30 Minuten fur effektives Suchmaschinenmarketing

Cornelia Klem Sibylle Klem

30 Minuten für

Suchmaschinenmarketing

30-Minuten-Reihe

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Umschlag und Layout: die imprimatur, Hainburg Lektorat: Friederike Mannsperger, Offenbach Satz: Zerosoft, Timisoara, Rumänien Druck und Verarbeitung: Salzland Druck, Staßfurt

© 2008 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

Hinweis: Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

Printed in Germany ISBN 978-3-89749-817-4

92

In 30 Minuten wissen Sie mehr! Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten. z

Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

z

Schlüsselfragen mit Seitenverweisen zu Beginn eines jeden Kapitels erlauben eine schnelle Orientierung: Sie blättern direkt auf die Seite, die Ihre Wissenslücke schließt.

z

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen. Sie sind blau gedruckt und zusätzlich durch ein Uhrsymbol gekennzeichnet, sodass sie leicht zu finden sind.

z

Ein Register erleichtert das Nachschlagen.

39

Inhalt Vorwort 1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben Auf das eigene Angebot aufmerksam machen Google beherrscht den weltweiten Suchmarkt Wie Google & Co funktionieren Natürliche Suchergebnisse und Anzeigen bei Google Warum Google immer stärker wird Global denken – lokal kommunizieren 2. Suchmaschinenmarketing Kunden wirksam ansprechen, wenn sie aktiv suchen Keywords: die Schlüssel für Suchmaschinen Der Trend zur Nische: Die Nachfrage mit dem „Long Tail“ Das Suchverhalten in unterschiedlichen Kaufphasen 3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung (SEO) Kanalisierung von Suchanfragen durch e-Channelling Die Werbemittel für Suchmaschinenmarketing im Überblick

94

6 8 9 10 12 13 18 21 24 25 26 32 36

46 47 51 57 62

64 65 66 68 69 71 72

Inhaltsverzeichnis

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot Ziele definieren Analyse und Positionierung Planung Realisierung Erfolgskontrolle und Auswertung Einbinden in nachgelagerte Aktionen Marketing Intelligence: Wertvolle Informationen strategisch nutzen

73

Die Autorinnen

75

Click & Serve®

77

Weiterführende Literatur

78

Register

79

59

Vorwort „Ich bin drin!“, freuen sich viele Unternehmer und Selbstständige, wenn die eigene Homepage oder der Internet-Shop endlich im World Wide Web steht. Recht schnell stellt sich dann die Frage: „Und wie werde ich gefunden?“ Und genau das wird immer wichtiger und schwieriger. Denn weltweit verdoppelt sich die Anzahl der Webseiten alle sechs Monate. Mit Web2.0 wird sich diese exponentielle Entwicklung noch verstärken. Im Internet kann man nach Kunden suchen. Man kann sich aber auch über Suchmaschinen wie Google finden lassen. Denn die Kunden suchen. Und sie finden inzwischen für fast alle Lebenslagen eine Antwort. Es gilt, sie genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie aktiv nach einer Information, einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Google ist die mächtigste Suchmaschine im Internet, welche unser Denken und Handeln in zunehmendem Maße beeinflusst. Ein Unternehmen, Produkt oder Service-Angebot, das bei einer Suchanfrage in Google nicht auf den ersten beiden Seiten der Suchergebnisse erscheint, wird vom Suchenden praktisch ignoriert. Deshalb sind Spitzenpositionen für kommerzielle Suchbegriffe heiß umkämpft und meist von offiziellen Seiten oder Anbieter-Verzeichnissen besetzt. Webseiten, die sich seit einigen Jahren für bestimmte Suchbegriffe positioniert haben, genießen einen Zeitvorsprung und können bei Google nicht so schnell von Nachfolgern „überholt“ werden. Neu hinzukommende Anbie-

96

Vorwort

ter müssen eine andere Strategie anwenden, um von der enormen Nachfrage zu profitieren. In den nächsten 30 Minuten erfahren Sie, welche Strategien bei Google & Co besonders Erfolg versprechend sind und wie Sie Ihre Kommunikation auf die wachsende Anzahl an Suchenden ausrichten. Das Buch ist in folgende vier Teile gegliedert: z Der erste Teil informiert über das Marketing im Internet und welche Rolle Suchmaschinen wie Google dabei spielen. z Der zweite Teil erklärt, welche Rolle Suchbegriffe spielen und welche Chancen die zunehmende Nischenbildung im Internet bietet. z Der dritte Teil erklärt die verschiedenen Werkzeuge, die für das Suchmaschinenmarketing zur Verfügung stehen. z Der vierte Teil gibt eine Anleitung, wie Sie Ihr Suchmaschinenmarketing optimieren. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Cornelia Klem und Sibylle Klem

79

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

So machen Sie Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam Seite 9 So funktionieren Google & Co Seite 12 Was Sie über natürliche Suchergebnisse und Anzeigen bei Google wissen sollten Seite 13 Warum Sie global denken und lokal kommunizieren sollten Seite 21

1.1

Verschiedene Werbemethoden einsetzen

Im März 2000 wurden von Netcraft 15,5 Millionen Website-Domainen ermittelt. Im Dezember 2007 sind es bereits über 155 Millionen Domainen (Quelle: Web Server Erhebung von Netcraft). Und es werden jeden Tag mehr. Ein Internet-Auftritt, der nicht beworben wird, ist wie eine Broschüre, die nur im eigenen Büro aufliegt. Dafür zu sorgen, dass das eigene Angebot im Internet von der Zielgruppe gefunden wird, ist eine zukunftsbestimmende Herausforderung.

Auf das eigene Angebot aufmerksam machen

Möglichkeiten zur Bewerbung des eigenen InternetAngebots gibt es viele. Manche sind mehr, andere weniger wirksam oder kostspielig. Zu den einfacheren Methoden gehört die Kommunikation der Internetadresse auf allen Werbemitteln eines Unternehmens, von der Visitenkarte bis zum Produktkatalog. Ein größeres Budget braucht man für medienübergreifende Werbung, bei der die Zielgruppe beispielsweise über Fernseh- oder Printwerbung auf die eigene Homepage aufmerksam gemacht wird. Im Internet selbst bietet sich die Veröffentlichung von Blog-Beiträgen oder von Fachartikeln mit dem Verweis auf die eigene Seite an. Nahezu unbegrenzt sind die Möglichkeiten zur Schaltung von Banner-Werbung auf fremden Internet-Seiten oder zum Einkauf von Links. Auf Provisionsbasis beruhen Kooperationen wie Affiliate-Programme, die wie eine Art virtuelles Vertriebsnetz funktionieren. Als direktes Werkzeug bietet sich

99

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

der Versand von E-Mail-Newslettern an bestehende Kontakte an. Eine schnelle Verbreitung von Informationen kann über virales Marketing erreicht werden. Die virale Verbreitung von Marketingbotschaften beruht auf der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Und schon längst kommunizieren Unternehmen auch offen oder verdeckt mit Interessengruppen wie Newsgroups oder Communities. Die Möglichkeiten scheinen so unbegrenzt zu sein wie das World Wide Web. Dieses Buch stellt eine besonders wirksame Methode vor, im Internet auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen: das Suchmaschinenmarketing. Sich in Suchmaschinen gut zu positionieren ist durchaus möglich, obwohl inzwischen ein harter Verdrängungswettbewerb um die besten Plätze der Ergebnislisten entstanden ist. Suchmaschinenmarketing sorgt dafür, dass die berühmte Stecknadel „hier“ schreit, wenn jemand nach ihr sucht. Wer sich frühzeitig Gedanken darüber macht, wie die eigene Website beworben werden soll, kann Chancen besser nutzen und die Website von Anfang an so strukturieren und programmieren, dass sie von den richtigen Menschen im entscheidenden Moment gefunden wird.

1.2

Google beherrscht den weltweiten Suchmarkt

Wir befinden uns heute mitten auf einer riesigen medialen Baustelle, wo ohne Struktur und Plan ständig gebaut wird. Täglich kommen Millionen neue Websei-

10

Yahoo! Time Warner 2 % Network 2% eBay 7%

Amazon 1%

Microsoft T-Online 1% 1%

Marktführer Google

ten hinzu. Jede Sekunde werden neue Informationsquellen erschlossen und von Suchmaschinen durchstöbert. Sie machen die unzähligen Informationen für die Internet-Nutzer erst zugänglich. Die Internet-Suche wird zum Basis-Werkzeug der Informationsgesellschaft: Jede Minute gibt es weltweit etwa 1,4 Millionen Suchanfragen, wie aus einer Studie des Marktforschungsinstituts comScore vom August 2007 hervorgeht. Marktbeherrscher ist Google mit etwa 60 Prozent der Suchanfragen: Die Datenbanken des kalifornischen Unternehmens hatten im August 2007 mehr als 37 Milliarden Anfragen zu bewältigen. Danach folgten Yahoo! (8,5 Milliarden Anfragen), der chinesische Anbieter Baidu (3,3 Milliarden) und das koreanische Unternehmen NHN (2,0 Milliarden). Grundlage der Erhebung von comScore war das Nutzungsverhalten von zwei Millionen Internet-Nutzern in 170 Ländern. In Deutschland ist die Monopolstellung von Google im Suchmarkt sogar noch stärker, wie das Schaubild zeigt. Wikipedia 1% Deutsche Telekom 1%

Google eBay Yahoo! Time Warner Network Amazon Deutsche Telekom T-Online

Google 84%

Microsoft Wikipedia

Quelle:Angaben von Com Score World metrix, August 2007

Abb. 1: Verteilung der Suchanfragen in Deutschland

11

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

Wer sucht, der „googelt“. Weltweit gehen 64 Prozent aller Suchanfragen im Internet über Google. In Deutschland beträgt der Anteil sogar 84 Prozent.

1.3

Wie Google & Co funktionieren

Suchmaschinen suchen nicht, sie speichern vielmehr Informationen über die Webseiten in einer großen Datenbank. Bei einer Suchanfrage fragt der Benutzer diese Datenbank ab. Suchmaschinen durchforsten mit speziellen Programmen – auch Suchmaschinenroboter, Crawler oder Spider genannt – das Internet. Jede neu gefundene Webseite wird hinsichtlich ihres Informationsprofils bewertet. Anhand unterschiedlicher Kriterien wird entschieden, ob und gegebenenfalls wie die Seite in der Datenbank registriert wird. Wird die neue Seite in die Liste der für die Suchanfragen verwendeten Webseiten eingetragen, befindet sie sich im Suchmaschinenindex und kann über die Suchmaschine abgefragt werden. Wenn ein Crawler oder Spider eine Homepage besucht und die Inhalte ausliest, werden verschiedene Verfahren angewandt. Beim oberflächlichen Crawlen werden nur neue Seiten erfasst oder nur ein kleiner Teil der Homepage. Erst der DeepCrawl liest alle Informationen bis in die unterste Ebene aus und speichert sie im Index. Suchmaschinen setzen spezielle Programme, Crawler, ein, die das Internet durchsuchen und Webseiten nach ihrem Informationsgehalt bewerten.

12

Natürliche Suchergebnisse und Anzeigen bei Google

Als Suchmaschinenbenutzer gibt man einen Suchbegriff oder eine ganze Suchfrage in das Suchfenster von Google ein und startet die Suche. Google vergleicht die Suchfrage in Sekundenbruchteilen mit den im Index gespeicherten Informationen. Als Ergebnis erhält man z eine geordnete Liste von natürlichen Suchmaschinenergebnissen (linker Bereich, nicht farblich hinterlegt), z eine Spalte von passenden sogenannten AdWordsAnzeigen (rechter Bereich, als Anzeigen gekennzeichnet) sowie manchmal z eingekaufte AdWords-Positionen (oberer Bereich über den Suchmaschinenergebnissen, als Anzeigen gekennzeichnet).

Wie Google funktioniert

1.4

„AdWords“ wurde durch den Suchmaschinenbetreiber Google als Marke für eine bestimmte Form von Internetwerbung eingeführt. Der Begriff beruht auf dem Wortspiel von engl. Adverts = Werbeanzeigen und engl. words = Worte. Die Abbildung zeigt ein Beispiel für ein Suchergebnis mit bezahlten Positionen und Anzeigen. Es geht um das Suchergebnis für den Begriff „Krankenversicherung“: 10 natürliche Suchergebnisse aus 16.000.000 sowie 3 eingekaufte Positionen oberhalb der natürlichen Ergebnisse und 8 Ergebnisse im rechten Anzeigenbereich. Sowohl die Anzeigen als auch die eingekauften Positionen müssen vom Anbieter bezahlt werden. Denn Google lebt davon, dass der Werbetreibende jedes Mal,

13

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

Abb. 2: Ausschnitt einer Googleabfrage für „Krankenversicherung“, Juli 2007, Quelle: Google wenn jemand auf die Anzeige klickt, einen Betrag an Google bezahlt. In den natürlichen Suchergebnissen erscheinen diejenigen Webseiten, welche Google als wertvoll für den nachgefragten Suchbegriff bewertet. Wichtige und zur Suchanfrage passende Webseiten erscheinen in der natürlichen Ergebnisliste von Google & Co kostenlos. Auf die natürliche Listung kann man Einfluss nehmen, indem man die Webseite so gestaltet, dass sie von Google als wichtig eingestuft wird. Diese Einstufung geschieht maschinell über Such-Algorithmen. Sie bewerten anhand von rund 200 Kriterien, wobei die Vertrauenswürdigkeit der Domain, der Aufbau des Inhalts, das Alter der Seite sowie ihre Vernetzung zu den wichtigsten Faktoren gehören. Da eine Suchmaschine nur dann genutzt wird, wenn sie qualitativ gute Ergebnisinhalte liefert, unternehmen

14

Die obersten Plätze sind heiß begehrt Der Platz einer Webseite in der Ergebnisliste (Ranking) bestimmt maßgeblich die Anzahl der Besucher. Die obersten Listenplätze werden deshalb stark umkämpft. Zahlreiche Studien haben gezeigt: Die ersten drei natürlichen Suchergebnisse werden praktisch von allen Suchenden wahrgenommen. Danach nimmt die Attraktivität der Plätze schnell ab. Erscheint eine Webseite auf der zehnten Position, wird sie nur noch von etwa jedem fünften Suchenden wahrgenommen. Die oberen Positionen auf der zweiten Ergebnisseite (Platz 11 und 12) werden wieder etwas besser berücksichtigt. Die dahinter liegenden Seiten werden nur ganz selten angeschaut. Prinzipiell gilt: Die natürlichen Suchergebnisse links auf der Ergebnisseite werden von den Suchenden stärker beachtet als die Anzeigen rechts. Das ist ähnlich wie bei anderen Medien: In der Regel bringt der Leser einer Zeitung oder Zeitschrift den redaktionellen Artikeln auch mehr Interesse und Vertrauen entgegen als den Werbeanzeigen. Je nachdem, ob der Suchende sich nur einen Überblick verschaffen will, nach Informationen sucht, Angebote miteinander vergleichen will oder eine konkrete Kaufabsicht hat, verhält er sich anders. Die Eyetracking-Studie der Fachhochschule Offenburg vom September 2007 stellt die Augenbewegungen von Suchenden bei einer Google-Abfrage dar. Je länger die Augen auf eine bestimmte Stelle fixiert sind, desto

Das Suchergebnis und seine Nutzung

Google & Co große Anstrengungen, Webseiten zu qualifizieren und nur dann gut zu listen, wenn sie dem Suchenden einen möglichst hohen Mehrwert bieten.

15

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

größer ist der Kreis im Messergebnis. Die EyetrackingStudie eines Probanden zeigt: In der Informationsphase werden vor allem die ersten fünf Suchergebnisse angeschaut. Der Blick wandert erst am Ende der natürlichen Ergebnisse in den Anzeigenbereich rechts.

Abb. 3: Blickverlauf bei der Informationssuche Quelle: Fachhochschule Offenburg, September 2007

Abb. 4: Blickverlauf bei Kaufabsicht Quelle: Fachhochschule Offenburg. September 2007

16

Situationsbezogene Ergebniswahrnehmung

In der Kaufphase steigt der Suchende oben links ein (1), danach geht sein Blick nach unten. Er schweift auf die Anzeigenspalte (6+7), und geht danach wieder zurück zum ersten natürlichen Ergebnis (8+9). Beim kleinen Kreis links neben der 9 klickt der Suchende das erste natürliche Suchergebnis an. Beide Blickverläufe zeigen, dass die bezahlten Anzeigen erst am Ende der natürlichen Listungen beachtet werden. In der Kaufphase werden mehr Listungen betrachtet als in der Informationsphase. Klicks „vergolden“ durch Konversion Früher wollten Alchemisten Blei in Gold verwandeln. Heute arbeiten Marketing-Spezialisten daran, Klicks zu „vergolden“. Durch Klicks kommen zwar Besucher auf die Webseite, ein wirtschaftlicher Gewinn für den Informationsanbieter entsteht dadurch allerdings noch nicht. Nur wenn es gelingt, die Suchmaschinen-Klicks auf der Webseite in eine Bestellung oder verkaufsfördernde Aktion (Kontakt per Telefon, Anforderung von Informationsunterlagen etc.) umzuwandeln, wird ein echter Mehrwert für den Anbieter geschaffen. Dieser Vorgang nennt sich Umwandlung oder Konversion. Die Umwandlungsquote bzw. Umwandlungsrate bezeichnet das Verhältnis zwischen Besuchern der Webseite und einer gewünschten Aktion, die im Vorfeld genau definiert werden sollte. Diese gewünschte Aktion ist oft eine direkte Bestellung. Gewünscht und gemessen werden kann aber auch ein Telefonkontakt, die Anfrage nach Informationsmaterial oder eine andere Art der Kontaktaufnahme.

17

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

Nur die obersten Positionen in der Ergebnisliste werden wirklich wahrgenommen. Die natürlichen Suchergebnisse werden stärker beachtet als die Anzeigen. Marketing-Spezialisten „vergolden“ SuchmaschinenKlicks, indem sie den Besucher zur gewünschten Aktion animieren.

1.5

Warum Google immer stärker wird

Google ist heute weltweit Marktführer für den Suchmarkt. Medienwissenschaftler sprechen vom größten Informationsmonopol aller Zeiten. Und jeden Tag wird Google besser, bietet neue Dienste wie Google Mail, ein völlig neuartiges E-Mail-Postfach mit einer Suchfunktion für Nachrichten, sowie kostenlose Software für Textverarbeitung und Tabellenkalkulation im Netz. Diese Software stellt Google allen kostenlos zur Verfügung, sodass es für ein gemeinsam virtuell genutztes Büro nur noch einen Internet-Zugang braucht. So können heute viele Menschen von jedem Ort aus mit anderen Menschen rund um die Welt zusammenarbeiten. Vor allem für die Suchenden wird Google jedoch immer wertvoller. Marketingprofis richten die Webseiten auf die Suchmaschine Google aus, um effektiv mit den Suchmaschinenbenutzern kommunizieren zu können und eine höhere Reichweite zu erzielen. Infolgedessen findet man bei Google die Suchmaschinenergebnisse sehr oft professioneller getextet als bei anderen Anbietern. Findet der Benutzer schneller, wonach er sucht, wird er Google anderen Suchmaschinen vorziehen.

18

Die Vorteile von Google

Suchergebnisse für „Kopfweh“ bei Google Sowohl an erster als auch an zweiter Position der natürlichen Suchergebnisse ist bei Google die Adresse www.focus.de des Verlagshauses Burda zu finden mit einer Publikation vom 9.2.2007. Google Position 1 (Abfrage im Juni 2007) Kopfschmerz-Tipps: 18 Wege aus dem Schmerz Kopfschmerzen ... Kopfweh-Tipps. Wasserversorgung: Trinken Sie viel! Seite 1/19. Kopfschmerz-Tipps: 18 Wege aus dem Schmerz. Wasserversorgung: Trinken Sie viel! www.focus.de/gesundheit/ratgeber/kopfschmerz/therapie/tipps – 78k – 14. Juni 2007

Google Position 2 (Abfrage im Juni 2007) Schmerzbekämpfung: Olivenöl gegen Kopfweh – KopfSchmerzen ... Frisch gepresstes Olivenöl wirkt ähnlich wie der Wirkstoff Ibuprofen in Schmerzmitteln www.focus.de/gesundheit/ratgeber/kopfschmerz/news/ schmerzbekaempfung_nid_18680.html – 47k

Der Besucher erhält an erster Stelle eine Übersicht über „18 Wege aus dem Schmerz“ mit bereits konkreten Tipps zur Kopfweh-Linderung. An zweiter Stelle werden die Tipps des Focus-Verlags noch konkreter. Der Suchende erhält einen direkten Tipp zur Schmerzlinderung: „Frisch gepresstes Olivenöl wirkt ähnlich wie der Wirkstoff Ibuprofen in Schmerzmitteln.“ Treffender und kürzer geht es eigentlich fast nicht mehr. Im Vergleich zu den anderen acht Suchresultaten sind die beiden ersten Suchergebnisse von Google sehr treffend und besonders interessant für Kopfschmerzgeplagte.

19

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

Wer nun annimmt, dass Google in der Lage sei, die inhaltliche Bedeutung der Webseiten wie ein Mensch zu erkennen und zu bewerten, liegt falsch. Derart passende Treffer sind kein Zufall, sondern beruhen mit großer Sicherheit darauf, dass der Anbieter seine Webseite gezielt auf die Suchmaschine Google und die Besuchergruppe „Kopfschmerzgeplagte“ ausgerichtet hat. Ein Vergleich mit der Suchmaschine Yahoo! zeigt, dass dort das Suchmaschinenergebnis zur gleichen Zeit ganz anders aussieht: Suchergebnisse für „Kopfweh“ bei Yahoo! Yahoo! Position 1 ANTWORTEN ZU KOPFSCHMERZEN & MIGRÄNE aber dass nur Einer unter hundert einen Arzt wegen Kopfweh aufsucht? ... sich mehr als die Hälfte aller Kopfwehpatienten ihr Leiden, indem sie sich ... www.ulri.ch/kopfweh/0dfr.htm – 4k

Etwa ein halbes Jahr später, am 27.12.2007, wird das von Google an Position 1 gelistete Ergebnis des FocusVerlags nur noch auf Platz 12 gelistet. Damit ist die Werbewirkung 10 Monate nach Erstellung des Focus-Artikels für den Suchbegriff „Kopfweh“ sehr stark gesunken. Dieses einfache Beispiel lässt deutlich werden, dass sich Spitzenpositionen jederzeit ändern können. Die Pflege wertvoller Spitzenplätze lohnt sich vor allem dann, wenn die Werbewirkung hoch ist. Der Nutzen für die Suchenden wird von Google und der wachsenden Professionalität der Anbieter sichergestellt.

20

1.6

Global denken – lokal kommunizieren

Weltweiter Markt – regionale Ergebnisse

Unternehmen entdecken die Suchmaschinenbenutzer als neuen Markt und richten ihr Marketing immer stärker auf diese wachsende Käufergruppe aus. Zu dieser Ausrichtung gehören Spitzenpositionen und die wirksame Kundenansprache im Text der Suchergebnisse.

Als Tor zur Welt wird das Internet gefeiert. Zu Recht, denn es macht Informationen jederzeit und von jedem Computer der Welt aus erreichbar. Wer allerdings effektiv mit seinen Kunden kommunizieren möchte, für den gilt auch hier: global agieren – lokal kommunizieren. Denn die Internet-Nutzer verhalten sich aufgrund ihres kulturellen und sprachlichen Kontextes unterschiedlich. Sie suchen beispielsweise mit unterschiedlichen Begriffen nach Antworten in ihrer Muttersprache oder sie suchen nur in Webseiten aus ihrem Land. Auch Google hat sich den lokalen Märkten angepasst. Google gibt es in verschiedenen Sprachen und in verschiedenen Ländern. Anzeigen-Kampagnen bei Google können regional oder lokal begrenzt geschaltet werden. Google trifft für verschiedene Länder eine unterschiedliche Informationsauswahl und berücksichtigt selbst für internationale Begriffe wie „Internet“ den Standort des Suchenden und liefert nur Ergebnisse, die zum Standort und zur gewünschten Sprache des Suchenden passen. So liefert beispielsweise die Google-Abfrage über die Schweizer Suchmaschine ein ganz anderes Ergebnis als die Abfrage über die deutsche Version.

21

1

1. Eine Stecknadel im Heuhaufen bewerben

Die folgenden Suchergebnisse stammen aus einer Abfrage vom 24.08.2007 unter: http://www.google.de/search?q=internet (Deutschland) und http://www.google.ch/search?q=internet (Schweiz) Ländervergleich Deutschland – Schweiz der Top-10Google-Suchergebnisse für das Suchwort „Internet“ Google.de

Google.ch

de.wikipedia.org/wiki/Internet

de.wikipedia.org/wiki/Internet

www.teltarif.de/internet/

www.blogg.ch/

www.verivox.de/internet/

www.cnlab.ch/perftest/

www.netzeitung.de/internet/

www.mhs.ch/

www.bsi-fuer-buerger.de/internet/ www.orbit-iex.ch/ www.netzmafia.de/skripten/ internet/

www.swisseduc.ch/informatik/ grundlagen_internet/

www.internet-abc.de/

www.teltarif.de/internet/

www.die-maus.de/ sachgeschichten/internet/

www.cablecom.ch/index/internet/

www.1und1.de/

www.inm.ch/

www.internet-magazin.de/

www.stefanbucher.net/tutorial/

Die Suchergebnisse stimmen nur in der ersten Position überein, alle anderen unterscheiden sich gänzlich. Auffallend ist, dass bei der Abfrage über google.ch erst an der Stelle sieben eine „.de“ Listung auftaucht. (www.teltarif.de/internet/). Im Ergebnis der deutschen Suchmaschine taucht diese Listung an zweiter Stelle

22

Globale Suchkriterien kennen

direkt hinter Wikipedia auf. Schweizer Domainen mit der Endung „ch“ sind im deutschen Suchmaschinenergebnis nicht zu finden. Wer global auffindbar sein will, sollte genau wissen, was in den einzelnen Ländern wie nachgefragt und gelistet wird. Eine genaue Analyse und Recherche ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines länderübergreifenden Webkonzeptes. Für erfolgreiches Internet-Marketing ist das Ranking bei den Suchergebnissen von enormer Bedeutung. Google beherrscht den globalen Suchmarkt und berücksichtigt bei der Informationsauswahl länderspezifische Gegebenheiten. Auch im World Wide Web gilt also: think globally, act locally.

23

1

2. Suchmaschinenmarketing

Nutzen Sie das Suchinteresse für Ihre geschäftlichen Ziele Seite 25 Warum Keywords die Schlüssel für Suchmaschinen sind Seite 26 Was der „Long Tail“ bedeutet Seite 32

2.1

Das Interesse des Suchenden wecken

Wer „googelt“, sucht etwas Bestimmtes. Es gibt wohl kaum einen besseren Augenblick, um einen potenziellen Kunden anzusprechen, als den Moment, in dem er aktiv sucht. Die Kunst besteht darin, dem Suchenden ein passendes Informationsangebot anzubieten und dafür zu sorgen, dass er es auch wahrnimmt. Wenn es dann auch noch gelingt, die Informationsanfrage in einen Kauf umzuwandeln, hat sich die Mühe gelohnt.

Kunden wirksam ansprechen, wenn sie aktiv suchen

Sehr viele Firmen müssen feststellen, dass ihre Firmenwebseite keine oder nur sehr wenig neue Kunden anzieht. Dies wird oft so hingenommen, obwohl in fast jeder Branche Einkäufer über Suchmaschinen nach einem Lieferanten oder Dienstleister suchen. Die Gründe hierfür sind vielfältig und haben sehr oft ihre Ursache in einem mangelnden Gesamtkonzept. Häufig steht ausschließlich die Firma im Mittelpunkt des Internet-Auftritts und wird mittels grafischer Elemente aufwendig in Szene gesetzt. Auf das Suchverhalten wird zu wenig Rücksicht genommen. Infolgedessen ist die Webseite in den Suchmaschinen schlecht auffindbar. Die Webseite erzielt dann nur so lange die gewünschten Ergebnisse, wie umfangreiche Werbekampagnen geschaltet werden – wenn überhaupt. Im Suchmaschinenmarketing sollten grundsätzlich alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, um zwischen Benutzer, Suchmaschine und Anbieter eine möglichst

25

2

2. Suchmaschinenmarketing

erfolgreiche, nachhaltige und kostengünstige Kommunikation herzustellen. Suchmaschinenmarketing umfasst alle Prozesse, die notwendig sind, um sich im Suchmarkt profitabel zu positionieren, Suchende wirkungsvoll anzusprechen, das Suchinteresse für geschäftliche Ziele zu nutzen, das Suchverhalten auszuwerten und strategisch für unternehmerische Ziele einzusetzen.

2.2

Keywords: die Schlüssel für Suchmaschinen

Es genügt schon längst nicht mehr, nur unter dem eigenen Firmen- oder Markennamen gefunden zu werden. Die Analyse, welche Suchbegriffe potenzielle Kunden eingeben, wenn sie etwas suchen, ist eine Voraussetzung für effektives Suchmaschinenmarketing. Sowohl bei der Optimierung von Webseiten als auch bei der Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen gibt es verschiedene Strategien für die Auswahl der Schlüsselwörter. Bei der Auswahl spielen sowohl die Nachfrage der Zielgruppe als auch die Konkurrenz und die Werbe- bzw. Optimierungskosten eine wesentliche Rolle. Bei der Kampagnenplanung sollten zudem saisonale Schwankungen berücksichtigt werden. In der Jahresmitte verzeichnen „Mallorca“, „Urlaub“ oder „Ferien“ ein Hoch der Nachfrage, während „Skiferien“, „Skiurlaub“ oder „Schneevorhersage“ im Winter nachgefragt sind.

26

ferien

urlaub

mallorca

Search volume

Google Trends

B F

A C

0 2004

2005

2006

2007

News reference volume

Die richtigen Schlüsselwörter kennen

Trend history

Abb. 5: Saisonale Nachfrage von Suchwörtern in Google Quelle: Google Trends Strategie: Der passende Schlüssel Bei dieser Strategie bewirbt man exakt die Schlüsselwörter, die Kunden oder potenzielle Kunden verwenden, wenn sie nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Abhängig vom kulturellen Hintergrund können unterschiedliche Begriffe relevant sein. So mag ein Jugendlicher heute nach „Bike“ suchen, ein Schweizer nach „Velo“ und ein Deutscher nach „Fahrrad“. Der Suchbegriff entspricht in den wenigsten Fällen direkt dem Firmen- oder Markennamen. Es ist viel häufiger eine Produktbezeichnung, ein Fachbegriff, eine Methode, eine Fragestellung, eine Anwendungsart, ein Wunsch, ein Problem. Wer ein Problem hat, sucht zunächst nach dem Problem, nicht nach der Lösung – denn die kennt er ja noch nicht. Deshalb muss das Angebot für die Lösung (z. B. ein Medikament) mit den Begriffen beworben werden, die das Problem umschreiben (z. B. Kopfweh, Rückenschmerzen). Analog gilt dies für andere Bereiche und Branchen. Der Suchende sucht allerdings durchaus direkt nach der Lösung, wenn er bei seiner Suche schon weit fort-

27

2

2. Suchmaschinenmarketing

geschritten ist. In dieser Suchphase sucht er zum Beispiel nach einem „Rückenschonenden Bürostuhl“ und vergleicht die Angebote. Hat er sich schon für den Kauf eines Stuhls entschieden, sucht er sogar nach einem bestimmten Stuhl von einem bestimmten Hersteller und vergleicht die Preise. Stark nachgefragte Schlüssel Man bewirbt Suchwörter, die besonders stark nachgefragt werden und dadurch viele Klicks erzeugen. Diese Strategie eignet sich besonders zur Steigerung des Bekanntheitsgrads großer Marken oder für Produkte mit einer besonders großen oder schwierig einzugrenzenden Zielgruppe (Konsumgüter für ein breites Publikum). Der Streuverlust kann allerdings hoch sein, genauso wie die Kosten für die Webseitenoptimierung oder Anzeigen begehrter Begriffe. Hohe Klickraten und Klickpreise können das Werbebudget schnell erschöpfen. Deshalb lohnen sich hier Werbepartnerschaften komplementärer Anbieter auf gemeinsam beworbenen Webseiten. Potenziell interessante Schlüssel Man bewirbt Suchwörter, die ein potenzielles Interesse am Angebot vermuten lassen. So kann man beispielsweise das Suchwort „Messehotel München“ bewerben, um damit den Suchenden auf das eigene Angebot (z. B. eine Wellness-Oase in München zum Entspannen nach der Messe) aufmerksam zu machen. Hier gilt es dann, das Interesse des Suchenden an dem neuen Angebot zu wecken. Dies gelingt durch eine zielgerichtete Kanalisierung (siehe Kapitel 3).

28

Schlüsselwörter marktgerecht bewerben

Künftig begehrte Schlüssel: Trends nutzen Suchbegriffe unterliegen Trends! Die Nachfrage nach Suchbegriffen wird von äußeren Einflüssen wie der aktuellen Medienberichterstattung, TV-Werbung, neuen Produkten und Moden beeinflusst. Außerdem gibt es saisonale Schwankungen, die bei der Planung der Werbung berücksichtigt werden können. Die Analyse des Suchverhaltens eignet sich hervorragend als Mittel zur Marktforschung und zum Erkennen von neuen Trends. So setzte in Deutschland erst Ende 2005 eine nennenswerte Nachfrage für die Suchbegriffe „SEO“ und „Suchmaschinenoptimierung“ ein, während eine vergleichbar hohe Nachfrage in den USA bereits 2003 existierte. Trend history suchmaschinenoptimie...

seo

Search volume

A

Google Trends

B

C

D

EF

0 2004

2005

2006

2007

News reference volume

0

Abb. 6: Trends nutzen am Beispiel von Suchmaschinenoptimierung, Quelle: Google Trends Suchwort-Cluster erarbeiten Suchbegriffe werden unterschiedlich stark von potenziellen Kunden nachgefragt. Sie unterscheiden sich auch in der Wirkung. Manche haben eine höhere, andere eine niedrigere Umwandlungsrate, d. h., die

29

2

2. Suchmaschinenmarketing

Suchraum

Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Besucher für eine bestimmte Aktion entscheidet, korreliert mit der Qualität des Suchbegriffs. Der Preis pro Klick ist beim Auktionsprinzip ein guter Indikator für den Wert der Wirkung. Für eine gute und direkte Wirkung wird mehr bezahlt. Eine vergleichbare Wirkung lässt sich allerdings auch mit einer Vielzahl günstigerer Begriffe erreichen, wenn es gelingt, das Angebot darauf abzustimmen. Grundlage des Suchmaschinenmarketings ist deshalb die richtige Auswahl der Suchbegriffe zum passenden Angebot (kurz: Positionierung).

Thema:

Bürostuhl

Suchphase:

Erkundungsphase

Zielgruppe:

Unternehmen

Abb. 7: Positionierung eines Suchwort-Clusters im Suchraum: Orientierung am Thema, an der Suchphase und der Zielgruppe Aufgrund einer Analyse der Nachfrage, der Konversionswahrscheinlichkeit und der Kosten-Nutzen-Relation erarbeitet man verschiedene Suchwort-Cluster. Ein Suchwort-Cluster enthält ausschließlich Suchbegriffe, die auf ein ganz bestimmtes Marketingziel ausgerichtet sind. Für unterschiedliche Marketingziele müssen entsprechend unterschiedliche Suchwort-Cluster gebildet werden.

30

Büroeinrichtung Bürobedarf Büromöbel Bürostühle

Thema: Bürostuhl Zielgruppe: Unternehmen

Suchwort-Cluster erstellen

Raumausstattung Büroausstattung

Suchphase: Erkundungsphase

Bürostuhl Drehstühle Drehstuhl

Nachfrage/Kosten

Abb. 8: Beispiel Suchwort-Cluster, Quelle: Click&Serve Konzept

2'500 2'000 1'500 1'000 500 0

Series 1

Büromöbel Bürobedarf 1'162

Series 2 ! 1'990.00

Bürostuhl

192

104

! 370.00

! 300.00

Abb. 9: Nachfrage und geschätzte Klickraten, Datenquelle: Google AdWords 3.12.2007

31

2

2. Suchmaschinenmarketing

Das Schlüsselwort „Büromöbel“ verzeichnet die höchste Nachfrage. Die Schaltung einer Anzeige bei Google für „Büromöbel“ könnte bis zu 1162 Klicks pro Tag einbringen. Diese Klicks würden 1990 EUR pro Tag kosten. Gelänge die Optimierung der Webseite für diesen Begriff, könnten also 1990 EUR pro Tag eingespart werden. Wer langfristig gut in Suchmaschinen gefunden werden möchte, macht sich am besten schon bei der inhaltlichen und technischen Konzeption einer Internetseite Gedanken darüber, unter welchen Suchbegriffen diese gefunden werden soll.

2.3

Der Trend zur Nische: Die Nachfrage mit dem „Long Tail“

Seit der US-amerikanische Journalist Chris Anderson im Jahre 2004 seine Theorie „The Long Tail“ zunächst im Wired Magazine publiziert hat, erscheint das Geschäft mit den Suchenden in einem neuen Licht. So üben Andersons Einsichten laut Eric Schmidt, Geschäftsführer von Google, „einen großen Einfluss auf Googles strategisches Denken aus“. (Cover-Zitat des Buches „The Long Tail“ von Chris Anderson, 2007, s. a. Literaturhinweise S. 78) Laut Anderson sehen Massenanbieter schweren Zeiten entgegen. Anderson zeigt in seinem revolutionären Bestseller auf, was geschieht, wenn eine praktisch unbegrenzte Anzahl an Produkten und Dienstleistungen für alle verfügbar gemacht wird und Kultur und Wirtschaft

32

Mit Nischenprodukten zum Erfolg

sich nicht mehr wie früher an einer relativ kleinen Anzahl von Produkten und Services für die breite Masse orientieren, sondern sich auf eine Vielzahl von Nischen zubewegen. Demnach können Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen. Besonders beim Musik- und Bücherverkauf wird dies deutlich, da dort selten verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufsgeschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Chris Anderson illustrierte seine Theorie anhand der Verkaufsstatistik des amerikanischen Musikdownloadportals Rhapsody, bei der eine große Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielte als wenige Bestseller. Der Begriff „Long Tail“ beruht auf der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem Rattenschwanz. Im August 2000 präsentierte Google laut Pressemitteilung die bislang effizienteste Long-TailWerbemaschine mit „viermal höheren Click-throughRaten als der Industriedurchschnitt“. Die Click-through-Rate gibt an, wie oft eine Suchmaschinenwerbung vom Suchenden angeklickt wurde. Dadurch geriet der traditionelle Werbemarkt, welcher durch hohe Kosten und Konzentration auf Hits geprägt war, in Aufruhr. Erstmals war Suchmaschinenwerbung für jedes Werbebudget erhältlich und senkte die flächendeckenden Werbekosten so dramatisch, dass heute auch kleine Unternehmen Suchende umwerben und florierende Geschäfte aufbauen können. Interessanterweise machen die Top-Ten-Suchwörter nur etwa 3 Prozent aller Suchvorgänge aus. Die TopTen-Suchanfragen für Deutschland finden sich z. B. im Google Zeitgeist Archiv unter: http://www.google.com/press/zeitgeist/archive.html.

33

2

2. Suchmaschinenmarketing

Kosten und Konkurrenz

Der Rest verteilt sich auf Milliarden verschiedener Suchphrasen und -begriffe. Dieser praktisch unendlich lange Schwanz („Long Tail“) besteht aus frei assoziierten Wörtern, Phrasen, neuen Wortbildungen bis hin zu kurzen Sätzen oder Fragen. Manche Assoziationen tauchen immer wieder in neuer Variation auf, sodass diese Nachfragemuster recht gut im Voraus ermittelt werden können. Ein weiterer Teil des „Long Tail“ kann durch eine zielgerichtete Recherche ermittelt werden. Der hintere Teil des „Long Tail“ ist allerdings so einzigartig, dass er nur durch Suchmaschinenbesucher näher bestimmt werden kann.

1

Ein-Wortsuche z.B. "Rechtsanwalt"

2

Zwei-und Drei-Wortsuche z.B. "Rechtsberatung Steuer"

3

4+ The Long Tail

Wahrscheinlicheit der Suchwortumwandlung

Abb.10: Die „Long-Tail“-Suchwortkurve „Special Interest Websites“ erobern diese Nachfragenischen und profitieren von guten Umsätzen. Diese Webseiten zeichnen sich durch exklusive Spezialinhalte aus, welche sich bei einer Suche mit zwei oder mehr Begriffen (2+-Wort-Suche) aus der Masse hervorheben und

34

Special-Interest-Themen abdecken

bei suchmaschinenoptimierter Veröffentlichung sehr weit vorne gelistet werden. „Ein Drittel der Internet-User verbringt zwischen 25 und 75 Prozent seiner Online-Zeit nicht mehr auf den großen „General Interest Websites“, sondern auf unbekannteren Webseiten zu Spezialthemen.“ (Erkenntnis aus einer bekannten Internet-Studie „WWW-BenutzerAnalyse W3B“ vom Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß für die Hamburger Suchmaschinen-Agentur eprofessional im Jahr 2006). Die unbekannten „Special Interest Websites“ werden zu 94,7 Prozent über Suchmaschinen gefunden. Je genauer gesucht wird und je präziser die Suchanfragen (beim „Long Tail“ drei und mehr Wörter) formuliert sind, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Interesse zu einer Handlung führt. Die Häufigkeit, mit der lange Wortphrasen eingegeben werden, sinkt mit der Assoziationsvielfalt. Bei gleicher Wortwahl gibt es z. B. bei den Begriffen Ausflug, Frankreich, Bergtouren, Schweiz 4! = 1*2*3*4 = 24 Suchvarianten und 24 unterschiedliche Suchergebnisse bei Google. Die 24 unterschiedlichen Suchergebnisse variieren bei Google zwischen 25.700 und 35.500 Angeboten (Stand 24.11.2007). Für die Wortkombinationen aus Ausflug, Frankreich, Bergtouren, Schweiz belegt www.tourfox.ch die Position 1 für 21 Suchkombinationen. Dreimal geht die TOP1-Position an andere Anbieter verloren: „Bergtouren Schweiz Familie Ausflug“ (www.thaitours.ch) „Ausflug Bergtouren Schweiz Familie“ (www.thaitours.ch) „Familie Bergtouren Schweiz Ausflug“ (www.liliput.ch)

35

2

2. Suchmaschinenmarketing

Für die Begriffskombinationen aus Hotel, Mallorca, Reise und Flug werden 54,2 Prozent der Position-EinsPlätze vom bekannten Reiseanbieter ltur.com belegt, während sich drei andere Reiseanbieter die verbleibenden Kombinationen teilen (Stand 24.11.2007). 54,2 % ltur.com 25 % de.reisen.yahoo.com 16,6 % www.mallorca-direkt.de 4,2 % www.mallorca-individuell.de

2.4

Das Suchverhalten in unterschiedlichen Kaufphasen

Google-Suchmaschinen-Nutzer benutzen unterschiedliche Suchbegriffe, je nachdem, ob sie sich einen Überblick verschaffen wollen, gezielt nach Informationen suchen, Produkte vergleichen oder kaufen wollen. Dies bietet Chancen für Nischenanbieter. Unternehmen, die sich auf Angebote für die Suche nach zwei und mehr Suchbegriffen (2+-Wort-Suche) konzentrieren, können doppelt profitieren: Zum einen sind die Werbekosten niedrig und zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit der Suchwortumwandlung meist höher als im teuren EinWort-Bereich. Dies lässt sich einfach erklären: Die Kaufquote ist umso besser, je spezifischer und länger die Suchanfrage ist, mit der ein passendes Angebot gefunden wird. Die Ein-Wort-Suche liefert unspezifische Ergebnisse und ist deshalb in der Informations-, Vergleichs-, oder Kaufphase nicht besonders brauchbar. Der Suchende wird seine Suchanfrage durch mehrere Worte einschränken, um spezifischere Ergebnisse zu erhalten.

36

Die Mehrwort-Suche ist erfolgreicher

Beispiele aus der Suchmaschinenmarketing-Praxis bestätigen diese Erkenntnisse. Besucher aus dem „LongTail“-Bereich der Vergleichsphase (3 und mehr Suchwörter) weisen eine viel höhere Verweildauer auf als Besucher aus den Bereichen der wiederkehrenden EinWort- oder Zwei-Wort-Suche. Der „Long Tail“ wirkt sich also besonders in der Vergleichs- und Kaufphase positiv aus. In der Erkundungs- und Informationsphase werden Kommunikationskanäle (siehe Kap. 3) benötigt, die eine gute Auffindbarkeit für stark nachgefragte Ein-Wort-Begriffe und Zwei-Wort-Phrasen aufweisen. Kommunikationskanäle in Form von einzelnen Webseiten sprechen den Suchenden im Moment der Suche über eine Anzeige oder eine Empfehlung der Suchmaschine an. Je länger eine Suchphrase ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein anderer Suchender mit genau gleichem Wortlaut sucht. Das heißt, die Anzahl der Suchanfragen kann sich bei 4 Wörtern auf bis zu 24 Kombinationen verteilen, bei 5 Wörtern auf max. 120 und bei 6 Wörtern auf bis zu 720 Kombinationen. Da das Informationsangebot kontinuierlich zunimmt, finden sich bei der Mehrwort-Suche treffendere Angebote als bei der Ein-Wort- oder Zwei-Wort-Suche. Die Suchenden passen sich blitzschnell an und suchen mit längeren Suchphrasen nach dem besten Anbieter. Je besser das Angebot zur Suchnachfrage passt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Suchnachfrage in einen Mehrwert für den Anbieter umgewandelt werden kann. Das heißt, trotz geringerer Klickraten steigt die Konversionswahrscheinlichkeit mit der Länge der Suchphrase.

37

2

2. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing

Die nachfolgende Abbildung illustriert die abnehmende Suchhäufigkeit bei zunehmender Konversionswahscheinlichkeit in den jeweiligen Suchphasen. Die Dicke der Pfeile repräsentiert die tendenzielle Suchhäufigkeit pro Suchbegriff in den verschiedenen Phasen einer Suche. Die nachfolgend dargestellten Beispiele zeigen typische Häufigkeitsverteilungen von Besuchern von suchmaschinenoptimierten Click&Serve-Kanälen in den verschiedenen Phasen der Suche. Sie sind auf die unterschiedlichen Bedürfnisse des Suchenden ausgerichtet.

Erkundung

Information

Vergleich

Kauf

Abb.11: Tendenzielle Suchhäufigkeit pro Suchbegriff und Kaufphase

38

Zweitgrößter Anteil im Bereich der Zwei-Wort-Suche

6,03%

Ein-Wort-Suche zur ersten Erkundung

Erkundungsphase: Ein-Wort-Suche In der Erkundungsphase ist der Suchende an soliden und möglichst neutralen Informationen interessiert und sucht meist mittels generischen Ein-Wort-Suchbegriffen wie z. B. „Rechtsanwalt“, „Anwalt“, „Jurist“, „Steuerrecht“ o. Ä. Die Suchanfragen für generische Ein-Wort-Begriffe sind sehr zahlreich, die Umwandlungsraten bzw. Kaufquoten sind jedoch eher gering.

34,98% „Long-Tail“

Größter Besucheranteil im Bereich der Ein-Wort-Suche

Abb.12: e-Channelling in der Erkundungsphase, August 2007, Quelle: Click&Serve Die Abbildung zeigt die typische Häufigkeitsverteilung für Internetseiten, die auf die Erkundungsphase von Suchenden ausgerichtet sind. Der dargestellte Erkundungskanal weist den größten Besucheranteil im Bereich der Ein-Wort-Suche auf. Dieser Bereich sollte in der Regel über 50 Prozent liegen. Die Zwei-Wort-Suche wird bei diesem Suchkanal nur mit etwa 6 Prozent bedient. Dies deutet darauf hin, dass die Optimierung für Zwei-Wort-Suche noch nicht abgeschlossen ist. In der Erkundungsphase sollte

39

2

2. Suchmaschinenmarketing

ein Zwei-Wort-Anteil von idealerweise 15-30 Prozent für die kombinierten Ein-Wort-Begriffe erreicht werden. Der „Long-Tail“- Bereich ist mit 34,98 Prozent vergleichsweise klein. Informationsphase: Zwei-Wort-Suche In der Informationsphase möchte sich der Besucher der Webseite einen Überblick über die unterschiedlichen Angebote verschaffen, die seinem Bedürfnis am nächsten kommen. Bei Autos steht möglicherweise die Marke und bei der Immobilie der Ort im Zentrum der Informationssuche. Deshalb wird in der Informationsphase die Suchanfrage mit einem zusätzlichen zweiten Wort eingegrenzt. Während der Begriff „Handy“ bei Google 164 Millionen mögliche Ergebnisse erzielt, finden sich für die Wortkombination „Nokia Handy“ nur 3,5 Millionen Ergebnisangebote bei Google. Die ursprüngliche Menge der potenziellen Ergebnisse wurde also bei der Zwei-Wort-Anfrage auf ca. 2 Prozent der ursprünglichen Menge reduziert. Die geschätzten Google-Klickraten betragen für den Suchbegriff „Handy“ zwischen 17 und 22 Tausend Klicks pro Tag. Die geschätzten Klickraten für „Nokia Handy“ liegen nur noch bei 2,5 bis 3 Tausend Klicks pro Tag. Dies bedeutet, dass sich auch die Suchnachfrage sehr stark reduziert hat. Ein Beispiel: Wenn man mit maximalem Budget für „Handy“ und für „Nokia Handy“ eine interessante Suchmaschinenwerbung bei Google schaltet, entstehen für die Vermittlung der „Handy“-Sucher zwischen 11 000–19 900 EUR Klickkosten pro Tag, wäh-

40

Zwei-Wort-Suche dient der Information

rend die „Nokia Handy“-Sucher nur zwischen 1400 und 2400 EUR pro Tag an Klickkosten generieren können. Basis der Berechnung ist der zum Zeitpunkt 26.09.2007 abgerufene CPC-Schätzwert („Cost per Click“ = Klickpreis) von 0,64–0,90, EUR für „Handy“ und 0,58–0,77 EUR für die Begriffe „Nokia Handy“. Interessanterweise ist der Klickpreis für den EinWort-Begriff höher als für den Zwei-Wort-Begriff. Ein Suchkanal, der auf die Informationsphase ausgerichtet ist, sollte gemäß der Click&Serve-Studie einen hohen Anteil an Zwei-Wort-Besuchern aufweisen.

53,68 % "Long Tail" Schmale Besucheranteile im Bereich der Zwei-Wort-Suche

33,77 %

Größter Besucheranteil im Bereich der Ein-Wort-Suche

Abb. 13: e-Channelling in der Informationsphase, August 2007, Quelle: Click&Serve Die Abbildung zeigt die typische Häufigkeitsverteilung von Suchanfragen für eine auf die Informationsphase ausgerichtete Webseite. Mit 53,68 Prozent ist bei einem Informationskanal der Bereich des „Long Tail“ deutlich größer als bei einem Erkundungskanal (35 Prozent, vgl. Abb. 12). Der dargestellte Informations-

41

2

2. Suchmaschinenmarketing

kanal weist 9 Anteile von Zwei-Wort-Besuchern auf, welche im Vergleich zu den Ein-Wort-Suchern recht schmale Anteile in der Häufigkeitsverteilung aller Kanal-Besucher repräsentieren. Der Anteil der EinWort-Suchenden liegt im repräsentativ angeführten Beispiel bei 33,77 Prozent. Idealerweise sollten 30 Prozent nicht überstiegen werden. Vergleichsphase: Drei-Wort-Suche In der Vergleichsphase hat der potenzielle Käufer unterschiedliche Angebote ausfindig gemacht und vergleicht nun die Anbieter und ihr Preis-LeistungsAngebot. Wenn die angebotenen Informationen und Angebote nicht ansprechend und effektiv zum Ziel führen, ist der Besucher schnell irritiert und wechselt blitzschnell zum nächsten Anbieter. In dieser Phase wird die Suchanfrage sehr genau auf das spezifische Produkt eingegrenzt, so dass möglichst alle Angebote für das gesuchte Produkt gelistet werden: Zum Beispiel „Nokia Handy 7650“. Diese Drei-WortPhrase wird nur etwa sieben bis acht Mal pro Tag nachgefragt. Der Schätzwert für den Klickpreis beträgt zwischen 0,45 und 0,56 EUR. Die Anzahl der Suchergebnisse für „Nokia Handy 7650“ betrug am 26.09.2007 immerhin über 2 Millionen Suchergebnisse bei Google. In der Vergleichsphase zeigen Webseiten gute Wirkung, die vom Suchenden für typisch nachgefragte Vergleichsphrasen aufgefunden werden und auch im „Long Tail“ vor allem das Besuchersegment der Vergleichsphase bedienen.

42

25 % Besucheranteil für typisch nachgefragte Vergleichsphrasen

Mit Drei-Wort-Suche Angebote vergleichen

75,31 % "Long Tail"

Die typisch nachgefragten Vergleichsphrasen sind gleichverteilt und nehmen etwa gleich große Anteile in der Häufigkeitsverteilung ein.

Abb. 14: e-Channelling in der Vergleichsphase, August 2007, Quelle: Click&Serve Die Abbildung zeigt die Häufigkeitsverteilung von Suchphrasen für eine Webseite, die auf die Vergleichsphase von Suchenden ausgerichtet ist. Der Anteil typisch nachgefragter Vergleichsphrasen beträgt im dargestellten Beispiel etwa 25 Prozent. Der relativ große „Long Tail“ von 75,31 Prozent unterstützt die Kaufphase. Kaufphase: Suche mit vier Worten und mehr In der Kaufphase entscheidet sich der Interessent für ein bestimmtes Produkt oder für eine bestimmte Dienstleistung, einen Anbieter, einen Einkaufsort oder eine Währung. Durch Eingrenzen auf eine bestimmte Währung bekommt man zudem sehr oft auch gleich den Preis direkt im Suchergebnistext mitgeliefert, sodass man manchmal Preise direkt im Suchmaschinenergebnis vergleichen kann: Zum Beispiel „Nokia Handy 7650 EUR“.

43

2

2. Suchmaschinenmarketing

Produktsuchergebnisse für Nokia Handy 7650 EUR Nokia 7650 Handy – €18,50 – Hood.de Online Auktionen Handy-Akku NOKIA 7650 – €9,95 – Yatego Shopping Handy-Akku Nokia – 7650 – €26,99 – Flexist Quelle: Google-Suchergebnis 2.12.2007 für „Nokia Handy 7650 EUR“ An Position 1 finden sich gleich 3 Anbieter mit verschiedenen Angeboten aus der Google-Produktdatenbank. In dieser Datenbank kann auch über eine spezielle Suchmaske gesucht werden: http://www.google.de/advanced_product_search

75,99% "Long Tail" Suchende, die das Produkt nicht kennen

11,11 % Spezifische Suche

"Kenner"-Suchanteil mit hoher Konversion Abb. 15: e-Channelling in der Kaufphase, August 2007, Quelle: Click&Serve

44

Mit vier und noch mehr Suchwörtern zum Kauf

Da gerade in der Kaufphase die Suchanfragen in großer Vielfalt und mit zahlreichen Worten gestellt werden, ist der „Long Tail“ im Verkaufskanal besonders interessant für die Neukundengewinnung. Er beträgt bei dem beispielhaft ausgewählten Vertriebskanal 76 Prozent. Kenner oder Kunden, die das Produkt gekauft haben, suchen nach dem Produktnamen, Firmennamen oder anderen Begriffen, die sehr direkt mit dem Angebot in Verbindung stehen. Ca. 25 Prozent der Besucher des Kaufkanals sind Kenner oder Kunden. Suchmaschinen bieten Chancen für die Positionierung in Nischen. Je nachdem, ob der Suchende sich erst einmal einen Überblick verschafft, ob er sich gezielt informiert, Produkte vergleicht oder kaufen will, gibt er unterschiedliche Suchworte oder Suchphrasen ein. Gutes Suchmaschinenmarketing berücksichtigt diese Unterschiede.

45

2

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Wie gute Suchmaschinenwerbung aussieht Seite 47 Machen Sie die Inhalte Ihrer Webseite für Suchmaschinen lesbar Seite 51 Der Einsatz von e-Channeling Seite 57

3.1

Anzeigen in Suchmaschinen schalten

Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, mithilfe von Suchmaschinen zu kommunizieren: Man schaltet Anzeigen oder man versucht, gefunden zu werden, indem man ganz oben in den natürlichen Suchergebnislisten erscheint. Eine dritte Methode, die Kanalisierung von Suchanfragen, baut auf diesen beiden grundsätzlichen Werbeformen auf.

Suchmaschinenwerbung

Das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen stellt die am schnellsten umsetzbare Möglichkeit dar, Suchende über inhaltlich frei wählbare Anzeigen anzusprechen. Sie ist einsetzbar, sobald die Webpräsenz existiert. Das hierfür zur Verfügung gestellte Kampagnenmanagement-Programm von Google heißt „AdWords“. Über „Google AdWords“ können Werbungtreibende auswählen, für welche Suchbegriffe welche Anzeige auf welcher Position und mit welchem Tagesbudget gelistet werden soll. Ist das Tagesbudget aufgebraucht, ist die Anzeige nicht mehr im Suchmaschinenergebnis zu finden. Gut getextete Anzeigen und die Auswahl passender Suchbegriffe machen die Google-AdWords-Kampagne erfolgreich. Sie lohnt sich immer dann, wenn die Klickpreise der Anzeige niedrig und die Optimierungskosten der Webseite hoch sind. Bei der Suchmaschinenwerbung stoßen Media-Entscheider und Webseitenbetreiber auf drei grundsätzlich unterschiedliche Preismodelle:

47

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

1. Festpreise für Rubrikeneinträge 2. Auktionsmodell für Keyword-Advertising 3. Festpreise für 1000 Einblendungen der Werbung, besser bekannt als Tausender-Kontakt-Preis (TKPPreis) Bei den größten Suchmaschinen wie Google und Yahoo! hat sich das Auktionsmodell für die Suchmaschinenwerbung etabliert. Jedes Unternehmen gibt für Such- bzw. Schlüsselbegriffe (engl. Keywords), bei denen es gelistet werden möchte, einen Preis für die Kosten pro Klick (Cost Per Click, abgekürzt CPC) vor. Wer den höchsten Preis bietet, erscheint an erster Stelle unter „Anzeigen“ oder „Sponsored Links“, sobald der Nutzer mit dem vordefinierten Begriff gesucht hat. Bei Google bestimmt nicht nur der gebotene CPC über die Anzeigenposition, sondern auch die Click-through-Rate. Diese gibt an, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde. Der Werbungtreibende bestimmt den Anzeigentext selbst, genau wie bei den Anzeigen in Printmedien. Google AdWords optimiert jedoch im Unterschied zu Printmedien die Anzeigenposition und die Häufigkeit der Einblendung automatisch für die interessanteste Anzeige pro gebuchtem Suchbegriff. Schlecht getextete Anzeigen, die keine Klicks – das heißt keinen Umsatz – generieren, werden schlechter gelistet. Wer zu wenig für ein Keyword bietet, erhält für das ausgewählte Keyword den Status „Inaktiv für Suche”. Für inaktive Keywords werden die Anzeigen nicht eingeblendet.

48

Gute Positionierung erzielen

Abb. 16: Suchmaschinenwerbung für den Suchbegriff „Krankenversicherung“, Dezember 2007, Quelle: Google Beispiel „Krankenversicherung“ Für den Suchbegriff „Krankenversicherung“ werden 10 natürliche Suchergebnisse aus 16 Millionen sowie 3 eingekaufte Positionen oberhalb der natürlichen Ergebnisse und 8 weitere Anzeigen in der rechten Ergebnisspalte von Google angezeigt. Welche Kosten pro Klick tatsächlich auflaufen, hängt von der Nachfrage, d. h. dem Auktionspreis, ab. Die Klickkosten können bei Google AdWords als Schätzwerte abgerufen werden.

Abb. 17: Schätzwerte für die Klickkosten der GoogleAdWords-Werbeanzeigen in EUR pro Tag, Quelle: Google AdWords, Stand 27.12.2007

49

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Kosten für kommerzielle Keywords sind tendenziell viel höher als weniger einschlägige Begriffe. Die Spanne liegt für den kommerziellen Krankenversicherungsbereich zwischen 2,50 EUR und etwa 10 EUR pro Klick, wie Abbildung 17 zeigt. Die Kosten pro Tag ergeben sich aus dem Klickpreis (Cost per Click) und den geschätzten Klicks. Sogenannte SEM-Agenturen (SEM = Search Engine Marketing) haben sich darauf spezialisiert, durch die geschickte Auswahl der geschalteten Keywords eine möglichst hohe Konversionsrate bei möglichst geringen Kosten zu erreichen. Neben diesen Keyword-bezogenen Kampagnen bietet Google AdWords auch Website-bezogene Kampagnen. Auch hier wird der maximale Preis im Vorfeld festgelegt. Der CPM-Wert (CPM = Cost per 1000 Impressions, Preis-pro-1000-Einblendungen) legt fest, wie viel 1000 Einblendungen der Anzeige maximal kosten dürfen. Diese Werbeform ähnelt der herkömmlichen Bannerwerbung, welche nach festem TKP (Tausend-Kontakte-Preis für 1000 Werbeeinblendungen) abrechnet. Die Anzeige wird dann auf Webseiten geschaltet, die zum Werbenetz von Google gehören und thematisch zur Anzeige passen. Google bietet mit AdWords das bekannteste und attraktivste Werbeprogramm. Die Suchmaschine Yahoo! hat inzwischen nachgezogen und bietet ebenfalls Suchmaschinenwerbung nach dem Auktionsprinzip an. Daneben gibt es eine Vielzahl von spezialisierten Webkatalogen mit lokaler Suchmöglichkeit, die nach einem Festpreis pro Eintrag und Laufzeit abrechnen.

50

3.2

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung zielt in erster Linie darauf ab, das Ranking einer Webseite in der Suchmaschine für ganz spezifische Begriffe zu verbessern, damit mehr Besucher auf das Angebot der Seite aufmerksam werden. Dafür müssen wichtige Inhalte einer Webseite für Suchmaschinen lesbar gemacht werden. Moderne Programmiertechniken, anspruchsvolles Webseitendesign und intelligente Besucherführung gestalten die Webseite oft attraktiv für den Besucher, aber meist nicht für die Suchmaschine. Um eine Webseite für die Suchmaschine lesbar und attraktiv zu gestalten, wendet ein Suchmaschinenoptimierer je nach Fragestellung und Ausgangslage unterschiedliche Techniken an, die sich in Offsite- und Onsite-Optimierung unterscheiden lassen. Während Offsite-Optimierung von außen auf die Webseite einwirkt, wird für die Onsite-Optimierung der Zugang zum Webserver benötigt.

Webseite auf Suchmaschinen abstimmen

Für relevante Begriffe findet der Nutzer in den Suchmaschinen gute Anbieterverzeichnisse, die ihm eine erweiterte Suchmöglichkeit bieten, um z. B. einen spezialisierten Anbieter vor Ort zu finden.

Onsite-Optimierung Bei der Onsite-Optimierung geht es darum, den inhaltlichen Teil einer Seite der Suchmaschine besser zugänglich zu machen. Je nachdem, welches Content Management System (kurz CMS) und welche Programmier-

51

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

techniken benutzt wurden, müssen unterschiedliche Techniken angewandt werden. Ein Content Management System ist ein Inhaltsverwaltungssystem, im Medienbereich auch Redaktionssystem genannt. Es ermöglicht dem Anwender die datenbankgestützte Erstellung und Bearbeitung von Informationen für verschiedene Medien. Der darzustellende Informationsgehalt wird als Content (Inhalt) bezeichnet. Der Benutzer kann mit dem CMS die Inhalte der eigenen Webseite ohne Programmierkenntnisse pflegen. Die meisten CMS-Anwendungen generieren allerdings kein optimales Ausgabeformat für Suchmaschinen. Hierzu muss man wissen, dass Content Management Systeme den Inhalt (Content) immer aus einer Datenbank auslesen und diesen in ein optimales Anzeigeformat für den Browser, aber meist nicht für die Suchmaschine umwandeln. Sehr häufig „verschlüsseln“ Content Management Systeme sowohl Content als auch Links der Benutzerführung in JavaScript, AJAX oder anderen Programmiersprachen. Durch die Codierung der Inhalte können für den Besucher dynamische Effekte erzielt werden, wie z. B. das dynamische Aufklappen von Untermenüs zur Benutzerführung, das Einblenden von Zusatzinformationen oder die personalisierte Zusammenstellung von Angeboten. Leider können Suchmaschinen weder Programmiersprachen interpretieren noch fremde Datenbankinhalte lesen. Besonders kritisch wirkt sich eine dynamische Benutzerführung auf die Listung von Unterseiten aus. Die Menülinks, welche auf die unterliegenden Seiten verweisen, können vom Crawler nicht verfolgt werden. Ist keine Sitemap (digitale Seitenstruktur der

52

Web

Bilder

Groups News

Das Content Management System

gesamten Website) verlinkt, führt dies schlimmstenfalls dazu, dass nur die Hauptseite indexiert wird und alle anderen Seiten nicht über die Suchmaschinen aufgefunden werden können. Um herauszufinden, wie viele Seiten einer Webseite im Google-Suchmaschinenindex tatsächlich vorhanden sind, kann man in das Suchfenster von Google einen speziellen Befehl eingeben. Mit dem Befehl site: kann die Anzahl indexierter Seiten einer beliebigen Webseite abgefragt werden. So zum Beispiel für die Webseite www.info-router.de:

Produkte

site: info-router.de Suche:

Das Web

Seiten auf Deutsch

Abb. 18: Google-Befehl „site“ Als Ergebnis werden alle indexierten Seiten gelistet. Aus der Statuszeile kann die Gesamtzahl indexierter Seiten entnommen werden. In diesem Fall sind es 272 indexierte Seiten. Je mehr Seiten indexiert sind, desto bessere Chancen bestehen, dass diese auch gefunden werden. Die Formatierung der Inhalte in Form von HTMLTabellen und Frames (Frames: Fenstertechnik, welche die einzelnen Bereiche einer Webseite in getrennte HTML-Seiten zerlegt und kombiniert anzeigt) kann, muss sich aber nicht negativ auswirken. Durch manuelle Optimierung des vom CMS generierten HTML-

53

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Codes können hinderliche Formatierungsstrukturen sehr gut beseitigt werden. Wichtig dabei ist, dass die manuellen Strukturänderungen dauerhaft vom CMS übernommen werden können. Hierbei zahlt sich die Offenheit des CMS aus. Abgesehen von diesen technischen Hürden, die der Suchmaschinenoptimierer beseitigen kann, besteht meist auch großer Nachholbedarf in der kontinuierlichen Pflege des Inhalts und der Meta-Tags (s. u.). Um bessere Suchmaschinenergebnisse erzielen zu können, muss der Inhalt schärfer auf den zu optimierenden Suchbegriff ausgerichtet werden. Das heißt, der Schlüsselbegriff (engl. Keyword) muss an prominenten Stellen der Seite verwendet werden. Als prominent gilt z. B. die Verwendung im Titel der Webseite, im Dateinamen, in Überschriften, in Meta-Tags und in Textblöcken. Meta-Tags sind (versteckte) HTML-Elemente auf einer Webseite, die Metadaten über das betreffende Dokument enthalten. Sie beschreiben den Inhalt der Seite für Suchmaschinen. Leider wurden diese beschreibenden Inhalte entweder nicht oder nicht richtig gepflegt, sodass sich gute Suchmaschinen nicht oder nur sehr bedingt daran orientieren. Die Meta-Tags „Title“ und „Description“ werden von den meisten Suchmaschinen ausgewertet und sollten deshalb gut gepflegt werden. Weitere Infos und Tipps finden Sie unter: http://www.seo-center.eu/metatags-optimieren.html Offsite-Optimierung Wesentlich für die Offsite-Optimierung einer Webseite ist das Prinzip des „Page Ranks“, welches von den Google-Gründern Larry Page (daher der Name Page

54

Den Page Rank verbessern

Rank) und Sergey Brin entwickelt wurde. Der PageRank-Algorithmus weist jeder Webseite ein Gewicht (Page Rank) zu, das umso größer ist, je mehr Seiten (mit möglichst hohem eigenen Gewicht) auf diese Seite verweisen. So zählt ein Verweis (Link) von einer fremden Seite für den Suchmaschinenroboter im Normalfall als Empfehlung. Je höher der Page Rank der empfehlenden Seite ist, desto besser ist dies für das Gewicht und das Ranking der empfohlenen Seite. Zur Abfrage des Page Ranks empfiehlt es sich, die Google Toolbar zu installieren unter: http://www.toolbar.google.de. In der Regel empfehlen gute Seiten nur dann eine andere Seite, wenn diese dem Besucher einen Mehrwert zum empfohlenen Thema bieten kann. Je besser der Page Rank der empfehlenden Seite ist, desto besser ist dies für das Gewicht der empfohlenen Seite. Eine qualitativ hochwertige Verlinkung kommt meist nur über strategische Partnerschaften oder Link-Abonnements zustande. Der Preis für ein Link-Abonnement richtet sich vor allem nach der Qualität und dem Page Rank der empfehlenden Seite. Ein guter Page Rank 5 Link (PR5) liegt bei etwa 50 EUR pro Monat. Gängige Linkpreise (Stand 2007) Preise in EUR pro Monat Qualität

PR4

PR5

PR6

PR7

PR8

Schlecht

10

20

Mittel

25

40

30

75

150

50

110

Gut

40

50

200

75

150

250

(Quelle der Preisangaben: Jan Winkler, Suchmaschinenoptimierung, Seite 99)

55

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Page Rank (PR 6) Webseite empfehlende Seite PR 5

PR 3

PR 0 empfohlene Seite

Abb. 19: Vererbung von Page Rank, Quelle: Click& Serve Konzept Die Abbildung zeigt: Je höher der Page Rank der empfehlenden Seite, desto besser ist dies für die empfohlene Seite. Auf die Anmeldung bei sogenannten Linkfarmen sollte unbedingt verzichtet werden. Zum einen erkennt Google einen unnatürlich schnell zunehmenden Linkzuwachs und bewertet diesen negativ. Zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Zielseite von Seiten verlinkt wird, die zum Thema der Zielseite keinen Bezug haben, und sich dies deshalb nicht positiv auswirkt. Schlimmstenfalls wird die angemeldete Seite von Seiten verlinkt, die wegen Spamming-Methoden von Google verbannt wurden. Solche Links können sich negativ auswirken und sind zudem sehr aufwendig zu entfernen, weil die Verantwortlichen meist anonym oder unbekannt sind. Manchmal werden auch sogenannte „DoorwayPages“ eingesetzt, welche Besucher über eine indexierte und optimierte Seite direkt auf eine Zielseite mit anderem Inhalt weiterleiten. Das heißt, die in der

56

Vorsicht vor negativen Verlinkungen

Suchmaschine indexierte Seite ist eine andere als diejenige, die dem Besucher angezeigt wird. „Cloaking“ arbeitet mit einem ähnlichen Prinzip. Der Unterschied zu Doorway-Pages besteht darin, dass die Webseite den Suchmaschinenroboter automatisch erkennt und diesem einen anderen Inhalt präsentiert als dem Suchmaschinenbenutzer. Diese Methoden können aber von Google erkannt werden und führen in der Regel zum Ausschluss aus dem Index. Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz: SEO) hat zum Ziel, die natürliche Listung in den Suchmaschinenergebnissen für bestimmte Stichwörter möglichst weit vorne erscheinen zu lassen. Die Suchmaschinenoptimierung sollte in die inhaltliche und technische Konzeption der Webseite einfließen, da eine nachgelagerte Optimierung meist sehr teuer wird. SEO ist ein langfristiger und strategisch ausgerichteter Prozess mit nachhaltiger Wirkung.

3.3

Kanalisierung von Suchanfragen durch e-Channelling

Eine vergleichsweise neue Variante stellt die Suchmaschinen-Kanalisierung, kurz: e-Channelling, dar. Sie ist eine Antwort auf die zunehmende Nischenbildung im Internet. e-Channel sind Werbe- oder Vertriebskanäle im Internet, die ganz speziell auf das Suchverhalten in unterschiedlichen Kaufphasen ausgerichtet sind. Ein solcher

57

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Werbekanal ist auf die Suche nach besonders stark nachgefragten Suchbegriffen in der jeweiligen Suchphase zugeschnitten. Der Werbekanal erscheint für diese Suchbegriffe in den Top Ten der natürlichen Ergebnisliste und profitiert dabei von einer hohen Glaubwürdigkeit und Konversionsrate. Der Suchende wird genau auf seinen Bedarf hin angesprochen, und zwar schon in den zusammenfassenden Teaser-Zeilen (auch Listings genannt), die im GoogleSuchergebnis erscheinen. Dadurch wird die Aufmerksamkeit des Suchenden gezielt auf das Angebot gelenkt. Der Inhalt eines Kanals orientiert sich daran, ob der Suchbegriff mehr auf die Informationssuchenden oder auf die Suchenden mit einer konkreten Kaufabsicht ausgerichtet ist. Durch die zusätzliche Vernetzung mit weiteren Angeboten oder Informationen des Anbieters kann der Suchende ganz nach seinem Bedürfnis das Passende finden, sich informieren, vergleichen und gelangt mit einem Mausklick in den entsprechenden Kaufkanal. Wichtig ist, dass die Inhalte in attraktiver Art und Weise die Suchnachfrage befriedigen. e-Channelling Für die kontrollierte Produktion und Abstimmung der Werbekanäle auf die Suchbedürfnisse wurde eine spezielle IT-Infrastruktur entwickelt, die in ein Gesamt-Netzwerk unterschiedlicher e-Channel eingebettet ist: Sie heißt Click&Serve®. Die Auswahl der Schlüsselwörter, für die ein Click&Serve-Kanal optimiert wird, orientiert sich immer an der Suchnachfrage. So geht der Realisierung jedes

58

Aufmerksamkeit durch e-Channelling

Click&Serve-Werbekanals eine Suchwort-Analyse und die Erarbeitung eines Suchwort-Clusters mit Kosten-Nutzen-Analyse voraus. Click&Serve-Werbekanäle profitieren von der Voroptimierung und Wirkung eines kompletten e-Channelling-Netzwerkes. Neue Kanäle profitieren sowohl von der Page-Rank-Vererbung als auch von der Kanalisierung von Besuchern über existierende Kanäle. Deshalb können bestimmte Suchwort-Cluster bereits innerhalb von wenigen Tagen wirken. Wie e-Channelling funktioniert Click&Serve-Kanäle lassen sich miteinander kombinieren, um den Suchwort-Cluster zu erweitern. Will man die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen, bildet man neue Kanäle für ausgewählte Suchbegriffe. Diese können so miteinander kombiniert und vernetzt werden, dass sie sich gegenseitig Besucher vermitteln. Dadurch wird die Wirkung verstärkt. Denn ein Suchmaschinenkanal, der ausschließlich auf die Kaufphase (z. B. in einem eShop) ausgerichtet ist, erzielt nur einen Bruchteil der Wirkung, welche durch die Kaufanbahnung erreicht werden kann. Damit der Umsatz effektiv ausgebaut und gesteigert werden kann, muss die Kanalisierung der Besucher über die verschiedenen Suchphasen der Kaufanbahnung hinweg bis hin zum eigentlichen Kauf funktionieren. Deshalb wird für wirksames e-Channelling ein gut abgestimmtes Mehrkanalsystem benötigt, das den Besucher vom jeweiligen Eintrittskanal bestmöglich in die nächste Phase führt. Das Click&Serve Mehrkanalsystem zielt darauf ab, Suchende in jeder Suchphase

59

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenmarketing

mit einem passenden Angebot zu bedienen. Das bekundete Interesse wird in die nächste Phase kanalisiert. Die Konzipierung eines solchen Mehrkanalsystems ist anspruchsvoll und sollte in mehreren Phasen aufgebaut werden. In Kapitel 4 finden sich hierzu weitere Ausführungen.

Erkundung

Information

Information

Vergleich

Vergleich

Vergleich

Kauf

Kauf

Kauf

Kauf

e-Channelling Abb. 20: Click&Serve-Mehrkanalysystem Die Messung der Kanalwirkung von einem Kanal in den nächsten kann anhand der Besucherstatistik ausgewertet werden, wie folgende Abbildung zeigt:

60

e-Channel 200 (5,22 %) Direktbesuch 105 (2,74 %)

Das Mehrkanalsystem Click&Serve®

Suchmaschinen 3,528 (92,04 %)

Abb. 21: Herkunft von Besuchern auf Click&ServeSeiten ohne e-Channelling, August 2007 Der Anteil „e-Channel“ gibt an, wie viele Besucher über Click&Serve-Seiten auf die Webseite vermittelt wurden. „Suchmaschinen“ gibt den Besucheranteil über Suchmaschinen an, während „Direktbesuch“ einen wiederkehrenden Besucheranteil darstellt, der durch Direkteingabe der Webseite in den Browser gewonnen wurde. Suchmaschinen 4,980 (68,60 %) e-Channel 2040 (28,10 %) Direktbesuch 240 (3,31 %)

Abb. 22: Herkunft von Besuchern auf Click&ServeSeiten mit e-Channelling Suchende werden von der Erkundungsphase über Erkundungskanäle („e-Channel“-Anteil“) in den Informationskanal geführt. Das durch generische Suchbegriffe (z. B. „Handy“) unspezifisch ausgedrückte

61

3

3. Die Methoden des Suchmaschinenmarketings

Interesse wird über den Erkundungskanal abgefangen und in die nächste Phase kanalisiert.

3.4

Die Werbemittel für Suchmaschinenmarketing im Überblick

In der Praxis werden Werbemittel miteinander kombiniert und hinsichtlich ihrer Wirkung und Kosten laufend optimiert. Nachfolgend die wichtigsten Unterscheidungskriterien im Überblick: Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinen- Suchmaschinen- Kanalisierung werbung optimierung von Suchan(SEO) fragen per e-Channelling Kosten Meist Verrechnung nach Fixpreis pro Preis per Klick Aufwand und Werbekanal (PPC) Dienstleister Listung Im AnzeigenIm Bereich der „echten“ bereich des Suchergebnisse, nicht als Anzeige Suchmaschinen- gekennzeichnet ergebnisses Position Je höher, desto Gemäß Suchmaschinenalgorithmus teurer; der Werbe- abhängig von einer Vielzahl unterplatz wird nach schiedlicher Faktoren, die sich Höchstgebot pro ändern können Klick versteigert (bei Google ca. 200 Faktoren) NachKeine Bei neuen Meldungen ist eine gute haltigListung von relativ kurzer Dauer, bei keit langsam erworbenen Positionen ist die Listung recht dauerhaft und von sehr nachhaltiger Wirkung Dauer Die WerbekamProfitable Abhängig vom pagne kann jeder- Positionen kann Werbekanal, zeit begonnen, man in 1 bis 3 gute Listungen beendet oder Jahren erreichen innerhalb von ausgesetzt werden wenigen Tagen

62

Anbieter

Große Suchmaschinen wie Google, Yahoo!

Vielzahl verschiedener Anbieter

Übersicht Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinen- Suchmaschinen- Kanalisierung werbung optimierung von Suchan(SEO) fragen per e-Channelling Werbe- Abhängig vom Grundsätzlich Gleich oder besser wirkung Anzeigentext und besser als bei als bei Suchmadem KonkurAnzeigen schinenoptimierenzangebot rung der Zielseite Glaub- Relativ niedrig Hoch Hoch, abhängig würdigvom Werbekanal keit Erfolgs- Erfolg pro Anzei- Auswertung der Besuchervermittlung konge & Suchbegriff anhand der Webserver-Statistiken trolle ist messbar durch (Logfiles) mithilfe beliebiger Click-throughProgramme (vom Provider oder Rate (CTR) beim selbst installiert); z.B. auch über Anbieter; erweitere Google Analytics (Nutzung der Analysen durch Trichterfunktion) Logfiles & Google Analytics Verbrei- Keine Verbreitung; Wegen Vernetzung der tung Werbewirkung ist Suchmaschinen automatische auf die jeweilige(n) Verbreitung der Webseite in anderen Suchmaschine(n) Suchmaschinen des Anbieters begrenzt Online- Geringe Eignung Gute Eignung für Sehr gute PR Unternehmensauf- Eignung1) tritt kurzfris- Sehr gute Schlechte Mittlere tige Eignung Eignung Eignung Aktionen Click&Serve

Tabelle: Übersicht Suchmaschinenmarketing 1) Sehr gute Eignung insbesondere für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen oder Fachinformationen

63

3

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot

Besonders effektiv: Suchmaschinenmarketing in 7 Phasen Seite 65 Warum Erfolgskontrolle so wichtig ist Seite 71 Nutzen Sie Marketing Intelligence für Ihre Marketing-Strategie Seite 73

4.1

Ziele definieren

In 7 Schritten zum erfolgreichen Suchmaschinenmarketing

Gutes Suchmaschinenmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass das Suchverhalten der Zielgruppen analysiert wird, die Informationen in die Maßnahmenplanung einfließen und die Wirkung immer wieder kontrolliert wird. Um das volle Potenzial des Suchmaschinenmarketings auszuschöpfen, müssen Marketing-Abteilungen, Suchmaschinenoptimierer, Website-Programmierer, Redakteure, Internet-Spezialisten und Marketing-Profis in Bestform zusammenspielen. Dies gelingt am besten in folgenden 7 Phasen:

1 Phase 1 Das Verhalten der Kunden steht im Mittelpunkt jeder Marketing-Strategie. Bei Suchmaschinen ist es das Suchverhalten der Zielgruppe. Wenn man sich für Suchmaschinenmarketing entscheidet, sollten sich die inhaltlichen Fragestellungen und Entscheidungen also am Suchverhalten der Kunden orientieren. In der ersten Phase ist die Einigung auf gemeinsame und sehr konkrete Ziele eine wesentliche Voraussetzung für

65

4

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot

eine erfolgreiche Umsetzung des Marketingziels. Folgende Fragen können in der Diskussion relevant sein: z Wo stehen wir und wo möchten wir hin? z Wer ist die Zielgruppe und wie groß ist sie? z Welche Sprache hat die Zielgruppe? z Wo befindet sich meine Zielgruppe? z Was will ich der Zielgruppe verkaufen? z Dient das Marketing der Image-Pflege des Unternehmens, der Erhöhung des Bekanntheitsgrades, der Information oder der Kaufanbahnung? z Soll eine zeitlich begrenzte Kampagne durchgeführt werden oder soll das Unternehmen langfristig in den Suchmaschinen präsent sein? z Wie werden die gewonnenen Kundenkontakte im Unternehmen weiterbearbeitet?

4.2

Analyse und Positionierung

2 1 Phase 2 Im zweiten Schritt wird geprüft, ob die Ziele realistisch sind und mit welchen Mitteln sie sich realisieren lassen. Basis der Zielanalyse bildet eine gründliche Suchraumrecherche, bei der das gewünschte Ziel hinsichtlich

66

Ziele definieren und analysieren

Machbarkeit und Nutzen überprüft wird. Um beispielsweise ein Unternehmen oder ein Produkt bestmöglich in den Suchmaschinen zu positionieren, werden profitable Suchnischen für unterschiedliche Zielgruppen und Suchphasen erforscht. Für die dabei entstehenden Begriffscluster, welche mehrere Hundert Begriffe und Begriffskombinationen enthalten können, muss analysiert werden, welche Werbekanäle und Werbeinhalte zielführend sind. Folgende Fragestellungen sind relevant: z Lohnt sich für einen bestimmten Begriff eine Offsite- und/oder Onsite-Optimierung einer bestehenden Webseite? z Wie viele zusätzliche Kanäle müssen aufgebaut werden? z Wie weit soll der „Long Tail“ bedient werden? z Für welche Begriffscluster eignet sich Suchmaschinenwerbung? Bei der Analyse dieser Fragen muss auch die Wettbewerbssituation untersucht werden: z Wie stark sind die einzelnen Suchbegriffe bereits im Internet besetzt? z Wie viel und welche Art von Information bieten die Mitbewerber? z Für welche Suchbegriffe sind die Mitbewerber in den Suchmaschinen auffindbar?

67

4

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot

4.3

Planung 3 2 1

Phase 3 In der Planungsphase werden die Werbeziele in einzelne Realisierungsschritte heruntergebrochen und zeitlich mit den zur Verfügung stehenden Mitteln geplant. In Abhängigkeit von der Zielgruppe, dem Suchverhalten, der Konkurrenz im Suchraum und dem verfügbaren Budget kann auch geplant werden, wann, wie lange, für welche und für wie viele Suchbegriffe bestimmte Inhalte über einen bestimmten Werbekanal beworben werden sollen. Zur Kanalisierung der Besucher müssen Kleinanzeigen, nachfrageorientierte Texte, Bilder und Animationen geplant und auf den jeweiligen Werbekanal ausgerichtet werden. Die Kosten-Nutzen- sowie die Zeit-Betrachtung führen hierbei zur jeweils effektiven Werbestrategie: Schaltung von Anzeigen, Kanalisierung von Suchanfragen, Webseitenoptimierung.

68

Realisierung 3

4

2 1 Phase 4

Werbeziele planen und Strategien umsetzen

4.4

Bei der Realisierung der Werbekanäle gilt es, die Kunden dort abzuholen, wo sie suchen. Das bedeutet, dass sowohl die Werbung als auch die Inhalte nachfrageorientiert gestaltet werden müssen. Die effektive Realisierung funktionierender Werbekanäle erfordert Erfahrung und hohe Schnittstellenkompetenz. Je nachdem, in welcher Suchphase sich der Suchende befindet und nach welchen Begriffen er sucht, müssen Informationen angeboten werden, die sein Interesse wecken. Dabei muss die Aufmerksamkeit des Suchenden möglichst schon im Suchmaschinenergebnis erreicht werden, sonst klickt er nicht auf das Ergebnis. Egal ob es sich um eine Anzeige oder um eine natürliche Suchmaschinenlistung handelt: der Suchende lässt sich am leichtesten nach dem bewährten „AIDA“Prinzip zum Angebot führen: A I D A

für „Attention“ (Aufmerksamkeit gewinnen) für „Interest“ (Interesse wecken) für „Desire“ (Verlangen schüren) für „Action“ (Aufforderung zum Handeln, z. B. durch ein Bestellformular oder eine Telefonnummer)

69

4

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot

Dies stellt hohe Anforderungen an das Texten von Webseiten. Bei suchmaschinenoptimierten Webseiten müssen die Inhalte gleichzeitig den Anforderungen der Suchmaschinen-Algorithmen genügen. Der Suchmaschinenoptimierer benötigt deshalb Werbetexte und Inhalte, die sowohl auf den Suchcluster ausgerichtet sind als auch das „AIDA“-Prinzip erfüllen. Dabei gilt es, die Ziele und Botschaften der Unternehmenskommunikation mit der Sprache der Suchenden in Einklang zu bringen. Da dieser Spagat nicht leicht ist, entstand in den USA in den letzten Jahren ein neuer Berufszweig: Redakteure für die Suchmaschinenoptimierung (SEO-Writer). Schnittstellenkompetenz ist gefragt Die effektive Realisierung funktionierender Werbekanäle in Suchmaschinen erfordert Erfahrung und hohe Schnittstellenkompetenz. Denn die daran arbeitenden Personen haben verschiedene berufliche Hintergründe und fachliche Ziele: Die PR-Abteilung möchte Webseiten gestalten, die grafisch und inhaltlich die Vorgaben für die Identität des Unternehmens (Corporate Identity) berücksichtigen (z. B. Corporate Design – Unternehmensdesign, Corporate Wording – Sprache des Unternehmens…). Die Marketing-Abteilung bestimmt die Positionierung von Produkten auf dem Markt, wobei das Verhalten von Suchenden in Suchmaschinen heute noch wenig berücksichtigt wird. Der Programmierer muss die Webseite nicht nur suchmaschinenfreundlich, sondern auch möglichst leicht pflegbar und für verschiedene Browser kompatibel

70

4.5

Werbeseitentext auf Suchmaschinen abstimmen

programmieren. Der Suchmaschinenoptimierer optimiert die Seite für nachgefragte Suchbegriffe und benötigt passende Werbetexte und Inhalte. Dabei gilt es, die Ziele und Botschaften der Unternehmenskommunikation mit der Sprache der Suchenden in Einklang zu bringen. Der Werbegrafiker sorgt für ein ansprechendes Design, das sowohl interessante Inhalte für die Suchmaschine berücksichtigt als auch dem Besucher ein schnelles Zurechtfinden ermöglicht. Inmitten dieser unterschiedlichen Kompetenzen und Interessen gilt es, bei der Realisierung das Suchverhalten der Kunden im Blick zu behalten.

Erfolgskontrolle und Auswertung 3 2

4 5

1 Phase 5 Werden im Suchmaschinenmarketing unterschiedliche Werbekanäle eingesetzt, ist das Verfolgen (auch „Tracking“) der Besucher wichtig. Nur wenn die Aktion eines Besuchers, z. B. eine Bestellung, über die einzelnen Kanäle bis zum Suchbegriff zurückverfolgt werden kann, ist eine gezielte Erfolgskontrolle möglich. Durch das „Besucher-Tracking“ und die zentrale Zusammenführung aller Daten aus den verschiedenen

71

4

4. So führen Sie Ihre Kunden zu Ihrem Angebot

Werbekanälen können letztendlich die genauen Werbekosten pro Klick, Anfrage, Download oder Bestellung ermittelt werden. Die Analyse macht deutlich, wo sich eine Nachbesserung lohnt. In Schlüsselwörter, die keinen Umsatz erzielen, sollte nicht unnötig investiert werden. Dennoch ist Vorsicht vor voreiligen Schlüssen geboten: Wenn Besucher nichts kaufen oder bestellen, muss das nicht an den Suchbegriffen liegen. Ein häufiger Grund ist, dass Personen, die kaufen, für den Erstkontakt lieber das Telefon benutzen und nicht online kaufen. Zur Erfolgskontrolle sollte deshalb bei allen Anfragen nachgefragt und dokumentiert werden, wodurch der Erstkontakt ausgelöst wurde.

4.6

Einbinden in nachgelagerte Aktionen 3 2 1

4 5 6

Phase 6 Nicht immer wird ein Interessent gleich online zum Kunden. Oft müssen die Erstkontakte, im DirektMarketing „Leads“ genannt, erst noch verstärkt werden, bevor es zum Kauf kommt. Dies gelingt mit nachgelagerten Aktionen wie zum Beispiel telefonischem

72

4.7

Kontrolle und Analyse des Erfolgs

Nachfassen oder dem Versenden von speziellen Angeboten per E-Mail. Professionell organisiert werden diese Prozesse mittels Callcentern oder Customer Relationship Management Systemen, die an den direkten Kaufkanal im Web angeschlossen werden. Nachgelagerte Aktionen sollten speziell in der Planung und Erfolgskontrolle des Suchmaschinenmarketings Berücksichtigung finden.

Marketing Intelligence: Wertvolle Informationen strategisch nutzen 3

4 5

2 1

7

6

Phase 7 Durch Suchmaschinenmarketing lassen sich wertvolle Informationen und Erkenntnisse gewinnen. Diese können in allen Phasen des Marketings von Nutzen sein. So unterstützt eine professionelle Suchraumanalyse das Unternehmen bei der Markt- und Kundenforschung. e-Channelling eignet sich hervorragend dafür, die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder neuen Dienstleistungen zu testen, lange bevor sie entwickelt oder am Markt eingeführt sind. Dies spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern reduziert auch das Marktri-

73

Cornelia Klem absolvierte erfolgreich den ersten internationalen Master-Studiengang in „media & communication engineering“ an der Fachhochschule Offenburg. Parallel dazu arbeitete sie bei Burda Direct, einem führenden deutschen Unternehmen für Dialog Marketing und Customer Relationship Management. Inspiriert von der Evaluierung integrativer CRM-Lösungen für das Direct Marketing entwickelte sie das Click&Serve-Konzept. Als Projektleiterin von Management-Informationssystemen (MIS) sowie Architektin im Data-Warehouse-Umfeld sammelte sie weitere Erfahrung bei einer internationalen Großbank. Heute lebt und arbeitet Cornelia Klem in der Schweiz und entwickelt Business-Intelligence-Konzepte zur Risikofrüherkennung. Daneben fördert sie in Form unterschiedlicher Projekte das internationale Expertennetzwerk Online Intelligence.

Nachfrageverhalten / Die Autorinnen

Die Autorinnen

75

Die Autorinnen

Sibylle Klem begann ihre berufliche Laufbahn als Projektleiterin für Corporate Communications bei Alcatel Business Systems. Als Marketing- und PR-Spezialistin hat sie 18 Jahre Erfahrung in der Unternehmenskommunikation von exportierenden Unternehmen. Seit 1997 führt sie eine Agentur für Marketing und Pressearbeit. Für ihre Auftraggeber realisiert sie länderübergreifende PR- und Marketing-Projekte und setzt dabei auch erfolgreich Suchmaschinenmarketing ein.

76

Click&Serve® ist eine Infrastruktur für die kontrollierte Kanalisierung von Suchanfragen im Internet durch e-Channelling. Sie wurde speziell zur Umsetzung von effektivem Suchmaschinenmarketing für Nischenangebote entwickelt. Mehr Informationen erhalten Sie unter www.online-intelligence.de.

Die Autorinnen / Click&Serve®

Click&Serve®

Exklusive Angebote oder Spezialinformationen begleitend zum Buch finden Sie unter folgender Internetadresse: www.online-intelligence.de/specials/ Login Username: e-Channelling Passwort: 9783897498174

77

Weiterführende Literatur

Weiterführende Literatur

78

z

Winkler, Jan, Suchmaschinenoptimierung, Francis Verlag, Poing 2007

z

Anderson, Chris, The Long Tail – Der lange Schwanz, Hanser Verlag, München 2007

AdWords 13, 31, 47-50 AIDA 69f. AJAX 52 Analyse 23, 26, 29f., 35, 63, 66f., 72 Assoziationsvielfalt 35 Auktionsmodell 48 Auktionspreis 49

e-Channel 57f., 61 e-Channelling 39, 41, 43f., 46, 57-63 Eintrittskanal 59 Ein-Wort-Suche 36f., 39 Erfolgskontrolle 63f., 71f. Erkundungsphase 39, 61 Eyetracking-Studie 15f.

Baidu 11 Begriffscluster 67 Besucherherkunft 61

Fachhochschule Offenburg 15 Fenstertechnik 53 Frames 53

Callcenter 73 Click&Serve 38f., 41, 58f., 61, 63 Click-through-Rate 33, 48, 63 Cloaking 57 CMS 51-54 comScore 11 Content Management System 51f. Corporate Design 70 Corporate Wording 70 CPC 41, 48 CPM 50 Crawler 12, 52 CTR 63 Customer Relationship Management System 73

Google AdWords 47-50 Google Analytics 63 Google.ch 22 Google.de 22 Google Toolbar 55

Direktbesuch 61 Doorway-Pages 56f. Drei-Wort-Suche 42

Weiterführende Literatur/Register

Register

Inaktive Keywords 48 Informationsphase 39 Informationssuche 16f., 37, 40f. JavaScript 52 Kanalwirkung 60 Kaufphase 17, 24, 36-38, 43-45, 57, 59 Keywords 24, 26, 48, 50 Klickkosten 40f., 49 Klickpreis 28, 41f., 47, 50 Konversion 17 Konversionsrate 50, 58 Konversionswahrscheinlichkeit 37 f.

79

Register

Larry Page 54 Leads 72 Linkfarm 56 Linkpreise 55 Logfiles 63 Long Tail 24, 32-35, 37, 4043, 45, 67 Marketing Intelligence 64, 73 Marketing-Strategie 64f. Marketingziel 30, 66 Mehrkanalsystem 59f. Metatag 54 Metatag „Description“ 54 Metatag „Title“ 54 Netcraft 9 Offsite-Optimierung 51, 54, 67 Onsite-Optimierung 51, 67 Page Rank 54-56, 59 Planung 29, 68, 73 Positionierung 30, 45, 66, 70 PPC 62 Produktsuchergebnisse 44 Realisierung 58, 69-71 Saisonale Nachfrage 27 Saisonale Schwankungen 26, 29 Schnittstellenkompetenz 69f. SEM 50, 62f. SEO 29, 51, 57, 62f. SEO-Writer 70 „site“-Befehl 53

80

Spamming-Methoden 56 Spider 12 Sponsored Link 48 Suchhäufigkeit 38 Suchmaschinenmarketing 7, 10, 24-26, 30, 37, 45f., 62-65, 71, 73f. Suchmaschinenoptimierung 29, 51, 57, 62f., 70 Suchmaschinenwerbung 33, 40, 46-50, 67 Suchphase 28, 30, 38, 58f., 67, 69 Suchraumrecherche 66 Suchvarianten 35 Suchwort-Analyse 59 Suchwort-Cluster 29-31, 59 Suchwortkurve 34 TKP 48, 50 Unternehmenskommunikation 70f. Vergleichsphase 37, 42 f. Werbekanal 58f., 62f., 67-72 Werbemittel 9, 62 Wettbewerbssituation 67 Wired Magazine 32 Yahoo! 11, 20, 48, 50, 63 Zeitgeist Archiv 33 Zielgruppe 9, 26, 28, 30, 65-68 Zwei-Wort-Suche 37, 39f.