Vertrauen im Entscheidungsprozess: Der Einfluss unbewusster Prozesse im Konsumentenverhalten

Maria Neumaier Vertrauen im Entscheidungsprozess

GABLER RESEARCH Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Prof. Dr. Sandra Diehl, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Tobias Langner, Universität Wuppertal, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Martina Steul-Fischer, Universität Erlangen-Nürnberg, Professor Dr. Ralf Terlutter, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Maria Neumaier

Vertrauen im Entscheidungsprozess Der Einfluss unbewusster Prozesse im Konsumentenverhalten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gerold Behrens

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Habilitationsschrift Universität Wuppertal, 2008

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2494-0

Geleitwort

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Geleitwort „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!“ soll Lenin gesagt haben, aber das ist nicht belegt. Es ist die Aussage eines misstrauischen Menschen und kein guter Ratschlag. Die Umkehrung ist eine bessere Orientierungshilfe für das Verhalten im Alltag: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!“, denn Vertrauen ist für das menschliche Zusammenleben eine notwendige Voraussetzung und so allgegenwärtig, dass gar nicht richtig bewusst wird, wie häufig Vertrauen geschenkt und erwartet wird: Dem Freund wird vertraut, dem Arbeitskollegen und Geschäftspartner; es wird auf Ratschläge, Wettervoraussagen, Geldwertstabilität usw. vertraut. Omnipräsenz und Bedeutung von Vertrauen haben dazu geführt, dass sich Wissenschaftler seit langem und in verschiedenen Fachdisziplinen mit Vertrauen beschäftigt haben. Die Komplexität des Phänomens und die damit verbundenen Schwierigkeiten der wissenschaftlichen Erfassung haben die Vertrauensforschung im Laufe der Zeit jedoch zersplittert. In der ersten langen Phase dominierten philosophische und geisteswissenschaftliche Überlegungen. Die ökonomische Vertrauensforschung ist relativ jung. Nicht zufällig setzt man sich damit vor allem in Fächern auseinander, die sich mit zwischenmenschlichen Beziehungen beschäftigen: Marketing und Organisation. Vertrauen muss hier Informations- und Kontrolldefizite überbrücken. Im Marketing hat der Einfluss von Vertrauen auf Kaufentscheidungen eine zentrale Bedeutung, insbesondere bei spontanen Kaufentscheidungen, z.B. für Produkte des täglichen Bedarfs. In sehr kurzer Zeit wird hier auf der Basis von wenigen wahrgenommenen, weitgehend unbewusst verarbeiteten Informationen eine Entscheidung gefällt. Die damit verbundenen Informationsdefizite und Risiken werden durch Vertrauen reduziert. Solche spontanen Kaufentscheidungen haben eine erhebliche Bedeutung, können aber durch klassische ökonomische Modelle nicht erklärt werden, weil die keine unbewussten Prozesse berücksichtigen. Es sind daher neue Ansätze notwendig. Hier setzt die Veröffentlichung von Frau PD Dr. Neumaier an. Die forschungsleitende Frage lautet: Was geschieht im Individuum, bis es bereit ist, Vertrauen zu schenken, und wie kann dieser Prozess theoriegeleitet beeinflusst werden? Auf den Anwendungsfall bezogen: Welche Prozesse laufen im Konsumenten ab, wenn es zu einer spontanen Kaufentscheidung kommt? In Untersuchungen von Vertrauensbildung bei spontanen Kaufentscheidungen stößt man auf erhebliche theoretische und methodische Probleme. Im Theoriebereich ist die Einbeziehung von unbewussten und emotionalen Prozessen mit erheblichen Problemen verbunden, methodisch macht die empirische Erfassung der unbewussten Prozesse Schwierigkeiten. Frau Neumaier hat sich diesen Problemen gestellt und dabei theoretisches und methodisches Neuland zu betreten.

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Geleitwort

Auf der Basis ökonomischer, philosophischer, soziologischer, psychologischer und neurowissenschaftlicher Forschungsergebnisse ist ein Vertrauensmodell entwickelt worden, das viele Erkenntnisse zum Vertrauen berücksichtigt. Es integriert auch unbewusste und emotionale Prozesse und ist daher in der Lage, spontane Kaufentscheidungen zu erklären. Theoretische Erklärungen haben aber erst dann einen hohen wissenschaftlichen Stellenwert, wenn sie empirisch abgesichert werden können. Auch das ist gelungen. In einem raffinierten Experiment konnte mithilfe von EEG-Messungen nachgewiesen werden, dass Entscheidungen durch die unbewusste Verarbeitung von Vertrauensinformationen beeinflusst werden. Die Erklärung von spontanen Kaufentscheidungen steht im Mittelpunkt des Experimentes. Das Vertrauensmodell ist aber umfassender. Es erklärt nicht nur grundlegend das Entstehen von Vertrauen, sondern ermöglicht auch, Hinweise zur Gestaltung und Stabilisierung von Vertrauen systematisch abzuleiten. Daher sind die Ausführungen auch für Praktiker interessant, die sich nicht mit „Rezepten“ zur Vertrauensbildung begnügen wollen, sondern diese Fragestellung vertiefen möchten. Die Veröffentlichung von Frau Neumaier ist nicht für Schnellleser geschrieben, die das Thema mit wenigen Blicken erfassen wollen. Wer sich jedoch etwas Zeit nimmt, wird zu einer gründlichen Auseinandersetzung mit dem Thema „Vertrauen“ angeregt und dabei viel entdecken. Gerold Behrens

Vorwort

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Vorwort Man startet mit Gedanken zum Thema, die so sind wie jedermanns Gedanken. Ziel einer Habilitation – einer wissenschaftlichen Arbeit im Allgemeinen – ist es, dass sich die Gedanken am Ende so weit entwickelt haben, dass sie weit von den Gedanken von jedermann weg sind, dass sie reicher sind, aber so gesagt werden, dass sie zu den Gedanken Aller werden können. Dazwischen stecken Jahre der Arbeit, die schlussendlich in der Veröffentlichung einer Habilitationsschrift als Monographie gipfeln. Hier ist sie. Zum Gelingen dieses Prozesses haben viele Menschen beigetragen. Mein besonderer Dank und meine persönliche Wertschätzung gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Gerold Behrens, der einerseits meinen Erkenntnisdrang stets herausgefordert und gefördert, aber andererseits meinen Forschungswillen auch in geordnete Bahnen gelenkt hat. Seine Art des Denkens zu erlernen war mir immer vorrangiges Ziel meines wissenschaftlichen Treibens – und wird es immer bleiben. Weiterhin möchte ich Herrn Dr. Florian Schaefer für die gute Zusammenarbeit danken. Unsere vielen Gespräche waren außerordentlich interessant und anregend und haben mir ein Tor in eine weitere (Wissenschafts-) Welt geöffnet. Für das Finish einer Monographie benötigt man Menschen, die auch auf Zuruf bereit sind, denn es ist immer spät. Anna Neumaier, Brigitte Halbfas und Wolfgang Scholl danke ich für das Korrekturlesen der Arbeit und die anschließenden Gespräche über Verständnisschwierigkeiten. Zum Abschluss eines Habilitationsverfahrens ist man auf weitere Unterstützung angewiesen. In diesem Zusammenhang möchte ich ganz besonders Frau Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn von der Leuphana Universität Lüneburg und Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch von der Justus- Liebig-Universität Giessen für die Übernahme der externen Gutachten und die so zügige Bewertung der Habilitationsschrift danken. Dank gilt auch den Mitgliedern der Habilitationskommission und ihrem Vorsitzenden Prof. Dr. Peter Kappelhoff. Herrn Prof. Dr. Winfried Matthes möchte ich in seiner Funktion als Dekan unseres Fachbereichs in der Zeit meiner Habilitation Dank aussprechen. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Psychologie und damit verbunden die Durchführung des Experiments wären ohne seine unkomplizierte Unterstützung nicht möglich gewesen. Alles ist nichts ohne das private Umfeld. Teechen, Rollern, Matt, Sauna, in der Wiebach verlaufen, ömmeln, bummeln, frickeln, kladdern – Stichwörter für eine Welt, die einen hält. Dafür danke ich euch allen. Euch sei diese Arbeit gewidmet. Maria Neumaier

Inhaltsübersicht

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Inhaltsübersicht A. Einleitung ..................................................................................................................... 1 1. Vertrauen – das vertraute Phänomen? .......................................................................... 1 2. Vertrauen als wissenschaftliche Herausforderung........................................................ 3 3. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise bei der Problemlösung ....................................... 6 4. Verwendung neurologischer Erkenntnisse im Marketing .......................................... 11 B. Theoriebildung ........................................................................................................... 15 1. Begrifflich – konzeptionelle Grundlagen ................................................................... 15 2. State of the Art – Vertrauen in der wissenschaftlichen Forschung ............................ 18 3. Komponenten des Vertrauens ..................................................................................... 87 4. Neuropsychologische Verankerung von vertrauensbildenden Prozessen ................ 135 5. Entstehung von Vertrauen nach dem Vertrauensmodell .......................................... 175 C. Empirische Untersuchung ........................................................................................ 189 1. Untersuchung ............................................................................................................ 189 2. Ergebnis der Untersuchung....................................................................................... 200 D. Bedeutung für das Marketing................................................................................... 209 Literaturverzeichnis…………………………………………..……………….....…….213

Gliederung

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Gliederung A. Einleitung ..................................................................................................................... 1 1. Vertrauen – das vertraute Phänomen? .......................................................................... 1 2. Vertrauen als wissenschaftliche Herausforderung........................................................ 3 3. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise bei der Problemlösung ....................................... 6 3.1 Überwindung der Defizite ....................................................................................... 6 3.2 Ziel und Aufbau der Arbeit ..................................................................................... 7 4. Verwendung neurologischer Erkenntnisse im Marketing .......................................... 11 B. Theoriebildung ........................................................................................................... 15 1. Begrifflich – konzeptionelle Grundlagen ................................................................... 15 2. State of the Art – Vertrauen in der wissenschaftlichen Forschung ............................ 18 2.1 Überblick ............................................................................................................... 18 2.2 Vertrauen in den unterschiedlichen Forschungsdisziplinen .................................. 22 2.2.1 Einordnung des Vertrauensproblems in die aktuelle Marketingforschung ..... 22 2.2.1.1 Kundenbindung als grundlegende Ausrichtung des Marketing................ 22 2.2.1.2 Vertrauen als zentrales Konstrukt der Beziehungsentwicklung ............... 25 2.2.2 Forschungsperspektiven der Vertrauensforschung im Marketing .................. 27 2.2.2.1 Vertrauen als strategische Interaktion ...................................................... 28 2.2.2.2 Vertrauen als sozioökonomisches Problem .............................................. 30 2.2.3 Philosophische Diskussionen als Wiege der Vertrauensforschung und Deutungsrahmen für diese Arbeit ................................................................... 33 2.2.4 Vertrauen als Form der Organisation von Gemeinschaft – Soziologische Ansätze ............................................................................................................ 48 2.2.5 Vertrauen als Handlungsakt – Sozialpsychologische Ansätze ....................... 54 2.2.6 Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal – Psychologische Ansätze ................. 68 2.2.7 Modelle des Vertrauens .................................................................................. 76 2.3. Zusammenfassung der Theorierezeption .............................................................. 83 2.3.1 Erste Erkenntnisse ........................................................................................... 83 2.3.2 Offene Fragen und weitere Vorgehensweise .................................................. 84 3. Komponenten des Vertrauens ..................................................................................... 87 3.1 Generalisiertes Vertrauen als Basiskomponente ................................................... 87 3.1.1 Beschreibung des Phänomens in der Vertrauensliteratur ............................... 87 3.1.2 Analyse des Generalisierten Vertrauens ......................................................... 93 3.1.2.1 Wirkungsfaktoren Generalisierten Vertrauens ......................................... 94 3.1.2.1.1 Generalisiertes Vertrauen und Einstellung ......................................... 94 3.1.2.1.2 Generalisiertes Vertrauen und Stimmung ........................................ 101

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Gliederung

3.1.2.2 Elemente Generalisierten Vertrauens ...................................................... 103 3.1.2.2.1 Glaube als Element Generalisierten Vertrauens ............................... 103 3.1.2.2.2 Hoffnung als Element Generalisierten Vertrauens ........................... 112 3.2.3 Erkenntnisse für das Konstrukt „Generalisiertes Vertrauen“ ........................ 115 3.2 Situatives Vertrauen als Anpassung an die Situation .......................................... 117 3.2.1 Beschreibung des Phänomens in der Vertrauensliteratur .............................. 117 3.2.1.1 Spieltheoretischer Zugang zur Modellierung von Vertrauensverhalten . 118 3.2.1.2 Experimentell-ökonomische Vertrauensspiele (Economic Trust Games) ......................................................................... 122 3.2.2 Mentale Berechnung ...................................................................................... 126 3.2.3 Erkenntnisse für das Konstrukt „Situatives Vertrauen“ ................................ 128 3.3 Zusammenfassung und erste Beurteilung ............................................................ 130 4. Neuropsychologische Verankerung von vertrauensbildenden Prozessen ................. 135 4.1 Einleitung ............................................................................................................. 135 4.2 Gedächtnis als Speichermedium für Wissen und Erfahrung ............................... 140 4.2.1 Neuropsychologische Grundlagen................................................................. 140 4.2.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess ............................................. 145 4.2.2.1 Episodische Inhalte als Basis für Generalisiertes Vertrauen .................. 146 4.2.2.2 Semantische Inhalte als Basis für Situatives Vertrauen .......................... 150 4.3 Amygdaloide Beteiligung für eine emotionale Bewertung ................................. 151 4.3.1 Neuropsychologische Grundlagen................................................................. 151 4.3.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess ............................................. 154 4.4 Nucleus Accumbens für Motivation und belohnungsausgerichtetes Verhalten .. 156 4.4.1 Neuropsychologische Grundlagen................................................................. 156 4.4.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess ............................................. 157 4.5 Präfrontaler Cortex als Operator für eine Verarbeitung von Information zu einer Entscheidung ............................................................................................... 159 4.5.1 Allgemeine neuropsychologische Grundlagen .............................................. 159 4.5.2 Modellierung von Abläufen im Präfrontalen Cortex..................................... 162 4.5.2.1 Routinierte und nicht-routinierte Handlungsabläufe (Shallice) .............. 163 4.5.2.2 Fraktale Affektlogik und subcortikale Abläufe (Ciompi) ....................... 164 4.5.2.3 Hemisphärische Asymmetrien im HERA-Modell (Tulving) .................. 165 4.5.2.4 Somatischer Marker für schnelle Reaktionen in sozialen Situationen (Damasio) ................................................................................................. 166 4.5.3 Neuropsychologische Untersuchungen in ökonomischen Entscheidungssituationen ............................................................................... 171 4.5.4 Bedeutung für das Vertrauensverhalten ........................................................ 173

Gliederung

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5. Entstehung von Vertrauen nach dem Vertrauensmodell .......................................... 175 5.1 Das Vertrauensmodell ......................................................................................... 175 5.1.1 Konstituierende Komponenten...................................................................... 177 5.1.1.1 Generalisiertes Vertrauen ....................................................................... 177 5.1.1.2 Situatives Vertrauen................................................................................ 179 5.1.2 Charakteristiken ............................................................................................ 181 5.1.2.1 Zündung .................................................................................................. 181 5.1.2.2 Verarbeitung und Verarbeitungstiefe ..................................................... 183 5.1.2.3 Momente der Bewertung und Integration ............................................... 184 5.1.2.4 Moment der Entscheidung ...................................................................... 186 5.1.3 Ablauf: Zusammenarbeit der Vertrauenskomponenten in einer Vertrauenssituation ....................................................................................... 186 C. Empirische Untersuchung ........................................................................................ 189 1. Untersuchung ............................................................................................................ 189 1.1 Forschungsvorhaben und Ziel der Untersuchung ................................................ 189 1.2 Hypothesenbildung .............................................................................................. 191 1.3 Konzeption der Untersuchung ............................................................................. 193 1.4 Operationalisierung der Variablen ...................................................................... 194 1.5 Versuchsanordnung ............................................................................................. 195 1.6 Versuchsablauf .................................................................................................... 197 1.7 Messapparatur ..................................................................................................... 200 2. Ergebnis der Untersuchung....................................................................................... 200 2.1 Auswertung.......................................................................................................... 200 2.2 Ergebnisdiskussion .............................................................................................. 201 2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse ...................................................................... 206 D. Bedeutung für das Marketing................................................................................... 209 Literaturverzeichnis…………………………………………..……………...…..…….213

Abbildungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis Abb. B 1: Prozesse in der Vertrauensentwicklung.................................................... 17 Abb. B 2: Vertrauen in der nicht-ökonomischen wissenschaftlichen Forschung...... 20 Abb. B 3: Begriffsbestimmung Glaube (nach Kant)……......................................... 37 Abb. B 4: Zusammenhang zwischen Vertrauensvergabe und Handlungsdisposition der Vertrauensparteien nach Schottländer........................................... 42 Abb. B 5: Zuordnung der Phänomentypik zu den sozialen Ebenen…….................. 49 Abb. B 6: Wahloptionen im Zwei-Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel………........ 55 Abb. B 7: Entscheidung der Vertrauensvergabe....................................................... 59 Abb. B 8: Relation der Wahrscheinlichkeit von potentiellem Verlust zu potentiellem Gewinn, wenn Vertrauen geschenkt wird und der kritische Wert p der Wahrscheinlichkeit von Vertrauenswürdigkeit................................... 61 Abb. B 9: Entscheidung der Vertrauensvergabe bei unbekannten Personen…….... 63 Abb. B 10: Entscheidungsoptionen von Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer und deren Auswirkungen........................................................................ 65 Abb. B 11: Die Phasen der Vertrauensentwicklung nach Rempel, Holmes & Zanna...................................................................................................... 80 Abb. B 12: Vergleichende Begriffsanalyse zum Vertrauensphänomen in Bezug auf die Einflussfaktoren.......................................................................... 85 Abb. B 13: Vergleichende Begriffsanalyse zum Vertrauensphänomen in Bezug auf die Verarbeitung............................................................................... 86 Abb. B 14: Autoren und ihre Begriffsverwendung................................................... 87 Abb. B 15: Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Vertrauenswahrscheinlichkeit.................................................................................. 100 Abb. B 16: Überblick über die Etymologie des Vertrauensbegriffs……….............. 114 Abb. B 17: Glaube – belief........................................................................................ 110 Abb. B 18: Modell der Hoffnung nach Snyder......................................................... 114 Abb. B 19: Gegenüberstellung Generalisiertes Vertrauen – Situatives Vertrauen... 132 Abb. B 20: Zwei Systeme in unterschiedlichen Ansätzen........................................ 134 Abb. B 21: Vertrauenssysteme.................................................................................. 136 Abb. B 22: Vertrauensrelevante Gehirnbereiche....................................................... 139

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Abbildungsverzeichnis

Abb. B 23: Verarbeitungsstufen................................................................................ 141 Abb. B 24: Ablauf physiologischer Aktivitäten in einem „body loop“ und einem „as-if loop“.............................................................................................. 169 Abb. B 25: Das Vertrauensmodell............................................................................. 176 Abb. B 26: Verarbeitungsrelevante Eigenschaften der Vertrauenskomponenten..... 183 Abb. C 1: Kausale Zusammenhänge der Untersuchung............................................ 191 Abb. C 2: Kausaldiagramm....................................................................................... 193 Abb. C 3: Die Wahloptionen „Wappen“ und „Zahl“................................................ 195 Abb. C 4: Die beiden Ratgeber „Meister“ und „Lehrling“....................................... 196 Abb. C 5: Treffer- und Fehlerquote von „Meister“ und „Lehrling“......................... 196 Abb. C 6: Versuchsablauf.......................................................................................... 199 Abb. C 7: Ereigniskorrelierte Potentiale über beide Hemisphären für die experimentellen Bedingungen „Lehrling“ und „Meister“................................... 207 Abb. C 8: N170-Amplituden an verschiedenen Elektrodenpositionen getrennt für „Meister“ und „Lehrling“.......................................................................... 202 Abb. C 9: Entscheidung in Abhängigkeit von Entscheidungssituation………...….. 203 Abb. C 10: Reaktionszeiten der Versuchsperson (VP) in Abhängigkeit vom Ratschlag des „Meisters“.............................................................................. 204 Abb. C 11: Reaktionszeiten der Versuchsperson (VP) in Abhängigkeit vom Ratschlag des „Lehrlings“............................................................................. 204 Abb. C 12: Graphische Darstellung der Reaktionszeiten.......................................... 205 Abb. C 13: Einige Ergebnisse mulivariater Tests (Design Intercept und Gruppe, Innersubjekt-Design)............................................................................... 206

A. Einleitung

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A. Einleitung 1. Vertrauen – das vertraute Phänomen? Vertrauen im Konsumentenverhalten in einer wissenschaftlichen Monographie zum Thema zu machen, erscheint in Anbetracht der großen Anzahl an Veröffentlichungen zum Vertrauen der letzten Jahre nicht sonderlich tollkühn, erweist sich nach den ersten Anstrengungen jedoch – wie übrigens bei vielen Konstrukten des verhaltensorientierten Marketings – als Herausforderung. Jeder von uns kennt Vertrauen aus dem persönlichen Alltagsleben. Es ist ein zutiefst menschliches ‘Gefühl’ und begleitet uns als Verhaltensregulativ durch unser gesamtes Leben vom ersten bis zum letzten Atemzug. Es vergeht kein Tag, an dem wir ohne Vertrauen auskommen. Jeden Abend geben wir uns der Schlafparalyse preis im Vertrauen darauf, dass unser Körper in dieser Zeit weiter funktioniert und wir am nächsten Morgen wieder gesund aufwachen und jeden Morgen stehen wir wieder auf, im Vertrauen darauf, dass der Tag kommt und dieser Tag nicht unser letzter sein wird. Neben solch allgemeinem Vertrauen in das Funktionieren des Lebens und der Welt spielt Vertrauen auch in jeder funktionierenden Beziehung zwischen zwei Menschen eine dominante Rolle. Damit stellt es einen der wichtigsten Grundpfeiler menschlichen Miteinanders dar. Bereits im Säuglingsalter sind wir auf Vertrauen angewiesen, und wenn wir es nicht erfahren, hat es starke negative Auswirkungen auf unser späteres Leben. Insgesamt ist eine funktionierende Gesellschaft ohne ein Mindestmaß an Vertrauen zwischen seinen Teilnehmern gar nicht vorstellbar. Die Notwendigkeit, Vertrauen zu schenken, zieht sich auch durch unser Kaufverhalten: Wir sind gar nicht in der Lage, alle Produktinformationen zu lesen oder die technischen Geräte in ihrer Funktion zu verstehen und damit ihre Qualität zu bewerten. Das Risiko, das wir als Konsumenten durch die Akzeptanz der Informationslücke eingehen, überbrücken wir galant mit Vertrauen in die Verkäuferempfehlung, die Marke oder das Geschäft. Selbst bei unseren täglichen kleinen Einkäufen schenken wir beständig Vertrauen, ohne dass wir dies bewusst wahrnehmen, bspw. bei jedem Griff ins Regal eines Supermarktes. Dabei betreffen solche Handlungen zentral unsere Lebensqualität, nämlich in diesem Fall unsere Ernährung und damit letztendlich unsere Gesundheit. Trotzdem sind wir für gewöhnlich nicht bereit, die Informationen auf den Produkten, für deren Vorhandensein viel gekämpft wurde, zu lesen. Wir vertrauen der Marke, dem Supermarkt, dem schützenden deutschen Rechtssystem ... bis zum nächsten Lebensmittelskandal. Und solche Skandale haben eine bemerkenswert kurze Halbwertzeit im Gedächtnis des Menschen.

M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8863-8_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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A. Einleitung

Am meisten erstaunt jedoch das Gefühl, das wir in der Regel bei unserem Verhalten haben: Wir vollziehen solche Handlungen intuitiv und selbstsicher und wir fühlen uns gut dabei, ohne sagen zu können, warum! Erklärungen sind für das Individuum in der konkreten Situation auch überflüssig, da solche Handlungen besonders routiniert und unaufwändig – kognitiv entlastet – ablaufen. Ciompi erklärt dies in seinen theoretischen Grundlagen zur Affektlogik folgendermaßen: „Und schließlich sind die ... Grenzen unserer Erkenntnis, evolutionär gesehen, gar nicht bloß ein Nachteil, sondern zugleich ein Vorteil: Denn Horizontbeschränkung ist gleichzeitig auch Komplexitätsreduktion, die die Aktion erleichtert; wüßten wir immerzu »alles«, so vermöchten wir vor lauter Ambivalenz vielleicht gar nicht mehr zu handeln, also zu überleben.“1 Wir überbrücken also auf elegante und mental unaufwändige Weise ein mehr oder weniger großes Risiko. Umgangssprachlich nennt man dies: „Vertrauen haben in...“. Aus Konsumentensicht zählt dabei nicht das Warum oder Wie, sondern lediglich, dass es funktioniert. Die Unternehmerseite interessiert sich aber sehr wohl für solche Zusammenhänge und für das Warum. Aus Marketingsicht sind vertrauensvolle Beziehungen gleich dauerhafte Beziehungen. Entsprechend sind Aufbau und Pflege vertrauensvoller Beziehungen zum Kunden (im B2C) respektive Geschäftspartner (im B2B) für unternehmerische Belange von elementarer Bedeutung und die Frage, wie solche vertrauensvollen Beziehungen etabliert werden können, ist zu einer der zentralen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen avanciert. Die Dringlichkeit der gezielten Gestaltung von Beziehungen verschärft sich vor allem vor dem Hintergrund der derzeitigen Markt- und Unternehmenssituation mit ihrem für den Konsumenten immer unübersichtlicher werdenden Leistungsangebot. Unstrittig ist also, dass Vertrauensaufbau und -stabilisierung zu einem integralen Bestandteil wirtschaftlichen Handelns geworden ist, ja dass sogar immer häufiger Vertrauen verkauft wird, statt Produkte2. Unklar ist jedoch, wie dies theoriegeleitet vonstatten gehen kann. Giffin formuliert trefflich in Anlehnung an Mark Twains Aussage zum Wetter: „Everybody knows about it, but few people have studied it.“3

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Zit. Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999, S.42 Bauer, H. H.; Neumann, M. M.; Schüle, A. (2006): Konsumentenvertrauen – Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement. München 2006 Vorwort, (o. S.) 3 Zit. Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. In: Psychological Bulletin 68,1967, S.104 2

A. Einleitung

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2. Vertrauen als wissenschaftliche Herausforderung Die Bedeutung von Vertrauen ist auch in der Forschung früh erkannt worden. In der Philosophie ist Vertrauen seit langem ein Thema, aber auch die Soziologie, die Sozialpsychologie und die Psychologie setzten sich – zeitlich deutlich später – mit dem Phänomen auseinander. In der Ökonomie ist Vertrauen seit den 1980er Jahren insbesondere im Zusammenhang mit Kundenbindung und Kundenzufriedenheit auch intensiv diskutiert worden. Umso verwunderlicher ist es, dass die Untersuchung des Vertrauensphänomens so lange in einem dornröschenartigen Schlaf verharrte. Noch im Jahr 1988 schreibt Gambetta im Vorwort seines Buches zum Thema Vertrauen, dass die Vertrauensproblematik zwar sehr wohl wahrgenommen und bestätigt wird, jedoch nur selten zum Gegenstand von Analysen gemacht wurde. Wörtlich: „ ... scholars tend to mention it in passing, to allude to it as a fundamental ingredient or lubricant, an unavoidable dimension of social interaction, only to move on to deal with less intractable matters.“4 Diese Sprachlosigkeit zum Thema hat sich zwar grundlegend geändert und seit ca. zehn Jahren setzt sich auch die ökonomische Literatur intensiv mit dem Thema Vertrauen auseinander. Nach wie vor ist jedoch das Missverhältnis von ökonomischer Bedeutung und wissenschaftlicher Durchdringung des Vertrauensphänomens auffällig. Noch 2006 schreiben Kenning & Blut, dass „... die Marketingforschung das Thema bis dato kaum erschließen konnte ...“.5 Entsprechend unverbindlich bleiben die Handlungsempfehlungen, die die Wissenschaft für die Praxis bereitstellt.6 Der Grund: Für die Wissenschaft ist das Thema Vertrauen nach wie vor eine echte Herausforderung. Als Konstrukt ist Vertrauen so vielschichtig und kann derartig vielfältig operationalisiert werden, dass man sich fragen muss, ob die Forschungsergebnisse, die zum Thema Vertrauen veröffentlicht wurden, überhaupt ein und dasselbe Phänomen untersuchen. 4

Zit. Gambetta D. (1988): Foreword. In: Gambetta, D. (Hrsg.) (1988): Trust: making and breaking cooperative relations. New York 1988, (o. S.) 5 Zit. Kenning, P.; Blut, M. (2006): Vertrauen: Ein Objekt des Marketingmanagements?! In: Bauer, H. H.; Neumann, M. M.; Schüle, A. (2006): Konsumentenvertrauen – Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement. München 2006, S.4 6 So ist nach wie vor das Vertrauensphänomen, ein zutiefst verhaltenswissenschaftliches Konstrukt, den Autoren großer Lehrbücher zum Konsumentenverhalten – bspw. Konsumentenverhalten von KroeberRiel/Weinberg – nur einen kurzen Hinweis auf die Relevanz wert. Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten. 7. Aufl. München 1999, S.358

A. Einleitung

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So kann Vertrauen als ein in der Realität beobachtbares Phänomen betrachtet werden. Man beobachtet es in vereinzeltem sozialen Verhalten und in der Selbstorganisation von Gemeinschaft. Im Fokus stehen dann hauptsächlich ethische Fragestellungen (Philosophie) oder gesellschaftliche Probleme (Soziologie). Aus dieser Perspektive geht es um Vertrauen als „Schmiermittel“ gesellschaftlicher Organisationsprozesse oder als „Kitt“ für Gemeinschaft. Man kann Vertrauen wissenschaftlich auch als Prozess (be-)greifen. Solche Prozesse werden bisher in zwei Formen untersucht: einmal als innere (psychische Verarbeitungs-) Prozesse und – getrennt davon – als (äußere) Prozesse der Beziehungsentwicklung. Forscher, die sich mit den inneren Prozessen auseinander setzen, modulieren Vertrauen als psychologische Veränderung in Reaktion auf äußere Einflüsse. Dabei arbeiten sie mit Begriffen wie Erwartungen, Abgleich und/oder Einstellung. Der äußere Prozess betrifft Handlungs- und Interaktionsentwicklungen zwischen zwei Partnern/Parteien, deren Verhaltensänderungen mit Hilfe von spieltheoretischen Versuchsanordnungen untersucht werden (Sozialpsychologie, Ökonomie). Eine weitere Möglichkeit, sich mit Vertrauen auseinander zu setzen, ist, sich diesem Phänomen auf der Zustandsebene zu nähern. In diesem Rahmen beschäftigt man sich mit Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal (Psychologie) und vor allem mit der Frage der Messung von Vertrauensgraden, was sich in den Ausprägungen „vertrauensvoller Mensch“ und „misstrauischer Mensch“ zeigt. Diese Vielfalt macht es der Wissenschaft bis heute schwer, das Konstrukt Vertrauen umfassend zu greifen und zu erklären. Die bisherigen Erkenntnisse sind zwar reichhaltig, wertvoll, geisteswissenschaftlich-ganzheitlich, mit fokussierter Erklärungskraft, sie bleiben aber isoliert und damit fragmentarisch. Welchen Zugang man auch immer gewählt hat, man untersucht auf diese Weise lediglich einen Teilbereich von Vertrauen und damit nur kleine Ausschnitte einer komplexen Gesamtheit. Bisher waren die Erkenntnisse wissenschaftlich auch nicht miteinander verknüpfbar. Diese Probleme schlichen sich auch in die betriebswirtschaftliche Forschung ein, denn für das Forschungsvorgehen in der Betriebswirtschaftslehre bedeutete das bisher ein cafeteriaartiges Vorgehen: Man identifiziert sein ökonomisches Problem bspw. als ein Interaktions- oder als Systemproblem und sucht sich aus der Vielfalt der theoretischen (Vertrauens-)Ansätze „seine“ Theorie zur Ableitung von Implikationen.7 Wilsons Aussage hierzu ist immer noch aktuell: 7

Entsprechend erforscht bspw. auch die Ökonomie Beziehungsentwicklung und Entscheidungsverhalten mit Vertrauensbezug experimentell mit Hilfe von spieltheoretischen Versuchsanordnungen. Nachzulesen unter Stichwörtern wie „Economic Trust Games“.

A. Einleitung

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„The theoretical justifications ... are drawn from literature outside the marketing domain. ... We include the concept of trust in marketing studies based upon common sense, report from both practioners and marketers, and vigorous literature detailing trust research. The inclusion of trust as a variable does not always work the way we predict ...“ 8 Nach wie vor gibt es keine systematischen Erklärungen für das Funktionieren von Vertrauen, nach wie vor bleiben die zahlreichen Erkenntnisse zum Vertrauensphänomen isoliert oder nur intuitiv miteinander verknüpft und so konnte bislang auch kein umfassendes Konzept entworfen werden, das Vertrauen modelliert. Schwierigkeiten machten bisher die Integration der Erkenntnisse und die Bedeutung der unbewussten Prozesse: Eine Integration ist unerlässlich, da sich Vertrauen aus einem komplizierten Zusammenspiel innerer Prozesse und äußerer Gegebenheiten ergibt, wobei die Informationen über die aktuelle Situation, die Vertrauen erfordert, aus der Umwelt in einem inneren mentalen Prozess ausgewertet, integriert und bewertet werden, bevor es zu einer Entscheidung kommt, Vertrauen zu schenken oder dies nicht zu tun. Nach vielen Situationen, in denen das Individuum Erfahrungen in Bezug auf Vertrauenssituationen gesammelt hat, verfestigen sich Verhaltensreaktionen – in der Literatur findet man häufig den Begriff ‘Vertrauenseinstellung’9 – und bekommen so eine Art Zustandsform, die konkrete Beziehungen charakterisieren kann. Die genaue Kenntnis dieser Zusammenhänge und Abläufe würde eine theoriegeleitete Gestaltung von Situationen, die Vertrauen benötigen, ebenso wie die Gestaltung von vertrauensvollen Beziehungen einen großen Schritt voran bringen. Die Integration der Erkenntnisse muss also im Mittelpunkt stehen, wenn man die Forschung in diesem Themenbereich vorantreiben möchte. Die Beantwortung der Frage, was im Individuum passiert, bevor es Vertrauen schenkt, trifft zentral den Kern jeder Diskussion um Vertrauen, egal ob es um Vertrauen in Personen oder Institutionen, ob es um den kurzfristigen, unüberlegten täglichen Griff ins Supermarktregal oder um die Gestaltung von langfristigen – auch geschäftlichen – Vertrauensbeziehungen geht. Allem voraus geht immer ein innerer psychischer Prozess, der nicht autonom abläuft, sondern nur im Umfeld äußerer Gegebenheiten untersucht werden kann. Und hier dämmert die grundlegende, größte Schwierigkeit bei der wissenschaftlichen Untersuchung von Vertrauen auf, die erklärt, warum die Forschung – trotz der anerkanntermaßen außergewöhnlichen ökonomischen Bedeutung des Konstruktes – bisher nicht weit gekommen ist: Ein Großteil der inneren Prozesse läuft unbewusst ab, was 8

Zit. Wilson, D. T. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1995, 23, S.338 9 Dies ist ein Begriff, der an späterer Stelle noch zu diskutieren sein wird.

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A. Einleitung

den wissenschaftlichen Zugang erschwert. Solche Prozesse sind mit den klassischen Methoden der Marketingforschung schlecht fassbar, denn das Individuum ist kaum in der Lage, selbst darüber Auskunft zu geben. Eine Beobachtung resultierenden Verhaltens gibt ebenfalls keinen Aufschluss über die Abläufe, sondern lediglich über die Resultate solcher Vorgänge. Bislang musste man an dieser Fragestellung also zwangsläufig scheitern. Damit ist aber eine zentrale Fragestellung im Zusammenhang mit Vertrauen komplett außen vor geblieben und als Folge konnte bis heute weder ein Gesamtkonzept noch ein empirisch überprüftes Modell, das Vertrauensprozesse umfassend moduliert, erstellt werden. Hier setzt diese Arbeit an. Sie begegnet den Problemen mit einem neuen Zugang durch einen neuen theoretischen Ansatz und einer in diesem Zusammenhang bisher nicht eingesetzten empirischen Erhebungsmethode. Die gewählte Vorgehensweise ermöglicht nicht nur eine bisher fehlende Integration von Erkenntnissen, die unterschiedliche Ausschnitte des Vertrauens betreffen, sondern integriert auch die wichtigen, aber bisher vernachlässigten, unbewussten Prozesse. Sie können theoretisch abgebildet und empirisch erfasst werden.

3. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise bei der Problemlösung 3.1 Überwindung der Defizite Um die Schwierigkeiten, mit denen man sich bei der Untersuchung des Vertrauensphänomens bisher konfrontiert sah, zu überwinden, wird in der vorliegenden Arbeit ein neuer Weg beschritten. Die vielfältigen und zweifellos wichtigen geisteswissenschaftlich-ganzheitlichen Ergebnisse der unterschiedlichen Forschungsdisziplinen standen bisher in horizontaler Anordnung weitestgehend losgelöst nebeneinander und ließen sich nicht integrieren. Es gibt jedoch einen Ort, an dem die untersuchten Zustände und Prozesse, innere und äußere Informationen, faktisch integriert werden: unser Gehirn. Um die Abläufe in einer Rahmentheorie miteinander verbinden zu können, muss auf eine andere Ebene gewechselt werden, die einen gemeinsamen Unterbau (in quasi vertikaler Anordnung) erlaubt. Dies kann durch die Einbeziehung neurowissenschaftlicher (neuropsychologischer und neurophysiologischer) Theorien und Untersuchungsergebnisse geschehen. Diese Ebene soll als Basis der Integration dienen. Hier werden psychische Vorgänge, zu denen auch Vertrauen gehört, auf einer einheitlichen biologisch-analytischen Basis moduliert. Daraus ergibt sich – insbesondere auch für Vertrauen im Konsumentenverhalten – eine

A. Einleitung

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ganz neue Erklärungskraft, denn innere Prozesse rücken in den Mittelpunkt. Die Konstruktion einer umspannenden Rahmentheorie wird so möglich. Zusätzlich können durch diesen Ebenenwechsel auch unbewusste Prozesse Bestandteil des zu entwickelnden Vertrauensmodells werden, denn Unbewusstsein ist auf neurologischer Basis kein Problem mehr. Es stellt schlicht eine andere psychologische Erscheinungsform dar, die aber abgebildet und gemessen werden kann. Und damit schließt sich logisch die Verwendung einer in der ökonomisch orientierten Forschung noch verhältnismäßig neuen Methode der empirischen Überprüfung an: Um die (auch unbewussten) Vorgänge im Individuum abbilden zu können, wurde in einer ökonomischen Situation, die Vertrauen notwendig machte, die Hirnaktivität von Individuen mit Hilfe von EEG gemessen. Dies ist ein bisher nicht gegangener Weg und gibt der Betriebswirtschaftslehre neue Impulse in einem bislang völlig unangetasteten Bereich ökonomischer Relevanz.

3.2 Ziel und Aufbau der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es zu erforschen, wie Vertrauen im Konsumenten entsteht und welche Implikationen daraus für das Marketing abgeleitet werden können. Es soll aus verhaltenswissenschaftlicher Marketingperspektive zunächst theoriegeleitet ein Konzept erstellt werden, das Vertrauen unter Einbeziehung innerer und äußerer Einflussfaktoren umfassend moduliert. Dieses gilt es dann – in einem aus theoretischer Sicht besonders kühnen Bereich: dem Bereich unbewusster Prozesse – empirisch zu überprüfen. Damit unterscheidet sich diese Arbeit grundlegend von bisherigen Forschungsbeiträgen zum Thema Vertrauen. Die forschungsleitende Frage, die im Mittelpunkt steht und sich durch die gesamte Arbeit zieht ist demnach: Was geschieht im Individuum, bis es bereit ist, Vertrauen zu schenken, und wie kann dieser Prozess theoriegeleitet beeinflusst werden? Um dieses Forschungsziel zu erreichen, wird folgende Vorgehensweise gewählt, die grob in fünf große Bereiche gegliedert werden kann. Nach einem kurzen Überblick und einer eigenen Begriffsabgrenzung ist eine differenzierte Darstellung und Auswertung des eher unübersichtlichen Diskussionsfeldes –

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A. Einleitung

sowohl theoretischer Annahmen als auch empirischer Erkenntnisse – der Ausgangspunkt der Arbeit (Kap. B.1). Um möglichst offen zu bleiben und Reichhaltigkeit zu gewährleisten, war es deshalb notwendig, die Erkenntnisse aller Forschungsdisziplinen, die sich mit Vertrauen beschäftigen, mit einzubeziehen. Diese interdisziplinäre Theorieanalyse umfasst folglich sowohl die philosophische, die soziologische, sozialpsychologische, psychologische als auch die neuere ökonomische Forschung. Die Wahl eines solch weiten Rahmens – also sich vorzunehmen, das Forschungsobjekt nicht auf’s Neue frühzeitig zu beschneiden und einzuschränken – kostet den einzelnen Wissenschaftler Zeit, ist jedoch für die angestrebte Integration der Erkenntnisse notwendig und beschleunigt letztendlich den wissenschaftlichen Fortschritt. Die Notwendigkeit der Vorgehensweise wird vor dem Hintergrund des gewählten Forschungsziels leicht nachvollziehbar: Während sich die eine Forschungsdisziplin mit den Prozessen beschäftigt (Sozialpsychologie), beschreibt eine andere Vertrauen als Zustand (Psychologie). Auch philosophische Ansätze, die auf den ersten Blick vielleicht wenig relevant zu sein scheinen, werden einer Analyse unterzogen. Ihre Stärke für das Forschungsanliegen dieser Arbeit zeigt sich im Schaffen von Verbindungen zwischen den Konstrukten auf einer theoretischen Ebene. Ihr Beitrag zur Lösung des vorliegenden Forschungsproblems liegt damit auf einer Metaebene und ist wertvoller als man annehmen mag.10 Insgesamt orientiert sich die Auswahl der Theorien streng an ihrem Beitrag zur Lösung der Forschungsfrage. Insbesondere den verhaltensorientierten Perspektiven, d. h. der psychologischen und sozialpsychologischen Forschung können erste Vorstellungen darüber entnommen werden, welche Komponenten Vertrauensverhalten beeinflussen. Dies wird in Kapitel B.2 vorgestellt: Da ist einerseits als innerer Einflussfaktor das „Generalisierte Vertrauen“. Es handelt sich hierbei um gelerntes Vertrauensverhalten, das wir durch zahlreiche Erfahrungen im Laufe unseres Lebens generalisiert haben und das sich als stabile, langfristige Disposition verdichtet hat. Es ist damit eng an die Persönlichkeit gebunden. In einem strukturiert – strukturierendem Wechselverhältnis interagiert damit als äußerer Einflussfaktor das „Situative Vertrauen“ und beeinflusst so Vertrauensverhalten. Es definiert sich hauptsächlich aus der konkret vorliegenden Vertrauenssituation. Mit der Untersuchung und Beschreibung der beiden Komponenten haben sich unterschiedliche Forschungsdisziplinen auseinandergesetzt, weshalb die Komponenten in den folgenden Kapiteln zunächst getrennt genauer diskutiert werden (B.2.1 und B.2.2). Verhalten ergibt sich aber niemals ausschließlich aufgrund innerer oder äußerer Einflussfaktoren.11 Im wirklichen Leben wirken immer beide Faktoren zusammen – es vari10 11

Der Beitrag jedes einzelnen Ansatzes wird an späterer Stelle diskutiert. In anderen Worte: aufgrund entweder generalisierter Erfahrungen oder an die aktuelle Situation gebundene Informationen.

A. Einleitung

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iert lediglich das Ausmaß bzw. die Stärke. Der Ort, in dem diese Komponenten integriert werden, ist unser Gehirn. Deshalb muss in einem nächsten Schritt die Ebene gewechselt werden (B.3). Das alternative Konzept der Theorieverankerung ist eine Anbindung an neuronale Prozesse. Dieser Rahmen eröffnet die Möglichkeit, neuropsychologische Erkenntnisse als weiteren Schlüssel zur Erklärung von Vertrauen zu verwenden. Die Notwendigkeit dieser Vorgehensweise ergibt sich zusätzlich aus der Tatsache, dass die meisten vertrauensrelevanten Prozesse unbewusst ablaufen. Dies ist mit den klassischen Theorien zum Vertrauensphänomen nicht zu fassen. Durch die gewählte Vorgehensweise wird es anschließend möglich, die Frage, was im Konsumenten geschieht, bis er Vertrauen schenkt, mit einem Modell zu beantworten. Dies ist Inhalt von Kapitel B.4. Erkenntnisgewinn im Sinne des Kritischen Rationalismus erfordert eine präzise Beschreibung des interessierenden Sachverhalts, um Rahmenbedingungen, Determinanten und Gesetzeshypothesen zu finden. Dies ist bis hierher geschehen. Das erarbeitete Hypothesensystem gilt es schließlich in einem empirischen Test mit der Realität zu konfrontieren. Das ist Ziel des Hauptkapitel C. Es ist selbstverständlich, dass in einer empirischen Untersuchung nicht das gesamte Modell einer Überprüfung unterzogen werden kann. In der vorliegenden Arbeit wurde der interessanteste – der kühnste – Teil der theoretischen Annahmen fokussiert: die unbewussten Prozesse. Als Untersuchungsmethode wurde das Experiment und als Erhebungsmethode die Messung hirnelektrischer Aktivitäten gewählt. Der Versuchsaufbau wurde so gewählt, dass die Probanden sich in einer Situation befanden, die Vertrauen erforderte. EEG-Messungen hielten relevante unbewusste Prozesse fest. Bei den auf diese Weise abgebildeten Prozessen handelt es sich aber lediglich um Korrelate psychischer Zustände. Aus diesem Grunde müssen die gewonnenen Ergebnisse anschließend ausgiebig vor dem Hintergrund des breiten theoretischen Basiswissens diskutiert werden. Die Übersicht fasst die Vorgehensweise noch einmal zusammen:

A. Einleitung

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KAP. A: EINLEITUNG

KAP. B: THEORIEBILDUNG KAP. B.1: BEGRIFFLICH-KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN KAP. B.2: STATE OF THE ART – VERTRAUEN IN DER WISSENSCHAFTLICHEN FORSCHUNG ÖKONOMISCHE PHILOSOPHISCHE SOZIOLOGISCHE PERSPEKTIVE PERSPEKTIVE PERSPEKTIVE

SOZIALPSYCHO- PSYCHOLOGISCHE

LOGISCHE

PERSPEKTIVE

PERSPEKTIVE

KAP. B.3: KOMPONENTEN DES VERTRAUENS GENERALISIERTES VERTRAUEN ALS BASISKOMPONENTE

SITUATIVES VERTRAUEN ALS ANPASSUNG AN DIE SITUATION

KAP. B.4: NEUROPSYCHOLOGISCHE VERANKERUNG VON VERTRAUENSBILDENDEN PROZESSEN GEDÄCHTNIS ALS

DER NUCLEUS ACCUMBENS FÜR

PRÄFRONTALER CORTEX ALS

EINE EMOTIONALE

MOTIVATION UND

OPERATOR FÜR

BEWERTUNG

BELOHNUNGS-

EINE VERARBEI-

AUSGERICHTETES

TUNG VON INFOR-

VERHALTEN

MATION ZU EINER

SPEICHERMEDIUM

AMYGDALOIDE BETEILIGUNG FÜR

FÜR WISSEN UND

ERFAHRUNG

ENTSCHEIDUNG

KAP. B.5: ENTSTEHUNG VON VERTRAUEN NACH DEM VERTRAUENSMODELL

KAP. C: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

KAP. D: BEDEUTUNG FÜR DAS MARKETING

A. Einleitung

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4. Verwendung neurologischer Erkenntnisse im Marketing Die Arbeit behandelt ein Marketingproblem. Zur Lösung des Problems werden Theorien vieler unterschiedlicher Forschungsdisziplinen herangezogen. Eine solche interdisziplinäre Vorgehensweise ist heute im verhaltensorientierten Marketing nicht mehr ungewöhnlich, ja sogar unabdingbar. Neu, aber in jüngster Zeit nicht unumstritten, ist die Verwendung neurologischer und neuropsychologischer Erkenntnisse für die Erklärung von Konsumentenverhalten. Es kam zu Kritik, da der zunehmende Trend, biologischneurologische Ergebnisse in die Argumentation fachfremder Disziplinen einzubauen, manchmal zu einer unreflektierten Übernahme neurologischer Zusammenhänge führte. An dieser Stelle soll deshalb eine kurze Stellungnahme zur eigenen Position abgegeben werden: Unbestreitbar gewähren uns die neuen technologischen Apparate, wie bspw. der Emissionstomograph, neue Einblicke und die Chance, Antworten auf Fragestellungen zu finden, auf die Forscher seit über einem Jahrhundert und Philosophen seit mehr als zwei Jahrtausenden eine Antwort suchen: Die Frage, wie das Gehirn mentale Prozesse, Bewusstsein oder ein Ich produziert. Gleichzeitig bedeutet es auch einen Fortschritt für Fragestellungen des verhaltensorientierten Marketings. Wo genau liegt nun der wissenschaftliche Fortschritt der neuen Technologien und warum sind diese für das Marketing interessant?12 Es liegt die Vermutung nahe, dass für Marketingwissenschaftler, für die bisher die abstrakten Ergebnisse der neurologischen Forschung in Form von Zahlenkolonnen nahezu unverständlich blieben, durch die neue Form der bildlichen Darstellung die Ergebnisse neurologischer Forschung mit einem Mal rezipierbar wurden. Zweifellos üben die bunten Bilder eine gewisse Faszination aus und erzeugen Verständlichkeit. Sie verführen aber auch zu unzulässigen Übertragungen auf marketingrelevante Fragestellungen. Die zuerst ins Auge springenden Vorteile, die oft zur Gefahr werden, kaschieren jedoch den wirklichen Fortschritt der neuen Technologien, die sie auch für das Marketing interessant werden lassen: Früher war es nicht möglich, an gesunden, funktionierenden Gehirnen zu forschen, da sich seine Funktionen, anders als bspw. beim Herz, nicht durch die Betrachtung mit bloßem Auge erschließen lassen. Die Funktionsweise ‘gesunder’ Gehirnprozesse steht

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Zusätzlich darf jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass Hirnaktivitäten und damit verhaltensrelevante Ergebnisse auf unterschiedlichen Ebenen untersucht werden können. Dazu zählen bspw. histo- und cytochemische, neurochemische, molekularbiologische, elekrophysiologische Prozesse usw. Auch unterschiedliche Apparate setzt man ein. So unterscheidet man EEG-Messungen oder Messungen mit Hilfe von SPECT, PET oder fMRI, um die bekanntesten zu nennen. Einen sehr guten Überblick über Ansätze der Hirnforschung und deren Methoden leistet Kischka, U.; Wallesch, C.-W.; Wolf, G. (1997): Methoden der Hirnforschung: eine Einführung. Heidelberg 1997

A. Einleitung

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jedoch in der Erkundung menschlichen Verhaltens – auch für die Marketingforschung – im Mittelpunkt. Man war also früher auf eine umgekehrte Vorgehensweise, die sogenannte Läsionen-Methode, angewiesen:13 Dabei wurden Patienten mit Hirnläsionen, die sie aufgrund eines Vorfalls (Krankheit, Unfall) davongetragen hatten, untersucht, um die Beteiligung jener ausgefallenen Hirnregion an psychischen Prozessen abzuleiten, denn ein Verlust einer Hirnregion schlägt sich in einer Veränderung psychischer Prozesse, wie bspw. der Fähigkeit etwas zu erkennen, zu erinnern oder auszudrücken, nieder. Dazu werden zunächst genaue Annahmen benötigt. Vorhanden sein musste immer 1. eine Theorie über die Struktur und Vorgehensweise des normal funktionierenden Gehirns, 2. eine Hypothese bezüglich einer speziellen Region eines normal funktionierenden Gehirns, 3. ein experimentelles Design, das in der Lage ist, diese Funktionen zu untersuchen und 4. ein Patienten mit Läsionen in diesem Bereich des Gehirns.14 „Armed with a theory and a hypothesis about what a damaged region might perform in the normal brain, neuroscientists can check whether or not the presumed ability has lost after damage.“ 15 Der große Fortschritt der neuen Technologien ergibt sich nun aus dem Umstand, dass die Apparate eine Beobachtung von im selben Augenblick stattfindenden mentalen Prozessen an gesunden Gehirnen erlaubt. Dies erweitert die Möglichkeiten des Erkenntnisgewinns enorm. Solche neurologischen Erkenntnisse in Marketingtheorien zu integrieren bzw. die Ergebnisse zur Erklärung von Konsumentenverhalten zu nutzen, ist aber trotzdem nicht unproblematisch. Dies ist der Autorin dieser Arbeit durchaus bewusst, resultierend werden die Ergebnisse zurückhaltend und vorsichtig verwendet. Zunächst einmal müssen grundsätzliche Aspekte berücksichtigt werden, die sich aus der Vorgehensweise der Hirnforschung ergeben: Man schließt in der Regel aus wenigen Fallzahlen auf generell gültige Funktionsweisen. Dabei werden folgende Tatsachen übergangen, derer sich Neurowissenschaftler aber durchaus bewusst sind: 16 13

14 15 16

Damasio, A. R. (1995): The neural basis of memory in humans. In: Broadwell, R. D. (Hrsg.) (1995): Neuroscience, memory, and language. Washington 1995, S.77 f. Als Alternative standen Tierexperimente zur Verfügung. Damasio, A. R. (1995): The neural basis of memory in humans. In: Broadwell, R. D. (Hrsg.) (1995): Neuroscience, memory, and language. Washington 1995, S.78 Zit. Damasio, A. R. (1995): The neural basis of memory in humans. In: Broadwell, R. D. (Hrsg.) (1995): Neuroscience, memory, and language. Washington 1995, S.77 Vgl. hierzu die detaillierten Ausführungen in Markowitsch, H. J. (1992): Neuropsychologie des Gedächtnisses. Göttingen 1992

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 Es existieren individuelle Unterschiede in Gehirnen, die aus genetischen und/oder hormonellen Gegebenheiten resultieren.  Es gibt geschlechtsbedingte, altersbedingte, körperlich (bspw. durch Bluthochdruck) bedingte Unterschiede. So zeigt sich eine individuelle Zeitskala als relevant: Gehirne alter Menschen funktionieren in der Regel anders als die junger Menschen. Auch Schwangere produzieren andere Hirnabläufe als Nicht-Schwangere.  Es gibt Diskrepanzen zwischen alltagsrelevanten und experimentalpsychologisch erfassten Daten.  Keine Hirnregion arbeitet für sich. In vielen Aufgabenstellungen sind intensiv verknüpfte Schaltstellen betroffen. Man schreibt einzelnen Hirnregionen Funktionsweisen zu, deren Hauptfunktion sie aber nicht allein tragen. Selbst an einfachsten Verhaltensweisen ist eine Vielzahl von Hirnbereichen prozessual beteiligt.  Aktivierung, Stimmung, emotionale Lage und Hirnzustand können in unkalkulierbare Wechselwirkung treten.  Die psychologische Erklärung für biologische Abläufe sind Annahmen (Deutungen). So ist es bspw. ein großer Unterschied für Gedächtnisleistungen, ob eine Information prinzipiell verloren oder ob sie lediglich in der aktuellen Situation gerade nicht abrufbar ist.  Für den Anwender ist es oftmals nicht ersichtlich, ob die Ergebnisse auf der Basis der Läsionen-Methode entstanden sind oder ob sie auf Tierexperimenten, vornehmlich mit Ratten, beruhen. Trotzdem werden sie miteinander verarbeitet.  Beruhen die Ergebnisse auf Läsionen in menschlichen Gehirnen, dann sind zusätzliche Aspekte zu berücksichtigen: Es wird von Funktionsausfällen eines Kranken auf gesunde Gehirnfunktionen geschlossen. Dies ist für sich schon nicht unproblematisch. Dabei ist zusätzlich nicht unerheblich, wodurch die Läsion ausgelöst wurde (bspw. durch einen Tumor oder einen Infarkt).17 Dies beeinflusst Art und Ausmaß der Defizite. Unerklärt bleibt in diesem Zusammenhang auch, warum manchmal

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Pritzel et al. nennen unterschiedlichste Ätiologien von Gedächtnisstörungen: Hirntraumata, Hirninfarkte. Tumore, Degenerative Erkrankungen (Alzheimer), Entzündliche Erkrankungen, Virusinfektionen, Zustand der Hypoxie (Sauerstoffunterversorgung) Zustände nach Mangelernährung, Intoxikation, Drogenmissbrauch, psychatrische Erkrankungen, Epilepsie, anhaltender psychischer Stress und Traumata. (Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.431)

A. Einleitung

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größere Läsionen vergleichsweise weniger Ausfälle nach sich ziehen als kleinere Läsionen. Eng mit den oben genannten Problemen verknüpft ist eine weitere Schwierigkeit, die sich insbesondere für Marketingforscher bei der Integration solcher Ergebnisse in eigene Forschungsarbeiten ergibt: Bei der gemessenen Hirnaktivität handelt es sich um rein biologische Abläufe. Sie sind als solche lediglich Korrelate für die im Konsumentenverhalten letztendlich interessierenden psychologischen Zustände. Die Daten müssen interpretiert werden, was eine starke Theorie voraussetzt. Ohne eine solche wären die Daten aussagelos. Die Probleme, die sich aus der Übernahme von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen in Marketingtheorien ergeben, sind unübersehbar. Dennoch dürfen auch solche Wege der zusätzlichen Erkenntnisgewinnung nicht unberücksichtigt bleiben, denn durch ihre Auswertung wurde eine Tür aufgestoßen in neue Erklärungsdimensionen. Wertvoll werden die Erkenntnisse der Neurowissenschaften dann, wenn man Prämissen beachtet, die dieser Arbeit zugrunde gelegt werden: Als Marketingforscher brauche ich eine starke Theorie. Neurologische Erkenntnisse werden zur Festigung der Theorien herangezogen. Aus der Neurologie heraus werden keine neuen Theorien entwickelt, sie erklären kein Verhalten, zu dem bisher nicht bereits Erklärungen aus anderen Forschungsdisziplinen vorliegen. Sie stellen damit eine neue Entscheidungsbasis dar, um zum einen widersprüchliche Erkenntnisse zu ordnen und zum anderen bisher unverbunden bestehende Erkenntnisse zu verknüpfen. Dies wird möglich, da alles, was wir denken und tun, letztendlich an einem Ort produziert wird: unserem Gehirn. Damit bietet die Neurowissenschaft für mich als Marketingwissenschaftler die Chance einer Rahmentheorie und soll auch als solche, aber nicht darüber hinaus, verwendet werden.

B. Theoriebildung

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B. Theoriebildung 1. Begrifflich – konzeptionelle Grundlagen Die Begriffsabgrenzung eines so vielschichtigen Phänomens wie Vertrauen kann nur am eigenen Erkenntnisbereich ausgerichtet werden. Mit einer allgemeinen umfassenden Definition lässt sich wissenschaftlich nicht arbeiten. Zwar ist das für diese Arbeit entwickelte Definitionssystem auf der Basis einer umfassenden Literaturanalyse entstanden, die viele Dimensionen berücksichtigte – vor allem die Philosophen öffneten den Blick auf das Vertrauensphänomen – die tragende Definition in dieser Arbeit wird jedoch am vorliegenden Erkenntnisbereich ausgerichtet, d. h. an ökonomischen Interaktionen: Vertrauen impliziert eine Austauschbeziehung, an der Personen (z.B. Konsumenten, Handwerker, Verkäufer), Gruppen18 (z.B. Cliquen, Besucher, Gäste) und/oder Institutionen (z.B. Unternehmen) beteiligt sind. Auf der einen Seite gibt es den Vertrauensgeber, auf der anderen Seite steht der Vertrauensnehmer. Der Vertrauensgeber ist dasjenige Subjekt, das Vertrauen schenkt, also Vertrauen aufbringen muss. Der Vertrauensnehmer ist dasjenige Objekt, dem Vertrauen entgegen gebracht oder geschenkt wird.19 Unter ökonomischen Rahmenbedingungen ist Vertrauen an eine interaktive Beziehung gebunden, in der beide Parteien Wahlfreiheit haben.20 Diese ist den Beteiligten bewusst und sorgt dafür, dass ein Informationsdefizit empfunden wird, denn man weiß nicht, wie sich das Gegenüber verhalten wird. Damit führt die Wahlfreiheit der einen Partei zu Unsicherheit der jeweils anderen Partei und umgekehrt. Vertrauensvolles Handeln wird damit immer zu risikoreichem Verhalten. Ohne das Gefühl der Unsicherheit, und damit ohne Risiko in der Handlung, kann man nicht von Vertrauen sprechen, weil dann Vertrauen nicht nötig ist. Durch Vertrauen wird das Informationsdefizit überbrückt. Der Vertrauensgeber hat zwei Möglichkeiten des Verhaltens in einer aktuell vorliegenden Situation, die Vertrauen erfordert (im fortfolgenden wird dies als „Vertrauenssituation“ bezeichnet): Er kann Vertrauen schenken oder es nicht tun. Schenkt er Vertrauen, so tritt er damit zwangsläufig in Vorleistung, denn er gewährt mit einer vertrauensvollen Handlung einen Vertrauensvorschuss und erwartet, dass der Vertrauensnehmer 18 19 20

Solche Gruppen sind nicht zwangsläufig fest umrissen und können abstrakt sein. Ein Beispiel wäre: „Die Kunden vertrauen den Herstellern.“ Man findet auch die Bezeichnungen Vertrauenssubjekt (für Geber) und Vertrauensobjekt (für Nehmer). Man spricht hier von doppelter Kontingenz: Dem Vertrauensgeber wird Freiwilligkeit in der Aktion, dem Vertrauensnehmer Unabhängigkeit in der Reaktion zugeschrieben. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Behrens, G.; Neumaier, M. (2001): Entstehung und Beeinflussung von Vertrauen: Ergebnisse der Konsumentenforschung. In: Nadin, M. (Hrsg.) (2001): Trust – Das Prinzip Vertrauen. Heidelberg 2001, S.296 ff.

M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8863-8_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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sich seinen Erwartungen gemäß verhält. Damit ist Vertrauen immer an Erwartungen geknüpft, was einen Zukunftsbezug inkludiert. Der Vertrauensgeber erwartet, dass sein Vertrauen nicht missbraucht wird. Wird Vertrauen unreflektiert geschenkt, so spricht man von blindem Vertrauen, oder auch von leichtfertigem oder naivem Vertrauen. In Bezug auf eine Person wird das Attribut ‘vertrauensselig’ verwendet. Misstrauen ist das Nichtvorhandensein von Vertrauen, jedoch nicht zwangsläufig missbrauchtes Vertrauen. Es ist vielmehr die Abwesenheit von Vertrauen und verhindert vertrauensvolles Handeln. Auch der Vertrauensnehmer hat zwei Möglichkeiten des Verhaltens: Er kann das Vertrauen rechtfertigen oder es nicht tun. Entspricht das Verhalten des Vertrauensnehmers den Erwartungen des Vertrauensgebers, dann gilt das Vertrauen als gerechtfertigt, entspricht es nicht den Erwartungen, so wird es als nicht gerechtfertigt bezeichnet. In dieser Arbeit soll der Vertrauenspartner auch dann als Vertrauensnehmer bezeichnet werden, wenn er das geschenkte Vertrauen nicht rechtfertigt. Der Vertrauensnehmer kann das geschenkte Vertrauen - wenn er es nicht rechtfertigt – enttäuschen oder missbrauchen. Von enttäuschtem Vertrauen soll gesprochen werden, wenn die Erwartungen des Vertrauensgebers an den Vertrauensnehmer zu hoch waren, wenn es also an Kompetenz mangelt. Wird geschenktes Vertrauen mit Absicht nicht gerechtfertigt, dann wird der Begriff Vertrauensmissbrauch verwendet. Das Ergebnis beeinflusst wiederum die Erwartungen des Vertrauensgebers an Vertrauensverhalten in der Zukunft. Wenn man von Vertrauensentwicklung spricht, muss zwischen innerem (mentalen) Prozess und äußerem (Beziehungsentwicklungs-) Prozess unterschieden werden (vgl. Abb. B.1). Der innere Prozess der Vertrauensentwicklung bezieht sich auf interne Verarbeitungsprozesse im Individuum. Vertrauen verlangt eine Vertrauensentscheidung, die auf mehr oder weniger bewussten Bewertungsprozessen basiert. Ort dieser Vorgänge ist unser Gehirn. Es ist die Zentrale der Verhaltenssteuerung und kann als System der Informationsverarbeitung aufgefasst werden. Für die notwendige Bewertung, die zu einer Entscheidung führen soll, werden im Gehirn – einem inneren Prozess – interne (an die Persönlichkeit gebundene Variablen, wie bereits gespeicherte Erfahrungen) und externe (an die aktuell vorliegende Situation gebundene) Informationen ausgewertet. Das Ergebnis dieser mentalen Tätigkeit entscheidet, ob es zu vertrauensvollem Handeln (Vertrauen schenken) oder misstrauischem Handeln (kein Vertrauen schenken) kommt. Gleiches gilt angepasst für den Vertrauensnehmer. Solche inneren Prozesse laufen in unterschiedlicher Intensität und unterschiedlichen Bewusstseinsgraden ab. Die Informationsverarbeitung kann unterschiedlich intensiv und umfassend sein. Die Ausprägung hängt von der Bedeutung der Situation ab.

B. Theoriebildung

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äußerer Prozess Beziehungsentwicklung

beeinflusst

innerer Prozess Reaktionsentscheidung des Vertrauensnehmers

Beziehung Vertrauensereignis x+2

innerer Prozess Vertrauensbildung des Vertrauensgebers

beeinflusst

innerer Prozess Reaktionsentscheidung des Vertrauensnehmers

Beziehung Vertrauensereignis x+1

innerer Prozess Vertrauensbildung des Vertrauensgebers

innerer Prozess Reaktionsentscheidung des Vertrauensnehmers

innerer Prozess Vertrauensbildung des Vertrauensgebers

Beziehung Vertrauensereignis x

Abbildung B 1: Prozesse in der Vertrauensentwicklung

Der äußere Prozess der Vertrauensentwicklung beschreibt die Beziehungsentwicklung und damit beobachtbares Verhalten zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer. Unter ökonomischen Rahmenbedingungen sind zwischen den beiden Parteien sowohl einmalige Vertrauenskontakte als auch sich wiederholende Kontakte, in denen jedes Mal neu Vertrauen benötigt wird, denkbar. Sie werden durch jede neue Handlung und jede neue Vertrauenssituation beeinflusst und modifiziert. Auf diese Weise können sich Vertrauensbeziehung unterschiedlicher Dauer ergeben, die stetiger Veränderung unterworfen sind und jederzeit beendet werden können – bspw. wenn Vertrauen missbraucht wurde. Dieser äußere Prozess umfasst also die Aktion des Vertrauensgebers (Erwartung, Handlung, Abgleich) und die Reaktion des Vertrauensnehmers (Vertrauen rechtfertigen oder nicht). Die Reaktionen des Vertrauensnehmers werden in einigen Fällen genau analysiert, in anderen nur flüchtig beachtet. Wenn sie unberücksichtigt bleiben, liegt eine Pseudointeraktion vor, in der man nicht mehr von Vertrauen sprechen kann. Diese beiden Prozesse funktionieren nicht losgelöst voneinander. Sie stehen in einem strukturiert-strukturierenden Wechselverhältnis zueinander. Jede neue Vertrauenssituation, jeder Vertrauenskontakt, mit dem ein Mensch konfrontiert ist, wird im inneren Prozess verarbeitet, ausgewertet und verdichtet. So ergeben sich bestimmte Prädispositionen neuen Vertrauenssituationen gegenüber. Man lernt. Dies gibt unserer (Vertrauens-) Welt im Kopf eine Struktur. Damit strukturiert der äußere Prozess (jeder Kon-

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B. Theoriebildung

takt und sein Ergebnis) die inneren Prozesse. Die inneren Prozesse wiederum wirken strukturierend auf die äußeren, denn unsere gewonnenen Erfahrungen und gebildeten Ansichten in Bezug auf Vertrauenssituationen wirken strukturierend auf die Reaktionen in einer konkret vorliegenden Situation (also den äußeren Prozess). Vereinfacht ausgedrückt, unterteilen die gelernten Erfahrungen über Misserfolg und Erfolg von Handlungen in Vertrauenssituationen die in der aktuellen Situation angetroffenen Gegebenheiten in vertrauenswürdig oder nicht vertrauenswürdig. Die damit gemachten Erfahrungen strukturieren wiederum die inneren Prozesse usf. So ergibt sich zwischen beiden Prozessen ein Wechselverhältnis mit strukturiert-strukturierendem Charakter. Die genauen Zusammenhänge dieses Wechselverhältnisses sind bisher unerklärt und ihre Untersuchung ist das zentrale Anliegen dieser Arbeit.

2. State of the Art – Vertrauen in der wissenschaftlichen Forschung 2.1 Überblick Sucht man nach wissenschaftlicher Literatur zum Vertrauensphänomen, wird man in verschiedenen Forschungsdisziplinen fündig. Die Erkenntnisse, die sich so zusammentragen lassen, sind zunächst sehr heterogen, nicht modular oder gar aufeinander aufbauend. Sie stehen als Teile eines komplexen Forschungsproblems des jeweiligen Forschungsschwerpunktes isoliert nebeneinander und sind damit nicht zwingend in einem Entwicklungsverhältnis zu sehen. Aufgrund der Heterogenität der wissenschaftlichen Vorgehensweise dieser Disziplinen und der Unterschiedlichkeit der Ebenen, auf denen Aussagen gemacht werden, muss eine praktikable Systematisierung gefunden werden. Es wurden bisher viele Vorschläge hierzu gemacht, die sich jedoch meist an einer engen Problemstellung ausrichten. Die einfachste allgemeine Unterteilung ist eine Unterscheidung in einerseits rein theoretische und andererseits empirisch überprüfte Forschung. Husted21 schlägt eine Unterscheidung in eine normative Perspektive22, eine Rational Choice Perspektive23 und eine Perspektive der Strukturation24 vor. Gilbert25 wählt eine für die ökonomische Literatur

21

Husted, B. W. (1990): Trust in business relations: Directions for empirical research. In: Business and Professional Ethics Journal 1990, 8, S.23-40 22 Ausgangspunkt ist die Annahme, dass die Gesellschaft in ihrer Entwicklung bestimmte Normen entwickelt, damit entsteht Vertrauen aus einer Internalisierung bestimmter Gruppennormen. 23 Hier ist die Annahme nutzenmaximierenden Verhaltens der Beteiligten Grundlage der Untersuchung. 24 Oder auch Network-Structural Perspective. Diese Perspektive unterstreicht die Rolle konkreter Personenbeziehungen und Strukturen (Netzwerke) in der Vertrauensentstehung.

B. Theoriebildung

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passendere Unterteilung in neoklassisch und institutionenökonomisch fundierte Perspektiven einerseits sowie sozioökonomisch orientierte Perspektiven andererseits. Es lassen sich weitere Unterteilungen nennen, doch für diese Arbeit erscheinen sie unpraktikabel. Das Forschungsziel dieser Arbeit setzt einen besonders breiten Blickwinkel voraus, der das Verständnis dessen, was Vertrauen aus der jeweiligen Perspektive überhaupt ist – und bereits hier ergeben sich erste auffällige Unterschiede –, unbedingt berücksichtigen muss. Dieser Anforderung kann man nur nachkommen, wenn man die Ausführungen zum Phänomen (Vertrauen) zunächst in ihren Gedankengebäuden belässt, um sie zu analysieren. Als Systematisierung wird nachfolgend also eine Unterteilung nach den Forschungsdisziplinen gewählt, in denen Vertrauen thematisiert wird und in deren Kontext (Gedankengebäuden) die Ansätze folglich entstanden sind (vgl. Abb. B.2) Die philosophischen Arbeiten beschäftigen sich mit Vertrauen als ethisches Problem.26 Der Ursprung für eine solche Diskussion liegt lange Zeit zurück, gewinnt jedoch erst über die Jahrhunderte an Tiefe. Die Aussagen zum Vertrauen sind meist phänomenologischer Art, das Vorgehen ist normativ-deskriptiv. Meist wird der Versuch unternommen, das Vertrauenskonstrukt in das eigene philosophische Weltbild einzuordnen, wobei immer wieder die Zweiteilung in die beiden Bereiche ‘individuelles Vertrauen’ und ‘Staats-, System- bzw. Gemeinschaftsbildung’ vorgenommen wird. Die Aussagen sind intersubjektiv nicht überprüft bzw. überprüfbar. Es sind Normsetzungen. Die Ergebnisse, die sich hieraus für diese Arbeit ergeben, liegen im strukturellen Bereich: Aus der Diskussion der Bedeutung von Vertrauen für den Einzelnen und die Gemeinschaft können erste Erklärungen abgeleitet werden, warum ein Mensch an vertrauensvollen Beziehungen interessiert ist. Es werden jedoch keine Aussagen über Prozesse der Entstehung oder Entwicklung gemacht. Die Erkenntnis ist in Bezug auf eine Frage nach dem WARUM zu sehen. Die Frage nach dem WIE bleibt hier unbeantwortet. Soziologen betrachten das Vertrauensphänomen unter dem Aspekt der Organisation von Gemeinschaft. Im Zentrum stehen hier die Beziehungen zwischen den Menschen.27 Vertrauen wird damit als ein Merkmal sozialer Gruppen untersucht und nicht – wie von

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Gilbert, D. U. (2007): Vertrauen als Gegenstand der ökonomischen Theorie; Ausgewählte theoretische Perspektiven, empirische Einsichten und neue Erkenntnisse. In: Zeitschrift für Management 2007, 2, 1, S.65 ff. 26 Einen Überblick zu den philosophischen Ansätzen findet man bei Narowski, C. (1974): Vertrauen: Begriffsanalyse und Operationalisierungsversuch; Prolegomena zu einer empirischen psychologischpädagogischen Untersuchung der zwischenmenschlichen Einstellung: Vertrauen. Tübingen 1974 bzw. Hömberg, B. (1978): Hermeneutik des Vertrauens: Die philosophisch-pädagogische Anthropologie O.W. Bollnows. Münster 1978. 27 Einen Überblick zu den soziologischen Ansätzen findet man bei Funder, M. (1999): Vertrauen: Die Wiederentdeckung eines soziologischen Begriffs. In: Österreichische Zeitschrift für Soziologie 1999, 24, 3, S.76-97.

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Vertrauensforschung

P hilosophie

Soz iologie

Psychologie

Sozialpsyc hologie A llge meine Philosophie

A llge meine soziolog. Theorie

H andlungsthe orie

Th eogn is (600 v.Ch r.) K onf uzius (400 v.Chr.) K ant (18. Jhr) Pribilla (1925) B auc h (1938 ) Diese l ( 1948) S ch ottlände r (1955) H auke (1956) B olln ow (19 58) H artman n (1926/62)

De utsch (1958/60/62/ S im m e l (1908) 73/95) Lu hm an n (1968/88/2000) C olem an (1979/82/86/ Gidde ns (1995/96) 91/92/94) A xelrod ( 1987/2000)

Pe rsönlichkeitstheorie Erikson (1953/92) Wrigh tsm an (1964/91) Rotter (1967/80/81) John so n-G eorge/S wap (1982)

V ertrauensmode lle G iffin (1 967) K ee /Kn ox ( 1970) Z and (1972) G ole m biew sk i/M cC on kie (197 5) F rost et al. (1978) S tack (1978) D risc oll (1978) S cott ( 1980) R em pe l/H olm es/Zan na ( 1985/86/8 9) L ew is/W eige rt (1985) Z uck er (1986) P latzköster (1990) P eterm an n (1992) P lötne r (1995) C lark/P ayn e (1995) Sc hw eer (2000)

Abbildung B 2: Vertrauen in der nicht-ökonomischen wissenschaftlichen Forschung28

Psychologen und Sozialpsychologen – als Merkmal einzelner Individuen. Das Objekt des Vertrauens kann ein soziales System sein. Ein Großteil der soziologischen Arbeiten ist einerseits beeinflusst durch Forschungen, die sich mit Vertrauen in politischen Systemen und öffentlichen Einrichtungen (political scientists) auseinandersetzen und andererseits von experimentell arbeitenden Sozialpsychologen.

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Damit bleiben Ausführungen außen vor, die Vertrauen aus psychoanalytischer Sicht thematisieren. Vgl. hierzu die Ausführungen in Platzköster, M. (1990): Vertrauen – Theorie und Analyse interpersoneller, politischer und betrieblicher Implikationen. Essen 1990, S.14 ff.

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Die Handlungstheorie, die in dieser Arbeit der sozialpsychologischen Forschung zugeordnet wird, beschäftigt sich mit dem Vertrauensphänomen unter handlungs- bzw. interaktionstheoretischen Gesichtspunkten.29 Hier stehen individuelle Entscheidungen im Vordergrund. Im Gegensatz zur Persönlichkeitstheorie ist Vertrauen nach dieser Auffassung existent, wenn ein Individuum in einer konkreten Situation entscheidet, dass es jemandem vertraut. Es kommt damit zu einer sichtbaren Kooperation. Damit ist Vertrauen situationsabhängig und nicht personell bedingt. Im Rahmen solcher Theorien stehen meist Experimente im Vordergrund, von denen insbesondere das PrisonerDilemma-Game (PDG) bekannt geworden ist. Hier ist der Spieler (Proband) aufgefordert, eine Entscheidung zu treffen, ob er vertrauen wird oder nicht. Vertrauen wird dabei gleich gesetzt mit Kooperation, Misstrauen mit Wettbewerb. Mit Hilfe solcher Experimente sollen situationsbedingte Variablen (wie bspw. Kommunikation) herausgearbeitet werden, die für Wachstum (führt zu Kooperation) oder Schwund (führt zu Wettbewerb) von Vertrauen verantwortlich sind. Persönlichkeitsvariablen werden dabei ausgeblendet. Psychologen untersuchen das Vertrauensphänomen im Rahmen der Persönlichkeitstheorie als eine an das Individuum gebundene (psychologische) Eigenschaft. Im Gegensatz zur sozialpsychologischen Ausrichtung steht Vertrauen nicht als Handlungsproblem im Mittelpunkt, sondern als individuelle Einstellung, die sich aus einem (individuellen) Grundmaß an Vertrauen ergibt, welches jedes Individuum in sich trägt. Die Ausprägung des Grundmaßes an Vertrauen variiert je nach persönlicher Erfahrung und Sozialisation. Diese Vertrauenseinstellung wirkt direkt auf die verallgemeinerten, sehr subjektiven Erwartungshaltungen an das Vertrauensverhalten anderer. In diesem Kontext spielen u.a. entwicklungspsychologische Modelle eine Rolle. Ziel der Forschungsaktivitäten ist die Erarbeitung individueller Unterschiede oder Unterschiede zwischen Gruppen (bspw. College Studenten). Hervorgebracht haben solche Untersuchungen auch ein differenziertes Instrumentarium, das die generelle Tendenz von Individuen misst, anderen Menschen zu vertrauen. Bekannt geworden ist vor allem die Interpersonal Trust Scale (IST) von Rotter und die Philosophies of Human Nature Scale (PHN) von Wrightsman. In der Ökonomie greift man sowohl methodisch als auch theoretisch auf die Erkenntnisse anderer Forschungsdisziplinen zurück, um durch eine Übertragung auf ökonomische Rahmenbedingungen zu neuen Implikationen für ökonomische Zusammenhänge zu gelangen.30 In der Volkswirtschaftslehre gehört die Beschäftigung mit dem Thema 29 30

Die Zuordnung der Handlungstheorien ist in der Literatur nicht einheitlich. Einen Einstieg in die ökonomische Betrachtungsweise findet man bei Albach, H. (1980): Vertrauen in der ökonomischen Theorie. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 1980, 136, S.2-11 und Frambach, H. (2003): Vertrauen in der Neuen Institutionenökonomik. In: Schmid, M.; Maurer, A. (Hrsg.) (2003): Ökonomischer und soziologischer Institutionalismus: Interdisziplinäre Beiträge und Perspektiven der Institutionentheorie und -analyse. Marburg 2003, S.227-244 und Gilbert, D. U. (2007): Vertrauen als Gegenstand der ökonomischen Theorie; Ausgewählte theoretische Perspektiven,

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nicht zum Standardproblem. Trotzdem wird seine Relevanz nicht bestritten. Insbesondere Forscher eines Zweiges der Institutionenökonomik und hier insbesondere die Vertreter der Prinzipal-Agenten-Theorie und des Transaktionskostenansatzes haben sich des Themas angenommen. Aber auch im Bereich der Wirtschaftsethik wird das Thema behandelt, kurz: überall da, wo ein Gleichgewicht aus den Angeln gehoben werden kann. In der Betriebswirtschaftslehre ist eine Beschäftigung mit Vertrauen im Bereich der Organisations- und Personalentwicklung, der Unternehmensführung und der unternehmerischen Beratungspraxis unter Stichwörtern wie Corporate Culture, Unternehmensethik und auch im Zusammenhang mit transaktionalen Modellen zu finden. Für das Marketing ist es bisher vor allem in Verbindung mit der Pflege langfristiger Beziehungen zum Kunden (B2C) und zum Geschäftspartner (B2B) ein zentrales Thema. Zunächst wird nun in einem State of the Art die Vertrauensforschung im Marketing dargestellt. Hier geht es in der Hauptsache um Beziehungsgestaltung, also den äußeren Prozess der Vertrauensentwicklung. Den Stand der Vertrauensforschung im Marketing an den Anfang der Theorieanalyse zu stellen, obwohl sie chronologisch an das Ende gehören würde, ist unumgänglich, da zunächst klar sein muss, wie weit die Forschung in diesem Bereich bereits ist und vor allem wo die Lücken im Marketing sind, denn letztendlich sollen ja Implikationen für das Marketing erarbeitet werden. Um die Thematik aber umfassend zu behandeln und das Forschungsziel erreichen zu können, wird es anschließend nötig werden, die Erkenntnisse der Vertrauensforschung weiterer Forschungsdisziplinen einer Analyse zu unterziehen. Auch existieren bereits einige Modelle zum Vertrauen. Diese sollen ebenfalls vorgestellt und beurteilt werden.

2.2 Vertrauen in den unterschiedlichen Forschungsdisziplinen 2.2.1 Einordnung des Vertrauensproblems in die aktuelle Marketingforschung 2.2.1.1 Kundenbindung als grundlegende Ausrichtung des Marketing Der erste Impuls, das Vertrauensphänomen in ökonomische Zusammenhänge zu stellen, kam aus der Praxis. Schon immer mussten erfolgversprechende Strategien an den Markt-realitäten ausgerichtet werden. Beispiele für derartige ‘Strategieanpassungen’ als Reaktion auf das Marktgeschehen hat es im letzten Jahrhundert zahlreiche gegeben: Während in der Anfangsphase des industriellen Wachstums, in einer Zeit, in der die Produktionsverfahren noch nicht ausgereift waren und der Markt kaum gesättigt werden empirische Einsichten und neue Erkenntnisse. In: Zeitschrift für Management 2007, 2, 1, S.60-107. Einen Gesamtüberblick findet man bei Petermann, F. (1992): Psychologie des Vertrauens. 2. Aufl. München 1992 und Platzköster, M. (1990): Vertrauen – Theorie und Analyse interpersoneller, politischer und betrieblicher Implikationen. Essen 1990.

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konnte, der Fokus unternehmerischen Handelns auf der Produktion lag (Produktionsorientierung), kam es zwischen den beiden Weltkriegen aufgrund fehlender Kaufkraft, die durch wirtschaftliche und politische Turbulenzen entstanden war, zu einer Angebotsorientierung. Eine neuerliche Anpassung unternehmerischen Handelns an den Markt wurde nach dem Zweiten Weltkrieg notwendig: mit Beginn des Wirtschaftswunders und einer Steigerung der Kaufkraft veränderte sich der Markt von einem Verkäufer- zum Käufermarkt. Um in dieser Zeit am Markt überleben zu können, musste der Kunde hart umworben werden, wenn es zu einer Transaktion kommen sollte (Marketingorientierung). Im ausgehenden 20. Jahrhundert zeigten sich wiederum starke strukturelle Veränderungen, die eine Anpassung des Marktverhaltens an die Marktverhältnisse erforderlich machten. Ausgelöst wurden sie durch eine rezessive Konjunkturentwicklung und eine Stagnation auf zahlreichen Märkten Ende der 1980er Jahre. Viele Unternehmen kamen in dieser Zeit in Bedrängnis. Verstärkt wurde die Tendenz zusätzlich durch ein sich grundlegend veränderndes Konsumentenverhalten. Man musste erkennen, dass der Konsument in seinem Verhalten immer weniger berechenbar wurde, da er zunehmend Wert auf Individualität legte, sich hybrid oder sogar multioptional verhielt und eine bis dahin nicht gekannte Wechselbereitschaft an den Tag legte. Der steigende Kostendruck auf der einen Seite und das veränderte Konsumentenverhalten auf der anderen zwangen so zu einer grundlegenden Neuorientierung im ökonomischen Denken und Handeln: weg vom anonymen Massenmarketing und dem Denken in kurzfristigen Verkaufserfolgen hin zum abnehmerbezogenen Individualmarketing und zur Maxime der langfristigen Bindung der Kunden an das Unternehmen. Damit genügten bis dahin bewährte betriebswirtschaftliche Strategien – Investitionen in die Produktion und Maximierung einzelner Vertragsabschlüsse – nicht mehr, um das Überleben der Unternehmung am Markt zu sichern. Es wurde zusätzlich notwendig, sich intensiv mit dem Aufbau und der Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen auseinanderzusetzen. Grönroos schreibt dazu: „However, in order to start developing an ongoing relationship with a customer, the firm must be able to offer a good interaction process as well.“31 Solche Veränderungen unternehmerischen Handelns zeigen sich sowohl im B2B-, wie auch im B2C-Bereich. Die dargestellte Akzentverschiebung überholt die Vorstellung der klassischen Mikroökonomie und kennzeichnet den Wechsel vom reinen Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Es zeigte sich sehr schnell, dass diejenigen Unterneh-

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Zit. Grönroos, C. (1995): Relationship marketing: The strategy continuum. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1995, 23, S.253

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men im Vorteil waren, denen es gelungen war, ihre Kunden an sich zu binden.32 Dies führte im Marketing zu einer neuen Handlungsmaxime, die durch ein Wort grob charakterisiert werden kann: Kundenbindung. Hinter diesem Begriff verbirgt sich ein ganzes Bündel an Strategien, die es alle zum Ziel haben, den Kunden möglichst eng und langfristig an die Unternehmung zu binden, um ihn gegen Abwerbungsversuche der Konkurrenz zu immunisieren. Die wissenschaftliche Forschung hat sich mit der Beziehungsproblematik auseinandergesetzt. Erste Veröffentlichungen zu diesem Themenkomplex der gebundenen Kunden stammen zwar bereits aus den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts33 – Copeland34 thematisiert den Wiederkauf von Marken (brand insistence) – aber erst 40-50 Jahre später fand die psychologische Perspektive Berücksichtigung35 und Fragen der Kundenloyalität wurden untersucht. Seit Mitte der 1990er Jahre findet in der Marketingliteratur eine intensive Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Kundenbindung statt. Im Zusammenhang damit stehen Veröffentlichungen zum Thema Beziehungsentwicklung, Kundenzufriedenheit, Beziehungsmarketing, Relationship Marketing, KundenstammMarketing, Stammkundenpflege, Kundennähe, Nachkauf-Marketing, Beschwerdemanagement, Database-Marketing u. ä, die sich entweder mit synonymen Problemen befassen oder Teilaspekte der Kundenbindung untersuchen. Die weitaus größte Zahl der Veröffentlichungen bemüht sich zunächst intensiv um eine praktikable Begriffsdefinition und -abgrenzung.36 Weiterhin zeigt sich eine starke Akzentuierung auf den Bereichen Operationalisierung, Indikatoren der Kundenbindung, Ursachen (Einflussfaktoren) und Wirkeffekte. Durch Typologisierungen wurde versucht, eine Vorstufe zu einer Theorie der Kundenbindung darzustellen37 und 32

Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Hayek von, F. A. (1952): Die Verwertung des Wissens in der Gesellschaft. In: Hayek von, F. A. (Hrsg.) (1952): Individualismus und wirtschaftliche Ordnung. Zürich 1952, S.103-121 33 Vgl. hierzu die Ausführungen in Bruhn, M.; Homburg, C. (2000): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.) (2000): Handbuch Kundenbindungsmanagement. 3. Aufl. Wiesbaden 2000, S.3 ff. 34 Copeland, M. (1923): Relation of consumer’s buying habit to marketing methods. In.: Harvard Business Review 1923, 1, S.282-289 35 Macaulay, S. (1963): Non-contractual relations in business: A preliminary study. In: American Sociological Review, 1963, 28, S.55-67. Jacoby, J.; Kyner, D. (1973): Brand loyalty versus repeat purchasing behavior. In.: Journal of Marketing Research 1973, 10, S.1-9. Allgemein für ökonomische Zusammenhänge geben die Veröffentlichungen von Albach, H. (1980): Vertrauen in der ökonomischen Theorie. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 1980, 136, S.2-11 und Ripperger, T. (1998): Ökonomik des Vertrauens; Analyse eines Organisationsprinzip. Tübingen 1998 einen guten Überblick. 36 Die sich hierbei ergebenden Schwierigkeiten sind aufgrund der oben angedeuteten Begriffsvielfalt leicht nachvollziehbar. 37 Vgl. hierzu bspw.: Wilson, D. T. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1995, 23, S.335-345. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel. In: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis 1996, 2, S.81-94. Eggert, A. (1999): Kundenbindung aus Kundensicht: Konzeptualisierung – Operationalisierung – Verhaltenswirksamkeit. Wiesbaden 1999. Peter, S. I. (1999): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden 1999. Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbe-

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„ ... mit den zur Klassifikation herangezogenen Kriterien darüber hinaus auch Querverbindungen zu vorhandenen theoretischen Konstrukten her[zu]stellen ... “38 Ein übergeordnetes Ziel bei der Untersuchung von Kundenbindung ist die Beantwortung von Fragen nach Ursachen für ein Zustandekommen und Bedingungen für das Fortbestehen einer Bindung. Nun zeigte sich, dass von besonderer Bedeutung für eine langfristige Bindung von Kunden im Geschäftsbereich das Konstrukt Vertrauen ist. Mit seiner Hilfe gelang es nicht nur, Bindungszustände zu typologisieren, sondern man ging allgemein davon aus, dass ein konkreter Zusammenhang zwischen der Ausprägung des Zustandes ‘Vertrauen’ und der Bindungsbereitschaft und –intensität besteht.

2.2.1.2 Vertrauen als zentrales Konstrukt der Beziehungsentwicklung Es sind zahlreiche Einflussfaktoren auf die Kundenbindung identifiziert worden. Man findet in der Literatur immer wieder die von Diller39 erstmals genannten vier Variablen Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit.40 Sie wurden als vorgeschaltete Ausgangszustände für eine funktionierende Kundenbindung identifiziert. Die Untersuchung der Antezedenzien von Kundenbindung ist aus wissenschaftlicher Sicht höchst interessant, denn hieraus könnte man Hinweise auf Handlungsparameter im Marketing ableiten. Sie sind folgendermaßen charakterisiert: Involvement als Bezeichnung für die ‘Ich-Beteiligung’, genauer den Aktivierungsgrad und die objektgerichtete Verhaltensaktivität,41 beschreibt eine Determinante, die allgemein das Kauf- und Informationsverhalten von Konsumenten beeinflusst. Es handelt sich hier zwar um ein praktikables Typologisierungskriterium („heiße“ – „kalte“ Kun-

ziehungen; Theoretische und empirische Analysen unter dynamischen Aspekten. Wiesbaden 2000. Bruhn, M.; Homburg, C. (2005): Handbuch Kundenbindungsmanagement; Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. Wiesbaden 2005. Homburg, C. (2006): Kundenzufriedenheit; Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006 38 Zit. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel. In: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis 1996, 2, S.87 39 Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel. In: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis 1996, 2, S.87 40 Diller weist in diesem Zusammenhang jedoch darauf hin, dass es sich lediglich um vier „von den zahlreichen in Frage kommenden Antecedens-Variablen für KB“ (Diller, ebenda) handelt. Zusätzlich werden häufig Wechselbarrieren, Attraktivität des Konkurrenzangebotes, Beziehungsnutzen und Einstellungen, aber auch gemeinsame Ziele, oder soziale Beziehungen als Determinanten für die Kundenbindung genannt. Vgl. hierzu Wilson, D. T. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1995, 23, S.335-345 41 Behrens, G. (1991): Konsumentenverhalten; Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten. 2. Aufl. Heidelberg 1991, S.61 ff.

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denbindung42) und ohne Involvement ist eine psychologische Kundenbindung kaum vorstellbar. Jedoch ist für das Marketing entscheidend, dass dieser Zustand eine Prädisposition des Individuums darstellt und sich nur schlecht durch einen gezielten Einsatz des Marketing-instrumentariums beeinflussen lässt. Eine Literaturrecherche zum Thema ‘Zufriedenheit’ zeigt eine überwältigende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Konstrukt. Seine Untersuchung ist verlockend, da sich aus den Ergebnissen direkte Handlungsansätze zur Bindung von Kunden ableiten lassen. Scheint der innere Zusammenhang zum Konstrukt der Kundenbindung auch auffällig plausibel, so gibt es jedoch auch Untersuchungen, die sich kritisch zur einfachen, positiv gerichteten Kausalität äußern. Es wird von zahlreichen Forschern vermutet, dass es sich bei Kundenzufriedenheit lediglich um eine Ausprägung von Einstellungen handelt.43 Außerdem ist das Konstrukt der Zufriedenheit in seiner tatsächlichen Bedeutung nicht ganz unumstritten. Stauss und Neuhaus44 verbalisieren ihre Zweifel, dass Kundenzufriedenheit ausreicht, um Kundenbindung herzustellen. So zeigt die Praxis, dass Kunden trotz hoher Zufriedenheit abwandern. Es scheint also ein notwendiges, jedoch kein hinreichendes Kriterium der Kundenbindung zu sein. Als weitere Antezedenz-Variable für Kundenbindung wird das Commitment-Konzept diskutiert. Der Begriff, der in der Literatur sehr unterschiedlich definiert wird, bezeichnet grob die innere Selbstverpflichtung einer Person gegenüber einem Bezugsobjekt bzw. von Beziehungspartnern zueinander.45 Aufgrund der differierenden Definitionen und Konzeptionen wird dem Commitment auch unterschiedliche Relevanz für die Kundenbindung (hier genauer: Kundenloyalität) zugeschrieben. Auf die Diskussion kann an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden,46 es bleibt nur so viel festzuhalten, dass unter dieser engen Definition Kunden im B2C-Bereich kaum oder nur eine vernachlässigbare Selbstverpflichtung gegenüber Anbietern empfinden, sie hat folglich keinen 42 43

44 45 46

Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel. In: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis 1996, 2, S.87 Vgl. hierzu Czepiel, J. A.; Rosenberg, L. J. (1977): The Study of consumer satisfaction: Addressing the „So what questions“. In: Hunt, H. K. (1977): Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge 1977, S.93. LaTour; S. A.; Peat, N. C. (1979): Conceptual and methodological issues in consumer satisfaction research. In: Wilkie, W. L. (Hrsg) (1979): Advances in consumer research. Ann Arbor 1979, S.434. Dick, A. S.; Basu, K. (1994) Costumer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. In: Journal of the Acadamy of Marketing Science 1994, 22, S.99-103; Kroeber Riel, W.; Weinberg, P. (2000): Konsumentenverhalten. 7.Aufl. München 2000, S.167 ff. Braunstein, C. (2001): Einstellungsforschung und Kundenbindung: Zur Erklärung des Treueverhaltens von Konsumenten. Wiesbaden 2001, S.73 f. Stauss, B.; Neuhaus, P. (1996): Das Unzufriedenheitspotential zufriedener Kunden. In: Marktforschung und Management, 1996, 4, S.129-133 Nach Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel. In: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis 1996, 2, S.88 Nachzulesen in Braunstein, C. (2001): Einstellungsforschung und Kundenbindung: Zur Erklärung des Treueverhaltens von Konsumenten. Wiesbaden 2001, S.83. Über das Verhältnis Vertrauen und Commitment vgl. Morgan, R. M.; Hunt, S. D. (1994): The commitment-trust theory of relationship marketing. In: Journal of Marketing 1994, 58, S.20-38.

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großen Einfluss auf die psychologische Kundenbindung. Eine Konstellation mit einer derartigen Bindungsausprägung tritt wohl eher im B2B-Bereich auf.47 Die Bedeutung von Vertrauen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements ist unbestritten und nimmt eine herausragende Stellung im Beziehungsmarketing ein. Vertrauen ist zwar keine notwendige Voraussetzung für Kundenbindung, es sind Bindungen ohne Vertrauen möglich. Für eine psychologische – und damit stabile – Kundenbindung ist es jedoch von überragender Bedeutung. Es wird für den inneren Zustand des Konsumenten und seine Bereitschaft verantwortlich gemacht, eine lang andauernde Beziehung einzugehen. Es kann dem Phänomen der immateriellen Wechselbarrieren zugerechnet werden und dominiert in hohem Maße ökonomisches Verhalten. Konkret bedeutet das: Bei vorhandenem Vertrauen in einen Anbieter wechselt ein Kunde auch dann nicht, wenn andere Anbieter günstigere Konditionen offerieren. Im Gegensatz zu den vorgenannten Variablen fungiert das Vertrauen nicht nur als Antezedenz, sondern gleichermaßen auch als Konsequenz. Es umspannt folglich den gesamten Bindungsprozess und ist für die Langfristigkeit der Beziehung verantwortlich. Und dies macht die herausragende Bedeutung von Vertrauen im Beziehungsmarketing deutlich. Während also die Ausprägungen von Involvement / Kundenbindung auf die Intensität der Beziehungen abzielt und das Verhältnis Commitment / Kundenbindung die Freiwilligkeit der Beziehung beschreibt – Zustände, die zwar zur Beziehungsbewertung notwendig, für das Marketing aber weniger interessant sind – bezieht sich die Beziehung zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung und insbesondere zwischen Vertrauen und Kundenbindung – zwei Variablen, die ohnehin eng zusammengehören – auf den eigentlichen Status bzw. das Stadium einer Beziehung. Hier kann das Marketing ansetzen um eine Beziehung zu entwickeln, die Langfristigkeit garantiert.

2.2.2 Forschungsperspektiven der Vertrauensforschung im Marketing Das Vertrauensphänomen erlebt seit den 1990er Jahren seinen großen Hype in der Marketingforschung. Nachdem es als vorökonomisch bedeutsames Konstrukt identifiziert und anerkannt war, begann die Auseinandersetzung mit dem Konstrukt selbst und es rückte zum Untersuchungsgegenstand auf. Bis heute tut man sich jedoch schwer damit, dieses diffuse Konstrukt zu untersuchen.48 Unterschiedliche Zugänge wurden gewählt. 47

Anders hingegen bspw. Wilson, D. T. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1995, 23, S.335-345. Durch seine offene Definition des commitment als „an enduring desire to maintain a valued relationship“ (S.337) spielt Commitment explizit im B2C-Bereich eine wichtige Rolle. 48 Vgl. Kap. B.1 dieser Arbeit über die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen.

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Entsprechend zersplittert ist die Vertrauensforschung im Marketing. Zwei große strukturelle Zugänge lassen sich identifizieren, deren Grenzen aber fließend sind: die Untersuchung von Vertrauensaspekten im ökonomischen Kontext als strategische Interaktion mit rationalem Kalkül und die sozioökonomische Perspektive.

2.2.2.1 Vertrauen als strategische Interaktion Menschliches Verhalten in strategischer Interaktion bewegt sich immer auf einer Verhaltensdimension zwischen opportunistisch rationaler Verfolgung individueller Ziele einerseits und normgebundener Verfolgung gemeinsamer Ziele andererseits. In diesem Zusammenhang ist Vertrauen ein zentrales Moment. Im Hintergrund solcher Überlegungen steht immer die Gefahr der Ausbeutung und des Trittbrettfahrens.49 Ein Zweig der Marketingforschung verwendet einen spieltheoretischen Zugang zur Modellierung von Vertrauensverhalten in Beziehungen.50 Dabei wird Vertrauensverhalten in experimenteller Versuchsanordnung – einem Verhaltens-Reaktions-Spiel –, in der die Experimentalvariablen variiert werden, untersucht. Die Spiele unterscheiden sich in der Versuchsanordnung, der Anzahl der Spielrunden und/oder der Offenheit der Situation. Auf diese Weise gelingt es, typisches Verhalten von Menschen in Vertrauenssituationen zu 49 50

Hardin, R. (1982): Exchange theory on strategic basis. In: Social Science Information 1982, 21, 2, S.251-272 Spiele zur Vertrauensuntersuchung: Güth, W.; Klimt, H. (1993): Menschliche Kooperation basierend auf Vorleistungen und Vertrauen. In: Herder-Dorneich, P.; Schenk, K.-E.; Schmidtchen, D. (Hrsg.) (1993): Jahrbuch für Neue Politische Ökonomie, 12, Tübingen 1993, S.253-277. Güth, W.; Ockenfels, P.; Wendel; M. (1997): Cooperation based on trust, an experimental investigation. In: Journal of Economic Psychology, 1997, 18, S.15-43. Kagel, J. H.; Roth, A. E. (1995): The handbook of experimental economics, New Jersey 1995. Selten, R. (1999): Game theory and economic behavior: selected essays. Cheltenham 1999. Burnham, T.; McCabe, K.; Smith, V. L. (2000): Friend-or-foe intentionally priming in an extensive form trust game. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2000, 43, S.57-73. Camerer, C. F. (2003): Behavioral game theory; Experiments in strategic interaction. New York 2003. Chaudhuri, A.; Ali Khan, S.; Lakshmiratan, A.; Py, A.-L.; Shah, L. (2003): Trust and trustworthiness in a sequential bargaining game. In: Journal of Behavioral Decision Making 2003, 16, S.331-340. Burks, S. V.; Carpenter, J. P.; Verhoogen, E. (2003): Playing both roles in a trust game. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2003, 51, S.195-216. Bornhorst, F.; Ichino, A.; Kirchkamp, O.; Schlag, K. H.; Winter, E. (2004): How do people play a repeated trust game. Sonderforschungsbereich 504, Mannheim 2004. http://kirchkamp.de/pdf/04-43.pdf. Engle-Warnick, J.; Slonim, R. L. (2004): The evolution of strategies in repeated trust games. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2004, 55, 4, S.553-573. Gächter, S.; Herrmann, B.; Thoni, C. (2004): Trust, voluntary cooperation, and socio-economic background; Survey and experimental evidence. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2004, 55, 4, S. 505-531. Guerra, G.; Zizzo, D. J. (2004): Trust responsiveness and beliefs. In: Journal of Economic Behavior & Organization, 2004, 55, S.25-30. Eckel, C. C.; Wilson, R. K. (2004): Is trust a risky decision?. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2004, 55, S.447-465. Chan, K. (2006): Trust games; the moral of the story. In: Pacific Economic Review 2006, 11, 2, S.223-246. Cabon-Dhersin, M.-L.; Ramani, S. V. (2007): Opportunism, trust and cooperation: a game theoretic approach with heterogeneous agents. In: Rationality and Society, 2007, 19, 2, S.203228. Rigdon, M.; McCabe, K.A.; Smith, V. L. (2007): Sustaining cooperation in trust games. In: Economic Journal 2007, 117, 522, S.991 Als Überblick auch Güth, W.; Kliemt, H. (2007): Vertrauen und Unternehmen. Arbeitspapier am Max Planck Institut for Research into Economic Systems, Strategic Interaction Group. Download unter https://papers.econ.mpg.de/esi/discussionpapers/2006-38.pdf

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analysieren und allgemeine Regeln des Verhaltens abzuleiten.51 Die Spieltheorie wird seit geraumer Zeit in vielen Forschungsdisziplinen zur Untersuchung von Handlungsstrategien in Konfliktsituationen eingesetzt. Als im Ursprung mathematisches Modell, das lediglich einen Ablauf in diskreten Einheiten (Spielzügen) und genaue Regeln des Ablaufs voraussetzt, ist es vor allem in der Sozialpsychologie zur Untersuchung von rationalen Entscheidungen (Rational Choice Theory)52, in der Politikwissenschaft zur Untersuchung von Verhandlungssituationen53, aber auch in der Kulturwissenschaft, der Anthropologie und in weiteren Forschungsdisziplinen vielfach angewendet worden. Es ist eine nahezu unüberschaubare Anzahl von Experimenten durchgeführt worden. Forschungsschwerpunkte mit Vertrauensbezug sind insbesondere Untersuchungen54  des Wettbewerbsverhaltens und die Bedingungen, unter denen sich Strategien von Vertrauen und Misstrauen auszahlen (Game Theory of Trust),  vertrauensfördernder Mechanismen (Trust in Game Theory),  zu individuellem Vertrauensverhalten unter Berücksichtigung psychologischer Einflussfaktoren (Game Theory with Trust),  des Zusammenhangs zwischen individuellen Charakterzügen eines Individuums und vertrauensvollem Verhalten (Game Theory and Trust). Interessante Ergebnisse für das Konsumentenverhalten ergeben sich bei einer Variation der Beziehungsstruktur, also bei einseitigem Vertrauen, was gleichbedeutend ist mit einem Test auf Vertrauenswürdigkeit (one-way-trust, trustworthiness), gegenseitigem Vertrauen (dyadic trust, mutual trust) und Gruppenstrukturen (thick relationships).55 Diese Variationen bilden durchaus unterschiedliche Situationen des Kaufverhaltens ab. Auch die Variation der Spiellänge (one-shot or iterated trust games) ist für die Untersuchung von Vertrauensverhalten aufschlussreich und kann auf das Konsumentenverhalten übertragen werden. Die Ergebnisse ermöglichen eine Analyse vorhergesagten und tatsächlichen Verhaltens bezüglich der Dynamik, d.h. der Entwicklung und Stabilisie51

Zur Diskussion der Möglichkeiten der Spieltheorie vgl. Camerer, C. F. (2003): Behavioral game theory; Experiments in strategic interaction. New York 2003, S.5 ff. 52 Als prominentester Vertreter soll hier auf Coleman verwiesen werden: Coleman, J. S.; Fararo, T. J. (1992): Rational choice theory. Newbury Park 1992. Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994. 53 Als bekanntester Politikwissenschaftler mit spieltheoretischem Ansatz kann wohl Axelrod angesehen werden: Axelrod, R. (2000): Die Evolution der Kooperation. 5. Aufl. München 2000. 54 Die Klassifikation orientiert sich an Witteloostuijn van, A. (2003): A game-theoretic framework of trust. In: International Studies of Management and Organisation 2003, 33, 3, S.53-71. 55 Vgl. im Überblick Ostrom, E.; Walker, J. (Hrsg.) (2003): Trust and reciprocity; Interdisciplinary lessons from experimental research. New York 2003, aber auch die Sammel-Fußnote zu Beginn dieses Unterkapitels.

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rung von Beziehungen gegenseitigen Vertrauens. Daraus können außerdem optimale Strategien für Vertrauensverhalten abgeleitet werden. Im Kern untersucht man mit Hilfe einer spieltheoretischen Versuchsanordnung langfristige Beziehungen des ‘homo reciprocans’, des bedingt kooperationsbereiten Menschen.56 Sie zielen damit also auf die Entwicklung und Gestaltung dessen, was in dieser Arbeit als äußerer Vertrauensprozess bezeichnet wird. Die Stärke dieser Vorgehensweise liegt in der starken Vereinfachung der Situation. Vertrauen ist hier im Kern ein Entscheidungsproblem, das über das Verhalten beobachtet wird. Entscheidungen und Reaktionen auf Entscheidungen des Gegenübers, sprich Strategieveränderungen, können mit dieser Untersuchungsmethode eindeutig auf bestimmte Stimuli zurückgeführt werden. Auf einer solch hohen Abstraktionsebene wird es möglich, allgemeine Regeln des Verhaltens abzuleiten und den „typischen Konsumenten“ oder „typisches Marktverhalten“ zu beschreiben. So konnte diese Herangehensweise erheblich dazu beitragen, dass wir Vertrauen als Variable der Interaktion besser verstehen. Andererseits seziert diese Vorgehensweise das Phänomen stark und durch die dafür notwendige strenge Variablenkontrolle bleibt die Komplexität des Phänomens als psychologische Ganzheit außen vor. Wenn man jedoch ein derart sozial und psychologisch bedeutsames Phänomen wie Vertrauen unter Ausschluss eines realen sozialen Kontextes untersucht, kann menschliches Verhalten nicht umfassend erklärt werden. Damit setzt sich der zweite Zugang zum Vertrauensphänomen auseinander, der hier unter dem Stichwort Sozioökonomie zusammengefasst wird.

2.2.2.2 Vertrauen als sozioökonomisches Problem Die Trennlinie zwischen den beiden Zugängen der Untersuchung von Vertrauen als strategisches Kalkül einerseits und als sozioökonomisches Phänomen andererseits ist überhaupt nicht scharf oder sauber zu ziehen. Man kann sie vielmehr als extreme Pole einer Möglichkeitsdimension auffassen, auf der sich aber auch viele Ansätze dazwischen einordnen lassen. Im Zwischenbereich zwischen den so genannten „Economic Trust Games“ und einer stark sozioökonomischen Perspektive sind diejenigen Arbeiten anzusiedeln, die auf die Institutionenökonomie zurückgreifen. Hier sind vor allem die Untersuchungen der Forschungsgruppe um Kaas57 zu nennen, die sich mit dem Kontraktgütermarketing ausei56 57

Er ist kooperativ, wenn er dies gelernt hat. Vgl. hierzu bspw. Kaas, K.-P. (1990): Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im Markt. In: Die Betriebswirtschaft 1990, 50, 4, S.539-548. Kaas, K.-P. (1992): Kontraktgütermarketing als Kooperation zwischen Prinzipalen und Agenten. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 1992, 44, 10, S.884-901. Vogt, J. (1997): Vertrauen und Kontrolle in Transaktionen: Eine institutionenökonomische Analyse. Wiesbaden 1997

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nander setzt. Ein wichtiger Akzent wurde auch durch die Arbeit von Ripperger58 zur „Ökonomik des Vertrauens“ gesetzt. Das Verhalten zwischen Vertrauensnehmer und Vertrauensgeber wird hier als Prinzipal-Agenten-Beziehung modelliert.59 Das Adverse Selection Problem ist ein ex-ante-Problem. Es beschreibt das Risiko der Auswahl unerwünschter Geschäftspartner. Dem Vertrauensgeber (Prinzipal) bleiben wichtige Eigenschaften des Vertrauensnehmers (Agenten) bzw. der von ihm angebotenen Güter und Dienstleistungen verborgen (hidden characteristics), woraus sich ein Risiko ergibt. Damit wird Vertrauen nötig, denn es kann von einer Informationsasymmetrie ausgegangen werden. Als Möglichkeit der Risikominimierung durch ein Nivellieren des Informationsgefälles werden zwei Vorgehensweisen beschrieben: Signaling und Screening. Signaling geht vom Vertrauensnehmer (Agenten) aus. Er hat die Möglichkeit, das Informationsgefälle abzubauen, indem er bspw. „Signale“ der Vertrauenswürdigkeit wie Gütesiegel, Kundenreferenzen oder Garantien offenlegt. Im Gegensatz zum Signaling gehen beim Screening die Aktivitäten von Vertrauensgeber (Prinzipal) aus, er wird aktiv, um seine schlechte Informationslage zu verbessern. Entlang einer für ihn relevanten Dimension versucht er, die für ihn beste Option zu finden. Das kann bspw. mit Hilfe von Reputation (Leumund via Dritte) geschehen. Nach Vertragsabschluss ergibt sich für den Vertrauensgeber (Prinzipal) das so genannte Moral Hazard-Risiko. Damit wird die Nicht-Einschätzbarkeit der Anstrengungen des Vertrauensnehmers (Agenten) bezeichnet. Die Anstrengung, die der Agent zu erbringen bereit ist, ist maßgeblich verantwortlich für ein günstiges Handlungsergebnis. Es stellt damit einen Wert für den Vertrauensgeber (Prinzipal) dar, jedoch einen negativen Nutzen für den Vertrauensnehmer (Agenten). Zusätzlich wirken sich Umwelteinflüsse auf das Handlungsergebnis aus. Ist dem Vertrauensgeber (Prinzipal) zwar das Ergebnis der Aktivität des Vertrauensgebers (Prinzipal) bekannt, seine Handlung bis zum Ergebnis jedoch nicht, so spricht man vom hidden action. Er weiß also nicht, ob die bestmögliche Anstrengung unternommen wurde, oder ob das Ergebnis nicht vielmehr auf günstige Umstände zurückzuführen ist, der Vertrauensnehmer (Agent) seine Anstrengung nicht aber noch hätte erhöhen können. Hidden information bezeichnet den Informationsvorsprung des Vertrauensnehmers (Agent), weshalb der Vertrauensgeber (Prinzipal) auch nicht im Stande ist zu beurteilen, ob der Vertrauensnehmer (Agent) auch sein Bestmögliches getan hat. Möglichkeiten, diese Probleme des Moral Hazard einzuschränken, sind erstens Monitoring-Aktivitäten, die dazu dienen, die zur Vertragserfüllung notwendigen Aktivitäten bestmöglich zu kontrollieren, zweitens explizite vertragliche Anreize zu setzen, die die Entlohnung an das Ergebnis der Handlung knüpfen, um so eine Zielkon58 59

Ripperger, T. (1998): Ökonomik des Vertrauens; Analyse eines Organisationsprinzip. Tübingen 1998 Ripperger, T. (1998): Ökonomik des Vertrauens; Analyse eines Organisationsprinzip. Tübingen 1998 S.65 ff.

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gruenz zwischen Prinzipal und Agenten zu setzen, oder drittens ein Sicherungsgut zu behalten, das der Vertrauensnehmer verlieren würde, wenn er sich opportunistisch verhält. Ein typisches Beispiel für Letzteres ist die Kaution bei Mietverträgen. Ein weiteres Risiko entsteht nach einem Vertragsabschluss, wenn der Vertrauensgeber (Prinzipal) spezifische Investitionen getätigt hat. Dieses so genannte Hold Up führt zu einer einseitigen Abhängigkeit des Vertrauensgebers (Prinzipal) vom Vertrauensnehmer (Agent), denn es kann zu opportunistischem Verhalten verleiten. Das Risiko, das sich so ergibt, kann durch den Erwerb von Eigentum oder durch Einbehalt eines Sicherungsgutes minimiert werden. Der Rückgriff auf die Neue Institutionenökonomik und die Übertragung von Begriffen der Prinzipal-Agent-Theorie auf Vertrauensbeziehungen ermöglicht, die Strukturen von Vertrauensbeziehungen sehr präzise zu charakterisieren. Ein solches Vorgehen berücksichtigt auch Rahmenbedingungen von Vertrauensbeziehungen in Begriffen, die der sozioökonomischen Denkweise sehr nahe kommen. Sie werden bei der Erklärung berücksichtigt, ihre Untersuchung steht aber nicht im Mittelpunkt. Es zeigen sich aber auch hier Schwachpunkte: In den meisten institutionenökonomisch fundierten Ansätzen wird eine Vertrauensvergabe angenommen, wenn eine positive innere Einstellung beim potentiellen Vertrauensnehmer entdeckt wird, womit die Identifikation einer positiven Motivation als hinreichendes Kriterium angenommen wird. Wenn eine Vertrauensvergabe sich aber nur an der Feststellung einer positiven Einstellung orientiert, bleiben folgende Einflussfaktoren unberücksichtigt:60 Neben einer erkennbar positiven Absicht des Vertrauensnehmers spielt in sozioökonomischen Ansätzen auch die vermutete Kompetenz des Vertrauensnehmers eine entscheidende Rolle für die Vertrauensvergabe. Man bezeichnet dies auch als Zutrauen. Außerdem ist die Annahme einer misstrauensbasierten Grundtendenz im Verhalten aus sozioökonomischer Sicht nicht akzeptabel. Da Vertrauen kognitiv entlastet, ist eher eine Tendenz zu vermuten, Vertrauen zu schenken, wenn nichts dagegen spricht, statt Vertrauen zu verweigern, wenn nichts anderes dafür spricht. Die Realität zeigt sich in der Tat auch anders, denn unser Gehirn fördert altruistisches Verhalten.61 In der Marketingforschung findet sich jedoch auch eine Forschungsrichtung, die sich genau mit solchen Fragestellungen auseinander setzt: die sozioökonomische (auch als verhaltenswissenschaftlich bezeichnete) Perspektive. Hier werden zur Erklärung von Vertrauensbeziehungen auch emotionale, soziale und moralische Elemente integriert

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Gilbert, D. U. (2007): Vertrauen als Gegenstand der ökonomischen Theorie; Ausgewählte theoretische Perspektiven, empirische Einsichten und neue Erkenntnisse. In: Zeitschrift für Management 2007, 2, 1, S.68 ff. 61 Spinney, L. (2005): „Why not bomb them today“ In: Gehirn und Geist 2005, 4, S.62-67

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und sie greifen auf die Gedanken und Erkenntnisse anderer Forschungsdisziplinen, insbesondere der Psychologie, der Soziologie aber auch der Philosophie zurück. Ausgangspunkt ist immer die Annahme, dass den Individuen Informationen fehlen, ihr Wissen bezüglich der aktuell vorliegenden Vertrauenssituation also begrenzt ist. Neben den kognitiven Prozessen interessieren deshalb auch die emotionalen Prozesse und neben der bewussten Kalkulation auch die unbewusste implizite Entscheidung. Vertrauen ist damit ein Mittel zur Reduktion von Komplexität, denn es hilft, das Informationsdefizit zu akzeptieren und handlungsfähig zu bleiben. Im Untersuchungsfokus stehen hier also nicht Aktion und Reaktion von zwei oder mehr Partnern in einer Situation, die Vertrauen erfordert, sondern es ist das Ziel, innere Prozesse zu erklären, die in vertrauensvollem Handeln resultieren. Die Modelle, die, aus dieser Forschungsrichtung kommend, Vertrauen modellieren, arbeiten mit Begriffen wie Vertrautheit, Zuversicht, Zutrauen, Einstellung, Glaube und Hoffnung.62 Während also die bisher beschriebenen Ansätze innere Prozesse weitgehend in ihre black box verbannten, steht hier die Beschreibung von inneren Prozessen, die Genese und Veränderung von Vertrauen, im Mittelpunkt.

2.2.3 Philosophische Diskussionen als Wiege der Vertrauensforschung und Deutungsrahmen für diese Arbeit Die wissenschaftliche Untersuchung vieler – insbesondere verhaltenswissenschaftlicher –Konstrukte beginnt mit einer Diskussion um ihre Bedeutung, bevor man sie anschließend in einen Gesamtzusammenhang stellt. Erst wenn dies umfassend geschehen ist, setzt in der Regel eine Untersuchung des Konstrukts selbst ein. Dies lässt sich an vielen Beispielen verfolgen und gilt auch für das Vertrauensphänomen.

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Platzköster, M. (1990): Vertrauen – Theorie und Analyse interpersoneller, politischer und betrieblicher Implikationen. Essen 1990. Petermann, F. (1992): Psychologie des Vertrauens. 2. Aufl. München 1992. Clark, M.; Payne, R. (1995): Interpersonal Trust: A review of reconceptionalization. Discussion Paper No.95.6, Sheffield University, Management School, February 1995. Plötner, O. (1995): Das Vertauen des Kunden: Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten. Wiesbaden 1995. Fuderholz, J. (1998): Kultur virtueller Unternehmen. Arbeiten und Vertrauen in der Informationsgesellschaft. Berlin 1998. Geramanis, O. (2002): Vertrauen: die Entdeckung einer sozialen Ressource. Stuttgart 2002. Zimmermann, F. (2003): Vertrauen in Virtuellen Unternehmen. Lohmar 2003. Einwiller, S. (2003): Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel. Bamberg 2003. Gehrer, M. (2005) Erster Eindruck und Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess; Eine empirische Analyse. Lohmar 2005. Eichenlaub, A.; Bekmeier-Feuerhahn, S. (2006): E-Mail versus Face-to-Face: Der Einfluss des Kommunikationsmediums auf interpersonales Vertrauen in Unternehmen. Arbeitspapier der Forschungsgruppe Konsum & Verhalten, 32, Lüneburg 2006. Auch die Economic Trust Games schließen derartige Konstrukte nicht komplett aus und machen sie auch teilweise zum Untersuchungsgegenstand – als eine auf die Beziehung einflussnehmende Variable. Vgl. hierzu als ein Beispiel Dufwenberg, M.; Gneezy, U. (2000): Measuring beliefs in an experimental lost wallet game. In: Games and Economic Behavior, 2000, 30, S.163-182. Sie schreiben wörtlich: „ ... when humans interact they may be motivated by various nonmaterial considerations and not only personal monetary gain.“ (Zit. ebenda S.164)

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Eine Literaturrecherche zum Thema Vertrauen zeigt, dass die Wurzeln der Diskussion des Vertrauensphänomens in philosophischen Werken zu finden ist. Auch wenn sich das Material in seinem inhaltlichen Fokus von den Fragestellungen der vorliegenden Arbeit unterscheidet, liefert ein Überblick über den philosophisch geprägten Diskurs zum Phänomen doch wichtige Einblicke in die Bewertung des Phänomens im Allgemeinen und verbunden damit den Beginn der Forschung im Speziellen. Diese Basis prägte die fortan folgende Forschung und die umfassende Betrachtung des Phänomens in der philosophischen Forschung beeinflusste auch die Begriffsfindung und abgrenzung dieser Arbeit. Bereits im Altertum weist Theognis (im Jahr 600 v. Chr.) darauf hin, dass Vertrauen und Misstrauen funktional miteinander verknüpft sind und beschreibt einen auch für diese Arbeit wichtigen Aspekt des Vertrauens – die Reziprozität – mit der Aussage, dass derjenige, der misstraut, am wenigsten Vertrauen verdient.63 Auch in den Lehren des Konfuzius (551-479 v. Chr.) spielt Vertrauen eine wichtige Rolle.64 Der Konfuzianismus ist – im Gegensatz zum Taoismus und zum Buddhismus, den beiden anderen großen Strömen der ostasiatischen Gedankenwelt65 – vornehmlich mit menschlichen Beziehungen im Diesseits beschäftigt. Dies erklärt, warum Vertrauen hier eine zentrale Rolle spielt. Es ist eine der fünf Kardinaltugenden, zu denen neben dem Vertrauen auch Menschlichkeit, Rechtlichkeit, Höflichkeit und Weisheit zählt. Konfuzius selbst sprach hingegen nur von drei Tugenden: Menschlichkeit, Weisheit und Mut. Vertrauen ist danach vielmehr eine notwendige Voraussetzung für die Wahrhaftigkeit alles menschlichen Lebens und Treibens und damit nicht eine Tugend unter vielen, sondern das Prinzip menschlichen Lebens schlechthin. Es wird als Grundlage allen menschlichen Verhaltens angesehen. So wird von Konfuzius gesagt: „Treue und Vertrauen sei dein erstes Prinzip.“66 Allein in seinen Sprüchen erscheint das Wort Hsin, das für Vertrauen steht, vierzig Mal. Interessant für diese Arbeit ist eine sprachanalytische Betrachtung der relevanten Begriffe: Das chinesische Schriftzeichen Hsin (Vertrauen) setzt sich zusammen aus den beiden Zeichen für ‘Menschen’ und ‘Sprache’. Dies macht explizit die zentrale Bedeutung der Kommunikation zwischen den Individuen im Zusammenhang mit dem Ver-

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Theognis zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976 S.130. Deutsch, M. (1973): The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven 1973, S.143 Die Ausführungen über Konfuzius orientieren sich an den Beschreibungen von Hann, M. S. (1968): Die Idee des Vertrauens bei Konfuzius. In: Schwartländer, J. et al. (Hrsg.) (1968): Verstehen und Vertrauen. Otto Friedrich Bollnow zum 65. Geburtstag. Stuttgart 1968 Während der Buddhismus, von asketischer Lebenshaltung bestimmt, auf eine zukünftige Welt ausgerichtet ist, hofft man im Taoismus auf die Unsterblichkeit. Zit. Hann, M. S. (1968): Die Idee des Vertrauens bei Konfuzius. In: Schwartländer, J. et al. (Hrsg.) (1968): Verstehen und Vertrauen. Otto Friedrich Bollnow zum 65. Geburtstag. Stuttgart 1968, S.31

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trauensphänomen deutlich. Die Bedeutung des Wortes Hsin (Vertrauen) zeigt, welche Inhalte unter dem Begriff Vertrauen zusammengefasst werden: Wörtlich bedeutet es ‘Ehrlichkeit’ und meint das Einhalten eines Versprechens zwischen Freunden. Es kann auch manchmal die ‘Treue des Herzens’ oder ‘Glaube’ bezeichnen. Ein weiterer interessanter Aspekt der konfuzianischen Lehre, insbesondere im Hinblick auf spätere Ansätze des 20. Jahrhunderts, ist die enge Verbindung von individuellen Eigenschaften von Vertrauen und öffentlichem Vertrauen. In der konfuzianischen Lehre werden die beiden Bereiche Individualitätsentwicklung und Staatsbildung über das Vertrauensphänomen so eng miteinander verknüpft, dass eine Staatsbildung ohne die Persönlichkeitsentwicklung nicht denkbar ist.67 Um andere Menschen leiten zu können, muss der Mensch aber zunächst sich selbst gegenüber redlich sein.68 Und Redlichkeit, die letzten Endes mit Vertrauen gleichgesetzt wird, ist die Klarheit des Wissens über das Gute. Dies zeichnet Menschlichkeit aus, dessen Übersetzungsbegriff Jen oft durch den Begriff Hsin (Vertrauen) ersetzt wird.69 Für eine solche Menschlichkeit und damit auch für Vertrauen sind Treue und Zuverlässigkeit die Grundvoraussetzungen. In der Konfuzianischen Lehre ist also Vertrauen nicht nur die Grundvoraussetzung für die Selbstbildung, sondern auch für die Staatsbildung. Tsesze, ein Schüler des Konfuzius, schreibt, dass der Schritt von der Redlichkeit – und damit von Vertrauen – zur Klarheit des Wissens über das Gute eine Naturveranlagung ist, während umgekehrt der Schritt von der Klarheit zur Redlichkeit (Vertrauen) Erziehung ist. Hier entdeckt man viele grundlegende Gedanken, die im Verlauf der Untersuchung des Phänomens wieder auftauchen und einen zentralen Stellenwert in dieser Arbeit bekommen, wie bspw. ‘die Klarheit des Wissens über das Gute’ oder der Erziehungsaspekt und damit die Bedeutung der Persönlichkeitsentwicklung.70 Was sich an dieser Stelle noch recht abstrakt anhört, wird im Verlauf der Untersuchung des Phänomens aufgegriffen und in Verbindung mit den Gedanken und Untersuchungsergebnissen anderer Ansätze untersucht werden, um es anschließend in einer operationalisierten Form der Messung mit EEG zugänglich zu machen. Gleiches gilt für die Ideen der folgenden Ansätze:

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Dieser Gedanke wurde auch in spätere Ansätze übernommen. Das Wort Ju ist überliefert als ein fürstliches Amt, das den Auftrag übernahm, das Volk in der Tugend zu unterrichten. Ein Ju muss durch seine Selbstbildung und persönliche Tugend auf andere Menschen einwirken. 69 Hann, M. S. (1968): Die Idee des Vertrauens bei Konfuzius. In: Schwartländer, J. et al. (Hrsg.) (1968): Verstehen und Vertrauen. Otto Friedrich Bollnow zum 65. Geburtstag. Stuttgart 1968, S.35 70 Der Gedanke umschreibt die Lebenserfahrung, die zur Überbrückung des Informationsdefizits auf aktuell vorliegende Vertrauenssituationen übertragen wird und umschreibt das, was später in dieser Arbeit als Generalisiertes Vertrauen bezeichnet wird. 68

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Kant71 beschäftigt sich nicht ausdrücklich mit dem Vertrauensphänomen. Niesen merkt in Bezug auf Kants Ausführungen an: „... nicht nur dort, wo von Vertrauen die Rede ist, handelt Kant von dem Phänomen. Und nicht überall dort, wo von Vertrauen gesprochen wird, ist dies beim Wort zu nehmen.“72 Interessant für diese Arbeit ist die durch die Ablösung von religiösen Grundlagen bedingte Aufspaltung des Begriffes fides in einen Handlungs- und einen Erwartungsaspekt. Kant verwendet die Begriffe ‘subjektives Zutrauen’ und ‘Glaube’ in gleichem Sinne und der Begriff ‘Glaube’ kann als Vertrauensbegriff interpretiert werden. Dabei wird eine interessante Unterscheidung zwischen ‘meinen’, ‘glauben’ und ‘wissen’ getroffen: Glaube kann als kognitive Einstellung nicht durch die beiden anderen Begriffe definiert werden: „Während Wissen die Wahrheit des Gewußten auf der Grundlage hinreichender Belege impliziert, ist das Glauben, was seinen Wahrheitsbezug angeht, defizitär. Allerdings täuscht es sich nicht über seine Defekte; es ist <eine Art des mit Bewußtsein unvollständigen Fürwahrhaltens>. ... Die im Kantischen Sinn glaubende Person weiß, daß ihre Einstellung möglichen Fehlschlägen unterworfen ist.“73 Und weiter: „Wie Glauben ist auch Meinen eine Einstellung des Nichtwissens, eine Form des , die sich über ihre Unvollständigkeit im Klaren ist. ... Gegenüber dem Meinen schöpft Glauben aber nicht aus einem
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Die Ausführungen zu Kant wurden dem Aufsatz von Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99-123 entnommen. Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99 Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.100 f. Die in Sonderzeichen gesetzten Passagen sind Zitate aus Kants Werken, zitiert nach Weischedel, W.: Werkausgabe, Frankfurt/M 1977 Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.100. Die in Sonderzeichen gesetzten Passagen sind Zitate aus Kants Werken, zitiert nach Weischedel, W.: Werk-ausgabe, Frankfurt/M 1977

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Während also ‘meinen’ eine sowohl subjektiv als auch objektiv unzureichende Basis hat, ist Glauben zwar objektiv unzureichend, aber subjektiv zureichend und wird damit zu einer subjektiv hinreichenden Handlungsbasis. Es liefert zwar keine theoretische oder logische Gewissheit, wohl aber eine praktische. Subjektive Wahrscheinlichkeiten spielen bei der Glaubenseinstellung keine Rolle, Glauben drückt Gewißheit aus. Voraussetzung ist allerdings, dass keine widersprechenden Argumente vorliegen. Sonst kann man nicht von Glauben sprechen. Ob Glauben existiert oder nicht, sagt allerdings nichts über die Erfolgsaussichten aus. Die folgende Abbildung soll die Kernpunkte für den Glauben noch einmal übersichtlicher zusammenfassen:

Glauben =

Subjektiv zureichend kein Vorliegen widerspr. Arg. praktische Gewissheit

Objektiv unzureichend subjektive Wahrscheinlichkeiten ohne Bedeutung keine theoretische Gewissheit keine logische Gewissheit

subjektiv hinreichende Handlungsbasis Abbildung B 3: Begriffsbestimmung Glaube (nach Kant)

Interessant ist weiterhin die Annahme, dass ein Gegenstand zunächst nicht wegen seiner Eigenschaften, sondern vielmehr wegen „einer Eigenschaft der Aufnahme einer Glaubenseinstellung, des Fassens eines Glaubens, als Objekt des Glaubens“75 taugt. Die Gründe für ein Individuum, zu glauben oder nicht, hängen mit seinen Bedürfnissen, Handlungsplänen und Wünschen zusammen. Ist Interesse an einem Objekt vorhanden, können negative Erwartungen und Befürchtungen als Glaubenseinstellung nicht mehr auftreten. Glauben wird auf dieser Basis definiert als Vertrauen zur Erreichung einer Absicht. Auch Kant formuliert damit Zusammenhänge, die für ökonomische Fragestellungen relevant sind und später empirisch untermauert werden können: die enge Verbindung zu Erwartungen, die man hat und die Rolle, die subjektives Zutrauen dabei spielt. Auch die Beschreibung der Situation als defizitär ist typisch für Vertrauen in spontanen Kaufentscheidungen. Bereits Kant formuliert hier etwas, was sich neuropsychologisch erklären lässt: die bewusste Überbrückung des Informationsrisikos aufgrund einer – wie er es nennt – praktischen Gewissheit. Neuropsychologisch formuliert würde man von einer 75

Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.102

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Reduzierung kognitiven Aufwandes zur Vermeidung von Informationsüberlastung sprechen. Pribilla76 beschäftigt sich im Schwerpunkt mit dem Verhältnis von Vertrauen und Verschwiegenheit sowohl im privaten Bereich wie im religiösen, genauer: in der Beichte. Deshalb stehen im Mittelpunkt seiner Ausführungen auch die Menschen, denen man vertraut, so genannte Vertraute, und die Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, damit jemand ein solcher Vertrauter wird: Pribillas Überlegungen weisen – neben einer Erörterung der Bedeutung von Vertrauen – damit auf erste Anknüpfungspunkte hin, wann und wem Vertrauen bevorzugt geschenkt wird. Seine Ausführungen zeigen auf, welche Eigenschaften der Vertrauensnehmer haben muss, damit ihm Vertrauen geschenkt wird und welche Folgen sich durch Vertrauensmissbrauch ergeben. Da man im weiteren Verlauf seiner Ausführungen hauptsächlich Erkenntnisse für die Gestaltung langfristiger Beziehungen extrahieren kann, sollen die Ausführungen in dieser Arbeit nicht weiter erörtert werden. Bauch77 konzentriert sich in seinem Aufsatz – neben einer Diskussion um die Bedeutung von Vertrauen für das menschliche Zusammenleben – auf Fragen nach den Grundvoraussetzungen von Vertrauensbeziehungen. Er thematisiert das Verhältnis von Vertrauen und Misstrauen und behandelt auf der Basis der Werke von Schopenhauer und Abbe die Frage, ob man dem Menschen grundsätzlich misstrauen sollte und Vertrauen erst erworben werden muss, oder ob man umgekehrt einem Menschen vertrauen sollte, bis er sich des Vertrauens als unwürdig erweist.78 In diesem Zusammenhang werden auch Aussagen zur Bedeutung von Vertrauen gemacht: Neben dem Zwischenmenschlichen ist das Vertrauen für die Gemeinschaft von immanenter Bedeutung. Bauch schreibt konkret: „In der Tat ist echtes Gemeinschaftsleben gar nicht möglich ohne Vertrauen. Und wie das Vertrauen Gemeinschaft aufbauen hilft, so muß Mißtrauen geradezu gemeinschaftszerstörend wirken.“79 Als Einflussfaktoren nennt Bauch neben der Liebe, einem Konstrukt, das in ökonomischen Beziehungen keine Rolle spielen wird, den Glauben. Glaube wird, in anderer 76

Pribilla, M. S. J. (1925): Vertrauen und Verschwiegenheit. In: Stimmen der Zeit 1925, 108, S.356-372 Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.67-74 78 Nach Schopenhauer beruht das Vertrauen zu einem Menschen auf mangelndem Verstand und mangelnder Einsicht: Vertrauen ist eine Sache der geistigen Trägheit und sogar der Selbstsucht und Eitelkeit. Darum gehört – nach Schopenhauer – Misstrauen gegen andere zur intellektuellen Redlichkeit gegen sich selbst. Dem entgegengesetzt ist die Meinung von Abbe, der den Grundsatz vertritt, einem Menschen solle man so lange vertrauen, bis er durch vertrauensunwürdiges Verhalten das Vertrauen missbraucht oder widerlegt. 79 Zit. Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.71 77

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Form als von Bauch verwendet, im Verlauf dieser Arbeit noch eine wichtige Rolle spielen.80 Auch hier findet man einen Hinweis auf den reziproken Charakter von Vertrauen.81 Die Darstellung der philosophischen Gedanken zum Vertrauensphänomen erfolgt in der chronologischen Reihenfolge ihres Erscheinens. Hier entsteht nun ein Bruch und die Ausführungen bekommen eine merklich andere Richtung: Die nun folgenden Ansätze sind deutlich geprägt von den (Vertrauens-)Erfahrungen während des Zweiten Weltkrieges. Sie beschäftigen sich wesentlich intensiver mit dem allgemeinen Vertrauensverlust des Menschen, für den ein Vertrauensmissbrauch durch das politische System als ursächlich angesehen wird. Diesel82 behandelt Vertrauen ebenfalls als vorrangig ethisches Problem. Auch er sieht Vertrauen als Voraussetzung und ‘Erzwert’ des menschlichen Zusammenlebens. Aber er beschreibt nicht nur in sehr viel eindringlicherer Weise die Bedeutung des Vertrauens für das Zusammenleben und für das Überleben des Einzelnen, Diesel spricht auch über die Bedeutung von Vertrauen in ökonomischen Beziehungen. Nach seiner Erfahrung löst sich bei einem Fehlen dieses Elements die Gesellschaft auf. Hierbei bezieht er sich ausdrücklich auf die nationalsozialistische Zeit: „Im nationalsozialistischen Staate fehlte das echte Vertrauen. An seine Stelle waren ... Zwangsmaßnahmen und Vorschriften getreten. Wo das unmittelbare menschliche Vertrauen fehlt, da läßt sich nur schwer atmen, so sehr ist das Leben auf das Element des Vertrauens angewiesen. Wo aber unmittelbares, ja naives Vertrauen herrscht und der Handschlag als Symbol des Vertrauens ehrlich ist, ... wo Vertrauen gefordert und geschenkt wird, da atmet es sich frei und die Welt der Paragraphen, Vorschriften und Regelungen ... nimmt den Charakter einer technischen Nebenfunktion an.“83 Und weiter:

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Vgl. hierzu Kap. B.3.1 dieser Arbeit über das Generalisierte Vertrauen. Im Gegensatz zu den Ausführungen in diesem Kapitel verwendet Bauch den Glauben als Faktor, der Vertrauen nicht zu einer negativen Eigenschaft, genauer zu „unverständiger, törichter Vertrauensduselei der Menschenunkenntnis“ werden lässt. (Zit. Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.72) 81 Als Hinweis kann die Aussage interpretiert werden, dass „Vertrauen ... immer zugleich soziale Bindung und soziale Verbindlichkeit“ ist. Zit. Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.70 82 Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948 83 Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.20

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„ ... eine Welt ohne Vertrauen ... müßte wieder zugrunde gehen. ... Denn Leben als Mensch heißt vertrauen können.“84 In diesem Zitat klingt bereits ein Aspekt an, der in den anderen philosophischen Ansätzen unberücksichtigt bleibt: die Bedeutung von Vertrauen im Bereich ökonomischer Beziehungen. Genauer: Diesel thematisiert die Bedeutung für den praktischen Zusammenhang des Lebens85 und den Erfolg des Zusammenwirkens zwischen Menschen auch wirtschaftlicher Art.86 Obwohl Diesel sich eigentlich mit der Bedeutung von Vertrauen für die Gemeinschaft auseinander setzt – also mit äußeren Prozessen des Vertrauens – verbalisiert er indirekt auch innere Prozesse, indem er feststellt, dass die Hoffnung87, die er mit dem Vertrauen eng verknüpft sieht, sowohl begrifflich fassbar als auch gefühlsmäßig bedingt sein kann. Dies weist auf innere Prozesse hin, die in der Neuropsychologie unter dem Terminus ‘Beteiligung kognitiver und emotionaler Prozesse’ zu finden ist. Als weitere verbundene Konstrukte nennt er vorrangig die Wahrheit und, wie auch schon Bauch, neben der Liebe den Glauben. Zusätzlich werden hier aber, neben vielen weiteren Begriffen, die durch eine etymologische Analyse erarbeitet werden, auch zum ersten Mal Begriffe wie Zutrauen, Zuversicht, (die bereits genannte) Hoffnung und Zuverlässigkeit thematisiert, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit ebenfalls eine nicht unerhebliche Rolle spielen werden. Auch Schottländer88 beschäftigt sich im Kern mit der Bedeutung von Vertrauen für das Zusammenleben in der Gemeinschaft und die Zerstörung derselben durch einen Vertrauensschwund. Er charakterisiert Vertrauen als einen Akt des freien, bewussten Ruhens89 und nicht als den einer simplen Reaktionslosigkeit. Damit wird dem Vertrauen ein bewusster Willensakt unterstellt. Das Moment der Ruhe im Vertrauen mag zunächst eigentümlich anmuten, wird jedoch klarer und bekommt Anbindung an alternative Konzepte, wenn man den Gesamtzusammenhang betrachtet: Er verbindet die Ruhe mit Gewissheit und Sicherheit. Diese Beschreibung lässt sich als willentliche Entscheidung auf der Basis einer (subjektiven) Sicherheit interpretieren und die Erwähnung von Einsatz und Risiko in diesem Zusammenhang stellt die Willentlichkeit in einen vertrauenstypi-

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Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.23 „Das Vertrauen durch Lüge psychologische und hemmungslose Unentwegtheit zu ersetzten, führt unter allen Umständen schließlich zur Zersetzung auch der praktischen Zusammenhänge des Lebens.“ Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.20 86 „Der Erfolg jeglichen, vor allem jedes länger währenden Zusammenwirkens zwischen Menschen ... ist somit in höchstem Maße davon abhängig, ob Vertrauen spürbar ist. Und zwar gilt dies bei der Arbeit an handgreiflichen Aufgaben wirtschaftlicher und technischer Art ebenso wie beim sozialen, politischen und geistigen Wirken.“ Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.20 f. 87 Zur Bedeutung der Hoffnung vgl. Kap. B.3.1.2.2.2 dieser Arbeit. 88 Schottländer, R. (1955): Vertrauen und Vertrauensschwund. In: Studium Generale 1955, 8, S.51-62 Schottländer, R. (1955): Zur ethischen Theorie des Vertrauens. In: Zeitschrift für philosophische Forschung, 1955, 9, S.348-357. Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957 89 Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957, S.15 85

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schen Zusammenhang, der sich auch neuropsychologisch noch nachweisen lässt: die Überbrückung von wahrgenommenem Risiko durch subjektive Sicherheit. Schottländer unterscheidet zudem die beiden auch im Verlauf dieser Arbeit noch wichtigen Begriffe Vertrautheit und Vertrauen und spezifiziert sie näher: Vertrauen, so Schottländer, gleicht dem Wissen insofern, als es auf Erfahrungen über Vergangenes beruht: bereits Erlebtes ist das Kenntnisfundament des Vertrauens. Aber auch der Glaube ist von Bedeutung, denn Vertrauen beinhaltet auch die Betätigung des Spontanen, das für die Zukunft nicht berechenbar ist. Eine bloße Glaubensgewissheit ohne das Wissensfundament führt zu blindem Vertrauen und Vertrauensseligkeit. Während der blinde Glaube zwar ein fehlgeleitetes, jedoch echtes Vertrauen ist, bezeichnet Schottländer den Verlass als unechtes Vertrauen. Vertrautheit hingegen ist etwas, dass über ein häufiges Haben und Wiederkehren, was abzustumpfen in der Lage ist, gefällt, und so (ohne Momente der Lust) zu einem Wohlgefühl führt. Schottländer formuliert dazu: „Wäre der angenehme Reiz die Hauptsache, so müßten Wiederholung und Fortdauer ihn eher abschwächen. ... Wiederholte Kenntnisnahme nämlich bewirkt ein festeres Haften im Gedächtnis; wiederholtes Üben oder Genießen macht das zuerst Fremde, Andersartige: das „Un-gewohnte“, dermaßen zueigen, daß es fast unbewußt wird und kaum noch etwas Selbsteigenes zu haben scheint. Ganz anders das Vertraute: es braucht uns weder ... anfangs als Andersartig zu erscheinen ... noch verliert es, wie das bloß Gewohnte, durch Wiederholung den Charakter des Ruhespendenden, das uns als ein solches voll und freudig bewußt wird.“90 Die Bedeutung von Erfahrungen und Vertrautheit als Basis für Vertrauensentscheidungen, die in die nicht berechenbare Zukunft hinein reichen und dieser eine Richtung geben, sowie der Moment des Spontanen, für den der Glaube wichtig ist, beschreibt auf erstaunlich genaue Weise innere Abläufe, die sich neurologisch belegen lassen.91 Schottländer beschreibt zudem die Steigerungsgrade von Vertrauen: Das Vertrauen ist gering, wenn wir es für möglich halten, dass der andere uns täuschen könnte. Es wächst jedoch in dem Maße, je geringer wir die Wahrscheinlichkeit erachten, dass er dies tut. Ein unbedingtes oder absolutes Vertrauen ergibt sich, wenn man sich gar nicht vorstellen kann, dass derjenige, dem wir vertrauen, überhaupt im Stande sein kann, anders zu wollen, als wir es von ihm erwarten. Daraus zieht Schottländer den Schluss, dass Vertraubarkeit auf einem Nichtanderskönnen beruht. Ein solches Nichtanderskönnen darf jedoch nichts mit Nötigung zu tun haben. Grundlegend ist eine Freiheit, die sich nicht nur vom zwanghaften Nichtanderskönnen unterscheidet, sondern auch von der 90 91

Zit. Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957, S.12 f. Vgl. hierzu das Kap. B.4 dieser Arbeit über die neuronale Verankerung.

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Freiheit der Willenswahl. Schottländer nennt dies auch ‘willkürlose Freiheit’ und ‘ungenötigtes Nichtanderskönnen’. Der Formulierung Schottländers nach dürfte es sich hier um ein Konstrukt handeln, das dem des Commitment, so wie es in der Betriebswirtschaftslehre verwendet wird, ähnlich ist. Indem Schottländer den Begriff des Vertrauens von denen der Liebe, des Glauben und der Hoffnung abgrenzt, spezifiziert er auch weitere Merkmale des Vertrauens: Als wesentliches Merkmal nennt er den Einsatz, den der Vertrauensgeber hingibt und der Vertrauensnehmer preisgeben könnte. In der Erläuterung der Verhältnisses von Liebe und Vertrauen zwischen Eltern und Kindern spricht er zudem ein weiteres wichtiges Element des Vertrauensprozesses an: die Macht. Während die Eltern ihre Kinder zu Beginn nur lieben, ihnen im Säuglingsalter jedoch nicht vertrauen können, sind die Säuglinge auf unbedingtes Vertrauen angewiesen. In dem Maße, in dem die Kinder ihren eigenen Willen entwickeln, schwindet die Macht der Eltern und der Aufbau von Vertrauen wird notwendig. Die beiden Größen ‘eigene Macht’ und ‘Vertrauen’ stehen sich also diametral gegenüber. Ein solcher Zusammenhang läßt sich verallgemeinern und auch auf geschäftliche Beziehungen übertragen: Übermäßige Macht entbindet von der Notwendigkeit, Vertrauen zu schenken. Mit zunehmendem Verlust von Macht steigt die Notwendigkeit, Vertrauen aufzubauen.

Risiko des Eigeninteresses

Zutrauen Kompetenz

+ Autorität

+

+

Wohlwollen

+ Macht

-

Vertrauen

Treue

Selbstvertrauen

+ Commitment

Abbildung B 4: Zusammenhang zwischen Vertrauensvergabe und Handlungsdisposition der Vertrauensparteien nach Schottländer92

Auch Autorität ist ein Einflussfaktor auf Vertrauensbeziehungen und damit -verhalten. Es handelt sich hierbei um ein einseitiges Vertrauen, denn die Autoritätsperson bzw. -instanz braucht dem Vertrauensgeber nicht zu vertrauen. Es wird jedoch vorausgesetzt,

92

Schottländer verwendet nicht die Begriffe Kompetenz und Commitment. Was in der Grafik als Zutrauen/Kompetenz auftaucht, umschreibt er mit „Zutrauen zum Besserwissen, Sachverstand“ und mit dem Begriff Commitment wird hier zusammengefasst, was Schottländer als „Nichtanderskönnen als willkürlose Freiheit“ beschreibt.

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dass der Autoritätsperson Sachverstand und Wohlwollen zugeschrieben werden können. Schottländer verwendet im Zusammenhang mit dem Begriff des Sachverstandes auch den des Besserwissens, was hier als Kompetenz interpretiert werden soll. Das Wohlwollen der Autoritätsperson hingegen bezieht sich auf den guten Willen in Bezug auf den Vertrauensgeber, was in der ökonomischen Literatur mit dem Begriff Absicht belegt wird. Das Risiko des Eigeninteresses muss gering geschätzt werden, sonst wird Vertrauen nicht vergeben (und erscheint Autorität nicht legitimiert). Schottländer, der sich in seinen Ausführungen vielfach auf das Verhältnis Eltern – Kind bezieht, schreibt in einer Verallgemeinerung seiner Annahmen: „Solch ein wohlverstandenes Eigeninteresse kann auch das einer ganzen Nation sein: dann sind die leitenden Staatsmänner, wofern sie Vertrauen verdienen und Autorität beanspruchen dürfen, die Träger leidenschaftslosen Besserwissens ums Heil des Volkes.“93 In dieser Beschreibung sind erste Gedanken zu entdecken, die einer Economic Game Theory zugrunde liegen: die (kognitiv aufwändige) Abschätzung von Kompetenz und Absicht, von Risiko des Eigeninteresses und damit von Wahrscheinlichkeiten des Vertrauensmissbrauchs bzw. der Vertrauenswürdigkeit. Ebenfalls unter dem Eindruck der Kriegserfahrung beschäftigt sich Bollnow94 – insbesondere in seinem Werk ‘Wesen und Wandel der Tugenden’ – mit den Tugenden des Menschen, bei denen auch das Phänomen Vertrauen eine gewichtige Rolle spielt. Er bringt zum Ausdruck, wie wichtig Vertrauen für das Leben überhaupt ist. Die Schriften Bollnows zählen, zusammen mit der Dissertation seines Schülers Hauke95, zu den umfassendsten philosophisch-anthropologischen Auseinandersetzungen mit dem Vertrauens-Phänomen.96 Grob gesehen, lassen sich die Werke Bollnows in zwei Ausrichtungen einteilen: Zunächst in die eher philosophischen Schriften97 und dann in die jüngeren, pädagogisch

93

Zit. Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957, S.36 Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958 95 Hauke, H. (1956): Die anthropologische Funktion des Vertrauens und seine Bedeutung für die Erziehung. Tübingen 1956 96 Narowski, C. (1974): Vertrauen: Begriffsanalyse und Operationalisierungsversuch; Prolegomena zu einer empirischen psychologisch-pädagogischen Untersuchung der zwischenmenschlichen Einstellung: Vertrauen. Tübingen 1974, S.19 97 Sie lassen sich wiederum in drei Komplexe einteilen: 1. Lebens- und Existenzphilosophie (Entwicklung einer eigenen philosophischen Position: ‘Neue Geborgenheit’), 2. Auseinandersetzungen mit dem ‘Wesen des Menschen’ (anthropologische Betrachtungsweise: Tugenden, Mensch – Welt – Verhältnis) und 3. Abhandlungen zur Erkenntnisphilosophie. Nachzulesen in Hömberg, B. (1978): Hermeneutik des Vertrauens: Die philosophisch-pädagogische Anthropologie O. F. Bollnows. Münster 1978, S.10 ff. 94

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orientierten Auseinandersetzungen.98 Analog dieser beiden Ausrichtungen lassen sich bei Bollnow auch zwei unterschiedliche Vertrauenskonstrukte unterscheiden: das, was er Seins-Vertrauen nennt, und das, was als zwischenmenschliches Vertrauens bezeichnet werden kann. Die Beschäftigung mit dem Seins-Vertrauen stellt eine Erörterung der Funktion, die Vertrauen im Leben eines Menschen hat, in den Mittelpunkt: Es ist die unerlässliche Voraussetzung allen menschlichen Lebens. Nach Bollnow ist Seins-Vertrauen eine Stimmung, die in ihrer zeitlichen Struktur auf die Gegenwart bezogen ist. Sie komme über einen wie ein Geschenk, eine Gunst oder Gnade. Trotzdem betont Bollnow die Notwendigkeit aktiven persönlichen Einsatzes in Bezug auf das Seins-Vertrauen:99 Ein solches Vertrauen muss ergriffen werden, man muss es unter Umständen auch immer neu erringen, da es keine einfache fraglose Sicherheit ist. Bollnow bezeichnet dies als anstrengend.100 Vertrauen wird damit zu „einem Ausdruck einer wirklichen Kraft der Seele“101. Damit handele es sich gleichzeitig um eine Tugend. Es ist der tragende Bezug des Menschen zu einer Realität außerhalb seines Selbsts und äußert sich als ein unbegründbares Geborgenheitsgefühl, ein ‘Getrostsein’. Voraussetzung ist nach Bollnow die frühkindliche Erfahrung einer liebenden Mutter und die Erfahrung eines bergenden Raums.102 Zunächst muss ein Kind der Mutter vertrauen. Diese repräsentiert für das Kind die Welt im Ganzen. Später driften diese Welten auseinander und der Mensch muss anfangen, der Welt zu vertrauen. Ein solches Vertrauen ist eine allgemeine Stimmung, die das ganze Leben durchzieht. Es ist ein Geborgenheitsgefühl, das Bollnow auch als Lebensvertrauen bezeichnet. Auch diese Beschreibung enthält viel dessen, was in dieser Arbeit unter dem Generalisierten Vertrauen zusammengefasst wird.

98

Wobei Hömberg hier richtig anmerkt, dass dies wohl lediglich ein heuristisches Prinzip sein kann, da die philosophischen Schriften eine durchaus pädagogische Intention entwickeln, und die pädagogischen Schriften sich andererseits ohne eine Kenntnis der philosophischen Schriften nur eingeschränkt verstehen lassen. Und die zentrale Suche nach Wesensbestimmungen des Menschen wird bei Bollnow vor allem durch sein pädagogisches Interesse am Menschen getragen. Vgl. Hömberg, B. (1978): Hermeneutik des Vertrauens: Die philosophisch-pädagogische Anthropologie O. F. Bollnows. Münster 1978, S.10 ff. 99 Dies ist vor dem Hintergrund seiner Zeit zu sehen: Bollnows diesbezügliche Ausführungen stammen aus der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg, eine Zeit, in der Lebensgefühle wie Geborgenheit und (Seins-)Vertrauen mit anderen Erfahrungen verknüpft waren als heute. 100 Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.182 ff. 101 Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.183 102 Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.179 ff. Vgl. hierzu auch zusammenfassend Narowski, C. (1974): Vertrauen: Begriffsanalyse und Operationalisierungsversuch; Prolegomena zu einer empirischen psychologisch-pädagogischen Untersuchung der zwischenmenschlichen Einstellung: Vertrauen. Tübingen 1974, S.20 ff.

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Vertrauen zwischen Menschen gibt es nach Bollnow in unterschiedlichen Nuancierungen (auf unterschiedlichen (Intensitäts-)Stufen), die er in einer Begriffsbestimmung konkret benennt: Man traut einem anderen Menschen, wenn man glaubt, dass man sich auf ihn verlassen kann. Traut man einem Menschen nicht, dann ist dies ein „allgemeines Verhältnis der Unsicherheit ... das unbehagliche Gefühl, daß etwas Böses dabei herauskommt.“103 Eine speziellere Einstellung ist das Zutrauen. Es bezieht sich auf die nötigen Fähigkeiten. Und damit auf etwas Spezielles, Bestimmtes. In diesem Sinne kann ich mir selbst etwas zutrauen, aber Zutrauen kann sich auch auf schlechte Eigenschaften beziehen. Vertrauen ist im Gegensatz dazu nicht auf eine besondere Leistung, die man erwartet, bezogen, sondern auf den Menschen im Ganzen. Es ist in dieser Form ein gesteigertes Trauen. Bollnow bringt Vertrauen in Verbindung mit einem Gefühl der Geborgenheit und unterstreicht interessanterweise, dass man die Gründe für Vertrauen, das man einem Menschen entgegen bringt, nicht notwendigerweise angeben kann. Dies muss so interpretiert werden, dass Vertrauen ein rein diffuses Gefühl sein kann, auch ohne kognitive Elemente. In Bezug auf eine mentale Verankerung sehr viel konkreter schreibt Hauke, ein Schüler Bollnows, dass Vertrauen auf einem tiefen und damit verborgenen Wesenskern beruht, während Misstrauen an empirisch festgestellten Fakten orientiert ist.104 Dieser interessante Hinweis deutet einen unbewussten Teil im inneren Prozess der Vertrauensbildung an, der auch – in Abgrenzung zu den empirisch festgestellten Fakten – stärker emotional dominiert zu sein scheint. Weiterhin lässt die Beschreibung die Interpretation zu, dass Hauke dem Vertrauen auch eine Erfahrungsbasis zuschreibt, die zu Misstrauen führen kann. Misstrauen ist demnach stärker kognitiv dominiert. Hierzu werden im Verlauf der Arbeit empirische Fundierungen und neurologische Erklärungen geboten werden können. Bollnow unterscheidet zwischen den Ziel-Objekten: Vertrauen kann danach nur einem Menschen, nicht jedoch einer Sache entgegengebracht werden. Dies ist eine Definition, der so aus ökonomischer Sicht nicht gefolgt werden kann. Wenn wir über Markenvertrauen sprechen, dann sprechen wir über Sachen. Bollnow schreibt jedoch sinngemäß weiter: Eine Sache, bspw. eine Maschine, kann man berechnen und aufgrund sachlicher Erfahrung und einer begründeten Schätzung das Ergebnis voraussehen und ihre Zuverlässigkeit annehmen. Vertrauen hingegen gibt es nur dort, wo es auch ein Wagnis gibt: Im Menschen, weil er einen jenseits aller Kausalgesetze stehenden freien Willen hat. Dieser ist nicht zu berechnen. „Vertrauen aber gründet sich grundsätzlich nicht auf Sicherheiten und Wahrscheinlichkeiten.“105 Voraussetzung für die Vergabe von Vertrauen 103

Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.177 Hauke, H. (1956): Die anthropologische Funktion des Vertrauens und seine Bedeutung für die Erziehung. Tübingen 1956, S.37 105 Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.178 104

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ist demnach der Einsatz von Glaube. Es kann deshalb in Bezug auf eine Maschine nur dem Menschen, der sie gebaut hat, entgegengebracht werden. Da hinter Marken jedoch Hersteller und damit Menschen stehen, kann dieser Gedankengang nun doch übertragen werden. Ein weiterer Aspekt, der von Bollnow angesprochen wird, ist die Reziprozität. Er schreibt dazu: „Das Vertrauen verändert geradezu den anderen Menschen. Der Mensch, den ich für zuverlässig, ehrlich, fähig zu allem Guten und Schönen halte, der wird dadurch auch zuverlässig, ehrlich und zu allem Guten und Schönen fähig; ...“106 und mit Bezug auf die Aussagen Nicolai Hartmanns: „Der Glaube kann den Menschen umschaffen.“107 Also ist auch hier, wie schon bei Bauch, der Glaube ein relevantes Konstrukt zur Vertrauensbildung. Interessante Aussagen zu vertrauensverwandten Konstrukten, Antezedenzien und damit indirekt zu den Stufen der Vertrauensentwicklung macht Nicolai Hartmann108. Auf ihn bezieht sich nicht nur Bollnow, sondern auch der immer wieder im Zusammenhang mit Vertrauen zitierte Sozialpsychologe Morton Deutsch.109 Hartmann bezeichnet die beiden ungesunden Pole des Vertrauens als Leichtgläubigkeit einerseits und als habituelles Misstrauen andererseits. Dazwischen liegt das ‘gute Zutrauen’. Es stellt eine Anforderung an andere dar, das Vertrauen zu erfüllen. Hartmann bezeichnet es als Geschenk und als Ehrung der Person, gleichwohl er an anderer Stelle schreibt, dass es sehr wohl auch mit der vorsichtigen Zurückhaltung des Erfahrenen einhergeht. Vor einer Vertrauenserfahrung steht jedoch der Glaube, der immer ein Wagnis ist, jedoch auch die Basis für echtes Vertrauen. Unter Bezug auf den religiösen Glauben schreibt er: „Ein »sehender« Glaube, der gute Gründe und objektive Sicherheit hat, ist gar kein echter Glaube, in ihm ist kein Risiko der eigenen Person...“110 Damit scheint der Glaube eher unreflektiert zu sein und auf wenig rationalen Gründen zu fußen. Es wird begleitet von der Hoffnung, die Hartmann als „begleitendes Gefühlsmoment“111 bezeichnet. Hoffnung spielt eine besondere Rolle in Bezug auf Ziele, die in weiter zeitlicher Ferne liegen. Die Hoffnung ist das Gefühl, das in der Lage ist, die zeit106

Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.180 Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.178 108 Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.130 ff. 109 Darauf wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch eingegangen. 110 Zit. Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.132 111 Zit. Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.135 107

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liche Distanz zu überdauern, so „daß die Irrealität des Zieles die Realität der Aufgabe nicht beeinträchtigt.“112 Die Bedeutung der Hoffnung in inneren Prozessen der Vertrauensbildung wird an späterer Stelle in dieser Arbeit noch bearbeitet werden.113 Zusammenfassung: Die philosophischen Ansätze konzentrieren sich zunächst auf die Erklärung des Warums. Warum sind vertrauensvolle Beziehungen für den Menschen wichtig? Der Bogen der Erklärungen spannt sich sehr weit und berücksichtigt, wie tief das Vertrauensphänomen den Einzelnen und sein Leben im Umfeld durchdringt. Dabei wird sowohl die Bedeutung von Vertrauen in der direkten zwischenmenschlichen Beziehung als auch die Bedeutung für die Gemeinschaft, das System bzw. den Staat thematisiert. Als Antwort könnte man (sehr grob) formulieren: Vertrauen organisiert Beziehungen von Menschen untereinander und damit letztendlich Gemeinschaft. Vor diesem Hintergrund ist der Bruch nach dem zweiten Weltkrieg zu sehen. Der umfassende Vertrauensverlust in der Gesellschaft verschiebt den Fokus der Forschung vom Vertrauensphänomen hin zu einer Betrachtung des Misstrauensphänomens. Es geht um die Erklärung von Vertrauensverlust und um die Folgen von Vertrauensmissbrauch. Interessant für den weiteren Verlauf der Arbeit sind drei Entdeckungen: 1. Bereits in älteren philosophischen Arbeiten werden viele Begriffe verwendet, die in der späteren Forschung wieder aufgegriffen und eingehender, aber auch isolierter, untersucht werden. Dazu zählen Konstrukte wie Glaube, Einstellung, Vertrautheit, Stimmung, Zuversicht oder Hoffnung, aber auch die Berechnung von Absicht, Kompetenz und Risiko des Eigeninteresses. 2. Man kann Unterscheidungen entdecken, die, in eine andere Sprachebene transponiert, als kognitive und emotionale Einflussfaktoren auf das Vertrauensverhalten interpretiert werden können. 3. In den philosophischen Arbeiten entdeckt man bereits eine Zweiteilung, die im weiteren Verlauf der Arbeit zur Klärung der Forschungsfrage eine übergeordnete Bedeutung bekommt, nämlich die Zweiteilung in zwei grundlegende Kräfte (Komponenten), die Vertrauensverhalten beeinflussen: Auf der einen Seite die an die Persön-

112

Zit. Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.135 113 Vgl. hierzu das Kapitel B.3.1.2.2 dieser Arbeit zur Hoffnung.

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lichkeit gebundenen Faktoren, die mit Erfahrungen in Verbindung gebracht werden, und auf der anderen Seite die von der konkreten Situation abhängenden Faktoren. Die Aussagen in der Philosophie zum Vertrauensphänomen sind nicht empirisch überprüft. Sie sind aber in komplexe Gedankengebäude eingebettet. Wenn sich die für diese Fragestellung relevanten Zusammenhänge an biologisch-neurologische Abläufe anknüpfen und auch empirisch bestätigen ließen, wäre dies ein wesentlicher Fortschritt für das Forschungsproblem dieser Arbeit, denn die Ergebnisse dieser Arbeit müssten dann nicht als ausgeschnittenes Einzelergebnis gelten.

2.2.4 Vertrauen als Form der Organisation von Gemeinschaft – Soziologische Ansätze Auch in der Soziologie wird das Vertrauensphänomen diskutiert, wenngleich es nicht den Mainstream der Soziologie bestimmt hat.114 Einer der ersten Denker der Soziologie, der sich mit dem Vertrauensphänomen intensiv und ausführlich auseinandergesetzt hat, ist Simmel. Er konstatiert 1908 in seinen Ausführungen zur Lüge, Täuschung und Wahrheit in einem Kapitel über ‘Das Geheimnis und die geheime Gesellschaft’, dass es sich bei Vertrauen zu einem Menschen um „ersichtlich eine der wichtigsten synthetischen Kräfte innerhalb der Gesellschaft“115 handelt. Weiter schreibt er: „Vertrauen, als die Hypothese künftigen Verhaltens, die sicher genug ist, um praktisches Handeln darauf zu gründen, ist als Hypothese ein mittlerer Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen um den Menschen. Der völlig Wissende braucht nicht zu vertrauen, der Nichtwissende kann vernünftigerweise nicht einmal vertrauen. Welche Maßse >im Original ist das ß ein altdeutsches s@ von Wissen und Nichtwissen sich mischen müssen, um die einzelne, auf Vertrauen gebaute praktische Entscheidung zu ermöglichen, das unterscheidet die Zeitalter, die Interessengebiete und die Individuen.“116 Die Auseinandersetzung mit dem Vertrauensphänomen steht im Kontext seiner Interpretation der modernen Gesellschaft, die auf der Logik des Kredits basiert. Er spricht damit einen ökonomischen Aspekt an und in seinen Überlegungen beschreibt er, was in Bezug auf eine Vertrauensvergabe bei ökonomischen Entscheidungen von zentraler 114

Vgl. hierzu Funder, M. (1999): Vertrauen: Die Wiederentdeckung eines soziologischen Begriffs. In: Österreichische Zeitschrift für Soziologie, 1999, 24, 3, S.76 ff. Zit. Simmel, G. (1908): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Berlin 1908, S.346 116 Zit. Simmel, G. (1908): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Berlin 1908. S.346 f. 115

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Bedeutung ist: die Beziehung zwischen Informationsstand und Entscheidungsbedeutung.

Vertrauen als Gefühl Glaube des Menschen an einen anderen; innere Vorbehaltlosigkeit einem Menschen gegenüber Nicht mit Wissen in Beziehung stehender Gemütszustand

Mikroebene

Vertrauen als Wissensform Vertrauen auf jemanden Hypothese auf künftiges Verhalten Mittlerer Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen Praktischen Handeln lässt sich darauf gründen

Vertrauen als Glaube Abgeschwächtes induktives Wissen Glaube an bestimmte konstante Elemente, oder unspezifische Erwartungen und generelle Hoffnungen

Mesoebene

Unmittelbare soziale Beziehungen mit persönlichen Kontakten

Verhältnisse mit Interaktionen, die eine wesentliche Bedeutung für die Gesamtexistenz der Teilnehmer besitzen, die die gesamte Person des Akteurs betreffen, wie geschäftliche Kooperationen oder professionelle Beziehungen

Persönliches Vertrauen

Makroebene Soziale Beziehungen, deren Interaktion durch symbolische Zeichen wie Geld vermittelt werden und rein zweckorientiert sind

Versachlichtes Vertrauen keine pers. Kenntnis notwendig

historisch entwickelte Unterscheidung „Objektivierung der Kultur“ Abbildung B 5: Zuordnung der Phänomentypik zu den sozialen Ebenen

Simmel differenziert das Vertrauensphänomen in drei unterschiedliche Arten von Vertrauen:117 Dem Vertrauen als Glaube, als Wissensform und als Gefühl. Im ersten Fall kann Vertrauen als (allgemeiner) Glaube an bestimmte konstante Elemente im menschlichen Leben oder aber als Form unspezifischer Erwartungen bzw. genereller Hoffnungen verstanden werden. Dies wäre Vertrauen auf der Basis abgeschwächten induktiven Wissens. Als Beispiel für diesen Zustand nennt Simmel den Landwirt, der deshalb sät, weil er darauf vertraut, dass das Feld so gut wie in früheren Jahren Früchte tragen 117

Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989, S.215 f. nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14

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wird.118 Endreß beschreibt dies als „dem versachlichten, generalisierten Vertrauen“119 am nächsten stehend. Das Beispiel von Simmel weist bereits auch deutlich auf die Bedeutung von Erfahrungen für die Vertrauensbildung hin. Hiervon zu unterscheiden ist nach Simmel das ‘Vertrauen auf jemanden’. Es ist ein mittlerer Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen, woraus eine Hypothese zukünftigen Verhaltens abgeleitet wird, die genug Sicherheit bietet, um praktisches Handeln darauf zu gründen. Hier erscheint Vertrauen als eine Form des Wissens. Als dritte Kategorie nennt Simmel das Vertrauen als Gefühl. Es wird beschrieben als Gemütszustand, der überhaupt nicht in Richtung von Wissen liegt, sondern vielmehr ein Gefühl darstellt, dass zwischen unserer Idee von einem Wesen und dem Wesen selbst ein Zusammenhang (eine Einheitlichkeit) besteht. Simmel vermutet, dass dieser Gemütszustand in reinster Form wahrscheinlich nur in der Religion auftritt, ist jedoch teilweise auch in beim Vertrauen auf symbolische Zeichen, wie bspw. das Geld, relevant. Interessant sind Simmels Unterscheidungen der sozialen Ebenen, auf denen Vertrauen benötigt wird:120 Er unterscheidet drei soziale Stufen (Beziehungsebenen) und zeigt für diese die charakteristischen Vertrauenskonstellationen auf: die Mikroebene, die Mesoebene und die Makroebene: Die Mikroebene umfasst die unmittelbaren sozialen Beziehungen, die Mesoebene beschreibt „professionelle, die ›ganze Person‹ der Akteure betreffende Interaktionen“121, während die Makroebene auf gesellschaftliche Subsysteme mit ausschließlich auf symbolische Zeichen, wie bspw. Geld, vermittelte Interaktion abzielt. Auf den beiden letztgenannten Ebenen spielt der Typus des versachlichten Vertrauens eine mehr oder minder große Rolle: Auf der Makroebene, wenn Interaktion über symbolische Zeichen wie Geld vermittelt wird, ist die Regulierung des Verhaltens so versachlicht, dass das Vertrauen nicht mehr der eigentlichen personalen Kenntnis bedarf.122 Hingegen ist bei Verhältnissen wie geschäftlichen Kooperationen bzw. professionellen Interaktionen (Mesoebene) generalisiertes Vertrauen, obgleich es eine Rolle

118

Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989, S.216 nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 119 Zit. Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 120 Vgl. hierzu Simmel, G. (1992): Soziologie; Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe Bd.II, hrsg. von Rammstedt, O. Frankfurt/M 1992. Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989 und die Ausführungen in Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002. 121 Zit. Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 122 Simmel, G. (1992): Soziologie; Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe Bd.II, hrsg. von Rammstedt, O. Frankfurt/M 1992, S.394 nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.13

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spielt, allein nicht ausreichend, da die Interaktion eine wesentliche Bedeutung für die Gesamtexistenz der Teilnehmer besitzt.123 Diese Unterscheidung, die Simmel als Prozess der „Objektivierung der Kultur“124 bezeichnet, gilt als historisch gewachsen. Die beschriebenen Differenzierungen des Vertrauens und die Ebenen, auf denen Vertrauen geschenkt wird, lassen sich miteinander in Beziehung setzen:125 Auf der Makroebene mit seinen gesellschaftlichen Funktionssystemen wäre das Vertrauen als abgeschwächtes induktives Wissen neben grundlegenden sozialen Basisannahmen typisch, während das Vertrauen als mittlerer Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen eher modernen Sozialkonstellationen zuzuordnen wäre, bei denen Interaktionen mit Experten und Professionellen anzutreffen sind (Mesoebene). Vertrauen als innere Vorbehaltlosigkeit ist schließlich hauptsächlich in persönlichen und intimen Beziehungen anzutreffen (Mikroebene). Die Aussagen entstanden zu Beginn des 20sten Jahrhunderts, als über die Gehirnprozesse des Menschen nur vage Vermutungen bestanden. Vor dem Hintergrund heutiger neuropsychologischer Erkenntnisse kann man die beschriebenen Phänomentypen auch als eine Dimension von Vertrauen verstehen, bei denen die steuernden Kräfte unterschiedlich ausgeprägt sind. Simmel konkretisiert dies bereits durch den Hinweis auf einen mittleren Zustand zwischen Wissen und Unwissen im Gegensatz zu Gefühl und Glauben mit der Beziehung zu abgeschwächtem induktiven Wissen. Die genauen Zusammenhänge, die hier noch eine vage Vorstellung bleiben, können heute mit Hilfe neuerer neuropsychologischer Forschung konkretisiert werden. Einen besonderen Bekanntheitsgrad im Rahmen der Vertrauensforschung hält Luhmann126. Sein systemtheoretischer Ansatz ist ebenfalls nie von ihm empirisch untermauert worden. Trotzdem weist er inhaltlich eine erstaunlich genaue Übereinstimmung zu heute möglich gewordenen neurologischen Erkenntnissen auf, deren Blüte er – er starb 1998 – nicht mehr mitbekommen haben kann. Allerdings ist zu vermuten, dass

123

Simmel, G. (1992): Soziologie; Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe Bd.II, hrsg. von Rammstedt, O. Frankfurt/M 1992 S. 394 nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 124 Zit. Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989, S.637 nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.13 125 Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.16 126 Luhmann, N. (1988): Familiarity, confidence, trust. Problems and alternatives. In: Gambetta, D. (Hrsg.) (1988): Trust: making and breaking cooperative relations. New York 1988. In der Übersetzung siehe Luhmann 2001 in dieser FN. Luhmann, N. (2000): Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 4. Aufl. Stuttgart 2000. Luhmann, N. (2001): Vertrautheit, Zuversicht, Vertrauen. Probleme und Alternativen. In: Hartmann, M.; Offe, C. (Hrsg.) (2001): Vertrauen; die Grundlage des sozialen Zusammenhalts. Frankfurt/M 2001

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seine Schriften127 durchaus von den sich in dieser Zeit stark entwickelnden Kognitionswissenschaften beeinflusst wurden. An dieser Stelle sollen jedoch lediglich die für diese Arbeit besonders interessanten Ausführungen von Luhmann rezipiert werden: Für Luhmann ist Vertrauen zum einen auf zwischenmenschliche Beziehungen, zum anderen aber auch auf Systeme bezogen. Es dient der Überbrückung eines Unsicherheitsmomentes im Verhalten anderer Menschen, das wie die Unvorhersehbarkeit der Änderung eines Gegenstandes erlebt wird. In dem Maße, als der Bedarf für Komplexität wächst und der andere Mensch als alter ego, als Mitverursacher dieser Komplexität und ihrer Reduktion, in den Blick kommt, muss das Vertrauen erweitert werden und jene ursprünglichfraglose Weltvertrautheit zurückdrängen, ohne sie je ganz ersetzen zu können. Es wandelt sich dabei in ein Systemvertrauen neuer Art, das einen bewusst riskierten Verzicht auf mögliche weitere Informationen, sowie bewährte Indifferenzen und laufende Erfolgskontrollen impliziert. 128 Im Rahmen dieser kognitiv-funktionalen Bestimmung des Vertrauens als Mechanismus der Komplexitätsreduktion spricht Luhmann auch von einer riskanten Vorleistung und greift damit den Gedanken Schottländers auf, dass Vertrauen den Moment des Einsatzes benötigt. Interessant für diese Arbeit werden aber die Erklärungen, die er in seinem Aufsatz „Vertrautheit, Zuversicht, Vertrauen“129 zu diesen Konstrukten gibt, denn sie verdichten nebenher130 zentrale Gedanken zu den Fragestellungen dieser Arbeit: Man kann nicht leben, ohne Erwartungen in Bezug auf kontingente Ereignisse zu entwickeln. Vertrautheit, Zuversicht und Vertrauen sind für Luhmann verschiedene Modi, Erwartungen zu begegnen. Vertrautheit ist die Unterscheidung zwischen vertrauten und unvertrauten Bereichen. Es ist eine für unser Leben unvermeidbare Tatsache, die Welt in vertraut und unvertraut einzuteilen – eine Beschreibung, die neuropsychologisch erklärbar und für spontanes Kaufverhalten wichtig ist. Hier nimmt er Bezug auf die Entwicklung des

127

Die Erstausgabe seiner Monographie über Vertrauen datiert deutlich vor den hier zitierten Ausgaben (4. Auflage). Sie stammt von 1968. 128 Zit. Luhmann, N. (2000): Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 4. Aufl. Stuttgart 2000, S.27 129 Luhmann, N. (1988): Familiarity, confidence, trust. Problems and alternatives. In: Gambetta, D. (Hrsg.) (1988): Trust: making and breaking cooperative relations. New York 1988. In der Übersetzung: Luhmann, N. (2001): Vertrautheit, Zuversicht, Vertrauen. Probleme und Alternativen. In: Hartmann, M.; Offe, C. (Hrsg.) (2001): Vertrauen; die Grundlage des sozialen Zusammenhalts. Frankfurt/M 2001 130 Luhmanns Anliegen ist es nicht, den inneren Prozess von Vertrauen zu erklären. Vielmehr intendiert er, Begriffe zu erklären und zu „helfen, klar und deutlich zu sehen, was geschieht.“ (Zit. Luhmann, N. (2001): Vertrautheit, Zuversicht, Vertrauen. Probleme und Alternativen. In: Hartmann, M.; Offe, C. (Hrsg.) (2001): Vertrauen; die Grundlage des sozialen Zusammenhalts. Frankfurt/M 2001, S.160)

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Menschen, Verknüpfungen, die wir auch bei Erikson131 wiederfinden. Bereits Luhmann beschreibt dies als einen Vorgang der Verdichtung von Erfahrungen – er nennt es auch Wiederholung von Bezeichnungen. Durch eine solche Verdichtung ergibt sich eine logische Eigenschaft der Gleichheit und eine metalogische Eigenschaft der Vertrautheit. So wird es uns ermöglicht, in einer vertrauten Welt mit vertrauten Gefahren zu leben. Dies beschreibt auf eine ausgesprochen elegante Weise und in einfachen Worten einen Zusammenhang, der für spontanes Kaufverhalten in einer informationsüberlasteten Welt relevant scheint. Man könnte hier in anderen Worten formulieren: Es ermöglicht uns, in vertrauten Einkaufsstätten und ihren vertrauten Marken mit Gammelfleischskandalen und Produktrückrufen zu leben. Nun definiert Luhmann auch die Begriffe Zuversicht und Vertrauen. Beide sind Lösung für spezielle Risikoprobleme und beziehen sich auf Erwartungen, die in Enttäuschungen umschlagen können. Zieht man bei Handlungen keine Alternativen in Betracht, so spricht Luhmann von Zuversicht. Zieht man eine Handlungsweise der anderen vor, obwohl die Möglichkeit der Enttäuschung durch die Handlung anderer Menschen besteht, so definiert er die Situation als eine des Vertrauens.132 Und nun folgt ein weiterer interessanter Punkt in Luhmanns Ausführungen. Er schreibt: Symbole repräsentieren die Unterscheidung zwischen Vertrautem und Unvertrautem in einer vertrauten Welt. Verbindet man dies mit der Beschreibung, dass Vertrautheit sich nur mit dem Vertrauten beschäftigt und das Unvertraute außen vor lässt und dass weiterhin bei Vertrautem eine bewusste Selbstreflexion nicht nötig ist, da man sich selbst vertraut ist, so finden sich hier elementare und später in dieser Arbeit psychophysiologisch im Gehirn nachgewiesene Abläufe beschrieben: Vertrauen vereinfacht die Situation, reduziert den mentalen Aufwand und macht Vertrauensvergabe und Zuversicht möglich. Giddens133 Ausführungen zum Vertrauen sind in einen strukturationstheoretischen Ansatz eingebettet und orientieren sich stark an den Leitlinien von Simmel und Luhmann. Darauf soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden, aber erwähnenswert erscheint hier doch, dass auch Giddens Vertrauen sowohl als eine Form des Glaubens als auch als partiell wissensbasiert und auf den Erfahrungen des generellen Funktionierens 131

Vgl. Kap. B.2.2.6 dieser Arbeit über Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal. Zusätzlich schränkt er die Begriffsverwendung – im Gegensatz zu anderen Autoren – auf Situationen ein, in denen der mögliche Schaden größer ist als der erstrebte Vorteil. Er argumentiert, dass es anderenfalls einfach eine Frage der Berechnung wäre, und wir würden uns für eine Handlung entscheiden, weil sich die Risiken in akzeptablen Grenzen bewegen würden (Luhmann, N. (2001): Vertrautheit, Zuversicht, Vertrauen. Probleme und Alternativen. In: Hartmann, M.; Offe, C. (Hrsg.) (2001): Vertrauen; die Grundlage des sozialen Zusammenhalts. Frankfurt/M 2001, S.148 f.). Auf die genaue Unterscheidung zwischen Vertrauen und Zuversicht in Bezug auf das wahrgenommene Risiko usw. soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden, da es für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ohne Belang. 133 Giddens, A. (1995): Konsequenzen der Moderne. Frankfurt/M 1995. Giddens, A. (1996): Risiko, Vertrauen und Reflexivität. In: Beck, U.; Giddens, A; Lash, S. (Hrsg.) (1996): Reflexive Modernisierung. Eine Kontroverse. Frankfurt/M 1996, S.316-337 132

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beruhend bezeichnet. Vertrauen basiert damit auf Vertrautheit.134 Auch sein Hinweis darauf, dass Vertrauen nur zum Teil das Resultat rationalen Kalküls ist, und die Unterscheidung in die drei Ebenen des rationalen Bewusstseins, des praktischen Bewusstseins und des Unbewussten, schneiden einen wichtigen Aspekt an, der für unser vertrauensvolles Kaufverhalten von Bedeutung ist. Zusammenfassung: Das Vertrauensphänomen ist in der soziologischen Forschung breiter diskutiert als es im oben Beschriebenen erscheinen mag, aber auch hier wurden wieder die Gedanken herausgefiltert, die für die vorliegende Forschungsfrage interessant sind. Diejenigen, die gefunden werden konnten, weisen aber – obwohl sie sich mit Vertrauensbeziehungen und Systemvertrauen beschäftigen – erstaunlich interessante Erklärungsansätze auch für die vorliegende Forschungsfrage auf. So wird Vertrauen hier in ökonomische Zusammenhänge gesetzt und kognitionswissenschaftlich erklärt. Es wird in Verbindung gesetzt mit Konstrukten wie Glaube, Hoffnung, Wissen und Gefühl, was im Verlauf dieser Arbeit aufgegriffen wird. Vor allem aber wird die Erwartung eine wichtige Rolle in der Erklärung von Vertrauensverhalten in Kaufentscheidungen einnehmen. Vertrauen fungiert danach als kognitive Reaktion auf die Notwendigkeit, Komplexität zu verringern, indem auf kontingente Ereignisse Erwartungen gebildet werden. In den rezipierten Texten von Simmel und Luhmann werden Erwartungen in Verbindung gesetzt mit generalisiertem bzw. induktivem Wissen. Dieser Zusammenhang wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine zentrale Rolle spielen und Teil der empirischen Untersuchung mit EEG werden.

2.2.5 Vertrauen als Handlungsakt – Sozialpsychologische Ansätze In der Handlungstheorie, die hier der sozialpsychologischen Forschung zugeordnet wird, spricht man erst dann von Vertrauen, wenn es zu einer Handlung mit einem Gegenüber kommt, also konkret eine Entscheidung getroffen wird, einem bestimmten Gegenüber Vertrauen zu schenken oder dies nicht zu tun. Im Fokus stehen die Bedingungen, die mit situativen Einflussfaktoren in Zusammenhang stehen. Es werden durch systematische Verhaltensbeobachtung, also durch die Beobachtung äußerer Prozesse, Rahmenbedingungen untersucht, in denen es zu Vertrauen (= Kooperation) oder Misstrauen (= Wettbewerb) kommt. Ein wichtiges Instrument der Untersuchung ist die Spieltheorie, wie sie teilweise ja auch in die ökonomische Forschung übernommen

134

Giddens, A. (1995): Konsequenzen der Moderne. Frankfurt/M 1995, S.29 und 42 f.

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wurde. Wird Verhalten auf mathematische Strukturen reduziert, dann lässt sich das individuelle Verhalten nicht erklären, aber das Verhalten in der Masse. Ein solcher einseitig situativer Ansatz stammt von Deutsch135. Seine Theorie ist eine Zusammenstellung von elf Definitionen, neun psychologischen Annahmen und neunzehn Hypothesen, die aus der Entscheidungs-, Konflikt- und Dissonanzforschung abgeleitet wurde.136 Sein Ziel ist es, Situationen zu untersuchen, in denen es zu Kooperation oder Wettbewerb kommt. In diesem Zusammenhang spielen Vertrauen und Misstrauen eine maßgebliche Rolle: Vertrauen führt zu Kooperation, Misstrauen zu Wettbewerb. Zur Untersuchung von situativen Einflussfaktoren auf Vertrauensverhalten in Beziehungen verwendete Deutsch ein Zwei-Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel, das auf dem in der psychologischen Forschung gut bekannten Gefangenen-Dilemma-Spiel137 basiert. Deutsch variiert das Spiel zu einem monetären Gewinn-oder-Verlust-Spiel, dessen Grundstruktur folgende ist: Person II A

B

X

+9, +9

-10, +10

Y

+10, -10

-9, -9

Person I

Abbildung B 6: Wahloptionen im Zwei-Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel (Werte in $)

Person I hat die Wahl zwischen Zeile X und Zeile Y. Wählt Person I nun Zeile X, so bedeutet dies, Kooperation bzw. Vertrauen schenken. Wählt sie Zeile Y, so bedeutet es, dass sie defektiert oder anders ausgedrückt misstraut, was nach Deutsch Wettbewerb bedeutet. Person II hat ebenso die Wahl: Wählt sie Spalte A, so bedeutet dies Kooperation (Vertrauen), wählt sie Spalte B, so bedeutet es Wettbewerb (Defektion, Misstrau135

Deutsch, M. (1958): Trust and suspicion. In: Journal of Conflict Resolution 1958, 2, S.256-279 Deutsch, M. (1960): The effect of motivational orientation upon trust and suspicion. In: Human Relations 1960, 13, S.123-139. Deutsch, M. (1960): Trust, trustworthiness and the F-Scale. In: Journal of Abnormal and Social Psychology 1960, 61, S.138-140. Deutsch, M. (1962): Cooperation and trust: Some notes. In: Jones M. R. (Hrsg.) (1962): Nebraska Symposium on Motivation. Lincoln 1962. Deutsch, M. (1973): The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven 1973. Deutsch, M. (1985): Distributive justice - psychological aspects. New York 1985 136 Michael Koller (1997): Psychologie interpersonalen Vertrauens. In: Schweer, M. (Hrsg.) (1997): Interpersonales Vertrauen: Theorien und empirische Befunde. Opladen 1997, S.14 f. 137 Das Spiel von Deutsch basiert auf einer Version von Luce & Raiffa (1957), das folgendermaßen beschrieben ist: Zwei Verdächtige werden aufgrund eines Vergehens verhaftet und voneinander getrennt eingesperrt. Der Staatsanwalt ist von der Schuld der beiden überzeugt, hat jedoch keine Beweise. So erklärt er jedem der beiden Gefangenen, dass es für sie zwei Alternativen gibt: Die Tat zu gestehen, von der die Polizei überzeugt ist, dass sie sie begangen haben, oder sie nicht zu gestehen. Wenn sie beide nicht gestehen, werden sie beide zu einer minder schweren Strafe verurteilt. Gestehen beide, dann werden sie zwar angeklagt, aber die Strafe wird geringer ausfallen. Sollte jedoch einer von ihnen gestehen, der andere hingegen nicht, so wird der Geständige Gnade erfahren und der NichtGeständige wird das volle Strafmaß bekommen. Nachzulesen in Luce, R. D.; Raiffa, H. (1957): Games and decisions: Introduction and critical survey. New York 1957, S.95 f.

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en). Person I kann am meisten gewinnen und am meisten verlieren, wenn sie Zeile Y (Defektion, Misstrauen) wählt. Für Person II trifft diese Konstellation zu, wenn sie Spalte B wählt. Sollte aber der Fall eintreten, dass Person I Defektion (Misstrauen – Wettbewerb, also Zeile Y) wählt und Person II ebenfalls sich für die Defektion entscheidet (Spalte B), dann verlieren beide $ 9,00. Beide können indes nur gewinnen, wenn sich die Kombination XA (beide Kooperation – Vertrauen) ergibt. Könnte Person I sich jedoch sicher sein, dass Person II kooperieren wird (die Spalte A wählen wird), dann kann sie am meisten gewinnen, wenn sie defektiert (Y wählt). Dies würde bedeuten, sie würde das Vertrauen missbrauchen und Person II ‘über’s Ohr hauen’. Analog wird Person II am meisten gewinnen können, wenn sie sicher ist, dass Person I vertraut (Zeile X wählt) und dann selber defektiert (B wählt). In den Spielen von Deutsch kannten die Probanden die Kombinationen eigener Wahlmöglichkeiten und auch die des Gegenübers einschließlich der Folgen in Bezug auf Gewinn und Verlust. Die Spiele wurden ein Mal in Form eines One-Trail-Games und ein weiteres Mal in Form eines Ten-Trail-Games gespielt. Festgehalten wurden:  die Entscheidungen der Probanden,  die Annahmen über das Verhalten des Gegenübers,  die Annahmen darüber, welches Verhalten das Gegenüber von einem erwartet. Eine solche Spielanordnung untersucht gegenseitiges Vertrauen deshalb, weil ein rein rationales Vorgehen ohne Berücksichtigung der Handlungen des Gegenübers nicht sinnvoll ist. Wenn die Spieler sich für einen Maximalgewinn entscheiden, werden sie verlieren. Die alternativen Möglichkeiten zu wählen bedeutet jedoch besonderes Risiko, da hier der Maximalverlust droht. Diese Option ist nur sinnvoll zu wählen, wenn man seinem Gegenüber vertrauen kann. Wenn dies nicht möglich ist, ist es sinnvoller, einen Minimalverlust zu erleiden, als einen Maximalverlust zu riskieren. Als sinnvolle Alternativen bleiben den Probanden (außer das Spiel gar nicht zu spielen) zwei Möglichkeiten: das kleinere Übel zu wählen (den Minimalverlust statt des Maximalverlusts) oder gegenseitiges Vertrauen aufzubauen. Deutsch legt seinen Experimenten drei grundlegende motivationale Orientierungen zugrunde:138 kooperativ, konkurrierend oder individualistisch.139 Kooperativ = max S, max O; min S - O: Die Person ist am Wohlergehen aller Beteiligten interessiert, ihr liegt nicht nur etwas am eigenen Wohlergehen, sondern auch an dem 138

Mit S = himself; O = others; max = maximum; min = minimum. Deutsch nennt insgesamt zehn grundlegende Orientierungen, die sich aber in drei relevanten Hauptklassen widerspiegeln. (Deutsch, M. (1973): The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven 1973, S.182) 139 Die Ausprägung ‘individualistisch’ fließt mit anderen Ausprägungen zusammen in die beiden Ausprägungen kooperativ und konkurrierend mit ein.

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anderer. Deutsch vermutet, dass alle Faktoren, die eine kooperative Orientierung erleichtern, auch zu gegenseitigem Vertrauen führen. Solche Faktoren könnten Freundschaften sein, aber auch das Wissen um ähnliche Werthaltungen, gleiche Gruppenzugehörigkeit, normativer Druck zu kooperativem Verhalten in der Kultur bzw. der Experimentalsituation oder kooperative Persönlichkeitseigenschaften. Konkurrierend (Wettbewerb) = max S; min O; max S - O; min O - S: Die Person will nicht nur so viel wie möglich selbst profitieren (doing as well as he can for himself), sondern explizit auch Vorteile vor den Anderen haben (doing better than the others). Alle Faktoren, die ein konkurrierendes Verhalten stimulieren, verringern die Chance, dass sich eine Beziehung gegenseitigen Vertrauens entwickeln kann. Dazu zählen bspw. negative Einstellungen dem anderen gegenüber, ungleiche Werthaltungen, gegensätzliche Interessen, normativer Druck zum Wettbewerb oder generell auch eine Persönlichkeit, die eine Konkurrenzsituation bevorzugt. Individualistisch = max S: Die Person verhält sich so, dass es ihr so gut wie möglich ergeht und interessiert sich nicht für das Wohlergehen anderer. Sie ist also ausschließlich am eigenen Wohlergehen interessiert und empfindet keine intrinsische Befriedigung aus den Verlusten anderer. Deshalb orientiert sie sich auch nicht am Verhalten der anderen. Das bedeutet, dass die Person sich auch keine Gedanken über die Vertrauenswürdigkeit des anderen macht. Wie kann jedoch eine Vertrauensbeziehung entstehen, wenn die Person nur am eigenen Wohlergehen interessiert, also individualistisch orientiert ist? Hier ist es unabdingbar, dass äußere Umstände vertrauensvolles Verhalten unterstützen. Dies kann geschehen, wenn a) die Vertrauenswürdigkeit durch eine Drittpartei (Polizei, Gericht, andere Verbündete) gewährleistet wird, wenn b) Vereinbarungen bestehen, die einen Vertrauensbruch zu kostspielig werden lassen (Reputation geht verloren, deposit or hostage) oder wenn c) der Austauschzeitpunkt (Zeitpunkt der Leistungserbringung) ein Zurückhalten oder Zurückfordern der eigenen Leistung ermöglicht, wenn die Leistung des Anderen nicht zufriedenstellend ist (Vertrauen also gebrochen wird). Um die Auswirkungen dieser unterschiedlichen motivationalen Orientierungen auf die Entwicklung von Vertrauen und Misstrauen überprüfen zu können, variierte Deutsch in seinen Experimenten die Instruktionen der Probanden, wie sie sich zu verhalten hatten und was das Ziel ihres Verhaltens sein sollte.140 Zusätzlich wurde eine Reihe weiterer Variablen kontrolliert: der zeitliche Zusammenhang der Entscheidung (Simultaneität, 140

Bspw. „...the only motivation should be to win as much money as you can for yourself. You are to have no interest whatsoever in whether the other person wins or loses...“ (indiviualistic) oder „...in playing the game, you should consider to be partners. You’re interested in your partner’s welfare as well as in your own. ...“ (cooperative) ( Zit. Deutsch, M. (1973): The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven 1973, S.184)

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Reversibilität), die Möglichkeit der Kommunikation, die Anzahl der Spiele, die gespielt wurden. Ein aus handlungstheoretischer Perspektive besonders interessanter Ansatz stammt von Coleman141. Er ist Teil einer umfassenden Theorie sozialer Handlungen. In diesem Rahmen liefert er eine sehr differenzierte Analyse des Vertrauensphänomens unter der Voraussetzung rationaler Vorgehensweise der beteiligten Parteien. Vertrauen wird hier zu einem ökonomischen, am eigenen Nutzen ausgerichteten Kalkül, zu einer Art ‘Investition’, die sich ‘auszahlen’ kann oder auch nicht. Die Situation, in der Vertrauen vergeben wird, ist nach Coleman auf der einen Seite charakterisiert durch das Moment des Risikos142, weil der Vertrauensgeber dem Vertrauensnehmer durch eine Vertrauensvergabe meist Ressourcen zur Verfügung stellt, ohne dass der Vertrauensnehmer eine wirkliche Verpflichtung eingehen muss, das Vertrauen zu rechtfertigen. Das Risiko ergibt sich vor allem aus der Zeitverzögerung, in der der Vertrauensnehmer reagieren kann. Für den Vertrauensgeber bedeutet die Zeitverzögerung, dass er einen Vertrauensvorschuss gewähren muss. Auf der anderen Seite ist die Situation, in der Vertrauen vergeben wird, charakterisiert durch eine Chance, da durch die Vertrauensvergabe u. U. Handlungen möglich werden, die sonst nicht möglich gewesen wären. Ist der Vertrauensnehmer vertrauenswürdig, verbessert sich die Situation des Vertrauensgebers, ist er es nicht, verschlechtert sie sich. Vertrauen ist somit eine Funktion der Ermöglichung risikobehafteter Handlungsvollzüge. Dafür muss das Risiko mit einkalkuliert werden. Ausgehend vom Problem des Risikos im Entscheidungsprozess, Vertrauen zu schenken oder es nicht zu tun, beschäftigt sich Coleman zunächst mit den genauen Bedingungen für eine Vertrauensvergabe. Dafür vergleicht er die Überlegungen, die der Vertrauensgeber anstellen muss, mit denen, die ein rationaler Akteur anstellt, wenn er eine Wette abschließen soll: Der Akteur kalkuliert, wie viel er verlieren kann, wie viel er gewinnen kann und wie hoch seine Gewinnchancen stehen.143 Daraus leitet Coleman auf der Basis des Postulats der Nutzenmaximierung unter Risiko Schlussfolgerungen und Gleichungen ab.

141

Coleman, J. S. (1979): Macht und Gesellschaftsstruktur. Tübingen 1979. Coleman, J. S. (1982): Systems of trust. In: Angewandte Sozialforschung 1982, S.277-299. Coleman, J. S. (1986): Individual interests and collective action: Selected essays. Cambridge 1986. Coleman, J. S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie. Bd.1, München 1991. Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.91. Coleman, J. S.; Fararo, T.J. (1992): Rational choice theory. Newbury Park 1992 142 Zum Verhältnis Risiko – Vertrauen schreibt Coleman genau: „This incorporation of risk into the decision can be treated under a general heading that can be described by the single word “trust“. Situations involving trust constitute a subclass of those involving risk. They are situations in which the risk one takes depends on the performance of other actors.“ (Zit. Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.91) 143 Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.99

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Für eine Wette sind folgende Parameter entscheidend:  Wetteinsatz (wie viel kann er verlieren),  mögliche Gewinnhöhe (wie viel kann er gewinnen),  Gewinnchance  Die daraus abgeleitete Regel lautet nun: Wenn die Chance zu gewinnen relativ zu der Chance zu verlieren größer ist als das Ausmaß des Verlustes (falls er verliert) relativ zum Ausmaß des Gewinns (falls er gewinnt), kann er mit dem Eingehen der Wette einen Gewinn erwarten. Ein rational handelnder Akteur sollte sie abschließen. Daraus ergeben sich – übertragen auf das Vertrauensproblem – folgende Formeln:

Entscheidung: ja, wenn unentschieden, wenn nein, wenn

p/1–p p/1–p p/1–p

> = <

L/G L/G L/G

mit

p=

Gewinnchance (die Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers)

L= G=

möglicher Verlust (falls Vertrauensnehmer nicht vertrauenswürdig ist) möglicher Gewinn (falls Vertrauensnehmer vertrauenswürdig ist)

Abbildung B 7: Entscheidung der Vertrauensvergabe144

Ein rationaler Akteur wird also dann Vertrauen schenken, wenn der erste Term größer als der zweite ist, also das Verhältnis der Gewinnchance zur Verlustchance größer ist als das Verhältnis des Ausmaßes des möglichen Verlustes zum Ausmaß des möglichen Gewinns.145 Entscheidend ist also das Verhältnis von L und G und damit in der Bedeutung von p.146 Daraus ergeben sich für einen Vertrauensgeber jedoch zwei unterschied144

nach Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.99 Typische Beispiele hierfür wären Banker/Kreditnehmer, Liebende oder Freunde, bei denen für den Vertrauensgeber hohe Werte des möglichen Verlustes relativ zum möglichen Gewinn und damit ein hoher kritischer Wert von p bestehen. Ungerechtfertigtes Vertrauen zieht einen verhältnismäßig großen Verlust nach sich, während der mögliche Gewinn, der geopfert wird, wenn man nicht vertraut, bedeutend geringer ist. Aufgrund dieses Verhältnisses bekommt der Wahrscheinlichkeit für die Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers (p) ein besonders hohen Stellenwert. 146 Im Gegensatz zu Deutschs Auffassung von Vertrauen, ist für Coleman vertrauensvolles Verhalten also nicht beschränkt auf diejenigen Situationen, in denen der mögliche Verlust größer ist als der mögliche Gewinn. Vgl. Deutschs Definition von Vertrauen oder auch Zand, D. E. (1972): Trust in managerial problem solving. In: Administrative Science Quarterly, 1972, 17, S.229-239. Deutsch definiert vertrauensvolles Verhalten als Handlungen, die die eigene Verwundbarkeit einer anderen Person gegenüber verstärken, deren Verhalten man in einer bestimmten Situation nicht kontrolliert. Diese 145

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liche Gefahrenpunkte in einer rationalen, am eigenen Nutzen orientierten, Vertrauensentscheidung: 1. Man vergibt Vertrauen, obwohl man es besser nicht täte: Ist ein hoher Verlust möglich (bei einem möglichen Gewinn, der eher niedrig ist), wie es bei Bankern, Liebenden oder Freunden der Fall ist, dann kommt es zu einem hohen kritischen Wert von p. Ungerechtfertigtes Vertrauen zieht in diesem Fall einen bedeutenden Verlust nach sich. Der mögliche Gewinn, der geopfert wird, wenn man einem Kreditnehmer, einem Liebenden oder Freund nicht vertraut, obwohl er vertrauenswürdig gewesen wäre, ist weitaus geringer. 2. Man vergibt kein Vertrauen, obwohl man es besser täte: Dies ist der Fall, wenn nur geringe Verluste zu erwarten sind, aber die möglichen Gewinne einer Vertrauensvergabe relativ zum möglichen Verlust hoch sind, wenn das Vertrauen gerechtfertigt wird. Dies ist bspw. der Fall bei Hochstaplern, die meist einen außergewöhnlichen Gewinn versprechen, die den möglichen Verlust deutlich übersteigen.147 Dann kommt es zu einem niedrigen kritischen Wert p, das bedeutet in anderen Worten: Die Bedeutung der Vertrauenswürdigkeit ist nicht so hoch, da die bei Vertrauensmissbrauch drohenden Verluste niedrig sind. In diesem Fall ist die Gefahr einer Vertrauensvergabe eher darin zu sehen, dass das Vertrauen nicht geschenkt wird. Dann nämlich entstünden Kosten durch entgangene Gewinne. Dies verdeutlicht die folgende Abbildung.

Situation beinhaltet, dass der Verlust, den man erleidet, falls die Verwundbarkeit missbraucht wird, größer ist, als der Gewinn, den man bei Nicht-Missbrauch erzielt. 147 Der Vertrauensgeber wird wohl auch dann bereit sein, Vertrauen zu schenken, obwohl p < 0,5, wenn G ausreichend größer als L ist. Man wird Hochstaplern vertrauen, obwohl p (die Wahrscheinlichkeit, dass das Vertrauen nicht missbraucht wird) kleiner als 0,5 ist, wenn G (möglicher Gewinn, wenn Hochstapler vertrauenswürdig) genügend größer ist als L (möglicher Verlust, falls Hochstapler nicht vertrauenswürdig). Ein ähnlicher Fall ergibt sich bei Agenten. Für einen Agenten (als Vertrauensgeber) liegt die Gefahr darin, eine gegebene Chance nicht zu ergreifen, d. h. Vertrauen nicht zu schenken, obwohl es ratsam gewesen wäre. Hier ist der mögliche Verlust zum möglichen Gewinn niedrig und der kritische Wert von p sehr niedrig. Die Kosten einer Vertrauensvergabe, die nicht gerechtfertigt wird, sind in diesem Fall gering. Es käme zu Kosten in Form von entgangenen Gewinnen, die entstehen, weil man kein Vertrauen geschenkt hat.

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1

Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit

0,9 0,8

Banker

0,7 0,6

Freunde

0,5

Liebende

0,4 0,3 0,2 0,1

Hochstapler

0 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Möglicher Verlust/möglicher Gewinn Abbildung B 8: Relation der Wahrscheinlichkeit von potentiellem Verlust zu potentiellem Gewinn, wenn Vertrauen geschenkt wird und der kritische Wert p der Wahrscheinlichkeit von Vertrauenswürdigkeit148

Die Abbildung zeigt die Relation zwischen dem Gewinn-Verlust-Verhältnis und dem kritischen Wert p (Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers) für unterschiedliche Vertrauenssituationen / -personen. Mit zunehmend ungünstigem Verlust-/Gewinnverhältnis, d.h., je höher die möglichen Verluste im Gegensatz zu den möglichen Gewinnen steigen, desto bedeutsamer wird die Frage, ob der Vertrauensnehmer vertrauenswürdig ist. Das Problem, das für einen Vertrauensgeber im Falle einer Entscheidung entsteht, ist jedoch die Bewertung von L, G und p. Und hier kommt Coleman zur Bedeutung der Information im Rahmen des Vertrauensproblems.149 Es gibt Situationen, in denen L und G ziemlich genau bekannt sind und solche, in denen sie es nicht sind. Dies soll genauer beschrieben werden:

148 149

Nach Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.101 Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.102 ff.

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L: Beispielsweise wissen wir sehr genau, was wir verlieren können, wenn wir Geld verleihen. Im Gegensatz dazu ist es jedoch sehr schlecht abzuschätzen, was wir verlieren, wenn wir unser Vertrauen der einen politischen Partei schenken, statt einer anderen. G: Auch in Bezug auf zukünftige Gewinne kann die Informationslage unterschiedlich sein. Bei der Vergabe eines Kredites sind die Gewinne durch die festgesetzten Zinsen sehr genau zu beziffern. Verleiht man Geld jedoch bspw. ohne Zinsen, können sich Gewinne in Form von zukünftigen Geschäften (Zusammenarbeit) ergeben, die nicht genau zu beziffern sind. Diese können unter Umständen weit über den Gewinnen liegen, die sich durch die Zinsen ergeben würden. Die interessanteste Größe ist jedoch p, die Wahrscheinlichkeit, ob der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigen wird. Es ist gleichzeitig diejenige Größe, die am wenigsten bekannt und auch am schwierigsten zu berechnen ist. Man weiß zwar vielfach, was die zur Auswahl stehenden Vertrauensnehmer (Parteien oder Anbieter eines Produktes) versprechen, man weiß jedoch nicht, ob sie es einhalten werden. Und hier liegt der entscheidende Punkt: Die Einschätzung von p wird direkt beeinflusst von der Menge und Genauigkeit vorliegender Informationen in Bezug auf den Vertrauensnehmer. Durch zusätzliche Informationen kann die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit verändert und weit über oder unter einen kritischen Punkt verschoben werden. Je weiter die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit von diesem kritischen Punkt weg liegt, desto sicherer fühlt sich der Vertrauensgeber in seiner Entscheidung. Die Wichtigkeit, p zu kennen, hängt, wie in der letzten Abbildung visualisiert, von den beiden Werten G und L ab. Dabei ergibt sich folgender Zusammenhang: Ist die Summe von möglichem Gewinn und möglichem Verlust klein, ist es von geringerer Bedeutung, dass die Entscheidung richtig ist, und ein rationaler Akteur wird weniger gründlich Informationen sammeln. Dies setzt die Bedeutung einer Kaufentscheidung in ein Verhältnis zur Bereitschaft, Informationen zu sammeln. Die Informationssuche sollte so lange anhalten, wie die Kosten der zusätzlichen Informationsvermehrung geringer sind als der Gewinn, den diese Informationen erbringen können. Der Gewinn steigt mit der Größe des möglichen Gewinns und des möglichen Verlustes. Es lassen sich also bis hierhin folgende Zusammenhänge ableiten: 1. Die Entscheidung eines rationalen Vertrauensgebers, Vertrauen zu schenken, wird beeinflusst durch das Verhältnis von möglichem Verlust zu möglichem Gewinn, abgewogen gegen die Wahrscheinlichkeit, dass der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigt. 2. Das Ausmaß des möglichen Gewinns und des möglichen Verlustes beeinflusst die Intensität der Informationssuche.

B. Theoriebildung

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Interessant ist, dass auch Coleman Erfahrungen als maßgeblich für eine Vertrauensvergabe betrachtet. Für ihn fungieren die im Laufe des Lebens gesammelten Erfahrungen als Basis für eine Standardeinschätzung der Wahrscheinlichkeit von Vertrauenswürdigkeit p*. Diese bringt er jeder Durchschnittsperson entgegen. Steht ein Mensch nun vor der Entscheidung, Vertrauen an eine Person zu vergeben oder es nicht zu tun, dann wird er auf dieser Basis einer Standardeinschätzung Vertrauen vergeben, wenn150

die Standardeinschätzung

p* / 1 – p*

>

(L / G)

mit

L=

möglicher Verlust (falls Vertrauensnehmer nicht vertrauenswürdig ist)

G=

möglicher Gewinn (falls Vertrauensnehmer vertrauenswürdig ist)

p=

Gewinnchance (Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers)

p* / (1 – p*) = Standardeinschätzung auf der Basis vergangener Erfahrungen Abbildung B 9: Entscheidung der Vertrauensvergabe bei unbekannten Personen151

Und nun ist zu erklären, warum wir nur zögernd einem Freund, aber schnell einem Hochstapler vertrauen: Soll sich eine enge oder langfristige Beziehung (close relationship) entwickeln, dann ist der mögliche Verlust besonders hoch. Der Vergleich liegt dann nicht zwischen dem absolut möglichen Gewinn und dem absolut möglichen Verlust, sondern zwischen dem absolut möglichen Verlust (Vertrauensbruch) und der Differenz zwischen dem Gewinn, den man von diesem Freund erwartet, und dem alternativen Gewinn, den man in einer engen, langfristigen Beziehung mit einem anderen Freund hätte. Bei einem Hochstapler hingegen schenken wir relativ schnell Vertrauen.152 Hier ist das entscheidende Moment die Möglichkeit der Manipulation von L/G in der Form, dass der Hochstapler L/G als besonders niedrig darstellt, indem er den möglichen Verlust als niedrig und den möglichen Gewinn als hoch kommuniziert. Coleman vermutet diesen Wert deutlich unter der Standardeinschätzung p*/(1 - p*) (Standardeinschätzung der Vertrauenswürdigkeit). Und auch wenn der potenzielle Vertrauensgeber seine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit unter den Wert der Standardeinschätzung modifiziert – d. h., er weiß schon, dass der Hochstapler weniger vertrauenswürdig ist als der Durchschnittsbürger –, wird dieser Wert immer noch über L/G liegen, weil der

150

Wenn die Standardeinschätzung der Vertrauenswürdigkeit relativ zu der Standardeinschätzung des Vertrauensmissbrauchs größer ist als das Ausmaß des Verlustes (falls Vertrauen missbraucht wird) relativ zum Ausmaß des Gewinns (falls es gerechtfertigt wird), dann wird Vertrauen vergeben. 151 Nach Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.104 152 Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.105

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Hochstapler den Gewinn als besonders hoch und den potenziellen Verlust als besonders niedrig suggeriert. Vertrauen würde also in diesem Fall vergeben. Da Coleman sich mit Vertrauensbeziehungen beschäftigt, befasst er sich auch mit der zweiten Beziehungsseite: der des Vertrauensnehmers. Auch er hat Handlungsfreiraum. Wie sehen diese aus? Zunächst einmal sind diese abhängig von den beiden Parametern Fähigkeit und Absicht. Um Vertrauen zu rechtfertigen, ist die Fähigkeit, dies zu tun, eine Grundvoraussetzung. Angenommen, die Fähigkeit ist vorhanden, so hat der Vertrauensnehmer grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Vertrauen zu rechtfertigen und Vertrauen zu missbrauchen/enttäuschen. Was spricht aus Sicht des Vertrauensnehmers dafür, Vertrauen zu missbrauchen? Zunächst müsste sich für den Vertrauensnehmer aus dem Missbrauch ein Gewinn ergeben. Ein solcher Gewinn muss sich nicht immer zwingend sofort ergeben. Manchmal erscheint es zunächst Gewinn versprechend, einen Vertrauensbruch zu begehen. Noch wichtiger ist es jedoch in vielen Fällen, dass dem Vertrauensnehmer auch in Zukunft vertraut wird. Dies stellt den eigentlichen Gewinn der Beziehung dar. Es wäre der klassische Fall eines langfristig gebundenen Kunden. Nach Coleman153 wird ein Vertrauensnehmer umso weniger das ihm entgegengebrachte Vertrauen missbrauchen, x je länger eine Beziehung schon andauert und damit verbunden, x je größer die Gewinne, die sich der Vertrauensnehmer aus der Beziehung erhofft, x je umfassender die Kommunikation zwischen dem Vertrauensgeber und weiteren Akteuren ist, die für Vertrauensnehmer ebenfalls interessant sind.154 Es kann also rational sein, einen Vertrauensbruch nicht zu begehen, auch wenn sich aus diesem ein Gewinn ergeben würde, weil die langfristigen Gewinne, die sich aus zukünftigen Aktionen (Vereinbarungen, Transaktionen) ergeben, verloren gehen würden. Es ergibt sich also für beide Parteien folgende Situation:

153 154

Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.108 Fest gefügte Gemeinschaften führen zu größerer Vertrauenswürdigkeit, da der Ruf der Vertrauenswürdigkeit hier wichtig ist. Es gibt Gemeinschaften, in denen eher ein finanzieller Verlust hingenommen wird, als den guten Ruf der Firma / Gemeinschaft aufs Spiel zu setzen, denn das absolute Vertrauen ist in diesem Fall Aktivum. Hinter einem solchen Handel steht jedoch mehr der Eigennutz als die Moral.

B. Theoriebildung Vertrauensnehmer rechtfertigt Vertrauen

65 ja

nein

ja

G

V

nein

V

r0

Vertrauensgeber vergibt Vertrauen

Abbildung B 10: Entscheidungsoptionen von Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer und deren Auswirkungen

Für den Vertrauensgeber sind Informationen über die Vertrauenssituation und den Vertrauensnehmer wichtig. Der Vertrauensgeber kann zu jedem beliebigen Zeitpunkt entscheiden, ob er zusätzliche Informationen einholen möchte oder die Informationssuche beenden will. Andererseits liegt es am Vertrauensnehmer zu bestimmen, wieviel (und welche) Informationen er dem Vertrauensgeber zukommen lassen möchte. Kommt es zu einer Vertrauensvergabe, so kann der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigen oder missbrauchen. Der Vertrauensgeber kann nun auf der Grundlage der Informationen und der Handlungen des Vertrauensnehmers seine Meinung über den Vertrauensnehmer bestätigt sehen oder sie revidieren. Zusätzlich besteht für den Vertrauensgeber die Möglichkeit, soziale Institutionen einzurichten, die die Notwendigkeit der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers erhöhen. Wird die Entscheidung des Vertrauensnehmers, das Vertrauen zu rechtfertigen oder dies nicht zu tun, durch die Möglichkeit der Verwendung von Sanktionen beeinflusst wird, sollte der Vertrauensgeber neben der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers auch die etwaige Verwendung negativer Sanktionen in seine Vertrauensentscheidung mit einbeziehen.155 Hat sich ein Vertrauensnehmer einmal als nicht vertrauenswürdig erwiesen und macht er nun neuerlich ein Angebot, das einen guten Gewinn bei hoher Vertrauenswahrscheinlichkeit verspricht, so hat der Vertrauensgeber zwei Möglichkeiten: Zunächst kann er Vertrauen schenken und den Gewinn erhalten. Eine weitere Möglichkeit wäre jedoch, durch das Ausschlagen des Angebots disziplinierend auf den Vertrauensnehmer einzuwirken. Dies würde aber einen Verzicht auf den zu erwartenden Gewinn bedeuten. Ein auf diese Weise entgangener Gewinn könnte man als eine Investition in die Zukunft begreifen, da der Vertrauensnehmer in Zukunft nicht mehr so leicht das Vertrauen des Vertrauensgebers missbrauchen würde. Auf diese Weise würde der langfristig zu erwartende Gewinn auf Kosten des momentanen Gewinns optimiert. Je höher die Kosten sind, die dem Vertrauensnehmer durch die sanktionierende Reaktion des Vertrauensgebers entstehen, desto sicherer wird für den Vertrauensgeber die Abschätzung der Vertrauenswahrscheinlichkeit des Vertrauensnehmers in der Zukunft. Sanktionen sichern also die Zukunft ab. Das Funktionieren setzt aller155

Beispiel Anlagebankier, der mit Filmen (Drehbüchern) handelt, für die noch keine Filmrechte über das Buch vergeben sind. Dies sagt er seinen Anlegern nicht.

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dings voraus, dass dem Vertrauensnehmer keine Alternativen zur Verfügung stehen. Eine Disziplinierung würde in diesem Fall nicht zu größerer Vertrauenswahrscheinlichkeit in der Zukunft führen, sondern lediglich zu einem Verlust der momentanen Gewinne. Im Fall einer sehr festgefügten Gemeinschaft, deren Interessen äußerst homogen sind, lässt sich auf diese Weise ein normatives System etablieren. Dabei könnte die erste Norm folgendermaßen lauten: „Beteilige dich nicht an Transaktionen mit einer Partei, die den Ehrenkodex verletzt.“ Eine zweite Norm wäre: „Beteilige dich nicht an Transaktionen mit einer Partei, die sich an Transaktionen mit einer Partei beteiligt, die den Ehrenkodex verletzt hat.“156 Der Rational Choice Ansatz von Coleman liefert einen wichtigen Beitrag zur Analyse von Vertrauen. Ein Teil der Vertrauensphänomens wird hierdurch sehr gut abgebildet, nämlich die ‘Berechnung’ der Vertrauenssituation in Bezug auf Risiken und Gewinn. Der Gültigkeitsbereich ist jedoch beschränkt und es bleiben bedeutende und für Vertrauensverhalten ungemein wichtige Bereiche unberücksichtigt: emotionale und unbewusste Prozesse. Das Vertrauensphänomen hat auch eine emotionale Seite. Der Mensch ist ein emotional geleitetes Wesen und Informationsverarbeitung findet nie ohne die Mitwirkung emotionaler Einflüsse statt. Autoren wie Preisendörfer157 oder Dederichs158 betonen die Einbindung von Vertrauen in eine normative Handlungsstruktur, bei der Vertrauen auf emotionaler Basis erzeugt wird.159 Auch das Unbewusstsein darf nicht ausgeklammert werden, denn ein Großteil unserer Entscheidungen läuft in Unbewusstsein ab. 160 Außerdem bringen es die Eigengesetzlichkeiten von Systemen mit sich, dass Erklärungen, die sich aus dem Rational Choice Ansatz ergeben, oft durch Erkenntnisse aus der Struktur- und/oder Systemtheorie ergänzt werden. Zwar kennen auch Rational Choice Theoretiker Phänomene wie Präferenzen, die zielgerichtetes, rational kalkuliertes Han156

Coleman, J. S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie. Bd.1, München 1991, S.148 Preisendörfer, P. (1995): Vertrauen als soziologische Kategorie. In: Zeitschrift für Soziologie 1995, 24, 4, S.263-272 158 Dederichs, A. M. (1997): Vertrauen als affektive Handlungsdimension: Ein emotionssoziologischer Bericht. In: Schweer, M. K. W. (Hrsg.) (1997): Vertrauen und soziales Handeln: Facetten eines alltäglichen Phänomens. Neuwied 1997, S.68 ff. 159 Vgl. hierzu auch die Begriffe Liebe, Glaube etc., die in vielen philosophischen Ansätzen aber auch bei Luhmann eine wichtige Rolle spielen. 160 Weitere Kritik siehe auch bei Funder, M. (1999): Vertrauen: Die Wiederentdeckung eines soziologischen Begriffs. In: Österreichische Zeitschrift für Soziologie, 1999, 24, 3, S.79. Aber auch die Ausführungen von McAllister, D. J. (1995): Affect and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. In: Academy of Management Journal 1995, 38, S.24-59; Oswald, M. E. (1994): Vertrauen - eine Analyse aus psychologischer Sicht. In: Hof, H.; Kummer, H.; Weingart, P.; Maasen, S. (Hrsg.) (1994): Recht und Verhalten; Verhaltensgrundlage des Rechts - zum Beispiel Vertrauen. Baden-Baden 1994, S.111-128 157

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deln leiten. Diese gelten jedoch als Randbedingungen. In diesem Fall rücken so genannte Brückenprinzipien in den Fokus, die zwischen den Strukturen auf der Makroebene und dem Handeln auf der Mikroebene vermitteln.161 Der Politikwissenschaftler Robert Axelrod162 stellte sich die Frage, wann eine Person in einer fortlaufenden Interaktion mit einer anderen Person kooperiert und wann sie sich selbstsüchtig verhalten sollte. Für iterative Spiele können folgende Bedingungen für Kooperation zusammengefasst werden:163 Sich selbst tragende Kooperation ergibt sich auf der Grundlage kollektiv stabiler freundlicher Strategien. Diese sind an die Voraussetzung bedingter bestimmter Strategien gebunden. Die Strategien sehen so aus, dass jeder Spieler im Prinzip zur Kooperation bereit ist (Freundlichkeit), seine Kooperation bei nachfolgenden Interaktionen aber von der Kooperation der anderen Spieler in vergangenen Interaktionen abhängig macht (Provozierbarkeit). Die Möglichkeit, derartige Strategien zu verwirklichen, eröffnet dem Spieler einen Sanktionsmechanismus, der die Kooperationsbereitschaft aller stabilisiert. Der Sanktionsmechanismus entsteht durch das Situationsmerkmal „Iteration“, das dazu zwingt, einen kurzfristigen Vorteil, der sich aus einer Ausnutzung der Kooperationsbereitschaft des Partners ergeben würde, gegen die langfristigen Nachteile der NichtKooperation abwägen zu müssen. Die Abhängigkeit der Spieler von der Dauer der Beziehung und voneinander sichert die Existenz kollektiver stabiler und bedingt kooperativer Strategien für das iterative Spiel. Beziehungen sind demnach umso stabiler, je höher der „Diskontparameter“ ist. Das bedeutet konkret, dass die erwarteten Beträge der Kooperation, die als Investition aufgefasst werden können, die Kosten, die sich durch den Verzicht auf kurzfristige egoistische Gewinne ergeben, übersteigen müssen. Soziostrukturelle Faktoren nehmen in der Form Einfluss, als die Funktionsfähigkeit des Sanktionsmechanismus von einem Mindestmaß an Informationen abhängt. So muss jedes Individuum über die Handlungen derjenigen informiert sein, die sein eigenes Verhalten beeinflussen. Eine solche Überwachungsmöglichkeit ergibt sich bspw. aus der wechselseitigen Beobachtbarkeit und der Intensität und Häufigkeit eines direkten Kontaktes.

161

Münch, R. (1998): Rational Choice – Grenzen der Erklärungskraft. In: Müller, H.-P.; Schmid, M. (Hrsg.) (1998): Norm Herrschaft und Vertrauen: Beiträge zu James S. Colemans Grundlagen der Sozialtheorie. Opladen 1998, S.79-91 162 Axelrod, R. (1987): The evolution of strategies in the iterated prisoner’s dilemma. In: Davis, L. (Hrsg.) (1987): Genetic algorithms and simulated annealing. Los Altos 1987, S.32-41. Axelrod, R. (2000): Die Evolution der Kooperation. 5. Aufl. München 2000 163 Axelrod, R. (2000): Die Evolution der Kooperation. 5. Aufl. München 2000

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Zusammenfassung: Vertrauen ist aus dieser Sicht an eine Handlung in einer Beziehung gebunden. Es wird unterstellt, dass die Akteure ihr Verhalten bewusst berechnen. Dazu werden auch die Handlungsoptionen des Gegenübers berücksichtigt, um Risiken (möglicher Verlust), Chancen (möglicher Gewinn) und Wahrscheinlichkeit zu berechnen. Die Ansätze erklären einen Teil des Vertrauensverhaltens, lassen aber wichtige Bereiche völlig unberücksichtigt. Damit beschäftigt sich der psychologische Forschungszweig, der im folgenden Kapitel behandelt wird.

2.2.6 Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal – Psychologische Ansätze Neben der im vorhergehenden Kapitel vorgestellten Erklärung von Vertrauensverhalten aus dem jeweiligen situativen Kontext heraus, wird die Abhängigkeit der Vertrauensvergabe von persönlichkeitsgebundenen Faktoren diskutiert. Die psychologische Forschung hat hierzu wichtige Beiträge geleistet. Dieser Zweig der Forschung greift zur Erklärung auf solche Persönlichkeitstheorien zurück, die in der Persönlichkeit eine relativ stabile Orientierung motivationaler Dispositionen sehen, durch die Verhalten eine spezifische Ausrichtung erhält. Diese Disposition ist dynamisch und wird durch die Auseinandersetzung mit der sozialen Umwelt modifiziert. Da auch die Einstellung eine relativ stabile Disposition ist, werden solche Persönlichkeitskonzepte häufig auch als Einstellung gegenüber der Umwelt interpretiert. So wird auch erklärt, wie man im Laufe des Lebens zu einem vertrauensvollen oder zu einem misstrauischen Menschen wird. Im Zentrum solcher Ansätze steht oftmals – neben einer theoretischen Erklärung für Vertrauensverhalten aus der Persönlichkeit heraus – die Entwicklung eines validen Mess-intrumentariums zur Messung der an die Persönlichkeit gebundenen Tendenz zu vertrauen. Eine grundlegende These der personalen Sicht wurde von Erikson164 formuliert. Seiner Ansicht nach liegt die Ursache für die Entwicklung eines Vertrauensgefühls, das er auch als ein Gefühl des Sich-Verlassen-Dürfens bezeichnet, in den frühen Erfahrungen, die ein Mensch während des Säuglingsalters macht. Die sich hier entwickelnden Grundkräfte haben nach Erikson nicht nur hohe Relevanz bis ins Alter, sondern sie ändern sich später auch nur noch marginal. Dieser Grundgedanke besitzt hohe Popularität und liegt weiteren psychologischen Ansätzen zum Vertrauen implizit zugrunde.

164

Erikson, E. H. (1953): Wachstum und Krisen der gesunden Persönlichkeit. Stuttgart 1953. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992

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Die Zeitspanne der Persönlichkeitsentwicklung teilt er als Lebenszyklus des Menschen in acht psychosoziale Phasen ein – vom Säuglingsalter bis zum Alter – und schreibt ihnen psychosoziale Kräfte (bzw. Krisen) zu.165 Diese sind maßgeblich dafür verantwortlich, dass der Mensch „sich in den Generationszyklus einzureihen ... >und@ ... ihn zum Abschluß zu bringen“166 in der Lage ist. Als erste Kraft im Lebenszyklus (Säuglingsphase), und damit als eine der drei wichtigsten überhaupt, nennt er die Hoffnung. Sie ergibt sich aus der Antithese von Grundvertrauen vs.167 Grundmisstrauen: In den ersten Wochen seines Lebens muss jedes Individuum lernen, zumindest einem anderen Wesen zu vertrauen. Dies geschieht meist durch die liebende Fürsorge der Mutter. So entwickelt sich ein grundsätzlicher Glaube an die Güte anderer und an die positive Natur der Welt. Anderen Vertrauen zu schenken bedeutet demnach, sich auf ein Grundvertrauen im Sinne von Zutrauen verlassen zu können.168 Hier fällt nun auf, dass Erikson seinem personalen Ansatz eine – wie bereits oben vermerkt – situative Komponente zugrunde legt: Das Grundvertrauen ist zwar an die Persönlichkeit des Individuums gebunden, es musste sich jedoch erst entwickeln. Diese Entwicklung ist stark von situativen Einflussfaktoren abhängig, wie bspw. dem Verhalten der Mutter. Eriksons Ansatz bleibt empirisch ungeprüft. In den folgenden Jahren konzentrierte man sich in der psychologischen Vertrauensforschung darauf, ein adäquates Messinstrumentarium zur Messung personalen Vertrauens zu entwickeln. Bekannt geworden sind die Skalen von Wrightsman, Rotter, JohnsonGeorge & Swap und Rempel, Holmes & Zanna169, die im Folgenden kurz dargestellt werden sollen. Wrightsman merkt dazu jedoch an, dass – ähnlich wie bei anderen komplexen theoretischen Konstrukten auch – die Entwicklung theoretischer Konzepte der Entwicklung des Messinstrumentariums hinterher hinkt. Die Messung von Vertrauen ist bei Wrightsman170 ein Teilaspekt eines umfassenden Messinstrumentariums zur Messung menschlicher Grundüberzeugungen und Einstellungen. Seinen Überlegungen liegt die Vorstellung zugrunde, dass der Mensch ein sein

165

Genauer in einer Übersicht in Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.72 f. Zit. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70 167 Versus im Sinne von wechselseitiger Ergänzung etwa im Sinne von vice versa (Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70 168 Erikson, E. H. (1953): Wachstum und Krisen der gesunden Persönlichkeit. Stuttgart 1953, S.15 ff. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70 ff. 169 Diese Konzeption wird im nächsten Kapitel „Modelle des Vertrauens“ vorgestellt, da in diesem Ansatz die Modellierung im Vordergrund steht. 170 Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the philosophies of human nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743-751. Wrightsman, L. S. (1991): Interpersonal trust and attitude towards human nature. In: Robinson, J. P.; Shaver, L. S.; Wrightsman, L. S.: Measures of personality and social psychological attitudes. San Diego 1991, 1, S.373-412 166

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Leben beherrschendes (Erklärungs-)konzept aufgebaut hat, auf das er sich verlässt, wenn er sein eigenes Verhalten oder das anderer Menschen beurteilt: „Our beliefs about it influence everything from the way we bargain with a usedcar dealer to our expectations about a nuclear war.“171 Da dem Menschen bewusst ist, dass der eigene Erfolg im Leben in den meisten Fällen nicht nur vom eigenen Handeln abhängt, sondern auch von dem anderer Personen, ist ihm klar, dass Kenntnisse über zukünftiges Verhalten anderer enorm wichtig sind. Er bildet daher aus einzelnen Annahmen ein Erklärungskonzept über die menschliche Natur – und jeder Mensch hat zumindest Fragmente von Annahmen –, die mit Erwartungen verknüpft sind, wie sich andere Menschen verhalten. Es ist für das Individuum daher von übergeordneter Bedeutung, andere Menschen zu verstehen, sie zu vereinfachen und feste Annahmen über sie und ihr zukünftiges Verhalten zu entwickeln. Eine derartige Form der Verhaltensantizipation beeinflusst wiederum maßgeblich das eigene Verhalten dem Anderen gegenüber und richtet es entsprechend der eigenen Philosophien aus. Solche Annahmen über die menschliche beeinflussen maßgeblich unser Vertrauensverhalten. Wrightsman bezeichnet dieses Konzept als ‘Philosophies of Human Nature’ (i.F.: PHN). Um solche Annahmen zu messen, zerlegt Wrightsman das Konstrukt PHN in sechs verschiedene Komponenten, wovon sich eine auch auf die generelle Tendenz bezieht, anderen zu vertrauen. Er misst dieses Konstrukt mit Hilfe sechsstufiger, bipolarer Skalen. Seine Items zielen auf erwartetes potenzielles Verhalten anderer Personen und messen damit definitionsgemäß die Annahmen, die der Proband über die menschliche Natur gemacht hat.172 Ein weiterer einseitig personaler Ansatz stammt von Rotter173. Er bezieht sich auf die Überlegungen von Erikson. Auch für Rotter handelt es sich beim Vertrauen um eine gelernte Erwartungshaltung. Er definiert es als

171

Zit. Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the philosophies of human nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743 172 Beispiele für positive Items: „Most students do not cheat when taking an exam.“ oder: „Most people are basically honest.“ und für negative Items: „Most people would tell a lie if they could gain by it.“ oder: „If most people could get into a movie without paying and be sure they were not seen, they would do it.“. Vollständige Skala nachzulesen in Wrightsman, L. S. (1991): Interpersonal trust and attitude towards human nature. In: Robinson, J. P.; Shaver, L. S.; Wrightsman, L. S.: Measures of personality and social psychological attitudes. San Diego 1991, 1, S.388 173 Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665. Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.443-452. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1-7. Rotter, J. B. (1981): Vertrauen; Das kleinere Risiko. In: Psychologie heute 1981, 8, S.23-29

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„Erwartung, daß man sich auf das Wort, die Äußerungen, die Versprechen eines Menschen oder einer Gruppe verlassen kann.“174 und entwickelt auf dieser Basis eine Vertrauens-Skala, – die Interpersonal Trust Scale, kurz ITS – die zwischenmenschliches Vertrauen misst. Im Gegensatz zu den Definitionen anderer Psychologen, die Vertrauen als Glaube an die Tugend anderer oder in die Güte (Gutartigkeit, Freundlichkeit) dieser Welt verstehen, steht im Zentrum der Rotter’schen Definition die Kommunikation. Dies stellt eine für das Marketing wichtige Fokussierung dar. Er schreibt wörtlich: „If expectancies that others’ communications can be relied on are generalized from one social agent to another, then the individual will build up a generalized expectancy for trust of others that might be viewed as a relatively stable personality characteristic.“175 Mit seiner Definition von Vertrauen bezieht sich Rotter explizit auf Eriksons Konzept des Basisvertrauens, das ein Bestandteil der gesunden Persönlichkeit des Menschen ist.176 Hier wird jedoch zum ersten Mal die Generalisierung von Erfahrungen explizit und dezidiert betont. Zusätzlich gibt es drei wichtige Unterschiede, die für Verhalten in ökonomischen Zusammenhängen und damit für den Verlauf dieser Arbeit zentral sind: Erstens vertritt Rotter im Gegensatz zu Erikson die Ansicht, dass sich die Fähigkeit zu Vertrauen nicht ausschließlich in der ersten Lebensphase, dem Säuglingsalter, entwickelt und sich danach kaum mehr ändert. Vielmehr sieht er es – aus dem Blickwinkel der Sozialen Lerntheorie – als einen kontinuierlichen sozialen Lernprozess an. Damit entsteht die Neigung zu Vertrauen aus Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum gesammelt und angepasst wurden. Zweitens sind für Rotter für die Bildung einer Erwartungshaltung an das Verhalten anderer Menschen neben den Erfahrungen, die der Mensch in speziellen Situationen gemacht hat, auch solche Erfahrungen wichtig, die er in als ähnlich identifizierten Situationen gesammelt und verallgemeinert hat. Durch die Generalisierung auch solcher Erfahrungen entwickelt sich die stabile Persönlichkeitseigenschaft, anderen zu vertrauen oder dies nicht zu tun. Grundlegend dafür ist die Erwartung, dass ein bestimmtes Verhalten zu einem ganz speziellen Ergebnis führt. Drittens geht Rotter davon aus, dass Vertrauen in speziellen Situationen sehr differenziert vergeben wird. Als Beispiel nennt er einen jungen Mann, der aufgrund schlechter Erfah174

Zit. Rotter, J. B. (1981): Vertrauen; Das kleinere Risiko. In: Psychologie heute 1981, 8, S.23. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1 Zit. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1 176 Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651 175

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rung in seiner Jugend ein allgemeines Misstrauen gegenüber Frauen entwickelt hat. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Mann auch seiner Mutter misstraut. Ihr wird er weiterhin vertrauen, da er sie als Ausnahme von der Regel ansehen wird. Die Generalisierungen stellen damit zwar eine grundsätzliche Tendenz dar, sie werden aber ausdifferenziert. Auch Rotter entwickelt ein Messinstrumentarium. Es ist in der Lage, Generalisiertes Vertrauen in unterschiedliche Vertrauensobjekte zu messen: Vertrauen in Freunde und Menschen im Alltag, Vertrauen in mächtige Persönlichkeiten und in Institutionen.177 Es handelt sich dabei um eine Fünf-Punkte-Skala, auf der aufgestellte Behauptungen zwischen ‘völliger Zustimmung’ und ‘völliger Ablehnung’ beurteilt werden müssen. Auf diese Weise können zwischen 25 und 125 Punkte erreicht werden, wobei festgelegt wurde, dass die 50 %-Grenze die Vertrauensvollen (über 50 % der Punkte) von den Misstrauischen (unter 50 % der Punkte) trennt. Im Rahmen der Beschreibung seiner Skala wird eine für diese Arbeit wichtige Aussage darüber formuliert, wann solche generalisierten Vertrauenserwartungen im Vertrauensverhalten wirksam werden: „ ... the importance of generalized expectancy is a function of the degree of novelty, ambiguity, or unstructuredness of a particular situation. The more novel the situation, the greater weight generalized expectancies have.178 Das Individuum ist also genau in denjenigen Situationen auf das Vorhandensein von Erfahrungen in gleichen oder ähnlichen Situationen angewiesen und wird diese Erfahrungen in generalisierter Form auf die aktuell vorliegende Vertrauenssituation übertragen, wenn die Situation neuartig, vieldeutig, überraschend und unübersichtlich ist, also alles in allem eher verwirrend – und aus welchen Gründen auch immer – nicht berechenbar. Diese Zusammenhänge werden zu tragenden Bausteinen des in dieser Arbeit entwickelten Vertrauensmodells, das in der anschließenden Untersuchung in Teilen mit Hilfe des EEG empirisch überprüft wird. Die Arbeiten von Rotter bringen die Forschungsfrage dieser Arbeit der Lösung einen gewaltigen Schritt näher. Sie machen sehr genaue Angaben darüber, wie man sich die Entstehung vertrauensvollen Handelns in einer Person vorstellen kann: Eine Entscheidung, Vertrauen zu schenken oder dies nicht zu tun, ergibt sich danach aufgrund von 177

Auseinandersetzungen mit der IST von Rotter und Entwicklungen deutschsprachiger Skalen zur Messung zwischenmenschlichen bzw. sozialen Vertrauens finden sich bei Amelang, M.; Gold, A.; Külbel, E. (1984): Über einige Erfahrungen mit einer deutschsprachigen Skala zur Erfassung zwischenmenschlichen Vertrauens (interpersonal trust) In: Diagnostica 1984, 30, 3, S.198-215 und Krampen, G.; Viebig, J.; Walter, W. (1982): Entwicklung einer Skala zur Erfassung dreier Aspekte von sozialem Vertrauen. In: Diagnostica 1982, 28, 3, S.242-247 178 Zit. Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.445

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Erfahrungen, die in gleichen oder ähnlichen Situationen gemacht wurden. Sie werden während des Lebens gesammelt und generalisiert und als solche auf aktuell vorliegende Situationen, die Vertrauen erfordern, übertragen. Im Gegensatz zu Eriksons recht statischer Beschreibung geht Rotter aber von einem kontinuierlichen Lernprozess aus, was Feinjustierungen (Ausdifferenzierungen) zulässt. Ein weiterer Ansatz zur Entwicklung eines Instrumentes zur Vertrauensmessung stammt von Johnson-George & Swap.179 Das Neue hierbei ist die Fokussierung auf das spezifische interpersonelle Vertrauen. Ausgangspunkt ist die Auseinandersetzung mit den beschriebenen Ansätzen von Rotter und Deutsch. Erklärtes Ziel von Johnson-George & Swap war die Entwicklung von Skalen, die sich auf die Erfassung der Vielfältigkeit interpersonellen Vertrauens richten. Im Zentrum steht die Beziehung einer Person zu einer ganz bestimmten anderen. Dieses Messinstrument soll dazu beitragen, individuelles Vertrauen in bedeutungsvollen (interpersonellen) Beziehungen vorherzusagen. Die Vorgehensweise bei der Entwicklung des Messinstruments bestand aus folgenden Schritten: Es wurden erfahrungs- und theoriegeleitet fünfzig Items gesammelt, die folgenden vier A-priori-Kategorien zugeordnet werden konnten: x jemandem mit seinem materiellen Besitz vertrauen x der Glaube (belief) an die Zuverlässigkeit (dependability) oder Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit (reliability) des Anderen x jemandem vertrauliche Mitteilungen machen können (trusting another with personal confidences) und x jemandem bezüglich seiner körperlichen Sicherheit trauen zu können Zunächst wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, um die Faktoren Vertrauen, Liebe und Zuneigung diskriminieren zu können. Danach wurde eine zweite Faktorenanalyse mit den Vertrauens-Items durchgeführt. Die Ergebnisse weisen auf eine Geschlechtsgebundenheit interpersonellen Vertrauens hin. Dies wird in ihren Ausführungen näher spezifiziert.180 Erwähnt werden soll an dieser Stelle folgendes Ergebnis: Die Versuchs179

Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1306-1317 180 Als kurzen Überblick: Während Männer die drei Vertrauensdimensionen ‘Verlässlichkeit’, ‘emotionales Vertrauen’ und ‘generelles Vertrauen’ diskriminieren, unterscheiden Frauen zwischen ‘Verläßlichkeit’ und ‘emotionales Vertrauen’. Die Messungen in der Gruppe der Frauen generierte jedoch keinen Faktor ‘generelles (overall) Vertrauen’. Dieser Faktor ‘generelles Vertrauen’ ist nicht zu verwechseln mit ‘generalisiertem Vertrauen’ wie es bspw. Rotter misst. Im Gegensatz zu generalisiertem Vertrauen, das eine an die Persönlichkeit gebundene, allgemeine Tendenz darstellt, (nicht nur in Personen, sondern auch in Situationen und das Leben an sich) Vertrauen zu schenken, ist generelles Vertrauen nach Johnson-George & Swap immer noch an eine spezifische Person gebunden. Im Gegenteil

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personen schätzen die Stimuluspersonen in stärkerem Maße als zuverlässig (reliable) ein denn als emotional vertrauenswürdig. Johnson-George & Swap vermuten, dass „subjects in the experiments could readily attribute reliableness to another, since they were in the early stages of trust formation.“181 Demnach ist im Prozess der Vertrauensentwicklung die Zuverlässigkeit eine dem emotionalen Vertrauen vorgelagerte Stufe. Johnson-George & Swap vertreten im Unterschied zu Rotter die Ansicht, dass zwar allen Vertrauenssituationen die Bereitschaft zum Risiko gemein ist, dass jedoch die Bereitschaft, Vertrauen zu schenken, von mehreren speziellen Faktoren determiniert wird. Als Beispiel führen sie an, dass wir jemandem, dem wir unsere Katze während eines Urlaubes anvertrauen, noch lange nicht vertrauen, wenn er unser Auto reparieren will.182 Dies ist der zentrale Unterschied zum Erhebungsinstrument von Rotter. Dieser misst Vertrauen quer über alle Zielpersonen und Situationen, was dazu führt, dass seine Skala der Vertrauensmessung vor allem dann genau misst, wenn die Situation neuartig, vieldeutig, überraschend und unübersichtlich ist und man sich nur auf eine generelle Erwartung verlassen kann. Situatives Vertrauen bleibt weitgehend unberücksichtigt. So kommt es, dass Rotter positive Persönlichkeitseigenschaften mit Vertrauensvergabe verknüpft, was aber nach Ansicht von Johnson-George & Swap denen nicht gerecht wird, die aus gutem Grund nicht vertrauen. Es wäre beispielsweise naiv und manchmal auch gefährlich, jedem Gebrauchtwagenverkäufer blind zu vertrauen. Wie bereits beschrieben, hat sich Deutsch mit den situativen und individuellen Faktoren beschäftigt, die eine Vertrauensvergabe beeinflussen. Johnson-George & Swap kritisieren jedoch – wie andere Forscher auch –, dass die Anwendbarkeit der Ergebnisse, die verzeichnen Frauen höhere Werte bei Messungen zu generalisiertem Vertrauen (vgl. hierzu Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the philosophies of human nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743-751). Dieser Faktor in der Gruppe der Männer umfasste eine große Spannweite allgemeiner interpersoneller Vertrauenssituationen und A-priori-Kategorien. Johnson-George & Swap interpretieren ihre Ergebnisse dahingehend, dass Frauen die Dimensionen des Vertrauens genauer differenzieren als Männer. Zudem scheinen Frauen zurückhaltender darin zu sein, andere als nicht vertrauenswürdig darzustellen, wenn die Informationsbasis als unzureichend eingestuft wird. Sie sind außerdem eher bereit, auch in kritischen Situationen eine zweite Chance zu gewähren. 181 Zit. Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal Trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1316 182 Hier werden sprachliche Unterschiede deutlich, die in einer Übersetzung aus dem Amerikanischen zu Problemen führen: Im Original heißt es: „For Example, the individual you trust to feed your cat while you are on vacation may not be trusted to repair your car ...“ (Zit. Johnson-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43 S.1306). In der Übersetzung müsste hier ein deutlicher Unterschied zwischen Vertrauen und Zutrauen gemacht werden, genauer: jemandem eine Katze anvertrauen und jemandem zutrauen, ein Auto zu reparieren, ist ein Unterschied.

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sich aus dem Prisoner-Dilemma-Game ergeben haben, begrenzt sind, da die Probanden nicht nur um die Spielsituation wussten, sondern zudem gegen fremde Personen gespielt wurde. In Situationen, in denen die Probanden gegen Freunde spielen mussten183, zeigte sich eine größere Bereitschaft, zu kooperieren. Hier konstatieren JohnsonGeorge & Swap eine Lücke hinsichtlich verallgemeinerbarer Erkenntnisse über Vertrauensvergabe an bedeutungsvolle Andere. Zusammenfassung: Während die Handlungstheoretiker Vertrauen, als eine Form rationalen Kalküls an eine Handlung binden, untersuchen Psychologen das Vertrauensphänomen im Rahmen der Persönlichkeitstheorie als eine an das Individuum gebundene (psychologische) Eigenschaft. Danach entsteht eine Disposition, zu vertrauen oder es nicht zu tun, im Laufe des Lebens in Auseinandersetzung mit der Welt. Außenfaktoren bilden zwar das Fundament der Disposition und speisen es fortwährend, in einer konkret vorliegenden Situation wird jedoch auf Innenfaktoren, auf Gelerntes, auf Erfahrung zurückgegriffen, um eine Entscheidung zu treffen, zu vertrauen oder dies nicht zu tun. Dies geschieht durch einen kurzen Abgleich zwischen der aktuell vorliegenden Situation und den Erfahrungen, die man in gleichen oder ähnlichen Situationen gemacht hat. Wann welche Art Vertrauen zu schenken bevorzugt wird, muss im weiteren Verlauf dieser Arbeit geklärt werden. Dass Bewusstsein und Unbewusstsein, Emotionen und Kogni-tionen dabei einen unterschiedliche Rolle spielen, kann vermutet werden und muss im weiteren Verlauf dieser Arbeit im Auge behalten werden.

183

Vgl. hierzu Oskamp, S.; Perlman, D. (1966): Effects of friendship and disliking on cooperation in a mixed-motive game. Journal of Conflict Resolution, 1966, 10, S.221-226

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2.2.7 Modelle des Vertrauens Prozesse des Vertrauens wurden bereits von mehreren Autoren modelliert. Bei einer Analyse gilt es zu beachten, welcher Prozess genau modelliert wird, der innere oder der äußere. Dies hängt ab von der Auffassung des Autors, was Vertrauen ist. Ô Die eher psychologisch ausgerichteten Modelle bilden innere psychische Prozesse ab. Sie unterscheiden kognitive und emotionale Einflussfaktoren. Eine solche Modellierung findet man bspw. in den Ausführungen von Frost, Stimpson & Maughan (1978)184, Scott (1980)185 und Lewis & Weigert (1985)186. Ô Auch Beziehungen, also äußere Prozesse, werden modelliert. In diese Richtung gehen bspw. die Darstellungen von Rempel, Holmes & Zanna (1985)187, Zucker (1986)188, Platzköster (1990)189, und Plötner (1995)190. Ô Die integrierten Modelle modellieren innere und äußere Einflussfaktoren und erweitern damit die rein psychologische Perspektive um die sozialpsychologische Sichtweise. Eine solche Unterscheidung ist bspw. bei Kee & Knox (1970)191, Stack (1978)192, Driscoll (1987)193, Petermann (1991)194, Clark & Payne (1995)195 und Schweer (2000)196 zu finden.

184

Frost, T.; Stimpson, D. V.; Maughan, M. R. C. (1978): Some correlates of trust. In: Journal of Psychology 1978, 99, S.103-108 185 Scott III, C. L.: (1980): Interpersonal trust: A comparison of attitudinal and situational factors. In: Human Relations 1980, 33, S. 805-812 186 Lewis, J. D.; Weigert, A. (1985): Trust as a social reality. In: Social Forces 1985, 63, S.967-985 187 Holmes, J. G.; Rempel, J. K. (1989): Trust in close relationships. In: Hendrick, C. (Hrsg.) (1989): Close relationships. Newbury Park 1989, S.187-220. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. In: Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S.95112 188 Zucker, L. G. (1986): The production of trust: Institutional sources of economic structure, 1840-1920. In: Staw, B. M.; Cummings, L. L. (Hrsg.) (1986): Research in organizational behavior. Greenwich 1986, 8, S.55-111 189 Platzköster, M. (1990): Vertrauen – Theorie und Analyse interpersoneller, politischer und betrieblicher Implikationen. Essen 1990 190 Plötner, O. (1995): Das Vertauen des Kunden: Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten. Wiesbaden 1995 191 Kee, H. W.; Knox, R. E. (1970): Conceptual and methodological considerations in the study of trust and suspicion. In: Journal of Conflict Resolution 1970, 14, S.357-366 192 Stack, L. (1978): Trust. In: London, H.; Exner, J. E. (1978): Dimensions of Personality. New York 1978, S.561-599 193 Driscoll, J. W.: (1978): Trust and participation in organizational decision making as predictors of satisfaction. In: Academy of Management Journal, 1978, 21, 44-56 194 Petermann, F. (1992): Psychologie des Vertrauens. 2. Aufl. München 1992 195 Clark, M.; Payne, R. (1995): Interpersonal trust: A review of reconceptionalization. Discussion Paper No.95.6, Sheffield University, Management School, February 1995 196 Schweer, M. (2000): Zentrale Ergebnisse empirischer Vertrauensforschung. In: Bewährungshilfe, Fachzeitschrift für Bewährungs-, Gerichts- und Straffälligenhilfe 2000, 47, 4, S.383-394

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Prozess- oder Stufenmodelle des Vertrauens bilden damit ganz unterschiedliche Vertrauensprozesse ab. Zusätzlich gibt es Unterschiede bezüglich der Präzision. Einige Modelle stellen die einzelnen Phasen grob und damit vergleichsweise allgemeingültig dar, andere Modelle wiederum beziehen sich auf ganz spezielle Vertrauenssituationen oder Vertrauenspartner. Allen gemeinsam ist jedoch – im Gegensatz zu den bisherigen Ansätzen, die sich auf spezielle Ausschnitte des Vertrauensphänomens197 konzentrierten –, die Einteilung in Phasen und die Fokussierung auf die Prozesshaftigkeit der Vertrauensentwicklung. Bisher wurde in den Theorien nach Aussagen gesucht, die Antworten auf die Forschungsfrage dieser Arbeit geben können. In diesem Unterkapitel sollen nun ergänzend Modelle vorgestellt werden, die Vertrauen modellieren. Ausführlicher dargestellt werden diejenigen Modelle, die detaillierte Aussagen in Bezug auf (Teil-) Aspekte der Vertrauensentstehung im Individuum formulieren und so die Beantwortung der vorliegenden Forschungsfragen vorantreiben. Das im Zusammenhang mit Vertrauensbildung wohl bekannteste Modell ist das Phasenmodell von Rempel, Holmes & Zanna198. Modelliert wird interpersonales Vertrauen in engen Beziehungen, wobei unterstellt wird, dass vor allem frühere Erfahrungen die Entwicklung von Vertrauen beeinflussen. Solche Erfahrungen und ihre Interpretation verändern sich im Laufe einer Beziehung von einer Beurteilung des bisherigen konkreten Verhaltens des Partners hin zu einem abstrakten An-den-anderen-Glauben. Bevor nun die einzelnen Phasen beschrieben werden – Rempel, Holmes & Zanna sprechen auch von „dimensions“ und einer „component theory“ –, sollen zunächst kurz die Grundannahmen dargestellt werden. Aus der Vertrauenstheorie extrahieren Rempel, Holmes & Zanna zunächst vier Punkte, die sie für Vertrauen als bestimmend festlegen: 1. Vertrauen entsteht durch Erfahrungen in früheren Interaktionen und es entwickelt sich mit zunehmender Reife der Beziehung. 2. Dem Partner werden bestimmte Neigungen in Bezug auf Vertrauensverhalten zugeschrieben. 3. Mit der Entscheidung zu vertrauen, bringt sich der Vertrauensgeber wissentlich in eine risikobehaftete Situation.

197 198

Einbau in Normensystem, rationale Entscheidung, personale Disposition usw. Holmes, J. G.; Rempel, J. K. (1989): Trust in close relationships. In: Hendrick, C. (Hrsg): Close relationships. Newbury Park 1989, S.187-220. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. In: Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S.95-112

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4. Vertrauen ist gekennzeichnet durch Zuversicht, ein Gefühl der Sicherheit in Bezug auf eine verantwortungsvolle Reaktion des Partners und allgemein in die Stärke der Beziehung. Daraus leiten die Autoren folgende Definition ab: „As a basic foundation for each stage of our model, we regard trust as a generalized expectation related to the subjective probability an individual assigns to the occurrence of some set of future events.“199 Rempel, Holmes & Zanna identifizieren nun drei Vertrauensphasen: predictability (Vorhersagbarkeit), dependability (Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit) und faith (Glaube)200. Diese Phasen reflektieren die zunehmende Abstraktion von Zuschreibungen, die in Bezug auf das zukünftige Verhalten des Partners gemacht werden. Die erste Phase, die Phase der Vorhersagbarkeit, wird beeinflusst von der Konsistenz des Verhaltens eines Partners. Einen Menschen, der ein in sich stimmiges Verhalten zeigt, kann man einschätzen, sowohl in guten wie in schlechten Situationen. Das bedeutet: Wenn man einer Person bereits vertraut hat und sie das Vertrauen bisher nie missbraucht hat, dann geht man davon aus, dass sie dies auch in Zukunft nicht tun wird. Wenn sich jedoch jemand mehrmals als nicht vertrauenswürdig erwiesen hat, dann wird man ihn auch in Zukunft als nicht vertrauenswürdig einschätzen. Auch das ist stimmiges Verhalten und erlaubt eine Vorhersage zukünftigen Verhaltens. Um nun aber Vertrauen schenken zu können, muss das Verhalten positiv sein, denn wenn ein Partner in Krisensituationen zuverlässig negativ reagiert, kann man sein Verhalten zwar vorhersagen, man wird ihm jedoch nicht vertrauen.

199

Zit. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. In: Journal of Personality and Social Psychology. 1985, 49, S.96. In einer der anderen Veröffentlichung heißt es: „Vertrauen ist jener Grad von Zuversicht, den wir beim Nachdenken über eine Beziehung empfinden.“ Zit. Rempel, J. K.; Holmes, J. G. (1986): Trauen Sie ihrem Partner? Und wenn ja – wie weit? In: Psychologie Heute, April 1986, S.34 200 Der Begriff ‘faith’ wird in einigen Übersetzungen mit ‘Treue’ übersetzt (vgl. hierzu bspw. Michael Koller (1997): Psychologie interpersonalen Vertrauens. In: Schweer, M. (Hrsg.) (1997): Interpersonales Vertrauen: Theorien und empirische Befunde. Opladen 1997 S.18) Dies wird insbesondere vor dem thematischen Hintergrund dieser Arbeit als nicht ganz passend angesehen, worauf an späterer Stelle noch eingegangen werden soll. In dieser Arbeit wird der Begriff „Glaube“ verwendet, er ist auch mit Ehre oder Redlichkeit übersetzbar im Sinne von ‘An-den-anderen-Glauben’. Die Ausführungen, die Rempel, Holmes und Zanna zu dieser Stufe machen, charakterisieren deutlicher den Zustand des Glaubens als den der Treue. Explizit wird das Beispiel der Religion herangezogen, um den Zustand des ‘faith’ zu beschreiben. Auch die Aussage, dass hier die Motivationen und Intentionen des Partners im Mittelpunkt stehen, verweisen eher auf den Zustand des Glaubens als auf Treue. Zudem korrespondiert es mit den vielfach in der Literatur – bspw. von den Philosophen – genannten Vorstellungen von Glaube als Bestandteil vertieften Vertrauens.

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In der Phase der Vorhersagbarkeit geht es um Regelmäßigkeit und Konsistenz im Verhalten des Gegenübers. Dafür sind soziale Lernprozesse notwendig, die einen Hinweis auf die Vorhersagbarkeit zukünftigen Verhaltens erlauben. Der Vertrauensgeber wird sich jedoch in dieser Situation nicht die Mühe machen, das Verhalten des Partners zu interpretieren oder Implikationen aus einzelnen Handlungen abzuleiten. Diese erste Phase gilt als grundlegende Voraussetzung jeglichen Vertrauens. Wenn sich nun eine Beziehung entwickelt und enger wird, dann orientieren wir uns immer weniger an einzelnen Verhaltensweisen, sondern legen zunehmend Wert auf die Qualitäten und Eigenarten der Persönlichkeit, die man dem Partner zuschreibt. Damit findet eine deutliche Verschiebung statt von einer Beurteilung der Handlungen zu einer Beurteilung der Person. Das Vertrauen wird somit in den Charakter der Person, nicht in ihre spezifischen Handlungen gesetzt. Diese zweite Phase ist die Phase der Zuverlässigkeit. Sie entspricht am ehesten dem, was man im Allgemeinen unter dem Begriff Vertrauen versteht. Vorhersagbarkeit ist zwar die Voraussetzung für diese Phase, aber es sind zudem Schlussfolgerungen auf der Basis von Erfahrungen notwendig, die auch Situationen mit Risiko und Verwundbarkeit zugelassen haben. Nur so sind Annahmen über den Charakter einer Person ableitbar. In der dritten Phase, der Phase Glaube, liegt der Fokus der Entscheidung einer potenziellen Vertrauensvergabe nicht auf der Interpretation von Handlungen (wie in der 1. Phase: Vorhersagbarkeit) oder in einer Beurteilung des Charakters (2. Phase: Zuverlässigkeit), sondern auf einem Zustand der emotionalen Sicherheit eines Individuums. So wird der Vertrauensgeber befähigt, ohne verfügbare Beweise daran zu glauben, dass sich der Partner auch bei Schicksalsschlägen in einer unsicheren Zukunft verantwortungsvoll verhält. Dies entspricht einem begründungslosen An-den-anderen-Glauben. Jede Komponente des Modells von Rempel, Holmes & Zanna reflektiert damit eine andere Basis für das Vertrauen, das in einer Beziehung entstehen kann. Sie ermöglichen eine subjektive Wahrscheinlichkeitsschätzung über das zukünftige Verhalten des Partners. Die Art der Verbundenheit bestimmt das Ausmaß des Vertrauens, das wir in den Partner setzen. Die folgende Tabelle fasst die Kernpunkte noch einmal kompakt zusammen:

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2. Phase: 1. Phase: Zuverlässigkeit Vorhersagbarkeit Kennzeichen Schätzung spezieller Verhal- Bewertung des Charakters des Partners; der Qualitäten tensweisen/Handlungen. und Eigenschaften, die man dem Partner zuschreibt. Phase

Basis

Analyse sozialen Verhaltens; Vorhersagbarkeit (1. Phase) Lernerfahrung aus Verhaltenssequenzen ohne Interpretations- oder Schlussfolgerungsabsicht.

3. Phase: Glaube Bewertung der Motivation und Intention des Partners Vertrauensvorschuss notwendig. Nur solche Indikatoren aus Vorhersagbarkeit (1. Phase) Zuverlässigkeit (2. Phase), die die Motive in Bezug auf eine Pflege der emotionalen Sicherheit der Beziehung offenbaren.

+

+

Hinweise, die sich aus einem stärker diagnostischen Set von Erfahrungen ergeben. Beinhaltet Risiko, Verwundbarkeit und Interessenkonflikte.

allgemeine, subjektive, persönliche Erfahrung, personengebundene Faktoren; Selbstachtung, Sicherheitsbedürfnis. + Gefühle sind mitbestimmend und müssen fortwährend gefestigt werden. Unsichere Zukunft wird bei emotionalen Risiken zu emotionaler Sicherheit.

Es kommt zu bei Konsistenz wiederkehVertrauen renden Verhaltens und Stabilität der sozialen Umgebung.

wenn Kontakte mit Verwundbarkeit und Interessenkonflikt positiv verlaufen; wenn die Vertrauenswürdigkeit einer Person positiv bewertet wird.

wenn die Gefühle stimmen. Vergangene Erfahrungen sind nicht zentral, da sich manchmal Veränderungen der Rahmenbedingungen ereignen. Sie sind mit dem Glauben an eine Person eng verbunden.

Abbildung B 11: Die Phasen der Vertrauensentwicklung nach Rempel, Holmes & Zanna201

Das Phasenmodell von Rempel, Holmes & Zanna behandelt die Entwicklung von Beziehungen, also äußere Prozesse des Vertrauens. In der Regel werden Beziehungsentwicklungen spieltheoretisch und durch Beobachtung von Verhalten gewonnen. Das Phasenmodell von Rempel, Holmes & Zanna basiert jedoch auf den Ergebnissen einer Befragung von Paaren. Die genaue Beschreibung der einzelnen Phasen, enthält deshalb –allerdings nur indirekt – auch Hinweise auf zugrunde liegende innere Prozesse. Das ist positiv zu werten und bringt dieses Modell trotz der generell beziehungsorientierten Ausrichtung nah an die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit nach den inneren Prozessen heran. Differenzierte Erklärungen werden aber nicht gemacht. 201

Nach Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. In: Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S.95-112

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Ein für diese Arbeit besonders interessantes Modell liefern Clark & Payne202. Interessant ist es aus zwei Gründen: Erstens ist es auf der Basis einer intensiven und umfassenden Literaturanalyse zum Thema entstanden. Zweitens – als Folge daraus – bezieht es ein breites Spektrum an Einflussfaktoren mit ein. So werden persönliche (innere) Einflussfaktoren (Clark & Payne bezeichnen dies als „General Orientation“) und situative Faktoren (als „Specific Orientation“ bezeichnet) in einem Modell berücksichtigt. Der gesamte Prozess der Vertrauensentstehung, angefangen von früheren Erfahrungen bis hin zur Vertrauensentscheidung („Outcome“), wird in diesem Modell abgebildet. Allerdings wurden hier sehr unterschiedliche Theoriebereiche ad hoc verknüpft, und zudem blieb das Modell empirisch ungeprüft. Da es sich um ein Discussion Paper der Universität Sheffield handelt, bleibt offen, ob diese Forschungsarbeit fertig ist. Auch Kee & Knox203 integrieren in ihrem „Basic conceptualization of trust and suspicion“ innere und äußere Einflussfaktoren. Im Unterschied zu den meisten anderen Modellen sind die Erfahrungen vorgeschaltet und beeinflussen situative Faktoren auf der einen Seite und dispositive Faktoren auf der anderen Seite. Gemeinsam sind sie verantwortlich für die Wahrnehmung von Absicht und Kompetenz des Gegenübers und formen so Vertrauen bzw. Misstrauen. Auch hier wird auf genauere innere Abläufe jedoch nicht weiter eingegangen. Ein weiteres Stufenmodell wird von Petermann204 entwickelt. Er unterteilt den Prozess der Vertrauensbildung in fünf Stufen, wobei auf der zweiten Stufe personale Faktoren und auf der dritten bis fünften Stufe situative Faktoren zum Tragen kommen. Platzköster205 hingegen untersucht Vertrauen als reziproke Variable im Kommunikationsprozess. Für ihn ist Vertrauen ein Platzhalter anderer sicherheitserhöhender Informationen und damit eine Prozessvariable im Kommunikationsprozess. In diesem Sinne bildet sein Ablaufschema der Vertrauensbildung eher grob die Vertrauensbildung in Bezug auf eine Beziehung ab. Golembiewski & McConkie206 visualisieren die Entwicklung von einer unreifen zu einer reifen Beziehung in einem Spiralmodell. Andere Autoren liefern kein geschlossenes Modell, aber modellieren bestimmte Dimensionen des Vertrauens. Lewis/Weigert207 nehmen eine soziologische Perspektive ein, die auf der Basis psychologischer und politischer Forschungsergebnisse entstanden ist. 202

Clark, M.; Payne, R. (1995): Interpersonal trust: A review of reconceptionalization. Discussion Paper No.95.6, Sheffield University, Management School, February 1995 203 Kee, H. W.; Knox, R. E. (1970): Conceptual and methodological considerations in the study of trust and suspicion. In: Journal of Conflict Resolution 1970, 14, S.357-366 204 Petermann, F. (1992): Psychologie des Vertrauens. 2. Aufl. München 1992 205 Platzköster, M. (1990): Vertrauen – Theorie und Analyse interpersoneller, politischer und betrieblicher Implikationen. Essen 1990 206 Golembiewski, B.; McConkie, M. (1975): The centrality of interpersonal trust in group processes. In: Cooper, C.L. (Hrsg.) (1975): Theories of group process. New York 1975, S.131-185 207 Lewis, J. D.; Weigert, A. (1985): Trust as a social reality. In: Social Forces 1985, 63, S.967-985

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Sie differenzieren unterschiedliche Vertrauenstypiken nach ihrer emotionalen und rationalen Basis. Eine solche Unterscheidung in emotionale und rationale Einflussfaktoren findet sich bspw. auch bei Frost, Stimpson & Maughan208. Zand209 und Giffin210 hingegen stellen die Information bzw. die Kommunikation in den Mittelpunkt ihrer Prozessbeschreibung. Es sind in den letzten Jahren noch zahlreiche Dissertationen zum Themenumfeld Vertrauen und Ökonomie erschienen. Diese bearbeiten jedoch sehr spezielle Ausschnitte, weshalb sie hier nicht einzeln aufgezählt werden sollen. Zusammenfassung: Die Modelle und Konzeptionen zur Vertrauensbildung sind eine gute und notwendige Ergänzung zur bisherigen Theorieanalyse. Während die Theorien sich mit speziellen Ausschnitten des Phänomens intensiv auseinandersetzen, sie in größere Zusammenhänge einbetten und theoretische Annahmen in der Regel auch begründen, bieten die dargestellten Modelle bereits Verbindungen zwischen vertrauensrelevanten Konstrukten. Einige Modelle sind empirisch überprüft. Einer Modellierung komplexer Prozesse – zu denen Vertrauen zweifellos zählt – bedeutet jedoch auch immer eine Zerlegung eines ganzheitlichen Prozesses in Phasen oder Schritte, sonst wird das Modell aussagelos. Dabei muss der Forscher zweckmäßig vorgehen und empirische Daten plausibel interpretieren. Eine Faktorenanalyse bspw. lässt dem Forscher große Interpretationsspielräume. Eine solche zweckmäßige Vorgehensweise sieht sich jedoch oftmals mit dem Vorwurf der Willkür konfrontiert. So spricht bspw. Koller211 von einer Willkürlichkeit der Phaseneinteilung, sowohl was die Anzahl der Phasen als auch deren genaue Abgrenzung untereinander betrifft. Dieses Problem kann man nie ganz beseitigen, denn ein Prozessmodell ist immer ein Kompromiss zwischen Handhabbarkeit/Aussagekraft und Realitätsnähe. Allerdings ist es gerade für psychologische Prozessmodelle möglich, das Modell durch neuronale Prozesse, die ja reale Prozesse abbilden, besser abzusichern. Das soll mit dem eigenen

208

Frost, T.; Stimpson, D. V.; Maughan, M. R. C. (1978): Some correlates of trust. In: Journal of Psychology 1978, 99, S.103-108 209 Zand, D. E. (1972): Trust in managerial problem solving. In: Administrative Science Quarterly, 1972, 17, S.229-239. Zand, D. E. (1977): Vertrauen und Problemlösungsverhalten von Managern. In: Lück, H. E. (Hrsg.) (1977): Mitleid – Vertrauen – Verantwortung. Stuttgart 1977, S.61-75 210 Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. In: Psychological Bulletin 1967, 68, S.104-120 211 Koller, M. (1997): Psychologie interpersonalen Vertrauens. In: Schweer, M. (Hrsg.) (1997): Interpersonales Vertrauen: Theorien und empirische Befunde. Opladen 1997, S.13-26

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Modell im Verlauf dieser Arbeit geschehen. Eine anschließende Einteilung in Phasen bleibt allerdings trotzdem nicht aus.

2.3. Zusammenfassung der Theorierezeption 2.3.1 Erste Erkenntnisse Die Analyse der Literatur zum Vertrauensphänomen zeigt, dass sich mehrere Forschungsdisziplinen aus unterschiedlichen Blickwinkeln intensiv mit diesem Phänomen auseinandergesetzt haben. Die Basis ist damit sehr breit aber auch sehr heterogen. So kommt es auch, dass Gleiches in unterschiedlichen Begriffen beschrieben wird, aber umgekehrt auch gleiche Begriffe für unterschiedliche Phänomene verwendet werden. Selbst die Auffassung dessen, was Vertrauen eigentlich ist, differiert teilweise stark. Es lassen sich aber folgende Annahmen ableiten: Bis es zu einer Entscheidung kommt, Vertrauen zu schenken oder dies nicht zu tun, vollziehen sich im Individuum komplexe Abläufe. Sie werden modelliert durch zwei zugrunde liegende Komponenten: Die eine Komponente, die Vertrauensverhalten beeinflusst, ist an die Persönlichkeit gebunden. Der Mensch macht im Laufe seines Lebens – angefangen im Säuglingsalter – Erfahrungen mit Situationen, die Vertrauen erfordern. Er lernt, wann Vertrauen gerechtfertigt wird und sich auszahlt und wann nicht. Diese Erfahrungen werden generalisiert und es bildet sich ein Kategoriensystem der Vertrauenswürdigkeit. In neuen Vertrauenssituationen werden die Kategorien nun benutzt, um zu entscheiden, ob es sich um eine vertrauenswürdige Situation handelt oder nicht. Die Erfahrungen werden übertragen auf die aktuell vorliegende Situation. Dies vollzieht sich vor allem in neuartigen, vieldeutigen, überraschenden oder unübersichtlichen Situationen, dann also, wenn die Situation für das Individuum nicht berechenbar ist. Mit jeder neuen Vertrauenssituation werden die gebildeten Kategorien modifiziert, angepasst und ausdifferenziert. Der Literatur ist zu entnehmen, dass solche Dispositionen, zu vertrauen oder dies nicht zu tun, so eng an die Person und deren Lebenserfahrungen gebunden sind, dass man auch von einem Persönlichkeitsmerkmal oder einer psychologischen Eigenschaft sprechen kann. Sie spielt die Rolle eines Fixpunktes, der relativ tief im Menschen liegt, einer Art Innenansicht, von der aus man die Welt betrachtet und die vorliegenden Situationen beurteilt und Entscheidungen trifft. Dies führt dazu, dass wir bspw. grundsätzlich dazu bereit sind, unser Baby einem Babysitter anzuvertrauen oder es grundsätzlich ablehnen, so etwas zu tun. Diese Grundtendenz ist eine persönliche Verhaltens- und Entscheidungsdisposition, die aufgrund von in ähnlichen Situationen gemachten (negativen oder positiven) Erfahrungen mit anderen Babysittern entstanden sein kann. Das beschriebene Phänomen wird im Folgenden mit dem Begriff ‘Generalisiertes Vertrauen’ belegt.

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Auf Vertrauensverhalten wirkt jedoch auch die spezifische Situation bzw. die konkrete Beziehung ein. Grundlage für die zweite Komponente, die Vertrauensverhalten beeinflusst, ist die Berücksichtigung spezifischer Faktoren der konkreten Vertrauenssituation, also situative Einflüsse. Man analysiert die Situation und schätzt Wahrscheinlichkeiten, Chancen und Risiken, mögliche Verluste und Gewinne, Absichten und Kompetenzen ab. In der ökonomischen Literatur findet man dafür den Begriff des Mental Accounting. Der Vorgang führt dazu, dass wir dem Mechaniker, der uns einen vertrauenswürdigen Eindruck macht, unser Auto anvertrauen, aber nicht unser Baby. Das Baby vertrauen wir unserem Babysitter an, jedoch nicht jedem Babysitter. Auch wenn wir einem Babysitter Vertrauen schenken, was die Kinderbeaufsichtigung anbetrifft, vertrauen wir ihm nicht zwangsläufig unser Geld an; dieses bringen wir zur Bank. Diese Komponente, die auf Vertrauensverhalten wirkt, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit als ‘Situatives Vertrauen’ bezeichnet. Solche Zusammenhänge zu erkunden liegt besonders im Fokus sozialpsychologischer Forschungstradition und wurde auch im Rahmen der ökonomischen Spieltheorie (experimentellen Ökonomie) gut untersucht. Beide Komponenten wirken immer zusammen, es geht gar nicht anders: Generalisiertes Vertrauen kann sich nur ergeben, wenn zuvor konkrete Vertrauenssituationen erfahren und mental ‘berechnet’ wurden. Andererseits gibt es keine Wahrnehmung und Beurteilung ohne Berücksichtigung der eigenen Lebenserfahrung, was bedeutet, dass auch Situatives Vertrauen nicht ohne Generalisiertes Vertrauen funktionieren kann. Da nun jede neue Vertrauenssituation in bestehende Erfahrungen eingeordnet und dort abgespeichert wird, und andererseits die Erfahrungen (Generalisiertes Vertrauen) die Wahrnehmung der vorliegenden Situation und deren „Berechnung“ (Situatives Vertrauen) beeinflussen, kann man von einem strukturiert – strukturierendem Wechselverhältnis der beiden Komponenten Generalisiertes Vertrauen und Situatives Vertrauen sprechen.

2.3.2 Offene Fragen und weitere Vorgehensweise In der anwendungsbezogenen Literatur zum Vertrauensphänomen – bspw. auch in der Ökonomie – findet man meist Prozessbeschreibungen, die einen Einflussfaktor in den Vordergrund stellen: Entweder wird der Einfluss fokussiert, der sich aus der Persönlichkeit ergibt, oder der Schwerpunkt einer Erklärung zur Vertrauensbildung liegt auf der Untersuchung und Beschreibung situativer Variablen, d. h. äußerer Einflussfaktoren. Dies geschieht in Abhängigkeit vom jeweiligen Forschungsproblem. Der jeweils andere Einflussfaktor ist in vielen Fällen zwar explizit oder implizit benannt, wird jedoch nicht weiter untersucht und es werden keine Aussagen über deren Zusammenarbeit gemacht. Die nachfolgende Tabelle fasst das Themenfeld, so wie es sich in der Literatur darstellt, noch einmal übersichtlich zusammen.

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Einflussfaktoren auf Vertrauen Einflussfaktor I

Einflussfaktor II

Autor

Gefühl des Geborgenseins, sub- gedanklich-geistige Fürwahrhalten Diesel (1948) jektive Gewissheit einer Wahrheit, rationaler Verlass Basisvertrauen

Erikson (1953, 1992)

Seins-Vertrauen, Grundlagenvertrauen

Zwischenmenschliches Vertrauen Unterscheidung hier in Vertrauen und Zutrauen. Zutrauen als spezielle Einstellung

Bollnow (1965)

Generalisiertes Vertrauen

Spezifisches Vertrauen

Rotter (19671981)

dispositional factors

structural and situational factors

 motivational orientation

 incentives

Kee & Knox (1970)

 personality factors

 power

 attitudes

 communication

Stack (1978)

 characteristics of others General Orientation

Specific Orientation

Clark & Payne (1995)

arises from a personality dispo- arises from assessment of the cursition or trait rent situation

Driscoll (1987)

Persönlichkeitsvariable

Beziehungsvariable

Petermann (1992)

personale Antezedenzbedingung

situationale Antezedenzbedingung Schweer (2000)

Abbildung B 12: Vergleichende Begriffsanalyse zum Vertrauensphänomen in Bezug auf die Einflussfaktoren

In den dargestellten Ansätzen, Theorien und Modellen lassen sich erste Hinweise auf mögliche Verarbeitungsweisen entdecken. Hier zeigen sich auffallende Parallelen. Diese Annahmen sollen ebenfalls im weiteren Verlauf der Arbeit genauer untersucht werden.

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Verarbeitung von Vertrauensinformation Einflussfaktor I

Einflussfaktor II

affective

cognitive

broad-based stable factor

situationally influenced

attitudinal factor

situational perspective

attitude theory

decision theory

Autor Scott (1980)

Æaffective component developed through classical conditioning Æcognitive component; perceptions, beliefs and ideas about a specific attitude/Object; evaluative belief Æbehavioral response affective

cognitive

Lewis & Weigert (1985)

global

specific

Butler (1991)

attitudinal

situational

affective

cognitive

Einstellung

affektiv

Clark & Payne (1995)

Abbildung B 13: Vergleichende Begriffsanalyse zum Vertrauensphänomen in Bezug auf die Verarbeitung

Auch die Charakterisierungen weisen große Ähnlichkeiten auf. In den meisten Fällen bleiben die Beschreibungen der Variablen aber so grob und oberflächlich, dass sich nicht ohne Weiteres erschließt, ob es sich um Ähnliches, um Gleiches oder gar Unterschiedliches handelt. Teilweise sind die Aussagen sogar widersprüchlich – z. %. was die affektive Beteiligung betrifft. Der nächste Schritt dieser Arbeit wird es deshalb sein, sich intensiv mit den beiden Komponenten des Vertrauens, dem Generalisierten Vertrauen und dem Situativen Vertrauen, auseinanderzusetzen. Ziel der nun folgenden beiden Kapitel ist es deshalb, die beiden Komponenten zunächst separat voneinander aufzubrechen und zu untersuchen. Dabei werden Verbindungen zu Theorien und gut untersuchten Konstrukten des Marketings hergestellt. Zudem ist die gewählte Vorgehensweise unerlässlich, da für die anschließende Einbeziehung neuronaler Prozesse eine genaue Kenntnis der Abläufe (eine starke Theorie) vorausgesetzt wird.

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3. Komponenten des Vertrauens 3.1 Generalisiertes Vertrauen als Basiskomponente 3.1.1 Beschreibung des Phänomens in der Vertrauensliteratur Die eine Komponente, die Vertrauensverhalten beeinflusst, ist an die Persönlichkeit gebunden und wird als Generalisiertes Vertrauen bezeichnet. Generalisierung ist ein Begriff der Lerntheorie. Er beschreibt die Erweiterung der Reaktion auf Stimuli, die nie mit dem ursprünglichen, unkonditionierten Stimulus gepaart wurden. Eine solche Generalisierung hat stattgefunden, wenn ein Mensch, der einmal von einem Schäferhund gebissen worden ist, nun ebenfalls auf andere (auch kleinere) Hunde mit Angst reagiert.212 Auch Vertrauensverhalten wird gelernt und es ist deshalb plausibel, dass die Lerntheorie für die Erklärung von Vertrauensverhalten interessant ist. Während viele Autoren das zu beschreibende Phänomen nur marginal streifen, setzen sich Erikson und Rotter intensiv damit auseinander. Rotter macht es gar zum zentralen Thema seiner Ausführungen und entwirft ein Messinstrument, das die Ausprägung von Vertrauen im Individuum misst. Bollnow und Luhmann beschreiben ein auffallend ähnliches Phänomen. Die Inhalte überschneiden sich stark, doch werden unterschiedliche Begriffe verwendet. Autor

Verwendeter Begriff

Rotter, J. B. (1967, 1971, 1980, 1981)

Generalisiertes Vertrauen

Erikson, E. H. (1953, 1992)

Basisvertrauen

Bollnow (1965)

Seinsvertrauen

Luhmann (1967, 2000)

Vertrautheit

Abbildung B 14: Autoren und ihre Begriffsverwendung

Der Begriff213, der in diese Arbeit übernommen wird, stammt von Rotter214. Er beschreibt Vertrauen als generalisierte Erwartungshaltung. Als Ausgangsbasis der weite-

212

Vgl. hierzu Zimbardo, P. G.; Gerrig, R. J. (2004): Psychologie. 16. Aufl. München 2004 Die Verwendung dieses Begriffs hat inhaltliche wie pragmatische Gründe: x Inhaltlich wird der wichtige Bezug zur Lerntheorie hergestellt. x Pragmatisch betrachtet macht die Verwendung dieses Begriffs Sinn, denn er ist am häufigsten in andere Theorien übernommen worden. 214 Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.443-452. Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and 213

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ren Diskussion soll zunächst die genaue Definition des Generalisierten Vertrauens von Rotter voran gestellt werden: „If expectancies that others’ communications can be relied on are generalized from one social agent to another, then the individual will build up a generalized expectancy for trust of others that might be viewed as a relatively stable personality characteristic.“215 und weiter charakterisiert er: „ ... the importance of generalized expectancy is a function of the degree of novelty, ambiguity, or unstructuredness of a particular situation. The more novel the situation, the greater weight generalized expectancies have.216 Es wird also deutlich, dass – nach Rotter – Generalisiertes Vertrauen dann eine Vertrauensentscheidung beeinflusst, wenn die Situation neu, uneindeutig oder unstrukturiert ist. Je größer das Informationsdefizit in Bezug auf die konkrete Situation ist, desto stärker wird die Entscheidung des Vertrauensgebers durch Generalisiertes Vertrauen in Form einer persönlichen Lebenseinstellung beeinflusst. Dabei werden Erfahrungen von einem oder mehreren Vertrauensnehmern, die im Laufe des Lebens gemacht wurden, verallgemeinert (generalisiert) und als Entscheidungsbasis für aktuelle Vertrauenssituationen herangezogen. In seinen Ausführungen bezieht sich Rotter auf die Gedanken von Erikson217, der das Phänomen aus tiefenpsychologischem Blickwinkel beschreibt. Erikson entdeckt erste Erfahrungen mit Vertrauenssituationen bereits in der Zeit direkt nach der Geburt, da zu diesem Zeitpunkt jeder Mensch gezwungen wird, das erste Mal Vertrauen zu schenken –meist in Zusammenhang mit der eigenen Mutter. Damit stellt die postnatale Phase den Beginn eines Vertrauensentwicklungsprozesses dar. Da zu diesem Zeitpunkt noch keine Vertrauenserfahrungen vorliegen, auf die das Individuum zurückgreifen könnte, also im Rotter’schen Sinne jede auftretende Situation neuartig und unübersichtlich ist, muss in diesem Teil des Lebenszyklus zwangsläufig am Anfang jedes Vertrauensaktes (und damit auch der Vertrauensbildung) die Hoffnung stehen: die Hoffnung, dass der Vertrauensnehmer – in diesem Fall die Mutter – das Vertrauen rechtfertigen wird. Nach gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1-7. Rotter, J. B. (1981): Vertrauen; Das kleinere Risiko. In: Psychologie heute 1981, 8, S.23-29. 215 Zit. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1 216 Zit. Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.445 217 Erikson, E. H. (1953): Wachstum und Krisen der gesunden Persönlichkeit. Stuttgart 1953, S.15 ff. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992

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Erikson handelt es sich dabei für den Säugling um ein Wechselspiel zwischen Grundvertrauen und Grundmisstrauen; aus vertrauenstheoretischer Sicht muss man dies jedoch als „Vertrauen mangels Alternativen“ bezeichnen, denn der Säugling würde verhungern, wenn er seiner Mutter nicht vertrauen würde. Der erste Saugreflex des Säuglings stellt wohl eher einen tiefliegenden Mechanismus dar, der einem Trieb gleich kommt. Grundsätzlich ergibt sich nach Erikson, dass Vertrauen geschenkt werden kann, wenn man sich auf ein Grund- oder Urvertrauen im Sinne von Zutrauen – er verwendet den Begriff Basisvertrauen – verlassen kann.218 In einem fortlaufenden Entwicklungsprozess kann sich daraus ein grundsätzlicher Glaube an die Güte Anderer und an die positive Natur der Welt entwickeln. Dies wird als Generalisierung bezeichnet.219 Wenn die Entwicklung eines Menschen positiv verläuft – Erikson spricht von der Entwicklung einer gesunden Persönlichkeit –, ist dieser in der Lage, als Erwachsener Vertrauen zu schenken und wird eine vertrauensvolle Person. Trifft dies nicht zu, entwickelt sich ein misstrauischer Mensch. Nach Eriksons Ansatz sind es also hauptsächlich frühkindliche Erfahrungen, die das spätere Leben in Bezug auf Vertrauensverhalten prägen. Damit fokussiert er aber lediglich einen Ausschnitt des Spektrums relevanter Einflussfaktoren. Situative Einflussfaktoren und Anpassungen an ganz spezielle Situationen bleiben außen vor. Als Vertreter der Sozialen Lerntheorie bezieht sich Rotter zwar ausdrücklich auf Eriksons Konzept des Basisvertrauens, anders als Erikson vertritt er jedoch die Ansicht, dass sich die Fähigkeit zu Vertrauen nicht ausschließlich in der ersten Lebensphase entwickelt und sich danach kaum mehr ändert. Für Rotter entsteht die Neigung zu Vertrauen aus Erfahrungen, die einem kontinuierlichen sozialen Lernprozess entspringen, der über das gesamte Leben anhält. Dabei sind neben den Erfahrungen, die der Mensch in speziellen Situationen gemacht hat, zusätzlich auch solche Erfahrungen entscheidend, welche er in Situationen gesammelt hat, die von ihm als ähnlich empfunden werden. Diese werden ebenfalls gelernt und verallgemeinert. So bilden sich generalisierte Erwartungen, dass ein bestimmtes Verhalten zu einem ganz speziellen Ergebnis führt. 220

218

Erikson, E. H. (1953): Wachstum und Krisen der gesunden Persönlichkeit. Stuttgart 1953, S.15 ff. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70 ff. 219 Erikson verwendet allerdings den Begriff Basisvertrauen. Im Sinne einer über die Arbeit einheitlichen Begriffsverwendung wird jedoch hier schon der Rotter’sche Begriff ‘Generalisiertes Vertrauen’ verwendet. 220 Vgl. hierzu die Ausführungen in Rotter, J. R. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.443-452. Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1-7. Rotter, J. B. (1981): Vertrauen; Das kleinere Risiko. In: Psychologie heute 1981, 8, S.23-29. Rotter modelliert

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Die Annahmen von Erikson und Rotter müssen nicht als Widerspruch aufgefasst werden. Vielmehr können die Ausführungen so interpretiert werden, dass sich die ersten Erfahrungen, die ein Mensch nach der Geburt macht, tief festsetzen. Sie bilden die Basis einer Grundeinstellung und damit das Fundament jeder weiteren Vertrauensentwicklung. Wäre aber dieses Grundvertrauen starr und unveränderbar, wären wir außer Stande, uns flexibel auf unterschiedliche Vertrauenssituationen einzustellen, mit denen wir im Laufe unseres Lebens konfrontiert werden. Wir starten also mit wenigen, ganz zu Anfang sogar mit nur einer Vertrauenserfahrung (in Bezug auf die Mutter). Diese Vertrauenserfahrung produziert eine grobe Kategorie („Vertrauen haben in Menschen“) aber sie hat eine besondere Bedeutung, weil sie ja unsere einzige Erfahrung ist. Es werden aber nach und nach Erfahrungen in weiteren Vertrauenssituationen gemacht. Im Zuge des sozialen Lernprozesses werden deshalb bereits gesammelte und generalisierte Vertrauenserfahrungen fortwährend ausdifferenziert und an bestimmte Kategorien des Vertrauens angepasst. So werden wir bspw. nicht allen Frauen vertrauen, nur weil wir gelernt haben, unserer Mutter zu vertrauen. Ebenso werden wir, wenn wir mit einem Babysitter gute Erfahrungen gemacht haben, nicht jedem Babysitter unser Kind anvertrauen. Die Erfahrung mit dem einen Babysitter beeinflusst aber unsere Ansicht über die Vertrauenswürdigkeit (Grundvertrauen) von Babysittern allgemein und die grundsätzliche Bereitschaft, auf Babysitter zurückzugreifen, wenn ‘Not am Mann’ ist. Obwohl also Generalisiertes Vertrauen eine relativ stabile Persönlichkeitseigenschaft beschreibt, unterliegt es doch fortwährenden unmerklichen Anpassungen. Damit bleibt Generalisiertes Vertrauen bis zu einem gewissen Grad modifizierbar, es wird fortwährend durch neue Erfahrungen angepasst. Eine solche ‘Beweglichkeit’ Generalisierten Vertrauens ist jedoch nicht gleich zu setzen mit dem später noch genauer zu diskutierenden Situativen Vertrauen. Um diese Form der Dynamik im Generalisierten Vertrauen vom Situativen Vertrauen abzugrenzen, ist es wichtig zu betonen, dass Generalisiertes Vertrauen mentale Prozesse in Form von Lernen und Abgleich voraussetzt. Im Gegensatz zum Situativen Vertrauen, das sich direkt auf die konkrete Situation bezieht, handelt es sich beim Generalisierten Vertrauen immer um etwas Gelerntes, das so tief im Individuum verankert ist, dass man sagen kann: Es ist ein Teil der Persönlichkeit und äußert sich in stabilen Einstellungen, die aus persönlichen Erfahrungen der Vergangenheit entstehen und eine Basis für zukünftige Vertrauensentscheidungen bilden. Sind keine ausreichenden Kenntnisse über die konkrete Vertrauenssituation und/oder den Vertrauensnehmer vorhanden, muss der Vertrauensgeber auf generalisierte Vertrauenserfahrungen zurückgreifen. Diese Funktion können im ökonomischen Zusammenhang bspw. Marken, Berufsbekleidung oder bestimmte Geschäftsformen als Indikatoren für Vertrauenswürdigkeit übernehmen. mögliche Veränderungen in einer durch frühe Erfahrungen vorgeformten Persönlichkeit, indem er Vertrauen im Zusammenhang mit der jeweiligen sozialen Lerngeschichte beschreibt.

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Auch in einer philosophischen Theorie wird das Phänomen in auffallender Ähnlichkeit beschrieben: Bollnow221 verwendet den Begriff des Seinsvertrauen. Er beschreibt es als unbegründbares Geborgenheitsgefühl, was auf das Fehlen von Wissen und eine Reduktion von Komplexität (ähnlich wie bei Luhmann) hinweist. Die Entstehung von Seinsvertrauen lokalisiert er in der frühkindlichen Erfahrung mit der Mutter: „Zunächst muss ein Kind der Mutter vertrauen. Diese repräsentiert für das Kind die Welt im Ganzen. Später driften diese Welten auseinander und der Mensch muss anfangen, der Welt zu vertrauen. Ein solches Vertrauen ist eine allgemeine Stimmung, die das ganze Leben durchzieht..“222 Die inhaltlichen Parallelen zu den Konzepten von Rotter und Erikson sind auffallend. In seiner Beschreibung verbindet er das Basisvertrauen, wie es von Erikson charakterisiert wird, und das Generalisierte Vertrauen, wie es Rotter darstellt. So kann angenommen werden, dass er damit das beschreibt, was Rotter als Generalisiertes Vertrauen bezeichnet und Erikson als Basisvertrauen. Luhmann223 – sein Fokus liegt auf Systemvertrauen – verwendet in seinen Ausführungen den Begriff der Vertrautheit. Damit bezeichnet er ein Phänomen, das durch die Vergangenheit dominiert wird. Es bildet die Grundlage für ein relativ sicheres Erwarten von Gegebenheiten und Verhaltensweisen und auch die Kenntnis von damit verbundenen Risiken. Vertrautheit als Ausdruck bereits gemachter Erfahrungen stellt die Grundlage dar, vor deren Hintergrund ein Abgleich mit einer aktuellen Situation überhaupt erst möglich wird. Vertrautheit ist damit eine Vorleistung von Ordnung, die hilft, die Komplexität der Welt – in Rotters Worten: neuartigen, vieldeutigen, überraschenden und unübersichtlichen Entscheidungssituationen – zu reduzieren. Eine solche Generalisierung kann unterschiedliche Ausprägungen haben. Gute Erfahrungen können sowohl zu einer Generalisierung auf einen konkreten Bereich führen als auch zu einer weiten Übertragung auf die allgemeine menschliche Natur. Diese Annahmen spiegeln sich in den verschiedenen Messinstrumenten wider, die zur Messung des Phänomens entwickelt wurden:

221

Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958. Bollnow unterscheidet zwei Formen von Vertrauen: das Seinsvertrauen und das zwischenmenschliche Vertrauen. Das zwischenmenschliche Vertrauen ist eher mit dem Situativen Vertrauen zu vergleichen, das in späteren Kapiteln behandelt werden wird. 222 Zit. Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958, S.179 223 Luhmann, N. (2000): Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 4. Aufl. Stuttgart 2000

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Wrightsman224 fasst das Phänomen am weitesten. Seine Ausführungen über die ‘Philosophies of Human Nature’ beschäftigen sich mit einer Vertrauensgeneralisierung auf die menschliche Natur. Er beschreibt Vertrauen als ein das Leben beherrschendes Konzept, auf das sich der Mensch verlässt, wenn er andere beurteilt. Sein Messinstrument misst dann auch diese sehr weite Form der Generalisierung. Rotters225 ‘Interpersonal Trust Scale’ ist enger gefasst. Es misst generalisierte Erwartungen in bestimmten Situationen. Eine noch engere Form des Generalisierten Vertrauens misst die Skala von Johnson-George & Swap226. Hier geht es um Dimensionsunterscheidungen in persönlichen Situationen.227 Die Ansätze aus unterschiedlichen Forschungsdisziplinen beschreiben offensichtlich ein gleiches Phänomen mit verschiedenen Begriffen. Gemeinsam ist ihnen die Annahme, dass der Mensch im Laufe seiner Entwicklung Erfahrungen sammelt. Dabei lernt er den Umgang mit unterschiedlichen Vertrauenssituationen, er lernt, dass ein bestimmtes Vertrauensverhalten in ganz bestimmten Situationen zu einem ganz bestimmten Ergebnis führt. Die Erfahrungen bilden wiederum die Grundlage für Erwartungen in Bezug auf die Entwicklung zukünftiger Vertrauenssituationen. Die Tendenz wächst, bei einer Wiederholung der Situation, das Ziel mit gleichem Verhalten wieder zu erreichen.228 Da die Erfahrungen generalisiert werden, d.h., eine Erweiterung auf nicht direkt gelernte Stimuli stattfindet, ist die Identifikation von Ähnlichkeiten der vorliegenden Situation zu den bereits gemachten Erfahrungen wichtig. Für eine Vertrauensentscheidung werden wahrgenommene Situationsähnlichkeiten zwischen der konkret vorliegenden Vertrauenssituation und den generalisierten Erfahrungen stellvertretend für situationsbezogene Bewertungsinformationen, die nicht vorliegen, als Bewertungsgrundlage herangezogen. Die Erfahrung wird wiederum gelernt und dient für neuerliche Vertrauenssituationen als Bewertungsgrundlage. So ergibt sich ein zirkulärer Prozess zwischen Vertrauenserwartung – Vertrauenserfahrung – Vertrauenserwartung usf.

224

Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the Philosophies of Human Nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743-751; Wrightsman, L. S. (1991): Interpersonal Trust and Attitude towards Human Nature. In: Robinson, J. P.; Shaver, L. S.; Wrightsman, L. S.: Measures of Personality and Social Psychological Attitudes. Bd.1, San Diego 1991, S.373-412 225 Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665 226 Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal Trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1306-1317 227 Vgl. hierzu Kap. B.2.2.6 dieser Arbeit über Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal. 228 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Stack, L. (1978): Trust. In: London, H.; Exner, J. E. (1978): Dimensions of Personality. New York 1978, S.561-599

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Diese Form des Vertrauens wird seine Wirkung umso stärker entfalten,  je neuartiger, vieldeutiger, überraschender und unübersichtlicher die Situation ist,  je stärker die Ähnlichkeit der vorliegenden Situation zu den bereits gemachten Erfahrungen ist und je schneller sie identifiziert wird,  je häufiger ähnliche Situationen gelernt wurden. In solchen Fällen ist damit zu rechnen, dass eine Entscheidung auf der Basis Generalisierten Vertrauens fällt. Damit ist das Phänomen grob beschrieben. Um Vertrauensverhalten erklären und vor allem auch im kommenden Schritt dieser Arbeit die theoretischen Beschreibungen mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen untermauern zu können, bedarf es detaillierteren Wissens über das vorliegende Konstrukt. Die untersuchte Vertrauensliteratur liefert weitere Hinweise in Bezug auf die Entwicklung und Auswirkung Generalisierten Vertrauens. Hier findet man den – als wichtig erachteten, aber oftmals nicht näher erläuterten – Bezug zu Einstellungen, Stimmungen, Glaube, Hoffnung und Vertrautheit. Dem wird in den folgenden Kapiteln nachgegangen. Dazu wird das Konstrukt aufgebrochen und genauer untersucht.

3.1.2 Analyse des Generalisierten Vertrauens In den untersuchten Vertrauenstheorien tauchen immer wieder Begriffe wie Vertrautheit, Glaube, Hoffnung, Einstellung oder Stimmung auf, die mit dem Phänomen des Generalisierten Vertrauens in engen Zusammenhang gebracht werden. Es fällt auf, dass es sich hier einerseits um Konstrukte handelt, die auch in Theorien des Marketing gut bekannt sind (Einstellung und Stimmung), andererseits sind es Phänomene, die im Marketing bisher unter diesen Bezeichnungen keine Rolle spielten und deshalb speziell vertrauensspezifische Phänomene zu beschreiben scheinen (Glaube und Hoffnung). Die unterschiedliche Aufmerksamkeit ergibt sich aus der Bedeutung, die diese Phänomene im Bereich des Marketing haben: Einstellungen und Stimmungen wirken direkt auf Wahrnehmung und Verhalten. Es sind damit Variablen, die sich auf Handlungen und damit auch auf Kaufverhalten auswirken. Wirkvariablen liegen traditionell im Fokus der Marketingforschung. Glaube und Hoffnung hingegen sind dem Marketing fern. Sie werden speziell im Rahmen von Vertrauensbeziehungen relevant und haben dort die Aufgabe, das Risiko akzeptabel zu machen. Sie machen Vertrauen erst möglich. Ihre Rolle im Vertrauen soll im Folgenden genauer aufgeschlüsselt werden.

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3.1.2.1 Wirkungsfaktoren Generalisierten Vertrauens 3.1.2.1.1 Generalisiertes Vertrauen und Einstellung Ein Konstrukt, das im Rahmen der Vertrauensforschung immer wieder auftaucht, ist die Einstellung. Insbesondere Psychologen, die Vertrauen nicht als Handlungsproblem, sondern als Persönlichkeitsvariable betrachten, beschreiben Vertrauen als eine an die Persönlichkeit gebundene Einstellung. So misst Wrightsman229 mit seinem Instrument zur Vertrauensmessung ‘menschliche Grundüberzeugungen und Einstellungen’. Auch Rotter230 misst Generalisiertes Vertrauen als Einstellung und unterscheidet vertrauensvolle und misstrauische Personen über ihre jeweilige Einstellung. Und bereits Philosophen verwenden in der Beschreibung dieses Phänomens den Begriff der Einstellung. Bei Kant231 taucht der Begriff Einstellung mehrmals in Zusammenhang mit Glaube (der ja als Vertrauen interpretiert wird) auf. Es erscheint immer wieder der Begriff der Glaubenseinstellung. Für Bollnow232 ist eine spezielle Form der Vertrauenseinstellung das Zutrauen, ein Konstrukt, das eine direkte Verbindung zum Situativen Vertrauen herausstellt. Ripperger charakterisiert Einstellungen als ein Resultat gelernter Erfahrungen im Umgang mit einem Objekt. Damit spiegelt das Ausmaß des Generalisierten Vertrauens, das ein Mensch in sich trägt, den Erfolg der Strategie ‘Vertrauen platzieren’ in der Vergangenheit wider. 233 Im den folgenden Kapiteln soll nun untersucht werden, wo die genauen Ähnlichkeiten der beiden Konstrukte liegen, aber auch, wo es Unterschiede gibt. An dieser Stelle soll aber darauf hingewiesen werden, dass nicht eine Suche nach Deckungsgleichheit der Phänomene an sich angestrebt wird. Die Einstellungsforschung erfreut sich einer langen Tradition. Sowohl die Psychologie als auch die Sozialpsychologie haben sich intensiv damit auseinandergesetzt. Auch für das Marketing spielt die Einstellung für Theorie und Praxis eine herausragende Rolle und zählt folglich zu den am besten erforschten Konstrukten des Konsumentenverhal-

229

Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the philosophies of human nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743-751. Wrightsman, L. S. (1991): Interpersonal trust and attitude towards human nature. In: Robinson, J. P.; Shaver, L. S.; Wrightsman, L. S.: Measures of personality and social psychological attitudes. San Diego 1991, 1, S.373-412 230 Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665 231 Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99-123 232 Bollnow, O. F. (1965): Wesen und Wandel der Tugenden. Berlin 1965, S.177. Bollnow, O. F. (1965): Wesen und Wandel der Tugenden. Berlin 1965 233 Ripperger, T. (1998): Ökonomik des Vertrauens; Analyse eines Organisationsprinzip. Tübingen 1998, S.103

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tens.234 Für das Marketing ist dieses Konstrukt deshalb besonders interessant, weil Einstellungen einerseits als besonders verhaltensprägend und andererseits als gut messbar und durch Kommunikation gut beeinflussbar gelten. Mit einer allgemein akzeptierten Definition tut man sich aber, wie häufig bei solch abstrakten Konstrukten, nach wie vor schwer. Eine zeitweise kontrovers verlaufene Diskussion235 führte letztendlich zu einer nahezu unüberschaubaren Anzahl von Veröffentlichungen in der Psychologie. Mit jeder Veröffentlichung kamen in der Regel auch neue Definitionen. Die Marketingforschung greift gerne auf den Ansatz von Eagly & Chaiken zurück. Hier findet man Einstellungen definiert als „psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor“.236 Der Marketingforscher Trommsdorff definiert Einstellung sehr präzise als „... Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“237 Dieses Konstrukt bezeichnet er auch als stabile Verhaltens-Prädispositionen. Hier zeigen sich erste Parallelen zum Generalisierten Vertrauen. Schaut man sich die Beschreibungen genauer an, dann werden weitere Parallelen deutlich und es wird klar, warum Generalisiertes Vertrauen in einigen Veröffentlichungen auch als Einstellung beschrieben wird: Einstellungen entstehen aufgrund von Erfahrungen, die im Leben mit Objekten, Verhalten von Personen oder generell gesprochen mit Situationen gemacht werden. Entsprechend können Einstellungen auch auf jeden abgrenzbaren Denkgegenstand, also sowohl ein Objekt (ein Produkt, eine Person) als auch ein Verhalten (eine Dienstleistung) oder ein abstraktes Konstrukt (eine Situation) ausgerichtet sein. Neues Wissen wird fortwährend in Einstellungen assimiliert. An der Organisation sind wissensbasierte (kognitive), 234

Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten. 6. Aufl. Stuttgart 2004, S.158 f. Vgl. hierzu die viel beachtete Diskussion zum Einstellungskonstrukt von Campbell, D. T. (1963): Social attitudes and other acquired dispositions. In: Koch, S. (1963): A study of a Science. New York 1963, 6, S.94-172. Als Bestandteile solcher gelernter Verhaltensdispositionen werden auch Konzepte (concept), Gewohnheiten (habit) und Schemata (schema) genannt. Kognitionspsychologen wie Anderson & Bower (Anderson, J. R.; Bower, G. H. (1973): Human associative memory. Washington 1973) oder Collins & Quillian (Collins, A. M.; Quillian, M. R. (1969): Retrieval time from semantic memory. In: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 1969, 8, S.240-247) interpretieren Einstellungen als dimensionales Schema in einem assoziativen Netzwerkmodell. 236 Zit. Eagly, A.; Chaiken, S. (1993): The psychology of attitudes. Orlando 1993, S.89 237 Zit. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten. 6. Aufl. Stuttgart 2004, S.159 235

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gefühlsmäßige (affektive) und handlungsbezogene (konative oder intentionale) Prozesse beteiligt, wobei nach Trommsdorff Kognition und Emotion die Intention und diese wiederum das Verhalten beeinflusst.238 Es entstehen also als Ergebnis des Prozesses der Einstellungsbildung Einstellungen, die als erworbene Verhaltensdispositionen zu einer Neigungen führen, sich in speziellen Situationen in einer ganz bestimmten Art und Weise zu verhalten. Soweit die grundlegende Charakterisierung des Einstellungskonstrukts, wie man sie im Marketing und in der Konsumentenforschung findet. Alle diese Beschreibungen zeigen bereits starke Parallelen zu den Beschreibungen des Generalisierten Vertrauens. Die Begriffe ‘Einstellung’ und ‘Generalisiertes Vertrauen’ könnte man austauschen, ohne den Text abwandeln zu müssen. Deutlicher noch werden die Parallelen, wenn man einen Blick auf die Bedeutung des Lernens für die beiden Konstrukte, die Vorteile, die sich für das Individuum und sein Handeln ergeben und die Beschreibung der Stabilität und Langfristigkeit wirft. Die erste und wichtigste Gemeinsamkeit, weil sie für das Konstrukt als konstituierend angesehen werden kann, ist wohl die Bedeutung des Lernens, das sich in den gelernten Erfahrungen niederschlägt. Bereits in der Definition von Trommsdorff wird von einer ‘gelernten Bereitschaft’ gesprochen. Auch Kroeber-Riel & Weinberg sprechen von ‘verfestigten (gespeicherten) Ansichten’239. Einstellungen wird damit die Fähigkeit zugeschrieben, Verhalten zu vereinfachen und damit letztendlich zu beschleunigen, denn die gelernten Erfahrungen können in der entsprechenden Situationen wieder hervorgeholt und für eine entsprechende Situationen genutzt werden.240 Gleiches finden wir in den Beschreibungen zum Generalisierten Vertrauen im Zusammenhang mit Situationen, die Vertrauen erfordern. Eng damit in Zusammenhang steht die zweite Gemeinsamkeit, die sowohl für Einstellungen als auch für Generalisiertes Vertrauen zentral ist: die Art des Vorteils für das Individuum. Was Katz241 für Einstellungen als eine utilitaristische und eine Wissensfunktion bezeichnet, Smith et al.242 als Objektbewertungsfunktion oder Greenwald & Pratkanis243 als Orientierungsfunktion beschreiben, kennzeichnet die Funktion von Generalisiertem Vertrauen. Es müssen mit Hilfe eines allgemeinen Be238

Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten. 6. Aufl. Stuttgart 2004, S.164 Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. 8. Aufl. München 2003, S.169 240 Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten. 6. Aufl. Stuttgart 2004, S.159 241 Katz, D. (1960): The functional approach to the study of attitudes. In: Public Opinion Quarterly, 1960, 24, S.163-204 242 Smith, M. B.; Bruner, J. S.; White, R. W. (1956): Opinions and personality. New York 1956, S.41 243 Pratkanis, A. R.; Greenwald, A. G.(1989): A sociocognitive model of attitude structure and function. In: Berkowitz, L. (Hrsg.) (1989): Advances in experimental social psychology, San Diego 1989, 22, S.245-285, hier insb. S.249 und 169 239

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zugsrahmens negative und positive Folgen des Handelns abgeschätzt und das eigene Handeln in der Vertrauenssituation erfolgversprechend ausgerichtet werden. Die Möglichkeit, feste Einstellungen zu bilden oder Vertrauenserfahrungen zu generalisieren, entlasten also den kognitiven Prozess des Individuums. Von beiden Konstrukten wird angenommen, dass sie feste Reaktionen nach sich ziehen, die sich aus der Erfahrung ergeben. Beide Konstrukte dienen damit als Schmiermittel für schnelle Entscheidungen: Einstellungen für Entscheidungen im Allgemeinen, Generalisiertes Vertrauen speziell in Situationen, die Vertrauen erfordern. Eine weitere wichtige Gemeinsamkeit liegt in der Stabilität. Einstellungen werden als stabile Verhaltensdisposition beschrieben. Langfristigkeit wird damit ein konstitutives Element. Zwar existiert eine Diskussion über die Langfristigkeit und den Grad der Verankerung von Einstellungen244, die aber bei genauerem Hinsehen auf hirnpsychologischer Basis aufgelöst werden kann: So beschreiben manche Forscher, insbesondere Psychologen, Einstellungen als über einen relativ langen Zeitraum stabil, während Andere eine mögliche Kurzfristigkeit betonen, die dieses Konstrukt dann durchaus auch modifizierbar werden lässt. Diese Diskussion findet sich auch in Bezug auf das Konstrukt des Generalisierten Vertrauens, wenn man die Erikson – Rotter – Interpretation betrachtet. Hier ist kein wirkliches Problem vorhanden. Es ist vielmehr anzunehmen, dass Generalisiertes Vertrauen umso modifizierbarer bleibt, je weniger verankert – Lernen spielt hier eine Rolle – und je unbedeutender der Sachverhalt für das Individuum ist. Bei aller Ähnlichkeit fallen jedoch auch Unterschiede auf zwischen dem in der deutschen Marketingliteratur verwendeten Einstellungsbegriff und den Inhalten dessen, was mit dem Begriff Generalisiertes Vertrauen bezeichnet ist. So scheint die Unterscheidung in hohes und geringes Involvement, wie sie von Kroeber-Riel & Weinberg vorgeschlagen wird, in dieser Form für Generalisiertes Vertrauen nicht gültig. Sie schreiben: „... kann man nur dann von einem wesentlichen Einfluss der Einstellung auf das Verhalten ausgehen, wenn das Verhalten in einem starken Maße gedanklich kontrolliert wird. Das ist nicht der Fall * bei Erstkäufen mit sehr geringem Involvement [...] * bei Gewohnheitskäufen mit sehr geringem Involvement [...] * bei impulsivem Kaufverhalten mit starkem emotionalen Involvement [...]“245 244

Vgl. hierzu die Diskussion in Eagly, A.; Chaiken, S. (1993): The psychology of attitudes. Orlando 1993 S.1 und S.2 f. Für einen Überblick: Harvey, J. H.; Ickles, W. J.; Kidd, R. F. (Hrsg.) (1981): New directions in attribution research. Hillsdale 1981 245 Zit. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. München 2003, S.175. Unterstreichung im Original nicht vorhanden.

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Diese Beschreibung widerspricht der Annahme über Generalisiertes Vertrauen, dass dieses Phänomen genau dann wirksam wird, wenn die Situation neuartig (was einen Erstkauf einschließen würde), überraschend (was einen Impulskauf charakterisiert) oder eben routiniert (mit geringem Involvement, ohne kognitiven Aufwand) stattfindet. Der entdeckte Unterschied lässt eine größere Dauer der Entstehung von Generalisiertem Vertrauen und den – im Gegensatz zu den oben beschriebenen Einstellungen – höheren Grad der Generalisierung vermuten. Generalisiertes Vertrauen kann zu einer generellen Disposition des Lebens werden, die viel enger an die Persönlichkeit gebunden ist als es Einstellungen sein können. Entsprechend spricht man von vertrauensvollen und misstrauischen Menschen. Eine Entsprechung bei Einstellungen gibt es nicht. Genau dies macht das Generalisierte Vertrauen aber auch in Situationen geringen Involvements so erfolgreich. Entscheidend für die Verhaltenswirksamkeit Generalisierten Vertrauens ist nämlich vielmehr die Überbrückung eines Informationsdefizits, sei es aus Gründen einer ungünstigen Kosten-Nutzen-Rechnung in Bezug auf die Informationsbeschaffung (wofür auch ein geringes Involvement ursächlich sein kann) oder auch weil das Informationsdefizit unüberbrückbar ist, d.h. Informationen nicht vorhanden sind. Deshalb kann unter Bezugnahme auf die Ausführungen von Simmel246 ein Einfluss des Generalisierten Vertrauens auf das Verhalten genau dann vermutet werden, wenn x Beziehungen routinisiert sind, was bspw. auch Gewohnheitskäufe einschließen würde,247 x die Informationsbasis zu gering ist, was bspw. auch Erstkäufe und Impulskäufe mit einschließen würde248. Hierbei handelt es sich dann um ähnliche Situationen, denn es wurde ja nicht die Einstellung zu einem Produkt generalisiert, sondern das Vertrauen. Ein echter Unterschied ist jedoch nur scheinbar vorhanden. Klarheit bringt ein Blick in die angloamerikanische psychologische Grundlagenliteratur, die ein sprachliches Problem offenbart: Hier unterscheidet man zwischen so genannten sets und attitudes. Während auf der einen Seite ein set (man findet als Erläuterung auch die Begriffe attitude as ...tendency, ...dispositon und ...predisposition) eine Voreinstellung beschreibt, die theoretisch gut untersucht wurde, werden auf der anderen Seite mit attitude Einstellungen

246

Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe, Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989 247 Simmel als Soziologe bezieht seine Ausführungen auf Beziehungen und beschreibt sie als unmittelbare soziale Beziehungen mit persönlichen Kontakten, die nicht mit Wissen in Beziehung stehen. Er bezeichnet es als „Vertrauen als Gefühl“ und lokalisiert es auf der Mikroebene des menschlichen Miteinanders. 248 Simmel beschreibt dies als auf der Makrobene anzutreffendes „Vertrauen als Glaube“, bei dem kein personaler Kenntnisstand auszumachen ist und Vertrauen als Form abgeschwächten induktiven Wissens vergeben wird. Als Beispiel nennt er gesellschaftliche Subsysteme, deren Interaktion durch symbolische Zeichen wie Geld vermittelt wird.

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bezeichnet, die empirisch messbar sind. Hieraus ergibt sich eine Diskrepanz, die auf mentale Fundamente zurückzuführen ist: Während die Voreinstellungen im Sinne von sets (bspw. perceptual sets) kognitive, emotionale und intentionale Elemente beinhalten, misst man attitudes auf kognitiver Basis.249 Damit handelt es sich streng genommen nicht um deckungsgleiche Phänomene, was jedoch in der traditionellen Marketingliteratur nicht genügend aufgelöst wird. Vielmehr wird dieses Problem dadurch verschärft, dass beide Begriffe in der deutschen Marketingliteratur mit dem Begriff Einstellung übersetzt werden und damit zwei unterschiedliche Phänomene unter einem Begriff zusammengefasst werden. Diese Differenzierung ist jedoch für das Vertrauensphänomen entscheidend. Es bestehen hier deutliche Unterschiede: Im Rahmen Generalisierten Vertrauens werden so genannte Vertrauenseinstellungen gleich gesetzt mit einer Prädisposition (so etwas wie eine Grundeinstellung zum Leben, zu Situationen und Personen) für spezifisches Verhalten. Sie führen als ein Persönlichkeitsmerkmal zu einer ganzheitlichen Hinwendung oder Ablehnung in Vertrauenssituationen, vor allem dann, wenn die Situation neuartig, vieldeutig, überraschend und unübersichtlich ist, kurz: wenn ein Informationsdefizit besteht. Solche Vertrauenseinstellungen oder -prädispositionen werden erst mit Eintritt in eine spezifische Vertrauenssituation zu einer Form der Einstellung, wie sie in der Marketingtheorie verstanden wird: als ein in affektive, kognitive und intentionale Elemente zerlegbares Phänomen, das als solches in sehr speziellen Situationen kognitiv gemessen werden kann. Vertrauenseinstellungen als Form einer Voreinstellung mit kognitiven, emotionalen und intentionalen Elementen kommen damit dem in der Marketingtheorie beschriebenen theoretischen Konstrukt am nächsten. Wenn man sich die Gemeinsamkeiten und Unterschiede anschaut, muss man sich als Marketingforscher die Frage nach der Bedeutung des Konstruktes für das Verhalten stellen. Da sich das Marketing mit dieser Fragestellung in Bezug auf Einstellungen intensiv beschäftigt hat, liegt es nun nahe, einen Versuch der Übertragung auf Generalisiertes Vertrauen zu wagen: Über die Einstellungs-Verhaltens-Korrelation ist in der wissenschaftlichen Literatur viel diskutiert worden.250 Die so genannte A-B-Hypothese251 wird mittlerweile unter be249

Diese Diskrepanz führt dazu, dass man in Marketinglehrbüchern die Drei-Komponenten-Theorie als theoretische Basis neben den praxisrelevanten Hinweisen findet, dass Einstellungen nur verhaltenswirksam werden, wenn Verhalten stark gedanklich kontrolliert wird. Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. München 2003, S. 175 ff. Treffender ist vielmehr, dass nur die kognitive Seite gemessen wird. 250 Die ursprüngliche Annahme, dass Einstellungen eine starke Wirkung auf das Verhalten haben, konnte zunächst empirisch nicht belegt werden und führte zu der Begründung, dass weitere handlungsleitende Faktoren einen stärkeren Einfluss hätten. Nach zunehmender Kritik wurde von Wicker (Wicker, A. W. (1969): Attitude versus action; the relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude objects. In: Journal of Social Issues 1969, 25, 4, S.41-78) der Zusammenhang unter Berücksich-

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stimmten Rahmenbedingungen akzeptiert, auch in gegenläufiger Richtung. Das bedeutet, dass auch umgekehrt das Verhalten die Einstellung bestimmen kann. Eine Umkehrung der Hypothese für das Vertrauensproblem lässt sich leicht begründen, und sie stellt in Vertrauensbeziehungen vermutlich die wichtigere Richtung dar: Wie bereits dargestellt, ist die Entstehung und Wirkung Generalisierten Vertrauens als zirkulärer Prozess zu verstehen. Die Erfahrungen, die im Laufe des Lebens in konkreten Vertrauenssituationen gemacht wurden, werden als Basis für zukünftiges Vertrauensverhalten gespeichert (B-A-Beziehung). Diese Inhalte beeinflussen in Form generalisierter Vertrauenseinstellungen die Beurteilung zukünftiger Vertrauenssituationen und damit zukünftiges Vertrauensverhalten (A-B-Beziehung). Der Ablauf stellt sich als Form einer B-A-B-Hypothese dar (wechselseitiger Einfluss).

Vertrauenswahrscheinlichkeit

1,0

0,5

0

1

2

3

4

5

Stärke der positiven Vertrauenseinstellung

Abbildung B 15: Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Vertrauenswahrscheinlichkeit252

Würde man die für die Kaufwahrscheinlichkeit extrahierten Zusammenhänge auf das Vertrauensphänomen übertragen werden, dann ergibt sich der in der obigen Abbildung dargestellte Zusammenhang, der für das Vertrauensphänomen bedeuten würde, dass mit

tigung vorheriger Studien neu untersucht. Er kam zu dem Schluss, dass Verhalten nur begrenzt mit Einstellungen korrelieren (0,15). Eine neue Diskussion wurde erst wieder von Fishbein & Ajzen (Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention, and behavior; an introduction to theory and research. Reading 1975) durch die Einführung des Kompatibilitätsprinzips initiiert. (S.369ff). Dieses Prinzip postuliert, dass spezifischen Einstellungen auch spezifische Verhaltensweisen und globalen Einstellungen ganze Verhaltensrepertoires gegenübergestellt werden müssen. 251 A steht für Attitude, B für Behavior 252 In Anlehnung an Darstellung der Hypothese über Beziehung Einstellung /Kaufwahrscheinlichkeit von Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. München 2003, S.172.

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zunehmender Stärke des Generalisierten Vertrauens (Häufigkeit der gemachten Erfahrung) die Vertrauenswahrscheinlichkeit steigt. Auch hier gilt allerdings zu beachten, dass – analog zur Hypothese der Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit – die Verlaufsform bei unterschiedlichen Vertrauensobjekten unterschiedlich ausgeprägt sein wird. Die Kurve stellt also keinen allgemeingültigen Verlauf dar.

3.1.2.1.2 Generalisiertes Vertrauen und Stimmung In der Literatur zum Vertrauensphänomen findet man bei Bollnow253 den Begriff der Stimmung. Er bringt Vertrauen mit Stimmungen in einen sehr engen Zusammenhang, indem er sein Seinsvertrauen (Generalisiertes Vertrauen) als eine Stimmung bezeichnet, die in ihrer zeitlichen Struktur auf die Gegenwart bezogen ist. Er beschreibt solche Stimmungen „als [eine] den ganzen Menschen ... gleichmäßig durchziehende Grundverfassung ... die allen seinen Regungen eine bestimmte, eigentümliche Färbung verleiht.“254 Auch in der Marketingforschung kennt man das Stimmungskonstrukt. Hier werden Stimmungen definiert als „... länger andauernde Gefühlszustände, die nicht auf ein bestimmtes Objekt oder eine Situation gerichtet sind. Sie beeinflussen das Verhalten, Wahrnehmen und Denken allgemein.“255 Die Bedeutung von Stimmungen für Kaufentscheidungen ist sehr wohl bekannt.256 So wird angenommen, dass die Stimmung, in der sich ein Mensch befindet, wie ein selektiver Filter auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung wirkt und auf diese Weise stimmungskongruente Inhalte im Gehirn erzeugt. In positiver Stimmung erinnern wir uns bevorzugt an positive Erlebnisse und filtern auch aus aktuell vorliegenden Situatio253

Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958 Zit. Bollnow, O. F. (1974): Das Wesen der Stimmungen. 5. Aufl. Frankfurt/M 1974, S.33 f. 255 Zit. Behrens, G. (1991): Konsumentenverhalten; Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten. 2. Aufl. Heidelberg 1991, S.83 256 Zu Stimmungen im Konsumentenverhalten vgl. bspw. Behrens, G.; Esch, F.-R.; Leischner, E.; Neumaier, M. (2001): Gabler Lexikon Werbung. Wiesbaden 2001. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. München 2003. Behrens, G. (1991): Konsumentenverhalten; Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten. 2. Aufl. Heidelberg 1991, S.83 ff. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. 8. Aufl. München 2003, S.100 f. oder Bost, E. (1987): Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten. Heidelberg 1987 254

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nen positive Aspekte heraus. Umgekehrt neigen wir in negativer Stimmung eher dazu, uns an schlechte Ereignisse zu erinnern und auch negative Informationen bevorzugt wahrzunehmen und auszuwerten. Stimmungen beeinflussen aber auch die Beurteilung von Personen und Situationen und richten sie stimmungskongruent aus. Behrens257 schreibt weiterhin, dass als Stimmungsauslöser vor allem diffuse Stimuli geeignet sind, die nicht mit den konkreten Erlebnissen und Vorstellungen verbunden sind. Auch Bollnow betont, dass das Seinsvertrauen, das er als Stimmung bezeichnet, als Dauertönung des Erlebens alle Vertrauensentscheidungen auf der Basis von Hintergrunderlebnissen einfärbt. Das würde bedeuten, dass es als Basis für das Verhalten in spezifischen Vertrauenssituationen entscheidend wird.258 Trotz der Parallelität, die diese Beschreibungen aufweisen, soll nicht eine Deckungsgleichheit der beiden Konstrukte ‘Generalisiertes Vertrauen’ und ‘Stimmung’ unterstellt werden. Es kann jedoch vermutet werden, dass sie in ihren Wirkungen ähnlich sind. Beiden wird eine starke Wirkung aus das Wertesystem unterstellt. Von beiden kann vermutet werden, dass sie die Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung beeinflussen bzw. sie einfärben und auf diese Weise Entscheidungen auf eine diffuse Weise beeinflussen. Im Vertrauen sind diese Zusammenhänge nicht genau beschrieben. Überträgt man die Kenntnisse aus dem verhaltensorientierten Marketing auf das Vertrauensphänomen und speziell auf das Generalisierte Vertrauen, dann ließe sich folgern: Ÿ Das Generalisierte Vertrauen wirkt wie ein selektiver Filter bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Ist geschenktes Vertrauen oftmals gerechtfertigt worden, dann sehen wir in aktuell vorliegenden Vertrauenssituationen bevorzugt Anzeichen für positive Signale, Aspekte und Details. Bei negativer Vertrauenserfahrung ist es umgekehrt. Ÿ Es besteht die Tendenz, erfahrungskongruent zu denken, zu entscheiden und zu handeln. Bei positiver Vertrauenserfahrung ist der Vertrauensgeber entscheidungsfreudiger und zeigt eine größere Bereitschaft, positiv zu handeln, was eine größere Neigung zu vertrauensvollen Handlungen bedeuten würde. Ÿ Generalisiertes Vertrauen beeinflusst stark die Informationsbereitschaft des Vertrauensgebers. Bei positiver Erfahrung werden nicht nur wenige Informationen verarbeitet, sondern die Verarbeitung geschieht auch weniger tief. Es erfolgt keine gründli-

257

Behrens, G. (1991): Konsumentenverhalten; Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten. 2. Aufl. Heidelberg 1991 258 Stimmungen gehören für ihn zu den Grundbefindlichkeiten des menschlichen Daseins, die auf die Gegenwart bezogen sind.

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che Auseinandersetzung mit Argumenten und die Kritikfähigkeit ist herabgesetzt. Bei negativen Erfahrung ist es umgekehrt: Man ist kritischer und die notwendigen Informationen werden tiefer verarbeitet. Dies beeinflusst direkt das Situative Vertrauen. Dies sind Vermutungen, die plausibel erscheinen, und einer Überprüfung wert wären. Dies kann an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden.

3.1.2.2 Elemente Generalisierten Vertrauens Generalisiertes Vertrauen bestimmt also die Vertrauensentscheidung, wenn der Informationsstand niedrig und die Situation insgesamt noch unübersichtlich ist. Es beschreibt damit ein Phänomen, das für ein Individuum zum Überbrücken eines Informationsdefizits durch bereits gemachte Erfahrungen und deren Übertragung auf neue, unüberschaubare, uneindeutige, kurz: unsichere Situationen hilfreich erscheint. Es ist also ein Wert aus der Vergangenheit, der für die Zukunft genutzt wird. Dieser Vorgang stellt im Luhmann’schen Sinn eine Vorleistung von Ordnung und damit eine Komplexitätsreduktion dar. Doch wie kommt es, dass dies funktioniert, dass also ein solches Informationsdefizit akzeptiert und überwunden wird und trotzdem Vertrauen geschenkt werden kann? Hierzu sind zwei Variablen relevant, die sowohl zu Beginn als auch während der Anpassung Generalisierten Vertrauens an neue, unbekannte Situationen immer wieder wirksam werden: Es sind Hoffnung und Glaube, dass der Vertrauensnehmer das geschenkte Vertrauen rechtfertigen wird. Für betriebswirtschaftliche Fragestellungen sind diese beiden Konstrukte interessant, da sie als Elemente des Vertrauens einzeln modellierbar sind und mit ihrer Hilfe Vertrauensprozesse gezielt gestaltet werden können.

3.1.2.2.1 Glaube als Element Generalisierten Vertrauens Den direkten Zusammenhang zwischen den beiden Phänomenen Glaube und Vertrauen zeigt schon ein Blick auf die Etymologie des Vertrauensbegriffs. Er verdeutlicht, dass, egal in welcher Sprache, bestimmte Verständnisinhalte sich immer wiederholen. Der enge Zusammenhang zwischen Glaube und Vertrauen ist dabei besonders auffällig. Dies verdeutlicht die folgende Übersicht:

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trauen Vertrauen

drou (indogerm. )

= Zuversicht hegen

Tru(w)en (ahd)

=

glauben,

truwen (mhd)

= hoffen,

glauben

Tro (schwedisch)

=

Glaube

pistis (griech. NT)

=

Glaube,

Treue

fides (lat. vul.)

=

Glaube,

Treue

trauen

Abbildung B 16: Überblick über die Etymologie des Vertrauensbegriffs259

Selbst die Bedeutung des chinesischen Wortes Hsin, welches für Vertrauen steht, kann als Treue des Herzens oder Glaube übersetzt werden.260 Der sprachliche Zusammenhang der Begriffe, die einen gemeinsamen Entstehungskern aufweisen, verdeutlicht eindrucksvoll einen gemeinsamen Sinnkern. Diesel nennt hier als gemeinsame Klammer für alle mit dem Vertrauen in Zusammenhang stehenden Begriffen die Wahrheit.261 Auf dieser Basis kann es nicht weiter überraschen, dass man die im Verständnis bereits seit Jahrhunderten verbundenen Inhalte in heutigen Theorien zum Vertrauensphänomen immer wieder diskutiert findet. Die beiden Phänomene Glaube und Vertrauen werden eng miteinander verknüpft, teilweise sogar synonym verwendet: Diesel schreibt beispielsweise wörtlich: „Es sind sogar Glaube und Vertrauen so innig verwandt, sie fließen so sichtlich ineinander über, daß man beide zuweilen für das gleiche halten möchte. Mit dem Vertrauen erschüttern wir den Glauben. Verlieren wir den Glauben, so erlischt auch das Vertrauen. Wir glauben nur an Menschen, denen wir vertrauen und umgekehrt“ 262

259

Nach Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.24 ff. Hsin bedeutet wörtlich übersetzt Ehrlichkeit und meint das Einhalten eines Versprechens zwischen Freunden. Hann, M. S. (1968): Die Idee des Vertrauens bei Konfuzius. In: Schwartländer, J. et al. (Hrsg.) (1968): Verstehen und Vertrauen. Otto Friedrich Bollnow zum 65. Geburtstag. Stuttgart 1968 261 Als weitere Begriffe nennt er: Zutrauen, Zuversicht, hoffen, glauben, verloben, antrauen, treu, Treue, traulich, Traulichkeit, getreu, Trost, Vertrag, Pfand, in Verwahrung geben, recht, richtig, regelrecht, rechtweisend, regelmäßig, wahr, wahrhaftig, echt, wirklich, aufrichtig, beharrlich, standhaft, beständig, Verlass, Redlichkeit, Ehrlichkeit, Genauigkeit, Regelmäßigkeit, Zuverlässigkeit, aber auch Ehre, Hingabe u.a.m. Vgl. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.26 f. 262 Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.28 f. 260

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Ähnliches gilt für Kant263. Auch er differenziert nicht zwischen den Begriffen Vertrauen und Glaube, was dazu führt, dass die Verwendung des Vertrauensbegriffs und die Kontexte, in denen Kant damit arbeitet, sehr heterogen sind. Niesen merkt in Bezug auf Kants Ausführungen an: „... nicht nur dort, wo von Vertrauen die Rede ist, handelt Kant von dem Phänomen. Und nicht überall dort, wo von Vertrauen gesprochen wird, ist dies beim Wort zu nehmen.“264 Die allgemeine Lesart geht daher dahin, den in der Kant’schen Lehre verwendeten Begriff ‘Glaube’ als Vertrauensbegriff zu interpretieren. In anderen Theorien werden die Begriffe zwar nicht synonym verwendet, aber der Glaube sehr eng mit dem Vertrauensphänomen verknüpft. So wird bspw. der Glaube im Moment des Wagnisses vielfach als Voraussetzung für Vertrauen angesehen. Diese Meinung vertreten bspw. Erikson265, Bauch266 und auch Hartmann267, im Gegensatz zu Diesel, der das Vertrauen vor den Glauben setzt: „Glauben wir, so haben wir schon vertraut.“268 Die Auffassung von Vertrauen als Voraussetzung von Glaube passt zu dem durch empirische Untersuchungsergebnisse gestützten Modell von Rempel, Holmes & Zanna269. Glaube stellt in diesem Modell die dritte Phase und damit höchste Stufe einer Vertrauensentwicklung dar. Sie entwickelt sich also erst, nachdem eine Beziehung bereits zwei Phasen durchlaufen hat, in denen Vertrauen geschenkt wurde. Das bedeutet, dass Vertrauen dem Glauben vorgeschaltet ist. Wird jedoch der Glaube als Voraussetzung für den Vertrauensbegriff aufgefasst, dann kann dies als ein enger Vertrauensbegriff interpretiert werden.

263

Kant nach Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99 264 Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99 265 Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992 266 Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.67-74 267 Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.130 ff. 268 Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.28 269 Holmes, J. G.; Rempel, J. K. (1989): Trust in close relationships. In: Hendrick, C. (Hrsg.) (1989): Close relationships. Newbury Park 1989, S.187-220. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S.95-112

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Rempel, Holmes & Zanna sehen neben den Vertrauensdimensionen Vorhersagbarkeit (predictability) und Zuverlässigkeit (dependability) ebenfalls den Glaube (faith) als vertrauensrelevant an und zwar im Sinne von ‘An-den-anderen-Glauben’. Der Glaube gilt als die höchste Form der Abstraktion in der Vertrauensentwicklung.270 Die Basis für diese Form des Vertrauens ist zunächst die Erfahrung, die sich im Laufe der Beziehung über die beiden vorherigen Stufen entwickelt. In einer bestehenden Beziehung können sich jedoch die Umstände ändern – Rempel et al. schreiben, dass man älter und reifer wird, Interessen, Umstände und Gefühle wechseln und einflussnehmende Kräfte sich ändern können –, so dass weder eine Antizipation möglich ist, noch eine korrespondierende Situation in der Vergangenheit gefunden werden kann. Vorhersagbarkeit und Zuverlässigkeit, die sich an konkreten Rahmenbedingungen orientieren, sind nicht mehr möglich. Die Situation ist demnach neu und unübersichtlich im Rotter’schen Sinne und charakterisiert durch ein Informationsdefizit, das für den Vertrauensgeber besteht. Es kann also kein Vertrauen geschenkt werden, wie es in den ersten beiden Phasen möglich war. Es wird das begründungslose An-den-anderen-Glauben für Vertrauen nötig, das nicht mehr hinterfragt. 271 Für Rempel et al. ist Glaube also dann erforderlich, wenn es keine Begründung dafür gibt, dass die Hoffnungen und Wünsche, die mit einer solchen Beziehung verbunden sind, jemals realisiert werden. Damit muss ein „leap of faith“272, ein Vertrauensvorschuss, gewährt werden. Dieser wird in der Hoffnung gegeben, dass zukünftige Ereignisse dies rechtfertigen. Die Stufe des Glaubens reflektiert für Rempel et al. einen Zustand der emotionalen Sicherheit eines Individuums, welcher über die verfügbaren Beweise hinausgeht. Simmel273 unterscheidet drei Formen von Vertrauen, von denen er ebenfalls eine als Glauben bezeichnet. Er beschreibt den Glauben als eine Form abgeschwächten induktiven Wissens. Dieses Wissen äußert sich als Glaube an bestimmte konstante Elemente im Leben oder eine Form unspezifischer Erwartungen bzw. genereller Hoffnungen. Eine solche Form des Vertrauens als Glaube kommt insbesondere auf der Markoebene

270

Der Begriff ‘faith’ wird in den einigen Übersetzungen mit ‘Treue’ übersetzt (vgl. hierzu bspw. Michael Koller (1997): Psychologie interpersonalen Vertrauens. In: Schweer, M. (Hrsg.) (1997): Interpersonales Vertrauen: Theorien und empirische Befunde. Opladen 1997, S.18). Dies wird insbesondere vor dem thematischen Hintergrund dieser Arbeit als nicht ganz passend angesehen, worauf an späterer Stelle noch eingegangen werden soll. In dieser Arbeit wird der Begriff „Glaube“ verwendet. 271 Es fließen nur noch solche Indikatoren der Vorhersagbarkeit und der Zuverlässigkeit ein, die des Partners zugrunde liegende Motive in Bezug auf Pflege der Beziehung und seine Verantwortlichkeit widerspiegeln. 272 Zit. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S.97 273 Simmel, G. (1908): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Berlin 1908. Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989

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vor, d. h. in sozialen Beziehungen, deren Interaktion durch symbolische Zeichen wie Geld vermittelt wird und rein zweckorientiert ist. Als Beispiel für diesen Zustand nennt Simmel den Landwirt, der deshalb sät, weil er darauf vertraut, dass das Feld so gut wie in früheren Jahren Früchte tragen wird.274 Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Vertrauen Glauben beinhaltet und auf Erfahrungen basiert. Auch hier stellt der Glaube also eine stark generalisierte Form von Erfahrung dar. Endress vergleicht diese Beschreibung ausdrücklich mit den Beschreibungen generalisierten Wissens und stellt explizit die Verbindung zum Generalisierten Vertrauen her: „Sie steht dem versachlichten, generalisierten Vertrauen am nächsten.“275 Auch bei Johnson-George & Swap276 spielt der Glaube als Bestandteil der Vertrauensvergabe eine wichtige Rolle. In dem von ihnen entwickelten Messinstrument kommt der Glaube in einer sehr allgemeinen Art, wie bspw. jemandes Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit, vor. Weiterhin wird der Glaube in den Vertrauenstheorien charakterisiert als nicht an Sicherheiten und Wahrscheinlichkeiten gebunden.277 Er beinhaltet das Spontane, das in der Zukunft nicht berechenbar ist.278 Der Glaube ist damit eher unreflektiert und hat wenig rationale Gründe.279 Der Mechanismus des Glaubens wird in der Literatur uneinheitlich bewertet: Für Bauch280 ist es der Glaube, der Vertrauen nicht zu einer negativen Eigenschaft, wie er es

274

Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989, S.216 nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 275 Zit. Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14 276 Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1306-1317 277 Bollnow, O. F. (1958): Wesen und Wandel der Tugenden. Frankfurt 1958 278 Schottländer, R. (1955): Vertrauen und Vertrauensschwund. In: Studium Generale 1955, 8, S.51-62 Schottländer, R. (1955): Zur ethischen Theorie des Vertrauens. In: Zeitschrift für philosophische Forschung 1955, 9, S. 348-357. Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957 279 Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.130 ff. 280 Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.67-74. Bauch beschäftigt vor dem Hintergrund der Werke von Schopenhauer und Abbe mit der Frage, ob man dem Menschen grundsätzlich misstrauen sollte und Vertrauen erst erworben werden muss, oder ob man umgekehrt einem Menschen vertrauen sollte, bis er sich des Vertrauens als unwürdig erweist. Es geht also nicht um spezifische Vertrauenssituationen, sondern um eine Grundsätzlichkeit. Nach Schopenhauer beruht das Vertrauen zu einem Menschen auf mangelndem Verstand und Einsicht: Vertrauen ist eine Sache der geistigen Trägheit und sogar der Selbstsucht und Eitelkeit. Darum gehört für ihn Misstrauen gegen andere zur intellektuellen Redlichkeit gegen sich selbst. Abbe hingegen vertritt den Grundsatz, einem Menschen solle man so lange vertrauen, bis er durch vertrauensunwürdiges Verhalten das Vertrauen missbraucht oder widerlegt.

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nennt, zu „unverständiger, törichter Vertrauensduselei der Menschenunkenntnis“281 werden lässt. Eine Erklärung dieser Aussage bleibt er jedoch schuldig. Schottländer282 hingegen bewertet eine bloße Glaubensgewissheit ohne Wissensfundament negativ: Er beschreibt es als blindes Vertrauen, als Vertrauensseligkeit und als fehlgeleitet, obschon es anders als der Verlass (unechtes Vertrauen) eine Form echten Vertrauens darstellt. Doch welche Funktion hat der Glaube im Vertrauensprozess? Er hat die Aufgabe, das Informationsdefizit akzeptabel zu machen und ist damit die notwendige Voraussetzung für die Akzeptanz der Generalisierung. Generalisiertes Vertrauen wird im Vertrauensprozess umso entscheidender, je geringer die Informationslage in Bezug auf die aktuelle Vertrauenssituation ist. Der Glaube wird in diesem Rahmen zu einem Mechanismus der Defizitkompensation was die Information betrifft. Der Glaube überbrückt bewusst aus praktischen Gründen die Lücke der logischen Erklärung für eine Vertrauensvergabe.283 Unvollständiges Wissen wird so vereinfacht und akzeptabel gemacht. Niesen schreibt in Bezug auf die Ausführungen von Kant:284 „Während Wissen die Wahrheit des Gewußten auf der Grundlage hinreichender Belege impliziert, ist das Glauben, was seinen Wahrheitsbezug angeht, defizitär. Allerdings täuscht es sich nicht über seine Defekte; es ist <eine Art des mit Bewußtsein unvollständigen Fürwahrhaltens>. ... Die im Kantischen Sinn glaubende Person weiß, daß ihre Einstellung möglichen Fehlschlägen unterworfen ist.“285 Hier wird, wie auch bei Rotter, die unvollständige Informationsbasis betont. Weiter heißt es: „Wie Glauben ist auch Meinen eine Einstellung des Nichtwissens, eine Form des , die sich über ihre Unvollständigkeit im Klaren ist. ... Gegenüber dem Meinen schöpft Glauben aber nicht aus einem , das heißt, ihm liefert kein zusätzlicher Sinn das Material. Glauben unterscheidet sich vom Meinen vielmehr
Zit. Bauch, B. (1938): Das Vertrauen als ethisches Problem. In: Die Tatwelt 1938, 14, S.72 Schottländer, R. (1957): Theorie des Vertrauens. Berlin 1957 283 Dies bezieht sich jedoch nur auf ein Defizit, nicht jedoch auf widersprüchliche Informationen. Diese werden nicht durch Glauben kompensiert. 284 Die Ausführungen zu Kant wurden dem Aufsatz von Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.99-123 entnommen. 285 Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002 S.100 f. Die in Sonderzeichen gesetzten Passagen sind Zitate aus Kants Werken, zitiert nach Weischedel, W.: Werkausgabe, Frankfurt/M 1977. 282

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es als Erkenntnis zum Handeln hat>. ... Meinen bietet im Gegensatz zum Glauben keine hinreichende Handlungsgewißheit...“286 Während also ‘meinen’ eine sowohl subjektiv als auch objektiv unzureichende Basis hat, ist Glaube zwar objektiv unzureichend, aber subjektiv zureichend und wird damit zu einer subjektiv hinreichenden Handlungsbasis. Er liefert zwar keine theoretische oder logische Gewissheit, wohl aber eine praktische. Diese Aussagen sind leichter zu verstehen, wenn man sich den Glauben an Gott oder Engel oder das Paradies vorstellt.287 Es sind keine Kenntnisse vorhanden, deshalb muss man es glauben (oder nicht). Subjektive Wahrscheinlichkeiten spielen beim Glauben keine Rolle, Glauben drückt Gewissheit aus. Voraussetzung ist allerdings, dass keine widersprechenden Argumente vorliegen. Sonst kann man nicht von Glauben sprechen. Ob Glauben existiert oder nicht, sagt allerdings nichts über die Erfolgsaussichten aus. Es fällt auf, dass diese Charakterisierung von Glauben, gerade was den Umgang mit defizitären Informationen angeht, sehr nah an der des Generalisierten Vertrauens liegt. Diesel288 bezeichnet diese Form des Glaubens/Vertrauens als ein Gefühl des Geborgenseins und weist damit ebenfalls auf den für das Generalisierte Vertrauen so wichtigen Mechanismus der Vereinfachung hin: Es wird bewusst subjektiv vereinfacht, um kognitiven Aufwand (und Dissonanzen) zu vermeiden und – durch den Glauben – das Informationsdefizit akzeptabel zu machen. Damit wird deutlich, dass es dieser Mechanismus ist, der trotz der subjektiven Unsicherheit für ein Wohlgefühl sorgt und so subjektive Ungewissheit akzeptabel macht. Das Glaubenskonstrukt spielt in der Betriebswirtschaftslehre in dieser Form bisher scheinbar keine Rolle. Man findet jedoch insbesondere aus der Kognitionstheorie kommend in enger Verbindung mit dem Einstellungskonstrukt den Begriff belief. Solche beliefs zählen zu den Grundkomponenten von Einstellungen und man interpretiert sie als Verbindung (linkage) oder Assoziation zwischen Einstellungsobjekten und Attribu-

286

Zit. Niesen, P. (2002): Vertrauen – eine Kantische Sicht. In: Schmalz-Bruns, R.; Zintl, R. (Hrsg.) (2002): Politisches Vertrauen; Soziale Grundlagen reflexiver Kooperation. Baden-Baden 2002, S.100. Die in Sonderzeichen gesetzten Passagen sind Zitate aus Kants Werken, zitiert nach Weischedel, W.: Werkausgabe, Frankfurt/M 1977. 287 Auch die Neuropsychologie hat das Glaubenskonstrukt für sich entdeckt und untersucht. Demnach wurzelt das, was wir als Religion bezeichnen, im Hypothalamus. Auch der Schläfenlappen scheint beteiligt, der für die Bewertungsvorgänge bekannt ist. Funkstille herrscht hingegen im Hinterkopf, in dem die Speicher sich befinden. Aufgrund der Untersuchungsanordnung sind diese Ergebnisse jedoch mit äußerster Vorsicht zu verwerten. Vgl. hierzu die Ausführungen bei Newberg, A; D’Aquili, E.; Rause, V. (2003) Der gedachte Gott. Wie Glaube im Gehirn entsteht. München 2003. Die neurophysiologische Erforschung des Glaubensphänomens steckt aber noch in der Anfangsphase. Unter dem Begriff ‘Neurotheologie’ werden wohl in naher Zukunft interessante Ergebnisse zu erwarten sein. 288 Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948

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ten.289 Damit transportieren sie die Bewertung von Einstellungsobjekten. Diese Sichtweise geht vor allem auf Netzwerkmodelle zurück. Hier stellen beliefs die propositionale Form dar, die Objekte (Knoten in den Begriffen der Netzwerktheorie) mit ihren Attributen verlinken. Eagly & Chaiken schreiben wörtlich: „The attitude object and the entities, with which it is associated, traditionally interpreted as „beliefs,“ can be regarded as linked nodes in a propositional network. ... Yet beliefs about attitude objects may take several ... forms, including ... representations of one’s experiences or behavior in relation with them ...“ 290 Die Idee einer assoziativen Verknüpfung von beliefs und Einstellungsobjekten findet man auch in Untersuchungen zu Stereotypen und Vorurteilen. Belief lässt sich sowohl mit Überzeugung als auch mit Glauben übersetzen. In der deutschen Sprache gibt es Nuancen der Abstufung zwischen diesen Begriffen. Gemeinsam ist ihnen im Kern eine Erwartung mit einem gewissen Grad der Unsicherheit, die jedoch unterschiedlich ausgeprägt ist.

zunehmende Vertrauenserfahrung, Ausdifferenzierung des Systems

Generalisierungsprozess als Wechselspiel zwischen Vertrauenserwartung und Vertrauenserfahrung

belief als Überzeugung

GVt GVt belief als Glaube

Abbildung B 17: Glaube – belief

Im Vertrauen sind dies unterschiedliche Ausprägungen ein und desselben mentalen Phänomens. Zu Beginn des Lebens bzw. von Vertrauenserfahrung, also wenn noch kaum ähnliche Situationen erlebt wurden, ist die Unsicherheit gezwungenermaßen besonders groß. Dies verlangt eine besonders großzügige, starke Generalisierung. Dies kann – als Übertragung auf einen betriebswirtschaftlich relevanten Rahmen – der Fall eines Auto-Erstkaufs in einem Autohaus sein. Es wurden bisher wenige (keine) ähnliche Situationen erlebt (Häufigkeit gering) und der Ähnlichkeitsgrad verwandter Situationen 289

Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention, and behavior; An introduction to theory and research. Reading 1975 290 Zit. Eagly, A.; Chaiken, S. (1993): The psychology of attitudes. Orlando 1993, S.103

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ist eher niedrig. Übertragen werden in einer solchen Situation Vertrauensgeneralisierungen, die wenig Sicherheit zulassen. Sie sind der vorliegenden Situation eher fern. Damit werden Erfahrungen wirksam, die tief in der Biographie verankert sind. Man könnte vereinfacht sagen: Hier wird entscheidend, ob man ein eher vertrauensvoller oder ein eher misstrauischer Mensch ist. Um situationsferne Vertrauenserfahrungen auf eine aktuell vorliegende Vertrauenssituation übertragen zu können, braucht das Individuum – in Ermangelung vergleichbarer Erfahrungen – belief als Glaube an das Gute im Menschen und in der Welt291. Die Informationslücke ist in dieser Situation besonders hoch. Es ist eine starke Ausprägung dessen, was Kant als zwar subjektiv zureichend aber, da ohne logische oder theoretische Gewissheit, als objektiv unzureichend bezeichnet. Mit zunehmender Vertrauenserfahrung differenziert sich das System Generalisierten Vertrauens aus und als Folge verändert sich die für eine Vertrauensvergabe notwendige Informationslückenüberbrückung. Jede weitere Vertrauenserfahrung verringert die Informationslücke und schafft als Form einer induktiven Verifizierung durch Erhöhung der Fallzahl – Simmel spricht von einer Form abgeschwächten induktiven Wissens – zunehmend Sicherheit in der Entscheidung. Ein fest ausdifferenziertes Generalisiertes Vertrauen benötigt keinen Glauben im vagen Sinne mehr, sondern arbeitet mit verfestigten beliefs, die man in der deutschen Sprache auch als Überzeugungen bezeichnen kann. Im Falle des Autokaufs würde dies bedeuten, dass eine Vertrauensrechtfertigung in anderen Autohäusern nicht mehr einen Glauben an das Gute im Menschen generell als Basis benötigt, sondern – auf der Basis situationsnaher Erfahrungen (Grad der Ähnlichkeit hoch, Häufigkeit erhöht) – eine Überzeugung schaffen kann, dass Vertrauen auch diesmal gerechtfertigt sein wird, auch wenn es sich um einen anderen Verkäufer oder sogar ein anderes Autohaus handelt. Durch Ausdifferenzierung des Systems ist die subjektive Sicherheit erhöht, was man als Überzeugung, was passieren wird, bezeichnen kann. In einer extremen Form spricht man von Stereotypisierung. Eine solche Ausdifferenzierung ist modelltheoretisch als Verstärkung von vorhandenen Kanten zwischen den Knoten (bei starker Ähnlichkeit der erlebten Situationen) und als reichhaltiges Assoziationsnetz mit vielen Kanten zwischen vielen Knoten (bei Erleben von ähnlichen Situationen) in der Kognitionstheorie modelliert worden.

291

In seiner stärksten Ausprägung findet man solchen Glauben in religiösen Zusammenhängen, wo bspw. in Bezug auf das Paradies keine Erfahrungen und keine Gewissheit (bspw. in Form von Beweisen) vorliegen.

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3.1.2.2.2 Hoffnung als Element Generalisierten Vertrauens Vertrauen manifestiert sich in einem (Vertrauens-)Vorschuss, den der Vertrauensgeber gewähren muss. Solch ein Vertrauensvorschuss kann sinnvollerweise jedoch nur gewährt werden, wenn die Hoffnung besteht, dass zukünftige Ereignisse dies rechtfertigen.292 In Theorien des Vertrauens wird immer wieder betont, dass der Glaube von der Hoffnung begleitet wird,293 die Hartmann als „begleitendes Gefühlsmoment“294 bezeichnet. Es wird unterstellt, dass Hoffnung jeglicher Rationalität entbehrt und den grundlegendsten Schritt in eine Vertrauensbeziehung darstellt. So ordnet Erikson295 die Hoffnung als Element des Grundvertrauens dem Säuglingsalter zu. Sie ist nötig, da der Säugling lernen muss, sich zumindest einem Wesen anzuvertrauen. Hoffnung steht danach als erste Kraft im Lebenszyklus und stellt in diesem Sinne eine Antithese zwischen Grundvertrauen vs.296 Grundmisstrauen dar. Im Vertrauensprozess spielt Hoffnung eine besondere Rolle in Bezug auf Ziele, die in weiter zeitlicher Ferne liegen und ermöglicht das Gefühl, das in die Lage versetzt, eine zeitliche Distanz zu überdauern, so „daß die Irrealität des Zieles die Realität der Aufgabe nicht beeinträchtigt.“297 Auch Diesel298 beschreibt die Hoffnung im Vertrauensprozess als ‘gefühlsmäßig bedingt’. Als emotionale Komponente des Vertrauensprozesses kann dieser Zustand – vorausgesetzt es kommt zu keinen gegenteiligen Handlungen – relativ lange stabil sein. Er sorgt für die Zukunftsstabilität im Phänomen: „Wenn man hofft, so glaubt man, daß in Zukunft etwas verwirklicht werde.“299

292

Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology 1985, 49, S. 95-112 293 Luhmann verwendet die Begriffe Glaube, Hoffnung und Überzeugung in fast synonymer Weise (vgl. Luhmann, N. (2004): Hoffnung in dieser Welt setzt Abregung voraus. In: Wolf von Goddenthow, D. (Hrsg.) (2004): Die Hoffnung wächst mit dem Vertrauen. Wiesbaden 2004, S.21-22). 294 Zit. Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.135 295 Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70 296 Versus im Sinne von wechselseitiger Ergänzung etwa im Sinne von vice versa (Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992, S.70). 297 Zit. Hartmann, N, (1926, 1962) zitiert nach Deutsch, M. (1976): Konfliktregelung. Konstruktive und destruktive Prozesse. München 1976, S.135 298 Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948 299 Zit. Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948, S.29 f.

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In Verbindung mit positiven Hoffnungen spricht man auch von Zuversicht.300 Es hilft, das Informationsdefizit zu akzeptieren und durch eine Verallgemeinerung bereits gemachter Erfahrungen Vertrauen in zukünftige Situationen zu schenken. Ebenso wie der Glaube ist die Hoffnung in der betriebswirtschaftlichen Forschung ein nicht untersuchtes Phänomen. Sie spiegelt sich jedoch in der Formung von Erwartungen wider, ihr Vorhandensein oder Fehlen beeinflusst Zukunftserwartungen. Diese Bezeichnungen sollten jedoch nicht synonym verwendet werden, sie lassen sich abgrenzen. Mit Erwartung bezeichnet man die bewusste oder unbewusste Antizipation einer Konsequenz, z.B. einer Kaufhandlung. Typisch für die Hoffnung ist die Beteiligung emotionaler und motivationaler Kräfte. Hier geht es stärker um eine Zielerreichung als um eine Konsequenz. Es spricht eigentlich viel dafür, den Begriff Hoffnung zu verwenden. Er ist jedoch zu komplex um operationalisiert zu werden. Deshalb hat sich der Erwartungsbegriff durchgesetzt. Im Gegensatz zur Betriebswirtschaftslehre ist die Hoffnung in der Psychologie ein durchaus untersuchtes Phänomen. 301 Hier wird es als ein zielgerichtetes Denken verstanden, das einerseits definiert wird als „... positive motivational state that is based on an interactively derived sense of successful (a) agency (goal directed energy) and (b) pathway (planning to meet goals)“302 aber auch als „... cognitive set that is based on a reciprocally-derived sense of successful agency (goal-directed determination) and pathways (planning to meet goals)“303. Es wird also ein Zusammenspiel der drei Faktoren Ziel (goal), Mittel (pathway) und motivationale Kraft (agency) unterstellt. Ziele sind deshalb wichtig, weil es eine ungerichtete Hoffnung gar nicht gibt. Man hofft immer auf ‘Etwas’. Typischerweise ist diesen Zielen aber eine gewisse Unsicherheit eigen, denn man weiß nie ganz sicher, ob man ein Ziel in der Zukunft auch erreichen kann. In Bezug auf Vertrauen bedeutet dies, dass man nicht weiß, ob die Vergabe von Vertrauen auch gerechtfertigt wird. Um den Grad der Sicherheit zu erhöhen, müssen geeignete Mittel und Wege zur Zielerreichung bekannt und in ihrem Erfolg abschätzbar sein. Dieser ganze Vorgang benötigt eine 300

Fetscher, I. (2004): So lange wir leben, hoffen wir. In: Wolf von Goddenthow, D. (Hrsg.) (2004): Die Hoffnung wächst mit dem Vertrauen. Wiesbaden 2004, S.31-32 301 Hoffnung ist vor allem für die Psychotheraphie ein interessantes Phänomen und wird deshalb auch im Rahmen psychologischer Forschung untersucht. Vgl. hierzu: Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000 302 Zit. Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000, S.8 303 Zit. Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000, S.8 f.

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motivationale Komponente, die das Individuum auf dem Lösungsweg zum Ziel vorantreibt. Snyder304 entwickelte eine Theorie der Hoffnung, die auch die Erkenntnisse von Motivationstheorien, Attributionstheorien, einer Theorie des Optimismus, Banduras „Selfefficacy-theory“ und Esteem-Theorien berücksichtigt und mit dem Hoffnungsphänomen vergleicht. Als Ergebnis erstellt er folgendes Modell:

Pathway Thoughts Outcome Expectancy

Pathway Thoughts Developmental Lessons of Correlation/Causality

Goal Behavior engage/disengage

Outcome Value Agency Thoughts Developmental Lessons for Self as Author of Casual Chains of Events

Learning History

Agency Thoughts Efficacy Expectancy

Pre-Event

Event Sequenz

Abbildung B 18: Modell der Hoffnung nach Snyder305

Interessant für die vorliegende Fragestellung ist die emotionale und kognitive Beteiligung an Hoffnung. So wird angenommen, dass die Ursache für Hoffnung durchaus kognitiv dominiert (beeinflusst) ist, die Folge, die sich ergibt, jedoch stark emotional ist. Damit werden im Hoffnungsphänomen die Emotionen zu einem Folgeprodukt der zielgerichteten kognitiven Analysen.306 Positive Emotionen signalisieren einen wahrgenommenen Erfolg, negative Emotionen einen wahrgenommenen Misserfolg. Die Annahmen werden von den im Kapitel „Neuronale Verankerung“ beschriebenen neuropsychologischen Theorien gestützten, die besagen, dass hoffnungsvolles Vertrauen im Präfrontalen Cortex (Somatischer Marker) dominant rechtshemisphärisch ausgewertet wird. Diese Lokalisierung im Gehirn spricht für eine stark emotional-basierte Auswer304

Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000, S.13 ff. Nach Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000, S.12 306 Vgl. hierzu auch Reardon, K. K. (1991): Persuasion in practice, Newbury Park 1991, S.34 305

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tung, die positiven und negativen Erfolg markiert. Je geringer die Barrieren sind, die auf dem Weg zum Erfolg liegen, desto positiver sind die Emotionen. Snyder307 fand heraus, dass insbesondere hoffnungsvolle Personen (im Unterschied zu hoffnungslosen Personen) bei großen Erfolgsbarrieren in der Lage sind, alternative Wege zum Erfolg zu finden und die emotive Kraft besitzen, ihre Ziele auch zu verwirklichen. Daraus zieht er den Schluss, dass Hoffnung gerade in den Fällen hilfreich zur Zielerreichung ist, in denen die Hindernisse besonders hoch sind.

3.2.3 Erkenntnisse für das Konstrukt „Generalisiertes Vertrauen“ Generalisierten Vertrauen wurde bisher als ein Konzept betrachtet, das nicht geeignet ist, gestalterisch modifiziert zu werden, da es als ein fest an die Persönlichkeit gebundenes Phänomen interpretiert wurde. Außerdem war es bisher nicht gut genug untersucht und verstanden. Damit war es betriebswirtschaftlich eher uninteressant, was eine Fokussierung auf das Situative Vertrauen zur Folge hatte. In diesem Kapitel wurde Generalisiertes Vertrauen auf der Basis der Theorien zum Vertrauen intensiv untersucht, zerlegt und mit Konstrukten aus der Betriebswirtschaftslehre verglichen. Dies brachte Erfolge in doppelter Hinsicht: Wie es als Ziel dieses Kapitels formuliert war, können wir das Phänomen nun genauer begreifen und es ließen sich viele Annahmen ableiten, die nun mit neuropsychologischen Erkenntnissen in Verbindung gebracht und gegebenenfalls gestützt werden können. Weiterhin zeigte sich, dass, entgegen bisherigen Annahmen, das Generalisierte Vertrauen auch für das Marketing ein interessantes Phänomen ist, denn es lässt sich gezielt beeinflussen. Genauer: Für das Generalisierte Vertrauen konnten in diesem Kapitel folgende neue Erkenntnisse gewonnen werden: Ÿ Wir lernen Vertrauensverhalten Ÿ durch zahlreiche Erfahrungen im Laufe unseres Lebens Ÿ die wir generalisieren und Ÿ zu einer stabilen, festen, langfristigen Disposition verdichten. Ÿ Wenn wir in eine ähnliche Situation kommen, entdecken wir Vertrautes (Vertrautheit) und Ÿ wir nutzen dieses Wissen, um aktuelle Vertrauenssituationen bewusst oder unbewusst zu bewerten. 307

Snyder, C. R. (2000): Handbook of hope; theory, measures, & applications. San Diego 2000, S.11

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Generalisiertes Vertrauen entsteht also aus einem zirkulären Prozess der Generalisierung, der sich im Kern aus einer Abfolge von Vertrauenserfahrungen und Vertrauenserwartungen und einem ständigem Abgleich zwischen diesen beiden Größen zusammensetzt. Diese Vertrauenskomponente wird in Situationen bevorzugt wirken, die durch Unübersichtlichkeit, Neuartigkeit, Vieldeutigkeit gekennzeichnet ist oder die überraschend kommen. Voraussetzung ist dann allerdings, dass die Ähnlichkeit der aktuell vorliegenden Situation zu Situationen erkannt wird, in denen man bereits Vertrauenserfahrung gemacht hat. Je häufiger solche oder ähnliche Situationen bereits erlebt wurden, desto eher wird auf diese Weise Vertrauen vergeben werden (wenn die Erfahrungen positiv waren). Für das Individuum ist diese Art, in einer Vertrauenssituation zu einer Entscheidung zu kommen, deshalb besonders attraktiv, weil durch diese Vorgehensweise die Situation vereinfacht wird. Das Verfahren ist aus psychologischer Sicht einfach, denn es vermeidet weitestgehend kognitiven Aufwand. Werden in einer Vertrauenssituation Erfahrungen aus ähnlichen Situationen erkannt und die Erfahrung ist positiv, dann wird schnell und unaufwändig Vertrauen vergeben. Gesteuert wird dies durch eine starke emotionale Beteiligung. Die emotionale Beteiligung ist mit den Konstrukten Glaube und Hoffnung eng verbunden. Sie übernehmen in der Vertrauenssituation die Funktion, das Risiko, das eine Vertrauensvergabe immer in sich trägt, zu überwinden, indem sie das Informationsdefizit akzeptabel machen. Vorhandene Informationslücken werden mit Hoffnung und Glauben an die positive Reaktion des Vertrauensnehmers überbrückt. Dies sind Annahmen, die aus Theorien extrahiert wurden. Sie sind bisher empirisch nur teilweise überprüft worden. Sie sollen später in dieser Arbeit neuropsychologisch fundiert werden. Auf diese Weise können auch unbewusste Prozesse, die im Generalisierten Vertrauen eine Rolle spielen, mit abgebildet werden. In der anschließenden empirischen Untersuchung werden die eigenen Erkenntnisse mit Hilfe einer EEG-Messung empirisch überprüft. Zuvor soll jedoch noch die zweite das Vertrauensverhalten beeinflussende Komponente, das Situative Vertrauen, genauer untersucht werden.

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3.2 Situatives Vertrauen als Anpassung an die Situation Vertrauensverhalten wird nicht nur durch innere Faktoren geleitet, sondern auch durch Informationen gesteuert, die sich aus der konkret vorliegenden Situation ergeben. In einer Vertrauenssituation hat der Vertrauensgeber einen ganz bestimmten Wissensstand über die konkret vorliegende Vertrauenssituation und den Vertrauensnehmer. Dieses Wissen über die Situation entscheidet, ob Vertrauen geschenkt wird oder nicht. Der Wissensstand kann modifiziert werden. Dazu werden zusätzliche Informationen über den Vertrauensgeber und die vorliegende Situation eingeholt und bewertet. Wenn die Vertrauensentscheidung maßgeblich auf Informationen beruht, die in einer aktuellen Vertrauenssituation gewonnen wurden, spricht man von Situativem Vertrauen. In reiner Form tritt das so praktisch nicht auf, denn eine Informationsbewertung kann nur vor dem Hintergrund eigener Erfahrungen geschehen. Diese sind gleichzeitig auch für den Einfluss Generalisierten Vertrauens verantwortlich. Situatives Vertrauen kann jedoch eine Vertrauensentscheidung dominieren. Das Situative Vertrauen passt den Vertrauensnehmer an die konkret vorliegende Situation an. Mit dieser Variablen kann eine größere Volatilität im Vertrauensverhalten erklärt werden, als durch das relativ stabile Generalisierte Vertrauen. 308

3.2.1 Beschreibung des Phänomens in der Vertrauensliteratur Antworten auf die Frage nach dem Einfluss der aktuell vorliegenden Situation auf Vertrauensverhalten sind in der Literatur überall dort zu finden, wo es um die Struktur und Gestaltung von vertrauensvollen Beziehungen, um Verhalten von Individuen in solchen vertrauensvollen Beziehungen und um die Motivation, sich in kooperativen Beziehungen zu engagieren, geht.309 Hier spielen situative Einflussfaktoren eine maßgebliche Rolle, denn es geht um die Bewertung des Gegenübers. Die in diesem Kapitel vorgestellten Ansätze bilden Ausschnitte mentaler Prozesse in Form algorithmischer Rekonstruktionen ab. In der Literatur findet man den Begriff ‘Berechnung’. Damit werden Entscheidungsalgorithmen gekennzeichnet, die zwar reale 308

Vgl. hierzu auch Scott III, C. L.: (1980): Interpersonal trust: A comparison of attitudinal and situational factors. In: Human Relations 1980, 33, S.805-812 309 Aber auch in der Philosophie findet man Bezugnahmen, wie bspw. bei Diesel, der neben dem Generalisierten Vertrauen, das er als Gefühl des Geborgenseins beschreibt, das gedanklich-geistige Fürwahrhalten einer Wahrheit, die er an anderer Stelle auch den rationalen Verlass nennt, verbalisiert. Hier kommt nach seiner Ansicht das höhere seelische, geistige Leben nicht ins Spiel. Vgl. hierzu Diesel, E. (1948): Die Macht des Vertrauens. Stuttgart 1948.

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Entscheidungen in Massenmärkten vorhersagen können, jedoch nicht tatsächlich ablaufende Gehirnprozesse widerspiegeln. Das Gehirn des Individuums arbeitet nicht mit den wissenschaftlich festgelegten Formeln, sondern es findet eher eine analytische Berücksichtigung von Informationen statt. Umgangssprachlich spricht man von einem Abschätzen der Situation. Entsprechend geben die wissenschaftlich erarbeiteten Formeln die analytische Form des Zusammenwirkens von Informationen wieder. Die psychologische Betrachtungsweise untersucht diese Abläufe umfassender, differenzierter und individueller und orientiert sich stärker an realen Abläufen im Gehirn. Hier spricht man deshalb von ‘Bewertungen’, ein Begriff, der weiter gefasst ist und auch unbewusste und emotionale Prozesse stärker integriert, die so in den Formeln nicht abgebildet werden können. Dieser Schritt zwischen den beiden Wissenschaftswelten muss gemeistert werden. Zwar geht es in dieser Arbeit um individuelle Entscheidungen auf der Basis einerseits stärker intuitiver und andererseits stärker analytischer Prozesse und damit aus psychologischer Sicht letztendlich immer um Bewertungen einer Vertrauenssituation. Um das Lesen zu erleichtern, soll aber eine begriffliche Differenzierung geschaffen werden: Wenn es um die stärker ganzheitlich-intuitiven Prozesse, die dem Generalisierten Vertrauen zugrunde liegen, geht, wird der Begriff Bewertung verwendet, für die stärker analytische Vorgehensweise, die das Situative Vertrauen ausmacht, wird der Begriff der Berechnung übernommen. Die Literaturbasis, die diesem Kapitel zugrunde liegt, ist sehr reichhaltig. Um die folgende Darstellung zu systematisieren, wird die Einteilung von Güth & Kliemt310 in den einerseits spieltheoretischen Zugang zur Modellierung von Vertrauensverhalten (a) und andererseits die experimentell-ökonomischen Vertrauensspiele (b) in diese Arbeit übernommen. Die Theorien entwerfen Verhaltensprogramme des Vertrauensgebers und teilweise auch des Vertrauensnehmers und die Experimente untersuchen tatsächliches Verhalten in Vertrauenssituationen.

3.2.1.1 Spieltheoretischer Zugang zur Modellierung von Vertrauensverhalten Vertrauen birgt immer ein Risiko. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass der Vertrauensgeber einen Vertrauensvorschuss leistet, wenn er Vertrauen schenkt, er aber nicht weiß, wie sich der Vertrauensnehmer verhalten wird, d.h., ob dieser das geschenkte Vertrauen rechtfertigen wird oder nicht. Ohne dieses Risiko wäre Vertrauen nicht nötig, oder anders formuliert: Man würde dann nicht von Vertrauen sprechen. Das Verhalten des anderen Akteurs mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit vorauszusagen, ist für 310

Güth, W.; Kliemt, H. (2007): Vertrauen und Unternehmen. Arbeitspapier am Max Planck Institut for Research into Economic Systems, Strategic Interaction Group. Download unter https://papers.econ.mpg.de/esi/discussionpapers/2006-38.pdf

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den Vertrauensgeber deshalb wichtig. Es ist eine notwendige, aber nicht hinreichende – man kann zu dem Ergebnis kommen, dass der Vertrauensnehmer nicht vertrauenswürdig ist –Voraussetzung für eine Vertrauensvergabe, die auf der Basis Situativen Vertrauens entsteht. Wenn ein Vertrauensgeber nun gefragt ist, Vertrauen zu schenken oder dies nicht zu tun, so muss er mit Verhaltensvoraussagen und deren Verlässlichkeit beginnen. Modelliert wird das Verhalten über eine Repräsentation von Verhaltenspräferenzen (1 bzw. 0), die rationales Verhalten bei eigener Nutzenmaximierung unterstellen. Nutzenmaximierung muss jedoch nicht zwangsläufig Opportunismus bedeuten, sondern kann sich mit Blick auf eine fernere Zukunft an Verlässlichkeit für langfristige, stabile Beziehungen orientieren. Auf diese Weise werden bspw. evolutionär stabile Zusammensetzungen von Populationen erklärt.311 Seit den 1960er Jahren modellieren Sozialpsychologen die Bedingungen, die eine Kooperation fördern. Unter einer neoklassischen Annahme, wonach vollständige Informationen vorliegen und symmetrisch verteilt sind, ist Vertrauen nicht nötig. In Theorien hingegen, die unvollkommene Information unterstellen und die von einem rationalen Denkmuster (einer begrenzten Rationalität) und opportunistischen Verhaltensweisen der beteiligten Parteien ausgehen, wird Vertrauen unter einem Kosten-Nutzen-Aspekt untersucht. Im Mittelpunkt der Untersuchungen stehen Berechnungen von Gewinn und Verlust, Risiko und Nutzen sowie Wahrscheinlichkeiten. Solche Forschungen erlangten im letzten Jahrzehnt besondere Aufmerksamkeit. Die Rational Choice Theory von Coleman312 wurde im Kapitel „State of the Art“ dieser Arbeit vorgestellt. Coleman konzentriert sich in seinen Ausführungen auf Vertrauenshandlungen, bei denen er den beteiligten Parteien eine rationale Vorgehensweise und damit ein streng zielgerichtetes Handeln unterstellt. Unter dieser Annahme, dass eine Vertrauensvergabe zu einem am eigenen Nutzen ausgerichteten Kalkül wird, wird Vertrauen zu einer ökonomischen Investition in die Zukunft, die sich auszahlen kann oder nicht. Ist der Vertrauensnehmer vertrauenswürdig, so verbessert sich die Situation des Vertrauensgebers, ist er es nicht, verschlechtert sich seine Situation. Deshalb wird der Vertrauensgeber dann Vertrauen platzieren, wenn der Nutzen positiv eingeschätzt wird. 311

Güth, W.; Kliemt, H. (2007): Vertrauen und Unternehmen. Arbeitspapier am Max Planck Institut for Research into Economic Systems, Strategic Interaction Group. Download unter https://papers.econ.mpg.de/esi/discussionpapers/2006-38.pdf, S.17 312 Coleman, J. S. (1979): Macht und Gesellschaftsstruktur. Tübingen 1979. Coleman, J. S. (1982): Systems of trust. In: Angewandte Sozialforschung 1982, S.277-299. Coleman, J. S. (1986): Individual interests and collective action: selected essays. Cambridge 1986. Coleman, J. S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie. Bd.1, München 1991. Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.91. Coleman, J. S.; Fararo, T. J. (1992): Rational choice theory. Newbury Park 1992

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Für die Nutzenberechnung zieht der Vertrauensgeber die Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers (von Coleman auch als Gewinnchance (p) bezeichnet), den möglichen Verlust (L), falls der Vertrauensnehmer nicht vertrauenswürdig ist, und den möglichen Gewinn (G), falls der Vertrauensnehmer vertrauenswürdig ist, heran. Ein rationaler Akteur wird dann Vertrauen schenken, wenn in der aktuellen Vertrauenssituation das Verhältnis der Gewinnchance zur Verlustchance größer ist als das Verhältnis des Ausmaßes des möglichen Verlustes zum Ausmaß des möglichen Gewinns.313 Wie bereits im Kapitel „State of the Art“ dargestellt, ist sowohl die Größe L als auch die Größe G mehr oder weniger gut abzuschätzen: Geben wir einem Freund einen Kredit, dann können wir den möglichen Verlust sehr genau beziffern. Auch der Gewinn ist, wenn wir Zinsen erheben, genau festgelegt. Bei Vertrauen in politische Parteien sind diese Werte kaum klar. Sie lassen sich nicht direkt beziffern. Für den Vertrauensgeber am interessantesten ist jedoch die Berechnung von p, der Wahrscheinlichkeit, mit der der Vertrauensnehmer das in ihn gesetzte Vertrauen rechtfertigen wird (Gewinnchance). Und es ist gleichzeitig die am schwierigsten zu berechnende Größe. Man weiß zwar in den meisten Fällen, was der Vertrauensnehmer verspricht, man weiß jedoch nicht, ob er das Versprechen einhalten wird. Die Bedeutung, diese Größe zu kennen, hängt von den Werten G und L ab. Sie wächst mit der Summe von möglichem Gewinn plus möglichem Verlust. Coleman setzt sich intensiv mit diesen Variablen auseinander, unterscheidet Situationen der Vertrauensvergabe bei unbekannten Personen und in engen Beziehungen, beschäftigt sich mit Vertrauen bei mehr als zwei Parteien (Intermediären wie bspw. Bürgen, Beratern, Unternehmen sowie Drittparteienvertrauen, aber mit gegenseitigem Vertrauen) und arbeitet zusätzlich in seinen Ausführungen die Bedeutung von Informationen für den Prozess der Vertrauensbildung heraus. Festzuhalten gilt an dieser Stelle, dass eine solche Vorgehensweise die Möglichkeit voraussetzt, die für die Vertrauensentscheidung relevanten Variablen der konkret vorliegenden Vertrauenssituation, wie bspw. die Absicht des Vertrauensnehmers, wahrnehmen und auswerten zu können. Nur wenn diese Informationen zugänglich sind, können Berechnungen angestellt werden, mit denen der Erfolg (die Folgen) unterschiedlicher Vertrauenshandlungen abschätzbar wird. Dabei wird in der Rational Choice Theorie

313

Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel „State of the Art“ in dieser Arbeit. Original: Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.99

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unterstellt, dass neben dem potenziellen Gewinn und dem potenziellen Verlust sogar die Wahrscheinlichkeit für das Eintreten eines Ereignisses bekannt sein muss.314 Um die Werte berechnen zu können, bedarf es also der Information über die aktuell vorliegende Situation. Damit rücken – neben den situativen Variablen Gewinn, Verlust, Wahrscheinlichkeit, Risiko und Nutzen – die Variablen Kommunikation, Information, Suchen, Beurteilung, Abwägung von Alternativen in den Fokus.315 Sie spielen insbesondere für ökonomische Zusammenhänge und unternehmerische Belange eine wichtige Rolle, da in marktrelevanten Zusammenhängen das Marketing diese zentrale Rolle übernimmt. Die Frage, die sich für das Marketing und insbesondere für das Kaufverhalten nun stellt, ist: Wie intensiv werden die Informationssuche und die anschließenden Berechnungen betrieben? Vertrauen, so formuliert Simmel bereits 1908, ist eine Hypothese künftigen Verhaltens, die sicher genug ist, um praktisches Handeln darauf zu gründen. Welches Maß von Nichtwissen und Wissen akzeptabel ist, um – wie Simmel316 weiter formuliert – eine vernünftige Entscheidung darauf zu bauen, entscheidet die Bedeutung des Interessengebiets. Für ökonomische Zusammenhänge bedeutet das: Die Intensität der Informationssuche und -auswertung ist abhängig von der Bedeutung der Vertrauensentscheidung für den Vertrauensgeber. Ein Konsument wird also, bevor er eine Erfolgsrechnung einer Vertrauensvergabe (Gewinn, Verlust, Wahrscheinlichkeiten etc.) startet, vorab zusätzlich eine Kosten-/Nutzenabwägung durchführen, was die Bedeutung der Informationssuche zur aktuell vorliegenden Situation selbst betrifft. Umgangssprachlich formuliert fragt sich das Individuum: Wie viele Informationen benötige ich eigentlich? Wie viel Aufwand ist mir die Sache wert? Coleman schreibt dazu, dass die Informationssuche so lange anhalten sollte, wie die Kosten der zusätzlichen Informationsvermehrung geringer sind als der Gesamtgewinn, den diese Informationen stiften. Dieser Gesamtgewinn, den die Informationen stiften können, steigt mit der Größe des möglichen Gewinns und der Größe des möglichen Verlustes. Typische Vertrauenssituationen mit intensiver Informationssuche und -auswertung sind im Bereich der Finanzdienstleistung zu finden. Bei Gütern, die schnell umgeschlagen werden, findet man hingegen eher Situationen mit

314

Nun tritt wieder das Dilemma auf, das in der Vertrauenstheorie breit diskutiert wird: Wenn alles genau zu berechnen ist, kann man dann überhaupt noch von Vertrauen sprechen? 315 Zur Erinnerung: Das bei Konfuzius zu findende chinesische Schriftzeichen Hsin (Vertrauen) setzt sich zusammen aus den beiden Zeichen für ‘Menschen’ und ‘Sprache’. Dies macht explizit die zentrale Bedeutung der Kommunikation zwischen den Individuen im Zusammenhang mit dem Vertrauensphänomen deutlich. 316 Simmel, G. (1908): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Berlin 1908, S.346

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geringer Bedeutung, in denen eine Kosten-/Nutzenanalyse eine intensive Informationssuche und -auswertung verhindern müsste. Damit sind für ökonomische Zusammenhänge neben dem situativen Aspekt, der sich auf das (wahrscheinliche Verhalten des) Gegenübers bezieht, auch solche situativen Aspekte relevant, die sich auf die eigene Situation beziehen, denn der Bedarf an Informationen und die Intensität ihrer Auswertung wird immer vor dem Hintergrund der eigenen Situation gespiegelt. Man unterscheidet im verhaltensorientierten Marketing zu diesem Zweck zwischen Low- und High-Involvement Situationen. Für HighInvolvement Situationen ist eine intensive Informationssuche charakteristisch. Kee und Knox317 berücksichtigen dies in ihrem Modell mit der Variable ‘dispositionaler Faktor’, der zusätzlich zu den strukturellen und situationalen Faktoren Einfluss zugemessen wird. In dieser Arbeit ist der Begriff jedoch bereits belegt und es wird – um eine Verwechslung mit der psychischen Disposition, wie sie im Generalisierten Vertrauens wirkt, zu vermeiden – der Begriff dispositional nicht verwendet, sondern von der eigenen Situation gesprochen. Die Situation ist folglich charakterisiert durch zwei Seiten: einerseits durch die Frage, wie wichtig diese Vertrauensentscheidung für einen selbst ist (Faktoren der eigenen Situation), und wie schwierig es ist, an Informationen zu kommen (strukturelle Faktoren) und andererseits durch die Frage, wie sich der Vertrauensnehmer verhalten wird, wenn man ihm Vertrauen schenkt, also das Verhalten des Vertrauensnehmers und seine Bewertung durch den Vertrauensgeber. Im Vertrauensmodell in dieser Arbeit ist das in den zwei Schritten Berechnung I und Berechnung II wiederzufinden. In Experimenten wird das tatsächliche Verhalten in solchen Situationen untersucht. Dies behandelt das folgende Kapitel.

3.2.1.2 Experimentell-ökonomische Vertrauensspiele (Economic Trust Games) Die experimentelle Wirtschaftsforschung untersucht das Vertrauensphänomen mit Hilfe von Labor-Experimenten.318 Dieses Instrument hat sich zum Ziel gesetzt, tatsächliches Verhaltens von Individuen/Parteien mit konfliktären Interessen unter kontrollierten Bedingungen zu erkunden, wobei sich in der Regel die Testpersonen gegenübersitzen und 317

Kee, H. W.; Knox, R. E. (1970): Conceptual and methodological considerations in the study of trust and suspicion. In: Journal of Conflict Resolution 1970, 14, S.357-366 318 Einen guten Überblick geben Kagel, J. H.; Roth, A. E. (1995): The handbook of experimental economics, New Jersey 1995. Selten, R. (1999): Game theory and economic behavior: Selected essays. Cheltenham 1999. Camerer, C. F. (2003): Behavioral game theory; Experiments in strategic interaction. New York 2003. Vgl. aber auch das Kap. „State of the Art“ in dieser Arbeit.

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gegeneinander „spielen“.319 Die Pionierarbeiten experimenteller Spiele stammt bereits aus den 1930er Jahren und mit den Jahren sind so viele Experimente durchgeführt worden, dass „it is fast becoming impossible to keep abreast of all the important new work.“320 Man findet solche Experimente auch unter dem Begriff „Prisoner Dilemma Game“ (PDG oder Gefangenendilemma) und – neben den hier interessierenden Trust Games – auch bspw. unter den Begriffen „Battle of Sexes“, „Chicken Game“ (Spiel mit dem Untergang) oder auch „Tragik der Allmende“. Die Arbeiten von Deutsch321 haben die Vertrauensspiele bekannt gemacht. Für ihn ist Vertrauen gleich Kooperation und Misstrauen gleich Wettbewerb. Der Spieler hat die Optionen zu kooperieren oder zu defektieren, was Wettbewerb bedeutet. Deutsch simuliert das Vertrauensproblem in einem Nicht-Nullsummenspiel, das unter dem Begriff ‘Prisoner-Dilemma-Game’ (PDG) bekannt geworden ist. Seitdem sind insgesamt acht Nobelpreise für Forschungsleistungen in diesem Bereich vergeben worden. Die sogenannten Trust Games eint im Kern die Konstruktion von konkreten Interaktionssituationen der Gegenseitigkeit mit dem Ziel der Gewinnmaximierung. Es geht um Situatives Vertrauen. Es lassen sich grob vier Forschungsschwerpunkte im Bereich der Vertrauensspiele unterscheiden:322 Die erste Kategorie fragt nach dem Wettbewerbsverhalten von zwei Parteien und den Bedingungen, unter denen sich Strategien mit Vertrauen oder solche mit Misstrauen auszahlen (Game Theory of Trust). Typisch für Untersuchungen dieser Art ist eine duopole Versuchsanordnung, die den Parteien die Wahl zwischen einer Vertrauensstrategie und einer Misstrauensstrategie lässt. Die ökonomische Spieltheorie hat für das Single-Shot-Gefangenendilemma als bestes Ergebnis die zweitschlechteste Lösung, nämlich gegenseitiges Misstrauen, identifiziert. Das gegenseitige Misstrauen ist in dieser Situation stabil, d. h., eine Veränderung der Strategie des Misstrauens zahlt sich für keine der beteiligten Parteien aus. Dieses Gleichgewicht nennt man NashEquilibrum323. Gegenseitiges Vertrauen hingegen bedeutet in solchen Situationen Insta-

319

Manchmal wird auch gegen den Computer gespielt. Zit. Kagel, J. H.; Roth, A. E. (1995): The handbook of experimental economics, New Jersey 1995, S.3 321 Deutsch, M. (1973): The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven 1973. Vgl. hierzu auch das Kapitel State of the Art in dieser Arbeit. 322 Witteloostuijn van, A. (2003): A game-theoretic framework of trust. In: International Studies of Management and Organization 2003, 33, 3, S.53-71 323 Nash, J. F. (1950): Equilibrum points in n-person games. In: Proceedings of the National Academy of Science 1950, 36, S.48-49 320

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bilität, da das Vertrauen jederzeit gebrochen werden kann und in einer tit-for-tatStrategie324 schnell langfristig aus den Fugen gerät. Solche Experimente finden im Labor statt. Die Tatsache, dass der Testperson die natürliche und für sie im realen Entscheidungsverhalten ungemein wichtige soziale Einbettung fehlt, produziert nicht unbedingt wirklichkeitsnahe Ergebnisse. Andererseits wird Verhalten hier unter kontrollierten Rahmenbedingungen modelliert. Zudem wird in solch künstlichen Situationen oftmals vollständige Information bereitgestellt und man geht vom Grundkonzept des Homo Oeconomicus aus. Tatsächliches menschliches Verhalten weicht jedoch davon ab: Viele Individuen entscheiden sich tatsächlich für eine kooperative Strategie (Vertrauensvergabe). Aus verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen ist die Tendenz zu altruistischem Verhalten bekannt und die Gehirnforschung belegt dieses. Die in Entscheidungen beteiligten Hirnareale325 lassen vermuten, dass das Individuum neben ökonomischen Gesichtspunkten auch immer soziale und emotionale Gewinnchancen und damit auch in einer Laborsituation nicht testbare langfristige Gewinne in der Zukunft mit einkalkuliert.326 Die Untersuchung solcher vertrauensfördernder Mechanismen bzw. Umstände ist das Ziel der zweiten Kategorie der Trust Games (Trust in Game Theory). Hier werden kooperative Handlungsszenarien spezifiziert und die Ergebnisse zeigen eine Abhängigkeit der Vertrauensentscheidung von der Charakterisierung der Vertrauenssituation (Informationsstand, Langfristigkeit der Beziehung, Gewinn- und Verlust-Struktur etc.). Solche Forschungen sind insbesondere im Bereich der Industrial Organization zu finden. Die dritte Kategorie – Game Theory with Trust – berücksichtigt nun psychologische Aspekte der Parteien327 und erklärt damit auch individuelles Entscheidungsverhalten. Hier kommen nicht-materielle Anreize, wie beispielsweise die Abneigung, jemanden zu enttäuschen, ins Spiel. 328

324

Das deutsche Äquivalent ist „wie du mir, so ich dir“. Axelrod, R.M. (1984): The evolution of cooperation. New York 1984. Axelrod, R. (2000): Die Evolution der Kooperation. 5. Aufl. München 2000 325 Unter anderem ist der Orbitofrontalcortex und das Stratium involviert. Der Orbitofrontalcortex ist dafür bekannt, dass er uns langfristig planen lässt und wir so Handlungen von Heute vor den Ergebnissen, die sich daraus langfristig in der Zukunft ergeben können, abzuschätzen in der Lage sind. Anders ausgedrückt: Das Individuum ist sich klar, wie sehr eigennütziges Verhalten ein Vertrauensverhältnis auf Dauer destabilisieren kann. 326 Spinney, L. (2005): „Why not bomb them today“ In: Gehirn und Geist 2005, 4, S.62-67 327 Becker, G. S. (1976): Altruism, egoism, and genetic fitness: economics and sociobiology. In: Journal of Economic Literature 1976, 14, S.817-826. Kahneman, D.; Tversky, A., (2000): Choices, values, and frames. New York 2000 328 Dufwenberg, M.; Güth, W. (2004): The psychological game of trust. Papers on Strategic Interaction, Max Planck Institute for Research into Economic Systems Strategic Interaction Group, Jena 2004

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Die vierte Kategorie von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von individuellen Charakterzügen eines Individuums und vertrauensvollem Verhalten. In diesem Zusammenhang werden nicht nur individuell sozialisierte Merkmale wie Vertrautheit berücksichtigt, sondern damit – auf zweiter Ebene verbunden – auch der kulturelle Einfluss. Mit Hilfe solcher Experimente konnten Entscheidungen in Interaktionssituationen und viele relevante Variablen untersucht werden. Die Ergebnisse gewähren weite Einblicke in individuelles Entscheidungsverhalten bei gegenseitigem Vertrauen. Sie lassen Schlussfolgerungen bezüglich der Dynamik, d. h. der Entwicklung und Stabilisierung von Beziehungen gegenseitigen Vertrauens zu. Die Ergebnisse können im Einzelnen hier nicht aufgezählt werden. Sie sind zu vielfältig und auch nur vor dem Hintergrund einer genauen Beschreibung der jeweils variierten Parameter wirklich zu bewerten. Variiert werden in den Experimenten jeweils die Versuchsanordnungen, Anzahl der Spiele oder Offenheit der Situation. So viel soll jedoch festgehalten werden: x Im gewöhnlichen Gefangenendilemma ist die Defektion stets die beste Strategie (Nash-Equilibrum), im iterierten Gefangenendilemma kann es keine beste Strategie unabhängig vom Verhalten des anderen geben.329 x Menschen haben ein gesundes Empfinden für Fairness, die sie über den eigenen Nutzen stellen.330 x Individuen verwenden vorgefertigte unbewusste Freund-/Feindschemata (Friend or Foe), die zum Tragen kommen, wenn andere Menschen beurteilt werden sollen und Entscheidungen in Bezug auf eine Vertrauensvergabe zu treffen sind. Die Forscher331 bringen es in direkten Zusammenhang mit Erfahrungen und mit Framing332. Die dargestellten Experimente untersuchen Beziehungen und Reaktionen auf andere, also Einflüsse von außen auf Vertrauensverhalten. In der Regel finden diese Experimente unter streng kontrollierten Bedingungen statt. Festgehalten wird Verhalten, aus dem 329

Axelrod, R. (2000): Die Evolution der Kooperation. 5. Aufl. München 2000, S.210 Güth, W.; Schmittberger, R.; Schwarze, B. (1982): An experimental analysis of ultimatum bargaining. In: Journal of Economic Behavior and Organization 1982, 3, S.367-388 331 Burnham, T.; McCabe, K.; Smith, V. L. (2000): Friend-or-foe intentionally priming in a extensive form trust game. In: Journal of Economic Behavior & Organization 2000, 43, S.57-73 332 Vgl. hierzu Tversky, A.; Kahneman, D. (1981): The framing of decisions and the psychology of choice. In: Science 1981, 211, 4481, S.453-458. Tversky, A.; Kahneman, D. (1986): Rational Choice and the framing of decisions. In: Journal of Business 1986, 59, 4, S.251-278. Kahneman, D.; Tversky, A., (2000): Choices, values, and frames. New York 2000 330

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letztendlich Rückschlüsse auf innere psychische Prozesse wie bspw. die Motivation gezogen werden. Zur Beantwortung der Frage, was im Konsumenten passiert, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken, müssen die zugrunde liegenden inneren Abläufe genauer ins Visier genommen werden.

3.2.2 Mentale Berechnung Mentale Berechnung (mental accounting) bezeichnet den Prozess der Kodierung, Kategorisierung und Bewertung von (meist finanziellen) Ergebnissen.333 Wie in den vorhergehenden Kapiteln deutlich wurde, finden im Individuum in Vertrauenssituationen mit hoher Bedeutung bewusste mentale Berechnungen statt. Um dem Situativen Vertrauen weiter auf die Spur zu kommen, stellen sich nun die folgenden Fragen: 1. Was wird berechnet? 2. Wie wird berechnet? Zunächst einmal wird es für den Vertrauensgeber interessant werden, die eigene Situation zu berechnen. Dazu zählt die Festlegung der Bedeutung der vorliegenden Vertrauenssituation. Ist die Bedeutung hoch, wird er seinen Informationsstand deutlicher verbessern wollen als bei geringer Bedeutung. Der Vertrauensgeber wird also Nutzen und Kosten jeder neuen Informationseinheit taxieren, d. h., das Verhältnis zwischen den Kosten, die das Einholen von Informationen verursacht, und dem Nutzen, den diese Informationen stiften können, wird abgeschätzt. Ist die Bedeutung der Vertrauensentscheidung hoch, so wird das Individuum eine andere Kosten-/Nutzenrelation akzeptieren, als wenn die Bedeutung gering ist. Bei einem niedrigen Informationsstand stiftet jede neue Informationseinheit großen Nutzen. Der Nutzen sinkt mit zunehmend gutem Informationsstand, oder anders formuliert: Mit zunehmend gutem Informationsstand sinkt der Grenznutzen jeder neuen Informationseinheit und das Grenzleid der Informationsbeschaffung steigt. An dieser Stelle soll noch einmal daran erinnert werden, dass Situatives Vertrauen und Generalisiertes Vertrauen immer gemeinsam das Vertrauensverhalten beeinflussen. Das Situative Vertrauen dominiert aber mit zunehmender Bedeutung der Vertrauensentscheidung.

333

Thaler, R. H. (1980): Towards a positive theory of consumer choice. In: Journal of Economic Behavior & Organization 1980, 1, S.39-60. Thaler, R. H. (1985): Mental accounting and consumer choice. In: Marketing Science 1985, 4, S.199-214

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Fällt die Kosten-/Nutzenanalyse günstig aus, dann werden zusätzliche Informationen eingeholt. Damit wird eine Berechnung der vorliegenden Situation in Bezug auf vertrauensrelevante Zusammenhänge möglich. Coleman nennt als relevante Variablen für eine Bewertung die Gewinnchance den möglichen Verlust, falls der Vertrauensgeber das Vertrauen missbrauchen wird, und den möglichen Gewinn, falls der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigt. Konkreter wird in vielen Veröffentlichungen das Abschätzen von Absicht und Kompetenz (auch Zutrauen), Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit, Beständigkeit, Diskretion, Fairness, Integrität, Loyalität, Offenheit, Aufgeschlossenheit, Halten von Versprechen und/oder das Abschätzen von Alternativen erwähnt.334 Dies soll nicht weiter spezifiziert werden, da die genaue Auswahl stark von der jeweiligen Problemsituation abhängt und keine allgemeingültigen Aussagen formuliert werden können.335 Interessant ist jedoch, welche Vorgehensweise das Individuum wählt, wenn es mental berechnet. Hierzu gibt es eine intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung. Für diese Arbeit interessant ist die Prospect Theory von Kahneman und Tversky336. Hier wird die Vorgehensweise in zwei Phasen eingeteilt: In der ersten Phase vollzieht sich eine Editierung der Probleme und in der zweiten Phase erfolgt die Evaluierung der Optionen:337 In einer Editing-Phase wird das Problem zunächst codiert. Das bedeutet, das Individuum legt einen Referenzpunkt fest, anhand dessen es die Konsequenzen bewertet. Dies könnte im Bereich des Vertrauens ein Mindestmaß an Qualität sein, die von einer Marke verlangt wird oder der Mindestservice eines Händlers. Danach erfolgt die Segregation. Dabei werden alle Beträge, die in allen Konsequenzen einer Alternative auftreten, abgetrennt. Anschließend erfolgt die Kombination, wobei die Wahrscheinlichkeiten identischer Ergebnisse addiert werden und identische Bestandteile einer Alternative unberücksichtigt bleiben (Cancellation).

334

Exemplarisch sei hier verwiesen auf Ripperger, T. (1998): Ökonomik des Vertrauens; Analyse eines Organisationsprinzip. Tübingen 1998 oder Butler, J. K. (1991) Towards understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a condition of trust inventory. In: Journal of Management 1991, 17, S.643-663 oder auch Eichenlaub, A.; Bekmeier-Feuerhahn, S. (2006): E-Mail versus Face-to-Face: Der Einfluss des Kommunikationsmediums auf interpersonales Vertrauen in Unternehmen. Arbeitspapier die Forschungsgruppe Konsum & Verhalten, Arbeitspapier Nr. 32, Lüneburg 2006. Aber es ließen sich viele andere mehr nennen. 335 Rempel, Holmes & Zanna postulieren bspw., dass je weiter sich eine Beziehung entwickelt, je enger sie wird und je mehr Gefühle ins Spiel kommen, desto stärker werden die Motive des Partners in die Beurteilung seiner Vertrauenswürdigkeit mit einbezogen. (Holmes, J. G.; Rempel, J. K. (1989): Trust in close relationships. In: Hendrick, C. (Hrsg.) (1989): Close relationships. Newbury Park 1989, S.187-220. Rempel, J. K.; Holmes, J. G.; Zanna, M. D. (1985): Trust in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology. 1985, 49, S. 95-112) 336 Kahneman, D.; Tversky, A., (2000): Choices, values, and frames. New York 2000 337 Nach Steul, M. (2003): Risikoverhalten privater Kapitalanleger. Implikationen für das Finanzdienstleistungsmarketing. Wiesbaden 2003

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In der nächsten Phase (Evaluation) wird nun für jede Option ein subjektiver Wert bestimmt und diejenige Option ausgewählt, die den maximalen Wert hat. Nach der Wertfunktion von Kahneman und Tversky ist der Referenzpunkt entscheidend.338 Da der Referenzpunkt individuell festgelegt wird, ist der beigemessene Wert zwangsläufig subjektiv. Zudem ist der Wertfunktion zu entnehmen, dass sich Individuen bei Gewinnchancen eher risikoscheu verhalten und im Verlustbereich eher risikofreudig sind. Insgesamt scheut nach der Prospect Theory ein Individuum das Risiko aber stärker, als dass es von Gewinnen angezogen wird, oder in Begriffen der Prospect Theory formuliert: Der Wert eines Gewinnes ist kleiner als der absolute Wert eines betragsmäßig gleichen Verlustes. Eine weitere wichtige Eigenschaft der Bewertung ist für das Vertrauensproblem, dass ein Individuum dazu tendiert, kleine Wahrscheinlichkeiten überzugewichten, wohingegen große Wahrscheinlichkeiten untergewichtet werden. Eine solche Wahrnehmungsverzerrung findet man auch in anderen Zusammenhängen beschrieben, bspw. bei der Steuerung komplexer Systeme.339

3.2.3 Erkenntnisse für das Konstrukt „Situatives Vertrauen“ Untersuchungen zum Entscheidungsverhalten in der Betriebswirtschaftslehre unterstellen traditionell ein rationales Vorgehen des Individuums. Es wird von rationalem Kalkül, von Veränderung eines Wissenszustands, von Berechnung und von kognitiver Dominanz gesprochen. Impliziert wird damit die Annahme, dass solche Vorgänge Bewusstsein benötigen. Das Individuum reflektiert bewusst, ob es mehr Informationen benötigt und wie viel Informationen genau eingeholt werden sollen. Im Gegensatz zum Generalisierten Vertrauen, das als über das gesamte Leben ablaufender zirkulärer Prozess zwischen Vertrauenserfahrungen und Vertrauenserwartungen beschrieben wird, ist das Situative Vertrauen eng an die Situation gebunden und dieser Prozess der Bewertung der vorliegenden Situation findet sein Ende, wenn die Problemsituation bewältigt ist. Der Prozess ist damit linear. Der genaue Ablauf, die Intensität der Informationssuche und -auswertung und letztendlich die Vertrauensvergabe, wird nicht durch Erfahrungen entschieden, sondern durch die Einschätzungen des Gegenübers. Erfahrungen in Form Generalisierten Vertrauens schwingen zwar immer mit, 338

Auch Luhmann schreibt über Erfahrungen, die notwendig sind, um vor diesem Hintergrund die aktuelle Situation überhaupt abzugleichen (zu bewerten). (Luhmann, N. (2000): Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 4. Aufl. Stuttgart 2000). Vgl. auch Tversky, A.; Kahneman, D. (1992): Advances in Prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. In: Journal of Risk and Uncertainty 1992, 5, 4, S.297-323 339 Dörner, D. (1992): Die Logik des Mißlingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Reinbek 1992

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denn wir reflektieren immer vor dem Hintergrund bereits gemachter Erfahrungen – sie stellen unsere individuell festgelegten Referenzpunkte340, anhand derer die Konsequenzen unseres Handelns bewertet werden –, aber während dem Generalisierten Vertrauen Ähnlichkeiten genügen, um Vertrauen zu ermöglichen, werden beim Situativen Vertrauen exakte Daten benötigt. Und darin liegt die besondere Stärke des Situativen Vertrauens: Es gewährleistet eine Berücksichtigung (und bei Bedarf eine aufwändige Analyse) der konkret vorliegenden Situation, wahrscheinlicher Handlungsweisen des Vertrauensnehmers, möglicher Gewinne und möglicher Verluste. Das Situative Vertrauen passt also den Vertrauensgeber sehr viel genauer an die konkret vorliegende Situation an. Dabei sind innere Vorgänge notwendig, die in zwei Phasen eingeteilt werden können: Es kann angenommen werden, dass in einer ersten Bewertungsphase (Berechnung I) zunächst die eigene Situation berücksichtigt wird, deren Ergebnis entscheidet, wie viele Informationen überhaupt eingeholt werden sollen. Die Entscheidungsbasis ist eine einfache Informations-Kosten-Nutzenrechung. Danach richtet sich die Intensität der Informationssuche. In Situationen mit hohem Involvement werden mehr Informationen eingeholt werden als bei niedrigem Involvement. In einem zweiten Bewertungsschritt (Berechnung II) wird nun die aktuell vorliegende Vertrauenssituation abgeschätzt. Hier werden dann mögliche Gewinne, falls der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigen wird, und mögliche Verluste, falls er das Vertrauen missbrauchen wird, in Beziehung zu der Wahrscheinlichkeit gesetzt, dass der Vertrauensnehmer vertrauenswürdig ist, das Vertrauen also rechtfertigt. Zur Bewertung der Situation wird ein Referenzpunkt zugrunde gelegt. Damit wird auch hier eine subjektive, an die Persönlichkeit des Individuums gebundene Variable mit einbezogen. Folgende grundsätzliche Verhaltensweisen können zusammengefasst werden: Ÿ Der Vertrauensgeber wird mögliche Gewinne und mögliche Verluste mit der Wahrscheinlichkeit (p) in Beziehung setzen, dass der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigt. Ÿ Je deutlicher der mögliche Gewinn den möglichen Verlust übersteigt, desto bedeutungsloser wird die Wahrscheinlichkeit, dass das Vertrauen gerechtfertigt wird. Diese Wahrscheinlichkeit kann bei einem ausreichend hohen Gewinn und niedrigen Verlust den Wert von p < 0,5 unterschreiten. Der Vertrauensgeber wird trotzdem bereit sein, Vertrauen zu schenken.

340

Kahneman, D.; Tversky, A., (2000): Choices, values, and frames. New York 2000

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Ÿ Umgekehrt wird bei einem hohen potentiellen Verlust und einem niedrigen potenziellen Gewinn ein hoher kritischer Wert p nötig sein, damit der Vertrauensnehmer Vertrauen schenken wird. Ÿ Im Bereich der Gewinnchancen verhält sich der Vertrauensgeber risikoscheu. Ÿ Im Bereich der Verluste verhält sich der Vertrauensgeber risikofreudig. Ÿ Insgesamt ist anzunehmen, dass der Vertrauensgeber sich risikoaversiv verhalten wird: Er wird das Risiko stärker scheuen, als von Gewinnen angelockt zu werden.

3.3 Zusammenfassung und erste Beurteilung Bis hierher wurde eine intensive Analyse der Literatur zum Vertrauensphänomen geleistet. Dies war nötig, da in der Literatur reichhaltige Erkenntnisse zum Sachverhalt zu finden sind, die Hinweise auf die Lösung der Forschungsfrage dieser Arbeit geben. Die theoretische Aufarbeitung präsentiert das Vertrauensphänomen als ein außergewöhnlich vielschichtiges Phänomen, das man auf mehreren Ebenen untersuchen kann: Man kann es als ein in der Realität beobachtbares Phänomen in seiner Bedeutung für das Individuum und seine Umgebung untersuchen, wie es in der Soziologie geschieht. Man kann es – wie in der psychologischen Forschung zu finden – auf der Zustandsebene als einen psychischen Zustand untersuchen. Aber auch als Prozess lässt sich Vertrauen begreifen. In diesem Fall geht es in der Regel um die Vertrauensgenese. Wird über Vertrauen als Prozess gesprochen, so kann es sich um den äußeren Prozess der Beziehungsentwicklung zwischen zwei Partnern bzw. Parteien, aber auch um innere psychische Prozesse als psychologische Veränderung in Reaktion auf äußere Einflüsse, also um Vertrauensentstehung im Individuum handeln. Diese vielfältigen und sehr unterschiedlichen Möglichkeiten, Vertrauen zu begreifen, vernebeln den Blick auf die Tatsache, dass es sich zwar um ein vielschichtiges, aber doch geschlossenes Phänomen handelt, dessen Ursprung im Kopf des Individuums zu suchen ist. Psychische Zustände oder Verhalten in Beziehungen sind letztendlich immer das Resultat zugrunde liegender psychischer Prozesse, an denen offenbar zwei Komponenten maßgeblich beteiligt sind: das Generalisierte Vertrauen und das Situative Vertrauen. Bisher standen die reichhaltigen Erkenntnisse der unterschiedlichen Forschungsdisziplinen jedoch nebeneinander und ließen sich nicht miteinander verbinden. Eine Verbindung der bisherigen Erkenntnisse soll im nächsten Schritt in dieser Arbeit durch eine Anbindung an neuropsychologische Prozesse geleistet werden. Erst dann

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kann ein Modell entwickelt werden, das die Forschungsfrage der Arbeit beantwortet, nämlich was im Konsumenten geschieht, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken. Nun sollen aber noch einmal die zentralen Erkenntnisse kurz und übersichtlich zusammengefasst und beurteilt werden: Die Theorie, die sich im Kern mit dem Vertrauensphänomen auseinandersetzt, ließ die Interpretation plausibel erscheinen, dass es zwei grundlegende Komponenten gibt, die Vertrauensverhalten maßgeblich beeinflussen: das Generalisierte Vertrauen und das Situative Vertrauen. Das Generalisierte Vertrauen beschreibt eine relativ stabile Verhaltensdisposition (Neigung), anderen Menschen in bestimmten Situationen zu vertrauen oder es nicht zu tun. Diese entsteht auf der Basis eines über das gesamte Leben anhaltenden sozialen Lernprozesses, der kontinuierlich Erfahrungen, die wir in Vertrauenssituationen gemacht haben, mit aktuell vorliegenden Situationen, in denen Vertrauen gefragt ist, abgleicht. Entdeckt man Ähnlichkeiten zu bisherigen Erfahrungen, dann überträgt man die Erfahrungen auf die aktuell vorliegende Situation. Wenn einem also etwas – eine Situation, eine Handlung o. Ä. – vertraut vorkommt und man hat damit schon einmal gute Erfahrung gemacht, dann wird man in einer ähnlichen Situation auch wieder vertrauen. Dies führt dann zu neuen Erfahrungen – das Vertrauen wird gerechtfertigt oder missbraucht –, die wiederum gelernt werden und für zukünftige Vertrauenssituationen zur Verfügung stehen. Es ergibt sich so ein zirkulärer Prozess von Vertrauenserwartung und Vertrauenserfahrung mit zwischengeschaltetem Abgleich zwischen der aktuell vorliegenden Situation und den bereits erfahrenen Situationen (Erfahrung). Mit jeder neuen Vertrauenssituation werden die inneren Kategorien der Bewertung spezieller und ausdifferenzierter. So entsteht ein das Leben beherrschendes Konzept, auf das man sich verlässt, wenn man andere beurteilt. Es ist damit eng an die Persönlichkeit geknüpft. Diese Komponente dominiert insbesondere dann das Vertrauensverhalten, wenn die Situation neuartig, vieldeutig, überraschend und unübersichtlich ist. In solchen Situationen können dann Glaube/Überzeugung und Hoffnung/Zuversicht das Informationsdefizit zu überbrücken helfen und das Risiko akzeptabel machen. Bedeutsam für ein Funktionieren dieses Vertrauensmodus ist jedoch, dass die Ähnlichkeit zwischen der aktuell vorliegenden Situation und gespeicherten Erfahrungen erkannt wird. Da Lernprozesse zugrunde liegen, ist die Häufigkeit solcher Erfahrungen ebenfalls von übergeordneter Bedeutung. Situatives Vertrauen ist hingegen eng an die konkret vorliegende Vertrauenssituation gebunden. Der Einfluss dieser Komponente im Vertrauensverhalten ergibt sich aus der Auswertung der vorliegenden Situation. Zu diesem Zweck versucht der Vertrauensge-

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ber, die zur Beurteilung der Situation notwendigen Informationen einzuholen und auszuwerten. Wie viele Informationen benötige ich und kann ich bekommen, um eine Vertrauensentscheidung zu treffen? Wird der Vertrauensnehmer das Vertrauen rechtfertigen? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit? Wie hoch wird der Gewinn sein, wenn er es tut, und wie hoch ist der Verlust, wenn er das Vertrauen missbraucht? Es erfolgt eine mentale Berechnung (Abschätzung), die kognitiv sehr aufwändig werden kann und mehr oder weniger Zeit in Anspruch nimmt. Der Prozess der Informationsauswertung endet in dem Moment, in dem der Vertrauensgeber sein Vertrauen genügend abgesichert weiß. Ein Restrisiko bleibt immer, die Entscheidung wird aber abgestützt. Situatives Vertrauen wird dann die Vertrauensentscheidung dominieren, wenn die Konsequenzen der Vertrauensvergabe von so großer Bedeutung sind, dass der kognitive Aufwand lohnt, also eine günstige Kosten-Nutzen-Analyse in Bezug auf die Informationsbeschaffung und -bewertung zugrunde gelegt werden kann. Voraussetzung ist damit, dass Informationen überhaupt verfügbar sind, die mit mehr oder weniger großem Aufwand eingeholt und ausgewertet werden können. Die Situation muss berechenbar sein. Die folgende Tabelle soll die charakteristischen Unterschiede noch einmal zusammenfassend gegenüber stellen: Generalisiertes Vertrauen  entlastet

Situatives Vertrauen  sichert ab

 ist kognitiv, emotional und intentional ge-  ist kognitiv dominiert und emotional redusteuert ziert  ist schnell und unaufwändig

 ist kognitiv aufwändig, es benötigt Zeit

 beruht auf Informationsreduzierung

 zielt auf Informationserweiterung

 sorgt für Zeitersparnis

 verlängert den Entscheidungsprozess

 entfaltet seine Wirkung, je neuartiger, viel-  entfaltet seine Wirkung, wenn Informatiodeutiger, überraschender und unübersichtlinen vorhanden sind, die abgerufen und auscher die Situation ist gewertet werden können  entfaltet seine Wirkung, je geringer die  entfaltet seine Wirkung, je größer die BeBedeutung der Vertrauensentscheidung ist deutung der Vertrauensentscheidung ist (Low Involvement) (High Involvement)  begnügt sich mit einem Abgleich zwischen  benötigt genaue Daten in Bezug auf die der vorliegenden Situation und bereits geaktuell vorliegende Situation machten Erfahrungen  Risikobewältigung: Glaube (Überzeugung)  Risikobewältigung: Die Informationslücke und Hoffnung (Zuversicht) überbrücken die wird durch eine Informationssuche und Informationslücke auswertung verringert  beruht auf einem zirkulären Prozess

 beruht auf einem linearen Prozess

Abbildung B 19: Gegenüberstellung Generalisiertes Vertrauen – Situatives Vertrauen

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Beide Vertrauenskomponenten arbeiten immer, aber ihre Ausprägung variiert je nach Situation und Individuum. Beide Vertrauenskomponenten übernehmen ganz bestimmte Aufgaben im Vertrauensprozess und kommen in ganz bestimmten Situationen mehr oder weniger zum Einsatz: In Situationen von geringer Bedeutung ermöglicht das Generalisierte Vertrauen auf unaufwändige und schnelle Art, Vertrauen zu schenken, während das Situative Vertrauen absichert. Außerdem arbeiten beide Vertrauenskomponenten nicht unabhängig voneinander: Das Generalisierte Vertrauen profitiert aus Erfahrungen, die in spezifischen Situationen gemacht wurden und wird auch fortwährend durch die Konfrontation und Bewertung von spezifischen Situationen gespeist. Es wird aus konkret vorliegenden Vertrauenssituationen neu gelernt. Andererseits muss vor einer Vertrauensvergabe auf der Basis von Berechnungen einer konkret vorliegenden Situation das Ergebnis der Berechnung bewertet werden. Eine solche Bewertung kann nur vor dem Hintergrund von ganz persönlichen Maßstäben geschehen. Kahneman und Tversky nennen dies den Referenzpunkt. Dieser ergibt sich durch die Erwartungen, die auch für die Justierung des Generalisierten Vertrauens verantwortlich ist. So entsteht ein strukturiert-strukurierendes Wechselverhältnis von Generalisiertem und Situativem Vertrauen: Jede Vertrauenssituation, das Ergebnis der Auswertung und die dazugehörige Erfahrung, wird verarbeitet, ausgewertet und verdichtet. Das Ergebnis wird gelernt und gibt damit unserem inneren Blick auf die Welt eine Struktur: Es schafft die Kategorien „vertrauenswürdig“ und „nicht vertrauenswürdig“, die später als Erfahrungen vom Generalisierten Vertrauen verwendet werden und es so schnell und unaufwändig machen. Dies ergibt wiederum das Konzept, das wir zur Beurteilung von Situationen heranziehen, wenn wir eine Situation auswerten: Es liefert uns den Referenzpunkt. Damit wirken die inneren Erfahrungen strukturierend auf die von außen einkommenden Informationen. Besonders interessant erscheint mir, dass diese Zweiteilung von Systemen zur Problemlösung auch von anderen Autoren in anderen Zusammenhängen beschrieben wird. So unterscheidet der Vertreter der Mathematischen Psychologie, Kahneman, ebenso zwei Systeme, er befasst sich mit „Thinking Systems“ und bezeichnet das eine System „System 1: Intuition“ und das zweite System „System 2: Reasoning“.341 Der Neuropsychologe Damasio beschäftigt sich mit „Rational Decisions“ und beschreibt zwei Pfade der 341

Kahneman, D. (2003): A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. In: American Psychologist 2003, 58, 9, S.697-720. Kahneman, D. (2003): Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. In: The American Economic Review 2003, 93, 5, S.1449-1475

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Entscheidungsfindung, Path A und Path B.342 Ihre Charakterisierungen ähneln in auffälliger Weise dem Generalisierten und dem Situativen Vertrauen. Einige Charakterisierungen sollen in der folgenden Tabelle exemplarisch, aber im Wortlaut der Autoren, nebeneinander gestellt werden. Der obere Teil der Tabelle vergleicht das Generalisierte Vertrauen mit Beschreibungen bei Kahneman und Damasio, der untere Teil behandelt die Übereinstimmungen in Bezug auf das Situative Vertrauen. Beschreibungen in der Vertrauensliteratur

Beschreibungen bei Kahneman

Beschreibungen bei Damasio

Generalisiertes Vertrauen

Sys1: Intuition

Path B

 schnell, automatisch,  Abruf emotional belegten Materials beeinflusst mühelos, assoziativ, imden Entscheidungsproplizit, emotional zess und führt zu einer schnellen Antwort  regt ältere emotional durch Erfahrung und Ge basiert auf Erfahrung, ist belegte Erfahrungen ähnwohnheit gesteuert; je persönlichkeitsgebunden licher Situationen an mehr Erfahrungen vorhanden, desto genauer arbeitet System  relativ stabile Dispositi-  schwer kontrollierbar, on schwer modifizierbar  reduzierte Information

Beschreibungen in der Vertrauensliteratur

Beschreibungen bei Kahneman

Beschreibungen bei Damasio

Situatives Vertrauen

Sys2: Reasoning

Path A

 Situation berechenbar,  langsam, seriell, mühe-  Denkstrategien können Informationserweiterung voll, bewusst, überlegt, Wissen bearbeiten, um reflektierend, kontrolliert eine Entscheidung herbei zu führen erfolgen  Vertrauensvergabe nach  Bewertungen absichtlich und zweckbeBerechnung der Situation stimmt nach Regeln Abbildung B 20: Zwei Systeme in unterschiedlichen Ansätzen

Die Vorstellungen über die beiden das Vertrauensverhalten beeinflussenden Komponenten sind nun recht konkret. Sie stellen die zu Anfang der Arbeit geforderte starke Theorie dar. Nun kann der nächste Schritt erfolgen, nämlich die Theorie durch eine Anbindung an neuropsychologische Prozesse zu verankern.

342

Damasio, A. R. (2003): Der Spinoza-Effekt. Wie Gefühle unser Leben bestimmen. München 2003

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4. Neuropsychologische Verankerung von vertrauensbildenden Prozessen 4.1 Einleitung Die bis hierher vorgestellten Erkenntnisse zeigen, dass die Ansätze zum Vertrauen sehr heterogen sind. Sie wurden nur zum Teil empirisch überprüft und sind meist ohne gegenseitige Bezugnahme entstanden. Bei einer solch breiten, interdisziplinären Forschungsbasis ist es nicht verwunderlich, dass schon die Begriffsverwendung und die Auffassung dessen, was Vertrauen überhaupt ist, stark variiert. Nun wird versucht, eine gemeinsame theoretische Basis zu erarbeiten. Um eine solche Theoriebasis vorzubereiten, wurden in einem ersten Schritt Erkenntnisse miteinander verbunden, die nicht auf der gleichen Ebene liegen. Die Autoren sprechen manchmal über Systemvertrauen, manchmal über kindliches Ur-Vertrauen in die Mutter, ein anderes Mal über Vertrauen in politische Systeme oder in Gesellschaften u.v.a.m. Die validierten Messinstrumente wiederum messen bspw. Meinungen über die menschliche Natur343, generalisierte Erwartungen344 oder auch Dimensionsunterschiede in persönlichen Situationen345. Eigentlich ist eine Kombination solcher Ansätze undenkbar und auch nicht zulässig. Nichtsdestotrotz beinhalten diese Theorien eine Auseinandersetzung mit der hier interessierenden Frage nach dem Zustandekommen von Vertrauen und geben so auch einen breiten Einblick in die Entwicklung unterschiedlicher Dimensionen von Vertrauen. Um bei der Beantwortung der Forschungsfrage voranzukommen, ist es das Anliegen des nun folgenden Kapitels, die bisherigen Erkenntnisse auf eine andere Ebene zu bringen, um sie über eine Rahmentheorie miteinander verknüpfen zu können. Die bisherige Analyse der Literatur ergab zwei das Vertrauensverhalten beeinflussende Komponenten:

343

Wrightsman, L. S. (1964): Measurement of the philosophies of human nature. In: Psychological Reports 1964, 14, S.743-751 344 Amelang, M.; Gold, A.; Külbel, E. (1984): Über einige Erfahrungen mit einer deutschsprachigen Skala zur Erfassung zwischenmenschlichen Vertrauens (interpersonal trust) In: Diagnostica 1984, 30, 3, S.198-214. Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665 345 Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1306-1317

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Generalisiertes Vertrauen

Situatives Vertrauen

Persönliche Komponente

Situative Determinante

Relativ stabile Disposition

Anpassung an Situation

Wenig Information über Vertrauensnehmer

Kenntnis über Vertrauensnehmer vorhanden oder abrufbar

Situation ist neu, unübersichtlich, vieldeu- Situation abschätzbar (‘berechenbar’) tig, überraschend Hohes Maß an Vertrautheit

Vertrautheit spielt eine untergeordnete Rolle

Reduzierte Informationen, Vermeidung kognitiven Aufwands

Erweiterung der Informationen

Abbildung B 21: Vertrauenssysteme

 Eine innere psychologische Komponente, die hier mit Generalisiertem Vertrauen bezeichnet wird. Sie ist eine aus der Lebenserfahrung entstandene Persönlichkeitsvariable, die als tief im Individuum verankerte Disposition fungiert. Jede Entscheidungssituation, die Vertrauen benötigt, wird mit diesen Erfahrungen verglichen und vor ihrem Hintergrund bewertet. Dieser Abgleich der vorliegenden Situation mit den Erfahrungen führt zu einer Verhaltensentscheidung. Man kann diese Sachverhalte auch in anderen Begriffen formulieren: Wir lernen, dass ein ganz bestimmtes (Vertrauens-) Verhalten zu einem ganz bestimmten Ergebnis führt, bspw., dass wir einem Handwerker, der einen Meistertitel hat, vertrauen können.  Außerdem wird Vertrauensverhalten durch die konkret vorliegende (äußere) Situation beeinflusst. Diese als Situatives Vertrauen bezeichnete Vertrauenskomponente ist damit eng an die konkret vorliegende Situation gebunden. Es kommt hier zu einer analytischen Berücksichtigung von Information bezüglich der konkret vorliegenden Vertrauenssituation. Dazu werden aus der sozialen Umwelt Informationen abgefragt und ausgewertet. Man spricht von mentalen Berechnungen, die aber eher einem Abschätzen der eigenen Situation und der Situation des Vertrauensnehmers gleichkommen. Der Vorgang dient dazu, unsere Vertrauensentscheidung abzustützen. Ein solches Abschätzen der Situation hilft, die Folgen eigenen Handelns annähernd prognostizieren zu können. Die für die Berechnung/Abschätzung verwendeten Regeln müssen nicht speziell vertrauensabhängig sein, sie liegen auch anderen Entscheidungsprozessen ohne Vertrauensbezug zugrunde. Da Verhalten sich niemals aus einer ausschließlich inneren Disposition oder aus rein äußeren Faktoren ergibt, ist zu vermuten, dass in der Realität diese beiden Komponenten prozessual verbunden sind. Je nach vorliegender Vertrauenssituation dominiert die

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eine oder die andere Komponente das Ergebnis, wie man sich in einer Entscheidungssituation verhält, in der Vertrauen benötigt wird. Offen bleibt die Frage, wie solch eine Entscheidung genau beeinflusst wird. Offen ist bisher weiterhin die Frage, wie die Komponenten zusammenarbeiten, bis es zu einer Entscheidung kommt, Vertrauen zu platzieren oder dies nicht zu tun. Bisher fehlt ein integrativer Ansatz. Es existieren zwar diverse Modelle des Vertrauens, sie stellen jedoch eher eine Ansammlung einflussnehmender Variablen dar. Um eine realistischere Abbildung zugrunde liegender Prozesse zu bekommen, wird als nächstes die Untersuchungsebene gewechselt. Wir betrachten die Vertrauensprozesse auf der neuronalen Ebene, also im Gehirn, wo die verschiedenen Einflussfaktoren letztendlich integriert werden und in eine Vertrauensentscheidung münden. Im nächsten Schritt sollen deshalb über eine Verknüpfung der bisherigen Erkenntnisse mit neuronalen Abläufen neue Erkenntnisse über den Forschungsgegenstand hinzugewonnen und die bisher theoretisch abgeleiteten Erkenntnisse in eine Rahmentheorie eingebunden werden. In den folgenden Kapiteln steht weiterhin die folgende Frage im Zentrum: Was passiert im Konsumenten, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken? Und speziell: Wie arbeiten die beiden Komponenten des Vertrauens, Generalisiertes Vertrauen und Situatives Vertrauen, zusammen? Eine Erklärung psychologischer Zustände auf der Basis von Hirnfunktionen kann auf unterschiedliche Weise geschehen: chemisch, hormonell, biologisch oder auch auf einer Modellebene in Begriffen der Informationsverarbeitung wie bspw. Speichermedien. Vertrauen als ganzheitliches Phänomen ist in der Hirnforschung bisher vor allem auf hormoneller Ebene erklärt worden. Das Hormon Qxytocin, das beim Stillen eines Säuglings eine maßgebliche Rolle spielt und mit sozialen Bindungen assoziiert wird, scheint auch für Vertrauensverhalten relevant zu sein.346 Es bildet sich im Gehirn347 und im Körper348 und wird ausgeschüttet, um direkt die Regulation des Stoffwechsels zu beeinflussen. Auch bei der Geburt, bei sexueller Reizung von Genitalien und Brustwarzen oder beim Orgasmus wird es freigesetzt. Dies führt nicht nur zu einer Körperreaktion (bspw. Entspannung), sondern wirkt auch auf das Gehirn: Es fördert die Bindung der

346

Vgl. Kosfeld, M.; Heinrichs, M.; Zak, P. J.; Fehr, E. (2005): Oxytocin increases trust in humans. In: Nature 2005, 7042, S.673-676. Penney, D.; McGee, G. (2005): Chemical trust: Oxytocin Oxymoron. In: American Journal of Bioethics 2005, 5, 3, S.1-2. Zak, P.J. (2005): Trust: a temporary human attachment facilitated by oxytocin. In: Behavioral and Brain Science 2005, 28, 3, S.368-369; Damasio, A. R. (2005): Brain trust. In: nature 2005, 435, 2 June, S.571-572 347 Im Nucleus paraventricularis und Nucleus supraopticus des Hypothalamus. 348 In Eierstock und Hoden.

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Paarungspartner aneinander und bahnt allgemein sozialen Interaktionen den Weg.349 Es beeinflusst damit auch Vertrauensverhalten. Im Zusammenhang mit der vorliegenden Fragestellung interessieren aber Prozesse der Informationsverarbeitung, z.B. Speicherung und Entscheidungsfindung und die daran beteiligten Hirnregionen.350 Prozesse der Informationsverarbeitung und Gedächtnismedien sind bereits seit langem sowohl in ihren Inhalten als auch in Bezug auf ihre Leistungen gut untersucht. Hier lassen sich weitere Antworten auf die Frage nach der Entstehung von Vertrauen finden. Im Fokus stehen vier Bereiche: 1. Wie die Analyse der Vertrauensliteratur zeigte, benötigt Vertrauen zunächst Erfahrungen/Erinnerungen, womit die Speichermedien in den Mittelpunkt der nun folgenden Untersuchungen rücken. 2. Informationsverarbeitung findet aber niemals emotionslos statt. Einkommende Informationen werden emotional analysiert und in ihren emotionalen Gesamtzusammenhängen abgespeichert und auch wieder aufgerufen. Dies ist von übergeordneter Bedeutung für Vertrauen in Kaufentscheidungen, vor allem wenn sie schnell und spontan sind. Deshalb sollen in einem nächsten Schritt die für eine emotionale Verarbeitung zuständigen Bereiche – Areale des Limbischen Systems – in ihrer Bedeutung für Vertrauensverhalten beschrieben werden. 3. Vertrauen ist gekennzeichnet durch Risiko und Unsicherheit.351 Naheliegend wäre in sozialen Situationen ein sofortiges Abschöpfen von Gewinn. Eine Vertrauensvergabe jedoch spekuliert mit einem langfristig größeren Gewinn, insbesondere durch den Aufbau langfristiger Beziehungen. Verantwortlich für diese Motivation, durch gute soziale Bindungen auf eine größere Belohnung in der Zukunft zu warten, statt kleine Gewinne sofort abzuschöpfen, scheint der Nucleus Accumbens zu sein. Die genauen Zusammenhänge werden in Kap. B.4.4 beschrieben. 4. Eine Vertrauensvergabe ist immer in die Zukunft gerichtet. Die Projektion der eigenen Handlungen in die Zukunft ist maßgeblich die Aufgabe des Präfrontalen

349

Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995. S.171 f. 350 Einen Einstieg in die Thematik findet man bei Pinel, J. P. J.; Boucsein, W. (Hrsg.) (2001): Biopsychologie. 2. Aufl. Heidelberg 2001 351 Vgl. hierzu die zusammenfassenden Ausführungen in Eichenlaub, A.; Bekmeier-Feuerhahn, S. (2006): E-Mail versus Face-to-Face: Der Einfluss des Kommunikationsmediums auf interpersonales Vertrauen in Unternehmen. Arbeitspapier die Forschungsgruppe Konsum & Verhalten, Arbeitspapier Nr. 32, Lüneburg 2006

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Cortex.

352

139

Die Untersuchung seiner Bedeutung in der Vertrauensentstehung ist

deshalb Inhalt von Kap. B.4.5.

Gedächtnisbereiche

Präfrontaler Cortex

Präfrontaler Cortex

Amygdala Limbisches System

Amygdala

Nucleus Accumbens

Limbisches System

Nucleus Accumbens

Abbildung B 22: Vertrauensrelevante Gehirnbereiche

Die weitere Vorgehensweise des Kapitels gliedert sich nach dieser Unterteilung. Dabei werden jeweils zunächst die neuropsychologischen Grundlagen dargestellt, bevor ihre Bedeutung im Vertrauensprozess untersucht wird. 352

Adolphs hat beteiligte Hirnregionen mit einer ereignis-korreltierten fMRI-Studie untersucht und kommt zu dem Schluss, dass die Amygdala (hier insbesondere rechts) signifikant stärker aktiviert wird, wenn Personen als nicht vertrauenswürdig eingeschätzt werden. Auch der rechte superior temporal sulcus (auch Verarbeitung von Kontakten und anderen sozialen Informationen) scheint eine wichtige Rolle im Vertrauensprozess zu spielen. Allerdings gilt es bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten, dass als Stimuli Fotos von realen Gesichtern verwendet wurden, also auch eine gesichtsspezifische Verarbeitung stattfand, die Einfluss auf die Ergebnisse nahm. (Adolphs, R. (2002): Trust in the brain. In: Nature Neuroscience 2002, 5, 3, S.192-193)

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4.2 Gedächtnis als Speichermedium für Wissen und Erfahrung 4.2.1 Neuropsychologische Grundlagen Das Gedächtnis ist für den Menschen eines der zentralen Bereiche des Gehirns. Ohne Gedächtnis wäre jedes Lebewesen im Hier und Jetzt verloren, denn es wäre außer Stande, sich zu erinnern, zu lernen oder wiederzuerkennen. Ohne das Gefühl von Vergangenheit gäbe es aber auch kein Wissen über Zukunft, und Handlungen blieben zufällig und unmotiviert. Damit wird das Gedächtnis als Speichermedium für bereits erworbene Erfahrungen und Wissen auch für eine Vergabe von Vertrauen grundlegend. Um das Gedächtnis als komplexes System strukturiert beschreiben zu können, bieten sich zwei unterschiedliche Möglichkeiten an: 353  entlang der Zeitachse der Verarbeitung in Ultrakurzzeit-, Kurzzeit-, Arbeits- und Langzeitgedächtnis und  inhaltlich unterteilt in Episodisches Gedächtnis, Semantisches Gedächtnis und Prozedurales Gedächtnis. Die zeitliche Verarbeitung neu aufgenommener Information unterscheidet sich für Vertrauensbelange nicht von einer durchschnittlichen Informationsaufnahme, vielmehr wird für Vertrauensentscheidungen auf Informationen zurückgegriffen, die auch ohne primären Vertrauensbezug aufgenommen wurden. Erst der Zugriff auf (Abruf von) bereits (über das gesamte Leben) gespeicherte Erfahrungen (Informationen), ist für Vertrauenssituationen von Bedeutung. Was wird in Vertrauenssituationen prozessiert? Für die vorliegende Forschungsfrage ist die inhaltliche und zeitliche Seite des Gedächtnisses interessant. Man unterscheidet auf der Modellebene unterschiedliche Gedächtnis-Systeme: 354

353

Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS 2002, 15, 2, S.187-201. Auch Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.414 ff. und Markowitsch, H. J. (1992): Neuropsychologie des Gedächtnisses. Göttingen 1992 354 In den frühen Modellen von Tulving werden vier Langzeitgedächtnissysteme unterschieden. Vgl. hierzu Tulving, E. (1995): Organization of memory: Quo vadis? In: Gazzaniga, M. S. (Hrsg.) (1995): The cognitive neuroscience. Cambridge 1995, S.839-847

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Wo wird

Was wird

eingespeichert?

abgerufen?

141

Deklarativ (explizit) Episodisches Gedächtnis

Erinnern der Vergangenheit

Wiedergabe

Wissen der Gegenwart

Wiedergabe

Deklarativ (explizit) Semantisches Gedächtnis

Prozedural (implizit) Perzeptuelles Gedächtnis Priming (Bahnung)............... ...............

Erkennen von Objekten ... ... anhand von Fragmenten

Informationsaufnahme Abbildung B 23: Verarbeitungsstufen355

Ì Auf der höchsten Ebene ist das Episodische Gedächtnis angesiedelt. Seine zentralen Kennzeichen sind „self, automatic awareness, and subjectively sensed time“356. Es ist zuständig für Inhalte der eigenen Autobiographie und ist damit das einzige Gedächtnissystem, das das Individuum in die Lage versetzt, bewusst die eigene Vergangenheit wiederzuerleben.357 Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass der konkrete Raum-Zeit-Bezug, in dem Informationen aus der Umwelt aufgenommen wurden, bei 355

Die Abbildung orientiert sich an Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.1-25, an Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003 und an Birbaumer, N.; Schmidt, R. F. (2003): Biologische Psychologie. 5. Aufl. Berlin 2003. 356 Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.5 357 Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.6

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der Abspeicherung im Episodischen Gedächtnis erhalten bleibt. Die Inhalte sind somit kontextgebunden und ermöglichen uns – wie in einer Zeitreise – das Erinnern von Episoden unseres Lebens. Auf dieser Basis ist der Mensch in der Lage, sich in schon einmal erlebte Situationen zurückzuversetzen und das Wissen in aktuellen Situationen zu nutzen. Die Inhalte des Episodischen Gedächtnisses sind, wie der Name schon sagt, ganzheitliche Episoden, sie sind multimodal und emotional belegt. Das hat zur Folge, dass wir uns mit allen Sinnen, die bei der Abspeicherung der Situation beteiligt waren, erinnern und auch die dazugehörigen Emotionen wieder aufgerufen werden. Vergegenwärtigen kann man sich das beispielsweise, wenn man sich an seine letzte Liebesnacht oder seinen ersten Kuss erinnert. Wir können uns sehr gut erinnern, ob es sich um ein angenehmes oder unangenehmes Erlebnis gehandelt hat. Nach gängiger Meinung schließt das Episodische Gedächtnis das autobiographische Gedächtnis ein.358 Man findet in der Literatur jedoch auch Unterscheidungen der beiden Gedächtnisarten: 359 Als episodisch werden erst kürzlich abgespeicherte Inhalte bezeichnet, für die begrenzte Bereiche im Stirnhirn aktiv werden. In Abgrenzung dazu werden schon länger abgelegte und deshalb emotional belegte Episoden als autobiographisch bezeichnet. Für sie ist ein stärker verzweigtes temporofrontales Netzwerk zuständig. Diese Gedächtnisart entwickelt sich bei Kindern erst im Alter ab ca. drei Jahren, nachdem sie zunächst einige Fakten über die Welt gelernt haben.360 Ì Manche Inhalte (Fakten) werden jedoch kontextfrei abgespeichert und wieder aufgerufen. Sie werden dem Semantischen Gedächtnis – auch Wissenssystem genannt – zugeordnet. Im Semantischen Gedächtnis ist das ‘Weltwissen’ gespeichert, das wir in der Lage sind, sehr frei und flexibel zu nutzen.361 Hier findet sich, hierarchisch or358

Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS 2002, 15, 2, S.188 f. 359 Conway, M. A. (2001): Sensory-perceptual episodic memory and its context: autobiographical memory. Philosophical Transactions of the Royal Society London 2001, 356, S.1375-1384. Markowitsch weist in der Erklärung aber darauf hin, dass es Sonderbereiche gibt, so genannte autobiographische Fakten, wie bspw. das eigene Geburtsdatum. Solche autobiographischen Fakten sind kontextfrei abgespeichert, was bedeutet, man kann in der Regel nicht sagen, wann und unter welchen Bedingungen man davon erfahren hat. Diese Inhalte – die aber lediglich einen geringen Anteil an der Autobiographie des Menschen ausmachen – werden nicht zum Episodischen Gedächtnis gezählt. Man findet sie in der Literatur auch dem autobiographischen Gedächtnis zugewiesen. (Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003) Eine solche Unterscheidung ist für den Fortgang der Arbeit jedoch ohne Belang. 360 In der kindlichen Entwicklung entsteht das autobiographische Gedächtnis erst relativ spät. Da ein Kind wenig Erfahrung mit Parallelsituationen hat, sind seine Assoziationsmöglichkeiten noch stark reduziert, (synaptische Dichte (kommunikative Dichte der Neuronen) ist gering, ebenso Myelinisierung (=isolierende Ummantelung)). Das Kind muss also zunächst ein Bild von der Welt entwerfen, bevor es irgendwelche inneren Zusammenhänge (physikalisch, sozial) herstellen kann. Sein Gedächtnis funktioniert also im Grunde zunächst anoetisch, dann noetisch und erst mit drei Jahren entwickelt sich dann das spätere autonoetische Gedächtnis Vgl. hierzu Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS, 2002, 15, 2, S.190 361 Vgl. hierzu die Ausführungen in Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.5 ff.

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ganisiert, das allgemeine Alltagswissen. Und damit auch die Regeln die im Rahmen der Vertrauensbildung eine wichtige Rolle spielen. Da die hier gespeicherten Informationen nicht auf konkrete (Vertrauens-)Situationen bezogen sind, ist man meist nicht mehr in der Lage zu sagen, wann und in welchem Zusammenhang man diese Informationen abgespeichert hat. Sie sind damit unabhängig von einem Raum-ZeitBezug. Das Semantische Gedächtnis, in dem das Weltwissen gespeichert ist, entwickelt sich sowohl im Laufe des menschlichen Lebens als auch entwicklungsgeschichtlich vor dem Episodischen Gedächtnis. Es ist dem Episodischen Gedächtnis vorgeschaltet und untergeordnet.362 Das Episodische und das Semantische Gedächtnis werden auch als deklaratives Gedächtnis bezeichnet. Das bedeutet, die Inhalte sind explizit vorhanden und werden intentional-willentlich wieder aufgerufen. Wir wissen, dass wir es wissen.363 Ì Davon unterscheidet sich das Prozedurale Gedächtnis. Es enthält implizites Wissen, welches ohne willentliche Anstrengung und meistens auch nicht bewusst wieder abgerufen wird. Man kann es so formulieren: Wir wissen; aber wir wissen nicht unbedingt, dass wir wissen. Es ist für die motorischen Fähigkeiten und für kognitive Prozesse und Regeln verantwortlich, die meist unbewusst ablaufen. Deshalb sind bestimmte Vorgänge auch schlecht verbalisierbar. Man kann dies leicht selber testen, wenn man den Versuch unternimmt, einem Nichtschwimmer verbal zu erklären, wie man schwimmt. Dem Prozeduralen Gedächtnis werden auch die beiden für diese Arbeit interessierenden Systeme Perzeptuelle Gedächtnis und Priming zugeordnet. Das Perzeptuelle Gedächtnis ermöglicht ein Erkennen von Gegenständen und Situationen aufgrund von Bekanntheits- und Familiaritätsurteilen, kurz: auf der Basis von Vertrautheit. Das versetzt uns in die Lage, Objekte zu erkennen und zu klassifizieren. Dies ist für die Vertrauensforschung interessant, da für eine Vertrauensvergabe Vertrautheit/Familiarität eine wichtige Rolle spielt. Es wird eine enge Verbindung zu den beiden expliziten Gedächtnissystemen (Episodisches und Semantisches Gedächtnis) vermutet. Ein Wiedererkennen beinhaltet einen Abgleich mit bereits Gelerntem. Es ist also ein Vorgang, der die Inhalte oder zumindest das Gefühl der Vertrautheit ins Bewusstsein dringen lassen kann, aber nicht muss364.

362

Kinder können in den ersten Jahren sehr schnell und effektiv lernen, da dies ohne Autonoesis, ohne Bezug zu einem Selbst und ohne subjektiven Zeitbezug geschieht. Vgl. hierzu Mc Cormack, T.; Hoerl, C. (1999): Memory and temporal perspective: The role of tempory frameworks in memory development. In: Developmental Review 1999, 19, 1, S.154-182. Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.7 f. 363 Birbaumer, N.; Schmidt, R. F. (2003): Biologische Psychologie. 5. Aufl. Berlin 2003, S.573 364 Bechara, A.; Damasio, H.; Tranel, D.; Damasio, A. R. (1997): Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. In: Science 1997, 275, S.1293-1294

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Das Primingsystem – auch als Bahnung bezeichnet – versetzt uns in die Lage, bereits aufgrund von perzeptuellen Fragmenten, die wir wahrnehmen, Wissen wiederzuerkennen, das wir bereits erworben haben. Das bedeutet konkret, es genügt uns, Fragmente, Signale oder Bruchteile einer Situation oder eines Objektes wahrzunehmen, um das gesamte Wissen, das wir diesbezüglich haben (einen Schriftzug, von dem wir nur einen Teil erkennen, eine Melodie aufgrund weniger Töne) wieder aufzurufen. In der Werbung wird dies umgesetzt, indem bspw. zunächst ein Werbespot im Fernsehen einige Zeit gezeigt wird, bis anzunehmen ist, dass der Konsument ihn gelernt hat. In einer zweiten Phase genügt es dann, im Rundfunk lediglich zentrale Sätze eventuell kombiniert mit einem Jingle zu senden, und der Konsument ist in der Lage, den Werbespot zu reproduzieren. Es findet ein visueller Transfer statt. Wir erkennen auch Produkte oder Werbung anhand typischer Farben oder charakteristischer Schriftzüge ohne dass wir die gesamte Werbung aufnehmen. Werblich gute Beispiele hierfür sind die Marke Nivea oder der Schriftzug „Bitte ein Bit“. Auch Wortstammergänzungsspiele oder fragmentierte Bilder funktionieren mit Hilfe dieser Fähigkeit. Der Vorgang kann sich ohne bewusstes Reflektieren vollziehen und steuert unser Verhalten deshalb implizit: Dies kann sich auch auf unbewusst aufgenommene Informationen beziehen. Die Differenzierung der Systeme scheint eindeutiger als sie in Wirklichkeit ist. Dies betrifft vor allem die „Ränder“ des Semantischen Gedächtnisses und des Episodische Gedächtnisses, da viele Informationen des Episodischen Gedächtnisses bei der Aufnahme verbalen Charakter hatten.365 Auch findet ein ständiger Austausch zwischen beiden Systemen statt: Ein Mensch, der zum ersten Mal einen neuen Gegenstand oder ein ihm bis dahin unbekanntes Tier wahrnimmt, wird diese Entdeckung zusammen mit den Umständen ‘autobiographisch’ als Teil eines Ereignisses im Episodischen Gedächtnis abspeichern. Später, wenn weitere Informationen über diesen Gegenstand oder das Tier aufgenommen werden, wird das Wissen zum ‘allgemeinen’, semantischen Wissen. Ein anderes Beispiel wäre die Repräsentation des Namens der Straße, in der man wohnt. Diese Kenntnis ist zwar eng persönlichkeitsgebunden, verliert jedoch irgendwann seinen Bezug zu dem Erlebnis der ersten Entdeckung und damit seine ‘autobiographische’ Einbindung. Umgekehrt baut episodisches Wissen auf dem Semantischen Gedächtnis 365

Markowitsch, H. J. (1992): Neuropsychologie des Gedächtnisses. Göttingen 1992, S.9. Trotzdem scheint das autobiographische Gedächtnis recht genau lokalisierbar zu sein, denn Patienten mit fokalen Störungen bestimmter Gehirnbereiche (Kombination aus primär rechtshemisphärischen Hirnstrukturen im Bereich von Stirnhirn und vorderem Schläfenlappen) gelingt der Abruf von Episoden aus dem Autobiographischen Gedächtnis nicht mehr, während der Abruf von Allgemein- und Weltwissen weiterhin intakt ist. Sie können solche allgemeinen Informationen auch weiterhin lernen und abspeichern, jedoch auf einer eher neutralen und emotionsarmen Ebene. Vgl. hierzu Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS, 2002, 15, 2, S.193

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auf.366 Durch diesen Austausch an Informationen lässt sich eine klare Trennung der beiden Gedächtnisarten nicht vornehmen. Das haben auch Versuche ergeben.367 Außerdem gilt: Damit Informationen von hierarchisch höher gestellten Systemen encodiert werden können, müssen sie zuerst von hierarchisch niedriger gestellten Systemen erfolgreich verarbeitet worden sein. Das bedeutet bspw., dass episodische Information zuvor von semantischen und perzeptuellen Gedächtnissystemen encodiert worden sein müssen. Insgesamt ist eine Klassifikation von Gedächtnisarten nicht unproblematisch, da durch eine Bildung von Klassifikationen ein komplexes System zur besseren Handhabung zerlegt wird. Handlungsleitend muss dabei immer das Forschungsvorhaben sein. Als Resultat findet man in der Literatur viele unterschiedliche Klassifikationen, die für das eigene Forschungsvorhaben mehr oder weniger praktikabel sind.

4.2.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess Die theoretischen Ansätze zum Vertrauensphänomen charakterisieren – außerordentlich verkürzt dargestellt – zwei Komponenten, die das Vertrauensverhalten beeinflussen:  Erfahrungen, die wir im Laufe unseres Lebens in unterschiedlichen Vertrauenssituationen gemacht haben (Generalisiertes Vertrauen) und  ‘Berechnungen’, die wir bezüglich der aktuell vorliegenden Situation anstellen (Situatives Vertrauen ). Sowohl die Lebenserfahrung als auch die für die Auswertung der Situation notwendigen Regeln und das ergänzende Wissen müssen in den Gedächtnismedien vorhanden sein, weil bei Vertrauensentscheidungen, wie bei anderen Entscheidungen auch, nur auf Repräsentationen im Gedächtnis zurückgegriffen werden kann. Ob wir Vertrauen schenken oder dies nicht tun, hat seine Ursache also in unseren Speichermedien, genauer: im Langzeitgedächtnis, das sich in Episodisches Gedächtnis und Semantisches Gedächtnis unterteilen lässt. Aufgrund der Eigenschaften der Speichermedien ist zu vermuten, dass Inhalte des Episodischen Gedächtnisses herangezogen werden, um Vertrauen auf eine generalisierte Art und Weise zu schenken (Generalisiertes Vertrauen). Für Situatives 366 367

Goldenberg, G. (1987): Neurologische Grundlagen bildlicher Vorstellungen. Wien 1987 Vgl. Milner, B. (1968): Further analysis of the hippocampal amnestic syndrome: 14-year follow-up study of H.M. In: Neuropsychologia 1968, 6, S.215-234 nach Goldenberg, G. (1987): Neurologische Grundlagen bildlicher Vorstellungen. Wien 1987, S.5 und Milner, B. (1968): Visual recognition after right temporal lobe excision in man. In: Neuropsychologia 1968, 6, S.191-209 1968 nach Goldenberg, G. (1987): Neurologische Grundlagen bildlicher Vorstellungen. Wien 1987, S.5

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Vertrauen werden, neben den aktuell wahrgenommenen Informationen (aus dem Kurzzeitspeicher), Regeln und ergänzendes Wissen aus dem semantischen Gedächtnis verwendet. Bereits 1958 hat Nielson herausgefunden: ... there are two separate pathways for two kinds of memories. The one is memories of life experiences centering around the person himself and basically involving the element of time. The other is memories of intellectually inquired knowledge not experienced but learned by study and not personal.“ 368 Treffend charakterisiert wird der Unterschied durch einen Aufsatztitel von Rajaram: „Remembering and knowing: two means of access to the personal past“369 Aus der Zuordnung zu den Gedächtnismedien können neue Erkenntnisse für die zu untersuchenden Vertrauensprozesse abgeleitet werden:

4.2.2.1 Episodische Inhalte als Basis für Generalisiertes Vertrauen Wenn ein Individuum sich in einer Vertrauenssituation erinnert, ähnliche Vertrauenssituationen schon einmal erlebt zu haben, dann ist es in der Lage, die Erfahrungen aus dieser Situation aus dem Episodischen Gedächtnis kontextgebunden wieder aufzurufen und für die vorliegende Situation zu nutzen. Informationen aus dem Episodischen Gedächtnis abzurufen bedeutet für das Individuum umgangssprachlich formuliert, ein Sich-Erinnern an die eigene Vergangenheit und selbst erfahrene Zusammenhänge. Dieser Vorgang benötigt zwar das Wissenssystem (Semantisches Gedächtnis), geht aber weit darüber hinaus. Er ist gekennzeichnet durch eine plötzlich einsetzende Erlebnishaftigkeit und beinhaltet zusätzliche, auch wertende Gedanken, die man zu dem Ereignis hatte. Dies vollzieht sich autonoetisch370, was bedeutet, die Inhalte dringen automatisch ins Bewusstsein, sie benötigen lediglich so etwas wie eine Initialzündung.

368

Zit. Nielson, J. M. (1958): Memory and amnesia. Los Angeles 1958, S.25 Zit. Rajaram, S (1993): Remembering and knowing: two means of access to the personal past. In: Memory & Cognition 1993, 21, S.89-102 370 Wir erinnern uns nicht nur, sondern wir sind uns dessen auch bewusst. Wir können die Inhalte willentlich (explizit) abrufen. Damit sind die Inhalte nicht nur einer Introspektion zugänglich, sondern wir können sie auch verbalisieren. 369

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Diese Erinnerungsvorgänge als Teil eines Vertrauensaktes sind vor allem von Psychologen untersucht worden. Erikson371 und Rotter372 haben sich damit ausführlich auseinander gesetzt. In der Kognitionspsychologie wird dieser Vorgang bereits seit langem thematisiert – allerdings unter anderen Begriffen. Psychologen wie James373, Eisler374, Mandler375 oder Tulving376 beschreiben es als Gefühl des Wiedererlebens, des Bereitsgehabt-Habens (bezogen auf Gedächtnisinhalte), das Gefühl der Vergangenheit. Diese Begriffe überschneiden sich stark und weisen höchstens in ihrer affektiven Intensität Unterschiede auf. Gemeinsam sind ihnen jedoch der Vergangenheitsbezug und die enge Bindung an den Lebenslauf des Individuums und dessen persönliche Erfahrung.377 In der neueren englischsprachigen Literatur wird das Phänomen unter dem Begriff ‘familiarity’ untersucht.378 Ist das Gefühl der Vertrautheit besonders stark, spricht man umgangssprachlich von einem Déjà-vu.379 Besonders interessant für das Marketing ist in diesem Zusammenhang, dass der Auslöser das Gefühl von Vertrautheit sein kann, das – gesteuert durch Inhalte aus unserem Perzeptuellen Gedächtnis und Priming – das gesamte Erlebnis aktiviert. Ein hervorragendes Beispiel einer gelungenen Beschreibung findet man in Marcel Prousts Romanzyklus über das Erleben von Zeit und Erinnerung. „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“, als der Geschmack eines in den Tee getauchten Madelines im Romanhelden eine Fülle von Kindheitserinnerungen hervorruft. In Vertrauenssituationen genügen folglich zentrale Fragmente, um Erinnerung an gleiche und ähnliche komplexe Situationen und – für Vertrauen relevant – deren Ausgang auszulösen. Damit rücken Vertrauenssignale in den Mittelpunkt marketingrelevanter Erkenntnisse. Für deren Erkennen und Weiterleiten werden das Perzeptuelle Gedächtnis und das Primingsystem aktiv, das 371

Erikson, E. H. (1953): Wachstum und Krisen der gesunden Persönlichkeit. Stuttgart 1953. Erikson, E. H. (1992): Der vollständige Lebenszyklus. 2. Aufl. Frankfurt/M 1992 372 Rotter, J. B. (1967): A new scale for the measurement of interpersonal trust. In: Journal of Personality 1967, S.651-665. Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.443-452. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980, S.1-7. Rotter, J. (1981): Vertrauen; Das kleinere Risiko. In: Psychologie heute 1981, 8, S.23-29 373 James, W. (1890): The principles of psychology. Vol. 2, London 1890 374 Eisler, R. (1927): Wörterbuch der philosophischen Begriffe. 4.Aufl. Berlin 1927 375 Mandler, G. (1980): Recognizing: The judgment of previous occurence. Psychological Review 1980, 87, S.251-271 376 Tulving, E. (1985): How many memory systems are there? In: American Psychologist, 1985, 40, S.385-398. Tulving, E. (1985): Memory and consciousness. In: Canadian Psychology, 1985, 26, S.112 377 Granzow, S. (1994): Das autobiographische Gedächtnis; Kognitionspsychologische und psychoanalytische Perspektiven. München 1994 378 Braeutigam, S. (2005): Neuroeconomics – From neural systems to economic behavior. In: Brain Research Bulletin 2005, 67, S.355-360. Habib, R.; McIntosh, A. R.; Wheeler, M. A.; Tulving, E. (2003): Memory encoding and hippocampally-based novelty/familiarity discrimination networks. In: Neuropsychologia 2003, 41, 3, S.271-279 379 Aber auch dies ist mehrfach untersucht, vgl. bspw. den Bericht von Young, E. (2006): Why this might look familiar. In: New Scientist 2006, 22.July, S.16

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für das Wiedererkennen von Objekten/Situationen anhand von Fragmenten zuständig ist. Der Aspekt des mehr oder weniger genauen Wiedererkennens (recall), also der Aspekt des Erkennens von Ähnlichkeiten, wird so zentral für Generalisiertes Vertrauen. Dies korrespondiert mit der theoretisch abgeleiteten Anforderung an das Erkennen von Ähnlichkeit. Dies beschreibt naturwissenschaftlich-neurologisch, was Psychologen und Sozialpsychologen in der Auseinandersetzung mit dem Vertrauensphänomen theoretisch beschrieben haben: Erikson lokalisiert die Entstehung von Basisvertrauen in frühester Kindheit. Für Rotter hingegen sind für die Bildung von Erwartungshaltung an das Verhalten anderer Menschen (Vertrauen) auch Erfahrungen relevant, die der Mensch in ähnlich wahrgenommenen Situationen gesammelt und verallgemeinert hat. Er schreibt hierzu: „Because expectancies generalize along lines of perceived similarity, relatively stable modes of responding develop, and a learned basis for a theory of personality is provided.“380 Der Abruf vertrauensrelevanter Erfahrungen aus dem Episodischen Gedächtnis – also die Wirkung Generalisierten Vertrauens – vollzieht sich insbesondere dann, wenn die Situation neuartig, vieldeutig, überraschend und unübersichtlich ist und man sich nur auf eine generelle Erwartung verlassen kann. Eine solche Anforderung der Neuartigkeit scheint zunächst im Widerspruch zu den zentralen Merkmalen episodischer Erinnerungen zu stehen, die ja gerade ein ‘Schon-mal-erlebt-haben’ unterstellen. Betrachtet man jedoch den Nutzen, den die Inhalte des Episodischen Gedächtnisses in Vertrauenssituationen für das Individuum hervorbringt, so löst sich dieser scheinbare Widerspruch auf: Sieht sich ein Individuum mit der Frage konfrontiert, ob es Vertrauen schenken soll oder nicht und liegen keine „auswertbaren“ Informationen über den Vertrauensnehmer und/oder die aktuelle Vertrauenssituation vor, so sucht das Individuum nach vertrauten Indikatoren/Signalen. Für die Empfindung von Vertrautheit ist eine originäre Erinnerung (recall) jedoch nicht zwangsläufig erforderlich. Ein extremes Beispiel hierfür ist das Deja-vu, bei dem sich sogar deutlich die subjektive Gewissheit einstellt, dass es sich nicht um eine Erinnerung handeln kann. Es genügt hingegen ein fragmentäres Wiedererkennen bestimmter einzelner Items, um einen Vertrautheitseffekt auszulösen.381 Erkennt man solche Fragmente, und signalisieren sie einen guten Ausgang, dann werden diese Erfahrungen generalisiert und es wird auch in dieser Situation Vertrauen ge-

380

Zit. Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.445 (Unterstreichungen nicht im Original) 381 Vgl. hierzu die Ausführungen in Granzow, S. (1994): Das autobiographische Gedächtnis; Kognitionspsychologische und psychoanalytische Perspektiven. München 1994

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schenkt. Jacoby382 geht sogar soweit zu postulieren, dass sich ein Vertrautheitseffekt gerade in einer so genannten Diskrepanzsituation einstellt, die ein Wiedererkennen verlangt und weniger in Situationen, in denen objektive Vertrautheit vorliegt. Ein Beispiel wäre der Nachbar, der in seinem Vorgarten stehend, kein Vertrautheitsgefühl hervorruft. Es tritt jedoch sehr wohl auf, wenn wir ihm in einer fremden Stadt oder einem fernen Urlaubsort begegnen. Je geringer und unsicherer die konkreten Informationen bezüglich der aktuell vorliegenden Vertrauenssituation sind, desto mehr wird auf Erfahrung zurückgegriffen, die in ähnlichen Situationen gemacht wurden. Hier wird dann zugeordnet. Die Beschreibungen der mentalen Abläufe unterstützen damit auch die theoretischen Annahmen von Rotter, in denen er formuliert: „If expectancies that others’ communications can be relied on are generalized from one social agent to another, then the individual will build up a generalized expectancy for trust of others that might be viewed as a relatively stable personality characteristic.“383 Die Annahme der Beteiligung episodischer Inhalte bei der Bildung und auch beim Wirken Generalisierten Vertrauens und das Wissen über die genauen Abläufe unterstützen auch Luhmanns Hinweis, dass Vertrautheit eine Vorleistung von Ordnung ist und eine komplexitätsreduzierende Funktion übernimmt. Denn nur wo mental vereinfacht wird und statt ganzer Lebensgeschichten zentrale und lebensrelevante Inhaltskerne gespeichert wurden – also eine ‘Ordnung vorher geleistet wurde’ – und verallgemeinernd dann zum Einsatz kommen kann, kann auch eine echte kognitive Entlastung stattfinden. Die Ergebnisse der Hirnforschung weisen zudem interessante Erkenntnisse für die Vertrauensforschung auf: Die Verarbeitung und der Abruf der episodischen Inhalte ist stark emotional gesteuert.384 Das stärkt die Vermutung, dass eine Vertrauensvergabe auf der Basis des Generalisierten Vertrauens stark emotional beeinflusst ist.385

382

Jacoby, L. L. (1984): Incidental versus intentional retrieval: Remembering and awareness as separate issues. In: Squire, L. R.; Butters, N. (Hrsg.) (1984): Neuropsychology of memory. New York 1984, S.145-156 383 Zit. Rotter, J. B. (1980): Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. In: American Psychologist 1980 S.1 (Unterstreichungen nicht im Original) 384 Dies stimmt mit den theoretische Annahmen verschiedener Autoren überein: Scott III, C. L. (1980): Interpersonal trust: A comparison of attitudinal and situational factors. In: Human Relations 1980, 33, S.805-812. Lewis, J. D.; Weigert, A. (1985): Trust as a social reality. In: Social Forces 1985, 63, S.967-985. Butler, J. K. (1991) Towards understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a condition of trust inventory. In: Journal of Management 1991, 17, S.643-663 385 Darauf wird in den folgenden Kapiteln genauer eingegangen.

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4.2.2.2 Semantische Inhalte als Basis für Situatives Vertrauen In manchen Vertrauenssituationen ist es notwendig und möglich, Informationen zur aktuell vorliegenden Vertrauenssituation und/oder dem Vertrauensnehmer aus der Umwelt einzuholen und auszuwerten. Hierzu dienen Berechnungen wie das Abwägen des Risikos, dass das geschenkte Vertrauen missbraucht wird, in Relation gesetzt zum Nutzen der entsteht, wenn es gerechtfertigt würde und den Kosten, die entstehen, wenn das Vertrauen missbraucht würde. Eine solche rationale Berechnung im Sinne einer Abschätzung der Situation386 soll das Risiko minimieren. Ein Restrisiko bleibt immer, da man bei Entscheidungen unter Sicherheit Vertrauen nicht benötigt. Das Vertrauen wird aber abgestützt. Coleman hat diese Zusammenhänge in seiner Rational Choice Theory in Formeln umgesetzt: Danach kann Vertrauen platziert werden, wenn

p  1-p

!

LG

ist.

[mit p = Gewinnchance; L = möglicher Verlust, G =möglicher Gewinn]387

Die Formel modelliert mathematisch, was das Individuum abschätzt: Es werden Informationen aus der Außenwelt eingeholt. Sie werden (als innerer Beitrag) mit dem Wissen aus dem Semantischen Gedächtnis, das wie ein Operator zur Durchführung der notwendigen Rechenoperation fungiert, bearbeitet. Der Vorgang ist im Schwerpunkt weitgehend rational und emotional reduziert.388 Während der Abruf von Inhalten des Episodischen Gedächtnisses autonoetischen Prozessen unterliegt, ist der oben beschrieben Vorgang noetisch. Er läuft bewusst und willentlich ab und gilt als kognitiv aufwändig. Als Fazit kann festgehalten werden, dass die Basis für Generalisiertes Vertrauen im Episodischen Gedächtnis liegt und Situatives Vertrauen vor allem die Inhalte des Semantischen Gedächtnisses in Anspruch nimmt. Damit lassen sich die theoretischen Beschreibungen der Psychologen und Sozialpsychologen neurologisch fundieren.

386

Berechnung nicht im mathematischen Sinne. Zu den Begriffen ‘Berechnung’ ‘Bewertung’ und ‘Abschätzen’ vgl. die Ausführungen im Kap.B. 2.2.1 über das Situative Vertrauen. Nach Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.99. Vgl. hierzu Kap. B.2.2.5 „State of the Art“ dieser Arbeit. 388 Was in den kommenden Kapiteln genauer erläutert wird. 387

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4.3 Amygdaloide Beteiligung für eine emotionale Bewertung 4.3.1 Neuropsychologische Grundlagen Die Informationen, die die Wurzel unseres Vertrauens bilden, liegen zwar in unseren Speichermedien, für das Individuum bekommen sie jedoch erst eine Bedeutung, wenn sie daraus wieder aufgerufen und in einer aktuell vorliegenden Vertrauenssituation verwendet werden. Die während des gesamten Lebens erfahrenen Informationen, Fakten und Episoden müssen im Gehirn integriert werden. Sie werden kategorisiert und, mit den dazugehörigen Bewertungen verbunden, abgespeichert. Teilweise werden sie generalisiert. Nur so können wir „Klassen“ von Tieren bilden, die uns gefährlich werden, nämlich bspw. die mit großen Zähnen oder giftigen Farben. Analog lernen wir Signale von Vertrauenswürdigkeit oder Vertrauensunwürdigkeit. Dies ist ein wichtiger Prozess, denn er bestimmt über eine später für das Individuum sinnvolle Verfügbarkeit von Erfahrungen und Wissen und damit letztendlich über unsere Kompetenz, das Leben zu meistern. Dies gilt auch für Vertrauenssituationen. Bei der Verarbeitung und Integration helfen uns unsere Emotionen. Sie kategorisieren die wahrgenommenen Erfahrungen und Informationen und steuern den Abruf. Deshalb stehen diese mit ihren relevanten Hirnregionen im Zentrum des nun folgenden Kapitels. Emotionen basieren auf psychisch sehr komplexen Mustern körperlicher und mentaler Veränderungen, die letztendlich auch Verhalten steuern. Der Prozess der emotionalen Informationsverankerung wird einem komplexen System im Gehirn zugeordnet. Bereits 1937 schrieb Papez389 über die Bedeutung des Limbischen Systems bei der Aufarbeitung und Steuerung von Emotionen. McLean390 prägte in diesem Zusammenhang den Begriff „limbic system“. Dieser Begriff hat sich bis heute gehalten und auch in der Literatur durchgesetzt. Er bezeichnet einen hoch vernetzten Gehirnbereich subcortikaler und cortikaler Strukturen391, deren Hauptfunktion in vegetativen und emotionalen Funktionen besteht. Während die hierarchische Unterteilung in subcortikale und cortikale Strukturen relevant aber nicht neu und eher grob ist, fokussieren spätere Studien auf eine hemisphärische Unterscheidung.392 Studien an Patienten mit fokalen Läsionen le389

Papez, J. W. (1937): A proposal mechanism of emotion. In: Archives of Neurology and Psychiatry 1937, 38, S.725-743 390 McLean, P. D. (1949): Psychosomatic disease and the visceral brain: Recent developments bearing an the Papez theory of emotion. In: Psychosomatic Medicine, 1949, 1, S.338-353 391 Vgl. hierzu Rolls, E. T. (1999): The Brain and Emotion. Oxford 1999 S.96 ff. aber insbesondere auch Damasio, A. R. (2001): Emotions and the human brain. In: Damasio, A. R.; Harrington, A.; Kagan, J.; McEwen, B. S.: Moss, H.; Shaikh, R. (Hrsg.) (2001): Unity of knowledge; the convergence of natural and human science. (Annals of the New York Academy of Sciences) New York 2001, S.101-117 392 Zusammenfassend siehe Gainotti, G. (2000): Neuropsychological theories of Emotion. In: Borod, J. C. (Hrsg.): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000 S.217

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gen die Annahme für eine links-hemisphärische Dominanz für positive Emotionen und eine rechts-hemisphärische Dominanz für negative Emotionen nahe. Davidson393 variiert die negativ/positiv-Hypothese der Emotionen zu einer Annäherungs/Rückzugshypothese, die mit Pleasantness und Valence in Verbindung gebracht werden kann. Wiederum andere Forscher erklären eine Lateralisierung emotionaler Ausprägungen phylogenetischer (entwicklungsgeschichtlicher) Art, statt eine Kategorisierung in positiv/negativ vorzunehmen. So lokalisieren bspw. Ross et al.394 die primitiveren Emotionen, die sie als meist negativ bezeichnen, in der rechten Hemisphäre, während sie die entwicklungsgeschichtlich jüngeren sozialen Emotionen linkshemisphärisch ansiedeln. Für diese Arbeit ist von Bedeutung, dass das kognitive und das emotionale System unzweifelhaft eng miteinander verbunden sind. Bei der Verarbeitung emotionaler Stimuli, bei der Integration kognitiver Inhalte mit emotionaler Bedeutung, insbesondere in komplexen Situationen und auch beim Einspeichern von Information mit affektiver Konnotation spielt die Amygdala395 – ein Teil des Limbischen Systems und aufgrund seiner Form auch Mandelkern genannt – eine zentrale Rolle. Man bezeichnet die Amygdala deshalb auch als ein Tor für Emotionen und als Filter für das Gedächtnis.396 Der Hypothalamus –ebenfalls Teil des Limbischen Systems – reguliert hingegen eher die elementaren, automatischen Funktionen.397 Durch seine enge reziproke Verknüpfung mit dem Hippokampus, den Basalganglien, und dem Frontalhirn,ist die Amygdala eng mit vielen Bereichen des Gehirns verbunden, für deren Funktionieren Emotionen notwendig sind. Dies bezieht sich insbesondere auch auf das Gedächtnis und die Aufmerksamkeit und gilt sowohl für perzeptuelle, wie auch für sensorische und reflektive Reize.398 Außerdem ist die Amygdala direkt und auch über den Thalamus hochgradig reziprok vernetzt mit dem ventromedialen frontalen Cortex, der bei der Planung der Zukunft und der Entscheidungsfindung eine Schlüsselfunktion hat.399 Die ist ein Bereich, der auch für Vertrauensverhalten relevant ist.400 Das bedeutet konkret: Die Amygdala ist prädestiniert als modulierende Verbindung 393

Davidson, R. J.; Tomarken, A. J. (1989): Laterality and emotion: an electrophysiological approach. In: Boller, F.; Grafman, J. (Hrsg.): Handbook of Neuropsychology 1989, 3, S. 419-441. Davidson, R. J.; Schwartz, G. E.; Saron, C.; Bennett, J.; Goleman, D. J. (1979): Frontal versus parietal EEG asymmetry during positiv and negative affect. In: Psychophysiology 1979, 16, S.202-203 394 Ross, E. D.; Homan, R. W.; Buck, R. (1994): Different hemispheric lateralization of primary and social emotions. In: Neuropsychiatry, Neuropsychology, and Behavioral Neurology 1994, 7, S.1-19 395 Vielfach auch assoziiert mit negativen Emotionen. 396 Zimbardo, P. G.; Gerrig, R. J. (2004): Psychologie. 16. Aufl. München 2004, S.553 397 Gainotti, G. (2000): Neuropsychological theories of emotion. In: Borod, J. C. (Hrsg.): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000. S.219 f. 398 Johnson, M. K. (1985): The origin of memories. In: Kendell, P. C. (Hrsg.): Advances in cognitivebehavioral research and therapy. San Diego 1985, 4, S.2-27 399 Adolphs, R.; Damasio, A. R. (2000): Neurobiology of emotion at a systems level. In: Borod, J. C. (Hrsg.) (2000): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000, S.197 400 Dies wird im Verlauf dieses Kapitels genauer diskutiert werden.

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zwischen Informationen, die aus der Umgebung aufgenommen werden und der Regulierung von Entscheidungen, Aufmerksamkeit und auch körperlichen Reaktionen.401 Und es erklärt den starken Einfluss, den das Limbische System mit der Amygdala auf die Art und Weise hat, wie wir einkommende Informationen behandeln und wie wir sie später verwenden. Es verknüpft sowohl bei der Informationsaufnahme als auch bei der Erinnerung einen Stimulus und seine Bedeutung402 und weist so dem Stimulus seinen Wert zu, den es für das Individuum hat.403 Als Resultante ist dieses System deshalb auch verantwortlich für ein späteres angemessenes Verhalten. Der anteriore Gyrus cinguli ist sowohl an der Bewertung der emotionalen Bedeutsamkeit von Reizen als auch an der Handlungsorientierung beteiligt.404 Im Einzelnen konnte man noch herausfinden, dass405  eine affektive Diskrimination von Objekten möglich sein kann, auch wenn ein überschwelliges (also bewusstes) Erkennen ausgeschlossen wurde. Dies nennt man umgangsprachlich „Bauchgefühl“.406  das Limbische System auch für Übertragung von Informationen vom Langzeit- ins Kurzzeitgedächtnis zuständig ist.  dies die Schlussfolgerung nahe liegt, dass Gedächtnisinhalte am besten behalten werden, wenn sie inhaltlich hoch emotional sind.  man sich besser an Informationen erinnert, die der momentanen Stimmung entsprechen, als an Informationen, die der eigenen Stimmung entgegenlaufen.407  depressive Stimmung den Abruf episodischer Gedächtnisinhalte generell behindert.408

401

Adolphs, R.; Damasio, A. R. (2000): Neurobiology of emotion at a systems level. In: Borod, J. C. (Hrsg.) (2000): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000, S.197 402 Gainotti, G. (2000): Neuropsychological theories of emotion. In: Borod, J. C. (Hrsg.) (2000): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000, S.221 403 Adolphs, R.; Damasio, A. R. (2000): Neurobiology of emotion at a systems level. In: Borod, J. C. (Hrsg.) (2000): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000, S.195 404 Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.401 405 Zusammenfassend beschrieben in Markowitsch, H. J. (1992): Neuropsychologie des Gedächtnisses. Göttingen 1992 406 Kunst-Wilson, W. E.; Zajonc, R. B. (1980): Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. In: Science 1980, 207, S.557-558 407 Bower, G. H. (1983): Affect and cognition. In: Philosophical Transactions of the Royal Society of London, Biological Sciences 1983, 302, S.387-402 408 Parkin, A. J.; Lewinsohn, J.; Folkard, S. (1982): The influence on emotion on immediate and relayed retention: Levinger and Clark reconsidered. In: British Journal of Psychology 1982, 73, S.389-393

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4.3.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess Liegt die Basis des Vertrauens in den Speichermedien, so kommt dem Limbischen System eine zentrale Rolle als Steuerungszentrale im Vertrauensprozess zu, denn jede Problemlösung – ebenso wie unsere Aufmerksamkeit, unsere Erinnerung und unsere körperliche Reaktion – wird von Emotionen beeinflusst.409 Die Erforschung der Emotionen in ihrer Bedeutung für das Individuum hat eine lange Tradition. Wenn wir über Emotionen nachdenken, dann geschieht dies zunächst meist losgelöst von anderen mentalen Prozessen, denn Wut oder Trauer ebenso wie Liebe scheint uns in der Wahrnehmung isoliert. Diese Trennung von anderen mentalen Abläufen bestimmte lange Zeit auch die Forschung und spiegelte sich entsprechend in der Literatur wider, die – teilweise auch aus didaktischen Gründen – Emotionen separat untersuchte. Neuere Ansätze betonen jedoch die Einheit von Denken und Emotionen, von Gedanken, Gefühlen und Körper. Sie sind beim Problemlösen, aber auch generell bei der Steuerung menschlichen Verhaltens, immer gemeinsam beteiligt. Der Einfluss der Emotionen variiert je nach Problem lediglich in Ausmaß und Intensität. Bekannt geworden ist in diesem Zusammenhang Ciompis Annahme einer fraktalen Affektlogik410 und Damasios Hypothese vom Somatischen Marker411. Beide Autoren betonen die enge Verwobenheit kognitiver und emotionaler Prozesse und auch die Bedeutung körperlicher Signale und vertreten die Ansicht, dass alle drei Komponenten nicht ohne einander funktionieren können.412 Autoren wie Solomon gehen sogar so weit zu postulieren, dass Emotionen schlussendlich unser Wertesystem widerspiegeln. Sie stellen eine Beurteilung/Wertung, ja sogar eine moralische Bewertung dar: „"I am angry at John for taking ("stealing" begs the question) my car" entails, that I believe that John somehow wronged me“413 ... „My emotions are judgments I make.“414

409

Adolphs, R.; Damasio, A. R. (2000): Neurobiology of emotion at a systems level. In: Borod, J. C. (Hrsg.) (2000): The neuropsychology of emotion. Oxford 2000, S.195 ff. 410 Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999 411 Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995 412 Die Kernaussagen überschneiden sich stark, da jedoch der Erklärungsfokus auf unterschiedlichen Bereichen liegt, sind die beiden Theorien nicht direkt miteinander vergleichbar. Doch sowohl der Psychiater Ciompi also auch der Neurologe Damasio beziehen neue neurologische Forschungsergebnisse in ihre Erklärungsansätze ein. 413 Zit. Solomon, R. C (1980): Emotions and choice. In: Rorty, A. (Hrsg.): Explaining emotions. Berkeley 1980, S.257 (nicht-kursiv im Original kursiv)

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Bei Problemlösungen – auch in Situationen, in denen Vertrauen nötig wird – vollzieht sich ein solcher Bewertungsprozess. Bei der Bewerkstelligung hilft uns unser Emotionssystem. Es stellt eine erste Verbindung her zwischen den Erfahrungen, die wir während unseres Lebens gemacht haben und den aktuell eingehenden Informationen aus der Umwelt. Dies gilt auch für den Vertrauensprozess und beeinflusst Vertrauensverhalten zentral: Die Verbindung von Stimulus und emotionaler Bewertung ist für Vertrauen von übergeordneter Bedeutung. Es ermöglicht dem Individuum, Erfahrungen und Wissen zu bewerten und einen schnellen Abgleich zwischen der vorliegenden Situation (Außeninformation) und bereits gemachten Erfahrungen (Inneninformation) herbeizuführen, um zu einer Entscheidung zu kommen, wie man sich in einer konkreten Vertrauenssituation verhalten soll. Das bedeutet konkret: In einer Vertrauenssituation ist die Amygdala maßgeblich an der Steuerung sowohl des Abrufs von Faktenwissen aus dem Semantischen Gedächtnis (Situatives Vertrauen) beteiligt, wie auch an der Suche und dem anschließenden Abgleich von Vertrauenssignalen aus der vorliegenden Situation und bereits gemachten ähnlichen Erfahrungen aus dem Episodischen Gedächtnis (Generalisiertes Vertrauen). Die anschließende Vertrauensentscheidung beruht also immer auch auf emotionalen Bewertungen. Es konnte mit Hilfe von funktioneller Magnetresonanztomographie sogar nachgewiesen werden, dass insbesondere in Situationen, in denen den Individuen Informationen auf logischer Basis fehlten, sich das Gefühlszentrum zuschaltete, um eine Entscheidung herbeizuführen.415 Umgangssprachlich würden wir eine solche Entscheidung als „aus dem Bauch heraus getroffen“ als „intuitiv entschieden“ bezeichnen. Es ist anzunehmen, dass eine derartige Entscheidung ohne Beteiligung von Bewusstsein vonstatten gehen kann. Anzutreffen ist ein solcher Vorgang insbesondere in schnellen spontanen Entscheidungen wie bspw. bei unseren täglichen Kaufentscheidungen im Supermarkt. Dies eröffnet Chancen für das Marketing, denn über eine zielgerichtete Steuerung emotionaler Färbungen ließe sich sowohl eine Verknüpfung von Vertrauenssignalen mit relevanten, positiven Erfahrungen als auch (reduziert) der Abruf von Faktenwissen steuern.

414

Zit. Solomon, R. C (1980): Emotions and choice. In: Rorty, A. (Hrsg.): Explaining emotions. Berkeley 1980, S.261(nicht-kursiv im Original kursiv) 415 Hsu, M:; Bhatt, M.; Adophs, R.; Tranel, D.; Camerer, C. F. (2005): Neural systems responding to degrees of uncertainty in human decision-making. In: Science 2005, 310, S.1680-1683

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4.4 Nucleus Accumbens für Motivation und belohnungsausgerichtetes Verhalten 4.4.1 Neuropsychologische Grundlagen Vertrauen ist in die Zukunft gerichtet. Die Amygdala ist unser emotionales Gedächtnis und versetzt uns in die Lage, zu bereits bekannten Situationen und Gegebenheiten die passenden Emotionen zu aktivieren. Dies ermöglicht schnelle, auch spontane Entscheidungen. Für eine Entscheidungsfindung/Problemlösung – insbesondere auch in der Frage, ob wir Vertrauen schenken sollen oder dies besser nicht tun – wäre es in vielen Situationen fatal, den Emotionen sofort nachzugeben. Hier setzt die Arbeit des Nucleus Accumbens416 ein. Mit seiner Hilfe kommt es zu einer Regelung von emotional bedeutenden Hinweisreizen auf das Verhalten. Ihm wird die Funktion zugeordnet, Belohnungen, die in der Zukunft erwartet werden können, bereits im Vorfeld einer Entscheidung antizipieren und bewerten zu können; seine Schädigung führt entsprechend zu unangemessen impulsivem Verhalten. Der Nucleus Accumbens richtet also unser Verhalten aus: Er ist für die Motivation eines Menschen verantwortlich, eine spätere aber größere Belohnung abzuwarten, statt eine kleine aber sofortige Belohnung abzuschöpfen.417 Damit wird dieser Bereich ebenfalls vertrauensrelevant. Der Nucleus Accumbens ist ein inneres Kerngebiet des Telencephalons, das dem Corpus Striatum zugerechnet wird. Es befindet sich an der Basis des Vorderhirns und fungiert wie eine Schnittstelle zwischen dem Limbischen System, dem Präfrontalen Cortex und den motorischen Strukturen.418 Aufgrund seiner Lage wird er auch als limbischmotorische Schnittstelle gesehen, mit dessen Hilfe die limbischen Regionen, die die motivationale Analyse der sensorischen Signale durchführen, den Zugang zum motorischen Cortex regeln. Der Nucleus Accumbens ist reich an Rezeptoren für das auch in Vertrauenssituationen relevante Oxytocyn und für Vasopressin.419 Elektrophysiologische Aktivierungsmessungen zeigten, dass es in diesem Areal Neuronen gibt, die bei einer antizipierten Belohnung aktiv werden. Sie scheinen zukünftige Ereignisse in Abhängigkeit von den mit ihnen verbundenen Belohnungen antizipieren zu können. Die 416

Hier befinden sich Dopaminrezeptoren, die für das Auslösen von Glücksgefühlen und Euphorie verantwortlich sind. Viele euphorisierende Drogen wirken durch eine Beeinflussung dieser synaptischen Verbindung. Der Nucleus Accumbens wird mit vielfältigen Ausprägungen assoziiert: von der Motivation und der Belohnung bis zur Sucht. 417 Cardinal. R. N.; Pennicott, D. R.; Sugathapala, C. I.; Robbins, T. W.; Everitt, B.J. (2001): Impulsive choice induced in rats by lesions of the nucleus accumbens core. In: Science 2001, 292, S.2499-2501. Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.401 418 Dies nicht ausschließlich: Es verbindet auch weitere Bereiche, für die Vertrauensbildung scheinen aber genau diese drei von zentralem Interesse. 419 Bartels, A.; Zeki, S. (2004): The neural correlates of maternal and romantic love. In: NeuroImage 2004, 21, 3, S.1155-1166. Kosfeld, M.; Heinrichs, M.; Zak, P. J.; Fehr, E. (2005): Oxytocin increases trust in humans. In: Nature 2005, 7042, S.673-676

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Neuronen – so die Interpretation der Untersuchungsergebnisse – scheinen das zukünftige Ergebnis einer Handlung (Belohnung oder nicht) bereits in ihrer Repräsentation zu inkludieren.420 Untersuchungen mittels fMRI unterstützen diese Interpretation: Eine positive Erwartung und das tatsächliche Erlebnis einer monetären Belohnung führen zu einer Aktivierung gleicher Strukturen, des Nucleus Accumbens.421 Unterteilt wird der Nucleus Accumbens in eine so genannte ‘core’- und eine ‘shell’Subregion.422 Dies ist zweckmäßig, da sich die Efferenzen (Ausgänge) der beiden Subregionen deutlich unterscheiden.423 Hieraus ergeben sich auch funktionelle Unterschiede, die sich im Vertrauensverhalten niederschlagen dürften: Die core-Region des Nucleus Accumbens scheint für die motivationalen Einflüsse von konditionierten Reizen auf das Verhalten zuständig zu sein. Sie regelt das Verhalten (und die gewählte Handlungsstrategie) damit nur in seiner Intensität (Reaktionszeit, Krafteinsatz und Häufigkeit), nicht jedoch in seiner Zielführung. Die shell-Region hingegen ist involviert in die Strategieauswahl und Zielführung. Es ist folglich damit zu rechnen, dass vertrauensvolles Verhalten getrennt in Bezug auf Intensität und Zielführung variiert werden kann.

4.4.2 Bedeutung für den Vertrauensbildungsprozess Vertrauensaufbau ist ein langfristiger Prozess. Damit zukünftige Gewinne (die sich aus einem vertrauensvollen Verhalten ergeben) auf Kosten sofort abschöpfbarer Gewinne (Gewinne, die sich aus Misstrauen, Vertrauensmissbrauch, Vertrauensbruch ergeben) abgewartet werden, ist es notwendig, dass das Individuum in der Lage ist, Belohnungen, die sich erst in der Zukunft ergeben, zu antizipieren und in ihrer zeitbezogenen Bedeutung zu bewerten.

420

Hollerman, J. R.; Tremblay, L.; Schultz, W. (1998): Influence of reward expectation on behaviorrelated neuronal activity in primate stratium. In: Journal of Neurophysiology 1998, 80, S.947-963 421 Breiter, H. C.; Aharon, I.; Kahneman, D.; Dale, A.; Shizgal, P. (2001): Functional imaging of neural responses to expectancy and experience of monetary gains and losses. In: Neuron 2001, 30, S.619639 422 Giertler, C. (2003): Die Rolle des Nucleus Accumbens bei der Akquisition und Expression von instrumentellem Verhalten der Ratte. Stuttgart 2003, S 61 f. abrufbar unter www.elib.unistuttgart.de/opus/volltexte/2003/1498/pdf/Dissertation_Giertler.pdf 423 Die core-Region projiziert eher zu traditionellen Basalganglienkernen (einschließlich ventralem Palladium, Globus palladius und substantia nigra pars reticulata). Die shell-Subregion projiiziert hingegen eher zu subcorticalen Strukturen (wie dem Hypothalamus, dem ventral tegmentalen Areal und dem vebtromedialen ventralen Palladium. Vergleiche hierzu die ausführlichen Beschreibungen in Giertler, C. (2003): Die Rolle des Nucleus Accumbens bei der Akquisition und Expression von instrumentellem Verhalten der Ratte. Stuttgart 2003, S.61 f. Abrufbar unter www.elib.unistuttgart.de/opus/volltexte/2003/1498/pdf/Dissertation_Giertler.pdf

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Insbesondere langfristige Vertrauensbeziehungen können nur aufgebaut werden, wenn sich ergebende Gewinne/Vorteile nicht sofort abgeschöpft werden und so der Vertrauensvorschuss, den der Vertrauensgeber dem Vertrauensnehmer gewährt, missbraucht wird. Bei der Ausrichtung auf die Zukunft spielt der Nucleus Accumbens eine maßgebliche Rolle. Er ermöglicht dem Individuum eine Antizipation von Belohnungen, die sich erst in der Zukunft ergeben können. So werden risikobehaftete Handlungsvollzüge durch Vertrauen ermöglicht.424 Auf diesem Weg funktionieren gute Nachbarschaften und kollegiale Arbeitsteams. Ein Beispiel: Ein Hausbesitzer beginnt im Sommer mit Erdarbeiten rund ums Haus, die sich in den Herbst ziehen. Der Herbst wird aber nicht so trocken, wie vom Wetterbericht vorhergesagt, und unter der drückenden Nässe beginnt das Erdreich zu rutschen. Der Hausbesitzer ist in Not. Wenn in einer solchen Situation ein Nachbar einspringt und Zeit, Kraft und vielleicht sogar eigenes Material opfert, um dem Hausbesitzer beim Abstützen des Erdreichs und anschließenden Füllen des Baulochs zu helfen, dann gibt er einen Vorschuss auf die Zukunft. Hinter einer solchen Verhaltensweise kann die Beteiligung des Nucleus Accumbens vermutet werden. Der helfende Nachbar riskierte mit der Entscheidung zu helfen vielleicht einige seiner Pflanzen oder vielleicht seine diesjährige Apfelernte. Er verzichtet damit auf den sofortigen Gewinn, um einen größeren Gewinn abzuwarten: Hilfe zu bekommen, wenn er selbst einmal in Not gerät. Auf der Basis der Theorie müsste man daraus die Schlussfolgerung ziehen, nachbarschaftliche Hilfe nicht sofort zu vergüten, sondern zu danken und zu artikulieren, wie wichtig die Hilfe war, und dass man selbstverständlich umgekehrt genauso handeln wird. Eine Vergütung signalisiert: Wir sind quitt. Dies wäre dann eine ökonomische und keine vertrauensvolle Beziehung. Das Limbische System wird in der Vertrauensentscheidung also benötigt, um vorliegende Situationen vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung zu bewerten. Dies kann spontane und schnelle Reaktionen zur Folge haben – Reaktionen, die in einigen Situationen, wie bspw. den täglichen Konsumentscheidungen, angemessen sind. Wir wären überfordert, wenn wir in solchen Situationen nicht intuitiv schnelle Entscheidungen herbeiführen könnten. Der Nucleus Accumbens berücksichtigt hingegen bei Handlungsentscheidungen langfristige Folgen in der Zukunft und wird damit insbesondere für langfristige Vertrauensbeziehungen interessant. 424

Auch die Beschreibung der Vertrauensreaktion in Colemans Beispiel vom Farmer, der seinem Nachbarn hilft, und von Hambros im Bankenviertel von London könnte hirnphysiologisch mit einem funktionierenden Nucleus Accumbens erklärt werden. Vgl. hierzu Coleman, J. S. (1994): Foundations of social theory. 2. Aufl. Cambridge 1994, S.93

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Vor diesem Hintergrund müssen die Ergebnisse der Economic Game Theory neu bewertet werden. Man muss sich die Frage stellen, inwieweit in Laborexperimenten wirklich Langfristigkeit simuliert werden kann, so dass der Nucleus Accumbens aktiviert wird. Mit dieser Frage, die generell die Aussagekraft von Experimenten aus Laborexperimenten für sozial relevante Phänomene betrifft, setzt man sich in neuester Zeit intensiver auseinander.425 Dies soll an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden.

4.5 Präfrontaler Cortex als Operator für eine Verarbeitung von Information zu einer Entscheidung 4.5.1 Allgemeine neuropsychologische Grundlagen Ein Mensch sammelt im Laufe seines Lebens eine mehr oder minder große Menge an Kenntnissen über die Welt an. Dazu gehören persönliche Erfahrungen, die eng an die eigene Biographie gebunden sind und im Episodischen Gedächtnis gespeichert werden, sowie Regeln über generelle Zusammenhänge und abstraktes Wissen, die im Semantischen Gedächtnis repräsentiert ist. Dieses Wissen ist mehr oder weniger – im Fall episodischer Inhalte mehr, im Fall semantischer Inhalte weniger – mit emotionalen Bewertungen verbunden und wird, gesteuert vom Limbischen System, in den verschiedenen Zusammenhängen aufgerufen. Der Nucleus Accumbens berücksichtigt die Bedeutung zeitlich verzögerter Folgen von Vertrauenshandlungen. Was aus didaktischen Gründen wie eine nach festen Regeln immer gleich laufende Sequenz dargestellt wurde, ist faktisch eine nahezu zeitgleiche Aktivierung von Gehirnstrukturen, die sich in ihrer Stärke je nach vorliegender Situation, Problembedeutung für das Individuum, Zielsetzung usw. unterscheidet. Es ist wie ein großes mentales Konzert, bei dem die Veränderung eines Tones oder der Tonart den Klang des Gesamtstückes verändert. Das mehr oder weniger der Aktivierung einzelner Bereiche beeinflusst maßgeblich das Ergebnis der Vorgangs und damit die Problemlösung. Es stellt sich also als nächstes die Frage, wer dieses „Konzert“ dirigiert. Im Fall einer persönlichen Problemlösung, zu der Vertrauen zweifellos zählt, rückt der Präfrontale Cortex als „Dirigent“ ins Zentrum der Untersuchung. „A long history of studies suggests, that this brain region is important in reasoning. Lesions of the prefrontal cortex in animals impair performance on many cog425

Im Überblick bspw. Spinney, L. (2005): „Why not bomb them today“ In: Gehirn und Geist 2005, 4, S.62-67 oder auch Lindstädt, H. (2007): Problemlösen und Verstehen bei ökonomischen Agenten; Eine Gegenüberstellung ökonomischer und kognitionspsychologischer Modelle regelbasierten Entscheidens. In: Neuropsychoeconomics 2007, 1, S.30-43

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nitive factors that are essential to successful reasoning. ... The large increase in the size of the prefrontal cortex in the evolution of primates, and during their development, lend further support to the idea that the advances reasoning capacities of higher primates and of humans are tied to the frontal lobe.“426 Der Präfrontale Cortex ist Teil des Frontallappens. Er ist oberhalb der Augen hinter der Stirn zwischen den Schläfen lokalisiert und eng mit weiteren Hirnbereichen, wie dem Limbischen System, den subcortikalen Bereichen und den Basalganglien verbunden. Allgemein gilt diese Region als die menschlichste aller Gehirnbereiche, denn ihre Aufgaben – Förstl427 bezeichnet sie als Exekutivfunktionen – gelten als höchste Form menschlichen Verhaltens. Seit den 1990er Jahren wird der Präfrontale Cortex als das zentrale Steuerorgan für Denken und Problemlösen aufgefasst. Zunächst beschränkte sich dies auf die Annahme, dass dieser Bereich maßgeblich an dem Abruf von Informationen aus dem Speichermedien verantwortlich ist. Heute geht man davon aus, dass seine Bedeutung allgemein, und damit auch für den Vertrauensprozess, weit vielfältiger ist. Seine Leistungen sind gekennzeichnet durch abstraktes Denkvermögen, die Fähigkeit zur Planung sowie zur Auslösung, Sequenzierung, Überwachung und Beendigung von komplexem Verhalten. Eine auffällig vertrauensrelevante Aufgabe ist die Steuerung von Verhalten über die Zeit, wozu auch das Überbrücken von Zeitlücken zwischen Perzeption und Aktion zählt. 428 Die folgende Aussage wurde nicht im Zusammenhang mit Vertrauen gemacht, es findet sich jedoch kaum eine bessere Beschreibung, die Anforderungen zu charakterisieren, die zu erfolgreichem Vertrauensverhalten notwendig sind: It is now clear, that the frontal and prefrontal cortex play an essential role in the process of planning, prediction, memory and more generally what has been called ‘theory of mind.’ namely the capacity to predict other people’s on [sic!] animals intention.“429 Der Präfrontale Cortex scheint zentral dafür verantwortlich zu sein, dass wir Gedächtnisinhalte integrieren können, sie mit den passenden Bewertungen aus dem Limbischen Gedächtnis verknüpfen und daraus für das Individuum Handlungen mit Folgen in der Zukunft sinnvoll initiiert werden.

426

Zit. Adolphs, R.; Tranel, D.; Bechara, H.; Damasio, H.; Damasio, A. R. (1996): Neuropsychological approaches to reasoning and decision-making. In: Damasio, A. R.; Damasio, H.; Christen, Y. (1996): Neurobiology of decision-making. Berlin 1996, S.159 427 Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.51 428 Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.51 f. 429 Zit. Berthoz, A. (1996): Neural basis of decision in perception an in the control of movement. In: Damasio, A. R.; Damasio, H.; Christen, Y. (1996): Neurobiology of decision-making. Berlin 1996, S.83 Beim drittletzten Wort des Zitates handelt es sich mutmaßlich um einen Schreibfehler. Die Aussage macht so keinen Sinn. Aus dem Gesamtzusammenhang interpretiert müsste hier ein „and“ stehen. Dazu auch Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.51 f.

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Aus zahlreichen Untersuchungen ergaben sich folgende Erkenntnisse:  Bei der Einspeicherung und beim Abruf (Erinnerung) biographischer Episoden sind –so zeigten Untersuchungen mittels funktioneller Bildgebung (PET, funkt. Kernspin) –Bereiche des Schläfenlappens und des Präfrontalen Cortex engagiert. Dies bezieht sich sowohl auf positiv besetzte (freudige) wie auf negative besetzte (traurige) Episoden, hier scheint insbesondere der Orbitofrontale Cortex (oberhalb der Augen) involviert zu sein.430  Ebenfalls im Präfrontalen Cortex (im Ventromedalen präfrontalen Cortex) findet eine Verknüpfung von Reizen einer aktuellen Situation mit bisherigen Erfahrungen statt. Vor dem Hintergrund, dass Generalisiertes Vertrauen einen Abgleich zwischen bereits gelernten Signalen der Vertrauenswürdigkeit und der aktuell vorliegenden Vertrauenssituation benötigt, um wirksam werden zu können, ist dies ein wichtiges Ergebnis. Mit Hilfe von funktioneller Bildgebung konnte gezeigt werden, dass die gleichen Areale bei Bekanntheit (Familiarität/Vertrautheit) des Stimulusmaterials und beim Abruf lange zurückliegender, gespeicherter biographischer Gedächtnisinhalte aktiv sind.  Die Bewertung eines zukünftigen Ereignisses und darüber die Kategorisierung unserer Lebenserfahrung findet im Präfrontalen Cortex statt.431  Auch an der Antizipation zukünftiger Handlungskonsequenzen sowie deren emotionaler Konnotation scheint der Präfrontale Cortex beteiligt.432 Seine Schädigung beeinträchtigt generell den Bereich Denken/Entscheiden und Gefühl/Empfindung, führt aber insbesondere zu Denk- und Entscheidungsproblemen im persönlich-sozialen Bereich.433  Der Orbitofrontale Cortex ist zudem am Umlernen (reversal) und der für die Anpassung an verschiedene Vertrauenssituationen so wichtige Neubewertung von Reizen beteiligt.434 Außerdem steuert er die Bildung semantischer Assoziationen.435 Seine Fähigkeit zur Anpassung an geänderte Stimuli ist dabei enorm. Entsprechend führen Schädigungen im Präfrontalen Cortex zu436

430

Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS 2002, 15, 2, S.192 und auch Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.401 431 Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995 432 Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.401 433 Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.97 434 Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.53 435 Pritzel, M.; Brand, M.; Markowitsch, H. J. (2003): Gehirn und Verhalten; Ein Grundkurs der physiologischen Psychologie. Heidelberg 2003, S.425 436 Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.53. Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.97

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 sozialer Unangepasstheit,    

Verkennung der Stimmung Anderer, ungenügender Berücksichtigung von Handlungskonsequenzen, einem Verhaften in irrelevanten Details, mangelnder Abstimmung auf aktuelle Erfordernisse,

 ungenügender Regelbeachtung und Regelverstößen (auch im sozialen Verhalten),  schlechtem schlussfolgernden Denken und mangelhaften Klassifikationsleistungen, obwohl die übrige Funktionen, die man unter dem Begriff ‘Intelligenz’ zusammenfasst, unbeeinträchtigt bleiben,  Antriebsstörungen,  Störungen der Gedächtnisleistung,  Störungen der Aufmerksamkeit. Die gekennzeichneten Leistungen des Präfrontalen Cortex umfassen viele Tätigkeiten, die für Vertrauensverhalten relevant sind. Insgesamt scheint diese Gehirnstruktur eine zentrale Funktion bei vielen Hirnprozessen zu übernehmen: Sie ‘dirigiert’ komplexe Abläufe. Der Frage, wie das genau vonstatten geht, haben sich bereits mehrere Forscher gewidmet und Modelle entwickelt, die diese Abläufe abbilden sollen. Die elaboriertesten Modelle sollen im nun folgenden Kapitel vorgestellt werden.

4.5.2 Modellierung von Abläufen im Präfrontalen Cortex Der technische Fortschritt der letzten beiden Jahrzehnte betraf auch medizinischetechnische Bereiche. Er bewirkte einen rasanten Fortschritt der Untersuchungsmöglichkeiten von Hirnfunktionen und wirkte wie ein Katalysator auf die Modellbildung von Hirnabläufen. Dies schlug sich insbesondere in der Untersuchung des Präfrontalen Cortex nieder. Seine Abläufe sind derart komplex und seine Aufgaben von so übergeordneter Bedeutung, dass gerade hier der Einsatz neuerer Untersuchungsmethoden einen enormen Fortschritt erbrachte. Die Bedeutung des Präfrontalen Cortex als Integrationsort während der Informationsverarbeitung und Problemlösung wurde zwar früh entdeckt, die Vorstellungen darüber waren jedoch eher grob.437 Inzwischen sind die Annahmen über die Abläufe mehrfach modelliert worden. Im Folgenden sollen nun hierzu die wichtigsten Modelle und die neuesten neurologischen Ergebnisse dargestellt werden. Bekannt geworden ist insbesondere die Hypothese vom Somatischen Marker. Ihr soll ein längeres Unterkapitel gewidmet werden. 437

Aufgrund seiner übergeordneten Bedeutung wird er in Zusammenhang mit unterschiedlichen Leistungen thematisiert, wie bspw. Planen, Entscheiden, Handlungsrelevanz usw. Im Kern koordiniert er eigentlich das Finale zukunftsbezogener Aktionen und spielt deshalb in vielen unterschiedlichen Bereichen eine wichtige Rolle.

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Menschliches Denken und Problemlösen ist häufig untersucht worden. In der frühen Literatur findet man oft sehr extreme Positionen, deren Diskussionen langatmig sind: Sie reichen von der extremen Annahme einer regelbasierten und damit inhaltsunabhängigen Formallogik bis hin zum anderen Extrem, der des assoziativen Denkens, bei dem Probleme permanent mit ähnlichen Erfahrungen verglichen werden.438 Mittlerweile haben sich integrative Modelle durchgesetzt, die letztendlich von den Ergebnissen der Hirnforschung gestützt werden:

4.5.2.1 Routinierte und nicht-routinierte Handlungsabläufe (Shallice) Bereits in den 1980er Jahren veröffentlichte Tim Shallice439 ein Modell, dessen zentrale Annahme in der prozessualen Trennung zwischen routinierten und nicht-routinierten Handlungsabläufen besteht. Dazu führt er einen „content scheduler“ ein, in dem entschieden wird, welche kognitiven Prozesse für eine aktivierte Handlungskette (Schema) bestimmend wird. Dem übergeordnet ist ein so genanntes „supervisory attention system“, kurz SAS, das das System routinierter Handlungen in Nicht-Routine-Situationen kontrolliert und koordiniert. Verdeutlichen kann man sich einen solchen Ablauf, wenn man sich eine plötzlich auftauchende Gefahrensituation während des Autofahrens vorstellt: Das Schalten und Lenken eines Autos bewältigen wir automatisch. Es vollzieht sich unbewusst in langen Handlungsketten. Bremst jedoch ein Autofahrer abrupt vor uns ab oder schert ein, so übernimmt das SAS die Aufgabe der bewussten, kontrollierten und situationsangemessenen Reaktion. Bereits Shallice bringt solch übergeordnete (Supervisory-) Systeme, die auch zum Planen benötigt werden, mit Frontallappenfunktionen in Verbindung, denn Schädigungen im Frontallappen ziehen eine Unfähigkeit zu solchen Reaktionen nach sich.

438

Vgl. hierzu Ewans, J.; Newstead, S. E.; Byrne, R. M. J. (1993): Human reasoning: the psychology of deduction. Hillsdale 1993. Neumaier, M. (2000): Image-Design. Wiesbaden 2000 439 Shallice, T. (1982): Specific impairments of planning. In: Philosophical Transactions of the Royal Society of London – Series B: Biological Sciences 1982, 298, 1089, S.199-209. Shallice, T. (1988): From neuropsychology to mental structure. Cambridge 1988

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4.5.2.2 Fraktale Affektlogik und subcortikale Abläufe (Ciompi) Der Psychiater Luc Ciompi440 formulierte den ersten elaborierten Ansatz, der ausdrücklich ein integriertes Denk-, Fühl- und Verhaltensprogramm im Menschen postuliert und dabei zur Erklärung auch auf neurologische Fundamente zurückgreift. Seine Theorie der fraktalen Affektlogik resultiert aus einer Beschäftigung mit Erkenntnissen der Philosophie, der Psychologie und Neurologie. Er kommt zu dem Schluss, dass Gefühle, Gedanken und Körper des Menschen eine Einheit bilden und als solche Einheit auch unser Handeln bestimmen. Je besser diese kombinierten Fühl- Denk- und Verhaltensprogramme gelernt werden, desto weniger benötigen sie Bewusstsein. Eine besondere Rolle spielen für Ciompi die Emotionen – er verwendet hierfür den Begriff Affekt.441 Sie bestimmen nicht nur unsere Aufmerksamkeit, sondern sind zusätzlich die entscheidenden Triebkräfte aller kognitiven Leistungen. Dabei werden stimmige Denkwege als besonders lustvoll empfunden – eine Annahme, die die meisten Forscher aufgrund eigener Erfahrungen im täglichen Forschungsprozess sicherlich gut nachvollziehen können.442 Affekte regeln auch den Zugang zu den Speichermedien und organisieren den Abruf der Inhalte. Auf diese Weise sind sie verantwortlich für kognitive Zusammenhänge und die Hierarchie menschlicher Denkinhalte. Wenn nun kognitive Zusammenhänge in ihrem emotionalen Gesamtkontext bearbeitet (abgespeichert und wieder aufgerufen) werden, ergibt sich für das Individuum die so wichtige Komplexitätsreduktion durch emotionale Bündelung. Zuständig für solche affektiv-kognitive Interaktionen ist ein dichtes System von auf- und absteigenden Assoziationsfasern. Über sie sind Amygdala (für Emotionen), präfrontale Rindenregionen (als Sitz höherer geistiger Funktionen im Präfrontalen Cortex) und auch Thalamus (Schaltzentrum für sensorische Stimuli) verbunden. Damit sind nach Ciompi die anatomischen und funktionellen Voraussetzungen für die von der Affektlogik angenommenen engen Wechselwirkungen zwischen kognitiven und affektiven Funktionen, aber zusätzlich auch zwischen affektiver Stimmung und dem „ganzen peripheren Körper mit Einschluß von sensorischen Funktionen und Psychomotorik“443 gegeben. 440

Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999. Ciompi, L. (1993): Die Hypothese der Affektlogik. In: Spektrum der Wissenschaft. Februar 1993, S.76-82 441 Ciompi definiert den Begriff Affekt folgendermaßen: Ein Affekt ist eine von inneren oder äußeren Reizen ausgelöste, ganzheitliche psycho-physische Gestimmtheit von unterschiedlicher Qualität, Dauer und Bewusstseinsnähe. (Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999) 442 Eibl-Eibesfeld bezeichnet das Aha-Erlebnis als ein „ästhetisches Grunderlebnis allererster Bedeutung“ (Zit. Eibl-Eibesfeld, I. ( 1984): Die Biologie menschlichen Verhaltens; Grundriß der Humanethologie. München 1984, S.821. Für weitere Ausführungen in bezug auf ästhetisches Erleben und Emotion siehe Neumaier, M. (2000): Image-Design. Wiesbaden 2000, S.93 ff. 443 Zit. Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999, S.55

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Für diese Arbeit ist insbesondere der Weg der Verhaltenssteuerung an der Großhirnrinde vorbei interessant, denn so erklärt sich letztlich intuitives Verhalten: Ciompis Affektlogik beinhaltet die auf LeDouxs444 Erkenntnissen basierende Annahme, dass sensorische Reize nicht die Großhirnrinde aktivieren müssen, sondern über direkte subcorticale Bahnen vom Thalamus zu den Mandelkernen (Limbisches System) gelangen können. Damit sind sie in der Lage, emotionale Reaktionen auszulösen – ohne Beteiligung des Neocortex und damit ohne das Bewusstsein. Dadurch wird der Mensch in die Lage versetzt, in Gefahrensituationen auf aufwändige bewusste Reflexionen zu verzichten. Eine solche Dominanz affektiver Komponenten ermöglicht intuitives Verhalten.445 Damit kann ein wichtiger Aspekt vertrauensvollen Verhaltens erklärt werden: das intuitive, schnelle, spontane Entscheiden, Vertrauen zu schenken. (Generalisiertes Vertrauen).

4.5.2.3 Hemisphärische Asymmetrien im HERA-Modell (Tulving) Ein weiteres Modell, das sich mit den Aufgaben des Präfrontalen Cortex befasst und auf Tulving zurückgeht, ist HERA.446 Diese Abkürzung steht für Hemispheric Encoding and Retrieval Asymmetry. Wie der Name bereits andeutet, geht es um prozessuale Asymmetrien beim Bearbeiten und Abrufen von Gedächtnisinhalten. Das Modell ist prozessorientiert und basiert auf einer großen Anzahl von Untersuchungen mit bildgebenden Verfahren. Es ist bekannt, dass das Abrufen semantischer Gedächtnisinhalte Aktivitäten im linken Präfrontalen Cortex hervorruft, während das Abrufen von Inhalten aus dem Episodischen Gedächtnis zusätzlich von Regionen der rechten präfrontalen Hemisphäre unterstützt wird. Der Abruf semantischer Inhalte ist selten mit rechtshemisphärischen präfrontalen Aktivitäten verbunden. Das HERA-Modell beschreibt nun eine hemisphärische Speicher-/Abruf-Asymmetrie präfrontaler Prozesse, die in Verbindung mit dem Episodischen Gedächtnis steht. Danach kann der Präfrontale Cortex als ein Netzwerk zur Bearbeitung episodischer Gedächtnisinhalte betrachtet werden, wobei die beiden Hemisphären unterschiedliche Rollen spielen: Der linke Präfrontale Cortex ist stärker beim Abruf von Informationen aus dem Semantischen Gedächtnis involviert und gleichzeitig am Abspeichern neuer Aspekte der aufgerufenen Informationen ins Episo444

LeDoux, J. E. (1993): Emotional networks in the brain. In: Lewis, M.; Haviland, J. M. (1993): Handbook of emotions. New York 1993, S.109-118. LeDoux, J. E. (1989): Cognitive-emotional interactions in the brain. In: Cognition and Emotion 1989, 3, S.267-289 445 Ciompi, L. (1999): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1999, S.41 446 Vgl. hierzu beispielhaft für die vielfältige Literatur zu diesem Modell: Tulving, E.; Kapur, S.; Craik, F. I. M.; Moscovitch, M.; Houle, S. (1994): Hemispheric encoding / retrieval asymmetry in episodic memory: Positron emission tomography findings. In: Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 1994, 91, 6, March 15, S. 2016-2020. Habib, R.; Nyberg, L.; Tulving, E. (2003): Hemispheric asymmetries of memory: the HERA model revisited. In: Trends in Cognitive Science 2003, 7, 6, S. 241-245. Tulving, E. (2002): Episodic memory from mind to brain. In: Annual Review of Psychology 2002, 53, S.16 ff.

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dische Gedächtnis beteiligt.447 Der rechte Präfrontale Cortex zeigt hingegen mehr Aktivierung beim Abruf episodischer Gedächtnisinhalte, auf die beim Generalisierten vertrauen zurückgegriffen wird. Eine solche Lateralisierung beim Abruf semantischer und episodischer Inhalte gibt für das Vertrauensphänomen interessante Hinweise auf die Beteiligung von Emotionen bei stärkerer Involvierung des Generalisierten Vertrauens am Problemlösungsprozess in Vertrauenssituationen: Es dominiert eine emotionale Bewertung, wenn Lebenserfahrungen (Generalisiertes Vertrauen) in Vertrauenssituationen ins Spiel kommt.448 Tulving bezeichnet seine neurobiologischen Ergebnisse als Modell, da er seine Annahmen in Begriffen der Kognitionspsychologie formuliert, d.h. als kognitives GedächtnisKonzept von Speichern und Wiederaufrufen. Aus diesem Grund wurde HERA auch in diesem Kapitel statt im übernächsten diskutiert.

4.5.2.4 Somatischer Marker für schnelle Reaktionen in sozialen Situationen (Damasio) Zurzeit wird die Literatur zum Präfrontalen Cortex stark dominiert von einer Forschergruppe um den Neurologen Damasio von der Neurologischen Abteilung des University of Iowa College of Medicine, die sich intensiv mit den Funktionen präfrontaler Hirnbereiche auseinandersetzen.449 Ihre Untersuchungen zu den neurobiologischen Grundlagen des Geistes (Verstand) führten zur Hypothese des Somatischen Markers450, die im Folgenden dargestellt werden soll, da sie für Vertrauensverhalten relevant ist. Die Hypothese des Somatischen Markers erklärt allgemein menschliches Denken und Problemlösen in sozialen Situationen, aus denen sich direkte persönliche Folgen ergeben können. Diese Beschreibung kennzeichnet auch eine typische Vertrauenssituation. 447

Da das Einspeichern von episodischen Gedächtnisinhalten das Aufrufen semantischer Gedächtnisinhalte umschließt, wird auch am Wiederaufrufen semantischer Gedächtnisinhalte schwerpunktmäßig der linke Frontallappen beteiligt sein. 448 Diese Annahmen werden von neueren Untersuchungen gestützt, die zeigen konnten, dass in Situationen, in denen kürzlich eingespeicherte, neutrale Informationen abgerufen werden, begrenzte Bereiche im Stirnhirn aktiv werden, während das Abrufen von sehr lange abgelegten und damit auch emotional belegten Episoden ein weit stärker verzweigtes temporo-frontales Netzwerk beansprucht. Vgl. hierzu Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.53 449 „The somatic marker hypothesis“ Nachzulesen in Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum: Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995; Adolphs, R.; Tranel, D.; Bechara, H.; Damasio, H.; Damasio, A. R. (1996): Neuropsychological approaches to reasoning and decision-making. In: Damasio, A. R.; Damasio, H.; Christen, Y. (1996): Neurobiology of decision-making. Berlin 1996; Bechara, A.; Damasio, A. R. (2005): The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. In: Games and Economic Behavior 2005, 52, S. 336-372 450 Soma ist das griechische Wort für Körper, marker, weil ein Vorstellungsbild markiert (gekennzeichnet) wird.

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Der grundlegende Gedanke der Hypothese vom Somatischen Marker ist – ähnlich den Annahmen Ciompis – dass der Vorgang des Denkens und Problemlösens in sozialen Situationen nur zu einem für das Individuum zufriedenstellenden Ergebnis führen kann, wenn ganzheitliche Erfahrungen des Organismus berücksichtigt werden. Wörtlich erklären sie die Zusammenhänge folgendermaßen: „Eine Entscheidung über ein typisches persönliches Problem in einer sozialen Situation, die kompliziert und von ungewissem Ausgang ist, verlangt einerseits umfassendes Wissen und andererseits Denkstrategien, die diese Kenntnis nutzbar machen. Zum Wissen gehört die Kenntnis über Dinge, Personen und Situationen in der Außenwelt. Doch da persönliche Entscheidungen untrennbar mit dem Überleben zu tun haben, ist dieses Wissen auf Fakten und Mechanismen angewiesen, die die Regulation als Ganzes betreffen.“451 Bei Entscheidungen in einer sozialen Situation mit persönlichen Folgen in der Zukunft finden also Verarbeitungen auf mehreren Ebenen statt. Eine besondere Betonung liegt dabei auf der Bedeutung der Emotionen. Emotionen werden in solchen Situationen benötigt, da der Mensch weder vollständige Informationen, noch unendlich viel Zeit oder Verarbeitungskapazitäten besitzt.452 Die Emotionen helfen, den Verarbeitungsapparat kognitiv zu entlasten. Damasio unterscheidet zur Erklärung seiner Theorie primäre (frühe) und sekundäre (erwachsene) Gefühle: Die frühen (primären) Gefühle sind ein Grundapparat emotionaler Verdrahtungen, den wir für schnelle Reaktionen benötigen. Wenn wir bestimmte Reizmerkmale in unserer Umgebung wahrnehmen, reagieren wir mit einer so genannten präorganisierten Gefühlsreaktion. Sie ruft einen ganz konkreten, mit dem Stimulus verbundenen Körperzustand hervor.453 Als Stimulus genügen bestimmte Schlüsselmerkmale.454 Werden solche Merkmale in der Umwelt erkannt und von emotionalen Strukturen im Gehirn (Limbisches System, Amygdala) entdeckt, dann wird ein ganz bestimmter Körperzustand ausgelöst, den wir bewusst empfinden, bspw. Furcht. Der Körperzustand wiederum veranlasst eine angemessene Reaktion. Wenn wir bspw. einen Gegenstand auf uns zufliegen sehen, dann ducken wir uns weg.

451

Zit. Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.123 452 Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.179. Eine Grundannahme Damasios ist, wie bei Ciompi auch, die enge Verzahnung und damit verbunden das Bestehen eines immensen Einflusses subcortikal ablaufender Regulation (älterer, evolutionär älterer und biologisch grundlegendere Hirnbereiche) auf die Funktionsweise des ‘Rationalitätsapparates’, als den man den Neocortex bezeichnet. 453 Das Empfinden eines konkreten Körperzustands wird neurologisch mit Amygdala und auch mit dem vorderen Bereich des Gyrus Cinguli assoziiert. 454 In den frühen sensorischen Rindenfeldern.

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Die Verknüpfung von Stimulus und gefühlsbedingtem Körperzustand versetzen uns zunächst einmal in die Lage, schnell reagieren zu können. Die Tatsache, dass wir den Körperzustand aber auch bewusst empfinden, hat weitere Vorteile, die uns zusätzliche Schutzstrategien ermöglichen: Indem wir über unsere Gefühle nachdenken, können wir unsere Reaktionen anpassen. Wenn wir bspw. aufgrund eines Krabbeltieres an der Wand (identifiziert als die Kombination der Merkmale schwarz, klein, Körper und viele Beine, an Wand ‘klebend’ = Spinne) Furcht empfinden, können wir einerseits sofort reagieren, wie man (angeboren) unter Furcht reagiert, z.B. mit Flucht. Andererseits ermöglicht das bewusste Wahrnehmen des Gefühls eine Reflexion der tatsächlichen Bedeutung des Stimulus und eine angemessene Reaktionsanpassung. Dies führt letztlich zu einer größeren Flexibilität. Eine Reaktion auf die Identifikation einer Spinne würde dann angemessen ausfallen: in unseren Breiten ruhig, in tropischen Gegenden mit Flucht. Erwachsene (sekundäre) Gefühle entstehen auf der Basis das Wissens über und der Erinnerung an die primären Gefühle. Es sind kognitive Bewertungen der emotionalen Inhalte von Ereignissen. Wir wissen, wie es ist, ein bestimmtes Gefühl zu empfinden, z.B. einer Gefahr ausgesetzt zu sein. Wir können es uns auch vorstellen wie so etwas ist, wenn wir einen bestimmten Zustand noch nicht selbst erlebt haben. Ein Beispiel: Unser Gefühlszustand verändert sich, wenn wir uns daran erinnern, wie es ist, eine größere Summe zu verlieren. Aber nicht nur Erinnerungen können emotionale Zustandsveränderungen nach sich ziehen. Auch Vorstellungen sind dazu in der Lage. So können wir uns in der Regel durchaus an der Vorstellung, den Lotto-Jackpot zu knacken, erfreuen. Auch wenn uns dies bisher nicht gelungen ist. Hirnbiologisch ist dafür der Präfrontale Cortex zuständig: Er reagiert automatisch und unwillkürlich auf Vorstellungen und Erinnerungen und verknüpft diese mit Repräsentationen, in denen gespeichert ist, welche Arten von Situationen man persönlich mit welcher Art von Reaktion beantwortet. Es sind gelernte, persönliche Reaktionen. Erst danach werden die präfrontalen Repräsentationen an die Amygdala, das emotionale Bewertungssystem, weitergeleitet. Es kommt zu einem „emotionalen Körperzustand“455. Und damit kann das Wesentliche der Theorie des Somatischen Markers erklärt werden: Somatische Marker entstehen aus sekundären Gefühlen. Von diesen Gefühlen ist durch Lernen eine Verbindung zur Vorhersage künftiger Ergebnisse aus Szenarien hergestellt worden, die man sich vorstellt. Die Szenarien sind damit markiert worden.

455

Zit. Damasio, A. R. (1995): The neural basis of memory in humans. In: Broadwell, R. D. (Hrsg.) (1995): Neuroscience, memory, and language. Washington 1995, S.192. Die genauen neurophysiologischen und neuropsychologischen Abläufe sind nachzulesen in Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.187 ff.

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Markiert ein Somatischer Marker ein zukünftiges Ereignis als negativ, so dürften die Alarmglocken schrillen. Man hat ein unangenehmes Gefühl im Bauch, ein Gefühl, das den Körper betrifft. Ein Startsignal ergibt sich hingegen in den Fällen, in denen der Somatische Marker einen positiven Ausgang markiert. Somatische Marker ersetzen nicht einen intensiven Denkprozess, sie erhöhen aber schnell und zuverlässig – da seiner Reaktion umfassende Erfahrungen zugrunde liegen – die Genauigkeit und Nützlichkeit von Entscheidungsprozessen: „reasoning is not disembodied, but instead uses biological information in order to guide decision-making through a complex space of possible options and outcomes.“456 Der Vorteil für das Individuum ist, dass diese somatischen Markierungen Entscheidungsprozesse subjektiv vereinfachen und beschleunigen. Dies ergibt sich zunächst aus dem Umstand, dass Vorstellungsbilder oder Erinnerungen nur die Schlüsselelemente enthalten. Es genügen grobe Umrissen. Sie entfalten sich sehr schnell, viel zu schnell um aufwändige Einzelheiten abzubilden. Damit sie sind schneller und weniger aufwändig als Kosten-Nutzen-Analysen und logische Denkprozesse. Außerdem – und das ist eine zentrale Annahme der Somatic-Marker-Hypotheses – ist entscheidend, dass der Prozess den Umweg über den Körper („body loop“) einspart. Dies wird als „as-if loop“ bezeichnet. Dies verdeutlicht die folgende Abbildung: Insula Ventromedialer präfrontaler Cortex Amygdala

Hirnstamm

Körper

Somatischer Zustand

„body loop“

„as-if loop“

Abbildung B 24: Ablauf physiologischer Aktivitäten in einem „body loop und einem „as-if loop“457

456

Zit. Adolphs, R.; Tranel, D.; Bechara, H.; Damasio, H.; Damasio, A. R. (1996): Neuropsychological approaches to reasoning and decision-making. In: Damasio, A. R.; Damasio, H.; Christen, Y. (1996): Neurobiology of decision-making. Berlin 1996, S.158

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Um also einen langsamen, energieaufwändigen Prozess zu vermeiden, ist unser Körper in der Lage, sich ein schwächeres Vorstellungsbild eines emotionalen Körperzustands aufzubauen, ohne dass ihn der Körper selbst wahrnehmen muss. Dies ist ein neuraler Mechanismus, der uns unter Umgehung des Körpers das Gefühl vermittelt, als ob wir einen Gefühlszustand hätten („as-if loop“) Eine solche Verknüpfung zwischen bestimmten Vorstellungsbildern und dem Surrogat des Körperzustands ergibt sich allerdings erst, nachdem sich Assoziationen auf der Basis einer Körperschleife („body loop“) aufgebaut haben. Weiterhin ist für diese Arbeit von Bedeutung, dass die Markierungen außerhalb des Bewusstseins stattfinden können. In einem solchen Fall kommt es zu einem (abgeschwächten) Appetenz- oder Annäherungsverhalten. Es ergibt sich eine Hemmung der Handlungstendenz oder eine Verstärkung der Vermeidungstendez bei negativer Markierung. Dies lässt bestimmte Handlungsmöglichkeiten wahrscheinlicher werden. Damasio selbst beschreibt diesen Mechanismus als mögliche Ursache für Entscheidungen, die wir als intuitiv bezeichnen: Wir kommen zu einer Problemlösung, ohne darüber nachgedacht zu haben. Welche Erkenntnisse können wir aus den dargestellten Modellen für Vertrauensverhalten ziehen? Es gibt einen Mechanismus (Shallice nennt ihn „content scheduler“), der zwischen bewussten, aufwändigeren Überlegungen, die auch das Situative Vertrauen kennzeichnen, und schnellen, spontanen Entscheidungen, die für das Generalisierten Vertrauen charakteristisch sind, hin und her schaltet. Die Entscheidung für den einen oder anderen Prozess ist situationsabhängig. Die Bewertung der Situation und die Wahl der nachfolgenden Vorgehensweise übernimmt der „content scheduler“. Eine treibende Kraft mentaler Prozesse, auch kognitiver Vorgänge, sind unsere Emotionen. Sie regeln sehr schnell den Abruf aus unseren Speichermedien und setzen damit auch unser Wissen in emotionale Gesamtzusammenhänge. Für den Menschen ist dies nicht unattraktiv (Ciompi nennt solche stimmigen Denkwege lustvoll), denn es kommt so zu einer kognitiven Entlastung, die so weit gehen kann, dass wir Entscheidungen ohne Beteiligung des Bewusstseins treffen. Ciompi spricht hier von Intuition.458 457

Stark vereinfachte Abbildung orientiert an Bechara, A.; Damasio, A. R. (2005): The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. In: Games and Economic Behavior 2005, 52, S.342 458 Zum Themenfeld ‘Simple Heuristics’ und Intuition vgl. auch Gigerenzer, G.; Todd, P. M. (Hrsg.) (1999): Simple heuristics that make us smart. New York 1999. Todd, P. M. (1999): Simple inference heuristics versus complex decision machines. In: Minds and Machines 1999, 9, S.461-477. Todd, P. M. (2000): The ecological rationality of mechanisms evolved to make up minds. In: American Behavioral Scientist 2000, 43, 6, S.940-956. Dudey, T.; Todd, P.M. (2001): Making good decisions with

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Tulving verknüpft diese Zusammenhänge mit den für Vertrauen als relevant identifizierten Gedächtnismedien. Es wurde in dieser Arbeit abgeleitet, dass das Generalisierte Vertrauen schwerpunktmäßig von Inhalten des Episodischen Gedächtnisses gespeist wird, während das Situative Vertrauen hauptsächlich das Semantische Gedächtnis involviert. Tulvings Untersuchungen zeigen nun, dass sich der Abruf dieser Inhalte in unterschiedlichen Hirnhälften vollzieht. Er stellt den Zusammenhang her zwischen der linken Hemisphäre und dem Semantischen Gedächtnis, das ja für das Situative Vertrauen relevant ist, und zwischen dem rechten Präfrontalen Cortex und dem Episodischen Gedächtnis, in dem die Inhalte für Generalisiertes Vertrauen vermutet werden. Der rechte Cortex wertet emotionale Zustände stärker aus459, was bedeutet, dass das Generalisierte Vertrauen eine (schnelle) emotionale Bewertung schafft. Dies erklärt das, was wir als „Bauchgefühl“ bezeichnen. Es ist zentral für den Fortgang der Arbeit. Damasio erklärt vertrauensrelevante Zusammenhänge und Prozesse umfassender. Interessant für die Fragestellung in dieser Arbeit ist die Aussage, dass Schlüsselmerkmale für schnelle Reaktionen genügen. Auch Damasios neurologisch fundierte Verknüpfung von persönlichen Erfahrungen mit emotionalen Reaktionen durch den Präfrontalen Cortex stärkt die aus der Theorie abgeleiteten Annahmen zum Generalisierten Vertrauen. Er spricht zudem ausdrücklich von unbewussten Prozessen, die die Vorgänge beschleunigen. Damasio verwendet in seinen Ausführungen Beispiele typischer Vertrauenssituationen, ohne dass er den Begriff Vertrauen verwendet:460 Ein Geschäft unter Geschäftspartnern, wofür das Gehirn rasch die möglichen Szenarien denkbarer Reaktionsmöglichkeiten entwirft und die entsprechenden Ergebnisse mitliefert. Es sind aufblitzende Schlüsselbilder, die schnelle Bauchgefühle hervorrufen und eine Problemlösung erleichtern. Die Parallelen zu den theoretischen abgeleiteten Vertrauenserkenntnissen sind auffällig, was genauere Vorstellungen über das Vertrauenskonstrukt zulässt.

4.5.3 Neuropsychologische Untersuchungen in ökonomischen Entscheidungssituationen Die nun folgenden Ausführungen betreffen eine andere Ebene der Erforschung der Prozesse des Präfrontalen Cortex und seiner Bedeutung für den Vertrauensprozess: Mit

minimal information: Simultaneous and sequential Choice. In: Journal of Bioeconomics 2001, 3, S.195-215. Gigerenzer, G.; Selten, R. (Hrsg.) (2001): Bounded rationality; the adaptive toolbox. Cambridge 2001 459 Ciompi, L. (1997): Die emotionalen Grundlagen des Denkens; Entwurf einer fraktalen Affektlogik. Göttingen 1997, S.55. Aber auch Markowitsch, H. J. (2002): Autobiographisches Gedächtnis aus neurowissenschaftlicher Sicht. In: BIOS 2002, 15, 2, S.194 460 Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum; Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.234

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B. Theoriebildung

direktem Bezug auf die Ökonomische Spieltheorie wurden neurologische Untersuchungen durchgeführt. Da es sich um Einzelergebnisse handelt, die nicht kombinierbar sind, sollen sie entsprechend überblickartig dargestellt werden. Sie gewähren einen detaillierten Einblick in neurobiologische Abläufe in speziellen ökonomischen Entscheidungssituationen: Eine interessante und vertrauensrelevante Untersuchung stammt von Smith, Dickhaut, McCabe & Pardo461. In einer klassischen Entscheidungssituation veränderten sie systematisch die payoff Struktur (Verlust und Gewinn im Spiel) und belief Struktur (ambiguity462 und risk463). Da das Payoff in Dollar operationalisiert wurde, beinhaltet dieses Experiment typische Kennzeichen ökonomischen Verhaltens. Während des Spiels wurden die Hirnfunktion mittels Positronemmissionsthomographen (PET) beobachtet. Die Ergebnisse legen die Annahme nahe, dass es zwei unterschiedliche aber funktional integrierte System gibt, die verlustsensibel reagieren: Erstens ein System im neocorticalen dorsomedialen Bereich, das Verluste in risikoreichen Spielen bearbeitet und zweitens ein primitiveres ventromediales System, das mit der Verarbeitung anderer Stimuli assoziiert wird. Aus diesen Ergebnissen wurde der Schluss abgeleitet, dass eine Entscheidung unter Risiko mehr Rechenaktivitäten im Gehirn evoziert. In

eine ähnliche Richtung weisen die Untersuchungsergebnisse von Gehring & Willoughby464 Sie beobachteten Probanden während eines Entscheidungsspiels mit Hilfe von EEG. Die Ergebnisse können so interpretiert werden, dass der mediale Präfrontale Cortex umso aktiver wird, je größer die Gefahr eines Verlustes erscheint. Dies ist vertrauensrelevant, da Vertrauen umso nötiger wird, je größer das Risiko ist. Die Ergebnisse können dahingehend interpretiert werden, dass je risikoreicher eine Situation erscheint, desto mehr wird gerechnet. Dann wird die Entscheidung durch Situatives Vertrauen abgesichert. McCabe, Houser, Ryan, Smith & Trouard465 untersuchten Probanden mit Hilfe eines fMRI, während sie ein Zwei-Personen-Vertrauensspiels spielten. Der Versuchsaufbau sah dabei vor, dass die Probanden sowohl gegen menschliche Gegner wie auch gegen Computer spielten. Es zeigte sich, dass bei kooperationswilligen Probanden der Präfrontale Cortex besonders aktiv war, wenn sie gegen einen menschlichen Gegner 461

Smith, K.; Dickhaut, J.; McCabe, K.; Pardo, J. V. (2002): Neuronal substrates for choice under ambiguity, risk, gains and losses. In: Management Science 2002, 48, 6, S.711-718 462 Bekannter Gewinn aber unbekannte Wahrscheinlichkeit. 463 Bekannter payoff und unbekannte Wahrscheinlichkeit. 464 Gehring, J. W.; Willoughby, A. R. (2002): The medial frontal cortex and the rapid processing of monetary gains and losses. In: Science 2002, 295, S.2278-2282 465 McCabe, K.; Houser, D.; Ryan, L.; Smith, V.; Trouard, T. (2001): A functional imaging study in twoperson reciprocal exchange. In: Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 2001, 98, 20, September 25, S.11832-11835

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spielten. Spielten sie gegen Computer, bei denen ihnen ein fester Wahrscheinlichkeitsfaktor des gegnerischen Verhaltens bekannt war, wurde der Präfrontale Cortex hingegen weniger aktiv. Bei nicht-kooperierenden Individuen zeigten sich dagegen keine Unterschiede in Bezug auf eine Variation des Gegenübers (Mensch oder Computer). Diese Untersuchung lässt folgende Schlüsse zu: Wenn ein Individuum mit einem anderen Individuum kooperieren möchte, muss es eine Vorstellung vom mentalen Zustand, den Überzeugungen und Intentionen des Gegenübers entwerfen. Dies ist eine Voraussetzung, um kooperative Entscheidungen treffen und gemeinsame Gewinne realisieren zu können. Die Erkenntnis, dass gerade in solchen Situationen der Präfrontale Cortex besonders aktiv wird, weist darauf hin, dass der Präfrontale Cortex insbesondere dann aktiv zu werden scheint, wenn für eine Vertrauensvergabe viele Informationen integriert werden müssen. Einen weiteren Einblick in vertrauensrelevante Abläufe bietet die Untersuchung von Zysset, Wendt, Volz, Neumann, Huber & von Cramon. 466 Sie gibt Einblick in den neurologischen Ablauf von Problemlösungen: Eine Entscheidung vollzieht sich in zwei Schritten, was mental mittels einer fMRI-Studie gezeigt werden konnte: Auf einer ersten Ebene wird die Information integriert (process level). Hier wird insbesondere der Parietallappen und preSMA aktiv. In einem zweiten Schritt kommt es zu einer Interpretation der Daten (control level), für die insbesondere eine Aktivität im lateralen Präfrontalen Cortex und dem Posterior Medialen Cortex verantwortlich erscheint.

4.5.4 Bedeutung für das Vertrauensverhalten Vertrauen ist in die Zukunft gerichtet. Der gute Ausgang einer Vertrauensvergabe ist damit zwangsläufig mehr oder weniger risikobehaftet. Damit der Mensch in der Lage ist, dieses Risiko zu bewerten und eine Entscheidung für oder gegen eine Vertrauensvergabe zu treffen, muss eine Bewertung stattfinden. Emotional belegte Gedächtnisinhalte bilden die erste Stufe einer Bewertung. Emotionen kategorisieren, klassifizieren, geben den Informationen ihre Bedeutung für das Individuum und steuern den Abruf der Inhalte der Gedächtnismedien. Erfahrungen und Wissen sind in unseren Speichermedien repräsentiert. Das Limbische System wertet die damit verbundenen Emotionen aus und gleicht sie mit der vorliegenden Situation ab. Der Nucleus Accumbens übernimmt eine zweite Stufe der Bewertung: Er regelt die Verhaltensreaktion in der Zeit, antizipiert sich ergebende Gewinne und verhindert unangemessen intuitives Verhalten.

466

Zysset, S.; Wendt, C. S.; Volz, K. G.; Neumann, J.; Huber, O.; Cramon von, D. Y. (2006): The neural implementation of multi-attribute decision making: A parametric fMRI study with human subjects. In: NeuroImage 2006, 31, S.1380-1388

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B. Theoriebildung

Um in Vertrauenssituationen angemessen zu agieren und ein für das Individuum erfolgreiches Ergebnis zu erzeugen, müssen die bis hierhin abgelaufenen Prozesse integriert und zu einer Problemlösung geführt werden. Aufgrund vieler Untersuchungen kann angenommen werden, dass der Präfrontale Cortex mit Zielen, Handlungsmöglichkeiten, der Vorhersage zukünftiger Ereignisse und Plänen für die Realisierung der Ziele über einen abgegrenzten Zeitraum befasst ist. Für Vertrauen ist dies von zentraler Bedeutung. Hier wird integriert und eine Art Endbewertung vor dem Hintergrund persönlicher Faktoren vorgenommen. Eine der für Vertrauensverhalten besonderen Stärken des Präfrontalen Cortex liegt in der schnellen Anpassungsfähigkeit auf sich verändernde Situationen. Eine solche fortlaufende Neubewertung ermöglicht Flexibilität und Anpassungsfähigkeit auch in Bezug auf soziale Reize, was sich auch auf den für soziale Interaktionen enorm wichtigen Gesichtsausdruck bezieht.467 Der Präfrontale Cortex wird umso aktiver, je mehr Informationen integriert werden müssen und je größer die Gefahr von Verlusten ist. Untersuchungen konnten zeigen, dass es einen schnellen kognitiv entlastenden Weg für Entscheidungen gibt, den wir bevorzugen. Dieser Prozess kann außerhalb des Bewusstseins stattfinden – Ciompi spricht von Intuition und Bauchgefühl. Verwendet werden dafür hauptsächlich Inhalte des Episodischen Gedächtnisses, die ja bereits mit dem Generalisierten Vertrauen in Verbindung gebracht werden konnten. Der Abruf für diesen schnellen Weg der Verarbeitung geschieht stärker über den im Zusammenhang mit emotionalen Bewertungen bekannten rechten Präfrontalen Cortex als über den linken, was für eine stark emotionale Auswertung bei der Vergabe Generalisierten Vertrauens spricht. Dies mag der Grund sein für unsere umgangssprachliche Bezeichnung ‘... aus einem Bauchgefühl heraus entschieden ...’. Zum besseren Verständnis des Vertrauensphänomens trägt insbesondere auch die Erkenntnis bei, dass für schnelle Reaktionen Schlüsselmerkmale (in dieser Arbeit im fortfolgenden als Vertrauenssignal bezeichnet) genügen, die einen guten Ausgang signalisieren/markieren. Diese Hinweise auf die Funktionsweise des Präfrontalen Cortex und letztendlich auf zentrale Prozesse der Vertrauensvergabe ermöglichen Erklärungen für bisher nicht erklärtes Vertrauensverhalten. Die Erkenntnisse, die in dieser Arbeit bis hierhin erarbeitet wurden, sollen nun in ein Vertrauensmodell einfließen, das die zu Anfang gestellte Forschungsfrage beantwortet: Was passiert im Individuum, bis es bereit ist, Vertrauen zu schenken.

467

Förstl, H.(2002): Frontalhirn: Funktionen und Erkrankungen. Berlin 2002, S.53

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5. Entstehung von Vertrauen nach dem Vertrauensmodell Nach einer Verknüpfung theoretisch abgeleiteter Vertrauenserkenntnisse aus philosophischer, soziologischer, sozialpsychologischer, psychologischer und ökonomischer Literatur mit einer biologischen (hier: neurologischen) Basis wird es möglich, die Frage zu beantworten: Was passiert im Konsumenten, bevor er bereit ist, Vertrauen zu schenken. Als Antwort auf die Frage steht nun ein Modell, das Vertrauensverhalten moduliert. Die Erläuterung des Modells wird gegliedert in die Beschreibung der konstituierenden Elemente des Vertrauensprozesses und deren Charakteristiken, bevor der Ablauf des Vertrauensprozesses zusammenfassend dargestellt wird.

5.1 Das Vertrauensmodell In einer Situation, in der ein Mensch der Frage gegenüber steht, ob er Vertrauen schenken soll oder nicht, werden komplexe Prozesse initiiert, bis es zu einer Entscheidung kommt.

Legende zum Modell: Vt IE Sit. bzgl. eF sF K/ N

= Vertrauen = Informationseinheiten = Situation = bezüglich Faktoren der eigenen Situation strukturelle Faktoren Verhältnis Kosten zu Nutzen (den Informationseinheiten stiften)

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gering

Bewusstsein

Einfluss der Persönlichkeit: Generalisiertes Vertrauen

hoch Einfluss der aktuellen Situation: Situatives Vertrauen

Interpretation: Bewertung & Entscheidung

Verhalten

Integration (rechter Präfrontaler Cortex, emotional dominiert)

Integration (linker Präfrontaler Cortex, emotional reduziert)

Integration Berechnung II Auswertung von Info bzgl. Vertrauensverhalten -Wahrscheinlichkeit Vtwürdig -mögl. Verlust / mögl. Gewinn (Semantisches Gedächtnis)

Bewertungsphase II Zeitbezug: Zukunft (Nucleus Accumbens)

Einholen von Information der aktuell vorliegenden Situation

Bewertungsphase I Zeitbezug: Vergangenheit (Limbisches System)

JA Signale identifiziert

NEIN

Berechnung I notwendiges Ausmaß eF/sF => K/N -Faktoren d. eigenen Sit. -strukturelle Faktoren -Kosten jeder zusätzl. IE -Nutzen jeder zusätzl. IE

Überprüfung Erfahrung (Episodischen Gedächtnis) -Vorhandensein -Grad der Ähnlichkeit -Häufigkeit (Fallzahl) Suche nach Signalen der Vertrauenswürdigkeit

Hauptpfad

Abbildung B 25: Das Vertrauensmodell

Situation, die Vertrauen erfordert

Nebenpfad

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5.1.1 Konstituierende Komponenten 5.1.1.1 Generalisiertes Vertrauen Konstituierende Komponente des Vertrauensprozesses ist die vertrauensrelevante Lebenserfahrung des Menschen. Sie ist stark an die jeweilige Persönlichkeit und das individuelle Schicksal eines Individuums gebunden. Diese Komponente des Vertrauens wird als Generalisiertes Vertrauen bezeichnet. Der Mensch betrachtet und bewertet die Welt vor dem Hintergrund eigener Lebenserfahrungen und nutzt diese Erfahrungen, um in konkret vorliegenden Situationen angemessen zu reagieren. Dies schließt auch Situationen ein, die Vertrauen benötigen. Das bedeutet, bereits gemachte Erfahrungen werden herangezogen, um aktuell vorliegende Vertrauenssituationen einzuordnen und zu bewerten und damit auch zu entscheiden, anderen Menschen zu vertrauen oder dies nicht zu tun. Positive Erfahrungen führen ganz allgemein zu Wiederholungen von Handlungsstrategien, negative Erfahrungen zu Veränderungen (Anpassungen). So kommt es, dass wir bspw. auf der Basis einmal gemachter guter oder schlechter Erfahrungen grundsätzlich dazu bereit sind, unser Baby einem Babysitter anzuvertrauen oder es grundsätzlich ablehnen, so etwas zu tun. Eine solche Grundtendenz des Verhaltens resultiert aus mehr oder weniger ähnlichen Erfahrungen, die wir im Episodischen Gedächtnis für einen schnellen Abgleich mit der aktuell vorliegenden Situation festhalten und in einer generalisierten Form auf aktuell vorliegende Situationen übertragen. Solche Verhaltensdispositionen in Bezug auf Vertrauen sind recht stabil, aber nicht starr. Wir differenzieren sie aus und passen sie an, denn wären sie starr und unveränderbar, wären wir außer Stande, uns flexibel auf unterschiedliche Vertrauenssituationen einzustellen, mit denen wir im Laufe des Lebens konfrontiert werden. Das würde nämlich bspw. bedeuten, dass wir allen Frauen vertrauen, nur weil wir gelernt haben, unserer Mutter zu vertrauen. Was wir sicherlich nicht tun (sollten). Es würde ebenfalls bedeuten, dass wir jedem Verkäufer oder keinem Verkäufer oder jedem Finanzberater oder keinem Finanzberater vertrauen würden. Auch dies ist nicht der Fall, wenn wir mehr als einen Kontakt hatten und dadurch unterschiedliche Erfahrungen machen konnten. Haben wir aber einmal gute Erfahrungen mit Verkäufern gemacht, die bspw. ein seriöses Outfit hatten, so beeinflusst das unsere grundsätzliche Bereitschaft, bei Produktunsicherheit auf den Rat solcher Verkäufer zurückzugreifen. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass wir ihrem Rat vertrauen und auch folgen werden. Auf diese Weise entsteht ein über das gesamte Leben ablaufender zirkulärer Prozess, der Erfahrungen, die man in gleichen oder ähnlichen Situationen gemacht hat, mit den

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B. Theoriebildung

Erwartungen an eine vorliegende Situation abgleicht. Je öfter eine Vertrauenserwartung bestätigt wurde, desto gefestigter ist das Generalisierte Vertrauen und desto einfacher und schneller wird man in Zukunft in einer solchen Situation Vertrauen schenken. Bei nicht deckungsgleichen Vertrauenssituationen können sich Differenzierungen entwickeln, die differenziertere Vertrauensentscheidungen ermöglichen.468 Dies kann nach vielen Kauferfahrungen dazu führen, dass wir Verkäufern in bestimmten Geschäften vertrauen, in anderen nicht, dass wir bestimmten Marken vertrauen, anderen aber nicht. Es kann nach noch mehr Erfahrungen so weit ausdifferenziert werden, dass wir ein und demselben Verkäufer in einem ganz bestimmten Elektrogeschäft vertrauen, wenn er uns bei Fragen nach einer Musikanlage berät, nicht aber, wenn es um einen PC geht. Mit jeder Vertrauenssituation entstehen neue Vertrauenserfahrungen, die das Verhalten in der nächsten Vertrauenssituation wiederum beeinflussen. So entsteht ein Netz von Erfahrungen, das im Episodischen Gedächtnis gespeichert ist, und das umso stabiler ist, je mehr Vertrauenserfahrungen in gleichen Situationen gemacht wurden, und das umso dichter ist, je mehr Vertrauenserfahrungen in ähnlichen Situationen gemacht wurden. Ein ‘stabiles Netz’ ermöglicht dem Individuum einen schnellen Zugriff, es wurde gut gelernt. Ein ‘dichtes Netz’ ermöglicht eine bessere Anpassung an die vorliegende Situation. Sind wenig Informationen über die konkrete Vertrauenssituation vorhanden und kann deshalb kein Abgleich stattfinden, dann hilft der Glaube – und in seiner ausgeprägten Form die Überzeugung –, das Informationsdefizit zu überbrücken. Damit steigt auch die Hoffnung, dass eine bereits „erprobte“ Verhaltensstrategie zu einem gewünschten Ergebnis führt und letztendlich das vergebene Vertrauen gerechtfertigt wird. Der Grad der Ähnlichkeit der Situation (als Ausdruck der Ausprägung/Dichtheit des Erfahrungsnetzes und deren Übereinstimmung mit der vorliegenden Situation) und die Häufigkeit ähnlich erlebter Situationen (als Stärke assoziativer Netze/starke Kanten) sind deshalb wichtige Determinanten des Generalisierten Vertrauens. Damit in Vertrauenssituationen eine Berücksichtigung von Erfahrung stattfinden kann, ermöglichen unser Primingsystem und unser Perzeptuelles Gedächtnis das Wiedererkennen bereits bekannter Situationen und Gegenstände aufgrund von Bekanntheits- und Familiaritätsurteilen (Vertrautheit). Dazu genügt es, perzeptuelle Fragmente oder Bruchteile – Signale der Vertrauenswürdigkeit – zu identifizieren, um komplexe Situationen einschließlich ihrer emotionalen Bewertungen (Folgen) aus dem Gedächtnis für einen schnellen und unaufwändigen Abgleich hervorzuholen. In ökonomischen Zusammenhängen können bspw. Marken solche Signale für Vertrauenswürdigkeit sein. Aufrund solcher Vorgänge ist es dem Individuum möglich, Klassen von vertrauenswür468

Grundsätzlich werden bei der Vertrauensvergabe auf dieser Basis Absicht und Kompetenz einer Vertrauensrechtfertigung beim Vertrauensnehmer unterstellt.

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digen Situationen zu bilden und mit den dazugehörigen Signalen von Vertrauenswürdigkeit zu verknüpfen: Solche Klassen der Vertrauenswürdigkeit werden letztendlich dann für neuerliche Vertrauenssituationen entscheidend. Diese Zusammenhänge, die Reduzierung auf das Notwendige, machen das Generalisierte Vertrauen kognitiv so unaufwändig und für das Individuum als Verarbeitungsprozess so attraktiv.

5.1.1.2 Situatives Vertrauen Die zweite konstituierende Komponente des Vertrauensprozesses passt uns an spezifische Situationen an. Dazu werden spezifische Faktoren der aktuell vorliegenden Vertrauenssituation berücksichtigt. Es fließen so situative Informationen in die Vertrauensentscheidung direkt ein. Eine Generalisierung unseres Vertrauens führt dazu, dass wir z. B: prinzipiell bereit sind, bei Ebay etwas zu ersteigern, wenn wir bisher mit bestimmten Verkäufern oder Produkten gute Erfahrungen gemacht haben. Wenn jedoch die Bedeutung der Entscheidung steigt, weil z. B. das Produkt teurer ist als die Produkte, die wir bisher ersteigert haben, dann beginnen wir, Informationen einzuholen, die unsere Handlungsstrategie abstützen: Wir beachten bspw. die Reputation, was in diesem Fall bedeutet, wir zählen die Sternchen und lesen die Bewertungen der anderen Käufer, wir schauen nach, ob es sich um einen Ebay-Shop handelt oder um einen Privatverkäufer, der womöglich erst seit kurzer Zeit angemeldet ist, wir zählen die Anzahl der bisherigen Transaktionen o. Ä. Bis hierher ist der Aufwand gering. Je größer die Bedeutung der Entscheidung ist, desto mehr sind wir bereit, den Aufwand der Informationssuche zu vergrößern: Wir könnten bspw. zusätzlich die bisherigen Käufer daraufhin untersuchen, ob sie wiederholt gekauft haben und ob vielleicht eine wechselseitige Beziehung (Käufer ist auch Verkäufer) besteht, was für Fake-Käufe und falsche Reputationssternchen sprechen würde. Die Bereitschaft, eine solch aufwändige Recherche durchzuführen, steigt mit der Bedeutung die der Kauf für das Individuum hat (strukturelle Faktoren und Faktoren der eigenen Situation). Die Informationssuche endet, wenn die Kosten – das können monetäre Kosten sein, sind aber meist psychische und zeitliche Belastungen – für weitere Informationseinheiten nicht mehr in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen stehen, die sie stiften. Ob dies der Fall ist, entscheiden wir in der Berechnungsphase I. Anschließend werden wir anfangen, nachzudenken und abzuwägen: Risiko und Wahrscheinlichkeit des Vertrauensmissbrauchs werden berechnet, bevor wir die Situation bewerten und den Erfolg einer gewählten Handlungsstrategie abschätzen. Dies kennzeichnet die Berechnungsphase II des Modells. Danach können wir situationsangepasst entscheiden.

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Damit ist Situatives Vertrauen an eine konkrete Situation bzw. eine konkrete Beziehung gebunden,. Es entsteht auf der Grundlage von Informationen, die sich aus der aktuell vorliegenden Situation ergeben und die mehr oder weniger systematisch ausgewertet werden. In der wissenschaftlichen Literatur spricht man dabei von Berechnungen – ein Begriff, der in diese Arbeit übernommen wurde, aber das ist in einem weiten Sinne zu verstehen. Das können Berechnungen mit Formeln sein, im Alltag ist das aber eher unüblich. Meist wird abgeschätzt. Zu einer solchen Berechnung benötigen wir allgemeines Wissen und mehr oder weniger exakte Regeln, die wir weitgehend frei, flexibel und unabhängig von persönlichen Erfahrungen (kontextfrei) auf jede Situation anwenden können. Auf diese Weise werden wir befähigt, unterschiedliche Situationen oder Handlungsstrategien auf einer unpersönlichen Ebene vergleichsweise neutral miteinander zu vergleichen. Es fließen dabei Berechnungen bezüglich der eigenen Position (eigene Motivation, Bedeutung der Entscheidung, Einstellung zur Sache etc.) und Berechnungen struktureller Faktoren (Kommunikationsprozess, Abhängigkeiten etc.) mit ein. Sie werden in Relation gesetzt zu den Kosten, die jede zusätzlich eingeholte Informationseinheit verursacht und zum Nutzen, den sie stiftet (Berechnung I). Zusätzlich beeinflussen die Variablen ‘Wahrscheinlichkeit der Vertrauenswürdigkeit’ und ‘Möglicher Verlust/Möglicher Gewinn’ das Ergebnis der Berechnung (Berechnung II). Dies ergibt letztendlich eine Charakterisierung der vorliegenden Vertrauenssituation, die eine Vertrauensentscheidung ermöglicht. Zwar sind auch solche Berechnungen nicht vollkommen unabhängig vom Individuum (Faktoren der eigenen Situation), aber kontextfreie Inhalte, die stärker bewusst und eher rational als emotional bewertet werden, beeinflussen das Ergebnis des Prozesses. Die Beteiligung des Bewusstseins führt dazu, dass das Ergebnis auch verbal begründbar ist. Wie sich eine Kosten-Nutzen-Relation verschieben kann, zeigt ein anderes Beispiel: Wenn man sich früher unsicher war, ob man der Diagnose und den Anweisungen seines Arztes vertrauen sollte, dann waren die Kosten (hier vor allem die zeitlichen Belastungen) für das Einholen zusätzlicher Informationen vergleichsweise hoch, denn es bedeutete das Lesen von Fachbüchern, Aufsuchen eines weiteren Arztes usw. Die Informationen hätten zwar eingeholt werden können, den meisten Kranken war der Aufwand aber zu hoch. Man generalisierte lieber die Erfahrung, die man mit Ärzten gemacht hatte, und übertrug damit Vertrauenserfahrungen von einem Arzt auf den nächsten. Dies hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert, was seine Ursache in einer veränderten Kosten-Nutzen-Struktur von Informationen hat: Durch das Internet sind die Kosten für zusätzliche Informationen so ‘verbilligt’ worden, dass man darauf meist nicht mehr verzichten möchte. Vertrauen in Ärzte wird deshalb nicht mehr auf der Grundlage von Generalisiertem Vertrauen vergeben, sondern erst nach mehr oder weniger intensiver

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Informationsrecherche und -auswertung. Was dabei angemessen ist, richtet sich nach dem Wert jeder zusätzlichen Informationseinheit und dem Involvement (Bedeutung der Erkrankung). Letztendlich verändert sich durch jede zusätzliche eingeholte Informationseinheit das Wissensniveau bezüglich der aktuell vorliegenden Vertrauenssituation; die Zustandsform zwischen Wissen und Nichtwissen wird eine Einheit weiter in Richtung Wissen verschoben.469 Diese Vorgehensweise ist zwar kognitiv aufwändig, macht die Hypothese eines guten Ausgangs aber wahrscheinlicher und sichert den Vertrauensgeber zusätzlich ab.

5.1.2 Charakteristiken Die beiden konstituierenden Elemente des Vertrauens wirken in jeder Vertrauenssituation immer gemeinsam. Es variiert lediglich das Ausmaß. Beide haben aber unterschiedliche Eigenschaften, die auf ihre Wirkungen im Rahmen des Vertrauensprozesses einen erheblichen Einfluss haben. Die Eigenschaften sollen hier noch einmal systematisch gegenübergestellt werden

5.1.2.1 Zündung Für die Geschwindigkeit und auch den Ablauf der Entscheidung in Vertrauenssituationen ist die Zündung der beiden konstituierenden Elemente von entscheidender Bedeutung. Hieraus bestimmen sich auch spätere Marketingaktivitäten. Neurologischen Untersuchungen zufolge gibt es einen Mechanismus, der zwischen beiden Prozessen – den schnellen, spontanen Bewertungen auf der Basis von Lebenserfahrungen470 und den bewussten aufwändigeren Berechnungen471 – hin- und herschaltet. Zunächst einmal scheint der schnelle, kognitiv reduzierte Weg der Generalisierung und Übertragung von Erfahrungen für das Individuum der attraktivere zu sein. Es wird stets als erstes versuchen, eine Lösung auf dieser Basis herbeizuführen. Durch das Identifizieren von Vertrauens- oder Misstrauenssignalen und ein Aufblitzen von Schlüsselbildern der Problemlösung, ergibt sich eine akzeptierte (subjektive) Komplexitätsredukti469

Vollständige Information benötigt kein Vertrauen mehr, Handeln auf der Basis absoluten NichtWissens ist eher Dummheit als vertrauensvolles Handeln. Beides kommt aber in der Realität so gut wie nie vor. 470 Ganzheitliche Informationsbewertung – Generalisiertes Vertrauen. 471 Analytische Informationsauswertung – Situatives Vertrauen.

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on472, die schnelle Problemlösungen erleichtert. Der Prozess wird verbessert und damit wahrscheinlicher,  wenn die konkrete Situation neuartig, vieldeutig, überraschend bzw. unübersichtlich, also subjektiv fremd ist,473  wenn keine konkreten Informationen vorliegen und auch nicht abgefragt werden können oder sollen,  wenn Kosten und Nutzen der Informationsbeschaffung in keinem günstigen Verhältnis stehen,  mit dem Grad der Ähnlichkeit, die die Situation mit früheren Vertrauenssituationen hat oder anders formuliert mit dem Grad an Vertrautheit, 474  mit zunehmender Häufigkeit, mit der wir bereits ähnliche Situationen erlebt haben. Wir benötigen bei Generalisiertem Vertrauen lediglich ein Signal, das uns Vertrauenswürdigkeit anzeigt. Situatives Vertrauen entfaltet hingegen seine Wirkung, wenn wir die konkrete Vertrauenssituation auswerten und ihren Erfolg abschätzen (berechnen). Diese Vertrauenskomponente zündet,  wenn die Bedeutung der Entscheidung ausreichend hoch ist, um kognitiven Aufwand lohnend erscheinen zu lassen,  wenn die Umstände der Vertrauenssituation (der Vertrauensnehmer) bekannt sind, 472

Was dem Individuum subjektiv als Komplexitätsreduktion erscheint, ist objektiv gesehen keine. Eine ganzheitliche Informationsauswertung berücksichtigt mehr und komplexere Informationen als eine analytische Informationsauswertung. Da bei der ganzheitlichen Informationsauswertung ein Großteil der Prozesse aber unbewusst abläuft, entsteht das subjektive Gefühl der Komplexitätsreduktion. 473 Dijsterhuis, A.; Bos, M. W.; Nordgren, L. F.; Baaren van, R. B. (2006): On making the right choice: The deliberation-without-attention effect. In: Science, 2006, 311, S.1005-1007 stützen diese Annahme. 474 Solche Situationen findet man – in Anlehnung an Simmel – dominierend vor allem auf der Mikro- als auch auf der Makroebene Die Mikroebene beschreibt unmittelbare, persönliche Beziehungen mit sehr persönlichen, manchmal fast intimen Kontakten, in denen Vertrauen ein Gefühl in Form einer Vorbehaltlosigkeit einem Anderen gegenüber darstellt, das nicht mit Wissen in Zusammenhang steht. Dieses Gefühl ohne Wissen findet man in seiner reinsten Form wohl in der Religion, aber auch in Bezug auf Geld. Simmel bezeichnet dieses Vertrauen als Gefühl. Als auf der Makroebene befindlich werden gesellschaftliche Subsysteme charakterisiert, deren Interaktionen lediglich durch symbolische Zeichen, wie bspw. Geld, vermittelt werden. Hier ist kein personalisierter Kenntnisstand vorhanden und es wird ‘versachlichtes’ (generalisiertes) Vertrauen eingesetzt. Es handelt sich hierbei um ein abgeschwächtes induktives Wissen, das als Glaube an bestimmte konstante Elemente oder unspezielle Erwartungen und generelle Hoffnungen bezeichnet werden. Es zeigt sich bspw. darin, dass der Landwirt sein Feld bestellt im Glauben daran, dass die Felder auch diesmal wieder Früchte tragen werden. Simmel bezeichnet dieses Vertrauen als Glaube. Nur eingeschränkt, als Basis, findet man dieses Vertrauen auf der Mesoebene, hier spielt auch Situatives Vertrauen eine große Rolle. Simmel, G. (1908): Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Berlin 1908, S.346 f. und Simmel, G. (1989): Philosophie des Geldes. In: Simmel, G.: Gesamtausgabe. Bd.6, hrsg. von Frisby, D. P.; Köhnke, K. C. Frankfurt/M 1989, S.215 f. nach Endreß, M. (2002): Vertrauen. Bielefeld 2002, S.14

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 wenn genügend Informationen vorhanden sind oder zumindest abrufbar wären,  wenn das Einholen zusätzlicher Informationen in einem angemessenen Verhältnis zu dem Nutzen steht, den sie stiften,  wenn die Gefahr eines Verlustes als hoch angesehen wird. Man spricht in der wissenschaftlichen Forschung auch von rationalem Kalkül.

5.1.2.2 Verarbeitung und Verarbeitungstiefe Eine weitere Charakteristik, die für Vertrauensverhalten relevant ist, ist die Art der Verarbeitung, und damit verbunden insbesondere die Verarbeitungstiefe. Generalisiertes Vertrauen Grundlage

Situatives Vertrauen

Lebenserfahrung im Episodi-

Wissen um Regeln, logische

schen Gedächtnis

Denkprozesse

schnell

aufwändig

spontan, fast instantan

langsam

emotional dominiert

emotional reduziert

Beteiligung des

nein

ja

Bewusstseins

möglich, aber nicht nötig

steigt mit zunehmendem Aufwand

Bedeutung im

handelt mit reduzierter, verdich-

zielt auf Erweiterung der Infor-

Vertrauenspro-

teter Information Æ kognitiv

mationslage

zess

entlastend

Eigenschaften

Abbildung B 26: Verarbeitungsrelevante Eigenschaften der Vertrauenskomponenten

Generalisiertes Vertrauen handelt mit reduzierter Information, deren Grundlage Vertrautheit ist. Die Verarbeitung ist – typisch für Inhalte des Episodischen Gedächtnisses –eher flach, aber dafür umfassend. Die durch Vertrauenssignale gezündeten Vorstellungsbilder entfalten sich in sofortiger Reaktion in großen Umrissen. Dies geschieht viel zu schnell, um aufwändige Einzelheiten abzubilden. So wird der gesamte Prozess so schnell, dass er gar nicht ins Bewusstsein dringen muss.475 Die multimodalen Inhalte werden im Unbewusstsein ausgewertet und fließen als Ergebnis in die aktuelle Vertrauensentscheidung mit ein. Dies steuert dann unser Verhalten implizit. Eine solche rasante Auswertung von Situationen mit anschließender Reaktion an der Großhirnrinde vorbei, wird durch die Dominanz von Emotionen als Ordnungsinstanz, sowohl beim Aufrufen 475

Je besser er gelernt ist (Häufigkeit, Ähnlichkeit).

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von Inhalten als auch bei deren Bewertung, ermöglicht. Der Vorgang ist aber in der Regel ausreichend, um Negativ- oder Positivmarkierungen von Situationen zu veranlassen, was das Verhalten beeinflusst: Negative Markierungen von Situationen lassen die Alarmglocken schrillen, man hat ein ‘unangenehmes Gefühl im Bauch’476. Sie führen zu Vorsicht und gegebenenfalls zu einer spontanen Abwendung. Positive Markierungen hingegen führen zu einer spontanen Hinwendung, was in Vertrauenssituationen die Vergabe von Vertrauen bedeutet. In den meisten Fällen ist der Mensch nicht in der Lage, Gründe für sein Verhalten zu nennen, da die Entscheidungen ohne Bewusstsein ablaufen. Wir bezeichnen solches Verhalten als intuitiv. Es ist davon auszugehen, dass Gründe, die im Nachhinein angegeben werden, auch erst nach der getroffenen Entscheidung konstruiert wurden.477 Der Vorgang, der für eine Vergabe von Situativem Vertrauen verantwortlich ist, zielt demgegenüber auf eine Erweiterung der Informationslage ab, um uns an die vorliegende Situation besser anzupassen. Vertrautheit spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Da die Informationen gesammelt und ausgewertet werden müssen, ist der Prozess zwangsläufig aufwändig, mühevoll und langsam. Emotionen, die eine rasche Informationsbewertung ermöglichen, spielen eine geringere Rolle als beim Generalisierten Vertrauen. Hier sind es eher logische Denkprozesse, die gelernte Regeln anwenden. Mit zunehmender Intensität des Vorgangs dringt der Prozess ins Bewusstsein..

5.1.2.3 Momente der Bewertung und Integration Eine Problemlösung in Vertrauenssituationen setzt Bewertung und Integration von Informationen voraus, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Dieser Prozess vollzieht sich auf unterschiedlichen Ebenen des Zentralnervensystems. 478 Beide Pfade der Vertrauensbildung, also Generalisiertes Vertrauen und Situatives Vertrauen, haben jeweils zwei Momente der Bewertung bzw. Berechnung, bevor integriert wird. Beim Generalisierten Vertrauen ist es zunächst ein Abgleich der Signale für Vertrauenswürdigkeit/Misstrauenswürdigkeit mit der Vergangenheit (Bewertung I), bevor es zu einer Bewertung vor dem Hintergrund zukünftig angestrebter Ziele kommt (Bewertung II). In diesem Moment kommt ein soziales Element in den Vertrauensprozess. So bringt eine zweite Bewertung das Individuum dazu, selbstsüchtigem Verhalten zu widerstehen 476

As-if-loop. Bechera, A.; Damasio, H.; Tranel, D.; Damasio, A. R. (1997): Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. In: Science, 1997, 275, S.1293-1294 sichern diese These ab. 478 Berns, G. S.; Sejnowski, T. J. (1996): How the basal ganglia make decisions. In: Damasio, A. R.; Damasio, H.; Christen, Y. (1996): Neurobiology of decision-making. Berlin 1996, S.101-113 477

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und Gewinne nicht direkt abzuschöpfen, sondern durch Kooperation bessere Gewinne in der Zukunft zu realisieren. Ein solches Verhalten könnte genaugenommen auch als egoistisch angesehen werden, da es ja letztendlich auch zu besseren Gewinnen führt. Probandinnen in Vertrauensspielen berichten jedoch, dass sie die einmal gewählte Kooperationsstrategie als befriedigend empfanden, während Probandinnen, die sich für den Konfrontationskurs entschieden haben, dies als unglückliche Lösung bezeichneten. In der zweiten Bewertungsphase werden folglich auch soziale und emotionale Gewinne mit einkalkuliert. Auch die Informationseinheiten des Situativen Vertrauens durchlaufen zwei Phasen, die im Vertrauensmodell als Berechnungsphasen bezeichnet werden: Zunächst werden sie auf die Frage hin geprüft: Lohnt es sich? Diese Frage fasst kurz eine komplexe Berechnung zusammen, ob vor dem Hintergrund der eigenen Situation (eigene Motivation) und struktureller Faktoren (Wie schwierig ist es, an Informationen heranzukommen?) eine Informationsrecherche lohnt. Daraus ergibt sich ein Kosten-Nutzen-Verhältnis für zusätzliche Informationen und es bildet sich ein Anspruchsniveau an einzuholende Informationen (Berechnungspase I). Sind die notwendigen Informationen eingeholt, entscheidet eine zweite Berechnungsphase über das Vertrauensverhalten: Es wird abgeschätzt, wie vertrauenswürdig die Situation bzw. der Vertrauensnehmer ist, und welche Auswirkungen angepasstes Vertrauensverhalten hat (Berechnungsphase II). Wichtig ist an dieser Stelle noch einmal zu betonen, dass die Bewertungs- und Berechnungsphasen nicht unabhängig voneinander ablaufen. Eine Einschätzung des KostenNutzen-Verhältnisses basiert auf Erfahrungen der Vergangenheit und wird auch vor ihrem Hintergrund bewertet. Erfahrungen spielen die Rolle eines Referenzpunktes. Damit greift das Situative Vertrauen auf Strukturen zurück, die für das Generalisierte Vertrauen kennzeichnend sind. Auch für den Abgleich mit der Zukunft, der immer stattfindet, spielt die Vergangenheit mit ihren Erfahrungen eine wichtige Rolle, denn ohne Berücksichtigung unserer Erfahrungen wären wir – wie bereits beschrieben – von jedem Wertesystem losgelöst und könnten auch keinen Abgleich mit der Zukunft vornehmen. Umgekehrt beeinflussen die Ergebnisse einer Vertrauenshandlung, die auf Situativem Vertrauen fußt, das Generalisierte Vertrauen. Sie modifizieren damit unser System des Generalisierten Vertrauens.479 In dieser Arbeit wurde dies bereits als strukturiertstrukturierendes Wechselverhältnis eingeführt.480

479

Man macht auch in Vertrauenssituationen, die auf Situativem Vertrauen beruhen, Erfahrungen, die im Episodischen Gedächtnis gespeichert werden und später in neuen Vertrauenssituationen das Vertrauensverhalten über das Generalisierte Vertrauen beeinflussen. 480 Vgl. hierzu Kap. B.1 dieser Arbeit über die begrifflich-konzeptionellen Grundlagen

186

B. Theoriebildung

5.1.2.4 Moment der Entscheidung Damit es zu einer Entscheidung kommt, muss integriert und interpretiert werden.481 Wie bereits beschrieben, werden während des gesamten Prozesses immer wieder Informationen integriert. Das liegt an der Verarbeitungsweise des Gehirns, das immer aktiv ist und dessen Areale auch eng miteinander vernetzt sind. Eine in der Literatur zu findende Trennung ist der Eigenheit von Modellen zuzuschreiben. Festzuhalten gilt: Beide Vertrauenskomponenten arbeiten immer parallel. Entscheidend für den Ausgang ist die Dominanz des einen oder anderen Prozesses und damit die Frage: Wer von beiden dominiert die Vertrauensentscheidung in der konkret vorliegenden Vertrauenssituation? Die Entscheidung wird also im Grunde immer mehr oder weniger beeinflusst durch beide Vertrauenskomponenten. In den meisten Situationen wird die Vertrauensentscheidung jedoch von einer der beiden Komponenten dominiert sein.

5.1.3 Ablauf: Zusammenarbeit der Vertrauenskomponenten in einer Vertrauenssituation Nachdem nun die Basiskomponenten des Modells und ihre Charakteristiken definiert sind, kann der Ablauf modelliert werden: In einer Situation, die Vertrauen erfordert, sucht das Individuum zunächst nach Signalen, die Vertrauenswürdigkeit (Vertrautheit) signalisieren. Die Anwesenheit dieser Signale würde eine kognitiv entlastende, schnelle, ja fast blitzartige Problemlösung ohne Umweg über Bewusstsein, Verstand und aufwändige Denkprozesse gewährleisten. Dieser Prozess würde bevorzugt, denn er ist gekennzeichnet durch Aufwandsreduzierung und Geschwindigkeit. Umgangssprachlich heißt das Bauchgefühl, wissenschaftlich firmiert dieses Phänomen auch unter dem Begriff Intuition. Nun stellt sich die Frage, unter welchen ökonomischen Rahmenbedingungen wird Vertrauen auf diese Weise vergeben? Rotter schreibt in seinen theoretischen Ausführungen zum Vertrauensphänomen, dass Vertrauenserfahrungen der Vergangenheit generalisiert und auf die aktuelle Situation übertragen werden, wenn die Situation neu, uneindeutig, oder unstrukturiert ist.482 Dies ist besonders dann der Fall, wenn genauere Informationen fehlen. Nun kann man heute aber in Bezug auf unsere täglichen Kaufentscheidun481

Zysset, S.; Wendt, C. S.; Volz, K. G.; Neumann, J.; Huber, O.; Cramon von, D. Y. (2006): The neural implementation of multi-attribute decision making: A parametrc fMRI study with human subjects. In: NeuroImage 2006, 31, S.1380-1388 482 Rotter, J. B. (1971): Generalized expectancies for interpersonal trust. In: American Psychologist 1971, 26, S.445

B. Theoriebildung

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gen auf den ersten Blick kaum von einem Fehlen von Informationen sprechen. Vielmehr sind Informationen im Übermaß vorhanden. Dafür sorgt das Marketing. Trotzdem wird ausgerechnet in solchen Fällen auf eine generalisierende Art und Weise Vertrauen geschenkt. Warum wählt der Konsument diese Strategie der Problemlösung? Auch bei den täglichen Kaufentscheidungen kommt es zu einer Informationslücke – aber aus anderen Gründen: Der Grund liegt hier paradoxer Weise in einem Zuviel an Informationen. Kroeber Riel & Esch483 sprechen in diesem Zusammenhang von einer Informationsüberlastung des Konsumenten. Der Konsument ist in solchen Situationen einfach nicht bereit, die ihm zur Verfügung stehenden Informationen abzurufen und auszuwerten. Es ergibt sich so eine ‘gewollte’ Informationslücke, die insbesondere dann entsteht, wenn die Kosten für das Einholen zusätzlicher Informationen in Relation zu ihrem erwarteten Nutzen unangemessen hoch sind. Eine solche Informationslücke wird durch generalisierte Erfahrungen frei nach dem Motto geschlossen: „Was einmal gut war, wird auch wieder gut sein“, oder wie der Kölner sagt: „Et hätt noch immer jot jejange.“ Wenn wir ein Geschäft betreten und Merkmale identifizieren, die uns vertraut vorkommen und die wir aufgrund unserer Lebenserfahrung mit einem positiven Vertrauensergebnis verknüpft haben, dann sind wir sehr schnell bereit, ohne weiteren kognitiven Aufwand erneut Vertrauen zu platzieren. Wir werden diesen Weg bevorzugen, wenn genügend Erfahrungen vorhanden sind, die Signale der Ähnlichkeit (Parallelität) erkannt werden und das Beschaffen und Auswerten zusätzlicher Informationen (Kosten) nicht in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht, den zusätzliche Informationen stiften. Diese Strategie der Problemlösung ermöglicht das Treffen schneller und subjektiv sicherer Kaufentscheidungen. Sie ist für den Betroffenen kognitiv entlastend, denn es genügen wenige Signale, die uns einen erfahrungsgemäß guten Ausgang (in diesem Fall eine Rechtfertigung von Vertrauen) signalisieren.484 Man findet derartiges Verhalten typischerweise bei alltäglichen Kaufentscheidungen unter Low-InvolvementBedingungen. Man kann dies als den Hauptpfad oder die Basis einer jeden Vertrauensentscheidung bezeichnen. Eine solche Vertrauensentscheidung läuft so schnell und emotional gesteuert ab, dass sie nicht ins Bewusstsein gelangen muss.

483

Kroeber Riel, W.; Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 6. Aufl., Stuttgart 2004, S.13 ff. 484 Nach Damasio vollzieht sich dieser Vorgang im Präfrontalen Cortex. Hier unternimmt der Somatische Marker auf der Basis einer Kategorisierung von Lebenserfahrungen die für eine Entscheidungsfindung notwendige Bewertung bevorstehender Ereignisse. (Damasio, A. R. (1995): Descartes’ Irrtum: Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn. München 1995, S.237 ff.)

188

B. Theoriebildung

Es gibt aber Situationen, in denen das Generalisierte Vertrauen an Grenzen stößt. Dies wäre der Fall, wenn z.B. bei wichtigen Kaufentscheidungen nicht auf ausreichende Erfahrungen zurückgegriffen werden kann, weil sie entweder nicht vorhanden sind oder ein entsprechendes Signal, dass Vertrautheit signalisiert, nicht erkannt wird. Dann kommen Unsicherheit und Zweifel auf. Dies ist der Beginn für die Wirkung situativer Einfluss-variablen (Situatives Vertrauen). In diesem Fall ist das Individuum gezwungen, kognitiven Aufwand zu betreiben, was konkret bedeutet: Wir schätzen ab, wieviele Informationen wir benötigen, um eine subjektiv sichere Entscheidung treffen zu können, ob wir Vertrauen schenken sollen oder nicht. Danach beschäftigen wir uns mit der Vertrauenssituation bzw. dem Vertrauensnehmer. Wir fangen an nachzudenken, wir lesen vielleicht die Informationen auf der Produktverpackung, wir vergleichen den Preis, kurz: Wir versuchen, die Informationslücke durch Informationen über die konkrete Situation zu schließen. Zwar bleibt nach wie vor eine Informationslücke, das Vertrauen wird aber abgestützt.485 Dies alles bedeutet allerdings kognitiven Aufwand, den wir aber mit steigender Bedeutung der Kaufentscheidung zu betreiben bereit sind. Wenn wir bspw. eine Versicherung abschließen, an die wir die nächsten Jahre gebunden sein werden, dann werden wir diesen Weg der Problemlösung bevorzugen. Man kann dies als Nebenpfad der Vertrauensvergabe bezeichnen, den wir umso intensiver begehen, je schwächer unsere Erfahrungen sind und je bedeutungsvoller die Entscheidung ist. Mit zunehmendem kognitiven Aufwand gerät dieser Prozess zunehmend ins Bewusstsein.486 Die intensive theoretische Analyse und die anschließende Konfrontation der Erkenntnisse mit neurologischen Prozessen machte es möglich, die Frage, was im Individuum passiert, bis es bereit ist, Vertrauen zu schenken, mit einem Modell zu beantworten. In dem nun folgenden Kapitel sollen Teile des Modells empirisch überprüft werden. Im Zentrum der Untersuchung soll ein für Vertrauensverhalten besonders interessanter und aus wissenschaftlicher Sicht besonders kühner Ausschnitt des Modells stehen: die unbewussten Prozesse des Generalisierten Vertrauens.

485

Der Übergang zu rationalem Kaufverhalten ist fließend. Im Extremfall, bei Entscheidungssituationen mit vollständiger Information – bei unseren täglichen Kaufentscheidungen wenig realistisch – spricht man von rationalen Entscheidungen. Solchen Entscheidungen fehlt aber das Moment des Vertrauens, da hier kein Risiko mehr besteht, das die Vergabe von Vertrauen nötig werden lässt. 486 Bei rationalen Kaufentscheidungen finden die Berechnungen bewusst statt.

C. Empirische Untersuchung

189

C. Empirische Untersuchung 1. Untersuchung487 1.1 Forschungsvorhaben und Ziel der Untersuchung Vertrauen ist in der Beziehungsentwicklung vielfach untersucht worden. Damit beschäftigt sich die Economic Game Theory.488 Auch mit qualitativen Untersuchungsmethoden hat man sich dem Vertrauensphänomen genähert. So untersuchte bspw. Garfinkel489 die Genese und Typik von Vertrauen und Vertrauensbeziehungen durch eine Analyse der Entstehungsbedingungen von Misstrauen. In solchen Untersuchungen geht es um Vertrauensbeziehungen, um Langfristigkeit, Gegenseitigkeit und Interaktion. Auf diesem Weg sind bereits eine Vielzahl von Einflussfaktoren herausgearbeitet worden, die die Entwicklung von Vertrauensbeziehungen beeinflussen. Im Gegensatz dazu nähert sich die Hirnforschung einem psychologischen Phänomen oft über eine Prozessunfähigkeit (bspw. Vertrauensunfähigkeit bei Schizophrenie), entsprechend findet man hier als Ausgangspunkt vielfach eine Vertrauensatrophie.490 Diese Untersuchung setzt einen anderen Fokus: Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet: Was passiert im Konsumenten, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken? Bisher bestanden nur vage Vorstellungen darüber, wie so etwas vonstatten geht. In dieser Arbeit wurden die Vorstellungen darüber zunächst durch eine intensive Auseinandersetzung mit der Theorie zum Vertrauensphänomen konkretisiert. In einem zweiten Schritt konnten die Ergebnisse der Literaturanalyse mit neurologischen Forschungsergebnissen verknüpft werden, woraufhin sich ein Modell entwickeln ließ, das Vertrauensverhalten modelliert. Dies wurde im vorherigen Kapitel beschrieben. Die vorliegende Untersuchung befasst sich mit den beschriebenen Vorgängen und möchte dazu beitragen, die Zusammenhänge und die zugrunde liegenden Prozesse genauer zu verstehen.

487

Die Untersuchung fand statt in Zusammenarbeit mit Dr. F. Schaefer, Bergische Universität Wuppertal, FB G: Psychologie, insbesondere Physiologische Psychologie. Die Untersuchung ist veröffentlicht in der Zeitschrift Neuropsychoeconomics. Vgl. hierzu Neumaier, M.; Schaefer, F. (2006): Der Einfluss von Vertrauen in Entscheidungssituationen – eine Untersuchung unter Verwendung von ereigniskorrelierten Potentialen im EEG. In: Neuropsychoeconomics, 2006, 1, 1, S. 48-61) 488 Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. 3.2 dieser Arbeit zum Situativen Vertrauen. 489 Garfinkel, H.(1963): A conception of, and experiments with >trust< as a condition of stable, concerted action. In: Harvey, O. J.: (Hrsg.) (1963): Motivation and social interaction. Cognitive Determinants. New York 1963, S.187-238 490 Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. 4 dieser Arbeit zur neuronalen Verankerung und auch die Ausführungen im Einleitungskapitel in dieser Arbeit.

M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8863-8_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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C. Empirische Untersuchung

In empirischen Untersuchungen kann nie ein komplexes Modell einer Untersuchung unterzogen werden. Ausgewählt wurde in dieser Arbeit ein Bereich, der das Vertrauensverhalten maßgeblich steuert und für ökonomische Zusammenhänge besonders interessant ist: die unbewusst ablaufenden Prozesse des Generalisierten Vertrauens. Vertrauen entlastet unser Informationsverarbeitungssystem. Eine Entlastung ergibt sich aus neuropsychologischer Sicht für das Individuum immer dann, wenn Prozesse unbewusst ablaufen. Dies ist in ökonomischen Zusammenhängen besonders wichtig und betrifft vor allem unsere vielen kleinen Kaufentscheidungen, von denen wir täglich eine mehr oder weniger große Vielzahl spielend bewältigen. Dabei spielt Vertrauen eine maßgebliche Rolle. Damit beschäftigt sich die vorliegende Untersuchung. Es geht um den in der Realität kurzen Moment der Bewertung und Entscheidung, wie er auch bei spontanen Kaufentscheidungen geschieht, denen wir uns täglich gegenüber sehen. Solche Prozesse sind schnell, spontan und werden auf der Basis einer meist unzureichenden Informationslage getroffen. Wir denken manchmal etwas nach, einige Informationen werden ausgewertet, manchmal werden die Entscheidungen aber auch aus einem Bauchgefühl heraus getroffen. Meist sind aber sowohl Überlegungen als auch Gefühl an der Problemlösung (Entscheidungsfindung) beteiligt. Es ist das Wechselspiel zwischen Generalisiertem und Situativen Vertrauen, das Vertrauensverhalten beeinflusst. Diese Zusammenhänge sind bisher nicht untersucht worden und entsprechend unklar. Noch immer dominieren in der Literatur Modelle, die Kaufentscheidungen kognitiv erklären. Emotionen und unbewusste Prozesse spielen in diesen Modellen keine oder nur eine untergeordnete Rolle.491 Es wird zwar erwähnt, dass diese kognitiven Prozesse limitiert sind, aber das eigentliche Problem, eine Integration emotionaler und bewertender Prozesse in Kaufentscheidungsmodelle, wird nicht gelöst. Damit bleibt auch das so wichtige Vertrauensmoment außen vor. Diese Forschungslücke lässt sich begründen: Da die Vorgänge bei flüchtigen Kaufentscheidungen eine Frage von Sekunden sind, die weitgehend unbewusst ablaufen, sind sie für den Probanden rational nicht rekonstruierbar und die Vorgänge sind für den Wissenschaftler nicht zugänglich, da der Käufer keine Selbstauskunft geben kann. Ihre Erkundung entzieht sich damit den empirischen Befragungsmethoden. Auch eine Beobachtung des Verhaltens als Resultante solcher mentalen Vorgänge erbringt keine Er-

491

Kroeber-Riel, W. Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. München 2003 S.369 f.

C. Empirische Untersuchung

191

kenntnisse.492 Dieser Umstand führte dazu, dass solche Vorgänge bis heute kaum untersucht wurden. Um Informationen über diese schnellen, weitgehend unbewussten Prozesse zu erhalten, wurden in dieser Untersuchung die mentalen Vorgänge mit Hilfe eines EEG gemessen, denn EEG erfasst solche Prozesse. Es wurde eine typische Entscheidungssituation simuliert, die Vertrauensverhalten erforderte. Ziel dieser Untersuchung ist es, Ÿ die Bedeutung von Vertrauen in Kaufentscheidungen zu beleuchten. Ÿ das Zusammenwirken von kognitiven und wertenden Faktoren aufzudecken und Ÿ die Abhängigkeit dieser Prozesse von der Informationssituation, insbesondere im Hinblick auf ihre Geschwindigkeit, zu untersuchen.

1.2 Hypothesenbildung Es werden folgende Zusammenhänge vermutet: ProblemErkennung

ProblemLösungsmöglichkeiten

ProblemBewertung

ProblemLösung

Vertrauengeber Kauf Suche nach vertrauten Signalen Kauf Entscheidung

+

Generalisiertes Vertrauen

Suche nach Informationen über die Situation

+ Vertrauensbasierte Entscheidung

Situatives Vertrauen

Nicht-Kauf

Abbildung C 1: Kausale Zusammenhänge der Untersuchung

492

Behrens, G.; Neumaier, M. (2004): Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten. In: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert. Wiesbaden 2004, S.17 ff.

192

C. Empirische Untersuchung

Diese Abbildung gibt das Vertrauensmodell in sehr verdichteter Form wieder. Das Generalisierte Vertrauen, das im Vertrauensmodell auf der linken Seite visualisiert wurde, steht hier oben, das Situative Vertrauen, im Vertrauensmodell auf der rechten Seite ist hier unten abgebildet.493 Es sollten folgende Hypothesen getestet werden: 1. Frage: Gibt es tatsächlich zwei Komponenten des Vertrauens (in dieser Arbeit als Generalisiertes Vertrauen und Situatives Vertrauen bezeichnet), die Vertrauensverhalten bestimmen? H0: Es sind hirnelektrisch keine Unterschiede messbar. H1: Es sind hirnelektrisch Unterschiede messbar 2. Frage: Welche Eigenschaften (Unterschiede) haben diese beiden Komponenten? H.1.1: Wenn Signale der Vertrauenswürdigkeit identifiziert werden (Generalisiertes Vertrauen), dann wird Vertrauen geschenkt. Erläuterung: Das Individuum bevorzugt kognitiv (mental) entlastende Prozesse. Aus diesem Grund wird es diese Vorgehensweise bevorzugen, um kognitiven Aufwand zu vermeiden. H.1.2: Wenn Generalisiertes Vertrauen die Vertrauensentscheidung dominiert, dann fällt die Entscheidung schneller, als wenn Situatives Vertrauen dominiert. Erläuterung: Für eine Problemlösung werden Signale der Vertrauenswürdigkeit gesucht und ausgewertet. Dazu dienen verdichtete Erfahrungen aus dem episodischen Gedächtnis. Die Prozesse laufen auf schnellen emotionalen Bahnen im Unbewusstsein ab. Bewusste kognitive Prozesse, die viel aufwändiger und langsamer sind, unterbleiben. H.1.3: Wenn Generalisiertes Vertrauen geschenkt wird, dann geschieht dieser Prozess im Unbewusstsein. Erläuterung: Der Prozess geht so schnell, dass vermutet werden kann, dass er nicht bewusst wird. Umgangssprachlich spricht man auch von Bauchgefühl. Es sollten also folgende kausalen Zusammenhänge getestet werden:

493

Wenn man die Abbildung um 90 Grad dreht, erkennt man die Struktur des Vertrauensmodells.

C. Empirische Untersuchung

Unabhängige Variablen Entscheidungssituation, die durch Generalisiertes Vertrauen dominiert wird Entscheidungssituation, die durch Situatives Vertrauen dominiert wird

193

Abhängige Variablen

Hirnelektrische Potentiale

Vertrauensentscheidung

Wahl

Geschwindigkeit

Abbildung C 2: Kausaldiagramm

1.3 Konzeption der Untersuchung Um die Hypothesen testen zu können, musste für die Probanden eine Entscheidungssituation hergestellt werden, in der Vertrauen eine Rolle spielt. Das wurde durch folgende Aufgabe erreicht: Der Proband musste das Ergebnis eines Münzwurfes vorhersagen. Damit war eine Entscheidungssituation geschaffen. Um eine Vertrauenssituation zu schaffen, erhielt der Proband von Ratgebern (einem „Meister“ und einem „Lehrling“) einen Ratschlag, welche Entscheidung er treffen sollte. Der Proband konnte nun dem Ratschlag der Ratgeber vertrauen und ihm folgen oder dies nicht tun. Um einen Unterschied zwischen Generalisiertem Vertrauen und Situativem Vertrauen zu produzieren, musste die Situation so konstruiert werden, dass der Proband einmal auf Erfahrungen zurückgreifen konnte und ein anderes Mal ohne Erfahrung war, und somit gezwungen wurde, die Situation auszuwerten, um eigene Informationen zu gewinnen. Um dies zu erreichen, wurde der eine Ratgeber als „Meister“ eingeführt, zu dem der Proband nicht nur gesagt bekam, dass seine Angaben zuverlässig sind, sondern er konnte in einem Vorabversuch Erfahrungen mit dem „Meister“ sammeln und so seine Zuverlässigkeit kennenlernen. Zusätzlich schon sollte der Begriff „Meister“ Zuverlässigkeit suggerieren. Es ist anzunehmen, dass wir diesen Begriff mit Kompetenz assoziieren, es also für sich schon ein Signal der Vertrauenswürdigkeit ist. Der andere Ratgeber wurde hingegen als „Lehrling“ bezeichnet. Auch dieser Begriff signalisiert bereits einen

194

C. Empirische Untersuchung

(geringeren) Grad an Vertrauenswürdigkeit, was sich auf die Güte der Ratschläge bezog. Dies konnte ebenfalls zusätzlich im Vorabversuch gelernt werden. Ziel dieser Untersuchung war es, Vertrauen hirnelektrisch durch ereigniskorrelierte Potentiale aus dem EEG zu messen. Hier gibt es ein Problem: Vertrauen lässt sich als solches hirnelektrisch nicht messen, denn es kann nicht an einem spezifischen Hirnbereich oder einer speziellen neuronalen Aktivität festgemacht werden.494 Hinzu kam, dass Vertrauen im Unbewusstsein gemessen werden sollte. Um diese Probleme zu lösen, wurde folgende Möglichkeit gefunden: Psychologen haben herausgefunden, dass die Verarbeitung von Gesichtern an eine bestimmte Welle, die so genannte N170-Welle gebunden ist495, die mit dem EEG gemessen werden kann. Diese Welle wird in einer frühen Phase der Wahrnehmung angeregt. Sie tritt bereist 200 ms nach der Gesichtsdarbietung auf. Dadurch wird die Messung der Verarbeitung von Gesichtern um Unbewusstsein möglich. In der vorliegenden Untersuchung wurde deshalb Vertrauen durch assoziative Verknüpfung an Gesichter gekoppelt. Das Gesicht war das Signal für Vertrauenswürdigkeit bzw. Vertrauensunwürdigkeit. Auf diese Weise konnten wir Vertrauen – über die Gesichtsauswertung – im Unbewusstsein messen.

1.4 Operationalisierung der Variablen Unabhängige Variablen: Entscheidungssituation, die durch Generalisiertes Vertrauen dominiert wird:  Benennung des Vertrauenssignals Î „Meister“  Die Vertrauenswürdigkeit wurde vorab mitgeteilt Î Vorabinformation, die man fachwissenschaftlich als „Word-of-Mouth“ bezeichnet  Herstellen von Erfahrung durch Lernen Î Drei Probedurchgänge (10 min) Entscheidungssituation, die durch Situatives Vertrauen dominiert wird:  Benennung des Signals Î „Lehrling“  Herstellen von Erfahrung durch Lernen Î Drei Probedurchgänge (10 min) 494 495

Vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel zur „Neuronalen Verankerung“ in dieser Arbeit. Vgl. hierzu die Untersuchung von Krombholz, A.; Schaefer, F.; Boucsein, W. (2007): Modification of N170 by different emotional expression of schematic faces. In: Biological Psychology 2007, 76, 3, S.156-162

C. Empirische Untersuchung

195

Abhängige Variable:  Hirnelektrische Potentiale sichter (μV)  Entscheidung – Wahl

ÎEreigniskorrelierte Potentiale auf GeÎMünzwurf: Zahl, Wappen

 Entscheidung – Geschwindigkeit ÎMillisekunden (RT ms)

1.5 Versuchsanordnung Der Proband war aufgefordert, einen auf einem Computer-Bildschirm dargestellten simulierten Münzwurf vorherzusagen. Als Optionen standen „Wappen“ oder „Zahl“ zur Verfügung.

Abbildung C 3: Die Wahloptionen „Wappen“ und „Zahl“

Da der computersimulierte Münzwurf durch einen Zufallsgenerator gesteuert wurde, war er ohne Informationen nicht besser als zufällig vorherzusagen. Um die Probanden zu motivieren, den Münzwurf richtig vorauszusagen, wurden Punkte vergeben: Stimmte das Ergebnis des Münzwurfes mit der Entscheidung des Probanden überein, so wurde ihm ein Punkt gutgeschrieben. Falls dies nicht der Fall war, so wurde ihm ein Punkt abgezogen. Vor Beginn der Untersuchung wurde der Proband darüber informiert, dass er für jeweils zehn Punkte eine Tafel Schokolade gewinnen konnte. Damit nicht sofort negative Punkte entstehen konnten, wurde jedem Proband auf sein „Punktekonto“ zehn Punkte Guthaben gutgeschrieben. Die Gewinnchancen konnten durch Ratgeber verbessert werden. Die Ratgeber machten Vorhersagen, denen man vertrauen konnte und ihnen folgen oder nicht. Es wurden zwei verschiedene Ratgeber eingeführt, von denen der eine „Meister“ und der andere „Lehrling“ genannt wurde. Sie unterschieden sich optisch in ihrer schematischen Darstellung:

C. Empirische Untersuchung

196

Abbildung C 4: Die beiden Ratgeber „Meister“ und „Lehrling“

Die Vorhersagen der Ratgeber hatten eine unterschiedliche Güte, wobei ihre Ratschläge als unabhängige Variable in zwei Stufen variiert wurde: der „Meister“ lieferte eine deutlich bessere Vorhersagegenauigkeit als der „Lehrling“. Die genauen Werte sind in der folgenden Tabelle wiedergegeben:

Ratgeber

Option

Trefferquote

„Meister“

Wappen

100 %

Zahl

75 %

Wappen

50 %

Zahl

50 %

Fehlerquote

12,5 %

„Lehrling“

0,5 % (Zufall) Abbildung C 5: Treffer- und Fehlerquote von „Meister“ und „Lehrling“

Bevor der Proband seine Entscheidung bekannt gab, erschien auf dem Bildschirm für eine Sekunde einer der Ratgeber in Form eines schematischen Gesichtes und gab einen Ratschlag zur Entscheidung. Nun folgte die Aufforderung an den Probanden, seine eigene Entscheidung einzugeben. Dabei konnte er dem Ratschlag folgen, musste es aber nicht. Die jeweilige Reaktionszeit (Rt) der Versuchsperson wurde als abhängige Variable (Entscheidungsgeschwindigkeit) gemessen. Die Eingabe der Entscheidung blieb für eine Sekunde auf dem Bildschirm stehen. Danach erschien das Resultat der Entscheidung auf dem Bildschirm. Anschließend wurde noch kurz der aktuelle Punktestand bekannt gegeben.

C. Empirische Untersuchung

197

Aus der Versuchsanordnung ergab sich ein mehrfaktorieller Messwiederholungsplan im 2 x 2 x 2-Versuchsdesign. Folgende drei Faktoren wurden mit jeweils zwei Abstufungen verwendet: 1. Faktor: Die Güte der Ratschläge bzw. die Vertrauenswürdigkeit der Information: Eine Abstufungen ergab sich durch die Differenzierung der zwei Ratgeber „Meister“ und „Lehrling“. 2. Faktor: Der abgegebene Ratschlag: Da Faktor 1 und Faktor 2 innerhalb der Gruppe variiert wurden, stellte dies ein within-subject-design dar. 3. Faktor: Eliminierung des Einflussfaktors Gesicht (schematische Darstellung, vgl. Abb. C.4) durch Ausbalancieren über die Gruppen: Um die Ergebnisse eindeutig interpretierbar zu machen, musste sichergestellt werden, dass die möglichen Unterschiede in den EEG-Verläufen zwischen „Meister“ und „Lehrling“ auch tatsächlich die unterschiedlichen Kompetenz bezüglich der Vorhersage zurückgehen und nicht durch Unterschiede im Aussehen der Gesichter (graphische Gestaltung der schematischen Gesichter) selbst zustande kommen. Da für „Meister“ und „Lehrling“ zwangsläufig unterschiedliche Gesichter verwendet werden müssen, wurde die Zuordnung der beiden verwendeten schematischen Gesichter ausbalanciert, indem zwei Gruppen von Probanden gebildet wurden, die jeweils eine der beiden Zuordnungen (schematische Gesichter Æ Güte der Ratschläge) bekamen. Die EEGAuswertung erfolgte über beide Gruppen, so dass bei der Bestimmung der ausgelösten Potenziale auf die Wahrnehmung von „Meister“ und „Lehrling“ beide Gesichter gleich oft eingingen. Auf diese Weise wurde der Einflussfaktor „graphische Eigenschaften der schematischen Gesichter“ ausbalanciert.

1.6 Versuchsablauf Der Versuch fand in einer schallisolierten Kabine statt. Bevor die 64 Elektroden angelegt wurden, musste zunächst die Kopfhaut der Versuchsperson für die Messung vorbehandelt werden. Danach schloss sich ein Elektroimpedanzcheck an. Die Werte sollten möglichst unter 5kOhm liegen. Währenddessen erfolgt auch die Datenaufnahme der Versuchsperson am PC. Der gesamte Prozess der Vorbereitung der EEG-Ableitung dauerte ungefähr 50 Minuten pro Versuchsperson.

198

C. Empirische Untersuchung

Nachdem alle Vorbereitungen abgeschlossen waren, wurde die Versuchsperson mit ihrer Aufgabe am PC vertraut gemacht. Dazu las der Versuchsleiter die Instruktionen vor, die auch am Bildschirm erscheinen. Anschließend erfolgte eine Übungsphase, die aus drei Teilen (Probedurchgänge) bestand, die wiederum in einzelne Schritte unterteilt war: Zuerst lernte die Versuchsperson einen Ratgeber, den „Meister“ kennen, der im Probedurchgang immer die richtigen Ratschläge gibt. Nachdem der Ratschlag des „Meisters“ auf dem Bildschirm erschienen war, gab die Versuchsperson ihre Entscheidung ein. Im zweiten Durchgang wurde der Versuchsperson der zweite Ratgeber, der „Lehrling“, vorgestellt. Er macht häufig Fehler. Nachdem der Ratschlag des „Lehrlings“ auf dem Bildschirm erschienen war, gab die Versuchsperson wiederum ihre Entscheidung ein. Im letzten Probedurchgang erschien nun entweder das Gesicht des „Meisters“ oder das des „Lehrlings“. Auch hier gab die Versuchsperson, nachdem der Ratschlag des „Meisters“ bzw. des „Lehrlings“ auf dem Bildschirm erschienen war, ihre Entscheidung ein. Während dieser Übungsphase war der Versuchsleiter die gesamte Zeit anwesend. Auftretende Fragen wurden zu diesem Zeitpunkt noch beantwortet. Der Versuchsleiter vergewisserte sich anschließend, dass die Versuchsperson die Aufgabenstellung verstanden hatte. Danach verließ der Versuchsleiter den schallisolierten Raum. Durch eine Gegensprechanlage gab er noch den Beginn des Versuchs (des Hauptdurchgangs) bekannt, der durch einen Tastendruck ausgelöst wurde. Der Ablauf eines einzelnen Trails soll hier noch einmal systematisch dargestellt werden:

C. Empirische Untersuchung

199

1. Ein Ratgeber erscheint in Form eines schematischen Gesichtes:

2. Die Vorhersage des gezeigten Ratgebers erscheint als Wort: 3. Der Proband gibt seine eigene Entscheidung ein, indem er eine von zwei Tasten drückt:

Wappen Wappen

Zahl

4. Das Ergebnis des Münzwurfs wird als Grafik angezeigt

5. Die aktuelle Punktzahl wird darunter angezeigt (10 Punkte = eine Tafel Schokolade)

21 Punkte Abbildung C 6: Versuchsablauf

Die Übungsphase dauerte zehn Minuten. Der Hauptdurchgang (der inhaltlich wie der dritte Probedurchgang verlief) umfasste 160 Entscheidungen. Seine Durchlaufzeit betrug 23 Minuten. Nach 80 Entscheidungen wurde eine Pause eingelegt, welche die Versuchsperson selber durch einen Tastendruck wieder beenden konnte. Insgesamt betrug die Versuchsdauer 90 Minuten. Als Probanden konnten für diese Untersuchung 22 Personen im Alter von 19 bis 27 Jahre gefunden werden.

200

C. Empirische Untersuchung

1.7 Messapparatur Die Probanden saßen während des Versuchs in einer schallisolierten Kabine mit den Maßen 320 x 230 x 210 cm. Diese verfügt über Gleichstrombeleuchtung, eine Einwegscheibe und eine Gegensprechanlage. Der verwendete Rechner, an dem der Versuch stattfand (Darbietungsrechner) verfügte über AT Pentium III 800 MHz unter MS-DOS (Echtzeitfähigkeit), eine SVGA-Graphikkarte (Diamond Stealth),sowie einen 19’’ Monitor (Highscreen) mit einer Darstellung über 640 x 480 Bildpunkte und eine MF2Tastatur. Die Erfassung der Leistungen erfolgte über das Anlegen von Logfiles während des Versuchs. Die physiologische Datenerfassung protokollierte während jedes Trails folgende Variablen:    

Ratgeber (abhängige Variable) Ratschlag (abhängige Variable) Entscheidung (unabhängige Variable) Reaktionszeit (unabhängige Variable)

 Münzwurf Die Reaktionszeit wurde auf eine Millisekunde genau gemessen. Die Gesichter waren als ‘Strichmännchen’ dargestellt, die in den Farben Hellgrau auf grünem Grund erschienen. Die Darstellung der Schrift erfolgte in der gleichen Farbe. Die Münze erschien in Gelb auf schwarzem Grund. Die abzugebenden Entscheidungen, die über die beiden Tasten “<” für die rechte Hand und “-” für die linke Hand erfolgten, wurden rot dargestellt.

2. Ergebnis der Untersuchung 2.1 Auswertung 160 Reaktionszeiten pro Versuchsperson lagen als Rohdaten vor. Diese unterschieden sich bezüglich der Ratgeber, der Ratschläge und der Entscheidungen. Die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten der abhängigen Variablen können den Abbildungen C.9 und C.10 entnommen werden.

C. Empirische Untersuchung

201

Nachdem die Reaktionszeiten der einzelnen abhängigen Variablen für jede Versuchsperson gemittelt wurden, konnte anschließend der Mittelwert der Gesamtgruppe berechnet werden. Mittels multivariater Testverfahren wurden Innersubjektiveffekte auf Signifikanz überprüft und die entsprechenden F-Werte berechnet. Folgende Testverfahren wurden verwendet: Hotelling-Spur, Wilks-Lambda, Greenhouse-Geisser, HuynhFeldt, Untergrenze, Sphärizität angenommen, größte charakteristische Wurzel nach Roy und Pillai-Spur. Weiterhin wurden die Auswirkungen der Zwischensubjektfaktoren (Gestaltung des Gesichts beim „Meister“ bzw. „Lehrling“) kontrolliert. Die Versuchspersonen verteilten sich hinsichtlich der Zwischensubjektfaktoren fast gleichstark auf beide Gruppen.

2.2 Ergebnisdiskussion Aufgrund von Datenverlusten durch technische Probleme konnten nur 13 Probanden ausgewertet werden. Zur Überprüfung der 0-Hypothese wurden die hirnelektrischen Potentiale ausgewertet. Die hirnelektrische Welle N170 ist eine gesichtsspezifische Komponente, die im unbewussten Bereich aktiv wird. Vertrauen war an das Gesicht gekoppelt. Das bedeutet: Unterschiede in der N170 (Intensität der Verarbeitung des Vertrauenssignals) deuten auf Unterschiede in der Strategie hin, Vertrauen zu schenken. Es wurden Unterschiede in der N170 erwartet. Die Hypothesen lauteten: H0: Es sind hirnelektrisch keine Unterschiede messbar. H1: Es sind hirnelektrisch Unterschiede messbar Die über die Gruppen gemittelten ereigniskorrelierten Potentiale auf die Gesichter der Ratgeber (als Vertrauenssignal wahrgenommen) sind in der folgenden Abbildung dargestellt:

C. Empirische Untersuchung

202

Abbildung C 714: Ereigniskorrelierte Potentiale über beide Hemisphären für die experimentellen Bedingungen „Lehrling“ und „Meister“

Es wurde die Tendenz einer Signifikanz gefunden. Die N170 Komponente ist bei vertrauenswürdigen Gesichtern tendenziell größer. Zwischen dem Faktor Vertrauen und anderen Faktoren wurde keine signifikante Interaktion gefunden. Bei der GreenhouseGeissner Berechnung wurde festgestellt, dass die N170 Komponente unterschiedlich stark an den Elektroden ausgeprägt ist (F(2,3/22,6)=4,0 2; p<0,05). Dies zeigt, dass ein Unterschied zwischen den Elektroden existiert. Außerdem wurde bei der GreenhouseGeissner Berechnung die Tendenz eines Hemisphärenunterschiedes herausgefunden, der auf der linken Hemisphäre stärker ausgeprägt ist als auf der rechten Hemisphäre (F(1/10)=3,761;p<0,1).

N170-Amplituden Lehrling

1

2

Meister

Meister 0

Lehrling 1

2

Elektrodenposition 3 4

5

6

7

Abbildung C 8: N170-Amplituden an verschiedenen Elektrodenpositionen getrennt für „Meister“ und „Lehrling“

C. Empirische Untersuchung

203

Die Ergebnisse zeigen, dass das Gesicht des „Meisters“, das das Signal für Vertrauenswürdigkeit war, zu einer stärkeren Aktivierung (stärkere N170 Welle) führte. Daraus ergibt sich, dass die Signale des Vertrauens intensiv ausgewertet (‘gecheckt’) wurden. Dies unterstützt die Annahme, die zum Generalisierten Vertrauen aus der Theorie abgeleitet wurden, dass wir gelernte Signale der Vertrauenswürdigkeit suchen und auswerten (mit dem Ziel, dann schnell und unaufwändig vertrauen zu schenken). Die H0-Hypothese kann also abgelehnt werden. Die Annahme, dass der Mensch kognitiv reduzierende, unaufwändige Verfahren für Problemlösungen bevorzugt, war mit der Annahme verknüpft, dass erstens bei einer Identifikation eines Vertrauenssignals auch Vertrauen geschenkt wird und zweitens dann die Vertrauensvergabe schnell erfolgt, das heißt, dass eine Entscheidung schneller fällt als wenn keine Signale des Vertrauens gefunden werden. Um dies zu überprüfen, wurden zunächst die Entscheidungen und dann die Reaktionszeiten ausgewertet. Die Hypothese lautete: H.1.1: Wenn Signale der Vertrauenswürdigkeit identifiziert werden (Generalisiertes Vertrauen), dann wird Vertrauen geschenkt. Es wurde angenommen, dass Generalisiertes Vertrauen (Finden und Auswertung eines Vertrauenssignals) zu einer Vertrauensvergabe (Folgen des Ratschlages) führt. Die Untersuchung brachte folgende Ergebnisse:

„Meisters“ Ratschlag Entscheidung

„Lehrlings“ Ratschlag

Wappen

Zahl

Wappen

Zahl

Wappen

94

6

44

56

Zahl

10

90

57

43

Abbildung C 9: Entscheidung in Abhängigkeit von Entscheidungssituation

Tatsächlich zeigte sich, dass dem „Meister“ (Träger des Vertrauenssignals) meistens gefolgt wurde. Die nächsten beiden Hypothesen werden zusammengefasst, denn sie beziehen sich beide auf die Reaktionszeiten. Sie lauteten:

C. Empirische Untersuchung

204

H.1.2: Wenn Generalisiertes Vertrauen das Vertrauen dominiert (Erfahrung gut ist), dann fällt die Entscheidung schneller, als wenn Situatives Vertrauen dominiert. H.1.3: Wenn Generalisiertes Vertrauen geschenkt wird, dann geschieht dieser Vorgang im Unbewusstsein. Die Reaktionszeiten bezüglich der Ratschläge des „Meisters“ und des „Lehrlings“ sind in den Abbildungen 1 und 2 zusammengefasst: Entscheidung der VP Ratschlag des „Meisters“

Wappen

Zahl

Wappen

650,18

740,54

Zahl

897,20

661,25

Abbildung C 10: Reaktionszeiten der Versuchsperson (VP) in Abhängigkeit vom Ratschlag des „Meisters“

Entscheidung der VP Ratschlag des „Lehrlings“

Wappen

Zahl

Wappen

1183,09

1063,55

Zahl

922,96

1131,00

Abbildung C 11: Reaktionszeiten der Versuchsperson (VP) in Abhängigkeit vom Ratschlag des „Lehrlings“

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die durchschnittliche Reaktionszeit bei den Ratschlägen des „Meisters“ kürzer ausfällt als bei den Ratschlägen des „Lehrlings“. Sie fallen im Unbewusstsein. Außerdem steigt die Reaktionszeit an, wenn die Versuchsperson sich gegen den Ratschlag des „Meisters“ stellt, also gegen das auf Erfahrungen gestützte Vertrauenssignal. Dies kann als Hinweis auf Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit des Meisters gewertet werden. Die Zweifel verlängern den Entscheidungsprozess. Interessant ist ebenso, dass sich umgekehrt die Reaktionszeit verkürzt, wenn die Versuchsperson sich gegen den Ratschlag des „Lehrlings“ entscheidet, im Unterschied zur

C. Empirische Untersuchung

205

Situation, wenn sie sich seinem Ratschlag anschließt. Könnte man hier von einem Generalisierten Misstrauen sprechen? Diese Zusammenhänge verdeutlichen noch einmal die folgende Abbildung (Abb. C.12). Die vertikale Achse zeigt die Reaktionszeiten, die vier linken Balken beziehen sich auf die Ratschläge des „Meisters“, die vier rechten Balken auf die Ratschläge des „Lehrlings“.

Ratschlag

Entscheidung Abbildung C 1215: Graphische Darstellung der Reaktionszeiten (Zusammenhang: Ratschlag des Meisters bzw. Lehrlings und die Entscheidung des Probanden)

In den Einzelanalysen der beiden Ratgeber lassen sich in Bezug auf den „Lehrling“ keine Effekte absichern. In der Einzelanalyse des „Meisters“ ist beobachtbar, dass die Reaktionszeiten am kürzesten sind, wenn die Versuchsperson den Ratschlag annimmt. Deshalb kann man auch annehmen, dass die Reaktionszeiten der Versuchsperson nach den Ratschlägen des „Lehrlings“ einer großen Binnenstreuung unterliegen. In der Gesamtsituation zeigt sich, dass die 3-fach Interaktion Ratschlag*Entscheidung*Ratgeber eine Tendenz zu signifikanten Ergebnissen aufweist.496

496

Auch hier hat die kleine Stichprobe dazu geführt, dass lediglich von einer Tendenz zur Signifikanz gesprochen werden kann.

206

C. Empirische Untersuchung

Effekt

F

Signifikanz

Ratgeber

0.014

.907

Ratschlag*Entscheidung

5.875

.034

Ratgeber*Ratschlag*Entscheidung

3.557

.086

Abbildung C 13: Einige Ergebnisse mulivariater Tests (Design Intercept und Gruppe, Innersubjekt-Design)

Die kleine Stichprobe hat dazu geführt, dass trotz erheblicher Mittelwertsunterschiede der Reaktionszeiten sowie der scheinbar eindeutigen, der Vorhersage entsprechenden graphischen Darstellung die Ergebnisse statistisch nicht abgesichert werden konnten. Die Unterschiede waren nicht signifikant.

2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse In der vorliegenden Untersuchung wurde ein Entscheidungsproblem simuliert, das mit mehr oder weniger Vertrauen gelöst werden konnte. Ein Vertrauensproblem entstand dadurch, dass zwei unterschiedlich vertrauenswürdige Personen einen Ratschlag abgaben, dem der Proband folgen konnte (vertrauen) oder nicht (nicht vertrauen). Für die Probanden wurde durch das Untersuchungsdesign der Gesichtsausdruck des jeweiligen Ratgebers zu einem Indikator für Vertrauenswürdigkeit. Die Ergebnisse im Überblick: a) Ergebnisse in Bezug auf generelle Verhaltenstendenzen bei der Vertrauensentscheidung: Wird ein vertrauenswürdiges Signal identifiziert („Meister“), dann wird in den meisten Fällen vertraut und dem Ratschlag gefolgt.497 Bei nicht vertrauenswürdigen Signalen („Lehrling“) variiert das Verhalten (dem Ratschlag folgen oder nicht) insgesamt stärker. Dies ist im Vergleich zum vertrauenswürdigen Signal („Meister“) signifikant. Bereits im unbewussten Bereich, in dem eine Gesichtserkennung messtechnisch festgehalten werden kann, zeigen sich Unterschiede zwischen vertrauensvollen Situationen und Misstrauenssituationen: Vertrauensvolle Signale (Gesicht des „Meisters“) werden intensiver ausgewertet. 497

In strategischen Situationen ist ein solcher Zusammenhang nicht zwangsläufig trivial. Das Auftreten strategischen Verhaltens war jedoch durch den Versuchsaufbau ausgeschlossen.

C. Empirische Untersuchung

207

b) Ergebnisse in Bezug auf die Geschwindigkeit der Vertrauensvergabe in Abhängigkeit von der eingeschätzten Vertrauenswürdigkeit: Bei einem wenig vertrauenswürdigen Signal („Lehrling“) sind die Reaktionszeiten der Entscheidung grundsätzlich länger als bei vertrauenswürdigen Signalen („Meister“). Wird ein Signal als vertrauenswürdig identifiziert („Meister“), so ist man schneller bereit, zu vertrauen (Ratschlägen zu folgen) als zu misstrauen (Ratschlägen nicht zu folgen). Wird ein Signal als nicht vertrauenswürdig identifiziert („Lehrling“), dann benötigt man mehr Zeit zu vertrauen (Ratschlägen zu folgen) als zu misstrauen (Ratschlägen nicht zu folgen). Ein solches Verhalten ist im Vergleich zum Verhalten bei vertrauenswürdigen Signalen („Meister“) signifikant. Für eine Antwort auf die Frage, was im Konsumenten passiert, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken, konnten Teilaspekte des Vertrauensmodells empirisch abgesichert werden. Es kann resümiert werde: Wie die Theorieanalyse vermuten ließ und durch die neuropsychologische Verknüpfung untermauert wurde, scheint der Mensch zwei Strategien zu haben, Vertrauen zu schenken 1. Strategie: Generalisiertes Vertrauen: Der Mensch hat im Laufe seines Lebens Erfahrungen gemacht und verdichtet. Auf diese greift er zurück, wenn er in einer unbekannten Situation gefordert ist, Vertrauen zu schenken. Dann sucht er nach Signalen der Vertrauenswürdigkeit, gecheckt diese und schenkt dann schnell und unkompliziert Vertrauen. (H.1.1). Dies geschieht innerhalb eines Bruchteils von Sekunden im Unbewusstsein. (H.1.2 und H.1.3). Entscheidet man sich gegen die Erfahrung, dann dauert der Vorgang länger. 2. Strategie: Situatives Vertrauen Kann das Individuum keine Signale des Vertrauens entdecken, so muss es anfangen, zu überlegen und die Situation abzuschätzen. Man spricht auch von mentalen Berechnungen. Die Entscheidung, ob Vertrauen geschenkt wird oder nicht, ist im Experiment uneinheitlich. Die Vertrauensentscheidung dauert aber länger und gelangt damit auch teilweise ins Bewusstsein. Der Ablauf sieht im Einzelnen folgendermaßen aus: Das Individuum sucht zunächst sehr schnell – im Unbewusstsein – nach Vertrauenssignalen, und wenn es sie identifiziert, dann entscheidet es schnell und unkompliziert. Da-

208

C. Empirische Untersuchung

für spricht die intensivere Ausprägung der N170 (an die das Vertrauen gebunden war) im Fall des „Meisters“ und die höhere Geschwindigkeit der anschließenden Entscheidung. Der Auslöseimpuls ist so intensiv und die Entscheidung so rasch, dass keine kognitiven Prozesse abgebildet werden konnten, sondern nur automatisierte wertende Prozesse. Es konnten also Prozesse in Entscheidungssituationen nachgewiesen werden, die Rückschlüsse auf den Einsatz dessen zulassen, was in der Literatur unter dem Begriff des Generalisierten Vertrauens beschrieben wird. Hier vollzieht sich, was wir umgangssprachlich als Bauchgefühl oder als Entscheidung aus dem Bauch heraus bezeichnen. Eine solche Entscheidung fällt unbewusst und ist komfortabel, was für den Vorzug von gelernten (generalisierten) Vertrauenserfahrungen498 vor den kognitiv aufwändigen Berechnungen, wie sie dem Situativen Vertrauen zugrunde liegen, spricht. Werden Signale für Vertrauenswürdigkeit identifiziert, dann wird meist auch spontan vertraut. Eine solche Entscheidung zu vertrauen vollzieht sich dann schneller als eine Entscheidung gegen eine Vertrauensvergabe. Misstrauen wäre eine Entscheidung gegen die Erfahrung, und die Zeitverzögerung, bis es zu einer Entscheidung kommt, lässt auf kognitiven Aufwand schließen. Werden solche Signale für Vertrauenswürdigkeit hingegen nicht identifiziert, dann variiert das Verhalten stärker und die Reaktionszeit verlängert sich. Am meisten Zeit nimmt die Entscheidung für eine Vertrauensvergabe trotz fehlenden Vertrauenssignals in Anspruch. Auf der Basis der Theorieanalyse liegt die Vermutung nahe, dass sowohl die Reaktionszeitverlängerung als auch die Unsicherheit im Verhalten auf kognitiven Aufwand zurückzuführen sind, den der Entscheider in Ermangelung von Vertrauensindikatoren erbringen musste. Entscheidet sich der Käufer also gegen die Erfahrung – entzieht er entgegen den bisherigen Erfahrungen Vertrauen oder schenkt Vertrauen trotz entgegengesetzter Signale – so verlässt er den Hauptpfad der Vertrauensvergabe (Generalisiertes Vertrauen). Die Entscheidungsfindung wird von situativem Vertrauen beeinflusst. Die zusätzliche Auswertung von Informationen nimmt mehr Zeit in Anspruch.

498

Generalisiertes Vertrauen als ausdifferenziertes System im Sinne von Johnson-George & Swap. (Johnson,-George, C. E.; Swap, W. C. (1982): Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in an specific other. In: Journal of Personality and Social Psychology 1982, 43, S.1306-1317)

D. Bedeutung für das Marketing

209

D. Bedeutung für das Marketing Als Konsumenten schenken wir in vielen Kaufentscheidungen täglich spontan Vertrauen. Oder wir entscheiden uns dagegen, Vertrauen zu schenken. Fragt man Konsumenten, warum sie in der einen Situation Vertrauen geschenkt haben und in der anderen nicht, so können sie meist darüber keine Auskunft geben. Eine Antwort auf diese Frage interessiert die unternehmerische Praxis und sie zu finden war das Anliegen dieser Arbeit. Aber was wir als Konsumenten selbst jeden Tag mehrfach elegant praktizieren, ist auch für die Wissenschaft nicht leicht zu erklären. Auf der Suche nach einer Erklärung stößt man als Forscher auf vielfältige Probleme: Zunächst gilt es, einen nahezu unüberschaubaren Berg an Literatur zu bewältigen, bei dessen Analyse sich sehr schnell die Vielschichtigkeit des Vertrauensphänomens zeigt. Es folgt die Feststellung, dass Vertrauen in der Literatur nicht gleich Vertrauen ist. Mit dem gleichen Begriff werden unterschiedliche Aspekte des komplexen Konstruktes bezeichnet. So wird bspw. unter dem Begriff Vertrauensprozess einmal die Genese und Stabilisierung von Beziehungen (also die äußere Beziehung), ein anderes mal die Vertrauens-entstehung im Gehirn (also der innerer Prozess) beschrieben. Zusätzliche Verwirrung kommt auf, wenn man bemerkt, dass Autoren über Glaube sprechen aber im Grunde Vertrauen beschreiben. Die Bedeutung der unterschiedlichen Ansätze wurde sehr schnell klar. Die Vielschichtigkeit war aber ein Problem, jedoch eines, das vielen komplexen Phänomenen immanent ist. Zur Lösung des Problems bietet sich bei psychologischen Phänomenen heutzutage ein ‘Blick in den Ort des Geschehens’ an. Egal welcher Aspekt von Vertrauen in der Literatur beschrieben wird, in der Realität findet Vertrauen und die Entscheidung, Vertrauen zu schenken oder es nicht zu tun, im Gehirn des Menschen statt. Aus diesem Grunde wurden die vielen Erkenntnisse aus der Literatur mit neuronalen Erkenntnissen verknüpft. So konnte eine genaue Vorstellung darüber gewonnen werden, was im Konsumenten passiert, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken oder es nicht zu tun. Dies wurde im Vertrauensmodell abgebildet. Verhältnismäßig spektakulär aber auch spekulativ ist die starke Beteiligung unbewusster Prozesse in der Vertrauensentstehung. Derjenige Weg, den wir so deutlich bevorzugen, um zu einer Vertrauensentscheidung zu kommen, nämlich Vertrauen auf eine kognitiv entlastende Weise zu schenken (Generalisiertes Vertrauen als Hauptpfad der Vertrauensentscheidung), ist maßgeblich vom Unbewusstsein bestimmt. Gerade dadurch, dass wir die wichtigen Prozesse ins Unbewusstsein drücken, dass wir gebündelte, ver-

M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8863-8_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

210

D. Bedeutung für das Marketing

dichtete Bewertungen nutzen, ergibt sich die subjektive Entlastung. Solche Verdichtungen, die wir subjektiv als Komplexitätsreduktion empfinden, sind aber tatsächlich sehr komplex. Das macht diese Form der Entscheidungsfindung so erfolgreich. Die Tatsache, dass die Emotionen einen großen Anteil an dieser Art der Vertrauensentscheidung haben, führt dazu, dass wir uns auch noch gut dabei fühlen. Diese Bereiche sollten genauer untersucht werden. Deshalb wurden in der empirischen Untersuchung Hirnaktivitäten während einer Vertrauenssituation mit Hilfe von EEG gemessen. Die Messungen hielten relevante unbewusste Prozesse fest. Zu Beginn der Arbeit wurde die Forschungsfrage formuliert: Was passiert im Konsumenten, bis er bereit ist, Vertrauen zu schenken? Am Ende dieser Arbeit kann folgende Antwort formuliert werden: Es gibt zwei Komponenten und damit zwei Strategien, Vertrauen zu schenken: Der unaufwändige Rückgriff auf Erfahrungen, der uns in einem Abgleich mit der Zukunft erfolgversprechendes Vertrauensverhalten signalisiert (Generalisiertes Vertrauen) und die aufwändige Auswertung der Situation, die unser Vertrauen abstützen soll (Situatives Vertrauen). Sie konnten theoretisch abgeleitet, neuropsychologisch abgesichert und anschließend hirnelekrisch differenziert werden: Auch über die Zusammenarbeit der Komponenten konnten in dieser Arbeit wichtige Erkenntnisse erarbeitet werden: Der Konsument sucht nach Vertrauenssignalen, die ihn bei der Entscheidung entlasten. Werden solche Signale der Vertrauenswürdigkeit entdeckt, dann schenkt er sehr schnell und weitestgehend ohne kognitive Kontrolle Vertrauen. Diesen Weg mag er am liebsten. Er wurde als Hauptpfad bezeichnet. Werden solche Signale der Vertrauenswürdigkeit jedoch nicht identifiziert, dann verlässt der Konsument den Hauptpfad und mit zunehmender Bedeutung der Vertrauensentscheidung steigt der kognitive Aufwand: Er wertet Informationen aus und schätzt die Situation ab. In diesem Fall dauert die Entscheidung länger und ist nicht mehr so genau zu prognostizieren. Dieser Weg ist nicht beliebt, denn er ist kognitiv aufwändig und anstrengend. Am längsten dauert die Entscheidung für eine Vertrauensvergabe bei fehlendem Vertrauenssignal. Diese Prozesse lassen sich mit Marketinginstrumenten beeinflussen und man kann aus diesen Zusammenhängen interessante Erkenntnisse für den praktischen Bereich ableiten:

D. Bedeutung für das Marketing

211

In einer konkreten Kaufentscheidungssituation, die meistens durch mehr oder weniger zuverlässige Vertrauenssignale charakterisiert ist, sucht das Individuum bereits im Unbewusstsein (in einer Geschwindigkeit im Bereich von Millisekunden) nach Indikatoren, die Aufschluss über Vertrauenswürdigkeit geben. Damit hat der Unbewusste Bereich bei Vorhandensein von Vertrauenssignalen (vermuteter Vertrauenswürdigkeit) eine stärkere Bedeutung im späteren Entscheidungsprozess als bei vermuteter Vertrauensunwürdigkeit. Auch wenn die Prozesse in der konkreten Vertrauenssituation im Unbewusstsein ablaufen, so können sie doch vom Marketing beeinflusst werden: Der Mensch hat im Laufe seines Lebens viele Vertrauenssignale gelernt, die im Marketing verwendet werden können. Wir haben bspw. gelernt, dass wir Menschen mit bestimmten Merkmalen, bspw. wenn sie Berufsbekleidung tragen, in der Regel in Bezug auf ihre Berufstätigkeit vertrauen können. Aber auch starke Marken können gute Indikatoren für Vertrauenswürdigkeit sein. Kaum jemand kann heute noch beurteilen, ob bspw. die neuesten Handys, Stereoanlagen oder Autos wirklich technisch gut sind oder nicht. Es handelt sich damit um typische Situationen, die durch Unübersichtlichkeit und Vielschichtigkeit – im Rotter’schen Sinn – gekennzeichnet sind. In einer konkreten Entscheidungssituation, dem einen Hersteller zu vertrauen oder einem anderen, hilft uns die Marke als Signal für Vertrauenwürdigkeit, eine kognitiv unaufwändige Entscheidung herbeizuführen. Diese Signale der Vertrauenswürdigkeit können vom Marketing gestaltet und angeboten werden So unterstreichen die Erkenntnisse die Bedeutung sorgfältiger Gestaltung von äußerlichen Vertrauensindikatoren, zu denen bspw. bei Verkäufern die Kleidung (bei Bankern bekannt) oder im Online-Marketing der Internetauftritt, aber auch Textmerkmale wie Markenzeichen oder Visitenkarten mit Position oder Ausbildungshinweisen zählen. Wohlgemerkt: Es geht hier noch nicht um die konkreten Produkte, sondern um Signale, die durch eine Gestaltung des Umfeldes vermittelt werden. Solche Indikatoren sind dafür verantwortlich, dass bereits gemachte Erfahrungen aus anderen Situationen auf die aktuell vorliegende Situation übertragen werden können und zwar meistens spontan. Diese Erkenntnis ist für das Marketing besonders interessant, denn solche spontanen Entscheidungen kommen im Alltag häufig vor. Damit wird der erste Eindruck für Kaufentscheidungen entscheidend und hier bewahrheitet sich das Sprichwort: Für den ersten Eindruck gibt es kaum eine zweite Chance.

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