Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung

Marcus Schuckel, Waldemar Toporowski (Hrsg.) Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung GAB...

Author: Marcus Schuckel | Waldemar Toporowski

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Marcus Schuckel, Waldemar Toporowski (Hrsg.) Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Marcus Schuckel, Waldemar Toporowski (Hrsg.)

Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

. . 1. Au 1. Auflage Februar 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0702-4

Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn

Vorwort Ein solch umfassendes Werk wie die vorliegende Festschrift ist nicht zu realisieren ohne die Unterstützung zahlreicher Helfer. An erster Stelle ist natürlich den Autoren zu danken, die mit ihren Beiträgen in dieser Festschrift ein facettenreiches Bild der Handelsforschung und damit des Forschungsbereichs von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn zeichnen. Hervorzuheben ist die hohe Bereitschaft der von uns angeschriebenen Handelsforscher an Universitäten und Fachhochschulen, sich mit einem Beitrag an der Festschrift zu Ehren von Prof. Dr. Müller-Hagedorn zu beteiligen. Wirkliche Absagen haben wir kaum erhalten; nahezu alle haben sich gerne mit einem eigenen Beitrag eingebracht und nur einigen wenigen war dies nicht möglich. Dies ist Ausdruck der sehr hohen Wertschätzung, die Lothar Müller-Hagedorn im Kollegenkreis genießt. Die überaus positive Resonanz hat uns sehr gefreut, sie hat es uns zugleich leicht gemacht, die vorliegende Festschrift mit einer großen Zahl von interessanten Beiträgen zu füllen. Einen fast ebenso wichtigen Beitrag wie die Autoren haben die vielen Helfer im Hintergrund geleistet. Ihnen kam einerseits die Aufgabe zu, den Schriftverkehr mit Autoren und Verlag zu koordinieren, andererseits trugen sie die Hauptlast bei der redaktionellen Bearbeitung und Formatierung der Beiträge. Daher sei allen Mitarbeitern der Abteilung Handel des Instituts für Marketing und Handel an der Universität Göttingen herzlich gedankt. Besonders hervorzuheben ist der unermüdliche Einsatz, den die wissenschaftlichen Mitarbeiter, Frau Dipl.-Kffr. Madlen Boslau, Frau Dipl.-Kffr. Britta Lietke und Herr Dr. Stephan Zielke, gezeigt haben. Darüber hinaus haben sich die studentischen Hilfskräfte, Frau Mareen Schulz, Frau Julia Tepel und Frau Sara Wolf, um die äußere Gestaltung der Beiträge verdient gemacht. Frau Margret Magerkorth im Sekretariat gilt der Dank für die Übernahme zahlreicher Koordinationsaufgaben mit den Autoren. Gedankt sei auch Frau Brigitte Berens, die uns im Sekretariat von Prof. Dr. Müller-Hagedorn eine wichtige Ansprechpartnerin gewesen ist und uns nicht nur jegliche Unterstützung bei der Vorbereitung unseres Vorhabens gewährte, sondern auch alle unsere Aktivitäten geschickt vor Prof. Dr. Müller-Hagedorn verbergen konnte. Der Dank gilt auch Herrn Dipl. Kfm. Ralf Wierich, der bei Fragen und Koordinationsproblemen für die notwendige Unterstützung aus Köln sorgte. Bedanken möchten wir uns auch bei Frau Ute Wrasmann und Frau Sabine Schöller vom Gabler-Verlag für die sehr gute Zusammenarbeit.

VIII Dem Institut für Handelsforschung, namentlich dem Geschäftsführer Herrn Dr. Andreas Kaapke sei herzlich gedankt für das Grußwort und die finanzielle Unterstützung, ohne die die Festschrift in dieser Form nicht hätte realisiert werden können. Göttingen und Brühl, im Dezember 2006 Waldemar Toporowski und Marcus Schuckel

Grußwort Als eine der zentralen Herausforderungen der Bildungspolitik der kommenden Jahrzehnte in Deutschland wird die bessere Vernetzung von Wissenschaft und unternehmerischer Praxis angesehen. Aus Sicht zahlreicher Experten werden zu selten die oftmals bahnbrechenden und fundamentalen Erkenntnisse universitärer Forschung in den Tagesablauf von Unternehmen gelenkt, ungeachtet der jeweiligen Disziplin. Bei der Gründung des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln im Jahr 1929 stand dieser zentrale Gedanke des Transfers universitärer Erkenntnisse in die Praxis bereits Pate. Durch die Arbeiten des IfH sollten Impulse in die unternehmerische Arbeit von Handelsunternehmen getragen werden. Eine solche Einrichtung war nur an einer größeren Fakultät denkbar, denn nur dort sind die institutionellen Verflechtungen zu namhaften Ministerien, Kammern und Verbänden sowie zu den bedeutenden Unternehmen auf Dauer gewährleistet. Auf der anderen Seite sind die großen Universitäten heute noch stärker als zur Gründungszeit des IfH von Studierenden überlaufen, was es den Ordinarien kaum oder nur bedingt möglich macht, neben den Aufgaben aus Forschung und Lehre den Transfergedanken permanent zu bewegen. In der Konstruktion des Instituts hat sich deshalb eine Aufgabenteilung ergeben. Der Direktor wirkt wie ein Aufsichtsratsvorsitzender und gestaltet damit die wesentlichen Eckpunkte der Institutsarbeit mit, überträgt aber die laufenden Arbeiten und die permanente Leitung an eine von ihm ausgewählte Geschäftsführung. Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn ist und war der vierte Direktor des Instituts für Handelsforschung. Nach dem Begründer Rudolf Seÿffert (1929-1963) und dessen Schülern Edmund Sundhoff (1963-1980) und Fritz Klein-Blenkers (1980-1991) wurde mit Lothar Müller-Hagedorn im Jahr 1991 erstmals ein „Nicht-Kölner“-Wissenschaftler auf den Lehrstuhl berufen. Mit seiner Berufung auf den für Handelsfragen spezialisierten Lehrstuhl an der Universität zu Köln ging die Leitung des Instituts einher. Dieser Aufgabe widmet sich Prof. Dr. Müller-Hagedorn seit 1992. Zuvor war er ab Mitte der 70er Jahre Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Universität Trier. In seinen ersten Kölner Jahren stand die inhaltliche Neugestaltung der bestehenden Aufgaben im Mittelpunkt seines Schaffens am IfH. Der in die Jahre gekommene Betriebsvergleich wurde in vielfacher Hinsicht modifiziert. Maßgeblich waren hierbei die Entwicklung des Unternehmenskompasses, der insbesondere die Lesbarkeit der Ergebnisse vereinfachte, ohne die Komplexität der Auswertung zu bagatellisieren, und die Lenkung des Blickes auf die erklärende Interpretation der Betriebsvergleichsergebnisse als Ergänzung zur bis dahin

X eher beschreibenden Dokumentation. In diesem Kontext sind auch bemerkenswerte Ergebnisse zur Erfolgsfaktorenforschung entstanden. In der zweiten Phase (ab 1996) standen die Erweiterung des Leistungsspektrums und die organisatorische und strategische Neuausrichtung des Instituts im Mittelpunkt. Dies war auch deshalb erforderlich, da die Förderung für Betriebsvergleiche von der öffentlichen Hand ab 1996 zunächst zurückgeführt und ab 2000 gänzlich eingestellt wurde. Die Finanzierung des Instituts, die zu rund 90 Prozent von dieser Förderung abhing, musste in den folgenden Jahren gänzlich umgestellt werden. Themen wie der bis dahin eher stiefmütterlich in der Wissenschaft behandelte Großhandel, alternative Distributionssysteme wie das Franchising oder Verbundgruppen, Arbeiten rund um den Berufsstand der Handelsvertretungen wurden stärker in den Mittelpunkt der Institutsarbeit gerückt. Dazu kamen Felder wie die Einführung von Balanced Scorecards im Handel oder die Entwicklung des Online-Betriebsvergleichs. Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, Standortthemen ebenso wie die Auseinandersetzung mit Efficient Consumer Response waren und sind ausgewählte Themen, mit denen sich Müller-Hagedorn fortan intensiv auseinandersetzte. Der Handel hat sich in den letzten Jahren dramatischer weiterentwickelt als vermutlich in den 40 Jahren zuvor. Deshalb beherrschten vor allem die Neuentwicklungen im Handel wie E-Commerce, RFID usw. von nun an die Projektarbeit im Institut. In dieser inhaltlichen Ausrichtung des Instituts wird das Grundverständnis von Prof. Dr. Müller-Hagedorn als Direktor deutlich. Die Wissenschaft muss Themen vordenken und sie dann in die Praxis übertragen. Diesen Transfergedanken verlor Müller-Hagedorn in seiner Amtszeit nie aus den Augen. Gerade die Institutspublikationen sind von ihm stark geprägt worden. Allein drei Relaunches haben die Mitteilungen des Instituts unter seiner Führung hinter sich, die heute unter dem Titel „Handel im Fokus“ erscheinen. Die dauernde Verbesserung dieser Schriften ist maßgeblich für das Arbeiten von Prof. Dr. Müller-Hagedorn am Institut. Im gleichen Atemzug kann die zweimalige Beteiligung als Vorsitzender der sog. Katalogkommission angesehen werden, die der Aufgabe nachging, ein einheitliches Begriffsverständnis für die wesentlichen Begriffe im Handel festzulegen. Das Fach Handel und Distribution wird in Deutschland nur an wenigen Universitäten gelehrt. Köln ist bis zum heutigen Tag die zentrale Einrichtung für Handelsfragen in Deutschland, was sich aus dem Zweiklang von Lehrstuhl und Institut ergibt. Müller-Hagedorn hat den neuzeitlichen Gedanken der funktionellen BWL durch sein Fach Marketing mit der praxisorientierten institutionellen BWL durch das Fach Handel und Distribution aufs Engste miteinander verwoben. Ein generelles Marketingverständnis alleine wird der Vielschichtigkeit und Dynamik des institutionellen und funktionalen Handels nicht gerecht. In den letzten Jahren sind die Inhaber der ersten Marketing-Lehrstühle in Deutschland sukzessive emeritiert worden. Müller-Hagedorn, der dieser Epoche zuzuordnen

XI ist, ist als Frühberufener einer der letzten dieser Generation. Mit ihm tritt ein bekennender Marketing- und Handelswissenschaftler in den Ruhestand. Nur wenige BWL-Studenten der letzten 30 Jahre dürften im Rahmen des Studiums nicht auf eine Veröffentlichung von Müller-Hagedorn gestoßen sein. Kaum ein Praktiker, der nicht in den letzten Jahren mit einem der vielfältigen Vorträge von Müller-Hagedorn konfrontiert worden ist. Aus Sicht des Handels geht ein Großer von Bord. Man darf gespannt sein, wie er den Handel in den nächsten Jahren begleiten wird. Als Nutzer zweifellos, aber sicher auch als Mahner und Beobachter. Das IfH ist Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn zu großem Dank verpflichtet. Die schwierigen Jahre der finanziellen Umstellung hat er mitbewegt und mitgetragen. Bekanntheitsgrad und Image des IfH haben sich in seiner Amtszeit nachhaltig verbessert. In inhaltlicher Hinsicht hat sich das IfH einem weiten Themenspektrum geöffnet. Dem IfH wird Müller-Hagedorn auch weiter wohlgesonnen zur Seite stehen, wo es gut tut als Förderer, wo es Not tut als Mahner. Köln, im Dezember 2006 Andreas Kaapke Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn – den Handel im Fokus Die vorliegende Festschrift ist Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn gewidmet, der am 28.12.2006 das 65. Lebensjahr vollendet und mit Ablauf des WS 2006/07 seine aktive Laufbahn als Hochschullehrer beendet. Er hat als Professor für Marketing an der Universität Trier (1974-1991) und als Ordinarius für Handel und Distribution an der Universität zu Köln (1991-2007) sein Fach in vielfältiger Weise bereichert und geprägt. Sein wissenschaftliches Werk soll mit dieser Festschrift gewürdigt und durch das breite Spektrum der Beiträge seiner Kollegen, Schüler und Mitarbeiter reflektiert werden. Der Titel der Festschrift „Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung“ bringt mit der Handelsforschung den zentralen Schwerpunkt des vielfältigen und reichhaltigen Schaffens von Lothar Müller-Hagedorn zum Ausdruck und zugleich das zentrale Anliegen seiner wissenschaftlichen Arbeit, einen theoriegeleiteten Beitrag zur Lösung zentraler Problemstellungen der betrieblichen Handelspraxis zu leisten. Der Handelsforscher Dem Handel und der Handelsforschung hat sich Müller-Hagedorn schon vergleichsweise früh zugewandt. Lange bevor er den Ruf auf den Handelslehrstuhl der Universität zu Köln annimmt, beschäftigt er sich mit den besonderen Fragen des Handelsmanagements. Aus seinen frühen Publikationen ist sicherlich seine Monographie zum Handelsmarketing hervorzuheben, die erstmals 1984 erschienen und mittlerweile in der 4. Auflage zu einem Standwerk des Faches avanciert ist. In seinem Lehrbuch Der Handel, welches 1998 erscheint, ergänzt er die marketingorientierte Sichtweise auf den Handel um weitere zentrale Entscheidungsbereiche des Handelsmanagements, wie z.B. die strategische Planung, Beschaffung und Logistik oder Controlling zu einem umfassenden Lehrbuch über den Handel. In der institutionalen Ausrichtung auf den Handel fügen sich die vielfältigen Interessens- und Arbeitsschwerpunkte von Müller-Hagedorn zu einer ganzheitlichen und disziplinenübergreifenden Betrachtungsweise betriebswirtschaftlicher, handelsbezogener Phänomene zusammen. So konnten sowohl seine im Rahmen der Dissertation erworbenen Erkenntnisse zur Personalplanung als auch seine Habilitationsschrift zum Konsumentenverhalten – ein Lehrbuch zum Konsumentenverhalten folgte 1986 – Eingang in die Analyse betriebswirtschaftlicher Probleme des Handels finden. Nicht nur aufgrund seines wissenschaftlichen Interesses, den Handel in seiner Vielfalt erfassen und analysieren zu wollen, sondern auch aus einer natürlichen Neugier heraus hat Lothar Müller-Hagedorn in den zurückliegenden 32 Jahren seiner Tätigkeit als Hochschul-

XIV lehrer zahlreiche Probleme des Handels aus unterschiedlichen Perspektiven untersucht. Das breite Spektrum seines wissenschaftlichen Wirkens wurde bereits in einem Beitrag in der Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung gewürdigt. In der vorliegenden Festschrift spiegelt sich das Werk MüllerHagedorns in insgesamt 29 Beiträgen zur Handelsforschung wider. Müller-Hagedorn hat sich einerseits sehr intensiv mit grundsätzlichen Fragen zum Handel auseinandergesetzt, beispielsweise mit Erklärungsansätzen zur Existenz des Handels oder auch mit Trends und Entwicklungen im Handel und in der Handelsforschung. Der Handel als Erkenntnisobjekt der Wissenschaft ist entsprechend das Thema der Beiträge im ersten Abschnitt dieses Buches. Von ebenso grundlegender Bedeutung ist für Müller-Hagedorn die Kundenperspektive. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte und Konstrukte wie z.B. die Kundenbindung stehen daher im Fokus des zweiten Teils dieser Schrift. Ein bedeutender Forschungsschwerpunkt von Müller-Hagedorn ist das Management von Handelsbetrieben. Im Mittelpunkt seines Interesses stehen die Unternehmensziele des Handels und die jeweiligen Handlungsoptionen. Strategische Entscheidungen des Handels sind Gegenstand des dritten Abschnitts dieses Buches, wobei die Betriebsformen und die Standortpolitik angesprochen werden. Nicht nur wegen der schon erwähnten Monographie stellt das Handelsmarketing vielleicht den bedeutendsten Forschungsbereich Müller-Hagedorns dar. Der vierte und umfassendste Teil der Festschrift beleuchtet daher aus unterschiedlichen Perspektiven einzelne absatzpolitische Instrumente des Handels: die Sortimentspolitik, die Warenplatzierung, die Markenpolitik, die Handelswerbung und die Preispolitik. Müller-Hagedorn hat sich allerdings nie alleine auf den institutionellen Handel konzentrieren wollen. Da der Handel in eine Wertschöpfungskette eingebettet ist, die auch Hersteller und Dienstleistungsunternehmen umfasst, dehnt er die Betrachtung auf den gesamten Distributionskanal aus. Lange bevor Schlagwörter wie Efficient Consumer Response oder Supply Chain Management diesen Gedanken populär gemacht haben, hat Müller-Hagedorn dies durch die Benennung seines Lehrstuhls in „Handel und Distribution“ zum Ausdruck gebracht. Die Distribution steht folglich im Zentrum der Beiträge des fünften Abschnitts dieser Festschrift. Handel ist Wandel, mit dieser Sentenz wird zum Ausdruck gebracht, dass der Handel sich ständig verändert, dass neue Angebotsformen entstehen und andere vom Markt verdrängt werden. Nieschlag hat diese Beobachtung in seinem Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen insbesondere mit Trading-upProzessen erklärt. In jüngerer Zeit sind vor allem neue Technologien der Motor für Veränderungen im Handel. Müller-Hagedorn hat Innovationen im Handel immer mit großem Interesse verfolgt und analysiert. Als Direktor des Instituts für Handelsforschung hat er die Gründung des E-Commerce-Center Handel

XV (ECC) gefördert. Neue Technologien und ihre Bedeutung für den Handel werden im sechsten Teil dieser Festschrift behandelt. Theoretische Basis Ungeachtet der verschiedenen handelsbezogenen Forschungsfelder, mit denen sich Lothar Müller-Hagedorn auseinandergesetzt hat, war ihm die theoretische Fundierung immer besonders wichtig. Sowohl in der Lehre als auch in der Forschung hatten für ihn theoretische Erklärungsansätze und Modelle einen hohen Stellenwert. Dabei waren zwei Ansätze besonders prägend – die Entscheidungstheorie und verhaltenswissenschaftliche Theorien. In der entscheidungstheoretischen Ausrichtung kommt die Managementperspektive in Müller-Hagedorns Wirken zum Ausdruck – die betriebswirtschaftliche Forschung soll nach seiner Vorstellung Entscheidungshilfen für die betriebliche Praxis liefern. Die starke Betonung des Konsumentenverhaltens liegt in der tiefen Verwurzelung im Marketing begründet, die in der Überzeugung mündet, dass es in der Regel ein Erfolg versprechender Weg ist, sich an den eigenen Kunden zu orientieren. So sind viele seiner Forschungsarbeiten durch verhaltenswissenschaftliche Modelle geprägt, zur Preisbeurteilung, zur Standortwahl, zur Kundenzufriedenheit oder zu Emotionen, um nur einige Beispiele zu nennen. Wenngleich den beiden genannten theoretischen Ausrichtungen eine besondere Bedeutung im Schaffen von Müller-Hagedorn zukommt, hat er sich in Forschung und Lehre auch anderen theoretischen Ansätzen zugewandt, seien es klassische und bewährte Theorien, beispielsweise Modelle der Preistheorie, oder aber jüngere Entwicklungen, wie die der Neuen Institutionenökonomik. Praxisbezogene Forschung Die Theorien und Modelle waren in Müller-Hagedorns Wirken nie Selbstzweck. Immer ging es ihm darum, den Bezug zur Praxis herzustellen. So wurden theoretische Modelle genutzt, um Problemlösungen für die Praxis zu entwickeln. Das Standortmodell von Huff wurde beispielsweise herangezogen, um den Erfolg neuer Einzelhandelsstandorte zu prognostizieren, das Zufriedenheitsmodell von Kano kam bei der Entwicklung neuer Serviceangebote für den Einzelhandel zum Einsatz. Die Anwendung der theoretischen Modelle in der Praxis und für die Praxis ist insofern bemerkenswert, als man sich damit bis zu einem gewissen Grad angreifbar macht, nämlich genau dann, wenn sich die aus den Modellen abgeleiteten Prognosen und Erwartungen nicht erfüllen. Derartige Überlegungen oder Bedenken entsprechen aber nicht dem Wissenschaftsverständnis von MüllerHagedorn und konnten nie seinen Forscherdrang bremsen. Was nützen theoretische Modelle, wenn sie der Unternehmenspraxis nichts nützen? Dieser Maximalforderung an die Wissenschaft hat sich Müller-Hagedorn stets gestellt, auch

XVI in dem Bewusstsein, dass selbst negative Befunde in der Forschung einen Erkenntnisfortschritt darstellen. Eine Immunisierung theoretischer Ansätze gegen eine empirische Überprüfung ist mit den Überzeugungen von Müller-Hagedorn daher unvereinbar. Auch hat er es stets bedauert, dass die empirische Forschung allzu oft nicht die benötigten Daten aus der Praxis erhält, um die anhand theoretischer Modelle getroffenen Aussagen zu bestätigen oder zu widerlegen. Wenn es nach Müller-Hagedorn ginge, würden Wissenschaft und Praxis sicherlich viel enger zusammenarbeiten. So hat er sich stets eingesetzt, den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis selbst zu forcieren, als Direktor des Instituts für Handelsforschung ebenso wie in zahlreichen Ausschüssen und Gremien, wie z.B. als Mitglied des Beirats der Schmalenbach-Gesellschaft, des Beirats der Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland, oder auch als Aufsichtsratsmitglied der Sinn-Leffers AG, um nur einige Beispiele zu nennen. Vor allem war es aber seine Persönlichkeit, waren es die persönlichen Kontakte mit Vertretern von Handelsunternehmen und -verbänden, die seine Beziehungen zur Unternehmenspraxis gekennzeichnet und ihn zu einem angesehenen und geschätzten Partner des Handels gemacht haben. Die Kunst der Wissenschaft Abschließend soll nicht unerwähnt bleiben, dass das Interesse von MüllerHagedorn nicht allein der Wissenschaft und der Handelpraxis galt und gilt, sondern auch und insbesondere den schönen Künsten. Es war ihm als Hochschullehrer stets ein Anliegen und eine Freude, gemeinsam mit seinen Mitarbeitern, Studenten und Schülern Kunst und Kultur zu erleben und zu erfahren. Seine Freunde und Wegbegleiter werden sich gerne an Rezitationen von mittelalterlichen Versen und deutschen Klassikern erinnern, an gemeinsame Besuche von Konzerten, Museen oder Kirchen, aber auch an die lebhaften Berichte, mit denen er seine individuellen Erlebnisse und Eindrücke von seinen persönlichen Begegnungen mit der Kunst mitzuteilen versteht. Letztlich fand die Kunst immer wieder auch Eingang in seine Tätigkeiten als Hochschullehrer, beispielsweise in Form eines Studienbriefes Kulturmarketing oder als Thema für Diplomarbeiten und Dissertationen. Zuletzt präsentierte er einem interessierten Publikum im Rahmen der Veranstaltung „Universität im Museum“ Kunstwerke im Kölner Museum Ludwig. Deshalb soll zum Abschluss dieser Würdigung das Gedicht „Der römische Brunnen“ von Conrad Ferdinand Meyer zitiert werden, mit dem MüllerHagedorn selbst in einem Vortrag sein Verständnis vom Verhältnis zwischen Wissenschaft und Praxis beschrieben hat und das mithin seinen wissenschaftlichen Standpunkt vortrefflich zum Ausdruck bringt:

XVII Aufsteigt der Strahl, und fallend gießt Er voll der Marmorschale Rund, Die, sich verschleiernd, überfließt In einer zweiten Schale Grund; Die zweite gibt, sie wird zu reich, Der dritten wallend ihre Flut, Und jede nimmt und gibt zugleich Und strömt und ruht. Er sieht die Wissenschaft nicht isoliert von der Unternehmenspraxis in einem Elfenbeinturm, sondern als Teil eines mit der Praxis verbundenen Systems, in dem die Erkenntnisse der Wissenschaft wie das Wasser in dem römischen Brunnen von Schale zu Schale fließen, und dabei nicht nur von Wissenschaftlern, sondern auch und insbesondere von den Studierenden und von der Praxis aufgenommen und genutzt werden. Und wie die Schale im Brunnen hat auch Lothar Müller-Hagedorn seinen Platz in der Handelswelt gefunden, bereitwillig und mit einer positiven Neugier Eindrücke aufnehmend, analysierend, reflektierend, um dann seine Erkenntnisse an andere weiterzugeben, um neue Impulse zu setzen. Wir gratulieren Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn an dieser Stelle stellvertretend für alle seine Weggefährten, Kollegen und Mitarbeiter ganz herzlich zu seinem 65. Geburtstag. Wir wünschen uns und sind diesbezüglich äußerst zuversichtlich, dass er auch nach dem Ende seiner aktiven Laufbahn als Hochschullehrer weiterhin eine sprudelnde Quelle in der Handelslandschaft bleiben wird. Brühl und Göttingen, im Dezember 2006 Marcus Schuckel und Waldemar Toporowski

Inhaltsverzeichnis

Vorwort.............................................................................................................. VII Grußwort .............................................................................................................IX Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn – den Handel im Fokus ............................. XIII Inhaltsverzeichnis.............................................................................................XIX

Teil 1: Der Handel als Erkenntnisobjekt der Wissenschaft Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent? ..............................5 Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft..............................................................................................................23 Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

Teil 2: Die Kundenperspektive Kundenbindung im Einzelhandel........................................................................53 Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle Kundenbindung im Bekleidungshandel – Konzeptualisierung und Prüfung eines Wirkungsmodells .........................................................................71 Manfred Bruhn und Karsten Hadwich Consumer Confusion im stationären Handel ......................................................89 Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber Mystery Shopping – Ziele, Prozess und Qualität eines Verfahrens zum Controlling der Dienstleistungsqualität.............................................................103 Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

XX Teil 3: Strategische Entscheidungsfelder Betriebsformen des Einzelhandels: ein Wechsel von der Anbieter- zur Konsumentenperspektive ..................................................................................127 Guido Purper und Peter Weinberg Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit ...................................................................................................143 Rainer P. Lademann

Teil 4: Handelsmarketing Sortiment Konsumentenreaktionen auf eine Sortimentsreduktion ....................................169 Thomas Rudolph und Alexander Kotouc Sortimentsdiversifikation aus Konsumentensicht: Ein Erklärungsansatz zur Nutzungsabsicht neuer Angebotsbündel und empirische Befunde zu einem Pressesortiment bei Lebensmittel-Discountern ......................193 Gertrud Schmitz Ansätze zur Warenkorbanalyse im Handel .......................................................217 Lutz Hildebrandt und Yasemin Boztu÷ Agentenbasierte Modellierung im Marketing – Eine Illustration am Beispiel der Diffusion von Produktinnovationen mit direkten Netzeffekten..............................................................................................................235 Jost Adler und Taymaz Khatami Warenplatzierung Die Messung der Wahrnehmung von Warenplatzierungen mit Hilfe der Videobeobachtung und der Blickaufzeichnung – dargestellt am Beispiel der Warengruppe Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel.......................257 Hendrik Schröder, Nina Möller und Gregor Zimmermann

XXI Markenpolitik Die Bedeutung von Premiummarken für das Markenmanagement im Einzelhandel......................................................................................................283 Dirk Möhlenbruch und Annett Wolf Kundenbegeisterungsstrategien als Basis der Store-BrandEntwicklung ......................................................................................................301 Wilfried Leven Handelswerbung Effekte unterschiedlicher Darstellungsweisen von Preisreduktionen in der Einzelhandelswerbung ................................................................................321 Julia Jedrowiak, Sina Kohnen, Klaus Helnerus und Wolfgang Kierdorf Zur Wirkung unterschiedlicher Produktabbildungen in der Handelswerbung.............................................................................................................345 Katia Allexi, Robert Franz und Klaus Helnerus Preis Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers .......................................371 Markus Preißner, Sven Spork und Ralf Wierich Referenzpreiseffekte bei der Preisbeurteilung ..................................................397 Marcus Schuckel und Ralf Wierich Koordinierter Einsatz der Marketing-Instrumente Fast Moving Consumer Goods und Durables im Einzelhandelsmarketing ....................................................................................................................419 Bernhard Heidel

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Teil 5: Distribution Kooperation Zur Problematik der Erfolgsforschung in kooperativen Unternehmensnetzwerken des Handels ...........................................................................443 Dieter Ahlert und Martin Ahlert Vertrauen im Vertikalen Marketing ...................................................................467 Roland Mattmüller und Ralph Tunder Handelskonzentration, Handelsmarken und Wettbewerb in der Konsumgüterdistribution – Warum das Verbot der vertikalen Preisbindung abgeschafft gehört .............................................................................................485 Rainer Olbrich und Carl-Christian Buhr Großhandel Disintermediation in Wertschöpfungsketten – eine transaktionskostentheoretische Analyse der Ausschaltungsgefahr für den Großhandel ................507 Joachim Zentes und Dirk Morschett Logistik als Schlüsselfaktor im Großhandel – dargestellt am Autoteilehandel .............................................................................................................529 Andreas Kaapke

Teil 6: Neue Technologien und E-Commerce E-Commerce Die Bedeutung von Online-Shops in Multi-Channel-Unternehmen – eine Analyse aus Konsumentensicht .................................................................555 Kai Hudetz und Sebastian van Baal Oszillationen bei der Diffusion von elektronischen Marktplätzen – Implikationen für den Wettbewerb jenseits der kritischen Masse ....................577 Tobias Kollmann und Christoph Stöckmann

XXIII Neue Technologien Akzeptanz von RFID bei Shoppern im Lebensmitteleinzelhandel ...................595 Karen Gedenk, Alexander Rühle und Michael Knaf Der Pro-Veränderungsbias in der Akzeptanzforschung technologischer Innovationen – eine Erklärungsgröße für Fehlprognosen .......................617 Andrea Gröppel-Klein und Jörg Königstorfer

Curriculum Vitae...............................................................................................643

Schriftenverzeichnis..........................................................................................645

Autorenverzeichnis ...........................................................................................657

Teil 1: Der Handel als Erkenntnisobjekt der Wissenschaft

Die Neugier steht immer an erster Stelle eines Problems, das gelöst werden will. Galileo Galilei (1564–1642), italienischer Physiker und Astronom

Beiträge zum Handel als Erkenntnisobjekt der Wissenschaft

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent? Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser Der Handel ist die Schule des Betrugs. Luc de Clapiers, Marquis de Vauvenargues (1715-1747), französischer Philosoph und Schriftsteller

Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft Waldemar Toporowski und Stephan Zielke Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Mark Twain (1835-1910), amerikanischer Schriftsteller

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent? Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

1 Problemstellung ...............................................................................................7 2 Existenzberechtigung und Einkommenslegitimation von Händlern................8 3 Ausbeutungsverdacht im Handel.....................................................................8 4 Empirische Untersuchung des Ausbeutungsverdachts durch Gümbel ............9 5 Indikatoren des rollenbedingten Ausbeutungsverdachts ...............................10 5.1 Handelsspannen-Syndrom ......................................................................10 5.2 Arbeitsethische Legitimation von Händlereinkommen ..........................11 5.3 Nutzensteigerung allein durch Güterumverteilung .................................11 5.4 Dominanz nicht direkt beobachtbarer Variabler.....................................12 5.5 Economies of Scale.................................................................................12 5.6 Lighthouse-Effekt ...................................................................................12 5.7 Übersetzung und Doppelspurigkeit ........................................................13 6 Ausschaltungshypothese................................................................................13 6.1 Ausschaltungsversuche von Seiten der Kunden .....................................14 6.2 Ausschaltungsversuche von Seiten der Produzenten..............................14 6.3 Ausschaltungsversuche von Seiten anderer Händler ..............................15 7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Ausbeutungsverdacht ........16 8 Literatur .........................................................................................................21

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent? Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

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Problemstellung

Vor kurzem haben wir über Prof. Lothar Müller-Hagedorn gelesen, dass er der Doyen der Handelsbetriebslehre in Deutschland ist. In der akademischen Welt werden angesehene, ältere Wissenschaftler als Doyens ihres Faches bezeichnet, wenn ihr Lebenswerk die allgemeine Denkschule ihrer Disziplin in herausragender Weise geprägt hat. Damit setzt er die Tradition seines akademischen Lehrers Prof. Dr. Dr. h.c. Rudolf Gümbel fort, von dem man seinerzeit dasselbe behauptet hat. Daher haben wir uns entschlossen, für diese Festschrift ein Thema aufzugreifen, das Gümbel und seine Schüler über Jahre hinweg beschäftigt und auch geprägt hat. In seinem Buch „Handel, Markt und Ökonomik“ begegnete Gümbel (1985) dem Verdacht der Unproduktivität zu einer Zeit konkurrierender Wirtschaftssysteme, als die Produktivität des freien Handels weder von allen gesehen noch anerkannt wurde. Er begründete seine Thesen mit einer Vielzahl unterschiedlicher ökonomischer Ansätze, die in ihrer Gesamtheit überzeugend die Effizienz selbständiger Handelsunternehmen belegen. Getrieben wurden die Effizienzbelege von dem latenten Ausbeutungsverdacht, dem der Handel unterliegt, und der persönlichen Verbundenheit Gümbels „als Sohn einer Händlerfamilie, die seit rund 180 Jahren erfolgreich den Konkurs vermeiden konnte“ (Gümbel 1985, S. 5). Gümbels Effizienzthesen sind u.a. aus dem Blickwinkel der Transaktionskostentheorie entwickelt worden. Transaktionskosten entziehen sich häufig der unmittelbaren Wahrnehmung durch die Konsumenten. Nur so ist es zu begründen, dass die Konsumenten die Umsatzrenditen im Handel in einer empirischen Untersuchung von Gümbel um ein Vielfaches überschätzten. Dies hat er als Ausbeutungsverdacht im Handel bezeichnet. In der Boom-Zeit des Internethandels wurde der stationäre Handel von vielen zum Auslaufmodell erklärt. Müller-Hagedorn hat einige Erfolgsfaktoren für den Internethandel gesehen, so hat z.B. der Versandhandel „über Jahrzehnte hinweg ein Know-how zur Gestaltung von Katalogen aufgebaut“ (MüllerHagedorn, Kaapke 1999, S. 203). Kritische Erfolgsfaktoren des Geschäftsmodells von Versand- und Online-Händlern sah er z.B. in den Retouren und der Bonität der Konsumenten (Müller-Hagedorn, Kaapke 1999). Müller-Hagedorn begleitete als Schüler Gümbels den Handel in die Zeit des E-Commerce, die den „neuen“ Vertriebskanal inzwischen längst integriert hat. Daher stellt sich hier

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Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

die Frage, ob der Ausbeutungsverdacht auch in dieser Zeit angesichts der nahezu unbeschränkten Informationsmöglichkeiten noch existiert und ob damit die Theorien zur Effizienz des Handels immer noch des Lesens und Kennens wert sind. Die Zielsetzung des hier präsentierten Forschungsprojekts ist dementsprechend in einer eigenen empirischen Untersuchung zu prüfen, ob der Ausbeutungsverdacht im Handel nach wie vor existent ist, und einen Vergleich zur Einschätzung des Internethandels zu ziehen. 2

Existenzberechtigung und Einkommenslegitimation von Händlern

Gümbels Untersuchung fand vor dem Hintergrund des so genannten Produktivitätsstreits im Handel statt. Dabei wurde die Notwendigkeit und Produktivität des Handels angezweifelt und damit letztlich auch seine Einkommensberechtigung. Der Nutzen des Handels in Form eingesparter Kosten und Wertsteigerungen für die Gesellschaft konnte jedoch aus verschiedenen Blickwinkeln nachgewiesen werden. Die Aufstellung von Katalogen von Handelsfunktionen versucht die Handelsleistung auf deskriptive Art zu erfassen. Dieses Vorgehen geht auf Oberparleiter (1955, S. 6-89) zurück. Es werden vornehmlich räumliche, zeitliche, quantitative, qualitative, Kredit- und Werbefunktion des Handels aufgeführt (Schenk 1991, S. 62, Woratschek 1992, S. 14f., Müller-Hagedorn 1998, S. 107ff.). Einen weiteren Anhaltspunkt für die Handelsleistung lieferte die Anwendung des Transaktionskostenansatzes (Coase 1937) auf den Handel (Picot 1986). Eine Form der Transaktionskosten stellen die Kontaktkosten dar. Wie der Handel Kontaktkosten reduziert, kann durch den Baligh-Richartz-Effekt gezeigt werden (Toporowski 1999, S. 81). Griebel (1982) wies zudem die Vermeidung von Einigungskosten durch selbständige Händler spieltheoretisch nach. Mit dem Nutzen des Handels beschäftigen sich auch die Theorie der komparativen Kostenvorteile von Ricardo (1923, S. 119-144) und die Theorie der komparativen Nutzenvorteile von Edgeworth/Weber (Gümbel 1985, S. 87-93). 3

Ausbeutungsverdacht im Handel

Das Einkommen der Händler ergibt sich aus der „Differenz zwischen dem Geldbetrag der verkauften Güter und dem zu ihrem Verkauf notwendigen Gütereinsatz“ (Gümbel 1985, S. 18f.). Setzt man Gewinn und Umsatz des Händlers ins Verhältnis, so erhält man die Umsatzrendite.1

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Die Umsatzrendite wird in der Literatur auch als Umsatzgewinnrate, Gewinnspanne oder Handelsgewinn bezeichnet. Die Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet.

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

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Von „Ausbeutung“ bzw. „Ausbeutungsverdacht“ wird in diesem Zusammenhang gesprochen, wenn der Händler sich innerhalb der geltenden Rechtsordnung zulässig auf Kosten seiner Umwelt bereichert (Gümbel 1985, S. 1923). Dabei unterscheidet Gümbel zwischen dem rollenbedingten Ausbeutungsverdacht (RAV) und dem strukturbedingten Ausbeutungsverdacht. Während es sich beim rollenbedingten um einen Ausbeutungsverdacht aufgrund von Wahrnehmungsverzerrungen handelt, beruht der strukturbedingte „auf einer Ausnutzung von Eigenschaften unkontrollierter bzw. kontrollierter Variablen im Entscheidungsfeld“ (Gümbel 1985, S. 21). Anhand des strukturbedingten Ausbeutungsverdachts lassen sich illegaler schwarzer bzw. nicht eindeutig legaler grauer Handel vom eindeutig legalen weißen Handel abgrenzen. Für die vorliegende Untersuchung ist letztlich lediglich der rollenbedingte Ausbeutungsverdacht relevant, da nur dieser die Wahrnehmung der Umsatzrendite von Seiten der Kunden berücksichtigt. Zur Operationalisierung des rollenbedingten Ausbeutungsverdachts wird die vermutete Umsatzrendite zur effektiven Umsatzrendite ins Verhältnis gesetzt: RAV = Vermutete Umsatzrendite Effektive Umsatzrendite Ist der Wert größer als eins, d.h. ist die vom Kunden vermutete Umsatzrendite größer als die tatsächlich vom Händler erwirtschaftete (effektive) Umsatzrendite, liegt ein Ausbeutungsverdacht vor (Gümbel 1985, S. 20). Die dahinter stehende Logik ist auf die Struktur der kausalorientierten Kostenzuordnungsvorschriften zurückzuführen. Demnach ist es nicht möglich, einer verkauften Mengeneinheit den anteiligen Faktorverzehr zuzuordnen (Engelhardt 1960, S. 75). Zudem bezieht ein Händler sein Einkommen aus einer Aneinanderreihung von Kaufakten, wodurch es dem Kunden unmöglich wird, nachzuvollziehen, wie und in welcher Höhe dieses zustande kommt (Gümbel 1985, S. 20). Infolge dieser Wahrnehmungsverzerrungen überschätzen befragte Konsumenten tendenziell die Gewinnspanne der Händler wie die im nächsten Abschnitt dargestellte Untersuchung von Gümbel (1985) zeigt. 4

Empirische Untersuchung des Ausbeutungsverdachts durch Gümbel

Gümbel führte im Juni 1983 eine Telefonbefragung durch, um die Existenz des rollenbedingten Ausbeutungsverdachts in unterschiedlichen Bereichen des Handels zu überprüfen. Tabelle 1 zeigt die Ergebnisse. 4,7% der Befragten nahmen also beispielsweise an, dass Verbrauchermärkte eine Umsatzrendite (r) zwischen 3 und 7% erzielten, und 13,9% der Befragten taxierten die Umsatzrendite von Warenhauskonzernen zwischen 25 und 35%. Gümbel stellte diesen Ergebnissen die Umsatzrendite einiger prominenter Einzelhandelsunternehmen aus dem Jahr 1982 gegenüber, die sämtlich zwischen 0

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und 3,5% lagen (Gümbel 1985, S. 21), sodass die oben genannte RAV-Maßzahl in praktisch allen Einzelfällen Werte über eins annimmt. Die von den Befragten vermutete Umsatzrendite von durchschnittlich 28,35% ist schlicht völlig unrealistisch.

0
3dr<7

7 d r < 15

25 d r < 35

35 d r < 50

r t 50

Keine Angabe

Mittelwert

Fragen

15 d r < 25

Tabelle 1: Empirische Ergebnisse von Gümbel zur vermuteten Umsatzrendite (Quelle: in Anlehnung an Gümbel 1985, S. 26)

Umsatzrendite Verbrauchermärkte2

-

4,7

14,1

23,4 14,1

12,5

6,2

25,0

27,7

Umsatzrendite Warenhauskonzerne3

9,5

1,5

12,3

26,2

13,9

4,6

24,6

28,8

13,9

Gesamt

28,35

Gümbel nennt einige mögliche Gründe für diese Ergebnisse, die er als Indikatoren bezeichnet. Diese werden im folgenden Abschnitt kurz vorgestellt. 5 5.1

Indikatoren des rollenbedingten Ausbeutungsverdachts Handelsspannen-Syndrom

Das Handelsspannen-Syndrom ist im Rahmen dieser Arbeit ein zentraler Indikator. Jedermann weiß, dass zwischen dem Einkaufspreis des Händlers und dem Verkaufspreis eine Differenz liegt. Diese Differenz wird als Handelsspanne bezeichnet. Bezüglich der Höhe dieser Spanne herrscht jedoch allgemein große Verwirrung, da zum Teil die Handelsspanne mit der zuvor definierten Gewinnspanne (Periodengewinn in Prozent vom Umsatz) verwechselt wird. Letztere wurde nach der oben genannten Untersuchung von Gümbel im Jahr 1983 um den Faktor zehn überschätzt (Gümbel 1985, S. 25). Dem Kunden ist zwar meist bewusst, dass dem Händler etwa Personal- oder Mietkosten entstehen, 2

3

Exakte Frage: „Welchen Gewinn machen Ihrer Ansicht nach die Besitzer von Verbrauchermärkten wie z.B. Massa oder Toom? Stellen Sie sich vor, Sie kaufen dort Waren für 100,-DM. Wieviel DM davon verbleiben dem Besitzer Ihrer Meinung nach als Gewinn vor Steuern? Bitte bedenken Sie, daß aus jenem Umsatz auch Personal-, Miet- und Energiekosten abzudecken sind.“ Exakte Frage: „Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der Gewinnanteil bei Warenhauskonzernen (z.B. Karstadt, Kaufhof, Hertie) an 100,-DM Umsatz?“

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

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jedoch verbindet er den von ihm getätigten Kauf nur mit geringen zusätzlichen Kosten (Gümbel 1985, S. 27). Da es aber unmöglich ist, jedem Kaufakt die zugehörigen Kosten zuzuordnen (Engelhardt 1960, S. 75), fällt es dem Konsumenten in der Regel schwer, die tatsächliche Höhe des Händlereinkommens einzuschätzen. Das Handelsspannen-Syndrom wird erlebt, wenn der Kunde beim Überspringen oder Umgehen der Handelsstufe einen Preisvorteil realisiert, indem er beispielsweise direkt beim Produzenten günstiger als im Handel kauft. 5.2

Arbeitsethische Legitimation von Händlereinkommen

Die arbeitsethische Legitimation von Händlereinkommen war aufgrund der fehlenden sachlichen Transformation von Gütern lange Zeit umstritten. Da die Hauptaufgabe des Handels nicht in der Produktion von Gütern, sondern im Austausch derselben liegt, fällt es den Menschen seit jeher schwer, darin eine Leistung zu sehen, die ein Einkommen legitimiert. Gümbel kommentierte dies auch gelegentlich humorvoll in seinen Vorlesungen und Skripten für die Studierenden: „… und ist der Handel noch so klein, so bringt er mehr als Arbeit ein.“ Zwar wurde im Laufe der wissenschaftlichen Diskussion der Einkommensanspruch der Händler, wie in Abschnitt 2 gezeigt, z.B. durch Effizienzvorteile gerechtfertigt. Jedoch kann die Legitimität des Einkommensanspruchs aus Konsumentensicht nicht automatisch angenommen werden, da z.B. nicht beurteilbar ist, wie groß die gesamtwirtschaftliche Ressourcenersparnis von Händlern gegenüber dem Fall ihrer theoretischen Nicht-Existenz ist. Da dies nicht beobachtbar ist, führt es zu einer potenziellen Ausbeutung (Gümbel 1985, S. 28ff.). 5.3

Nutzensteigerung allein durch Güterumverteilung

Durch die Ansätze von Ricardo (1994) und Edgeworth (1961) konnte gezeigt werden, dass allein die Umverteilung von Gütern – sowohl bei konstantem als auch bei wachsendem Güterbestand – zu Nutzensteigerungen für alle Beteiligten führen kann. Ein Gütertausch wird jedoch nur dann zustande kommen, wenn der Besitz der Tauschpartner nicht gleichartig ist und zudem jeweils unterschiedlich bewertet wird. Darüber hinaus wird vorausgesetzt, dass die Tauschpartner sich über die Austauschrelation einigen können. Ein Ausbeutungsverdacht kann nicht durch die mangelnde physische Produktivität des Handels gerechtfertigt werden, da dieser auch bei konstanter Gütermenge allein durch Güterumverteilung eine Nutzensteigerung der Beteiligten ermöglicht. Jedoch erklärt das Edgeworth-Modell keine Tauschgerechtigkeit, was einen Verdacht der Ausbeutung aufkommen lässt. Denn nur wenn der Nutzen beider Partner gleich stark wächst, existiert optimale Tauschgerechtigkeit. Problematisch ist dabei, dass Nutzen nicht interpersonell objektivierbar ist. Die Tauschpartner werden daher versuchen, ihre subjektiven Gerechtigkeitsvor-

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stellungen in den Verhandlungen um die Austauschrelation zu operationalisieren (Gümbel 1985, S. 32f.). 5.4

Dominanz nicht direkt beobachtbarer Variabler

Es können zwei verschiedene Typen von nicht beobachtbaren Variablen unterschieden werden, die für den Handel relevant sind: Zum einen diejenigen, die strukturbedingt nicht beobachtbar sind, weil es nicht möglich ist, das im Inneren des Menschen Liegende zu betrachten. Zum anderen die Variablen, die situationsbedingt nicht direkt beobachtbar sind. Letztere sind als Indikator für einen Ausbeutungsverdacht von besonderer Bedeutung. Sie resultieren aus nicht realisierten Handlungsalternativen oder nicht eingetretenen Umweltsituationen. Dies ist beim Handel der Fall. Gümbel entwickelt ein hypothetisches Modell, das verdeutlicht, dass in einem System ohne Handel aus Effizienzgründen Handel entstehen würde (Gümbel 1985, S. 34-37). 5.5

Economies of Scale

Der rollenbedingte Ausbeutungsverdacht hat sich durch Größenwachstum und Konzentration verstärkt, da einerseits mit zunehmender Konzentration die Umsatzrendite abnahm und sich andererseits die durchschnittliche Handelsspanne durch steigende Kosten der Händler erhöhte. Dadurch nahm der Preisvorteil des Konsumenten im Sinne des Handelsspannen-Syndroms bei der Umgehung einer Handelsstufe betragsmäßig zu. Durch Markenartikel und Handelsmarken haben sich die Marktstrukturen in den letzten Jahrzehnten stark verändert. So hatten zunächst die Produzenten die Idee des Markenartikels genutzt, um sich aus der Abhängigkeit der Händler zu befreien. Im Gegenzug dazu hat der Handel durch Betriebsgrößenwachstum bzw. durch Kooperationen eine Marktgegenmacht gebildet, die wiederum in der Lage ist, großen Preisdruck auf die Produzenten auszuüben. Durch die Einführung von Handelsmarken wurde dies noch verstärkt (Gümbel 1985, S. 37-40). 5.6

Lighthouse-Effekt

In der ökonomischen Theorie dient der Leuchtturm oftmals als Erklärung für das Marktversagen im Bereich öffentlicher Güter (Coase 1974, S. 357-376). Seine Informationen (Lichtsignal) sind für jedermann zugänglich, wobei es unmöglich ist, die Nutzer der Informationen von den Nichtnutzern zu trennen. Wäre eine Unterscheidung doch möglich, könnte der Preis als Selektionsmechanismus dienen. Analog dazu werden bei der Warenpräsentation des Laden- und Versandhandels Produktinformationen an Käufer und Nichtkäufer unabhängig vom Umfang der Beratung gleichermaßen kostenlos abgegeben. Jedoch kauft der

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Kunde das Produkt häufig nicht am Ort der Informationsbereitstellung und zahlt somit auch nicht die durch ihn verursachten Kosten. Führt der Kunde nun die Handelsspanne allein auf die Informationsleistung des Händlers zurück und bietet der Händler diese auch noch kostenfrei an, nährt dies einen Ausbeutungsverdacht zusätzlich. Daher versuchen heute sowohl der Handel als auch verschiedene Dienstleister wie Reisebüros diesem Effekt z.B. durch Schutzgebühren für Kataloge oder Pauschalen für bestimmte Informationsleistungen entgegenzuwirken. 5.7

Übersetzung und Doppelspurigkeit

Auch die Doppelspurigkeit im Handel kann einen Ausbeutungsverdacht stützen. Darunter wird das in den Innenstädten beobachtbare Nebeneinander von konkurrierenden Handelsunternehmen verstanden. In der Literatur wurde bis in die dreißiger Jahre die Frage thematisiert, wie viele Händler zur effizienten Bewältigung der Transaktionsaufgabe nötig und wie viele Händlereinkommen dadurch legimitiert sind. Von einer Übersetzung des Handels wurde gesprochen, wenn die Anzahl der vorhandenen Handelsunternehmen zu groß war, weshalb in der Folge vorhandene Kapazitäten bzw. Skaleneffekte nicht ausreichend genutzt würden (Hirsch 1925, S. 233). Es wurde befürchtet, dass Markt und Wettbewerb dadurch nicht mehr in der Lage wären, einen Prozess der Ökonomisierung der Distribution zu unterstützen (Gümbel 1985, S. 41f.). Die Doppelspurigkeit wird als Ursache für eine ineffiziente Nutzung gesamtwirtschaftlicher Ressourcen angesehen (Kapp 1958, S. 158-161). Die Vermeidung von Doppelspurigkeit erfordert ein administratives System (staatliche Institution oder Produzentenvereinigung), das den Marktzugang regelt. Durch die Einrichtung eines administrativen Systems entsteht ein erheblicher Informationsbedarf, der den Einsatz hoher Transaktionskosten erfordert. Bei dieser Betrachtung wird die existenzbedingte Ersparnis von Ressourcen durch selbständige Handelsunternehmen in einem Markt übersehen. Sie ergibt sich aus der Reduktion von Einigungskosten im Falle selbständiger Handelsunternehmen im Vergleich zu einem administrativen System, welches die Sortimentsentscheidungen treffen und damit den Marktzugang regeln muss (Gümbel 1985, S. 123-144). 6

Ausschaltungshypothese

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel existent, werden überhöhte Renditen vermutet. Dann besteht eine erhöhte Gefahr, dass der Handel durch andere Institutionen ausgeschaltet wird. Im Folgenden wird diskutiert, wie stark der traditionelle Einzelhandel von Seiten der Kunden, der Produzenten und der anderen Händler gefährdet ist.

14 6.1

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Ausschaltungsversuche von Seiten der Kunden

Bereits im Jahr 1850 wurden aus der Arbeiterbewegung heraus die ersten Konsumgenossenschaften gegründet, um die Stellung der Konsumenten gegenüber den Herstellern von Grundnahrungsmitteln zu verbessern. Die Waren wurden in großen Mengen eingekauft und dann je nach Bedarf an seine Mitglieder zu Tagespreisen verkauft. Die dadurch erwirtschafteten Überschüsse wurden vierteljährlich wieder an die Mitglieder ausgeschüttet. Diese „Rückvergütung“ ermöglichte die Bewältigung höherer Ausgaben ohne Schuldaufnahme oder Pfandleihe (Prinz 1993, S. 159f.). Die Konsumgenossenschaften waren sehr erfolgreich und wuchsen dementsprechend rasch (Schmidt 1965, S. 4). Durch die Größe der Betriebe wurden jedoch früher oder später Arbeitsverträge notwendig, wodurch sich die Kostenstrukturen der Genossenschaften immer mehr denen des Handels angepasst haben. Viele der Genossenschaften wurden aufgelöst oder in eine andere Unternehmensform umstrukturiert (Gümbel 1985, S. 64, Prinz 1993, S. 159f.). Der Versuch, den Handel von Seiten der Kunden durch Konsumgenossenschaften auszuschalten, ist in Deutschland letztlich gescheitert. Doch auch neue Vertriebswege können eine Bedrohung für den traditionellen Einzelhandel darstellen. Sie resultieren aus einer zunehmenden Freizeit-, Erlebnis- und Convenience-Orientierung4 der Konsumenten. Zudem sind sie Ausdruck veränderter politisch-rechtlicher und technologischer Rahmenbedingungen. Die Entwicklung neuer Angebotsformen wird sowohl von den Herstellern als auch von den Händlern vorangetrieben (Zentes, Swoboda 1999, S. 40ff.). 6.2

Ausschaltungsversuche von Seiten der Produzenten

Die Idee der Hersteller, ihre Produkte selbst zu vermarkten, ist nicht neu (Lademann, Treis 1998, S. 116f.). Durch intensiveren Wettbewerb und anspruchsvollere Wachstumsziele der Produzenten hat die Bedrohung für den Handel jedoch zugenommen (Schögel, Tomczak 1999, S. 12). Die Hersteller konkurrieren neuerdings nicht mehr nur über die konventionellen Direktvertriebsformen (Verkaufsstellen, Filialen, Handelsniederlassungen) mit den Händlern, sondern auch über alternative Angebotsformen (Zentes, Swoboda 1999, S. 45f.).

4

Die deutsche Übersetzung für convenience ist Bequemlichkeit. Mit Convenience-Shopping sind dementsprechend Einkäufe gemeint, die dem Kunden Arbeit abnehmen. Das können z.B. fertige, aber frisch zubereitete Mahlzeiten sein. Zu den typischen Convenience-Stores sind Bäckereien, Kioske und heute in besonderem Maße Tankstellen-Shops zu zählen.

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

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Der Fernkauf (Remote Ordering5) birgt im Zusammenhang mit der Vorwärtsintegration von Herstellern die größte Gefahr für den traditionellen Handel. Zum einen wächst der traditionelle Versandhandel stetig, zum anderen haben die Hersteller über das Internet die Möglichkeit, die Konsumenten auf direktem Weg anzusprechen und damit den Handel auszuschalten (Zentes, Swoboda 1999, S. 43). Insbesondere Kombinationen von neuen Angebotsformen können zur Gefahr für den Handel werden. Die Hersteller übernehmen bei einem stationären Factory-Outlet-Center6 die Sortiments-, Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion bereits selbst. Dadurch sind sie in der Lage, einen Teil des vorhandenen Marktpotentials abzuschöpfen (Streuber 1999, S. 33). Werden zudem Service, Präsentation und Qualität der Ware verbessert sowie aktives Marketing betrieben, ist es nicht mehr möglich, Factory-Outlet-Center vom Facheinzelhandel sachlich oder räumlich zu trennen (Pabst, Brambach 1999, S. 176). Kombiniert man diese Angebotsform mit dem Internet, so erhält man ein virtuelles FactoryOutlet-Center, das gegenüber einem stationären Factory-Outlet-Center geringere Kontakt- und Setup-Input-Kosten aufweist (Brockenhuus-Schack 2000). Das Internet reduziert einerseits die Kontaktkosten und steigert die Umsätze, indem es Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte und zur Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen durch die Nutzung von Informationen über das Kaufverhalten bietet. Andererseits gibt es aufgrund des fehlenden persönlichen Kontakts Nachteile im Kundenservice (Müller-Hagedorn, Kaapke 1999, S. 201, Köhler, Birkhofer 1999, S. 204-221, Woratschek 2002). 6.3

Ausschaltungsversuche von Seiten anderer Händler

Die größte Bedrohung für den Einzelhandel kommt von jeher aus den eigenen Reihen. Die Entwicklung neuer, effizienterer Handelsbetriebsformen führt zwangsläufig zur Ausschaltung überholter Geschäftsmodelle. So hat z.B. die Konzentration auf größere Flächen in den 70er Jahren zum Verschwinden von Tante-Emma-Läden geführt. Die letzten zehn Jahre waren in Deutschland geprägt von stagnierenden Umsätzen. Unter der Annahme eines konstanten Marktvolumens bedrohen die neuen Formen des stationären und nicht-stationären Handels die traditionellen 5

6

Bei einer weiten Auslegung des Begriffs zählen dazu: E-Commerce, TV-Shopping, alle Formen von PC-, Fax-, Telefon- und Post-Bestellungen sowie alle damit zusammenhängenden Formen von logistischer Zustellung und Abholung. Factory Outlets sind Fabrikverkäufe, mit denen Hersteller gezielt den Facheinzelhandel umgehen. Dabei ist die Qualität der Ware in der Regel minderwertig, es wird keine Werbung geschaltet und auf Service und Warenpräsentation wird nicht besonders viel Wert gelegt. Analog dazu vereinen Factory-Outlet-Center mehrere Factory-Outlets verschiedener Markenhersteller an einem Ort.

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Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

(Zentes, Swoboda 1999, S. 46). Die Händler sind in der heutigen Zeit folglich gezwungen, sich den neuen Herausforderungen zu stellen. Im Ferneinkauf über das Internet liegen nicht nur Chancen für die Produzenten, sondern auch für die Händler. Durch die Nutzung von Versanddiensten und E-Commerce besteht die Möglichkeit, neue Kunden und Märkte zu bedienen (Gatzke 2001). Zudem werden die Chancen des Händlers erhöht, wenn er die Informationen für ein individuelles Marketing nutzt, die er bei jeder Bestellung über jeden einzelnen Kunden erhält (Szász 1999, S. 367-374). Der Bedeutungsanstieg der elektronischen Medien wie des Internets erfordert für traditionelle Händler ein Überdenken ihres Geschäftsmodells. In Deutschland gibt es bereits 22 Millionen Kunden, die auf Internetshops zugreifen (Monse 2006). E-Commerce ist für stationäre Händler eine Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Es führt aber auch zum Entstehen neuer Konkurrenten. Ein sehr erfolgreiches Beispiel für einen reinen Internethändler ist Amazon. Eine Studie der GfK (2000a) hat jedoch ergeben, dass das Online-Umsatzvolumen der so genannten Click-&Mortar-Händler, also der Händler, die E-Commerce mit den stationären Vertriebsmöglichkeiten kombinieren, trotz der hohen Preistransparenz innerhalb des Internets das Umsatzvolumen der reinen Online-Händler überrundet hat. Viele Verbraucher nutzen das Internet, um sich Informationen zu beschaffen, aber fast die Hälfte davon erwirbt die Waren im stationären Handel (GfK 2000b). Dies liegt zum Teil daran, dass die Kunden den persönlichen Kontakt vorziehen. Des Weiteren gibt es aber auch Waren, die möglicherweise besser über stationäre Betriebsformen vermittelt werden können, wie z.B. Obst, oder bei denen sich der Kunde lieber vor Ort von deren Passform überzeugt, wie z.B. Schuhe oder andere Kleidungsstücke (Dach 1999a, S. 52f., Dach 1999b, S. 84f.). Während im Internet die Kontaktanbahnung und Bestellung leichter und günstiger zu bewerkstelligen sind, weist die physische Distribution materieller Waren durch Internethändler gegenüber traditionellen Versandhändlern keine spezifischen Effizienzvorteile auf. Der Aufbau eines Logistiksystems erfordert spezielles Know-how und verursacht enorme Kosten. Darüber hinaus werden im Vergleich zum Einkauf im stationären Handel beim Online-Handel vom Kunden oftmals Wartezeiten abverlangt (Woratschek 2002, S. 587, Woratschek, Roth, Pastowski 2002). 7

Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Ausbeutungsverdacht

Um zu überprüfen, ob der rollenbedingte Ausbeutungsverdacht in den Köpfen der Kunden nach wie vor existiert, wurde im Dezember 2000 eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt. Darüber hinaus soll der Frage nachgegangen werden, ob der Internethandel im gleichen Maße davon betroffen ist wie der

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Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

traditionelle Handel. Hierzu wurden 543 Probanden über 18 Jahre mittels einer direkten, standardisierten Befragung in der Bayreuther Innenstadt interviewt. Analog zur Untersuchung von Gümbel wurde die Einschätzung der Probanden abgefragt, wie viel dem Einzelhandel im Allgemeinen und sieben ausgewählten Branchen im Speziellen als Gewinn vor Steuern bliebe, wenn sie für 100,-DM dort einkauften.7 Zusätzlich wurde der wachsenden Bedeutung des Internethandels Rechnung getragen, indem für drei Branchen die vermutete Umsatzgewinnrate im E-Commerce abgefragt wurde. Tabelle 2 zeigt die von den Probanden vermuteten Umsatzrenditen ausgewählter stationärer Einzelhandelsbranchen sowie für den Einzelhandel im Allgemeinen. Beispielsweise gingen 6,8% der Probanden davon aus, dass die Umsatzrendite im Lebensmitteleinzelhandel zwischen 0 und 3% liege, während 6,2% der Befragten diese sogar bei über 50% vermuteten. Insgesamt ergab sich für den Lebensmitteleinzelhandel eine vermutete durchschnittliche Umsatzrendite von 22,77%, was im Vergleich zum Einzelhandel im Allgemeinen ein hoch signifikant niedrigerer Mittelwert war.

7

0
3dr<7

7 d r < 15

15 d r < 25

25 d r < 35

35 d r < 50

r t 50

Mittelwert

Vermutete Umsatzrendite der Branchen (in %)

Signifikanz

Tabelle 2: Vermutete Umsatzrenditen ausgewählter stationärer Einzelhandelsbranchen

Einzelhandel allgemein

2,3

5,5

21,3

26,0

18,5

19,6

7,0

27,32

Lebensmittel

6,8

10,1

28,1

21,0

14,1

13,7

6,2

22,77

p < 0,000

Textil

2,4

4,6

13,2

18,7

18,2

26,5

16,3

34,34

p < 0,000

Schuhe

2,3

3,9

14,6

19,5

20,3

26,8

12,6

33,09

p < 0,000

Sportartikel

1,9

3,4

11,0

17,0

20,6

29,1

17,0

36,98

p < 0,000

Bücher

2,5

7,5

25,6

19,6

19,2

18,8

6,7

26,32

p < 0,349

Blumen

2,4

6,8

22,2

19,0

13,9

23,7

11,9

30,02

p < 0,000

Musik

1,9

5,2

17,5

20,6

18,6

24,9

11,3

31,35

p < 0,000

Exakte Fragestellung: „Stellen Sie sich vor, Sie kaufen in einem Einzelhandelsgeschäft Waren für 100,-DM. Wieviel davon bleiben Ihrer Meinung nach als Gewinn vor Steuern? Bitte bedenken Sie, dass von diesen 100,-DM Umsatz auch Personal-, Miet- und Energiekosten abzudecken sind.“

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Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

Die höchste Umsatzrendite wurde mit 36,98% im Sportartikelhandel vermutet. Die Mittelwertunterschiede gegenüber dem Einzelhandel im Allgemeinen sind bis auf den Buchhandel, wie in Tabelle 2 angegeben, sämtlich hoch signifikant. Für den paarweisen Mittelwertvergleich zwischen den Branchen ergeben sich durchweg signifikante Differenzen (pmax < 0,028). Die Probanden hatten demnach eine klar differenzierte Einschätzung der Ertragslage der betrachteten Branchen. Hierbei lag der Durchschnitt der einzeln abgefragten Branchen hoch signifikant über der vermuteten Umsatzrendite des Einzelhandels im Allgemeinen (p < 0,000). Um der aktuellen Entwicklung im Handel Rechnung zu tragen, wurden die Probanden ebenfalls zu den vermuteten Umsatzrenditen dreier OnlineHandelsbranchen befragt. Tabelle 3 zeigt die sich ergebenden Einschätzungen. Tabelle 3: Vermutete Umsatzrenditen ausgewählter Online-Handelsbranchen

0
3dr<7

7 d r < 15

15 d r < 25

25 d r < 35

35 d r < 50

r t 50

Mittelwert

Signifikanz

Vermutete Umsatzrendite der Branchen (in %) InternetTextilhandel

3,5

2,0

13,1

13,3

18,8

25,0

24,3

38,36

p < 0,000

InternetSporthandel

3,5

3,3

9,7

12,5

17,1

27,5

26,4

39,57

p < 0,000

InternetBuchhandel

4,4

4,4

16,5

18,1

17,4

23,1

16,1

32,40

p < 0,000

Die vermuteten Umsatzrenditen lagen zwischen 32,40% im InternetBuchhandel und 39,57% im Internet-Sportartikelhandel. Damit lagen diese sämtlich hoch signifikant über der vermuteten Umsatzrendite für den Einzelhandel im Allgemeinen und unterschieden sich paarweise ebenfalls hoch signifikant untereinander (pmax < 0,000). Die Einschätzungen beruhen jedoch überwiegend nicht auf persönlichen Erfahrungen, denn nur 28,2% der Probanden hatten bereits selbst Einkäufe im Internet getätigt. Tabelle 4 zeigt den Vergleich der betrachteten Online-Handelsbranchen mit ihren stationären Pendants. Die Einschätzung der Umsatzrendite im OnlineHandel liegt dabei durchweg hoch signifikant über der im stationären Handel.

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Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

Tabelle 4: Vergleich stationärer Handel und Online-Handel in ausgewählten Branchen Vergleich

Mittelwert stationär

Textilhandel Internet-Textilhandel

33,05

Sporthandel Internet-Sporthandel

35,89

Buchhandel Internet-Buchhandel

25,60

Durchschnitt stationärer Handel Durchschnitt Online-Handel

31,47

Mittelwert online 38,40 39,62 32,43 36,78

Mittelwert- Signifikanz differenz 5,35

p < 0,000

3,73

p < 0,003

6,83

p < 0,000

5,31

p < 0,000

Vergleicht man die ermittelte Umsatzrendite für den stationären Handel im Allgemeinen in Höhe von 27,32% mit der oben zitierten Untersuchung von Gümbel mit durchschnittlich 28,35%, ist die vermutete Umsatzrendite in etwa gleich geblieben. Als Basis für die effektiven Umsatzgewinnraten wurden Zahlen aus dem Jahresbetriebsvergleich 1999 des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln verwendet (Kaapke 2000), da die Zahlen des Jahres 2000 den Probanden noch nicht bekannt sein konnten und damit auch nicht relevant für deren Meinungsbildung waren. Da die reale Umsatzrendite im Einzelhandel im Jahr 1999 nur noch 2,4% betrug, hat der rollenbedingte Ausbeutungsverdacht mit 11,4 gegenüber der Untersuchung von Gümbel sogar leicht zugenommen. Dies wird aus Tabelle 5 deutlich, die den Ausbeutungsverdacht für die abgefragten Teilbranchen zeigt.

Blumen

Bücher

Sportartikel

Textil

Schuhe

Lebensmittel

Branche

Einzelhandel allgemein

Tabelle 5: Rollenbedingter Ausbeutungsverdacht im Einzelhandel im Allgemeinen und in ausgewählten Einzelhandelsbranchen (Quelle: eigene empirische Untersuchung und Kaapke 2000)

Vermutete Umsatzrendite 27,3% 22,8% 33,1% 34,3% 37,0% 26,3% 30,0% Effektive Umsatzrendite

2,4%

0,2%

4,4%

5,0%

5,7%

4,8%

6,4%

RAV

11,4

114

7,5

6,9

6,5

5,5

4,7

20

Herbert Woratschek, Frank Hannich, Reinhard Kunz und Maike Sanktjohanser

Den mit Abstand höchsten rollenbedingten Ausbeutungsverdacht weist mit einem Wert von 114 der Lebensmitteleinzelhandel auf. Dies liegt allerdings eher an der sehr niedrigen realen Umsatzrendite, während die Konsumenteneinschätzung der Umsatzgewinnrate für diese Branche am niedrigsten von allen abgefragten Branchen war. Die Branchenauswahl in der Umfrage von relativ margenträchtigen Branchen bedingt, dass alle weiteren Einzelbranchen bezüglich des Ausbeutungsverdachts mit Werten von 4,7 bis 7,5 unter dem Einzelhandel im Allgemeinen bleiben. Die Musikfachgeschäfte bilden mit ihrer insgesamt negativen Umsatzgewinnrate eine Ausnahme. Eine formale Berechnung des rollenbedingten Ausbeutungsverdachts ist hier wenig sinnvoll. Eine angenommene Umsatzgewinnrate von 31,6% ist jedoch weit entfernt von der zur gleichen Zeit krisenhaften Ertragslage dieser Branche. Zur empirischen Untersuchung muss einschränkend festgestellt werden, dass es sich um eine nicht-repräsentative Untersuchung ausschließlich in Bayreuth handelte. Angesichts der Eindeutigkeit der Ergebnisse ist jedoch eine Umkehr der Tendenz der Ergebnisse bei einer repräsentativen, deutschlandweiten Untersuchung aus Sicht der Autoren nicht zu erwarten. Abschließend lässt sich feststellen, dass ein Ausbeutungsverdacht trotz großer Veränderungen der Rahmenbedingungen des Handels unvermindert existiert. Damit besteht für den Handel nach wie vor ein Erklärungsbedarf, welche Leistungen er für die Konsumenten erbringt und warum diese Leistungen effizient erbracht werden. Bemerkenswert ist, dass die Umsatzrendite von den Konsumenten im Internethandel höher als im stationären Handel eingeschätzt wird. Es ist zu vermuten, dass die Konsumenten aufgrund der weitgehenden Automatisierung der Geschäftsprozesse sowie durch das Fehlen von stationären Verkaufsräumen und Verkaufsmitarbeitern die Kosten als relativ niedrig einschätzen. Wenn keine allzu großen Preisunterschiede zum stationären Handel wahrgenommen werden, führt dies zu einer höheren Gewinneinschätzung. Damit steigt die wahrgenommene Umsatzgewinnrate. Die Konsequenz ist, dass im Internethandel der Ausbeutungsverdacht stärker ist als im stationären Handel. Dies legt auch nahe, dass die Konsumenten nicht daran glauben, dass die niedrigen Kosten im Internethandel vollständig an die Konsumenten weitergegeben werden. Alles in allem wird deutlich, dass aufgrund des immer noch existierenden und teilweise gestiegenen Ausbeutungsverdachts nach wie vor Rechtfertigungsdruck bezüglich der Effizienz besteht. Die Mitarbeiter im Handel können nur dann ihre Leistungen gegenüber den Konsumenten kommunizieren, wenn sie deren Effizienz begründen können. Die Theorien zur Effizienz des Handels sind daher immer noch des Lesens und Kennens wert.

Ist der Ausbeutungsverdacht im Handel heute noch existent?

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Literatur

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Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

1 Problemstellung .............................................................................................25 2 Gegenstand der Distributionswissenschaft ....................................................26 2.1 Distribution .............................................................................................26 2.2 Distributionssystem und verwandte Begriffe in der Literatur.................27 3 Entwicklungslinien der Distributionswissenschaft........................................28 3.1 Distribution als Teil einer weit definierten Handelswissenschaft...........28 3.2 Spezialisierungstendenzen in der Distributions- und Handelswissenschaft...............................................................................30 3.2.1 Distribution als absatzpolitisches Instrument der Industrie .........31 3.2.2 Konzentration der Handelswissenschaft auf das Handelsmarketing........................................................................32 3.2.3 Berührungspunkte zwischen Distributions- und Handelswissenschaft....................................................................34 3.3 Wirtschaftstufenübergreifende Betrachtung von Distributionskanälen ..35 4 Zukünftige Forschungsfelder der Distributionswissenschaft ........................37 4.1 Integration von Aufgaben der Industrie..................................................37 4.2 Kooperation und Desintegration.............................................................39 4.3 Abgeleitete Forschungsfragen ................................................................40 5 Zusammenfassung und Ausblick...................................................................42 6 Literatur .........................................................................................................43

Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

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Problemstellung

Analysiert man die Entwicklung der Distributionswissenschaft auf der einen und die der Handelswissenschaft auf der anderen Seite, so stellt man zwar fest, dass es zwischen beiden eine Reihe von Gemeinsamkeiten gibt, dass aber zugleich beide Forschungsbereiche über längere Zeiträume hinweg getrennte Entwicklungspfade eingeschlagen haben. In den letzten Jahren ist allerdings in der wissenschaftlichen Literatur zu erkennen, dass einer integrierten Sichtweise von Distributionsproblemen auf Industrie- und Handelsebene eine wachsende Bedeutung beigemessen wird. Initiiert durch Entwicklungen in der Praxis ist eine Reihe von Konzepten entstanden, in denen sich eine wirtschaftsstufenübergreifende Sicht der Distribution widerspiegelt. Trotz dieses Wandels ist weiterhin zu beobachten, dass Distributionssysteme im Regelfall aus der Perspektive eines gestaltenden Industrieunternehmens analysiert werden. In die Distribution eingeschaltete Institutionen, insbesondere Handelsunternehmungen, werden allzu häufig als Objekte von Distributionsentscheidungen eines Herstellers gesehen. Eine solche Perspektive verkennt, dass sich die Machtverhältnisse zwischen Industrie und Handel in den letzten Jahrzehnten so stark verschoben haben, dass eine Führungsrolle des Herstellers häufig nicht mehr gegeben ist und somit die in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung dominierende Perspektive kaum dazu geeignet ist, Distributionsprobleme der Gegenwart zu analysieren. Daraus sind geeignete Konsequenzen abzuleiten. Der folgende Beitrag soll deshalb deutlich machen, welche Entwicklungsstufen die Distributions- und die Handelswissenschaft in der modernen Betriebswirtschaftslehre durchlaufen haben, welche aktuellen Entwicklungen zu beobachten sind und welche Forschungsfragen zukünftig an Bedeutung gewinnen werden. Die Problemstellung des Beitrags lässt sich somit durch die folgenden Fragestellungen charakterisieren: Ö Was ist unter Distribution zu verstehen und wie wird dieser Begriff von ähnlichen Konzepten abgegrenzt? Wie ist das Verhältnis zwischen Distribution und Handel zu interpretieren? Ö Wie haben sich die Distributions- und die Handelswissenschaft in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt? Können verschiedene Entwicklungsstufen beobachtet werden? Wie lassen sich diese Entwicklungen erklären?

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Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

Ö Welche zukünftigen Forschungsfelder könnten von Bedeutung sein? Inwieweit eignen sich einzelne Theorien, um diese Forschungsfelder zu bearbeiten? In dem folgenden Beitrag sollen Antworten auf diese Fragen präsentiert werden. Hierzu wird zunächst auf den Begriff der Distribution und seine zahlreichen Varianten eingegangen sowie das Verhältnis zum Handel analysiert (Abschnitt 2). Anschließend werden die wichtigsten Entwicklungslinien der Distributionsund Handelswissenschaft dargestellt, wobei drei unterschiedliche Phasen identifiziert werden. Die Entstehung der Phasen wird unter anderem durch Spezialisierungstendenzen innerhalb der Betriebswirtschaftslehre und der Handelswissenschaft sowie durch Machtverschiebungen im Distributionssystem begründet (Abschnitt 3). Schließlich werden zukünftige Forschungsfelder aufgezeigt, wobei explizit auf den Beitrag einzelner theoretischer Ansätze wie der Spieltheorie, der Neuen Institutionenökonomik oder der Verhaltenswissenschaften eingegangen wird (Abschnitt 4). Der Beitrag schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse (Abschnitt 5). 2

Gegenstand der Distributionswissenschaft

Die Auseinandersetzung mit Fragen der Distribution setzt voraus, dass die relevanten Begriffe geklärt werden. Darüber hinaus ist es aber auch interessant zu beobachten, wie sich Begriffe im Laufe der Zeit entwickelt haben und wie sie in der wissenschaftlichen Diskussion verwendet werden. Zu diesem Zweck sollen insbesondere Lehrbücher, die sich mit Fragen der Handels- und der Distributionsforschung auseinander setzen, hinsichtlich der Begriffsverwendung ausgewertet werden. Eine solche Auswertung vermittelt zudem einen Eindruck davon, welche Bedeutung Fragen der Distribution in der Forschung zukommt. Es interessiert aber auch die Frage, ob eine Verzahnung von Problemen der Industrie und des Handels zu beobachten ist und wessen Perspektive in der Diskussion eingenommen wird. 2.1

Distribution

Distribution wird meist in Abgrenzung zu Produktion und Konsumtion definiert. Folgt man Specht, Fritz (2005, S. 36), so kann man unter Distribution „alle Aktivitäten, die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügungsmacht über materielle oder immaterielle Güter von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes übergehen lassen“, verstehen. Ähnlich definiert der Katalog E (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 121) Distribution im weiteren Sinne als „Bereich wirtschaftlicher Tätigkeit, in dem sich durch Bewirkung des Umsatzprozesses der Austausch von Gütern zwischen Marktteilnehmern vollzieht.“ Ebenso heißt es bei Ahlert (1996, S. 8-9) „Distribution

Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft

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bedeutet den Umsatz von Wirtschaftsgütern zwischen den erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten“. Es wird deutlich, dass alle drei Definitionen in gewisser Weise einer gesamtwirtschaftlichen Betrachtungsweise entspringen. Welche Wirtschaftssubjekte an dem Umsatzprozess mitwirken und welche Aufgaben sie im Einzelnen erfüllen, thematisieren die Definitionen nicht. 2.2

Distributionssystem und verwandte Begriffe in der Literatur

Aufbauend auf dem Begriff Distribution, der sich auf eine Tätigkeit bzw. Funktion bezieht, werden Begriffe definiert, die auf Institutionen Bezug nehmen, die die Distributionsfunktion erfüllen. Zu den häufig verwendeten Begriffen gehören Distributions-, Absatz- und Vertriebsweg sowie Distributionssystem und Distributionskanal. Aber auch solche Begriffe wie Distributions-, Absatz- und Handelskette sowie Warenweg oder Absatzkanal fanden und finden Verwendung (zu einem umfassenden Überblick siehe Maas 1980, S. 9-39). In der angelsächsischen Literatur werden weitestgehend synonym die Begriffe Marketing Channel, Distribution Channel und Channel of Distribution gebraucht (Clewett 1954, Mallen 1967, Gattorna 1978, Rosenbloom 2004, Coughlan et al. 2006). Auch eher managementorientierte Begriffe wie Distributionspolitik und Distributionsmanagement werden in der Literatur verwendet (siehe Müller-Hagedorn, Toporowski 1999, S. 91-92). Es kann an dieser Stelle nicht detailliert auf Unterschiede zwischen den einzelnen Begriffen eingegangen werden. Im Folgenden sollen deshalb nur ausgewählte Begriffe näher betrachtet werden. Hierbei wird insbesondere auf die Begriffe Absatzweg, Distributionsweg und Distributionssystem eingegangen. Im Katalog E (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 42) heißt es „Der Absatzweg umfasst alle Institutionen, durch deren Tätigkeit Eigentums- oder Nutzungsrechte an den Gütern einer absetzenden Unternehmung auf den Verwender übertragen werden.“ Etwas abstrakter („Art und Weise“) heißt es bei Ahlert (1996, S. 11) „Die Art und Weise, wie das Gut aufgrund der Arbeitsteilung zwischen den beteiligten Distributionssubjekten vom Hersteller zum Verbraucher gelangt, kann als dessen Distributionsweg bezeichnet werden“. Der Begriff Distributionssystem betont gegenüber dem Absatz- und dem Distributionsweg, dass es sich um ein Gebilde mit zahlreichen Elementen und vielfältigen Beziehungen zwischen den Elementen handelt und dass die Interdependenzen zwischen den Distributionssubjekten bei der Ausgestaltung der Distributionsaufgaben zu berücksichtigen sind. Insofern wird der Begriff Distributionssystem den Gegebenheiten in der Praxis eher gerecht, während bei dem Begriff Weg zum einen die Gefahr besteht, dass darunter eine Abfolge von Institutionen mit gerichteten Beziehungen lediglich zwischen „benachbarten“ Wirtschaftssubjekten verstanden wird. Zum anderen kann Weg als Charakteri-

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Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

sierung der Bewegung von Gütern zu eng interpretiert werden. Tendenziell besteht die gleiche Gefahr, zumindest bezogen auf den ersten Aspekt, bei dem Begriff Distributionskanal und seinen englischsprachigen Varianten Marketing Channel und Distribution Channel (Rosenbloom 2004, Coughlan et al. 2006). Alle genannten Begriffe beziehen sich auf Wirtschaftssubjekte, die Funktionen übernehmen, mit denen den Endverbrauchern Waren verfügbar gemacht machen. Die Begriffswahl Kanal ist damit zu erklären, dass die einzelnen Funktionen als Flüsse, z.B. Waren-, Informations- oder Eigentumsflüsse, interpretiert werden. Die explizite Nennung einer Vielzahl von Flüssen macht deutlich, dass der Kanal als ein komplexes Gebilde zu interpretieren ist (Lambert, Cooper, Pagh 1998, Mentzer et al. 2001). Im Folgenden sollen die Begriffe Distributionskanal, Marketing Channel, Distribution Channel und Distributionssystem synonym verwendet werden. Die Präferenz für den Begriff Distributionssystem resultiert daraus, dass der Ausdruck System keinen Zweifel daran lässt, dass nicht nur die Wirtschaftssubjekte, sondern auch die Beziehungen zwischen ihnen thematisiert werden. Darüber hinaus wird der Begriff Distributionssystem in stärkerem Maße der Tatsache gerecht, dass die verschiedenen Flüsse nicht nur vom Hersteller zum Endverbraucher hin ausgerichtet sind, sondern dass sie auch in die umgekehrte Richtung fließen (z.B. Informationen). Somit kann der Begriff Distributionssystem wie folgt definiert werden: Das Distributionssystem umfasst (a) alle Institutionen, durch deren Tätigkeit Eigentums- oder Nutzungsrechte an den Gütern einer absetzenden Unternehmung auf den Verwender übertragen werden, und (b) alle Flüsse (z.B. Waren-, Informations- oder Eigentumsflüsse) zwischen diesen Institutionen. 3

Entwicklungslinien der Distributionswissenschaft

Nachdem die Begriffe Distribution und Distributionssystem definiert sind, sollen nun Entwicklungslinien der Handels- und Distributionswissenschaft nachgezeichnet werden. Hierbei lassen sich drei Phasen identifizieren, die sich durch ein unterschiedliches Ausmaß der Verzahnung zwischen Handel und Distribution auszeichnen. 3.1

Distribution als Teil einer weit definierten Handelswissenschaft

Analysiert man die Entwicklung der Handelswissenschaft seit Anfang des 20. Jahrhunderts, so stellt man fest, dass sie mit großer Intensität der Frage nachgeht, was das Wesen des Handels ausmacht. Hierbei setzen die Forschungsaktivitäten an der Mittlerrolle des Handels zwischen Produktion und Konsumtion an. So bemüht sich Schär (1911) vor allem um den Nachweis, dass der Handel eine volkswirtschaftliche Aufgabe erfüllt. Hirsch (1925) interessiert sich für

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unterschiedliche Erscheinungsformen des Handels, die er als Folge von Arbeitsteilung und Arbeitsvereinigung sieht. Diese beiden Sichtweisen kennzeichnen zwei wichtige Strömungen der Handelsforschung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts – die Begründung der Produktivität des Handels mit Hilfe von Handelsfunktionen einerseits und die Systematisierung verschiedener Betriebsformen des Handels andererseits. Aus der Tatsache, dass es zwischen der Produktion und der Konsumtion eine Reihe von Spannungen – quantitativer, qualitativer, zeitlicher und räumlicher Art – gibt, resultierte ein großes Interesse an der Frage, welche Funktionen erfüllt werden müssen, um diese Spannungen zu überbrücken. Da die Überbrückung der Spannungen von Handelsbetrieben vorgenommen wird, erfolgt die Analyse der Fragestellung unter dem Begriff Handelsfunktionen. Es wird eine Reihe von Systematiken erarbeitet, die verdeutlichen sollten, welchen Beitrag die Institution Handel zur Überwindung der genannten Spannungen leistet. Zu den bekanntesten Katalogen von Handelsfunktionen gehört der von Oberparleiter, der zwischen der räumlichen Funktion, zeitlichen Funktion, Quantitätsfunktion, Qualitätsfunktion, Kreditfunktion und Werbefunktion unterscheidet (Oberparleiter 1955). Daneben sind aber auch Funktionenschemata von Behrens, Buddeberg (1959), Marré (1960), Seÿffert (1972) und Sundhoff (1965) zu nennen (zu einem kompakten Gesamtüberblick siehe Schenk, 1970, S. 69-71). Die damalige Diskussion der Funktionen orientiert sich sehr stark an der Frage nach den wesentlichen oder typischen Leistungen des Handels. Später wurden Überlegungen angestellt, in denen zum Ausdruck kommt, dass Handelsunternehmungen aktiv über die Ausübung von Funktionen zu entscheiden haben. So weist Marré (1960, S. 86) explizit darauf hin, dass Handelsfunktionen auch von „Produzenten und Haushaltungen“ ausgeübt werden können. Bei Buddeberg findet sich der Hinweis, dass der Handelsbetrieb sich gegebenenfalls ausschalten lässt, „indem man die vor- und nachgelagerten Glieder unmittelbar miteinander verbindet“ (Buddeberg 1959, S.14). In der Folgezeit verstärkt sich diese Betrachtungsweise, in der nicht nur Händler, sondern ebenso Industriebetriebe oder private Haushalte als mögliche Träger von Handelsfunktionen gesehen werden. Konsequenterweise hält man nicht mehr an dem Begriff Handelsfunktionen fest. Stattdessen werden die Begriffe Absatz- und Marketingfunktionen verwendet (Schenk 1970). Nach dieser Sichtweise eignen sich Handelsfunktionen nicht mehr, um die Existenz des Handels zu begründen. Sie bilden vielmehr eine Basis, um über die Ein- oder Ausgliederung bestimmter Distributionsaufgaben zu entscheiden. In diesem Zusammenhang befasst sich die frühe Handelsforschung auch mit der Frage, wie Hersteller ihre Absatzwege unter Einschaltung des Handels ausgestalten können. Ein Aspekt in der Diskussion erscheint besonders interessant, nämlich die auf Sundhoff (1958) zurückgehende Frage nach den Wahlmöglichkeiten eines Absatzweges bzw. einer Absatzkette. Es wird die Frage aufgewor-

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Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

fen, inwieweit es für einen Hersteller möglich ist, mehr als lediglich die erste Stufe des Absatzweges zu kontrollieren. Die Diskussion zeigt, dass Steuerungskonzepte, die sich über mehrere Wirtschaftsstufen erstrecken, für problematisch gehalten werden. Dem von Sundhoff stammenden Verständnis des Absatzweges, der sich nur auf das Verhältnis zum unmittelbaren Partner in der Distribution bezieht, wird die von Schäfer (1950) geprägte Interpretation des Absatzweges als mehrstufigen Systems gegenübergestellt. Neben den Handelsfunktionen kommt der Definition und Systematisierung (Hirsch 1925) sowie der Entwicklung von Betriebsformen (McNair 1931, Nieschlag 1954) eine große Aufmerksamkeit in der Literatur zu. Die Typologisierung von Handelsbetrieben bleibt lange Zeit ein Anliegen der Handelsforschung (Algermissen 1976), die Erklärung der Dynamik der Betriebsformen ist bis heute noch Gegenstand verschiedener Forschungsaktivitäten (siehe Abschnitt 3.2.2). 3.2

Spezialisierungstendenzen in der Distributions- und Handelswissenschaft

Während in der ersten Phase handels- und distributionspolitische Fragen weitgehend gemeinsam analysiert werden, zeichnet sich in der Folgezeit eine stärker getrennte Auseinandersetzung mit beiden Bereichen ab. Dafür gibt es eine Reihe von Ursachen. Sundhoff (1979) weist darauf hin, dass in Deutschland etwa ab 1950 einzelne Funktionen wie die Finanzierungslehre, die Absatzlehre oder die Planungslehre aus der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre ausgegliedert wurden. Damit gelangte die Betriebswirtschaftslehre zu einem dreigliedrigen Aufbau (Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Institutionenlehren und Funktionenlehren). Die zunehmende funktionelle Ausrichtung der Betriebswirtschaftslehre in Deutschland führte dazu, dass eine Spezialisierung einsetzte. Die bis dahin häufig im Bereich der Handelswissenschaft angesiedelten Distributionsprobleme werden nun im Rahmen der Funktionenlehre des Absatzes analysiert. Mit der Entwicklung und Etablierung des Marketing wird die Distribution als eines von mehreren absatzpolitischen Instrumenten interpretiert. Dabei wird der Tatsache, dass es sich bei den gegebenenfalls eingeschalteten Intermediären wie Groß- und Einzelhändlern um autonom agierende Wirtschaftssubjekte handelt, nur bedingt Rechnung getragen. Parallel zu dieser Entwicklung hat sich die Institutionenlehre des Handels in starkem Maße auf das Handelsmarketing konzentriert. Auf diese beiden Entwicklungen wird im Folgenden näher eingegangen.

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3.2.1

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Distribution als absatzpolitisches Instrument der Industrie

Mit der Entstehung der Absatz- und Marketingwissenschaft als eigenständige Disziplin wurde die Distribution als absatzpolitisches Instrument der Industrie aufgefasst. So diskutiert Gutenberg unter dem Begriff Absatz die gesamte Palette der absatzpolitischen Instrumente eines Industriebetriebes und unter Absatzmethode, einem der absatzpolitischen Instrumente, Entscheidungen über das Vertriebssystem, die Absatzform und den Absatzweg (Gutenberg 1984). Es ist aber auch zu beobachten, dass die absatzpolitischen Instrumente mit dem Namen Absatzpolitik und unterschiedliche Formen des Groß- und Einzelhandels sowie kooperative Formen des Handels mit dem Begriff Distribution versehen werden (Bidlingmeier, Jacobi, Uherek 1967). Schenk macht darauf aufmerksam, dass das Marketing als Kern der industriebetrieblichen Absatzpolitik „die Handelsbetriebe als Objekte industrieller Absatzstrategien begreift“ (Schenk 1991 S. 200). Entsprechend dieser Sichtweise wird in vielen Beiträgen bewusst der Fokus eines Herstellers eingenommen, der frei entscheiden kann, welche Form der Distribution er wählt. Es ist eine Sichtweise, die unterstellt, dass ein Hersteller aus einer Vielzahl von distributionspolitischen Alternativen, die ihm auf der Handelsebene geboten werden, die aus seiner Sicht beste auswählen kann. Dies wird auch in verschiedenen Lehrbüchern zur Distribution deutlich. Die Zahl deutschsprachiger Lehrbücher zum Thema Distribution ist außerordentlich gering. Specht, Fritz (2005) thematisieren in dem bereits in der 4. Auflage vorliegenden Buch „Distributionsmanagement“ primär Probleme eines Herstellerunternehmens. Die Darstellung von Distributionsfunktionen dient als Grundlage für die Analyse von Distributionsorganen und Distributionssystemen. Zum einen wird die Übernahme einzelner Funktionen durch die in Frage kommenden Wirtschaftssubjekte, zum anderen die Koordination zwischen ihnen thematisiert. Die Perspektive der Industrie wird auch in dem Buch „Distributionspolitik“ von Ahlert eingenommen (Ahlert 1996). Sie kommt sehr plastisch in der Strategie der Regalplatzsicherung im Handel zum Ausdruck. Trotz dieser Sichtweise zeichnet sich diese Monografie durch eine intensive Diskussion von Konflikten im Distributionskanal aus. Erkennbar ist die Einschätzung, dass diese mit Hilfe kooperativer Ansätze gelöst werden können. Damit rücken, zumindest ansatzweise, auch Ziele und Interessen von Handelsunternehmungen in den Fokus der Betrachtung. Analysiert man die angelsächsische Literatur zum Thema Distribution, so stellt man fest, dass auch dort meist die Perspektive der Industrie eingenommen wird, wobei aber eine viel intensivere Auseinandersetzung mit Handelsinstitutionen stattfindet. In den Titeln angelsächsischer Lehrbücher tauchen unterschiedliche Begriffe auf. Eine große Bedeutung kommt dem Begriff Marketing Channel zu (siehe Rosenbloom 2004, Coughlan et al. 2006). Coughlan et al. wählen diesen Titel, um sich mit Institutionen, die Distributionsaufgaben übernehmen, auseinander zu setzen und Beziehungen

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Waldemar Toporowski und Stephan Zielke

zwischen diesen Institutionen zu analysieren. Auf der Grundlage von Flüssen, die zwischen den beteiligten Wirtschaftssubjekten fließen müssen, werden insbesondere Fragen nach einer optimalen Aufgabenteilung und Koordinationsform im Distributionskanal thematisiert. Unter dem Begriff Channel Design werden Probleme der Zielgruppenbestimmung und -segmentierung, der Wahl einer Distributionskanalstruktur, der Aufgabenteilung, des Integrationsgrades und der Erfolgmessung analysiert. Channel Implementation beinhaltet eine Auseinandersetzung mit Macht und Konflikten im Distributionskanal und Instrumenten zu ihrer Lösung. Unter der Überschrift Channel Institutions werden ausführlich Wirtschaftssubjekte im Distributionskanal, insbesondere der Großund Einzelhandel, untersucht. Die Auseinandersetzung mit dem Marketing Channel beinhaltet auch eine Diskussion der absatzpolitischen Instrumente eines Herstellers, so dass die Frage nach dem Verhältnis zwischen Marketing und Marketing Channel aufkommen kann. Während in der Marketingliteratur die Distribution zu den absatzpolitischen Instrumenten gezählt wird und somit als Teil des Marketing interpretiert wird, könnte hier der umgekehrte Eindruck entstehen. Es zeigt sich allerdings, dass in der Marketing Channel Literatur die Analyse der absatzpolitischen Instrumente im Wesentlichen auf das Problem der Abstimmung mit der nachgelagerten Wirtschaftsstufe konzentriert bleibt (Rosenbloom 2004). Insofern fokussieren sich beide Forschungsbereiche auf unterschiedliche Probleme bei der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente. 3.2.2

Konzentration der Handelswissenschaft auf das Handelsmarketing

Mit der Entstehung der Funktionenlehren änderte sich auch der Stellenwert der institutionellen Handelsbetriebslehre. Sundhoff (1979) bezeichnet diese Phase der Handelswissenschaft als Handels-Rahmen-Ökonomik. Im Zuge dieser Entwicklung schränkte sich der Untersuchungsbereich der Handelswirtschaftslehre zunehmend ein. Damit kam der Betriebswirtschaftslehre des Handels insbesondere eine integrative Aufgabe zu: „Im einzelnen sind ihre Funktionen darin zu sehen, dass sie unter dem Gesichtspunkt der Verwertbarkeit für ihre Zwecke die Erkenntnisse anderer Disziplinen (welche für sie den Charakter von Hilfswissenschaften haben) der Selektion, Adaption und Koordination unterzieht sowie mittels der Revision in der Praxis und durch die Verifikation in der Theorie auf ihre Stichhaltigkeit überprüft“ (Sundhoff 1979, S. 249). Diese Sichtweise findet sich noch heute in einigen eher breit angelegten Monografien zum Handel wieder. In den 70er Jahren gewann das Handelsmarketing an Bedeutung. Die Konzentration der Handelswissenschaft auf das Handelsmarketing ist im Kontext des allgemeinen Wandels von der Absatz- zur Marketingwissenschaft zu betrachten. Dieser Begriffswandel spiegelt den Übergang von Verkäufer- zu Käu-

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fermärkten wider. So richtet das Marketing die Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente in stärkerem Maße an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden aus. Gleichzeitig gewinnt die verhaltenswissenschaftliche Forschung mit diesem Paradigmenwechsel an Bedeutung. Heute erscheint die Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing eine Selbstverständlichkeit, zu Beginn der 80er Jahre war die Bedeutung der Verhaltenswissenschaften für die Betriebswirtschaftslehre jedoch noch Gegenstand von Kontroversen (Schneider 1983, Müller-Hagedorn 1983a). Im Unterschied zum Marketing der Industrie sind für das Handelsmarketing „die Handelsbetriebe Subjekte eigener Marketingstrategien und -taktiken“, wobei sich diese nicht nur auf den Absatz-, sondern ebenso auf den Beschaffungs- und Konkurrenzmarkt sowie einen internen Markt beziehen (Schenk 1991, S. 201). In der Literatur dominiert jedoch die Ausrichtung auf den Absatzmarkt. Besonderes Kennzeichen des Handelsmarketing ist, dass die Kundensicht stärker in die Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente von Handelsunternehmen einbezogen wird, so beispielsweise in Beiträgen zur Betriebsformwahl der Kunden in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen (Müller-Hagedorn 1978, Müller-Hagedorn 1984) oder zur subjektiven Wahrnehmung des Preisgebarens von Handelsunternehmen (Müller-Hagedorn 1983b). Aus solchen Analysen der Kundensicht wird versucht, Entscheidungsinstrumente oder sogar konkrete Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten. Das konzentrierte Interesse an der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente aus Kundensicht spiegelt sich in einer Reihe von Monografien wider. So sind in der Literatur verschiedene Gesamtdarstellungen zum Handelsmarketing entstanden (Hansen 1990, Berekoven 1995, Theis 1999, Schröder 2002, Müller-Hagedorn 2005). Aber auch in Lehrbüchern, die sich mit dem Handel insgesamt, ob unter den Begriffen der Handelsbetrieb (Tietz 1993), Handelsbetriebslehre (Falk, Wolf 1992, Lerchenmüller 2003), Betriebswirtschaftslehre des Handels (Barth, Hartmann, Schröder 2002) oder Handelsmanagement (Oehme 1993, Liebmann, Zentes 2001), auseinander setzen, kommt Fragen des Marketing, sowohl denen mit strategischer als auch denen mit operativer Reichweite, eine sehr große Bedeutung zu. Sie unterscheiden sich von den Monografien zum Handelsmarketing häufig darin, dass sie auch Fragen der Personalpolitik, der Organisation, der Erfolgskontrolle und der Warenwirtschaft diskutieren. Müller-Hagedorn (1998) wählt für sein Lehrbuch den Titel „Der Handel“, um eine umfassende Auseinandersetzung mit Fragen des Handels zu diskutieren. Das Gewicht des Marketing ist bedeutend, es bleibt aber viel Platz für weitere Management- und Theorieaspekte des Handels. Trotz der häufig starken Konzentration auf das Marketing sind in den genannten Monografien die historischen Wurzeln des Handels erkennbar, da neben den absatzpolitischen Instrumenten sowohl die Handelsfunktionen als auch die Erscheinungsformen des institutionellen Handels – Betriebsformen und

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Handelssysteme – thematisiert werden. Zugleich wird aber auch deutlich, dass sich die Diskussion auf die Frage konzentriert, welchen Nutzen die Handelsfunktionen heute stiften können. Dabei wird meist eine Brücke zu den Betriebsformen geschlagen. Die Betriebsformen, insbesondere ihre Entwicklung (vgl. zu einem Überblick Glöckner-Holme 1988), nehmen einen weiten Raum in der handelswissenschaftlichen Literatur ein. Müller-Hagedorn nimmt Bezug auf Nieschlags Dynamik der Betriebsformen und erörtert Ansatzpunkte für eine weitere Forschung auf diesem Gebiet (Müller-Hagedorn 1985). 3.2.3

Berührungspunkte zwischen Distributions- und Handelswissenschaft

Seit den 90er Jahren ist zu beobachten, dass die Distribution wieder stärkere Anknüpfungspunkte zur Handelswissenschaft findet, beispielsweise wenn die Dynamik von Vertriebsformen analysiert wird (Müller-Hagedorn 1990). Die Vorteilhaftigkeit einzelner vertikaler Systeme, deren Bestandteil der Handel sein kann, wird häufig unter Zuhilfenahme der Neuen Institutionenökonomik, insbesondere der Transaktionskostentheorie, diskutiert. Zu Recht weist aber Müller-Hagedorn darauf hin, dass neben Kostengesichtspunkten erlöswirtschaftliche Aspekte und Risikoüberlegungen zu berücksichtigen sind. Die Analyse der Lehrbücher, aber auch der sonstigen Veröffentlichungen zum Thema Distribution macht auch deutlich, dass dem Bereich Handel eine wachsende Bedeutung zukommt. Es erfolgt nicht nur eine ausführliche Analyse von distributionspolitischen Alternativen in Form von Intermediären (Groß- und Einzelhändlern) sowie von Distributionssystemen, in denen sich der Integrationsgrad der Distributionsaufgaben widerspiegelt, sondern es werden zunehmend kooperative Instrumente zur Koordination zwischen Industrie und Handel diskutiert. Wenn auch weiterhin meist die Perspektive eines Herstellers eingenommen wird, so wird doch erkennbar, dass dem Charakter des Handelsunternehmens als einem interagierenden Partner zunehmend Rechnung getragen wird. Im Bereich der Handelswissenschaft fällt auf, dass Wechselwirkungen der eigenen Entscheidungen mit denen des Herstellers kaum oder nur ansatzweise analysiert werden. Hinweise auf die zukünftige Bedeutung solcher Konzepte wie Efficient Consumer Response (ECR), Category Management (CM) oder Supply Chain Management (SCM) und ihre Unterstützung durch den elektronischen Datenaustausch sind zumindest als Indikatoren dafür zu werten, dass kooperativen Lösungen zwischen Industrie und Handel und damit einer wirtschaftsstufenübergreifenden Analyse von Distributionsaufgaben eine wachsende Aufmerksamkeit zukommt. Ansatzweise wird auch in Beiträgen zum Handelsmarketing, insbesondere bei der Analyse sortimentspolitischer Entscheidungen, unter Hinweisen auf das Category Mangement, die Vorteilhaftigkeit kooperativer Lösungen diskutiert (Theis 1999, S. 583-586).

Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft

3.3

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Wirtschaftstufenübergreifende Betrachtung von Distributionskanälen

Die Diskussion der letzten Jahre wendet sich intensiv der Frage zu, wie eine Koordination zwischen Industrie und Handel die Effizienz der Distribution erhöhen kann. Diese Entwicklung kann als Reaktion auf eine zunehmende Konzentration und einen sich verschärfenden Wettbewerb interpretiert werden. Dass die wirtschaftsstufenübergreifende Betrachtung von Distributionskanälen nicht so neu ist, wie es manche Publikationen zu suggerieren versuchen, zeigt das folgende Zitat. Der Satz „Diese neue Absatzforschung analysiert den gesamten Warenweg und sucht die bislang getrennt behandelten Industrie-, Handwerksund Handelsprobleme ganzheitlich zu deuten als Teilprobleme der Absatzwirtschaft“ bezieht sich nicht, wie man vielleicht vermuten könnte, auf Konzepte wie Efficient Consumer Response, Category Management oder Supply Chain Management, sondern kommentiert die Sichtweise absatzwirtschaftlicher Forschung in Publikationen von Schäfer, Vershofen und Bergler in den 20er und 30er Jahren des 20. Jahrhunderts (Schenk 1970, S. 84). Die Idee, eine koordinierte Vorgehensweise sei in der Lage, Vorteile zu generieren, ist offensichtlich nicht neu, neu ist möglicherweise die starke Beachtung des Endabnehmers. Nicht alleine Kostenüberlegungen stehen im Fokus des Interesses, sondern eine Verbesserung der Leistungen gegenüber dem Endabnehmer. Neu sind zudem die Voraussetzungen, unter denen die koordinierte Vorgehensweise angestrebt wird. Insbesondere die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie dürfte die Bemühungen im starken Maße erleichtern, wenn nicht überhaupt erst möglich machen. Zu den in den letzten Jahren intensiv diskutierten Konzepten einer wirtschaftsstufenübergreifenden Koordination von Distributionsaufgaben gehört das Supply Chain Management. Es soll hier nicht als eine bloße Ausweitung von Logistikkonzepten auf die benachbarten Wirtschaftsstufen interpretiert, sondern als eine wirtschaftsstufen- und funktionenübergreifende Koordination verstanden werden. Dabei erstreckt sich die Koordination auf eine Vielzahl von Strömen (u.a. products, services, information, financial resources) und Funktionen (u.a. marketing, production, purchasing, logistics) und verfolgt das Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren (Mentzer et al. 2001, S. 19, siehe auch Cooper, Lambert, Pagh 1997). Im Rahmen dieses Konzeptes ist die Frage nach der Führungsrolle von besonderem Interesse (Mentzer et al. 2001, S. 14). Die Machtverschiebung zwischen Industrie und Handel lässt die Frage aufkommen, inwieweit die Führungsrolle bei den Koordinationsaufgaben immer mehr dem Handel zukommen könnte. Die Übernahme der Führungsrolle kann aber auch in der Größe, der Kundennähe oder dem verfügbaren Know-how begründet sein. Interessanterweise ist die Frage, ob Händler, zumindest große, die Führungsrolle im Distributionskanal übernehmen können, bereits 1970 von Little (1970) aufgeworfen worden.

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Es gibt heute vermehrt Ansätze, die für einen Perspektivenwechsel gegenüber dem Blickwinkel in vielen Publikationen zuvor sprechen. Die passive Rolle des Handels, die charakteristisch für viele Beiträge ist, in denen die Wahl der optimalen Distributionsstruktur durch einen Hersteller analysiert wird, wird ersetzt durch das Bild eines Handelsunternehmens, das selbst aktiv den Distributionskanal gestaltet. Dies spiegelt sich nicht nur in einer Reihe von Konzepten wider, die meist in der Unternehmenspraxis entstanden sind, sondern kommt auch in jüngeren Gesamtdarstellungen zum Handel zum Ausdruck. Neben absatzpolitischen Entscheidungen werden dort beschaffungsstrategische Sachverhalte ausführlich analysiert (siehe z.B. Mattmüller, Tunder 2004). Die Frage der Machtverteilung und die daraus folgenden Konsequenzen für die Führungsrolle im Distributionskanal, aber auch für die Aufgabenverteilung gewinnen stark an Bedeutung. Während die früher übliche Analyse von Distributionsentscheidungen aus der Sicht eines Herstellers mit der asymmetrischen Machtverteilung zugunsten der Industrie begründet werden kann, ist die Machtverschiebung zwischen Industrie und Handel für den Perspektivwechsel mitverantwortlich. Stern, Weitz (1997) nennen dieses Phänomen “The growing dominance of ‘downstream’ channel members”. Zu den Ursachen für die Machtverschiebung ist zum einen die Konzentration im Handel zu zählen (Dobson, Waterson, Davies 2003). Dies betrifft insbesondere den Lebensmitteleinzelhandel, gilt aber auch für andere Bereiche. Zum anderen ist aber auch die Marketingpolitik der Industrie für den Machtzuwachs des Handels verantwortlich. Die Expansion der Produktprogramme führt dazu, dass das Handelsregal zunehmend zu einem Engpass wird. Gepaart mit einem Kompetenzzuwachs, der sich aus dem Wachstum der Handelsunternehmungen ergibt, führen die genannten Entwicklungen dazu, dass der Handel zum bestimmenden Faktor im Distributionskanal wird. Diese Entwicklung betrifft nicht nur Entscheidungen im Bereich der akquisitorischen Distribution, sondern erstreckt sich genauso auf die physische Distribution. Es ist zu beobachten, dass logistische Entscheidungen zunehmend in den Kompetenzbereich des Handels fallen. Handelsunternehmungen entscheiden über Lagerstrukturen und die Ausgestaltung von Warenflüssen zwischen Industrie und Verkaufsstelle bzw. Endverbraucher. Dies bedeutet nicht, dass diese Funktionen auch innerhalb der Grenzen eines Handelsunternehmens durchgeführt werden. Meist ist zu beobachten, dass externe Dienstleister die Aufgaben übernehmen. Insgesamt kann davon gesprochen werden, dass der Handel sowohl die Marketing- als auch die Logistikführerschaft im Distributionskanal anstrebt (Zentes, Swoboda, Morschett 2005, Zentes, Neidhart 2006).

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Zusammenfassend lässt sich, wie die Ausführungen in Abschnitt 3 gezeigt haben, die Entwicklung der Handelswissenschaft in den vergangenen Jahrzehnten durch die folgenden Thesen erklären: Ö These 1: Der Übergang von den institutionellen zu den funktionellen Betriebswirtschaftlehren in den 50er Jahren führte zu einer Trennung von Distributions- und Handelswissenschaft. Ö These 2: Der Bedeutungszuwachs des Marketing und der verhaltenswissenschaftlichen Forschung führte in den 70er Jahren zu einer Konzentration der Handelswissenschaft auf das Handelsmarketing gegenüber den Endabnehmern. Ö These 3: Der verschärfte Wettbewerb führte in den 90er Jahren zu kooperativen Konzepten in der Distribution. Ö These 4: Durch Machtverschiebungen zu Gunsten des Handels gewinnt die Gestaltung von Distributionskanälen aus Handelssicht an Bedeutung. 4

Zukünftige Forschungsfelder der Distributionswissenschaft

Die jüngeren Entwicklungen der Handelswissenschaft lassen bestimmte zukünftige Forschungsfelder besonders bedeutsam erscheinen. Die gegenwärtige Entwicklung zeigt, dass insbesondere Fragen der Integration, Desintegration und Kooperation an Relevanz gewinnen werden. Darüber hinaus stellt sich die Frage, welche Konsequenzen aus der bereits angesprochenen Machtverschiebung zwischen Industrie und Handel erwachsen. Zwischen der Aufgabenteilung und der Machtverschiebung können zudem unmittelbare Wechselwirkungen bestehen. Eine stärkere Macht der Handelsunternehmen ermöglicht beispielsweise die Integration von Aufgaben der Industrie, gleichzeitig kann eine solche Integration aber auch zu einem weiteren Machtzuwachs auf Handelsseite führen. Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, in welchen Feldern der Handel Aufgaben der Industrie integrieren kann und in welchen Bereichen eine Desintegration oder Kooperation sinnvoll erscheinen. Hierbei werden auch Aspekte der Macht angesprochen. Im Anschluss daran soll diskutiert werden, welche Forschungsfragen sich aus diesen Entwicklungen ergeben. Hierbei sind insbesondere Aspekte der Koordination von Bedeutung. 4.1

Integration von Aufgaben der Industrie

Die Integration von Aufgaben der Industrie ist insbesondere im Bereich der Handelsmarken und der Vertikalisierung von Handelsunternehmen zu beobachten. Handelsmarken sind „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ (Bruhn 2001). Handelsunternehmen versprechen sich von Handelsmarken eine höhere Kundenloyalität (Corstjens,

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Lal 2000) und eine geringere Abhängigkeit von der Industrie (Mills 1995, Narasimhan, Wilcox 1998). Einerseits zeigt sich in der Entwicklung von Handelsmarken eine Integration von Aufgaben, die bisher durch die Industrie erfüllt wurden, andererseits spiegelt sie gleichzeitig den Wunsch des Handels wider, im Distributionskanal die Führungsrolle zu übernehmen. Insofern tragen Handelsmarken dazu bei, dass die Machtposition des Handels weiter gestärkt wird. Eine Einführung von Handelsmarken ist jedoch nur unter bestimmten Bedingungen sinnvoll. So muss differenziert werden, ob die Handelsmarke von einem national agierenden Markenartikelhersteller oder von einem kleinen regionalen Lieferanten beschafft werden soll. Beide Alternativen führen zu unterschiedlichen Distributionssystemen, und beide Alternativen wirken sich in unterschiedlichem Maße auf das Machtgefüge im Distributionssystem aus (Toporowski, Zielke 2006a). Müller-Hagedorn (2001) hat darauf hingewiesen, dass bei der Einführung von Handelsmarken in unterschiedlichem Ausmaß Funktionen der Industrie durch den Handel integriert werden können. Eine extreme Form der Integration stellt die Vertikalisierung dar. Diese bezeichnet in einer engen Sichtweise einen Tatbestand, bei dem „ein Willensbildungszentrum die komplette Wertschöpfungskette einschließlich der Produktion steuert“ (Ahlert 1999). Weiter gefasste Definitionen verstehen unter Vertikalisierung die „Bindung vor- oder nachgelagerter Stufen des Wertschöpfungsprozesses durch Integration (Eigentum bzw. Kapitalbindung) oder Vertrag“ (Schuckel 2002). Nach dieser weiten Sichtweise zählen bereits herstellerseitige Aktivitäten im Rahmen des Category Management oder die Einführung von Handelsmarken als Maßnahmen der Vertikalisierung. Schuckel macht deutlich, dass Entscheidungen über die Vertikalisierung von den erzielbaren Kosten- und Leistungsvorteilen abhängig sind. Aus Handelssicht sprechen für eine Rückwärtsintegration beispielsweise Einsparungen bei Transaktionskosten, eine bessere Kontrolle der Produktqualität, schnelle Reaktionen auf veränderte Kundenwünsche, eine höhere Exklusivität der Ware und flexiblere Reaktionen auf Nachfrageschwankungen. Eine Vorwärtsintegration ist für Hersteller interessant, wenn Zielkonflikte mit den Händlern bestehen. Insbesondere im Marketingbereich kann es zu einer Vielzahl von Zielkonflikten kommen (Steffenhagen 1975). Beispielsweise kann der Händler daran interessiert sein, seine Umsätze durch günstige Endverbraucherpreise zu erhöhen, während der Hersteller hierdurch negative Effekte auf das Markenimage und die Preisakzeptanz befürchtet. Die unterschiedlichen Beweggründe zur Vertikalisierung erklären vermutlich auch, warum sich vertikalisierende Unternehmen im Hinblick auf verschiedene Strukturmerkmale unterscheiden. Eine Untersuchung im Bekleidungsmarkt hat beispielsweise gezeigt, dass sich vertikalisierende Händler häufig auf das Massengeschäft in unteren Preislagen konzentrieren, während vertikalisierende Hersteller eher dem gehobenen Marktsegment zugeordnet werden können (Schuckel 2002).

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4.2

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Kooperation und Desintegration

Im Rahmen einer kooperativen Zusammenarbeit werden auch häufig Aufgaben des Handels auf die Industrie übertragen. In der Praxis erfolgt diese Desintegration von Aufgaben überwiegend unter dem Stichwort Efficient Consumer Response. Efficient Consumer Response bezeichnet ein in der Praxis (Kurt Salmon Associates 1993, Coca-Cola-Retailing-Research-Group-Europe 1994) entwickeltes, ganzheitliches integriertes Steuerungs- und Rationalisierungskonzept der Waren- und Informationsprozesse zwischen Industrie und Handel (Homburg, Grandinger, Krohmer 1996, S. 86). Hierbei werden in der Regel die Basisstrategien Efficient Replenishment, Efficient Promotion, Efficient Store Assortment und Efficient Product Introduction unterschieden (ECR Europe 1997). Während Efficient Replenishment in der Regel mit einer Kooperation im Bereich der Logistik einhergeht, erfordert die Umsetzung der anderen Basisstrategien im Rahmen des Category Management häufig Kooperationen im Marketing. Auf beide Aspekte soll im Folgenden eingegangen werden. Efficient Replenishment zielt darauf ab, die Warenpräsenz in den Verkaufsstellen zu erhöhen, d.h. Out-of-Stock-Situationen zu vermeiden, und zugleich den Warenbestand zu reduzieren oder zumindest konstant zu halten. Dem Lieferanten kann dabei für ausgewählte Sortimente ein Teil der Verantwortung oder sogar die gesamte Entscheidungshoheit über die Bestellpolitik übertragen werden (Vendor Managed Inventory). Zu diesem Zweck werden die Bestandsysteme zwischen Lieferant und Handelsunternehmen miteinander verknüpft. Unterstützt wird diese Entwicklung durch neue Technologien wie z.B. RFID. Category Management wird als Instrument gesehen, um die nachfragebezogenen ECR-Strategien umzusetzen (Swoboda 1997). Category Management bezeichnet das Management von Warengruppen, die nach endverbraucherorientierten Kriterien gebildet werden und als strategische Geschäftseinheiten geführt werden können. Intern führt Category Management im Handel und in der Industrie zu Organisationsstrukturen, die warengruppenbezogene Tätigkeits- und Verantwortungsbereiche schaffen. Extern kommt es häufig aber nicht notwendig zu bestimmten Formen der wirtschaftsstufenübergreifenden Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie (Müller-Hagedorn, Zielke 2002). Im Rahmen solcher Kooperationen können dem Hersteller verschiedene Aufgaben übertragen werden. Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Beschaffung und Bereitstellung von Informationen sowie die Planung und Kontrolle von Strategien und Taktiken in den Bereichen Sortimentsplanung, Preispolitik, Verkaufsförderung und Warenpräsentation (vgl. auch den Überblick über herstellerseitige Category Management-Aufgaben bei Hahne 1998, S. 110ff.). Dies wirft einerseits die Frage auf, welche Aufgaben auf den Hersteller übertragen werden sollen, andererseits muss aber auch geklärt werden, wie die aus der

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Kooperation resultierenden Effizienzvorteile zwischen Industrie und Handel verteilt werden können (Müller-Hagedorn, Zielke 2002). 4.3

Abgeleitete Forschungsfragen

Die vorangegangenen Ausführungen machen deutlich, dass sowohl die Integration von Aufgaben der Industrie als auch die Desintegration und Kooperation zu einer Reihe von Forschungsfragen führen. Hierauf soll nun intensiver eingegangen werden. Ö Zunächst stellt sich die Frage, ob und in welchem Umfang Aufgaben integriert oder desintegriert werden sollen. Diese Frage kann unter Rückgriff auf verschiedene Theorien beantwortet werden. Klassischerweise kann die Neue Institutionenökonomik herangezogen werden, um Fragen der Integration oder Desintegration zu beantworten. Es finden sich aber auch ressourcenorientierte Ansätze, wie das Aktivitätenportfolio von Holzkämper (1998) oder spieltheoretische Untersuchungen zur Vorteilhaftigkeit der Einführung von Handelsmarken (Raju, Sethuraman, Dhar 1995, Toporowski, Zielke 2006a). Ö Ein weiterer wichtiger Fragenkomplex bezieht sich darauf, wie die erzielten Effizienzvorteile zu verteilen sind. Hierbei spielen Konditionensysteme eine wichtige Rolle. Darüber hinaus können Konditionen das Verhalten der beteiligten Wirtschaftssubjekte steuern. Insofern sollte sich die Wissenschaft einerseits damit beschäftigen, wie Effizienzvorteile quantifiziert und zugerechnet werden können. Andererseits muss aber auch untersucht werden, welche Anreizwirkungen von Konditionen ausgehen und wie die Höhe der Konditionen anreizoptimal festgelegt werden kann. Hierbei kann einerseits die Spieltheorie einen Beitrag leisten, andererseits kann aber auch mit ökonometrischen Verfahren gearbeitet werden, soweit entsprechende Daten vorliegen. Insgesamt erscheint die Forschung im Bereich der Konditionensysteme noch recht unterentwickelt. Ein Grund mag darin liegen, dass Daten über Konditionen für die Wissenschaft nur sehr schwer zugänglich sind, da sie von Handelsunternehmen auf Grund der hohen Vertraulichkeit ungern zur Verfügung gestellt werden. Ein weiterer Grund könnte darin liegen, dass viele Konditionensysteme die von Steffenhagen (1995) geforderten Voraussetzungen der Leistungsgerechtigkeit, Transparenz und einfachen Handhabbarkeit nicht erfüllen. Ö Die beschriebenen Entwicklungen im Bereich der Integration, Desintegration und Kooperation führen dazu, dass bestimmte Lieferanten eine hohe strategische Bedeutung gewinnen. Dies macht ein systematisches Lieferantenmanagement erforderlich. In Analogie zum Customer Relationship Management auf der Absatzseite kann ein beschaffungsseitiges Supplier Relationship Management (SRM) implementiert werden. SRM „beinhaltet ein

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selektives, partnerschaftliches, häufig EDV-unterstütztes Lieferantenmanagement, das sich auf den Aufbau, die Ausgestaltung und die Kontrolle von Lieferantenbeziehungen im Sinne einer langfristigen Lieferantenbeziehung erstreckt, um die Nachfrage der eigenen Kunden besser, schneller und effizienter bedienen zu können“ (Toporowski, Zielke 2006b). Eine wichtige Fragestellung im Bereich des SRM bezieht sich auf die Steuerung der Beziehungen zwischen Handel und Industrie. Hierbei kann zwischen transaktionaler, unilateraler und bilateraler Steuerung unterschieden werden (Heide 1994). Um zu erklären, unter welchen Bedingungen die Eigen- oder Fremddurchführung einer Aufgabe sinnvoll ist und welche Formen der vertraglichen Steuerung vorteilhaft erscheinen, können verschiedene Theorien herangezogen werden. Toporowski und Zielke (2006b) nennen hierbei die Transaktionskostentheorie, den Ressourcenansatz des strategischen Managements und die Theorie relationaler Verträge. Darüber hinaus lassen sich jedoch auch noch weitere theoretische Ansätze nennen (Bartsch 2004). Neben der Ausgestaltung der Lieferantenbeziehungen ist auch deren Monitoring von Bedeutung. Hierzu sind in der Literatur verschiedene Vorschläge entwickelt worden (Müller-Hagedorn, Wierich 2003, Zentes, Knörr 2004, Gerlach et al. 2004). Zukünftige Forschungsaktivitäten könnten sich in diesem Bereich stärker mit der Wirkungskontrolle herstellerseitiger ECR- und CM-Aktivitäten sowie der Messung der Beziehungsqualität von HerstellerLieferanten-Beziehungen im Handel befassen. Hierbei helfen ökonometrische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Ö Die Integration, Desintegration und Kooperation wirken sich auch auf die Kundenwahrnehmung aus. So stellt sich beispielsweise die Frage, inwieweit es Handelsunternehmen gelingen kann, sich durch Handelsmarken in den Augen der Kunden zu differenzieren und ihr Handelsunternehmen als Marke zu positionieren. Hierbei stellt sich die Frage, welche Art von Handelsmarken hierfür besonders geeignet sind. Insbesondere sogenannte Premiumhandelsmarken könnten imageprägend wirken (Möhlenbruch, Wolf 2007). Darüber hinaus ist aber auch von Interesse, inwieweit einzelne Herstellermarken zur Bildung des Händlerimages beitragen (Jacoby, Mazursky 1984, Porter, Claycomb 1997). Kenntnisse hierüber erleichtern die Analyse von Machtstrukturen in Distributionskanälen. Ö Die Tendenz des Handels, die Marketingführerschaft in der Wertschöpfungskette zu übernehmen äußert sich auch in der gestiegenen Bedeutung des Retail-Brandings (Morschett 2006). Hierbei wird ein Handelsunternehmen als Marke geführt. Aus Sicht der Forschung ist insbesondere die Frage interessant, wie sich verschiedene Formen der Integration, Desintegration und Kooperation auf die Wahrnehmung der Retail-Brands auswirken. Geeignete Messmodelle zur Erfassung des Markenwerts von Retail Brands sind bereits entwickelt (Morschett 2002a, 2002b).

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Ö Im Rahmen des Category Management sollte in stärkerem Maße untersucht werden, inwieweit die gemeinsamen Aktivitäten von Hersteller und Handel tatsächlich zu einer besseren Erfüllung der Kundenwünsche führen. In der Praxis wird der Erfolg solcher Projekte mit Hilfe ökonomischer Kennzahlen, wie z.B. der Häufigkeit von Out-of-Stock-Situationen, Kosten- oder Umsatzeffekten gemessen. Der Einfluss solcher Aktivitäten auf die Kundenwahrnehmung wird dagegen eher selten betrachtet. So sollte z.B. im Hinblick auf die Warenplatzierung untersucht werden, wie sich bestimmte kooperativ entwickelte Platzierungslösungen auf den Such- und Entscheidungsaufwand der Kunden, die Anregung zu Impulskäufen und die emotionale Stimulation auswirken (Zielke 2002). Ö Eine stärkere Verzahnung der endverbrauchergerichteten Vertriebsaktivitäten von Herstellern und Händlern wirft auch die Frage auf, inwieweit Kunden zwischen beiden unterscheiden und welche Synergieeffekte daraus resultieren. Beispielsweise können sich Kunden auf den Internetseiten des Herstellers über ein Produkt informieren, um das Produkt später bei einem Händler zu erwerben. Hier kann es von Bedeutung sein, Kundenkontaktsequenzen zu analysieren, um die Bedeutung einzelner Vertriebskanäle zu ermitteln. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist auch von Interesse, inwieweit sich Kontaktsequenzen zwischen einzelnen Kundengruppen unterscheiden. An den methodischen Grundlagen für solche Analysen wird derzeit gearbeitet (Silberer, Steinmann, Mau 2006). Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie Absatzförderungsaktivitäten von Herstellern und Händlern optimal aufeinander abgestimmt werden können. Hierzu sind in der jüngeren Literatur managementorientierte (Kotschi 2003) und spieltheoretische Beiträge entstanden (Kunter, Steffenhagen 2005). 5

Zusammenfassung und Ausblick

Der vorliegende Beitrag hatte zum Ziel, Entwicklungslinien der Distributionsund der Handelwissenschaft darzustellen und zukünftig bedeutsam erscheinende Forschungsfragen zu benennen. Zunächst wurde darauf eingegangen, wie die Begriffe Distribution und Distributionssystem in der Literatur verwendet werden. Nach der in diesem Betrag zu Grunde liegenden Sichtweise umfasst ein Distributionssystem alle Institutionen, durch deren Tätigkeit Eigentums- oder Nutzungsrechte an den Gütern einer absetzenden Unternehmung auf den Verwender übertragen werden, und alle Flüsse (z.B. Waren-, Informations- oder Eigentumsflüsse) zwischen diesen Institutionen. Im Hinblick auf die Entwicklungslinien der Distributions- und Handelswissenschaft wurden verschiedene Phasen identifiziert. Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Fragen der Distribution noch im Rahmen einer weit definierten Handelswissenschaft behandelt. In der Forschung hatten die Begründung der Produktivität des Handels und die

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Systematisierung verschiedener Betriebsformen eine hohe Bedeutung. Zu Beginn der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelten sich die Distributions- und die Handelswissenschaft zunehmend getrennt voneinander. Die Distribution wurde als absatzpolitisches Instrument der Industrie gesehen, während in der Handelswissenschaft eine Konzentration auf das Handelsmarketing zu beobachten war. Diese Entwicklungen lassen sich durch die Entstehung der funktionellen Betriebswirtschaftslehren einerseits und durch den Bedeutungszuwachs des Marketing und der Verhaltenswissenschaften andererseits erklären. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts zeigten sich jedoch wieder in zunehmendem Maße Verzahnungstendenzen zwischen der Distributions- und der Handelswissenschaft. So bewirkten die Konzentration und der zunehmende Wettbewerb die Entstehung kooperativer Konzepte wie Supply Chain Management oder Efficient Consumer Response. Weiterhin ist aktuell zu beobachten, dass durch Machtverschiebungen zu Gunsten des Handels die Gestaltung von Distributionskanälen aus Handelssicht an Bedeutung gewinnt. Diese jüngeren Entwicklungen lassen bestimmte zukünftige Forschungsfelder bedeutsam erscheinen, wobei insbesondere Fragen der Integration, Desintegration und Kooperation eine Relevanz zugesprochen werden kann. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wurden konkrete Forschungsfragen abgeleitet, und es wurde darauf hingewiesen, inwieweit unterschiedliche theoretische Ansätze zur Beantwortung dieser Fragen geeignet erscheinen. 6

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Entwicklungslinien und Zukunft der Distributions- und Handelswissenschaft

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Teil 2: Die Kundenperspektive

Es gibt keine Fakten. Es gibt nur unsere Wahrnehmung davon. Lew Nikolajewitsch Graf Tolstoi (1828–1910), russischer Schriftsteller

Beiträge zur Kundenperspektive

Kundenbindung im Einzelhandel Hermann Diller und Hanno Deyle Meine Krone heißt Zufriedenheit. Eine Krone, die selten Könige erfreut. William Shakespeare (1564–1616), englischer Dichter Kundenbindung im Bekleidungshandel – Konzeptualisierung und Prüfung eines Wirkungsmodells Manfred Bruhn und Karsten Hadwich Noch eher könnte man alle reich, als alle zufrieden machen. Emanuel Wertheimer (1846–1916) deutscher Philosoph Consumer Confusion im stationären Handel Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber Wer nicht überzeugen kann, sollte wenigstens Verwirrung stiften. Deutsches Sprichwort Mystery Shopping – Ziele, Prozess und Qualität eines Verfahrens zum Controlling der Dienstleistungsqualität Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher Qualität bedeutet, daß der Kunde und nicht die Ware zurückkommt. Hermann Tietz (1837–1907), deutscher Kaufmann

Kundenbindung im Einzelhandel Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

1 Kundenbindung als Marketingstrategie im Einzelhandel ..............................55 2 Spezifische Merkmale der Kundenbindung im Einzelhandel........................56 2.1 Konzeptionalisierung der Kundenbindung im Einzelhandel ..................56 2.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung im Einzelhandel ..........................61 3 Der Einsatz von Bonusprogrammen zur Steigerung der Kundenbindung im Einzelhandel .............................................................................................63 4 Schlussbetrachtung ........................................................................................67 5 Literatur .........................................................................................................68

Kundenbindung im Einzelhandel Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

1

Kundenbindung als Marketingstrategie im Einzelhandel

Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, ist eine Zielsetzung, welche der Einzelhandel seit längerer Zeit verfolgt. Bestehende Kunden zu pflegen und an das Unternehmen zu binden, verspricht nämlich in mehrfacher Hinsicht Vorteile: Erstens übersteigen die Kosten für die Neukundengewinnung in stagnierenden Märkten meist die Kosten zur Sicherung bestehender Geschäftsbeziehungen und dem Halten abwanderungswilliger Kunden. Zweitens wird der Kundenbindung eine enorme Gewinnwirkung zugesprochen (Müller-Hagedorn 2001, S. 14). Drittens erweisen sich loyale Kunden als weniger preissensitiv und auch insofern als profitabler (Zeithaml, Berry, Parasuraman 1996, S. 33, Jungwirth 1997, S. 61ff., Peter 1999, S. 46ff.). Viertens kann durch eine stärkere Bindung der Kunden an den stationären Einzelhandel auch der Gefahr der Ausschaltung des Handels durch die neuen Formen des Direktvertriebs (z.B. eCommerce, Outlet Center, Flagship Stores, Teleshopping) begegnet werden. Moderne Technologien, wie Kundenkarten, Data-Warehouse-Systeme oder das Internet, sowie neu entwickelte Marketing-Instrumente, wie Kundenclubs, Kundenevents oder Bonusprogramme, vergrößerten die Möglichkeiten der Kundenbindung, führten aber in praxi in jüngster Zeit auch zu einer gewissen Inflation an Kundenbindungsprogrammen. Auch deshalb steigt die Notwendigkeit eines konsequenten MarketingControllings, welches die Effektivität und Effizienz aller eingesetzten Marketingmaßnahmen zu überprüfen vermag (vgl. Quelch, McGovern 2006). Dieser Nachweis muss folgerichtig auch für Kundenbindungsmaßnahmen erbracht werden. Hier aber bewegen sich Handelsmanager in einem Bereich, in dem noch erheblicher Forschungsbedarf besteht. Der nachfolgende Beitrag versucht hier in zweierlei Richtung Anstöße zu liefern: Zum einen konzeptionalisieren wir Kundenbindung im Handel zweidimensional und erhoffen uns dadurch einen differenzierteren Zugang zur Kundenbindungspolitik im Handel. Zum anderen präsentieren wir eigene empirische Analysen zum Stand und zur Beeinflussbarkeit der Ladentreue, die Aufschlüsse über notwendige Stoßrichtungen bzw. nachweisbare Erfolge von Kundenbindungsaktivitäten liefern sollen. Speziell die im Handel immer beliebteren Bonusprogramme unterziehen wir dabei einer quasi-experimentellen Effektivitätsanalyse mit Hilfe von Paneldaten, welche eine Trennung des Selektions- und Bindungseffektes zulassen.

56 2 2.1

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

Spezifische Merkmale der Kundenbindung im Einzelhandel Konzeptionalisierung der Kundenbindung im Einzelhandel

Spricht man von Kundenbindung im Einzelhandel, steht die Loyalität zur Einkaufsstätte im Mittelpunkt, wenngleich diese starke Interdependenzen zur Markentreue aufweist (vgl. Goerdt 1999). Ein Wechsel zwischen den Filialen einer Handelskette wird in unserer Betrachtung dabei nicht als illoyales Verhalten gewertet, da das Bezugobjekt der Kundenbindung die Handelskette und nicht etwa eine bestimmte Niederlassung ist. Bei der Konzeptionalisierung der Kundenbindung werden generell drei zentrale Ansätze unterschieden: Die einstellungsbasierte Sichtweise (vgl. u.a. Copeland 1923, Jacoby 1971, Jacoby, Kyner 1973, Jacoby, Chestnut 1978, Zeithaml, Berry, Parasuraman 1996, Oliver 1997), die behavioristische Sichtweise (vgl. u.a. Cunningham 1956, 1961, Tate 1961, Tucker 1964, East 1997) sowie die aus beiden Ansätzen kombinierte Definition der Kundenbindung als Einstellungs-Verhaltens-Relation (vgl. Dick, Basu 1994, Diller 1995). Auch wenn bezüglich der Konzeptionalisierung also Uneinigkeit herrscht (vgl. East, Sinclair, Gendall 2000), spielen im Kundenmanagement sowohl behavioristische Aspekte, wie das tatsächliche Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsverhalten, als auch psychographische Aspekte, wie Commitment, Zufriedenheit und Vertrauen, eine Rolle. So führt die qualitative Differenzierung der behavioristischen Kundenbindungskomponente durch psychographische Größen zu einer wichtigen Differenzierungsmöglichkeit für kundenpolitische Maßnahmen (vgl. Diller 1996, S. 87ff.). Charakteristisch für den Einzelhandel ist u.E. die (zumindest) zweidimensionale Definition der Einkaufsstättentreue, bestehend aus einer InnerWarengruppen-Treue (Kaufanteil pro Warengruppe) und einer ZwischenWarengruppen-Treue (Category-Abdeckung) (vgl. Diller 2001, S. 58f.). Erstere wird vor allem durch die Besuchshäufigkeit einer Einkaufsstätte, letztere durch das Cross-Selling-Verhalten getrieben. Kombiniert man diese beiden Dimensionen, lassen sich Kundengruppen ableiten, für welche das Handelsmarketing ganz unterschiedliche Kundenbindungsstrategien entwickeln kann (siehe Abbildung 1). So stellen z.B. die Kundensegmente der „Rosinenpicker“ bzw. der „guten Gelegenheitskunden“ attraktive Zielgruppen mit hohen Potenzialen dar, die durch Cross-Selling-Maßnahmen bzw. besondere Anlockaktivitäten erschlossen werden müssen.

57

Kundenbindung im Einzelhandel

hoch

„Rosinenpicker“

„Echter Stammkunde“

gering

Inner-Warengruppen-Treue

„Ergänzungsbedarfsdecker“

„Guter Gelegenheitskunde“

gering

hoch

Zwischen-Warengruppen-Treue

Abbildung 1: Dimensionen der Einkaufsstättentreue (Quelle: Diller 2001, S. 58)

3,6

Kaffee

3,2 2,8 2,7

Konfitüre

2,8

Zahncreme

2,4

Sekt

2,4

2,7 2,3 2,3

Eiscreme

2,6

Waschmittel

2,0

Spülmittel

2,0

Sauerkraut

2,0

2,3 2,2

0

1

2 1995

3

4

2005/06

Abbildung 2: Durchschnittliche Anzahl der Einkaufsstätten eines Haushalts pro Warengruppe (Datenquelle: 1995: Goerdt 1999, S. 62, 2005/06: GfK ConsumerScan, Zeitraum: Juni 2005 bis Mai 2006)

Die folgenden empirischen Analysen aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) deuten allerdings auf eine sehr viel stärkere Ausprägung der Kundenbindung innerhalb einer Warengruppe als zwischen Warengruppen

58

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

Gesamt

Kon- Zahn- Eisfitüre creme creme Kaffee Sekt

Wa schmittel

Spül- Sauermittel kraut

hin, woraus sich für den Einzelhandel spezifische Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Untersucht man die Kundenbindung innerhalb der Warengruppe, so kann man bspw. die durchschnittliche Anzahl der Einkaufsstätten eines Haushalts pro Warengruppe (vgl. Abbildung 2) oder die Bedarfsdeckungsraten der meist besuchten Einkaufsstätten einer Warengruppe (vgl. Abbildung 3) betrachten. 1995

73

2005/06

19

75

1995

70

2005/06

6 2

18

6 1

20

72

7

20

3

6 2

1995

70

20

7

3

2005/06

70

20

7

3

1995

67

2005/06

22

62

1995

22

65

2005/06

8

20

62

21

1995 2005/06 1995

66 67

1995

63

7 7 5 2

21 21

7 8

21

69

2005/06

8

19

69

2005/06

6

10

74

21

3 5

8

22

3

10

7 9

4 3 6

1995

69

20

7

4

2005/06

68

21

8

3

0%

10%

20%

30% 40% 50% 60% 70% Bedarfsdeckungsrate (Basis: Menge)

First Choice

Second Choice

Third Choice

80%

90%

100%

Sonstige

Abbildung 3: Bedarfsdeckungsraten der meist besuchten Einkaufsstätten einer Warengruppe (Datenquelle: 1995: Goerdt 1999, S. 65, 2005/06: GfK ConsumerScan, FMCGKaufakte von 20.000 HH von Juni 2005 bis Mai 2006)

Die in den Abbildungen dargestellten Werte lassen dabei den Schluss zu, dass die Konsumenten ein recht eingeschliffenes Kaufverhalten mit sehr begrenztem „Store-Set“ für bestimmte Warengruppen aufweisen, aber zum Kauf verschiedener Warengruppen die Einkaufsstätte häufig wechseln. Zudem verdeutlicht der Vergleich zwischen den Werten von 1995 und 2005/06 eine leichte Verstärkung der ohnehin schon hohen Inner-Warengruppen-Ladentreue. Das waren-

Kundenbindung im Einzelhandel

59

gruppenspezifische Relevant Set hat sich weiter verkleinert, besonders deutlich bei Waschmitteln. Diese kauft der durchschnittliche Verbraucher im Laufe eines Jahres bei lediglich zwei unterschiedlichen Einkaufsstätten. Des Weiteren zeigt die Analyse der Bedarfsdeckungsraten leichte Veränderungen in beide Richtungen: Bei der Hälfte der Warengruppen nahm der Anteil der Erst- und Zweiteinkaufstätten etwas zu, in den übrigen Warengruppen geringfügig ab. Insgesamt verharren die Werte auf hohem Niveau, so dass von großer Mobilität auf der Inner-Warengruppen-Ebene demnach nicht die Rede sein kann. Umso mehr stellt sich den deutschen Einzelhandelsunternehmen die Aufgabe, die ZwischenWarengruppen-Treue zu steigern – also das Cross-Selling-Potenzial auszuschöpfen. Um hier weitere Ansatzpunkte für das Handelsmarketing zu finden, haben wir ebenfalls mit Hilfe von Paneldaten der GfK untersucht, wie viele der hier betrachteten acht Warengruppen die Verbraucher pro Einkaufsstätte durchschnittlich kaufen, also wie groß die Warengruppenabdeckung in den einzelnen Einkaufsstätten ausfällt. Um die Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen von Goerdt (1999) herzustellen, wurde die Auswertung für die acht Warengruppen Kaffee, Konfitüre, Zahncreme, Eiscreme, Sekt, Waschmittel, Spülmittel und Sauerkraut durchgeführt, welche größtenteils zum Grundbedarf zählen. Da die ausgewählten Artikelgruppen meist nur Low-Involvement-Charakter tragen, ist diese exemplarische Auswertung zwar mit einigen Einschränkungen verbunden, einige Warengruppen, wie z.B. Sekt, Kaffee oder auch Konfitüre, sind freilich von einer hohen Markentreue geprägt, welche die Konsumenten bei NichtVerfügbarkeit der bevorzugten Marken durchaus zu einem Einkaufsstättenwechsel bewegt. Der Vergleich unserer Kennzahl ist für Drogeriemärkte und den Fachhandel nicht voll aussagekräftig, da einige der acht ausgewählten Warengruppen nicht zu deren Sortiment gehören und deshalb der theoretisch erreichbare Maximalwert von acht hier geringer ausfällt. Vergleichbar sind jedoch die Werte der Discounter, der SB-Warenhäuser, der Supermärkte und der Verbrauchermärkte. Abbildung 4 stellt die entsprechenden Ergebnisse auf Ebene der Betriebstypen dar.

60

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

Durschnittliche Anzahl gekaufter Warengruppen

5 4 3,9 3,4

3

2,9 2,5

2

2,5 2,0 1,6

1

al To t

le in er Ve L rb EH ra uc he rm är kt D ro e ge ri em är kt e Fa ch ha nd el

ar

är kt e/k

-W

Su pe rm

SB

D is

co un te r

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0

Abbildung 4: Durchschnittliche Anzahl gekaufter Warengruppen (aus den acht untersuchten Warengruppen) nach Betriebstypen (Datenquelle: GfK ConsumerScan, FMCGKaufakte von 20.000 HH von Juni 2005 bis Mai 2006)

Hier überraschen das unterdurchschnittliche Abschneiden der Verbraucher- und Supermärkte noch mehr als der sehr hohe Wert von durchschnittlich 3,9 gekauften Warengruppen bei den Discountern, also dem Betriebstyp mit dem kleinsten Sortiment. Offenkundig beeinflusst die Preisgünstigkeit dieses Betriebstyps in einigen der Warengruppen die Verbraucher bei ihrer Einkaufsstättenwahl stärker als die Qualitäts- und Frische-Argumentation der höherpreisigen Betriebstypen. Mit dem Wert der Discounter können lediglich die SB-Warenhäuser mit durchschnittlich 3,4 gekauften Warengruppen pro Geschäftsbesuch mithalten. Besonders erstaunlich ist dieses Ergebnis vor dem Hintergrund der Sortimentsbreite und -tiefe der einzelnen Betriebstypen. So stehen bei SB-Warenhäusern in den Warengruppen Zahnpasta und Geschirrspülmittel etwa dreimal so viele Artikel zur Auswahl wie im Discounthandel. In Supermärkten und Verbrauchermärkten sind dies immerhin noch 1,5- bis 2,5-mal so viele (vgl. MüllerHagedorn, Heidel 1986, S. 54). Auch die um das Vielfache größere Sortimentsbreite der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte ließe einen besseren Wert dieser beiden Betriebstypen im Vergleich zu den Discountern erwarten. Die Vermutung, der gute Cross-Selling-Wert der Discounter sei auf deren Bedeutung bei Großeinkäufen zurückzuführen, kann dabei nicht bestätigt werden, kauft der deutsche Verbraucher doch mit 68-mal pro Jahr mehr als doppelt

Kundenbindung im Einzelhandel

61

so oft beim Discounter ein als beim Supermarkt (31), beim Verbrauchermarkt (28) oder beim SB-Warenhaus (27). Das Problem des deutschen Lebensmittel-Einzelhandels scheint somit darin zu liegen, dass es ihm nicht gelingt, die momentan für die meisten Verbraucher gültige Chronologie-Regel bei der Einkaufsstättenwahl zu durchbrechen. Diese führt dazu, dass der Großteil der deutschen Verbraucher die Grundnahrungsmittel bei Discountern kauft und die dort nicht erhältlichen Artikelgruppen dann in einem Ergänzungskauf bei einem Vollsortimenter besorgt. Die Dominanz der Preisgünstigkeit als Verkaufsargument kommt in diesen Warengruppen den Discountern zugute und kann folglich kaum durch vereinzelte Aktionspreise seitens der Anbieter anderer Betriebstypen durchbrochen werden. Eher möglich erscheint dies schon durch Dauerniedrigpreise in jenen Warenkategorien, wo Wettbewerb zu den Discountern besteht. Wie nämlich eigene empirische Analysen mit Paneldaten zeigen, kann die Kundenbindung durch Dauerniedrigpreisprogramme gesteigert werden, während sie durch Preisaktion erodiert (vgl. Diller 2001). Gelänge es den Vollsortimentern, die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten in den Grundkategorien zu ihren Gunsten zu beeinflussen, könnten über CrossSelling in den exklusiveren Warengruppen der Kundenwert gesteigert und eine attraktive Rendite erwirtschaftet werden. Um Ansatzpunkte für entsprechende Maßnahmen herauszuarbeiten, müssen die für den Einzelhandel spezifischen Einflussfaktoren, welche die beiden Kundenbindungsdimensionen beeinflussen, näher betrachtet werden. Ihnen gilt unsere nachfolgende Betrachtung. 2.2

Einflussfaktoren der Kundenbindung im Einzelhandel

Auf das Ausmaß der Kundenbindung wirken zahlreiche Einflussgrößen, welche sich generell in vier Bereiche unterteilen lassen: Charakteristika des Konsumenten, der Einkaufssituation, des Marktes sowie der Einkaufsstätte selbst (vgl. Abbildung 5). Spezifika des Einzelhandels lassen sich vorwiegend im Bereich der Einkaufsstättenmerkmale erkennen, so dass die anderen Aspekte an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden sollen.

62

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle Charakteristika der Kaufsituation Charakteristika der Personen/Haushalte • Soziodemographika - Soziale Schicht - Haushaltsgröße - usw. • Psychographika - Preislagenpräferenz - Markenpräferenz - Lifestyle - usw. • Einkaufsverhalten - Einkaufshäufigkeit - Einkaufsmenge/-wert - Schnäppchenjäger - usw.

• Kaufspontaneität • Erlebnisgrad

Kundenbindung im Einzelhandel

Charakteristika des Marktes • Branche • Anzahl Anbieter

Charakteristika der Einkaufsstätte • Sortiment - Breite und Tiefe - Eigenmarkenanteil • Preispolitik - Preisaktionen - Dauerniedrigpreise • Standort • Betriebstyp • Image • Verkaufspersonal • Serviceleistungen • Werbung und Verkaufsförderung • usw.

• Konzentrationsgrad • Wettbewerbsintensität

Abbildung 5: Einflussgrößen der Kundenbindung im Einzelhandel (Quelle: in Anlehnung an Diller 2001, S. 60)

Zu Einkaufsstättenmerkmalen als direkten Ansatzpunkten kundenpolitischer Maßnahmen liegen zahlreiche empirische Studien vor. So konnte beispielsweise im Bereich der Sortimentspolitik – entgegen unserer eigenen Befunde – eine positive Wirkung der Qualität und Breite des Sortiments (vgl. Jungwirth 1995, S. 18) sowie des Handelsmarkenanteils (vgl. Goerdt 1999, S. 88ff.) auf die Kundenbindung nachgewiesen werden. Im Rahmen der Preispolitik begünstigen insbesondere Dauerniedrigpreisprogramme die Bindung der Kunden, während Sonderangebotsaktionen langfristig eher negativ wirken (vgl. Goerdt 1999, S. 93ff.). Auch der Einfluss des Betriebstyps (vgl. Bustos-Reyes, GonzalezBenito 2006), des Standorts (vgl. Müller, Beeskow 1982, S. 415f.) und der Beratungsleistungen (vgl. Keh, Lee 2006) auf die Ladentreue wurde empirisch bestätigt. In Bezug auf das Einkaufsstättenimage sind die Befunde dahingegen nicht eindeutig (vgl. Bellenger, Steinberg, Stanton 1976, Koch 1995). Darüber hinaus besteht hier Zweifel über die Richtung des kausalen Zusammenhangs mit der Einkaufsstättentreue (vgl. East et al. 1997). Aus den genannten Einkaufsstättenmerkmalen lassen sich Ansatzpunkte für Kundenbindungsmaßnahmen des Handels ableiten, welche Müller-Hagedorn (2001, S. 28ff.) in Bindungen durch Leistungsvorteile, Bindungen durch Preisvorteile sowie emotionale Bindungen unterteilt. Hier stehen den Unternehmen zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten in den Bereichen Sortimentspolitik, Kom-

Kundenbindung im Einzelhandel

63

munikation und Beratung sowie Preispolitik zur Verfügung (vgl. MüllerHagedorn 2005, Jungwirth 1997, Mägi 1999). Ein Instrument, welches viele dieser Bereiche abdeckt und auch deshalb in jüngerer Vergangenheit zunehmend eingesetzt wurde, ist das der Bonusprogramme, welchem eine große Wirksamkeit hinsichtlich Kundenbindung zugesprochen wird. Vor dem Hintergrund der für den Handel spezifischen zweidimensionalen Konzeptionalisierung der Kundenbindung stellt sich freilich die Frage, ob Bonusprogramme tatsächlich dazu beitragen, beide Dimensionen, also sowohl die Inner- als auch die Zwischen-Warengruppen-Treue, zu stärken. 3

Der Einsatz von Bonusprogrammen zur Steigerung der Kundenbindung im Einzelhandel

Um die Inner-Warengruppe-Treue, z.B. durch warengruppenspezifische Bedarfsdeckungsraten, und die Zwischen-Warengruppen-Treue, z.B. durch Verbundkauf-Kennzahlen, zu messen, müssten pro Einkaufsstätte Stichprobengrößen vorliegen, die selbst für Händler mit sehr hohen Käuferreichweiten im Rahmen von Panelanalysen nicht zu erzielen sind. Hierfür kämen lediglich Kundenkartendaten aus entsprechenden Kundenbonusprogrammen in Frage. Aus diesem Grund ist eine dimensionsspezifische Beurteilung der Kundenbindungswirkung von Bonusprogrammen auf Basis der hier vorgestellten Panelanalyse leider nicht möglich. Paneldaten ermöglichen jedoch eine Unterteilung der Erfolgswirkung von Bonusprogrammen in Kundengewinnungs-, Kundenselektions-, Kundenbindungs- sowie Kundendeckungsbeitragswirkung (vgl. Diller, Müller 2006). Je eher es den Unternehmen gelingt, die Inner- und Zwischen-WarengruppenTreue ihrer Kunden durch den Einsatz von Bonusprogrammen zu erhöhen, desto höher ist die Kundenumsatzwirkung. Zur Beurteilung der Erfolgswirkung der Programme hinsichtlich der Kundenbindung im Einzelhandel betrachten wir im Folgenden speziell die Kundenbindungswirkung, da sich aus ihr die Kundenumsatzwirkung berechnen lässt. Die Kundenbindungswirkung lässt sich durch die Entwicklung des Ausgabenanteils von Mitgliedern seit Beginn ihrer Mitgliedschaft im Bonusprogramm im Vergleich zu der entsprechenden Entwicklung unter Nichtmitgliedern beurteilen. Dazu stehen uns Paneldaten der GfK aus dem Jahr 2003 zur Verfügung, welche die Kaufakte von 12.000 repräsentativ ausgewählten Haushalten im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods umfassen. In der Analyse betrachten wir drei ausgewählte Bonusprogramme, die zusammen 55,97% der unter Einsatz von Bonusprogrammen durchgeführten Kaufakte abdecken. Dies sind die Bonusprogramme eines SB-Warenhauses, eines Drogeriemarktes sowie eines Supermarktes.

64

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

Da für die Analyse Daten von vier aufeinander folgenden Quartalen zur Verfügung stehen, kann bzgl. der Kundenbindungswirkung eine kurz- und mittelfristige Komponente unterschieden werden. Die kurzfristige Kundenbindungswirkung wird beurteilt, indem man den Anstieg der Ausgabenanteile von Kunden mit neuer Mitgliedschaft im Quartal vor und nach dem Beginn ihrer Mitgliedschaft mit dem Anstieg der Nichtmitglieder im entsprechenden Zeitraum vergleicht. Da dieser Anstieg für die neuen Mitglieder aller drei Bonusprogramme signifikant höher ist als für die Nichtmitglieder, kann die kurzfristige Kundenbindungswirkung der Programme pauschal bestätigt werden. Diese ist in der Erhöhung der Anzahl der Kaufakte der Bonusprogrammteilnehmer begründet, wie weiterführende Analysen zeigen. Irrelevant ist in unserem Zusammenhang der aus Abbildung 6 ebenfalls ersichtliche Selektionseffekt von Bonusprogrammen: Teilnehmer solcher Programme weisen von Anfang an eine höhere Kundenbindung auf als Nicht-Teilnehmer. Abbildung 6 zeigt die Entwicklung der in den betrachteten Geschäften getätigten Ausgabenanteile am Gesamteinkaufsbudget der Nichtmitglieder und der im 2. Quartal eingestiegenen neuen Mitglieder der drei betrachteten Bonusprogramme. Aus der Darstellung kann man für das Bonusprogramm des SBWarenhauses erkennen, dass der Ausgabenanteil der neuen Mitglieder vom ersten bis zum vierten Quartal um 1,88 Prozentpunkte ansteigt, während der der Nichtmitglieder in der gleichen Zeit um 0,76 Prozentpunkte zurückgeht. Damit ist die mittelfristige Kundenbindungswirkung hier netto auf 2,65 Prozentpunkte (p < 0,01) zu beziffern. Beim Drogeriemarkt steigt der Ausgabenanteil der neuen Mitglieder um 0,55 Prozentpunkte, während der der Nichtmitglieder um 0,35 Prozentpunkte fällt. Dies entspricht einer mittelfristigen Kundenbindungswirkung von netto 0,80 Prozentpunkten (p < 0,01). Für das Bonusprogramm des Supermarkts kann dagegen keine mittelfristige Kundenbindungswirkung nachgewiesen werden, da die Unterschiede zwischen den betrachteten Gruppen nicht signifikant sind: Neue Mitglieder verringerten ihren Ausgabenanteil zwischen dem ersten und vierten Quartal sogar um 0,04 Prozentpunkte und reduzierten ihre Einkaufsstättentreue ebenso wie die Nichtmitglieder, deren Ausgabenanteil um 0,51 Prozentpunkte sank (Differenz: 0,47 Prozentpunkte, p > 0,50). Somit konnte nur für zwei der drei untersuchten Bonusprogramme eine mittelfristige Kundenbindungswirkung nachgewiesen werden, wobei sie vom Ausmaß her hinter der kurzfristigen Kundenbindungswirkung zurückbleibt. Maßgeblich dafür war vor allem eine stärkere werbliche Propagierung des Bonusprogramms bis hin zu temporären Bonuspunkte-Aktionen in bestimmten Warengruppen.

65

Kundenbindung im Einzelhandel

Mittelfristige Kundenbindungswirkung beim SB-Warenhaus

8,43%

Q1

8,88%

Q4

9,02%

Q3

6,55%

Q2

4,20%

4,82%

Q1

N eu e M itglied sch aft in Q 2 n = 133

4,05%

4,97%

K ein e M itglied sch aft n = 1646

Q2

Q3

Q4

Mittelfristige Kundenbindungswirkung beim Drogeriemarkt K ein e M itglied sch aft n = 98 1

Q4

Q1

Q2

3,23 %

1,4 5 %

Q3

3 ,0 4%

1 ,5 2%

Q2

3,8 3 %

1 ,7 9%

Q1

2,6 8 %

1,8 0 %

N eu e M itglied sch aft in Q 2 n = 123

Q3

Q4

Mittelfristige Kundenbindungswirkung beim Supermarkt K ein e M itglied sch aft n = 86 0

Q2

3,85%

4,66%

Q1

3,86%

4,36%

Q3

Q4

Q1

Q2

Q3

12,32%

13,40%

16,06%

12,36%

N eu e M itglied sch aft in Q 2 n = 98

Q4

Abbildung 6: Mittelfristige Kundenbindungswirkung der drei betrachteten Bonusprogramme (Datenquelle: GfK ConsumerScan, FMCG-Kaufakte von 12.000 HH im Jahr 2003)

66

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

Um die Kundenumsatzwirkung der Bonusprogramme zu berechnen, wird die Kundenbindungswirkung der neuen Mitglieder mit deren Gesamtausgaben in jedem Quartal multipliziert. Wie Abbildung 7 zu entnehmen ist, gelingt es insbesondere dem SB-Warenhaus durch den Einsatz eines Bonusprogramms die Kundenbindung zu verbessern und signifikant höhere Umsätze zu generieren. Inwieweit diese Verbesserung allerdings auf eine Steigerung der Inner- und Zwischen-Warengruppen-Treue zurückzuführen ist, kann mit unseren Daten jedoch nicht festgestellt werden. Gleichwohl ist belegt, dass das vom SBWarenhaus eingesetzte Programm den erwünschten Effekt auf die Kundenbindung erzielt.

Q3

Q4

21,19 €

21,46 €

20,00 €

22,69 €

Q2

20,45 €

15,00 €

-

€ SB-Warenhaus

Drogeriemarkt

9,03 € 3,01 €

4,15 €

5,00 €

6,79 €

10,00 € 8,19 €

Kundenumsatzwirkung der in Quartal 2 eingestiegenen neuen Mitglieder

25,00 €

Supermarkt

Abbildung 7: Kundenumsatzwirkung der drei betrachteten Bonusprogramme (Datenquelle: GfK ConsumerScan, FMCG-Kaufakte von 12.000 HH im Jahr 2003)

Sowohl beim Drogeriemarkt als auch beim Supermarkt konnte dieser Nachweis nicht vollständig erbracht werden. Wie weitergehende Analysen zeigen, ist dafür beim Drogeriemarkt das mangelnde Cross-Selling-Potenzial des Sortiments verantwortlich. Beim Supermarkt zeigte sich zwar eine sehr gute kurzfristige Kundenbindungswirkung, welche allerdings mittelfristig nicht zu halten war. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der mangelnden nachhaltigen Vermarktung und Individualisierung des Einsatzes seines Bonusprogramms.

Kundenbindung im Einzelhandel

67

Die Ergebnisse unserer Studie belegen, dass Bonusprogramme insgesamt keine „Selbstläufer“ sind, sondern ein eigenes, unterstützendes Marketing erfordern. Ihre Erfolgsaussichten hängen dabei nicht nur von der Breite des Sortiments und der Interaktion mit den Teilnehmern ab, auch die Anzahl der Bonusprogrammmitgliedschaften der beteiligten Haushalte spielt eine Rolle. So nimmt der wertmäßige Anteil der Ersteinkaufsstätte einer Studie von Mägi zufolge bei Vorliegen einer Mitgliedschaft von 66% auf 70% zu. Liegt jedoch mehr als eine Mitgliedschaft vor, sinkt der Anteil der Ersteinkaufsstätte auf 59% (vgl. Mägi 1999, S. 122ff.). 4

Schlussbetrachtung

Im vorliegenden Artikel standen die spezifischen Merkmale und Treiber der Kundenbindung im Einzelhandel im Mittelpunkt der Betrachtung. Hier wurde insbesondere der zweidimensionale Charakter der Kundenbindung mit einer Inner- und einer Zwischen-Warengruppen-Bindung herausgestellt und für den Einzelhandel in Deutschland empirisch untersucht. Dazu wurden für die InnerWarengruppen-Treue die Größe des Relevant Set und die Bedarfsdeckungsraten der bevorzugten Einkaufsstätten als Indikatoren gewählt. Die Einkaufsstättentreue der Konsumenten bzgl. dieser Dimension erweist sich als sehr hoch und gibt insofern keinen prioritären Anlass zu weiteren Investitionen seitens des Handels. Auf der Dimension der Zwischen-Warengruppe-Treue, welche mit der durchschnittlichen Anzahl gekaufter Warengruppen erfasst wurde, waren die Befunde dagegen weit weniger positiv. In diesem Bereich weist ein Großteil der Einzelhändler noch erhebliche Defizite auf. Eine Intensivierung der CrossSelling-Bemühungen erscheint Ziel führend. Dass die grundsätzliche Bedeutung des Themas Kundenbindung vom Handel erkannt wurde, belegen die steigende Anwendung des Category Managements und der zunehmende Einsatz von Bonusprogrammen. Ob dieses Kundenbindungsinstrument, dem neben vielen weiteren Bindungseffekten insbesondere auch eine positive Wirkung auf das Cross-Selling nachgesagt wird, diese Erwartungen erfüllt, wurde im vorliegenden Beitrag durch die Analyse der Kundenumsatzwirkung von drei ausgewählten Programmen untersucht. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von das Bonusprogramm flankierenden Marketingmaßnahmen, die notwendig sind, um die Bindungseffekte des Instruments voll wirksam werden zu lassen. Allerdings konnten die Bindungseffekte nicht nach Inner- und Zwischen-Warengruppen-Treue getrennt untersucht werden. Hier besteht weiterer Forschungsbedarf, der zukünftig auf Basis von Analysen mit Kundenkartendaten gedeckt werden könnte.

68 5

Hermann Diller und Hanno-Götz Deyle

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Kundenbindung im Einzelhandel

69

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Kundenbindung im Bekleidungshandel – Konzeptualisierung und Prüfung eines Wirkungsmodells Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

1 Bedeutung der Kundenbindung im Bekleidungshandel ................................73 2 Entwicklung eines Wirkungsmodells der Kundenbindung im Bekleidungshandel ........................................................................................75 2.1 Konzeptualisierung der Kundenbindung im Bekleidungshandel............75 2.2 Entstehung der Kundenbindung im Bekleidungshandel.........................77 3 Empirische Prüfung des Wirkungsmodells der Kundenbindung im Bekleidungshandel ........................................................................................81 3.1 Untersuchungsdesign und methodische Vorgehensweise.......................81 3.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte .............................................82 3.3 Kausalanalytische Prüfung des Wirkungsmodells..................................84 4 Zusammenfassung und Ausblick...................................................................85 5 Literatur .........................................................................................................86

Kundenbindung im Bekleidungshandel – Konzeptualisierung und Prüfung eines Wirkungsmodells Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

1

Bedeutung der Kundenbindung im Bekleidungshandel

Kundenclubs, Kundenkarten, Value Added Services sind einige Beispiele für die in den letzten Jahren verstärkt eingesetzten Maßnahmen von Handelsunternehmen im Bekleidungsmarkt. Hintergrund dieser Aktivitäten ist eine zunehmende Bedeutung des Aufbaus von langfristigen Kundenbeziehungen. Die Ursachen für die Bedeutungszunahme der Kundenbindung im Bekleidungshandel sind in unterschiedlichen Entwicklungen bei den Marktteilnehmern und des unternehmensrelevanten Umfeldes zu sehen. Zunächst ist zu konstatieren, dass sich der Bekleidungsmarkt seit einigen Jahren in einer Stagnationsphase befindet. Die Marktsättigung sowie die Bedrohung durch internationale Wettbewerber haben die Konkurrenz unter den Unternehmen noch weiter intensiviert und einen Verdrängungswettbewerb ausgelöst. Marktanteilsgewinne sind auf Kosten der Konkurrenz möglich und werden oft nur noch durch Preisvorteile erzielt (Benkenstein 2002, S. 49f.). Die aggressive Preispolitik äußert sich beispielsweise durch früher einsetzende Schlussverkäufe und Preisabschriften. Die Veränderung der Wettbewerbsstrukturen im Bekleidungsmarkt wird aus einer in der Fachzeitschrift TextilWirtschaft erschienenen Rangliste der Textilumsätze von Handelsunternehmen in Deutschland ersichtlich. In dieser nehmen Unternehmen wie Aldi, Tchibo oder die Schwarz-Gruppe (Lidl & Schwarz) Spitzenplätze ein (o.V. 2004), wodurch aufgezeigt wird, dass Lebensmitteldiscounter Textilien als interessante Produktgruppe entdeckt haben. In diesem Zusammenhang sind auch Unternehmen wie KiK oder Takko zu sehen, die sich als Textil-Discounter verstehen und im Jahre 2003 laut eigenen Angaben bereits Umsätze im textilen Bereich realisierten, die das Doppelte des Umsatzvolumens von solch bekannten und etablierten Anbietern wie Wöhrl, Breuninger oder auch der Nordgruppe von Peek & Cloppenburg darstellten (Guldin, Ohr 2005, S. 769). Gleichzeitig ist im Bekleidungsmarkt eine Dynamisierung der Mode zu beobachten. Während vor wenigen Jahrzehnten die Kleidermode über längere Zeit beständig blieb, ist sie heute durch eine zunehmende Dynamik gekennzeichnet (Sälzer 2004, S. 2042). Diese äußert sich darin, dass Modezyklen schneller aufeinander folgen, Modetrends diskontinuierlicher und ihre Wechsel abrupter

74

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

werden und sich folglich die Vorhersehbarkeit der Veränderung verringert. Die Verkürzung von Modezyklen zwingt die Handelsunternehmen, Lager möglichst schnell abzubauen (Ganz 1999, S. 122). Seit einigen Jahren haben insbesondere vertikal von der Beschaffung bis zum Vertrieb integrierte Unternehmen, wie z.B. H&M, Zara oder Mango, den Bekleidungsmarkt nochmals dynamisiert. Diese Unternehmen haben den Geschäftsprozess von der Modeidee bis zur Präsentation des Produktes im Handel deutlich beschleunigt, so dass kurzfristig auf neue Modeimpulse und das Kaufverhalten des Konsumenten reagiert werden kann. Mit bis zu zwölf Kollektionen im Jahr erfolgt eine permanente Sortimentsauffrischung am Point of Sale. Klassische Bekleidungshersteller wie auch die großen Bekleidungshändler mit ihren eigenen Kreationen haben darauf reagiert und bieten ebenfalls mehr Kollektionen an. So wird der ursprüngliche Zwei-Saison-Rhythmus des Bekleidungsmarktes zunehmend von einer permanenten themen- und anlassorientierten Kollektionsgestaltung abgelöst (Sälzer 2004, S. 2046f.). Unternehmen haben sich darüber hinaus mit vielfältigen, neuen Phänomenen auf der Konsumentenseite auseinanderzusetzen: Convenience Shopping, Smart Shopping, Individualisierung, Hedonismus und Narzissmus usw. (Ganz 1999, S. 85f., Scholz 2005, S. 54). Es sind sinkende Loyalitätsraten und eine gleichzeitige Zunahme von Ansprüchen zu beobachten. Ein steigendes Preisbewusstsein der Konsumenten hat dazu geführt, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf der Basis von zukünftig erwarteten weiteren Preisreduzierungen verzögern (Leapfrogging-Effekt) (Guldin, Ohr 2005, S. 770). Darüber hinaus werden eine mangelnde Differenzierung der Anbieter und das austauschbare Warenangebot von Seiten der Konsumenten beklagt (Richthofen 2005, S. 32). Insgesamt sehen sich die Handelsunternehmen im Bekleidungsmarkt einem zunehmenden Qualitäts-, Preis-/Kosten- und Zeitwettbewerb ausgesetzt. Die zahlreichen Entwicklungen erhöhen den Druck auf Bekleidungshändler und führen zur Notwendigkeit, Maßnahmen zu ergreifen, die den Kunden emotional sowie auch wertmäßig stark an ein Unternehmen binden. Kundenbindung ist für Unternehmen insbesondere in gesättigten Märkten von hoher ökonomischer Bedeutung (Meffert 2005). Sie erlaubt, kundenbezogene Kosten zu verringern, Budgetanteile an ein Unternehmen zu erweitern, Umsatzsteigerungen zu erzielen, Weiterempfehlungsabsichten zu fördern und eine höhere Fehlertoleranz bei Kunden zu erzielen (Guldin, Ohr 2005, S. 773f.). In dem vorliegenden Beitrag wird ein Wirkungsmodell der Kundenbindung im Bekleidungshandel entwickelt. Nach einer Konzeptualisierung der Kundenbindung werden dazu Determinanten der Kundenbindung im Bekleidungshandel auf Basis der empirischen Literatur identifiziert und Hypothesen über die Ursache-Wirkungs-Beziehungen erarbeitet. Schließlich wird das Wirkungsmodell einer empirischen Prüfung unterzogen.

75

Kundenbindung im Bekleidungshandel

2

2.1

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Kundenbindung im Bekleidungshandel Konzeptualisierung der Kundenbindung im Bekleidungshandel

Im Bekleidungshandel lassen sich aus der Händlerperspektive Beziehungen zum Kunden auf verschiedenen Ebenen aufbauen: Ein Kunde kann sich mit einem Filialmitarbeitenden, einer Einkaufsstätte und/oder einer Marke verbunden fühlen (vgl. Abbildung 1).

Bezugsobjekte der Kundenbindung im Bekleidungshandel

Filialmitarbeitende

Einkaufsstätte

Marken

Abbildung 1: Bezugsobjekte der Kundenbindung im Bekleidungshandel

Die verschiedenen Bezugsobjekte der Kundenbindung im Bekleidungshandel sind Grundlage einer differenzierten Betrachtung von Kundenbindungsformen: 1. Mitarbeitende als Bezugsobjekt der Kundenbindung: Die Bindung zu Mitarbeitenden einer Einkaufsstätte wird als diejenige Verhaltensabsicht eines Kunden verstanden, zukünftig mit einem bestimmten Mitarbeitenden einer Einkaufsstätte eine Beziehung aufrecht zu erhalten (Reynolds, Arnold 2000, S. 92). Die Bindung von Kunden an Mitarbeitende spiegelt sich in einer positiven Mund-zu-Mund-Kommunikation, Wiederkaufabsichten und der Zahlungsbereitschaft wieder (Beatty et al. 1996, S. 237, Reynolds, Arnold 2000, S. 95). Die Verbundenheit des Kunden mit dem Verkaufspersonal führt zu einem positiven Spill-over auf die Einkaufsstättenbindung (Beatty et al. 1996, Macintosh, Lockshin 1997, S. 490). Ebenso wird über die Bindung an Mitarbeitende auch die Bindung an die betreuten Marken positiv beeinflusst (Newman, Patel 2004, S. 774). 2. Einkaufsstätte als Bezugsobjekt der Kundenbindung: Einkaufsstättenbindung ist die Verhaltensabsicht eines Kunden, zukünftig Transaktionen in

76

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

einer bestimmten Einkaufsstätte zu tätigen (Reynolds, Arnold 2000, S. 92). Eine Bindung von Kunden an eine Einkaufsstätte ist nur möglich, wenn Profilierungsdimensionen wie die angebotenen Dienstleistungen, die Ladenatmosphäre, die angebotenen Produkte usw. einmalig und unverwechselbar sind (Zentes, Swoboda, Morschett 2005). Diese Profilierungsdimensionen sind Schlüsselelemente für den Aufbau von Kundenbeziehungen und ein hilfreiches Hilfsmittel zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz (Meyer, Rudolph 2001, S. 21, Newman, Patel 2004, S. 775). So rücken im Bekleidungshandel aus Konsumentensicht Anforderungen an eine Einkaufsstätte, wie z.B. gute Parkmöglichkeiten, angenehme Einkaufsatmosphäre, komfortable Öffnungszeiten, in den Vordergrund (Ganz 1999, S. 130). 3. Marken als Bezugsobjekt der Kundenbindung: Neben der Einkaufsstättenbindung und der Bindung zum Verkaufspersonal bildet die Markenbindung die dritte zu betrachtende Bindungsart. Die Markenbindung wird definiert als die Intention, zukünftig Transaktionen mit Produkten einer bestimmten Marke zu tätigen. In einem Umfeld austauschbarer Produkte offeriert eine ausgeprägte Markenidentität die nötige Orientierung für Konsumenten und bildet gleichzeitig die Voraussetzung zu einer Bindung des Kunden an eine Marke (KPMG 2002, S. 7, 17, Guldin, Ohr 2005, S. 779). Allerdings ist die Markenbindung für ein Bekleidungshandelsunternehmen lediglich eine notwendige, jedoch nicht eine hinreichende Bedingung für Kundenbindung; es sei denn, ein Geschäft verfügt über ein Exklusivrecht auf eine Marke. Im Falle des Exklusivrechts lässt sich die Kundenbindung durch die Markenetablierung wesentlich vereinfachen, da das Bekleidungshandelsunternehmen nicht gegenüber Konkurrenzunternehmen austauschbar ist. Dieser Mechanismus lässt sich bei einem nicht ubiquitären Angebot von Herstellerund/oder Handelsmarken annehmen (Zentes, Swoboda, Morschett 2005). Falls eine bestimmte Marke auch bei der Konkurrenz erhältlich ist, kommt dem Aufbau einer Bindung zum Verkaufspersonal und zum Geschäft eine gewichtige Rolle zu. Zusammenfassend lassen sich diese drei Formen der Kundenbindung im Bekleidungshandel unterscheiden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Bindungsformen untereinander starke Interdependenzen aufweisen. So wird die Markenbindung wesentlich von der Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeitenden geprägt (Newman, Patel 2004, S. 774), die wiederum einen Spill-overEffekt auf die Einkaufsstättenbindung ausübt (Reynolds, Beatty 1999, S. 91). Eine isolierte Betrachtung der Kundenbindungsformen führt zu einer mangelnden Berücksichtigung der Einflussgrößen der Kundenbindung im Bekleidungshandel. Es ist daher erforderlich, eine integrierte Sichtweise der Kundenbindung im Bekleidungshandel vorzunehmen. Dies impliziert eine gegenseitige Abstim-

Kundenbindung im Bekleidungshandel

77

mung der jeweiligen Kundenbindungsmaßnahmen. Die Marketingforschung im Bekleidungshandel hat bisher überwiegend Kundenbindungsmodelle geprüft, die einzelne Bindungsformen isoliert betrachten. Lediglich Reynolds, Beatty (1999) und Reynolds, Arnold (2000) haben nach verschiedenen Bindungsarten (Einkaufsstätte und Personal) unterschieden. Vor dem Hintergrund der drei dargestellten Kundenbindungsformen wird Kundenbindung im Bekleidungshandel in Anlehnung an Homburg und Bruhn (2005, S. 8) wie folgt definiert: „Kundenbindung im Bekleidungshandel umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber Einkaufsstätte, Mitarbeitenden und/oder Bekleidungsmarken positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ Analog zu der Definition ist das Phänomen der Kundenbindung als faktisches Verhalten sowie als Verhaltensabsicht zu konzeptualisieren. Das faktische Verhalten beinhaltet hierbei den Wiederkauf, das Cross Buying, das Weiterempfehlungsverhalten sowie die Preiserhöhungsakzeptanz von Kunden. Die zukünftigen Verhaltensabsichten können erfasst werden durch die Wiederkauf-, Cross-Buying- und Weiterempfehlungsabsichten sowie die Preiserhöhungstoleranz der Kunden (Homburg, Bruhn 2005, S. 8f.). Neben der Konzeptualisierung der Kundenbindung im Bekleidungshandel ist die Frage der Entstehung der Kundenbindung im Bekleidungshandel von Interesse. Hierzu werden im folgenden Abschnitt die in der empirischen Literatur diskutierten Determinanten der Kundenbindung im Bekleidungshandel besprochen. 2.2

Entstehung der Kundenbindung im Bekleidungshandel

Ein besseres Verständnis der Kundenbindung im Bekleidungshandel erfordert die Berücksichtigung der Determinanten der Kundenbindung. Eine Übersicht über die in der empirischen Literatur zum Bekleidungshandel untersuchten Determinanten der Kundenbindung gibt Tabelle 1.

78

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

Tabelle 1: Determinanten der Kundenbindung im Bekleidungshandel Quelle Reynolds, Beatty (1999)

Abhängige Variable Bindung zum Unternehmen

Unabhängige Variablen

Stichprobe

Analysemethode Structural Equation Modelling

Bindung zum Verkaufspersonal Zufriedenheit mit dem Unternehmen

n = 330

Retail Satisfaction Bindung zum Verkaufspersonal Commitment zur Beziehung

n = 388

Structural Equation Modelling

n = 34 Manager n = 34 Kunden n = 246

Linear & Moderated Hierarchical Regression Structural Equation Modelling Structural Equation Modelling

Reynolds, Arnold (2000)

Bindung zum Unternehmen

Too, Souchon, Thirkell (2001)

Kundenloyalität

Sirdeshmukh, Singh, Sabol (2002) De Wulf, OderkerkenSchröder (2003)

Loyalität

Wahrgenommener Wert

Verhaltensorientierte Loyalität

Beziehungscommitment

De Wulf, OdekerkenSchröder, Van Kenhove (2003) Terblanche, Boshoff (2004)

Verhaltensorientierte Loyalität

Keine Variable

Kundenbindung

Interaktion mit Verkaufspersonal Geschäftsatmosphäre Wahrgenommener Wert der Ware

Augustin, Sing (2005)

Loyalität

Fullerton (2005)

Kundenbindung

n = 325 Vertrauen Wahrgenommener Wert der Beziehung n = 217 Continuance Commitment Dienstleistungsqualität Emotionales Commitment

n = 300 (Belgien) n = 281 (Niederlande) n = 930

n = 2.074

Structural Equation Modelling Structural Equation Modelling

Structural Equation Modelling Structural Equation Modelling

79

Kundenbindung im Bekleidungshandel

Die Erkenntnisse der empirischen Literatur zusammenfassend wird die Kundenbindung im Bekleidungshandel durch fünf Determinanten auf der Beziehungsund Transaktionsebene beeinflusst, für die entsprechende Hypothesen formuliert werden (vgl. Abbildung 2): Transaktionsebene

Beziehungsebene

Verhaltensebene

Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal

Kundenzufriedenheit

Bindung zum Personal

Wahrgenommener Wert der Ware

Geschäftsatmosphäre

Bindung zur Einkaufsstätte

Beziehungsqualität

Bindung zu Marken

Abbildung 2: Wirkungsmodell der Kundenbindung im Bekleidungshandel

1. Determinanten der Kundenbindung auf der Beziehungsebene Beziehungsvariablen sind Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment. Vertrauen und Commitment werden als Dimensionen der Beziehungsqualität aufgefasst: Kundenzufriedenheit wird als psychologische Ursache für eine Verbundenheit des Kunden betrachtet und stellt somit den Schlüsselfaktor für die Kundenbindung dar (Anderson, Mittal 2000). Auch im Bekleidungshandel ist die Kundenzufriedenheit eine empirisch bestätigte Determinante der Kundenbindung (Reynolds, Arnold 2000, Augustin, Sing 2005). H1: Die Bindung zum Verkaufspersonal wird positiv durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst. H2: Die Einkaufsstättenbindung wird positiv durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst. a.

80

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

H3: Die Markenbindung wird positiv durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst. b.

H 4: H 5: H 6: H 7:

Beziehungsqualität ist die vom Kunden wahrgenommene Fähigkeit eines Unternehmens, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entsprechend den Anforderungen des Kunden an die Beziehung zu gestalten (Hadwich 2003, S. 58). Der Zusammenhang zwischen Beziehungsqualität und Kundenbindung wurde empirisch mehrfach bestätigt. In der Literatur zum Bekleidungshandel wurden positive Effekte des Vertrauens und des Commitments – als zwei Dimensionen der Beziehungsqualität – auf die Markenbindung empirisch bestätigt (Odekerken-Schröder et al. 2001, S. 315). Die Beziehungsqualität wird durch die Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst. Die Bindung zum Verkaufspersonal wird durch die Beziehungsqualität positiv beeinflusst. Die Einkaufsstättenbindung wird durch die Beziehungsqualität positiv beeinflusst. Die Markenbindung wird durch die Beziehungsqualität positiv beeinflusst.

2. Determinanten der Kundenbindung auf der Transaktionsebene Für die Variablen auf der Transaktionsebene werden indirekte Effekte auf die Kundenbindung über die – mediierenden – Variablen auf der Beziehungsebene vermutet. Zu den Transaktionsvariablen zählen der wahrgenommene Wert, die Interaktion mit dem Verkaufspersonal, die Geschäftsatmosphäre und die Dienstleistungsqualität. Das von Fullerton (2005) untersuchte Konstrukt der Dienstleistungsqualität umfasst Aspekte der drei zuvor genannten Determinanten und wird daher nicht als aggregierte Größe, sondern in der differenzierten Form betrachtet: Die Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal ist aufgrund des direkten Kontaktes zwischen Mitarbeitenden und Kunden eine wichtige Determinante der Kundenbindung (Gagliano, Hathcote 1994, S. 67). Bei wiederholten Interaktionen zwischen Mitarbeitendem und Kunde entstehen oft Vertrauensbeziehungen, in denen der Mitarbeitende mit der Zeit die individuellen Präferenzen des Kunden kennen lernt. Angesichts der rasch ändernden Modetrends trägt dies dazu bei, die Transaktionskosten der Kunden zu reduzieren und die Beziehungsqualität zu erhöhen (Beatty et al. 1996, S. 235). H8: Die Kundenzufriedenheit wird durch die Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal positiv beeinflusst. a.

Kundenbindung im Bekleidungshandel

81

H9: Die Beziehungsqualität wird durch die Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal positiv beeinflusst. Der wahrgenommene Wert der Ware wird durch eine positive Evaluation der Gegenüberstellung von Nutzen und Kosten positiv erlebt, wodurch die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann (Athanassopoulos 2000, S. 192). Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis hat sich als wichtiger Treiber der Kundenzufriedenheit im Bekleidungshandel erwiesen (Bruhn 1998, S. 60). H10: Die Kundenzufriedenheit wird durch den wahrgenommenen Wert der Ware positiv beeinflusst. H11: Die Beziehungsqualität wird durch den wahrgenommenen Wert der Ware positiv beeinflusst. b.

Die Geschäftsatmosphäre bezieht sich auf alle Faktoren, die das Einkaufserlebnis der Kunden positiv beeinflussen, wie z.B. die Hygiene in den Räumlichkeiten oder die Dekoration des Ladens. Empirisch wurde der positive Einfluss einer (ansprechenden) Geschäftsatmosphäre auf die Zufriedenheit nachgewiesen (Dabholkar, Thorpe, Rentz 1996, S. 7). Eine andere Studie stellte fest, dass die ungenügende Gestaltung eines Geschäfts zu unerwünschten Ergebnissen, wie z.B. vorzeitiges Verlassen des Geschäfts, negative Mund-zu-MundKommunikation oder Unzufriedenheit, führen kann (Moye, Kincade 2002, S. 76). H12: Die Kundenzufriedenheit wird durch die Geschäftsatmosphäre positiv beeinflusst. H13: Die Beziehungsqualität wird durch die Geschäftsatmosphäre positiv beeinflusst. c.

Das Wirkungsmodell der Kundenbindung im Bekleidungshandel umfasst damit insgesamt 13 Hypothesen, die im Folgenden einer empirischen Prüfung unterzogen werden. 3

3.1

Empirische Prüfung des Wirkungsmodells der Kundenbindung im Bekleidungshandel Untersuchungsdesign und methodische Vorgehensweise

Ziel der empirischen Untersuchung ist es, das vorangegangen entwickelte Wirkungsmodell der Kundenbindung im Bekleidungshandel zu testen. Zur Datengewinnung wurde im Juni 2005 eine schriftliche Kundenbefragung in zehn Filialen eines Bekleidungsfachgeschäfts in der Schweiz durchgeführt. Dieses Fachgeschäft bietet eine exklusive, trendige Marke an, die sich an ein Zielseg-

82

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

ment von berufstätigen, modernen Frauen zwischen 25 und 45 Jahren im mittleren Einkommenssegment wendet. Die Befragten wurden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt und gebeten, den Fragebogen direkt am Point of Sale auszufüllen. Insgesamt konnten 424 Kundinnen befragt werden. 41% der Fragebögen wurden in Filialen der französischsprachigen Schweiz und 59% in der Deutschschweiz ausgefüllt. Auf Basis der Studie ließen sich die relevanten Messindikatoren für die einzelnen Konstrukte sowie die dahinter stehenden Faktorstrukturen identifizieren. Exploratorische und konfirmatorische Analysen dienten dazu, die Reliabilität und Validität der Messmodelle zu überprüfen. Das Wirkungsmodell der Kundenbindung wurde mittels der Kausalanalyse geprüft. 3.2

Operationalisierung der Modellkonstrukte

Zur Operationalisierung der Modellvariablen wurde zunächst die Literatur herangezogen. Des Weiteren diente ein Expertengespräch mit dem Geschäftsführer des Fachgeschäfts der Erfassung des gesamten Spektrums von möglichen Indikatoren. Zur Operationalisierung der Modellkonstrukte wurden reflektive Indikatoren verwendet. Alle Messindikatoren wurden in einem Fragebogen in Form von Aussagen formuliert (Skala von 1 = „Trifft voll und ganz zu“ bis 6 = „Trifft überhaupt nicht zu“). Der Aufbau des Fragebogens umfasste acht verschiedene Teile. Die ersten sechs Teile beinhalteten die Indikatoren zur Messung der Modellkonstrukte. Im siebten Teil des Fragebogens wurden die Kunden nach verschiedenen Kundenbindungsaspekten wie dem Share of Wallet (Budgetanteil) oder der jährlichen Anzahl von Geschäftsbesuchen befragt. Der letzte Teil diente der Erfassung sozio-demografischer Daten. Nach der Erstellung des Fragebogens wurde ein Pretest durchgeführt mit dem Ziel, nicht aussagekräftige oder irrelevante Messindikatoren auszusortieren sowie ähnlich empfundene Indikatoren zusammenzufassen. Der Pretest bestätigte die Eignung des Fragebogens. Jedes Modellkonstrukt wurde im Rahmen dieser Studie einer exploratorischen Faktorenanalyse und Reliabilitätsanalyse unterzogen. Im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalysen werden die Modellvariablen als einfaktorielle Konstrukte bestätigt. Die Faktoren erklären jeweils über 50% der Varianz. Die Reliabilitätsanalyse führt zu Cronbachs-Alpha-Werten, die den Schwellenwert von 0,7 jeweils übersteigen. Die Ergebnisse der empirischen Konzeptualisierung zeigt Tabelle 2.

83

Kundenbindung im Bekleidungshandel

Tabelle 2: Ergebnisse der empirischen Konzeptualisierung der Modellgrößen Konstrukt

Indikatoren

Interaktionsqualität Wahrgenommener Wert der Ware Geschäftsatmosphäre Beziehungsqualität Kundenzufriedenheit Markenbindung Einkaufsstätten bindung

Bindung zum Verkaufspersonal

Engagement Kompetenz Beratungsqualität Hilfsbereitschaft Aufmerksamkeit Freundlichkeit Unterstützung Sachkunde Produktqualität Mängelfreiheit Wahrgenommener Nutzen Sortimentszufriedenheit Preis-Leistungs-Verhältnis Preisimage Dekoration Attraktivität Ausstattung Servicebreite Stimmung Atmosphäre Vertrauenswürdigkeit Emotionale Gebundenheit Markenidentifikation Verbundenheit Zufriedenheit mit Einkauf Zufriedenheit mit Mitarbeitenden Gesamtzufriedenheit Markenweiterempfehlung Preiserhöhungstoleranz Markenwiederkauf Markenloyalität Wiederkauf in Einkaufsstätte Weiterempfehlung der Einkaufsstätte Wiederkauf bei Mitarbeitenden Loyalität gegenüber Mitarbeitenden Weiterempfehlung von Mitarbeitenden

Cronbachs Alpha

Varianzerklärung

0,924

65,8%

0,842

56,1%

0,833

55,9%

0,886

74,7%

0,805

72,4%

0,750

58,9%

0,775

81,8%

0,878

80,7%

84 3.3

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

Kausalanalytische Prüfung des Wirkungsmodells

Für die Kausalanalyse wurde die Software Amos 5 verwendet, als Schätzmethode das Verfahren der Maximum-Likelihood-Schätzung. Die standardisierten Haupteffekte der Modellschätzung sind in Abbildung 3 dargestellt. Das Modell kann die Daten befriedigend erklären: GFI = 0,782; AGFI = 0,750; Ȥ²/df = 3,762. Zwei der 13 hypothetisierten Kausalzusammenhänge sind nicht signifikant. Es können folgende Ergebnisse festgehalten werden: O1=0,50***

0,1 4**

10 =

O1 = 2 0, 22**

O

O4=n.s.

Wahrgenommener Wert der Ware

0, 68 *** 6=

O

**

*** ,36

Ȥ²/df = 3,762 GFI = 0,782 AGFI = 0,750

,56*

=0 O 11

O13=n.s.

Bindung zur Einkaufsstätte

O 3=0

** ,46* O 9=0

Geschäftsatmosphäre

Bindung zum Personal

O5 =

Kundenzufriedenheit

0, 37 ***

O8=0,24***

** 8* 0, 4 O 2=

Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal

Beziehungsqualität

O7=0,49***

Bindung zu Marken

Angabe der standardisierten Haupteffekte *** = Signifikant auf dem 1%-Niveau ** = Signifikant auf dem 5%-Niveau n.s. = nicht signifikant

Abbildung 3: Wirkungsmodell der Kundenbindung (ohne Messmodelle)

1. Direkte Effekte auf die Kundenzufriedenheit: Interaktionsqualität, Wahrgenommener Wert und Geschäftsatmosphäre haben einen direkten positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit. Der Einfluss des wahrgenommenen Wertes ist mit Ȝ10 = 0,37 stärker als der Einfluss der Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal (Ȝ8 = 0,24) und der Geschäftsatmosphäre (Ȝ12 = 0,22). 2. Direkte Effekte auf die Beziehungsqualität: Interaktionsqualität übt mit Ȝ9 = 0,46 auf die Beziehungsqualität den stärksten Einfluss aus. Auch der wahrgenommene Wert hat mit Ȝ11 = 0,36 einen positiven, signifikanten Einfluss auf die Beziehungsqualität. Die Einflüsse der Geschäftsatmosphäre sowie der Kundenzufriedenheit auf die Beziehungsqualität wurden nicht bestätigt.

Kundenbindung im Bekleidungshandel

85

3. Direkte Effekte der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung: Kundenzufriedenheit wird als sehr wichtige Determinante der Kundenbindung bestätigt. Sie wirkt sich mit Ȝ3 = 0,56 am stärksten auf die Markenbindung aus, am zweitstärksten auf die Bindung zum Verkaufspersonal (Ȝ1 = 0,50) und zuletzt auch auf die Einkaufsstättenbindung (Ȝ2 = 0,48). Alle Zusammenhänge sind positiv und signifikant. 4. Direkte Effekte der Beziehungsqualität auf die Kundenbindung: Es kann ein direkter, positiv signifikanter Effekt der Beziehungsqualität auf die Markenbindung (Ȝ7 = 0,49) und die Einkaufsstättenbindung (Ȝ6 = 0,68) festgestellt werden. Der positive und auf dem 5%-Niveau signifikante Einfluss der Beziehungsqualität auf die Bindung zum Verkaufspersonal ist mit Ȝ5 = 0,14 relativ schwach. Die empirische Analyse zeigt, dass die Bildung von Kundenbindung im Bekleidungshandel ein komplexer Prozess ist, bei dem Mitarbeitende, Einkaufsstätten und Bekleidungsmarken als Bezugsobjekte der Kundenbindung heranzuziehen sind. Beim Aufbau von Kundenbindung sind Größen der Transaktionsebene als auch jene der Beziehungsebene zu betrachtet. Die Interaktionsqualität, der wahrgenommene Wert der Ware und die Geschäftsatmosphäre beeinflussen die Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität, die wiederum eine Steigerung der Kundenbindung bewirken. 4

Zusammenfassung und Ausblick

Die Wettbewerbsintensität im Bekleidungshandel ist hoch. Nachfrageseitig haben vor allem der Wunsch nach einem individuelleren Lebensstil, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Lifestyle-Gruppe und die abnehmenden ProKopf-Ausgaben zu einer Verschärfung der Marktsituation geführt, während auf Seiten der Anbieter vor allem die Globalisierung, die Homogenität des Warenangebots, die Marktsättigung und der daraus resultierende ruinöse Preiswettbewerb für die Wettbewerbssituation bedrohlich sind. Diese Tendenzen lassen die ökonomische Bedeutung nachhaltiger Kundenbindung in den Vordergrund rücken. Im vorliegenden Beitrag wurden hierzu drei Kundenbindungsformen unterschieden. Kunden können sich mit Marken, Einkaufsstätten und/oder Mitarbeitenden verbunden fühlen. Die empirische Analyse hat gezeigt, dass der Aufbau von Kundenbindung im Bekleidungshandel ein komplexer Prozess ist, der eine Betrachtung der Kundenbindungsdeterminanten der Transaktionsebene als auch jene der Beziehungsebene erfordert. Die Interaktionsqualität mit dem Verkaufspersonal, der wahrgenommene Wert des Warenangebots und die Geschäftsatmosphäre bilden als Variablen der Transaktionsebene die Basis für den Aufbau von Kundenbindungsformen. Im Rahmen einer kritischen Würdigung lässt die Beschränkung der empirischen Untersuchung auf den Bekleidungshandel keinen zwingenden Transfer

86

Manfred Bruhn und Karsten Hadwich

der Resultate auf anderen Branchen zu. Dies wird zusätzlich durch die Tatsache verstärkt, dass die Untersuchung nur bei einem Unternehmen, das auf Frauenmode spezialisiert ist, stattgefunden hat. Auf diesem Gedanken aufbauend ist es für das bessere Verständnis des Zusammenspiels der Kundenbindungsdeterminanten der Transaktions- und Beziehungsebene notwendig, die Besonderheiten anderer Branchen im Modell zu berücksichtigen. 5

Literatur

Athanassopoulos, A. D.: Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 47 (2000), No. 3, S. 191-207 Augustin, C., Singh, J.: Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges, in: Journal of Marketing Research, Vol. 42 (2005), No. 1, S. 96-108 Beatty, S. E., Mayer, M., Coleman, J. E., Reynolds, K. E., Lee, J.: Customer-Sales Associate Retail Relationships, in: Journal of Retailing, Vol. 73 (1996), No. 3, S. 223-247 Benkenstein, M.: Strategisches Marketing. Ein wettbewerbsorientierter Ansatz, 2. Aufl., Stuttgart 2002 Bruhn, M.: Schweizer Kundenbarometer – Ergebnisse einer Pilotstudie zur Kundenzufriedenheit, Basel 1998 Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., Rentz J. O.: A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, in: Journal of the Academy of Marketing, Vol. 24 (1996), No. 1, S. 3-16 De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G.: Assessing the Impact of a Retailer’s Relationship Efforts on Consumers’ Attitudes and Behavior, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10 (2003), No. 2, S. 95-108 De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., Van Kenhove, P.: Investments in Consumer Relationships: A Critical Reassessment and Model Extension, in: International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 13 (2003), No. 3, S. 245-261 Fullerton, G.: The Service-Loyalty Relationship in Retail Services: Does Commitment Matter?, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12 (2005), No. 2, S. 99-111 Gagliano, K. B., Hathcote, J.: Customer Expectations and Perceptions of Service Quality in Retail Apparel Specialty, in: Journal of Service Marketing, Vol. 8 (1994), No. 1, S. 60-69 Ganz, J.: Der schweizerische Bekleidungshandel im internationalen Wettbewerb. Probleme, strategische Möglichkeiten, Erfolgsfaktoren, Bamberg 1999 Guldin, A., Ohr, D.: Kundenbindungsmanagement im Bekleidungshandel, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 767-794 Hadwich, K.: Beziehungsqualität im Relationship Marketing. Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells, Wiesbaden 2003 Homburg, C., Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement. Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 3-37 KPMG: Fashionbranding – Die Macht der Marke, http://www.kpmg.de/library/pdf/Fashionbranding2002.pdf, 2002, Zugriff am 23.08.2005 Macintosh, G., Lockshin, L. S.: Retail Relationships and Store Loyalty: A Multi-Level Perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 (1997), No. 5, S. 487-497

Kundenbindung im Bekleidungshandel

87

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Consumer Confusion im stationären Handel Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

1 Problemstellung .............................................................................................91 2 Zum Stellenwert von Consumer Confusion in der Literatur .........................91 3 Ausgewählte empirische Ergebnisse .............................................................93 4 Consumer Confusion und Kaufverhaltenstypen............................................97 5 Zusammenfassung .........................................................................................99 6 Literatur .......................................................................................................100

Consumer Confusion im stationären Handel Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

1

Problemstellung

Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich mit den Problemen und Herausforderungen stagnierender und schrumpfender Märkte konfrontiert. Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, dass sich rund 75% aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA in reifen oder gar rückläufigen Märkten befinden (Harrigan 1989, S. 23). Gesättigte Märkte sind durch eine hohe Produktvielfalt, stete Sortimentserweiterungen, kürzere Produktlebenszyklen, ständige Produktneueinführungen, zunehmende funktionale und äußerliche Angleichung der Produkte sowie einer wachsenden Informations- und Werbeflut gekennzeichnet (Kroeber-Riel 1984, Meffert 1984). Angesichts eines zunehmenden Produkt- und Informationsangebots fühlen sich Konsumenten zunehmend kognitiv überfordert (Malhotra 1984, S. 10), wodurch die Gefahr besteht, dass sowohl Kaufabsicht als auch Zufriedenheit der Konsumenten sinken. Unter dem Stichwort Konsumentenverwirrtheit bzw. Consumer Confusion (CC) wird dieses Phänomen neuerdings intensiv erforscht. Insbesondere für Handelsunternehmen hat CC hohe betriebspolitische Relevanz. Im stationären Handel sollten sich Handelsunternehmen den Auslösern von CC am PoS bewusst sein, um Konsumenten in wettbewerbsintensiven Märkten die gewünschte kognitive Entlastung zu bieten. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit CC im Handel. Zunächst sollen die Grundlagen von CC erläutert werden, daran anschließend soll eine empirische Studie Hinweise darauf geben, in welcher Branche des Handels CC aus Konsumentensicht am stärksten auftritt. Dabei interessieren insbesondere die Stimuli am PoS, die von Konsumenten als besonders verwirrend empfunden werden, und die daraus resultierenden Verhaltensweisen der Konsumenten. Der Beitrag wird mit Überlegungen zu einem integrativen Modell, das die Bedeutung der Kaufverhaltenstypen für CC darstellt, abgeschlossen. 2

Zum Stellenwert von Consumer Confusion in der Literatur

In Anbetracht der Bedeutung von CC als Konsumenten- und Marketingproblem kann es nicht überraschen, dass sich in der Fach- und Populärliteratur eine Vielzahl von Studien zur Erfassung von CC findet. Dazu kann festgestellt werden, dass hinsichtlich des Begriffs CC in der Literatur keine Einigkeit herrscht. Je nach theoretischem Hintergrund und Perspektive, unter der CC betrachtet wird,

92

Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

werden unterschiedliche Einflussgrößen bzw. Variablen der Begriffsaufassung zugrunde gelegt. Grundsätzlich können Forschungsarbeiten zum Phänomen CC in zwei Gruppen unterteilt werden. Bei der ersten Gruppe handelt es sich um Ansätze, die sich auf die klassischen behavioristischen Grundlagen beziehen und mehrheitlich markenbezogene Gesichtspunkte bei der Definition von CC berücksichtigen. So ist der Begriff CC im angelsächsischen Sprachraum eng mit der Markenpolitik verbunden und ist unter dem Begriff „Brand Confusion“ geläufig. Konkret wird in diesem Zusammenhang Brand Confusion als Neigung zur Verwechslung von Originalund me-too-Produkten aufgefasst. Entsprechend formulieren Foxmann, Muehling und Berger oder Liefeld „Consumers who are misled [by imitative products] clearly are confused“ (Foxmann, Muehling, Berger 1990, S. 172) bzw. „Consumers are likely to be confused, because of similarities between marks“ (Liefeld 2000, S. 2). Von Mitchell und Papavassiliou (1997, 1999) wird das Phänomen CC von der isolierten markenbezogenen Fragestellung abgekoppelt und weiterentwickelt. Sie führen den Zustand der Verwirrung auf eine Störung in der Informationsverarbeitung zurück, wobei diese stark mit der Quantität und Qualität der Marketingstimuli zusammenhängt. Entsprechend definieren die Autoren: „Consumer Confusion ist ein Geisteszustand, der die Informationsverarbeitung und Entscheidungstreffung beeinflusst“ (Wiedmann, Walsh, Klee 2001, S. 85). Einige Autoren hinterfragen jedoch kritisch die isolierte Betrachtung von Stimulusquelle und die damit verbundene Verhaltensreaktion des Konsumenten für eine Erklärung des Phänomens CC, da die Vorgänge im Insystem (MüllerHagedorn, Preißner, Wilke 2006) eines Konsumenten nicht diskutiert werden. Die zweite Gruppe von Forschungsarbeiten, die sich vorwiegend am Neobehaviorismus orientiert, greift diesen Punkt auf und bezieht auch das Insystem des Konsumenten in die Definition von CC mit ein. In diesem Zusammenhang kann auf die Arbeiten von Turnbull, Leek und Ying (2000) sowie Mitschell, Walsh und Yamin (2004) verwiesen werden. So beschreiben Turnbull, Leek und Ying (2000) CC als „consumer failure to develop a correct interpretation of various facets of a product/service, during the information processing procedure. As a result, this creates misunderstanding or misinterpretation of the market“ (S. 145). Mitschell, Walsh und Yamin (2004) definieren „confusion as a conscious state of mind that can occur either in the pre- or the past-purchase situation and has not only a cognitive dimension, but also an affective and behavioural one. We differentiate confusion from ignorance or uncertainty as it is associated with a lack of comprehension or misunderstanding” (S. 3). In der deutschsprachigen Literatur haben sich Walsh (2002) und Schweizer (2004) intensiv mit dem Thema CC beschäftigt. Unter CC versteht Walsh (2002) „eine durch externe Stimuli ausgelöste bewusste oder unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur“

Consumer Confusion im stationären Handel

93

(S. 182). Zu den externen Stimuli, die Walsh untersucht, zählen Produkte, Werbebotschaften und Produktinformationen. Durch die Fokussierung auf diese Stimuli bleibt der Autor im Gedankengut der markenspezifischen Forschungsrichtung (Brand Confusion). Schweizer (2004) hingegen versucht, die Verkaufsstellenumwelt als Ganzes zu untersuchen und wichtige Wirkungsbeziehungen der Konsumentenverwirrtheit aufzuzeigen. Da in diesem Beitrag die CC-Auslöser im Verkaufsraum in verschiedenen Branchen des Handels untersucht werden sollen, wird CC in diesem Kontext in Anlehnung an Schweizer (2004) wie folgt definiert: CC ist „ein emotional geladener, dysfunktionaler Gemütszustand, der es dem Konsumenten erschwert, effizient und effektiv Stimuli zu selektieren und zu interpretieren“ (S. 34). 3

Ausgewählte empirische Ergebnisse

CC konnte als Marketingproblem in zahlreichen Märkten und Segmenten nachgewiesen werden, so z.B. im Dienstleistungssektor (Berry, Yadav 1997), im Telekommunikationsmarkt (Turnbull, Leek, Ying 2000) oder im Lebensmittelbereich (Kapferer 1995). Eine branchenübergreifende Untersuchung von CC fehlt jedoch. Da sich die Kundenerwartungen zunehmend auch branchenübergreifend erklären lassen (Meyer, Kantsperger 2003), ist zu vermuten, dass CC auch ein branchenübergreifendes Phänomen darstellt. Im Rahmen des HandelsMonitor 2006/07 (Liebmann, Friessnegg, Gruber, Riedl 2006) führte das Institut für Handel, Absatz und Marketing der Universität Graz eine derartige Untersuchung im Handel durch. Ein spezielles Ziel der Studie war es, jene Branche, in der vermehrt CC auftritt, zu identifizieren. Darüber hinaus sollten aus Kundensicht die Hauptauslöser von CC in den einzelnen Branchen ermittelt werden, um auf dieser Basis erste Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Datenerhebung erfolgte Ende 2005 in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handel & Internationales Marketing der Universität des Saarlandes, dem Institut für Marketing und Handel der Wirtschaftsuniversität Wien sowie dem Institut für Marketing und Handel der Universität Trier. Zur Erhebung der Daten wurde eine mündliche „face-to-face“-Befragung mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt. Bei der Fragebogenkonzeption wurden qualitativ getestete Messinstrumente (Schweizer 2004, Walsh 2002) verwendet. Während der vierwöchigen Feldzeit nahmen 609 Konsumenten an der Befragung teil. Die Befragten lassen sich schwerpunktmäßig folgendermaßen charakterisieren: In der Stichprobe haben die deutschen Konsumenten einen Anteil von 46,5% und die österreichischen Konsumenten einen Anteil von 53,5%. 50,7% waren Männer und 49,3% Frauen. Ein verhältnismäßig großer Anteil der Konsumenten war im Alterssegment zwischen 30 und 49 Jahren und die höchste abgeschlossene Ausbildung war bei einem Großteil der Befragten ein Abitur-

94

Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

/Matura-Abschluss. Betrachtet man die Größe des Haushalts, in dem die Konsumenten leben, so zeigt sich, dass die überwiegende Mehrzahl der Konsumenten in kleinen bis mittleren Haushalten lebte. Bezüglich der Haushaltseinkommensstruktur dominiert mit 25,0% jene Gruppe, die über mehr als 3.000€ Brutto-Haushaltseinkommen verfügte. Im Folgenden werden einige ausgewählte Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt. Welche Branche im Handel ist nun von dem Phänomen CC am stärksten betroffen? Fragt man Konsumenten in Deutschland und Österreich danach, in welcher Branche sie beim Einkauf am stärksten verunsichert sind, so ergibt sich folgendes Bild (Abbildung 1): 25,6

Lebensmittelhandel 21,8

Baumärkte Textilhandel

15,8

Elektrohandel

12,5

Drogerie-/Parfumeriehandel

9,1

Möbelhandel

6,3

Versandhandel

3,8

Schuhhandel

2,6

Fahrzeughandel

2,5 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Abbildung 1: Die verwirrendsten Branchen im Handel (Quelle: Liebmann, Friessnegg, Gruber, Riedl 2006, S. 42)

Die verwirrendste Branche ist für ein Viertel der Befragten der Lebensmittelhandel (25,6%), gefolgt von den Baumärkten (21,8%), dem Textilhandel (15,8%), dem Elektrohandel (12,5%) und dem Drogerie-/Parfumeriehandel (9,1%). Weniger verwirrend ist der Möbelhandel, hier gaben 6,3% der Befragten an, dass der Einkauf in dieser Branche, im Vergleich mit den anderen Branchen, als verwirrend empfunden wird. Ähnliches gilt für den Versandhandel (3,8%), den Schuhhandel (2,6%) sowie für den Fahrzeughandel (2,5%). Dass der Lebensmittelhandel als die verwirrendste Branche aus Konsumentensicht bezeichnet wird, überrascht kaum, lassen sich doch seit den neunziger Jahren einerseits eine verstärkte Angleichung bei Produktqualität und Produktleistung und andererseits eine stark gestiegene Produkt- und Markenvielfalt beobachten, die das Angebot für Konsumenten als unüberschaubar erscheinen lassen (Diller 2006, S. 30). Allein in Deutschland werden im Lebensmittelein-

95

Consumer Confusion im stationären Handel

zelhandel in einer Woche rund 600 neue Artikel auf den Markt gebracht (Liebmann, Friessnegg, Gruber, Riedl 2006). In vielen Produktkategorien ist zudem eine große Angebotsvielfalt zu konstatieren. In Deutschland bspw. werden rund 40.000 verschiedene Süßwaren angeboten (Schuh, Schwenk 2001, S. 17). Diese Angebotsvielfalt macht Einkaufen für viele Konsumenten zu einem „decisionmaking-marathon“ (Engel, Blackwell, Miniard 1995, S. 159). Wie neueste Ergebnisse aus der Involvement- und Perceived-Risk-Forschung zeigen, kann sowohl Involvement als auch das wahrgenommene Risiko, selbst im Lebensmittelhandel, produktspezifisch ausgeprägt sein (Kraigher-Krainer 2005). Dies legt die Hypothese nahe, dass CC im Lebensmittelhandel je nach Produktkategorie unterschiedlich empfunden wird. Was löst nach Ansicht der Konsumenten Verärgerung aus? Nach unserer Untersuchung ergibt sich bei den branchenübergreifenden CC-Auslösern folgendes Ranking (Abbildung 2): Starker Kundenandrang im Geschäft

Zu starker Kundenandrang im Geschäft verhindert ein angenehmes Einkaufen.

Unklares Preis-LeistungsVerhältnis

Ich bin mir manchmal nicht sicher, ob ein teureres Produkt wirklich besser ist als das billigere Produkt.

Warteschlangen

Produktvielfalt Regallücken

Produktähnlichkeit Verwirrende Preispolitik

Sortimentsveränderungen Verpackungsänderungen

Mangelndes Vertrauen

80,8 75,8

Wenn ich schon beim Eintreten ins Geschäft lange Warteschlangen an den Kassen sehe, gehe ich am liebsten wieder. Es ist nicht einfach, sich zwischen den Produkten zu entscheiden.

66,5 63,7

Gesuchte Produkte stehen teilweise nicht mehr im Regal.

60,5

Produkte sehen häufig ähnlich aus und sind doch nicht gleich.

60,3

Preise ähnlicher Produkte lassen sich nur mühsam vergleichen.

59,9

Liebgewonnene Produkte werden oft viel zu schnell durch neue Produkte ersetzt.

49,3

Man muss sich immer wieder an Verpackungsänderungen gewöhnen.

49,1

Es ist für mich problematisch, dass meine pers. Daten via Kundenkarte registriert werden.

48,9

0%

20 %

40 %

60%

80 %

100 %

Abbildung 2: Auslöser von CC (Quelle: Liebmann, Friessnegg, Gruber, Riedl 2006, S. 30)

Mit 80,8% Zustimmung kristallisiert sich ein „starker Kundenandrang im Geschäft“ als wesentlicher Auslöser für CC heraus. Wenn sich die Konsumenten im Geschäft in ihrer Lauf- und Bewegungsfläche beschnitten fühlen, bspw.

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Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

durch zu viele andere Kunden, so kann die zu hoch wahrgenommene soziale Dichte negative Verhaltensweisen auslösen bzw. kann ein solcher Verkaufsraum als unangenehm erlebt werden (Eroglu, Machleit, Feldmann Barr 2005). In diesem Fall wirkt die Wahrnehmung (zu vieler) anderer Kunden kontraproduktiv, „der Kunde fühlt sich unbeholfen, machtlos, gestresst“ (Gröppel-Klein 2006, S. 682). Als weiterer wesentlicher CC-Auslöser geht aus der Untersuchung ein „unklares Preis-Leistungs-Verhältnis“ mit 75,8% Zustimmung hervor. Wenn Konsumenten die Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses nicht oder nur schwer möglich ist, fühlen sie sich überfordert. Hinter diesen Überlegungen steht die Erkenntnis, dass Preise häufig dann als Schlüsselinformationen für die Qualitätsbeurteilung eines Produktes herangezogen werden, wenn wenig weitere Informationen vorliegen (Diller 1994, S. 1171). Der Anteil der Konsumenten, der sich über „Warteschlangen“ beim Einkauf ärgert, liegt bei 66,5%. Wenn Konsumenten schon beim Eintreten in das Geschäft Warteschlangen bemerken, kann dies bereits in dieser Phase des Einkaufs Unbehangen auslösen. Die Wahrnehmung von Warteschlangen steigert das subjektive Zeitdruckgefühl während des gesamten Einkaufsprozesses, vor allem bei limitierten und habitualisierten Kaufentscheidungen wird die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von CC erhöht. 63,7% der Konsumenten sind im Laden verärgert, wenn es für sie nicht einfach ist, aufgrund der „Produktvielfalt“ zwischen den angebotenen Produkten zu entscheiden. Auch die Studie von Dhar (1997) zeigt, dass Situationen zur Verwirrung führen, in denen die Konsumenten nicht wissen, welche der Produktalternativen sie präferieren sollen, wenn es kein klar dominierendes Produkt im Sortiment gibt. Den fünften Platz, aber immerhin noch mit 60,5% Zustimmung, nehmen „Regallücken“ im Ranking ein, die Verärgerung auslösen können. Es folgen in diesem Ranking „Produktähnlichkeit“ sowie „verwirrende Preispolitik“ mit 60,3 bzw. 59,9% der Nennungen. Die Produktähnlichkeit kann insbesondere dann CC auslösen, wenn ähnliche Produkte im selben Regal platziert werden (z.B. Eigenmarke und Markenartikel). Dem Kunden wird bewusst die Produktwahl überlassen und die Selektionsfunktion des Handels wird vernachlässigt. Bereits 1986 kamen Wissenschaftler zu dem Ergebnis, dass Handelsmarken, aufgrund ihrer ähnlichen Erscheinung, oft mit den globalen Herstellermarken verwechselt werden (Loken, Ross, Hinkle 1986). In den Worten von Dhar (1997) lässt sich der Einfluss hoher Produktähnlichkeit auf den emotionalen Zustand und das Verhalten des Konsumenten wie folgt zusammenfassen „when the decision situation offers many equally acceptable alternatives and none that can easily be verified as the best, it may create feelings of confusion leading to a reluctance to commit to an action“ (S. 216). Hinsichtlich des Aspekts „verwirrende Preispolitik“ bestätigt eine Studie von Müller-Hagedorn und Preißner (2006) eine oft

Consumer Confusion im stationären Handel

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geäußerte Beobachtung, dass „Konsumenten bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit von Produkten häufig Unsicherheit empfinden“ (S. 19). Auf den letzten drei Plätzen der CC-Auslöser, aber dennoch mit einer sehr hohen Zustimmung, finden sich „Sortimentsveränderungen“, „Verpackungsänderungen“ und „mangelndes Vertrauen in die Weitergabe von Daten“ mit 49,3, 49,1 sowie 48,9% Zustimmung. In weiteren Forschungsarbeiten ist es sicher von großem Interesse, wie sich die CC-Auslöser je nach Kaufverhaltenstyp unterscheiden. In der Untersuchung wurde auch der Frage nachgegangen, welche Verhaltensweisen beim Konsumenten am PoS bei empfundener Verwirrung auftreten. Die Untersuchung zeigt, dass drei Verhaltensweisen vorrangig angegeben werden: Ö Informationssuche: Bei allen zur Diskussion gestellten Reaktionen am PoS kristallisiert sich die Informationsakquisition als eine zentrale Verhaltensreaktion bei Verunsicherung heraus. Die Mehrheit der befragten Konsumenten gab an, dass sie in einer Situation der Verunsicherung nach Informationen auf der Produktverpackung suchen (61,8%) bzw. das Verkaufspersonal nach zusätzlichen Informationen fragen (58,7%). Ö Beibehaltung des Status quo: 57,6% der befragten Personen gaben an, bei Entscheidungsschwierigkeiten Produkte bzw. Marken zu kaufen, die sie sonst auch immer kaufen. Bei habitualisiertem Kaufverhalten finden Konsumenten neue reizstarke Stimuli als störend und weichen diesen aus. Ö Wahl einer dominierenden Alternative: 40,4% der Befragten gaben an, dass in einem Zustand der Präferenzunsicherheit der Markenname bzw. die Verpackung (21,5%) als wichtige Schlüsselinformation dient und die entsprechenden Entscheidungen vorrangig prägt. Eine mögliche Erklärung kann darin liegen, dass Konsumenten, die sich in einer Entscheidungssituation einer großen Anzahl von Alternativen gegenüber sehen, eine selektive Entscheidung vornehmen (Phillips, Broderick, Thompson 1997, S. 81). Schließlich wurde noch untersucht, inwieweit CC eine generelle Wirkung auf die Einkaufsstättenwahl hat. 63,3% der befragten Konsumenten gaben an, dass sie trotz hoher CC die Einkaufsstätte nicht wechseln. Für die Analyse der Verhaltenswirkung von CC-Auslösern erscheinen diese Verhaltensimplikationen im Rahmen eines integrativen Erklärungsmodells zentral. 4

Consumer Confusion und Kaufverhaltenstypen

Die bisherigen Ausführungen basieren auf der Analyse von unterschiedlichen Detailergebnissen der CC-Forschung. Sie bieten immerhin den Vorteil, dass wichtige Abhängigkeiten zwischen Variablen transparent werden, die auf theoretischer Ebene in eine integrative Modellierung einfließen können. Damit bie-

98

Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

ten sie eine Basis für die Hypothesengewinnung und schließlich für eine empirische Messung der Wirkungszusammenhänge. Aus dieser Perspektive sind sie also wichtige Vorarbeiten zu einer umfassenden Modellentwicklung. Ansatzweise wurde in den bisherigen Ausführungen diskutiert, dass anzunehmen ist, dass Verkaufsstellen bzw. Produktgruppen, welche nicht zielgerichtet bestimmte Kaufverhaltenstypen ansprechen, Konsumenten stärker zu verwirren scheinen als konsequent zielgruppenpositionierte Händler. Demnach stellt sich die Frage, wie die Intensität von CC vom Kaufverhaltenstyp und/oder einer Produktkategorie abhängt. Demnach kann folgende Hypothese formuliert werden: CC tritt immer dann verstärkt auf, wenn die vom jeweiligen Kauftyp erwarteten Stimuluskonstellationen vor, während und nach dem Kauf nicht vorliegen. Dabei wird angenommen, dass die erwarteten Stimuluskonstellationen kauftypspezifisch sind. Dies sei am Typ des limitierten Kaufverhaltens verdeutlicht: Dieser Verhaltenstyp ist durch ein relativ niedriges wahrgenommenes Risiko und durch einen geringen Motivationsgrad zum Kauf des Produktes gekennzeichnet (typische Beispiele: Kauf von Waschpulver, Schuhcreme, Batterien usw.). Konsumenten wollen wenig Zeit investieren und vermeiden kognitive Anstrengungen. Da sie die Produkte schnell finden möchten, schätzen sie Übersichtlichkeit und Einfachheit am PoS. Alles was beim Einkauf Zeit spart, wird präferiert (Motto: „minimum of time wasted“). Regallücken, Warteschlangen, Sortimentsveränderungen können bei diesem Kauftyp CC auslösen. Hingegen ist der impulsive Kaufverhaltenstyp durch ein relativ niedriges wahrgenommenes Risiko und durch einen hohen Motivationsgrad zum Kauf des Produktes geprägt. Der Konsument hat Lust am Einkaufen, sucht Anregung und Unterhaltung und hat Zeit für den Einkauf (typische Beispiele: Kauf von Zeitschriften, Glückslose, Süßwaren usw.). Wenige Produktinnovationen und eine Auswahl an ähnlichen Produkten können bei diesem Kauftyp CC auslösen. Dehnt man diese Überlegungen auf die fünf zentralen Kaufverhaltenstypen aus, so eröffnet sich ein differenzierterer Zugang zum Phänomen CC. In Abbildung 3 sind die fünf Kaufverhaltenstypen, die in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Risiko und der Motivation des Konsumenten gebildet werden können, dargestellt.

99

Consumer Confusion im stationären Handel nach der Komplexität der Kaufentscheidung (wahrgenommenes Risiko) hoch

neutral

impulsives Kaufverhalten

extensives Kaufverhalten

habituelles Kaufverhalten

limitiertes Kaufverhalten

stellvertretendes Kaufverhalten

ungern

nach der Motivation des Kunden

gern

nieder

Abbildung 3: Die Rolle von CC bei den Kaufverhaltenstypen (Quelle: in Anlehnung an Kraigher-Krainer 2005, S. 136)

Die spezifischen Stimuluskonstellationen, die Vorgänge im Insystem und die Verhaltensimplikationen können je nach Kaufverhaltenstyp spezifisch analysiert werden. In den meisten Branchen des Handels treten die Kauftypen innerhalb eines Vertriebstyps in Kombination auf. Aus diesen Überlegungen folgen wichtige erste Konsequenzen für die Strategiearbeit im Handel. Auf der Basis der drei Wertdisziplinen, die von Treacy und Wiersema (1993) aus Kundenperspektive (geringe Lebenszykluskosten, innovative Produkte und beste Problemlösung) entwickelt wurden, lassen sich je nach Kaufverhaltenstyp auch unterschiedliche Strategieschwerpunkte ableiten, die für die Vermeidung von CC zentral sind. 5

Zusammenfassung

CC stellt in gesättigten Märkten ein zentrales neues Phänomen dar. Im Handel wird es immer wichtiger, jene Faktoren die CC auslösen zu erkennen um daraus entsprechende strategische Konsequenzen zu ziehen. Es wurde gezeigt, dass die Ansätze zur CC-Forschung noch zu wenig auf die verschiedenen Kaufverhaltenstypen Rücksicht nehmen. Ein tieferer Zugang zur Erklärung von jenen Faktoren, die CC auslösen, lässt sich durch die Differenzierung nach den fünf zentralen Kaufverhaltenstypen erreichen. Geht man davon aus, dass das zentrale Verhalten gewohnheitsmäßiges Verhalten ist und für Verhaltensänderungen

100

Hans-Peter Liebmann und Elke Gruber

emotive Perturbationen erforderlich sind, dann eröffnen sich für die Erforschung und Erhebung des Konsumentenverhaltens neue Perspektiven. 6

Literatur

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Consumer Confusion im stationären Handel

101

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Mystery Shopping – Ziele, Prozess und Qualität eines Verfahrens zum Controlling der Dienstleistungsqualität Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

1 Einleitung und Zielsetzung..........................................................................105 2 Definition Mystery Shopping und Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsbefragung..................................................................106 3 Ziele des Mystery Shoppings ......................................................................107 4 Prozess eines Mystery Shopping Projektes – dargestellt am Beispiel der Verkaufsgesprächsanalyse...........................................................................108 4.1 Analyse der Ausgangssituation.............................................................109 4.2 Operationalisierung des Konstruktes Fachkompetenz im Rahmen des Verkaufsgespräches........................................................................110 4.3 Erstellung des Beurteilungsbogens .......................................................111 4.4 Auswahl der Testeinkäufer ...................................................................112 4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen ..........................................................113 4.6 Gestaltung der Testsituationen..............................................................114 4.7 Analysemöglichkeiten und Handlungsempfehlungen ..........................114 5 Beurteilung der Erhebungsqualität ..............................................................117 5.1 Objektivität ...........................................................................................117 5.2 Reliabilität.............................................................................................118 5.3 Validität ................................................................................................119 6 Fazit und Ausblick.......................................................................................120 7 Literatur .......................................................................................................121

Mystery Shopping – Ziele, Prozess und Qualität eines Verfahrens zum Controlling der Dienstleistungsqualität Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

1

Einleitung und Zielsetzung

Um sich im Wettbewerb bewähren zu können, wird für viele Unternehmen ein hohes Niveau an Dienstleistungs- und Servicequalität und damit eine hohe Kundenzufriedenheit zunehmend wichtiger. Dies ist durch die Annahme begründet, dass eine hohe Dienstleistungs- bzw. Servicequalität den Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg darstellt (Stücken 2003, S. 45). Kunden, welche mit dem wahrgenommenen Service einer Unternehmung zufrieden sind, weisen eine höhere Kundentreue und darüber hinaus eine geringere Preissensibilität auf. Weiterhin ist der Prozess zur Gewinnung von Neukunden aufwändiger und zumeist auch kostenintensiver, als bestehende Kunden zufrieden zu stellen und somit langfristig an das Unternehmen zu binden (Schlich 2006, S. 274, Matzler, Kittinger-Rosanelli 2000, S. 221). Aufgrund dieser Erkenntnis sind Unternehmen bemüht, die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungs- bzw. Servicequalität gezielt zu steuern. Eine besondere Bedeutung wird daher auf die zuverlässige Messung dieser Konstrukte gelegt. Hierbei werden an die Messinstrumente bestimmte Anforderungen gestellt, welche die Besonderheiten von Dienstleistungen abbilden können. Sie müssen vor allem die Komplexität, Intangibilität, die Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung und den prozessualen Charakter einer Dienstleistung erfassen. In diesem Zusammenhang gewinnt in letzter Zeit das Instrument des Mystery Shoppings auch im deutschsprachigen Raum zunehmend an Bedeutung. Ziel dieses Beitrags ist, das Marktforschungsinstrument Mystery Shopping als eine konkrete Form des Mystery Research zu definieren und gegenüber der klassischen Kundenzufriedenheitsbefragung abzugrenzen. Weiterhin wird der Prozess eines Mystery Shopping Projektes am Beispiel der Verkaufsgesprächsanalyse aufgezeigt. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Rahmenbedingungen gelegt, welche die Güte der Daten beeinflussen. Weiterhin werden die allgemeine Zuverlässigkeit sowie die Messgenauigkeit dieses Instrumentes näher betrachtet. Die Kernaussage bezieht sich auf die Gestaltung des Forschungsdesigns einer Mystery Analyse, welches die wesentlichen wissenschaftlich-theoretischen sowie praktischen Anforderungen berücksichtigt und die üblichen Qualitätsanforderungen einer Marktforschung erfüllt.

106 2

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Definition Mystery Shopping und Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsbefragung

Zufriedenheit ist das Resultat eines Vergleichs zwischen der erwarteten und der Wahrnehmung der tatsächlich erhaltenen Leistung. Unzufriedenheit kann somit aus einer subjektiv aus Kundensicht nicht erfüllten Erwartung resultieren (Abbildung 1). Weiterhin kann die subjektiv wahrgenommene Leistung vom objektiven, tatsächlich vorhandenen Leistungsniveau abweichen (Gap 5 in Abbildung 1). Abbildung 1 verdeutlicht weiterhin die Ursachen, die trotz des Bestrebens eines Unternehmens, die Kundenerwartungen zu erfüllen, zu unzufriedenen Kunden führen können.

Mund-zu-Mund Kommunikation

Individuelle Bedürfnisse

Erfahrungen aus der Vergangenheit

Kundenerwartungen in Bezug auf eine Leistung

Kunde

Klassische Kundenzufriedenheitsbefragung

Zufriedenheit Wahrgenommene Leistung

Aktuelle Leistung

GAP 5

GAP 4 Angebotenes Leistungsniveau

Mystery Shopping

An den Kunden gerichtete Kommunikation über die Leistung

GAP 3

GAP 1

Umsetzung der wahrgenommenen Kundenerwartungen in Spezifikationen der Leistungsqualität Anbieter einer Leistung (z.B. Händler)

GAP 2 Durch das Management wahrgenommene Kundenerwartungen

Abbildung 1: Gap-Modell als Basis einer Analyse des objektiven Leistungsniveaus und der subjektiven Kundenzufriedenheit (Quelle: Zeithaml, Berry, Parasuraman 1991, S. 111)

Mystery Shopping ist eine Möglichkeit, die tatsächliche Qualität eines Dienstleistungsprozesses auf objektiver Ebene durch den Einsatz von Mystery Shoppern zu eruieren (Bruhn 1997, S. 63f, Ecken 1998, S. 34, Siefke 1998, S. 106f). Mystery Shopper sind Testkunden, welche für die Mitarbeiter nicht erkennbare „reale“ Dienstleistungssituationen simulieren, um so den Dienstleistungsprozess bzw. das tatsächliche Leistungsniveau einer Unternehmung zu bewerten. Durch die verdeckte, aber teilnehmende Beobachtung werden die subjektiv erlebten Sachverhalte auf eine möglichst objektive Ebene gebracht (Bruhn 1996, S. 48). Die Ergebnisse einer Mystery Shopping Analyse, als ein Instrument des Quali-

Mystery Shopping

107

tätscontrollings oder der Personalentwicklung, bilden die Grundlage einer objektiven Auswertung der Dienstleistungsqualität an den Kundenschnittstellen (Stücken 2003, S. 45). Hierbei sollen die Testkäufer nur objektive oder objektivierte Bewertungen vornehmen (Bauer, Urbahn, Markart 2003, S.16). Die Ergebnisse einer Mystery Analyse bilden somit objektiv den gegenwärtigen Zustand der Dienstleistungsqualität innerhalb der einzelnen Kundenschnittstellen ab. Klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen hingegen liefern Informationen über Kundenerwartungen und deren Erfüllung in der Vergangenheit (Abbildung 1). In die subjektive Kundenzufriedenheit fließen nicht nur die aktuellen objektiven Leistungen eines Unternehmens mit ein, sondern ebenso die bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen, das Unternehmensimage und die individuellen Erwartungen des jeweiligen Kunden. Somit können klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen, welche auf Kundenwahrnehmungen basieren, nicht die objektive gegenwärtige Dienstleistungsqualität oder Einhaltung genauer Servicestandards abbilden. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, beide Instrumente komplementär zueinander zu nutzen: Bei klassischen Kundenzufriedenheitsuntersuchungen stehen die subjektiven Meinungen des Kunden im Vordergrund, während bei der Mystery Analyse objektiv zu bewertende Kriterien aus Sicht der Zielgruppe, aber nicht aktueller tatsächlicher Kunden untersucht werden (Krüger, Stücken 2003, S. 32). Weiterhin stellt Mystery Shopping die bisher nur eingeschränkt vorhandene Verbindung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung dar, da mit diesem Instrument gleichzeitig Informationen gebündelt sowie Ursachen tiefgründig (qualitativ) erforscht werden können (Lammers, Schubert 2003, S. 56). Mystery Shopping kann alle Kommunikationswege betrachten; die telefonische Beratung (Mystery Calls) kann ebenso getestet werden wie der E-Mail-Versand (Mystery Mailing) oder das Verhalten der Mitarbeiter und die Situation am POS (Mystery Shopping im engen Sinne). 3

Ziele des Mystery Shoppings

Mystery Shopping, auch „Silent-Shopper-Verfahren“ genannt, ist ein Verfahren zur objektiven Erfassung der Dienstleistungsqualität durch Testkunden. Die Zielsetzung bzw. der Anwendungsbereich liegt daher in: 1. 2. 3.

der Beurteilung der tatsächlichen Dienstleistungsqualität, der Definition, Einführung und Überprüfung von Servicestandards, dem Benchmarking und der Konkurrenzbeobachtung

(Miles 1993, S. 19 und Dawson, Hillier 1995, S. 417 und Wilson 2001, S. 721ff). Dienstleistungen weisen verschiedene Besonderheiten auf, welche im Mystery Shopping Prozess berücksichtigt und bewertet werden müssen, um die tatsächliche Dienstleistungsqualität beurteilen zu können. Intangibilität von

108

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Dienstleistungen bedeutet, dass die überwiegende Anzahl der Prüfkriterien, welche zur Beurteilung der Qualität geeignet sind, nur während des Dienstleistungserstellungsprozesses wahrgenommen und bewertet werden können. Die Anzahl der Leistungsattribute, welche vor oder nach dem Kauf bzw. der Inanspruchnahme der Dienstleistung zur Verfügung stehen, sind dagegen eher gering (Matzler, Kittinger-Rosanelli 2000, S. 223). Eine Dienstleistung entsteht durch die direkte Interaktion des Unternehmens mit dem Kunden. Dieser ist an der Leistungserstellung direkt beteiligt, was die Erbringung ein und derselben Dienstleistung situationsspezifisch differieren lässt. Die dritte charakterliche Eigenschaft einer Dienstleistung ist ihr prozessualer Charakter. Dies hat zur Folge, dass der Kunde die Qualität einer Dienstleistung nicht an einer vorab festgelegten Menge von einzelnen Leistungsmerkmalen beurteilt, sondern als zusammenhängenden Prozess bewertet (Stauss, Hentschel 1992, S.59ff). Aus diesen Charakteristika resultiert, dass die teilnehmende Beobachtung als Messinstrument detailliertere Ergebnisse liefern kann als eine klassische Befragung. Der systematischen Ermittlung von Kundenerwartungen, deren Umsetzung in Servicestandards und der kontinuierlichen Messung der Einhaltung dieser Standards kommen im zweiten Anwendungsbereich eine große Bedeutung zu. Die im Zuge eines Mystery Shopping Projektes definierten Beurteilungskriterien können als Qualitätsstandards und Verhaltensgrundsätze für Mitarbeiter dienen (Berry, Zeithaml, Parasuraman 1990, S. 29ff). Somit können eigene Leistungen und die Leistungen der Konkurrenz einfach gemessen und überprüft werden. Während es oftmals schwierig ist, die Kunden des Mitbewerbers bezüglich dessen Dienstleitungsqualität zu befragen und mit der eigenen zu vergleichen, ermöglicht es Mystery Shopping einfach und ohne dass es der Konkurrent bemerkt, dessen Dienstleistungsqualität zu erfassen und auszuwerten (Schreier 2004, S. 30). 4

Prozess eines Mystery Shopping Projektes – dargestellt am Beispiel der Verkaufsgesprächsanalyse

Aus den dargestellten unterschiedlichen Zielen des Mystery Shopping wird im Folgenden die Überprüfung vorgegebener Service- bzw. Verhaltensstandards am Beispiel des Verkaufsgesprächs näher betrachtet. Der hierzu erforderliche Prozess ist in Abbildung 2 in seinen drei Phasen aufgezeigt.

109

Mystery Shopping

Situationsanalyse Geschäftspolitik

Zielgruppe

Zielgruppengerechte Auswahl der Testkäufer

Kundenerwartungen

Festlegung des Servicelevels und Unternehmensgrundsätze

Schulung der Testkäufer bezüglich der Bewertungsmaßstäbe

Ausarbeitung valider Einkaufssituationen

Erstellung des Beurteilungsbogens

Durchführung der Testeinkäufe

Analyse der Daten

Präsentation der Ergebnisse mit Handlungsempfehlungen

Dokumentation der beobachteten Ereignisse

Konzeption

Umsetzung

Ergebnis

Abbildung 2: Mystery Shopping Prozess

Die folgenden Abschnitte erläutern die wichtigsten Prozessschritte näher und zeigen die Vorgehensweise innerhalb dieser Arbeitsschritte auf. 4.1

Analyse der Ausgangssituation

Ausgangspunkt einer Mystery Shopping Studie kann z.B. das Erkennen einer Schwachstelle innerhalb des Dienstleistungsprozesses sein; sei es als Ergebnis einer Zufriedenheitsbefragung oder einer Analyse betriebswirtschaftlicher Zahlen (Schreier 2004, S. 30). Im Folgenden wird eine Schwachstelle innerhalb des Verkaufgespräches unterstellt, welches aus diesem Grund näher betrachtet und bezüglich der Gründe für die niedrige Kaufabschlussquote der Verkäufer detailliert untersucht werden soll. Bei der Konzeption eines Mystery Projektes ist darauf zu achten, möglichst objektive Ergebnisse zu erzielen. Aus diesem Grund muss bei der Festlegung des Forschungsdesigns eine besondere Bedeutung der Erstellung des Beurteilungsbogens, der Auswahl und Schulung der Testkäufer sowie der Erstellung der Testsituationen zugesprochen werden (Stücken 2003, S. 30). Um dieser Bedeutung gerecht zu werden, sind zahlreiche qualifizierte Informationen über das zu beurteilende Unternehmen erforderlich. Grundlage der spezifischen Testkundenauswahl ist die Zielgruppe bzw. tatsächliche Kundenstruktur. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe mittels geeigneter Kriterien, etwa relevanter soziodemographischer oder verhaltensorientierter bzw. psychographischer Merkmale zu erfassen. Zur Erstellung des späteren Beurteilungsbogens

110

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

und zur realitätsnahen Gestaltung der Einkaufssituationen sind weiterhin die geplante Geschäftspolitik und Positionierung als Grundlage vorgegebener Servicestandards zu erheben. Letztere dienen als grober Leitfaden zur Festlegung der zu prüfenden Kriterien. 4.2

Operationalisierung des Konstruktes Fachkompetenz im Rahmen des Verkaufsgespräches

Um einen aussagekräftigen Beurteilungsbogen erstellen zu können, welcher objektive und detaillierte Ergebnisse über die Gründe des Schwachpunktes liefert, ist es notwendig, das zu prüfende Konstrukt auf eine Ebene konkret messbarer Kriterien zu überführen. Im vorliegenden Beispiel wird der Leistungsparameter Verkaufsgespräch näher betrachtet. Vorab ist zu analysieren, welche Faktoren innerhalb des Verkaufsgesprächs aus Kundensicht als wichtig betrachtet werden. Wichtige Elemente eines qualifizierten Verkaufsgespräches sind: 1. 2. 3. 4.

das Kundenverständnis, die Fachkompetenz, die Kommunikationsfähigkeit und die Verkaufskompetenz.

Um die Methodik der Operationalisierung zu verdeutlichen, wird beispielhaft das theoretische Konstrukt Fachkompetenz herausgegriffen und weiter spezifiziert (Abbildung 3). In einem ersten Schritt sind die einzelnen Dimensionen der Fachkompetenz herauszuarbeiten und festzulegen: 1. 2. 3. 4. 5.

Wissen über die Verwendung des Produktes, Wissen über sachliche Produkteigenschaften, Wissen über das geführte Sortiment, Wissen über die Produktsparte im Allgemeinen, Wissen über aktuelle Geschehnisse in dieser Sparte.

In einem zweiten Schritt der Operationalisierung werden diesen einzelnen Dimensionen Indikatoren zugewiesen. Im dritten Schritt sind die Indikatoren in Skalen zu überführen. Dabei sind dichotome Ja/Nein- Skalen zu bevorzugen, so dass beobachtbare Sachverhalte klar und eindeutig bewertet werden können. So z.B. für das Wissen über sachliche Produkteigenschaften:

111

Mystery Shopping

Theoretisches Konstrukt

Dimensionen

Indikatoren

D1

I1

Wissen über Produktverwendung

Hat der Verkäufer die sachlichen Merkmale des Produktes aufgezählt?

D2

Fachkompetenz

Ja

Nein

Ja

Nein

Ja

Nein

I2

Wissen über sachliche Produkteigenschaften

TK

Messinstrumente (Skalen)

Hat der Verkäufer die sachlichen Merkmale des Produktes erklärt?

D3

I3

Wissen über das Sortiment

Hat der Verkäufer die sachl. Merkmale der einzelnen Produkte miteinander verglichen?

Dn

In

Konzeptspezifikation Operationalisierung

Abbildung 3: Überblick über die Stufen der Operationalisierung

1. 2. 3.

Hat der Verkäufer die sachlichen Merkmale des Produktes aufgezählt? (Ja/Nein) Hat der Verkäufer die einzelnen sachlichen Merkmale erklärt? (Ja/Nein) Hat der Verkäufer die verschiedenen sachlichen Merkmale unterschiedlicher Produkte miteinander verglichen? (Ja/Nein)

Diese nun konkret zu messenden Faktoren werden in einem Beurteilungsbogen zusammengefasst. Welche Besonderheiten hierbei, vor allem vor dem Hintergrund der Güte der Erhebung, zu beachten sind, wird im folgenden Abschnitt beschrieben. 4.3

Erstellung des Beurteilungsbogens

Der Erstellung des Beurteilungsbogens kommt neben der Auswahl und Schulung der Testkäufer sehr hohe Bedeutung zu, da die Güte der Untersuchung, hier Objektivität, Reliabilität und Validität, stark von der Umsetzung dieser beiden Arbeitsschritte abhängt. Bedeutsam hierbei ist, dass die verwendeten Skalen keinen subjektiven Ermessensspielraum für den Tester offen lassen, welcher die objektiven Ergebnisse verfälschen könnte (Schlich 2006, S. 74). Aus diesem Grund empfiehlt sich, auf erwähnte Ja-Nein-Skalen zurück zu greifen. Diese Antwort-Dichotomie verringert subjektiv interpretierbare Spielräume in hohem Maße und dient somit dem Ziel, alle Kriterien möglichst objektiv zu erfassen

112

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

(Stücken 2003, S. 30). Werden Kriterien nicht dichotom, sondern etwa auf 5erSkalen gemessen, so ist jede einzelne Antwortkategorie klar und eindeutig zu definieren, so dass eine genaue Zuordnung der Werte zu den beobachteten Situationen erfolgen kann (Bauer, Urbahn, Markart 2003, S. 16). Diese definierten Antwortkategorien können als Handbuch ausgearbeitet werden, welches den Testeinkäufern als Nachschlagewerk zur Verfügung steht (Deckers 2003, S. 34). Neben der Zielsetzung der objektiven Datenerhebung können gezielt einige Fragen in den Beurteilungsbogen integriert werden, welche gewollt die subjektive Beurteilung durch den Testkäufer abbilden. Die Antwortinterpretation bei diesen Fragen ist jedoch in hohem Ausmaß von der Auswahl der Testeinkäufer abhängig (Stücken 2003, S. 30). Bei der Entwicklung des Beurteilungsbogens ist weiterhin zu berücksichtigen, dass der Testkunde die Bewertung nicht während des Beobachtens dokumentieren kann, sondern diese erst unmittelbar nach Beendigung der Einkaufssituation vornimmt. Durch die geistige Kapazität der Testeinkäufer wird die Anzahl der zu beurteilenden Kriterien begrenzt (Matzler, Kittinger-Rosanelli 2000, S. 236). Durch den weitgehend standardisierten Aufbau des Beurteilungsbogens werden die Manipulationsmöglichkeiten der Testkäufer sowie das nachlässige Ausfüllen des Beurteilungsbogens reduziert (Schlich 2006, S. 74). Insgesamt ist eine gewissenhafte und gründliche Auswahl der Testeinkäufer von hoher Bedeutung. Auf sie wird im Folgenden eingegangen. 4.4

Auswahl der Testeinkäufer

Mystery Einkäufe sind unter möglichst realen Bedingungen und unbemerkt durchzuführen, da bei Mystery Shopping die Gefahr der Einflussnahme des Testkäufers auf die Ergebnisse deutlich höher ist als die eines Interviewers bei einer Befragung (Stücken 2003, S. 30). Aus diesem Grund ist es zwingend notwendig, die Testeinkäufer der Zielgruppe bzw. der tatsächlichen Kundenstruktur anzupassen, um zu vermeiden, dass diese durch das Verkaufspersonal erkannt und enttarnt werden. Grundlage dieser Auswahl stellt die zu Beginn ermittelte Zielgruppen- bzw. Kundenstrukturanalyse dar. Die Testkunden werden nach den ermittelten, z.B. soziodemographischen oder verhaltensorientierten bzw. psychographischen, Merkmalen der tatsächlichen Kunden ausgewählt (Matzler, Pechlaner, Kohl 2000, S. 172). Es ist auch darauf zu achten, dass der Testkunde im unmittelbaren geografischen Umfeld ansässig ist, um die Erhebung nicht durch untypische Verhaltensweisen oder Dialekt zu gefährden. Des Weiteren ist zu diskutieren, ob professionelle Testkäufer oder Laien, Kunden oder Nicht-Kunden als Testkunden eingesetzt werden. In einer Studie zur Verlässlichkeit von Testkaufdaten konnten Finn und Kayandé (1999, S. 206-208) zeigen, dass Nicht-Kunden verlässlichere Ergebnisse liefern als reale Kunden und dass bei professionellen Testkäufern im Vergleich zu gut geschulten Laien-

Mystery Shopping

113

Testkäufern Ergebnisse von deutlich geringerer Verlässlichkeit generiert werden (Wieseke, Schmidt, Lingenfelder 2006, S. 42). In jedem Fall sind Testkäufer sorgfältig zu schulen. Eine häufige Ursache unzureichender Diagnosen der Dienstleistungsqualität liegt in mangelnder Kenntnis der Testkäufer. Ein Vorteil professioneller Testkäufer besteht in der zeitlichen Flexibilität gegenüber Laien. Laien üben zumeist eine weitere hauptberufliche Tätigkeit aus, so dass die Verfügbarkeit nicht immer gewährleistet ist. Jedoch müssen professionelle Testkäufer immer in verschiedene Rollen schlüpfen, was nicht dem Kriterium entspricht, die Einkaufssituation unter realen Bedingungen durchzuführen (Krüger, Stücken 2003, S. 32). Bei Nicht-Kunden ist von Vorteil, dass sie Testeinkäufe unvorbelastet und ohne bisherige Erfahrungen, welche die objektive Beurteilung beeinflussen könnten, vornehmen. Ein Nachteil liegt darin, dass in manchen Fällen aufwendige Kundendaten in das EDV-System des Unternehmens eingespeist und später wieder gelöscht werden müssen, um reale Beratungssituationen simulieren zu können (Müller, Neuhaus, Löhnert 2006, S. 24). Im Unterschied dazu müssen reale Kunden aufwändig in verschiedenen Datenbanken ausgesucht und akquiriert werden, wobei eine Vielzahl an datenschutzrechtlichen Bestimmung zu beachten ist (Schreier 2004, S. 30). 4.5

Rechtliche Rahmenbedingungen

Mystery Shopping ist kein rechtsfreier Raum, sondern unterliegt gesetzlichen Bestimmungen. Im Wesentlichen sind hier das allgemeine Persönlichkeitsrecht in seiner Gestalt als informationelles Selbstbestimmungsrecht (Grundgesetz Artikel 2), das Bundesdatenschutzgesetz (insb. §4 Abs. 1, § 28, Abs. 3), das Betriebsverfassungsgesetz sowie arbeitsrechtliche Bestimmungen und Betriebsvereinbarungen relevant. Grundsätzlich ist es jedem Institut erlaubt, Mystery Shopping durchzuführen, jedoch sind bei der Dokumentation und Auswertung der Daten einige rechtliche Bestimmungen zu beachten (Bauer, Urbahn, Markart 2003, S. 16). Die Weiterleitung nicht anonymisierter Bewertungsergebnisse ist nur zulässig, wenn der betroffene Mitarbeiter zuvor eingewilligt hat oder eine vorab festgelegte Betriebsvereinbarung besteht. Seitens des Auftraggebers ist sicherzustellen, dass das Recht des Mitarbeiters auf informelle Selbstbestimmung gewahrt bleibt. Dies bedeutet insbesondere, dass der Mitarbeiter nicht stigmatisiert oder herabgesetzt werden darf. So muss eine neutrale Bewertung der Leistung des Mitarbeiters erfolgen, welche als Ausgangspunkt zur Verbesserung der Servicequalität genutzt wird und nicht, um arbeitsrechtliche Maßnahmen (Abmahnung oder Kündigung) gegen die Mitarbeiter einzuleiten. Weiterhin müssen alle technischen und organisatorischen Maßnahmen sichergestellt werden, welche die Richtlinien des Datenschutzes vorgeben. Neben den rechtlichen Bestimmungen hat die Europäische Gesellschaft für Meinungs- und

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Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Marktforschung (www.esomar.org) einen Qualitäts- und Ehrenkodex veröffentlicht. 4.6

Gestaltung der Testsituationen

Eine Stärke des Mystery Shoppings liegt darin, Dienstleistungsqualität unter realen Bedingungen und im alltäglichen Umgang mit dem Kunden zu analysieren. Je höher die Realitätsnähe der Situationen, umso mehr wird jeder Einfluss, welcher das Ergebnis verzerren könnte, ausgeschaltet (Schlich 2006, S. 274). Dem Testkunden wird eine Einkaufssituation vorgegeben, welche er bei seinem Testeinkauf simuliert. Für die Rollendefinition erhalten die Testkäufer einen gewissen Freiraum, damit sie sich mit der ihnen zugedachten Rolle identifizieren können (Müller, Neuhaus, Löhnert 2006, S. 24). Ebenfalls sollten die Situationen mit dem realen Vorkommen verschiedener Geschäftsvorfälle abgeglichen werden, um eine unnormale und damit auffällige Anhäufung bestimmter Kaufsituationen zu umgehen. Zahlreiche Szenarien sind nicht ohne Geschäftsabschluss durchführbar. Andererseits gibt es Einkaufssituationen, welche keinen unmittelbaren Kaufabschluss erfordern. Geschäftsabschlüsse bringen einen hohen administrativen Aufwand mit sich und binden unnötig Ressourcen. Der eigentliche Einkauf muss im Anschluss an den Testeinkauf rückgängig gemacht werden, was erneut Ressourcen bindet und mit Kosten verbunden ist. Aus diesem Grund sollte er nur dort durchgeführt werden, wo er auch zwingend zur Beurteilung notwendig ist. 4.7

Analysemöglichkeiten und Handlungsempfehlungen

Für Mitarbeiter ist interessant zu wissen, welche Defizite in der eigenen Filiale festzustellen sind und welches – ggf. auch persönliche – Verbesserungspotenzial besteht. Je höher die Entscheidungsebene, desto stärker werden Ergebnisse aggregiert, bis hin zur „One-Number“, welche es der obersten Ebene ermöglicht, einen Vergleich zwischen verschiedenen Geschäftseinheiten durchzuführen (Krüger, Stücken 2003, S. 32). Abbildung 4 gibt einen Überblick über ein entsprechendes Kennzahlensystem.

Mystery Shopping

115

Abbildung 4: Unternehmensbezogener Performance Index des Mystery Shoppings

Die Bewertung der Einzelindikatoren (z. B. Erklärung der Merkmale eines Produktes, Vergleich der Merkmale verschiedener Produkte) ergibt den Indexwert für ein Konstrukt. Verschiedene Konstrukte (z. B. Fachwissen, Freundlichkeit) werden je nach ihrer aus der Unternehmensstrategie resultierenden Bedeutung gewichtet und zu Leistungsparametern (z. B. Beratungskompetenz, Kassierqualität) aggregiert. Die ebenfalls mit ihrer strategischen Bedeutung gewichteten Leistungsparameter ergeben den Service Index einer Verkaufsstelle. Über alle Verkaufsstellen betrachtet ergibt sich hieraus der Performance Index des gesamten Unternehmens. Eine zusätzliche Analyse mit multivariaten Verfahren ermöglicht des Weiteren sehr spezifische Handlungsempfehlungen (Wieseke, Schmidt, Lingenfelder 2006, S. 46). So können etwa der Einfluss einzelner Leistungsparameter auf den Unternehmenserfolg berechnet und evtl. dringend erforderliche Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden. Ergänzend zu den Beurteilungsbögen werden alle Beratungsbroschüren, -unterlagen und Beispielsrechnungen ausgewertet, welche der Testkunde bei seinem Testeinkauf erhält (Müller, Neuhaus, Löhnert 2006, S. 24). Liegen neben den objektiven Ergebnissen eines Mystery Shopping Projektes subjektive Zufriedenheitswerte einer Kundenbefragung vor, so können diese komplementär genutzt und in einer Handlungsrelevanzmatrix abgebildet werden (Abbildung 5).

116

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Verbesserungsbedarf

Verbesserungsbedarf

bei Leistung

bei Leistung und Marketing

(objektiver) Service Index

niedrig

hoch

Fortsetzung der Leistung

Imageproblem

Kommunikation

Verbesserung des Marketings

hoch

niedrig

(subjektiver) Kundenzufriedenheits-Wert Abbildung 5: Handlungsrelevanzmatrix

Wird ein Konstrukt objektiv sowie subjektiv hoch bewertet, so können die Leistungserstellung fortgesetzt und die entsprechenden Leistungen als USP kommuniziert werden. Wird ein Konstrukt objektiv hoch, aber subjektiv niedrig bewertet, so besteht ein Imageproblem. Die jeweilige Leistung wird vom Kunden schlechter eingeschätzt als diese in Wirklichkeit ist. Wird hingegen eine Leistung objektiv niedrig bewertet und subjektiv hoch, muss nachgebessert werden, um die gute subjektive Beurteilung der Kunden im Zeitverlauf dauerhaft aufrecht zu erhalten. Höchstes Verbesserungspotential bieten die Leistungsprozesse, welche objektiv und subjektiv niedrig bewertet werden. Werden diese Prozesse optimiert, so kann die Kundenzufriedenheit nicht nur objektiv kurzfristig, sondern auch subjektiv langfristig gesteigert werden (Stücken 2003, S. 30).

117

Mystery Shopping

5

Beurteilung der Erhebungsqualität

Zur Beurteilung der Qualität des Mystery Shoppings werden die allgemein üblichen Kriterien Objektivität, Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) verwendet (Abbildung 6).

Objektivität

Ergebnisse sind unabhängig von Personen (z.B. Testkunde oder Marktforscher) Objektivität in der Durchführung Objektivität bei der Auswertung Objektivität bei der Ergebnisinterpretation

Reliabilität

Zuverlässigkeit der erhobenen Daten Intra-rater-Reliabilität Inter-rater-Reliabilität (0.44 – 0.94*)

Validität

Gültigkeit der erhobenen Daten Semantische Validität Empirische Validität Konvergenzvalidität

Abbildung 6: Gütekriterium des Mystery Shoppings

5.1

Objektivität

Eine Datenerhebung ist objektiv, wenn sie unabhängig vom Beobachter oder Interviewer ist, somit unterschiedliche Personen zum selben Ergebnis kommen. Die Objektivität muss bei der Durchführung der Datenerhebung, bei der Auswertung der Daten und bei der Interpretation der Ergebnisse gegeben sein (Abbildung 6). Abbildung 7 verdeutlicht die Anforderungen, welche zu berücksichtigen sind, um die Objektivität sicher zu stellen.

118

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Zielgruppengerechte Auswahl der Testeinkäufer

Objektivität in der Durchführung

Qualitative Schulung der Testeinkäufer Sorgfältig ausgewählte Testsituationen

Objektivität bei der Auswertung

Klar strukturierter Beurteilungsbogen Berücksichtigung der geistigen Kapazität bei der Festlegung der Anzahl an Kriterien Klar ausdefinierte Antwortkategorien

Realistische Einkaufssituationen

Objektivität bei der Ergebnisinterpretation

Inter-rater-Reliabilität

Entsprechende Anzahl an Testeinkäufen

Klare Definition des zu messenden Konstruktes

Semantische Validität

Abstimmung mit anderen Controlling-Instrumenten

Empirische Validität

Multivariate Auswertungen

Konvergenzvalidität

Abbildung 7: Maßnahmen zur Sicherstellung der Erhebungsqualität

Durch eine zielgruppengerechte Auswahl der Testeinkäufer wird der Grundstein für eine geheime und somit objektive Messung der Servicequalität gelegt. Hierdurch wird verhindert, dass ein Verkäufer einen Testkunden als solchen erkennt und sein Verhalten beeinflusst wird (Reaktivität). Durch eine ausführliche Schulung der Testeinkäufer bezüglich der Beurteilungsmaßstäbe werden gleiche Situationen von unterschiedlichen Personen gleich beurteilt. Ebenfalls wird bei der Festlegung der Anzahl der zu bewertenden Kriterien auf die geistige Leistung der Testeinkäufer eingegangen, um diese nicht durch eine zu hohe Anzahl an Kriterien zu überfordern und die Ergebnisse durch ungenaues Wiedergeben zu verfälschen. Die vorab klar definierten Situationen, welche den einzelnen Skalenwerten des Beurteilungsbogens zugeteilt wurden, unterbinden Diskrepanzen bei der Auswertung der erhobenen Daten sowie bei der Interpretation der Ergebnisse. 5.2

Reliabilität

Unter Reliabilität wird die Zuverlässigkeit der Datenerhebung verstanden. Ein ebenso fundiertes wie praktikables Verfahren, um die Zuverlässigkeit einer Marktforschung zu messen ist, zwei identische Untersuchungen durchzuführen und deren Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Somit kann Reliabilität auf zweierlei Arten gemessen werden:

Mystery Shopping

119

1.

inwieweit verschiedene Beobachter den gleichen Sachverhalt gleich einordnen (Inter-Rater-Reliabilität) und 2. inwieweit ein Beobachter zu verschiedenen Zeitpunkten den gleichen Sachverhalt konsistent zuordnet (Intra-Rater-Reliabilität) (Grümer 1974, S. 56). Die Intra-Rater-Reliabilität lässt sich beim Mystery Shopping nur schwer erheben, da ein mehrmaliges Auftreten ein und desselben Testkäufers in derselben Situation sehr auffällig wäre und der Testkauf nach einer Entdeckung des Testkäufers unter veränderten Bedingungen durchgeführt werden müsste (Matzler, Kittinger-Rosanelli 2000, S. 230). Eine hohe Reliabilität lässt sich bei Mystery Shopping durch einen Beurteilungsbogen erreichen, welcher möglichst objektive Bewertungen sicherstellt. (Grove, Fisk 1992, S. 217- 224). Hierbei wird auf einfach zu beobachtende Kriterien zurückgegriffen, welche in möglichst einfache Skalen (Ja/Nein) einzuordnen sind. Werden detailliertere Skalen benutzt, so müssen die einzelnen zu beobachtenden Konstrukte möglichst klar operationalisiert und eindeutig definiert sein (Matzler, Pechlaner, Kohl 2000, S. 169). Eine Messung der InterRater-Reliabilität bei einer Erhebung der Dienstleistungsqualität von Reisebürounternehmen ergab einen Reliabilitätskoeffizienten zwischen 0,44 und 0,94 (Lingenfelder, Wieseke, Schmidt 2003, S. 301). Bei fachgerechter Erhebung sind somit hinreichend zuverlässige Aussagen erzielbar. 5.3

Validität

Der dritte Qualitätsmaßstab, welcher auf Objektivität und Reliabilität als notwendige Voraussetzungen aufbaut, ist die Validität. Validität beschreibt die Gültigkeit der erhobenen Daten. Sie ist dann gegeben, wenn das Verfahren tatsächlich in der Lage ist, das zu messen, was es messen soll. In der Literatur wird eine Vielzahl verschiedener Arten der Validitätsmessung diskutiert. Für das vorliegende Mystery Shopping ist die Validität gegeben, wenn: 1.

die Operationalisierung des zu beurteilenden Konstruktes zufrieden stellend gelingt (semantische Validität) (Kromrey 1998, S. 188), 2. das Messverfahren das zu messende Konstrukt unverfälscht abbildet (empirische Validität) (Kromrey 1998, S. 188) und 3. verschiedene Operationalisierungen desselben Konstruktes zu ähnlichen Ergebnissen führen (Konvergenzvalidität) (Deckers 2003, S. 34f). Zur Sicherstellung der semantischen Validität empfiehlt sich, die Operationalisierungen der einzelnen Konstrukte mit Experten zu diskutieren sowie Pre-Tests durchzuführen. Hiermit können Relevanz, Vollständigkeit sowie Eindeutigkeit der operationalisierten Kriterien überprüft werden (Deckers 2003, S. 34f). Die empirische Validität wird bei Mystery Shopping dadurch gewährleistet, dass die Daten in einem natürlichen Umfeld erhoben werden. Weiterhin kann durch eine

120

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

entsprechende Schulung der Testeinkäufer und die Konstruktion realitätsnaher Einkaufssituationen sichergestellt werden, dass z.B. Interviewereinflüsse auf ein Minimum reduziert werden. So wird etwa durch die verdeckt teilnehmende Beobachtung die Reaktivität, d. h. das Verändern des Verhaltens seitens des Mitarbeiters aufgrund der Prüfungssituation, ausgeschlossen (Matzler, KittingerRosanelli 2000, S. 231). Zur Überprüfung der Konvergenzvalidität kann ein bestimmtes Konstrukt einmal merkmalsorientiert über eine skalierte Globalbewertung und einmal ereignisorientiert über eine Critical-Incident Frage erhoben werden. Um eine Aussage über die Konvergenzvalidität machen zu können, wird eine Korrelation der Globalbewertung mit den positiven bzw. negativen Incidents berechnet. Die Validität der Ergebnisse ist gegeben, wenn mit der Anzahl der berichteten positiven bzw. negativen Incidents die Qualitätseinstufung ebenfalls steigt bzw. fällt (Deckers 2003, S. 34f). 6

Fazit und Ausblick

Am Beispiel des Verkaufsprozesses wurden Ziele, Prozess und Qualität des Mystery Shoppings dargestellt. Zusammenfassend kann Mystery Shopping als geeignetes Instrument zur Kontrolle der Dienstleistungsqualität und der Identifikation von Verbesserungspotenzialen angesehen werden. Auch wenn zu Reliabilität und Validität bisher erst wenige empirische Ergebnisse vorliegen, so deuten diese darauf hin, dass mit einer sorgfältigen Gestaltung des Mystery Shopping Prozesses die notwendigen Voraussetzungen für hinreichend zuverlässige und gültige Ergebnisse vorliegen. Hierzu gehört neben der Situationsanalyse, der zielgruppengerechten Auswahl der Testpersonen und der Planung der Testsituationen vor allem die fundierte Operationalisierung der zu messenden Dienstleistungen und ihrer Teilelemente. Werden diese Faktoren berücksichtigt, kann aus den Ergebnissen des Mystery Shoppings ein zuverlässiges Kennzahlensystem für die Dienstleistungsqualität vom einzelnen Mitarbeiter bis zum Gesamtunternehmen abgeleitet werden. Das Instrument des Mystery Shoppings stammt aus den USA und ist dort seit ca. 25 Jahren als Controlling-Tool im Einsatz. Seit einiger Zeit lassen auch Unternehmen in Deutschland ihre Dienstleistungsqualität mittels Mystery Shopping überprüfen. Die Zuverlässigkeit des Instruments, das in diesem Beitrag nicht näher analysierte Kosten-Nutzen Verhältnis sowie die Diskussion in der Fachpresse lassen vermuten, dass Mystery Shopping auch in Deutschland weitere Verbreitung finden wird.

Mystery Shopping

7

121

Literatur

Bauer, F., Urbahn, J., Markart, V.: Die zehn häufigsten Missverständnisse zum Thema Mystery Analysen, in: Planung & Analyse, 30. Jg. (2003), Nr. 5, S. 16 Berry, L. J., Zeithaml, V. A., Parasuraman, A.: Five Imperatives for Improving Service Quality, in: Sloan Management Review, Vol. 31 (1990), No. 4, S. 29-38 Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Berlin 1996 Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2. Aufl., Berlin u.a. 1997 Dawson, J., Hillier, J.: Competitor Mystery Shopping: Methodological Considerations and Implications for the MRS Code of Conduct, in: Journal of the Market Research Society, Vol. 37 (1995), No. 4, S. 417-422 Deckers, R.: Taking the Mystery out of Mystery Shopping – Qualitätskriterien für das TestkaufVerfahren, in: Planung & Analyse, 30. Jg. (2003), Nr. 5, S. 34 Ecken, C.: Mystery Shopping für eine neue Servicequalität: Marktforschungsinstitut Shop’n Check bringt Methode zur Qualitätskontrolle nach Deutschland, in: Horizont, 15. Jg. (1998), Nr. 47, S. 34 Finn, A., Kayandé, U.: Unmasking a Phantom: A Psychometric Assessment of Mystery Shopping, in: Journal of Retailing, Vol. 75 (1999), No. 2, S. 195-217 Grove, S. J., Fisk, R. P.: Observational Data Collection Methods for Services Marketing: An Overview, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20 (1992), No. 3, S. 217-224 Grümer, K-.W.: Beobachtung, Stuttgart 1974 Kromrey, H.: Empirische Sozialforschung, 8. Aufl., Opladen 1998 Krüger, S., Stücken, M.: Testberatung: Wo sind die Grenzen, in: Bank und Markt, 32. Jg. (2003), Nr. 9, S. 32-36 Lammers, M., Schubert, A.: Am Puls der Dienstleistungsqualität mit Mystery Shopping – Methode der Wahl auch bei komplexen Dienstleistungen, in: Planung & Analyse, 30. Jg. (2003), Nr. 5, S. 56 Lingenfelder, M., Wieseke, J., Schmidt, K.: Dienstleistungsqualität von Reisebüro-Unternehmen – Modellierung und Messung mittels Mystery Shopping – Am Fallbeispiel einer im Franchisesystem organisierten Reisebürokette, in: Tourismus Journal, 7. Jg. (2003), Nr. 3, S. 283-306 Matzler, K., Kittinger-Rosanelli, C.: Mystery Shopping als Instrument zur Messung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität von Banken, in: GfK (Hrsg.): Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 46. Jg. (2000), Nr. 3, S. 220-241 Matzler, K., Pechlaner, H., Kohl, M.: Formulierung von Servicestandards für touristische Dienstleistungen und Überprüfung durch den Einsatz von „Mystery Guests“, in: Tourismus Journal, 4. Jg. (2000), Nr. 2, S. 157-176 Miles, L.: Rise of the Mystery Shopper: The Voice of the Customer can no longer be ignored and many Organisations are reacting accordingly, in: Marketing, Vol. 26(1993), No. 30, S. 19-20 Müller, F., Neuhaus, M., Löhnert, R.: Prüfung nach den Vorschriften des Wertpapierhandelsgesetz, Mystery Shopping – ein neuer Weg in der Revisionsarbeit, in: Betriebswirtschaftliche Blätter, 55. Jg. (2006), Nr. 1, S. 24 Schlich, A. W.: Ein Qualitätsinstrument kommt in Mode, Mystery Shopping bewertet Servicequalität von Banken, in: Betriebswirtschaftliche Blätter, 2006, Nr. 5, S. 274 Schreier, G.: Verdeckte Ermittler, in: Werben & Verkaufen, 42. Jg. (2004) Nr. 15, S. 30 Siefke, A.: Zufriedenheit mit Dienstleistungen: Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, Frankfurt am Main u.a. 1998

122

Thomas Dobbelstein und Daniel Windbacher

Stauss, B., Henschel, B.: Attribute-Based versus Incident-Based Measurement of Service Quality: Results of an Empirical Study in the German Car Service Industry, in: Kunst, P., Lemmink, J. (Hrsg.): Quality Management in Services, Assen 1992, S. 59-78 Stücken, M.: Mystery Research oder Kundenzufriedenheitsbefragung – Eine Analyse der Methode, in: Planung & Analyse, 30. Jg. (2003), Nr. 5, S. 45 Wieseke, J., Schmidt, K., Lingenfelder, M.: Was leistet Mystery Shopping, in: Absatzwirtschaft, 2006, Nr. 6, S. 42-44 Wilson, A. M., Gutmann, J.: Public Transport: The Role of Mystery Shopping in Invest Decisions, in: Journal of the Market Research Society, Vol. 40 (1998), No. 4, S. 5-17 www.esomar.de Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A.: Kommunikations- und Kontrollprozesse bei der Erstellung von Dienstleistungsqualität, in: Bruhn, M, Stauss, B. (Hrsg): Dienstleistungsqualität, Wiesbaden 1991, S. 107-136

Teil 3: Strategische Entscheidungen des Handelsmanagements

Die Strategie ist eine Ökonomie der Kräfte. Carl Philipp Gottfried von Clausewitz (1780–1831), preußischer General

Beiträge zu strategischen Entscheidungen des Handelsmanagements

Betriebsformen des Einzelhandels: ein Wechsel von der Anbieter- zur Konsumentenperspektive Guido Purper und Peter Weinberg Wenn über das Grundsätzliche keine Einigkeit besteht, ist es sinnlos, miteinander Pläne zu machen. Konfuzius (551–479 v.Chr.), chinesischer Philosoph Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit Rainer P. Lademann Er, der unzufrieden ist an einem Ort, wird selten glücklicher an einem anderen Ort. Aesop (um 550 v.Chr.), griechischer Dichter

Betriebsformen des Einzelhandels: ein Wechsel von der Anbieter- zur Konsumentenperspektive Guido Purper und Peter Weinberg

1 Einführung in die Thematik.........................................................................129 2 Die Betriebsformen des Einzelhandels in der handelswissenschaftlichen Literatur .......................................................................................................130 2.1 Theoretische Grundlagen zu den Betriebsformen des Einzelhandels ...130 2.2 Aktuelle Trends in der Betriebsformenforschung.................................131 2.2.1 Der Betriebsformenwettbewerb.................................................131 2.2.2 Die Marktentwicklungen auf Betriebsformenebene ..................132 2.2.3 Resümee ....................................................................................133 3 Empirische Befunde zur Sicht der Konsumenten auf die Betriebsformen des Einzelhandels ........................................................................................133 3.1 Merkmale zur Betriebsformeneinteilung aus Konsumentensicht .........134 3.2 Die Betriebsformenhomogenität aus Konsumentensicht ......................135 3.3 Zwischenfazit........................................................................................135 3.4 Die Erarbeitung von Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern aus Konsumentensicht .............................................136 3.5 Die Entwicklung einer Klassifikation der Handelsanbieter aus Konsumentenperspektive......................................................................137 4 Ausblick.......................................................................................................139 5 Literatur .......................................................................................................140

Betriebsformen des Einzelhandels: ein Wechsel von der Anbieter- zur Konsumentenperspektive Guido Purper und Peter Weinberg

1

Einführung in die Thematik

Die Betriebsformen des Handels sind während der letzten Jahre in der deutschsprachigen Handelsforschung in den Hintergrund getreten. Dies muss den interessierten Beobachter erstaunen, handelt es sich bei den Betriebsformen doch eigentlich nicht um praxisferne theoretische Konstrukte, sondern vielmehr um Konzepte, die in der Handelspraxis von hoher Bedeutung sind. Auf der Wahl der Betriebsform bauen in der Regel zahlreiche operative Marketingaktionen auf. Es handelt sich bei der Betriebsformenentscheidung somit um eine Grundsatzfrage, deren strategische Tragweite kaum hoch genug eingeschätzt werden kann. In der weiter zurückliegenden Vergangenheit hat sich die Wissenschaft durchaus intensiv mit dem Betriebsformenkonstrukt auseinander gesetzt.1 Hierbei erfolgte jedoch weitgehend eine Beschränkung auf die Anbieterperspektive. Die Konsumentenperspektive wurde hingegen kaum abgehandelt, weswegen einige grundlegende Fragen nach wie vor unbeantwortet sind. Nachdem die Verfasser in einem früheren Beitrag (Weinberg, Purper 2004) bereits zeigen konnten, dass die in der Literatur angegebenen Ausprägungen der Betriebsformenmerkmale aus der Konsumentenperspektive nur bedingt bestätigt werden, geht der vorliegende Artikel einen Schritt weiter und beantwortet die Frage, welche Kriterien die Konsumenten zur gedanklichen Einteilung von Handelsbetrieben heranziehen und wie eine derartige Einteilung aussieht. In den wenigen am Nachfrager orientierten Publikationen zur Betriebsformenthematik finden sich zwar Hinweise auf die schemaorientierte Denkweise der Konsumenten. Hingegen bleibt offen, ob es tatsächlich Betriebsformenschemata oder -kriterien sind, nach denen das Wissen über Handelsanbieter strukturiert ist. In der Literatur findet sich hierzu eine eher arglose Haltung (siehe stellvertretend Keaveney, Hunt 1992, S. 168f.), die die Existenz von Betriebsformenschemata ohne genauere empirische Prüfung als gegeben hinnimmt. 1

An dieser Stelle sei etwa an die intensive Diskussion zu Nieschlags „Dynamik der Betriebsformen des Handels“ mit Beiträgen von Müller-Hagedorn (1985), Marzen (1986), Potucek (1987) und Köhler (1990) erinnert.

130 2

Guido Purper und Peter Weinberg

Die Betriebsformen des Einzelhandels in der handelswissenschaftlichen Literatur

2.1

Theoretische Grundlagen zu den Betriebsformen des Einzelhandels

In der Handelsliteratur wurden zahlreiche Definitionen des Betriebsformenbegriffs erarbeitet. Obwohl diese Definitionen durch große Unterschiede gekennzeichnet sind, können zwei zentrale Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden. Erstens können die Betriebsformen als Gruppierungen von Handelsunternehmen verstanden werden (z.B. Glöckner-Holme 1988, S. 20ff., Gröppel 1994, S. 382, Hansen, Algermissen 1979, S. 56, Müller-Hagedorn 2002, S. 69, Nieschlag, Kuhn 1980, S. 82f.). Zweitens werden diese Gruppen durch die Realisierung unterschiedlicher Unternehmenskonzeptionen gebildet (Algermissen 1981, S. 40, Barth, Hartmann, Schröder 2002, S. 44f., Bidlingmaier 1974, Sp. 526f., Glöckner-Holme 1988, S. 20ff., Gröppel 1994, S. 382, MüllerHagedorn 1998, S. 363, Müller-Hagedorn 2002, S. 69, Nieschlag 1974, Sp. 366, Nieschlag, Kuhn 1980, S. 82f.). In diesem Beitrag wird vorerst der neueren Betriebsformendefinition von Müller-Hagedorn (2002, S. 69) gefolgt. Für die Verwendung dieser Definition spricht, dass sie aktuell ist, das Betriebsformenkonstrukt aus Anbietersicht betrachtet und darüber hinaus die zu Beginn dieses Kapitels aufgeführten gemeinsamen Anknüpfungspunkte aufweist. Müller-Hagedorn versteht unter einer Betriebsform das Erscheinungsbild der Handelsbetriebe in ihrem Absatzmarkt, „so wie es sich im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente äußert. Zu einer Betriebsform werden mithin alle Handelsbetriebe gezählt, die sich im Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente relativ stark ähneln und sich so relativ deut2 lich von anderen Handelsbetrieben abheben“. Generell ist es auffallend, dass in der Literatur eine enorm hohe Zahl unterschiedlicher Handelsbetriebsformen aufgeführt wird. Schenk (1991) verweist auf weit über 100 Betriebsformen des Einzelhandels und rund 30 Betriebsformen des Großhandels. Gemäß der Vielfalt der Erscheinungsformen des Einzelhandels werden ebenso vielfältige Merkmale zur Einteilung der Betriebsformen herangezogen. Dabei kann es sich um komplexe Merkmalskombinationen handeln, die sich über mehrere Ebenen erstrecken wie z.B. bei Meyer und Mattmüller (1987). In der heutigen Handelsliteratur dominiert allerdings im Wesentlichen eine einzige Klassifikationsebene, nämlich die der Geschäftspolitik (z.B. Berekoven 1995, Liebmann, Zentes 2001, Mattmüller, Tunder 2004, Theis 2

Bei der Zitation von Beiträgen, die sich des Betriebstypenbegriffs bedienen, wird dieser, sofern die Begriffsverwendung im Sinne der Definition von Müller-Hagedorn erfolgt, in der vorliegenden Arbeit zur besseren Lesbarkeit durch den Betriebsformenbegriff ersetzt.

Betriebsformen des Einzelhandels

131

1999). Zu den am häufigsten verwendeten Merkmalen der Geschäftspolitik zählen beispielsweise Sortimentspolitik, Betriebsgröße, Art des Inkasso, Distanzüberwindung, Art des Kundenkreises, Bedienungsprinzip, Art der Preisstellung, Integration des Betriebes in eine Agglomeration (Bidlingmaier 1974, Müller-Hagedorn 1998, Meyer, Mattmüller 1987). Auch in der englischsprachigen Handelsliteratur stimmen die Merkmale zur Einteilung der Handelsanbieter weitestgehend mit den in der deutschen Literatur verwendeten Merkmalen überein. Newman und Cullen (2002, S. 17) nennen als wichtigste Merkmale location, size, merchandise, price sowie atmosphere und service. Levy und Weitz (2001, S. 49) führen die Merkmale variety, assortment, service, prices, size, number of stock keeping units und location auf. 2.2

Aktuelle Trends in der Betriebsformenforschung

2.2.1

Der Betriebsformenwettbewerb

Mit Blick auf die Anzahl der Publikationen, die sich mit dem Betriebsformenwettbewerb auseinandergesetzt haben, kann der Themenkreis des Betriebsformenwettbewerbs als der in den letzten Jahren dominante Forschungsschwerpunkt bezeichnet werden. Die Gliederung der Wettbewerbsbeziehungen in den Intra- und den Interbetriebsformenwettberb hat sich in der Handelsliteratur etabliert (Dunne, Lusch, Griffith 2002, S. 117f., Mattmüller, Tunder 2004, S. 111f.). Bei dem Intrabetriebsformenwettbewerb handelt es sich um die Konkurrenzbeziehungen zwischen mehreren Handelsanbietern der gleichen Betriebsform. In Abgrenzung hiervon ist der Interbetriebsformenwettbewerb dadurch charakterisiert, dass unterschiedliche Betriebsformen wegen hoher Ähnlichkeiten hinsichtlich der angebotenen Sortimente im Wettbewerb um die gleichen Nachfrager stehen (zu dieser Abgrenzung z.B. Liebmann, Zentes 2001, S. 185, Hansen 2003, S. 35, Miller, Reardon, McCorkle 1999, S. 108). Zum Interbetriebsformenwettbewerb sind vor allem in der jüngsten Vergangenheit Publikationen erschienen. Hansen (2003) analysierte den Lebensmitteleinzelhandel und betrachtete den Interbetriebsformenwettbewerb zwischen Lebensmittelfachgeschäften und Supermärkten. Sowohl González-Benito (2001) als auch Farhangmehr, Marques und Silva (2000, 2001) untersuchten den Interbetriebsformenwettbewerb von Hypermärkten. Bhatnagar und Ratchford (2004) befassten sich mit dem Interbetriebsformenwettbewerb zwischen den Betriebsformen „Supermarket“, „Convenience Store“ und „Food Warehouse“. Arend-Fuchs (1995) setzte sich mit dem Interbetriebsformenwettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel auseinander, insbesondere von SB-Warenhäusern, Fachgeschäften, Supermärkten, Verbrauchermärkten und Discountern.

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Guido Purper und Peter Weinberg

Der Interbetriebsformenwettbewerb zwischen stationären und nichtstationären Betriebsformen wird vor allem im Rahmen der Beiträge zum MultiChannel-Retailing thematisiert. So untersuchten Lingenfelder und Loevenich (2001 und 2004) Substitutionsbeziehungen zwischen den Be- und Vertriebsformen des Einzelhandels und fanden heraus, dass grundsätzlich vor allem der Katalogversandhandel in einer starken Substitutionsbeziehung zum OnlineHandel steht. Keen, Wetzels, de Ruyter und Feinberg (2004) verglichen die Wettbewerbsbeziehungen zwischen dem stationären Handel, Katalogversandhändlern und Online-Anbietern. Eine ausschließliche Betrachtung des Intrabetriebsformenwettbewerbs wurde von Galata, Bucklin und Hanssens (1999) vorgenommen, die sich mit dem Wettbewerb unter Supermärkten auseinandersetzten und im Rahmen ihrer Analyse schwerpunktmäßig den Wettbewerb zwischen „Sonderangebots-Supermärkten“ und „Dauerniedrigpreis-Supermärkten“ betrachteten. Weiterhin existieren einige Untersuchungen, die gleichzeitig den Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb einbeziehen. Miller, Reardon und McCorkle (1999) befassten sich unter diesem Aspekt mit der Frage, ob die Intensität des Wettbewerbs an einem Standort eher Substitutionseffekte oder symbiotische Effekte induziert. Die im Sporteinzelhandel durchgeführte Analyse erbrachte Ergebnisse, die darauf hindeuten, dass die symbiotischen Effekte überwiegen (vgl. Miller, Reardon, McCorkle 1999, S. 114ff.). Zur simultanen Betrachtung von Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb sind weiterhin die Beiträge von González-Benito (2004, 2005) bzw. González-Benito, Munoz-Gallego und Kopalle (2005) zu nennen, in denen Wettbewerbsbeziehungen zwischen Hypermärkten, mehreren Supermarkt-Formen und mehreren Discounter-Formen untersucht wurden. Solgaard und Hansen (2003) analysierten auf Basis eines Logit-Modells zur Betriebsformenwahl die Wettbewerbsrelationen zwischen den Betriebsformen „conventional supermarket“, „discount supermarket“ und „hypermarket“. Gleichzeitig ist festzustellen, dass nicht alle Beiträge, deren Gegenstand der Wettbewerb der Betriebsformen ist, explizit auf den Intra- bzw. Interbetriebsformenwettbewerb ausgerichtet sind. So beschäftigte Marion (1998) sich etwa mit preispolitischen Implikationen des Betriebsformenwettbewerbs. 2.2.2

Die Marktentwicklungen auf Betriebsformenebene

Der zweite thematische Schwerpunkt der Betriebsformenforschung lag in den vergangenen Jahren im Bereich der Marktentwicklungen. So hat etwa Olbrich (1996) eine Untersuchung im Lebensmitteleinzelhandel durchgeführt und über die Analyse der Flächenproduktivität Prognosen für die Betriebsformenentwicklung abgeleitet. Rousey und Morganosky (1996) untersuchten anhand der Bekleidungsbranche, wie Konsumenten im Zeitablauf auf einem Markt, dessen

Betriebsformen des Einzelhandels

133

Angebotsseite von einer zunehmenden Betriebsformenzahl bedient wird, agieren. Messinger und Narasimhan (1997) gingen bei ihrer Analyse von der Beobachtung aus, dass immer mehr Handelsanbieter darauf abzielen, den One-stopshopping-Wünschen der Konsumenten zu entsprechen, und dadurch entsprechende Betriebsformenentwicklungen zustande kommen. Sie entwickelten ein Schätzmodell, um die Zunahme der Marktanteile von One-stop-shoppingorientierten Betriebsformen zu erklären. Der politische Wandel und die im Handel stetig zunehmende Internationalisierung führen dazu, dass expandierende Handelsanbieter vor der Frage stehen, ob Betriebsformen ohne weiteres erfolgreich in andere Länder und Kulturen übertragen werden können (Berekoven 1995, S. 424f.). Dies wirft die Frage auf, wie bislang kaum erschlossene Märkte auf das Auftreten neuer Betriebsformen reagieren. In diesem Zusammenhang haben Simova, Clarke-Hill und Robinson (2003) im Rahmen einer Längsschnittstudie über den Zeitraum von 1994 bis 1999 die Entwicklung von zehn Betriebsformen im Bekleidungsbereich in der Tschechischen Republik untersucht. Zur Übertragbarkeit von Betriebsformen von Land zu Land sind empirische Studien von Gielens und Dekimpe (2001) sowie Goldman (2001) entstanden. 2.2.3

Resümee

Eine Analyse aktueller Literatur zur Betriebsformenthematik führte zur Identifizierung von zwei thematischen Schwerpunkten: Arbeiten, in denen Fragen des Betriebsformenwettbewerbs aufgegriffen wurden, sowie Arbeiten, die sich mit den Marktentwicklungen im Handel auseinandersetzten. Ein genauerer Blick auf diese beiden Schwerpunkte weist deutlich nach, dass die Betriebsformenforschung zum gegenwärtigen Zeitpunkt stark anbieterorientiert ist. Das Verhalten der Konsumenten findet in erster Linie in Form stochastischer Modelle der Einkaufsstätten- und Betriebsformenwahl Berücksichtigung. Insgesamt kann damit ein Mangel an Arbeiten konstatiert werden, in denen die Betriebsformen aus der Konsumentenperspektive betrachtet werden. Auch die vereinzelten am Konsumenten ausgerichteten Beiträge (Gröppel-Klein 1998, Uusitalo 2001 sowie mit Einschränkung Hupp 2000, Hupp, Schuster 2000) reichen für ein profundes Bild vom nachfragerseitigen Verständnis der Betriebsformen nicht aus und bedürfen der Ergänzung um weitere empirische Forschungsergebnisse. 3

Empirische Befunde zur Sicht der Konsumenten auf die Betriebsformen des Einzelhandels

Zur Untersuchung der für diesen Beitrag relevanten Fragestellungen wurde eine Konsumentenbefragung in Saarbrücken und Umgebung in Form von Interviews mit standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Der Fragebogen bestand

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Guido Purper und Peter Weinberg

überwiegend aus geschlossenen, standardisierten Fragen. Die Anzahl der auswertbaren Fragebögen betrug 503. Die Operationalisierung der Betriebsformen erfolgte mittels bekannter und im Befragungsgebiet hinreichend vertretener Handelsanbieter, die den jeweiligen Betriebsformen zuzurechnen sind, wobei jede Betriebsform durch zwei Handelsanbieter operationalisiert wurde. Insgesamt wurden zehn Betriebsformen bzw. zwanzig Handelsanbieter in der Untersuchung betrachtet: Discounter (Aldi, Lidl), Supermärkte (Aktiv-Markt, Spar), SB-Warenhäuser (Globus, Real), Kaufhäuser (C&A, SinnLeffers), Warenhäuser (Karstadt, Kaufhof), Fachmärkte (Media-Markt, Praktiker), Fachgeschäfte (Douglas, Christ), Convenience Stores (Aral, Total), Universalversandhändler (Quelle, Otto) sowie OnlineShops (Amazon, BOL). Als Merkmale wurden für die Untersuchung die in der Literatur gebräuchlichsten Betriebsformenmerkmale ausgewählt, nämlich Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Preisniveau, Serviceniveau, Standort (Zentralität), Größe der Verkaufsfläche, Ladengestaltung (im Sinne einer erlebnisorientierten Einkaufsatmosphäre). Zur Beurteilung der Handelsunternehmen bezüglich der oben genannten Betriebsformenmerkmale wurden die Befragten gebeten, die Merkmalsausprägungen je Anbieter auf fünfstufigen Likert-Skalen anzugeben. Die Operationalisierung der Mehrzahl der Merkmale erfolgte über jeweils mindestens zwei in der Literatur gängige Formulierungen (in Anlehnung an Geise 1978, Gröppel 1993, Gröppel-Klein 1998, Hansen 1977, Marks 1976, Morschett 2002, Perry, Norton 1970). Die nachfolgenden Kapitel beschränken sich auf die kompakte Vorstellung der zentralen empirischen Untersuchungsergebnisse. Eine ungleich detailliertere Darstellung findet sich bei Purper (2006), ein Auszug der in den Kapiteln 3.1 und 3.2 präsentierten Ergebnisse auch bei Weinberg und Purper (2004). 3.1

Merkmale zur Betriebsformeneinteilung aus Konsumentensicht

In einem ersten Schritt wurde das Ziel verfolgt, zu analysieren inwiefern die den Betriebsformen in der Handelsliteratur zugerechneten Ausprägungen hinsichtlich der klassischen Merkmale zur Betriebsformeneinteilung aus Konsumentensicht bestätigt werden. Hierfür wurden die in die Untersuchung einbezogenen Betriebsformen zwecks einer besseren Handhabbarkeit in Betriebsformengruppen mit jeweils ähnlicher Merkmalsausprägung eingeteilt. Anschließend wurden Varianzanalysen und Scheffé-Tests durchgeführt, um zu bestimmen, ob die postulierten Merkmalsausprägungen unter Berücksichtigung adäquater Signifikanzwerte bestätigt wurden.

Betriebsformen des Einzelhandels

135

Die Ergebnisse dieser Analyse können als Indikator für die Eignung der klassischen Betriebsformenmerkmale zur Abdeckung der Konsumentenperspektive verstanden werden. Letztlich erbrachte die Analyse das Ergebnis, dass nur bei einem von sieben untersuchten Merkmalen die postulierten Merkmalsausprägungen unter Berücksichtigung adäquater Signifikanzwerte erreicht wurden. Damit ergibt sich bezüglich der Eignung der Merkmale ein eher ernüchterndes Bild. Es zeigt sich zwar für das Merkmal „Standort“, dass die Konsumenten die untersuchten Handelsanbieter so bewerten, wie dies anhand der Literatur zu erwarten war. Bei sechs von sieben Merkmalen konnte die Literatursicht jedoch entweder mit nur unbefriedigender Irrtumswahrscheinlichkeit oder überhaupt nicht bestätigt werden. In Summe wird den klassischen Merkmalen zur Betriebsformeneinteilung somit vorläufig eine nur geringe Eignung zur Abdeckung der Konsumentenperspektive zugesprochen. 3.2

Die Betriebsformenhomogenität aus Konsumentensicht

Der zweite Analyseschritt bestand in der Prüfung, inwiefern Handelsanbieter gleicher Betriebsform von den Konsumenten als homogen bezüglich der Ausprägungen der klassischen Betriebsformenmerkmale wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck wurden merkmalspezifische Clusteranalysen durchgeführt. Als Homogenitätskriterium wurde die Anforderung formuliert, dass die Anbieter gleicher Betriebsform im Rahmen einer Clusteranalyse über alle Handelsanbieter dem gleichen Cluster zugeordnet werden. Von besonderer Bedeutung sind somit die Fälle, in denen zwei Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, in unterschiedliche Cluster eingeteilt wurden, also als heterogen wahrgenommen wurden. Die Ergebnisse der Clusteranalyse fielen derart aus, dass in rund einem Drittel aller Fälle beide Anbieter der gleichen Betriebsform unterschiedlichen Clustern zugeteilt wurden. Von einer hohen Homogenität der einzelnen Betriebsformen kann somit kaum gesprochen werden, wobei die Homogenität je nach betrachteter Betriebsform deutlich variiert. 3.3

Zwischenfazit

Zusammengefasst zeigen die in den Kapiteln 3.1 und 3.2 dargestellten empirischen Ergebnisse, dass einerseits die in der Literatur angegebenen Ausprägungen der Betriebsformenmerkmale aus der Perspektive der Nachfrager nur geringe Bestätigung erfahren. Andererseits werden Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, bezüglich ihrer Merkmalsausprägungen häufig unterschiedlich beurteilt. Die Auswirkungen dieser insgesamt unbefriedigenden Diskrepanzen zwischen Anbieter- und Nachfragerperspektive beschränken sich nicht auf theoreti-

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Guido Purper und Peter Weinberg

sche Belange, sondern haben Folgen für die Praxis. Werden Handelsanbieter nicht im Sinne der ihnen zugedachten Betriebsform wahrgenommen, können Positionierungsprobleme bzw. – da die Konzentrationserscheinungen in der Handelslandschaft dazu führen, dass große Handelskonzerne häufig ein Betriebsformenportfolio steuern – ein nicht beabsichtigtes Konkurrenzverhältnis von Anbietern des gleichen Handelskonzerns entstehen. Im Sinne einer kundenorientierten Ausrichtung des Handels erscheint es aus den genannten Gründen sinnvoll, die bestehenden Einteilungen der Betriebsformen des Handels kritisch zu hinterfragen. Im Zuge dessen ist die Erarbeitung einer Systematik zur Einteilung der Handelsanbieter, die die Perspektive der Konsumenten widerspiegelt, in Betracht zu ziehen. Eine derartige Vorgehensweise könnte aufzeigen, welche Kriterien bei der Wahrnehmung von Handelsanbietern durch die Konsumenten im Vordergrund stehen, und somit zu einem valideren Bild der konsumentenseitigen Wahrnehmung des Handels beitragen. 3.4

Die Erarbeitung von Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern aus Konsumentensicht

Um die Sichtweise der Konsumenten möglichst unverfälscht zu erhalten, wurde für den weiteren Fortgang der Untersuchung ein dekompositionelles Verfahren gewählt. Es wurde auf Basis der Befragungsergebnisse eine Multidimensionale Skalierung (MDS) durchgeführt, die auf Ähnlichkeitsurteilen zu den Handelsanbietern basierte. Die entstehende MDS-Konfiguration liefert Hinweise auf die zu erarbeitenden Klassifikationskriterien. Zur methodisch möglichst korrekten Interpretation der MDS-Konfiguration wurden externe Merkmale hinzugezogen. Die Einpassung der externen Merkmale erfolgte über die regressionsanalytische Property Fitting-Methodik. Als Verfahrensvariante des Property Fitting wurde das hierfür gängigste Verfahren, die multiple Regressionsanalyse, ausgewählt. Zu diesem Zweck wurden die Kaufmotive der Konsumenten und die korrespondierenden motivspezifischen Eignungsgrade der untersuchten Handelsanbieter erhoben.3 Diese Merkmale wurden zwecks Sicherstellung der erforderlichen Güte zuvor einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die Eignungsgrade der Anbieter gingen im Anschluss in die Interpretation der MDS-Konfiguration ein. So konnte festgestellt werden, welche der externen Merkmale im Beurteilungsprozess der Konsumenten – bewusst oder unbewusst – tatsächlich eine Rolle spielen und folglich als Basis für eine Handelsklassifikation aus Konsumentensicht dienen können.

3

Da es sich um eine branchenübergreifende Untersuchung handelte, wurde bewusst auf branchenspezifische Motive verzichtet und auf vergleichsweise allgemeine Kaufmotive zurückgegriffen (vgl. generell zu Kaufmotiven Kroeber-Riel, Weinberg 2003 sowie Weinberg 1992).

Betriebsformen des Einzelhandels

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Es zeigte sich, dass bei vier der sechs durchgeführten Regressionsanalysen ein signifikanter bzw. hoch signifikanter Zusammenhang besteht. Dies gilt für die Regressionsanalysen auf die anbieterspezifischen Eignungen zu den Kaufmotiven Erlebnisorientierung (r2 = 0,491; Sign. = 0,011), Serviceorientierung (r2 = 0,573; Sign. = 0,003), Orientierung an der Sortimentsauswahl (r2 = 0,561; Sign. = 0,004) sowie Preisorientierung (r2 = 0,626; Sign. = 0,001).4 Für die Eignungen zu den Motiven Markenorientierung (r2 = 0,232; Sign. = 0,226) und Orientierung an der Sortimentsqualität (r2 = 0,124; Sign. = 0,535) konnte indes kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Die Wahrnehmung der Ähnlichkeit der untersuchten Handelsanbieter durch die Konsumenten steht folglich in keinem relevanten Zusammenhang zur Eignung der Anbieter hinsichtlich dieser Motive. Als die gesuchten konsumentenorientierten Klassifikationskriterien haben sich also erwiesen: Ö Ö Ö Ö 3.5

die Eignung zur Befriedigung des Erlebnismotivs, die Eignung zur Befriedigung des Servicemotivs, die Eignung zur Befriedigung des Auswahlmotivs sowie die Eignung zur Befriedigung des Preismotivs Die Entwicklung einer Klassifikation der Handelsanbieter aus Konsumentenperspektive

Die Erarbeitung von nachfragerseitigen Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern ermöglichte die Entwicklung einer entsprechenden Anbieterklassifikation. Hierfür wurde eine Clusteranalyse auf Basis der Koordinaten der Anbieter in der MDS-Konfiguration durchgeführt. Bei einer solchen Clusteranalyse auf der Basis von MDS-Daten dient die zur MDS-Konfiguration gehörende Koordinatenmatrix als Grundlage einer hierarchischen Clusteranalyse (Bacher, 1996, S. 92). Die Clusteranalyse erbrachte eine Vier-GruppenLösung, die schließlich als Betriebsformenstruktur aus Konsumentenperspektive interpretiert wurde. Die ermittelten Betriebsformen wurden als Ö Ö Ö Ö 4

die Preisspezialisten, die Erlebnis- und Servicespezialisten, die Auswahl- und Erlebnisspezialisten und die Notlösungen bezeichnet. Methodisch wurde wie folgt vorgegangen: Im Rahmen der Prüfung der Frage, ob ein Vektor zur Interpretation in die MDS-Konfiguration integriert wird, wurde die Signifikanz des Gesamtmodells herangezogen (im Einklang mit Petiot, Grognet 2002, o.S.). Die zu den einzelnen Regressoren gehörenden Signifikanzwerte wurden bei der Deutung der Lage der Einkaufsstätten in der MDS-Konfiguration berücksichtigt.

138

Guido Purper und Peter Weinberg

Die Betriebsformen aus Konsumentensicht und ihre Ausprägungen hinsichtlich der konstituierenden Merkmale sind in Tabelle 1 nochmals in einem Überblick zusammengefasst. Tabelle 1: Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive und ihre Merkmalsausprägungen Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive

Merkmale zur Einteilung der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive

Preisspezialisten

Erlebnisund Servicespezialisten

Auswahlund Erlebnisspezialisten

Notlösungen

Eignung zur Befriedigung der Erlebnisorientierung

niedrig

hoch

hoch

niedrig bis sehr niedrig

Eignung zur Befriedigung der Preisorientierung

hoch

mittel

mittel bis niedrig

sehr niedrig

Eignung zur Befriedigung der Serviceorientierung

mittel

hoch

niedrig

niedrig

Eignung zur Befriedigung der Orientierung an der Sortmentsauswahl

mittel bis niedrig

mittel bis niedrig

hoch

niedrig bis sehr niedrig

Vor dem Hintergrund der vorgestellten Ergebnisse erscheint eine neue definitorische Annäherung an den Betriebsformenbegriff angemessen. Die einzige bisher existierende Definition des Betriebsformenbegriffs, die am Konsumenten ansetzt, stammt von Gröppel. Sie soll an dieser Stelle nochmals ins Gedächtnis gerufen werden: „Im Folgenden soll darunter (gemeint ist der Terminus Betriebsform aus Konsumentensicht, d. Verf.) eine vom Konsumenten mehr oder weniger bewusst vorgenommene Bündelung von Einkaufsstätten verstanden werden, die aufgrund bestimmter, wahrnehmbarer Charakteristika (wie beispielsweise Standort, äußeres Erscheinungsbild der Einkaufsstätte, Bedienungs-

Betriebsformen des Einzelhandels

139

system, Größe des Ladens, Warenpräsentation und Ladengestaltung, Werbung) vom Konsumenten als ähnlich erlebt werden“ (Gröppel 1994, S. 382). Da die empirischen Ergebnisse ein Abrücken von den von Gröppel genannten Charakteristika – die im Wesentlichen die klassischen Betriebsformenmerkmale sind – nahe legen, wird ihre Definition auf Basis der gewonnenen empirischen Befunde entsprechend weiterentwickelt: Unter einer Betriebsform aus Konsumentensicht wird eine vom Konsumenten mehr oder weniger bewusst vorgenommene Bündelung von Einkaufsstätten verstanden, die aufgrund ihrer subjektiv wahrgenommenen Eignung zur Befriedigung bestimmter Kaufmotive vom Konsumenten als ähnlich erlebt werden. Es handelt sich bei den Betriebsformen aus Konsumentensicht somit weniger um anbieterseitige Unternehmens- bzw. Marketingkonzeptionen als vielmehr um eine gedankliche Unternehmensklassifikation, die im Kopf des Konsumenten auf der Basis von dessen Kaufmotiven besteht. 4

Ausblick

Bereits eingangs wurde die Bedeutung der Betriebsformenwahl für die Handelspraxis als Fundament zahlreicher operativer Marketingentscheidungen hervorgehoben. Angesichts der hohen Bedeutung der Betriebsformenwahl sind die hinsichtlich der Betriebsformenwahrnehmung identifizierten Unterschiede zwischen der Handelsliteratur bzw. der Anbieterperspektive einerseits und der Konsumentenperspektive andererseits als besonders gefährlich zu bewerten. Daher ist der Handelspraxis zu raten, den Nutzen von Betriebsformenstrategien, die auf den klassischen Betriebsformen bzw. Betriebsformenmerkmalen basieren, kritisch zu hinterfragen. Die neu erarbeitete Einteilung der Betriebsformen aus Konsumentenperspektive bietet hier deutliche Verbesserungspotenziale. Durch die Verwendung des dekompositionellen Messansatzes wurde gewährleistet, dass sich die Analyse ohne externe Beeinflussung des Konsumenten unmittelbar an dessen Wahrnehmung und dessen Kriterien orientiert. Die entwickelten Klassifikationskriterien (motivspezifische Eignungsgrade) verfügen zudem über den Vorteil, dass sie bei den Antriebskräften des menschlichen Handelns ansetzen und so unstrittig für das tatsächliche Kaufverhalten relevant sind. Damit leistet das konsumentenorientierte Betriebsformenkonzept einen Beitrag zur Schließung der dargestellten Lücke in der Betriebsformenforschung und bietet zugleich ein stringent auf den Kunden fokussiertes Instrumentarium, das der Handelspraxis sowohl zur strategischen Planung als auch als Steuerungshilfe für das operative Marketing dienen kann.

140 5

Guido Purper und Peter Weinberg

Literatur

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Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit Rainer P. Lademann

1 Standortfragen in der Handelswissenschaft.................................................145 2 Handelsforschung in der Einzelhandelsgeographie.....................................146 2.1 Grundzüge des Huff-Modells ...............................................................146 2.2 Handelswissenschaftliche Anmerkungen .............................................147 3 Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung ....................149 3.1 Nutzenmodellierung in Logitmodellen .................................................149 3.2 Erhebungsmethode und Durchführung der Datenerhebung .................151 3.3 Befunde.................................................................................................153 3.4 Zur Relevanz von Größe und Distanz als Einflussfaktor auf die Auswahlwahrscheinlichkeit ..................................................................153 3.5 Befunde zur Modellierung der Auswahlwahrscheinlichkeiten .............155 3.6 Vorhersagequalität von Huff-Modell und Discrete-Choice-Ansatz .....156 4 Raumökonomische und handelswissenschaftliche Implikationen...............157 4.1 Konsequenzen für die raumökonomische Analyse...............................157 4.2 Erste Konsequenzen für die Standortpolitik im Einzelhandel ..............158 4.3 Schlussfolgerungen zur Raumökonomie des Handels ..........................160 5 Schlussbemerkungen ...................................................................................161 6 Literatur .......................................................................................................162

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit Rainer P. Lademann

1

Standortfragen in der Handelswissenschaft

In der jüngeren handelswissenschaftlichen Literatur wird die Standortpolitik als eigenständiges Marketinginstrument des Handels nicht mehr berücksichtigt. Nach dem heutigen Verständnis werden Standortfragen vor allem als Investitionsentscheidung (Müller-Hagedorn 1998, 2002) oder Teil der Marketingplanung (Barth, Hartmann, Schröder 1999) behandelt, nachdem bereits Nieschlag die Standortfrage der Betriebstypenpolitik untergeordnet hatte (Nieschlag, Kuhn 1982). Raumökonomische Fragen des Einzelhandels sind seit den „Standortpolitiken“ von Nauer (1960), Behrens (1965) und Hansen (1976) dagegen verstärkt außerhalb der Handelswissenschaften diskutiert worden. Vor allem für die Wirtschaftsgeographie (mit weiteren Nachweisen Heinritz 1999), die Raumplanung und Stadtentwicklung (Grabow, Löhr 1991) und die Immobilienökonomie (Falk 1997, S. 94ff.) bedeuten sie ein zentrales Forschungsfeld, an dem sich partiell auch Handelsökonomen beteiligt haben (so u.a. Gessner 1980, Lademann 1990, Müller-Hagedorn, Schuckel 1995, Lademann 1999). Das Interesse der Wirtschaftsgeographie am Standort ist dabei auf Erfolgsfaktoren gerichtet, die in den Umgebungsbedingungen eines Grundstücks oder einer Immobilie selbst verortet sind. „Naturgemäß“ ist das Erkenntnisinteresse an der strategischen Frage des Handels wenig(er) ausgeprägt, warum ein Handelsunternehmen an einem gegebenen Standort erfolgreich ist. Daher verwundert es nicht, wenn sich die Wirtschaftsgeographie bei ihren Forschungsbemühungen auf die von außen beobachtbaren Faktoren wie die Verkaufsfläche eines Handelsbetriebes und seine Lage konzentriert. Aufgabe dieses Beitrags ist es, den Einfluss der Verkaufsfläche und des Standorts auf den Unternehmenserfolg aus handelswissenschaftlicher Sicht am Beispiel des Huff-Modells zu beleuchten. Dazu wird zunächst das wirtschaftsgeographische Konzept skizziert und mit ökonomischen Grundtheoremen konfrontiert. Anschließend wird die Bedeutung der Verkaufsfläche und des Standorts für den absatzwirtschaftlichen Erfolg im Einzelhandel im Verhältnis zu anderen Einflussgrößen betrachtet. Hierzu wird eine Reihe von eigenen Analysen aus diversen Branchen des Einzelhandels ausgewertet. Im nachfolgenden Kapitel wird dann der Frage nachgegangen, welche raumökonomischen Zusammenhänge zwischen Verkaufsfläche und Standort für den Einzelhandel bestehen.

146 2

Rainer P. Lademann

Handelsforschung in der Einzelhandelsgeographie

2.1

Grundzüge des Huff-Modells

Das Huff-Modell gehört zur Familie der gravitationstheoretischen Konzepte. Zentrale Impulse für das Modell von Huff gingen bereits von Reilly (1931) aus. Nach dessen „Gravitationsgesetz“ wächst der Umsatz eines Betriebes mit seiner Attraktivität (Masse) sowie mit dem Umfang des umliegenden Kundenpotenzials und nimmt mit zunehmender Distanz zwischen den Wohnorten der Kunden und einem Anbieter ab. Reilly hat seinerzeit diese Variablen mit der Größe der Verkaufsfläche bzw. mittels Entfernungskilometer (bzw. -meilen) operationalisiert und beide Faktoren durch Exponenten gewichtet. Hierbei sollte der Attraktivitätsexponent mit 0,9 bis 1,1 und Distanzwiderstandsexponent mit Werten von 1,5 bis 2,5 kalibriert werden. Während das deterministische Modell Reillys ermittelte, wie sich der Umsatz auf mehrere Anbieter in einem Untersuchungsraum verteilt und wie sich die Nachfrageabschöpfung entfernungsabhängig darstellt, entwickelte Huff (1963) ein Raummodell, mit dem er für die in einem abgegrenzten Marktraum vorhandenen Anbieter sowohl die dort strukturell gegebene Versorgungsqualität als auch die Größe ihrer Einzugsgebiete sowie den Umsatz aller Anbieter schätzen konnte.1

Aij wobei

VF jD Dij E D E i j Aij VFj Dij

Attraktivitätsexponent Distanzwiderstandsexponent Nachfrageorte i = 1,… m Angebotsstandorte j = 1,… n Attraktivität des Angebotsstandorts j für einen Nachfrager bzw. Nachfragerort i Verkaufsfläche des Angebotsstandorts j Distanz zwischen Nachfrageort i und Angebotsort j

Die relative Attraktivität eines Anbieters gegenüber einem Nachfrager (bzw. Nachfrageort) interpretiert Huff als individuelle Einkaufswahrscheinlichkeit Pij des Nachfragers i beim Anbieter j. Daher hängt die Einkaufswahrscheinlichkeit vom gewichteten Produkt aus relativer Entfernung und Größe des Betriebes ab: n A mit Pij = Aij Ai ¦ A ij j=1 i 1

1963 modellierte Huff noch ohne Attraktivitätsexponenten; vgl. dazu Huff 2003.

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

147

Werden für einen Anbieter alle individuellen Einkaufswahrscheinlichkeiten addiert und mit dem individuellen Nachfragepotenzial multipliziert, ergibt sich eine Schätzfunktion für den Umsatz des Anbieters im betrachteten Marktraum. Die Einkaufswahrscheinlichkeiten lassen sich somit summiert auch als Marktanteil des Anbieters j interpretieren. m

Uj

=

6 Pij . Ni i=1

Umsatz des Anbieters j Nachfragepotenzial des Nachfragers i

wobei

Uj Ni

2.2

Handelswissenschaftliche Anmerkungen

Das Huff-Modell wird wirtschaftsgeographisch der „Sozialphysik“ zugeordnet, die bei gegebener Standortverteilung Wahrscheinlichkeitsaussagen für die Interaktionsintensität zwischen Standorten (Anbietern) und ihren Nutzern (Nachfragern) liefert (Fittkau 2004, S. 74ff.), aber grundsätzlich kein Kausalmodell darstellt. Dennoch ist es unbefriedigend, wenn die vom Huff-Modell prognostizierten Zielgrößen Umsatz, Marktanteil und Versorgungsqualität als zentrale Parameter für den standortbezogenen ökonomischen Erfolg eines Einzelhandelsbetriebes auf Faktoren beruhen sollen, deren Kausalität für diese Zielgrößen ggf. nicht gesichert ist.2 Huff formuliert sein Modell implizit aber auch inhaltlich, wenn er die Verkaufsfläche als Attraktivitätsmaß des Anbieters und die Distanz als Raumwiderstandsindikator verwendet. Insofern lassen sich die von Huff zugrunde gelegten Variablen letztlich nutzentheoretisch interpretieren und werden damit der empirischen Überprüfung zugänglich. Denn nach dem Huff-Modell entscheiden sich Verbraucher zwischen zwei gleich großen Einkaufsstätten für die näher gelegene, während bei zwei unterschiedlich großen Anbietern die Attraktivität und damit letztlich die Auswahlentscheidung des Verbrauchers von der relativen Gewichtung der Faktoren Nähe und Größe abhängt. Der Distanzwiderstandsexponent und der Attraktivitätsexponent übernehmen in diesem Zusammenhang die Gewichtung der konsumentenindividuellen Reaktionsfunktion, indem sie die Reaktion der Nachfrager auf eine Vergrößerung oder Verkleinerung der Verkaufsfläche bzw. auf eine Verkürzung oder Verlängerung der Distanz (Erhöhung oder Senkung des Raumwiderstands) 2

Aussagen über Einkaufswahrscheinlichkeiten und Marktanteile bzw. Umsatzerwartungen im Raum sind grundsätzlich sowohl für den Einzelhandel (als Indikatoren für die absatzwirtschaftliche Tragfähigkeit) und die Immobilienwirtschaft (als Indikatoren für die Mietkostentragfähigkeit) sowie auch für Kommunen im Rahmen der Genehmigungsverfahren nach § 11 Abs. 3 BauNVO (als Indikator für Auswirkungen auf die Nahversorgung oder zentrale Versorgungsbereiche) von zentraler Bedeutung.

148

Rainer P. Lademann

beschreiben. Insofern wird die Marktanteilsveränderung an der Attraktivitätswirkung aufgrund einer Verkaufsflächen- oder Distanzveränderung gemessen und kann dann in Relation zur Veränderung der Ausgangsgröße sogar als Elastizität interpretiert werden. Für die Anwendung des Huff-Modells ist daher entscheidend, wie die Exponenten parametrisiert werden. Hier wird meist durch Versuch und Irrtum, aber auch durch Korrelationsanalysen zwischen Echtdaten und Modellwerten der am besten passende Exponent geschätzt (vgl. auch Fittkau 2004, S. 80ff.). Wesentlich schwerwiegender ist aber die Frage nach dem Erklärungsbeitrag der Faktoren Distanz und Größe für die Auswahlwahrscheinlichkeit3. Nach dem Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen ist zu erwarten, dass die Attraktivität der Verkaufsfläche mit wachsender Größe unterproportional zunimmt. Die Auswahlwahrscheinlichkeit nach dem Huff-Modell sollte daher mit wachsender Verkaufsfläche grundsätzlich degressiv zunehmen, also auch exponentiell gewichtet werden.4 Bei der Parametrisierung der Distanz ist zu berücksichtigen, dass zumindest in Stadt- oder Verdichtungsräumen die Anzahl von gleichwertigen Einkaufsalternativen mit wachsender Entfernung überproportional zunimmt. Daher ist zu erwarten, dass der Distanzexponent betragsmäßig größer als 1 ist. Des Weiteren sind aber auch Unterschiede nach Periodizität des Bedarfs wahrscheinlich: Ö Je kurzfristiger der Bedarf und je kleinflächiger die Angebotsstruktur, desto höher ist der Distanzwiderstandsexponent und umso geringer ist die Attraktivitätswirkung der Verkaufsfläche anzusetzen. Ö Je langfristiger der Bedarf und je großflächiger die Angebotsstruktur, desto weniger sollte die Einkaufswahrscheinlichkeit durch die Distanz verringert, aber umso mehr durch die Größe beeinflusst werden. Es wären somit niedrige Distanzwiderstandsexponenten und hohe Attraktivitätsexponenten für die Verkaufsfläche zu erwarten, was zu prüfen ist. In der Anwendungspraxis finden sich indes gravierende Unterschiede bei der Parametrisierung, wenngleich sich die o.a. Grundmuster durchaus wiederfinden lassen. Würde man Reillys Empfehlungen folgen, müssten der Distanzwiderstandsexponent mit -1,5 bis -2,5 und der Attraktivitätsexponent mit 0,9 bis 1,1 parametrisiert werden. Kubis und Hartmann (2006) kamen allerdings auf der Grundlage eines Logitmodells (s.u.) für Einkaufszentren im Raum Halle jüngst zu dem Ergebnis, dass die Exponenten für die Verkaufsfläche 0,57 und für den Distanzwiderstand -2,46 betragen.

3 4

Im Folgenden auch Einkaufswahrscheinlichkeit. Inzwischen ist es auch bei Weiterentwicklungen des Huff-Ansatzes üblich, einen Attraktivitätsexponenten zu verwenden; vgl. Klein (1992), Löffler (1999), aber auch Huff (2003).

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

149

Diese Differenzen sind keineswegs unbedeutend, denn bereits sehr geringe Unterschiede haben bei Exponentialfunktionen gravierende Auswirkungen auf die Auswahlwahrscheinlichkeiten. So gelangt man mit den Exponenten nach Reilly zu erheblich höheren Attraktivitätsmaßen als nach der Untersuchung von Kubis und Hartmann (2006). So liegt die Schätzung der Einkaufswahrscheinlichkeit mittels der Exponenten nach Reilly im Mittel etwa 30-mal höher als bei Kubis und Hartmann (2006).5 Generell legt Reillys Empfehlung nahe, dass der Distanzexponent stärker wirkt als der Attraktivitätsexponent, was eher konzentrierte Einzugsgebiete mit hohen Marktanteilen statt weitläufige mit niedrigen Marktanteilen zur Folge hat.6 Dies unterstreicht, wie wichtig eine zutreffende Abschätzung der Exponenten ist; mit ihnen steht und fällt die Brauchbarkeit des Huff-Ansatzes. Damit kann nunmehr die Frage aufgegriffen werden, wie die Parameter empirisch zuverlässig geschätzt werden können und welcher Beitrag ihnen für die Erklärung der Attraktivität zukommt. 3 3.1

Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Nutzenmodellierung in Logitmodellen

Logitmodelle sind aus der Wahrscheinlichkeitstheorie abgeleitete Funktionsfamilien, die individuelle Auswahlwahrscheinlichkeiten7 für diskrete Entscheidungen modellieren. Sie gehen davon aus, dass die Individuen bei einer Auswahlentscheidung ihren individuellen Nutzen maximieren. Damit stimmt eine implizite Grundannahme dieser Modelle mit dem Basistheorem der Ökonomie überein. Die Modellierung des Nutzens für eine Wahlalternative ist dabei durch das Modell nicht festgelegt, sondern folgt praktisch vollständig den Annahmen des Forschers. Dies betrifft auch die Untersuchung der Nutzendimensionen und die Modellierung einer bestimmten Auswahlwahrscheinlichkeitsfunktion für die Alternativenwahl. Daher ist es auch möglich, die Auswahlwahrscheinlichkeit 5

6

7

Bei der Interpretation der Befunde ist allerdings auch die bekanntermaßen sehr intensive Wettbewerbssituation im Raum Halle-Leipzig-Merseburg zu berücksichtigen. Darin könnte nach Auffassung des Verfassers ein Grund liegen, warum der Attraktivitätsexponent so niedrig und der Distanzwiderstandsexponent so hoch ausfallen. Dies unterstreicht, dass das Huff-Modell stets auf eine konkrete Wettbewerbssituation und, so ist zu ergänzen, auf eine spezielle Branche parametrisiert werden muss. Der Distanzwiderstand sollte allerdings auch von historischen, situativen Einflüssen abhängen, da die Mobilität zu Anfang des 20. Jahrhunderts geringer war als heute. Auswahlentscheidungen sind Entscheidungen für oder gegen etwas; sie unterscheiden sich daher grundlegend von kontinuierlichen Entscheidungen, die sich in einem Weniger oder Mehr eines Entscheidungsobjekts ausdrücken. Diskrete Entscheidungen sind daher nicht mittels Regressionsanalyse abbildbar.

150

Rainer P. Lademann

nach Huff mittels Logitmodell zu berechnen und auf diese Weise die Exponenten empirisch zu bestimmen. Die allgemeine Nutzenfunktion lässt sich wie folgt beschreiben (Train 2003):

f ( E j xi , j H i , j )

Ui, j wobei

Ui,j Ej xi,j

Nutzen der Alternative j für Nachfrager i Stärke und Richtung der Einflussgröße bei Alternative j beobachtete Einflussgrößen bei Alternative j für alle Nachfrager (Entscheider) i unbeobachteter Fehlerterm bei Alternative j für Nachfrager (Entscheider) i

Hi,j

Eine weitere Besonderheit betrifft die Unterscheidung zwischen Nutzen und Auswahlwahrscheinlichkeit. Logitmodelle modellieren die Auswahlentscheidung, nicht den Nutzen. Als loglineare Ansätze basieren sie auf einer Exponentialfunktion, die zu einem S-förmigen Verlauf der Auswahlwahrscheinlichkeit führt, was plausibel erscheint: Ist der Nutzen einer Wahlalternative sehr gering (vgl. Punkt B in folgender Abbildung), nimmt die Auswahlwahrscheinlichkeit nur wenig zu, wenn der Nutzen erhöht wird. Ebenso wird es sich mit der Auswahlwahrscheinlichkeit verhalten, wenn der Nutzen einer Alternative bereits sehr hoch ist und dann weiter erhöht wird (Punkt C). Erst bei mittlerem Nutzen (Punkt A) führen Nutzenerhöhungen zu einem deutlichem Zuwachs bei der Auswahlwahrscheinlichkeit: P C U i,j

Pi,j

e n

¦e

Ui,j

A

j

B U

Abbildung 1: Nutzenfunktion und Auswahlwahrscheinlichkeit bei Logitmodellen

wobei

Pi,j Ui,j

Auswahlwahrscheinlichkeit der Alternative j für Nachfrager i Nutzen der Alternative j für Nachfrager i

Der S-förmige Zusammenhang zwischen Nutzen und Auswahlwahrscheinlichkeit steht in deutlichem Gegensatz zum Verlauf der Huff-Funktion. Bei Huff

151

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

nimmt die Auswahlwahrscheinlichkeit einer Alternative degressiv zu. Damit prognostiziert Huff bei einer Vergrößerung kleiner Verkaufsflächen höhere Auswahlwahrscheinlichkeiten, bei sehr großen Verkaufsflächen nur noch geringfügig zunehmende Auswahlwahrscheinlichkeiten. Im Ergebnis werden mittels Huff-Modell sowohl im Nahbereich als auch im Fernbereich eines Standorts deutlich niedrigere Auswahlwahrscheinlichkeiten als mittels Logitmodell berechnet (s.u.).

km 5

10

15

20

Auswahlwahrscheinlichkeit

Annahmen: • 1.000 m2 Verkaufsfläche mit einem Exponenten von 1,1

0.8

• Distanzwiderstandsexponent = -2, Untersuchungsraum bis 20 km • Wettbewerbsangebot mit 1.000 m2 in 10 km Entfernung

0.6 DCA-AuswahlwahrscheinlichkeitDCA *

0.4 Huff-Auswahlwahrscheinlichkeit

Huff 0.2 * DCA = Discrete-Choice-Analyse

Abbildung 2: Auswahlwahrscheinlichkeit bei Huff und Discrete-Choice-Analyse

3.2

Erhebungsmethode und Durchführung der Datenerhebung

Die Datenerhebung für die Discrete-Choice-Analyse wurde als Passantenbefragung durch Studierende am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen zum Großeinkauf (Wochen- oder Monatseinkauf) von Lebensmitteln8 durchgeführt. Zielpersonen waren Haushaltsmitglieder, die für den Lebensmitteleinkauf zuständig waren. Dazu wurden im Mai 2006 insgesamt 400 Verbrau8

Großeinkäufe von Lebensmitteln wurden als Wochen- oder Monatseinkäufe im Lebensmitteleinzelhandel definiert. Damit waren – allerdings auch sehr unwahrscheinliche – Großeinkäufe im Lebensmittelspezialeinzelhandel oder im Nahrungsmittelhandwerk ausgeschlossen.

152

Rainer P. Lademann

cher an vier Samplepoints im Stadtgebiet Göttingens interviewt. Lage und Anzahl der Samplepoints bedingten gewisse sozio-demographische Klumpungseffekte. Die Stichprobe ist daher nur als eingeschränkt repräsentativ zu bewerten. Die Befragten wurden zunächst zu ihrem Einkaufsverhalten (ungestützt) und zur Bewertung ihrer Haupteinkaufsquellen interviewt, wobei sie auch die Wohnadresse, den Startpunkt ihres Großeinkaufs (von zu Hause oder von anderen Startpunkten) sowie die Adresse ihrer Haupteinkaufsquelle angaben. Anschließend wurde ein Stated-Choice-Befragungsexperiment mit fünf Geschäftsalternativen und je sechs beschreibenden Merkmalen durchgeführt. Aus diesem 5x6-Design mussten die Probanden eine präferierte Alternative auswählen. Als unabhängige Variablen wurden solche Stimuli ausgewählt, von denen zu erwarten war, dass sie im Wettbewerb des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) aus Konsumentensicht eine gute Trennwirkung haben würden, also von den Probanden als differenzierend wahrgenommen werden:9 Ö Ö Ö Ö Ö Ö

Preis eines Warenkorbs, Sortimentstiefe im Foodbereich, Sortimentsumfang des Non-Food-Sortiments, Qualität des Frischwarenangebots, Einkaufszeit für Warenkorb, Anfahrtszeit je Einkauf.

Während das Befragungsexperiment für diesen Beitrag nur dazu diente, die Bedeutung von Nähe (Distanz) und Ladengröße als unabhängige Variablen im Verhältnis zu anderen untersuchten Parametern einzuschätzen, konnte der Einfluss von Distanz und Verkaufsfläche aus den Adressenangaben der Verbraucher bzw. auf der Grundlage einer parallel durchgeführten Verkaufsflächenerhebung mit sehr robusten Echtdaten abgeschätzt werden. Als abhängige Variable, d.h. die diskrete Entscheidung, fungierte hierbei die gewählte Haupteinkaufsquelle. Darüber hinaus wurden zu Vergleichszwecken repräsentative Befragungen aus dem Bekleidungs- und Möbeleinzelhandel mittels Discrete-Choice-Verfahren ausgewertet. Während die Möbelkundenbefragung das Einkaufsstättenwahlverhalten für den letzten Wohnmöbeleinkauf betraf, bezog sich die Befragung zum Bekleidungskauf auf die zentralörtliche Position eines nordrheinwestfälischen Mittelzentrums in seinem interkommunalen Wettbewerbsumfeld. Bei dieser Befragung wurden Verbraucher u.a. danach gefragt, in welcher Stadt sie den größten Teil ihrer Bekleidungsausgaben tätigen.

9

Aufgrund der natürlichen Grenzen von Befragungsexperimenten konnten weitere differenzierungsrelevante Parameter nicht untersucht werden.

153

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

3.3

Befunde

Praktisch sämtliche Probanden (99,8%) nutzen ein Geschäft als Haupteinkaufsquelle. Im Durchschnitt werden dort 63,8% der monatlichen Lebensmittelausgaben getätigt, wobei dieser Anteil zwischen 60 und gut 72% schwankt. Tabelle 1: Angebotsstruktur des LEH in Göttingen und Anteil der Großeinkäufe in % Anbieter (Gruppen) Aldi Edeka GF** Extra Kaufland Lidl Minimal*** Penny*** Plus Real Rewe*** Tegut übrige LEH außerhalb Gesamt

Betriebe 6 3 1 2 2 2 2 9 2 9 2 25 o.A. 65

Verkaufsfläche qm

% der LEHAusgaben*

3.900 11.280 2.500 10.000 1.600 4.500 830 3.590 17.000 4.550 2.500 9.270 o.A. 71.520

59,3 65,7 50,0 67,8 65,3 61,1 72,3 62,0 64,2 60,9 6,0 67,5 -

Standardabweichung 18,1 17,2 10,0 19,2 14,4 16,8 13,7 14,0 14,6 17,7 14,3 13,8 -

n 57 53 3 45 34 31 11 32 68 32 22 1 10 399

* Ausgabenanteile für Großeinkäufe ** Edeka-Großflächen (GF) sind Betriebe ab 700 m², inkl. Herkules-SB-Warenhaus (Regiebetrieb) *** Heute firmieren diese ehemaligen Rewe-Vertriebslinien einheitlich unter Rewe. Quelle: eigene Befragung und Bestandserhebungen Mai 2006

79,0% der Befragten haben ihren Großeinkauf direkt von zu Hause begonnen und bilden damit die Basis der weiteren Analyse zum Einfluss von Distanz und Verkaufsfläche; 21,0% koppelten den Großeinkauf mit anderen Aktivitäten, z.B. mit dem Rückweg von der Arbeit oder mit einer Freizeitaktivität. Auf den selbständigen Lebensmitteleinzelhandel entfiel im Zusammenhang mit Großeinkäufen nur noch eine Nennung. Großeinkäufe wurden ansonsten weit überwiegend nur noch im filialisierten LEH oder bei inhabergeführten Großbetriebsformen der kooperativen Gruppen Edeka und Rewe getätigt. 3.4

Zur Relevanz von Größe und Distanz als Einflussfaktor auf die Auswahlwahrscheinlichkeit

Für die im Rahmen des Discrete-Choice-Befragungsexperiments getesteten Parameter wurde anschließend eine Marktsimulation durchgeführt. Dabei wurde

154

Rainer P. Lademann

über die ermittelten Nutzenfunktionen geschätzt, wie sich die Marktanteile unter den betrachteten Mitbewerbern verändern, wenn ein Anbieter einen Parameter um 10% variiert.10 Diese Marktanteilsveränderungen lassen sich auch als Elastizitäten der jeweiligen Marketinginstrumente auffassen (Train 2003, S. 61ff.). Tabelle 2: Elastizitäten für ausgewählte Marketinginstrumente nach Betriebsformen Getestete Parameter Preis eines Warenkorbs Sortimentstiefe im Food-Bereich Sortimentsumfang des Non-Food-Sortiments

Elastizität (10%-Test) SB-Warenhäuser Discounter -3,9 bis -4,1 -2,5 bis -3,1 0 bis +0,5

+0,4 bis +0,5

positiv*

negativ**

Qualität des Frischwarenangebots

+0,6 bis +0,7

+0,5

Einkaufszeit für Warenkorb

-1,2 bis -2,3

-1,3 bis -2,2

Anfahrtszeit je Einkauf

-0,6 bis -0,8

-0,3 bis -0,5

* Bei SB-Warenhäusern verbessert das Non-Food-Sortiment meist die Einkaufswahrscheinlickeit, allerdings tendenziell nur für "mittelgroße Sortimentsumfänge". ** Bei Discountern verringern umfangreiche Non-Food-Sortimente die Einkaufswahrscheinlichkeit; dies dürfte allerdings nicht für das Non-Food-Aktionsgeschäft gelten, was aber in dieser Befragung nicht gesondert untersucht wurde.

Das durchgeführte Befragungsexperiment ergab für die getesteten Anbieter, dass die untersuchten Parameter die Auswahlwahrscheinlichkeit signifikant beeinflussen. Ferner hatten die gefundenen Regressoren die erwartete, intuitiv vermutete Wirkungsrichtung. Die Anfahrtzeit (als Indikator für Distanz) geht danach, wie erwartet, negativ in die Nutzenfunktion ein, während die Sortimentstiefe im Foodbereich und der Umfang an Non-Food-Sortimenten bei SBWarenhäusern positiv wirken. Allerdings deuten bereits die für Discounter gefundenen Non-Food-Elastizitäten darauf hin, dass der Sortimentsumfang in diesem Bereich nicht durchgängig positiv wirkt, also nicht immer die Einkaufswahrscheinlichkeit erhöht.11 Ein Vergleich der Elastizitäten bei einer 10%-Variation der jeweiligen Parameter zeigt, dass Distanz und Betriebsgröße (indiziert durch den Sortimentsumfang) unelastisch wirken (Parameter < 1). Damit sind die Konsumentenreaktionen auf Unterschiede bei Entfernungen bzw. Betriebsgrößen deutlich weniger 10

11

Solche so genannten 10%-Tests haben sich inzwischen in der Kartellrechtsanwendung durch die EU-Kommission bei der Marktabgrenzung als Standard etabliert. Dabei wird für eine 10%ige Preiserhöhung anhand der Marktreaktion entschieden, welche Substitute einem Markt zugerechnet werden (vgl. Bishop, Walker 2002, S. 85ff.). Die zwischen Discountern und SB-Warenhäusern gegenläufige Wirkung großer Non-FoodSortimente zeigt, dass die Auswahlwahrscheinlichkeit in erheblichem Umfang marketingbedingt ist. Discounter profilieren sich im Wettbewerb durch Preis und das Non-Food-Aktionsgeschäft, aber nicht über breite, umfangreiche Non-Food-Sortimente.

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

155

stark als auf Einkaufszeit- und Preisvorteile, die elastische bis hochelastische Wirkungen entfalten. Da die Huff-Parameter Entfernung und Größe nur untergeordnete Erklärungskraft besitzen können, wird ihre Vorhersagegenauigkeit vor allem hinsichtlich der Umsatzwirkungen eines Betriebes vergleichsweise gering sein und relativ große Varianzen aufweisen. 3.5

Befunde zur Modellierung der Auswahlwahrscheinlichkeiten

Zur Berechnung von Auswahlwahrscheinlichkeiten mittels Logitmodellen ist die Modellierungsvariante heranzuziehen, die die beste Näherungslösung für die Auswahlwahrscheinlichkeiten leistet. Sie wurde durch Vergleich der korrigierten Rho²-Werte (adjusted Rho²) für verschiedene Funktionsverläufe ermittelt:12 U i ,j

ascj EVKF ln VKFj E km ln kmi ,j H i ,j

Für diese Modellierung ergaben sich korrigierte Rho² von 0,18 bis 0,37 (s.u.). Wie auch im Befragungsexperiment konnte die tatsächliche Verkaufsfläche als Attraktor mit einem positiven Exponenten, die Distanzexponenten dagegen ausschließlich mit negativen Vorzeichen bestätigt werden. Generell lässt sich auch zeigen, dass die Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf stärker auf die Distanz reagieren als auf die Größe der Verkaufsfläche. So liegen die Koeffizienten für den Distanzwiderstandexponenten im LEH in Göttingen zwischen 1,01 und 1,38, während die Verkaufsfläche nur Koeffizienten zwischen 0,91 und 0,99 erreicht. Die Attraktivität der Verkaufsfläche nimmt fast proportional mit der Größe zu, liegt aber noch im unelastischen Bereich. Die hochsignifikanten Befunde verdeutlichen aber auch, dass die Branche und die Betriebsform – wie folgende Tabelle zeigt – die Elastizität offenbar erheblich beeinflussen. Während beim Einkauf von Bekleidung die Verkaufsfläche in dem untersuchten mittelzentralen Marktraum (vgl. Kapitel 3.2) unelastische Wirkungen entfaltet, reagieren Kunden auf die Größe der Verkaufsfläche im Möbeleinzelhandel deutlich elastisch. Bemerkenswert ist noch, dass die Varianz der Distanzelastizitäten (-1,01 bis -1,48) deutlich geringer ausfällt als die der Verkaufsfläche (0,66 bis 2,14).

12

Das bei diesem Verfahren verwendete Rho2 darf nicht mit dem Varianzaufklärungsindikator R2 verwechselt werden. Bei der Discrete-Choice-Analyse gibt das Rho2 an, wie sich durch verwendete Modellierung die Log-Liklihood-Funktion verbessert hat. Die Erfahrung zeigt, dass für Discrete-Choice-Analysen in der Spitze Rho2-Werte von 0,35 bis 0,4 praktisch kaum überschritten werden.

156

Rainer P. Lademann

Tabelle 3: Regressoren und deren Elastizitäten für Verkaufsfläche und Distanz Sortiment Bekleidung Discounter SB-Warenhäuser Verbrauchermärkte Möbelhaus

Regressoren (Elastizitäten) VerkaufsDistanz fläche m² in km * 0,66 -1,15 0,99 -1,38 0,91 -1,01 0,97 -1,48 2,14 -1,38

adjusted Rho 2 0,30 0,18 0,37

Quelle: Berechnungen aus Discrete-Choice-Analyse * Distanz bezogen auf Wohnort und Einkaufsort in km

3.6

Vorhersagequalität von Huff-Modell und Discrete-Choice-Ansatz

Wie gezeigt, unterscheiden sich die bei Huff impliziten (degressiven) und bei Discrete-Choice expliziten (S-förmigen) Verläufe der Auswahlfunktion. Damit werden die darauf basierende Prognose von Einkaufswahrscheinlichkeiten sowie abgeleitete Größen wie Umsätze, Marktanteile und Einzugsgebiete differieren. Die Frage ist, mit welchem Konzept die besseren Prognosen erstellt werden. Hierbei wird vernachlässigt, dass die beiden Variablen Distanz und Betriebsgröße (Verkaufsfläche), wie gezeigt, nicht die stärksten Erklärungsbeiträge liefern. Um die Modellierung nach Huff und die auf der Basis eines Logitmodells ermittelte Nutzenspezifikation zu vergleichen, wurden im Rahmen einer Marktsimulation die tatsächlichen Auswahlwahrscheinlichkeiten (tatsächlicher Ort des Großeinkaufs) mit den nach Huff bzw. Logitmodell prognostizierten Auswahlwahrscheinlichkeiten verglichen (Abbildung 3). Es wird deutlich, dass das Discret-Choice-Modell eine perfekte Prognose der Auswahlwahrscheinlichkeit liefert, die sich erst ab der dritten Nachkommastelle von den tatsächlichen Wahrscheinlichkeiten unterscheidet. Damit ist das Discrete-Choice-Verfahren dem Huff-Modell (zumindest in dem vorliegenden Fall) deutlich überlegen. Die mit Huff errechneten Wahrscheinlichkeiten überzeichnen die Auswahlwahrscheinlichkeit vor allem bei großflächigen Betriebsformen deutlich. Vor allem für Real, Kaufland und die Edeka Großflächen werden zu hohe Auswahlwahrscheinlichkeiten vorausgesagt.

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

157

0,20 0,18

Auswahlwachscheinlichkeit

0,16 0,14 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02

A

A

ld i1 ld i2 A ld i3 A ld i4 A ld i5 A ld i6 A ld i8 A ld i9 Ed H eka er k K ule au s fl K and au 1 fla nd 2 Li dl Li M dl in im M al in im a Pe l nn y Pe nn y Pl us 1 Pl us 2 Pl us 3 Pl us 4 Pl us 5 Pl us 6 re al 1 re al Re 2 w e Re 1 w e Re 2 w e Re 3 w e Re 4 w e Te 5 gu t1

0,00

Huff-Modell Anteil

wahrer Anteil

Discrete-Choice-Anteil

Abbildung 3: Vergleich der Vorhersagegenauigkeit von Huff-Modell und Logitmodell

4 4.1

Raumökonomische und handelswissenschaftliche Implikationen Konsequenzen für die raumökonomische Analyse

Die praktischen Konsequenzen der unterschiedlichen Schätzgüte von Huff- und Discrete-Choice-Modell sind gravierend. Mit Huff werden für relativ große Einzelhandelsbetriebe in größeren Entfernungen mittels „Standardparametern“ geringere Umsatzchancen prognostiziert als mittels Logitmodellen. Damit wird z.B. der Einfluss eines Ansiedlungsvorhabens in seinem Nahbereich überzeichnet, in seinem Fernbereich dagegen unterschätzt.13 Hier liegt ein wesentlicher Grund, dass Wirkungsprognosen mittels Huff oft starke Beeinträchtigungen nahe gelegener Mitbewerber oder ganzer Zentren ergeben, die sich dann realiter als weniger gravierend herausstellen.14 13

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Um für sehr große Betriebe eine starke „Fernwirkung“ zu schätzen, müssten bei Huff sehr niedrige Distanzwiderstandsexponenten angesetzt werden. Dies widerspricht aber dem o.a. zu erwartenden Zusammenhang. Insofern ist es nicht überzeugend, eine wenig wahrscheinliche Nutzenfunktion dadurch retten zu wollen, indem man unrealistische Distanzwiderstandsexponenten verwendet. Verträglichkeitsgutachten werden nach § 11 Abs. 3 BauNVO erstellt, um die städtebaulichen und raumordnerischen Auswirkungen von großflächigen Einzelhandelsansiedlungen zu prognostizieren. So wurden für die Nachbarstädte durch die Ansiedlung des Shoppingcenters Centro

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Die tieferen Ursachen für die unterschiedliche Prognosegüte liegen in den unterschiedlichen Funktionsverläufen von Huff- und Logitmodellen. Logitmodelle weichen mit dem oben gezeigten S-förmigen Verlauf der Auswahlwahrscheinlichkeit gravierend von dem impliziten Funktionsverlauf bei Huff ab, der positiv konkav ist. Dies zeigt nicht nur, dass Logitmodelle bessere Ergebnisse als Gravitationsmodelle liefern, sondern ihnen offenbar auch realistischere Verhaltensannahmen zugrunde liegen. Der mögliche Einwand, die verwendeten Exponenten müssten nur so lange angepasst werden, bis bessere Ergebnisse erreicht werden, überzeugt nicht. Denn zum einen würde eine „passend gemachte“ Schätzung der einzelnen Exponenten ggf. keinen Bezug mehr zu ihrer tatsächlichen Einzelwirkung aufweisen. Damit wären Prognosen nach dem Modell nicht mehr überprüfbar. Zum anderen werden die strukturellen Schwächen des Modells mit seinem degressiven Funktionsverlauf nicht beseitigt. Wie gezeigt, unterschätzt Huff zumindest mit den empfohlenen Exponenten die Fernwirkung von Einzelhandelsbetrieben und überschätzt die Sogkraft im näheren bis mittleren Entfernungsbereich. 4.2

Erste Konsequenzen für die Standortpolitik im Einzelhandel

Wenngleich es verfrüht wäre, regionale Einzelbefunde für Deutschland oder noch weitergehend zu verallgemeinern, legen sie dennoch für die Standortpolitik im Einzelhandel einige generelle Schlussfolgerungen nahe: Ö Dass der Einfluss von Betriebsgröße und Distanz zu den Verbraucherwohnsitzen branchenspezifisch zu differenzieren ist, ist nicht wirklich überraschend. Wichtig ist, dass durch die Discrete-Choice-Analyse das Ausmaß dieses Einflusses lokal-, betreiber- und branchenspezifisch bestimmt werden kann. Ö Die Befunde berechtigen auch zu der Annahme, dass die Varianz des Distanzwiderstandes nach Branchen weniger stark divergiert als vermutet. Der Raumüberwindungswiderstand schwankt insgesamt betrachtet auch bei mittelfristigen Bedarfen (Bekleidung) und langfristigen Bedarfen (Möbel) in einem vergleichsweise schmalen Korridor. Ö Entgegen Huff wirkt die Verkaufsfläche auf die Attraktivität nicht linear. Auch die Verkaufsfläche muss exponentiell modelliert werden.

in Oberhausen auf der Grundlage von Huff im Bekleidungseinzelhandel wesentlich stärkere Auswirkungen vorhergesagt, als sie nachher eintraten (vgl. dazu Müller-Hagedorn, Schuckel 1995a, 1995b). Es stellte sich nach Eröffnung des bis heute größten deutschen Shopping- und Entertainmentcenters heraus, dass die Umsätze aus dem Nahbereich geringer waren (aus Oberhausen stammen „nur“ rd. 25% der rd. 750 Mio. DM Umsatz), dafür Fernumsätze eine wesentlich größere Bedeutung hatten (vgl. dazu Dr. Lademann & Partner GmbH 1997, S. 3).

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

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Ö Demnach hängt das branchenspezifische Verbraucherverhalten mehr von der Verkaufsfläche ab, die offensichtlich je nach Periodizität des Bedarfs eine unterschiedliche Attraktivitätswirkung entfaltet. Hier wurden die Elastizitäten in einzelnen Branchen bisher eher unterschätzt. Ö Die Standortpolitik hat daher nicht nur die Frage zu klären, welches der optimale Standort ist, sondern mehr noch, welche Betriebsgröße an einem gewählten oder alternativen Standort optimal ist. Ö Attraktivitätseinbußen durch von Bevölkerungsschwerpunkten weiter entfernte Standorte lassen sich daher grundsätzlich durch größere Verkaufsflächen kompensieren. Bedenkt man aber, dass Preisunterschiede die Auswahlwahrscheinlichkeit bis zu viermal so stark beeinflussen wie unterschiedlich große Verkaufsflächen, relativieren sich die Chancen einer peripher gelegenen Ansiedlung erheblich. Neben einer entsprechenden Betriebsgröße dürfte eine Großbetriebsform an solchen Standorten zumindest keine nennenswerten Preisnachteile besitzen. Ö Dieser Zusammenhang erklärt u.a. die in den letzten Jahren stagnierende Entwicklung der SB-Warenhäuser, die angesichts des starken Wachstums der Discounter Marktanteile verloren haben.15 Hinzu kommt, dass sie ihre Verkaufsfläche nur begrenzt skalieren können, um Nachteile im Preis auszugleichen. Dies hängt u.a. mit einem auf bestimmte Formate spezialisierten Management im Handel zusammen.16 Ö Die aus dem Bekleidungseinzelhandel vorliegenden Ergebnisse verweisen auf den Einfluss situativer Faktoren. Die hier unelastisch wirkende Verkaufsfläche erklärt sich vermutlich durch die gegebene Raumstruktur des betrachteten mittelzentralen Marktraums. Diese ist vor allem durch eine relativ schwache wettbewerbliche Interdependenz mehrerer Mittelzentren ähnlicher Größe geprägt. Diese Einkaufsalternativen in dem betrachteten Marktraum verfügten dadurch jeweils über Einzelhandelsstrukturen, die nur geringe Größenunterschiede aufwiesen. Ausweichalternativen zu einem größeren Oberzentrum mit einem differenzierten und umfangreichen Angebot an größeren Waren- und Kaufhäusern spielten dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Unter ähnlich großen Angebotsorten mit vergleichbaren Besatzstrukturen kann die Verkaufsfläche daher naturgemäß kaum Präferenzwirkung entfalten. Mit anderen Worten: Es ist denkbar, dass die auf

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Discounter können, trotz ihrer gegenüber SB-Warenhäusern oder großen Verbrauchermärkten erheblich geringeren Betriebsgröße, durch Preis-, Einkaufszeit- und Distanzvorteile erhebliche Marktanteilsgewinne verbuchen. Unterschiedlich große SB-Warenhäuser differieren aufgrund unterschiedlich umfangreicher Non-Food-Sortimente. Die Vergrößerungsmöglichkeiten sind durch das dort vorherrschende Prinzip der Sortimentsbreite mit flachen Sortimenten auf Warengruppenebene sowie durch die Dominanz des Selbstbedienungsprinzips begrenzt.

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Verkaufsflächenunterschiede unelastisch reagierende Nachfrage elastischer reagiert, wenn im Raum auch Großbetriebsformen vorhanden sind. Ö Der Möbeleinzelhandel befindet sich aktuell in einer eher konträren Situation. Hier findet in einigen Markträumen z.Z. ein Wettlauf um Betriebsgröße statt, so dass Betriebsgrößenunterschiede offenbar stärker wahrgenommen werden (Gemeinsame Landesplanung Berlin-Brandenburg 2002). Sehr große Verkaufsflächen können daher Verbraucher durchaus zu erheblicher Einkaufsmühe veranlassen. Alles in allem lässt sich damit feststellen, dass große Standorte in der Nähe von großen Bevölkerungsschwerpunkten c.p. branchenunabhängig die besten Umsatzchancen aufweisen. 4.3

Schlussfolgerungen zur Raumökonomie des Handels

Wie gezeigt, lassen sich mit Hilfe von Distanz und Verkaufsfläche Aussagen zur Auswahlwahrscheinlichkeit treffen. Bedenklich ist jedoch, dass andere Faktoren deutlich stärkere Erklärungsbeiträge für die Auswahlwahrscheinlichkeit liefern. So wirken sich, wie gezeigt, die hier getesteten Parameter Preis und Einkaufszeit bis zu etwa viermal stärker auf die Auswahlwahrscheinlichkeit aus als Betriebsgröße und Distanz. Dies legt einige interessante Überlegungen zur raumökonomischen Entwicklung des Handels nahe. So wird vielfach im Vordringen von Großbetriebsformen des LEH an nicht zentralen Standorten ein wesentlicher Grund für den Niedergang des mittelständischen Einzelhandels in Innenstädten und städtischen Nebenzentren gesehen. Es ist selbstverständlich nicht zu bestreiten, dass sich ein großflächiger Handelsbetrieb allein aufgrund seiner Größe auf seine Mitbewerber im Einzugsgebiet auswirkt. Die hier vorgestellten Befunde legen jedoch nahe, dass die Auswirkungen vor allem von erheblichen Preis-, aber auch von Einkaufszeitvorteilen ausgegangen sind. Gerade Preisvorteile wirken sich nach den gefundenen Elastizitäten etwa drei- bis viermal so stark wie Größenunterschiede aus. Dies erklärt auch den ungebremsten Erfolg der Discounter, die praktisch keine Größenvorteile, wohl aber erhebliche Preis- und Einkaufszeitvorteile bieten. Daher ist auch die bauleitplanerische Praxis im Umgang mit den erwarteten städtebaulichen und raumökonomischen Auswirkungen der Expansion großflächiger Betriebsformen des LEH an nicht integrierten Standorten nur bedingt tauglich, den raumökonomischen Strukturwandel zu bremsen. Gerade die jüngste Entwicklung zeigt, dass die durch § 11 Abs. 3 BauNVO mögliche bloße Verhinderung von Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern den Niedergang der zentralen Standortbereiche ggf. nicht aufhält. Es ist weniger die Verkaufsfläche, die die Kunden in die Läden der Discounter treibt, sondern ihre vom Verbraucher hoch präferierten Vorteile beim Preis und die durch die selektiven

Zum Einfluss von Verkaufsfläche und Standort auf die Einkaufswahrscheinlichkeit

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Sortimente geringe Einkaufszeit. Dass sie oft auch als Nahversorger mit vergleichsweise umfangreichem Stellplatzangebot in der Nähe von Wohngebieten fungieren, festigt ihre Verbraucherakzeptanz weiter. Um die Zentren gegenüber dieser Entwicklung zu stärken, bleibt nur die Möglichkeit, die Expansion der Discounter soweit möglich auf diese zentralen Standortbereiche zu lenken. Für den Möbeleinzelhandel legen die Befunde etwas anders gelagerte Schlussfolgerungen nahe. Da Verbraucher sehr große Märkte offenbar stark präferieren, wäre es raumordnerisch vorteilhaft, große Möbelhäuser an die Ränder großer oder ggf. auch mittelgroßer Städte, also in die Nähe der Siedlungsschwerpunkte zu legen. Auch wenn der Befund, dass der Einfluss der Verkaufsfläche bei Bekleidungseinkäufen von untergeordneter Bedeutung ist, nicht generalisiert werden kann, unterstreicht er, wie wichtig in dieser Branche Agglomerationen sind. Während ein einzelner Betrieb kaum Sogkraft durch Größe entwickeln kann, können große agglomerierte Standorte diesen Nachteil überwinden. Hier nimmt die Auswahlwahrscheinlichkeit mit der Größe zwar nur unterproportional zu, aber sie wächst gegenüber Einzelstandorten doch deutlich. Insofern wird die Sogkraft eines zentralen Ortes mehr durch ein möglichst konzentriertes Bekleidungsangebot an wenigen Standorten gefördert, als durch eine Dezentralisierung der gleichen Verkaufsfläche auf zwei oder mehrere Lagebereiche. 5

Schlussbemerkungen

Das Huff-Modell bietet weder theoretisch noch methodisch einen geeigneten Rahmen, um Umsätze im Einzelhandel zu bestimmen. Kritisch ist der implizite Funktionsverlauf für die Auswahlwahrscheinlichkeit zu bewerten, der im vorliegenden Fall deutlich leistungsfähiger mittels eines S-förmigen Modells abgebildet werden konnte. Mittels Huff wird die Fernwirkung von Großbetriebsformen dadurch systematisch unterbewertet. Die Prognoseeignung des HuffModells bleibt auch deshalb begrenzt, weil vor allem Preisunterschiede zwischen Mitbewerbern den Einfluss von Größe und Distanz eines Einzelhandelsbetriebs weit übertreffen. Allerdings widersprechen die Daten dem vermuteten Zusammenhang, wonach die Verkaufsflächenattraktivität (nur) nach dem Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen funktioniert. Generell bleibt festzuhalten, dass, anders als bei Huff, der Attraktivitätsexponent in der Regel von 1 verschieden ist. Ebenso kann nicht bestätigt werden, dass die Distanz stets stärker wirkt als die Attraktivität der Betriebsgröße. Die Elastizität für die Verkaufsfläche schwankt vielmehr stärker als der Distanzwiderstand, weshalb im Einzelfall die Größe wichtiger als die Distanz des Standorts zu den Bevölkerungsschwerpunkten sein kann.

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Literatur

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Curriculum Vitae Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn

1. Persönliche Daten Name: Geboren: Familienstand:

Müller-Hagedorn, Lothar 28. Dezember 1941 in Kirchen (Altenkirchen) verheiratet, 2 Kinder

2. Akademische Ausbildung 1960-1965 1969 1975

Studium der Wirtschaftswissenschaften an den Universitäten von Saarbrücken und Würzburg Promotion zum Dr. rer. pol. an der Technischen Universität Berlin Habilitation für das Fach Betriebswirtschaftslehre an der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt am Main

3. Lehrtätigkeiten 1966-1967 1967-1969 1969-1975 1975-1991

1991-2007 seit 1992 seit 1999

Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Saarbrücken Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Berlin Wissenschaftlicher Assistent an der Johann-WolfgangGoethe-Universität in Frankfurt Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität Trier und am Centre Universitaire in Luxembourg (in Anerkennung dieser Tätigkeit Ernennung zum Officier de l’Ordre du Mérite, Luxembourg) Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln Vorstandsmitglied des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung an der Universität zu Köln

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Curriculum Vitae

Weitere Berufungen an die Fernuniversität Hagen und an die Universitäten Bayreuth, Konstanz, Göttingen und Wien. Gastprofessur für Marketing an der Graduate School of Management (GSM) der Universität Educatis (Schweiz) 4. Mitgliedschaften Mitglied des Aufsichtsrates der Sinn-Leffers AG (bis 2005) Stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der Gesellschaft für Handelseffizienz und Unternehmenspartnerschaften GHU AG Mitglied des Beirats der Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland Mitglied des Beirates der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. Mitglied der Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V. (BAG) Mitglied des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung 5. Herausgeberschaften Mitherausgeber der ZfbF – Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Mitglied des Herausgeberbeirats der Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis Herausgeber von Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln (bis 2001 Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung) Herausgeber der Schriften zur Handelsforschung

Schriftenverzeichnis Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 1. Monographien und Herausgeberwerke Müller-Hagedorn, L., Mesch, R. (Hrsg.): Efficient Consumer Response in der Praxis, Frankfurt am Main 2006 Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 4. Aufl., Stuttgart - Berlin - Köln 2005 Delfmann, W., Köhler, R., Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kölner Kompendium der Messewirtschaft, Köln 2005 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., Stuttgart 2003 Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart - Berlin - Köln 2002 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, 2. Aufl., Frankfurt am Main 2001 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Zukunftsperspektiven des E-Commerce im Handel, Frankfurt am Main 2000 E-Commerce Center Handel (Hrsg.): Die Begriffe des eCommerce, Frankfurt am Main 2000 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen: empirische Befunde, Analysen und Hintergründe, Köln 1999 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen: empirische Befunde, Analysen und Hintergründe – Tabellarischer Anhang, Köln 1999 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main 1999 Müller-Hagedorn, L., Feld, C.: Kulturmarketing. Studienbrief der Fernuniversität-Gesamthochschule Hagen, 2. Aufl., Hagen 1999 Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart - Berlin - Köln 1998 Baier, R., Schäfer, K. H., Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Ziehe, N.: Innenstadtverkehr und Einzelhandel – Hinweise zur Berücksichtigung des Einzelhandels bei der Entwicklung von integrierten Innenstadtverkehrskonzepten, Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Verkehrstechnik, Heft V 52, Bergisch-Gladbach 1998 Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Trends im Handel. Analysen und Fakten zur aktuellen Situation im Handel, Frankfurt am Main 1997 Müller-Hagedorn, L.: Einführung in das Marketing, 2., überarb. und erg. Aufl., Darmstadt 1996 Müller-Hagedorn, L., unter Mitarbeit von Feld, C.: Kulturmarketing, Studienbrief der Fernuniversität-Gesamthochschule Hagen, Hagen 1993 El-Shagi, E.-S., Knappe, E., Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Umweltpolitik in der Marktwirtschaft, Pfaffenweiler 1991 Müller-Hagedorn, L.: "Orientierungsfeld Marketing". Marketing und Handel. Studienbrief der Fernuniversität-Gesamthochschule Hagen, 3. Aufl., Hagen 1991

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Schriftenverzeichnis

Müller-Hagedorn, L.: Einführung in das Marketing, Darmstadt 1990. Rumänische Übersetzung unter dem Titel: Introducere in Marketing, Bucuresti o.J. Müller-Hagedorn, L.: Konsumentenverhalten – Grundlagen für die Marktforschung, Wiesbaden 1986 Müller-Hagedorn, L.: Grundzüge des Käuferverhaltens. Studienbrief der Fernuniversität Hagen, Hagen 1978 Müller-Hagedorn, L., Drukarzyk, J. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre – Eine Einführung in die Theorie der Unternehmung, Bd. 1 und Bd. 2., Wiesbaden 1978. Selbst verfasst wurden: - Das Grundmodell der Entscheidungstheorie als Rahmen für die Behandlung ökonomischer Probleme (zusammen mit J. Drukarczyk). - Die Beschaffung von Realgütern und Dienstleistungen. - Die Beschaffung von Personal. - Entscheidungen im Absatzbereich. - Entscheidungen bei Unsicherheit (zusammen mit J. Drukarczyk). Müller-Hagedorn, L.: Die Abbildung des Konsumverhaltens in theoretischen Beschreibungsdimensionen, unveröffentlichte Habilitationsschrift, Frankfurt am Main 1974 Müller-Hagedorn, L.: Grundlagen der Planung von Höhe und Struktur des Personalbestandes einer Unternehmung, Diss., TU Berlin 1969, veröffentlicht unter dem Titel: Grundlagen der Personalbestandsplanung. Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung, Bd. 36, hrsg. von Prof. Dr. E. Gutenberg, Prof. Dr. W. Hasenack, Prof. Dr. K. Hax, Prof. Dr. E. Schäfer, Opladen 1970 Gümbel, R., Brauer, K. M., Liebmann, H.-P., Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Unternehmensforschung im Handel. Untersuchungen über die Anwendungsmöglichkeiten mathematischer Verfahren der Unternehmensforschung in Warenhandelsbetrieben, Rüschlikon - Zürich 1969

2. Arbeits- und Diskussionspapiere Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W.: Handelsbetriebe, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 19, Köln 2006 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Helnerus, K.: Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung: Die Auswirkungen von Art und Anzahl der Artikel sowie der Abbildungsgröße, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 14, Köln 2005 Müller-Hagedorn, L., Seifert, B.: Ladengestaltung mit Feng Shui? Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 17, Köln 2005 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 15, Köln 2005 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Zur Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 13, Köln 2005 Müller-Hagedorn, L.: Benchmarking in Messegesellschaften, Arbeitspapier des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung der Universität zu Köln Nr. 4, Köln 2003

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Müller-Hagedorn, L.: Messen – Wirtschaftsforen der Zukunft? Arbeitspapier des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung der Universität zu Köln Nr. 3, Köln 2003 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Viehöver, C.: Zur Wirkung von Shopping-Centern auf ihre Besucher, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 12, Köln 2003 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Zur Wirkung von Firmenpräsentationen in Universitäten, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 11, Köln 2003 Müller-Hagedorn, L., Gaedt, C. H.: Messen und Ausstellungen für Dienstleistungen, Arbeitspapier des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung der Universität zu Köln Nr. 1, Köln 2002 Müller-Hagedorn, L.: Zur Feststellung von diskriminierenden Entgeltformen, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 5, Köln 1992 Müller-Hagedorn, L.: Die Ermittlung des Marktgebietes einer Kleinstadt – am Beispiel von Bitburg, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 2, Köln 1992 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Die Umsatzentwicklung des Handels und des Handwerks in der Aachener Innenstadt vor und nach Beginn der Maßnahme "Fußgängerfreundliche Innenstadt", Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 9, Köln 1992 Müller-Hagedorn, L., Sewing, E., Toporowski, W.: Zur Validität von Conjoint-Analysen, Arbeitspapier des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Nr. 1, Köln 1992

3. Beiträge in Zeitschriften und Sammelwerken Müller-Hagedorn, L., Helnerus, K.: Die Lücke im Regal, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 58. Jg. (2006), Nr. 4, S. 212-242 Müller-Hagedorn, L., Preißner, M.: Zur Beurteilung von Dauertiefpreisen und Aktionspreisen aus Konsumentensicht, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung , 58. Jg. (2006), Nr. 1, S. 5-20 Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W.: Handelsbetriebe, in: Wirtschaftslexikon: Das Wissen der Betriebswirtschaftslehre, Stuttgart 2006, S. 2296-2302 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Category Management, in: Albers, S., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 859-882 Müller-Hagedorn, L., Allexi, K., Helnerus, K.: Zur Wirkung von Artikelanzahl und Abbildungsgröße in der Handelswerbung, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 58. Jg. (2006), Nr. 2, S. 68-82 Müller-Hagedorn, L., Preißner, M., Wilke, K.: Die Rolle des Vertrauens bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit, in: Bauer, H. H., Neumann, M. M., Schüle, A. (Hrsg.): Konsumentenvertrauen, München 2006, S. 151-165

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Schriftenverzeichnis

Müller-Hagedorn, L.: Benchmarking in trade fair companies in: Kirchgeorg, M., Dornscheidt, M., Giese, W., Stoeck, N. (Hrsg.): Trade Show Management, Wiesbaden 2005, S. 273-285 Müller-Hagedorn, L.: Benchmarking in Messegesellschaften, in: Delfmann, W., Köhler, R., MüllerHagedorn, L. (Hrsg.): Kölner Kompendium der Messewirtschaft, Köln 2005, S. 275-289 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils, in: Haas, A., Ivens, B. S. (Hrsg.): Innovatives Marketing. Entscheidungsfelder – Management – Instrumente, Wiesbaden 2005, S. 293-313 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Sollten Preise auf 9 enden?, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung , 57. Jg. (2005), Nr. 4, S. 211-223 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S., Zygojannis, M. E.: Flächenmanagement, in: Delfmann, W., Köhler, R., Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.), Kölner Kompendium der Messewirtschaft, Köln 2005, S. 389414 Müller-Hagedorn, L.: Was leistet die Handelswissenschaft, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 56. Jg. (2004), Nr. 4, S. 254-266 Müller-Hagedorn, L.: Steuerung der Preispolitik im Handel, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 56. Jg. (2004), Nr. 3, S. 171-181 Müller-Hagedorn, L.: Der Konsument der Zukunft, in: Bulletin des Direktvertriebs, Köln 2004, Nr. 2, S. 29-32 Müller-Hagedorn, L.: Über die Präsenz einer Marke am Point of Sale entscheidet der Handel, in: Boltz, D.-M., Leven. W.: Effizienz in der Markenführung, Hamburg 2004, S. 284-297 Müller-Hagedorn, L., Helnerus, K.: Trends und Chance für den Handelsvertreter von morgen, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 56. Jg. (2004), Nr. 1, S. 6470 Müller-Hagedorn, L., Viehöver, C.: Kognitiv und/oder emotional gesteuertes Verhalten, untersucht am Beispiel von Shopping-Center-Besuchern, in: Bauer, H., Huber, F. (Hrsg.): Strategien und Trends im Handelsmanagement, München 2004, S.141-162 Müller-Hagedorn, L.: Benchmarking, in: Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. (Hrsg.): Marketing: Dictionar Explicativ, Bukarest 2003, S. 87-89 Müller-Hagedorn, L.: Comert (Interior, Exterior), in: Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. (Hrsg.): Marketing: Dictionar Explicativ, Bukarest 2003, S. 142-145 Müller-Hagedorn, L.: Marketing Comercial, in: Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. (Hrsg.): Marketing: Dictionar Explicativ, Bukarest 2003, S. 396-399 Müller-Hagedorn, L.: Kooperationen im Handel, in: Zentes, J. (Hrsg.): Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, Wiesbaden 2003 Müller-Hagedorn, L.: Benchmarking in Messegesellschaften, in: Kirchgeorg, M., Dornscheidt, W. M., Giese, W., Stoerck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement – Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, Wiesbaden 2003, S. 315-326 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Eine Scorecard für die Steuerung des Einkaufs im Handel, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 55. Jg. (2003), Nr. 4, S. 226-239

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Müller-Hagedorn, L.: Controlling im Handel: Neue Entwicklungen, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 54. Jg. (2002), Nr. 4, S. 262-273 Müller-Hagedorn, L.: Internet im Handel – 5 Thesen zur Entwicklung von E-Commerce, in: Handel im Fokus – Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 54. Jg. (2002), Nr. 2, S. 7-9 Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Produktionsverbindungshandel im Wandel, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D. (Hrsg.): B2B-Handel: Perspektiven des Groß- und Außenhandels, Frankfurt am Main 2002, S. 69-93 Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Zur (Dis-)Intermediation von Handelsunternehmungen – ein integrierter Transaktions- und Logistikkostenansatz, in: Böhler, H. (Hrsg.): Marketing-Management und Unternehmensführung, Stuttgart 2002, S. 547-569 Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W.: Unternehmensrechnung im Handel, in: Handwörterbuch Unternehmensrechnung und Controlling, 4. Aufl., Stuttgart 2002, S. 658-667 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Der Nutzen des Internets für den stationären Einzelhandel, in: Gabriel, R., Hoppe, U. (Hrsg.): Electronic Business. Theoretische Aspekte und Anwendungen in der betrieblichen Praxis, Heidelberg 2002, S. 107-132 Müller-Hagedorn, L., Wierich, R.: Die Wahl des Bezugsweges durch den Einzelhandel und Konsequenzen für die Gestaltung des Konditionensystems des Herstellers – untersucht am Beispiel des Buchmarktes, in: Möhlenbruch, D., Hartmann, M. (Hrsg.): Der Handel im Informationszeitalter. Konzepte – Instrumente – Umsetzung, Wiesbaden 2002, S. 439-455 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Category Management, in: Albers, S., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 903-927 Müller-Hagedorn, L.: Großhandelsmarketing, in: Tscheulin, D. K., Helmig, B. (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing: Grundlagen – Besonderheiten – Gemeinsamkeiten, Wiesbaden 2001, S. 467-495 Müller-Hagedorn, L., Preißner, M.: Anforderung an das Marketing von Sportfachhändlern, in: Hermanns, A., Riedmüller, F. (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, München 2001, S. 487-509 Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Performance Measurement im Handel, in: Klingebiel, N. (Hrsg.): Performance Measurement & Balanced Scorecard, München 2001, S. 237-258 Müller-Hagedorn, L.: Handelsforschung und Handelspraxis, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 52. Jg. (2000), Nr. 3, S. 81-90 Müller-Hagedorn, L.: Zur Abgrenzung von E-Commerce; in: Müller-Hagedorn, L.: Zukunftsperspektiven des E-Commerce im Handel, Frankfurt am Main 2000, S. 49-57 Müller-Hagedorn, L.: Theorie und Praxis im Marketing, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000, S. 21-39 Müller-Hagedorn, L., Büchel, D.: Kundenbetreuung durch Call Center?, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 52. Jg. (2000), Nr. 10, S. 205-213 Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Handel ohne Großhandel?, in: Foscht, T. (Hrsg.): Zukunftsperspektiven für das Handelsmanagement, Frankfurt am Main 2000, S. 55-75 Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Die Bedeutung des E-Commerce für den Großhandel, in: Greipl, E., Spary, P. (Hrsg.): Dem Handel verpflichtet: Festschrift für M. Fuchs, Berlin 2000, S. 92-97

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Müller-Hagedorn, L., Spork, S.: Zur Theorie der Einschaltung des Großhandels, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 52. Jg. (2000), Nr. 12, S. 253-260 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Category Management, in: Albers, S., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden 2000, S. 859-882 Müller-Hagedorn, L., Dach, C., Hudetz, K., Kaapke, A.: E-Commerce im Handel; in: MüllerHagedorn, L. (Hrsg.): Zukunftsperspektiven des E-Commerce im Handel, Frankfurt am Main 2000, S. 11-47 Hudetz, K., Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce und der traditionelle Handel, in: Wirtschaft & Produktivität, 51. Jg., (2000), Nr. 8, S. 8-9 Müller-Hagedorn, L.: Welchen Stellenwert haben Kundenbindungsprogramme im Handelsmarketing?, in: BBE (Hrsg.): Aufbruch durch Innovation. BBE-Jahrbuch des Handels, Köln 1999, S. 189-210 Müller-Hagedorn, L.: Bausteine eines Management-Informationssystems: Balanced Scorecard – Benchmarking – Betriebsvergleich, in: Beisheim, O. (Hrsg.): Distribution im Aufbruch, München 1999, S. 729-753 Müller-Hagedorn, L.: Kundenbindung mit System, in: Müller-Hagedorn, L.: Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main 1999, S.11-44 Müller-Hagedorn, L.: Ansatzpunkte zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Großhandels, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 51. Jg. (1999), Nr. 2, S. 21-35 Müller-Hagedorn, L., Büchel, D.: Zur Steuerung einer Handelsunternehmung mit der Balanced Scorecard, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 51. Jg. (1999), Nr. 8, S. 157-168 Müller-Hagedorn, L., Kaapke, A.: Das Internet als strategische Herausforderung für Unternehmen aus dem Handel und dem Dienstleistungssektor, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 51. Jg. (1999), Nr. 10, S. 193-204 Müller, Hagedorn, L., Toporowski, W.: Distribution – Bindeglied zwischen Produktion und Konsumtion, in: Die Betriebswirtschaft, 59. Jg. (1999), Nr. 1, S. 90-103 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Werbedynamik im Handel: Von der Reklame zur Kommunikation, in: Dichtl, E., Lingenfelder, M. (Hrsg.): Meilensteine im deutschen Handel. Erfolgsstrategien – gestern, heute und morgen, Frankfurt am Main 1999, S. 181-205 Müller-Hagedorn, L., Dach. C., Spork, S., Toporowski, W.: Vertikales Marketing, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 21. Jg. (1999), Nr. 1, S. 61-74 Müller-Hagedorn, L.: Erfolgsbedingungen für den Fachhandel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 50. Jg. (1998), Nr. 7, S. 137-148 Müller-Hagedorn, L.: Strategische Optionen für die Apotheke, in: Kaapke, A. (Hrsg.): Management in Apotheken, Sonderheft der Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, Nr. 43, Köln 1998, S. 33-56 Müller-Hagedorn, L.: Ausgleichsträger und Ausgleichsnehmer – Chacun pour soi-même ou chacun pour tous? in: Woratschek, H. (Hrsg.): Perspektiven ökonomischen Denkens. Klassische und neue Ansätze des Managements, Frankfurt am Main 1998, S. 93-114

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Müller-Hagedorn, L., Preißner, M.: Kooperation als Erfolgsfaktor für den mittelständischen Handel, in: Olesch, G. (Hrsg.): Kooperation im Wandel. Zur Bedeutung und Entwicklung der Verbundgruppen. Jubiläumsschrift anlässlich des 50-jährigen Bestehens des Zentralverbandes Gewerblicher Verbundgruppen e. V. (ZGV), Frankfurt am Main 1998, S. 83-109 Müller-Hagedorn, L., Preißner, M.: Die Entwicklung der Verkaufstechniken des Einzelhandels: Siegeszug der Selbstbedienung und Aufkommen der neuen Medien, in: Dichtl, E., Lingenfelder, M. (Hrsg.): Meilensteine im deutschen Handel. Erfolgsstrategien – gestern, heute und morgen, Frankfurt am Main 1998, S. 147-179 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Das Preissetzungsverhalten von Handelsbetrieben im Zuge der Währungsumstellung auf den Euro, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 50. Jg. (1998), Nr. 10, S. 946-965 Müller-Hagedorn, L.: Zur Wettbewerbsfähigkeit des Großhandels, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), Nr. 12, S. 253-262 Müller-Hagedorn, L.: Stellenwert und Relevanz der Trendforschung, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Trends im Handel. Analysen und Fakten zur aktuellen Situation im Handel, Frankfurt am Main 1997, S. 1-7 Müller-Hagedorn, L.: Die Stadt, der Handel und das Institut, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), Nr. 5, S. 85-88 Müller-Hagedorn, L.: Der Produktionsverbindungshandel: Ökonomische Bestimmungsfaktoren seiner Position, in: Backhaus, K., Günter, B., Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Raffee, H. (Hrsg.): Marktleistung und Wettbewerb, Werner H. Engelhardt zum 65. Geburtstag, Wiesbaden 1997, S. 425-448 Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarke oder Herstellermarke? – Überlegungen zur ökonomischen Effizienz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handelsmarken, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 99-112 Müller-Hagedorn, L., Dobbelstein, T.: Kundenzufriedenheit gemeinsam managen, in: möbel kultur 48. Jg. (1997), Nr. 6, S. 52-57 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Der Handel in der amtlichen Statistik, in: von der Lippe, P., Rehm, N., Strecker, H., Wiegert, R. (Hrsg.): Wirtschafts- und Sozialstatistik heute. Theorie und Praxis, Sternenfels 1997, S. 110-140 Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W.: Kostenrechnung in Handelsbetrieben, in: Freidank, C.-C., Götze, U., Huch, B., Weber, J. (Hrsg.): Kostenmanagement. Aktuelle Konzepte und Anwendungen, Berlin - Heidelberg - New York 1997, S. 445-477 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: The Pricing Practice of Retailers in the Course of the Currency Changeover to the Euro, in: CEMS Graduate Conference Committee Köln e.V. (Hrsg.): The European monetary union: blessing or disaster? Bd. 1, Köln 1997, S. 185-204 Müller-Hagedorn, L., Zielke, S.: Die Preisoptik im Einzelhandel nach der Währungsumstellung auf den Euro, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), Nr. 10, S. 189-196 Müller-Hagedorn, L., Kaapke, A., Eisenmann, H.: Sortimentspolitik, Preiskalkulation und Personaleinsatz im Schuhfacheinzelhandel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 49. Jg. (1997), Nr. 7, S.129-137

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Müller-Hagedorn, L., Kaapke, A., Wenzlitschke, M. R.: Ladenschlußgesetz – Was sagt der Fachhandel?, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), Nr. 3, S. 45-61 Müller-Hagedorn, L., Ziehe, N., Schuckel, M.: Verkehrslenkung in der Innenstadt und ihr Einfluss auf Umsatz und Struktur im Einzelhandel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), Nr. 9, S. 173-186 Müller-Hagedorn, L.: Preisstrategien im Handel: Adjustierung mit weitreichenden Folgen, in: Absatzwirtschaft, 39. Jg. (1996), Nr. 4, S. 40-44 Müller-Hagedorn, L.: Die neuen Medien – Ein Rätsel für den Handel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 48. Jg. (1996), Nr. 7, S. 97-98 Müller-Hagedorn, L., Gisselmann, S.: Absatzwege-Controlling, in: Schulte, C. (Hrsg.): Lexikon des Controlling, München - Wien 1996, S. 7-13 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Das Einkaufszentrum CentrO – Neue Mitte Oberhausen und seine Konsequenzen, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln, 48. Jg. (1996), Nr. 9, S. 125-132 Müller-Hagedorn, L.: Die Wahl von Vergleichsbetrieben – Teil II, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 47. Jg. (1995), Nr. 9, S. 129-135 Müller-Hagedorn, L.: Betriebstypen im Einzelhandel, in: Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 238-255 Müller-Hagedorn, L.: Wettbewerb der Systeme, in: Pawlitzek, B., Solfrian, D. W. (Hrsg.): Vom Einkaufsverband zum Fullservice- und Marketingverbund, München 1995, S. 28-60 Müller-Hagedorn, L.: The Variety of Distribution Systems, in: JITE – Journal of Institutional and Theoretical Economics, Vol. 151 (1995), No. 1, S. 186-202 Müller-Hagedorn, L.: Wo befinde ich mich im Markt? Unternehmenspolitische Herausforderungen für wissenschaftliche Sortimentsbuchhandlungen, in: Arbeitsgemeinschaft Wissenschaftlicher Sortimentsbuchhandlungen (Hrsg.): Mit Marketing aus der Krise, Marburg 1995, S. 39-60 Müller-Hagedorn, L.: Die Fortentwicklung des Betriebsvergleichs zum Controlling-Tool, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1995/96, Wiesbaden 1995, S. 333-347 Müller-Hagedorn, L., Erdmann, B.: Betriebsvergleich, in: Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 274-285 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Die Prognose des Umsatzes neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff – Theorie und Fallbeispiel (I), in: Das Wirtschaftsstudium, 24. Jg. (1995), Nr. 6, S. 514-518 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Die Prognose des Umsatzes neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff – Theorie und Fallbeispiel (II), in: Das Wirtschaftsstudium, 24. Jg. (1995), Nr. 7, S. 597-604 Müller-Hagedorn, L., Ziehe, N.: Neu: Die vierte Auflage von “Katalog E” - Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 47. Jg. (1995), Nr. 8, S. 113-120 Müller-Hagedorn, L.: Die Wahl von Vergleichsbetrieben – Teil I, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 46. Jg. (1994), Nr. 9, S. 125-134

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Müller-Hagedorn, L., Bekker, T.: Der Betriebsvergleich als Controllinginstrument in Handelsbetrieben, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 23. Jg. (1994), Nr. 5, S. 231-236 Müller-Hagedorn, L.: Zur Feststellung von diskriminierenden Entgeltformen, in: Die Betriebswirtschaft, 53. Jg. (1993), Nr. 3, S. 529-543 Müller-Hagedorn, L.: Handelsbetriebe, in: Wittmann, W., Kern, W., Köhler, R. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaftslehre (HWB), 5. Aufl., Stuttgart 1993, S. 1563-1576 Müller-Hagedorn, L.: Der Schuheinzelhandel – eine Mehrjahresanalyse von Daten aus dem Betriebsvergleich, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 45. Jg. (1993), Nr. 7, S. 89-104 Müller-Hagedorn, L.: Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, in: Absatzwirtschaft, Nr. 11 (1993), S. 90101 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Die Auswirkungen des Aachener Versuchs “Fußgängerfreundliche Innenstadt” auf den Umsatz des innerstädtischen Handels, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 45. Jg. (1993), Nr. 2, S. 30-36 Müller-Hagedorn, L., Toporowski, W.: Wirtschaftsübergreifende Optimierung der Logistik – ein Ansatz zur theoretischen Strukturierung, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1993/94, Wiesbaden 1993, S. 123-142 Müller-Hagedorn, L., Sewing, E., Toporowski, W.: Zur Validität von Conjoint-Analysen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg. (1993), Nr. 2, S. 123-148 Müller-Hagedorn, L.: Absatzwege, in: Corsten, H. (Hrsg.): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 1. Aufl. 1992, 2. Aufl. 1993, 3. Aufl., München - Wien 1995, S. 14-18 Müller-Hagedorn, L.: Herausforderungen an die Unternehmen im Handel – Die Beiträge der Forschung. in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln. 44. Jg. (1992), Nr. 3, S. 37-41. Müller-Hagedorn, L.: Bearbeitung der Stichworte: “Einkaufsdauer (Verweildauer)”, “Einkaufshäufigkeit”, “Einkaufsmenge”, “Einkaufsstättentreue”, “Einkaufsstättenwahlverhalten”, “Einkaufszeit”, “Einstellung”, “Familienlebenszyklus”, “Kundenverkehrsanalyse”, “Standort im Handel”, “Standortfaktoren”, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992 Müller-Hagedorn, L.: Corporate Identity im Handel, in: Kristahn, H.-J. (Hrsg.): Das Unternehmen als Persönlichkeit, Chancen durch CI, Berlin 1992, S. 41-50 Müller-Hagedorn, L., Greune, M.: Erfolgsfaktorenforschung und Betriebsvergleich im Handel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 44. Jg. (1992), Nr. 9, S. 121-131 Müller-Hagedorn, L., Schuckel, M.: Akademische Nachwuchskräfte für den Handel, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 44. Jg. (1992), Nr. 7, S. 85-92 Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch des Marketing, München 1990, S. 725-739 Müller-Hagedorn, L.: Zur Erklärung der Vielfalt und Dynamik der Vertriebsformen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 42. Jg. (1990), Nr. 6, S. 451-466 Müller-Hagedorn, L., Sewing, E.: Betriebswirtschaftliche Besonderheiten von Handelsbetrieben, in: Das Wirtschaftsstudium, 19. Jg. (1990), Nr. 4, S. 227-233

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Müller-Hagedorn, L.: Strategische Planung im Reifenhandel. Supplement in neue Reifenzeitung 1, 1989 Müller-Hagedorn, L.: Betriebliche Hemmnisse bei der Nutzung von Datenbanken, in: Cahiers d`Economie. Publications du Centre Universitaire de Luxembourg, Luxemburg 1989, S. 3-18 Müller-Hagedorn, L.: Literaturüberblick Handelsbetriebslehre, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 18. Jg. (1989), Nr. 9, S. 425-426 Müller-Hagedorn, L., Heidel, B.: Platzierungspolitik nach dem Verbundkonzept im stationären Einzelhandel – eine Wirkungsanalyse, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 11. Jg. (1989), Nr. 1, S. 19-26 Müller-Hagedorn, L.: Marketing des Handels – Aufgaben für die Marktforschung, in: Berufsverband der Deutschen Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.): Marktforschung im magischen Viereck, 23. Kongress der Deutschen Marktforschung vom 1. bis 8. Mai 1988, Offenbach 1988, S. 449468 Müller-Hagedorn, L.: Small and Medium-Sized Firms: Their Marketing Policies and their Contribution to Research and Development, Korean-German Seminar on the Role of Small and Medium Industry in Technological Development and Structural Change, Trier - Seoul 1988 Müller-Hagedorn, L.: Handelskonzentration: Ein partielles Phänomen? – Oder: Irreführende Handelsstatistiken. Weitere Anmerkungen, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 57. Jg. (1987), S. 81-88 Müller-Hagedorn, L.: Preistheorie, in: Geisbüsch, H.-G., Weeser-Krell, L. M, Geml, R. (Hrsg.): Marketing, Landsberg am Lech 1987, S. 307-322 Müller-Hagedorn, L.: Konsument 2000 – Auf dem Weg zum homo oeconomicus? in: Schwarz, C., Sturm, F., Klose, W. (Hrsg.): Marketing 2000. Perspektiven zwischen Theorie und Praxis, Wiesbaden 1987, S. 213-226 Müller-Hagedorn, L.: Strategische Unternehmensplanung im Handel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1987, Heidelberg 1987, S. 199-217 Müller-Hagedorn, L. und Mitarbeiter: 50 Stichworte für Gablers Wirtschaftslexikon, 12. Aufl., Wiesbaden 1987 Müller-Hagedorn, L.: Weinmarketing in strategischer Sicht, in: Der Riesling im Markt. (Schriftenreihe des Vereins zur Förderung der Riesling-Kultur e.V.), Bd. 2, Trier 1986 Müller-Hagedorn, L., Heidel, B.: Die Sortimentstiefe als absatzpolitisches Instrument, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 38. Jg. (1986), Nr. 1, S. 39-63 Müller-Hagedorn, L.: Die Dynamik der Betriebsformen, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 7. Jg. (1985), Nr. 1, S. 21-26 Müller-Hagedorn, L.: Fußgängerzonen – ein wettbewerbspolitisches Instrument des innerstädtischen Einzelhandels?, in: Forschungsstelle für den Handel: FfH-Mitteilungen, Bd. 26 (1985), S. 1-9 Müller-Hagedorn, L.: Beurteilt der Verbraucher Preise richtig? in: Markenartikel, 1985, S. 374-375 Müller-Hagedorn, L.: Wann beurteilt der Verbraucher einen Preis als "günstig"? in: Planung und Analyse, 11. Jg. (1984), Nr. 2, S. 62-66 Müller-Hagedorn, L.: Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 13. Jg. (1984), Nr. 11, S. 561-569

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Müller-Hagedorn, L.: Die Beurteilung von Preisen durch Konsumenten – Erkenntnisse und Lücken, in: Mazanec, J., Scheuch, S. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung. Wissenschaftliche Tagung des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. an der Wirtschaftsuniversität Wien, Wien 1984, S. 539-557 Müller-Hagedorn, L.: Marketing ohne verhaltenwissenschaftliche Fundierung? in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 5. Jg. (1983), Nr. 3, S. 205-211 Müller-Hagedorn, L.: Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher – Ein theoretischer Rahmen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 35. Jg. (1983), Nr. 11/12, S. 939-952 Müller-Hagedorn, L.: Die Produktprogrammpolitik der Unternehmung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft, Nr. 15 (1983), S. 95-109 Müller-Hagedorn, L.: Praxisbezogene Studienform im Studienkonzept der Universität Trier, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Ergänzungsheft, Nr. 1 (1982), S. 190-202 Müller-Hagedorn, L.: Zur Messung der Konkurrenz zwischen Betrieben des Wareneinzelhandels, in: Clever, P., Heßhaus, W., Lücke, M., Mus, G. (Hrsg.): Ökonomische Theorie und wirtschaftliche Praxis, Herne - Berlin 1981, S. 267-274 Müller-Hagedorn, L., Leven, W.: Die einstellungsbezogene Werbebotschaft, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 3. Jg. (1981), Nr. 1, S. 11-26 Müller-Hagedorn, L.: (Käufer-)typologien, in: Falk, B. R., Wolf, J. (Hrsg.): Handlexikon für Handel und Markt, 2. Aufl., München 1980 Müller-Hagedorn, L.: Carry-over-Effekte, in: Falk, B. R., Wolf, J. (Hrsg.): Handlexikon für Handel und Markt, 2. Aufl., München 1980 Müller-Hagedorn, L.: Zum Wechsel der Absatzpolitik in einem Einzelhandelsbetrieb, in: Handelsforschung heute (Schriftenreihe der Forschungsstelle für den Handel, dritte Folge, Nr. 7), Berlin 1979, S. 137-152 Müller-Hagedorn, L.: Standortwahl, in: Falk, B. R., Wolf, J. (Hrsg.): Handlexikon für Handel und Markt, München 1979 Müller-Hagedorn, L., Vornberger, E.: Die Eignung der Grid-Methode für die Suche nach einstellungsrelevanten Dimensionen, in: Meffert, H., Steffenhagen, H., Freter, H. unter Mitarbeit von Bruhn, M. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 185-207 Müller-Hagedorn, L.: Das Problem des Nachfrageverbundes in erweiterter Sicht, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 48. Jg. (1978), S. 181-194 Müller-Hagedorn, L.: Reform des UWG: Unklarheiten und ihre Folgen für die Unternehmenspolitik, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 48. Jg. (1978), S. 820-830 Müller-Hagedorn, L.: Bevorzugte Betriebsformen des Einzelhandels und das Lebenszykluskonzept, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 30. Jg. (1978), S. 106-124 Müller-Hagedorn, L.: Zielgruppenanalyse im Handelsbetrieb, in: BAG-Nachrichten, 17. Jg. (1977), Nr. 9, S. 10-16 Müller-Hagedorn, L., Biethahn, J.: Bestellpolitik in Handelsbetrieben – berechtigte Prämissenkritik?, in: Zeitschrift für Operations Research, 21. Jg. (1977), S. B 73-B 76

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Schriftenverzeichnis

Müller-Hagedorn, L., Leven, W.: Bevorzugte Betriebstypen des Einzelhandels, in: Der Präsident der Universität Trier: Trierer Beiträge, September 1977, Sonderheft, Nr. 1, S. 16-25 Müller-Hagedorn, L.: Zinsen in einer strategischen Kostenrechnung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 46. Jg. (1976), S. 777-800 Müller-Hagedorn, L.: Standortplanung im Einzelhandel, in: Falk, B. (Hrsg.): Handelsbetriebslehre in Fällen, München 1976, S. 57-94 Müller-Hagedorn, L.: Standortplanung im Einzelhandel mit Methoden der Investitionsrechung – ein Fall aus der Praxis, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 4. Jg. (1975), S. 230-236 Müller-Hagedorn, L., Biethahn, J.: Bestellpolitik in Handelsbetrieben unter expliziter Berücksichtigung der Kosten für gebundenes Kapital, in: Zeitschrift für Operations Research, 19. Jg. (1975), S. B 155-B 175 Müller-Hagedorn, L.: Personalmodelle im Handel, in: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart 1974, S. 1581-1599 Müller-Hagedorn, L., Rother, W.: Mit der Kostenrechnung gegen die Kostenexplosion, in: Absatzwirtschaft, 17. Jg. (1974), Nr. 8, S. 46-52 Müller-Hagedorn, L.: Zur Systematik der Kostenbeeinflussungsfaktoren und Ermittlung des quantitativen Personalbedarfs, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 41. Jg. (1971), S. 418-423 Müller-Hagedorn, L.: Ein Ansatz zur Optimierung der Organisationsstruktur, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 41. Jg. (1971), S. 705-716 Müller-Hagedorn, L.: Stellenbeschreibung als Ansatzpunkt einer Optimierung der Arbeitsverteilung, in: Gottlieb Duttweiler Institut: gdi-topics 3 (1970), S. 37-48 Müller-Hagedorn, L., Divé, W. H. R.: Miete und Raumkosten in der Kostenrechnung, in: Selbstbedienung und Supermarkt, Nr. 2 (1970), S. 36-45 Müller-Hagedorn, L.: Die Planung der Struktur des Personalbestandes, in: Gümbel, R., Brauer, K. M., Liebmann, H.-P., Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Unternehmensforschung im Handel. Untersuchungen über die Anwendungsmöglichkeiten mathematischer Verfahren der Unternehmensforschung in Warenhandelsbetrieben, Rüschlikon - Zürich 1969, S. 251-285

Autorenverzeichnis Prof. Dr. Jost Adler Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg, Mercator School of Management, Department of Management & Marketing Forschungsschwerpunkte: Marketing, Neue Institutionenökonomik, Anbieterwechsel, Agentenbasierte Modelle im Marketing Kontakt: Lotharstr. 65, 47057 Duisburg, [email protected] Prof. Dr. Dieter Ahlert Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel im Marketing Centrum Münster an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handelsmanagement & Netzwerkmarketing (IfHM) und des Marketinginstituts für Textilwirtschaft (FATM) an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums für Franchising und Cooperation (F&C) sowie Direktor des Marketing Centrums Münster (MCM) Forschungsschwerpunkte: Managementprozesse und Controllingkonzeptionen in Wertschöpfungsnetzen, Markenforschung, Unternehmensnetzwerke, Distributionsmanagement, vertikales Marketing Kontakt: Am Stadtgraben 13-15, 48143 Münster, [email protected] Dr. Martin Ahlert Geschäftsführer des Internationalen Centrums für Franchising & Cooperation (F&C) an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, akkreditierter Auditor der DIN CERTCO für das Zertifizierungsprogramm „Kooperative Unternehmensnetzwerke“ und Gutachter im Rahmen des DFV System-Checks Forschungsschwerpunkte: Management und Controlling kooperativer Unternehmensnetzwerke, Markenführung, CRM, Strategisches Marketing, Handelsund Dienstleistungsmarketing Kontakt: Fliednerstraße 21, 48149 Münster, [email protected]

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Dipl.-Kff. Katia Allexi Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Handelswerbung, Konsumentenverhalten im Handel Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected] Dipl.-Kfm. Dipl.-Vw. MBA Sebastian van Baal Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Ökonomische Aspekte des Internets, Preissuchverhalten von Konsumenten, Efficient Consumer Response Kontakt: Dürener Str. 401b, 50858 Köln, [email protected] Dr. Yasemin Boztu÷ Wissenschaftliche Assistentin und Habilitandin am Institut für Marketing an der Humboldt-Universität zu Berlin Forschungsschwerpunkte: Anwendung von nichtparametrischen und semiparametrischen Modellen im Marketing, Preispolitik, Markenwahlmodelle, Warenkorbanalyse Kontakt: Spandauer Str. 1, 10178 Berlin, [email protected] Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel, Honorarprofessor an der Technischen Universität München Forschungsschwerpunkte: Dienstleistungsmarketing, Relationship Marketing, Kommunikationspolitik, Markenpolitik, Qualitätsmanagement, Internes Marketing Kontakt: [email protected] Dr. Carl-Christian Buhr Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der FernUniversität Hagen Forschungsschwerpunkte: Konsumgütermarketing, Markenpolitik, Warenkorbanalyse Kontakt: Universitätsstr. 11, TGZ-Gebäude, 58097 Hagen

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659

Dipl.-Wi.-Ing. Hanno-Götz Deyle Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Friedrich-Alexander-Universität ErlangenNürnberg Forschungsschwerpunkte: Marktsegmentierung, Beziehungsmarketing, Marktforschung Kontakt: Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg, [email protected] Prof. Dr. Hermann Diller Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Beziehungsmarketing, Prozessorientiertes Marketing, Direktmarketing Kontakt: Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg, [email protected] Prof. Dr. Thomas Dobbelstein Professor für Marktforschung, Marketing und Handel an der Berufsakademie Ravensburg und stellvertretender Direktor der Berufsakademie Ravensburg, Wissenschaftlicher Leiter Customer Research 42 e. K. Forschungsschwerpunkte: Kundenzufriedenheit, Konsumentenverhalten, Imageanalyse, Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse, Marktforschung Kontakt: Marienplatz 2, 88212 Ravensburg, [email protected] Dipl.-Kfm. Robert Franz Assistent der Geschäftsleitung bei FORTIS Deutschland, ehemaliger Diplomand am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Kontakt: Gleueler Str. 141, 50931 Köln, [email protected] Prof. Dr. Karen Gedenk Direktorin des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln, Mitglied im Vorstand des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Verkaufsförderung, Marktforschung, Preispolitik Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected]

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Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes Forschungsschwerpunkte: Konsumentenverhalten, Handel, Medien, M-Commerce Kontakt: Im Stadtwald – Gebäude A5.4, Postfach 15 11 50, 66041 Saarbrücken, [email protected] Dr. Elke Gruber Universitätsassistentin am Institut für Handel, Absatz und Marketing (I:HM) an der Karl-Franzens-Universität Graz Forschungsschwerpunkte: Handelsforschung, Einkaufsstättenforschung, Trendforschung, Internationales Management, Multivariate Verfahren Kontakt: Universitätsstraße 15/G3, A-8010 Graz, [email protected] Dr. Karsten Hadwich Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel Forschungsschwerpunkte: Relationship Marketing, Dienstleistungsmarketing, Qualitätsmanagement Kontakt: [email protected] Dipl.-Kfm. Frank M. Hannich Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth Forschungsschwerpunkte: CRM, Kooperenz, Tourismusmarketing, E-Commerce Kontakt: Gebäude Sportinstitut, 95440 Bayreuth, [email protected] Prof. Dr. Bernhard Heidel Professor für Marketing/Marketingforschung an der Fachhochschule Wiesbaden Forschungsschwerpunkte: Handel, Prozessmanagement, Marktforschung, Werbung Kontakt: Bleichstr. 44, 65183 Wiesbaden, [email protected]

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Dr. Klaus Helnerus Projektleiter bei OBI Bau- und Heimwerkermärkte, ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Out-of-Stock-Management, Sortimentspolitik, Handelswerbung Kontakt: Schulstr. 59, 51467 Bergisch Gladbach, [email protected] Prof. Dr. Lutz Hildebrandt Leiter des Instituts für Marketing an der Humboldt-Universität zu Berlin Forschungsschwerpunkte: Quantitative strategische Erfolgsfaktorenforschung, Marketing-Mix-Management, Quantitative Modelle in der Marketingforschung Kontakt: Spandauer Str. 1, 10178 Berlin, [email protected] Dr. Kai Hudetz Stellvertretender Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln und Leiter des dort angesiedelten E-Commerce-Center Handel Forschungsschwerpunkte: E-Commerce, Innovationen im Handel, Großhandel Kontakt: Dürener Str. 401 b, 50858 Köln, [email protected] Dipl.-Kff. Julia Jedrowiak Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Konsumentenverhalten Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected] Dr. Andreas Kaapke Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Stadt- und Standortmarketing, Demographie, Fragen des Großhandels, Kundenbindungsprogramme, Arzneimitteldistribution Kontakt: Dürenerstr. 401 b, 50858 Köln, [email protected]

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Dipl.-Wi-Inf. Taymaz Khatami Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing, Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg, Mercator School of Management, Department of Management & Marketing Forschungsschwerpunkte: Agentenbasierte Modelle im Marketing, Komplexe Systeme Kontakt: Lotharstr. 65, 47057 Duisburg, [email protected] Dipl.-Kfm. Wolfgang Kierdorf Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Seniorenmarketing, After Sales Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected] Dipl.-Kfm. Michael Knaf Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Verkaufsförderung, Marktforschung Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected] Dipl.-Kff. Sina Kohnen Ehemalige Diplomandin am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Prof. Dr. Tobias Kollmann Inhaber des Lehrstuhls für E-Business & E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen Forschungsschwerpunkte: E-Business und Informationsmanagement, Medienund Innovationsmanagement, Unternehmensgründung und -entwicklung in der Net Economy (E-Entrepreneurship) Kontakt: Universitätsstr. 9, D-45141 Essen, [email protected] Dipl.-SpOec. Jörg Königstorfer Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes Forschungsschwerpunkte: Akzeptanz von mobilen Endgeräten sowie Aspekte des Widerstandes und der Ablehnung Kontakt: Im Stadtwald – Gebäude A5.4, Postfach 15 11 50, 66041 Saarbrücken, [email protected]

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Dr. Alexander Kotouc Projektleiter am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen Forschungsschwerpunkte: Konsumentenverhalten, Handelsstrategie, Sortimentsoptimierung Kontakt: Dufourstr. 40a, CH-9000 St. Gallen Dipl.-Kfm. Reinhard Kunz Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth Forschungsschwerpunkte: Medienmanagement, Preisbereitschaft für Sportmedieninhalte, Wertschöpfungskonfigurationen, Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien, E-Commerce, Ethik im Sportmanagement Kontakt: Gebäude Sportinstitut, 95440 Bayreuth, [email protected] Prof. Dr. Rainer P. Lademann Honorarprofessor am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen und Geschäftsführer von Lademann & Associates GmbH Economists and Competition Consultants (wettbewerbsökonomische Beratung) und Dr. Lademann & Partner Gesellschaft für Unternehmens- und Kommunalberatung (Standort- und Objektberatung im Einzelhandel, Zentrenplanung). Forschungsschwerpunkte: Marketing-Impact-Measurement, raumökonomische Effekte des Betriebsformenwandels im stationären Einzelhandel, industrieökonomisch basierte Wettbewerbsforschung; Kontakt: Lademann & Associates GmbH, Friedrich-Ebert-Damm 311, 22159 Hamburg, [email protected] Prof. Dr. Wilfried Leven Geschäftsführer der (Werbe-) Agentur + Leven + Hermann in Köln, Gesellschaft für Kommunikation im Marketing mbH & Co. KG, Honorarprofessor an der Universität Trier Forschungsschwerpunkte: Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Markenmanagement und Werbung Kontakt: Bonner Str. 324, 50968 Köln, [email protected]

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o. Univ.-Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (I:HM) an der KarlFranzens-Universität Graz Forschungsschwerpunkte: Strategisches Management, Systemtheorie, Marketing-Management, Handelsbetriebslehre, Marktforschung, Kundenforschung, Distributionslogistik Kontakt: Universitätsstraße 15/G3, A-8010 Graz, [email protected] Prof. Dr. Roland Mattmüller Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing, Department für Marktorientierte Unternehmensführung, European Business School (ebs), International University Schloss Reichartshausen Forschungsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Handelsmarketing, Marketingtheorie und Neue Institutionenökonomik Kontakt: [email protected] Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Handel an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Forschungsschwerpunkte: Handelsmarketing, Handelsmanagement Kontakt: Große Steinstraße 73, 06108 Halle an der Saale, [email protected] Dipl.-Kffr. Nina Möller Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing & Handel an der Universität Duisburg-Essen und Mitarbeiterin am Forschungszentrum für Category Management in Essen Forschungsschwerpunkte: Category Management, Käuferverhalten, Handelsmanagement und Handelscontrolling, Multichannel Retailing Kontakt: Universitätsstr. 12, 45141 Essen, [email protected] PD Dr. Dirk Morschett Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universität des Saarlandes Forschungsschwerpunkte: Handelsmanagement und -marketing, Dienstleistungsmanagement, Internationales Management Kontakt: Gebäude A5.4, 66123 Saarbrücken, [email protected]

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Prof. Dr. Rainer Olbrich Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der FernUniversität Hagen Forschungsschwerpunkte: Konsumgütermarketing, Handelsmarketing, Marketing-Controlling Kontakt: Universitätsstr. 11, TGZ-Gebäude, 58097 Hagen Dr. Markus Preißner Leiter der Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Arzneimitteldistribution, (Sport-)Handelsmarketing, Handels- und Vertriebssysteme, Preispolitik Kontakt: Dürener Str. 401b, 50858 Köln, [email protected] Dr. Guido Purper Manager Strategic Marketing Voith Paper Holding GmbH & Co. KG Forschungsschwerpunkte: Handelsmarketing, Konsumentenverhalten, Industriegütermarketing, Business-to-Business-Marketing Kontakt: [email protected] Prof. Dr. Thomas Rudolph Extraordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, Inhaber des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhls für internationales Handelsmanagement Forschungsschwerpunkte: Handelsmanagement, Electronic Commerce, Supply Chain Management, Internationales Handelsmarketing, Customer Value im Handel Kontakt: Dufourstr. 40a, CH-9000 St. Gallen Dipl.-Kfm. Alexander Rühle Doktorand am Lehrstuhl für Marketing, Prof. Dr. Hermann Freter, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Siegen Forschungsschwerpunkte: Marktforschung, Markenpolitik, neue Technologien Kontakt: Zülpicher Straße 58e, 50674 Köln, [email protected] Dipl.-Kffr. Maike Sanktjohanser Marketing Manager bei der Rewe Group Forschungsschwerpunkte: Einzelhandel, E-Commerce Kontakt: [email protected]

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Prof. Dr. Gertrud Schmitz Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Dienstleistungsmanagement und Handel, Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg, Mercator School of Management, Department of Management & Marketing Forschungsschwerpunkte: Betriebstypen aus Konsumentensicht, Management des Kundenkontaktpersonals, Serviceorientierung, Zahlungsbereitschaft für Dienstleistungen Kontakt: Lotharstr. 65, LB 016, 47057 Duisburg, [email protected] Prof. Dr. Hendrik Schröder Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing & Handel, an der Universität Duisburg-Essen, und Leiter des Forschungszentrums für Category Management in Essen Forschungsschwerpunkte: Category Management, Käuferverhalten, Handelsmanagement und Handelscontrolling, Multichannel Retailing Kontakt: Universitätsstr. 12, 45141 Essen, [email protected] Prof. Dr. Marcus Schuckel Professor für Handelsmanagement an der Europäischen Fachhochschule (EUFH) Brühl Forschungsschwerpunkte: Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Standortplanung, Preispolitik Kontakt: EUFH, Kaiserstraße 6, 50321 Brühl, [email protected] Dr. Sven Spork Referent in der Unternehmensentwicklung der REWE GROUP, ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Kontakt: REWE GROUP, Domstraße 20, 50668 Köln, [email protected] Dipl.-Wirt. Inf. Christoph Stöckmann Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für E-Business & E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen Forschungsschwerpunkte: Strategisches Management, Corporate Entrepreneurship, E-Business Kontakt: Universitätsstr. 9, 45141 Essen, [email protected]

Autorenverzeichnis

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Prof. Dr. Waldemar Toporowski Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handelsbetriebslehre an der Georg-August Universität Göttingen Forschungsschwerpunkte: Channel Management, Handelsmarketing, Marktforschung, Handelslogistik Kontakt: Nikolausberger Weg 23, 37073 Göttingen, [email protected] Jun.-Prof. Dr. Ralph Tunder Juniorprofessur für Marketing Management, Department für Marktorientierte Unternehmensführung, European Business School (ebs), International University Schloss Reichartshausen Forschungsschwerpunkte: Product- und Target Group-Management, Trade Marketing und Neue Institutionenökonomik Kontakt: [email protected] Prof em. Dr. Peter Weinberg Ehemaliger Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes Forschungsschwerpunkte: Entscheidungsverhalten im Consumer-Bereich und im Business-to-Business-Bereich, emotionale Kommunikationsstrategien, nonverbale Kommunikation auf Märkten, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte Kontakt: [email protected] Dipl.-Kfm. Ralf Wierich Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universität zu Köln Forschungsschwerpunkte: Preispolitik, Customer Relationship Management, Marktforschung Kontakt: Albertus-Magnus-Platz 1, 50923 Köln, [email protected] Dipl. Betriebsw. (BA) Daniel Windbacher Projektmanager bei Customer Research 42 e. K. Forschungsschwerpunkte: Mystery Shopping, Kundenzufriedenheitsmessung Kontakt: Fenkenmühle 5, 88263 Horgenzell, [email protected]

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Autorenverzeichnis

Dipl.-Kffr. Annett Wolf Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Handel an der Martin-Luther-Universität HalleWittenberg Forschungsschwerpunkte: Handelsmarketing, Handelsmanagement Kontakt: Gr. Steinstraße 73, 06108 Halle an der Saale, [email protected] Prof. Dr. Herbert Woratschek Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Universität Bayreuth Forschungsschwerpunkte: Qualitätsmessung, Qualitätscontrolling und Preismanagement für Dienstleistungen, Standortbewertungsverfahren, Wertschöpfungskonfigurationen im E-Commerce und Tourismus, Markenmanagement und Fanloyalität im Sport Kontakt: Gebäude Sportinstitut, 95440 Bayreuth, [email protected] Prof. Dr. Joachim Zentes Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universität des Saarlandes Forschungsschwerpunkte: Handelsmanagement und -marketing, Außenhandel, Internationales Management Kontakt: Gebäude A5.4, 66123 Saarbrücken, [email protected] Dr. Stephan Zielke Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handelsbetriebslehre an der Georg-August Universität Göttingen Forschungsschwerpunkte: Handelsmarketing, Preis- und Konditionenmanagement, Marktforschung Kontakt: Nikolausberger Weg 23, 37073 Göttingen, [email protected] Dipl.-Kfm. Gregor Zimmermann Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing & Handel an der Universität Duisburg-Essen, und Mitarbeiter am Forschungszentrum für Category Management in Essen Forschungsschwerpunkte: Category Management, Käuferverhalten, Handelsmanagement und Handelscontrolling, Multichannel Retailing Kontakt: Universitätsstr. 12, 45141 Essen, [email protected]

Gedächtnistraining: Theoretische und praktische Grundlagen

Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung

Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung

Gedächtnistraining: Theoretische und praktische Grundlagen

Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung

Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Praktische Krankenhaushygiene und Umweltschutz

Emotionen und Führung: Theoretische Grundlagen, empirische Befunde und praktische Konsequenzen German

Praktische Hydrologie: Grundlagen und Übungen

Theoretische Thermodynamik und Statistik 001

Theoretische Physik. Thermodynamik und Statistik

Globale Optimierung von Niveaulinien. Geometrische und algebraische Fundierung und Algorithmen

Theoretische Grundlagen der Informatik 002

Theoretische Grundlagen der Informatik 003

Identitätsbasierte Markenbewertung: Grundlagen, theoretische Konzeptualisierung und praktische Anwendung am Beispiel einer Technologiemarke

Theoretische Grundlagen der Informatik 001

Personalisierung der Organisationskommunikation: Theoretische Zugänge, Empirie und Praxis

Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung GERMAN

Zwischen Notwendigkeit und Kontingenz. Theoretische Selbstbeobachtung der Soziologie

Theoretische Physik 1. Theoretische Mechanik

Praktische Psychosomatik

Netzwerk- und Datensicherheit. Eine praktische Einführung

Praktische Maschinenakustik

Theoretische Physik 1. Theoretische Mechanik

PR-Beratung: Theoretische Konzepte und empirische Befunde

Posttraditionale Gemeinschaften: Theoretische und ethnografische Erkundungen

Molekülphysik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Methoden

Theoretische Physik 2. Elektrodynamik und spezielle Relativitaetstheorie

Praktische Winke

Der praktische Einstieg Adobe Dreamweaver CS5 Edition

Molekuelphysik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Methoden

Adobe Dreamweaver CS5: Der praktische Einstieg

Theoretische Physik: Relativistische Quantenmechanik, Quantenfeldtheorie und Elementarteilchentheorie

Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung

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Theoretische Grundlagen der Informatik 002

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Personalisierung der Organisationskommunikation: Theoretische Zugänge, Empirie und Praxis

Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung GERMAN

Zwischen Notwendigkeit und Kontingenz. Theoretische Selbstbeobachtung der Soziologie

Theoretische Physik 1. Theoretische Mechanik

Praktische Psychosomatik

Netzwerk- und Datensicherheit. Eine praktische Einführung

Praktische Maschinenakustik

Theoretische Physik 1. Theoretische Mechanik

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Posttraditionale Gemeinschaften: Theoretische und ethnografische Erkundungen

Molekülphysik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Methoden

Theoretische Physik 2. Elektrodynamik und spezielle Relativitaetstheorie

Praktische Winke

Der praktische Einstieg Adobe Dreamweaver CS5 Edition

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Adobe Dreamweaver CS5: Der praktische Einstieg

Theoretische Physik: Relativistische Quantenmechanik, Quantenfeldtheorie und Elementarteilchentheorie

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