestimmt werden, wenn sie den Volksglauben in Form des Proust Phenomenon empiULVFK XQWHUPDXHUW VHKHQ Ä7DNHQ WRJHWKHU «RGRUFXHGPHPRULHVWHQGWREHPRUHHPRWLRQDOmore detailed, and of greater age. Thus, we can state with some confidence that the phenomenon attributed to Proust is more than literary VSHFXODWLRQ³

5

Multimodale Wahrnehmung

Während sich das vorangegangene Kapitel mit der unimodalen (musikalischen oder olfaktorischen) Wahrnehmung beschäftigte, thematisiert Kapitel B.5 die multimodale Wahrnehmung. Zu Beginn des Kapitels wird hierzu die behavioristische Perspektive beleuchtet, wobei einige Beispiele für Interaktionseffekte zwischen optischen, akustischen und olfaktorischen Reizen aus der Wahrnehmungspsychologie dargestellt werden. Basierend hierauf wird die Frage der Dominanz der Sinne diskutiert. Die Diskussion über die Wichtigkeit der Modalitäten erfolgt dabei zunächst aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie und wird danach auf die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale ausgeweitet. Anschließend wird die neuronale Perspektive behandelt. Hier werden einige aktuelle Ergebnisse der Grundlagenforschung zur multisensorischen Integration beschrieben, bevor speziell die multisensorische Integration zwischen optischen, akustischen und olfaktorischen Reizen erläutert wird. Danach wird die multimodale Wahrnehmung aus Sicht der kognitiven Perspektive, insbesondere der Gedächtnistheorie erklärt. Dort werden die themenrelevanten Aspekte der Imagerytheorie unter besonderer Berücksichtigung musikalischer und olfaktorischer Reize beschrieben. Ebenso wird das multimodale Gedächtnismodell von Engelkamp und Zimmer im Kontext der multimodalen Erlebnisvermitt-

5. Multimodale Wahrnehmung

85

lung am Point of Sale diskutiert. Das Kapitel schließt mit einer Verknüpfung der theoretischen Ansätze. 5.1

Multimodale Wahrnehmung aus behavioristischer Perspektive

5.1.1 Interaktionseffekte aus der Wahrnehmungspsychologie Es existieren zahlreiche wahrnehmungspsychologische Experimente, die die multimodale Wahrnehmung insbesondere durch die Dokumentation von Interaktionseffekten bei der gleichzeitigen Präsentation von Stimuli unterschiedlicher Modalität untersuchen. Die Ganzheitlichkeit der Wahrnehmung führt in diesen Fällen dazu, dass die (subjektive) Wahrnehmung eines Reizes über Modalität X durch die zusätzliche Wahrnehmung eines Reizes in Modalität Y verändert wird. Das bekannteste Beispiel ist hier sicherlich der Bauchredner-Effekt (Ventriloquist-Effekt). Der Bauchredner spricht, wobei er selbst die Lippen und den Mund kaum bewegt, aber die von ihm gehaltene Puppe zur Sprache passende Lippen- und Mundbewegungen ausführen lässt. Beim Beobachter entsteht dadurch der Eindruck, dass die Puppe sprechen würde. Dieser Effekt wird im Alltag besonders deutlich beim Fernsehen oder im Kino. Auch hier scheinen die Stimmen tatsächlich den an verschiedenen Orten positionierten Schauspielern zu entspringen und nicht der eigentlichen Soundquelle, nämlich den fest installierten Lautsprechern. Es entstehen hier also Interaktionseffekte zwischen Optik und Akustik, genauer gesagt erfolgt eine Beeinflussung der akustischen Lokalisation von Schallquellen durch gleichzeitig dargebotene visuelle Reize. Diese Form der Beeinflussung wurde im Rahmen von experimentellen Studien, die mit elementaren Reizen wie Licht, Farben, Formen und Tönen arbeiten, bestätigt (vgl. Alais/Burr, 2004, S. 257ff.; Warren et al., 1981, S. 557ff.; Mateeff et al., 1985, S. 721ff.). Der McGurk-Effekt belegt, dass optische Reize nicht nur die Lokalisation einer akustischen Reizquelle beeinflussen können, sondern auch die akustische Wahrnehmung selbst. Hierbei betrachteten Probanden eine Videosequenz, auf der eine Person zu sehen und hören war. Die Lippenbewegungen des SchauspielerVIKUWHQGHQ/DXWÄJD³DXV zeitgleich wurde jedoch der 7RQÄED³DEJHVSLHOW'LH1LFKWübereinstimmung führte dazu, dass die Probanden angaben, den /DXWÄGD³JHK|UW]XKDEHQ'LHYLVXHOOZDKUJHnommene Bewegung hat in diesem Fall zu einer veränderten akustischen Lautwahrnehmung geführt (vgl. McGurk/MacDonald, 1976, S. 746ff.). Den umgekehrten Einfluss der akustischen auf die optische Wahrnehmung EHOHJWGHUÄLOOXVRU\ IODVKHIIHFW³+LHUEHLQHKPHQ3HUVRQHQHLQHQLichtblitz, der von mehreren kurzen Tönen begleitet wird, nicht als einen Lichtblitz war, sondern als eine Folge von mehreren Lichtblitzen. Diese Illusion verläuft derart zwingend und automatisch, dass sogar die Beobachter, die vorab

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B. Theoretischer Teil

über die physikalische Beschaffenheit des visuellen Reizes informiert wurden, dennoch behaupteten, mehrere Lichtblitze gesehen zu haben (Shams et al., 2000, S. 788; Shams et al., 2002, S. 147ff.). Hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Olfaktorik und Optik bestehen zahlreiche Experimente, die einen starken Einfluss der Optik auf die olfaktorische Wahrnehmung belegen. Insbesondere die Farbe eines Duftstoffes ist in der Lage, die Identifikation von Gerüchen sowie die Beurteilung von Intensität und Hedonik zu beeinflussen. So bewirkt GLHÄULFKWLJH³)lUEXQJ (rot) einer vormals farblosen Lösung eines Duftstoffes (Erdbeere), dass der Duftstoff besser gefällt und als intensiver wahrgenommen wird. Der optische Einfluss geht sogar so weit, dass Probanden, die mit gleich hoch dosierten, einmal gefärbten und einmal ungefärbten Duftlösungen konfrontiert werden, auch nach Offenlegung der Versuchsanordnung schlichtweg nicht glauben, dass identische Dosierungen vorlagen (vgl. Zellner/Kautz, 1990, S. 391; Zellner et al., 1991, S. 547). Auch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Probanden geruchlose Lösungen nur aufgrund ihrer Färbung als duftend wahrnehmen (Engen, 1972, S. 450).90 Hinweise für einen Einfluss der Olfaktorik auf die Optik sind spärlicher gesät. Steiner (1982, S. 19ff.) benutzte in seinen Versuchen mehrdeutige visuelle Reize in Form von Dias, auf denen zwei Bilder, z.B. eine Stadtansicht und das Bild einer unbekleideten Frau, übereinander projiziert waren. Dabei konnten jeweils graduelle Abstufungen dahingehend vorgenommen werden, welches Bild dominierte. Waren die Probanden einem erotischen Duft ausgesetzt, so sahen sie in dem mehrdeutigen Bild häufiger den erotischen Inhalt, als wenn sie keinem Duft ausgesetzt waren. Dieser Effekt trat besonders dann auf, wenn erotischer und unerotischer Bildinhalt in etwa gleicher Stärke zu sehen waren. Einen ähnlichen Effekte beobachtete Storp (1997, S. 89ff.). Er konfrontierte Probanden mit und ohne den Einfluss verschiedener Düfte mit verschiedenen mehrdeutigen visuellen Reizvorlagen und veränderte über ein Projektionstachistoskop die Darbietungszeiten der visuellen Stimuli. Einer der visuellen Stimuli bestand aus einem Obstkorb, der zur Hälfte mit reifen und zur Hälfte mit faulen Früchten gefüllt war. Wurde das Bild präsentiert, während im Raum ein Obstduft verströmt wurde, so beurteilten die Probanden das Bild als angenehmer und nannten zahlreichere assoziative Verknüpfungen. Der Obstgeruch vermochte die Urteile der Probanden so lange positiv zu beeinflussen, bis eine Darbietungszeit gewählt wurde, unter der die Proban90 Die Untersuchung von Morrot et al. (2001, S. 314ff.) belegt, dass sich derartige Effekte keinesfalls auf olfaktorische Laien beschränkt. 54 Önologie-Studenten wurden gebeten, den Geruch von verschiedenen Weinen zu beschreiben. Wurde ein Weißwein mit geruchloser Lösung rot gefärbt, so wurde der Duft des Weißweins mit Attributen belegt, die - nach einer inhaltsanalytischen Auswertung - üblicherweise mit der Beschreibung von Rotweinen einhergehen. Sehr interessant ist die Erklärung der Forscher, die einen Bezug zur mangelnden SpraFKHIU'XIWKHUVWHOOWÄ7KHK\SRWKHVLVWKDWWKHLGHQWLILFDWLRQof an odor results from a visual identification of the mental representation of the object having this odor could be the reason why humans never developed specific olfactory terms to describe odors. Indeed, if odor identification results from a visual process, it is logical that the odor is identified using visual identifLHUV´0RUURWHWDO6

5. Multimodale Wahrnehmung

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den auch den unangenehmen Teil des Bildes bewusst erkennen konnten (vgl. Storp, 1997, S. 103). Olfakorisch-akustische Wechselwirkungen wurden bislang nicht untersucht. Dies lässt sich vermutlich damit begründen, dass Interaktionen mit der Optik für die Wahrnehmung (auch aus evolutionärer Sicht) von vergleichsweise größerer Bedeutung sind. Beispielsweise müssen auditives und visuelles System interagieren, um eine Reizquelle wie z.B. den Schrei eines Vogels zu lokalisieren; visuell-olfaktorische Wechselwirkungen sind z.B. bei der Nahrungssuche und aufnahme relevant. Ein Duft wird wahrgenommen und die Duftquelle gesucht oder aber umgekehrt, Nahrung wird über das visuelle System gesucht und gefunden sowie anschließend einer olfaktorischen Prüfung unterzogen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen dem olfaktorischen und dem akustischen System ist in diesem Zusammenhang weniger nahe liegend und daher von vergleichsweise geringem Interesse für die Wahrnehmungspsychologie. An den obigen Beispielen kann aufgezeigt werden, dass unterschiedliche Erklärungsansätze für das Auftreten von Wechselwirkungen zwischen den Sinnesmodalitäten herangezogen werden können (vgl. Müsseler/Prinz, 2002, S. 105): x

Einmal können perzeptuelle Ursachen bestehen, die bereits an der Reizaufnahme ansetzen und Prozesse der bewussten Reizverarbeitung mehr oder weniger ausblenden. Hier sind der Bauchredner-, McGurk- oder der illusory flash effect anzusiedeln.

x

Zum anderen können postperzeptuelle Faktoren wirken. Dazu sind kognitive Prozesse zu rechnen, die der Reizaufnahme nachgelagert sind, wie z.B. das semantische Priming (vgl. dazu z.B. Doop et al., in press, o. S.). So aktiviert die Aufnahme der Düfte (Obstduft) assoziative Gedächtnisstrukturen (reife Früchte), die die folgende Wahrnehmung lenken. Dadurch werden aufgenommene Reize dem Priming entsprechend interpretiert (nur reife Früchte, anstatt reife und faule Früchte).91

5.1.2 Die Dominanz der Sinne Die oben geschilderten Wechselwirkungen, seien sie nun perzeptuell oder postperzeptuell, werfen die Frage nach einer dominanten Sinnesmodalität auf. Gibt es eine Modalität, die ÄZLFKWLJHU³LVWDOVDQGHUH",P Folgenden soll diese Frage aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie und aus Sicht des Handelsmarketing beleuchtet werden. 91 Während die kognitive Perspektive in Form der Gedächtnistheorien die postperzeptuellen Prozesse thematisiert (vgl. dazu Kap. B.5.3), setzt sich die neurologische Perspektive mit den perzeptuellen und postperzeptuellen Prozessen auseinander (vgl. dazu Kap. B.5.2). Die neurologische Fachliteratur, die sich mit crossmodalen Effekten beschäftigt, unterscheidet nicht stringent zwischen perzeptuellen und postperzeptuellen Prozessen (vgl. z.B. Calvert et al., 2004; Thesen et al., 2004). Gemeinsam verdeutlichen beide Perspektiven, dass multimodal vorliegende Informationen niemals isoliert voneinander, sondern stets ganzheitlich aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.

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B. Theoretischer Teil

Der Raum, den die Optik in Lehrbüchern der Wahrnehmungspsychologie bzw. die visuelle Konsumentenansprache in den Lehrbüchern des Marketing einnehmen, spricht für sich. Auch die überwältigende Anzahl an wissenschaftlichen Studien in beiden Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit visuellen Reizen befassen, lässt eine Dominanz der Optik vermuten.92 Eine Beobachtung der Marketingpraxis reflektiert die Fokussierung in der Marketingtheorie. Viele Einzelhändler investieren viel Mühe und Geld in die optische Ladengestaltung; professionelle Ladenbauer entwerfen kostspielige Store Designs, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dekorateure sind ständig bemüht, die Ware optisch in Szene zu setzen. Air und Akustik Design sind in aller Regel nur von sehr untergeordneter Relevanz. Aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie, die insbesondere kognitive Prozesse in den Mittelpunkt stellt, wird allgemein von einer Dominanz der visuellen Modalität ausgegangen. Man VSULFKW KLHU YRP Ä3ULPDW GHV 6HKHQV³ ZRQDFK die visuelle Wahrnehmung wichtiger sei als andere, weil die Menschen visuell mehr Informationen verarbeiten können als über die übrigen Sinnesmodalitäten. Man geht beispielsweise davon aus, dass 90 Prozent aller Informationen über das Auge aufgenommen werden (vgl. Guski, 2000, S. 177). Bereits dieser pauschale Vergleich hinsichtlich der Informationsverarbeitungskapazität der Modalitäten sollte durchaus kritisch beurteilt werden, baut er doch auf einer zweifelhaften Grundannahme auf: Die Informationen, die über die verschiedenen Systeme aus der Umwelt extrahiert werden, müssten inhaltlich (qualitativ) identisch oder zumindest äquivalent sein, um sie miteinander vergleichen zu können. Nur dann macht eine Aussage über die Quantität der Informationsverarbeitungskapazität der Modalitäten Sinn (vgl. Vroon, 1996, S. 116, Guski, 2000, S. 177).93 Diese Voraussetzung kann nicht gegeben sein, da die verschiedenen Modalitäten derart ausgebildet sind, dass sie in der Regel keine redundanten Information abliefern, sondern nur durch ihr Zusammenwirken ein ganzheitliches Bild der Umwelt abliefern, das die angemessenste Verhaltensreaktion auf die Umweltstimuli ermöglicht.94 Treten Interaktionseffekte auf, so geht man in der Regel von einer Dominanz der Optik bei der Informationsverarbeitung aus. Der Mensch neigt tendenziell dazu, im Zweifel seinen Augen zu trauen (vgl. Guski, 2000, S. 172). Auch dies ist allerdings kein allgemeingültiges Gesetz. Die 92

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 246) schreiben KLHU]XÄ:LUEHVFKUlQNHQXQVEHLGHU'DUVWHOOXQJGHU Prozesse der Informationsaufnahme, d. Verf.) auf visuelle Informationen. Diese Beschränkung ergibt sich von VHOEVWGHQQIDVWDOOH8QWHUVXFKXQJHQEHVFKlIWLJHQVLFKPLWYLVXHOOGDUJHERWHQHQ,QIRUPDWLRQHQ³7URPPVGRUII (2004, S. 254) sieht dies ebenso und nimmt darüber hinaus für das erlebnisorientierte Marketing im Allgemeinen (nicht die Erlebnisvermittlung am POS, die über alle Sinne erfolgen kann) eine klare Wertung zugunsten der RSWLVFKHQ0RGDOLWlWYRUÄ)UGDVHUOHEQLVRULHQWLHUWH0DUNHWLQJKDWGLHYLVXHOOH,QIRUPDWLRQVYHUPLWWOXQJGLH JU|WH$QZHQGXQJVEHGHXWXQJ³ 93 3RUWHRXV6 VLHKWGLHVlKQOLFKÄ
5. Multimodale Wahrnehmung

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Richtung der Interaktionseffekte wird zum einen beeinflusst von der zu erfüllenden Aufgabe. So geht man davon aus, dass diejenige Modalität dominant wird, die am besten zur Erfüllung der Aufgabe geeignet ist (Welch/Warren, 1980, S. 664). Zum Beispiel nimmt die Schnelligkeit der Wahrnehmung ab von Akustik zu Optik zu Olfaktorik (Spitzer, 2003, S. 61; Herz/Engen, 1996, S. 301). Daher dominiert die Akustik die Optik beim illusory flash effect (vgl. Kap. B.5.1.1). Auch die Tatsache, dass wir bei der Begutachtung von Speisen eher dem Geruchssinn als dem Sehsinn trauen, ist auf die unterschiedlichen Funktionen der Modalitäten zurückzuführen. Zum anderen ist die Frage der Dominanz auch von der Art der Stimuli selbst abhängig. Die Modalität, in der ein Stimulus mit einem herausstechenden Merkmal verarbeitet wird, moduliert die übrigen Modalitäten (vgl. Shimojo/Shams, 2001, S. 508).95 Es zeigt sich also, dass selbst aus der Sicht der sehr kognitiv dominierten Wahrnehmungspsychologie das Primat des Sehens nicht uneingeschränkt haltbar ist. Für die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale beschränkt sich die Frage der Wichtigkeit der Modalitäten aber nicht ausschließlich auf deren Fähigkeit, (kognitive) Informationen zu transportieren. Diesbezüglich ist in der Tat davon auszugehen, dass eine Überlegenheit der optischen Modalität besteht. Bilder eines karibischen Strandes mit Meer und Palmen lösen vermutlich eindeutigere Assoziationen von Karibik aus als ein Kokosduft oder karibische MuVLN bKQOLFK YHUPLWWHOW HLQH OX[XUL|VH /DGHQHLQULFKWXQJ ÄXQPLWWHOEDUHU³ /X[XV DOV HLQ HGOHU Duft und klassische Musik.96 Über diese Fähigkeit hinaus existiert allerdings eine Reihe weiterer Fragestellungen, die für die Beurteilung der Wichtigkeit von Modalitäten im Rahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung von Relevanz sind: x

Können über die jeweilige Modalität Emotionen evoziert werden? Musik und Duft wirken, wie in den Kapiteln B.4.1.2.2 und B.4.2.2.3 ausführlich beschrieben, emotional. Fiore und Kimle (1997, S. 208) vermuten in einem Vergleich zwischen der Optik und den übrigen ModalitäteQHLQH$UWÄ$UEHLWVWHLOXQJ³Ä9LVLRQLV thought to gather information for cognitive processing whereas other senses are thought to deal with the senVXDODQGHPRWLRQDO³5R\HWHWDO IKUen eine PET-Studie zum Vergleich der emotionalen Wirkung optischer, akustischer und olfaktorischer Reize durch. Hierzu nutzen sie in jeder Modalität 96 verschiedene Reize, die jeweils zur Hälfte angenehm und unangenehm

95 Jenseits der Wahrnehmungspsychologie hebt die biologische Sichtweise seitens der Neurologie die Optik hervor: Dem visuellen System ist im Vergleich zu den anderen Systemen wesentlich mehr Raum auf der Cortexoberfläche zugeordnet (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 141). Seitens der Genetik ist die Olfaktorik in den Vordergrund zu stellen: Sie stellt mit einem Anteil von ca. einem Prozent am menschlichen Gesamtgenom die größte *HQIDPLOLHEHUKDXSWGDUÄ'LHVVSULFKWIUGLH%HGHXWXQJGHV*HUXFKVVLQQV«XQGJHJHQVHLQH(LQRUGQXQJDOV QLHGHUHQ6LQQ¶³+DWW6 96 Diese Vermutungen können durch das Feedback der Probanden während der Pretests bestätigt werden.

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B. Theoretischer Teil

ausfallen. Leider untersuchen sie nicht explizit den Einfluss von Musik, allerdings sind in den angenehmen akustischen Reizen Musikauszüge enthalten (Royet et al., 2000, S. 7753). Die Forscher stellen fest, dass alle Modalitäten emotionale Wirkungen entfalten, indem sie ein modalitätsunspezifisches, gemeinsames Netzwerk von Arealen in der linken Hemisphäre aktivieren. Dieses umfasst den orbifrontalen Cortex, den Temporallappen und die oberen Windungen des Frontallappens. Daneben konstatieren sie eine erhöhte Aktivierung der Amygdala nur im Falle der olfaktorischen Reize und sehen hierin Anzeichen für eine Dominanz olfaktorischer Reize hinsichtlich des $XVO|VHQVYRQ(PRWLRQHQÄ7KHPRVWREYLRXV possibility could be a stronger ability of odorants to induce emRWLRQDOVWDWHV³5R\HWHWDO 2000, S. 7757). x

Löst die Wahrnehmung über die Modalität Erinnerungen aus? Musik und Duft eignen sich hervorragend, um autobiographische Erinnerungen zu triggern (vgl. dazu ausführlich Kap. B.4.1.2.3 und B.4.2.2.4). Hinsichtlich des Duftes existieren sogar experimentelle Nachweise, dass die hervorgerufenen Erinnerungen emotionaler und reichhaltiger ausfallen als durch optische Reize hervorgerufene Erinnerungen (vgl. Kap. B.4.2.2.4). Zwar fehlen derartige vergleichende Studien seitens des akustischen Reizes Musik. Es kann aber vermutet werden, dass Musik den optischen Elementen einer Ladengestaltung zumindest ebenbürtig ist. Ein Grund hierfür mag sein, dass die Elemente der optischen Ladengestaltung im Vergleich zur Hintergrundmusik von der Originalerfahrung der autobiographischen Erinnerung stark abstrahieren müssen. Eine Dekopalme bleibt genauso eine Dekoration wie das Bild einer Frau in erotischer Pose oder Tannenzweige einer Weihnachtsdekoration. Sie stimmen rein sensorisch nicht mit den Originalerfahrungen überein. Es ist daher unwahrscheinlich, dass der bloße Anblick dieser Abstraktionen autobiographische Erinnerungen an den letzten Karibikurlaub, eine romantische Erfahrung oder das letzte Weihnachtsfest auslöst. Dies verhält sich mit Musik anders. Wird ein identischer Titel gespielt, mit dem eine Erfahrung verknüpft wurde, so entspricht die sensorische Erfahrung weitestgehend dem Original. Dies sollte auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass mit dem Lieblingslied aus dem Urlaub, dem Lied, das man mit einer konkreten romantischen Erfahrung verbindet oder im Kreis der Familie während des Weihnachtsfests hört, auch die HQWVSUHFKHQGHQ(ULQQHUXQJHQÄKRFKNRPPHQ³97

97 Gedächtnispsychologisch erfährt diese Überlegung folgende Fundierung: Autobiographische Erfahrungen werden nach Engelkamp (1991) in mehreren modalitätsspezifischen Subsystemen abgelegt (vgl. dazu Kap. B.5.3). Durch die Aktivation der in den Subsystemen abgelegten Erinnerungsspuren kann ein Retrieval der autobiographischen Erinnerung stattfinden. Je ähnlicher die sensorische Erfahrung beim Retrieval (im Laden) der sensorischen Erfahrung beim Enkodieren (während des Erlebnisses, das als autobiographische Erinnerung abgespeichert wird) ist, desto leichter sollte der Retrieval fallen. Die Speicherung der sensorischen Erfahrung bezeichnet Engelkamp als Marken. Es ist davon auszugehen, dass musikalische Reize in Form von Hintergrundmusik den Geräuschmarken wesentlich ähnlicher sind als optische Reize der Ladengestaltung den Bildmarken. Daher sollten sie eher in der Lage sein, autobiographische Erinnerungen auszulösen. Aus Sicht des Handelsmar-

5. Multimodale Wahrnehmung

x

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Sind die Konsumenten über die Modalität überhaupt erreichbar? Musik und Duft werden ab dem Überschreiten der Wahrnehmungsschwellen immer wahrgenommen, weil der Mensch Ohren und Nase nicht verschließen kann. Musik und Duft können daher ihre Wirkungskraft in der gesamten Verkaufsfläche permanent entfalten. Elemente der optischen Ladengestaltung wirken nur dann, wenn der Konsument seine Aufmerksamkeit/seinen Blick auch tatsächlich auf die entsprechenden Elemente richtet.98

x

Wirkt die Ansprache über die jeweilige Modalität speziell unter low involvementBedingungen? Musik und Duft wirken unbewusst und können ohne große kognitive Anstrengungen verarbeitet werden (vgl. Kap. B.4.1.2.2 und B.4.2.2.3). Sie können daher gerade dann Emotionen und Informationen vermitteln, wenn der Konsument über ein niedriges Involvement verfügt.

x

Kann die Ansprache über die jeweilige Modalität auch kontraproduktiv ausfallen? Musik und Duft beanspruchen nicht-visuelle Verarbeitungssysteme. Ihr adäquater Einsatz birgt ein geringeres Risiko von Informationsüberlastung oder Ablenkungseffekten von den angebotenen Waren: Der Einzelhandel verkauft mehrheitlich tangible Produkte, die sich über ihre äußere Erscheinung positionieren. Das Design von Produkten sowie DisplayMaterialien beanspruchen die optische Modalität. Durch eine Fokussierung auf eine optische Erlebnisvermittlung läuft ein Einzelhändler unter Umständen Gefahr, die Kapazität des visuellen Systems zu überfordern oder die visuelle Aufmerksamkeit von den Produkten abzuziehen und auf Elemente der Ladengestaltung zu lenken.99

Die obigen Ausführungen sollen nicht dahingehend missverstanden werden, dass die visuelle Modalität bei der Erlebnisvermittlung vernachlässigt werden könnte. Eine Erlebnisvermittlung, die sich nur auf musikalische und olfaktorische Reize stützt, ist zum Scheitern verurteilt. Musik und Duft sind nicht in der Lage, einen optisch unansehnlich gestalteten Laden in eine attraktive Einkaufsstätte zu verwandeln. Auch sollen die Ausführungen kein wertendes Urteil zwischen den verschiedenen Modalitäten darstellen. Sie sollen lediglich die visuelle Dominanz, die dem keting formuliert: Es ist nicht möglich, den Urlaubsstrand des Kunden im Laden realistisch aufzubauen. Es ist aber sehr wohl möglich, über die Hintergrundmusik seine Urlaubshits abzuspielen. 98 Dies hat im Falle von angenehmen musikalischen und olfaktorischen Reizen sehr positive Auswirkungen, im Falle von unangenehmen Reizen sehr negative Auswirkungen. Ein Konsument, dem ein Element der optischen /DGHQJHVWDOWXQJQLFKWJHIlOOWNDQQHLQIDFKÄZHJVHKHQ³(U wird den Laden nicht unbedingt verlassen. Fühlt er VLFKGXUFKGLH0XVLNXQGRGHUGHQ'XIWJHVW|UWVRNDQQHUQLFKWÄZHJK|UHQ³RGHUÄZHJULHFKHQ³HUZLUGGHQ Laden mit hoher Wahrscheinlichkeit verlassen. 99 Diese Überlegung entstammt einem Transfer von selektiven Interferenzeffekten, die in der Kognitionspsychologie beobachtet werden, auf den Handelskontext. In der Kognitionspsychologie ist bekannt, dass sich Lern- und Gedächtnisprozesse, die das selbe Teilsystem beanspruchen, gegenseitig stören, und solche, die in unterschiedlichen Teilsystemen ablaufen, nicht (vgl. Engelkamp, 1991, S. 473).

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B. Theoretischer Teil

Handelsmarketing im Allgemeinen und der Erlebnisvermittlung im Besonderen in sowohl Theorie als auch Praxis innewohnt, in Frage stellen und die Bedeutung der multimodalen Erlebnisvermittlung hervorheben. Die Frage nach der Dominanz der Sinne wird in diesem Sinne mit dem Postulat der Ergänzung der Sinne beantwortet. Ziel der Erlebnisvermittlung muss es demnach sein, den Konsumenten in eine Welt eintauchen zu lassen und diese Welt multisensual erlebbar zu machen. Der Verzicht auf die Ansprache einer Modalität heißt, deren spezifische Fähigkeiten nicht zu nutzen, und resultiert in Wirkungsverlusten. 5.2 5.2.1

Multimodale Wahrnehmung aus neurologischer Perspektive - multisensorische Integration Grundlagen der multisensorischen Integration

Wie im vorigen Kapitel erläutert, belegen zahlreiche wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse crossmodale Wechselwirkungen und somit die Ganzheitlichkeit der menschlichen Wahrnehmung. Bereits Aristoteles beschäftigte sichLQVHLQHP%XFKÄ'H$QLPD³PLWGLHVHP3Kl nomen und führte in erster Linie Argumente für die Einheit der Sinne auf. Er behauptete, es JHEHEHUGLHIQI6LQQHKLQDXVHLQHQÄVHQVXVFRPPXQLV³HLQHSV\FKLVFKH Instanz, die die aus den einzelnen Sinnesmodalitäten stammenden Einzelinformationen auf einer höheren Ebene integriert (vgl. Guski, 2000, S. 168). Heute widmen sich verstärkt Neurowissenschaftler dem Phänomen der Wahrnehmung, da neuronale Prozesse die biologische Grundlage der menschlichen Informationsverarbeitung darstellen (vgl. Meredith, 2002, S. 31). Im Rahmen der Darstellung der neuronalen Grundlagen (vgl. Kap. B.3.4) wurde bereits erläutert, dass die physikalischen Reize der Außenwelt über die jeweiligen Sinnesorgane aufgenommen werden: Über deren Rezeptoren erfolgt die Transduktion der Reizinformation in bioelektrische Signale, die in den Netzwerken des Nervensystems weiterverarbeitet werden (vgl. Goldstein, 2002, S. 10). Diese sinnesspezifischen neuronalen Projektionen der Außenwelt müssen, um die Realität multisensorisch100 und ganzheitlich erfahrbar zu machen, im Verlauf der Reizverarbeitung örtlich und zeitlich im Gehirn des Menschen konvergieren (vgl. Schroeder et al., 2003, S. 9). Nur so kann sichergestellt werden, dass Objekte oder Ereignisse schnell entdeckt und korrekt identifiziert werden sowie eine angemessen Reaktion darauf erfolgt. Dennoch verfolgten Neurowissenschaftler im RaKPHQGHU:DKUQHKPXQJVIRUVFKXQJHLQHQÄVHQVH E\VHQVHDSSURDFK³LQGHPVLHGLHHLQ]HOQHQ6Lnne und deren Funktionen isoliert voneinander erforschten. Eine Analyse der multisensorischen Wahrnehmung und damit auch die Fragen des 100

+LHUZLUGLQ$QOHKQXQJDQGLH(PSIHKOXQJYRQ&DOYHUW6 YRQÄPXOWLVHQVRULVFK³JHVSURFKHQ Während der Begriff multimodal im Kontext der behavioristischen Perspektive zu nutzen ist, sollte im Kontext der neuronalen Aktivitäten von Neuronen von (multi-)sensorisch gesprochen werden. Eine Ausnahme bilden die neuroanatomischen Gebiete, die Projektionen aus verschiedenen Sinnesorganen erhalten. Sie werden als heteromodale Gebiete bezeichnet.

5. Multimodale Wahrnehmung

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Wie, Wo und Wann der multisensorischen Konvergenz gerieten nahezu in Vergessenheit (vgl. Calvert et al., 2004, S. XI).101 Folglich verwundert es kaum, dass die an Aristoteles erinnernde Sichtweise eines hierarchisch organisierten multimodalen Wahrnehmungsprozesses bis in die 70er Jahre Bestand hatte. Danach erfolgt eine rein unimodale Reizverarbeitung in den modalitätsspezifischen Arealen des Cortex, erst anschließend werden Impulse an zahlreiche heteromodale Zonen des Cortex weitergegeben, in denen eine Integration der verschiedenen modalitätsspezifischen Reize stattfindet (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. 192f.).102 Wenngleich diese streng hierarchische Sichtweise der multisensorischen Reizverarbeitung im Verlauf der Jahre aufgegeben und durch die Annahme eines stark verzweigten Netzwerkes von parallelen Verbindungen ersetzt wurde, ging man bis Ende des letzten Jahrtausends angesichts der verhältnismäßig großen synaptischen Distanz zwischen den oben genannten heteromodalen Zonen und den primären modalitätsspezifischen Cortizes weiterhin von einer in ausschließlich späten Stadien der Reizverarbeitung stattfindenden multisensorischen Integration aus. In jüngster Zeit liefern allerdings zahlreiche neurowissenschaftliche Untersuchungen (vgl. z.B. Calvert/Thesen, 2004; Thesen et al., 2004) Anhaltspunkte dafür, dass auch ein derartiges Modell, GDV PXOWLVHQVRULVFKH ,QWHJUDWLRQ DXVVFKOLHOLFK LQ ÄVSlWHQ³ 6WDGLHQ103 der Reizverarbeitung proklamiert, der Komplexität der Realität nicht gerecht wird. Triebkräfte für diese Entwicklung sind die rasanten Fortschritte in der Medizintechnik, die eine Untersuchung der anatomischen Mechanismen der multisensorischen Konvergenz ermöglichen. Auf Zellebene gestattet das Single-Unit-Recording die Messung der neuronalen Konvergenz und gibt insbesondere über das Wie der Konvergenz Auskunft. Im Zentrum des Interesses stehen hier insbesondere die Forschungen an multisensorischen Neuronen des Collicullus superior von Säugetieren. Multisensorische Neuronen verfügen über überlappende, modalitätsspezifische rezeptive Felder. Treten zwei oder mehrere Reize unterschiedlicher Modalität in zeitlicher und räumlicher Nähe auf, so tritt eine enorme Verstärkung der neuronalen Reaktion (response enhancement) auf: Die Feuerungsrate multisensorischer Zellen fällt bis zu zwölf Mal stärker aus als die Summe der Impulse bei einer unimodalen, isolierten Präsentation der identischen Reize. Im Gegensatz dazu wurde ein umgekehrter Effekt (response depression) im Falle nicht gegebener Kontiguität nachgewiesen. Hier kann die Reaktion auf einen unimodalen Sti101

Dieses Manko spiegelt sich auch in gängigen Lehrbüchern der Wahrnehmungs-, Bio- und Neuropsychologie wider (vgl. z.B. Goldstein, 2002; Pinel, 2001; Birbaumer/Schmidt, 2006; Pritzel et al., 2003; Kandel et al., 1995) Ä.ODVVLVFKH³KHWHURPRGDOH=RQHQZXUGHQELVODQJLQGHQYRUGHUHQXQGKLQWHUHQ%HUHLFKHQGHUREHUHQ7HPSR rallappen, dem parietalen Cortex, dem prämotorischen und präfrontalen Cortex sowie in subkortikalen Strukturen, inklusive dem Colliculus superior, dem Claustrum, den Kerngebieten des Thalamus und innerhalb der Amygdala entdeckt (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. 192f.). 103 Hier geht es wohlgemerkt um Latenzen im Millisekundenbereich. 102

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B. Theoretischer Teil

mulus durch die Präsenz eines weiteren, zeitlich und/oder räumlich inkongruenten Stimulus einer anderen Modalität vehement abgeschwächt oder sogar gänzlich unterdrückt werden. Da in beiden Fällen der Output somit nicht länger der Reaktion auf den jeweiligen unimodalen Input entspricht, kann hier davon ausgegangen werden, dass Information aus zwei oder mehr Quellen zu einem einzigen neuen Output-Signal kombiniert werden. Dieser Vorgang wird als multisensorische Integration bezeichnet (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. 194; Meredith, 2002, S. 34ff.). Die areale Konvergenz, die an der multisensorischen Verarbeitung beteiligte Hirnareale identifiziert, wird über moderne bildgebende Verfahren analysiert. Letztere ermöglichen erstmals eine genaue Analyse der Routen der multisensorischen Integration des Menschen und liefern so insbesondere Erkenntnisse über das Wo und Wann der Konvergenz. Die hämodynamischen Verfahren Positronenemissionstomographie (PET) und funktionelle Kernspintomographie (fMRI) zeichnen sich hier insbesondere durch ihre hohe räumliche Auflösung aus und können demnach uni- bzw. heteromodale Areale genau lokalisieren. Die elektromagnetischen Methoden Elektroenzephalogramm (EEG) und Magnetenzephalogramm (MEG) hingegen sind durch ihre hohe zeitliche Auflösung in der Lage, den zeitlichen Ablauf der Reizverarbeitung wiederzugeben (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. 196ff.; Schroeder/Fox, 2004, S. 296, Hunt/Ellis, 2004, S. 27ff.). Zahlreiche Untersuchungen104 bestätigen, dass die Sinne sogar in frühesten Stadien der kortikalen Reizverarbeitung Einfluss aufeinander ausüben: Multisensorische Konvergenz wurde bereits in tiefen kortikalen Strukturen festgestellt, denen man bis dato lediglich unisensorische Funktionen zuschrieb. Folglich mehren sich die Hinweise, dass die multisensorische Integration in frühen und späten Stadien der Reizverarbeitung über ein Netzwerk von bidirektionalen Verbindungen erfolgt (vgl. Calvert/Thesen, 2004. S. 192f.; Thesen et al., 2004, S. 85; Schroeder et al., 2003, S. 15). Wenngleich die Neurowissenschaftler im Rahmen ihrer Studien vorrangig (noch) mit elementaren Reizen arbeiten (und aus methodologischen Gründen auch arbeiten müssen), die im Marketingkontext nicht derart vorliegen105, so lassen sich dennoch einige allgemeingültige Grundsätze der multimodalen Wahrnehmung zusammenfassen: 104

Einen umfassenden Überblick bieten Schroeder et al. (2003, S. 6ff.). Hier wird häufig mit Lichtblitzen, einfachen Formen, Farben, sowie Signaltönen, Wortsilben usw. gearbeitet (vgl. Calvert/Thesen, 2004; Spence/Driver, 2004). Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt darin, dass die Komplexität neuronaler Prozesse durch die Verarbeitung elementarer Reize auf die zu analysierenden Aufgaben reduziert wird. Aus den gewonnenen Erkenntnisses wird auf die Verarbeitung komplexer Reizkonstellationen, wie sie in der Realität vorliegen, geschlossen. Diese Ansicht wird allerdings durchaus kritisch gesehen. Neben dem mangelnden Bezug zur Erfassung der realen Umwelt und der damit verbundenen Frage, ob von der Erforschung von einfachen, artifiziellen ReizverarbeitungsmechanisPHQDXIGLH9HUDUEHLWXQJNRPSOH[HUÄUHDOLVWLVFKHU³ 5HL]HJHVFKORVVHQZHUGHQNDQQZLUGGDUDXIYHUZLHVHQGDVVHLQSK\VLNDOLVFKÄHLQIDFKHU³5HL]QLFKWXQEHGLQJW HLQHYROXWRULVFKÄHLQIDFKHU³5HL]VHLQPXVV(LQ4XDGUDt stellt z.B. aus physikalischer Sicht einen einfachen

105

5. Multimodale Wahrnehmung

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1. Das Gehirn verfügt über zahlreiche klassische heteromodale Bereiche, die in späten Stadien der Reizverarbeitung aktiv werden. 2. Zahlreiche Areale, denen vormals ausschließlich unimodale Funktionen zugeschrieben wurden, weisen heteromodale Eigenschaften auf. 3. Das Gehirn lässt sich als ein weit verzweigtes Netzwerk von bidirektionalen Verbindungen beschreiben. Daher werden Reize einer Modalität ebenso in verschiedenen Arealen verarbeitet wie umgekehrt zahlreiche Areale in der Lage sind, Reize unterschiedlicher Modalität zu verarbeiten. 4. Multisensorische Integration findet nicht nur in späten, sondern auch frühen Stadien der Reizverarbeitung statt. Damit lässt sich als Zwischenfazit festhalten: Wahrnehmung ist bereits auf der Ebene der neuronalen Rezeption ein multimodaler Vorgang, der Sinneseindrücke verschiedener Modalitäten ganzheitlich integriert. 5.2.2

Multisensorische Integration zwischen optischen, akustischen und olfaktorischen Reizen

Neben diesen allgemeingültigen Erkenntnissen sind insbesondere die neuronalen Prozesse, die den spezifischen Wechselwirkungen zwischen Optik, Olfaktorik und Akustik zugrunde liegen, von zentraler Bedeutung für diese Arbeit. Audio-visuelle Konvergenz wurde zum einen in den klassischen polysensorischen Zonen der parietalen, temporalen und frontalen Hirnareale nachgewiesen (vgl. zusammenfassend Thesen et al., 2004, S. 85; Calvert/Lewis, 2004, S. 499). Neuere Studien belegen darüber hinaus Interaktionseffekte auf frühesten Ebenen kortikaler Prozesse: Sowohl die Beeinflussung von Reaktionen im auditiven Cortex durch visuelle Reize als auch neuronale Effekte im visuellen Cortex durch auditive Reize wurden nachgewiesen (vgl. z.B. Giard/Peronnet, 1999, S. 483ff., Molholm et al., 2002, S. 115ff.). Der State-of-the-Art der visuell-olfaktorischen Konvergenz stützt sich bislang im Wesentlichen auf Erkenntnisse der Anatomie und Physiologie der beiden Wahrnehmungssysteme, ergänzt um Ergebnisse einiger weniger Analysen mittels bildgebender Verfahren.106 Demnach unterscheidet sich die visuell-olfaktorische Konvergenz maßgeblich von der visuell-auditiven Kon-

Reiz dar, aus evolutorischer Sicht einen komplexen. Bei der Wahrnehmung eines Gesichtes verhält sich dies umgekehrt. De Gelder et al. (2004, S. 581) plädieren daher dafür, zunehmend physisch komplexere, realistischere Reizkonstellationen zu untersuchen und das Phänomen der Wahrnehmung durch die Zusammenführung beider Ansätze näher zu beleuchten. 106 Die Mechanismen der visuell-olfaktorischen Konvergenz können daher nicht als abgesichert gelten und bedürfen weiterer Forschung (vgl. Thesen et al., 2004, S. 91).

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B. Theoretischer Teil

vergenz: Zum einen ist sie vermutlich überwiegend im orbifrontalen Cortex anzusiedeln, also in sekundären sensorischen Gebieten. Sie findet daher in späteren Stadien der Reizverarbeitung statt. Zum anderen geht man davon aus, dass die Interaktionen vorwiegend unidirektional von Optik zu Olfaktorik verlaufen (vgl. Thesen et al., 2004, S. 89ff.), ein Phänomen, das in zahlreichen wahrnehmungspsychologischen Experimenten Bestätigung findet (vgl. Kap. B.5.1.1). Interaktionen zwischen Olfaktorik und Akustik sind bislang nicht Gegenstand neurowissenschaftlicher Publikationen. Dies ist wenig überraschend, da auch hier (wie in der Wahrnehmungspsychologie107) die Erforschung des visuellen Systems sowie dessen Wechselwirkungen mit den übrigen Modalitäten im Mittelpunkt des Interesses stehen. Wie bereits erwähnt, stützen sich die meisten Untersuchungen, insbesondere im Bereich audiovisueller Wechselwirkungen, auf die Analyse elementarer Reize. Hintergrund dessen ist implizit oder explizit die Überlegung, dass daraus gewonnene Erkenntnisse auch auf die Verarbeitung komplexer Reize oder Reizkonstellationen, wie sie in der Regel in der Realität vorliegen, übertragen werden können (vgl. de Gelder et al., 2004, S. 581). Dennoch existieren einige wenige Untersuchungen, die von einer starken, artifiziellen Reizreduktion absehen und mit verhältnismäßig realistischen Stimuli oder Stimuluskombinationen arbeiten und dadurch einen mehr oder weniger unmittelbaren Transfer auf das (Handels-) Marketing zulassen. Die Studien von Bookheimer et al. (1998) sowie Lewis et al. (2004) zeigen hierbei zwar keine Wechselwirkungen zwischen gleichzeitig dargebotenen audiovisuellen Stimuli auf, belegen allerdings die Interaktion der beiden Systeme eindrucksvoll. Bookheimer et al. (1998, S. 2409ff.) beschrieben Probanden, denen sie die Augen verbunden hatten, bestimmte Objekte in kurzen Sätzen. Die Probanden erhielten keinerlei visuellen Input und wurden nicht zur visuellen Imagination der Objekte aufgefordert. Dennoch zeigten PETAufnahmen, dass in Gestalt des visuellen Cortex, einschließlich der primären visuellen Areale und des Gyrus fusiformis, dieselben Hirnareale aktiviert wurden, die bei einer vorherigen Studie bei der Präsentation visueller Stimuli beobachtet wurden. Dies legt den Schluss nahe, dass eine verbale Beschreibung von Objekten automatisch deren visuelle Images (Vorstellungsbilder) bzw. visuell assoziiertes Wissen auslöst (vgl. Calvert/Lewis, 2004, S. 489). Lewis et al. (2004, S. 1012ff.) stellten mittels fMRI ähnliche Effekte fest, während sie Probanden, wiederum bei geschlossenen Augen, mit leicht identifizierbaren Geräuschen wie z.B. Tierstimmen oder Tippgeräuschen einer Schreibmaschine beschallten. Hier wurde eine Aktivierung der hinteren, mittleren Temporalwindungen, die ebenfalls an der Entstehung visueller Assoziationen beteiligt sind, nachgewiesen. 107

zur Begründung vgl. Kap. B.5.1.1

5. Multimodale Wahrnehmung

97

Wenngleich bislang noch keine vergleichbaren Studien über den noch um ein Vielfaches komSOH[HUHQ5HL]Ä0XVLN³YRUOLHJHQVRkann dennoch Folgendes abgeleitet werden: 1. Musik im Handel enthält häufig vokale Elemente in Form der Liedtexte. Visuelle Vorstellungsbilder (z.B. das Bild eines Strandes) könnten somit durch auditive Reize (das JHVXQJHQH:RUWÄ6WUDQG³ DXVJHO|VWZHUGHQ 2. Geräusche können ebenfalls im Handel eingesetzWZHUGHQVHLHVLQWHgriert in die Musik RGHU LVROLHUW XP YLVXHOOH $ssoziationen auszulösen. So könnten z.B. Bachplätschern und Vogelgezwitscher konkrete Bilder von Natur hervorrufen. 3. Da es sich bei den oben beobachteten Effekten um erlernte$VVR]LDWLRQHQ]ZLVFKHQD kustischen Reizen und den zugehörigen visuHOOHQ 9RUVWHOOXQJVELOGHUQ KDQGHOW LVW HV GXUFKDXV GHQNEDU GDVV lKQOLFKH 3UR]HVVH DXch beim Einsatz von Musik ablaufen. So N|QQWH HLQH $NWLYLHUXQJ YLVXHOOHU =HQWUHQ beim Hören karibischer Musik womöglich GDGXUFKYHUXUVDFKWZHUGHQGDVVHUOHUQWHNDULELVFKH%LOGPRWLYHZLH6WUDQG0HHUXQG Kokosnüsse assoziiert werden.108 *RWWIULHGXQG'RODQ6II EHVFKlItigen sich mit der Erforschung von Kongruenzeffekten zwischen visuellen und olfaktorischen Stimuli mittels fMRI und zielen dabei auf eine neurowissenschaftliche Erklärung der schnelleren Erkennung von Gerüchen bei gleichzeitiger Darbietung eines semantisch kongruenten visuellen Stimulus abYJO.DS% $OVYLVX elle Stimuli setzen sie Bilder der verwendeWHQ'XIWTXHOOHQHLQ6REHVWHKHQNRQJUXHQWH3DDUH ]%LQGHU$EELOGXQJHLQHV%XVVHVXQGGHP*HUXFKYRQ'LHVHORGHUGHU$EELOGXQJYRQ2UDQ JHQLQ9HUELQGXQJPLW2UDQJH'XIW'LHGXUFKden Versuch bestätigte Verringerung der Reaktionszeit für die Geruchserkennung bei gleichzeitiger und semantisch kongruenter visueller Stimulierung ging einher mit verstärkter neurDOHU$NWLYLWlWLPYRUGHUHQ+LSSRFDPSXVXQGGHP rostro-medialen orbifrontalen &RUWH[ :lKUHQG GLH $XWRUHQ LQ Bezug auf die Rolle des orbifrontalen Cortex die Notwendigkeit weiterer ForschungsarbeitHQEHWRQHQVFKOLHHQVLHGDU DXI GDVV GHU +LSSRFDPSXV GLH 5HDNWLYLHUXQJ YRQ FURVVPRGDOHQ VHPDQWLVFKHQ $VVR]LDWLRQHQ EHUQLPPWXQDEKlQJLJGDYRQREHVVLFKXPPHKURGHUZHQLJHUDXWRPDWLVFKH$EUXIHKDQGHOW RGHUXPEHZXVVWHXQGJHVWHXHUWH=ugriffe auf gespeichertes Wissen. gVWHUEDXHUHWDO6ff.) bewegen sich mit ihrer Untersuchung bereits sehr nahe an einer unmittelbar marketingrelevanten Fragestellung. Sie erforschten mittels fMRI das neuro108

'LH3(78QWHUVXFKXQJHQYRQ0F,QWRVKHWDO6II VWW]HQGLHVH$QQDKPH+Ler konnte gezeigt ZHUGHQGDVVQDFKHLQHU/HUQSKDVHLQGHUHLQYLVXHOOHU6WLPXOXV]HLWJOHLFKPLWHLQHP7RQSUlVHQWLHUWZXUGHGDV DOOHLQLJH$EVSLHOHQGHV7RQV]XHLQHU$NWLYLHUXQJGHVYLVXHOOHQ&RUWH[IKUWH$OOHUGLQJVPHUNHQ&DOYHUWXQG /HZLV6 KLHU]XNULWLVFKDQGDVVZHLWHUH6WXGLHQQRWZHQGLJVLQGXPGDVQHXURORJLVFKH.RUUHODW crossmodaler Lerneffekte zu analysieren. Da McIntosh etDOQLFKWXQWHUVXFKWHQREGLHEHREDFKWHWHQ(IIHNWH DXFKEHUGLH'DXHUGHV([SHULPHQWVKLQDXVDXIWUHWHQZUGHQNDQQQLFKWDXVJHVFKORVVHQZHUGHQGDVVGLH$NWL vierung des visuellen Cortes auf Erwartungseffekte und nicht auf Lerneffekte zurückgeht.

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B. Theoretischer Teil

physiologische Korrelat der wahrgenommenen Kongruenz zwischen Farbe und Duft und behandeln damit eine Fragestellung, die beispielsweise in der Produkt- und Verpackungsgestaltung von Kosmetikprodukten, Reinigungs- oder Lebensmitteln von großer Bedeutung ist (vgl. dazu beispielsweise Mani, 1999). Über umfangreiche Pretests wählten sie Farb-DuftKombinationen aus, die sich in der wahrgenommenen Kongruenz voneinander unterscheiden. Darüber hinaus wurde sichergestellt, dass die während des Scan-Vorgangs verwendeten Düfte als gleich angenehm, intensiv und bekannt eingestuft wurden. Die Probanden wurden in der Hauptstudie anschließend entweder nur Farben oder Gerüchen oder deren Kombination, die sie hinsichtlich der wahrgenommenen Kongruenz zu bewerten hatten, ausgesetzt (vgl. Österbauer et al., 2005, S. 3435). Österbauer et al. beobachteten mit zunehmender Kongruenz der Reize eine erhöhte Aktivierung des orbifrontalen Cortex und des insularen Cortex. Da der orbifrontale Cortex unter anderem mit der hedonischen Bewertung von Stimuli in Verbindung gebracht wird, vermuten die Forscher, dass die beobachteten Effekte die neurophysiologische Erklärung dafür darstellen, dass eine kongruente Färbung (rot) von Duftlösungen (Erdbeerduft) die hedonische Bewertung des Duftes erhöhen (vgl. Kap. B.5.1.1). 5.3

Multimodale Wahrnehmung aus kognitiver 3HUVSHNWLYH±JHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKH $QVlW]H

5.3.1

$XVZDKOXQGhEHUWUDJEDUNHLWJHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKHU$QVlW]H

Es bestehen zwei zentrale Problemfelder, die es bei der Einbindung gedächtnistheoretischer Erkenntnisse in die Thematik zu lösen gilt. Das erste Problemfeld ist in der Frage der Auswahl adäquater Modelle zu sehen. Das zweite Problemfeld stellt die Frage der Übertragbarkeit der Modelle auf die gegebene Fragestellung dar. Auswahl der Modelle Die kognitive Psychologie beschäftigt sich unter anderem mit der Frage, wie menschliches Wissen gespeichert (repräsentiert) wird. Zur Lösung dieser Frage existieren je nach Verwendungszweck und Blickwinkel zahlreiche Theorien und Modelle zum menschlichen Gedächtnis sowie Taxonomien zu deren Einordnung (vgl. z.B. Solso, 2005, S. 211ff.; Goldstein, 2005, S. 265ff.; Anderson, 2001, S. 107ff.; Engelkamp, 1991, S. 6ff.). Die Vielfalt der Modelle erfordert eine themenadäquate Auswahl von relevanten Gedächtnismodellen. Die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale vollzieht sich aus kognitiver Sicht über zwei Ebenen: x

Zum einen lässt sich der Erlebnisinhalt über die gedanklichen Assoziationen konzeptualisieren (vgl. Kap. B.2.1). So ist das Wissen über die Inhalte eines Karibikschemas im Langzeitgedächtnis des Menschen in Form von Bedeutungen gespeichert (repräsentiert): Der Mensch weiß, dass die Karibik ein Urlaubsparadies ist, dass es dort Palmen, Kokosnüsse

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und weiße Strände gibt. Auch weiß er, dass Kokosnüsse und exotische Früchte einen charakteristischen Geruch haben und dass karibische Musikstücke verschiedene charakteristische Elemente aufweisen. Der Mensch abstrahiert also von den sensorischen Merkmalen und speichert deren Bedeutung. Mit diesen Aspekten menschlichen Wissens befassen sich Theorien zu bedeutungsbezogenen Wissensrepräsentationen wie die Theorie der semantischen Netzwerke oder die Schematheorie. x

Zum anderen taucht der Konsument während des Einkaufs in die Ladenatmosphäre ein. Er nimmt diese multimodal insbesondere über Augen, Ohren und Nase wahr. Es entstehen visuelle, akustische und olfaktorische Wahrnehmungsbilder. Der Konsument vergleicht diese Wahrnehmungsbilder mit vormals gespeicherten Gedächtnisbildern.109 Mit diesem Aspekt wahrnehmungsbasierter Wissensrepräsentation, also der Frage, wie innere Bilder entstehen, verarbeitet und gespeichert werden, befasst sich die Imagerytheorie (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 351).

Damit kann einer in der Literatur sehr gebräuchlichen Unterscheidung mentaler Repräsentationen in wahrnehmungs- und bedeutungsbezogene Wissensrepräsentationen gefolgt werden (vgl. Anderson, 1996, S. 107ff.; Solso, 2005, S. 241ff.). Allerdings wird bereits hier deutlich, dass eine strikte Trennung der Ebenen für die vorliegende Problemstellung (wie auch für Behandlung der meisten Fragestellungen der kognitiven Psychologie) nicht zielführend ist. Der Konsument betritt einen Laden, nimmt z.B. karibische Bilder, Klänge, Gerüche wahr und denkt an Urlaub, Sommer Sonne und Strand usw. Die optisch, akustisch und olfaktorisch wahrgenommenen Reize aktualisieren folglich über ihre wahrnehmungsbezogene Wissensrepräsentation die bedeutungsbezogene Wissensrepräsentation. Eine integrative Betrachtung der beiden Ebenen ist daher notwendig und in Form der multimodalen Gedächtnistheorie von Engelkamp realisierbar. Anwendbarkeit der Modelle Weiterhin gilt es zu berücksichtigen, dass im Zentrum der Arbeit die Konsumentenansprache über Duft und Musik steht, d.h. dass an dieser Stelle die wahrnehmungsbezogenen Repräsentationen von Düften und Musik von besonderer Relevanz sind. Hier ergibt sich das Problem, dass die Musik- und Duftpsychologie nur wenige Überlappungen zur Gedächtnispsychologie aufweist, d.h. die Gedächtniswirksamkeit von musikalischen und olfaktorischen Reizen (vgl. dazu die Kap. B.4.1.2.3 und B.4.2.2.4) wird in der Musik- und Duftpsychologie i.d.R. betrachtet, ohne eine Einbindung der Erkenntnisse gängiger Gedächt-

109

Der Begriff des Bildes ist hierbei nicht strikt visuell zu deuten, sondern kann als Erfahrung bzw. Repräsentation in sämtlichen Modalitäten verstanden werden.

100

B. Theoretischer Teil

nistheorien vorzunehmen. Umgekehrt fokussiert die Gedächtnispsychologie sehr stark auf die visuelle und verbale Informationsverarbeitung und vernachlässigt akustische und insbesondere olfaktorische Reize (vgl. Solso, 2005, S. 268 sowie sehr kritisch dazu Annett, 1996, S. 309). Die Darstellung der Dual-Coding-Theorie von Paivio im Rahmen der Imagerytheorie und der multimodalen Gedächtnistheorie erfolgen somit nicht etwa, weil die Theorien per se empirisch aus der Anwendung olfaktorischer wie musikalischer Reize abgeleitet worden wären. Während die Dual-Coding-Theorie ihren Gehalt aus Experimenten mit Worten und Bildern bezieht (vgl. Paivio, 1969; Paivio, 1977), beruft sich Engelkamp auf die Erkenntnisse zur Verarbeitung von elementaren visuellen, motorischen und sprachlichen Leistungen (Engelkamp, 1991; Engelkamp/Zimmer, 1994). Beide Forscher betonen allerdings die Übertragbarkeit ihrer Theorien auf die Verarbeitung und Speicherung sämtlicher nonverbaler Reize, olfaktorische und akustische Reize inbegriffen (vgl. Paivio, 1975, S. 181; Paivio, 1991, S. 257f.; Engelkamp, 1991, S. 9 sowie S. 63; Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 197). Da sie die Übertragbarkeit ihrer Theorien empirisch nicht näher begründen, sondern im Wesentlichen durch Plausibilitätsüberlegungen stützen, werden im Folgenden Erkenntnisse aus der Musik- und Duftpsychologie herangezogen, um den theoretischen Unterbau der Theorien empirisch abzusichern. In der Konsequenz wird insbesondere die Übertragbarkeit des multimodalen Gedächtnismodells auf die akustische und olfaktorische Reizverarbeitung bestätigt und damit dessen Anwendbarkeit auf die gegebene Fragestellung begründet. 8P 5HGXQGDQ]HQ LQ GHQ $XVIKUXQJHQ ]X YHUPHLGHQ ± GDV PXOWLPRGDOH *HGlFKWQLVPRGHOO vereinigt Theorien zur wahrnehmungs- und beGHXWXQJVEH]RJHQHQ :LVVHQVUHSUlVHQWDWLRQ ± wird folgendes Vorgehen gewählt: Zunächst wird auf die Imagerytheorie eingegangen. Hier wird im Rahmen der Imagerydebatte der Frage nachgegangen, wie sensorische Reize gespeichert werden. Dabei wird die Debatte um die Repräsentation musikalischer und olfaktorischer Reize bereichert. Bedeutungsbezogene Theorien werden an dieser Stelle nur kurz angerissen. Anschließend erfolgt eine kurze Schilderung der (wahrnehmungsbezogenen) Theorie der dualen Kodierung. Deren Schwächen werden aufgezeigt, wodurch sich die Auswahl des integrativen Ansatzes des multimodalen Gedächtnismodells begründet. Erst hier erfolgt eine ausführliche Schilderung bedeutungsbezogener Komponenten des Modells. 5.3.2 Themenrelevante Aspekte der Imagerytheorie Die Imagerytheorie befasst sich mit der gedanklichen Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern sowie dem Zugriff auf diese mentalen Repräsentationen.110 Innere

110

Insbesondere im amerikanischen Sprachgebrauch wird unter Imagery in erster Linie der Aufruf gespeicherter *HGlFKWQLVELOGHUYHUVWDQGHQÄ,PDJHU\LVGHILQHGDVDSURFHVV«E\ZKLFKVHQVRU\LQIRUPDWLRQLVrepresented in working memory³0DF,QQLV3ULFH6YJl. auch z.B. Richardson, 1983, S. 15; Djordjevic et al., 2005, S. 791, Intens-Peterson, 1992, S. 46; Crowder/Schab, 1995, S. 94). Auf die mit dieser Reduktion des Begriffes

5. Multimodale Wahrnehmung

101

Bilder können, wie oben angedeutet, in sämtlichen Modalitäten vorliegen. Sie werden unterschieden in Wahrnehmungs- und Gedächtnisbilder. Wahrnehmungsbilder entstehen, wenn der entsprechende Gegenstand präsent ist und sinnlich wahrgenommen wird. Gedächtnisbilder umfassen die Vorstellungen in Abwesenheit des Gegenstands. Sie stellen das Ergebnis des Imagery-Prozesses dar und lassen sich als gespeicherte Wahrnehmungsbilder verstehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 350f.; Gröppel-Klein/Germelmann, 2004b, S. 102). 5.3.2.1 Die Imagery-Debatte unter besonderer Berücksichtigung olfaktorischer und musikalischer Reize Über die Art der Speicherung der inneren Bilder herrscht in Form der Imagery-Debatte seit einigen Jahrzehnten eine heftige Diskussion, die bis heute andauert. Bis in die 70er Jahre herrschten in der kognitiven Psychologie ausschließlich die bedeutungsbezogenen Theorien, auch deskriptive oder propositionale Theorien genannt, vor. Deren Anhänger (vgl. z.B. Pylyshyn, 1973; 1981; Anderson/Bower, 1973) postulieren, dass der Mensch lediglich über ein einheitliches Gedächtnis verfügt. Sämtliche Sinneswahrnehmungen würden demnach innerhalb eines semantischen Systems mittels eines abstrakten, amodalen und sprachähnlichen Kodes abgelegt (vgl. Langner, 2003, S. 46; Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 186). Gespeichert würden nicht die wahrnehmungsbezogenen Komponenten von Ereignissen in Form der physikalischen Reizeigenschaften, sondern deren Interpretation (vgl. Solso, 2005, S. 273; Engelkamp, 1991, S. 4). Für diese Auffassung sprechen Alltagserfahrungen, aber auch experimentelle Befunde. So erinnert man sich in der Regel schon bald nach der Erfahrung von Ereignissen nicht mehr genau an deren sinnliche Beschaffenheit. Liest man einen Brief oder betrachtet man ein Bild, dann erinnert man sich nach einiger Zeit weder an den genauen Wortlaut, noch an sämtliche Farben, Linien und Formen, sondern an die Essenz, die Bedeutung der Stimuli (vgl. Engelkamp, 1991, S. 5). Später wurde die Vorstellung eines einheitlichen Gedächtnisses im Rahmen der wahrnehmungsbezogenen Theorien, auch als Percept-Analogy- oder piktoriale Theorien bezeichnet, zunehmend in Frage gestellt. Ohne die PlausiELOLWlWGHUEHGHXWXQJVEH]RJHQHQ7KHRULHQ±GDV Gedächtnis des Menschen wäre maßlos überfordert, würden alle physikalischen Details von 5HL]HQ JHVSHLFKHUW ± LQ )UDJH ]X VWHOOHQ ZXrde deren Radikalität, nur beudeutungsbezogene Repräsentationen zuzulassen, kritisiert. Auch hierzu lassen sich Alltagserfahrungen anführen: Wie wäre der Mensch in der Lage, seine Mitmenschen auseinanderzuhalten, wenn nicht durch eine wahrnehmungsähnliche Form der Speicherung physikalischer Details von Gesichtern, Körperhaltung oder Bewegung (vgl. Engelkamp, 1991, S. 5)? Aus wissenschaftlicher Sicht wiesen insbesondere die Forschungsergebnisse Paivios (1969; 1971; 1977; 1991), der eine besverbundene Problematik für die Imagerydebatte wird in Kap. B.5.3.2.1 im Rahmen der Speicherung innerer olfaktorischer Bilder eingegangen.

102

B. Theoretischer Teil

sere Behaltensleistung von Bildern gegenüber Wörtern feststellte, sowie die Ergebnisse zur mentalen Rotation von Shepard und Metzler (1971) und zu den räumlichen Eigenschaften bildlicher Vorstellungen von Kosslyn (1973; 1975) auf die Existenz eines eigenständigen visuellen Gedächtnissystems hin. Folglich wurde - im Rahmen der Abstraktion von (ausschließlich) visuellen Stimuli - neben dem verbalen ein nonverbales Gedächtnissystem postuliert, das sich durch eine wahrnehmungsähnliche, analoge Form der Speicherung auszeichnet (vgl. MacInnis/Price, 1987, S. 474f.). Während auf die Ergebnisse Paivios angesichts der besonderen Relevanz für das Marketing an späterer Stelle noch genauer eingegangen wird, werden die Untersuchungen zu visuellen inneren Bildern von Shepard und Metzler sowie Kosslyn kurz beschrieben, da sie als Muster für den Nachweis der analogen Speicherung musikalischer innerer Bilder dienen können: Shepard und Metzler (1971) konnten zeigen, dass sich die mentale Rotation von Objekten ähnlich verhält wie die reale Wahrnehmung einer Rotation. Sie befragten Probanden danach, ob zwei in unterschiedlichen Positionen abgebildete Objekte identisch sind. Zur Lösung der Aufgabe mussten die Probanden die Objekte vor ihrem geistigen Auge rotieren lassen. Je stärker sie die Objekte sowohl real als auch mental rotieren lassen mussten, um die Aufgabe zu bewältigen, desto mehr Zeit verging. Kosslyn (1973; 1975) führte eine ganze Reihe von Experimenten durch, in denen er die Ergebnisse einer imaginären visuellen Wahrnehmung mit den Ergebnissen der realen Wahrnehmung verglich. Er bat Probanden beispielsweise darum, sich ein Bild einzuprägen. Nach einiger Zeit bat er die Probanden, einen bestimmten Auszug des Gedächtnisbildes zu fokussieren. Anschließend stellte er ihnen die Aufgabe, zu beurteilen, ob eine bestimmte Eigenschaft zu Teilen des Bildes zutreffe oder nicht. Diese Teile befanden sich einmal nah am zu fokussierenden Element, einmal waren sie weiter entfernt. Die Probanden benötigten umso mehr Zeit zur Lösung der Aufgabenstellung, je weiter der zu beurteilende Auszug entfernt war. Dies ähnelt dem visuellen Suchvorgang bei einer realen Bildvorlage. In einem weiteren Experiment wurden die Probanden gebeten, sich zwei Objekte gleichzeitig und nebeneinanderliegend vorzustellen. Eines der Objekte sollten sie sich sehr groß vorstellen, das andere sehr klein. Anschließend wurden sie gebeten, zu Detaileigenschaften der Objekte Auskunft zu geben. Die Auskunft zu Detaileigenschaften des kleinen Objekts nahm im Vergleich zum großen Objekt mehr Zeit in Anspruch. Dieses Ergebnis lässt sich mit dem Ä+HUDQ]RRPHQ³ DQ HLQ =LHO DXI HLQHU UHDOHQ Bildvorlage vergleichen. Die Experimente lassen erkennen, dass eine mehr oder weniger analoge (wahrnehmungsähnliche) Speicherung stattfinden muss, da der kognitive Scan der mentalen Speicherung der Bilder der Wahrnehmung realer Objekte sehr ähnlich ist: Zwischen der bildhaften Vorstellung und der realen Wahrnehmung herrscht funktionale Äquivalenz (vgl. Solso, 2005, S. 271).

5. Multimodale Wahrnehmung

103

Ein ähnliches Phänomen ist auch bei Musik zu beobachten. Halpern (1992, S. 4ff.) spielte Zuhörern jeweils kurz hintereinander zwei Auszüge von bekannten Musikstücken vor. Der erste Auszug entstammte jeweils dem Originalstück, im zweiten Auszug wurde entweder wiederum das Originalstück präsentiert oder eine in Tempo, Tonlage oder Harmonie leicht abgewandelte Version. Die Probanden wurden gebeten, anzugeben, ob der zweite Auszug dem Original entstammte oder nicht. Die verwendeten Paare von Auszügen unterschieden sich zusätzlich darin, dass sie im Musikstück unterschiedlich weit auseinander lagen. Es stellte sich heraus, dass die Probanden umso länger zur Beantwortung der Fragestellung brauchten, je mehr Taktschläge ]ZLVFKHQ GHQ $XV]JHQ ODJHQ 6LH ÄKDQJHOWHQ³ VLch also gedanklich am Musikstück entlang und folgten der zeitlichen Ausdehnung des Stückes. Menschen sind demnach in der Lage, einen kognitiven Scan der mentalen Speicherung von Musikstücken auszuführen. Somit besteht auch eine funktionale Äquivalenz zwischen musikalischen Gedächtnisbildern und der realen Musikwahrnehmung. Ähnliche Experimente sind hinsichtlich der Olfaktorik kaum durchführbar. Es bestehen keine Zweifel, dass Menschen in der Lage sind, sich Melodien oder Bilder mental vorzustellen. Die Frage, ob man sich Gerüche vorstellen kann, wird hingegen konträr diskutiert. Ohne einen direkten Bezug auf empirische Erkenntnisse zu nehmen, wird diese Fähigkeit von Experten zum Teil klar abgelehnt (vgl. z.B. Engen, 1991, S. 79ff.), zum Teil werden Selbstauskünfte von Personen, die behaupten, olfaktorische Vorstellungsbilder entwickeln zu können, zumindest sehr kritisch in Frage gestellt (vgl. Vroon, 1996, S. 130). Es finden sich nur wenige empirische Erkenntnisse, die diese Fähigkeit konkret belegen (vgl. Djordjevic et al., 2004, S. 143ff.), dagegen jedoch einige mehr, die diese Fähigkeit LQ )UDJH VWHOOHQ Ä1R HYLGHQFH ZKDWHYHU RI LPDJHU\HPHUJHG³&URZGHU6FKDE6 Letztlich ist diese Fragestellung im Rahmen der Imagerydebatte zunächst zweitrangig. Schließlich beschäftigt sich die Imagerydebatte vorrangig mit der Frage der mentalen Repräsentation sensorischer Reizeindrücke, nicht mit dem Aufruf dieser mentalen Repräsentationen: Ebenso wenig wie die Fähigkeit zum Aufruf mentaler Repräsentationen einen Beweis für die Existenz analoger Repräsentationen darstellt ±GHU=XJULIIDXIGLH5HSUlVHQWDWLRQHQZLUGYRQGHQ9HU tretern der propositionalen Theorie ja keineswegs in Frage gestellt, er wird nur anders erklärt YJO GD]X *U|SSHO.OHLQ*HUPHOPDQQ E 6 ± OLHIHUW umgekehrt eine mangelnde Fähigkeit zum mentalen Aufruf mitnichten einen Hinweis auf ausschließlich propositionale Repräsentationen von Geruchserfahrungen.111 Schließlich sind die propositionalen Repräsentationen ebenso wenig abrufbar.

111

'DKHULVW&URZGHU6FKDE6II ]XZLGHUVSUHFKHQGLHDUJXPHQWLHUHQÄ«RGRULPDJHU\PD\ZHOO be based on activation of semantic associations rather than percepWOLNHUHSUHVHQWDWLRQV³

104

B. Theoretischer Teil

Der mangelnde mentale Aufruf bedeutet zunächst lediglich, dass sich eine Überprüfung des Kodes der Repräsentationen den aus der Optik und Akustik bekannten experimentellen Ansätzen entzieht. An dieser Stelle soll daher ein völlig anderer Ansatz verfolgt werden: Wie oben erläutert, gehen die Vertreter der propositionalen Theorien davon aus, dass der Mensch lediglich über ein einheitliches Gedächtnis verfügt. Sämtliche Sinneswahrnehmungen würden demnach innerhalb eines semantischen Systems gespeichert, das auf einem abstrakten und sprachähnlichen Kode basiert. Dieser Ansatz ist in der Lage, über Zusatzannahmen 112 einige Ergebnisse aus Experimenten mit visuellen Reizvorlagen zu erklären: Beispielsweise wird die überlegene Gedächtniswirkung von Bildern dadurch erklärt, dass Bilder detailreicher sind als Wörter und infolgedessen bei der Enkodierung mehr Verknüpfungen zu anderen Informationen aufbauen. Auf Bilder könne in Folge dessen aufgrund der zahlreicheren Verbindungen leichter zurückgegriffen werden (vgl. Childers/Houston, 1984, S. 644f.). Dieser Gedankengang ist einleuchtend: Sieht man das Abbild eines Hauses, so verfügt dieses Haus über zahlreiche Details. Jedes dieser Details lässt sich in einem sprachähnlichen Kode durch eine Proposition darstellen113 6R N|QQWH HLQH 3URSRVLWLRQ EHLVSLHOVZHLVH ODXWHQ Ä'DV +DXVKDWHLQH7U³'DHLQ$EELOGHLQHV+DXVHVLP*HJHQVDW]]XGHP:RUWÄ+DXV³EHU]DKO reiche Details verfügt, die jeweils in Propositionen repräsentiert werden, führt dies zu zahlreicheren Verknüpfungen und folglich zu besserer Speicherung und Wiedererkennung. Eine derartige Erklärung steht und fällt allerdings damit, dass Inhalte und Bedeutungen von Elementen der Realität überhaupt in einem abstrakten, sprachähnlichen Kode beschrieben werden können. Was für visuelle Elemente möglich ist, stellt sich für musikalische Reize bereits schwieriger dar. Bei der Optik lassen sich insbesondere über eine räumliche Ausdehnung Merkmale wie z.B. Form, Oberflächenbeschaffenheit, Farbe usw. detailliert beschreiben (und speichern). Musikalische Eindrücke lassen sich insbesondere über eine räumliche Ausdehnung hinsichtlich Tonhöhe, Lautstärke, Tonart, Melodie, Instrumentierung etc. beschreiben. Fast gänzlich unmöglich erscheint eine derartige Argumentation hinsichtlich der Olfaktorik: Die Ganzheitlichkeit der olfaktorischen Wahrnehmung stellt im Gegensatz zu Optik und Akustik weniger beschreibbare Merkmale für eine abstrakte, sprachähnliche Kodierung zur Verfügung. Daraus erklärt sich auch die mangelhaft entwickelte Sprache für Düfte: Wenn eine ganzheitliche Wahrnehmung besteht, kann auch keine Sprache zur Beschreibung einzelner Merkmale entstehen.114 Dennoch kann der Mensch über 10.000 Düfte unterscheiden und Düfte über au-

112

Die Tatsache, dass post hoc Zusatzannahmen getroffen werden, um experimentelle Ergebnisse mit der TheoULHÄNRPSDWLEHO]XPDFKHQ³ZLUGVWDUNNULWLVLHUWYJO(QJHONDPS6I Propositionen stellen die kleinste Wissenseinheit dar, die als getrennte Behauptung stehen kann (vgl. Solso, 2005, S. 253). 114 Neben dieser Überlegung werden entwicklungspsychologische und neurophysiologische Erklärungen für die mangelnde Verbindung zwischen Geruchserfahrungen und Sprache angeführt: Zum einen liegt das Riechhirn in den ontogenetisch älteren Teilen des Gehirns, das Sprachzentrum ist im Cortex angesiedelt. Zum anderen wer113

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ßergewöhnlich lange Zeitspannen erinnern (vgl. Kap. B. 4.2.2.4). Da Düfte über Sprache also kaum erfasst werden können, erscheint eine Speicherung über sprachähnliche Codes eher unwahrscheinlich. Weiterhin sind Experimente zu beachten, in denen festgestellt wurde, dass weder die Bekanntheit von Düften noch die Fähigkeit zu deren Benennung Auswirkungen auf die Wiedererkennung der Düfte hatten (vgl. Engen/Ross, 1973, S. 221ff.; Lawless und Cain, 1975, S. 331ff.). Nach der Argumentation der Propositionalisten müssten bekannte und identifizierbare Düfte über ihre zahlreichen Verknüpfungen in der Enkodierphase zu wesentlich besseren Recall:HUWHQIKUHQDOVÄXQEHNDQQWH³'IWH115 Insgesamt sind dies Hinweise, die eindeutig für eine analoge, wahrnehmungsähnliche Form der Speicherung sprechen. Zusammenfassend bringen gerade die Untersuchungen zu mentalen Repräsentationen musikalischer und olfaktorischer Reize die rein bedeutungsbezogenen Theorien in arge Bedrängnis. Eine Erweiterung der visuell dominierten Imagery-Debatte um Speicherformen musikalischer und olfaktorischer Reize bestärkt demnach die Position der Piktorialisten.116 Optische, akustische und olfaktorische Reize (und vermutlich auch hier nicht behandelte haptische und gustatorische Reize) werden mit großer Wahrscheinlichkeit analog gespeichert. Dies impliziert die Existenz mehrerer modalitätsspezifischer Teilsysteme des Gedächtnisses, wie sie im multimodalen Modell gefordert werden. 5.3.2.2 Dual-Coding-Theorie von Paivio Paivio (1969; 1971; 1977; 1991) ist einer der HUVWHQ Ä$EZHLFKOHU³ YRQ GHQ SURSRVLWLRQDOHQ Theorien. Ausgehend von dem Befundmuster, dass Objekte besser erinnert werden als ihre Bezeichnungen und konkrete Wörter besser als abstrakte Wörter, schlug er zur Erklärung die Theorie der dualen Kodierung vor, die im Marketing (im Gegensatz zum multimodalen Gedächtnismodell) breite Anwendung gefunden hat. Seine Grundidee besteht darin, dass der Mensch Reizerfahrungen einschließlich ihrer modalitätsspezifischen Beschaffenheit in zwei unabhängigen, jedoch miteinander verbundenen Gedächtnissystemen speichert, dem verbalen und dem nonverbalen System. Das nonverbale Kodesystem schließt alle Sinnesmodalitäten mit den Gerüche vorwiegend rechtshemisphärisch und Sprache vorwiegend linkshemisphärisch verarbeitet (vgl. Vroon, 1996, S. 124). 115 Ä8QEHNDQQWH³LQ$QIKUXQJVVWULFKHQZHLOGLH)RUVFKHUNHLQHXQEHNDQQWHQ'IWHLP6LQQHQHXNUHLHUWHU Duftstoffe einsetzten. Die Duftstoffe wurden stattdessen von den Probanden hinsichtlich ihrer Bekanntheit beurteilt bzw. benannt. Es existieren auch Studien, die das Gegenteil festgestellt haben (vgl. zu einem Überblick Herz/Engen, 1996, S. 301f). Diese Ergebnisse sind allerdings mit der Vorstellung analoger Repräsentationen vereinbar: Eine analoge Präsentation zuzulassen, heißt nicht, eine abstrakte Speicherung abzulehnen. Düfte, die sowohl analog als auch abstrakt gespeichert sind, werden aufgrund des Doppelspeichereffektes besser erinnert. 116 In die gleiche Richtung weisen aktuelle neuropsychologische und neurophysiologische Erkenntnisse, die belegen, dass wahrnehmungs- und bedeutungsbasierte Gedächtnisleistungen in unterschiedlichen GehirnregioQHQORNDOLVLHUWVLQG(QJHONDPSXQG=LPPHU6 EHWUDFKWHQGLH'HEDWWHGDKHUDOVÄSUDNWLVFK]XJXQV WHQGHU,PDJHU\3RVLWLRQHQWVFKLHGHQ³

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B. Theoretischer Teil

ein, Paivio diskutiert allerdings, wie bereits erwähnt, primär visuelle Reize. Der Name der Theorie bezieht sich auf die angenommenen Prozesse auf der referenziellen Ebene: Die Repräsentationen der nonverbalen Reize, die inneren Bilder (Imagens), können mit den Repräsentationen der verbalen Ebene (Logogens) verbunden, also dual kodiert werden. Eine duale Kodierung hat eine bessere Erinnerungsleistung zur Folge (vgl. Paivio, 1991; vgl. Abb. 13).

Abbildung 13: Verarbeitung nonverbaler und verbaler Stimuli nach der Dual-Coding-Theorie (Quelle: Paivio, 1991, S. 161)

Den Bildüberlegenheitseffekt erklärt die Theorie dadurch, dass Bilder leichter und meist gewohnheitsmäßig in den verbalen Kode übersetzt werden, daher doppelt gespeichert und besser erinnert werden (vgl. Clark/Paivio, 1987, S. 19ff.).117 Die Kritik an der Dual-Koding-Theorie vollzieht sich im Wesentlichen auf drei Ebenen: 1. Das nonverbale System dient als Speicher für Reize unterschiedlicKVWHU 0RGDOLWlWHQ Ä'D GXUFK ZHUGHQ Y|OOLJ KHWHURJHQH ,QIRUPDWLRQHQ GHP JOHLFKHQ 6\VWHP ]XJHRUGQHW³ =LPPHU 1993, S. 212). 2. Paivio trennt die sensorisch begründeten modalitätsspezifischen Repräsentationen nicht von ihren Bedeutungen. Für ihn sind die Imagene des visuell-nonverbalen Systems visuellnonverbal und semantisch zugleich, ebenso wie die Logogene des verbalen Systems verbal und 117 Die mangelnde Behaltensleistung von abstrakten Begriffen im Vergleich zu konkreten Begriffen ist darauf zurückzuführen, dass abstrakte Begriffe nicht in eine bildliche Form transferiert werden können. Ausgehend von der Konkretheit der Reize wurde folgende Hierarchie der Erinnerungswirkung verbaler und visueller Reize abgeleitet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 355): Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder, Bilder besser als konkrete Worte und konkrete Worte besser als abstrakte Worte.

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semantisch zugleich sind. Er kennt also keine Form der Speicherung, die nur die Bedeutung eines Sachverhaltes repräsentiert. Dass ein derartiges Modell nicht mit der menschlichen Informationsverarbeitung kompatibel ist, lässt sich sehr einfach verdeutlichen: Es ist z.B. ohne Zweifel möglich, sich an ein Wort zu erinnern, ohne dessen Bedeutung zu kennen. Umgekehrt erinnert man sich bisweilen eine Bedeutung, aber nicht an das Wort. Eine unabhängige Speicherung von Bedeutungen ist folglich möglich, weshalb auch ein eigenständiges System postuliert werden muss (vgl. Engelkamp et al., 2001, S. 71; Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 192). 3. Letztlich sprechen empirische Ergebnisse gegen die Theorie der dualen Kodierung. Nelson und Brooks (1973, S. 1ff.) nutzten in ihren Untersuchungen z.B. den phonemischen Ähnlichkeitseffekt, der besagt, dass phonemisch ähnliche Wörter den Enkodierprozess und damit auch die Erinnerung erschweren. Sie ließen die Probanden jeweils innerhalb eines PaarAssoziationslern-Tests Wortpaare lernen. Der Recall erfolgte derart, dass die Probanden mit dem ersten Wort, dem Reizwort, konfrontiert wurden und daraufhin das zweite Wort, das Reaktionswort nennen mussten. Variiert wurde nun die phonemische Ähnlichkeit der Reizwörter. In der Experimentalbedingung wiesen die Reizwörter eine hohe phonemische Ähnlichkeit auf, in der Kontrollbedingung nicht. Der phonemische Ähnlichkeitseffekt bestätigte sich. Die Behaltensleistung bei phonemischer Ähnlichkeit war geringer als unter der Kontrollbedingung. Anschließend wurden die Wörter durch entsprechende Bildvorlagen ersetzt. Würden Bilder automatisch dual kodiert, so müsste derselbe Befund, wenn auch abgeschwächt, zu beobachten sein. Hier ließ sich allerdings kein phonemischer Ähnlichkeitseffekt beobachten. Ähnliches konnten Nelson et al. (1976, S. 523ff.) unter Nutzung des visuellen Ähnlichkeitseffektes belegen. In einem identischen Versuchsaufbau boten sie (u.a.) als Reize entweder Bezeichnungen oder Bilder von Objekten, die visuell ähnlich oder unähnlich waren. Würden konkrete Wörter dual kodiert, so müsste sich auch hier ein visueller Ähnlichkeitseffekt zeigen. Dies war allerdings nicht der Fall. Nur bei Bildern als Reizvorlagen wirkte sich die visuelle Ähnlichkeit negativ auf den Enkodierprozess und damit die Erinnerung aus, was wiederum gegen eine duale Kodierung spricht. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Theorie Paivios in der Marketingwissenschaft auf eine breite Resonanz stößt. Sie zeichnet sich durch ihre einfache Anwendbarkeit aus und bietet gerade der stark visuell dominierten Marketingwissenschaft zahlreiche Anknüpfungspunkte. Für die vorliegende Problemstellung ist sie allerdings wenig brauchbar: Sie differenziert nicht zwischen Gedächtnissystemen einzelner Modalitäten und ist für eine multimodale Betrachtung daher nur bedingt geeignet. Sie negiert außerdem die Existenz eines eigenständigen abstrakten Gedächtnisses für Bedeutungen. Letztlich ist das Postulat der dualen Kodierung von Reizen empirisch nicht haltbar.

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5.3.3 Das multimodale Gedächtnismodell von Engelkamp und Zimmer Ausgehend von den oben geschilderten Defiziten der Dual-Coding-Theorie sowie basierend auf zahlreichen modelltheoretischen Ansätzen verschiedener Gedächtnisforscher und den Ergebnissen empirischer Experimente entwerfen Engelkamp und Zimmer (vgl. Engelkamp, 1991; Engelkamp/Zimmer, 1994; Engelkamp/Zimmer, 2006) das multimodale Gedächtnismodell. 5.3.3.1 Grundannahmen des Modells Dessen Konzeption beruht im Wesentlichen auf drei Annahmen (vgl. Engelkamp, 1991, S. 9ff.): 1. Es existieren verschiedene Teilsysteme des Gedächtnisses, die auf die Verarbeitung verschiedener Informationen spezialisiert sind. Es gibt Teilsysteme, die für die Verarbeitung sinnesspezifischer Informationen zuständig sind, solche, die die Verarbeitung motorischer Informationen übernehmen, und solche, die für die Verarbeitung sprachlicher und nicht-sprachlicher Informationen verantwortlich sind. Die Dimension sprachlich versus nicht-sprachlich verläuft dabei orthogonal zu den übrigen Dimensionen.118 Von diesen modalitätsspezifischen Systemen wird ein modalitätsunspezifisches, semantisch-begriffliches, abstraktes System abgegrenzt, das als konzeptuelles System bezeichnet wird. Die Unterscheidung in verschiedene Systeme impliziert, dass diese prinzipiell in der Lage sind, unabhängig voneinander zu operieren, d.h. zum Beispiel, dass die physikalische Verarbeitung eines Reizes in den modalitätsspezifischen Systemen losgelöst von einer Verarbeitung der Bedeutung der Reizes im konzeptuellen System erfolgen kann (und umgekehrt). 2. Die Systeme sind miteinander verbunden, d.h. dass an vielen Prozessen eine modalitätsspezifische und eine modalitätsunspezifische, konzeptuelle Verarbeitung beteiligt sind. Insbesondere arbeitet das konzeptuelle System mit den Informationen, die die modalitätsspezifischen Systeme zur Verfügung stellen. Dies gilt einmal für die Speicherinhalte des konzeptuellen Systems: Der Mensch erfasst sich selbst und seine Umwelt über die Sinne und baut hierdurch sein Wissen auf. Die akkumulierten sensorischen Erfahrungen in den modalitätsspezifischen Systemen bestimmen, mit welchen Inhalten ein Konzept besetzt ist. Konzepte basieren also auf sensorischen Repräsentationen. Dies gilt ebenso für den aktuellen Prozess der Verarbeitung externer Reize: Die sensorischen Reize aktivieren die modalitätsspezifischen Systeme, erst dann erfolgt eine Aktivierung des konzeptuellen Systems. Eine modalitätsspezifische Verarbeitung ist daher Voraussetzung für eine konzeptuelle Verarbeitung.

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Diese Aufteilung lässt sich dadurch begründen, dass der Mensch in der Lage ist, Sinnesempfindungen (z.B. visuell-nonverbal) und motorische Prozesse (motorisch-nonverbal) zu speichern. Ebenso kann er die verbalen Beschreibungen der Sinneserfahrungen (z.B. visuell-verbal oder motorisch-verbal) speichern (vgl. Engelkamp, 1991, S. 9).

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3. Beim Erinnern wird sowohl auf modalitätsspezifische als auch auf konzeptuelle Informationen zurückgegriffen. Da die verschiedenen Informationen in verschiedenen unabhängigen Systemen gespeichert werden, ergibt sich, dass sie auch beim Erinnern unabhängig voneinander JHQXW]WZHUGHQN|QQHQ'HU%HJULIIÄPXOWLPRGDO³ weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Gedächtnisleistungen auf Informationen verschiedener Modalitäten beruhen und sich in Abhängigkeit von diesen unterscheiden können. Die Grundannahmen des Modells werden durch zahlreiche Befunde aus der Kognitionspsychologie, Neuropsychologie und Neuroanatomie gestützt (vgl. Zimmer, 1992, S. 71): x

Die Kognitionspsychologie stützt die Annahme partiell unabhängig arbeitender Teilsysteme über den Nachweis selektiver Interferenzeffekte. Sie basieren auf der Vorstellung, dass sich Prozesse, die dasselbe Teilsystem beanspruchen, gegenseitig stören, und solche, die in unterschiedlichen Teilsystemen ablaufen, nicht (vgl. Engelkamp/Zimmer, 1991, S. 473). Ebenso belegt die Kognitionspsychologie die Zusammenarbeit zwischen den modalitätsspezifischen Systemen und dem konzeptuellen System bei der Informationsverarbeitung und dem Erinnern. Beispielsweise JLEWHV,QIRUPDWLRQHQZLHÄGHU%DOOLVWUXQG³RGHUÄGHU (OHIDQW LVW JUR³ GLH ]ZDU VHnsorische Eigenschaften charakterisieren, aber explizit im konzeptuellen System gespeichert sind. Man weiß, dass ein Ball rund ist, ohne das visuelle Gedächtnissystem aktivieren zu müssen, um sich einen Ball vorzustellen. Bei der InformaWLRQÄGDV%XOODXJHLVWUXQG³RGHUÄGDV%XFKLVWUHFKWHFNLJ³YHUKlOWVLFK dies anders. Hier scheint ein zusätzlicher Rückgriff auf sensorische Informationen notwendig. Die postulierten Verarbeitungsschritte sollten in unterschiedlichen Antwortzeiten bei der Beurteilung der Richtigkeit von Aussagen führen. Tatsächlich sind die Antworten auf konzeptuell gespeicherte Informationen kürzer als die auf modalitätsspezifisch gespeicherte Informationen (vgl. Zimmer, 1988, S. 40ff.).

x

Die Neuropsychologie weist zahlreiche Fälle der Doppeldissoziation nach. Hierbei zeigt ein Patient Ausfälle in der Leistung A, nicht aber in B, während ein anderer Patient das entgegengesetzte Muster aufweist. Da die Leistungen unterschiedliche Teilsysteme beanspruchen, belegen diese Fälle, dass eine unabhängige Verarbeitung möglich ist (vgl. Zimmer, 1992, S. 72).

x

Letztlich stützen im Rahmen der Neuroanatomie insbesondere zahlreiche Untersuchungen mittels bildgebender Verfahren zum einen die Existenz unterschiedlicher TeilsystemeÄ,QV JHVDPW LVW « LQ]ZLVFKHQ JXW EHOHJW GDVV GLe neuronale Verarbeitung von Informationen domänenspezifisch ist. Bestimmte Inhalte werden in spezifischen neuronalen Strukturen UHSUlVHQWLHUW XQG YHUDUEHLWHW³ (QJHONDPp/Zimmer, 2006, S. 205). Zum anderen können Untersuchungen, die eine Aktivation visueller, (vgl. Klein et al., 2000, S. 15ff.) auditori-

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B. Theoretischer Teil

scher (vgl. Zatorre et al., 1996, S. 29ff.; Bookheimer et al., 1998, S. 2409ff.; Lewis et al., 2004, S. 1012ff.) und olfaktorischer (vgl. Djordjevic et al., 2005, S. 143ff.) Areale über visuelle, akustische und olfaktorische Vorstellungsaufgaben dokumentieren, als Hinweise auf die Verbindung zwischen dem konzeptuellen System und modalitätsspezifischen Teilsystemen interpretiert werden. 5.3.3.2 Grundstruktur des Modells Aus den Grundannahmen des Modells leitet sich folgende Grundstruktur des multimodalen Modells ab (vgl. Abb. 14):

Abbildung 14: Grundstruktur des multimodalen Modells (Quelle: in Anlehnung an Engelkamp, 1991, S. 62 sowie Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 196)

Die Abbildung119 lässt bereits erahnen, dass Engelkamp und Zimmer ihre Forschungen auf die motorische und sprachliche Verarbeitung von Informationen beschränken. Ferner reduzieren sie die Wahrnehmungskomponente auf die visuelle Wahrnehmung. Demnach beschreibt die Abbildung, verkürzt dargestellt, dass das konzeptuelle Wissen des Menschen über Eingangssysteme gespeist und aktiviert wird: Der Mensch hört und liest verbale Reize (z.B. das Wort Ä$SIHO³ VHQVRULVFKEHU$XJHQXQG2KUHQXQGnimmt nonverbale Reize sensorisch über die übrigen Sinne (z.B. sieht er einen Apfel) wahr. Die Informationen aus den Eingangssystemen aktivieren die konzeptuellen Systeme. Das verbale konzeptuelle System ist vorwiegend für Sprachwissenschaftler von Interesse. Die RepräsenWDWLRQGHV:RUWHVÄ$SIHO³LPYHUEDOHQVHQ sumotorischen System kann selbst Gegenstand konzeptueller verbaler Reflexion werden. Beispielsweise kann das Wort Apfel als zweisilbiges Substantiv kategorisiert werden. Wichtiger 119

Ein wenig irreführend ist die Bezeichnung sensumotorisches System (Singular). Engelkamp selbst (1991, S. 9f.) verweist auf die Notwendigkeit, von Systemen (Plural) zu sprechen, um deren Unabhängigkeit herauszustelOHQÄ'LH5HGHYRQ6\VWHPHQEHLQKDOWHWPHKUDOVGLHAnnahme, dass sich die Systeme auf die Verarbeitung verschiedener Informationen spezialisiert haben. Sie besagt ferner, dass die Verarbeitung und Speicherung der ,QIRUPDWLRQHQSDUWLHOOXQDEKlQJLJHUIROJW³'DVÄVHQVXPRWRULVFKH6\VWHP³LVWKLHUPHKUDOV6DPPHOEHJULIIIU verschiedene, voneinander unabhängige modalitätsspezifische Systeme sowie das motorische System zu verstehen. Der Begriff impliziert nicht, dass die Verarbeitung bzw. Speicherung in einem einheitlichen System erfolgt.

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ist die Aktivierung des nonverbalenNRQ]HSWXHOOHQ6\VWHPV+LHULVWJHVSHLFKHUWÄZDVHLQ$S IHO EHUKDXSW LVW³ 'LH 9HUELQGXQJ YRQ QRQYHUEDOen Reizen zum konzeptuellen System ist VWlUNHULP9HUJOHLFK]XYHUEDOHQ5HL]HQ'Les lässt sich dadurch begründen, dass nonverbale Reize die Konzepte begründen, Sprache jedoch nurDXIVLHYHUZHLVW,Q$EKlQJLJNHLWGHU9HU arbeitungsprozesse fällt die Reaktion der AusgaQJVV\VWHPHDXV%HLVSLHOVZHLVHIKUWPDQYHU EDOPRWRULVFKH3UR]HVVHDXVLQGHPPDQGDV:RUWÄ$SIHO³DXVVSULFKWRGer schreibt oder man IKUW QRQYHUEDOPRWRULVFKH 3UR]HVVH DXV LQGHP PDQ ]% QDFK HLQHP ]XYRU YLVXHOO ZDKUJH nommenen Apfel greift und ihn mit einem Messer schält (vgl. Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 196ff.; Engelkamp, 1991, S. 56ff.; Engelkamp/Zimmer, 1990, S. 2ff.). 'LHEHVFKULHEHQHQPRWRULVFKHQXQGVSUDFKOLFKHQ3UR]HVVHVLQGIUGLHYRUOLHJHQGH$UEHLWQXU SHULSKHU YRQ ,QWHUHVVH Sie können lediglich als theoretische *UXQGODJH ]XU ,OOXVWUDWLRQ GDIU GLHQHQZHOFKH,QIRUPDWLRQVYHUDUEHLWXQJVSUR]HVVHLQZHOFKHQ7HLOV\VWHPHQGHV*HGlFKWQLVVHV im Rahmen einer Befragung ablaufen. Sie erklären]XP%HLVSLHOGDVVHLQHYHUEDOVHQVRULVFKH )UDJHGHU$UWÄ(PSILQGHQ6LHGLHVH0XVLNDOVNDULELVFK"³NRQ]HSWXHOOHV:LVVHQEHUNDULEL sche Musik aktiviert, dass das NRQ]HSWXHOOH6\VWHP]XU%HDQWZRUWXQJGHU)UDJHDNXVWLVFKJH VSHLFKHUWH(UIDKUXQJHQGHVQRQYHUEDOVHQVXPRWRULschen Systems aufruft, um anschließend das YHUEDOPRWRULVFKH 6\VWHP ]X DNWLYLHUHQ XP EHr z.B. Sprache die im konzeptuellen System JHWURIIHQH$QWZRUWPLW]XWHLOHQ 5.3.3.3 Das multimodale Gedächtnismodell im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung ,Q$QEHWUDFKWGHU7DWVDFKHGDVVPRWRULVFKHXQGVSUDFKOLFKH3UR]HVVHQXUDP5DQGHUHOHYDQW sind, erfolgt im Rahmen dieser Arbeit eine Fokussierung auf die Wahrnehmung von externen 5HL]HQ GHUHQ ZDKUQHKPXQJVEH]RJHQH 5HSUlVHQWDWLRQ LQ GHQ PRGDOLWlWVVSH]LILVFKHQ 6XEV\V temen und die hierdurch aktivierten bedeutungsbezogenen Repräsentationen im konzeptuellen System. Leider beschränken sich Engelkamp und ZimmeU6 EHLP(QWZXUILKUHV0RGHOOV und dessen empirischer Überprüfung vorrangig auf die visuelle Wahrnehmung, betonen aber JOHLFK]HLWLJÄGDVVVHQVRULVFKHV:LVVHQVLFKDXf alle Sinneserfahrungen bezieht, nicht nur auf GLHYLVXHOOH:DKUQHKPXQJ³1209RQGDKHULVWLP5DKPHQGHUPRGDOLWlWVVSH]LILVFKHQ6XEV\V WHPH HLQH GHWDLOOLHUWHUH 'LVNXVVLRQ GHU GXrch eine multimodale Wahrnehmung ausgelösten ,QIRUPDWLRQVYHUDUEHLWXQJVSUR]HVVHQRWZHQGLg, indem in Kap. B.5.3.3.3.1 von visuellen Reizen DEVWUDKLHUW ZLUG XQG DXFK ROIDNWRULVFKH XQG DNustische Reize in das 0RGHOO HLQEH]RJHQ ZHU den. 120

(QJHONDPSV5XI6 QDFKHLQHUÄ$QDO\VHGHVNRPSOH[HQ=XVDPPHQVSLHOVGHUYHUVFKLHGHQHQ0R GDOLWlWHQ«GXUFKG9HUI ]XNQIWLJH8QWHUQHKPXQJHQ³LVWDXFKEHU-DKUHQDFKGHU(QWZLFNOXQJVHLQHV Modells aktueller denn je.

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Ebenso befassen sich Engelkamp und Zimmer (vgl. Engelkamp, 1991, S. 11) insbesondere mit der sprachlichen Informationsverarbeitung und elementaren Reizen. Sie verwenden daher sinnvoller Weise Propositionen, die als kleinste Bedeutungseinheiten das Wissen im konzeptuellen System repräsentieren. Für komplexe Reizkonstellationen und Wissensbestände, wie sie im Rahmen des Marketing und bei der Erlebnisvermittlung vorliegen, ist die Darstellung über Propositionen wenig hilfreich. Deswegen wird das multimodale Modell in Kap. B.5.3.3.3.2 um netzwerk- und schematheoretische Erkenntnisse erweitert. Letztlich steht und fällt eine erfolgreiche multimodale Erlebnisvermittlung damit, ob positive emotionale Reaktionen beim Konsumenten hervorgerufen werden. Die Integration von Emotionen/Affekten in das multimodale Gedächtnismodell erfolgt in Kap. B.5.3.3.3.3. Abschließend wird das erweiterte Modell unter Berücksichtigung der obigen Ergänzungen in Kap. B.5.3.3.4 dargestellt. Anhand eines konkreten Beispiels aus dem Handelskontext werden die bei der multimodalen Wahrnehmung ablaufenden Prozesse erläutert. 5.3.3.3.1 Die Speicherung von sensorischem Wissen in modalitätsspezifischen Subsystemen Das sensorische Wissen konserviert Erfahrungen wahrnehmungsnah. Die Gedächtnisspuren auf dieser Ebene basieren relativ direkt auf Wahrnehmungsprozessen. Es wird hier also von einer analogen Form der Speicherung ausgegangen, die physikalische und/oder chemische (bzgl. der chemosensorischen Sinne Geruch und Geschmack) Reizeigenschaften repräsentiert. Die Speichereinheiten des sensorischen Wissens werden als Marken121 bezeichnet (vgl. Engelkamp, 1991, S. 56 sowie S. 5). Sie entsprechen den oben beschriebenen wahrnehmungsbezogenen Repräsentationen. Den verschiedenen Sinnesmodalitäten entsprechend existieren Bild-, Geräusch-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastmarken (vgl. Engelkamp, 1991, S. 63). Unterhalb der Marken werden sensorische Merkmale angenommen, die die Bausteine der Marken bilden (vgl. Engelkamp, 1991, S. 57). Dies können hinsichtlich der Optik z.B. Elemente wie Farbe, Form oder Größe sein, die den Charakter einer visuellen Wahrnehmung ausmachen. Musik zeichnet sich durch Merkmale wie Rhythmus, Instrumentierung, Harmonie, Melodie usw. aus. Bei Düften erscheint die Repräsentation über Merkmale ebenfalls sinnvoll, schließlich muss auch die ganzheitliche Wahrnehmung einer bestimmten Duftmischung durch bestimmte

121

Ferner werden generalisierte und episodische Marken unterschieden. Die generalisierten Marken entsprechen der durchschnittlichen sensorischen Erfahrung von Objekten oder Ereignissen, die episodischen Marken repräsentieren eine sensorische Erfahrung individueller Art (vgl. Engelkamp, 1991, S. 56). Bereits auf der Ebene der modalitätsspezifischen Systeme sind also schematheoretische Überlegungen zu finden: Der Mensch weiß z.B. wie ein Auto typischerweise klingt, kann also die physikalischen Details eines typischen Autos über generalisierte Marken abrufen. So kann er ein Auto von einem herannahenden Moped unterscheiden. Darüber hinaus kennt er womöglich den Klang seines eigenen Autos und schließt von einem veränderten Motorgeräusch auf einen möglichen Defekt. Derartige individuelle Informationen sind in den episodischen Marken gespeichert.

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Merkmale hervorgerufen werden. Es ist allerdings schwieriger, diese Merkmale zu identifizieren, geschweige denn zu benennen (vgl. Hatt, 2003, S. 16ff.).122

Abbildung 15: Modalitätsspezifische Subsysteme im multimodalen Modell (Quelle: eigene Darstellung)

Die Marken der sensorischen Modalitäten werden jeweils unabhängig voneinander gespeichert. Da eine unabhängige Speicherung gemäß dem Postulat Engelkamps (1991, S. 10 sowie S. 66) nur durch eigenständige Speichersysteme gewährleistet werden kann, existieren gemäß den fünf Modalitäten fünf modalitätsspezifische, nonverbale Systeme zur Speicherung externer Reize: das visuelle, das akustische, das olfaktorische, das gustatorische und das haptische System (vgl. Abb. 15). 5.3.3.3.2 Die Speicherung von bedeutungsbezogenem Wissen im konzeptuellen System Neben dem sensumotorischen Wissen verfügt der Mensch über bedeutungsbezogenes (kategoriales) Wissen. Die Einheiten des Wissens werden als Konzepte bezeichnet. Deren Speicherung erfolgt im konzeptuellen System des Gedächtnisses. Konzepte stellen bedeutungsbezogene Repräsentationen dar, die auf wahrnehmungsbezogenen Repräsentationen basieren, aber abstrakter sind (vgl. Engelkamp, 1991, S. 48 sowie S. 57): Beispielsweise hat der Mensch im konzeptuellen System gespeichert, dass Rosenduft süßlich ist. Er weiß dies, weil er im Laufe seines Lebens an Rosen gerochen, den Duft sensorisch wahrgenommen und als süßlich interpretiert hat. Dennoch ist diese Interpretation nicht mit der gespeicherten sensorischen Erfahrung des Duftes selbst gleichzusetzen, die als Geruchsmarke im modalitätsspezifischen Subsystem abgelegt ist. Die gespeicherte Interpretation im konzeptuellen System ist wesentlich abstrakter als die gespeicherte sensorische Erfahrung selbst. 122

Dies spiegelt sich auch in der Problematik wieder, Gerüche zu klassifizieren. Die Tatsache, dass für die Klassifizierung von Gerüchen kein chemisches oder physikalisches Maß vorhanden ist, hat dazu geführt, dass es noch immer kein allgemein anerkanntes Geruchsklassifikationssystem gibt (vgl. Gschwindt, 1998). Die größte Verbreitung haben das Geruchsprisma von Henning (1915) sowie das Modell von Amoore (1977) erlangt.

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Hinsichtlich der Struktur des konzeptuellen Systems lehnt sich Engelkamp (1991, S. 48, 66, 68, 73) an bekannte Theorien zu bedeutungsbezogenen Repräsentationen an. Er folgt der weit verbreiteten Auffassung (vgl. z.B. Anderson/Bower, 1973), dass Konzepte zu Propositionen zusammengefasst werden können, die der Bedeutung einfacher Sätze entsprechen.123 Auch teilt er die Vorstellungen der Netzwerk- und Schematheorie, dass bedeutungsbezogenes Wissen netzwerkartig und hierarchisch organisiert ist (vgl. Collins/Quillian, 1969; Collins/Loftus, 1975). Da Engelkamp sich insbesondere mit der sprachlichen Informationsverarbeitung befasst und elementare Reize im Zentrum seiner Forschungsarbeit stehen (vgl. Engelkamp, 1991, S. 11), stützt er sich in seinen Ausführungen sinnvoller Weise auf die Darstellung von Propositionen: Der Begriff entstammt der Logik und Linguistik und bezeichnet die kleinste Bedeutungseinheit, die als wahr oder falsch beurteilt werden kann. Propositionen sind deswegen gut geeignet, um kleine Informationseinheiten zu repräsentieren (vgl. Edelmann, 2000, S. 147ff.). Erlebnisse sind jedoch komplexe Ereignisse im Leben eines Menschen (vgl. Kap. B.2.1). Sie stellen somit große Wissensbausteine dar. Eine Fokussierung auf einzelne Propositionen wäre wenig zielführend, da die Darstellung komplexer Wissensbestände mittels Propositionen zu unübersichtlichen und kaum handhabbaren Strukturen führen würde (vgl. Langner, 2003, S. 63). Netzwerkmodelle erweisen sich hier als überlegen, weshalb im Folgenden auf die Netzwerktheorie zurückgegriffen wird.124 5.3.3.3.2.1 Die Darstellung von Wissensstrukturen mittels Netzwerken Die Netzwerktheorie (vgl. Collins/Loftus, 1975) stellt Wissen in Form von Netzwerken dar. Letzteres besteht aus Knoten und Kanten. Die Knoten entsprechen den im Gedächtnis repräsentierten Konzepten. Dies können Personen, Objekte, Ereignisse, Eigenschaften usw. sein. Die Beziehungen zwischen den Knoten werden über Kanten dargestellt (Anderson, 2001, S. 150ff.). Je näher die abgebildeten Beziehungen sind, d.h. je kürzer die Kanten zwischen zwei Knoten ausfallen, desto stärker ist deren gedankliche Verknüpfung (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 231). In seiner Reinform nach Collins und Quillian (1969) beschränkte sich die Netzwerktheorie nur auf semantisches Wissen. Nach anderen Auffassungen (vgl. Tulving, 1972) wurde zusätzlich episodisches Wissen einbezogen. Gegen eine derartige Erweiterung ist nichts einzuwenden: Sowohl semantisches Wissen als auch episodisches Wissen lassen sich abstrakt über Propositi123

'LH3URSRVLWLRQÄ+DEHQ9RJHO)OJHO ³ELOGHWGHQ6DW]Ä(LQ9RJHOKDW)OJHO³DEXQGVWHOOWHLQHUHODWLRQDOH Beziehung zwischen den Konzepten Vogel und Flügel her. Es existieren unterschiedliche, auch graphische Notationsformen (vgl. Edelmann, 2000, S. 147). 124 Diese Form der Darstellung wählt Zimmer (1986, 56f.) ebenfalls in einer frühen Arbeit zum multimodalen Gedächtnismodell, in der er Ereignisse, z.B. einen Unfall, modelliert. Vermutlich wurde die netzwerkartige Darstellung im Laufe der Weiterentwicklung des multimodalen Modells nur deswegen aufgegeben, weil sich der Forschungsfokus von Engelkamp und Zimmer in Richtung elementarer Reize entwickelte. Die Kompatibilität von Netzwerkmodellen mit den Grundannahmen des multimodalen Gedächtnismodells bleibt davon unberührt.

5. Multimodale Wahrnehmung

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onen darstellen (vgl. Anderson/Bower, 1973), es bestehen enge Verbindungen zwischen episodischen Erfahrungen und semantischem Wissen. In beiden Fällen liegen bedeutungsbezogene Repräsentationen vor, das episodische Wissen erweitert die bedeutungsbezogene Repräsentation lediglich um eine autobiographische Referenz (vgl. dazu auch Engelkamp, 1991, S. 481). Die Aufnahme nonverbaler Wissensbestände in analoger Form in die Netzwerkmodelle durch Kieras (1978, S. 535) muss hingegen abgelehnt werden. Die Imagery-Diskussion hat gezeigt, dass wahrnehmungsbezogene und bedeutungsbezogene Repräsentationen voneinander zu trennen sind. Diese Trennung sollte auch modelltheoretisch eingehalten werden.125 Die im Netzwerk ausgewiesenen Verknüpfungen determinieren die Verwendung des abgebildeten Wissens bei der Wissensverarbeitung: Nach dem Modell der sich ausbreitenden Aktivierung (vgl. Collins/Loftus, 1975, S. 411; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 231) führen innere wie äußere Reize (unterschiedlicher Modalitäten) zur Aktivierung des korrespondierenden Knotens im Netzwerk. Die Aktivierung breitet sich dann über die Kanten des Netzwerks aus und aktiviert so weitere Knoten. Wurde ein wahrgenommener Geruch z.B. einer Rose zugeordnet, so können im Netzwerk korrespondierende, semantische Knoten wie Blume, Pflanze oder rot aktiviert werden; zusätzlich können episodische Knoten angeregt werden wie die Erinnerung an das letzte Rendezvous, bei dem man mit einer Rose überrascht wurde. 5.3.3.3.2.2 Schematheoretische Grundlagen Die Schematheorie beschäftigt sich mit standardisierten Vorstellungen zu einem Sachverhalt. Diese Wissensstrukturen werden als Schemata bezeichnet. Schemata geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereiches wieder, sind mehr oder weniger abstrakt (konkret) und hierarchisch organisiert. Sie wirken auf alle Prozesse der Informationsverarbeitung ein, indem sie die Wahrnehmung steuern, Denkvorgänge vereinfachen und die Wissensspeicherung organisieren (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 233f.). Schemata lassen sich als eine spezielle Form semantischer Netzwerke begreifen (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S.234). Während die Netzwerkmodelle davon ausgehen, dass die Verbindungen von Knoten ungeordnet und unstrukturiert sind, postuliert die Schematheorie eine geordnete, hierarchische Struktur zwischen den Knoten (vgl. Esch, 2001, S. 88f.). Demgemäß VWHOOHQ6FKHPDWDÄVHOEVWlQGLJHXQG abgrenzbare Teile eines semantischen Netzes dar, die standardisierte Vorstellungen und typische Merkmale (multisensorischer Art, d. Verf.) zu bestimmWHQ 6DFKYHUKDOWHQ³ EHLQKDOWHQ :ROO 6 111). Schemata enthalten Informationen dar125

'LH$UJXPHQWDWLRQHUVFKOLHWVLFKDXFKVDFKORJLVFK'DVVGLH6SHLFKHUXQJGHU,QIRUPDWLRQHQÄ%HLP6WDUW YHUXUVDFKHQ)OXJ]HXJH/lUP³VHPDQWLVFK XQGÄ%HLPHLQHUOHW]WHQ5HLVHKDWGDV)OXJ]HXJEHLP6WDUW/lUP YHUXUVDFKW³HSLVRGLVFK LQHLQHP0RGHOODXIHLQHlKQOLFKH$UWXQG:HLVHVLQQYROODEJHELOGHWZHUGHQNDQQLVW einleuchtend. Dass eine analoge Speicherung des physikalischen Flugzeuglärms eine andere Dimension einnimmt und nicht im gleichen System/Modell abgebildet werden sollte, ist offensichtlich.

116

B. Theoretischer Teil

über, wie bestimmte Sachverhalte aussehen, riechen, sich anhören, sich anfühlen oder schmecken.126 Sie werden über Erfahrungen gebildet und definieren, welche Reize aus der Umwelt einem Schema entsprechen, d.h. welche Reize (schema-)kongruent sind bzw. zueinander passen (vgl. Engelkamp, 1991, S. 73). Ebenso sorgen sie dafür, dass äußere Reize über die Aktivierungsausbreitung in erster Linie passende, schema-kongruente Knoten im semantischen Netz aktivieren. Schemata kann man nach ihrem Gegenstandsbereich unterscheiden. Sie können sich auf Sachverhalte, Personen (Selbstschema, Personenschema) sowie Ereignisse (Skripts)127 beziehen. Von besonderer Relevanz für die Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen und speziell die vorliegende Arbeit sind Erlebnisschemata. Sie beziehen sich zwar auf Sachverhalte (z.B. Karibik), sind aber nicht rein sachlich besetzt, sondern verfügen zusätzlich über emotionalen Gehalt (z.B. Freude, Ausgelassenheit, Entspannung). Derartige Emotionen können als Knoten im semantischen Netz modelliert werden (vgl. Abb. 16). Werden emotionale Schemaelemente in einer Wahrnehmungssituation (z.B. über einen Duft nach Kokos und exotischen Früchten) angesprochen, so hat dies emotionale Verhaltensweisen (z.B. Annäherungsverhalten) zur Folge (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 233ff.).

Freude

Genuss Cocktails

Party

Tanzen

Abenteuer

Merengue Exotik

karib. Musik

Hitze

Reggae

Sonne

Bräune

Karibik karib. Düfte

exot. Früchte

Insel Kokosnuss

blau Tauchen

Meer

Urlaub

Strand

Palmen

Sand

Erholung

Abbildung 16: Karibik-Schema (Quelle: eigene Darstellung)

126

Wichtig ist hierbei zwischen der abstrakten Information und der analogen Repräsentation zu trennen. Schemata als konzeptuelle Konstrukte enthalten die Information,GDVVHLQH5RVHÄFKDUDNWHULVWLVFKQDFK5RVHGXIWHW³ oder das Meer blau ist. Sie enthalten also die abstrakten Interpretationen des Rosenduftes oder der Farbe des Meeres. Die analoge Repräsentation des Rosenduftes oder der Farbe Blau sind im olfaktorischen bzw. visuellen System als Geruchs- bzw. Bildmarke gespeichert. 127 Ereignisschemata (Skripts) werden als standardisiertes Wissen über die Handlungsabfolge von Ereignissen wie z.B. einem Restaurantbesuch verstanden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 234).

5. Multimodale Wahrnehmung

117

Erlebnisschemata können wiederum unterschieden werden in: x

biologisch vorprogrammierte Schemata wie Archetypen,

x

kulturell geprägte Schemata wie Mittelmeerschema, Karibikschema, Weihnachtsschema und

x

zielgruppenspezifische Schemata wie das Sportschema (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 138).128

5.3.3.3.2.3 Bedeutung der Schematheorie für die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale Die Wissensstrukturen im Gedächtnis des Menschen sind über Schemata organisiert (vgl. Brewer/Nakamura, 1984, S. 142f.). Schemata enthalten, wie oben ausgeführt, Informationen darüber, wie Gegenstandsbereiche aussehen, sich anhören, riechen usw. Daraus leiten sich im Rahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung Folgerungen für die verschiedenen Prozesse der Informationsverarbeitung ab: 1. Schemata steuern den Informationsabruf während des Einkaufs: Hier erhöht eine schemakongruente und multimodale Reizdarbietung die Wahrscheinlichkeit, dass das angestrebte Schema aktiviert und dessen Informationen abgerufen werden. Im Rahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung werden im Vergleich zur unimodalen Ansprache zusätzliche Knoten des anvisierten Erlebnisschemas aktiviert. Gemäß der Theorie der Aktivierungsausbreitung werden durch diese Knoten weitere zusätzliche Knoten des Schemas angesprochen. Diese Knoten sind einmal primär kognitiver Art und bestimmen die gedanklichen Assoziationen, die mit dem Schema verbunden sind. Zum anderen sind die Knoten emotional besetzt und bestimmen die mit dem Erlebnis verknüpften Emotionen. Das intendierte Erlebnisschema wird daher bei einer multimodalen Ansprache präziser abgerufen als bei einer unimodalen Ansprache: Es steigt die Anzahl der aktivierten kognitiven und emotionalen Knoten. Das heißt, dass der Erlebnisinhalt präziser ausfällt und die Emotionen intensiver erlebt werden (vgl. Zimmer, 1986, S. 56). Abbildung 17 verdeutlicht dies am Beispiel der Vermittlung eines Karibikschemas: Erfolgt die Erlebnisvermittlung z.B. nur rein optisch über eine Dekopalme, so ist es möglich, dass das Karibik-Schema nicht aktiviert wird, weil nur ein Knoten des Schemas angesprochen wird. Dieser Knoten verweist überdies nicht 128

Diese Einteilung soll lediglich eine grobe Klassifizierung darstellen, die keinesfalls den Anspruch erhebt, überschneidungsfrei zu sein. Insbesondere soll hier nicht der Eindruck erweckt werden, dass bei der marketingtechnischen Umsetzung von biologisch oder kulturell geprägten Schemata unabhängig von der Zielgruppe operiert werden könnte. Adäquate Umsetzungen eines Karibikschemas für Senioren einerseits bzw. Jugendliche andererseits sollten zu gänzlich unterschiedlichen Lösungen führen. Daher stellt stets die Zielgruppe den Maßstab für die Ausgestaltung von Maßnahmen dar. Dass deren Mitglieder durch die Kultur, in der sie verwurzelt sind, geprägt werden und gleichsam biologischen Reiz-Reaktionsmechanismen gehorchen, bleibt von diesem Gedankengang unberührt.

118

B. Theoretischer Teil

eineindeutig auf ein Karibikschema. Möglicherweise assoziieren zahlreiche Konsumenten den Anblick einer Palme auch mit dem letzten Urlaub in Südspanien. Werden zusätzlich karibische Düfte von Kokosnuss und exotischen Früchten eingesetzt sowie karibische Musik in Form von Merengue oder Reggae abgespielt, werden zahlreichere kognitive und emotionale Knoten des Schemas aktiviert. 'DV 6FKHPD Ä.DULELN³ ZLUG PLW KRKHU :DKU scheinlichkeit abgerufen. Freude

Freude Merengue

Tanzen

Merengue

Party

Reggae

Party

Reggae

Cocktails Karib. Musik

Tanzen

Cocktails Karib. Musik

Exotik

Exotik

Hitze

Hitze Sonne

Bräune

Sonne

Bräune

Karibik karib. Düfte

Karibik

exot. Früchte

karib. Düfte

Kokosnuss

Kokosnuss blau Tauchen

exot. Früchte

Insel

Insel

Meer Urlaub Erholung

Strand

Palmen blau

Sand

Tauchen Spanien

Meer Urlaub Erholung

Strand

Palmen

Sand Spanien

Abbildung 17: Wirkungseffekte einer schema-kongruenten, multimodalen Konsumentenansprache im semantischen Netz (Quelle: eigene Darstellung)

2. Schemata beeinflussen die Informationsaufnahme: Informationen, die für ein aktiviertes Schema relevant sind, werden bevorzugt wahrgenommen, es findet eine selektive Informationsauswahl unter den in einer Umwelt enthaltenen Reizen statt. Dies gilt insbesondere für die Phase, in der das relevante Schema gesucht wird (vgl. Schnotz, 1994, S. 74, Markus/Zajonc, 1985, S. 50ff.). Für die vorliegende Themenstellung heißt dies, dass Konsumenten beim Betreten eines Geschäftes externe Reize aufnehmen und (unbewusst) versuchen, sie in ein Schema einzuordnen. Wird ein Karibikschema z.B. durch das Erklingen kaULELVFKHU 0XVLN ÄYRUDNWLYLHUW³, so werden in der Folge z.B. schemakongruente visuelle Elemente der Ladengestaltung wie Palmen oder Bilder von Strand und Meer verstärkt wahrgenommen. 3. In der Folge wirken Schemata über verschiedene Mechanismen auf die Informationsverarbeitung wahrgenommener Reize ein: a. Sie beeinflussen die inhaltliche Interpretation der aufgenommenen Reize. Ist bereits ein Schema aktiviert, so wird sich gemäß der Theorie der Aktivierungsausbreitung die Aktivierung über die bereits voraktivierten schemakongruenten Netzwerkteile ausbreiten: Der externe Reiz wird dann schema-kongruent interpretiert.129 Hört 129

Diese Überlegung entspricht einem Transfer des semantischen Priming-Effektes. Hierbei wird davon ausgegangen, dass eine Reizdarbietung eine semantische Aktivationsausbreitung zur Folge hat. Diese führt dazu, dass Zielreize, wenn sie ein mit den Prime-Reizen assoziiertes Konzept enthalten, schneller erkannt werden. Das Ausmaß der Verkürzung wird als semantischer Priming-Effekt bezeichnet (Engelkamp/Zimmer, 2006, S. 166f.).

5. Multimodale Wahrnehmung

119

ein Konsument beispielsweise rhythmusbetonte Gitarren-Musik in spanischer Sprache, so kann diese Musik als spanisch, südamerikanisch oder karibisch interpretiert werden. Sieht er allerdings zugleich typisch karibische Deko-Elemente wie Kokospalmen oder Bilder von weißen Sandstränden, so wird er die Musik schemakongruent als karibisch einordnen. Besonders deutlich wird dieser Effekt bei der Interpretation von Düften. Hier bewirken insbesondere die optischen Umfeldreize eine schema-kongruente Interpretation der Duftreize (vgl. dazu die Beschreibung postperzeptueller Wechselwirkungen in Kap. B.5.1.1). b. Neben der inhaltlichen (kognitiven) Interpretation von externen Reizen beeinflusst der emotionale Gehalt von Schemata die emotionale Interpretation von Reizen: Läuft ein Hund auf eine Person zu und ist das Hundeschema bei der Person emotional positiv besetzt, so wird der externe Reiz positiv beurteilt. Er löst Freude aus und zieht eine Annäherungsreaktion nach sich. Ist das Schema mit Angst besetzt, wird eine Meidungsreaktion folgen. Identische externe Reize können also in Abhängigkeit der Besetzung des Schemas emotional unterschiedlich beurteilt werden. Auf die gegebene Fragestellung bezogen heißt dies, dass darauf geachtet werden muss, dass die intendierten Erlebnisschemata (z.B. Karibik) von positiver Valenz sind. Ist dies der Fall, so steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die schema-kongruenten Reize (z.B. der karibische Duft) positiv beurteilt werden. c. Letztlich vereinfachen Schemata die Informationsverarbeitung. Stimmen die eingehenden Informationen mit dem aktivierten Schema überein, so erfolgt eine vereinfachte und weitgehend automatische Verarbeitung (vgl. Markus/Zajonc, 1985, S. 168f.). Die kognitive Entlastung durch die vereinfachte Kategorisierung der Reize führt zu positiven Affekten (vgl. Cohen/Basu, 1987, S. 455f.). Daher führt eine schemakongruente multimodale Konsumentenansprache, bei der Reize verschiedener Modalitäten derart aufeinander abgestimmt sind, dass sie ein Erlebnis einheitlich vermitteln, zu positiven emotionalen Reaktionen des Kunden.130 4. Schließlich wird nicht nur die Informationsverarbeitung, sondern auch die Informationsspeicherung durch die vereinfachte Kategorisierung erleichtert. Zusätzlich führt die schemakongruente, multimodale Ansprache dazu, dass Informationen in mehreren Teilsystemen des Gedächtnisses abgelegt und damit besser erinnert werden (vgl. Engelkamp, 1998, S. Hieraus leitet sich die Überlegung ab, dass der Kontext (die Ladenatmosphäre) eines Reizes ein Schema aktiviert (semantische Aktivationsausbreitung) und diese Aktivationsausbreitung nicht nur die Schnelligkeit der Interpretation beeinflusst, sondern auch die Interpretation des Reizes selbst. 130 Weinberg und Salzmann (2005, S. 103ff.) konnten die Überlegenheit einer kongruenten multimodalen Erlebnisvermittlung empirisch nachweisen.

120

B. Theoretischer Teil

236). Eine multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale führt summa summarum zu einer überlegenen Speicherung der Einkaufserlebnisse: Das Erlebnisschema wird während des Einkaufsvorgangs über kongruente externe Reize präzise aufgerufen. Die schemakonsistenten Informationen vermitteln eine einheitliche Botschaft, die mehrfach abgespeichert wird.131 5.3.3.3.3 Integration von Emotionen bzw. Affekten in das multimodale Modell Eine Verbindung zwischen dem multimodalen Gedächtnismodell und emotionalen Komponenten im Allgemeinen und Erlebnisschemata im Besonderen lässt sich in einer frühen Veröffentlichung zum multimodalen Gedächtnismodell von Zimmer (1986) ausmachen. Hier integriert er Affekte in das Modell, indem er in Anlehnung an die sensorischen Bildmarken von Affektmarken spricht (vgl. Zimmer, 1986, S. 55). Affekte werden in der Regel als kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung eines Sachverhaltes verstanden und unterscheiden sich von Emotionen insbesondere dadurch, dass sie inhaltlich kaum differenziert sind (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 100). Affektmarken können daher repräsentieren, ob ein externer Reiz (erfahrungsgemäß) gefällt oder nicht. Sie sind allerdings kaum in der Lage, die komplexen Emotionsqualitäten von Erlebnissen adäquat zu erfassen. Deshalb soll im Folgenden davon ausgegangen werden, dass das affektive System sowohl grundlegende Affektmarken als auch inhaltlich ausdifferenzierte Emotionsmarken enthält. Ähnlich wie die sensorischen Marken entsprechen die Emotionsmarken der Repräsentation einer wahrgenommenen Emotion, vergleichbar mit dem spezifischen Aktivierungsmuster einer Emotion. Das entsprechende Pendant auf der konzeptuellen Ebene kommt der Interpretation dieser Emotion gleich (vgl. Zimmer, 1986, S. 34 sowie S. 58).132 Ähnlich wie die sensorischen Eigenschaften eines Schemas beruhen auch die mit bestimmten Erlebnissen verknüpften Emotionen auf Erfahrungen. Die Erfahrungen führen sowohl zu individuellen als auch zu generischen Emotionsverknüpfungen (vgl. Zimmer, 1986, S. 55, 58). 131

Die Fragestellung, ob die multimodale Erlebnisvermittlung langfristig besser erinnert wird, ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Hier stehen die emotionalen und kognitiven Prozesse während des Einkaufs, also der Schemaaufruf im Fokus. Es ist allerdings plausibel anzunehmen, dass ein wiederholter Schemaaufruf auch die Speicherung eines Schemas nach sich zieht. Kann nun im Laufe der Arbeit nachgewiesen werden, dass die multimodale Konsumentenansprache einen kognitiv und emotional reichhaltigeren Schemaaufruf als die unimodale Konsumentenansprache ermöglicht, so wird dies vermutlich auch für die langfristige Speicherung gelten. Demnach kann eine multimodale kongruente Erlebnisvermittlung nicht nur während des Einkaufs positive emotionale und kognitive Reaktionen hervorrufen, sondern schlägt sich auch positiv in den Gedächtnisstrukturen nieder. Sie führt daher mittel- und langfristig zu einer überlegenen Positionierung. 132 8PGLHVHQ8QWHUVFKLHGGHXWOLFK]XPDFKHQ0|JOLFKHUZHLVHLVWLQHLQHP6FKHPD]XGHP5DXEWLHUÄ7LJHU³ gespeichert, dass von einem Raubtier Gefahr ausgeht. Die Speicherung deUNRQ]HSWXHOOHQ(PRWLRQÄ$QJVW³LVW QLFKWJOHLFK]XVHW]HQPLWGHU(PRWLRQVPDUNHÄ$QJVW³GLHHLQHUZDKUQHKPXQJVlKQOLFKHQ5HSUlVHQWDWLRQGHUEHL einer Begegnung mit einem Tiger wahrgenommenen Angst entspricht.

5. Multimodale Wahrnehmung

121

Generische Emotionsverknüpfungen zum Weihnachtsfest stellen bspw. Emotionskategorien wie Gemütlichkeit oder eine friedvolle Stimmung dar; individuelle Emotionsassoziationen können z.B. durch ein spezifisches emotionales Ereignis an einem bestimmten Weihnachtsfest entstanden sein. 5.3.3.4 Das erweiterte multimodale Gedächtnismodell Die allgemeinen Ausführungen zum multimodalen Modell von Engelkamp, die Darstellung des konzeptuellen Systems über Netzwerkmodelle sowie die Aufnahme von Emotionsmarken führen zu folgender erweiterten Darstellung der Strukturen des auf Engelkamp und Zimmer zurückgehenden Modells.

Abbildung 18: Das multimodale Gedächtnismodell im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Engelkamp, 1991, S. 62)

Im Modell133 laufen exemplarisch am Beispiel der Vermittlung eines Karibikerlebnisses folgende Prozesse ab (vgl. Abb. 18): 133

Die Art der Verbindung zwischen sensorischen Teilsystemen und dem affektiven Teilsystem reflektiert letztlich die Frage, ob Affekte bzw. Emotionen prä- oder postkognitiv erfolgen. Im Falle einer präkognitiven Entstehung bestünde eine direkte Verbindung zwischen den sensorischen Teilsystemen und dem affektiven System, im Falle der postkognitiven Entstehung würde das konzeptuelle System zwischengeschaltet. Zimmer (1986, S.

122

B. Theoretischer Teil

Über die Ladengestaltung werden externe Reize multimodal und schemakongruent dargeboten. Der visuelle Reiz besteht in einer Dekopalme, der olfaktorische Reiz in einem Kokosnussduft und der akustische Reiz in einem Reggaetitel, der als Hintergrundmusik eingespielt wird. Die externen Reize aktivieren ihre jeweiligen Marken in den modalitätsspezifischen Systemen. Dies führt jeweils unmittelbar zur Aktivation von Affektmarken im affektiven System. Über die verschiedenen sensorischen Marken werden Affektmarken mehrfach angesprochen oder unterschiedliche Affektmarken aktiviert. Eine multimodale Ansprache führt daher zu intensiverem emotionalen Erleben (vgl. Zimmer, 1986, S. 56). Ebenso werden über die sensorischen Marken zahlreichere Knoten des Karibikschemas im konzeptuellen System aktiviert, die wiederum über die Aktivierungsausbreitung zahlreichere Knoten aktivieren. Dadurch werden mehr rein kognitive Knoten aktiviert. Die gedanklichen Assoziationen fallen präziser aus: Über die konzeptuellen Knoten der sensorischen Marken wie Palme, Kokosduft oder Reggaemusik werden Knoten wie Strand, Sonne, Meer, Kokosnuss, Tanzen usw. aktiviert. Auch die Aktivation von emotionalen Knoten des Schemas wie Freude, Glück oder Ausgelassenheit und Entspannung wird begünstigt. Die Aktivation der emotionalen Knoten führt ihrerseits zu einer Aktivation der Affekt- und Emotionsmarken im affektiven System, so dass die Emotion erlebt wird. Zusätzlich zu den generischen Knoten des Schemas können episodische Knoten aktiviert werden. Der Reggaetitel kann z.B. die gespeicherte Erinnerung an einen Tanz mit einer Urlaubsbekanntschaft hervorrufen, die mit Gefühlen des Verliebtseins einhergeht. 5.4

Verknüpfung der theoretischen Ansätze

Im Verlauf der Darstellung der multimodalen Wahrnehmung aus verschiedenen Perspektiven der Psychologie wurde mehrfach aufgezeigt, dass zahlreiche Wissenschaftsdisziplinen jeweils eine isolierte Betrachtung der verschiedenen Modalitäten vornehmen: Neurowissenschaftler verfolgten lange Zeit einen sense-by-sense approach. Gedächtnistheoretiker fokussieren auch heute noch insbesondere auf visuelle und sprachliche Reize. Ebenso zeichnet sich die Wahr27ff.) diskutiert diese Frage intensiv, visualisiert nur eine direkte Verbindung, kommt allerdings zu folgendem 6FKOXVVÄ$IIHNWPDUNHQVROOHQGLUHNWDXIGHUVHQVRULVFKPRWRULVFKHQ(EHQHDNWLYLHUEDUVHLQ'LHVVFKOLHWMH GRFKQLFKWDXVGDVVDXFK.RQ]HSWH$IIHNWHDNWLYLHUHQ³=LPPHU6 'LH'LVNXVVLRQ]XP=XVDP menhang zwischen Kognitionen und Emotionen soll an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden (vgl. dazu z.B. =LPEDUGR*HUULJ6I%LUEDXPHU6FKPLGW6I :LHDQGHURELJHQ'DUVWHOOXQJHUNHQQEDU sind beide Verbindungen zugelassen: Eine unmittelbare affektive Reaktion im Sinne der Akzeptanz oder Ablehnung eines Reizes erscheint ohne dessen Interpretation möglich. Düfte und Musik können z.B. spontan gefallen, ohne dass sie mit einer konkreten Bedeutung assoziiert werden (vgl. dazu die ikonische Wirkung von Musik in .DS%E]ZGHQ/XVWPHFKDQLVPXVYRQ'XIWLQ.DS% ,QVEHVRQGHUHGLH$NWLYLHUXQJYRQ(PR tionsmarken, die aus der Aktivierung eines (konzeptuellen) Schemas resultiert, bedingt andererseits zwingend die Beteiligung des konzeptuellen Systems. Hier kommen die assoziativen Wirkungen von Musik und Düften ins Spiel, die Emotionen auslösen können.

5. Multimodale Wahrnehmung

123

nehmungspsychologie, wenngleich hier im Rahmen von behavioristischen Ansätzen die meisten abgesicherten Erkenntnisse zur multimodalen Wahrnehmung vorliegen, vorrangig durch eine unimodale Erforschung der Wahrnehmung aus. Neben diesem Manko, dass eine isolierte Betrachtung der Modalitäten stattfindet, fällt auf, dass eine umfassende Verknüpfung der Ansätze aus den verschiedenen Perspektiven der Psychologie bislang ausbleibt, d.h. dass auch die Wissenschaftsdisziplinen selbst häufig isoliert voneinander arbeiten. Besonders deutlich wird dies im Bereich der neurowissenschaftlichen Experimente zur Multimodalität, bei denen nicht explizit zwischen perzeptuellen und postperzeptuellen Prozessen unterschieden wird (vgl. z.B. Calvert et al., 2004; Thesen et al., 2004). Gerade bei der Erklärung postperzeptueller Prozesse im Rahmen der multimodalen Wahrnehmung sollten verstärkt Erkenntnisse aus der Gedächtnistheorie hinzugezogen werden, um die komplexen neuronalen Aktivierungsmuster zu deuten. Seitens der Gedächtnistheorie ist insbesondere zu kritisieren, dass nur eine unzureichende Einbindung von Erkenntnissen aus der Duftund Musikpsychologie, die der Wahrnehmungspsychologie angehören, in Gedächtnismodelle vorgenommen wird (vgl. Solso, 2005, S. 268; Annett, 1996, S. 309). Umgekehrt wird die Gedächtniswirksamkeit von musikalischen und olfaktorischen Reizen in der Musik- und Duftpsychologie i.d.R. betrachtet, ohne Bezug auf gängige Gedächtnistheorien vorzunehmen. Allerdings ist gerade in den letzten Jahren, ebenso wie die Erforschung der multimodalen Wahrnehmung eine massive Bedeutungszunahme erfährt, auch eine zunehmende Interdisziplinarität der betrachteten Perspektiven der Psychologie zu beobachten. Vermutlich ist diese Entwicklung auf die enormen Fortschritte in der Medizintechnik zurückzuführen: Die präzise Erforschung der Routen der Reizverarbeitung liefert Wahrnehmungspsychologen das neuronale Korrelat behavioristischer Forschungsergebnisse; den Gedächtnistheoretikern eröffnet die verbesserte Technik bildgebender Verfahren die Möglichkeit, die in Gedächtnismodellen postulierten Verarbeitungsprozesse ÄLQ YLYR³ ]X EHREDFKWHQ +LHUdurch können die Modellvorstellungen fundiert, verworfen und/oder angepasst werden. Wenngleich eine konsistente, allgemein und vor allem interdisziplinär anerkannte Erklärung der Prozesse und Wirkungsweisen der multimodalen Wahrnehmung bislang noch aussteht, so sind bereits heute die konvergierenden Ergebnisse aus der Verknüpfung der theoretischen Ansätze hervorzuheben: x

Die behavioristischen Interaktionseffekte aus der Wahrnehmungspsychologie belegen, dass die Modalitäten sich gegenseitig beeinflussen. So verändert sich die Interpretation von Reizen einer Modalität, wenn ein Reiz einer anderen Modalität dargeboten wird. Auch wird z.B. im Rahmen der Einfärbung von Duftlösungen festgestellt, dass kongruente Reizkombinationen mit einem höheren Vergnügen verbunden sind (vgl. Kap. B.5.1.1).

124

B. Theoretischer Teil

x

Die Gedächtnistheorien erklären die obigen Effekte u.a. über schematheoretische Grundlagen. So wird die Wahrnehmung des Reizes einer Modalität dadurch beeinflusst, dass ein Reiz in einer anderen Modalität ein Schema ÄYRU³DNWLYLHUW :HUGHQ VFKHPDNRQJUXHQWH Reizkombinationen dargeboten, so wird das Schema präziser aufgerufen und die Reize werden schema-kongruent interpretiert. Auch führen schema-kongruente ReizkonstellatioQHQ ]X HLQHU YHUHLQIDFKWHQ .DWHJRULVLHUXQJ XQG GDPLW SRVLWLYHQ $IIHNWHQ YJO .DS B.5.3.3.3.2).

x

Die Neurowissenschaften liefern nicht nur Belege dafür, dass die Beeinflussung der Modalitäten bereits auf der Ebene der neuronalen Perzeption und damit in frühesten Stadien der 5HL]YHUDUEHLWXQJVWDWWILQGHWYJO.DS% $XFKIXQGLHUen sie die Gültigkeit des mulWLPRGDOHQ*HGlFKWQLVPRGHOOVYJO.DS und damit postperzeptuelle Prozesse, die DQGHUPXOWLPRGDOHQ5HL]YHUDUEeitung beteiligt sind. Letztlich beobachteten Österbauer et DO6IIYJO.DS HLQHSRVLWLYH.RUUHODWLRQ]ZLVFKHQGHUZDKUJHQRP PHQHQ .RQJUXHQ] YRQ 5HL]HQ XQG GHU $NWLYLHUXQJ GHV RUELIURQWDOHQ .RUWH[ 6LH OLHIHUQ damit eine erste neurologische Erklärung dafür, dass kongruente Reizkombinationen zu eiQHUSRVLWLYHQKHGRQLVFKHQ%HZHUWXQJIKUHQ

=XVDPPHQIDVVHQGEHOHJHQGLHEHKDYLRULVWLVFKHGLHNRJQLWLYHXQGGLHQHXURORJLVFKH3HUVSHN WLYHGHU3V\FKRORJLHHLQKHLWOLFK 1. Der Mensch nimmt multimodal und ganzheitlich wahr. 2. Eine multimodale Wahrnehmung führt GDQQ ]X SRVLWLYHQ $IIHNWHQ ZHQQ kongruente Reizkombinationen dargeboten werden.

6

Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

'LHVHV.DSLWHOWKHPDWLVLHUWXPZHOWSV\FKRORJLVFKH*UXQGODJHQGHUPXOWLPRGDOHQ(UOHEQLVYHU PLWWOXQJ'LH8PZHOWSV\FKRORJLHEHVFKlIWLJWVLFKLQHUVWHU/LQLHPLWGHQG\QDPLVFKHQ:HFK selwirkungen zwischen Mensch undSK\VLVFKHU8PZHOW6LHJUHQ]WVLFKYRQDnderen Zweigen GHU3V\FKRORJLHZLH]%GHU:DKUQHKPXQJVSV\Fhologie im Wesentlichen dadurch ab, dass sie eine Makro-Ebene einnimmt und Umwelten als Ganzes beschreiEW YJO .URHEHU 5LHO:HLQEHUJ 6 II 0HKUDELDQ 6 =XQlFKVW ZLUG LP )ROJHQGHQ GDV XPZHOWSV\FKRORJLVFKH 0RGHOO YRQ 0HKUDELDQ XQG 5Xssell kurz erläutert. Es beschreibt den DOOJHPHLQHQ(LQIOXVVSK\VLVFKHU8PZHOWHQDXIden Menschen. Anschließend erfolgt eine Darstellung der wesentlichen Erkenntnisse aus der Übertragung des Modells auf das HandelsmarNHWLQJ+LHUZLUGGHU(LQIOXVVGHU8PZHOWÄ(LQNDXIVVWlWWH³DXINDXIYHUKDOWHQVUHOHYDQWH9DUL DEOHQGLVNXWLHUW'DV.DSLWHOVFKOLHWPLWGHUDarstellung des erweiterten SIR-Modells der mul-

6. Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

125

timodalen Erlebnisvermittlung am POS. Das Modell integriert die wesentlichen im Verlauf der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse und stellt somit einen zusammenfassenden theoretischen Bezugsrahmen zur Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung am POS dar. 6.1

Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell

Im Rahmen der Umweltpsychologie wird zwischen zwei Strömungen, den kognitiven und den emotionalen Ansätzen der Umweltpsychologie unterschieden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 425). Für die Erlebnisvermittlung über die Ladengestaltung sind insbesondere die emotionalen Ansätze von Bedeutung. Dies wird alleine schon über die inhaltliche Nähe zwischen Emotionen und Erlebnissen deutlich. Die emotionalen Ansätze gehen davon aus, dass die Wirkung der physischen Umwelt vom Menschen nur wenig kognitiv kontrolliert wird. Stattdessen beeinflusst die Umwelt das Verhalten vorrangig über emotionale Reaktionen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 42,WWHOVRQ6 Ä(PRWLRQVDUHFHQWUDOWRWKHDF WLRQVRIFRQVXPHUV³%DJRzzi et al., 1999, S. 184). Die kognitiven Ansätze sind hingegen von untergeordneter Relevanz: Es herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass sich die kognitiven Ansätze im Rahmen des Handelsmarketing insbesondere mit gedanklichen Lageplänen beim Einkauf sowie mit dem Konstrukt der Orientierungsfreundlichkeit von Einkaufsstätten befassen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 425ff., Gröppel, 1991, S. 117ff., Ackermann, 1997, S. 55f.; Gruber, 2004, S. 57ff.).134 Innerhalb der emotionalen Ansätze hat vor allem das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (1974) eine große Bedeutung erlangt. Es hat in zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen Anwendung gefunden und erfreut sich im Handelsmarketing einer großen Verbreitung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 428). Auch hat das Modell, insbesondere als Rahmenkonzept, bis heute nichts an Aktualität eingebüßt und wird gerade für die Erforschung des Einflusses der Ladengestaltung auf das Kaufverhalten herangezogen. So stellen Kaltcheva und Weitz (2006, S. 107) nach einer aktuellen Literaturdurchsicht im Journal of 0DUNHWLQJ IHVW Ä0HKUDELDQ DQG Russell´s (1974) seminal conceptualization is the basis of most research on the impact of enviroQPHQWDOIDFWRUVRQVKRSSLQJEHKDYLRU³ In Anlehnung an den SOR-Ansatz besteht die Grundannahme des Modells darin, dass verschieden Umweltreize (S) Gefühle auslösen, die als intervenierende Variablen (I) das Verhalten gegenüber der Umwelt (R) bestimmen. Die Tatsache, dass objektiv gleiche Umwelten bei 134 Dies soll nicht heißen, dass die Ansätze der kognitiven Psychologie für die Arbeit nicht relevant wären. Die Wahrnehmung und Verarbeitung einer Umwelt, die eine emotionale Reaktion auslöst, setzt selbstverständlich kognitive Prozesse voraus. Auch die Erlebnisse/Emotionen selbst enthalten in Form des Erlebnisinhaltes kognitive Komponenten. Demgemäß wurden auch im Laufe der Arbeit zahlreiche Erkenntnisse aus den kognitiv orientierten Teilgebieten der Psychologie in Form der Wahrnehmungspsychologie, der Gehirnforschung und der Gedächtnistheorie bemüht. Diese werden allerdings nicht als kognitive Ansätze der Umweltpsychologie aufgefasst.

126

B. Theoretischer Teil

Menschen unterschiedliche Reaktionen auslösen, ist auf verschiedenartige Persönlichkeitsprädispositionen (P) zurückzuführen (vgl. Mehrabian, 1974, S. 8; vgl. Abb. 19).

Abbildung 19: Umweltpsychologisches Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (Quelle: Mehrabian/Russel, 1974, S, 8; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 429)

Die Stimulusvariablen (S): Sie werden als eine Menge von Einzelreizen verschiedener Modalitäten gesehen. Dazu gehören z.B. Farben, Beleuchtung, Musik, Temperatur, taktile Reize usw., deren singuläres Wirkungspotenzial Mehrabian und Russell (1974, S. 56ff.) ausführlich beleuchten. Da sie als Umweltpsychologen allerdings bestrebt sind, die Umwelt ganzheitlich zu beschreiben, verweisen sie auf die Unzulänglichkeit einer singulären Betrachtung der EinzelUHL]H Ä0RVW HQYLURQPHQWV WKDW DUH HQFRXQWHUed are much more complex and simultaneously LQFOXGHVWLPXODWLRQLQDOOWKHVHQVHPRGDOLWLHV³ (Mehrabian/Russell, 1974, S. 77). Daher führen sie die Informationsrate ein, die das gesamte Reizvolumen einer Umwelt erfasst. Sie wird defiQLHUW DOV ÄGLH 0HQJH YRQ ,QIRUPDWLRQHQ GLH SUo Zeiteinheit in einer Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden. Je mehr Informationen in Form von Reizen vom Beobachter verarbeitet werden müssen, desto größer ist die InformationsUDWH³ 0HKUDELDQ 6 Die Informationsrate wird insbesondere durch die Komplexität und Neuartigkeit der Umwelt determiniert. Je komplexer und neuartiger eine Umwelt ist, desto reizstärker wird sie empfunden und desto höher fällt die durch die Umwelt ausgelöste Erregung aus (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 429; Mehrabian/Russell, 1974, S. 82ff.). Die intervenierenden Variablen (I): Hier gehen Mehrabian und Russell (1974, S. 17ff.; vgl. Mehrabian, 1987, S. 22ff.) davon aus, dass es unmöglich ist, die Vielfalt der von einer Umwelt ausgelösten Gefühle zu ermitteln. Sie beschränken sich daher auf die grundlegenden Gefühlsdimensionen Gefallen (Lust-Unlust), Aktivierung (Erregung-Nichterregung) und Dominanz (Dominanz-Unterwerfung), die als primäre emotionale Reaktionen allen weiter ausdifferenzierten emotionalen Reaktionen innewohnen. Die Dimension Gefallen gibt dabei die positive oder negative Richtung von Gefühlen an, die Aktivierung kommt der Stärke der Emotion gleich.

6. Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

127

Die Dominanz bringt zum Ausdruck, ob ein Individuum die Emotion damit verbindet, in seinem Verhalten frei und unabhängig (überlegen) oder aber kontrolliert (unterlegen) zu sein. Die Dimension der Dominanz hat sich in der Folge in empirischen Untersuchungen wenig bewährt. Es scheint sich dabei eher um ein Attribut kognitiver Vorgänge zu handeln, weshalb die Dimension bei späteren Anwendungen des Modells kaum noch berücksichtigt wurde (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 430). Einen weiteren Kritikpunkt stellt das Postulat der UnDEKlQJLJNHLWGHU'LPHQVLRQHQGDUÄ-HGH'LPHQVLRQLVWYRQGHQDQGHUHQEHLGHQXQDEKlQJLJ³ (Mehrabian, 1987, S. 25). Dass die Dimensionen Gefallen und Dominanz jedoch nicht unabhängig sein können, erschließt sich bereits unmittelbar sachlogisch. Fühlt man sich von einer Umweltsituation zu sehr dominiert, so führt dies dazu, dass man sich nicht wohl fühlt. Die enge Beziehung zwischen der Aktivierung und dem Gefallen ist vielfach empirisch abgesichert und wird in der Lambda-Funktion abgebildet. Danach steigt das Gefallen mit zunehmender Erregung an und fällt ab einem optimalen Erregungsniveau wieder ab (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 430). Die Persönlichkeitsvariablen (P): Mehrabian und Russell gehen davon aus, dass die drei grundlegenden Gefühlsdimensionen ebenfalls dazu genutzt werden können, die typischen emotionalen Wesenszüge von Individuen zu beschreiben. Demnach gibt es Menschen, die mehr als andere lustbetont sind oder mehr Dominanz oder Unterwerfung empfinden. Von besonderer Bedeutung für die emotionale Reaktion auf Umwelten ist die Persönlichkeitsdimension, die mit Erregung zu tun hat. Menschen besitzen nach Mehrabian und Russell eine angeborene Prädisposition, sich mehr oder weniger stark gegenüber Reizen abzuschirmen. Nichtabschirmer erleben Umwelten komplexer und reizstärker und nehmen weniger selektiv wahr als Abschirmer (vgl. Mehrabian, 1987, S. 29ff.). Die Reaktionsvariablen (R): Die emotionalen Reaktionen führen zu einem Annäherungs- oder 9HUPHLGXQJVYHUKDOWHQÄ7KHEHKDYLoral response, d. Verf.) of DSSURDFKDYRLGDQFH«LVGHIL ned in a broad sense to include physical movement toward, or away from, an environment or stimulus, degree of attention, exploration, favorable attitudes such as verbally or nonverbally expressed preference of liking, approach to a task (the level of performance), and approach to DQRWKHU SHUVRQ DIILOLDWLRQ ³ 0HKUDELDQ5XVsell, 1974, S. 98). Annährungs- oder Vermeidungsverhalten offenbart sich also zum einen im allgemeinen motorischen Verhalten: Personen bewegen sich auf eine Umwelt zu oder von ihr weg. Daneben umfasst die Verhaltensreaktion spezifische Verhaltensweisen wie Erkundungsverhalten, Leistungen beim Problemlösen oder soziale Kommunikation. Darüber hinaus beinhalten die Reaktionen auch kognitive Reaktionen wie eine erhöhte Aufmerksamkeit, Einstellungen, Präferenzen oder Handlungsabsichten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 430).

128

6.2

B. Theoretischer Teil

Übertragung des umweltpsychologischen Modells auf das Handelsmarketing

Das umweltpsychologische Modell wurde erstmals von Donovan und Rossiter (1982) genutzt, XPGHQ(LQIOXVVYRQGXUFKGLH8PZHOWÄ(LQNDXIVVWlWWH³DXVJHO|VWHQHPRWLRQDOHQ5HDNWLRQHQ auf das Annährungsverhalten von Konsumenten zu untersuchen. Sie messen das AnnäherungsÄ9HUKDOWHQ³ LQ (LQNODQJ PLW 0HKUDELDQ5XVVHOO EHU (LQVWHOOXQJHQ XQG 9HUKDOWHQVabsichten KLQVLFKWOLFK(UNXQGXQJVYHUKDOWHQ$XVJDEHXQG.RPPXQLNDWLRQVEHUHLWVFKDIW9HUZHLOGDXHU :LHGHUNRPPHQVDEVLFKW 'LHZLFKWLJVWHQWKHPHQUHlevanten Befunde lassen sich wie folgt zuVDPPHQIDVVHQYJO'RQRYDQ5RVVLWHU6II.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6 x

'LH JHULQJH %HGHXWXQJ GHU *HIKOVGLPHQVLRQ Ä'RPLQDQ]³ ZLUG DXFK KLHU EHVWlWLJW 'LH YRQGHU/DGHQJHVWDOWXQJDXVJHO|VWH/DGHQDWPRVSKlUHZLUNWVLFKLQVEesondere auf die priPlUHQHPRWLRQDOHQ5HDNWLRQHQÄ9HUJQJHQ³XQGÄ(UUHJXQJ³DXV

x

)U GHQ )DOO GDVV GLH (LQNDXIVVWlWWH SRVLWLY eingeschätzt wird, GK 9HUJQJHQ DXVO|VW IKUWHLQHVWlUNHUH(UUHJXQJ]XHLQHUOlQJHUHQDQYLVLHUWHQ9HUZHLOGDXHU

x

'DVHPSIXQGHQH9HUJQJHQEHVWLPPWGDVAnnäherungsverhalten GHU.XQGHQEHL:HLWHP DPVWlUNVWHQ R Es weist in allen Regressionsgleichungen KRFKVLJQLILNDQWH:HUWHDXIGLH(UUHJXQJ ZLUNWVLFKKLQJHJHQQXUVLJQLILNDQWDXIGLH.RPPXQLNDtionshaltung aus. R 6WHOOW GHU 0LWWHOZHUW DOOHU ,WHPV PLW $XVQDKPH GHU $XVJDEHEHUHLWVFKDIW GLH DE KlQJLJH9DULDEOHGDUVRLVWGLH(UNOlUXQJVNUDIWGHVZDKUJHQRPPHQHQ9HUJQJHQV EHU IQIPDO K|KHU JHPHVVHQ DP %HWD.RHffizienten) als die der wahrgenommenen Erregung. R %HVFKUlQNWPDQGLH%HWUDFKWXQJDXIGLH.RPSRQHQWHGHUDIIHNWLYHQ(LQVWHOOXQJ]XU (LQNDXIVVWlWWH GLH QHEHQ NRJQLWLYHQ .RPponenten für eine Profilierung im RahPHQ HLQHU (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ YRQ HQWVFKHLGHQGHU %HGHXWXQJ LVW VR ZLUG GHU %H deutungsunterschied noch deutlicher. Es EHVWHKW NHLQHUOHL (LQIOXVV GHU ZDKUJH QRPPHQHQ (UUHJXQJ %HWD ZlKUHnd der Einfluss des wahrgenommenen 9HUJQJHQVVWHLJW%HWD

,QVJHVDPW HUZHLVW VLFK GDV HPSIXQGHQH 9HUJQJHQ DOV die YHUKDOWHQVVWHXHUQGH 9DULDEOH Ä«VLPSOH DIIHFW RU VWRUH LQGXFHG SOHDVXUH LV a very powerful determinant of approachDYRLGDQFHEHKDYLRUVZLWKLQWKHVWRUH³'RQRYDQ5RVVLWHU6 'LH *OWLJNHLW GHV 0RGHOOV YRQ 0HKUDELDQ XQG Russell wurde in der Folge von zahlreichen )RUVFKHUQ LP +DQGHOVPDUNHWLQJ EHVWlWLJW YJO ]% %RVW %DNHU HW DO *U|SSHO *U|SSHO.OHLQ %DUQHV:DUG +XL%DWHVRQ *LOERD5DIDHOL 6SLHVHWDO6KHUPDQHWDO'RQRYDQHWDO:LUW]%Dteson, 1999; Yoo et al., 5R\7DL7DL)XQJ $XFKZXUGHQGLH(UJHEQLVVHYRQ'RQRYDQXQG5RVVL

6. Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

129

ter im Wesentlichen repliziert: Ä7KHRYHUDOOSDWWHUQof results suggests that pleasantness has a consistently positive effect on shopping behavior, but the impact of arousal varies across stuGLHV³.DOWFKHYD:HLW]6YJOGD]XDXFK6ZHHQH\:\EHU6%DNHUHW DO6*U|SSHO.OHLQ6 135 6.3

Modellerweiterung zur Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

Das Modell von Mehrabian und Russell bedarf angesiFKWVGHU7KHPHQVWHOOXQJXQGGHULP9HU ODXIGHU$UEHLWDXIJH]HLJWHQ(UNHQQWQLVVHHLQLger Erweiterungen, die im Folgenden aufgezeigt werden.

Abbildung 20: Erweitertes SIR-Modell der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, Mehrabian/Russell, 1974; Bitner, 1992; Gulas/Bloch, 1995; Lam, 2001; Ward et al., 2003; Davies et al., 2003; Gröppel, 1991) 135

'DUDXVOHLWHQVLFKLPSOL]LW]ZHL6FKOXVVIROJHUXQJHQDE(UVWHQVPXVVLP=HQWUXPGHU%HWUDFKWXQJGHULQWHU YHQLHUHQGHQ9DULDEOHQGDVHPSIXQGHQH9HUJQJHQGHU.RQVXPHQWHQVWHKHQ,VWGDVHPSIXQGHQH9HUJQJHQLQ GHU(LQNDXIVVWlWWHVHKUKRFKVRIDOOHQDXFKGLH9HUKDOWHQVUHDNWLRQHQVHKUSRVLWLYDXV=ZHLWHQVPXVVLP5DK PHQGHU$XVZDKOGHU6WLPXOLGLHGLH/DGHQJHVWDOWXQJNRQVWLWXLHUHQXQGVLFKGDPLWDXIGLHHPRWLRQDOHQ5HDNWL RQHQDXVZLUNHQQHEHQGHQDVVR]LDWLYHQ:LUNXQJHQYRUDOOHPGLHKHGRQLVFKH.RPSRQHQWHGDV$XVZDKONULWHUL XPGDUVWHOOHQ'XIWXQG0XVLNPVVHQDOVRJHIDOOHQundGLHHUZQVFKWHQ$VVR]LDWLRQHQDXVO|VHQ'LHVKHLW QLFKWGDVVGLH$NWLYLHUXQJVNRPSRQHQWHEHLGHU6WLPXOXVDXVZDKONHLQHUOHL%HUFNVLFKWLJXQJILQGHQZUGH 1LFKWRGHU]XVWDUNDNWLYLHUHQGH'IWHRGHU0XVLNIKUHQJHPlGHU/DPEGD+\SRWKHVH]XHLQHPJHULQJHQ *HIDOOHQXQGZHUGHQGDKHUQLFKWDXVJHZlKOW

130

B. Theoretischer Teil

Das obige Modell (vgl. Abb. 20) trennt zunächst gemäß dem Postulat des SIR-Modells zwischen direkt beobachtbaren Größen und den nicht beobachtbaren intervenierenden Variablen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 30). Daher wird zwischen der physisch vorhandenen, objektiv gegebenen Ladenumwelt und deren interner Repräsentation, der subjektiv wahrgenommenen Ladenumwelt, unterschieden. Die auf der objektiven Ebene in unterschiedlichen Modalitäten und unabhängig voneinander vorliegenden Einzelreize136 interagieren gemäß den Grundsätzen der neuronalen Rezeption (vgl. Kap. B.5.2) und der Informationsverarbeitung und -speicherung (vgl. Kap. B.5.3) miteinander und verschmelzen zu einer ganzheitlich wahrgenommenen Ladenumwelt. Dort sind Konstrukte wie Informationsrate137, Anmutungsqualität oder Orientierungsfreundlichkeit einer Ladenumwelt (vgl. dazu z.B. Mehrabian/Russell, 1974; Donovan/Rossiter, 1982; Gröppel, 1991; Bost, 1987) anzusiedeln. Die subjektive Repräsentation der objektiven Wirklichkeit wird bereits moderiert von Persönlichkeitsvariablen: x

Die Leistungsfähigkeit der verschiedenen Wahrnehmungssysteme ist von physiologischen Prädispositionen abhängig. So nehmen beispielsweise die rezeptiven Fähigkeiten insbesondere des visuellen, akustischen und olfaktorischen Kanals mit fortschreitendem Alter ab. Frauen weisen i.d.R. ein besseres Riechvermögen als Männer auf (vgl. Goldstein, 2002, S. 47 und S. 667; Schiffmann, 1992, S. 51ff.; Vroon et al., 1999, S. 109ff.). Unabhängig von Alter und Geschlecht fällt insbesondere das Riechvermögen von Menschen interindividuell höchst unterschiedlich aus (vgl. Wysocki et al., 1992, S. 91). Auch können Defizite des Riechvermögens im Gegensatz zu Hör- oder Sehschwächen nicht korrigiert werden.

x

Seitens der psychischen Prädispositionen unterscheiden sich Menschen zunächst generell in ihrer Bereitschaft, äußere Reize aufzunehmen. Gröppel (1991, S. 170ff.) konnte die Unterscheidung in Nichtabschirmer und Abschirmer anhand von sensualistischen und indolenten Konsumenten auch für den Handelskontext nachweisen.138 Darüber hinaus ist das im Lang-

136

Anhand von olfaktorischen, visuellen und akustischen Reizen wurden diejenigen Reizkategorien aufgenommen, die für den Handel die größte Bedeutung besitzen. Darüber hinaus können selbstverständlich weitere Reize wie thermale, haptische oder gustatorische Reize integriert werden. 137 'LH,QIRUPDWLRQVUDWHZLUGYRQ0HKUDELDQ6 QXUXQ]XUHLFKHQGSUl]LVHDOVÄGLH0HQJHYRQ,QIRU mationen, die pro Zeiteinheit in einer Umwelt enthalten sind oder ZDKUJHQRPPHQZHUGHQ³GHILQLHUW'LH0HQJH von Informationen, die in einer Umwelt enthalten ist, ist niemals deckungsgleich mit dem reduzierten Reizvolumen, das tatsächlich wahrgenommen wird. Auch sorgen die Subjektivität und Selektivität der Wahrnehmung dafür, dass die wahrgenommenen Informationen interindividuell verschieden ausfallen. Sie können daher nicht objektiv beobachtbar sein. Demnach sind die objektive und die wahrgenommene Informationsrate zwei unterschiedliche Konstrukte. Da die Anwendungen in der Umweltpsychologie wie im Marketing stets die subjektiv wahrgenommene Informationsrate verbal messen, wird sie hier als intervenierende, nicht beobachtbare Größe behandelt. Auch wird im Verlauf der Arbeit von der awhrgenommenen Informationsrate gesprochen. 138 Ergänzend sei hier angemerkt, dass es sich hierbei OHGLJOLFKXPÄ)lUEXQJHQ³GHU3HUV|QOLFKNHLWKDQGHOW%H zogen auf eine konkrete Konsumsituation spielt das situative Involvement eine zentrale Rolle bzgl. der Frage, wie viel Aufmerksamkeit eine Person einem bestimmten Stimulus widmet und wie stark die Verarbeitungstiefe der dargebotenen Reize ausfällt. Selbstverständlich kann daher auch ein Reizabschirmer sehr intensiv auf eine reizstarke Umwelt reagieren.

6. Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

131

zeitspeicher gespeicherte Wissen des Menschen verantwortlich dafür, wie die interne Repräsentation der äußeren Reize ausfällt: Die vorhandenen Schemata steuern die Wahrnehmung und sorgen dafür, dass der Mensch externe Reize in Abhängigkeit von seinen Interessen und Erfahrungen selektiert und interpretiert (vgl. Kap. B.5.3.3.3.2). Erst durch das Zusammenspiel aller Faktoren kann erklärt werden, warum objektiv identische Umwelten subjektiv unterschiedlich wahrgenommen werden. Die wahrgenommene Ladenumwelt führt zu internen Reaktionen aktivierender und kognitiver Art. Hier sind Konstrukte wie Emotionen, Stimmungen oder das wahrgenommene Vergnügen einzuordnen, aber auch die ausgelösten Assoziationen. Die Fokussierung des im Rahmen der emotionalen Umweltpsychologie dominierenden Verhaltensmodells von Mehrabian/Russell, das ausschließlich die primären emotionalen Reaktionen der Aktivierung, des Gefallens und der Dominanz berücksichtigt, wird dadurch aufgehoben und um die kognitive Komponente der Assoziationen ergänzt. Dies ist dringend erforderlich angesichts der Tatsache, dass die Marketingaktivitäten eines Anbieters, sofern sie der Positionierung dienen sollen, spezifische Erlebnisse vermitteln sollten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 116f.). Es genügt daher nicht zu messen, ob eine Ladenumwelt lediglich gefällt oder eine positive Stimmung hervorruft. Eine Evaluierung ladengestalterischer Maßnahmen muss stattdessen darüber hinaus überprüfen, ob die intendierten Erlebnisse auch tatsächlich vermittelt werden. Das Messinstrumentarium der emotionalen Ansätze der Umweltpsychologie ist hierfür schlichtweg zu grob: In Kap. B.2.1 wurde ausführlich dargelegt, dass Erlebnisse und Emotionen auf den Dimensionen Bewusstsein, Aktivierung, Richtung und Qualität beschrieben werden können. Auch wurde aufgezeigt, dass sich Erlebnisse von Emotionen insbesondere durch den höheren Komplexitätsgrad abgrenzen. Dieser besteht zum einen darin, dass die Emotionen selbst sehr differenziert ausfallen und durch primäre Emotionen oder deren Kombination nur unzureichend beschrieben werden können. Zum anderen nehmen die kognitiven Prozesse durch den Abruf von vorhandenen Schemata und episodischen Erinnerungen einen wesentlich größeren Raum ein. Das Messinstrumentarium des emotionalen Ansatzes der Umweltpsychologie deckt nur drei der vier Dimensionen ab: Das Bewusstsein der Emotion ist ohnehin Voraussetzung für deren verbale Messung; den Dimensionen Aktivierung und Richtung wird Rechnung getragen. Die Qualität des Erlebnisses, also der eigentliche Erlebnisinhalt in Form gedanklicher Assoziationen, bleibt gänzlich unberücksichtigt. Folglich erfordert ein Modell zur Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung die explizite Aufnahme kognitiver Variablen.139 Diese Notwendig139

Auch die in der Handelsforschung wenig verbreiteten Emotionsskalen von Plutchik (1980) und Izard (1977) halten dieser Kritik nicht Stand.

132

B. Theoretischer Teil

keit begründet sich nicht nur seitens der Output-Variable, des intendierten Erlebnisses, sondern ]XVlW]OLFKGXUFKGLH(LJHQVFKDIWHQGHU,QSXW9DULDEOHQLQ)RUPGHUÄHLQJHKHQGHQ³PXOWLPRGD len Reize. Schließlich zeichnen sich optische, musikalische und olfaktorische Reize nicht nur durch ihren affektiven Gehalt, sondern auch durch ihre assoziative Wirkung aus (vgl. Kap. B.4). Auch deswegen kann sich die Frage der Wirksamkeit des Einsatzes von Duft und Musik nicht nur auf die Frage reduzieren lassen, ob die eingesetzten Reize gefallen. Berücksichtigt werden muss auch, ob die gewünschten Assoziationen erzeugt werden. Die Persönlichkeitsvariablen wirken wiederum über vorhandene Schemata als Moderator zwischen der subjektiv wahrgenommenen Ladenumwelt und den resultierenden aktivierenden und kognitiven Reaktionen: Gemäß der Theorie der Aktivierungsausbreitung führt die subjektive Wahrnehmung der Ladenumwelt zur Aktivierung emotionaler Knoten in subjektiv besetzten Schemata, ebenso werden über weitere Knoten Assoziationen gebildet (vgl. Kap. B.5.3.3.4). Die vorhandenen Schemata einer Person entscheiden somit nicht nur darüber, was sie wahrnimmt, sondern auch darüber, wie sie ihre Wahrnehmung kognitiv und emotional interpretiert. Laut Mehrabian/Russell fällt in Abhängigkeit der internen Reaktionen das Annäherungsverhalten aus, das neben beobachtbarem Verhalten auch Einstellungen und Verhaltensabsichten umfasst. Um auch hier gemäß dem Postulat des SIR-Modells zwischen beobachtbaren und nicht beobachtbaren Größen zu unterscheiden, werden die Einstellungen und Verhaltensabsichten folgerichtig den internen Reaktionen zugeordnet und Konstrukten wie Emotionen oder dem Vergnügen nachgelagert abgebildet. Im Einzelnen wurden hier Einflüsse der emotionalen Reaktionen auf die Einstellung der Kunden zum Sortiment (vgl. Baker et al., 1994, S. 328ff.; Forgas/Ciarrochi, 2001, S. 239ff. Bost, 1987, S: 152; Schlosser, 1998, S. 345ff.), dem Personal (Sharma/Stafford, 2000, S. 183ff.), der Servicequalität (vgl. Greenland/McGoldrick, 1994, S. 1ff.) und der Einkaufsstätte empirisch nachgewiesen (vgl. Babin/Attaway, 2000, S. 91ff.; Spies et al., 1997, S. 10; Gardner, 1985, S. 281ff.). Die motivationale Komponente der Einstellung determiniert die Handlungsabsichten von Konsumenten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 170). In Abhängigkeit der Handlungsabsichten fallen schließlich die beobachtbaren Verhaltensreaktionen aus. Diese Reaktionen, von Mehrabian/Russell (1974, S. 96) allgemein als Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten bezeichnet, bestehen im Handelskontext z.B. in Form der Verweildauer im Laden, der Anzahl der begutachteten und/oder gekauften Waren, der Ausgabehöhe, der Interaktion mit anderen Kunden oder dem Verkaufspersonal usw. (vgl. dazu z.B. Bost, 1987, S.156ff.; Baker et al., 1992, S. 455; Gröppel; 1991, S. 253ff.; Spies et al., 1997, S. 10f.; Donovan et al., 1994, S. 289f.; Tai/Fung, 1997, S. 327ff.).

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

7

133

Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im EinzelKDQGHO±HLQHNULWLVFKH$QDO\VH

Dieses Kapitel verfolgt drei Zielsetzungen: Erstens soll der gegenwärtige Forschungsstand zum Einsatz von Duft und/oder Musik im Einzelhandel wiedergegeben werden.140 Dazu rücken zunächst die zahlreichen Untersuchungen zur Musik in den Blickpunkt, anschließend wird der State of the Art des Einsatzes von Duft dargestellt. Abschließend erfolgt eine etwas detailliertere Vorstellung der noch spärlichen Erkenntnisse zum simultanen Einsatz von Musik und Duft. Zweitens werden aus der kritischen Auseinandersetzung mit der Literatur Handlungsempfehlungen für die eigene empirische Studie abgeleitet. Drittens wird anhand des Überblicks über bisherige Studien sowie anhand der aufgetretenen Mängel die bestehende Forschungslücke präzisiert. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse werden zum Abschluss des Kapitels komprimiert aufgearbeitet, indem Postulate für eine valide und reliable Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung formuliert werden. 7.1

Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Musik im Handel

Die Untersuchung von Musik im Handel erfreut sich seit Mitte der sechziger Jahre (vgl. Smith/Curnow, 1966) großer Beliebtheit. Untenstehende Tabelle (vgl. Tab. 6) enthält eine Auflistung diverser Studienergebnisse. Sie entstammen empirischen Untersuchungen, die sich entweder explizit mit Hintergrundmusik im Handel beschäftigen oder aber handelsrelevante Thematiken zur Wirkung von Musik behandeln.141 $XWRU-DKU

(UJHEQLV

Alpert/Alpert (1989)

Simulierte Werbung für Grußkarten wird mit Hintergrundmusik unterlegt. Fröhliche Musik führt zu einer signifikant positiveren Stimmung als traurige Musik bzw. keine Musik. Musik hat keinen Einfluss auf die Gesamtbeurteilung der Karten. Bei trauriger Musik steigt die Kaufabsicht.

U: Werbespot für Grußkarten S: Labor P: Studenten (n=48) M: Ja Areni/Kim (1993) U: Weinladen S: Feld P: Kunden (n=340) M: Ja

140

Bei klassischer Musik sind signifikant höhere Umsätze als bei Top 40Musik zu verzeichnen, verursacht durch den Verkauf teurerer Weine. Es existieren keine signifikanten Unterschiede bei Einkaufsmenge und Erkundungsverhalten.

Für eine Gesamtbetrachtung zu den Wirkungen der Ladengestaltung auch jenseits von musikalischen und olfaktorischen Reizen sei auf die Übersichtsartikel von Turley und Milliman (2000) bzw. Lam (2001) verwiesen. 141 Neben den Autoren, der Jahresangabe und den zentralen Ergebnissen werden einige Angaben angeführt, die in den folgenden Ausführungen näher thematisiert werden. Zum einen wird angegeben, in welcher Umgebung (U) bzw. Situation die Musik eingesetzt wird. Das Setting (S) beschreibt, ob die Studien im Feld durchgeführt wurden oder im Labor. Laborstudien werden dahingehend unterschieden, ob die Umgebungen durch einen Nachbau oder Videovorführungen simuliert wurden. Unter Probanden (P) wird angegeben, ob Studenten oder Kunden befragt wurden, ebenso wird die Stichprobengr|HDXIJHIKUWÄ0³VWHKWIU0HWDDQDO\VH+LHUZLUG aufgeführt, ob die entsprechende Studie in der später erläuterte Metaanalyse von Garlin und Owen (2006) beUFNVLFKWLJWZXUGHÄ-D³ RGHUQLFKWÄ1HLQ³

134

Bailey/Areni (2006) U: Warten auf ein Experiment S: Labor P: Studenten (n1=292, n2=190) M: Ja Baker et al. (1992) U: Geschenkeladen S: Videosimulation im Labor P: Studenten (n=147) M: Ja

Baker et al. (2002) U: Geschenkeladen S: Videosimulation im Labor P: Studenten (n1=297, n2=169) M: Ja Bost (1987) U: SB-Warenhaus S: Feld P: Kunden (n=372) M: Nein Caldwell/Hibbert (2002) U: Restaurant S: Feld P: Kunden (n=62) M: Ja Cameron et al. (2003) U: Warten auf ein Experiment S: Labor P: Studenten (n=127) M: Ja Chebat et al. (1993) U: Bank S: Videosimulation im Labor P: Studenten (n=427) M: Ja

142

B. Theoretischer Teil

Die geschätzte Wartezeit für ein gegebenes Zeitintervall ist signifikant kürzer, wenn bekannte Musik im Vergleich zu unbekannter Musik abgespielt wird. Dieser Effekt tritt allerdings nicht auf, wenn die Probanden während der Wartezeit eine Erinnerungsaufgabe zu bewältigen hatten. In diesem Fall wird die Wartezeit sogar länger eingeschätzt, wenn eine ausreichende Anzahl an bekannten Liedern abgespielt wurde. Musik und BeleuchtungZHUGHQDOVÄDPELHQWIDFWRUV³LQ9HUELQGXQJPLW ÄVRFLDOIDFWRUV³HLQJHVHW]WXPGLH$XVZLUNXQJHQYRQ/DGHQXPZHOWHQ die ein hohes oder niedriges Image aufweisen, auf das empfundene Vergnügen, Aktivierung und die Kaufbereitschaft zu untersuchen. Klassische Musik und dezente Beleuchtung werden eingesetzt, um ein hochwertiges ,PDJH]XYHUPLWWHOQ1XULQ9HUELQGXQJPLWHLQHPQLHGULJHQÄVRFLDO IDFWRU³,PDJHVLQGGLHNODVVLVFKH0XVLNXQGGH]HQWH%HOHXFKWXQJLQGHU Lage, das empfundene Vergnügen und die Kaufbereitschaft signifikant zu beeinflussen.142 Klassische Musik gefällt signifikant besser als Top 40 Musik. Im aufgestellten Kausalmodell existieren keine signifikanten Korrelationen zwischen dem Gefallen der Hintergrundmusik und der wahrgenommenen Zeitdauer, Service- und Sortimentsqualität. Angenehme Hintergrundmusik wirkt sich signifikant positiv auf die wahrgenommene Valenz der Ladenatmosphäre und das wahrgenommene Preisniveau aus. Eine Stimmungsverschlechterung während des Einkaufs findet auch mit Musik statt, allerdings fällt diese geringer aus als ohne Musik.

Langsames Tempo führt zu signifikant höheren Ausgaben für Essen und Getränke als schnelles Tempo. Die dominierende Variable stellt das Gefallen der Musik dar. Sie nimmt signifikanten Einfluss auf die Verweildauer, die Gesamtausgaben, das Vergnügen und die Wiederkommens- und Weiterempfehlungsabsicht. Je besser die Musik gefällt, desto geringer wird die Wartezeit eingeschätzt und desto besser die Stimmung. Die Stimmung, nicht die geschätzte Dauer der Wartezeit wirkt sich signifikant auf die Beurteilung des Experimentes aus. Das Musiktempo zeigt keine signifikanten Haupteffekte und in Verbindung mit der Reichhaltigkeit einer visuellen Stimulierung keine signifikanten Interaktionseffekte auf die Dimensionen Vergnügen, Erregung und Dominanz. Interaktionseffekte lassen sich nur hinsichtlich der geschätzten Wartezeit feststellen: Unter starker visueller Stimulierung und langsamer Musik kommt es zur am längsten empfundenen Wartezeit.

Die Studie dürfte mangels Validität nicht in die Metaanalyse eingehen: Durch die Manipulation auf dem Faktorlevel bleibt es unklar, ob die erzielten Wirkungen tatsächlich auf die Musik und nicht etwa auf die Beleuchtung zurückzuführen sind.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

Chebat et al. (2001) U: Reisebüro S: Videosimulation im Labor P: Studenten (n=593) M: Nein Dubé et al. (1995) U: Bank S: Videosimulation im Labor P: Studenten (n= 270) M: Ja Dubé/Morin (2001) U: Bekleidungsgeschäft S: Feld P: Kunden (n=110) M: Ja Eroglu et al. (2005) U: Einkaufszentrum S: Feld P: Kunden (n=347) M: Nein

Gulas/Schewe (1994) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=76) M: Nein

Herrington/Capella (1996) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=140) M: Nein Hui et al. (1997) U: Bank S: Videosimulation P: Studenten (n=116) M: Ja

135

Hintergrundmusik wird eingesetzt, während die Probanden verschiedene Verkaufsgespräche zwischen einem Angestellten und zwei Kunden auf Video beobachten. Bei schwachen Verkaufsargumenten führt langsame Musik im Gegensatz zu schneller Musik dazu, dass sowohl die Anzahl als auch die Tiefe der Gedankengänge zunehmen. Allerdings resultiert die erhöhte kognitive Aktivität in schlechteren Einstellungen zu den Angestellten und dem Besuch des Reisebüros. Stark aktivierende und sehr gut gefallende Hintergrundmusik beeinflussen den Wunsch zur Kommunikation mit dem Personal signifikant positiv.

Das Musikgefallen beeinflusst die Beurteilung der Ladenumwelt, des Verkaufspersonals und der Einkaufsstätte signifikant. Das Musikgefallen wirkt dabei vorrangig auf die Bewertung der Ladenumwelt, die ihrerseits direkt sowie indirekt über die Bewertung des Verkaufspersonals auf die Beurteilung der Einkaufsstätte Einfluss nimmt. Das Musiktempo zeigt keinen Haupteffekt auf Bewertung eines Einkaufs in hedonischer und funktionaler Hinsicht. Allerdings besteht ein signifikanter Interaktionseffekt zwischen dem Musiktempo und der in der Umwelt enthaltenen Anzahl an Kunden. Bei einer hohen Anzahl führt langsame Musik zu einer signifikant besseren Beurteilung. Bei einer geringen Kundendichte trifft dies auf schnelle Musik zu. Weiterhin zeigt das Musiktempo keine signifikante Wirkung auf die Einkaufssumme und die Anzahl der Impulskäufe. Langsame Musik führt zu signifikant positiverem Kommunikationsverhalten mit anderen Kunden, längerer Verweildauer und höherer Wiederkommensabsicht als schnelle Musik. Eine Kontrollgruppe ohne Musik wird nicht einbezogen. Untersucht wird eine zielgruppenspezifische Musikansprache. Leider ist GLH.RQWUROOJUXSSHQLFKWÄNHLQH0XVLN³VRQGHUQGLHJHZ|KQOLFKLP Supermarkt abgespielte Top 40-Radio-Musik. Rock-Musik führt bei Kunden zwischen 30 und 49 Jahren zu signifikant mehr gekauften Artikeln, bei Kunden über 65 zu signifikant weniger. Die Big Band Musik führt entgegen der Erwartungen dort nicht zu einer Erhöhung der Absätze. Die Umsätze spiegeln dieses Bild wider, verfehlen aber die Signifikanz. Nur 66 Prozent der Kunden können sich daran erinnern, Hintergrundmusik wahrgenommen zu haben. Hintergrundmusik hat nur einen signifikanten Einfluss auf die Mittelwerte der PAD-Skalen in beiden Gruppen: Ältere Kunden fühlen sich durch die Rock Musik stärker dominiert. Tempo und Lautstärke der Hintergrundmusik haben keinen signifikanten Einfluss auf die Verweildauer und die Ausgabenhöhe. Das Gefallen der Musik ist die dominante Variable, sie beeinflusst die Verweildauer bzw. Ausgabenhöhe sehr signifikant bzw. signifikant. Der Einsatz von angenehmer Musik führt zu signifikant positiveren Mittelwerten hinsichtlich der emotionalen Beurteilung der Umgebung, dem Annäherungsverhalten, der eingeschätzten Wartezeit und der emotionalen Reaktion auf die Wartezeit.

136

Kellaris et al. (1996) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studentinnen (n=54) M: Ja Kellaris/Altsech (1992) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studenten (n=108) M: Nein Kellaris/Kent (1991) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studenten (n=180) M: Nein Kellaris/Kent (1992) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studenten (n=150) M: Nein Kellaris/Kent (1993) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studenten (n=288) M: Ja Kellaris/Rice (1993) U: bewusste Bewertung von Musik S: Labor P: Studenten (n=52) M: Nein Lammers (2003) U: Restaurant S: Feld P: Kunden (n=80 Tische) M: Ja Mattila/Wirtz (2001) U: Geschenkeladen S: Feld P: Kunden (n=247) M: Ja McElrea/Standing (1992) U: Beurteilung eines Getränkes S: Labor P: Studentinnen (n=40) M: Ja

B. Theoretischer Teil

Das Tempo bzw. die Dauer von lauter Musik werden im Vergleich zu leiser Musik als signifikant schneller bzw. länger eingeschätzt. Insbesondere Probanden, die in neutraler Stimmung waren, fühlen sich durch die laute Musik gestört und nehmen die Zeitspanne als länger wahr. Es besteht bei Frauen ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen der Lautstärke und der wahrgenommenen Dauer eines Musikstückes. Unabhängig vom Geschlecht besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Lautstärke und dem wahrgenommenen Tempo. Bei klassischen Kompositionen gefällt Musik in Dur und Moll signifikant besser als atonale Musik und schnelle Musik besser als langsame.

Probanden nehmen die Zeitdauer eines Musikstückes als signifikant länger wahr, wenn das Musikstück von positiver Valenz (Dur) ist, als wenn es von negativer Valenz (atonal) ist.

Schnelles Tempo führt bei klassischer Musik zu einer signifikanten Erhöhung des Gefallens und zu einer signifikanten Erhöhung der Aktivierung bei Pop-Musik.

Das Geschlecht moderiert bei klassischer Musik den Einfluss von Lautstärke derart, dass Frauen im Gegensatz zu Männern signifikant positiv auf leise Musik im Vergleich zu lauter Musik reagieren.

Soft Rock und klassische Musik werden jeweils laut und leise abgespielt. Leise Musik führt im Gegensatz zu lauter Musik zu signifikant höheren Umsätzen. Der Musikstil zeigt keine signifikanten Auswirkungen, ebenso die Interaktionseffekte zwischen Lautstärke und Musikstil. Der Einsatz von Musik führt zu einer signifikanten Erhöhung des wahrgenommenen Vergnügens, des Annäherungsverhaltens, der Beurteilung der Ladenumwelt und der Einkaufszufriedenheit.

Die Probandinnen werden gebeten, den Geschmack eines Getränkes zu beurteilen. Bei schneller Musik ist die Zeitdauer zum Leeren eines Getränkebechers signifikant geringer als bei langsamer Musik.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

Milliman (1982) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (9 Wochen) M: Ja Milliman (1986) U: Restaurant S: Feld P: Kunden (n=1392) M: Ja North et al. (1997) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=83) M: Ja North et al. (1998) U: Universitätsturnhalle S: Feld P: Studenten (n=138 M: Ja North et al. (2000b) U: Bank, Bar S: Feld P: Kunden (n1=331, n2=328) M: Nein North et al. (2003) U: Restaurant S: Feld P: Kunden (n=393) M: Ja North/Hargreaves (1996) U: Universitätscafeteria S: Feld P: Studenten als Kunden (n=236) M: Ja North/Hargreaves (1998) U: Universitätscafeteria S: Feld P: Kunden (Studenten, n=300) M: Nein

137

Schnelle/langsame Musik führt im Vergleich zu keiner Musik zu einer Erhöhung/Verlangsamung der Schrittgeschwindigkeit sowie einer Verringerung/Erhöhung des Umsatzes. Die Unterschiede sind allerdings nur signifikant zwischen den beiden Experimentalgruppen, nicht zwischen den Experimentalgruppen und der Kontrollgruppe ohne Musik. Langsame Musik führt im Vergleich zu schneller Musik zu einer signifikante Erhöhung der Verweildauer und des Getränkeumsatzes, es ist kein erhöhter Essensumsatz feststellbar. Leider existiert keine Kontrollgruppe ohne Musik. Es sind signifikante Absatzsteigerung von entsprechendem Wein beim Abspielen von landestypischer Hintergrundmusik zu vermerken. Diese sind (vermutlich) auf eine signifikante Beeinflussung assoziativer Vorgänge durch Musik zurückzuführen. (Die Probanden dachten vermehrt an Frankreich bzw. Deutschland.) Das Musiktempo hat keinen signifikanten Einfluss auf die geschätzte Verweildauer in einer Turnhalle. Unter langsamer Musik streuen die geschätzten Verweilzeiten stärker als unter schneller Musik.

Verschiedene Musikstile (Easy Listening, British Pop, Klassik) werden in einer Bank bzw. einer Bar abgespielt. Es bestehen signifikante Korrelationen zwischen den der Musik zugeschriebenen Eigenschaften und den der Bank bzw. der Bar zugeschriebenen Eigenschaften. Der Musikstil hat einen signifikanten Einfluss auf die Ausgabenhöhe in einem Restaurant. Klassische Musik führt zu signifikant höheren Ausgaben als Pop Musik und keine Musik. Dies ist auf signifikante Unterschiede in der Höhe der Essensausgaben und nicht der Getränkeausgaben zurückzuführen. New Age Musik wird in niedriger, moderater und hoher Komplexität abgespielt, zusätzlich noch ein Orgelstück von moderater Komplexität. Das Gefallen der Musik entsprach der Theorie Berlynes. Die New Age Musik von mittlerer Komplexität wird am besten beurteilt. Dass die Orgelmusik von mittlerer Komplexität sehr schlecht beurteilt wird, belegt, dass neben der Komplexität noch weitere Ursachen für die wahrgenommene Valenz von Musik bestehen müssen (im Grunde eine wenig überraschende Erkenntnis, d. Verf.). Klassische Musik führt zu einer signifikant höheren Zahlungsbereitschaft. Klassische Musik und Pop-Musik bewirkt im Gegensatz zu Easy Listening Musik eine signifikante Umsatzerhöhung.

138

North/Hargreaves (1999) U: Warten auf ein Experiment S: Labor P Studenten (n=100) M: Ja Oakes (2003) U: Warten bei der Immatrikulation S: Feld P: Studenten (n= 335) M: Ja Rarreck (1989) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=330) M: Nein Rötter/Plößner (1994) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=variabel) M: Nein Rudolf (1993) U: Studentencafeteria S: Feld P: Kunden (Studenten, n=199) M: Nein Schmitz/Bühlmann (1998) U: Bekleidungsgeschäft S: Feld P: Kunden (n=105) M: Nein Smith/Curnow (1966) U: Supermarkt S: Feld P: Kunden (n=1100) M: Ja Sullivan (2002) U: Restaurant S: Feld P: Kunden (n=90 Tische) M: Ja Sweeney/Wyber (2002) U: Bekleidungsgeschäft S: Videosimulation im Labor P: Studentinnen (n=128) M: Ja

B. Theoretischer Teil

Die Wartezeit, die Probanden vor der Durchführung eines Experimentes in Kauf nehmen, fällt in der Kontrollgruppe ohne Musik signifikant geringer aus als in Experimentalgruppen. Es existieren keine signifikanten Unterschiede zwischen den Experimentalgruppen, die sich in der dargebotenen musikalischen Komplexität unterscheiden. Bei schnellerem Tempo wird die Wartezeit im Vergleich zu langsamem Tempo als signifikant länger wahrgenommen. Langsames Tempo führt zu signifikant positiveren affektiven Reaktionen.

Der Einsatz von Musik führt weder zu einer Umsatzerhöhung noch zu einer erhöhten Verweildauer. Eine Aufteilung der Probanden in zwei Gruppen, denen die Musik überdurchschnittlich gut bzw. schlecht gefiel, zeigt, dass die Ladenatmosphäre und des Sortiments signifikant positiver beurteilt wurden, falls die Musik gefiel. Musik hat keinen signifikanten Einfluss auf die Stimmung (n=150), den Umsatz (n= ca. 16.000, geschätzte Kundschaft an 40 Tagen) und die Aufenthaltsdauer (n=945). Der einzige signifikante Effekt besteht in einer Verringerung der subjektiv eingeschätzten Anzahl an Impulskäufen unter Musikeinsatz. Der Einsatz funktioneller Musik führt zu geringfügigen, nicht signifikanten Verlängerungen der Verweildauer im Vergleich zu keiner Musik. Wird die Musik unabhängig vom Geräuschpegel in konstanter Lautstärke abgespielt, so verlängert sich die Verweildauer um 5,0%. Wird die Lautstärke fortlaufend an den Geräuschpegel angepasst, erhöht sich die Verweildauer um 5,7%. Es existiert kein signifikanter Unterschied zwischen dem Einsatz von Musik (einer Zufallsauswahl aus den Experimentalgruppen Hip Hop, Techno, Rock/Pop-Balladen) und keiner Musik hinsichtlich dem Vergnügen und der Erregung. Es bestehen signifikante Zusammenhänge zwischen der dargebotenen Lautstärke und der Erregung sowie zwischen verschiedenen Musikstilen und dem empfundenen Vergnügen. Laute Musik führt zu signifikant kürzeren Verweilzeiten als leise Musik. Es treten keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Umsätze und der Zufriedenheit mit der Musik auf. Es wurde keine Kontrollgruppe ohne Musik getestet. Musik vs. keine Musik sowie leise Musik vs. laute Musik führen zu signifikanten Unterschieden bei Verweildauer und Ausgaben für Essen und Getränke, bekannte vs. unbekannte Musik führt nur zu signifikanten Unterschieden bei der Verweildauer. Das Tempo der Musik zeigt keinerlei signifikante Auswirkungen. Untersucht wird der Zusammenhang zwischen den unabhängigen Variablen Tempo, Genre, Gefallen sowie Bekanntheit der Musik und den abhängigen Variablen Vergnügen, Aktivierung, Servicequalität und Warenqualität. Nur das Gefallen der Musik wirkt sich signifikant auf alle abhängigen Variablen aus, das Tempo wirkt sich nur signifikant auf die Aktivierung aus. Tempo und Genre weisen signifikante Interaktionseffekte hinsichtlich Vergnügen und Servicequalität auf. Das Vergnügen stellt wiederum die dominante Variable zur Bestimmung des Annäherungsverhaltens dar.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

Tansik/Routhieaux (1999) U: Wartezimmer im Krankenhaus S: Feld 3Ä.XQGHQ³Q M: Ja Vanecek (1991) U: Kaufhaus S: Feld 3.XQGHQQ M: Nein Wilson (2003)

139

Entspannende Musik führt im Vergleich zu keiner Musik zu einem geringeren Ausmaß an Stress (gemessen über Ängstlichkeit, Nervosität und Angespanntheit) sowie zu einem höheren Ausmaß an Entspannung. Die Beurteilung der Servicequalität des Krankenhauses fällt bei Musik sogar etwas schlechter aus, wenngleich nicht signifikant. Es lässt sich eine signifikante Erhöhung der Verweildauer bei allen eingesetzten Musikrichtungen (beruhigende, belebende Musik sowie ein Mix hieraus) feststellen, dies führt dennoch nicht zu signifikanten Umsatzerhöhungen.

Die Musikrichtung (Jazz, Pop, Easy Listening, Klassik) hat einen signifikanten Einfluss auf die affektive Beurteilung der Atmosphäre des RestauU: Restaurant rants. Ebenso bestehen signifikante Zusammenhänge zwischen der MuS: Feld sikrichtung und der Zahlungsbereitschaft für den Hauptgang sowie der 3.XQGHQQ Anzahl der konsumierten Getränke. Jazz führt zur höchsten ZahlungsbeM: Ja reitschaft, gefolgt von Pop und Klassik. Yalch/Spangenberg (1990) Die Wirkung von Vordergrundmusik (Top 40-Songs), Hintergrundmusik (easy listening) und keiner Musik auf Vergnügen, Aktivierung, DomiU: Bekleidungsgeschäft nanz, Gefallen der Musik und die subjektive Einschätzung von ungeplanS: Feld ten Käufen und ungeplanter Verweildauer wird untersucht. Signifikante 3.XQGHQQ Zusammenhänge bestehen lediglich darin, dass Vordergrundmusik besser M: Ja gefällt als Hintergrundmusik und dass bei keiner Musik die Aktivierung am höchsten ausfällt. Eine Aufteilung in eine junge und alte Zielgruppe enthüllt einen signifikanten Einfluss auf die Einschätzung der ungeplanten Verweildauer: Entgegen den Erwartungen gaben junge Leute an, dass sie bei Hintergrundmusik länger im Laden verweilten als geplant. Bei älteren Kunden verhielt sich dies bei Vordergrundmusik so. Yalch/Spangenberg (2000) Die tatsächliche Verweildauer ist bei bekannter Musik marginal signifikant geringer als bei unbekannter Musik. Die empfundene Verweildauer U: Bekleidungsgeschäft ist bei bekannter Musik signifikant länger. Unbekannte Musik führte S: Nachbau im Labor überraschenderweise zu einem höheren Vergnügen und einer geringeren 36WXGHQWHQQ Erregung als bekannte Musik, wenn die Dauer des simulierten Einkaufs M: Ja begrenzt war. Tabelle 6: Übersicht über empirische Studien zum Einsatz von Musik

Die Fülle der Studien hat zu einigen Übersichtsartikeln, die sich der Thematik annehmen, geführt. Leider lässt sich bisher kein konsistentes Bild von Musikwirkungen ausmachen: x

143

Behne (1999, S. 7f.) kommentiert den Stand GHU )RUVFKXQJ LQ VHLQHP $XIVDW] Ä=X HLQHU Theorie der Wirkungslosigkeit von (Hintergrund-)MXVLN³VHKUNULWLVFKEr kommt nach einer Analyse von 153 empirischen Studien, in denen Effekte von Musik auf nichtmusikalisches Verhalten untersucht wurden143, zu dem Ergebnis, dass ein Drittel dieser Studien keine signifikanten Effekte der Musik belegen, wobei sich bei Studien neueren Datums eine steigende Tendenz der Wirkungslosigkeit zeigte. Als Grund hierfür nennt er eine Form der Habitualisierung durch die extreme mediale Verfügbarkeit von Musik. Auch

Hier gehen also nicht nur Studien ein, die dem Konsumkontext entstammen, sondern auch Studien, die sich z.B. mit Hintergrundmusik am Arbeitsplatz oder während der Bearbeitung von Testaufgaben befassen.

140

B. Theoretischer Teil

vermutet er, dass selbst diese Einschätzung noch zu positiv ausfällt: Ein Publication Bias sorgt dafür, dass Wissenschaftler im Sinne einer H-Null-Beschämung nicht signifikante Ergebnisse erst gar nicht publizieren oder dass diese auf vergleichsweise geringes Interesse stoßen (vgl. Behne, 1999, S. 12ff.). x

Oakes (2000, S. 53) formuliert sehr neutraOLQGHPHU]XVDPPHQIDVVHQGYRQHLQHPÄZLGH array of conflicting findings from emprical research into the influence of music within serYLFHHQYLURQPHQWV³VSULFKW

x

Turley und Miliman (2000, S. 195) fassen zwar vorsichtig, aber dennoch mit einer positiYHQ7HQGHQ]]XVDPPHQÄ%DVHGXSRQWKHUHVXOWVRIWKHVHDUWLFOHVLWappears that the music played in a store can have a significant impact on DYDULHW\RIEHKDYLRUV«³

Garlin und Owen (2006, S. 755ff.) gehen präziser als die oben genannten Autoren vor, indem VLH HLQH 0HWD$QDO\VH ]X ÄHffects of background music in retail VHWWLQJV³ GXUFKIKUHQ 6LH stützen ihre Aussagen damit nicht auf eine mehr oder weniger subjektive Einschätzung bisheriger Studienergebnisse, sondern auf objektive statistische Kennzahlen. Sie ziehen ein insgesamt sehr positives Fazit und machen zusammenfassend geringe bis moderate, aber dennoch robuste Effekte auf Umsatzgrößen, Verweildauer und affektive Reaktionen aus. Im Einzelnen sehen sie folgende Zusammenhänge als bestätigt an:

Bekanntheit und Gefallen der Musik haben positive Effekte auf den Besuch der Einkaufsstätte,

die bloße Präsenz von Musik wirkt positiv auf den Besuch der Einkaufsstätte und das empfundene Vergnügen,

langsames Tempo, geringe Lautstärke und bekannte Musik führen zu einer geringfügig längeren Verweildauer als schnelles Tempo, hohe Lautstärke und unbekannte Musik,

schnelles Tempo, hohe Lautstärke, und weniger beliebte Musik bewirken eine als länger wahrgenommenen Verweildauer, insbesondere bei wartenden Kunden,

Tempo hat den stärksten Effekt auf die Erregung der Kunden,

die oben genannten Effekte haben Auswirkungen auf Absatzmengen und Umsätze und

Wirkungen auf die Qualitätsbeurteilung der Waren und das Image der Einkaufsstätte werden festgestellt (vgl. Garlin/Owen, 2006, S. 761f.).

Die Diskrepanz der Ergebnisse der verschiedenen Autoren überrascht. Von daher soll der Frage der Wirksamkeit von Musik genauer nachgegangen werden. Da die Metaanalyse von Garlin und Owen (2006) von sehr aktuellem Datum und überdies im Journal of Business Research

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

141

erschienen ist, bietet es sich an, deren Vorgehensweise und Schlussfolgerungen näher zu beleuchten. Beurteilung des Forschungsstandes zum Einsatz von Hintergrundmusik im Handel unter Berücksichtigung der externen Validität Garlin und Owen (2006) recherchieren nach eigenen Angaben insgesamt 150 Studien, von denen 32 in die Analyse einfließen. Die von ihnen berücksichtigten Studien sind in Tab. 6 geNHQQ]HLFKQHWGXUFKGHQ=XVDW]Ä0-D³LQGHU0etaanalyse enthalten). Zur Aufnahme halten GLH$XWRUHQGUHL.ULWHULHQIUHVVHQ]LHOO'LHHUsten beiden Kriterien sind mehr oder weniger selbsterklärend und legen den Untersuchungsgegenstand fest. Die Studien müssen demnach erstens den Einfluss von Hintergrundmusik auf Kunden oder das Personal untersuchen und zweitens direkte oder eindeutig indirekte Wirkungen (z.B. über die oben erwähnten Größen wie tatsächliche oder wahrgenommene Verweildauer oder die Sortimentsbeurteilung usw.) auf das Kaufverhalten oder Kundenbindung thematisieren. Das dritte Kriterium betrifft die statistische Auswertung der Studien. Hier wird die Angabe von Stichprobengrößen und Ergebnisstatistiken (wie t-, F- oder F2-Wert) verlangt. Dennoch muss in Frage gestellt werden, ob die Einhaltung dieser Kriterien ausreicht, um derart allgemeingültige Aussagen zum Einfluss von Musik im Handel zu treffen. Im Zentrum der Kritik steht die externe Validität der eingegangenen Studien. DaruntHUYHUVWHKWPDQGLHÄ*HQHUDOL sierbarkeit der Ergebnisse einer Untersuchung auf andere Personen, Objekte, Situationen XQGRGHU=HLWSXQNWH³%RUW]'|ULQJ6 Die Berechtigung der Generalisierung eines empirischen Ergebnisses hängt vor allem von der Ähnlichkeit zwischen der untersuchten und der interessierenden Bedingungskonstellation ab (vgl. Westermann, 2000, S. 432). Eine ausreichende Ähnlichkeit zwischen den untersuchten Bedingungskonstellationen der Studien, die in die Meta-Analyse eingingen, und der interessierenden Bedingungskonstellation, nämlich dem realen Konsumentenverhalten in EinkaufsstättenLVWLQYLHOHQ)lOOHQQXUVHKUEHGLQJWJHJHEHQ x

144

Die analysierten Studien entstammen überwiegend nicht dem Einzelhandelskontext. Sie thematisieren den Einfluss von Hintergrundmusik in Restaurants, Bars oder Cafés144, Banken145, Fitnesscentern (vgl. North/Hargreaves/Heath, 1998), Wartezimmern in Krankenhäusern (vgl. Tansik/Routhieaux; 1999) oder Werbespots (vgl. Alpert/Alpert, 1989). Auch finden sich zahlreiche Untersuchungen146, die in Hörsälen, Audiolaboren oder universitären

vgl. die von Galin/Owen berücksichtigten Studien von Caldwell/Hilbert, 2002; Lammers, 2003; McElrea/Standing, 1992; Milliman, 1986; North/Hargreaves, 1996; North et al., 2003; Sullivan, 2002; Wilson, 2003 sowie darüber hinaus North/Hargreaves, 1998; North et al., 2000b 145 vgl. Chebat et al., 1993; Dubé et al., 1995; Hui et al., 1997 sowie zusätzlich North et al., 2000 146 vgl. Cameron et al., 2003; North/Hargreaves, 1999; Oakes, 2003; Kellaris et al., 1996; Kellaris/Kent, 1993 sowie darüber hinaus Kellaris/Altsech, 1992; Kellaris/Kent, 1992, 1991; Kellaris/Rice; 1993

142

B. Theoretischer Teil

Räumen, in denen Probanden z.B. auf ein Experiment warteten, durchgeführt wurden. Dass es bedenklich ist, Ergebnisse, die einer Situation entstammen, in der Probanden über den Zweck der Studie vorab informiert werden, ein Audiolabor betreten und sich unter gerichteter Aufmerksamkeit verschiedene Musikstücke anhören (vgl. die Studien von Kellaris/Kent, 1993 sowie Kellaris etDO DXIGLH6LWXDWLRQÄ+LQWHUJUXQGPXVLNLP+DQGHO³ zu generalisieren, erscheint evident. Allerdings bestehen auch berechtigte Zweifel an der Generalisierbarkeit der zahlreichen Studienergebnisse, die in der Gastronomie erzielt wurden. Restaurants, Cafés und Bars sind nur schwerlich mit Einkaufsstätten zu vergleichen. Erstgenannte sind Umwelten, die man zum Teil bewusst aufsucht, um zu entspannen. Man sitzt in der Regel an einem Tisch, wartet auf Essen und Getränke und lässt die Atmosphäre und auch die Musik bewusster auf sich wirken. Die abgespielte Musik ist, insbesondere bei Bars, nicht selten sogar der Grund für einen Besuch der Lokalität oder für ein längeres Verweilen. Folglich ist davon auszugehen, dass +LQWHUJUXQGPXVLNLQGHU*DVWURQRPLHHL nen wesentlich bedeutenderen Stellenwert einnimmt als im Einzelhandel. Die beobachteten :LUNXQJHQDXIGHQ+DQGHO]XEHUWUDJHQVFKHLQt nur bedingt möglich, ein derartiges Vorgehen würde ein zu optimistisches Bild musikalischer Wirkungseffekte zeichnen. x

147

Ebenso kritisch sind die zahlreichen Laborstudien zu sehen. Es soll überhaupt nicht in Abrede gestellt werden, dass in Laborstudien externe Störgrößen besser kontrollierbar sind und daher eine höhere interne Validität147 als in Feldstudien erzielt werden kann. Das Problem von Laborstudien liegt allerdings bzgl. der multimodalen Konsumentenansprache in der besonderen Konsequenz des forced exposure Effekts. Es ist seit langem bekannt, dass die Wahrnehmung und die Prozesse der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit der Aufmerksamkeit bzw. des Involvements unterschiedlich ablaufen. Unter hohem involvement/hoher Aufmerksamkeit wirken vor allem zentrale Reize, unter low involvement können periphere Reize ihre Wirkung entfalten: Das heißt, die Wahrnehmung des Menschen verändert sich in Abhängigkeit des Involvements/der Aufmerksamkeit.148 Die Laborsituation erzeugt ein hohes Involvement des Probanden. Der Proband weiß, dass er sich in einer Laborsituation befindet und ist daher sehr aufmerksam gegenüber den in der Laborsituation enthaltenen Reizen. Sein Verhalten ist in der Laborsituation vor allem kognitiv dominiert. Dieser forced-exposure-Effekt ist zwar ein generelles Manko bei zahlreichen Laborstudien. Er tritt z.B. auch auf, wenn ein Proband gebeten wird, zwei Werbeanzeigen unter Aufmerksamkeit zu betrachten. Allerdings sind die Konsequenzen hier weniger gravierend: In bei-

Ä(LQH8QWHUVXFKXQJLVWLQWHUQYDOLGHZHQQLKU(UJHEQis eindeutig interpretierbar ist. Die interne Validität sinkt mit wachsender Anzahl plausibler Alternativerklärungen für das Ergebnis auf Grund nicht kontrollierter 6W|UYDULDEOHQ³%RUW]6 148 YJOKLHU]X]%GDV0RGHOOGHU:HUEHZLUNXQJVSIDGHYRQ.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6II VRZLHGDV Elaboration Likelihood Model von Petty/Caccioppo (1983, S. 3ff.)

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

143

den Treatments erfolgt eine rein visuelle Wahrnehmung unter gerichteter Aufmerksamkeit. Die gerichtete Aufmerksamkeit begünstigt keine der beiden Werbeanzeigen. Bei der Erforschung der multimodalen Konsumentenansprache verhält sich dies anders. Im Gegensatz zu obigem Beispiel variieren hier mit den Treatments die Modalitäten der Ansprache. Diese sind in Abhängigkeit von der Aufmerksamkeit/dem involvement von völlig unterschiedlicher Relevanz. Bei Duft und Musik handelt es sich um periphere Umfeldreize. Es ist davon auszugehen, dass diese vor allem unter geringer Aufmerksamkeit/bei low involvement und bei unterbewusster Wahrnehmung ihre Wirkung entfalten können (vgl. dazu Kap. B.4.1.2 und Kap. B.4.2.2). Derartige Bedingungen findet man in realen Settings vor. Das Einkaufsverhalten ist von low involvement geprägt. Während eines Einkaufs taucht der Kunde in eine Ladenatmosphäre ein, sein Fokus gilt den Produkten und er nimmt viele der in der Umwelt enthaltenen Reize nur unterbewusst oder zumindest peripher unter geringer Aufmerksamkeit wahr. Die Laborsituation ist nur schwer vergleichbar mit einem Einkaufsbummel in einem realen Setting. In einer kognitiv dominierten Laborsituation unter hoher Aufmerksamkeit/high involvement ist es sehr wahrscheinlich, dass gerade visuelle Reize wirksam werden, während Duft und Musik ihr Wirkungspotenzial nicht entfalten können. Die Wahrnehmung verläuft im Labor anders als im realen Setting. Es wird daher aus zwei Gründen in Frage gestellt, ob eine Untersuchung der multimodalen (UOHEQLVYHUPLWWOXQJLP/DERUP|JOLFKE]ZVLQQYROOLVW(UVWHQV ± XQG KLHUEHL KDQGHOW HV VLFKXPHLQJHQHUHOOHV0DQNRYRQ/DERUVWXGLHQ±LVWGLHexterne Validität von aus dem Labor gewonnenen Ergebnissen aus den oben genannten Gründen massiv anzuzweifeln. Es ist daher strittig, ob im Rahmen der multimodalen Konsumentenansprache Laborergebnisse auf das reale Kaufverhalten generalisiert werden können. Darüber hinaus kann man zweitens weiter gehen und bei Laborstudien, die die multimodale Konsumentenansprache thematisieren, nicht nur die externe Validität, sondern die Validität selbst in Frage stellen. Eine Messung wird als valide bezeichnet, sofern es gelingt, den eigentlich interessierenden Sachverhalt tatsächlich zu erfassen (vgl. Herrmann/Homburg, 2001, S. 24). Die im Rahmen dieser (und ähnlicher) Forschungsfragen eigentlich zu erfassenden Sachverhalte (wie z.B. die ausgelösten Emotionen, hervorgerufene Assoziationen sowie Verhaltensreaktionen) sind letzten Endes Wahrnehmungseffekte. Da die Wahrnehmung in Abhängigkeit der Aufmerksamkeit unterschiedlichen Gesetzen folgt, fallen auch die Effekte der Wahrnehmung unterschiedlich aus. Wer Wahrnehmungseffekte unter hoher Aufmerksamkeit im Labor misst, misst daher mit hoher Wahrscheinlichkeit mitnichten den eigentlich interessierenden Sachverhalt, nämlich Wahrnehmungseffekte unter geringer Aufmerksamkeit im Feld. Kurz: Wer ein Wahrnehmungsphänomen oder dessen Effekte valide messen will, der

144

B. Theoretischer Teil

muss die Wahrnehmung auch realistisch arbeiten lassen. Dies gilt im Besonderen für den Kontext einer multimodalen Wahrnehmung. x

Gravierender wird die Problematik der Validität der Laborstudien aus zwei weiteren Gründen. Erstens werden in der Regel Studierende als Probanden eingesetzt, meist Marketingstudenten. Neben der Problematik der mangelnden Repräsentativität der Stichprobe besitzen gerade Marketingstudenten eine besondere Fachkenntnis, womöglich sogar hinsichtlich der untersuchten Thematik. Eventuell kennen sie sogar den Forschungsschwerpunkt ihres Dozenten ex ante oder erkennen diesen während des Experiments. Zweitens werden in Laborstudien häufig Videosimulationen der untersuchten Ladenumwelten eingesetzt. Die Autoren der Studien (vgl. Chebat et al., 2001, S. 118; Dubé et al., 1995, S. 316; Chebat et al., 1993, S. 1002; Hui et al., 1997, S. 94; Sweeney/Wyber, 2002, S. 55) berufen sich mit Blick auf die externe Validität eines derartigen Settings auf die Studie von Bateson/Hui (1992). Bateson und Hui (1992, S. 271ff.) untersuchten allerdings die Wirkungen der Besucherdichte an einem Fahrkartenschalter. Sie präsentieren damit eine sehr einfache Umwelt in Form eines Fahrkartenschalters. Der Untersuchungsgegenstand, die Besucherdichte ist ebenso wenig komplex und kann als ein Abzählen der Besucher aufgefasst werden. Die ExSHULPHQWDOVLWXDWLRQHQÄJHULQJHPLWWOHUHXQGKRKH%HVXFKHUGLFKWH³ZXUGHQEHUHLQH'LD show (statische Bilder) sowie über einen Videofilm simuliert, ebenso wurde im Feld befragt. Die Ergebnisse belegten, dass die Simulationen der Umwelt zu ähnlichen Ergebnissen führten und dasselbe Modell unterstützten wie die in der realen Umwelt erhaltenen DaWHQ'DPLWVHKHQ%DWHVRQXQG+XLGLHÄHFRORJLFDOYDOLGLW\³GHU'LDVKRZXQGGHU9LGHRILO me als bestätigt an.149 Die Autoren, die sich im Rahmen der Erforschung der multimodalen Konsumentenansprache im Handel auf Bateson und Hui stützen, berücksichtigen allerdings zwei Dinge nicht: Erstens handelt es sich bei Ladenumwelten um wesentlich komplexere Umwelten als bei Fahrkartenschaltern, vor denen WarteschlangeQVWHKHQ,P9HUJOHLFK]XÄHLQIDFKHQ³8P welten ist es höchst fraglich, ob ein Proband in eine komplexe simulierte Umwelt ähnlich ÄHLQWDXFKHQ³NDQQZLHLQHLQHkomplexe reale Umwelt, so dass die Ergebnisse generalisierbar wären. Schließlich ist die Wahrnehmung einer Atmosphäre nur schwer mit der Beurteilung einer Besucherdichte zu vergleichen. Zweitens kommt hier eine besondere Problematik der multimodalen Reizdarbietung ins Spiel. Zum einen liegen akustische (und olfaktorische Reize) in der Simulation im Labor in ihrer natürlichen Beschaffenheit vor, während GLHYLVXHOOHQ5HL]HLP/DERUÄYHUNPPHUW³ sind: Die Musik, die im Labor erklingt, und der Duft aus dem Beduftungsgerät unterscheiden sich in ihrer Beschaffenheit nicht oder nur unwesentlich von den in realen Einkaufs-

149

Ecological validity ist eine Unterform der externen Validität. Sie bezeichnet die Übertragbarkeit der Ergebnisse von Laborstudien auf natürliche Settings (vgl. McKechnie, 1977, S. 169).

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

145

stätten vorliegenden Reizen. Die Optik hingegen ist bei der Videosimulation nur zweidimensional und bei der Diashow zusätzlich noch statisch. Man könnte also einen Bias in 5LFKWXQJÄJHULQJHUH:LUNXQJRSWLVFKHU5HL]H³YHrmuten, da diese in ihrer Reichhaltigkeit beschränkt sind. Allerdings führt die Darbietung der optischen Reize auf einem Bildschirm vermutlich zu einer erzwungenen Fokussierung auIGLHRSWLVFKHQ5HL]HÄGRUWILQGHWMDGDV ([SHULPHQW VWDWW³ 'LHV NDQQ JHUDGH LQ einer Experimentalsituation mit hohem Involvement, in einer Bedeutungszunahme der Optik zu Lasten der Akustik und Olfaktorik resultieren.150 Insgesamt ist die externe Validität von Video- oder Diastudien bei einer multimodalen Konsumentenansprache in Frage zu stellen. Der Verweis auf Bateson und Hui erscheint nicht gerechtfertigt; der Nachweis der ecological validity von Studien, die die multimodale :DKUQHKPXQJNRPSOH[HU8PZHOWHQ]XP*HJHnstand haben, steht nach wie vor aus. Die obigen Ausführungen haben dreiHUOHL.RQVHTXHQ]HQ=XPHLQHQHUZlFKVWKLHUDXVGDV3RV tulat, in der empirischen Studie in realen Settings im Einzelhandel zu erheben und reale KunGHQDOV3UREDQGHQ]XUHNUXWLHUHQ=XPDQGHUHQwird angesichts der geringen Anzahl von FeldVWXGLHQYJO7DE HYLGHQWGDss gerade hier noch Forschungsbedarf besteht. Letztlich bedürIHQGLH6FKOXVVIROJHUXQJHQYRQ*DUOLQXQG2ZHQ GHU5HODWLYLHUXQJ9RQGHQ6WX dien, auf die die Autoren ihre Aussagen stützen, wurden nur sieben Studien in realen Settings des Einzelhandels durchgeführt. Kritische Würdigung des Forschungsstandes zum Einsatz von Hintergrundmusik im Einzelhandel Eine akkumulierte Betrachtung der empirischen Ergebnisse zum Einsatz von Musik im Handel offenbart unter Berücksichtigung der obigen $XVIKUXQJHQHLQVHKUHUQFKWHUQGHV%LOG 1. Es existieren verhältnismäßig wenige Feldstudien, die in realen Settings des Einzelhandels HUKHEHQ:LHREHQDXIJH]HLJWLVWGLHH[WHUQH 9DOLGLWlWYRQ6WXGLHQHUJHEQLVVHQGLH/DER UHQRGHU)HOGVWXGLHQDXVKDQGHOVIUHPGHQ8PZHlten entstammen, stark in Frage zu stellen. 2. Die assoziative Bedeutung von Musik (und damit die Frage, ob Musik spezifische ErlebQLVVHYHUPLWWHOQNDQQ ZLUGLQGHU+DQGHOVIRUVchung so gut wie nicht beachtet. Hier lassen sich allenfalls die Studien von Areni und Kim VRZLH1RUWKHWDO DQIKUHQ 150

Letztere Vermutung fand in zwei Laborstudien Bestätigung. Die Laborsituation unter high involvement und GLH'LDSUlVHQWDWLRQYLHOOHLFKWDXFKGLH7DWVDFKHGDVV0HQVFKHQLQGHU5HJHOQDFK:LVVHQEHUYLVXHOOH5HL]H EHIUDJWZHUGHQVFKLHQHQGD]X]XIKUHQGDVVGHU(LQVDW]YRQ'XIWXQG0XVLNQXUVHKUJHULQJH:LUNXQJHQ HQWIDOWHQNRQQWH'LH3UREDQGHQQHLJWHQGD]XGLH'LDSURMHktion sehr aufmerksam zu betrachten. Auch blickten sie während des Ausfüllens des Fragebogens immer wieder auf, um die Dias als Maßstab zur Beantwortung heranzuziehen. Die Ergebnisse fielen meist in hypothesenkonformer Richtung aus, wiesen aber nur in seltenen Fällen statistische Signifikanz auf.

146

B. Theoretischer Teil

die feststellen, dass klassische bzw. landestypische Musik den Kauf teurer, respektive landestypischer Weine begünstigt. North et al. (1997) sind zudem die einzigen Forscher, die überprüfen, ob die Musik tatsächlich Assoziationen hervorruft, indem sie die Probanden nach dem Grad ihrer Zustimmung fragen, ob die französische/deutsche Musik dazu veranlasste, an Frankreich/Deutschland zu denken.151 Die übrigen Studien setzen Standardskalen ein, die allenfalls Klimawirkungen über primär affektive Reaktionen messen können. Chebat et al. (2001, S. 121) haben dieses Defizit HUNDQQW XQG PHUNHQ DQ Ä7KLV OHDGV XV WR strongly suggest another avenue of research in atmospherics, music and maybe other atmospheric cues may be studied not only in terms of emotions but also in terms of connotative effects, i.e. what isHYRNHGE\PXVLFDOSLHFHV³152 3. Auch die primär affektiven Wirkungen von Musik auf intervenierende Variablen sowie Auswirkungen auf das Annäherungsverhalten der Konsumenten scheinen keineswegs geklärt. Dies liegt zum einen daran, dass in zahlreichen Studien keine Kontrollgruppe ohne Musik getestet wird (vgl. z.B. Smith/Curnow, 1966; Areni/Kim, 2003; North et al., 2003; Eroglu et al. 2005). Freilich kann aus solchen Studien z.B. geschlossen werden, dass schnelle (laute) Musik im Vergleich zu langsamer (leiser) Musik das Vergnügen reduziert und die Verweildauer verkürzt. Die Frage, ob (langsame) MuVLN ÄZLUNW³ LVW GDPLW DEHU sowohl für den Wissenschaftler als auch den Praktiker unzureichend beantwortet. Möglicherweise hat eines der musikalischen Treatments negative Auswirkungen, nicht aber das andere musikalische Treatment positive Auswirkungen. Das signifikante Ergebnis reflektiert demnach eher den Schaden, der durch Musikeinsatz entstehen kann, als dessen Nutzen. Vereinfacht formuliert belegen die Studien möglicherweise die Trivialität, dass der falsche Musikstil, zu laut oder zu schnell abgespielt, negative Konsequenzen hat.153 Abgesehen davon existieren gerade unter den Feldstudien mindestens ebenso viele Studien, die einen Effekt von Hintergrundmusik auf intervenierende Prozesse in Frage stellen, (vgl. Yalch/Spangenberg, 1990; Gulas/Schewe, 1994; Rötter/Plößner, 1994) wie Studien, die einen solchen belegen (vgl. Mattila/Wirtz, 2001; Bost, 1987). Dies spiegelt sich auch in den Auswirkungen auf Reaktionsvariablen wie die Verweildauer, die Ausgabenhöhe oder den Umsatz wider, wo häufiger keine (vgl. Rarreck, 1989; Rötter/Plößner, 1994) oder gemisch151

Eine derart suggestive Fragestellung sollte vermieden werden. In der eigenen Studie werden die Assoziationen daher abgefragt, ohne im Fragebogen die Musik zu thematisieren. (LQGHUDUWLJHV'HIL]LWILQGHWVLFKDXFKLQGHU:HUEHZLUNXQJVIRUVFKXQJÄ,QDOOHQ$QVlW]HQZLUG0XVLNDOV QRQVHPDQWLVFKHU6WLPXOXVHLQJHRUGQHWGHUSULPlUHLQHDIIHNWLYH:LUNXQJDXVEW³%RGH6 'HQ noch gibt es hier einige wenige Erkenntnisse, die assoziative Wirkungen von Musik auf die Beurteilung von Werbespots, beworbenen Produkten (vgl. Zhu/Meyers-Levy, 2005; Hung, 2000; Kellaris et al., 1993) oder Internetauftritten (vgl. Roth, 2005; Esch/Roth, 2005) belegen. 153 Belege diese Vermutung liefern z.B. die Studien von Schmitz/Bühlmann (1998) und Milliman (1982), in denen signifikante Unterschiede hinsichtlich des Vergnügens respektive der Umsätze nur zwischen den Experimentalgruppen bestehen, nicht aber zwischen den Experimentalgruppen und der Kontrollgruppe (vgl. ebenso Spangenberg et al. (2004) zum negativen Einfluss von Musik). 152

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

147

te Wirkungen (vgl. Herrington/Capella, 1996; Gulas/Schewe, Vanecek, 1991) als eindeutig positive Wirkungen (vgl. z.B. Mattila/Wirtz, 2001) festgestellt werden. Der Stand der Forschung lässt demnach die Frage der affektiven und assoziativen Wirkungen von Hintergrundmusik im Einzelhandel nahezu unbeantwortet. Die Ursachen hierfür sind recht unterschiedlich: Während die offenen Fragen zu den assoziativen Wirkungen auf eine Forschungslücke zurückzuführen sind, liegen zu den affektiven Wirkungen zahlreiche, aber uneinheitliche Erkenntnisse vor. Auf den ersten Eindruck überrascht Letzteres: Man sollte erwarten können, dass das Hinzufügen von Musik eine Ladenatmosphäre bereichert und sich dies in positiven emotionalen und Verhaltensreaktionen QLHGHUVFKOlJW 'HU Ä.QDFNSXQNW³ GLHVHU $U gumentation liegt allerdings darin, dass dies nur dann funktioniert, wenn Musik eingesetzt wird, die gefällt. Gefällt die Musik nicht, so tritt der entgegengesetzte Effekt auf.154 Ob Musik gefällt oder nicht, ist in hohem Maße von der anvisierten Zielgruppe abhängig (vgl. Gulas/Schewe, 1994, S. 326). Was trivial anmutet, wurde in vielen Studien nicht beachtet.155 Folgerichtig stellen Herrington/Capella (1996, S. 38) erst im Jahre 1996 die eigentlich dominante unabhängige Variable zur Erklärung von Verhaltenswirkungen von Musik in den Vordergrund: Ä7KLV DQDO\VLV VLPSO\ SURYLGHV VRPH HYLGHQFH WR VXJJHVW WKDW PXVLFDO SUHIHUHQFHa variable not previously examinedPD\RIIHUDPRUHYDOLGH[SODQDWLRQfor the effects of music than tempo and/or volume of background music. In fact LW FDQ EH VXJJHVWHG WKDW SUHYLRXVO\ REVHUYHG HIIHFWV PD\ KDYH EHHQ WKH UHVXOW RI SUHIHUHQFH UDWKHU WKDQ WHPSR RU YROXPH³ 'LH 8QWHUVX FKXQJHQYRQ6ZHHQH\XQG:\EHU6 EHVWätigen nochmals die überragende Wichtigkeit des Gefallens der Musik. Für die vorliegende Arbeit heißt dies, dass über Pretests sichergestellt werden muss, dass die Musik in der Zielgruppe nicht nur die intendierten Assoziationen auslöst, sondern auch als angenehm empfunden wird.

154

Da sich hierdurch eine Nivellierung ergibt, sind nicht-signifikante Mittelwertunterschiede auch nicht per se mit einer Wirkungslosigkeit von Musik gleichzusetzen. 155 'LHVEHOHJHQGLH]DKOUHLFKHQ6WXGLHQGLHVLFKPLWGHP(LQIOXVVYRQ/DXWVWlUNHXQG7HPSRYRQ0XVLNEHIDV VHQYJO7DEVRZLHGLH0HQJHGHU'DWHQSXQNWHLQGHU0HWD$QDO\VHYRQ*DUOLQ2ZHQ6 $XFK ZLUGLQGHQPHLVWHQ6WXGLHQGHU(LQVDW]YRQ0XVLNLP9HUJOHLFK]XU.RQWUROOJUXSSHÄNHLQH0XVLN³JHWHVWHW ohne die Zielgruppe über Pretests in die Auswahl von Musik einzubinden, um sicherzustellen, dass diese tatsächlich als angenehm empfunden wird. Darüber hinaus fokussieren zahlreiche Studien überhaupt nicht auf affektive Variablen, sondern untersuchen primär die wahrgenommene Zeitdauer eines Zeitintervalls unter verschiedenen 7UHDWPHQWVYJO]%GLH8QWHUVXFKXQJYRQ%DLOH\$UHQLXQGGLHGRUWDXIJHIKUWH/LWHUDWXUEHUVLFKW6 191). Abgesehen von der mangelnden Übertragbarkeit vieler Ergebnisse auf den Einkauf im Handel (in der Regel werden Probanden befragt, die in einem Laborraum auIHLQ([SHULPHQWZDUWHQ PXVVKLHUNULWLVFKKLQWHUIUDJW ZHUGHQREGLHVH9DULDEOHGHQQYRQVR]HQWUDOHU:LFKWLJNHLWLVW$OV0D[LPHIUGHQ0XVLNHLQVDW]LP+DQGHO PXVVVFKOLHOLFKLQHUVWHU/LQLHJHOWHQGDVVVLFKGHU.XQGHZlKUHQGHLQHUEHVWLPPWHQ=HLWVSDQQHZRKOIKOW2E er eine Zeitspanne, in der er sich wohl fühlt, nun marginal länger oder kürzer einschätzt, ist von sekundärem Interesse.

148

7.2

B. Theoretischer Teil

Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Duft im Handel

Der Einsatz von Duft im Handel stellt ein vergleichsweise junges Forschungsfeld dar. Insbesondere seit dem letzten Jahrzehnt erfreut sich das Duftmarketing einer wachsenden Beliebtheit. Damit einhergehend ist auch die Zahl der veröffentlichten Studien merklich gestiegen. Untenstehende Tabelle (vgl. Tab. 7) gibt den State of the Art der Duftforschung im Handel wieder: Autor

Ergebnis

Chebat/Michon (2003)

Ein als angenehm empfundener Citrusduft wird über der Wahrnehmungsschwelle dosiert eingesetzt. Es existieren schwache, aber signifikante Korrelationen zwischen dem Dufteinsatz und affektiven Reaktionen. Der direkte Effekt des Dufteinsatzes auf das empfundenen Vergnügen ist negativ, der indirekte Effekt über die Aktivierung ist positiv. Der Gesamteffekt liegt nahe Null. Die Korrelationen zwischen dem Dufteinsatz und der Beurteilung der Einkaufscenters und der Produktqualität fallen wesentlich stärker aus. Das Cognition-Affect-Modell weist einen höheren Fit auf als das AffectCognition-Modell. In den Experimentalgruppen werden ein passender, erotischer und ein unpassender, frischer Duft eingesetzt, die als ähnlich angenehm empfunde werden. Keiner der Düfte ist in der Lage, eine gehobene Stimmung unter den Probanden zu erzeugen. Ebenso zeigen sich keine signifikanten Mittelwertunterschiede der negativen Stimmung zwischen den Experimentalgruppen. Der erotische Duft führt im Gegensatz zum frischen Duft zu signifikant geringeren Ausprägungen der negativen Stimmung im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Duft. Ein Damenpyjama wird auf einem Kleiderbügel dargeboten oder in eine erlebnisorientierte Warenpräsentation eingebettet. Letztere Darbietungsform wird über den Einsatz eines kongruenten (Lily of the Valley) und eines inkongruenten (Sea Mist) Duftes, die als gleich angenehm empfunden wurden, ergänzt. Eine erlebnisorientierte Warenpräsentation alleine reicht nicht aus, um emotionale Reaktionen sowie Verhaltensabsichten signifikant zu beeinflussen. Dies gelingt erst durch die zusätzliche Darbietung kongruenten Duftes. Weiterhin führt der Einsatz des inkongruenten Duftes zu einer signifikanten Reduktion der Verhaltensabsichten im Vergleich zur Experimentalbedingung unter kongruentem Duft. Ob kongruenter Duft alleine in der Lage ist, eine optisch gegebene Ladenumwelt verhaltensrelevant anzureichern, klärt GLH6WXGLHQLFKW:lKUHQGHLQH%HGXIWXQJGHU([SHULPHQWDOVLWXDWLRQÄ'DUELH WXQJDXIGHP.OHLGHUEJHO³QLFKWLQGDV8QWHUVXFKXQJVGHVLJQDXIJHQRPPHQ wurde, führte die Beduftung der erlebnisorientierten Warenpräsentation zwar zu einer signifikanten Veränderung des Vergnügens und der Kaufabsicht, die Einstellung zum Produkt sowie die Preisbereitschaft wiesen allerdings keine signifikanten Unterschiede auf. Zwei Düfte (es erfolgt keine Beschreibung der Duftqualitäten) werden oberhalb der Wahrnehmungsschwelle während eines Wochenendes in zwei verschiedenen Bereichen des Casinos eingesetzt. Duft eins führt im Gegensatz zu Duft zwei zu einem signifikanten Umsatzwachstum im Vergleich zu Wochenenden ohne Dufteinsatz. Es wird vermutet, dass Duft eins im Gegensatz zu Duft zwei Erinnerungen auslöste und die damit einhergehenden Emotionen ]XGHUÄ*DPEOLQJ³6WLPPXQJSDVVWHQ

U: Shopping-Center S: Feld P: Kunden (n=145)

Ebster/Jandrisits (2003) U: Dessousladen S: Diapräsentation im Labor P: Studenten (n=300)

Fiore et al. (2000) U: Pyjama-Display S: Nachbau im Labor P: Studenten (n=109)

Hirsch (1995) U: Casino S: Feld P: Kunden (n= k.A.)

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

Knasko (1989) U: Juwelier S: Feld P: Kunden (n=k.A.) Knasko (1993) U: Museum S: Feld P: Kunden (n=k.A.)

Knoblich et al. (2003) U: Buchladen S: Feld P: Kunden (n=401)

Mattila/Wirtz (2001) U: Geschenkeladen S: Feld P: Kunden (n=247) Nixdorf et al. (1992) U: Textilkaufhaus S: Feld P: Kunden (n=k.A.)

Reimer/Meyer (2003) U: Bank S: Feld P: Kunden (n=120)

149

Zwei Bereiche eines Juwelierladens werden über einen Zeitraum von zwei Wochen mit einem von zwei Düften beduftet. Weder ein fruchtig-blumiger noch ein würziger Duft wirken sich auf die Anzahl der gekauften Waren, die Umsätze oder das Interaktionsverhalten mit dem Verkaufspersonal aus. Lediglich die Verweildauer verändert sich in den beiden Bereichen. Sowohl Männer als auch Frauen bleiben länger in dem fruchtig-blumig bedufteten Bereich, im würzig bedufteten Bereich verweilen nur Männer länger. In den Experimentalgruppen werden drei verschiedene Düfte eingesetzt. Kaugummi-Duft (in Pretests als angenehm und inkongruent bewertet) führt im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Duft und zu Leder-Duft (kongruent, aber unangenehm) zu einer besseren Stimmung. Die Gruppe, die dem Duft Incense (angenehm und kongruent) ausgesetzt war, berichtet, im Vergleich zur Kontrollgruppe mehr gelernt zu haben, auch ist das an der Ausstellung empfundene Vergnügen hier stärker ausgeprägt als in den beiden übrigen Experimentalgruppen. Die Verweildauer ist abhängig von der Beduftung. (Die Verfasserin macht hier keine genaueren Angaben.) Ein Sandelholzduft wird in der Experimentalgruppe eingesetzt. Die Beduftung erfolgt in einer leichten Dosierung (ob oberhalb oder unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, wird nicht berichtet) und führt im Gegensatz zur Kontrollgruppe nur bei zwei von neun Items zu einer marginal signifikanten Erhöhung der POS-Anmutung. Sie hat keinen signifikanten Einfluss auf die emotionale Befindlichkeit, die Sortimentsbeurteilung, die Beurteilung einzelner Elemente der Ladengestaltung und der Raumluftqualität, die Valenz gedanklicher Assoziationen und die Kaufzufriedenheit. Möglicherweise (die Autoren führen hier fälschlicherweise einen t-Test statt eines F2-Tests durch) liegt eine signifikante Erhöhung der Anzahl der Impulskäufe vor. Der Einsatz von Duft führt zu einer signifikanten Erhöhung des Annäherungsverhaltens und der Beurteilung der Ladenumwelt und zu einer marginal signifikanten Erhöhung der Einkaufszufriedenheit und des wahrgenommenen Vergnügens. Zwei Duftstoffe (nicht näher spezifiziert) werden in zwei verschiedenen Textilkaufhäusern eingesetzt, in einem dritten wurde kein Duft eingesetzt. Die verwendeten Düfte erhöhen die Verweildauer der Kunden (ob signifikant, wird nicht angegeben). Der Effekt tritt insbesondere bei älteren Menschen und in den Abendstunden auf. Die Studienergebnisse sind mangels Reliabilität allerdings kritisch zu bewerten, weil die Treatments nicht unter gleichen Bedingungen, sondern in drei unterschiedlichen Textilhäusern in drei unterschiedlichen Städten erfolgten. Die beobachteten Umsatzgrößen sind ebenso wenig aussagekräftig. Bei Dufteinsatz werden zwar marginal geringere Umsatzrückgänge als ohne Dufteinsatz beobachtet, Vergleichsmaßstäbe sind allerdings die Umsatzzahlen in den drei verschiedenen Textilhäusern aus dem Vorjahr. Die Umsätze könnten daher genauso auf Veränderungen im Sortiment, der optischen Warenpräsentation oder andere externe Größen zurückgeführt werden. Ein nicht näher spezifizierter, vom Dufthersteller ausgesuchter Duft wirde in ÄDQJHPHVVHQHU³6 ,QWHQVLWlWHLQJHVHW]W'HU'XIWZLUNWLP9HUJOHLFK]XU Kontrollgruppe nicht signifikant auf die emotionale Befindlichkeit der Probanden. Bei der kognitiven Bewertung der Servicequalität weisen nur zwei der 18 Items signifikante Mittelwertunterschiede im Vergleich zur Kontrollgruppe auf. Die höhere Anzahl an mitgenommenen Prospekten und Berührungen des Touchscreens lässt auf eine positive Beeinflussung des Informations- und Interaktionsverhalten schließen.

150

B. Theoretischer Teil

Schifferstein/Blok (2002)

Die Autoren fokussieren weniger auf die Fähigkeit von Düften, eine angenehme Ladenatmosphäre zu schaffen, als auf deren aufmerksamkeitslenkende U: Buchladen Signalfunktion. Sie analysierten in einer Feldstudie über die Dauer von 15 S: Feld Wochen in drei Buchläden, ob produktkongruente Düfte in der Lage sind, den P: Kunden (n=k.A.) Abverkauf der relevanten Produkte zu steigern. Dazu setzen sie in den Experimentalbedingungen zwei verschiedene Düfte ein: Grasduft wurde als kongruent zu Fußball-, Tier-, Natur- und Gartenzeitschriften eingestuft. Sonnenblumenduft passte zu Kosmetik- und Frauenzeitschriften. Es zeigt sich keinerlei Einfluss von kongruenten oder inkongruenten Düften auf die Verkaufszahlen. Erklärt werden die Befunde damit, dass die durch die Düfte ausgelösten Assoziationen womöglich nicht eindeutig genug waren und dass die Mehrzahl der Käufer von Magazinen habitualisiertes Kaufverhalten aufweist und somit durch Umfeldreize kaum zu beeinflussen ist. Spangenberg et al. (1996) Ein Vorlesungsraum wird umgestaltet, um einen One-Stop-Shopping- Laden für Studenten zu simulieren. Es werden zwei verschiedene Düfte (neutU: Laden für Studenten ral/angenehm) in drei verschiedenen Konzentrationen (schwach/mittel/stark) S: Nachbau im Labor eingesetzt. Die Existenz eines Duftes führt im Vergleich zur Kontrollgruppe P: Studenten (n=308) ohne Duft zu signifikant positiven Auswirkungen auf die Beurteilung der Einkaufsstätte, der Ladenatmosphäre, der Sortimentsqualität, auf die Besuchsabsicht, das Erkundungsverhalten und die Kaufabsicht bei bestimmten Produkten. Die Verweildauer verlängert sich nicht signifikant, wird aber als signifikant länger empfunden. Entscheidend für die Effekte ist überraschenderweise lediglich die Existenz eines Duftes. Weder das Gefallen des Duftes noch dessen Intensität führen zu signifikanten Unterschieden. Ein Citrusduft führt im Vergleich zur unbedufteten Kontrollgruppe sowohl im Stöhr (1998) Feld als auch im Labor zu signifikanten Unterschieden bei allen erfassten U: Sportgeschäft Variablen. Dieses sind POS-Anmutung, primäre emotionale Reaktionen, S: Feld bzw. Labor emotionale und kognitive Sortimentsbeurteilung (Labor und Feld), BesuchsP: Kunden bzw. Studenten und Kaufabsicht (Labor) und Kommunikations-, Produktkontakt-, Kaufbe(n1=n2=200) reitschaft, Verweildauer und Valenz der Mimik (Feld, über Beobachtung ermittelt). Eine Umsatzsteigerung um sechs Prozent wird ebenfalls festgestellt.156 Tabelle 7: Empirische Studien zum Einsatz von Duft

Angesichts der Tatsache, dass es sich bei Duftmarketing im Handel um ein vergleichsweise junges Forschungsfeld handelt, mangelt es hier im Gegensatz zu Musik insbesondere an handelsspezifischen Meta-Analysen. Bone und Ellen (1999, S. II EOLFNHQGDKHUEHUGHQÄ7HO OHUUDQG GHV +DQGHOVPDUNHWLQJ³ KLQDXV XQG IDVVHn den Stand der handelsrelevanten Duftfor156

Allerdings entspricht diese nicht der Umsatzsteigerung in der Woche mit Duft im Vergleich zur Woche ohne Duft. Stattdessen wird der Umsatz im Vorjahreszeitraum als Referenzpunkt einbezogen. Die Zahl von 6 % sagt damit folgendes aus: In den entsprechenden Kalenderwochen im Vorjahr lag eine Umsatzschwankung von X Prozent vor. Im betrachteten Untersuchungszeitraum wurde in der Kontroll- und Experimentalwoche eine Umsatzschwankung von Y Prozent erzielt. Die sechs Prozent entsprechen der Differenz der Schwankungen. Daher verliert die Angabe massiv an Aussagekraft. Sie setzt nämlich voraus, dass in den Kalenderwochen im Untersuchungszeitraum und im Jahr davor keine externen Störgrößen wirkten. Die Ergebnisse, die Stöhr dem aufgestellten Kausalmodell entnimmt, werden nicht wiedergegeben. Neben der Skepsis zur Anwendbarkeit der Kausalanalyse für die Untersuchung eines derartigen Untersuchungsgegenstandes (vgl. Kap. C.4.2.1) beruhen die Daten des Kausalmodells auf Antworten hinsichtlich einer verbalen BeVFKUHLEXQJGHU/DGHQXPZHOW6RZHUGHQGLH3UREDQGHQDXIJHIRUGHUWVLFKYRU]XVWHOOHQGDVVÄVLHHLQDQJHQHKP GXIWHQGHV*HVFKlIWEHWUHWHQ³6W|KU6 =XVlW]OLFK]XGHQLQ.DS%JHVFKLOGHUWHQ3UREOHPIHO dern, die auftreten, wenn Wahrnehmungseffekte ohne eine reale Wahrnehmung untersucht werden, besteht hier eine besondere Problematik: Nur die wenigsten Menschen sind, falls überhaupt, in der Lage, sich einen Duft vorzustellen (vgl. Kap. B.5.3.2.1). Das Kausalmodell beschreibt also mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Duftwirkungen, sondern konsistentes Antwortverhalten innerhalb eines erweiterten SIR-Modells.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

151

schung gegen Ende der 90er Jahre zusammen. Sie zeichnen ein wenig vielversprechendes Bild von Duftwirkungen: In 65% der Fälle konnten durch den Dufteinsatz keine signifikanten Effekte auf die untersuchten abhängigen Variablen157 festgestellt werden, das wahrgenommene Vergnügen wurde sogar nur in 15,8% der getesteten Beziehungen signifikant positiv beeinflusst. Allerdings weisen sie auf die vergleichsweise dünne Datenbasis hin und halten es für zu früh, endgültige Schlussfolgerungen zu treffen. Im nächsten Kapitel wird daher eine Aufarbeitung des Forschungsstandes unter Einbezug der neueren Studienergebnisse vorgenommen. Kritische Würdigung des Forschungsstandes zum Einsatz von Duft im Einzelhandel Eine Gesamtbetrachtung zum State-of-the-Art der Erforschung der Raumbeduftung im Einzelhandel offenbart beträchtliche Lücken und ähnelt dem Forschungsstand zum Einsatz von Hintergrundmusik: 1. In Anlehnung an die im Rahmen der Musikstudien diskutierte Forderung nach (externer) Validität ist auch hier eine lediglich überschaubare Anzahl an Feldstudien auszumachen, die im Einzelhandel stattfinden und Kunden als Probanden heranziehen. 2. Auch hinsichtlich des Dufteinsatzes werden die assoziativen Eigenschaften von Düften ELVODQJYHUQDFKOlVVLJWÄ5HVHDUFKUHODWHGWRWKe impact of the affective cues on persuasion has mostly concentrated on the pleasantness diPHQVLRQ«,QDGGLWLRQWRWKHLUOHYHORISOH santness, ambient scents provLGH«VHPDQWLFLQIRUPDWLRQ³%RVPDQV6 'HQ noch finden sich einige wenige Studien, die sich der Thematik annehmen: Sowohl Fiore et al. (2000) als auch Ebster/Jandrisits (2003) untersuchen (leider in Laborstudien) die Auswirkungen von zur Ladenumwelt passenden bzw. nicht passenden Düften auf emotionale Reaktionen und Verhaltensabsichten. Schifferstein und Blok (2002) prüfen, ob Duft durch das Auslösen von produktbezogenen Assoziationen den Absatz der betreffenden Produkte steigern kann.158 Das heißt, dass (seitens der Inputvariable) Duft durchaus als Reiz mit as157

Dazu gehörten Stimmung (Aktivierung, Vergnügen), Verarbeitungstiefe von Informationen, affektive und kognitive Urteile über die Umwelt oder Produkte, Verhaltensabsichten, die wahrgenommene Zeitdauer, die Informationssuche sowie Auswahlprozesse. 158 Auch finden sich einige Studien, die die Frage der Kongruenz im Kontext des Produktmarketing sowie der Werbewirkungsforschung untersuchen. Morrin und Ratneshwar (2003, S. 10ff.) konstatieren, dass die Anwesenheit eines Duftes die Erinnerung an bekannte und unbekannte Marken erhöht, unabhängig von dessen Kongruenz mit der Produktkategorie. Mitchell et al. (1995, S. 230ff.) stellen hingegen nur unter kongruentem Dufteinfluss eine verstärkte Informationssuche sowie eine breitere Streuung der Produktauswahl über verschiedene Alternativen fest. Bosmans (2006, S. 32ff.) belegt eine positive Wirkung kongruenter Duftstoffe auf die Produktbewertung. Dies gilt im Gegensatz zu einer inkongruenten Beduftung auch dann, wenn sich die Probanden des Dufteinsatzes bewusst sind. Abgesehen davon, dass die Untersuchungen andere Forschungsziele zum Gegenstand haben (wie z.B. die Markenbekanntheit oder das Informationsverhalten) sind die Ergebnisse nur sehr bedingt auf die Forschungsfrage übertragbar: In allen Studien standen Lebensmittel und in einem Fall Haushaltsreiniger im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Geruch von Lebensmitteln sowie Haushaltsreinigern ist ein essenzieller, wenn nicht sogar der wichtigste Qualitätsindikator, der Konsumenten vor dem Kauf zur Verfügung steht. Starke Wirkungseffekte sind

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B. Theoretischer Teil

soziativen Eigenschaften betrachtet wird. Keine der Studien prüft allerdings, ob Duft in der Lage ist, spezifische Erlebnisse (seitens der Outputvariable) zu vermitteln. Stattdessen werden die üblichen Standardskalen eingesetzt oder Absatzmengen erfasst. Die Ergebnisse diesbezüglich sind, wie Tab. 7 zu entnehmen ist, divergent. Sie reichen von keinerlei Wirkung (vgl. Schifferstein/Blok, 2002) über sehr geringe (vgl. Ebster/Jandrisits, 2003) bis hin zu verhältnismäßig robusten Wirkungen (vgl. Fiore et al., 2000).159 3. Die primär affektiven Wirkungen von Duft auf intervenierende Variablen sowie die Konsequenzen für das Annäherungsverhalten sind ebenso wenig geklärt. Der Grund hierfür liegt (im Gegensatz zu den Musikstudien) nicht in dem Verzicht auf den Einsatz einer Kontrollgruppe ohne Duft, sondern in den ebenfalls divergenten Forschungsergebnissen. Hinsichtlich der emotionalen Reaktionen existieren überraschenderweise mehr Feldstudien, die einen Wirkungseffekt in Frage stellen (vgl. Chebat/Michon, 2003; Reimer/Meier, 2003; Knoblich, 2003), als diesen belegen (vgl. Stöhr, 1998; Mattila/Wirtz, 2001). Dies sieht bzgl. des Annäherungsverhaltens umgekehrt aus. Hier werden Effekte etwas häufiger belegt (vgl. Stöhr, 1998; Reimer/Meier, 2003; Mattila/Wirtz, 2001) als in Frage gestellt (vgl. Schifferstein/Blok, 2003; Knasko, 1989). Insgesamt lässt sich auch hinsichtlich des Dufteinsatzes im Einzelhandel konstatieren, dass affektive und assoziative Wirkungsmechanismen bislang ungeklärt sind. Die offenen Fragen zu den assoziativen Wirkungen sind eine Folge der nur spärlich vorhandenen Untersuchungen, der unterschiedlichen Ergebnisse und der Verwendung von wenig adäquaten Messinstrumenten. Die offenen Fragen zu den affektiven Wirkungen sind im Gegensatz zur Musik vermutlich nicht auf die Nicht-Berücksichtigung des Gefallens der Duftstoffe zurückzuführen: In aller Regel werden Pretests durchgeführt, um Düfte von positiver Valenz einzusetzen. Die Wirkung der Hedonik von Düften wird explizit in zwei Laborstudien mit unterschiedlichen Ergebnissen thematisiert: Knasko (1993, S. 581) stellt theoriekonform fest, dass ein angenehmer Duft zu signifikant positiveren emotionalen Reaktionen als ein unangenehmer Duft führt. Spangenberg daher der besonderen Fragestellung immanent. Dies gilt nicht für die Raumbeduftung im Einzelhandel. Hier ist Duft nur eines von vielen Elementen, das auf den Konsumenten einwirkt. Unabhängig davon ist der Einsatz von Duftstoffen gerade im Lebensmittelsektor durchaus kritisch zu betrachten, weil der Vorwurf einer Manipulation hier gerechtfertig erscheint. Der originäre Geruch von Lebensmitteln sollte nicht durch eine künstliche Beduftung ergänzt oder gar überdeckt werden, weil die olfaktorische Qualitätsbeurteilung der Ware hierdurch verfälscht wird. 159 Interessanterweise besteht möglicherweise zwischen der (ausschließlichen) Verwendung von Standardskalen und nicht-signifikanten Ergebnissen ein Zusammenhang: Ebster und Jandrisits (2003, S. 103 sowie S. 105) nutzen beispielsweise für die Untersuchung des erotischen Duftes in einem simulierten Dessousladen die Adjektivskala von Hampel (1977), die Items zur gehobenen, gedrückten und Missstimmung enthält. Die nicht signifikanten Ergebnisse auf der Skala zur gehobenen Stimmung sind eventuell nicht auf eine mangelnde Duftwirkung zurückzuführen, sondern schlicht und einfach auf folgenden Umstand: Die Skala der gehobenen Stimmung, die ,WHPVZLHÄEHVFKZLQJW³ÄOHEHQGLJ³XQGÄKHLWHU³HQWKlOWNDQQGHQ(UOHEQLVLQKDOWHLQHUJHKREHQHQerotischen 6WLPPXQJGLHGXUFK%HJULIIHZLHÄYHUIKUHULVFK³ÄURPDQWLVFK³XQGÄVLQQOLFK³EHOHJWVHLQN|QQWHQLFKWDEGH FNHQ$QGHUVIRUPXOLHUW(LQHGHUDUWLJHÄ6WDQGDUGVNDOD³LVWIUGLH(UIDVVXQJVSH]LILVFKHU(UOHEQLVVH]XJUREXQG weist eine zu geringe Konzeptrelevanz aus.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

153

et al. (1996) beleuchten primär kognitive Variablen wie die Beurteilung der Ladenatmosphäre oder der Warenqualität. Sie setzen angenehme und neutrale Reize ein und stellen überraschenderweise fest, dass die bloße Existenz eines Duftes im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Duft signifikant positive Effekte nach sich zieht. Weder die Intensität des Duftes noch das Gefallen der eingesetzten Düfte zeigten Auswirkungen auf die Beurteilung. Diese Ergebnisse stehen nicht im Einklang mit den der Duftforschung entnommenen Erkenntnissen (vgl. dazu Kap. B.4.2). Möglicherweise sind sie darauf zurückzuführen, dass die Spannbreiten, innerhalb derer sich die Intensität und das wahrgenommene Gefallen bewegten, vergleichsweise gering waren. Für die empirische Untersuchung (sowie die Marketingpraxis) heißt dies, dass in den Einkaufsstätten Düfte zum Einsatz kommen müssen, die die intendierten Assoziationen auslösen und von positiver Valenz sind. Dies erfordert eine angemessene Dosierung. Der Duft muss einerseits stark genug sein, um die intendierten Assoziationen auslösen zu können, andererseits darf er nicht zu hoch dosiert werden, weil er sonst als unangenehm wahrgenommen wird. 7.3

Empirische Erkenntnisse zum simultanen Einsatz von Duft und Musik im Handel

Die Erforschung des simultanen Einsatzes von Duft und Musik (oder anderen atmosphärischen Elementen der Ladengestaltung) steckt noch in den Kinderschuhen und wird in zahlreichen aktuellen Veröffentlichungen (vgl. z.B. Milliman, 2000, S. 208; Oakes, 2003, S. 551; Sweeney/Wyber, 2002, S. 65; Garlin/Owen, 2006, S. 762) explizit als Forschungslücke identifiziert: Ä7RGDWHUHWDLODWPRVKHULFFXHV have been studied in isolation, instead of simultaneously, like they occur in the retail settiQJ³(URJOXHWDO6 Mattila und Wirtz (2001) beschäftigen sich erstmals mit dem simultanen Einsatz von Duft und Musik im Einzelhandel. Sie untersuchen den Einfluss der Kongruenz von Duft und Musik in einem Geschenkeladen auf die Konstrukte Aktivierung, Vergnügen, Annäherungsverhalten, Beurteilung der Ladenumwelt, Einkaufszufriedenheit und die subjektiv eingeschätzten Impulskäufe. Allerdings definieren sie die Frage der Kongruenz zwischen den beiden Stimuli völlig losgelöst von gedanklichen Verknüpfungen, sondern betrachten Stimuli unterschiedlicher Modalitäten dann als kongruent, sofern sie über ähnliche VWDUNH ÄDURXVDO TXDOLWLHV³ YHUIJHQ Demgemäß entstehen kongruente Stimuluskombinationen aus Lavendelduft mit entspannender Musik sowie aus Grapefruitduft mit erregender Musik. Inkongruente Stimuluskombination entstehen aus den entsprechenden KombinationeQ PLW NRQWUlUHQ ÄDURXVDO TXDOLWLHV³ 'LH YLHU Experimentalbedingungen werden ergänzt um den alleinigen Einsatz der beiden Düfte und der beiden Musikkollektionen. Zusätzlich wird eine Kontrollbedingung ohne den Einsatz von Duft und Musik geschaffen. Das sich ergebende 3x3-Design wird varianzanalytisch über mehrere Anovas gestestet. In die Datenauswertung fließen 247 Fragebögen ein, was einer Zellenbesetzung von etwa 27 Probanden entspricht. Der Dufteinsatz führt zu signifikanten Haupteffekten

154

B. Theoretischer Teil

beim Annäherungsverhalten, der Beurteilung der Ladenumwelt und der Erregung. Die Mittelwertunterschiede beim empfundenen Vergnügen und der Einkaufszufriedenheit sind marginal signifikant. Beim Musikeinsatz sind die Haupteffekte von sämtlichen obigen Variablen sehr signifikant. Weder Musik noch Duft wirkten sich signifikant auf die Impulskäufe aus. Die Interaktionseffekte sind signifikant hinsichtlich des Annäherungsverhaltens, der Impulsläufe und der Einkaufszufriedenheit und marginal signifikant hinsichtlich des wahrgenommenen Vergnügens: Die kongruenten Kombinationen führten jeweils zu positiveren Ausprägungen als die inkongruenten Kombinationen. Babin et al. (2004) untersuchen in einem Shopping-Center den (LQIOXVVGHUÄDSSURSULDWHQHVV³ von Musik, Duft und optischen Gestaltungselementen auf kaufverhaltensrelevante Variablen wie die wahrgenommene Produktqualität, die affektive Reaktion (eine Mischung aus Vergnügen und Erregung) und den hedonistischen Einkaufswert. Darüber hinaus werden diesen Konstrukten nachgelagerte Effekte auf den funktionalen Einkaufswert und das Annäherungsverhalten analysiert. Sie befragen dazu 800 Einkäufer einer Shopping-Mall, in der Duft und Musik permanent eingesetzt werden. Die Autoren arbeiten demnach nicht experimentell und gehen bei der Analyse des Datensatzes nicht varianzanalytisch, sondern kausalanalytisch vor. Sie stellen fest, dass höchst signifikante positive Korrelationen zwischen der wahrgenommenen appropriateness und der wahrgenommenen Qualität, den affektiven Reaktionen und dem hedonistischen Einkaufswert bestehen. Die Ergebnisse sind u.a. aufgrund der zweifelhaften OperaWLRQDOLVLHUXQJ YRQ ÄDSSURSULDWHQHVV³ sehr kritisch zu bewerten.160 Babin et al. (2004, S. 288) YHUVWHKHQ LQ LKUHU 8QWHUVXFKXQJ ÄDSSURSULDWHQHVV³ ]X EHUVHW]HQ PLW DQJHPHV sen/geeignet/passend) als Synonym der Kongruenz und beziehen diesen Term in die Operationalisierung von Kongruenz ein. Sie erfassen jeweils GKY|OOLJLVROLHUWYRQHLQDQGHU ZLHÄDS SURSULDWH³ GLH YLVXHOOHQ DNXVtischen und olfaktorischen Komponenten des Shopping-Centers VLQGRKQHDQ]XJHEHQ]XZDVVLHÄDSSURSULDWH³VLnd, also ohne einen notwendigen (kognitiven) Anker für die Beurteilung der Angemessenheit/Eignung/Passung zu geben (vgl. Babin et al., 2004, S. 297). Folglich läuft die Frage, ob die MuVLNÄDSSURSULDWH³LVWHYtl. darauf hinaus, ob die Lautstärke oder das Tempo angemessen sind. Ebenso wird evtl. die Angemessenheit der Duftintensität gemessen. Darüber hinaus wird die Frage, ob ein Duft, eine Musik, eine optische /DGHQJHVWDOWXQJDOVÄDSSURSULDWH³HPSIXQGHQZHUGHQGDUDXIKLQDuslaufen, ob die verschiedenen Stimuli gefallen oder nicht. Es besteht somit die große Gefahr, dass die Versuchsergebnisse damit letztlich eine Art self-fulfilling-prophecy darstellen: Fühlt der Proband sich in einer $WPRVSKlUH ZRKO VR ÄPVVHQ³ LKP DXFK GLH (Lnzelreize gefallen haben. Fühlt er sich nicht ZRKOVRÄPXVV³HUDXFKGLe Einzelreize als unangenehm empfunden haben. Derartige Zusammenhänge werden dann durch die Pfadkoeffizienten kausalanalytischer Modelle bestätigt, ge160

Die Problematik von Analysemethoden, die die vorliegende Problemstellung interdependenzanalytisch untersuchen, wird in Kap. C.4.2.1 beleuchtet.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

155

ben allerdings nur unzureichende Antworten auf Kongruenzeffekte. Letztlich gibt die Studie keinerlei Auskunft über die einzelnen Beiträge der Modalitäten: Im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse werden die einzelnen Beurteilungen der Passung von Musik, Duft und optischen Reizen einem einzigen FaNWRUÄDSSURSULDWHQHVV³]XJHZLHVHQ Spangenberg et al. (2004) untersuchen in einer Laborstudie die Wirkungen des kongruenten Einsatzes von Duft und Musik auf die Variablen Beurteilung der Einkaufsstätte, der angebotenen Waren und Besuchswahrscheinlichkeit, die PAD-Skala von Mehrabian und Russell sowie die Beurteilung der Ladenumwelt. Zur Simulation der Ladenumwelt wird eine Diapräsentation von 80 Bildern eines Kaufhauses eingesetzt. An der Laborstudie nehmen insgesamt 140 Marketing-Studenten, jeweils in Gruppen zwischen fünf und 20161 Probanden, gegen die Vergabe von Course-Credits teil. Zehn Probanden müssen wegen fehlender Angaben aussortiert werden, was zu einer Stichprobengröße von 130 Probanden führt. Getestet wird ein 2x2-Design, in dem Weihnachtsmusik bzw. Pop-Musik und Weihnachtsduft bzw. kein Duft eingesetzt werden. Die Zellenbesetzungen der einzelnen Treatments schwanken zwischen 15 und 49.162 Eine Manova offenbart keine signifikanten Haupteffekte, sondern einen signifikanten Interaktionseffekt von Duft und Musik. Anovas bestätigen, dass diese hinsichtlich sämtlicher Variablen signifikant ausfallen. Das Hinzufügen eines Weihnachtsduftes führt bei Weihnachtsmusik zu signifikant positiveren Evaluationen der abhängigen Variablen (mit Ausnahme der Warenbeurteilung), bei Pop-Musik führt das Hinzufügen eines Weihnachtsduftes zu schlechteren Evaluationen; für die Variablen Einstellung zur Einkaufsstätte, Warenbeurteilung, Besuchsabsicht sowie Dominanz sind die Unterschiede sogar signifikant. Die Studie bestätigt damit die Vermutung, dass ein kongruenter Einsatz von Duft und Musik positivere Effekte hat als ein inkongruenter Einsatz. Eine weitere Erkenntnis der Studie, die zwar nicht den Ausführungen der Autoren (vermutlich weil sie an den Interaktionseffekten interessiert sind), wohl aber der Übersicht der Mittelwerte zu entnehmen ist, ist durchaus von Relevanz: Für vier der sieben Variablen weist GDV7UHDWPHQWÄ3RS0XVLNXQGNHLQ'XIW³GLHEHsten Ergebnisse auf, d.h. die kongruente Ansprache über Duft und Musik erweist sich hier nicht als überlegen. Auch wird aus der Übersicht deutlich, dass die Weihnachtsmusik offensichtlich stark negativ auf die Reaktionen der Probanden wirkt.163 Leider bleibt offen, wie sich die multimodale Ansprache über Duft und 161

Dies wirft die Frage nach der internen Validität auf, weil Crowding-Effekte auftreten können. Es erfolgt keine Prüfung der Varianzhomogenität der abhängigen Variablen; diese ist gerade im Fall unterschiedlicher Gruppengrößen notwendig (vgl. Bortz, 2005, S. 141). 163 Dieser Effekt konnte in einer eigenen Studie ebenfalls nachgewiesen werden. In Anlehnung an das in Kap. C.5 geschilderte Studiendesign wurde in einem Buchladen ein Weihnachts-Erlebnis multimodal vermittelt. Hinsichtlich der Musikauswahl wurde hier auf den Einsatz von Pretests verzichtet. Zum einen erschien es überflüssig zu testen, ob Weihnachtslieder als weihnachtlich empfunden werden. Zum anderen erschien es angesichts der großen Verbreitung in der Praxis reizvoll, die Musik einzusetzen, die im Einzelhandel in der Vorweihnachtszeit oftmals Verwendung findet. Daher wurde auf zwei Sampler mit typischer Weihnachtsmusik zurückgegriffen. Hinsichtlich der Duftauswahl wurde mittels Pretests unter sechs vom Hersteller als weihnachtlich eingestuften 162

156

B. Theoretischer Teil

Musik gegenüber einer rein optischen Ansprache verhält, da ein derartiges Treatment nicht im Untersuchungsdesign enthalten ist. Über die oben geschilderten Studien hinaus, die explizit den Einfluss von Duft und Musik zum Gegenstand haben, existieren einige Studien, die die simultanen Wirkungen von Elementen der Ladengestaltung in Anlehnung an die Einteilung Bakers (1987) anhand der Einflussgrößen Soziales (social factor), Design (design factor) und Ambiente (ambient factor) untersuchen. Da das Design optische Reize enthält und zum Ambiente Hintergrundmusik und Raumduft gezählt werden, handelt es sich hierbei um Studien, die den simultanen Einfluss von Reizen unterschiedlicher Modalitäten thematisieren. Dennoch werden sie aus folgenden Gründen nur sehr komprimiert wiedergegeben: Sie thematisieren erstens weder die Frage der Erlebnisvermittlung noch zweitens den Einsatz von Duft im Rahmen des Ambiente. Letztlich können sie drittens auch nur bedingt Auskunft über die Wirkung von Musik geben, da die Musik neben z.B. der Beleuchtung nur als ein Element des Ambiente variiert und beurteilt wird. Wirkungseffekte des Ambiente sind demgemäß nicht eindeutig der Musik zuzuordnen. Dieser Kritikpunkt der mangelnden Zurechenbarkeit stellt, wie bereits in Kap. B.2.3.1.1 bemängelt, die Klassifizierung Bakers gerade angesichts des Anspruchs, eine systematische Erforschung von Elementen der Ladengestaltung zu ermöglichen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, stark in Frage. Baker et al. (1992, S. 445ff.) setzen Musik und Beleuchtung als ÄDPELHQWIDFWRUV³LQ9HUELQ GXQJPLWÄVRFLDOIDFWRUV³HLQXPGLH$XVZirkungen von Ladenumwelten, die ein hohes oder QLHGULJHV,PDJHDXIZHLVHQDXIGDVHPSIXQGHQH9HUJQJHQGLH$NWLYLHUXQJXQGGLH.DXIEH reitschaft zu untersuchen. Dazu simulieren sie die Ladenumwelt eines Geschenkeladens mittels HLQHU9LGHRVLPXODWLRQ6WXGLHUHQGHGLHQHQals Probanden. Klassische Musik und dezente Beleuchtung164 wurden eingesetzt, um ein hochwertiges Image zu vermitteln. Top-40- Musik Düften der passendste Duft ausgewählt. Die Ergebnisse lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: Sowohl die Weihnachtsmusik als auch der Weihnachtsduft waren in der Lage, das Weihnachts-Erlebnis zu vermitteln. $OOHUGLQJVZLUNWHVLFKGLHVWHLOZHLVHQHJDWLYDXIGLHEULJHQNDXIYHUKDOWHQVUHOHYDQWHQ9DULDEOHQDXV,QVEHVRQ dere zeigte sich, dass die Weihnachtsmusik sehr stark polarisierend wirkt und von zahlreichen Konsumenten abgelehnt wird. Auch wurde die trimodale Erlebnisvermittlung zwar als am weihnachtlichsten, aber auch als am wenigsten angenehm empfunden. Die Ergebnisse (insbesondere zum negativen Einfluss der Musik) belegen unabhängig vom betrachteten Weihnachts-Erlebnis, dass es wichtig ist, sicherzustellen, dass die eingesetzten Stimuli den Konsumenten gefallen. Darüber hinaus weisen die Ergebnisse auf ein Spezifikum des WeihnachtsErlebnissesKLQ'DV:HLKQDFKWVVFKHPDVFKHLQWIUYLHOH.RQVXPHQWHQJHUDGHLQGHU9RUZHLKQDFKWV]HLWXQG VSH]LHOOLPÄ.RQVXP.RQWH[W³NHLQSRVLWLYEHVHW]WHV6FKHPDGDU]XVWHOOHQ=XPHLQHQJLEWHVGLHÄ:HLKQDFKWV 0XIIHO³GLHGHP:HLKQDFKWVIHVWRKQHKLQZHQLJ3RVLWLYes abgewinnen können. Zusätzlich gibt es sicherlich viele Menschen, die nicht Weihnachten an sich, aber die Kommerzialisierung des Weihnachtsfestes (wozu der :HLKQDFKWVUXPPHOLQGHQ*HVFKlIWHQVDPWÄNLWVFKLJHU³:HLKQDFKWVGHNRXQGPXVLNJHK|UHQ DEOHKQHQ(LQ Ä]XYLHO³DQ:HLKQDFKWHQIKUWGDKHU]XQHJDWLYHQ.RQVHTXHQ]HQ 164 8QWHU%H]XJQDKPHDXIGLHRELJH'LVNXVVLRQ]XUH[WHUQHQ9DOLGLWlWYRQ9LGHRVLPXODWLRQHQVHLKLHUQXUDQ gemerkt, dass das Beleuchtungslevel des Geschenkeladens über den Helligkeitsregler des Fernsehers manipuliert wurde (vgl. Baker et al., 1992, 453). Man beachte, dass die Probanden jeweils in einem gleich hell beleuchteten Raum saßen. Ob die veränderte Helligkeitseinstellung eines Fernsehbildes eine ähnliche Wirkung auf die Stimmung eines Menschen hat wie die Lichtverhältnisse in einem Raum, darf bezweifelt werden.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

157

und eine helle Beleuchtung standen für ein weniger hochwertiges Image. Der soziale Faktor wurde in der hochwertigen Ausprägung durch eine höhere Anzahl an Verkäufern, höherwertige Kleidung der Verkäufer und eine Begrüßung der Kunden beim Betreten des Geschäftes simuliert. Eine varianzanalytische Auswertung offenbart, dass klassische Musik und dezente Beleuchtung nur in Verbindung mit einem niedrigen ÄVRFLDOIDFWRU³,PDJHLQGHU/DJHVLQGGDV empfundene Vergnügen und die Kaufbereitschaft signifikant zu beeinflussen. Baker et al. (1994, S, 328ff.) greifen wiederum auf eine Videosimulation des Geschenkeladens zurück. Diesmal stehen die Beurteilung der Waren- und Servicequalität sowie des Store Image im Vordergrund. Die Forscher integrieren mit dem Faktor Design noch ein zusätzliches Treatment. In der höherwertigen Ausführung werden edlere Farbkombinationen und DisplaymateriDOLHQ YHUZHQGHW HEHQVR VLQG GDV /D\RXW ZHitläufiger und die Anordnung der Ware ordentlicher. Die Probanden sind wiederum Studenten (n=297). Eine varianzanalytische Auswertung zeigt, dass sich das Ambiente besonders stark auf die Beurteilung der Service- und der Sortimentsqualität auswirkt, gefolgt von dem Sozialen. Das Design hat keinerlei Auswirkungen. Die Autoren merken an, dass der mangelnde Effekt des Designs möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass die Manipulation des Designs, wenngleich signifikant, schwächer ausfiel als die Manipulation des Ambientes und des Sozialen. Baker et al. (2002, S. 120ff.) untersuchen einige Jahre später denselben Datensatz kausalanalytisch.165 Neben den oben betrachteten Variablen Service- und Sortimentsqualität werden als Mediatoren zusätzlich noch die wahrgenommene Zeitdauer, die wahrgenommene Valenz der /DGHQDWPRVSKlUHXQGGDVZDKUJHQRPPHQH3UHLVQiveau in die Analyse einbezogen. Diese wirNHQVLFKDXIGLH3UHLVZUGLJNHLWGHV/DGHQVXQGoder letztlich die endogene Variable Besuchsabsicht aus. Überraschenderweise sind die Ergebnisse völlig unterschiedlich. Die Autoren stellen über eine Analyse der Pfadkoeffizienten einen wesentlich stärkeren Einfluss der optischen Elemente im Vergleich zum Einfluss von Ambiente und Sozialem fest (vgl. Baker et al., 2002, S. 133).166

165

Baker et al. schreiben zwar nicht explizit, dass es sich um den selben Datensatz handelt. Vergleiche von Stichprobengröße, Art der Probanden, Stimulusmaterial, Fragebogengestaltung und Untersuchungsdurchführung lassen allerdings mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit darauf schließen, dass identische Datensätze genutzt wurden (vgl. Baker et al., 1994, S. 332f.; Baker et al., 2002, S. 129f.). Baker et al. (2002) führen keine varianzanalytische Analyse durch, die explizit veranschaulichen könnte, inwiefern die verschiedenen Ausprägungen der atmosphärischen Reize Einfluss auf die verschiedenen kaufverhaltensrelevanten Variablen nehmen. Stattdessen werden die Manipulationen lediglich dazu genutzt, eine hinreichende Streuung der Daten der exogenen Variablen des aufgestellten Kausalmodells zu erzielen=XVlW]OLFK]XGHPÄDOWHQ³'DWHQVDW]DQDO\VLHUHQVLH Daten aus einer Replikation der Studie mit Studierenden einer anderen Universität (n=169). Sie kommen dabei zu identischen Ergebnissen. 166 Auf die offensichtliche Diskrepanz zwischen den varianz- und den kausalanalytischen Ergebnissen wird in Kap. C.4.2.1 näher eingegangen.

158

B. Theoretischer Teil

Sherman et al. (1997, S. 361ff.) untersuchen kausalanalytisch den Einfluss der verschiedenen Faktoren auf die primären emotionalen Reaktionen Vergnügen und Aktivierung, die als Mediatoren das Annäherungsverhalten determinieren. Es werden 909 Kunden von zwei verschiedenen Shopping Malls nach dem Verlassen von Bekleidungsgeschäften befragt. Das Ambiente hat im Gegensatz zu Sozialem und Design keinen signifikanten Einfluss auf das empfundene Vergnügen. Es beeinflusst lediglich die Aktivierung der Kunden. Die intervenierenden Variablen wirken sich positiv auf das Annäherungsverhalten aus. Gruber (2004) geht ebenfalls kausalanalytisch vor, wobei sie den Einfluss von Sozialem, Design und Ambiente auf die Gesamtattraktivität und Einkaufszufriedenheit untersucht, die als Mediatoren das Konsumentenverhalten, operationalisiert durch Einkaufsbetrag und Verweildauer, beeinflussen. Dazu werden 277 Kunden im Verkaufsraum eines österreichischen Handelsunternehmens nach einem Kauf befragt. Den im Rahmen dieser Arbeit besonders interessierenden Zusammenhang zwischen der Beurteilung der einzelnen Faktoren und der Gesamtattraktivität kommentiert GrXEHU6 IROJHQGHUPDHQÄ=XGHPODVVHQGLH(UJHEQLV se den Schluss zu, dass das Design eines Outlets jener Faktor ist, der die VerkaufsraumattraktiYLWlW DP VWlUNVWHQ EHHLQIOXVVW³ 'LHVHU $XVVDge muss widersprochen werden. Zwar weist das Design die stärksten Pfadkoeffizienten auf, gefolgt von Sozialem und Ambiente (nicht signifikant), dies ist aber mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die zweifelhafte Operationalisierung zurückzuführen (vgl. zur Operationalisierung Gruber, 2004, S. 133ff. sowie S. 193). Hinsichtlich des Ambientes wurde die Beurteilung der Musik als Indikator eliminiert, weil sie sich nicht eindeutig einem Faktor zuordnen ließ. Zudem wurden die Items für die Beleuchtung und die Farbzusammenstellung nicht unbedingt glücklich gewählt. Es wird davon ausgegangen, dass helles und freundliches Licht und eine erfrischende Farbzusammenstellung positive Wirkungen erzielen. Allerdings ist bekannt, dass gerade helles Licht und grelle Farben ein wenig hochwertiges Image vermitteln und sich negativ auf intervenierende Variablen auswirken können (vgl. Baker, 1994). Schwerwiegender sind die IndikaWRUHQ GHV )DNWRUV Ä'HVLJQ³ ]X ZHUWHQ +LHU ZDUHQ ,WHPV LQEHJULIIHQ ZLH ÄELHWHW TXDOLWDWLY gute Produkte, bietet frische Produkte, hat ein günstiges Preisleistungsverhältnis, es gibt genügHQG.DVVHQ³'DVKHLWdass hier Kernleistungen eines Anbieters dem Design-Faktor, der eine solche Bezeichnung folgerichtig nicht verdient, zugeordnet wurden.167 Dass hierdurch dessen Wirkungseffekt verstärkt wird, ist trivial, PLWQLFKWHQDEHUGHQÄWDWVlFKOLFKHQ³'HVLJQElementen zuzuordnen. Die weiteren Erkenntnisse der Studie sind zum Teil überraschend, werden aber leider von der Autorin, bis auf die Ablehnung der Forschungshypothesen, nicht näher kommentiert (vgl. Gruber, 2004, S. 197). Zum Beispiel weist das Modell negative, wenngleich nicht signifikante Zusammenhänge zwischen 167

Weiterhin belegen die Ergebnisse der Faktorenanalyse, dass Bakers Einteilung der Elemente der Ladenatmosphäre insbesondere hinsichtlich des Ambientes (die Musik wird diesem nicht zugewiesen) und des Designs der nachfragerseitigen Klassifikation der Elemente nur sehr bedingt entspricht.

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

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sämtlichen Faktoren und der Einkaufszufriedenheit auf. Ebenso überraschend ist der hoch signifikante, negative Effekt der wahrgenommenen Gesamtattraktivität der Einkaufsstätte auf das Konsumentenverhalten. Kritische Würdigung des Forschungsstandes zum simultanen Einsatz von Musik und Duft im Einzelhandel Insbesondere der simultane Einsatz von Duft und Musik stellt ein nahezu unbearbeitetes Forschungsfeld dar. Die wenigen Forschungsarbeiten, die sich mit dem simultanen Einsatz von Duft und Musik befassen, verfolgen zum Teil völlig andere Forschungsschwerpunkte, indem sie z.B. die Kongruenz von Duft und Musik nicht über assoziative Wirkungen, sondern über GHUHQÄDURXVDOTXDOLWLHV³GHILQLeren (vgl. Mattila/Wirtz, 2001). Auch weisen sie teilweise gravierende methodische Mängel in der Operationalisierung auf (vgl. Babin et al., 2004) oder gewinnen ihre Erkenntnisse aus Laborstudien (vgl. Spangenberg, 2004), die gerade im Kontext der multimodalen Wahrnehmung kritisch zu beurteilen sind. Die Studien, die sich auf die Klassifikation Bakers (1987) berufen, sind nur sehr bedingt geeignet, Handlungsimplikationen für eine multimodale Konsumentenansprache abzuleiten: Neben der Tatsache, dass auch hier häufig Laborstudien eingesetzt werden (vgl. Baker et al., 1992; 1994; 2002) oder Defizite in der Operationalisierung (vgl. Gruber, 2004) vorliegen, verhindert die mangelnde Zurechenbarkeit von Effekten eine systematische Erforschung der Wirkung von einzelnen Elementen der Ladengestaltung. Weiterhin untersucht keiner der Ansätze explizit die assoziativen Wirkungen multimodal vorliegender Reizkombinationen. Die Frage zur Fähigkeit der Vermittlung spezifischer Erlebnisse bleibt daher unbeantwortet. Außerdem sind die Erkenntnisse hinsichtlich der affektiven Wirkungen spärlich und wenig eindeutig: Mattila und Wirtz (2001) stellen (überwiegend) signifikant positive Auswirkungen der multimodalen kongruenten Reizkombinationen auf intervenierende Variablen fest. Die Ergebnisse von Babin et al. (2004) zum ZusammenhDQJ ]ZLVFKHQ GHU ÄDSSURSULDWHQHVV³ XQG GHU affektiven Reaktion sind mehr oder weniger bedeutungslos, da sie aufgrund der zweifelhaften Operationalisierung vermutlich eine self-fulfilling-prophecy darstellen. Auch werden die Beurteilungen der Passung von Musik, Duft und optischen Reizen im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse verdichtet, so dass die Studie keine Aussage über die Effekte der einzelnen Modalitäten erlaubt. Die Laborstudie von Spangenberg et al. (2004) bestätigt zwar, dass kongruente multimodale Reizkombination positiver wahrgenommen werden, als inkongruente multimodale Reizkombination. Sie klärt aber nicht, ob eine multimodale Ansprache einer unimodalen Ansprache überlegen ist, da ein derartiges Treatment nicht untersucht wurde. Auch ist hervorzuheben, dass das TreatmeQWÄ3RS0XVLNXQGNHLQ'XIW³EHLGHU0HKU]DKOGHUEHWUDFK

160

B. Theoretischer Teil

teten Variablen positivere Mittelwerte hervorrief als die multimodale kongruente Konsumentenansprache. Möglicherweise dokumentieren die Ergebnisse eher die negativen Konsequenzen GHU $XVZDKO GHU ÄIDOVFKHQ³ ROIDNWRULVFKHQ XQd musikalischen Stimuli, als dass sie die ErIROJVZLUNVDPNHLWGHUÄULFKWLJHQ³6WLPXOLEHOHJHQAuch die Studien, die sich der Klassifikation Bakers bedienen, führen zu widersprüchlichen Erkenntnissen: Bisweilen hat das Ambiente den stärksten Einfluss auf affektive Variablen, gefolgt von dem Sozialen, ohne dass das Design einen signifikanten Effekt zeigt (vgl. Baker et al., 1994); in anderen Studien haben das Soziale und insbesondere das Design signifikante Auswirkungen, während das Ambiente keinen Einfluss ausübt (Baker et al., 2002; Sherman et al., 1997). Völlig überraschend sind die Erkenntnisse Grubers (2004). Sie stellt im Gegensatz zu den übrigen Studien sogar einen (wenngleich nicht signifikanten) negativen Effekt zwischen der Beurteilung sämtlicher Faktoren und der Einkaufszufriedenheit fest. Es zeigt sich, dass die Defizite aus der singulären Betrachtung des Duft- oder Musikeinsatzes bei einer simultanen Betrachtung in konzentrierter Form vorliegen. Sowohl affektive als auch assoziative Wirkungen von simultan eingesetzten olfaktorischen und musikalischen Reizen bedürfen einer eingehenden Analyse. Folgerichtig gilt gerade hier: Die multimodale Vermittlung von spezifischen Erlebnissen mittels Duft und Musik wurde bislang empirisch nicht untersucht. 7.4

Zusammenfassende Forderungen an eine Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung im Einzelhandel

Aus den Analysen der Studien zum Einsatz von Duft und Musik leiten sich einige zentrale Forderungen ab, denen eine Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale gerecht werden muss: 1. Die Effekte müssen in Feldstudien in realen Settings des Einzelhandels untersucht werden. Dies begründet sich nicht nur über den Wunsch, eine existierende Forschungslücke zu schließen, sondern insbesondere über die Notwendigkeit, (extern) valide Ergebnisse zu erhalten. 2. Duft und Musik sind nicht nur rein affektive Reize, sondern weisen assoziative Wirkungen auf. Ebenso zeichnen sich spezifische Erlebnisse gerade durch ihren assoziativen Gehalt aus. Die Beurteilung der Wirkung von Duft und Musik im Sinne einer spezifischen Erlebnisvermittlung kann daher nicht (nur) über Standardskalen erfolgen, die von primär affektiver Natur sind. Im Rahmen der Studien sind Messinstrumentarien einzusetzen, die den assoziativen Gehalt abbilden können. 3. Die Wirksamkeit von Musik und Duft steht und fällt mit der Eignung der eingesetzten Stimuli. Deshalb ist größte Sorgfalt bei deren Auswahl anzuwenden. Dabei müssen die eingesetzten olfaktorischen und musikalischen Reize nicht nur die intendierten Erlebnisse transportieren, d.h. die gewünschten Assoziationen vermitteln. Sie müssen darüber hinaus von positiver Va-

7. Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel

161

lenz sein, um positive Effekte zu erzielen. Da die Präferenzen für Duft und insbesondere Musik zielgruppenabhängig ausfallen, sollte die anvisierte Zielgruppe in die Auswahlprozesse für die in der Hauptstudie verwendeten Stimuli einbezogen werden. 4. Die Forschungsfrage ist varianzanalytisch anzugehen.168 Die Hypothesen sind daher als Unterschiedshypothesen zu formulieren (vgl. Bortz/Döring, 2002, 525). Zu ihrer Überprüfung ist ein experimentelles Design zu entwerfen, auf das der Versuchsplan (Treatments, Stichprobengröße) abzustimmen ist. 5. Letztlich soll eine (extern valide) Aussage darüber getroffen werden, ob eine Erlebnisvermittlung über Duft und/oder Musik möglich ist und positive kaufverhaltensrelevante Effekte nach sich zieht. Es reicht daher nicht aus, dies am Beispiel eines Erlebnisses mittels eines Duftes oder einer bestimmten Auswahl von Hintergrundmusik in einer Einkaufsstätte zu belegen, weil derartige Effekte möglicherweise auf die Spezifika gerade dieser eingesetzten Stimuli zurückzuführen sein könnten. Um die externe Validität der Gesamtstudie im Sinne einer Generalisierbarkeit auf andere Personen, Objekte, Situationen und/oder Zeitpunkte (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 37) zu sichern, sollten in verschiedenen Studien verschiedene Erlebnisse in verschiedenen Einkaufsstätten über verschiedene Düfte und Hintergrundmusik vermittelt werden.

168

Eine ausführliche Begründung hierfür folgt in Kap. C.4.2.1. Im Rahmen dessen wird das Vorgehen von einigen empirischen Studien exemplarisch aufgriffen und unter Berücksichtigung von Aspekten der Validität (vgl. dazu Kap. C.1) kommentiert.

162

C. Empirischer Teil

C. Empirischer Teil Zu Beginn des empirischen Teils der Arbeit werden zunächst einige wissenschaftstheoretische Grundlagen, die insbesondere die Validität wissenschaftlicher Untersuchungen zum Gegenstand haben, vorgestellt. Für gewöhnlich werden derartige Abhandlungen gegen Ende des empirischen Teils einer Forschungsarbeit behandelt. Von diesem Vorgehen wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit aus folgenden Gründen abgewichen: 1. Die vorliegende Arbeit unterscheidet sich im empirischen Teil hinsichtlich der Methodik der statistischen Hypothesenprüfung von der in der 0DUNHWLQJ:LVVHQVFKDIW ÄEOLFKHQ³ 9RUJH hensweise. Eine Abweichung von in der Wissenschaft etablierten Pfaden erfordert eine sorgfältige Begründung. Die Notwendigkeit und/oder Vorteilhaftigkeit derartiger Maßnahmen für empirisches Arbeiten sollten nahe liegender Weise anhand wissenschaftstheoretischer Überlegungen aufgezeigt werden.169 2. Wissenschaftstheoretische Überlegungen sollten in die Planungs-, Durchführungs- und Auswertungsphase einer empirischen Studie einfließen. Von daher ist es sinnvoll, bei Entscheidungsalternativen, die dem Forscher in den verschiedenen Phasen einer Studie offen stehen, auf Konzepte der Validität zurückzugreifen. Eine Darstellung am Ende der Studien zur Beurteilung von deren Güte gibt diesen Kausalzusammenhang zwischen Wissenschaftstheorie und Entscheidungen des Forschers nur unzureichend wieder. Ebenso bringt eine Darstellung der wissenschaftstheoretischen Grundlagen, die ausschließlich in der jeweiligen Phase des empirischen Teils erfolgt, gravierende Nachteile mit sich: Zum einen gehen die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Formen der Validität und verschiedenen Entscheidungen bei der Datenerhebung und -analyse verloren. Zum anderen wird die Darstellung der Planung, Durchführung und der Ergebnisse der empirischen Studien durch ausschweifende wissenschaftstheoretische Diskussionen unterbrochen. Deswegen wird folgende Darstellungsform gewählt: Umfassende Überlegungen zur Validität werden der Erläuterung der verschiedenen Phasen des empirischen Teils vorangestellt und geschlossen diskutiert. In den jeweiligen Phasen der Studien werden einzelne Aspekte erneut aufgegriffen, um die jeweilige Vorgehensweise zu begründen. Abschließend erfolgt eine ganzheitliche Beurteilung der vorliegenden Forschungsarbeit hinsichtlich ihrer Validität.

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Auch müssen zur Begründung der Vorgehensweise einige Grundlagen der statistischen Hypothesenprüfung erläutert werden. Im Publication Manual der American Psychology Association (2005, S. 22) heißt es hinsichtlich der Frage, ob Grundlagen in wissenschaftlichen VeU|IIHQWOLFKXQJHQGHU7KHPDWLVLHUXQJEHGUIHQÄ%DVLF assumptions should not be reviewed. If there is, however, a question about the appropriateness of a particular test or approach, be sure to justify its use³

1. Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer empirischen Studie

1

163

Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer empirischen Studie

In der Regel wird das Konstrukt der Validität in wissenschaftlichen Arbeiten vorrangig im Rahmen der Validität von Messinstrumenten thematisiert. Wenngleich deren Bedeutung nicht in Frage gestellt werden soll, so erscheint es, dass hierüber vergessen wurde, dass die Skalenvalidität nur eines von vielen Gütemaßen darstellt, die in ihrer Gesamtheit zur Beurteilung einer wissenschaftlichen Untersuchung herangezogen werden können. Validität kann und sollte daher wesentlich umfassender verstanden werden. Letztlich ist es die Zielsetzug eines jeden Forschers, eine möglichst hohe UntersuchungsvalidiWlW]XHUUHLFKHQÄ'LH Validität einer Untersuchung soll, allgemein gesagt, ihre Eignung, Güte oder Fähigkeit bezeichnen, zu einer richtigen Entscheidung über die empirische Hypothese zu IKUHQ 'LHVH XPIDVVW ]ZHL $VSHNWH IDOVFKe empirische Hypothesen müssen als falsch und richtige empirische Hypothesen müssen als riFKWLJ HUNDQQW ZHUGHQ³ :HVWHUPDQQ 6 $XV GLHVHU 'HILQLWLRQ OHLWHW VLFK IROJHQGH 0Dtrix für die Entscheidungsalternativen und Entscheidungswahrscheinlichkeiten empiriscKHU8QWHUVXFKXQJHQDEYJO7DE Entscheidung aufgrund der Stichprobenergebnisse EH abgelehnt EH akzeptiert

tatsächlicher Zustand in der Population EH unzutreffend EH zutreffend HULFKWLJH(QWVFKHLGXQJ IIDOVFKH(QWVFKHLGXQJ HIDOVFKH(QWVFKHLGXQJ IULFKWLJH(QWVFKHLGXQJ

Tabelle 8: Entscheidungsalternativen und Entscheidungswahrscheinlichkeiten im Kontext der Untersuchungsvalidität (Quelle: in Anlehnung an Westermann, 2000, S. 292)

Vereinfachend kann angenommen werden, dass HLQH HPSLULVFKH +\SRWKHVH LP )ROJHQGHQ NXU](+ WDWVlFKOLFKHQWZHGHUZDKU oder falsch ist. Ebenso existieren auch nur zwei Alternativen hinsichtlich der Beurteilung aufgrund der 6WLFKSUREHQHUJHEQLVVH'LH(+ZLUGDQJHQRP PHQRGHUDEJHOHKQW'DUDXVHUJHEHQVLFKYLHUEntscheidungsalternativen. In zwei davon wird eine richtige Entscheidung getroffen, in zwei GDYRQHLQHIDOVFKH'LHEHGLQJWHQ:DKUVFKHLQ lichkeiten für die falschen Entscheidungen werden fiktiv als e und f bezeichnet, die bedingten Wahrscheinlichkeiten für die richtigen Entscheidungen als 1-e, respektive 1-f. Exemplarisch bezeichnet e die fehlerhafte Entscheidung, dass die empirische Hypothese akzeptiert wird, unter der Bedingung, dass sie unzutreffend LVWYJO:HVWHUPDQQ6

'LH(QWVFKHLGXQJVZDKUVFKHLQOLFKNHLWHQVLQGQLFKWPLWGHQD- und E-Fehlerwahrscheinlichkeiten zu verwechVHOQHXQGIVLQGGLHÄWDWVlFKOLFKHQ³(QWVFKHLGXQJVZDKUVFKHLQOLFKNHLWHQ6LHVLQGZHGHUEHNDQQWQRFKN|QQHQ sie konkret ermittelt oder berechnet werden. Vielmehr sind sie abstrakte theoretische Größen, die an dieser Stelle IUGLH'HILQLWLRQGHU9DOLGLWlWHLQHU8QWHUVXFKXQJGLHQOLFKVLQGXQGGDUEHUKLQDXVIUhEHUOHJXQJHQJHQXW]W ZHUGHQN|QQHQZLHGLH9DOLGLWlWHLQHU8QWHUVXFKXQJHUK|KWZHUGHQNDQQYJO:HVWHUPDQQ6 'LH D- und E-Fehlerwahrscheinlichkeiten sind hingegen errechnete Datenwahrscheinlichkeiten. Auch sie sagen

164

C. Empirischer Teil

Demgemäß ist die Validität einer Untersuchung umso größer, je größer die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Ergebnisse hervorbringt, die zu einer richtigen Entscheidung über die geprüfte Hypothese führen, d.h. die Validität einer Untersuchung steigt, wenn: x

sowohl die Wahrscheinlichkeit e für eine fälschliche Akzeptierung als auch die Wahrscheinlichkeit f für eine fälschliche Ablehnung der empirischen Hypothese kleiner werden,

x

e sinkt und f gleich bleibt oder

x

f sinkt und e gleich bleibt (vgl. Westermann, 2000, S. 293).

Die Entscheidungswahrscheinlichkeiten können zur Verdeutlichung von strengen und wohlwollenden Prüfungen herangezogen werden (vgl. Westermann, 2000, S.293ff.): Strenge Prüfungen bestehen dann, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine fälschliche Annahme der empirischen Hypothese sehr klein ist, d.h. e wird sehr gering gehalten. Von wohlwollenden Prüfungen spricht man dann, wenn die Wahrscheinlichkeit 1-f sehr groß ist, dass tatsächlich existierende Unterschiede auch entdeckt werden. Es ist einleuchtend, dass sich beide Kriterien gegenläufig verhalten: Eine Reduktion des Risikos für eine fälschliche Annahme der empirischen Hypothese e geht damit einher, dass die empirische Hypothese in der Population womöglich gilt, aber trotzdem aufgrund der Stichprobenergebnisse abgelehnt wird. f steigt folglich, weshalb 1-f sinkt. Von daher sind beide Kriterien zu beachten, eine extreme Fokussierung auf ein einzelnes Kriterium führt zu einer Verringerung der Untersuchungsvalidität: Bei einer extrem strengen Untersuchung wird die empirische Hypothese mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit abgelehnt, obwohl sie zutrifft. Bei einer extrem wohlwollenden Untersuchung wird die EH sehr wahrscheinlich akzeptiert, auch wenn sie nicht zutrifft. In beiden Extremfällen sagt das Ergebnis kaum etwas über die Gültigkeit der geprüften Theorien und Hypothesen aus171 (vgl. Westermann, 2000, S. 293ff.). Um eine hohe Untersuchungsvalidität sicherzustellen, müssen weitere Formen der Validität gegeben sein (vgl. dazu Westermann, 2000, S. 296f.; vgl. Abb. 21):

nichts über die Wahrscheinlichkeit von Hypothesen aus.6LHEH]LIIHUQÄQXU³GLH:DKUVFKHLQOLFKNHLWYRQVWDWLVWL schen Kennwerten bei Gültigkeit einer vorab spezifizierten Hypothese. Ist es aufgrund der Datenlage sehr unwahrscheinlich, dass ein bestimmter Kennwert bei Gültigkeit der Hypothese erreicht wird, wäre die Irrtumswahrscheinlichkeit bei einer Beibehaltung der Hypothese zu hoch. Aufgrund der erhaltenen Daten wird sie daher verworfen (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 497). 171 Untersuchungen, die Strenge und Wohlwollen gleich gewichten, bezeichnet man als faire Untersuchungen (vgl. Westermann, 2000, S. 296).

1. Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer empirischen Studie

165

Untersuchungsvalidität

statistische Validität

VariablenValidität

interne Validität

externe Validität

Abbildung 21: Bestimmungsfaktoren der Untersuchungsvalidität (Quelle: eigene Darstellung)

x

statistische Validität: Eine Entscheidung über die Akzeptanz oder die Ablehnung der empirischen Hypothese wird in den Sozialwissenschaften üblicherweise mittels statistischer Verfahren getroffen. Eine richtige Entscheidung über eine empirische Hypothese setzt demnach statistische Validität voraus. Diese ist gegeben bei einer Adäquatheit der statistischen Auswertungen (vgl. Westermann, 2000, S. 321).

x

Variablenvalidität: Anhand der statistischen Auswertungen ist nur dann eine Aussage über die EH möglich, falls sichergestellt ist, dass sich die kausal assoziierten Variablen tatsächlich auf die zu untersuchenden theoretischen Begriffe beziehen. Gelingt eine adäquate Erfassung (Operationalisierung) von nicht direkt beobachtbaren Konstrukten durch empirische Beobachtungen, so spricht man von einer hohen Variablenvalidität (vgl. dazu auch Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 29).

x

Interne Validität: Ebenso kann eine statistisch ermittelte Assoziation nur dann die in der empirischen Hypothese formulierte kausale Beziehung zwischen Variablen abbilden, falls die verschiedenen Ausprägungen der abhängigen Variable(n) tatsächlich ursächlich durch die Veränderungen der unabhängigen Variable(n) hervorgerufen wurden. Alternativerklärungen sollen möglichst ausgeschlossen werden. Untersuchungen, die diesem Anspruch gerecht werden, sind von hoher interner Validität (vgl. Bortz, 2002, S. 504).

x

Externe Validität: Letztlich stellt sich die Frage, ob sich die kausale Beziehung zwischen diesen Konstrukten auch auf andere Situationen, Objekte, Personen und Zeitpunkte übertragen lässt. Eine Untersuchung, auf die dies zutrifft, ist von hoher externer Validität (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 505).172

172

Ob man die externe Validität der Validität einer Untersuchung im originären Sinne (vgl. die Definition) zurechnen sollte, kann durchaus in Frage gestellt werden. Westermann (2000, S. 431) PHLQWKLHU]XÄ'LH%HGHX tung der externen Validität einer Untersuchung wird jedoch häufig falsch eingeschätzt. Insbesondere wird überVHKHQGDVVGLHH[WHUQH9DOLGLWlW«NHLQHVZHJVHLQ0HUNmal für die Qualität einer einzelnen Untersuchung ist. ,QZLHZHLWHLQ(UJHEQLVJHQHUDOLVLHUWZHUGHQNDQQKlQJWQLFKWVRVHKUYRQ0HUNPDOHQGHU8QWHUVXFKXQJDE sondern viel mehr von den empirischen Gegebenheiten im jeweiligen Gegenstandsbereich und den Intentionen GHU:LVVHQVFKDIWOHU³

166

C. Empirischer Teil

Die Variablenvalidität, die interne Validität sowie die externe Validität von Studien stellen Größen dar, deren Diskussion oftmals Bestandteil wissenschaftlicher Veröffentlichungen ist. Von daher werden diese Formen der Validität an dieser Stelle nicht ins Zentrum der Betrachtung gestellt. Sie werden im Verlauf der Darstellung der empirischen Studie behandelt. Hier wird zunächst das Konzept der statistischen Validität genauer vorgestellt, weil die vorliegende Arbeit gerade unter Bezugnahme auf die statistische Validität im Rahmen der Hypothesenprüfung von der herkömmlichen Form von Signifikanztests abweicht. Außerdem wirkt sich die Erfüllung der statistischen Validität bereits auf die Methodenauswahl, die Formulierung von Hypothesen sowie eine adäquate Untersuchungsplanung aus. Sie bedarf daher der frühzeitigen Erläuterung.

2 2.1

Grundlagen der statistischen Validität Bestimmungsgrößen der statistischen Validität

Signifikanztests können in den Sozialwissenschaften als Entscheidungsstrategien zur Annahme oder Ablehnung empirischer Hypothesen aufgefasst werden. Der Ausgang einer Entscheidung über die empirische Hypothese hängt nicht nur von den gegebenen Daten ab, sondern von einer ganzen Reihe weiterer Kriterien. Dazu gehören Fragestellungen wie die folgenden: Wird die Zahl der Untersuchungseinheiten willkürlich festgelegt oder folgt sie einer rationalen Planung? :HUGHQGLHÄULFKWLJHQ³$QDO\VHPHWKRGHQÄULFKWLJ³YHUZHQGHW":LUGEHLGHU(QWVFKHLGXQJQXU wie beim herkömmlichen Signifikanztest berücksichtigt, ob die empirischen Ergebnisse unter Annahme der Nullhypothese eher unwahrscheinlich sind oder nicht? Oder werden zusätzliche Kriterien zur Entscheidungsfindung hinzugezogen (vgl. Westermann, 2000, S. 351)? Die statistische Validität thematisiert derartige Fragestellungen und bezeichnet die Adäquatheit statistischer Auswertungen. Sie hängt, wie oben exemplarisch verdeutlicht, von einer ganzen Reihe von Entscheidungen ab. Grundsätzlich kann man drei Bestimmungsgrößen der statistischen Validität identifizieren (vgl. Westermann, 2000, S. 321; vgl. Abb. 22):

Abbildung 22: Bestimmungsfaktoren der statistischen Validität (Quelle: eigene Darstellung)

x

Hypothesenvalidität: Die statistische Validität wird gestört, wenn die statistischen Hypothesen und Verfahren für die Prüfung der interessierenden wissenschaftlichen Hypothesen nicht optimal gewählt sind.

2. Grundlagen der statistischen Validität

x

167

Signifikanztestvalidität: Die statistische Validität wird durch alle Faktoren gestört, die die Fehlerwahrscheinlichkeiten D und E beim verwendeten Signifikanztest vergrößern. Dies sind beispielsweise Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen der Verfahren oder zu geringe Fallzahlen.

x

2.2

Entscheidungsvalidität: Die statistische Validität wird letztlich gestört, wenn eine falsche Interpretation der statistischen Ergebnisse erfolgt, insbesondere durch die mangelnde Beachtung von Teststärke und Effektgröße. F orderungen an die statistische Hy pothes V alidität

enprü fung im K ontext der statistischen

Eingangs wurde erwähnt, dass eine Untersuchung dann valide Ergebnisse erbringt, wenn sie falsche empirische Hypothesen als falsch und richtige empirische Hypothesen als richtig erkennt. Um eine diesbezügliche Entscheidung zu treffen, bedienen sich sozialwissenschaftliche Untersuchungen in der Regel statistischer Signifikanztests (vgl. Westermann, 2000, S. 350). Ä'LH KHUN|PPOLFKH DXFK KHXWH noch häufig realisierte Form des Signifikanztests bringt verschiedene Beeinträchtigungen der (Untersuchungs-, d. Verf.) ValiGLWlWPLWVLFK³:HVWHUPDQQ 2000, S. 321).173 Im Kern bestehen folgende zentrale Kritikpunkte, die in den weiteren Ausführungen näher erläutert werden: 1. Die Hypothesen werden häufig gerichtet formuliert, die Prüfung erfolgt ungerichtet (vgl. Westermann, 2000, S. 395). 2. Die herkömmliche Form der Hypothesenprüfung berechnet und berücksichtigt i.d.R. nur die Fehlerwahrscheinlichkeit D, weitere Kriterien wie die Effektgröße oder die Teststärke werden nicht beachtet (vgl. Westermann, 2000, S. 326; Bortz/Döring, 2002, S. 600). 3. Es wird i.d.R. keine Testplanung zur Bestimmung des optimalen Stichprobenumfangs durchgeführt. Falls eine Testplanung stattfindet, finden die obigen Kriterien i.d.R. keine Berücksichtigung (vgl. Westermann, 2000, S. 418). 4. Auch bei der Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung einer Forschungshypothese wird i.d.R. nicht auf die obigen Kriterien zurückgegriffen (vgl. Westermann, 2000, S. 322ff.). Die oben aufgeführten Punkte, die Einschränkungen der statistischen Validität bei der allgemeinen Form der statistischen Signifikanzprüfung zum Gegenstand haben, sind mitsamt der

173

Dies gilt im Besonderen für die in der Marketingwissenschaft übliche Vorgehensweise der statistischen Hypothesenprüfung.

168

C. Empirischer Teil

dargestellten Lösungsansätze nahe liegender Weise für die vorliegende Arbeit von unmittelbarer Relevanz. Darüber hinaus sind sie allerdings auch auf andere Fragestellungen übertragbar. Über die Frage des Vorgehens bei der allgemeinen statistischen Hypothesenprüfung hinaus sind im Rahmen dieser Arbeit eine Reihe weiterer methodischer Entscheidungen (wie z.B. die Anwendung bestimmter Testverfahren) zu treffen, die sich auf die statistische Validität auswirken. Sie sind eher spezifisch für die vorliegende Fragestellung. Daher werden sie nach der Formulierung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Hypothesen in einem eigenständigen Kapitel (vgl. dazu Kap. C.4.2) behandelt. 2.2.1 Überprüfung gerichteter Hypothesen mittels einseitiger Tests Eine richtige Entscheidung über eine empirische Hypothese im Sinne einer hohen Untersuchungsvalidität zu treffen, setzt voraus, die empirische Hypothese möglichst präzise zu formulieren. Insbesondere eine sorgsame Fundierung der Hypothesen anhand inhaltlicher Kriterien sollte genutzt werden, um die Wirkungsrichtung der Hypothese anzugeben (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 491).174 Diesem Anspruch kommen die meisten wissenschaftlichen Veröffentlichungen auch nach. Empirische Hypothesen werden theoretisch fundiert und gerichtet formuliert; die sich anschließende Signifikanztestprüfung fällt allerdings in aller Regel zweiseitig, also ungerichtet, aus. Eine derartige Vorgehensweise ist aus Sicht der Wissenschaftstheorie nicht stringent. Die Hypothesenvalidität ist dann gegeben, wenn die statistischen Hypothesen und Verfahren für die Prüfung der empirischen Hypothese optimal gewählt sind: Dies verlangt einmal, dass empirische und statistische Hypothese strukturgleich (homomorph) sind, d.h. dass die statistische Hypothese derart formuliert werden muss, dass sie die inhaltliche Hypothese so präzise wie möglich wiedergibt. Dies verlangt aber auch, dass das Verfahren zur Prüfung der statistischen Hypothese adäquat ist: Demnach erfordert eine gerichtete Alternativhypothese auch einen einseitigen Signifikanztest (vgl. Westermann, 2000, S. 394, Bortz, 2005, S. 116; Bortz/Döring, 2002, S. 498). Die untenstehende Abbildung 23 zeigt, dass ein derartiges Vorgehen nicht nur von (wissenschafts-)theoretischer Bedeutung ist, sondern konkreten Einfluss auf die Entscheidung über die Annahme der EH und damit den Verwendungszusammenhang empirischer Ergebnisse nimmt:

174

In der Regel sind ungerichtete Hypothesen wegen ihres geringen Gehalts für wissenschaftliche Erklärungen und praktische Anwendungen nur wenig nützlich. Zweiseitig sollte allgemein nur dann getestet werden, wenn das Ziel der Untersuchung darin besteht, zwei empirische Hypothesen mit konträren Vorhersagen an den gleichen Daten gegeneinander zu prüfen (vgl. Westermann, 2000, S. 397f.).

2. Grundlagen der statistischen Validität

169

Abbildung 23: Vergleich von zwei- und einseitigen Signifikanztests (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bortz/Döring, 2002, S. 498)

'LH6LJQLILNDQ]WHVWSUIXQJILQGHWEHLPHLQVHLWLJHQ7HVWE ÄWDWVlFKOLFK³DXIGHPJHIRUGHUWHQ D-Niveau175 und in der relevanten Richtung statt. Durch die Strukturgleichheit zwischen empiULVFKHUXQGVWDWLVWLVFKHU+\SRWKHVHYHUJU|HUW sich der Ablehnungsbereich für das Verwerfen GHU 1XOOK\SRWKHVH 'LH 'XUFKIKUXQJ YRQ zweiseitigen Tests (a) führt bei Mittelwertabweichungen jenseitsYRQW(D/2) nicht zu falschen Entscheidungen. Hier ist eine Abweichung, die auf einem festgelegten Signifikanzniveau zweiseitig signifikant wird, bei einem einseitigen Test RKQHKLQVLJQLILNDQW=XIDOVFKHQ(QWVFKHLGXQJHQLP6LQQHGHUHPSLULVFKHQ+\SRWKHVHXQGGHU DSULRUL)HVWOHJXQJDXIHLQ6LJQLILNDQ]QLYHDX NRmmen zweiseitige t-Tests in dem Bereich, der zwischen den Werten t(D/2) und t(D) liegt. Hier führt die Anwendung eines zweiseitigen Tests IlOVFKOLFKHUZHLVHGD]XGLH1XOOK\SRWKHVHQLcht abzulehnen. Die Durchführung eines zweiseiWLJHQ7HVWVEHLHLQHUJHULFKWHWHQ)UDJHVWHllung senkt daher die Untersuchungsvalidität.176,177 175

Wichtig ist hierbei die Unterscheidung zwischen dem Signifikanzniveau D, das vor der Untersuchung festgelegt wird, und der anhand der Daten errechneten Irrtumswahrscheinlichkeit p, dem D-Fehler. 176 $XIGLH(UK|KXQJGHU7HVWVWlUNHGXUFKHLQVHLWLJH7HVWVZLUGXQWHQQlKHUHLQJHJDQJHQ 177 :DUXPLQIDVWDOOHQ9HU|IIHQWOLFKXQJHQGHQQRFK]ZHLVHLWLJJHWHVWHWZLUGEOHLEWRIIHQMöglicherweise ist GLHVVFKOLFKWXQGHLQIDFKGDUDXI]XUFN]XIKUHQGDVV6366DOVGDVDPVWlUNVWHQYHUEUHLWHWH6WDWLVWLNSURJUDPP NHLQHHLQVHLWLJHQ7HVWVYRQ0LWWHOZHUWXQWHUVFKLHGHQDQELHWHW'LH%HUHFKQXQJGHUHLQVHLWLJHQ,UUWXPVZDKU VFKHLQOLFKNHLWLVWMHGRFKUHFKWWULYLDO8PHLQHHLQVHLWLJH,UUWXPVZDKUVFKHLQOLFKNHLW]XHUKDOWHQPXVVPDQGLH ]ZHLVHLWLJH,UUWXPVZDKUVFKHLQOLFKNHLWGXUFKWHLOHQZHQQGHU(IIHNWLQGLHK\SRWKHVHQNRQIRUPH5LFKWXQJ ZHLVWYJO)LHOG6 :HLVWGHU(IIHNWGLHK\SRWKHVHQNRQWUlUH5LFKWXQJDXILVWKLHUYRQGLH.RPSOH mentärwahrscheinlichkeit (1-p/2) zu bilden.

170

2.2.2

C. Empirischer Teil

Berücksichtigung von Effektgröße, Teststärke und Stichprobenumfang

Gravierender als die Testung von gerichteten Hypothesen über zweiseitige Tests - diese führt ÄQXU³IUGHQREHQEHVFKULHEHQHQ%HUHLFK]XIDOVFKHQ(QWVFKHLGXQJHQIlOOWGLH7DWVDFKHLQV Gewicht, dass die herkömmliche statistische Hypothesenprüfung so tut, als sei der Vergleich des errechneten D-Fehlers mit dem festgelegten Signifikanzniveau für den D-Fehler das einzige Kriterium, das über die Annahme oder Ablehnung einer empirischen178 Hypothese entscheiden könnte. Dass dies allerdings nicht der Fall ist, erschließt sich bereits durch die Überlegung, dass in die %HUHFKQXQJ GHU 7HVWJU|HQ GLH GLH HUUHFKQHWHn Irrtumswahrscheinlichkeiten determinieren, QHEHQGHQHPSLULVFKHUPLWWHOWHQ(IIHNWHQGHUXQDEKlQJLJHQDXIGLHDEKlQJLJH9DULDEOHDXFK die Stichprobengrößen eingehen. In der Folge können unbedeutende empirische Effekte wegen einer großen Stichprobe signifikant werden179 oder bedeutende Effekte bei kleinen Stichproben insignifikant ausfallen. Nach der herkömmlichen Form der Hypothesenprüfung wird die empirische Hypothese im ersten Fall angenommen, im]ZHLWHQ)DOODEJHOHKQW%HLGHVIKUW]XIDO schen Entscheidungen über die empirische Hypothese (vgl. Tab. 9; Westermann, 2000, S. 289; Rosenthal et al., 2000, S. 4). Effect Size Level of significance

Ä$FFHSWDEOH³ (large enough)

Ä8QDFFHSWDEOH³ (too small)

Ä$FFHSWDEOH³ (low enough) .

No inferential problem . .

Mistaking statistical significance for practical importance

³8QDFFHSWDEOH´ (too high) .

Failure to perceive practical LPSRUWDQFHRI³QRQVLJQLIL FDQW´UHVXOWV

No inferential problem . .

Tabelle 9: Problemfelder des herkömmlichen Signifikanztests in$EKlQJLJNHLWYRQ Effektgröße und Stichprobenumfang (Quelle: Rosenthal et al., 2000, S. 4)

Ä6WDWLVWLVFKH 6LJQLILNDQ] NDQQ GHVKDOE QLFKW allein als Gradmesser des Aussagegehalts hypoWKHVHQSUIHQGHU 8QWHUVXFKXQJHQ DQJHVHKHQ ZHUGHQ « VLJQLILNDQWH (UJHEQLVVH PVVHQ DXFK SUDNWLVFKEHGHXWVDPVHLQ³%RUW]'|ULQJ6 'LH Ä(IIHNWJU|H³ VWHOOW HLQHQ DGlTXDWHQ *UDGPHVVHU IU GLH SUDNWLVFKH %HGHXWVDPNHLW GDU YJO%RUW]'|ULQJ6II (VKDQGHOWVLch dabei um die standardisierte Form eines 178

Diese Hervorhebung ist wichtig: Der D-Fehler ist die entscheidende Größe für die Annahme oder Verwerfung der statistischen (Null-)Hypothese. %RUW]'|ULQJ6 VFKUHLEHQKLHU]XÄ'LH1XOOK\SRWKHVHLVWG9HUI DOVWKHRUHWLVFKH$XVVDJHGLH DXIGLH5HDOLWlWSUDNWLVFKQLHPDOVH[DNW]XWULIIWJHZLVVHrmaßen chancenlos. Setzte GHU8QWHUVXFKXQJVDXIZDQG GHU:DKOGHV6WLFKSUREHQXPIDQJVNHLQH*UHQ]HQZlUHZRKOMHGH+0]XYHUZHUIHQ³

179

2. Grundlagen der statistischen Validität

171

Mittelwertunterschieds, einer Korrelation oder eines Häufigkeitsvergleiches (vgl. Leonhard, 2004, S. 398). Im Falle des t-Tests entspricht die Effektgröße der durch die Standardabweichung dividierten Differenz der Gruppenmittelwerte. Durch die Normierung wird berücksichtigt, dass gleich große Mittelwertunterschiede bei geringer Streuung bedeutender sind als bei starker Streuung. Auch wird durch die Normierung ein Vergleich von Effektgrößen aus unterschiedlichen Studien ermöglicht. Cohen (1988, 1992) hat hierfür eine an der empirischen Forschungspraxis orientierte und inzwischen weithin akzeptierte Klassifikation von Effektgrößen vorgeschlagen (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 603ff.; Bortz, 2005, S. 139; Field, 2005, S. 32f.; Westermann, 2000, S. 366; Leonhard, 2004, S. 398 ). So werden hinsichtlich des Mittelwertvergleichs von zwei unabhängigen Stichproben Effektgrößen von 0,2/0,5/0,8 als schwach/mittel/stark bezeichnet.180 Ein weiteres großes Manko der herkömmlichen statistischen Hypothesenprüfung liegt darin, dass sie negiert, dass es zwei Fehlerquellen gibt, die die Untersuchungsvalidität beeinträchtigen (vgl. dazu Kap. C.1): Die EH kann fälschlicherweise angenommen (e) oder fälschlicherweise abgelehnt werden (f). Die herkömmliche statistische Hypothesenprüfung berechnet anhand der vorliegenden Daten nur den D-Fehler und fällt aufgrund dessen eine Entscheidung über die empirische Hypothese. Das heißt, die getroffene Entscheidung basiert allein darauf, die Fehlerwahrscheinlichkeit e, eine Forschungshypothese fälschlicherweise anzunehmen, zu minimieren. Der Fehler f, der entsteht, wenn die Nullhypothese beibehalten wird, obwohl sie falsch ist, wird nicht beachtet. Das aus den Daten berechnete statistische Äquivalent von f entspricht dem E-Fehler (Fehler 2. Art) (vgl. Tab. 10). Er bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, mit der man sich irrt, wenn man aufgrund des Stichprobenergebnisses zugunsten der Nullhypothese entscheidet (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 501). Tatsächlicher Zustand in der Population H0 H1 Entscheidungen auf Grund der H0 Richtige Entscheidung (1-Į) ȕ-Fehler Stichprobe zugunsten der Į-Fehler Richtige Entscheidung (1-ȕ) H1 Tabelle 10: Į- und ȕ-Fehler bei statistischen Entscheidungen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bortz/Döring, 2002, S. 500; Westermann, 2000, S. 368)

Dass eine statistische Hypothesenprüfung, die lediglich eine von zwei Fehlerwahrscheinlichkeiten berücksichtigt, zu falschen Ergebnissen führt und über die Verringerung der statistischen Validität letztlich die Untersuchungsvalidität beeinträchtigt, ist offensichtlich. Auch lässt sich streng genommen keine Entscheidung über die Gültigkeit der Nullhypothese treffen: Er180

Cohens Konventionen orientieren sich an einer Analyse von Effektgrößen, die in verschiedenen Bereichen der Verhaltenswissenschaften typischerweise auftreten (vgl. Westermann, 2000, S. 365).

172

C. Empirischer Teil

bringt ein herkömmlicher Signifikanztest kein signifikantes Ergebnis, kann man im Grunde nur sagen, dass die Nullhypothese nicht abgelehnt wird. Deren explizite Akzeptierung ist nur dann gerechtfertigt, wenn bekannt ist, dass auch die Wahrscheinlichkeit für einen E-Fehler gering ist (vgl. Westermann, 2000, S. 367f.). Ebenso wie die Fehlerwahrscheinlichkeiten e und f verhalten sich das Signifikanzniveau D und die Wahrscheinlichkeit, einen Fehler zweiter Art zu begehen, konträr zueinander (vgl. Abb. 24).

Abbildung 24: Schematische Darstellung der Į- und ȕ-Fehler sowie der Teststärke (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bortz, 2005, S. 123)

Die Nullhypothese wird verworfen, wenn ein vorher festgelegtes Signifikanzniveau Į unterschritten wird. Eine Reduktion des Signifikanzniveaus senkt deswegen zwar die Wahrscheinlichkeit, eine falsche empirische Hypothese als richtig anzunehmen. Sie geht andererseits aber immer mit einer größeren Wahrscheinlichkeit ȕ einher, eine richtige empirische Hypothese nicht anzunehmen (vgl. Bortz, 2005, S. 123). Die Komplementärwahrscheinlichkeit des E-Fehler-Niveaus (1-E) ist gleich der Wahrscheinlichkeit, dass eine richtige Forschungshypothese auf Grund der Signifikanztestergebnisse angenommen wird. Sie wird als Teststärke181 bezeichnet. Ihre besondere Bedeutung ergibt sich bereits aus ihrer Definition: Empirische Untersuchungen werden in der Regel durchgeführt, um (vermutlich) richtige Forschungshypothesen annehmen zu können. Deswegen sollten empirische Untersuchungen derart geplant und die Ergebnisse derart ausgewertet werden, dass eine

181

Die Teststärke steigt ceteris paribus, wenn die Stichprobengröße zunimmt, die Merkmalsstreuung sinkt, die Effektgröße stärker ausfällt, das Signifikanzniveau erhöht wird sowie wenn einseitig getestet wird (vgl. Bortz, 2005, S. 124ff.). Bei einem zweiseitigen Test würde sich der Bereich für die Ablehnung der Nullhypothese in Abb. 24 nach rechts verschieben. Die Teststärke, die der Fläche 1-ȕ unter der rechten Kurve entspricht, würde kleiner werden.

2. Grundlagen der statistischen Validität

173

Aussage hierüber möglich ist (vgl. Westermann, 2000, S. 368; Bortz/Döring, 2002, S. 502f.). Empirische Arbeiten, die auf einem zu niedrigen Signifikanzniveau prüfen, ermöglichen dies nicht. Sie prüfen zu streng und sind nur bedingt in der Lage, untersuchungsvalide über die Gültigkeit von empirischen Hypothesen zu entscheiden (vgl. dazu Kap. C.1). Dieser Gedankengang ist hierbei keineswegs von lediglich wissenschaftstheoretischer Bedeutung, sondern von unmittelbarer Relevanz für den Verwendungszusammenhang der Forschungsergebnisse. Insbesondere sollte der Verwendungszusammenhang die Wahl eines statistischen Testverfahrens maßgeblich bestimmen.182 In Anbetracht dessen steht beispielsweise ein Ingenieur, der eine neue Betonzusammensetzung für BrückenpfeLOHUÄJHJHQ³HLQHDOWH=XVDP mensetzung prüft, in erster Linie in der Verantwortung, mit an Sicherheit grenzender WahrVFKHLQOLFKNHLWDXV]XVFKOLHHQGDVVGLHQHXH=XVDPPHQVHW]XQJQLFKWGRFKZLWWHUXQJVDQIlOOLJHU ist als die alte. Eine sehr strenge Kontrolle des Į-Fehlers macht hier Sinn. Die alte Betonzusammensetzung hat sich bewährt, Fehlentscheidungen kosten Menschenleben. Bei der im Rahmen dieser Arbeit vorliegenden Fragestellung (und vielen Anwendungsbereichen des Marketing) sieht die Sachlage jedoch anders aus. Der stationäre Einzelhandel befindet sich in einer Krise; viele Marketingmaßnahmen greifen nicht (vgl. Kap. B.1). Hier steht die Wissenschaft in der Verantwortung, Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Die multimodale Erlebnisvermittlung verursacht keine hohen Kosten und ist daher mit einem verhältnismäßig geringen unternehmerischen Risiko behaftet (vgl. dazu Kap. B.1.4). Eine Hypothesenprüfung, die das Signifikanzniveau unangemessen stark reduziert (und dies geschieht i.d.R. nicht bewusst durch eine Senkung des Signifikanzniveaus, sondern unbewusst durch die Anwendung falscher Testverfahren), gibt diesen Lösungsmöglichkeiten aus statistischer Sicht kaum eine Chance zur Bewährung. Fehlentscheidungen bei der Anwendung statistischer Analysemethoden münden dadurch in falschen Handlungsimplikationen. Summa summarum zeigt sich also, dass bei einer Anwendung des in der herkömmlichen Form erfolgenden Signifikanztests das Risiko für falsche Entscheidungen über die empirische Hypothese erhöht ist, weil weder die Höhe der Abweichung der Daten von der Nullhypothese (die Effektgröße) noch die Wahrscheinlichkeit für eine falsche Beibehaltung der Nullhypothese (der ȕ-Fehler) beachtet werden (vgl. Westermann, 2000, S. 326).

182

,QGLHVHP=XVDPPHQKDQJLVWHEHQIDOOV]XEHDFKWHQ dass auch die herkömmliche Form der im Marketing verwendeten Hypothesenprüfung in ihren Grundzügen auf den Genetiker, Evolutionstheoretiker und Statistiker R.A Fisher zurückgeht. Sie entstammt nicht dem Marketing und wird in zahlreichen Wissenschaftsdisziplinen der Human- und Naturwissenschaften angewandt. Die von Fisher festgelegten Konventionen zur Höhe des Signifikanzniveaus sowie die Vernachlässigung von praktischer Bedeutsamkeit und Fehlern zweiter Art können gerade vor den massiv unterschiedlichen Verwendungszusammenhängen in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen kontrovers diskutiert werden.

174

C. Empirischer Teil

Die Praxis der empirischen Forschung steht sowohl bei der Teststärke (bzw. dem Fehler 2. Art) als auch den Effektgrößen in einem extremen Widerspruch zu den Postulaten der Wissenschaftstheorie:183 Ä'LH%HGHXWXQJGHV)HKOHUV$UWXQGGHU7HVWVWlUNH wird in der Fachliteratur schon seit Jahrzehnten betont. In der Forschungspraxis sind E-Fehler und Teststärke aber sträflich vernachlässigt worden, und zwar sowohl von Forschern und Autoren als auch von den Herausgebern und Gutachtern. Erst allmählich werden diese Konzepte auch in Lehrbüchern der angewandten Statistik und der experimentellen VersuchsSODQXQJEHUFNVLFKWLJW³:HVWHUPDQQ6 184 Ä1DWUOLFKVLQG(IIHNWJU|HQQLFKWQXUIUGLH(YDOXDWLRQVIRUVFKXQJVRQGHUQIUMHGHHPSLULVFKH+\SR WKHVHQSUIXQJ HVVHQWLHOO 'LH )RUVFKXQJVSUD[LV ]HLJW MHGRFK GDVV GLHVH $UW GHV 8PJDQJHV PLW VWDWLVWL VFKHQ+\SRWKHVHQWURW]YLHOHUJXWHU$UJXPHQWHELVODQJOHLGHUZHQLJYHUEUHLWHWLVW«0DQNDQQQXUKRI IHQGDVVGLHYRQGHU$PHULFDQ3V\FKRORJLFDO$VVRFLation (APA) veröffentlichten Richtlinien zur GestalWXQJYRQ%HULFKWHQEHUHPSLULVFKH$UEHLWHQ«GLHH[SOL]LWHLQH$XVHLQDQGHUVHW]XQJPLWGLHVHU7KHPD tik fordern185KLHU$EKLOIHVFKDIIHQ³%RUW]'|ULQJ6

Die obigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass vier Größen am Zustandekommen einer validen Entscheidung über die GültigkeLWRGHU$EOHKQXQJHLQHUHPSLULVFKHQ+\SRWKHVH beteiligt sein sollten: Das Signifikanzniveau (D), die Teststärke (E), die Effektgröße (H) sowie der Stichprobenumfang (n) (vgl. Abb. 25). Diese sind funktional miteinander verknüpft, bei )L[LHUXQJYRQGUHL%HVWLPPXQJVJU|HQOlVVt sich die vierte Größe errechnen.

183

'LHVJLOWVSH]LHOOIUGLH0DUNHWLQJZLVVHQVFKDIW$XFKin sämtlichen hochrangigen Journals erfolgt die EntVFKHLGXQJEHUGLH$QQDKPHHLQHUHPSLULVFKHQ+\SRWKHVHQXUXQWHU%HUFNVLFKWLJXQJGHVD-Fehlers. Die TestVWlUNHEOHLEWXQEHUFNVLFKWLJW1RUPLHUWH(IIHNWJU|HQZHUGHQLG5QLFKWDQJHJHEHQJHVFKZHLJHGHQQLQGHQ (QWVFKHLGXQJVSUR]HVVEHUGLH$QQDKPHRGHU$EOHKQXQJYRQHPSLULVFKHQ+\SRWKHVHQHLQJHEXQGHQ 184 (UGIHOGHUHWDO6I LGentifizieren drei Gründe für die mangelnGH%HDFKWXQJGHU7HVWVWlUNHLQSV\ FKRORJLVFKHQ8QWHUVXFKXQJHQGHQODQJVDPHQPHWKRGRORJLVFKHQ)RUWVFKULWWLQGHU3V\FKRORJLHDQGDXHUQGH 8Q]XOlQJOLFKNHLWHQLQGHU/HKUHVRZLHLQ/HKUEFKHUQXQGOHW]WOLFK0lQJHOLQGHQVWDWLVWLVFKHQ6RIWZDUH7RROV 'LH%HUHFKQXQJGHV)HKOHUV$UWE]ZGHU7HVWVWlUNHLVWEHU6366QLFKWP|JOLFKKLHU]XZXUGHDXIGDV3UR JUDPP*32:(5]XUFNJHJULIIHQYJOGD]X(UGIHOGHU6II 185 'RUWKHLWHVLQGHUDNWXHOOHQ$XIODJHYJO$3$6I Ä7DNHVHULRXVO\the statistical power consiGHUDWLRQVZLWK\RXUWHVWVRIK\SRWKHVHV6XFKFRQVLGHUDWLRQVUHODWHWRWKHOLNHOLKRRGRIFRUUHFWO\UHMHFWLQJWKH WHVWHGK\SRWKHVHVJLYHQDSDUWLFXODUDOSKDOHYHOHIIHFWVL]HDQGVDPSOHVL]H«)RUWKHUHDGHUWRIXOO\XQ GHUVWDQGWKHLPSRUWDQFHRI\RXUILQGLQJVLWLVDOPRVWDOZD\VQHFHVVDU\WRLQFOXGHVRme index of effect size or VWUHQJWKRIUHODWLRQVKLSLQ\RXUUHVXOWVHFWLRQ´,Q6366ZHUGHQGLH(IIHNWJU|HQLQGHU5HJHOQLFKWDQJHJHEHQ YJO:HVWHUPDQQ6 6LHODVVHQVLFKDOOHUGLQJVEHU)RUPHOQUHODWLYOHLFKWEHUHFKQHQYJOGD]X %RUW]'|ULQJ6

2. Grundlagen der statistischen Validität

175

Abbildung 25: wechselseitige Beziehungen im Signifikanztest (Quelle: Bortz/Döring, 2002, S. 612)

Die Beziehungen zwischen den Variablen lassen sich auf zweierlei Arten nutzen: Erstens kann im Rahmen der Untersuchungsplanung die optimale Stichprobengröße berechnet werden (vgl. Kap. C.2.2.3) Zweitens kann nach Durchführung der Untersuchung die Teststärke ermittelt werden, so dass diese in die Entscheidung zur Annahme oder Ablehnung der empirischen Hypothese mit einbezogen werden kann (vgl. Kap. C.2.2.4; vgl. Field, 2005, S. 33f.; Westermann, 2000, S. 377 sowie S. 418ff.). 2.2.3

Berechnung der optimalen Stichprobengröße

Wie oben erläutert, ist eine Sicherstellung der Untersuchungsvalidität nur unter Berücksichtigung der oben genannten Bestimmungsgrößen möglich. Dies gilt es bereits bei der Untersuchungsplanung zu beachten. Dennoch wird üblicherweise auf eine den obigen Gesetzmäßigkeiten folgende Testplanung verzichtet (vgl. Westermann, 2000, S. 287). Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass zu kleine Stichproben dazu führen, dass auch bedeutsame Mittelwertunterschiede zu nicht signifikanten Testergebnissen führen. Ebenso wird im Grunde genommen jeder Mittelwertunterschied ab einem bestimmten Stichprobenumfang signifikant.186 Will man die Nullhypothese jedoch aufgrund einer erwarteten oder praktisch bedeutsamen Differenz verwerfen, so ist es nahe liegend, einen Stichprobenumfang zu wählen, der gerade so groß ist, dass er derartige Differenzen auf einem vorher festgesetzten Niveau signifikant werden lässt (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 601; vgl. Abb. 26a).

186

Dies stellt gerade in den Sozialwissenschaften (im Gegensatz zu z.B. Qualitätsprüfungen im naturwissenschaftlichen Bereich) eine nicht zu unterschätzende Problematik dar. Mittelwertunterschiede tauchen am ErNHQQWQLVREMHNWÄ0HQVFK³JHUDGH]X]ZDQJVZHLVHDXI*URH6WLFKSUREHQN|QQHQGDQQ]XVWDWLVWLVFKVLJQLILNDQ ten Ergebnissen führen, die praktisch völlig unbedeutsam sind.

176

C. Empirischer Teil

Abbildung 26: Teststärke (1-ȕ) in Abhängigkeit des Stichprobenumfangs (Quelle: in Anlehnung an Bortz/Döring, 2002, S. 601)

Die Wahl eines derartigen Stichprobenumfangs bringt jedoch einen gravierenden Nachteil mit sich: Falls die angenommene Mittelwertdifferenz tatsächlich dem erwarteten Effekt İ entspricht, d.h. falls die H1 gilt, dann resultiert eine Verteilung der Mittelwertdifferenzen (H1Verteilung) mit d als Mittelwert. Wie man sieht, erhält man bei Gültigkeit der H1 und einem festgelegten Signifikanzniveau mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% signifikante Mittelwertdifferenzen. D.h. der Test kommt, wenn die H1 gilt, in nur 50% der Fälle zu einem richtigen Ergebnis (dies entspricht der Teststärke 1-E). Mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% nimmt er die H0 fälschlicherweise an (dies entspricht dem E-Fehler) (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 601f.). Das heißt, dass eine solche Untersuchung ex ante (!) derart angelegt ist, dass der statistische Test mit einer unakzeptabel hohen Wahrscheinlichkeit zu falschen Entscheidungen führt. Über die mangelnde statistische Validität wird die Untersuchungsvalidität gemindert. Unter Rückgriff auf die oben erläuterten Überlegungen erfordert eine sorgsame Untersuchungsplanung, dass nicht nur die Größen D und H spezifiziert werden, sondern auch die Teststärke 1-E, um darauf aufbauend eine optimale Stichprobengröße zu berechnen. Eine optimale Stichprobengröße gewährleistet, dass ein Signifikanztest mit einer Wahrscheinlichkeit von 1-E zu einem signifikanten Ergebnis führt, wenn die erwarteten Effekte in der Population tatsächlich bestehen. Das Risiko einer Fehlentscheidung bei Annahme dieser Hypothese aufgrund eines signifikanten Ergebnisses entspricht hierbei dem festgelegten Signifikanzniveau D (vgl.

2. Grundlagen der statistischen Validität

177

Bortz/Döring, 2002, S. 603). 187 Mit anderen Worten: Eine derartige Untersuchung stellt (für den Fall, dass die erwarteten Effekte eintreten) sicher, dass anhand der Datenlage eine Entscheidung auf den jeweils gewählten Niveaus der Irrtumswahrscheinlichkeiten überhaupt getroffen werden kann (vgl. Bortz, 2005, S. 125). In der Abbildung 26b wird die Konsequenz der zusätzlichen Berücksichtigung der Teststärke (neben der Effektgröße) deutlich. Die Abbildung visualisiert eine Teststärke von 0,8. Deren Berücksichtigung führt zu einer Erhöhung des optimalen Stichprobenumfanges. Die Erhöhung von n zieht eine Verringerung des Standardfehlers nach sich: Die Verteilungen werden daher steiler. Dies resultiert wiederum darin, dass sich der Ablehnungsbereich für die Nullhypothese nach links verschiebt. Bei der obigen Konstellation führt ein Signifikanztest mit einer Wahrscheinlichkeit von 80% zu einem signifikanten Ergebnis, wenn die erwarteten Effekte in der Population tatsächlich bestehen. Das Risiko einer Fehlentscheidung bei Annahme dieser Hypothese aufgrund eines signifikanten Ergebnisses beträgt hierbei 5%. Eine derartige Untersuchungsplanung führt also ex ante zu einer Minimierung von Fehlentscheidungen und damit einer Erhöhung der Untersuchungsvalidität. 2.2.4

Einbeziehung von Teststärke und Effektgröße zur Erhöhung der Entscheidungsvalidität der statistischen Hypothesenprüfung

Hat man eine Untersuchung bereits durchgeführt, so lässt sich aus den Bestimmungsgrößen die Teststärke des durchgeführten Tests ex post berechnen. Man kennt das zu Grunde gelegte Signifikanzniveau, das über die Ablehnung der Nullhypothese entscheidet, und die erwartete Effektgröße. Die tatsächlich realisierte Stichprobengröße, die gerade in Felduntersuchungen häufig von der anvisierten Stichprobengröße abweichen kann, ist ebenfalls bekannt. Folglich lässt sich die Teststärke des Tests berechnen. Die Teststärke gibt dann die Wahrscheinlichkeit an, mit der der Test bei dem gewählten Signifikanzniveau D zu einem signifikanten Ergebnis führt, wenn der erwartete Effekt in der Population tatsächlich besteht (vgl. Erdfelder, 1996, S. 11; Westermann, 2000, S. 272 sowie S. 417ff.). Aus der Einbeziehung der Größen ergeben sich Konsequenzen für die Interpretation der statistischen Ergebnisse. Die Entscheidungsheuristik des herkömmlichen Signifikanztests kann verfeinert werden (vgl. zu den folgenden Ausführungen Westermann, 2000, S. 415ff.):

187

'LH%H]HLFKQXQJÄRSWLPDOHU³6WLFKSrobenumfang könnte insofern irreführend sein, dass eine kleinere, optimale Stichprobe unter Umständen einer größeren Stichprobe überlegen ist. Diese Vermutung ist falsch, denn JUXQGVlW]OLFKIKUHQJU|HUH6WLFKSUREHQ]XJHQDXHUHQ(UJHEQLVVHQÄ2SWLPDO³EHGHXWHWGDVVVLFKGLH=LHKXQJ HLQHUJU|HUHQ6WLFKSUREHQLFKWORKQWZHLOGLHHQWVSUHFKHQGH+\SRWKHVHDXFKPLWHLQHPNOHLQHUHQGHPÄRSWL PDOHQ³6WLFKSUREHQXPIDQJDEJHVLFKHUWZHUGHQNDQQ$XHUGHPNDQQEHLJURHQ6WLFKSUREHQGHU)DOOHLQWUHWHQ dass bei zu großen Stichproben sowohl die Null- als auch die Gegenhypothese abzulehnen sind (vgl. Bortz, 2005, S. 126).

178

C. Empirischer Teil

Der herkömmliche Signifikanztest trifft seine Entscheidung zugunsten der Beibehaltung der 1XOOK\SRWKHVHÄQXU³DXIJUXQGGHU%HUHFKQXQJGHUIrrtumswahrscheinlichkeit für die Annahme der Forschungshypothese. Er reduziert dadurch das Risiko e, fälschlicherweise eine Forschungshypothese anzunehmen. Die Reduktion erfolgt dabei allerdings nach rein statistischen Kriterien und ohne Berücksichtigung einer Effektgröße. D.h. dass, wie eingangs erwähnt, durch hohe Stichprobenumfänge auch unbedeutende Effekte eine statistische Signifikanz hervorrufen können. Die empirische Hypothese würde in diesem Fall fälschlicherweise angenommen. Somit führt die herkömmliche Entscheidungsheuristik zu einer nur unzureichenden Kontrolle gegen das Risiko e. Das Risiko f, durch die Annahme der Nullhypothese fälschlicherweise eine gültige Forschungshypothese abzulehnen, bezieht der herkömmliche Signifikanztest überhaupt nicht ein. Dies ist gravierend, weil ein insignifikantes Ergebnis nicht unbedingt bedeutet, dass kein Effekt vorliegt und damit die empirische Hypothese, über die letztlich ein Urteil zu fällen ist, nicht gilt. Schließlich können auch große Effekte insignifikant bleiben, wenn die Fallzahl nicht groß genug ist. Mit anderen Worten: Ist das Testergebnis insignifikant, wäre zu prüfen, ob der Test derart angelegt war, dass die erwarteten Effekte auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit WDWVlFKOLFKDOVVLJQLILNDQWÄHQWODUYW³ZHUGHQREDOVRGLH7HVWVWärke ausreichend hoch (und damit die Wahrscheinlichkeit für einen E-Fehler ausreichend niedrig) war. Ist die Teststärke des Tests ausreichend hoch (d.h. die Stichprobengröße für den erwarteten Effekt ausreichend groß) XQGHVWULWWÄWURW]GHP³HLQLQVLJQLILNDQWHVErgebnis ein, ist die Ablehnung der Hypothese, dass ein bestimmter Effekt erzielt ZLUGÄJHUHFKWIHUWLJW³Ist sie nicht ausreichend hoch, ist sie ungerechtfertigt, weil sie möglicherweise durch zu geringe Stichprobengrößen zustande kam (vgl. dazu auch Field, 2005, S. 33). Da der herkömmliche Signifikanztest das Risiko e nur unzureichend mindert und das Risiko f überhaupt nicht berücksichtigt, führt er zu Fehlentscheidungen und schränkt die Untersuchungsvalidität erheblich ein. Eine untersuchungsvalide Entscheidungsstrategie muss daher die obigen Defizite berücksichtigen und zusätzlich zur Irrtumswahrscheinlichkeit sowohl die Effektgröße als auch die Teststärke einbeziehen.188 Für verschiedene Konstellationen von Ergebnissen, die bei empirischen Untersuchungen auftreten können, sieht die von Westermann vorgeschlagene Entscheidungsstrategie für gerichtete Hypothesen folgendermaßen aus (vgl. zu den folgenden Ausführungen Westermann, 2000, S. 418ff.; vgl. Abb. 27):

188

Der Stichprobenumfang wird ebenfalls berücksichtigt, weil er in die Berechnung der Teststärke für den erwarteten Effekt eingeht.

2. Grundlagen der statistischen Validität

179

Abbildung 27: Ergebniskonstellationen bei gerichteter Mittelwertvorhersage (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Westermann, 2000, S. 418)

Die Abbildung visualisiert verschiedene Konstellationen189, die bei der statistischen Signifikanzprüfung auftreten können. Fixe Größen sind in der Abbildung die vor Untersuchungsbeginn festgelegten Niveaus für Į, ȕ, und İtheo. Anhand einer bestimmten Stichprobe wird nun ein bestimmter empirischer Effekt ermittelt, der einem bestimmten t-Wert (bzw. einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit p) entspricht. Der empirische Effekt bzw. der t-Wert können Werte entlang der Ordinate annehmen. Aus diesen Werten ergeben sich die unten erläuterten Konstellationen I-IV. Konstellation I: Der Test fällt signifikant aus (d.h. t t tkrit , bzw. p d D) und der empirische Effekt Hemp erreicht die theoretisch angenommene Effektgröße (Hemp t Htheo). 1. Die empirische Vorhersage ist zutreffend: Der Effekt ist von der erwarteten Größe.

189

Ausgeblendet wird in der Abbildung und bei der Darstellung der Konstellationen der Fall, dass der Test insignifikant ausfällt, der empirische Effekt aber den angenommenen Effekt überschreitet. Eine Entscheidung über die empirische Hypothese ist in diesem Fall nicht möglich. Eine derartige Konstellation kann nur eintreten, falls die Fallzahlen derart gering sind, dass die Teststärke unter 0,5 liegt. Dadurch geht man ein erhebliches Risiko (f) ein, die empirische Hypothese fälschlicherweise zu verwerfen. Zu vermeiden ist diese Störung der Validität nur über eine Testplanung, die zu einer genügend hohen Teststärke führt (vgl. Westermann, 2000, S. 421). In der Abbildung würde dieser Fall folgendermaßen visualisiert. Die geringen Fallzahlen führen dazu, dass der Standardfehler wächst, die Verteilungen werden flacher und breiter. Dies resultiert darin, dass der Ablehnungsbereich für die Nullhypothese rechts vom angenommenen theoretischen Effekt liegt. Erreicht der empirische Effekt nun die Größe des empirischen Effektes, kann die Nullhypothese nicht verworfen werden.

180

2.

C. Empirischer Teil

a) Die (statistische) Nullhypothese P2 - P1 d 0 wird abgelehnt. b) Die (statistische) Alternativhypothese P2 - P1 >0 wird akzeptiert.

3. Die empirische Hypothese hat sich eindeutig bewährt und wird als zutreffend akzeptiert. Konstellation II: Sowohl die Teststatistik als auch die empirische Effektgröße sind gleich Null oder negativ (t d 0 < tkrit und Hemp d 0 < Htheo). 1. Die empirische Vorhersage ist nicht zutreffend: Der Unterschied liegt nicht in der prognostizierten Richtung. 2.

a) Die Nullhypothese P2 - P1 d 0 wird beibehalten. b) Falls die Teststärke 1-E für den angenommenen Effekt ausreichend groß ist, wird die spezifizierte, d.h. die um den angenommenen Effekt ergänzte Alternativhypothese P2 P1 > Htheo abgelehnt. c) Über die unspezifizierte Alternativhypothese wird keine Entscheidung gefällt.

3. Die empirische Hypothese hat sich nicht bewährt. Sie wird abgelehnt, falls die spezifizierte Alternativhypothese abgelehnt worden ist, und kann auch abgelehnt werden, falls der empirische Effekt sehr deutlich in der prognosekonträren Richtung liegt. Konstellation III: Der Test ist signifikant (t t tkrit, d.h. p d D), der empirische Effekt erreicht aber nicht den theoretisch angenommenen Effekt (Hemp d Htheo). 1. Die empirische Vorhersage ist eingeschränkt zutreffend: Die empirischen Mittelwerte unterscheiden sich in der vorhergesagten Richtung, der Unterschied ist aber kleiner als erwartet. 2.

a) Die Nullhypothese P2 - P1 d 0 wird abgelehnt. b) Die Alternativhypothese P2 - P1 >0 wird akzeptiert.

3. Die empirische Hypothese hat sich eingeschränkt bewährt. Sie kann als zutreffend akzeptiert werden, wenn auch kleinere als der angenommene Effekt inhaltlich von Bedeutung sind und insbesondere, wenn der empirische Effekt relativ dicht am angenommenen Effekt liegt. Konstellation IV: Der Test ist nicht signifikant (0 d t d tkrit, d.h. p t D) und der empirische Effekt erreicht nicht die theoretisch angenommene Effektgröße (0 d Hemp d Htheo). 1. Die empirische Vorhersage ist eingeschränkt zutreffend: Die empirischen Mittelwerte unterscheiden sich in der vorhergesagten Richtung, der Unterschied ist aber kleiner als erwartet.

2. Grundlagen der statistischen Validität

2.

181

a) Die Nullhypothese wird P2 - P1 d 0 wird beibehalten. b) Falls die Teststärke 1-E für die angenommene Effektgröße ausreichend groß ist, wird die spezifizierte, d.h. die um die angenommene Effektgröße ergänzte Alternativhypothese P2 - P1 > Htheo abgelehnt. c) Über die unspezifizierte Alternativhypothese wird keine Entscheidung gefällt.

3. Die empirische Hypothese hat sich überwiegend nicht bewährt. Sie kann abgelehnt werden, falls die spezifizierte Alternativhypothese abgelehnt worden ist oder der empirische Effekt relativ klein und inhaltlich nicht von Interesse ist. Sie soll jedoch nicht abgelehnt werden, falls die Teststärke nicht ausreichend groß ist oder wenn der empirische Effekt derart groß ist, dass er noch von inhaltlichem Interesse ist. Abbildung 28 veranschaulicht die Methodik der statistischen Hypothesenprüfung für gerichtete (unspezifische) Hypothesen nach Westermann (2000, S. 418ff.) anhand eines Entscheidungsbaums. Das Durchlaufen der Aststruktur von oben nach unten stellt das Ablaufschema zur Entscheidungsfindung über die Gültigkeit einer empirischen Hypothese (EH) dar. Zudem sind zum Vergleich in den gestrichelten Linien die Entscheidungen nach der herkömmlichen Methodik der Hypothesenprüfung eingearbeitet. Die stärkere Aufspaltung des Entscheidungsbaums sowie die feinere Unterscheidung von Entscheidungen verdeutlichen die Überlegenheit der Methode Westermanns.

Abbildung

28:

Entscheidungsbaum

für

gerichtete

Hypothesen

(Quelle:

eigene

EH ablehnen

IİempI>IİnegI

1-ȕemp>1-ȕtheo

Richtung des Effekts

Konstellation IV

EH nicht bewährt

IİempI
EH ablehnen

İemp<İmin

p>Į

İemp<İmin

EH nicht ablehnen

İemp>İmin

1-ȕemp<1-ȕtheo

EH überwieg. nicht bewährt

İemp>İmin

1-ȕemp>1-ȕtheo

EH überwiegend nicht bewährt

İemp< İtheo

Herkömmlicher Signifikanztest: EH ablehnen

1-ȕemp<1-ȕtheo

EH nicht bewährt

İemp< 0

p>Į

hypothesenkonträr

Konstellation II

???

1-ȕemp<0,5

???

İemp> İtheo

p<Į

Konstellation I

EH einge. bewährt

İemp<İmin

EH zutreffend

İemp>İmin

EH eingeschränkt bewährt

İemp< İtheo

EH eindeutig bewährt

EH eindeutig bewährt

İemp> İtheo

Herkömmlicher Signifikanztest: EH annehmen

hypothesenkonform

Konstellation III

182 C. Empirischer Teil

Darstellung)

2. Grundlagen der statistischen Validität

183

Aus Platzgründen soll nun nicht auf jeden einzelnen Entscheidungsprozess eingegangen werden. Von besonderem Interesse scheint die Hervorhebung und Erläuterung der divergierenden Ergebnisse zwischen herkömmlicher und alternativer Methode der Hypothesenprüfung. Diese divergierenden Ergebnisse entstehen bei Auftreten der Konstellationen III und IV sowie in der QLFKWEHQDQQWHQÄZHLHQ³=RQH190 Die Vorteilhaftigkeit der Hypothesenprüfung nach Westermann wird ausgehend von den Entscheidungen des herkömmlichen Signifikanztests begründet, der pauschal entweder zur Ablehnung (Fall 1) oder zur Annahme (Fall 2) der empirischen Hypothese führt. Fall 1: Der herkömmliche Signifikanztest entscheidet bei einer Überschreitung des Signifikanzniveaus (p > Į) pauschal, dass die empirische Hypothese abzulehnen ist. %HVRQGHUVSUREOHPDWLVFKLVWGLHVLQGHUÄZHLHQ³=RQH+LHULVWGLHJH]RJHne Stichprobe derart klein, dass selbst ein empirischer Effekt, der dem theoretisch angenommenen Effekt entspricht oder diesen übertrifft, kein signifikantes Testergebnis hervorbringt. Dies ist, wie in Kap. C.2.2.4 erläutert, der Fall, wenn die Teststärke 0,5 unterschreitet. Von daher sollte die bei einer Teststärke von 0,5 zu realisLHUHQGH6WLFKSUREHQJU|HDOVabsolute Untergrenze für empirische (UKHEXQJHQJHOWHQ=XEHKHEHQLVWdiese Problematik durch eine adäquate Testplanung, in deren Rahmen die erforderliche SticKSUREHQJU|HEHUHFKQHWZHUGHQNDQQ Falls eine derartige Stichprobengr|HH[SRVWGHQQRFK nicht erreicht werden kann, sollte im Fall der Überschreitung des erwarteten Effektes keinerlei Aussage über die Annahme oder Ablehnung der empirischen Hypothese getroffen werden (vgl. Westermann, 2000, S. 421). Für den Fall (Konstellation IV), dass der Signifikanztest kein signifikantes Ergebnis auswirft (p > Į XQGGLHHPSLULVFKH(IIHNWJU|HGHQerwarteten Effekt unterschreitet (İemp < İtheo), sind zwei Dinge zu berücksichtigen, um eine valide Entscheidung über die empirische Hypothese zu fällen: 1. Ist der Test derart angelegt, dass er mit einer akzeptabel hohen Wahrscheinlichkeit zu signifikanten Ergebnissen kommt, wenn der erwartete Effekt tatsächlich besteht? D.h. ist die Teststärke des Tests hoch genug bzw. erreicht oder überschreitet die empirische Teststärke die theoretisch geforderte Teststärke?

190

Bei den Konstellationen I und II gelangen die herkömmliche Methode und die Methode nach Westermann zu QDKH]X LGHQWLVFKHQ(QWVFKHLGXQJHQ'LHÄZHLH³=RQHHQtspricht dem in Abb. 27 ausgeblendeten Fall, dass der 7HVWPDQJHOVDXVUHLFKHQGJURHU6WLFKSUREHLQVLJQLILNDQt ausfällt, obwohl der empirische Effekt den angenomPHQHQ(IIHNWEHUVFKUHLWHWYJOGD]XDXFKGLH)XQRWH

184

C. Empirischer Teil

2. Sind auch kleinere Effekte als der theoretisch angenommene Effekt noch praktisch bedeutsam? D.h. existiert ein theoretischer Mindesteffekt, der noch von praktischer Relevanz ist und überschreitet der empirische Effekt diesen Mindesteffekt? Falls die Teststärke hoch genug ist und der Mindesteffekt unterschritten wurde, ist die empirische Hypothese eindeutig abzulehnen. Hier führen die herkömmliche Methode und die Methode nach Westermann zu identischen Ergebnissen. Falls die Teststärke zu niedrig ist und der Mindesteffekt überschritten wurde, ist die EH nicht abzulehnen. Möglicherweise würde hier eine angemessene Stichprobengröße zu einem signifikanten Effekt in der erwarteten Größenordnung und damit zur Annahme der EH führen. Für die übrigen Kombinationen (hohe Teststärke/Überschreitung des Mindesteffekts bzw. geringe Teststärke/Unterschreitung des Mindesteffekts) bleibt es EHLGHUÄYRUOlXILJHQ³(QWVFKHL dung, dass sich die EH überwiegend nicht bewährt hat. Fall 2: Der herkömmliche Signifikanztest entscheidet bei einer Unterschreitung des Signifikanzniveaus (p<Į) pauschal, dass die empirische Hypothese (vorläufig) anzunehmen ist. Dies ist bei der herkömmlichen Hypothesenprüfung in Zone III problematisch, wenn auf eine Testplanung verzichtet wird und die Effektgröße unberücksichtigt bleibt. Hier führen große Stichproben eventuell sogar dann zu einer Annahme der EH, wenn der praktisch bedeutsame Mindesteffekt unterschritten wird. Die Hypothesenprüfung nach Westermann schlägt (neben einer adäquaten Testplanung) vor, dass die EH als nur eingeschränkt bewährt gilt, falls der Mindesteffekt unterschritten wird. Für die Überschreitung wird die EH als zutreffend akzeptiert.

3

Formulierung der Hypothesen

Die potenzielle Überlegenheit einer multimodalen Erlebnisvermittlung mittels angenehmer musikalischer und olfaktorischer Reize, die in Ergänzung zur optischen Ladengestaltung die intendierten Assoziationen transportieren (im Folgenden als schema-kongruent bezeichnet), wurde im Verlauf der Arbeit ausführlich dargelegt. Kap. B.4.1.2 setzte sich dabei mit den positiven Effekten von Musik auf Emotionen sowie Assoziationen auseinander, Kap. B.4.2.2 thematisierte den Bereich der Olfaktorik. Das synergetische Zusammenspiel der beiden Komponenten wurde in Kap. B.5 hervorgehoben, die Übertragung der positiven Wirkungen auf Handelsumwelten wurde in Kap. B.6 genauer erläutert. Die wesentlichen Erkenntnisse werden im Folgenden zur theoretischen Fundierung der Hypothesen zusammengefasst:

3. Formulierung der Hypothesen

185

Im Zentrum der Arbeit steht die Frage, ob eine multimodale Konsumentenansprache mittels angenehmer und schema-kongruenter olfaktorischer und/oder musikalischer Reize in der Lage ist, spezifische Erlebnisse von positiver Valenz zu vermitteln. Die multimodale Konsumentenansprache wirkt sich zum einen positiv auf den Grad der intendierten Erlebnisvermittlung aus: Das Hinzufügen eines schema-kongruenten Raumduftes und/oder von schemakongruenter Hintergrundmusik führt dazu, dass über den zusätzlichen Einsatz von olfaktorischen und akustischen Reizen zusätzliche sensorische Marken aktiviert werden. Die zusätzliche Aktivation von sensorischen Marken führt ihrerseits wiederum zu einer zusätzlichen Aktivation von schemakongruenten Knoten eines bestimmten Schemas. Gemäß der Theorie der Aktivierungsausbreitung werden weitere (kognitive) Knoten des Schemas aktiviert. Die gedanklichen Assoziationen, und damit der Erlebnisinhalt, fallen präziser aus. Zum anderen wirkt sich eine multimodale Konsumentenansprache mittels angenehmer und schema-kongruenter olfaktorischer und/oder musikalischer Reize positiv auf das empfundene Vergnügen der Konsumenten aus: Erstens sind angenehme Düfte und angenehme Musik per se (d.h. ohne die Beeinflussung primär kognitiver Prozesse) in der Lage, positive Emotionen hervorzurufen. Zweitens führen die Stimuli über die Aktivation von positiv besetzten, emotionalen Schemata zur Aktivation von positiven Emotionsmarken. Drittens werden positive Affekte durch die vereinfachte Kategorisierung der eingegangen Reize und die vereinfachte Informationsverarbeitung ausgelöst. Ferner sind weitere kaufverhaltensrelevante Effekte einer multimodalen Konsumentenansprache von Interesse: Das Hinzufügen von zusätzlichen, olfaktorischen und/oder musikalischen Reizen führt dazu, dass die Menge der in der Umwelt objektiv enthaltenen Einzelreize ansteigt. Steigt diese an, so erhöht sich, eine Dosierung der Reize oberhalb der Wahrnehmungsschwelle vorausgesetzt, mit hoher Wahrscheinlichkeit191 auch die Menge der subjektiv wahrgenommenen Reize. Eine multimodale Konsumentenansprache führt demnach zu einer Erhöhung der wahrgenommenen Informationsrate. Da der Mensch ganzheitlich über alle Sinne wahrnimmt und eine Umwelt ganzheitlich beurteilt, führt der zusätzliche Einsatz von angenehmen olfaktorischen und/oder musikalischen Einzelreizen dazu, dass die Ladenumwelt in ihrer Gesamtheit als angenehmer beurteilt wird. Zusätzlich erzeugen angenehme olfaktorische und musikalische Reize positive Stimmungen, insbesondere wenn sie ein positiv besetztes emotionales Schema aktivieren. In positiver Stim191

Ä0LWKRKHU:DKUVFKHLQOLFKNHLW³ZHLOHLQH'RVLHUXQJoberhalb der Wahrnehmungsschwelle gemäß der Selektion der Wahrnehmung nicht unbedingt bedeutet, dass wahrnehmbare Reize auch tatsächlich wahrgenommen werden.

186

C. Empirischer Teil

mung beurteilt der Konsument die Ladenumwelt positiver. Eine multimodale Konsumentenansprache führt daher zu einer positiven emotionalen Anmutung des Point of Sale. Die wahrgenommene Informationsrate und die emotionale Anmutung ergänzen sich zum Anmutungsprofil des Point of Sale (vgl. Gröppel, 1991, S. 242). Letztlich führen die hervorgerufenen positiven emotionalen Reaktionen zu einer Annäherung an die Umwelt. Diese äußert sich in positiven Einstellungen, hier der Beurteilung des Sortiments, sowie positivem Annäherungsverhalten bzw. positiven Verhaltensabsichten wie z.B. der Verweildauer, dem Weiterempfehlungsverhalten. Daraus lassen sich fünf übergeordnete, gerichtete192 Globalhypothesen ableiten, die mehrere Einzelhypothesen in sich vereinen: H1: Wenn am Point of Sale angenehme schema-kongruente Hintergrundmusik eingesetzt wird, führt dies seitens der Konsumenten zu a) einem höheren Erfüllungsgrad des intendierten Erlebnisinhalts b) einem erhöhten wahrgenommenen Vergnügen c) einer erhöhten wahrgenommenen Informationsrate d) einer positiveren emotionalen Anmutung e) einer positiveren Sortimentsbeurteilung und f) einem stärker ausgeprägten Annäherungsverhalten als ohne Musikeinsatz. H2: Wenn am Point of Sale angenehmer schema-kongruenter Raumduft eingesetzt wird, führt dies seitens der Konsumenten zu a)-f) als ohne Dufteinsatz. 192

Die Hypothesen werden bewusst gerichtet formuliert: Es kann nicht von einem negativen Effekt einer multimodalen Erlebnisvermittlung ausgegangen werden, der (insbesondere im Falle einer trimodalen Ansprache durch Optik, Duft und Musik) durch eine Überaktivierung im Sinne der Lambda-Hypothese zu begründen wäre. Erstens handelt es sich bei Duft und Musik um periphere Umfeldreize, die nicht im Zentrum der Wahrnehmung stehen und wenig Aufmerksamkeit beanspruchen. Es kann daher nicht zu einer kognitiven Überaktivierung zwecks Verarbeitung der Stimuli kommen. Zweitens erfolgt eine schema-kongruente Ansprache über die verschiedenen Modalitäten. Dies vereinfacht die Kategorisierung der Reize und verhindert, dass die Umwelt als sehr komplex wahrgenommen wird, was wiederum zu einer Überaktivierung führen könnte. Drittens scheint nicht die Anzahl der angesprochenen Modalitäten dafür verantwortlich, dass eine Überaktivierung entsteht. Diese Überlegung erschließt sich beispielsweise dadurch, dass Menschen gerade Umgebungsreize wie Duft und Musik (zusätzlich) einsetzen, um sich zu entspannen: Farb-, Duft- und Musikkompositionen können demnach in ihrer Gesamtheit folglich sehr entspannend wirken. Grelle Farben, laute, schnelle Musik und intensive, belebende Düfte können für sich alleine genommen überaktivierend wirken. Summa summarum sind eher die Intensität und Beschaffenheit der einzelnen Reize für die Aktivierung maßgeblich als die Tatsache, wie viele Modalitäten angesprochen werden. Es ist nicht davon auszugehen, dass gerade im Bereich angenehm wirkender Stimuli, die PDUJLQDOEHUGHU:DKUQHKPXQJVVFKZHOOHGRVLHUWZHUGHQVRHWZDVZLHHLQHÄFURVVPRGDOH$NWLYLHUXQJVDGGLWL RQ³H[LVWLHUW)HUQHUZXUGHEHU3UHWHVWVVLFKHUJHVWHllt, dass weder zu schnelle Musik noch zu belebende Düfte eingesetzt wurden. Die Intensität der Stimuli wurde im Rahmen der Hauptstudien sorgfältig kontrolliert.

3. Formulierung der Hypothesen

187

H3: Wenn am Point of Sale angenehme schema-kongruente Hintergrundmusik und angenehmer schema-kongruenter Raumduft eingesetzt werden, führt dies seitens der Konsumenten zu a)-f) als ohne Musik- und Dufteinsatz. H4: Wenn am Point of Sale angenehme schema-kongruente Hintergrundmusik und angenehmer schema-kongruenter Raumduft eingesetzt werden, führt dies seitens der Konsumenten zu a)-f) als der Einsatz von lediglich Musik. H5: Wenn am Point of Sale angenehme schema-kongruente Hintergrundmusik und angenehmer schema-kongruenter Raumduft eingesetzt werden, führt dies seitens der Konsumenten zu a)-f) als der Einsatz von lediglich Duft. 193 Untenstehende Abbildung visualisiert die Hypothesen in Verbindung mit den zur Überprüfung notwendigen Treatments (vgl. Abb. 29):

Abbildung 29: Graphische Veranschaulichung der Hypothesen

193

Die Formulierung der Hypothesen erfolgt damit derart, dass deren Überprüfung die Forschungslücken, die in Kap.B.7 offen gelegt wurden, zu füllen vermag: Die Wirksamkeit des singulären Einsatzes von Duft oder Musik im Vergleich zu einer rein optischen Ansprache auf primär affektive Reaktionen wird untersucht, ebenso der simultane Einsatz der Reize im Vergleich zur rein optischen Ansprache. Zusätzlich werden die singulären und simultanen Effekte der assoziativen Wirkungen von Duft und Musik untersucht. Letztlich erfolgt in den Hypothesen vier und fünf noch eine Analyse, die die Überlegenheit einer trimodalen im Vergleich zu einer bimodalen Erlebnisvermittlung zum Gegenstand hat.

188

4 4.1

C. Empirischer Teil

Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage Konzeptionelle Überlegungen zur Messung des Erlebnisinhaltes

Es wurde in Kap. B.6.3 herausgearbeitet, dass ein Messinstrumentarium zu nutzen ist, das (im Gegensatz zu ausschließlich den affektiven Gehalt messenden Standardskalen) in der Lage ist, den intendierten Erlebnisinhalt, also die durch die Ladenumwelt ausgelösten gedanklichen Assoziationen, abzubilden. Nur dann werden die Effekte der multimodalen Erlebnisvermittlung umfassend und adäquat erfasst, d.h. nur dann ist von einer hohen Variablenvalidität auszugehen. Generell können hierzu zwei Verfahren genutzt werden. Zum einen können mittels offener Fragen die Spontanassoziationen in der Erhebungssituation erfasst werden. Demnach würde ein Konsument gebeten, dem Interviewer mitzuteilen, welche Gedanken/Assoziationen die wahrgenommene Ladenatmosphäre in ihm auslöst. Anschließend würden die Angaben inhaltsanalytisch ausgewertet. Die andere Alternative ist der Entwurf einer Skala. Hier gibt der Konsument den Grad seiner Zustimmung zu verschiedenen Items, die den intendierten Erlebnisinhalt abbilden, an. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde aus folgenden Gründen die zweite Alternative gewählt194: 1. Die Beantwortung offener Fragen hängt vom Ausdrucksvermögen der Befragten ab. Menschen sind oftmals nicht dazu fähig, über ihre gedanklichen Assoziationen Auskunft zu geben. Geschlossene Fragen bieten hier eine Artikulationshilfe. 2. Menschen sind oftmals nicht willens, ihre Gedanken in offenen Antworten Preis zu geben. Hier schafft die VorformulieUXQJYRQÄXQYHUIlQJOLFKHQ³$Qtwortkategorien Abhilfe. 3. Die Antworten auf offene Fragen streuen zu sehr und sind zu wenig konkret.195 Die Verwendung einer Skala ermöglicht hier eine Fokussierung auf den Forschungsgegenstand. 4. Verbunden mit dem obigen Manko ist die Auswertung offener Antworten schwierig. Sie lässt zudem Raum für subjektive Interpretationen. Skalenwerte aus Rating-Skalen gestatten dem Forscher keine subjektive Interpretation und ermöglichen die Anwendung zahlreicherer statistischer Auswertungsverfahren.196 5. Letztlich favorisiert gerade die Anwendung in einer Feldstudie die Verwendung einer Skala gegenüber der Verwendung offener Fragen. In einer Laborstudie, in der Probanden die Labor194

zu den Vor- und Nachteilen offener und geschlossener Fragen vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 107 Diese Problematik wurde im Rahmen von zwei Laborstudien deutlich, in denen neben den entwickelten Skalen ebenfalls die freien Assoziationen in Anlehnung an Salcher (1995, S. 70) erhoben wurden. 196 Die Messung des Erlebnisinhalts über Rating-Skalen erhöht daher die Objektivität der Studie (vgl. dazu Kap. C.9.2.2.1). 195

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

189

umwelt in dem Wissen aufsuchen, an einer Studie teilzunehmen, kann eher davon ausgegangen werden, dass sie willens sind, auf offene Fragen hin sorgsam zu reflektieren und Auskunft über individuelle gedankliche Assoziationen zu geben. In einer Feldstudie verhält sich dies anders. Die Kunden suchen die Ladenumwelt auf, um einzukaufen und nicht um an einer Studie teilzunehmen. Sie sind daher in aller Regel an einem zügigen Einkauf und einer zügigen Beantwortung der Fragen interessiert sind, ohne dabei auf sehr individuelle Gedankengänge Bezug nehmen zu müssen. Auch seitens der Geschäftsinhaber stellten sich geUDGHGLHÄ:DKUXQJGHU 3ULYDWVSKlUHGHU.XQGHQ³VRZLe die Dauer der Befragung als wesentliche Vorgaben für deren Bereitschaft zur Kooperation heraus. Derartige Problematiken werden über die Verwendung von Skalen gelöst. Die Antwortzeit verkürzt sich, weil Antwortkategorien vorgegeben werden und die Assoziationen der Kunden nicht mitgeschrieben werden müssen. Der Untersuchungsgegenstand wird auch bei solchen Kunden eher erfasst, die bei der Erhebung gedanklicher Assoziationen mittels offener Fragen aus Zeitgründen oder zur Wahrung der Privatsphäre keine oder nur unzureichende Angaben machen würden. Die Vorgehensweise zur Entwicklung der verschiedenen Skalen wird in Kap. C.5.2.1 beschrieben. 4.2

Methodische Entscheidungen unter dem Gesichtspunkt der statistischen Validität

4.2.1 Zur Eignung interdependenz- und varianzanalytischer Ansätze für die Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung Eine Diskussion der grundlegenden methodischen Herangehensweise an die Forschungsfrage ist bereits hier von Relevanz, weil die gewählte Methodik Konsequenzen für die Versuchsplanung nach sich zieht. Generell werden in der Literatur zwei Herangehensweisen genutzt, um Problemstellungen zu behandeln, die der vorliegenden Thematik ähneln: Zum einen sind dies varianzanalytische Methoden. Sie werden von der großen Mehrheit der Autoren im Rahmen von experimentellen Designs eingesetzt. Zum anderen finden sich gerade in neuerer Zeit auch einige wenige Autoren197 (vgl. dazu auch Kap. B.7), die interdependenzanalytisch (korrelationsanalytisch oder kausalanalytisch) vorgehen.198 Eine derartige Vorgehensweise soll im Folgenden kritisch diskutiert werden.

197

vgl. z.B. Baker et al. (2002), Sherman et al. (1997) und Gruber (2004), die im multimodalen Kontext und Cameron et al. (2003), die im Kontext des Einsatzes von Musik kausalanalytisch arbeiten. North et al. (2000) untersuchen die Effekte von Musik u.a. über Korrelationsanalysen. 198 vgl. Bortz/Döring (2002, S. 503ff.) zu ausführlichen Darstellungen der Varianten hypothesenprüfender Untersuchungen, insbesondere detaillierten Ausführungen zur Prüfung von Zusammenhangshypothesen mittels interdependenzanalytischer Verfahren sowie zur Prüfung von Unterschiedshypothesen mittels varianzanalytischer Verfahren.

190

C. Empirischer Teil

Im Kern würde eine korrelations- oder kausalanalytische Vorgehensweise zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale exemplarisch folgendermaßen ablaufen: Die Probanden werden mit einer Ladenumwelt, bestehend aus optischen, musikalischen und/oder olfaktorischen Reizen, konfrontiert. Sie werden gebeten, die Einzelreize hinsichtlich ihres Gefallens und ihres Erlebnisinhalts (den durch sie ausgelösten Assoziationen) zu beurteilen, ebenso die Gesamtatmosphäre, die durch die Einzelreize gebildet wird. Aus den Korrelationskoeffizienten bzw. Pfadkoeffizienten sowie Signifikanzprüfungen würde geschlossen, ob und wie stark Optik, Duft und/oder Musik dazu beitragen, dass eine Ladenatmosphäre gefällt (vgl. zu dieser Herangehensweise z.B. North et al., 2000; Baker et al., 2002; Gruber, 2004) oder dass bestimmte assoziative Inhalte vermittelt werden. Die Studie von North et al. (2000b, S. 1504ff.) ist besonders gut geeignet, eine derartige Vorgehensweise kritisch zu beleuchten, weil sie das hierzu notwendige Datenmaterial gleich mitliefert. North et al. (2000b) lassen Probanden eine Bank und die darin abgespielte Musik (Easy Listening oder Klassik) sowie eine Bar und die darin abgespielte Musik (Britische Pop-Musik oder Klassik) auf jeweils identischen Adjektivskalen hinsichtlich ihres affektiven Gehalts beurteilen. Dabei mussten die Probanden in beiden Studien zunächst die Umwelten und anschließend die eingesetzte Musik beurteilen. Daher kann davon ausgegangen werden, dass die Beurteilung der Atmosphäre insofern unverfälscht erfolgte, dass die Beurteilungen der unabhängigen Variablen (Musik) nicht über die Suggestivität der Fragestellung die Beurteilungen der abhängigen Variablen (Atmosphäre) beeinflussten. Die Autoren gehen zunächst in beiden Studien varianzanalytisch an die Fragestellung heran. Hierbei wird untersucht, ob die verschiedenen musikalischen Treatments sich auf die Beurteilung der Adjektivliste der Atmosphäre ausgewirkt haben. Die Ergebnisse sind eindeutig und überraschend: Im Fall der Bank wird eine Manova über die Adjektivskalen gerechnet und verfehlt mit einem F-Wert von 1,11 (!) die Signifikanz bei weitem. Im Falle der Bar wird für jedes Adjektiv-Item eine Anova gerechnet. Bei keinem (!) der Adjektive zeigen sich signifikante Unterschiede. Da sehr unterschiedliche Musikrichtungen eingesetzt werden, ist dieser mangelnde Zusammenhang kaum dadurch zu erklären, dass die Musik gleich (im Sinne ähnlicher Mittelwerte in den Treatments) wahrgenommen wurde. (Leider untersuchen dies die Autoren nicht explizit). Wahrscheinlicher ist die Erklärung, dass die Musik zwar unterschiedlich wahrgenommen wurde, sich dies aber nicht auf die Beurteilung der Atmosphäre auswirkte. Anschließend gehen die Autoren korrelationsanalytisch vor. Zwischen allen (!) 20 Adjektivpaaren, auf denen die Musik und die Umwelten beurteilt wurden, existieren hoch (!) signifikante (im Falle der Bank) bzw. sehr (!) signifikante (im Falle der Bar) Korrelationen. Hieraus schließen diH$XWRUHQÄ0XVLFFDQhave a direct influence on the major dimensions along which consumers perceive the athmosphere of a commercial HQYLURQPHQW³ 1RUWK HW DO E 6 'Leser Schlussfolgerung kann aus mehreren Gründen nur bedingt zugestimmt werden. Erstens handelt es sich hier möglicherweise um ein

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

191

Messartefakt, das durch ein konsistentes Antwortverhalten der Probanden entsteht. Dieser Verdacht wird gestützt durch die massiv divergierenden varianzanalytisch erzielten Messergebnisse. Die Korrelationen spiegeln möglicherweise eher die statistischen Effekte konsistenten Antwortverhaltens wider als die tatsächlichen Wirkungseffekte von Musik. Ein zweiter Kritikpunkt einer derartigen Vorgehensweise richtet sich auf die theoretische Fundierung einer Korrelation. Im vorliegenden Fall kann die Richtung der Korrelation keinesfalls eindeutig interpretiert werden. Einerseits kann die Wahrnehmung einer einzelnen Komponente der Umwelt auf die Wahrnehmung der gesamten Umwelt wirken, d.h. die Musik kann auf die Atmosphäre wirken. Allerdings wirkt andererseits die Wahrnehmung der gesamten Atmosphäre ebenfalls auf die Wahrnehmung der einzelnen Elemente.199 Das heißt, es ist ebenso möglich, dass ein Konsument eine Einkaufsumwelt betritt, er diese Umwelt sehr mag (aus welchen Gründen auch immer) und daher auch die Musik sehr gut beurteilt. Neben der Atmosphäre würden bei einer interdependenzanalytischen Vorgehensweise (nachgelagerte) Größen wie die Stimmung und das Annäherungsverhalten erhoben. Sherman et al. (1997, S. 361ff.) und Gruber (2004, S. 164ff.) wählen ein derartiges Vorgehen. Sie untersuchen in Anlehnung an die Einteilung von Baker die Wirkung von design, social und ambient factors auf die Stimmung des Konsumenten (S>I). Ebenso wird der Einfluss der Stimmung auf das Annäherungsverhaltens (I>R) thematisiert. Auch hier ergibt sich die Problematik, dass eine interdependenzanalytische Prüfung nicht klärt, ob tatsächlich die vermeintlich abhängige VariDEOHÄ6WLPPXQJ³YRQGHQDPELHQWIDFWRUVEHHLQIOXsst wird. Ebenso gut ist es umgekehrt möglich, dass die Stimmung des Konsumenten die Beurteilung der Umfeldreize beeinflusst: In guter Stimmung nimmt der Mensch bevorzugt positive Reize wahr und interpretiert die wahrgenommenen Reize positiv (vgl. z.B. Gardner, 1985, S. 281ff.; Forgas/Ciarrochi, 2001, S. 239ff.). Demnach betreten Konsumenten eine Einkaufsstätte möglicherweise in guter/schlechter Stimmung und beurteilen die enthaltenen Reize deswegen positiv/negativ. Korrelationen oder Wirkungspfade sind also kausal nicht eindeutig interpretierbar. Ebenso ist es denkbar, dass ein bestimmter Reiz die Stimmung des Konsumenten tatsächlich hebt. Aufgrund seiner gehobenen Stimmung beurteilt er auch andere Reize ebenso positiv. Ähnlich hohe Korrelationen weisen in diesem Fall auf einen ähnlich starken Zusammenhang hin, spiegeln allerdings völlig unterschiedliche Wirkungsmuster wider. Auch der Zusammenhang zwischen den emotionalen Reaktionen und dem Annäherungsverhalten ist keinesfalls unidirektional. In Anlehnung an die Theorie der psychologischen Stimulierung von Wohlwill (1956) postulieren und belegen Thai und Fung (1997, S. 327) einen Effekt des Annäherungsverhaltens auf die Aktivierung und das Vergnügen: Je stärker das Erkundungsverhalten in einem Laden ausge199

Vergleiche hierzu z.B. den Halo-Effekt. Um kognitive Konsistenz zu erreichen, neigt jemand, der einen Gegenstand (die Cafeteria) gut beurteilt, auch dazu, die einzelnen Eigenschaften dieses Gegenstandes (die Hintergrundmusik) ebenfalls positiv zu beurteilen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 310).

192

C. Empirischer Teil

prägt ist, desto mehr Stimulierung erfährt ein Kunde und desto höher fallen die Aktivierung und das Vergnügen aus. Letztlich besteht noch eine weitere Problematik, die gerade bei einer multimodalen Konsumentenansprache Beachtung finden sollte: Die Probanden werden gebeten, Eigenschaftsurteile über die verschiedenen Modalitäten abzugeben. Der Wirkungszusammenhang zwischen den modalitätsspezifischen Eigenschaftsurteilen und den relevanten abhängigen Variablen wird anschließend korrelationsanalytisch berechnet. Das Manko einer derartigen Vorgehensweise liegt einmal darin, dass der Konsument Eigenschaftsurteile über vom Forscher bestimmte Modalitäten abgibt, die für ihn unter Umständen für die Gesamtbeurteilung der Atmosphäre oder die Stimmung überhaupt nicht relevant sind.200 So ist es z.B. möglich, dass sich Kunden in einem Laden sehr wohl bzw. unwohl fühlen, weil z.b. nur die Modalität X Einfluss auf sie nimmt. Müssen sie nun zu Modalität Y Stellung nehmen, verhalten sie sich in ihrem Urteilsverhalten vermutlich stimmungskongruent. Es entstünden signifikante Korrelationen, obwohl die Modalität Y keinen Einfluss ausübt. Außerdem wirken Modalitäten teilweise unbewusst auf die Stimmung der Konsumenten. Ein derartiger Zusammenhang kann durch die Berechnung einer Korrelation zwischen der bewussten kognitiven Evaluation eines Stimulus und der empfundenen Stimmung nur unzureichend abgebildet werden. Es ist z.B. plausibel anzunehmen, dass die Hintergrundmusik bzw. der Raumduft vom Kunden häufig unbewusst wahrgenommen werden. Sie heben seine Stimmung und beeinflussen dadurch seine Einschätzung der gesamten Ladenatmosphäre, aber auch die Einschätzung der Optik sehr positiv. Wird der Proband nun gebeten, die Hintergrundmusik bzw. den Raumduft zu beurteilen, wird aus der unbewussten Wahrnehmung von Hintergrundmusik bzw. Raumduft eine aktive und kognitiv dominierte Beurteilung von Musik bzw. Duft. Da die Hintergrundmusik bzw. der Raumduft in den seltensten Fällen genau den persönlichen Musikgeschmack bzw. das präferierte Parfum treffen, werden die Musik und der Duft unter gerichteter Aufmerksamkeit schlechter beurteilt, als sie unterbewusst wirken. Auch ist generell zu erwarten, dass diejenige Modalität, die dem Bewusstsein am zugänglichsten ist, bei einer bewussten Beurteilung auch die stärksten Wirkungseffekte offenbart. In der Folge sind die errechneten Korrelationen zwischen Musik bzw. Duft und den abhängigen Variablen geringer als die Korrelationen zwischen der Optik und den relevanten Variablen. Dies als Dominanz der Optik oder Wirkungslosigkeit von Duft und Musik zu interpretieren, wäre allerdings inhaltlich nicht korrekt. Die obigen Überlegungen erfahren ihr Fundament nicht nur aus theoriegeleiteten Überlegungen (vgl. Kap. B.4), sondern entstammen zusätzlich einer kritischen Beobachtung der in Ab200

Eine conjointanalytische Prüfung, bei der auf die Angabe von Eigenschaftsurteilen verzichtet werden kann, scheitert u.a. daran, dass die Conjoint-Analyse als additives, dekompositionelles Verfahren die Unabhängigkeit der einzelnen Modalitäten voraussetzt. Diese ist nicht gegeben (vgl. Kap. B.5).

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

193

hängigkeit des Analyseverfahrens massivst divergierenden Ergebnisse von Baker et al. (1994) sowie Baker et al. (2002) (vgl. dazu Kap. B.7.3). Baker et al. werten den selben Datensatz einmal varianzanalytisch (1994) und einmal kausalanalytisch (2002) aus. Im ersten Fall, in dem GLH XQDEKlQJLJHQ 9DULDEOHQ ÄXQEHZXVVW³ LP +LQWergrund manipuliert werden, wird ein hoch signifikanter Wirkungszusammenhang zwischen dem ambient factor und der Sortiments- und Servicequalität konstatiert (F-Werte von 10,18 bzw. 17,86). Der design factor verfehlt die Signifikanz bei weitem. Er weist F-Werte von 0,0 respektive 0,27 auf (vgl. Baker et al., 1994, S. 335). Werden in der späteren Studie die Pfadkoeffizienten zwischen den Konstrukten berechnet, basierend auf einer (bewussten) BeurteiluQJ GHV *HIDOOHQV GHV DPELHQW IDFWRUV Ä0XVLN³ sowie des Designs, so dreht sich dieses Verhältnis um: Die Pfadkoeffizienten des Designs (Koeffizienten von 0,41, respektive 0,54) sind hoch VLJQLILNDQWGLHGHU0Xsik (Koeffizienten von 0,08 und 0,05) verfehlen die Signifikanz und sind um ein Vielfaches schwächer, so dass die 3IDGHVRJDUDXVGHP0RGHOOHQWIHUQWZHUGHQ201 Es ist demnach mit hoher Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass Forschungsmethodiken, die an eine bewusste Bewertung von modalitätsspezifischen Komponenten einer Atmosphäre gebunden sind und darauf basierend Korrelationen EHUHFKQHQ ]X JUDYLHUHQGHQ 0HVV XQG Auswertungsartefakten führen können. Zusammenfassend sollten interdependenzanalytische Verfahren zur Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung keine Verwendung finden, da auftretende Korrelationen durch zahlreiche Alternativerklärungenn begründet werden können: x

Die Korrelationen reflektieren eventuell konsistentes Antwortverhalten: Ein Proband weiß, dass er einen einzelnen Stimulus/die Gesamtatmosphäre positiv bewertet hat und beurteilt deswegen die Gesamtatmosphäre/den einzelnen Stimulus positiv.

x

Sie reflektieren eventuell artifizielle Korrelationen, die dadurch verursacht werden, dass der Konsument auch dann Beurteilungen zu einzelnen Komponenten einer Ladenatmosphäre abgeben muss, wenn diese möglicherweise überhaupt nicht relevant für ihn sind.

x

Sie reflektieren eventuell modalitätsspezifische Befragungseffekte: Insbesondere diejeniJHQ6WLPXOL0RGDOLWlWHQGLHEHUGDV%HZXVVWVHin wirken, führen bei einer bewussten Beurteilung zu starken Korrelationen. Diejenigen Stimuli, die primär über das Unterbewusstsein wirken, führen zu weniger starken Korrelationen.

201

Leider erfolgt seitens der Forscher weder ein Hinweis darauf, dass in der neuen Studie auf den identischen 'DWHQVDW]]XUFNJHJULIIHQZLUGQRFKZHUGHQGLHÄQHXHQ³5HVXOWDWHYRUGHP+LQEOLFNGHUÄDOWHQ³GLVNXWLHUW'HU 9ROOVWlQGLJNHLWKDOEHUVROODQJHPHUNWZHUGHQGDVVGHU0DQLSXODWLRQ&KHFNEHL'HVLJQQLFKWlKQOLFKVWDUNDEHU dennoch signifikant) ausfiel wie beim Ambiente und dass im Kausalmodell keine Berücksichtigung des Beleuchtungslevels erfolgte. Dies könnte die Ergebnisse womöglich beeinflusst haben, stellt aber keine hinreichende Erklärung dafür dar, dass sich die Ergebnisse und Implikationen bei unterschiedlichen Analyseverfahren derart massiv unterscheiden.

194

x

C. Empirischer Teil

Sie reflektieren eventuell eine nicht postulierte Kausalität: In guter Stimmung werden die einzelnen Stimuli positiv beurteilt, in schlechter Stimmung negativ. Ebenso kann das Annäherungsverhalten seinerseits die Stimmung beeinflussen. Die Korrelation spiegelt damit eventuell die umgekehrte Kausalität wider.

Die Anwendung interdependenzstatistischer Verfahren ruft somit eine Reihe von Alternativerklärungen für das Auftreten statistisch ermittelter Assoziationen hervor, die die interne Validität einer Studie massiv senken. Es besteht daher die große Gefahr, dass die Hypothesenprüfung über interdependenzanalytische Verfahren Artefakte prüft und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu falschen Entscheidungen über die empirische Hypothese führt (vgl. dazu auch das Kap. C.1).202 Folglich sind varianzanalytische Verfahren zu präferieren. Hierbei wird die unabhängige Variable experimentell manipuliert. Dies bringt folgende Vorteile mit sich: x

'DGXUFKGDVVGLHXQDEKlQJLJH9DULDEOHÄLP+LQWHUJUXQG³PDQLSXOLHUW und überhaupt nicht vom Probanden beurteilt wird, treten keine Effekte konsistenten Antwortverhaltens auf.

x

Ebenso entstehen keine artifiziellen Korrelationen, weil der Proband keine Urteile zu Komponenten einer Atmosphäre abgeben muss, die unter Umständen gar nicht relevant sind.

x

Weiterhin treten keine Verfälschungen der Ergebnisse dadurch auf, dass manche Modalitäten bewusster wahrgenommen werden als andere. Der Proband betritt eine Atmosphäre und wird gebeten, die Atmosphäre als Ganzes zu beurteilen. Eine bewusste Beurteilung von vermutlich primär unbewusst wirkenden Reizen unterbleibt.

x

Letztlich ist durch die Manipulation der unabhängigen Variablen die Frage der Kausalität präziser definiert.203 Veränderungen der Mittelwerte der abhängigen Variablen sind, eine

202

Es bleibt offen, warum sich gerade in den letzten Jahren einige kausalanalytische Ansätze finden. Möglicherweise ist dieser Trend auf eine Methodenhörigkeit von Wissenschaftlern zurückzuführen. Man ist bestrebt, den 1DFKZHLV]XOLHIHUQGHQ6WDWHRIWKH$UWVWDWLVWLVFKHU+\SRWKHVHQSUIXQJ]XEHKHUUVFKHQ$OOHUGLQJVLVWÄHLQH HPSLULVFKH0HWKRGH«QLHPDOVIUVLFKJHQRPPHQJXWRGHUVFKOHFKWLKU:HUWNDQQQXUGDUDQJHPHVVHQZHU den, inwieweit sie den inhaltlichen Erfordernissen einer 8QWHUVXFKXQJJHUHFKWZLUG³%RUW]'|ULQJ6 34). Die Kausalanalyse stellt zweifelsohne ein wertvolles Instrumentarium für die Analyse zahlreicher Fragestellungen dar. Derartige Fragestellungen sind insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass eine systematische Kontrolle der Untersuchungsbedingungen nicht möglich ist YJO%RUW]'|ULQJ6 %HLGHU$QDO\VHdieser Forschungsfrage (sowie ähnlicher Fragen, siehe die Studien in Kap. B.7) führt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu falschen Entscheidungen über die empirische Hypothese. 203 Vergleiche dazu auch die Einschätzungen von Bortz 6 VRZLH%RUW]'|ULQJ6 ]XU Überlegenheit der kausalen Interpretierbarkeit von signifikanten Mittelwertunterschieden, die auf einer experimentellen Manipulation von unabhängigen Variablen beruhen, gegenüber signifikanten KorrelationskoeffizienWHQÄ(UPLWWHOWHLQH8QWHUVXFKXQJEHLVSLHOVZHLVHHLQHQEHGHXWVDPHQ=XVDPPHQKDQJ]ZHLHU9DULDEOHQ$XQG% OlVVWGLHVHU%HIXQGPHKUHUHJOHLFKZHUWLJH,QWHUSUHWDWLRQHQ]X«'HUGHQ=XVDPPHQKDQJTXDQWLIL]LHUHQGH.RU UHODWLRQVNRHIIL]LHQW«IDYRULVLHUWNHLQHVGLHVHUDOWHUQDWLYHQ.DXVDOPRGHOOH«:LOOPDQ+\SRWKHVHQEHU8UVD che-Wirkungs-Relationen prüfen, so liefern experimentelle Untersuchungen die stringentesten Beweise für oder JHJHQGLHEHKDXSWHWH.DXVDOLWlW³%RUW]'|ULQJ6YJOGD]XDXFK%RUW]'|ULQJ6IVR ZLH6II (EHQVRDUJXPHQWLHUW:HVWHUPDQQ6 Ä([SHULPHQWHOOH8QWHUVXFKXQJHQ«VLQGDP EHVWHQJHHLJQHWZLVVHQVFKDIWOLFKH+\SRWKHVHQEHUNDXVDOH=XVDPPHQKlQJH]XEHUSUIHQ³

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

195

Kontrolle externer Störgrößen vorausgesetzt (vgl. dazu auch C.9.3), auf die Manipulation der unabhängigen Variablen zurückzuführen.204 4.2.2

Parametrische oder nicht-parametrische Verfahren?

Wie bereits in Kap. C.3 kurz behandelt, existieren vier Treatments, deren Einfluss auf die Ausprägungen der abhängigen Variablen untersucht wird. Die abhängigen Variablen werden jeweils über siebenstufige multi-item-Skalen gemessen. Eine erste Entscheidung betrifft die grundsätzliche Frage, ob die vorliegenden Hypothesen über parametrische oder nicht-parametrische Verfahren ausgewertet werden sollten bzw. dürfen. Sie tangiert damit die Hypothesenvalidität als eine Bestimmungsgröße der statistischen Validität. Generell gilt der Grundsatz, dass möglichst parametrische Verfahren zum Einsatz kommen sollten, weil diese über eine höhere Teststärke verfügen (vgl. Bühl/Zöfel, 2005, S. 294) und so die Fehlerwahrscheinlichkeit f mindern. Allerdings ist die Anwendung von parametrischen Verfahren an bestimmte Anwendungsvoraussetzungen gebunden. Sind diese nicht gegeben, reagieren die Tests fehlerhaft und mindern wiederum die Signifikanztestvalidität. Im Falle von t-Tests und Varianzanalysen sind dies die Normalverteilung und die Varianzhomogenität der Daten in den Populationsgruppen, wobei zur Schätzung die Stichprobendaten verwendet werden, sowie die Unabhängigkeit der Beobachtungen (vgl. Bortz, 2005, S. 141 sowie S. 284f., Westermann, 2000, S. 332). Es stellt sich die Frage, ob Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen grundsätzlich dazu führen sollten, auf effiziente parametrische Verfahren (wie Varianzanalysen, t-Tests oder Kontrastanalysen) zugunsten weniger effizienter parameterfreier Verfahren (wie dem KruskalWallis-Test oder dem U-Test nach Mann und Whitney) zu verzichten. Diese Frage ist zu verneinen: Monte Carlo-Studien haben hier gezeigt, dass die Verfahren sehr robust auf Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen reagieren (vgl. Bortz, 2005, S. 141). Dennoch sollten Untersuchungen so gestaltet und die Datenauswertung derart durchgeführt werden, dass die Anwendungsvoraussetzungen nicht oder nur möglichst gering verletzt werden und dass die parametrischen Verfahren möglichst robust auf Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen reagieren. Derartige Maßnahmen erhöhen die statistische Validität. Im Einzelnen bieten sich folgende Maßnahmen an: 204

Dies soll nicht heißen, dass bei einer varianzanalytischen Vorgehensweise die Stimmung, mit der die Probanden die Einkaufsstätte betreten, nicht auch die Beurteilung der Ladenatmosphäre beeinflussen könnte. Dieser (IIHNWYHUIlOVFKWGLH(UJHEQLVVHDEHUQXUIUGHQ)DOOGDVVGLHÄ*UXQG³6WLPPXQJYRQ3UREDQGHQLQHLQHP Treatment signifikant schlechter oder besser ist als bei den anderen Treatments. Davon ist nicht auszugehen. Auf eine Erhebung der Stimmung vor dem Einkauf wurde bewusst verzichtet. Eine derartige Maßnahme hätte die Kunden sensibilisiert und Auswirkungen auf die Wahrnehmung (gerichtete Aufmerksamkeit), die Stimmung und das Einkaufsverhalten haben können.

196

C. Empirischer Teil

1. Die Unabhängigkeit der Beobachtungen ist durch die Untersuchungsplanung leicht umzusetzen: Es ist darauf zu achten, dass sich die Probanden in ihrem Antwortverhalten nicht gegenseitig beeinflussen, auch darf kein Proband zweimal befragt werden. 2. Die Varianzhomogenität kann bei der Datenauswertung berücksichtigt werden. Die Ergebnisse von parametrischen Verfahren wie dem t-Test oder Kontrasten werden im Falle einer nicht gegebenen Varianzhomogenität einer Fehlerkorrektur unterzogen (vgl. Field, 2005, S. 300 sowie S. 353). 3. Problematischer ist die Annahme normalverteilter Daten, die im Fall der Messung über Rating-Skalen nicht gegeben ist und auch nicht gegeben sein kann. Hier entstehen Verteilungen, die diskret sind und alleine deswegen die Normalverteilungsannahme verletzen. Es ist daher zu überlegen, ob die Verletzung dieser Annahme im Rahmen der Datenauswertung minimiert werden kann. Es wurde bereits angesprochen, dass multi-item-Skalen zur Messung der abhängigen Variablen eingesetzt wurden. Generell existieren zwei Möglichkeiten, den Skalenwert der abhängigen Variable (z.B. das wahrgenommene Vergnügen) zu bestimmen: x

Der Skalenwert kann über den Faktorwert einer exploratorischen Faktorenanalyse bestimmt werden (vgl. Backhaus, 2003, S. 303f.).

x

In der amerikanischen Forschungsliteratur ist diese Vorgehensweise eher unüblich. Hier werden meist die Itemwerte der Skalen aufsummiert und die Summe wird anschließend durch die Anzahl der Items dividiert (vgl. z.B. Caldwell/Hibbert, 2002; Eroglu et al., 2005).

Präferiert werden soll hier die erste Vorgehensweise. Diese Art der Bestimmung des Skalenwertes der abhängigen Variablen sorgt dafür, dass sich die Verteilung stärker an eine stetige Verteilung annähert.205 Die Anwendungsvoraussetzung ist hierdurch weniger stark verletzt, wodurch sich die Robustheit von parametrischen Verfahren erhöht. Zusätzlich sind die Auswirkungen von Verletzungen der Normalverteilungsannahme umso geringer, je größer die Zahl der Untersuchungseinheiten ausfällt. Für praktische Zwecke wird eine ausreichende Näherung ab einer Fallzahl von mindestens 30 bis 40 Probanden pro Treatment angenommen (vgl. Bortz, 2005, S. 94; Westermann, 2000, S. 334). 205

Diese Überlegung lässt sich folgendermaßen begründen: Je weniger Skalenwerte eine Skala besitzt, desto weniger können sich die Daten einer stetigen Normalverteilung annähern. Bei der Aufsummierung der Itemwerte entscheidet nur die Endsumme darüber, welcher Skalenwert erreicht wird. Die Werte 2, 3, 4 und 5 auf den Items 1 bis 4 führen ebenso wie die Werte 6, 6, 1 und 1 zu dem gleichen Skalenwert 14 (bzw. 3,5 nach Division durch die Anzahl der Items). Bei der Faktorwertbestimmung führt durch die unterschiedlichen Faktorladungen der einzelnen Items jede Kombination zu unterschiedlichen Skalenwerten. Die Skala wird dadurch feiner und ermöglicht eine Annäherung an eine stetige Normalverteilung. Kolmogorov-Smirnov-Tests und Shapiro-WilkTests belegen dies anhand der vorliegenden Daten ebenso wie die visuelle Inspektion der Daten über Q-QDiagramme. Auf den Umstand, dass eine faktorenanalytische Bestimmung des Skalenwertes darüber hinaus einen präziseren Messwert liefert, wird in Kap. C.7 eingegangen.

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

197

Letztlich reagieren die parametrischen Verfahren insbesondere dann robust auf Verletzungen ihrer Anwendungsvoraussetzungen, wenn etwa gleich große Stichproben (in den einzelnen Treatments) vorliegen (vgl. Bortz, 2005, S. 141). Ergo sollten in jeder Studie mindestens 40 Probanden pro Treatment befragt werden, wobei die einzelnen Treatments annähernd gleich stark besetzt sein sollten. 4.2.3

Varianzanalyse, Posthoc-Mehrfachvergleiche oder Kontrastanalyse?

Im Rahmen der Arbeit liegen vier Treatments vor, deren Auswirkungen auf verschiedene abhängige, intervallskalierte Variablen untersucht werden. Von Interesse sind gemäß der Hypothesenformulierung die relevanten Einzelvergleiche zwischen den Treatments. Intuitiv böte sich hier eine Vorgehensweise an, die für solche oder ähnliche Fragestellungen oftmals verwendet wird (vgl. Westermann, 2000, S. 406): Man führt eine Varianzanalyse und, falls diese signifikant ausfällt, anschließend Posthoc-Mehrfachvergleiche nach Bonferroni, Scheffé oder Tukey durch.206,207 Diese Vorgehensweise ist aus zwei Gründen abzulehnen: Erstens wohnt dieser Vorgehensweise die fehlerhafte Vorstellung inne, dass nur für den Fall, dass die Varianzanalyse signifikant ausfällt, eine Überprüfung der Einzelvergleiche lohnenswert ist, um aufzudecken, welche Einzelvergleiche das signifikante Ergebnis der VarianzanalyVH ÄYHUXUVDFKW³ KDEHQ 'DVV GLHV QLFKW VR LVW XQG GHU 2YHUDOO7HVW GXUFK GLH 9DULDQ]DQDO\VH irreführend sein kann, belegen Rosenthal et al. (2000, S. 2f.) an einem sehr einfachen Beispiel, das der Hypothesenformulierung dieser Arbeit sehr ähnelt: Die Mittelwerte der abhängigen Variablen sind ordinal in aufsteigender Reihenfolge angeordnet. Falls die in etwa äquidistanten Mittelwertunterschiede nicht zu gravierend ausfDOOHQZLUIWGHU2YHUDOO7HVWGHU9DULDQ]DQDO\ se ein insignifikantes Ergebnis aus, was ]XU $EOHKQXQJ GHU +\SRWKHVHQ DXIJUXQG GHV 2PQL bus-Tests führen würde. Dennoch werden einiJHSDDUZHLVHW7HVWV]ZLVFKHQGHQÄ5DQGJUXS SHQ³ VLJQLILNDQW208 Diese signifikanten Zusammenhänge und damit die Gültigkeit der empirischen Hypothese würden durch die Vorgehensweise überhaupt nicht entdeckt bzw. nachgewiesen.

206

Um hier nur einige Beispiele aus einigen Journals zu nennen: Ebster und Jandrisits (2003, S. 105, in: Marketing ZfP) gehen beispielsweise so vor, um nachzuweisen, dass der kongruente Dufteinsatz dem inkongruenten Dufteinsatz und der rein unimodalen Ansprache überlegen ist, ebenso Fiore et al. (2000, S. 40, in: Psychology & Marketing). North/Hargreaves (1996, S. 498, in: Journal of Applied Social Psychology) wählen diese Vorgehensweise, um den Nachweis des umgekehrt U-förmigen Zusammenhangs zwischen der Komplexität von Musik und dem wahrgenommenen Vergnügen zu erbringen. 207 Im Falle ungleicher Varianzen werden Tests nach Tamhane, Dunnett oder Games-Howell durchgeführt. 208 Rosenthal et al. (2000, S. 3) äußern sich auch GHPHQWVSUHFKHQGNULWLVFK]X2PQLEXV7HVWVÄ&RPPRQDV RPQLEXVVLJQLILFDQFHWHVWVDUH«WKH\W\SLFDOO\GRQRWWHOOXVDQ\WKLQJZHUHDOO\ZDQWWRNQRZ³

198

C. Empirischer Teil

Zweitens sind die anschließend durchgeführten Posthoc-Mehrfachvergleiche sehr kritisch zu beurteilen. Sie sollten aus folgenden Gründen für die Überprüfung gerichteter Hypothesen nicht eingesetzt werden (vgl. Westermann, 2000, S. 406): 1. Post-hoc-Tests prüfen stets zweiseitig, daher besteht keine Strukturgleichheit zwischen statistischer Hypothesenprüfung und empirischer Hypothese. 2. Sie kontrollieren die Kumulation von D-Fehlerwahrscheinlichkeiten. Insbesondere bei einer großen Anzahl von Einzelvergleichen fällt die D-Adjustierung sehr stark aus. Eine derartige Kontrolle und damit die Tests selbst sollten nur für explorative, nicht aber für hypothesenprüfende Untersuchungen durchgeführt werden (vgl. dazu auch Bortz, 2005, S. 273; Westermann, S. 428).209 3. Durch die zweiseitige Prüfung und die D-Adjustierung wird die Teststärke erheblich vermindert. Die erhöhte Wahrscheinlichkeit, eine gültige Forschungshypothese fälschlicherweise abzulehnen, senkt die Untersuchungsvalidität bei einer Prüfung über Post-hoc-Tests. Von daher sind die vorliegenden Einzelhypothesen mittels gerichteter Kontrast-Analysen zu überprüfen. Im Kern handelt es sich dabei um t-Tests. Sie ermöglichen eine einseitige Testung und unterliegen nicht der fälschlichen Adjustierung der Į-Fehlerwahrscheinlichkeit. Im Gegensatz zum t-Test wird bei der Kontrastanalyse der Standardfehler aus der Fehlervarianz aller Gruppen berechnet. Gehen alle untersuchten Gruppen in den Nenner der t-Statistik ein, erhält

209

Die Fehlerakkumulation entsteht folgendermaßen: Wenn für jeden Test eine Irrtumswahrscheinlichkeit von beispielsweise 0,05 besteht, dann beträgt die Wahrscheinlichkeit, bei n Tests mindestens einen Fehler zu begehen, 1-(1-0,05)n (vgl. Field, 2005, S. 310). Wenn explorativ vorgegangen wird, ist eine Anpassung an die FehlerDNNXPXODWLRQQRWZHQGLJ,QGLHVHP)DOOKDWPDQNHLQH+\SRWKHVHQIRUPXOLHUWXQGÄVXFKW³LP1DFKKLQHLQGXUFK die Post-Hoc-Tests im Datensatz nach signifikanten Mittelwertunterschieden. Da die Signifikanztestprüfung bei jedem einzelnen Test eine gewisse Fehlerwahrscheinlichkeit mit sich bringt, läuft man Gefahr, eine zufällig aufgetauchte Signifikanz im Nachhinein als nicht zufällig zu interpretieren. Ein exporl atives Vorgehen verlangt daher nach einem schärferen Prüfkriterium durch die Fehlerkorrektur. Erfolgt eine Hypothesenprü gunf , sieht dies anders aus. Hier sollte keine Fehlerkorrektur durchgHIKUWZHUGHQÄ$SULRULIRUPXOLHUWH(LQ]HOYHUJOHLFKV hypothesen, die theoretisch gut begrQGHWVLQG«PDFKen, d.Verf.) keine D)HKOHU.RUUHNWXUHUIRUGHUOLFK³ (Bortz, 2005, S. 273). Dies lässt sich am Beispiel der vorliegenden Problemstellung verdeutlichen. Nimmt man an, dass diese Arbeit nur den Einfluss von Musik untersucht hätte, würde ein t-Test zur Überprüfung der Hypothese, dass Musik positive Wirkungen auf das Konsumentenverhalten hat, durchgeführt. Als Signifikanzniveau würde D=0,05 (einseiWLJ JHZlKOW1XQHQWVFKHLGHWPDQVLFKÄDQVFKOLHHQG³GD]X]XVlW]OLFKQRFKGLH:LUNXQJYRQ'XIWVRZLHGLH simultane Wirkung von Duft und Musik zu überprüfen und erhebt die dazu notwendigen Daten in weiteren Treatments. Die vorher zur Frage der Musikwirkung erhobenen Daten bleiben davon selbstverständlich unberührt. Würde man nun Post-hoc-Tests durchführen, so würde eine Fehlerkorrektur durchgeführt werden, d.h. das 6LJQLILNDQ]QLYHDXIUGLH$QQDKPHGHU+\SRWKHVHÄ0XVLNZLUNW³ZUGHQDFKXQWHQNRUULJLHUW'LH7DWVDFKH GDVVÄVSlWHU³QRFKZHLWHUH7UHDWPHQWVXQWHUVXFKWZHUGHQZUGHVRPLWGD]XIKUHQGDVVVLFKGLH3UINULWHULHQ für eine a priori formulierte Hypothese ändern. Dadurch würde die Entscheidung darüber, ob eine optische und musikalische Ansprache von Konsumenten besser wirkt als eine rein optische Ansprache, von externen Faktoren beeinflusst, die weder mit der Hypothese, noch mit den zu deren Überprüfung notwendigen Untersuchungsbedingungen zusammenhängen. Dies widerspräche jedem Verständnis von Validität.

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

199

sie mehr Freiheitsgrade und dadurch eine höhere Teststärke (vgl. Westermann, 2000, S. 405 sowie S. 428; Field, 2005, S. 325).210 4.3

Entscheidung über die Globalhypothesen

Ziel der Arbeit ist es, eine wissenschaftlich fundierte Aussage darüber zu treffen, ob Duft XQGRGHU 0XVLN ÄZLUNHQ³ XP OHW]WOLFK adäquate Handlungsempfehlungen für den Verwendungszusammenhang der Forschungsergebnisse abgeben zu können. Vor diesem Hintergrund ist es nur bedingt hilfreich, sich auf eine Entscheidung über die Gültigkeit der Einzelhypothesen zu beschränken. Einem Einzelhändler ist nur mit Einschränkungen geholfen, wenn er z.B. weiß, dass sich Dufteinsatz signifikant positiv auf den Grad der Erlebnisvermittlung auswirkt, sich das wahrgenommene Vergnügen nicht erhöht und das Annäherungsverhalten der Kunden zwar positiv, aber nicht signifikant beeinflusst wird. Von daher ist eine Aussage über die Globalhypothesen sicherlich hilfreich. Nun lassen sich die vorliegenden Globalhypothesen allerdings nicht strukturgleich auf eine Hypothese eines einzigen Signifikanztests abbilden. Es liegen hier jeweils mehrere abhängige, metrisch skalierte Variablen vor, die unabhängigen Variablen sind die jeweils zueinander in Beziehung gesetzten Treatments. Hier würde sich als Omnibus-Test eine einfaktorielle, multivariate Varianzanalyse anbieten. Das Problem der multivariaten Varianzanalyse besteht aber (ähnlich wie bei der univariaten Varianzanalyse) darin, dass sie die abhängigen Variablen jeweils auf Ungleichheit der Mittelwerte prüft. Das heißt, dass die OmnibusIrrtumswahrscheinlichkeit im vorliegenden Fall gerichteter Hypothesen durch hypothesenkonträre Mittelwertabweichungen ebenso beeinflusst wird wie durch hypothesenkonforme Abweichungen. Die nicht gegebene Strukturgleichheit zwischen der Hypothese und deren statistischer Überprüfungen würde hier zu gravierenden Fehlentscheidungen führen. Aufgrund dessen soll folgendes Vorgehen zur Entscheidung über die Globalhypothese gewählt werden: 1. Die Entscheidungsempfehlung für die Globalhypothese wird unmittelbar übernommen, wenn sämtliche Einzelhypothesen der gleichen Konstellation angehören. Bei gemischten Ergebniskonstellationen werden die Entscheidungen fallspezifisch begründet. Berücksichtigt werden dabei sowohl die erreichten Signifikanzen als auch die Größe der empirischen Effekte (vgl. Westermann, 2000, S. 421). Von besonderem Gewicht im Rahmen der fallspezifischen

210

Die Kontraste, die zur Untersuchung der Hypothesen durchgeführt werden, sind nicht orthogonal. Eine Orthogonalität der Kontraste ist aus statistischer PerspekWLYHYRUWHLOKDIWÄ)UHLQHYDOLGH3UIXQJHPSLULVFKHU Hypothesen ist es jedoch viel wichtiger, die Kontraste strukturgleich zu den empirischen Vorhersagen zu wähOHQ0DQNDQQRKQH%HGHQNHQQLFKWRUWKRJRQDOH.RQWUDVWHYHUZHQGHQ³:HVWHUPDQQ6

200

C. Empirischer Teil

%HJUQGXQJHQVLQGGLH9DULDEOHQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄZDKUJHQRPPHQHV9HUJQJHQ³GDVLH GLH.RQ]HSWXDOLVLHUXQJYRQ(UOHEQLVVHQPDJHEOLFKSUlJHQYJO.DS% 2. Nur falls alle (IIHNWH LQ GHU hypothesenkonformen 5LFKWXQJ OLHJHQ ZLUG ]XVlW]OLFK HLQH PXOWLYDULDWH 9DULDQ]DQDO\VH PLW GHQ EHWUDFKWHWHQ 7UHDWPHQWV DOV XQDEKlQJLJH 9DULDEOHQ GXUFKJHIKUW,QGLHVHP)DOOLVWHLQH3UIXQJGHU*OREDOK\SRWKHVHPLWWHOVHLQHVXQJHULFKWHWHQ 2PQLEXV7HVWV]XOlVVLJ:HQQGHUXQJHULFKWHWH2PQLEXV7HVWV]XHLQHPVLJQLILNDQWHQ(UJHE QLVIKUWVRLVWGLHJHULFKWHWH*OREDOK\SRWKHVHGDVVVLFKGDVMHZHLOLJH7UHDWPHQWSRVLWLYDXI GLH DEKlQJLJHQ 9DULDEOHQ DXVZLUNW ÄHUVW UHFKW³ VWDWLVWLVFK DEJHVLFKHUW YJO GD]X DXFK .DS & 5 5.1

Planung und Durchführung der empirischen Studien Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs

,Q .DS & ZXUGH GLH 1RWZHQGLJNHLW GHU %HUHFKQXQJ HLQHV RSWLPDOHQ 6WLFKSUREHQXP IDQJVKHUDXVJHDUEHLWHW'LH%HUHFKQXQJHUIROJWEHUGLH)HVWOHJXQJGHU*U|HQ6LJQLILNDQ]QL YHDX7HVWVWlUNHXQG(IIHNWJU|H +LQVLFKWOLFKDKDWVLFKLQ]ZLVFKHQLQGHQ6R]LDOZLVVHQVFKDIWHQGLH.RQYHQWLRQGXUFKJHVHW]W GDVVHLQH1XOOK\SRWKHVH]XYHUZHUIHQLVWZHQQGLH,UUWXPVZDKUVFKHLQOLFKNHLWGHQ:HUW HUUHLFKWRGHUXQWHUVFKUHLWHW+LQVLFKWOLFKGHU7HVWVWlUNHVFKHLQWVLFKLQGHQ6R]LDOZLVVHQVFKDI WHQHLQ:HUWYRQ]XHWDEOLHUHQ,Q$QOHKQXQJDQGLHhEHUOHJXQJHQYRQ&RKHQ JHKW PDQGDYRQDXVGDVVGLH.RQVHTXHQ]HQHLQHVD)HKOHUVLQGHU5HJHOHWZDYLHUPDOVRVWDUNVLQG ZLH GLH HLQHV E)HKOHUV VR GDVV HLQ D/E)HKOHUYHUKlOWQLV YRQ HPSIRKOHQ ZLUG $XV GHU .RPSOHPHQWlUZDKUVFKHLQOLFKNHLW IU HLQHQ E)HKOHU YRQ OHLWHW VLFK GLH HPSIRKOHQH 7HVW VWlUNHDEYJO%RUW]'|ULQJ6)LHOG6 (LQHGHUDUWLJH(PSIHKOXQJPDFKWDXFKIUGLHYRUOLHJHQGH)RUVFKXQJVIUDJHXQWHUEHWULHEVZLUW VFKDIWOLFKHQ*HVLFKWVSXQNWHQ6LQQ:HQQIlOVFKOLFKHUZHLVHDXIJUXQGHLQHVD)HKOHUVHPSIRK OHQZLUGVFKHPDNRQJUXHQWHQ 'XIWXQGRGHU0XVLNHLQ]XVHW]HQ VRLVWGLHVIUGHQ(LQ]HO KlQGOHUPLWHLQHP0HKUDXIZDQGXQGJHULQJIJLJHQ.RVWHQYHUEXQGHQ%HLP9RUOLHJHQHLQHV E)HKOHUVZUGHGLHYRUOLHJHQGH3UD[LVEHLEHKDOWHQXQGHVILHOHQZHGHUHLQ0HKUDXIZDQGQRFK ]XVlW]OLFKH.RVWHQDQ(LQĮ)HKOHUZlUHGDKHUÄHWZDV³JUDYLHUHQGHUDOVHLQȕ)HKOHU 'DPLW REOLHJW GHP )RUVFKHU QRFK GLH %HVWLPPXQJ GHU HUZDUWHWHQ (IIHNWJU|H ZREHL HLQH $QOHKQXQJDQYHUZDQGWH8QWHUVXFKXQJHQHUIROJHQVROOWHYJO)LHOG6 'LHVLVWLP YRUOLHJHQGHQ )DOO VFKZLHULJ 'LH simultane PXOWLPRGDOH (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ EHU 'XIW XQG

'DGLHPXOWLYDULDWH9DULDQ]DQDO\VH]XGHPPHKUHUH+\SRWKHVHQEHUHLQHQJHPHLQVDPHQ7HVWSUIWYHUULQ JHUWVLHGLH.XPXODWLRQYRQĮ- und ȕ)HKOHUQYJO%RUW]6 'LH]XVlW]OLFKH'XUFKIKUXQJHLQHU PXOWLYDULDWHQ9DULDQ]DQDO\VHHUK|KWGHPQDFKGLH(QWVFKHLGXQJVYDOLGLWlWEHUGLH*OREDOK\SRWKHVH

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

201

Musik wurde noch nicht untersucht, ebenso die singulären assoziativen Wirkungen von Raumduft und Hintergrundmusik im Einzelhandel (vgl. Kap. B.7). Hinsichtlich der affektiven Wirkungen von Musik stellten Garlin/Owen (2006, S. 761) in ihrer Meta-Analyse eine durchschnittliche Effektgröße von 0,38 fest. Diese Größe kann einen ersten Richtwert für die erwartete Effektgröße liefern. Allerdings wurde in der Mehrzahl der Studien der Fit zwischen der Musik und der optischen Ladengestaltung nicht berücksichtigt. Auch wurde in der Regel nicht über Pretests sichergestellt, dass die eingesetzte Musik der Zielgruppe auch tatsächlich gefiel. Letztlich lag der Fokus zahlreicher Studien überhaupt nicht darauf, die Wirkungen von als sehr angenehm empfundener Musik zu testen. Stattdessen wurden häufig die Auswirkungen des Tempos oder des Musikstils manipuliert. Die Effektgröße in der vorliegenden Arbeit könnte daher höher ausfallen. Ebenso könnte sie geringer ausfallen: Viele der in der Meta-Analyse berücksichtigten Studien wurden in der Gastronomie durchgeführt. Hier ist im Vergleich zum Handel von einer höheren Bedeutung der Hintergrundmusik auszugehen. Letztlich sollte die Effektgröße der Meta-Analyse durchaus kritisch betrachtet werden, weil erstens die Standardabweichung der Studienergebnisse beträchtlich ist (0,22) und zweitens zahlreiche der berücksichtigen (Labor-)Studien von mangelnder externer Validität sind (vgl. Kap. B.7.1). Hinsichtlich des Dufteinsatzes existiert keine Meta-Analyse, die eine durchschnittliche Effektgröße der affektiven Wirkungen ausweist. Allerdings finden sich hier einige Studien, die keine oder nur sehr geringe Effekte feststellten (vgl. Kap. B.7.2); Stöhr (1998, S. 135) hingegen konnte einen mittleren bis starken Effekt (0,626) ausmachen.212 Insgesamt ist es also schwierig, präzise Voraussagen hinsichtlich der Effektgröße zu treffen. Dennoch scheint die Sondierung ähnlicher Forschungsarbeiten die Annahme eines mittleren Effektes nahe zu legen. Da Bortz/Döring (2002, S. 611) im Zweifelsfall ebenfalls die Festlegung eines mittleren Effektes empfehlen, erfolgt die Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs für H=0,5. Für die vorliegende Untersuchung ergibt sich nach den Berechnungen von Cohen unter den gegebenen Bestimmungsgrößen ein optimaler Stichprobenumfang von n=50 je Treatment.213 Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die Festlegung der Effektgröße nicht auf praktisch be212

Stöhr (1998, S. 135) gibt diesen Effekt zwar nicht explizit an, er lässt sich aber aus den angegebenen Mittelwerten der Experimental- und Kontrollgruppe leicht berechnen: Üblicherweise errechnet sich die Effektgröße beim t-Test aus der Differenz zwischen den beobachteten Gruppenmittelwerten, geteilt durch die Standardabweichung. Die Standardabweichung wird zwar nicht angegeben. Da die Mittelwerte aber aus Faktorwerten einer exploratorischen Faktorenanalyse berechnet wurden, weisen sie eine Standardabweichung von 1 auf. Folglich entspricht die Effektgröße der Differenz der Faktormittelwerte. 213 Entnommen wurde der Wert für die festgelegten Parameter der tabellarischen Darstellung von Bortz/Döring, 2002, S. 613). GPOWER gibt beim Einsetzen der Werte rundungsbedingt einen optimalen Stichprobenumfang von 51 Probanden pro Treatment an.

202

C. Empirischer Teil

deutsame Unterschiede, wie es bei anderen Fragestellungen möglich ist214, stützt, sondern auf die Ergebnisse ähnlicher Studien sowie Konventionen (die Festlegung eines mittleren Effektes). Von daher ist sie als Richtgröße und nicht als Fixum anzusehen. Dies gilt folglich ebenso für den optimalen Stichprobenumfang, der nach Möglichkeit nicht stark unterschritten werden sollte.215 5.2 5.2.1

Durchführung der Studien Konzeptionelle Überlegungen und Pretests

Zu Beginn der Studie war zunächst eine Auswahl von für die Themenstellung geeigneten Erlebnissen zu treffen. Diese müssen erstens von Relevanz für das Handelsmarketing, zweitens emotional positiv besetzt und drittens multimodal, d.h. insbesondere über Duft und Musik umsetzbar sein. Als Ausgangsbasis kann folgende Auflistung marketingrelevanter Emotionskategorien (Gefühle, Erlebnisse, Stimmungen) von Woll (1997, S. 38) dienen, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt: Abenteuer, Aktivität, Appetitlichkeit, Behaglichkeit, Entspannung, Erfolg, Exklusivität, Exotik, Fortschrittlichkeit, Freiheit, Frische, Geborgenheit, Gemütlichkeit, Genuss, Geselligkeit, Humor, Jugendlichkeit, Lebensfreude, Liebe, Modernität, Natürlichkeit, Prestige, Romantik, Sachlichkeit, Sinnlichkeit, Spaß, Sportlichkeit, Stärke, Tradition, Traumwelt, Überraschung, Urlaubserlebnis. Die Auflistung enthält Emotionskategorien, die überhaupt nicht oder nur schwer (z.B. Humor, Spaß, Freiheit, Geselligkeit,. Modernität, Sachlichkeit, Stärke, Sportlichkeit, Abenteuer, Erfolg) über Duft und Musik umzusetzen sind. Sie enthält darüber hinaus allerdings eine ganze Reihe von Kategorien, die sich sehr gut über Duft und/oder Musik umsetzen lassen. Im Rahmen dieser Arbeit fiel die Wahl auf die Erlebnisse Romantik/Sinnlichkeit, Exklusivität/Prestige (Luxus) sowie ein karibisches Urlaubserlebnis. 214

Zum Beispiel kann bei der Einführung einer neuen Diätpille eine bestimmte Gewichtsabnahme als praktisch bedeutsamer Unterschied festgelegt werden. Ab welchem Effekt eine Marketingmaßnahme einen praktisch bedeutsamen Unterschied bewirkt, ist gerade bei Variablen, die die intervenierenden Variablen messen, schwierig. Man könnte argumentieren, dass eine betriebswirtschaftliche Investition letztlich dann praktisch bedeutsam ist, ZHQQVLHVLFKÄUHFKQHW³'LHVSUl]LVH]XGHWHUPLQLHUHQist nahezu unmöglich. Hierzu müsste eine eindeutig zu determinierende Beziehung zwischen den Auskünften über intervenierende Variablen und dem Unternehmenserfolg bekannt sein, der dann ins Verhältnis zu den Mehraufwendungen für die Marketingmaßnahme gesetzt werden könnte. Nur dann könnte ein Mittelwertunterschied in den Auskünften der intervenierenden Variablen, nämlich die Effektgröße, festgelegt werden, die mindestens erreicht werden muss, damit ein Gewinn erzielt wird. Deswegen stützt sich die Bestimmung der erwarteten Effektgröße hier, wie bei vielen sozialwissenschaftlichen Problemstellungen, auf die Erfahrungen aus ähnlichen Untersuchungen sowie die Konvention, im Zweifel einen mittleren Effekt anzunehmen. 215 Der optimale Stichprobenumfang steigt beispielsweise rapide an (n=310 pro Treatment), wenn kleine Effekte (İ=0,2) nachgewiesen werden sollen. Er sinkt auf n=20 ab, wenn große Effekte (İ=0,8) statistisch belegt werden sollen (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 613).

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

203

Sodann wurde festgesetzt, in welchen Läden die Erlebnisse umgesetzt werden sollten. Nahe liegender Weise fiel die Wahl auf Dessous-Läden (Romantik), Juweliere (Luxus) sowie Läden für Bade- und Strandbekleidung (karibisches Urlaubserlebnis). Um zu bestätigen, dass ein derartiger Fit zwischen Erlebnis und Einkaufsstätte nicht nur für den Forscher, sondern auch seitens des Konsumenten besteht, wurde zusätzlich ein Pretest durchgeführt. In einer Zuordnungsaufgabe zwischen sieben Erlebnissen (Romantik, Luxus, Karibik, Natur, Modernität, Seriosität, Sportlichkeit) und sieben Branchen (Dessousladen, Juwelier, Strand- und Badebekleidung, Bioladen, Bank, Designer-Anzüge, Sportgeschäft) ordneten 87,8% oder mehr der Befragten (n=41) die im Rahmen der Erhebung vermittelten Erlebnisse den jeweiligen Branchen zu. Danach begann die Suche nach Kooperationspartnern aus dem Einzelhandel, die in Saarbrücken (Dessous-Laden), Saarlouis (Strand- und Badebekleidung) und St. Ingbert (Juwelier) gefunden wurden (vgl. Anhang 2). Die Geschäftsinhaber wurden gebeten, ihre Kundenstruktur hinsichtlich der Geschlechter- und Altersverteilung zu beschreiben. Die Angaben wurden in späteren Arbeitsschritten als Quotierung genutzt, um eine zielgruppengerechte Auswahl der eingesetzten Stimuli zu sicherzustellen. Die jeweiligen Untersuchungen liefen anschließend in drei Phasen ab (vgl. Abb. 30).

Abbildung 30: Überblick über die Phasen der empirischen Studien

Die erste Phase diente der Entwicklung des Messinstrumentes sowie der Generierung von Hinweisen für die Stimulusgestaltung. Dazu wurden in einer Vorstudie 25 bis 30 Probanden

204

C. Empirischer Teil

aus der anvisierten Zielgruppe befragt. Erhoben wurden die Spontanassoziationen, die mit dem anvisierten Erlebnis verbunden werden.216 Anschließend wurden die Probanden gebeten, Düfte oder Musik zu nennen, die sie mit dem intendierten Erlebnis verbinden. In der Folge wurden aus den Spontanassoziationen Items für eine Skala zur Messung des Erlebnisinhalts generiert. Bezüglich des Karibik-Erlebnisses entstanden beispielsweise Items wie ÄHULQQHUW PLFK DQ 6WUDQGXUODXE³ ÄUXIW PLU 6RQQH XQG :lUPH LQV *HGlFKWQLV³ RGHU ÄYHUVHW]W PLFK LQ *HGDQNHQ DXI HLQH H[RWLVFKH ,QVHO³ Eine detailliertere Darstellung wird im Rahmen des Kapitels zur Operationalisierung vorgenommen. Basierend auf den Angaben, welche Musik die Probanden als karibisch, romantisch usw. bezeichneten, wurden Musikstücke für die Pretestphase zusammengestellt. Die Angaben zum Duft wurden an einen der führenden Anbieter von Raumbeduftung übermittelt, der in Zusammenarbeit mit einem Parfümeur jeweils sechs bis acht Duftstoffe zur Verfügung stellte. Anschließend wurden in einer Pretestphase, die in der Regel mehrere Pretest-Reihen umfasste, die Musikstücke und der passende Duft ausgewählt. Insgesamt wurden hier jeweils zwischen 20 und 40 Personen befragt. Dazu wurde der Untersuchungszweck offen gelegt. Den Probanden wurde mitgeteilt, dass es um eine Beduftung oder Beschallung eines Ladens ginge. Die optische Ladenumwelt, in der die Stimuli eingesetzt wurden, wurde entweder in Form einer Laptop-Präsentation oder in Form von Fotos präsentiert. Basierend auf diesen Informationen sollten die Probanden den Duft und die Musikstücke auswählen, die ihnen am besten geeignet zur Vermittlung des Erlebnisses schienen. Auf diese Weise sollte sichergestellt werden, dass die Probanden tatsächlich Stimuli auswählen, die auf den Verwendungszweck abgestimmt sind und eine Kongruenz mit der Optik aufweisen.217 Die Düfte wurden dabei auf Duftstreifen in verschließbaren, undurchsichtigen Plastikbehältern dargeboten. Die Probanden durften selbst entscheiden, wie oft sie den Duft rochen, bevor sie zu einem Urteil gelangten. Die Musikstücke wurden über Lautsprecher abgespielt, wobei die Darbietung auf ca. eine Minute begrenzt wurde, weil sich die wesentlichen Elemente danach wiederholten. Die Reihenfolge der Darbietungen der Musikstücke und der Düfte wurde variiert, um Reihenfolgeeffekte auszuschließen. Die Düfte und die Musik wurden mittels der Skala, die aus den Auswertungen der in Phase eins gewonnenen freien Assoziationen generiert wurde, beurteilt.218 Um zu verhindern, dass möglicherweise Stimuli ausgewählt werden, die nur das Erlebnis transportieren, aber überhaupt 216

Hierbei wurde in Anlehnung an Salcher (1995, S. 70) vorgegangen. Die Anweisung an die Probanden lautete ZLHIROJW:DVYHUELQGHQ6LHPLWÄ«³"%LWWHEHVFKUHLEHn Sie spontan und ohne lange nachzudenken alles, was ,KQHQ]XÄ«³HLQIlOOW%LWWHVFKUHLEHQ6LHDOOHVDXI auch wenn es ihnen nichts sagend erscheint. 217 Es wäre z.B. möglich, dass die Konsumenten geradeEHLGHQ(UOHEQLVVHQÄ/X[XV³RGHUÄ5RPDQWLN³VHKUXQ terschiedliche Düfte bzw. Musikstücke auswählen könnten in Abhängigkeit davon, ob die Stimuli für den individuellen Musikgenuss bzw. die Körperbeduftung oder aber als Hintergrundmusik bzw. Raumduft verwendet werden. 218 Die Beurteilungen wurden genutzt, um die interne Konsistenz der Skala zu überprüfen und gegebenenfalls Items vor Beginn der Hauptstudie zu entfernen.

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

205

nicht gefallen, wurde zusätzlich noch die wahrgenommene Valenz der Reize erhoben. Da im Rahmen der Duftauswahl nur ein einziger Duft (bei den Musikstücken hingegen selbstverständlich mehrere) ausgewählt wurde und deswegen die Konsequenz einer Fehlentscheidung gravierend gewesen wäre, wurde hier zusätzlich eine Rangreihung der drei besten Düfte unter Berücksichtigung beider Kriterien (Gefallen und Erlebnisvermittlung) gefordert. Hierdurch konnte eine Entscheidung für den Fall getroffen werden, dass hinsichtlich des Gefallens und der Erlebnisvermittlung verschiedene Düfte präferiert wurden. Bezüglich der Musik wurden in Absprache mit den Geschäftsinhabern Titel von einer Gesamtdauer von mindestens 40 Minuten ausgewählt. Diese Zeitspanne übertraf auch die Verweildauer von Kunden, die sich überdurchschnittlich lange im Geschäft aufhielten. Dadurch konnte die ausgewählte Musik in einer Endlosschleife abgespielt werden, ohne dass die Kunden dies bemerkten. Die Pretests führten zur Auswahl folgender Stimuli für die jeweiligen Hauptstudien (vgl. Tab. 11): Branche/Händler Erlebnis

Duft

Musik

Strandbekleidung für Frauen

Karibisches Coconut (KoUrlaubserlebnis kosnuss und

karibische Pop-Musik (z.B. Kate Yanai:

karib. Früchte)

Ä%DFDUGL)HHOLQJ³/DLG%DFNÄ6XQVKLQH 5HJJDH³6DQWDQDÄ6DPEDSDWK\³

'HVVRXVODGHQ

5RPDQWLN

5HG/RYH

Kuschelrock (z.B. Robbie Williams:

-XZHOLHU

/X[XV

(Rosenduft)

Ä6KHVWKHRQH³'LGRÄ:KLWH)ODJ³6RUD\D Ä6XGGHQO\³

5HG/RYH

Klassische Musik, vorwiegend Streicher

(Rosenduft)

Tabelle 11: Übersicht über die empirischen Studien

5.2.2

Ablauf der Hauptstudien

Die Hauptstudien wurden mittels Face-to-Face-Befragungen durch geschulte Interviewer GXUFKJHIKUW8PH[WHUQH(LQIOVVHVRJHULQJwie möglich zu halten, wurden die Befragungen an aufeinander folgenden Wochentagen durchgeführt, an Wochenenden wurde nicht erhoben. Weiterhin wurden während der Erhebungszeiträume keine Veränderungen an der optischen /DGHQJHVWDOWXQJGHU6RUWLPHQWVJHVWDOWXQJDEJHsehen von den üblichen Warenverkäufen) sowie der Preisgestaltung vorgenommen. Die Befragungen erstreckten sich über einen Zeitraum YRQDFKWELVPD[LPDO]Z|OI:HUNWDJHn (je nach Besucherfrequenz). Da Duftstoffe womöglich auch dann in geriQJHQ.RQ]HQWUDWLRQHQLQGHU/DGHQXPZHOWZDKU nehmbar bleiben, wenn keine Beduftung mehr erfolgt, wurden zunächst die Treatments 1 (nur optische Ansprache) und 2 (Musik), anschließend die Treatments 3 (Duft) und 4 (Duft und

206

C. Empirischer Teil

Musik) umgesetzt. Hinsichtlich der Beschallung wurde auf die im Geschäft vorinstallierten Musikanlagen zurückgegriffen. Die Musiklautstärke wurde zunächst durch den Untersuchungsleiter sowie die Geschäftsinhaber, die hier über Erfahrungswerte verfügten, festgelegt. Anschließend wurden zehn Kunden um ihre Einschätzung hinsichtlich der Musiklautstärke gebeten und diese gegebenenfalls korrigiert. Erst dann wurde mit der Befragung begonnen. Bei der Beduftung wurden dem Kooperationspartner Daten zu Raumgröße (Fläche und Raumhöhe) übermittelt, der darauf aufbauend eine adäquate technische Lösung vorschlug, die dann umgesetzt wurde. Bezüglich der Beduftungsintensität wurde ähnlich wie bei der Lautstärkefestlegung verfahren. Allerdings galt es hier, während der Befragung besondere Vorsicht walten zu lassen. Duft breitet sich im Raum nichWGHUDUWJOHLFKPlLJDXVZLH0XVLNDXFKÄYHUKDO OHQ³'XIWPROHNOHQLFKWGHUDUWschnell wie der Schall, sondern bleiben in der Umgebungsluft nach dem Verströmen aus der Duftquelle enthalten. Gerade in Ladenumwelten, die nicht durch ein geregeltes Lüftungssystem ständige Frischluftzufuhr erhalten (dazu gehören auch die in den Studien verwendeten Ladenumwelten), ist es daher kaum möglich, die Beduftungsgeräte so einzustellen, dass sie ständig in Betrieb sind und für eine gleichmäßige Beduftungsintensität VRUJHQ(VEHVWHKWGLH*HIDKUGDVVGHU'XIWÄVWHKW³XQG]XLQWHQVLYZLUG. Verstärkt wird diese Problematik dadurch, dass der Geruchssinn im Vergleich zum Hörsinn sehr stark adaptiert.219 Dies führt dazu, dass der Duft nach einiger Zeit von den Interviewern kaum noch oder überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Deswegen wurden die Interviewer erstens angewiesen, die Ladenumwelt einmal pro Stunde für einige Minuten zu verlassen, so dass die Nase deadaptieren kann, um die Beduftung beim Eintritt in das Geschäft neuerlich zu überprüfen. Zweitens wurden die Interviewer aufgefordert, die Angaben der Probanden, die gegen Ende des Fragebogens auch zur Beduftungsintensität befragt wurden, zu beachten, um gegebenenfalls eine Anpassung vorzunehmen. Die Befragung der Kunden fand im Laden statt und dauerte etwa zehn Minuten. Der Zweck der Studie wurde nicht offen gelegt. Die Ansprache der Probanden erfolgte derart, dass den Kunden mitgeteilt wurde, dass man daran interessiert sei, wie es ihnen im Laden gefalle. Die AnVSUDFKHILHOEHZXVVWGHUDUWÄSDXVFKDO³DXVLQsbesondere wurde nicht angestrebt, einen anderen Untersuchungsgegenstand wie z.B. die Ladeneinrichtung zu nennen.220 Hierdurch läuft man Gefahr, die Wahrnehmung des Probanden auf die Ladeneinrichtung, d.h. die Optik zu lenken, und gerade dies soll vermieden werden, um die Wahrnehmung realistisch arbeiten zu lassen. Voraussetzung für eine Ansprache der Kunden seitens der Interviewer war, dass die Kunden bereits eine gewisse Zeit im Laden verbracht hatten, sodass die Ladenatmosphäre ihre Wirkung 219

Werden die Geruchsrezeptoren durch einen bestimmten Duftstoff kontinuierlich gereizt, so vermindert sich die Empfindungsintenisität; es entsteht der Eindruck, dass die Stärke des Geruchs abnimmt (vgl. Knoblich, 2003, S. 20). Die Adaption kann sogar so weit gehen, dass der Duftstoff nicht mehr wahrnehmbar ist (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 448). 220 Ein derartiges Vorgehen wählte Stöhr (1998, S. 127).

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

207

bereits entfaltet hatte, bevor die Befragung begann.221'LH$WPRVSKlUHNRQQWHGDGXUFKÄUHDOLV WLVFK³DXIGLH.XQGHQHLQZLUNHQRKQHGDVVGLHVHXPLKUHVSlWHUH5ROOHDOV3UREDQGHQZXVVWHQ 'DPLW ZXUGH GLH :DKUQHKPXQJ ]XPLQGHVW ELV ]XP %HJLQQ GHU %HIUDJXQJ QLFKW GXUFK GLH Effekte gerichteter Aufmerksamkeit verfälscht. 'LH$XVZDKOGHU3UREDQGHQHUIROJWHQDFKHLQHU0LVFKXQJDXV$XVZDKODXIV*HUDWHZRKOXQG $XVZDKOQDFKGHP4XRWHQYHUIDKUHQ:HLOGLH*HVFKlIWVLQKDEHULKUH.XQGHQVWUXNWXUKLQVLFKW OLFKGHU*HVFKOHFKWHUXQG$OWHUVYHUWHLOXQJQLFKWSUl]LVHEHVWLPPHQNRQQWHQXQGHLQH'XUFK führung der Befragung nach streng vorgegebeneQ 4XRWHQ PLW HLQHU unnötigen Erhöhung des (UKHEXQJVDXIZDQGHVYHUEXQGHQJHZHVHQZlUHZXUGen die Probanden im Treatment eins unter %HUFNVLFKWLJXQJGHUÄJUREHQ³4XRWLHUXQJGHU*HVFKlIWVLQKDEHUQDFKGHP=XIDOOVSULQ]LSDQ JHVSURFKHQ'DQDFKZXUGHHUPLWWHOWZLHYLHOH0lQQHUXQG)UDXHQXQGZHOFKH$OWHUVJUXSSHQ EHIUDJWZXUGHQ'LHVH$QJDEHQGLHQWHQDOV*UXQGODJHIUHLQH4XRWHQDXVZDKOLQGHQEULJHQ 7UHDWPHQWV 'LH ,QWHUYLHZHU ZDUHQ DQJHKDOWHQ ZlKUHQG GHU %HIUDJXQJ 6WULFKOLVWHQ EHU GDV *HVFKOHFKWXQGGLH=XJHK|ULJNHLW]X einer Altersgruppe ]XIKUHQXQGGLHVH6WULFKOLVWHLQUH JHOPlLJHQ $EVWlQGHQ PLW GHQ 9RUJDEHQ DXV GHP HUVWHQ 7UHDWPHQW ]X YHUJOHLFKHQ ,P )DOO YRQJUREHQ$EZHLFKXQJHQZXUGHHLQHHQWVSUHFKHQGH$XVZDKOEHLGHU$QVSUDFKHGHU3UREDQ GHQ YRUJHQRPPHQ XP GLH 'LIIHUHQ]HQ ]X PLQLPLHUHQ222 6R ZXUGH HLQH 3DUDOOHOLVLHUXQJ GHU Stichgruppen in den Treatments angestrebt, um GLH LQWHUQH 9DOLGLWlW GHU 6WXGLH ]X HUK|KHQ YJO.DS& 8QWHQVWHKHQGH7DEHOOHYJO7DE EHVFKUHLEW GLHHLQ]HOQHQ6WXGLHQKLQVLFKWOLFKGHV(UKH EXQJV]HLWUDXPVGHU6WLFKSUREHQJU|HVRZLHGHU$OWHUVXQG*HVFhlechterverteilung:

221

+LHUEHLZXUGHHLQH0LQGHVWGDXHUYRQIQI0LQXWHQIHVWJHOHJW$QJHVLFKWVGHUYHUJOHLFKVZHLVHNOHLQHQ *UXQGIOlFKHGHU/lGHQHUVFKLHQGLHVDOV0LQGHVWZHUWIUGLH(UIDVVXQJGHU$WPRVSKlUHHLQHU8PZHOWDOVGXUFK aus ausreichend. 222 Ä.RUUHNWXUHQ³GXUFKHLQHJH]LHOWH$XVZDKOYRQ3UREDQGHQZDUHQLQGHQEULJHQ7UHDWPHQWVNDXPQRWZHQ GLJ'LH=XIDOOVDXVZDKOVRUJWHIDVWYRQDOOHLQHIUHLQHYHUJOHLFKEDUH4XRWLHUXQJLQDOOHQ7UHDWPHQWV

208

C. Empirischer Teil

Studie

Zeitraum der Befragung

Anzahl der Probanden

Geschlecht m w

Altersverteilung

bis 20 Jahre 8,3% 21 bis 30 Jahre 10,8% Karibik31-40 Jahre 25,0% 04.08-18.08.05 240 0% 100% 41-50 Jahre 21,7% Erlebnis 51-60 Jahre 20,8% über 60 Jahre 13,3% bis 20 Jahre 10,4% 21 bis 30 Jahre 43,6% Romantik31-40 Jahre 17,8% 16.06.-30.06.05 175 0% 100% 41-50 Jahre 16,0% Erlebnis 51-60 Jahre 11,7% über 60 Jahre 0,6% bis 20 Jahre 0,5% 21 bis 30 Jahre 9,0% Luxus31-40 Jahre 24,2% 08.08.-18.08.05 211 34,6% 65,4% 41-50 Jahre 24,2% Erlebnis 51-60 Jahre 24,6% über 60 Jahre 17,5% Tabelle 12: Beschreibung der Studien und der demographischen Struktur der Stichproben

6 6.1

Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung des Erlebnisinhalts

Zentrales Thema der vorliegenden Arbeit ist die multimodale Erlebnisvermittlung und damit einhergehend die Frage, ob spezifische Erlebnisinhalte über Duft und/oder Musik vermittelt werden können. Die Beantwortung dieser Fragestellung ist nahe liegender Weise nicht über die Anwendung von Standardskalen, die beispielsweise nur die Valenzdimension von Erlebnissen erfassen, möglich, sondern erfordert eine konzeptrelevante und daher erlebnisspezifische Skala. Zur Entwicklung von Skalen, die den Erlebnisinhalt (die kognitiven Assoziationen) erfassen können, wurden in einer Vorstudie die Spontanassoziationen der Zielgruppe zu den verschiedenen Erlebnissen erhoben. Ausschlaggebend für eine Aufnahme der geäußerten Assoziationen in den Itempool waren neben der Häufigkeit der Nennungen auch Plausibilitätsüberlegungen.223 Die multi-item-Skalen wurden zunächst im Rahmen der Pretestphase zur Auswahl der Düfte und der Musik genutzt. Im Zuge dessen wurde die interne Konsistenz der Skalen vor

223 'LH,WHPVPXVVWHQVLQQYROODXIGLH6LWXDWLRQ+DQGHOVXPZHOWEHUWUDJEDUVHLQXQGLQHLQH6NDODGHU$UWÄ'LH ser/n Laden YHUELQGHLFKPLW«HULQQHUWPLFKDQ«UXIWPLU«LQV*HGlFKWQLVZLUNW«³EHUIKUWZHUGHQ können. Um hier einige Beispiele zu nennen: Die häufigste Nennung der Romantik-Assoziationen bezogen sich DXIGHQHLJHQHQ3DUWQHU(VLVWZHQLJVLQQYROOHLQ,WHPGHU$UWÄ'LH$WPRVSKlUHGLHVHV'HVVRXV/DGHQVHULQ QHUWPLFKDQHLQHQURPDQWLVFKHQ$EHQGPLWPHLQHP3DUWQHU³]XIRUPXOLHUHQ(LQHlKQOLFKH3UREOHPDWLNWUDWEHL GHQPLWÄ/X[XV³YHUEXQGHQHQ$VVR]LDWLRQHQDXI+LHUHQWVWDQGHQ]DKOUHLFKH1HQQXQJHQZLHÄ'LDPDQWHQ³ Ä1REHOKRWHOV³ÄH[NOXVLYH7UDXPUHLVH³RGHUÄ/X[XVDXWR³+LHUPDFKWHVHEHQVRZHQLJSinn, Items derart zu formulieren, dass ein Juwelierladen an Diamanten erinnert oder Gedanken an eine Traumreise oder ein Luxusauto weckt.

6. Operationalisierung der abhängigen Variablen

209

dem Einsatz in der Hauptstudie überprüft und gegebenenfalls durch Elimination von Items erhöht.224 Dieser Prozess führte zu folgenden Skalen für die jeweiligen Erlebnisse (vgl. Tab. 13): Operationalisierung

Erlebnisinhalt

Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden AussaJHQ'LHVHU/DGHQ« erinnert mich an Strandurlaub. ruft mir Sonne und Wärme ins Gedächtnis. Karibisches Urlaubserlebnis erinnert mich an einen Tag am Meer. versetzt mich in Gedanken auf eine exotische Insel. wirkt verführerisch. verbinde ich mit Sinnlichkeit. Romantik-Erlebnis vermittelt Romantik. wirkt erotisch. verbinde ich mit Luxus. vermittelt Exklusivität. Luxus-Erlebnis wirkt nobel. Tabelle 13: Operationalisierung des Erlebnisinhalts

6.2

Operationalisierung der übrigen Variablen

Erlebnisvermittlung darf, wie in Kap. B.2 bereits erläutert, kein Selbstzweck sein. Zusätzlich müssen die Emotionen, die von der erlebnisvermittelnden Umwelt ausgelöst werden, von positiver Valenz sein. Es existieren einige Standardskalen aus der Psychologie, die im Marketing Anwendung bei der Messung von Emotionen finden. Zu nennen sind hier insbesondere die Skalen von Plutchik, Izard, Mehrabian und Russell (vgl. dazu Machleit/Eroglu, 2000, S. 101ff.). Die Skalen von Plutchik und Izard sollen hier nicht zum Einsatz kommen, da sie eine zu geringe Konzeptrelevanz aufweisen. In der Psychologie werden diese z.B. genutzt, um die emotionale Reaktion von Menschen (z.T. mit psychischen Störungen) auf einen wie auch immer gearteten Stimulus (z.B. das Bild einer Schlange) zu erfassen. Hier macht es durchaus Sinn, ein breites Spektrum von menschlichen (Primär-)Emotionen zu messen, zu denen auch Empfindungen wie Ekel, Furcht oder Angst gehören. Ladenumwelten werden jedoch in der Regel derart gestaltet, dass sie zumindest einen gewissen Grad von positiver Valenz aufweisen. Es erscheint daher wenig angebracht, solche Skalen zur Erfassung von Wirkungen einer Ladenumwelt zu nutzen.

224

Ausschlaggebend war hierfür, dass die Item-to-total-Korrelation unter 0,4 lag und die interne Konsistenz sich nach der Elimination des Items erhöhte (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 8f.).

210

C. Empirischer Teil

Die Skala von Mehrabian und Russell beinhaltet die Dimensionen Vergnügen, Erregung und Dominanz. Die Dominanz hat sich in empirischen Anwendungen nicht bewährt. Das Maß der Erregung (isoliert) zu messen, verspricht auch keine großen Vorteile: Erstens sind die Dimensionen Erregung und Vergnügen nicht unabhängig voneinander. Hier gilt: Wer das wahrgenommene Vergnügen misst, hat implizit die Erregung ebenfalls erfasst. Aufgrund des umgekehrt U-förmigen Zusammenhangs ist es zweitens schwierig, aus einem Skalenmesswert für die Aktivierung eine kaufverhaltensrelevante Aussage abzuleiten. Würde man bei einem Treatment ein gewisses Maß an Aktivierungserhöhung feststellen, so wüsste man nicht, ob sich die Aktivierungserhöhung auf der progressiven (linken) Seite der Lambda-Kurve befindet (und damit positiv zu bewerten ist) oder auf der degressiven (rechten) Seite (und damit negativ zu bewerten ist). Drittens passen die Items zur Messung der Erregung (z.B. nervös, aufgeregt, hellwach, erregt usw.) nur sehr bedingt für eine Evaluation im Handelskontext. Viertens, und dies scheint eine Konsequenz aus den ersten drei Punkten zu sein, ist der Einfluss der Erregung auf kaufverhaltensrelevante Variablen durchaus beschränkt. Hier hat sich das Vergnügen als die zentrale Größe zur Erklärung des Konsumentenverhaltens herauskristallisiert (vgl. Kap. B.6.2). Eine direkte Übernahme der Operationalisierung des Vergnügens nach Mehrabian/Russell wird, obwohl sie zu einer großen Verbreitung im Handelsmarketing geführt hat (vgl. z.B. Chebat/Michon, 2003; Fiore et al., 2000; Sherman et al., 1997), hier nicht angestrebt. Nach der Operationalisierung gemäß Mehrabian/Russell werden die Probanden gebeten, ihre momentane 6WLPPXQJDXI,WHPVZLHÄJOFNOLFKKDSS\ ³Ä]XIULHGHQFRQWHQWHG ³ÄKRIIQXQJVIURKKRSH IXO ³DQ]XJHEHQ(VPXVVEH]ZHLIHOWZHUGHQREsich hierdurch (zumindest auf diesen Items) tatsächlich die Wirkung einer Ladenatmosphäre auf kurzfristige Stimmungsschwankungen messen lassen. Wahrscheinlicher scheint hier, dass durch diese Items länger anhaltende GrundVWLPPXQJHQÄ0DQLVW]XU=HLWJOFNOLFKXQG]XIULHGHQ«³ wenn nicht sogar Färbungen der Persönlichkeit, gemessen werden.225 Im Rahmen dieser Arbeit wird in allen Studien folgende Operationalisierung des Vergnügens gewählt (vgl. Tab. 14):

225

Im Übrigen fördert eine derartige Operationalisierung die fehlerhaften Ergebnisinterpretationen bei InterdeSHQGHQ]DQDO\VHQ2EHLQ0HQVFKGHUVLFKHLQLJH0LQXWHQLQHLQHU/DGHQXPZHOWEHZHJWDQVFKOLHHQGJOFNOL cher und zufriedener ist, darf bezweifelt werden (S-I). Dass ein zufriedener und glücklicher Mensch seine Umwelt besser beurteilt, scheint hier wesentlich wahrscheinlicher (I-S). Eine Korrelation reflektiert hier also mit KRKHU:DKUVFKHLQOLFKNHLWQLFKWGHQSRVWXOLHUWHQ.DXVDO]XVDPPHQKDQJ,QWHUGHSHQGHQ]DQDO\VHQPLWHLQHUGHUDU tigen Operationalisierung (vgl. z.B. Chebat/Michon, 2003; Sherman et al.,1997) geben deshalb vermutlich kaum Auskunft über die Wirkung von Elementen der Ladengestaltung.

6. Operationalisierung der abhängigen Variablen

Operationalisierung

211

Variable

Der Aufenthalt in diesem Laden wirkt anregend. In diesem Laden fühle ich mich wohl. Wahrgenommenes Vergnügen Dieser Laden wirkt angenehm auf mich. Es gefällt mir, mich in diesem Laden aufzuhalten. Tabelle 14: Operationalisierung des wahrgenommenen Vergnügens

Dadurch fließt im ersten Item eine Aktivierungskomponente von positiver Valenz ein. WeiterKLQZLUGGLH6WLPPXQJQLFKWÄDOOHLQVWHKHQG³EHU$GMHNWLYHEHXUWHLOWVWDWWGHVVHQZLUGLQDOOHQ Items der Bezug zum Laden gewahrt. So wird erstens von der lang anhaltenden Grundstimmung abstrahiert und auf die Konsumsituation fokussiert. Zweitens wird bei einer Stimmungsevaluation mit Bezug zum Laden die Gefahr vermindert, dass der Konsument z.B. seinen Ärger darüber ausdrücken könnte, dass ein von ihm gesuchtes Produkt nicht erhältlich oder der Preis dafür zu hoch ist oder er mit der Qualität eines Beratungsgesprächs nicht zufrieden war. Es besteht demnach weniger das Risiko, dass statt der durch die Ladengestaltung ausgelösten Stimmung eher eine Kaufzufriedenheit abgefragt ZLUGÄ,FKELQPLWGHP.DXIGHU$XVZDKOGHU Beratung zufrieden). Letztlich werden, um die Vor- und Nachteile von selbst- und umweltbeschreibenden Items zu berücksichtigen, zwei selbVWEHVFKUHLEHQGHÄ,FKIKOHPLFKZRKO³Ä(V JHIlOOWPLU³ XQG]ZHLXPZHOWEHVFKUHLEHQGHÄZLUNWDQUHJHQG³ÄZLUNWDQJHQHKP³ ,WHPVDXI genommen (vgl. dazu Terlutter, 2000, S. 228f. sowie Bost, 1987, S. 92f.). Die Anmutungsqualität wurde in Anlehnung an Stöhr (1998, S. 109), Bost (1987, S. 100), Gröppel (1991, S. 242 sowie S. 189) und Diehl (2002, S. 192) über die wahrgenommene Informationsrate sowie die emotionale Anmutung operationalisiert. Die wahrgenommene Informationsrate, die insbesondere durch die Komplexität und Neuartigkeit einer Umwelt bestimmt ZLUGZLUGGXUFKGLH$GMHNWLYHÄYLHOIlOWLJDEZHFKVOXQJVUHLFKRULJLQHOO³ erfasst, die emotionaOH$QPXWXQJEHUGLH,WHPVZLHÄDQVSUHFKHQGDQ]LHKHQGDWWUDNWLYHLQODGHQG³ Das Annäherungsverhalten wurde erhoben übeU GDV (UNXQGXQJVYHUKDOWHQ Ä'HU /DGHQ OlGW ]XP6W|EHUQHLQ³ YJO'LHKO6 GLH9HUZHLOGDXHUÄIch bin länger geblieben bzw. werde länger bleiben, als ich eigentlich vorKDWWH³ VRZLH GDV :HLWHUHPSIHKOXQJVYHUKDOWHQ Ä,FKN|QQWHPLUYRUVWHOOHQGHQ/DGHQ)UHXQGHQ]XHPSIHKOHQGLHLKQQLFKWNHQQHQ³ Die Operationalisierung der Sortimentsbeurteilung, bei der auf die Arbeiten von
212

C. Empirischer Teil

]%ÄDWWUDNWLY³ÄVFK|Q³ DEJHIUDJW,QGHU5RPDQWLNXQGGHU/X[XVVWXGLHERWVLFK]XVlW]OLFK HLQHHUOHEQLVVSH]LILVFKH6RUWLPHQWVEHXUWHLOXQJDQYJO7DE Operationalisierung Sortimentsbeurteilung

Studie

:LHEHXUWHLOHQ6LHGDV6RUWLPHQWGLH3URGXNWHGHV /DGHQV"'DV6RUWLPHQWLVW'LH3URGXNWHVLQG« YRQKRKHU4XDOLWlW LKU*HOGZHUW PRGLVFKDNWXHOO .DULELVFKHV8UODXEVHUOHEQLV DWWUDNWLY UHL]YROO VFK|Q YLHOIlOWLJ YRQKRKHU4XDOLWlW HURWLVFK PRGLVFKDNWXHOO UHL]YROO 5RPDQWLN(UOHEQLV DWWUDNWLY VFK|Q YHUIKUHULVFK VLQQOLFK URPDQWLVFK YRQKRKHU4XDOLWlW LKU*HOGZHUW PRGLVFKDNWXHOO H[TXLVLW /X[XV(UOHEQLV OX[XUL|V DWWUDNWLY VFK|Q Tabelle 15: Operationalisierung der Sortimentsbeurteilung

7

Dimensionierung der Variablen

'LH,WHPV]XP(UOHEQLVLQKDOWXQGGHPZDKUJHQRPPHQHQ9HUJQJHQZXUGHQHEHQVRZLHGLH ,WHPV]XU$QPXWXQJVTXDOLWlW]XU6RUWLPHQWVEHXUWHLOXQJXQG]XP$QQlKHUXQJVYHUKDOWHQHLQHU IDNWRUHQDQDO\WLVFKHQ 9HUGLFKWXQJ XQWHU]RJHQ=XQlFKVW ZXUGH GLH (LJQXQJ GHU .RUUHODWLRQV PDWUL[ IU HLQH IDNWRUHQDQDO\WLVFKH 9HUGLFKWXQJ PLWWHOV GHV %DUWOHWW7HVWV XQG GHV .DLVHU 0H\HU2ONLQ.ULWHULXPVJHSUIW 'HU%DUWOHWW7HVWSUIWKLHUEHLREGLH6WLFKSUREHDXVHLQHU*UXQGJHVDPWKHLWVWDPPWLQGHUGLH 9DULDEOHQXQNRUUHOLHUWVLQG'DGHU%DUWOHWW7HVWQRUPDOYHUWHLOWH'DWHQYRUDXVVHW]WZXUGH]X VlW]OLFKGDV.DLVHU0H\HU2ONLQ.ULWHULXPKLQ]XJH]RJHQ(V]HLJWDQLQZHOFKHP8PIDQJGLH $XVJDQJVYDULDEOHQ ]XVDPPHQJHK|UHQ XQG QLPPW :HUWHEHUHLFKH ]ZLVFKHQ XQG DQ $E HLQHP:HUWYRQHLJQHWVLFKHLQH.RUUHODWLRQVPDWUL[]XU)DNWRUHQDQDO\VHYJO%DFNKDXVHW DO6II =XU([WUDNWLRQGHU)DNWRUHQZXUGHGLH+DXSWNRPSRQHQWHQPHWKRGHYHUZHQGHWDOV5RWDWLRQV YHUIDKUHQZXUGHGLH9DULPD[0HWKRGHHLQJHVHW]W8PGLH$Q]DKOGHU)DNWRUHQ]XEHVWLPPHQ

7. Dimensionierung der Variablen

213

wurde, falls nicht anders angegeben, das Kaiser-Kriterium gewählt. Hierbei werden nur diejenigen Faktoren extrahiert, die einen Eigenwert größer als 1 aufweisen (vgl. Backhaus, 2003, S. 295 sowie S. 331; Leonhard, 2004, S. 379). Zur Interpretation der Faktoren wurden nur diejenigen Items zugelassen, deren Faktorladung größer als 0,5 ist und die sich eindeutig einem Faktor zurechnen lassen. Für eine trennscharfe Zuordnung zu einem Faktor wurde, soweit nicht anders angegeben, eine Mindestdifferenz der Faktorladung von 0,2 zu anderen Faktoren gefordert (vgl. Backhaus, 2003, S. 298ff.; Stevens, 1992, S. 382ff.). Bezüglich der Berechnung des Skalenwertes für die einzelnen Variablen bestehen in der Literatur, wie bereits oben erläutert, zwei Herangehensweisen: 1. Die obigen exploratorischen Faktorenanalysen zur Dimensionierung werden genutzt, um den Skalenwert über den entsprechenden Faktorwert zu bestimmen (vgl. Backhaus, 2003, S. 303f.). 2. In Abhängigkeit der durch die Faktorenanalysen enthaltenen Dimensionierung wird der Skalenwert über eine Aufsummierung der Werte der hoch ladenden Items ermittelt. In der Regel wird dieser durch die Anzahl der eingegangenen Items dividiert, um die Skalierung der Items beizubehalten (vgl. z.B. Caldwell/Hibbert, 2002; Eroglu et al., 2005). Beide Vorgehensweisen haben Vor- und Nachteile: x

Die Aufsummierung sorgt dafür, dass die Ergebnisse, weil die Skalierung nicht verändert wird, leicht interpretierbar sind. Bei der Berechnung von Faktorwerten hingegen wird eine Normierung vorgenommen. Die geschätzten Faktorwerte erhalten einen Mittelwert von 0 sowie eine Standardabweichung von 1. Diese Nivellierung erschwert die Interpretation von Skalenwerten.226

x

Ebenso hat die Aufsummierung den Vorteil, dass nur diejenigen Items aufsummiert werden und damit den Skalenwert determinieren, die tatsächlich hoch laden. Bei der regressionsanalytischen Schätzung der Faktorwerte über die Faktorenanalyse, die zur Dimensionierung genutzt wirdJHKHQDXFKÄGLPHQVLRQVIUHPGH³,WHPVPLWHLQ*HUDGHZHQQGLH$Q]DKO der dimensionsfremden Items hoch ist und deren Ladungen nicht nahe Null liegen227, kann

226

Damit geht ein nicht unerheblicher Informationsverlust einher. Dies lässt sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen: Man nehme an, dass zwei Variablen über identische Streuungen, aber unterschiedliche Mittelwerte verfügen. Durch eine Normierung würden die beiden Variablen identische Beobachtungswerte annehmen. Dies ist für die Hypothesenprüfung unerheblich. Hier sind die Mittelwertunterschiede und die Streuung entscheidend, nicht die absolute Höhe der Mittelwerte. Für die Ergebnisdarstellung und die Interpretation der Ergebnisse ist die absolute Höhe aber durchaus von großer Wichtigkeit. 227 Diese Problematik tritt z.B. bereits dann auf, wenn die formulierten Items eine wie auch immer geartete Aussage über die empfundene Valenz enthalten. Es gestaltet sich schwierig und ist oftmals wenig zweckmäßig, Items völlig valenzfrei zu formulieren. Jedenfalls sollte die vielen Items implizit innewohnende Valenzdimensi-

214

C. Empirischer Teil

dies dazu führen, dass der Skalenwert nur bedingt das zu messende Konstrukt abbildet. Die Variablenvalidität wäre in diesem Fall gestört. x

Umgekehrt sind Faktorwerte den aufsummierten Werten im Hinblick auf eine feinere Messung, die sich stärker an eine stetige Normalverteilung annähert, überlegen (vgl. Kap. C.4.2.1).

x

Letztlich stellen Faktorwerte prinzipiell einen präziseren Messwert einer Skala für ein nicht beobachtbares Konstrukt dar als eine bloße Aufsummierung der Itemwerte: Bei einer exploratorischen Faktorenanalyse werden die Faktorwerte in Abhängigkeit der Faktorladungen der Items regressionsanalytisch geschätzt. Das heißt, dass diejenigen Items, die einen stärkeren Zusammenhang mit dem Faktor (dem interessierenden Konstrukt) aufweisen, auch stärker berücksichtigt werden. Bei einer Aufsummierung gehen alle Itemwerte hingegen gleich stark ein. Man nimmt daher einen unnötigen Informationsverlust in Kauf, der in einer geringeren Variablenvalidität mündet. Da die HypotKHVHQSUIXQJ ÄVSlWHU³ PLW GHQ Skalenwerten erfolgt, führt eine Verringerung der Variablenvalidität möglicherweise zu falschen Entscheidungen über die empirische Hypothese und folglich zu einer Verringerung der Untersuchungsvalidität.

Um die Vorteile beider Verfahren miteinander zu verbinden, wurde folgendes Vorgehen zur Berechnung der Skalenwerte gewählt: Die über die erste Faktorenanalyse zur Dimensionierung der Variablen ermittelten Faktoren wurden anschließend einer Reliabilitätsanalyse unterzogen. Im Einzelnen wurde zunächst über weitere Faktorenanalysen überprüft, ob die einem Faktor zugerechneten Items eindimensional auf einem Faktor laden und die Skalen somit konvergenzvalide sind (vgl. dazu Gruber, 2004, S. 187). Dies war bei allen Konstrukten und in allen Studien der Fall. Zusätzlich wurden Cronbach´s D, für das nach Nunally (1978, S. 245) ein Mindestwert von 0,7 gefordert wird, und die Item-to-total-Korrelation der Items berechnet. Gegebenenfalls wurden Items, die eine Korrelation < 0,4 aufwiesen, entfernt, um die interne Konsistenz der Skala zu erhöhen (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 12; Churchill, 1979, S. 68). Erst anschließend wurden die Skalenwerte der abhängigen Variablen über die Faktorwerte separater exploratorischer Faktorenanalysen berechnet.228 Die Hypothesenprüfung erfolgte unter Verwendung dieser Faktorwerte. Um dem Leser einen Einblick in die absolute Höhe der Ausprägungen der jeweiligen Variablen zu geben, wurden im Rahmen der Ergebnisdarstellung zusätzlich die aufsummierten und durch die Anzahl der Items dividierten Skalenwerte angege-

RQEHLGHU6FKlW]XQJGHU)DNWRUZHUWHQLFKWEHUGLPHQVLRQVIUHPGH/DGXQJHQ]XHLQHUÄ9HUZlVVHUXQJ³YRQ Skalenwerten führen. 228 Die entsprechenden Faktorenanalysen finden sich im Anhang (vgl. Anhang 4). In den folgenden Tabellen wurden diejenigen Items, die den oben geschilderten Kriterien (trennscharfe Ladungen über 0,5 sowie hohe Item-to-total-Korrelationen >0,4) nicht genügten, markiert (*). Sie gehen nicht in die Berechnung der Faktorwerte ein.

7. Dimensionierung der Variablen

215

ben. Sie behalten die Skalierung von 1 bis 7 bei und werden im Folgenden als Compute-Werte bezeichnet. 7.1.1

Dimensionierung der Variablen der Karibik-Studie

In der Karibik-Studie ergaben sich die folgenden Faktorstrukturen:229 Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1318 0,00

KMO

0,819

Items Aufenthalt wirkt anregend Laden wirkt angenehm Wohlfühlen im Laden Aufenthalt gefällt* Laden erinnert an Strandurlaub Laden ruft Sonne und Wärme ins Gedächtnis Erinnert an einen Tag am Meer Versetzt in Gedanken auf eine exotische Insel

Interpretation des Faktors 1 0,528 0,406 0,359

2 0,613 0,838 0,839 0,671

0,803 0,874 0,797 0,908

Wahrgenommenes Vergnügen

Karibisches Urlaubserlebnis

Eigenwert 3,477 2,322 Varianzerklärungsanteil 43,461 29,020 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 43,461 72,481 Tabelle 16: Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Karibik-Studie)

Es zeigt sich (vgl. Tab. 16), dass eine klare zweidimensionale Struktur hinsichtlich der Erlebniskomponenten besteht. Auf dem ersten Faktor laden diejenigen Items hoch, die die kognitiven Assoziationen, den Erlebnisinhalt bestimmen. Im vorliegenden Fall sind dies AssoziatioQHQDQHLQÄNDULELVFKHV8UODXEVHUOHEQLV³'HU]Zeite Faktor fasst diejenigen Items zusammen, GLH GDV ÄZDKUJHQRPPHQH 9HUJQJHQ³ GHV (LQNDXfsstättenbesuchs determinieren. Auch das ,WHP Ä$XIHQWKDOW ZLUNW DQUHJHQG³ GDV HLQH Aktivierungskomponente von positiver Valenz darstellt, lädt auf diesem Faktor hoch.230 Die Tatsache, dass auch einige Items, die das wahrgenommene Vergnügen determinieren, auf dem FaktRUÄNDULELVFKHV8UODXEVHUOHEQLV³/DGXQJHQ größer 0,3 aufweisen, ist dadurch zu erklären, dass der ErlebniVLQKDOWÄNDULELVFKHV8UODXEVHU OHEQLV³HEHQVRZLHGLH,WHPVGHVZDKUJHQRPPHQHn Vergnügens von klar positiver Valenz ist: In einer Einkaufsstätte, die an Strandurlaub und an einen Tag am Meer erinnert, fühlt man sich Ä]ZDQJVOlXILJ³DXFKZRKO

229

Um die Übersichtlichkeit zu erhöhen, werden in den folgenden Tabellen Faktorladungen über 0,5 fett ausgewiesen, Faktorladungen unter 0,3 werden nicht angezeigt. In diesem Fall wurde davon abgesehen, das Item mangels Trennschärfe zu eliminieren, um die Aktivierungskomponente von Erlebnissen zu berücksichtigen.

230

216

C. Empirischer Teil

Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1176 0,00

KMO

0,882

Items

Interpretation des Faktors 1

vielfältig abwechslungsreich originell ansprechend* unterhaltsam anziehend einladend

0,341 0,787 0,664 0,809 0,819 0,758

2 0,877 0,837 0,308 0,529

Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung

0,400 0,486

Eigenwert 3,141 2,262 Varianzerklärungsanteil 44,866 32,319 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 44,866 77,185 Tabelle 17: Faktorenanalyse zum Anmutungsprofils des POS (Karibik-Studie)

Das Anmutungsprofil des Point of Sale wurde auf zwei Faktoren verdichtet (vgl. Tab. 17). Der erste Faktor enthält Items wie ÄDQ]LHKHQG³ÄHLQODGHQG³XQGÄDQVSUHFKHQG³(UELOGHWGDPLWGLH ÄHPRWLRQDOH$QPXWXQJ³GHV326DE'HU]ZHLWH)DNWRUZLUGDOVGLHÄZDKUJHQRPPHQH,QIRU PDWLRQVUDWH³ GHV 326 LQWHUSUHWLHUW (U EHVFKUeibt, wie vielfältig und abwechslungsreich der 326LVWXQGJLEWGDPLWGLH.RPSOH[LWlWund Neuartigkeit der Ladenumwelt wieder.231

231

(LQHHUVWH)DNWRUHQDQDO\VHH[WUDKLHUWHKLHUQXUHLQHn Faktor hinsichtlich der Items zum Anmutungsprofil des 326(VHUVFKLHQDOOHUGLQJVYRQ,QWHUHVVHLQGHUVSlWHUHQ+\SRWKHVHQSUIXQJHLQHJHWUHQQWH$QDO\VHKLQVLFKW OLFKGHU$XVZLUNXQJHQGHV'XIWXQG0XVLNHLQVDW]HVDXIGLH,QIRUPDWLRQVUDWHXQGGLHHPRWLRQDOH$QPXWXQJGHV Point of Sale vornehmen zu können. Deshalb wurden zwei Faktoren voreingestellt.

7. Dimensionierung der Variablen

217

Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1244 0,00

KMO

0,835

Items hohe Produktqualität ihr Geld wert modisch/aktuell reizvoll attraktiv schön

Interpretation des Faktors 1 0,319 0,776 0,877 0,912 0,879

2 0,853 0,876 0,304 0,355

Kognitive Sortimentsbeurteilung Emotionale Sortimentsbeurteilung

Eigenwert 3,153 1,863 Varianzerklärungsanteil 52,551 31,042 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 52,551 83,593 Tabelle 18: Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Karibik-Studie)

Die Items zu Beurteilung der Sortimentsqualität lassen sich auf zwei Faktoren verdichten (vgl. Tab. 18). Der erste Faktor bündelt die Items ÄUHL]YROO³ ÄDWWUDNWLY³ ÄVFK|Q³ XQG ÄPR GLVFKDNWXHOO³XQGEHVFKUHLEWGDKHUHLQHÄHPRtionale SortimentsbeurteLOXQJ³'HU]ZHLWH)DN tor fasst primär kognitive Sortimentseigenschaften wie die Produktqualität oder die PreiswürGLJNHLW]XVDPPHQXQGZLUGGDKHUDOVÄNRJQLtive SortimentsbeurteLOXQJ³EH]HLFKQHW Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1318 0,00

KMO

0,819

Items Länger geblieben als geplant Laden lädt zum Stöbern ein Laden weiterempfehlen

Interpretation des Faktors 1 0,661 0,827 0,819

Annäherungsabsicht/ -verhalten

Eigenwert 1,791 Varianzerklärungsanteil 59,690 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 59,690 Tabelle 19: Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Karibik-Studie)

Die Items zur geplanten Verweildauer, dem Erkundungsverhalten und dem Weiterempfehlungsverhalten laden alle auf eiQHP)DNWRUKRFKGHUDOVÄ$QQlKHUXQJVDEVLFKWYHUKDOWHQ³LQ terpretiert wird (vgl. Tab. 19).

218

7.1.2

C. Empirischer Teil

Dimensionierung der Variablen der Romantik-Studie

Die folgenden Tabellen stellen die Faktorenanalysen zur Romantik-Studie dar. Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1289 0,00

KMO

0,898

Items Aufenthalt wirkt anregend Laden wirkt angenehm Wohlfühlen im Laden Aufenthalt gefällt Wirkt verführerisch Verbinde ich mit Sinnlichkeit Vermittelt Romantik Wirkt erotisch

Interpretation des Faktors 1 0,828 0,899 0,907 0,907 0,575 0,571 0,501

2 0,316

0,678 0,685 0,697 0,831

Wahrgenommenes Vergnügen

Romantik-Erlebnis

Eigenwert 4,050 2,371 Varianzerklärungsanteil 50,622 29,634 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 50,622 80,256 Tabelle 20: Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Romantik-Studie)

Die Erlebniskomponenten lassen sich wiederum auf zwei Dimensionen verdichten (vgl. Tab. 20). Faktor 1 beschreibt das wahrgenommene Vergnügen, das mit dem Aufenthalt im Laden verbunden wird. Faktor 2 stellt den Erlebnisinhalt dar, den die Ladenatmosphäre vermittelt. Er beschreibt, wie verführerisch und erotisch der Laden wirkt und ob er mit Sinnlichkeit verbunden wird und Romantik vermittelt. Er wird zuVDPPHQIDVVHQG DOV Ä5RPDQWLN(UOHEQLV³ LQWHU pretiert. Auch hier laden einige Items, die Romantik und Sinnlichkeit beschreiben, ebenfalls auf dem wahrgenommenen Vergnügen hoch. Dies ist ebenso wenig überraschend, weil das Erlebnis von positiver Valenz ist: Vermittelt ein Dessous-Laden Romantik und Sinnlichkeit, führt dies dazu, dass sich die Kundinnen darin wohl fühlen.232

232

Aus diesem Grund und da eine klare Zwei-Faktoren-Struktur erkennbar ist, wurden die nicht trennscharfen Items zum Romantik-Erlebnis nicht eliminiert.

7. Dimensionierung der Variablen

219

Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

705 0,00

KMO

0,815

Items

Interpretation des Faktors 1

vielfältig abwechslungsreich originell* ansprechend angenehm anziehend

0,619 0,869 0,892 0,899

2 0,909 0,894 0,482 0,311

Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung

Eigenwert 2,868 2,038 Varianzerklärungsanteil 47,805 33,968 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 47,805 81,773 Tabelle 21: Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Romantik-Studie)

Die Items zum Anmutungsprofil des POS verdichten sich auf zwei Faktoren (vgl. Tab. 21). Der erste Faktor fasst zusammen, wie ansprechend, anziehend und unterhaltsam die POS-Umwelt LVWXQGZLUGGDKHUDOVGHUHQÄHPRWLRQDOH$QPXWXQJ³ bezeichnet. Der zweite Faktor wird durch GLH,WHPVÄYLHOIlOWLJ³XQGÄDEZHFKVOXQJVUHLFK³JHSUlJWXQGDOVGLHÄZDKUJHQRPPHQH,QIRUPD WLRQVUDWH³LQWHUSUHWLHUW Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

1767 0,00

KMO

0,905

Items

Interpretation des Faktors 1

vielfältig von hoher Qualität modisch/aktuell erotisch reizvoll attraktiv schön* verführerisch sinnlich romantisch

0,498 0,707 0,813 0,773 0,655 0,905 0,910 0,865

2 0,793 0,860 0,702 0,384 0,439 0,502 0,617

Eigenwert 4,903 2,971 Varianzerklärungsanteil 49,030 29,713 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 49,030 78,743 Tabelle 22: Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Romantik-Studie)

Kognitive Sortimentsbeurteilung

Sinnlichkeit des Sortiments

220

C. Empirischer Teil

Hinsichtlich der Items zu Sortimentsbeurteilung werden zwei Faktoren extrahiert (vgl. Tab. 22). Auf dem ersten Faktor laden Items hoch, die beschreiben, wie erotisch, reizvoll, attraktiv, verführerisch, sinnlich und romantisch die Dessous wahrgenommen werden. Der Faktor wird GHPQDFK DOV Ä6LQQOLFKNHLW GHV 6RUWLPHQWV³ LQWHUSretiert. Faktor zwei fasst zusammen, ob das Sortiment als modisch/aktuell, vielfältig und qualitativ hochwertig wahrgenommen wird und JLEWGDPLWHLQHÄNRJQLWLYH6RUWLPHQWVEHXUWHLOXQJ³ZLHGHU Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

467 0,00

KMO

0,845

Items Länger bleiben als geplant Laden lädt zum Stöbern ein Laden weiterempfehlen Laden lädt zu mehr ungeplanten Käufen ein.

Interpretation des Faktors 1 0,896 0,883 0,920 0,850

Annäherungsabsicht/ -verhalten

Eigenwert 3,151 Varianzerklärungsanteil 78,787 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 78,787 Tabelle 23: Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Romantik-Studie)

Die Items zur Verweildauer, dem Erkundungsverhalten, dem Weiterempfehlungsverhalten und den Impulskäufen laden gemeinschaftlich auf HLQHP )DNWRU KRFK GHU DOV Ä$QQlKHUXQJVDE VLFKWYHUKDOWHQ³LQWHUSUHtiert wird (vgl. Tab. 23).

7. Dimensionierung der Variablen

7.1.3

221

Dimensionierung der Variablen der Luxus-Studie

Die folgenden Tabellen stellen die Ergebnisse der Faktorenanalysen, die zur Dimensionierung der Variablen der Luxus-Studie vorgenommen wurden, dar. Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

823 0,00

KMO

0,801

Items Aufenthalt wirkt anregend Laden wirkt angenehm Wohlfühlen im Laden Aufenthalt gefällt Laden mit Luxus verbunden Laden vermittelt Exklusivität Laden wirkt nobel

Interpretation des Faktors 1 0,772 0,892 0,862 0,888

2 Wahrgenommenes Vergnügen 0,889 0,779 0,885

Luxus-Erlebnis

Eigenwert 2,998 2,293 Varianzerklärungsanteil 42,834 32,7534 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 42,834 75,587 Tabelle 24: Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Luxus-Studie)

Die Items zu den Erlebniskomponenten werden durch zwei Faktoren beschrieben (vgl. Tab. 'HUHUVWH)DNWRUGDVÄZDKUJHQRPPHQH9HUJQJHQ³XPIDVVWGLH,Wems, die beschreiben, wie wohl sich der Kunde fühlt. Der zweite Faktor gibt wieder, inwiefern der Laden mit Luxus verbunden wird, Exklusivität vermittelt oder nobel wirkt. Er wiUGDOVÄ/X[XV(UOHEQLV³LQWHU pretiert. Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

994 0,00

KMO

0,804

Items vielfältig abwechslungsreich originell ansprechend* unterhaltsam* anziehend einladend

Interpretation des Faktors 1 0,837 0,897 0,616 0,598 0,515

2

0,616 0,511 0,918 0,898

Eigenwert 2,654 2,503 Varianzerklärungsanteil 37,907 35,753 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 37,907 73,660 Tabelle 25: Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Luxus-Studie)

Wahrgenommene Informationsrate

Emotionale Anmutung

222

C. Empirischer Teil

Das Anmutungsprofil lässt sich durch die beiden)DNWRUHQÄZDKUJHQRPPHQH,QIRUPDWLRQVUDWH³ XQGÄHPRWLRQDOH$QPXWXQJ³EHVFKUHLEHQYJO7DE 'LH,QIRUPDWLRQVUDWHJLEWGLH1HXDU WLJNHLW XQG .RPSOH[LWlW GHU 8PZHOW EHU GLH ,WHPV ÄRULJLQHOO³ ÄYLHOIlOWLJ³ XQG ÄDEZHFKV OXQJVUHLFK³ DQ 'HU ]ZHLWH )DNWRU GLH HPRWLRQDOH $QPXWXQJ ZLUG LQ erster Linie durch die ,WHPVÄDQ]LHKHQG³XQGÄHLQODGHQG³JHSUlJW233 Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

965

KMO

Items YRQKRKHUQualität LKU*HOGZHUt* exquisit luxuriös modisch/aktuell VFK|Q DWWUDNWLY

Interpretation des Faktors 1 0,815 0,607 0,847 0,878 0,521

2

Luxuriöses Sortiment

0,845 0,729 0,683

Hedonik des Sortiments

EigHQZHUt 9DULDQ]HUNOlUXQgVDQWHLO .XPXOLHUWHU9DULDQ]HUNOlUXQgVDQWHLO Tabelle 26: Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Luxus-Studie)

'LH 6RUWLPHQWVEHXUWHLOXQJ ZLUG GXUFK ]ZHL )DNWRUHQ UHSUlVHQWLHUW YJO 7DE 'HU HUVWH )DNWRU EHLQKDOWHW ,WHPV GLH GLH 3URGXNWH DOV H[TXLVLW OX[XUL|V XQG TXDOLWDWLY KRFKZHUWLJ EH VFKUHLEHQ'D/X[XV3URGXNWHEOLFKHUZHLVHHLQHKRKH4XDOLWlWYRUDXVVHW]HQZLUGGHU)DNWRU NXU] DOV ÄOX[XUL|VHV 6RUWLPHQW³ EH]HLFKQHW 'HU ]ZHLWH )DNWRU ZLUG JHSUlJW GXUFK GLH ,WHPV ÄPRGLVFKDNWXHOO³XQGÄVFK|Q³XQGEHWULIIWGLHÄ+HGRQLNGHV6RUWLPHQWV³

233 (VZXUGHQ]ZHL)DNWRUHQ]XU([WUDNWLRQYRUHLQJHVWHOOWGDHLQHHUVWH)DNWRUHQDQDO\VHQDFKGHP.DLVHU Kriterium nur einen Faktor extrahierte.

8. Hypothesenprüfung

223

Bartlett-Test auf Sphärizität Chi-Quadrat Signifikanzniveau

87 0,00

KMO

0,527

Items

Interpretation des Faktors 1 0,868 0,815 0,485

Länger geblieben als geplant Laden lädt zum Stöbern ein Laden weiterempfehlen*

Annäherungsabsicht/verhalten

Eigenwert 1,653 Varianzerklärungsanteil 55,086 Kumulierter Varianzerklärungsanteil 55,086 Tabelle 27: Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Luxus-Studie)

Die Items zur Verweildauer und dem Erkundungsverhalten laden auf einem Faktor hoch, der als Annäherungsabsicht/-verhalten bezeichnet wird (vgl. Tab. 27).

8

Hypothesenprüfung

Die Abweichung der Hypothesenprüfung von der herkömmlichen Vorgehensweise erfordert eine kurze Erläuterung. Ebenso wird an späterer Stelle aus dem gleichen Grund die tabellarische Darstellung der hypothesenprüfenden Untersuchungen kurz beschrieben. 8.1

Erläuterung der Vorgehensweise

Wie oben ausführlich begründet, werden die Einzelhypothesen (a-f) im Folgenden mittels einzelner Kontrastanalysen geprüft. Die Grundlage für die statistische Hypothesenprüfung mittels der Kontrastanalyse bilden die über die separaten exploratorischen Faktorenanalysen geschätzten Faktorwerte (vgl. dazu Anhang 3): Aus der Differenz der Faktormittelwerte werden im Rahmen der Kontrastanalysen die Kontrastwerte zwischen den relevanten Treatments berechnet. Bei den Kontrastwerten handelt es sichXPÄDEVROXWH³(IIHNWJU|HQGLHGLH6WUHXXQJGHU Daten nicht berücksichtigen. Zur Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung der EH werden allerdings normierte EfIHNWJU|HQ EHQ|WLJW 'D 6366 NHLQH QRUPLHUWHQ (IIHNWJU|HQ DQJLEW ZXUGHQ GLHVH QDFK IRO gender Formel berechnet (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 604; Westermann, 2000, S. 370):

d

P P V 1

2

Formel 1: Berechnung der normierten Effektgröße

224

C. Empirischer Teil

Die Mittelwertdifferenz der Faktorwerte (der Kontrast) zwischen den betrachteten Gruppen wird durch die Standardabweichung der Faktorwerte in den Gruppen dividiert.234 Effekte von 0,2/0,5/0,8 werden in Anlehnung an Cohen als klein/mittel/groß bezeichnet (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 604). Ferner gilt es, den Entscheidungsbaum der statistischen Hypothesenprüfung (vgl. dazu Abb. 28) an die vorliegende Untersuchung anzupassen: x

Dazu sind zunächst die Größen Signifikanzniveau (Į), Teststärke (1-ȕ) und die die Effektgröße İ betreffenden Angaben (İtheo, İmin und İneg ) zu spezifizieren: R Wie bereits im Rahmen der Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs geschildert, wird ein Signifikanzniveau von 0,05 zu Grunde gelegt, die Teststärke wird auf 0,8 festgesetzt. R Die theoretisch angenommene Effektgröße İtheo wurde in Anlehnung an Konventionen und an themenverwandte Studienergebnisse auf 0,5 festgelegt, d.h. es wird von einem Effekt mittlerer Stärke ausgegangen. R Der Mindesteffekt İmin wird auf 0,2 festgelegt. Damit wird den von Cohen (1988) herausgearbeiteten wissenschaftlichen Konventionen für die Annahme eines kleinen Effektes gefolgt. Diese Festlegung macht auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht Sinn, da auch bei kleinen Effekten von einer praktischen Bedeutsamkeit ausgegangen werden kann: Die multimodale Erlebnisvermittlung verursacht derart geringe Kosten (vgl. dazu Kap. B.1.4), dass auch eiQ ÄNOHLQHU³ SRVLWLYHU (IIHNW HLQH YHU mutlich) lohnenswerte Investition darstellt.235 R Für den Fall, dass ein negativer Effekt festgestellt wird, wird analog ein Schwellenwert von İneg= -0,2 gewählt, der eine praktische Bedeutsamkeit in hypothesenkonträrer Richtung anzeigt.

x

Weiterhin sind irrelevante Aststrukturen auszusortieren: R Durch die Untersuchungsplanung kann ausgeschlossen werden, dass empirische Effekte, obwohl sie größer oder gleich dem erwarteten Effekt sind, zu insignifikanten Ergebnissen führen. Die gezogenen Stichproben sind groß genug, um eine derartige Konstellation zu verhindern.236 'LH ÄZHLH³ =RQH LQ $EE YHUVFKZLQGHW GDPLW aus dem Entscheidungsbaum.

234

Die Standardabweichungen wurden über SPSS berechnet, die Tabellen befinden sich in Anhang 4. Dies lässt sich nur vermuten, vgl. dazu die Fußnote 214 in Kap. C.5.1. %HL=HOOHQEHVHW]XQJHQYRQXQWHUQ N|QQWHHLQHGHUDUWLJH.RQVWHOODWLRQDXIWUHWHQEHUHFKQHWEHUGLHEHL Westermann (2000, S. 366) angegebene Formel).

235 236

8. Hypothesenprüfung

225

R Ebenso kann ausgeschlossen werden, dass durch immens hohe Stichprobenumfänge unbedeutende Effekte zu signifikanten Ergebnissen führen könnten. Dazu sind die realisierten Umfänge zu gering.237 Die entsprechende Alternative in Konstellation III entfällt daher. Aus den Angaben ergibt sich folgender spezifizierter und reduzierter Entscheidungsbaum, anhand dessen eine Entscheidung über die Einzelhypothesen gefällt wird (vgl. Abb. 31): Konstellation II

Konstellation IV

Konstellation III

Konstellation I

Richtung des Kontrasts

positiv

negativ

p > 0,05

p < 0,05

p > 0,05

Herkömmlicher Signifikanztest: EH ablehnen

Herkömmlicher Signifikanztest: EH annehmen

İemp< 0

İemp< 0,5

İemp< 0,5

İemp> 0,5

EH nicht bewährt

EH überwiegend nicht bewährt

EH eingeschränkt bewährt

EH eindeutig bewährt

1-ȕemp > 0,8

IİempI > 0,2

EH ablehnen

1-ȕemp < 0,8

IİempI < 0,2

EH nicht bewährt

1-ȕemp > 0,8

İemp< 0,2

EH ablehnen

1-ȕemp < 0,8

İemp > 0,2

İemp< 0,2

EH überwieg. nicht bewährt

İemp> 0,2

EH nicht ablehnen

İemp> 0,2

EH zutreffend

EH eindeutig bewährt

Abbildung 31: Entscheidungsbaum zur Hypothesenprüfung (Quelle: eigene Darstellung)

Die Ergebniskonstellation der Einzelhypothesen wird im Anschluss genutzt, um zu einer Entscheidung über die Globalhypothese zu kommen. Für den Fall, dass alle Kontraste in der hypothesenkonformen Richtung verlaufen, wird zusätzlich noch eine multivariate Varianzanalyse als Omnibus-Test zur Globalhypothese durchgeführt (vgl. dazu Kap. C.4.3). 237

Die stärkste Zellenbesetzung beträgt n=83. Hier werden Effekte erst ab einer Größenordnung von mindestens 0,27 signifikant. Das heißt, dass die Effekte nach Cohen zwar klein, aber immer noch bedeutsam sind. Auch sind diese Effekte bedeutsam, wenn man sie mit Effekten vergleicht, die in ähnlichen Studien erzielt wurden (vgl. Kap. B.7).

226

8.2

C. Empirischer Teil

Erläuterung der Ergebnisdarstellung

Die Ergebnisdarstellung orientiert sich an den Richtlinien des Publication Manual der American Psychological Association (APA). Diese empfiehlt, bei der statistischen Hypothesenprüfung im Rahmen der deskriptiven Statistik die Zellenbesetzung in den einzelnen Treatments, die Mittelwerte der betrachteten Variablen sowie deren Standardabweichung anzugeben. Im Rahmen der Inferenzstatistik sollten der Wert der Prüfgröße, die Anzahl der Freiheitsgrade, der p-Wert (die Irrtumswahrscheinlichkeit für den Į-Fehler) und die Richtung des Effektes angegeben werden (vgl. APA, 2005, S. 22). Zusätzlich wird auf die Notwendigkeit hingewiesen, eine normierte Effektgröße sowie, im Falle der Ablehnung der Forschungshypothese, die Teststärke anzuführen (vgl. APA, 2005, S. 24f.). Um diese Forderungen zu erfüllen und die Ergebnisse dennoch übersichtlich, nachvollziehbar und nicht redundant238 zu präsentieren, wird eine tabellarische Darstellung der Ergebnisse gewählt. Die Ergebnisdarstellung wird dabei aufgesplittet (vgl. Tab. 28 und Tab. 29). Variable

Tr.

N

MWcom

MWFak

SAFak

Lev

Df

F

P

Hemp.

1 60 3,8000 -,4948 1,0764 2 60 4,7667 -,0014 ,9796 Karibisches 0,000 3/236 11,059 0,000 0,123 3 60 4,7667 ,0001 ,9553 Urlaubserlebnis 4 60 5,7417 ,4961 ,7216 ges 240 4,7668 ,0000 1,000 Tabelle 28: Beispieltabelle zur Ergebnisdarstellung der deskriptiven Statistik und der Varianzanalyse

Die erste Tabelle zu den verschiedenen Studien dient nicht der Hypothesenprüfung und enthält zunächst deskriptive Statistiken für sämtliche Variablen (Variable) der jeweiligen Studie. Sie beschreibt die Zellenbesetzungen (N) der jeweiligen Treatments (Tr.), die Faktormittelwerte (MWFak) und die Standardabweichung der Faktorwerte (SAFak). Weil die Faktormittelwerte standardisiert sind und demnach keine Informationen mehr über die absolute Ausprägung der Variablen enthalten, werden zusätzlich (zu den APA-Empfehlungen) die Mittelwerte der Compute-Variablen (MWcom) angegeben. Integriert wird in diese Tabelle noch eine varianzanalytische Auswertung der Mittelwertunterschiede einer jeden Variable. Deren Darstellung erfolgt nicht zur Hypothesenprüfung, sondern aus pragmatischen GründeQ (UVWHQV LVW ÄGLH YDULDQ] DQDO\WLVFKH'DWHQDXVZHUWXQJ«VR fest als Konvention etabliert, dass die meisten Herausgeber und Gutachter, unbeirrt von allen gegenteiligen Argumenten, varianzanalytische Tests für unYHU]LFKWEDUKDOWHQ³:HVWHUPDQQ6 =Zeitens liefert die Varianzanalyse mit dem Levene-Test einen Test auf Varianzhomogenität. In Abhängigkeit von dessen Ergebnis sind die 238

Insgesamt ergeben sich in drei Studien, die fünf Globalhypothesen mit sieben Einzelhypothesen prüfen, 105 Prüfungen von Einzelhypothesen, die einem identischen Muster folgen. Diese jeweils einzeln verbal zu beschreiben und zu kommentieren, macht wenig Sinn und würde den Umfang der Arbeit unnötig aufblähen. Stattdessen wurde beschlossen, die Ratio der Hypothesenprüfung in Kap. C.8.2.2 allgemein zu beschreiben und in diesem Kapitel an die vorliegende Problemstellung anzupassen. Die Ergebnisse werden in Tabellenform präsentiert, einzelne Aspekte werden gesondert herausgegriffen.

8. Hypothesenprüfung

227

adäquaten Ergebnisse der Kontrastanalysen (bei gegebener bzw. nicht gegebener Varianzhomogenität) auszuwählen (vgl. Field, 2005, S. 353). Neben dem p-Wert des Levene-Tests (Lev) werden die Freiheitsgrade (df), der F-Wert (F), der p-Wert der Varianzanalyse (p) und die zugehörige empirische Effektstärke239 (Hemp) angegeben. Für den Fall, dass der Levene-Test signifikant ausfällt, wird zusätzlich zum p-Wert der Varianzanalyse in Klammern das Ergebnis des parameterfreien Kruskal-Wallis-Tests angegeben. Anschließend werden die Tabellen zu den jeweiligen Hypothesenprüfungen aufgeführt: Hyp. H1a

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Karibisches 0,4934 116,966 2,626 0,005 0,468 Urlaubserlebnis Tabelle 29: Beispieltabelle zur Veranschaulichung der Hypothesenprüfung

Entscheidung EH zutreffend

Die im Entscheidungsbaum von oben nach unten verlaufende Heuristik wird hier von links nach rechts durchlaufen. In den ersten beiden Spalten stehen die relevante Hypothese (Hyp.) und die betrachtete Variable (Variable). Anschließend folgt der Kontrastwert (Kontrast). Er stellt die Basis der Hypothesenprüfung dar und resultiert aus der Differenz der Faktormittelwerte (MWFak) der in der entsprechenden Hypothese betrachteten Treatments (vgl. die Tabelle zur deskriptiven Statistik, im Beispiel die Treatments 1 und 2). Ist der Kontrastwert positiv, so bedeutet dies, dass der Effekt die hypothesenkonforme Richtung aufweist. Sodann erfolgen die Angaben der Freiheitsgrade (df) und der Prüfgröße (T) zur Ermittlung des p-Wertes (p) der Kontrastanalyse. In die Entscheidung über die Annahme der EH wird in jedem Fall die empirische Effektgröße (Hemp) einbezogen. Falls die EH nicht angenommen wird, d.h. falls das Signifikanzniveau größer als 0,05 ist, wird die Teststärke (1-ȕ) angegeben. Die Tabelle schließt mit der Entscheidung über die EH und folgt dabei den Spezifikationen des oben erläuterten Entscheidungsbaumes unter Berücksichtigung der ermittelten Parameter. Nach der tabellarischen Darstellung der Entscheidungen zu den Einzelhypothesen erfolgt eine Diskussion der Ergebnisse. Im Mittelpunkt stehen hier der Erlebnisinhalt und das wahrgenommene Vergnügen, da sie die zentralen Komponenten von Erlebnissen (als Bündel von Emotionen) darstellen (vgl. dazu Kap. B.2.1 sowie Kap. B.6.2). Auch erfolgt anhand der jeweiligen Entscheidungen über die Einzelhypothesen eine Diskussion über die entsprechende Globalhypothese. Im Falle von ausschließlich hypothesenkonformen Richtungen der Kontraste der Einzelhypothese wird die Entscheidung über die Gültigkeit der Globalhypothese durch eine multivariate Varianzanalyse gestützt.

239

Die Effektstärke der Anova wird von SPSS nicht angegeben. Sie wurde berechnet, indem die Streuung zwischen den Gruppen durch die Gesamtstreuung dividiert wurde. Diese Größen werden von SPSS ausgegeben. Werte von 0,1/0,25/0,40 gelten als kleine/mittlere/große Effekte (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 604).

228

C. Empirischer Teil

Die Vorgehensweise und Ergebnisdarstellung werden im nächsten Kapitel exemplarisch anhand der Hypothesenprüfung zur H1 der Karibik-Studie zwecks besserer Verständlichkeit relativ ausführlich dargestellt. Die folgenden Hypothesenprüfungen verlaufen nach dem gleichen Muster. In der verbalen Kommentierung der Ergebnisdarstellung werden daher vor allem einzelne Aspekte hervorgehoben, die von besonderem Interesse scheinen. 8.3

Hypothesenprüfung im Rahmen der Karibik-Studie

Untenstehende Tabelle (vgl. Tab. 30) entält die deskriptiven Statistiken sowie die Ergebnisse der Varianzanalyse zur Karibik-Studie. Variable

Tr.

N

MWcom MWFak SAFak

Lev

Df

F

1 60 3,8000 -,4948 1,0764 2 60 4,7667 -,0014 ,9796 Karibisches 3 60 4,7667 ,0001 ,9553 0,000 3/236 11,059 Urlaubserlebnis 4 60 5,7417 ,4961 ,7216 ges 240 4,7668 ,0000 1,000 1 60 5,2167 -,5252 1,2853 2 60 5,9889 ,0595 ,7273 Wahrgenommenes 3 60 5,9000 ,0064 1,0343 0,000 3/236 11,042 Vergnügen 4 60 6,4722 ,4593 ,5491 ges 240 5,8944 ,0000 1,000 1 60 5,4583 -,2245 1,0789 2 60 5,5000 -,1874 1,1011 Wahrgenommene 3 60 6,0750 ,2394 ,9422 0,042 3/236 3,563 Informationsrate 4 60 5,9833 ,1725 ,7818 ges 240 5,7542 ,0000 1,000 1 60 4,6125 -,3978 1,1805 2 60 5,2667 ,0423 ,8541 Emotionale 3 60 5,2292 ,0334 1,0721 0,003 3/236 5,603 Anmutung 4 60 5,6625 ,3220 ,7136 ges 240 5,1927 ,0000 1,000 1 60 5,9250 -,3608 1,2282 Kognitive 2 60 6,3000 ,0089 ,9451 3 60 6,4750 ,1919 ,8555 0,004 3/236 3,998 Beurteilung des 4 60 6,4417 ,1599 ,8494 Sortiments ges 240 6,2854 ,0000 1,000 1 60 6,0083 -,3184 1,2161 Emotionale 2 60 6,2958 -,0287 ,8993 3 60 6,4333 ,1170 ,9758 0,005 3/236 3,483 Beurteilung des 4 60 6,5458 ,2302 ,7997 Sortiments ges 240 6,3208 ,0000 1,000 1 60 4,5389 -,3356 1,1538 60 5,1667 ,0239 ,9532 Annäherungsabsicht/- 2 3 60 5,2111 ,0998 ,9688 0,094 3/236 3,465 verhalten 4 60 5,3611 ,2119 ,8375 ges 240 5,0694 ,0000 1,000 Tabelle 30: Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Karibik-Studie

P

Hemp.

0,000 (0,000)

0,123

0,000 (0,000)

0,125

0,015 (0,016)

0,043

0,001 (0,003)

0,066

0,008 (0,024)

0,048

0,017 (0,031)

0,042

0,017

0,042

Die Ergebnistabelle enthält bereits einige interessante Erkenntnisse: In Treatment 1, bei einer rein optischen Konsumentenansprache, wird der Laden als nur mäßig karibisch wahrgenommen. Der Compute-Mittelwert liegt hier mit 3,8 etwas unterhalb des Skalenmittelwertes von 4.

8. Hypothesenprüfung

229

Im Fall der multimodalen Ansprache über Duft und Musik erhöht sich dieser Wert um fast zwei Skalenpunkte auf ca. 5,74. Das wahrgenommene Vergnügen befindet sich insgesamt auf einem sehr hohen Niveau. Der Mittelwert über alle Treatments beträgt ca. 5,89; im Treatment der rein optischen Ansprache wird hier bereits ein Wert von ca. 5,22 erzielt. Da Verbesserungen auf einem hohen Niveau schwerer zu erzielen sind als auf einem niedrigen Niveau, sind die Verbesserungen über eine bi- und trimodale Ansprache durchaus bemerkenswert. Bereits hier kann anhand der Mittelwerte der Compute-Werte und der Faktoren eine klare Tendenz abgelesen werden: Die trimodale Ansprache scheint der bimodalen Ansprache und diese wiederum der unimodalen Ansprache überlegen zu sein. Ebenso interessant sind die Standardabweichungen. Diese nehmen von der unimodalen über die bimodale hin zur trimodalen Ansprache tendenziell ab, d.h. das Antwortverhalten der Probanden wurde homogener. Vermutlich ist dies darauf zurückzuführen, dass unter einer multimodalen Ansprache das Erlebnis ÄVWLPPLJHU³YHUPLWWHOWXQGYRQGHUEHUZLHJHQGHQ0HKU]DKOGHU.XQGHQDOVNDULELVFKHV8U laubserlebnis positiver Valenz erkannt wurde. Daher fielen die Reaktionen einheitlicher aus. Dies resultiert darin, dass die Levene-Tests auI9DULDQ]JOHLFKKHLWELVDXIGLH9DULDEOHÄ$QQl KHUXQJ³VLJQLILNDQWDXVIDOOHQ'Le Ergebnisse der Varianzanalyse sind allesamt signifikant, was DXIGLH([LVWHQ]YRQVLJQLILNDQWHQ.RQWUDVWHQKLQGHXWHW240 +\S

9DULDEOH

.RQWUDVW

GI

7

S

H

1-E

Entscheidung

.DULELVFKHV 0,4934 116,966 2,626 0,005 0,468 EH zutreffend 8UODXEVHUOHEQLV Wahrgenommenes EH eindeutig H1b 0,5847 93,275 3,067 0,0015 0,541 Vergnügen bewährt Wahrgenommene H1c 0,0371 117,951 0,187 0,426 0,034 0,8595 EH ablehnen Informationsrate Emotionale H1d 0,4401 107,485 2,340 0,0105 0,419 EH zutreffend Anmutung .RJQ6RUWLPHQWV H1e1 0,3697 110,732 1,848 0,0335 0,334 EH zutreffend Beurteilung Emot. SortimentsEH überw. H1e2 0,2897 108,669 1,484 0,0705 0,269 0,8595 Beurteilung nicht bewährt AnnäherungsH1f 0,3595 236 1,999 0,0235 0,336 EH zutreffend absicht/verhalten Tabelle 31: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Karibik-Studie) H1a

Tabelle 31 beschreibt die Ergebnisse der Hypothesenprüfung der H1, die den Einfluss von MuVLNWKHPDWLVLHUW$OOH.RQWUDVWHVLQGSRVLWLYwas den positiven Einfluss der karibischen HinWHUJUXQGPXVLNEHOHJW.DULELVFKH+LQWHUJUXQGPXVLN ist in der Lage, Asso]LDWLRQHQYRQ.DULELN auszulösen, es ergibt sich nahezu ein mittlerer Effekt. Der Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Hintergrundmusik und dem Grad der intendierten Erlebnisvermittlung ist sehr signifi240

Nochmals der Hinweis: Der Schluss von mangelnder Signifikanz der Varianzanalyse auf mangelnde SignifiNDQ]GHU.RQWUDVWHLVWQLFKW]XOlVVLJ

230

C. Empirischer Teil

kant. Hypothese 1a wird als zutreffend angenommen. Ebenso steigert die Musik die Stimmung der Probanden. Sie fühlen sich (sehr) signifikant wohler in einer Ladenumwelt mit Musik, der Musikeinsatz bewirkt einen Effekt mittlerer Stärke. H1b wird als eindeutig bewährt angenommen. Interessant ist, dass sich die wahrgenommene Informationsrate nur marginal erhöht, der Effekt ist vernachlässigbar gering und folglich nicht signifikant. Die Annahme der Nullhypothese erfordert eine Aussage über die Wahrscheinlichkeit, einen ȕ-Fehler zu begehen. Der Test würde mit einer Wahrscheinlichkeit von 85,95 % zu einem signifikanten Ergebnis kommen, wenn der angenommene Effekt tatsächlich bestehen würde. Daher führt die mangelnde Signifikanz zur Ablehnung der Hypothese H1c. Eine Erklärung hierfür könnte ein Habitualisierungseffekt sein: Kunden sind es wahrscheinlich gewöhnt, dass Hintergrundmusik im Laden abgespielt wird (auch im ausgesuchten Laden wird normalerweise (nicht-karibische) Musik abgespielt), weshalb die wahrgenommene Informationsrate hier nicht ansteigt. Die übrigen Kontraste sind allesamt von kleiner bis mittlerer Effektstärke. Die emotionale Anmutung des POS wird im Gegensatz zur Informationsrate signifikant besser beurteilt. Der Laden wird als anziehender und einladender wahrgenommen, wenn Hintergrundmusik läuft. Der Effekt ist von annähernd mittlerer Stärke, H1d wird als zutreffend akzeptiert. Die Hintergrundmusik führt ebenso zu einer positiveren Beurteilung des Sortiments. Die kognitive Beurteilung fällt dabei signifikant besser aus, die Effektstärke ist klein bis mittel, weshalb H1e1 als zutreffend angenommen wird. Die emotionale Beurteilung verfehlt die Signifikanz mit einem p-Wert von 0,0705 knapp. Im Gegensatz zur Informationsrate führt dies allerdings nicht zur expliziten Ablehnung der H1e2. Die Teststärke beträgt zwar auch hier 0,8595241, allerdings ist der empirische Effekt mit 0,269 größer als der festgelegte Mindesteffekt von 0,2. H1e2 gilt daher als überwiegend nicht bewährt.242 H1f wird hingegen als zutreffend akzeptiert: Musik wirkt sich signifikant positiv auf das Annäherungsverhalten aus, der empirische Effekt ist von geringer bis mittlerer Stärke. Da alle Kontraste in der hypothesenkonformen Richtung liegen, kann die Diskussion über die Annahme oder Ablehnung der Globalhypothese H1 durch die Ergebnisse einer multivariaten Varianzanalyse (MANOVA) bereichert werden. Die multivariate Anova belegt, dass die karibische Hintergrundmusik einen signifikant positiven Effekt geringer bis mittlerer Stärke auf die abhängigen Variablen hat, F(7,112)=2,731, p=0,012, İ=0,146.243 In Anbetracht dessen und der 241

Dies erklärt sich dadurch, dass der gleiche theoretische Effekt und das gleiche Signifikanzniveau festgesetzt wurden und in den jeweiligen Treatments alle Befragten alle Fragen beantworteten. Deswegen ist auch die Stichprobe zur Überprüfung beider Hypothesen gleich groß. Da alle Größen die gleichen Werte annehmen, ergibt sich für beide Hypothesenprüfungen die gleiche Teststärke. 242 Nur um nochmals zu verdeutlichen, warum die Hypothese nicht strikt abgelehnt wird: Bei einer Zellenbesetzung von ca. 76 (statt 60) würde der p-Wert eines t-Tests signifikant ausfallen auf dem 0,05-Niveau, wenn der gleiche empirische Effekt von 0,269 besteht und die Hypothese würde angenommen. 243 6366JLEWLP)DOOGHU0DQRYD$/0 XQWHUÄ6FKlW]HUGHU(IIHNWJU|H³(WD4XDGUDWDQYJOGD]X:HVWHU mann, 2000, S. 359). Als Teststatistik wurde in Anlehnung an die Empfehlung Fields (2005, S. 594) Pillais Spur gewählt, da in dieser und in den übrigen Studien gleich große oder fast gleich große Gruppengrößen vorliegen.

8. Hypothesenprüfung

231

Tatsache, dass die Einzelhypothesen in fünf von sieben Fällen als zutreffend und in einem Fall als eindeutig bewährt angenommen werden sowie nur eine Einzelhypothese abgelehnt wird, wird die Globalhypothese H1 als zutreffend angenommen. Hyp.

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Karibisches H2a 0,4950 116,357 2,664 0,0045 0,474 EH zutreffend Urlaubserlebnis Wahrgenommenes H2b 0,5315 112,873 2,496 0,007 0,446 EH zutreffend Vergnügen Wahrgenommene H2c 0,4639 115,898 2,509 0,0065 0,448 EH zutreffend Informationsrate Emotionale H2d 0,4312 116,922 2,095 0,019 0,377 EH zutreffend Anmutung Kogn. SortimentsEH eindeutig H2e1 0,5527 105,343 2,860 0,0025 0,507 Beurteilung bewährt Emot. SortimentsH2e2 0,4354 112,709 2,163 0,0165 0,389 EH zutreffend Beurteilung AnnäherungsH2f 0,4355 236 2,422 0,008 0,402 EH zutreffend absicht/verhalten Tabelle 32: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Karibik-Studie)

Der Einsatz eines Duftes von Kokos und exotischen Früchten führt zu ähnlichen Ergebnissen wie der Einsatz von karibischer Hintergrundmusik (vgl. Tab. 32). Sowohl der Erlebnisinhalt als auch das wahrgenommene Vergnügen weisen signifikant höhere Mittelwertunterschiede auf. Die Effekte diesbezüglich sind von nahezu mittlerer Stärke. Interessanterweise führt der Duft im Gegensatz zu Musik zu einer signifikanten Erhöhung der wahrgenommenen InformationsUDWH'LHVLVWYHUPXWOLFKDXIGLH1HXDUWLJNHLWGHV5HL]HVÄ'XIW³]XUFN]XIKUHQGHUGLH8P welt als abwechslungsreicher und vielfältiger erscheinen lässt. Überraschend ist angesichts der Tatsache, dass Duft vor allem emotional wirkt (vgl. dazu Kap. B.4.2), die Erkenntnis, dass der Duft hier auf die kognitive Sortimentsbeurteilung (Qualität und Preiswürdigkeit) einen etwas stärkeren Einfluss ausübt als auf die emotionale Sortimentsbeurteilung (reizvoll, modisch, schön etc.). Da auch hier alle Kontraste die hypothesenkonforme Richtung aufweisen, kann zur Diskussion über die Gültigkeit der Globalhypothese eine MANOVA hinzugezogen werden. Sie belegt einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Dufteinsatz und den abhängigen Variablen, F(7,112)=2,796,p=0,011, İ=0,152. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse der Prüfung der Einzelhypothesen kann die Globalhypothese H2 insgesamt als zutreffend angenommen werden: Der Einsatz des Duftes wirkt sich signifikant positiv auf die betrachteten kaufverhaltensrelevanten Variablen aus.

232

Hyp.

C. Empirischer Teil

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Karibisches EH eindeutig 0,9909 103,121 5,923 0,000 0,953 Urlaubserlebnis bewährt Wahrgenommenes EH eindeutig H3b 0,9844 79,840 5,722 0,000 0,894 Vergnügen bewährt Wahrgenommene H3c 0,3970 107,570 2,308 0,0115 0,414 EH zutreffend Informationsrate Emotionale EH eindeutig H3d 0,7198 97,039 4,042 0,000 0,695 Anmutung bewährt Kogn. SortimentsH3e1 0,5207 104,930 2,701 0,004 0,481 EH zutreffend Beurteilung Emot. SortimentsEH eindeutig H3e2 0,5485 101,991 2,920 0,002 0,517 Beurteilung bewährt AnnäherungsEH eindeutig H3f 0,5475 236 3,045 0,0015 0,526 absicht/verhalten bewährt Tabelle 33: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie) H3a

Werden sowohl die Hintergrundmusik als auch der Raumduft eingesetzt, so wirkt sich dies im Vergleich zur rein optischen Erlebnisvermittlung insbesondere sehr stark auf die zentralen VaULDEOHQÄ(UIOOXQJVJUDGGHVLQWHQGLHUWHQ(UOHEQLVLQKDOWV³XQGÄZDKUJHQRPPHQHV9HUJQJHQ³ aus (vgl. Tab. 33). Die Effekte sind hier sehr groß und fallen hoch signifikant aus. Die trimodale Erlebnisvermittlung über aufeinander abgestimmte optische, musikalische und olfaktorische Einzelreize ist der rein optischen Erlebnisvermittlung hoch überlegen. Auch die übrigen kaufverhaltensrelevanten Variablen werden signifikant beeinflusst. Hervorzuheben sind die Wirkungen auf die emotionale Anmutung des Point of Sale sowie der mittlere Effekt auf das Annäherungsverhalten. In Anbetracht der mittleren bis starken Effekte bei den Einzelhypothesen fällt die multivariate Überprüfung der Globalhypothese folgerichtig hoch signifikant aus, F(7,112)=6,208, p=0,000, İ=0,280. Die Globalhypothese H3 wird, da fünf der sieben Einzelhypothesen, darunter die ]HQWUDOHQ 9DULDEOHQ Ä(UOHEQLVLQKDOW³ XQG Ä9HUJQJHQ³ DOV HLQGHXWLJ EHZlKUW DQJHQRPPHQ werden und da die statistische Prüfung der Globalhypothese hoch signifikant ausfällt, als eindeutig bewährt angenommen.

8. Hypothesenprüfung

Hyp.

Variable

233

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Karibisches EH eindeutig 0,4975 108,469 3,167 0,001 0,558 Urlaubserlebnis bewährt Wahrgenommenes EH eindeutig H4b 0,3998 109,758 3,398 0,0005 0,595 Vergnügen bewährt Wahrgenommene H4c 0,3599 106,432 2,064 0,0205 0,372 EH zutreffend Informationsrate Emotionale H4d 0,2796 114,382 1,946 0,027 0,351 EH zutreffend Anmutung Kogn. SortimentsH4e1 0,1510 116,681 0,842 0,1795 0,168 0,8595 EH abgelehnt Beurteilung Emot. SortimentsH4e2 0,2589 116,414 1,666 0,049 0,302 EH zutreffend Beurteilung AnnäherungsEH nicht H4f 0,1880 236 1,046 0,1485 0,209 0,8595 absicht/verhalten ablehnen Tabelle 34: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie) H4a

H4 vergleicht die Treatments 2 und 4 miteinander und widmet sich der Fragestellung, ob die trimodale Erlebnisvermittlung der bimodalen Erlebnisvermittlung über optische und musikalische Reize überlegen ist (vgl. Tab. 34). Im Verwendungszusammenhang kommt dies der Frage gleich, ob ein Einzelhändler, der Musik einsetzt, zusätzlich noch Duft einsetzen sollte. Der zusätzliche Dufteinsatz bewirkt insbesondere Zuwächse bei der Vermittlung des Erlebnisinhalts und dem wahrgenommenen Vergnügen. Konsumenten fühlen sich bei der trimodalen Ansprache wohler und verstärkt in die Karibik versetzt als bei der bimodalen Ansprache. Die Effekte sind jeweils von mittlerer bis großer Stärke und führen zur eindeutigen Bewährung der jeweiligen Einzelhypothesen. Die übrigen Variablen werden ebenfalls allesamt positiv beeinflusst, die Effekte und daher die Signifikanzniveaus fallen allerdings recht unterschiedlich aus. Die emotionale Anmutung des POS, die Informationsrate und die emotionale Sortimentsbeurteilung werden bei kleinen bis mittleren Effekten signifikant beeinflusst, die Einzelhypothesen werden daher als zutreffend angenommen. H4e1 wird abgelehnt, weil der normierte Mittelwertunterschied der kognitiven Sortimentsbeurteilung unter dem geforderten Mindesteffekt von 0,2 liegt, H4f hat sich überwiegend nicht bewährt, wird aber explizit nicht abgelehnt, weil der Mindesteffekt überschritten wurde. Die Manova, F(7,112)=2,599, p=0,016, İ=0,140, belegt, dass das Hinzufügen eines karibischen Duftes einen signifikant positiven Einfluss auf die abhängigen Variablen ausübt. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus den Prüfungen der Einzelhypothesen wird die Globalhypothese H4 als zutreffend angenommen.

234

Hyp.

C. Empirischer Teil

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Karibisches EH eindeutig 0,4959 109,796 3,209 0,001 0,564 Urlaubserlebnis bewährt Wahrgenommenes EH eindeutig H5b 0,4529 89,806 2,996 0,002 0,530 Vergnügen bewährt Wahrgenommene H5c -0,0669 114,118 -0,423 0,3365 -0,078 0,8595 EH abgelehnt Informationsrate Emotionale H5d 0,2886 102,699 1,736 0,043 0,314 EH zutreffend Anmutung Kogn. SortimentsH5e1 -0,0320 117,994 -0,205 0,581 -0,038 0,8595 EH ablehnen Beurteilung Emot. SortimentsH5e2 0,1132 113,619 0,695 0,2445 0,127 0,8595 EH abgelehnt Beurteilung AnnäherungsH5f 0,1220 236 0,623 0,267 0,135 0,8595 EH abgelehnt absicht/verhalten Tabelle 35: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie) H5a

H5 untersucht analog, ob der zusätzliche Einsatz von Musik bei einer optischen und olfaktorischen Ansprache positive Wirkungen erzielt (vgl. Tab. 35). Der zusätzliche Einsatz von Musik wirkt sich hier ebenfalls am stärksten auf die im Zentrum der Analyse stehenden Variablen Ä(UOHEQLVLQKDOW³ XQG Ä9HUJQJHQ³ DXV 0XVLN OLHIHrt hier jeweils einen signifikanten Bonus, die Effekte sind von mittlerer Stärke, H5a und b Haben sich eindeutig bewährt. Ansonsten ergibt sich ein recht gemischtes Bild. Die karibische Musik ist nicht in der Lage, die wahrgenommene Informationsrate und die kognitive Sortimentsbeurteilung zu erhöhen. Sie schadet allerdings auch nicht. Die Effekte fallen zwar negativ aus, sind aber vernachlässigbar klein. Dennoch werden die Hypothesen abgelehnt. Hinsichtlich der übrigen Hypothesen fallen die Effekte allesamt positiv aus. In Abhängigkeit der Größe der Effekte sind die Kontrasttests signifikant (bei der emotionalen Anmutung) oder verfehlen die Signifikanz. H5d wird folgerichtig als zutreffend angenommen. H5e2 (emotionale Sortimentsbeurteilung) und H5f (Annäherungsverhalten) werden abgelehnt, weil die Teststärke über 0,8 liegt und der geforderte Mindesteffekt unterschritten wurde. Eine Aussage über die Globalhypothese H5 kannKLHUÄQXU³DQKDQGGHU(QWVFKHLGXQJEHUGLH Einzelhypothesen getroffen werden, da nicht alle Kontraste die hypothesenkonforme Richtung aufweisen. Angesichts der recht divergenten Ergebnisse wird in diesem Fall jedoch von einer expliziten Entscheidung über die Globalhypothese Abstand genommen: Die beiden zentralen Hypothesen, die die DimensioneQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄZDKUJHQRPPHQHV 9HUJQJHQ³ HLQHV Erlebnisses beinhalten, wurden als eindeutig bewährt angenommen. Demnach führt der zusätzliche Einsatz von Musik zu einer signifikant überlegenen Erlebnisvermittlung. Hinsichtlich der übrigen Variablen sind drei Effekte positiv, der Effekt auf die emotionale Anmutung ist signifikant; die beiden negativen Effekte sind vernachlässigbar klein. Die einzelnen Effekten weisen durchschnittlich eine Stärke von 0,222 auf. Dies belegt die positive Wirkung von Musik im Rahmen der trimodalen Erlebnisvermittlung.

8. Hypothesenprüfung

235

Zusammenfassend zeigen die Studienergebnisse, dass der ausgewählte Duft von Kokos und exotischen Früchten sowie die karibische Musik in der Lage sind, ein karibisches Urlaubserlebnis zu vermitteln. Kunden fühlen sich im Vergleich zur rein optischen Ansprache jeweils signifikant wohler, wenn Duft oder Musik eingesetzt werden. Auch werden durch die eingesetzten Stimuli die gewünschten Assoziationen von Urlaub, Meer, Strand und Karibik hervorgerufen. Zusätzlich wirken sich Duft bzw. Musik durchweg positiv auf weitere kaufverhaltensrelevante Variablen wie die wahrgenommene Informationsrate, die emotionale Anmutung des POS, die Sortimentsbeurteilung und das Annäherungsverhalten aus. Die besten Ergebnisse erzielt die simultane Konsumentenansprache über Duft und Musik. Sie erweist sich gegenüber der unimodalen Ansprache als hoch überlegen. Die positiv ausgefallenen Prüfungen zu den Einzelhypothesen H4 und H5 belegen überdies, dass die trimodale Erlebnisvermittlung nicht zu einer crossmodalen Überaktivierung der Konsumenten führt: Eine kongruente, trimodale Reizdarbietung in angemessenen Dosierungen wird als angenehmer empfunden und transportiert das intendierte Erlebnis besser als die bimodale Reizdarbietung.

236

8.4

C. Empirischer Teil

Hypothesenprüfung im Rahmen der Romantik-Studie

Tabelle 36 weist deskriptive Statistiken sowie die Ergebnisse der Varianzanalyse zu den Daten der Romantik-Studie aus. Variable

Tr.

N

MWcom

MWFak

SAFak

Lev

df

1 42 4,3155 -,2052 ,9174 2 43 4,4302 -,1161 ,9395 Romantik0,857 3/171 3 44 4,7159 ,0987 1,0885 Erlebnis 4 46 4,9293 ,2015 1,0201 ges 175 4,6057 ,0000 1,0000 1 42 4,4583 -,2747 1,0507 4,5930 -,1867 ,9734 Wahrgenommenes 2 43 0,619 3/171 3 44 4,9830 ,06474 ,9438 Vergnügen 4 46 5,4457 ,3634 ,9393 ges 175 4,8829 ,0000 1,0000 1 42 4,8690 -,1529 1,0215 2 43 4,7442 -,2310 1,0622 Wahrgenommene 0,069 3/171 3 44 5,1591 ,0291 1,0324 Informationsrate 4 46 5,6413 ,3277 ,8129 ges 175 5,1143 ,0000 1,0000 1 42 4,6349 -,0764 ,8829 2 43 4,2326 -,3296 ,9928 Emotionale 0,190 3/171 3 44 4,7121 -,0267 1,0804 Anmutung 4 46 5,4130 ,4034 ,9190 ges 175 4,7600 ,0000 1,0000 1 42 5,7619 ,0586 ,8240 Kognitive 2 41 5,5930 -,1465 ,9795 0,034 3/169 3 44 5,5227 -,1564 1,2289 Beurteilung des 4 46 5,9493 ,2267 ,8990 Sortiments ges 173 5,7095 ,0000 1,0000 1 42 5,2897 -,1062 1,0740 2 42 5,2636 -,1351 ,9666 Sinnlichkeit des 0,687 3/170 3 44 5,4205 -,0087 1,0160 Sortiments 4 46 5,7319 ,2287 ,9351 ges 174 5,4324 ,0000 1,0000 1 41 4,3988 -,3631 ,9963 2 43 4,4826 -,2679 ,8992 Annäherungs0,672 3/170 3 44 5,1705 ,1687 ,9986 absicht/verhalten 4 46 5,5489 ,4127 ,9295 ges 174 4,9157 ,0000 1,0000 Tabelle 36: Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Romantik-Studie

F

p

Hemp.

1,564

0,200

0,027

3,820

0,011

0,063

2,839

0,040

0,047

4,386

0,005

0,071

1,501

0,216 (0,279)

0,026

1,221

0,304

0,021

6,409

0,000

0,101

An den deskriptiven Statistiken ist abzulesen, dass die trimodale Erlebnisvermittlung bei allen Variablen zu den höchsten Mittelwerten führt. Die unimodale Konsumentenansprache sowie die bimodale Ansprache über Musik erzielen die schlechtesten Ergebnisse. Folgerichtig zeichnet sich hinsichtlich der bimodalen Ansprache eine leichte Überlegenheit des Duftes im Vergleich zur Hintergrundmusik ab. Ferner werden die Variablen (ähnlich wie in der Karibik6WXGLH ÄEHUHLWV³EHLHLQHUUHLQRSWLVFKHQ$QVSUache relativ gut beurteilt: Die Mittelwerte für die rein optische Ansprache liegen bei allen Variablen über dem Skalenmittelwert von 4. Insbesondere das Sortiment wird sowohl in emotionaler/erlebnisbezogener Hinsicht (Sinnlichkeit

8. Hypothesenprüfung

237

des Sortiments) als auch in kognitiver Hinsicht sehr positiv beurteilt. Dies ist auch nicht weiter verwunderlich. Bei Dessous handelt es sich ohnehiQ XP lVWKHWLVFK KRFKZHUWLJH ÄVLQQOLFKH³ Produkte. Zudem werden im betrachteten Dessous-Laden z.T. sehr exklusive, hochwertige Marken angeboten. Da auch hier eine Steigerung auf bereits hohem Niveau schwierig ist, sollten die hohen Mittewerte bei der Sortimentsbeurteilung in der späteren Diskussion der Hypothesenprüfung berücksichtigt werden. Entgegen der Karibik-Studie ist die mit steigender Anzahl der angesprochenen Modalitäten abnehmende Standardabweichung hier nicht zu beobachten. Dieser Umstand ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass die Menschen relativ klare Vorstellungen davon haben, welche Musik karibisch klingt und dass ein Duft nach Kokos und exotischen Früchten mit Karibik assoziiert wird'DGXUFKÄYHUHLQKHLWOLFKW³VLFKDXFKGDV$QW wortverhalten sehr stark. Bei Romantik scheint diese Vereinheitlichung weniger ausgeprägt. Musikgeschmäcker hinsichtlich romantischer Musik divergieren stark. Die Kosmetikindustrie bringt, den verschiedenen Geschmäckern folgend und diese auch formend, hunderte von romantischen, sinnlichen oder erotischen Duftnoten auf den Markt. Als Folge des Ausbleibens eines homogeneren Antwortverhaltens fallen die Levene-Tests bis auf eine Ausnahme (kognitive Sortimentsbeurteilung) nicht signifikant aus. Vier der sieben Varianzanalysen sind signifikant, was auf die Existenz von signifikanten Kontrasten schließen lässt. Hyp.

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

RomantikEH überw. 0,0890 171 0,412 0,3405 0,096 0,739 Erlebnis nicht bewährt Wahrgenommenes EH überw. H1b 0,0880 171 0,415 0,339 0,087 0,739 Vergnügen nicht bewährt Wahrgenommene EH nicht H1c -0,0781 171 -0,366 0,6425 -0,075 0,739 Informationsrate bewährt Emotionale H1d -0,2532 171 -1,201 0,8845 -0,268 0,739 EH abgelehnt Anmutung Kogn. SortimentsH1e1 -0,2052 78,027 -1,031 0,847 -0,227 0,730 EH abgelehnt Beurteilung Sinnlichkeit des EH nicht H1e2 -0,0289 170 0,133 0,5525 -0,028 0,735 Sortiments bewährt AnnäherungsEH überw. H1f 0,095 170 0,456 0,3245 0,101 0,735 absicht/verhalten nicht bewährt Tabelle 37: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Romantik-Studie) H1a

Die Prüfung der Hypothese H1 offenbart, dass die romantische Musik den Grad der Erlebnisvermittlung sowie das wahrgenommene Vergnügen überraschenderweise nur marginal erhöht hat (vgl. Tab. 37). Eine Erklärung hierfür sind möglicherweise die sehr individuellen Präferenzen für romantische Musik, die bereits in den Pretests festgestellt wurden. Da hier (im Gegensatz zu karibischer bzw. Urlaubsmusik) ausgeprägte Präferenzen und Anforderungen bestehen, ist es schwieriger, diese auf aggregiertem NivHDX]XÄWUHIIHQ³'HQQRFKZLUGGLHVQLFKWDOVGHU primäre Grund angesehen: Das Musikgefallen wurde am Ende des Fragebogens erfasst. Im

238

C. Empirischer Teil

betrachteten Treatment ergab sich ein Mittelwert von 5,58. 62,8 % (das entspricht 27 Probanden) vergaben Skalenwerte von 6 und 7, nur drei Probanden Skalenwerte von 1 bis 3. Die Romantikvermittlung der Musik erzielte einen Mittelwert von 4,95. Hier bezeichnete immerhin die Hälfte der Probanden die Musik als sehr romantisch oder romantisch (Skalenwerte 6 und 7). Es wird stattdessen vermutet, dass die mangelnden Effekte auf einen besonderen Habitualisierungseffekt zurückgehen: Zahlreiche Einzelhändler setzen dezenten Softpop als Hintergrundmusik ein. Möglicherweise verliert die eingesetzte Musik daher ihr Alleinstellungsmerkmal. Sie verliert an Wirkungskraft und wird auch nicht als besonders romantisch empfunden. Die Annäherungsabsicht wird ebenfalls marginal positiv beeinflusst. Die übrigen Variablen weisen negative Mittelwertunterschiede auf, die Effekte bei der emotionalen Anmutung des Point of Sale und der kognitiven Sortimentsbeurteilung sind sogar von einer Stärke, die über dem Mindesteffekt liegt. Vermutlich führt hier das Abspielen von Musik, die der Hintergrundmusik in anderen Einkaufsstätten des Einzelhandels gleicht, dazu, dass auch eine Nivellierung der Anmutung des POS und der Sortimentsbeurteilung stattgefunden hat. Die statistische Hypothesenprüfung der Einzelhypothesen führt in allen Fällen zu nicht signifikanten Ergebnissen, weshalb die Teststärke zu beachten ist. Da hier die anvisierte Stichprobengröße von 50 Probanden pro Zelle angesichts nicht erreicht werden konnte, liegt die Teststärke unter dem geforderten Mindestniveau. Die Einzelhypothesen gelten daher in Abhängigkeit davon, ob der Effekt positiv oder negativ ist oder sogar den Mindesteffekt in hypothesenkonträrer Richtung überschreitet, als (überwiegend) nicht bewährt bzw. werden explizit abgelehnt. Die Globalhypothese H1 hat sich in Anbetracht dessen, dass vier der sieben Effekte negativ ausfallen, nicht bewährt. Der Einsatz der romantischen Musik hat in der Gesamtbetrachtung keine positiven Wirkungen auf die kaufverhaltensrelevanten Variablen.

8. Hypothesenprüfung

Hyp.

Variable

239

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

RomantikEH nicht 0,3039 171 1,416 0,0795 0,300 0,744 Erlebnis ablehnen Wahrgenommenes EH nicht H2b 0,3395 171 1,611 0,0545 0,337 0,744 Vergnügen ablehnen Wahrgenommene EH überw. H2c 0,1820 171 0,857 0,197 0,178 0,744 Informationsrate nicht bewährt Emotionale EH überw. H2d 0,0497 171 0,237 0,4065 0,051 0,744 Anmutung nicht bewährt Kogn. SortimentsH2e1 -0,2150 75,484 -0,957 0,829 -0,205 0,744 EH abgelehnt Beurteilung Sinnlichkeit des EH überw. H2e2 0,0975 170 0,453 0,3255 0,094 0,744 Sortiments nicht bewährt AnnäherungsEH eindeutig H2f 0,5318 170 2,562 0,0055 0,518 0,738 absicht/verhalten bewährt Tabelle 38: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Romantik-Studie) H2a

Der Einsatz des Rosenduftes führt, bis auf die kognitive Sortimentsbeurteilung, zu positiven Differenzen der Faktormittelwerte (vgl. Tab. 38). Hinsichtlich der Erlebnisvermittlung zeigen sich kleine bis mittlere Effekte von 0,300 bzw. 0,337, die die Signifikanz nur knapp verfehlen. Die jeweiligen Effekte würden ab einer Zellenbesetzung von jeweils 61 bzw. 49 auf dem 5%Niveau als signifikante Mittelwertunterschiede ausgewiesen. Da die Teststärke nur 0,744 beträgt und der Mindesteffekt von 0,2 überschritten wird, gelten die Einzelhypothesen H2a und H2b als überwiegend nicht bewährt, werden aber explizit nicht abgelehnt. Überraschend ist, dass der stärkste Effekt beim Annäherungsverhalten erzielt wird. Überraschend ist dieses Ergebnis insofern, als dass zahlreiche Studien, die das M/R-Modell zum Gegenstand haben, i.d.R. interdependenzanalytisch belegen, dass das wahrgenommene Vergnügen als Regressor den Varianzanteil des RegressandHQ Ä$QQlKHUXQJVYHUKDOWHQ³ QXUzu einem gewissen Ausmaß erklärt. Überträgt man diese Erkenntnis auf eine varianzanalytische Fragestellung, so wäre zu erwarten, dass der durch die unabhängige Variable ausgelöste Mittelwertunterschied des Vergnügens höher ausfallen sollte als der Mittelwertunterschied des Annäherungsverhaltens. Hier kehrt sich dieses Verhältnis um. Das Ergebnis könnte daher die Fähigkeit von Duft belegen, unterbewusst und direkt auf das Verhalten einzXZLUNHQRKQHGHQÄ8PZHJ³EHULQWHUYHQLH rende Größen zu gehen. Die im Vergleich zur rein optischen Ansprache schlechteren Beurteilungen der kognitiven Sortimentsbeurteilung verwundern hier. Sie fallen mit einer Differenz der Compute-Mittelwerte von ca. 0,24 zwar nicht gravierend aus, dennoch wäre angesichts der positiven Wirkungen des Duftes auf das wahrgenommene Vergnügen und der Tatsache, dass der Duft nicht nur als romantisch, sondern auch als luxuriös empfunden wurde (vgl. Kap. C.8.5), auch eine Beurteilung des Sortiments als vielfältiger, qualitativ hochwertiger und modischer zu erwarten gewesen.

240

C. Empirischer Teil

Die Globalhypothese H2 wird nicht abgelehnt: Sechs von sieben Mittelwertunterschieden fallen hypothesenkonform aus. Bei GHQ ]HQWUDOHQ 9DULDEOHQ Ä(UOHEQLVLQKDOW³ XQG Ä9HUJQJHQ³ werden Effekte erzielt, die größHUJOHLFKDXVIDOOHQ'DUEHUhinaus ist der Mittelwertunterschied beim Annäherungsverhalten, das von allen Variablen die größte Nähe zum Kaufverhalten aufweist, hoch signifikant. Olfaktorische Erlebnisvermittlung wirkt sich insgesamt positiv aus. Hyp.

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Romantik0,4068 171 1,915 0,0285 0,412 EH zutreffend Erlebnis Wahrgenommenes EH eindeutig H3b 0,6381 171 3,062 0,0015 0,614 9HUJQJHQ bewährt Wahrgenommene EH eindeutig H3c 0,4806 171 2,287 0,0115 0,509 Informationsrate bewährt Emotionale EH eindeutig H3d 0,4798 171 2,313 0,011 0,517 Anmutung bewährt Kogn. Sortiments(+EHUZ H3e1 0,168 85,998 0,915 0,1815 0,195 0,752 Beurteilung nicht bewährt Sinnlichkeit des EH nicht H3e2 0,3349 170 1,572 0,059 0,331 Sortiments ablehnen AnnäherungsEH eindeutig H3f 0,7758 170 3,778 0,000 0,752 absicht/verhalten bewährt Tabelle 39: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) H3a

'LH VLPXOWDQH (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ EHU RSWLVFKH olfaktorische und musikalische Reize zeigt sich der rein optischen Ansprache bzgl. sämtlicheU9DULDEOHQEHUOHJHQYJO7DE %LVDXI die kognitive Sortimentsbeurteilung fallen alle Kontraste signifikant aus. Die intendierten Assoziationen von Romantik werden erzeugt, ebenso versetzen die Musik und der Duft die Kunden in eine bessere Stimmung. UnteUGHQEULJHQ(UJHEQLVVHQVLVt der Effekt auf das Annäherungsverhalten hervorzuheben, der mit 0,752 von naKH]XVWDUNHU:LUNXQJLVW(EHQIDOOVIKUW die trimodale Ansprache im Gegensatz zur biPRGDOHQ$QVSUDFKHEHU'XIWRGHU0XVLNGD]X dass das Sortiment auch in kognitiver Hinsicht besser beurteilt wird. 'LH0DQRYD) S İ EHVWlWLJW GHQ VLJQLILNDnten Einfluss von Duft und Musik. Da vier der sieben Einzelhypothesen, darunter auch die Hypothesen zum ErlebnisLQKDOWXQGGHP9HUJQJHQDOVeindeutig bewährt angenommenen wurden und der Effekt auf das Annäherungsverhalten sehr stark ausfällt, wird die Globalhypothese H3 als eindeutig bewährt angenommen.

8. Hypothesenprüfung

Hyp.

Variable

241

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

RomantikEH nicht 0,3177 171 1,505 0,067 0,321 0,756 Erlebnis ablehnen Wahrgenommenes EH eindeutig H4b 0,5501 171 2,656 0,0045 0,556 Vergnügen bewährt Wahrgenommene EH eindeutig H4c 0,5587 171 2,675 0,004 0,572 Informationsrate bewährt Emotionale EH eindeutig H4d 0,7330 171 3,555 0,000 0,719 Anmutung bewährt Kogn. SortimentsH4e1 0,3732 81,684 1,844 0,0345 0,392 EH zutreffend Beurteilung Sinnlichkeit des H4e2 0,3638 170 1,708 0,0445 0,378 EH zutreffend Sortiments AnnäherungsEH eindeutig H4f 0,6806 170 3,356 0,0005 0,700 absicht/verhalten bewährt Tabelle 40: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) H4a

In Kenntnis der Ergebnisse aus den Prüfungen der H1 und der H2 fallen die Prüfungen der H4 erwartungsgemäß aus. Der Einsatz von Musik zeigte kaum positive und einige negative Effekte (H2), der Einsatz von Duft hingegen bis auf die Sortimentsbeurteilung durchweg positive Wirkungen (H3). Ceteris paribus sollte das Hinzufügen eines Duftes (Treatment 4) zu einer Erlebnisvermittlung über Musik (Treatment 2) sich positiv auswirken. Demgemäß fallen die Mittelwertvergleiche aus. Bis auf den Erlebnisinhalt ±KLHUZLUGGLH6LJQLILkanz nur knapp verfehlt244 ±VLQGDOOH8QWHUVFKLHGHVLJQLILNDQW'LH(IIHNWgrößen sind in vier von sieben Fällen größer als 0,5. Herausragend ist der Effekt auf die emotionale Anmutung des Point of Sale. Die Kunden nehmen den Dessous-Laden als wesentlich ansprechender, anziehender und einladender wahr, wenn zusätzlich zur romantischen Hintergrundmusik ein Rosenduft eingesetzt wird. Das Ergebnis der Prüfung der Einzelhypothesen wird durch die Manova gestützt, F(7,79)=2,773, p=0,012, İ=0,197. Die Globalhypothese H4 wird zusammenfassend als eindeutig bewährt angenommen.

244

Der Effekt würde ab einer Zellenbesetzung von etwa 54 signifikant.

242

Hyp.

C. Empirischer Teil

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

RomantikEH überw. 0,1029 171 0,490 0,313 0,098 0,761 Erlebnis nicht bewährt Wahrgenommenes EH nicht H5b 0,2987 171 1,450 0,0745 0,315 0,761 Vergnügen ablehnen Wahrgenommene EH nicht H5c 0,2986 171 1,438 0,076 0,320 0,761 Informationsrate ablehnen Emotionale H5d 0,4301 171 2,098 0,0185 0,422 EH zutreffend Anmutung Kogn. SortimentsH5e1 0,3830 78,608 1,681 0,0485 0,353 EH zutreffend Beurteilung Sinnlichkeit des EH nicht H5e2 0,2373 170 1,128 0,1305 0,243 0,761 Sortiments ablehnen AnnäherungsEH nicht H5f 0,2440 170 1,210 0,114 0,253 0,761 absicht/verhalten ablehnen Tabelle 41: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) H5a

Sehr interessant vor dem Hintergrund der Hypothesenprüfung zur H1 und H2 fällt die Hypothesenprüfung der H5 aus. Man könnte erwarten, dass sich durch das Hinzufügen von Musik (Treatment 4) zur olfaktorischen Erlebnisvermittlung (Treatment 3) angesichts der mangelnden Wirkungseffekte von Musik (H1) kaum positive sowie einige negative Wirkungseffekte ergeben. Dies ist, wie an der Tabelle 41 ersichtlich, nicht der Fall. Die Kontrastwerte fallen allesamt positiv aus: Bis auf die Vermittlung von Romantik liegen die Effekte jenseits des Mindesteffektes von 0,2, die Signifikanzprüfungen hinsichtlich der emotionalen Anmutung des POS und der kognitiven Sortimentsbeurteilung fallen positiv aus. Musik hat hier also tatsächlich zu einem Bonus geführt. Möglicherweise kann dies mit der Ganzheitlichkeit der Wahrnehmung und den hieraus resultierenden Interaktionseffekten (vgl. Anhang 5) zwischen den Modalitäten begründet werden. Falls Duft eingesetzt wird, führt die Musik zu einer harmonischen Ergänzung der Atmosphäre. Sie entfaltet positive Wirkungen. Vermutlich wird sie bei Dufteinsatz nicht mehr als der übliche Hintergrund-Soft-Pop (vgl. dazu die mangelnden Effekte bei der Prüfung von H1), sondern als stimmiges Element einer erlebnisbetonten Ladenatmosphäre wahrgenommen. Die Stimmigkeit der Atmosphäre führt weiterhin nicht nur dazu, dass die betrachteten Variablen besser beurteilt werden. Auch die Musik selbst wird besser beurteilt: Sie gefällt mit einem Mittelwert von 6,04 (im Vergleich zu 5,58) wesentlich besser als in Treatment 2 und wird auch als romantischer empfunden (5,37 im Vergleich zu 4,95). Die Manova fällt anhand der vergleichsweise geringen Effekte nicht signifikant aus, F(7,82)=0,710, p=0,663, İ=0,057. Anhand der Tatsache, dass alle Effekte in die hypothesenkonforme Richtung weisen und sechs der sieben Effekte den geforderten Mindesteffekt überschreiten, hat sich die Globalhypothese H5 zwar überwiegend nicht bewährt, wird aber explizit nicht abgelehnt.

8. Hypothesenprüfung

243

Zusammenfassend heben die Ergebnisse der Romantik-Studie insbesondere die Wirkungskraft der trimodalen Erlebnisvermittlung mittels Optik, Musik und Duft hervor. Der Rosenduft wirkt sich in der bimodalen Ansprache zwar positiv auf sechs der sieben Variablen aus; der Effekt ist DEHU ÄQXU³ EHLP $QQlKHUXQJVYHUKDOWHQ YRQ HLQHU PLWWOHUHQ 6WlUNH VR GDVV HU DOV VLJQLILNDQW ausgewiesen wird. Der alleinige Einsatz der romantischen Pop-Musik führt nicht zu den erwünschten Ergebnissen. Die Musik gleicht vermutlich der funktionellen Hintergrundmusik, die von zahlreichen Anbietern eingesetzt wird, zu stark. Möglicherweise verliert der relativ außergewöhnlich gestaltete Laden durch die vielfach verwendete Pop-0XVLNHLQ6WFN([NOXVLYLWlW Sowohl der Duft und insbesondere die Musik entfalten erst, wenn sie gemeinsam eingesetzt werden, ihr Wirkungspotenzial. Sie versetzen die Kundinnen in eine bessere Stimmung und vermitteln Assoziationen von Romantik. Dies führWLQVEHVRQGHUH]XZHVHQWOLFKDXVJHSUlJWHUHQ $QQlKHUXQJVDEVLFKWHQ GHU .XQGLQQHQ 'DV 3RWHnzial der trimodalen Konsumentenansprache offenbart sich auch im Vergleich mit der bimodalen Ansprache: Die trimodale Erlebnisvermittlung ist den beiden bimodalen Treatments hiQVLFKWOLFKVlPWOLFKHU9DULDEOHQEHUOHJHQ

244

8.5

C. Empirischer Teil

Hypothesenprüfung im Rahmen der Luxus-Studie

Untenstehende Tabelle (vgl. Tab. 42) stellt die relevanten deskriptiven Statistiken der LuxusStudie sowie die Ergebnisse der Varianzanalyse dar. Variable

Tr.

N

MWcom MWFak

SAFak

Lev

1 50 4,7000 -,4359 1,0842 2 51 5,3137 -,0463 ,8259 Luxus0,519 3 55 5,6364 ,1770 ,9491 Erlebnis 4 55 5,7515 ,2622 1,0049 ges 211 5,3665 ,0000 1,0000 1 50 5,0600 -,6444 1,2494 5,7059 -,0678 ,9794 Wahrgenommenes 2 51 0,000 3 55 6,1000 ,2818 ,6720 Vergnügen 4 55 6,2273 ,3668 ,7253 ges 211 5,7915 ,0000 1,000 1 50 5,4800 -,5218 1,2233 2 51 6,1699 ,1387 ,8665 Wahrgenommene 0,004 3 55 6,1273 ,1200 ,8286 Informationsrate 4 55 6,2364 ,2258 ,9013 ges 211 6,0126 ,0000 1,000 1 50 5,5100 -,3534 1,2968 2 51 5,8039 -,1223 1,0773 Emotionale 0,000 3 55 6,1000 ,1137 ,8123 Anmutung 4 55 6,3636 ,3210 ,6168 ges 211 5,9573 ,0000 1,000 1 50 5,7133 -,6613 1,0579 2 51 6,2680 -,01923 ,8547 Luxuriöses 0,096 3 55 6,6182 ,3688 ,7652 Sortiment 4 55 6,5152 ,2502 1,0020 ges 211 6,2923 ,0000 1,0000 1 50 5,8100 -,6071 1,1462 2 51 6,3529 ,0516 ,9080 Hedonik 0,016 3 55 6,5455 ,3015 ,7732 des Sortiments 4 55 6,4545 ,2025 ,9259 ges 211 6,3009 ,0000 1,000 1 50 4,4100 -,1520 1,0773 2 51 4,7255 ,0107 ,9576 Annäherungs0,540 3 55 4,8818 ,0904 ,9965 absicht/verhalten 4 55 4,7818 ,0378 ,9811 ges 211 4,7062 ,0000 1,000 Tabelle 42: Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Luxus-Studie

df

F

p

Hemp.

3/207

5,351

0,001

0,072

3/207

12,755

0,000 (0,000)

0,156

3/207

6,544

0,000 (0,003)

0,087

3/207

4,697

0,003 (0,021)

0,064

3/207

12,775

0,000

0,156

3/207

9,673

0,000 (0,000)

0,123

3/207

0,559

0,642

0,008

An den Treatment-Mittelwerten ist deutlich zu erkennen, dass die rein optische Ansprache hinsichtlich aller Variablen im Durchschnitt zu den niedrigsten Ausprägungen geführt hat. Auch hier ist, ähnlich wie in der Romantik-Studie, in der bimodalen Ansprache eine leichte Überlegenheit der olfaktorischen Erlebnisvermittlung über die musikalische Erlebnisvermittlung zu konstatieren. Der Rosenduft wirkt etwas besser als die klassische Musik. Bei der Mehrheit der Variablen führt die trimodale Erlebnisvermittlung zu den besten Ergebnissen. Hervorzuheben sind die hohen Werte bei der Sortimentsbeurteilung. Der betrachtete Juwelier verkauft exklusiven Schmuck. Es ist daher wenig überraschend, dass die Produkte als qualitativ hochwertig,

8. Hypothesenprüfung

245

exquisit, luxuriös bzw. als schön und attraktiv beurteilt werden. Deshalb sollten hier bereits geringe Steigerungen durch die multimodale Erlebnisvermittlung Beachtung finden. Wie an den Standardabweichungen ablesbar, findet bei einigen Variablen (z.B. bei dem wahrgenommenen Vergnügen und der emotionalen Anmutung des POS) im Falle der multimodalen Reizdarbietung eine Homogenisierung des Antwortverhaltens statt, bei anderen wiederum nicht. Infolgedessen fallen die Ergebnisse des Levene-Tests recht gemischt aus. Mit Ausnahme der 9DULDEOHÄ$QQlKHUXQJVDEVLFKWYHUKDOWHQ³IDOOHQGLH$QRYDVVHKU signifikant oder hoch signifikant aus, was auf zahlreiche signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Treatments hindeutet. Die im Vergleich zu den übrigen Variablen geringen Mittelwertunterschiede bei der 9DULDEOH Ä$QQlKHUXQJVDEVLFKWYHUKDOWHQ³ VLQG P|JOLFKHUZHLVH GXUFK IROJHQGH 8PVWlQGH ]X HUNOlUHQ(UVWHQVKDQGHOWHVVLFKEHLGHQDQJHbotenen Produkten um sehr hochpreisige Güter. =ZHLWHQVLVWGLH/DGHQIOlFKHUHODWLYNOHLQ'ULttens wird die große Mehrzahl der Waren in verVFKORVVHQHQ 9LWULQHQ SUlVHQWLHUW 'LHVH 8PVWlQGH ZLUNHQ HLQHU GXUFK GLH /DGHQDWPRVSKlUH ausgelösten Erhöhung der Verweildauer und einer Erhöhung des Erkundungsverhaltens entgeJHQ'LH*U|HGHV/DGHQVGLH3UlVHQWDWLRQGHr Waren und deren Preisniveau verhindern vermutlich, dass die Kunden, obwohl sie sich wohlerIKOHQOlQJHUYHUZHLOHQXQGRGHUVW|EHUQ Hyp.

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

LuxusH1a 0,3896 207 2,028 0,0225 0,399 EH zutreffend Erlebnis Wahrgenommenes EH eindeutig H1b 0,5766 92,812 2,578 0,006 0,500 Vergnügen EHZlKUW Wahrgenommene EH eindeutig H1c 0,6605 88,156 3,126 0,001 0,598 Informationsrate EHZlKUW Emotionale H1d 0,2310 95,082 0,973 0,1665 0,194 0,802 EH abgelehnt Anmutung Luxuriöses EH eindeutig H1e1 0,6420 207 3,487 0,0005 0,636 Sortiment EHZlKUW Hedonik EH eindeutig H1e2 0,6587 93,252 3,197 0,001 0,610 des Sortiments EHZlKUW $QQlKHUXQJV H1f 0,1627 207 0,815 0,208 0,1495 0,802 EH abgelehnt DEVLFKWYHUKDOWHQ Tabelle 43: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Luxus-Studie)

Die Prüfung der Einzelhypothesen H1a bis H1f verdeutlicht, dass sich klassische Musik positiv DXIVlPWOLFKH9DULDEOHQDXVZLUNWYJO7DE Unter Musikeinfluss fühlen sich die Kunden signifikant wohler, auch wird das Luxuserlebnis durch sie transportiert. Darüber hinaus ist der starke Einfluss auf die Sortimentsbeurteilung hervorzuheben, deUVLFKÄWURW]³GHURKQHKLQKR hen Sortimentskompetenz des Juweliers abzeichnet; die klassische Musik führt hier zu mittleren bis starken Effekten auf einem hohen Niveau. Folgerichtig führen die Kontrastanalysen bis DXIGLH$XVQDKPHQÄHPRWLRQDOH$QPXWXQJGHV326³XQGGDV$QQlKHUXQJVYHUKDOWHQ]XVLJQL fikanten Ergebnissen.

246

C. Empirischer Teil

Insgesamt wirkt sich die klassische Musik signifikant positiv auf die betrachteten Variablen aus, F(7,93)=2,792, p=0,011, İ=0,174. Die Globalhypothese H1 wird in Anbetracht des Ergebnisses des Omnibus-Tests und der Tatsache, dass vier der sieben Hypothesen als eindeutig bewährt angenommen werden, ebenfalls als eindeutig bewährt angenommen. Hyp.

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

LuxusEH eindeutig H2a 0,6129 207 3,233 0,0005 0,580 Erlebnis bewährt Wahrgenommenes EH eindeutig H2b 0,9262 73,548 4,664 0,000 0,850 Vergnügen bewährt Wahrgenommene EH eindeutig H2c 0,6418 84,985 3,116 0,001 0,595 Informationsrate bewährt Emotionale H2d 0,4671 80,851 2,187 0,016 0,428 EH zutreffend Anmutung Luxuriöses EH eindeutig H2e1 1,0301 207 5,698 0,000 0,983 Sortiment bewährt Hedonik EH eindeutig H2e2 0,9086 84,762 4,715 0,000 0,852 des Sortiments bewährt AnnäherungsEH überw. H2f 0,2424 207 1,236 0,109 0,233 0,815 absicht/verhalten nicht bewährt Tabelle 44: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Luxus-Studie)

Der Einsatz des Rosenduftes führt zu ähnlichen Ergebnissen wie der Einsatz der klassischen Musik, allerdings fallen die Effekte in der Regel etwas stärker aus (vgl. Tab. 44). Hervorzuheben sind die Effekte auf das wahrgenommene Vergnügen und die Sortimentsbeurteilung, die 0,8 überschreiten und daher nach Cohen als groß bezeichnet werden. Ebenso wird der POS beim Dufteinsatz als signifikant anziehender und einladender empfunden. Der Einfluss auf das Annäherungsverhalten ist auch hier nicht signifikant, überschreitet aber die Mindesteffektschwelle von 0,2. Die Globalhypothese H2 wird als eindeutig bewährt angenommen: Der Omnibus-Test weist einen hoch signifikanten Zusammenhang zwischen dem Treatment und den betrachteten abhängigen Variablen aus, F(7,97)=4,711, p=0,000, İ=0,254, und bestätigt damit die Ergebnisse aus den Überprüfungen der Einzelhypothesen.

8. Hypothesenprüfung

Hyp.

Variable

247

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

LuxusEH eindeutig 0,6981 207 3,682 0,000 0,637 Erlebnis bewährt Wahrgenommenes EH eindeutig H3b 1,0112 77,059 5,007 0,000 0,899 Vergnügen bewährt Wahrgenommene EH eindeutig H3c 0,7476 89,513 3,536 0,0005 0,664 Informationsrate bewährt Emotionale EH eindeutig H3d 0,6743 68,595 3,349 0,0005 0,642 Anmutung bewährt Luxuriöses EH eindeutig H3e1 0,9114 207 5,042 0,000 0,813 Sortiment bewährt Hedonik EH eindeutig H3e2 0,8096 94,276 3,957 0,000 0,730 des Sortiments bewährt AnnäherungsH3f 0,1898 207 0,968 0,167 0,185 0,815 EH abgelehnt absicht/verhalten Tabelle 45: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) H3a

Kunden, die den Juwelier aufgesucht haben, wenn dort klassische Musik abgespielt wurde und ein Rosenduft verströmt wurde, fühlen sich signifikant wohler, nehmen den Laden als abwechslungsreicher, vielfältiger, anziehender und angenehmer wahr als Kunden, die den Laden aufgesucht haben, wenn kein Duft eingesetzt wurde und keine Musik abgespielt wurde (vgl. Tab. 45). Sie beurteilten ferner das Sortiment signifikant besser, auch verbinden sie den Laden stärker mit Luxus und Exklusivität. Die Effekte sind (bis auf das Annäherungsverhalten) allesamt mittel oder groß. Bis auf H3f werden alle Einzelhypothesen als eindeutig bewährt angenommen. Der Zusammenhang zwischen der Konsumentenansprache am Point of Sale und den abhängigen Variablen ist, wie die Manova offenbart, hoch signifikant, F(7,97)=6,154, p=0,000, İ=0,308. Folgerichtig wird auch die Globalhypothese H3 als eindeutig bewährt angenommen.

248

Hyp.

C. Empirischer Teil

Variable

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Luxus0,3085 207 1,732 0,043 0,331 EH zutreffend Erlebnis Wahrgenommenes H4b 0,4346 91,802 2,580 0,0055 0,494 EH zutreffend Vergnügen Wahrgenommene H4c 0,0871 103,859 0,507 0,3065 0,099 0,819 EH abgelehnt Informationsrate Emotionale H4d 0,4433 78,317 2,573 0,006 0,496 EH zutreffend Anmutung Luxuriöses EH überw. H4e1 0,2694 207 1,498 0,068 0,287 0,819 Sortiment nicht bewährt Hedonik H4e2 0,1510 103,666 0,847 0,1995 0,165 0,819 EH abgelehnt des Sortiments AnnäherungsH4f 0,0271 207 0,139 0,445 0,028 0,819 EH abgelehnt absicht/verhalten Tabelle 46: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) H4a

Die trimodale Erlebnisvermittlung zeigt sich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik hinsichtlich sämtlicher Variablen überlegen (vgl. Tab. 46). Wird der Laden zusätzlich beduftet, so fühlen sich die Kunden signifikant wohler. Auch nehmen sie den Laden als signifikant anziehender und einladender wahr. Hier verursacht der Dufteinsatz Effekte von mittlerer Stärke. Ebenso verbinden die Konsumenten das Geschäft signifikant stärker mit Luxus und Exklusivität. Die übrigen Variablen weisen ebenfalls hypothesenkonforme Unterschiede auf, die allerdings kleiner und daher insignifikant ausfallen. Die Manova verfehlt die Signifikanz knapp, F(7,98)=1,970, p=0,067, İ=0,123. Eine marginal höhere Stichprobe hätte bei identischen Effekten hier zu signifikanten Ergebnissen geführt.245 Auch werden alle Variablen positiv, die zenWUDOHQ 9DULDEOHQ Ä(UOHEQLVLQKDOW³ XQG ÄZDKUJH QRPPHQHV9HUJQJHQ³signifikant positiv beeinflusst. Daher wird die Globalhypothese H4 als zutreffend angenommen.

245

Außerdem gilt es bei der Interpretation des Signifikanzniveaus zu beachten, dass die Manova wie die Anova ungerichtet prüft (vgl. Kap. C.2.2.1 zu dieser Problematik). Dem Autor ist kein Verfahren bekannt, dass die Globalhypothese im Falle mehrerer unabhängiger Variablen gerichtet prüft.

8. Hypothesenprüfung

Hyp.

Variable

249

Kontrast

df

T

p

H

1-E

Entscheidung

Luxus0,0852 207 0,460 0,323 0,087 0,832 EH abgelehnt Erlebnis Wahrgenommenes H5b 0,0850 107,378 0,638 0,2625 0,121 0,832 EH abgelehnt Vergnügen Wahrgenommene H5c 0,1058 107,246 0,641 0,2615 0,122 0,832 EH abgelehnt Informationsrate Emotionale EH überw. H5d 0,2072 100,739 1,507 0,0675 0,286 0,832 Anmutung nicht bewährt Luxuriöses H5e1 -0,1187 207 -0,673 0,749 -0,133 0,832 EH abgelehnt Sortiment Hedonik H5e2 -0,0990 104,670 -0,609 0,728 -0,116 0,832 EH abgelehnt des Sortiments AnnäherungsH5f -0,0526 207 -0,275 0,608 -0,053 0,832 EH abgelehnt absicht/verhalten Tabelle 47: Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) H5a

Der zusätzliche Einsatz von Musik führt bei einer Erlebnisvermittlung über optische und olfaktorische Reize nicht auf allen Variablen zu positiven Mittelwertunterschieden (vgl. Tab. 47). 'LH]HQWUDOHQ*U|HQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄZDKUJHQRPPHQHV9HUJQJHQ³werden ebenso wie die wahrgenommene Informationsrate marginal positiv beeinflusst. Hier werden die Hypothesen H5a-c abgelehnt. Der Effekt auf die emotionale Anmutung verfehlt die Signifikanz knapp. H5d hat sich daher überwiegend nicht bewährt. Die restlichen Größen werden marginal negativ beeinflusst, weshalb die restlichen Einzelhypothesen abzulehnen sind. Die Globalhypothese H5 wird angesichts dieser Ergebnisse ebenfalls abgelehnt. Trotzdem scheint es hier nicht unbedingt angebracht, von dem zusätzlichen Einsatz von klassischer Musik abzuraten. Sowohl die Assoziationen von Luxus, als auch das Vergnügen und die Informationsrate werden durch die klassische Musik marginal erhöht. Bei der emotionalen Anmutung des Point of Sale wird der einzige Effekt von nennenswerter Größe erreicht (0,286). Der negative Effekt auf das Annäherungsverhalten ist annähernd 0. Die marginal negativen Effekte hinsichtlich der Sortimentsbeurteilung sollten kaum Beachtung finden: Die Sortimente werden derart positiv beurteilt, dass die leicht schwächere Beurteilung im Treatment 4 kaum verhaltensrelevant werden sollte.246 Über sämtliche Variablen hinweg ergibt sich überdies im Durchschnitt ein marginal positiver Effekt von 0,045.

246

Eine Inspektion der Daten zeigt überdies, dass zwei der Probanden in Treatment 4 das Sortiment sehr schlecht beurteilten. Wahrscheinlich ist dieses Urteil nicht auf den Einfluss des Treatments zurückzuführen. Möglicherweise haben die jeweiligen Probenden z.B. ein bestimmtes Produkt nicht gefunden und hierüber ihre Unzufriedenheit geäußert. Jedenfalls hat die schlechte Beurteilung von nur zwei Probanden starke Auswirkungen auf den Gruppenmittelwert, weil die Items zur Sortimentsbeurteilung von den übrigen Probanden sehr positiv bei einer sehr geringen Streuung beurteilt wurden.

250

C. Empirischer Teil

Zusammenfassend belegen die Studienergebnisse, dass klassische Musik und insbesondere der eingesetzte Rosenduft, in der Lage sind, ein Luxus-Erlebnis zu vermitteln. Durch die eingesetzten Reize werden die gewünschten Assoziationen von Luxus und Exklusivität erzeugt. Auch fühlen sich die Kunden, wenn die Musik bzw. der Duft eingesetzt werden, im Vergleich zur rein optischen Ansprache signifikant wohler. Ebenso sind die Stimuli hervorragend geeignet, ein ohnehin schon sehr positiv beurteiltes Sortiment als noch luxuriöser und nobler erscheinen zu lassen. Die zwar positiv, aber verhältnismäßig gering ausfallenden Effekte auf die Variable Ä$QQlKHUXQJVDEVLFKWYHUKDOWHQ³VLQGYHUPXWOLFKQLFKWDXIPDQJHOQGH(IIHNWHGHV7UHDWPHQWV sondern auf die kleine Ladenfläche, die sehr exklusiven und teuren Produkte und die Art der Warenpräsentation in verschlossenen Vitrinen zurückzuführen. Sie erschweren ein ausgeprägtes Verweilen oder Stöbern in der Ladenumwelt. Hinsichtlich der trimodalen Erlebnisvermittlung zahlt sich insbesondere der zusätzliche Einsatz von Duft aus, wenn bereits Hintergrundmusik abgespielt wird. Er führt zu stärkeren Assoziationen von Luxus und dazu, dass die Kunden sich in einer als einladender empfundenen Ladenumwelt wohler fühlen. Falls Duft eingesetzt wird, so führt die klassische Musik, insgesamt betrachtet, zu einem vernachlässigbar kleinen positiven Effekt.247

9

Validität der Untersuchungen

Wie in Kap. C.1 erläutert, wird die Validität im Rahmen dieser Arbeit in Anlehnung an Westermann (2000) als ein umfassendes Gütemaß verstanden, das letztlich beurteilt, inwiefern eine Untersuchung in der Lage ist, zu richtigen Entscheidungen über empirische Hypothesen zu gelangen. Die Untersuchungsvalidität wird durch ihre Bestimmungsgrößen statistische Validität, Variablenvalidität, interne Validität und externe Validität determiniert. Nachstehend erfolgt eine ganzheitliche Beurteilung der Untersuchungsvalidität der vorliegenden Ergebnisse unter Berücksichtigung dieser Determinanten. 9.1

Statistische Validität

Die Grundlagen der statistischen Validität sowie Entscheidungen, die die statistische Validität der Untersuchung betreffen, wurden in den Kapiteln C.2 und C.4.2 ausführlich diskutiert. Statistische Validität setzt sich aus den Bestimmungsgrößen Hypothesenvalidität, Signifikanztestvalidität und Entscheidungsvalidität zusammen. Die Hypothesenvalidität wurde gesichert, indem die Prüfung der statistischen Hypothese strukturgleich zur empirischen Hypothese, nämlich einseitig erfolgte. Weiterhin wurde mit der Kontrastanalyse (im Gegensatz zu den häufig eingesetzten Varianzanalysen und anschließenden Posthoc-Mehrfachvergleichen) das adäquate Verfahren zur Hypothesenprüfung gewählt.

247

Eine Synopse der Teilergebnisse erfolgt nach der Diskussion der Validität der einzelnen Untersuchungen in Kap. C.10.

9. Validität der Untersuchungen

251

Zur Sicherstellung der Signifikanztestvalidität wurden zum einen parametrische Verfahren, die von einer hohen Teststärke sind, eingesetzt. Zum anderen wurden die Anwendungsvoraussetzungen und die Bedingungen, unter denen die Verfahren robust auf die Verletzung der Anwendungsvoraussetzungen reagieren, im Rahmen der Datenerhebung und -auswertung berücksichtigt. Letztlich wurde eine Testplanung unter Berücksichtigung der erwarteten Effektgröße durchgeführt, um ausreichend hohe Fallzahlen für den statistischen Nachweis empirischer Effekte zu erhalten. Zur Erfüllung der Anforderungen der Entscheidungsvalidität wurde die Methodik der statistischen Hypothesenprüfung nach Westermann gewählt, die sowohl die Teststärke als auch die Effektgröße berücksichtigt. Ebenso wurde, sofern die Kontrastwerte alle die hypothesenkonforme Richtung aufwiesen, eine Manova durchgeführt, um die Entscheidung über die Globalhypothesen abzusichern. Zusammenfassend kann daher von einer hohen statistischen Validität der Untersuchungen ausgegangen werden. 9.2

Variablenvalidität

Die Variablenvalidität betrifft die adäquate Erfassung von nicht direkt beobachtbaren Größen durch empirische Messungen. Sie ist umso höher, je eindeutiger und sicherer die individuellen Ausprägungen der interessierenden theoretischen Variablen durch die Ausprägungen der empirischen Variablen gemessen werden. Es existieren zwei zentrale Faktoren, die eine adäquate Messung stören können: erstens eine Konfundierung von Variablen und zweitens eine mangelnde Güte der verwendeten Messinstrumente (vgl. Westermann, 2000, S. 297ff.). 9.2.1

Konfundierung von Variablen

Eine Konfundierung (Vermischung, Vereitelung) von Variablen entsteht durch Reaktionsstile (response sets) oder Erwartungseffekte (demand characteristics). Hinsichtlich der Reaktionsstile ist es empirisch nachgewiesen, dass Tendenzen zu sozial erwünschten Antworten und eine Ja-Sage-Tendenz bestehen, d.h. dass die Messung des eigentlich interessierenden Sachverhalts GXUFKGLHVH7HQGHQ]HQÄNRQIXQGLHUW³ZLrd (vgl. Westermann, 2000, S. 300). Wie jegliche Art von Befragungen unterliegen auch vorliegende Ergebnisse der Möglichkeit der Konfundierung. Im Rahmen dieser Studie würde insbesondere dann die Gefahr der Konfundierung durch sozial erwünschtes Antwortverhalten bestehen, wenn die Probanden das Gefühl haben, dass sie als Kunden eines Ladens, den sie womöglich häufiger aufsuchen, vor Ort vom Personal des Ladens befragt werden, oder wenn die Daten dem Personal unter Angabe ihrer Personalien zugänglich gemacht werden. Deswegen wurde erstens auf die Neutralität der Interviewer hingewiesen: Die Probanden waren als Mitarbeiter des Instituts für Konsum- und Verhaltensforscher zu erkennen. Ebenso wurde den Probanden bei der Ansprache mitgeteilt,

252

C. Empirischer Teil

dass die Befragung rein universitären Zwecken diene. Zweitens wurde die Anonymität vor Beginn der Befragung zugesichert. Daneben führt diese Art der Konfundierung nicht zwangsläufig zu einer Beeinträchtigung der Validität von Experimenten: Nur für den Fall, dass ein Reaktionsstil unter einem Treatment anders ausgeprägt ist als unter einem anderen, wird die Wahrscheinlichkeit für Fehlentscheidungen über empirische Hypothesen erhöht (vgl. Westermann, 2000, S. 301). Hiervon ist bei der vorliegenden Untersuchung nicht auszugehen. Die Antworten der Probanden können ebenfalls von den Erwartungen der Probanden (demand characteristics) konfundiert werden. Dieser Effekt tritt vor allem dann auf, wenn die Probanden wissen, dass sie Teil eines Experimentes sind und wenn sie den Zweck des Experimentes kennen. Um diese Erwartungseffekte zu verringern, wurde ein Feldexperiment durchgeführt. Die XQDEKlQJLJHQ9DULDEOHQÄZLUNWHQ³DXIGLH3Uobanden, ohne dass diese Kenntnis darüber hatten, später befragt zu werden. Weiterhin wurde der Zweck der Befragung nicht offen gelegt. Ebenso wurde der Fragebogen derart gestaltet, dass die Beurteilungen der abhängigen Variablen keine Erwartungseffekte widerspiegeln können, die sich aus den Beurteilungen der unabhängigen Variablen ergeben: Die Beurteilungen zu Lautstärke/Intensität, Gefallen und Erlebnisinhalt von Musik/Duft wurden erst am Ende des Fragebogens erhoben. 9.2.2

Güte der Messinstrumente

Über die Konfundierung der Variablen hinaus werden die nicht beobachtbaren Variablen dann nicht adäquat erfasst, wenn die hierzu verwendeten Messinstrumente über eine nicht ausreichend hohe Güte verfügen. Die Qualität eines Messinstrumentariums lässt sich an drei zentralen Kriterien der Testgüte festmachen: Objektivität, Reliabilität und Validität (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 193). 9.2.2.1 Objektivität Ein Messinstrument ist objektiv, wenn verschiedene Forscher bei denselben Personen zu den gleichen Resultaten gelangen. Die Anwenderobjektivität zerfällt in drei Unterformen: Durchführungsobjektivität, Auswertungsobjektivität und Interpretationsobjektivität (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 193ff.): Die Durchführungsobjektivität impliziert, dass das Messergebnis bei der Erhebung vom Untersuchungsleiter unbeeinflussbar ist. Eine hohe Durchführungsobjektivität ist gewährleistet, wenn der Untersuchungsanwender während der Durchführung der Messung keinen individuellen Spielraum hat. Da bei der Erhebung standardisierte Fragebögen eingesetzt wurden, ist von einer Objektivität bei der Erhebungsdurchführung auszugehen. Die Auswertungsobjektivität ist gegeben, wenn die Vergabe von Testwerten für bestimmte Antworten von der Person des Auswerters nicht beeinflusst wird. Interpretationsobjektivität liegt vor, wenn in die Interpreta-

9. Validität der Untersuchungen

253

tion eines Testwertes keine individuellen Deutungen einfließen. Auswertungs- und Interpretationsobjektivität sind insbesondere bei qualitativen Studien problematisch. In den vorliegenden (Haupt-)Studien finden, auch zur Messung des Erlebnisinhalts, ausschließlich Rating-Skalen Verwendung. Ein Messwert ist daher durch die Messung objektiv gegeben und bedarf keiner zusätzlichen Auswertung oder Interpretation, die subjektiven Einflüssen unterliegen könnten. 9.2.2.2 Reliabilität der Messung Die Reliabilität (Zuverlässigkeit) eines Messinstrumentes bezeichnet den Grad der Messgenauigkeit (Präzision), mit dem der interessierende Sachverhalt gemessen wird. Sie ist eine notwendige, wenngleich nicht hinreichende Voraussetzung für die Validität eines Messinstrumentes (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 195; Raab et al., 2004, S. 68; Kuß, 2004, S. 27). Da die wahren Werte einer Messvariablen dem Untersucher meist nicht zugänglich sind, kann zur empirischen Überprüfung der Reliabilität auf die folgenden Konzepte zurückgegriffen werden (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 94; Bortz/Döring, 2002, S. 195ff.): x

Wiederholungsreliabilität (test-retest-reliability): Hier wird ein Vergleich der Ergebnisse von zeitlich aufeinander folgenden Messungen eines Konstruktes mit demselben Messinstrument durchgeführt.

x

Paralleltestreliabilität (alternative-forms reliability): Die Ergebnisse von Messungen eines Konstruktes werden mit Messergebnissen eines möglichst ähnlichen Messinstrumentes verglichen.

x

Halbierungsreliabilität (split-half reliability): Die Items des Messinstrumentes werden in zwei Hälften aufgeteilt. Deren Messergebnisse werden anschließend verglichen.

Gerade angesichts der Tatsache, dass hier eine Felduntersuchung durchgeführt wurde, bei der der Aufwand für die Befragten (auf Wunsch der Geschäftsinhaber und zwecks höherer Response-Rate) möglichst gering zu halten war, wurde die Reliabilität mittels der Halbierungsreliabilität überprüft. Die Halbierungs-Methode erfordert im Unterschied zu den übrigen beiden Verfahren keinen Mehraufwand bei der Untersuchung, weil nur die verwendete Skala den Probanden zur Bearbeitung vorgelegt werden muss (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 197). Die Bestimmung der Reliabilität nach der oben HUOlXWHUWHQ ÄUHLQHQ³ Halbierungsmethode bringt den Nachteil mit sich, dass das Ergebnis stark von der Art der zufälligen Testhalbierung abhängt. Zu stabileren Schätzungen führt hier die Berechnung der internen Konsistenz einer Skala. Deren gebräuchlichstes Maß stellt Cronbach´s Alpha dar. Dabei handelt es sich um eine Erweiterung der Halbierungsmethode, indem die Items eines Messinstrumentes auf alle möglichen Arten in zwei Hälften aufgeteilt werden und die Summen der jeweils resultierenden Hälften anschließend miteinander korreliert werden. Cronbach´s Alpha nimmt Werte zwischen Null

254

C. Empirischer Teil

und Eins an, wobei ein hoher Wert auf eine hohe Reliabilität schließen lässt. Ab welchem Wert eine Skala als reliabel akzeptiert werden kann, ist in der Literatur umstritten. Meist erfolgt eine Ausrichtung an dem von Nunnally (1978, S. 245) geforderten Wert von 0,7. Allerdings ist hierbei zu berücksichtigen, dass Cronbach´s Alpha nicht nur mit den Item-Interkorrelationen (also der internen Konsistenz) steigt, sondern auch mit der Anzahl der Items. Umgekehrt heißt dies, dass gerade bei Skalen mit einer geringen Itemanzahl auch Werte akzeptabel sind, die geringfügig unter 0,7 liegen (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 8; Bortz/Döring 2002, S. 198; Malhotra, 2004, S. 268). Untenstehende Tabelle enthält die Werte für Cronbach´s Alpha für die verschiedenen Studien:

Erlebnisinhalt Wahrgenommenes Vergnügen Informationsrate Anmutung des POS e1) Sortimentsbeurteilung e2) Annäherungsabsicht/verhalten

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

0,892

0,820

0,813

0,877

0,948

0,875

0,817

0,874

0,780

0,885

0,917

0,927

0,795

0,802

0,889

0,931

0,949

0,658 (2 Items)

0,622 (3 Items)

0,909

0,706

Tabelle 48: Reliabilitätskoeffizienten (Cronbach´s Alpha) der Skalen

Insgesamt handelt es sich bei den Skalen studienübergreifend um reliable Messinstrumente. Hervorzuheben sind die Werte, die die Skalen zur Messung des Erlebnisinhaltes erreichen. Hier liegt Cronbach´s Alpha jeweils über 0,8, was die Reliabilität der entwickelten Skalen bestätigt. 9.2.2.3 Validität der Messinstrumente Die Validität (Gültigkeit) eines Messinstrumentes ist das wichtigste Gütekriterium zur Beurteilung eines Messinstrumentes. Sie gibt an, ob ein Messinstrument das misst, was es zu messen beansprucht (Bortz/Döring, 2002, S. 199).248 Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wurden die Skalenwerte der abhängigen Variablen über exploratorische Faktorenanalysen berechnet. Hierdurch gehen die hoch ladenden Items entsprechend ihrer jeweiligen Bedeutung für das zu messende Konstrukt in den Skalenwert ein (vgl. dazu Kap. C.7). 248

'LHÄ0HVVLQVWUXPHQW³9DOLGLWlWLVWQLFKW]XYHUZHFKVHOQPLWGHU9DOLGLWlWHLQHU8QWHUVXFKXQJRGHUGHQ.RQ zepten der internen oder externen Validität. Eine Güteprüfung, die sich lediglich auf die Beurteilung der Güte eines Messinstrumentes beschränkt, beurteilt naturgemäß auch nur das Messinstrument. Eine Aussage über die übrigen Arten der Validität und damit die Gültigkeit der Untersuchung und der Studienergebnisse lässt sie nicht zu.

9. Validität der Untersuchungen

255

Zur ÜberprüfungGHUÄ0HVVLQVWUXPHQW³ 9DOLGLWlWZHUGHQ die folgenden Konzepte diskutiert (vgl. zu den folgenden Ausführungen Bort]'|ULQJ 6 II +DPPDQQ(ULFKVRQ 6II0DOKRWUD6II x

Inhaltsvalidität (Augenscheinvalidität, Face ValiGLW\ ORJLVFKH 9DOLGLWlW 6LH LVW JHJHEHQ EHL HLQHU LQKDOWOLFKVHPDQWLVFKHQ hEHUHLQVWLPPXQJ ]ZLVFKHQ GHQ (UJHEQLVVHQ DXV GHU $QZHQGXQJ GHV 0HVVLQVWUXPHQWHV XQG GHP LQWHressierenden Konstrukt 0HLVW KDQGHOW HV VLFKKLHUEHLXP3ODXVLELOLWlWVEHUOHJXQJHQ)DFH9DOLGLW\ RGHU([SHUWHQXUWHLOH([SHUWHQ YDOLGLWlW

x

.ULWHULXPVYDOLGLWlW HPSLULVFKH 9DOLGLWlW %HL GHU .ULWHULXPVYDOLGLWlW ZLUG HLQ H[WHUQHV .ULWHULXP$XHQNULWHULXP PLWGHQ(UJHEQLVVHQGHV]XEHUSUIHQGHQ0HVVLQVWUXPHQWHV verglichen. Sie ist definiert als KorrelatiRQ]ZLVFKHQGHQ(UJHEQLVVHQGHV0HVVLQVWUXPHQ WHV XQG GHQ .ULWHULXPVZHUWHQ HLQHU 6WLFKSUREH (UIROJHQ GLH 0HVVXQJHQ GHV .ULWHULXPV JOHLFK]HLWLJVRVSULFKWPDQYRQKonkurrentvalidität; erfolgen VLH]XHLQHPVSlWHUHQ=HLW SXQNWVRVSULFKWPDQYRQ3URJQRVHYDOLGLWlW

x

.RQVWUXNWYDOLGLWlW%HLGHU.RQVWUXNWYDOLGLWlW ZLUGEHUSUIWREGLHEHUGDV0HVVLQVWUX PHQW HUIDVVWHQ :HUWH GHV .RQVWUXNWHV PLW GHQ ZDKUHQ :HUWHQ GHV .RQVWUXNWHV EHUHLQ VWLPPHQ 'D GLH ZDKUHQ :HUWH GHV .RQVWUXNWHV HPSLULVFK QLFKW HUIDVVW ZHUGHQ N|QQHQ ILQGHQHUVDW]ZHLVHIROJHQGH.RQ]HSWH$QZHQGXQJ R %HL GHU .RQYHUJHQ]YDOLGLWlW ZLUG JHWHVWHW RE 0HVVXQJHQ HLQHs Konstruktes unter $QZHQGXQJYHUVFKLHGHQHU0HVVYHUIDKUHQ]XEHUHLQVWLPPHQGHQ(UJHEQLVVHQIK ren. R %HLGHU'LVNULPLQDQ]YDOLGLWlWZLUGDQDO\VLHUWREYHUVFKLHGHQH.RQVWUXNWH]XXQWHU VFKLHGOLFKHQ(UJHEQLVVHQPLWHLQHP0HVVLQVWUXPHQWIKUHQ R 'LHQRPRORJLVFKH9DOLGLWlWLVWJHJHEHQZHQQHLQHhEHUHLQVWLPPXQJGHU0HVVZHU WHYRQ.RQVWUXNWHQPLWWKHRUHWLVFKSRVWXOLHUWHQXQGHPSLULVFKQDFKJHZLHVHQHQ%H ]LHKXQJHQ]ZLVFKHQGHQ.RQVWUXNWHQEHVWHKW'HU8PVWDQGGDVV7HVWZHUWHVRDXV fallen, dass sie theoretisch postulierte Hypothesen oder 7KHRULHQ EHVWlWLJHQ NDQQ DOV,QGL]IUGLH.RQVWUXNWYDOLGLWlWGHV0HVVLQVWUXPHQWHVE]ZGHU0HVVLQVWUXPHQWH JHZHUWHWZHUGHQ'LH.RQVWUXNWYDOLGLHUXQJIlOOWGDEHLXPVREHU]HXJHQGHUDXVMH PHKUJXWDEJHVLFKHUWH+\SRWKHVHQEHVWlWLJWZHUGHQN|QQHQ

)U GLH YRUOLHJHQGHQ 6NDOHQ GHU 6WXGLH ZLUG die Inhaltsvalidität alV JHJHEHQ DQJHQRPPHQ 1HEHQGHU)DFH9DOLGLW\VlPWOLFKHU6NDOHQ]HLFKQHQVLFKLQVEHVRQGHUHGLH6NDOHQ]XU0HVVXQJ GHU,QIRUPDWLRQVUDWHGHU$QPXWXQJGHV326GHU6RUWLPHQWVEHXUWHLOung und der Annäherung

256

C. Empirischer Teil

durch eine enge Anlehnung an Operationalisierungen aus ähnlichen Forschungsarbeiten aus, wodurch eine Expertenvalidität der verwendeten Skalen belegt werden kann. Zur Überprüfung der Konstruktvalidität wurden in den Studien einige Items zur Erhebung von Außenkriterien in Form von Overall-Fragen integriert (vgl. dazu Stöhr, 1998, S. 113 und S. 125 sowie Diehl, 2002, S. 284; vgl. Tab. 49): Studie Karibik

Variable

Overall-Außenkriterium

Karibik-Erlebnis

Romantik

Romantik-Erlebnis

Insgesamt erinnert der Laden mich an Karibik. Insgesamt vermittelt der Laden ein sinnliches/romantisches/ erotisches Erlebnis. Insgesamt erinnert der Laden mich an Luxus. Dieser Laden gefällt mir generell gut/ Insgesamt mag ich den Laden. Insgesamt beurteile ich das Sortiment als gut.

Luxus

Luxus-Erlebnis Wahrgenommenes Vergnügen in allen Sortimentsbeurteilung Studien Annäherungsverhalten/Insgesamt lädt der Laden zum Verweilen ein. absicht Tabelle 49: Außenkriterien in den verschiedenen Studien

Die folgende Tabelle (vgl. Tab. 50) enthält die Korrelationsanalysen (Korrelationen nach Pearson) zur Überprüfung der Außenkriteriumsvalidität in den entsprechenden Studien: Sämtliche Skalen weisen in allen Studien signifikante Korrelationen mit ihrem jeweiligen Außenkriterium auf. Erlebnisinhalt

Wahrgen. Vergnügen

Sortimentsbeurteilung e1) e2)

Annäherung

Karibik-Studie

0,759**

0,752**

0,544**

0,649**

0,612**

Romantik-Studie

0,786**

0,837**

0,598**

0,684**

0,608**

Luxus-Studie

0,612**

0,488**

0,596**

0,485**

0,212**

Tabelle 50: Außenkriteriumsvalidierung über Korrelationsanalysen **: Zusammenhänge sind auf dem 0,01-Niveau (einseitig) signifikant

Letztlich bietet sich eine Überprüfung der nomologischen Validität an. Hierzu kann das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (1974) zugrunde gelegt werden. Es ist theoretisch fundiert und gilt als empirisch abgesichert (vgl. dazu Kap. B.6.2). Im Kern werden drei Hypothesen regressionsanalytisch überprüft: H1: Je höher die wahrgenommene Informationsrate (IR) und je positiver die Anmutung (AM) des POS ausfallen, desto stärker ist das wahrgenommene Vergnügen.249

249

'LH9DULDEOHQÄZDKUJHQRPPHQH,QIRUPDWLRQVUDWH³XQGÄ$QPXWXQJ³ZXUGen auf Multikollinearität getestet. Die Varianz-Inflations-Faktoren (VIF) der Variablen unterschreiten allesamt den auf Bowermann/O´Connel (1990) zurückgehenden Grenzwert von 10 (Karibik-Studie: VIF=1,795; Romantik-Studie: VIF=1,360; LuxusStudie: VIF=1,506).

9. Validität der Untersuchungen

257

H2: Je positiver das wahrgenommene Vergnügen ausfällt, desto positiver ist die Sortimentsbeurteilung. H3: Je positiver das wahrgenommene Vergnügen ausfällt, desto positiver ist das Annäherungsverhalten/die Annäherungsabsicht. Die Hypothese H2 zur Sortimentsbeurteilung lässt sich entsprechend den Ergebnissen der Faktorenanalysen (vgl. Kap. C.7) in zwei einzelne Hypothesen H2a und H2b zerlegen. Tabelle 51 enthält die Ergebnisse zur Überprüfung der nomologischen Validität.250 Studie

Hyp.

R2

Korr. R2

KaribikErlebnis (n=240)

H1

0,605

0,601

H2a H2b H3

0,183 0,271 0,371

0,180 0,268 0,369

H1

0,607

0,602

H2a H2b H3

0,218 0,417 0,735

0,213 0,414 0,733

Koeffizienten.

T

p

IR: 0,134 AM: 0,682 0,428 0,521 0,609

2,449 12,465 7,301 9,497 11,859

0,0075 0,000 0,000 0,000 0,000

IR: -0,001 AM: 0,779 0,469 0,651 0,855

-0,015 13,970 6,900 11,100 21,817

0,506 0,000 0,000 0,000 0,000

IR: 0,291 4,415 AM: 0,416 6,345 H2a 0,244 0,241 0,494 8,224 H2b 0,237 0,233 0,487 8,054 H3 0,115 0,111 0,340 5,221 Tabelle 51: Regressionsanalytische Überprüfung der nomologischen Validität

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

RomantikErlebnis (n=175)

LuxusErlebnis (n=211)

H1

0,400

0,395

Die postulierten Hypothesen werden bis auf eine Ausnahme allesamt angenommen. Von daher ist von einer hohen nomologischen Validität der Messinstrumente auszugehen. Ebenso ist zu konstatieren, dass anhand der Studien die Gültigkeit des umweltpsychologischen Modells von Mehrabian und Russell (1974) auch im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung bestätigt werden kann. 9.3

Kontrolle der internen Validität der Studien

Wie in Kap. C.1 erläutert, stellt die Variablenvalidität per se nicht sicher, dass die statistisch ermittelte Assoziation tatsächlich die in der empirischen Hypothese formulierte Assoziation abbildet. Dieser Schluss setzt voraus, dass sich die Untersuchungsbedingungen ausschließlich 250

Die Darstellung erfolgt ebenfalls in Anlehnung an die Empfehlungen der APA (vgl. APA, 2005, S. 163). Bei der Regressionsanalyse entsprechen die Effektgrößen den standardisierten Beta-Koeffizienten. Diese sind bei den vorliegenden Regressionsanalysen deckungsgleich mit den Regressionskoeffizienten, weil standardisierte Faktorwerte zu deren Schätzung verwendet wurden. Werte von 0,1/0,3/0,5 werden als klein/mittel/groß bezeichnet (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 606; Westermann, 2000, S. 361).

258

C. Empirischer Teil

durch die verschiedenen Ausprägungen der unabhängigen Variablen unterscheiden. Die Gleichheit oder Gleichverteilung aller nicht primär interessierenden Merkmale bezeichnet man als Ceteris-paribus-Bedingung, weshalb die interne Validität auch Validität der Ceterisparibus-Bedingungen genannt wird. Nur wenn eine Untersuchung intern valide ist, können Unterschiede der abhängigen Variablen auch eindeutig durch den Einfluss der unabhängigen Variablen verursacht worden sein; nur dann ist ein empirisches Ergebnis eindeutig kausal interpretierbar (vgl. Westermann, 2000, S. 303). Eine perfekte interne Validität einer Untersuchung ist ein theoretisches Ideal, das sich empirisch nie feststellen lässt, weil die Menge der Variablen, hinsichtlich derer sich die Untersuchungsbedingungen unterscheiden können, stets unendlich groß ist. Das Ziel bei der Gestaltung und Durchführung empirischer Studien kann folglich nur darin bestehen, dass man sich dem Ideal einer intern validen Untersuchung möglichst weit annähert. Dies setzt voraus, die möglichen Störgrößen zu identifizieren und nach Möglichkeit zu kontrollieren (vgl. Westermann, 2000, S. 303). Bei den vorliegenden Untersuchungen können situative und stichprobenspezifische Störvariablen auftreten.251 Situative Störvariablen treten auf, wenn räumliche, zeitliche oder situationale Umstände während der Untersuchungsdurchführung variieren. Stichprobenspezifische Störvariablen entstehen, wenn unter den verschiedenen Treatments verschiedene Personengruppen befragt werden, die sich auf relevanten Variablen unterscheiden. Dies können differierende Geschlechter- oder Altersverteilungen sein (vgl. Westermann, 2000, S. 304f.). 9.3.1 Kontrolle der situativen Störvariablen Zur Kontrolle der situativen Störvariablen wurden die Befragungen an aufeinander folgenden Werktagen durchgeführt. So wurden Wochenendeinflüsse (z.B. positive WochenendStimmung, mehr Zeit zum Einkauf, andere Käuferstruktur, Crowding-Effekte) vermieden. Weiterhin wurden während der Erhebung keine Veränderungen an der optischen Ladengestaltung, der Preisgestaltung sowie der Sortimentsgestaltung (abgesehen von den üblichen Warenverkäufen) vorgenommen. Um Interviewereinflüsse auszuschließen, wurden erstens in den jeweiligen Studien an jedem Tag der Befragung (also unabhängig vom Treatment) dieselben Interviewer eingesetzt. Zweitens wurde ein standardisierter Fragebogen verwendet. Ferner war auf die konstante Präsentation der Stimuli zu achten. Die Musik wurde in den Treatments 2 und 4 in konstanter Lautstärke abgespielt; die Lautstärkeregelung der Musikanlage wurde nicht verändert. Wie in Kap. C.5.2.2 erläutert wurde, wurde die Konstanthaltung der

251

Westermann (2000, S. 305) führt zusätzlich noch Störvariablen auf, die durch Unterschiede zwischen Positionen entstehen. Diese sind nur dann relevant, wenn Untersuchungen mit Messwiederholungen (an den selben Probanden) vorliegen.

9. Validität der Untersuchungen

259

Duftintensität in den Treatments 3 und 4 während des Experiments von den Interviewern kontrolliert. Tabelle 52 belegt, dass dies nach Angaben der Konsumenten in hohem Maße gelungen ist: Tr.

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

MW p MW p MW p 3 3,88 4,02 3,93 0,185 0,203 0,484 4 4,03 3,74 3,78 Tabelle 52: t-Test zur Kontrolle der Beduftungsintensität in den Treatments 3 und 4

Duftintensität

Die wahrgenommene Duftintensität kursiert in allen Studien nahe um den Idealwert 4 (entVSULFKW GHU %HXUWHLOXQJ ÄDQJHPHVVHQ³ 'LH 'Lfferenz zwischen den Treatments ist in den meisten Studien vernachlässigbar klein. Zur statistischen Absicherung wurden t-Tests durchgeführt. Keiner der Mittelwertvergleiche fällt signifikant aus. Daher kann davon ausgegangen werden, dass Mittelwertunterschiede der abhängigen Variablen, die zwischen den Treatments 3 und 4 auftraten, tatsächlich auf den Einfluss der zusätzlich eingesetzten Hintergrundmusik zurückgehen und nicht durch unterschiedliche Beduftungsintensitäten verursacht wurden. 9.3.2 Kontrolle der stichprobenspezifischen Störvariablen Hinsichtlich der stichprobenspezifischen Störvariablen wurde überprüft, ob sich die Probanden in den Treatments bezüglich Alter, Geschlecht252 und Besuchshäufigkeit unterscheiden. Dies ist aus mehreren Gründen erforderlich: Unabhängig vom Treatment wäre es möglich, dass Frauen generell lieber einkaufen als Männer bzw. junge Menschen lieber als ältere Menschen. Würden nun in einem Treatment beispielsweise signifikant mehr Frauen befragt, wäre nicht mit Sicherheit zu sagen, ob eine hypothesenkonforme Mittelwertdifferenz tatsächlich auf den Einfluss des Treatments zurückzuführen ist. Auch die vorliegenden Treatments machen eine Kontrolle der Störvariablen Alter und Geschlecht notwendig: Frauen verfügen über ein besseres Riechvermögen als Männer und die rezeptiven Fähigkeiten des Gehörs und des Geruchssinns lassen im Alter nach. Ebenso unterscheiden sich die persönlichen Präferenzen. Bei Düften können hier Einflüsse des Geschlechts und des Alters vermutet werden. Bei Musik scheint insbesondere das Alter die Präferenzen zu prägen. Zusätzlich wurde vermutet, dass die Besuchshäufigkeit einen Einfluss haben könnte. Gerade Stammkunden, die sehr häufig (in ihrem /LHEOLQJVJHVFKlIW HLQNDXIHQEHXUteilen ihre favorisierte Einkaufsstätte womöglich sehr positiv. Auch ist es denkbar, dass gerade Stammkunden stark habitualisiert einkaufen und die in der Umwelt enthaltenen Reize kaum noch wahrnehmen.

252

Diese Prüfung war nur für die Luxusstudie erforderlich, weil in den übrigen Studien nur Kundinnen befragt wurden.

260

C. Empirischer Teil

Die folgenden Tabellen dienen der Kontrolle der stichprobenspezifischen Störgrößen Alter (vgl. Tab. 53), Geschlecht (vgl. Tab. 54) und Besuchshäufigkeit (vgl. Tab. 55 und 56): Tr.

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

MW p MW p MW p 1 41,63 33,21 43,34 2 44,00 34,78 47,73 0,435 0,762 0,095 3 43,23 31,95 48,40 Alter 4 39,70 33,63 49,15 ges. 42,14 33,38 47,23 Tabelle 53: Ergebnisse der Varianzanalysen zur Kontrolle der Altersverteilung in den Treatments

Wie in Kap. C.5.2.2 beschrieben, waren die Interviewer vor Beginn der Erhebung dahingehend instruiert worden, im Laufe der Befragung auf eine ausgewogene Alters- und Geschlechterverteilung der Probanden zu achten und diese bei Abweichungen durch eine gezielte Kundenansprache zu steuern.Tab. 53 macht deutlich, dass die Streuung des Alters in den Treatments der Studien vernachlässigbar klein ist. Demnach weist keine der Varianzanalysen signifikante Mittelwertunterschiede aus.

Tr.

LuxusErlebnis

Anzahl p M W 1 15 35 2 22 29 0,404 3 20 35 Alter 4 16 39 ges. 73 138 Tabelle 54: Ȥ2-Test zur Kontrolle der Geschlechterverteilung in den Treatments

Tab. 54 enthält die Geschlechterverteilung in den Teilstichproben der Luxus-Studie. Der p-Wert der Kontingenzanalyse verdeutlicht, dass sich die Teilstichproben hinsichtlich der Geschlechterverteilung nicht signifikant voneinander unterscheiden. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die in Kap. C.5.2.2 beschriebene Methodik zur Parallelisierung der Stichproben hinsichtlich Alter und Geschlecht geglückt ist. Hinsichtlich der Besuchshäufigkeit ist eine derartige Methodik freilich nicht möglich. Dennoch hat die Zufallsauswahl hier, wie die Tab. 55 und 56 zeigen, zu relativ homogenen Teilstichproben geführt.

9. Validität der Untersuchungen

KaribikErlebnis Anzahl

Tr. erstes Mal

Besuchshäufigkeit

1 2 3 4 ges.

261

ca. 1-2 x pro Jahr

ca. alle 3 Mon.

RomantikErlebnis Anzahl mind. 1x pro Mon.

p

erstes Mal

ca. 1-2 x pro Jahr

p

ca. alle 3 Mon253 oder häufiger

15 37 5 3 35 5 15 41 3 1 39 3 0,003 25 26 7 2 38 5 33 20 7 0 31 11 88 124 22 6 143 24 Tabelle 55: Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Karibik- und der Romantik-Studie

1 1 1 4 7

0,114

LuxusErlebnis Anzahl

Tr. erstes Mal

ca. 1-2 x pro Jahr

ca. alle 3 Mon.

mind. 1x pro Mon.

p

1 4 19 20 7 2 2 22 22 5 Besuchs0,680 3 1 21 22 11 häufigkeit 4 3 19 20 13 ges 10 81 84 36 Tabelle 56: Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Luxus-Studie

Nur in der Karibikstudie unterscheiden sich die Teilstichproben hinsichtlich der Besuchshäufigkeit signifikant. Allerdings ist nicht davon auszugehen, dass dies die Untersuchungsergebnisse beeinträchtigt. Grund für eine derartige Einschätzung ist die Tatsache, dass der signifikante Unterschied durch die unterschiedlichen Zellenbesetzungen in den Besuchshäufigkeiten ÄQLHLFKELQGDVHUVWH0DOKLHU³XQGÄFDHLQELV]ZHLPDOSUR-DKU³YHUXUVDFKWZXUGH254 Die HLJHQWOLFKÄSUREOHPDWLVFKH³ *UXSSHGHU6WDPPNXQGHQGLHDOOHGUHL0RQDWHE]ZHLQPDOLP Monat oder noch häufiger einkaufen, spielt aufgrund der geringen Häufigkeiten in der Untersuchung eine nur untergeordnete Rolle. Zudem finden VLFKLQDOOHQ7UHDWPHQWVLQHWZDJOHLFK YLHOH6WDPPNXQGHQ ,QVJHVDPWLVWGHQ6WXGLHQHLQKRKHV0DDQLQWHrner Validität zu konstaWLHUHQ'DVKHLWGDVV davon auszugehen ist, dass die statistisch aufgedeckten Assoziationen tatsächlich dem Einfluss der unabhängigen Variablen zuzuschreiben sind XQGQLFKWGXUFKH[WHUQH6W|UJU|HQYHUXUVDFKW ZXUGHQ

253 'LH.DWHJRULHQÄFDDOOHGUHL0RQDWH³XQGÄFDHLQPDOLP0RQDWRGHUKlXILJHU³ZXUGHQ]XVDPPHQJHIDVVW ZHLODQVRQVWHQGLHHUZDUWHWH+lXILJNHLWGHUEHLGHQ.DWHJRULHQXQWHUJHOHJHQKlWWH'DPLWZlUHGLH$QZHQ GXQJVYRUDXVVHW]XQJGHU.RQWLQJHQ]DQDO\VHYHUOHW]WYJO%DFNKDXVHWDO6 254 Fasst man diese Gruppen zusammen zu einer Gruppe, so ergeben sich folgerichtig keine signifikanten UnterVFKLHGHS

262

9.4

C. Empirischer Teil

Externe Validität der Studien

Die externe Validität bezieht sich, wie bereits erläutert, auf die Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen auf verschiedene Personen, Situationen, Objekte oder Zeitpunkte. Die Berechtigung der Generalisierung eines empirischen Ergebnisses hängt in erster Linie von der Ähnlichkeit zwischen der untersuchten und der interessierenden Bedingungskonstellation ab (vgl. Westermann, 2000, S. 432). Um die Ähnlichkeit sicherzustellen, wurde auf die Durchführung von Laborstudien sowie die Ziehung von Studentenstichproben verzichtet. Die einzelnen Studien wurden im Feld in realen Einkaufsstätten des Einzelhandels mit realen Kunden durchgeführt, wodurch die externe Validität der einzelnen Studien als gegeben anzusehen ist. Da das Ziel der vorliegenden Arbeit darin besteht, eine allgemein gültige und extern valide Aussage darüber zu treffen, ob eine Erlebnisvermittlung über Duft und/oder Musik im Einzelhandel möglich ist und positive kaufverhaltensrelevante Effekte nach sich zieht, wurden zusätzlich verschiedene Erlebnisse mit unterschiedlichen musikalischen und olfaktorischen Stimuli umgesetzt. Es zeigte sich, dass in den einzelnen Studien im Wesentlichen konsistente Ergebnisse erzielt wurden. Dies spricht für die Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf nicht untersuchte Bedingungskonstellationen (vgl. dazu auch das nachstehende Kap. C.10).

10 Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zur multimodalen Erlebnisvermittlung Im Folgenden sollen die Ergebnisse aus den Studien zur multimodalen Vermittlung der Erlebnisse Karibik, Romantik und Luxus einer Gesamtbetrachtung zur Einschätzung der Wirksamkeit einer multimodalen Erlebnisvermittlung unterzogen werden. Grundsätzlich existieren zwei Herangehensweisen, die Ergebnisse zu analysieren255: 1. Die Studienergebnisse können verbal kommentiert werden, um zu einer Schlussfolgerung zu gelangen. Dies bietet z.B. den Vorteil, dass einzelne Aspekte herausgehoben und unter Berücksichtigung der Spezifika der einzelnen Studien interpretiert werden können. Ein derartiges Vorgehen beinhaltet allerdings immer ein gewisses Maß an Subjektivität. 2. Die empirischen Einzelergebnisse können statistisch aggregiert werden. Diese Form der Interpretation ist objektiver, weil die Integration der Forschungsergebnisse hier nicht auf der sprachlichen Ebene, sondern auf der Ebene statistischer Indikatoren erfolgt. Freilich führt die statistische Aggregation der Daten zu einem Verlust an Detailinformationen über die einzelnen Studienergebnisse.

255

Vgl. dazu Bortz/Döring (2002, S. 627) sowie ausführlich Beaman (1991, S. 252ff.), die das Vor- und Nachteilsprofil von klassischen Reviews und Metaanalysen zur Darstellung des State of the Art eines Forschungsfeldes beschreiben.

10. Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse

263

Um die Vorteile beider Verfahren zu nutzen, sollen im Folgenden beide Wege beschritten werden. 10.1 Die Metaanalyse als Instrumentarium zur statistischen Integration der Teilergebnisse Zur statistischen Aggregation der Studienergebnisse erfolgt ein Rückgriff auf Methoden der Metaanalyse. Die Terminologie der Metaanalyse bezeichnet in der aktuellen Forschungsliteratur für gewöhnlich eine Gruppe von Verfahren, mit denen eine große Anzahl inhaltlich mehr oder weniger homogener Primärstudien verschiedener Autoren zusammengefasst wird, um so einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zu gewinnen (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 627; Arthur et al., 2001, S. 8). $OOHUGLQJVVLQGZHGHUGLH7HUPLQRORJLHÄ0HWDDQDO\VH³QRFKLKU0HWKRGHQLQVWUXPHQWDULXPDXI den speziellen Anwendungsfall der statistischen Aggregation einer großen Anzahl von Studien zwecks Darstellung des State of the Art eines Forschungsfeldes begrenzt. Drinkmann (1990, S. 6) fasst die Terminologie daher wesentlich weiter und definiert die Metaanalyse generisch als ÄHLQH0HWKRGH]XU,QWHJUDWLRQGHU(UJHEQLVVHHPSLrischer Untersuchungen, die orientiert ist an GHQ.ULWHULHQHPSLULVFKHU)RUVFKXQJ³+LQVLFKWlich des Methodeninstrumentariums liefert die weiterführende Literatur (vgl. z.B. Drinkmann, 1990, S. 59; Fricke/Treinies, 1985, S. 68) ein Formelinstrumentarium, das speziell auf eine kleine Anzahl an Studien (n<5) anzuwenden ist. Die vorliegenden Studien sind für eine Metaanalyse geradezu prädestiniert, da sie die Selektionskriterien für eine metaanalytische Verdichtung in hohem Maße erfüllen (vgl. dazu Bortz/Döring, 2002, S. 629ff. sowie sehr detailliert Fricke/Treinies, 1985, S. 36ff.): x

Die Studien befassen sich mit dem gleichen Untersuchungsgegenstand.

x

Die Untersuchungen genügen allesamt identischen256 PHWKRGLVFKHQ 0LQGHVWVWDQGDUGV (V ist insgesamt von einer hohen Untersuchungsvalidtät der Studien auszugehen (vgl. dazu .DS& (VJLOWGHVKDOEÄnoJDUEDJHLQ±noJDUEDJHRXW³IUGHQ,QSXWUHVSHNWLYHGHQ Output der Metaanalyse.257

256

Die Tatsache, dass die Studien identische Sachverhalte über identische Studiendesigns und identische methodische Verfahren prüfen und dass nahezu identische Operationalisierungen von studienübergreifend gleich bleibend hoher Güte vorliegen (vgl. dazu die Kap. C.6, C.7 und C.9.2), vereinfacht die relevanten Berechnungen HUKHEOLFK(VVLQG]%NHLQH0RGHUDWRUYDULDEOHQDXV]XVHOHNWLHUHQXQGNHLQH7HVWJU|HQ]XVWDQGDUGLVLHUHQ )HUQHUOLHJHQGLH(IIHNWJU|HQEHUHLWVDOOHVDPWXQGHLQKHitlich vor; auch hier bedarf es keiner Standardisierung. 257 'DVÄJDUEDJHLQ±JDUEDJHRXW³$UJXPHQWZLUGKlXILJDQJHIKUWXPDXV]XGUFNHQGDVVGDV(UJHEQLVHLQHU Metaanalyse nur dann von hoher Qualität ist, wenn die eingegangenen Studien von hoher Qualität sind (Drinkmann, 1990, S. 25).

264

C. Empirischer Teil

x

Die Ergebnisse zu den Einzelhypothesen entstammen unabhängigen Stichproben, d.h. aus jeder Studie geht der jeweils interessierende Wert der abhängigen Variablen genau einmal in die Metaanalyse ein.

x

Die Operationalisierungen der unabhängigen und der abhängigen Variablen sind identisch bzw. sehr ähnlich.

Während die ersten drei Punkte keiner weiteren Erläuterung bedürfen, erfordert Punkt 4 eine Präzisierung. Punkt 4 thematisiert das sogenaQQWH ÄbSIHO XQG %LUQHQ³$UJXPHQW .ULWLNHU ]%(\VHQFN6 EHPlQJHOQDQGHU0HWD$QDO\VHGDVVVLHbSIHOPLW%LUQHQYHU mischt, indem sie unterschiedlicKH .RQVWUXNWH ZLH JOHLFKH EHhandele. Die unterschiedliche 2SHUDWLRQDOLVLHUXQJYRQDEKlQJLgen und unabhängigen Variablen fKUHGD]XGDVVPHWDDQDO\ tische Integrationen zu .RQJORPHUDWHQIKUHQGHUHQ.RQVWUXNWYDOLGLWlWIUDJOLFKVHL%HIUZRU WHU GHU 0HWD$QDO\VH HQWJHJQHQ GLHVHP 9RUZXUI GDVV HV YRQ GHU EHWUDFKWHWHQ )UDJHVWHOOXQJ abhängt, wie breit das Interesse angelegt ist und wie weit die Definition dessen angelegt ist, was als konzeptuelle Replikation des untersuchten Effektes akzeptiert wird. Demnach lautet GLH YLHO ]LWLHUWH $QWZRUW YRQ 6PLWK HW DO 6 DXI GHQ im Englischen ÄDSSOHV DQG oranges³9RUZXUI Ä,QGHHG WKH DSSURDFK GRHV PL[ apples and oranges, as one necessarily ZRXOGGRLQVWXG\LQJIUXLWV³ Vor diesem Hintergrund wird aufgrund der Operationalisierungen der abhängigen Variablen (die Operationalisierung der unabhängigen Variablen ist durch das Treatment gegeben und EHGDUIGDKHUQLFKWGHU'LVNXVVLRQ IROJHQGHUPDHQHQWVFKLHGHQ Die Operationalisierungen des wahrgenommeQHQ9HUJQJHQVGHUZDKUJHQRPPHQHQ,QIRUPD WLRQVUDWH GHU HPRWLRQDOHQ $QPXWXQJ GHV 3RLQW RI 6DOH XQG GHV $QQlKHUXQJVYHUKDOWHQV VLQG identisch oder nahezu identisch. Eine $JJUHJDWLRQLVWKLHUXQSUREOHPDWLVFK 8QWHUVFKLHGHH[LVWLHUHQKLQVLFKWOLFKGHU2SHUDWLRQDOLVLHUXQJHQGHV(UOHEQLVLQKDOWVXQGGHU6RU WLPHQWVEHXUWHLOXQJ(LQ=LHOGHU$UEHLWLVWHV]XHUPLWWHOQRE'XIWXQGRGHU0XVLN$VVR]LDWLR nen transportieren können. Die Verschiedenheit GHU $VVR]LDWLRQHQ HUIRUGHUWH YHUVFKLHGHQH Messinstrumente. Dennoch ist den Messinstrumenten und den erhaltenen Messwerten gemein, GDVVVLHGLH$VVR]LDWLRQHQDEELOGHQ'DGLH$UEHLW$VVR]LDWLRQHQGDVÄ2EVW³ XQWHUVXFKWZHU GHQGLH.DULELN5RPDQWLNXQG/X[XV$VVR]LDWLRQHQÄGLHHLQ]HOQHQÄ)UFKWH³ PHWDDQDO\ WLVFKDJJUHJLHUWDQDO\VLHUW'LHVYHUKlOWsich anders bei der Sortimentsbeurteilung. Hier wurden die unterschiedlichen Items zur Sortimentsbeurteilung im Rahmen der Dimensionierung z.T. auf unterschiedliche)DNWRUHQYHUGLFKWHW'LHVUHVXOWLHUWDXFKLQGHUXQWHUVFKLHGOLFKHQ,QWHUSUH WDWLRQGHU)DNWRUHQYJOGD]X.DS& (VLVWQLFKWP|JOLFKGLHHUKDOWHQHQ)DNWRUHQHLQGHX tig und stringent einer .DWHJRULH ]X]XRUGQHQ GLH .RQVWUXNWYDOLGLWlW einer Verdichtung wäre nicht gegeben. Deswegen wird bei der Sortimentsbeurteilung auf eine PHWDDQDO\WLVFKH %H WUDFKWXQJYHU]LFKWHW

10. Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse

265

10.2 Berechnungsgrundlagen zur metaanalytischen Gesamtbetrachtung In Kap. C.2.2.4 wurde die Bedeutung der Irrtumswahrscheinlichkeit p und der Effektstärke İ für die Methodik der Hypothesenprüfung nach Westermann herausgestellt. Das metaanalytische Instrumentarium ist in der Lage, genau diese Größen auf aggregierter Ebene zu bestimmen. Es stellt inferenzstatistische Verfahren bereit, die überprüfen, ob ein signifikanter Gesamteffekt vorliegt, sowie deskriptive Methoden, die die Stärke des Gesamteffektes berechnen (Bortz/Döring, 2002, S. 628).258 Einen detaillierten Überblick über inferenzstatistische und deskriptive Methoden für verschiedene Anwendungsvoraussetzungen geben Fricke/Treinies (1985, S. 65ff. und S. 72ff.) sowie Drinkmann (1990, S. 46ff.). In der vorliegenden Arbeit liegen drei Studien vor, die zusammengefasst werden. Die Summen der zu aggregierenden Irrtumswahrscheinlichkeiten liegen in der Regel unter 1. Hierfür schlagen beide Autoren in Anlehnung an Eddington (1972) folgende Formel zur Berechnung der Irrtumswahrscheinlichkeit eines integrativen Signifikanztests vor:

p

n §n · ¨¨ ¦ pi ¸¸ ©i1 ¹ n!

Formel 2: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges < 1

Übersteigt die Summe der zu aggregierenden Irrtumswahrscheinlichkeiten den Wert 1 (dies ist nur bei den Hypothesen H1c und H1d der Fall), so empfehlen die Autoren die Anwendung untenstehender Formel, wobei a anschließend an der Chi-Quadrat-Verteilung mit 2n Freiheitsgraden zu prüfen ist: n

a

2¦ log e pi i 1

Formel 3: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges > 1

Die Effektstärkenberechnung ist gerade bei der Durchführung von Metaanalyse unerlässlich. Schließlich besteht gerade hier die Problematik, dass durch die aggregierte Betrachtung praktisch unbedeutsame Effekte als signifikant ausgewiesen werden.

258

Die Teststärke ist, da mit zunehmender Stichprobengröße die Teststärke steigt (vgl. Kap. C.2.2.2), bei einer Metaanalyse ohnehin ausreichend hoch.

266

C. Empirischer Teil

Sie wird nach folgender Formel als Mittel aus den Effektgrößen der berücksichtigten Studien berechnet259 (vgl. Fricke/Treinies, 1985, S. 74): D

1 k ¦ di k i1

Formel 4: Berechnung der integrativen Effektgröße

Basierend auf den aggregierten Werten für p und İ sowie anhand der Heuristik des an die Forschungsfrage angepassten Entscheidungsbaumes (vgl. Abb. 31) wird eine Entscheidung über die (studienübergreifende) Erfolgswirksamkeit einer Erlebnisvermittlung über Duft und/oder Musik getroffen. 10.3 Gesamtbetrachtung der Ergebnisse

Die folgenden Tabellen enthalten die Irrtumswahrscheinlichkeiten und die Effektstärken der einzelnen Studien und der metaanalytischen Gesamtbetrachtung sowie die auf der Metaanalyse basierenden Entscheidungen über die jeweiligen Hypothesen.260

259

Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten zur Berechnung, zum einen hinsichtlich der eingehenden Effektgröße aus den einzelnen Studien. Fricke/Treinies (1985, S. 74) empfehlen, als Standardabweichung die Abweichung der Kontrollgröße zu wählen. Drinkmann (1990, S.48) sowie Hunter und Schmidt (1990, S. 285) empfehlen im Einklang mit Bortz/Döring (2002, S. 604) und der Vorgehensweise in dieser Arbeit die Verwendung der gemeinsamen Fehlervarianz der jeweils betrachteten Gruppen. Hinsichtlich der Berechnung der aggregierten Effektgröße schlagen Hunter und Schmidt (1990, S. 285) eine Gewichtung der einzelnen Effektgrößen an der Stichprobengröße der einzelnen Studien vor. Diese Vorgehensweise ist kritisch zu sehen. Sie würde dann Sinn machen, wenn die Genauigkeit der Schätzung der Effektgröße proportional mit dem Stichprobenumfang zunehmen würde. Dies ist nicht der Fall, da hier eine stark degressive Zunahme zu verzeichnen ist. 260 Die neuerliche Darstellung der Ergebnisse aus den einzelnen Studien ist für die verbale Gesamtbetrachtung unerlässlich. Außerdem ist dadurch und in Verbindung mit den angegebenen Formeln die metaanalytische Hypothesenprüfung leichter nachvollziehbar.

10. Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse

Studie Variable Erlebnisinhalt (a) Wahrgenommenes Vergnügen (b) Wahrgenommene Informationsrate (c) Emotionale Anmutung (d) Sortimentsbeurteilung (e1) Sortimentsbeurteilung (e2) Annäherungsabsicht/ -verhalten (f)

267

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

p = 0,005 İ = 0,468 p = 0,0015 İ = 0,541

p = 0,3405 İ = 0,096 p = 0,339 İ = 0,087

p = 0,0225 İ = 0,399 p = 0,006 İ = 0,500

p = 0,008 İ = 0,327 p = 0,007 İ = 0,376

p = 0,426 İ = 0,034

p = 0,6425 İ = -0,075

p = 0,001 İ = 0,598

p > 0,5 İ = 0,186

EH ablehnen

p = 0,0105 İ = 0,419

p = 0,8845 İ = -0,268

p = 0,1665 İ = 0,194

p > 0,5 İ = 0,115

EH ablehnen

p = 0,0335 İ = 0,334

p = 0,847 İ = -0,227

p = 0,0005 İ = 0,636

p = 0,0705 İ = 0,269

p = 0,5525 İ = -0,028

p = 0,001 İ = 0,610

p = 0,0235 İ = 0,336

p = 0,3245 İ = 0,101

p = 0,208 İ = 0,160

p = 0,029 İ = 0,199

EH eingeschr. bewährt

Gesamtbetrachtung EH zutreffend EH zutreffend

Tabelle 57: Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H1a-f)

Der Einsatz von Musik führt im Rahmen der Karibik- und der Luxusstudie durchweg zu positiven Effekten auf die kaufverhaltensrelevanten Variablen (vgl. Tab. 57). Im Rahmen der Romantik-Studie beeinflusst die Musik den Erlebnisinhalt, das Vergnügen und das Annäherungsverhalten positiv. Insgesamt weisen 17 der 21 Effekte261 in die hypothesenkonforme Richtung, d.h. Musik hat in über 80% der Fälle positive Auswirkungen auf die betrachteten Variablen. In etwa der Hälfte der Fälle (10 von 21) fallen die positiven Effekte signifikant aus. Im Gegensatz hierzu ist keiner der negativen Einflüsse im Rahmen der Romantik-Studie signifikant.262 Hervorzuheben sind die starken Einflüsse der klassischen Musik auf die Sortimentsbeurteilung des Juweliers. Der Einsatz von klassischer Musik scheint demnach hervorragend geeignet zum Verkauf hochwertiger Produkte (vgl. dazu auch die Studie von Areni/Kim, 1993). Insgesamt wirkt sich Musik, wie die Metaanalyse zeigt, signifikant positiv auf die zentralen 9DULDEOHQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄ9HUJQJHQ³DXV Angenehme und zum Point of Sale passende Hintergrundmusik transportiert demnach die intendierten Assoziationen und sorgt dafür, dass sich die Konsumenten wohler fühlen. Die Effekte sind von kleiner bis mittlerer Stärke, weswegen die Hypothesen H1a und H1b studienübergreifend als zutreffend angenommen werden. Die statistische Aggregation im Falle des Annäherungsverhaltens führt zu einem Grenzfall: Der Einfluss wird als signifikant ausgewiesen, die Effektstärke verfehlt allerdings den angenommenen Mindesteffekt knapp. Die Hypothese H1f hat sich daher in Anlehnung an die Aus261

Es werden sieben Variablen in drei Studien erhoben. Die einseitige Irrtumswahrscheinlichkeit für eine Signifikanzprüfung in hypothesenkonträrer Richtung entspricht der Komplementärwahrscheinlichkeit der in den Zellen angegebenen Werte.

262

268

C. Empirischer Teil

führungen in Kap. C.2.2.4 eingeschränkt bewährt. Darüber hinaus offenbart die Metaanalyse, dass Musik insgesamt nur sehr bedingt in der Lage ist, den POS in eine abwechslungsreichere und anziehendere Umwelt zu verwandeln. Vermutlich ist der alleinige Einsatz von Hintergrundmusik zu verbreitet, als dass er dazu führen könnte, die Informationsrate oder die Anmutung des POS signifikant zu erhöhen. Dies scheint angesichts der Ergebnisse aus der Romantik-Studie insbesondere für solche Musik zu gelten, die der üblichen Beschallung in Einkaufsstätten ähnelt. Studie Variable Erlebnisinhalt (a) Wahrgenommenes Vergnügen (b) Wahrgenommene Informationsrate (c) Emotionale Anmutung (d) Sortimentsbeurteilung (e1) Sortimentsbeurteilung (e2) Annäherungsabsicht/ -verhalten (f)

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

p = 0,0045 İ = 0,474 p = 0,007 İ = 0,446

p = 0,0795 İ = 0,300 p = 0,0545 İ = 0,337

p = 0,0005 İ = 0,580 p = 0,000 İ = 0,850

p = 0,000 İ = 0,451 p = 0,000 İ = 0,544

p = 0,0065 İ = 0,448

p = 0,197 İ = 0,178

p = 0,001 İ = 0,595

p = 0,001 İ = 0,407

EH zutreffend

p = 0,019 İ = 0,377

p = 0,4065 İ = 0,051

p = 0,016 İ = 0,428

p = 0,014 İ = 0,285

EH zutreffend

p = 0,0025 İ = 0,507

p = 0,829 İ = -0,205

p = 0,000 İ = 0,983

p = 0,0165 İ = 0,389

p = 0,3255 İ = 0,094

p = 0,000 İ = 0,852

p = 0,008 İ = 0,402

p = 0,0055 İ = 0,518

p = 0,109 İ = 0,233

p = 0,000 İ = 0,384

EH zutreffend

Gesamtbetrachtung EH zutreffend EH eindeutig bewährt

Tabelle 58: Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H2a-f)

Der Einsatz von Raumduft wirkt sich nur in einem einzigen Fall negativ aus (vgl. Tab. 58): Das Sortiment des Dessous-Ladens wird in kognitiver Hinsicht schlechter beurteilt, allerdings fällt der Mittelwertunterschied nicht signifikant aus. Ansonsten bewirkt Duft durchweg positive Veränderungen, zwei Drittel der Effekte sind von statistischer Signifikanz. Hervorzuheben sind die starken Effekte des Rosenduftes auf das wahrgenommene Vergnügen und die Sortimentsbeurteilung im Juwelierladen. In der metaanalytischen Gesamtbetrachtung ergeben sich folgerichtig für alle betrachteten Variablen signifikante Ergebnisse. Wenn die Verkaufsräume beduftet wurden, so wurden die intendierten Assoziationen transportiert, die Kunden fühlten sich wohler, nahmen den Point of Sale als vielfältiger und anziehender wahr und zeigten eine stärker ausgeprägte Annäherung. Die Effektgrößen des Dufteinsatzes auf den Erlebnisinhalt und das Vergnügen sind von etwa mittlerer Stärke. Aus der Beobachtung der Ergebnisse aus den Einzelstudien lassen sich insgesamt auch positive Wirkungen auf die Sortimentsbeurteilung ableiten.

10. Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse

269

Betrachtet man die Ergebnisse zur Überprüfung der Hypothesen H1 und H2, so ist zu konstatieren, dass eine bimodale Erlebnisvermittlung über optische Reize und Duft oder Musik einer rein optischen Erlebnisvermittlung überlegen ist: 37 der 42 Effekte in den Einzelstudien fallen positiv aus, 24 davon signifikant. Die studienübergreifenden Metaanalysen weisen für H1 und H2 insgesamt nur positive Effekte aus, 80% davon sind signifikant. Studie Variable Erlebnisinhalt (a) Wahrgenommenes Vergnügen (b) Wahrgenommene Informationsrate (c) Emotionale Anmutung (d) Sortimentsbeurteilung (e1) Sortimentsbeurteilung (e2) Annäherungsabsicht/ -verhalten (f)

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

p = 0,000 İ = 0,953 p = 0,000 İ = 0,894

p = 0,0285 İ = 0,412 p = 0,0015 İ = 0,614

p = 0,000 İ = 0,637 p = 0,000 İ = 0,899

p = 0,000 İ = 0,667 p = 0,000 İ = 0,802

EH eindeutig bewährt EH eindeutig bewährt

p = 0,0115 İ = 0,414

p = 0,0115 İ = 0,509

p = 0,0005 İ = 0,664

p = 0,000 İ = 0,529

EH eindeutig bewährt

p = 0,000 İ = 0,695

p = 0,011 İ = 0,517

p = 0,0005 İ = 0,642

p = 0,000 İ = 0,618

EH eindeutig bewährt

p = 0,004 İ = 0,481

p = 0,1815 İ = 0,195

p = 0,000 İ = 0,813

p = 0,002 İ = 0,517

p = 0,059 İ = 0,331

p = 0,000 İ = 0,730

p = 0,0015 İ = 0,526

p = 0,000 İ = 0,752

p = 0,167 İ = 0,185

p = 0,001 İ = 0,488

EH zutreffend

Gesamtbetrachtung

Tabelle 59: Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H3a-f)

Die trimodale Erlebnisvermittlung über Optik, Duft und Musik führt in sämtlichen Studien hinsichtlich aller Variablen zu positiven Mittelwertunterschieden (vgl. Tab. 59). 18 der 21 Mittelwertunterschiede sind signifikant. Beachtenswert ist darüber hinaus, dass 15 der 21 Effekte von mindestens mittlerer Stärke sind. Dies führt dazu, dass die jeweiligen Einzelhypothesen als eindeutig bewährt angenommen wurden. Die Ergebnisse der Metaanalyse spiegeln die in den einzelnen Studien beobachtete Erfolgswirksamkeit der trimodalen Erlebnisvermittlung wieder. Der gemeinsame und aufeinander abgestimmte Einsatz von Duft und Musik führt zu hoch signifikanten Effekten von mittlerer bis großer Stärke. Kunden fühlen sich insbesondere wesentlich wohler, wenn ein Erlebnis trimodal vermittelt wird, und verbinden die intendierten Assoziationen mit der Ladenumwelt. Darüber hinaus nehmen sie die Ladenumwelt als wesentlich abwechslungsreicher und anziehender wahr. Auch der Effekt auf das Annäherungsverhalten bzw. die Anäherungsabsicht ist von nahezu mittlerer Stärke. Demnach werden vier der fünf metaanalytisch überprüften Hypothesen als eindeutig bewährt angenommen.

270

C. Empirischer Teil

Studie Variable Erlebnisinhalt (a) Wahrgenommenes Vergnügen (b) Wahrgenommene Informationsrate (c) Emotionale Anmutung (d) Sortimentsbeurteilung (e1) Sortimentsbeurteilung (e2) Annäherungsabsicht/ -verhalten (f)

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

p = 0,001 İ = 0,558 p = 0,0005 İ = 0,595

p = 0,067 İ = 0,321 p = 0,0045 İ = 0,556

p = 0,043 İ = 0,331 p = 0,0055 İ = 0,494

p = 0,000 İ = 0,403 p = 0,000 İ = 0,548

p = 0,0205 İ = 0,372

p = 0,004 İ = 0,572

p = 0,3065 İ = 0,099

p = 0,006 İ = 0,348

EH zutreffend

p = 0,027 İ = 0,351

p = 0,000 İ = 0,719

p = 0,006 İ = 0,496

p = 0,000 İ = 0,522

EH eindeutig bewährt

p = 0,1795 İ = 0,168

p = 0,0345 İ = 0,392

p = 0,068 İ = 0,287

p = 0,049 İ = 0,302

p = 0,0445 İ = 0,378

p = 0,1995 İ = 0,165

p = 0,1485 İ = 0,209

p = 0,0005 İ = 0,700

p = 0,445 İ = 0,028

p = 0,035 İ = 0,312

EH zutreffend

Gesamtbetrachtung EH zutreffend EH eindeutig bewährt

Tabelle 60: Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Hypothese H4a-f)

Die trimodale Ansprache ist der bimodalen Ansprache über Optik und Musik ebenfalls in allen Fällen überlegen (vgl. Tab. 60). Der zusätzliche Einsatz von Duft führt in 14 der 21 Fälle zu signifikanten Mittelwertunterschieden, sechs davon sind von mindestens mittlerer Stärke. Besonders positiv wirkte der Rosenduft in der Romantik-Studie. Vermutlich führte er dazu, dass die Musik nicht länger als die übliche Soft-Pop-Hintergrundmusik wahrgenommen wurde, sondern als ein stimmiges Element einer romantischen Ladenatmosphäre. Die statistische Integration der Ergebnisse offenbart, dass Duft einen signifikanten Bonus erbringt, indem er, zusätzlich zur Musik, die intendierten Assoziationen transportiert. Auch fühlen sich die Kunden signifikant wohler und nehmen den POS als vielfältiger und abwechslungsreicher wahr. Duft beeinflusst insbesondere die Valenz der Wahrnehmung der Ladengestaltung positiv: Der POS wird in Form der emotionalen Anmutung als wesentlich attraktiver und anziehender wahrgenommen. In der Konsequenz zeigen die Kunden ein signifikant stärkeres Annäherunsverhalten.

10. Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse

Studie Variable Erlebnisinhalt (a) Wahrgenommenes Vergnügen (b) Wahrgenommene Informationsrate (c) Emotionale Anmutung (d) Sortimentsbeurteilung (e1) Sortimentsbeurteilung (e2) Annäherungsabsicht/ -verhalten (f)

271

KaribikErlebnis

RomantikErlebnis

LuxusErlebnis

p = 0,001 İ = 0,564 p = 0,002 İ = 0,530

p = 0,313 İ = 0,098 p = 0,0745 İ = 0,315

p = 0,323 İ = 0,087 p = 0,2625 İ = 0,121

p = 0,043 İ = 0,250 p = 0,006 İ = 0,322

p = 0,3365 İ = -0,078

p = 0,076 İ = 0,320

p = 0,2615 İ = 0,122

p = 0,051 İ = 0,121

EH ablehnen

p = 0,043 İ = 0,314

p = 0,0185 İ = 0,422

p = 0,0675 İ = 0,286

p = 0,000 İ = 0,341

EH zutreffend

p = 0,581 İ = -0,038

p = 0,0485 İ = 0,353

p = 0,749 İ = -0,133

p = 0,2445 İ = 0,127

p = 0,1305 İ = 0,243

p = 0,728 İ = -0,116

p = 0,267 İ = 0,135

p = 0,114 İ = 0,253

p = 0,608 İ = -0,053

p = 0,161 İ = 0,112

EH ablehnen

Gesamtbetrachtung EH zutreffend EH zutreffend

Tabelle 61: Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Hypothese H5a-f)

Die trimodale Ansprache ist der bimodalen Ansprache über Optik und Duft ebenfalls überlegen (vgl. Tab. 61). Der zusätzliche Einsatz von Musik führt in 16 der 21 Fälle zu positiven Mittelwertunterschieden zwischen den Treatments, fünf davon fallen signifikant aus. Hervorzuheben sind hier die Effekte mittlererer Stärke, die in der Karibik-Studie beobachtet wurden. Keiner der negativen Effekte ist statistisch signifikant. Weiterhin fallen drei der fünf negativen Effekte so gering aus, dass erst die zweite Nachkommastelle der Effektgröße ungleich Null ist. Sie sind also vor dem Hintergrund der praktischen Bedeutsamkeit nicht als negativ, sondern neutral zu bezeichnen. Die übrigen beiden negativen Effekte finden sich bei der Sortimentsbeurteilung des Juweliers und sind angesichts des sehr hohen Niveaus in allen Treatments von sehr geringer praktischer Relevanz (vgl. zu einer näheren Begründung Kap. C.8.5). Die Metaanalyse zeigt, dass das zusätzliche Abspielen von Musik in einem Laden, der beduftet wird, den intendierten Erlebnisinhalt, das wahrgenommene Vergnügen und die emotionale Anmutung signifikant steigert. Die studienübergreifenden Effekte auf die wahrgenommene Informationsrate und das Annäherungsverhalten fallen zwar positiv aus, sind allerdings vernachlässigbar klein. Eine gemeinsame Betrachtung der Hypothesenprüfungen zu H4 und H5 offenbart, dass die trimodale Erlebnisvermittlung der bimodalen Erlebnisvermittlung in 37 der 42 Fälle überlegen ist, 19 Mittelwertunterschiede sind von statistischer Signifikanz. Die studienübergreifenden Metaanalysen weisen ausschließlich positive Effekte aus, 80% davon sind signifikant.

272

C. Empirischer Teil

Insgesamt belegt die Gesamtbetrachtung der Studien, dass sowohl Musik als auch Duft in der Lage sind, Erlebnisse zu vermitteln. Insbesondere transportieren sie die intendierten Assoziationen und bewirken, dass sich die Kunden am Point of Sale wohler fühlen. Ferner wird der POS als abwechslungsreicher und anmutender wahrgenommen, das Sortiment wird positiver beurteilt und die Kunden weisen ein ausgeprägteres Annäherungsverhalten bzw. ausgeprägtere Annäherungsabsichten auf. Musik und Duft entfalten ihr Wirkungspotenzial insbesondere dann, wenn sie gemeinsam eingesetzt werden. Die trimodale Erlebnisvermittlung über Optik, Musik und Duft brachte die besten Ergebnisse hervor. Ferner zeichnete sich hinsichtlich der bimodalen Erlebnisvermittlung eine leichte Überlegenheit des Duftes gegenüber der Musik ab.263

263

Allerdings werden aus dieser Überlegenheit bewusst keine Handlungsempfehlungen abgeleitet. Zum einen könnte die Überlegenheit ein Spezifikum der hier verwendeten Stimuli darstellen. Es müssten noch weitere Stimuli getestet werden, um eine Generalisierung der vorliegenden Untersuchungsergebnisse zuzulassen. Zum anderen ist zu beachten, dass sich eine gleichmäßige Dosierung der Musiklautstärke wesentlich leichter umsetzen lässt als eine gleichmäßige Dosierung der Duftintensität. Daher ist es durchaus möglich, dass der Duft bei praktischen Anwendungen, in denen die Beduftungsintensität möglicherweise nicht ähnlich gut kontrolliert werden kann, im Vergleich zur Musik an Wirkungskraft verliert.

1. Zusammenfassung

273

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis 1

Zusammenfassung

Im Rahmen des theoretischen Teils der Arbeit wurde zunächst die Relevanz der Thematik dargelegt, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der vorherrschenden und prognostizierten Rahmenbedingungen des Einzelhandels aufgezeigt wurden. Die multimodale Erlebnisvermittlung bietet den Anbietern in Zeiten einer extremen Wettbewerbsverschärfung eine Möglichkeit zur Profilierung, die jenseits der durch eine Patt-Situation gekennzeichneten Elemente Preis und Sortiment liegt. Weiterhin eignet sie sich insbesondere für die Ansprache gering involvierter und informationsüberlasteter Konsumenten, da Duft und Musik periphere Wege der Beeinflussung nutzen und kaum kognitive Verarbeitungskapazität benötigen. Letztlich greift die Konsumentenansprache über Duft und Musik durch die Fähigkeit, Erlebnisse nahezu NRVWHQORV ]X YHUPLWWHOQ GLH Ä0RUHIRU OHVV³2ULHQWLHUXQJ HLQHU JHVWLHgenen Anzahl von Konsumenten auf, die einen emotionalen Mehrwert über den Konsum wünschen, ohne für diesen zahlen zu wollen. Nach einer kurzen Darstellung von allgemeinen Grundlagen zur multimodalen ErlebnisvermittOXQJDP326ZXUGHQ(UNHQQWQLVVHGHU:DKUQHKPungs-, Musik-, Duft-, Neuro- und Gedächtnispsychologie herangezogen, um die isolierte und die kombinierte Wirkung von olfaktorischen und musikalischen Reizen zu beleuchten. Im Hinblick auf die unimodale Wahrnehmung hat sich gezeigt, dass olfaktorische und musikalische Reize zahlreiche Parallelen aufweisen: Sowohl Duft als auch Musik sind nicht nur rein affektive Reize, die positive, aber mehr oder weniger unspezifische Emotionen auslösen. Stattdessen sind sie darüber hinaus in der Lage, autobiographische Erinnerungen zu wecken und spezifische Assoziationen hervorzurufen. Ihre Wirkung ist dabei keinesfalls an eine bewusste Wahrnehmung geknüpft. Im Hinblick auf die multimodale Wahrnehmung wurden exemplarisch einige behavioristische ,QWHUDNWLRQVHIIHNWH]ZLVFKHQGHU2SWLNXQGGHU$NXVWLNE]Z2OIDNWRULNDXIJH]HLJW,Q%H]XJ nahme auf die zuvor erläuterten Eigenschaften von Musik und Duft wurde die Frage der Dominanz der Sinne diskutiert. Dabei erwies sich das Primat des Sehens aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie und insbesondere im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point Sale als nur bedingt haltbar. Stattdessen empfiehlt es sich, sämtliche Sinne anzusprechen. Im Anschluss wurde die multimodale Wahrnehmung aus Sicht der Neurowissenschaften beleuchtet. Sie liefern Belege dafür, dass die Wahrnehmung bereits in frühesten Stadien der neuronalen Rezeption ein ganzheitlicher Vorgang ist, der Sinneseindrücke verschiedener Modalitäten integriert. Die Gedächtnistheorie ergänzt die Diskussion der multimodalen Wahrnehmung um die kognitive Komponente. Anhand des erweiterten multimodalen Gedächtnismodells, das sowohl (Erlebnis-)Schemata als auch Emotionen integriert, wurde die Überlegenheit

274

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

der multimodalen Erlebnisvermittlung hinsichtlich der Vermittlung der intendierten Assoziationen und der empfundenen Emotionen abgeleitet: Werden externe Reize dargeboten, die ein Schema kongruent und über mehrere Modalitäten ansprechen, so führt dies dazu, dass über mehrere modalitätsspezifische Subsysteme zahlreichere kognitive und emotionale Knoten des anvisierten Schemas angesprochen werden. Die Assoziationen fallen in Form des Erlebnisinhalts präziser aus und die Emotionen werden intensiver erlebt. Anschließend wurden die bislang erarbeiteten Erkenntnisse mit Hilfe der Umweltpsychologie DXIGLH8PZHOWÄ(LQNDXIVVWlWWH³EHUWUDJHQ+LHUzu wurde ein erweitertes SIR-Modell erarbeitet, das als Bezugsrahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale dient. In das Modell fließen die Multimodalität und Ganzheitlichkeit der Wahrnehmung ebenso ein wie aktivierende und kognitive Prozesse. Dadurch wird die Dichotomie zwischen kognitiven und emotionalen Ansätzen der Umweltpsychologie aufgehoben. Insbesondere wird der Tatsache Rechnung getragen, dass sowohl Erlebnisse (im Sinne einer Output-Variable) als auch Duft und Musik (im Sinne von Input-Variablen) affektive und assoziative Eigenschaften aufweisen. Ausgehend von dem erarbeiteten Bezugsrahmen wurde der Forschungsstand zum Einfluss von Duft und Musik im Einzelhandel evaluiert. Es zeigte sich, dass Duft und Musik nahezu ausschließlich als rein affektive Reize behandelt werden. Ihre assoziativen Eigenschaften und damit ihre Fähigkeit, Erlebnisse zu vermitteln, wurden bislang vernachlässigt. Dies bezieht sich sowohl auf den singulären als auch im Besonderen auf den simultanen Einsatz von Duft und Musik. Ferner wurde hinsichtlich der allgemeinen kaufverhaltensrelevanten Wirkungen von Duft und Musik ein generelles Defizit an Feldstudien ausgemacht. Ebenso stellte sich heraus, dass auch die primär affektiven Wirkungen von Duft und Musik auf intervenierende Variablen und das Annäherungsverhalten keineswegs geklärt sind. Um die identifizierten Forschungslücken zu schließen, wurden im empirischen Teil Hypothesen zur Erfolgswirksamkeit der multimodalen Erlebnisvermittlung über Musik und/oder Duft formuliert. Im Zentrum des Forschungsinteresses stand dabei die Überlegenheit einer multimodalen Konsumentenansprache mit Blick auf den intendierten Erlebnisinhalt und das wahrgenommene Vergnügen, die die zentralen Bestandteile eines Erlebnisses darstellen. Weiterhin wurde eine positive Wirkung auf kaufverhaltensrelevante Variablen wie die Informationsrate und die emotionale Anmutung des Point of Sale, die Sortimentsbeurteilung und das Annäherungsverhalten postuliert. Zur Prüfung der Hypothesen wurden mehrere Feldstudien durchgeführt. Im Einzelnen fand KLHU]X GLH 9HUPLWWOXQJ GHU (UOHEQLVVH Ä.DULELN³ LQ HLQHP /DGHQ IU 6WUDQGEHNOHLGXQJ Ä5R PDQWLN³ LQ HLQHP 'HVVRXV/DGHQ XQG Ä/X[XV³ LQ HLQHP -XZHOLHU/DGHQ VWDWW hEHU 3UHWHVWV wurden olfaktorische und musikalische Stimuli ausgewählt, die das intendierte Erlebnis in Ein-

1. Zusammenfassung

275

klang mit der optischen Ladengestaltung einheitlich vermitteln und überdies von positiver Valenz sind. Die Datenerhebung im Rahmen der Hauptstudien erfolgte unter Einsatz eines experimentellen Designs, das neben einer Kontrollgruppe der rein optischen Konsumentenansprache sowohl den isolierten als auch den kombinierten Einsatz von Duft und Musik beinhaltete. Die erhobenen Daten wurden studienspezifisch mittels Kontrastanalysen ausgewertet und studienübergreifend metaanalytisch aggregiert. Die Ergebnisse belegen, dass Musik und insbesondere Duft in der Lage sind, Erlebnisse zu vermitteln. Sie transportieren die intendierten Assoziationen und bewirken, dass sich die Kunden am Point of Sale wohler fühlen. Ebenso wird der Point of Sale als abwechslungsreicher und anmutender wahrgenommen und das Sortiment wird in emotionaler sowie kognitiver Hinsicht besser beurteilt. Letztlich zeigen die Kunden ein ausgeprägteres Annäherungsverhalten bzw. ausgeprägtere Annäherungsabsichten in Form der Verweildauer, des Erkundungs- und des Weiterempfehlungsverhaltens. Die beobachteten Effekte fallen besonders stark aus, wenn Musik und Duft simultan eingesetzt werden. Von daher kann zusammenfassend konstatiert werden: Erlebnisvermittlung im Einzelhandel ist dann am erfolgreichsten, wenn sie den Konsumenten in eine Erlebniswelt eintauchen lässt, die über alle Sinne erfahrbar ist.

2

Implikationen für die Wissenschaft

Die Marketingwissenschaft propagiert bereits seit Mitte der achtziger Jahre die Notwendigkeit der Vermittlung von Erlebniswerten, um hierdurch eine Abgrenzung von der Konkurrenz auf gesättigten Märkten zu erreichen. Allerdings lässt die Handelsforschung, unabhängig von einer Fokussierung auf musikalische oder olfaktorische Reize, eine wissenschaftliche Fundierung der Erfolgswirksamkeit der Erlebnisvermittlung in zweierlei Hinsicht vermissen: Erstens vernachlässigen bisherige Forschungsarbeiten, dass eine Profilierung von der Konkurrenz insbesondere dann auftritt, wenn über die Ladengestaltung nicht nur eine positive Klimawirkung erzielt wird, sondern spezifische Erlebnisse vermittelt werden. Letztere werden maßgeblich durch kognitive Assoziationen in Form des Erlebnisinhalts bestimmt. Dies hat zur Folge, dass das Messinstrumentarium der emotionalen Ansätze der Umweltpsychologie, auf das in bisherigen Arbeiten in aller Regel zurückgegriffen wird, um die kognitive Komponente erweitert werden muss. Die üblicherweise verwendeten Standardskalen aus der Psychologie sind nur unzureichend zur Evaluierung der Erlebnisvermittlung über Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung geeignet. Insbesondere bedingt die Messung spezifischer Erlebnisse die Verwendung spezifischer Messinstrumente.

276

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Zweitens lassen die meisten Forschungsarbeiten außer Acht, dass die in einer Ladenumwelt enthaltenen Reize unabhängig von ihrer Modalität nicht nur affektive, sondern auch assoziative Reaktionen auslösen. Optische, musikalische und olfaktorische Reize wirken nicht nur angenehm oder unangenehm, sondern lösen häufig gedankliche Assoziationen aus. Auch deswegen kann sich die Frage der Wirksamkeit bestimmter Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung nicht darauf reduzieren lassen, ob eine positive Klimawirkung erzeugt wird. Die Stimuli müssen auch die gewünschten Assoziationen erzeugen. Die vorliegende Arbeit setzt an diesen Defiziten an. Durch die Entwicklung spezifischer Skalen zur Erfassung der jeweiligen Erlebnisinhalte wird die Messung von Erlebnissen an die Konzeptualisierung von Erlebnissen angeglichen. Eine Einheit zwischen Konstrukt und Messmethode wird hergestellt. Ebenso werden denjenigen Reizen, die die Ladenatmosphäre konstituieren, sowohl affektive als auch assoziative Wirkungen zugeschrieben. Vor diesem Hintergrund hat die Arbeit in erster Linie einen Beitrag zur Schließung der bestehenden Forschungslücken im Bereich der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale über Duft und Musik geliefert. Sie ist nach der Einschätzung des Autors die erste Studie, die überprüft, inwieweit über Musik und/oder Duft spezifische Erlebnisse im Rahmen der atmosphärischen Ladengestaltung vermittelt werden können. Sie nimmt damit zum einen Bezug auf die existierenden Forschungslücken, die hinsichtlich der singulären, assoziativen Wirkungen von Duft und Musik bestehen. Zum anderen kommt sie der Forderung nach einer Erforschung der simultanen Effekte von Elementen der Ladengestaltung nach. Letztlich stellt die Arbeit eine Bereicherung des Forschungsstandes zu den primär affektiven Wirkungen von Musik und Duft auf kaufverhaltensrelevante Variablen dar. Hier hatte eine Aufarbeitung der relevanten Literatur gezeigt, dass insbesondere angesichts der divergierenden Ergebnisse, die nur wenigen Feldstudien entstammen, noch erheblicher Forschungsbedarf besteht. Weiterhin beinhaltet die Arbeit methodische Implikationen für die Marketing-Forschung: Diese sind zum Ersten allgemeiner Art. Die vorliegende Arbeit ist nach Ansicht des Autors die erste marketingwissenschaftliche Arbeit, die sich auf die Methodik der Hypothesenprüfung nach Westermann (2000) stützt. Die Schwächen der herkömmlichen Signifikanztestprüfung wurden dargelegt. Im Gegenzug wurden die Notwendigkeit und Vorteilhaftigkeit der Hypothesenprüfung nach Westermann ausführlich und unter Rückgriff auf wissenschaftstheoretische Überlegungen begründet. Darüber hinaus wurde, wiederum in Anlehnung an Westermann, die Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer Studie eingeführt. Zahlreiche Entscheidungen im Rahmen der Planung, Durchführung und Auswertung der Studien wurden vor dem Hintergrund einer hohen Untersuchungsvalidität getroffen. Ebenso wurde die Untersuchungsvalidität als Maßstab für die abschließende Beurteilung der Güte der Studie gewählt. Die Beurteilung geht damit über die in der Marketingwissenschaft üblichen Anforderungen

2. Implikationen für die Wissenschaft

277

hinaus. Die im Rahmen der Arbeit gewählte Hypothesenprüfung nach Westermann sowie die Planung, Durchführung, Auswertung und Beurteilung von Studien nach dem Konzept der Untersuchungsvalidität sollten in der Marketingforschung eine stärkere Verbreitung finden. Zum Zweiten lassen sich methodische Implikationen für die weitere Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung ableiten: Zukünftige Forschungsvorhaben sollten sich ebenfalls eines experimentellen Designs bedienen und auf interdependenzanalytische Ansätze verzichten. Letztere gefährden die interne Validität der Ergebnisse, indem die Korrelationen möglicherweise nicht auf den Einfluss der betrachteten Stimuli zurückzuführen sind. Möglicherweise reflektieren sie konsistentes Antwortverhalten oder eine nicht postulierte Kausalität, z.B. den Einfluss der (Grund-)Stimmung auf die (stimmungskongruente) Beurteilung des Stimulus. Letztlich bringen sie das Risiko von Befragungseffekten mit sich. Diese führen vermutlich dazu, dass insbesondere visuelle Reize hohe Korrelationen verursachen. Sie sind dem Bewusstsein und damit einer verbalen Erfassung besonders zugänglich. Weiterhin sollten auch künftige Studien nach Möglichkeit in realen Settings des Einzelhandels durchgeführt werden. Die Generalisierbarkeit von Ergebnissen, die in handelsfremden Umwelten erzielt werden, muss angezweifelt werden. Besonders kritisch sind in diesem Zusammenhang die häufig angewandten Laborstudien zu beurteilen. Die Wahrnehmung eines Probanden im Labor erfolgt mit hoher Wahrscheinlichkeit unter hoher Aufmerksamkeit und folgt daher anderen Gesetzmäßigkeiten als die reale Wahrnehmung von Konsumenten unter low involvement. Da die kommunikative Bedeutung der Modalitäten insbesondere von der Aufmerksamkeit der Probanden und der Bewusstheit der Wahrnehmung abhängt, sind die beobachteten (Wahrnehmungs-)Effekte nur sehr eingeschränkt generalisierbar. Letzteres gilt im Besonderen für Diapräsentationen oder Videosimulationen, die durch olfaktorische oder musikalische Stimuli ergänzt werden. Hier ist nicht von einer biotischen Wahrnehmung und daher auch nicht von der ecological validity der Ergebnisse auszugehen. Neben den bereits angesprochenen Aufmerksamkeitseffekten sind die optischen Reize im Gegensatz zu den olfaktorischen und PXVLNDOLVFKHQ5HL]HQÄYHUNPPHUW³GDVLHQXr zweidimensional und im Fall der Diapräsentation zusätzlich statisch präsentiert werden. Auch führt die optische Darbietung der Reize auf einem Bildschirm vermutlich zu einer erzwungenen Fokussierung auf optische Reize. Zusammenfassend muss gerade im Kontext der multimodalen Wahrnehmung gelten: Wer die Wahrnehmung bzw. Wahrnehmungseffekte messen möchte, der muss die Wahrnehmung möglichst UHDOLVWLVFKÄDUEHLWHQ³ODVVHQ Neben den methodischen Implikationen für zukünftige Forschungsvorhaben können der vorliegenden Arbeit Anregungen für offen gebliebene Forschungsfelder entnommen werden. Beispielsweise bietet es sich an, weitere Erlebnisse in verschiedenen Handelsumwelten mit unterschiedlichen Zielgruppen zu testen, um so die hier gewonnenen Untersuchungsergebnisse in

278

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

ihrer externen Validität zu festigen (vgl. hierzu Anhang 6). Auch sollten alternative Messmethoden wie die Aktivierungsmessung oder die Verhaltensbeobachtung eingesetzt werden, um die vorliegenden Ergebnisse über sämtliche Ebenen der Emotionsmessung abzusichern. Ebenso könnten künftige Untersuchungen am moderierenden Einfluss von psychografischen Persönlichkeitsvariablen wie dem Lebensstil oder der Persönlichkeit ansetzen. Möglicherweise wirkt die multimodale Erlebnisvermittlung besonders positiv bei Nichtabschirmern bzw. sensualistischen Konsumenten bzw. extrovertierten und erlebnisoffenen Menschen.264 Weiterhin bedürfen insbesondere die Auswirkungen der Beduftungsintensität auf die hedonische Bewertung von Düften weiterer Untersuchungen: Während eine in der Lautstärke interpersonell angemessene Beschallung verhältnismäßig leicht umzusetzen ist, gestaltet sich dies bei Duft insbesondere aufgrund unterschiedlichster rezeptiver Fähigkeiten schwierig. Da auch angenehme Düfte ab einer gewissen Konzentration als unangenehm empfunden werden, besteht die große Gefahr, dass der Dufteinsatz kontraproduktiv wirkt. Die Wissenschaft könnte hier zum einen die Existenz deVÄQHJDWLYLW\ELDV³LQ(LQ]HOKDQGHOKDQGHOVXPZHOWHQHUIRUVFKHQ und Handlungsimplikationen für die Dosierungsintensität ableiten.265 Zum anderen könnten in diesem Zusammenhang auch die Wirkungseffekte einer Beduftung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle näher analysiert werden. Letztlich fokussiert die vorliegende Forschungsarbeit auf die Fragestellung, ob über Duft und Musik Erlebnisse vermittelt werden können und kaufverhaltensrelevante intervenierende Größen positiv beeinflusst werden. Das Annäherungsverhalten der Kunden wurde im Rahmen dessen erhoben über die subjektiv empfundene Verweildauer, das subjektiv empfundene Erkundungsverhalten sowie die Weiterempfehlungsabsicht. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten hier ansetzen und die Überprüfung der Erfolgswirksamkeit der multimodalen Erlebnisvermittlung auf beobachtbare Verhaltensreaktionen der Kunden sowie aggregierte Umsatzgrößen ausweiten.

264

vgl. dazu Mehrabian/Russell, 1974; Gröppel-Klein, 1991; Costa/McCrae, 1989 Im Rahmen der Studien konnte eine gleichmäßige und von der überwiegenden Mehrheit der Probanden als angenehm empfundene Beduftung durch das Verhalten der Interviewer und anhand des Feedbacks der Probanden sichergestellt werden (vgl. dazu Kap. C.5.2.2). Daher sind die Fallzahlen von Probanden, die die Reize aufgrund von zu hohen Dosierungen, als unangenehm empfanden, sehr gering und eignen sich nicht zu einer inferenzstatistischen Analyse. Eine visuelle Inspektion der Daten zeigt allerdings in der Tat, dass als unangenehm empfundene Reize drastischere Konsequenzen haben als Reize, die als angenehm empfunden werden. Ebenso zeichnet sich ab, dass Duftreize eher zu schwach als zu stark dosiert werden sollten.

265

3. Implikationen für die Praxis

3

279

Implikationen für die Praxis

Ein Blick in die Handelslandschaft verdeutlicht, dass bei der erlebnisbetonten Ladengestaltung ein klarer Schwerpunkt auf die optische Modalität gelegt wird. Im Rahmen des Store Design werden teilweise keine Kosten und Mühen gescheut, um sich über eine visuelle Inszenierung von der Konkurrenz abzugrenzen. Dem Akustik Design und insbesondere dem Air Design der Einkaufsstätten wird vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt. Teilweise wird auf den Einsatz von Musik und insbesondere von Duft ganz verzichtet. Häufig unterliegt die Auswahl musikalischer und olfaktorischer Reize keiner durchdachten Strategie: Als Hintergrundmusik wird zum Teil das Programm eines lokalen Radiosenders gewählt oder die Geschäftsinhaber bzw. Angestellten spielen die Musik ab, die ihren persönlichen Vorlieben entspricht. Auch ist die funktionelle Hintergrundmusik professioneller Anbieter angesichts der Austauschbarkeit nur bedingt zur Profilierung geeignet; die Ergebnisse aus der RomantikStudie haben gezeigt, dass insbesondere solche Musik, die der üblichen Beschallung in Einkaufsstätten ähnelt, kaum in der Lage ist, den POS in eine abwechslungsreichere und anziehendere Umwelt zu verwandeln. Düfte werden inDOOHU5HJHOQDFKGHQÄ1DVHQ³XQG3UlIHUHQ zen einiger weniger Entscheidungsträger ausgewählt, ohne dass eine Einbindung der Zielgruppe in den Auswahlprozess stattfindet. Letztlich werden Musik und Duft in erster Linie als rein affektive Reize betrachtet, die im Wesentlichen gefallen sollen. Ihre assoziativen Wirkungen werden vernachlässigt. Aus den theoretischen Ausführungen und empirischen Erkenntnissen der Arbeit lässt sich allerdings die zentrale Implikation an die Einzelhandelspraxis ableiten, Duft und Musik gezielt und simultan zur Erlebnisvermittlung einzusetzen. Duft und Musik sind in der Lage, positive Emotionen hervorzurufen. Auch lösen sie autobiographische Erinnerungen und spezifische Assoziationen aus. Ferner entfalten Duft und Musik ihre Wirkungseffekte insbesondere unter low-involvement-Bedingungen. Sie eignen sich daPLW ± GLHV EHOHJHQ GLH HPSLULVFKHQ (UJHE QLVVH±KHUYRUUDJHQG]XU9HUPLWWOXQJspezifischer Erlebnisse und können dadurch zur Profilierung beitragen. Letztlich wird ihr Einsatz aus Sicht der Kostenrechnung dadurch begünstigt, dass Raumduft und Hintergrundmusik sehr geringe Kosten verursachen. Die Erlebnisvermittlung über olfaktorische und musikalische Reize empfiehlt sich daher gerade in Zeiten der Wettbewerbsverschärfung, in denen die Einzelhändler trotz hohen Kostendrucks bestrebt sind, dem Wunsch der Verbraucher nach emotionalen Erlebnissen nachzukommen. Über diese zentrale Implikation hinaus kann die Vorgehensweise der empirischen Erhebung als Muster für die Implementierung einer Strategie zur multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik dienen:

280

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

1. Zunächst ist ein Erlebnis festzulegen, das über Duft und/oder Musik umsetzbar und für die anvisierte Zielgruppe von eindeutig positiver Valenz ist. Auch ist darauf zu achten, dass ein Fit zwischen dem vermittelten Erlebnis und der Einkaufsstätte bzw. dem angebotenen Sortiment besteht.266 2. Anschließend erfolgt die Auswahl der musikalischen und olfaktorischen Stimuli. Hierbei sind folgende Punkte von zentraler Wichtigkeit: x

Aufgrund der Ganzheitlichkeit der Wahrnehmung ist darauf zu achten, dass die Stimuli auch unter Berücksichtigung der optischen Ladengestaltung aufeinander abgestimmt werden und eine einheitliche Botschaft vermitteln. Ziel muss es sein, diejenigen Stimuli auszuwählen, die in ihrer Gesamtheit eine stimmige Ladenatmosphäre erzeugen.

x

Die ausgewählten Stimuli müssen nicht nur die intendierten Assoziationen transportieren, sondern auch als angenehm empfunden werden. Werden olfaktorische und/oder musikalische Reize ausgewählt, die zwar das intendierte Erlebnis vermitteln, aber nicht als angenehm erlebt werden, so wirken sich die StLPXOLEHUGHQÄ/XVWPHFKDQLVPXV³QHJDWLYDXI das Konsumentenverhalten aus. Der Lustmechanismus wirkt dann möglicherweise stärker als der episodisch-semantische Mechanismus, der positive Assoziationen und Verhaltensreaktionen hervorruft.

x

Die Stimuli sollten von der Zielgruppe ausgewählt werden. Die Präferenzen für olfaktorische und musikalische Reize fallen interpersonell sehr unterschiedlich aus. Dennoch werden in vielen Fällen die Kunden überhaupt nicht explizit in den Auswahlprozess einbezogen. Speziell im Rahmen der Duftauswahl werden häufig Stimuli ausgewählt, die der Geschäftsführung am besten gefallen (vgl. Erhard, 2006). Da sich die subjektiven Präferenzen von einzelnen Geschäftsführern und der Masse der Kunden gerade bei Stimuli wie Duft und Musik nicht immer decken, sind Fehlinvestitionen auf diese Weise geradezu vorprogrammiert. Zweifelsohne würde es sich insbesondere für HLQHQÄNOHLQHQ³(LQ]HOKlQGOHUVFKZLHULJJHV talten, Pretests durchzuführen, die in ihrem Aufwand der hier gewählten Vorgehensweise ähneln. Daher könnte sich diesbezüglich eine Möglichkeit zur Profilierung für die Anbieter von funktioneller Hintergrundmusik sowie für Anbieter von Raumbeduftung und Parfümeure eröffnen. Insbesondere bei Anbietern von Raumbeduftung und Parfümeuren scheint hier noch Potenzial zu bestehen: Während sich die Anbieter von funktioneller Hintergrundmusik auf Radio-Charts, Statistiken aus CD-Verkäufen und Untersuchungen aus der Musikwissenschaft stützen können, um zumindest die affektiven Reaktionen auf Musik

266

In den Fällen, in denen die Ladengestaltung und/oder das Sortiment und/oder sehr divergente Zielgruppen die Vermittlung von spezifischen Erlebnissen erschweren, sollten Duft und Musik eingesetzt werden, um über die primär affektiven Wirkungen eine möglichst angenehme, aber unspezifische Klimawirkung zu erzeugen.

3. Implikationen für die Praxis

281

einzuschätzen, fehlen derartige Informationen im Rahmen der Raumbeduftung nahezu völlig. Parfümeure und Anbieter von Raumbeduftung könnten hier Akzeptanztests für die entwickelten Düfte einführen, indem sie die affektiven und assoziativen Reaktionen auf ihre Produkte an Stichproben testen, die mit den soziodemographischen Merkmalen der Bevölkerung übereinstimmen. Die Testergebnisse sollten in Datenbanken hinterlegt werden. Interessiert sich nun ein Einzelhändler für eine Raumbeduftung, so teilt er dem Duftanbieter die soziodemographischen Merkmale seiner Kundschaft und die von ihm gewünschten assoziativen Eigenschaften des Duftes mit. Unter Rückgriff auf die Datenbank können nun solche Düfte ausgewählt werden, die von der anvisierten Zielgruppe als angenehm empfunden werden und die gewünschten Assoziationen transportieren. Die Duftauswahl wird auf diese Weise durch die Präferenzen der Zielgruppe fundiert und basiert nicht länger auf dem alleinigen Urteil von professionell ausgebildeten Parfümeuren267 und/oder der Geschäftsführung. 3. Im Anschluss hieran erfolgt der Einsatz der olfaktorischen und musikalischen Reize vor Ort. Hier ist es besonders wichtig, auf eine angemessene Dosierung der Reize zu achten. Die Dosierung der Lautstärke erweist sich hierbei als ein vergleichsweise geringes Problem. Unter Nutzung von modernen Beschallungssystemen ist es verhältnismäßig unproblematisch, eine in der gesamten Einkaufsstätte gleich bleibende Lautstärke umzusetzen, die von der überwiegenden Mehrheit der Kunden als angenehm empfunden wird. Dies gestaltet sich bei Duft wesentlich schwieriger. Die rezeptiven Fähigkeiten der Olfaktorik sind bei Menschen sehr unterschiedlich ausgeprägt. Außerdem breitet sich Duft im Raum nicht GHUDUWJOHLFKPlLJDXVZLH0XVLNDXFKÄYHUKDOOHQ³'XIWPROHNOHQLFKWGHUDUWVFKQHOOZLHGHU Schall, sondern verharren nach dem Verströmen aus der Duftquelle in der Umgebungsluft. Es besteht daher die Gefahr, dass der Duft an einigeQ6WHOOHQÄVWHKW³XQG]Xintensiv ist, während er in anderen Bereichen der Einkaufsstätte überhaupt nicht wahrgenommen wird. Insbesondere vor einer zu intensiven Beduftung ist zu warnen. Selbst angenehme Düfte werden ab einer gewissen Konzentration als zunehmend unangenehm empfunden. Auch reagieren Menschen auf unangenehme Düfte wesentlich stärker als auf angenehme Düfte. Deswegen sollte bei der Implementierung und dem Betrieb von Beduftungssystemen größte Sorgfalt auf eine gleichmäßige und angemessene Intensität des Duftes geachtet werden. Im Zweifelsfall sollte eher zu schwach als zu stark beduftet werden.

267 Es ist davon auszugehen, dass die olfaktorische Wahrnehmung eines professionell ausgebildeten Parfümeurs QLFKWPLWGHU:DKUQHKPXQJHLQHVÄQRUPDOHQ³.RQVXPHQWHQEHUHLQVWLPPW'LHVH9HUPXWXQJZLUGGXUFKGLH Pretestergebnisse im Rahmen der empirischen Studien bestätigt. Viele Probanden empfanden einige der von Parfumeuren entwickelten Düfte weder als angenehm, noch waren sie in der Lage, die Düfte mit den intendierten Assoziationen in Verbindung zu bringen.

282

D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

4. Abschließend sollte eine Kontrolle der Erfolgswirksamkeit des Einsatzes von Musik und Duft vorgenommen werden. Diese wird im Regelfall in der Praxis nicht ähnlich aufwendig ablaufen können wie in der vorliegenden Forschungsarbeit, in der eine statistische Auswertung einer Konsumentenbefragung vorgenommen wurde. Allerdings können eine Beobachtung des Kundenverhaltens (wie z.B. eine längere Verweildauer) oder auch verbale Äußerungen der Kunden (wie z.B. Lob oder Kritik an der Auswahl der Reize und/oder deren Dosierung) ein durchaus wertvolles Feedback darstellen. Daneben könnten die Umsatzentwicklungen aufgezeichnet und in Relation zu den (äußerst geringen) Kosten der Erlebnisvermittlung über olfaktorische und musikalische Reize gesetzt werden. Dabei sollte (neben der Zurechenbarkeitsproblematik von Marketingmaßnahmen) berücksichtigt werden, dass die Wirkungen von Musik und Duft nicht auf einen einmaligen Kaufakt beschränkt sind. So sind Musik und Duft in der Lage, während eines Einkaufs das wahrgenommene Vergnügen der Kunden zu erhöhen und so z.B. die Verweildauer zu steigern oder Impulskäufe anzuregen. Darüber hinaus tragen sie allerdings im Rahmen einer erlebnisbetonten Ladengestaltung zur Profilierung der Einkaufsstätte bei. Dadurch werden langfristig Kundenpräferenzen aufgebaut; die Besuchshäufigkeit und die Einkaufsstättentreue werden erhöht, ebenso wird ein positives Image geschaffen. Folglich sollten sich Umsatzbetrachtungen über einen längeren Zeitraum erstrecken, um die Wirkungen von Duft und Musik umfassend abzubilden. Letztlich verdeutlicht die vorliegende Arbeit, unabhängig von der vorgenommenen Fokussierung auf musikalische und olfaktorische Reize, dass der Mensch keinesfalls ein ausschließlich YLVXHOOGRPLQLHUWHVÄ$XJHQWLHU³LVW'HU0HQVFK erlebt ganzheitlich und über all seine Sinne. Diesen Umstand müssen Einzelhändler in ihrer Funktion als Ladengestalter stärker verinnerlichen. Gestalterisch tätig zu sein, kommt einem kreativen und schöpferischen Umgang mit sämtlichen zur Verfügung stehenden Ressourcen gleich. Im Rahmen der Ladengestaltung sind diese Ressourcen äußerst reichhaltig und umfassen Reize der optischen, akustischen, olfaktorischen, haptischen und unter Umständen auch der gustatorischen Modalität. Der Verzicht auf die Ansprache einer Modalität heißt, deren spezifische Fähigkeiten nicht zu nutzen und mündet in Wirkungsverlusten. Ziel der atmosphärischen Ladengestaltung muss es demnach sein, architektonische Elemente, Dekorationsgegenstände, Bilder, Farben, Licht, Musik, Geräusche, Düfte, Materialen etc. sorgsam aufeinander abzustimmen, um eine einzigartige und multimodal erlebbare Einkaufswelt zu schaffen.

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Anhang 1: Die Organisation der sensorischen Reizverarbeitung

317

Anhang Anhang 1:

Die Organisation der sensorischen Reizverarbeitung

Anhang 2:

Abbildungen der optischen Ladengestaltung der Läden

Anhang 3:

Separate Faktorenanalysen zur Berechnung der Faktorwerte

Anhang 4:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen der Kontrastanalysen

Anhang 5:

Haupt- und Interaktionseffekte von Duft und Musik

Anhang. 6:

Interaktionseffekte zwischen den Treatments und den Kontrollgrößen Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeit

318

Anhang

Anhang1: Die Organisation der sensorischen Reizverarbeitung

Entsprechend der Forderung nach einer Beschreibung der Routen der sensorischen Reizverarbeitung wird im Folgenden die allen Modalitäten zugrunde liegende Organisation der sensorischen Reizverarbeitung erläutert. An der Verarbeitung sind drei verschiedene Typen von sensorischen Gebieten des Cortex beteiligt: die primären, die sekundären und die Assoziationscortizes (vgl. Abb. 32; vgl. Pinel, 2001, S. 198ff.).

Abbildung 32: hierarchische Organisation der sensorischen Reizverarbeitung (Quelle: Pinel, 2001, S. 199)

Der p rim re ä (sensorische) oCrtex einer Modalität ist das Cortexgebiet, das seine Zuflüsse direkt aus den Rezeptoren der Sinnesorgane über die Umschaltstationen dieses Systems im Thalamus erhält (vgl. Pinel, 2001, S. 198).268 Der seku ndä re (sensorische) oCrtex eines Sinnessystems ist der Bereich, der die überwiegende Anzahl seiner neuronalen Zuflüsse vom primären sensorischen Cortex und von anderen Bereichen des sekundären Cortex desselben Systems erhält (vgl. Pinel, 2001, S. 199). Sekundäre Cortexfelder liegen z.T. zwiebelschalenartig um die primären herum (vgl. Pritzel et al, 2003, S. 21), z.T. sind sie in verschiedenen Hirnarealen lokalisiert.269 Als A ssoziationscortex wird jedes Gebiet des Cortex bezeichnet, das Zuflüsse von mehr als einem sensorischen System erhält. Diese Gebiete erhalten ihre Signale i.d.R. über die Gebiete der sekundären sensorischen Cortizes (vgl. Pinel, 2001, S. 199). Assoziationscortizes sind über unterschiedliche Areale des Cortex verstreut. Sie ermöglichen es, Informationen aus verschiedenen sensorischen Modalitäten zu kombinieren, um adäquate Reaktionen auf Umweltreize zu 268

,Q$EEHQWVSUHFKHQGLHÄ$UHDOH³GHQSULPlUHQ&RUWL]HV Bei der Akustik liegen beide Areale eng aneinander im Temporallappen (vgl. Goldstein, 2002, S. 406). Bei der Olfaktorik liegen sie in verschiedenen Hirnlappen. Der primäre olfaktorische Cortex liegt unterhalb des Temporallappens, der sekundäre im Frontallappen (vgl. Goldstein, 2002, S. 579). Wiederum anders verhält es sich bei der Optik. Hier umgeben Teile des sekundären Cortex (der prästriäre Cortex) den primären Cortex im Okzipitallappen fast vollständig, während andere Teile im unteren Temporallappen angesiedelt sind (vgl. Pinel, 2001, S. 202).

269

Anhang 1: Die Organisation der sensorischen Reizverarbeitung

319

planen. Sie stellen daher auch diejenigen Bereiche des Cortex dar, die höhere geistige Prozesse ausführen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 89f.). Die Reizverarbeitung in den jeweiligen Cortexbereichen wird durch drei wesentliche Merkmale charakterisiert, die allen sensorischen Systemen gemeinsam sind. Dieses sind die hierarchische Organisation der Systeme, die Unterteilung in funktionelle Einheiten und eine parallele Verarbeitung von Informationen (vgl. Pinel, 2001, S. 199ff.): x

Sensorische Systeme sind hierarchisch nach ihrer jeweiligen funktionellen Spezifität und Komplexität organisiert. Auf sämtlichen Ebenen eines sensorischen Systems, von den Rezeptoren über die Thalamuskerne, die primären und sekundären sensorischen Cortizes bis zum Assoziationscortex, finden sich Neurone, die optimal auf Stimuli immer größerer Spezifität und Komplexität reagieren. Jede höhere Ebene empfängt Signale von tiefer gelegenen Ebenen, führt bestimmte signalverarbeitende Schritte durch und gibt anschließend Signale an die nächste Hierarchieebene weiter. Daneben existieren absteigende (rekursive) Bahnen, die Informationen von höheren auf darunter liegende Hierarchieebenen zurückliefern.

x

Die Hierarchieebenen sensorischer Systeme folgen einer funktionellen Unterteilung. Früher ging man davon aus, dass die primären, sekundären und die Assoziationscortizes jeweils funktionell homogen sind, d.h. dass alle Cortexgebiete auf einer bestimmten Ebene der sensorischen Hierarchie dieselbe Funktion ausführen. Heute gilt jedoch als erwiesen, dass bei allen Sinnessystemen innerhalb jeder der drei Ebenen (nochmals) funktionell unterschiedliche Gebiete existieren, die auf verschiedene Aspekte der Wahrnehmungsanalyse spezialisiert sind.

x

Die Hierarchieebenen verarbeiten Informationen parallel miteinander. Auch hier postulierte man lange Zeit, dass der Informationsfluss zwischen den einzelnen Komponenten seriell, d.h. nur über eine Bahn verläuft. Neuere Forschungsergebnisse belegen jedoch, dass sensorische Systeme parallel aufgebaut sind (vgl. dazu auch Kap. B.5.2). Die gleichzeitige und jeweils funktionell unterschiedliche Analyse von Signalen erfolgt über viele parallele Bahnen eines neuronalen Netzwerkes.

320

Anhang

Abbildung 33: Modelle der Organisation sensorischer Systeme (Pinel, 2001, S. 201)

Abbildung 33 visualisiert, dass das derzeit gültige Modell der Organisation sensorischer Systeme bereits innerhalb eines jeden sensorischen Systems eine hoch spezialisierte Arbeitsteilung beschreibt. Auch gibt es keine höheren Cortexareale, auf die alle Gebiete eines sensorischen 6\VWHPVSURML]LHUHQÄ'LH:DKUQHKPung muss also (bereits bezogen auf einzelne sensorische Systeme, d. Verf.) aus der kombinierten Aktivität vieler Cortexareale jedes sensorischen SysWHPV HU]HXJW ZHUGHQ³ 3LQHO 6 'LHVHV VRJ %LQGXQJVSUREOHP SRWHQ]LHUW VLFK wenn Reize nicht nur unimodal, sondern multimodal vorliegen und zu einer ganzheitlichen :DKUQHKPXQJLQWHJULHUWZHUGHQVROOHQ$QJHVLFKWVGHUHQRUPHQ.RPSOH[LWlWGLHVHU3UR]HVVH EHUUDVFKWHVQLFKWGDVVIKUHQGH:LVVHQVFKDIWOHUDXIGHP*HELHWGHUPXOWLVHQVRULVFKHQ,QWHJ UDWLRQGHU]HLWYRUVLFKWLJYRQÄHPHUJLQJSULQFLSOHV³&DOYHUW7KHVHQ6 VSUHFKHQ

Anhang 2: Abbildungen der optischen Ladengestaltung der Läden

Anhang 2: Abbildungen der optischen Ladengestaltung der Läden

Abbildung 34: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (1)

Abbildung 35: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (2)

321

322

Abbildung 36: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (1)

Abbildung 37: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (2)

Anhang

Anhang 2: Abbildungen der optischen Ladengestaltung der Läden

Abbildung 38: Optische Ladengestaltung des Juweliers (1)

Abbildung 39: Optische Ladengestaltung des Juweliers (2)

323

324

Anhang

Anhang 3: Separate Faktorenanalysen zur Berechnung der Faktorwerte

Faktor

Item

Laden erinnert an Strandurlaub Laden ruft Sonne und Wärme ins Gedächtnis Karibik-Erlebnis Erinnert an einen Tag am Meer Versetzt in Gedanken auf eine exotische Insel Aufenthalt wirkt anregend Wahrgenommenes Laden wirkt angenehm Vergnügen Wohlfühlen im Laden vielfältig Wahrgenommene abwechslungsreich Informationsrate originell unterhaltsam Emotionale anziehend Anmutung einladend hohe Produktqualität Kognitive Sortimentsbeurteilung ihr Geld wert modisch/aktuell reizvoll Emotionale Sortimentsbeurteilung attraktiv schön Länger geblieben als geplant Annäherungsabsicht/Laden lädt zum Stöbern ein verhalten Laden weiterempfehlen Tabelle 62: separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Karibik-Studie

Faktorladung 0,822 0,897 0,933 0,827 0,834 0,962 0,933 0,921 0,921 0,849 0,788 0,924 0,903 0,915 0,915 0,834 0,904 0,961 0,949 0,661 0,827 0,819

Erklärte Varianz

75,808

83,036 84,754

75,280

83,658

83,423

59,690

Anhang 3: Separate Faktorenanalysen zur Berechnung der Faktorwerte

Faktor

Romantik-Erlebnis

Wahrgenommenes Vergnügen Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung Kognitive Sortimentsbeurteilung

Item

325

Faktorladung

Wirkt verführerisch Verbinde ich mit Sinnlichkeit Vermittelt Romantik Wirkt erotisch Aufenthalt wirkt anregend Laden wirkt angenehm Wohlfühlen im Laden Aufenthalt gefällt vielfältig abwechslungsreich ansprechend angenehm anziehend vielfältig von hoher Qualität modisch/aktuell

erotisch reizvoll attraktiv Sinnlichkeit verführerisch des Sortiments sinnlich romantisch Länger bleiben als geplant Annäherungsabsicht/- Laden lädt zum Stöbern ein Laden weiterempfehlen verhalten Laden lädt zu mehr ungeplanten Käufen ein. Tabelle 63: separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Romantik-Studie

0,909 0,922 0,889 0,622 0,885 0,930 0,949 0,956 0,943 0,943 0,925 0,924 0,933 0,841 0,851 0,848 0,824 0,920 0,900 0,943 0,920 0,854 0,896 0,883 0,920 0,850

Erklärte Varianz

71,308

86,603

88,862 85,933

71,686

79,979

78,787

326

Anhang

Faktor

Luxus-Erlebnis

Wahrgenommenes Vergnügen Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung luxuriöses Sortiment Hedonik des Sortiments Annäherungsabsicht/verhalten

Item Laden mit Luxus verbunden Laden vermittelt Exklusivität Laden wirkt nobel Aufenthalt wirkt anregend Laden wirkt angenehm Wohlfühlen im Laden Aufenthalt gefällt vielfältig abwechslungsreich originell anziehend einladend von hoher Qualität exquisit luxuriös

modisch/aktuell schön Länger bleiben als geplant Laden lädt zum Stöbern ein Tabelle 64: separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Luxus-Studie

Faktorladung 0,910 0,793 0,894 0,796 0,906 0,888 0,883 0,903 0,922 0,688 0,966 0,966 0,886 0,934 0,930 0,866 0,866 0,879 0,879

Erklärte Varianz

75,185

75,584

71,349 93,259 84,060 75,007 77,264

Anhang 4: Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen der Kontrastanalysen

327

Anhang 4: Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen der Kontrastanalysen

Die folgenden Tabellen enthalten die Standardabweichungen (SA), die in die Berechnung der QRUPLHUWHQ(IIHNWJU|HQHLQJHKHQÄ+³ELVÄ+³ beschreibt die entsSUHFKHQGHQ+\SRWKHVHQ Zur Berechnung der normierten Effektgrößen sind die Mittelwertdifferenzen (die Kontraste) jeweils anhand der in den jeweils betrachteten Treatments herrschenden Gesamtstreuung zu normieren. Demzufolge entsprechen die Standardabweichungen in der Spalte SA+ den StreuXQJHQGHU9DULDEOHQLQGHQ7UHDWPHQWVXQG6$+enthält die Standardabweichungen in den 7UHDWPHQWVXQGXVZ Karibik

SA+

SA+

SA+

SA+

Karibisches Urlaubserlebnis Wahrgenommenes Vergnügen Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung Kogn. Sortiments Beurteilung Emot. Sortiments Beurteilung Annäherungs absicht/verhalten Tabelle 65: Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Karibik-Studie

Romantik

SA+

SA+

SA+

SA+

Romantik Erlebnis Wahrgenommenes Vergnügen Wahrgenommene Informationsrate Emotionale Anmutung Kogn. Sortiments Beurteilung Sinnlichkeit des Sortiments Annäherungs absicht/verhalten Tabelle 66: Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Romantik-Studie

SA+

SA+

328

Anhang

Luxus

SAH1

SAH2

SAH3

SAH4

Luxus,9775 1,0565 1,0958 ,9318 Erlebnis Wahrgenommenes 1,1526 1,0890 1,1252 ,8803 Vergnügen Wahrgenommene 1,1040 1,0795 1,1259 ,8816 Informationsrate Emotionale 1,1908 1,0908 1,0509 ,8933 Anmutung Luxuriöses 1,0088 1,0481 1,1215 ,9394 Sortiment Hedonik 1,0796 1,0664 1,1087 ,9161 des Sortiments Annäherungs1,0167 1,0379 1,0274 ,9653 absicht/verhalten Tabelle 67: Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Luxus-Studie

SAH5 ,9738 ,6972 ,8634 ,7254 ,8894 ,8505 ,9846

Anhang 5: Haupt- und Interaktionseffekte von Duft und Musik

329

Anhang 5: Haupt- und Interaktionseffekte von Duft und Musik

Hinsichtlich der vorliegenden Studien lassen sich zweierlei Interaktionseffekte analysieren: Zum einen bestehen möglicherweise Interaktionseffekte zwischen Duft und Musik, die hinsichtlich der Wahrnehmung der gesamten Atmosphäre auftreten. Im Zentrum der folgenden Betrachtung stehen hier die 9DULDEOHQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄ9HUJQJHQ³=XPDQGHUHQH[LVWLH ren eventuell Wechselwirkungen bezüglich der Wahrnehmung der einzelnen musikalischen und olfaktorischen Stimuli, d.h. es wird beispielsweise der Frage nachgegangen, ob romantische Musik als angenehmer und romantischer empfunden wird, wenn gleichzeitig ein angenehmer und romantischer Duft eingesetzt wird. =XU(LQVFKlW]XQJGHV,QWHUDNWLonseffektes zwischen Duft und Musik hinsichtlich des wahrgeQRPPHQHQ9HUJQJHQVXQGGHV(UOHbnisinhalts der gesamten AtPRVSKlUHZXUGHQ]ZHLIDNWR rielle Varianzanalysen gerechneW 'D]X ZXUGHQ GLH $XVSUlJXQJHQ GHU EHLGHQ )DNWRUHQ 'XIW und Musik (vorhanden/nicht vorhaQGHQ MHZHLOV ELQlU NRGLHUW Untenstehende Tabelle (vgl. 7DE HQWKlOWGLH(UJHEQLVVHGHr zweifaktoriellen Varianzanalysen270 zu den jeweiligen Studien: Studie

Variable

Effekt

df

F

Musik 16,535 (UOHEQLVLQKDOW Duft 1,236 16,641 0XVLN['XIW 0,000 Karibik-Studie Musik 18,183 Vergnügen 1,236 Duft 14,694 0XVLN['XIW 0,293 Musik 0,406 (UOHEQLVLQKDOW Duft 1,171 4,263 0XVLN['XIW 0,002 Romantik-Studie Musik 1,713 Vergnügen 1,171 Duft 9,066 0XVLN['XIW 0,508 Musik 3,152 (UOHEQLVLQKDOW Duft 1,207 11,870 0XVLN['XIW 1,295 /X[XV6WXGLH Musik 6,730 Vergnügen 1,207 Duft 28,466 0XVLN['XIW 3,715 Tabelle 68: Haupt- und Interaktionseffekte der zweifaktoriellen Varianzanalysen

270

p

İ

0,000 0,000 0,992 0,000 0,000 0,589 0,525 0,040 0,963 0,192 0,003 0,477 0,077 0,001 0,256 0,010 0,000 0,055

0,061 0,062 0,000 0,068 0,054 0,001 0,000 0,024 0,000 0,009 0,050 0,003 0,014 0,053 0,006 0,027 0,116 0,015

'LHMHZHLOLJHQ(IIHNWJU|HQZXUGHQEHUHFKQHWLQGHm die durch den jeweiligen (IIHNWHUNOlUWH6WUHXXQJ durch die Gesamtstreuung dividiert wurde.

330

Anhang

Es existieren in den vorliegenden Studien keine signifikanten Interaktionseffekte zwischen Musik und Duft im Hinblick auf die betrachteten Variablen. Untenstehende Abbildung visualisiert exemplarisch den in der Romantik-Studie beobachteten (nicht signifikanten) Interaktionseffekt hinsichtlich des wahrgenommenen Vergnügens (vgl. Abb. 40).271

Musik

Duft

Abbildung 40: Interaktionseffekt zwischen Musik und Duft am Beispiel der Romantik-Studie

Die Punkte entsprechen dabei den MittelwertenGHV)DNWRUVÄZDKUJHQRPPHQHV9HUJQJHQ³LQ den jeweiligen Treatments 1 bis 4 (vgl. dazu Tab. 36). Es ist klar erkennbar, dass die Linien nicht parallel verlaufen, sondern zwischen Treatment 3 und 4 auseinander scheren. Die Wirkungseffekte (Haupteffekte) des singulären Einsatzes von Duft und Musik addieren sich hier also nicht nur auf. Stattdessen wird durch die Kombination von Duft und Musik ein zusätzli271

Ferner kann verdeutlicht werden, warum (neben der einfaktoriellen auch) die zweifaktorielle Varianzanalyse kein adäquates Analyseverfahren für die vorliegende Forschungsfrage darstellt. Neben dem Manko, dass die zweifaktorielle Varianzanalyse auch nur ungerichtet prüft (vgl. dazu Westermann, 2000, S. 411) und keine Strukturgleichheit zwischen den empirischen Hypothesen und deren statistischer Prüfung existiert, führt sie in Bezug auf den Verwendungszusammenhang möglicherweise zu falschen Entscheidungen: Ein Vergleich von Tab. 68 mit Tab. 37 weist darauf hin, dass Konstellationen auftreten können, anhand derer aufgrund des nicht signifikanten Haupteffektes und des nicht signifikanten Interaktionseffektes der zweifaktoriellen Varianzanalyse vom Einsatz eines Stiumulus abgeraten wird, obwohl dieser bei einer statistisch homomorphen Prüfung der empirischen Hypothese durch eine Kontrastanalyse signifikant ausfällt. So fallen der Haupteffekt des Musikeinsatzes und der Interaktionseffekt zwischen Musik und Duft in der Romantik-Studie klar insignifikant aus (p=0,192 bzw. p=0,477). Bei der homomorphen Prüfung wird der Effekt hingegen als marginal signifikant (p=0,0745) ausgewiesen. Die Konstellation, bei der der Haupteffekt hinsichtlich Musik und der Interaktionseffekt der zweifaktoriellen Varianzanalyse insignifikant ausfallen, die Kontrastanalyse aber signifikant, tritt beispielsweise bei GHULQ7DEQLFKWDXIJHQRPPHQHQ9DULDEOHQÄHPRWLRQDOH$QPXWXQJ³DXI+LHUIDOOHQ+DXSWHIIHNWS und Interaktionseffekt (p=0,2089) der zweifaktoriellen Varianzanalyse insignifikant aus, während die Kontrastanalyse zu einem signifikanten Testergebnis führt (p=0,0485).

Anhang 5: Haupt- und Interaktionseffekte von Duft und Musik

331

cher (wenngleich nicht signifikanter) Bonus erzeugt. Dieser Bonus ist, wie bereits erläutert, vermutlich dadurch zu erklären, dass durch den Einsatz des Duftes die Musik nicht länger als eine beliebige, von zahlreichen Einzelhändlern eingesetzte Hintergrundberieselung wahrgenommen wurde, sondern als ein stimmiges Element einer ganzheitlichen Atmosphäre. Die Einflüsse des Dufteinsatzes auf die Musikwahrnehmung (linke Spalte) und die Einflüsse des Musikeinsatzes auf die Duftwahrnehmung (rechte Spalte) werden in untenstehender Tab. 69 dargestellt: Musik Erlebnisinhalt Gefallen Tr. 2 Tr. 4 Tr. 2 Tr. 4

Studie

5,68 < 6,48 6,27 < 6,63 5,04 < 5,88 T(100,197)=3,362 T(99,722)=1,946 T(115)=2,568 p=0,0005 p=0,027 p=0,0055 MWcom 4,53 > 4,51 5,72 < 6,12 4,80 > 4,52 T(87)=-0,065 T(87)=1,595 T(78)=-0,718 Romantik Test p=0,526 p=0,057 p=0,7625 MWcom 5,33 < 5,67 5,45 < 5,80 5,15 < 5,74 T(104)=1,128 T(104)=1,095 T(77)=1,607 Luxus Test p=0,131 p=0,138 p=0,056 Tabelle 69: Wechselwirkungen zwischen der Wahrnehmung von Musik und Duft

Karibik

MWcom

Duft Erlebnisinhalt Gefallen Tr. 3 Tr. 4 Tr. 2 Tr. 4

Test

5,67 < 6,52 T(88,757)= 2,663 p=0,0045 5,85 < 6,06 T(70,510)=0,878 p=0,1915 6,04 < 6,05 T(77)=0,020 p=0,492

Der zusätzliche Einsatz von Duft bzw. Musik im Rahmen der trimodalen Erlebnisvermittlung IKUW QLFKW QXU GD]X GDVV ÄOHGLJOLFK³ GLH NDXIYHUKDOWHQVUHOHYDQWHQ 9DULDEOHQ LG5 SRVLWLYHU beurteilt werden (vgl. dazu Kap. C.8). Auch der Duft und die Musik selbst werden i.d.R. stärker mit dem Erlebnisinhalt verknüpft und als angenehmer wahrgenommen. In zehn von zwölf Fällen fallen die relevanten Mittelwerte in der trimodalen Ansprache (Treatment 4) höher aus als in der bimodalen Ansprache (Treatment 2 bzw. Treatment 3). Im Rahmen der Karibikstudie führt das Hinzufügen von als angenehm empfundenem karibischem Duft sogar dazu, dass die Musik als signifikant karibischer und signifikant angenehmer empfunden wird. Einen ebenfalls signifikanten Einfluss hat der zusätzliche Einsatz von Musik seinerseits auf die Wahrnehmung des Duftes.

332

Anhang

Anhang. 6: Interaktionseffekte zwischen den Treatments und den Kontrollgrößen Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeit

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit liegt der empirische Nachweis der Erfolgswirksamkeit der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale. Dieser erfolgte zielgruppenspezifisch. Das heißt, es wurden über Pretests Stimuli ausgewählt, die den Präferenzen der Zielgruppe entsprechen und innerhalb der Zielgruppe die intendierten Assoziationen vermitteln. Anschließend wurde im Feld nachgewiesen, dass der Einsatz der Stimuli die gewünschten Assoziation erzeugt und zu positiven Effekten auf kaufverhaltensrelevante Variablen führt. Aufgrund der zielgruppenspezifischen Vorgehensweise wurde nicht angestrebt, eine Aussage über die Erfolgswirksamkeit der multimodalen Erlebnisvermittlung hinsichtlich der gesamten Käuferstruktur des Einzelhandels zu treffen. Dennoch können die Untersuchungen diesbezüglich einige Erkenntnisse liefern. Hierzu wurden die Interaktionseffekte zwischen den Treatments und den Kontrollgrößen Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeit analysiert. Dabei erfolgte eine Beschränkung auf die zentralen Variablen Ä(UOHEQLVLQKDOW³ XQG ÄZDKUJHQRPPHQHV 9HUJQ JHQ³8QWHQVWHKHQGH7DEHOOHHQWKlOWGLH,QWHUDktionseffekte der zweifaktoriellen Varianzanalysen.272 Studie

Interaktionseffekt: 7UHDWPHQW[«

Variable

df

F

p

İ

Karibik-Erlebnis

Alter

Romantik-Erlebnis

Alter

Luxus-Erlebnis

Alter

Erlebnisinhalt Vergnügen Erlebnisinhalt Vergnügen Erlebnisinhalt Vergnügen Erlebnisinhalt Vergnügen Erlebnisinhalt Vergnügen

9,224 9,224 9,147 9,147 9,195 9,195 3,203 3,203 3,203 3,203

0,731 1,447 0,842 0,460 0,301 0,651 2,117 0,318 0,449 0,564

0,680 0,169 0,578 0,899 0,974 0,752 0,099 0,812 0,718 0,640

0,025 0,048 0,047 0,026 0,012 0,024 0,028 0,004 0,006 0,006

Geschlecht Besuchshäufigkeit Tabelle 70: Ergebnistabelle der Interaktionseffekte

Wie oben ersichtlich, existieren keine signifikanten Interaktionseffekte zwischen dem Treatment und den Variablen Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeit. Hinsichtlich des Einflusses 272 Die Interaktionseffekte hinsichtlich des Geschlechtes können in der Karibik- und der Romantik-Studie mangels männlicher Probanden nicht überprüft werden. Die Interaktionseffekte zwischen dem Treatment und der Besuchshäufigkeit werden nur in der Luxusstudie analysiert; in der Romantik- und in der Karibik-Studie streute die Besuchshäufigkeit zu gering, um einen Interaktionseffekt zu überprüfen: Es existieren hier zu wenige Kunden, die die Geschäfte sehr regelmäßig aufsuchen. Um aussagefähige Zellenbesetzungen zu erhalten, wurden in der Luxusstudie die ersten beiden und die letzten beiden Kategorien der Besuchshäufigkeit zusammengefasst. Weiterhin wurden für alle Studien studienspezifische Altersgruppen gebildet. Die Nutzung der Altersgruppen zur Beschreibung der Stichprobenmerkmale (vgl. dazu Tab. 12) hätte dazu geführt, dass die Fallzahl in einigen Gruppen viel zu niedrig und damit die Aussagekraft des Gruppenmittelwertes eingeschränkt gewesen wäre. Zum anderen hätten die massiv unterschiedlichen Zellenbesetzungen die Robustheit der varianzanalytischen Prüfung erheblich beeinträchtigt. Daher wurden hinsichtlich der Altersgruppen vier Quartile gebildet. Die Quartile legen die Altersgrenzen der Gruppen derart fest, dass die Probanden in vier nahezu gleich stark besetzte Altersgruppen aufgeteilt werden.

Anhang 6: Interaktionseffekte zwischen den Treatments und den Kontrollgrößen

333

dieser und weiterer Moderatorvariablen besteht noch weiterer Forschungsbedarf. Die vorliegenden Ergebnisse deuten darauf hin, dass die beobachteten Wirkungseffekte unabhängig von Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeit der Probanden auftreten. Hinsichtlich des Alters sind die Belege hierfür bereits recht überzeugend, da die Interaktionseffekte in allen Studien insignifikant ausfallen. Ebenso sprechen die äußerst geringen Effektgrößen des Interaktionseffekts zwischen Besuchshäufigkeit und Treatment dafür, dass die multimodale Erlebnisvermittlung unabhängig davon wirkt, ob die Konsumenten ein Geschäft das erste Mal betreten oder Stammkunden sind. Hinsichtlich des moderierenden Einflusses des Geschlechts ist anzumerken, dass über die Luxus-Studie hinaus auch während der Vermittlung eines Weihnachtserlebnisses in einem Buchladen keine signifikanten Interaktionseffekte auftraten.273 Ebenso wiesen die Daten der Laborstudie von Weinberg/Salzmann (vgl. dazu Weinberg/Salzmann, 2005, S.103ff.) keine signifikanten Interaktionseffekte zwischen dem Treatment und dem Geschlecht auf.274 Wenngleich diesbezüglich noch weiterer Forschungsbedarf besteht, kann aus den vorliegenden Studien vorsichtig geschlossen werden, dass die Erfolgswirksamkeit der multimodalen Erlebnisvermittlung nicht auf die untersuchten Zielgruppen beschränkt ist, sondern unabhängig von Alter, Geschlecht und Besuchshäufigkeiten der Zielgruppen auftritt.

273 F(3,318)=0,313, p=0,816, İ=0,003 hinsichtlich des ErlebnisinhaltsÄ:HLKQDFKWHQ³XQG) p=0,875, İ=0,008 hinsichtlich des wahrgenommenen Vergnügens. 274 F(2,98)=1,736, p=0,182, İ=0,028 hinsichtlich des Erlebnisinhalts Ä.DULELN(UOHEQLV³und F (2,98)=0,842, p=0,434, İ=0,014 hinsichtlich des wahrgenommenen Vergnügens8QWHUVXFKWZXUGHQKLHUGLH7UHDWPHQWVÄUHLQ RSWLVFKH$QVSUDFKH³ÄWULPRGDOHNRQJUXHQWH$QVSUDFKH³VRZLHÄWULPRGDOHLQNRQJUXHQWH$QVSUDFKH³

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