Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung GERMAN

Ludwig Berekoven/Werner Eckert/Peter Ellenrieder Marktforschung

Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder

Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 11., überarbeitete Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Internationales Marketing und Handel an der Universität Erlangen-Nürnberg. Prof. Dr. Werner Eckert ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Außenwirtschaft und Marktforschung, an der Fachhochschule Regensburg. Dr. Peter Ellenrieder ist Inhaber eines mittelständischen Unternehmens.

1. Auflage 1984 1. Auflage 1977 . . . 10. Auflage Februar 2004 11. Auflage Juli 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Ute Grünberg Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0317-5 ISBN-13 978-3-8349-0317-4

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"¬ ¬$ATENAUSWERTUNG¬MITTELS¬INDUKTIVER¬3TATISTIK¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

'RUNDLAGEN¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  %INZELNE¬6ERFAHREN ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ #HI 1UADRAT 4EST¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ 7EITERE¬4ESTS ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  !RBEITSTECHNISCHER¬!USWERTUNGSABLAUF¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

6IERTER¬4EIL

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!UFGABENSTELLUNG¬UND¬"EDEUTUNG¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  3OZIOÚKONOMISCHE¬3EGMENTIERUNGSKRITERIEN¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 1UALITATIVE¬3EGMENTIERUNGSKRITERIEN¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  ,IFE 3TYLE 4YPOLOGIEN¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  3EGMENTIERUNG¬MITTELS¬6ERBRAUCHERPANEL¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

"¬ ¬0ROGNOSEFORSCHUNG¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

'RUNDLAGEN¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  -ONOKAUSALES¬:EITREIHEN +ONZEPT¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  -ULTIKAUSALES¬2EGRESSIONS +ONZEPT¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  0ROGNOSTISCHE¬5MFRAGEN ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  (EURISTISCHE¬-ETHODEN¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ %XPERTENBEFRAGUNGEN¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  ¬ 3ZENARIO 4ECHNIK¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  .EUPRODUKT 0ROGNOSEN¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  7IRKUNGSPROGNOSEN¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ %XKURS¬+OHORTENANALYSE ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ %XKURS¬-ARKTPOTENZIAL 3CHËTZUNGEN ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

#¬ ¬0RËFERENZFORSCHUNG¬IM¬2AHMEN¬DER¬0RODUKTGESTALTUNG ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  ¬ 4RADITIONELLE¬6ERFAHREN¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ #ONJOINT¬-EASUREMENT¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬ 



$¬¬-ARKENARTIKEL &ORSCHUNG¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

-ARKENKONZEPT ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  -ARKENWERTBESTIMMUNG¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  ¬ &INANZORIENTIERTE¬-ODELLE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ -ARKTORIENTIERTE¬-ODELLE¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ 1UALITATIV¬ORIENTIERTE¬-ODELLE ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  ¬ %NTSCHEIDUNGSORIENTIERTE¬-ODELLE¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

%¬ ¬+ONKURRENZFORSCHUNG ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬ ¬ ¬ ¬

"EDEUTUNG¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  +ONKURRENZ -ARKTFORSCHUNG¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  7ETTBEWERBER 0OTENTIAL¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  7ETTBEWERBER 3TRATEGIE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

&¬+UNDENZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬5RSACHEN¬UND¬:IELE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬-ARKTFORSCHUNGS +ONZEPTE ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  ¬"ESCHWERDEVERHALTEN¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

&àNFTER¬4EIL

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#HARAKTERISTIKA¬DER¬GEWERBLICHEN¬.ACHFRAGE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  -ARKTTRANSPARENZ !SPEKTE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 6ERHALTENSFORSCHUNGS !SPEKTE¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  -ARKTFORSCHUNGSUMFANG¬UND¬ AUFWAND¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  $ISTRIBUTIONSFORSCHUNG¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬  7ERBEFORSCHUNG¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  $ERIVATIVE¬"EDARFSFORSCHUNG¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  +ONJUNKTURFORSCHUNG ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  "ESONDERHEITEN¬DER¬%RHEBUNGSARBEIT ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

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3ECHSTER¬4EIL

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%RSTER¬4EIL

)NFORMATIONEN¬n¬ "EDARF ¬1UELLEN ¬-ESSUNG

!¬ $IE¬2OLLE¬DER¬)NFORMATION¬IM¬-ARKETING ¬

)NFORMATION¬UND¬%NTSCHEIDUNG

¬

$ER¬"EGRIFF¬u)NFORMATIONh

*EDE¬%NTSCHEIDUNG¬IN¬EINEM¬5NTERNEHMEN¬IST¬n¬UNABHËNGIG¬VON¬DER¬%BENE ¬AUF¬DER¬ SIE¬GEFËLLT¬WIRD¬UND¬UNABHËNGIG¬VON¬DER¬"INDUNGSDAUER ¬DIE¬SIE¬BEINHALTET¬n¬ENG¬ MIT¬DEM¬+ONSTRUKT¬u)NFORMATIONh¬VERKNàPFT ¬DA¬)NFORMATIONEN¬DIE¬WESENTLICHSTEN¬ 'RUNDLAGEN¬ UNTERNEHMERISCHER¬ %NTSCHEIDUNGEN¬ DARSTELLEN¬ $IESER¬ :USAMMEN HANG¬SOLL¬IM¬&OLGENDEN¬NËHER¬BETRACHTET¬WERDEN %S¬ ERWEIST¬ SICH¬ ALS¬ ZWECKM˔IG ¬ BEI¬ DER¬ %RLËUTERUNG¬ DES¬ )NFORMATIONSBEGRIFFES¬ VON¬DEN¬ELEMENTAREN¬"EGRIFFEN¬u3IGNALh ¬u.ACHRICHTh¬UND¬u+OMMUNIKATIONh¬AUS ZUGEHEN 3IGNALE¬ :EICHEN ¬ SIND¬ WAHRNEHMBARE¬ 2EIZE¬ ,AUTE ¬ 3CHRIFTZEICHEN ¬ ELEKTRISCHE¬ 7ELLEN ¬MIT¬GEISTIGEN¬)NHALTEN .ACHRICHTEN¬SIND¬SINNVOLLE¬+OMBINATIONEN¬VON¬3IGNALEN !LS¬ )NFORMATIONEN¬ GELTEN¬ .ACHRICHTEN ¬ DIE¬ FàR¬ DEN¬ %MPFËNGER¬ NEU ¬ ALSO¬ BISHER¬ UNBEKANNT¬ SIND¬ )N¬ +URZFORM¬ BEZEICHNET¬ BIETEN¬ )NFORMATIONEN¬ ALSO¬ ZWECKORIEN TIERTES¬7ISSEN¬ODER¬ZWECKBEZOGENE¬.ACHRICHTEN !LS¬ +OMMUNIKATION¬ IE3¬ BEZEICHNET¬ MAN¬ DEN¬ 6ORGANG¬ DER¬ .ACHRICHTEN ¬ BZW¬ )NFORMATIONSàBERMITTLUNG¬-ODELLHAFT¬LËSST¬SICH¬DER¬+OMMUNIKATIONSPROZESS¬WIE¬ FOLGT¬DARSTELLEN

3 % VERSCHLàSSELN . $ .ACHRICHT % 2

3IGNALE

ENTSCHLàSSELN

% 0 .ACHRICHT & ¯ )NFORMATION . ' % 2

!BBILDUNG¬¬'RUNDMODELL¬DES¬+OMMUNIKATIONSVORGANGES¬IE3 "ETRACHTET¬ MAN¬ ZUNËCHST¬ DEN¬ 3ENDER ¬ SO¬ WERDEN¬ HIER¬ DIE¬ "EDEUTUNGSINHALTE¬ DER¬ AUSGEHENDEN¬ .ACHRICHTEN¬ IN¬ 3IGNALE¬ UMGESETZT¬ VERSCHLàSSELT ¬ .ACH¬ !NKUNFT¬ BEIM¬ %MPFËNGER¬ WERDEN¬ DIESE¬ WIEDER¬ IN¬ .ACHRICHTEN¬ MIT¬ GLEICHEN¬ "EDEUTUNGS 

INHALTEN¬ TRANSFORMIERT¬ ENTSCHLàSSELT ¬ 7AREN¬ DIESE¬ .ACHRICHTEN¬ DEM¬ %MPFËNGER¬ BISHER¬ UNBEKANNT ¬ HANDELT¬ ES¬ SICH¬ FàR¬ IHN¬ UM¬ )NFORMATIONEN ¬ WAREN¬ SIE¬ ES¬ NICHT ¬ SIND¬SIE¬IM¬'RUNDE¬7IEDERHOLUNGEN¬UND¬DAHER¬àBERFLàSSIG¬¬REDUNDANT ¬%S¬WIRD¬ HIER¬ ALSO¬ DEUTLICH ¬ DASS¬ EIN¬ ZWEIMALIGER¬ 5MSETZUNGSVORGANG¬ MIT¬ DAZWISCHENLIE GENDER¬3IGNALàBERMITTLUNG¬STATTFINDET $ER¬ +OMMUNIKATIONSPROZESS¬ IW3¬ UMFASST¬ NICHT¬ NUR¬ DIE¬ ÄBERMITTLUNG¬ VON¬ )N FORMATIONEN ¬ SONDERN¬ EINE¬ 2EIHE¬ ANDERSARTIGER¬ /PERATIONEN¬ )M¬ EINZELNEN¬ SIND¬ DIES J¬ !USWAHL J¬ "ESCHAFFUNG¬%RHEBUNG J¬ ÄBERMITTLUNG J¬ 6ERARBEITUNG J¬ 3PEICHERUNG J¬ 6ERWERTUNG VON¬)NFORMATIONEN /FT¬TRETEN¬BEIM¬+OMMUNIKATIONSPROZESS¬3TÚRUNGEN¬AUF ¬DIE¬DEN¬ORIGINËREN¬)NFOR MATIONSGEHALT¬BEEINTRËCHTIGEN ¬WOBEI¬MENSCHLICHES¬6ERHALTEN¬EINEN¬BEDEUTENDEN¬ POTENTIELLEN¬ 3TÚRFAKTOR¬ DARSTELLT¬ $IE¬ MÚGLICHEN¬ &EHLERQUELLEN¬ KÚNNEN¬ HIER¬ NUR¬ BEISPIELHAFT¬SKIZZIERT¬WERDEN¬$IES¬GESCHIEHT¬ZWECKM˔IGERWEISE ¬INDEM¬MAN¬SICH¬ DIE¬EINZELNEN¬0HASEN¬DES¬+OMMUNIKATIONSPROZESSES¬VERGEGENWËRTIGT¬UND¬SIE¬AUF¬ POTENTIELLE¬&EHLERQUELLEN¬HIN¬UNTERSUCHT ¬WIE¬DIE¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT

¬

$ER¬%NTSCHEIDUNGSPROZESS

)NFORMATIONEN¬BILDEN¬DIE¬"ASIS¬FàR¬DIE¬3TEUERUNG¬DES¬5NTERNEHMENSGESCHEHENS ¬ DAS¬ AUS¬ EINER¬ 6IELZAHL¬ INTERDEPENDENTER¬ !KTIVITËTEN¬ BESTEHT¬ 5NTERNEHMENS FàHRUNG¬ KANN ¬ ENTSPRECHEND¬ ABSTRAHIERT ¬ ALS¬ EIN¬ FORTWËHRENDES¬ 4REFFEN¬ VON¬ %NT SCHEIDUNGEN¬ANGESEHEN¬WERDEN



0ROZESSPHASE

-ÚGLICHE¬&EHLERQUELLEN

"ESCHAFFUNG

$ER¬3ENDER¬HAT¬BEWUSST¬ODER¬UNBEWUSST¬)NFORMATIONEN¬VORENTHALTEN¬ ODER¬VERFËLSCHT

%RHEBUNG

$ER¬3ENDER¬HAT¬EINE¬UNZUREICHENDE ¬NICHT¬PROBLEMGERECHTE¬%R HEBUNGSMETHODE¬ANGEWENDET

ÄBERMITTLUNG

$ER¬+OMMUNIKATIONSKANAL¬WEIST¬-ËNGEL¬AUF¬$ER¬3ENDER¬HAT¬DIE¬ .ACHRICHTEN¬SO¬VERSCHLàSSELT ¬DASS¬SIE¬DER¬%MPFËNGER¬NICHT¬ODER¬ ANDERS¬VERSTEHT

6ERARBEITUNG

$ER¬%MPFËNGER¬ENTSCHLàSSELT¬DIE¬.ACHRICHT¬FALSCH $ER¬%MPFËNGER¬NIMMT¬DIE¬)NFORMATIONEN¬NICHT¬RICHTIG¬AUF

3PEICHERUNG

$ER¬%MPFËNGER¬BEGREIFT¬DIE¬)NFORMATION¬NICHT¬RICHTIG $ER¬%MPFËNGER¬SPEICHERT¬DIE¬)NFORMATIONEN¬AM¬FALSCHEN¬/RT¬ UNDODER¬AUF¬FALSCHE¬7EISE $ER¬%MPFËNGER¬VERGISST¬DIE¬)NFORMATION

6ERWERTUNG

$ER¬%MPFËNGER¬INTERPRETIERT¬DIE¬)NFORMATION¬FALSCH $ER¬%MPFËNGER¬ZIEHT¬AUS¬DER¬)NFORMATION¬FALSCHE¬3CHLàSSE $ER¬%MPFËNGER¬WENDET¬DIE¬)NFORMATION¬AUF¬FALSCHE¬7EISE¬AN

!BBILDUNG¬¬-ÚGLICHE¬&EHLERQUELLEN¬IM¬)NFORMATIONSPROZESS %NTSCHEIDUNGSPROZESSE¬ IM¬ ALLGEMEINEN¬ UND¬ SO¬ AUCH¬ IM¬ -ARKETING¬ LAUFEN¬ IDEAL TYPISCH¬BETRACHTET¬IN¬FOLGENDEN¬FàNF¬(AUPTPHASEN¬AB J¬ %RKENNUNG¬UND¬$ElNITION¬DES ¬ 0ROBLEMS J¬ %NTWICKLUNG¬VON¬,ÚSUNGSALTER ¬ NATIVEN¬

*

0LANUNG¬UND¬%NTSCHEIDUNG¬IE3

J¬ "EWERTUNG¬UND¬%NTSCHEIDUNG¬FàR ¬ EINE¬,ÚSUNGSALTERNATIVE¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ J¬ 2EALISIERUNG¬DER¬,ÚSUNGSALTER ¬ ¬ NATIVE

/RGANISATION5MSETZUNG

J¬ ÄBERPRàFUNG¬DES¬,ÚSUNGSERFOLGS¬

+ONTROLLE

*EDE¬ EINZELNE¬ DIESER¬ 0HASEN¬ SETZT¬ IN¬ DER¬ 2EGEL¬ EINE¬ &àLLE¬ VON¬ )NFORMATIONEN¬ VORAUS ¬ DIE¬ ENTWEDER¬ AUS¬ DER¬ JEWEILS¬ VORHERGEHENDEN¬ 0HASE¬ RESULTIEREN¬ ODER¬ ZU SËTZLICH¬GEWONNEN¬WERDEN¬MàSSEN 5NTER¬ )NFORMATIONSGESICHTSPUNKTEN¬ IST¬ DIE¬ DRITTE¬ 0ROZESSPHASE¬ VON¬ BESONDEREM¬ )NTERESSE ¬DA¬SICH¬HIER¬DIE¬EIGENTLICHE¬%NTSCHEIDUNG¬ABSPIELT ¬WESHALB¬DIESE¬0HASE¬ 

OFT¬AUCH¬ALS¬%NTSCHEIDUNGSPROZESS¬IM¬ENGEREN¬3INNE¬BEZEICHNET¬WIRD¬(IER¬MàSSEN¬ DIE¬%NTSCHEIDUNGSTRËGER¬VERSCHIEDENE¬,ÚSUNGSALTERNATIVEN¬IM¬(INBLICK¬AUF¬IHREN¬ "EITRAG¬ZUR¬:IELERREICHUNG¬BEWERTEN¬UND¬DIE¬OPTIMALE¬!LTERNATIVE¬AUSWËHLEN

¬ 0LANUNG !USGANGSPUNKT¬EINES¬JEDEN¬%NTSCHEIDUNGSPROZESSES¬IST¬EINE¬ZU¬LÚSENDE¬!UFGABE¬ $ER¬ !NSTO”¬ HIERZU¬ KANN¬ VON¬ VERSCHIEDENEN¬ 3EITEN¬ KOMMEN¬ 3O¬ IST¬ ES¬ BEISPIELS WEISE¬DENKBAR ¬DASS¬VORDERGRàNDIG¬KEINE¬0ROBLEME¬ZUR¬,ÚSUNG¬ANSTEHEN¬$ARàBER¬ DARF¬ ALLERDINGS¬ NICHT¬ VERKANNT¬ WERDEN ¬ DASS¬ EINE¬ WESENTLICHE¬ !UFGABE¬ DES¬ -AR KETING¬EIN¬STËNDIGES¬3UCHEN¬UND¬%RKENNEN¬VON¬#HANCEN ¬DIE¬Z"¬IN¬NEUEN¬0RO DUKTEN¬ODER¬-ËRKTEN¬LIEGEN ¬IST¬&àR¬SCHON¬SO¬MANCHES¬BLàHENDE¬ 5NTERNEHMEN ¬ DAS¬ DIE¬ %NTWICKLUNG¬ uVERSCHLAFENh¬ HAT ¬ GAB¬ ES¬ EINES¬ 4AGES¬ EIN¬ BÚSES¬ %RWACHEN¬ $IE¬ 0ROBLEMSTELLUNG¬ KANN¬ SICH¬ ABER¬ AUCH¬ DADURCH¬ ERGEBEN ¬ DASS¬ DIE¬ GESTECKTEN¬ :IELE¬NICHT¬ERREICHT¬WURDEN¬UND¬DIE¬$ISKREPANZ¬ZWISCHEN¬3OLL¬UND¬)ST¬DURCH¬ENT SPRECHENDE¬!NPASSUNGSMA”NAHMEN¬àBERWUNDEN¬WERDEN¬MUSS $AS¬ ERKANNTE¬ 0ROBLEM¬ MUSS¬ NUN¬ ANALYSIERT¬ UND¬ DEFINIERT¬ WERDEN¬ $AZU¬ BEDARF¬ ES¬DER¬GRàNDLICHEN¬5NTERSUCHUNG¬DER¬UNTERNEHMENSINTERNEN¬'EGEBENHEITEN¬UND¬ -ÚGLICHKEITEN¬SOWIE¬DER¬RELEVANTEN¬EXTERNEN¬$ATEN¬!N¬DIESE¬)NFORMATIONEN¬àBER¬ VERGANGENE¬ UND¬ GEGENWËRTIGE¬ 6ERHËLTNISSE¬ SCHLIE”T¬ SICH¬ DIE¬ &RAGE¬ AN ¬ WIE¬ SICH¬ DIESE¬2AHMENBEDINGUNGEN¬IN¬:UKUNFT¬ENTWICKELN¬WERDEN¬$IE¬DURCH¬0ROGNOSEN¬ ZU¬ GEWINNENDEN¬ )NFORMATIONEN¬ SIND¬ NATURGEM˔¬ MIT¬ ENTSPRECHENDEN¬ 5NSICHER HEITEN¬BELASTET .ACHDEM¬àBER¬DIE¬2AHMENBEDINGUNGEN¬+LARHEIT¬HERRSCHT ¬KÚNNEN¬%NTSCHEIDUN GEN¬ àBER¬ DIE¬ 5NTERNEHMENSPOLITIK¬ GETROFFEN¬ WERDEN¬ )NHALT¬ DER¬ 5NTERNEHMENS POLITIK¬ IST¬ ZUNËCHST¬ DIE¬ &ESTLEGUNG¬ VON¬ 5NTERNEHMENSZIELEN ¬ DIE¬ UNTER¬ DIESEN¬ "EDINGUNGEN¬ REALISTISCHERWEISE¬ ANGESTREBT¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ )N¬ !BSTIMMUNG¬ MIT¬ DER¬ :IELFIXIERUNG¬ WIRD¬ ANSCHLIE”END¬ DIE¬ %NTSCHEIDUNG¬ àBER¬ DIE¬ 5NTERNEHMENS STRATEGIE ¬ D¬ H¬ DER¬ -ITTEL¬ UND¬ 7EGE¬ ZUR¬ :IELERREICHUNG ¬ GEFËLLT¬ $AZU¬ BEDARF¬ ES¬ ZUNËCHST¬ BETRIEBLICHER¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ DIE¬ %INSATZMÚGLICHKEITEN¬ DER¬ UNTER NEHMENSPOLITISCHEN¬!KTIONSPARAMETER !US¬DER¬6IELZAHL¬DIESER¬)NSTRUMENTE¬SIND¬(ANDLUNGSALTERNATIVEN¬ZU¬ENTWICKELN ¬ DIE¬EINE¬%RREICHUNG¬DER¬GESETZTEN¬:IELE¬ERMÚGLICHEN¬$IE¬EINZELNEN¬!LTERNATIVEN¬ WERDEN¬BEWERTET ¬UND¬DIE¬ZIELOPTIMALE¬!LTERNATIVE¬WIRD¬AUSGEWËHLT¬$IES¬STELLT¬DIE¬ EIGENTLICHE¬ %NTSCHEIDUNG¬ DAR¬ :UR¬ "EWERTUNG¬ DER¬ !LTERNATIVEN¬ MàSSEN¬ DIE¬ 7IR KUNGEN¬DER¬EINZELNEN¬!LTERNATIVEN¬PROGNOSTIZIERT¬WERDEN¬.OTWENDIGE¬6ORAUSSET ZUNG¬HIERZU¬SIND¬)NFORMATIONEN¬àBER¬DEN¬-ARKT ¬DIE¬3TRUKTUR¬UND¬DAS¬6ERHALTEN¬ DER¬ -ARKTPARTNER¬ IN¬ !BHËNGIGKEIT¬ DER¬ EINGESETZTEN¬ 5NTERNEHMENSSTRATEGIEN¬ )N¬ !BBILDUNG¬ ¬ SIND¬ DIE¬ WICHTIGSTEN¬ FàR¬ DIE¬ 5NTERNEHMENSPLANUNG¬ RELEVANTEN¬ )NFORMATIONSBEREICHE¬AUFGEGLIEDERT 



!BBILDUNG¬¬)NFORMATIONSBEREICHE

¬ /RGANISATION )N¬DIESER¬0HASE¬GEHT¬ES¬UM¬DIE¬2EALISIERUNG¬DER¬AUFGESTELLTEN¬5NTERNEHMENSPLËNE¬ $AZU¬BEDARF¬ES¬EINER¬STRUKTURELLEN¬/RDNUNG ¬INNERHALB¬DER¬DIE¬$URCHFàHRUNG¬DER¬ KONKRETEN¬ -A”NAHMEN¬ ERFOLGT¬ $IE¬ LOGISCHE¬ 3TRUKTURIERUNG¬ GEHT¬ IN¬ FOLGENDEN¬ 3CHRITTEN¬VOR¬SICH J¬ "ESCHREIBUNG¬DER¬'ESAMTAUFGABE J¬ !NALYSE¬DER¬'ESAMTAUFGABE¬IN¬4EILAUFGABEN J¬ :UORDNUNG¬DER¬4EILAUFGABEN¬AN¬!UFGABENTRËGER¬EINSCHLIE”LICH¬DER¬:UWEISUNG¬ VON¬+OMPETENZ¬UND¬6ERANTWORTUNG J¬ 3YNTHESE ¬ D¬ H¬ /RDNUNG¬ DER¬ "EZIEHUNG¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ EINZELNEN¬ !UFGABEN TRËGERN¬ZUM¬:WECKE¬DER¬+OORDINATION¬DER¬EINZELNEN¬-ARKETINGMA”NAHMEN )N¬DER¬0RAXIS¬WERDEN¬DIE¬HIER¬FORMAL¬DARGESTELLTEN¬/RGANISATIONSAUFGABEN¬DURCH AUS¬ UNTERSCHIEDLICH¬ GELÚST¬ )NNERHALB¬ DER¬ FàR¬ LËNGERE¬ :EIT¬ GEWËHLTEN¬ /RGANISATI ONSSTRUKTUR¬WERDEN¬NUN¬JEWEILS¬DIE¬GEPLANTEN¬-A”NAHMEN¬REALISIERT

¬ +ONTROLLE !UFGABE¬ DER¬ +ONTROLLE¬ IST¬ ES ¬ DEN¬ 'RAD¬ DER¬ :IELERREICHUNG¬ ZU¬ àBERPRàFEN¬ !LS¬ 3OLL )ST 6ERGLEICH¬IST¬SIE¬EIN¬UNABDINGBARES¬+ORRELAT¬ZU¬JEDER¬0LANUNG¬$IE¬+ON TROLLE¬ BESCHRËNKT¬ SICH¬ ABER¬ NICHT¬ NUR¬ AUF¬ %RFOLGSMESSUNG¬ VON¬ %NTSCHEIDUNGEN ¬ SONDERN¬ UMFASST¬ AUCH¬ DIE¬ %RFORSCHUNG¬ DER¬ 5RSACHEN¬ VON¬ 3OLL )ST !BWEICHUNGEN¬ UND¬IST¬SOMIT¬IM¬2AHMEN¬DES¬GESAMTEN¬%NTSCHEIDUNGSPROZESSES¬WIEDERUM¬!US GANGSPUNKT¬ DER¬ 0LANUNG¬ $IE¬ +ONTROLLE¬ SETZT¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ DIE¬ GEPLANTEN¬ 3OLL 7ERTE ¬ UND¬ ERZIELTEN¬ %RGEBNISSE¬ )ST 7ERTE ¬ VORAUS¬ $IESE¬ )NFORMATIONEN¬ WERDEN¬ VIELFACH¬ IN¬ &ORM¬ SO¬ GENANNTER¬ +ENNZAHLEN¬ Z"¬ RETURN¬ ON¬ INVESTMENT ¬ 5MSËTZE¬NACH¬!RTIKEL ¬ODER¬+UNDEN 'RUPPEN ¬ERMITTELT¬$ARàBER¬HINAUS¬WERDEN¬ AUCH¬)NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬5RSACHEN¬VON¬3OLL )ST !BWEICHUNGEN¬BENÚTIGT !US¬DEN¬BISHERIGEN¬ÄBERLEGUNGEN¬GEHT¬HERVOR ¬DASS¬)NFORMATIONEN¬IM¬%NTSCHEI DUNGSPROZESS¬ EINE¬ ZENTRALE¬ 3TELLUNG¬ EINNEHMEN¬ $IE¬ :USAMMENHËNGE¬ ZWISCHEN¬ %NTSCHEIDUNG¬UND¬)NFORMATION¬WERDEN¬IN¬DER¬FOLGENDEN¬!BBILDUNG¬¬BEISPIELHAFT¬ ANHAND¬DES¬)NFORMATIONSBEDARFS¬IM¬-ARKETING %NTSCHEIDUNGSPROZESS¬VERANSCHAU LICHT¬!UF¬DER¬LINKEN¬3EITE¬DER¬!BBILDUNG¬WIRD¬ZUNËCHST¬DER¬)NFORMATIONSBEDARF¬ IN¬DEN¬EINZELNEN¬0HASEN¬DES¬%NTSCHEIDUNGSPROZESSES¬AUFGEZEIGT ¬AUF¬DER¬RECHTEN¬ 3EITE¬WIRD¬DER¬)NHALT¬JE¬EINER¬LANGFRISTIGEN¬UND¬KURZFRISTIGEN¬%NTSCHEIDUNG¬AN¬"EI SPIELEN¬VERDEUTLICHT





"EARBEITUNG¬ALLER¬ 6ERBRAUCHERMËRKTE

)NFORMATION¬àBER¬DIE¬ERZIELTEN¬ %RGEBNISSE¬)ST 7ERTE ¬)NFOR MATIONEN¬àBER¬DIE¬PLANGEM˔E¬ $URCHFàHRUNG )NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬5RSACHEN¬ DER¬3OLL )ST !BWEICHUNGEN

+OOPERATIONSBEREITSCHAFT¬DER¬ 6ERBRAUCHERMARKTUNTERNEHMEN¬ àBERSCHËTZT

+ONTROLLE¬DER¬"EARBEITUNG +ONTROLLE¬DES¬5MSATZES¬UND¬DER¬ +OSTEN

)NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬%INSETZBAR %INTEILUNG ¬%INWEISUNG¬ KEIT¬DER¬0ERSONEN ¬UND¬3ACHMITTEL UND¬!USRàSTUNG¬DER¬ KOMBINATIONEN ¬IHRE¬,EISTUNGS !U”ENDIENSTMITARBEITER FËHIGKEIT¬UND¬7IRKUNG

)NFORMATIONEN¬àBER¬!RT¬UND¬5M FANG¬DER¬ZU¬LÚSENDEN¬!UFGABEN

5MSATZSTAGNATION¬EINES¬0RODUKTES¬ INFOLGE¬-ARKTSËTTIGUNG

)NFORMATIONEN¬àBER¬DAS¬ZU¬LÚSENDE¬ 0ROBLEM ¬0ROBLEMURSACHEN¬UND¬ .EBENBEDINGUNGEN )NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬UNTERNEH MENSINTERNEN¬UND¬ EXTERNEN¬$ATEN¬ UND¬IHRE¬ZUKàNFTIGE¬%NTWICKLUNG )NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬6ERFàGBAR KEIT¬UND¬+OSTEN¬UNTERSCHIEDLICHER¬ -ARKETINGINSTRUMENTE¬BZW¬ )NSTRUMENTALKOMBINATIONEN )NFORMATIONEN¬àBER¬DEN¬MUTMA” LICHEN¬%RFOLG¬DER¬EINZELNEN¬ !LTERNATIVEN¬HINSICHTLICH¬DER¬ %RREICHUNG¬DER¬:IELE¬EINSCHL¬ %NTSCHEIDUNGSKRITERIEN

ÄBERWACHUNG¬DES¬ZEITLICHEN¬ %INSATZES +ONTROLLE¬DER¬5MSATZENTWICKLUNG¬ UND¬DER¬+OSTEN 3TÚRMA”NAHMEN¬DER¬+ONKURRENZ

0ROMOTION¬BEI¬CA¬¬! +UNDEN¬INNERHALB¬¬7OCHEN¬ MIT¬"ESUCH¬UND¬6ERTEILUNG¬VON¬ $ISPLAY -ATERIAL %INTEILUNG ¬%INWEISUNG¬UND¬!US RàSTUNG¬DER¬6ERKAUFSHELFER¬UND¬ 6ERTEILUNG¬VON¬$ISPLAY -ATERIAL

5MSATZVERLUST¬BEI¬0RODUKT¬8¬ INFOLGE¬.IEDRIGPREISPOLITIK¬EINES¬ +ONKURRENTEN -ARKTPOSITION¬SOLL¬JEDENFALLS¬ !BWEHR¬DER¬+ONKURRENZ ¬MÚGLICHST¬ GEHALTEN ¬MÚGLICHST¬ABER¬VERBESSERT¬ 2àCKGEWINNUNG¬DER¬VERLORENEN¬ WERDEN -ARKTANTEILE 3ONDERANGEBOTE¬MIT¬+AMPFPREISEN¬ %RSCHLIE”UNG¬NEUER¬6ERWENDER ODER¬VERSTËRKTE¬0ROMOTION KREISE¬ODER¬NEUER¬!BSATZWEGE¬ ODER¬INTENSIVERE¬"EARBEITUNG¬DER¬ !LTKUNDEN %NTSCHEIDUNG¬FàR¬DIE¬%RSCHLIE”UNG¬ %NTSCHEIDUNG¬FàR¬VERSTËRKTE¬ NEUER¬!BSATZMITTLER 0ROMOTION

"EISPIEL¬LANGFRISTIGER¬ÄBERLEGUNGEN "EISPIEL¬KURZFRISTIGER¬ÄBERLEGUNEN

)NFORMATIONSBEDARF

!BBILDUNG¬¬)NFORMATIONSBEDARF¬IM¬-ARKETING %NTSCHEIDUNGSPROZESS

5RSACHENFORSCHUNG

+ONTROLLE 3OLL )ST 6ERGLEICH

!UFGABEN ¬UND¬+OMPETENZVER TEILUNG¬SOWIE¬+OORDINATION¬DER¬ -ARKETING -A”NAHMEN

/RGANISATION !NALYSE¬DER¬ZU¬REALISIERENDEN¬ -ARKETINGAUFGABEN

"EWERTUNG¬UND¬!USWAHL¬DER¬ OPTIMALEN¬(ANDLUNGSALTERNATIVE

%NTWICKLUNG¬VON¬ (ANDLUNGSALTERNATIVEN

:IELlXIERUNG

-ARKETINGENTSCHEIDUNGSPROZESS 0LANUNG 0ROBLEMERKENNUNG ¬0ROBLEMANA LYSE ¬0ROBLEMDElNITION

¬

$IE¬"EWERTUNG¬VON¬)NFORMATIONEN

)N¬ DER¬ 2EGEL¬ KÚNNEN¬ UM¬ SO¬ BESSERE¬ %NTSCHEIDUNGEN¬ GETROFFEN¬ WERDEN ¬ JE¬ GEEIG NETER¬ DIE¬ VERFàGBARE¬ )NFORMATIONSGRUNDLAGE¬ IST¬ 5M¬ DABEI¬ DIE¬ 1UALITËT¬ UND¬ DEN¬ .UTZEN¬ VON¬ )NFORMATIONEN¬ BEURTEILEN¬ ZU¬ KÚNNEN ¬ SIND¬ "EWERTUNGSMA”STËBE¬ NOTWENDIG¬ (IERAUS¬ LASSEN¬ SICH¬ DANN¬ WIEDERUM¬ !NHALTSPUNKTE¬ FàR¬ DIE¬ KONKRETE¬ !USWAHL¬ANGEMESSENER¬)NFORMATIONEN¬GEWINNEN )M¬0RINZIP¬SIND¬ZWEI¬!SPEKTE¬FàR¬DIE¬"EWERTUNG¬ENTSCHEIDEND¬)M¬6ORDERGRUND¬ STEHT¬ DIE¬ 1UALITËT¬ DER¬ )NFORMATION ¬ EINMAL¬ BEURTEILT¬ NACH¬ OBJEKTIVEN¬ -ESSKRITE RIEN ¬ ZUM¬ ANDEREN¬ ABER¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ DARAN ¬ WIE¬ NàTZLICH¬ SIE¬ ZUR¬ $ECKUNG¬ DES¬ SPEZIFISCHEN¬)NFORMATIONSBEDARFS¬IST¬ )NSOWEIT¬ )NFORMATIONEN¬ ETWAS¬ KOSTEN¬ n¬ UND¬ DAS¬ IST¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ DIE¬ 2EGEL¬n¬STELLT¬SICH¬NATàRLICH¬AUCH¬DAS¬0ROBLEM¬DER¬"EWERTUNG¬UNTER¬ÚKONOMISCHEM¬ !SPEKT ¬D¬H¬DER¬!UFWAND¬FàR¬EINE¬)NFORMATION¬MUSS¬UNTER¬!BWËGUNG¬DER¬+OS TEN .UTZEN 2ELATION¬ERFOLGEN

¬ 1UALITATIVE¬"EWERTUNGSKRITERIEN $IE¬FOLGENDEN¬+RITERIEN¬DIENEN¬SOWOHL¬ALS¬"EWERTUNGSRASTER¬FàR¬SCHON¬VORLIEGENDE¬ )NFORMATIONEN¬ALS¬AUCH¬ALS¬!NFORDERUNGSPROFIL¬FàR¬NOTWENDIGE ¬NOCH¬ZU¬BESCHAF FENDE¬)NFORMATIONEN  ¬.àTZLICHKEIT )M¬ ALLGEMEINSTEN¬ 3INNE¬ BEMISST¬ SICH¬ DER¬ 7ERT¬ VON¬ )NFORMATIONEN¬ DANACH ¬ WIE¬ NàTZLICH¬ DAS¬ GEWONNENE¬ 7ISSEN¬ FàR¬ DEN¬ %MPFËNGER¬ IST¬ 3O¬ WIE¬ ETWA¬ BEI¬ 'EGEN STËNDEN¬AUS¬BESTIMMTEN¬TECHNISCHEN ¬%IGENSCHAFTEN¬.àTZLICHKEITEN ¬D¬H¬4EIL ¬ 1UALITËTEN¬ ERWACHSEN ¬ SO¬ GEWINNEN¬ :AHLEN¬ ODER¬ ¬ &AKTEN¬ IHREN¬ 7ERT¬ DANN¬ BZW¬ DADURCH ¬ DASS¬ SIE¬ ETWA¬ ALS¬ %NTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE¬ DIENEN¬ KÚNNEN¬ 7IE¬ HOCH¬ DIESER¬7ERT¬IM¬%INZELNEN¬EINGESCHËTZT¬WIRD ¬IST¬'EGENSTAND¬VON¬.UTZEN +OSTEN !BWËGUNGEN ¬DIE¬IM¬!BSCHNITT¬¬ZUR¬3PRACHE¬KOMMEN  ¬6OLLSTËNDIGKEIT 6ERKNàPFT¬ MIT¬ DER¬ &RAGE ¬ WELCHE¬ VERSCHIEDENEN¬ !RTEN¬ VON¬ )NFORMATIONEN¬ GE WONNEN¬WERDEN¬SOLLEN¬IST¬DIE¬&ORDERUNG¬NACH¬6OLLSTËNDIGKEIT¬$IE¬)NFORMATIONS GRUNDLAGE¬ IST¬ UNVOLLSTËNDIG ¬ WENN¬ 4EILE¬ DES¬ ENTSCHEIDUNGSNOTWENDIGEN¬ 7ISSENS¬ FEHLEN¬ 7ORIN¬ IM¬ GEGEBENEN¬ &ALL¬ u6OLLSTËNDIGKEITh¬ BESTEHT ¬ BESTIMMT¬ SICH¬ AUS¬ DEM¬ 3ACHVERSTAND¬ DES¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGERS¬ 7AS¬ MAN¬ EIGENTLICH¬ WISSEN¬ MàSSTE ¬ UM¬EIN¬0ROBLEM¬ZU¬LÚSEN ¬IST¬DABEI¬OFT¬GAR¬NICHT¬SO¬LEICHT¬ZU¬BEANTWORTEN ¬WIE¬ES¬ !U”ENSTEHENDEN¬ ERSCHEINEN¬ MAG¬ 7ICHTIG¬ IST¬ DABEI¬ VOR¬ ALLEM ¬ DASS¬ KEINE¬ uENT 

SCHEIDENDEN¬ !SPEKTEh¬ àBERSEHEN¬ BZW¬ VERNACHLËSSIGT¬ WERDEN¬ $AS¬ IST¬ EIN¬ ZWAR¬ ZUTREFFENDER ¬ABER¬EBEN¬SEHR¬ALLGEMEINER¬2AT¬%S¬MàSSEN¬ALSO¬MA7¬DIE¬EINSCHLË GIGEN¬ )NFORMATIONEN¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ IHRE¬ EVTL¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ "EDEUTUNG¬ HIN¬ BEURTEILT¬WERDEN¬AUF¬UNBEDEUTENDERE¬KÚNNTE¬U5¬ZU¬,ASTEN¬DER¬6OLLSTËNDIGKEIT¬ Z"¬VERZICHTET¬WERDEN  ¬!KTUALITËT $IE¬!KTUALITËT¬IST¬EIN¬WEITERES¬1UALITËTSKRITERIUM¬)NFORMATIONEN¬SIND¬ID2¬UM¬ SO¬WERTVOLLER ¬JE¬NEUEREN¬$ATUMS¬SIE¬SIND¬7ENN¬AUF¬ËLTERE¬ZURàCKGEGRIFFEN¬WIRD¬ BZW¬ WERDEN¬ MUSS¬ VGL¬ Z"¬ BACK DATA )NFOS ¬ MACHT¬ DAS¬ NUR¬ 3INN ¬ WENN¬ MITT LERWEILE¬KEINE¬uENTSCHEIDENDENh¬6ERËNDERUNGEN¬ERFOLGTEN¬$AS¬LËSST¬SICH¬OFT¬NUR¬ MUTMA”EN ¬IN¬GàNSTIGER¬GELAGERTEN¬&ËLLEN¬KANN¬MAN¬ANHAND¬VON¬6ERGANGENHEITS %NTWICKLUNGSDATEN¬ZUMINDEST¬BEGRàNDETER¬ABSCHËTZEN ¬IN¬WELCHEM¬2AHMEN¬SICH¬ 6ERËNDERUNGEN¬INZWISCHEN¬BEWEGT¬HABEN¬KÚNNTEN +LAR¬ IST¬ FERNER ¬ DASS¬ DIE¬ !KTUALITËT¬ DORT¬ HÚCHSTE¬ 0RIORITËT¬ BESITZT ¬ WO¬ AUF¬ KURZ FRISTIGE¬ 6ERËNDERUNGEN¬ KURZFRISTIG¬ REAGIERT¬ WERDEN¬ MUSS ¬ WIE¬ DAS¬ ETWA¬ IN¬ DER¬ 0REISPOLITIK¬ DER¬ &ALL¬ SEIN¬ KANN¬ *E¬ SCHNELLER¬ ALSO¬ IN¬ DEN¬ -ËRKTEN¬ !KTIONEN¬ UND¬ 2EAKTIONEN¬ERFOLGEN ¬UM¬SO¬STËRKER¬WIRD¬DER¬"EDARF¬AN¬AKTUELLSTEN¬)NFORMATIONEN ¬ DIE¬ IHRERSEITS¬ NATàRLICH¬ WIEDER¬ DIE¬ ¯NDERUNGEN¬ BESCHLEUNIGEN¬ %NTSPRECHEND¬ WËCHST¬Z"¬DER¬$RUCK¬AUF¬DIE¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE ¬DIE¬:EIT¬ZWISCHEN¬IHREN¬ -ARKTERHEBUNGEN¬UND¬DER¬%RGEBNISBEREITSTELLUNG¬ZU¬VERKàRZEN¬$IE¬'EFAHR ¬DASS¬ u!KTUALITËTh¬ DABEI¬ ZU¬ EINEM¬ U5¬ KOSTSPIELIGEN ¬ 3ELBSTZWECK¬ WIRD ¬ MITTELS¬ DER¬ LEDIGLICH¬ DIE¬ .EUGIER¬ BEFRIEDIGT¬ WIRD ¬ IST¬ àBERALL¬ DORT¬ GEGEBEN ¬ WO¬ SOLCHE¬ )NFOR MATIONEN¬DANN¬ERST¬EINMAL¬IN¬DIE¬3CHUBLADE¬WANDERN ¬DARAUS¬ALSO¬KEINE¬UNMITTEL BAREN¬%NTSCHEIDUNGEN¬ABGELEITET¬WERDEN¬KÚNNEN   ¬7AHRHEIT 2ICHTIGE¬ %NTSCHEIDUNGEN¬ HËNGEN¬ MA”GEBEND¬ DAVON¬ AB ¬ DASS¬ DIE¬ ZU¬ 'RUNDE¬ LIEGENDEN¬ )NFORMATIONEN¬ ZUTREFFEND¬ SIND ¬ ALSO¬ DEN¬ TATSËCHLICHEN¬ 3ACHVERHALTEN¬ ENTSPRECHEN¬+ONKRET¬STELLEN¬SICH¬ALSO¬ETWA¬FOLGENDE¬&RAGEN¬3TIMMEN¬DIE¬-ARKT BERICHTE¬ DES¬ !U”ENDIENSTES¬ ¬ DIE¬ 6ERLAUTBARUNGEN¬ àBER¬ DIE¬ +ONKURRENZ¬ ¬ DIE¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬DES¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTS -ANCHE¬!NGABEN¬MÚGEN¬LEICHT¬àBERPRàFBAR¬SEIN ¬AM¬EHESTEN¬VIELLEICHT¬NOCH¬EIN ZELNE¬&AKTEN ¬IN¬VIELEN¬&ËLLEN¬IST¬DIES¬JEDOCH¬ERSCHWERT¬ODER¬PRAKTISCH¬UNMÚGLICH¬ )N¬DIESEN¬&ËLLEN¬BLEIBT¬MAN¬ANGEWIESEN¬AUF¬DIE¬'LAUBWàRDIGKEIT¬DES¬BETREFFENDEN¬ )NFORMANDEN ,ETZTERES¬GILT¬IN¬HOHEM¬-A”E¬FàR¬DIE¬%RGEBNISSE¬VON¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTEN ¬ WESHALB¬ AUF¬ DIE¬ .OTWENDIGKEIT¬ EINER¬ SORGFËLTIGEN¬ !USWAHL¬ UNTER¬ DEN¬ )NSTITUTEN¬ HINZUWEISEN¬ IST¬ 6IELE¬ !BSCHNITTE¬ BEFASSEN¬ SICH¬ IM¬ WEITEREN¬ 6ERLAUF¬ MIT¬ %RHE BUNGS ¬-ESS ¬UND¬!USWERTUNGSFEHLERN¬UND¬LASSEN¬DAMIT¬ERKENNEN ¬WIE¬GRO”¬HIER¬ DIE¬-ÚGLICHKEITEN¬FàR¬.ACHLËSSIGKEITEN ¬)RRTàMER¬UND¬&ËLSCHUNGEN¬SIND¬%KLATANTE¬ 

&EHLLEISTUNGEN¬KOMMEN¬WEGEN¬DER¬SCHWIERIGEN¬.ACHVOLLZIEH ¬UND¬+ONTROLLIERBAR KEIT¬ OFT¬ NUR¬ ZUFËLLIG¬ ANS¬ 4AGESLICHT ¬ ERHEBLICHE¬ 5NGENAUIGKEITEN¬ IM¬ :WEIFELSFALL¬ SELTEN 7IE¬ ZUTREFFEND¬ )NFORMATIONEN¬ SIND ¬ STELLT¬ SICH¬ NOCH¬ IN¬ EINEM¬ GANZ¬ ANDEREN¬ :U SAMMENHANG¬ 7O¬ -ARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE¬ AUF¬ 5MFRAGEN¬ BERUHEN ¬ BASIEREN¬ DIESE¬ ID2¬ AUF¬ 3TICHPROBEN¬ %XAKT¬ ZUTREFFEN¬ KÚNNEN¬ SOLCHE¬ %RGEBNISSE¬ NUR¬ ZU FËLLIG¬6IELMEHR¬LIEGT¬ES¬IN¬DER¬.ATUR¬SOLCHEN¬6ORGEHENS ¬DASS¬SIE¬IM¬2AHMEN¬VON¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬UND¬3TREUMA”¬VOM¬WAHREN¬7ERT¬BERECHENBAR ¬ABWEICHEN¬)N¬ +ENNTNIS¬DIESER¬NOCH¬ZU¬SCHILDERNDEN¬:USAMMENHËNGE¬LËSST¬SICH¬DIE¬'ENAUIGKEIT¬ DURCH¬EINE¬6ERGRڔERUNG¬DER¬3TICHPROBE ¬D¬H¬MIT¬ENTSPRECHENDEM¬-EHRAUFWAND¬ STEIGERN¬)M¬%INZELNEN¬MUSS¬ALSO¬ABGEWOGEN¬WERDEN ¬WIE¬VIEL¬-EHRAUFWAND¬EINE¬ HÚHERE¬'ENAUIGKEIT¬RECHTFERTIGT 3CHLIE”LICH¬IST¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬NOCH¬EIN¬DRITTER¬!SPEKT¬VON¬"EDEUTUNG¬ :UTREFFEND¬IM¬STRENGEN¬3INNE¬KÚNNEN¬NUR¬uVOLLENDETE¬4ATSACHENh¬SEIN ¬ALSO¬6ER GANGENES¬UND¬'EGENWËRTIGES¬%NTSCHEIDUNGEN¬SIND¬ABER¬ZUKUNFTSGERICHTET ¬MàS SEN¬ ALSO¬ :UKàNFTIGES¬ MÚGLICHST¬ GENAU¬ GEDANKLICH¬ VORWEGNEHMEN¬ !N¬ DIE¬ 3TELLE¬ ZUTREFFENDEN¬7ISSENS¬TRETEN¬SOMIT¬%RWARTUNGEN ¬D¬H¬7AHRSCHEINLICHKEITSANNAH MEN¬ODER¬BEGRàNDETE ¬6ERMUTUNGEN¬)NDEM¬ZUSËTZLICHE¬)NFORMATIONEN¬àBER¬MUT MA”LICHE¬KàNFTIGE¬%NTWICKLUNGEN¬BESCHAFFT¬WERDEN ¬KANN¬ZWAR¬DIE¬5NSICHERHEIT¬ VERRINGERT ¬ABER¬NIE¬VÚLLIG¬BESEITIGT¬WERDEN $AS¬ (AUPTPROBLEM¬ DER¬ 5NTERNEHMENSFàHRUNG¬ LIEGT¬ ALSO¬ IN¬ DEN¬ UNSICHEREN¬ %R WARTUNGEN ¬ DIE¬ MIT¬ ZUKUNFTSORIENTIERTEN¬ %NTSCHEIDUNGEN¬ UNTRENNBAR¬ VERBUNDEN¬ SIND¬ $EMENTSPRECHEND¬ VERSTEHT¬ MAN¬ UNTER¬ DER¬ 3ICHERHEIT¬ EINER¬ )NFORMATION¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT ¬MIT¬DER¬DER¬%INTRITT¬EINES¬%REIGNISSES¬ERWARTET¬WIRD *E¬NACH¬DER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬DES¬%INTRITTS¬LASSEN¬SICH¬FOLGENDE¬%NTSCHEIDUNGS SITUATIONEN¬UNTERSCHEIDEN A ¬ %NTSCHEIDUNGEN¬UNTER¬'EWISSHEIT ¬ 3OLCHE ¬ SOG¬ DETERMINISTISCHE¬ %NTSCHEIDUNGSSITUATIONEN¬ LIEGEN¬ VOR ¬ WENN¬ DIE¬ OBJEKTIVE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ DES¬ %INTRITTS¬ ¬ ¬ BETRËGT ¬ DAS¬ %REIGNIS¬ ALSO¬ EINDEUTIG¬UND¬ZUVERLËSSIG¬Z"¬NATURGESETZLICH¬BEGRàNDET ¬ZU¬BESTIMMEN¬IST B ¬ %NTSCHEIDUNGEN¬UNTER¬5NGEWISSHEIT¬5NSICHERHEIT ¬ (IERBEI¬WIRD¬WIE¬FOLGT¬UNTERSCHIEDEN ¬ n¬ OBJEKTIV STOCHASTISCHE¬%NTSCHEIDUNGSSITUATIONEN¬¬UNTER¬2ISIKO ¬ ¬ HIER¬ SCHAFFT¬ DAS¬ 'ESETZ¬ DER¬ GRO”EN¬ :AHL¬ KALKULIERBARE¬ %RWARTUNGEN ¬ DIE¬ MAN¬ AUCH¬ ALS¬ SICHERE¬ %RWARTUNGEN¬ IW3¬ BEZEICHNEN¬ KANN¬ $IE¬ %INTRITTS WAHRSCHEINLICHKEITEN¬LASSEN¬SICH¬ALSO¬BERECHNEN ¬ n¬ SUBJEKTIV STOCHASTISCHE¬%NTSCHEIDUNGSSITUATIONEN¬¬MIT¬SUBJEKTIVER¬7AHR SCHEINLICHKEIT  

¬

¬

!UFGRUND¬ DER¬ EHER¬ OPTIMISTISCHEN¬ ODER¬ PESSIMISTISCHEN¬ %INSTELLUNG¬ DES¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGERS ¬DIE¬AUF¬SEINER¬PERSÚNLICHEN¬%RFAHRUNG¬UNDODER¬!N SICHT¬BERUHT ¬ORDNET¬ER¬DEN¬VERSCHIEDENEN¬%REIGNISSEN¬SUBJEKTIVE¬%INTRITTS WAHRSCHEINLICHKEITEN¬ZU

¬ ¬

n¬ INDETERMINISTISCHE¬%NTSCHEIDUNGSSITUATIONEN¬¬UNTER¬5NSICHERHEIT¬IE3 ¬ )N¬ DIESEN¬ SOG¬ VERTEILUNGSFREIEN¬ &ËLLEN¬ KÚNNEN¬ DEN¬ RELEVANTEN¬ 'RڔEN¬ WEDER¬OBJEKTIVE¬NOCH¬SUBJEKTIVE¬7AHRSCHEINLICHKEITEN¬ZUGEORDNET¬WERDEN¬ $ESHALB¬WERDEN¬FàR¬DIESE¬3ITUATIONEN¬%NTSCHEIDUNGSREGELN¬FORMULIERT ¬BEI¬ DENEN¬ENTWEDER¬MEHR¬DIE¬2ISIKOFREUDE¬ODER¬MEHR¬DAS¬3ICHERHEITSBEDàRFNIS¬ IN¬DEN¬6ORDERGRUND¬GESTELLT¬IST

¬ ¾KONOMISCHE¬"EWERTUNGSKRITERIEN "ETRIEBSWIRTSCHAFTLICH¬BETRACHTET¬IST¬DIE¬EINSCHLËGIGE¬%NTSCHEIDUNGS -AXIME¬SEHR¬ EINFACH¬ZU¬FORMULIEREN ¬NËMLICH )NFORMATIONEN¬ SIND¬ DANN¬ BZW¬ SO¬ WEIT¬ ZU¬ BESCHAFFEN ¬ WIE¬ DEREN¬ +OSTEN¬ GERINGER¬ SIND¬ALS¬DIE¬DURCH¬IHRE¬6ERWENDUNG¬VERURSACHTEN¬%RTRËGE %BENSO¬IDEAL¬WIE¬BETRIEBSWIRTSCHAFTLICH¬EINLEUCHTEND¬WËRE¬ALSO¬Z"¬DER¬&ALL ¬DASS¬ EINE¬uTODSICHEREh¬)NFORMATION¬ZU¬EINEM¬ZUSËTZLICHEN¬'RO”AUFTRAG¬FàHREN¬WàRDE¬ HIER¬LASSEN¬SICH¬!UFWAND¬UND¬%RTRAG¬VGLW¬LEICHT¬GEGENàBERSTELLEN ¬ALSO¬AUSRECH NEN ¬WAS¬DIESE¬)NFORMATION¬MAXIMAL¬KOSTEN¬DARF ¬WENN¬SIE¬RENTABEL¬SEIN¬SOLL 3OLCHE¬'EGEBENHEITEN¬SIND¬IN¬DER¬0RAXIS¬DURCHAUS¬NICHT¬SELTEN ¬ABER¬WAS¬GEMEIN HIN¬UNTER¬-ARKTFORSCHUNGS )NFORMATIONEN¬VERSTANDEN¬WIRD ¬SIND¬NICHT¬DERARTIGE¬ u4IPSh ¬SONDERN¬ENTBEHREN¬DIESES¬DIREKTEN¬7IRKUNGSZUSAMMENHANGES¬$IE¬+RUX¬ LIEGT¬HIER¬ALSO¬n¬WIE¬BEI¬DEN¬MEISTEN¬SOLCHER¬u)NVESTITIONSh %NTSCHEIDUNGEN¬n¬NICHT¬ SO¬SEHR¬IN¬DER¬%RMITTLUNG¬DES¬ANFALLENDEN¬!UFWANDS¬ETWA¬FàR¬EINE¬-ARKTSTUDIE ¬ SONDERN¬VIELMEHR¬IN¬DER¬RICHTIGEN¬6ORAUS "ESTIMMUNG¬DER¬%RTRAGSWIRKUNG )NFORMATIONEN¬ WIRKEN¬ n¬ WENN¬ àBERHAUPT¬ n¬ GLEICHSAM¬ AUF¬ 5MWEGEN ¬DENN¬BEVOR¬ IHR¬u-EHRWERTh¬ERKENNBAR¬WIRD ¬MàSSEN¬AUS¬IHNEN¬DIE¬RICHTIGEN¬%NTSCHEIDUNGEN¬ GETROFFEN¬ UND¬ DARAUS¬ WIEDERUM¬ DIE¬ RICHTIGEN¬ -ARKETING -A”NAHMEN¬ EINGELEI TET ¬DEREN¬7IRKUNGEN¬ABGEWARTET¬UND¬GEMESSEN¬WERDEN¬3OLCHES¬SCHLIE”T¬ALSO¬Z"¬ AUCH¬ EIN ¬ DASS¬ DIE¬ BETREFFENDEN¬ )NFORMATIONEN¬ IHR¬ 'ELD¬ DURCHAUS¬ WERT¬ GEWESEN¬ WËREN ¬ABER¬DIE¬DARAUS¬RESULTIERENDEN¬%NTSCHEIDUNGEN¬FALSCH¬UNDODER¬DIE¬-A” NAHMEN¬UNZUREICHEND¬WAREN 5ND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ BESTEHT¬ DARàBER¬ HINAUS¬ DAS¬ 0ROBLEM ¬ DASS¬ DER¬ %RTRAGS 7ERT¬ EINER¬ )NFORMATION¬ ERST¬ BEURTEILT¬ WERDEN¬ KANN ¬ WENN¬ ER¬ VORLIEGT¬ UND¬ EBEN¬ NUR¬ ALLENFALLS¬ABGESCHËTZT¬WERDEN¬KANN ¬WENN¬DIE¬)NFORMATIONSGEWINNUNG¬IN¬!UFTRAG¬ GEGEBEN¬WIRD¬%RGIBT¬Z"¬EINE¬"EFRAGUNG¬DURCH¬EIN¬)NSTITUT¬LEDIGLICH¬DAS ¬WAS¬DER¬ 

!UFTRAGGEBER¬SCHON¬WUSSTE¬BZW¬ZU¬WISSEN¬GLAUBTE ¬WIRD¬ER¬DEN¬)NFORMATIONSWERT¬ VERMUTLICH¬WESENTLICH¬NIEDRIGER¬EINSCHËTZEN¬UND¬DIE¬+OSTEN¬ALS¬ZU¬HOCH ¬ALS¬WENN¬ NEUE ¬àBERRASCHENDE¬%INSICHTEN¬ZUTAGE¬GEFÚRDERT¬WERDEN ¬DIE¬SICH¬WOMÚGLICH¬SOGAR¬ NOCH¬LEICHT¬IN¬ZUSËTZLICHE¬%RTRËGE¬UMSETZEN¬LASSEN ÄBER¬ DIESE¬ 0ROBLEMATIK¬ SOLLTE¬ +LARHEIT¬ BESTEHEN ¬ WENN¬ NACHFOLGEND¬ àBER¬ DEN¬ "AYESSCHEN¬ "ERECHNUNGSANSATZ¬ ALS¬ DEM¬ BEKANNTESTEN¬ DIESES¬ 'ENRES¬ REFERIERT¬ WIRD¬ 7IE¬ ERKENNBAR¬ SEIN¬ WIRD ¬ MàSSEN¬ %INTRITTSWAHRSCHEINLICHKEITEN¬ GESCHËTZT¬ UND¬ ZU¬ (ILFE¬ GENOMMEN¬ SOWIE¬ ZUR¬ "ESTIMMUNG¬ DER¬ +OSTENOBERGRENZE¬ MIT¬ DER¬ &IKTION¬ EINER¬ u'EWINNERWARTUNG¬ BEI¬ VOLLKOMMENER¬ )NFORMATIONh¬ GEARBEITET¬ WERDEN $IE¬6ORGEHENSWEISE¬LËSST¬SICH¬WIE¬FOLGT¬SKIZZIEREN¬6ORAUSSETZUNG¬FàR¬DIE¬,ÚSUNG¬ JEDES¬ %NTSCHEIDUNGSPROBLEMS¬ IST¬ ZUNËCHST¬ EINE¬ KLARE¬ 3TRUKTURIERUNG¬ $IES¬ ER FORDERT ¬DASS¬SICH¬DER¬%NTSCHEIDUNGSTRËGER¬+LARHEIT¬DARàBER¬VERSCHAFFT J¬ WELCHE¬(ANDLUNGSALTERNATIVEN¬ER¬BESITZT¬Z"¬OB¬EIN¬NEUES¬0RODUKT¬EINGEFàHRT¬ WERDEN¬SOLL¬ODER¬NICHT J¬ WELCHE¬%REIGNISSE¬MIT¬WELCHER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬EINTRETEN¬KÚNNEN¬Z"¬MIT¬ WELCHER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬EIN¬-ARKTANTEIL¬VON¬X¬¬EINTRETEN¬WIRD  J¬ WELCHE¬ MONETËREN¬ +ONSEQUENZEN¬ EINE¬ GANZ¬ BESTIMMTE¬ (ANDLUNGSALTERNATIVE¬ BEI¬ %INTRITT¬ EINES¬ BESTIMMTEN¬ %REIGNISSES¬ NACH¬ SICH¬ ZIEHEN¬ WIRD¬ Z"¬ 6ERLUST¬ VON¬¬¬%URO¬BEI¬%INFàHRUNG¬DES¬NEUEN¬0RODUKTES ¬WENN¬NUR¬¬¬-ARKT ANTEIL¬ERREICHT¬WERDEN  $ER¬ :USAMMENHANG¬ ZWISCHEN¬ (ANDLUNGSALTERNATIVEN ¬ %REIGNISSEN¬ UND¬ MONETË REN¬ +ONSEQUENZEN¬ LËSST¬ SICH¬ IN¬ EINER¬ -ATRIX ¬ DER¬ SO¬ GENANNTEN¬ 0AY OFF 4ABELLE ¬ ANHAND¬EINES¬"EISPIELS¬VERDEUTLICHEN

¬ !USFàHRLICHERE¬ $ARSTELLUNGEN¬ ZUM¬ "AYES !NSATZ¬ FINDEN¬ SICH¬ ETWA¬ IN¬ DEN¬ 7ERKEN¬ VON¬ 'REEN 4ULL¬ ODER¬ (AMANN%RICHSON ¬ Z4¬ IM¬ :USAMMENHANG¬ MIT¬ DEM¬ UMFANGREICHEN¬ 'EBIET¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSTHEORIE ¬ $A¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGER¬ AUFGRUND¬ SEINER¬ %RFAHRUNGEN¬ UND¬ )NTUITION¬ IN¬ DER¬ ,AGE¬ IST ¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬FàR¬DAS¬%INTRETEN¬DER¬%REIGNISSE¬ANZUGEBEN ¬LIEGT¬EIN¬%NTSCHEIDUNGSPROBLEM¬ UNTER¬ 2ISIKO¬ VOR ¬ WAS¬ 6ORAUSSETZUNG¬ FàR¬ DIE¬ !NWENDUNG¬ DES¬ "AYES 6ERFAHRENS¬ IST¬ ,IEGEN¬ DEMGEGENàBER¬ KEINE¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ DES¬ %INTRETENS¬ DER¬ %REIGNISSE¬ VOR ¬SO¬LIEGT¬EIN¬%NTSCHEIDUNGSPROBLEM¬UNTER¬5NSICHERHEIT¬IE3¬VOR ¬WAS¬SICH¬NICHT¬MIT¬(ILFE¬DES¬ "AYES !NSATZES¬LÚSEN¬LËSST



¬ %REIGNISSE¬UND¬IHRE ¬ %INTRITTSWAHR (AND ¬ SCHEINLICH LUNGS ¬ KEIT ALTERNATIVE 0RODUKT .EUEINFàHRUNG .ICHT %INFàHRUNG

-ARKTANTEIL ¬

¬

¬

'EWINNER WARTUNGS WERT

7AHRSCHEINLICHKEIT  

 

 

n¬¬

¬¬

¬¬

¬¬









!BBILDUNG¬¬0AY OFF 4ABELLE "EI¬EINER¬0RODUKTNEUEINFàHRUNG¬UND¬EINEM¬ERZIELTEN¬-ARKTANTEIL¬VON¬¬¬WàRDE¬ DIE¬ 5NTERNEHMUNG¬ DEN¬ "REAK EVEN 0UNKT¬ NICHT¬ ERREICHEN¬ UND¬ EINEN¬ 6ERLUST¬ VON¬ ¬¬%URO¬ERLEIDEN ¬BEI¬¬¬ODER¬¬¬-ARKTANTEIL¬HINGEGEN¬EINEN¬'EWINN¬VON¬ ¬¬BZW¬¬¬%URO¬ERZIELEN¬"EI¬.ICHTEINFàHRUNG¬WàRDE¬DIE¬5NTERNEHMUNG¬ n¬ ALLERDINGS¬ NUR¬ UNTER¬ :UGRUNDELEGUNG¬ DES¬ BUCHHALTERISCHEN¬ +OSTENBEGRIFFS¬ n¬WEDER¬'EWINN¬NOCH¬6ERLUST¬ERWIRTSCHAFTEN¬!UFBAUEND¬AUF¬DIESE¬%NTSCHEIDUNGS MATRIX¬VOLLZIEHT¬SICH¬DAS¬"AYESSCHE¬%NTSCHEIDUNGSVERFAHREN¬NUN¬IN¬ZWEI¬3CHRITTEN  ¬! PRIORI !NALYSE $IE¬ ! PRIORI !NALYSE¬ BEFASST¬ SICH¬ MIT¬ DER¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ OPTIMALEN¬ -ARKETING %NTSCHEIDUNG¬VOR¬DER¬"ESCHAFFUNG¬ZUSËTZLICHER¬)NFORMATIONEN¬%S¬GEHT¬HIERBEI¬ALSO¬ UM¬DIE¬&RAGE ¬WELCHE¬!LTERNATIVE¬GEWËHLT¬WERDEN¬SOLLTE ¬WENN¬LEDIGLICH¬DER¬JETZIGE¬ )NFORMATIONSSTAND¬! PRIORI 7AHRSCHEINLICHKEIT ¬DES¬%NTSCHEIDERS¬BERàCKSICHTIGT¬ WàRDE¬2ECHNERISCH¬WIRD¬DABEI¬SO¬VORGEGANGEN ¬DASS¬FàR¬JEDE¬(ANDLUNGSALTERNA TIVE¬DIE¬'EWINNERWARTUNGSWERTE¬BERECHNET¬WERDEN¬S¬LETZTE¬3PALTE¬DER¬!BBILDUNG¬  ¬UND¬ANSCHLIE”END¬DIEJENIGE¬!LTERNATIVE¬GEWËHLT¬WIRD ¬DIE¬DEN¬GRڔTEN¬'EWINN ERWARTUNGSWERT¬AUFWEIST¬)M¬VORLIEGENDEN¬"EISPIEL¬SOLLTE¬DAS¬0RODUKT¬EINGEFàHRT¬ WERDEN ¬DA¬ES¬EINEN¬'EWINNERWARTUNGSWERT¬VON¬¬¬%URO¬GEGENàBER¬.ULL¬%URO¬ BEI¬.ICHTEINFàHRUNG¬BESITZT   ¬0RËPOSTERIOR !NALYSE $IE¬0RËPOSTERIOR !NALYSE¬VERSUCHT¬NUN¬!NTWORT¬AUF¬DIE¬&RAGE¬ZU¬GEBEN ¬OB¬ZUSËTZ LICHE¬ )NFORMATIONEN¬ UND¬ GGF¬ IN¬ WELCHEM¬ 5MFANG¬ BESCHAFFT¬ WERDEN¬ SOLLTEN¬ ODER¬ OB¬ES¬GàNSTIGER¬IST ¬DARAUF¬ZU¬VERZICHTEN¬UND¬DIE¬%NTSCHEIDUNG¬ALLEIN¬AUFGRUND¬DES¬ DERZEITIGEN¬)NFORMATIONSSTANDES¬ZU¬FËLLEN¬$IE¬/BERGRENZE¬FàR¬DIE¬"ESCHAFFUNGS KOSTEN¬ DER¬ ZUSËTZLICHEN¬ )NFORMATIONEN¬ WIRD¬ DABEI¬ DURCH¬ DEN¬ u%RWARTUNGSWERT¬ VOLLKOMMENER¬)NFORMATIONh¬%6) ¬FESTGELEGT ¬ $ER¬'EWINNERWARTUNGSWERT¬ERRECHNET¬SICH¬FOLGENDERMA”EN¬n¬¬%URO¬X¬ ¬¬¬¬%URO¬X¬ ¬¬¬¬%URO¬X¬ ¬¬¬¬%URO



!NGENOMMEN ¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGER¬ KÚNNTE¬ SICH¬ VOLLKOMMENE¬ )NFORMATION¬ àBER¬ DEN¬ KàNFTIGEN¬ 5MWELTZUSTAND¬ VERSCHAFFEN¬ VÚLLIGE¬ 'EWISSHEIT ¬ WàRDE¬ ER¬ NATàRLICH¬IMMER¬DIE¬OBJEKTIV¬GàNSTIGSTE¬(ANDLUNGSALTERNATIVE¬WËHLEN¬)N¬UNSEREM¬ "EISPIEL¬WàRDE¬ER¬DEMNACH¬n¬WENN¬ER¬SICHER¬WEI” ¬DASS¬ER¬NUR¬EINEN¬-ARKTANTEIL¬ VON¬ ¬ ¬ ERREICHT¬ UND¬ DAMIT¬ 6ERLUST¬ MACHT¬ n¬ DAS¬ 0RODUKT¬ NICHT¬ EINFàHREN¬ "EI¬ SICHEREM¬7ISSEN¬UM¬EINEN¬ ¬ODER¬¬IGEN¬-ARKTANTEIL¬HINGEGEN¬WàRDE¬ER¬DAS¬ 0RODUKT¬EINFàHREN¬)M¬:USTAND¬VOLLKOMMENER¬)NFORMATION¬ERGIBT¬SICH¬DAMIT¬EIN¬ 'EWINNERWARTUNGSWERT¬VON¬¬¬%URO ¬$IE¬$IFFERENZ¬ZWISCHEN¬DEM¬'EWINN ERWARTUNGSWERT¬BEI¬VOLLKOMMENER¬)NFORMATION¬¬¬%URO ¬UND¬DEM¬'EWINN ERWARTUNGSWERT¬ DER¬ OPTIMALEN¬ %NTSCHEIDUNG¬ BEI¬ UNVOLLKOMMENER¬ )NFORMATION¬ ¬¬%URO ¬WIRD¬ALS¬DER¬u%RWARTUNGSWERT¬VOLLKOMMENER¬)NFORMATIONh¬¬¬ %URO ¬ BEZEICHNET¬ $ER¬ %6) 7ERT¬ IST¬ SOMIT¬ JENER¬ %NTGANG¬ AN¬ 'EWINNERWARTUNG ¬ DER¬ AUF¬ UNVOLLKOMMENE¬ )NFORMATION¬ ZURàCKZUFàHREN¬ IST¬ &àR¬ DIE¬ )NFORMATION¬ DARF¬IM¬(ÚCHSTFALL¬ALSO¬EIN¬"ETRAG¬VON¬¬¬%URO¬AUSGEGEBEN¬WERDEN¬"EI¬EINER¬ HÚHEREN¬ !USGABE¬ WàRDEN¬ DIE¬ +OSTEN¬ DER¬ )NFORMATIONSBESCHAFFUNG¬ DEN¬ .UTZEN ZUWACHS¬àBERSTEIGEN $ER¬:USTAND¬VOLLKOMMENER¬)NFORMATION¬KANN¬ABER¬REALITER¬NIE¬ERREICHT¬WERDEN ¬ MAN¬KANN¬SICH¬IHM¬NUR¬ANNËHERN¬7ELCHER¬)NFORMATIONSSTAND¬BESTENFALLS¬ERREICHT¬ WERDEN¬ KANN ¬ MUSS¬ NUN¬ MITTELS¬ DER¬ 0RËPOSTERIOR !NALYSE¬ ERMITTELT¬ WERDEN¬ -IT¬ (ILFE¬EINES¬RELATIV¬KOMPLIZIERTEN¬2ECHENGANGES ¬DER¬AUF¬uBEDINGTEN¬7AHRSCHEIN LICHKEITENh¬3ATZ¬VON¬"AYES
¬AUFBAUT ¬LËSST¬SICH¬DER¬u%RWARTUNGSWERT¬DES¬'EHALTES¬ EINER¬ )NFORMATIONh¬ BESTIMMEN¬ $A¬ ES¬ SICH¬ UM¬ EINEN¬ %RWARTUNGSWERT¬ HANDELT ¬ BEDEUTET¬DIES ¬DASS¬REALISTISCHERWEISE¬NICHT¬VON¬VORNHEREIN¬EIN¬BESTIMMTES¬)NFOR MATIONSERGEBNIS¬UNTERSTELLT¬WERDEN¬KANN ¬SONDERN¬EINE¬7AHRSCHEINLICHKEITSVERTEI LUNG¬FàR¬ALTERNATIVE¬%RGEBNISSE¬ZUGRUNDE¬GELEGT¬WERDEN¬MUSS¬!US¬DIESER¬7AHR SCHEINLICHKEITSVERTEILUNG¬WIRD¬DANN¬DER¬%RWARTUNGSWERT¬BERECHNET !UF¬ DIESE¬ 7EISE¬ ERHËLT¬ MAN¬ NUN¬ EINE¬ %NTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE ¬ OB¬ DIE¬ )NFORMA TIONSBESCHAFFUNG¬ SICH¬ LOHNT¬ ODER¬ NICHT¬ ÄBERSTEIGT¬ NËMLICH¬ DER¬ %RWARTUNGSWERT¬ DES¬)NFORMATIONSGEHALTES¬DEREN¬+OSTEN ¬SO¬ZAHLEN¬SICH¬ZUSËTZLICHE¬)NFORMATIONEN¬ AUS ¬IM¬UMGEKEHRTEN¬&ALLE¬IST¬DEREN¬"ESCHAFFUNG¬ZU¬UNTERLASSEN $IE¬ BEIM¬ "AYES !NSATZ¬ VORAB¬ ERFOLGTE¬ 3CHËTZUNG¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSERGEB NISSE¬ UND¬ IHRER¬ %INTRITTSWAHRSCHEINLICHKEIT¬ IST¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ UNPROBLEMATISCH¬ !NDERERSEITS¬ IST¬ ES¬ SICHER¬ VORTEILHAFT ¬ WENN¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGER¬ GEZWUNGEN¬ WIRD ¬ DAS¬ 0ROBLEM¬ SYSTEMATISCH¬ ZU¬ DURCHDRINGEN¬ UND¬ BESTIMMTE¬ !USGANGSWERTE¬ !LTERNATIVEN ¬7AHRSCHEINLICHKEITEN ¬GESCHËTZTE¬2ESULTATE ¬SCHRIFTLICH¬ZU¬FIXIEREN

¬ $A¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGER¬ BEI¬ JEDEM¬ %REIGNIS¬ IMMER¬ DIE¬ GàNSTIGSTE¬ !LTERNATIVE¬ ERGREIFT ¬ BEDEUTET¬DIES ¬DASS¬ER¬IN¬¬¬DER¬&ËLLE¬EINE¬!USZAHLUNG¬VON¬.ULL¬%URO ¬IN¬¬¬ALLER¬&ËLLE¬VON¬ ¬¬%URO¬UND¬IN¬¬¬ALLER¬&ËLLE¬EINE¬!USZAHLUNG¬VON¬¬¬%URO¬ERHËLT¬$ARAUS¬ERGIBT¬SICH¬ EIN¬'EWINNERWARTUNGSWERT¬VON¬ ¬X¬¬%URO¬¬ ¬X¬¬¬¬%URO¬¬ ¬X¬¬¬%URO¬¬¬¬ %URO



¬ %NTSCHEIDUNGSPROBLEMATIK !UF¬'RUND¬DIESER¬0ROBLEMATIK¬KANN¬DER¬EXAKTE¬.ACHWEIS¬EINES¬:UVIEL¬ODER¬:U WENIG¬ AN¬ )NFORMATIONSAUFWAND¬ VIELFACH¬ n¬ VIELLEICHT¬ SOGAR¬ àBERWIEGEND¬ n¬ NICHT¬ GELINGEN¬$IE¬!NSICHT ¬DASS¬MAN¬HIER¬GAR¬NICHT¬GENUG¬TUN¬KÚNNTE ¬MAG¬ZWAR¬VON¬ EINER¬DURCHAUS¬LÚBLICHEN¬MARKTORIENTIERTEN¬'RUNDEINSTELLUNG¬U5¬AUCH¬NUR¬VON¬ 2ESSORTINTERESSE ¬ZEUGEN ¬ENTSPRICHT¬ABER¬NICHT¬BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEM¬+ALKàL 6ERSTËNDLICH ¬ ABER¬ AUS¬ DIESER¬ 3ICHT¬ BEDENKLICH¬ IST¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ AUCH¬DIE¬!USRICHTUNG¬DES¬*AHRESBUDGETS¬FàR¬-ARKTFORSCHUNG¬AM¬5MSATZ¬ODER¬AM¬ 7ERBEETAT¬ODER¬AN¬ANDEREN¬'RڔEN¬WIE¬'EWINN ¬LIQUIDE¬-ITTEL¬UË ¬WEIL¬DAS¬DIE¬ .OTWENDIGKEIT¬ EINER¬ +OSTEN .UTZEN !NALYSE¬ àBERDECKT¬ 7ENN¬ Z"¬ GERADE¬ ZUM¬ *AHRESENDE¬ HIN¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ EINEN¬ STARKEN¬ !UFTRAGSEINGANG¬ ZU¬ VERZEICHNEN¬ HABEN ¬ SO¬ IST¬ DAS¬ SCHWERLICH¬ MIT¬ ERHÚHTEM¬ )NFORMATIONSBEDARF¬ ZU¬ ERKLËREN ¬SONDERN¬BEKANNTERMA”EN¬DAMIT ¬DASS¬NOCH¬SCHNELL¬DIE¬%TAT 2ESTE¬uVER BRATENh¬WERDEN¬MàSSEN $IE¬3CHWIERIGKEITEN¬EINER¬%RFOLGSVORHERSAGE ¬ABER¬AUCH¬EINER¬%RFOLGSKONTROLLE¬LASSEN¬ ZWANGSLËUFIG¬2AUM¬FàR¬WENIGER¬STRINGENTE¬-A”STËBE ¬NACH¬DENEN¬DIE¬"ESTIMMUNG¬ DES¬)NFORMATIONSBEDARFS¬BZW¬DES¬-ARKTFORSCHUNGSAUFWANDS¬IN¬DER¬0RAXIS¬ERFOLGT )M¬WESENTLICHEN¬DàRFTEN¬DABEI¬FOLGENDE¬!SPEKTE¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN J¬ DIE¬GRUNDSËTZLICHE¬%INSTELLUNG¬DER¬5NTERNEHMENSLEITUNG¬ZUM¬-ARKETING¬UND¬n¬ IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬n¬ZUM¬7ERT¬DER¬-ARKTFORSCHUNG J¬ DER¬3ACHVERSTAND¬HINSICHTLICH¬0ROBLEMERKENNUNG¬UND¬,ÚSUNGSMÚGLICHKEITEN¬ DURCH¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG J¬ DER¬ 2ISIKO !SPEKT¬ IN¬ !BHËNGIGKEIT¬ VON¬ DER¬ 5NTERNEHMENS 'RڔE¬ -ARKT FORSCHUNGS 5NTERSUCHUNGEN¬LASSEN¬SICH¬MEIST¬NICHT¬BELIEBIG¬MINIATURISIEREN¬ +LEIN ¬UND¬-ITTELBETRIEBEN¬SIND¬DIE¬!USGABEN¬VIELFACH¬ZU¬HOCH¬BZW¬ZU¬RISI KOREICH J¬ DER¬ .ACHAHMUNGSEFFEKT¬ INNERHALB¬ EINER¬ "RANCHE¬ DIE¬ +ONKURRENZ¬ MACHTS¬ AUCH  J¬ DAS¬BESONDERE¬)NTERESSE¬AN¬LAUFENDEN ¬)NFORMATIONEN¬àBER¬-ARKTVERHALTEN¬UND¬

ERFOLGE¬DER¬+ONKURRENZ J¬ DAS¬!BSICHERUNGSBEDàRFNIS¬DES¬%NTSCHEIDUNGSTRËGERS ¬MITUNTER¬ETWAS¬PAUSCHAL¬ ALS¬ !LIBI &UNKTION¬ BEZEICHNET ¬ UND¬ ZWAR¬ SICH¬ SELBST¬ GEGENàBER ¬ 6ORGESETZTEN¬ GEGENàBER ¬.ACHGEORDNETEN¬GEGENàBER 3CHLIE”LICH¬ MÚGEN¬ AUCH¬ GEWISSE¬ 0RESTIGE !SPEKTE¬ MIT¬ HINEINSPIELEN¬ &ORSCHUNG¬ ZU¬BETREIBEN¬UND¬-ARKTFORSCHUNGSAUFTRËGE¬ZU¬VERGEBEN ¬GILT¬SICHERLICH¬VIELFACH¬ALS¬ FORTSCHRITTLICH¬BZW¬BEQUEM 

$ER¬ +ATALOG¬ VORAB¬ LËSST¬ ERKENNEN ¬ DASS¬ SICH¬ àBER¬ DEN¬ ERFORDERLICHEN¬ )NFORMATI ONSBEDARF¬ STREITEN¬ LËSST ¬ WENN¬ n¬ FAST¬ ZWANGSLËUFIG¬ n¬ %INSTELLUNGEN ¬ !NSICHTEN¬ UNDODER¬VERDECKTE ¬PERSÚNLICHE¬)NTERESSEN¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN¬$AHER¬IST¬AUCH¬ZU¬ VERMUTEN ¬DASS¬n¬ZUMINDEST¬IM¬.ACHHINEIN¬UND¬AUS¬UNBETEILIGTER¬3ICHT¬BETRACHTET¬ n¬VIEL¬UNNàTZER¬!UFWAND¬BETRIEBEN¬WIRD¬3CHËTZUNGSWEISE¬WIRD¬NUR¬EIN¬"RUCHTEIL¬ DER¬)NFORMATIONEN¬TATSËCHLICH¬IN¬%NTSCHEIDUNGEN¬UMGESETZT¬

¬¬

)NFORMATION¬UND¬-ARKETINGPOLITIK

¬

"EGRIFFLICHE¬!BGRENZUNGEN

5NTER¬ -ARKETING¬ WIRD¬ BEKANNTLICH¬ EIN¬ 5NTERNEHMENSFàHRUNGSKONZEPT¬ VERSTAN DEN ¬ WELCHES¬ ZUR¬ %RREICHUNG¬ DER¬ MARKTLICHEN ¬ 5NTERNEHMENSZIELE¬ ALLE¬ BETRIEB LICHEN¬!KTIVITËTEN¬KONSEQUENT¬AUF¬DIE¬%RFORDERNISSE¬DER¬RELEVANTEN¬!BSATZMËRKTE¬ AUSRICHTET¬$IES¬SETZT¬IM¬)DEALFALL¬EINE¬AKTIVE¬%INSTELLUNG¬SOWIE¬EIN¬SCHÚPFERISCHES ¬ PLANVOLLES¬UND¬KOORDINIERTES¬6ORGEHEN¬VORAUS !LS¬-ARKETINGINFORMATIONEN¬GELTEN¬SOMIT¬ALLE¬)NFORMATIONEN ¬DIE¬FàR¬DIE¬:IEL ¬UND¬ )NSTRUMENTALPLANUNG¬IM¬-ARKETING¬RELEVANT¬SIND¬$ABEI¬HANDELT¬ES¬SICH¬NICHT¬NUR¬ UM¬UNTERNEHMENSINTERNE¬$ATEN¬SACHLICHE ¬PERSONELLE¬UND¬FINANZIELLE¬+APAZITËT ¬ BISHERIGER¬ !BSATZERFOLG ¬ 6ERKËUFERLEISTUNGEN¬ USW ¬ SONDERN¬ WEGEN¬ DER¬ -ARKT BEZOGENHEIT¬VOR¬ALLEM¬AUCH¬UM¬$ATEN¬àBER¬DAS¬5MWELTSYSTEM¬DER¬5NTERNEHMUNG¬ %NTWICKLUNG¬ DES¬ 'ESAMTMARKTES ¬ +ËUFERVERHALTEN ¬ 7IRKUNG¬ ABSATZPOLITISCHER¬ -A”NAHMEN¬USW  )N¬DER¬0RAXIS¬WIRD¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬ZUM¬EINEN¬NACH¬DEN¬5NTERSUCHUNGS ¬BZW¬ %RHEBUNGSMETHODEN¬UNTERGLIEDERT ¬ALSO¬ETWA¬IN¬QUALITATIV¬BZW¬QUANTITATIV¬ORIEN TIERTE¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ !D HOC &ORSCHUNG¬ UND¬ 4RACKING &ORSCHUNG ¬ 4ESTMARKT FORSCHUNG¬ :UM¬ ANDEREN¬ WIRD¬ HËUFIG¬ AUCH¬ DIE¬ !RT¬ DER¬ 'àTER¬ BZW¬ -ËRKTE¬ ZUR¬ #HARAKTERISIERUNG¬ HERANGEZOGEN¬ %NTSPRECHEND¬ SPRICHT¬ MAN¬ ETWA¬ VON¬ 0HARMA FORSCHUNG ¬&INANZMARKTFORSCHUNG ¬&ERNSEHFORSCHUNG ¬(ANDELSFORSCHUNG¬UË

¬

$ER¬-ARKTFORSCHUNGSPROZESS

%NTSPRECHEND¬DEM¬!BLAUF¬DES¬ALLGEMEINEN¬+OMMUNIKATIONSPROZESSES¬!USWAHL¬ n¬%RHEBUNG¬n¬ÄBERMITTLUNG¬n¬6ERARBEITUNG¬n¬3PEICHERUNG¬n¬6ERWERTUNG ¬VOLLZIEHT¬ SICH¬AUCH¬DER¬-ARKTFORSCHUNGSPROZESS



:UNËCHST¬ WIRD¬ DIE¬ !UFGABENSTELLUNG¬ KONKRETISIERT¬ !US¬ DER¬ $EFINITION¬ DES¬ )N FORMATIONSPROBLEMS¬ WERDEN¬ 5NTERSUCHUNGSZIEL¬ UND¬ GEGENSTAND¬ ABGELEITET¬ $IE¬ $IMENSIONEN¬DES¬5NTERSUCHUNGSGEGENSTANDES¬WERDEN¬DURCH¬DIE¬!UFSTELLUNG¬EINES¬ 0ROBLEMKATALOGES¬AUFGESCHLàSSELT¬5M¬GRڔERE¬+LARHEIT¬àBER¬DIE¬ZU¬UNTERSUCHEN DEN¬3ACHVERHALTE¬ZU¬ERHALTEN ¬BERàCKSICHTIGT¬MAN¬NICHT¬NUR¬3EKUNDËRINFORMATIO NEN ¬ SONDERN¬ MACHT¬ SICH¬ MITUNTER¬ DURCH¬ EINE¬ 6ORUNTERSUCHUNG¬ PILOT STUDY ¬ MIT¬ DEM¬5NTERSUCHUNGSGEGENSTAND¬VERTRAUT $ANACH¬ WERDEN¬ DIE¬ )NFORMATIONSQUELLEN¬ FESTGELEGT¬ 'RUNDSËTZLICH¬ KÚNNEN¬ 3E KUNDËR ¬ UNDODER¬ 0RIMËRQUELLEN¬ UNTERSCHIEDLICHSTER¬ !RT¬ ERSCHLOSSEN¬ WERDEN¬ $IE¬ !USWAHLENTSCHEIDUNG¬ DARàBER¬ WIRD¬ VON¬ DER¬ 1UALITËT¬ DER¬ ZU¬ ERWARTENDEN¬ %RGEBNISSE ¬ DEM¬ MUTMA”LICHEN¬ :EIT ¬ UND¬ +OSTENAUFWAND¬ SOWIE¬ DER¬ PERSONELLEN¬ +APAZITËT¬BESTIMMT "EIM¬WEITEREN¬6ORGEHEN¬IST¬EINMAL¬ZU¬ENTSCHEIDEN ¬MIT¬WELCHER¬-ETHODE¬"EFRA GUNG ¬"EOBACHTUNG ¬4EST ¬DIE¬)NFORMATIONEN¬GEWONNEN¬WERDEN¬SOLLEN¬UND¬WELCHE¬ -ETHODENELEMENTE¬ 3TANDARDISIERUNGSGRAD ¬ +OMMUNIKATIONSWEISE ¬ 3AMPLE ¬ ANGEWENDET¬ WERDEN¬ SOLLEN¬ $IE¬ KONKRETE¬ !USWAHL¬ HËNGT¬ WIEDERUM¬ AB¬ VON¬ !RT ¬ 5MFANG¬ UND¬ :UVERLËSSIGKEIT¬ DER¬ PROSPEKTIVEN¬ 2ESULTATE¬ SOWIE¬ VON¬ :EIT ¬ UND¬ +OSTENàBERLEGUNGEN¬3ODANN¬IST¬ZU¬KLËREN ¬WELCHE¬!USWAHLVERFAHREN¬AM¬BESTEN¬ GEEIGNET¬SIND¬UND¬WIE¬DIE¬:IELGRUPPE¬ZU¬BESTIMMEN¬IST )N¬EINEM¬NËCHSTEN¬3CHRITT¬WIRD¬àBER¬DIE¬'ESTALTUNG¬DES¬%RHEBUNGSRAHMENS¬ENT SCHIEDEN ¬ALSO¬àBER¬!UFBAU¬UND¬%NTWICKLUNG¬DES¬&RAGEBOGENS¬BZW¬!NLAGE¬UND¬ !BLAUF¬DER¬"EOBACHTUNG¬ODER¬DES¬%XPERIMENTES 7EITERHIN¬ IST¬ ZU¬ KLËREN ¬ WER¬ DIE¬ $URCHFàHRUNG¬ DER¬ %RHEBUNG¬ àBERNEHMEN¬ SOLL¬ , ¬ ËSST¬SICH¬DIESE¬DURCH¬UNTERNEHMENSEIGENE¬+RËFTE¬BEWERKSTELLIGEN¬ODER¬WIRD¬DIE¬ 5NTERSUCHUNG¬AN¬EIN¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUT¬DELEGIERT 3CHLIE”LICH¬SIND¬DIE¬%RHEBUNGSERGEBNISSE¬AUSZUWERTEN¬7IRD¬DIE¬%RHEBUNG¬EXTERN¬ DURCHGEFàHRT ¬WIRD¬ID2¬DAMIT¬GLEICHZEITIG¬AUCH¬DER¬!UFTRAG¬FàR¬BESTIMMTE¬3ON DERAUSWERTUNGEN¬VERGEBEN $ARAN¬SCHLIE”EN¬SICH¬!NALYSE¬UND¬)NTERPRETATION¬DER¬%RHEBUNGSRESULTATE¬AN¬3IE¬ BILDEN¬DIE¬'RUNDLAGE¬FàR¬DIE¬,ÚSUNG¬DER¬ZU¬"EGINN¬DEFINIERTEN¬0ROBLEMSTELLUNG $AS¬HIER¬SKIZZIERTE¬6ORGEHEN¬KANN¬IN¬DER¬0RAXIS¬NATàRLICH¬ENTSPRECHENDEN¬UNTER NEHMENS ¬ODER¬PROBLEMBEDINGTEN¬-ODIFIZIERUNGEN¬UNTERLIEGEN¬AU”ERDEM¬SCHLIE”T¬ ES¬EINE¬2EIHE¬VON¬2àCKKOPPELUNGEN¬UND¬3IMULTANENTSCHEIDUNGEN¬EIN !BBILDUNG¬¬ZEIGT¬DEN¬IDEALTYPISCHEN¬&ORSCHUNGSABLAUF¬AUF¬EINEN¬"LICK



!BBILDUNG¬¬)DEALTYPISCHER¬!BLAUF¬DES¬-ARKTFORSCHUNGSPROZESSES

¬

/RGANE¬DER¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

¬

"ETRIEBLICHE¬-ARKTFORSCHUNG

%INE¬5NTERNEHMUNG¬STEHT¬IN¬ALLEN¬"EREICHEN¬IMMER¬WIEDER¬VOR¬DER¬ GRUNDSËTZLI CHEN¬ &RAGE ¬ OB¬ SIE¬ EINE¬ ,EISTUNG¬ SELBST¬ ERBRINGEN¬ ODER¬ FREMD¬ BEZIEHEN¬ SOLL¬ !M¬ BEKANNTESTEN¬ SIND¬ SOLCHE¬ -AKE OR BUY %NTSCHEIDUNGEN¬ IM¬ &ERTIGUNGSBEREICH¬ !UCH¬-ARKTINFORMATIONEN¬LASSEN¬SICH¬ENTWEDER¬DURCH¬BETRIEBLICHE¬%IGENLEISTUNG¬ ODER¬&REMDBEZUG¬GEWINNEN %INE¬ UNTERNEHMENSEIGENE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ WIRFT¬ EINE¬ 2EIHE¬ INSBESONDERE¬ ORGA NISATORISCHE¬ &RAGEN¬ AUF¬ 'RUNDSËTZLICH¬ SIND¬ PRIMËR¬ FOLGENDE¬ &RAGEN¬ ZU¬ BEANT WORTEN J¬ 7ELCHE¬ -ARKTFORSCHUNGSAUFGABEN¬ FALLEN¬ NACH¬ !RT¬ UND¬ 5MFANG¬ IN¬ WELCHEN¬ ZEITLICHEN¬)NTERVALLEN¬AN J¬ 7AS¬ERFORDERN¬DIESE¬!UFGABEN¬AN¬PERSONELLER¬UND¬SACHLICHER¬!USSTATTUNG J¬ )ST¬DAS¬+OSTEN .UTZEN 6ERHËLTNIS¬GàNSTIGER¬ALS¬BEI¬&REMDBEZUG



7IE¬DIESE¬&RAGEN¬BEANTWORTET¬WERDEN ¬HËNGT¬VOR¬ALLEM¬VOM¬3TELLENWERT¬DER¬-ARKT FORSCHUNG¬IN¬DER¬5NTERNEHMUNG¬SELBST¬AB ¬ZUM¬ANDEREN¬NATàRLICH¬AUCH¬VOM¬,EIS TUNGSANGEBOT¬EXTERNER¬-ARKTFORSCHER¬BZW¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE "EZàGLICH¬DER¬INNERBETRIEBLICHEN¬/RGANISATION¬IST¬ZUM¬EINEN¬ZU¬ENTSCHEIDEN ¬WIE¬ DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬IN¬DIE¬5NTERNEHMENSHIERARCHIE¬EINGEGLIEDERT¬WERDEN¬SOLL¬%S¬ BIETEN¬SICH¬IM¬WESENTLICHEN¬ZWEI¬!LTERNATIVEN¬AN ¬NËMLICH¬ALS¬3TABSSTELLE¬ODER¬ALS¬ 4EIL¬EINES¬ZENTRALEN¬&UNKTIONSBEREICHES¬u)NFORMATIONh $IE¬AM¬HËUFIGSTEN¬GEWËHLTE¬,ÚSUNG¬u-ARKTFORSCHUNG¬ALS¬3TABSSTELLEh¬KANN¬GRUND SËTZLICH¬ AUF¬ ZWEIERLEI¬ 7EISE¬ IN¬ DEN¬ )NSTANZENAUFBAU¬ EINGEORDNET¬ WERDEN¬ $IENT¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ PRIMËR¬ DER¬ 5NTERSTàTZUNG¬ DER¬ -ARKETINGABTEILUNG ¬ WIRD¬ SIE¬ DIESER¬ ZUGEORDNET ¬ UND¬ ZWAR¬ DER¬ -ARKETINGLEITUNG¬ ODER¬ EINER¬ NIEDRIGEREN¬ HIERARCHISCHEN¬ %BENE¬ WIE¬ ETWA¬ DEN¬ 0RODUKTGRUPPENMANAGERN¬ *E¬ HÚHER¬ DABEI¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ ANGESIEDELT¬ IST ¬ UM¬ SO¬ GRڔER¬ IST¬ ALLERDINGS¬ DIE¬ 'EFAHR ¬ DASS¬ DARUNTER¬DIE¬VERTRAUENSVOLLE¬:USAMMENARBEIT¬MIT¬NACHGEORDNETEN¬-ANAGERN¬DER¬ -ARKETING ,INIE¬BEEINTRËCHTIGT¬WIRD¬'ELEGENTLICH¬WIRD¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬AUCH¬ ALS¬3TABSSTELLE¬DER¬5NTERNEHMENSLEITUNG¬ZUGEORDNET¬/FTMALS¬AUCH¬ALS¬u6OLKSWIRT SCHAFTLICHE¬!BTEILUNGh¬O¬Ë¬BEZEICHNET ¬DIENT¬SIE¬DANN¬PRIMËR¬DER¬)NFORMATIONS BESCHAFFUNG¬UND¬ AUFBEREITUNG¬FàR¬DIE¬5NTERNEHMENSFàHRUNG $IE¬ZWEITE¬!LTERNATIVE¬u-ARKTFORSCHUNG¬ALS¬4EILBEREICH¬EINES¬ZENTRALEN¬&UNKTIONS BEREICHS¬)NFORMATIONh¬IST¬RELATIV¬SELTEN¬UND¬MEISTENS¬AUCH¬NUR¬IN¬'RO”UNTERNEHMEN¬ ANZUTREFFEN¬ $ER¬ GRO”E¬ !RBEITSANFALL¬ UND¬ DIE¬ .OTWENDIGKEIT¬ ZUR¬ +OORDINATION¬ LASSEN¬ES¬HIER¬SINNVOLL¬ERSCHEINEN ¬DIE¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG¬UND¬ VERARBEITUNG¬ FàR¬ ALLE¬ 5NTERNEHMENSBEREICHE¬ ZENTRAL¬ ZUSAMMENZUFASSEN¬ $IE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ HAT¬ HIER¬ ALS¬ SELBSTËNDIGE¬ !BTEILUNG¬ INNERHALB¬ DIESES¬ "EREICHS¬ EINERSEITS¬ EINEN¬ DIREKTEN¬:UGRIFF¬AUF¬ALLE¬IM¬5NTERNEHMEN¬VERFàGBAREN¬)NFORMATIONEN¬UND¬DIENT¬ ANDERERSEITS¬ALLEN¬5NTERNEHMENSBEREICHEN¬ALS¬)NFORMATIONSLIEFERANT¬%INE¬+OM PROMISSLÚSUNG¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ DARGESTELLTEN¬ !LTERNATIVEN¬ FINDET¬ SICH¬ INSBESONDERE¬ IN¬ 5NTERNEHMEN¬ MIT¬ DIVISIONALER¬ 'LIEDERUNG¬ 3PARTENORGANISATION ¬ $ORT¬ WIRD¬ IN¬DEN¬EINZELNEN¬3PARTEN¬PRODUKTGRUPPENSPEZIFISCHE¬-ARKTFORSCHUNG¬BETRIEBEN ¬ UMFASSENDE¬!NLIEGEN¬WIE¬GENERELLE¬+ONJUNKTUR ¬UND¬-ARKTUNTERSUCHUNGEN¬WER DEN¬DAGEGEN¬VON¬EINER¬SELBSTSTËNDIGEN¬-ARKTFORSCHUNGSABTEILUNG ¬DIE¬IN¬DER¬2EGEL¬ DER¬-ARKETINGABTEILUNG¬UNTERSTELLT¬IST ¬WAHRGENOMMEN .ACH¬ DER¬ &RAGE¬ DER¬ HIERARCHISCHEN¬ %INGLIEDERUNG¬ IST¬ WEITER¬ ZU¬ KLËREN ¬ WIE¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGSABTEILUNG¬INTERN¬ORGANISIERT¬WERDEN¬SOLLTE¬(IER¬BESTEHT¬WIEDERUM¬ DIE¬ GRUNDSËTZLICHE¬ -ÚGLICHKEIT¬ EINER¬ FUNKTIONALEN¬ ODER¬ DIVISIONALEN¬ 'LIEDERUNG¬ ODER¬EBEN¬EINER¬+OMBINATION¬VON¬BEIDEN¬,ETZTERE¬KANN¬ETWA¬SO¬AUSSEHEN ¬DASS¬DIE¬ !BTEILUNG¬PRINZIPIELL¬DIVISIONAL¬GEGLIEDERT¬IST ¬DIE¬EINZELNEN¬3PARTENMARKTFORSCHER¬ SICH¬ABER¬ZUSËTZLICH¬AUF¬BESTIMMTE¬&UNKTIONEN¬METHODISCHER¬BZW¬INSTRUMENTELLER¬ !RT¬WIE¬3TICHPROBENVERFAHREN ¬0RODUKTTESTS ¬"EFRAGUNGEN¬ETC¬SPEZIALISIEREN¬UND¬ MIT¬ DIESEM¬ +NOW HOW¬ IM¬ "EDARFSFALL¬ DEN¬ -ARKTFORSCHUNGSKOLLEGEN¬ BERATEND¬ 

UNTERSTàTZEN¬,ETZTEN¬%NDES¬HËNGT¬DIE¬3TRUKTURIERUNG¬DER¬-ARKTFORSCHUNGSABTEI LUNG¬ STARK¬ VON¬ DER¬ "RANCHE ¬ DER¬ 5NTERNEHMENSGRڔE ¬ DEM¬ ,EISTUNGSPROGRAMM ¬ DER¬!BSATZSTRUKTUR¬UND¬DER¬)NTENSITËT¬DER¬:USAMMENARBEIT¬MIT¬-ARKTFORSCHUNGS INSTITUTEN¬AB .ICHT¬ ERST¬ IM¬ :EICHEN¬ DES¬ ,EAN -ANAGEMENTS¬ IST¬ SOWOHL¬ DIE¬ PERSONELLE¬ -ARKE TING ¬ ALS¬ VOR¬ ALLEM¬ AUCH¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGS !USSTATTUNG¬ GESCHRUMPFT¬ ,EIS TUNGSFËHIGE¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE¬LIEFERN¬IHRE¬%RGEBNISSE¬INZWISCHEN¬SO¬STARK¬ AUFBEREITET¬UND¬VERDICHTET ¬DASS¬MITUNTER¬DER¬-ARKETINGLEITER¬ALLEIN¬AUSREICHT ¬UM¬ DIESEN¬!UFGABENBEREICH¬ZU¬BEWËLTIGEN 6ORBEI¬SIND¬DIE¬:EITEN¬GRO”ER¬-ARKTFORSCHUNGS !BTEILUNGEN¬SPEZIELL¬IN¬DEN¬-AR KENARTIKEL 5NTERNEHMEN¬ UND¬ NUR¬ NOCH¬ (ISTORIE¬ IST¬ DAS¬ 7IRKEN¬ IHRER¬ DAMALS¬ BERàHMTEN¬,EITER¬WIE¬#ABUS¬(ENKEL ¬'ANSERA¬5NILEVER ¬2OHR¬#OLGATE ¬ODER¬ "OSSLE¬ .ESTLÏ ¬ 5MGEKEHRT¬ ABER¬ STOCKEN¬ DERZEIT¬ VIELE¬ 5NTERNEHMEN¬ UND¬ )NSTI TUTIONEN ¬ DIE¬ MITTLERWEILE¬ DIE¬ "EDEUTUNG¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ AUCH¬ FàR¬ SICH¬ ENT DECKEN ¬IHR¬0ERSONAL¬IN¬DIESEM¬"EREICH¬Z4¬ERHEBLICH¬AUF

¬

)NSTITUTSMARKTFORSCHUNG

)N¬ $EUTSCHLAND¬ GIBT¬ ES¬ DERZEIT¬ àBER¬ ¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE $IE¬ "RANCHE¬ KANN¬ SICH¬ SEIT¬ *AHRZEHNTEN¬ EINER¬ FAST¬ STËNDIG¬ STEIGENDEN¬ .ACHFRAGE¬ ERFREUEN¬ 6OR¬¬*AHREN¬BETRUG¬IHR¬'ESAMTUMSATZ¬¬-IO¬%URO ¬HEUTE¬WIRD¬MEHR¬ALS¬DAS¬ 6IERFACHE¬ERZIELT¬)NFOLGEDESSEN¬WUCHS¬AUCH¬DIE¬:AHL¬DER¬)NSTITUTE ¬ZUMAL¬ES¬HIER¬ NOCH¬RELATIV¬LEICHT¬IST ¬SICH¬SELBSTSTËNDIG¬ZU¬MACHEN ¬INSBESONDERE¬IM¬"EREICH¬DER¬ PSYCHOLOGISCH¬ORIENTIERTEN¬-ARKTFORSCHUNG¬BZW¬"ERATUNG¬ $IE¬ "RANCHE¬ GLIEDERT¬ SICH¬ IN¬ EINIGE¬ WENIGE¬ 'RO” )NSTITUTE¬ 'F+ ¬ )-3 ¬ !#¬ ¬.IELSEN ¬ETWA¬EINEM¬HALBEN¬$UTZEND¬5NTERNEHMEN¬MITTLERER¬'RڔE¬MIT¬5MSËT ZEN¬ZWISCHEN¬ETWA¬¬UND¬¬-IO¬%URO¬UND¬EBEN¬IN¬EINE¬6IELZAHL¬VON¬KLEINEN¬UND¬ KLEINSTEN¬)NSTITUTEN¬MIT¬Z4¬ERHEBLICHER¬3PEZIALISIERUNG 4ROTZ¬ STËNDIGER¬ -ARKTAUSWEITUNG¬ HAT¬ DER¬ 7ETTBEWERB¬ STARK¬ ZUGENOMMEN¬ $AS¬ GILT¬AUF¬ALLEN¬%BENEN ¬ALSO¬ETWA¬AUCH¬IM¬:UGE¬DER¬WACHSENDEN¬)NTERNATIONALISIE RUNG¬VGL¬4EIL¬# ¬.ICHT¬NUR¬DIE¬0ROFESSIONALISIERUNG ¬SONDERN¬AUCH¬DIE¬+OM MERZIALISIERUNG¬IST¬GEWACHSEN¬7IE¬AUCH¬IN¬ANDEREN ¬VERWANDTEN¬"EREICHEN¬SIND¬ ¬)NFORMATIONEN¬INZWISCHEN¬ZU¬EINER¬7ARE¬GEWORDEN ¬DIE¬VERMARKTET¬WERDEN¬MUSS¬ )NFOLGEDESSEN¬ IST¬ AUCH¬ DER¬ $RANG¬ UND¬ :WANG¬ ZU¬ IMMER¬ NEUEN¬ 5NTERSUCHUNGS KONZEPTEN¬ VERSTËNDLICH¬ $IE¬ GRڔEREN¬ )NSTITUTE¬ VERFàGEN¬ AUF¬ DIESE¬ 7EISE¬ SEHR¬ ¬ %INEN¬ KOMPLETTEN¬ ÄBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬ "RANCHE¬ BIETET¬ DAS¬ INZWISCHEN¬ JËHRLICH¬ ERSCHEINENDE¬ (ANDBUCH¬DER¬-ARKTFORSCHUNGSUNTERNEHMEN¬$T¬&ACHVERLAG¬&FM ¬HERAUSGEGEBEN¬VOM¬"ERUFS VERBAND¬$EUTSCHER¬-ARKT ¬UND¬3OZIALFORSCHER¬"6- ¬/FFENBACH¬$IE¬3TATISTIK¬UNTERSCHEIDET¬IN¬ &ORSCHUNGSINSTITUTE ¬&ELDORGANISATIONEN ¬"ERATER ¬3TUDIOS¬UND¬ANDERE¬$IENSTLEISTER



HËUFIG¬ àBER¬ EINE¬ RESPEKTABLE¬ !NGEBOTSPALETTE¬ :UM¬ 4EIL¬ KOMMEN¬ DABEI¬ 6ER FAHREN¬ZUM¬%INSATZ ¬DIE¬IN¬,IZENZ¬VERWERTET¬WERDEN¬UND¬MEIST¬AUS¬DEM¬!USLAND¬ STAMMEN "EMERKENSWERT¬ IST¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ EINE¬ GEWISSE¬ !KZENTVERLAGERUNG¬ IN¬ 2ICHTUNG¬$ATENAUSWERTUNG¬+OMPLIZIERTE¬UND¬NUR¬NOCH¬FàR¬%XPERTEN¬VERSTËNDLICHE¬ STATISTISCHE¬6ERFAHREN ¬DIE¬URSPRàNGLICH¬Z4¬AUS¬GANZ¬ANDEREN¬$ISZIPLINEN¬STAMMEN ¬ WIE¬ ETWA¬ DER¬ MATHEMATISCHEN¬ 0SYCHOLOGIE ¬ FINDEN¬ !NWENDUNG¬ UND¬ VERHEI”EN¬ DEN¬ +UNDEN¬ NEUE¬ %INSICHTEN¬ $IE¬ :EITEN ¬ IN¬ DENEN¬ AUCH¬ -ARKETINGLEITER¬ ODER¬ &IRMENCHEFS¬DAS¬'ENERIEREN¬VON¬-ARKTFORSCHUNGSERGEBNISSEN¬NOCH¬NACHVOLLZIEHEN¬ KONNTEN ¬SCHEINEN¬ZU¬SCHWINDEN¬-ÚGLICHERWEISE¬ERKLËRT¬SICH¬DARAUS¬Z4¬DER¬4REND ¬ DASS¬ MITTLERWEILE¬ DAS¬ :USTANDEKOMMEN¬ DER¬ $ATEN¬ KUNDENSEITIG¬ NUR¬ NOCH¬ WENIG¬ INTERESSIERT ¬ VIELMEHR¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ UND¬ DIE¬ NOTWENDIGEN¬ &OLGERUNGEN¬ DARAUS¬ GANZ¬IM¬6ORDERGRUND¬STEHEN¬3OLCHES¬FàHRT¬ZUM¬EINEN¬ZU¬EINER¬KUNDENGERECHTEREN¬ $ATENVERDICHTUNG¬ UND¬ ZUM¬ ANDEREN¬ ZU¬ EINER¬ PROBLEMADËQUATEREN¬ $ATEN ¬ BZW¬ %RGEBNIS !UFBEREITUNG¬UND¬DAMIT¬n¬WENN¬NICHT¬ZWANGSLËUFIG ¬SO¬DOCH¬NAHE¬LIEGEND¬ n¬ LETZTENDLICH¬ AUCH¬ ZUR¬ -ARKETING "ERATUNG¬ UND¬ ZUR¬ 5NTERSTàTZUNG¬ BEI¬ DER¬ )M PLEMENTIERUNG &àR¬ DIE¬ 6ERGABE¬ VON¬ -ARKTFORSCHUNG¬ AN¬ )NSTITUTE¬ Uˬ LASSEN¬ SICH¬ GEWICHTIGE¬ 'RàNDE¬AUFZËHLEN J¬ GRڔERE¬GLAUBHAFTERE ¬/BJEKTIVITËT J¬ +OSTENANFALL¬NUR¬BEI¬)NANSPRUCHNAHME J¬ PROBLEMLOSER¬7ECHSEL¬BEI¬5NZUFRIEDENHEIT 'EGEN¬EINE¬$ELEGATION¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬KÚNNEN¬INSBESONDERE¬FOLGENDE¬!RGU MENTE¬SPRECHEN J¬ J¬ J¬ J¬ J¬

GERINGERES¬0ROBLEMBEWUSSTSEIN UNSOLIDE¬!UFTRAGSERFàLLUNG )NDISKRETIONEN HÚHERE¬+OSTEN 6ERKàMMERUNG¬DER¬EIGENEN¬-ARKTFORSCHUNGSKOMPETENZ¬UND¬ VERANTWORTUNG

%S¬ ENTSPRICHT¬ DABEI¬ DEM¬ ALLGEMEINEN¬ 4REND¬ ZUR¬ 3PEZIALISIERUNG ¬ DASS¬ n¬ ËHNLICH¬ WIE¬ BEI¬ DER¬ 7ERBUNG¬ n¬ DIE¬ uSELBSTGESTRICKTEh¬ -ARKTFORSCHUNG¬ ZUGUNSTEN¬ EINER¬ $ELEGATION¬ AN¬ )NSTITUTE¬ ZURàCKTRITT ¬ ZUMINDEST¬ WAS¬ 0RIMËRERHEBUNGEN¬ ANGEHT¬ $AMIT¬SOLLEN¬NUN¬KEINESWEGS¬DIE¬4ATSACHE¬UND¬DIE¬-ÚGLICHKEIT ¬-ARKTFORSCHUNG¬ IN¬VIELFËLTIGER¬&ORM¬AUCH¬IN¬EIGENER¬2EGIE¬ZU¬BETREIBEN ¬NEGIERT¬WERDEN ¬WAS¬INS BESONDERE¬FàR¬KLEINERE¬5NTERNEHMEN¬GILT¬"EFRAGUNGEN¬DES¬EIGENEN¬+UNDENKREI SES¬GEHÚREN¬Z"¬EBENSO¬DAZU¬WIE¬"EOBACHTUNGEN¬IN¬EIGENER¬3ACHE¬:U¬DEN¬GRO”EN¬ !USNAHMEN¬ZËHLEN¬ANDERERSEITS¬!UFBAU¬UND¬$URCHFàHRUNG¬VON¬EIGENEN¬0ANELS¬ !UCH¬4EIL $ELEGATIONEN¬WERDEN¬HËUFIG¬PRAKTIZIERT¬ETWA¬ALS¬:USAMMENARBEIT¬MIT¬ (OCHSCHUL )NSTITUTEN¬ODER¬ALS¬)NANSPRUCHNAHME¬VON¬GEWERBLICHEN¬)NSTITUTEN ¬DIE¬ SICH¬AUF¬REINE¬&ELDBEFRAGUNGEN¬SPEZIALISIERT¬HABEN 

)M¬6ERGLEICH¬ZUR¬$ELEGATION¬AN¬)NSTITUTE¬MIT¬IHRER¬0ROFESSIONALITËT ¬IHRER¬2OUTINE¬ UND¬DEN¬3YNERGIEEFFEKTEN¬SIND¬DIE¬EIGENEN¬-ARKTFORSCHUNGSAKTIVITËTEN¬MàHSAMER¬ UND¬n¬GEMESSEN¬AN¬DER¬1UALITËT¬n¬MUTMA”LICH¬OFT¬AUCH¬TEURER¬5ND¬NATàRLICH¬SIEHT¬ SICH¬ DER¬ BETRIEBLICHE¬ -ARKTFORSCHER¬ AUCH¬ NICHT¬ IN¬ DER¬ ANGENEHMEN¬ 2OLLE¬ EINES¬ !UFTRAGGEBERS ¬DER¬%TATS¬ZU¬VERGEBEN¬HAT¬3CHLIE”LICH¬STEHT¬ER¬AUCH¬NICHT¬UNMITTEL BAR¬IM¬3CHUSSFELD¬EINER¬EVTL¬+RITIK ¬WEIL¬FàR¬DIE¬1UALITËT¬DER¬!RBEIT¬DAS¬)NSTITUT¬ VERANTWORTLICH¬IST $IE¬)NSTITUTE¬IHRERSEITS¬KENNEN¬NATàRLICH¬DIESE¬:USAMMENHËNGE¬UND¬WISSEN¬AUCH¬ UM¬ IHRE¬ !LIBI &UNKTION¬ BEI¬ BETRIEBLICHEN¬ -ARKTFORSCHUNGS ¬ UND¬ -ARKETING &ACHLEUTEN¬*E¬STËRKER¬DER¬7ETTBEWERB ¬UM¬SO¬MEHR¬MàSSEN¬)NSTITUTE¬UM¬1UALITËT¬ UND¬0REISWàRDIGKEIT ¬ABER¬AUCH¬UM¬+ONTAKTPFLEGE¬BEMàHT¬SEIN¬-ITUNTER¬GERATEN¬ SIE¬AUCH¬IN¬DIE¬GLEICHE ¬ZWIESPËLTIGE¬3ITUATION¬WIE¬'UTACHTER¬/BJEKTIVITËT¬IST¬ZWAR¬ GEFRAGT ¬ABER¬DIE¬%RWARTUNGEN¬DES¬!UFTRAGGEBERS¬HINSICHTLICH¬BESTIMMTER¬%RGEB NISSE¬SIND¬AUCH¬BEKANNT $IE¬!USWAHL¬EINES¬GEEIGNETEN ¬LEISTUNGSFËHIGEN¬)NSTITUTES¬ERFOLGT¬ID2¬NACH¬FOLGEN DEN¬+RITERIEN J¬ %RFAHRUNG¬BZW¬3PEZIALISIERUNG¬BZGL¬-ËRKTEN¬UNDODER¬-ETHODEN J¬ PERSONELLE¬UND¬SACHLICHE¬!USSTATTUNG J¬ +UNDENKREIS¬NACH¬!RT¬UND¬5MFANG J¬ 2UF¬DES¬)NSTITUTS¬HINSICHTLICH¬!NGEBOTSQUALITËT ¬$URCHFàHRUNG¬+ONTAKT ¬4ER MINTREUE ¬0RËSENTATION¬USW J¬ -ITGLIEDSCHAFT¬IN¬EINSCHLËGIGEN¬&ACHVERBËNDEN ¬INSBES¬IM¬"6-¬VGL¬3¬ J¬ 2UF¬ DES¬ )NSTITUTS¬ HINSICHTLICH¬ ,EITUNG ¬ -ANAGEMENT ¬ WISSENSCHAFTLICHE¬ ,EISTUN GEN ¬!USZEICHNUNGEN¬UË %INSCHLËGIGE¬6ERZEICHNISSSE¬VON¬&ACHVERBËNDEN¬UND¬&ACHPUBLIKATIONEN¬INFORMIE REN¬àBER¬DIE¬VORHANDENEN¬)NSTITUTE¬UND¬DEREN¬!RBEITSSCHWERPUNKTE¬UND¬ERLEICH TERN¬DAMIT¬DIE¬6ORAUSWAHL %S¬IST¬WOHL¬GRUNDSËTZLICH¬SINNVOLL ¬!NGEBOTE¬VON¬MEHREREN¬)NSTITUTEN¬EINZUHOLEN¬ 7ERDEN¬DIESE¬SOG¬uREQUEST¬FOR¬PROPOSALh¬SCHEMATISCH¬ANGEFORDERT¬n¬EINE¬5NSITTE¬ AUS¬ DEN¬ 53! ¬ DIE¬ OFFENBAR¬ 3CHULE¬ MACHT¬ n¬ WERDEN¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ ZU¬ ERHEBLICHEN¬ KOSTENLOSEN¬6ORLEISTUNGEN¬GEZWUNGEN¬$IES¬FÚRDERT¬KEINESWEGS¬DIE¬:USAMMEN ARBEIT ¬ DENN¬ EIN¬ GUTES ¬ DAUERHAFTES¬ 6ERHËLTNIS¬ ZWISCHEN¬ 5NTERNEHMEN¬ UND¬ )N STITUT¬BRINGT¬NICHT¬NUR¬6ORTEILE¬WIE¬KOSTENLOSE¬3ONDERANALYSEN¬ODER¬GELEGENTLICHE¬ :USATZINFORMATIONEN ¬ SONDERN¬ AUCH¬ STETIGE¬ 1UALITËTSVERBESSERUNGEN¬ WEGEN¬ DER¬ ZUNEHMENDEN¬ 0ROBLEMVERTRAUTHEIT¬ UND¬ 3PEZIALKENNTNISSE¬ DES¬ )NSTITUTS¬ $AS¬ :USTANDEKOMMEN¬ EINER¬ ERSPRIE”LICHEN¬ :USAMMENARBEIT¬ SETZT¬ ALLERDINGS¬ AUCH¬ VORAUS ¬DASS¬DER¬!UFTRAGGEBER¬FAIRERWEISE¬FOLGENDE¬0UNKTE¬BERàCKSICHTIGT 

J¬ AUSFàHRLICHE¬UND¬PRËZISE¬$ElNITION¬DES¬5NTERSUCHUNGSPROBLEMS J¬ (INWEISE¬ AUF¬ METHODISCHE¬ 7àNSCHE ¬ Z"¬ BEZàGLICH¬ !USWAHL ¬ UND¬ !USWER TUNGSVERFAHREN J¬ 4ERMINWàNSCHE¬FàR¬!NGEBOTSABGABE¬UND¬$URCHFàHRUNG¬DER¬5NTERSUCHUNG .ACHDEM¬ SICH¬ DER¬ !UFTRAGGEBER¬ ENTSCHIEDEN¬ HAT ¬ WERDEN¬ VERSCHIEDENE¬ 0UNKTE ¬ DIE¬ ZUM¬ 4EIL¬ BEREITS¬ ANGESPROCHEN¬ WURDEN ¬ MIT¬ DER¬ !UFTRAGSVERGABE¬VERBINDLICH¬ GEREGELT¬$AZU¬GEHÚREN¬INSBESONDERE J¬ PRËZISE¬!UFGABENSTELLUNG J¬ !RT¬DER¬%RGEBNISSE J¬ %INGRIFFS ¬UND¬+ORREKTURMÚGLICHKEITEN J¬ +OMMUNIKATION¬ZWISCHEN¬)NSTITUT¬UND¬!UFTRAGGEBER¬+ONTAKTPERSON J¬ (ILFELEISTUNG¬DURCH¬!UFTRAGGEBER J¬ &ORM¬DER¬"ERICHTERSTATTUNG J¬ (ONORIERUNG J¬ 4ERMINE

¬

-ARKTFORSCHUNGSBERATER¬UND¬)NFORMATIONSBROKER

!U”ER¬ DEN¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN¬ GIBT¬ ES¬ AUCH¬ ZAHLREICHE¬ -ARKTFORSCHUNGS BERATER¬%S¬SIND¬FREIBERUFLICHE¬3PEZIALISTEN ¬DIE¬IM¬!UFTRAG¬IHRER¬+LIENTEN¬BEI¬DER¬ !NALYSE¬UND¬!USWERTUNG¬VON¬5NTERSUCHUNGEN¬MITWIRKEN¬3IE¬FàHREN¬I¬D¬2¬SELBST¬ KEINE¬%RHEBUNGEN¬DURCH 6ON¬EINIGER¬"EDEUTUNG¬SIND¬Z"¬SOG¬)NFORMATIONSBROKER¬IN¬'ESTALT¬VON¬3PEZIALISTEN ¬ DIE¬GEGEN¬(ONORAR¬SPEZIELLE¬)NFORMATIONEN¬NACHWEISEN ¬BESCHAFFEN¬UND¬AUSWERTEN :UNEHMEND¬IST¬DIE¬:AHL¬DERJENIGEN ¬DIE¬MAN¬ALS¬+UNDENDATEN 6ERWERTER¬BEZEICHNEN¬ KÚNNTE¬3IE¬PROFITIEREN¬VON¬DER¬RASANTEN¬:UNAHME¬BZW¬6ERBREITUNG¬VON¬+UNDEN KARTEN¬IM¬%INZELHANDELS ¬UND¬$IENSTLEISTUNGSBEREICH¬7AS¬FRàHER¬IM¬7ESENTLICHEN¬ DEM¬ 6ERSANDHANDEL¬ VORBEHALTEN¬ WAR¬ n¬ NËMLICH¬ DIE¬ ADRESSENM˔IGE
¬ %RFASSUNG¬ DES¬+UNDENVERHALTENS¬n¬LËSST¬SICH¬IM¬0RINZIP¬Z¬4¬AUCH¬DURCH¬+UNDENKARTEN¬ERHE BEN¬UND¬ZUR¬GEZIELTEN¬!NGEBOTS ¬UND¬7ERBEPOLITIK¬VERWENDEN¬$ERARTIGE¬u%IGEN ERHEBUNGENh¬ERSPAREN¬TEILWEISE¬ANDERWEITIGE¬-ARKTFORSCHUNGSAKTIVITËTEN¬3IE¬LASSEN¬ SICH¬ZUDEM ¬SOWEIT¬MAN¬BEREIT¬IST ¬DAS¬!DRESSENMATERIAL¬FREIZUGEBEN ¬AUCH¬àBER¬DIE¬ EINGANGS¬ERWËHNTEN¬3PEZIALISTEN¬MITTELS¬7EITERVERWENDUNG¬DURCH¬$RITTE¬VERWERTEN¬ 3OLCHES¬WËRE¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN¬VERWEHRT ¬DENN¬NACH¬DEREN¬+ODEX¬MàSSEN¬ DIE¬"EFRAGTEN¬ANONYM¬BLEIBEN



¬

"ERUFSORGANISATIONEN

5NTER¬DEN¬DEUTSCHEN¬"ERUFSORGANISATIONEN¬SIND¬DER¬!RBEITSKREIS¬$EUTSCHER¬-ARKT ¬ UND¬ 3OZIALFORSCHUNGSINSTITUTE¬ E6¬ !$- ¬ UND¬ DER¬ "UNDESVERBAND¬ $EUTSCHER¬ -ARKT ¬UND¬3OZIALFORSCHER¬E6¬"6- ¬ZU¬NENNEN¬$ER¬!$- ¬DEM¬EINIGE¬$UTZEND¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ANGEHÚREN ¬HAT¬DIE¬&ÚRDERUNG¬DER¬GEMEINSAMEN¬"ELANGE¬ SEINER¬-ITGLIEDER¬SOWIE¬EINE¬GEWISSE¬3ELBSTKONTROLLE¬ZUM¬:IEL¬$ER¬"6-¬DAGEGEN¬ VERTRITT¬ALS¬/RGANISATION¬DER¬-ARKTFORSCHER¬IN¬DEN¬"ETRIEBEN¬UND¬)NSTITUTEN¬DEREN¬ BERUFSSTËNDISCHE¬)NTERESSEN !UF¬ INTERNATIONALER¬ %BENE¬ IST¬ IN¬ ERSTER¬ ,INIE¬ DIE¬ %3/-!2¬ %UROPEAN¬ 3OCIETY¬ FOR¬/PINION¬AND¬-ARKET¬2ESEARCH ¬ZU¬NENNEN¬3CHWERPUNKTE¬SIND¬%RFAHRUNGSAUS TAUSCH ¬3TANDESINTERESSEN ¬3EMINARE¬UND¬+ONGRESSE

¬

3ONSTIGE¬)NFORMATIONSQUELLEN

7ENN¬IM¬:USAMMENHANG¬MIT¬-ARKTFORSCHUNG¬VON¬)NFORMATIONSQUELLEN¬DIE¬2EDE¬ IST ¬DENKT¬JEDERMANN¬SOFORT¬AN¬5MFRAGEN ¬ALSO¬DIE¬%RHEBUNGEN¬BEI¬+ONSUMENTEN ¬ AUCH¬&IRMEN¬UND¬)NSTITUTIONEN¬$AS¬ZU¬2ECHT ¬DENN¬IM¬2AHMEN¬DIESES¬ALS¬0RIMËR FORSCHUNG¬ BEZEICHNETEN¬ "EREICHS¬ WERDEN¬ DIE¬ MEISTEN¬ !NSTRENGUNGEN¬ UNTERNOM MEN¬UND¬DER¬GRڔTE¬!UFWAND¬BETRIEBEN¬$ERARTIGE¬5NTERSUCHUNGEN¬SIND¬SPEZIELL¬ AUF¬ DEN¬ )NFORMATIONSBEDARF¬ DER¬ !UFTRAGGEBER¬ ZUGESCHNITTEN ¬ DIE¬ )NFORMATIONEN¬ SELBST¬WERDEN¬GLEICHSAM¬AN¬DER¬1UELLE¬ERHOBEN !BER¬ ES¬ GIBT¬ NOCH¬ ANDERE¬ -ÚGLICHKEITEN ¬ NËMLICH¬ DIE¬ 'EWINNUNG¬ VON¬ )NFORMA TIONEN¬AUS¬IRGENDWO ¬BEREITS¬VORHANDENEM¬$ATENMATERIAL¬SIE¬WIRD¬ALS¬3EKUNDËR ERHEBUNG¬ BZW¬ 3EKUNDËRFORSCHUNG¬ DESK¬ RESEARCH ¬ BEZEICHNET¬ )M¬ 5NTERSCHIED¬ ZUR¬ 0RIMËRFORSCHUNG¬ WIRD¬ HIER¬ ALSO¬ AUF¬ $ATEN¬ ZURàCKGEGRIFFEN ¬ DIE¬ SELBST¬ ODER¬ VON¬$RITTEN¬FàR¬ËHNLICHE¬ODER¬AUCH¬GANZ¬ANDERE¬:WECKE¬BEREITS¬ERHOBEN¬WURDEN¬ $IESES¬ $ATENMATERIAL¬ WIRD¬ UNTER¬ DEN¬ SPEZIELLEN¬ !SPEKTEN¬ DER¬ &RAGESTELLUNG¬ GE SAMMELT ¬ANALYSIERT¬UND¬AUSGEWERTET 0RAKTISCH¬BEI¬JEDER¬!RT¬VON¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG¬SOLLTE¬ZUNËCHST¬NACH¬MÚGLI CHEN¬3EKUNDËRQUELLEN¬GESUCHT¬WERDEN ¬DENN J¬ 3EKUNDËRINFORMATIONEN¬SIND¬IN¬ALLER¬2EGEL¬BILLIGER¬ALS¬0RIMËRERHEBUNGEN J¬ 3EKUNDËRMATERIAL¬IST¬IM¬.ORMALFALL¬SCHNELLER¬ZU¬BESCHAFFEN J¬ BESTIMMTE¬ $ATEN¬ Z"¬ VOLKSWIRTSCHAFTLICHE¬ 'ESAMTDATEN ¬ SIND¬ AUF¬ ANDEREM¬ 7EGE¬NICHT¬ERUIERBAR J¬ SELBST¬IM¬&ALLE¬EINER¬NOTWENDIGEN¬0RIMËRERHEBUNG¬DIENEN¬3EKUNDËRDATEN¬ZUR¬ %INARBEITUNG¬IN¬DIE¬-ATERIE¬UND¬ZUR¬¾KONOMISIERUNG¬DER¬%RHEBUNGSARBEIT 

6OR¬ "EGINN¬ DER¬ )NFORMATIONSSUCHE¬ SOLLTEN¬ DIE¬ ZUGRUNDE¬ LIEGENDE¬ &RAGESTELLUNG¬ WIE¬AUCH¬DER¬RELEVANTE¬)NFORMATIONSBEDARF¬SOWIE¬DIE¬HIERFàR¬DENKBAREN¬)NFORMA TIONSQUELLEN¬SCHRIFTLICH¬FIXIERT¬WERDEN ¬UM¬EIN¬MÚGLICHST¬ÚKONOMISCHES¬6ORGEHEN¬ BEI¬DER¬!USSCHÚPFUNG¬SEKUNDËRSTATISTISCHER¬1UELLEN¬ZU¬GEWËHRLEISTEN .ACHFOLGEND¬ZUNËCHST¬EIN¬KURZER¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬WICHTIGSTEN¬3EKUNDËRQUELLEN  ¬)NTERNE¬$ATENQUELLEN :U¬DEN¬INTERNEN¬UNTERNEHMENSEIGENEN ¬$ATENQUELLEN¬RECHNEN¬IN¬ERSTER¬,INIE J¬ 5NTERLAGEN¬DER¬+OSTENRECHNUNG¬Z"¬!BSATZ ¬UND¬6ERTRIEBSKOSTEN¬$ECKUNGS BEITRËGE ¬ABSOLUT¬UND¬RELATIV ¬ZEITLICHE¬%NTWICKLUNG¬USW J¬ ALLGEMEINE¬ 3TATISTIKEN¬ Z"¬ 5MSËTZE¬ INSGESAMT ¬ NACH¬ 0RODUKTGRUPPEN ¬ !R TIKELN ¬+UNDEN ¬6ERKËUFERN ¬'EBIETEN ¬0ERIODEN¬USW J¬ +UNDENSTATISTIKEN¬Z"¬+UNDEN¬NACH¬!RT ¬'RڔE¬UND¬'EBIET ¬!UFTRAGSGRڔEN ¬ 6ERTRIEBSWEGE ¬2EKLAMATIONEN ¬-AHNUNGEN¬USW J¬ "ERICHTE¬UND¬-ELDUNGEN¬DES¬!U”ENDIENSTES¬Z"¬"ESUCHSBERICHTE¬USW J¬ FRàHERE¬ 0RIMËRERHEBUNGEN ¬ DIE¬ FàR¬ NEUE¬ 0ROBLEMSTELLUNGEN¬ AUSGEWERTET¬ WER DEN %S¬ BRAUCHT¬ DABEI¬ KAUM¬ BESONDERS¬ BETONT¬ ZU¬ WERDEN ¬ WELCHE¬ "EDEUTUNG¬ EINEM¬ GUT¬AUSGEBAUTEN¬INTERNEN¬"ERICHTS ¬UND¬)NFORMATIONSWESEN¬FàR¬DAS¬-ANAGEMENT¬ ZUKOMMT¬ $URCH¬ GUT¬ GESTALTETE¬ -ANAGEMENT )NFORMATIONSSYSTEME¬ LASSEN¬ SICH¬ )NFORMATIONSBASIS¬UND¬ ZUGRIFF¬NACHHALTIG¬VERBESSERN  ¬%XTERNE¬$ATENQUELLEN $IE¬ :AHL¬ DER¬ EXTERNEN¬ $ATENQUELLEN¬ IST¬ MIT¬ DEN¬ *AHREN¬ GERADEZU¬ LAWINENARTIG¬ ANGEWACHSEN¬%S¬ENTSTEHT¬DER¬%INDRUCK ¬ALS¬GËBE¬ES¬àBER¬ALLES¬UND¬JEDES¬6ERÚFFENT LICHUNGEN¬NUR¬EBEN¬GERADE¬NICHT¬àBER¬DAS¬SPEZIELL¬'EWàNSCHTE ¬%RFORDERLICH¬IST¬ DESHALB¬ ID2¬ EINE¬ SYSTEMATISCHE¬ 3UCHE¬ EINSCHLIE”LICH¬ EINES¬ ZËHEN¬ u7EITERHAN GELNSh¬VON¬!USKUNFTSSTELLE¬ZU¬!USKUNFTSSTELLE¬UND¬VOM¬!LLGEMEINEN¬ZUM¬"ESON DEREN¬%INE¬%RLEICHTERUNG¬FàR¬DEN¬%INSTIEG¬IN¬DIE¬3UCHARBEIT¬BIETEN¬3AMMELWERKE¬ IN¬'ESTALT¬VON¬6ERZEICHNISSEN¬àBER¬$ATENQUELLEN¬UNDODER¬6ERÚFFENTLICHUNGEN &àR¬DEN¬GESAMTEN¬-EDIA "EREICH¬EXISTIERT¬Z"¬SEIT¬*AHRZEHNTEN¬DAS¬ZWEIBËNDIGE¬ (ANDBUCH¬u3TAMM ¬,EITFADEN¬FàR¬0RESSE¬UND¬7ERBUNGh¬NEUEREN¬$ATUMS¬IST¬DAS¬ u1UELLEN ,EXIKON¬DER¬-ARKTFORSCHUNGh¬VOM¬)NSTITUT¬FàR¬-ARKTFORSCHUNG¬INMA ¬ IN¬-àNCHEN¬$ER¬-ARCOTTI 6ERLAG¬PUBLIZIERT¬u-ARKT¬UND¬&ORSCHUNGh¬IN¬JËHRLICHEN¬ !BSTËNDEN¬MIT¬ALLEN¬EINSCHLËGIGEN¬FREI¬ZUGËNGLICHEN¬3TUDIEN¬VON¬)NSTITUTEN ¬6ERLA GEN ¬5NIVERSITËTEN ¬(ERSTELLERN¬USW¬$ARàBERHINAUS¬BIETEN¬VIELE¬&ACHZEITSCHRIFTEN¬ SOLCHE¬:USAMMENSTELLUNGEN¬AN¬UND¬STEHEN¬FàR¬!USKàNFTE¬ZUR¬6ERFàGUNG¬¯HNLICH¬ 

BEKANNT¬ UND¬ VERBREITET¬ WIE¬ DER¬ u3TAMMh¬ IST¬ DER¬ u(OPPENSTEDTh¬ AUS¬ $ARMSTADT¬ ALS¬1UELLE¬ALLER¬u6ERBËNDE ¬"EHÚRDEN ¬/RGANISATIONEN¬DER¬7IRTSCHAFTh¬MIT¬SEINEN¬ àBER¬¬¬)NSTITUTIONEN !US¬ DER¬ 6IELFALT¬ EXTERNER¬ $ATENQUELLEN¬ KÚNNEN¬ NACHFOLGEND¬ NUR¬ DIE¬ WICHTIGSTEN¬ ANGEFàHRT¬WERDEN J¬ 3TATISTISCHES¬ "UNDESAMT¬ MIT¬ SEINEM¬ *AHRBUCH ¬ DER¬ -ONATSZEITSCHRIFT¬ u7IRT SCHAFT¬ UND¬ 3TATISTIKh ¬ VIELEN¬ %INZELPUBLIKATIONEN ¬ DER¬ 3TATIS "UND¬ #$ 2OM¬ MIT¬ALLEN¬:2 $ATEN¬DES¬"UNDESAMTES¬UND¬3TATISTISCHE¬,ANDESËMTER¬SOWIE¬DIE¬ VON¬DER¬$T¬"UNDESBANK¬Z4¬AB¬ ¬VON¬+REISEN ¬3TËDTEN¬UND¬'EMEINDEN J¬ )NDUSTRIE ¬UND¬(ANDELSKAMMERN¬AM¬/RT¬BZW¬IN¬DER¬2EGION¬UND¬DEREN¬:EN TRALE¬$)(4 ¬IN¬"ONN J¬ (ANDWERKSKAMMERN ¬ 2ATIONALISIERUNGSKURATORIUM¬ DER¬ DEUTSCHEN¬ 7IRTSCHAFT¬ 2+7 ¬MIT¬IHRER¬:ENTRALE¬IN¬%SCHBORN J¬ "UNDESSTELLE¬FàR¬!U”ENHANDELSINFORMATIONEN¬"F!) ¬IN¬+ÚLN¬MIT¬ IHREN¬ZAHL REICHEN¬6ERÚFFENTLICHUNGEN¬UA¬LËNDER ¬ODER¬BRANCHENORIENTIERT ¬!USKUNFTS DIENSTEN ¬$ATENBANKEN J¬ $EUTSCHE¬ !USLANDS (ANDELSKAMMERN ¬ DEUTSCHE¬ DIPLOMATISCHE¬ 6ERTRETUNGEN ¬ %XPORTBERATUNGS )NSTITUTIONEN¬VON¬,ËNDERN¬UND¬'EMEINDEN¬SOWIE¬EXPORTORI ENTIERTE¬ -ESSEN¬ !NALOGE¬ )NSTITUTIONEN¬ EXISTIEREN¬ IN¬ VIELEN¬ ANDEREN¬ ,ËNDERN¬ UND¬NATàRLICH¬DIE¬INTERNATIONALEN¬/RGANISATIONEN¬WIE¬5./ ¬DIE¬7ELTBANK¬USW¬ SOWIE¬DIE¬EINSCHLËGIGEN¬"EHÚRDEN¬DER¬%UROPËISCHEN¬5NION J¬ 7IRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHE¬ )NSTITUTE ¬ DARUNTER¬ Z"¬ DAS¬ $EUTSCHE¬ )NSTITUT¬ FàR¬ 7IRTSCHAFTSFORSCHUNG¬ $)7 ¬ "ERLIN ¬ DAS¬ 2HEINISCH 7ESTFËLISCHE¬ )NSTITUT¬ FàR¬ 7IRTSCHAFTSFORSCHUNG¬27) ¬%SSEN ¬DAS¬)NSTITUT¬FàR¬7IRTSCHAFTSFORSCHUNG¬(AM BURG ¬ DAS¬ )NSTITUT¬ FàR¬ 7ELTWIRTSCHAFT¬ )F7 ¬ +IEL ¬ DAS¬ )NSTITUT¬ FàR¬ 7IRTSCHAFTS FORSCHUNG¬)FO ¬-àNCHEN ¬DAS¬)NSTITUT¬FàR¬7IRTSCHAFTSFORSCHUNG¬(ALLE¬)7( J¬ +REDITINSTITUTE ¬ INSBESONDERE¬ "ANKEN¬ MIT¬ IHRER¬ &àLLE¬ VON¬ 6ERÚFFENTLICHUNGEN¬ UND¬SONSTIGEN¬)NFORMATIONSANGEBOTEN¬3EHR¬GESCHËTZT¬SIND¬Z"¬DIE¬0UBLIKATIO NEN¬DER¬$EUTSCHEN¬"UNDESBANK J¬ 5NIVERSITËTEN¬ UND¬ &ACHHOCHSCHULEN¬ MIT¬ IHREN¬ EINSCHLËGIGEN¬ )NSTITUTEN¬ UND¬ ,EHRSTàHLEN J¬ 7IRTSCHAFTSVERBËNDE¬UND¬ ORGANISATIONEN J¬ 7ERBETRËGER ¬HIER¬VOR¬ALLEM¬DIE¬'RO”VERLAGE¬MIT¬UMFANGREICHEN¬$OKUMENTA TIONEN¬ UND¬ PERIODISCHEN¬ 'EMEINSCHAFTS !NALYSEN¬ WIE¬ !7!¬ !LLENSBACHER¬ 7ERBETRËGER !NALYSE ¬4D7)¬4YPOLOGIE¬DER¬7àNSCHE¬)NTERMEDIA ¬-!¬-E DIEN !NALYSE ¬ 6!¬ 6ERBRAUCHER !NALYSE ¬ 3PEZIELL¬ ZUM¬ !NLIEGEN¬ u+UNDEN ZUFRIEDENHEITh¬ BIETET¬ DAS¬ $EUTSCHE¬ +UNDENBAROMETER¬ JËHRLICH¬ EINSCHLËGIGE¬ 5MFRAGEERGEBNISSE¬AUS¬RUND¬¬"RANCHEN 

J¬ -ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE ¬ 5NTERNEHMENSBERATER )NSTITUTE¬ IHRE¬ -ARKTNËHE¬ BàRGT¬ID2¬FàR¬PRËZISE¬UND¬AKTUELLE¬)NFORMATIONEN¬:UMINDEST¬ DIE¬GRڔEREN¬ )NSTITUTE¬BIETEN¬ZUNEHMEND¬AUCH¬FREI¬VERKËUmICHE¬SOG¬MULTICLIENT 3TUDIEN¬AN ¬ DIE¬AUF¬EIGENEN¬0RIMËR %RHEBUNGEN¬FU”EN¬!NDERE¬6ERÚFFENTLICHUNGEN¬BASIE REN¬ IM¬ 7ESENTLICHEN¬ AUF¬ 3EKUNDËRMATERIAL ¬ DAS¬ VON¬ DEN¬ )NSTITUTEN¬ FACH ¬ UND¬ PRAXISGERECHT¬ AUFGEARBEITET¬ WURDE¬ !NGEBOTEN¬ WERDEN¬ SCHLIE”LICH¬ AUCH¬ SOG¬ "ACK $ATA )NFORMATIONEN¬ $AS¬ SIND¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ AUS¬ ËLTEREN¬ 0RIMËR %R HEBUNGEN ¬DIE¬NICHT¬MEHR ¬DER¬%XKLUSIVITËT¬IHRER¬SEINERZEITIGEN¬!UFTRAGGEBER¬ UNTERLIEGEN ¬SICH¬ABER¬FàR¬GEWISSE¬&RAGESTELLUNGEN¬Z"¬%INARBEITUNG¬IN¬EINEN¬ NEUEN¬-ARKT ¬DURCHAUS¬NOCH¬EIGNEN¬KÚNNEN :U¬ ERWËHNEN¬ WËRE¬ n¬ LAST¬ NOT¬ LEAST¬ n¬ DIE¬ UNGEHEURE¬ 6IELFALT¬ AN¬ GEDRUCKTEN¬ 6ER ÚFFENTLICHUNGEN¬ IN¬ 'ESTALT¬ VON¬ &ACHBàCHERN¬ UND¬ ZEITSCHRIFTEN ¬ VON¬ &IRMENVER LAUTBARUNGEN¬SOWIE¬VON¬4AGUNGEN¬UND¬+ONGRESSEN 6IELES¬DAVON¬WIRD¬INZWISCHEN¬n¬ENTSPRECHEND¬AUFBEREITET¬n¬AUF¬DEN¬7EBSITES¬IM¬)N TERNET¬PRËSENTIERT ¬IST¬ALSO¬JEDERZEIT¬BEQUEM¬ABRUFBAR¬/HNEHIN¬HAT¬SICH¬DAS¬)NTERNET¬ INZWISCHEN¬ ALS¬ ERSTE ¬ SCHNELLSTE¬ UND¬ BILLIGSTE¬ 1UELLE¬ DER¬ 3EKUNDËRFORSCHUNG¬ ETAB LIERT !NGESICHTS¬ DES¬ EXPLOSIONSARTIG¬ STEIGENDEN¬ )NFORMATIONSANGEBOTS¬ n¬ MAN¬ SCHËTZT ¬ DASS¬ WELTWEIT¬ TËGLICH¬ ETWA¬ ¬¬ &ACHPUBLIKATIONEN¬ HINZUKOMMEN¬ n¬ WIRD¬ DAS¬ !UFSPàREN¬DER¬GESUCHTEN¬1UELLEN¬NATàRLICH¬IMMER¬SCHWIERIGER 3TATT¬ U¬ 5¬ MàHSELIGER¬ UND¬ KOSTSPIELIGER¬ EIGENER¬ 3UCHAKTIONEN¬ LASSEN¬ SICH¬ STATT DESSEN¬ )NFORMATIONS 6ERMITTLUNGSSTELLEN¬ )63 ¬ EINSCHALTEN¬ 3OLCHE¬ ÚFFENTLICHEN¬ ODER¬PRIVATEN¬)NFORMATIONSBROKER¬UND¬/NLINE¬2ESEARCHER¬GIBT¬ES¬INZWISCHEN¬ZU¬ (UNDERTEN¬3IE¬RECHERCHIEREN¬ALSO¬GEZIELT¬IM¬+UNDENAUFTRAG %NTSPRECHENDE¬ &ACHKENNTNISSE¬ HINSICHTLICH¬ DES¬ 3UCHPROCEDERE¬ VORAUSGESETZT ¬ KANN¬ MAN¬ SICH¬ SELBST¬ DER¬ INZWISCHEN¬ ZAHLREICHEN¬ $ATENBANK !NBIETER¬ ONLINE¬ BEDIENEN¬Z¬"¬'ENIOS ¬$ATA 3TAR ¬$IALOG ¬'RUNDLAGE¬IST¬I¬D¬2¬EIN¬.UTZUNGSVER TRAG¬MIT¬DEM¬BETR¬!NBIETER ¬+OSTEN¬ENTSTEHEN¬IM¬7ESENTLICHEN¬NUR¬PRO¬GELIEFERTE¬ )NFORMATION¬UND¬STAFFELN¬SICH¬NACH¬5MFANG¬UND¬3CHWIERIGKEITSGRAD¬&àR¬OFFLINE .UTZER¬WERDEN¬IN¬GRO”EM¬5MFANG¬$ATENTRËGER¬#$ 2OM ¬$ISKETTEN ¬ANGEBOTEN ¬ WAS¬INSBESONDERE¬FàR¬-ITTELSTËNDLER¬HILFREICH¬IST "ETRËCHTLICHE¬(ILFEN¬LEISTEN¬AUCH¬DIE¬SOG¬3UCHMASCHINEN¬¬WIE¬'OOGLE ¬6IVISMO ¬ !/, ¬9AHOO¬ODER¬,YCOS ¬DIE¬DURCH¬:UGRIFF¬AUF¬$ATENBANKEN¬EIN¬WEITES¬3UCHFELD¬ ABDECKEN ¬UND¬WO¬DAS¬NICHT¬AUSREICHT¬HELFEN¬U¬5¬-ETA 3UCHMASCHINEN¬WEITER ¬ Z¬ "¬ !LL IN /NE ¬ )NFERENCE ¬ -ETA'ER ¬ -ETASEARCH¬ $EREN¬ 0ROGRAMME¬ FILTERN¬ AUS¬EINEM¬HALBEN¬$UTZEND¬ODER¬MEHR¬3UCHMASCHINEN¬DIE¬GEWàNSCHTEN¬)NFORMA TIONEN¬ HERAUS¬ UND¬ ERSPAREN¬ DEM¬ .ACHFRAGER¬ DAMIT¬ ALSO¬ U¬ 5¬ :EIT ¬ +OSTEN¬ UND¬ .ERVEN



-ARKETINGRELEVANTE¬$ATENBANKEN¬ENTHALTEN¬FOLGENDE¬)NFORMATIONSKATEGORIEN J¬ 7ELT ¬UND¬VOLKSWIRTSCHAFTLICHE¬)NFORMATIONEN J¬ "RANCHENWIRTSCHAFTLICHE¬)NFORMATIONEN J¬ !LLGEMEINE¬7IRTSCHAFTS ¬UND¬-ARKTINFORMATIONEN J¬ 5NTERNEHMENSNACHWEISE¬UND¬ PROlLE J¬ 0RODUKTNACHWEISE¬UND¬ INFORMATIONEN J¬ )NFORMATIONEN¬BEZàGLICH¬'ESCHËFTSVERBINDUNGEN .ACH¬DER¬&ORM¬DER¬GESPEICHERTEN¬)NFORMATIONEN¬UNTERSCHEIDET¬MAN J¬ .UMERISCHE¬$ATENBANKEN ¬ ENTHALTEN¬ VORNEHMLICH¬ STATISTISCHE¬ )NFORMATIONEN¬ DES¬ 3TATISTISCHEN¬ "UNDES AMTES ¬)FO )NSTITUTES ¬%5 ¬/%#$ ¬5. ¬7ELTWËHRUNGSFONDS¬UND¬ALLER¬"ÚRSEN J¬ 4EXTDATENBANKEN ¬ ENTHALTEN¬4EXTE¬-AN¬KANN¬HIER¬WEITERHIN¬UNTERSCHEIDEN ¬ ¬

n¬"IBLIOGRAPHISCHE¬$ATENBANKEN ¬ 3IE¬WERDEN¬AUCH¬(INWEISDATENBANKEN¬GENANNT ¬DA¬SIE¬NICHT¬DEN¬VOLLSTËNDIGEN¬ )NHALT¬DER¬"àCHER ¬!UFSËTZE¬UND¬$OKUMENTE ¬SONDERN¬NUR¬!NGABEN¬WIE¬4ITEL¬ DER¬ 0UBLIKATION ¬ BIBLIOGRAPHISCHER¬ !NGABEN¬ UND¬ 3CHLAGWORTE¬ DES¬ )NHALTES¬ ENTHALTEN

¬ ¬

n¬&AKTENDATENBANKEN ¬ $IESE¬ SIND¬ DIE¬ GEBRËUCHLICHSTEN¬ DER¬ 4EXTDATENBANKEN¬ )HR¬ 6ORTEIL¬ BESTEHT¬ DARIN ¬DASS¬DER¬.UTZER¬IM¬'EGENSATZ¬ZU¬DEN¬BIBLIOGRAPHISCHEN¬$ATENBANKEN¬ DIE¬)NFORMATION¬ZUSAMMENGEFASST¬SOFORT¬ERHËLT

¬ ¬

n¬6OLLTEXTDATENBANKEN ¬ $IE¬.ACHTEILE¬DER¬BIBLIOGRAPHISCHEN¬UND¬&AKTENDATENBANKEN ¬BEI¬DENEN¬DIE¬ $OKUMENTE¬NUR¬GENANNT¬WERDEN¬ODER¬IN¬:USAMMENFASSUNGEN¬VORLIEGEN ¬VER MEIDEN¬DIE¬6OLLTEXTDATENBANKEN ¬DIE¬DEN¬KOMPLETTEN¬)NHALT¬DER¬0UBLIKATIO NEN¬ABSPEICHERN

$IE¬ !NFORDERUNGEN ¬ DIE¬ EINE¬ $ATENBANK¬ ZU¬ ERFàLLEN¬ HAT ¬ LASSEN¬ SICH¬ STICHPUNKT ARTIG¬WIE¬FOLGT¬CHARAKTERISIEREN J¬ 3PEICHERUNG¬EINER¬6IELZAHL¬SACHLICHER¬UND¬FACHLICHER¬)NFORMATIONEN ¬UM¬STËN DIG¬WECHSELNDEN¬&RAGESTELLUNGEN¬GERECHT¬ZU¬WERDEN J¬ HOHE¬:UVERLËSSIGKEIT J¬ ANWENDUNGSORIENTIERTE ¬AUCH¬FàR¬DEN¬,AIEN¬LEICHT¬ERLERNBARE¬!BFRAGESPRACHE J¬ MEHRDIMENSIONALE¬!BFRAGEMÚGLICHKEITEN J¬ KOMFORTABLE¬"ERICHTGESTALTUNG¬SOWOHL¬IM¬3TANDARD ¬ALS¬AUCH¬IM¬INDIVIDUELLEN¬ &ORMAT 

/NLINE $ATENBANKEN¬ BESITZEN¬ NEBEN¬ DER¬ !RCHIVIERUNG¬ IMMENSER¬ $ATENMENGEN¬ VOR¬ ALLEM¬ DEN¬ 6ORTEIL ¬ DIE¬ RELEVANTEN¬ )NFORMATIONEN¬ INNERHALB¬ KURZER¬ :EIT¬ BE REITZUSTELLEN¬ %IN¬ WEITERER¬ 6ORTEIL¬ IST¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬ DES¬ LOGISCHEN¬ 6ERKNàPFENS¬ MEHRERER¬ +RITERIEN¬ IN¬ EINER¬ 2ECHERCHE¬ )M¬ 'EGENSATZ¬ ZU¬ DEN¬ EINDIMENSIONALEN¬ ¬!USWAHLKRITERIEN¬ DER¬ TRADITIONELLEN¬ 1UELLEN¬ Z"¬ 0RODUKT¬ ODER¬ ,AND¬ ODER¬ 5N TERNEHMEN ¬SIND¬MEHRDIMENSIONALE¬3UCHKRITERIEN¬0RODUKT¬UND¬,AND¬UND¬5NTER NEHMEN ¬MÚGLICH¬$IE¬NACHFOLGENDE¬!BBILDUNG¬¬ZIEHT¬EINEN¬6ERGLEICH¬ZWISCHEN¬ ¬KONVENTIONELLEN¬ )NFORMATIONSMEDIEN¬ UND¬ EXTERNEN¬ $ATENBANKEN¬ ANHAND¬ VER SCHIEDENER¬+RITERIEN 4ROTZ¬DES¬BREITEN¬3PEKTRUMS¬AN¬)NFORMATIONSQUELLEN¬SIND¬DER¬3EKUNDËRFORSCHUNG¬ REGELM˔IG¬'RENZEN¬GESETZT¬$AS¬KANN¬VERURSACHT¬SEIN¬DURCH J¬ MANGELNDE¬!KTUALITËT¬DER¬ERREICHBAREN¬$ATEN ¬ 6IELE¬ $ATEN¬ SIND¬ OFT¬ BEREITS¬ ZUM¬ :EITPUNKT¬ IHRER¬ 6ERÚFFENTLICHUNG¬ VERALTET¬ UND¬UM¬SO¬WENIGER¬VERWENDBAR ¬JE¬MEHR¬$YNAMIK¬VON¬DEN¬DAHINTER¬STEHENDEN¬ "EWEGGRڔEN¬ERWARTET¬WERDEN¬MUSS J¬ MANGELNDE¬3ICHERHEIT¬UND¬'ENAUIGKEIT¬DER¬ERREICHBAREN¬$ATEN ¬ .EBEN¬ANGEBRACHTEN¬:WEIFELN¬AN¬DER¬/BJEKTIVITËT¬MANCHEN¬ZUGËNGLICHEN¬-A TERIALS¬RECHNEN¬HIERZU¬AUCH¬HËUlG¬FEHLENDE¬%INBLICKE¬IN¬DIE¬!RT¬UND¬7EISE¬DES¬ METHODISCHEN¬6ORGEHENS¬BEI¬DER¬%RSTELLUNG¬DES¬3EKUNDËRMATERIALS

+RITERIUM

+ONVENTIONELLE )NFORMATIONSMEDIEN

%XTERNE¬$ATENBANKEN )NTERNET

3CHNELLIGKEIT¬DER¬2EAKTION 6IELFALT¬DER¬ :UGRIFFSMÚGLICHKEITEN )NTERNATIONALITËT

NIEDRIG NIEDRIG NUR¬SEHR¬AUFWENDIG ZU¬ERREICHEN

HOCH HOCH GEGEBEN

+REATIVITËT !KTUALITËT )NFORMATIONS !UFNAHME )NFORMATIONS 3PEICHERUNG

ZUMEIST¬NICHT¬GEGEBEN NICHT¬IMMER¬GEWËHRLEISTET SEHR¬ARBEITSAUFWËNDIG KÚRPERLICHE¬,AGERUNG VON¬!UFZEICHNUNGEN ZUMEIST¬SEHR AUFWËNDIG NIEDRIG

SEHR¬HOCH SEHR¬HOCH SCHNELL ELEKTRONISCHE 3PEICHERUNG EINFACH¬UND¬SCHNELL

)NFORMATIONS 2ETRIEVAL !NFORDERUNGEN¬AN TECHNISCHE¬1UALIlKATION

HOCH

!BBILDUNG¬¬¬6ERGLEICH¬VON¬KONVENTIONELLEN¬)NFORMATIONSMEDIEN¬)NTERNET¬UND¬ $ATENBANKEN¬ANHAND¬VERSCHIEDENER¬+RITERIEN



J¬ MANGELNDE¬6ERGLEICHBARKEIT¬DER¬ERREICHBAREN¬$ATEN ¬ 'ERADE¬ BEI¬ 3TATISTIKEN¬ lNDEN¬ SICH¬ SEHR¬ HËUlG¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ DElNITORISCHE¬ !BGRENZUNGEN¬EINZELNER¬'RڔEN ¬DIE¬EINE¬DIREKTE¬'EGENàBERSTELLUNG¬VERBIE TEN¬&àR¬DIE¬"EREINIGUNG¬FEHLT¬ES¬DANN¬OFT¬AN¬DEN¬NOTWENDIGEN¬+LASSIlKATIONS ERLËUTERUNGEN¬ ODER¬ AN¬ DER¬ +ENNTNIS¬ DES¬ 5MFANGS¬ DER¬ AUS¬ DEN¬ AGGREGIERTEN¬ 'RڔEN¬ZU¬ELIMINIERENDEN¬4EILGRڔEN J¬ MANGELNDEN¬5MFANG¬UND¬MANGELNDE¬$ETAILLIERTHEIT¬DER¬ERREICHBAREN¬$ATEN ¬ $IE¬UNMITTELBARE¬"EGRENZUNG¬LIEGT¬WOHL¬MEIST¬IN¬MANGELNDEN¬3EKUNDËRINFOR MATIONEN¬HINSICHTLICH¬"REITE ¬4IEFE¬UNDODER¬3ACHZUSAMMENHANG¬BEZOGEN¬AUF¬ DIE¬EIGENEN¬!NFORDERUNGEN *E¬HÚHER¬UND¬SPEZIELLER¬DIE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬DIE¬)NFORMATIONEN¬ALSO¬SIND ¬UM¬SO¬ EHER¬ERWËCHST¬DARAUS¬DIE¬.OTWENDIGKEIT¬FàR¬EIGENE¬0RIMËR %RHEBUNGEN



"¬ $ATENQUELLEN¬UND¬$ATENMESSUNG ¬¬¬

'RUNDGESAMTHEIT¬UND¬3TICHPROBE

7IE¬BEREITS¬ERWËHNT ¬GEHT¬ES¬BEI¬DER¬0RIMËRFORSCHUNG¬FIELD¬RESEARCH ¬UM¬DIE¬'E WINNUNG¬ ORIGINËRER¬ $ATEN¬ $IE¬ )NFORMATIONEN¬ WERDEN¬ ALSO¬ GLEICHSAM¬ uVOR¬ /RTh¬ ERHOBEN¬ UND¬ ZWAR¬ STEHEN¬ DAFàR¬ IM¬ 0RINZIP¬ ZWEI¬ -ÚGLICHKEITEN¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG ¬ NËMLICH¬DIE¬"EFRAGUNG¬UND¬DIE¬"EOBACHTUNG 7ER¬ BEI¬ "EFRAGUNGEN¬ ALS¬ !USKUNFTSQUELLE¬ DIENEN¬ SOLL ¬ BESTIMMT¬ SICH¬ NACH¬ DEM¬ 5NTERSUCHUNGSANLIEGEN¬$AS¬KLINGT¬EINFACH ¬IST¬ES¬VIELFACH¬ABER¬NICHT &OLGENDE¬&RAGEN¬MàSSEN¬NËMLICH¬BEANTWORTET¬UND¬DIE¬DAMIT¬ZUSAMMENHËNGEN DEN¬0ROBLEME¬GELÚST¬WERDEN¬7ER¬SOLL¬BEFRAGT¬WERDEN ¬WESSEN¬!NTWORTEN¬INTERES SIEREN ,ËNGST¬NICHT¬IMMER¬ERSCHEINT¬DIE¬!NTWORT¬SO¬EINFACH¬n¬NËMLICH¬uALLEh¬n¬WIE¬BEI¬ 6OLKSZËHLUNGEN¬ODER¬ALLGEMEINEN¬"EVÚLKERUNGSUMFRAGEN¬"EI¬EINEM¬SPEZIELLEREN¬ :USCHNITT¬ DES¬ "EFRAGTENKREISES¬ ERGEBEN¬ SICH¬ DAGEGEN¬ !BGRENZUNGSSCHWIERIG KEITEN¬WER¬SOLL¬Z¬"¬ALS¬3KIFAHRER¬GELTEN¬AKTIVPASSIV ¬ODER¬ALS¬!UTOFAHRER¬TËG LICHGELEGENTLICH ¬ALS¬'EHBEHINDERTER ¬ALS¬5MWELTBEWUSSTER ¬ALS¬2EIFENHËNDLER¬ 'RUNDSËTZLICH¬KANN¬GELTEN¬*E¬FLIE”ENDER¬DIE¬ÄBERGËNGE¬UNDODER¬JE¬UNANSCHAULI CHER¬DIE¬-ERKMALE¬SIND ¬UMSO¬GRڔER¬SIND¬DIE¬!BGRENZUNGSSCHWIERIGKEITEN -ITUNTER¬SETZT¬SICH¬DER¬+REIS¬DER¬GRUNDSËTZLICH¬INFRAGE¬+OMMENDEN ¬ALSO¬SOLCHER ¬ DIE¬ 3TELLUNG¬ BEZIEHEN¬ KÚNNTEN ¬ AUS¬ %NGAGIERTEN¬ UND¬ .ICHT %NGAGIERTEN ¬ AUS¬ "ETROFFENEN¬ ODER¬ .ICHTBETROFFENEN¬ ZUSAMMEN¬ 3OLLEN¬ ETWA¬ DIE¬ !NSICHTEN¬ ZU¬ GEPLANTEN¬ BAULICHEN¬ )NNENSTADT 6ERËNDERUNGEN¬ ERHOBEN¬ WERDEN ¬ FALLEN¬ DIE¬ !NT WORTEN¬ BEKANNTLICH¬ UNTERSCHIEDLICH¬ AUS ¬ JE¬ NACHDEM¬ OB¬ MAN¬ DIE¬ %INZELHËNDLER ¬ DIE¬!UTOFAHRER ¬DIE¬!NWOHNER¬BEFRAGT¬ODER¬EBEN¬ALLE¬3TËDTER¬INCLUSIVE¬DIE¬IN¬DEN¬ !U”ENBEZIRKEN¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬ LASSEN¬ SICH¬ ALSO¬ U5¬ DURCH¬ DIE¬ !US WAHL¬DER¬"EFRAGTEN¬VON¬VORNHEREIN¬NACHHALTIG¬BEEINFLUSSEN
"EI¬DER¬"EURTEILUNG¬VON¬5MFRAGEERGEBNISSEN¬TUT¬MAN¬ALSO¬GUT¬DARAN ¬SEIN¬!UGEN MERK¬NICHT¬NUR¬AUF¬DIE¬&RAGEINHALTE ¬SONDERN¬AUCH¬AUF¬DEN¬"EFRAGTENKREIS¬ZU¬RICH TEN¬!LLE ¬DIE¬DARIN¬PER¬DEFINITIONE¬EINBEZOGEN¬SIND ¬WERDEN¬ALS¬'RUNDGESAMTHEIT¬ BEZEICHNET :WEITENS¬7ELCHES¬'ESAMTVOLUMEN¬HAT¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT $IE¬ "EANTWORTUNG¬ DER¬ &RAGE¬ NACH¬ DEM¬ uWIE¬ VIELE¬ INSGESAMTh¬ IST¬ ERFORDERLICH ¬ WEIL¬DIES¬DIE¬"ASIS¬FàR¬ALLE¬WEITEREN¬%RHEBUNGS ¬UND¬"ERECHNUNGSVERFAHREN¬IST )M¬GàNSTIGSTEN¬&ALL¬EXISTIEREN¬DARàBER¬BEREITS¬3EKUNDËRDATEN ¬DIE¬ALSO¬VON¬DRITTER¬ 3EITE¬BEREITS¬ERHOBEN¬WURDEN¬%INSCHLËGIGE¬1UELLEN¬SIND¬3TATISTISCHE¬¯MTER ¬&OR 

SCHUNGSINSTITUTE ¬ 6ERBËNDE ¬ 6EREINE¬ USW¬ )N¬ DER¬ 2EGEL¬ IST¬ ES¬ ERFORDERLICH ¬ DIESE¬ !NGABEN¬ HINSICHTLICH¬ IHRER¬ !KTUALITËT ¬ IHRER¬ ÄBEREINSTIMMUNG¬ MIT¬ DER¬ EIGENEN¬ $EFINITION¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ UND¬ DER¬ -ETHODE¬ IHRES¬ :USTANDEKOMMENS¬ ZU¬ àBERPRàFEN¬.ICHT¬UMSONST¬UNTERLIEGT¬DER¬AMTLICHE¬:ENSUS¬Z¬"¬HËUFIGER¬DER¬+RITIK¬ VON¬3EITEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE %RGEBNISSE¬ KÚNNTEN¬ ALSO¬ LAUTEN¬ :UM¬ %RHEBUNGSZEITPUNKT¬ GAB¬ ES¬ ¬ -IO¬ 'EH BEHINDERTE ¬ ¬ -IO¬ 5MWELTBEWUSSTE¬ UND¬ ¬ 2EIFENHËNDLER¬ -EISTENS¬ SIND¬ SOLCHE¬ !NGABEN¬ WEITER¬ AUFGESCHLàSSELT¬ NACH¬ DEMOGRAFISCHEN¬ 'ESICHTPUNKTEN¬ !LTER ¬'ESCHLECHT ¬"ETRIEBSGRڔE ¬3TANDORT ¬O¬Ë +ANN¬ AUF¬ SOLCHE¬ $ATEN¬ NICHT¬ ZURàCKGEGRIFFEN¬ WERDEN¬ ODER¬ ERSCHEINEN¬ SIE¬ ZU¬ UNSICHER ¬ HELFEN¬ EBEN¬ NUR¬ EIGENE¬ 2ECHERCHEN¬ WEITER¬ )M¬ %XTREM¬ MUSS¬ Z¬ "¬ DIE¬ 'ESAMTBEVÚLKERUNG¬ STICHPROBENM˔IG¬ BEFRAGT¬ WERDEN ¬ UM¬ DEN¬ ZAHLENM˔IGEN¬ !NTEIL¬ BZW¬ DAS¬ 6OLUMEN¬ DER¬ INTERESSIERENDEN¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ Z¬ "¬ DER¬ 'EH BEHINDERTEN¬ODER¬DER¬5MWELTBEWUSSTEN ¬ERMITTELN¬ZU¬KÚNNEN )M¬ GEWERBLICHEN¬ "EREICH¬ DàRFTEN¬ DIE¬ $ATEN¬ IN¬ &OLGE¬ DER¬ !KTIVITËTEN¬ VON¬ "RAN CHENVERBËNDEN ¬ !DRESSBUCHVERLAGEN¬ USW¬ REICHLICHER¬ FLIE”EN¬ *E¬ NACH¬ %INSCHËT ZUNG¬MàSSEN¬DEREN¬:AHLEN¬INSTITUTSSEITIG¬àBERPRàFT¬WERDEN¬!M¬"EISPIEL¬u2EIFEN HANDELh¬WàRDE¬MAN¬ALSO¬DURCH¬DIE¬EIGENE¬&ELDORGANISATION¬VOR¬/RT¬KLËREN ¬OB¬DIE¬ ERFASSTEN¬ "ETRIEBE¬ DECKUNGSGLEICH¬ MIT¬ DER¬ $EFINITION¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ SIND¬ UND¬OB¬SIE¬VOLLSTËNDIG¬ERFASST¬WURDEN¬3OLCHE ¬WEGEN¬DER¬HOHEN¬+OSTEN¬NUR¬STICH PROBENHAFTEN¬ +ONTROLLEN¬ ERMÚGLICHEN¬ ES ¬ DIE¬ TATSËCHLICHE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ ZU MINDEST¬GENAUER¬ZU¬BESTIMMEN $RITTENS¬7IE¬LASSEN¬SICH¬DIE¬ZUR¬'RUNDGESAMTHEIT¬:ËHLENDEN¬ERREICHEN "EFRAGUNGEN¬SETZEN¬+ONTAKT ¬+ONTAKT¬SETZT¬%RREICHBARKEIT¬VORAUS¬*E¬NACH¬DER¬GE WËHLTEN¬"EFRAGUNGSMETHODE¬SIND¬ALSO¬!DRESSEN ¬&ESTNETZ ¬UND¬(ANDYNUMMERN¬ SOWIE¬)NTERNETANSCHRIFTEN¬DER¬ZUR¬'RUNDGESAMTHEIT¬:ËHLENDEN¬ERFORDERLICH ¬UND¬ ZWAR¬VOLLSTËNDIG ¬WIE¬NOCH¬ZU¬ERLËUTERN¬SEIN¬WIRD $IESE¬&ORDERUNG¬ZU¬ERFàLLEN ¬MACHT¬IN¬DER¬0RAXIS¬OFT¬ERHEBLICHE¬0ROBLEME¬+OM PLETTE¬!UFLISTUNGEN¬MIT¬DEM¬GEWàNSCHTEN¬:USCHNITT¬FEHLEN¬OFT¬GËNZLICH¬ODER¬SIND¬ AUS¬$ATENSCHUTZGRàNDEN¬DEN¬-ARKTFORSCHERN¬NICHT¬ZUGËNGLICH ¬IN¬ANDEREN¬&ËLLEN¬ SIND¬ NENNENSWERTE¬ 4EILE¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ VON¬ VORNHEREIN¬ àBERHAUPT¬ NICHT¬ ERREICHBAR¬PER¬)NTERNET ¬ODER¬NUR¬MIT¬3CHWIERIGKEITEN¬KONTAKTIERBAR ¬WIE¬Z¬"¬BEI¬ 6IELREISENDEN ¬ LËNGER¬ !BWESENDEN¬ ODER¬ CHRONISCH¬ !USHËUSIGEN¬ %NTSPRECHENDE¬ 6ERZERRUNGEN¬BEI¬DEN¬"EFRAGUNGSERGEBNISSEN¬WËREN¬DIE¬&OLGE .UN¬ZU¬DEN¬STATISTISCHEN¬'RUNDàBERLEGUNGEN 7IRKLICH¬GENAUE¬%RGEBNISSE¬NACH¬)NHALTEN¬UND¬(ËUFIGKEITEN¬LASSEN¬SICH¬LOGISCHER WEISE¬ ¬ NUR¬ DANN¬ GEWINNEN ¬ WENN¬ ALLE¬ INFRAGE¬ KOMMENDEN¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ ANTWORTEN¬ 7ENN¬ DIESER¬ +REIS¬ NUR¬ KLEIN¬ IST ¬ ALSO¬ ETWA¬ DIE¬ DEUTSCHEN¬ -INERALÚL 

+ONZERNE¬UMFASST ¬MACHT¬DAS¬KEINE¬0ROBLEME ¬ZUMINDEST¬WAS¬6OLLSTËNDIGKEIT¬UND¬ !DRESSEN¬ANGEHT !NDERS¬DAGEGEN ¬WENN¬-ASSENINFORMATIONEN¬BENÚTIGT¬WERDEN ¬ALSO¬Z"¬VON¬ALLEN¬ DEUTSCHEN¬ (AUSHALTEN ¬ ALLEN¬ /PEL "ESITZERN¬ ODER¬ ALLEN¬ 3TUDENTEN¬ 6OLLERHEBUN GEN¬4OTALERHEBUNGEN ¬WIE¬SIE¬ETWA¬DIE¬6OLKSZËHLUNGEN¬DARSTELLEN ¬VERBIETEN¬SICH¬ HIER¬AUS¬FINANZIELLEN ¬ZEITLICHEN¬UND¬ORGANISATORISCHEN¬'RàNDEN¬3TATT¬HIER¬ALLE¬ZU¬ BEFRAGEN ¬ ERFOLGT¬ EINE¬ "ESCHRËNKUNG¬ 4EILERHEBUNG ¬ AUF¬ EINEN¬ KLEINEREN¬ +REIS ¬ DER ¬ SOFERN¬ ER¬ NACH¬ BESTIMMTEN¬ STATISTISCHEN¬ 'ESICHTSPUNKTEN¬ GEBILDET¬ WIRD ¬ ALS¬ 3TICHPROBE¬3AMPLE ¬BEZEICHNET¬WIRD $A¬ ABER¬ NACH¬ WIE¬ VOR¬ DIE¬ 5NTERSUCHUNG¬ !UFSCHLàSSE¬ àBER¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ ERBRINGEN¬ SOLL ¬ MUSS¬ DIE¬ !USWAHL¬ DIESER¬ 3TICHPROBE¬ SO¬ ERFOLGEN ¬ DASS¬ AUS¬ DEM¬ %RGEBNIS¬ DER¬ 4EILERHEBUNG¬ MÚGLICHST¬ EXAKT¬ UND¬ SICHER¬ AUF¬ DIE¬ 6ERHËLTNISSE¬ DER¬ 'ESAMTMASSE¬ GESCHLOSSEN¬ WERDEN¬ KANN¬ $AS¬ IST¬ DANN¬ DER¬ &ALL ¬ WENN¬ DIE¬ 3TICH PROBE¬REPRËSENTATIV¬FàR¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬IST %S¬HANDELT¬SICH¬HIERBEI¬UM¬SOG¬INDUKTIVE¬SCHLIE”ENDE ¬3TATISTIK¬3IE¬ERLAUBT¬DEN¬ 2EPRËSENTATIONSSCHLUSS ¬ BEKANNTER¬ UNTER¬ DER¬ "EZEICHNUNG¬ u(OCHRECHNUNGh¬ 6OLKSTàMLICHER¬AUSGEDRàCKT¬IST¬ES¬EINE¬u6ERALLGEMEINERUNGh ¬ABER¬EBEN¬EINE¬ZU LËSSIGE¬!M¬EINFACHSTEN¬VORSTELLBAR¬IST¬DIE¬)DEALFORDERUNG ¬NËMLICH %INE¬4EILMASSE¬IST¬REPRËSENTATIV ¬WENN¬SIE¬IN¬DER¬6ERTEILUNG¬ALLER¬UNTERSUCHUNGS RELEVANTER¬ -ERKMALE¬ DER¬ 'ESAMTMASSE¬ ENTSPRICHT ¬ D¬ H¬ EIN¬ ZWAR¬ VERKLEINERTES ¬ ABER¬SONST¬WIRKLICHKEITSGETREUES¬!BBILD¬DER¬'ESAMTHEIT¬DARSTELLT "ESTIMMTE¬!USWAHLVERFAHREN¬VGL¬3¬¬F ¬ENTSPRECHEN¬DIESEM¬)DEAL¬ZWAR¬NICHT ¬ ERLAUBEN¬BZW¬ERFAHREN¬IN¬PRAXI¬ABER¬DENNOCH¬EINE¬(OCHRECHNUNG¬AUF¬DIE¬'RUND GESAMTHEIT¬3OMIT¬KANN¬ALLGEMEINER¬BZW¬PRAKTIKABLER
¬GELTEN %INE¬4EILMASSE¬IST¬DANN¬REPRËSENTATIV ¬WENN¬SIE¬EINEN¬ZUTREFFENDEN¬2àCKSCHLUSS¬ AUF¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬ZULËSST &àR¬DEN¬-ARKTFORSCHER¬STELLT¬SICH¬NUN¬DAS¬0ROBLEM ¬DIE¬!USWAHL¬DES¬3AMPLES¬AUS¬ DER¬'ESAMTMASSE¬SO¬ZU¬TREFFEN ¬DASS¬DIE¬OBIGE¬"EDINGUNG¬BESTMÚGLICH¬ERFàLLT¬WIRD¬ %S¬STEHT¬DAZU¬EINE¬2EIHE¬VON¬3TICHPROBEN ¬BZW¬!USWAHLVERFAHREN¬ZUR¬6ERFàGUNG ¬ DEREN¬ %IGNUNG¬ LETZTLICH¬ VON¬ DEN¬ 6ORAUSSETZUNGEN¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ 5NTERSUCHUNG¬ ABHËNGT 'RUNDSËTZLICH¬WERDEN¬ZWEI¬'RUPPEN¬VON¬!USWAHLVERFAHREN¬UNTERSCHIEDEN J¬ 6ERFAHREN¬DER¬:UFALLSAUSWAHL J¬ 6ERFAHREN¬DER¬BEWUSSTEN¬!USWAHL



¬

6ERFAHREN¬DER¬:UFALLSAUSWAHL¬2ANDOM 6ERFAHREN

!USGEHEND¬ VON¬ WAHRSCHEINLICHKEITSTHEORETISCHEN¬ ÄBERLEGUNGEN¬ MUSS¬ FàR¬ JEDES¬ %LEMENT¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬DIE¬7AHRSCHEINLICHKEIT ¬¬IN¬DIE¬3TICHPROBE¬ZU¬GELAN GEN ¬BEKANNT¬UND¬GRڔER¬.ULL¬SEIN¬)M¬5NTERSCHIED¬ZUR¬BEWUSSTEN¬!USWAHL¬VGL¬¬ 3¬  ¬ LËSST¬ SICH¬ DAMIT¬ DER¬ 3TICHPROBEN ¬ BZW¬ :UFALLSFEHLER¬ MATHEMATISCH¬ BE RECHNEN¬ -IT¬ ZUNEHMENDER¬ :AHL¬ DER¬ SO¬ AUSGEWËHLTEN¬ %INHEITEN¬ STEIGT¬ DANN¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT ¬ DASS¬ DIE¬ 3TICHPROBE¬ IN¬ IHRER¬ :USAMMENSETZUNG¬ DER¬ 'RUND GESAMTHEIT¬ENTSPRICHT¬DAMIT¬WËCHST¬CP¬AUCH¬DIE¬7AHRSCHEINLICHKEIT ¬DASS¬SICH¬DIE¬ %RGEBNISSE¬ HINSICHTLICH¬ IHRER¬ 'ENAUIGKEIT¬ DENEN¬ EINER¬ 6OLLERHEBUNG¬ ANGLEICHEN¬ VGL¬3¬¬FF 

¬

%INFACHE ¬REINE¬:UFALLSAUSWAHL

6ERSINNBILDLICHT¬ DURCH¬ DAS¬ SOG¬ 5RNENMODELL¬ ,OTTERIEAUSWAHL ¬ WERDEN¬ HIER¬ DIE¬ %LEMENTE ¬ DIE¬ IN¬ DAS¬ 3AMPLE¬ EINGEHEN ¬ UNMITTELBAR¬ AUS¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ GEZOGEN¬6ORAUSSETZUNG¬IST ¬DASS¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬ZUMINDEST¬SYMBOLISCH¬VOLL STËNDIG¬VORLIEGT¬Z"¬ALS¬+ARTEI ¬UND¬SO¬DURCHMISCHT¬IST ¬DASS¬DIE¬GLEICHE¬!USWAHL CHANCE¬DER¬EINZELNEN¬%LEMENTE¬NICHT¬BEEINTRËCHTIGT¬WIRD $IE¬RECHT¬UMSTËNDLICHE¬6ORGEHENSWEISE¬DER¬REINEN¬¬UNEINGESCHRËNKTEN ¬:UFALLS AUSWAHL¬WIRD¬IN¬DER¬0RAXIS¬MIT¬DEN¬MEIST¬SEHR¬GRO”EN¬'RUNDGESAMTHEITEN¬ZUMEIST¬ DURCH¬NACHFOLGENDE¬4ECHNIKEN¬ERSETZT J¬ !USWAHL¬MIT¬:UFALLSZAHLENTABELLEN¬BZW¬:UFALLSZAHLENGENERATOR ¬ $IE¬ AUF¬ ,ISTEN ¬ +ARTEIEN¬ Oˬ VORLIEGENDE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ WIRD¬ DURCHNUM MERIERT¬$IE¬ZU¬ZIEHENDEN¬.UMMERN¬WERDEN¬EINER¬:UFALLSZAHLENTABELLE¬n¬WIE¬ SIE¬ IN¬ DEN¬ MEISTEN¬ STATISTISCHEN¬ 4AFELWERKEN¬ ENTHALTEN¬ IST¬ n¬ ENTNOMMEN¬ BZW¬ àBER¬EINEN¬:UFALLSZAHLENGENERATOR¬ODER¬PROGRAMMIERBAREN¬2ECHNER¬ERMITTELT J¬ 3YSTEMATISCHE¬:UFALLSAUSWAHL ¬ 3OLL¬AUS¬EINER¬'RUNDGESAMTHEIT¬MIT¬.¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬EINE¬3TICHPROBE¬ VOM¬5MFANG¬N¬GEZOGEN¬WERDEN ¬SO¬WIRD¬BEI¬DER¬SYSTEMATISCHEN¬:UFALLSAUSWAHL¬ n ¬%LEMENTEN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬ZUNËCHST¬PER¬:UFALLSAUSWAHL¬ AUS¬DEN¬ERSTEN¬. N n ¬ n¬ TE¬ %LEMENT¬ EIN¬ 3TARTPUNKT¬ T¬ AUSGEWËHLT¬ UND¬ AUSGEHEND¬ HIERVON¬ JEDES¬ S¬ ¬ . N GEZOGEN J¬ 3CHLUSSZIFFERNVERFAHREN ¬ %NTNOMMEN¬WERDEN¬AUS¬DER¬DURCHNUMMERIERTEN¬$ATEI¬JENE¬%LEMENTE ¬DIE¬EINE¬ BESTIMMTE¬%NDZIFFER¬AUFWEISEN

¬ $IES¬GILT¬ALLERDINGS¬NUR¬DANN ¬WENN¬. n¬GANZZAHLIG¬IST N



J¬ "UCHSTABENAUSWAHL ¬ $IE¬ 3TICHPROBE¬ WIRD¬ AUS¬ ALLEN¬ %LEMENTEN¬ GEBILDET ¬ DEREN¬ .ACHNAMEN¬ BE STIMMTE¬!NFANGSBUCHSTABEN¬TRAGEN $IE¬6ORZàGE¬DER¬REINEN¬:UFALLSAUSWAHL¬LIEGEN¬VOR¬ALLEM¬DARIN ¬DASS¬DIE¬+ENNTNIS¬ DER¬-ERKMALSSTRUKTUR¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬NICHT¬ERFORDERLICH¬IST¬6ERZERRUNGEN¬ DURCH¬FALSCHE¬1UOTENVORGABEN¬VGL¬3¬¬FF ¬ODER¬DURCH¬DIE¬SUBJEKTIVE¬!USWAHL¬ DER¬5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬DURCH¬DEN¬)NTERVIEWER¬KÚNNEN¬AUFGRUND¬DES¬OBJEKTI VEN¬:UFALLSPROZESSES¬NICHT¬ENTSTEHEN !NDERERSEITS¬ SETZT¬ DAS¬ 6ERFAHREN¬ VORAUS ¬ DASS¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ VOLLSTËNDIG¬ VORLIEGT¬ UND¬ ZUGËNGLICH¬ IST¬ Z"¬ IN¬ &ORM¬ VON¬ !DRESSENVERZEICHNISSEN ¬ EINE¬ "EDINGUNG ¬DIE ¬ABGESEHEN¬VON¬DEN¬HÚHEREN¬+OSTEN¬FàR¬DIE¬0LANUNG¬UND¬$URCH FàHRUNG¬DER¬%RHEBUNG ¬VIELFACH¬NICHT¬ERFàLLT¬WERDEN¬KANN¬%RGEBNISVERZERRUNGEN¬ DURCH¬5NERREICHBARE¬UND¬6ERWEIGERER¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬NICHT¬VERMEIDEN ¬DENN¬DAS¬ !UFFàLLEN¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ MIT¬ %RSATZADRESSEN¬ n¬ BIS¬ ZU¬ ¬ ¬ HËLT¬MAN¬ BRANCHEN àBLICH¬FàR¬VERTRETBAR¬n¬ENTSPRICHT¬JA¬AUCH¬NICHT¬GERADE¬DEN¬)DEALANFORDERUNGEN 3TATISTIK 0URISTEN¬ KOMMEN¬ ZWAR¬ BEI¬ DER¬ REINEN¬ :UFALLSAUSWAHL¬ STETS¬ INS¬ 3CHWËR MEN ¬WEGEN¬DER¬ERWËHNTEN¬3CHWIERIGKEITEN¬ARBEITET¬DIE¬0RAXIS¬ABER¬MITTLERWEILE¬ SCHËTZUNGSWEISE¬ZU¬¬¬MIT¬1UOTA 3TICHPROBEN¬VGL¬3¬¬FF ¬DIES¬ABER¬n¬INFOLGE¬ ZUNEHMENDER¬ ZUFALLSGESTEUERTER¬ TELEFONISCHER¬ 5MFRAGEN¬ n¬ INZWISCHEN¬ MIT¬ RàCK LËUFIGER¬4ENDENZ

¬

'ESCHICHTETE¬:UFALLSAUSWAHL¬STRATIFIED¬SAMPLING

"EI¬ DER¬ GESCHICHTETEN¬ :UFALLSAUSWAHL¬ WIRD¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ IN¬ MEHRERE¬ 5NTERGRUPPEN¬3CHICHTEN ¬AUFGETEILT ¬AUS¬DENEN¬DANN¬JEWEILS¬SEPARATE¬3TICHPROBEN¬ GEBILDET¬WERDEN¬NACH¬:UFALLS ¬ODER¬BEWUSSTER¬!USWAHL  3IE¬EIGNET¬SICH¬VORRANGIG¬DANN ¬WENN¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬INSGESAMT¬HETEROGEN¬IST ¬ SICH¬ABER¬n¬IM¬(INBLICK¬AUF¬DEN¬5NTERSUCHUNGSGEGENSTAND¬n¬AUS¬RELATIV¬HOMOGENEN¬ 4EILGRUPPEN¬ ZUSAMMENSETZT¬ Z"¬ IM¬ %INZELHANDEL¬ +LEINLËDEN¬ VS¬ 6ERBRAUCHER MËRKTE ¬$IE¬3CHICHTUNG¬BEWIRKT¬DANN¬EINE¬2EDUZIERUNG¬DES¬3TICHPROBENFEHLERS $AS¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ GESCHICHTETEN¬ :UFALLSAUSWAHL¬ KANN¬ NATàRLICH¬ NUR¬ DANN¬ ANGE WENDET¬WERDEN ¬WENN¬DIE¬6ERTEILUNG¬DER¬INTERESSIERENDEN¬-ERKMALSDIMENSIONEN¬ BEKANNT¬IST ¬SO¬DASS¬EINE¬3CHICHTENBILDUNG¬VORGENOMMEN¬WERDEN¬KANN )M¬(INBLICK¬AUF¬DIE¬!RT¬DER¬3CHICHTUNG¬WIRD¬UNTERSCHIEDEN¬IN J¬ 0ROPORTIONAL¬GESCHICHTETE¬3TICHPROBE ¬ *EDE¬ 3CHICHT¬ IST¬ IN¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ IM¬ GLEICHEN¬ 6ERHËLTNIS¬ WIE¬ IN¬ DER¬ 'RUND GESAMTHEIT¬ VERTRETEN¬ $IE¬ 3TICHPROBENWERTE¬ DER¬ EINZELNEN¬ 3CHICHTEN¬ KÚNNEN¬ DAMIT¬UNMITTELBAR¬AUFADDIERT¬WERDEN 

J¬ $ISPROPORTIONAL¬GESCHICHTETE¬3TICHPROBE ¬ )N¬ &ËLLEN ¬ IN¬ DENEN¬ RELATIV¬ KLEINE¬ 3CHICHTEN¬ EINE¬ BESONDERE¬ "EDEUTUNG¬ FàR¬ DAS¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNIS¬ HABEN¬ ODER¬ DIE¬ 3CHICHTEN¬ STARK¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ 3TREUUNGEN¬AUFWEISEN ¬BESTEHT¬DIE¬-ÚGLICHKEIT ¬DEN¬EINZELNEN¬3CHICHTEN¬IN¬DER¬ 3TICHPROBE¬EINEN¬VON¬DEN¬6ERHËLTNISSEN¬IN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬ABWEICHENDEN¬ !NTEIL¬EINZURËUMEN¬"EISPIELSWEISE¬WERDEN¬UMSATZSTËRKERE¬"ETRIEBE¬MIT¬GRÚ ”EREN¬!NTEILEN ¬ALS¬IHNEN¬NACH¬DER¬ZAHLENM˔IGEN¬'ESAMTVERTEILUNG¬ZUSTàNDE ¬ NËMLICH¬ENTSPRECHEND¬IHRER¬5MSATZBEDEUTUNG ¬IN¬DAS¬3AMPLE¬EINGEBRACHT ¬ "EI¬ DER¬ (OCHRECHNUNG¬ AUF¬ DAS¬ 'ESAMTERGEBNIS¬ MàSSEN¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ DER¬ EINZELNEN¬ 3CHICHTEN¬ MIT¬ IHREM¬ 3CHICHTGEWICHT¬ ENTSPRICHT¬ DER¬ UMGEKEHRTEN¬ !USWAHLCHANCE ¬MULTIPLIZIERT¬WERDEN¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT¬EINEN¬SOLCHEN¬DISPRO PORTIONALEN¬!NSATZ¬AM¬PRAKTISCHEN¬"EISPIEL¬AUS¬DEN¬ER¬*AHREN  J¬ /PTIMAL¬GESCHICHTETE¬3TICHPROBE ¬ )M¬6ORDERGRUND¬EINER¬OPTIMAL¬GESCHICHTETEN¬3TICHPROBE¬5NTERFALL¬DER¬DISPRO PORTIONAL¬GESCHICHTETEN¬3TICHPROBE ¬STEHT¬DAS¬"EMàHEN ¬BEI¬GEGEBENEM¬3TICH PROBENUMFANG¬DEN¬:UFALLSFEHLER¬ZU¬MINIMIEREN¬BZW¬FàR¬EINEN¬VORGEGEBENEN¬ UND¬TOLERIERTEN¬:UFALLSFEHLER¬DEN¬3TICHPROBENUMFANG¬ZU¬MINIMIEREN¬3IE¬ENT NIMMT¬DAHER¬HOMOGENEN¬5NTERGRUPPEN¬ENTSPRECHEND¬KLEINE¬4EILSTICHPROBEN ¬ HETEROGENEN¬5NTERGRUPPEN¬ENTSPRECHEND¬GRڔERE ¬

$IESE¬IM¬0RINZIP¬NAHE¬LIEGENDE¬6ORGEHENSWEISE¬SCHEITERT¬JEDOCH¬IN¬DER¬0RAXIS¬ MEIST¬DARAN ¬DASS¬DIE¬FàR¬EINE¬OPTIMALE¬3CHICHTUNG¬ERFORDERLICHEN¬)NFORMATIO NEN¬àBER¬DIE¬EINZELNEN¬3CHICHTEN¬IN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬FEHLEN

3TICH PROBE

'RUNDGESAMTHEIT "ETRIEBS FORMEN

5MSATZ 5MSATZ -RD¬$

!NZAHL !NZAHL !BS 

!USWAHLSATZ IN¬

!NZAHL !BS

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n¬¬QM

 

 



 



 

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$ISCOUNTER

 

 



 



 

6ERBRAUCHER MËRKTE

 

 



 



 

 

 



 



 

'ESAMT

         

!BBILDUNG¬¬¬$ISPROPORTIONALE¬1UOTEN 3TICHPROBE¬AM¬"EISPIEL¬,EBENSMITTEL ¬ EINZELHANDEL



¬ +LUMPENAUSWAHL¬CLUSTER¬SAMPLING %INE¬ +LUMPENAUSWAHL¬ LIEGT¬ DANN¬ VOR ¬ WENN¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ IN¬ u+LUMPENh¬ D¬ H¬MEIST¬uNATàRLICHEh ¬+ONGLOMERATE¬VON¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬UNTERTEILT¬WIRD¬UND¬ DANN¬AT¬RANDOM¬EINE¬BESTIMMTE¬:AHL¬DIESER¬+LUMPEN¬AUSGEWËHLT¬UND¬MIT¬ALLEN¬IHREN¬ %LEMENTEN¬IN¬DAS¬3AMPLE¬EINBEZOGEN¬WIRD¬"EI¬DER¬+LUMPENAUSWAHL¬VERKÚRPERN¬SOMIT¬ NICHT¬EINZELNE¬%LEMENTE¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬SONDERN¬GANZE¬'RUPPEN¬VON¬%LEMEN TEN¬DIE¬!USWAHLEINHEITEN¬+RITIKER¬SPRECHEN¬DESHALB¬VON¬EINER¬0SEUDO 3TICHPROBE $AS¬6ERFAHREN¬HAT¬DEN¬6ORZUG ¬DASS¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬WEDER¬VOLLSTËNDIG¬ETWA¬ ALS¬ +ARTEI ¬ VORLIEGEN ¬ NOCH¬ DASS¬ IHRE¬ 3TRUKTUR¬ IM¬ EINZELNEN¬ BEKANNT¬ SEIN¬ MUSS¬ $ARàBER¬HINAUS¬BIETET¬ES¬VOR¬ALLEM¬PRAKTISCHE¬6ORTEILE¬!M¬DEUTLICHSTEN¬ZEIGT¬SICH¬ DAS¬BEIM¬SO¬GENANNTEN¬&LËCHENSTICHPROBEN 6ERFAHREN¬AREA¬SAMPLING ¬$IE¬!US WAHLEINHEITEN¬ +LUMPEN ¬ WERDEN¬ HIER¬ GEOGRAPHISCH¬ DEFINIERT ¬ Z"¬ ALS¬ 0LANQUA DRATE¬EINES¬3TADTPLANS ¬ALS¬(ËUSERBLOCKS¬OˬVGL¬3¬¬F  :UR¬"ESTIMMUNG¬UND¬!UFFINDUNG¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN¬BEDARF¬ES¬KEINER¬!DRES SENLISTEN¬!U”ERDEM¬SENKT¬DIE¬RËUMLICHE¬+ONZENTRATION¬DIE¬+OSTEN¬DER¬%RHEBUNG¬ GANZ¬ERHEBLICH $IE¬ SPEZIELLE¬ 'EFAHR¬ DER¬ +LUMPENAUSWAHL¬ LIEGT¬ IM¬ !UFTRETEN¬ DES¬ SO¬ GENANNTEN¬ +LUMPEN %FFEKTS¬)MMER¬DANN ¬WENN¬AUSGEWËHLTE¬#LUSTER¬IN¬SICH¬HOMOGEN ¬ABER¬ VON¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬STARK¬ABWEICHEND¬STRUKTURIERT¬SIND¬Z"¬BEI¬7OHNBLÚ CKEN ¬!LTERSHEIMEN ¬"EAMTENDIENSTWOHNUNGEN ¬KANN¬DAS¬LEICHT¬ZU¬GRAVIERENDEN¬ %RGEBNISVERZERRUNGEN¬FàHREN

¬

6ERFAHREN¬DER¬BEWUSSTEN¬!USWAHL

$IE¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ :UFALLSAUSWAHL¬ BASIEREN¬ AUF¬ :UFALLSMECHANISMEN¬ "EI¬ DEN¬ 6ER FAHREN¬ DER¬ BEWUSSTEN¬ !USWAHL¬ HINGEGEN¬ WIRD¬ DAS¬ 3AMPLE¬KONSTRUIERT ¬ DIE¬ !USWAHL¬ ERFOLGT¬ GEZIELT¬ UND¬ àBERLEGT¬ NACH¬ SACHRELEVANTEN¬ -ERKMALEN¬ 3ELBSTVERSTËNDLICH¬ GEHT¬ ES¬AUCH¬HIER¬WIEDER¬DARUM ¬DIE¬!USWAHL¬SO¬VORZUNEHMEN ¬DASS¬DAS¬3AMPLE¬HINSICHTLICH¬ DER¬INTERESSIERENDEN¬-ERKMALE¬MÚGLICHST¬REPRËSENTATIV¬FàR¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬IST ¬ 1UOTA 6ERFAHREN $EM¬ 1UOTA 6ERFAHREN¬ LIEGT¬ FOLGENDER¬ 'EDANKE¬ ZUGRUNDE¬ 7ENN¬ DIE¬ 6ERTEILUNG¬ ALLER¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ AUF¬ ALLEN¬ INTERESSIERENDEN¬ -ERKMALSDIMENSIONEN¬ EINER¬'RUNDGESAMTHEIT¬BEKANNT¬IST ¬SO¬WËRE¬ES¬MÚGLICH ¬EIN¬-ODELL¬DIESER¬'RUND GESAMTHEIT¬ZU¬ERSTELLEN ¬ALSO¬EINE¬3TICHPROBE¬ZU¬ENTWICKELN ¬DIE¬IN¬ALLEN¬-ERKMA LEN¬FàR¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬REPRËSENTATIV¬IST¬)M¬'EGENSATZ¬ZUM¬:UFALLSPRINZIP¬ SETZT¬DIES¬ABER¬DIE¬+ENNTNIS¬DER¬-ERKMALE¬1UOTEN ¬UND¬IHRE¬ANTEILIGE¬6ERTEILUNG¬ IN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬VORAUS ¬UM¬ENTSPRECHENDE¬1UOTEN¬BILDEN¬ZU¬KÚNNEN¬Z"¬ -ËNNER¬¬ ¬&RAUEN¬¬  

)N¬ DIESER¬ UMFASSENDEN¬ &ORM¬ LËSST¬ SICH¬ DIE¬ !USGANGSàBERLEGUNG¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ REALISIEREN¬ )N¬ DER¬ 0RAXIS¬ BESCHRËNKT¬ MAN¬ SICH¬ DAHER¬ BEIM¬ 1UOTA 6ERFAHREN¬ AUF¬ EINIGE¬ WENIGE¬ $IMENSIONEN ¬ UND¬ ZWAR¬ SOLCHE ¬ DEREN¬ 6ERTEILUNG¬ IN¬ DER¬ 'RUND GESAMTHEIT¬BEKANNT¬IST¬UND¬VON¬DENEN¬MAN¬WEI”¬ODER¬ANNIMMT ¬DASS¬SIE¬FàR¬DEN¬ 5NTERSUCHUNGSGEGENSTAND¬EINE¬AUSSCHLAGGEBENDE¬2OLLE¬SPIELEN 7OLLTE¬ MAN¬ ALSO¬ Z"¬ ANHAND¬ EINER¬ 1UOTA !USWAHL¬ DIE¬ 4RINKGEWOHNHEITEN¬ DER¬ 7OHNBEVÚLKERUNG¬.àRNBERGS¬UNTERSUCHEN ¬SO¬WËRE¬ZUNËCHST¬ZU¬àBERLEGEN ¬WELCHE¬ -ERKMALE¬DER¬.àRNBERGER¬MUTMA”LICH¬EINEN¬ENGEN¬"EZUG¬ZU¬DEREN¬4RINKGEWOHN HEITEN¬HABEN¬$IE¬!NTWORT¬DARAUF¬KÚNNTE¬LAUTEN¬!LTER ¬'ESCHLECHT ¬'ESUNDHEITS ZUSTAND ¬%INKOMMEN¬UND¬"ERUF &ALLS¬NUN¬DIESE¬ALS¬SACHRELEVANT¬ANGESEHENEN¬-ERKMALE¬ALLE¬AUCH¬ZUR¬1UOTIERUNG¬ HERANGEZOGEN¬ WERDEN¬ SOLLTEN ¬ SO¬ WËREN¬ n¬ ETWA¬ AUS¬ DER¬ AMTLICHEN¬ 3TATISTIK¬ n¬ DIE¬ 6ERTEILUNGEN¬DIESER¬-ERKMALE¬IN¬DER¬7OHNBEVÚLKERUNG¬.àRNBERGS¬FESTZUSTELLEN¬ UND¬ZAHLENM˔IG¬AUF¬DEN¬VORGESEHENEN¬3AMPLE 5MFANG¬UMZURECHNEN !LLERDINGS¬ WIRD¬ MAN¬ IM¬ VORLIEGENDEN¬ &ALL¬ SICHERLICH¬ AUF¬ EINE¬ 1UOTIERUNG¬ DES¬ -ERKMALS¬ u'ESUNDHEITSZUSTANDh¬ VERZICHTEN ¬ DA¬ HIERàBER¬ WOHL¬ KAUM¬ GEEIGNETE¬ STATISTISCHE¬$ATEN¬VORLIEGEN¬UND¬ZUDEM¬MIT¬DER¬1UOTIERUNG¬EINES¬SOLCHEN¬-ERK MALS¬STËRKSTE¬0ROBLEME¬BEI¬DER¬PRAKTISCHEN¬$URCHFàHRUNG¬!UFFINDUNG¬USW ¬ENT STEHEN¬ $URCHFàHRUNGSTECHNISCHER¬ 6ORZàGE¬ WEGEN¬ !UFTEILUNG¬ DER¬ )NTERVIEWER ¬ 6ERMINDERUNG¬ DER¬ 'EFAHR¬ VON¬ +LUMPENEFFEKTEN¬ USW ¬ WàRDE¬ MAN¬ STATT¬ DESSEN¬ UNTER¬5MSTËNDEN¬DAS¬-ERKMAL¬u7OHNBEZIRKh¬HERANZIEHEN ¬OBWOHL¬ES¬BESTENFALLS¬ MITTELBAR¬EINEN¬"EZUG¬ZU¬DEN¬4RINKGEWOHNHEITEN¬AUFWEIST !US¬DEM¬SO¬ENTSTANDENEN¬1UOTIERUNGSPLAN¬WIRD¬DANN¬DEM¬EINZELNEN¬)NTERVIEWER¬ EINE¬ BESTIMMTE¬ :AHL¬ VON¬ )NTERVIEWS¬ ZUGETEILT¬ UND¬ EINE¬ 1UOTENANWEISUNG¬ AUS GEHËNDIGT ¬AUS¬DER¬Z"¬HERVORGEHEN¬KÚNNTE ¬DASS INSGESAMT¬

¬)NTERVIEWS

DAVON¬ ¬

¬ ¬IM¬"EZIRK¬.àRNBERG 3CHWEINAU ¬ ¬IM¬"EZIRK¬.àRNBERG *OHANNIS

¬ ¬

¬ ¬MËNNLICHE¬0ERSONEN ¬ ¬WEIBLICHE¬0ERSONEN

¬ ¬ ¬ ¬

¬ ¬0ERSONEN¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬*AHREN ¬ ¬0ERSONEN¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬*AHREN ¬ ¬0ERSONEN¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬*AHREN ¬ ¬0ERSON¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬*AHREN

¬ ¬ ¬ ¬

¬ ¬!RBEITER ¬ ¬!NGESTELLTE"EAMTE ¬ ¬3ELBSTËNDIGER&REIBERUFLICHER ¬ ¬.ICHT %RWERBSTËTIGE

DURCHZUFàHREN¬SIND 

&àR¬ DIE¬ 1UOTA !USWAHL¬ IST¬ ALSO¬ CHARAKTERISTISCH ¬ DASS¬ DER¬ EINZELNE¬ )NTERVIEWER¬ SELBST¬ DIE¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ AUSWËHLT¬ 7ELCHE¬ KONKRETEN¬ 0ERSONEN¬ ER¬ BEFRAGT ¬ BLEIBT¬ IHM¬ FREI¬ àBERLASSEN ¬ SIE¬ MàSSEN¬ NUR¬ n¬ àBER¬ DIE¬ 3UMME¬ SEINER¬ )NTERVIEWS¬ GESEHEN¬n¬DEN¬IHM¬VORGEGEBENEN¬1UOTEN¬ENTSPRECHEN "EI¬ KORREKTER¬ $URCHFàHRUNG¬ ENTSTEHT¬ SO¬ INSGESAMT¬ EIN¬ 3AMPLE ¬ DAS¬ IN¬ ALLEN¬ EIN ZELNEN¬1UOTIERUNGSMERKMALEN¬DER¬:USAMMENSETZUNG¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬ENT SPRICHT $IE¬6OR ¬UND¬.ACHTEILE¬DES¬1UOTA 6ERFAHRENS¬GEGENàBER¬DEN¬2ANDOM 6ERFAH REN¬ WERDEN¬ IN¬ DER¬ ,ITERATUR¬ SEHR¬ AUSFàHRLICH¬ BEHANDELT ¬ NICHT¬ ZULETZT¬ AUFGRUND¬ DES¬ DAROB¬ LANGE¬ GEFàHRTEN¬ -ETHODENSTREITS¬ )M¬ 7ESENTLICHEN¬ SPRICHT¬ FàR¬ DAS¬ 1UOTA 6ERFAHREN ¬DASS¬ES¬KOSTENGàNSTIG ¬SCHNELL¬UND¬ELASTISCH¬ZU¬HANDHABEN¬IST¬ %S¬BIETET¬SICH¬OFT¬AUCH¬NOCH¬IN¬SOLCHEN¬&ËLLEN¬AN ¬IN¬DENEN¬EINE¬:UFALLSAUSWAHL¬ NICHT¬MEHR¬ODER¬NUR¬MIT¬UNVERHËLTNISM˔IG¬GRO”EM¬!UFWAND¬EINGESETZT¬WERDEN¬ KANN :U¬ SEINEN¬ ,ASTEN¬ SPRECHEN¬ !RGUMENTE ¬ DIE¬ VORWIEGEND¬ DIE¬ 2EPRËSENTANZ¬ DES¬ 3AMPLES¬UND¬DAMIT¬DIE¬'àTE¬DER¬%RGEBNISSE¬IN¬&RAGE¬STELLEN J¬ %INE¬MATHEMATISCH STATISTISCHE¬FUNDIERTE¬&EHLERBERECHNUNG¬IST¬NICHT¬MÚGLICH
J¬ !LLE¬ EINE¬ :UFALLSAUSWAHL¬ VORAUSSETZENDEN¬ !USWERTUNGS ¬ UND¬ 4ESTVERFAHREN¬ KÚNNEN¬STRENG¬GENOMMEN ¬NICHT¬ANGEWENDET¬WERDEN
J¬ 6IELE¬ INTERESSIERENDE¬ 1UOTIERUNGSMERKMALE¬ Z"¬ %RFAHRUNG¬ MIT¬ 3CHLANK HEITSKUR¬JANEIN ¬SIND¬HINSICHTLICH¬IHRER¬6ERTEILUNG¬IN¬DER¬'ESAMTMASSE¬NICHT¬ BEKANNT¬%NTSPRECHENDE¬$ATEN¬MàSSEN¬DANN¬ERST¬DURCH¬EINE¬6ORUNTERSUCHUNG¬ Z"¬/MNIBUS ¬VGL¬3¬¬F ¬GEWONNEN¬UND¬ALS¬&ILTERFRAGEN ¬GENUTZT¬WERDEN J¬ $IE¬NÚTIGE¬+ORRELATION¬ZWISCHEN¬5NTERSUCHUNGS ¬UND¬1UOTIERUNGSMERKMALEN¬ IST¬UNTER¬5MSTËNDEN¬NICHT¬ODER¬NUR¬SEHR¬INDIREKT¬GEGEBEN ¬ZUMINDEST¬WIRD¬SIE¬ HËUlG¬NUR¬SUBJEKTIV¬VERMUTET¬Z"¬'ESCHLECHT¬UND¬4HEATERBESUCH  J¬ 0RAKTISCH¬ KÚNNEN¬ NUR¬ WENIGE¬ -ERKMALE¬ QUOTIERT¬ WERDEN ¬ DA¬ DIE¬ %RHEBUNG¬ SONST¬ZU¬SCHWIERIG¬WIRD¬!UFlNDUNG¬DER¬2ESTQUOTEN  J¬ $IE¬6ERZERRUNG¬DURCH¬!USFËLLE ¬6ERWEIGERUNGEN¬USW¬IST¬UNBEKANNT J¬ $IE¬'EFAHR¬INTERVIEWERBEDINGTER¬6ERZERRUNGEN¬IST¬RELATIV¬GRO” ¬Z"¬DURCH¬"E VORZUGUNG¬BESTIMMTER¬0ERSONEN¬"EKANNTE ¬7EITEREMPFOHLENE ¬LEICHT¬%RREICH BARE¬ USW ¬ ODER¬ DURCH¬ BEWUSSTE¬ .ICHTEINHALTUNG¬ VON¬ 1UOTENVORGABEN¬ VGL¬ DAZU¬AUCH¬3¬  7ENNGLEICH¬ DIE¬ 3TICHHALTIGKEIT¬ DIESER¬ %INWËNDE¬ KEINESWEGS¬ IN¬ &RAGE¬ STEHT ¬ SO¬ BLEIBT¬ ABER¬ ENTGEGENZUHALTEN ¬ DASS¬ SICH¬ DAS¬ 1UOTA 6ERFAHREN¬ VIELFËLTIG¬ BEWËHRT¬ UND¬ IN¬ EINER¬ 2EIHE¬ VON¬ 6ERGLEICHSTESTS¬ DEN¬ 2ANDOM 6ERFAHREN¬ ALS¬ EBENBàRTIG¬ 

ERWIESEN¬ HAT ¬ ZUMAL¬ JA¬ LETZTERE¬ AUCH¬ NICHT¬ FREI¬ VON¬ DURCHFàHRUNGSTECHNISCHEN¬ 3CHWËCHEN¬SIND

¬ #UT OFF 6ERFAHREN¬!USWAHL¬NACH¬DEM¬+ONZENTRATIONSPRINZIP %BENFALLS¬ ZU¬ DEN¬ GËNGIGEN¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ BEWUSSTEN¬ !USWAHL¬ ZËHLT¬ DIE¬ SO¬ GE NANNTE¬!USWAHL¬NACH¬DEM¬+ONZENTRATIONSPRINZIP¬$ABEI¬BESCHRËNKT¬MAN¬DIE¬%R HEBUNG¬AUF¬SOLCHE¬%LEMENTE¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬DENEN¬FàR¬DEN¬5NTERSUCHUNGS TATBESTAND¬EIN¬BESONDERES¬'EWICHT¬ZUKOMMT $AS¬6ERFAHREN¬EIGNET¬SICH¬NUR¬DANN ¬WENN¬DIE¬EINZELNEN¬%LEMENTE¬IN¬DER¬'RUND GESAMTHEIT¬EIN¬STARKES¬5NGLEICHGEWICHT¬AUFWEISEN¬UND¬RELATIV¬WENIGEN¬%LEMENTEN¬ EIN¬SEHR¬HOHER¬%RKLËRUNGSBEITRAG¬FàR¬DIE¬ZU¬UNTERSUCHENDEN¬3ACHVERHALTE¬IN¬DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ ZUZUMESSEN¬ IST¬ "EISPIELE¬ FàR¬ SEINE¬ 6ERWENDUNG¬ FINDEN¬ SICH¬ Z¬ "¬ IN¬ DER¬ )NVESTITIONSGàTER -ARKTFORSCHUNG ¬ WO¬ DIE¬ "EFRAGUNG¬ FàHRENDER¬ 'RO” BETRIEBE¬ VIELFACH¬ BEREITS¬ SO¬ WEITREICHENDE¬ %RGEBNISSE¬ ERBRINGT ¬ DASS¬ EINE¬ !US DEHNUNG¬AUF¬DIE¬àBRIGEN¬"ETRIEBE¬UNWIRTSCHAFTLICH¬WËRE

¬ 4YPISCHE¬!USWAHL $ER¬6OLLSTËNDIGKEIT¬HALBER¬BLEIBT¬DIE¬SO¬GENANNTE¬TYPISCHE¬!USWAHL¬ALS¬&ORM¬DER¬ BEWUSSTEN¬!USWAHL¬ANZUFàHREN ¬WENNGLEICH¬SIE¬NICHT¬ALS¬EIN¬METHODISCH¬GESICHER TES ¬ DEN¬ 2EPRËSENTATIONSSCHLUSS¬ ERMÚGLICHENDES¬ 6ERFAHREN¬ ANGESEHEN¬ WERDEN¬ KANN -AN¬GREIFT¬NACH¬FREIEM¬%RMESSEN¬SOLCHE¬%LEMENTE¬AUS¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬HE RAUS ¬DIE¬ALS¬BESONDERS¬CHARAKTERISTISCH¬UND¬TYPISCH¬ERACHTET¬WERDEN¬UND¬SCHLIE”T¬ VON¬DEN¬ERZIELTEN¬%RGEBNISSEN¬ENTSPRECHEND¬AUF¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT $ER¬TYPISCHEN¬!USWAHL¬IST¬VOR¬ALLEM¬ENTGEGENZUHALTEN ¬DASS¬SOWOHL¬DIE¬%NTSCHEI DUNG ¬WELCHE¬%LEMENTE¬ALS¬TYPISCH¬ANZUSEHEN¬SIND ¬ALS¬AUCH¬DARàBER ¬IN¬WELCHEM¬ 5MFANG¬ VERALLGEMEINERT¬ WERDEN¬ KANN ¬ WEITGEHEND¬ SUBJEKTIVEM¬ %RMESSEN¬ àBER LASSEN¬BLEIBT

¬

-EHRSTUFIGE¬UND¬KOMBINIERTE¬6ERFAHREN

)N¬DER¬EMPIRISCHEN¬-ARKETINGFORSCHUNG¬IST¬ES¬SEHR¬HËUFIG¬NOTWENDIG ¬VON¬DEN¬OBEN¬ GENANNTEN¬'RUNDTYPEN¬DER¬:UFALLSAUSWAHL¬ABZUWEICHEN¬BZW¬SIE¬ZU¬ERWEITERN¬UND¬ MITEINANDER¬ZU¬KOMBINIEREN



3O¬ IST¬ ES¬ AUFGRUND¬ VON¬ UNZUREICHENDEM¬ BZW¬ FEHLENDEM¬ STATISTISCHEM¬ -ATERIAL¬ ODER¬WEGEN¬DER¬'RڔE¬UND¬DER¬GRO”EN¬REGIONALEN¬3TREUUNG¬DER¬ZU¬UNTERSUCHENDEN¬ 'RUNDGESAMTHEITEN¬ HËUFIG¬ NICHT¬ MÚGLICH ¬ DIE¬ %LEMENTE¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ MITTELS¬ :UFALLSAUSWAHL¬ UNMITTELBAR¬ AUS¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ AUSZUWËHLEN¬ 'ERADE¬ BEI¬ REPRËSENTATIVEN¬ "EVÚLKERUNGSUMFRAGEN¬ LIEGT¬ DAS¬ DAZU¬ NÚTIGE¬ !DRESSENMATERIAL¬ NICHT¬VOLLSTËNDIG¬VOR ¬SO¬DASS¬MAN¬GEZWUNGEN¬IST ¬MEHRSTUFIG¬VORZUGEHEN ¬D¬H¬EINE¬ 2EIHE¬ VON¬ !USWAHLVERFAHREN¬HINTEREINANDER¬ ZU¬ SCHALTEN¬ $ABEI¬ ZERLEGT¬ MAN¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ZUNËCHST¬IN¬GENAU¬DEFINIERTE¬3TICHPROBENEINHEITEN¬Z"¬3TËDTE¬ ODER¬ 'EMEINDEN ¬ UND¬ ZIEHT¬ AUS¬ DER¬ -ENGE¬ DIESER¬ %INHEITEN¬ ENTWEDER¬ MITTELS¬ :UFALLSAUSWAHL¬ODER¬BEWUSSTER¬!USWAHL¬EINE¬SO¬GENANNTE¬0RIMËRSTICHPROBE¬!UF¬ DER¬ NËCHSTEN¬ !USWAHLSTUFE¬ WERDEN¬ WIEDERUM¬ 3TICHPROBENEINHEITEN¬ Z"¬ (AUS HALTE ¬ DEFINIERT¬ UND¬ AUS¬ DEN¬ GEZOGENEN¬ 0RIMËREINHEITEN¬ AUSGEWËHLT¬ !US¬ DIESEN¬ (AUSHALTSEINHEITEN¬ WERDEN¬ SCHLIE”LICH¬ AUF¬ EINER¬ LETZTEN¬ 3TUFE¬ DIE¬ :IELPERSONEN¬ GEZOGEN *E¬ NACHDEM ¬ OB¬ AUF¬ DEN¬ EINZELNEN¬ !USWAHLSTUFEN¬ DAS¬ GLEICHE¬ ODER¬ ABER¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ !USWAHLVERFAHREN¬ HERANGEZOGEN¬ WERDEN ¬ LIEGEN¬ REINE¬ ODER¬ KOMBINIERTE¬ MEHRSTUFIGE¬ 6ERFAHREN¬ VOR¬ %S¬ WURDE¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ BEREITS¬MEHRFACH¬BETONT ¬DASS¬ES¬VON¬DEN¬JEWEILIGEN¬5MSTËNDEN¬DER¬%RHEBUNG¬ ABHËNGT ¬ WELCHE¬ 6ERFAHREN¬ BZW¬ WELCHE¬ 6ERFAHRENSMODIFIKATIONEN¬ SICH¬ AM¬ BESTEN¬EIGNEN %INE¬ TRADITIONELLE¬ !USWAHLTECHNIK¬ BEI¬ "EVÚLKERUNGSUMFRAGEN¬ IST¬ DAS¬ SOG¬ 2AN DOM 2OUTE 7ALK 6ERFAHREN¬$ABEI¬WERDEN¬n¬IN¬DER¬2EGEL¬AUF¬DER¬LETZTEN¬3TUFE¬ EINES¬ MEHRSTUFIGEN¬ !USWAHLVERFAHRENS¬ n¬ DIE¬ )NTERVIEWER¬ VERANLASST ¬ BESTIMMTE¬ VORGEGEBENE ¬PER¬:UFALLSAUSWAHL¬AT¬RANDOM ¬AUSGEWËHLTE¬3TARTADRESSEN¬AUFZUSU CHEN¬ 6ON¬ DORT¬ WERDEN¬ NACH¬ EINDEUTIGEN¬ 2EGELN¬ (AUSHALTE¬ AUFGELISTET¬ BESPIELS WEISE¬ WERDEN ¬ BEGINNEND¬ MIT¬ DER¬ 3TARTADRESSE ¬ ALLE¬ (AUSHALTE¬ IN¬ VORGEGEBENER¬ 2ICHTUNG¬ ANHAND¬ DER¬ +LINGELSCHILDER¬ SOLANGE¬ AUFGELISTET ¬ BIS¬ EINE¬ GEWàNSCHTE¬ !NZAHL¬ERREICHT¬IST¬.ACHFOLGEND¬WIRD¬AUS¬DIESEN¬(AUSHALTEN¬ZUFËLLIG¬EINE¬5NTER MENGE¬AUSGEWËHLT¬UND¬BEFRAGT 7ENNGLEICH¬DAS¬2ANDOM 2OUTE 6ERFAHREN¬ERHEBLICHE¬6ORZàGE¬AUFWEIST¬RËUMLI CHE¬ +ONZENTRATION¬ DER¬ %RHEBUNGSARBEIT ¬ GUTE¬ +ONTROLLMÚGLICHKEITEN ¬ GERINGERE¬ +OSTEN ¬MUSS¬DARAUF¬HINGEWIESEN¬WERDEN ¬DASS¬ES¬NICHT¬UNUMSTRITTEN¬IST ¬DA¬EINE¬ MATHEMATISCH STATISTISCHE¬ "ERECHNUNG¬ DES¬ 3TICHPROBENFEHLERS¬ NUR¬ NËHERUNGS WEISE¬MÚGLICH¬IST !UCH¬BEI¬DIESEN¬EINFACHEN ¬UNGESCHICHTETEN¬MEHRSTUFIGEN¬6ERFAHREN¬MUSS¬SELBST VERSTËNDLICH¬ STETS¬ GEWËHRLEISTET¬ WERDEN ¬ DASS¬ DIE¬ 2EPRËSENTANZ¬ UND¬ DIE¬ 'ENAU IGKEIT¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ GEWAHRT¬ WIRD¬ %S¬ MUSS¬ DAHER¬ DARAUF¬ HINGEWIESEN¬ WERDEN ¬ DASS¬MEHRSTUFIGE¬!USWAHLVERFAHREN¬ZU¬EINER¬6ERSCHLECHTERUNG¬DER¬3TICHPROBENER GEBNISSE¬FàHREN¬KÚNNEN 

3O¬KANN¬BEISPIELSWEISE¬DER¬VORAB¬GENANNTE¬+LUMPEN %FFEKT¬NICHT¬AUSGESCHLOSSEN¬ WERDEN ¬ DER¬ DADURCH¬ ENTSTEHT ¬ DASS¬ MAN¬ AUS¬ +OSTENGRàNDEN¬ PRO¬ àBERGEORDNETER¬ !USWAHLEINHEIT¬ NICHT¬ NUR¬ JEWEILS¬ EINE¬ %INHEIT¬ ZIEHT ¬ SONDERN¬ GLEICH¬ MEHRERE ¬ SO¬ DASS¬ DIESE¬ ZUM¬ 3AMPLING¬ 0OINT¬ WERDEN¬ "ESITZT¬ DIESER¬ 3AMPLING¬ 0OINT¬ EINE¬ FàR¬ DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬NICHT¬CHARAKTERISTISCHE¬3TRUKTUR¬Z"¬6ILLENVORORT ¬SO¬SIND¬ DIE¬DARAUS¬AUSGEWËHLTEN¬(AUSHALTE¬NICHT¬REPRËSENTATIV¬FàR¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬ !UFGRUND¬DIESER¬6ERZERRUNGSGEFAHR¬BEDàRFEN¬KOMPLEXE¬!USWAHLVERFAHREN¬EINES¬ ERHEBLICH¬ GRڔEREN¬ 3TICHPROBENUMFANGES¬ ALS¬ EINSTUFIGE¬ 6ERFAHREN¬ n¬ ALS¬ 2ICHT GRڔE¬KANN¬EIN¬DOPPELTER¬3TICHPROBENUMFANG¬GELTEN¬n ¬UM¬DIE¬GLEICHE¬%RGEBNIS GENAUIGKEIT¬ UND¬ SICHERHEIT¬ AUFZUWEISEN¬ )NSBESONDERE¬ UM¬ DIESEN¬ 6ERZERRUNGEN¬ ENTGEGENZUWIRKEN ¬ WIRD¬ DIE¬ MEHRSTUFIGE¬ :UFALLSAUSWAHL¬ SEHR¬ HËUFIG¬ MIT¬ EINER¬ 3CHICHTUNG¬ AUF¬ DEN¬ EINZELNEN¬ 3TUFEN¬ VERBUNDEN¬ :UDEM¬ MàSSEN¬ 6ERZERRUNGEN¬ MEIST¬ DURCH¬ EINE¬ 'EWICHTUNG¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ ANHAND¬ AUSGEWËHLTER¬ DEMOGRAPHI SCHER¬-ERKMALE¬AUSGEGLICHEN¬WERDEN -EHRSTUFIG¬GESCHICHTETE¬!USWAHLVERFAHREN¬SEHEN¬¬!USWAHLSTUFEN¬VOR ¬DIE¬HINTER EINANDER¬GESCHALTET¬SIND¬%S¬SIND¬DIES  ¬!USWAHL¬VON¬3AMPLING¬0OINTS  ¬!USWAHL¬VON¬(AUSHALTEN¬IN¬DEN¬GEZOGENEN¬3AMPLING¬0OINTS  ¬!USWAHL¬DER¬:IELPERSONEN¬IN¬DEN¬GEZOGENEN¬(AUSHALTEN &àR¬ DIE¬ !USWAHL¬ AUF¬ DEN¬ EINZELNEN¬ 3TUFEN¬ WURDEN¬ ALTERNATIVE¬ 6ORGEHENSWEISEN¬ ENTWICKELT  ¬!USWAHL¬VON¬3AMPLING¬0OINTS $IE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ BEI¬ NATIONALEN¬ "EVÚLKERUNGSUMFRAGEN¬ n¬ HIERFàR¬ WURDEN¬ DIE¬ -USTERSTICHPROBENPLËNE¬ PRIMËR¬ ENTWICKELT¬ n¬ BESTEHT¬ IN¬ DER¬ 2EGEL¬ AUS¬ DER¬ IN¬ 0RIVATHAUSHALTEN¬ LEBENDEN¬ DEUTSCHEN¬ "EVÚLKERUNG¬ AB¬ ¬ *AHREN¬ IN¬ DER¬ "UNDES REPUBLIK¬ $EUTSCHLAND¬ $IE¬ BESCHREIBENDE¬ 'RUNDLAGE¬ HIERFàR¬ BILDET¬ DER¬ JEWEILS¬ AKTUELLE¬ -IKROZENSUS¬ DES¬ STATISTISCHEN¬ "UNDESAMTES¬ $IE¬ 3TICHPROBENAUSWAHL¬ ERFOLGT¬ AUF¬ DIESER¬ ERSTEN¬ 3TUFE¬ DURCH¬ EIN¬ &LËCHENSTICHPROBEN 6ERFAHRENS¬ AREA¬ SAMPLING ¬ (IERZU¬ WURDE¬ BIS¬ ¬ DAS¬ 'EBIET¬ DER¬ "UNDESREPUBLIK¬ $EUTSCHLAND¬ NACH¬ DEN¬ 3TIMMBEZIRKEN¬ ZUR¬ 7AHL¬ DES¬ $EUTSCHEN¬ ¬ "UNDESTAGES¬ EINGETEILT¬ $A¬ SICH¬ DIESE¬ %INTEILUNG¬ JEDOCH¬ VON¬ 7AHL¬ ZU¬ 7AHL¬ ËNDERT ¬ WIRD¬ SEIT¬ ¬ DIE¬ "UN DESREPUBLIK¬ ANHAND¬ VON¬ 'EODATEN ¬ VERSCHIEDENEN¬ STATISTISCHEN¬ 1UELLEN¬ UND¬ MIT¬ "EVÚLKERUNGSSCHËTZMODELLEN¬ IN¬ &LËCHEN¬ 3AMPLE¬ 0OINTS ¬ MIT¬ DURCHSCHNITTLICH¬ CA¬ ¬¬ %INWOHNERN¬ EINGEGTEILT¬ $IE¬ SO¬ KONSTRUIERTEN¬ ¬¬ 0OINTS¬ SIND¬ NACH¬ "UNDESLËNDERN ¬ 2EGIERUNGSBEZIRKEN ¬ +REISEN ¬ 'EMEINDEGRڔENKLASSEN¬ UND¬ GGF¬ WEITEREN¬ INTERESSIERENDEN¬ -ERKMALEN¬ KLASSIFIZIERBAR¬ !NHAND¬ DIESER¬ -ERKMALE¬ KANN¬ NUN¬ LEICHT¬ EINE¬ GESCHICHTETE¬ ODER¬ AUCH¬ SYSTEMATISCHE ¬ :UFALLSAUSWAHL¬ VON¬ Z¬"¬ ¬ 0OINTS¬ ERFOLGEN¬ $IESE¬ ¬ 0OINTS¬ BILDEN¬ EIN¬ SOG¬ u.ETZh ¬ DAS¬ FàR¬ 3TICH 

PROBEN¬ DER¬ 'RڔE¬ N¬ ¬ ¬¬ VERWENDET¬ WERDEN¬ KANN¬ "EI¬ GRڔEREN¬ 3TICHPROBEN¬ WERDEN¬MEIST¬MEHRERE¬.ETZE¬KOMBINIERT  ¬!USWAHL¬VON¬(AUSHALTEN¬IN¬DEN¬GEZOGENEN¬3AMPLING¬0OINTS .ACH¬ DER¬ !USWAHL¬ VON¬ 3AMPLE¬ 0OINTS¬ WERDEN¬ MINDESTENS¬ ¬ DER¬ IN¬ EINEN¬ 0OINT¬ FALLENDEN¬ 0RIVATHAUSHALTE¬ NACH¬ VORGEGEBENEN¬ 2EGELN¬ AUFGELISTET¬ UND¬ MEIST¬ FàNF¬ DAVON¬ ZUR¬ "EFRAGUNG¬ ZUFËLLIG¬ AUSGEWËHLT¬ )N¬ DER¬ 2EGEL¬ GESCHIEHT¬ DAS¬ MIT¬ DEM¬ 2ANDOM 2OUTE 6ERFAHREN¬S¬3¬   ¬!USWAHL¬DER¬:IELPERSONEN¬IN¬DEN¬GEZOGENEN¬(AUSHALTEN )ST¬DIE¬'ESAMTHEIT¬AUF¬(AUSFRAUEN¬ODER¬(AUSHALTSVORSTËNDE¬BESCHRËNKT ¬SO¬IST¬DIE¬ :IELPERSON¬ JEWEIL¬ DIESE¬ 0ERSON¬ IM¬ (AUSHALT¬ "EFRAGT¬ WERDEN¬ DANN¬ ALLE¬ :IELPER SONEN 3ETZT¬ SICH¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ HINGEGEN¬ AUS¬ DEN¬ 0ERSONEN¬ EINER¬ DEFINIERTEN¬ :IELGRUPPE¬Z¬"¬¬*AHRE¬UND¬ËLTER ¬ZUSAMMEN ¬GIBT¬ES¬FàR¬DIE¬!NZAHL¬DER¬0ER SONEN¬ INNERHALB¬ DES¬ (AUSHALTES¬ MEHRERE¬ -ÚGLICHKEITEN¬ %NTWEDER¬ WERDEN¬ ALLE¬ ZUR¬:IELGRUPPE¬GEHÚRIGEN¬0ERSONEN¬BEFRAGT¬ODER¬ES¬WIRD¬EINE¬0ERSON¬BEI¬GRO”EN¬ (AUSHALTEN¬MANCHMAL¬AUCH¬ZWEI¬0ERSONEN ¬ZUFËLLIG¬AUSGEWËHLT¬&àR¬DIE¬:UFALLS AUSWAHL¬WIRD¬IN¬DER¬2EGEL¬DER¬SOG¬3CHWEDENSCHLàSSEL¬u+ISH¬4ABLEh ¬VERWENDET¬ $ABEI¬WERDEN¬ALLE¬:IELPERSONEN¬NACH¬!LTER¬GEORDNET¬AUFGELISTET¬UND¬ANHAND¬EINER¬ :UFALLSZAHLENFOLGE¬WIRD¬DIE¬ZU¬BEFRAGENDE¬0ERSON¬AUSGEWËHLT !US¬DEM¬BESCHRIEBENEN¬6ERFAHREN¬FOLGT ¬DASS¬0ERSONEN ¬DIE¬IN¬GRO”EN¬(AUSHALTEN¬ LEBEN ¬EINE¬KLEINERE¬!USWAHLCHANCE¬BESITZEN¬ALS¬SOLCHE ¬DIE¬IN¬KLEINEN¬(AUSHALTEN¬ LEBEN¬$IES¬FàHRT¬ZU¬EINER¬SYSTEMATISCHEN¬6ERZERRUNG¬DER¬3TICHPROBE¬!US¬DIESEM¬ 'RUND¬ WIRD¬ OFT¬ IN¬ GRO”EN¬ (AUSHALTEN¬ MIT¬ MEHR¬ ALS¬ DREI¬ :IELPERSONEN¬ EINE¬ WEITERE¬ 0ERSON¬ ZUR¬ "EFRAGUNG¬ AUSGEWËHLT¬ !BER¬ AUCH¬ DIESE¬ -A”NAHME¬ GLEICHT¬ DIE¬ 6ERZERRUNG¬ NUR¬ UNVOLLKOMMEN¬ AUS ¬ SO¬ DASS¬ EINE¬ 2ANDOM 2OUTE¬ 3TICHPROBE¬ IMMER¬GEWICHTET¬WERDEN¬MUSS 3CHLIE”LICH¬SEI¬NOCH¬VERMERKT ¬DASS¬AUF¬DIESER¬LETZTEN¬3TUFE¬DES¬!USWAHLVERFAHRENS¬ AUCH¬DIE¬BEWUSSTE¬!USWAHL¬ZUR¬!NWENDUNG¬GELANGEN¬KANN !BBILDUNG¬ ¬ GIBT¬ ABSCHLIE”END¬ NOCH¬ EINEN¬ ZUSAMMENFASSENDEN¬ ÄBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬!USWAHLVERFAHREN





!BBILDUNG¬¬'RUNDFORMEN¬VON¬!USWAHLVERFAHREN

¬

5NSYSTEMATISCHE¬6ERFAHREN

$IE¬VORAB¬BESCHRIEBENEN¬!USWAHLVERFAHREN¬SIND¬VOM¬'RUNDANSATZ¬HER¬ZWAR¬LEICHT¬ ZU¬ BEGREIFEN ¬ IN¬ DER¬ $URCHFàHRUNG¬ ABER¬ TEILWEISE¬ KOMPLIZIERT¬ 2EPRËSENTANZ ¬ SO¬ KÚNNTE¬MAN¬SAGEN ¬HAT¬IHREN¬0REIS $IE¬+ENNTNIS¬DER¬:USAMMENHËNGE¬IST¬ALSO¬WICHTIG ¬EINMAL¬FàR¬DEN¬-ARKTFORSCHER ¬ ZUM¬ANDEREN¬FàR¬DIEJENIGEN ¬DIE¬DIE¬%RGEBNISSE¬VERSTEHEN¬WOLLEN¬UND¬SCHLIE”LICH¬ FàR¬ ALLE ¬ DIE¬ SICH¬ FàR¬ ROBUSTERE¬ 6ORGEHENSWEISEN¬ ENTSCHEIDEN¬ ,ETZTERE¬ NËMLICH¬ SOLLTEN¬WENIGSTENS¬WISSEN ¬WAS¬SIE¬ALLES¬FALSCH¬MACHEN¬KÚNNEN¬BZW¬FALSCH¬GEMACHT¬ HABEN
$ER¬6OLLSTËNDIGKEIT¬UND¬IHRER¬GRO”EN¬PRAKTISCHEN¬6ERBREITUNG¬WEGEN¬SOLLEN¬DES HALB¬AUCH¬DIE¬UNSYSTEMATISCHEN¬6ERFAHREN¬%RWËHNUNG¬FINDEN¬(IERZU¬GEHÚRT¬DIE¬ BEREITS¬ERWËHNTE¬TYPISCHE¬!USWAHL¬VGL¬3¬ ¬-ETHODISCH¬GESICHERT¬IST¬SIE¬ZWAR¬ NICHT ¬ABER¬IMMERHIN¬BASIERT¬SIE¬BESTENFALLS¬AUF¬NACHVOLLZIEHBAREN¬!USWAHLàBER LEGUNGEN¬HINSICHTLICH¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN !NDERS¬DIE¬WILLKàRLICHE¬!USWAHL ¬AUCH¬!USWAHL¬AUFS¬'ERATEWOHL¬GENANNT¬$ER¬ SOG¬0UTZFRAUEN 4EST¬GEHÚRT¬EBENFALLS¬IN¬DIESE¬2UBRIK¬$IESE¬"EZEICHNUNGEN¬VER RATEN¬SCHON ¬DASS¬MAN¬GLEICHSAM¬DIE¬uERSTEN¬"ESTENh¬WËHLT ¬SICH¬MIT¬EIN¬PAAR¬!NT WORTEN¬BEGNàGT¬UND¬DARAUS¬AUF¬DIE¬!LLGEMEINHEIT¬SCHLIE”T 4OTALE¬7ILLKàR¬IST¬DAS¬I¬D¬2¬AUCH¬NICHT ¬DENN¬MIT¬NUR¬EIN¬WENIG¬ÄBERLEGUNG¬WIRD¬ JA¬WOHL¬NIEMAND¬(ALBWàCHSIGE¬BEFRAGEN ¬WENN¬ES¬Z¬"¬UM¬2HEUMADECKEN¬GEHT 7IE¬ VIEL¬ 7ILLKàR¬ BEI¬ DER¬ !USWAHL¬ UND¬ 3TICHPROBENGRڔE¬ NOCH¬ VERTRETBAR¬ IST ¬ RICHTET¬SICH¬NATàRLICH¬AUCH¬DANACH ¬WIE¬UNTERSCHIEDLICH¬DIE¬!NTWORTEN¬àBERHAUPT¬ AUSFALLEN¬ KÚNNEN¬ UND¬ WIE¬ GENAU¬ DEREN¬ PROZENTUALE¬ !NTEILE¬ AUSGEWIESEN¬ WERDEN¬ SOLLEN¬'IBT¬ES¬NUR¬*A.EIN !LTERNATIVEN¬UND¬KOMMT¬ES¬BEI¬DEREN¬6ERTEILUNG¬AUF¬ ¬ ¬ MEHR¬ ODER¬ EINIGER¬ NICHT¬ AN ¬ SO¬ SIND¬ SYSTEMATISCHE¬ !USWAHLVERFAHREN¬ OFT¬ WOHL¬ KAUM¬ NÚTIG¬ %INEM¬ UNSYSTEMATISCHEN¬ 6ORGEHEN¬ SOLL¬ DAMIT¬ KEINESWEGS¬ DAS¬ 7ORT¬GEREDET¬WERDEN ¬WOHL¬ABER¬DER¬.OTWENDIGKEIT ¬AUCH¬KAUFMËNNISCHE¬+OSTEN .UTZEN ÄBERLEGUNGEN¬VGL¬3¬¬FF ¬ANZUSTELLEN¬$IE¬SICH¬IN¬DIESEM¬:USAMMEN HANG¬STELLENDE¬&RAGE¬LAUTET¬WIE¬VIEL¬MEHR¬DARF¬GRڔERE¬'ENAUIGKEIT¬KOSTEN 7IE¬HEISST¬ES¬DOCH¬SO¬TREFFEND¬NICHT¬DER¬IST¬WEISE ¬DER¬IN¬5NKENNTNIS ¬SONDERN¬DER ¬ DER¬IN¬+ENNTNIS¬WENIGER¬-ARKTFORSCHUNG¬BETREIBT


¬

&EHLER¬UND¬'ENAUIGKEIT

)N¬DER¬-ARKETINGFORSCHUNG ¬WO¬IM¬:UGE¬KOMPLEXER¬0ROZESSE¬AUS¬EINER¬VIELSCHICH TIGEN¬2EALITËT¬3ACHVERHALTE¬ERFASST¬UND¬ANALYSIERT¬WERDEN ¬MUSS¬GERADEZU¬ZWANGS 

LËUFIG¬MIT¬DEM¬!UFTRETEN¬VON¬&AKTOREN¬GERECHNET¬WERDEN ¬DIE¬ZU¬%RGEBNISBEEIN TRËCHTIGUNGEN¬FàHREN¬KÚNNEN ¬D¬H¬ZU¬EINEM¬!BWEICHEN¬DER¬ERLANGTEN¬-ESSWERTE¬ BZW¬$ATEN¬VON¬DER¬TATSËCHLICHEN¬"ESCHAFFENHEIT¬DER¬ZU¬UNTERSUCHENDEN¬/BJEKTE "EI¬DER¬-ESSUNG¬STATISTISCHER¬-ASSEN¬UNTERTEILT¬MAN¬IN¬:UFALLSFEHLER¬UND¬SYSTEMA TISCHE¬&EHLER¬:UFALLSFEHLER¬SIND¬SOLCHE ¬DIE¬GLEICHM˔IG¬UM¬EINEN¬RICHTIGEN¬7ERT¬ STREUEN ¬SO¬DASS¬SIE¬SICH¬PER¬3ALDO¬AUSGLEICHEN¬3YSTEMATISCHE¬&EHLER¬HINGEGEN¬VER TEILEN¬SICH¬NICHT¬GLEICHM˔IG¬UM¬EINEN¬WAHREN¬7ERT ¬SONDERN¬KONZENTRIEREN¬SICH¬ IN¬EINER¬BESTIMMTEN¬2ICHTUNG &àR¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬IST¬DIESE¬5NTERSCHEIDUNG¬JEDOCH¬WENIG¬OPERATIONAL¬$ES HALB¬GEBRAUCHT¬MAN¬HIER¬DEN¬"EGRIFF¬u:UFALLSFEHLERh¬IM¬!LLGEMEINEN¬ZUR¬+ENN ZEICHNUNG¬ DES¬ uBERECHENBAREN¬ &EHLERSh¬ UND¬ MEINT¬ DAMIT¬ VORWIEGEND¬ DEN¬ 3TICH PROBENFEHLER¬ BEI¬ 2ANDOM 6ERFAHREN¬ $ER¬ !USDRUCK¬ uSYSTEMATISCHE¬ &EHLERh¬ FINDET¬ DEMENTSPRECHEND¬ ZUR¬ +ENNZEICHNUNG¬ DER¬ àBRIGEN ¬ MIT¬ (ILFE¬ DER¬ 7AHR SCHEINLICHKEITSRECHNUNG¬NICHT¬QUANTIFIZIERBAREN¬&EHLER¬6ERWENDUNG

¬¬

:UFALLSFEHLER

"EI¬EINER¬3TICHPROBENERHEBUNG¬WIRD¬VON¬DEN¬IN¬DER¬3TICHPROBE¬ERMITTELTEN¬6ERHËLT NISSEN¬QUALITATIVE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬UNDODER¬QUANTITATIVE¬-ERKMALSWERTE ¬ AUF¬DIE¬uENTSPRECHENDENh¬7ERTE¬IN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬GESCHLOSSEN¬%S¬BEDARF¬ NUN¬ KEINER¬ WEITEREN¬ "EGRàNDUNG ¬ DASS¬ EINE¬ SOLCHE¬ (OCHRECHNUNG ¬ GEMESSEN¬ AN¬ DEN¬ uWAHREN¬ 7ERTENh ¬ NICHT¬ EIN¬ GLEICH¬ GENAUES¬ UND¬ SICHERES¬ %RGEBNIS¬ ERBRINGEN¬ KANN¬WIE¬EINE¬6OLLERHEBUNG "ESONDERES¬)NTERESSE¬GILT¬DAHER¬DER¬&RAGE ¬WIE¬DIESER¬3TICHPROBENFEHLER¬ERMITTELT¬ WERDEN¬ KANN¬ BZW¬ WIE¬ EIN¬ 3AMPLE¬ ANGELEGT¬ SEIN¬ MUSS ¬ DAMIT¬ ES¬ EINE¬ BESTIMMTE¬ 3TICHPROBENABWEICHUNG¬NICHT¬àBERSCHREITET :U¬DIESEM¬:WECK¬DENKE¬MAN¬AN¬EINE¬EINFACHE¬:UFALLSAUSWAHL ¬ALSO¬Z"¬AN¬DEN¬ &ALL ¬IN¬DEM¬AUS¬EINEM¬"EHËLTNIS¬MIT¬¬GUT¬VERMISCHTEN¬SCHWARZEN¬UND¬WEI”EN¬ +UGELN¬EINE¬3TICHPROBE¬VON¬¬+UGELN¬ENTNOMMEN¬WIRD ¬UM¬DEN¬!NTEIL¬DER¬WEI ”EN¬+UGELN¬IN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬¬0¬ZU¬ERMITTELN -AN¬ KANN¬ OHNE¬ WEITERES¬ ERRECHNEN ¬ WIE¬ VIELE¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ 3TICHPROBENZUS AMMENSETZUNGEN¬THEORETISCH¬àBERHAUPT¬DENKBAR¬SIND ¬UND¬WELCHEN¬!NTEIL¬JEWEILS¬ DIE¬WEI”EN¬+UGELN¬IN¬DER¬EINZELNEN¬3TICHPROBE¬¬P¬HABEN



%S¬ERGIBT¬SICH¬EINE¬.ORMALVERTEILUNG¬DER¬P 7ERTE

7ENDEPUNKT

7ENDEPUNKT

S P n

n

n









T

$IE¬%RGEBNISSE¬DER¬EINZELNEN¬DENKBAREN¬3TICHPROBEN¬STREUEN¬ALSO¬UM¬DEN¬WAHREN¬ 7ERT¬0 ¬WOBEI¬DIE¬MEISTEN¬%RGEBNISSE¬RELATIV¬NAHE¬AM¬WAHREN¬7ERT¬LIEGEN¬UND¬NUR¬ WENIGE¬STARK¬DAVON¬ABWEICHEN !LS¬ 3TREUUNGSMA”E¬ FàR¬ DEN¬ 3TICHPROBENANTEIL¬ P¬ DIENEN¬ GEMEINHIN¬ DIE¬ 6ARIANZ ¬ ALSO¬ DIE¬ DURCHSCHNITTLICHE¬ QUADRATISCHE¬ !BWEICHUNG ¬ ODER¬ DIE¬ 3TANDARDABWEI CHUNG¬HIER¬ALS¬S0¬BEZEICHNET ¬ALSO¬DIE¬1UADRATWURZEL¬AUS¬DER¬6ARIANZ %S¬ IST¬ BEKANNT ¬ DASS ¬ WENN¬ DIE¬ 'ESAMTFLËCHE¬ ZWISCHEN¬ DER¬ 8 !CHSE¬ UND¬ EINER¬ .ORMALVERTEILUNGSKURVE¬ALS¬¬¬GENOMMEN¬WIRD ¬DER¬"EREICH¬0¬¢¬S0¬ ¬¬DER¬ 'ESAMTFLËCHE¬UMFASST¬!UF¬DIE¬3TICHPROBE¬àBERTRAGEN¬BEDEUTET¬DIES ¬DASS¬ ¬¬ ALLER¬DENKBAREN¬3TICHPROBENERGEBNISSE¬IN¬DEN¬&EHLERBEREICH¬AUCH¬!BWEICHUNGS ¬ 3ICHERHEITS ¬ODER¬6ERTRAUENSBEREICH¬GENANNT ¬0¬¢¬S0¬FALLEN )N¬DER¬0RAXIS¬KANN¬JEDOCH¬EINE¬!USSAGE ¬DIE¬NUR¬FàR¬ETWA¬¬ALLER¬THEORETISCH¬DENK BAREN¬&ËLLE¬ZUTRIFFT ¬IN¬DER¬2EGEL¬NICHT¬BEFRIEDIGEN¬$IE¬3ICHERHEIT¬DER¬!USSAGE ¬D¬ H¬DIE¬7AHRSCHEINLICHKEIT ¬DASS¬DAS¬%RGEBNIS¬DER¬3TICHPROBE¬IN¬DEN¬ANGEGEBENEN¬ &EHLERBEREICH¬FËLLT ¬LËSST¬SICH¬NUN¬DADURCH¬STEIGERN ¬DASS¬DER¬&EHLERBEREICH¬ERWEI TERT¬WIRD¬S0¬WIRD¬ALSO¬MIT¬EINEM¬SO¬GENANNTEN¬3ICHERHEITSFAKTOR¬T ¬MULTIPLIZIERT ¬ SO¬DASS¬DER¬&EHLERBEREICH¬ALLGEMEIN¬BEZEICHNET¬WERDEN¬KANN¬ALS &EHLERBEREICH¬¬0¬¢¬T¬q¬S0 $IE¬NACHSTEHENDE¬4ABELLE¬ZEIGT ¬BEI¬WELCHER¬'RڔE¬VON¬T¬DAS¬3TICHPROBENERGEBNIS¬ MIT¬WELCHER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬IN¬DEN¬ANGEGEBENEN¬&EHLERBEREICH¬FËLLT



"EI¬T¬

       

LIEGEN¬¬0ROZENT¬ALLER¬MÚGLICHEN 3TICHPROBENERGEBNISSE¬P¬FàR¬DEN WAHREN ¬!NTEILSWERT¬0¬IM¬"EREICH 0¬¢¬T¬qS0  ¬  ¬  ¬  ¬

%S¬LËSST¬SICH¬SOMIT¬Z"¬MIT¬FAST¬VÚLLIGER¬3ICHERHEIT¬ ¬ ¬SAGEN ¬DASS¬DAS¬3TICH PROBENERGEBNIS¬NICHT¬MEHR¬ALS¬¬S0¬VOM¬GESUCHTEN¬WAHREN¬7ERT¬ABWEICHT $AS¬ VORAB¬ !USGEFàHRTE¬ SOLLTE¬ NOCHMALS¬ VERDEUTLICHT¬ WERDEN¬ $IE¬ 1UALITËT¬ VON¬ 3TICHPROBENERGEBNISSEN¬MISST¬SICH¬DARAN ¬WIE¬GENAU¬DER¬WAHRE¬7ERT¬DEN¬NUR¬EINE¬ 6OLLERHEBUNG¬ AUSWEISEN¬ KANN ¬ GETROFFEN¬ WIRD¬ $AZU¬ DIENT¬ ALS¬ -A”¬ EINMAL¬ DIE¬ 3TREUUNG ¬ MIT¬ DER¬ ZUM¬ !USDRUCK¬ KOMMT ¬ WIE¬ WEIT¬ DER¬ AUSGEWIESENE¬ 7ERT¬ NACH¬ OBEN¬BZW¬NACH¬UNTEN¬VOM¬WAHREN¬7ERT¬ABWEICHEN¬KANN $AS¬ ZWEITE¬ -A”¬ IST¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT ¬ MIT¬ DER¬ DIE¬ AUSGEWIESENE¬ 3TREUUNG¬ NUN¬AUCH¬TATSËCHLICH¬ZUTRIFFT ¬WIE¬UN SICHER¬DIE¬"ANDBREITE¬ALSO¬IST :UR¬6ERANSCHAULICHUNG¬DIENE¬ERNEUT¬DAS¬5RNENBEISPIEL¬"EI¬GLEICH¬VIEL¬SCHWARZEN¬ UND¬WEI”EN¬+UGELN ¬GUT¬GEMISCHT ¬STELLT¬SICH¬BEI¬DER¬%NTNAHME¬RECHT¬SCHNELL¬DAS¬ -ISCHUNGSVERHËLTNIS¬HERAUS ¬AUCH¬WENN¬EINE¬&ARBE¬ÚFTER¬HINTEREINANDER¬ERSCHEINT ¬ ALS¬!USDRUCK¬DES¬STATISTISCHEN ¬:UFALLS¬%NTHËLT¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬JEDOCH¬EIN¬ RELATIV¬ SELTENES¬ -ERKMAL ¬ ALSO¬ Z"¬ NUR¬ ¬ ¬ WEI”E¬ +UGELN ¬ DAUERT¬ ES¬ U5¬ SEHR¬ LANGE ¬IM¬ANDEREN¬%XTREM¬SEHR¬KURZ ¬BIS¬DIESE¬&ARBE¬ERSCHEINT¬UND¬NOCH¬VIEL¬LËN GER ¬BIS¬MAN¬SICH¬DEM¬TATSËCHLICHEN¬-ISCHUNGSVERHËLTNIS¬NËHERT¬%RFORDERLICH¬SIND¬ IN¬ SOLCHEN¬ &ËLLEN¬ ALSO¬ ERHEBLICH¬ GRڔERE¬ 3TICHPROBEN ¬ UM¬ AUF¬ ENTSPRECHEND¬ AUS SAGEFËHIGE¬&ALLZAHLEN¬ZU¬KOMMEN ¬SOFERN¬MAN¬SICH¬EBEN¬NICHT¬MIT¬SEHR¬UNGENAUEN¬ %RGEBNISSEN¬ZUFRIEDEN¬GEBEN¬WILL¬.UR¬KENNT¬MAN¬VORHER¬DAS¬-ISCHUNGSVERHËLTNIS¬ EBEN¬LEIDER¬NICHT &àR¬DEN¬-ARKTFORSCHER¬STELLT¬SICH¬DAS¬0ROBLEM¬IN¬DER¬0RAXIS¬OFT¬VON¬EINER¬ANDEREN¬ 3EITE¬ %R¬ WEI”¬ VON¬ DEN¬ KONKRETEN¬ 5MSTËNDEN¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ !UFGABENSTELLUNG¬ HER J¬ WIE¬GENAU¬DAS¬3TICHPROBENERGEBNIS¬SEIN¬MUSS¬3TREUUNG ¬UND J¬ MIT¬WELCHER¬3ICHERHEIT¬DIE¬!USSAGE¬GETROFFEN¬WERDEN¬SOLL¬7AHRSCHEINLICHKEIT 



$AVON¬AUSGEHEND¬MUSS¬ER¬DANN¬DEN¬3TICHPROBENUMFANG¬BESTIMMEN %S¬GILT¬S0¬¬p P¬q¬Q N¬¬ ¬WOBEI¬ ¬

¬

¬

¬

P¬¬¬! NTEIL¬DER¬%LEMENTE¬IN¬DER¬3TICHPROBE ¬WELCHE¬DIE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNG¬AUFWEISEN Q¬¬¬! NTEIL¬DER¬%LEMENTE ¬DIE¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNG¬ NICHT¬AUFWEISEN N¬¬3TICHPROBENUMFANG

-AN¬ERKENNT¬ZUNËCHST¬DEUTLICH ¬DASS¬S0 ¬ALSO¬DIE¬3TANDARDABWEICHUNG¬DES¬3TICH PROBENANTEILS¬P¬DER¬SOG¬3TANDARDFEHLER ¬MIT¬STEIGENDEM¬3TICHPROBENUMFANG¬AB NIMMT¬"EZEICHNET¬MAN¬NUN¬DEN¬GRڔTEN¬ZULËSSIGEN¬&EHLER¬ALS¬E¬¬T¬q¬S0 ¬SO¬ERGIBT¬ SICH¬DARAUS¬NACH¬ENTSPRECHENDER¬5MFORMUNG¬DIE¬&ORMEL ¬ ¬T¬q¬P¬q¬Q N¬¬nnnnnnn ¬ ¬¬¬¬¬E $A¬IN¬DER¬0RAXIS¬P¬UND¬Q¬IM¬6ORAUS¬NICHT¬BEKANNT¬SIND ¬SIND¬SIE¬AM¬ZWECKM˔IGS TEN¬FàR¬DEN¬UNGàNSTIGEN¬&ALL ¬NËMLICH¬JE¬¬¬ANZUSETZEN !NGENOMMEN ¬EIN¬3TICHPROBENERGEBNIS¬SOLL¬AUF¬¢¬¬¬E¬¬ ¬GENAU¬SEIN¬UND¬EINE¬ 3ICHERHEIT¬VON¬ ¬¬AUFWEISEN¬¬VON¬¬¬MÚGLICHEN¬3TICHPROBEN¬FALLEN¬IN¬ DEN¬ ZULËSSIGEN¬ &EHLERBEREICH¬ T¬ ¬  ¬ SO¬ WËRE¬ DEMGEM˔¬ EIN¬ 3TICHPROBENUMFANG¬ VON ¬¬¬¬¬¬¬¬q¬¬q¬ N¬¬nnnnnnnn¬¬¬ ¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ERFORDERLICH "EI¬NOCHMALIGER¬"ETRACHTUNG¬DER¬OBENSTEHENDEN¬&ORMEL¬SOLLTE¬BESONDERES¬!UGEN MERK¬DARAUF¬GERICHTET¬WERDEN ¬DASS¬DER¬NOTWENDIGE¬5MFANG¬DER¬3TICHPROBE¬VOM¬ 5MFANG¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬UNABHËNGIG¬IST¬'EHT¬MAN¬VON¬EINER¬3TICHPROBEN GRڔE¬VON¬¬¬0ERSONEN¬FàR¬EIN¬REPRËSENTATIVES¬3AMPLE¬FàR¬DIE¬"UNDESREPUBLIK¬ $EUTSCHLAND¬ AUS¬ CA¬ ¬ -IO¬ %INWOHNER ¬ SO¬ SIND¬ FàR¬ EINE¬ REPRËSENTATIVE¬ 3TICH  ¬EBEN¬NICHT¬NUR¬¬"EFRAGTE¬¬¬ PROBE¬IN¬.àRNBERG¬CA¬¬¬%INWOHNER¬¬ ¬  ¬ DIE¬ DEM¬ 6ERHËLTNIS¬ BEIDER¬ 'RUNDGESAMTHEITEN¬ ENTSPRËCHEN ¬ AUSREICHEND¬ $IE¬ 'àTE¬ EINER¬ 3TICHPROBE¬ WIRD¬ ALSO¬ NICHT¬ VON¬ DER¬ 2ELATION¬ 3TICHPROBE'RUND GESAMTHEIT ¬SONDERN¬VON¬IHREM¬ABSOLUTEN¬5MFANG¬BESTIMMT $ES¬7EITEREN¬ERGIBT¬SICH¬DARAUS ¬DASS¬DIE¬'àTE¬EINER¬3TICHPROBE¬IM¬7ESENTLICHEN¬ NICHT¬PROPORTIONAL¬ZUM¬5MFANG¬N ¬SONDERN¬MIT¬DER¬1UADRATWURZEL¬AUS¬N¬ZUNIMMT ¬ ¬ ¬ .ËHERUNGSFORMEL ¬DIE¬BEI¬EINEM¬3TICHPROBENUMFANG¬VON¬NICHT¬MEHR¬ALS¬¬¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬ HINREICHENDE¬7ERTE¬ERBRINGT ¬ ¬ 3IEHE¬&U”NOTE¬ ¬ ¬ ¬q¬¬ERGIBT¬DAS¬GRڔTMÚGLICHE¬0RODUKT ¬ 6ORAUSGESETZT ¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬IST¬NICHT¬ZU¬KLEIN



D¬ H¬ EINE¬ 6ERVIERFACHUNG¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ BEDEUTET¬ NUR¬ EINE¬ 6ERDOPPELUNG¬ DER¬ 'àTE¬DER¬3TICHPROBE %RGËNZEND¬SIND¬JEDOCH¬FOLGENDE¬%INSCHRËNKUNGEN¬ZU¬NENNEN  ¬$IE¬ $ARLEGUNGEN¬ BEZIEHEN¬ SICH¬ AUF¬ DIE¬ %RFASSUNG¬ QUALITATIVER¬ -ERKMALSAUS PRËGUNGEN¬JANEIN ¬DEM¬SOG¬HOMOGRADEN¬&ALL¬"EI¬DER¬%RFASSUNG¬QUANTITATI VER¬-ERKMALSWERTE¬SOG¬HETEROGRADER¬&ALL ¬TRETEN¬AN¬DIE¬3TELLE¬DER¬-ERKMALS ANTEILE¬DIE¬-ITTELWERTE¬IN¬3TICHPROBE¬UND¬'RUNDGESAMTHEIT¬)M¬ÄBRIGEN¬GELTEN¬ ABER¬DANN¬DIE¬GLEICHEN¬ÄBERLEGUNGEN  ¬%S¬WURDE¬VON¬EINER¬UNEINGESCHRËNKTEN¬:UFALLSAUSWAHL¬AUSGEGANGEN¬%IN¬DIFFE RENZIERTES¬2ANDOM 6ERFAHREN¬ERFORDERT¬AUCH¬EINE¬AUFWËNDIGERE¬"ERECHNUNG  ¬$IE¬&EHLERBERECHNUNG¬BEZIEHT¬SICH¬AUF¬DAS¬'ESAMTERGEBNIS¬3OLL¬MEHRDIMEN SIONAL ¬ ALSO¬ FàR¬ VERSCHIEDENE¬ 5NTERGRUPPEN¬ GESONDERT¬ ANALYSIERT¬ WERDEN ¬ SO¬ BESTIMMEN¬ DIE¬ !NFORDERUNGEN¬ AN¬ DIE¬ KLEINSTE¬ ZU¬ ANALYSIERENDE¬ :ELLE¬ DEN¬ 'ESAMTSTICHPROBENUMFANG  ¬%INE¬ MATHEMATISCH¬ EXAKTE¬ &EHLERERMITTLUNG¬ IST¬ NUR¬ BEI¬ 2ANDOM 6ERFAHREN ¬ NICHT¬ ABER¬ BEI¬ DEN¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ BEWUSSTEN¬ !USWAHL¬ MÚGLICH¬ !LLERDINGS¬ ZEIGEN¬DIE¬%RFAHRUNGEN¬DER¬0RAXIS ¬DASS¬BEIDE¬%RHEBUNGSVERFAHREN¬IM¬'RO”EN¬ UND¬ 'ANZEN¬ GLEICHE¬ %RGEBNISSE¬ ERBRINGEN ¬ UND¬ SOMIT¬ BEZàGLICH¬ DER¬ &EHLER BEREICHE¬UND¬DES¬3TICHPROBENUMFANGS¬DURCHAUS¬EINE¬SINNGEM˔E¬ÄBERTRAGUNG¬ STATTHAFT¬IST

¬

3YSTEMATISCHE¬&EHLER

!UF¬SYSTEMATISCHE¬&EHLER¬FINDET¬DAS¬'ESETZ¬DER¬GRO”EN¬:AHLEN¬KEINE¬!NWENDUNG¬ :WAR¬IST¬ES¬DURCHAUS¬MÚGLICH ¬DASS¬SICH¬EINZELNE¬SYSTEMATISCHE¬&EHLER¬IN¬IHRER¬7IR KUNG¬GEGENSEITIG¬AUFHEBEN¬n¬GENAUSO¬KÚNNEN¬SIE¬SICH¬ABER¬AUCH¬VERSTËRKEN ¬OHNE¬ DASS¬ HIERàBER¬ WAHRSCHEINLICHKEITSTHEORETISCH¬ BEGRàNDETE¬ !USSAGEN¬ GETROFFEN¬ WERDEN¬KÚNNTEN $A¬ SYSTEMATISCHE¬ &EHLER¬ IN¬ SËMTLICHEN¬ 0HASEN¬ DES¬ )NFORMATIONSPROZESSES¬ AUF TRETEN¬UND¬DIE¬VERSCHIEDENARTIGSTEN¬5RSACHEN¬UND¬!USPRËGUNGEN¬AUFWEISEN ¬KANN¬ DER¬NACHFOLGENDE¬+ATALOG¬NUR¬DIE¬WESENTLICHSTEN¬"EREICHE¬HERAUSGREIFEN  ¬$URCH¬DEN¬4RËGER¬DER¬5NTERSUCHUNG¬HERVORGERUFENE¬SYSTEMATISCHE¬&EHLER ¬ &EHLER¬IN¬DER¬%RHEBUNGSPLANUNG ¬ n¬6ERWENDUNG¬UNKORREKTER¬Z"¬VERALTETER ¬5NTERLAGEN ¬ n¬FALSCHE¬$ElNITION¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬ n¬¬&EHLER¬IN¬DER¬%RHEBUNGSSTRATEGIE¬!USWAHL¬UND¬+OMBINATION¬DER¬-ETHODEN ELEMENTE ¬ n¬&EHLER¬IN¬DER¬%RHEBUNGSTAKTIK¬Z"¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬USW  

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

n¬¬6ERWENDUNG¬EINES¬UNGEEIGNETEN¬!USWAHLVERFAHRENS¬UNDODER¬&EHLER¬BEI¬DER¬ 6ERFAHRENSANWENDUNG¬Z"¬AUCH¬UNGEEIGNETE¬1UOTIERUNG¬USW &EHLER¬IN¬DER¬%RHEBUNGSDURCHFàHRUNG n¬MANGELHAFTE¬/RGANISATION¬DER¬&ELDARBEIT n¬UNGENàGENDE¬+ONTROLLE &EHLER¬IN¬DER¬!USWERTUNG &EHLER¬IN¬DER¬)NTERPRETATION¬UND¬$ARSTELLUNG¬DER¬%RGEBNISSE

 ¬$URCH¬)NTERVIEWER¬HERVORGERUFENE¬SYSTEMATISCHE¬&EHLER¬)NTERVIEWER "IAS  ¬ ¬ 6 ¬ ERZERRUNG¬DES¬!USWAHLPLANES¬Z"¬1UOTENFËLSCHUNG ¬3ELBSTAUSFàLLUNG ¬NUR¬ "EKANNTE¬BEFRAGEN¬USW ¬ ¬ 6ERZERRUNGEN¬DER¬!NTWORTEN ¬ n¬¬"EEINmUSSUNG¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN¬DURCH¬ËU”ERES¬%RSCHEINUNGSBILD¬UND¬ !UFTRETEN ¬ n¬SUGGESTIVES¬6ORBRINGEN¬DER¬&RAGEN ¬ n¬SELEKTIVE¬UNDODER¬NACHLËSSIGE¬!NTWORTREGISTRIERUNG  ¬$URCH¬0ROBANDEN¬HERVORGERUFENE¬SYSTEMATISCHE¬&EHLER ¬ n¬¬.ON 2ESPONSE &ËLLE¬ +ONTAKT ¬ UNDODER¬ !NTWORTVERWEIGERUNG ¬ "EANT WORTUNGSUNFËHIGKEIT ¬ n¬¬&ALSCHBEANTWORTUNG¬ Z"¬ DURCH¬ ÄBERFORDERUNG ¬ 0RESTIGE ¬ !FFEKT ¬ MAN GELNDE¬%RINNERUNG ¬$RITTBEEINmUSSUNG¬USW  !NGESICHTS¬ DER¬ %RSCHEINUNGSVIELFALT¬ DES¬ SYSTEMATISCHEN¬ &EHLERS¬ IST¬ VERSTËNDLICH ¬ DASS¬ SEINE¬ 'ESAMTWIRKUNG¬ IM¬ JEWEILIGEN¬ %INZELFALL¬ PRAKTISCH¬ NUR¬ GESCHËTZT¬ WER DEN¬ KANN¬ $URCH¬ +ONTROLLEN ¬ SACHLICHE¬ ÄBERLEGUNGEN¬ UND¬ GEGEBENENFALLS¬ AUCH¬ %RFAHRUNGSWERTE¬MàSSEN¬DIE¬'RڔENORDNUNG¬UND¬DIE¬2ICHTUNG¬DER¬%INZELFEHLER¬ ERUIERT¬UND¬DER¬5MFANG¬DES¬.ETTOFEHLERS¬ABGESTECKT¬WERDEN

¬

-ESSTHEORETISCHE¬'RUNDLAGEN

¬

-ESSEN¬UND¬-ESSDATEN

7IE¬GEZEIGT ¬DIENEN¬!USWAHLVERFAHREN¬DAZU ¬DIEJENIGEN¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ ZU¬BESTIMMEN ¬DIE¬FàR¬EINE¬%RHEBUNG¬HERANZUZIEHEN¬SIND¬$IESE¬5NTERSUCHUNGS EINHEITEN¬ Z"¬ 0ERSONEN¬ EINES¬ 6ERBRAUCHERSAMPLES ¬ 'ESCHËFTE¬ EINER¬ (ANDELS STICHPROBE¬USW ¬SIND¬ALS¬-ERKMALSTRËGER¬AUFZUFASSEN ¬DH¬SIE¬WEISEN¬BESTIMMTE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬AUF ¬ )N¬ DER¬ RECHT¬ AUSFàHRLICHEN¬ ,ITERATUR¬ ZUM¬ )NTERVIEWEREINFLUSS¬ WIRD¬ HËUFIG¬ ANALOG¬ DER¬ 5NTERSCHEIDUNG¬:UFALLSFEHLERSYSTEMATISCHE¬&EHLER¬ZWISCHEN¬INTERVIEWER¬ERRORS¬UND¬INTERVIEWER¬ BIAS¬ UNTERSCHIEDEN¬ !LS¬ INTERVIEWER¬ ERRORS¬ GELTEN¬ DABEI¬ ENTSPRECHEND¬ SOLCHE¬ &EHLER¬ )RRTàMER ¬ 6ERWECHSLUNGEN¬ USW ¬ VON¬ DENEN¬ MAN¬ ANNIMMT ¬ DASS¬ SIE¬ SICH¬ BEI¬ HINREICHEND¬ GRO”ER¬ :AHL¬ DER¬ &ËLLE¬GEGENSEITIG¬AUSGLEICHEN¬"EIDE¬&EHLERGRUPPEN¬ZUSAMMEN¬ERGEBEN¬DEN¬INTERVIEWER¬EFFECT



$ERARTIGE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ GILT¬ ES¬ AN¬ DEN¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ FEST ZUSTELLEN¬$ABEI¬KANN¬NATàRLICH¬NICHT¬DIE¬5NTERSUCHUNGSEINHEIT¬IN¬IHRER¬KOMPLEXEN¬ 'ESAMTHEIT¬ERFASST¬WERDEN ¬VIELMEHR¬WIRD¬MAN¬SICH¬SELEKTIV¬AUF¬DIE¬!USPRËGUNGEN¬ DERJENIGEN¬ -ERKMALSDIMENSIONEN¬ KONZENTRIEREN ¬ DIE¬ FàR¬ DIE¬ JEWEILIGE¬ &RAGESTEL LUNG¬ INTERESSIEREN¬ "EI¬ EINER¬ 5NTERSUCHUNG¬ ZUR¬ +AUFBEREITSCHAFT¬ FàR¬ EINE¬ NEUE¬ -ARKE¬WËREN¬DAS¬Z"¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ZUR¬SUBJEKTIVEN¬%INSCHËTZUNG¬ DER¬-ARKE ¬ZUR¬!USGABEBEREITSCHAFT¬FàR¬DAS¬0RODUKT¬UND¬ZUR¬-ARKENPRËFERENZ¬IM¬ 6ERGLEICH¬ ZU¬ +ONKURRENZMARKEN ¬ NICHT¬ ABER¬ ANDERE ¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ UNINTERESSANTE¬%IGENSCHAFTEN¬DER¬BEFRAGTEN¬0ERSON¬WIE¬ETWA¬IHRE¬POLITISCHE¬%IN STELLUNG¬ODER¬IHRE¬6EREINSMITGLIEDSCHAFT¬ETC $IE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬WERDEN¬DABEI¬IN¬ALLER¬2EGEL¬ZWISCHEN¬5NTERSUCHUNGS EINHEITEN¬ VARIIEREN ¬ DH¬ DIE¬ JEWEILIGE¬ -ERKMALSDIMENSION¬ IST¬ EINE¬6ARIABLE¬5M¬ NUN¬ DIE¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ AUF¬ DIESER¬ -ERKMALSDIMENSION¬ POSITIONIEREN¬ UND¬MITEINANDER¬VERGLEICHEN¬ZU¬KÚNNEN ¬MàSSEN¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬FEST GESTELLT¬UND¬IN¬:AHLENWERTE¬BZW¬3YMBOLE¬àBERFàHRT¬WERDEN ¬WAS¬NICHTS¬ANDERES¬ BEDEUTET ¬ALS¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNG¬BEI¬DEN¬JEWEILIGEN¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ ZU¬MESSEN¬5NTER¬u-ESSENh¬VERSTEHT¬MAN¬NËMLICH¬ZUNËCHST¬DIE¬SYSTEMATISCHE¬"E OBACHTUNG¬UND¬!UFZEICHNUNG¬VON¬EMPIRISCHEN¬3ACHVERHALTEN ¬MITHIN¬DIE¬$ATEN ERHEBUNG¬$AS¬%RGEBNIS¬DER¬-ESSUNG¬IST¬DANN¬DIE¬NACH¬BESTIMMTEN¬2EGELN¬VOLL ZOGENE¬ SYSTEMATISCHE¬ :UORDNUNG¬ VON¬ :AHLEN¬ ODER¬ 3YMBOLEN¬ ZU¬ BEOBACHTETEN¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬AUF¬DEN¬ZU¬UNTERSUCHENDEN¬-ERKMALSDIMENSIONEN %RST¬DURCH¬DIESEN¬-ESSVORGANG¬ENTSTEHEN¬$ATEN ¬DIE¬SICH¬DANN¬IN¬WEITEREN¬3CHRIT TEN¬SO¬VERDICHTEN¬LASSEN ¬DASS¬SIE¬AUSSAGEKRËFTIGE¬)NFORMATIONEN¬ALS¬'RUNDLAGE¬FàR¬ -ARKETINGENTSCHEIDUNGEN¬ LIEFERN¬ $ATEN¬ SIND¬ ALSO¬ GEMESSENE ¬ DH¬ ZAHLENM˔IG¬ ERFASSTE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ VON¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ AUF¬ -ERKMALS DIMENSIONEN¬BZW ¬MIT¬ANDEREN¬7ORTEN ¬-ESSWERTE¬EINER¬BESTIMMTEN¬6ARIABLEN¬ %RGEBNIS¬ SOLCHER¬ -ESSUNGEN¬ AN¬ DEN¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ IST¬ n¬ WIE¬ IN¬ !BBIL DUNG¬¬ABGEBILDET¬n¬EINE¬$ATENMATRIX $IESE¬$ATENMATRIX¬IST¬DAS¬%INGANGSMATERIAL¬FàR¬WEITERE¬!USWERTUNGEN¬DER¬-ESS WERTE¬ $ABEI¬ IST¬ DARAUF¬ HINZUWEISEN ¬ DASS¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ SOLCHER¬ !USWERTUNGEN¬ AUCH¬BEI¬NOCH¬SO¬ELEGANTER¬5MFORMUNG¬NUR¬AUS¬DEM¬%INGANGSMATERIAL¬ABGELEITET¬ SIND¬$IE¬'àTE¬DER¬ERHALTENEN¬)NFORMATIONEN¬BEMISST¬SICH¬FOLGLICH¬AN¬DER¬1UALITËT¬ DES¬ %RHEBUNGSMATERIALS¬ $IE¬ SORGFËLTIGE¬ -ESSUNG¬ VON¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ NIMMT¬SOMIT¬EINE¬3CHLàSSELSTELLUNG¬IM¬-ARKTFORSCHUNGSPROZESS¬EIN



-$

-$ !LTER

-$ -ARKEN PRËFERENZ

-$ !USGABE BEREITSCHAFT

-! -!     -! N

-! -!     -! N

-! -!     -! N

5% 5% 5% ¬¬ ¬¬ ¬¬ 5%N

5%¬ ¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEIT -$¬¬ -ERKMALSDIMENSION¬6ARIABLE -!¬¬ -ERKMALSAUSPRËGUNG

!BBILDUNG¬¬-ATRIX¬DER¬-ESSDATEN

¬

-ESSNIVEAUS

5M¬-ESSUNGEN¬VORNEHMEN¬ZU¬KÚNNEN ¬WIRD¬EIN¬)NSTRUMENT¬BENÚTIGT ¬MIT¬DEM¬DIE¬ :UORDNUNG¬ VON¬ :AHLENWERTEN¬ ZU¬ DEN¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ GELEISTET¬ WERDEN¬ KANN ¬DH¬MAN¬BRAUCHT¬EINEN¬-A”STAB¬3O¬WIE¬BEI¬PHYSIKALISCHEN¬-ESSUNGEN¬EIN¬ -ETERSTAB¬ VERWENDET¬ WIRD ¬ UM¬ DIE¬ ,ËNGE¬ EINES¬ 'EGENSTANDES¬ ZU¬ MESSEN ¬ MUSS¬ AUCH¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬EIN¬-A”STAB¬ANGEWENDET¬WERDEN ¬UM¬BEISPIELSWEISE¬ DEN¬'RAD¬DER¬%INSTELLUNG¬EINER¬0ERSON¬GEGENàBER¬EINEM¬BESTIMMTEN¬/BJEKT ¬ETWA¬ DER¬-ARKE¬8 ¬ZAHLENM˔IG¬ZU¬ERFASSEN¬%INEN¬SOLCHEN¬-A”STAB¬LIEFERT¬DIE¬3KALA ¬ DIE¬IN¬DER¬JEWEILIGEN¬5NTERSUCHUNG¬VERWENDET¬WIRD¬%INE¬3KALA¬IST¬DAMIT¬ALS¬DAS¬ :IFFERBLATT¬EINES¬-ESSINSTRUMENTES¬AUFZUFASSEN ¬AN¬DEM¬DIE¬JEWEILIGE¬-ERKMALS AUSPRËGUNG¬ ZAHLENM˔IG¬ ABGELESEN¬ WERDEN¬ KANN¬ 7IE¬ BEI¬ EINEM¬ -A”STAB¬ DIE¬ ,ËNGENEINHEIT ¬ SO¬ BILDEN¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ BEISPIELSWEISE¬ DIE¬ !NTWORTVOR GABEN¬SEHR¬GUT¬¬ ¬GUT¬¬ ¬WENIGER¬GUT¬¬ ¬àBERHAUPT¬NICHT¬¬ ¬ZUR¬&RAGE¬u7IE¬ GUT¬GEFËLLT¬)HNEN¬DIE¬-ARKE¬8h¬DIE¬3KALENWERTE ¬DIE¬DIE¬ENTSPRECHENDEN¬-ERK MALSAUSPRËGUNGEN¬ZAHLENM˔IG¬ABBILDEN¬SOLLEN $ER¬ )NFORMATIONSGEHALT¬ DER¬ GEMESSENEN¬ $ATEN¬ HËNGT¬ NUN¬ GANZ¬ WESENTLICH¬ VON¬ DEM¬ -ESSNIVEAU¬ AB ¬ MIT¬ DEM¬ DIE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSOBJEKTE¬ GE MESSEN¬WERDEN¬3O¬SIND¬DIE¬!USPRËGUNGEN¬DES¬-ERKMALS¬u'ESCHLECHTh¬SICHERLICH¬NICHT¬ VON¬GLEICH¬HOHER¬1UALITËT¬WIE¬DIE¬!USPRËGUNGEN¬DES¬-ERKMALS¬u!LTERh ¬DENN¬DIE¬!US PRËGUNGEN¬DES¬LETZTGENANNTEN¬-ERKMALS¬LASSEN¬SICH¬BEISPIELSWEISE¬ZUSAMMENZËHLEN ¬ ES¬LËSST¬SICH¬EIN¬-ITTELWERT¬BERECHNEN ¬WAS¬BEI¬DEN¬!USPRËGUNGEN¬DES¬-ERKMALS¬u'E SCHLECHTh¬NICHT¬MÚGLICH¬IST¬$IESE¬UNTERSCHIEDLICHE¬1UALITËT¬DER¬$ATEN¬LIEGT¬DARIN¬BE GRàNDET ¬DASS¬DIE¬-ERKMALE¬AUF¬UNTERSCHIEDLICHEN¬-ESSNIVEAUS¬GEMESSEN¬WERDEN -IT¬DEM¬-ESSNIVEAU¬EINER¬3KALA¬SIND¬SOMIT¬DIE¬MATHEMATISCHEN¬%IGENSCHAFTEN¬DER¬ VON¬DEN¬3KALEN¬GELIEFERTEN¬-ESSWERTE¬GEMEINT¬3O¬LASSEN¬SICH¬n¬WIE¬OBEN¬BEREITS¬ER WËHNT¬n¬BEI¬3KALEN¬MIT¬HÚHEREM¬-ESSNIVEAU¬DEN¬SO¬GENANNTEN¬METRISCHEN¬3KALEN ¬ 

-ESSEINHEITEN¬ADDIEREN¬UND¬SUBTRAHIEREN ¬WAS¬BEI¬3KALEN¬MIT¬NIEDRIGEM¬-ESSNIVEAU¬ NICHT¬ZULËSSIG¬IST¬&OLGENDE¬-ESS ¬BZW¬3KALENNIVEAUS¬SIND¬ZU¬UNTERSCHEIDEN J¬ J¬ J¬ J¬

.OMINALNIVEAU /RDINALNIVEAU )NTERVALLNIVEAU 2ATIONIVEAU

NICHT METRISCHE¬$ATEN METRISCHE¬$ATEN

¬ :UNAHME¬DES¬)NFORMATIONSGEHALTES¬

!BBILDUNG¬ ¬ GIBT¬ EINEN¬ ZUSAMMENFASSENDEN¬ ÄBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬ VERSCHIEDENEN¬ -ESSNIVEAUS¬UND¬DEREN¬%IGENSCHAFTEN -ESSNIVEAU

-ATHEMATISCHE¬ %IGENSCHAFTEN¬ DER¬-ESSWERTE

.OMINALNIVEAU

!¬¬!¬ç¬"

/RDINALNIVEAU

!¬¬"¬¬#

2ANGORDNUNG -ESSWERTE¬LASSEN¬ SICH¬AUF¬EINER¬-$¬ ALS¬KLEINERGRڔER GLEICH¬EINORDNEN

0RËFERENZ ¬UND¬ 5RTEILSDATEN Z¬"¬-ARKE¬8¬GE FËLLT¬MIR¬BESSER GLEICH¬GUT ¬WENIGER ALS¬-ARKE¬9

)NTERVALLNIVEAU

!¬"¬¬# UND !¬n¬"¬¬"¬n¬#

2ANGORDNUNG¬ UND¬!BSTANDS BESTIMMUNG $IE¬!BSTËNDE¬ ZWISCHEN¬-ESSWER TEN¬SIND¬ANGEBBAR

)NTELLIGENZQUOTIENT +ALENDERZEIT

2ATIONIVEAU 6ERHËLTNIS 3KALA

!¬¬X¬q¬"

!BSOLUTER¬ .ULLPUNKT .EBEN¬!BSTANDS BESTIMMUNG¬ KÚNNEN¬AUCH¬-ESS WERTVERHËLTNISSE¬ BERECHNET¬WERDEN

!LTER *AHRESUMSATZ

"ESCHREIBUNG¬ DER¬-ESSWERT EIGENSCHAFTEN

"EISPIELE

+LASSIlKATION :WEIKLASSIG $IE¬-ESSWERTE¬ 'ESCHLECHT¬ ZWEIER¬5%N¬SIND¬ MËNNLICHWEIBLICH IDENTISCH¬ODER¬NICHT¬ -EHRKLASSIG IDENTISCH "ETRIEBSTYP¬ $ISCOUNTER 6ERBRAUCHERMARKT 3UPERMARKT

!BBILDUNG¬¬-ESSNIVEAUS¬UND¬IHRE¬%IGENSCHAFTEN .OMINAL ¬/RDINAL ¬)NTERVALL ¬UND¬2ATIONIVEAU¬BILDEN¬EINE¬HIERARCHISCHE¬/RDNUNG¬ -IT¬ZUNEHMENDEM¬-ESSNIVEAU¬WACHSEN¬!USSAGEKRAFT¬UND¬)NFORMATIONSGEHALT¬DER¬ $ATEN¬ *EDES¬ -ESSNIVEAU¬ BESITZT¬ NEBEN¬ SEINEN¬ CHARAKTERISTISCHEN¬ %IGENSCHAFTEN¬ 

AUCH¬ALLE¬%IGENSCHAFTEN¬DER¬IHM¬VORSTEHENDEN¬.IVEAUS¬*EDES¬HÚHERE¬-ESSNIVEAU¬ SCHLIE”T¬DAS¬NIEDRIGERE¬MIT¬EIN ¬SO¬DASS¬ES¬GRUNDSËTZLICH¬MÚGLICH¬IST ¬$ATEN¬HÚHEREN¬ -ESSNIVEAUS¬IN¬$ATEN¬NIEDRIGEREN¬.IVEAUS¬ZU¬TRANSFORMIEREN ¬ALSO¬ETWA¬)NTERVALL DATEN¬ IN¬ /RDINALDATEN¬ àBERZUFàHREN¬ 5MGEKEHRT¬ IST¬ DIES¬ NICHT¬ MÚGLICH¬ $ARAUS¬ ERGIBT¬SICH¬ALS¬+ONSEQUENZ¬FàR¬DIE¬%RHEBUNGSPLANUNG ¬IMMER¬DAS¬HÚCHSTMÚGLICHE¬ -ESSNIVEAU¬ ZU¬ WËHLEN ¬ DA¬ EINE¬ 4RANSFORMATION¬ AUF¬ EIN¬ NIEDRIGERES¬ .IVEAU¬ AUCH¬ NACHTRËGLICH¬NOCH¬MÚGLICH¬IST ¬AUF¬EIN¬HÚHERES¬HINGEGEN¬NICHT

¬

3KALIERUNGEN

$ER¬ "EGRIFF¬ DER¬ 3KALIERUNG¬ WIRD¬ IN¬ DER¬ WISSENSCHAFTLICHEN¬ ,ITERATUR¬ NICHT¬ EIN HEITLICH¬ GEBRAUCHT¬ )M¬ ALLGEMEINEREN¬ 3INNE ¬ DER¬ AUCH¬ DEN¬ NACHFOLGENDEN¬ !US FàHRUNGEN¬ZUGRUNDE¬GELEGT¬WERDEN¬SOLL ¬UMFASST¬DER¬6ORGANG¬DER¬3KALIERUNG¬NICHT¬ NUR¬DIE¬+ONSTRUKTION¬VON¬-ESSSKALEN ¬SONDERN¬AUCH¬DIE¬:UORDNUNG¬VON¬:AHLEN¬ ZU¬/BJEKTEN¬ODER¬%IGENSCHAFTEN¬MIT¬(ILFE¬DIESER¬-ESSSKALEN¬UND¬KANN¬DAMIT¬IM¬ 0RINZIP¬MIT¬DEM¬"EGRIFF¬DER¬-ESSUNG¬GLEICH¬GESETZT¬WERDEN $AS¬ :IEL¬ DER¬ 3KALIERUNGSVERFAHREN¬ BESTEHT¬ IN¬ ERSTER¬ ,INIE¬ DARIN ¬ THEORETISCHE ¬ NICHT¬BEOBACHTBARE¬3ACHVERHALTE ¬DIE¬uINNERHALBh¬DER¬0ERSON¬WIRKSAM¬WERDEN¬SO¬ GENANNTE¬HYPOTHETISCHE¬+ONSTRUKTE¬ODER¬INTERVENIERENDE¬6ARIABLE¬WIE¬%MOTIO NEN ¬ %INSTELLUNGEN ¬ 7ERTUNGEN ¬ 0RËFERENZEN¬ ETC ¬ ZU¬ MESSEN¬ :U¬ DIESEM¬ :WECK¬ WERDEN¬DIESE¬QUALITATIVEN¬-ERKMALE¬SKALIERT ¬MA7¬ALSO¬IN¬QUANTITATIVE¬'RڔEN¬ TRANSFORMIERT $IE¬!BBILDUNG¬¬GIBT¬EINEN¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬6IELZAHL¬DER¬JE¬NACH¬3ACHVERHALT¬ UND¬)NTENTION¬UNTERSCHIEDLICHEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬(AUPTUNTERSCHEIDUNGSKRI TERIUM¬IST¬DABEI ¬OB¬DIE¬0OSITIONIERUNG¬DER¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬AUF¬DER¬3KALA¬ DURCH¬3ELBST ¬ODER¬DURCH¬&REMDEINSTUFUNG¬VORGENOMMEN¬WIRD

¬

3ELBSTEINSTUFUNGSVERFAHREN

$IE¬2ATING 3KALA¬IST¬DIE¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬WEGEN¬IHRER¬6IELSEITIGKEIT¬UND¬EINFA CHEN¬(ANDHABBARKEIT¬ZWEIFELSOHNE¬AM¬HËUFIGSTEN¬EINGESETZTE¬3KALIERUNGSMETHODE¬ !LS¬6ERFAHREN¬DER¬DIREKTEN¬3ELBSTEINSTUFUNG¬IST¬SIE¬DADURCH¬CHARAKTERISIERT ¬DASS¬DIE¬ "EFRAGTEN¬AUFGEFORDERT¬WERDEN ¬IHRE¬0OSITION¬AUF¬DER¬INTERESSIERENDEN¬-ERKMALSDI MENSION¬SELBST¬ANZUGEBEN¬(IERZU¬WIRD¬IHNEN¬EIN¬-A”STAB¬ENTWEDER¬IN¬NUMERISCHER ¬ VERBALER ¬ GRAPHISCHER¬ ODER¬ HIERAUS¬ KOMBINIERTER¬ &ORM¬ VORGEGEBEN¬ $IE¬ 3KALAFRAGE¬ àBER¬ DIE¬ 6ERWENDUNGSHËUFIGKEIT¬ DER¬ -ARKE¬ 8¬ IST¬ EIN¬ "EISPIEL¬ FàR¬ EINE¬ VERBAL¬ UM SCHRIEBENE¬3KALA¬&àR¬DIE¬$ATENAUSWERTUNG¬WERDEN¬DEN¬EINZELNEN¬!NTWORTANGABEN¬ DIE¬UNTER¬DEM¬BETREFFENDEN¬+ËSTCHEN¬STEHENDEN¬:AHLENWERTE¬ZUGEORDNET 



!BBILDUNG¬¬$IE¬GEBRËUCHLISCHEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬IM¬ÄBERBLICK

)CH¬PERSÚNLICH¬VERWENDE¬-ARKE¬8¬¬¬

TËGLICH

WÚCHENTLICH MEHR EINMAL MALS







MONATLICH MEHR EINMAL MALS





SELTENER



SO¬GUT WIE¬NIE¬ NIE



!BBILDUNG¬¬2ATING 3KALA 7EITERE¬"EISPIELE¬FàR¬UNTERSCHIEDLICH¬GEARTETE¬-A”STABSVORGABEN ¬IN¬DENEN¬AUCH¬ MIT¬GRAPHISCHEN¬(ILFSMITTELN¬GEARBEITET¬WIRD ¬ZEIGT¬!BBILDUNG¬¬$IE¬!USPRËGUNG¬ DER¬-ERKMALE¬KANN¬DABEI ¬WIE¬DIE¬!BBILDUNG¬ZEIGT ¬MONOPOLAR¬SEIN ¬DH¬ZWISCHEN¬ EINEM¬ -INIMUM¬ UND¬ EINEM¬ -AXIMUM¬ BESTEHEN¬ VERSCHIEDENE¬ )NTENSITËTSGRADE¬ SIE¬KANN¬ABER¬AUCH¬BIPOLAR¬SEIN ¬WAS¬DANN¬DER¬&ALL¬IST ¬WENN¬AN¬DEN¬0OLEN¬DER¬3KALA¬ !USDRàCKE¬MIT¬GEGENSËTZLICHER¬"EDEUTUNG¬STEHEN 3TRENG¬ GENOMMEN¬ LIEFERN¬ 2ATING 3KALEN¬ NUR¬ ORDINAL¬ SKALIERTE¬ !NGABEN¬ 7ENN¬ SIE¬àBLICHERWEISE¬JEDOCH¬WIE¬METRISCHE¬-ESSDATEN¬BEHANDELT¬WERDEN ¬SO¬LËSST¬SICH¬ DIES¬ DAMIT¬ BEGRàNDEN ¬ DASS¬ DIE¬ !BSTËNDE¬ AUF¬ DER¬ 3KALA¬ VOM¬ "EFRAGTEN¬ BEI¬ ENT SPRECHENDER¬GRAPHISCHER¬$ARSTELLUNG¬ALS¬GLEICHE¬)NTERVALLE¬AUFGEFASST¬WERDEN ¬DH¬ DER¬5NTERSCHIED¬ZWISCHEN¬DEN¬-ESSWERTEN¬¬UND¬¬WIRD¬ALS¬EBENSO¬GRO”¬WIE¬DIE¬ $IFFERENZ¬ZWISCHEN¬DEN¬-ESSWERTEN¬¬UND¬¬WAHRGENOMMEN¬$AMIT¬SIND¬DIE¬MA THEMATISCHEN¬6ORAUSSETZUNGEN¬FàR¬EINE¬)NTERVALLSKALA¬ERFàLLT 2ATING 3KALEN¬ WERDEN¬ AUFGRUND¬ IHRER¬ LEICHTEN¬ !NWENDBARKEIT¬ AUCH¬ ZUR¬ %IN STELLUNGSMESSUNG¬ HERANGEZOGEN¬ 6ERWENDET¬ MAN¬ DABEI ¬ WIE¬ BEISPIELSWEISE¬ ZUR¬ -ESSUNG¬ DER¬ %INSTELLUNG¬ GEGENàBER¬ DER¬ -ARKE¬ 8 ¬ NUR¬ DIE¬ UNTEN¬ STEHENDE¬ %IN STELLUNGSFRAGE ¬DANN¬WIRD¬DURCH¬DIESE¬3KALA¬DER¬-ERKMALSDIMENSION¬u%INSTELLUNG¬ GEGENàBER¬DER¬-ARKE¬8h¬EIN¬-ESSWERT¬ZUGEORDNET 7IE¬GEFËLLT¬)HNEN¬-ARKE¬8 SEHR GUT

GUT

WENIGER

àBERHAUPT NICHT









"EI¬ EINER¬ SOLCHEN¬ EINFACHEN¬ %INSTELLUNGSMESSUNG¬ BERUHT¬ DER¬ GEMESSENE¬ %INSTEL LUNGSWERT¬DAMIT¬NUR¬AUF¬EINEM¬)NDIKATOR ¬DH¬DIE¬!USKUNFTSPERSON¬HAT¬NUR¬AUF¬EINE¬ &RAGE¬ZU¬ANTWORTEN¬"EI¬DEN¬IM¬FOLGENDEN¬DARGESTELLTEN¬6ERFAHREN¬DER¬&REMDEIN STUFUNG ¬INSBESONDERE¬DEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬IE3 ¬STàTZT¬MAN¬SICH¬AUF¬MEHRERE¬ )NDIKATOREN ¬DIE¬DANN¬ZU¬EINEM¬3KALENWERT¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN 

!BBILDUNG¬¬"EISPIELE¬FàR¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬VERWENDETE¬2ATING 3KALEN 

)M¬ !LLGEMEINEN¬ WERDEN¬ BEI¬ 2ATING 3KALEN¬ ¬ BIS¬ ¬ 3TUFEN¬ VORGEGEBEN ¬ UM¬ DIE¬ $ISKRIMINATIONSFËHIGKEIT¬ DH¬ DAS¬ 5NTERSCHEIDUNGSVERMÚGEN ¬ DER¬ "EFRAGTEN¬ NICHT¬ZU¬àBERFORDERN¬7EITERHIN¬IST¬FRAGLICH ¬OB¬DIE¬"EFRAGTEN¬GEZWUNGEN¬WERDEN¬ SOLLTEN ¬ EINE¬ !NTWORT¬ ZU¬ GEBEN¬ FORCIERTES¬ 2ATING ¬ ODER¬ OB¬ !USWEICHKATEGORIEN¬ WEI”¬NICHT ¬KEINE¬!NTWORT ¬VORGESEHEN¬WERDEN¬MàSSEN¬)N¬DER¬2EGEL¬IST¬ES¬EMP FEHLENSWERT ¬!USWEICHKATEGORIEN¬FàR¬UNGEEIGNET¬EMPFUNDENE¬3KALEN¬VORZUSEHEN¬ UND¬DIESE¬NEBEN¬DIE¬2ATING 3KALA¬ZU¬STELLEN $IE¬ (AUPTKRITIK¬ AN¬ DEN¬ 2ATING 3KALEN¬ RICHTET¬ SICH¬ GEGEN¬ DIE¬ .EIGUNG¬ DER¬ !US KUNFTSPERSONEN ¬BEVORZUGT¬ENTWEDER¬%XTREMPOSITIONEN¬ODER¬ABER¬MITTLERE¬0OSITIO NEN¬u4ENDENZ¬ZUR¬-ITTEh ¬ANZUKREUZEN¬$URCH¬7ECHSEL¬DER¬"EURTEILUNGSRICHTUNG¬ DER¬2OUTINEBEANTWORTUNG¬ENTGEGENZUWIRKEN ¬SCHAFFT¬ID2¬NUR¬MEHR¬6ERWIRRUNG

¬

&REMDEINSTUFUNGSVERFAHREN

#HARAKTERISTIKUM¬ DER¬ &REMDEINSTUFUNGSVERFAHREN¬ IST ¬ DASS¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ NICHT¬ MEHR¬NUR¬MIT¬EINER¬EINZELNEN¬&RAGE¬KONFRONTIERT¬WERDEN ¬SONDERN¬MIT¬EINER¬MEHR¬ ODER¬WENIGER¬UMFANGREICHEN¬"ATTERIE¬UNTERSCHIEDLICHER¬)TEMS ¬DIE¬IN¬DER¬2EGEL¬ALS¬ 3KALAFRAGEN¬DARGESTELLT¬WERDEN !US¬DEN¬VERSCHIEDENEN¬3KALEN¬WIRD¬DANN¬VOM¬5NTERSUCHUNGSLEITER¬DIE¬EIGENTLICHE¬ -ESSSKALA¬KONSTRUIERT¬UND¬DER¬"EFRAGTE¬DARAUF¬POSITIONIERT¬$AMIT¬WIRD¬DEM¬"E FRAGTEN¬NICHT¬DIE¬EIGENTLICHE¬-ESSSKALA¬VORGELEGT ¬SONDERN¬SIE¬ERGIBT¬SICH¬ERST¬AUS¬ DER¬ 6ERKNàPFUNG¬ DER¬ %INZELMESSWERTE¬ DURCH¬ DEN¬ 5NTERSUCHUNGSLEITER¬ "EI¬ DEN¬ &REMDEINSTUFUNGSVERFAHREN¬ERFOLGT¬DIE¬DIREKTE¬0OSITIONIERUNG¬DER¬!USKUNFTSPER SON¬ALSO¬NICHT¬DURCH¬DIESE¬SELBST ¬SONDERN¬DURCH¬DEN¬5NTERSUCHUNGSLEITER¬)NDIREKT¬ BERUHEN¬ABER¬AUCH¬DIESE¬6ERFAHREN¬DURCHAUS¬AUF¬3ELBSTEINSTUFUNG "EI¬EINER¬SOLCHEN¬6ORGEHENSWEISE¬ERGEBEN¬SICH¬VOR¬ALLEM¬ZWEI¬0ROBLEMBEREICHE¬ $ER¬ERSTE¬BETRIFFT¬DIE¬)TEMSELEKTION ¬DH¬DIE¬!USWAHL¬UND¬:USAMMENSTELLUNG¬DER¬ )TEMBATTERIE ¬DER¬ZWEITE¬BEZIEHT¬SICH¬AUF¬DIE¬2EAKTIONSINTERPRETATION ¬DH¬WIE¬DIE¬ 0OSITIONIERUNG¬ DER¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ AUF¬ DER¬ EIGENTLICHEN¬ -ESSSKALA¬ AUFGRUND¬ IHRER¬!NTWORTEN¬AUF¬DIE¬VERSCHIEDENEN¬&RAGEITEMS¬ZU¬ERFOLGEN¬HAT *E¬NACHDEM ¬OB¬DIE¬)TEMSELEKTION¬UND¬DIE¬2EAKTIONSINTERPRETATION¬AUF¬DER¬'RUND LAGE¬ DES¬ SUBJEKTIVEN¬ %MPFINDENS¬ DES¬ 5NTERSUCHUNGSLEITERS¬ ODER¬ ABER¬ OBJEKTIV ¬ DH¬ AUF¬ DER¬ 'RUNDLAGE¬ EINES¬ STRENG¬ STANDARDISIERTEN¬ 6ERFAHRENS¬ VORGENOMMEN¬ WERDEN ¬LASSEN¬SICH¬DIE¬&REMDEINSTUFUNGSVERFAHREN¬WEITER¬UNTERTEILEN ¬ !NSTELLE¬ DER¬ 3ELBSTEINSTUFUNGS &RAGE¬ u(ALTEN¬ 3IE¬ SICH¬ FàR¬ UMWELTBEWUSSTh¬ UND¬ DEN¬ !NTWORTMÚGLICHKEITEN¬ VON¬ uJA¬ SEHRh¬ BIS¬ uàBERHAUPT¬ NICHTh ¬ WERDEN¬ DAZU¬ VERSCHIEDENE¬ %INZELFRAGEN¬GESTELLT ¬ETWA¬u!CHTEN¬3IE¬SEHR¬àBERHAUPT¬NICHT ¬BEI¬)HREN¬%INKËUFEN¬DARAUF ¬OB¬ DIE¬0RODUKTE¬UMWELTVERTRËGLICH¬SINDh¬!US¬MEHREREN¬SOLCHER¬&RAGEN¬BZW¬!NTWORTEN¬BESTIMMT¬ SICH¬DANN¬MITTELS¬VERDICHTENDER¬&AKTORANALYSE ¬DER¬'RAD¬DES¬5MWELTBEWUSSTSEINS



¬ 6ERFAHREN¬DER¬)NDEXBILDUNG $IE¬6ERFAHREN¬DER¬)NDEXBILDUNG¬SIND¬DADURCH¬CHARAKTERISIERT ¬DASS¬BEI¬IHNEN¬SO WOHL¬DIE¬!USWAHL¬DER¬)TEMS¬ALS¬AUCH¬DIE¬2EAKTIONSINTERPRETATION¬MEHR¬ODER¬WENI GER¬WILLKàRLICH¬ERFOLGEN¬3O¬LIEGT¬HIER¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬"ESTIMMUNG ¬MIT¬WELCHEM¬ 'EWICHT¬DIE¬EINZELNEN¬&RAGEN¬IN¬DAS¬'ESAMTERGEBNIS¬EINGEHEN ¬ALLEIN¬IM¬SUBJEK TIVEN¬%RMESSEN¬DES¬5NTERSUCHUNGSLEITERS¬$AMIT¬UNTERSCHEIDET¬SICH¬DAS¬6ERFAHREN¬ DER¬)NDEXBILDUNG¬NACHHALTIG¬VON¬DEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬IM¬EIGENTLICHEN¬3INNE¬ BZW¬DEN¬MEHRDIMENSIONALEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN :U¬ UNTERSUCHENDE¬ -ERKMALSDIMENSIONEN¬ STELLEN¬ SICH¬ HËUFIG¬ NICHT¬ EIN ¬ SONDERN¬ MEHRDIMENSIONAL¬DAR ¬DH¬DIE¬-ERKMALSDIMENSION¬KONSTITUIERT¬SICH¬AUS¬MEHREREN¬ 4EILDIMENSIONEN ¬OHNE¬DASS¬DIESE¬VOLLKOMMEN¬KORRELIERENDE¬)NDIKATOREN¬FàR¬DEN¬ GLEICHEN¬ 3ACHVERHALT¬ SIND¬ 3O¬ WIRD¬ BEISPIELSWEISE¬ DIE¬ 0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬ VON¬ (AUSFRAUEN¬ MIT¬ EINEM¬ 7ASCHMITTEL¬ DURCH¬ DIE¬ ZWEI¬ 4EILDIMENSIONEN¬ 7ASCHKRAFT¬ UND¬(AUTVERTRËGLICHKEIT¬BESCHRIEBEN¬$IE¬0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬IST¬NUN¬ERST¬DANN¬ VOLLSTËNDIG¬ERFASST ¬WENN¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬AUF¬BEIDEN¬4EILDIMENSIONEN¬ ERMITTELT¬ WORDEN¬ SIND¬ :IEL¬ DER¬ )NDEXBILDUNG¬ IST¬ ES¬ NUN ¬ AUCH¬ 3ACHVERHALTE ¬ DIE¬ IHREM¬7ESEN¬NACH¬MEHRDIMENSIONAL¬SIND¬WIE¬DIE¬0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬IN¬UNSE REM¬"EISPIEL ¬DURCH¬EINE¬EINZIGE¬-A”ZAHL ¬DEN¬)NDEX ¬AUSZUDRàCKEN $AS¬NACHFOLGENDE¬"EISPIEL¬SOLL¬DEN¬6ORGANG¬DER¬)NDEXBILDUNG¬VERDEUTLICHEN¬&àR¬ JEDE¬ 4EILDIMENSION¬ MUSS¬ ZUNËCHST¬ MINDESTENS¬ EIN¬ )NDIKATOR¬ GEFUNDEN¬ WERDEN ¬ WOMIT¬SICH¬DANN¬DIE¬0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬FàR¬DIE¬EINZELNEN¬5NTERSUCHUNGSEIN HEITEN¬ DURCH¬ DIE¬ ,AGE¬ IN¬ EINEM¬ ZWEIDIMENSIONALEN¬ %IGENSCHAFTSRAUM¬ ABBILDEN¬ LËSST ¬ ¬

(AUTVER TRËGLICHKEIT

7ASCH KRAFT NIEDRIG¬ MITTEL¬ HOCH¬

  

NIEDRIG 

MITTEL 

HOCH 

A B D

C E G

F H H

(IERAUS¬ ENTSTEHEN¬ NUN¬ ¬ +LASSEN¬ VERSCHIEDENER¬ 0RODUKTZUFRIEDENHEIT ¬ DIE¬ ABER¬ NICHT¬ OHNE¬ WEITERES¬ IN¬ EINE¬ HIERARCHISCHE¬ /RDNUNG¬ GEBRACHT¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ %S¬ LËSST¬ SICH¬ ALSO¬ NICHT¬ SAGEN ¬ WELCHE¬ DER¬ BEIDEN¬ +LASSEN¬ B¬ ODER¬ C¬ ZUFRIEDENER¬ IST¬ 3OMIT¬LËSST¬SICH¬ZUNËCHST¬NUR¬HINSICHTLICH¬JEDER¬4EILDIMENSION¬EINE¬2ANGORDNUNG¬ BILDEN



7ASCHKRAFT

(AUTVERTRËGLICHKEIT

NIEDRIG

A

C

F

A

B

D

MITTEL

B

E

H

C

E

G

HOCH

D

G

I

F

H

I

3OLL¬NUN¬DIE¬MEHRDIMENSIONALE¬%IGENSCHAFT¬0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬ALS¬EINE¬QUANTI TATIVE¬6ARIABLE¬DARGESTELLT¬WERDEN ¬SO¬MUSS¬DER¬ZUGRUNDELIEGENDE¬MEHRDIMENSIO NALE¬ %IGENSCHAFTSRAUM¬ AUF¬ EINE¬ EINDIMENSIONALE¬ 3KALA¬ REDUZIERT¬ WERDEN¬ $ABEI¬ WERDEN¬DEN¬4EILDIMENSIONEN ¬WIE¬IN¬DER¬ERSTEN¬!BBILDUNG¬GESCHEHEN ¬:AHLENWERTE¬ ZUGEORDNET ¬DIE¬DANN¬FàR¬DIE¬JEWEILIGEN¬-ERKMALSKOMBINATIONEN¬ADDIERT¬WERDEN ¬ DH¬ES¬WIRD¬EIN¬)NDEX¬GEBILDET ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

)NDEXWERT¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

+LASSE I G¬ H D¬ E¬ F B¬ C A

%IN¬)NDEX¬IST¬SOMIT¬EINE¬EINDIMENSIONALE¬6ARIABLE ¬AUF¬DIE¬DIE¬MÚGLICHEN¬-ERK MALSKOMBINATIONEN¬AUS¬EINEM¬MEHRDIMENSIONALEN¬2AUM¬ABGEBILDET¬WERDEN $IFFERENZIEREN¬ LËSST¬ SICH¬ DER¬ OBEN¬ BESCHRIEBENE¬ 6ORGANG¬ DER¬ )NDEXBILDUNG¬ NOCH¬ DADURCH ¬DASS¬'EWICHTUNGEN¬VORGENOMMEN¬WERDEN ¬DIE¬DIE¬VERMUTETE¬"EDEUTUNG¬ DER¬4EILDIMENSION¬FàR¬DIE¬LETZTLICH¬MIT¬DEM¬)NDEX¬ZU¬MESSENDE¬-ERKMALSDIMEN SION¬ BERàCKSICHTIGEN¬ 3O¬ HËTTEN¬ IN¬ OBIGEM¬ "EISPIEL¬ DIE¬ 7ERTE¬ FàR¬ DIE¬ -ERKMALS DIMENSION¬7ASCHKRAFT¬MIT¬DEM¬&AKTOR¬¬MULTIPLIZIERT¬WERDEN¬KÚNNEN ¬UM¬DAMIT¬ ZUM¬!USDRUCK¬ZU¬BRINGEN ¬DASS¬DIE¬7ASCHKRAFT¬EINEN¬DOPPELT¬SO¬HOHEN¬%INFLUSS¬ AUF¬DIE¬0RODUKTZUFRIEDENHEIT¬HAT¬WIE¬DIE¬(AUTVERTRËGLICHKEIT !BSCHLIE”END¬ SEI¬ NOCH¬ AUF¬ DIE¬ GRUNDLEGENDE¬ 0ROBLEMATIK¬ DER¬ )NDEXBILDUNG¬ HIN GEWIESEN¬ 3O¬ IST¬ ES¬ FRAGLICH ¬ OB¬ DIE¬ 0UNKTWERTE¬ FàR¬ DIE¬ EINZELNEN¬ !USPRËGUNGEN¬ DER¬4EILDIMENSIONEN¬ZU¬EINER¬'ESAMTPUNKTZAHL¬ADDIERT¬WERDEN¬DàRFEN¬$IES¬WËRE¬ NUR¬ DANN¬ ERLAUBT ¬ WENN¬ DIE¬ VERWENDETEN¬ :AHLENWERTE¬ NICHT¬ NUR¬ /RDINALNIVEAU ¬ SONDERN¬)NTERVALL ¬ODER¬2ATIONIVEAU¬BES˔EN ¬WAS¬JEDOCH¬ZWEIFELHAFT¬ERSCHEINT ¬ %INDIMENSIONALE¬3KALIERUNG¬IE3 !LS¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬IE3¬WERDEN¬GEMEINHIN¬NUR¬SOLCHE¬6ERFAHREN¬BEZEICH NET ¬DIE¬MINDESTENS¬ORDINALSKALIERTE¬-ESSWERTE¬LIEFERN¬UND¬AUF¬DEM¬0RINZIP¬DER¬ OBJEKTIVEN¬&REMDEINSTUFUNG¬BERUHEN ¬ 6GL¬ DAZU¬ 3¬ ¬ 3OLCHE¬ 6ERFAHREN¬ ALSO ¬ BEI¬ DENEN¬ SICH¬ DIE¬ -ESSWERTE¬ MINDESTENS¬ IN¬ EINE¬ 2ANG ORDNUNG¬BRINGEN¬LASSEN



$IE¬IM¬&OLGENDEN¬DARGESTELLTEN¬3KALIERUNGSVERFAHREN¬WERDEN¬DAHER¬VORNEHMLICH¬ ZUR¬ %INSTELLUNGSMESSUNG¬ HERANGEZOGEN ¬ SO¬ DASS¬ VORAB¬ EINIGE¬ "EMERKUNGEN¬ ZUM¬ HYPOTHETISCHEN¬ +ONSTRUKT¬ DER¬ %INSTELLUNG¬ ZWECKM˔IG¬ ERSCHEINEN¬ $IE¬ !NZAHL¬ DER¬ %INSTELLUNGSDEFINITIONEN¬ IST¬ KAUM¬ MEHR¬ àBERSCHAUBAR¬ %INIGKEIT¬ BESTEHT¬ JE DOCH¬DAHINGEHEND ¬DASS¬UNTER¬DER¬%INSTELLUNG¬EINE¬GELERNTE¬2EAKTIONSBEREITSCHAFT¬ 0RËDISPOSITION ¬ DES¬ )NDIVIDUUMS¬ ZU¬ VERSTEHEN¬ IST ¬ AUF¬ EIN¬ BESTIMMTES¬ /BJEKT¬ IN¬ KONSISTENTER¬7EISE¬ENTWEDER¬POSITIV¬ODER¬NEGATIV¬ZU¬REAGIEREN¬$IESE¬$EFINITION ¬ DIE¬AUCH¬IM¬-ARKETINGBEREICH¬WEITE¬6ERBREITUNG¬GEFUNDEN¬HAT ¬SOLL¬IM¬FOLGENDEN¬ àBERNOMMEN¬WERDEN 'RO”E¬ 5NKLARHEIT¬ UND¬ 5NEINIGKEIT¬ BESTEHEN¬ IN¬ DER¬ ,ITERATUR¬ BEZàGLICH¬ DER¬ 3TRUKTUR¬ VON¬ %INSTELLUNGEN ¬ INSBESONDERE¬ àBER¬ DEREN¬ $IMENSIONALITËT¬ !LS¬ $I MENSIONEN¬WERDEN¬DIE¬VONEINANDER¬UNABHËNGIGEN¬!CHSEN¬VERSTANDEN ¬DIE¬EINEN¬ PSYCHOLOGISCHEN¬ -ERKMALSRAUM¬ AUFSPANNEN¬ $IE¬ &ORDERUNG¬ NACH¬ 5NABHËNGIG KEIT¬IMPLIZIERT ¬DASS¬DIE¬$IMENSIONEN¬NICHT¬MITEINANDER¬KORRELIERT¬SEIN¬DàRFEN¬UND ¬ GEOMETRISCH¬BETRACHTET ¬SENKRECHT¬AUFEINANDERSTEHENDE¬6EKTOREN¬REPRËSENTIEREN !NALYSIERT¬MAN¬DIE¬UNTERSCHIEDLICHEN¬%INSTELLUNGSANSËTZE ¬SO¬GELANGT¬MAN¬ZU¬DEM¬ %RGEBNIS ¬ DASS¬ %INSTELLUNGEN¬ ALS¬ EINDIMENSIONAL¬ ANGESEHEN¬ WERDEN¬ !UCH¬ DIE¬ SO¬ GENANNTE¬ $REIKOMPONENTENTHEORIE ¬ NACH¬ DER¬ SICH¬ %INSTELLUNGEN¬ AUS¬ DREI¬ +OM PONENTEN¬ KONSTITUIEREN ¬ DIE¬ DIE¬ DREI¬ BEDEUTENDSTEN¬ 3PHËREN¬ DER¬ MENSCHLICHEN¬ 0SYCHE¬uFàHLENh¬AFFEKTIVE¬+OMPONENTE ¬uDENKENh¬KOGNITIVE¬+OMPONENTE ¬UND¬ uHANDELNh¬KONATIVE¬+OMPONENTE ¬WIDERSPIEGELN ¬IST¬IHREM¬7ESEN¬NACH¬NICHT¬WIE¬ VIELFACH¬BEHAUPTET¬DREIDIMENSIONAL¬6IELMEHR¬LIEGT¬HIER¬EINE¬6ERWECHSLUNG¬DER¬"E GRIFFE¬ u$IMENSIONh¬ UND¬ u+OMPONENTEh¬ ZUGRUNDE¬ $IE¬ $REIKOMPONENTENTHEORIE ¬ DIE¬AUF¬'LEICHGEWICHTS ¬BZW¬+ONSISTENZTHEORIEN¬BASIERT ¬FASST¬%INSTELLUNGEN¬ALS¬EIN¬ 3YSTEM¬AUFEINANDER¬BEZOGENER¬+OMPONENTEN¬AUF ¬DIE¬SICH¬GEGENSEITIG¬BEEINFLUSSEN¬ $AMIT¬ WIRD¬ EXPLIZIT¬ POSTULIERT¬ UND¬ KONNTE¬ EMPIRISCH¬ AUCH¬ BESTËTIGT¬ WERDEN ¬ DASS¬ DIE¬ +OMPONENTEN¬ IN¬ EINEM¬ INTERDEPENDENTEN¬ "EZIEHUNGSVERHËLTNIS¬ ZUEINANDER¬ STEHEN ¬WAS¬DER¬&ORDERUNG¬DER¬5NABHËNGIGKEIT¬DER¬$IMENSIONEN¬WIDERSPRICHT %INDIMENSIONALE¬ 3KALIERUNGSVERFAHREN¬ VERSUCHEN ¬ %INSTELLUNGEN¬ ZU¬ MESSEN ¬ INDEM¬SIE¬EINE¬DER¬+OMPONENTEN¬MITTELS¬GEEIGNETER¬)NDIKATOREN¬OPERATIONALISIE REN¬UND¬MESSEN¬)M¬%INZELNEN¬SIND¬DIES J¬ ,IKERT 3KALIERUNG¬!FFEKTIVE¬+OMPONENTE J¬ 4HURSTONE 3KALIERUNG¬!FFEKTIVE¬+OMPONENTE J¬ 'UTTMAN 3KALIERUNG¬+ONATIVE¬+OMPONENTE $IE¬3KALENKONSTRUKTION¬IST¬BEI¬ALLEN¬DIESEN¬6ERFAHREN¬JEDOCH¬SEHR¬AUFWËNDIG¬UND¬ LËUFT¬ IN¬ DEN¬ MEISTEN¬ &ËLLEN¬ DEN¬ %RFORDERNISSEN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬ ENT GEGEN¬!M¬VERBREITETSTEN¬IST¬IMMER¬NOCH¬DAS¬BEREITS¬¬VON¬,IKERT¬ENTWICKELTE¬ 6ERFAHREN¬DER¬AUFSUMMIERTEN¬)TEMWERTE ¬DESSEN¬!UFBAU¬UND¬6ORGEHENSWEISE¬IM¬ 

&OLGENDEN¬ KURZ¬ SKIZZIERT¬ WIRD¬ "EZàGLICH¬ DER¬ àBRIGEN¬ 6ERFAHREN¬ SEI¬ AUF¬ DIE¬ EIN SCHLËGIGE¬,ITERATUR¬VERWIESEN $ER¬!BLAUF¬DER¬,IKERT 3KALIERUNG¬VOLLZIEHT¬SICH¬IN¬FOLGENDEN¬3CHRITTEN  ¬&ORMULIERUNG¬EINER¬2EIHE¬VON¬3TATEMENTS¬ZUM¬%INSTELLUNGSOBJEKT ¬WOBEI¬DIESE¬ A¬PRIORI¬ALS¬ENTWEDER¬SEHR¬POSITIVE¬ODER¬SEHR¬NEGATIVE¬0OSITION¬AUF¬DEM¬-ESS KONTINUUM¬KLASSIlZIERT¬WERDEN  ¬)N¬EINER¬6ORUNTERSUCHUNG¬WERDEN¬DIE¬3TATEMENTS¬EINER¬4ESTGRUPPE¬VORGELEGT¬ $IE¬"EFRAGTEN¬HABEN¬DEN¬'RAD¬IHRER¬:USTIMMUNG¬BZW¬!BLEHNUNG¬ZU¬JEDEM¬ 3TATEMENT¬ ANHAND¬ EINER¬ FàNFSTUlGEN ¬ GRAPHISCH¬ DARGEBOTENEN¬ 2ATING 3KALA¬ ANZUGEBEN¬$IE¬3KALA¬REICHT¬VON¬uSTIMME¬VOLL¬ZUh¬àBER¬uUNENTSCHIEDENh¬BIS¬ZU¬ uLEHNE¬VÚLLIG¬ABh  ¬:UORDNUNG¬VON¬:AHLENWERTEN¬ZU¬DEN¬EINZELNEN¬!NTWORTMÚGLICHKEITEN¬(IERBEI¬ IST¬AUF¬EINE¬EINHEITLICHE¬2ICHTUNG¬ZU¬ACHTEN¬"EI¬3TATEMENTS ¬DIE¬EINE¬POSITIVE¬ (ALTUNG¬ZUM¬%INSTELLUNGSOBJEKT¬AUSDRàCKEN ¬ERHËLT¬DIE¬:USTIMMUNGSKATEGORIE¬ DEN¬HÚCHSTEN¬7ERT ¬BEI¬uNEGATIVENh¬3TATEMENTS¬DIE¬!BLEHNUNGSKATEGORIE  ¬%RRECHNUNG¬ DER¬ 3KALENWERTE¬ FàR¬ JEDE¬ !USKUNFTSPERSON¬ DURCH¬ !DDITION¬ IHRER¬ )TEMWERTE¬ !NSCHLIE”END¬ WERDEN¬ DIE¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ NACH¬ IHREN¬ 3KALEN WERTEN¬GEORDNET¬$IE¬¬¬MIT¬DEN¬HÚCHSTEN¬3KALENWERTEN¬ERGEBEN¬DIE¬OBERE¬ %XTREMGRUPPE ¬ DIE¬ ¬¬ MIT¬ DEN¬ NIEDRIGSTEN¬ 3KALENWERTEN¬ ENTSPRECHEND¬ DIE¬ UNTERE¬%XTREMGRUPPE  ¬&àR¬ JEDES¬ 3TATEMENT¬ WIRD¬ n¬ GETRENNT¬ NACH¬ DEN¬ BEIDEN¬ %XTREMGRUPPEN¬ n¬ DER¬ ARITHMETISCHE¬ -ITTELWERT¬ DER¬ ABGEGEBENEN¬ !NTWORTEN¬ ERRECHNET¬ $IE¬ $IFFE RENZ¬ZWISCHEN¬DEN¬BEIDEN¬-ITTELWERTEN¬JE¬3TATEMENT¬GILT¬ALS¬DAS¬-A”¬FàR¬SEINE¬ 4RENNSCHËRFE¬BZW¬FàR¬SEIN¬$ISKRIMINATIONSVERMÚGEN  ¬$IE¬ 3TATEMENTS¬ MIT¬ DEM¬ HÚCHSTEN¬ $ISKRIMINATIONSVERMÚGEN¬ WERDEN¬ FàR¬ DIE¬ ENDGàLTIGE¬3KALA¬HERANGEZOGEN  ¬)N¬DER¬NUN¬FOLGENDEN¬EIGENTLICHEN¬%INSTELLUNGSMESSUNG¬HABEN¬DIE¬!USKUNFTS PERSONEN¬ DEN¬ 'RAD¬ IHRER¬ :USTIMMUNG¬ BZW¬ !BLEHNUNG¬ ZU¬ DEN¬ AUSGEWËHLTEN¬ 3TATEMENTS¬ ANHAND¬ EINER¬ FàNFSTUlGEN¬ 3KALA¬ ANZUGEBEN¬ $IE¬ 0OSITION¬ DES¬ "EFRAGTEN¬AUF¬DEM¬-ESSKONTINUUM¬ERGIBT¬SICH¬DURCH¬EINFACHE¬!DDITION¬SEINER¬ )TEMWERTE¬UND¬ANSCHLIE”ENDER¬"ILDUNG¬DES¬ARITHMETISCHEN¬-ITTELWERTES ¬ -EHRDIMENSIONALE¬3KALIERUNG )N¬EINEM¬!TEMZUG¬MIT¬DER¬%INSTELLUNG¬WIRD¬àBLICHERWEISE¬DAS¬)MAGE¬GENANNT¬5N EINIGKEIT¬HERRSCHT¬ALLERDINGS¬DAHINGEHEND ¬OB¬)MAGE¬UND¬%INSTELLUNG¬LEDIGLICH¬ZWEI¬ SYNONYME¬"EGRIFFE¬FàR¬DAS¬GLEICHE¬0HËNOMEN ¬ODER¬ABER¬ZWEI¬VERWANDTE ¬JEDOCH¬ ¬ &àR¬DIE¬,IKERT 3KALA¬BENÚTIGT¬MAN¬3TATEMENTS¬MIT¬MONOTONER¬&UNKTIONSCHARAKTERISTIK



VONEINANDER¬ABZUGRENZENDE¬HYPOTHETISCHE¬+ONSTRUKTE¬SIND¬/HNE¬AN¬DIESER¬3TELLE¬ TIEFER¬ IN¬ DIESE¬ 'RUNDSATZDISKUSSION¬ EINZUSTEIGEN ¬ WIRD¬ IM¬ FOLGENDEN¬ DAS¬ )MAGE¬ ALS¬ EIN¬ MEHRDIMENSIONALES¬ +ONSTRUKT¬ AUFGEFASST ¬ DAS¬ DIE¬ DIFFERENZIERTE¬ 3TRUKTUR¬ BZW¬ $ETERMINANTE¬ DER¬ RECHT¬ EINFACHEN ¬ EINDIMENSIONALEN¬ 'RڔE¬ %INSTELLUNG¬ REPRËSENTIERT¬3OMIT¬STELLT¬DIE¬%INSTELLUNG¬EINE¬:USAMMENFASSUNG¬DES¬)MAGES¬ZU¬ EINER¬EINDIMENSIONALEN¬'RڔE¬DAR ¬ 3EMANTISCHES¬$IFFERENTIAL %IN¬MEHRDIMENSIONALES¬-ESSINSTRUMENT¬STELLT¬DAS¬VON¬/SGOOD¬UND¬ -ITARBEITERN¬ ENTWICKELTE¬3EMANTISCHE¬$IFFERENTIAL¬DAR 6OR¬ DEM¬ (INTERGRUND¬ PSYCHOLINGUISTISCHER¬ &ORSCHUNG¬ WURDE¬ DAS¬ 3EMANTISCHE¬ $IFFERENTIAL¬ZUR¬!NALYSE¬VON¬7ORTBEDEUTUNGEN¬uMEANINGh ¬ENTWICKELT¬%S¬BE STEHT¬ZU¬DIESEM¬:WECK¬AUS¬ETWA¬ZWEI¬$UTZEND¬VORGEGEBENER ¬STUFIGER ¬BIPOLARER¬ 2ATING 3KALEN¬MIT¬ADJEKTIVISTISCHEN¬ 'EGENSATZPAAREN ¬AUF¬DENEN¬DIE¬0ROBANDEN¬ EIN¬VORGEGEBENES¬7ORT¬EINZUSTUFEN¬HABEN¬)N¬ZAHLREICHEN ¬VON¬IHNEN¬DURCHGEFàHR TEN¬5NTERSUCHUNGEN¬KONNTEN¬/SGOOD¬ET¬AL¬FESTSTELLEN ¬DASS¬DIE¬%IGENSCHAFTSPAARE¬ NICHT¬ UNABHËNGIG¬ VONEINANDER¬ WAREN¬ -ITTELS¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ LIE”¬ SICH¬ DIE¬ 6IELFALT¬DER¬VERWENDETEN¬!DJEKTIVPAARE¬IMMER¬AUF¬DREI¬VONEINANDER¬UNABHËNGIGE¬ $IMENSIONEN¬ &AKTOREN ¬ n¬ "EWERTUNG¬ GUTSCHLECHT ¬ ANGENEHMUNANGENEHM ¬ 3TËRKE¬ STARKSCHWACH ¬ GRO”KLEIN ¬ !KTIVIERUNG¬ AKTIVPASSIV ¬ SCHNELLLANGSAM ¬ n¬ZURàCKFàHREN¬$IE¬DREI¬$IMENSIONEN¬SPANNEN¬DEN¬SO¬GENANNTEN¬SEMANTISCHEN¬ 2AUM¬ AUF¬ $URCH¬ DIE¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ !USPRËGUNGEN¬ AUF¬ DIESEN¬ $IMENSIONEN¬ IST¬ ES¬ DAMIT¬ RELATIV¬ EINFACH¬ MÚGLICH ¬ DIE¬ "EDEUTUNG¬ EINES¬ 7ORTES¬ VOLLSTËNDIG¬ ZU¬ BESCHREIBEN¬ UND¬ VOR¬ ALLEM¬ VERSCHIEDENE¬ 7ORTBEDEUTUNGEN¬ MITEINANDER¬ ZU¬ VER GLEICHEN 'RUNDLEGEND¬ FàR¬ /SGOODS¬ 4HEORIE¬ IST ¬ DASS¬ NUR¬ %IGENSCHAFTSPAARE¬ MIT¬ META PHORISCHER ¬ ALSO¬ NICHT¬ OBJEKTBEZOGENER¬ "EDEUTUNG¬ Z"¬ MËNNLICHWEIBLICH¬ FàR¬ :IGARETTEN ¬DAS¬SEMANTISCHE¬$IFFERENTIAL¬KONSTITUIEREN¬$IES¬IST¬AUF¬DAS¬"ESTREBEN¬ ¬/SGOODS¬ ZURàCKZUFàHREN ¬ MÚGLICHST¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ 7ÚRTER¬ BEZàGLICH¬ IHRER¬ "EDEUTUNG¬MITEINANDER¬VERGLEICHEN¬ZU¬KÚNNEN ¬WAS¬AUF¬DER¬'RUNDLAGE¬SACHLICHER ¬ GEGENSTANDSBEZOGENER¬ %IGENSCHAFTEN¬ Z"¬ GUTERSCHLECHTER¬ 'ESCHMACK ¬ NICHT¬ MÚGLICH¬IST¬$AS¬MAG¬ZWAR¬ZUTREFFEN ¬UNBESTRITTEN¬IST¬ABER¬AUCH ¬DASS¬DIE¬"EURTEI LUNG¬EINES¬/BJEKTS¬SICH¬NICHT¬NUR¬AUF¬DERARTIGE¬METAPHORISCHE¬KONATIVE ¬$IMEN SIONEN¬BESCHRËNKEN¬LËSST 7EITERHIN¬IST¬HËUFIG¬ZU¬BEOBACHTEN ¬DASS¬DIE¬0ROBANDEN ¬DIE¬BEIM¬3EMANTISCHEN¬ ¬ $AS¬ 3EMANTISCHE¬ $IFFERENTIAL¬ WURDE¬ -ITTE¬ DER¬ FàNFZIGER¬ *AHRE¬ VON¬ 02¬ (OFSTËTTER¬ FàR¬ -ARKETINGZWECKE¬ WEITERENTWICKELT¬ UND¬ IST¬ IN¬ $EUTSCHLAND¬ ALS¬ 0OLARITËTENPROFIL¬ BEKANNT¬ $ER¬ WESENTLICHE¬ 5NTERSCHIED¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ BEIDEN¬ )NSTRUMENTEN¬ BESTEHT¬ DARIN ¬ DASS¬ (OFSTËTTER¬ FàR¬ ALLE¬ /BJEKTE¬ IMMER¬ DEN¬ GLEICHEN¬ 3ATZ¬ VON¬ ¬ POLAREN¬ %IGENSCHAFTSWÚRTERN¬ BENUTZT ¬ WËHREND¬ /SGOOD¬ET¬AL¬ZWAR¬AUCH¬NUR¬KONNOTATIVE¬)TEMS¬BENUTZEN ¬DIESE¬JEDOCH¬KONKRET¬IM¬(INBLICK¬AUF¬ DAS¬5NTERSUCHUNGSOBJEKT¬AUSWËHLEN



$IFFERENTIAL¬ BEKANNTLICH¬ ZU¬ EINER¬ 5RTEILSABGABE¬ VERPFLICHTET¬ SIND¬ SOG¬ uFORCED¬ CHOICEh ¬ KEINEN¬ "EZUG¬ ZWISCHEN¬ %INSTELLUNGSOBJEKT¬ UND¬ )TEM¬ HERZUSTELLEN¬ VER MÚGEN¬3O¬FËLLT¬ES¬ETWA¬SCHWER¬ZU¬BEURTEILEN ¬OB¬EINE¬BESTIMMTE¬-ARKE¬NUN¬HART¬ ODER¬WEICH¬AUF¬DEN¬"EFRAGTEN¬WIRKT 3CHLIE”LICH¬ WIRD¬ KRITISIERT ¬ DASS¬ DURCH¬ DIE¬ "ESCHRËNKUNG¬ AUF¬ SOLCHE¬ )TEMS¬ KEINE¬ UNMITTELBARE¬5MSETZUNGSMÚGLICHKEIT¬DER¬%RGEBNISSE¬IN¬KONKRETE¬-ARKETINGMA” NAHMEN¬BESTEHT¬$ESHALB¬WIRD¬DAS¬3EMANTISCHE¬$IFFERENTIAL¬IM¬-ARKETINGBEREICH¬ àBLICHERWEISE¬MODIFIZIERT¬ANGEWANDT ¬INDEM¬NEBEN¬DEN¬AFFEKTIV WERTENDEN¬AUCH¬ OBJEKTBEZOGENE¬ SACHLICH RATIONALE¬ )TEMS¬ AUFGENOMMEN¬ WERDEN¬ )N¬ DIESER¬ &ORM¬ IST¬ DAS¬ 6ERFAHREN¬ NICHT¬ ZULETZT¬ AUFGRUND¬ SEINER¬ LEICHTEN¬ (ANDHABUNG¬ ZUM¬ 3TAN DARDINSTRUMENT¬ DER¬ )MAGEMESSUNG¬ GEWORDEN¬ $IE¬ "EZEICHNUNG¬ u3EMANTISCHES¬ $IFFERENTIALh¬WURDE¬ZWAR¬BEIBEHALTEN ¬GENAUER¬GESAGT¬HANDELT¬ES¬SICH¬ABER¬UM¬EIN¬ -ULTI )TEM 0ROFIL :UR¬!USWERTUNG¬BIETET¬SICH¬EINE¬GRAPHISCHE¬6ERANSCHAULICHUNG¬DES¬$URCHSCHNITTS PROFILS¬àBER¬ALLE¬"EFRAGTEN¬BEZàGLICH¬DES¬5NTERSUCHUNGSOBJEKTES¬AN ¬WIE¬DIES¬ETWA¬ IN¬!BBILDUNG¬¬FàR¬DIE¬3EKTMARKE¬!¬DURCH¬DIE¬DURCHGEZOGENE¬,INIE¬VERANSCHAU LICHT¬ IST¬ :UDEM¬ KÚNNEN¬ NATàRLICH¬ 0ROFILE¬ VERSCHIEDENER¬ 5NTERSUCHUNGSOBJEKTE¬ EINANDER¬ GEGENàBERGESTELLT¬ UND¬ DURCH¬ $ISTANZMA”E¬ UND¬ 0ROFILKORRELATIONEN¬ AUF¬ IHRE¬ ¯HNLICHKEIT¬ HIN¬ àBERPRàFT¬ WERDEN¬ (ËUFIG¬ WERDEN¬ MIT¬ DEM¬ 3EMANTISCHEN¬ $IFFERENTIAL¬ AUCH¬ DER¬ 6ERGLEICH¬ DES¬ 0ROFILS¬ EINES¬ )DEALPRODUKTES¬ MIT¬ DEM¬ 0ROFIL¬ EINER¬ODER¬MEHRERER¬KONKRET¬EINZUSTUFENDER¬-ARKEN¬SOWIE¬EIN¬6ERGLEICH¬DER¬0RO FILVERLËUFE¬ DES¬ GLEICHEN¬ 5NTERSUCHUNGSOBJEKTES¬ BEI¬ VERSCHIEDENEN¬ "EFRAGUNGS GRUPPEN¬Z"¬BEI¬6ERWENDERN.ICHTVERWENDERN ¬DURCHGEFàHRT 





ALLTËGLICH







 FESTLICH

GUT

SCHLECHT

FADE

PRICKELND

GEWÚHNLICH

UNGEWÚHNLICH

SCHWACH

DUNKEL

NàCHTERN

VERTRËUMT 3EKTMARKE¬! 3EKTMARKE¬"

!BBILDUNG¬¬¬!USZUG¬AUS¬EINEM¬3EMANTISCHEN¬$IFFERENTIAL¬-ULTI )TEM 0ROFIL ¬ FàR¬ZWEI¬3EKTMARKEN ¬ $IE¬'ESAMTDISTANZ¬ZWISCHEN¬ZWEI¬0ROFILEN¬BERECHNET¬SICH¬DABEI¬NACH¬DER¬&ORMEL¬$¬¬pìDI ¬WOBEI¬ D I¬DIE¬5RTEILSDIFFERENZ¬ZWISCHEN¬BEIDEN¬/BJEKTEN¬AUF¬DER¬I TEN¬3KALA¬IST



¬-ULTIATTRIBUTMODELLE $IE¬MEHRDIMENSIONALE¬%INSTELLUNGSMESSUNG¬MIT¬(ILFE¬DES¬3EMANTISCHEN¬$IFFEREN ZIALS¬ERFASST¬DURCH¬IHRE¬METAPHORISCHEN¬DH¬àBERTRAGEN¬GEBRAUCHTEN ¬3TATEMENTS¬ NUR¬SEHR¬ALLGEMEINE¬-ERKMALE¬DES¬5NTERSUCHUNGSOBJEKTES¬Z"¬DIE¬!NMUTUNGS QUALITËT ¬%INE¬WESENTLICH¬GENAUERE¬4ECHNIK¬DER¬MEHRDIMENSIONALEN¬%INSTELLUNGS MESSUNG¬STELLEN¬DIE¬SOG¬-ULTIATTRIBUTMODELLE¬DAR¬$ER¬6ORTEIL¬DIESER¬-ODELLE¬IST¬ VOR¬ALLEM¬DARIN¬ZU¬SEHEN ¬DASS¬DIE¬-ESSUNG¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VOM¬5NTERSUCHUNGS OBJEKT¬ERFOLGT ¬ALSO¬KONKRETEN¬"EZUG¬AUF¬DIESES¬NIMMT¬$IE¬-ULTIATTRIBUTMODELLE¬ LASSEN¬ SICH¬ IN¬ KOMPONIERENDE¬ UND¬ DEKOMPONIERENDE¬ 6ERFAHREN¬ EINTEILEN¬ "EI¬ DEN¬ KOMPONIERENDEN¬ 6ERFAHREN¬ n¬ DIES¬ SIND¬ INSBESONDERE¬ DER¬ &ISHBEIN ¬ UND¬ DER¬ 4ROMMSDORFF !NSATZ¬ n¬ SIND¬ ZUNËCHST¬ AUS¬ DER¬ 6IELZAHL¬ DER¬ %IGENSCHAFTEN¬ EINES¬ /BJEKTES¬ DIE¬ EINSTELLUNGSRELEVANTEN¬ -ERKMALE¬ ZU¬ BESTIMMEN¬ !NSCHLIE”END¬ WERDEN¬IHRE¬"EITRËGE¬ZUR¬'ESAMTWIRKUNG¬GEMESSEN¬UND¬DIE¬EINZELNEN¬-ESSERGEB NISSE¬DURCH¬DAS¬-ODELL¬ZUSAMMENGEFASST "EI¬ DEN¬ DEKOMPONIERENDEN¬ 6ERFAHREN ¬ ZU¬ DENEN¬ UA¬ DIE¬ MULTIDIMENSIONALE¬ 3KALIERUNG¬ -$3 ¬ ZËHLT ¬ MàSSEN¬ DIE¬ EINSTELLUNGSRELEVANTEN¬ -ERKMALE¬ NICHT¬ IM¬ VORHINEIN¬BESTIMMT¬WERDEN ¬SONDERN¬DIE¬"EFRAGTEN¬GEBEN¬LEDIGLICH¬'LOBALURTEILE¬ àBER¬VERSCHIEDENE¬%INSTELLUNGSOBJEKTE¬AB¬$AS¬-ODELL¬BESTIMMT¬DANN¬AUS¬DIESEN¬ GLOBALEN¬"EURTEILUNGEN¬DIE¬EINSTELLUNGSRELEVANTEN¬-ERKMALE¬BZW¬DEREN¬7ICHTIG KEIT¬ $A¬ DIE¬ -$3¬ EIN¬ 3PEZIALFALL¬ DER¬ MULTIVARIATEN¬ !NALYSE¬ IST ¬ WIRD¬ SIE¬ SPËTER¬ GESONDERT¬ABGEHANDELT !USGANGSPUNKT¬DER¬-ULTIATTRIBUTMODELLE¬IST¬WIE¬GESAGT¬DIE¬!NNAHME ¬DASS¬0RODUKT EINSTELLUNGEN¬AUF¬DER¬"ASIS¬EINZELNER¬0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬GEBILDET¬WERDEN 'RUNDSËTZLICH¬WERDEN¬BEI¬BEIDEN¬-ODELLVARIANTEN¬IN¬EINEM¬ERSTEN¬3CHRITT¬DIEJE NIGEN¬ %IGENSCHAFTEN¬ ERMITTELT ¬ DIE¬ FàR¬ DIE¬ %INSTELLUNGSBILDUNG¬ AUCH¬ TATSËCHLICH¬ EINE¬ 2OLLE¬ SPIELEN¬ $ABEI¬ WIRD¬ UNTERSTELLT ¬ DASS¬ AUS¬ DER¬ 6IELZAHL¬ DER¬ 0RODUKT EIGENSCHAFTEN¬NUR¬EINIGE¬WENIGE¬FàR¬DIE¬%INSTELLUNGSBILDUNG¬VERANTWORTLICH¬SIND¬ )N¬ EINEM¬ ZWEITEN¬ 3CHRITT¬ WERDEN¬ ANSCHLIE”END¬ FàR¬ JEDE¬ 0RODUKTEIGENSCHAFT¬ DIE¬ KOGNITIVE¬UND¬DIE¬AFFEKTIVE¬+OMPONENTE¬GEMESSEN ¬WOMIT¬DER¬!NNAHME¬GEFOLGT¬ WIRD ¬DASS¬SICH¬DIE¬%INSTELLUNG¬GEGENàBER¬EINEM¬/BJEKT¬AUS¬DEM¬7ISSEN¬DER¬!US KUNFTSPERSONEN¬UM¬DIESE¬%IGENSCHAFTEN¬KOGNITIVE¬+OMPONENTE ¬ZUSAMMENSETZT¬ 5NTERSCHIEDE¬IN¬DEN¬-ODELLEN¬VON¬&ISHBEIN¬UND¬4ROMMSDORFF¬ERGEBEN¬SICH ¬WIE¬ DIE¬NACHFOLGENDE¬!BBILDUNG¬¬ZUSAMMENFASSEND¬ZEIGT ¬IN¬DER¬-ESSUNG¬UND¬6ER KNàPFUNG¬DER¬BEIDEN¬+OMPONENTEN 7IE¬ DIE¬ FORMALE¬ 3CHREIBWEISE¬ DER¬ BEIDEN¬ -ULTIATTRIBUTMODELLE¬ ERKENNEN¬ LËSST ¬ WIRD¬DIE¬'ESAMTEINSTELLUNG¬EINES¬0RODUKTES¬DURCH¬DIE¬"EWERTUNG¬MEHRERER¬0RO DUKTMERKMALE ¬DIE¬IN¬BESTIMMTER¬7EISE¬MITEINANDER¬VERKNàPFT¬WERDEN ¬GEBILDET¬ ¬ 6GL¬6¬4ROMMSDORFF ¬(¬3CHUSTER ¬$IE¬%INSTELLUNGSFORSCHUNG¬FàR¬DIE¬7ERBUNG¬)N¬"¬4IETZ¬(RSG ¬ $IE¬7ERBUNG¬"D¬¬



&ISHBEIN -ODELL

+OGNITIVE +OMPONENTE 7ISSEN

!FFEKTIVE +OMPONENTE "EWERTUNG

3UBJEKTIVE¬ %INSCHËTZUNG¬ DER¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ àBER¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ DER¬ %XISTENZ¬ DER¬ BETREFFENDEN¬ %IGENSCHAFT¬ INDIREKTE¬-ESSUNG

4ROMMSDORFF -ODELL 3UBJEKTIVE¬%INSCHËTZUNG¬DER¬ !USKUNFTSPERSONEN¬àBER¬DIE¬ WAHRGENOMMENE¬GRADUELLE¬ !USPRËGUNG¬DER¬BETREFFENDEN¬ %IGENSCHAFT¬DIREKTE¬-ESSUNG

$ASS¬!UTOS¬DER¬-ARKE¬8¬ SEHR¬GERËUMIG¬SIND ¬IST¬¬ SEHR¬WAHRSCHEINLICHSEHR¬ UNWAHRSCHEINLICH

7IE¬GERËUMIG¬SIND¬!UTOS¬DER¬ -ARKE¬8 SEHR¬GERËUMIGàBERHAUPT¬NICHT¬ GERËUMIG

"EWERTUNG¬DER¬BETREFFENDEN¬%IGEN SCHAFTSAUSPRËGUNG¬ ERFOLGT¬ DURCH¬ DIE¬-ESSUNG¬DER¬SUBJEKTIVEN¬7ERT SCHËTZUNG¬DIREKTE¬-ESSUNG

"EWERTUNG¬ DER¬ BETREFFENDEN¬ %IGENSCHAFTSAUSPRËGUNG¬ ERFOLGT¬ DURCH¬ DIE¬ -ESSUNG¬ DER¬ WAHR GENOMMENEN¬ !USPRËGUNG¬ DIESER¬ %IGENSCHAFT¬ BEIM¬ )DEALPRODUKT¬ UND¬ ANSCHLIE”ENDEM¬ 6ERGLEICH¬ INDIREKTE¬-ESSUNG

7ENN¬!UTOS¬DER¬-ARKE¬8¬ GERËUMIG¬SIND ¬SO¬IST¬DAS SEHR¬GUTSEHR¬SCHLECHT

7IE¬GERËUMIG¬IST¬DAS¬IDEALE¬!UTO¬ DIESER¬+LASSE SEHR¬GERËUMIGàBERHAUPT¬NICHT¬ GERËUMIG %IJ¬¬ì"IJK¬q¬AIJK

%IJ¬¬ì\"IJK¬n¬*IK¬\

%IJ¬ ¬ ¬%INSTELLUNG¬DER¬0ERSON¬I¬ZU¬ %IJ¬ ¬¬%INSTELLUNG¬DER¬0ERSON¬I¬ZU¬ 0RODUKT¬J 0RODUKT¬J

6ERKNàPFUNG

!USSAGE

"IJK¬¬ V¬ ON¬0ERSON¬I¬ "IJK¬¬¬VON¬ DER¬ 0ERSON¬ I¬ WAHR WAHRGENOMMENE¬ GENOMMENE¬ !USPRËGUNG¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬DER¬ DER¬ %IGENSCHAFT¬ K¬ BEI¬ 0RO %XISTENZ¬DER¬%IGENSCHAFT¬K¬ DUKT¬J BEI¬0RODUKT¬J *IK¬ ¬¬VON¬DER¬0ERSON¬I¬GEWàNSCHTE¬ !USPRËGUNG¬DER¬%IGENSCHAFT¬ AIJK¬ ¬ " ¬ EWERTUNG¬DER¬%IGENSCHAFT¬ K¬BEI¬EINEM¬)DEALPRODUKT K¬VON¬0RODUKT¬J¬DURCH¬ 0ERSON¬I *E¬ GRڔER¬ DER¬ BERECHNETE¬ :AHLENWERT¬ IST ¬ DESTO¬ POSITIVER¬ IST¬ DIE¬ 'ESAMTEINSTELLUNG¬ ZUM¬ 0RODUKT¬ BEI¬ ENTSPRECHENDER¬ -ESSWERT :UWEISUNG¬ POSITIV¬ ¬ GRO”ER¬-ESSWERT

*E¬ KLEINER¬ DER¬ BERECHNETE¬ :AHLENWERT¬ IST ¬ JE¬ GERINGER¬ ALSO¬ DIE¬$ISTANZ¬ZUM¬)DEALPRODUKT¬IST ¬ DESTO¬POSITIVER¬IST¬DIE¬%INSTELLUNG¬ ZUM¬0RODUKT

!BBILDUNG¬¬¬6ERGLEICHENDE¬ÄBERSICHT¬DER¬-ULTIATTRIBUTMODELLE¬VON¬&ISHBEIN¬ UND¬4ROMMSDORFF¬VGL¬(ËTTY



$IE¬'ESAMTEINSTELLUNG¬ERGIBT¬SICH¬SOMIT¬ALS¬DIE¬3UMME¬MEHRERER¬4EILEINSTELLUN GEN¬n¬4ROMMSDORFF¬BEZEICHNET¬DIESE¬ALS¬%INDRUCKSWERTE¬n¬BEZàGLICH¬VERSCHIEDENER¬ 0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬ 7ERDEN¬ DIESE¬ 4EILEINSTELLUNGEN¬ BZW¬ %INDRUCKSWERTE¬ ALS¬ UNABHËNGIGE¬$IMENSIONEN¬AUFGEFASST ¬WAS¬4ROMMSDORFF¬ETWA¬EXPLIZIT¬POSTULIERT ¬ INDEM¬ ER¬ )NTERAKTIONSEFFEKTE¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ 3KALEN¬ ZUR¬ -ESSUNG¬ DER¬ %INDRUCK SAUSPRËGUNGEN¬ALS¬UNERWàNSCHT¬DEKLARIERT ¬SO¬HANDELT¬ES¬SICH¬BEI¬DEN¬-ULTIATTRI BUTMODELLEN¬UM¬MEHRDIMENSIONALE¬-ESSANSËTZE "EIDE¬ -ODELLE¬ ADDIEREN¬ JEDOCH¬ ALLE¬ 4EILEINSTELLUNGEN¬ BZW¬ %INDRUCKSWERTE¬ ZU¬ EINEM¬EINZIGEN¬7ERT¬AUF ¬DER¬EINEN¬0UNKT¬AUF¬DEM¬AFFEKTIV WERTENDEN¬+ONTINUUM¬ GUTSCHLECHT¬OË ¬MARKIERT &OLGENDES¬"EISPIEL¬MAG¬DIES¬VERDEUTLICHEN¬%IN¬SPORTLICHER¬&AHRER¬WIRD¬DEN¬GRO”EN¬ +OFFERRAUM¬ EINES¬ 0+7S¬ FàR¬ UNNÚTIG ¬ JA¬ VIELLEICHT¬ SOGAR¬ FàR¬ HINDERLICH¬ ERACHTEN¬ UND¬ BEZàGLICH¬ DIESER¬ %IGENSCHAFT¬ EINE¬ EHER¬ NEGATIVE¬ 4EIL %INSTELLUNG¬ BESITZEN ¬ WËHREND¬ER¬HINGEGEN¬DIE¬HOHE¬03 :AHL¬ALS¬ËU”ERST¬POSITIV¬EMPFINDET¬%IN¬ANDERER ¬ EHER¬ WIRTSCHAFTLICH¬ DENKENDER¬ &AHRER¬ WIRD¬ GERADE¬ VON¬ DEM¬ GRO”EN¬ +OFFERRAUM¬ SEHR¬ANGETAN¬SEIN ¬ABER¬DER¬HOHEN¬03 :AHL¬AUFGRUND¬DES¬DAMIT¬VERBUNDENEN¬HOHEN¬ "ENZINVERBRAUCHS¬EHER¬SKEPTISCH¬GEGENàBERSTEHEN¬6ERKNàPFT¬MAN¬NUN¬DIE¬BEIDEN¬ 4EILEINSTELLUNGEN¬JEWEILS¬ZU¬EINEM¬GLOBALEN¬'ESAMTEINSTELLUNGSWERT ¬DANN¬KÚNNTE¬ ES¬DURCHAUS¬SEIN ¬DASS¬BEIDE¬&AHRER¬DIE¬GLEICHE¬'ESAMTEINSTELLUNG¬GEGENàBER¬DEM¬ &AHRZEUG¬HABEN ¬ALSO¬AUF¬DEM¬GUTSCHLECHT +ONTINUUM¬DEN¬GLEICHEN¬7ERT¬EINNEH MEN ¬ OBGLEICH¬ DIE¬ 'RàNDE¬ FàR¬ DIESE¬ AFFEKTIVE¬ "EURTEILUNG¬ VÚLLIG¬ UNTERSCHIEDLICH¬ SEIN¬MÚGEN .ACH¬ 4ROMMSDORFF¬ IST¬ DIE¬ $IMENSIONALITËT¬ DAS¬ 5NTERSCHEIDUNGSMERKMAL¬ FàR¬ DIE¬ HËUFIG¬ GLEICHGESETZTEN¬ "EGRIFFE¬ DES¬ )MAGES¬ UND¬ DER¬ %INSTELLUNG¬ $IE¬ %IN DRUCKSWERTE¬ BZW¬ 4EILEINSTELLUNGEN¬ WERDEN¬ n¬ DIE¬ RICHTIGE¬ !USWAHL¬ DER¬ 0RODUKT EIGENSCHAFTEN¬ VORAUSGESETZT¬ n¬ ALS¬ UNABHËNGIG¬ ANGESEHEN¬ UND¬ REPRËSENTIEREN¬ DIE¬ $IMENSIONEN¬ DES¬ )MAGES¬ $AS¬ )MAGE¬ LËSST¬ SICH¬ DEMENTSPRECHEND¬ ALS¬ EIN¬ MEHR DIMENSIONALES ¬MIT¬SUBJEKTIVEN¬7ERTUNGEN¬VERSEHENES ¬INSGESAMT¬RECHT¬KOMPLEXES¬ PSYCHISCHES¬ +ONSTRUKT¬ AUFFASSEN ¬ DAS¬ DIE¬ DIFFERENZIERTE¬ 3TRUKTUR¬ BZW¬ $ETERMI NANTEN¬DER¬RECHT¬EINFACHEN¬EINDIMENSIONALEN¬'RڔE¬u%INSTELLUNGh¬REPRËSENTIERT¬ $IE¬ %INSTELLUNG¬ IST¬ SOMIT¬ NICHTS¬ ANDERES¬ ALS¬ EINE¬ GROBE¬ :USAMMENFASSUNG¬ DES¬ )MAGES¬ZU¬EINER¬EINDIMENSIONALEN¬'RڔE

¬ 6GL¬6¬4ROMMSDORFF ¬)MAGE¬ALS¬%INSTELLUNG¬ZUM¬!NGEBOT¬)N¬#¬'RAF¬(OYOS ¬7¬+ROEBER 2IEL ¬ ,V¬2OSENSTIEL ¬"¬3TRàMPEL¬(RSG ¬'RUNDBEGRIFFE¬DER¬7IRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE ¬-àNCHEN¬



¬

'àTEKRITERIEN

$IE¬'àTE¬DER¬DURCH¬DIE¬-ESSUNG¬ERZEUGTEN¬$ATEN¬HËNGT¬IN¬GANZ¬ENTSCHEIDENDER¬ 7EISE¬ VON¬ DER¬ 1UALITËT¬ DES¬ -ESSVORGANGES ¬ INSBESONDERE¬ DES¬ -ESSINSTRUMENTES¬ AB¬$AMIT¬DIE¬-ESSERGEBNISSE¬UND¬DIE¬DARAUS¬RESULTIERENDEN¬3CHLUSSFOLGERUNGEN¬ VERLËSSLICH¬ SIND ¬ MUSS¬ DER¬ -ESSVORGANG¬ FOLGENDEN¬ DREI¬ 'àTEKRITERIEN¬ 2ECHNUNG¬ TRAGEN J¬ /BJEKTIVITËT J¬ 2ELIABILITËT J¬ 6ALIDITËT

¬

/BJEKTIVITËT

$ER¬ -ESSVORGANG¬ IST¬ DANN¬ OBJEKTIV ¬ WENN¬ DIE¬ -ESSERGEBNISSE¬ UNABHËNGIG¬ VOM¬ 5NTERSUCHUNGSLEITER¬SIND¬%INE¬OBJEKTIVE¬-ESSUNG¬ZEICHNET¬SICH¬ALSO¬DADURCH¬AUS ¬ DASS¬ MEHRERE¬ 0ERSONEN ¬ DIE¬ UNABHËNGIG¬ VONEINANDER¬ DIE¬ -ESSERGEBNISSE¬ REGIS TRIEREN ¬ ZUM¬ GLEICHEN¬ %RGEBNIS¬ GELANGEN¬ %NTSPRECHEND¬ DEN¬ !BLAUFSCHRITTEN¬ DES¬ -ESSVORGANGES¬LASSEN¬SICH¬¬!RTEN¬VON¬-E”OBJEKTIVITËT¬UNTERSCHEIDEN  ¬$URCHFàHRUNGSOBJEKTIVITËT %IN¬-ESSVORGANG¬IST¬HIERBEI¬UM¬SO¬OBJEKTIVER ¬JE¬WENIGER¬DER¬5NTERSUCHUNGSLEITER¬ DIE¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ DURCH¬ SEIN¬ ËU”ERES¬ %RSCHEINUNGSBILD¬ BZW¬ DURCH¬ SEINE¬ "EDàRFNIS ¬:IEL ¬UND¬7ERTSTRUKTUR¬BEEINFLUSST¬(IERAUS¬ERGIBT¬SICH¬DIE¬&ORDERUNG¬ NACH¬ GERINGSTMÚGLICHER¬ SOZIALER¬ )NTERAKTION¬ ZWISCHEN¬ !USKUNFTSPERSON¬ UND¬ 5N TERSUCHUNGSLEITER  ¬!USWERTUNGSOBJEKTIVITËT %IN¬ -ESSVORGANG¬ IST¬ UM¬ SO¬ OBJEKTIVER ¬ JE¬ WENIGER¬ &REIHEITSGRADE¬ DER¬ 5NTER SUCHUNGSLEITER¬BEI¬DER¬!USWERTUNG¬DER¬-ESSERGEBNISSE¬HAT¬$IES¬IST¬DANN¬GEGEBEN ¬ WENN¬DIE¬&RAGEITEMS¬WEITESTGEHEND¬STANDARDISIERT¬SIND  ¬)NTERPRETATIONSOBJEKTIVITËT %IN¬ -ESSVORGANG¬ IST¬ UM¬ SO¬ OBJEKTIVER ¬ JE¬ WENIGER¬ &REIHEITSGRADE¬ DER¬ 5NTER SUCHUNGSLEITER¬BEI¬DER¬)NTERPRETATION¬DER¬-ESSERGEBNISSE¬HAT $IE¬/BJEKTIVITËT¬LËSST¬SICH¬DURCH¬DEN¬SO¬GENANNTEN¬/BJEKTIVITËTSKOEFFIZIENTEN¬BE RECHNEN¬$ABEI¬WERDEN¬DIE¬%RGEBNISSE¬ZWEIER¬-ESSVORGËNGE ¬DIE¬VON¬UNTERSCHIED LICHEN¬5NTERSUCHUNGSLEITERN¬DURCHGEFàHRT¬WURDEN ¬MITEINANDER¬KORRELIERT 

¬

2ELIABILITËT

-IT¬DER¬2ELIABILITËT¬:UVERLËSSIGKEIT ¬IST¬DIE¬FORMALE¬'ENAUIGKEIT¬DER¬-ERKMALS ERFASSUNG¬ ANGESPROCHEN¬ %IN¬ -ESSINSTRUMENT¬ IST¬ UNTER¬ DER¬ 6ORAUSSETZUNG¬ KON STANTER¬ -ESSBEDINGUNGEN¬ DANN¬ RELIABEL ¬ WENN¬ DIE¬ -ESSWERTE¬ PRËZISE¬ UND¬ STABIL ¬ DH¬ BEI¬ WIEDERHOLTER¬ -ESSUNG¬ REPRODUZIERBAR¬ SIND¬ $ER¬ 'RAD¬ DER¬ 2ELIABILITËT¬ EINER¬-ESSUNG¬LËSST¬SICH¬DURCH¬DEN¬3TANDARDFEHLER¬AUSDRàCKEN ¬DER¬EIN¬3TREUMA”¬ IST¬ UND¬ DAMIT¬ ANGIBT ¬ UM¬ WIE¬ VIEL¬ DIE¬ -ESSWERTE¬ BEI¬ WIEDERHOLTER¬ -ESSUNG¬ UM¬ EINEN¬-ITTELWERT¬LIEGEN %IN¬-ESSFEHLER ¬DER¬BEI¬WIEDERHOLTER¬-ESSUNG¬AUFTRITT ¬KANN¬DREI¬5RSACHEN¬HABEN J¬ &EHLENDE¬"EDINGUNGSKONSTANZ ¬DH¬ËU”ERE¬%INmàSSE¬FàHREN¬ZU¬SCHWANKENDEN¬ -ESSERGEBNISSEN J¬ &EHLENDE¬-ERKMALSKONSTANZ ¬WOMIT¬DAS¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬DURCHAUS¬àB LICHE¬ 0HËNOMEN¬ ANGESPROCHEN¬ IST ¬ DASS¬ BEISPIELSWEISE¬ DIE¬ %INSTELLUNG¬ EINES¬ "EFRAGTEN¬BEI¬WIEDERHOLTER¬-ESSUNG¬UNTER¬SONST¬GLEICHEN¬"EDINGUNGEN¬UND¬BEI¬ FEHLERFREIEM¬)NSTRUMENT¬UNTERSCHIEDLICHE¬7ERTE¬ERGIBT J¬ &EHLENDE¬ INSTRUMENTALE¬ +ONSTANZ ¬ DH¬ MANGELNDE¬ 0RËZISION¬ DES¬ -ESSINSTRU MENTES¬ -AN¬ KANN¬ DAVON¬ AUSGEHEN ¬ DASS¬ SICH¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ -ESS INSTRUMENTE¬ DURCH¬ JEDE¬ -ESSUNG¬ VERËNDERN ¬ Z"¬ WEIL¬ BEI¬ DEN¬ !USKUNFTSPER SONEN¬,ERNEFFEKTE¬AUFGETRETEN¬SIND $IE¬ 2ELIABILITËT¬ EINES¬ -ESSVORGANGES¬ WIRD¬ MIT¬ (ILFE¬ FOLGENDER¬ -ETHODEN¬ ERMIT TELT  ¬4EST 2ETEST -ETHODE $IE¬3KALA¬WIRD¬HIERBEI¬DEN¬GLEICHEN¬"EFRAGTEN¬MEHRMALS¬VORGELEGT¬!BWEICHENDE¬ %RGEBNISSE¬ BEI¬ "EDINGUNGSKONSTANZ¬ SIND¬ EIN¬ (INWEIS¬ FàR¬ DIE¬ 5NZUVERLËSSIGKEIT¬ DES¬)NSTRUMENTES ¬WOBEI¬JEDOCH¬DER¬SCHON¬AUFGEZEIGTE¬%INFLUSS¬VON¬,ERNPROZESSEN¬ BEI¬DEN¬"EFRAGTEN¬BERàCKSICHTIGT¬WERDEN¬MUSS  ¬3PLIT HALF -ETHODE $AS¬ -ESSINSTRUMENT¬ Z"¬ EINE¬ EINDIMENSIONALE¬ 3KALA ¬ DIE¬ SICH¬ AUS¬ VIELEN¬ )TEMS¬ ¬ZUSAMMENSETZT ¬ WIRD¬ IN¬ ZWEI¬ GLEICHE¬ (ËLFTEN¬ GETEILT¬ $IES¬ KANN¬ BEWERKSTELLIGT¬ W ¬ ERDEN ¬ INDEM¬ ALLE¬ )TEMS¬ DURCHNUMMERIERT¬ UND¬ SOWOHL¬ DIE¬ GERAD ¬ ALS¬ AUCH¬ DIE¬ UNGERADZAHLIGEN¬ZU¬JEWEILS¬EINER¬4EILSKALA¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN¬SO¬GENANNTE¬ /DD EVEN -ETHODE ¬$IE¬3KALENWERTE¬BEIDER¬4EILSKALEN¬WERDEN¬ANSCHLIE”END¬MIT EINANDER¬ KORRELIERT¬ %IN¬ HOHER¬ +ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬ GILT¬ HIERBEI¬ ALS¬ !USDRUCK¬ FàR¬EINE¬HOHE¬2ELIABILITËT¬DES¬-ESSINSTRUMENTES



¬

6ALIDITËT

$IE¬6ALIDITËT¬ODER¬'àLTIGKEIT¬EINES¬4ESTVERFAHRENS¬GILT¬ALS¬GEGEBEN ¬WENN¬ES¬DEN¬ EIGENTLICH¬INTERESSIERENDEN¬3ACHVERHALT¬TATSËCHLICH¬ZU¬ERFASSEN¬VERMAG¬BZW¬GENAU¬ DAS¬MISST ¬WAS¬AUCH¬GEMESSEN¬WERDEN¬SOLLTE¬$ER¬"EGRIFF¬DER¬6ALIDITËT¬BEINHALTET¬ DAMIT¬DIE¬MATERIELLE¬'ENAUIGKEIT¬VON¬4ESTERGEBNISSEN )N¬ DER¬ ,ITERATUR¬ FINDET¬ SICH¬ FàR¬ DAS¬ +ONSTRUKT¬ DER¬ 6ALIDITËT¬ EINE¬ 6IELZAHL¬ UNTER SCHIEDLICHSTER¬+ATEGORISIERUNGSANSËTZE¬:UGRUNDE¬GELEGT¬WERDEN¬SOLL¬IM¬FOLGENDEN¬ DIE¬AUF¬#AMPBELL¬UND¬3TANLEY¬ZURàCKGEHENDE¬$IFFERENZIERUNG¬ZWISCHEN¬INTERNER¬ UND¬EXTERNER¬6ALIDITËT¬EXPERIMENTELLER¬5NTERSUCHUNGEN

¬ )NTERNE¬6ALIDITËT )NTERNE¬6ALIDITËT¬EINES¬4ESTVERFAHRENS¬LIEGT¬VOR ¬WENN¬DIE¬GEMESSENE¬6ARIATION¬DER¬ ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬EINZIG¬UND¬ALLEIN¬AUF¬DEN¬%XPERIMENTALFAKTOR ¬DH¬DIE¬u-A NIPULATIONh¬ DER¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ ZURàCKGEFàHRT¬ WERDEN¬ KANN¬ 'EWËHR LEISTET¬IST¬DIES¬INSBESONDERE¬DANN ¬WENN¬WËHREND¬DES¬%XPERIMENTES¬KEINE¬UNKON TROLLIERTEN¬3TÚREINFLàSSE¬AUFTRETEN¬3O¬ERLAUBEN¬BEISPIELSWEISE¬,ABOREXPERIMENTE¬ EINE¬BESSERE¬+ONTROLLE¬SOLCHER¬3TÚRFAKTOREN¬ALS¬&ELDEXPERIMENTE

¬ %XTERNE¬6ALIDITËT %IN¬4ESTVERFAHREN¬IST¬ALS¬EXTERN¬VALIDE¬ZU¬BEZEICHNEN ¬WENN¬SEINE¬%RGEBNISSE¬GE NERALISIERBAR¬ SIND ¬ DH¬ VON¬ DER¬ BETRACHTETEN¬ 3TICHPROBE¬ AUF¬ DIE¬ JEWEILS¬ ZUGRUN DELIEGENDE¬ 'ESAMTHEIT¬ àBERTRAGEN¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ )M¬ 6ORDERGRUND¬ STEHT¬ DABEI¬ INSBESONDERE¬DIE¬2EPRËSENTANZ¬SOWOHL¬DER¬5NTERSUCHUNGSSITUATION¬ALS¬AUCH¬DER¬IN¬ DIE¬4ESTMA”NAHMEN¬EINBEZOGENEN¬0ROBANDEN¬7AHRSCHEINLICH¬VERHALTEN¬SICH¬Z"¬ 4ESTPERSONEN¬ WËHREND¬ IHRES¬ %INKAUFS¬ IN¬ EINEM¬ 6ERSUCHSLABOR¬ RATIONALER¬ ALS¬ BEI¬ IHREN¬TËGLICHEN¬%INKËUFEN !N¬DIESER¬3TELLE¬OFFENBART¬SICH¬BEREITS¬DEUTLICH¬DAS¬3PANNUNGSVERHËLTNIS¬ZWISCHEN¬ INTERNER¬UND¬EXTERNER¬6ALIDITËT¬$IE¬"EMàHUNGEN¬UM¬HÚCHSTMÚGLICHE¬INTERNE¬6A LIDITËT¬ FàHREN¬ NËMLICH¬ ZWANGSLËUFIG¬ DAZU ¬ DASS¬ DIE¬ 6ERSUCHSBEDINGUNGEN¬ IMMER¬ uKàNSTLICHERh¬ UND¬ DAMIT¬ GLEICHZEITIG¬ AUCH¬ REALITËTSFERNER¬ WERDEN¬ %INE¬ HOHE¬ IN TERNE¬6ALIDITËT¬GEHT¬SOMIT¬FAST¬AUTOMATISCH¬ZU¬,ASTEN¬DER¬EXTERNEN¬6ALIDITËT¬-AN¬ SPRICHT¬ HIER¬ NICHT¬ ZU¬ 5NRECHT¬ VON¬ EINEM¬ uASYMMETRISCHEN¬ 6ERHËLTNISh¬ DIESER¬ BEIDEN¬'àTEKRITERIEN :UR¬ÄBERPRàFUNG¬DER¬INTERNEN¬UND¬EXTERNEN¬6ALIDITËT¬WERDEN¬VERSCHIEDENE¬6ER SUCHSANORDNUNGEN¬ VERWENDET ¬ MIT¬ DEREN¬ (ILFE¬ MAN¬ 3TÚRFAKTOREN¬ AUSZUSCHALTEN¬ VERSUCHT¬VGL¬3¬¬F  

:USAMMENFASSEND¬LASSEN¬SICH¬DIE¬'àTEKRITERIEN¬AN¬FOLGENDEM¬"EISPIEL¬ANSCHAU LICH¬ERKLËREN %IN¬!LTWARENHËNDLER¬HANDELT¬MIT¬-ETALLEN¬5M¬DAS¬'EWICHT¬ZU¬ERMITTELN ¬BENUTZT¬ ER¬ EINE¬ ALTE¬ VERROSTETE¬ 7AAGE¬ $AS¬ 3KALENBLATT¬ DER¬ 7AAGE¬ IST¬ SCHON¬ BESCHËDIGT ¬ MANCHE¬3KALENSTRICHE¬SIND¬àBERHAUPT¬NICHT¬MEHR¬VORHANDEN¬!U”ERDEM¬BEFINDET¬ SICH¬IN¬DER¬.ËHE¬EIN¬STARKER¬%LEKTROMAGNET $IE¬ 3CHROTTWAAGE¬ IST¬ KEIN¬ OBJEKTIVES¬ -ESSINSTRUMENT ¬ DENN¬ BEIM¬ !BLESEN¬ DER¬ 3KALA¬ IST¬ SOVIEL¬ !UGENMA”¬ UND¬ %RMESSEN¬ NOTWENDIG ¬ DASS¬ ZWEI¬ 3CHROTTHËNDLER ¬ DIE¬ DIE¬ 3KALA¬ UNABHËNGIG¬ VONEINANDER¬ ABLESEN¬ WàRDEN ¬ ZU¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ -ESSWERTEN¬KËMEN !UCH¬ IST¬ DIE¬ 3CHROTTWAAGE¬ KEIN¬ RELIABLES¬ -ESSINSTRUMENT ¬ DENN¬ SELBST¬ WENN¬ DAS¬ 3KALENBLATT¬ REPARIERT¬ WIRD ¬ WàRDEN¬ BEI¬ -ESSWIEDERHOLUNGEN¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ -ESSWERTE¬ZUSTANDE¬KOMMEN¬$IES¬LIEGT¬DARAN ¬DASS¬DIE¬7AAGE¬VERROSTET¬IST ¬UND¬ DAHER¬KEINE¬EXAKTEN¬-ESSWERTE¬ZULËSST 3ELBST¬ WENN¬ DIE¬ ALTE¬ 3CHROTTWAAGE¬ DURCH¬ EINE¬ NEUE¬ ERSETZT¬ WàRDE ¬ KËMEN¬ KEINE¬ VALIDEN¬-ESSWERTE¬ZUSTANDE ¬DA¬DAS¬'EWICHT¬DER¬GEWOGENEN¬-ETALLTEILE¬DURCH¬DEN¬ IN¬DER¬.ËHE¬STEHENDEN¬%LEKTROMAGNETEN¬VERFËLSCHT¬WIRD %S¬BESTEHT¬SOMIT¬FOLGENDER¬:USAMMENHANG¬ZWISCHEN¬DEN¬'àTEKRITERIEN¬/BJEKTIVI TËT¬IST¬6ORAUSSETZUNG¬FàR¬2ELIABILITËT ¬DIESE¬WIEDERUM¬FàR¬DIE¬6ALIDITËT¬EINES¬-ESS INSTRUMENTES



:WEITER¬4EIL

-ARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTE¬ DER¬0RAXIS

!¬ %RHEBUNGSVERFAHREN¬DER¬!D HOC &ORSCHUNG ¬

!LLGEMEINER€BERBLICK

7ENN¬ IN¬ DER¬ 0RIMËRFORSCHUNG¬ Z¬ "¬ VON¬ !D HOC 5MFRAGEN ¬ VON¬ 0ANEL¬ ODER¬ VOM¬ 4ESTMARKT¬GESPROCHEN¬WIRD ¬VERBINDEN¬SICH¬DAMIT¬IN¬DER¬0RAXIS¬GËNGIGE¬6ERFAHREN¬ BZW¬+ONZEPTE ¬DIE¬SICH¬IM¬WESENTLICHEN¬DURCH¬FOLGENDE¬%INZELASPEKTE¬CHARAKTE RISIEREN¬LASSEN .ACH¬DEMDEN¬!UFTRAGGEBERN ¬

¬)NDIVIDUAL ¬ 'EMEINSCHAFTS ¬ "ETEILIGUNGS 5NTERSUCHUNG

.ACH¬DER¬%RHEBUNGSTHEMATIK¬

%INTHEMEN ¬-EHRTHEMEN 5NTERSUCHUNG

.ACH¬DEM¬%RHEBUNGSANSATZ¬

QUALITATIV¬ PSYCHOLOGISCH ¬ ORIENTIERT ¬ QUANTITA TIV¬AUSGERICHTETE¬5NTERSUCHUNG

.ACH¬DER¬%RHEBUNGSMETHODE¬

"EFRAGUNG ¬ "EOBACHTUNG¬ MIT¬ %XPERIMENT¬ 4EST ¬BZW¬OHNE¬BESONDERE¬6ERSUCHSANORDNUNG

.ACH¬DER¬%RHEBUNGSSITUATION¬

)NDIVIDUAL ¬3IMULTAN ¬'RUPPENUNTERSUCHUNG

.ACH¬DER¬+OMMUNIKATIONSWEISE¬ 6ERBAL¬ MàNDLICH¬ FACE TO FACE ¬ TELEFONISCH ¬ SCHRIFTLICH ¬PER¬)NTERNET 6ISUELL¬"EOBACHTUNG ¬APPARATIVE¬2EGISTRIERUNG ¬ ¬ .ACH¬DEN¬%RHEBUNGSQUELLEN¬

!RT¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN¬BZW¬DER¬"EOBACH TUNGSQUELLEN

.ACH¬DEN¬%RHEBUNGSINTERVALLEN¬ %INMALIG¬ AD HOC ¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ 7IEDER HOLUNGEN¬TRACKING ¬ ¬ BEI¬ IDENTISCHEN¬ !USKUNFTSQUELLEN¬ 0ANEL %R HEBUNGEN ¬ ¬ BEI¬VERGLEICHBAREN¬!USKUNFTSQUELLEN¬7ELLEN ERHEBUNG !M¬ "EISPIEL¬ &ERNSEHFORSCHUNG¬ VGL¬ 3¬ ¬F ¬ DIE¬ DER¬ %RHEBUNG¬ DER¬ %INSCHALT QUOTEN¬DIENT ¬LËSST¬SICH¬DAS¬WIE¬FOLGT¬VERDEUTLICHEN %S¬HANDELT¬SICH¬HIER¬UM J¬ EINE¬"ETEILIGUNGSUNTERSUCHUNG¬ZAHLREICHE¬3ENDER¬ALS¬!UFTRAGGEBER J¬ EINE¬%INTHEMEN 5NTERSUCHUNG¬NUR¬%INSCHALTQUOTE J¬ EINE¬QUANTITATIVE¬5NTERSUCHUNG¬REINE¬:EIT3ENDER 2EGISTRIERUNG J¬ EINE¬APPARATIVE¬"EOBACHTUNG 

J¬ EINE¬INDIVIDUELLE¬"EOBACHTUNG J¬ EINE¬REPRËSENTATIVE¬(AUSHALTSTICHPROBE J¬ EINE¬REGELM˔IGE¬LAUFENDE ¬%RHEBUNG J¬ EINEN¬IDENTISCHEN¬+REIS¬VON¬!USKUNFTSQUELLEN 7ELCHES¬ %RHEBUNGSVERFAHREN¬ IM¬ EINZELNEN¬ GEWËHLT¬ WIRD ¬ RICHTET¬ SICH¬ NATàRLICH¬ NACH¬ DEM¬ 5NTERSUCHUNGSANLIEGEN¬ UND¬ HIER¬ SPEZIELL¬ DANACH ¬ OB¬ UND¬ GGF¬ WIE¬ DER¬ )NFORMATIONSBEDARF¬ SINNVOLL ¬ D¬ H¬ AM¬ ERGIEBIGSTEN ¬ ÚKONOMISCHSTEN¬ UNDODER¬ SCHNELLSTEN¬DURCH¬EINE¬%RHEBUNG¬GEDECKT¬WERDEN¬KANN .UN¬NOCH¬EINIGE¬GENERELLE¬!SPEKTE¬SPEZIELL¬ZUR¬"EFRAGUNG )M¬ WEITESTEN¬ 3INNE¬ IST¬ DIE¬ "EFRAGUNG¬ DIE¬ ¯U”ERUNG¬ EINES¬ !USKUNFTSVERLANGENS¬ 0ERSONEN¬SOLLEN¬AUF¬GEGEBENE¬2EIZE¬REAGIEREN¬IM¬3INNE¬DER¬&RAGE ¬BZW¬!UFGABEN STELLUNG¬2EAKTIONEN¬AUF¬6ORLAGEN ¬7ERBESPOTS¬ODER¬DIE¬.OTIERUNG¬DER¬TËGLICHEN¬ %INKËUFE¬SIND¬ZWAR¬AUCH¬u!NTWORTENh ¬JEDERMANN¬DENKT¬BEI¬u"EFRAGUNGh¬ABER¬IN¬ ERSTER¬,INIE¬AN¬DEN¬VERBALEN ¬$IALOG¬VON¬&RAGEN¬UND¬!NTWORTEN¬)M¬KLASSISCHEN¬ &ALL¬GESCHIEHT¬DAS¬IM¬2AHMEN¬VON¬)NTERVIEWS¬IM¬PERSÚNLICHEN¬'EGENàBER¬FACE TO FACE ¬INZWISCHEN¬àBERWIEGEND¬TELEFONISCH¬ODER¬EBEN¬IN¬SCHRIFTLICHER¬&ORM¬ODER¬ AUF¬ELEKTRONISCHEM¬7EGE 7ENN¬%RGËNZUNGEN¬ODER¬6ERTIEFUNGEN¬ERFORDERLICH¬SIND ¬KÚNNEN¬AUCH¬+OMBINA TIONEN¬ ANGEBRACHT¬ SEIN¬ DIESELBEN¬ 0ERSONEN¬ WERDEN¬ DANN¬ Z¬ "¬ ZUERST¬ MàNDLICH¬ UND¬DANN¬SCHRIFTLICH¬ODER¬UMGEKEHRT ¬BEFRAGT )M¬HËUFIGSTEN¬&ALL ¬DEM¬%INZELINTERVIEW ¬WIRD¬NUR¬EINE¬0ERSON¬BEFRAGT ¬BEIM¬SOG¬ -EHRPERSONEN )NTERVIEW¬ EBEN¬ MEHRERE¬ GLEICHZEITIG¬ %NTWEDER¬ SOLLEN¬ BEI¬ LETZTE REM¬DIE¬!NTWORTEN¬UNABHËNGIG¬UND¬UNBEEINFLUSST¬VON¬EINANDER¬GEGEBEN¬WERDEN¬ n¬ETWA¬IM¬!NSCHLUSS¬AN¬EINE¬GEMEINSAM¬ERLEBTE¬4ESTDARBIETUNG¬n¬HIERBEI¬HANDELT¬ ES¬SICH¬DANN¬UM¬EINE¬SOG¬SIMULTANE¬-EHRPERSONENBEFRAGUNG ¬ODER¬DIE¬)NFORMA TIONEN¬SOLLEN¬SICH¬ERST¬DURCH¬EINE¬'RUPPENDISKUSSION¬ERGEBEN )N¬DEN¬BEIDEN¬NËCHSTEN¬!BSCHNITTEN¬WERDEN¬ZUNËCHST¬IM¬2AHMEN¬VON¬u%XPLORA TIONh¬UND¬u'RUPPENDISKUSSIONh¬6ERFAHREN¬VORGESTELLT ¬DIE¬ZWAR¬GUT¬IN¬DIE¬"EFRA GUNGSTHEMATIK¬EINFàHREN ¬ABER¬IM¬2AHMEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬NUR¬EINE¬3ONDER ROLLE¬SPIELEN ¬ZUMINDEST¬GEMESSEN¬AN¬IHREM¬6OLUMEN



¬

%XPLORATION

$IE¬%XPLORATION ¬AUCH¬FREIES¬ODER¬QUALITATIVES¬)NTERVIEW¬GENANNT ¬IST¬EINE¬PERSÚNLI CHE ¬MàNDLICHE¬"EFRAGUNG ¬BEI¬DER¬SEITENS¬DES¬)NTERVIEWERS¬DIE¬&RAGEN¬UND¬ ABLËUFE¬ NICHT¬ VORFORMULIERT¬ SIND¬ $ER¬ )NTERVIEWER¬ LEITET¬ DIE¬ "EFRAGUNGSPERSON¬ VIELMEHR¬ ZUM¬ANGESTREBTEN¬4HEMA¬HIN¬UND¬LENKT¬DEN¬'ESPRËCHSABLAUF¬NUR¬SO¬WEIT ¬WIE¬DIES¬ NOTWENDIG¬IST ¬UM¬DEM¬"EFRAGTEN¬SEINE¬¯U”ERUNGEN¬SO¬LEICHT¬UND¬EHRLICH¬WIE¬MÚG LICH¬ZU¬MACHEN¬*E¬NACH¬4HEMENSTELLUNG¬KANN¬ES¬SICH¬DABEI¬UM¬EIN¬SCHEINBAR¬GANZ¬ ZWANGLOSES¬'ESPRËCH¬ALS¬SOLCHES¬WURDE¬ES¬IN¬$EUTSCHLAND¬ERSTMALS¬VON¬7ILHELM¬ 6ERSHOFEN¬ALS¬SO¬GENANNTES¬u.àRNBERGER¬"EFRAGUNGSGESPRËCHh¬IN¬DIE¬6ERBRAUCHS FORSCHUNG¬ EINGEFàHRT ¬ BIS¬ HIN¬ ZU¬ EINEM¬ TIEFENPSYCHOLOGISCHEN¬ )NTERVIEW¬ HANDELN¬ $IE¬6ERWANDTSCHAFT¬MIT¬EINSCHLËGIGEN¬PSYCHOANALYTISCHEN¬-ETHODEN¬IST¬HIER¬ALSO¬ GEGEBEN¬ )HREN¬ (AUPTANWENDUNGSBEREICH¬ FINDEN¬ DERARTIGE¬ 6ORGEHEN¬ DORT ¬ WO¬ ES¬ GILT ¬DIE¬!NPASSUNG¬DES¬)NTERVIEWERS¬AN¬DIE¬)NDIVIDUALITËT¬DES¬"EFRAGTEN¬ZUR¬(ER STELLUNG¬EINER¬GEWISSEN¬6ERTRAUENSBEZIEHUNG¬ZU¬ERZIELEN¬$AS¬FàHRT¬ZU¬GESTEIGERTER¬ !USSAGEWILLIGKEIT ¬ ZU¬ SPONTANEN¬ ¯U”ERUNGEN¬ UND¬ DAMIT¬ ZU¬ ENTSPRECHEND¬ VIELFËL TIGEN¬%INSICHTEN¬IN¬DIE¬$ENK ¬%MPFINDUNGS ¬UND¬(ANDLUNGSWEISE¬DES¬"EFRAGTEN¬ $IE¬ DEM¬ %INZELFALL¬ ANGEPASSTE¬ &ORMULIERUNG¬ UND¬ &RAGEABFOLGE¬ VERBESSERT¬ INS BESONDERE¬DIE¬#HANCEN ¬AUCH¬HALB¬BEWUSSTE¬UND¬HEIKLE¬0ROBLEME¬ANZUSPRECHEN )M¬ "EREICH¬ DER¬ -ARKETING &ORSCHUNG¬ HABEN¬ SOLCHE¬ PSYCHOLOGISCH¬ QUALITATIV ¬ ORIENTIERTEN¬ 3TUDIEN¬ IN¬ DEN¬ LETZTEN¬ *AHRZEHNTEN¬ STARK¬ ZUGENOMMEN¬ $ER¬ VER MEHRTE¬ 7ETTBEWERB¬ ERZWINGT¬ IM¬ "EREICH¬ DER¬ 0RODUKTGESTALTUNG ¬ DER¬ 7ERBUNG¬ UND¬AUCH¬DER¬0REISPOLITIK¬IMMER¬FEINERE¬$IFFERENZIERUNGEN ¬DIE¬OFTMALS¬NUR¬NOCH¬ MIT¬SOLCHEN¬PSYCHOLOGISCHEN¬5NTERSUCHUNGEN¬ERMITTELT¬UND¬ERFOLGREICH¬UMGESETZT¬ WERDEN¬KÚNNEN¬'RO”E¬"EDEUTUNG¬HABEN¬HIER¬-OTIV ¬UND¬%INSTELLUNGSSTUDIEN¬BE ZàGLICH¬0RODUKTANMUTUNGEN ¬-ARKENPRËFERENZEN ¬%INSTELLUNGEN¬ZU¬ BESTIMMTEM¬ +AUF ¬ UND¬ 6ERWENDUNGSVERHALTEN ¬ +AUFHEMMNISSE ¬ KONSUMENTENTYPOLOGISCHE¬ -ERKMALE¬ "EI¬ DEN¬ QUALITATIVEN¬ )NTERVIEWS¬ HANDELT¬ ES¬ SICH¬ VIELFACH¬ UM¬ SO¬ GENANNTE¬ 0ILOT 3TUDIEN ¬ DEREN¬ %RGEBNISSE¬ MITUNTER¬ AUCH¬ NACHFOLGENDEN¬ REPRËSENTATIVEN¬ 5M FRAGEN¬ ZUGRUNDE¬ GELEGT¬ WERDEN¬ $IE¬ 0ILOT 3TUDIEN¬ GEBEN¬ EINEN¬ ÄBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬ $IMENSIONEN¬ UND¬ %LEMENTE¬ DES¬ ZU¬ UNTERSUCHENDEN¬ 'EGENSTANDES¬ !UFGABE¬ EINER¬REPRËSENTATIVEN¬5NTERSUCHUNG¬KANN¬ES¬DANN¬SEIN ¬DIE¬MITTELS¬SOLCHER¬PSYCHO LOGISCHEN¬ 3TUDIEN¬ GEWONNENEN¬ 3TATEMENTS ¬ -ERKMALE¬ ODER¬ &AKTOREN¬ IN¬ IHRER¬ QUANTITATIVEN¬'EWICHTUNG¬UND¬6ERTEILUNG¬ZU¬ERMITTELN¬3OLCHE¬0ILOT 3TUDIEN ¬WIE¬ PSYCHOLOGISCHE¬3TUDIEN¬GANZ¬ALLGEMEIN ¬BEGNàGEN¬SICH¬AUFGRUND¬IHRER¬:IELSETZUNG ¬ ABER¬AUCH¬WEGEN¬DER¬VERGLEICHSWEISE¬HOHEN¬+OSTEN¬MIT¬RELATIV¬WENIGEN¬)NTERVIEWS¬ 3O¬KÚNNEN¬IN¬DER¬%XPLORATIONSPHASE¬¬BIS¬ ¬IN¬DER¬6ERIFIZIERUNGSPHASE¬¬BIS¬ ¬)NTERVIEWS¬GENàGEN ¬UM¬AUSSAGEKRËFTIGE¬%RGEBNISSE¬ZU¬ERZIELEN :UR¬$URCHFàHRUNG¬FREIER¬)NTERVIEWS¬LASSEN¬SICH¬NATURGEM˔¬NUR¬SCHWER¬GENERELLE¬ !USSAGEN¬TREFFEN ¬ZUMAL¬SIE¬NICHT¬STETS¬FàR¬SICH¬ALLEIN ¬SONDERN¬HËUFIG¬IN¬6ERBIN 

DUNG¬ MIT¬ PROJEKTIVEN¬ 4ESTS¬ ODER¬ EXPERIMENTELLEN¬ !NORDNUNGEN¬ ZUR¬ !NWENDUNG¬ KOMMEN¬"EI¬ANSPRUCHSVOLLEN¬5NTERSUCHUNGEN¬SIND¬DAFàR¬PSYCHOLOGISCH¬GESCHULTE¬ &ACHKRËFTE¬ERFORDERLICH :UR¬3ICHERUNG¬DER¬6ERGLEICHBARKEIT¬DER¬EINZELNEN¬)NTERVIEWS¬WIRD¬IN¬DER¬0RAXIS¬IN¬ DEN¬MEISTEN¬&ËLLEN¬EIN¬GEWISSES¬-A”¬AN¬3TRUKTURIERUNG¬MITTELS¬EINES¬SO¬GENANNTEN¬ )NTERVIEWER ,EITFADENS¬ VORGENOMMEN¬ $ER¬ ,EITFADEN¬ IST¬ SOZUSAGEN¬ EINE¬ GROBE¬ ¬3KIZZE¬DES¬6ORGEHENS ¬DIE¬DER¬)NTERVIEWER¬JE¬NACH¬5MSTËNDEN¬ELASTISCH¬HANDHABEN¬ UND¬VERFOLGEN¬SOLL %IN¬BESONDERES¬0ROBLEM¬IST¬NATURGEM˔¬DIE¬0ROTOKOLLIERUNG¬NACHTRËGLICHE¬!UF ZEICHNUNGEN¬ AUS¬ DEM¬ 'EDËCHTNIS¬ KÚNNEN¬ SPEZIELL¬ BEI¬ LËNGEREN¬ 'ESPRËCHEN¬ NUR¬ EIN¬-INIMUM¬DER¬!USFàHRUNGEN¬FIXIEREN¬UND¬UNTERLIEGEN ¬EBENSO¬WIE¬3TICHWORT AUFZEICHNUNGEN ¬STARK¬DER¬'EFAHR¬VON¬)NTERVIEWEREINFLàSSEN¬!US¬DIESEN¬'RàNDEN¬ ARBEITET¬ MAN¬ DAHER¬ MEIST¬ MIT¬ GEMISCHTEN¬ 4ECHNIKEN ¬ ALSO¬ ETWA¬ MIT¬ 3TICHWORTEN¬ UND¬4ONBANDAUFZEICHNUNGEN $IE¬!USWERTUNG¬DES¬QUALITATIVEN¬)NTERVIEWS¬IST¬UNGLEICH¬SCHWIERIGER¬ALS¬ETWA¬BEI¬ STANDARDISIERTEN¬)NTERVIEWS¬)M¬.ORMALFALL¬MUSS¬DAS¬VORLIEGENDE¬-ATERIAL¬SORTIERT ¬ IN¬BEREITS¬VORLIEGENDE¬ODER¬NACH¬FALLSPEZIFISCHEN¬'ESICHTSPUNKTEN¬ZU¬ENTWICKELNDE¬ +ATEGORIEN¬ EINGEORDNET¬ UND¬ NACH¬ "EFRAGTEN ¬ 2EAKTIONSWERTEN¬ USW¬ AUSGEZËHLT¬ WERDEN¬(ËUFIG¬ERGEBEN¬SICH¬DABEI¬BETRËCHTLICHE¬$EUTUNGSSPIELRËUME¬UND¬DAMIT¬ ERHÚHTE¬5NSICHERHEITSMOMENTE¬BEI¬DER¬)NTERPRETATION !LLES¬ IN¬ ALLEM¬ STELLEN¬ %XPLORATIONEN ¬ WIE¬ JEDE¬ &ORM¬ DES¬ FREIEN¬ )NTERVIEWS ¬ SO WOHL¬ AN¬ DEN¬ )NTERVIEWER¬ ALS¬ AUCH¬ AN¬ DEN¬ !NALYTIKER¬ HOHE¬ !NFORDERUNGEN ¬ UM¬ DIE¬'EFAHR¬DER¬6ERZERRUNG¬DER¬"EFRAGUNGSERGEBNISSE¬DURCH¬)NTERVIEWEREINFLàSSE¬ UNDODER¬&EHLINTERPRETATIONEN¬MÚGLICHST¬ZU¬VERMEIDEN

¬¬

'RUPPENDISKUSSION

)M¬'EGENSATZ¬ZUR¬%XPLORATION ¬BEI¬DER¬MAN¬EINEN¬TIEFEN¬%INBLICK¬IN¬INDIVIDUELLE¬ 6ERHALTENSWEISEN ¬ -EINUNGEN¬ UND¬ %INSTELLUNGEN¬ GEWINNEN¬ MÚCHTE ¬ SOLL¬ DIE¬ 'RUPPENDISKUSSION¬ IN¬ RELATIV¬ KURZER¬ :EIT¬ EIN¬ MÚGLICHST¬ BREITES¬ 3PEKTRUM¬ VON¬ -EINUNGEN ¬ !NSICHTEN¬ UND¬ )DEEN¬ VON¬ MEHREREN¬ 0ERSONEN¬ IM¬ GEMEINSAMEN¬ 'E SPRËCH¬ZUTAGE¬FÚRDERN !LS¬IDEAL¬GELTEN¬'RUPPEN¬MIT¬¬BIS¬¬-ITGLIEDERN ¬DIE¬JE¬NACH¬4HEMA¬UND¬:IELSET ZUNG¬ UNTER¬ ,EITUNG¬ EINES¬ QUALIFIZIERTEN¬ -ODERATORS¬ DISKUTIEREN ¬ WOBEI¬ DIE¬ 0RO TOKOLLIERUNG¬ GGF¬ MITTELS¬ 4ONBAND¬ ODER¬ 6IDEO¬ ERFOLGT¬ $ABEI¬ SOLL¬ EINE¬ 3ITUATION¬ G¬ ESCHAFFEN¬ WERDEN ¬ DIE¬ DER¬ NORMALEN¬ ALLTËGLICHEN¬ 'ESPRËCHSSITUATION ¬ IN¬ DER¬ -EINUNGEN¬GEBILDET¬UND¬AUSGETAUSCHT¬WERDEN ¬ENTSPRICHT



$ER¬ $ISKUSSIONSLEITER¬ VERFàGT¬ I¬D¬ 2¬ NUR¬ àBER¬ EINEN¬ SCHWACH¬ STRUKTURIERTEN¬ 4HEMENKATALOG¬%R¬SOLLTE¬SICH¬WËHREND¬DER¬$ISKUSSION¬HAUPTSËCHLICH¬DARAUF¬BE SCHRËNKEN ¬ DIE¬ $ISKUSSION¬ IN¬ 'ANG¬ ZU¬ HALTEN ¬ DABEI¬ MÚGLICHST¬ ALLE¬ 4EILNEHMER¬ ZU¬ ¯U”ERUNGEN¬ ERMUTIGEN ¬ ABER¬ BEI¬ EVENTUELLEM¬ $URCHEINANDERREDEN¬ DER¬ 4EIL NEHMER¬ORDNEND¬EINGREIFEN -AN¬ NIMMT¬ AN ¬ DASS¬ WËHREND¬ DER¬ $ISKUSSION¬ BESTIMMTE¬ (EMMUNGEN¬ DER¬ $IS KUTANTEN¬ SCHWINDEN ¬ SO¬ DASS¬ SICH¬ DIE¬ 4EILNEHMER¬ GEGENSEITIG¬ ZU¬ DETAILLIERTEN¬ ¯U”ERUNGEN¬ANREGEN¬$IE¬'RUPPENSITUATION¬FàHRT¬EHER¬ALS¬DAS¬%INZELINTERVIEW¬ZU¬ EINER¬!KTUALISIERUNG¬UNBEWUSSTER¬3ACHVERHALTE ¬PROVOZIERT¬SPONTANE¬2EAKTIONEN¬ UND¬VERBESSERT¬AUCH¬DIE¬!USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ZURàCKHALTENDER¬4EILNEHMER¬DURCH¬ DIE¬"ETEILIGUNG¬DER¬ANDEREN¬'ESPRËCHSPARTNER¬+LEINGRUPPENEFFEKTE  "EI¬DER¬ANSCHLIE”ENDEN¬!NALYSE¬DER¬!UFZEICHNUNGEN¬WERDEN¬DANN¬2àCKSCHLàSSE¬ AUF¬VERBORGENE¬+AUFMOTIVE ¬%INSTELLUNGEN¬U¬Ë¬GEZOGEN¬7EITERE¬)NFORMATIONEN¬ KÚNNEN¬AUS¬DEM¬-EINUNGSBILDUNGSPROZESS ¬DEN¬$ISKUSSIONSSCHWERPUNKTEN¬ODER¬ AUCH¬ DEN¬ NON VERBALEN¬ 2EAKTIONEN¬ +ÚRPERSPRACHE ¬ -IMIK ¬ DER¬ 4EILNEHMER¬ GE WONNEN¬WERDEN 'RUPPENDISKUSSIONEN¬ GELTEN¬ DARàBER¬ HINAUS¬ ALS¬ BESONDERS¬ GEEIGNET¬ ZUR¬ %RFOR SCHUNG¬HEIKLER¬4HEMEN¬$AS¬'EFàHL¬DER¬4EILNEHMER ¬FREI¬UND¬OFFEN¬SPRECHEN¬ZU¬ KÚNNEN ¬ DA¬ MAN¬ EBEN¬ ZUR¬ 'RUPPE¬ GEHÚRT¬ UND¬ MIT¬ SEINER¬ -EINUNG¬ NICHT¬ ALLEINE¬ STEHT ¬FÚRDERT ¬DASS¬DER¬%INZELNE¬WAGT ¬$INGE¬ZU¬ËU”ERN ¬DIE¬ER¬IM¬%INZELINTERVIEW¬ EVENTUELL¬NICHT¬GESAGT¬HËTTE¬0ROBLEMATISCH¬IST¬ALLERDINGS ¬DASS¬SICH¬DIE¬-EINUNGEN¬ MÚGLICHERWEISE¬AN¬EINER¬'RUPPENNORM¬AUSRICHTEN ¬D¬H¬DASS¬SICH¬AUCH¬"ARRIEREN¬ GEGEN¬DIE¬$ARLEGUNG¬ABWEICHENDER¬%RFAHRUNGEN¬UND¬!NSICHTEN¬AUFBAUEN¬KÚNNEN¬ 0ROBLEM¬DES¬GRUPPENDYNAMISCHEN¬+ONTROLLMECHANISMUS  +ONKRET¬ FINDEN¬ 'RUPPENDISKUSSIONEN¬ BEI¬ 0RODUKTKONZEPTTESTS ¬ 7ERBE ¬ UND¬ 0A CKUNGSTESTS¬UND¬BEI¬)MAGESTUDIEN¬STATT¬3IE¬WERDEN¬HËUFIG¬AUCH¬ALS¬u&UNDGRUBEh¬ FàR¬NEUE¬)DEEN¬BEZEICHNET¬6OR¬ALLZU¬GRO”EN¬(OFFNUNGEN¬SEI¬ABER¬GEWARNT $IE¬!USWAHL¬DER¬4EILNEHMER¬ERFOLGT¬MEISTENS¬AD¬HOC¬%S¬KÚNNEN¬ABER¬AUCH¬$IS KUSSIONEN¬MIT¬-ITGLIEDERN¬BEREITS¬EXISTIERENDER¬'RUPPEN¬Z¬"¬ 3PORTVEREIN ¬!R BEITSGRUPPEN ¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN¬-IT¬2EPRËSENTANZ¬KANN¬I¬D¬2¬NICHT¬GERECH NET¬WERDEN ¬DIE¬6ERWEIGERUNGSQUOTE¬BEI¬DER¬!NWERBUNG¬DER¬4EILNEHMER¬IST¬HÚHER¬ ALS¬BEI¬%INZELINTERVIEWS ¬UND¬DIE¬$ISKUTANTEN¬KÚNNEN¬SICH¬NATàRLICH¬BEISPIELSWEISE¬ HINSICHTLICH¬IHRER¬!KTIVITËT¬VON¬.ICHT 4EILNEHMERN¬UNTERSCHEIDEN -ITTLERWEILE¬LASSEN¬SICH¬'RUPPENDISKUSSIONEN¬AUCH¬ONLINE¬DURCHFàHREN¬$ER¬6OR TEIL¬ SOLCHER¬ 7EB 'ROUPS¬ LIEGT¬ IN¬ DER¬ $EZENTRALISATION¬ DER¬ 4EILNEHMER¬ SCHNELL ¬ KOSTENGàNSTIG ¬DIE¬.ACHTEILE¬SOLCHER¬"ILDSCHIRM +OMMUNIKATION¬LIEGEN¬ABER¬AUF¬ DER¬(AND¬VGL¬3¬¬FF 



¬

3TANDARDISIERTE¬"EFRAGUNG

¬

:UR¬4HEORIE¬DER¬"EFRAGUNG

%S¬ KANN¬ DERZEIT¬ DURCHAUS¬ DER¬ %INDRUCK¬ ENTSTEHEN ¬ ALS¬ WàRDEN¬ IN¬ DER¬ -ARKTFOR SCHUNG¬ DIE¬ STATISTISCHEN¬ 6ERFAHREN¬ ZU¬ AU”ERORDENTLICHEN¬ (ÚHENFLàGEN¬ ANSETZEN ¬ WËHREND¬DIE¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬DEMGEGENàBER¬AM¬"ODEN¬VERHARRT¬$IE¬RICH TUNGWEISENDEN¬ &ORSCHUNGEN¬ ZU¬ LETZTERER¬ SIND¬ VERKNàPFT¬ MIT¬ .AMEN¬ WIE¬ +ÚNIG ¬ (YMAN ¬ +AHN¬ UND¬ #ANNEL ¬ .OELLE .EUMANN ¬ -AYNTZ ¬ 3CHEUCH ¬ #ONVERSE¬ UND¬ 3CHUMANN¬UA ¬DIE¬ALLE¬IM¬7ESENTLICHEN¬AUS¬DEN¬ER¬BIS¬ER¬*AHREN¬STAMMEN¬ 4ROTZ¬ ZAHLLOSER¬ !KTIVITËTEN¬ IM¬ "EREICH¬ DER¬ EMPIRISCHEN¬ 3OZIALFORSCHUNG ¬ DER¬ 0SYCHOLOGIE ¬DER¬-EDIZIN¬USW¬SIND¬)MPULS¬GEBENDE¬NEUE¬%NTWàRFE ¬DIE¬AUCH¬DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ BEFLàGELN¬ KÚNNTEN ¬ KAUM¬ AUSZUMACHEN¬ /FFENBAR¬ HAT¬ SICH¬ AUCH¬ EINE¬ DEUTLICHE¬ :WEITEILUNG¬ ERGEBEN¬ (IER¬ DIE¬ u+LEINFORSCHUNGh¬ MIT¬ "EFRAGUNGS %XPERIMENTEN¬ AN¬ BZW¬ MIT¬ EINEM¬ $UTZEND¬ 0SYCHOLOGIE 3TUDENTEN¬ UND¬ DORT¬ DIE¬ KOMMERZIELLEN¬)NSTITUTE¬MIT¬ROBUSTEN¬'RO”UMFRAGEN¬,ETZTERE¬HABEN¬AN¬1UALITËT¬ ABER¬DADURCH¬GEWONNEN ¬DASS¬DIE¬#OMPUTERGESTàTZTEN¬4ELEFON 5MFRAGEN¬#!0) ¬ VGL¬3¬ ¬INZWISCHEN¬AUCH¬SEHR¬KOMPLEX¬ANGELEGTE¬"EFRAGUNGEN¬ERLAUBEN $ER¬7UNSCH¬NACH¬EINER¬GESCHLOSSENEN¬4HEORIE¬DER¬"EFRAGUNG¬IST¬ZWAR¬VERSTËND LICH ¬ ABER¬ MENSCHLICHE¬ 2EAKTIONEN¬ LASSEN¬ SICH¬ NUN¬ MAL¬ NICHT¬ IN¬ STRENGE¬ 7ENN DANN !USSAGEN¬ FASSEN¬ WIE¬ ETWA¬ IN¬ DEN¬ .ATURWISSENSCHAFTEN¬ $IE¬ GEFUNDENEN¬ %RKENNTNISSE¬SIND¬VIELMEHR¬4ENDENZAUSSAGEN¬ETWA¬VON¬DER¬!RT¬uIN¬DER¬2EGEL¬IM¬ !LLGEMEINEN ¬ REAGIEREN¬ "EFRAGTE¬ AUF¬ HEIKLE¬ &RAGEN¬ EHER¬ AUSWEICHENDh¬ $AS¬ BE DEUTET ¬DASS¬DAS¬DURCHAUS¬NICHT¬FàR¬JEDEN¬GILT ¬AUCH¬NICHT¬UNTER¬JEDEN¬5MSTËNDEN ¬ AUCH¬NICHT¬ZU¬JEDER¬:EIT¬UND¬AUCH¬NICHT¬FàR¬JEDES¬ALS¬HEIKEL¬ANGENOMMENE¬4HEMA $IE¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬WIRD¬DESHALB¬OFT¬ALS¬+UNSTLEHRE¬BEZEICHNET¬%S¬BEDARF¬ DABEI¬ NEBEN¬ EINSCHLËGIGEN¬ %RFAHRUNGEN¬ UND¬ +ENNTNISSEN¬ AUS¬ 0SYCHOLOGIE¬ UND¬ 3OZIOLOGIE¬EINES¬HOHEN¬-A”ES¬AN¬+REATIVITËT ¬%INFàHLUNGSVERMÚGEN¬UND¬3PRACH GEFàHL¬!BER¬ES¬IST¬AUCH¬NICHT¬SO ¬DASS¬SICH¬DIE¬1UALITËT¬VON¬&RAGEN¬NICHT¬VERGLEI CHEND ¬MESSEN¬LASSEN¬WàRDE ¬WENN¬LEIDER¬AUCH¬NUR¬FRAGENSPEZIFISCH :U¬ DEN¬ 0ROBLEMEN ¬ DIE¬ GEWISSENHAFTE¬ -ARKTFORSCHER¬ IMMER¬ NOCH¬ BEWEGEN ¬ GE HÚREN¬Z¬"¬DIE¬!USWIRKUNGEN J¬ J¬ J¬ J¬

DER¬2EIHENFOLGE¬VON¬&RAGEN VON¬BESTIMMTEN¬&RAGEFORMULIERUNGEN VON¬BESTIMMTEN¬3KALEN¬AUF¬DAS¬!NTWORTVERHALTEN VON¬6ERZERRUNGEN¬ERKENNEN ¬BEWERTEN ¬ELIMINIEREN 

¬

"EFRAGUNGSPROBLEMATIK

)M¬'EGENSATZ¬ZU¬%XPLORATIONEN¬UND¬'RUPPENDISKUSSIONEN¬MIT¬IHREN¬QUALITATIV¬ORI ENTIERTEN¬&RAGESTELLUNGEN¬SOWIE¬DEN¬WEITEN¬3PIELRËUMEN¬HINSICHTLICH¬&RAGEFORMU 

LIERUNG ¬&RAGEFOLGE¬UND¬)NTERPRETATION¬DER¬!NTWORTEN¬SIND¬BEIM¬STANDARDISIERTEN¬ 6ORGEHEN¬ DIE¬&RAGEBOGENINHALTE¬FIXIERT¬UND¬GENORMT ¬ALSO¬FàR¬ALLE¬"EFRAGUNGEN¬ GLEICH¬ $IESE¬ 3TANDARDISIERUNG¬ SOLL¬ GEWËHRLEISTEN ¬ DASS¬ DIE¬ MASSENHAFT¬ ANFAL LENDEN¬ %INZELAUSKàNFTE¬ UNMITTELBAR¬ VERGLEICHBAR ¬ DAMIT¬ AUCH¬ WIEDERHOLBAR¬ UND¬ àBERPRàFBAR¬SIND¬.UR¬SO¬LËSST¬SICH¬AUCH¬DIE¬$ATENVERARBEITUNG¬UND¬ AUSWERTUNG¬ RATIONELL¬DURCHFàHREN %NTSPRECHEND¬ EINGESCHRËNKT¬ IST¬ BEI¬ MàNDLICHEN¬ "EFRAGUNGEN¬ DESHALB¬ AUCH¬ DER¬ 3PIELRAUM¬DER¬)NTERVIEWER¬&RAGEN¬DàRFEN¬ZWAR¬WIEDERHOLT¬WERDEN ¬&ORMULIERUNGS ËNDERUNGEN¬ ODER¬ ZUSËTZLICHE¬ )NTERPRETATIONEN¬ SOLLTEN¬ DAGEGEN¬ UNTERBLEIBEN¬ 5M¬ DIE¬ JE¬ NACH¬ 3ACHLAGE¬ UNERWàNSCHTEN¬ .ACHTEILE¬ EINER¬ STRENGEN¬ 3TANDARDISIERUNG¬ ABZUMILDERN ¬ WERDEN¬ MITUNTER¬ !BSTRICHE¬ GEMACHT¬ %NTSPRECHEND¬ WIRD¬ DANN¬ VON¬ TEIL ¬ODER¬HALBSTANDARDISIERTEN¬)NTERVIEWS¬GESPROCHEN "EI¬DER¬5MSETZUNG¬DES¬5NTERSUCHUNGSANLIEGENS¬IN¬GEEIGNETE¬&RAGEFORMULIERUNGEN¬ UND¬&RAGEABLËUFE¬MUSS¬DER¬-ARKTFORSCHER¬DREI¬$INGE¬BERàCKSICHTIGEN ¬NËMLICH J¬ DIE¬!RT¬DER¬+OMMUNIKATION¬MàNDLICH ¬TELEFONISCH ¬ONLINE ¬SCHRIFTLICH J¬ DIE¬!USWERTUNG¬DER¬$ATEN J¬ DIE¬+OSTEN¬DER¬5NTERSUCHUNG )NHALTLICH¬ MUSS¬ ES¬ DAS¬ :IEL¬ SEIN ¬ DIE¬ &RAGEN¬ SO¬ ZU¬ FORMULIEREN¬ UND¬ ZU¬ GLIEDERN ¬ DASS¬MÚGLICHST¬FRAGEGEM˔¬GEANTWORTET¬WIRD¬BZW¬WERDEN¬KANN¬'LEICHZEITIG¬MUSS¬ ABER¬ AUCH¬ àBERLEGT¬ UND¬ ENTSCHIEDEN¬ WERDEN ¬ WELCHE¬ %RHEBUNGSMETHODE¬ FàR¬ EIN¬ GEGEBENES¬"EFRAGUNGSTHEMA¬AM¬GEEIGNETSTEN¬IST $AS¬IST¬NICHT¬EINFACH ¬WEIL¬4ESTS¬MITTELS¬0ARALLELBEFRAGUNGEN¬Z¬"¬PERSÚNLICH¬UND¬ ONLINE ¬MITUNTER¬ZU¬UNTERSCHIEDLICHEN¬%RGEBNISSEN¬FàHREN¬UND¬DIE¬'RàNDE¬DAFàR¬ OFT¬NUR¬GEMUTMA”T¬WERDEN¬KÚNNEN 7ELCHES¬SIND¬NUN¬DIE¬(AUPTSCHWIERIGKEITEN ¬DIE¬BEI¬DER¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬ZU¬ BERàCKSICHTIGEN¬ BZW¬ ZU¬ àBERWINDEN¬ SIND¬ %S¬ SOLL¬ DER¬ 6ERSUCH¬ GEMACHT¬ WERDEN ¬ SIE¬IN¬DIE¬NACHFOLGENDEN¬VIER¬+ATEGORIEN¬ZU¬GLIEDERN :UNËCHST¬ EINMAL¬ KÚNNEN¬ AUCH¬ BEI¬ GEGEBENER¬ !USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ FOLGENDE¬ uËU”ERE¬5MSTËNDEh¬BEEINTRËCHTIGEND¬WIRKEN ¬NËMLICH J¬ UNINTERESSANTE ¬UNANGENEHME¬"EFRAGUNGSTHEMEN J¬ ÄBERLËNGEN ¬:EITMANGEL ¬STÚRENDE¬5MSTËNDE J¬ !VERSIONEN¬ GEGENàBER¬ )NTERVIEWER ¬ TELEFONISCHEN¬ !USKàNFTEN ¬ SCHRIFTLICHEM¬ !USFàLLEN¬U¬DGL¬M :UR¬ZWEITEN¬+ATEGORIE¬GEHÚREN¬DIE¬0ROBLEME ¬DIE¬GLEICHSAM¬AUS¬DEN¬MENSCHLICHEN¬ 5NZULËNGLICHKEITEN¬ UND¬ HIER¬ VOR¬ ALLEM¬ IM¬ KOGNITIVEN¬ "EREICH¬ ERWACHSEN¬ $AZU¬ GEHÚREN¬MANGELNDES¬ODER¬M˔IGES 

J¬ 6ERSTËNDNISVERMÚGEN¬

J¬ 5RTEILSVERMÚGEN

J¬ %RINNERUNGSVERMÚGEN¬

J¬ +ONZENTRATIONSVERMÚGEN

J¬ 6ORSTELLUNGSVERMÚGEN¬

J¬ 6ERBALISIERUNGSVERMÚGEN

)N¬DIE¬DRITTE¬+ATEGORIE¬FALLEN¬DIEJENIGEN¬3CHWIERIGKEITEN ¬DIE¬SICH¬AUS¬DEM¬MENSCH LICHEN¬$RANG¬ZUR¬3ELBSTACHTUNG¬UND¬3ELBSTDARSTELLUNG¬HERLEITEN¬$AZU¬ZËHLEN¬VOR¬ ALLEM J¬ ÄBER 5NTERTREIBEN¬

J¬ ,àGEN

J¬ 6ERDRËNGEN¬

J¬ !NPASSEN¬U¬Ë

J¬ !USWEICHEN 3CHLIE”LICH¬GIBT¬ES¬NOCH¬0ROBLEME¬ZU¬BERàCKSICHTIGEN¬BZW¬ZU¬àBERWINDEN ¬DIE¬AUS¬ EINER¬!RT¬"EANTWORTUNGS 4AKTIK¬ERKLËRT¬WERDEN¬KÚNNEN¬$A¬IST¬VOR¬ALLEM¬DAS J¬ ,ERNEN¬AUS¬VORAUSGEGANGENEN¬&RAGEN J¬ (ERAUSLESEN¬BZW¬ HÚREN¬VON¬7ERTVORSTELLUNGEN J¬ "EMàHEN¬UM¬7IDERSPRUCHSFREIHEIT¬MIT¬VORAUSGEGANGENEN¬!NTWORTEN J¬ "EANTWORTUNG¬UNTER¬DEM¬'ESICHTSPUNKT¬DER¬SOG¬SOZIALEN¬%RWàNSCHTHEIT J¬ "EANTWORTUNG ¬WIE¬VOM¬)NTERVIEWER ¬VERMEINTLICH¬ERWARTET J¬ !BBRUCH¬ DER¬ "EANTWORTUNG ¬ WENN¬ DIE¬ GEGEBENEN¬ !NTWORTEN¬ ALS¬ AUSREICHEND¬ EMPFUNDEN¬WERDEN J¬ 7AHL¬DER¬uERSTBESTENh¬!NTWORTVORGABE J¬ 7AHL¬VON¬3KALENWERTEN ¬DIE¬IM¬-ITTELFELD¬LIEGEN

¬

4YPISCHE¬3CHWACHSTELLEN

/BGLEICH¬WEDER¬VOLLSTËNDIG¬NOCH¬àBERSCHNEIDUNGSFREI¬ZEIGT¬DER¬+ATALOG¬DIE¬-AN NIGFALTIGKEIT¬DER¬+LIPPEN ¬DIE¬ES¬BEI¬DER¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬ZU¬UMSCHIFFEN¬GILT 7ELCHE¬0ROBLEME¬DABEI¬IM¬%INZELNEN¬AUFTRETEN¬UND¬WIE¬SIE¬GGF¬ENTSCHËRFT¬WERDEN¬ KÚNNEN ¬SOLL¬NACHFOLGEND¬EXEMPLARISCH¬DARGESTELLT¬WERDEN  ¬!N¬ ERSTER¬ 3TELLE¬ STEHT¬ DIE¬ &ORDERUNG¬ NACH¬ !LLGEMEINVERSTËNDLICHKEIT¬ SOWOHL¬ DER¬&RAGEN¬WIE¬DER¬&RAGENABFOLGE¬SO¬EINFACH¬UND¬UNMISSVERSTËNDLICH¬WIE¬MÚGLICH¬ MUSS¬HIER¬DIE¬$EVISE¬SEIN¬UND¬DAS¬INSBESONDERE¬DANN ¬WENN¬SICH¬DIE¬3TICHPROBE¬ AUS¬SEHR¬UNTERSCHIEDLICHEN¬0ERSONENKREISEN¬ZUSAMMENSETZT¬%XPERTEN "EFRAGUN GEN¬SIND¬IN¬DIESER¬(INSICHT¬UNPROBLEMATISCHER ¬ERFORDERN¬DEMGEGENàBER¬ABER¬MEHR¬ PRODUKT ¬ODER¬BRANCHENBEZOGENES¬&ACHWISSEN 

 ¬%S¬KANN¬DURCHAUS¬NICHT¬IMMER¬%INSICHT¬IN¬DIE¬4HEMATIK¬UND¬DIE¬DARAUS¬RESUL TIERENDEN¬&RAGEN¬UNTERSTELLT¬WERDEN¬*E¬NACH¬)NTELLIGENZ¬UND¬4EMPERAMENT¬FàHLEN¬ SICH¬DIE¬!USKUNFTSPERSONEN¬DANN¬àBERFORDERT¬ODER¬ABGESTO”EN ¬WAS¬DER¬!NTWORT QUALITËT¬NATàRLICH¬NICHT¬FÚRDERLICH¬IST¬3OLCHE¬7IDERSTËNDE¬MàSSEN¬VORAUSGESEHEN¬ ODER¬ BESSER¬ NOCH¬ n¬ DURCH¬ 0RETESTS¬ HERAUSGEFUNDEN¬ UND¬ DURCH¬ VORAUSGEHENDE¬ 4HEMENERLËUTERUNGEN¬ BESEITIGT¬ ODER¬ DURCH¬ HERANFàHRENDE¬ &RAGEN¬ ZUMINDEST¬ ABGEMILDERT¬WERDEN $AS¬ 0ROBLEM¬ BEGINNT¬ IM¬ ÄBRIGEN¬ OFT¬ SCHON¬ BEI¬ DER¬ +ONTAKTANBAHNUNG ¬ DENN¬ STATISTISCHE¬!USWAHLERFORDERNISSE¬SIND¬DEN¬MEISTEN¬"EFRAGTEN¬FREMD¬UND¬AUF¬DIE¬ +àRZE¬ AUCH¬ KAUM¬ ERKLËRBAR¬ u7ARUM¬ GERADE¬ ICHh¬ ODER¬ u7ARUM¬ DENN¬ NICHT¬ MEINE¬ËLTESTE ¬SONDERN¬MEINE¬ZWEITGEBORENE¬4OCHTERh  ¬%INE¬ TYPISCHE¬ 3CHWACHSTELLE¬ IST¬ NEBEN¬ ZU¬ LANGEN¬ &RAGEBÚGEN¬ DAS¬ SOG¬ ¬Ä BERFRAGEN¬6IELFACH¬SOLLEN¬!USKUNFTSPERSONEN¬!NTWORTEN¬ZU¬$INGEN¬GEBEN ¬ DIE¬ IHNEN¬ FREMD¬ SIND¬ ODER¬ ZU¬ DENEN¬ SIE¬ SICH¬ ZUMINDEST¬ NICHT¬ SO¬ SCHNELL ¬ ZU TREFFEND¬ AUSDRàCKEN¬ KÚNNEN¬ .ICHTS¬ ZU¬ SAGEN¬ WIRD¬ HËUFIG¬ ALS¬ ETWAS¬ BLAMABEL¬ GEFUNDEN ¬ DIE¬ &OLGE¬ SIND¬ DANN¬ IRGENDWELCHE¬ !NTWORTEN¬ 3INNVOLL¬ IST¬ HIER¬ EIN¬ (ERAUSFILTERN¬ DER¬ -EINUNGSLOSEN¬ UND¬ ZWAR¬ IM¬ !NSCHLUSS¬ AN¬ DIE¬ EIGENTLICHE¬ 4HEMENFRAGE¬DURCH¬DIE¬&ILTERFRAGE¬uHABEN¬3IE¬DAZU¬EINE¬-EINUNGh¬$URCH¬ENT SPRECHENDE¬5NTERSUCHUNGSANORDNUNGEN¬WURDE¬NACHGEWIESEN ¬DASS¬SICH¬DIE¬%R GEBNISSE¬Z4¬BETRËCHTLICH¬UNTERSCHEIDEN¬ZWISCHEN¬GEFILTERTEM¬UND¬UNGEFILTERTEM¬ 6ORGEHEN  ¬"EKANNTLICH¬GIBT¬ES¬OFFENE¬UND¬GESCHLOSSENE¬&RAGEN¬%RSTERE¬LASSEN¬JEDE¬!NT WORT¬ZU ¬DIE¬GEGEBEN¬WIRD¬$IE¬+ONSEQUENZ¬IST¬VIELFACH¬EIN¬+ALEIDOSKOP¬VON¬!NT WORTEN¬IN¬DEN¬VERSCHIEDENSTEN¬&ORMULIERUNGEN ¬DIE¬DANN¬IN¬DER¬!USWERTUNG¬MIT¬ ERHEBLICHEM¬ !UFWAND¬ IN¬ 'RUPPEN¬ MIT¬ JEWEILS¬ EINHEITLICHER¬ "EDEUTUNG¬ SORTIERT¬ BZW¬ GEGLIEDERT¬ WERDEN¬ MàSSEN¬ $ESHALB¬ WERDEN¬ OFFENE¬ &RAGEN¬ MÚGLICHST¬ VER MIEDEN¬UND¬NUR¬NOCH ¬DANN¬GESTELLT ¬WENN J¬ DAS¬3PEKTRUM¬DER¬!NTWORTALTERNATIVEN¬VORHER¬NICHT¬ABSEHBAR¬IST J¬ EINE¬ !NTWORTBEEINmUSSUNG¬ AUCH¬ SPRACHLICH ¬ UNBEDINGT¬ VERMIEDEN¬ WERDEN¬ SOLL 'ESCHLOSSENE¬&RAGEN¬BERGEN¬DEMGEGENàBER¬ALSO¬GEWISSE¬"EEINFLUSSUNGSGEFAHREN ¬ SOFERN¬NICHT¬JEDER¬"EFRAGTE¬IN¬DEN¬6ORGABEN¬SEINEN¬"EANTWORTUNGSWUNSCH¬GENAU¬ ODER¬WENIGSTENS¬SINNGEM˔¬WIEDER¬FINDET  ¬3PONTANE¬ "EANTWORTUNGEN¬ SOLLTEN¬ I¬D¬2¬ NICHT¬ HERAUSGEFORDERT¬ WERDEN ¬ ER WàNSCHT¬IST¬VIELMEHR¬EIN¬VORAUSGEHENDES¬.ACHDENKEN ¬UM¬FALSCHE¬!NTWORTEN¬ZU¬ VERMEIDEN¬ $URCH¬ ENTSPRECHENDE¬ &RAGEEINLEITUNGEN¬ BZW¬ &ORMULIERUNGEN¬ LËSST¬ SICH¬ DIESE¬ 'EFAHR¬ VERMEIDEN¬ )N¬ 3ONDERFËLLEN¬ SIND¬ SPONTANE¬ !NTWORTEN¬ JEDOCH¬ ERWàNSCHT ¬ NËMLICH¬ DANN ¬ WENN¬ DURCH¬ VORAUSGEHENDES¬ .ACHDENKEN¬ ANTWORT VERFËLSCHENDE¬ (EMMUNGEN¬ ZU¬ BEFàRCHTEN¬ SIND¬ UND¬ DAMIT¬ VOR¬ ALLEM¬ EMOTIONAL¬ GEPRËGTE¬5RTEILE ¬-EINUNGEN¬U¬Ë¬UNTERDRàCKT¬WàRDEN¬3PEZIELL¬IN¬PSYCHOLOGISCH¬ 

ORIENTIERTEN¬ 3TUDIEN¬ IST¬ DAS¬ 0ROVOZIEREN¬ VON¬ SPONTANEN¬ !NTWORTEN¬ EIN¬ BELIEBTER¬ +UNSTGRIFF ¬UM¬%INBLICKE¬IN¬%INSTELLUNGEN¬UND¬-OTIVE¬ZU¬GEWINNEN  ¬6IELE¬&RAGEN¬BEZIEHEN¬SICH¬AUF¬&AKTENWISSEN ¬WELCHES¬VOR¬ALLEM¬IM¬SOG¬,ANG ZEITGEDËCHTNIS¬GESPEICHERT¬IST¬$IE¬UMFANGREICHEN¬&ORSCHUNGEN¬ZUM¬,ERNEN¬UND¬ "EHALTEN¬ ZEIGEN¬ ZUR¬ 'ENàGE¬ DIE¬ 5NZULËNGLICHKEITEN¬ DES¬ MENSCHLICHEN¬ 'EHIRNS¬ UND¬SOLLTEN¬AUCH¬-ARKTFORSCHER¬MAHNEN ¬HIER¬NICHT¬ZU¬VIEL¬VORAUSZUSETZEN¬2EINE¬ $ATIERUNGS !NGABEN¬ Z¬ "¬ LASSEN¬ ERFAHRUNGSGEM˔¬ VOR¬ KàRZERER¬ :EIT¬ %RLEBTES¬ ENTFERNTER¬ ERSCHEINEN ¬ WEITER¬ :URàCKLIEGENDES¬ WIRD¬ UMGEKEHRT¬ KàRZER¬ DATIERT¬ )NSBESONDERE¬PERSÚNLICH¬TANGIERENDE¬3ACHVERHALTE¬AUS¬DER¬6ERGANGENHEIT¬ERLEBEN¬ IM¬,AUFE¬DER¬:EIT¬5MDEUTUNGEN¬DER¬VERSCHIEDENSTEN¬!RT¬5NANGENEHMES¬WIRD¬Z¬ "¬VERDRËNGT¬BZW¬ABGEMILDERT¬ODER¬EBEN¬n¬WIE¬DAS¬3PRICHWORT¬SAGT¬n¬uVERGOLDETh¬ $IES¬ GILT¬ DURCHAUS¬ AUCH¬ FàR¬ ERINNERBARE¬ :EITRËUME¬ UND¬ LËSST¬ SICH¬ AUCH¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ GELEGENTLICH¬ NACHPRàFEN¬ 3O¬ ERGEBEN¬ 5MFRAGEN¬ BEI¬ (AUSHALTEN¬ REGELM˔IG¬ EINEN¬ HÚHEREN¬ %INKAUFSANTEIL¬ VON¬ BEKANNTEN¬ -ARKENARTIKELN¬ ALS¬ DIESELBEN¬(AUSHALTE¬IN¬IHREN¬0ANEL !UFZEICHNUNGEN¬ANGEBEN¬%BENSO¬WEICHEN¬DIE¬ !NGABEN¬ EHEMALIGER¬ +RANKENHAUSPATIENTEN¬ ETWA¬ ZU¬ $AUER¬ UND¬ "EDROHLICHKEIT¬ IHRER¬+RANKHEIT¬Z4¬NICHT¬UNERHEBLICH¬VON¬DEN¬4ATSACHEN¬AB  ¬'ËNGIGE¬0RAXIS¬BEI¬DER¬!BFRAGE¬VON¬7ISSEN¬IST¬DIE¬6ERWENDUNG¬VON¬UNGESTàTZ TEN¬BZW¬GESTàTZTEN¬&RAGEN¬'EHT¬ES¬ALSO¬ETWA¬UM¬DIE¬+ENNTNIS¬VON¬-ARKENNAMEN¬ ODER¬ 0ERSÚNLICHKEITEN ¬ WIRD¬ I¬D¬ 2¬ ZUNËCHST¬ UNGESTàTZT¬ DAS¬ AKTUELLE¬ 7ISSEN¬ ABGEFRAGT¬UND¬HERNACH¬DIE¬0ROZEDUR ¬GESTàTZT¬DURCH¬6ORLAGE¬ODER¬6ORLESEN¬EINER¬ .AMENSLISTE¬WIEDERHOLT¬$IE¬SPONTANEN¬.ENNUNGEN¬SIND¬IN¬ALLER¬2EGEL¬ERHEBLICH¬ NIEDRIGER¬ALS¬BEIM¬ZWEITEN¬6ORGEHEN¬!BER¬DAS¬IST¬VERSTËNDLICH ¬DENN¬EINMAL¬WIRD¬ DAS¬%RINNERN¬GEMESSEN ¬IM¬ANDEREN¬&ALLE¬ABER¬LEDIGLICH¬DAS¬7IEDERERKENNEN ¬WAS¬ ERHEBLICH¬WENIGER¬!NFORDERUNGEN¬AN¬DAS¬'EDËCHTNIS¬STELLT¬$AS¬GILT¬ES¬BEI¬DER¬)N TERPRETATION¬DER¬%RGEBNISSE¬ZU¬BERàCKSICHTIGEN  ¬5NTER¬HEIKLEN¬4HEMEN¬LËSST¬SICH¬ALLES¬DAS¬ZUSAMMENFASSEN ¬WORàBER¬MAN¬SICH¬ &REMDEN¬GEGENàBER¬NICHT¬ODER¬NUR¬UNGERN¬ËU”ERN¬MÚCHTE¬!UCH¬DIE¬:USICHERUNG¬ VON¬6ERTRAULICHKEIT¬ËNDERT¬OFT¬NICHTS¬DARAN¬$IE¬3PANNE¬REICHT¬DABEI¬VON¬&RAGEN¬ ZU¬DEN¬EIGENEN¬FINANZIELLEN¬6ERHËLTNISSEN ¬ZU¬5RTEILEN¬àBER¬ANDERE¬-ENSCHEN ¬ZU¬ PERSÚNLICHEN¬&EHLERN¬BZW¬&EHLVERHALTEN¬BIS¬HIN¬ZUM¬)NTIMBEREICH¬.ATàRLICH¬BE STEHEN¬ERHEBLICHE¬5NTERSCHIEDE¬VON¬0ERSON¬ZU¬0ERSON¬UND¬VON¬4HEMA¬ZU¬4HEMA¬ àBER¬DAS ¬WOZU¬MAN¬SICH¬NICHT¬GERNE¬OFFENBART¬%NTWEDER¬WERDEN¬DANN¬DIE¬!NT WORTEN¬VERWEIGERT¬ODER¬n¬WAS¬IM¬"EZUG¬AUF¬DIE¬%RGEBNISQUALITËT¬SCHLIMMER¬IST¬n¬ES¬ WIRD¬àBER ¬BZW¬UNTERTRIEBEN ¬AUSWEICHEND¬GEANTWORTET¬ODER¬SCHLICHT¬GELOGEN %S¬BRAUCHT¬ALSO¬ZUNËCHST¬EINMAL¬%RFAHRUNGEN¬UND¬'ESPàR ¬WO¬MIT¬SOLCHEN¬(EM MUNGEN¬ZU¬RECHNEN¬IST¬:IEL¬MUSS¬ES¬SODANN¬SEIN ¬DIESE¬MITTELS¬GEEIGNETER¬&RAGE FORMULIERUNGEN¬SO¬WEIT¬WIE¬MÚGLICH¬ABZUBAUEN ¬INDEM¬Z¬"¬VERMITTELT¬WIRD ¬DASS J¬ !USKàNFTE¬DAZU¬HEUTE¬DURCHAUS¬KEIN¬4ABU¬MEHR¬SIND¬uDARàBER¬WIRD¬HEUTE¬JA¬ GANZ¬OFFEN¬GESPROCHENh 

J¬ DIE¬ ERFRAGTEN¬ 3ACHVERHALTE¬ HEUTE¬ DIE¬ .ORM¬ SIND¬ uES¬ IST¬ JA¬ HEUTE¬ SCHON¬ DIE¬ 2EGEL ¬DASSh J¬ DER¬ TABUISIERTE¬ 3ACHVERHALT¬ EINFACH¬ UNTERSTELLT¬ UND¬ GLEICHZEITIG¬ VERHARMLOST¬ WIRD¬uJEDER¬VON¬UNS¬HAT¬DOCH¬SCHON¬MALh J¬ u5NGEFËHR !NGABENh¬ AUCH¬ SCHON¬ AUSREICHEN¬ uWENN¬ NICHT¬ SO¬ GENAU ¬ DANN¬ IN¬ ¬ETWAh  -ITUNTER¬IST¬DEM¬0ROBLEM¬AUCH¬MIT¬INDIREKTEN¬&RAGEN¬BEIZUKOMMEN¬(IER¬STIMMT¬ DER¬FàR¬DEN¬"EFRAGTEN¬VORDERGRàNDIG¬ERKENNBARE¬&RAGEINHALT¬NICHT¬MIT¬DEM¬EIGENT LICHEN¬!USKUNFTSBEGEHREN¬àBEREIN¬%S¬WIRD¬ALSO¬VERSUCHT ¬)NDIZIEN¬ZU¬GEWINNEN ¬ DIE¬ENTSPRECHENDE¬2àCKSCHLàSSE¬ERLAUBEN  ¬!NFËNGER¬ IN¬ 3ACHEN¬ &RAGEBOGENGESTALTUNG¬ GEWINNEN¬ NACH¬ ERSTEN¬ 6ERSUCHEN¬ UND¬ $ISKUSSIONEN¬ I¬D¬ 2¬ DEN¬ %INDRUCK ¬ ALS¬ BESTàNDE¬ UNSERE¬ 3PRACHE¬ NUR¬ AUS¬ MEHRDEUTIGEN ¬ INTERPRETATIONSBEDàRFTIGEN¬ 7ORTEN¬ :UR¬ àBLICHEN¬ 6ERSTËNDIGUNG¬ REICHEN¬DIESE¬5NSCHËRFEN¬ZWAR¬AUS ¬IM¬&RAGEBOGEN¬KÚNNEN¬SIE¬ABER¬ZU¬GRAVIEREN DEN¬&EHLERN¬FàHREN¬7O¬:WEIFEL¬BESTEHEN ¬MàSSEN¬ALSO¬"EGRIFFE¬VORAB¬DURCH¬EINE¬ MÚGLICHST¬ KONKRETE¬ 5MSCHREIBUNG¬ VERDEUTLICHT¬ WERDEN¬ ODER¬ DIE¬ !USKUNFTSPER SONEN¬ MàSSEN¬ 'ELEGENHEIT¬ HABEN ¬ HERNACH¬ ANZUGEBEN ¬ AN¬ WELCHEN¬ +RITERIEN¬ SIE¬ IHRE¬!USSAGE¬FESTMACHEN¬&RAGEN¬NACH¬:UFRIEDENHEIT ¬2ELIGIOSITËT ¬'ESUNDHEIT¬U¬ ˬSIND¬"EISPIELE¬DAZU¬!BER¬AUCH¬AUF¬DIE¬SCHEINBAR¬SO¬EINFACHE¬&RAGE¬WIE¬u,AUFEN¬ 3IE¬ 3KIh¬ SCHMILZT¬ DIE¬ 3CHAR¬ DER¬ 3KILËUFER¬ GANZ¬ ERHEBLICH ¬ WENN¬ ENTSPRECHEND¬ NACHGEHAKT¬WIRD ¬WAS¬JA¬AUCH¬EINSICHTIG¬IST  ¬$IE¬ 'EFAHR¬ EINER¬ UNBEABSICHTIGTEN¬ "EEINFLUSSUNG¬ DER¬ !NTWORTEN¬ IST¬ IMMER¬ DANN¬GEGEBEN ¬WENN¬àBERSEHEN¬WIRD ¬DASS¬DIE¬&RAGEN¬SOLCHE¬7ORTE¬ODER¬"EGRIFFE¬ ENTHALTEN ¬ DIE¬ FàR¬ BESTIMMTE¬ 0ERSONENKREISE¬ ODER¬ SOGAR¬ FàR¬ DIE¬ !LLGEMEINHEIT¬ 2EIZCHARAKTER¬HABEN¬'EMEINT¬IST¬HIERBEI¬NICHT¬EIN¬GEWISSES¬-A”¬AN¬%NGAGEMENT ¬ DAS¬BEI¬VIELEN¬!NTWORTEN¬WEDER¬VERMEIDBAR¬NOCH¬UNERWàNSCHT¬IST ¬SONDERN¬WENN¬ ES¬ SICH¬ DABEI¬ UM¬ SOLCHE¬ HANDELT ¬ WO¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ uROT¬ SEHENh¬ "EISPIELE¬ WËREN¬ ALSO¬ETWA¬+APITALISMUS ¬$ISZIPLIN ¬0OLITIKER¬UND¬DERGLEICHEN  ¬!UF¬DIE¬'EFAHR¬DER¬"EEINFLUSSUNG¬VON¬!NTWORT 6ORGABEN¬BEI¬GESCHLOSSENEN¬ &RAGEN¬ WURDE¬ SCHON¬ HINGEWIESEN¬ +RITIK¬ IST¬ HIER¬ VOR¬ ALLEM¬ ANZUMELDEN¬ GEGEN àBER¬DER¬HËUFIGEN¬ÄBERFRACHTUNG¬UND¬DAMIT¬ÄBERFORDERUNG¬DURCH¬ENDLOSE¬!NT WORTBATTERIEN ¬WIE¬ETWA¬BEI¬%INSTELLUNGS ¬ODER¬0OLARITËTSPROFILEN¬$ER¬$RANG¬UND¬ u:WANGh¬NACH¬6OLLSTËNDIGKEIT¬BEIM¬"EANTWORTEN¬FàHRT¬DANN¬LEICHT¬ZU¬WILLKàRLI CHEN¬!NGABEN¬5ND¬SCHLIE”LICH¬BEKOMMT¬DER¬)NTERVIEWER¬SEIN¬'ELD¬AUCH¬NUR¬FàR¬ KOMPLETT¬AUSGEFàLLTE¬&RAGEBOGEN
 ¬!NTWORTVORGABEN¬HABEN¬SCHLIE”LICH¬U¬5¬AUCH¬DIE¬UNANGENEHME¬%IGENSCHAFT ¬ DASS¬SICH¬DIE¬"EFRAGTEN¬DIE¬!NTWORTEN¬DANACH¬AUSSUCHEN ¬WAS¬WOHL¬ALLGEMEIN¬àBLICH¬ BZW¬NOCH ¬AKZEPTABEL¬IST¬$ER¬TËGLICHE¬"IERKONSUM¬ODER¬DIE¬VOR¬DEM¬&ERNSEHEN¬ VERBRACHTEN¬:EITEN¬FALLEN¬NACHWEISLICH¬UNTERSCHIEDLICH¬AUS ¬WENN¬DIE¬VORGEGEBENE¬ 3PANNBREITE¬DER¬!NTWORTMÚGLICHKEITEN¬GRڔER¬ODER¬KLEINER¬GEWËHLT¬WIRD 

3TATT¬EINES¬&AZITS¬ZU¬DIESEM¬WICHTIGEN¬!BSCHNITT¬SEI¬DER¬0HILOSOPH¬)MMANUEL¬+ANT¬ ZITIERT ¬DER¬SCHON¬VOR¬àBER¬¬*AHREN¬FOLGENDE¬%RKENNTNIS¬FORMULIERTE u%S¬IST¬EIN¬GRO”ER¬"EWEIS¬DER¬+LUGHEIT¬ODER¬%INSICHT¬ZU¬WISSEN ¬WAS¬MAN¬VERNàNF TIGERWEISE¬FRAGEN¬SOLLTEh

¬

&ACE TO FACE 5MFRAGE

¬

$IE¬2OLLE¬DES¬)NTERVIEWERS

$IE¬ "EZEICHNUNG¬ uFACE TO FACEh¬ IST¬ DERZEIT¬ NOCH¬ ETWAS¬ UNGEWÚHNLICH ¬ ABER¬ DER¬ $RANG¬ZU¬!NGLIZISMEN¬IST¬EINERSEITS¬UNGEBROCHEN ¬ANDERERSEITS¬IST¬EINE¬KLARE¬5N TERSCHEIDUNG¬ ZUM¬ 4ELEFON )NTERVIEW¬ VONNÚTEN ¬ WEIL¬ DIESES¬ JA¬ EBENFALLS¬ MàNDLICH¬ UND¬uPERSÚNLICHh¬IST¬'EMEINT¬IST¬HIER¬ALSO¬DIE¬KLASSISCHE¬"EFRAGUNG¬IM¬PERSÚNLI CHEN¬ 'EGENàBER¬ VON¬ )NTERVIEWER¬ UND¬ "EFRAGTEM¬ UNTER¬ 6ERWENDUNG¬ EINES¬ STAN DARDISIERTEN ¬&RAGEBOGENS ¬DER¬VON¬ERSTEREM¬SCHRIFTLICH¬AUSGEFàLLT¬WIRD¬IM¬*ARGON¬ uPAPER¬AND¬PENCILh¬GENANNT  .ACHDEM¬DAS¬4HEMA¬u&RAGEBOGENGESTALTUNGh¬BEREITS¬ABGEHANDELT¬WURDE ¬BEFASSEN¬ SICH¬DIE¬FOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬VORNEHMLICH¬MIT¬DEN¬!UFGABEN¬UND¬0ROBLEMEN¬ DER¬)NTERVIEWER 4ËTIGKEIT $IE¬)NTERVIEW 3ITUATION¬IST¬IN¬DER¬(AUPTSACHE¬CHARAKTERISIERT¬DURCH A ¬DIE¬SOZIALE¬)NTERAKTION¬VON¬)NTERVIEWER¬UND¬"EFRAGTEM¬UND B ¬DIE¬SOG¬SITUATIVEN¬&AKTOREN ¬ALSO¬DEM¬"EFRAGUNGSUMFELD !D¬A ¬"EIM¬)NTERVIEW¬TRETEN¬SICH¬ZWEI¬EINANDER¬ZUNËCHST¬MEIST¬FREMDE¬0ERSONEN¬ GEGENàBER ¬WOBEI¬SOWOHL¬DER¬+ONTAKT¬SELBST ¬DER¬'ESPRËCHSGEGENSTAND¬ALS¬AUCH¬DER¬ +OMMUNIKATIONSABLAUF¬ IM¬ WESENTLICHEN¬ EINSEITIG¬ VOM¬ )NTERVIEWER¬ INITIIERT¬ BZW¬ BESTIMMT¬WERDEN¬!LLEIN¬DADURCH¬UNTERSCHEIDET¬SICH¬DAS¬)NTERVIEW¬NACHHALTIG¬VON¬ EINER¬NORMALEN¬+ONVERSATION¬%NTSPRECHEND¬ZAHLREICH¬SIND¬AUCH¬DIE¬6ERSUCHE¬IN¬ DER¬,ITERATUR ¬ZUR¬%RKLËRUNG¬DER¬FàR¬DAS¬)NTERVIEW¬TYPISCHEN¬SOZIALEN¬"EZIEHUNGEN¬ UND¬DER¬DABEI¬AUFTRETENDEN¬)NTERAKTIONEN¬BEIZUTRAGEN 0ROBLEMGEM˔¬ RICHTET¬ SICH¬ DAS¬ (AUPTINTERESSE¬ DABEI¬ AUF¬ SOLCHE¬ &AKTOREN ¬ DIE¬ EINEN¬ UNERWàNSCHTEN¬ %INFLUSS¬ AUF¬ DAS¬ "EFRAGUNGSERGEBNIS¬ NEHMEN¬ KÚNNEN¬ !LS¬ EINE¬'RUPPE¬DERARTIGER¬&AKTOREN¬SIND¬DIE¬WAHRNEHMBAREN¬SOZIALEN¬-ERKMALE¬SO WOHL¬DES¬)NTERVIEWERS¬ALS¬AUCH¬DES¬"EFRAGTEN¬ANZUSPRECHEN

¬ 5NTERSUCHUNGEN¬DARàBER ¬ALSO¬Z¬"¬&RAU¬BEFRAGT¬-ANN ¬"AYER¬BEFRAGT¬0REU”EN ¬3TUDENT¬BEFRAGT¬ (AUSFRAU ¬ 3CHWARZER¬ BEFRAGT¬ 7EI”EN¬ U¬ ËM¬ SIND¬ ZAHLREICH¬ UND¬ BESTËTIGEN¬ DIE¬ !NTWORTBEEIN FLUSSUNG¬DURCH¬DIE¬6ERSCHIEDENARTIGKEIT¬DER¬$IALOGPARTNER



J¬ 'ESCHLECHT ¬

J¬ "ILDUNGSGRAD

J¬ !LTER ¬

J¬ !UFTRETEN¬UND¬'EBAREN

J¬ +LASSEN ¬EVTL¬AUCH¬2ASSEN MERKMALE ¬ J¬ 3PRACHE$IALEKT J¬ ËU”ERES¬%RSCHEINUNGSBILD $IE¬ 'ESAMTHEIT¬ DIESER¬ -ERKMALE¬ ERZEUGT¬ BEREITS¬ ZU¬ 'ESPRËCHSBEGINN¬ BEI¬ DEN¬ )NTERVIEWPARTNERN¬EIN¬BESTIMMTES¬u"ILDh¬VOM¬JEWEILS¬ANDEREN ¬DAS¬ZUGLEICH¬-UT MA”UNGEN¬ àBER¬ DESSEN¬ %INSTELLUNGEN ¬ 7ERTORIENTIERUNGEN¬ USW¬ IMPLIZIERT¬ UND¬ n¬BEWUSST¬ODER¬UNBEWUSST¬n¬ZU¬!NPASSUNGSMECHANISMEN¬FàHREN¬KANN¬3OWOHL¬DER¬ )NTERVIEWER¬ALS¬AUCH¬DER¬"EFRAGTE¬ENTWICKELN¬ALSO¬6ORSTELLUNGEN¬àBER¬IHRE¬EIGENE¬ 2OLLE¬ALS¬AUCH¬%RWARTUNGEN¬àBER¬DIE¬2OLLE¬DES¬0ARTNERS ¬WOBEI¬DIESE¬NICHT¬STARR¬ FIXIERT¬SIND ¬SONDERN¬SICH¬WËHREND¬DES¬)NTERVIEWVERLAUFS¬DURCHAUS¬ËNDERN¬KÚNNEN¬ $IE¬7ECHSELWIRKUNGEN¬ZWISCHEN¬DEM¬6ERHALTEN¬UND¬DEN¬%RWARTUNGEN¬VON¬)NTER VIEWER¬ UND¬ "EFRAGTEN¬ SIND¬ ZWANGSLËUFIG¬ "ESTANDTEIL¬ DER¬ SOZIALEN¬ 3ITUATION¬ DES¬ )NTERVIEWERS¬UND¬ALS¬SOLCHE¬AUCH¬NICHT¬ZU¬BESEITIGEN $AS¬ EIGENTLICHE¬ BEFRAGUNGSTECHNISCHE¬ 0ROBLEM¬ LIEGT¬ NUN¬ IN¬ DER¬ .OTWENDIGKEIT ¬ DEN¬SOZIALEN¬)NTERAKTIONSPROZESS¬MÚGLICHST¬ERGEBNISNEUTRAL¬ZU¬GESTALTEN ¬ALSO¬ZU¬ VERHINDERN ¬ DASS¬ DURCH¬ IHN¬ SACHLICH INHALTLICHE¬ %RGEBNISVERZERRUNGEN¬ ENTSTEHEN¬ (IERZU¬KANN¬IN¬GEWISSEM¬2AHMEN¬EIN¬GUT¬GESTALTETER¬&RAGEBOGEN¬BEITRAGEN¬$A NEBEN¬VERHINDERN¬EINE¬GEZIELTE¬)NTERVIEWERAUSWAHL ¬EINE¬ENTSPRECHENDE¬)NTERVIE WERSCHULUNG¬UND¬GRàNDLICHE¬)NTERVIEWERANWEISUNGEN¬STÚRENDE¬%INFLUSSNAHMEN !D¬B ¬-IT¬DEM¬"EGRIFF¬"EFRAGUNGSUMFELD¬WIRD¬GEMEINHIN¬DIE¬3UMME¬ALLER¬DIE¬ )NTERVIEW 3ITUATION¬KENNZEICHNENDEN¬5MSTËNDE¬UMSCHRIEBEN ¬DIE¬NICHT¬UNMITTEL BAR¬DER¬0ERSON¬VON¬)NTERVIEWER¬UND¬"EFRAGTEM¬BZW¬DEREN¬)NTERAKTION¬ZUZURECH NEN¬SIND $ER¬ "EFRAGUNGSZEITPUNKT¬ 4AGESZEIT ¬ 7OCHENTAG¬ USW ¬ SOLLTE¬ DER¬ INDIVIDUELLEN¬ ZEITLICHEN¬ $ISPOSITION¬ DES¬ "EFRAGTEN¬ ENTSPRECHEN¬ 7ENN¬ EIN¬ )NTERVIEW¬ ZWAR¬ GE WËHRT¬WIRD ¬ABER¬ZEITLICH¬UNGELEGEN¬KOMMT ¬SO¬KÚNNEN¬LEICHT¬DURCH¬5NWILLEN¬ODER¬ (AST¬BEI¬DER¬"EANTWORTUNG¬ENTSPRECHEND¬NEGATIVE¬!USWIRKUNGEN¬ENTSTEHEN !UCH¬DEM¬"EFRAGUNGSORT¬WIRD¬VIELFACH¬"EDEUTUNG¬BEIGEMESSEN¬:UGRUNDE¬LIEGT¬ DIE¬6ERMUTUNG ¬DASS¬n¬uAUCH¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VOM¬"EFRAGUNGSGEGENSTANDh¬n¬IM¬ VERTRAUTEN¬EIGENEN¬(EIM¬ODER¬"àRO¬ANDERE¬!USKàNFTE¬GEGEBEN¬WERDEN¬ALS¬ETWA¬ IM¬"EFRAGUNGSSTUDIO ¬IM¬%INZELHANDELSGESCHËFT¬ODER¬AUF¬DER¬3TRA”E $ASSELBE¬GILT¬SCHLIE”LICH¬FàR¬DIE¬!NWESENHEIT¬$RITTER¬BEIM¬)NTERVIEW¬%S¬ERSCHEINT¬ PLAUSIBEL ¬DASS¬DER¬"EFRAGTE¬BEI¬BESTIMMTEN¬&RAGEN¬SEINE¬!NTWORTEN¬MODIFIZIERT ¬ WENN¬ER¬DEN¬%HEGATTEN ¬+OLLEGEN ¬"EKANNTE¬O¬Ë ¬ZUGEGEN¬WEI”¬:UDEM¬BESTEHT¬ DANN¬AUCH¬HËUFIG¬DIE¬'EFAHR ¬DASS¬SICH¬DIESE¬$RITTEN¬IN¬DAS¬)NTERVIEW¬EINMISCHEN -A”GEBEND¬FàR¬DIE¬,ËNGE¬DER¬"EFRAGUNG¬SIND¬IM¬7ESENTLICHEN¬DER¬5MFANG¬DES¬ "EFRAGUNGSTHEMAS ¬DAS¬ZU¬ERWARTENDE¬)NTERESSE¬DER¬"EFRAGTEN¬AN¬DER¬4HEMATIK ¬ 

DER¬&RAGEBOGENAUFBAU ¬DAS¬'ESCHICK¬DES¬)NTERVIEWERS ¬DIE¬"EFRAGUNGSSITUATION¬Z¬ "¬:EITMANGEL¬DER¬0ROBANDEN ¬UND¬NICHT¬ZULETZT¬DER¬5MSTAND ¬OB¬UND¬IN¬WELCHER¬ (ÚHE¬EIN¬%NTGELT¬GEWËHRT¬WIRD¬)N¬DER¬2EGEL¬WERDEN¬Z¬"¬(AUSHALTSBEFRAGUNGEN¬ DANN¬PROBLEMATISCH ¬WENN¬SIE¬LËNGER¬ALS¬EINE¬HALBE¬3TUNDE¬DAUERN ¬WËHREND¬U¬5¬ EINE¬%XPERTENBEFRAGUNG¬EINEN¬ERHEBLICH¬LËNGEREN¬:EITRAUM¬IN¬!NSPRUCH¬NEHMEN¬ KANN !BSCHLIE”END¬ SEI¬ SCHLIE”LICH¬ NOCH¬ VERSUCHT ¬ EINE¬ 'RڔENVORSTELLUNG¬ VON¬ DEN¬ +OSTEN¬ZU¬GEBEN¬$IE¬)NSTITUTE¬BERECHNEN¬DERZEIT¬FàR¬EINE¬&ACE TO FACE 5MFRAGE¬ BEI¬EINEM¬ER¬0ERSONEN 3AMPLE ¬REPRËSENTATIV¬FàR¬DIE¬"2$ ¬BEI¬CA¬¬BIS¬¬ &RAGEN¬UND¬EINER¬)NTERVIEW $AUER¬VON¬CA¬¬-INUTEN¬ETWA¬¬¬%URO 4ROTZ¬ ALLER¬ HIER¬ ANGESPROCHENEN¬ 0ROBLEME¬ GILT ¬ DASS¬ PERSÚNLICHE¬ )NTERVIEWS¬ 6OR ZàGE¬ HABEN ¬ DIE¬ ANDERE¬ %RHEBUNGSMETHODEN¬ NICHT¬ AUFWEISEN ¬ WEIL¬ EBEN¬ IM¬ PER SÚNLICHEN¬ 'EGENàBER¬ VERBALE¬ UND¬ NON VERBALE¬ ¯U”ERUNGEN¬ IN¬ VIELEN¬ &ËLLEN¬ ERGIEBIGER¬UND¬ERFORDERLICHE¬+LËRUNGEN¬SOWIE¬DIE¬6ERWENDUNG¬VON¬ERGËNZENDEN¬ -ATERIALIEN¬MÚGLICH¬SIND¬+OMPLIZIERTE¬3ACHVERHALTE¬LASSEN¬SICH¬VIELFACH¬NUR¬AUF¬ DIESEM¬7EGE¬ERUIEREN

¬

1UALIFIKATIONSPROBLEME

$IE¬ $ISKUSSIONEN¬ àBER¬ DIE¬ DIFFIZILEN¬ )NTERAKTIONS 0HËNOMENE¬ ZWISCHEN¬ &RAGER¬ UND¬"EFRAGTEM¬SIND¬INZWISCHEN¬VON¬HANDFESTEREN¬UND¬GRAVIERENDEREN¬0ROBLEMEN¬ VERDRËNGT¬WORDEN ¬NËMLICH¬VOM¬NACHLASSENDEN¬!RBEITSETHOS¬UND¬DER¬ABNEHMEN DEN¬1UALIFIKATION¬DER¬)NTERVIEWER :U¬VIELE¬)NTERVIEWER¬n¬SO¬DIE¬&ACHLEUTE¬n¬WOLLEN¬HEUTE¬DAS¬SCHNELLE¬'ELD ¬OFT¬NUR¬ VORàBERGEHEND ¬ VERDIENEN¬ UND¬ VERKENNEN¬ DABEI ¬ WIE¬ SCHWIERIG¬ UND¬ ANSTRENGEND¬ INFOLGE¬ NACHLASSENDER¬ !USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ DIE¬ &ELDARBEIT¬ GEWORDEN¬ UND¬ WIE¬ GERING¬DAZU¬IM¬6ERGLEICH¬DIE¬"EZAHLUNG¬IST¬3O¬WIE¬TENDENZIELL¬VON¬EINER¬SCHWË CHER¬GEWORDENEN¬&RAGEBOGEN +ULTUR¬GESPROCHEN¬WERDEN¬KANN ¬SO¬SICHERLICH¬AUCH¬ VON¬ EINER¬ SCHWINDENDEN¬ )NTERVIEWER +ULTUR¬ $ER¬ STRAMME¬ +OMMERZ ¬ DEM¬ SICH¬ AUCH¬EHEDEM¬WISSENSCHAFTLICHE¬)NSTITUTE¬VERSCHRIEBEN¬HABEN ¬TRËGT¬SICHERLICH¬AUCH¬ SEINEN¬4EIL¬DAZU¬BEI $IE¬ )NDIZIEN¬ SPRECHEN¬ FàR¬ SICH¬ $IE¬ JËHRLICHE¬ &LUKTUATION¬ REICHT¬ BIS¬ ZUR¬ (ËLFTE ¬ VIELE¬ )NTERVIEWER¬ BRECHEN¬ DIE¬ -ITARBEIT¬ EINFACH¬ AB¬ UND¬ LASSEN¬ NICHTS¬ MEHR¬ VON¬ SICH¬ HÚREN¬ %NTSPRECHEND¬ GRO”¬ IST¬ DER¬ !NTEIL¬ VON¬ !NFËNGERN¬ MIT¬ MANGELNDER¬ 1UALIFIKATION¬ ODER¬ EBEN¬ VON¬ SOLCHEN ¬ DIE¬ BEI¬ ANDEREN¬ )NSTITUTEN¬ BEREITS¬ ERFOLG LOS¬ WAREN¬ "EDENKLICH¬ IST¬ BEREITS ¬ DASS¬ MITUNTER¬ DIE¬ àBERWIEGENDE¬ :AHL¬ DER¬ GE TËTIGTEN¬)NTERVIEWS¬VON¬NUR¬EINEM¬GERINGEN¬"RUCHTEIL¬DER¬EINGESETZTEN¬)NTERVIEWER¬ STAMMEN¬$ER¬2EPRËSENTANZ¬DER¬%RGEBNISSE¬NICHT¬GERADE¬FÚRDERLICH¬IST¬FERNER¬DIE¬ 

4ATSACHE ¬DASS¬DIE¬)NTERVIEWER¬IHRE¬%RHEBUNGEN¬OFT¬BEI¬STETS¬DENSELBEN¬&REUNDEN¬ UND¬"EKANNTEN¬MACHEN¬'ANZ¬SCHLIMM¬IST¬SCHLIE”LICH ¬WENN¬DIE¬!NTWORTEN¬SELBST¬ AUSGEFàLLT¬ WERDEN ¬ WAS¬ ZUMINDEST¬ DEN¬ EINIGERMA”EN¬ 'EàBTEN¬ KEINE¬ BESONDEREN¬ 3CHWIERIGKEITEN¬ MACHT¬ %NTSPRECHENDER¬ 6ERDACHT¬ IST¬ ETWA¬ ANGEBRACHT ¬ WENN¬ EIN¬ )NTERVIEWER¬MIT¬uUNMÚGLICHh¬VIEL¬"EFRAGUNGEN¬AUFWARTEN¬KANN

¬

#OMPUTERGESTàTZTES¬0ROCEDERE

4RADITIONELL¬ LËUFT¬ EINE¬ &ACE TO FACE "EFRAGUNG¬ IN¬ DER¬ 7EISE¬ AB ¬ DASS¬ DER¬ )NTER VIEWER¬DIE¬&RAGEN¬AUS¬DEM¬IHM¬POSTALISCH¬ZUGESTELLTEN¬&RAGEBOGEN¬VORLIEST¬U¬5¬ ERGËNZT¬ DURCH¬ 6ORLAGE¬ ENTSPRECHENDEN¬ -ATERIALS ¬ DIE¬ !NTWORTEN¬ DES¬ "EFRAGTEN¬ AN¬DEN¬DAFàR¬VORGESEHENEN¬3TELLEN¬SCHRIFTLICH¬AUFZEICHNET¬UND¬DEN¬&RAGEBOGEN¬PER¬ 0OST¬AN¬DAS¬)NSTITUT¬ZUR¬!USWERTUNG¬ZURàCKSENDET )M¬:EITALTER¬DES¬#OMPUTERS¬ERSCHEINT¬EIN¬SOLCHES¬0ROCEDERE¬ANTIQUIERT ¬WEIL¬UM STËNDLICH ¬FEHLERANFËLLIG¬UND¬LANGSAM¬)NSOFERN¬DEUTET¬SICH¬AN ¬DASS¬SICH¬AUF¬$AUER¬ TRAGBARE¬ +LEINCOMPUTER¬ DURCHSETZEN¬ WERDEN ¬ MIT¬ DENEN¬ DIE¬ )NTERVIEWER¬ VOR¬ /RT¬ ARBEITEN¬#OMPUTER¬!SSISTED¬0ERSONAL¬)NTERVIEWING¬#!0) ¬%S¬HANDELT¬SICH¬BEI¬ DEN¬'ERËTEN¬UM¬,APTOPS¬ODER¬.OTEBOOKS¬$IE¬&RAGEN¬ERSCHEINEN¬AUF¬EINEM¬$IS PLAY¬UND¬WERDEN¬VOM¬)NTERVIEWER¬ODER¬GLEICH¬VOM¬"EFRAGTEN¬ABGELESEN¬$IE¬%IN GABE¬DER¬!NTWORTEN¬ERFOLGT¬DURCH¬DEN¬)NTERVIEWER¬MITTELS¬EINER¬4ASTATUR ¬WERDEN¬ IM¬ 'ERËT¬ GESPEICHERT¬ UND¬ ZUR¬ !USWERTUNG¬ àBER¬ DAS¬ 4ELEFONNETZ¬ ONLINE¬ AUF¬ DEN¬ 2ECHNER¬DES¬)NSTITUTS¬àBERSPIELT )M¬%INSATZ¬SIND¬AUCH¬SOG¬0ENTOPS¬SIE¬BESITZEN¬KEINE¬4ASTATUR ¬VIELMEHR¬MàSSEN¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ IHRE¬ !NTWORTEN¬ MIT¬ EINEM¬ ELEKTRONISCHEN¬ 'RIFFEL¬ DIREKT¬ AUF¬ DEM¬ "ILDSCHIRM¬SELBST¬ANKREUZEN¬"EI¬ENTSPRECHENDER¬!USLEGUNG¬DER¬4ECHNIK¬ERGEBEN¬ SICH¬ WEITERE¬ 6ORTEILE ¬ WIE¬ ETWA¬ DAS¬ ZUFALLSGESTEUERTE¬ 2OLLIEREN¬ VON¬ LANGEN¬ !NT WORTVORGABEN¬ODER¬EINE¬KOMPLEXE¬&ILTERFàHRUNG¬3ELBST¬"ILDER¬UND¬3KALEN¬KÚNNEN¬ DURCH¬NEUESTE¬-ULTIMEDIA !NWENDUNGEN¬INTEGRIERT¬WERDEN 5ND¬EINE¬NEUE¬-ÚGLICHKEIT¬BAHNT¬SICH¬BEREITS¬AN ¬DIE¬DEN¬)NTERVIEWEREINSATZ¬VÚLLIG¬ àBERFLàSSIG¬MACHT¬%S¬HANDELT¬SICH¬DABEI¬UM¬DAS¬#3!1¬#OMPUTER 3ELF !DMINIS TERED 1UESTIONAIRE ¬ %NTSPRECHENDE¬ TECHNISCHE¬ 'EGEBENHEITEN¬ VORAUSGESETZT¬ ER HALTEN¬DIE¬0ROBANDEN¬DIE¬COMPUTERGESTEUERTEN¬&RAGEN¬AUF¬EINEN¬"ILDSCHIRM¬àBER SPIELT¬)HRE¬!NTWORTEN¬GEBEN¬SIE¬AUF¬DAS¬$ISPLAY¬EIN¬UND¬DIE¬%RGEBNISSE¬WERDEN¬ DIREKT¬AN¬DAS¬)NSTITUT¬àBERTRAGEN¬$ER¬GANZE¬0ROZESS¬IST¬ALSO¬VOLL¬AUTOMATISIERT ,ËNGST¬NICHT¬ALLES¬TECHNISCH¬-ACHBARE¬IST¬BEKANNTLICH¬AUCH¬ÚKONOMISCH¬SINNVOLL¬ $AS¬ GILT¬ AUCH¬ HIER¬ $IE¬ NOCH ¬ RELATIV¬ HOHEN¬ 'ERËTEPREISE¬ ERFORDERN¬ GANZ¬ ERHEB LICHE¬)NVESTITIONEN¬$ARàBER¬HINAUS¬GIBT¬ES¬AUCH¬EINE¬2EIHE¬DURCHAUS¬GRAVIERENDER¬ 0ROBLEME¬WIE¬DAS¬(ANDLING¬DER¬4ECHNIK ¬EVENTUELLE¬!KZEPTANZPROBLEME¬SEITENS¬ DER¬"EFRAGTEN ¬DEN¬$ATENSCHUTZ ¬DIE¬%INGABE¬VON¬!NTWORTEN¬AUF¬OFFENE¬&RAGEN¬ 

!UCH¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ SIND¬ MIT¬ DENEN¬ BEIM¬ TRADITIONELLEN¬ 6ORGEHEN¬ NICHT¬ IMMER¬ VERGLEICHBAR $IE¬ BISHERIGEN¬ %RFAHRUNGEN¬ LASSEN¬ VERMUTEN ¬ DASS¬ IN¬ ABSEHBARER¬ :UKUNFT¬ EIN¬ BREITERER¬ %INSATZ¬ ERFOLGT¬ $AS¬ HËNGT¬ NICHT¬ ZULETZT¬ AUCH¬ DAVON¬ AB ¬ WELCHE¬ "EDEU TUNG¬DIE¬PERSÚNLICHEN¬)NTERVIEWS ¬ZUMINDEST¬BEI¬-ASSENUMFRAGEN ¬KàNFTIG¬NOCH ¬ HABEN¬WERDEN

¬

4ELEFONBEFRAGUNG

'ERADE¬ ANGESICHTS¬ DER¬ GESCHILDERTEN¬ 0ROBLEME¬ BEI¬ &ACE TO FACE 5MFRAGEN¬ WAR¬ UND¬IST¬ES¬NAHE¬LIEGEND ¬DASS¬DIE¬)NSTITUTE¬NACH¬!LTERNATIVEN¬SUCHTEN¬%INE¬SOLCHE¬ IST¬INZWISCHEN¬ZWEIFELLOS¬DIE¬4ELEFONBEFRAGUNG¬3IE¬IST¬IN¬DER¬"UNDESREPUBLIK¬VOR¬ ALLEM¬DURCH¬SOG¬"LITZUMFRAGEN¬ZU¬AKTUELLEN¬4HEMEN¬BEKANNT ¬WENIGER¬BEKANNT¬ IST¬DAGEGEN ¬DASS¬DERARTIGE¬%RHEBUNGEN¬IM¬GEWERBLICHEN¬3EKTOR¬SCHON¬LËNGST¬EINE¬ BEDEUTENDE¬2OLLE¬SPIELEN¬$IE¬"EFRAGUNG¬VON¬%XPERTEN¬IN¬&IRMEN¬UND¬)NSTITUTIO NEN¬ERFOLGT¬HIER¬EBENSO¬WIE¬DIE¬VON¬¯RZTEN¬ODER¬!RCHITEKTEN¬-ITUNTER¬GESCHIEHT¬ DAS¬ NACH¬ ENTSPRECHENDER¬ VERTRAGLICHER¬ 6EREINBARUNG¬ AUCH¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ !B STËNDEN¬BEIM¬SELBEN¬0ERSONENKREIS¬4ELEFONPANEL  )NZWISCHEN¬ SIND¬ IN¬ $EUTSCHLAND¬ 4ELEFONBEFRAGUNGEN¬ VON¬ 0RIVATPERSONEN¬ LËNGST¬ NICHT¬MEHR¬DIE¬!USNAHME ¬SONDERN¬EHER¬DIE¬2EGEL¬$IE¬%NTWICKLUNG¬GLEICHT¬SICH¬ DAMIT¬53 AMERIKANISCHEN¬6ERHËLTNISSEN¬AN¬$ORT¬GAB¬ES¬SCHON¬FRàHER¬EINE¬HOHE¬ 4ELEFONDICHTE¬ UND¬ DAZU¬ AUCH¬ NOCH¬ NIEDRIGERE¬ 4ELEFONKOSTEN¬ INFOLGE¬ ERHEBLICHER¬ 2ABATTGEWËHRUNGEN¬!U”ERDEM¬HERRSCHEN¬DORT¬ANDERE¬-ENTALITËTEN¬UND¬,EBENS VERHËLTNISSE¬ )NSBESONDERE¬ DIE¬ AMERIKANISCHEN¬ (AUSFRAUEN¬ HABEN¬ !NGST ¬ )NTER VIEWER¬VORZULASSEN¬UND¬EMPFINDEN¬DAS¬4ELEFON¬DEMGEGENàBER¬ALS¬SICHERER¬¯HN LICH¬IST¬ES¬MITTLERWEILE¬AUCH¬IN¬$EUTSCHLAND

¬

6ERFAHRENS #HARAKTERISTIKA

4ELEFONBEFRAGUNGEN¬SIND¬ZWAR¬MàNDLICH ¬ERLAUBEN¬ALSO¬EINEN¬'ESPRËCHSDIALOG¬MIT¬ 2àCKFRAGEN ¬ZUSËTZLICHEN¬6ERDEUTLICHUNGEN¬USW ¬ABER¬ES¬FEHLT¬DAS¬PERSÚNLICHE¬'E GENàBER¬FACE TO FACE ¬%RSCHEINUNG¬UND¬!UFTRETEN¬DES¬)NTERVIEWERS¬SPIELEN¬KEINE¬ 2OLLE¬ n¬ SOWOHL¬ IM¬ 'UTEN¬ WIE¬ AUCH¬ IM¬ 3CHLECHTEN¬ VGL¬ )NTERVIEWER "IAS¬ 3¬  ¬ !BER¬AUCH¬DER¬"EFRAGTE¬UND¬SEINE¬5MGEBUNG¬SIND¬VERBORGEN ¬ALSO¬ETWA¬HINSICHT LICH¬SOG¬NON VERBALER¬2EAKTIONEN¬ODER¬SEINER¬7OHNVERHËLTNISSE 3TÚRENDE¬%INFLàSSE¬SEITENS¬DES¬"EFRAGUNGSUMFELDES¬WERDEN¬STARK¬REDUZIERT¬)N¬DER¬ 2EGEL¬KÚNNEN¬$RITTE¬WEDER¬ZUHÚREN¬NOCH¬HINEINREDEN



$EMONSTRATIONSMATERIAL¬ KANN¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ VERWENDET¬ WERDEN¬ 'LEICHES¬ GILT¬ FàR¬ 6ORLAGEN¬ ZUM¬ !NKREUZEN¬ BZW¬ !USFàLLEN¬ $EMENTSPRECHEND¬ BRAUCHEN¬ &RA GEBOGEN¬ FàR¬ TELEFONISCHE¬ %RHEBUNGEN¬ EINEN¬ SPEZIELLEN¬ :USCHNITT¬ $AS¬ BEGINNT¬ BEREITS¬ MIT¬ DER¬ SEHR¬ WICHTIGEN¬ +ONTAKTANBAHNUNG ¬ DENN¬ EINE¬ !BLEHNUNG¬ IST¬ AM¬ 4ELEFON¬SCHNELL¬GEGEBEN ¬ZUMAL¬SICH¬DER¬)NTERVIEWER¬PER¬$ISTANZ¬NICHT¬KONTROLLIER BAR¬LEGITIMIEREN¬KANN $IE¬!USSCHÚPFUNGSQUOTE¬3TICHPROBENUMFANG¬MINUS¬6ERWEIGERER ¬IST¬DABEI¬SEHR¬ THEMENABHËNGIG¬7O¬GLEICH¬UNANGENEHME¬%MPFINDUNGEN¬I¬W¬3¬ENTSTEHEN ¬LIEGT¬ SIE¬U¬5¬BEI¬NUR¬¬ ¬WO¬)NTERESSE¬GEGEBEN¬IST ¬KANN¬SIE¬¬¬UND¬MEHR¬BETRAGEN¬ -ITENTSCHEIDEND¬FàR¬DEN¬"EFRAGUNGSERFOLG¬IST¬DESHALB¬DIE¬!RT¬UND¬7EISE¬DES¬'E SPRËCHSEINSTIEGS¬)NTERESSE¬WECKEN ¬(EMMUNGEN¬ABBAUEN ¬ 7EITERHIN¬ MàSSEN¬ UMFËNGLICHE¬ &RAGEKOMPLEXE¬ STËRKER¬ AUFGEGLIEDERT¬ UND¬ OFFENE¬ &RAGEN ¬!NTWORTKATEGORIEN¬U¬Ë¬REDUZIERT¬WERDEN %INFACH¬UND¬KURZ¬MUSS¬DIE¬$EVISE¬SEIN ¬DENN¬4ELEFONINTERVIEWS¬SOLLTEN¬INNERHALB¬ VON¬¬BIS¬¬-INUTEN¬ABGEWICKELT¬SEIN¬UND¬DAS¬IST¬ETWA¬DIE¬(ËLFTE¬WENIGER¬ALS¬BEI¬ PERSÚNLICHEN¬ "EFRAGUNGEN¬ 3ELBSTVERSTËNDLICH¬ GIBT¬ ES¬ HIER¬ INDIVIDUELLE¬ UND¬ AUCH¬ BEVÚLKERUNGS GRUPPENM˔IGE¬ 5NTERSCHIEDE¬ HINSICHTLICH¬ DER¬ GEFORDERTEN¬ +àRZE¬ BZW¬DER¬GEWËHRTEN¬)NTERVIEW $AUER )N¬ EINSCHLËGIGEN¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ WILL¬ MAN¬ HERAUSGEFUNDEN¬ HABEN ¬ DASS¬ SICH¬ IM¬ 6ERGLEICH¬ ZU¬ &ACE TO FACE %RHEBUNGEN¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ STËRKER¬ KONZENTRIEREN ¬ SOG¬ SOZIAL¬ ERWàNSCHTE¬ VERFËLSCHTE ¬ !NTWORTEN¬ WENIGER¬ AUFTRETEN¬ UND¬ HEIKLE¬ &RAGEN¬ ÚFTER¬BZW¬EHRLICHER¬BEANTWORTET¬WERDEN¬!UF¬GRڔERE¬!BLEHNUNG¬STO”EN¬DAGEGEN¬ &RAGEN ¬DIE¬¯NGSTE¬ERZEUGEN¬KÚNNEN  )M¬ÄBRIGEN¬BLEIBT¬NOCH¬ZU¬ERWËHNEN ¬DASS¬DIE¬PRAKTISCHE¬ÄBERPRàFUNG¬DES¬&RA GEBOGENS¬0RETEST ¬VOR¬SEINEM¬%INSATZ¬VGLW¬EINFACHER¬IST ¬WEIL¬SIE¬VOM¬DAFàR¬VER ANTWORTLICHEN¬)NSTITUTSMITARBEITER¬PER¬4ELEFON¬RELATIV¬SCHNELL¬SELBST¬DURCHGEFàHRT¬ WERDEN¬KANN $ER¬ MITTLERWEILE¬ STARK¬ ZUNEHMENDE¬ 4REND¬ ZUR¬ 4ELEFONBEFRAGUNG¬ ERHËLT¬ STARKE¬ )MPULSE¬ ZWEIFELLOS¬ DURCH¬ DEN¬ %INSATZ¬ VON¬ #OMPUTER (ILFEN¬ #OMPUTER¬ !SSISTED¬ 4ELEFON¬)NTERVIEWING¬#!4) ¬%NTSPRECHENDE¬'ERËTE¬!UTO $IALER J¬ STEUERN¬DEN¬GESAMTEN¬!BLAUF¬DES¬)NTERVIEWS J¬ ZEIGEN¬&EHLER¬UND¬NOTWENDIGE¬2àCKFRAGEN¬SOFORT¬AN J¬ àBERNEHMEN¬DIE¬KOMPLETTE¬&ILTERFàHRUNG J¬ ERLAUBEN¬ EINE¬ ZUFALLSGESTEUERTE¬ 2OTATION¬ VON¬ 3TATEMENTS¬ UND¬ !NTWORTVOR GABEN J¬ WEISEN¬UNMITTELBAR¬:WISCHENERGEBNISSE¬AUF 

!BBILDUNG¬¬!NWENDUNGSMÚGLICHKEITEN¬VON¬#!4) 3YSTEMEN J¬ ERLEDIGEN¬ DIE¬ !USWAHL¬ DER¬ 4ELEFONNUMMERN ¬ DER¬ :IELPERSONEN ¬ DER¬ %RSATZ NUMMERN¬BEI¬&EHLVERSUCHEN¬USW ¬!UTODIALING¬¬KORREKTE¬3TICHPROBEN J¬ TRANSFERIEREN¬DIE¬$ATEN¬UNMITTELBAR¬IN¬DIE¬!USWERTUNG !BBILDUNG¬¬GIBT¬EINEN¬ERGËNZENDEN¬%INDRUCK¬VON¬DEN¬-ÚGLICHKEITEN $IE¬4ELEFON )NTERVIEWER¬WERDEN¬ALSO¬IM¬6ERGLEICH¬ZUR¬&ACE TO FACE "EFRAGUNG¬ER HEBLICH¬ENTLASTET ¬PRIMËR¬NATàRLICH¬VOM¬GESAMTEN¬"ESUCHSAUFWAND¬3IE¬BRAUCHEN¬ NUR¬ VOM¬ "ILDSCHIRM¬ ABZULESEN¬ BZW¬ VORLESEN¬ UND¬ DIE¬ !NTWORTEN¬ PER¬ 4ASTUTUR¬ EINGEBEN¬$AS¬ERGIBT¬PRO¬:EITEINHEIT¬AUF¬JEDEN¬&ALL¬MEHR ¬DURCH¬DIE¬!USSCHALTUNG¬ VON¬&EHLERQUELLEN¬VIELFACH¬AUCH¬BESSERE¬$ATEN¬ÄBERDIES¬ARBEITEN¬DIE¬)NTERVIEWER¬ RËUMLICH¬ ZENTRALISIERT¬ $IES¬ BIETET¬ AUCH¬ DIE¬ 6ORTEILE¬ IHRER¬ BESSEREN¬ 3TEUERUNG ¬ +ONTROLLE¬UND¬3CHULUNG 7IE¬LEICHT¬VORSTELLBAR¬ERFORDERT¬DIE¬4ELEFONBEFRAGUNG¬ERHEBLICHE¬)NVESTITIONEN¬IN¬ DIE¬$ATENTECHNIK



¬

3TICHPROBENBILDUNG

$IE¬ 3TICHPROBENBILDUNG¬ LËSST¬ SICH¬ IN¬ $EUTSCHLAND¬ MITTLERWEILE¬ AUCH¬ FàR¬ PRIVATE¬ (AUSHALTE¬ANHAND¬DER¬4ELEFONVERZEICHNISSE¬DURCHFàHREN ¬DENN¬DIE¬4ELEFONDICHTE¬ LIEGT¬MIT¬ETWA¬¬¬SO¬HOCH ¬DASS¬SICH¬DER¬4ELEFONBESITZ¬NICHT¬MEHR¬AUF¬BESTIMMTE¬ "EVÚLKERUNGSKREISE¬ BESCHRËNKT¬ .ATàRLICH¬ BLEIBEN¬ PERIPHËRE¬ 5NGENAUIGKEITEN¬ DURCH¬.EUZUGËNGE ¬5MZàGE ¬-ENSCHEN¬OHNE¬FESTEN¬7OHNSITZ¬U¬Ë¬'EWISSE¬0RO BLEME¬ENTSTEHEN¬INZWISCHEN¬DURCH¬DIE¬ZUNEHMENDE¬:AHL¬VON¬NICHT¬EINGETRAGENEN¬ .UMMERN¬ ¬ BIS¬ ¬ ¬ DENEN¬ MAN¬ ALLERDINGS¬ DURCH¬ EINE¬ ZUFALLSGESTEUERTE¬ ¯N DERUNG¬DER¬LETZTEN¬:IFFER¬BEI¬DEN¬BEKANNTEN¬4ELEFONNUMMERN¬2,$ 6ERFAHREN ¬ BEGEGNEN¬ KANN¬ 0ROBLEME¬ BEREITEN¬ AUCH¬ DIE¬ (ANDY .UTZER¬ ES¬ GIBT¬ BEKANNTLICH¬ KEIN¬KOMPLETTES¬.UMMERN 6ERZEICHNIS ¬DARàBER¬HINAUS¬SIND¬INZWISCHEN¬VIELE¬0ER SONEN¬ABER¬NUR¬NOCH ¬SO¬ZU¬ERREICHEN !BGESEHEN¬DAVON¬BIETEN¬4ELEFONVERZEICHNISSE¬EINE¬FAST¬IDEALE¬6ORAUSSETZUNG¬FàR¬ DIE¬KLASSISCHE¬:UFALLSAUSWAHL¬VGL¬3¬¬F ¬AUCH¬BEI¬(AUSHALTEN¬&àR¬DIE¬3AMPLE "ILDUNG¬ BEI¬ BESTIMMTEN¬ "RANCHEN¬ ODER¬ "ERUFSGRUPPEN¬ BIETEN¬ DIE¬ 0OST¬ SOWIE¬ !DRESSENVERLAGE¬ENTSPRECHENDE¬$IENSTE¬AN )M¬GEDANKLICH¬EINFACHSTEN¬&ALL¬LIE”¬SICH¬ALSO¬Z¬"¬JEDER¬¬STE¬!NSCHLUSS¬INCL¬ 'EWERBETREIBENDE¬UND¬&REIBERUFLER ¬EXCL¬5NTERNEHMEN ¬AUSWËHLEN ¬ UM¬ AUS¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬VON¬CA¬ ¬-IO¬(AUSHALTEN¬EINE¬3TICHPROBE¬VON¬¬¬ZU¬BIL DEN¬I¬D¬2¬WERDEN¬ABER¬ZWECKS¬"ERàCKSICHTIGUNG¬VON¬3TADT,AND 5NTERSCHIEDEN¬ ZUNËCHST¬ PER¬ :UFALLSAUSWAHL¬ 'EMEINDEN¬ AUSGEWËHLT ¬ INNERHALB¬ DERER¬ DANN¬ DIE¬ !DRESSATEN¬WIEDERUM¬PER¬:UFALLSAUSWAHL¬BESTIMMT¬WERDEN $AS¬ HIER¬ SKIZZIERTE¬ 6ORGEHEN¬ IST¬ EBENSO¬ EINFACH¬ WIE¬ METHODISCH¬ uSAUBERh ¬ ER FORDERT¬ALSO¬KEINE¬STATISTISCHEN¬+UNSTGRIFFE ¬DIE¬BEI¬&ACE TO FACE "EFRAGUNGEN¬AUS¬ VORWIEGEND¬ÚKONOMISCHEN¬'RàNDEN¬VORGENOMMEN¬WERDEN¬MàSSEN 3PEZIELL¬BEI¬&ACE TO FACE 5MFRAGEN¬IST¬DIE¬%RREICHBARKEIT¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN¬ SEHR¬OFT¬EIN¬0ROBLEM¬)NSBESONDERE¬BEI¬DER¬:UFALLSAUSWAHL¬MUSS¬DER¬)NTERVIEWER¬ 7IEDERHOLUNGSBESUCHE¬ UND¬ DIE¬ 7AHL¬ VON¬ %RSATZADRESSEN¬ NACH¬ BESTIMMTEN¬ 2E GELN¬VORNEHMEN "EI¬ DER¬ 4ELEFONBEFRAGUNG¬ IST¬ DAS¬ IM¬ 0RINZIP¬ NICHT¬ ANDERS¬ 3CHLECHT¬ %RREICHBARE¬ KÚNNEN¬ ABER¬ PER¬ 4ELEFON¬ LEICHTER¬ KONTAKTIERT¬ WERDEN¬ &EHLVERSUCHE¬ KOSTEN¬ FAST ¬ NICHTS¬UND¬SCHNELLER¬GEHEN¬SIE¬ALLEMAL¬(INZU¬KOMMT ¬DASS¬DER¬4ELEFON )NTERVIE WER¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬#OMPUTERUNTERSTàTZUNG¬SOG¬1UOTEN 3ERVER ¬IN¬DIESER¬ (INSICHT¬WESENTLICH¬ENTLASTET¬WIRD¬$IE¬3TICHPROBENAUSSCHÚPFUNG¬IST¬ALSO¬BESSER %IN¬ZUSTANDE¬GEKOMMENER¬4ELEFONKONTAKT¬BESAGT¬BEI¬-EHRPERSONEN (AUSHALTEN¬ NATàRLICH¬NOCH¬NICHT ¬DASS¬AUCH¬DIE¬:IELPERSON¬AM¬!PPARAT¬IST¬,ETZTERE¬BESTIMMT¬ SICH¬U¬5¬NACH¬SPEZIELLEN¬5NTERSUCHUNGSANLIEGEN¬'EHT¬ES¬DAGEGEN¬UM¬EINEN¬REI NEN¬"EVÚLKERUNGSQUERSCHNITT ¬MàSSEN¬ALLE¬(AUSHALTMITGLIEDER¬DIE¬GLEICHE¬#HANCE¬ 

HABEN ¬ ANSONSTEN¬ ERREICHT¬ MAN¬ IM¬ :WEIFEL¬ NUR¬ BESTIMMTE¬ 3EGMENTE ¬ ALSO¬ ETWA¬ .UR (AUSFRAUEN¬ODER¬ALTE¬-ENSCHEN ¬DIE¬MEIST¬DAHEIM¬SIND )NFOLGEDESSEN¬LËSST¬ES¬SICH¬NATàRLICH¬AUCH¬HIER¬NICHT¬VERMEIDEN ¬DASS¬ZUNËCHST¬!N GABEN¬àBER¬DIE¬(AUSHALT -ITGLIEDER¬ERBETEN¬WERDEN¬UND¬ERST¬DANN¬DIE¬:IELPERSON¬ ZUFALLSGESTEUERT¬ NACH¬ BESTIMMTEN¬ -ETHODEN¬ LAST¬ BIRTHDAY ¬ !LTERSREIHENFOLGE ¬ 3CHWEDENSCHLàSSEL¬U¬Ë ¬BESTIMMT¬WERDEN¬KANN )M¬6ERGLEICH¬ZU¬&ACE TO FACE %RHEBUNGEN¬SIND¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬IN¬ALLER¬2EGEL¬ SCHNELLER ¬VIELFACH¬AUCH¬QUALITATIV¬BESSER¬$AS¬GILT¬àBRIGENS¬IN¬BESONDEREM¬-A”E¬ FàR¬&IRMENBEFRAGUNGEN¬&REILICH¬GIBT¬ES¬n¬WIE¬DARGELEGT¬n¬.ACHTEILE¬BZW¬'RENZEN 7IE¬ VERHËLT¬ ES¬ SICH¬ NUN¬ MIT¬ DEN¬ +OSTEN¬ $EREN¬ WESENTLICHE¬ "ESTANDTEILE¬ SETZEN¬ SICH¬ ZUSAMMEN¬ AUS¬ DEM¬ ERHEBLICHEN¬ !UFWAND¬ FàR¬ DIE¬ (ARD ¬ UND¬ 3OFTWARE ¬ DEN¬ 0ERSONALKOSTEN¬ DER¬ )NTERVIEWER¬ UND¬ DEN¬ 4ELEFONGEBàHREN¬ ,ETZTERE¬ SCHLAGEN¬ NATàRLICH¬UM¬SO¬MEHR¬ZU¬"UCHE ¬JE¬GRڔER¬DIE¬$ISTANZEN¬UND¬JE¬LËNGER¬DIE¬)NTER VIEWS¬SIND¬+OSTENDEGRESSIONEN¬DàRFTEN¬WEGEN¬DER¬GRڔEREN¬)NVESTITIONEN¬RELATIV¬ STËRKER¬INS¬'EWICHT¬FALLEN¬'RO”E¬3TICHPROBEN¬UND¬KURZE¬"EFRAGUNGEN¬SIND¬ALSO ¬ AUF¬EINEN¬KURZEN¬.ENNER¬GEBRACHT ¬DIE¬+OMBINATION ¬BEI¬DER¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬ ÚKONOMISCH¬BESONDERS¬VORTEILHAFT¬SIND¬$AS¬WIRD¬AUCH¬DEUTLICH¬AN¬DER¬4ATSACHE ¬ DASS¬EIN¬&ELDBEFRAGER¬PRO¬4AG¬ETWA¬¬)NTERVIEWS¬SCHAFFT ¬SEIN¬4ELEFONKOLLEGE¬DEM GEGENàBER¬ETWA¬DAS¬FàNFFACHE 'EMESSEN¬ AM¬ 0REIS¬ EINER¬ &ACE TO FACE 5MFRAGE¬ VGL¬ 3¬ ¬F ¬ KOSTEN¬ ENTSPRE CHENDE¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬ETWA¬DIE¬(ËLFTE

¬

/NLINE¬"EFRAGUNG

¬¬

7IRKUNGSFORSCHUNG

"EVOR¬DAS¬EIGENTLICHE¬4HEMA¬BEHANDELT¬WIRD ¬SEI¬&OLGENDES¬VORAUSGESCHICKT $AS¬ )NTERNET¬ EIGNET¬ SICH¬ BEKANNTLICH¬ NICHT¬ NUR¬ ZUR¬ )NFORMATIONSSUCHEN¬ BZW¬

GEWINNUNG¬ n¬ SO¬ AUCH¬ ALS¬ %RHEBUNGSMETHODE¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ n¬ SONDERN¬ DIENT¬ PRIMËR¬ 6ERKAUFS ¬ UND¬ 7ERBEZWECKEN¬ %TWA¬ ¬¬ ALLER¬ 7EBSEITEN¬ SIND¬ 7ERBUNG¬ $AS¬ NEUE¬ -EDIUM¬ WIRD¬ ALSO¬ SELBST¬ ZUM¬ 5NTERSUCHUNGSGEGENSTAND¬ &àR¬-ARKTFORSCHER¬ERWËCHST¬DARAUS¬EIN¬ZUSËTZLICHES¬"ETËTIGUNGSFELD ¬DAS¬MIT¬DEM¬ DER¬7ERBEFORSCHUNG¬VERGLEICHBAR¬IST¬VGL¬3¬¬FF ¬3EITENS¬DER¬"ETREIBER¬INTERES SIEREN¬ 2EICHWEITEN¬ UND¬ .UTZERSTRUKTUREN ¬ ABER¬ EBEN¬ AUCH¬ "EURTEILUNGEN¬ IHRER¬ /NLINE "OTSCHAFTEN¬ 7EBSITE %VALUATION ¬ HINSICHTLICH¬ DES¬ :UGANGS¬ USABILITY ¬ DER¬!TTRAKTIVITËT ¬USW¬$IES¬IST¬ZWAR¬NOCH¬KEIN¬ATTRAKTIVES¬"ETËTIGUNGSFELD ¬DENN¬ DER¬ !UFWAND¬ FàR¬ DERARTIGE¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ STEHT¬ n¬ ANDERS¬ ALS¬ BEI¬ DEN¬ HOHEN¬ 

KLASSISCHEN¬7ERBEMITTELETATS¬n¬IN¬KEINEM¬6ERHËLTNIS¬ZU¬DEN¬GERINGEN¬"UDGETS¬FàR¬ )NTERNETAKTIVITËTEN

¬

!NWENDUNG

$IE¬ .UTZUNG¬ DES¬ )NTERNETS¬ ALS¬ %RHEBUNGSMETHODE¬ BIETET¬ SICH¬ AUF¬ 'RUND¬ SEINER¬ 6ORTEILE¬ GERADEZU¬ AN¬ %S¬ IST¬ SCHNELL ¬ KOSTENGàNSTIG ¬ INTERAKTIV ¬ WELTWEIT ¬ BIETET¬ ÄBERTRAGUNGSMÚGLICHKEITEN¬ IN¬ 7ORT ¬ "ILD¬ UND¬ 4ON¬ :UMINDEST¬ IN¬ DIESER¬ +OM BINATION¬SCHEINT¬ES¬ALLEN¬ANDEREN¬-ETHODEN¬àBERLEGEN $IREKTE¬.ACHTEILE¬SIND¬DAGEGEN¬SCHWERER¬AUSZUMACHEN ¬ZUMINDEST¬AUF¬DEN¬ERSTEN¬ "LICK¬ !BER¬ DAS¬ )NTERNET¬ IST¬ NATàRLICH¬ EIN¬ HOCHTECHNISCHES¬ +OMMUNIKATIONSME DIUM¬UND¬ERFORDERT¬EINIGES¬AN¬(ARD ¬UND¬3OFTWARE¬SOWIE¬AN¬"EDIENUNGSFERTIGKEIT¬ UND¬ BEREITSCHAFT "EFRAGUNGEN¬ MITTELS¬ -ULTI -EDIA¬ 7ORT ¬ "ILD ¬ 4ON ¬ BENÚTIGEN¬ BEISPIELSWEISE¬ "REITBANDANSCHLàSSE¬UND¬ERHEBLICHEN¬3PEICHERBEDARF¬n¬BEI¬DERZEIT¬NUR¬ ¬-IO¬IST¬ DAS¬DER¬&ALL¬n¬DIE¬-ÚGLICHKEITEN¬BESCHRËNKEN¬SICH¬ALSO¬DERZEIT¬IM¬WESENTLICHEN¬AUF¬ DEN¬"EREICH¬DER¬5NTERNEHMEN¬UND¬)NSTITUTIONEN %INSATZMÚGLICHKEITEN¬BIETEN¬SICH¬BEVORZUGT¬DORT ¬WO¬GERINGE¬&ALLZAHLEN¬KEIN¬(INDER NIS¬SIND¬3TATT¬0ROBANDEN¬ETWA¬FàR¬7ERBE 6ERPACKUNGS ¬ODER¬#OPYTESTS¬IN¬EIN¬3TUDIO¬ BITTEN¬ZU¬MàSSEN ¬LËSST¬SICH¬DAS¬PER¬)NTERNETTEXTEN¬UND¬ BILDERN¬SCHNELLER¬UND¬BILLIGER¬ ARRANGIEREN¬ !NALOG¬ ZUR¬ TELEFONISCHEN¬ +ONFERENZSCHALTUNG¬ KÚNNEN¬ IM¬ VIRTUELLEN¬ 2AUM¬'RUPPENDISKUSSIONEN¬VERANSTALTET¬WERDEN¬7EB 'ROUPS ¬UND¬DAS¬EBEN¬AUCH¬ MIT¬0ERSONEN ¬DIE¬MAN¬ANSONSTEN¬NICHT¬AN¬EINEN¬4ISCH¬BEKOMMT¬!UCH¬#ONJOINT ¬UND¬ +UNDENZUFRIEDENHEITSANALYSEN¬WERDEN¬VON¬DEN¬)NSTITUTEN¬HËUFIG¬OFFERIERT

¬

3TICHPROBENBILDUNG

.ATàRLICH¬ DENKT¬ MAN¬ BEIM¬ )NTERNET¬ PRIMËR¬ AN¬ /NLINE 5MFRAGEN¬ GRڔEREN¬ 3TILS ¬ VERGLEICHBAR¬ETWA¬MIT¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬)N¬DEN¬53!¬HABEN¬ERSTERE¬Z¬"¬DIE¬FACE TO FACE 5MFRAGEN¬ MITTLERWEILE¬ FAST¬ VOLLSTËNDIG¬ VERDRËNGT ¬ IN¬ 7ESTEUROPA¬ IST¬ MAN¬ AUS¬DEN¬ANGEDEUTETEN¬'RàNDEN¬DAGEGEN¬NOCH¬SEHR¬ZÚGERLICH¬$AZU¬IM¬EINZELNEN 2EPRËSENTANZ¬ SETZT¬ VORAUS ¬ DASS¬ ALLE¬ %INHEITEN¬ EINER¬ VORAB¬ DEFINIERTEN¬ 'RUND GESAMTHEIT¬ EINE¬ BERECHENBARE¬ #HANCE¬ HABEN ¬ FàR¬ DIE¬ 3TICHPROBE¬ AUSGEWËHLT¬ ZU¬ WERDEN¬$AS¬TRËFE¬NUR¬ZU ¬WENN¬THEORETISCH¬ALLE¬PER¬)NTERNET¬ANSPRECHBAR¬UND¬ANT WORTFËHIG¬WËREN¬"EI¬EINER¬GEGENWËRTIGEN¬)NTERNETDICHTE¬VON¬ETWA¬¬¬DER¬PRI VATEN¬(AUSHALTE¬IST¬DAS¬NICHT¬DER¬&ALL¬%TWA¬¬¬SOLLTEN¬ES¬NACH¬%XPERTENMEINUNG¬ MINDESTENS¬SEIN¬!UCH¬DIE¬4ELEFONBEFRAGUNG¬HATTE¬IN¬IHREN¬!NFËNGEN¬DIE¬GLEICHEN¬ 0ROBLEME¬EINER¬ZU¬GERINGEN¬2EICHWEITE 

7àRDE¬MAN¬SICH¬KàHN¬àBER¬DIESES¬-ANKO¬HINWEGSETZEN ¬FàHRTE¬SOLCHES¬ZU¬FALSCHEN¬ %RGEBNISSEN ¬WEIL¬NACHGEWIESEN¬IST ¬DASS¬PRIVATE¬)NTERNETNUTZER¬EINEN¬GANZ¬SPEZIEL LEN¬"EVÚLKERUNGSAUSSCHNITT¬DARSTELLEN ¬NËMLICH¬àBERPROPORTIONAL¬-ËNNER ¬*àNGERE ¬ BESSER¬!USGEBILDETE¬n¬DIE¬SOG¬)NFORMATIONSELITE¬3IDE BY SIDE %RHEBUNGEN¬)NTER NET4ELEFON ¬KOMMEN¬ENTSPRECHEND¬AUCH¬ZU¬UNTERSCHIEDLICHEN¬%RGEBNISSEN¬ $AS¬-ERKMAL¬u)NTERNET !NSCHLUSSh¬SCHLIESST¬ALSO¬DERZEIT¬ETWA¬DIE¬(ËLFTE¬DER¬PRI VATEN¬ (AUSHALTE¬ VON¬ VORNHEREIN¬ AUS¬ UND¬ DIE¬ %RREICHBAREN¬ BILDEN¬ NACHWEISLICH¬ EINEN¬ATYPISCHEN¬"EVÚLKERUNGSAUSSCHNITT )N¬WIEWEIT¬DIESES¬)NTERNET 3EGMENT¬DENNOCH¬ANNËHERND¬REPRËSENTATIVE¬%RGEBISSSE¬ ZU¬LIEFERN¬VERMAG ¬IST¬ALLERDINGS¬AUCH¬THEMENABHËNGIG¬KURZ¬GESAGT¬MàSSTE¬ES¬SICH¬ DABEI¬ UM¬ SOLCHE¬ 5NTERSUCHUNGSANLIEGEN¬ HANDELN ¬ BEI¬ DENEN¬ SICH¬ DIE¬ !NTWORTEN¬ DER¬u)NFORMATIONSELITENh¬MIT¬DENEN¬DES¬2ESTS¬DER¬"EVÚLKERUNG¬PRIMËR¬ALSO¬!LTE ¬ &RAUEN ¬GEISTIG¬UND¬MATERIELL¬-INDERBEMITTELTE¬USW ¬DECKEN¬WàRDE¬ 6ON¬ SOLCHEN¬ DENKBAREN¬ !USNAHMEN¬ ABGESEHEN¬ BLEIBT¬ FESTZUSTELLEN ¬ DASS¬ DERZEIT¬ REPRËSENTATIVE¬ "EVÚLKERUNGSUMFRAGEN¬ PER¬ )NTERNET¬ NOCH¬ NICHT¬ VERTRETBAR¬ SIND¬ 6ERSUCHT¬ WIRD¬ ES¬ ALLENTHALBEN ¬ SO¬ Z¬" ¬ INDEM¬ MAN¬ DIE¬ /NLINE %RGEBNISSE¬ MIT¬ DENEN¬AUS¬KLEINEREN ¬PARALLEL¬DURCHGEFàHRTEN¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬VERGLEICHT¬UND¬ GGF¬ADJUSTIERT !NDERERSEITS¬ STELLT¬ SICH¬ DAS¬ 0ROBLEM¬ NATàRLICH¬ àBERALL¬ DORT¬ NICHT ¬ WO¬ EINE¬ HOHE¬ ODER¬VOLLSTËNDIGE¬$ICHTE¬VORLIEGT¬3O¬KANN¬MAN¬DAVON¬AUSGEHEN ¬DASS¬INZWISCHEN¬ ALLE¬"ETRIEBE¬UND¬)NSTITUTIONEN¬àBER¬EINEN¬)NTERNET !NSCHLUSS¬VERFàGEN¬UND¬àBER¬ IHRE¬!DRESSEN¬ANWËHLBAR¬SIND¬3ELBSTREDEND¬GILT¬DAS¬AUCH ¬WENN¬MAN¬SICH¬IM¬PRI VATEN¬ 3EKTOR¬ AUF¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ uALLE¬ 0ERSONEN¬ BZW¬ (AUSHALTE¬ MIT¬ )NTER NET !NSCHLUSSh¬BESCHRËNKT¬3O¬LASSEN¬SICH¬Z¬"¬AUCH¬/NLINE 0ANEL¬INSTALLIEREN ¬DIE¬ LAUFEND¬àBER¬!RT¬UND¬5MFANG¬DER¬)NTERNETNUTZUNG ¬INSBESONDERE¬ABER¬AUCH¬àBER¬ DIE¬/NLINE %INKËUFE¬INFORMIEREN "ISHER¬GING¬ES¬LEDIGLICH¬UM¬&RAGEN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬&àR¬DIE¬3TICHPROBENBIL DUNG¬MUSS¬ABER¬BEKANNTLICH¬VOLLSTËNDIGES¬!DRESSEN -ATERIAL¬n¬UND¬BEI¬DER¬1UO TENAUSWAHL¬AUCH¬DEREN¬3TRUKTUR¬n¬BEKANNT¬SEIN¬.UN¬GIBT¬ES¬LEIDER¬KEIN¬KOMPLETTES¬ /NLINEREGISTER¬ ËHNLICH¬ EINEM¬ 4ELEFONBUCH ¬ DAS¬ DEN¬ )NSTITUTEN¬ ZUGËNGLICH¬ WËRE¬ UND¬AUS¬DEM¬AT¬RANDOM¬JEDE¬X TE¬!DRESSE¬ZU¬ZIEHEN¬WËRE¬&OLGLICH¬GEHT¬DER¬7EG¬ ZUMEIST¬NUR¬àBER¬VORGESCHALTETE¬ALLGEMEINE¬UND¬AUFWËNDIGE¬4ELEFONBEFRAGUNGEN ¬ DIE¬WEGEN¬DER¬DYNAMISCHEN¬)NTERNETENTWICKLUNG¬IN¬!BSTËNDEN¬WIEDERHOLT¬WERDEN¬ MàSSEN¬3O¬WERDEN¬5MFANG¬UND¬3TRUKTUR¬ERMITTELT¬UND¬DAMIT¬AUCH¬DIE¬3TICHPRO BENQUOTEN¬GEWONNEN $IE¬ 2EKRUTIERUNG¬ DER¬ 0ROBANDEN¬ NACH¬ DIESEN¬ 6ORGABEN¬ IST¬ DER¬ NËCHSTE¬ 3CHRITT¬ $AS¬6ORGEHEN¬HËNGT¬VON¬DER¬!RT¬DER¬"EFRAGUNG¬AB¬"EI¬DER¬&ELDBEFRAGUNG¬STEUERT¬ DER¬)NTERVIEWER¬VORGEGEBENE¬!DRESSEN¬AN¬ODER¬ER¬SUCHT¬0ROBANDEN¬NACH¬FESTGELEG TEN¬1UOTEN ¬BEIM¬4ELEFONINTERVIEW¬GESCHIEHT¬DIE¬!USWAHL¬DER¬.UMMERN¬ZUFALLS 

GESTEUERT¬ ANHAND¬ DES¬ 4ELEFONVERZEICHNISSES¬ UND¬ BEI¬ SCHRIFTLICHEN¬ "EFRAGUNGEN¬ ERFOLGT¬DIE¬!DRESSIERUNG¬ANHAND¬VON¬!DRESSBàCHERN ¬+UNDENDATEIEN¬O¬Ë 7IE¬ LËSST¬ SICH¬ NUN¬ EINE¬ /NLINE 3TICHPROBE¬ REKRUTIEREN¬ !M¬ EINFACHSTEN¬ FUNK TIONIERT¬DAS¬DURCH¬7ERBUNG¬IM¬)NTERNET¬ÄBER¬ENTSPRECHENDE¬"ANNER¬ODER¬,INKS¬ AUF¬7EBSEITEN¬ODER¬0ORTALEN¬WERDEN¬DIE¬"ESUCHER¬UM¬"EANTWORTUNG¬GEBETEN ¬ALSO¬ NACH¬DER¬$EVISE¬uWER¬WILL ¬DER¬DARFh¬MITMACHEN ¬)M¬:WEIFELSFALL¬ANTWORTEN¬BE VORZUGT¬ )NTENSIVSURFER¬ SOWIE¬ 4HEMEN ¬ ODER¬ 'EWINNSPIELINTERESSIERTE¬ %S¬ ERFOLGT¬ HIER¬ALSO¬KEINE¬DER¬3TICHPROBE¬ENTSPRECHENDE¬GEZIELTE¬!NSPRACHE¬BZW¬!UFFORDE RUNG¬UND¬NATàRLICH¬GIBT¬ES¬AUCH¬KEINE¬STATISTISCH¬ERFASSBAREN¬6ERWEIGERER¬$IESES¬ 6ORGEHEN ¬DIE¬SOG¬3ELBSTREKRUTIERUNG¬IST¬ALSO¬HÚCHST¬PROBLEMATISCH¬UND¬WIRD¬DES HALB¬AUCH¬BESONDERS¬HEFTIG¬KRITISIERT¬!NSPRUCHSVOLLER¬IST¬DEMGEGENàBER¬DIE¬SOG¬ N TH VISITOR -ETHODE¬0OP 5P 2EKRUTIERUNG ¬PRAKTIZIERT¬VOM¬53 )NSTITUT¬"URKE¬ !UCH¬HIER¬ERFOLGT¬AUF¬BESTIMMTEN¬3TARTSEITEN¬Z¬"¬BEI¬!/, ¬DURCH¬EIN¬"ROWSER FENSTER¬DIE¬!UFFORDERUNG¬ZUR¬"EANTWORTUNG¬EINES¬&RAGEBOGENS ¬ABER¬EBEN¬NUR¬BEI¬ JEDEM¬N TEN¬"ESUCHER¬"EI¬6ERWEIGERUNG¬MUSS¬ER¬DAS¬&ENSTER¬WIEDER¬SCHLIE”EN¬UND¬ KEHRT¬ZU¬SEINER¬!USGANGS 7EBSEITE¬ZURàCK¬)M¬0RINZIP¬IST¬EIN¬SOLCHES¬!USWAHLVER FAHREN¬Z¬"¬JEDER¬ ¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬DURCHAUS¬GEBRËUCHLICH¬(IER¬DIENT¬ ES¬ DAZU ¬ DEN¬ 3ELBSTREKRUTIERUNGSEFFEKT¬ ZU¬ MINDERN¬ 5ND¬ àBERDIES¬ LËSST¬ SICH¬ DIE¬ 6ERWEIGERUNGSQUOTE¬MESSEN¬%INE¬REPRËSENTATIVE¬3TICHPROBE¬IST¬DAMIT¬ALLERDINGS¬ NICHT¬ ZU¬ ERZIELEN¬ 5ND¬ DASS¬ DIE¬ 6ERWEIGERER ¬ DEREN¬ :AHL¬ àBRIGENS¬ SEHR¬ HOCH¬ IST ¬ EINE¬ANDERE¬3TRUKTUR¬HABEN¬KÚNNEN ¬ALS¬DIE¬4EILNEHMER ¬IST¬EIN¬0ROBLEM ¬MIT¬DEM¬ ALLERDINGS¬ANDERE¬%RHEBUNGSMETHODEN¬AUCH¬ZU¬KËMPFEN¬HABEN .AHELIEGEND¬ IST¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ DER¬ 'EDANKE¬ AN¬ EINE¬ 1UOTEN !USWAHL¬ 3IE¬ SETZT¬ DIE¬+ENNTNIS¬DER¬3TRUKTUR¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬VORAUS¬)ST¬DIESE¬BEKANNT ¬MàSSEN¬ AUSKUNFTSWILLIGE¬ )NTERNETNUTZER¬ PER¬ 4ELEFON¬ ODER¬ EBEN¬ AUF¬ SPEZIELLEN¬ 7EBSEITEN¬ GEFUNDEN¬UND¬ZUNËCHST¬NUR¬ZUR¬!NGABE¬DER¬PERSÚNLICHEN¬$ATEN¬AUFGEFORDERT¬WER DEN¬0ASSEN¬DIESE¬IN¬DIE¬1UOTIERUNG ¬WIRD¬PER¬:UFALL¬EIN¬&RAGEBOGEN¬ZUGEORDNET¬ UND¬ DESSEN¬ "EANTWORTUNG¬ Z¬ "¬ MIT¬ 0RËMIENPUNKTEN¬ BELOHNT¬ $AS¬ 0ROBLEM¬ DER¬ 3ELBSTREKRUTIERUNG¬ WIRD¬ ZUDEM¬ DADURCH¬ ENTSCHËRFT ¬ DASS¬ DIE¬ &RAGEBOGENINHALTE¬ VORAB¬ NICHT¬ BEKANNT¬ SIND ¬ 4HEMENINTERESSIERTE¬ ALSO¬ NICHT¬ àBERPROPORTIONAL¬ AUF TRETEN¬ KÚNNEN¬ !UCH¬ 0AUSEN¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ "EFRAGUNGEN¬ DIENEN¬ DIESEM¬ :WECK¬ $AS¬'ANZE¬LËUFT ¬WENN¬AUCH¬NICHT¬ZWINGEND ¬AUF¬DIE¬'EWINNUNG¬UND¬&ORMIERUNG¬ EINES¬ 0ROBANDENKREISES¬ HINAUS ¬ AUF¬ DEN¬ MAN¬ IMMER¬ WIEDER¬ ZURàCKGREIFEN¬ KANN¬ UND¬ DESSEN¬ !NGABEN¬ KONTROLLIERBAR¬ SIND¬ 3OLCHE¬ !CCESS 0ANEL¬ KOMMEN¬ DESHALB¬ BEREITS¬ HËUFIG¬ ZUM¬ %INSATZ¬ %INE¬ WEITERE¬ -ÚGLICHKEIT¬ BESTEHT¬ IN¬ DER¬ :USENDUNG¬ VON¬&RAGEBÚGEN¬PER¬E MAIL ¬WOBEI¬MANGELS¬!DRESSENLISTEN¬DIE¬"EFRAGUNGSWILLIGEN¬ MITTELS¬ 7ERBUNG¬ IM¬ )NTERNET¬ ODER¬ PER¬ 4ELEFON¬ GEWONNEN¬ WERDEN¬ MàSSEN¬ n¬ MIT¬ ALLEN¬ STICHPROBENBEZOGENEN¬ .ACHTEILEN¬ -ITUNTER¬ BIETEN¬ )NTERNET $IENSTLEISTER¬ AUCH¬ !DRESSDATENBANKEN¬ AN ¬ AUS¬ DENEN¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ IHRE¬ 0RO BANDEN¬REKRUTIEREN¬KÚNNEN



¬¬

3CHRIFTLICHE¬"EFRAGUNG

¬

"EDEUTUNG

"EFRAGUNGEN¬WERDEN¬VGLW¬HËUFIG¬SCHRIFTLICHPOSTALISCH¬DURCHGEFàHRT ¬OBGLEICH¬DIE¬ .EIGUNG¬ BESTEHT ¬ HIER¬ ZUNËCHST¬ AN¬ MàNDLICHE¬ )NTERVIEWS¬ ZU¬ DENKEN¬ 'ERADE¬ IM¬ GEWERBLICHEN¬"EREICH¬HAT¬SIE¬IHREN¬FESTEN¬0LATZ¬GEFUNDEN ¬MAN¬DENKE¬NUR¬AN¬DIE¬ ZAHLREICHEN¬ !USKUNFTSBEGEHREN¬ VON¬ ¯MTERN ¬ 6ERBËNDEN ¬ &ORSCHUNGSINSTITUTEN¬ USW¬!UCH¬DIE¬0ANEL¬VGL¬3¬¬FF ¬BASIEREN¬TEILWEISE¬NOCH¬AUF¬EINER¬SCHRIFTLICHEN¬ +OMMUNIKATION ,ANGE¬:EIT¬WAREN¬SCHRIFTLICHE¬"EFRAGUNGEN¬DIE¬EINZIGE¬!LTERNATIVE¬ZU¬DEN¬&ACE TO FACE )NTERVIEWS¬ 5NBESTRITTEN¬ WAR¬ DABEI¬ DAS¬ POSTALISCHE¬ 6ORGEHEN¬ WESENTLICH¬ KOSTENGàNSTIGER¬ -ITTLERWEILE¬ HABEN¬ JEDOCH¬ DURCH¬ DIE¬ STARKE¬ :UNAHME¬ DER¬ 4ELEFON 5MFRAGEN¬ BEIDE¬ DER¬ GENANNTEN¬ -ETHODEN¬ STARK¬ AN¬ "EDEUTUNG¬ VERLOREN¬ /NLINE %RHEBUNGEN¬WERDEN¬AUF¬$AUER¬ZU¬WEITEREN¬2àCKGËNGEN¬FàHREN 3CHRIFTLICHEN¬"EFRAGUNGEN¬WERDEN¬JEDOCH¬EINE¬2EIHE¬VON¬.ACHTEILEN¬ZUGERECHNET ¬ NËMLICH J¬ :U¬GERINGE¬2àCKLAUFQUOTEN¬"EANTWORTUNGEN ¬ J¬ 3TICHPROBENPROBLEME ¬POSTALISCHE ¬!DRESSENBASIS¬UNGENAU¬AUCH¬INFOLGE¬VIELER¬ !DRESSENËNDERUNGEN J¬ 5NKONTROLLIERBARKEIT¬ DER¬ %RHEBUNGSSITUATION ¬ DA¬ NICHT¬ GEWËHRLEISTET¬ IST ¬ DASS¬ DER¬"EFRAGTE¬AUCH¬TATSËCHLICH¬SELBST¬AUSFàLLT J¬ +EINE¬ +ONTROLLE¬ DES¬ !NTWORTVORGANGES¬ 3O¬ ENTFËLLT¬ ETWA¬ DIE¬ 3TEUERUNG¬ DER¬ 2EIHENFOLGE¬DER¬&RAGEBEANTWORTUNG J¬ $IE¬-OTIVATION¬ZUR¬"EANTWORTUNG¬MUSS¬IM¬7ESENTLICHEN¬NUR¬DURCH¬DEN¬&RA GEBOGEN¬ ERFOLGEN¬ -ITUNTER¬ WERDEN¬ AUCH¬ ZUSËTZLICHE¬ !NREIZE ¬ Z¬ "¬ DIE¬ 4EIL NAHME¬AN¬6ERLOSUNGEN¬GEBOTEN¬%S¬BLEIBEN¬ABER¬LETZTLICH¬2ESTRIKTIONEN¬BEZàG LICH¬&RAGETHEMATIK ¬&RAGEBOGENLËNGE¬UND¬&RAGEART J¬ 2ELATIV¬LANGE¬%RHEBUNGSDAUER

¬

3TICHPROBENBILDUNG

$IE¬!USGANGSFRAGE¬LAUTET¬n¬WIE¬IMMER ¬SO¬AUCH¬HIER¬n¬WER¬SOLL¬BEFRAGT¬WERDEN ¬D¬H¬ ALSO ¬WIE¬IST¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬ZU¬DEFINIEREN¬Z¬"¬ALLE¬-OLKEREINBAYERISCHEN¬ /PELBESITZER6ERBANDSMITGLIEDER.àRNBERGER¬"àRGER3PARKASSENKUNDEN'ARTEN BESITZER6IELFLIEGER¬USW 



$IE¬àBLICHE¬&ORDERUNG¬LAUTET¬DANN¬DIE¬POSTALISCHE¬!DRESSEN¬DAZU¬MàSSEN¬KOM PLETT¬ZUGËNGLICH¬SEIN¬$IE¬OBIGEN¬"EISPIELE¬LASSEN¬AUCH¬OHNE¬WEITERE¬%RLËUTERUN GEN¬ HINREICHEND¬ ERKENNEN ¬ WO¬ VERMUTLICH¬ DIE¬ !NSCHRIFTEN¬ VORLIEGEN ¬ LEICHT¬ ZU¬ BESCHAFFEN¬ODER¬EBEN¬ERST¬ERHOBEN¬WERDEN¬MàSSEN -ARKTFORSCHER¬ KÚNNEN¬ DABEI¬ AUCH¬ DIE¬ (ILFE¬ VON¬ $IRECT -AILING 3PEZIALISTEN¬ IN¬ !NSPRUCH¬NEHMEN ¬DIE¬IM¬$$6¬$EUTSCHER¬$IREKTMARKETING¬6ERBAND¬E¬6¬7IES BANDEN¬ZUSAMMENGESCHLOSSEN¬SIND¬!DRESSVERLAGE¬ERFASSEN¬UND¬AKTUALISIEREN¬LAUFEND¬ !NSCHRIFTEN ¬SOG¬,ISTBROKER¬STELLEN¬!DRESSEN¬NACH¬BESTIMMTEN¬+RITERIEN¬ZUSAMMEN¬ Z¬"¬'ARTENBESITZER ¬WIEDER¬ANDERE¬HANDELN¬MIT¬&REMDADRESSEN¬+URZUM ¬IN¬DIESER¬ "RANCHE¬WIRD¬ALLES¬GEBOTEN ¬VON¬!DRESSEN¬àBER¬7ERBETEXTE¬BISHIN¬ZUR¬0APIERQUALITËT¬ UND¬ ZUR¬ &RANKIERUNG¬ %IN¬ SO¬ GRO”ES¬ !NGEBOT¬ KANN¬ ANGESICHTS¬ DER¬ -ILLIARDEN¬ %URO ¬ DIE¬JËHRLICH¬FàR¬DIE¬$IREKTWERBUNG¬AUSGEGEBEN¬WERDEN ¬NICHT¬VERWUNDERN

,IEGT¬DAS¬BENÚTIGTE¬!DRESSENMATERIAL¬VOR ¬ERFOLGT¬DIE¬!USWAHL¬EINER¬REPRËSENTA TIVEN¬3TICHPROBE¬ZUFALLSGESTEUERT¬IN¬BEKANNTER¬7EISE ¬SOFERN¬MAN¬NICHT¬n¬Z¬"¬BEI¬ EINEM¬GERINGEN¬5MFANG¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬n¬EINE¬6OLLERHEBUNG¬VORZIEHT

¬

"EFRAGUNGS +ONZEPTION

3CHRIFTLICHE¬"EFRAGUNGEN¬STELLEN¬IN¬VIELEM¬ANDERE¬!NFORDERUNGEN¬ALS¬PERSÚNLICHE¬ ODER¬AUCH¬TELEFONISCHE¬)NTERVIEWS¬!NTWORTVERWEIGERER¬GIBT¬ES¬ZWAR¬BEI¬ALLEN¬-E THODEN ¬ABER¬BEI¬SCHRIFTLICHEN¬"EFRAGUNGEN¬IST¬DAS¬0ROBLEM¬MANGELS¬PERSÚNLICHER¬ !NSPRACHE¬ BZW¬ !UFFORDERUNG¬ BESONDERS¬ GRO” ¬ DER¬ 0APIERKORB¬ SOZUSAGEN¬ SEHR¬ NAH¬$AS¬FàHRT¬DANN¬IM¬:WEIFEL¬ZU¬ERHEBLICHEN¬6ERZERRUNGEN¬DER¬3TICHPROBEN 7ELCHE¬ 'ESICHTSPUNKTE¬ SIND¬ NUN¬ BEI¬ EINEM¬ ERFOLGVERSPRECHENDEN¬ 6ORGEHEN¬ ZU¬ BERàCKSICHTIGEN )M¬0RINZIP¬SOLL¬JA¬&OLGENDES¬BEWIRKT¬WERDEN J¬ DIE¬"EREITSCHAFT¬ZUR¬"EANTWORTUNG J¬ EINE¬SORGFËLTIGE¬"EANTWORTUNG J¬ EINE¬RECHTZEITIGE¬"EANTWORTUNG 3PEZIELL¬ FàR¬ )NHALT ¬ 5MFANG¬ UND¬ &ORM¬ DES¬ &RAGEBOGENS¬ GELTEN¬ DABEI¬ FOLGENDE¬ -AXIME ¬DIE¬IN¬ETWA¬IN¬DER¬2EIHENFOLGE¬IHRER¬"EDEUTUNG¬AUFGEFàHRT¬SIND J¬ EINE¬MÚGLICHST¬INTERESSANTE¬4HEMATIK¬FàR¬DEN¬"EFRAGTEN J¬ EIN¬MÚGLICHST¬KURZER¬&RAGEBOGEN J¬ EIN¬MÚGLICHST¬uSPANNENDERh¬&RAGEBOGENAUFBAU J¬ EINE¬MÚGLICHST¬VERSTËNDLICHE¬&RAGEFOLGE¬AUCH¬OPTISCH 

J¬ MÚGLICHST¬EINFACHE¬&RAGEN J¬ MÚGLICHST¬NUR¬JANEIN !NTWORTKATEGORIEN 5NVERMEIDBAR¬IST¬VOR¬ALLEM ¬DASS¬DER¬&RAGEBOGEN¬VON¬DEN¬%MPFËNGERN¬ID2¬ZU NËCHST¬VOLLSTËNDIG¬DURCHGELESEN¬WIRD¬3TÚSST¬DIE¬4HEMATIK¬AUF¬$ESINTERESSE¬ODER¬ GAR¬ !BLEHNUNG ¬ IST¬ SEIN¬ 3CHICKSAL¬ SCHON¬ BESIEGELT¬ !UCH¬ BEI¬ DER¬ "EANTWORTUNG¬ SELBST¬KÚNNEN¬SICH¬0ROBLEM¬ERGEBEN¬EINE¬U¬5¬SINNVOLLE¬6ERSCHLEIERUNG¬VON¬:WECK¬ UND¬:IEL¬DER¬5NTERSUCHUNG¬ZU¬"EGINN¬DER¬&RAGEFOLGE ¬UM¬ETWAIGE¬0RËDISPOSITIONEN¬ ZU¬VERHINDERN ¬IST¬EBENSO¬WENIG¬ZU¬VERHINDERN¬WIE¬DIE¬GEGENSEITIGE¬"EEINFLUSSUNG¬ EINZELNER¬ &RAGEN¬ 7EITERHIN¬ LËSST¬ SICH¬ AUCH¬ NICHT¬ VERMEIDEN ¬ DASS¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ DURCH¬ 6OR ¬ UND¬ :URàCKBLËTTERN¬ IHR¬ !NTWORTVERHALTEN¬ AUF¬ DIE¬ EINZELNEN¬ &RAGEN¬ ABSTIMMEN¬6ON¬.ACHTEIL¬IST¬SCHLIE”LICH¬AUCH ¬DASS¬DIE¬MITUNTER¬GEWàNSCHTE¬3PON TANITËT¬VON¬!NTWORTEN¬HIER¬UNTERBLEIBT 0ROBLEMATISCH¬IST¬UND¬BLEIBT¬HIER¬JEDOCH¬DIE¬MANGELNDE¬!NTWORTBEREITSCHAFT¬"EI¬ DER¬$IREKTWERBUNG¬MAG¬EIN¬2àCKLAUF¬VON¬¬¬EIN¬2IESENERFOLG¬SEIN ¬FàR¬EINE¬RE PRËSENTATIVE¬3TICHPROBE¬REICHT¬EIN¬SOLCHES¬%RGEBNIS¬ABER¬BEI¬WEITEM¬NICHT¬AUS !M¬ ERFOLGVERSPRECHENSTEN¬ SIND¬ DESHALB¬ GANZ¬ GENERELL¬ SOLCHE¬ 5MFRAGEN ¬ WO¬ BEI¬ DEN¬!NGESPROCHENEN J¬ EIN¬BESONDERES¬4HEMEN )NTERESSE¬VORLIEGT J¬ FREIWILLIG¬ "EANTWORTUNGSZUSAGEN¬ EINGEGANGEN¬ WURDEN¬ Z¬"¬ BEI¬ 0ANEL %RHE BUNGEN J¬ 6EREINS ¬6ERBANDS ¬+UNDENBEZIEHUNGEN¬GENUTZT¬WERDEN¬KÚNNEN J¬ U¬5¬SOGAR¬EINE¬AMTLICHE ¬0mICHT¬ZUR¬"EANTWORTUNG¬BESTEHT 3OLCHE¬uGUTEN¬!DRESSENh¬VON¬)NTERESSIERTEN ¬%NGAGIERTEN¬UND¬-OTIVIERTEN¬SCHËT ZEN¬DIE¬-ARKTFORSCHER¬UND¬DESHALB¬LIEGT¬DER¬3CHWERPUNKT¬VON¬SCHRIFTLICHEN¬5M FRAGEN¬INZWISCHEN¬AUCH¬HIER¬Z¬"¬+UNDENZUFRIEDENHEIT 

¬

6ERSAND¬UND¬2àCKLAUF

%INE¬ WICHTIGE¬ 2OLLE¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ EINE¬ ZUFRIEDEN¬ STELLENDE¬ 2àCKLAUFQUOTE¬ SPIELT¬ DAS¬ "EGLEITSCHREIBEN¬ !NALOG¬ DEM¬ %INFàHRUNGSGESPRËCH¬ BEIM¬ )NTERVIEW¬ ZIELT¬ES¬AUF¬DIE¬+URZINFORMATION¬DER¬!DRESSATEN¬àBER¬:WECK¬UND¬7ICHTIGKEIT¬DER¬ "EFRAGUNG ¬VOR¬ALLEM¬ABER¬AUF¬DIE¬-OTIVATION¬ZUR¬"EANTWORTUNG¬HIN¬$IE¬$ISTANZ ¬ DIE¬SICH¬BEI¬DER¬SCHRIFTLICHEN¬"EFRAGUNG¬ZWISCHEN¬"EFRAGER¬UND¬"EFRAGTEM¬DURCH¬ DEN¬FEHLENDEN¬UNMITTELBAR¬PERSÚNLICHEN¬+ONTAKT¬ZWANGSLËUFIG¬EINSTELLT ¬MUSS¬ALSO¬ BRIEFLICH¬ REDUZIERT¬ WERDEN¬ )NWIEWEIT¬ IM¬ :EITALTER¬ DES¬ !DRESSENHANDELS¬ UND¬ DER¬ #OMPUTERBRIEFE¬ DIE¬ HIER¬ EINSCHLËGIGE¬ &ORDERUNG¬ NACH¬ EINER¬ uPERSÚNLICHEN¬ !N SPRACHEh¬NOCH¬GLAUBWàRDIG¬VERWIRKLICHT¬WERDEN¬KANN ¬SEI¬DAHINGESTELLT



)M¬"EGLEITSCHREIBEN¬WERDEN¬I¬D¬2¬FOLGENDE¬0UNKTE¬ANGESPROCHEN J¬ 5NTERSUCHENDE¬)NSTITUTION J¬ :WECK¬UND¬:IELSETZUNG¬DER¬"EFRAGUNG J¬ àBERZEUGENDE¬!RGUMENTE¬FàR¬DIE¬7ICHTIGKEIT¬DER¬"EFRAGUNG¬UND¬DER¬.OTWEN DIGKEIT¬DER¬"EANTWORTUNG ¬U¬5¬MIT¬!PPELLEN¬AN¬4UGENDEN ¬%MOTIONEN ¬%ITEL KEITEN¬U¬Ë J¬ %RMUNTERUNG¬ ZUR¬ SCHNELLEN¬ 2àCKSENDUNG ¬ U¬ 5¬ DURCH¬ "ELOHNUNGSVERSPRE CHEN J¬ 2àCKSENDESCHLUSSTERMIN J¬ àBERZEUGENDE¬:USICHERUNG¬VON¬6ERTRAULICHKEIT¬BZW¬!NONYMITËT J¬ $ANK¬FàR¬-ITARBEIT¬IM¬VORAUS )N¬ENTSPRECHEND¬GELAGERTEN¬&ËLLEN¬KANN¬ES¬AUCH¬FÚRDERLICH¬SEIN ¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ EIN¬ EMPFEHLENDES¬ "EGLEITSCHREIBEN¬ DES¬ !UFTRAGGEBERS ¬ )NITIATORS¬ ODER¬ &ÚRDERERS¬ DER¬ 5NTERSUCHUNG¬ BEIZUFàGEN¬ $AS¬ GIBT¬ DEM¬ !NLIEGEN¬ U¬ 5¬ MEHR¬ 'EWICHT¬ UND¬ LËSST¬n¬IM¬'EGENSATZ¬ZUR¬àBLICHEN¬0RAXIS¬IM¬KOMMERZIELLEN¬"EREICH¬n¬DEN¬"EFRAG TEN¬ERKENNEN ¬WER¬HINTER¬DER¬5NTERSUCHUNG¬STEHT¬*E¬EINSICHTIGER¬DESSEN¬!NLIEGEN ¬ UM¬SO¬MEHR¬!USKUNFTSBEREITSCHAFT¬DARF¬ERWARTET¬WERDEN )NWIEWEIT¬ DIE¬ 6ORGABE¬ EINES¬ KONKRETEN¬ uLETZTENh¬ 2àCKSENDETERMINS¬ ZUR¬ "E SCHLEUNIGUNG¬DES¬2àCKLAUFS¬ODER¬ZU¬EINER¬HÚHEREN¬!USSCHÚPFUNGSQUOTE¬BEIZUTRA GEN¬VERMAG ¬KANN¬NATàRLICH¬NICHT¬MIT¬3ICHERHEIT¬BEANTWORTET¬WERDEN¬%MPIRISCHE¬ 3TUDIEN¬LEGEN¬DIE¬6ERMUTUNG¬NAHE ¬DASS¬DIE¬6ORGABE¬EINES¬3CHLUSSTERMINS¬BEIM¬ %RST ¬ UND¬ :WEITVERSAND¬ EINEN¬ NUR¬ GERINGEN¬ POSITIVEN¬ %FFEKT¬ BESITZT¬ $IE¬ AUS SCHÚPFUNGSERHÚHENDE¬ 7IRKUNG¬ WIRD¬ U¬ 5¬ NËMLICH¬ DADURCH¬ ABGESCHWËCHT ¬ DASS¬ SËUMIGE¬ !DRESSATEN¬ NACH¬ DEM¬ 3CHLUSSTERMIN¬ KEINEN¬ !NLASS¬ ZUR¬ "EARBEITUNG¬ MEHR¬SEHEN¬ :UM¬!BSCHLUSS¬DER¬0LANUNG¬UND¬6ORBEREITUNG¬SOLLTE¬EINE¬ANGEMESSENE¬ÄBERPRà FUNG¬DER¬+ONZEPTION ¬INSBESONDERE¬EIN¬GRàNDLICHER¬4EST¬DES¬&RAGEBOGENS¬STEHEN¬ .EBEN¬ EINEM¬ 0ROBEVERSAND¬ AN¬ EINE¬ KLEINE¬ 3TICHPROBE¬ EIGNEN¬ SICH¬ BEI¬ MANCHEN¬ 0ROBLEMSTELLUNGEN¬AUCH¬PERSÚNLICHE¬)NTERVIEWS¬MIT¬DEM¬ZUM¬%INSATZ¬GELANGENDEN¬ &RAGEBOGEN !UCH¬DIE¬'ESTALTUNG¬DER¬0OSTAUSSENDUNGEN¬SELBST¬ERFORDERT¬3ORGFALT ¬VERMEINTLI CHE¬.EBENSËCHLICHKEITEN¬KÚNNEN¬HIER¬ZU¬GRAVIERENDEN¬&EHLERN¬WERDEN¬)M¬2AH MEN¬ DES¬ DIRECT MAILING¬ WERDEN¬ HIERZU¬ JA¬ ERHEBLICHE¬ !NSTRENGUNGEN¬ HINSICHTLICH¬ )DEEN¬UND¬MATERIELLEM¬!UFWAND¬BETRIEBEN ¬WIE¬INZWISCHEN¬JEDERMANN¬AUS¬SEINEM¬ "RIEFKASTENINHALT¬ ERSEHEN¬ KANN¬ !UF¬ %INZELHEITEN¬ KANN¬ IM¬ :USAMMENHANG¬ MIT¬ DEM¬ &RAGEBOGENVERSAND¬ HIER¬ VERZICHTET¬ WERDEN¬ 7ORAUF¬ ES¬ ANKOMMT ¬ DàRFTE¬ JE DOCH¬KLAR¬SEIN¬%RSTENS ¬DASS¬DIE¬!DRESSE¬STIMMT ¬ZUM¬ZWEITEN ¬DASS¬DIE¬3ENDUNG¬ 

NICHT¬BEREITS¬UNGEÚFFNET¬IM¬0APIERKORB¬LANDET¬UND¬SCHLIE”LICH ¬DASS¬DIE¬POSTALISCHE¬ 2àCKSENDUNG¬MITTELS¬&REIUMSCHLAG ¬SO¬BEQUEM¬WIE¬MÚGLICH¬GEMACHT¬WIRD $ER¬ GàNSTIGSTE¬ !USSENDETERMIN¬ LIEGT¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ GERADE¬ IN¬ DER¬ 5RLAUBSZEIT¬ ODER¬KURZ¬VOR¬7EIHNACHTEN ¬WELCHE¬7OCHENTAGE¬GEWËHLT¬WERDEN ¬SPIELT¬INZWISCHEN¬ KAUM¬NOCH¬EINE¬2OLLE¬&ÚRDERLICH¬WIRKT¬DAGEGEN ¬WENN¬MAN¬SCHNELL¬AN¬%REIGNISSE¬ ANSCHLIE”EN¬KANN ¬DIE¬DIE¬"EFRAGTEN¬ERLEBT¬HABEN¬Z¬"¬7ERKSTATTBESUCH ¬3PEZIELL¬ IN¬DER¬+UNDENZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG¬SPIELT¬DAS¬EINE¬2OLLE 7ER¬VON¬DEN¬"EFRAGTEN¬NICHT¬ANTWORTET ¬SOLLTE¬SCHRIFTLICH¬INZWISCHEN¬MEIST¬TELEFO NISCH ¬ERINNERT¬BZW¬ERNEUT¬AUFGEFORDERT¬WERDEN¬3CHRIFTLICHE¬5MFRAGEN¬ERFORDERN¬ .ACHFASS !KTIONEN ¬DARàBER¬SIND¬SICH¬ALLE¬&ACHLEUTE¬EINIG¬5NTERSCHIEDLICHE¬%R FAHRUNGEN¬BZW¬!NSICHTEN¬GIBT¬ES¬àBER¬!RT¬UND¬5MFANG¬UND¬DAS¬IST¬AUCH¬VERSTËND LICH ¬ WEIL¬ DIE¬ !NTWORTBEREITSCHAFT¬ JE¬ NACH¬ 4HEMA ¬ "EFRAGTENKREIS¬ USW¬ EBENFALLS¬ VARIIERT¬(EUTE¬BESCHRËNKT¬MAN¬SICH¬I¬D¬2¬AUF¬ZWEI¬.ACHFASS !KTIONEN ¬UND¬DAS¬ Z¬"¬IN¬FOLGENDEN¬)NTERVALLEN J¬ ERSTE¬%RINNERUNG-AHNUNG¬MIT¬ERNEUTEM¬&RAGEBOGEN¬NACH¬¬4AGEN J¬ ZWEITE¬%RINNERUNG-AHNUNG¬PER¬4ELEFON¬NACH¬WEITEREN¬¬7OCHEN 7EITERE¬ ZWEI¬ 7OCHEN¬ WIRD¬ DANN¬ NOCH¬ ZUGEWARTET ¬ NACH¬ INSGESAMT¬ ¬ 7OCHEN¬ IST¬ DAMIT¬DIE¬"EFRAGUNG¬BEENDET

¬

-EHRTHEMEN "EFRAGUNG

7IE¬IN¬DER¬"EZEICHNUNG¬ZUM¬!USDRUCK¬KOMMT ¬GEHT¬ES¬DABEI¬UM¬DAS¬!USKUNFTS BEGEHREN¬ ZU¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ 4HEMEN¬ I¬D¬ 2¬ VON¬ MEHREREN¬ !UFTRAGGEBERN ¬ DIE¬IN¬EINER¬"EFRAGUNG¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN %INE¬2EIHE¬VON¬)NSTITUTEN¬FàHRT¬EINEN¬SOLCHEN¬u/MNIBUSh¬SO¬DIE¬"EZEICHNUNG¬IM¬ &ACHJARGON ¬ALS¬STËNDIGE¬%INRICHTUNG¬IN¬REGELM˔IGEN¬!BSTËNDEN¬DURCH¬7EITGE HEND¬GENORMT¬SIND¬DESHALB¬AUCH¬!NLAGE ¬$URCHFàHRUNG¬UND¬!USWERTUNG¬SOLCHER¬ 5NTERSUCHUNGEN¬3IE¬KÚNNEN¬MàNDLICH ¬SCHRIFTLICH¬ODER¬TELEFONISCH¬DURCHGEFàHRT¬ WERDEN ¬IM¬STARKEN¬6ORDRINGEN¬IST¬DIE¬TELEFONISCHE¬!BFRAGE $IE¬3TICHPROBE¬KANN¬SICH¬IM¬0RINZIP¬AUF¬JEDEN¬NUR¬DENKBAREN¬"EFRAGTENKREIS¬ER STRECKEN¬ %S¬ GIBT¬ Z¬ "¬ u3ONDER /MNIBUSSEh¬ FàR¬ ¯RZTE¬ ODER¬ 3TEUERBERATER¬ $EN¬ 3CHWERPUNKT¬BILDEN¬JEDOCH¬6ERBRAUCHER 3TICHPROBEN ¬ALSO¬ETWA¬ALLE¬-ËNNER¬UND¬ &RAUEN¬IN¬DER¬"2$¬IM¬!LTER¬VON¬¬BIS¬¬*AHREN ¬REPRËSENTATIV¬AUSGEWËHLT¬MIT¬ EINEM¬3TICHPROBEN 5MFANG¬ZWISCHEN¬¬¬UND¬¬¬0ERSONEN¬$URCH¬"ELEGUNG¬ MEHRERER¬"EFRAGUNGSWELLEN¬KANN¬DABEI¬JEDE¬BELIEBIGE¬3TICHPROBENGRڔE¬ERREICHT¬ WERDEN



!NDERERSEITS¬LASSEN¬SICH¬INNERHALB¬DER¬"EVÚLKERUNGS 3TICHPROBE¬AUCH¬REPRËSENTA TIVE¬4EILGRUPPEN¬BEFRAGEN ¬ALSO¬Z¬"¬-àTTER ¬'ARTENBESITZER ¬6ERWENDER¬BESTIMM TER¬0RODUKTE¬ODER¬-ARKEN¬U¬Ë "EI¬EINER¬7àRDIGUNG¬DER¬6ORZàGE¬DER¬/MNIBUSBEFRAGUNG¬SIND¬IN¬!NBETRACHT¬IHRES¬ 'EWICHTS¬VORRANGIG¬WIRTSCHAFTLICHE¬'ESICHTSPUNKTE¬ANZUFàHREN¬3IE¬IST¬ZUM¬EINEN¬ RELATIV¬KOSTENGàNSTIG ¬DA¬SICH¬DIE¬%RHEBUNGS &IXKOSTEN¬AUF¬MEHRERE¬!UFTRAGGEBER¬ VERTEILEN¬ 3O¬ KOSTET¬ Z¬ "¬ IM¬ &ALLE¬ EINER¬ 2EPRËSENTATIVUMFRAGE¬ "2$ ¬ BEI¬ ¬¬ 0ERSONEN¬EINE¬GESCHLOSSENE¬&RAGE¬BIS¬¬6ORGABEN ¬CA¬¬ n¬%URO ¬EINE¬OFFENE¬ &RAGE¬ BIS¬ ¬ !NTWORTKATEGORIEN ¬ CA¬ ¬ n¬ %URO¬ $AMIT¬ IST¬ INSBESONDERE¬ AUCH¬ +LEIN ¬UND¬-ITTELBETRIEBEN¬EINE¬-ÚGLICHKEIT¬ERSCHLOSSEN ¬SPEZIELLEN¬)NFORMATIONS BEDARF¬MITTELS¬REPRËSENTATIVER¬-ASSENBEFRAGUNG¬ZU¬DECKEN¬:UM¬ANDEREN¬KÚNNEN¬ àBER¬ EINE¬ /MNIBUSBEFRAGUNG¬ %RGEBNISSE¬ RELATIV¬ RASCH¬ VORLIEGEN¬ )N¬ GàNSTIGEN¬ &ËLLEN¬ BRAUCHEN¬ ZWISCHEN¬ !UFTRAGSERTEILUNG¬ UND¬ %RGEBNISàBERGABE¬ NICHT¬ MEHR¬ ALS¬ ¬7OCHEN¬ZU¬VERSTREICHEN ¬DA¬DIE¬"EFRAGUNGEN¬JA¬REGELM˔IG¬DURCHGEFàHRT¬ WERDEN¬UND¬DIE¬ENTSPRECHENDEN¬%INRICHTUNGEN¬BESTEHEN !UCH¬METHODISCH¬BIETET¬DIE¬-EHRTHEMENBEFRAGUNG¬EINE¬2EIHE¬VON¬6ORTEILEN¬3IE¬ ERREICHT¬DURCH¬DEN¬RELATIV¬HËUFIGEN¬4HEMENWECHSEL¬VERBESSERTE¬-ÚGLICHKEITEN¬FàR¬ INDIREKTE¬ +ORRELATIONEN¬ UND¬ VERMINDERT¬ GLEICHZEITIG¬ DIE¬ 'EFAHR¬ DER¬ %NTSTEHUNG¬ VON¬0RËSENZ ¬,ERN ¬UND¬n¬IN¬GEWISSER¬(INSICHT¬n¬+ONSISTENZEFFEKTEN¬BEIM¬"EFRAG TEN¬ $IE¬ "ILDUNG¬ VON¬ %INSTELLUNGEN¬ UND¬ %RWARTUNGEN¬ IST¬ BEI¬ RASCH¬ WECHSELNDEN¬ 4HEMENKREISEN¬ ZWANGSLËUFIG¬ ERSCHWERT¬ UND¬ DIE¬ 'EFAHR¬ ENTSPRECHENDER¬ !USWIR KUNGEN¬AUF¬DIE¬!USKàNFTE¬DEMGEM˔¬GERINGER :WAR¬ DàRFTE¬ DER¬ STËNDIGE¬ 4HEMENWECHSEL¬ DAS¬ !USKUNFTSINTERESSE¬ WACH¬ HALTEN ¬ ABER¬ DEM¬ SIND¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ 'RENZEN¬ GESETZT¬ /MNIBUSBEFRAGUNGEN¬ SIND¬ I¬D¬ 2¬ZU¬LANG ¬EIN¬&RAGEBOGENUMFANG¬VON¬¬3EITEN¬IST¬BEFRAGUNGSTECHNISCH¬GESEHEN¬ EINE¬:UMUTUNG¬FàR¬DIE¬"EFRAGTEN ¬ABER¬AUCH¬FàR¬DIE¬)NTERVIEWER %IN¬ .ACHTEIL¬ DER¬ /MNIBUSBEFRAGUNG¬ SPEZIELL¬ AUS¬ DER¬ 3ICHT¬ DER¬ DURCHFàHRENDEN¬ )NSTITUTE ¬LIEGT¬DARIN ¬DASS¬DIE¬"EFRAGUNGSTHEMEN¬SO¬KOMBINIERT¬WERDEN¬MàSSEN ¬ DASS¬ KEINE¬ WECHSELSEITIGE¬ "EEINFLUSSUNG¬ STATTFINDEN¬ KANN¬ $ARAUS¬ RESULTIEREN¬ BISWEILEN¬!UFFàLL ¬BZW¬+OSTENVERTEILUNGSPROBLEME )HRE¬ NATàRLICHEN¬ !NWENDUNGSGRENZEN¬ FINDET¬ DIE¬ -EHRTHEMENUMFRAGE¬ DADURCH ¬ DASS¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ &RAGEN¬ PRO¬ EINZELNEM¬ 4HEMA¬ ZWANGSLËUFIG¬ STARK¬ BESCHRËNKT¬ SEIN¬MUSS¬5MFASSENDE¬)NFORMATIONSBEDARFE¬ZU¬SPEZIELLEN¬!NLIEGEN¬KÚNNEN¬HIER MIT¬ALSO¬NICHT¬GEDECKT¬WERDEN "IS¬ HIERHER¬ WURDEN¬ DIE¬ %RHEBUNGSMETHODEN¬ DER¬ !DHOC &ORSCHUNG¬ DARGESTELLT¬ $ABEI¬WURDE¬AUCH¬ERKENNBAR ¬WELCHER¬"EDEUTUNGSWANDEL¬SICH¬IM¬,AUFE¬DER¬*AHRE¬ IM¬EINZELNEN¬VOLLZOGEN¬HAT¬$AS¬LËSST¬SICH¬EINDRUCKSVOLL¬AUCH¬REIN¬QUANTITATIV¬DE MONSTRIEREN



$ER¬ NACHFOLGENDEN¬ 4ABELLE¬ LIEGEN¬ DIE¬ 'ESAMTZAHLEN¬ ALLER¬ VON¬ DER¬ 'F+¬ IN¬ DER¬ "UNDESREPUBLIK¬ PRO¬ *AHR¬ DURCHGEFàHRTEN¬ )NTERVIEWS¬ ZU¬ 'RUNDE¬ UND¬ ZWAR¬ PRO ZENTUAL¬AUFGESCHLàSSELT¬NACH¬DEN¬VERSCHIEDENEN¬-ETHODEN¬)M¬ *AHRESVERGLEICH¬ WERDEN¬DIE¬6ERËNDERUNGEN¬SEHR¬DEUTLICH 



 ¬

 ¬

¬

 ¬

4ELEFON #!4)

 ¬

 ¬

/NLINE

¬

 ¬

&ACE TO &ACE 0!0) PAPER¬¬PENCIL &ACE TO &ACE MIT¬,APTOPS #!0)

!BBILDUNG¬¬ ! ¬ NTEILE¬DER¬)NTERVIEWMETHODEN¬DER¬'F+¬n¬!D (OC &ORSCHUNG¬ IN¬ ¬IM¬ *AHRESVERGLEICH¬OHNE¬SCHRIFTLICHE¬"EFRAGUNGEN 

¬ 'ENERELLE¬5MFRAGEPROBLEME ¬ !USKUNFTSBEREITSCHAFT 0RIMËR %RHEBUNGEN¬SETZEN¬EINE¬ENTSPRECHENDE¬!USKUNFTSBEREITSCHAFT¬DER¬"EFRAG TEN¬ VORAUS¬ )MMERHIN¬ MàSSEN¬ DIE¬ "ETREFFENDEN¬ DAFàR¬ :EIT¬ AUFWENDEN ¬ DARàBER¬ HINAUS¬GIBT¬ES¬U¬5¬(EMMUNGEN¬UND¬6ORBEHALTE¬VERSCHIEDENSTER¬!RT ¬DIE¬àBER WUNDEN¬WERDEN¬MàSSEN $ER¬-ARKTFORSCHUNG¬INSGESAMT¬MUSS¬DESHALB¬AN¬EINER¬)MAGEPFLEGE¬IHRES¬-ETIERS¬ GELEGEN¬SEIN¬3CHLECHTE¬PERSÚNLICHE¬%RFAHRUNGEN¬UND¬NEGATIVE¬3CHLAGZEILEN¬IN¬DEN¬ -EDIEN¬KÚNNEN¬SEHR¬UNGàNSTIG¬WIRKEN ¬WIE¬ETWA¬DIE¬SEINERZEITIGE¬$ISKUSSION¬ZUR¬ 6OLKSZËHLUNG ¬INSBESONDERE¬ABER¬ZUM¬$ATENSCHUTZ 7IE¬ IST¬ ES¬ NUN¬ UM¬ DIE¬ !USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ n¬ HIER¬ SPEZIELL¬ DER¬ 0RIVATPERSONEN¬ n¬BESTELLT¬'IBT¬ES¬HEUTE¬SO¬ETWAS¬WIE¬EINE¬"EFRAGUNGSMàDIGKEIT %INSCHLËGIGE¬5NTERSUCHUNGEN¬VON¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTEN¬n¬SOZUSAGEN¬ALSO¬IN¬ EIGENER¬3ACHE¬n¬VERMITTELTEN¬DAZU¬FOLGENDE¬%INSICHTEN¬1UELLE¬'F+  J¬ $IE¬6ERBRAUCHER¬HABEN¬DURCHWEG¬RICHTIGE¬6ORSTELLUNGEN¬àBER¬3INN¬UND¬:WECK¬ DER¬-ARKT ¬UND¬-EINUNGSFORSCHUNG



J¬ )HRE¬ DURCHWEG¬ POSITIVE¬ 'RUNDHALTUNG¬ IST¬ MIT¬ EINER¬ GESUNDEN¬ 0ORTION¬ 3KEPSIS¬ VERBUNDEN J¬ )HRE¬"EREITSCHAFT¬BZW¬IHR¬)NTERESSE ¬AN¬5MFRAGEN¬MITZUWIRKEN ¬ËU”ERTEN¬ETWA¬ ¬DER¬DAZU¬"EFRAGTEN¬ERFREULICH¬HOCH¬WAREN¬DABEI¬DIE¬POSITIVEN¬!NTWORTEN¬ SOLCHER¬0ERSONEN ¬DIE¬SCHON¬EINMAL¬BEFRAGT¬WORDEN¬WAREN J¬ !LS¬BEVORZUGTE¬BZW¬BELIEBTE¬4HEMEN¬WURDEN¬VOR¬ALLEM¬GENANNT¬0OLITIK ¬+ON SUM%INKAUF ¬(AUSHALTFàHRUNG $AS¬)NFRATEST )NSTITUT¬BEFRAGTE¬ZUM¬GLEICHEN¬4HEMA¬DIE¬EIGENEN¬ )NTERVIEWER¬)N TERESSANT¬IST¬DABEI¬UA ¬WELCHE¬'RàNDE¬IHRER¬%RFAHRUNG¬NACH¬FàR¬EINE¬ENDGàLTIGE ¬ !USKUNFTSVERWEIGERUNG¬ GENANNT¬ WURDEN¬ )N¬ DER¬ 2EIHENFOLGE¬ IHRER¬ "EDEUTUNG¬ WAREN¬ES¬UA¬FOLGENDE J¬ )CH¬HABE¬KEINE¬:EIT¬OHNE¬"EGRàNDUNG  J¬ )CH¬HABE¬KEINE¬:EIT¬MIT¬"EGRàNDUNG  J¬ 7AS¬ICH¬AUCH¬SAGE ¬ES¬ËNDERT¬SICH¬JA¬DOCH¬NICHTS J¬ )CH¬GEBE¬GRUNDSËTZLICH¬KEINE¬DERARTIGEN¬!USKàNFTE J¬ 7ER¬WEI” ¬WAS¬MIT¬DEN¬!USKàNFTEN¬GESCHIEHT )NSGESAMT¬ BETRACHTET¬ IST¬ DIE¬ &ELDARBEIT¬ SCHWIERIGER¬ GEWORDEN¬ -EHR¬ ALS¬ FRàHER¬ ERFORDERN¬DIE¬)NTERVIEWS¬EINE¬VORHERIGE¬TELEFONISCHE¬6EREINBARUNG¬UND¬EBENFALLS¬ ZUGENOMMEN¬ HABE¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ "EFRAGTEN ¬ DIE¬ EIN¬ %NTGELT¬ ERWARTEN¬ 5ND¬ NICHT¬ ZULETZT¬MACHT¬DIE¬%RREICHBARKEIT¬ZUNEHMEND¬0ROBLEME¬,ËNGST¬IST¬NICHT¬MEHR ¬WIE¬ ES¬FRàHER¬SO¬SCHÚN¬HIE” ¬uIMMER¬JEMAND¬ZU¬(AUSEh¬$IE¬5RSACHEN¬LIEGEN¬EINMAL¬IN¬ DEN¬VIELEN¬3INGLE (AUSHALTEN ¬AN¬DER¬GESTIEGENEN¬"ERUFSTËTIGKEIT¬DER¬&RAUEN¬UND¬ AN¬DER¬GRڔEREN¬-OBILITËT¬D¬H¬!USHËUSIGKEIT ¬DER¬-ENSCHEN¬ALLGEMEIN )M¬'ANZEN¬KLINGT¬DAS¬NICHT¬GERADE¬POSITIV¬4ATSACHE¬IST¬DANN¬AUCH ¬DASS¬DIE¬!US KUNFTSBEREITSCHAFT¬RàCKLËUFIG¬IST¬7AREN¬VOR¬*AHREN¬NOCH¬ETWA¬¬BIS¬¬¬DER¬ PER¬ :UFALL¬ AUSGEWËHLTEN¬ 0ERSONEN¬ ZU¬ MàNDLICHEN¬ !USKàNFTEN¬ BEREIT ¬ SO¬ SIND¬ ES¬ INZWISCHEN¬ OFT¬ NUR¬ NOCH¬ ¬ ¬ ODER¬ WENIGER¬ ¯HNLICHES¬ GILT¬ FàR¬ 4ELEFONBE FRAGUNGEN¬ 7EIT¬ NIEDRIGER¬ LAGEN¬ UND¬ LIEGEN¬ I¬D¬ 2¬ DIE¬ !USSCHÚPFUNGSQUOTEN¬ BEI¬ SCHRIFTLICHEN¬ 5MFRAGEN¬ $AS¬ WAR¬ SCHON¬ IMMER¬ SO¬ !BER¬ AUCH¬ HIER¬ SCHEINT¬ DIE¬4ENDENZ¬EHER¬ABWËRTS¬GERICHTET¬$AS¬GILT¬INSBESONDERE¬FàR¬DIE¬"EVÚLKERUNG¬ VON¬'RO”STËDTEN ¬ABER¬AUCH¬FàR¬*UGENDLICHE¬UND¬TRADITIONELL¬FàR¬0ERSONEN¬MIT¬ VGLW¬NIEDRIGER¬"ILDUNG¬4OTAL¬VERALLGEMEINERN¬LASSEN¬SICH¬SOLCHE¬&ESTSTELLUNGEN¬ NATàRLICH¬NICHT ¬DENN¬DANEBEN¬GIBT¬ES¬n¬VOR¬ALLEM¬AUF¬'RUND¬INTERESSANTER¬4HE MEN¬UND¬EINES¬INTERESSIERTEN¬HOMOGENEN ¬"EFRAGTENKREISES¬n¬5NTERSUCHUNGEN¬ MIT¬ HOHEN¬ !USSCHÚPFUNGSQUOTEN¬ -ITUNTER¬ SPIELT¬ AUCH¬ DAS¬ DURCHFàHRENDE¬ )N STITUT¬SOWIE¬DER¬VERMUTETE ¬!UFTRAGGEBER¬EINE¬2OLLE¬"EKANNTE¬)NSTITUTE¬HABEN¬ EIN¬ LEICHTERES¬ %NTREE ¬ EBENSO¬ WERDEN¬ VIELFACH¬ GESELLSCHAFTSPOLITISCHE¬ UND¬ WIS 

SENSCHAFTLICHE¬ 4HEMEN¬ EHER¬ AKZEPTIERT¬ ALS¬ SOLCHE ¬ HINTER¬ DENEN¬ MAN¬ LEDIGLICH¬ uSCHNÚDEN¬+OMMERZh¬VERMUTET

¬ !USKUNFTSVERGàTUNG $ER¬ 'EDANKE ¬ DIE¬ !USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ DURCH¬ EINE¬ 6ERGàTUNG¬ ZU¬ FÚRDERN ¬ IST¬ VGLW¬NAHE¬LIEGEND¬$AS¬4HEMA¬WIRD¬SEIT¬CA¬¬*AHREN¬IN¬!BSTËNDEN¬IMMER¬WIEDER¬ UND¬KONTROVERS¬DISKUTIERT u"EANTWORTUNG¬ NUR¬ NOCH¬ GEGEN¬ "EZAHLUNGh¬ IST¬ AUS¬ HEUTIGER¬ 3ICHT¬ NOCH¬ EINE¬ SCHLIMME¬ 6ISION¬ $IE¬ 4HEORETIKER¬ FàRCHTEN¬ VERMEHRT¬ VERFËLSCHTE¬ 'EFËLLIGKEITS ANTWORTEN¬ UND¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ SEHEN¬ GANZ¬ ERHEBLICHE¬ ZUSËTZLICHE¬ +OSTEN¬ AUF¬ SICH¬ BZW¬IHRE¬!UFTRAGGEBER¬ZUKOMMEN "ISHER¬ LEBTE¬ DIE¬ 5MFRAGEFORSCHUNG¬ GANZ¬ àBERWIEGEND¬ VON¬ DER¬ 'EFËLLIGKEIT¬ DER¬ "EFRAGTEN¬ -AN¬ ZEIGTE¬ SICH¬ HILFS ¬ BZW¬ KOOPERATIONSBEREIT ¬ WAR¬ INTERESSIERT ¬ Z4¬ SOGAR¬ENGAGIERT¬UND¬AUCH¬VIELFACH¬DER¬!NSICHT ¬EINER¬GUTEN¬3ACHE¬ZU¬DIENEN $IE¬ 'RENZEN¬ DER¬ (ILFSBEREITSCHAFT¬ BZW¬ 3ELBSTLOSIGKEIT¬ SIND¬ ZWAR¬ INDIVIDUELL¬ UN TERSCHIEDLICH ¬ IRGENDWO¬ KOMMT¬ FàR¬ JEDEN¬ ABER¬ DER¬ 0UNKT ¬ WO¬ ER¬ NICHT¬ MEHR¬ MAG¬ ODER¬EBEN¬EIN¬%NTGELT¬ERWARTET¬BZW¬VERLANGT¬%INE¬LAUFENDE¬-ITARBEIT ¬WIE¬ETWA¬ DIE¬ DER¬ 0ANEL (AUSHALTE¬ VGL¬ 3¬  ¬ IST¬ DESHALB¬ BEREITS¬ SEIT¬ LANGEM¬ NICHT¬ MEHR¬ OHNE¬6ERGàTUNG¬NICHT¬UNBEDINGT¬IN¬'ELD ¬ZU¬ORGANISIEREN 7IE¬ LANGE¬ ALSO¬ DIE¬ AD HOC 5MFRAGEN¬ NOCH¬ OHNE¬ 6ERGàTUNG¬ DURCHZUFàHREN¬ SEIN¬ WERDEN ¬ IST¬ EINMAL¬ EINE¬ &RAGE¬ DES¬ )MAGES¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ ABER¬ AUCH¬ EINE¬ DER¬ZUKàNFTIGEN¬(ILFSBEREITSCHAFT¬&OLGT¬MAN¬DER¬-EINUNG ¬DASS¬"ERECHNUNG¬UND¬ %GOISMUS¬ WEITER¬ ZUNEHMEN¬ WERDEN ¬ STEHEN¬ DIE¬ #HANCEN¬ SCHLECHT¬ $AS¬ GILT¬ NICHT¬ BZW¬ WENIGER¬ FàR¬ 4ELEFONINTERVIEWS¬ ODER¬ KURZE ¬ ETWA¬  ¬ BIS¬ SEITIGE¬ SCHRIFTLICHE¬ "EFRAGUNGEN ¬SONDERN¬FàR¬DIE¬ZEITAUFWËNDIGEREN¬PERSÚNLICHEN¬)NTERVIEWS 6ERSTËNDLICHERWEISE¬ HALTEN¬ SICH¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ IN¬ DIESER¬ (INSICHT¬ ZURàCK ¬ IM¬ 7ESENTLICHEN¬ NACH¬ DER¬ $EVISE¬ uALLES¬ ANDERE ¬ ABER¬ NUR¬ KEIN¬ 'ELDh¬ %S¬ GIBT¬ DEM¬ ENTSPRECHEND¬ EIN¬ GANZES¬ !RSENAL¬ AN¬ !NREIZEN ¬ VOM¬ (ANDTUCH¬ BIS¬ ZUR¬ &LASCHE¬ 2OTWEIN ¬ VON¬ DER¬ 4EILNAHME¬ AN¬ 6ERLOSUNGEN¬ BIS¬ ZUR¬ )NSTITUTSSPENDE¬ PRO¬ )NTER VIEW¬ FàR¬ EINEN¬ GUTEN¬ :WECK¬ UND¬ n¬ BEI¬ &ACHINTERVIEWS¬ n¬ BIS¬ ZUM¬ 6ERSPRECHEN ¬ DEN¬ "EFRAGTEN¬ !USZàGE¬ ODER¬ +URZFASSUNGEN¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬ ZU KOMMEN¬ZU¬LASSEN $ER¬DAMIT¬VERBUNDENE¬!UFWAND¬UND¬5MSTAND¬WIRD¬IN¬+AUF¬GENOMMEN¬)M¬ÄB RIGEN¬IST¬DIE¬&ÚRDERUNG¬DER¬!USKUNFTSBEREITSCHAFT ¬WIE¬EINSCHLËGIGE¬5NTERSUCHUN GEN¬ZEIGEN ¬DADURCH¬OFT¬NICHT¬SO¬EINDEUTIG¬POSITIV ¬WIE¬ERHOFFT¬.ACHFASS !KTIONEN¬ LEISTEN¬MITUNTER¬DIE¬GLEICHEN¬$IENSTE



-A”GEBEND¬ FàR¬ DIESE¬ !RT¬ DES¬ 6ORGEHENS¬ DER¬ )NSTITUTE¬ IST¬ VERSTËNDLICHERWEISE ¬ DEN¬ 'EFËLLIGKEITS #HARAKTER¬ MÚGLICHST¬ LANGE¬ ZU¬ ERHALTEN ¬ DENN¬ EINE¬ GENERELLE¬ 6ERGàTUNG¬ IN¬ 'ELD¬ KËME¬ NATàRLICH¬ TEURER¬ !BER¬ NICHT¬ NUR¬ DAS ¬ SONDERN¬ AUS¬ DEN¬ ANFËNGLICHEN¬ u!NERKENNUNGSBETRËGENh¬ WàRDEN¬ SICH¬ AUF¬ $AUER¬ -ARKTPREISE¬ IM¬ 7ETTBEWERB¬DER¬)NSTITUTE¬ENTWICKELN !NSATZWEISE¬ GEHT¬ DIE¬ %NTWICKLUNG¬ BEREITS¬ IN¬ DIESE¬ 2ICHTUNG ¬ DENN¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ VERFàGEN¬INZWISCHEN¬Z¬4¬àBER¬SOG¬!CCESS¬¬:UGRIFFS 0ANEL¬IN¬'ESTALT¬EINES¬0OOLS¬ VON¬0ERSONEN ¬DIE¬SICH¬VERPFLICHTET¬HABEN ¬VON¬&ALL¬ZU¬&ALL¬AD¬HOC ¬VORNEHMLICH¬ TELEFONISCHE¬ ODER¬ SCHRIFTLICHE¬ !USKàNFTE¬ ZU¬ GEBEN¬ UND¬ DAS¬ NATàRLICH¬ GEGEN¬ 6ER GàTUNG !BER¬NATàRLICH¬IST¬DAS¬0ROBLEM¬u!USKUNFTSVERWEIGERUNGh¬AUCH¬MIT¬EINER¬"EZAH LUNG¬NICHT¬GËNZLICH¬VOM¬4ISCH ¬DENN¬ERFAHRUNGSGEM˔¬SIND¬VIELE¬-ENSCHEN¬AUCH¬ NICHT¬FàR¬Z¬"¬¬%URO¬PRO¬!USKUNFT¬FàR¬EINE¬-ITARBEIT¬ZU¬GEWINNEN ¬ZUMAL¬WENN¬ SIE¬SICH¬DAFàR¬LËNGERFRISTIG¬VERPFLICHTEN¬MàSSEN¬$IE¬SICH¬DARAUS¬ERGEBENDEN¬2E PRËSENTANZPROBLEME¬ BRAUCHEN¬ HIER¬ NUR¬ ANGEDEUTET¬ WERDEN ¬ WEIL¬ SIE¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬0ANEL &ORSCHUNG¬NOCH¬AUSFàHRLICHER¬ZUR¬3PRACHE¬KOMMEN



"¬ %RHEBUNGSVERFAHREN¬ DER¬4RACKING &ORSCHUNG ¬

7ESEN¬UND¬"EDEUTUNG

!D HOC 5NTERSUCHUNGEN¬ LIEFERN¬ IM¬ 0RINZIP¬ ZEITPUNKTBEZOGENE¬ %RGEBNISSE¬ $IE¬ !UFTRAGGEBER¬WOLLEN¬LEDIGLICH¬DEN¬3TATUS¬QUO¬ERFAHREN ¬WEIL¬DER¬ALS¬%NTSCHEIDUNGS BASIS¬FàR¬AUSREICHEND¬EMPFUNDEN¬WIRD /FT¬RICHTET¬SICH¬DAS¬)NTERESSE¬ABER¬BEVORZUGT¬ODER¬ERGËNZEND¬AUF¬6ERËNDERUNGEN¬ IM¬:EITABLAUF¬"ENÚTIGT¬WERDEN¬DEMENTSPRECHEND¬MEHRERE¬%RHEBUNGEN¬IN¬ZEITLI CHEN¬ !BSTËNDEN¬ 3OLLEN¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ UNMITTELBAR¬ VERGLEICHBAR¬ SEIN ¬ ERFORDERT¬ DIES¬EIN¬STETS¬GLEICHES¬5NTERSUCHUNGSDESIGN ,ANGZEITSTUDIEN¬ DIENEN¬ n¬ WIE¬ IN¬ DER¬ "EZEICHNUNG¬ ZUM¬ !USDRUCK¬ KOMMT¬ n¬ DER¬ %RMITTLUNG¬ LANGFRISTIGER¬ %NTWICKLUNGEN¬ %RHEBUNGSABSTËNDE¬ VON¬ DREI ¬ FàNF¬ ODER¬ MEHR¬*AHREN¬SIND¬DIE¬2EGEL :UR¬EIGENTLICHEN¬4RACKING &ORSCHUNG¬TO¬TRACK¬¬VER FOLGEN ¬NACHSPàREN ¬ZËHLEN¬ DIE¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬REGELM˔IG¬DURCHGEFàHRTEN¬%RHEBUNGEN¬ZUM¬SELBEN¬)NHALT¬ UND¬MIT¬DEMSELBEN¬%RHEBUNGSDESIGN¬5NTERSCHIEDEN¬WIRD¬HIER¬ZWISCHEN¬7ELLEN ERHEBUNGEN¬GLEICHES¬4HEMA ¬GLEICHE¬3TICHPROBE ¬UND¬0ANELERHEBUNGEN¬GLEICHES¬ 4HEMA ¬IDENTISCHE¬3TICHPROBE ¬+OMMT¬ES¬ALSO¬SPEZIELL¬DARAUF¬AN ¬MÚGLICHE¬6ER ËNDERUNGEN¬ BEI¬ DENSELBEN¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ ZU¬ ERUIEREN ¬ Z¬ "¬ àBER¬ IHRE¬ -AR KENTREUE¬BEI¬IHREN¬%INKËUFEN ¬SO¬KANN¬SOLCHES¬NUR¬DAS¬0ANEL¬LEISTEN¬2EPRËSENTATIV¬ KÚNNEN¬DAGEGEN¬BEIDE¬6ERFAHREN¬SEIN )M¬0RINZIP¬GILT¬FàR¬SOLCHE¬7IEDERHOLUNGSBEFRAGUNGEN¬IN¬VIELERLEI¬(INSICHT¬NATàRLICH¬ DAS¬'LEICHE¬WIE¬FàR¬!D HOC 5MFRAGEN ¬Z¬"¬HINSICHTLICH¬DER¬&RAGEBOGENGESTALTUNG¬ ODER¬ DER¬ +OMMUNIKATIONSWEISE¬ MàNDLICH ¬ SCHRIFTLICH ¬ TELEFONISCH ¬ 7IE¬ DIE¬ NACH FOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬ZUR¬0ANEL &ORSCHUNG¬JEDOCH¬ERKENNEN¬LASSEN ¬GIBT¬ES¬AUCH¬ EINE¬2EIHE¬VON¬"ESONDERHEITEN ¬DIE¬SICH¬EINMAL¬IM¬"EREICH¬DER¬3TICHPROBENBILDUNG¬ UND¬ ERHALTUNG¬ERGEBEN¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬AUS¬DER¬(ËUFIGKEIT¬DER¬!BFRAGEN¬MIT¬VGLW¬ RIESIGEN¬$ATENMENGEN¬$EMENTSPRECHEND¬BIETEN¬ZEITRAUMBEZOGENE¬$ATEN¬HINSICHT LICH¬!USWERTUNG¬UND¬)NTERPRETATION¬NATàRLICH¬ERHEBLICH¬MEHR¬-ÚGLICHKEITEN !LS¬ 0ANEL¬ WIRD¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ ALSO¬ EIN¬ BESTIMMTER ¬ IDENTISCHER¬ GLEICH¬ BLEIBENDER¬ +REIS¬ VON¬ !DRESSATEN¬ VERSTANDEN ¬ BEI¬ DEM¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ ZEITLICHEN¬ !BSTËNDEN¬ %RHEBUNGEN¬ ZUM¬ IM¬ 0RINZIP ¬ GLEICHEN¬ 3ACHVERHALT¬ DURCH GEFàHRT¬WERDEN¬$AS¬KANN¬SCHRIFTLICH ¬TELEFONISCH ¬U¬5¬AUCH¬MàNDLICH¬ODER¬DURCH¬ "EOBACHTUNG¬GESCHEHEN¬$ER¬%RHEBUNGSKREIS¬¬0ANELTEILNEHMER ¬RICHTET¬SICH¬NACH¬ DEM¬5NTERSUCHUNGSANLIEGEN¬UND¬DANACH ¬WELCHE¬0ERSONEN¬ODER¬)NSTITUTIONEN¬INNER HALB¬WELCHEN¬'EBIETES¬REGIONAL ¬NATIONAL ¬INTERNATIONAL ¬BEFRAGT¬WERDEN¬SOLLEN 

*E¬SCHNELLER¬SICH¬DIE¬-ËRKTE¬VERËNDERN ¬UM¬SO¬NOTWENDIGER¬WIRD¬ DEREN¬LAUFENDE¬ "EOBACHTUNG¬ $IESER¬ 5MSTAND¬ n¬ TYPISCH¬ FàR¬ DIE¬ 7IRTSCHAFT ¬ ABER¬ AUCH¬ FàR¬ VIELE¬ GESELLSCHAFTLICHE¬%NTWICKLUNGEN¬n¬HAT¬IN¬DEN¬LETZTEN¬*AHRZEHNTEN¬ZU¬EINER¬STARKEN¬ !USWEITUNG¬DER¬0ANELFORSCHUNG¬GEFàHRT !UFGRUND¬ DER¬ MEIST¬ ERHEBLICHEN¬ /RGANISATIONS ¬ UND¬ !NLAUFKOSTEN¬ SOWIE¬ DES¬ HOHEN¬ LAUFENDEN¬ !UFWANDS¬ WERDEN¬ 0ANELS¬ àBERWIEGEND¬ VON¬ GRO”EN¬ )NSTITUTEN¬ uGEFAHRENh¬3IND¬SIE¬ERST¬ERFOLGREICH¬INSTALLIERT ¬TRAGEN¬SIE¬I¬D¬2¬BETRËCHTLICH¬ZUM¬ 'ESAMTUMSATZ¬EINES¬)NSTITUTES¬BEI¬UND¬ZWAR¬EBEN¬NICHT¬FALLWEISE ¬WIE¬BEI¬DER¬!D HOC &ORSCHUNG ¬SONDERN¬FORTLAUFEND 0ANELS¬LASSEN¬SICH¬ALS¬"ETEILIGUNGS 5NTERSUCHUNGEN¬BEZEICHNEN¬VGL¬3¬ ¬DENN¬ I¬D¬2¬ !USNAHME¬ %XKLUSIVVERTRËGE ¬ LOHNEN¬ SIE¬ SICH¬ ERST ¬ WENN¬ DAFàR¬ MEHRERE¬ !UFTRAGGEBER¬ GEFUNDEN¬ WERDEN¬ *E¬ MEHR¬ SICH¬ DABEI¬ IN¬ DEN¬ LAUFENDEN¬ "EZUG¬ VON¬ 0ANEL )NFORMATIONEN¬ TEILEN ¬ UM¬ SO¬ GàNSTIGER¬ KÚNNEN¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ IHRE¬ $ATEN¬ ANBIETEN¬BZW¬MEHR¬DARAN¬VERDIENEN¬0RO¬+UNDE¬LIEGEN¬DIE¬JËHRLICHEN¬+OSTEN¬IM¬ FàNF ¬BIS¬SECHSSTELLIGEN¬%URO "EREICH %XKLUSIV¬ WERDEN¬ 0ANELS¬ EBEN¬ DANN¬ DURCHGEFàHRT ¬ WENN¬ DER¬ !UFTRAGGEBER¬ FàR¬ DIE¬6ERTRAULICHKEIT¬ENTSPRECHEND¬ZU¬ZAHLEN¬BEREIT¬IST¬ODER¬WENN¬ES¬SICH¬UM¬EINEN¬ SPEZIELL¬GEWàNSCHTEN¬:USCHNITT¬DES¬0ANELS¬HANDELT ¬DER¬ANDERWEITIG¬NICHT¬INTERES SIERT¬3OG¬+UNDENPANELS¬GEHÚREN¬ZU¬DIESER¬+ATEGORIE¬(IER¬WILL¬DER¬!UFTRAGGEBER¬ IM¬WESENTLICHEN¬!UFSCHLUSS¬DARàBER¬GEWINNEN ¬WO¬SEINE¬+UNDEN¬WELCHE¬0RODUKTE¬ AUCH¬NOCH¬ODER¬U¬5¬SOGAR¬BEVORZUGT¬EINKAUFEN %NTSCHEIDEND¬FàR¬DEN¬)NFORMATIONSWERT¬VON¬0ANELERHEBUNGEN¬SIND¬DER¬'RAD¬DER¬ 2EPRËSENTANZ ¬ DIE¬ 'ENAUIGKEIT¬ DER¬ $ATENERHEBUNG¬ UND¬ BEARBEITUNG¬ SOWIE¬ DIE¬ 3CHNELLIGKEIT ¬ IN¬ WELCHER¬ DIE¬ $ATEN¬ JEWEILS¬ VORLIEGEN¬ $IE¬ GEWËHLTEN¬ "ERICHTS PERIODEN¬ RICHTEN¬ SICH¬ DABEI¬ PRIMËR¬ NACH¬ DER¬ $YNAMIK¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSVER HËLTNISSE ¬ ABER¬ AUCH¬ NACH¬ ERHEBUNGSTECHNISCHEN¬ UND¬ KOSTENM˔IGEN¬ 'ESICHTS PUNKTEN 6ORHERRSCHEND¬ WIRD¬ WÚCHENTLICH¬ INSTITUTSSEITIG¬ BERICHTET ¬ ANSONSTEN¬ MINDESTENS¬ EINMAL¬IM¬-ONAT¬%XTREME¬GIBT¬ES¬BEI¬3AISONARTIKELN¬7INTERSPORT¬Z¬" ¬MIT¬¬BIS¬ ¬-ONATEN¬UND¬BEIM¬&ERNSEHPANEL¬TËGLICH 

¬

6ERBRAUCHERPANEL

¬

!RTEN

6ERBRAUCHERPANELS¬SIND¬ALLE¬JENE ¬BEI¬DENEN¬SICH¬DER¬+REIS¬DER¬!USKUNFTSPERSONEN¬ AUS¬,ETZTVERBRAUCHERN¬ZUSAMMENSETZT %IN¬ 6ERBRAUCHERPANEL¬ UMFASST¬ ALSO¬ ENTWEDER¬ %INZELPERSONEN¬ ODER¬ (AUSHALTE¬ $AS¬)NDIVIDUALPANEL¬WIRD¬SICH¬STETS¬DANN¬EIGNEN ¬WENN¬)NFORMATIONEN¬GEWàNSCHT¬ 

WERDEN ¬DIE¬UNMITTELBAR¬NUR¬DAS¬EINZELNE¬)NDIVIDUUM¬BETREFFEN¬Z¬"¬PERSÚNLICHER¬ "EDARF¬ AN¬ +OSMETIKA¬ ODER¬ 4ABAK %RZEUGNISSEN ¬ "EI¬ (AUSHALTSPANEL¬ STEHT¬ ENT SPRECHEND¬DIE¬"ESCHAFFUNG¬VON¬HAUSHALTSBEZOGENEN¬$ATEN¬IM¬6ORDERGRUND¬Z¬"¬ .AHRUNGSMITTELKËUFE  %INE¬WEITERE¬5NTERSCHEIDUNG¬BEZIEHT¬SICH¬AUF¬DIE¬àBER¬DAS¬0ANEL¬ZU¬UNTERSUCHEN DEN¬ 'àTERGRUPPEN¬ UND¬ DIFFERENZIERT¬ ENTSPRECHEND¬ ZWISCHEN¬ 6ERBRAUCHSGàTERN ¬ 'EBRAUCHSGàTERPANEL¬ UND¬ $IENSTLEISTUNGEN¬ $AMIT¬ IN¬ ENGEM¬ :USAMMENHANG¬ STEHT¬NATURGEM˔¬DER¬ZEITLICHE¬!BSTAND ¬IN¬DEM¬DIE¬0ANELABFRAGEN¬ERFOLGEN¬"EIM¬ 6ERBRAUCHSGàTERPANEL¬BEDINGEN¬DIE¬KURZEN¬%INKAUFSABSTËNDE¬DER¬4EILNEHMER¬EI NERSEITS¬ UND¬ DIE¬ 'RENZEN¬ DES¬ MENSCHLICHEN¬ %RINNERUNGSVERMÚGENS¬ ANDERERSEITS¬ EINEN¬RELATIV¬KURZEN¬!BFRAGERHYTHMUS¬àBLICH¬¬7OCHE ¬WËHREND¬DIE¬!BFRAGEN¬ BEIM¬'EBRAUCHSGàTERPANEL¬IN¬GRڔEREN¬)NTERVALLEN¬ERFOLGEN¬KÚNNTEN ¬WËRE¬DABEI¬ NICHT¬DAS¬0ROBLEM ¬DASS¬DIE¬$ATEN¬FàR¬DIE¬!UFTRAGGEBER¬Z¬"¬+AMERA (ERSTELLER ¬ DANN¬NICHT¬AKTUELL¬GENUG¬SIND 5MFANG¬UND¬3TRUKTUR¬DER¬0ANELS¬RICHTEN¬SICH¬IN¬ERSTER¬,INIE¬NACH¬DEN¬7àNSCHEN¬ DER¬ POTENTIELLEN ¬ !UFTRAGGEBER ¬ ABER¬ AUCH¬ NACH¬ DEN¬ IN¬ STËNDIGER¬ 6ERBESSERUNG¬ BEFINDLICHEN¬ %RHEBUNGSMÚGLICHKEITEN¬ 3CHNELLER¬ ALS¬ FRàHER¬ ËNDERN¬ SICH¬ DAHER¬ AUCH¬DIE¬0ANEL !NGEBOTE¬DER¬)NSTITUTE )M¬:ENTRUM¬STEHEN¬NATàRLICH¬DIE¬SOG¬&AST¬-OVING¬#ONSUMER¬'OODS¬&-#' ¬ALSO¬ ALLE¬0RODUKTE¬FàR¬DEN¬(AUSHALT ¬DIE¬HËUFIG¬EINGEKAUFT¬UND¬LAUFEND¬VERBRAUCHT¬WER DEN¬%INE¬3PEZIALISIERUNG¬IN¬DIESEM¬"EREICH¬SIND¬Z¬"¬SOG¬&RISCHE ¬UND¬"IOPANEL ¬ ABER¬ AUCH¬ u(EALTH¬ UND¬ "EAUTYh¬ 5NTER¬ DIE¬ .ON &OOD 7ARENGRUPPEN¬ FALLEN¬ U¬A¬ %LEKTROGERËTE ¬5NTERHALTUNGSELEKTRONIK ¬ABER¬AUCH¬"EKLEIDUNG¬3PEZIALPANEL¬ERHE BEN¬ABER¬AUCH¬DIE¬%INKËUFE¬FàR¬&ILME ¬-USIK ¬"àCHER ¬:EITSCHRIFTEN ¬3CHREIBWAREN¬ ABER¬AUCH¬DIE¬+ËUFE¬IM¬)NTERNET¬$AS¬)NDIVIDUALPANEL¬WURDE¬BEREITS¬ERWËHNT $ER¬5MFANG¬VON¬0ANELS¬RICHTET¬SICH¬NACH¬VERSCHIEDENEN¬+RITERIEN¬EINMAL¬NATàR LICH¬ NACH¬ DER¬ 'RڔE¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT ¬ DES¬ WEITEREN¬ NACH¬ DER¬ 'ENAUIGKEIT¬ 3TREUUNG¬ UND¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT ¬ UND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ DANACH ¬ WIE¬ STARK¬ UNTER GLIEDERT¬Z¬"¬GEOGRAPHISCH ¬DIE¬%RGEBNISSE¬GEWàNSCHT¬WERDEN )N¬DER¬"UNDESREPUBLIK¬REICHEN¬DIE¬GRڔTEN¬0ANEL¬AN¬DIE¬¬(AUSHALTE¬HERAN ¬ ABER¬ES¬GIBT¬AUCH¬&RAGESTELLUNGEN ¬BEI¬DENEN¬EINE¬3TICHPROBE¬VON¬WENIGE¬4AUSEND¬ FàR¬AUSREICHEND¬BEFUNDEN¬WIRD 'RO”E¬3TICHPROBEN¬WERDEN¬GEBRAUCHT ¬DAMIT¬DIE¬:AHL¬DER¬.ENNUNGEN¬¬+ËUFE ¬ PRO¬"ERICHTSZEITRAUM¬NICHT¬ZU¬KLEIN¬UND¬DAMIT¬ZU¬WENIG¬AUSSAGEFËHIG¬IST¬$AS¬GILT¬ VOR¬ALLEM¬FàR¬7ARENGRUPPEN J¬ MIT¬KLEINEM¬+ËUFERKREIS¬Z¬"¬6OGELFUTTER J¬ MIT¬STARKEN¬REGIONALEN¬$IFFERENZIERUNGEN¬Z¬"¬"IER J¬ MIT¬GRO”EN¬%INKAUFSINTERVALLEN¬WIE¬LANGLEBIGE¬'EBRAUCHSGàTER 

J¬ MIT¬ GRO”ER¬ -ARKTDYNAMIK¬ UND¬ KURZEN¬ "ERICHTSPERIODEN¬ Z¬ "¬ +AFFEE ¬ 4AFEL SCHOKOLADE¬U¬Ë  'RUNDSËTZLICH¬GILT¬DABEI J¬ JE¬LËNGER¬DIE¬"ERICHTSINTERVALLE ¬UM¬SO¬MEHR¬.ENNUNGEN ¬ABER¬AUCH¬UM¬SO¬IN AKTUELLER J¬ JE¬GRڔER¬DIE¬3TICHPROBE ¬UM¬SO¬MEHR¬.ENNUNGEN ¬ABER¬AUCH¬UM¬SO¬TEURER

¬

3TICHPROBE¬UND¬#OVERAGE

(INSICHTLICH¬DER¬3TICHPROBENBILDUNG¬KANN¬IM¬'RUNDE¬ZWAR¬AUF¬DIE¬!USFàHRUNGEN¬ IM¬+APITEL¬u!USWAHLVERFAHRENh¬UND¬HIER¬INSBESONDERE¬AUF¬DEN¬!BSCHNITT¬uMEHR STUFIGE¬ UND¬ KOMBINIERTE¬ 6ERFAHRENh¬ VGL¬ 3¬  ¬ HINGEWIESEN¬ WERDEN¬ !LLERDINGS¬ HAT¬ MAN¬ INZWISCHEN¬ LËNGST¬ DAS¬ 0RINZIP¬ UND¬ DEN¬ %HRGEIZ ¬ FAST¬ DURCHGËNGIG¬ DAS¬ REINE¬ :UFALLSPRINZIP¬ WALTEN¬ ZU¬ LASSEN¬ AUFGEGEBEN¬ -ITTLERWEILE¬ KOMMT¬ FàR¬ DIE¬ 3TICHPROBENBILDUNG¬ MEHR¬ UND¬ MEHR¬ DAS¬ 1UOTA 6ERFAHREN¬ ZUM¬ %INSATZ ¬ DAS¬ IST¬ PRAKTISCHER¬UND¬KOSTENGàNSTIGER %RFORDERLICH¬ IST¬ ALSO¬ DIE¬ +ENNTNIS¬ DER¬ 3TRUKTUR¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ ENTSPRE CHENDE¬ :AHLEN¬ LIEFERT¬ DER¬ -ICRO :ENSUS¬ DES¬ "UNDESAMTES¬ FàR¬ 3TATISTIK ¬ DIE¬ VON¬ DEN¬)NSTITUTEN¬U¬5¬NOCH¬LEICHT¬MODIFIZIERT¬WERDEN !LS¬1UOTIERUNGSMERKMALE¬BEIM¬(AUSHALTSPANEL¬GELTEN¬BEISPIELSWEISE J¬ 7OHNORT¬VON¬"UNDESLAND¬BIS¬/RTSGRڔENKLASSEN J¬ (AUSHALTSGRڔE J¬ !LTER¬DER¬HAUSHALTFàHRENDEN¬0ERSON J¬ (AUSHALTGRڔE¬NACH¬!LTER J¬ +INDER¬BIS¬¬*AHRE¬JANEIN J¬ +INDER¬BIS¬¬*AHREN¬JANEIN J¬ "ERUFSGRUPPE¬DES¬(AUPTVERDIENERS¬ERWERBSTËTIGNICHT¬ERWERBSTËTIGARBEITSLOS J¬ 3OZIALER¬3TATUS¬DES¬(AUPTVERDIENERS¬ANHAND¬DETAILLIERTER¬"ERUFSANGABE $ARAUS¬ SETZT¬ SICH¬ ALSO¬ DAS¬ 3TICHPROBENDESIGN¬ ZUSAMMEN¬ UND¬ BILDET¬ DIE¬ 3OLLVOR GABE¬FàR¬DIE¬'EWICHTUNG ¬ALSO¬DIE¬ZAHLENM˔IGE ¬ANTEILIGE¬:USAMMENSETZUNG¬DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬BZW¬n¬ENTSPRECHEND¬VERKLEINERT¬n¬DER¬3TICHPROBE $IE¬!NWERBUNG¬DER¬0ANELHAUSHALTE¬GESCHAH¬LANGE¬:EIT¬DURCH¬)NTERVIEWER¬ANHAND¬ VORGEGEBENER¬ !DRESSEN¬ AT¬ RANDOM ¬ ODER¬ 1UOTENMERKMALE¬ 1UOTAVERFAHREN ¬ 

)NZWISCHEN¬ VERSENDEN¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ GRO”E¬ -ENGEN¬ AN¬ u7ERBEBRIEFENh ¬ Z¬4¬ AUCH¬ % -AILS ¬IN¬DENEN¬DIE¬0ANEL !RBEIT¬ERKLËRT¬UND¬UM¬-ITARBEIT¬GEBETEN¬WIRD¬$IE¬ !DRESSEN¬ WERDEN¬ VON¬ SOG¬ !DRESS "ROKERN¬ BEZOGEN ¬ DIE¬ IHREN¬ GESAMTEN¬ !DRES SENBESTAND¬ NACH¬ ZAHLREICHEN¬ +RITERIEN¬ GLIEDERN¬ UND¬ LIEFERN¬ KÚNNEN ¬ Z¬"¬ NACH¬ GEOGRAPHISCHEN¬'ESICHTSPUNKTEN $ER¬2àCKLAUF ¬ALSO¬POSITIVE¬!NTWORTEN ¬BETRËGT¬ID2¬NUR¬EINIGE¬WENIGE¬0ROZENTE¬ DER¬!USSENDUNGEN $IE¬IN¬DEN¬:USAGEN¬GLEICHZEITIG¬ERBETENEN¬!NGABEN¬ZUR¬(AUSHALT #HARAKTERISTIK¬ WERDEN¬DANN¬DARAUFHIN¬àBERPRàFT ¬OB¬SIE¬INSGESAMT¬DIE¬VORAB¬JA¬FESTGELEGTEN¬1UO TEN 6OLUMINA¬ERREICHEN¬IST¬DAS¬NICHT¬DER¬&ALL ¬WERDEN¬DIE¬&EHLENDEN¬PER¬4ELEFON¬ ZUFALLSGESTEUERT ¬U¬5¬AUCH¬DURCH¬)NTERVIEWER¬AKQUIRIERT .ATàRLICH¬ LËSST¬ SICH¬ DAGEGEN¬ STETS¬ EINWENDEN ¬ DASS¬ DIE¬ SO¬ IN¬ DIE¬ 3TICHPROBE¬ GE LANGENDEN¬0ERSONEN¬BZW¬(AUSHALTE¬EBEN¬VIELLEICHT¬DOCH¬EINE¬BESTIMMTE¬3PEZIES¬ INNERHALB¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ DARSTELLEN¬ 7ER¬ àBER¬ -ONATE¬ UND¬ *AHRE¬ BEREIT¬ IST ¬ AKRIBISCH¬ SEINE¬ %INKËUFE¬ ZU¬ NOTIEREN ¬ GEHÚRT¬ VIELLEICHT¬ NICHT¬ GERADE¬ ZU¬ DEN¬ 3PONTANEN¬ODER¬5NORGANISIERTEN¬IM¬,ANDE ¬DEREN¬%INKAUFSVERHALTEN¬SOMIT¬UNBE RàCKSICHTIGT¬BLIEBE /HNEHIN¬TENDIEREN¬0ANELS¬IM¬,AUFE¬IHRES¬"ESTEHENS¬ZU¬EINER¬ZUNEHMENDEN¬u6ER QUOTUNGh ¬ WEIL¬ !USFËLLE¬ VON¬ 0ANELTEILNEHMERN ¬ DIE¬ NICHT¬ UNBETRËCHTLICH¬ SIND ¬ DURCH¬QUOTENGLEICHE¬(AUSHALTE¬ERSETZT¬WERDEN¬)M¬ÄBRIGEN¬WERDEN¬ETWAIGE¬3TICH PROBENMËNGEL¬VORHER¬STETS¬DURCH¬$OPPELUNG¬BESTIMMTER¬(AUSHALTE¬BZW¬0ERSONEN¬ AUSGEGLICHEN $IE¬"EREITSCHAFT¬ZUR¬-ITARBEIT ¬VOR¬ALLEM¬ABER¬ZUM¬$URCHHALTEN ¬FORDERT¬DEN¬!US KUNFTSPERSONEN¬EINIGES¬AB¬3O¬KANN¬ES¬NICHT¬VERWUNDERN ¬DASS¬NICHT¬NUR¬DURCH¬DIE¬ NATàRLICHEN¬ 6ERËNDERUNGEN¬ IN¬ DER¬ (AUSHALTSSTRUKTUR ¬ ETWA¬ DURCH¬ !LTERN ¬ 4OD ¬ 3CHEIDUNG¬USW¬6ERZERRUNGEN¬AUFTRETEN ¬SONDERN¬EBEN¬AUCH¬DURCH¬EINE¬NACHTRËG LICHE¬ 6ERWEIGERUNG¬ DER¬ -ITARBEIT¬ 3OLCHE¬ !USFËLLE¬ WERDEN¬ ZWAR¬ SEITENS¬ DER¬ )N STITUTE¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬%RSATZPERSONEN¬BZW¬ (AUSHALTE¬KORRIGIERT ¬WAS¬ABER¬ BEDEUTET ¬ DASS¬ NUR¬ DER¬ VERBLEIBENDE¬ 4EIL¬ n¬ DIE¬ SOG¬ DURCHLAUFENDE¬ -ASSE¬ n¬ àBER¬ EINEN¬LËNGEREN¬:EITRAUM¬WIRKLICH¬IDENTISCH¬IST¬%RFAHRUNGSGEM˔¬VERRINGERT¬SICH¬ DIESE¬JËHRLICH¬UM¬ETWA¬¬ ¬STEIGT¬ABER¬BEI¬JUNGEN¬%INPERSONENHAUSHALTEN¬AUF¬¬ BIS¬¬ &àR¬DIE¬-ITARBEIT¬AM¬0ANEL¬BIETEN¬DIE¬)NSTITUTE¬"ELOHNUNGEN¬DER¬VERSCHIEDENSTEN¬ !RT¬AN ¬Z¬"¬KOSTENLOSEN¬:EITSCHRIFTENBEZUG ¬4EILNAHME¬AN¬6ERLOSUNGEN¬U¬Ë¬ODER¬ EBEN¬EINE¬GELDLICHE¬6ERGàTUNG 5M¬ DIESER¬ NATàRLICHEN ¬ 0ANELSTERBLICHKEIT¬ ZU¬ BEGEGNEN ¬ WIRD¬ EIN¬ 0ANEL¬ I¬D¬ 2¬ MIT¬EINER¬GEWISSEN¬2ESERVE¬GEFàHRT ¬D¬H¬ES¬WIRD¬ZUSËTZLICH¬EIN¬+REIS¬VON¬(AUS HALTEN¬BZW¬0ERSONEN¬IN¬GENAU¬DER¬GLEICHEN¬7EISE¬BEFRAGT ¬AUS¬DEM¬HERAUS¬DANN¬ ENTSTEHENDE¬,àCKEN¬GEFàLLT¬WERDEN¬KÚNNEN 

!BER¬ AUCH¬ AUS¬ EINEM¬ WEITEREN¬ 'RUND¬ IST¬ ES¬ NOTWENDIG ¬ EIN¬ 0ANEL¬ KONTINUIERLICH¬ AUFZUFRISCHEN ¬INDEM¬EINE¬4EILNEHMER 2OTATION¬DURCHGEFàHRT¬WIRD¬¬KàNSTLICHE¬ 0ANELSTERBLICHKEIT ¬ 0ANELTEILNEHMER¬ SIND¬ NËMLICH¬ BESTIMMTEN¬ ,ERN ¬ UND¬ "E WUSSTSEINSPROZESSEN¬SOG¬0ANELEFFEKT ¬AUSGESETZT ¬DIE¬SIE¬GEGENàBER¬DER¬'RUND GESAMTHEIT¬ U¬ 5¬ ATYPISCH¬ WERDEN¬ LASSEN¬ $IE¬ ERFORDERLICHEN¬ "ERICHTSVORGËNGE¬ LENKEN¬GERADEZU¬AUTOMATISCH¬DIE¬!UFMERKSAMKEIT¬AUF¬DAS¬EIGENE¬+AUFVERHALTEN ¬ Z¬"¬HINSICHTLICH¬EINES¬SCHËRFEREN¬0REISBEWUSSTSEINS¬ODER¬HINSICHTLICH¬BESTIMMTER¬ !RTIKELGRUPPEN¬ $IE¬ +ALENDERMETHODE¬ VGL¬ 3¬  ¬ VERFàHRTE¬ FRàHER¬ AUCH¬ ZUR¬ VERMEINTLICHEN¬u0FLICHTh¬NACH¬6OLLSTËNDIGKEIT¬BEIM¬!USFàLLEN¬DER¬"ERICHTSBOGEN¬ $IESER¬#HECKLIST %FFEKT¬HAT¬DANN¬DAS¬VIELZITIERTE¬/VERREPORTING¬ZUR¬&OLGE¬)N¬DER¬ (OCHRECHNUNG¬DER¬0ANELDATEN¬WURDEN¬DANN¬Z¬"¬RECHNERISCH ¬FàR¬EINE¬"ERICHTS PERIODE¬ 'ESAMTUMSËTZE¬ AUSGEWIESEN ¬ DIE¬ NICHT¬ EINMAL¬ IN¬ DREI¬ *AHREN¬ ERREICHT¬ WERDEN¬ 5M¬ SOLCHE¬ 0ANNEN¬ ZU¬ VERMEIDEN ¬ àBERPRàFEN¬ DIE¬ )NSTITUTSFACHLEUTE¬ IN¬ ALLER¬2EGEL¬AUF¬'RUND¬IHRER¬%RFAHRUNG¬DIE¬$ATEN¬AUF¬0LAUSIBILITËT %S¬IST¬VON¬DAHER¬BEGRàNDET ¬DASS¬NEU¬GEWORBENE¬0ANELTEILNEHMER¬ERST¬NACH¬EINER¬GE WISSEN¬!NLAUFZEIT¬TATSËCHLICH¬IN¬DIE¬!USWERTUNG¬EINBEZOGEN¬WERDEN¬UND¬FERNER ¬DASS¬ HËUFIGE¬ ¯NDERUNGEN¬ DER¬ %RHEBUNGSUNTERLAGEN¬ HINSICHTLICH¬ &RAGESTELLUNG ¬ NACHGE FRAGTEN¬0RODUKTGRUPPEN¬U¬Ë¬MÚGLICHST¬VERMIEDEN¬WERDEN¬!US¬DEM¬GLEICHEN¬'RUND¬ IST¬AUCH¬:URàCKHALTUNG¬BEI¬GESONDERTEN¬0ANELEINFRAGEN¬VGL¬3¬ ¬GEBOTEN )NSGESAMT¬ WIRD¬ DEUTLICH ¬ DASS¬ 0ANELS¬ EINER¬ LAUFENDEN¬ +ONTROLLE¬ UND¬ "ETREUUNG¬ BEDàRFEN¬$IESE¬ERSTRECKEN¬SICH¬NICHT¬NUR¬AUF¬DAS¬"ERICHTSWESEN ¬SONDERN¬AUCH¬AUF¬ DIE¬3TICHPROBENSTRUKTUR¬UND¬DIE¬0ANELTEILNEHMER 7ENN¬ DIE¬ 3TICHPROBE¬ PROPORTIONAL¬ ANGELEGT¬ IST¬ ZUR¬ $ISPROPORTIONALITËT¬ VGL¬¬ 3¬  ¬ IST¬ DIE¬ (OCHRECHNUNG ¬ ALSO¬ DER¬ 3CHLUSS¬ VON¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ 30 ¬ AUF¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬'' ¬SEHR¬EINFACH ¬NËMLICH¬DURCH¬-ULTIPLIKATION¬DER¬3TICHPRO BEN .ENNUNGEN¬MIT¬DEM¬(OCHRECHNUNGSFAKTOR¬(2& ¬WELCHER¬WIEDERUM¬DURCH¬ DEN¬1UOTIENTEN¬AUS¬'RUNDGESAMTHEIT¬UND¬3TICHPROBE¬GEBILDET¬WIRD ¬ ¬ ¬-IO¬DT¬(AUSHALTE¬'' (2&¬¬¬ nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn¬ ¬¬ ¬ ¬ ¬¬3TICHPROBE¬30 %INKËUFE¬DER¬3TICHPROBE¬IM¬"ERICHTSZEITRAUM¬Z¬"¬ ¬MAL¬¬¬¬¬¬ %INKËUFE¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬IM¬"ERICHTSZEITRAUM¬ALSO¬RUND¬ ¬-IO 3IND¬DAMIT¬NUN¬WIRKLICH¬ALLE¬%INKËUFE¬ERFASST ¬DIE¬VON¬DEN¬6ERBRAUCHERN¬IM¬"E RICHTSZEITRAUM¬GETËTIGT¬WURDEN¬$IE¬!NTWORT¬DARAUF¬ERGIBT¬SICH¬AUS¬DER¬$EFINITION¬ DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬&àR¬EIN¬(AUSHALTPANEL¬KÚNNTE¬SIE¬LAUTEN J¬ ALLE¬PRIVATEN J¬ ALLE¬DEUTSCHEN 

J¬ ALLE¬SELBSTËNDIG¬WIRTSCHAFTENDEN¬UND¬EINKAUFENDEN J¬ ALLE¬IN¬DER¬"2$¬ANSËSSIGEN¬(AUSHALTE "EI¬ EINER¬ SO¬ DEFINIERTEN¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ UND¬ DER¬ DARAUF¬ AUFBAUENDEN¬ 3TICH PROBE¬WERDEN¬DAHER¬NUN¬KEINESWEGS¬ALLE¬PRIVATEN¬%INKËUFE¬ERFASST¬!USGEGRENZT¬ SIND¬ HIER¬ Z¬ "¬ !USLËNDERHAUSHALTE ¬ (AUSHALTE¬ Z¬ "¬ VON¬ 0FLEGEBEDàRFTIGEN ¬ FàR¬ DIE¬ ANDERE¬ 0ERSONEN¬ EINKAUFEN ¬ ABER¬ AUCH¬ 0ERSONEN¬ OHNE¬ FESTEN¬ 7OHNSITZ ¬ DER¬ u"àROKONSUMh¬ U¬ ˬ M¬ $IE¬ !USGRENZUNG¬ EX¬ DEFINITIONE¬ ERFOLGT¬ DABEI¬ MEIST¬ UN FREIWILLIG ¬PRIMËR¬WEGEN¬0ROBLEMEN¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬DER¬%RREICHBARKEIT ¬DER¬ !NWERBUNG ¬DER¬ZUVERLËSSIGEN¬-ITARBEIT¬UND¬U¬5¬AUCH¬DER¬3PRACHE¬$AS¬MACHT¬ ES¬Z¬"¬AUCH¬SO¬SCHWIERIG ¬SPEZIELLE¬!USLËNDER 0ANEL¬ZU¬INSTALLIEREN¬BZW¬AUSLËN DISCHE¬(AUSHALTE¬IN¬DIE¬BESTEHENDEN¬0ANEL¬ZU¬INTEGRIEREN $IE¬!BDECKUNG¬¬COVERAGE ¬AUSGEDRàCKT¬IN¬0ROZENTEN¬VOM¬'ESAMTVERKAUF¬EINER¬ 7ARENGRUPPE¬ZEIGT¬ALSO¬AN ¬WELCHEN¬!NTEIL¬DAS¬0ANEL¬AUSWEIST¬UND¬WIE¬VIEL¬0RO ZENT¬ DER¬ PRIVATEN¬ %INKËUFE¬ EBEN¬ NICHT¬ ERFASST¬ WERDEN¬ )NSOFERN¬ KÚNNEN¬ SICH¬ DIE¬ %INKËUFE¬AUS¬DEM¬(AUSHALTPANEL¬AUCH¬NICHT¬MIT¬DEN¬6ERKËUFEN¬DES¬%INZELHANDELS¬ DECKEN ¬DENN¬DORT¬KAUFEN¬BEKANNTLICH¬NICHT¬NUR¬DIE¬OBEN¬ERWËHNTEN ¬AUSGEGRENZ TEN¬ (AUSHALTE¬ UND¬ 0ERSONEN¬ EIN ¬ SONDERN¬ Z¬ "¬ AUCH¬ 'ASTRONOMEN ¬ +LEINGEWER BETRIEBE¬U¬Ë $ECKUNGSGLEICHHEIT¬BESTEHT¬IN¬PRAXI¬ABER¬AUCH¬DESHALB¬NICHT ¬WEIL¬I¬D¬2¬AUCH¬DIE¬ (ANDELSPANEL¬VGL¬3¬¬F ¬NUR¬EINE¬BESCHRËNKTE¬COVERAGE¬HABEN ¬DA¬MEIST¬NICHT¬ ALLE¬ %INZELHANDELSBETRIEBE¬ EINER¬ "RANCHE ¬ IN¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ UND¬ DAMIT¬ AUCH¬IN¬DIE¬3TICHPROBE¬EINBEZOGEN¬WERDEN¬KÚNNEN .ICHT¬GERADE¬SELTEN¬WERDEN¬BESTIMMTE¬3EGMENTE¬WEDER¬DURCH¬DAS¬(AUSHALT ¬NOCH¬ DURCH¬DAS¬(ANDELSPANEL¬ERFASST ¬SO¬ETWA ¬WENN¬AUSLËNDISCHE¬(AUSHALTE¬NICHT¬IM¬ (AUSHALTSPANEL ¬BEI¬!,$)¬NICHT¬IM¬(ANDELSPANEL ¬EINKAUFEN

¬

!BFRAGEMETHODEN

$IE¬ LAUFEND¬ GEFORDERTEN¬ !USKàNFTE¬ àBER¬ DIE¬ GETËTIGTEN¬ %INKËUFE¬ VERLANGEN¬ VON¬ DEN¬0ANELTEILNEHMERN¬+ORREKTHEIT¬UND¬!USDAUER¬$AS¬PERMANENTE¬"ESTREBEN¬DER¬ )NSTITUTE¬WAR¬UND¬IST¬ES¬DESHALB ¬DIESE¬6ORGËNGE¬MÚGLICHST¬EINFACH¬UND¬BEQUEM¬ZU¬ GESTALTEN ¬OHNE¬DIE¬ERFORDERLICHE¬6OLLSTËNDIGKEIT¬UND¬'ENAUIGKEIT¬ZU¬GEFËHRDEN %IN¬ "EISPIEL¬ AUS¬ DER¬ &RàHZEIT¬ DES¬ 0ANELS¬ WAR¬ DAS¬ VOR¬ ALLEM¬ IM¬ !USLAND¬ PRAKTI ZIERTE¬SOG¬DUSTBIN 0ANEL¬$IE¬LEEREN¬0ACKUNGEN¬VON¬BESTIMMTEN¬7ARENGRUPPEN¬ MUSSTEN¬DAZU¬NUR¬IN¬BESONDERE¬-àLLBEHËLTNISSE¬GEWORFEN¬WERDEN ¬DIE¬DANN¬REGEL M˔IG¬ABGEHOLT¬UND¬INHALTLICH¬AUSGEWERTET¬WURDEN¬$IE¬%NTLASTUNG¬IM¬(AUSHALT¬IST¬ HIER¬ZWAR¬FAST¬VOLLSTËNDIG ¬ABER¬DIE¬.ACHTEILE¬SIND¬ZAHLREICH¬UND¬LASSEN¬SICH¬LEICHT¬ VORSTELLEN¬ Z¬ "¬ %INKAUFSQUELLE¬ 0REIS ¬ 'EDANKLICH¬ NAHE¬ LIEGEND ¬ WEIL¬ ËHNLICH¬ BEQUEM ¬WËRE¬DAS¬3AMMELN¬UND¬%INSENDEN¬ALLER¬+ASSENZETTEL¬DAS¬SCHEITERT¬ABER¬ 

AN¬DEN¬FàR¬EINE¬STATISTISCHE¬%RFASSUNG¬ZU¬UNGENAUEN¬BZW¬UNVOLLSTËNDIGEN¬%INZEL HANDELSQUITTUNGEN )NFOLGEDESSEN¬ERFOLGTE¬DIE¬!BFRAGE¬IN¬6ERBRAUCHERPANELS¬LANGE¬:EIT¬IN¬ALLER¬2EGEL¬ SCHRIFTLICH¬ +LAR¬ STRUKTURIERTE¬ %RHEBUNGSBOGEN¬ MàSSEN¬ AUSGEFàLLT¬ UND¬ IN¬ FESTGE LEGTEN¬!BSTËNDEN¬AN¬DAS¬)NSTITUT¬RETOURNIERT¬WERDEN¬6IELFACH¬SIND¬DIE¬6ORDRUCKE¬ IN¬ EINEM¬ u+ALENDERh¬ ZUSAMMENGEFASST¬ DESHALB¬ DIARY -ETHODE ¬ !BBILDUNG¬ ¬ ZEIGT¬EINEN¬SOLCHEN¬"ERICHTSBOGEN ¬WIE¬ER¬JAHRZEHNTELANG¬VERWENDET¬WURDE $AS¬ 6ERFAHREN¬ IST¬ RECHT¬ AUFWENDIG¬ IM¬ GESAMTEN¬ (ANDLING¬ VON¬ %INTRAGUNG¬ UND¬ 0OSTVERSAND¬BIS¬HIN¬ZU¬+ONTROLLE¬DER¬"ERICHTSBÚGEN¬UND¬MANUELLER¬$ATENEINGABE¬ BEIM¬)NSTITUT 7IE¬SICH¬DIESE¬6ORGËNGE¬VEREINFACHEN ¬JA¬VIELLEICHT¬SOGAR¬uAUTOMATISIERENh¬LASSEN ¬ DARàBER¬WIRD¬NATàRLICH¬SEIT¬LANGEM¬NACHGEDACHT¬-ITTLERWEILE¬SIND¬DAZU¬DIE¬NÚTI GEN¬TECHNISCHEN¬6ORAUSSETZUNGEN¬DURCH¬DAS¬SOG¬INHOME SCANNING¬GEGEBEN )M¬0RINZIP¬VOLLZIEHT¬DABEI¬DER¬0ANELTEILNEHMER¬DEN¬MODERNEN¬+ASSIERVORGANG¬IM¬ %INZELHANDEL¬NACH ¬INDEM¬ER¬NËMLICH¬DIE¬%!. #ODIERUNG¬AUF¬DEN¬EINGEKAUFTEN¬ 0RODUKTEN¬ MIT¬ EINEM¬ ENTSPRECHENDEN¬ 'ERËT¬ ABTASTET ¬ WO¬ SIE¬ GESPEICHERT¬ UND¬ NACHTS¬àBER¬DIE¬4ELEFONLEITUNG¬VOM¬)NSTITUT¬ABGERUFEN¬WERDEN $AS¬KLINGT¬EINFACH ¬IST¬ES¬ABER¬BEILEIBE¬NICHT ¬DENN¬EINGEKAUFT¬WIRD¬JA¬BEKANNTLICH¬ IN¬ VIELEN¬ VERSCHIEDENEN¬ 'ESCHËFTEN¬ UND¬ ZU¬ UNTERSCHIEDLICHSTEN¬ 0REISEN¬ 5M¬ DIE¬ ANFALLENDEN¬)NFORMATIONEN¬àBERSPIELBAR¬UND¬UNMITTELBAR¬AUSWERTBAR¬ZU¬MACHEN ¬ MàSSEN¬ENTSPRECHENDE¬#ODIERUNGEN¬VORGENOMMEN¬WERDEN ¬NËMLICH J¬ FàR¬DIE¬%INKAUFSSTËTTE J¬ FàR¬DIE¬NICHT¬%!. CODIERTEN¬!RTIKEL UND¬ NATàRLICH¬ SIND¬ AUCH¬ DIE¬ 0REISE¬ ANZUGEBEN¬ $IE¬ 0ANELTEILNEHMER¬ MàSSEN¬ ZUR¬ .UTZUNG¬ DER¬ (ANDSCANNER¬ DAFàR¬ ENTWEDER¬ IN¬ ENTSPRECHENDEN¬ #ODE "àCHERN¬ NACHSCHLAGEN¬ ODER¬ SIE¬ KÚNNEN¬ DAFàR¬ EINEN¬ KLEINEN¬ DIALOGFËHIGEN¬ 0# ¬ EIN¬ SOG¬ ELECTRONIC¬DIARY¬BENUTZEN ¬WELCHES¬#ODE "àCHER¬àBERFLàSSIG¬MACHT $ARàBER¬ HINAUS¬ GEWINNT¬ DIE¬ $ATENERHEBUNG¬ PER¬ )NTERNET¬ AN¬ "EDEUTUNG¬ "EIM¬ SOG¬ *4 6ERFAHREN¬ WIRD¬ DER¬ %!. #ODE¬ AUF¬ DER¬ 0ACKUNG¬ MIT¬ EINEM¬ ,ESEGERËT¬ ERFASST¬ UND¬ àBER¬ DAS¬ )NTERNET¬ AN¬ DAS¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUT¬ àBERTRAGEN¬ $AS¬ )NSTITUT¬LIEFERT¬DARAUFHIN¬DIE¬!RTIKELBEZEICHUNG¬ZURàCK¬DER¬(AUSHALT¬TRËGT¬DANN¬ DIE¬-ENGE ¬DIE¬%INKAUFSSTËTTE¬UND¬DEN¬BEZAHLTEN¬0REIS¬EIN¬UND¬àBERMITTELT¬DIESE¬ $ATEN¬WIEDERUM¬ONLINE¬AN¬DAS¬)NSTITUT¬ZURàCK $IE¬0HANTASIE¬REICHT¬KAUM¬AUS ¬UM¬SICH¬DAS¬!USMA”¬AN¬6ORARBEITEN¬UND¬+OSTEN¬ FàR¬DIE¬)NSTALLATION¬SOLCHER¬0ANELS¬MIT¬IHREN¬UNGEHEUEREN¬$ATENMENGEN¬VORZUSTEL LEN¬!NALOGES¬GILT¬AUF¬'RUND¬DER¬IMMENSEN¬:AHL¬VON¬NEUEN¬UND¬VERËNDERTEN¬0RO DUKTEN¬FàR¬DIE¬SOG¬!RTIKELSTAMM 0FLEGE ¬ALSO¬DIE¬LAUFENDE¬!KTUALISIERUNG¬SOWIE¬ DIE¬%RGËNZUNG¬UND¬!BSTIMMUNG¬AUF¬EUROPËISCHER¬FàR¬,EBENSMITTEL¬I¬W¬3 ¬BZW¬ 7ELTEBENE¬FàR¬HÚHERWERTIGE¬'EBRAUCHSGàTER  

!BBILDUNG¬¬ 0ANEL "ERICHTSBOGEN 

$IE¬ 6ORTEILE¬ DES¬ INHOME SCANNING¬ GEGENàBER¬ DER¬ +ALENDERMETHODE¬ LIEGEN¬ IM¬ &OLGENDEN J¬ $IE¬%RHEBUNGS ¬UND¬ÄBERTRAGUNGSVORGËNGE¬ERFOLGEN¬SCHNELLER J¬ DAS¬GESAMTE¬3ORTIMENT¬WIRD¬ERFASST¬UND¬NICHT¬NUR¬n¬WIE¬BISHER¬n¬DIE¬%INKËUFE¬ IN¬AUSGEWËHLTEN¬7ARENGRUPPEN ¬DIE¬Z¬"¬IM¬,EBENSMITTELBEREICH¬NUR¬ETWA¬¬ ¬DER¬(AUSHALTSEINKËUFE¬AUSMACHEN J¬ DIE¬EINZELNEN¬!RTIKEL¬WERDEN¬GENAUER¬IDENTIlZIERT¬UND¬ERFASST %INE¬NOCH¬ELEGANTERE¬-ÚGLICHKEIT¬BIETEN¬DIE¬0/3¬POINT OF SALE ¬3CANNER¬0ANEL¬ -IT¬(ILFE¬EINER¬)DENTIFIKATIONSKARTE¬JEDES¬0ANELHAUSHALTS¬WERDEN¬DESSEN¬%INKËUFE¬ AN¬DEN¬+ASSEN¬AUTOMATISCH¬ERFASST¬UND¬àBERTRAGEN¬7EGEN¬DES¬ERHEBLICHEN¬ORGANI SATORISCHEN¬UND¬TECHNISCHEN¬!UFWANDS¬BESCHRËNKT¬SICH¬DER¬%INSATZ¬VORNEHMLICH¬ AUF¬SOG¬-INITESTMËRKTE

¬

%RHEBUNGSINHALTE¬UND¬ ERGEBNISSE

$IE¬ 3TANDARDABFRAGE¬ ERSTRECKT¬ SICH¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ VOM¬ )NSTITUT¬ VORGEGEBENEN¬ 7ARENGRUPPEN ¬AUF¬FOLGENDE¬!NGABEN¬SEITENS¬DER¬0ANELTEILNEHMER J¬ ¬ ¬ ¬

!RTIKEL¬ n¬ !RT¬ n¬ -ARKE(ERSTELLER¬ n¬ 0ACKUNG¬!RT6OLUMEN

J¬ 0ERIODE ¬ n¬ %INKAUFSDATUM ¬ n¬ %INKAUFSZEITRAUM

J¬ ¬ ¬ ¬

%INKAUFSFAKTS¬ n¬ :AHL-ENGE¬ n¬ %INZEL 'ESAMTPREIS¬ ¬ ¬

J¬ ¬ ¬ ¬

3EGMENT¬%INKAUFSSTËTTE n¬ /RT2EGION n¬ !RT¬"ETRIEBSTYP n¬ .AME&IRMA

"EIM¬ INHOME SCANNING¬ MITTELS¬ %!.¬ ERFOLGT¬ DABEI¬ DIE¬ %RHEBUNG¬ DER¬ 0RODUKT ANGABEN¬AUTOMATISCH¬DURCH¬DEN¬#ODE 3ONDERABFRAGEN¬KÚNNEN¬AUF¬SPEZIELLEN¬7UNSCH¬DER¬!UFTRAGGEBER¬ZUSËTZLICH¬ERFOL GEN ¬ALSO¬ETWA¬ZUSËTZLICHE¬!NGABEN¬ZU¬DEN¬0RODUKTAUSPRËGUNGEN¬&ARBE ¬3ONDER AUSSTATTUNGEN¬U¬Ë ¬ZUR¬6ERWENDUNG¬Z¬"¬'ESCHENK ¬ODER¬2EGALPLATZ 'ELEGENTLICH¬WIRD¬DIE¬3TANDARDABFRAGE¬AUCH¬MIT¬GESONDERTEN¬SOG¬0ANELEINFRAGEN¬ VERBUNDEN ¬D¬H ¬DIE¬0ANELTEILNEHMER¬WERDEN¬GEBETEN ¬ZU¬BESTIMMTEN¬4HEMEN¬WIE¬ ETWA¬ 5MWELTEINSTELLUNG ¬ %RNËHRUNGSVERHALTEN¬ USW¬ EINEN¬ GESONDERTEN¬ &RAGEBO GEN¬ AUSZUFàLLEN¬ &àR¬ 3PEZIALUNTERSUCHUNGEN¬ IST¬ DAMIT¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬ GEGEBEN ¬ SOLCHE¬ !NGABEN¬ MIT¬ DEM¬ TATSËCHLICHEN¬ +AUFVERHALTEN¬ IN¬ "EZIEHUNG¬ ZU¬ SETZEN ¬ WOBEI¬ DIESE¬ )NFORMATIONEN¬ DEN¬ 6ORTEIL¬ HABEN ¬ AUS¬ EINER¬ 1UELLE¬ ZU¬ STAMMEN¬ ¬ SINGLE SOURCE !NSATZ ¬VGL¬3¬¬F  

0ANELDATEN¬GLIEDERN¬SICH¬n¬WIE¬VORAB¬ERWËHNT¬n¬I¬D¬2¬NACH¬VIER¬$IMENSIONEN ¬DIE¬ DIE¬"EDEUTUNG¬EINER¬:AHL¬DEFINIEREN¬UND¬ZWAR¬NACH J¬ DEM¬!RTIKEL J¬ DEN¬%INKAUFSFAKTS J¬ DER¬0ERIODE J¬ DEM¬3EGMENT $ADURCH¬ LASSEN¬ SICH¬ IN¬ +OMBINATION¬ MIT¬ DEN¬ SOZIO DEMOGRAPHISCHEN¬(AUSHALTS DATEN¬MITTELS¬+REUZAUSWERTUNG¬AUCH¬DETAILLIERTE¬)NFORMATIONEN¬GEWINNEN¬WELCHE¬ %INKAUFSSTËTTEN¬ BEVORZUGEN¬ IM¬ 'EBIET¬ 89¬ DIE¬ 3INGLE (AUSHALTE¬ BEIM¬ +AUF¬ VON¬ 2ÚSTKAFFEE¬IN¬G 0ACKUNGEN  $AS¬0ANEL¬BERICHTET¬DABEI¬ZUNËCHST¬EINMAL¬àBER¬DEN¬)STZUSTAND ¬ALSO¬àBER¬DIE¬%R GEBNISSE¬DER¬BETREFFENDEN¬"ERICHTSPERIODE¬:UM¬7EITEREN¬LËSST¬SICH¬DURCH¬EINEN¬ 6ERGLEICH¬ MIT¬ DEN¬ %RGEBNISSEN¬ DER¬ 6ORPERIODEN ¬ DIE¬ -ARKTENTWICKLUNG¬ ERMIT TELN ¬ALSO¬ETWA¬HINSICHTLICH¬-ARKTANTEILSVERSCHIEBUNGEN¬ZWISCHEN¬EINZELNEN¬-AR KENPRODUKTEN ¬ 0REISEN¬ UNDODER¬ %INZELHANDELSBETRIEBSFORMEN¬ !USGESPROCHEN¬ PANELSPEZIFISCH¬ SIND¬ SCHLIE”LICH¬ DIE¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ DAS¬ %INKAUFSVERHALTEN¬ IDENTISCHER¬(AUSHALTE¬IM¬:EITVERLAUF ¬ALSO¬àBER¬VIELE¬"ERICHTSPERIODEN¬HINWEG .ACHSTEHENDE ¬FàR¬!NBIETER¬INTERESSANTE¬&RAGEN¬LASSEN¬SICH¬DADURCH¬BEANTWORTEN¬ IM¬(INBLICK¬AUF J¬ %INKAUFSINTERVALLE J¬ 3CHWACH -ITTEL )NTENSIVKËUFER¬HEAVY¬BUYERS  J¬ %RSTKËUFER7IEDERKËUFER J¬ MARKENTREUEMARKENWECHSELNDE¬+ËUFER J¬ .EBENEINANDER +ËUFER¬BZW¬ 6ERWENDER¬¬WELCHER¬-ARKEN J¬ -ARKENWECHSLER¬ZU¬'UNSTEN,ASTEN¬WELCHER¬-ARKEN  J¬ !NTEIL¬DER¬-ARKE¬AN¬DEN¬'ESAMTEINKËUFEN¬IN¬DER¬BETREFFENDEN¬7ARENGRUPPE !NALOGE¬&RAGEN¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬IN¬"EZUG¬AUF¬DIE¬ %INKAUFSSTËTTENWAHL¬UND¬DAS¬ 0REISVERHALTEN¬ BEANTWORTEN¬ UND¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ MITEINANDER¬ UND¬ MIT¬ DER¬ (AUS HALTSCHARAKTERISTIK¬VERKNàPFEN $AMIT¬ WIRD¬ ALSO¬ DAS¬ 6ERHALTEN¬ JEDES¬ EINZELNEN¬ 0ANEL (AUSHALTS¬ IM¬ :EITVERLAUF¬ TRANSPARENT ¬ WOBEI¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ DER¬ %INZELFALL¬ INTERESSIERT ¬ SONDERN¬ DIE¬ &RAGE ¬ WIE¬SICH¬Z¬"¬-ARKTANTEILSVERËNDERUNGEN¬ERKLËREN¬LASSEN¬UND¬OB¬GEWISSE¬4RENDS¬ ERKENNBAR¬WERDEN $IE¬ FOLGENDE¬ !BBILDUNG¬ ¬ GIBT¬ NOCH¬ EINMAL¬ EINEN¬ 'ESAMTàBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬ WICHTIGSTEN¬!USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN 

!USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN

3TANDARDBERICHTE n 'ESAMTMARKTGRڔEN n -ARKTANTEILE n 4EILMËRKTE s 'EBIETE s %INKAUFSSTËTTEN s 3ORTEN¬ETC n +ËUFERSTRUKTUREN n 0ACKUNGSGRڔEN !RTEN n 'ESCHMACKSRICHTUNGEN n $URCHSCHNITTSPREISE

3ONDERANALYSEN n n n n n n n n n n

%INKAUFSINTENSITËT -ARKENTREUE +UM¬+ËUFER7IEDERKËUFER "EDARFSDECKUNG +ËUFERWANDERUNG 'AIN AND ,OSS !NALYSEN %INFàHRUNGSANALYSEN !KTIONSANALYSEN +OMBINATIONSANALYSEN 0REISANALYSEN¬ %LASTIZ

!BSTËNDE n 0ROGNOSEN¬0ARFITT#OLLINS

!BBILDUNG¬¬ ,EISTUNGSSPEKTRUM¬DES¬6ERBRAUCHERPANELS

¬

"ERICHTERSTATTUNG

7IE¬ VORAB¬ ERSICHTLICH ¬ UNTERSCHEIDET¬ MAN¬ IN¬ DER¬ 0RAXIS¬ ZWISCHEN¬ 3TANDARDAUS WERTUNGEN ¬ DIE¬ JEDER¬ !UFTRAGGEBER¬ AUTOMATISCH¬ ERHËLT¬ UND¬ 3ONDERANALYSEN ¬ DIE¬ GESONDERT¬BESTELLT¬UND¬BEZAHLT¬WERDEN¬MàSSEN¬,OGISCHERWEISE¬LASSEN¬SICH¬LETZTERE¬ NUR¬AUF¬"ASIS¬DER¬DURCHLAUFENDEN¬-ASSE¬VGL¬3¬ ¬BERECHNEN $IE¬ "ERICHTERSTATTUNG¬ ERFOLGTE¬ IN¬ DER¬ 6ERGANGENHEIT¬ AUF¬ SCHRIFTLICHEM¬ 7EGE¬ )N ZWISCHEN¬ WERDEN¬ VERMEHRT¬ $ATENTRËGER¬ EINGESETZT ¬ VON¬ DENEN¬ DIE¬ !UFTRAGGEBER¬ DIE¬GEWàNSCHTEN¬)NFORMATIONEN¬ABRUFEN¬KÚNNEN¬:USËTZLICH¬WERDEN¬!NALYSEPRO GRAMME¬GEBOTEN ¬WIE¬ETWA¬DIE¬$ATENBANKSYSTEME¬).-!2+4¬%XPRESS¬DER¬'F+ ¬ ).& !#4¬7ORKSTATION¬VON¬.IELSEN ¬/RACLE¬3ALES¬!NALYSER¬ODER¬3TARTRACK .ATàRLICH¬ BESCHRËNKEN¬ SICH¬ 0ANELS¬ NICHT¬ AUF¬ DEN¬ "EREICH¬ DER¬ SCHNELL¬ DREHENDEN¬ 6ERBRAUCHSGàTER¬ &-#' ¬ SONDERN¬ ERSTRECKEN¬ SICH¬ Z¬ "¬ AUCH¬ AUF¬ HÚHERWERTIGE¬ 'EBRAUCHSGàTER ¬SEIEN¬ES¬NUN¬%LEKTRONIK 'ERËTE¬ODER¬4EXTILIEN¬MIT¬IHREN¬GRڔE REN¬+AUFINTERVALLEN¬3OG¬3PEZIAL 0ANELS¬ERUIEREN¬DAS¬+AUFVERHALTEN¬Z¬"¬HINSICHT LICHE¬ DES¬ )MPULSVERZEHRS¬ +LEINEIS ¬ 3à”IGKEITEN¬ USW ¬ ODER¬ BEOBACHTEN¬ EXKLUSIV¬ DIE¬+UNDEN¬BESTIMMTER¬&IRMEN ¬ETWA¬EINES¬6ERSANDHAUSES¬ODER¬AUCH¬DER¬0OST 0ANELS¬ LASSEN¬ SICH¬ ALSO¬ IM¬ 0RINZIP¬ àBERALL¬ DORT¬ INSTALLIEREN ¬ WO¬ EINE¬ LAUFENDE ¬ INDIVIDUELLE¬"ERICHTERSTATTUNG¬INTERESSIERT ¬ALSO¬AUCH¬BEI¬'EWERBEBETRIEBEN ¬&REI BERUFLERN ¬ NICHT KOMMERZIELLEN¬ )NSTITUTIONEN¬ )N¬ GRO”EM¬ 5MFANG¬ WIRD¬ Z¬ "¬ BEI¬ 

¯RZTEN¬ UND¬ +RANKENHËUSERN¬ DEREN¬ "EHANDLUNGS ¬ UND¬ u6ERSCHREIBE 6ERHALTENh¬ 2EZEPTE ¬ERHOBEN¬&àHRENDE¬!NBIETER¬IM¬2AHMEN¬DER¬'ESUNDHEITS ¬BZW¬0HAR MAFORSCHUNG¬SIND¬DIE¬)-3¬WELTWEIT ¬UND¬n¬MIT¬!BSTAND¬n¬DIE¬'F+¬(EALTH¬#ARE¬ 3ERVICES¬:U¬NENNEN¬IST¬NICHT¬ZULETZT¬AUCH¬DIE¬ZUNEHMENDE¬)NTERNATIONALISIERUNG¬ DER¬0ANELFORSCHUNG¬MIT¬DEM¬:IEL ¬UNMITTELBAR¬VERGLEICHBARE¬$ATEN¬n¬Z¬"¬AUS¬ALLEN¬ EUROPËISCHEN¬,ËNDERN¬n¬ZU¬GEWINNEN

¬

&ERNSEHPANEL

%IN¬6ERBRAUCHER ¬BZW¬(AUSHALTSPANEL¬SPEZIELLER¬!RT¬IST¬DAS¬&ERNSEHPANEL ¬DENN¬ HIER¬WERDEN¬IM¬2AHMEN¬DER¬&ERNSEHZUSCHAUER &ORSCHUNG¬EBEN¬KEINE¬%INKËUFE¬ER HOBEN ¬SONDERN¬DIE¬%INSCHALTQUOTEN¬UND¬ZWAR¬MITTELS¬APPARATIVER¬"EOBACHTUNG¬ $ER¬WACHSENDE¬7ETTBEWERB¬DER¬3ENDEANSTALTEN¬UM¬GUTE¬0ROGRAMME ¬ ABER¬AUCH¬ UM¬DIE¬7ERBE -ILLIARDEN¬SOWIE¬DAS¬)NFORMATIONSBEDàRFNIS¬DER¬7ERBEWIRTSCHAFT¬ VERANLASSTEN¬ EINE¬ 2EIHE¬ 3ENDER ¬ ZUSAMMENGESCHLOSSEN¬ IN¬ DER¬ u!RBEITSGEMEIN SCHAFT¬ &ERNSEHEN¬ !G& h ¬ GEMEINSAM¬ EIN¬ SOLCHES¬ 0ANEL¬ FàR¬ -ILLIONENBETRËGE¬ IN STALLIEREN¬ZU¬LASSEN $IE¬ "EOBACHTUNG¬ DES¬ &ERNSEHVERHALTENS¬ ERFOLGT¬ SEIT¬ VIELEN¬ *AHREN¬ MIT¬ (ILFE¬ DES¬ 4ELECONTROL¬8,¬FRàHER¬'F+ -ETER ¬$IESES¬-ESSGERËT¬IST¬DERZEIT¬IN¬¬¬REPRË SENTATIVEN¬DEUTSCHEN¬(AUSHALTEN¬UND¬%5 !USLËNDERHAUSHALTEN¬ALS¬:USATZGERËT¬AN¬ DAS¬&ERNSEHGERËT¬ANGESCHLOSSEN¬UND¬REGISTRIERT¬UND¬SPEICHERT¬AUTOMATISCH ¬WANN¬ DAS¬&ERNSEHGERËT¬AUF¬WELCHEM¬+ANAL¬BETRIEBEN¬WIRD¬ES¬ERFASST¬AUCH¬DEN¬"ETRIEB¬ EINES¬ 6IDEORECORDERS¬ -IT¬ (ILFE¬ EINER¬ SPEZIELLEN¬ &ERNBEDIENUNG ¬ àBER¬ DIE¬ SICH¬ DIE¬ (AUSHALTSMITGLIEDER¬ DURCH¬ $RàCKEN¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ 0ERSONENTASTE¬ ANMELDEN ¬ WENN¬SIE¬FERNSEHEN ¬IST¬ES¬MÚGLICH ¬2EICHWEITEN ¬N¬2EICHWEITEN ¬%INSCHALTQUOTEN¬ UND¬3EHBETEILIGUNGEN¬ZU¬ERMITTELN¬7ER¬WAS¬WANN¬SIEHT ¬ERFORDERT¬ZWECKS¬2EGIS TRIERUNG¬ ALSO¬ EINE¬ MÚGLICHST¬ KORREKTE¬ 4ASTENBEDIENUNG¬ 'EMESSEN¬ WERDEN¬ ALSO¬ DIE¬3EH +ONTAKTE ¬KEINESWEGS¬DAGEGEN¬DEREN¬7ERBE ¬7IRKUNG¬$IE¬SO¬GEWON NENEN¬$ATEN¬WERDEN¬JEDE¬.ACHT¬AUTOMATISCH¬àBER¬DAS¬4ELEFONNETZ¬ABGERUFEN¬UND¬ KÚNNEN¬MORGENS¬VON¬DEN¬3ENDERN¬BEREITS¬ANGEFORDERT¬WERDEN "EGRENZT¬BZW¬VERSUCHSWEISE¬ERFOLGT¬INZWISCHEN¬AUCH¬DIE¬LAUFENDE¬%RHEBUNG¬DER¬ 2ADIO .UTZUNG¬ 2ADIOCONTROL ¬ 3PRACHE¬ UND¬ 4ON¬ WERDEN¬ IN¬ KURZEN¬ !BSTËNDEN¬ VON¬EINER¬!RT¬!RMBANDUHR¬REGISTRIERT¬UND¬GESPEICHERT ¬INNERHALB¬EINIGER¬7OCHEN¬ AN¬DAS¬)NSTITUT¬RETOURNIERT¬UND¬DORT¬AUSGEWERTET¬-ITTELS¬EINER¬SOG¬-EDIA7ATCH¬ IST¬SOGAR¬DIE¬2EGISTRIERUNG¬MEHRERER¬-EDIEN¬VORGESEHEN



¬

(ANDELSPANEL¬2ETAIL¬4RACKING

¬

!RTEN

(ANDELSPANELS¬ SIND¬ %RHEBUNGEN ¬ DIE¬ BEI¬ EINEM¬ REPRËSENTATIV¬ AUSGEWËHLTEN ¬ IM¬0RINZIP¬GLEICH¬BLEIBENDEN¬+REIS¬VON¬!BSATZMITTLERN¬I¬D¬2¬%INZELHANDELS GESCHËFTEN ¬IN¬REGELM˔IGEN¬!BSTËNDEN¬àBER¬EINEN¬LËNGEREN¬:EITRAUM¬HINWEG¬ ZUM¬ IM¬ 0RINZIP¬ GLEICHEN¬ 5NTERSUCHUNGSGEGENSTAND¬ DURCHGEFàHRT¬ WERDEN¬ $AMIT¬ LIEGT¬ DER¬ BESONDERE¬ 6ORZUG¬ DER¬ (ANDELSPANELS ¬ ËHNLICH¬ WIE¬ BEIM¬ 6ER BRAUCHERPANEL ¬ IN¬ DER¬ DYNAMISCHEN¬ "ETRACHTUNG ¬ ALSO¬ DER¬ 6ERFOLGUNG¬ VON¬ 6ERËNDERUNGEN¬ UND¬ %NTWICKLUNG¬ IM¬ :EITVERLAUF¬ $ADURCH¬ WIRD¬ DIE¬ -ARKEN ARTIKEL )NDUSTRIE¬IN¬DIE¬,AGE¬VERSETZT ¬IHRE¬6ERTEILUNGSKANËLE¬$ISTRIBUTION ¬ZU¬ BEOBACHTEN¬!NDERERSEITS¬KANN¬AUCH¬DER¬(ANDEL¬SEINE¬EIGENE¬,EISTUNG¬MIT¬DEN¬ REPRËSENTATIVEN¬$ATEN¬SOFERN¬SIE¬IHM¬ZUGËNGLICH¬SIND ¬VERGLEICHEN¬UND¬SICH¬AN¬ 7ETTBEWERBERN¬MESSEN¬"ENCHMARKING  (ANDELSPANELS¬ERFORDERN¬HOHE¬)NVESTITIONEN¬UND¬VIEL¬+NOW HOW¬UND¬WERDEN¬DES HALB¬ NUR¬ VON¬ WENIGEN¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN¬ UNTERHALTEN¬ 7ELTWEIT¬ FàHREND¬ BLIEB¬HIER¬BIS¬%NDE¬DER¬ER¬*AHRE¬DIE¬!#¬.IELSEN¬#OMPANY ¬DIE¬IM¬*AHRE¬¬ IN¬DEN¬53!¬DAS¬ERSTE¬(ANDELSPANEL¬EINRICHTETE¬$EREN¬!NGEBOT¬AB¬¬IN¬DER¬ "2$ ¬ ERSTRECKT¬ SICH ¬ AUSGEHEND¬ VON¬ ,EBENSMITTELN¬ UND¬ $ROGERIEWAREN ¬ INZWI SCHEN¬AUF¬ZAHLREICHE¬WEITERE¬"RANCHEN¬UND¬"ETRIEBSFORMEN¬ (AUPTMITBEWERBER¬ UM¬ DIE¬ -ILLIONEN %TATS¬ FàR¬ (ANDELSPANEL¬ IST¬ IN¬ $EUTSCH LAND¬ SEIT¬ DEN¬ ER¬ *AHREN¬ DIE¬ 'F+¬ 3EIT¬ INZWISCHEN¬ ¬ *AHREN¬ WERDEN¬ (ANDELS PANEL¬ AUCH¬ FàR¬ 'EBRAUCHSGàTER¬ ANGEBOTEN¬ 3O¬ SEIT¬ !NFANG¬ DER¬ ER¬ *AHRE¬ VON¬ 'F+¬-ARKETING¬3ERVICES¬ALS¬WELTWEITEM¬-ARKTFàHRER¬SPEZIELL¬FàR¬ELEKTRONISCHE ¬ 'ERËTE !UF¬'RUND¬DER¬6IELFALT¬UND¬6ERSCHIEDENARTIGKEIT¬DER¬'EBRAUCHSGàTER¬KAM¬ES¬IM¬ %INZELHANDEL¬ BEKANNTLICH¬ ZUR¬ %NTWICKLUNG¬ VON¬ &ACHGESCHËFTEN¬ $IE¬ INZWISCHEN¬ ERFOLGTE¬ 3ORTIMENTS u6ERWILDERUNGh¬ BRACHTE¬ ES¬ DABEI¬ MIT¬ SICH ¬ DASS¬ BESTIMMTE¬ 7ARENGRUPPEN¬OFT¬VON¬MEHREREN¬%INZELHANDELSBRANCHEN¬GEFàHRT¬WERDEN¬7àNSCHT¬ EIN¬ (ERSTELLER ¬ ETWA¬ VON¬ +àCHENGERËTEN¬ ODER¬ 3CHREIBMASCHINEN ¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ SEINE¬ GESAMTEN¬ !BVERKËUFE¬ IM¬ %INZELHANDEL ¬ SO¬ ERFORDERT¬ DIES¬ 0ANEL $ATEN¬ AUS¬ BIS¬ ZU¬ EINEM¬ $UTZEND¬ VERSCHIEDENEN¬ %INZELHANDELSBRANCHEN¬ BZW¬ BETRIEBS FORMEN¬INCLUSIVE¬DER¬,EBENSMITTEL $ISCOUNTER¬!BBILDUNG¬¬GIBT¬EINEN¬ÄBERBLICK¬ àBER¬DAS¬DERZEITIGE¬!NGEBOT¬IM¬%LEKTRONIK 4RACKING¬DER¬'F+



"RANCHE¬UND¬"ETRIEBSFORM ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

5NTERHALTUNGSELEKTRONIK¬ %LEKTROFACHEINZELHANDEL¬ n¬ )NDEPENDENTS¬ n¬ "UYING¬'ROUPS¬ n¬ #HAINS¬ 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE¬ 7ARENHËUSER6ERSENDER¬ &OTOFACHEINZELHANDEL¬

&OTO &OTOFACHEINZELHANDEL %LEKTROFACHMËRKTE ,EBENSMITTELSUPERMËRKTE¬NUR¬BEI¬&ILMEN #OMPUTER¬3HOPS3YSTEMHËUSER¬NUR¬BEI DIGITALEN¬0RODUKTEN 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE 7ARENHËUSER6ERSENDER

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

)NFORMATIONSTECHNOLOGIE¬ "USINESS¬#HANNELS¬ n¬ 3YSTEMHËUSER¬ n¬ "àROFACHHANDEL+OPIERGERËTE ¬ ¬ SPEZIALISTEN¬ #ONSUMER¬#HANNELS¬ n¬ #OMPUTER¬3HOPS¬ n¬ %LEKTROFACHEINZELHANDEL &OTO ¬ ¬ FACHEINZELHANDEL¬ n¬ 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE n¬ 7ARENHËUSER6ERSENDER

%LEKTROKLEINGERËTE %LEKTROFACHEINZELHANDEL n¬ )NDEPENDENTS n¬ "UYING¬'ROUPS n¬ #HAINS (AUSRAT %ISENWARENFACHEINZELHANDEL 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE 7ARENHËUSER6ERSENDER /N ,INE !NBIETER

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

4ELEKOMMUNIKATION¬ "USINESS¬#HANNELS¬ n¬ 3YSTEMHËUSER¬ n¬ "àROFACHHANDEL+OPIERGERËTE ¬ ¬ SPEZIALISTEN¬ n¬ 4ELEKOMMUNIKATIONSFACHHANDEL¬ n¬ &UNKFACHHANDEL¬ #ONSUMER¬#HANNELS¬ n¬ #OMPUTER¬3HOPS n¬ %LEKTROFACHEINZELHANDEL&OTO ¬ ¬ FACHEINZELHANDEL¬ n¬ !UTORADIOSPEZIALISTEN+FZ :UBEHÚR ¬ ¬ FACHEINZELHANDEL¬ n¬ 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE¬ n¬ 7ARENHËUSER6ERSENDER¬ n¬ "AU ¬UND¬(EIMWERKERMËRKTE¬

%LEKTROGRO”GERËTE %LEKTROFACHEINZELHANDEL n¬ )NDEPENDENTS n¬ "UYING¬'ROUPS n¬ #HAINS +àCHENSPEZIALISTEN %INRICHTUNGSHËUSER 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE -OTORGARTENGERËTE 3PEZIALISTEN "AU ¬UND¬(EIMWERKERMËRKTE 6ERBRAUCHERMËRKTE## -ËRKTE 'ARTENCENTER 2ASENMËHERSPEZIALISTEN 7ARENHËUSER6ERSENDER

!BBILDUNG¬¬ %RFASSTE¬"RANCHEN¬IM¬.ON &OOD¬(ANDELS 0ANEL¬%LEKTRONIK 

¬

3TICHPROBE¬UND¬#OVERAGE

$IE¬!USWAHL¬VON¬REPRËSENTATIVEN¬3TICHPROBEN¬ERFORDERT¬EINE¬GENAUE¬+ENNTNIS¬DER¬ 'RUNDGESAMTHEITEN¬ $AS¬ 3EKUNDËRMATERIAL ¬ DAS¬ HEUTE¬ àBER¬ DEN¬ (ANDELSBEREICH¬ VORLIEGT ¬IST¬VON¬RELATIV¬HOHER¬'ENAUIGKEIT¬UND¬!KTUALITËT¬&àR¬DIE¬ABSATZRELEVAN TEN¬ 6ERKAUFSFLËCHEN ¬ 6ERTRIEBSLINIEN¬ USW¬ STEHEN¬ DIREKT¬ VOM¬ (ANDEL¬ $ATEN¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬$IES¬GILT¬NATàRLICH¬INSBESONDERE¬FàR¬DIE¬FILIALISIERTEN¬5NTERNEHMEN¬MIT¬ ENTSPRECHEND¬ZENTRALISIERTEN¬/RGANISATIONEN¬!KTUELLE¬'ESCHËFTSLISTEN¬MIT¬5MSËT ZEN¬UND¬ANDEREN¬+RITERIEN¬KÚNNEN¬HIER¬VON¬DEN¬3TATISTIKERN¬GENUTZT¬WERDEN¬%IN SCHRËNKUNG¬HINSICHTLICH¬DER¬$ETAILLIERTHEIT¬DIESER¬"ASISINFORMATIONEN¬SIND¬HEUTE¬ LEDIGLICH¬ NOCH¬ BEI¬ DEN¬ KLEINEN¬ UND¬ NICHT ORGANISIERTEN¬ (ANDELSUNTERNEHMEN¬ ZU¬ BERàCKSICHTIGEN¬!UF¬DIESE¬ENTFALLEN¬JEDOCH¬INZWISCHEN¬Z¬4¬NUR¬NOCH¬MAXIMAL¬¬ BIS¬¬¬DER¬7ARENGRUPPENUMSËTZE "EI¬DER¬LAUFENDEN¬+ONTROLLE¬DES¬0ANELS¬BEDARF¬ES¬NUR¬IN¬!USNAHMEFËLLEN¬ZUSËTZ LICHER¬)NSTITUTSUNTERSUCHUNGEN ¬WIE¬SIE¬FRàHER¬NÚTIG¬WAREN ¬UM¬DIE¬'RUNDGESAMT HEIT¬HINREICHEND¬GENAU¬UND¬AKTUELL¬DEFINIEREN¬ZU¬KÚNNEN $IE¬ 3TICHPROBENBILDUNG¬ SELBST¬ ERFOLGT¬ IN¬ ALLER¬ 2EGEL¬ GESCHICHTET¬ UND¬ DISPROPOR TIONAL¬ UNTER¬ 6ERWENDUNG¬ DES¬ 1UOTAVERFAHRENS¬ $EM¬ 1UOTAVERFAHREN¬ WIRD¬ DES HALB¬DER¬6ORRANG¬GEGEBEN ¬WEIL¬NUR¬SO¬DIE¬RELEVANTEN¬3CHICHTEN¬AUSREICHEND¬IN¬DER¬ 3TICHPROBE¬BERàCKSICHTIGT¬WERDEN¬$IE¬UMSATZBEDEUTENDEN¬'ESCHËFTE ¬Z¬"¬6ER BRAUCHERMËRKTE ¬3" 7ARENHËUSER ¬$ISCOUNTER ¬DIE¬NUMERISCH¬MEIST¬VON¬GERINGER¬ :AHL ¬ABER¬UMSATZM˔IG¬SEHR¬WICHTIG¬FàR¬EINE¬GENAUE¬-ARKTMESSUNG¬SIND ¬KÚNNEN¬ NUR¬DURCH¬DIE¬BEWUSSTE¬UND¬QUALIFIZIERTE¬!USWAHL¬HINREICHEND¬IN¬DER¬3TICHPROBE¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬FINDEN¬ $IE¬ VERGLEICHSWEISE¬ WENIGEN¬ (ANDELSGRO”UNTERNEHMEN ¬ TREFFEN¬ IN¬ DER¬ 2EGEL¬ ZENTRAL¬ EINE¬ GENERELLE¬ %NTSCHEIDUNG¬ FàR¬ IHR¬ 5NTERNEHMEN ¬ OB¬ SIE¬ DEN¬ )NSTITUTEN¬ :UGANG¬ZU¬IHREN¬5NTERNEHMENSDATEN¬ERMÚGLICHEN¬SO¬Z¬"¬%DEKA ¬2EWE ¬-ETRO ¬ 3PAR ¬-ARKANT ¬4ENGELMANN ¬3CHLECKER ¬ODER¬OB¬SIE¬SICH¬AUS¬STRATEGISCHEN¬'RàN DEN¬BEDECKT¬HALTEN¬$IE¬!USWAHL¬DER¬JEWEILIGEN¬3TICHPROBENGESCHËFTE¬HINSICHTLICH¬ 'ESCHËFTSTYP ¬ 2EGION¬ ODER¬ 5MSATZGRڔE¬ WERDEN¬ I¬ D¬ 2¬ NACH¬ DEN¬ STATISTISCHEN¬ 6ORGABEN¬ZUSAMMEN¬MIT¬DEM¬(ANDELSPARTNER¬FESTGELEGT "ESONDERER¬ %RWËHNUNG¬ BEDàRFEN¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ DIE¬ SO¬ GENANNTEN¬ .IELSEN 'EBIETE¬$ABEI¬HANDELT¬ES¬SICH¬UM¬EINE¬URSPRàNGLICH¬VON¬DER¬!#¬.IELSEN¬ #OMPANY¬VORGENOMMENE¬UND¬HEUTE¬IM¬"EREICH¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬ALLGEMEIN¬àB LICHE¬5NTERTEILUNG¬DER¬"2$¬IN¬BESTIMMTE¬'EBIETE ¬DIE¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬+ENN ZIFFERN¬ BEZEICHNET¬ WERDEN¬ $ANEBEN¬ GIBT¬ ES¬ NOCH¬ 'ROB 5NTERTEILUNGEN¬ NACH¬ SOG¬ 3TANDARD 2EGIONEN¬.ORD3àD ¬7EST/ST ¬UND¬NACH¬"ALLUNGSRËUMEN¬Z¬"¬2UHR GEBIET¬ODER¬DAS¬'EBIET¬(ALLE,EIPZIG ¬U¬5¬AUCH¬REGIONALE¬5NTERGLIEDERUNGEN



!BBILDUNG¬¬2EGIONALSTRUKTUREN¬IN¬$EUTSCHLAND¬NACH¬.IELSEN )NSBESONDERE¬ BEI¬ REGIONALSPEZIFISCHEM¬ .ACHFRAGEVERHALTEN¬ ETWA¬ BEI¬ "IER ¬ 4EE ¬ WERDEN¬SPEZIELLE¬'EBIETSABGRENZUNGEN¬NÚTIG $IE¬.OTWENDIGKEIT¬EINER¬DISPROPORTIONALEN¬!USWAHL¬ERKLËRT¬SICH¬AUS¬DER¬ERHEBLI CHEN¬$ISKREPANZ¬ZWISCHEN¬DEM¬REIN¬NUMERISCHEN¬!NTEIL¬UND¬DEM¬5MSATZGEWICHT¬ DER¬ EINZELNEN¬ (ANDELSBETRIEBE¬ IN¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ 7ENN¬ ALSO¬ Z¬ "¬ ¬ ¬ ALLER¬'ESCHËFTE¬EINER¬"RANCHE¬AM¬'ESAMTUMSATZ¬DER¬"RANCHE¬LEDIGLICH¬MIT¬¬¬ ¬GEWICHTET ¬BETEILIGT¬SIND ¬DIE¬RESTLICHEN¬¬¬DAGEGEN¬MIT¬¬ ¬SO¬FËNDEN¬BEI¬ EINER¬PROPORTIONALEN¬3TICHPROBE¬DIE¬LETZTEREN¬NICHT¬DIE¬IHNEN¬GEBàHRENDE¬"ERàCK SICHTIGUNG¬ $ESHALB¬ ERFOLGT¬ DIE¬ 3CHICHTUNG¬ NACH¬ DER¬ UMSATZM˔IGEN¬ "EDEUTUNG¬ DER¬(ANDELSBETRIEBE¬VGL¬DAS¬"EISPIEL¬VON¬!BBILDUNG¬ ¬3¬  %IN¬0ROBLEM¬STELLT¬DIE¬6ORGABE¬DER¬1UOTIERUNGSMERKMALE¬DAR¬$IESE¬Z¬"¬5M SATZGRڔENKLASSE ¬STEHEN¬STELLVERTRETEND¬FàR¬EINE¬2EIHE¬NICHT QUOTIERTER¬-ERKMALE¬ WIE¬+UNDENGRUPPEN ¬3ORTIMENTSINHALTE¬USW ¬SO¬DASS¬UNTERSTELLT¬WIRD¬BZW¬WERDEN¬ MUSS ¬DASS¬EINE¬HOHE¬+ORRELATION¬ZWISCHEN¬QUOTIERTEN¬UND¬NICHT QUOTIERTEN¬-ERK MALEN¬BESTEHT !UCH¬BEI¬(ANDELSPANELS¬STELLT¬SICH¬DAS¬LEIDIGE¬UND¬DEM¬,ESER¬BEREITS¬BEKANNTE¬0RO BLEM¬DER¬UNVOLLSTËNDIGEN¬ -ARKTABDECKUNG¬ COVERAGE ¬:UM¬EINEN¬KÚNNEN¬NICHT¬ 

ALLE¬FàR¬EIN¬0RODUKT¬IN¬!NSPRUCH¬GENOMMENEN¬!BSATZKANËLE¬ERFASST¬WERDEN¬3O¬ FALLEN¬BEIM¬%INZELHANDELSPANEL¬ZUM¬ERSTEN¬DIE¬"EZIEHUNGSKËUFE¬DER¬6ERBRAUCHER¬ Z¬"¬BEIM¬'RO”HANDEL ¬AB¬&ABRIK ¬ZWANGSLËUFIG¬AUS¬DER¬%RHEBUNG¬$ES¬WEITEREN¬ DER¬(ANDWERKS (ANDEL¬WIE¬"ËCKER ¬-ETZGER ¬&RISÚRE ¬DER¬AMBULANTE¬SOWIE¬DER¬ 6ERSANDHANDEL ¬DER¬!UTOMATENVERTRIEB¬UND¬DIE¬)NTERNET 6ERKËUFE 5MGEKEHRT¬ MUSS¬ U¬ 5¬ DARAUF¬ VERZICHTET¬ WERDEN ¬ JEDEM¬ !BWANDERN¬ BESTIMMTER¬ 'àTERGRUPPEN¬ IN¬ NEUE ¬ NICHT¬ ERFASSTE¬ 6ERTEILERSTELLEN¬ DURCH¬ EINE¬ ENTSPRECHENDE¬ %RWEITERUNG¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬2ECHNUNG¬ZU¬TRAGEN¬.ICHT¬ZULETZT¬AUS¬DIESEM¬ 'RUND¬ ERKLËRT¬ SICH¬ DIE¬ ZUNEHMENDE¬ !NZAHL¬ VON¬ (ANDELSPANELS¬ :UM¬ ANDEREN¬ WIRD¬EINE¬VOLLSTËNDIGE¬COVERAGE¬UND¬DAMIT¬DIE¬2EPRËSENTANZ¬DER¬3TICHPROBE¬DURCH¬ 4EILNAHMEVERWEIGERUNGEN¬ ODER¬ !USFËLLE¬ ERHEBLICH¬ EINGESCHRËNKT ¬ VOR¬ ALLEM ¬ WENN¬ SICH¬ DIESE¬ NICHT¬ GLEICHM˔IG¬ àBER¬ DIE¬ GESAMTE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ VERTEILEN ¬ SONDERN¬SICH¬AUF¬BESTIMMTE¬'RUPPEN¬KONZENTRIEREN¬"ESONDERS¬INS¬'EWICHT¬FALLEN¬ HIER¬DIE¬4EILNAHMEVERWEIGERUNGEN¬GRڔERER¬(ANDELSGRUPPEN ¬DIE¬SICH¬PRIMËR¬AUS¬ DEM¬5MSTAND¬ERKLËREN ¬DASS¬DIESE¬KEINEN¬%INBLICK¬IN¬IHRE¬'ESCHËFTSPRAXIS¬DULDEN¬ WOLLEN¬3O¬FEHLEN¬BEI¬IMMER¬MEHR¬7ARENGRUPPEN¬VOR¬ALLEM¬DIE¬!BVERKËUFE¬VON¬ !,$) ¬,IDL ¬U¬A¬$IESE¬SIND¬ALSO¬NUR¬DURCH¬(AUSHALTSPANEL¬ZU¬ERUIEREN¬&àR¬DIE¬ "EZIEHER¬VON¬(ANDELSPANEL )NFORMATIONEN¬IST¬ES¬ALSO¬VON¬GRO”ER¬7ICHTIGKEIT ¬DIE¬ -ARKTABDECKUNG¬DER¬UNTERSUCHTEN¬7ARENGRUPPEN¬ZU¬KENNEN $IE¬!NWERBUNG¬DER¬3TICHPROBENGESCHËFTE¬ERFOLGT¬BEI¬KLEINEREN¬'ESCHËFTEN¬DURCH¬ DIE¬ !U”ENDIENSTMITARBEITER¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ &ILIALGESCHËFTE¬ UND¬ 'ESCHËFTE ¬ DIE¬ GRڔEREN¬ (ANDELSORGANISATIONEN¬ ANGEHÚREN ¬ WERDEN¬ DEN¬ -ARKT FORSCHUNGSINSTITUTEN¬I¬D¬2¬ENTSPRECHEND¬DER¬1UOTENVORGABE¬VON¬DEN¬JEWEILIGEN¬ (ANDELSZENTRALEN¬BENANNT -IT¬ DEN¬ AUSGEWËHLTEN¬ UND¬ ZUR¬ -ITARBEIT¬ BEREITEN¬ 5NTERNEHMEN¬ WERDEN¬ ENT SPRECHENDE¬ 6ERTRËGE¬ ABGESCHLOSSEN¬ $ER¬ (ANDELSBETRIEB¬ VERPFLICHTET¬ SICH¬ ZUR¬ -ITWIRKUNG¬UND¬"EREITSTELLUNG¬VON¬5NTERLAGEN¬àBER¬EINEN¬BESTIMMTEN¬:EITRAUM ¬ WËHREND¬ DAS¬ )NSTITUT¬ DIE¬ :AHLUNG¬ VON¬ %RHEBUNGSGEBàHREN¬ UND¬ DIE¬ ,IEFERUNG¬ BESTIMMTER¬ -ARKETINGINFORMATIONEN ¬ Z¬"¬ DIE¬ )NVENTURAUFLISTUNG¬ DES¬ JEWEILIGEN¬ 3TICHPROBENGESCHËFTES ¬ (ANDELSMITTEILUNGEN ¬ (ALBJAHRESBERICHTE¬ ODER¬ DIE¬ -ÚG LICHKEIT¬ZUR¬4EILNAHME¬AN¬3EMINAREN¬ALS¬'EGENLEISTUNG¬ZUSAGT

¬

%RHEBUNGSMETHODEN¬UND¬ INHALTE

$IE¬ %RHEBUNG¬ DER¬ "ASISDATEN¬ ERFOLGTE¬ BEIM¬ (ANDELSPANEL¬ FRàHER¬ DURCHWEG¬ MITTELS¬KÚRPERLICHER¬)NVENTUR¬IN¬DEN¬3TICHPROBENGESCHËFTEN¬UND¬ZWAR¬DURCH¬FEST¬ ANGESTELLTE¬UND¬GESCHULTE¬)NSTITUTS -ITARBEITER¬I¬D¬2¬IM¬:WEIMONATS 2HYTHMUS ¬ JEDOCH¬ VARIIEREN¬ DIE¬ )NTERVALLE¬ STARK¬ JE¬ NACH¬ +AUFHËUFIGKEIT¬ IN¬ DEN¬ 7ARENGRUP PEN



%RMITTELT¬ WERDEN¬ BZW ¬ WURDEN¬ NEBEN¬ DEN¬ Z:T¬ GEFORDERTEN¬ 0REISEN¬ VOR¬ ALLEM¬ DIE¬!BVERKËUFE¬IN¬DER¬"ERICHTSPERIODE¬UND¬DAS¬ERFORDERT¬n¬SOFERN¬KEINE¬ANDEREN¬ -ÚGLICHKEITEN¬ BESTEHEN¬ n¬ EINE¬ 2EIHE¬ VON¬ !RBEITSSCHRITTEN ¬ DIE¬ ANHAND¬ VON¬ ,IE FERSCHEINEN ¬ 2ECHNUNGEN¬ UND¬ ZUNEHMEND¬ AUS¬ $ATENTRËGERN¬ DES¬ (ANDELS¬ DANN¬ FOLGENDE¬2ECHNUNG¬ERLAUBEN ¬ )NVENTURERGEBNIS¬DER¬7ARENBESTËNDE¬ZU¬0ERIODENBEGINN ¬ ¬2EGISTRIERUNG¬ DER¬ %INKËUFE¬ 7ARENZUGËNGE ¬ IN¬ DER¬ "ERICHTSPERIODE¬ ANHAND¬ VON¬,IEFERSCHEINEN¬ODER¬2ECHNUNGEN ¬ )NVENTURERGEBNIS¬DER¬7ARENBESTËNDE¬ZUM¬0ERIODENENDE ¬ !B 6ERKËUFE¬INNERHALB¬DER¬0ERIODE¬MENGENM˔IG $ARàBER¬HINAUS¬KÚNNEN¬NOCH¬3ONDERERHEBUNGEN¬VORGENOMMEN¬WERDEN¬WIE J¬ VERWENDETES¬$ISPLAYMATERIAL J¬ 4EILNAHME¬AN¬!KTIONEN J¬ 0RODUKTPLATZIERUNG¬EINFACHMEHRFACH¬USW J¬ ,AGERmËCHENAUFTEILUNG J¬ 2EGALmËCHENAUFTEILUNG J¬ 0RODUKTFRISCHEDATEN¬USW 'ENAUE¬ %RGEBNISSE¬ WàRDEN¬ EIGENTLICH¬ VORAUSSETZEN ¬ DASS¬ ALLE¬ 3TICHPROBEN GESCHËFTE¬AM¬GLEICHEN¬4AG¬UND¬IM¬GLEICHEN¬2HYTHMUS¬BESUCHT¬WERDEN¬$AS¬LËSST¬ SICH¬ABER¬WEDER¬ORGANISATORISCH¬DURCHFàHREN¬NOCH¬KOSTENM˔IG¬VERTRETEN 5M¬ DENNOCH¬ ZU¬ VALIDEN¬ %RGEBNISSEN¬ ZU¬ GELANGEN ¬ WERDEN¬ DIE¬ %RHEBUNGEN ¬ DIE¬ SICH¬ àBER¬ EINEN¬ LËNGEREN¬ :EITRAUM¬ ERSTRECKEN ¬ MIT¬ (ILFE¬ VON¬ +ORREKTURFAKTOREN¬ AUF¬ EINEN¬ BESTIMMTEN¬ 3TICHTAG¬ BEZOGEN¬ :UR¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ +ORREKTURFAKTOREN¬ WIRD¬ DER¬ )DEALABSTAND¬ ZWISCHEN¬ ¬ "ESUCHEN¬ DURCH¬ DEN¬ TATSËCHLICHEN¬ !BSTAND¬ DIVIDIERT¬$IE¬HIERBEI¬UNTERSTELLTE¬,INEARITËT¬DER¬!BVERKËUFE¬KANN¬ALLERDINGS¬NUR¬ ALS¬.ËHERUNGSLÚSUNG¬ANGESEHEN¬WERDEN .EBEN¬ DER¬ REIN¬ QUANTITATIVEN¬ %RFASSUNG¬ DER¬ "ESTËNDE ¬ %INKËUFE¬ UND¬ 6ERKAUFS PREISE¬KÚNNEN¬ZUSËTZLICH¬QUALITATIVE¬%RHEBUNGEN¬IN¬&ORM¬VON¬)NTERVIEWS¬MIT¬DEN¬ (ËNDLERN¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN ¬UM¬AUF¬DIESE¬7EISE¬!UFSCHLUSS¬àBER¬DIE¬(INTER GRàNDE¬ DER¬ IN¬ DEN¬ 'ESCHËFTEN¬ VORGEFUNDENEN¬ 3ACHVERHALTE¬ Z¬ "¬ 0RËFERENZEN ¬ %INSTELLUNGEN¬ETC ¬ZU¬ERLANGEN 7IE¬ ERSICHTLICH ¬ IST¬ DAS¬ GESCHILDERTE¬ 0ROCEDERE¬ MITTELS¬ KÚRPERLICHER¬ )NVENTUR¬ INS BESONDERE¬ BEI¬ &#-'¬ SEHR¬ AUFWËNDIG ¬ ZEITRAUBEND¬ UND¬ SCHWER¬ ZU¬ ORGANISIEREN¬ %IN¬ EINFACHERES¬ 6ORGEHEN¬ WURDE¬ ERST¬ MÚGLICH ¬ ALS¬ EINE¬ ARTIKELGENAUE¬ %RFASSUNG¬ DER¬!BVERKËUFE¬AN¬3CANNER +ASSEN¬ERFOLGEN¬KONNTE 

)DEAL¬ SIND¬ SOG¬ GESCHLOSSENE¬ 7ARENWIRTSCHAFTSSYSTEME ¬ BEI¬ DENEN¬ DURCH¬ ENT SPRECHENDE¬$ATENVERKNàPFUNGEN¬DIE¬3TEUERUNG¬DES¬GESAMTEN¬7ARENDURCHSATZES¬ DURCH¬ENTSPRECHENDE¬2EGELKREISE¬GLEICHSAM¬AUTOMATISCH¬ERFOLGT %INE¬ WESENTLICHE¬ 6ORAUSSETZUNG¬ DAFàR¬ IST¬ EINE¬ EINDEUTIG¬ IDENTIFIZIERBARE¬ +ENN ZEICHNUNG¬ EINES¬ JEDEN¬ !RTIKELS¬ %NTSPRECHEND¬ HAT¬ SICH¬ MITTLERWEILE¬ AUCH¬ IN¬ $EUTSCHLAND¬DIE¬%!. #ODIERUNG¬WEITGEHEND¬DURCHGESETZT¬ $ER¬ $ATENTËGERAUSTAUSCH¬ MIT¬ DEN¬ (ANDELSUNTERNEHMEN¬ KANN¬ DIE¬ %RHEBUNGS ARBEIT¬ FàR¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ IM¬ )DEALFALL¬ EINFACHER ¬ GENAUER¬ UND¬ SCHNELLER¬ MACHEN ¬ STELLT¬ABER¬AUCH¬NICHT¬ZU¬UNTERSCHËTZENDE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬DIE¬0RàFUNG¬UND¬6ER ARBEITUNG¬DER¬UMFANGREICHEN¬$ATENBESTËNDE¬:U¬DEN¬(ERAUSFORDERUNGEN¬ZËHLEN¬ -ISSING¬$ATA¬FàR¬GESAMTE¬(ANDELSUNTERNEHMEN¬ODER¬EINZELNE¬'ESCHËFTE ¬RICHTIGE¬ $ATENKUMULATION¬àBER¬7OCHEN¬ODER¬'ESCHËFTE ¬UND¬VOR¬ALLEM¬#ODING 0ROBLEME¬ 0,5¬UND¬%!. ¬(ANDLING¬VON¬0RIVATE¬,ABELS ¬-ULTIPACKS ¬"ANDED¬0ACKS¬UND¬IN TERNATIONALE¬"ARCODES  $IE¬ $ATENàBERTRAGUNG¬ ERFOLGT¬ MONATLICH ¬ WÚCHENTLICH¬ ODER¬ TËGLICH¬%RFASST¬WERDEN¬ 6ERKAUF¬-ENGE ¬%INKAUF¬-ENGE ¬BZW¬"ESTAND¬UND¬6ERKAUFSPREIS¬PRO¬%INZELARTI KEL ¬$AS¬GESCHILDERTE¬6ERFAHREN¬IST¬INZWISCHEN¬DIE¬2EGEL ¬NUR¬IN¬KLEINEREN¬'ESCHËF TEN¬ MUSS¬ NOCH¬ MANUELL¬ ERHOBEN¬ WERDEN¬ )HRER¬ GERINGEN¬ 5MSATZBEDEUTUNG¬ WEGEN¬ WERDEN¬DIESE¬IN¬DEN¬3TICHPROBEN¬ZUM¬4EIL¬àBERHAUPT¬NICHT¬MEHR¬BERàCKSICHTIGT $IE¬(AUPTVORTEILE¬EINES¬3CANNER 0ANELS¬INCL¬%INKAUFSERFASSUNG¬àBER¬$ATENTRËGER¬ GEGENàBER¬DEM¬HERKÚMMLICHEN¬6ERFAHREN¬LASSEN¬SICH¬WIE¬FOLGT¬ZUSAMMENFASSEN J¬ 7EGFALL¬ DER¬ MONATLICHEN¬ ODER¬ ZWEIMONATLICHEN¬ PERSONAL ¬ UND¬ DAHER¬ KOSTEN INTENSIVEN¬"ESTANDSERHEBUNGEN¬IN¬DEN¬3TICHPROBENGESCHËFTEN J¬ HÚHERE¬ 'ENAUIGKEIT¬ DER¬ $ATEN¬ DURCH¬ DIREKTE¬ %RFASSUNG¬ AM¬ 0OINT¬ OF¬ 3ALE ¬ UNTER¬DER¬6ORAUSSETZUNG¬DER¬ERFORDERLICHEN¬$ISZIPLIN¬DES¬+ASSENPERSONALS¬Z¬ "¬ SORTENREINES¬ 3CANNING¬ BEI¬ GLEICHPREISIGEN¬ 0RODUKTVARIANTEN¬ WIE¬ ETWA¬ 'E SCHMACKSRICHTUNGEN¬BEI¬*OGHURT¬ODER¬4AFELSCHOKOLADE J¬ %RFASSUNG¬ DES¬ DURCHSCHNITTLICHEN¬ 7OCHEN !BVERKAUFSPREISES ¬ NICHT¬ DES¬ MO NATLICHEN¬ODER¬ZWEIMONATLICHEN¬$URCHSCHNITTSPREISES J¬ SCHNELLERE¬6ERFàGBARKEIT¬DER¬$ATEN¬UND¬SOMIT¬GRڔERE¬!KTUALITËT J¬ ZEITLICHE¬$ETAILLIERUNG¬I¬D¬2¬AUF¬7OCHENWERTE J¬ -ÚGLICHKEIT¬ DER¬ %RFASSUNG¬ KAUSALER¬ :USAMMENHËNGE¬ ZWISCHEN¬ -ARKETING MA”NAHMEN¬0REISERHEBUNGEN ¬6ERKAUFSFÚRDERUNGSAKTIONEN¬ETC ¬UND¬!BVER KËUFEN J¬ DURCH¬ DEN¬ TËGLICHEN¬ ODER¬ WÚCHENTLICHEN¬ !BRUF¬ DER¬ $ATEN¬ MITTELS¬ $ATENFERN àBERTRAGUNG¬ODER¬DURCH¬$ATENTRËGERAUSTAUSCH¬VON¬-AGNETBËNDERN¬ERHËLT¬MAN¬ 

OPTIMALE¬'RUNDLAGEN¬FàR¬QUANTITATIVE¬!NALYSEN ¬INDEM¬MAN¬Z¬"¬JE¬6ERKAUFS TELLE ¬7OCHE¬UND¬%!.¬DAS¬6ERKAUFSGESCHEHEN¬ERHEBEN¬UND¬DEN¬%INmUSS¬DER¬ JEWEILIGEN¬2AHMENBEDINGUNGEN¬MESSEN¬KANN¬SOG¬3TORE'ROUP !NALYSEN 

¬

!USWERTUNG¬UND¬"ERICHTERSTATTUNG

.ACH¬DER¬$ATENPRàFUNG¬WERDEN¬DIE¬ERHOBENEN¬2OHDATEN¬MIT¬DEM¬REZIPROKEN¬'E WICHTUNGSFAKTOR¬JE¬3CHICHT¬MULTIPLIZIERT¬UND¬NACH¬DER¬!DDITION¬ALLER¬3CHICHTENER GEBNISSE¬AUF¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬HOCHGERECHNET¬UND¬AUSGEWERTET¬'RUNDSËTZLICH¬ IST¬ AUCH¬ HIER¬ JEDE¬ -ARKTFORSCHUNGSZAHL¬ DURCH¬ VIER¬ VERSCHIEDENE¬ $IMENSIONEN¬ GEKENNZEICHNET ¬NËMLICH¬!RTIKEL ¬&AKTS ¬3EGMENT¬UND¬0ERIODE $IE¬3TANDARDAUSWERTUNGEN¬UMFASSEN¬BEIM¬3CANNER 0ANEL¬I¬D¬2¬FOLGENDE¬$ATEN J¬ ¬ ¬ ¬

0RODUKTWERTE¬WIE n¬'ESAMTUMSËTZE¬7ERT ¬UND¬!BSATZMENGEN n¬-ARKTANTEILE¬INNERHALB¬DER¬0RODUKTGRUPPE n¬ $URCHSCHNITTSWERTE¬ JE¬ 'ESCHËFT¬ BEZàGLICH¬ 5MSATZ ¬ !BSATZ¬ UND¬ 6ERKAUFS PREIS

J¬ $ISTRIBUTIONSWERTE¬NUMERISCH¬UND¬GEWICHTET ¬WIE ¬ n¬6ERKAUFSDISTRIBUTION¬NUMERISCH ¬ n¬6ERKAUFSDISTRIBUTION¬GEWICHTET $IESE¬ $ATEN¬ LASSEN¬ SICH¬ ENTSPRECHEND¬ SEGMENTIEREN ¬ ALSO¬ ETWA¬ NACH¬ 2EGIONEN ¬ 'ESCHËFTSTYPEN¬ UNDODER¬ /RGANISATIONSFORMEN ¬ 6ERKAUFSFLËCHEN 'RڔENKLASSEN¬ USW .EBEN¬DEN¬3TANDARDAUSWERTUNGEN¬BIETEN¬SICH¬EINE¬2EIHE¬VON¬3ONDERANALYSEN¬AN ¬ DIE¬TEILWEISE¬NOCH¬AUS¬DEN¬ERHOBENEN¬"ASISDATEN¬BESTRITTEN¬WERDEN¬KÚNNEN ¬TEIL WEISE¬ABER¬AUCH¬DER¬BEREITS¬ANGESPROCHENEN¬3ONDERERHEBUNGEN¬BEDàRFEN J¬ $ISTRIBUTIONSWANDERUNG ¬

J¬ 0REISELASTIZITËTEN¬DER¬.ACHFRAGE

J¬ $ISTRIBUTIONSàBERSCHNEIDUNG ¬

J¬ !NALYSE¬DER¬!U”ENDIENSTBESUCHE

J¬ +ONZENTRATIONSANALYSEN ¬

J¬ 3ORTIMENTSANALYSEN

J¬ (ITLISTEN¬VON¬!RTIKELN-ARKEN ¬

J¬ +ONTAKTSTRECKENANALYSEN

J¬ 0REISKLASSENAUSWERTUNGEN



¬

)NTEGRIERTE¬0ANEL

"EKANNTLICH¬DECKEN¬DIE¬VERSCHIEDENEN¬0ANEL¬I¬D¬2¬JEWEILS¬NUR¬EINEN¬4EIL¬DES¬GE SAMTEN¬5MSATZGESCHEHENS¬AB¬VGL¬#OVERAGE 0ROBLEM ¬7IE¬VIEL¬+LEINBILD &ILME¬ ETWA¬ IN¬ DER¬ "2$¬ IM¬ :EITRAUM¬ 8¬ WO¬ UND¬ VON¬ WEM¬ INSGESAMT¬ GEKAUFT¬ WURDEN ¬ ERGIBT¬ SICH¬ ALSO¬ NICHT¬ OHNE¬ WEITERES¬ )NFO3CAN¬ 0LUS¬ VERFOLGT¬ DIE¬ :IELSETZUNG ¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ AUS¬ VERSCHIEDENEN¬ 0ANELS¬ SINNVOLL¬ ZUSAMMENZUFàHREN¬ $AS¬ BEDARF¬ ERHEBLICHER¬6ORARBEITEN ¬DENN¬DIE¬$ATEN¬n¬ETWA¬VOM¬6ERBRAUCHERPANEL¬UND¬(AN DELSPANEL¬ n¬ SIND¬ OFT¬ NICHT¬ àBERSCHNEIDUNGSFREI ¬ Z¬ "¬ HINSICHTLICH¬ !RTIKELBEZEICH NUNG¬ UNDODER¬ %RHEBUNGSZEITRAUM¬ )N¬ :EITEN¬ DES¬ 7ACHSTUMS¬ DER¬ NICHT¬ MIT¬ DEN¬ )NSTITUTEN¬KOOPERIERENDEN¬(ARDDISCOUNTER¬ERFORDERT¬EINE¬REALISTISCHE¬"EWERTUNG¬ DER¬'ESAMTPOTENZIALE¬DIE¬)NTEGRATION¬DIESES¬-ARKTSEGMENTS¬AUS¬DEM¬(AUSHALTPA NEL¬IN¬DIE¬'ESAMTMARKTSICHT¬DES¬(ANDELSPANELS¬ %S¬ LIEGT¬ NATàRLICH¬ NAHE ¬ IN¬ SOLCHE¬ 0ANELSYSTEME¬ AUCH¬ DIE¬ 7ERBUNG¬MIT¬EINZUBIN DEN¬ $AS¬ GESCHIEHT¬ IM¬ 0RINZIP¬ EINMAL¬ DURCH¬ ENTSPRECHENDE¬ &RAGEN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬àBLICHEN¬0ANEL %RHEBUNGEN¬BEI¬6ERBRAUCHERN¬UND¬(ANDEL ¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬ DURCH¬ DIE¬ )NTEGRATION¬ VON¬ 7ERBEDATEN ¬ DIE¬ AUS¬ GANZ¬ ANDEREN¬ 1UELLEN¬ STAMMEN¬ UND¬EBENFALLS¬LAUFEND¬ERHOBEN¬WERDEN¬-EIST¬HANDELT¬ES¬SICH¬DABEI¬NICHT¬UM¬0ANEL¬ IM¬EIGENTLICHEN¬3INNE ¬ALSO¬UM¬!USKàNFTE¬EINER¬6IELZAHL ¬SONDERN¬UM¬DAS¬"EOB ACHTEN ¬:ËHLEN ¬-ESSEN ¬:UORDNEN¬USW¬VON¬7ERBEMA”NAHMEN¬JEDER¬!RT¬SEITENS¬ DARAUF¬SPEZIALISIERTER¬)NSTITUTE $IE¬ NOCH¬ FOLGENDEN¬ !USFàHRUNGEN¬ ZU¬ u4ESTMARKTSIMULATIONh¬ UND¬ u7ERBEFOR SCHUNGh¬VERMITTELN¬DAZU¬GENAUERE¬%INSICHTEN

¬

+RITISCHE¬7àRDIGUNG

(ANDELSPANEL¬KÚNNEN¬n¬WIE¬GEZEIGT¬n¬EINE¬&àLLE¬WERTVOLLER¬)NFORMATIONEN¬LIEFERN¬ 'ERADE¬IN¬:EITEN¬INSTABILER¬-ËRKTE¬UND¬GRڔERER¬"EWEGUNG¬IM¬(ANDEL ¬VERBUN DEN¬ MIT¬ VERSTËRKTEM¬ 7ETTBEWERB¬ àBER¬ 0REISAKTIONEN ¬ 3ONDERPLATZIERUNGEN¬ USW ¬ SIND¬IHRE¬!UFSCHLàSSE¬VON¬BESONDEREM¬'EWICHT 3IE¬BERICHTEN¬NICHT¬NUR¬DARàBER J¬ WIE¬SICH¬DIE¬EIGENE¬UND¬DIE¬0RODUKTDISTRIBUTION¬DER¬+ONKURRENZ¬DARSTELLT J¬ WIE¬SICH¬7ERBE ¬0REIS ¬0LATZIERUNGSAKTIONEN¬AUSWIRKEN J¬ WIE¬SICH¬.EUEINFàHRUNGEN¬EIGENE¬UND¬FREMDE ¬IM¬-ARKT¬BEHAUPTEN J¬ WIE¬DIE¬%FlZIENZ¬DES¬!U”ENDIENSTES¬ZU¬BEWERTEN¬IST SONDERN¬AUCH J¬ WIE¬DER¬-ARKT¬STRUKTURIERT¬IST¬UND¬WELCHE¬%NTWICKLUNG¬ER¬AUFWEIST 

J¬ WELCHES¬'EWICHT¬UND¬WELCHE¬$YNAMIK¬DEN¬GRO”EN¬(ANDELSUNTERNEHMEN¬UND¬¬

ORGANISATIONEN¬ZUZURECHNEN¬IST J¬ WIE¬HOCH¬DIE¬"EVORRATUNG¬DES¬(ANDELS¬IST¬SOG¬0IPELINE %FFEKT ¬KANN¬IM¬2AH MEN¬EINER¬:USATZERHEBUNG¬ERMITTELT¬WERDEN $AS¬(ANDELSPANEL¬BEWIRKT¬ALSO¬EINE¬WEITGEHENDE¬4RANSPARENZ¬IM¬"EREICH¬DER¬$IS TRIBUTION¬%S¬IST¬ALSO¬VERTRIEBSORIENTIERT ¬ZUM¬ANDEREN¬LIEFERT¬ES¬ALS¬VALIDES¬COVERA GEORIENTIERTES¬ -ESSINSTRUMENT¬ DIE¬ ZENTRALEN¬ )NFORMATIONEN¬ ZU¬ -ARKTVOLUMINA ¬ PERIODISCHEN¬ 6ERËNDERUNGEN ¬ JEWEILS¬ ERZIELTEN¬ -ARKTANTEILEN¬ UND¬ ZU¬ DEN¬ BEI¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬!NGEBOTSBEDINGUNGEN¬ERZIELTEN¬%NDVERBRAUCHERPREISEN $AS¬ (AUSHALTPANEL¬ STELLT¬ DAGEGEN¬ $ATEN¬ ZUR¬ +ËUFERSTRUKTUR¬ UND¬ ZUM¬ +AUFVER HALTEN¬ZUR¬6ERFàGUNG ¬BIETET¬ENTSPRECHEND¬NàTZLICHE¬!NSËTZE¬FàR¬DIE¬%NTWICKLUNG¬ UND¬+ONTROLLE¬VON¬-ARKETINGKONZEPTEN



#¬¬ %RHEBUNGSVERFAHREN¬MITTELS¬"EOBACHTUNG ¬

'RUNDSËTZLICHE¬-ÚGLICHKEITEN¬UND¬'RENZEN

7ER¬ VON¬ -ARKTFORSCHUNG¬ SPRICHT ¬ HAT¬ ZWEIFELLOS¬ "EFRAGUNGEN¬ VOR¬ !UGEN¬ )N¬ DER¬ 4AT¬SPIELEN¬"EOBACHTUNGEN¬EINE¬ZWAR¬WICHTIGE ¬WENN¬AUCH¬RELATIV¬UNBEKANNTE¬UND¬ HINSICHTLICH¬IHRES¬6OLUMENS¬EHER¬BESCHEIDENE¬2OLLE "EOBACHTET¬WERDEN¬KANN¬ALLES ¬WAS¬VISUELL¬ERFASSBAR¬IST¬n¬UND¬ZWAR¬PUNKTUELL¬ODER¬ HËUFIGER¬ZEITRAUMBEZOGEN¬n¬IN¬'ESTALT¬VON¬6ORGËNGEN¬ODER¬!BLËUFEN¬!BGESEHEN¬ VOM¬ 3ONDERFALL¬ DER¬ 3ELBSTBEOBACHTUNG¬ ERFOLGT¬ DIES¬ DURCH¬ UNABHËNGIGE¬ $RITTE¬¬ ¬ &REMDBEOBACHTUNG ¬ WOBEI¬ DIE¬ 2EGISTRIERUNG¬ DURCH¬ -ENSCHEN¬ UNDODER¬ ENT SPRECHENDE¬'ERËTE¬GESCHIEHT %S¬LIEGT¬SPEZIELL¬IN¬DER¬.ATUR¬DER¬0ERSONEN "EOBACHTUNG ¬DASS¬IHRE¬%RGEBNISSE¬UN ABHËNGIG¬VON¬DER¬VERBALEN¬!USKUNFTSFËHIGKEIT¬UND¬ WILLIGKEIT¬DER¬0ROBANDEN¬SIND ¬ U¬5¬ABER¬VON¬IHRER¬"EREITSCHAFT¬ABHËNGEN ¬SICH¬BEOBACHTEN¬ZU¬LASSEN )HRE¬ 'RENZEN¬ SIND¬ ALLERDINGS¬ ENG¬ UMRISSEN¬ !BGELAUFENES¬ KANN¬ NICHT¬ MEHR¬ BE OBACHTET¬ WERDEN ¬ EBENSO¬ WENIG¬ GEISTIGE¬ UND¬ SEELISCHE¬ 6ORGËNGE¬ IM¬ -ENSCHEN ¬ SIEHT¬MAN¬HIER¬EINMAL¬VON¬!USNAHMEN¬AB¬"ESCHRËNKUNGEN¬ERWACHSEN¬ABER¬AUCH¬ DURCH¬GEWISSE¬TECHNISCH ORGANISATORISCHE¬!SPEKTE ¬ETWA¬HINSICHTLICH¬:UGËNGLICH KEIT ¬3TÚRUNG ¬:EITAUFWAND¬ODER¬-ESSMÚGLICHKEITEN

¬

%LEMENTE¬DER¬"EOBACHTUNG

)M¬ &OLGENDEN¬ SOLLEN ¬ BEVOR¬ AUF¬ EINZELNE¬ "EOBACHTUNGSVERFAHREN¬ EINGEGANGEN¬ WIRD ¬DIE¬WICHTIGSTEN¬%LEMENTE¬DER¬"EOBACHTUNG¬DARGESTELLT¬WERDEN  ¬"EWUSSTSEINSGRAD¬DES¬"EOBACHTETEN *E¬NACH¬DEM¬"EWUSSTSEINSGRAD¬DER¬ZU¬BEOBACHTENDEN¬0ERSON¬LASSEN¬SICH¬FOLGENDE¬ %RHEBUNGSSITUATIONEN¬UNTERSCHEIDEN J¬ /FFENE¬3ITUATION¬n¬DIE¬BEOBACHTETE¬0ERSON¬WEI”¬UM¬DEN¬:WECK¬DER¬"EOBACH TUNG ¬UM¬IHRE¬EIGENTLICHE¬!UFGABE ¬UM¬IHRE¬2OLLE¬ALS¬"EOBACHTUNGSPERSON J¬ .ICHT DURCHSCHAUBARE¬ 3ITUATION¬ n¬ DIE¬ BEOBACHTETE¬ 0ERSON¬ KENNT¬ DEN¬ :WECK¬ DER¬"EOBACHTUNG¬NICHT ¬WEI”¬ABER¬UM¬IHRE¬!UFGABE¬UND¬UM¬IHRE¬2OLLE¬ALS¬"E OBACHTUNGSOBJEKT¬$IE¬.ICHTDURCHSCHAUBARKEIT¬KANN¬EVTL¬DURCH¬4ARNUNG¬UND¬ u)RRELEITUNGh¬ERREICHT¬WERDEN 

J¬ 1UASI BIOTISCHE¬3ITUATION¬n¬DIE¬BEOBACHTETE¬0ERSON¬WEI”¬NICHT¬UM¬DEN¬:WECK¬ DER¬"EOBACHTUNG¬UND¬IHRE¬EIGENTLICHE¬!UFGABE ¬WOHL¬ABER ¬DASS¬SIE¬BEOBACHTET¬ WIRD J¬ "IOTISCHE¬3ITUATION¬n¬DIE¬BEOBACHTETE¬0ERSON¬WEI”¬WEDER¬UM¬DEN¬:WECK¬DER¬ "EOBACHTUNG¬ NOCH¬ UM¬ IHRE¬ EIGENTLICHE¬ !UFGABE ¬ NOCH¬ UM¬ IHRE¬ 2OLLE¬ ALS¬ "E OBACHTUNGSOBJEKT¬(IER¬LIEGT¬ALSO¬EINE¬VOLLKOMMENE¬!HNUNGSLOSIGKEIT¬DER¬"E OBACHTUNGSPERSON¬VOR "EWUSSTSEINSGRAD

7ISSEN¬UM DEN¬6ERSUCHS ZWECK

7ISSEN¬UM DIE¬!UFGABE

7ISSEN¬UM DIE¬6ERSUCHS SITUATION

/FFENE¬3ITUATION







.ICHT DURCHSCHAUBARE¬3ITUATION

n





1UASI BIOTISCHE¬3ITUATION

n

n



6OLL BIOTISCHE¬3ITUATION

n

n

n

"ENENNUNG

!BBILDUNG¬¬ ¬5NTERSUCHUNGSSITUATION¬IM¬2AHMEN¬DER¬"EOBACHTUNG $EM¬ "EWUSSTSEINSGRAD¬ DER¬ BEOBACHTETEN¬ 0ERSON¬ KOMMT¬ INSOFERN¬ GRO”E¬ "EDEU TUNG¬ZU ¬ALS¬SICH¬IHR¬6ERHALTEN¬DADURCH¬VERËNDERN¬KANN¬"EI¬6ERHALTENSËNDERUNG¬ INFOLGE¬7ISSENS¬UM¬DAS¬"EOBACHTETWERDEN¬SPRICHT¬MAN¬VOM¬"EOBACHTUNGSEFFEKT  ¬0ARTIZIPATIONSGRAD¬DES¬"EOBACHTERS )N¬ RELATIV¬ ENGEM¬ :USAMMENHANG¬ MIT¬ DEM¬ "EWUSSTSEINSGRAD¬ DES¬ "EOBACHTETEN¬ STEHT¬DER¬0ARTIZIPATIONSGRAD¬DES¬"EOBACHTERS¬%S¬GEHT¬HIERBEI¬UM¬DIE¬&RAGE ¬WEL CHE¬2OLLE¬DER¬"EOBACHTER¬IM¬2AHMEN¬DER¬"EOBACHTUNGSSITUATION¬EINNIMMT¬UND¬ INWIEWEIT¬SEINE¬2OLLE¬DEM¬"EOBACHTETEN¬BEKANNT¬IST "EI¬ DER¬ TEILNEHMENDEN¬ "EOBACHTUNG¬ WIRKT¬ DER¬ "EOBACHTER¬ AM¬ "EOBACHTUNGS GESCHEHEN¬MIT¬3OLL¬SEINE¬2OLLE¬DER¬"EOBACHTUNGSPERSON¬UNBEKANNT¬BLEIBEN ¬MUSS¬ ER¬EINE¬&UNKTION¬àBERNEHMEN ¬DIE¬SEINE¬!NWESENHEIT¬ERKLËRT¬UND¬KEIN¬-ISSTRAUEN¬ ERREGT¬ 4EILNEHMENDE¬ "EOBACHTUNGEN¬ LASSEN¬ DEN¬ "EOBACHTER¬ ZWAR¬ AUS¬ NËCHSTER¬ .ËHE¬AM¬'ESCHEHEN¬TEILHABEN ¬SIE¬BERGEN¬JEDOCH¬GLEICHZEITIG¬DIE¬3CHWIERIGKEIT¬IN¬ SICH ¬ DASS¬ 3ACHVERHALTE¬ IM¬ !UGENBLICK¬ IHRES¬ !UFTRETENS¬ DANN¬ HÚCHST¬ SELTEN¬ AUCH¬ AUFGEZEICHNET¬ WERDEN¬ KÚNNEN ¬ OHNE¬ DASS¬ DER¬ "EOBACHTER¬ SEINE¬ 2OLLE¬ DABEI¬ AUF GIBT  ¬3TANDARDISIERUNGSGRAD %S¬ WIRD¬ FERNER¬ ZWISCHEN¬ STANDARDISIERTER¬ UND¬ NICHTSTANDARDISIERTER¬ BZW¬ STRUK TURIERTER¬ UND¬ NICHTSTRUKTURIERTER ¬ "EOBACHTUNG¬ UNTERSCHIEDEN¬ 3TANDARDISIERUNG¬ BEDEUTET¬EINE¬6EREINHEITLICHUNG¬DER¬GESAMTEN¬%RHEBUNG¬3IE¬KANN¬SICH¬SOWOHL¬AUF¬ 

!NLAGE¬UND¬)NHALT¬DER¬"EOBACHTUNG ¬DIE¬!RT¬DER¬!UFZEICHNUNG ¬ALS¬AUCH¬AUF¬DIE¬ "EOBACHTUNGSSITUATION¬BEZIEHEN $ER¬3TANDARDISIERUNGSGRAD¬MUSS¬UM¬SO¬GERINGER¬SEIN ¬JE¬MEHR¬SICH¬DIE¬"EOBACH TUNG¬NOCH¬IN¬EINEM¬EXPLORATIVEN¬3TADIUM¬BEFINDET ¬JE¬UNSTRUKTURIERTER¬DER¬5NTER SUCHUNGSGEGENSTAND¬ALSO¬IST  ¬7AHRNEHMUNGS ¬UND¬2EGISTRIERUNGSFORM $IE¬ 7AHRNEHMUNG¬ DES¬ "EOBACHTUNGSGESCHEHENS¬ ERFOLGT¬ IM¬ 2EGELFALL¬ VISUELL¬ 'RUNDSËTZLICH¬UMFASST¬DIE¬"EOBACHTUNG¬ABER¬AUCH¬DIE¬7AHRNEHMUNG¬VON¬3ACH VERHALTEN¬àBER¬DIE¬ANDEREN¬3INNESMODALITËTEN ¬Z¬"¬(ÚREN ¬2IECHEN¬USW :UR¬ %RFASSUNG¬ NICHT¬ UNMITTELBAR¬ BEOBACHTBARER ¬ INSBESONDERE¬ INTRAPERSONALER¬ 3ACHVERHALTE¬ WERDEN¬ PHYSISCHE¬ !KTIVITËTEN¬ APPARATIV¬ Z¬ "¬ (AUTWIDERSTANDS MESSUNG ¬ODER¬VISUELL¬Z¬"¬-IMIKBEOBACHTUNG ¬BEOBACHTET ¬IN¬DENEN¬PSYCHISCHE¬ 'EGEBENHEITEN¬ IHREN¬ !USDRUCK¬ FINDEN¬ $IE¬ SUBJEKTIVEN¬ 3ACHVERHALTE¬ WERDEN¬ MITTELS¬2àCKSCHLUSSES¬ERFASST %INE¬AUTOMATISCHE¬%RFASSUNG¬VON¬3ACHVERHALTEN¬KANN¬DURCH¬TECHNISCHE¬(ILFSMIT TEL ¬WIE¬Z¬"¬DIE¬,ICHTSCHRANKE¬+UNDENZËHLUNG¬IM¬%INZELHANDEL ¬BEWERKSTELLIGT¬ WERDEN !RT¬UND¬5MFANG¬DER¬2EGISTRIERUNG¬HËNGEN¬STARK¬VOM¬3TANDARDISIERUNGSGRAD¬AB¬ 3O¬KANN¬SICH¬DIE¬2EGISTRIERUNG¬IN¬EINEM¬&ALL¬AUF¬DAS¬!NFERTIGEN¬EINER¬3TRICHLISTE¬ BESCHRËNKEN ¬ WENN¬ ES¬ NUR¬ UM¬ DIE¬ &ESTSTELLUNG¬ DES¬ %INTRITTS¬ BZW¬ .ICHTEINTRITTS¬ EINES¬ %REIGNISSES¬ GEHT¬ )M¬ &ALL¬ EINES¬ UNSTRUKTURIERTEN¬ 5NTERSUCHUNGSGEGEN STANDES¬KANN¬ES¬JEDOCH¬NÚTIG¬SEIN ¬ALLE¬"EOBACHTUNGEN¬AUFZUZEICHNEN¬4ECHNISCHE¬ (ILFSMITTEL ¬WIE¬6IDEOKAMERA¬ODER¬4ONBAND ¬KÚNNEN¬HIER¬ALS¬2EGISTRIERUNGSHILFE¬ DIENEN¬UND¬BIETEN¬AU”ERDEM¬DEN¬6ORTEIL¬EINER¬BELIEBIG¬HËUFIGEN¬2EPRODUZIERBAR KEIT¬

¬

:IELE¬UND¬6ERFAHREN

!LS¬ :IELE¬ DER¬ "EOBACHTUNG¬ KOMMEN¬ IM¬ 7ESENTLICHEN¬ FOLGENDE¬ 6ORGËNGE¬ BZW¬ !BLËUFE¬IN¬"ETRACHT ¬NËMLICH J¬ DAS¬%INKAUFSVERHALTEN¬INSTORE J¬ DAS¬6ERWENDUNGSVERHALTEN¬(ANDHABUNG.UTZUNG J¬ DAS¬)NFORMATIONSVERHALTEN¬-EDIENNUTZUNG  7IE¬ DIE¬ &ERNSEHNUTZUNG¬ BEOBACHTET¬ WIRD ¬ WURDE¬ BEREITS¬ IM¬ 2AHMEN¬ DES¬ 6ER BRAUCHERPANELS¬ABGEHANDELT¬)M¬WEITEREN¬WERDEN¬NUR¬EINIGE¬!SPEKTE¬ZUR¬&ELD "E 

OBACHTUNG¬ DARGESTELLT¬ 6ORGËNGE ¬ DIE¬ IM¬ 3TUDIO¬ ODER¬ ,ABOR¬ BEOBACHTET¬ WERDEN ¬ SIND¬DAGEGEN¬IM¬FOLGENDEN¬+APITEL¬u4ESTVERFAHRENh¬ZU¬FINDEN )M¬EINFACHSTEN¬&ALL¬DIENEN¬"EOBACHTUNGEN¬ZUM¬:ËHLEN¬VON¬SICH¬WIEDERHOLENDEN¬ 6ORGËNGEN¬'EZËHLT¬WERDEN¬ETWA¬INNERSTËDTISCHE¬0ASSANTEN ¬DIE¬6ERKEHRSFREQUENZ¬ AUF¬ BESTIMMTEN¬ 3TRA”EN ¬ DIE¬ 0ASSANTEN¬ MITOHNE¬ "LICKKONTAKT¬ ZU¬ 3CHAUFENSTER¬ ODER¬ !U”ENWERBUNG ¬ DIE¬ +UNDEN¬ IM¬ 'ESCHËFTSLOKAL¬ U¬ V¬ A¬ M¬ )N¬DER¬ 2EGEL¬ IN TERESSIERT¬ DABEI¬ AUCH¬ DIE¬ ZEITLICHE¬ 6ERTEILUNG¬ DER¬ "EOBACHTUNGSFËLLE ¬ U¬ 5¬ AUCH¬ DEREN¬ 3TRUKTUR¬ 6IELFACH¬ BESTEHT¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT ¬ :ËHLVORRICHTUNGEN¬ WIE¬ ,ICHT SCHRANKEN¬O¬Ë¬EINZUSETZEN &àR¬ GRO”FLËCHIGE¬ %INZELHANDELSGESCHËFTE¬ KÚNNEN¬ SOG¬ +UNDENLAUFSTUDIEN¬ VON¬ .UTZEN¬ SEIN¬ *EDER¬ XTE ¬ +UNDE¬ WIRD¬ VOM¬ "ETRETEN¬ DES¬ 'ESCHËFTS¬ BIS¬ ZU¬ DESSEN¬ 6ERLASSEN¬BEOBACHTET¬3O¬SOLL¬HERAUSGEFUNDEN¬WERDEN ¬WIE¬INTENSIV¬WELCHE¬!BTEI LUNGEN¬ IN¬ WELCHER¬ 2EIHENFOLGE¬ KONTAKTIERT¬ WERDEN ¬ UM¬ GGF¬ DIE¬ ,ADENGESTALTUNG¬ UND¬7ARENPRËSENTATION¬ZU¬VERBESSERN %INKAUFSVERHALTENSBEOBACHTUNG¬DIENT¬DAZU ¬DIE¬-ARKTCHANCEN¬NEU¬ENTWICKELTER¬ 0RODUKTE¬IM¬5MFELD¬DER¬+ONKURRENZPRODUKTE¬IM¬2EGAL¬ZU¬àBERPRàFEN¬$ER¬BE SONDERE¬7ERT¬DIESER¬&ELDBEOBACHTUNG¬LIEGT¬IN¬DER¬%RFASSUNG¬VON¬NATàRLICHEN¬2E AKTIONEN¬IM¬REALEN¬+AUFGESCHEHEN¬$IE¬"EOBACHTUNG¬DER¬+ONSUMENTEN¬IM¬,ADEN¬ AN¬DEM¬/RT ¬AN¬DEM¬SIE¬LETZTLICH¬IHRE¬+AUFENTSCHEIDUNG¬FËLLEN¬UND¬AN¬DEM¬AUCH¬ DIE¬6ERKAUFSFÚRDERUNG¬EINGESETZT¬WIRD ¬IST ¬WAS¬DIE¬!USSAGEKRAFT¬IHRER¬%RGEBNISSE¬ ANBELANGT ¬DER¬"EOBACHTUNG¬IM¬3TUDIO¬AN¬EINIGEN¬WENIGEN¬3" 2EGALEN¬WEIT¬àBER LEGEN )M¬'EGENSATZ¬ZUR¬+UNDENLAUFSTUDIE¬WERDEN¬BEI¬DER¬%INKAUFSVERHALTENSFORSCHUNG¬ DIE¬+UNDEN¬NUR¬AN¬EINER¬3TELLE ¬D¬H¬EINEM¬BESTIMMTEN¬2EGALABSCHNITT ¬BEOBACH TET¬3O¬WIRD¬ZUM¬EINEN¬REGISTRIERT ¬WIE¬VIELE¬+UNDEN¬AM¬2EGAL¬VORBEIGEHEN ¬WIE¬ VIELE¬DAVON¬DAS¬0RODUKT¬BETRACHTEN ¬WIE¬VIELE¬ES¬SCHLIE”LICH¬KAUFEN¬BZW¬ZURàCK LEGEN¬:UM¬ANDEREN¬LASSEN¬SICH¬DIE¬3PONTANITËT¬DER¬:UWENDUNG ¬SPONTANE¬¯U”E RUNGEN ¬DIE¬BEGLEITENDE¬-IMIK¬UND¬'ESTIK ¬DIE¬!USFàHRLICHKEIT¬DER¬"ESCHËFTIGUNG¬ MIT¬DEM¬0RODUKT¬BEOBACHTEN $IE¬&UNKTIONSGERECHTHEIT¬IST¬EIN¬WICHTIGER¬'ESTALTUNGSASPEKT¬3IE¬ZIELT¬DARAUF¬AB ¬ 0RODUKTE¬ PROBLEMLOS¬ IN¬ DER¬ (ANDHABUNG¬ UND¬ DEN¬ 'EBRAUCHSGEWOHNHEITEN¬ DER¬ +ONSUMENTEN¬ ANGEPASST¬ ZU¬ GESTALTEN¬ )M¬ 2AHMEN¬ DES¬ 6ERWENDUNGSVERHALTENS¬ KOMMT¬ DIE¬ (ANDHABUNGSBEOBACHTUNG¬ ZUM¬ %INSATZ ¬ DA¬ ES¬ SICH¬ BEI¬ DEN¬ MEISTEN¬ !LLTAGSVERRICHTUNGEN ¬WIE¬Z¬"¬¾FFNEN¬VON¬0ACKUNGEN ¬UM¬PERIPHERE¬UND¬KAUM¬ BEWUSSTE¬ 6ORGËNGE¬ HANDELT ¬ UND¬ AUFGRUND¬ DIESER¬ "EDEUTUNGSSCHWËCHE¬ DES¬ 6ER HALTENS¬DIE¬VERBALE¬!USKUNFTSFËHIGKEIT¬EINGESCHRËNKT¬IST 7O¬0RODUKTE¬IN¬DER¬¾FFENTLICHKEIT¬BZW¬IM¬&REIEN¬BENUTZT¬WERDEN ¬LËSST¬SICH¬EIN¬ UNVERFËLSCHTES¬ 6ERHALTEN¬ MàHELOS¬ BEOBACHTEN¬ !NDERS¬ DAGEGEN ¬ WO¬ DIES¬ IM¬ BE TRIEBLICHEN¬ODER¬HËUSLICHEN¬2AHMEN¬ERFOLGT¬.ICHT¬NUR¬DER¬:UGANG¬BEDARF¬DES¬%IN 

VERSTËNDNISSES ¬AUCH¬DER¬"EOBACHTUNGSVORGANG¬SELBST¬MINDERT¬DIE¬5NBEFANGENHEIT¬ DES¬ 0ROBANDEN¬ (ANDHABUNGSBEOBACHTUNGEN¬ WERDEN¬ DESHALB¬ VIELFACH¬ IN¬ &ORM¬ EINES¬ 3TUDIOTESTS¬ DURCHGEFàHRT ¬ WOBEI¬ DIESER¬ DERART¬ IN¬ EINEN¬ àBERGEORDNETEN¬ (ANDLUNGSZUSAMMENHANG¬EINGEBETTET¬IST ¬DASS¬DER¬0ROBAND¬DIE¬!UFGABENSTELLUNG¬ NICHT¬DURCHSCHAUT



$¬ 4ESTVERFAHREN ¬

'RUNDLAGEN¬EXPERIMENTELLER¬6ERSUCHE

¬

!NFORDERUNGEN¬UND¬6ORAUSSETZUNGEN

%XPERIMENTE¬ SIND¬ KEINE¬ GESONDERTE¬ %RHEBUNGSMETHODE ¬ DIE¬ $ATENGEWINNUNG¬ DURCH¬ APPARATIVE ¬ "EOBACHTUNG¬ ODER¬ DURCH¬ "EFRAGUNG¬ ERFOLGT¬ VIELMEHR¬ AUF¬ DER¬ "ASIS¬EINER¬6ERSUCHSANORDNUNG¬0AUSCHALE¬:IELSETZUNG¬IST¬DABEI¬DIE¬%RFORSCHUNG¬ BZW¬!UFDECKUNG¬VON¬5RSACHE 7IRKUNGSZUSAMMENHËNGEN¬$AS¬KANN¬WIEDERUM¬ NUR¬GELINGEN ¬WENN¬SICH¬SOWOHL¬5RSACHE¬WIE¬7IRKUNG¬ISOLIEREN¬LASSEN ¬ALSO¬NICHT¬ NOCH¬ ANDERE¬ 5RSACHEN¬ FàR¬ DIE¬ 7IRKUNG¬ MA”GEBEND¬ SIND¬ )N¬ EINEM¬ %XPERIMENT¬ WERDEN¬ DESHALB¬ ALLE¬ SONSTIGEN¬ MÚGLICHEN¬ 5RSACHEN¬ ELIMINIERT¬ ODER¬ ZUMINDEST¬ KONSTANT¬ GEHALTEN ¬ DAGEGEN¬ DIE¬ INTERESSIERENDE¬ VERMUTETE ¬ 5RSACHE¬ VARIIERT ¬ UM¬ SPEZIELL¬ DEREN¬ 7IRKUNG¬ HERAUSZUFINDEN¬ #HARAKTERISTISCH¬ FàR¬ EIN¬ %XPERIMENT¬ IST¬ ALSO¬DIE¬SOG¬ISOLIERENDE¬6ARIATION ¬WIE¬SIE¬SICH¬ETWA¬IM¬,ABOR¬HERSTELLEN¬LËSST .ICHT¬DARUNTER¬FALLEN¬DANN¬4ESTS¬IM¬3INNE¬EINES¬0ROBIERENS ¬EINES¬VERSUCHSWEISEN¬ 6ORGEHENS¬ ODER¬ EINER¬ 5NTERSUCHUNGSANORDNUNG ¬ DIE¬ ZWAR¬ 5NTERSCHIEDE¬ BEI¬ DER¬ ABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ MISST ¬ OHNE¬ SIE¬ ABER¬ EXAKT¬ GANZ¬ BESTIMMTEN¬ 7IRKUNGS GRڔEN¬ZURECHNEN¬ZU¬KÚNNEN¬)M¬"EREICH¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬WERDEN¬DIE¬HËUFIG¬ NOTWENDIGEN¬KOMPLEXEN¬6ERSUCHSANORDNUNGEN¬WIE¬3TORETEST¬UND¬-ARKTTEST¬ZWAR¬ ALS¬%XPERIMENT¬ANGELEGT ¬JEDOCH¬ERWEIST¬ES¬SICH¬OFT¬ALS¬UNMÚGLICH ¬DIE¬EXAKTE¬+ON TROLLE¬ALLER¬&AKTOREN¬ZU¬GEWËHRLEISTEN¬$ERARTIGE¬5NTERSUCHUNGEN¬HABEN¬ABER¬EIN DEUTIG¬%XPERIMENTALCHARAKTER¬!NDERS¬ZU¬BEURTEILEN¬SIND¬HINGEGEN¬Z¬"¬JENE¬PSY CHOLOGISCHEN¬u4ESTSh ¬DIE¬NUR¬DAS¬6ORHANDENSEIN¬EINES¬PSYCHISCHEN¬3ACHVERHALTES¬ BEI¬0ERSONEN¬NACH¬!RT¬UNDODER¬)NTENSITËT¬ERMITTELN¬WOLLEN¬HIER¬HANDELT¬ES¬SICH¬ LEDIGLICH¬UM¬DESKRIPTIVE¬UND¬NICHT¬UM¬KAUSALANALYTISCHE¬3TUDIEN¬!UCH¬BEI¬DEN¬ SO¬GENANNTEN¬&ELDSTUDIEN¬SURVEY¬RESEARCH ¬WIE¬Z¬"¬!D HOC "EFRAGUNGEN ¬WER DEN¬NUR¬GEGEBENE¬-ERKMALE¬ERFASST ¬ALSO¬KEINE¬6ERSUCHSBEDINGUNGEN¬HERGESTELLT ¬ SO¬DASS¬STRENG¬GENOMMEN¬AUCH¬HIER¬KEINE¬!USSAGEN¬àBER¬5RSACHE¬UND¬7IRKUNG¬ MÚGLICH¬SIND¬7ERDEN¬ALSO¬ETWA¬BEI¬EINER¬%RHEBUNG¬ZUR¬-ARKENVERWENDUNG¬AUCH¬ SOZIODEMOGRAPHISCHE¬ -ERKMALE¬ ERFASST ¬ SO¬ MAG¬ ES¬ ZWAR¬ EINEN¬ :USAMMENHANG¬ ZWISCHEN¬!LTER¬UND¬6ERWENDUNGSINTENSITËT¬DER¬-ARKE¬8¬GEBEN¬$A¬ABER¬DAS¬!LTER¬ ALS¬6ARIABLE¬NICHT¬AKTIV¬MANIPULIERBAR¬IST¬UND¬EINE¬+ONTROLLE¬ANDERER¬"EDINGUN GEN¬NICHT¬STATTGEFUNDEN¬HAT ¬IST¬DIE¬!USSAGE ¬DASS¬BESTIMMTE¬!LTERSAUSPRËGUNGEN¬ BESTIMMTE¬ )NTENSITËTEN¬ DER¬ -ARKENVERWENDUNG¬ VERURSACHEN ¬ STRENG¬ GENOMMEN¬ NICHT¬MÚGLICH ¬SONDERN¬ALLENFALLS¬PLAUSIBEL :USAMMENFASSEND¬LIEGEN¬ALSO¬NUR¬DANN¬EXPERIMENTELLE¬6ESUCHSANORDNUNGEN¬VOR ¬ WENN¬FOLGENDE¬"EDINGUNGEN¬ERFàLLT¬SIND



J¬ +ONTROLLE¬DER¬SOG¬3TÚRVARIABLEN ¬ALSO¬DER¬SONSTIGEN¬MÚGLICHEN¬6ERURSACHUNGEN¬ ¬uUNTER¬KONTROLLIERTEN¬"EDINGUNGENh J¬ AKTIVE¬-ANIPULATION¬DER¬INTERESSIERENDEN¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLE¬¬5RSACHE J¬ GENAUE¬-ESSUNG¬EVTL¬6ERËNDERUNGEN¬DER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬¬7IRKUNG  5M¬ NICHT MANIPULIERBARE¬ 6ARIABLEN¬ WIE¬ DEMOGRAPHISCHE¬ UND¬ PSYCHOGRAPHISCHE¬ -ERKMALE ¬+ONKURRENZAKTIVITËTEN ¬-ARKENTREUE¬ETC ¬DIE¬ALS¬3TÚRGRڔEN¬AUFTRETEN ¬ DENNOCH¬KONTROLLIEREN¬ZU¬KÚNNEN¬UND¬DAMIT¬EXPERIMENTELLE¬6ERSUCHSANORDNUNGEN¬ HERZUSTELLEN ¬WURDEN¬FOLGENDE¬4ECHNIKEN¬ENTWICKELT J¬ +ONSTANTHALTUNG ¬ (IERBEI¬WIRD¬DIE¬3TÚRVARIABLE¬DURCH¬+ONSTANTHALTUNG¬ELIMINIERT¬3O¬KÚNNTE¬Z¬ "¬ DAS¬ 'ESCHLECHT¬ EINE¬ 3TÚRVARIABLE¬ BEI¬ DER¬ "EURTEILUNG¬ EINES¬ 7ERBEMITTELS¬ SEIN¬+ONSTANTHALTUNG¬WàRDE¬BEDEUTEN ¬DAS¬%XPERIMENT¬Z¬"¬NUR¬ MIT¬&RAUEN¬ DURCHZUFàHREN¬ $IE¬ !USWAHL¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ WIRD¬ ALSO¬ SO¬ VOR GENOMMEN ¬DASS¬SIE¬HINSICHTLICH¬DER¬3TÚRVARIABLE¬SO¬HOMOGEN¬WIE¬MÚGLICH¬SIND¬ .ATàRLICH¬BEDEUTET¬DIES¬WENIGER¬)NFORMATIONSGEHALT¬UND¬6ERALLGEMEINERUNGS FËHIGKEIT¬DER¬%RGEBNISSE J¬ %INBAU¬INS¬$ESIGN ¬ $IE¬3TÚRVARIABLE¬WIRD¬SELBST¬ALS¬UNABHËNGIGE¬6ARIABLE¬EXPERIMENTELLE¬"EDIN GUNG ¬ IN¬ DIE¬ 6ERSUCHSANLAGE¬ EINGEBAUT¬ %RGEBNIS¬ IST¬ EIN¬ SO¬ GENANNTER¬ MEHR FAKTORIELLER¬ 6ERSUCHSPLAN ¬ DER¬ IN¬ DIESEM¬ &ALL¬ MIT¬ %XPERIMENTALBEDINGUNG¬ ¬ 7ERBEMITTEL¬ ! ¬ 7ERBEMITTEL¬ " ¬ UND¬ %XPERIMENTALBEDINGUNG¬ ¬ MËNNLICH ¬ WEIBLICH ¬ ARBEITET¬ !UF¬ DIESE¬ 7EISE¬ KÚNNEN¬ ALSO¬ AUCH¬ NICHT MANIPULIERBARE¬ 6ARIABLEN¬IN¬EINE¬EXPERIMENTELLE¬6ERSUCHSANLAGE¬EINGEBAUT¬WERDEN J¬ -ATCHING ¬ (IER¬ WERDEN¬ 0AARE¬ VON¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ IN¬ GLEICHER¬ !USPRËGUNG¬ BEZàGLICH¬DER¬3TÚRVARIABLEN¬DEN¬VERSCHIEDENEN¬%XPERIMENTALBEDINGUNGEN¬ZU GEWIESEN ¬

"EISPIEL¬$IE¬3TÚRVARIABLE¬SEI¬DIE¬5MSATZGRڔE¬VON¬(ANDELSBETRIEBEN¬IN¬EINEM¬ BESTIMMTEN¬0RODUKTBEREICH ¬IN¬DENEN¬DIE¬!BVERKAUFSWIRKUNG¬VON¬UNTERSCHIED LICHEN¬ 7ARENPLATZIERUNGEN¬ EXPERIMENTELL¬ ERMITTELT¬ WERDEN¬ SOLL¬ )M¬ 2AHMEN¬ DES¬-ATCHINGVERFAHRENS¬WIRD¬NUN¬VERSUCHT ¬DIE¬%INmàSSE¬DER¬UNTERSCHIEDLICHEN¬ 5MSATZGRڔE¬ ZU¬ ELIMINIEREN ¬ INDEM¬ ALLE¬ 5NTERSUCHUNGSGRUPPEN¬ D¬ H¬ %X PERIMENTAL ¬ UND¬ +ONTROLLGRUPPEN ¬ STRUKTURGLEICH¬ BEZàGLICH¬ DES¬ +RITERIUMS¬ u5MSATZGRڔEh¬AUFGEBAUT¬WERDEN

J¬ 2ANDOMISIERUNG ¬ 2ANDOMISIERUNG¬ ALS¬ IDEALE¬ -ÚGLICHKEIT¬ DER¬ +ONTROLLE¬ VON¬ 3TÚRVARIABLEN¬ BE DEUTET¬EINE¬:UWEISUNG¬VON¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬AUF¬DIE¬EINZELNEN¬%XPERI MENTALBEDINGUNGEN¬NACH¬DEM¬:UFALLSPRINZIP¬7AHRSCHEINLICHKEITSTHEORETISCH¬ 

BESITZT¬ DABEI¬ JEDE¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEIT¬ DIE¬ GLEICHE¬ #HANCE ¬ IN¬ EINE¬ DER¬ %X PERIMENTALBEDINGUNGEN¬ZU¬GELANGEN ¬WODURCH¬BEI¬GENàGEND¬GRO”ER¬3TICHPROBE¬ ALLE¬ 'RUPPEN¬ BEZàGLICH¬ ALLER¬ IN¬ &RAGE¬ KOMMENDEN¬ 3TÚRVARIABLEN¬ DIE¬ GLEICHE¬ 3TRUKTUR¬AUFWEISEN

¬

0ROJEKTIVE¬VERSUS¬%X POST FACTO %XPERIMENTE

"EI¬ DER¬ EIGENTLICHEN¬ EXPERIMENTELLEN¬ 6ERSUCHSANORDNUNG ¬ DEM¬ PROJEKTIVEN¬ %X PERIMENT ¬ WERDEN¬ DIE¬ EXPERIMENTELLEN¬ "EDINGUNGEN¬ HERGESTELLT¬ UND¬ DIE¬ 5NTER SUCHUNGSEINHEITEN¬MIT¬DEN¬GESCHAFFENEN¬"EDINGUNGEN¬KONFRONTIERT¬%IN¬6ORGANG¬ WIRD¬ ALSO¬ VOM¬ :EITPUNKT¬ DER¬ 6ERËNDERUNG¬ DER¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLE¬ BIS¬ ZUR¬ ZEITLICH¬NACHFOLGENDEN¬!USWIRKUNG¬UNTERSUCHT (IERZU¬ EIN¬ "EISPIEL¬ %IN¬ 0RODUKT¬ SOLL¬ VON¬ EINER¬ 'RUPPE¬ VON¬ 0ERSONEN¬ BEURTEILT¬ WERDEN ¬ DENEN¬ VORHER¬ EIN¬ 7ERBESPOT¬ GEZEIGT¬ WURDE¬ %XPERIMENTALGRUPPE ¬ UND¬ SOLCHEN ¬DIE¬DEN¬3POT¬NICHT¬ZU¬SEHEN¬BEKAMEN¬+ONTROLLGRUPPE  )M¬ 5NTERSCHIED¬ DAZU¬ WERDEN¬ BEI¬ QUASI EXPERIMENTELLEN¬ !NORDNUNGEN ¬ DEN¬ SOG¬ %X POST FACTO %XPERIMENTEN ¬ SELBSTSTËNDIG¬ ZUSTANDE¬ GEKOMMENE¬ u%XPERIMEN TALBEDINGUNGENh¬ AUSGESUCHT ¬ D¬ H¬ DIE¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ SIND¬ BEREITS¬ IN¬ DER¬6ERGANGENHEIT¬AUFGETRETEN ¬WËHREND¬DIE¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬IN¬DER¬'EGEN WART¬GEMESSEN¬WERDEN¬$IE¬6ERSUCHSBEDINGUNGEN¬WERDEN¬ALSO¬NICHT¬HERSTELLEND ¬ SONDERN¬AUSWËHLEND¬REALISIERT¬SOMIT¬UNTERSCHEIDET¬SICH¬DER¬ZEITLICHE¬%INSATZ¬DER¬ EXPERIMENTELLEN¬ -ESSUNG¬ VON¬ DEM¬ BEI¬ PROJEKTIVEN¬ %XPERIMENTEN¬ AUFTRETENDEN¬ -ESSUNGSZEITRAUM %IN¬ "EISPIEL¬ VERMAG¬ DIES¬ ZU¬ VERDEUTLICHEN¬ %IN¬ 0RODUKT¬ WIRD¬ VON¬ EINER¬ 'RUPPE¬ VON¬ 0ERSONEN¬ BEURTEILT ¬ DIE¬ +ONTAKT¬ MIT¬ EINEM¬ TATSËCHLICH¬ GESCHALTETEN¬ 7ERBE MITTEL¬HATTE¬%XPERIMENTALGRUPPE ¬UND¬VON¬EINER¬'RUPPE ¬DIE¬KEINEN¬DERARTIGEN¬ +ONTAKT¬HATTE¬+ONTROLLGRUPPE ¬$ER¬7ERBEKONTAKT¬IST¬DIE¬SELBSTSTËNDIG¬ZUSTANDE¬ GEKOMMENE¬ "EDINGUNG¬ UND¬ MUSSTE¬ BEISPIELSWEISE¬ DURCH¬ "EFRAGUNG¬ EIGENS¬ ER HOBEN¬WERDEN ¬DA¬SIE¬SCHON¬IN¬DER¬6ERGANGENHEIT¬REALISIERT¬WURDE $A¬ BEI¬ %X POST FACTO $ESIGNS¬ EINE¬ :UWEISUNG¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ ZUR¬ %XPERIMENTAL ¬BZW¬+ONTROLLGRUPPE¬UNMÚGLICH¬IST ¬IST¬DIE¬%RMITTLUNG¬VON¬5RSACHE¬ UND¬7IRKUNG¬HIER¬ËU”ERST¬PROBLEMATISCH¬3O¬KÚNNTEN¬SICH¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬0ER SONEN ¬DIE¬TATSËCHLICHEN¬+ONTAKT¬MIT¬DEM¬7ERBEMITTEL¬HATTEN ¬UND¬DIEJENIGEN ¬DIE¬ KEINEN¬DERARTIGEN¬+ONTAKT¬AUFWIESEN ¬AUCH¬IN¬ANDEREN¬-ERKMALEN¬UNTERSCHEIDEN¬ %S¬IST¬DANN¬LETZTLICH¬NICHT¬FESTZUSTELLEN ¬OB¬DIE¬GEMESSENE¬7IRKUNG¬Z¬"¬-ARKEN BEURTEILUNG ¬ AUF¬ DAS¬ +RITERIUM¬ u7ERBEMITTELKONTAKTh¬ ODER¬ AUF¬ IRGENDWELCHE¬ ANDEREN¬%INFLUSSFAKTOREN¬ZURàCKZUFàHREN¬IST¬-AN¬SPRICHT¬IN¬DIESEM¬:USAMMEN HANG¬VON¬EINER¬+ONFUNDIERUNG¬6ERMENGUNG ¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬HIER¬ 7ERBEMITTELKONTAKT ¬MIT¬ANDEREN ¬NICHT¬KONTROLLIERBAREN¬%INFLUSSGRڔEN 

¬

,ABOREXPERIMENTE¬VERSUS¬&ELDEXPERIMENTE

*E¬ NACH¬ DEM¬ EXPERIMENTELLEN¬ 5MFELD¬ LASSEN¬ SICH¬ ,ABOREXPERIMENTE¬ UND¬ &ELD EXPERIMENTE¬VON¬EINANDER¬UNTERSCHEIDEN $AS¬,ABOREXPERIMENT¬WIRD¬IN¬uKàNSTLICHERh ¬SPEZIELL¬ZU¬DIESEM¬:WECK¬HERBEIGE FàHRTER¬3ITUATION ¬UNTER¬PLANM˔IG¬VEREINFACHTEN¬"EDINGUNGEN¬DURCHGEFàHRT¬!LLE¬ %INFLàSSE ¬ AU”ER¬ DEN¬ ZU¬ ANALYSIERENDEN ¬ WERDEN¬ AUSGESCHALTET¬ BZW¬ BESTMÚGLICH¬ ABGESCHIRMT ¬ WODURCH¬ DIE¬ 5NTERSUCHUNGSSITUATION¬ WEITGEHEND¬ VON¬ NATàRLICHEN¬ 5MFELDBEDINGUNGEN¬ISOLIERT¬WIRD¬"EISPIELE¬FàR¬,ABOREXPERIMENTE¬SIND¬0RODUKT TESTS¬ODER¬7ERBEMITTELKONZEPTTESTS¬IM¬4ESTSTUDIO¬VGL¬3¬¬FF  "EIM¬ &ELDEXPERIMENT¬ HINGEGEN¬ WIRD¬ DER¬ ZU¬ UNTERSUCHENDE¬ 'EGENSTAND¬ NICHT¬ AUS¬ SEINER¬ 5MGEBUNG¬ HERAUSGELÚST¬ 3EINE¬ 3ITUATION¬ IST¬ ALSO¬ EINE¬ uNATàRLICHEh ¬ REALISTISCHE ¬BEI¬DER¬ALS¬EINZIGE¬-A”NAHME¬SEITENS¬DES¬$URCHFàHRENDEN¬NUR¬EINE¬ 6ERËNDERUNG¬ DER¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ HERBEIGEFàHRT¬ WIRD ¬ UND¬ ALLE¬ àBRIGEN¬ &AKTOREN¬MÚGLICHST¬EXAKT¬KONTROLLIERT¬WERDEN¬4YPISCHE¬&ELDEXPERIMENTE¬SIND¬DER¬ 3TORETEST¬UND¬DER¬-ARKTTEST¬VGL¬3¬¬FF  $ER¬6ORTEIL¬DES¬&ELDEXPERIMENTS¬LIEGT¬IN¬SEINER¬2EALITËTSNËHE ¬SEINE¬.ACHTEILE¬IN¬ DEN¬BESCHRËNKTEN¬-ÚGLICHKEITEN¬ZUR¬ÄBERPRàFUNG¬ALTERNATIVER¬6ARIABLEN¬UND¬IN¬ DEN¬ OFT¬ UNGENàGENDEN¬ +ONTROLLMÚGLICHKEITEN¬ ,ETZTERE¬ BIETET¬ ZWAR¬ DAS¬ ,ABOR EXPERIMENT ¬ ZUMAL¬ DURCH¬ DIE¬ BESSEREN¬ -ÚGLICHKEITEN¬ DES¬ %INSATZES¬ TECHNISCHER¬ (ILFSMITTEL¬ ES¬ VERMAG¬ ABER¬ ANDERERSEITS¬ NUR¬ VERGLEICHSWEISE¬ EINFACHE ¬ UNKOM PLIZIERTE ¬GEWISSERMA”EN¬uHERAUSGEGRIFFENEh¬!BHËNGIGKEITEN¬ZU¬ERGRàNDEN

¬

6ERSUCHSANORDNUNGEN

$IE¬ 'ESTALTUNG¬ DER¬ 6ERSUCHSANORDNUNG¬ BEZWECKT¬ DEN¬ ZIELGERICHTETEN¬ !UFBAU¬ EINES¬%XPERIMENTS¬$ABEI¬SOLLEN¬DURCH¬EINE¬GEEIGNETE¬6ARIATION¬DER¬EXPERIMENTEL LEN¬"EDINGUNGEN¬DIE¬GEWàNSCHTEN ¬D¬H¬ZU¬UNTERSUCHENDEN¬%FFEKTE¬ERZEUGT ¬UND¬ GLEICHZEITIG¬DIE¬UNERWàNSCHTEN¬%FFEKTE¬3TÚRVARIABLEN ¬NEUTRALISIERT¬WERDEN :UR¬ +ENNZEICHNUNG¬ EXPERIMENTELLER¬ 6ERSUCHSANORDNUNGEN¬ WERDEN¬ FOLGENDE¬ :EICHEN¬HERANGEZOGEN J¬ :UR¬+ENNZEICHNUNG¬DER¬6ERSUCHSGRUPPEN  ¬ %¬EXPERIMENTAL¬GROUP ¬ #¬CONTROL¬GROUP  J¬ &àR¬DEN¬:EITPUNKT¬DER¬-ESSUNG ¬ "¬BEFORE ¬ !¬AFTER 



$URCH¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ +OMBINATION¬ DER¬ -ERKMALE¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ WICHTIGSTEN¬ PRAXISRELEVANTEN¬6ERSUCHSANORDNUNGEN¬ENTWICKELN ¬WIE¬SIE¬IN¬!BBILDUNG¬¬àBER BLICKSARTIG¬AUFGEZEIGT¬WERDEN )N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬ SIND¬ DIE¬ VORAB¬ SKIZZIERTEN¬ "EZEICHNUNGEN¬ RELATIV¬ UNàBLICH¬(IER¬UNTERSCHEIDET¬MAN¬VIELMEHR¬FOLGENDE¬4ESTDESIGNS J¬ %INE¬4ESTGRUPPE¬MIT¬6ORPERIODE¬UND¬ANSCHLIE”ENDER¬4ESTPERIODE¬6ORAUSSET ZUNG¬DAFàR¬IST¬DAS¬&EHLEN¬VON¬ZEITABHËNGIGEN¬3TÚRVARIABLEN J¬ 4EST ¬UND¬+ONTROLLGRUPPEN¬MIT¬4ESTPERIODE¬6ORAUSSETZUNG¬DAFàR¬IST¬DAS¬&EHLEN¬ VON¬PERSONEN ¬BZW¬GESCHËFTSABHËNGIGEN¬3TÚRVARIABLEN J¬ 4EST ¬ UND¬ +ONTROLLGRUPPE¬ MIT¬ 6ORPERIODE¬ UND¬ ANSCHLIE”ENDER¬ 4ESTPERIODE¬ +ONTROLLE¬VON¬ZEITABHËNGIGEN¬UND¬PERSONEN ¬BZW¬GESCHËFTSABHËNGIGEN¬6ARIA BLEN J¬ ,ATEINISCHES¬ 1UADRAT¬ $ESIGN¬ WIE¬ VORAB ¬ ES¬ DàRFEN¬ JEDOCH¬ KEINE¬ ZEITLICHEN¬ ÄBERTRAGUNGSEFFEKE¬AUFTRETEN

¬

0RODUKTTEST

%IN¬ 0RODUKTTEST¬ IST¬ EINE¬ EXPERIMENTELLE¬ 5NTERSUCHUNG ¬ BEI¬ DER¬ ZUNËCHST¬ NACH¬ BESTIMMTEN¬-ERKMALEN¬AUSGEWËHLTE¬4ESTPERSONEN¬I¬D¬2¬!NGEHÚRIGE¬DER¬:IEL GRUPPE ¬ UNENTGELTLICH¬ BEREITGESTELLTE¬ 0RODUKTE¬ PROBEWEISE¬ GE ¬ ODER¬ VERBRAUCHEN¬ UND¬ANSCHLIE”END¬ZU¬IHREN¬SUBJEKTIVEN¬7AHRNEHMUNGEN¬UNDODER¬5RTEILEN¬BEFRAGT¬ WERDEN¬4ESTOBJEKTE¬KÚNNEN¬DABEI¬SOWOHL¬IN¬DER¬%NTWICKLUNG¬0ROTOTYP ¬ALS¬AUCH¬ BEREITS¬IM¬-ARKT¬BEFINDLICHE¬EIGENE¬ODER¬+ONKURRENZPRODUKTE¬SEIN 6OM¬ 0RODUKTTEST¬ ABZUGRENZEN¬ SIND¬ NEBEN¬ DEN¬ IN¬ DEN¬ FOLGENDEN¬ +APITELN¬ DAR GESTELLTEN¬3TORETEST¬UND¬-ARKTTEST¬VOR¬ALLEM¬DER¬+ONZEPTTEST¬UND¬DER¬7ARENTEST 7ËHREND¬ BEIM¬ 0RODUKTTEST¬ EIN¬ REAL¬ EXISTIERENDES¬ 0RODUKT¬ ODER¬ ZUMINDEST¬ EIN¬ 0ROTOTYP¬VON¬DEN¬4ESTPERSONEN¬AUF¬0RODUKTWIRKUNG ¬ WAHRNEHMUNG¬UND¬ ERLEBNIS¬ HIN¬BEURTEILT¬WIRD ¬IST¬DER¬+ONZEPTTEST¬DEM¬0RODUKTTEST¬ZEITLICH¬VORGELAGERT¬$IE¬ 0ROBANDEN¬BEURTEILEN¬HIER¬KEIN¬PHYSISCH¬VORLIEGENDES¬0RODUKT ¬SONDERN¬DIE¬0RO DUKTKONZEPTION¬ALS¬SOLCHE¬ALSO¬GEWISSERMA”EN¬DIE¬)DEE ¬DIE¬BEISPIELSWEISE¬VERBAL¬ IN¬&ORM¬EINES¬"RIEFINGS¬ODER¬GRAPHISCH¬IN¬&ORM¬VON¬2EINZEICHNUNGEN¬,AYOUTS ¬ ZUM¬!USDRUCK¬GEBRACHT¬WIRD¬3OMIT¬BASIEREN¬DIE¬0RODUKTBEWERTUNGEN¬NICHT¬AUF¬ EINEM¬0RODUKTERLEBNIS ¬SONDERN¬LEDIGLICH¬AUF¬EINER¬0RODUKTVORSTELLUNG 3EHR¬DEUTLICH¬UNTERSCHEIDET¬SICH¬DER¬0RODUKTTEST¬AUCH¬VOM¬7ARENTEST¬"EI¬LETZTE REM¬ LASSEN¬ 6ERBRAUCHERVERBËNDE ¬ 6ERLAGE ¬ INSBESONDERE¬ DIE¬ 3TIFTUNG¬ 7ARENTEST¬ IN¬ "ERLIN¬ IM¬ )NTERESSE¬ DER¬ 6ERBRAUCHER¬ DIE¬ 1UALITËT¬ BZW¬ 'EBRAUCHSTAUGLICHKEIT¬ 



)ST¬DER¬5NTERSCHIED¬ TATSËCHLICH¬DURCH¬ DIE¬EXPERIMENTELLE¬ "EDINGUNG¬VERURSACHT¬ +AUSALITËT 3TORE 4EST

0ROBLEME

"EISPIELE

BEI¬%¬! BEI¬#¬! D¬H¬KEINE¬ 6ORMESSUNG

%#

%¬!¬n¬#¬!

%2)- 0ANEL¬.EUPRO DUKTAKZEPTANZ¬MIT¬U¬ OHNE¬7ERBUNG

"ESTAND¬ZWISCHEN¬ DEN¬'RUPPEN¬VORHER¬ SCHON¬EIN¬5NTERSCHIED¬ 'RUPPENEFFEKT

%RGEBNISSEN¬DER¬.ACH MESSUNG¬BEI¬%¬UND¬BEI¬ #

!BBILDUNG¬¬%XPERIMENTELLE¬6ERSUCHSANORDNUNGEN¬

%RGEBNIS¬DER¬6OR MESSUNG¬MIT¬%RGEBNIS¬ DER¬.ACHMESSUNG¬BEI¬%

BEI¬%¬"¬UND¬!

-ESSZEITPUNKTE "¬BEFORE ¬6ORMESSUNG !¬AFTER ¬.ACHMESSUNG

%RGEBNISSE DURCH¬6ERGLEICH¬VON

%

%¬"¬!

%INGESETZTE¬'RUPPEN %¬%XPERIMENTALGRUPPE #¬+ONTROLLGRUPPE

4YP¬DER¬ 6ERSUCHSANORDNUNG

3TORE 4EST¬-ATCHED¬ 3AMPLES

+ANN¬DIE¬6ORMESSUNG¬ 6ERZERRUNGEN¬BEWIRKT¬ HABEN¬,ERNEFFEKT

$IFFERENZ¬DER¬%RGEB NISSE¬DER¬6ORMESSUNG¬ BEI¬%¬UND¬#¬MIT¬DER¬ $IFFERENZ¬DER¬%RGEB NISSE¬DER¬.ACHMESSUNG¬ BEI¬%¬UND¬#

BEI¬%¬"¬UND¬! BEI¬#¬"¬UND¬!

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%¬"¬!¬n¬#¬"¬!

7ERBEMITTELKONZEPTTEST

KEINE¬3OWOHL¬ 'RUPPEN ¬ALS¬AUCH¬ ,ERNEFFEKTE¬KÚNNEN¬BE STIMMT¬UND¬ELIMINIERT¬ WERDEN

%NTWICKLUNG¬IN¬%¬ ZWISCHEN¬6OR ¬UND¬ .ACHMESSUNG¬MIT¬%NT WICKLUNG¬IN¬#¬ZWISCHEN¬ 6OR ¬U¬.ACHMESSUNG¬ UND¬MIT¬.ACHMESSUNGS ERGEBNISSEN¬VON¬%

BEI¬%¬! BEI¬%¬"¬UND¬! BEI¬#¬"¬UND¬!

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%¬!¬n¬%¬"¬!¬n¬#¬"¬!

¬-ATERIAL ¬6ERARBEITUNG ¬&UNKTION ¬7IRTSCHAFTLICHKEIT ¬5MWELTFREUNDLICHKEIT¬USW ¬ VON¬0RODUKTEN¬PRàFEN¬"EI¬VERGLEICHENDEN¬7ARENTESTS¬ERSTRECKT¬SICH¬DIE¬0RàFUNG¬ AUF¬MEHRERE¬0RODUKTE ¬INDEM¬DEREN¬JEWEILIGE¬4EILQUALITËTEN¬MITEINANDER¬VERGLICHEN¬ WERDEN¬-ITUNTER¬ERFOLGT¬AUCH¬EINE¬VERGLEICHENDE¬'ESAMTBEURTEILUNG¬"ENOTUNG ¬ $IE¬ DAZU¬ ERFORDERLICHE¬ 'EWICHTUNG¬ UND¬ "EWERTUNG¬ DER¬ EINZELNEN¬ 4EILQUALITËTEN¬ Z¬"¬7IRTSCHAFTLICHKEIT¬¬ ¬5MWELTFREUNDLICHKEIT¬¬ ¬BERUHEN¬AUF¬%XPERTEN 5RTEILEN¬UND¬SIND¬NICHT¬GANZ¬UNPROBLEMATISCH ¬WEIL¬UNTERSTELLT¬ODER¬SOGAR¬SUGGERIERT¬ WIRD ¬JEDER¬6ERBRAUCHER¬HËTTE¬DIE¬GLEICHE¬0RËFERENZREIHUNG¬WIE¬DIE¬%XPERTEN "EIM¬ 0RODUKTTEST¬ HINGEGEN¬ àBERPRàFT¬ EIN¬ (ERSTELLER¬ IM¬ UNMITTELBAREN¬ %IGEN INTERESSE¬DIE¬!NMUTUNGS ¬UND¬6ERWENDUNGSEIGENSCHAFTEN¬SEINER¬0RODUKTE¬$ABEI¬ UMFASST¬DIE¬SUBJEKTIVE¬0RODUKTWAHRNEHMUNG¬BZW¬ BEURTEILUNG¬OFTMALS¬NICHT¬NUR¬ DIE¬'EBRAUCHSTAUGLICHKEIT¬I¬W¬3 ¬SONDERN¬AUCH¬)MAGEKOMPONENTEN¬Z¬"¬-ARKE ¬ &ORM ¬&ARBE¬U¬Ë¬M  'ENERELLE¬:IELSETZUNGEN¬VON¬0RODUKTTESTS¬SIND J¬ BEI¬NOCH¬NICHT¬AUF¬DEM¬-ARKT¬BElNDLICHEN¬0RODUKTEN ¬ n¬ %RMITTLUNG¬VON¬0RODUKTALTERNATIVEN ¬ n¬ % ¬ RMITTLUNG¬DES¬IN¬DEN¬!UGEN¬DES¬6ERBRAUCHERS ¬BESTEN¬0RODUKTES¬AUS¬EINER¬ 2EIHE¬VON¬0RODUKTALTERNATIVEN ¬ n¬ % ¬ RMITTLUNG¬ DER¬ OPTIMALEN¬ 'ESTALTUNG¬ EINZELNER¬ 0RODUKTQUALITËTEN¬ 0RO DUKTKERN ¬0ACKUNG ¬0REIS ¬.AME¬ETC ¬ n¬ ! ¬ BTESTEN¬EINES¬0RODUKTES¬ALS¬'ANZES¬AUF¬'EBRAUCHSTAUGLICHKEIT¬UND¬)MAGE WIRKUNG¬UND¬DAMIT¬AUF¬SEINE¬-ARKTCHANCE J¬ BEI¬SCHON¬AUF¬DEM¬-ARKT¬BElNDLICHEN¬0RODUKTEN ¬ n¬ ¬ÄBERPRàFUNG¬DER¬'EBRAUCHSTAUGLICHKEIT¬UND¬)MAGEWIRKUNGEN¬IM¬6ERGLEICH¬ ZU¬+ONKURRENZPRODUKTEN ¬ n¬ 5RSACHENANALYSE¬BEI¬MÚGLICHEN¬-ARKTANTEILSVERLUSTEN ¬ n¬ Ä ¬ BERPRàFUNG¬ DER¬ 7IRKUNGEN¬ VON¬ ¯NDERUNGEN¬ DES¬ 0RODUKTES¬ ALS¬ 'ANZES¬ ODER¬ EINZELNER¬ 0RODUKTBESTANDTEILE¬ Z¬ "¬ 0RODUKTVARIATION ¬ 0RODUKTDIFFE RENZIERUNG ¬2ELAUNCH  $IE¬ ZAHLREICHEN¬ !NWENDUNGSMÚGLICHKEITEN¬ VON¬ 0RODUKTTESTS¬ KOMMEN¬ IN¬ EINER¬ 6IELZAHL¬ MÚGLICHER¬ 4ESTVARIANTEN¬ ZUM¬ !USDRUCK¬ )M¬ &OLGENDEN¬ WERDEN¬ DIE¬ WICHTIGSTEN¬4ESTANLAGEN ¬JEWEILS¬GEGLIEDERT¬NACH¬àBERGEORDNETEN¬5NTERSUCHUNGS KRITERIEN ¬VORGESTELLT  ¬4ESTUMFANG $AS¬GANZHEITLICHE¬%RSCHEINUNGSBILD¬EINES¬0RODUKTES¬BEIM¬6ERBRAUCHER¬IST¬AUF¬EINE¬ 2EIHE¬VON¬4EILKOMPONENTEN¬ZURàCKZUFàHREN ¬WIE J¬ 0RODUKTSUBSTANZ¬&UNKTION ¬,EISTUNG¬USW J¬ 0RODUKTËU”ERES¬&ORM ¬-ATERIAL ¬&ARBE¬USW 

J¬ 0ACKUNG¬UNDODER¬6ERPACKUNG J¬ -ARKE J¬ 0REIS J¬ 6ERWENDUNGSZWECK J¬ 4ECHNIK ¬(ANDHABUNG J¬ 7IRTSCHAFTLICHKEIT ¬ USW ,IEGT¬DEM¬0RODUKTTEST¬DAS¬KOMPLEXE¬0RODUKT¬ALS¬'ANZES¬ZUGRUNDE ¬INTERESSIEREN¬ ALSO¬NICHT¬DIE¬!USPRËGUNGEN¬EINZELNER¬4EILKOMPONENTEN ¬SO¬LIEGT¬EIN¬6OLLTEST¬VOR¬ "EIM¬0ARTIALTEST¬HINGEGEN¬WIRD¬DIE¬7IRKUNG¬EINZELNER¬0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬ODER¬¬

MERKMALE¬ UNTERSUCHT¬ WIE¬ BEIM¬ 0REISTEST ¬ 0ACKUNGSTEST ¬ .AMENSTEST ¬ 'E SCHMACKSTEST¬ETC  ¬&ORM¬DER¬$ARBIETUNG "EKANNT¬IST¬HIER¬VOR¬ALLEM¬DER¬"LINDTEST¬7IE¬IN¬DER¬"EZEICHNUNG¬ZUM¬!USDRUCK¬ KOMMT ¬SOLLEN¬HIER¬MÚGLICHST¬ALLE¬VISUELLEN¬%INDRàCKE¬BZW¬%INFLàSSE¬WIE¬-ARKEN NAME ¬&ORM ¬&ARBE¬USW¬AUSGESCHALTET¬SEIN¬UND¬SICH¬DAMIT¬DIE¬"EURTEILUNG¬ALLEIN¬ AUF¬DIE¬INTERESSIERENDE¬0RODUKTINFORMATION¬BESCHRËNKT¬u"LINDh¬PROBIEREN¬¬'E SCHMACKSTEST ¬VON¬.AHRUNGS ¬UND¬'ENUSSMITTELN ¬:IGARETTEN ¬USW¬IST¬EINE¬BELIEBTE¬ -ETHODE¬MIT¬OFT¬VERBLàFFENDEN¬%RGEBNISSEN¬3IE¬BELEGT¬DIE¬'RENZEN¬MENSCHLICHER¬ 'ESCHMACKSDIFFERENZIERUNG¬ UND¬ ANDERERSEITS¬ DEN¬ GRO”EN¬ %INFLUSS¬ DES¬ 0RODUKT ËU”EREN¬-ARKE ¬!UFMACHUNG ¬ABER¬AUCH¬DES¬0REISES¬$A¬EBEN¬LETZTERE¬WESENT LICHE¬ +AUFDETERMINANTEN¬ DARSTELLEN ¬ WIRD¬ DER¬ 0RODUKTTEST¬ HËUFIG¬ AUCH¬ IN¬ &ORM¬ EINES¬IDENTIFIZIERTEN¬4ESTS¬DURCHGEFàHRT ¬BEI¬DEM¬DEN¬4ESTPERSONEN¬DAS¬0RODUKT¬ IN¬ MARKTàBLICHER¬ 6ERPACKUNG¬ MIT¬ .ENNUNG¬ VON¬ -ARKEN ¬ UND¬ (ERSTELLERNAMEN¬ PRËSENTIERT¬WIRD¬$AMIT¬SIMULIEREN¬IDENTIFIZIERTE¬4ESTS¬DIE¬7ERTSCHËTZUNG¬UNGLEICH¬ UMFASSENDER¬ALS¬"LINDTESTS .EBEN¬DIESEN¬BEIDEN¬%XTREMA¬GIBT¬ES¬NOCH¬EINE¬2EIHE¬VON¬:WISCHENFORMEN ¬BEI¬ DENEN¬ LEDIGLICH¬ EINZELNE¬ 4EILE¬ DES¬ 0RODUKTËU”EREN¬ NEUTRALISIERT¬ WERDEN¬ -AN¬ SPRICHT¬DANN¬VON¬TEIL NEUTRALISIERTEN¬0RODUKTTESTS ¬DEREN¬:IEL¬ES¬IST ¬DIE¬7IRKUNG¬ EINZELNER¬)MAGEKOMPONENTEN¬AUF¬DIE¬0RODUKTWAHRNEHMUNG¬ODER¬ BEURTEILUNG¬ZU¬ UNTERSUCHEN  ¬:EITDAUER 7IE¬LANGE¬DIE¬4ESTPERSONEN¬BEIM¬0RODUKTTEST¬DAS¬BZW¬DIE¬4ESTPRODUKTE¬ZUR¬6ER FàGUNG¬GESTELLT¬BEKOMMEN ¬RICHTET¬SICH¬SOWOHL¬NACH¬DEM¬)NFORMATIONSBEDARF¬ALS¬ AUCH¬NACH¬DER¬!RT¬DER¬0RODUKTE¬"EIM¬+URZZEITTEST¬KOMMEN¬SPONTANE¬0RODUKT EINDRàCKE¬ UND¬ EMPFINDUNGEN¬ DER¬ 0ROBANDEN¬ AUFGRUND¬ EINMALIGER¬ UND¬ KURZ ZEITIGER¬+ONFRONTATION¬MIT¬DEM¬4ESTOBJEKT¬ZUR¬ÄBERPRàFUNG 

"EI¬DEN¬,ANGZEITTESTS¬WIRD¬DEN¬4ESTPERSONEN¬DAS¬4ESTPRODUKT¬ZUM¬MEHRMALIGEN ¬ WIEDERHOLTEN¬'E ¬UND¬6ERBRAUCH¬MEIST¬MIT¬NACH¬(AUSE¬GEGEBEN ¬WOBEI¬HIER¬KEINE¬ 0RODUKTEINDRàCKE ¬SONDERN¬0RODUKTERFAHRUNGEN¬SONDIERT¬WERDEN¬SOLLEN )N¬EINIGEN¬&ËLLEN¬SIND¬AUCH¬SOG¬$OPPELTESTS¬ANGEBRACHT ¬BEI¬DENEN¬ZUNËCHST¬EIN¬ +URZZEITTEST¬ UND¬ ANSCHLIE”END¬ EIN¬ ,ANGZEITTEST¬ DURCHGEFàHRT¬ WERDEN ¬ SO¬ Z¬ "¬ WENN¬ ES¬ SICH¬ UM¬ EIN¬ VÚLLIG¬ NEUARTIGES¬ 0RODUKT¬ HANDELT ¬ DAS¬ EINIGER¬ 'EWÚHNUNG¬ BEDARF ¬ UND¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ BESTEHT ¬ DASS¬ EINE¬ -EHRFACHVERWENDUNG¬ DAS¬ 0RODUKTERLEBNIS¬VERËNDERN¬KÚNNTE  ¬:AHL¬DER¬EINBEZOGENEN¬0RODUKTE "EIM¬MONADISCHEN¬4EST¬%INZELTEST ¬ERHËLT¬DIE¬4ESTPERSON¬LEDIGLICH¬EIN¬0RODUKT¬ ZUR¬"EURTEILUNG ¬SO¬DASS¬DER¬0ROBAND¬ES¬NUR¬DURCH¬6ERGLEICH¬MIT¬SEINEN¬+ENNTNIS SEN¬UND¬%RFAHRUNGEN ¬NICHT¬ABER¬GEGENàBER¬ANDEREN¬0RODUKTEN¬BEWERTEN¬KANN "EIM¬NICHTMONADISCHEN¬4EST¬6ERGLEICHSTEST ¬HAT¬JEDE¬4ESTPERSON¬MINDESTENS¬ZWEI¬ 0RODUKTE¬PROBEWEISE¬ZU¬GE ¬ODER¬VERBRAUCHEN ¬UM¬DIESE¬DANACH¬IM¬GEGENSEITIGEN¬ 6ERGLEICH¬ENTWEDER¬ZEITLICH¬UNMITTELBAR¬NACHEINANDER¬SUKZESSIVER¬6ERGLEICHSTEST ¬ ODER¬ DIREKT¬ NEBENEINANDER¬ PARALLELER¬ 6ERGLEICHSTEST ¬ ZU¬ BEURTEILEN¬ $IE¬ 'EFAHR¬ DER¬ÄBERBETONUNG¬DER¬5NTERSCHIEDE¬IST¬NAHE¬LIEGEND )M¬ 2AHMEN¬ DES¬ 6ERGLEICHSTESTS¬ STEHEN¬ WIEDERUM¬ VERSCHIEDENE¬ 6ERFAHREN¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬-AN¬KANN¬DEN¬0ROBANDEN¬SICH¬FàR¬EINE¬6ARIANTE¬ENTSCHEIDEN ¬IHN¬IM¬ 0AARVERGLEICH¬NACH¬uBESSERh¬ODER¬uSCHLECHTERh¬EVTL¬AUCH¬uUNENTSCHIEDENh¬OHNE¬ 7AHLZWANG ¬URTEILEN ¬IHN¬IM¬TRIADISCHEN¬4EST¬DREI¬0RODUKTE¬IN¬"LINDAUFMACHUNG ¬ ZWEI¬ DAVON¬ IDENTISCH ¬ DAS¬ uNEUEh¬ 0RODUKT¬ HERAUSFINDEN ¬ IHN¬ 2ANGREIHEN¬ BILDEN¬ 2ANGFOLGETEST ¬ODER¬IHN¬EXAKTE¬METRISCHE ¬"EWERTUNGEN¬VORNEHMEN¬LASSEN $ER¬ 6ERGLEICHSTEST¬ ZEIGT¬ NATURGEM˔¬ DIE¬ 5NTERSCHIEDE¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ 0RODUKTEN¬ DEUTLICHER¬ AUF¬ ALS¬ DER¬ MONADISCHE¬ 4EST ¬ DER¬ ALLERDINGS¬ REALITËTSNËHER¬ UND¬ DAHER¬ VALIDER¬IST ¬WEIL¬JA¬àBLICHERWEISE¬AUCH¬NUR¬EIN¬0RODUKT¬VERWENDET¬WIRD  ¬4ESTORT "EIM¬ (AUSHALTSTEST¬ HOME USE 4EST ¬ ERHALTEN¬ DIE¬ 4ESTPERSONEN¬ DIE¬ 4ESTPRODUKTE¬ SOWIE¬DIE¬&RAGEBOGEN¬FàR¬DIE¬"EURTEILUNG¬BZW¬"EWERTUNG¬DER¬4ESTPRODUKTE¬ID2¬ PER¬ 0OST¬ ZUGESCHICKT¬ UND¬ KÚNNEN¬ DANN¬ IN¬ GEWOHNTER¬ HËUSLICHER¬ !TMOSPHËRE¬ DAS¬ 0RODUKT¬ àBER¬ EINEN¬ LËNGEREN¬ :EITRAUM¬ HINWEG¬ TESTEN¬ (AUSHALTSTESTS¬ WERDEN¬ DEMGEM˔¬ALS¬,ANGZEITTESTS¬AUSGELEGT¬$IE¬!USWAHL¬DER¬4ESTPERSONEN¬ERFOLGT¬ZIEL GRUPPENORIENTIERT¬AUS¬EINEM¬!DRESSEN 0OOL¬VON¬¬¬BIS¬¬¬!DRESSEN¬JE¬NACH¬ ¬)NSTITUT¬SOG¬0RODUKTTEST 3AMPLE ¬.ACH¬!BLAUF¬DER¬4ESTDAUER¬HABEN¬DIE¬4ESTPER SONEN¬DEN¬AUSGEFàLLTEN¬&RAGEBOGEN¬AN¬DAS¬DURCHFàHRENDE¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUT¬ ZURàCKZUSCHICKEN¬DIE¬2àCKLAUFQUOTE¬LIEGT¬ERFAHRUNGSGEM˔¬BEI¬¬BIS¬¬¬n¬AB HËNGIG¬VON¬DEM¬)NTERESSE ¬DAS¬DER¬0ROBAND¬DEM¬0RODUKT¬BZW¬DESSEN¬6ERWENDUNG¬ ENTGEGENBRINGT ¬DEM¬:EITAUFWAND¬FàR¬DEN¬4EST ¬DER¬,ËNGE¬DES¬&RAGEBOGENS¬USW 

"EIM¬ 3TUDIOTEST¬ CENTRAL LOCATION 4EST ¬ WERDEN¬ DIE¬ 4ESTPERSONEN¬ HINGEGEN¬ AUF¬ OFFENER¬ 3TRA”E¬ UM¬ -ITARBEIT¬ GEBETEN¬ SOG¬ u"AGGERNh ¬ UND¬ DER¬ 4EST¬ IN¬ EINEM¬ STATIONËREN¬3TUDIO ¬EINEM¬&AHRZEUG¬#ARAVAN 4EST ¬EINEM¬!USSTELLUNGSSTAND¬ETC¬ DURCHGEFàHRT¬.ATURGEM˔¬WIRD¬DER¬3TUDIOTEST¬ALS¬+URZZEITTEST¬ANGELEGT ¬WOBEI¬IM¬ -ITTELPUNKT¬DES¬)NTERESSES¬3PONTANREAKTIONEN¬DER¬0ROBANDEN¬STEHEN¬$IE¬DURCH¬ DAS¬ 3TUDIO¬ HERSTELLBAREN¬ 6ERSUCHSBEDINGUNGEN¬ LASSEN¬ AUSGEFEILTE¬ 4ESTTECHNIKEN ¬ WIE¬SIE¬IN¬!BBILDUNG¬¬àBERBLICKSARTIG¬DARGESTELLT¬SIND ¬ZU

4ECHNIK 6ERFAHREN

!NORDNUNG

-ESSOBJEKT

SPEZIELL¬GEEIGNET¬FàR

4ACHISTOSKOP

!PPARATUR ¬MITTELS¬ DERER¬/BJEKTE¬NUR¬ FàR¬WENIGE¬-ILLI SEKUNDEN¬OPTISCH¬ DARGEBOTEN¬WERDEN

0ERZEPTION¬ 0ACKUNGSTEST EINZELNER¬%LEMENTE ¬ &ORMTEST uVORRATIONALERh¬ 3CHRIFTTEST !NMUTUNGS ¬UND¬ !UFFORDERUNG SCHARAKTER

0ERIMETER

6ORRICHTUNG¬ZUR¬ $ARBIETUNG¬VON¬ /BJEKTEN¬IN¬DER¬ 0ERIPHERIE¬DES¬ "LICKFELDES

FRàHE¬!NMUTUNGEN

!NGLEMETER

STEUERBARE¬$REH %RKENNBARKEIT SCHEIBE ¬MITTELS¬ DERER¬DIE¬RELEVANTE ¬ 3EITE¬EINES¬/BJEKTES¬ DEM¬"ETRACHTER¬ LANGSAM¬ZUGEWANDT¬ WIRD

0ACKUNGSTEST

$EFORMATIONS TECHNIK

Z¬"¬"LICKSPALT ¬ HINTER¬DEM¬EIN¬ /BJEKT¬RASCH¬VOR BEIBEWEGT¬WIRD

'ESTALTFESTIGKEIT

-ARKENTEST 7ARENZEICHENTEST &ORMTEST

3CHNELLGREIFBàHNE

6ORRICHTUNG ¬MITTELS¬ DERER¬/BJEKTE¬KURZ ZEITIG¬DARGEBOTEN¬ WERDEN %IN¬/BJEKT¬ MUSS¬VON¬DER¬ 6ERSUCHSPERSON¬ IN¬DIESER¬:EIT¬ ENTNOMMEN¬WERDEN

SPONTANER¬!UFFOR DERUNGSCHARAKTER ¬ UNREmEKTIERTE¬ 7AHLAKTE

0ACKUNGSVERGLEICH

&ILMKAMERA 6IDEO 2ECORDER¬ USW

DIV ¬MEIST¬IN¬ QUASIBIOTISCHER¬ 3ITUATION

(ANDHABUNG ¬6ER WENDUNGSEIGNUNG

(ANDLING 4EST

7ARENZEICHENTEST

!BBILDUNG¬¬¬ ! ¬ PPARATIVE¬6ERFAHREN¬FàR¬0RODUKT !NMUTUNGS 4ESTS 

$IE¬ 6ORTEILE¬ DES¬ 3TUDIOTESTS¬ GEGENàBER¬ DEM¬ (AUSHALTSTEST¬ LIEGEN¬ ZUM¬ EINEN¬ IN¬ DEN¬ KONTROLLIERTEN¬ 4ESTBEDINGUNGEN¬ %RGEBNISVERZERRUNGEN¬ DURCH¬ EINE¬ "EEIN FLUSSUNG¬DURCH¬ANDERE¬0ERSONEN ¬EIN¬6ERHALTEN¬ENTGEGEN¬DER¬4ESTANWEISUNG¬ODER¬ EINE¬5RTEILSABGABE ¬OHNE¬DAS¬0RODUKT¬PROBIERT¬ZU¬HABEN ¬SIND¬BEIM¬3TUDIOTEST¬IM¬ 'EGENSATZ¬ ZUM¬ (AUSHALTSTEST¬ UNMÚGLICH¬ :UM¬ ANDEREN¬ KANN¬ DAS¬ 6ERHALTEN¬ DER¬ 4ESTPERSONEN¬WËHREND¬DES¬4ESTS¬BEOBACHTET¬WERDEN¬%IN¬WEITERER¬6ORTEIL¬IST ¬DASS¬ DIE¬4ESTERGEBNISSE¬SEHR¬SCHNELL¬VORLIEGEN !LS¬.ACHTEIL¬MUSS¬ANGESEHEN¬WERDEN ¬DASS¬DIE¬KàNSTLICHE¬5MGEBUNG¬BEI¬!NWE SENHEIT¬EINES¬)NTERVIEWERS¬ZU¬ATYPISCHEM¬6ERHALTEN¬FàHREN¬KANN¬$ARàBER¬HINAUS¬ KANN¬ AUFGRUND¬ DES¬ !USWAHLVERFAHRENS¬ KEINE¬ 3TICHPROBENREPRËSENTANZ¬ SICHER GESTELLT¬WERDEN¬$IE¬+OSTEN¬SIND¬BEI¬3TUDIOTESTS¬ZUDEM¬UM¬EINIGES¬HÚHER¬ALS¬BEIM¬ (AUSHALTSTEST  ¬)NFORMATIONSBEDARF *E¬NACH¬INTERESSIERENDEM¬3ACHVERHALT¬LËSST¬SICH¬DER¬0RODUKTTEST¬EBENFALLS¬KATEGORISIE REN ¬WOBEI¬DIE¬NACHFOLGENDEN¬&ORMEN¬ALLERDINGS¬IDEALTYPISCH¬SIND¬3O¬WERDEN¬ID2¬ IN¬DER¬0RAXIS¬IN¬EINEM¬0RODUKTTEST¬MEHRERE¬3ACHVERHALTE¬GLEICHZEITIG¬ERHOBEN &OLGENDE¬THEORETISCHE¬!BGRENZUNG¬BIETET¬SICH¬AN "EIM¬0RËFERENZTEST¬SOLL¬DER¬0ROBAND¬ANGEBEN ¬OB ¬IN¬WELCHEM¬!USMA”¬UND¬AUS¬ WELCHEN¬ 'RàNDEN¬ ER¬ DEM¬ 4ESTPRODUKT¬ DEN¬ 6ORZUG¬ GEGENàBER¬ EINEM¬ 6ERGLEICHS PRODUKT¬ GIBT¬ ODER¬ NICHT¬ $AS¬ 6ERGLEICHSPRODUKT¬ KANN¬ EIN¬ EBENFALLS¬ IN¬ DEN¬ 4EST¬ EINBEZOGENES¬ 0RODUKT¬ ODER¬ DAS¬ VOM¬ 0ROBANDEN¬ àBLICHERWEISE¬ GEKAUFTE¬ -ARKT PRODUKT¬SEIN¬6GL¬AUSFàHRLICH¬+APITEL¬u0RËFERENZFORSCHUNGh¬3¬¬FF $ER¬ $ESKRIPTIONSTEST¬ SOLL¬ )NFORMATIONEN¬ DARàBER¬ LIEFERN ¬ WELCHE¬ 0RODUKTEIGEN SCHAFTEN¬DER¬4ESTPRODUKTE¬IN¬WELCHER¬!USPRËGUNG¬BZW¬)NTENSITËT¬WAHRGENOMMEN¬ WERDEN¬ :USËTZLICH¬ WERDEN¬ OFTMALS¬ DIE¬ 7ICHTIGKEIT¬ DER¬ EINZELNEN¬ 0RODUKTEIGEN SCHAFTEN¬ABGEFRAGT¬UNDODER¬DIE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬EIN¬)DEALPRODUKT $ER¬!KZEPTANZTEST¬SOLL¬!UFSCHLUSS¬DARàBER¬GEBEN ¬OB¬UND¬GGF¬IN¬WELCHEM¬!USMA”¬ BEI¬DEN¬4ESTPERSONEN¬BEZàGLICH¬DES¬4ESTPRODUKTES¬EINE¬REIN¬QUALITËTSDETERMINIERTE¬ BZW¬EINE¬PREIS QUALITËTSDETERMINIERTE¬+AUFABSICHT¬BESTEHT¬ODER¬NICHT¬$IE¬PREIS ¬ QUALITËTSDETERMINIERTE¬+AUFABSICHT¬WIRD¬DABEI¬ERHOBEN ¬INDEM¬NICHT¬NUR¬DIE¬0RO DUKTLEISTUNG¬ALS¬SOLCHE¬PRËSENTIERT¬WIRD¬WIE¬BEI¬DER¬QUALITËTSDETERMINIERTEN¬+AUF ABSICHT ¬ SONDERN¬ DARàBER¬ HINAUS¬ AUCH¬ EIN¬ 0RODUKTPREIS¬ VORGEGEBEN¬ WIRD¬ $AS¬ 4ESTMA”¬ DES¬ !KZEPTANZTESTS¬ IST¬ SOMIT¬ DIE¬ +AUFBEREITSCHAFT ¬ WOBEI¬ DIE¬ !NTWORT¬ DURCH¬ENTSPRECHENDE¬+AUFBEREITSCHAFTSSKALEN¬ERFASST¬WIRD $ER¬$ISKRIMINATIONSTEST¬MISST ¬INWIEWEIT¬UND¬IN¬WELCHEM¬!USMA”¬DIE¬4ESTPERSO NEN¬ZWISCHEN¬DEN¬IN¬DEN¬4EST¬EINBEZOGENEN¬0RODUKTEN¬ALS¬'ANZES¬BZW¬BEZàGLICH¬ EINZELNER¬ %IGENSCHAFTEN¬ OBJEKTIV¬ VORHANDENE¬ 5NTERSCHIEDE¬ WAHRNEHMEN¬ $IS KRIMINATIONSURTEILE¬WERDEN¬àBLICHERWEISE¬IM¬2AHMEN¬EINES¬"LINDTESTES¬ERFRAGT 

%VALUATIONSTESTS¬ SCHLIE”LICH¬ LIEFERN¬ )NFORMATIONEN¬ DARàBER ¬ WIE¬ DAS¬ 4ESTPRODUKT¬ ALS¬ 'ANZES¬ UNDODER¬ EINZELNE¬ 0RODUKTMERKMALE¬ VON¬ DEN¬ 4ESTPERSONEN¬ Z¬ "¬ IN¬ &ORM¬ EINER¬ .OTENSKALA ¬ BEWERTET¬ WERDEN¬ QUALITËTSBEZOGENER¬ %VALUATIONSTEST ¬ $ANEBEN¬ WERDEN¬ BEIM¬ PREISBEZOGENEN¬ %VALUATIONSTEST¬ DIE¬ 4ESTPERSONEN¬ NACH¬ IHRER¬0REISVORSTELLUNG¬BEZàGLICH¬DES¬4ESTPRODUKTES¬BEFRAGT $IE¬0ROBLEME¬DER¬%RREICHBARKEIT¬UND¬'EWINNUNG¬GEEIGNETER¬4ESTPERSONEN¬STEHEN¬ WIEDERUM¬IM¬:USAMMENHANG¬MIT¬DEN¬!NFORDERUNGEN ¬DIE¬AN¬DIE¬2EPRËSENTANZ¬ DER¬ %RGEBNISSE¬ GESTELLT¬ WERDEN¬ 6ORAUSGESETZT ¬ DASS¬ DER¬ 0RODUKTTEST¬ NICHT¬ NUR¬ GROBE¬ (INWEISE¬ UND¬ !NREGUNGEN ¬ SONDERN¬ KONKRETE ¬ MÚGLICHST¬ FUNDIERTE¬ !UF SCHLàSSE¬àBER¬!TTRAKTIVITËT ¬7IRKUNG¬UND¬6ERKËUFLICHKEIT¬DER¬0RODUKTE¬ERBRINGEN¬ SOLL ¬ MUSS¬ EINE¬ REPRËSENTATIVE¬ %RHEBUNG¬ ERFOLGEN¬ 3O¬ WEIT¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ n¬ MEIST¬ DIE¬ 0RODUKTZIELGRUPPE¬ n¬ NACH¬ SOZIODEMOGRAPHISCHEN¬ -ERKMALEN¬ DE FINIERT¬ IST ¬ HALTEN¬ SICH¬ DIE¬ !USWAHLPROBLEME¬ IM¬ àBLICHEN¬ 2AHMEN¬ 7ESENTLICH¬ SCHWIERIGER¬IST¬ES ¬EINE¬REPRËSENTATIVE¬4EILMASSE¬NACH¬+ONSUMGEWOHNHEITEN¬Z¬"¬ .ASSRASIERER ¬ODER¬NACH¬PSYCHOLOGISCHEN¬+RITERIEN¬Z¬"¬FORTSCHRITTLICH ¬ZU¬BILDEN¬ %INE¬(ILFE¬BIETEN¬HIER¬JENE¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE ¬DIE¬SOG¬0RODUKTTEST 0ANELS¬ FàHREN  ¬$IE¬'F+¬.àRNBERG¬HAT¬Z¬"¬¬¬(AUSHALTE¬ERFASST ¬AUS¬DENEN¬SIE¬NACH¬ "EDARF¬DIE¬4EILMASSE¬FàR¬DEN¬JEWEILIGEN¬0RODUKTTEST¬ANHAND¬DER¬GEWàNSCHTEN¬2E PRËSENTANZMERKMALE¬ AUSWËHLT¬ $ER¬ 3TICHPROBENUMFANG¬ BEMISST¬ SICH¬ PRIMËR¬ AM¬ FINANZIELLEN¬!UFWAND ¬AN¬DER¬ZULËSSIGEN¬&EHLERTOLERANZ¬SOWIE¬AN¬DEN¬GEWàNSCH TEN¬4EILGRUPPIERUNGEN¬!UCH¬DIE¬6ERFAHREN¬SELBST¬KÚNNEN¬EINEN¬UNTERSCHIEDLICHEN¬ -INDESTUMFANG¬IMPLIZIEREN¬Z¬"¬RELATIV¬HOCH¬BEIM¬4EILGRUPPENVERGLEICH ¬)N¬DER¬ 0RAXIS¬BEWEGT¬SICH¬DER¬3AMPLE 5MFANG¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬¬0ERSONEN $ER¬ 0RODUKTTEST ¬ SO¬ VERSCHIEDENARTIG¬ SEINE¬ !USPRËGUNGEN¬ IN¬ PRAXI¬ AUCH¬ IMMER¬ SIND ¬ KANN¬ BEI¬ VORGESEHENEN¬ 0RODUKTEINFàHRUNGEN¬ ODER¬ 0RODUKTVERËNDERUNGEN¬ EIN¬WERTVOLLES¬)NFORMATIONSINSTRUMENT¬SEIN¬%R¬IST¬RELATIV¬KOSTENGàNSTIG ¬FLEXIBEL ¬ ERMÚGLICHT¬PRAKTISCH¬BELIEBIGE¬3CHWERPUNKTBILDUNGEN¬UND¬GEWËHRLEISTET ¬OBWOHL¬ ER¬ AUF¬ DEN¬ UNTERNEHMENSEXTERNEN¬ "EREICH¬ GERICHTET¬ IST ¬ AUCH¬ EINE¬ EINIGERMA”EN¬ HINLËNGLICHE¬'EHEIMHALTUNG 3EINE¬!USSAGEKRAFT¬UNTERLIEGT¬JEDOCH¬EINER¬GRUNDSËTZLICHEN¬%INSCHRËNKUNG¬5N TERSUCHT¬WIRD¬LETZTEN¬%NDES¬IMMER¬NUR¬EIN¬4EIL¬JENER¬&AKTOREN ¬DIE¬INSGESAMT¬àBER¬ DEN¬ -ARKTERFOLG¬ EINES¬ 'UTES¬ ENTSCHEIDEN¬ !UCH¬ EIN¬ UMFANGREICHER¬ UND¬ ERFOLG REICH¬VERLAUFENDER¬0RODUKTTEST¬BESTËTIGT¬NUR¬HOHE¬!TTRAKTIVITËT ¬GUTE¬!NMUTUNGS ¬ UND¬6ERWENDUNGSEIGENSCHAFTEN¬DES¬0RODUKTES¬U¬Ë¬SOLCHES¬IST¬ZWAR¬NOTWENDIGE¬ 6ORAUSSETZUNG ¬ KEINESWEGS¬ ABER¬ AUSREICHENDE¬ 'EWËHR¬ FàR¬ EINEN¬ 6ERKAUFSERFOLG¬ AM¬-ARKT

¬ $ER¬"EGRIFF¬u0ANELh¬IST¬HIER¬IM¬STRENGEN¬3INNE¬NICHT¬ANGEBRACHT ¬DA¬DIE¬-ITGLIEDER¬ZWAR¬LAUFEND ¬ ABER¬JEWEILS¬ZU¬EINEM¬ANDEREN¬%RHEBUNGSGEGENSTAND¬BEFRAGT¬WERDEN



¬

3TORETEST

!LS¬ 3TORETEST¬ BEZEICHNET¬ MAN¬ EINEN¬ PROBEWEISEN¬ 6ERKAUF¬ VON¬ 0RODUKTEN¬ UNTER¬ KONTROLLIERTEN¬"EDINGUNGEN¬IN¬AUSGEWËHLTEN¬%INZELHANDELSGESCHËFTEN "EVORZUGT¬DIENT¬ER¬DER¬ÄBERPRàFUNG¬DER¬6ERKAUFSFËHIGKEIT¬NEU¬ENTWICKELTER¬ODER¬ GEËNDERTER¬ 0RODUKTE¬ %R¬ STELLT¬ INSOFERN¬ IM¬ !NSCHLUSS¬ AN¬ DEN¬ 0RODUKTTEST¬ EINEN¬ WEITEREN¬3CHRITT¬IN¬2ICHTUNG¬AUF¬uMARKTREALEh¬ÄBERPRàFUNGEN¬DAR )NSBESONDERE¬FOLGENDE¬&RAGESTELLUNGEN¬KÚNNEN¬MITTELS¬DES¬3TORETESTS¬BEANTWORTET¬ WERDEN J¬ 6ERKAUFSCHANCEN¬DES¬0RODUKTS J¬ 7IRKUNG¬ALTERNATIVER¬0REISE J¬ 7IRKUNG¬ALTERNATIVER¬0ACKUNGSGRڔEN J¬ 7IRKUNG¬ALTERNATIVER¬0ROMOTIONS J¬ 7IRKUNG¬ALTERNATIVER¬0LATZIERUNGEN J¬ 7IRKUNG¬AUF¬+ONKURRENZPRODUKTE J¬ 7IRKUNG¬AUF¬EIGENE¬0RODUKTFAMILIE $ER¬ 'RUNDGEDANKE¬ EINES¬ SOLCHEN¬ u!USPROBIERENSh¬ IST¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ NEU¬ UND¬ WURDE ¬WENN¬AUCH¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬UNSYSTEMATISCH ¬VON¬DEN¬MEISTEN¬(ERSTELLERN¬ SCHON¬IMMER¬DURCHGEFàHRT¬)NZWISCHEN¬BIETEN¬AUCH¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ENT SPRECHENDE¬$IENSTE¬AN¬3O¬WERDEN¬Z¬"¬IN¬EINIGEN¬3TËDTEN¬SO¬GENANNTE¬3TORETEST 0ANELS¬ UNTERHALTEN ¬ D¬ H¬ ES¬ STEHT¬ DORT¬ JEWEILS¬ EINE¬ 2EIHE¬ VON¬ !BSATZMITTLERN¬ Z¬ "¬3" 'ESCHËFTE¬MIT¬*AHRESUMSATZ¬àBER¬ ¬-ILLIONEN¬%URO ¬ZUR¬6ERFàGUNG ¬AUS¬ DER¬ GEM˔¬ DEN¬ !NFORDERUNGEN¬ DES¬ JEWEILIGEN¬ &ALLES¬ EIN¬ 4EST 3AMPLE¬ REKRUTIERT¬ WERDEN¬KANN $A¬DER¬3TORETEST¬GEMEINHIN¬NICHT¬REPRËSENTATIV¬ANGELEGT¬WIRD ¬GENàGT¬EIN¬3AMPLE 5MFANG¬VON¬¬BIS¬¬'ESCHËFTEN¬$AS¬)NSTITUT¬àBERNIMMT¬SELBST¬DEN¬4RANSPORT¬ UND¬ DIE¬ 0LATZIERUNG¬ DER¬ 4ESTWARE¬ UND¬ DER¬ $ISPLAYS¬ IN¬ DEN¬ 'ESCHËFTEN ¬ DIE¬ KON TINUIERLICHE¬ "EVORRATUNG ¬ DIE¬ LAUFENDE¬ +ONTROLLE¬ DER¬ 4ESTSITUATION¬ UND¬ DIE¬ !B RECHNUNG¬MIT¬DEN¬%INZELHËNDLERN 'EWÚHNLICH¬IST¬IN¬DEN¬4ESTGESCHËFTEN¬EINE¬ETWA¬WÚCHIGE¬6ORMESSUNG¬ERFORDERLICH ¬ DIE¬$AUER¬DES¬4ESTS¬SELBST¬BELËUFT¬SICH¬AUF¬DREI¬BIS¬VIER¬-ONATE¬JE¬NACH¬5MSCHLAGS HËUFIGKEIT¬DES¬0RODUKTES¬$A¬SICH¬DIE¬(ANDELSUNTERNEHMEN¬IHRE¬-ITWIRKUNG¬AN¬ 3TORETESTS¬ INZWISCHEN¬ KRËFTIG¬ BEZAHLEN¬ LASSEN ¬ BELAUFEN¬ SICH¬ DIE¬ +OSTEN¬ FàR¬ DER ARTIGE¬4ESTS¬AUF¬ETWA¬¬¬%URO $EM¬ EXPERIMENTELLEN¬ #HARAKTER¬ DES¬ 3TORETESTS¬ ENTSPRECHEND¬ KANN¬ES¬ BESONDERS¬ AUFSCHLUSSREICH¬SEIN ¬IHN¬GESPLITTET¬MATCHED¬SAMPLES ¬ANZULEGEN¬3O¬KÚNNEN¬+ON 

TROLLGRUPPEN¬ OHNE¬ 4ESTMA”NAHMEN ¬ BEOBACHTET¬ UND¬ U5¬ AUCH¬ PARALLEL¬ BEI¬ VER SCHIEDENEN¬ 3AMPLES¬ DIE¬ !USWIRKUNGEN¬ DIVERGIERENDER¬ -A”NAHMEN¬ àBERPRàFT¬ WERDEN )N¬6ERBINDUNG¬MIT¬DEM¬REINEN¬3TORETEST ¬BEI¬DEM¬JA¬IM¬.ORMALFALL¬NUR¬!BVERKËUFE¬ REGISTRIERT¬WERDEN ¬INTERESSIEREN¬AUCH¬VIELFACH¬ZUSËTZLICHE¬QUALITATIVE¬+RITERIEN¬WIE¬ %INKAUFSVERHALTEN ¬ "EREITSCHAFT¬ ZUM¬ 7IEDERKAUF ¬ +AUFMOTIVE¬ USW¬ &àR¬ SOLCHE¬ &ËLLE¬ BIETEN¬ )NSTITUTE¬ ERGËNZENDE¬ $IENSTE ¬ ALSO¬ Z¬ "¬ +ËUFERBEOBACHTUNGEN¬ UND¬ +ËUFERBEFRAGUNGEN¬AM¬6ERKAUFSORT¬AN $IE¬BESONDEREN¬6ORZàGE¬DES¬3TORETESTS¬LIEGEN¬DARIN ¬DASS¬ER¬RELATIV¬KOSTENGàNSTIG¬ UND¬RELATIV¬SCHNELL¬MARKTNAHE¬%RGEBNISSE¬ERBRINGT¬.ACHTEILIG¬IST¬DEMGEGENàBER ¬ DASS¬ZWAR¬DIE¬7IRKUNG¬ABSATZPOLITISCHER¬-A”NAHMEN¬ANHAND¬DER¬!BVERKAUFSZAH LEN¬IN¬DEN¬JEWEILIGEN¬4ESTGESCHËFTEN¬àBERPRàFT¬WIRD ¬DIESE¬ABER¬NICHT¬DEN¬DAHINTER¬ STEHENDEN¬ INDIVIDUELLEN¬ +AUFENTSCHEIDUNGEN¬ EINZELNER¬ (AUSHALTE6ERBRAUCHER¬ ZURECHENBAR¬IST¬+ËUFERBEZOGENE¬+ENNZIFFERN¬FàR¬DIE¬7IRKSAMKEIT¬VON¬4ESTMA” NAHMEN ¬WIE¬Z¬"¬DIE¬+AUFINTENSITËT ¬+ËUFERREICHWEITE¬UND¬7IEDERKAUFSRATE ¬DIE¬ FàR¬DIE¬0ROGNOSE¬DES¬-ARKTERFOLGS¬EINES¬NEUEN¬ODER¬VERËNDERTEN¬0RODUKTS¬WICHTIG¬ SIND ¬ LASSEN¬ SICH¬ MIT¬ EINER¬ DERARTIGEN¬ 4ESTANLAGE¬ NICHT¬ ODER¬ NUR¬ SEHR¬ AUFWËNDIG¬ ODER¬ METHODISCH¬ ANFËLLIG¬ àBER¬ ZUSËTZLICHE¬ +ËUFERBEFRAGUNGEN BEOBACHTUNGEN¬ ERFASSEN¬ $A¬ NICHT¬ ERKENNBAR¬ IST ¬ WER¬ EIGENTLICH¬ DIE¬ +ËUFE¬ GETËTIGT¬ HAT ¬ SIND¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬VON¬3TORETESTS¬AUCH¬ANFËLLIG¬GEGEN¬BEWUSSTE¬3TÚRMA”NAHMEN¬VON¬+ON KURRENTEN¬ ETWA¬ GEZIELTE¬ !BVERKAUFSMANIPULATIONEN ¬ !U”ERDEM¬ WIRD¬ LETZTLICH¬ NUR¬ DIE¬ u,ADENSITUATIONh¬ ABGETESTET ¬ DIE¬ 7IRKUNGEN¬ EINER¬ SPËTER¬ GEGEBENENFALLS¬ EINZUSETZENDEN¬0UBLIKUMSWERBUNG¬HINGEGEN¬BLEIBEN¬UNBEKANNT

¬

2EGIONALER¬-ARKTTEST

$ER¬'EDANKE ¬AUS¬'RàNDEN¬DES¬2ISIKOS¬UNDODER¬DER¬BEGRENZTEN¬2ESSOURCEN¬BEI¬ DER¬%INFàHRUNG¬NEUER¬0RODUKTE¬SCHRITTWEISE¬VORZUGEHEN ¬IST¬NICHT¬EBEN¬NEU¬-AN¬ PROBIERT¬ES¬ZUNËCHST¬IN¬EINEM¬BEGRENZTEN¬!BSATZGEBIET¬UND¬IM¬%RFOLGSFALL¬BEZIEHT¬ MAN¬WEITERE¬IN¬DIE¬"EARBEITUNG¬EIN $ARAUF¬BERUHT¬AUCH¬DIE¬)DEE¬DES¬4ESTMARKTES¬BZW¬DAS¬6ERFAHREN¬DES¬REGIONALEN¬ -ARKTTESTS¬ $IESES¬ STELLT¬ GLEICHSAM¬ DIE¬ REALITËTSNËHESTE¬ &ORM¬ ZUR¬ ÄBERPRàFUNG¬ DER¬-ARKTCHANCEN¬DAR¬UND¬uSIMULIERTh¬IN¬EINEM¬RËUMLICH¬BEGRENZTEN¬'EBIET¬DEN¬ GANZHEITLICHEN¬ 6OLLZUG¬ VORGESEHENER¬ -ARKETING -A”NAHMEN¬ UND¬ MISST¬ DEREN¬ %RFOLG )M¬5NTERSCHIED¬ZUM¬BLO”EN¬u0ROBIERENh¬WIRD¬ALSO¬SYSTEMATISCH¬VORGEGANGEN ¬WAS¬ HIER¬ INSBESONDERE¬ BEDEUTET ¬ DASS¬ DIE¬ -ARKETING !KTIVITËTEN¬ WIE¬ 0REIS ¬ $ISTRIBU 

TION ¬ 7ERBUNG¬ USW¬ AUF¬ IHRE¬ 7IRKUNG¬ HIN¬ MIT¬ DEN¬ VERSCHIEDENEN¬ )NSTRUMENTEN¬ DER¬-ARKTFORSCHUNG¬LAUFEND¬GEMESSEN¬WERDEN¬WER¬KAUFT¬WO ¬WIE¬VIEL ¬WIEDERHOLT¬ USW ¬ 7ICHTIG¬ IST¬ DABEI¬ Z¬ "¬ DIE¬ SOG¬ 7IEDERKAUFSRATE¬ ALS¬ )NDIZ¬ FàR¬ DIE¬ .ACH HALTIGKEIT¬ DES¬ %RFOLGS¬ EINER¬ .EUEINFàHRUNG¬ 7ENN¬ DIE¬ 4ESTMARKT %RGEBNISSE¬ EINEN¬HINREICHENDEN¬3CHLUSS¬AUF¬DIE¬#HANCEN¬UND¬2ISIKEN¬ERLAUBEN¬SOLLEN ¬MUSS¬ DAS¬ 4ESTMARKT 'EBIET¬ ENTSPRECHEND¬ REPRËSENTATIV¬ FàR¬ DAS¬ GESAMTE¬ -ARKTGEBIET¬ n¬ ALSO¬ ETWA¬ DIE¬ "UNDESREPUBLIK¬ n¬ SEIN ¬ VOR¬ ALLEM¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ DIE¬ "EVÚLKE RUNGS ¬$ISTRIBUTIONS ¬UND¬7ERBESTRUKTUR¬UND¬DABEI¬NICHT¬ZU¬VIEL¬%INFLàSSEN¬AUS¬ ANGRENZENDEN¬'EBIETEN¬AUSGESETZT¬SEIN ¬ETWA¬IN¬&ORM¬VON¬0ENDLER 3TRÚMEN¬5ND¬ UM¬ 3TREUVERLUSTE¬ ZU¬ VERMEIDEN¬ UND¬ DAMIT¬ DIE¬ +OSTEN¬ NICHT¬ AUSUFERN¬ ZU¬ LASSEN ¬ SOLLTEN¬SICH¬DIE¬EINGESETZTEN¬7ERBEMEDIEN¬AUF¬DAS¬4ESTGEBIET¬BESCHRËNKEN¬LASSEN¬ 3PEZIELL¬ DESHALB¬ WAR¬ DAS¬ JAHRZEHNTELANG¬ ISOLIERTE¬ 7ESTBERLIN¬ n¬ ANSONSTEN¬ NICHT¬ GERADE¬IDEAL¬n¬EIN¬BEVORZUGTER¬4ESTMARKT¬UND¬MIT¬!BSTRICHEN¬AUCH¬DAS¬3AARLAND 2EGIONALE¬ -ARKTTESTS¬ VON¬ SOLCHEN¬ $IMENSIONEN¬ HABEN¬ MITTLERWEILE¬ GANZ¬ ERHEB LICH¬ AN¬ "EDEUTUNG¬ VERLOREN¬ )HRE¬ /RGANISATION¬ UND¬ $URCHFàHRUNG¬ GALTEN¬ FRàHER¬ ALS¬DIE¬(OHE¬3CHULE¬IM¬-ARKENARTIKEL -ARKETING ¬IM¬ÄBRIGEN¬WAREN¬SIE¬AUCH¬EIN¬ BELIEBTES¬%XAMENSTHEMA¬FàR¬GANZE¬3TUDENTEN 'ENERATIONEN¬$IE¬3CHWËCHEN¬BZW¬ .ACHTEILE¬WAREN¬AUCH¬NICHT¬ZU¬àBERSEHEN ¬NËMLICH¬DER¬ERHEBLICHE¬!UFWAND¬IN¬0RO DUKTION ¬-ARKETING¬UND¬-ARKTFORSCHUNG ¬DIE¬RELATIV¬LANGE¬$AUER ¬DIE¬MANGELNDE¬ 'EHEIMHALTUNG¬ UND¬ DIE¬ 3TÚRANFËLLIGKEIT¬ GEGENàBER¬ +ONKURRENZAKTIVITËTEN¬ UND¬ DIES¬ALLES¬VOR¬DEM¬(INTERGRUND¬ZUNEHMENDER¬WIRTSCHAFTLICHER¬$YNAMIK %S¬ IST¬ DAHER¬ VERSTËNDLICH ¬ DASS¬ 6ERFAHREN¬ ENTWICKELT¬ WURDEN ¬ DIE¬ DIE¬ 3CHWËCHEN¬ DES¬REGIONALEN¬-ARKTTESTS¬MÚGLICHST¬VERMEIDEN ¬OHNE¬DABEI¬VIEL¬AN¬)NFORMATIONEN¬ EINZUBà”EN¬$IE¬MITTLERWEILE¬FEST¬INSTALLIERTEN¬)NSTRUMENTE¬UNTERSCHIEDLICHSTER¬!RT¬ WERDEN¬UNTER¬DEM¬/BERBEGRIFF¬u4ESTMARKT %RSATZVERFAHRENh¬ZUSAMMENGEFASST

¬

4ESTMARKT %RSATZVERFAHREN

¬

-INIMARKTTEST

%IN¬ -INIMARKTTEST¬ IST¬ EINE¬ +OMBINATION¬ VON¬3TORETEST¬ UND¬ (AUSHALTPANEL¬ 6ON¬ 3EITEN¬DES¬)NSTITUTS¬WERDEN¬EINIGE¬WENIGE¬4ESTGESCHËFTE¬MIT¬3CANNERKASSEN ¬ANGE WORBEN¬UND¬MIT¬DEN¬4ESTPRODUKTEN¬BESTàCKT¬UND¬LAUFEND¬WEITER¬VERSORGT $ES¬ WEITEREN¬ WIRD¬ IM¬ %INZUGSGEBIET¬ EINES¬ JEDEN¬ 4ESTGESCHËFTES¬ BZW¬ AUS¬ DESSEN¬ +UNDSCHAFT¬ EIN¬ LOKALES¬ (AUSHALTPANEL¬ INSTALLIERT¬ $IE¬ (AUSHALTE¬ ERHALTEN¬ DABEI¬ EINE¬ )DENTIFIKATIONSKARTE¬ MIT¬ IHRER¬ (AUSHALTNUMMER ¬ DIE¬ SIE¬ IM¬ 4ESTGESCHËFT¬ AN¬ DER¬+ASSE¬VORZEIGEN¬MàSSEN ¬SODASS¬IHRE¬%INKËUFE¬DORT¬ZUSAMMEN¬MIT¬IHRER¬(AUS HALTNUMMER¬ GESPEICHERT¬ UND¬ AN¬ DAS¬ )NSTITUT¬ àBERTRAGEN¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ 7EGEN¬ 

DER¬ AUTOMATISCHEN¬ 2EGISTRIERUNG¬ IST¬ DIE¬ "ELASTUNG¬ DER¬ (AUSHALTE¬ GERINGER ¬ SIE¬ LASSEN¬SICH¬DESHALB¬ZUR¬-ITARBEIT¬AUCH¬LEICHTER¬GEWINNEN ¬UND¬DIE¬$ATENERFASSUNG¬ IST¬ GENAUER¬ $IE¬ 7ERBESIMULATION¬ BESTEHT¬ LEDIGLICH¬ AUS¬ EINER¬ KOSTENLOSEN¬ )LLUS TRIERTEN ¬IN¬DIE¬!NZEIGEN¬FàR¬DAS¬4ESTPRODUKT¬EINMONTIERT¬SIND %RFASST¬WERDEN¬INSGESAMT J¬ DIE¬%INKËUFE¬DER¬0ANELHAUSHALTE J¬ DIE¬ WÚCHENTLICHEN¬ 6ERKËUFE¬ UND¬ 0REISE¬ DES¬ 4ESTGESCHËFTS¬ FàR¬ DIE¬ GESAMTE¬ UNTERSUCHTE¬7ARENGRUPPE¬SOWEIT¬%!. CODIERT J¬ !KTIONEN¬DES¬4ESTGESCHËFTS¬IN¬DER¬BETREFFENDEN¬7ARENGRUPPE $ARAUS¬LASSEN¬SICH¬FOLGENDE¬)NFORMATIONEN¬GEWINNEN¬+ENNZIFFERN J¬ ¬ ¬ ¬

AUF¬'ESCHËFTSEBENE n¬ !BVERKËUFE n¬ 6ERKAUFSANTEILE n¬ 5MSCHLAGSGESCHWINDIGKEIT

J¬ ¬ ¬ ¬ ¬

AUF¬(AUSHALTEBENE n¬ +ËUFER n¬ 7IEDERKËUFER n¬ %INKAUFSINTENSITËT n¬ +ËUFERSTRUKTUREN

)N¬$EUTSCHLAND¬BOT¬DIE¬'F+¬.àRNBERG¬JAHRELANG¬DAS¬VON¬DEM¬FRANZÚSISCHEN¬)N STITUT¬ %2)-¬ ENTWICKELTE¬ +ONZEPT¬ ALS¬ 'F+ %2)- 0ANEL¬ AN¬ %S¬ BASIERTE¬ AUF¬ ¬ 3CANNERMËRKTEN ¬DIE¬àBER¬DIE¬"UNDESREPUBLIK¬VERSTREUT¬ANGESIEDELT¬WAREN¬UND¬ZU¬ DENEN¬JE¬EIN¬LOKALES¬0ANEL¬MIT¬¬(AUSHALTEN¬GEHÚRTE¬ )NFOLGE¬ ERHEBLICHER¬ &ORTSCHRITTE¬ BEI¬ DER¬ )NTEGRIERUNG¬ VON¬ (IGH TECH "AUSTEINEN¬ WURDE¬DAS¬%2)- 0ANEL¬INZWISCHEN¬DURCH¬DAS¬FOLGENDE¬4ESTKONZEPT¬ERSETZT $ER¬SOG¬ELEKTRONISCHE¬-INIMARKTTEST¬LËSST¬SICH¬IN¬ETWA¬ALS¬EINE¬-ISCHUNG¬AUS¬2E GIONALTEST¬UND¬3TORETEST¬BEGREIFEN¬u%LEKTRONISCHh¬HEI”T¬ER¬DESHALB ¬WEIL¬IM¬4EST KONZEPT¬DIE¬&ERNSEHWERBUNG¬EINE¬HERAUSRAGENDE¬2OLLE¬SPIELT¬:U¬DEN¬4ESTMARKT %RSATZVERFAHREN¬ WIRD¬ ER¬ GERECHNET ¬ WEIL¬ 2EALITËTSABSTRICHE¬ GEMACHT¬ WERDEN¬ UND¬ HIER¬ INSBESONDERE¬ DIE¬ !KZEPTANZ¬ DES¬ (ANDELS¬ GEGENàBER¬ .EUPRODUKTEN¬ NICHT¬ MITGETESTET¬WIRD 'EEIGNET¬ FàR¬ DIE¬ )NSTALLATION¬ SOLCHER¬ 4ESTMËRKTE¬ SIND¬ REGIONAL¬ BEGRENZTE ¬ HIN SICHTLICH¬ DER¬ +AUFKRAFTSTRÚME¬ UND¬ -EDIENREICHWEITE¬ MÚGLICHST¬ ABGESCHLOSSENE¬ 'EBIETE ¬ DIE¬ IN¬ IHRER¬ "EVÚLKERUNGS ¬ (ANDELS ¬ +ONKURRENZ ¬ UND¬ -EDIASTRUKTUR¬ ZUMINDEST¬ KEINE¬ GROBEN¬ !BWEICHUNGEN¬ VOM¬ 'ESAMTMARKT¬ AUFWEISEN¬ $AS¬ SIND¬ &ORDERUNGEN ¬WIE¬SIE¬GENERELL¬AN¬4ESTMËRKTE¬GESTELLT¬WERDEN



)N¬PRAXI¬WËHLT¬MAN¬ENTSPRECHEND¬STRUKTURIERTE¬KLEINERE ¬3TËDTE¬)N¬EINER¬SOLCHEN¬ 3TADT¬ WIRD¬ EIN¬ REPRËSENTATIVES¬ (AUSHALTPANEL¬ EINGERICHTET¬ UND¬ DIE¬ (AUSHALTE¬ WERDEN¬WIEDERUM¬MIT¬)DENTIFIKATIONSKARTEN¬ODER¬MIT¬IN HOME SCANNING 'ERËTEN¬ VGL¬3¬ ¬AUSGERàSTET &ERNER¬ WERDEN¬ DAZU¬ MEHRERE¬ 'ESCHËFTE¬ ID2¬ ,EBENSMITTELMËRKTE ¬ DIE¬ EINEN¬ MÚGLICHST¬ HOHEN¬ !NTEIL¬ AM¬ 'ESAMTUMSATZ¬ DES¬ /RTES¬ AUF¬ SICH¬ VEREINIGEN ¬ ZUR¬ LAUFENDEN¬-ITARBEIT¬ANGEWORBEN¬ $IESE¬SOG¬FORCIERTE¬$ISTRIBUTION¬UMGEHT¬ALSO¬DAS¬0ROBLEM¬DER¬(ANDELSAKZEPTANZ¬ BEI¬ .EUEINFàHRUNGEN¬ $ATENERFASSUNG¬ UND¬ AUSWERTUNG¬ ERFOLGEN¬ DURCH¬ EIN¬ SPE ZIELLES¬(ANDELSPANEL :UR¬WERBLICHEN¬5NTERSTàTZUNG¬EINES¬4ESTPRODUKTES¬BZW¬ZUM¬!BTESTEN¬VON¬7ER BEKONZEPTIONEN¬WERDEN¬DEN¬0ANELHAUSHALTEN¬BZW¬EINEM¬4EIL¬DAVON ¬EINE¬2EIHE¬ 0RINTMEDIEN¬MIT¬ENTSPRECHEND¬PRËPARIERTEN¬!NZEIGEN¬ZUGESTELLT¬$ARàBER¬HINAUS¬ KANN¬EIN¬4ESTPRODUKT¬ABER¬AUCH¬IN¬DIE¬(ANDELSWERBUNG¬DER¬4ESTGESCHËFTE¬IN¬DER¬ 4AGESZEITUNG ¬IN¬+UNDENZEITSCHRIFTEN ¬!NZEIGENBLËTTERN¬UND¬AUF¬(ANDZETTELN ¬IN TEGRIERT¬WERDEN¬!LS¬ZUSËTZLICHE¬-A”NAHME¬LASSEN¬SICH¬IM¬4ESTGEBIET¬BZW¬IN¬DEN¬ 4ESTGESCHËFTEN¬ ZUDEM¬ 6ERKAUFSFÚRDERUNGSAKTIONEN¬ DURCHFàHREN¬ $IE¬ "ERàCK SICHTIGUNG¬ DES¬ &ERNSEHENS¬ ALS¬ 7ERBEMEDIUM¬ WAR¬ TROTZ¬ SEINER¬ ENORM¬ STEIGENDEN¬ "EDEUTUNG¬LANGE¬:EIT¬UNMÚGLICH¬7IE¬SOLLTE¬MAN¬DIE¬46 7ERBUNG¬SO¬STARK¬LOKA LISIEREN ¬ UM¬ UNGEHEURE¬ 3TREUVERLUSTE¬ ZU¬ VERMEIDEN¬ UND¬ WIE¬ SOLLTE¬ MAN¬ ZU¬ 4EST ZWECKEN¬ SPLITTEN¬ %RST¬ -ITTE¬ DER¬ ACHTZIGER¬ *AHRE¬ WURDE¬ EINE¬ ,ÚSUNG¬ GEFUNDEN¬ -ITTELS¬ SPEZIELL¬ AUSGESTATTETER¬ &ERNSEHGERËTE¬ KONNTEN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ NORMALEN¬ 7ERBEAUSSTRAHLUNGEN¬ DIE¬ REGULËREN¬ 7ERBESPOTS¬ n¬ UNBEMERKT¬ FàR¬ DIE¬ "ETRACHTER¬ n¬DURCH¬4ESTWERBUNG¬ERSETZT¬WERDEN $IE¬ 0ANELHAUSHALTE¬ KÚNNEN¬ AUF¬ DIESE¬ 7EISE¬ ALSO¬ GEZIELT¬ UMWORBEN¬ WERDEN¬ %R MÚGLICHT¬WIRD¬DIESES¬DURCH¬KOMPLIZIERTE¬UND¬AUFWËNDIGE¬3ENDE ¬UND¬%MPFANGS EINRICHTUNGEN ¬ BASIEREND¬ AUF¬ DEM¬ SOG¬ TARGETABLE¬ 46 3YSTEM ¬ EINEM¬ 0ATENT¬ DES¬ AMERIKANISCHEN¬ )2) )NSTITUTS¬ )N¬ $EUTSCHLAND¬ IST¬ INZWISCHEN¬ DIE¬ 'F+¬ DAFàR¬ DER¬ EINZIGE¬!NBIETER¬FRàHER¬AUCH¬!¬#¬.IELSEN¬MIT¬4ELERIM  $IE¬ !NLAGE¬ DES¬ ELEKTRONISCHEN¬ -INIMARKTTESTS¬ 'F+ "EHAVIOR3CAN¬ IN¬ (A”LOCH¬ 0FALZ ¬VERDEUTLICHT¬DIE¬!BBILDUNG¬ $ER¬ -INITESTMARKT¬ DER¬ GESCHILDERTEN¬ !RT¬ HAT¬ VIELE¬ 6ORZàGE¬ 3OFERN¬ DIE¬ ZUGRUN DELIEGENDE¬ 3TICHPROBE¬ REPRËSENTATIV¬ FàR¬ DEN¬ 'ESAMTMARKT¬ IST ¬ ERLAUBT¬ DIE¬ ANNË HEREND¬ TOTALE¬ %RFASSUNG¬ EINER¬ GANZEN¬ 3TADT¬ SEHR¬ REALITËTSNAHE¬ %INBLICKE¬ IN¬ DAS¬ +ËUFERVERHALTEN¬ (ERVORZUHEBEN¬ IST¬ IHR¬ %XPERIMENTALCHARAKTER ¬ DENN¬ ES¬ LASSEN¬ SICH¬n¬VON¬DEN¬+ONSUMENTEN¬UNBEMERKT¬n¬-ARKTEXPERIMENTE¬UNTER¬REALISTISCHEN ¬ ABER¬DENNOCH¬KONTROLLIERTEN¬!NGEBOTS ¬UND¬+OMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN¬DURCH FàHREN



!BBILDUNG¬¬ 4ESTANLAGE¬DES¬'F+ "EHAVIOR3CAN $URCH¬DAS¬KOMBINIERTE¬6ERBRAUCHER ¬UND¬(ANDELSPANEL¬WERDEN¬NICHT¬NUR¬UMFAS SENDE¬ $ATEN¬ BZGL¬ +AUFVERHALTEN ¬ -EDIANUTZUNG¬ UND¬ 3OZIODEMOGRAPHIE¬ ERFASST ¬ SONDERN¬ZUSËTZLICH¬AUCH¬EINE¬6IELZAHL¬VON¬+AUSALINFORMATIONEN¬AUS¬DEM¬"EREICH¬ DER¬ 4ESTGESCHËFTE ¬ UND¬ DAS¬ IN¬ EINER¬ ANNËHERND¬ NATàRLICHEN ¬ ABER¬ DENNOCH¬ KON TROLLIERTEN¬4ESTSITUATION "ASIS¬ALLER¬DARAUS¬SPËTER¬ZU¬ZIEHENDEN¬%RKENNTNISSE¬HINSICHTLICH¬%RFOLGSCHANCEN ¬ -ARKTVOLUMEN ¬UND¬-ARKTANTEILSPROGNOSEN¬EINES¬4ESTPRODUKTS¬SIND¬DIE¬%RSTKAUF ¬ UND¬VOR¬ALLEM¬DIE¬7IEDERKAUFSRATEN¬"IS¬,ETZTERE¬SICH¬STABILISIERT¬HABEN ¬VERGEHEN¬ I¬D¬2¬¬BIS¬¬-ONATE ¬ENTSPRECHEND¬HOCH¬IST¬DER¬!UFWAND¬7ELCHE¬%INSICHTEN¬DIE¬ 3TANDARDAUSWERTUNGEN¬ VERMITTELN ¬ ZEIGT¬ àBERBLICKSM˔IG¬ DIE¬ NACHFOLGENDE¬ !B BILDUNG¬ "EZàGLICH¬ DER¬ %IGNUNG¬ VON¬ 0RODUKTEN¬ ALS¬ 4ESTOBJEKT¬ GILT¬ ES¬ ALLERDINGS¬ GEWISSE¬ 2ESTRIKTIONEN¬ ZU¬ BEACHTEN¬ 6OM¬ %INSATZ¬ EINES¬ ELEKTRONISCHEN¬ -INIMARKTTESTS¬ MUSS¬INSBESONDERE¬BEI¬SOLCHEN¬4ESTPRODUKTEN¬ABGERATEN¬WERDEN ¬BEI¬DENEN J¬ DIE¬:AHL¬DER¬POTENTIELLEN¬+ËUFER¬ZU¬GERING¬IST ¬UM¬AUSSAGEKRËFTIGE¬UND¬PROJIZIER BARE¬4ESTERGEBNISSE¬ZU¬ERZIELEN¬Z¬"¬EXKLUSIVE ¬HOCHPREISIGE¬,EBENSMITTEL J¬ DIE¬,ËNGE¬DES¬+AUFZYKLUS¬SO¬GRO”¬IST ¬DASS¬IN¬EINEM¬ANGEMESSENEN¬:EITRAUM¬ NICHT¬MIT¬EINER¬3TABILISIERUNG¬DER¬7IEDERKAUFSRATE¬ZU¬RECHNEN¬IST 

'25.$$!4%. +Ç5&%2

-%.'%

7%24

+ÛUFERREICHWEITE BZWå%RSTKAUFRATE s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN s 7ARENGRUPPEåGESAMT

%INKAUFSMENGE ABSOLUT s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN s 7ARENGRUPPEåGESAMT

%INKAUFSWERT ABSOLUT s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN s 7ARENGRUPPEåGESAMT

7IEDERKAUFRATE s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN

u-ARKTh !NTEILEå-ENGE s 4ESTPRODUKT s +ONKURRRENZMARKEN

u-ARKTh !NTEILEå7ERT s 4ESTPRODUKT s +ONKURRRENZMARKEN

+Ç5&%2åå-%.'%

-%.'%åå7%24

7%24åå-%.'%

%INKAUFSMENGEå7AREN GRUPPEåPROå+ÛUFER (( INåDERå7ARENGRUPPE

%INKAUFSWERTå7AREN GRUPPEåPROå+ÛUFER (( INåDERå7ARENGRUPPE

%INKAUFSMENGEå7AREN GRUPPEåPROå+ÛUFER (( DESå4ESTPRODUKTES

%INKAUFSWERTå7AREN GRUPPEåPROå+ÛUFER (( DESå4EXTPRODUKTES

s %NDVERBRAUCHER PREISEåABSOLUT s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN s 7ARENGRUPPEåGESAMT

%INKAUFSMENGEå4EST PRODUKTåPROå+ÛUFER (( DESå4ESTPRODUKTES

%INKAUFSWERTå4EST PRODUKTåPROå+ÛUFER (( DESå4ESTPRODUKTES

)NDEXPREISEå7AREN GRUPPEåGESAMTåå s 4ESTPRODUKT s +ONKURRENZMARKEN

!"'%,%)4%4%å$!4%.

!BBILDUNG¬¬'F+ "EHAVIOR3CAN¬3TANDARDAUSWERTUNGEN¬DES¬(AUSHALTPANELS J¬ ES¬SICH¬UM¬REGIONALE¬-ARKEN¬BZW¬3PEZIALITËTEN¬HANDELT ¬FàR¬DIE¬DAS¬4ESTGEBIET¬ NICHT¬REPRËSENTATIV¬ERSCHEINT J¬ EIN¬ERHEBLICHER¬4EIL¬DES¬5MSATZES¬IN¬DER¬BETREFFENDEN¬7ARENGRUPPE¬àBER¬$IS TRIBUTIONSKANËLE¬ ABGEWICKELT¬ WIRD ¬ DIE¬ MIT¬ (ILFE¬ EINES¬ ELEKTRONISCHEN¬ -INI MARKTTESTS¬NOCH ¬NICHT¬ZU¬ERFASSEN¬SIND¬Z¬"¬:IGARETTENKAUF¬àBER¬!UTOMATEN ¬ 4ANKSTELLEN¬ETC J¬ DER¬ (AUSHALTSBEDARF¬ NUR¬ Z4¬ VON¬ DER¬ HAUSHALTSFàHRENDEN¬ 0ERSON¬ SELBST ¬ SONDERN¬ PRIMËR¬ VON¬ ANDEREN¬ &AMILIENMITGLIEDERN¬ EINGEKAUFT¬ WIRD¬ Z¬ "¬ BE STIMMTE¬3à”WAREN 



.ACH¬ ETWA¬ JËHRIGER¬ %RFAHRUNG¬ MIT¬ ELEKTRONISCHEN¬ -INIMARKTTESTS¬ ZEIGEN¬ SICH¬ MITTLERWEILE¬ %RMàDUNGSERSCHEINUNGEN¬ :WAR¬ WEI”¬ JEDER¬ &ACHMANN¬ SEIT¬ EH¬ UND¬ JE ¬DASS¬4ESTMËRKTE¬KEIN¬+ÚNIGSWEG¬SIND ¬UM¬DEN¬SPËTEREN¬-ARKTERFOLG¬ZU¬GARAN TIEREN ¬ ABER¬ DIE¬ STETS¬ BEKANNTEN¬ .ACHTEILE¬ HABEN¬ SICH¬ DURCH¬ 6ERËNDERUNGEN¬ IM¬ 7IRTSCHAFTSGESCHEHEN¬OFFENBAR¬VERSCHËRFT¬)M¬7ESENTLICHEN¬BEINHALTET¬DIE¬+RITIK¬ FOLGENDE¬!RGUMENTE J¬ 4ESTMËRKTE¬ SIND¬ DER¬ +ONKURRENZ¬ NATàRLICH¬ BEKANNT¬ UND¬ KÚNNEN¬ DESHALB¬ AUF¬ VIELERLEI¬!RT¬GESTÚRT¬WERDEN J¬ $IE¬RELATIV¬LANGE¬$AUER¬DER¬4ESTS¬GEBEN¬CLEVEREN¬+ONKURRENTEN¬OFT¬GENàGEND¬ :EIT ¬ DIE¬ GETESTETEN¬ 0RODUKTE¬ NACHZUAHMEN¬ UND¬ ZU¬ VERMARKTEN¬ $AS¬ MACHT¬ !BSATZPROGNOSEN¬PROBLEMATISCHER¬UND¬VERDIRBT¬DIE¬+ALKULATIONSGRUNDLAGE¬FàR¬ DAS¬NEUE¬0RODUKT J¬ $URCH¬ DIE¬ STARKE¬ +ONZENTRATION¬ IM¬ (ANDEL¬ HËNGT¬ BEI¬ VIELEN¬ 0RODUKTEN¬ DER¬ SPËTERE¬ -ARKTERFOLG¬ SEHR¬ WESENTLICH¬ VON¬ DER¬ !KZEPTANZ¬ DURCH¬ EINIGE¬ WENIGE¬ 'RO”VERTEILER¬ AB ¬ WAS¬ HIER¬ ABER¬ NICHT¬ GETESTET¬ WIRD¬ UND¬ AUCH¬ NICHT¬ GETESTET¬ WERDEN¬KANN¬-ARKTPROGNOSEN¬ALLEIN¬AUF¬"ASIS¬DER¬6ERBRAUCHERAKZEPTANZ¬SIND¬ ALSO¬SEHR¬UNSICHER J¬ 3CHLIE”LICH¬BLEIBEN¬OHNEHIN¬$AUERZWEIFEL¬AN¬DER¬2EPRËSENTANZ¬SOLCHER¬-INI TESTMËRKTE¬ 3IND¬ DIE¬ RELATIV¬ WENIGEN¬ %INKAUFSSTËTTEN¬ EINER¬ 3TADT¬ INZWISCHEN¬ WIRKLICH¬NOCH¬REPRËSENTATIV¬FàR¬DEN¬%INZELHANDEL¬IM¬:EITALTER¬DER¬%INKAUFZEN TREN¬AU”ERHALB¬UND¬SIND¬FERNER¬DIE¬%INWOHNER¬MIT¬DER¬:EIT¬INFOLGE¬DER¬VIELEN¬ 4ESTS¬NICHT¬àBERSENSIBILISIERT $IESE¬ "EDENKEN¬ UND¬ DER¬ DAMIT¬ VERBUNDENE¬ :EIT ¬ UND¬ 'ELDAUFWAND¬ HËLT¬ IN ZWISCHEN¬ VIELE¬ POTENTIELLE¬ !UFTRAGGEBER¬ AB¬ -ANCHE¬ FINDEN¬ ELEKTRONISCHE¬ -I NITESTMËRKTE¬ NUR¬ NOCH¬ ZUM¬ 4ESTEN¬ DER¬ 0REISSTELLUNG ¬ DER¬ 7ERBEMOTIVE¬ UND¬ DES¬ 7ERBEDRUCKS¬GEEIGNET¬3CHLIE”LICH¬GLAUBT¬MAN¬INZWISCHEN¬VIELFACH¬AUCH ¬DASS¬MIT¬ 4ESTSIMULATIONSVERFAHREN¬ ËHNLICHE¬ %INSICHTEN¬ GEWONNEN¬ WERDEN¬ KÚNNEN ¬ UND¬ ZWAR¬GEHEIMER ¬SCHNELLER¬UND¬BILLIGER

¬

4ESTMARKTSIMULATION

"EI¬DEN¬UNTER¬DIESER¬"EZEICHNUNG¬ZUSAMMENGEFASSTEN¬6ERFAHREN¬HANDELT¬ES¬SICH¬¬ IM¬ 0RINZIP¬ UM¬ 0RODUKTTESTS ¬ DIE¬ DURCH¬ EINE¬ +AUFSIMULATION¬ ERWEITERT¬ BZW¬ ER GËNZT¬SIND $IE¬5NTERSUCHUNGSABFOLGE¬BESTEHT¬AUS¬MEHREREN¬!BSCHNITTEN¬:UM¬4EIL¬WIRD¬IM¬ u,ABORh¬ BEOBACHTET¬ UND¬ BEFRAGT ¬ ZUM¬ 4EIL¬ HANDELT¬ ES¬ SICH¬ UM¬ EINEN¬ HOME USE 4EST¬VGL¬3¬ ¬$AS¬NACHFOLGEND¬SKIZZIERTE¬5NTERSUCHUNGSDESIGN¬WIRKT¬DABEI¬AUF¬ DEN¬UNBEFANGENEN¬"ETRACHTER¬SO¬KàNSTLICH ¬DASS¬SICH¬:WEIFEL¬AN¬DEN¬%RGEBNISSEN¬ 

AUFDRËNGEN¬$IESE¬SCHEINEN¬JEDOCH¬UNBERECHTIGT¬ZU¬SEIN ¬IMMERHIN¬SIND¬DERARTIGE¬ 4ESTMARKTSIMULATIONEN¬SEIT¬VIELEN¬*AHREN ¬VOR¬ALLEM¬IN¬DEN¬53! ¬INZWISCHEN¬ABER¬ AUCH¬IN¬%UROPA¬IM¬%INSATZ¬7ELTMARKTFàHRER¬IST¬"ASES ¬WEITERE¬6ERFAHREN¬WERDEN¬ UNTER¬ DEN¬ "EZEICHNUNGEN¬ 3ENSOR ¬ !SSESSOR ¬ $ESIGNOR¬ UND¬ 4ESI¬ ANGEBOTEN¬ 3IE¬ SIND¬ ALLE¬ ËHNLICH¬ AUFGEBAUT¬ )HRE¬ 3TRUKTUR¬ SOLL¬ NACHFOLGEND¬ AM¬ "EISPIEL¬ 4ESI¬ DER¬ 'F+¬DARGESTELLT¬WERDEN ¬ #A¬ ¬ 0ERSONEN ¬ DIE¬ ZUR¬ :IELGRUPPE¬ DES¬ 4ESTPRODUKTES¬ GEHÚREN ¬ WERDEN¬ EINZELN¬IN¬EIN¬3TUDIO¬EINGELADEN ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

)M¬3TUDIO¬ERFOLGT¬EIN¬)NTERVIEW¬ZU¬FOLGENDEN¬4HEMEN n¬ 3OZIODEMOGRAPHIE n¬ -ARKENBEKANNTHEIT n¬ -ARKENVERWENDUNG¬ WELCHE¬ IN¬ ENGERE¬ 7AHL ¬ WELCHE¬ 0RËFERENZEN ¬ %RFAH RUNGEN¬USW $AMIT¬WIRD¬EIN¬"ILD¬DES¬EXISTIERENDEN¬-ARKTES¬GEWONNEN

¬ !NSCHLIE”END¬WIRD¬DER¬4ESTPERSON¬7ERBUNG¬FàR¬DAS¬4ESTPRODUKT¬UND¬FàR¬DIE¬ WICHTIGSTEN¬ BEWORBENEN¬ +ONKURRENZPRODUKTE¬ GEZEIGT¬ $AMIT¬ SOLL¬ +ENNTNIS¬ AWARENESS ¬àBER¬DAS¬4ESTPRODUKT¬ERREICHT¬UND¬NICHT¬ETWA¬DIE¬7ERBUNG¬GETESTET¬ WERDEN ¬ $ANACH¬WIRD¬DIE¬4ESTPERSON¬AN¬EIN¬IM¬3TUDIO¬AUFGEBAUTES¬2EGAL¬GEFàHRT ¬DAS¬ SOWOHL¬DAS¬4ESTPRODUKT¬WIE¬AUCH¬DIE¬WICHTIGSTEN¬+ONKURRENZMARKEN¬ENTHËLT¬ $IE¬4ESTPERSON¬ERHËLT¬EINEN¬'ELDBETRAG ¬DER¬DEN¬0REIS¬DES¬TEUERSTEN¬ANGEBOTE NEN¬0RODUKTS¬LEICHT¬àBERSTEIGT¬3IE¬WIRD¬GEBETEN ¬NUN¬EIN¬0RODUKT¬IHRER¬7AHL¬ EINZUKAUFEN ¬ $ADURCH¬ERGEBEN¬SICH¬(INWEISE¬AUF¬DAS¬%RSTKAUFVERHALTEN ¬ :UM¬ !BSCHLUSS¬ DES¬ 3TUDIOTESTS¬ ERHËLT¬ JEDE¬ 4ESTPERSON¬ DAS¬ 4ESTPRODUKT¬ UND¬ DAS¬ IM¬ %INGANGSINTERVIEW¬ GENANNTE¬ BEVORZUGTE¬ 0RODUKT¬ MIT¬ NACH¬ (AUSE¬ %S¬ ERFOLGT¬DORT¬EINE¬%RPROBUNGSPHASE ¬ENTSPRECHEND¬DES¬DURCHSCHNITTLICHEN¬+AUF RHYTHMUS¬IN¬DER¬BETREFFENDEN¬7ARENGRUPPE ¬ $ANACH¬ WERDEN¬ ALLE¬ 3TUDIOBESUCHER¬ TELEFONISCH¬ BEFRAGT¬ ERFAHRUNGSGEM˔¬ GEBEN¬ETWA¬¬¬!USKUNFT¬:UNËCHST¬GEHT¬ES¬DABEI¬UM¬DIE¬GEMACHTEN¬6ERWEN DUNGSERFAHRUNGEN ¬ WODURCH¬ SICH¬ U¬5¬ (INWEISE¬ AUF¬ 0RODUKTVERBESSERUNGEN¬ ERGEBEN !NSCHLIE”END¬WIRD¬GEFRAGT ¬OB¬DIE¬!BSICHT¬BESTEHT ¬DAS¬BETR¬0RODUKT¬KàNFTIG¬ZU¬ KAUFEN¬$IE¬!NTWORTEN¬DARAUF¬DIENEN¬ZUR¬"ESTIMMUNG¬DER¬7IEDERKAUFSRATE¬UND¬ DAMIT¬ZUR¬0ROGNOSE¬DES¬LANGFRISTIGEN ¬-ARKTERFOLGES 7IE¬BEREITS¬ERWËHNT ¬VARIIEREN¬DIE¬AUF¬DEM¬-ARKT¬BEFINDLICHEN¬6ERFAHREN¬3O¬WER DEN¬Z¬"¬3TUDIOTESTS¬GLEICHZEITIG¬IN¬MEHREREN¬2EGIONEN¬DURCHGEFàHRT ¬ES¬WERDEN¬ 0AARVERGLEICHSMESSUNGEN¬ANGESTELLT ¬ES¬GIBT¬'UTSCHEINE¬STATT¬'ELD¬BEIM¬0RODUKT 

EINKAUF¬ODER¬ES¬TRITT¬AN¬DIE¬3TELLE¬DES¬ZWEITEN¬3TUDIOBESUCHS¬EIN¬(AUSBESUCH¬ODER¬ EBEN¬EINE¬TELEFONISCHE¬"EFRAGUNG :IEL¬ DER¬ !USWERTUNG¬ UND¬ !NALYSE¬ IST¬ DIE¬ 0ROGNOSE¬ DER¬ -ARKTCHANCEN¬ DES¬ 4EST PRODUKTES¬ (IERZU¬ SIND¬ ZAHLREICHE¬ -ODELLE¬ ENTWICKELT¬ WORDEN¬ Z¬ "¬ 0RËFERENZ MODELLE ¬ +AUF 7IEDERKAUFMODELLE ¬ %INSTELLUNGSMODELLE¬ ETC ¬ DIE¬ INNERHALB¬ DER¬ EINZELNEN¬ 6ERFAHREN¬ TEILWEISE¬ PARALLEL¬ ZUM¬ %INSATZ¬ KOMMEN¬ 'EMEINSAM¬ IST¬ DEN¬MEISTEN¬DIESER¬!NSËTZE ¬DASS¬SIE¬FàR¬DAS¬4ESTPRODUKT¬AUF¬"ASIS¬DER¬-ETHODE¬ VON¬ 0ARFITT#OLLINS¬ VGL¬ 3¬ ¬ F ¬ DEN¬ SOG¬ 'LEICHGEWICHTSMARKTANTEIL¬ ERMITTELN¬ "ERàCKSICHTIGT¬WERDEN¬MUSS¬DABEI¬JEDOCH ¬DASS¬IN¬DER¬3TUDIOSITUATION¬SOWOHL¬EINE¬ ¬IGE¬2EICHWEITE¬DER¬7ERBUNG¬ALS¬AUCH¬EINE¬¬IGE¬$ISTRIBUTION¬ALLER¬-AR KEN¬BESTEHT¬)N¬DIE¬"ERECHNUNGEN¬FLIE”EN¬DESHALB¬ZUSËTZLICH¬EXTERN¬ZU¬SCHËTZENDE¬ 0ARAMETER¬ EIN ¬ WIE¬ ETWA¬ !NNAHMEN¬ àBER¬ DEN¬ ERREICHBAREN¬ "EKANNTHEITS ¬ UND¬ $ISTRIBUTIONSGRAD¬DES¬4ESTPRODUKTES $IE¬WICHTIGSTEN¬6ORTEILE¬DER¬4ESTMARKTSIMULATION¬GEGENàBER¬ANDEREN¬EINSCHLËGI GEN¬6ERFAHREN ¬INSBESONDERE¬DEM¬REGIONALEN¬-ARKTTEST¬SIND¬DER¬GERINGE¬:EITAUF WAND¬INSGESAMT¬ETWA¬¬7OCHEN ¬DIE¬GERINGEREN¬+OSTEN¬ZWISCHEN¬ETWA¬¬¬ %URO¬ "ASES ¬ UND¬ ¬¬ %URO¬ 4ESI ¬ SOWIE¬ DIE¬'EHEIMHALTUNG¬ %IN¬ 6ORZUG¬ IST¬ FERNER ¬DASS¬DAS¬6ERFAHREN¬AUCH¬BEI¬KLEINEREN¬:IELGRUPPEN¬EINSETZBAR¬IST¬3CHLIE” LICH¬ MAG¬ DIE¬ HOHE¬ 4REFFSICHERHEIT¬ DER¬ KURZFRISTIGEN ¬ -ARKTANTEILSPROGNOSEN¬ ER STAUNEN ¬DIE¬NACH¬)NSTITUTSANGABEN¬ ¬¬0ROZENTPUNKT¬AUSMACHEN¬SOLL !NZUMERKEN¬BLEIBT¬NOCH ¬DASS¬4ESTMARKTSIMULATIONEN¬VON¬DEN¬(ERSTELLERN¬DURCH AUS¬ NICHT¬ NUR¬ ZUM¬ !BTESTEN¬ EIGENER¬ 0RODUKTE¬ EINGESETZT¬ WERDEN¬ %S¬ LASSEN¬ SICH¬ VIELMEHR¬PROBLEMLOS¬UND¬VOR¬ALLEM¬UNBEMERKT ¬AUCH¬.EUPRODUKTE¬VON¬7ETTBE WERBERN¬àBERPRàFEN ¬SOBALD¬DIESE¬-ARKEN¬SICH¬IN¬EINEM¬4ESTMARKT¬BEFINDEN¬BZW¬ REGIONAL¬ ODER¬ NATIONAL¬ EINGEFàHRT¬ SIND¬ !UF¬ DIESE¬ 7EISE¬ LËSST¬ SICH¬ RELATIV¬ SCHNELL¬ FESTSTELLEN ¬ WELCHES¬ %RFOLGSPOTENZIAL¬ EIN¬ NEUES¬ +ONKURRENZERZEUGNIS¬ BESITZT¬ UND¬ IN¬WELCHEM¬-A”E¬EIGENE¬-ARKEN¬DAVON¬BERàHRT¬WERDEN ,ABORTESTS¬EIGNEN¬SICH¬ANERKANNTERMA”EN¬AM¬BESTEN¬FàR¬SOLCHE¬4ESTPRODUKTE ¬DIE¬ AUS¬ DEM¬ "EREICH¬ DER¬ MARKIERTEN¬ KURZLEBIGEN¬ +ONSUMGàTER¬ MIT¬ HOHER¬ +AUFFRE QUENZ¬STAMMEN¬UND¬KEINEN¬EXTREM¬HOHEN¬.EUHEITSGRAD¬AUFWEISEN¬!NWENDUNGEN¬ AUS¬ ANDEREN¬ "EREICHEN¬ WIE¬ ETWA¬ DER¬ LANGLEBIGEN¬ 'EBRAUCHSGàTER ¬ )NVESTITIONS GàTER¬ODER¬SOGAR¬$IENSTLEISTUNGEN ¬SIND¬ZWAR¬n¬VOR¬ALLEM¬AUS¬DEN¬53!¬n¬BEKANNT ¬ ZËHLEN¬ JEDOCH¬ MOMENTAN¬ NOCH¬ ZU¬ DEN¬ !USNAHMEN¬ $ANEBEN¬ SOLLTE¬ IM¬ )DEALFALL¬ GEWËHRLEISTET¬SEIN ¬DASS¬SICH¬DAS¬4ESTPRODUKT¬RELATIV¬EINDEUTIG¬IN¬EINE¬BESTEHENDE¬ 7ARENGRUPPE¬EINORDNEN¬LËSST ¬MIT¬DER¬DIE¬4ESTPERSONEN¬VERTRAUT¬SIND¬UND¬IN¬DER¬ SIE¬NACH¬-ÚGLICHKEIT¬BEREITS¬0RODUKTERFAHRUNG¬BESITZEN $AS¬EIGENTLICHE¬(AUPTPROBLEM¬VON¬4ESTMARKTSIMULATIONSVERFAHREN ¬NËMLICH¬EINE¬ EINGESCHRËNKTE¬ EXTERNE¬ 6ALIDITËT ¬ ERGIBT¬ SICH¬ ABER¬ AUS¬ DER¬ ,ABORSITUATION¬ UND¬ DER¬DAMIT¬VERBUNDENEN¬3IMULATION¬REALER¬-ARKTVERHËLTNISSE¬.EBEN¬DER¬GENERELL¬ AUFTRETENDEN¬BESONDEREN¬3ENSIBILISIERUNG¬DER¬4ESTPERSONEN¬BESTEHT¬HIER¬STETS¬DIE¬ 

'EFAHR ¬ DASS¬ IHNEN¬ AUCH¬ DIE¬ 3ONDERSTELLUNG¬ DES¬ NEUEN¬ 0RODUKTES¬ BEWUSST¬ WIRD ¬ WAS¬ZU¬EINER¬àBERM˔IG¬POSITIVEN¬%INSCHËTZUNG¬DES¬4ESTPRODUKTES¬FàHREN¬KANN $IE¬ VON¬ MANCHEN¬ %XPERTEN¬ PROPHEZEITE¬ VOLLSTËNDIGE¬ 3UBSTITUTION¬ DES¬ REGIONALEN¬ -ARKTES¬ DURCH¬ DIE¬ 4ESTMARKTSIMULATION¬ IST¬ WOHL¬ NICHT¬ ZULETZT¬ WEGEN¬ DER¬ EBEN¬ AUFGEZEIGTEN¬ 0ROBLEMFELDER¬ BIS¬ HEUTE¬ AUSGEBLIEBEN¬ ,ABORTESTMËRKTE¬ NEHMEN¬ VIELMEHR¬PRIMËR¬EINE¬&ILTERFUNKTION¬ZUR¬)DENTIFIZIERUNG¬BZW¬%LIMINIERUNG¬WENIGER¬ ERFOLGVERSPRECHENDER¬0RODUKTIDEEN¬WAHR ¬DIE¬SICH¬IN¬EINEM¬REGIONALEN¬-ARKTTEST¬IN¬ DIESER¬&ORM¬MIT¬GRO”ER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬NUR¬ALS¬TEUERE¬&LOPS¬ERWIESEN¬HËTTEN

¬

7ERBETEST FORSCHUNG

7ERBEFORSCHUNG¬IST¬EIN¬AU”ERORDENTLICH¬WEITES¬'EBIET¬MIT¬EINEM¬SEHR¬VIELFËLTIGEN¬ )NSTRUMENTARIUM¬ $IE¬ 4ATSACHE ¬ DASS¬ SCHON¬ IMMER¬ VIEL¬ 'ELD¬ FàR¬ EINEN¬ WENIG¬ uHANDGREIFLICHENh¬'EGENWERT¬AUSGEGEBEN¬WURDE ¬HAT¬SCHON¬SEHR¬FRàH¬DIE¬&ORSCHER¬ BEFLàGELT¬)NZWISCHEN¬WIRD¬DAS¬&ELD¬AUCH¬INTENSIV¬VON¬DEN¬)NSTITUTEN¬BEACKERT )M¬ &OLGENDEN¬ IST¬ NICHT¬ BEABSICHTIGT ¬ DIE¬ AUFGABENBEZOGENE¬ !NWENDUNG¬ BEREITS¬ DARGELEGTER¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTE¬ ZU¬ DEMONSTRIEREN ¬ VIELMEHR¬ SOLLEN¬ PRIMËR¬ JENE¬ ZUSËTZLICHEN¬ 6ERFAHREN¬ AUFGEZEIGT¬ WERDEN ¬ DIE¬ NUR¬ ODER¬ IN¬ GANZ¬ BE SONDEREM¬-A”E¬IM¬2AHMEN¬DER¬7ERBEFORSCHUNG¬ZUM¬%INSATZ¬GELANGEN 7ERBUNG¬IST¬u"EEINFLUSSUNG¬ZUR¬FREIWILLIGEN¬&OLGELEISTUNGh¬-IT¬IHRER¬(ILFE¬SOLLEN¬ ALSO¬ PSYCHISCHE¬ 0ROZESSE¬ IN¬ 'ANG¬ GESETZT¬ WERDEN ¬ DIE¬ ZUR¬ (ANDLUNGSAUSLÚSUNG¬ +AUF ¬FàHREN $IE¬,ITERATUR¬WEIST¬EINE¬6IELZAHL¬VON¬6ERSUCHEN¬AUS ¬3TUFEN¬UND¬+ATEGORIEN¬DER¬ 7ERBEWIRKUNGEN¬ZU¬ENTWICKELN¬!LS¬"EISPIEL¬SEI¬NUR¬DIE¬ALTBEKANNTE¬!)$! 2EGEL¬ !TTENTION¬n¬)NTEREST¬n¬$ESIRE¬n¬!CTION ¬GENANNT 7IE¬DIESES¬3CHEMA¬GEHEN¬AUCH¬DIE¬MEISTEN¬ANDEREN¬7ERBEWIRKUNGSMODELLE¬VON¬ DER¬ NICHT¬ UNUMSTRITTENEN¬ 4HESE¬ AUS ¬ DASS¬ SICH¬ DER¬ 0ROZESS¬ DER¬ 7ERBEWIRKUNG¬ IN¬ MEHRERE ¬STUFENWEISE¬AUFEINANDER¬FOLGENDE¬4EILWIRKUNGEN¬ZERLEGEN¬LËSST¬VGL¬!B BILDUNG¬ ¬$IESE¬SIND¬ES¬DANN¬AUCH ¬AUF¬DIE¬SICH¬DIE¬7IRKUNGSFORSCHUNG¬JEWEILS¬ KONZENTRIERT ¬WIE¬DIE¬NACHFOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬ZEIGEN¬WERDEN

¬

7ERBETRËGERFORSCHUNG

$IE¬7ERBETRËGERFORSCHUNG¬LIEFERT¬PRIMËR¬)NFORMATIONEN¬DARàBER ¬WIE¬VIELE¬:IEL ¬ 0ERSONEN¬ VON¬ EINER¬ EINMALIGEN¬ ODER¬ MEHRMALIGEN¬ 3CHALTUNG¬ IN¬ EINEM¬ BESTIMM TEN¬ 7ERBETRËGER¬ QUA¬ !NZEIGE ¬ 0LAKAT ¬ 2ADIO ¬ ODER¬ &ERNSEHSPOT¬ USW¬ ERREICHT¬ WERDEN¬ 2EICHWEITE ¬ !BER¬ NICHT¬ NUR¬ WIEVIELE ¬ SONDERN¬ AUCH ¬ WELCHE¬ 3TRUKTUR¬ 

!UTOR

3TUFEN¬DER¬7ERBEWIRKUNG¬7ERBEZIELINHALTE 3TUFE¬)

3TUFE¬))

3TUFE¬)))

3TUFE¬)6

3TUFE¬6

"EHRENS

"ERàH RUNGS ERFOLG

"EEINDRUK %RINNE KUNGS RUNGS ERFOLG ERFOLG

#OLLEY

"EWUSST HEIT

%INSICHT

ÄBER ZEUGUNG

&ISCHER KOESEN

"EKANNT HEIT

)MAGE

.UTZEN

(OTCHKISS

!UFMERK SAMKEIT )NTERESSE

7UNSCH

ÄBERZEU GUNG

+ITSON

!UFMERK SAMKEIT

)NTERESSE

7UNSCH

+OTLER

"EWUSST HEIT

7ISSEN

,AVIDGE 3TEINER

"EWUSST HEIT

7ISSEN

:UNEIGUNG "EVORZU GUNG

,EWIS !)$! 2EGEL

!UFMERK SAMKEIT

)NTERESSE

7UNSCH

(ANDLUNG

-EYER

"EKANNT MACHUNG

)NFORMA TION

(INSTIM MUNG

(AND LUNGS ANSTO”

3EYFFERT

3INNES WIRKUNG

!UFMERK SAMKEITS WIRKUNG

6ORSTEL LUNGS WIRKUNG

)NTERESSE WECKUNGS ERFOLG

3TUFE¬6) !KTIONS ERFOLG (ANDLUNG

0RËFERENZ

(ANDLUNG (ANDLUNG

6ERTRAUEN

%NTSCHEI DUNG

"EVOR ZUGUNG

'EFàHLS WIRKUNG

(ANDLUNG UND :UFRIEDEN HEIT ,OYALITËT

ÄBERZEU GUNG

+AUF GUNG

'EDËCHT 7ILLENS NISWIRKUNG WIRKUNG

!BBILDUNG¬¬ 7ERBEWIRKUNGSMODELLE¬IM¬ÄBERBLICK 1UELLE¬(¬&RETER ¬-EDIASELEKTION

DIE¬-EDIENNUTZER¬AUFWEISEN ¬WIRD¬ANALYSIERT¬UND¬DIENT¬DEN¬7ERBETREIBENDEN¬ALS¬ %NTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE¬FàR¬DIE¬OPTIMALE¬!USWAHL¬UNTER¬DER¬6IELZAHL¬DER¬BESTE HENDEN¬7ERBEMÚGLICHKEITEN¬$IE¬"EANTWORTUNG¬FOLGENDER¬&RAGEN¬STEHT¬DABEI¬IM¬ -ITTELPUNKT J¬ -IT¬WELCHEN¬7ERBETRËGERN¬Z¬"¬:EITUNGEN ¬3ENDERN ¬$IRECTMAILINGS ¬ERREICHT¬ MAN¬ DIE¬ GESAMTE ¬ :IELGRUPPE¬ àBERHAUPT¬ UND¬ WELCHE¬ DAVON¬ MIT¬ MÚGLICHST¬ WENIG¬3TREUVERLUSTEN¬QUANTITATIVER¬!SPEKT J¬ 7ELCHE¬ 7ERBETRËGER¬ EIGNEN¬ SICH¬ AM¬ BESTEN¬ FàR¬ DIE¬ !RT¬ DER¬ 7ERBEBOTSCHAFT¬ QUALITATIVER¬!SPEKT 

J¬ 7IE¬ SCHNELL ¬ WIE¬ HËUlG¬ USW¬ SIND¬ 7ERBESCHALTUNGEN¬ MÚGLICH¬ ORGANISATORI SCHER¬!SPEKT J¬ 7ELCHE¬ 7ERBETRËGER¬ SIND¬ UNTER¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬ DIESER¬ !SPEKTE¬ AM¬ KOSTEN GàNSTIGSTEN¬+OSTEN .UTZEN !SPEKT %S¬GEHT¬ALSO¬IM¬0RINZIP¬UM¬+ONTAKTZAHLEN¬UND¬+ONTAKTQUALITËTEN¬ALS¬NOTWENDIGE ¬ ABER¬NICHT¬HINREICHENDE¬6ORAUSSETZUNG¬FàR¬DIE¬GEWàNSCHTE¬7ERBEWIRKUNG !US¬VERSTËNDLICHEN¬'RàNDEN¬SIND¬DIE¬7ERBETRËGER¬6ERLAGE ¬3ENDER¬USW ¬BEMàHT ¬ SICH¬MIT¬SOLCHEN¬2EICHWEITE $ATEN¬DEN¬7ERBETREIBENDEN¬ZU¬EMPFEHLEN¬ 'RUNDLAGE¬DAFàR¬SIND¬PRIMËR¬DIE¬EIGENEN¬!NGABEN¬WIE¬!UFLAGENHÚHE ¬!BONNEN TENZAHL ¬ GEOGRAPHISCHE¬ 3TREUUNG ¬ ZEITLICHE¬ 6ERTEILUNG¬ USW¬ 7ER¬ SICH¬ DABEI¬ EINER¬ FREIWILLIGEN¬3ELBSTKONTROLLE¬DURCH¬DAS¬)NSTITUT¬ZUR¬6ERBREITUNG¬VON¬7ERBETRËGERN¬ )67 ¬UNTERWIRFT ¬ERHÚHT¬DIE¬'LAUBWàRDIGKEIT¬SEINER¬!NGABEN )NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬3TRUKTUR¬DER¬,ESER ¬(ÚRER ¬3EHER ¬"ESUCHER¬USW¬MàSSEN¬ DAGEGEN¬MITTELS¬GEEIGNETER¬"EFRAGUNGEN¬GEWONNEN¬WERDEN¬$AS¬GESCHIEHT¬EINMAL¬ IN¬ EIGENER¬ 2EGIE ¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ !BSTËNDEN¬ ABER¬ AUCH¬ IM¬ 2AHMEN¬ VON¬ GRO”¬ ANGELEGTEN¬ 'EMEINSCHAFTS 5NTERSUCHUNGEN¬ -EDIA !NALYSE¬ -! ¬ !LLENSBACHER¬ 7ERBETRËGER !NALYSE¬!7!  .ATàRLICH¬LËSST¬SICH¬DIE¬-EDIENSTREUUNG¬UND¬ NUTZUNG¬NICHT¬NUR¬DERART¬ZEITPUNKT BEZOGEN ¬ SONDERN¬ EBEN¬ AUCH¬ PERMANENT¬ ERUIEREN¬ UND¬ ZWAR¬ IN¬ VIELFËLTIGER¬ 7EISE¬ VGL¬DAZU¬DEN¬!BSCHNITT¬u7ERBETRACKINGh¬3¬¬FF  $AS¬ 7ISSEN¬ àBER¬ +ONTAKTZAHLEN¬ UND¬ +ONTAKTQUALITËTEN¬ VON¬ 7ERBETRËGERN¬ IST¬ 6ORAUSSETZUNG¬FàR¬EINE¬EFFEKTIVE¬7ERBESTREUUNG¬IM¬(INBLICK¬AUF¬DIE¬ANGEPEILTEN ¬ :IELGRUPPEN ¬ $AMIT¬ ABER¬ DIE¬ 7ERBEWIRKUNG¬ ERREICHT¬ WIRD ¬ BEDARF¬ ES¬ +ENNTNIS¬ DER¬ "EEINFLUSSUNGSPROZESSE ¬ 4ECHNIKEN¬ UND¬ 4ESTVERFAHREN¬ $IE¬ %INSICHTEN¬ DAZU¬ ENTSTAMMEN¬DER¬0SYCHOLOGIE¬UND¬SIND¬VON¬DER¬7ERBUNG¬UND¬-ARKTFORSCHUNG¬MIT¬ ENTSPRECHENDEM¬ :USCHNITT¬ ADAPTIERT¬ WORDEN¬ 3IE¬ SOLLEN¬ IM¬ &OLGENDEN¬ IN¬ DER¬ GE BOTENEN¬+àRZE¬DARGESTELLT¬WERDEN

¬

7ERBEMITTELFORSCHUNG

¬ %INTEILUNGSKRITERIEN 7ERBEWIRKUNGSTESTS¬LASSEN¬SICH¬NACH¬UNTERSCHIEDLICHEN¬+RITERIEN¬EINTEILEN J¬ 5NTERSCHEIDUNG¬NACH¬DEM¬5NTERSUCHUNGSANLIEGEN ¬ n¬ 0RETEST¬VOR¬DEM¬7ERBEEINSATZ ¬ n¬ 0OSTTEST¬NACH¬DEM¬7ERBEEINSATZ J¬ 5NTERSCHEIDUNG¬NACH¬DER¬!RT¬DER¬ZU¬TESTENDEN¬7ERBEMITTEL ¬Z" ¬ n¬ !NZEIGEN 4EST 

¬ ¬ ¬ ¬ ¬

n¬ n¬ n¬ n¬ n¬

0LAKAT 4EST &UNKSPOT 4EST 46 3POT 4EST +INO 4EST 7EBSITE 4EST

J¬ 5NTERSCHEIDUNG¬NACH¬DER¬5NTERSUCHUNGSSITUATION ¬ n¬ ,ABOR ¬ODER¬3TUDIO 4ESTS ¬ ¬ ( ¬ IER¬ WERDEN¬ DIE¬ 4ESTSITUATIONEN¬ IN¬ EINEM¬ &ORSCHUNGSLABOR¬ ODER¬ 3TUDIO¬ KàNSTLICH¬GESCHAFFEN ¬ n¬ &ELDUNTERSUCHUNGEN¬TESTS¬ON¬AIR ¬ ¬ $IESE¬4ESTS¬lNDEN¬IM¬-ARKT¬UNTER¬REALEN¬"EDINGUNGEN¬STATT J¬ 5NTERSCHEIDUNG¬ NACH¬ DEM¬ "EWUSSTSEINSGRAD¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSPERSON¬ VGL¬ DAZU¬GENAUER¬3¬¬F ¬ n¬ /FFENE¬3ITUATION ¬ n¬ .ICHT DURCHSCHAUBARE¬3ITUATION ¬ n¬ 1UASI BIOTISCHE¬3ITUATION ¬ n¬ 6OLL BIOTISCHE¬3ITUATION J¬ 5NTERSCHEIDUNG¬NACH¬DEM¬'RAD¬DER¬0RODUKTIONSSTUFE¬DES¬7ERBEMITTELS ¬ n¬ +ONZEPTIONS ¬UND¬'ESTALTUNGSTEST ¬ n¬ ¬4EST¬ VON¬ 2OHENTWàRFEN¬ SCRIBBLES ¬ LAY OUTS ¬ STORYBOARDS ¬ HALBFERTIGE¬ SPOTS¬ SOG¬ROUGHS ¬ n¬ 4EST¬FERTIGER¬7ERBEMITTEL &àR¬UNSERE¬:WECKE¬ERSCHEINT¬JEDOCH¬EINE¬%INTEILUNG¬AM¬GEEIGNETSTEN ¬DIE¬AN¬DEN¬ VERSCHIEDENEN¬ 7ERBEWIRKUNGSKATEGORIEN¬ ANSETZT¬ :UGRUNDE¬ GELEGT¬ WERDEN¬ SOLL¬ DABEI¬EIN¬DREISTUFIGER¬!NSATZ J¬ -OMENTANE¬2EAKTIONEN ¬ $IE¬ +ATEGORIE¬ DER¬ MOMENTANEN¬ 2EAKTIONEN¬ UMFASST¬ DIE¬ 6ORGËNGE ¬ DIE¬ SICH¬ ENTWEDER¬ BEI¬ ODER¬ UNMITTELBAR¬ NACH¬ DEM¬ +ONTAKT¬ MIT¬ EINEM¬ 7ERBEMITTEL¬ IN¬ EINER¬0ERSON¬ABSPIELEN¬Z¬"¬7AHRNEHMUNG ¬!NMUTUNGEN ¬!KTIVIERUNG ¬!UF MERKSAMKEIT ¬EMOTIONALES¬%RLEBEN¬ETC  J¬ $AUERHAFTE¬'EDËCHTNISREAKTIONEN ¬ (IERBEI¬ HANDELT¬ ES¬ SICH¬ UM¬ DIE¬ &ORMIERUNG ¬ 6ERËNDERUNG¬ UND¬ 3TABILISIERUNG¬ VON¬ )NHALTEN¬ DES¬ ,ANGZEITGEDËCHTNISSES ¬ DIE¬ FàR¬ BESTIMMTE¬ 6ERHALTENSWEISEN¬ PRËDISPOSITIV¬ WIRKEN¬ Z¬ "¬ +ENNTNISSE ¬ )NTERESSEN ¬ %INSTELLUNGEN¬ UND¬ (AND LUNGSABSICHTEN  J¬ &INALE¬6ERHALTENSREAKTIONEN ¬ :U¬NENNEN¬SIND¬HIER¬DAS¬)NFORMATIONS ¬+AUF ¬UND¬6ERWENDUNGSVERHALTEN



¬ -ESSUNG¬MOMENTANER¬2EAKTIONEN 6ERFAHREN¬DER¬VISUELLEN¬)NFORMATIONSAUFNAHME .UR¬WAS¬àBER¬DIE¬3INNE¬AN¬2EIZEN¬WAHRGENOMMEN¬WIRD ¬KANN¬àBERHAUPT¬PSYCHISCH¬ WEITERVERARBEITET¬WERDEN¬6ORAUSSETZUNG¬IST¬IM¬"EREICH¬7ERBUNG¬ALSO¬ZUNËCHST¬DER¬ +ONTAKT¬ZWISCHEN¬7ERBEMITTELN¬UND¬5MWORBENEN¬$IE¬ZIELGRUPPENGEM˔E¬!US WAHL¬UND¬3TREUUNG¬DER¬7ERBETRËGER¬VGL¬3¬¬F ¬IST¬DAZU¬EIN¬ERSTER¬3CHRITT $IE¬ NËCHSTE¬ !UFGABE¬ BESTEHT¬ DARIN ¬ DIE¬ 7ERBEMITTEL¬ SO¬ ZU¬ GESTALTEN ¬ DASS¬ SIE¬ NICHT¬NUR¬FLàCHTIG¬WAHRGENOMMEN ¬SONDERN¬BEACHTET¬WERDEN¬$AS¬IST¬PRIMËR¬EINE¬ 3ACHE¬ DER¬ 7ERBEINHALTE¬ UND¬ DER¬ 7ERBEMITTEL 'ESTALTUNG¬ IN¬ !BHËNGIGKEIT¬ VON¬ DER¬7ERBEZIELGRUPPE¬$IE¬ANGESTREBTE¬!UFMERKSAMKEITSWIRKUNG¬WIRD¬ABER¬U5¬ STARK¬EINGESCHRËNKT¬DURCH¬DAS¬7ERBEUMFELD ¬HIER¬INSBESONDERE¬DURCH¬ANDERE¬!N ZEIGEN ¬7ERBESPOTS ¬0LAKATE¬USW¬DESSELBEN¬7ERBETRËGERS¬.OCH¬SO¬KLUG¬ANGELEGTE¬ 7IRKUNGS !NALYSEN¬EINES¬EINZELNEN¬7ERBEMITTELS¬KÚNNEN¬ALSO¬NICHT¬ERMITTELN ¬OB¬ BZW¬INWIEWEIT¬ES¬IM¬u7ERBEKONZERTh¬"EACHTUNG¬FINDET 5M¬ LETZTERES¬ HERAUSZUFINDEN ¬ MUSS¬ BEI¬ "EOBACHTUNGEN¬ BZW¬ 6ERSUCHSANORDNUN GEN¬EIN¬ENTSPRECHENDES¬5MFELD¬MIT¬EINBEZOGEN¬WERDEN &ELDBEOBACHTUNGEN¬ ODER¬ VERSUCHE¬ SIND¬ RELATIV¬ SCHWIERIG¬ BZW¬ UNERGIEBIG ¬ DES HALB¬WERDEN¬n¬WIE¬IM¬&OLGENDEN¬AM¬"EISPIEL¬ERSICHTLICH¬n¬SOLCHE¬"EDINGUNGEN¬IM¬ 3TUDIO¬MÚGLICHST¬REALITËTSNAH¬NACHGESTELLT (IERZU¬ ZËHLT¬ DAS¬ #OMPAGNON 6ERFAHREN ¬ EINE¬ ,ESEVERHALTENSBEOBACHTUNG¬ BEI¬ !NZEIGEN¬IN¬QUASI BIOTISCHER¬!NORDNUNG $IE¬4ESTPERSON¬WIRD¬DAZU¬IM¬3TUDIO¬UNTER¬EINEM¬6ORWAND¬ZUM¬$URCHLESEN¬BZW¬ $URCHBLËTTERN¬ EINER¬ MIT¬ EINER¬ 4EST !NZEIGE¬ PRËPARIERTEN¬ :EITSCHRIFT¬ GEBETEN¬ -ITTELS¬ ENTSPRECHENDER¬ +AMERA ¬ BZW¬ 3PIEGEL )NSTALLATIONEN¬ WIRD¬ HEIMLICH¬ DAS¬ "LICKVERHALTEN¬ GEFILMT¬ :IEL¬ IST¬ DABEI¬ HERAUSZUFINDEN ¬ IN¬ WIEWEIT¬ ES¬ DER¬ 4ESTAN ZEIGE¬GELINGT ¬IM¬2EIZUMFELD¬VON¬4EXT¬UND¬ANDEREN¬!NZEIGEN¬!UFMERKSAMKEIT¬ZU¬ ERREGEN¬$ER¬6ORTEIL¬DES¬#OMPAGNON 6ERFAHRENS¬IST¬SEINE¬RELATIVE¬2EALITËTSNËHE ¬ WAS¬EINE¬GUTE¬EXTERNE¬6ALIDITËT¬DER¬"EOBACHTUNGSERGEBNISSE¬ZUR¬&OLGE¬HAT %IN¬ ANDERES¬ 6ERFAHREN¬ ZUR¬ "EOBACHTUNG¬ DER¬ )NFORMATIONSAUFNAHME¬ MISST¬ 7ER BEMITTEL¬ n¬ VORWIEGEND¬ 0RINT -EDIEN¬ n¬ DEMGEGENàBER¬ ISOLIERT ¬ ALSO¬ EINZELN ¬ UND¬ DETAILLIERT ¬WAS¬DIE¬7ERBEINHALTE¬ANGEHT "EI¬ DER¬ "LICKREGISTRIERUNG¬ ERFOLGT¬ DIE¬ %RFASSUNG¬ DER¬ "LICKBEWEGUNG¬ MIT¬ (ILFE¬ EINES¬ BRILLENËHNLICH¬ AM¬ +OPF¬ DER¬ 6ERSUCHSPERSON¬ SITZENDEN¬ 'ERËTES ¬ Z¬ "¬ DES¬ .!#¬%YE -ARK 2ECORDERS $IESE¬ !PPARATUR¬ MACHT¬ DIE¬ OPTISCHE¬ 1UALITËT¬ VISUELLER¬ %INDRàCKE¬ MESSBAR¬ UND¬ STELLT¬DIE¬EINZIGE¬-ÚGLICHKEIT¬DAR ¬DIESES¬6ERHALTEN¬DIREKT¬ZU¬ERFASSEN¬6ERBAL¬KANN¬ EIN¬0ROBAND¬àBER¬DIE¬7AHRNEHMUNG¬n¬NOCH¬DAZU¬àBER¬DAS¬%RINNERUNGSVERMÚGEN¬ 

GEFILTERT¬ n¬ KEINE¬ !USSAGEN¬ MACHEN ¬ DA¬ ES¬ SICH¬ HIERBEI¬ UM¬ AUTOMATISIERTE¬ SENSO MOTORISCHE¬0ROZESSE¬HANDELT¬-IT¬DER¬"LICKREGISTRIERUNG¬KÚNNEN¬IM¬2AHMEN¬EINES¬ 7ERBEMITTELPRETESTS¬Z¬"¬FOLGENDE¬&RAGEN¬BEANTWORTET¬WERDEN J¬ 7ERDEN¬-ARKENNAME¬UND¬3LOGAN¬lXIERT¬ODER¬NUR¬DER¬"LICKFANG J¬ 7IE¬OFT¬WERDEN¬DIE¬FàR¬DAS¬7ERBEMITTEL¬WESENTLICHEN¬%LEMENTE¬lXIERT J¬ )N¬WELCHER¬2EIHENFOLGE¬WERDEN¬EINZELNE¬"ILDBESTANDTEILE¬lXIERT !KTUALGENETISCHE¬6ERFAHREN -IT¬ AKTUALGENETISCHEN¬ 6ERFAHREN¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ ERSTEN¬ 0HASEN¬ DES¬ 7AHRNEH MUNGSPROZESSES¬NËHER¬ANALYSIEREN $IE¬'RUNDANNAHMEN¬DER¬!KTUALGENESE¬BERUHEN¬AUF¬DEN¬%RKENNTNISSEN¬DER¬'ANZ HEITS ¬UND¬DER¬'ESTALTPSYCHOLOGIE¬+OMPLEXES¬2EIZMATERIAL¬BZW¬EIN¬/BJEKT¬WIRD¬ DEMNACH¬ VOM¬ 2EZIPIENTEN¬ NICHT¬ PLÚTZLICH¬ VOLLSTËNDIG¬ ERFASST ¬ DIE¬ 7AHRNEHMUNG¬ BAUT¬SICH¬VIELMEHR¬SUKZESSIVE¬AUF¬$IESER¬0ROZESS¬LËUFT¬IN¬DER¬2EALITËT¬ALLERDINGS¬SO¬ SCHNELL¬AB ¬DASS¬ER¬VON¬EINER¬0ERSON¬NORMALERWEISE¬NICHT¬BEWUSST¬ERLEBT¬WIRD¬UND¬ DESHALB¬NUR¬MIT¬(ILFE¬VON¬EXPERIMENTELLEN¬-ETHODEN¬ANALYSIERT¬WERDEN¬KANN :UM¬%INSATZ¬KOMMEN¬HIERBEI¬UA¬DIE¬FOLGENDEN¬6ERFAHREN J¬ 6ERKLEINERUNGSVERFAHREN ¬ $IE¬6ORLAGE¬WIRD¬HIERBEI¬STARK¬VERKLEINERT¬UND¬àBER¬EIN¬,INSENSYSTEM¬SUKZES SIVE¬SO¬LANGE¬WIEDER¬VERGRڔERT ¬BIS¬EINE¬KLARE¬7AHRNEHMUNG¬MÚGLICH¬WIRD J¬ 0ERIMETRISCHE¬6ERFAHREN ¬ "EI¬DIESER¬6ORGEHENSWEISE¬WIRD¬DIE¬2EIZVORLAGE¬MIT¬(ILFE¬EINES¬0ERIMETERS¬AUS¬ DER¬0ERIPHERIE¬DES¬'ESICHTSFELDES¬LANGSAM¬IN¬DIE¬-ITTE¬DES¬'ESICHTSFELDES¬GE BRACHT¬.UR¬DORT¬IST¬EIN¬SCHARFES¬3EHEN¬MÚGLICH J¬ %NTFERNUNGSVERFAHREN ¬ "EI¬ DIESEN¬ 6ERFAHREN¬ WIRD¬ DIE¬ %RSCHWERUNG¬ DER¬ 7AHRNEHMUNG¬ DURCH¬ 6ER GRڔERUNG¬DES¬!BSTANDES¬DER¬2EIZVORLAGE¬ERREICHT J¬ .YKTOSKOPISCHE¬6ERFAHREN ¬ (IER¬WIRD¬DER¬2EIZGEGENSTAND¬SO¬VERDUNKELT ¬DASS¬KEINE¬KLARE¬7AHRNEHMUNG¬ MÚGLICH¬IST¬$URCH¬EIN¬ALLMËHLICHES¬!UFHELLEN¬DER¬6ORLAGE¬KANN¬DIE¬!NALYSE¬ DER¬!KTUALGENESE¬VORGENOMMEN¬WERDEN J¬ 4ACHISTOSKOPISCHE¬6ERFAHREN ¬ $IE¬ 2EIZDARBIETUNG¬ BEGINNT¬ MIT¬ 3EKUNDENBRUCHTEILEN ¬ DIE¬ 7AHRNEHMUNGS MÚGLICHKEITEN¬WERDEN¬DANN¬SUKZESSIVE¬VERLËNGERT $IE¬GRڔTE¬"EDEUTUNG¬BESITZT¬HIERVON¬ZWEIFELSOHNE¬DAS¬4ACHISTOSKOP ¬DAS¬INSBE SONDERE¬àBER¬DIE¬SPONTANEN¬%INDRàCKE¬SOWIE¬DIE¬ERSTEN¬KOGNITIVEN¬6ERARBEITUNGS PROZESSE ¬DIE¬EIN¬7ERBEMITTEL¬AUSLÚST ¬WERTVOLLE¬)NFORMATIONEN¬LIEFERN¬KANN 

7IE¬ERWËHNT¬EIGNEN¬SICH¬DIESE¬6ERFAHREN¬AUCH¬ZUR¬ÄBERPRàFUNG¬VON¬0RODUKTENT WàRFEN¬HINSICHTLICH¬0ACKUNGS &ORM ¬&ARBE¬USW 6ERFAHREN¬ZUR¬-ESSUNG¬DER¬!KTIVIERUNG $ER¬ "EGRIFF¬ DER¬ !KTIVIERUNG¬ LËSST¬ SICH¬ AM¬ BESTEN¬ MIT¬ u%RREGUNGh¬ ODER¬ uINNERE¬ 3PANNUNGh¬UMSCHREIBEN¬*E¬BESSER¬ES¬EINEM¬7ERBEMITTEL¬GELINGT ¬DEN¬5MWORBE NEN¬ZU¬AKTIVIEREN ¬DESTO¬EFFIZIENTER¬VERLËUFT¬DIE¬KOGNITIV EMOTIONALE¬)NFORMATIONS AUFNAHME¬UND¬ VERARBEITUNG¬$AMIT¬STEIGT¬WEITERHIN¬DIE¬#HANCE ¬DASS¬EINE¬"EEIN FLUSSUNG¬WIRKSAM¬WIRD 5M¬ DIE¬ !KTIVIERUNG¬ ALS¬ !USDRUCK¬ FàR¬ DIE¬ 3TËRKE¬ DER¬ EMOTIONALEN¬ %RREGUNG¬ ZU¬ MESSEN ¬KOMMEN¬GRUNDSËTZLICH¬FOLGENDE¬DREI¬-ETHODEN¬IN¬"ETRACHT !KTIVIERUNGEN¬ UND¬ HIER¬ INSBESONDERE¬ EMOTIONALE¬ 2EAKTIONEN¬ LASSEN¬ SICH¬ ALSO¬ EINMAL¬AUF¬DER¬MOTORISCHEN¬%BENE¬-IMIK ¬+ÚRPERHALTUNG ¬'ESTIK ¬MESSEN¬$IE¬ -ÚGLICHKEITEN¬ SIND¬ BEGRENZT ¬ DENN¬ ES¬ WERDEN¬ JA¬ WEDER¬ DIE¬ :USCHAUER¬ AUF¬ DEM¬ &U”BALLPLATZ¬ NOCH¬ DIE¬ EINES¬ &ERNSEHKRIMIS¬ BEOBACHTET ¬ SONDERN¬ 0ROBANDEN¬ IM¬ 3TUDIO ¬ DIE¬ Z¬ "¬ EINE¬ !NZEIGE¬ ODER¬ EIN¬ 0LAKAT¬ BETRACHTEN ¬ WAS¬ SIE¬ n¬ WENN¬ àBER HAUPT¬n¬KAUM¬ZU¬NENNENSWERTEN¬MOTORISCHEN¬2EAKTIONEN¬HINREI”EN¬DàRFTE¬$ES HALB¬KANN¬IM¬&OLGENDEN¬DIE¬3KIZZIERUNG¬DER¬WICHTIGSTEN¬6ERFAHREN¬GENàGEN "EI¬ DER¬ -IMIKBEOBACHTUNG¬ WIRD¬ DIE¬ "EOBACHTUNGSPERSON ¬ WËHREND¬ SIE¬ SICH¬ IN¬ EINER¬ EMOTIONSAUSLÚSENDEN¬ 6ERSUCHSSITUATION¬ BEFINDET ¬ LAUFEND¬ FOTOGRAFIERT¬ "EI¬ DER¬ %MOTIONSBEOBACHTUNG¬ NACH¬ DER¬ &!34 -ETHODE¬ &ACIAL !FFECT 3CANNING 4ECHNIQUE ¬WIRD¬SO¬VORGEGANGEN ¬DASS¬DAS¬'ESICHT¬IN¬DREI¬0ARTIEN¬UNTERTEILT¬WIRD

-OTORISCHE %BENE

3UBJEKTIVE %BENE

0HYSIOLOGISCHE %BENE

"EOBACHTUNG VON

"EFRAGUNG

-ESSUNG VON

(ERZ FREQUENZ

BIOCHEMISCHEN BIOELEKTRISCHEN -IMIK

'ESTIK

+ÚRPERHALTUNG

BIOTHERMISCHEN 6ORGËNGEN

0UPILLEN REAKTIONEN

!BBILDUNG¬¬'ENERELLE¬-ÚGLICHKEITEN¬ZUR¬-ESSUNG¬DER¬!KTIVIERUNG 

!UGENBRAUEN¬ UND¬ 3TIRN ¬ !UGEN¬ UND¬ !UGENLIDER ¬ UNTERE¬ 'ESICHTSPARTIE¬ .ASE ¬ 7ANGEN ¬-UND ¬+INN ¬$ER¬"EOBACHTER¬VERGLEICHT¬DANN¬SYSTEMATISCH¬DAS¬TATSËCH LICHE¬ !USDRUCKSVERHALTEN¬ DES¬ EINZELNEN¬ 'ESICHTSTEILS¬ MIT¬ IM¬ &!34 'ESICHTS ATLAS¬ ZUSAMMENGESTELLTEN ¬ STANDARDISIERTEN¬ 6ERGLEICHSFOTOS ¬ DIE¬ DEN¬ JEWEILIGEN¬ PRIMËREN¬!FFEKT¬BESONDERS¬REIN¬DARSTELLEN¬*E¬NACH¬¯HNLICHKEIT¬ZWISCHEN¬TATSËCH LICHEM¬'ESICHTSAUSDRUCK¬UND¬DEM¬STANDARDISIERTEN¬!USDRUCK¬ERHËLT¬DIE¬BEURTEILTE¬ 'ESICHTSPARTIE¬EINE¬+ENNZAHL¬.ACH¬!USWERTUNG¬ALLER¬'ESICHTSPARTIEN¬ERHËLT¬MAN¬ DURCH¬DIE¬+OMBINATION¬DER¬ERMITTELTEN¬+ENNZAHLEN¬DIE¬AUFGETRETENE¬%MOTION 7ËHREND¬DIE¬'ESICHTSSPRACHE¬VOR¬ALLEM¬GEEIGNET¬IST ¬%MOTIONSKATEGORIEN¬AUSZU DRàCKEN ¬Z¬"¬4RAUER ¬%NTTËUSCHUNG ¬&ROHSINN ¬SPIEGELT¬DIE¬+ÚRPERSPRACHE¬HAUPT SËCHLICH¬DIE¬)NTENSITËT¬DER¬EMPFUNDENEN¬'EFàHLE ¬ALSO¬DIE¬%MOTIONSSTËRKE ¬WIDER !KTIVIERUNGEN¬AUF¬PHYSIOLOGISCHER¬%BENE¬MESSEN¬VGLW¬VERDECKTE¬+ÚRPERREAKTIO NEN¬ALS¬&OLGE¬VON¬3INNESWAHRNEHMUNGEN¬$IE¬ENTSTEHENDEN¬3PANNUNGEN¬ERFASSEN¬ NUR¬ DEREN¬ 3TËRKE ¬ NICHT¬ JEDOCH¬ DEREN¬ +ATEGORIE¬ 3IE¬ LASSEN¬ MIT¬ ANDEREN¬ 7ORTEN¬ ALSO¬ID2¬NICHT¬ERKENNEN ¬OB¬DIE¬2EAKTION¬NUN¬POSITIVER¬ODER¬NEGATIVER¬.ATUR¬IST $AS¬AM¬WEITESTEN¬VERBREITETE¬6ERFAHREN¬IST¬DIE¬-ESSUNG¬DER¬ELEKTRODERMALEN¬2E AKTION¬%$2 ¬BZW¬DER¬PSYCHOGALVANISCHEN¬2EAKTION¬0'2 ¬D¬H¬DER¬¯NDERUNG¬ DES¬(AUTWIDERSTANDES¬DURCH¬BIOELEKTRISCHE¬6ORGËNGE $AS¬%LEKTROENZEPHALOGRAMM¬%%' ¬ERFASST¬DIE¬2EAKTION¬DES¬ZENTRALEN¬.ERVEN SYSTEMS¬ $IE¬ -ESSUNG¬ DER¬ ELEKTRISCHEN¬ !KTIVITËT¬ DES¬ 'EHIRNS¬ ERFOLGT¬ àBER¬ DIE¬ 2 ¬ EGISTRIERUNG¬DER¬3PANNUNGSSCHWANKUNGEN¬IN¬DEN¬ËU”EREN¬3CHICHTEN¬DES¬'RO” HIRNS 6ON¬ DEN¬ 6ERFAHREN ¬ DIE¬ OHNE¬ u6ERKABELUNGh¬ DER¬ "EOBACHTUNGSPERSON¬ MIT¬ %LEK TRODEN¬ AUSKOMMEN ¬ IST¬ ALS¬ ERSTES¬ DIE¬ 0UPILLOMETRIE¬ ZU¬ NENNEN¬ $IESE¬ -ETHODE¬ BASIERT¬AUF¬DEM¬WISSENSCHAFTLICH¬ABGESICHERTEN¬0HËNOMEN ¬DASS¬SICH¬DIE¬0UPILLEN WEITE¬ BEI¬ PSYCHISCHEN¬ 6ORGËNGEN¬ VERËNDERT ¬ WOBEI¬ EIN¬ LINEARER¬ :USAMMENHANG¬ ZWISCHEN¬0UPILLENGRڔE¬UND¬DER¬)NTENSITËT¬DER¬%MOTION¬BESTEHT %IN¬ WEITERES¬ 6ERFAHREN ¬ DAS¬ SICH¬ IN¬ NICHT DURCHSCHAUBARER¬ 3ITUATION¬ EINSETZEN¬ LËSST ¬IST¬DIE¬3TIMMFREQUENZANALYSE¬3IE¬REGISTRIERT¬BEI¬SPRACHLICHEN¬¯U”ERUNGEN¬ DER¬ "EOBACHTUNGSPERSON¬ !BWEICHUNGEN¬ VON¬ DER¬ INDIVIDUELLEN¬ 'RUNDTONLAGE¬ $ABEI¬LIEGT¬DIESEM¬6ERFAHREN¬DIE¬!NNAHME¬ZUGRUNDE ¬DASS¬SICH¬EINE¬!KTIVIERUNG¬ DES¬-ENSCHEN¬IN¬EINER¬%RHÚHUNG¬SEINER¬'RUNDTONLAGE¬MANIFESTIERT :U¬ERWËHNEN¬IST¬FERNER¬DIE¬SOG¬4HERMOGRAPHIE¬-IT¬EINER¬4HERMOKAMERA¬IST¬ES¬ MÚGLICH ¬ AUS¬ DER¬ &ERNE¬ DIE¬ )NFRAROTLICHTAUSSTRAHLUNG¬ DES¬ +ÚRPERS¬ DER¬ "EOBACH TUNGSPERSON¬ AUFZUNEHMEN¬ !US¬ 6ERËNDERUNGEN¬ DER¬ +ÚRPEROBERFLËCHENTEMPERA TUR¬WIRD¬AUF¬INNERE¬%RREGUNGSZUSTËNDE¬GESCHLOSSEN 3CHLIE”LICH¬ WIRD¬ IN¬ JàNGSTER¬ :EIT¬ AUCH¬ VERSUCHT ¬ SICH¬ DIE¬ %RKENNTNISSE¬ DER¬ 'E HIRNTOMOGRAPHIE¬ ZU¬ NUTZE¬ ZU¬ MACHEN¬ UND¬ SPRICHT¬ BEREITS¬ VON¬ .EUROMARKETING¬ 

"EKANNTLICH¬LASSEN¬SICH¬'EHIRNAKTIVITËTEN¬MESSEN¬UND¬IM¬EINZELNEN¬LOKALISIEREN ¬ UND¬ BEKANNTLICH¬ WEI”¬ MAN¬ AUCH¬ IN¬ ETWA ¬ WELCHE¬ (IRNAREALE¬ FàR¬ WAS¬ !UFMERK SAMKEIT ¬ %MOTIONEN ¬ 'EDËCHTNISBILDUNG¬ USW ¬ ZUSTËNDIG¬ SIND¬ -ITTELS¬ SOG¬ -AG NETRESONANZTOMOGRAPHIE¬ -24 ¬ ALS¬ EINER¬ VON¬ DERZEIT¬ MEHREREN¬ 6ERFAHREN¬ L˔T¬ SICH¬ALSO¬EXPERIMENTELL¬ERMITTELN ¬WIE¬%INDRàCKE¬n¬Z¬"¬VON¬!NZEIGEN ¬0RODUKT PACKUNGEN ¬ -ARKENLOGOS¬ n¬ VERARBEITET¬ WERDEN¬ 6ERWERTBARE¬ %RGEBNISSE¬ WËREN¬ ABER¬ERST¬DANN¬ZU¬ERWARTEN ¬WENN¬MAN¬WàSSTE ¬WIE¬DIE¬'EHIRNBEREICHE¬ZUSAMMEN WIRKEN¬UND¬WELCHE¬&UNKTIONEN¬SIE¬GENAU¬HABEN :UMINDEST¬DEM¬!U”ENSTEHENDEN¬ERSCHEINEN¬DIESE ¬AUS¬DER¬MEDIZINISCHEN¬0SYCHO LOGIE¬STAMMENDEN¬6ERFAHREN¬ALS¬uWEIT¬HERGEHOLTh¬$AS¬IST¬Z4¬WOHL¬AUCH¬DER¬&ALL ¬ WIE¬DIE¬&ACHDISKUSSIONEN¬DARàBER¬ZEIGEN¬%INER¬DER¬0AUSCHALEINWËNDE¬IST¬NATàRLICH¬ DIE¬+àNSTLICHKEIT¬DER¬,ABORSITUATION ¬EIN¬ANDERER ¬DASS¬DIE¬!KTIVIERUNGSRICHTUNG¬ WEITGEHEND¬IM¬$UNKELN¬BLEIBT ¬ALSO¬NICHT¬ERKENNBAR¬IST ¬OB¬DAS¬7ERBEMITTEL¬NUN¬ AUCH¬ IN¬ 2ICHTUNG¬ 7ERBEZIEL¬ WIRKT¬ 3CHLIE”LICH¬ HIE”E¬ ES¬ DIE¬ -ÚGLICHKEITEN¬ DER ARTIGER¬ PHYSIOBIOLOGISCHER¬ 6ERFAHREN¬ VÚLLIG¬ àBERSCHËTZEN ¬ WENN¬ MAN¬ MEINT ¬ AUS¬ SOLCHEN¬ 7ERBEMITTELTESTS¬ AUF¬ DIE¬ 7ERBEWIRKUNG¬ SCHLIE”EN¬ ZU¬ KÚNNEN¬ 6ON¬ DER¬ 0UPILLENERWEITERUNG¬BIS¬ZUR¬(ANDLUNGSAUSLÚSUNG¬FàHRT¬BEKANNTLICH¬KEIN¬DIREKTER¬ $RAHT
"EFRAGUNGEN¬ZUR¬VERBALEN¬"EURTEILUNG .EBEN¬7AHRNEHMUNGSVORGËNGEN¬Z¬"¬"LICKRICHTUNG ¬SOWIE¬7AHRNEHMUNGSREFLE XEN¬MOTORISCHER¬UND¬PHYSIOLOGISCHER¬!RT¬INTERESSIERT¬NATàRLICH¬VOR¬ALLEM¬DIE¬2EIZ VERARBEITUNG¬AUF¬VERSTANDES ¬UND¬GEFàHLSM˔IGER¬%BENE ¬ALSO¬DIE¬!NMUTUNG ¬DAS¬ 6ERSTEHEN¬UND¬DER¬!UFFORDERUNGSCHARAKTER¬EINER¬7ERBEBOTSCHAFT¬VGL¬!)$!  $IE¬ 0ROBANDEN¬ MàSSEN¬ DAZU¬ ALSO¬ VERBAL¬ 3TELLUNG¬ NEHMEN¬ UND¬ 5RTEILE¬ ABGEBEN ¬ ENTWEDER¬ZU¬EINER¬EINZELNEN¬6ORLAGE¬ODER¬EBEN¬ZU¬MEHREREN¬IM¬6ERGLEICH¬$IESES¬ 6ORGEHEN¬IST¬GËNGIGE¬0RAXIS¬7ESENTLICH¬IST¬DABEI ¬DASS¬EINE¬ZIELGRUPPENADËQUATE¬ 0ROBANDEN !USWAHL¬GETROFFEN¬WIRD ¬UND¬EBEN¬NICHT¬NUR¬DIE¬5RTEILE¬DER¬7ERBEGE STALTER¬UND¬ VERANTWORTLICHEN¬MA”GEBEND¬SIND¬7IE¬LEICHT¬VORSTELLBAR ¬BLEIBT¬ES¬AUS¬ :EIT ¬UND¬'ELDMANGEL¬IN¬DER¬0RAXIS¬MEIST¬BEI¬DER¬"EURTEILUNG¬VON¬LETZTEREN %XPLORATIVE¬UND¬PROJEKTIVE¬6ERFAHREN /B¬ DIE¬ VORAB¬ SKIZZIERTEN¬ 6ORGEHEN¬ ZU¬ VALIDEN¬ %RGEBNISSEN¬ FàHREN ¬ KANN¬ NATàR LICH¬ BEZWEIFELT¬ WERDEN¬ :UMINDEST¬ IST¬ ZU¬ VERMUTEN ¬ DASS¬ SICH¬ HINTER¬ DEN¬ VORDER GRàNDIGEN¬"EURTEILUNGEN¬NOCH¬%INDRàCKE¬UND¬%MPFINDUNGEN¬VERBERGEN ¬DIE¬NUR¬ MIT¬TIEFENPSYCHOLOGISCHEN¬6ERFAHREN¬ERMITTELT¬WERDEN¬KÚNNEN¬&OLGENDE¬SIND¬GE BRËUCHLICH J¬ %XPLORATIVE¬6ERFAHREN ¬ .EBEN¬ %INZELINTERVIEWS¬ WERDEN¬ FàR¬ EXPLORATIVE¬ !NALYSEN¬ AUCH¬ 'RUPPENDIS KUSSIONEN¬DURCHGEFàHRT 

¬

(ËUlG¬ lNDET¬ ZUNËCHST¬ EINE¬ +URZEXPOSITION¬ DES¬ ZU¬ TESTENDEN¬ 7ERBEMITTELS¬ STATT ¬ AN¬ DIE¬ SICH¬ MEIST¬ EINE¬ ERSTE¬ "EFRAGUNG¬ ODER¬ $ISKUSSION¬ ZUR¬ !NMUTUNG¬ BZW¬ ZUM¬ ERSTEN¬ 6ERSTËNDNIS¬ DER¬ 7ERBEBOTSCHAFT¬ ANSCHLIE”T¬ $ANACH¬ ERFOLGT¬ OFT¬EINE¬ZWEITE¬%XPOSITION¬DES¬7ERBEMITTELS¬n¬BZW¬U5¬BEI¬0RINTWERBUNG¬DIE¬ $AUERVORLAGE¬ DES¬ 7ERBEMITTELS¬ n¬ MIT¬ DER¬ -ÚGLICHKEIT¬ DES¬ LËNGEREN ¬ GRàNDLI CHEREN¬'ESPRËCHS

J¬ 0ROJEKTIVE¬6ERFAHREN ¬ 3IE¬WURDEN¬AUS¬DER¬KLINISCH¬ORIENTIERTEN¬0SYCHOLOGIE¬AUF¬DIE¬7ERBEFORSCHUNG¬ àBERTRAGEN¬ UND¬ BERUHEN¬ AUF¬ DER¬ !NNAHME ¬ DASS¬ DER¬ 0ROBAND¬ SEINE¬ EIGENEN¬ 'EFàHLE¬UND¬%INSTELLUNGEN¬AUF¬EINE¬ANDERE¬0ERSON¬ODER¬EIN¬/BJEKT¬àBERTRËGT¬ PROJIZIERT ¬ OHNE¬ SICH¬ DESSEN¬ BEWUSST¬ ZU¬ SEIN¬ -EIST¬ GESCHIEHT¬ DIES¬ DADURCH ¬ DASS¬DER¬4ESTPERSON¬UNKLARE¬3ITUATIONEN¬VORGEGEBEN¬WERDEN ¬DIE¬SIE¬BESCHREI BEN¬SOLL¬ODER¬WOFàR¬SIE¬DIE¬!NTWORT¬$RITTER¬ABSCHËTZEN¬MUSS¬4HIRD 0ERSON 4ECHNIQUE  )M¬&OLGENDEN¬SOLLEN¬EINIGE¬6ERFAHREN¬BESCHRIEBEN¬WERDEN ¬MIT¬DENEN¬ES¬MÚGLICH¬ IST ¬ DIE¬ 7IRKUNG¬ EINZELNER¬ 7ERBEMITTELELEMENTE¬ 3LOGANS ¬ "ILDER¬ ETC ¬ ZU¬ ANA LYSIEREN "EIM¬ !SSOZIATIONSVERFAHREN¬ GIBT¬ MAN¬ DEM¬ "EFRAGTEN¬ EIN¬ 7ORT¬ ODER¬ "ILD¬ ALS¬ 3TIMULUS¬VOR¬UND¬HËLT¬DIE¬DARAUF¬GEËU”ERTEN¬!SSOZIATIONEN¬FEST¬$ABEI¬GEHT¬MAN¬ DAVON¬ AUS ¬ DASS¬ AUFGRUND¬ DER¬ GERINGEN¬ !NTWORTZEIT¬ DASJENIGE¬ 7ORT¬ ANGEGEBEN¬ WIRD ¬WELCHES¬AM¬ENGSTEN¬MIT¬DEM¬DARGEBOTENEN¬2EIZ¬ASSOZIIERT¬WIRD¬$AMIT¬WIRD¬ ES¬Z¬"¬MÚGLICH ¬AUFZUDECKEN ¬OB¬DURCH¬BESTIMMTE¬2EIZWÚRTER¬IN¬DER¬7ERBEBOT SCHAFT¬NEGATIVE¬!SSOZIATIONEN¬HERVORGERUFEN¬WERDEN ¯HNLICH¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬3ATZERGËNZUNGSVERFAHREN¬EINSETZEN¬(IER¬WERDEN¬UNVOLL STËNDIGE¬3ËTZE¬VORGEGEBEN¬3ATZANFËNGE ¬Z¬"¬u&ORD &AHRER¬SINDh¬ODER¬EIN¬,à CKENTEXT ¬DIE¬DANN¬VON¬DER¬6ERSUCHSPERSON¬ZU¬ERGËNZEN¬SIND "EIM¬ 4HEMATISCHEN¬ !PPERZEPTIONSTEST¬ 4!4 ¬ WERDEN¬ DER¬ 4ESTPERSON¬ MEHRERE¬ "ILDER¬VORGELEGT ¬DIE¬EINE¬3ITUATION¬IM¬:USAMMENHANG¬MIT¬DEM¬ZU¬BEWERBENDEN¬ 0RODUKT¬ ZEIGEN¬ $IE¬ !USKUNFTSPERSON¬ WIRD¬ DANN¬ GEBETEN ¬ ZU¬ DIESER¬ "ILDERFOLGE¬ EINE¬'ESCHICHTE¬ZU¬ERZËHLEN !LS¬ WEITERES¬ PROJEKTIVES¬ 6ERFAHREN¬ KANN¬ DER¬ 0ICTURE &RUSTRATION 4EST¬ 0&4 ¬ AUCH¬2OSENZWEIG ¬ODER¬#ARTOON 4EST¬GENANNT ¬VERWENDET¬WERDEN¬$ER¬6ERSUCHS PERSON¬WERDEN¬KARIKATURARTIGE¬:EICHNUNGEN¬VORGELEGT ¬AUF¬DENEN¬MEIST¬ZWEI¬0ER SONEN¬DARGESTELLT¬SIND ¬VON¬DENEN¬DIE¬EINE¬ZUM¬7IDERSPRUCH¬REIZENDE¬"EMERKUNG¬ MACHT¬$IE¬!UFGABE¬DER¬4ESTPERSON¬IST¬ES¬NUN ¬SICH¬EINE¬ENTSPRECHENDE¬!NTWORT¬ DER¬ZWEITEN¬0ERSON¬ZU¬àBERLEGEN 6ERSTËNDLICH¬ àBRIGENS ¬ DASS¬ DIE¬ SOG¬ #REATIVEN¬ IN¬ DEN¬ 7ERBEAGENTUREN¬ OFT¬ NICHT¬ VIEL¬VON¬SOLCHEN¬0RETESTS¬HALTEN¬"EZEICHNEND¬DAFàR¬IST ¬DASS¬EIN¬NICHT¬UNBEDEUTEN 

DER¬ !RT¬ $IREKTOR¬ DAZU¬ VERKàNDETE ¬ ER¬ ENSCHIEDE¬ SICH¬ GRUNDSËTZLICH¬ NICHT¬ FàR¬ DIE¬ %RSTPLATZIERTEN¬IM¬0RETEST¬


¬ -ESSUNG¬DAUERHAFTER¬2EAKTIONEN 6ERFAHREN¬ZUR¬%RINNERUNGS ¬UND¬7IEDERERKENNUNGSMESSUNG 7ELCHE¬ +ENNTNISSE¬ DURCH¬ 7ERBUNG¬ VERMITTELT¬ WERDEN ¬ BZW¬ WELCHE¬ WERBLICHE¬ )NFORMATION¬ IM¬ 'EDËCHTNIS¬ GESPEICHERT¬ WIRD ¬ LËSST¬ SICH¬ ANHAND¬ NACHSTEHENDER¬ 6ERFAHREN¬TESTEN J¬ 2ECOGNITION 6ERFAHREN¬7IEDERERKENNUNGSMESSUNG J¬ !IDED¬2ECALL 6ERFAHREN¬GESTàTZTE¬%RINNERUNGSMESSUNG J¬ 5NAIDED¬2ECALL 6ERFAHREN¬FREIE¬%RINNERUNGSMESSUNG J¬ 7ERBE 4RACKING :UERST¬SIND¬DIE¬2ECOGNITION 6ERFAHREN ¬D¬H¬6ERFAHREN¬ZUR¬-ESSUNG¬DER¬7IEDER ERKENNUNG ¬ ZU¬ NENNEN ¬ BEI¬ DENEN¬ DEM¬ 0ROBANDEN¬ DIE¬ ZU¬ TESTENDE¬ 7ERBUNG¬ NOCHMALS¬GEZEIGT¬WIRD¬"EIM¬BEKANNTESTEN ¬DEM¬3TARCH 4EST ¬WIRD¬BEISPIELSWEISE¬ EINE¬:EITSCHRIFT¬AM¬%NDE¬IHRES¬%RSCHEINUNGSINTERVALLS¬EINER¬!USWAHL¬VON¬,ESERN¬ VORGELEGT¬ $ER¬ )NTERVIEWER¬ BLËTTERT¬ JEDEM¬ 0ROBANDEN¬ 3EITE¬ FàR¬ 3EITE¬ DES¬ (EFTES¬ VOR¬ $ABEI¬ MUSS¬ DIE¬ 4ESTPERSON¬ ANGEBEN ¬ OB¬ SIE¬ !NZEIGEN¬ WIEDER¬ ERKENNT¬ UND¬ INWIEWEIT¬SIE¬DEN¬!NZEIGENINHALT¬REPRODUZIEREN¬KANN 3OLCHE¬ .ENNUNGEN¬ KÚNNEN¬ ALLERDINGS¬ Z¬ "¬ AUFGRUND¬ VON¬ 6ERWECHSLUNGEN¬ FALSCH¬ SEIN¬$ESHALB¬WIRD¬n¬NEBEN¬DEM¬EINFACHEN¬n¬DAS¬KONTROLLIERTE¬7IEDERERKENNUNGS VERFAHREN¬ANGEWENDET¬$IES¬ERFOLGT¬MEIST¬ALS¬SOG¬&OLDER 4EST ¬BEI¬DEM¬DEN¬0RO BANDEN¬ :EITSCHRIFTENHEFTE¬ MIT¬ PUBLIZIERTEN ¬ ABER¬ AUCH¬ IN¬ 7IRKLICHKEIT ¬ NICHT¬ PUBLIZIERTEN¬ !NZEIGEN¬ VORGELEGT¬ WERDEN¬ UND¬ DIE¬ 7IEDERERKENNUNG¬ NACHGEFRAGT¬ WIRD :UM¬ZWEITEN¬SIND¬DIE¬6ERFAHREN¬ZUR¬-ESSUNG¬DER¬%RINNERUNG¬2ECALL ¬ANZUFàH REN¬ "EIM¬ !IDED 2ECALL 6ERFAHREN¬ WERDEN¬ %RINNERUNGSHILFEN¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ 'RADES¬GEGEBEN¬3O¬WERDEN¬BEISPIELSWEISE¬IM¬2AHMEN¬DES¬SOG¬)MPACT 4ESTS¬DEN¬ "EFRAGTEN ¬SOWEIT¬SIE¬SICH¬ALS¬,ESER¬EINER¬BESTIMMTEN¬:EITSCHRIFTENNUMMER¬DURCH¬ .ENNUNG¬VON¬)NHALTSTEILEN¬AUSGEWIESEN¬HABEN ¬+ËRTCHEN¬MIT¬AUFGEDRUCKTEN¬&IR MEN ¬BZW¬-ARKENNAMEN¬VORGELEGT¬$IE¬0ROBANDEN¬HABEN¬DANN¬ANZUGEBEN ¬WAS¬ IN¬DER¬BETREFFENDEN¬!NZEIGE¬STAND ¬WAS¬IHNEN¬BEIM¬"ETRACHTEN¬DER¬!NZEIGE¬DURCH¬ DEN¬+OPF¬GING¬UND¬WELCHEN¬%INDRUCK¬DIE¬!NZEIGE¬HINTERLASSEN¬HAT¬"EIM¬5NAIDED¬ 2ECALL 6ERFAHREN¬UNTERBLEIBEN¬ENTSPRECHENDE¬(ILFEN %RWËHNUNG¬VERDIENT¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬NOCH¬DER¬SOG¬$AY !FTER 2ECALL 4EST¬$!2 ¬DER¬BEREITS¬!NFANG¬DER¬FàNFZIGER¬*AHRE¬IN¬DEN¬53!¬ENTWICKELT¬WURDE ¬ 

UND¬MIT¬DEM¬PRINZIPIELL¬ALLE¬7ERBEMITTEL¬ABGETESTET¬WERDEN¬KÚNNEN¬!M¬VERBREI TETSTEN¬IST¬MITTLERWEILE¬ALLERDINGS¬SEINE¬!NWENDUNG¬ZUM¬4ESTEN¬VON¬46 7ERBUNG¬ %INEN¬4AG¬NACH¬!USSTRAHLUNG¬DES¬ENTSPRECHENDEN¬3POTS¬IM¬REGULËREN¬&ERNSEHPRO GRAMM¬WIRD¬MIT¬(ILFE¬EINER¬TELEFONISCHEN¬5MFRAGE¬ERMITTELT ¬WIE¬VIELE¬0ERSONEN¬ SICH¬AN¬DEN¬3POT¬ERINNERN¬UND¬WELCHE¬)NHALTE¬NOCH¬BEKANNT¬SIND¬$ER¬%RHEBUNGS AUFWAND¬DAFàR¬IST¬BETRËCHTLICH ¬DENN¬ES¬WERDEN¬ERFAHRUNGSGEM˔¬ETWA¬¬¬!N RUFE¬ERFORDERLICH ¬UM¬CA¬¬0ERSONEN¬ZU¬FINDEN ¬DIE¬SICH¬ERINNERN¬KÚNNEN 0RE 0OST #HOICE 6ERFAHREN :UR¬%RFASSUNG¬DER¬VON¬DER¬7ERBUNG¬AUSGELÚSTEN¬%INSTELLUNGSVERËNDERUNGEN¬UND¬ DEN¬ DARAUS¬ RESULTIERENDEN¬ (ANDLUNGSABSICHTEN¬ WERDEN¬ IN¬ DER¬ 7ERBEWIRKUNGS FORSCHUNG¬ 6ERFAHREN¬ ANGEWANDT ¬ DIE¬ DIE¬ 0RODUKTPRËFERENZEN¬ VON¬ 4ESTPERSONEN¬ EINMAL¬VOR¬0RE #HOICE ¬UND¬EINMAL¬NACH¬0OST #HOICE ¬DEM¬7ERBEMITTELKONTAKT¬ MESSEN %TWA¬-ITTE¬DER¬SECHZIGER¬*AHRE¬WURDEN¬DIESE¬6ERFAHREN¬UNTER¬DEM¬.AMEN¬3CHWE RIN ¬ODER¬4HEATERTEST¬BEKANNT¬$ABEI¬WURDEN¬VON¬DEN¬DURCHFàHRENDEN¬)NSTITUTEN¬ +INOS¬ODER¬4HEATER¬ANGEMIETET ¬IN¬DENEN¬DANN¬DIE¬6ORFàHRUNG¬EINES¬UNBEKANN TEN¬ 0ROGRAMMS¬ MIT¬ ZWISCHENGESCHALTETEN¬ 7ERBESPOTS¬ STATTFAND¬ *EWEILS¬ VOR¬ UND¬ NACH¬ DER¬ 6ORFàHRUNG¬ WURDEN¬ DIE¬ 4ESTPERSONEN¬ NACH¬ IHREN¬ -ARKENPRËFERENZEN¬ BEFRAGT¬UND¬AUS¬DEN¬ERMITTELTEN¬!BWEICHUNGEN¬AUF¬DIE¬7IRKUNG¬DER¬7ERBESPOTS¬ GESCHLOSSEN $IE¬$IFFERENZ¬ZWISCHEN¬6OR ¬UND¬.ACHBEFRAGUNG¬BEI¬EINEM¬BESTIMMTEN¬0RODUKT¬ WIRD¬ ALS¬ DIE¬ VERGLEICHENDE¬ "EVORZUGUNG¬ BEZEICHNET¬ $A¬ IN¬ DIESEM¬ -A”E¬ DIE¬ 7ERTE¬FàR¬DIE¬"EVORZUGUNG¬DER¬ANDEREN¬ZUR¬!USWAHL¬STEHENDEN¬-ARKEN¬NICHT¬BE RàCKSICHTIGT¬SIND ¬MAN¬ALSO¬NICHT¬WEI” ¬OB¬EIN¬VERGLEICHSWEISE¬HOHER¬ODER¬NIEDRIGER¬ 7ERT¬ VORLIEGT ¬ MUSS¬ EIN¬ +ORREKTURMA”¬ EINGEFàHRT¬ WERDEN¬ 3CHWERIN¬ VERWENDETE¬ HIERZU¬ DAS¬ ARITHMETISCHE¬ -ITTEL¬ ALLER¬ -A”E¬ FàR¬ DIE¬ VERGLEICHENDE¬ "EVORZUGUNG¬ AUS¬ DEM¬ BETREFFENDEN¬ 0RODUKTFELD¬ $URCH¬ 3UBTRAKTION¬ DIESES¬ -ITTELWERTES¬ VON¬ DEM¬7ERT¬FàR¬DIE¬VERGLEICHENDE¬"EVORZUGUNG¬DES¬0RODUKTES ¬FàR¬DAS¬DER¬4ESTSPOT¬ WIRBT ¬ERHËLT¬MAN¬ALS¬BEREINIGTES¬-A”¬DEN¬7ERT¬FàR¬DIE¬RELATIVE ¬VERGLEICHENDE¬"E VORZUGUNG¬ 2ELATIVE¬ #OMPETITIVE¬ 0REFERENCE¬ ¬ 2#0 7ERT ¬ EINES¬ 4ESTPRODUKTES¬ $ER¬2#0 7ERT¬STELLT¬DANN¬DAS¬ZENTRALE¬-A”¬FàR¬DIE¬1UALITËT¬DES¬4ESTSPOTS¬DAR 3EIT¬¬BIETET¬DIE¬'F+¬EIN¬AUS¬DEM¬3CHWERIN 4EST¬ABGELEITETES¬6ERFAHREN¬UNTER¬ DER¬ "EZEICHNUNG¬ !$ 6!.4!'%¬ AN¬ %S¬ WIRD¬ MITTLERWEILE¬ FàR¬ 0RINTMEDIEN ¬ &ERNSEH ¬+INO ¬UND¬2ADIO 7ERBUNG¬ANGEWANDT¬$AS¬6ERFAHREN¬WIRD¬NACHFOLGEND¬ AM¬"EISPIEL¬&ERNSEHEN¬ERLËUTERT :UNËCHST¬WERDEN¬CA¬¬0ERSONEN¬AUSGEWËHLT¬UND¬IN¬EIN¬4ESTSTUDIO¬GEBETEN ¬WO¬ ES¬ANGEBLICH¬UM¬4ESTS¬ZUR¬6ERBESSERUNG¬DER¬0ROGRAMMQUALITËT¬GEHEN¬SOLL



$ER¬!BLAUF¬DER¬6ERANSTALTUNG¬IST¬FOLGENDER J¬ "EANTWORTUNG¬EINES¬&RAGEBOGENS¬ZU¬ALLGEMEINEN¬&RAGEN¬UND¬ZUR¬3OZIODEMO GRAPHIE¬DES¬"EFRAGTEN J¬ &RAGEN¬ZUR¬-ARKENVERWENDUNG¬UND¬ BEVORZUGUNG J¬ 6ORFàHRUNG¬VON¬+URZlLMEN¬INCLUSIVE¬¬7ERBESPOTS ¬DARUNTER¬DER¬4ESTSPOT J¬ %IN¬ZWEITER¬&ILM¬ZZGL¬¬7ERBESPOTS¬INCL¬DEM¬4ESTSPOT J¬ "EANTWORTUNG¬VON¬&RAGEN¬ZUR¬%RINNERUNG¬DER¬4ESTSPOTS¬UND¬DEREN¬(AUPTAUS SAGEN¬¬-EMORY¬3PIEL  "IS¬HIERHER¬GLEICHT¬DAS¬6ORGEHEN¬DEM¬NORMALEN¬2ECALL 6ERFAHREN¬IM¬3TUDIO¬*EDER¬ DER¬0ROBANDEN¬SITZT¬DABEI¬VOR¬EINEM¬"ILDSCHIRM¬$IE¬GESTELLTEN¬&RAGEN¬SEITENS¬DES¬ 3TUDIOLEITERS¬ERFOLGEN¬VIA¬-ONITOR ¬DIE¬!NTWORTEN¬AUF¬&RAGEBÚGEN $ER¬ZWEITE¬0ROGRAMMTEIL¬IST¬FOLGENDER J¬ 6ORFàHRUNG¬NUR¬NOCH ¬DER¬4ESTSPOTS J¬ 6ORFàHRUNG¬EINES¬+URZlLMS¬ZUR¬.EUTRALISATION J¬ 'EWINNSPIEL¬ !NKàNDIGUNG ¬ DASS¬ ZWEI¬ 'ESCHENKKÚRBE¬ VERLOST¬ WERDEN¬ UND¬ "ITTE¬UM¬!NGABE ¬WELCHE¬-ARKEN¬AUS¬VERSCHIEDENEN¬7ARENGRUPPEN¬SICH¬JEDER¬ DARIN¬WàNSCHT J¬ !LLGEMEINE¬ 0ROGRAMMFRAGEN¬ ZU¬ DEN¬ 4ESTSPOTS ¬ "EURTEILUNG¬ DER¬ 3TËRKEN¬ UND¬ 3CHWËCHEN $AS¬ -EMORY 3PIEL¬ MISST¬ ALSO¬ DEN¬ 2ECALL¬ UND¬ WIRD¬ IN¬ DIESEM¬ 6ERFAHREN¬ ALS¬ $URCHSETZUNGSVERMÚGEN¬GEDEUTET¬3POTS¬MIT¬HOHEN¬7ERTEN¬LASSEN¬SOMIT¬ERKEN NEN ¬DASS¬SIE¬VON¬IHREM¬+ONZEPT¬UND¬DESSEN¬GESTALTERISCHER¬5MSETZUNG¬HER¬VGLW¬ GUT¬ERINNERT¬WERDEN¬$AS¬'EWINNSPIEL¬ZIELT¬DEMGEGENàBER¬AUF¬DIE¬SOG¬MOTIVA TIONALE¬ 3CHUBKRAFT¬ AB¬ 7ER¬ SICH¬ FàR¬ SEINEN¬ 'ESCHENKKORB¬ EINE¬ ANDERE¬ -ARKE¬ WàNSCHT¬¬POST CHOICE ¬ALS¬DIE ¬WELCHE¬ER¬BISHER¬VERWENDETE¬PRE CHOICE ¬MUSS¬ n¬ SO¬ DARF¬ GEFOLGERT¬ WERDEN¬ n¬ VOM¬ BETREFFENDEN¬ 4ESTSPOT¬ ENTSPRECHEND¬ BEEIN DRUCKT¬BZW¬BEEINFLUSST¬SEIN¬'EMESSEN¬WIRD¬HIER¬ALSO ¬WIE¬WEIT¬ES¬GELUNGEN¬IST ¬ DIE¬EIGENTLICHEN¬7ERBEINHALTE ¬D¬H¬DIE¬6ORZàGE¬DES¬0RODUKTES¬DEM¬"ETRACHTER¬ ZU¬VERMITTELN 'UTE¬3POTS¬HABEN¬SOWOHL¬EIN¬HOHES¬$URCHSETZUNGSVERMÚGEN¬ALS¬AUCH¬EINE¬HOHE¬ MOTIVATIONALE¬3CHUBKRAFT¬3IND¬BEIDE¬7ERTE¬SCHLECHT¬ODER¬FALLEN¬SIE¬AUSEINANDER ¬ SIND¬.EUFASSUNGEN¬ODER¬ÄBERARBEITUNGEN¬ERFORDERLICH 3ELBSTVERSTËNDLICH¬ ERLAUBEN¬ SOLCHE¬ 3TUDIO 4ESTS¬ AUCH¬ QUALITATIVE¬ "EURTEILUNGEN¬ WEITERFàHRENDER¬!RT ¬ALSO¬ETWA¬àBER¬DIE¬!NMUTUNG ¬3YMPATHIE ¬'LAUBWàRDIGKEIT ¬ ÄBERZEUGUNGSKRAFT ¬(ARMONIE¬ZWISCHEN¬u3TORYh¬UND¬0RODUKTAUSSAGE



$AS¬ 6ERFAHREN¬ IST¬ AUSBAUFËHIG¬ BISHIN¬ ZU¬ !BSATZPROGNOSEN¬ DURCH¬ %INBEZIEHUNG¬ WEITERER¬ %INFLUSSGRڔEN¬ !BSATZMENGEN-ARKTANTEILE7ERBEDRUCK0ROMOTIONS¬ IM¬(ANDEL¬USW 

¬

7ERBETRACKING

&àR¬7ERBETREIBENDE¬VON¬2ANG¬IST¬WICHTIG¬ZU¬WISSEN ¬WAS¬IHRE¬-ITBEWERBER¬ODER¬ IHRE¬GESAMTE¬"RANCHE¬FàR¬7ERBUNG¬AUSGEBEN¬SOG¬SPENDINGS ¬UND¬WOFàR¬IM¬%IN ZELNEN ¬UM¬AN¬(AND¬VON¬SOLCHEN¬6ERGLEICHSZAHLEN¬IHRE¬EIGENE¬!KTIVITËTEN¬MESSEN¬ UND¬AUSRICHTEN¬ZU¬KÚNNEN (ILFESTELLUNG¬DAZU¬LEISTEN¬3PEZIALINSTITUTE¬n¬OFT¬!BLEGER¬GRO”ER¬-ARKTFORSCHUNGS GESELLSCHAFTEN¬n¬DIE¬PERMANENT¬ALLE¬WERBLICHEN¬¯U”ERUNGEN¬BEOBACHTEN ¬REGISTRIE REN¬UND¬ENTSPRECHEND¬AUFARBEITEN¬6ERTRETER¬DIESER¬'ATTUNG¬SIND¬Z¬"¬DIE¬.IELSEN 4OCHTER¬-EDIA¬2ESEARCH¬'MB(¬UND¬n¬SPEZIELL¬FàR¬DIE¬7ERBUNG¬DES¬%INZELHANDELS¬ n¬ 0RISMA¬ .IELSEN ¬ "EGONNEN¬ HAT¬ DIE¬ %NTWICKLUNG¬ MIT¬ DER¬ %RSTELLUNG¬ VON¬ !N ZEIGENSTATISTIKEN ¬ HINZU¬ KAMEN¬ SPËTER¬ FAST¬ ALLE¬ àBRIGEN¬ 7ERBEMEDIEN¬ 3TATT¬ DES¬ MàHSAMEN¬ :ËHLENS ¬ :EITNEHMENS¬ U¬ ˬ BEZIEHT¬ MAN¬ INZWISCHEN¬ VERMEHRT¬ ENT SPRECHENDE¬:USAMMENSTELLUNGEN¬DIREKT¬VON¬DEN¬7ERBETRËGERN¬6ERLAGEN ¬2UND FUNK ¬UND¬&ERNSEHANSTALTEN ¬SOFERN¬DIESE¬DAZU¬BEREIT¬UND¬IN¬DER¬,AGE¬SIND¬ $IE¬ %RGEBNISSE¬ DIESES¬ AUFWËNDIGEN¬ 6ORGEHENS¬ MACHEN¬ ALSO¬ DEN¬ 7ERBEMARKT¬ TRANSPARENT ¬ ZUMAL¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ AUCH¬ DIE¬ "RUTTO !UFWENDUNGEN¬ OHNE¬ 2ABATTE¬ UND¬ 3ONDERKONDITIONEN ¬ PRO¬ 7ERBUNGTREIBENDEN¬ AUSWEISEN ¬ ALSO¬ NACHLESBAR¬ IST ¬ WAS¬IM¬*AHR¬¬Z¬"¬!,$)¬ODER¬0ERSIL¬INSGESAMT¬ODER¬EBEN¬AUCH¬NUR¬FàR¬!N ZEIGEN¬IN¬4AGESZEITUNGEN¬AUFGEWENDET¬HABEN )N¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ IST¬ DAS¬ VGLW¬ NEUE¬ 'F+ $IREKT-ARKETING 0ANEL¬ ZU¬ ERWËHNEN¬¬REPRËSENTATIVE¬(AUSHALTE¬SAMMELN¬ALLE¬AN¬SIE¬PERSÚNLICH¬ADDRES SIERTEN¬7ERBESENDUNGEN¬UND¬SENDEN¬DIESE¬MONATLICH¬IM¬/RIGINAL¬AN¬DAS¬)NSTITUT¬ ZURàCK ¬JEWEILS¬MIT¬EINEM¬6ERMERK¬àBER¬DIE¬!RT¬DER¬.UTZUNG¬UNGEÚFFNET¬IN¬DEN¬ 0APIERKORB¬n¬!UFMERKSAMKEIT)NTERESSE¬n¬2EAKTION¬¬!NTWORT"ESTELLUNG¬U¬Ë ¬ $ARAUS¬ERGEBEN¬SICH¬ZAHLREICHE¬!USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬WIE¬ETWA¬DIE J¬ 7ERBEINTENSITËT¬7ERBEDRUCK ¬EINZELNER¬"RANCHEN J¬ !USSTATTUNG¬DER¬-AILINGS¬!NSCHREIBEN ¬2àCKUMSCHLËGE ¬'UTSCHEINE¬U¬Ë J¬ .UTZUNGSQUOTEN¬7ERBEERFOLG J¬ !UFSCHLàSSELUNG¬DER¬%MPFËNGER¬NACH¬SOZIODEMOGRAPHISCHEN¬+RITERIEN



3OWEIT¬ZUM¬"EREICH¬DER¬7ERBEAKTIVITËTEN ¬DEREN¬+OSTEN ¬DEREN¬PROZENTUALE¬!N TEILE¬ SHARE¬ OF¬ VOICE ¬ UND¬ DAMIT¬ LETZTLICH¬ ZUR¬ 7ERBEINTENSITËT¬ 7ERBEDRUCK ¬ DER¬ JEWEILIGEN¬!KTEURE /B¬BZW¬INWIEWEIT¬SICH¬DAS¬ALLES¬LOHNT ¬MUSS¬DIE¬WEIT¬SCHWIERIGERE¬7ERBEWIRKUNGS FORSCHUNG¬ ZU¬ ERMITTELN¬ VERSUCHEN¬ $AS¬ VORAB¬ BESCHRIEBENE¬ %RFASSUNGSVERFAHREN¬ GEHÚRT¬ALSO¬STRENG¬GENOMMEN¬NICHT¬UNTER¬DIE¬ÄBERSCHRIFT¬u7ERBETRACKINGh $AS¬ 7ERBETRACKING¬ IST¬ EIN¬ 6ERFAHREN ¬ DAS¬ SICH¬ ALS¬ KONTINUIERLICHER¬ 0OST 4EST¬ BEZEICHNEN¬ LËSST¬ 'EMESSEN¬ WERDEN¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ ZEITLICHEN¬ !BSTËNDEN¬ DIE¬ 7IRKUNGEN¬DER¬7ERBUNG¬FàR¬EINEN¬-ARKEN !RTIKEL ¬WOBEI¬HIERBEI¬NICHT¬EINZELNE¬ -EDIEN¬ IM¬ 6ORDERGRUND¬ STEHEN ¬ SONDERN¬ DIE¬ 7IRKUNGEN¬ DES¬ -EDIEN -IX¬ IM¬ 2AHMEN¬ GANZER¬ 7ERBEKAMPAGNEN¬ %INFACHER¬ AUSGEDRàCKT¬ SOLL¬ HERAUSGEFUNDEN¬ WERDEN ¬OB¬BZW¬WORAN¬MAN¬SICH¬BEI¬DER¬7ERBUNG¬FàR¬EIN¬BESTIMMTES¬0RODUKT¬ER INNERT¬2ESPONSE &UNKTION  )N¬PRAXI¬ERFOLGT¬DIES¬DURCH¬7ELLENERHEBUNGEN¬IN¬WÚCHENTLICHEN¬BIS¬QUARTALSWEI SEN¬!BSTËNDEN¬IM¬2AHMEN¬VON¬ZIELGRUPPEN ADËQUATEN¬3TICHPROBEN¬5MFANG¬IM¬ 1UARTAL¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬0ERSONEN ¬DURCH¬PERSÚNLICHE¬ODERUND¬TELEFONISCHE¬ )NTERVIEWS $IE¬ BEIDEN¬ MA”GEBENDEN¬ 6ERFAHREN¬ BZW¬ !NBIETER¬ SIND¬ DER¬7ERBEMONITOR¬ VON¬ 2ESEARCH¬ )NTERNATIONAL¬ SOWIE¬ DER¬ 7ERBEINDIKATOR¬ INZWISCHEN¬ 'F+¬ !43 ¬ ABER¬ ES¬GIBT¬DARàBER¬HINAUS¬AUCH¬NOCH¬ANDERE ¬Z¬4¬INTERNATIONAL¬TËTIGE¬)NSTITUTE ¬DIE¬AN¬ DIESEM¬-ILLIONEN -ARKT¬PARTIZIPIEREN &OLGENDE¬4HEMEN¬WERDEN¬DABEI¬ABGEFRAGT J¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

:UR¬!UFMERKSAMKEITS ¬BZW¬%RINNERUNGSWIRKUNG n¬ -ARKENBEKANNTHEIT¬SPONTAN ¬GESTàTZT n¬ %RINNERUNG¬UNGESTàTZTGESTàTZT ¬AN¬-ARKENWERBUNG n¬ 7ERBEINHALTE n¬ ERINNERTE¬-EDIEN n¬ %RINNERUNG¬DER¬:UORDNUNG¬VON¬3LOGAN¬(ERSTELLER

J¬ ¬ ¬ ¬

:UR¬+OMMUNIKATIONSLEISTUNG n¬ %RINNERTE¬7ERBEINHALTE n¬ %RINNERTE¬0RËGNANZ¬DER¬7ERBEERINNERUNG n¬ -ARKENIMAGE

J¬ ¬ ¬ ¬

:UR¬+AUFERWËGUNG n¬ RELEVANTES¬-ARKENSET n¬ -ARKENABLEHNUNG n¬ -ARKENPRËFERENZEN

3PEZIELL¬ DIE¬ PERSÚNLICHEN¬ FACE TO FACE ¬ "EFRAGUNGEN¬ ERLAUBEN¬ DABEI¬ ERWEITERTE¬ -ÚGLICHKEITEN ¬ALSO¬ETWA¬DIE¬.UTZUNG¬VON¬"ILDSCHIRMVORLAGEN¬MITTELS¬#!0) 

$IE¬%RGEBNISSE¬SOLCHER¬7ELLENBEFRAGUNGEN¬ZEIGEN¬DEM¬!UFTRAGGEBER¬AN ¬WAS¬VON¬ SEINER¬7ERBUNG¬UND¬DER¬DER¬+ONKURRENZ ¬uRàBERGEKOMMENh¬IST¬UND¬WELCHE¬6ER ËNDERUNGEN¬SICH¬IM¬:EITVERGLEICH¬ERGEBEN¬%R¬KANN¬DIE¬GEMESSENEN¬%RINNERUNGS ¬ 7ERTE¬MIT¬SEINEN¬JEWEILIGEN¬7ERBEAUSGABEN¬SPENDINGS ¬IN¬"EZIEHUNG¬SETZEN ¬UM¬ !UFSCHLUSS¬ àBER¬ DIE¬ KOMMERZIELLE¬ %FFIZIENZ¬ DER¬ 7ERBEAKTIVITËTEN¬ ZU¬ GEWINNEN¬ 7ESENTLICHE¬'ESICHTSPUNKTE¬SIND¬DABEI J¬ DIE¬ .IVEAUHÚHE ¬ D¬ H ¬ WELCHE¬ 7ERBEWIRKUNG¬ WIRD¬ MIT¬ DEM¬ GETËTIGTEN¬ 7ER BEAUFWAND¬ERREICHT J¬ $IE¬3ENSIBILITËT ¬D¬H ¬WIE¬RASCH ¬REAGIEREN¬DIE¬7ERTE¬AUF¬¯NDERUNGEN¬BEIM¬ 7ERBEAUFWAND J¬ $ER¬LANGFRISTIGE¬4REND ¬D¬H¬WELCHE¬'ESAMTTENDENZ¬IST¬ERKENNBAR $IE¬!NTWORTEN¬DARAUF¬FàHREN¬ETWA¬ZU¬FOLGENDEN¬%INSICHTEN %S¬HANDELT¬SICH¬UM¬EINE J¬ FUNKTIONIERENDE¬ UND¬ SENSIBILISIERENDE¬ +AMPAGNE ¬ DENN¬ DAS¬ .IVEAU¬ UND¬ DIE¬ 3ENSIBILITËT¬SIND¬HOCH J¬ 3TAR ¬ ODER¬ $EPOTKAMPAGNE ¬ DENN¬ MITTLERE¬ UND¬ HOHE¬ "UDGETS¬ ERZIELEN¬ HOHE¬ %RINNERUNGSWERTE ¬ DIE¬ AUCH¬ BEI¬ 2EDUZIERUNG¬ DER¬ 7ERBEAUSGABEN¬ ERHALTEN¬ BLEIBEN J¬ ABGENUTZTE¬ +AMPAGNE ¬ DENN¬ DEREN¬ ABWËRTSGERICHTETER¬ 4REND¬ LËSST¬ SICH¬ AUCH¬ DURCH¬3TEIGERUNG¬DES¬"UDGETS¬NUR¬KURZFRISTIG¬UNTERBRECHEN J¬ INEFlZIENTE ¬UNSENSIBLE¬+AMPAGNE ¬DENN¬DIE¬7ERTE¬BEWEGEN¬SICH¬AUF¬NIEDRIGEM¬ .IVEAU¬UND¬ZEIGEN¬AUCH¬KAUM¬2EAKTIONEN¬AUF¬"UDGETËNDERUNGEN .ATàRLICH¬GEWINNEN¬SOLCHE¬%RGEBNISSE¬AN¬!USSAGEKRAFT ¬WENN¬SIE¬MIT¬%RFAHRUNGS WERTEN¬ VERGLICHEN¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ )NSTITUTE¬ MIT¬ LANGER¬ 0RAXIS¬ IN¬ DIESEM¬ -ETIER¬ VERFàGEN¬UND¬NUTZEN¬DESHALB¬ENTSPRECHENDE¬$ATENBANKEN¬3IE¬WISSEN¬ALSO¬ETWA ¬ WELCHE¬ 2ESPONSE %RGEBNISSE¬ BEI¬ EINER¬ %INFàHRUNGSKAMPAGNE¬ BEI¬ GEGEBENEM¬ 7ERBEAUFWAND¬ INNERHALB¬ EINES¬ *AHRES¬ BRANCHENàBLICH¬ SIND ¬ UM¬ SIE¬ Z¬ "¬ ALS¬ uERFOLGREICHh¬ ODER¬ uWEIT¬ UNTERDURCHSCHNITTLICHh¬ ZU¬ CHARAKTERISIEREN¬ (IERDURCH¬ GEWINNT¬ DER¬ BETREFFENDE¬ !UFTRAGGEBER¬ U5¬ WERTVOLLE¬ (INWEISE¬ FàR¬ NOTWENDIGE¬ ÄBERPRàFUNGEN¬SEINES¬7ERBEKONZEPTS 

¬

-ESSUNG¬DER¬FINALEN¬7ERBEWIRKUNG

(AUPT ¬UND¬%NDZIEL¬FAST ¬ALLER¬KOMMERZIELLEN¬7ERBUNG¬IST¬DIE¬+AUFVERHALTUNGS BEEINFLUSSUNG¬'EKAUFT¬WIRD¬NUN¬BEKANNTLICH¬NICHT¬WEGEN¬DER¬7ERBUNG ¬SONDERN¬ ¬ 6GL¬ZUR¬-ARKENWERBUNG¬AUCH¬3¬¬F



WEGEN¬ DER¬ BEDARFSGERECHTEN¬ 1UALITËT¬ UNDODER¬ DES¬ 0REISES¬ U¬ ˬ 3IND¬ DIE¬ NICHT¬ AKZEPTABEL ¬ KANN¬ DIE¬ 7ERBUNG¬ NOCH¬ SO¬ INTENSIV¬ UND¬ SO¬ GUT¬ GEMACHT¬ SEIN ¬ IHRE¬ u7IRKUNGh¬GING¬DENNOCH¬INS¬,EERE¬$IESE¬VERKàRZTE¬$ARSTELLUNG¬VIEL¬KOMPLEXERER¬ :USAMMENHËNGE¬ SOLL¬ LEDIGLICH¬ VERDEUTLICHEN ¬ DASS¬ DIE¬ 7ERBEWIRKUNG¬ AUF¬ DAS¬ +AUFVERHALTEN¬NUR¬IM¬+ONTEXT¬MIT¬DER¬KONKRETEN¬"EDARFS ¬UND¬!NGEBOTSSITUATION¬ GESEHEN¬ WERDEN¬ KANN¬ %S¬ GIBT¬ ALSO¬ KEINE¬ ABSOLUTE¬ 7ERBEWIRKUNG ¬ SONDERN¬ NUR¬ EINE¬RELATIVE 7IE¬GRO”¬IHR¬%RFOLGSANTEIL¬IST ¬LËSST¬SICH¬DURCH¬%XPERIMENTAL !NORDNUNG¬MESSEN ¬ INDEM¬ MAN¬ IN¬ EINEM¬ 4ESTMARKT¬ MIT¬ 7ERBUNG ¬ UND¬ EINEM¬ +ONTROLLMARKT¬ OHNE¬ 7ERBUNG ¬ DIE¬ GETËTIGTEN¬ +ËUFE¬ MITEINANDER¬ VERGLEICHT¬ $IESER¬ !NSATZ¬ IST¬ DEM¬ ,ESER¬AUS¬DEM¬REGIONALEN¬-ARKTTEST ¬DEM¬-INIMARKTTEST¬U¬Ë¬BEREITS¬GELËUFIG¬7O¬ IMMER¬MÚGLICH ¬IST¬DAS¬EINE¬PROBATE¬-ESSMETHODE 2ELATIV¬ EINFACH¬ HABEN¬ ES¬ !NBIETER ¬ DIE¬ AUSSCHLIE”LICH¬ àBER¬ DIRECT MAILING¬ VER KAUFEN¬ !M¬ "ESTELL ¬ 2àCKLAUF¬ KÚNNEN¬ SIE¬ DIE¬ 7IRKUNG¬ ZUMINDEST¬ UNMITTELBAR¬ ABLESEN ¬ ABER¬ FREILICH¬ NATàRLICH¬ NICHT ¬ WELCHEN¬ %RFOLGSANTEIL¬ DER¬ !NGEBOTSINHALT¬ UND¬ WELCHEN¬ DIE¬ 7ERBUNG¬ DARAN¬ HAT¬ DAS¬ WËRE¬ NUR¬ MIT¬ EINER¬ %XPERIMENTAL !N ORDNUNG¬ZU¬ERREICHEN -AN¬KANN¬SICH¬BEI¬DEN¬5MWORBENEN¬n¬BEVORZUGT¬BEI¬DEN¬+ËUFERN¬n¬AUCH¬DIREKT¬ INFORMIEREN ¬WELCHE¬2OLLE¬DIE¬7ERBUNG¬BEI¬IHREN¬+AUFENTSCHEIDUNGEN¬SPIELTE¬"EI¬ ALLER¬0ROBLEMATIK¬WIRD¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬UND¬ZWAR¬NICHT¬NUR¬VON¬DEN¬)NSTITU TEN ¬SONDERN¬VIELFACH¬AUCH¬VON¬DEN¬7ERBETREIBENDEN¬SELBST ¬SO¬VORGEGANGEN ¬ALSO¬ DURCH¬"EFRAGUNGEN¬MIT¬DEM¬4ENOR ¬u7IE¬SIND¬3IE¬AUF¬DIESES¬!NGEBOT¬AUFMERKSAM¬ GEWORDENh¬ !UCH¬ IN¬ 'EBRAUCHSGàTER 0ANELS¬ KANN¬ DAS¬ BEI¬ !NSCHAFFUNGEN¬ Z¬ "¬ REGELM˔IG¬MIT¬ABGEFRAGT¬WERDEN $ETAILLIERTE¬%RKENNTNISSE¬WERBEPSYCHOLOGISCHER¬!RT¬SIND¬DABEI¬NICHT¬ZU¬ERWARTEN¬ WOHL¬ ABER¬ ERFËHRT¬ DER¬ 7ERBETREIBENDE¬ ZUMINDEST ¬ WIE¬ VIEL¬ 0ROZENT¬ VON¬ DEN¬ TAT SËCHLICHEN¬ +ËUFERN¬ SEINE¬ 7ERBUNG¬ ALS¬ +AUFIMPULS¬ ANGEBEN¬ UND¬ WELCHE¬ "EDEU TUNG¬ANDERE¬)NFORMATIONSQUELLEN¬Z¬"¬PERSÚNLICHE¬%MPFEHLUNG ¬4ESTZEITSCHRIFTEN¬ USW ¬HABEN -EHR¬ %INSICHTEN¬ IN¬ DIE¬ 7ERBEWIRKUNG¬ LASSEN¬ SICH¬ DURCH¬ INTEGRIERTE¬ 0ANEL¬ VGL¬ 3¬ ¬GEWINNEN¬Z¬"¬DURCH¬DIE¬6ERKNàPFUNG¬FOLGENDER¬6ERFAHREN J¬ (AUSHALTPANEL¬%INKËUFE¬WIE¬àBLICH J¬ 0RINTMEDIEN¬:EITUNGS ¬:EITSCHRIFTEN "EZUG J¬ 7ERBEIMPULSE¬BEIM¬%INKAUF¬FALLS¬GEGEBEN J¬ &ERNSEHPANEL J¬ APPARATIVE¬2EGISTRIERUNG¬DER¬46 .UTZUNG J¬ (ANDELSPANEL¬(ANDELSWERBUNG¬U¬ PROMOTIONS 

J¬ (ERSTELLER !NGABEN¬7ERBEMA”NAHMEN J¬ 0RODUKTINFORMATIONEN $IESES¬ UMFASSENDE¬ %RHEBUNGSDESIGN¬ WIRD¬ VON¬ DER¬ !¬ #¬ .IELSEN¬ UNTER¬ DER¬ "EZEICHNUNG¬ u3INGLE¬ 3OURCEh¬ ANGEBOTEN¬ $ER¬ .AME¬ BESAGT ¬ DASS¬ DIE¬ MEISTEN¬ )NFORMATIONEN¬ TATSËCHLICH¬ AUS¬ EINER¬ 1UELLE ¬ NËMLICH¬ DEN¬ EINZELNEN ¬ IDENTISCHEN¬ (AUSHALTEN¬STAMMEN¬UND¬DIESE¬NUR¬DURCH¬(ANDELS ¬UND¬(ERSTELLERDATEN¬ERGËNZT¬ BZW¬ ABGERUNDET¬ WERDEN¬ )N¬ +ENNTNIS¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ (AUSHALT #HARAKTERISTIKA¬ ERGIBT¬DAS¬SEHR¬DETAILLIERTE¬%INSICHTEN¬BZW¬!NTWORTEN¬Z¬"¬DIE ¬WELCHE¬-EDIEN¬ DIE¬)NTENSIVKËUFER¬DER¬-ARKE¬8¬BEVORZUGEN¬5ND¬DAS¬WIEDERUM¬ERLAUBT¬EIN¬GANZ¬ GEZIELTES¬6ORGEHEN¬IN¬DER¬7ERBUNG :USAMMENFASSEND¬ BETRACHTET¬ UMFASST¬ DIE¬ 7ERBEFORSCHUNG¬ ALSO¬ EIN¬REICHHALTIGES¬ )NSTRUMENTARIUM¬ ZWECKS¬ 'ESTALTUNG ¬ ÄBERPRàFUNG¬ UND¬ 3TEUERUNG¬ WERBLICHER¬ !KTIVITËTEN¬ $AVON¬ 'EBRAUCH¬ ZU¬ MACHEN ¬ IST¬ MEHR¬ DENN¬ JE¬ VONNÚTEN ¬ WEIL¬ SEIT¬ *AHREN¬DIE¬7ERBEAUSGABEN¬STEIGEN¬UND¬DIE¬7ERBEWIRKUNG¬INSBES¬DIE¬7ERBEER INNERUNG ¬SINKT¬5M¬SICH¬IM¬SCHARFEN¬7ETTBEWERB¬'EHÚR¬ZU¬VERSCHAFFEN ¬BRAUCHT¬ ES¬ NACH¬ -EINUNG¬ VON¬ +RITIKERN¬ MEHR¬ PRËGNANTE¬ )DEEN ¬ MEHR¬ "ESTËNDIGKEIT¬ UND¬ MEHR¬ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE¬!USRICHTUNG



$RITTER¬4EIL

!USWERTUNG¬ DER¬ERHOBENEN¬$ATEN

!¬ $ATENAUSWERTUNG¬MITTELS¬ DESKRIPTIVER¬3TATISTIK $IE¬VORAB¬IM¬%INZELNEN¬BEHANDELTEN¬%RHEBUNGSVERFAHREN¬LIEFERN¬IN¬DER¬2EGEL¬EINE¬ GRO”E¬-ENGE¬AN¬%INZELINFORMATIONEN¬!UFGABE¬DER¬$ATENAUSWERTUNG¬IST¬ES ¬DIESE¬ $ATEN¬ZU¬ORDNEN ¬ZU¬PRàFEN ¬ZU¬ANALYSIEREN¬UND¬AUF¬EIN¬FàR¬DIE¬%NTSCHEIDUNGSFIN DUNG¬NOTWENDIGES¬UND¬àBERSCHAUBARES¬-A”¬ZU¬VERDICHTEN¬,ETZTLICH¬GEHT¬ES¬ALSO¬ UM¬AUSSAGEKRËFTIGE¬INFORMATIVE¬+ENNGRڔEN ¬UM¬SO¬DIE¬IN¬DEN¬$ATEN¬STECKENDEN¬ :USAMMENHËNGE¬àBERHAUPT¬ERKENNEN¬ZU¬KÚNNEN $IESES¬ +APITEL¬ ENTHËLT¬ EINEN¬ ÄBERBLICK¬ àBER¬ DIE¬ DAZU¬ GEEIGNETEN¬ UND¬ GEBRËUCH LICHEN¬6ERFAHREN¬)M¬-ITTELPUNKT¬DER¬!USFàHRUNGEN¬STEHEN¬DABEI¬DIE¬-ETHODEN¬ DER¬DESKRIPTIVEN¬3TATISTIK¬%IN¬KURZER¬!BSCHNITT¬IST¬DEN¬STATISTISCHEN¬0RàFMETHO DEN¬GEWIDMET ¬DA¬GERADE¬SIE ¬DIE¬ZUM¬SELBSTVERSTËNDLICHEN¬2àSTZEUG¬EINES¬JEDEN¬ -ARKTFORSCHERS¬ GEHÚREN¬ SOLLTEN ¬ HËUFIG¬ NICHT¬ BEHERRSCHT¬ WERDEN¬ $EN¬ !BSCHLUSS¬ BILDET¬EIN¬KURZER¬ÄBERBLICK¬àBER¬DEN¬ARBEITSTECHNISCHEN¬!BLAUF¬DER¬$ATENAUSWER TUNG %S¬ VERSTEHT¬ SICH¬ VON¬ SELBST ¬ DASS¬ IM¬ HIER¬ GEGEBENEN¬ 2AHMEN¬ JEWEILS¬ NUR¬ DIE¬ WE SENTLICHSTEN¬ #HARAKTERISTIKA¬ DER¬ 6ERFAHREN¬ ZUR¬ 3PRACHE¬ KOMMEN¬ KÚNNEN¬ )M¬ 6ERGLEICH¬ ZU¬ DEN¬ FRàHEREN¬ !UFLAGEN¬ WURDE¬ DER¬ 5MFANG¬ SOGAR¬ NOCH¬ BETRËCHTLICH¬ REDUZIERT¬ $AS¬ ENTSPRICHT¬ AUCH¬ EHER¬ SEINER¬ "EDEUTUNG ¬ DENN¬ IN¬ DER¬ 0RAXIS¬ WIRD¬ SPEZIELL¬MIT¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬NUR¬EIN¬"RUCHTEIL¬DES¬GESAMTEN¬$ATENANFALLS¬ ANALYSIERT¬.ACH¬WIE¬VOR¬àBERWIEGEN¬EINFACHE¬-ETHODEN ¬WIE¬4ABELLIERUNGEN¬UND¬ 5MSETZUNGEN¬IN¬ENTSPRECHENDE¬'RAFIKEN %IN¬ QUALIFIZIERTER¬ -ARKTFORSCHER¬ SOLLTE¬ ABER¬ WISSEN ¬ WAS¬ DIESE¬ 6ERFAHREN¬ LEISTEN ¬ WIE¬DIE¬%RGEBNISSE¬ZU¬INTERPRETIEREN¬SIND¬UND¬WO¬IHRE¬'RENZEN¬LIEGEN 6OR¬DIESEM¬(INTERGRUND¬UND¬MIT¬DEM¬6ERWEIS¬AUF¬DIE¬ENTSPRECHENDE¬3PEZIALLITE RATUR¬UMFASST¬DER¬NACHFOLGENDE¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬6ERFAHREN¬JEWEILS J¬ J¬ J¬ J¬

EINE¬KNAPPE¬#HARAKTERISTIK EINE¬TYPISCHE¬&RAGE ¬BZW¬!UFGABENSTELLUNG EINE¬TYPISCHE¬GRAlSCHE ¬,ÚSUNGSDARSTELLUNG EINEN¬(INWEIS¬AUF¬BESONDERE¬0ROBLEME

7EGEN¬DER¬!NSCHAULICHKEIT¬ENTHALTEN¬DIE¬"EISPIELE¬GERINGE¬&ALLZAHLEN¬5M¬IN¬DER¬ 0RAXIS¬ZU¬GENAUEN¬%RGEBNISSEN¬ZU¬KOMMEN ¬SIND¬GRڔERE¬&ALLZAHLEN¬ERFORDERLICH $IE¬ DESKRIPTIVE¬ ODER¬ BESCHREIBENDE¬ 3TATISTIK¬ UMFASST¬ ALL¬ JENE¬ STATISTISCHEN¬ 6ER FAHREN ¬DIE¬SICH¬MIT¬DER¬!UFBEREITUNG¬UND¬!USWERTUNG¬DER¬UNTERSUCHTEN¬$ATEN MENGE ¬ MITHIN¬ DER¬ AUS¬ DER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ GEZOGENEN¬ 3TICHPROBE¬ BEFASSEN¬ 6ERALLGEMEINERUNGEN¬ BZW¬ 3CHLàSSE¬ AUF¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ SIND¬ DAMIT¬ NICHT¬ MÚGLICH ¬ SONDERN¬ SIND¬ 'EGENSTAND¬ DER¬ NOCH¬ ZU¬ BEHANDELNDEN¬ 6ERFAHREN¬DER¬ IN DUKTIVEN¬3TATISTIK 

$IE¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ DESKRIPTIVEN¬ 3TATISTIK¬ LASSEN¬ SICH¬ WEITER¬ UNTERTEILEN¬ IN¬ UNIVA RIATE ¬ BIVARIATE¬ UND¬ MULTIVARIATE¬ 6ERFAHREN¬ (AUPTUNTERSCHEIDUNGSMERKMAL¬ IST¬ HIERBEI¬ DIE¬ !NZAHL¬ DER¬ UNTERSUCHTEN¬ 6ARIABLEN¬ 3O¬ IST¬ FàR¬ DIE¬ UNIVARIATEN¬ 6ER FAHREN¬KENNZEICHNEND ¬DASS¬NUR¬EINE¬6ARIABLE¬BETRACHTET¬WIRD ¬DH¬ES¬WERDEN¬DIE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬ ENTLANG¬ EINER¬ -ERKMALSDI MENSION¬ ANALYSIERT¬ $EMENTSPRECHEND¬ GEHT¬ ES¬ BEI¬ DEN¬ BIVARIATEN¬ 6ERFAHREN¬ UM¬ DIE¬ !UFDECKUNG¬ VON¬ "EZIEHUNGEN ¬ DIE¬ ZWISCHEN¬ ¬ 6ARIABLEN¬ BESTEHEN¬ $IE¬ MUL TIVARIATEN¬ 6ERFAHREN¬ SCHLIE”LICH¬ BEZIEHEN¬ BEI¬ DER¬ $ATENANALYSE¬¬ UND¬ MEHR¬ 6A RIABLEN¬IN¬DIE¬5NTERSUCHUNG¬MIT¬EIN¬UND¬ANALYSIEREN¬DIE¬:USAMMENHËNGE¬DIESER¬ 6ARIABLEN¬UNTEREINANDER 'LEICHWOHL¬SEI¬AN¬DIESER¬3TELLE¬ANGEMERKT ¬DASS¬DURCH¬DIE¬VORGENOMMENE¬5NTER SCHEIDUNG¬ZWISCHEN¬DESKRIPTIVER¬UND¬INDUKTIVER¬3TATISTIK¬EIN¬+UNSTGRIFF¬VOLLZOGEN¬ WIRD¬ $IE¬ IM¬ :UG¬ DER¬ $ATENAUSWERTUNG¬ EINGESETZTEN¬ 6ERFAHREN¬ WERDEN¬ IN¬ DER¬ 2EGEL¬ DURCH¬ INDUKTIVE¬ 4ECHNIKEN¬ FàR¬ 3CHLàSSE¬ AUF¬ DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ QUALIFI ZIERT¬UND¬DIE¬%RGEBNISSE¬UND¬0ARAMETER¬VOR¬DIESEM¬(INTERGRUND¬BEWERTET

¬

5NIVARIATE¬6ERFAHREN

:U¬DEN¬UNIVARIATEN¬6ERFAHREN¬ZËHLEN¬ZUNËCHST¬EINDIMENSIONALE¬(ËUFIGKEITSVERTEI LUNGEN¬$IE¬BEOBACHTETEN¬(ËUFIGKEITEN¬DER¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬WERDEN¬ERFASST ¬ SYSTEMATISIERT¬ UND¬ àBERSICHTLICH¬ DARGESTELLT¬ :U¬ DEN¬ UNIVARIATEN¬ 6ERFAHREN¬ ZËHLEN¬ WEITERHIN¬DIE¬6ERFAHREN¬ZUR¬%RMITTLUNG¬VON¬0ARAMETERN¬DER¬UNTERSUCHTEN¬(ËUFIG KEITSVERTEILUNGEN¬$IESE¬0ARAMETER¬DIENEN¬ZUR¬#HARAKTERISIERUNG¬VON¬(ËUFIGKEITS VERTEILUNGEN¬$IE¬WICHTIGSTEN¬0ARAMETER¬SIND¬DIE¬,AGE ¬UND¬3TREUPARAMETER

¬

%INDIMENSIONALE¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNGEN

%INDIMENSIONALE¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNGEN¬KÚNNEN¬ALS¬ABSOLUTE¬ODER¬RELATIVE¬(ËU FIGKEITSVERTEILUNGEN¬VERWENDET¬WERDEN $ABEI¬ BEANTWORTET¬ DIE¬ ABSOLUTE¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬ DIE¬ &RAGE¬ 7IE¬ HËUFIG¬ KOMMT¬ EIN¬ BESTIMMTER¬ 7ERT¬ ODER ¬ BEI¬ KLASSIFIZIERTEN¬ -ERKMALEN¬ WIE¬ Z"¬ BEI¬ 0REISKLASSEN ¬EINE¬BESTIMMTE¬+LASSE¬VON¬7ERTEN¬VOR $AGEGEN¬BEANTWORTET¬DIE¬RELATIVE¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬DIE¬&RAGE ¬WELCHER¬!NTEIL¬ DER¬ UNTERSUCHTEN¬ -ERKMALSTRËGER¬ AUF¬ EINEN¬ 7ERT¬ BZW¬ EINE¬ +LASSE¬ VON¬ 7ERTEN¬ ENTFËLLT¬ )N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ SIND¬ INSBESONDERE¬ RELATIVE¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUN GEN¬àBLICH¬%IN¬"EISPIEL¬ZEIGT¬DIE¬FOLGENDE¬0REISKLASSENANALYSE¬FàR¬EINE¬BESTIMMTE¬ +ATEGORIE¬VON¬#$S 

¬ 0REISLAGEN¬%URO ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

5MSATZANTEIL¬IN¬¬

BIS¬¬ ¬n¬¬ ¬n¬¬ ¬n¬¬ ¬n¬¬ ¬n¬¬ ¬UND¬MEHR¬

¬¬ ¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬¬

KUMULIERT ¬¬ ¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

!BBILDUNG¬¬0REISLAGENANALYSE¬%INZELLONGPLAY¬#$ $IE¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬ WIRD¬ OFT¬ IN¬ &ORM¬ EINES¬ 3ËULENDIAGRAMMS¬ DARGESTELLT ¬ INSBESONDERE¬ WENN¬ EINE¬ %NTWICKLUNG¬ ABGEBILDET¬ WERDEN¬ SOLL¬ UND¬ WENN¬ IN¬ DEN¬ DARZUSTELLENDEN¬ $ATEN¬ EINE¬ NATàRLICHE¬ /RDNUNG¬ ENTHALTEN¬ IST¬ $IE¬ !USWEISUNG¬ ABSOLUTER¬UND¬RELATIVER¬(ËUFIGKEITEN¬KANN¬AUCH¬IN¬KUMULIERTER¬&ORM¬ERFOLGEN¬VGL¬ !BB¬ ¬ALS¬KUMULIERTE¬(ËUFIGKEITEN¬BZW¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNG

-ARKTANTEIL¬ 





0REISLAGE BIS¬UNTER¬%URO

 n

 

 n

 

 n

    UM

!BBILDUNG¬¬3ËULENDIAGRAMM¬0REISLAGENANALYSE



     

BIS¬UNTER %URO

 n

 

 n  

 n   ¬ 

!BBILDUNG¬¬+UMULIERTE¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNG

¬

0ARAMETER¬VON¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNGEN

 ¬,AGEPARAMETER %IN¬ ,AGEPARAMETER¬ KENNZEICHNET¬ DIEJENIGE¬ !USPRËGUNG¬ EINES¬ 5NTERSUCHUNGS MERKMALS ¬ DIE¬ FàR¬ DIE¬ ERMITTELTE¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬ AM¬ TYPISCHSTEN¬ IST¬ $IE¬ WICHTIGSTEN¬,AGEPARAMETER¬SIND¬DIE¬-ITTELWERTE (INTER¬ DER¬ "ILDUNG¬ VON¬ -ITTELWERTEN¬ STEHT¬ DAS¬ "EMàHEN ¬ DIE¬ 0OSITION¬ MEHRERER¬ K¬VERSCHIEDENER ¬-ERKMALSWERTE¬8V ¬AUF¬EINER¬-ERKMALSDIMENSION¬DURCH¬EINEN¬ EINZIGEN¬7ERT¬ZU¬CHARAKTERISIEREN 6ON¬ DEN¬ -ITTELWERTEN ¬ NËMLICH¬ -EDIAN ¬ -ODUS¬ UND¬ ARITHMETISCHEM¬ -ITTEL¬ IST¬ ,ETZTERER¬DER¬BEKANNTESTE¬UND¬GEBRËUCHLICHSTE "EISPIEL¬XV¬¬ ¬ ¬ ¬¬¬¬ ¬ARITHMETISCHES¬-ITTEL¬¬$URCHSCHNITT X¬¬nnnnnnnn¬¬  $IE¬"ERECHNUNG¬DES¬ARITHMETISCHEN¬-ITTELWERTS¬ERFORDERT¬NACH¬DER¬4HEORIE¬METRI SCHES¬3KALENNIVEAU¬$ENNOCH¬IST¬ES¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬àBLICH ¬AUCH¬VON¬ORDI NALSKALIERTEN¬$ATEN¬WIE¬Z"¬DER¬AUF¬EINER¬ ER 3KALA¬GEMESSENEN¬:UFRIEDENHEIT¬ MIT¬EINEM¬3ERVICE ¬-ITTELWERTE¬ZU¬BERECHNEN $AGEGEN¬SPIELEN¬DER¬-EDIAN¬DAS¬IST¬DER¬7ERT ¬DER¬DIE¬'RENZE¬ZWISCHEN¬DEN¬OBE REN¬ ¬ ¬ UND¬ DEN¬ UNTEREN¬ ¬ ¬ DER¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬ MARKIERT ¬ SOWIE¬ DER¬ 

-ODUS¬ DER¬ HËUFIGSTE¬ 7ERT ¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬ NUR¬ DANN¬ EINE¬ 2OLLE ¬ WENN¬ DAS¬ ARITHMETISCHE¬ -ITTEL¬ DURCH¬ !USREI”ER¬ ZU¬ STARK¬ VERZERRT¬ WIRD¬ ODER¬ AUF GRUND¬DES¬3KALENNIVEAUS¬NICHT¬ANWENDBAR¬IST %IN¬'RUND¬DAFàR¬IST ¬DASS¬DAS¬ARITHMETISCHE¬-ITTEL¬EINER¬GENàGEND¬GRO”EN¬3TICH PROBE¬AUFGRUND¬DES¬ZENTRALEN¬'RENZWERTSATZES¬IN¬DER¬0RAXIS¬STETS¬NORMALVERTEILT¬ IST¬$AS¬BEDEUTET ¬DASS¬ES¬MÚGLICH¬IST ¬EIN¬6ERTRAUENSINTERVALL¬ANZUGEBEN ¬IN¬DEM¬ MIT¬ANGEBBARER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬DER¬WAHRE¬-ITTELWERT¬EINER¬'RUNDGESAMTHEIT¬ LIEGT ¬WENN¬DER¬-ITTELWERT¬UND¬DIE¬3TREUUNG¬S¬NËCHSTER¬!BSCHNITT ¬EINER¬AUSREI CHEND¬GRO”EN¬3TICHPROBE¬VORLIEGT¬$IES¬IST¬IN¬DER¬0RAXIS¬AB¬EINEM¬3TICHPROBENUM FANG¬VON¬ETWA¬¬GEGEBEN  ¬3TREUUNGSPARAMETER 3TREUUNGSPARAMETER¬BRINGEN¬ZUM¬!USDRUCK ¬WIE¬DICHT¬DIE¬XI¬EINER¬(ËUFIGKEITSVER TEILUNG¬UM¬EINEN¬-ITTELWERT¬LIEGEN $IE¬WICHTIGSTEN¬3TREUUNGSPARAMETER¬SIND J 6ARIANZ ¬ $IE¬6ARIANZ¬STELLT¬DAS¬WICHTIGSTE¬UND¬HEUTE¬ALLGEMEIN¬àBLICHE¬3TREUUNGSMA”¬IN¬ DER¬-ARKTFORSCHUNG¬UND¬3TATISTIK¬DAR¬3IE¬ERGIBT¬SICH¬AUS¬DER¬DURCHSCHNITTLICHEN¬ QUADRATISCHEN¬!BWEICHUNG¬DER¬EINZELNEN¬"EOBACHTUNGSWERTE¬X I¬VOM¬ARITHME TISCHEN¬-ITTEL¬X N

£¬¬XI¬n¬X  I¬¬ S¬nnnnnnnnnn¬¬¬¬N¬¬!NZAHL¬DER¬"EOBACHTUNGEN N J 3TANDARDABWEICHUNG ¬ $IE¬ 1UADRATWURZEL¬ AUS¬ DER¬ 6ARIANZ¬ WIRD¬ ALS¬ 3TANDARDABWEICHUNG ¬ 3TREUUNG¬ ODER¬MITTLERE¬!BWEICHUNG¬BEZEICHNET ñ S6ARIANZ ¬

-IT¬ IHRER¬ (ILFE¬ LASSEN¬ SICH¬ &EHLER )NTERVALLE¬ UM¬ DAS¬ ARITHMETISCHE¬ -ITTEL¬¬ X¬KENNZEICHNEN¬"EI¬DER¬.ORMALVERTEILUNG¬KANN¬ZUDEM¬ANGEGEBEN¬WERDEN ¬MIT¬ WELCHER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬7ERTE¬INNERHALB¬DIESER¬&EHLER )NTERVALLE¬LIEGEN

$IE¬GRO”E¬"EDEUTUNG¬DER¬3TANDARDABWEICHUNG¬BEGRàNDET¬SICH¬AUCH¬DARIN ¬DASS¬SIE¬ )NPUT¬FàR¬EINE¬6IELZAHL¬STATISTISCHER¬4ESTS¬IST



 ¬  ¬ n¬S X ¬S

n¬S

X

¬S

!BBILDUNG¬¬ . ¬ ORMALVERTEILUNG¬BEI¬KLEINERER¬UND¬GRڔERER¬3TREUUNG¬MIT¬EIN FACHEM¬&EHLERINTERVALL )M¬&OLGENDEN¬WERDEN¬6ARIANZ¬UND¬3TANDARDABWEICHUNG¬AM¬"EISPIEL¬DER¬MONATLI CHEN¬!USGABEN¬FàR¬(AUTCREME¬VON¬N¬ ¬¬(AUSHALTEN¬DARGESTELLT (AUSHALT¬

¬ ¬

¬

¬

¬

¬

¬

¬

¬

¬

¬

X¬-ITTELWERT

!USGABEN¬%URO¬

¬ ¬ ¬ ¬

¬

¬

¬

¬

¬

¬





£¬¬XI¬n¬   I¬¬ S¬nnnnnnnnnnnn¬¬6ARIANZ  ” S6ARIANZ¬¬¬3TANDARDABWEICHUNG 6ARIANZ¬UND¬3TANDARDABWEICHUNG¬SETZEN¬IN¬DER¬BESCHRIEBENEN¬&ORM¬INTERVALLSKA LIERTE¬-ERKMALE¬VORAUS

¬¬

"IVARIATE¬6ERFAHREN

)M¬VORSTEHENDEN¬!BSCHNITT¬WURDE¬DIE¬!UFBEREITUNG¬VON¬-ESSDATEN¬VERSCHIEDENER¬ 5NTERSUCHUNGSOBJEKTE¬BEZàGLICH¬EINER¬-ERKMALSDIMENSION¬¬6ARIABLE ¬ERÚRTERT¬ $ANEBEN¬BEDARF¬ES¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬AUCH¬DER¬!NALYSE¬VON¬:USAMMENHËN GEN¬ZWISCHEN¬DEN¬-ESSDATEN¬ZWEIER¬ODER¬MEHRERER¬6ARIABLEN¬'ERADE¬WEGEN¬DES¬ VIELDIMENSIONALEN¬ #HARAKTERS¬ VON¬ -ARKETINGPROBLEMEN¬ IST¬ ES¬ FAST¬ IMMER¬ NOT WENDIG ¬DIE¬"EZIEHUNGSSTRUKTUR¬VON¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬MEHRERER¬-ERKMALS DIMENSIONEN¬IN¬EINEM¬$ATENSATZ¬ZU¬UNTERSUCHEN



-IT¬ (ILFE¬ DER¬ BI ¬ BZW¬ MULTIVARIATEN¬ !NALYSEVERFAHREN¬ LASSEN¬ SICH¬ MEHRERE¬ 6A RIABLE¬SIMULTAN¬IN¬DIE¬5NTERSUCHUNG¬EINBEZIEHEN¬UND¬IHRE¬"EZIEHUNGEN¬NACH¬!RT¬ UND¬!USMA”¬ANALYSIEREN )N¬ DIESEM¬ +APITEL¬ WERDEN¬ ZUNËCHST¬ BIVARIATE¬ !NALYSEVERFAHREN¬ VORGESTELLT ¬ MIT¬ DEREN¬(ILFE¬DIE¬:USAMMENHËNGE¬ZWISCHEN¬ZWEI¬6ARIABLEN¬UNTERSUCHT¬WERDEN¬KÚN NEN¬$ARAUF¬AUFBAUEND¬WERDEN¬DANN¬DIE¬EIGENTLICHEN¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN ¬DIE¬ EINE¬GANZE¬2EIHE¬VON¬6ARIABLEN¬SIMULTAN¬EINBEZIEHEN ¬ERÚRTERT

¬

+REUZTABELLIERUNG

$AS¬ EINFACHSTE¬ 6ERFAHREN¬ ZUR¬ 6ERANSCHAULICHUNG¬ UND¬ (ERAUSARBEITUNG¬ VON¬ :U SAMMENHËNGEN¬ZWISCHEN¬ZWEI¬ODER¬AUCH¬MEHREREN ¬6ARIABLEN¬IST¬DIE¬+REUZTABEL LIERUNG (IERBEI¬ WERDEN¬ ALLE¬ MÚGLICHEN¬ +OMBINATIONEN¬ VON¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ BE ZàGLICH¬ ZWEI¬ ODER¬ MEHRERER¬ 6ARIABLEN¬ ANHAND¬ EINER¬ -ATRIX ¬ DER¬ SO¬ GENANNTEN¬ +REUZTABELLE ¬DARGESTELLT¬$IE¬(ËUFIGKEIT ¬MIT¬DER¬JEDE¬+OMBINATION¬BEI¬DEN¬5N TERSUCHUNGSOBJEKTEN¬AUFTRITT ¬WIRD¬ANSCHLIE”END¬IN¬DIE¬-ATRIX¬EINGETRAGEN %IN¬ TYPISCHER¬ !NWENDUNGSBEREICH¬ IST¬ Z"¬ DIE¬ &RAGESTELLUNG ¬ OB¬ ZWISCHEN¬ DEM¬ 'ESCHLECHT¬UND¬DER¬-ARKENWAHL¬EIN¬SYSTEMATISCHER¬:USAMMENHANG¬BESTEHT $ABEI¬ERGEBE¬SICH¬FàR¬¬"EFRAGTE¬FOLGENDE¬+REUZTABELLE 'ESCHLECHT GEKAUFTE -ARKE 8 9 ì

MËNNLICH

WEIBLICH

ì

 ¬  ¬

 ¬  ¬







 쬬

!BBILDUNG¬¬ +REUZTABELLE %S¬ IST¬ LEICHT¬ ZU¬ ERKENNEN ¬ DASS¬ BEI¬ DER¬ 3TICHPROBE¬ EIN¬ :USAMMENHANG¬ ZWISCHEN¬ 'ESCHLECHT¬UND¬-ARKENWAHL¬BESTEHT ¬DENN¬¬¬DER¬&RAUEN¬BEVORZUGEN¬-ARKE¬9 ¬ HINGEGEN¬¬¬DER¬-ËNNER¬-ARKE¬8 /B¬DIESER¬:USAMMENHANG¬STATISTISCH¬GESICHERT¬IST ¬DH¬AUF¬DIE¬'RUNDGESAMTHEIT¬ àBERTRAGEN¬WERDEN¬KANN ¬ODER¬ABER¬BLO”¬ZUFËLLIG¬IST ¬LËSST¬SICH¬MIT¬(ILFE¬ENTSPRE CHENDER¬4ESTVERFAHREN¬#HI 1UADRAT 4EST ¬àBERPRàFEN ¬ :U¬DEN¬STATISTISCHEN¬4ESTVERFAHREN¬VGL¬3¬¬FF



$ER¬ GRO”E¬ 6ORTEIL¬ DER¬ +REUZTABELLIERUNG¬ LIEGT¬ DARIN ¬ DASS¬ SIE¬ KEIN¬ METRISCHES¬ 3KALENNIVEAU¬VORAUSSETZT¬3O¬KANN¬n¬WIE¬AM¬"EISPIEL¬GESEHEN¬n¬GERADE¬AUCH¬DER¬ :USAMMENHANG¬NOMINAL¬SKALIERTER¬$ATEN¬UNTERSUCHT¬WERDEN ¬WAS¬MIT¬(ILFE¬ANDE RER¬6ERFAHREN ¬DIE¬/RDINAL ¬BZW¬)NTERVALLNIVEAU¬BEDINGEN ¬NICHT¬MÚGLICH¬IST

¬

+ORRELATIONSANALYSE

 ¬%INFACHE¬+ORRELATIONSANALYSE $IE¬EINFACHE¬+ORRELATIONSANALYSE¬LIEFERT¬EIN¬-A”¬FàR¬DIE¬3TËRKE¬DES¬LINEAREN¬:U SAMMENHANGS¬ZWISCHEN¬ZWEI¬METRISCHEN¬-ERKMALEN¬3IE¬IST¬EINES¬DER¬WICHTIGSTEN¬ 6ERFAHREN ¬DA¬SIE¬EINER¬6IELZAHL¬VON¬WEITEREN ¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬ZUGRUNDE LIEGT¬Z"¬DER¬&AKTORENANALYSE ¬&àR¬NICHTMETRISCHE¬6ARIABLEN¬EXISTIEREN¬SPEZIELLE¬ +ORRELATIONSKOEFFIZIENTEN ¬DIE¬IN¬IHRER¬+ONSTITUTION¬VON¬DER¬BESCHRIEBENEN¬&ORM¬ ABWEICHEN¬KÚNNEN $ER¬ +ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬ GRUNDLEGEND¬ DER¬ SOG¬ 0EARSONSCHE¬ +ORRELATIONSKO EFFIZIENT ¬IST¬HEUTE¬STANDARDM˔IG¬NICHT¬NUR¬IN¬DEN¬3TATISTIKPAKETEN¬WIE¬Z"¬3033¬ ODER¬ 3!3 ¬ SONDERN¬ AUCH¬ IN¬ 4ABELLENKALKULATIONSPROGRAMMEN¬ WIE¬ ,OTUS   ¬ ODER¬%XCEL¬ENTHALTEN $ER¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬KANN¬7ERTE¬VON¬ ¬BIS¬¬ANNEHMEN¬3EIN¬7ERT¬LËSST¬ SICH¬FOLGENDERMA”EN¬INTERPRETIEREN R¬ ¬ n¬ 6OLLSTËNDIGER¬ GEGENLËUFIGER¬ LINEARER¬ :USAMMENHANG¬ $AS¬BEDEUTET ¬ DASS¬ EINE¬%RHÚHUNG¬DER¬EINEN¬6ARIABLE¬UM¬EINEN¬7ERT¬X¬STETS¬MIT¬EINER¬6ERRINGERUNG¬ DER¬ANDEREN¬6ARIABLE¬UM¬Y¬EINHER¬GEHT¬'EOMETRISCH¬LIEGEN¬ALLE¬$ATENPUNKTE¬AUF¬ EINER¬FALLENDEN¬'ERADEN n¬¬R¬¬¬$IE¬7ERTE¬LASSEN¬SICH¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬GUT¬DURCH¬EINE¬FALLENDE¬'E RADE¬APPROXIMIEREN R¬¬¬+EIN¬LINEARER¬:USAMMENHANG¬ZWISCHEN¬DEN¬BEIDEN¬6ARIABLEN¬%S¬KÚNNEN¬ GLEICHWOHL¬STARKE¬NICHTLINEARE¬!BHËNGIGKEITEN¬BESTEHEN¬)N¬DER¬0RAXIS¬IST¬DIES¬SEHR¬ HËUFIG¬DER¬&ALL ¬WENN¬ES¬EIN¬/PTIMUM¬GIBT¬3O¬WIRD¬SICH¬BEI¬EINEM¬&ERTIGGERICHT¬IM¬ 0RODUKTTEST¬ BEI¬ :UGABE¬ VON¬ 3ALZ¬ ZUNËCHST¬ DER¬ 'ESCHMACK¬ VERBESSERN ¬ AB¬ EINER¬ BESTIMMTEN¬-ENGE¬JEDOCH¬WIEDER¬VERSCHLECHTERN¬/BWOHL¬EIN¬SEHR¬STARKER¬:USAM MENHANG¬ZWISCHEN¬DEN¬6ARIABLEN¬u'ESCHMACKSQUALITËTh¬Z"¬GEMESSEN¬AUF¬EINER¬  ER¬3KALA¬VON¬SEHR¬SCHLECHT¬BIS¬AUSGEZEICHNET ¬UND¬DER¬6ARIABLEN¬u3ALZZUGABE¬PRO¬ 'EWICHTh¬BESTEHT ¬KANN¬ES¬IN¬DIESEM¬&ALL¬SEIN ¬DASS¬DER¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬¬ ODER¬NAHE¬¬IST O¬¬R¬¬¬:WISCHEN¬DEN¬BEIDEN¬6ARIABLEN¬BESTEHT¬EIN¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬GUT¬AUS GEPRËGTER¬ POSITIVER¬ LINEARER¬ :USAMMENHANG¬ $AS¬ BEDEUTET ¬ DASS¬ EIN¬ :UWACHS¬ IN¬ 

R¬¬n¬

R¬¬n¬ 

R¬¬

R¬¬

R¬¬

R¬¬ 

!BBILDUNG¬¬!USPRËGUNGEN¬VON¬+ORRELATIONEN¬3TREUDIAGRAMME 

DER¬EINEN¬6ARIABLEN¬TENDENZIELL¬MIT¬EINEM¬:UWACHS¬DER¬ANDEREN¬6ARIABLEN¬EINHER¬ GEHT¬'RAFISCH¬LASSEN¬SICH¬DIE¬$ATEN¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬GUT¬DURCH¬EINE¬ANSTEIGENDE¬ 'ERADE¬REPRËSENTIEREN R¬¬¬:WISCHEN¬DEN¬6ARIABLEN¬BESTEHT¬EIN¬PERFEKTER¬LINEARER¬:USAMMENHANG¬$AS¬ BEDEUTET ¬DASS¬EIN¬:UWACHS¬DER¬EINEN¬6ARIABLE¬UM¬EINEN¬7ERT¬X¬STETS¬MIT¬EINEM¬ :UWACHS¬DER¬ANDEREN¬6ARIABLEN¬UM¬EINEN¬7ERT¬Y¬VERBUNDEN¬IST $IE¬ +ORRELATIONSANALYSE¬ SAGT¬ NICHTS¬ àBER¬ DIE¬ 2ICHTUNG¬ DES¬ %INFLUSSES¬ BZW¬ TAT SËCHLICHE¬+AUSALITËTEN¬AUS¬$ABEI¬SIND¬FOLGENDE¬&ËLLE¬DENKBAR J %INE¬6ARIABLE¬BEEINmUSST¬DIE¬ANDERE¬6ARIABLE¬%IN¬"EISPIEL¬WËRE¬DER¬0REIS¬EINES¬ 0RODUKTS ¬DER¬DIE¬!BVERKËUFE¬BEEINmUSST J "EIDE¬ 6ARIABLEN¬ WERDEN¬ VON¬ EINER¬ DRITTEN¬ 6ARIABLEN¬ BZW¬ EINEM¬ GANZEN¬ 3ET¬ VON¬ 6ARIABLEN¬ BEEINmUSST¬ $IESER¬ &ALL¬ WIRD¬ HËUlG¬ ALS¬ 3CHEINKORRELATION¬ BE ZEICHNET¬$AS¬KLASSISCHE¬"EISPIEL¬SIND¬DIE¬!NZAHL¬DER¬3TÚRCHE¬UND¬DIE¬!NZAHL¬ DER¬'EBURTEN¬IN¬3CHWEDEN ¬DEREN¬*AHRESWERTE¬IN¬EINEM¬BESTIMMTEN¬:EITRAUM¬ EINE¬HOHE¬+ORRELATION¬AUFGEWIESEN¬HABEN¬$IE¬GEMEINSAME¬5RSACHE¬MAG¬HIER¬ DIE¬ZUNEHMENDE¬)NDUSTRIALISIERUNG ¬DIE¬SOWOHL¬SOZIALE¬+ONSEQUENZEN¬ALS¬AUCH¬ &OLGEN¬FàR¬DEN¬.ATURHAUSHALT¬GEWESEN¬SEIN

¬

%INFACHE¬LINEARE¬2EGRESSIONSANALYSE

7ËHREND¬DIE¬+ORRELATIONSANALYSE¬NACH¬DER¬3TËRKE¬DES¬LINEAREN¬:USAMMENHANGS¬ ZWISCHEN¬ZWEI¬-ERKMALEN¬UNABHËNGIG¬VON¬DER¬7IRKUNGSRICHTUNG¬FRAGT ¬UNTERSTELLT¬ DIE¬2EGRESSIONSANALYSE¬EINEN¬%INFLUSS¬VON¬EINER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬X¬Z"¬ 0REIS ¬AUF¬EINE¬ABHËNGIGE¬6ARIABLE¬Y¬Z"¬6ERKAUF ¬UND¬BESTIMMT¬DIESEN¬%INFLUSS !UFGABE¬DER¬2EGRESSION¬IST¬ES ¬DIE¬+OEFFIZIENTEN¬A¬UND¬B¬DER¬'ERADEN Y} I¬¬A¬¬B¬s¬XI SO¬ ZU¬ BESTIMMEN ¬ DASS¬ DIE¬ 3UMME¬ DER¬ QUADRIERTEN¬ !BSTËNDE¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ 3CHËTZWERTEN¬Y}I¬UND¬DEN¬WAHREN¬7ERTEN¬YI¬MINIMIERT¬WIRD¬$IES¬FàHRT¬ZU¬DEN¬SOG¬ u+LEINSTEN 1UADRATE 3CHËTZUNGENh¬VON¬A¬UND¬B $IE¬6ORGEHENSWEISE¬DER¬2EGRESSION¬SOLL¬ANHAND¬DES¬NACHFOLGENDEN¬"EISPIELS¬ER LËUTERT¬WERDEN -ITTELS¬ EINES¬ 3TORETESTS ¬ DER¬ IN¬ ¬ 4ESTGESCHËFTEN¬ DURCHGEFàHRT¬ WIRD ¬ SOLL¬ DER¬ %INFLUSS¬DES¬0RODUKTPREISES¬AUF¬DIE¬!BVERKAUFSMENGE¬UNTERSUCHT¬WERDEN¬$ABEI¬ ZEIGTE¬SICH¬FOLGENDES¬%RGEBNIS



4ESTGESCHËFT¬4

0REIS¬PRO %INHEIT¬X

!BVERKAUFSMENGE IN¬3TCK¬Y

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ 

         

         

!BBILDUNG¬¬ 0REISTEST¬IM¬%INZELHANDEL $IESE¬"EOBACHTUNGSWERTE¬ERGEBEN¬NACHFOLGENDES¬0UNKTEDIAGRAMM

æ

!BBILDUNG¬¬0UNKTDIAGRAMM¬DER¬0REIS -ENGEN 2ELATIONEN $IE¬ GRAPHISCHE¬ $ARSTELLUNG¬ LËSST¬ ERKENNEN ¬ DASS¬ OFFENSICHTLICH¬ EINE¬ LINEARE¬ "E ZIEHUNG¬ZWISCHEN¬DEM¬0REIS¬UND¬DER¬!BVERKAUFSMENGE¬BESTEHT¬$IESE¬"EZIEHUNG¬ KANN¬NËHERUNGSWEISE¬DURCH¬DIE¬EINGEZEICHNETE¬'ERADE¬AUSGEDRàCKT¬WERDEN !UFGABE¬ DER¬ 2EGRESSION¬ IST¬ ES ¬ DIE¬ +OEFFIZIENTEN¬ DIESER¬ 'ERADEN¬ DER¬ ALLGEMEINEN¬ &ORM¬Y}¬¬A¬¬BX¬SO¬ZU¬BESTIMMEN ¬DASS¬SICH¬DIE¬'ERADE¬DER¬OBIGEN ¬EMPIRISCH¬ERHO BENEN¬0UNKTEVERTEILUNG¬MÚGLICHST¬GUT¬ANPASST 

$AS¬ 3YMBOL¬ àBER¬ DEM¬ Y 7ERT¬ } ¬ SOLL¬ VERDEUTLICHEN ¬ DASS¬ ES¬ SICH¬ NICHT¬ UM¬ EINEN¬ EMPIRISCH¬ERMITTELTEN¬7ERT ¬SONDERN¬UM¬EINEN¬.ËHERUNGS ¬BZW¬3CHËTZWERT¬HAN DELT $IE¬0ARAMETER¬A¬UND¬B¬WERDEN¬NUN¬MIT¬(ILFE¬DER¬-ETHODE¬DER¬KLEINSTEN¬1UADRATE¬ SO¬BESTIMMT ¬DASS¬DIE¬&EHLERQUADRATSUMME¬QUADRIERTE¬!BWEICHUNGEN¬DER¬0UNKTE¬ AUF¬DER¬2EGRESSIONSGERADEN¬VON¬DEN¬ENTSPRECHENDEN¬EMPIRISCH¬ERMITTELTEN¬0UNK TEN ¬EIN¬-INIMUM¬ERGIBT¬&àR¬DAS¬VORLIEGENDE¬"EISPIEL¬ERGIBT¬SICH¬DAMIT¬FOLGENDE¬ 2EGRESSIONSGLEICHUNG Y}¬¬ ¬n¬ ¬X "EI¬EINEM¬0REIS¬VON¬ n¬%URO ¬EINGESETZT¬IN¬DER¬2EGRESSIONSGLEICHUNG¬AN¬DIE¬3TELLE¬ VON¬X ¬WàRDE¬SICH¬SOMIT¬EINE¬!BVERKAUFSMENGE¬VON¬¬3TàCK¬GERUNDET ¬ERGEBEN¬ )N¬7IRKLICHKEIT¬WURDEN¬BEI¬DIESEM¬0REIS¬ABER¬¬3TàCK¬ABGESETZT¬$IE¬!BWEICHUNG¬ VERDEUTLICHT ¬ DASS¬ DIE¬ 2EGRESSIONSGERADE¬ NUR¬ EINE¬ 3CHËTZUNG¬ DER¬ TATSËCHLICHEN¬ 0UNKTEVERTEILUNG¬DARSTELLT %S¬ LËSST¬ SICH¬ NUN¬ ALSO¬ ABSCHËTZEN ¬ WIE¬ SICH¬ DIE¬ ABVERKAUFTE¬ -ENGE¬ ËNDERT ¬ WENN¬ DER¬0REIS¬ANGEHOBEN¬ODER¬GESENKT¬WIRD $IE¬'àTE¬DER¬3CHËTZUNG¬KANN¬NUN¬MIT¬DEM¬1UADRAT¬DES¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENTEN¬ ZWISCHEN¬X¬UND¬Y¬BEURTEILT¬WERDEN¬$IESER¬0ARAMETER¬R¬WIRD¬AUCH¬ALS¬"ESTIMMT HEITSMA”¬BEZEICHNET¬3EIN¬7ERT¬LIEGT¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬UND¬ER¬DRàCKT¬AUS ¬WELCHER¬ !NTEIL¬3TREUUNG¬DER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬Y¬DURCH¬DIE¬2EGRESSIONSGERADE¬ERKLËRT¬ WIRD¬UND¬WELCHER¬!NTEIL¬DURCH¬ANDERE¬6ARIABLE )M¬"EISPIEL¬ERGIBT¬SICH¬EIN¬R¬VON¬  ¬DH¬¬¬DER¬3TREUUNG¬DER¬!BVERKËUFE¬ER KLËRT¬SICH¬AUS¬DEM¬0REIS ¬¬¬AUS¬ANDEREN¬6ARIABLEN¬BZW¬ZUFËLLIGEN¬%INFLàSSEN :USAMMENFASSEND¬LËSST¬SICH¬FESTSTELLEN ¬DASS¬SICH¬MIT¬(ILFE¬DER¬2EGRESSIONSANALYSE¬ INSBESONDERE¬FOLGENDE¬&RAGESTELLUNGEN¬KLËREN¬LASSEN¬VGL¬"ACKHAUS%RICHSON  J¬ 7IE¬STARK¬IST¬DER¬%INmUSS¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬AUF¬DIE¬ABHËNGIGE¬6A RIABLE¬5RSACHENANALYSE  J¬ 7IE¬ VERËNDERT¬ SICH¬ DIE¬ ABHËNGIGE¬ 6ARIABLE ¬ WENN¬ DIE¬ UNABHËNGIGE¬ 6ARIABLE¬ VERËNDERT¬WIRD¬7IRKUNGSPROGNOSE  J¬ 7IE¬WIRD¬SICH¬DIE¬ABHËNGIGE¬6ARIABLE¬IM¬:EITABLAUF¬CETERIS¬PARIBUS¬VERËNDERN¬ 4RENDPROGNOSE 



¬¬¬

-ULTIVARIATE¬!NALYSEVERFAHREN

¬

+LASSIFIKATION¬DER¬6ERFAHREN

)N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ IST¬ ES¬ WEGEN¬ DES¬ VIELDIMENSIONALEN¬ #HARAKTERS¬ VON¬ -AR KETINGPROBLEMEN¬ SEHR¬ HËUFIG¬ NOTWENDIG ¬ MEHR¬ ALS¬ ¬ 6ARIABLE¬ GLEICHZEITIG¬ ZU¬ BE TRACHTEN¬ UND¬ DEREN¬ "EZIEHUNGSSTRUKTUR¬ ZU¬ UNTERSUCHEN¬ $AZU¬ BEDIENT¬ MAN¬ SICH¬ DER¬MULTIVARIATEN¬!NALYSEVERFAHREN *E¬ NACHDEM ¬ OB¬ DIE¬ ZU¬ UNTERSUCHENDE¬ 6ARIABLENMENGE¬ VOR¬ DER¬ !NALYSE¬ IN¬ AB HËNGIGE¬ UND¬ UNABHËNGIGE¬ 6ARIABLE¬ GETEILT¬ WIRD¬ $EPENDENZANALYSE ¬ ODER¬ ABER¬ UNGETEILT¬BLEIBT¬)NTERDEPENDENZANALYSE ¬LASSEN¬SICH¬DIE¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬ EINTEILEN "EI¬DER¬$EPENDENZANALYSE¬WIRD¬EIN¬+AUSALZUSAMMENHANG¬DERART¬UNTERSTELLT ¬DASS¬ EINE¬ ODER¬ MEHRERE¬ 6ARIABLEN¬ ¬ ABHËNGIGE¬ 6ARIABLEN¬ ODER¬ +RITERIUMSVARIABLEN ¬ VON¬ ANDEREN¬ 6ARIABLEN¬ ¬ UNABHËNGIGE¬ 6ARIABLEN¬ ODER¬ 0REDIKTOREN ¬ BEEINFLUSST¬ WERDEN¬:IEL¬IST¬ES ¬DEN¬%INFLUSS¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬AUF¬DIE¬ABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ZU¬BESCHREIBEN¬UND¬ZU¬ANALYSIEREN 5NABHËNGIGE¬6ARIABLE u5RSACHEh

!BHËNGIGE¬6ARIABLE u7IRKUNGh

0REIS 7ERBUNG

!BVERKAUF

6ERKAUFS FÚRDERUNG

!BBILDUNG¬¬ 'RUNDSCHEMA¬DER¬$EPENDENZANALYSE "EI¬ DER¬ )NTERDEPENDENZANALYSE¬ ERFOLGT¬ KEINE¬ 5NTERSCHEIDUNG¬ IN¬ ABHËNGIGE¬ UND¬ UNABHËNGIGE¬6ARIABLEN ¬SONDERN¬ES¬WERDEN¬WECHSELSEITIGE¬"EZIEHUNGEN¬UNTERSTELLT¬ UND¬OHNE¬2ICHTUNGSZUSAMMENHANG¬ANALYSIERT¬$IESER¬:USAMMENHANG¬LËSST¬SICH¬ BSPW¬ANHAND¬DER¬6ARIABLEN¬u3PARNEIGUNGh ¬u6ERMÚGENh¬UND¬u%INKOMMENh¬VER DEUTLICHEN %INKOMMEN 3PARNEIGUNG 6ERMÚGEN



%IN¬ VORHANDENES¬ HOHES¬ 6ERMÚGEN¬ BEDINGT¬ MÚGLICHERWEISE¬ SOWOHL¬ HÚHERES¬ %IN KOMMEN¬ALS¬AUCH¬EINE¬GRڔERE¬3PARNEIGUNG ¬WËHREND¬EINE¬GRڔERE¬ 3PARNEIGUNG¬ U5¬ZU¬EINEM¬6ERMÚGENS ¬UND¬%INKOMMENSZUWACHS¬FàHRT¬%IN¬HÚHERES¬%INKOM MEN¬WIEDERUM¬KÚNNTE¬SICH¬IN¬EINEM¬6ERMÚGENSZUWACHS¬UND¬EINER¬GRڔEREN¬3PAR NEIGUNG¬NIEDERSCHLAGEN %S¬SEI¬AN¬DIESER¬3TELLE¬ALLERDINGS¬MIT¬.ACHDRUCK¬DARAUF¬HINGEWIESEN ¬DASS¬EIN¬UN TERSTELLTER¬:USAMMENHANG¬ZWISCHEN¬6ARIABLEN¬VORAB¬EINER¬0LAUSIBILITËTSPRàFUNG¬ UNTERZOGEN¬ WERDEN¬ MUSS¬ $IE¬ ANGEWANDTEN¬ STATISTISCHEN¬ 6ERFAHREN¬ BEURTEILEN¬ NËMLICH¬NUR¬AUFGRUND¬MATHEMATISCHER¬+RITERIEN ¬OB¬EIN¬URSËCHLICHER¬:USAMMEN HANG¬BESTEHT¬UND¬WIE¬STARK¬DIESER¬GEGEBENENFALLS¬IST¬ .EBEN¬DER¬5NTERSCHEIDUNG¬IN¬$EPENDENZ ¬UND¬)NTERDEPENDENZANALYSE¬LASSEN¬SICH¬ DIE¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬WEITERHIN¬DANACH¬KLASSIFIZIEREN ¬WELCHES¬3KALENNIVEAU¬ DIE¬EINBEZOGENEN¬6ARIABLEN¬AUFWEISEN¬MàSSEN ¬DAMIT¬EIN¬SPEZIFISCHES¬6ERFAHREN¬ ANGEWANDT¬WERDEN¬DARF !BBILDUNG¬ ¬ GIBT¬ UNTER¬ :UGRUNDELEGUNG¬ DER¬ BEIDEN¬ +LASSIFIKATIONSMERKMALE¬ EINEN¬GROBEN¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬AM¬HËUFIGSTEN¬EINGESETZ TEN¬MULTIVARIATEN¬!NALYSEMETHODEN ¬DIE¬ANHAND¬IHRER¬'RUNDFORMEN¬ZUGEORDNET¬ WERDEN $IE¬7AHL¬EINES¬BESTIMMTEN¬6ERFAHRENS¬HËNGT¬ALLERDINGS¬NICHT¬NUR¬VON¬DEM¬"EZIE HUNGSZUSAMMENHANG¬DER¬6ARIABLEN¬UND¬IHREM¬-ESSNIVEAU¬AB ¬SONDERN¬IN¬ERSTER¬ ,INIE¬NATàRLICH¬VOM¬5NTERSUCHUNGSPROBLEM¬$IE¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT¬BEISPIELHAFT ¬ MIT¬WELCHEN¬6ERFAHREN¬TYPISCHE¬0ROBLEMSTELLUNGEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬ANGEGAN GEN¬WERDEN¬KÚNNEN

¬

-ULTIPLE¬2EGRESSIONSANALYSE

)M¬'EGENSATZ¬ZUR¬EINFACHEN¬2EGRESSION ¬DIE¬NUR¬DIE¬!BHËNGIGKEIT¬EINER¬6ARIABLEN¬ VON¬EINER¬ANDEREN¬UNABHËNGIGEN ¬6ARIABLEN¬ERMITTELT ¬GEHT¬ES¬BEI¬DER¬MULTIPLEN¬ 2EGRESSIONSANALYSE¬UM¬DIE¬!BHËNGIGKEIT¬EINER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬VON¬MEHRE REN¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN )M¬ &OLGENDEN¬ WIRD¬ n¬ UM¬ AUF¬ DAS¬ "EISPIEL¬ DER¬ EINFACHEN¬ 2EGRESSIONSANALYSE¬ ZU RàCKZUKOMMEN¬ n¬ NICHT¬ NUR¬ DER¬ %INFLUSS¬ DES¬ 0REISES¬ AUF¬ DIE¬ !BVERKAUFSMENGE¬ UNTERSUCHT ¬SONDERN¬ES¬WIRD¬ZUSËTZLICH¬UNTERSTELLT ¬DASS¬DAS¬!USMA”¬DER¬6ERKAUFS FÚRDERUNG¬ IN¬ DEN¬ EINZELNEN¬ 4ESTGESCHËFTEN¬ EBENFALLS¬ DEN¬ !BVERKAUF¬ BEEINFLUSST¬ -AN¬GEHT¬SOMIT¬VON¬FOLGENDEM¬+AUSALZUSAMMENHANG¬AUS 0REIS !BVERKAUFSMENGE 6ERKAUFSFÚRDERUNG





!BBILDUNG¬¬$IE¬GEBRËUCHLICHSTEN¬MULTIVARIATEN¬!NALYSEVERFAHREN¬IM¬ÄBERBLICK

6ERFAHREN

&RAGESTELLUNGEN

2EGRESSIONSANALYSE

7IE¬VERËNDERT¬SICH¬DIE¬!BSATZMENGE ¬WENN¬DIE¬7ERBEAUS GABEN¬UM¬¬¬GEKàRZT¬WERDEN (AT¬DAS¬)NVESTITIONSVOLUMEN¬DER¬!UTOMOBIL ¬7ERFT ¬UND¬ "AUINDUSTRIE¬EINEN¬%INmUSS¬AUF¬DIE¬3TAHLNACHFRAGE

6ARIANZANALYSE

(AT¬DIE¬!RT¬DER¬6ERPACKUNG¬EINEN¬%INmUSS¬AUF¬DIE¬(ÚHE¬DER¬ !BSATZMENGE (AT¬DIE¬&ARBE¬EINER¬!NZEIGE¬EINEN¬%INmUSS¬AUF¬DIE¬:AHL¬DER¬ 0ERSONEN ¬DIE¬SICH¬AN¬DIE¬7ERBUNG¬ERINNERN

$ISKRIMINANZANALYSE

)N¬WELCHER¬(INSICHT¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬2AUCHER¬VON¬ .ICHT 2AUCHERN ,ASSEN¬SICH¬BESTIMMTE¬+REDITKUNDEN¬ANHAND¬DER¬-ERKMALE¬ %INKOMMEN@ ¬ 3CHULBILDUNG@ ¬ !LTER@¬ETC¬ALS¬KREDITWàRDIG¬ EINSTUFEN

&AKTORENANALYSE

,ËSST¬SICH¬DIE¬6IELZAHL¬DER¬%IGENSCHAFTEN ¬DIE¬+ËUFER¬VON¬ !UTOMOBILEN¬ALS¬WICHTIG¬EMPlNDEN ¬AUF¬WENIGE¬KOMPLEXE¬ &AKTOREN¬REDUZIEREN 7IE¬LASSEN¬SICH¬DARAUF¬AUFBAUEND¬DIE¬VERSCHIEDENEN¬!UTO MARKEN¬ANHAND¬DIESER¬&AKTOREN¬BESCHREIBEN

#LUSTERANALYSE

'IBT¬ES¬BEI¬:EITSCHRIFTEN¬VERSCHIEDENE¬,ESERTYPEN 7IE¬KANN¬MAN¬DIE¬7ËHLERSCHAFT¬ENTSPRECHEND¬IHREN¬ )NTERESSEN¬AN¬POLITISCHEN¬6ORGËNGEN¬KLASSIlZIEREN

-ULTIDIMENSIONALE 3KALIERUNG

7ELCHES¬)MAGE¬BESITZT¬DIE¬5NTERNEHMUNG 7IE¬STELLT¬SICH¬DIE¬0OSITIONIERUNG¬UNTERSCHIEDLICHER¬3EKTMAR KEN¬DAR

!BBILDUNG¬¬ !NWENDUNGSBEREICHE¬VON¬MULTIVARIATEN¬!NALYSEVERFAHREN 1UELLE¬IN¬!NLEHNUNG¬AN¬3CHUCHARD &ICHER¬UA ¬-ULTIVARIATE¬!NALYSEMETHODEN

0ROBLEMSTELLUNG¬ UND¬ 6ORGEHENSWEISE¬ DER¬ MULTIPLEN¬ 2EGRESSIONSANALYSE¬ ENTSPRE CHEN¬DER¬EINFACHEN¬2EGRESSION ¬WOBEI¬NUN¬ALLERDINGS¬¬UNABHËNGIGE¬6ARIABLEN¬IN¬ DIE¬ ZU¬ ERMITTELNDE¬ 2EGRESSIONSGLEICHUNG¬ EINZUBEZIEHEN¬ SIND¬ :IEL¬ DES¬ ,ÚSUNGS VERFAHRENS¬IST¬ES¬AUCH¬HIER ¬DIE¬2EGRESSIONSKOEFFIZIENTEN¬FàR¬DIE¬UNABHËNGIGEN¬6A RIABLEN¬SO¬ZU¬BESTIMMEN ¬DASS¬DIE¬ERRECHNETEN¬7ERTE¬FàR¬DIE¬ABHËNGIGE¬6ARIABLE¬ DEN¬TATSËCHLICH¬BEOBACHTETEN¬7ERTEN¬MÚGLICHST¬NAHE¬KOMMEN !NGENOMMEN ¬ES¬ERGËBE¬SICH¬DIE¬2EGRESSIONSFUNKTION Y}¬ ¬  ¬n¬ ¬X¬¬ ¬X  ¬¬¬X¬¬0REIS¬¬¬¬X ¬¬6ERKAUFSFÚRDERUNG 

SO¬LËSST¬SICH¬FàR¬JEDE¬!USPRËGUNG¬VON¬0REIS¬UND¬(ÚHE¬DER¬6ERKAUFSFÚRDERUNG¬DIE¬ !BVERKAUFSMENGE¬SCHËTZEN¬:U¬BEACHTEN¬IST¬DABEI ¬DASS¬SICH¬DER¬'àLTIGKEITSBEREICH¬ DER¬GESCHËTZTEN¬&UNKTION¬AUCH¬NUR¬AUF¬DEN¬7ERTEBEREICH¬DER¬ZU¬'RUNDE¬LIEGENDEN¬ "EOBACHTUNGSWERTE¬ERSTRECKT $IE¬ 2EGRESSIONSKOEFFIZIENTEN¬ GEBEN¬ JEDOCH¬ KEINERLEI¬ !USKUNFT¬ àBER¬ DIE¬ RELATIVE¬ 7ICHTIGKEIT¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬FàR¬DIE¬!USPRËGUNG¬DER¬ABHËNGIGEN¬6A RIABLEN¬$IES¬BERUHT¬DARAUF ¬DASS¬DIE¬-ESSDIMENSIONEN¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIAB LEN¬UNTERSCHIEDLICH¬SIND¬ 5M¬DIE¬JEWEILIGE¬7IRKUNG¬DER¬BEIDEN¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬AUF¬DIE¬ABHËNGIGE¬ 6ARIABLE¬VERGLEICHBAR¬ZU¬MACHEN ¬BERECHNET¬MAN¬STANDARDISIERTE¬2EGRESSIONSKOEF FIZIENTEN ¬DIE¬SOG¬"ETA +OEFFIZIENTEN !NHAND¬ DER¬ VORAB¬ BEISPIELHAFT¬ ANGEFàHRTEN¬ 2EGRESSIONSFUNKTION¬ SEIEN¬ FOLGENDE¬ 2EGRESSIONS ¬UND¬"ETA +OEFFIZIENTEN¬GEGEBEN ¬

¬

X¬0REIS¬ X ¬6ERKAUFSFÚRDERUNG¬

2EGRESSIONSKOEFlZIENT¬

"ETA +OEFlZIENT

n¬¬ ¬¬

n¬ 

.UN¬ KÚNNEN¬ DIE¬ "EITRËGE¬ DER¬ EINZELNEN¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ ZUR¬ %RKLËRUNG¬ DER¬ ABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ UNMITTELBAR¬ AN¬ DEN¬ "ETRËGEN¬ DER¬ "ETA +OEFFIZIENTEN¬ ABGELESEN¬WERDEN $ANACH¬HAT¬DIE¬6ERKAUFSFÚRDERUNG¬"ETA¬¬  ¬EINEN¬ETWAS¬STËRKEREN¬%INFLUSS¬ AUF¬DIE¬-ENGE¬ALS¬DER¬0REIS¬"ETA¬¬  ¬$IE¬3TANDARDISIERUNG¬HAT¬ALLERDINGS¬ZUR¬ &OLGE ¬DASS¬DIE¬7ERTE¬DER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬IN¬IHRER¬2OHDATENDIMENSION¬HIER¬ -ENGENEINHEITEN ¬NICHT¬MEHR¬GESCHËTZT¬WERDEN¬KÚNNEN¬$AZU¬MUSS¬WIEDER¬AUF¬DIE¬ URSPRàNGLICHE¬2EGRESSIONSGLEICHUNG¬ZURàCKGEGRIFFEN¬WERDEN &àR¬DIE¬"EURTEILUNG¬DER¬1UALITËT¬DER¬2EGRESSION¬WIRD¬AUF¬EINE¬2EIHE¬VON¬0ARAME TERN¬ZURàCKGEGRIFFEN¬6ON¬HERAUSRAGENDEN¬"EDEUTUNG¬SIND J¬ $AS¬ "ESTIMMTHEITSMA” ¬ DAS¬ BEI¬ DER¬ MULTIPLEN¬ 2EGRESSION¬ ALS¬ 2¬ BEZEICHNET¬ WIRD¬UND¬WIE¬IM¬&ALL¬DER¬EINFACHEN¬2EGRESSION¬DEN¬!NTEIL¬DER¬DURCH¬DIE¬2E GRESSION¬ERKLËRTEN¬6ARIANZ¬DER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬Y¬ANGIBT J¬ $ER¬& 7ERT ¬DER¬EINE¬"EURTEILUNG¬DER¬3IGNIlKANZ¬DER¬GESAMTEN¬2EGRESSIONS GLEICHUNG¬LIEFERT J¬ $IE¬T 7ERTE ¬DIE¬ZU¬JEDEM¬2EGRESSIONSPARAMETER¬ERRECHNET¬WERDEN "EI¬ DER¬ !NWENDUNG¬ DER¬ MULTIPLEN¬ 2EGRESSION¬ SIND¬ EINIGE¬ 0UNKTE¬ ZU¬ BEACHTEN ¬ WELCHE¬ DIE¬ %RGEBNISQUALITËT¬ ENTSCHEIDEND¬ BEEINTRËCHTIGEN¬ KÚNNEN¬ )NSBESONDERE¬ HERVORZUHEBEN¬SIND¬HIER



J¬ -ULTIKOLLINEARITËT¬DIE¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬DàRFEN¬NICHT¬ZU¬SEHR¬UNTEREIN ANDER¬KORRELIERT¬SEIN J¬ &EHLSPEZIlKATION¬DES¬-ODELLS¬NOTWENDIG¬IST¬DIE¬%INBEZIEHUNG¬ALLER¬WESENTLI CHEN¬6ARIABLEN¬IN¬DIE¬2EGRESSION 7EITERE¬6ORAUSSETZUNGEN¬SIND¬DAS¬.ICHTVORLIEGEN¬VON¬!UTOKORRELATION¬UND¬ (O MOSKEDASTIZITËT¬ (IERZU¬ MUSS¬ AUF¬ EINSCHLËGIGE¬ STATISTISCHE¬ ,ITERATUR¬ VERWIESEN¬ WERDEN 3CHLIE”LICH¬IST¬AUCH¬NOCH¬WICHTIG ¬DASS¬DIE¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬MIT¬DER¬ABHËN GIGEN¬ 6ARIABLEN¬ ADDITIV¬ UND¬ LINEAR¬ VERKNàPFT¬ IST¬ !LLERDINGS¬ IST¬ ES¬ U5¬ MÚGLICH ¬ DIESE¬"EDINGUNG¬DURCH¬EINE¬GEEIGNETE¬4RANSFORMATION¬ZU¬ERZEUGEN¬3O¬KANN¬DAS¬ -ODELL Y}¬¬A¬s¬XB¬s¬XB DURCH¬,OGARITHMIEREN¬IN¬FOLGENDES¬LINEARE¬UND¬ADDITIVE¬-ODELL¬àBERGEFàHRT¬WER DEN ¬ DESSEN¬ 0ARAMETER¬ DANN¬ MITTELS¬ EINER¬ 2EGRESSIONSANALYSE¬ BESTIMMT¬ WERDEN¬ KÚNNEN )NY} ¬¬)NA ¬¬Bs)NX Bs)NX )N¬DER¬2EGRESSIONSANALYSE¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬NICHTMETRISCHE¬6ARIABLE¬IN¬&ORM¬SOG¬ u$UMMY 6ARIABLEh¬EINBEZIEHEN¬%INE¬$UMMY 6ARIABLE¬HAT¬DEN¬7ERT¬uh ¬WENN¬ EINE¬"EDINGUNG¬NICHT¬ZUTRIFFT¬UND¬DEN¬7ERT¬uh ¬WENN¬DIE¬"EDINGUNG¬ZUTRIFFT¬

¬

6ARIANZANALYSE

$IE¬6ARIANZANALYSE¬UNTERSUCHT ¬DIE¬7IRKUNG¬EINER¬ODER¬MEHRERER ¬UNABHËNGIGER¬ 'RڔEN¬ AUF¬ EINE¬ ODER¬ MEHRERE ¬ ABHËNGIGE¬ 'RڔEN¬ 3EITENS¬ DER¬ UNABHËNGIGEN¬ -ERKMALE¬GENàGT¬NOMINALES¬3KALENNIVEAU¬Z¬"¬6ERPACKUNGSART ¬DIE¬ABHËNGIGE¬ 6ARIABLE¬MUSS¬DAGEGEN¬METRISCH¬SKALIERT¬SEIN¬Z¬"¬!BSATZMENGE  .ACH¬DER¬:AHL¬DER¬EINBEZOGENEN¬UNABHËNGIGEN¬UND¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬LASSEN¬ SICH¬ MEHRERE¬ !RTEN¬ DER¬ 6ARIANZANALYSE¬ UNTERSCHEIDEN¬ !BBILDUNG¬ ¬ GIBT¬ EINEN¬ ÄBERBLICK¬ANHAND¬VON¬"EISPIELEN



6ERFAHREN

UNABHËNGIGE¬6ARIABLEN

ABHËNGIGE¬6ARIABLEN

%INFACHE¬6ARIANZANALYSE

0RODUKTVARIANTEN

!BVERKAUFSMENGE

N FAKTORIELLE¬6ARIANZ ANALYSE¬HIER¬

0RODUKTVARIANTEN "ETRIEBSFORM¬IM¬%(

!BVERKAUFSMENGE

-ULTIVARIATE¬ 6ARIANZANALYSE

0RODUKTVARIANTEN

0REISWAHRNEHMUNG 1UALITËTSWAHRNEHMUNG +AUFBEREITSCHAFT

!BBILDUNG¬¬ 5NTERSCHIEDLICHE¬&ORMEN¬DER¬6ARIANZANALYSE

"EI¬ DER¬ MEHRFACHEN¬ 6ARIANZANALYSE¬ WIRD¬ ALSO¬ BSPW¬ DIE¬ 7IRKUNG¬ ZWEIER¬ UNTER SCHIEDLICHER¬ 0RODUKTALTERNATIVEN ¬ DIE¬ JEWEILS¬ IN¬ ¬ VERSCHIEDENEN¬ "ETRIEBSFORMEN¬ DES¬ %INZELHANDELS¬ 6ERBRAUCHERMARKT ¬ $ISCOUNTER ¬ ANGEBOTEN¬ WERDEN ¬ AUF¬ DIE¬ !BVERKAUFSMENGE¬UNTERSUCHT $IE¬6ARIANZANALYSE¬VERGLEICHT¬HIERZU¬DIE¬6ARIANZ¬INNERHALB¬DER¬'RUPPEN¬MIT¬DER¬ !BWEICHUNG¬ZWISCHEN¬DEN¬'RUPPEN¬*E¬GERINGER¬DIE¬6ARIANZ¬IN¬DEN¬'RUPPEN¬UND¬ JE¬GRڔER¬DIE¬6ARIANZ¬ZWISCHEN¬DEN¬'RUPPEN ¬DESTO¬SIGNIFIKANTER¬WIRD¬DER¬%INFLUSS¬ DER¬DIE¬'RUPPENZUGEHÚRIGKEIT¬DEFINIERENDEN¬6ARIABLEN -IT¬(ILFE¬DER¬MULTIVARIATEN¬6ARIANZANALYSE¬HINGEGEN¬WIRD¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬7IR KUNG¬ZWEIER¬0RODUKTALTERNATIVEN¬AUF¬DIE¬0REIS ¬UND¬1UALITËTSWAHRNEHMUNG¬SOWIE¬ DIE¬+AUFBEREITSCHAFT¬DURCH¬DIE¬+ONSUMENTEN¬UNTERSUCHT $IE¬6ARIANZANALYSE¬àBERPRàFT¬SOMIT ¬OB¬ZWISCHEN¬DER¬ABHËNGIGEN¬UND¬DER¬UNAB HËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ EIN¬ SIGNIFIKANTER¬ :USAMMENHANG¬ BESTEHT¬ $ARàBER¬ HINAUS GEHENDE¬!USSAGEN ¬WIE¬Z"¬DAS¬!USMA”¬DES¬:USAMMENHANGES ¬KÚNNEN¬MIT¬DER¬ 6ARIANZANALYSE¬ NICHT¬ GETROFFEN¬ WERDEN¬ $AZU¬ SIND¬ IM¬ %INZELFALL¬ ENTSPRECHENDE¬ :USATZRECHNUNGEN¬Z"¬$UNCAN 4EST ¬-ULTIPLE¬#LASSIFICATION¬!NALYSIS ¬NÚTIG ¬AUF¬ DIE¬HIER¬NICHT¬NËHER¬EINGEGANGEN¬WERDEN¬SOLL :UM¬3CHLUSS¬SEI¬NOCH¬AUF¬DIE¬IN¬DEM¬VARIANZANALYTISCHEN¬-ODELL¬GETROFFENEN¬6OR AUSSETZUNGEN¬HINGEWIESEN J¬ $IE¬DEN¬"EOBACHTUNGSWERTEN¬ZUGRUNDE¬LIEGENDE¬'RUNDGESAMTHEIT¬MUSS¬NOR MALVERTEILT¬SEIN J¬ %S¬ DàRFEN¬ KEINE¬ SYSTEMATISCHEN¬ &EHLER¬ AUF¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ EINWIRKEN ¬ DH¬ ES¬ SOLLTE¬IMMER¬EINE¬:UFALLSAUSWAHL¬STATTlNDEN J¬ $IE¬ERKLËRTEN¬UND¬DIE¬UNERKLËRTEN¬6ARIANZEN¬MàSSEN¬ADDITIV¬MITEINANDER¬VER KNàPFT¬SEIN J¬ %S¬ SOLLTE¬ 6ARIANZHOMOGENITËT¬ VORLIEGEN ¬ DH¬ DIE¬ 6ARIANZEN¬ IN¬ DEN¬ 'RUPPEN¬ MàSSEN¬UNGEFËHR¬GLEICH¬HOMOGEN ¬SEIN 

¬

$ISKRIMINANZANALYSE

!UCH¬DIE¬$ISKRIMINANZANALYSE¬IST¬EIN¬DER¬2EGRESSIONSANALYSE¬ENG¬VERWANDTES¬6ER FAHREN¬ZUR¬!NALYSE¬EINSEITIGER¬!BHËNGIGKEITEN¬$ER¬WESENTLICHE¬5NTERSCHIED¬BESTEHT¬ AUCH¬HIER¬IN¬DER¬!NFORDERUNG¬BEZàGLICH¬DES¬-ESSNIVEAUS¬DER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬ 7ËHREND¬DIE¬MULTIPLE¬2EGRESSION¬FàR¬DIE¬ABHËNGIGE¬6ARIABLE¬MINDESTENS¬)NTERVALLNI VEAU¬ERFORDERT ¬GENàGT¬BEI¬DER¬$ISKRIMINANZANALYSE¬NOMINALES¬3KALENNIVEAU !BBILDUNG¬¬GIBT¬EINEN¬ZUSAMMENFASSENDEN¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬!NFORDERUNGEN¬ AN¬DAS¬-ESSNIVEAU¬BEI¬DEN¬BISHER¬BEHANDELTEN¬6ERFAHREN 6ERFAHREN

3KALENNIVEAU UNABHËNGIGE¬6ARIABLE

ABHËNGIGE¬6ARIABLE

METRISCH¬NOMINAL

METRISCH

6ARIANZANALYSE

NOMINAL

METRISCH

$ISKRIMINANZANALYSE

METRISCH

NOMINAL

2EGRESSIONSANALYSE

!BBILDUNG¬¬ 6ORGESCHRIEBENES¬-ESSNIVEAU¬DER¬6ERFAHREN¬DER¬$EPENDENZANALYSE $A¬DIE¬ABHËNGIGE¬6ARIABLE¬BEI¬DER¬$ISKRIMINANZANALYSE¬NUR¬NOMINALES¬3KALENNIVEAU¬ AUFWEISEN¬MUSS ¬LASSEN¬SICH¬DIE¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ZU¬'RUPPEN¬Z"¬'ESCHLECHT¬ MËNNLICHWEIBLICH ¬ZUSAMMENFASSEN¬$AHER¬WIRD¬SIE¬AUCH¬ALS¬'RUPPIERUNGSVARIABLE¬ BEZEICHNET¬ $IE¬ $ISKRIMINANZANALYSE¬ UNTERSUCHT¬ NUN ¬ OB¬ ZWISCHEN¬ SOLCHERMA”EN¬ A¬ PRIORI¬DEFINIERTEN¬'RUPPEN¬VON¬0ERSONEN¬ODER¬/BJEKTEN¬Z"¬-ËNNER&RAUEN ¬SIGNI FIKANTE¬ 5NTERSCHIEDE¬ HINSICHTLICH¬ EINZELNER¬ -ERKMALE ¬ NËMLICH¬ DEN¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ WIE¬ Z"¬ !LTER ¬ %INKOMMEN ¬ BESTEHEN ¬ BZW¬ WIE¬ SICH¬ DIESE¬ 'RUPPEN¬ AN HAND¬DER¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬DER¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬TRENNEN¬LASSEN :USAMMENFASSEND¬ WIRD¬ MIT¬ (ILFE¬ DER¬ $ISKRIMINANZANALYSE¬ VERSUCHT ¬ FOLGENDE¬ &RAGESTELLUNGEN¬ZU¬BEANTWORTEN J¬ 7IE¬LASSEN¬SICH¬ZWEI¬BZW¬MEHRERE¬'RUPPEN¬VON¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬AN HAND¬BESTIMMTER¬-ERKMALE¬TRENNEN J¬ 7ELCHE¬ -ERKMALE¬ AUS¬ DER¬ 'ESAMTHEIT¬ ALLER¬ ERHOBENEN¬ UNABHËNGIGEN¬ -ERK MALE¬TRENNEN¬DIE¬'RUPPEN¬AM¬BESTEN J¬ 7ELCHEN¬"EITRAG¬LIEFERT¬JEDE¬UNABHËNGIGE¬6ARIABLE¬ZUR¬4RENNUNG¬DER¬'RUPPE J¬ 7ELCHEN¬ DER¬ VORGEGEBENEN¬ 'RUPPEN¬ SOLLEN¬ NEU¬ ZU¬ UNTERSUCHENDE¬ 0ERSONEN¬ BZW¬ /BJEKTE¬ AUFGRUND¬ IHRER¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ BEI¬ DEN¬ UNABHËNGIGEN¬ 6ARIABLEN¬ZUGEORDNET¬WERDEN !NHAND¬DER¬!NWENDUNG¬DER¬$ISKRIMINANZANALYSE¬IM¬2AHMEN¬DER¬+REDITWàRDIG KEITSPRàFUNG¬ SEI¬ DIE¬ GRUNDLEGENDE¬ 3TRUKTUR¬ NACHFOLGEND¬ GRAFISCH¬ BEI¬ DER¬ !BBIL DUNG¬¬VERANSCHAULICHT 

5NABHËNGIGE¬6ATRIABLEN METRISCH

ABHËNGIGE¬6ARIABLE u2ISIKOKLASSEh

!LTER HOCH

%INKOMMEN !NZAHL¬WEITERER¬+REDITE

NIEDRIG

6ERMÚGENSWERTE

!BBILDUNG¬¬$ISKRIMINANZANALYSE¬AM¬"EISPIEL¬+REDITWàRDIGKEIT

¬

&AKTORENANALYSE

:IEL¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ IST¬ EINE¬ 6ARIABLENREDUKTION¬ -EHRERE¬ KORRELIERTE¬ UND¬ GEMESSENE¬ 6ARIABLE¬ SOLLEN¬ DURCH¬ WENIGER ¬ DAHINTER¬ STEHENDE¬ UND¬ NICHT¬ DIREKT¬ MESSBARE ¬ ABER¬ IN¬ DER¬ 2EGEL ¬ UNKORRELIERTE¬ 6ARIABLE¬ AUSGEDRàCKT¬ WERDEN¬ $AS¬ BEKANNTESTE¬"EISPIEL¬EINES¬&AKTORS¬IST¬DER¬)NTELLIGENZQUOTIENT¬(IER¬WERDEN¬DIE¬%R GEBNISSE¬VIELER¬%INZELTESTS¬DURCH¬EINE¬NICHT¬DIREKT¬BEOBACHTBARE¬6ARIABLE ¬NËMLICH¬ DEN¬)NTELLIGENZQUOTIENTEN¬AUSGEDRàCKT $IE¬NACHFOLGENDE¬$ARSTELLUNG¬!BB¬ ¬VERANSCHAULICHT¬DEN¬'RUNDGEDANKEN¬DER¬ &AKTORENANALYSE ¬NËMLICH¬EINE¬$ATENVERDICHTUNG X X

)NTELLIGENZ &¬¬)

X %INZELTESTS

X X

3OZIALE¬&ËHIGKEITEN &¬¬))

X 6ARIABLEN

&AKTOREN

!BBILDUNG¬¬$ER¬'RUNDGEDANKE¬DER¬&AKTORENANALYSE 

$IE¬SECHS¬AUS¬DEN¬%INZELTESTS¬RESULTIERENDEN¬6ARIABLEN¬X¬n¬X¬LASSEN¬SICH¬ALSO¬AUF¬ ZWEI¬ VONEINANDER¬ UNABHËNGIGE¬ &AKTOREN¬ )NTELLIGENZ¬ UND¬ SOZIALE¬ &ËHIGKEITEN¬ ZU RàCKFàHREN $IE¬ 6ORGEHENSWEISE¬ UND¬ DER¬ !USSAGEWERT¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ SOLL¬ AM¬ NACHFOL GENDEN¬ REALISTISCHEN¬ "EISPIEL¬ ERLËUTERT¬ WERDEN¬ )N¬ EINER¬ )MAGEANALYSE¬ SOLL¬ DAS¬ BESTEHENDE¬ )MAGE¬ DER¬ %INKAUFSSTËTTE¬ 8¬ BEURTEILT¬ WERDEN¬ $AZU¬ WERDEN¬ DIE¬ "E FRAGTEN¬ GEBETEN ¬ DIESE¬ %INKAUFSSTËTTE¬ ANHAND¬ EINER¬ STUFIGEN¬ 3KALA¬ HINSICHTLICH¬ DER¬FOLGENDEN¬%IGENSCHAFTEN¬EINZUSCHËTZEN TRIFFT àBERHAUPT NICHT¬ZU

TRIFFT¬EHER NICHT¬ZU

TRIFFT¬EHER ZU

TRIFFT¬VÚLLIG ZU

 &REUNDLICHES HILFSBEREITES¬0ERSONAL  3EHR¬PREISGàNSTIG  +EINE¬LANGEN¬7ARTE SCHLANGEN  3TETS¬FRISCHE¬7ARE  0RODUKTE¬HOHER 1UALITËT  3AUBER¬UND¬GEPFLEGT ¬'UT¬ERREICHBAR  'RO”E¬!USWAHL  !TTRAKTIVE ¬MODERNE ,ADENEINRICHTUNG  6IELE¬0ARKPLËTZE  5NGESTÚRTE¬!USWAHL

!BBILDUNG¬¬ "EISPIEL¬)MAGEANALYSE $IE¬ $ATEN¬ DIESER¬ "EFRAGUNG¬ WERDEN¬ ZWECKS¬ ,ÚSUNG¬ SPËTERER¬ 2ECHENPROBLEME¬ ZUNËCHST¬ STANDARDISIERT ¬ SO¬ DASS¬ DER¬ -ITTELWERT¬ JEDER¬ 6ARIABLEN¬ àBER¬ ALLE¬ 5NTER SUCHUNGSPERSONEN¬¬UND¬IHRE¬3TANDARDABWEICHUNG¬¬BETRËGT¬!USGANGSPUNKT¬DER¬ &AKTORENANALYSE¬IST¬DANN¬EINE¬-ATRIX¬DER¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENTEN ¬DIE¬DIE¬+OR RELATIONSKOEFFIZIENTEN¬ JEDER¬ 6ARIABLEN¬ MIT¬ JEDER¬ ANDEREN¬ 6ARIABLEN¬ WIEDERGIBT¬ %IN¬ HOHER¬ +ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬ ZWISCHEN¬ ZWEI¬ 6ARIABLEN¬ WEIST¬ ZUNËCHST¬ AUF¬ EINEN¬GEGENSEITIGEN¬:USAMMENHANG¬DIESER¬6ARIABLEN¬HIN¬$ARàBER¬HINAUSGEHEND¬ 

UNTERSTELLT¬ DIE¬ &AKTORENANALYSE¬ ALLERDINGS¬ NUN ¬ DASS¬ EIN¬ HINTER¬ DIESEN¬ 6ARIABLEN¬ STEHENDER¬ &AKTOR¬ FàR¬ DIESEN¬ :USAMMENHANG¬ VERANTWORTLICH¬ IST¬ 5NTER¬ !NWEN DUNG¬DER¬SOG¬(AUPTKOMPONENTENMETHODE¬ALS¬DEM¬GËNGIGSTEN¬,ÚSUNGSVERFAHREN¬ WERDEN¬AUS¬DER¬+ORRELATIONSMATRIX¬IM¬NËCHSTEN¬3CHRITT¬DIE¬HINTER¬DEN¬6ARIABLEN¬ STEHENDEN¬ &AKTOREN¬ ERMITTELT¬ BZW¬ EXTRAHIERT¬ !LS¬ %RGEBNIS¬ DIESER¬ &AKTORENEX TRAKTION¬ ERHËLT¬ MAN¬ DIE¬ &AKTORLADUNGSMATRIX¬ BZW¬ DAS¬ &AKTORENMUSTER ¬ DAS¬ IM¬ VORLIEGENDEN¬"EISPIEL¬FOLGENDES¬!USSEHEN¬BESITZT !BB¬¬GIBT¬DAS¬%RGEBNIS¬DER¬&AKTORENANALYSE¬NACH¬DER¬BEKANNTESTEN¬-ETHODE ¬ DER¬ (AUPTKOMPONENTENMETHODE¬ WIDER¬ $IE¬ &AKTORENANALYSE¬ ERKLËRT¬ DEMNACH¬ NUR¬¬¬DER¬6ARIANZ¬DER¬STANDARDISIERTEN¬5RSPRUNGSVARIABLEN¬)NSBESONDERE¬DIE¬ 6ARIABLEN¬¬UND¬¬WERDEN¬NUR¬SEHR¬SCHLECHT¬ERKLËRT ¬WAS¬AN¬DER¬NIEDRIGEN¬+OMMU NALITËT¬DIESER¬-ERKMALE¬ZU¬ERKENNEN¬IST¬,ETZTERE¬GIBT¬DEN¬DURCH¬DIE¬GEMEINSAME¬ &AKTOREN¬ERKLËRTEN¬!NTEIL¬DER¬3TREUUNG¬IN¬DEN¬"EOBACHTUNGSVARIABLEN¬AN¬ID2¬ KLEINER¬ALS¬  &AKTOREN 6ARIABLEN

)

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H +OMMUNALITËT

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬  

                     

  n¬    n¬  n¬      n¬      n¬ 

          n¬      n¬  n¬   

                     

%IGENWERT

 

 

 

 

6ARIANZANTEIL %IGENWERT:AHL DER¬6ARIABLEN

¬

¬

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¬

!BBILDUNG¬¬ &AKTORLADUNGSMATRIX $EUTLICH¬IST¬AUCH¬ZU¬SEHEN ¬DASS¬DER¬ERSTE¬&AKTOR¬EIN¬SO¬GENANNTER¬u'ENERALFAKTORh¬ IST ¬DER¬AUF¬SEHR¬VIELEN¬6ARIABLEN¬HOHE¬,ADUNGEN¬AUFWEIST¬$IES¬IST¬EINE¬&OLGE¬DER¬ !RT¬ DER¬ %XTRAKTION ¬ DER¬ ERSTE¬ &AKTOR¬ WURDE¬ SO¬ BESTIMMT ¬ DASS¬ ER¬ MÚGLICHST¬ VIEL¬ 6ARIANZ¬ERKLËRT¬&àR¬DIE¬)NTERPRETATION¬DER¬&AKTOREN¬IST¬DIESE¬,ÚSUNG¬ABER¬NOCH¬ NICHT¬ GEEIGNET¬ %RST¬ NACH¬ DER¬ &AKTORROTATION¬ ERGIBT¬ SICH¬ DIE¬ FOLGENDE¬ -ATRIX¬ DER¬ &AKTORLADUNGEN ¬ DIE¬ NUNMEHR¬ DIE¬ FàR¬ DIE¬ )NTERPRETATION¬ ERFORDERLICHE¬ 3TRUKTUR¬ AUFWEIST 

$IE¬&AKTORROTATION¬ËNDERT¬NICHTS¬AN¬DEN¬"EZIEHUNGEN¬DER¬6ARIABLEN¬UNTEREINAN DER¬'EËNDERT¬HAT¬SICH¬LEDIGLICH¬DIE¬"EDEUTUNG¬DER¬&AKTOREN ¬BEISPIELSWEISE¬ALSO¬ DEREN¬6ARIANZANTEIL )M¬VORLIEGENDEN¬&ALLBEISPIEL¬ERGIBT¬SICH¬FOLGENDE¬ROTIERTE¬&AKTORLADUNGSMATRIX &AKTOREN

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H

    n¬      n¬        n¬   

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6ARIABLEN ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬   %IGENWERT 6ARIANZANTEIL

!BBILDUNG¬¬ 2OTIERTE¬&AKTORLADUNGSMATRIX .UNMEHR¬LËDT¬JEDE¬6ARIABLE¬NUR¬NOCH¬AUF¬EINEN¬&AKTOR¬HOCH¬"EISPIELSWEISE¬LADEN¬ DIE¬6ARIABLEN ¬¬SEHR¬PREISGàNSTIG ¬¬STETS¬FRISCHE¬7AREN ¬¬0RODUKTE¬HOHER¬1UALITËT ¬¬GRO”E¬!USWAHL HOCH¬AUF¬&AKTOR¬)¬$AMIT¬LËSST¬SICH¬DIESER¬&AKTOR¬ALS¬u0REIS ,EISTUNGSVERHËLTNISh¬ INTERPRETIEREN &AKTOR¬))¬LËSST¬SICH¬AUFGRUND¬DER¬HOCHLADENDEN¬6ARIABLEN¬ ¬ ¬ ¬WOHL¬AM¬EHE STEN¬MIT¬u!TMOSPHËREh ¬&AKTOR¬)))¬MIT¬u3ERVICEh¬HOCH¬LADENDE¬6ARIABLEN¬ ¬ ¬ ¬ UMSCHREIBEN "ETONT¬ SEI¬ ALLERDINGS ¬ DASS¬ DIE¬ &AKTORENINTERPRETATION¬ SUBJEKTIVE¬ "EURTEILUNGS SPIELRËUME¬OFFEN¬LËSST



:USAMMENFASSEND¬ WERDEN¬ MIT¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ VOR¬ ALLEM¬ FOLGENDE¬ :IELSET ZUNGEN¬VERFOLGT J¬ 5MFANGREICHE¬ 6ARIABLENBESTËNDE¬ LASSEN¬ SICH¬ AUF¬ EINIGE¬ WENIGE ¬ VONEINANDER¬ UNABHËNGIGE¬ $IMENSIONEN¬ REDUZIEREN¬ )NSBESONDERE¬ BEI¬ DER¬ %INSTELLUNGS MESSUNG ¬BEI¬DER¬DURCH¬EIN¬0OLARITËTENPROlL¬EINE¬6IELZAHL¬VON¬)TEMS¬BEURTEILT¬ WERDEN¬SOLLEN ¬TRËGT¬EINE¬2EDUZIERUNG¬DER¬6ARIABLENMENGE¬ERHEBLICH¬ZUR¬%R HÚHUNG¬DES¬!USSAGEWERTES¬UND¬DER¬ÄBERSCHAUBARKEIT¬BEI J¬ $URCH¬EINE¬!NALYSE¬DER¬"EZIEHUNGEN¬VON¬6ARIABLEN ¬DIE¬IN¬EINEM¬ENGEN¬:U SAMMENHANG¬MITEINANDER¬STEHEN ¬DH¬DEREN¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ BEI¬VER SCHIEDENEN¬5NTERSUCHUNGSEINHEITEN¬GEMEINSAM¬UND¬GLEICHGERICHTET¬VARIIEREN ¬ WERDEN¬LATENTE¬6ERURSACHUNGSGRàNDE¬ &AKTOREN ¬SICHTBAR ¬DIE¬HINTER¬DEN¬6A RIABLEN¬STEHEN $IE¬&AKTORENANALYSE¬WIRD¬ALS¬EIGENSTËNDIGES¬6ERFAHREN¬EINGESETZT¬WIE¬IM¬OBIGEN¬ "EISPIEL ¬ HËUFIG¬ ABER¬ AUCH¬ ALS¬ ERGËNZENDES¬ 6ARIABLENREDUKTIONSVERFAHREN¬ VER WENDET ¬Z"¬BEI¬EINER¬2EGRESSIONSANALYSE¬ZUR¬6ERMEIDUNG¬EINER¬-ULTIKOLLINEARI TËT¬ODER¬VOR¬EINER¬#LUSTERANALYSE¬ZUR¬6ERMEIDUNG¬DER¬MIT¬HOHEN¬6ARIABLENZAHLEN¬ VERBUNDENEN¬2ECHENPROBLEME

¬

#LUSTERANALYSE

7ËHREND¬ DIE¬ &AKTORENANALYSE¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ 6ARIABLEN¬ REDUZIERT ¬ SETZT¬ DIE¬ #LUS TERANALYSE¬ AUF¬ DER¬ 3EITE¬ DER¬ /BJEKTE¬ AN¬ UND¬ VERSUCHT¬ HIER¬ ZU¬ KOMPRIMIEREN ¬ INDEM¬SIE¬FESTSTELLT ¬WELCHE¬/BJEKTE¬WEITGEHEND¬DURCH¬GLEICHE¬BZW¬SEHR¬ËHNLICHE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ GEKENNZEICHNET¬ SIND¬ :IEL¬ DER¬ #LUSTERANALYSE¬ IST¬ ES ¬ DIE¬ AUSGEWËHLTEN¬/BJEKTE¬ENTSPRECHEND¬IHRER¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬SO¬IN¬'RUPPEN¬ ¬#LUSTER ¬ZUSAMMENZUFASSEN ¬DASS¬DIE¬EINZELNEN¬'RUPPEN¬IN¬SICH¬MÚGLICHST¬HO MOGEN ¬DIE¬5NTERSCHIEDE¬ZWISCHEN¬DEN¬'RUPPEN¬ABER¬MÚGLICHST¬GRO”¬SIND $AMIT¬UNTERSCHEIDET¬SICH¬DIE¬#LUSTERANALYSE¬AUCH¬NACHHALTIG¬VON¬DER¬$ISKRIMINANZ ANALYSE¬$ENN¬WËHREND¬DAS¬:IEL¬DER¬#LUSTERANALYSE¬IN¬DER¬"ILDUNG¬VON¬'RUPPEN¬ LIEGT ¬ GEHT¬ ES¬ BEI¬ DER¬ $ISKRIMINANZANALYSE¬ UM¬ DIE¬ 5NTERSCHEIDUNGSFËHIGKEIT¬ IN¬ "EZUG¬AUF¬BEREITS¬GEGEBENE¬A¬PRIORI 'RUPPEN $IE¬ #LUSTERANALYSE¬ SCHREIBT¬ KEIN¬ BESTIMMTES¬ -ESSNIVEAU¬ VOR ¬ DH¬ DIE¬ 5NTERSU CHUNGSEINHEITEN¬KÚNNEN¬AUF¬DER¬"ASIS¬METRISCH ¬UNDODER¬NICHTMETRISCH SKALIERTER¬ 6ARIABLEN¬ GRUPPIERT¬ WERDEN ¬ WOBEI¬ METRISCH SKALIERTE¬ 6ARIABLEN¬ VORHERRSCHEND¬ VERWENDET¬ WERDEN¬ :UR¬ %RZIELUNG¬ HINREICHEND¬ AUSSAGEKRËFTIGER¬ UND¬ VERWERTBA RER ¬%RGEBNISSE¬SIND¬VERGLEICHSWEISE¬GRO”E¬3TICHPROBEN¬ERFORDERLICH $IE¬#LUSTERANALYSE¬GEHT¬IN¬¬GRUNDLEGENDEN¬3CHRITTEN¬VOR



&AKTORENANALYSE¬ +OMPRIMIERUNG¬DER¬6ARIABLEN 6ARIABLE -ERKMALE



















K

/BJEKTE 0ERSONEN #LUSTERANALYSE +OMPRIMIERUNG 'RUPPIERUNG DER¬/BJEKTE

         N

!BBILDUNG¬¬:IELE¬DER¬&AKTOREN ¬UND¬#LUSTERANALYSE  ¬1UANTIlZIERUNG¬ DER¬ ¯HNLICHKEIT¬ BZW¬ 5NËHNLICHKEIT¬ VON¬ /BJEKTEN¬ ANHAND¬ EINES¬GEEIGNETEN¬-A”ES¬0ROXIMITËTSMA”   ¬:USAMMENFASSUNG¬BZW¬:UORDNUNG¬DER¬/BJEKTE¬AUFGRUND¬DES¬%RGEBNISSES¬AUS¬ 3CHRITT¬ ¬SO¬DASS¬IN¬SICH¬HOMOGENE¬UND¬NACH¬AU”EN¬HETEROGENE¬'RUPPEN¬ENT STEHEN "EI¬3CHRITT¬¬1UANTIFIZIERUNG¬DER¬5N ¯HNLICHKEITEN ¬KANN¬ES ¬JE¬NACH¬EINZUSET ZENDEM¬ #LUSTERVERFAHREN ¬ AUCH¬ ZUR¬ "EWERTUNG¬ DER¬ .ËHE¬ VON¬ /BJEKTEN¬ ZU¬ SOG¬ #LUSTERZENTREN¬VORGEGEBENEN¬#LUSTERPROFILEN ¬KOMMEN 0ROBLEMATISCH¬BEI¬ALLEN¬#LUSTERVERFAHREN¬IST¬DIE¬"ESTIMMUNG¬DER¬OPTIMALEN¬:AHL¬ VON¬#LUSTERN¬ !UFGRUND¬ DES¬ HEURISTISCHEN¬ #HARAKTERS¬ DER¬ #LUSTERBILDUNG ¬ WEGEN¬ DER¬ 6IELZAHL¬ UNTERSCHIEDLICHER¬ $ISTANZMA”E¬ UND¬ #LUSTERTECHNIKEN ¬ UND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ WEGEN¬ DER¬.OTWENDIGKEIT¬DER¬!BSTIMMUNG¬DER¬#LUSTERBILDUNG¬AUF¬DEN¬JEWEILIGEN¬5NTER SUCHUNGSZWECK ¬KANN¬ES¬ALLERDINGS¬KEIN¬ABSOLUTES¬+RITERIUM¬ZUR¬"ESTIMMUNG¬DER¬ OPTIMALEN¬!NZAHL¬VON¬#LUSTERN¬GEBEN $AS¬ (AUPTANWENDUNGSGEBIET¬ DER¬ #LUSTERANALYSE¬ IM¬ -ARKETING¬ IST¬ DIE¬ -ARKT SEGMENTIERUNG¬(IERZU¬WERDEN¬)NDIVIDUEN¬AUFGRUND¬IHRER¬¯HNLICHKEIT¬UNDODER¬ )DENTITËT¬ BEZàGLICH¬ SOZIOÚKONOMISCHER ¬ DEMOGRAFISCHER¬ UND¬ PSYCHOGRAFISCHER¬ 

-ERKMALE¬ ZU¬ MÚGLICHST¬ HOMOGENEN¬ #LUSTERN¬ BZW¬ -ARKTSEGMENTEN¬ ZUSAMMEN GEFASST¬ .EBEN¬ DER¬ -ARKTSEGMENTATION¬ WIRD¬ DIE¬ #LUSTERANALYSE¬ AUCH¬ FàR¬ 4YPOLOGISIE RUNGSANALYSEN¬VGL¬Z"¬0ERSÚNLICHKEITSTYPOLOGIEN ¬HERANGEZOGEN¬$ABEI¬STREBEN¬ DIESE¬ 4YPISIERUNGSANALYSEN¬ PRINZIPIELL¬ DAS¬ GLEICHE¬ :IEL¬ WIE¬ DIE¬ -ARKTSEGMENTIE RUNGSANALYSEN¬AN ¬ALLERDINGS¬FOLGEN¬DIESE¬I¬D¬2¬EINER¬GENERELLEN¬NICHT¬MARKTSPE ZIFISCHEN ¬!USRICHTUNG

¬

-ULTIDIMENSIONALE¬3KALIERUNG

"EI¬DER¬MULTIDIMENSIONALEN¬3KALIERUNG¬-$3 ¬HANDELT¬ES¬SICH¬UM¬EIN¬6ERFAHREN ¬ DAS¬DARAUF¬ABZIELT ¬/BJEKTE¬IN¬EINEM¬MEHRDIMENSIONALEN¬2AUM¬RËUMLICH¬ZU¬PO SITIONIEREN ¬UND¬ZWAR¬SO ¬DASS¬DIE¬0OSITIONEN¬DER¬/BJEKTE¬UND¬IHRE¬GEGENSEITIGEN¬ RËUMLICHEN¬%NTFERNUNGEN¬MIT¬DEN¬TATSËCHLICHEN¬%NTFERNUNGEN¬BZW¬5NTERSCHIEDEN¬ DIESER¬/BJEKTE¬WEITESTGEHEND¬àBEREINSTIMMEN $IE¬0ROBLEMSTELLUNG¬DER¬-$3¬SOLL¬ANHAND¬EINES¬EINFACHEN ¬NICHT¬AUS¬DER¬-ARKE TINGFORSCHUNG¬ STAMMENDEN¬ "EISPIELS¬ AUFGEZEIGT¬ WERDEN ¬ WOBEI¬ DER¬ 6ORTEIL¬ DARIN¬ BESTEHT ¬DASS¬DIE¬,ÚSUNG¬VON¬VORNEHEREIN¬BEKANNT¬IST $IE¬!BBILDUNG¬¬GIBT¬DIE¬%NTFERNUNGEN¬ZWISCHEN¬¬3TËDTEN¬DER¬"UNDESREPUBLIK¬ WIEDER $IE¬!UFGABE¬DER¬-$3¬BESTàNDE¬NUN¬DARIN ¬DIESE¬3TËDTE¬IN¬EINEM¬GEOMETRISCHEN¬ 2AUM¬UNBEKANNTER ¬NOCH¬ZU¬ERMITTELNDER¬$IMENSION¬SO¬ABZUBILDEN ¬DASS¬DIE¬$I STANZEN¬DER¬3TËDTE¬IM¬GEOMETRISCHEN¬2AUM¬DEN¬TATSËCHLICHEN¬%NTFERNUNGEN¬MÚG LICHST¬NAHE¬KOMMEN¬%S¬LIEGT¬AUF¬DER¬(AND ¬DIE¬3TËDTE ¬WIE¬!BBILDUNG¬¬VERDEUT LICHT ¬IN¬EINEM¬ZWEIDIMENSIONALEN¬2AUM¬MIT¬DEN¬!CHSEN¬.ORD3àD¬UND¬/ST7EST¬ ABZUBILDEN

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"ERLIN¬" "REMEN¬(" &RANKFURT¬& (AMBURG¬(( (ANNOVER¬( +ÚLN¬+ -àNCHEN¬- .àRNBERG¬. 3TUTTGART¬3

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        n

!BBILDUNG¬¬ 3TRA”ENENTFERNUNGSKILIMETER¬ZWISCHEN¬¬DEUTSCHEN¬3TËDTEN 

$IE¬$ISTANZEN¬ZWISCHEN¬DEN¬3TËDTEN¬IN¬DER¬$ARSTELLUNG¬SIND¬EIN¬NAHEZU¬GETREUES¬ !BBILD¬ DER¬ TATSËCHLICHEN¬ %NTFERNUNGEN ¬ WIE¬ SIE¬ NACHSTEHEND¬ AUSGEWIESEN¬ SIND¬ $AMIT¬WURDE¬DAS¬:IEL¬DER¬-$3¬ERREICHT ¬INDEM¬NËMLICH¬DIE¬ ¬¬VERSCHIEDENEN¬ %NTFERNUNGEN¬ZU¬EINER¬MÚGLICHST¬GERING¬DIMENSIONIERTEN¬UND¬SOMIT¬àBERSCHAUBA REN¬RËUMLICHEN¬!BBILDUNG¬VERDICHTET¬WURDEN )M¬VORLIEGENDEN¬"EISPIEL¬HABEN¬DIE¬%INGANGSDATEN¬METRISCHES¬3KALENNIVEAU¬$IE¬ -$3¬KANN¬ALLERDINGS¬AUCH¬DANN¬ANGEWENDET¬WERDEN ¬WENN¬NUR¬ORDINALSKALIERTE¬ $ATEN¬ VORLIEGEN¬ )N¬ DIESEM¬ &ALL¬ SIND¬ DIE¬ /BJEKTE¬ SO¬ IN¬ EINEM¬ N DIMENSIONALEN¬ 2AUM¬ZU¬POSITIONIEREN ¬DASS¬DIE¬2ANGORDNUNG¬DER¬RËUMLICHEN¬$ISTANZEN¬ZWISCHEN¬ DEN¬0UNKTEN¬MÚGLICHST¬GENAU¬DIE¬2ANGORDNUNG¬DER¬%INGANGSDATEN¬WIEDERGIBT )N¬DER¬-ARKETINGFORSCHUNG¬WIRD¬DIE¬-$3¬IMMER¬DANN¬ANGEWENDET ¬WENN¬/BJEKTE¬ Z"¬0RODUKTMARKEN ¬VON¬5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬AUF¬IHRE¬¯HNLICHKEIT¬BZW¬5N ËHNLICHKEIT¬HIN¬BEURTEILT¬UND¬DAS¬%RGEBNIS¬IN¬EINER¬ GERINGDIMENSIONALEN¬!BBIL DUNG¬DARGESTELLT¬WERDEN¬SOLL

. (AMBURG "REMEN

(ANNOVER

7

"ERLIN

/

+ÚLN

&RANKFURT

.àRNBERG

3TUTTGART -àNCHEN 3

!BBILDUNG¬¬2ËUMLICHE¬0OSITIONIERUNG¬DEUTSCHER¬3TËDTE 

"EI¬DEN¬BISHER¬BEHANDELTEN¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬ZUR¬+LASSIFIZIERUNG¬VON¬/B JEKTEN¬Z"¬DER¬#LUSTERANALYSE ¬WURDEN¬DIE¬/BJEKTE¬ZUNËCHST¬ANHAND¬EINER¬2EIHE¬ VORGEGEBENER¬0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬VON¬DEN¬5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬BEURTEILT¬UND¬ DANN¬AUFGRUND¬DIESER¬%RGEBNISSE¬VOM¬5NTERSUCHUNGSLEITER¬DIE¬¯HNLICHKEIT¬BZW¬ 5NËHNLICHKEIT¬ VERSCHIEDENER¬ /BJEKTE¬ FESTGESTELLT¬ "EI¬ DER¬ -$3¬ HINGEGEN¬ SOLLEN¬ DIE¬5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬IM¬DIREKTEN¬0AARVERGLEICH¬GLOBAL¬DIE¬¯HNLICHKEIT¬VON¬ ¬/BJEKTEN¬BESTIMMEN¬)M¬.ACHHINEIN¬WERDEN¬DANN¬JENE¬$IMENSIONEN¬ERMITTELT ¬ DIE¬FàR¬DIE¬PERZIPIERTE¬5NTERSCHIEDLICHKEIT¬DER¬/BJEKTE¬VERANTWORTLICH¬SIND¬$IESE¬ 6ORGEHENSWEISE¬HAT¬ZUM¬EINEN¬DEN¬6ORTEIL ¬DASS¬DEN¬5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬NICHT¬ +RITERIEN¬ ZUR¬ "EURTEILUNG¬ VORGELEGT¬ WERDEN ¬ DIE¬ FàR¬ EINE¬ 0RODUKTEINSCHËTZUNG¬ KEINE¬2OLLE¬SPIELEN ¬WËHREND¬ANDERE¬EVENTUELL¬RELEVANTE¬%IGENSCHAFTEN¬NICHT¬BE RàCKSICHTIGT¬WERDEN¬:UM¬ANDEREN¬MISST¬DER¬"EFRAGTE¬UNTERSCHIEDLICHEN¬+RITERIEN¬ MÚGLICHERWEISE¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ "EDEUTUNG¬ ZU ¬ WOBEI¬ DIE¬ 1UANTIFIZIERUNG¬ SOL CHER¬ 'EWICHTUNGSFAKTOREN¬ EINIGE¬ 0ROBLEME¬ MIT¬ SICH¬ BRINGT¬ 3CHLIE”LICH¬ KÚNNTEN¬ AUCH¬ KONNOTATIVE¬ $ISSONANZEN¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ 5NTERSUCHUNGSPERSONEN¬ UND¬ DEM¬ 5NTERSUCHUNGSLEITER¬BEZàGLICH¬DER¬7ORTBEDEUTUNG¬EINZELNER¬+RITERIEN¬AUFTRETEN ¬ WAS¬DURCH¬DIE¬6ORGEHENSWEISE¬BEI¬DER¬-$3¬VERMIEDEN¬WIRD 6ON¬ DER¬ 6IELZAHL¬ DER¬ "EFRAGUNGSMETHODEN ¬ MIT¬ DENEN¬ DIE¬ ¯HNLICHKEITSURTEILE¬ ERHOBEN¬WERDEN ¬HAT¬SICH¬VOR¬ALLEM¬DIE¬2ATING 3KALA¬BEWËHRT¬$ER¬"EFRAGTE¬HAT¬ HIERBEI¬ ANHAND¬ EINER¬ ZWEIPOLIGEN¬ 3KALA¬ DIE¬ ¯HNLICHKEIT¬ VON¬ JEWEILS¬ ¬ /BJEKTEN¬ ZU¬BEURTEILEN ¬UND¬ZWAR¬SOLANGE ¬BIS¬ER¬JEDES¬/BJEKT¬MIT¬JEDEM¬ANDEREN¬VERGLICHEN¬ HAT $AS¬:IEL¬DER¬-$3¬BESTEHT¬NUN¬DARIN ¬IN¬EINEM¬MÚGLICHST¬GERING¬DIMENSIONIERTEN¬ 2AUM¬ EINE¬ /BJEKTKONFIGURATION¬ ¬ !NORDNUNG¬ DER¬ /BJEKTE¬ IM¬ GEOMETRISCHEN¬ 2AUM ¬ZU¬FINDEN ¬SO¬DASS¬ËHNLICHE¬/BJEKTE¬EINE¬GERINGE¬$ISTANZ¬UND¬UNËHNLICHE¬ /BJEKTE¬EINE¬GRO”E¬$ISTANZ¬AUFWEISEN !LLE¬ $IMENSIONEN ¬ WELCHE¬ BENÚTIGT¬ WERDEN ¬ UM¬ DIE¬ /BJEKTE¬ IN¬ DIESER¬ 7EISE¬ IM¬ 2AUM¬ ANZUORDNEN ¬ REPRËSENTIEREN¬ DIE¬ LATENTEN¬ "EURTEILUNGSKRITERIEN¬ DER¬ 5NTER SUCHUNGSPERSONEN¬ /BWOHL¬ DIESE¬ KOMPLEXERER¬ .ATUR¬ SEIN¬ MÚGEN ¬ BEMàHT¬ MAN¬ SICH ¬ MÚGLICHST¬ MIT¬ EINER¬ NIEDRIGDIMENSIONALEN¬ ,ÚSUNG¬ AUSZUKOMMEN ¬ DA¬ DANN¬ EINE¬ANSCHAULICHE¬GRAPHISCHE¬$ARSTELLUNG¬ERFOLGEN¬KANN SEHR ËHNLICH

$IE¬-ARKEN¬!¬UND¬"¬SIND

SEHR UNËHNLICH

$IE¬-$3¬FINDET¬VOR¬ALLEM¬BEI¬-ARKTPOSITIONIERUNGSANALYSEN¬!NWENDUNG¬$ABEI¬ LËSST¬ SICH¬ ZUSËTZLICH¬ ZU¬ DER¬ 0OSITIONIERUNG¬ VON¬ /BJEKTEN¬ AUFGRUND¬ VON¬ ¯HNLICH KEITSURTEILEN¬ AUCH¬ DAS¬ u)DEALOBJEKTh¬ POSITIONIEREN¬ $AZU¬ WERDEN¬ DIE¬ 5NTERSU CHUNGSPERSONEN¬ NICHT¬ NUR¬ NACH¬ DER¬ ¯HNLICHKEIT¬ VON¬ /BJEKTPAAREN¬ BEFRAGT ¬ SON DERN¬SIE¬MàSSEN¬ZUSËTZLICH¬EINE¬2ANGFOLGE¬DER¬/BJEKTE¬GEM˔¬IHRER¬"EVORZUGUNG¬ 

ABGEBEN¬ $URCH¬ 6ERDICHTUNG¬ DIESER¬ 2ANGORDNUNG¬ MIT¬ (ILFE¬ DER¬ -$3¬ LËSST¬ SICH¬ DANN¬ DAS¬ )DEALOBJEKT¬ IM¬ 2AUM¬ POSITIONIEREN ¬ WODURCH¬ MAN¬ WERTVOLLE¬ !NHALTS PUNKTE¬FàR¬DIE¬!USGESTALTUNG¬DES¬-ARKETING -IX¬ERHËLT

¬

7EITERE¬6ERFAHREN

 ¬+ONFIGURATIONSFREQUENZANALYSE $IE¬+ONFIGURATIONSFREQUENZANALYSE¬+&! ¬IST¬EIN¬DER¬#LUSTERANALYSE¬VERWANDTES¬ 6ERFAHREN ¬ DESSEN¬ :IELSETZUNG¬ EBENFALLS¬ IN¬ DER¬'RUPPIERUNG¬VON¬ /BJEKTEN¬ BZW¬ IN¬ DER¬ (ERAUSARBEITUNG¬ VON¬ 4YPEN¬ LIEGT¬ $IE¬ 6ORGEHENSWEISE¬ DER¬ +&!¬ BESTEHT¬ ZUNËCHST¬ DARIN ¬ ALLE¬ MÚGLICHEN¬ +OMBINATIONEN¬ VON¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ BE ZàGLICH¬DER¬ERHOBENEN¬-ERKMALSDIMENSIONEN¬ZU¬ERMITTELN¬*EDES¬5NTERSUCHUNGS OBJEKT¬ WIRD¬ DANN¬ DER¬ IHM¬ ENTSPRECHENDEN¬ -ERKMALSKOMBINATION¬ ZUGEORDNET¬ UND¬ANSCHLIE”END¬DIE¬(ËUFIGKEIT¬FESTGESTELLT ¬MIT¬DER¬JEDE¬-ERKMALSKOMBINATION¬ AUFTRITT¬$IE¬BEOBACHTETEN¬(ËUFIGKEITEN¬WERDEN¬DEN¬SICH¬AUS¬DER¬C 4ABELLE¬ERGE BENDEN ¬THEORETISCH¬ERWARTETEN¬(ËUFIGKEITEN¬GEGENàBERGESTELLT ¬DH¬ES¬WIRD¬àBER PRàFT ¬ OB¬ BESTIMMTE¬ -ERKMALSKOMBINATIONEN¬ SIGNIFIKANT¬ HËUFIGER¬ BZW¬ SELTENER¬ AUFTRETEN ¬ALS¬ES¬IM¬STATISTISCHEN¬3INN¬ERWARTET¬WERDEN¬KANN   -ERKMALSKOMBINATIONEN ¬DIE¬SIGNIFIKANT¬HËUFIGER¬AUFTRETEN ¬WERDEN¬ALS¬+ONFIGU RATIONSTYPEN ¬ -ERKMALSKOMBINATIONEN ¬ DIE¬ SIGNIFIKANT¬ SELTENER¬ AUFTRETEN ¬ DEM ENTSPRECHEND¬ALS¬+ONFIGURATIONSANTITYPEN¬BEZEICHNET $IE¬+LASSIFIKATION¬DER¬/BJEKTE¬ERFOLGT¬ALSO¬DADURCH ¬DASS¬SIE¬ENTSPRECHEND¬IHRER¬ -ERKMALSKOMBINATIONEN¬ ALS¬ u4YPENh¬ ODER¬ ALS¬ u!NTITYPENh¬ BEZEICHNET¬ WERDEN¬ $IE¬:UORDNUNG¬DER¬/BJEKTE¬IST¬DAMIT¬NICHT¬VOLLSTËNDIG¬DENN¬WEIST¬EIN¬/BJEKT¬EINE¬ -ERKMALSKOMBINATION¬AUF ¬DIE¬NICHT¬HËUFIGER¬ODER¬SELTENER¬ALS¬STATISTISCH¬ERWARTET¬ AUFTRITT ¬ERFOLGT¬KEINE¬'RUPPIERUNG¬5NTER¬5MSTËNDEN¬LASSEN¬SICH¬VERGLEICHSWEISE¬ NUR¬WENIGE¬/BJEKTE¬IN¬DIE¬'RUPPEN¬u4YPh¬BZW¬u!NTITYPh¬EINORDNEN %IN¬ 0ROBLEM¬ FàR¬ DIE¬ PRAKTISCHE¬ !NWENDUNG¬ IST ¬ DASS¬ DIE¬ 3TICHPROBE¬ BEI¬ GRڔER¬ WERDENDEN¬6ARIABLENZAHLEN¬SEHR¬GRO”¬SEIN¬MUSS ¬DA¬ZUR¬!NWENDUNG¬DER¬C 6ERTEI LUNG¬DIE¬AUFTRETENDEN¬(ËUFIGKEITEN¬NICHT¬KLEINER¬ALS¬¬SEIN¬SOLLTEN¬"EI¬¬6ARIAB LEN¬MIT¬JE¬¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ERGEBEN¬SICH¬¬¬¬-ERKMALSKOMBINATIO NEN ¬WOMIT¬BEREITS¬MINDESTENS¬¬X¬¬¬¬5NTERSUCHUNGSOBJEKTE¬ERFORDERLICH¬ SIND  ¬+AUSALANALYSE $IE¬+AUSALANALYSE¬IST¬ALS¬MULTIVARIATES¬6ERFAHREN¬ZU¬KLASSIFIZIEREN ¬DAS¬DER¬ÄBER PRàFUNG¬ VON¬ :USAMMENHËNGEN¬ ZWISCHEN¬ 6ARIABLEN¬ DIENT¬ $EPENDENZANALYSE ¬ ¬ :UM¬C¬5NABHËNGIGKEITSTEST¬VGL¬3¬¬FF



-IT¬IHRER¬(ILFE¬àBERPRàFT¬MAN¬AUF¬DER¬"ASIS¬EINES¬THEORETISCH¬FUNDIERTEN¬(YPOTHE SENSYSTEMS ¬OB¬DAS¬EMPIRISCH¬GEWONNENE¬$ATENMATERIAL¬DEN¬VOR¬DER¬!NWENDUNG¬ DES¬6ERFAHRENS¬AUFGESTELLTEN¬"EZIEHUNGEN¬ZWISCHEN¬DEN¬6ARIABLEN¬ENTSPRICHT )M¬-ARKETING¬WERDEN¬IM¬2AHMEN¬VON¬(YPOTHESEN¬HËUFIG¬SOG¬HYPOTHETISCHE¬+ON STRUKTE¬%INSTELLUNG ¬)MAGE ¬-OTIVATION¬ETC ¬ZUR¬%RKLËRUNG¬HERANGEZOGEN¬$AHER¬ BESITZT¬IN¬DIESEM¬"EREICH¬DER¬,)32%, !NSATZ¬,INEAR¬3TRUCTURAL¬2ELATIONSHIPS ¬ DER¬+AUSALANALYSE¬BESONDERE¬"EDEUTUNG ¬DA¬ES¬GERADE¬DIESER¬ERMÚGLICHT ¬DIE¬:U SAMMENHËNGE¬ZWISCHEN¬HYPOTHETISCHEN¬+ONSTRUKTEN¬àBERPRàFBAR¬ZU¬MACHEN 5M¬ DIESE¬ $EPENDENZEN¬ àBERPRàFEN¬ ZU¬ KÚNNEN ¬ IST¬ ES¬ JEDOCH¬ NOTWENDIG ¬ DIE¬ HY POTHETISCHEN¬ +ONSTRUKTE¬ ZUNËCHST¬ EINMAL¬ ZU¬ OPERATIONALISIEREN¬ $EFINITION¬ UND¬ 3UCHE¬NACH¬-ESSINDIKATOREN ¬$ANACH¬SIND¬DIE¬4EILMODELLE¬DES¬,)32%, -ODELLS¬ ZU¬ERSTELLEN ¬DIE¬ZUM¬EINEN¬AUS¬DEM¬3TRUKTURMODELL ¬DAS¬DIE¬THEORETISCH¬VERMU TETEN¬:USAMMENHËNGE¬ZWISCHEN¬DEN¬HYPOTHETISCHEN¬+ONSTRUKTEN¬ABBILDET ¬ZUM¬ :WEITEN¬ AUS¬ DEM¬ -ESSMODELL¬ DER¬ LATENTEN¬ EXOGENEN¬ UNABHËNGIGEN ¬ 6ARIABLEN ¬ DAS¬DIE¬EMPIRISCHEN¬)NDIKATOREN¬ZUR¬/PERATIONALISIERUNG¬DER¬EXOGENEN¬6ARIABLEN¬ ENTHËLT¬UND¬ZUM¬$RITTEN¬AUS¬DEM¬-ESSMODELL¬DER¬LATENTEN¬ENDOGENEN¬6ARIABLEN¬ ENTHËLT¬)NDIKATOREN¬ZUR¬/PERATIONALISIERUNG¬DER¬ENDOGENEN¬ABHËNGIGEN ¬6ARIAB LEN ¬BESTEHT¬:UR¬ÄBERPRàFUNG¬EINES¬(YPOTHESENSYSTEMS¬MIT¬(ILFE¬DES¬,)32%, !NSATZES¬SIND¬DIE¬FOLGENDEN¬!BLAUFSCHRITTE¬NOTWENDIG ¬ (YPOTHESENBILDUNG ¬ %RSTELLUNG¬EINES¬0FADDIAGRAMMS¬ZUR¬6ERDEUTLICHUNG¬DER¬5RSACHE 7IRKUNGSZU SAMMENHËNGE¬DES¬(YPOTHESENSYSTEMS ¬ 3PEZIlKATION¬DER¬-ODELLSTRUKTUR ¬DH¬ÄBERFàHREN¬DER¬(YPOTHESEN¬UND¬DEREN¬ "EZIEHUNGEN¬IN¬MATHEMATISCHE¬'LEICHUNGEN ¬ )DENTIlKATION¬ DER¬ -ODELLSTRUKTUR ¬ DH¬ ÄBERPRàFEN ¬ OB¬ SICH¬ DIE¬ 'LEICHUNGEN¬ MIT¬(ILFE¬DER¬AUS¬DEN¬EMPIRISCHEN¬$ATEN¬GEWONNENEN¬)NFORMATIONEN¬LÚSEN¬LAS SEN ¬ 0ARAMETERSCHËTZUNGEN¬AUFGRUND¬DER¬EMPIRISCH¬GEWONNENEN¬+ORRELATIONEN  ¬ "EURTEILUNG¬DER¬3CHËTZERGEBNISSE ¬DH¬ÄBERPRàFUNG¬DER¬'àTE¬DER¬!NPASSUNG¬ DER¬THEORETISCHEN¬-ODELLSTRUKTUR¬AN¬DEN¬EMPIRISCHEN¬$ATENSATZ $AS¬6ERFAHREN¬ERFORDERT¬ALSO¬EIN¬EMPIRISCH¬BEGRàNDETES¬-ODELL¬DER¬:USAMMEN HËNGE¬ )NTERDEPENDENZEN ¬ UND¬ DAMIT¬ VIEL¬ %RFAHRUNG ¬ ABER¬ AUCH¬ VIEL¬ !UFWAND¬ ZUM¬!USPROBIEREN¬DER¬-ECHANISMEN¬$ESHALB¬IST¬ES¬UNTER¬0RAKTIKERN¬AUCH¬NICHT¬ UNUMSTRITTEN



¬

&EHLERQUELLEN¬BEI¬MULTIVARIATEN¬!NALYSEN

6IELFACH¬ WIRD¬ DER¬ 6ORWURF¬ ERHOBEN ¬ DIESE¬ 6ERFAHREN¬ DIENTEN¬ EHER¬ :WECKEN¬ DER¬ +OSMETIK¬ALS¬TATSËCHLICH¬SERIÚSEN¬!NALYSEANLIEGEN¬)N¬DER¬4AT¬KANN¬NICHT¬VERKANNT¬ WERDEN ¬DASS¬DIE¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬HËUFIG¬RELATIV¬UNBEKàMMERT ¬DH¬OHNE¬ 0RàFUNG¬DER¬!NWENDUNGSVORAUSSETZUNGEN ¬OHNE¬!NGABE¬DES¬KONKRET¬VERWENDE TEN¬ 6ERFAHRENSTYPS¬ UND¬ OHNE¬ AUSREICHENDE¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬ DER¬ Z4¬ BETRËCHTLI CHEN¬)NTERPRETATIONSSPIELRËUME¬ZUM¬%INSATZ¬KOMMEN $ESHALB¬SEI¬HIER¬NOCHMALS¬STICHPUNKTARTIG¬AUF¬DIE¬IN¬DER¬0RAXIS¬AM¬HËUFIGSTEN¬ZU¬ BEOBACHTENDEN¬ &EHLERQUELLEN¬ HINGEWIESEN¬ $IESE¬ !UFLISTUNG¬ KANN¬ FREILICH¬ DIE¬ SORGFËLTIGE¬0RàFUNG¬DES¬%INZELFALLES¬UND¬ VERFAHRENS¬NICHT¬ERSETZEN ¬SONDERN¬NUR¬ $ENKANSTڔE¬GEBEN J¬ !USWAHLVERFAHREN ¬ 7ANN¬IMMER¬MIT¬(ILFE¬VON¬MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬VON¬DER¬3TICHPROBE¬AUF¬DIE¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬GESCHLOSSEN¬WERDEN¬SOLL ¬IST¬ES¬EIGENTLICH¬ERFORDERLICH ¬DASS¬DIE¬ 3TICHPROBE¬AUF¬DER¬'RUNDLAGE¬EINER¬:UFALLSAUSWAHL¬GEBILDET¬WURDE ¬DA¬NUR¬BEI¬ DIESEM¬ !USWAHLVERFAHREN¬ :UFALLSFEHLER ¬ UND¬ 3IGNIlKANZNIVEAUBERECHNUNGEN¬ MÚGLICH¬ SIND¬ )N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬ WIRD¬ DENNOCH¬ SEHR¬ HËUlG¬ GEGEN¬ DIESE¬0RËMISSE¬VERSTO”EN ¬INDEM¬NËMLICH¬SOLCHE¬!USWERTUNGSVERFAHREN¬AUCH¬ BEI¬ DURCH¬ 1UOTAAUSWAHL¬ ERMITTELTEN¬ 3TICHPROBEN¬ ZUR¬ !NWENDUNG¬ GELANGEN¬ !UCH¬ WENN¬ EIN¬ SOLCHES¬ 6ORGEHEN¬ UNTER¬ DEM¬ (INWEIS ¬ ES¬ SEI¬ LËNGST¬ EMPIRISCH¬ ERWIESEN ¬DASS¬BEIDE¬6ERFAHREN¬ZUM¬GLEICHEN¬%RGEBNIS¬FàHREN ¬EINIGERMA”EN¬ PLAUSIBEL¬ERSCHEINT ¬LASSEN¬SICH¬ALLE¬"EDENKEN¬NICHT¬OHNE¬WEITERES¬AUSRËUMEN J¬ 3KALENNIVEAU ¬ *EDES¬ MULTIVARIATE¬ 6ERFAHREN¬ VERLANGT¬ EIN¬ BESTIMMTES¬ 3KALENNIVEAU¬ DER¬ %IN GABEDATEN¬ (ËUlG¬ ANZUTREFFENDE¬ 0RAXIS¬ IST¬ JEDOCH ¬ DASS¬ /RDINALSKALEN¬ Z¬"¬ BESSERSCHLECHTER ¬OHNE¬WEITERE¬ÄBERLEGUNGEN¬ZU¬)NTERVALLSKALEN¬Z¬"¬+ALEN DERZEIT ¬uUMINTERPRETIERTh¬WERDEN J¬ 3PEZIELLE¬!NNAHMEN¬DER¬EINZELNEN¬6ERFAHREN ¬ :UR¬3KALENANFORDERUNG¬KOMMEN¬BEI¬FAST¬ALLEN¬6ERFAHREN¬WEITERE ¬SPEZIlSCHE¬ !NNAHMEN¬WIE¬Z"¬DIE¬.ORMALVERTEILUNGSANNAHME ¬DIE¬,INEARITËTSANNAHME ¬ DIE¬ !DDITIVITËTSANNAHME¬ USW¬ %S¬ DARF¬ BEHAUPTET¬ WERDEN ¬ DASS¬ DIE¬ %RFàLLUNG¬ DIESER¬!NNAHMEN¬SEHR¬OFT¬NICHT¬GEPRàFT¬WIRD J¬ $ATENKONSISTENZ ¬ .EBEN¬ DER¬ %INHALTUNG¬ VERFAHRENSBEDINGTER¬ ALLGEMEINER¬ !NFORDERUNGEN¬ IST¬ ES¬VOR¬DER¬6ERWENDUNG¬MULTIVARIATER¬6ERFAHREN¬UNUMGËNGLICH ¬DIE¬$ATEN¬GE NAUESTENS¬ AUF¬ IHRE¬ +ONSISTENZ¬ HIN¬ ZU¬ PRàFEN¬ $ATENLàCKEN ¬ &EHLCODIERUNGEN¬ SOWIE¬FEHLERHAFTE¬%XTREMWERTE¬KÚNNEN¬ANSONSTEN¬ZU¬EINER¬ENTSTELLENDEN¬6ER FËLSCHUNG¬DER¬%RGEBNISSE¬FàHREN 

J¬ %INGESETZTER¬6ERFAHRENSUNTERTYP ¬ 7IE¬ AUS¬ DEN¬ %INZELDARSTELLUNGEN¬ HERVORGEHT ¬ GIBT¬ ES¬ WEDER¬ DIE¬ &AKTORENANA LYSE ¬NOCH¬DIE¬#LUSTERANALYSE ¬NOCH¬DIE¬MEHRDIMENSIONALE¬3KALIERUNG ¬SONDERN¬ ZAHLREICHE¬6ERFAHRENSUNTERTYPEN¬UND¬ TECHNIKEN¬)N¬VIELEN¬&ORSCHUNGSBERICH TEN¬VERMISST¬MAN¬JEDOCH¬DEN¬(INWEIS¬AUF¬DEN¬GEWËHLTEN¬6ERFAHRENSUNTERTYP J¬ )NTERPRETATIONSSPIELRËUME ¬ $EMENTSPRECHEND¬ EXISTIERT¬ BEI¬ DIESEN¬ 6ERFAHREN¬ NIEMALS¬ DIE¬ EINDEUTIGE¬ ,Ú SUNG ¬ SONDERN¬ EINE¬ 6IELZAHL¬ GLEICHWERTIGER¬ ,ÚSUNGEN¬ !UCH¬ DIESER¬ !SPEKT¬ WIRD¬HËUlG¬VERNACHLËSSIGT ¬DIE¬AM¬LEICHTESTEN¬ZU¬INTERPRETIERENDE¬,ÚSUNG¬WIRD¬ ALS¬DAS¬%RGEBNIS¬PRËSENTIERT 3CHLIE”LICH¬ SEI¬ NOCH¬ DARAUF¬ HINGEWIESEN ¬ DASS¬ &EHLER¬ BEI¬ DER¬ %RHEBUNGSKONZEP TION¬UND¬ DURCHFàHRUNG¬AUCH¬DURCH¬DAS¬RAFFINIERTESTE¬!NALYSEVERFAHREN¬WEDER¬GE MILDERT¬NOCH¬BESEITIGT¬WERDEN¬KÚNNEN¬3CHËDLICH¬IST¬DABEI¬BEREITS¬DIE¬DURCH¬DIESE¬ 6ERFAHREN¬UNTERSTàTZTE¬6ORSTELLUNG ¬DASS¬ES¬NUR¬DARAUF¬ANKOMME ¬DEM¬#OMPUTER¬ MÚGLICHST¬VIEL¬u3TOFFh¬ZU¬GEBEN¬$AS¬FàHRT¬LETZTLICH¬DAZU ¬DASS¬DIE¬&RAGEBOGEN¬AN¬ DEN¬-ÚGLICHKEITEN¬UND¬&ËHIGKEITEN¬VON¬"EFRAGTEN¬UND¬)NTERVIEWERN¬VORBEI¬KON ZIPIERT¬WERDEN $ER¬"EITRAG ¬DEN¬DIE¬6ERFAHREN¬ZU¬LEISTEN¬VERMÚGEN ¬LËSST¬SICH¬SUBSTANTIELL¬NUR¬BE URTEILEN ¬WENN¬MAN¬SIE¬SELBST¬DURCHFàHRT¬UND¬DIE¬%RGEBNISSE¬MIT¬DEN¬+ERNDATEN¬ VERGLEICHEN¬KANN



"¬ $ATENAUSWERTUNG¬MITTELS¬ INDUKTIVER¬3TATISTIK ¬¬¬

'RUNDLAGEN

$IE¬IN¬DIESEM¬!BSCHNITT¬BEHANDELTEN¬6ERFAHREN¬DER¬INDUKTIVEN¬3TATISTIK ¬AUCH¬STATI STISCHE¬0RàFVERFAHREN¬GENANNT ¬WERDEN¬ZUR¬ÄBERPRàFUNG¬VON¬!NNAHMEN¬àBER¬DAS¬ IN¬ 3TICHPROBEN¬ GEWONNENE¬ $ATENMATERIAL¬ ODER¬ ZUR¬ 0RàFUNG¬ DER¬ :ULËSSIGKEIT¬ DES¬ 3CHLUSSES¬VON¬7ERTEN¬DER¬3TICHPROBE¬AUF¬7ERTE¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬EINGESETZT "ESONDERE¬"EDEUTUNG¬HABEN¬STATISTISCHE¬0RàFVERFAHREN¬UA¬FàR¬DIE¬$ATENAUSWER TUNG¬MITTELS¬MULTIVARIATER¬6ERFAHREN ¬DA¬HIER¬U¬A¬ERMITTELT¬WIRD ¬OB¬DIE¬FàR¬DAS¬JE WEILIGE¬6ERFAHREN¬NOTWENDIGEN¬6ORAUSSETZUNGEN¬ZUTREFFEN¬%S¬WIRD¬ALSO¬GEPRàFT ¬ OB¬ES¬àBERHAUPT¬ZULËSSIG¬IST ¬EIN¬BESTIMMTES ¬MULTIVARIATES¬!NALYSEVERFAHREN¬ZUM¬ %INSATZ¬ZU¬BRINGEN¬$IE¬FàR¬DAS¬JEWEILIGE¬6ERFAHREN¬DURCHZUFàHRENDEN¬4ESTS¬SIND¬ DEN¬6ERFAHRENSBESCHREIBUNGEN¬DER¬3PEZIALLITERATUR¬ZU¬ENTNEHMEN $ER¬%INSATZBEREICH¬STATISTISCHER¬0RàFVERFAHREN¬IST¬INSGESAMT¬SO¬GRO” ¬DASS¬HIER¬NUR¬ DIE¬ ELEMENTAREN¬ 'RUNDFORMEN¬ BEHANDELT¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ &àR¬ ALLE¬ WEITERGEHEN DEN¬!NWENDUNGEN¬MUSS¬AUF¬EINSCHLËGIGE¬STATISTISCHE¬,ITERATUR¬VERWIESEN¬WERDEN¬ Z"¬"ÚHLER ¬#OCHRAN ¬,IENERT ¬-àNZNER ¬3CHAICH  %S¬ MUSS¬ JEDOCH¬ BEIM¬ %INSATZ¬ EINES¬ 4ESTVERFAHRENS¬ AUF¬ DIE¬ 6ORAUSSETZUNGEN¬ FàR¬ DIESES¬4ESTVERFAHREN¬SELBST¬GEACHTET¬WERDEN¬3O¬IST¬FàR¬DEN¬%INSATZ¬EINES¬STATISTI SCHEN¬4ESTVERFAHRENS¬STETS¬DAS¬6ORLIEGEN¬EINER¬:UFALLSSTICHPROBE¬AUS¬EINER¬REALEN¬ ODER¬ZUMINDEST¬VORSTELLBAREN¬HYPOTHETISCHEN¬'RUNDGESAMTHEIT¬NOTWENDIG !USGANGSPUNKT¬FàR¬DIE¬STATISTISCHE¬0RàFUNG¬IST¬DIE¬SOG¬!RBEITSHYPOTHESE¬$IESE¬ WIRD¬ NACH¬ FACHKUNDIGER¬ %INSICHT¬ IN¬ EINEN¬ BESTIMMTEN¬ 3ACHZUSAMMENHANG¬ FOR MULIERT¬ $IE¬ !BSICHERUNG¬ DER¬ !RBEITSHYPOTHESE¬ GESCHIEHT¬ HËUFIG¬ DADURCH ¬ DASS¬ MAN¬SIE¬IN¬EINER¬STATISTISCHEN¬&ORMULIERUNG¬NEGIERT¬UND¬DIESE¬SOG¬.ULLHYPOTHESE¬ EINEM¬STATISTISCHEN¬0RàFVERFAHREN¬UNTERZIEHT¬(ËTTE¬MAN¬IN¬DER¬!RBEITSHYPOTHESE¬ EINEN¬5NTERSCHIED ¬Z"¬IM¬4RINKVERHALTEN¬ZWEIER¬0ROBANDENGRUPPEN ¬FORMULIERT ¬ SO¬WËRE¬DIE¬.ULLHYPOTHESE¬IN¬DER¬&ORM¬uZWISCHEN¬¬BESTEHT¬IM¬3INNE¬DER¬7AHR SCHEINLICHKEITSTHEORIE¬KEIN¬5NTERSCHIEDh¬ZU¬BILDEN )N¬ EINEM¬ STATISTISCHEN¬ 4EST¬ KÚNNEN¬ UA¬ !NNAHMEN¬ àBER¬ GEWISSE¬ 0ARAMETER¬ Z"¬ -ITTELWERTE ¬ 3TANDARDABWEICHUNGEN ¬ EINER¬ HYPOTHETISCHEN¬ 6ERTEILUNG¬ Z"¬ .OR MALVERTEILUNG ¬ODER¬AUCH¬!NNAHMEN¬àBER¬6ERTEILUNGEN¬SELBST¬GEPRàFT¬WERDEN¬$IE¬ 0RàFUNG¬ERFOLGT¬MIT¬EINEM¬JEWEILS¬PROBLEMADËQUAT¬ZU¬BESTIMMENDEN¬0RàFMA”¬$IE¬ %NTSCHEIDUNG¬àBER¬.ICHTABLEHNUNG¬ODER¬!BLEHNUNG¬DER¬.ULLHYPOTHESE¬HËNGT¬DAVON¬ AB ¬OB¬DER¬0RàFWERT¬IM¬!BLEHNUNGS ¬ODER¬.ICHTABLEHNUNGSBEREICH¬DER¬0RàFFUNKTION¬ LIEGT¬$IE¬&ESTSTELLUNG¬DIESER¬"EREICHE¬BASIERT¬AUF¬DER¬7AHRSCHEINLICHKEITSVERTEILUNG¬ 

DER¬0RàFFUNKTION¬!BLEHNUNGS ¬BZW¬.ICHTABLEHNUNGSBEREICH¬WERDEN¬SO¬FESTGELEGT ¬ DASS¬DAS¬0RàFMA”¬MIT¬DER¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬¬n¬A¬IN¬DEN¬.ICHTABLEHNUNGSBEREICH¬ UND¬ MIT¬ DER¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ A¬ IN¬ DEN¬ !BLEHNUNGSBEREICH¬ KRITISCHER¬ "EREICH ¬ FËLLT ¬WENN¬DIE¬.ULL (YPOTHESE¬RICHTIG¬IST¬!BBILDUNG¬ 

%NTSCHEIDUNG¬AUFGRUND DER¬3TICHPROBE

)N¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT¬GILT (¬TRIFFT¬ZU¬

(¬TRIFFT¬NICHT¬ZU

(¬WIRD¬NICHT¬ABGELEHNT

2ICHTIGE¬%NTSCHEIDUNG

B &EHLER

(¬WIRD¬ABGELEHNT

A &EHLER

2ICHTIGE¬%NTSCHEIDUNG

!BBILDUNG¬¬A ¬UND¬B &EHLER¬BEI¬STATISTISCHEN¬%NTSCHEIDUNGGEN 1UELLE¬(¬"ÚHLER

$IE¬7AHRSCHEINLICHKEIT ¬EINE¬GàLTIGE¬0RàFHYPOTHESE¬.ULLHYPOTHESE ¬ABZULEHNEN ¬ BETRËGT¬SOMIT¬ALSO¬A¬$IESER¬&EHLER¬WIRD¬ALS¬&EHLER¬ERSTER¬!RT¬ODER¬AUCH¬A &EHLER¬ OBWOHL¬ A¬ JA¬ EIGENTLICH¬ NUR¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ FàR¬ DIESEN¬ &EHLER¬ BEDEUTET ¬ BEZEICHNET¬ 'ELANGT¬ HINGEGEN¬ DIE¬ 0RàFHYPOTHESE¬ ZUR¬ !NNAHME ¬ OBGLEICH¬ EINE¬ 'EGENHYPOTHESE¬ RICHTIG¬ IST ¬ SO¬ SPRICHT¬ MAN¬ VOM¬ &EHLER¬ ZWEITER¬ !RT¬ B &EHLER ¬ WOBEI¬”¬DIE¬7AHRSCHEINLICHKEIT¬FàR¬DIESEN¬&EHLER¬DARSTELLT¬$IE¬-INIMIERUNG¬DES¬ B &EHLERS¬MITTELS¬DES¬uBESTEN¬4ESTSh¬IST¬!UFGABE¬DER¬ALLGEMEINEN¬4ESTTHEORIE ¬AUF¬ DIE¬HIER¬JEDOCH¬NICHT¬WEITER¬EINGEGANGEN¬WERDEN¬KANN

A 

KRITISCHER "EREICH

A 

¬n¬A Z A 

F¬Z(O

F¬Z(O

F¬Z(O

¬n¬A

Z¬n A 

!NNAHMEBEREICH

KRITISCHER¬"EREICH

A Z¬n¬A

!NNAHMEBEREICH

KRITISCHER "EREICH

¬n¬A

A

Z

Z¬A KRITISCHER "EREICH

!NNAHMEBEREICH

!BBILDUNG¬¬ ¬:WEISEITIGER ¬LINKSSEITIGER¬UND¬RECHTSSEITIGER¬!NNAHMENBEREICH¬BEI¬ 0RàFFUNKTIONEN 1UELLE¬(¬-àNZER

$ER¬ KRITISCHE¬ "EREICH¬ KANN¬ JE¬ NACH¬ 0RàFFUNKTION¬ LINKS ¬ RECHTS¬ ODER¬ BEIDSEITIG¬ LIEGEN¬ ,IEGT¬ DIE¬ 4ESTGRڔE¬ IM¬ .ICHTABLEHNUNGSBEREICH ¬ SO¬ IST¬ DIE¬ .ULLHYPOTHESE¬ uVERTRËGLICH¬ MIT¬ DEM¬ "EOBACHTUNGSUMFELDh ¬ WAS¬ JEDOCH¬ NICHT¬ HEI”T ¬ DASS¬ IHRE¬ 2ICHTIGKEIT¬ BEWIESEN¬ IST¬ ,IEGT¬ DIE¬ 4ESTGRڔE¬ ABER¬ IM¬ KRITISCHEN¬ "EREICH¬ DIE¬ 

7AHRSCHEINLICHKEIT¬ HIERFàR¬ IST¬ n¬ WIE¬ GESAGT¬ n¬ GLEICH¬ A ¬ SO¬ WIRD¬ DIE¬ !BWEICHUNG¬ ALS¬ STATISTISCH¬ GESICHERT¬ SIGNIFIKANT ¬ BETRACHTET¬ DIE¬ .ULLHYPOTHESE¬ IST¬ ZU¬ VERWER FEN¬UND¬DIE¬!RBEITSHYPOTHESE¬ANZUNEHMEN¬)M¬ALLGEMEINEN¬IST¬EIN¬IM¬3INNE¬DER¬ !RBEITSHYPOTHESE¬POSITIVES ¬4ESTERGEBNIS¬BEI¬EINEM¬3IGNIFIKANZNIVEAU¬A¬¬ ¬ALS¬ SIGNIFIKANT ¬BEI¬A¬¬ ¬ALS¬HOCHSIGNIFIKANT¬ANZUSEHEN $IES¬SEI¬AN¬EINEM¬"EISPIEL¬NOCHMALS¬VERDEUTLICHT %IN¬ 5NTERNEHMEN¬ NIMMT¬ AN ¬ DASS¬ SEIN¬ 0RODUKT¬ 89¬ IM¬ -ARKTSEGMENT¬ !¬ EINEN¬ HÚHEREN¬ -ARKTANTEIL¬ HAT¬ ALS¬ IM¬ -ARKTSEGMENT¬ "¬ %S¬ VERANLASST¬ DARAUFHIN¬ EINE¬ 5MFRAGE¬IN¬BEIDEN¬-ARKTSEGMENTEN¬BEI¬JE¬¬0ERSONEN¬$IESE¬ERGIBT ¬DASS¬VON¬ DEN¬¬0ERSONEN¬DER¬3TICHPROBE¬!¬ ¬VON¬DER¬3TICHPROBE¬"¬¬0ERSONEN¬DAS¬0RO DUKT¬VERWENDEN $IE¬ZUR¬3IGNIFIKANZPRàFUNG¬FORMULIERTE¬.ULLHYPOTHESE¬WàRDE¬IN¬DIESEM¬&ALL¬BESA GEN ¬DASS¬IM¬3INNE¬DER¬7AHRSCHEINLICHKEITSTHEORIE¬ZWISCHEN¬DEN¬BEIDEN¬3TICHPRO BENERGEBNISSEN¬ KEIN¬ BEDEUTSAMER¬ 5NTERSCHIED¬ BESTEHT ¬ DIE¬ BEIDEN¬ -ARKTANTEILE¬ ERGO¬GLEICH¬SIND¬$IE¬!BWEICHUNG¬DER¬%RGEBNISSE¬SEI¬MA7¬REIN¬ZUFËLLIG¬BEDINGT $ULDET¬MAN¬IN¬DIESEM¬&ALL¬EINE¬)RRTUMSWAHRSCHEINLICHKEIT¬VON¬¬¬A¬¬  ¬SO¬ IST¬SOMIT¬ZU¬PRàFEN ¬OB¬DER¬FESTGESTELLTE¬5NTERSCHIED¬VON¬¬¬IM¬3TICHPROBENAN TEIL¬NOCH¬INNERHALB¬DER¬THEORETISCHEN¬BEI¬¬¬3IGNIFIKANZNIVEAU ¬3CHWANKUNGS BREITE¬ DER¬ $IFFERENZ¬ LIEGT¬ ,ETZTERE¬ LIEGT¬ ABER¬ BEI¬ ¢¬  ¬ ¬ $IE¬ .ULLHYPOTHESE¬ KANN¬ALSO¬NICHT¬ABGELEHNT¬WERDEN ¬AUS¬DEN¬3TICHPROBENERGEBNISSEN¬KANN¬AUFGRUND¬ WAHRSCHEINLICHKEITSTHEORETISCHER¬ÄBERLEGUNGEN¬NICHT¬AUF¬UNTERSCHIEDLICHE¬-ARKT ANTEILE¬IN¬BEIDEN¬3EGMENTEN¬GESCHLOSSEN¬WERDEN "EI¬SËMTLICHEN ¬IM¬2AHMEN¬DER¬STATISTISCHEN¬0RàFVERFAHREN¬VERWENDETEN¬4ESTMA ”EN¬HANDELT¬ES¬SICH¬UM¬:UFALLSVARIABLE ¬ALSO¬-ERKMALSWERTE ¬DIE¬JEWEILS¬BESTIMM TEN¬7AHRSCHEINLICHKEITSVERTEILUNGEN¬BEISPIELSWEISE¬EINER¬C 6ERTEILUNG ¬FOLGEN

¬

%INZELNE¬6ERFAHREN

¬

#HI 1UADRAT 4EST

!LS¬EINER¬DER¬WICHTIGSTEN¬STATISTISCHEN¬4ESTS¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬SOLL¬ZUNËCHST¬ KURZ¬ DER¬ #HI 1UADRAT 4EST¬ BESCHRIEBEN¬ WERDEN¬ $ABEI¬ IST¬ ZU¬ BEACHTEN ¬ DASS¬ ES¬ EBENSO¬ WENIG¬ WIE¬ ES¬ uDIEh¬ #LUSTER ¬ ODER¬ &AKTORENANALYSE¬ GIBT ¬ uDENh¬ #HI 1UA ¬
    

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DRAT 4EST¬GIBT¬6IELMEHR¬FINDEN¬SICH¬AUCH¬HIER¬EINE¬GANZE¬2EIHE¬UNTERSCHIEDLICHER¬ ¬&ORMEN¬ ENTSPRECHEND¬ DEM¬ JEWEILIGEN¬ 5NTERSUCHUNGSZIEL¬ $IE¬ WESENTLICHEN¬ !N WENDUNGEN¬BESTEHEN¬IN¬DER¬5NTERSUCHUNG¬DER¬!BWEICHUNG¬EINER¬EMPIRISCHEN¬VON¬ EINER¬ANGENOMMENEN¬THEORETISCHEN¬6ERTEILUNG¬GOODNESS OF FIT 4EST¬BZW¬!NPAS SUNGSTEST ¬UND¬IM¬5NABHËNGIGKEITSTEST¬VON¬6ARIABLEN (IER¬ KANN¬ NUR¬ AUF¬ EINE¬ 'RUNDFORM¬ DES¬ #HI 1UADRAT 4ESTS ¬ DIE¬ 0RàFUNG¬ EINER¬ HYPOTHETISCHEN¬!USGANGSVERTEILUNG¬BEI¬BELIEBIGER¬!NZAHL¬K¬DER¬-ERKMALSAUSPRË GUNGEN¬ EINGEGANGEN¬ WERDEN¬ $IE¬ 0RàFHYPOTHESE¬ BESTEHT¬ DABEI¬ DARIN ¬ DASS¬ EINE¬ 3TICHPROBE¬ MIT¬ IHREN¬ JEWEILIGEN¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ EINER¬ 'RUNDGESAMTHEIT¬ MIT¬BESTIMMTEN¬!USGANGSWAHRSCHEINLICHKEITEN¬ENTSTAMMT¬(IERZU¬WIRD¬DIE¬$IF FERENZ¬ZWISCHEN¬DER¬EMPIRISCH¬FESTGESTELLTEN¬(ËUFIGKEITSVERTEILUNG¬UND¬DER¬ANGE NOMMENEN¬ HYPOTHETISCHEN¬ 6ERTEILUNG¬ .ULLHYPOTHESE ¬ BERECHNET ¬ DH¬ ES¬ WIRD¬ GEPRàFT ¬ OB¬ DIE¬ !BWEICHUNGEN¬ NI¬ (ËUFIGKEITEN¬ IN¬ DER¬ 3TICHPROBE ¬ n¬ N¬ q¬ PI¬ %R WARTUNGSWERTE ¬INSGESAMT¬ALS¬ZUFËLLIG¬ZU¬BETRACHTEN¬SIND¬ODER¬OB¬EIN¬SIGNIFIKANTER¬ 5NTERSCHIED¬ZUR¬0RàFHYPOTHESE¬ANGENOMMEN¬WERDEN¬MUSS (IERFàR¬FINDET¬DAS¬4ESTMA” + NI¬n¬NI¬q¬PI  C¬ £ N¬q¬PI I¬¬ 6ERWENDUNG¬ &àR¬ NICHT¬ ZU¬ KLEINE¬ N I¬ IST¬ DIESES¬ ANNËHERND¬ CK¬ n¬ ¬ VERTEILT¬ $A¬ DIESE¬ 'RڔE¬C¬MIT¬DER¬!NZAHL¬DER¬JEWEILIGEN¬&REIHEITSGRADE¬VARIIERT ¬SIND¬DIESE¬VORAB¬ZU¬ BESTIMMEN¬3IE¬ERGEBEN¬SICH¬AUS¬DER¬6ERTEILUNG¬DER¬6ARIATIONSFREIHEIT¬DER¬(ËUFIG KEITEN¬AUF¬DIE¬EINZELNEN¬!USPRËGUNGEN &àR¬ EIN¬ 3IGNIFIKANZNIVEAU¬ A¬ ERGIBT¬ SICH ¬ DA¬ NUR¬ GRڔERE¬ 7ERTE¬ VON¬ C¬ GEGEN¬ DIE¬ 0RàFHYPOTHESE¬SPRECHEN ¬FOLGENDER¬!NNAHMEBEREICH NI¬n¬NI¬q¬PI  a¬CnA +n N¬q¬PI I¬¬ +

C¬ £

)N¬DER¬0RAXIS¬FINDET¬DER¬4EST¬IN¬DIESER¬&ORM ¬VOR¬ALLEM¬DANN¬!NWENDUNG ¬WENN¬ MAN¬ 3TICHPROBENERGEBNISSE¬ 6ERTEILUNGEN ¬ DARAUFHIN¬ PRàFEN¬ WILL ¬ OB¬ SIE¬ A ¬ MIT¬ EINER¬HYPOTHETISCH¬ANGENOMMENEN¬6ERTEILUNG¬ODER¬B ¬MIT¬DER¬6ERTEILUNG¬DER¬BE KANNTEN¬'RUNDGESAMTHEIT¬ODER¬C ¬MIT¬DER¬6ERTEILUNG ¬DIE¬MAN¬AUS¬FRàHEREN¬3TICH PROBENERGEBNISSEN¬HER¬KENNT ¬àBEREINSTIMMEN :UR¬6ERDEUTLICHUNG¬DES¬6ORGEHENS¬BEIM¬C 4EST¬EIN¬ABSCHLIE”ENDES¬"EISPIEL ¬ ¬ ¬ ¬

6GL¬Z"¬7¬(EYM ¬$ER¬#HI 1UADRAT 4EST¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬+ONSTANZ¬ 6GL¬ZU¬DEN¬FOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬(¬-àNZNER ¬6ERFAHREN ¬AA/ ¬3¬¬FF N¬q¬PI¬SOLLTE¬¬SEIN¬FàR¬ALLE¬I ¬DA¬SONST¬DER¬4EST¬ZU¬UNGENAU¬ARBEITET $AS¬"EISPIEL¬IST¬ENTNOMMEN¬(¬-àNZNER ¬6ERFAHREN ¬AA/ ¬3¬¬F¬:U¬WEITEREN¬0RàFUNGSMÚG LICHKEITEN¬MITTELS¬C 6ERTEILUNG¬SIEHE¬WEITERFàHREND¬(7¬(OFMANN ¬!UFBEREITUNG¬DER¬$ATEN¬)N¬ 7¬/TT¬(RSG ¬(ANDBUCH¬DER¬PRAKTISCHEN¬-ARKTFORSCHUNG ¬-àNCHEN¬ ¬3¬¬EINFACH
¬(¬ -àNZNER ¬6ERFAHREN ¬AA/ ¬3¬¬FF¬STRAFF¬UND¬DENNOCH¬TIEFERGEHEND




%S¬IST¬BEIM¬3IGNIFIKANZNIVEAU¬A¬¬ ¬ZU¬PRàFEN ¬OB¬DIE¬3TIMMENVERHËLTNISSE ¬DIE¬ SICH¬¬IN¬EINER¬3TICHPROBE¬VON¬¬¬"EFRAGTEN¬ERGABEN ¬AUF¬EINE¬SIGNIFIKANTE¬ ¯NDERUNG¬GEGENàBER¬DER¬"UNDESTAGSWAHL¬¬SCHLIE”EN¬LASSEN¬$IE¬7AHRSCHEIN LICHKEITEN¬PI¬DER¬FOLGENDEN¬4ABELLE¬BEZIEHEN¬SICH¬AUF¬DAS¬ËLTERE¬7AHLERGEBNIS $ER¬4ABELLE¬ENTNEHMEN¬WIR¬¬C¬n¬A¬K¬n¬¬¬C ¬¬ ¬7EGEN¬ ¬k¬ ¬IST¬EINE¬ 6ERËNDERUNG¬STATISTISCH¬GESICHERT¬"EI¬NUR¬¬"EFRAGTEN¬UND¬DEN¬GLEICHEN¬3TICH PROBENERGEBNISSEN¬ P}¬ WIE¬ IM¬ OBIGEN¬ "EISPIEL¬ SIEHE¬ LETZTE¬ 3PALTE ¬ HËTTE¬ SICH¬ FàR¬ C¬DER¬7ERT¬ ¬¬ ¬ERGEBEN ¬DER¬UNTER¬DEM¬KRITISCHEN¬7ERT¬  ¬ALSO¬IM¬ !NNAHMEBEREICH¬LIEGT¬)N¬DIESEM¬&ALLE¬WËRE ¬TROTZ¬DER¬ERHEBLICHEN¬5NTERSCHIEDE¬ DER¬ P}¬ GEGENàBER¬ DEN¬ PI ¬ DAS¬ 3TICHPROBENERGEBNIS¬ MIT¬ DER¬ (YPOTHESE¬ VERTRËGLICH¬ GEWESEN ¬UND¬MAN¬HËTTE¬AUF¬KEINE¬6ERËNDERUNG¬SCHLIE”EN¬KÚNNEN

      










 
 


     

      

      

         









  


      

       

     

!BBILDUNG¬¬$ATEN¬UND¬!RBEITSSCHEMA 1UELLE¬.EURATH ¬0¬'RUNDBEGRIFFE¬

¬

7EITERE¬4ESTS

'ENAUSO¬WIE¬SICH¬GANZE¬6ERTEILUNGEN¬AUF¬SIGNIFIKANTE¬5NTERSCHIEDE¬TESTEN¬LASSEN ¬ KÚNNEN¬(YPOTHESEN¬àBER¬BESTIMMTE¬0ARAMETER¬EINER¬6ERTEILUNG¬Z"¬-ITTELWERTE ¬ 6ARIANZEN ¬SOWIE¬àBER¬2EGRESSIONS ¬ODER¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENTEN¬GETESTET¬WER DEN¬$IES¬SIND¬0ARAMETER¬VON¬!USGANGSVERTEILUNGEN ¬MAN¬SPRICHT¬BEI¬DIESEN¬4ESTS¬ DESHALB¬AUCH¬VON¬0ARAMETERTESTS $ER¬!NWENDER¬EINES¬STATISTISCHEN¬4ESTS¬STEHT ¬DA¬VON¬DER¬)NTERFERENZSTATISTIK¬FàR¬ DEN¬ GLEICHEN¬ 4ESTGEGENSTAND¬ MEIST¬ VERSCHIEDENE¬ KONKURRIERENDE¬ 4ESTVERFAHREN¬ ANGEBOTEN¬ WERDEN ¬ VOR¬ EINEM¬ !USWAHLPROBLEM¬ $A¬ DIE¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ 4EST VERFAHREN¬UNTERSCHIEDLICH¬GRAVIERENDE¬6ORAUSSETZUNGEN¬ERFORDERN ¬IST¬UNTER¬SONST¬ GLEICHEN¬"EDINGUNGEN¬DIE¬7AHRSCHEINLICHKEIT ¬DIE¬.ULLHYPOTHESE¬ZUR¬!BLEHNUNG¬ ZU¬BRINGEN ¬UM¬SO¬GRڔER ¬JE¬STRENGER¬DIE¬6ORAUSSETZUNGEN¬EINES¬4ESTS¬SIND -EIST¬ LIEGEN¬ àBER¬ DIE¬ %RFàLLUNG¬ DIESER¬ 4ESTVORAUSSETZUNGEN¬ JEDOCH¬ KEINE¬ ZUVER LËSSIGEN¬ )NFORMATIONEN¬ VOR¬ 5M¬ HIER¬ 5NKORREKTHEITEN¬ VORZUBEUGEN ¬ SIND¬ DANN¬ 6ERFAHREN¬MIT¬SCHWACHEN¬6ORAUSSETZUNGEN¬VORZUZIEHEN¬$IES¬STEHT¬ABER¬IN¬EINEM¬ 

GEWISSEN¬)NTERESSENGEGENSATZ¬ZUR¬5NTERSUCHUNGSFRAGE ¬WELCHE¬AUF¬!BLEHNUNG¬DER¬ .ULLHYPOTHESE¬AUSGERICHTET¬IST 5M¬ DIE¬ 0ROBLEMATIK¬ EINZUGRENZEN ¬ STEHT¬ NEBEN¬ DER¬ %RWEITERUNG¬ DES¬ 0RàFGE GENSTANDES¬ DIE¬ !USWAHL¬ DES¬ 0RàFVERFAHRENS¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬ -AN¬ BEVORZUGT¬ BEI¬ SCHLECHTEN¬ )NFORMATIONEN¬ àBER¬ DAS¬ :UTREFFEN¬ VON¬ 4ESTVORAUSSETZUNGEN¬ SOG¬ VER TEILUNGSFREIE¬4ESTVERFAHREN¬UND¬SETZT¬SOG¬ROBUSTE¬0RàFVERFAHREN¬EIN¬$ABEI¬WER DEN¬4ESTS ¬BEI¬WELCHEN¬KEIN¬BESTIMMTES¬6ERTEILUNGSGESETZ¬FàR¬EINE¬ODER¬MEHRERE¬ :UFALLSVARIABLEN¬ VORAUSGESETZT¬ WIRD ¬ ALS¬ VERTEILUNGSFREI¬ BEZEICHNET¬ 4ESTS ¬ DEREN¬ ,EISTUNGSFËHIGKEIT¬NICHT¬MERKLICH¬BEEINTRËCHTIGT¬WIRD ¬WENN¬EINE¬BESTIMMTE¬4EST VORAUSSETZUNG¬NICHT¬ERFàLLT¬IST ¬HEI”EN¬ROBUST¬GEGEN¬DIESE¬6ORAUSSETZUNG¬VGL¬DAZU¬ AUCH¬ DIE¬ IM¬ 0ROGRAMMPAKET¬ 3033¬ VERFàGBAREN¬ VERTEILUNGSFREIEN¬ 3IGNIFIKANZ TESTS 

¬

!RBEITSTECHNISCHER¬!USWERTUNGSABLAUF

!USGEHEND¬VON¬DEN¬IN¬DER¬%RHEBUNGSPHASE¬GESAMMELTEN¬UND¬AUF¬6OLLSTËNDIGKEIT¬ GEPRàFTEN¬$ATEN¬ERFOLGT¬DIE¬$ATENAUSWERTUNG¬IM¬0RINZIP¬IN¬¬3CHRITTEN ¬!UFBEREITUNG ¬6ERARBEITUNG ¬)NTERPRETATION ¬"ERICHT¬UND¬0RËSENTATION %NDZWECK¬IST¬DIE¬MÚGLICHST¬PROBLEMGERECHTE¬"EANTWORTUNG¬DER¬DER¬'ESAMTUNTER SUCHUNG¬ZUGRUNDELIEGENDEN¬&RAGEN  ¬!UFBEREITUNG¬DER¬GESAMMELTEN¬$ATEN $AS¬ 5RMATERIAL¬ FàR¬ DEN¬ $ATENANALYTIKER¬ STELLT¬ SICH ¬ WENN¬ MAN¬ DIE¬ 3EKUNDËR FORSCHUNG¬ UND¬ IHRE¬ MÚGLICHEN¬ "ESONDERHEITEN¬ EINMAL¬ VERNACHLËSSIGT ¬ IN¬ &ORM¬ ¬AUSGEFàLLTER¬ &RAGEBOGEN ¬ SCHRIFTLICHER¬ 0ROTOKOLLE¬ BZW¬ DES¬ GESPEICHERTEN¬ $ATEN MATERIALS¬USW¬DAR¬$IE¬DARIN¬ENTHALTENEN¬VIELFËLTIGEN¬%INZELINFORMATIONEN¬MàSSEN¬ EXTRAHIERT¬UND¬ZUR¬'EWINNUNG¬EINES¬'ESAMTàBERBLICKS¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN ¬ UM¬ DANN¬ SPËTER¬ ZUR¬ %RZIELUNG¬ DIFFERENZIERTER¬ UND¬ ZUSËTZLICHER¬ %INBLICKE¬ WEITER¬ VERARBEITET¬WERDEN¬ZU¬KÚNNEN :UNËCHST¬ SOLLEN¬ DIE¬ &RAGEBOGEN¬ JEDOCH¬ AUF¬ IHRE¬ !USWERTBARKEIT¬ HIN¬ àBERPRàFT¬ WERDEN¬'ERADE¬BEI¬GRڔEREN¬"EFRAGUNGEN¬IST¬ES¬UNVERMEIDBAR ¬DASS¬EIN¬4EIL¬DER¬ &RAGEBOGEN¬AUSGESONDERT¬WERDEN¬MUSS ¬UND¬ZWAR¬AUS¬FOLGENDEN¬'RàNDEN J¬ .UR¬TEILWEISE¬!USFàLLUNG¬VERSEHENTLICH¬ODER¬AUFGRUND¬VON¬!NTWORTVERWEIGE RUNGEN 

J¬ &ALSCHAUSFàLLUNG¬EINZELNER¬&RAGEN J¬ WIDERSPRàCHLICHE¬!NTWORTEN J¬ VOM¬)NTERVIEWER¬GEFËLSCHTE¬&RAGEBOGEN $IE¬DANN¬ANSTEHENDE¬$ATENAUSWERTUNG¬WIRD¬HEUTE¬I¬D¬2¬UNTER¬6ERWENDUNG¬ENT SPRECHENDER¬ 3OFTWAREPAKETE¬ ERFOLGEN ¬ WOMIT¬ SPEZIFISCHE¬ !NFORDERUNGEN¬ AN¬ DIE¬ $ATENAUFBEREITUNG¬VERKNàPFT¬SIND $IE¬MANUELLE¬$ATENAUSWERTUNG¬IST¬SEHR¬ZEITRAUBEND¬UND¬KOMMT¬NUR¬NOCH¬BEI¬QUA LITATIVEN ¬ NICHT STANDARDISIERTEN¬ "EFRAGUNGEN¬ UND¬ %RHEBUNGEN¬ MIT¬ SEHR¬ KLEINEN¬ 3TICHPROBEN¬VOR¬/FFENE¬"EFRAGUNGSGESPRËCHE¬WIE¬AUCH¬OFFENE¬&RAGEN¬IN¬STANDAR DISIERTEN¬ )NTERVIEWS¬ LIEFERN¬ IN¬ ALLER¬ 2EGEL¬ VERBALE¬ !USSAGEN ¬ DIE¬ SCHON¬ REIN¬ VOM¬ 7ORTLAUT¬HER¬IN¬DEN¬SELTENSTEN¬&ËLLEN¬DECKUNGSGLEICH¬SIND )N¬ ALLEN¬ DIESEN¬ &ËLLEN¬ BEDARF¬ ES¬ DER¬ %RSTELLUNG¬ GEEIGNETER¬ !NTWORTKATEGORIEN ¬ DENEN¬DIE¬%INZELANTWORTEN¬ZUGEORDNET¬UND¬DAMIT¬ZËHLBAR¬GEMACHT¬WERDEN¬MàS SEN¬)M¬'RUNDE¬MUSS¬HIER¬ALSO¬IM¬.ACHHINEIN¬JENE¬+ATEGORISIERUNG¬BZW¬+LASSI FIZIERUNG¬ DER¬ !NTWORTEN¬ ERFOLGEN ¬ DIE¬ BEI¬ GESCHLOSSENEN¬ &RAGEN¬ DEM¬ "EFRAGTEN¬ BEREITS¬ VORGEGEBEN¬ WAREN¬ BZW¬ BEI¬ !NTWORTKATEGORIEN¬ FàR¬ DEN¬ )NTERVIEWER¬ VON¬ DIESEM¬AUF¬DEM¬&RAGEBOGEN¬VORGENOMMEN¬WURDE $IE¬ &INDUNG¬ GEEIGNETER¬ +LASSIFIZIERUNGSPRINZIPIEN¬ ZUR¬ +ATEGORISIERUNG¬ UNSTRUK TURIERTEN¬ -ATERIALS¬ ERWEIST¬ SICH¬ HËUFIG¬ ALS¬ NICHT¬ UNPROBLEMATISCH¬ $AS¬ 6ORGEHEN¬ MUSS¬ ZWAR¬ IM¬ %INZELNEN¬ VOM¬ 5NTERSUCHUNGSZIEL ¬ VOM¬ ANGEFALLENEN¬ 5NTERSU CHUNGSMATERIAL¬ UND¬ DEN¬ TECHNISCHEN¬ !USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬ ABHËNGEN ¬ JE DOCH¬IST¬GENERELL¬&OLGENDES¬ZU¬BEACHTEN J¬ :USAMMENGEHÚRIGE¬+ATEGORIEN¬MàSSEN¬LOGISCH¬AUF¬DER¬GLEICHEN¬%BENE¬LIEGEN J¬ %INZELNE¬+ATEGORIEN¬MàSSEN¬SICH¬GEGENSEITIG¬AUSSCHLIE”EN J¬ $IE¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬ STEHENDEN¬ !NTWORTKATEGORIEN¬ MàSSEN¬ VOLLSTËNDIG¬ SEIN¬ $AHER¬EMPlEHLT¬SICH¬EINE¬+ATEGORIE¬uSONSTIGESh¬BZW¬uKEINE¬!NGABEh J¬ $IE¬:UORDNUNG¬ZU¬DEN¬!NTWORTKATEGORIEN¬IST¬VOM¬3INNGEHALT¬UND¬NICHT¬VOM¬ 7ORTLAUT¬HER¬ZU¬TREFFEN %IN¬ËU”ERST¬WICHTIGER¬!RBEITSSCHRITT¬IM¬:UGE¬DER¬$ATENAUFBEREITUNG¬IST¬IN¬DER¬SOG¬ +ODIERUNG¬SOWOHL¬URSPRàNGLICH¬OFFEN¬WIE¬BEREITS¬IN¬+ATEGORIEN¬ABGEFRAGTER¬)NFOR MATIONEN¬ZU¬SEHEN %INFACHHEITSHALBER¬WERDEN¬DABEI¬JEDER¬-ERKMALSAUSPRËGUNG¬MÚGLICHST¬EINFACHE ¬ NICHT NEGATIVE¬:AHLENWERTE¬ZUGEWIESEN¬$IESE¬VOR¬ALLEM¬BEI¬ORDINAL¬UND¬NOMINAL¬ SKALIERTEN¬ $ATEN¬ NOTWENDIGEN¬ 3YMBOLZUORDNUNGEN¬ BESITZEN¬ NATàRLICH¬ KEINERLEI¬ NUMERISCHEN¬!USSAGEWERT ¬SONDERN¬DIENEN¬AUSSCHLIE”LICH¬ZUR¬+ENNZEICHNUNG¬UND¬ 3PEICHERPLATZ¬ SPARENDEN¬ 6ERARBEITUNG¬ 3O¬ KÚNNTE¬ MAN¬ BEISPIELSWEISE¬ BEZàGLICH¬ 

DES¬ -ERKMALES¬ u'ESCHLECHTh¬ DER¬ -ERKMALSAUSPRËGUNG¬ uMËNNLICHh¬ DIE¬ :AHL¬ ¬ UND¬uWEIBLICHh¬DIE¬:AHL¬¬ZUORDNEN¬SIEHE¬+ODIERPLAN ¬!BBILDUNG¬  .ACH¬ DER¬ %RSTELLUNG¬ DES¬ +ODIERPLANS¬ MàSSEN¬ DIE¬ !USGANGSDATEN¬ ENTSPRECHEND¬ KODIERT¬AUF¬GEEIGNETEN¬$ATENTRËGERN¬GESPEICHERT¬WERDEN .ACH¬DER¬$ATENERFASSUNG¬UND¬DER¬3PEICHERUNG¬STEHEN¬DIE¬VERSCHLàSSELTEN ¬!US GANGSDATEN¬ SCHLIE”LICH¬ FàR¬ EINE¬ ERSTE¬ !UFLISTUNG¬ UND¬ 'RUNDAUSZËHLUNG¬ BEREIT¬ !LLERDINGS¬ IST¬ ES¬ AN¬ DIESER¬ 3TELLE¬ NOCH¬ ZWECKM˔IG ¬ DAS¬ GESAMTE¬ -ATERIAL¬ EINER¬ MÚGLICHST¬ EINGEHENDEN¬ 0RàFUNG¬ ZU¬ UNTERZIEHEN¬ $AS¬ KANN¬ VON¬ DER¬ 0RàFUNG¬ AUF¬ UNERLAUBTE¬ -EHRFACHNENNUNGEN¬ BIS¬ HIN¬ ZU¬ 0LAUSIBILITËTSKONTROLLEN¬ INHALTLICHER¬ !RT¬REICHEN¬6IELFACH¬VERFàGEN¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬àBER¬HIERFàR¬ENTWICKELTE¬ STANDARDISIERTE¬0RàFPROGRAMME

3PALTE

6ARIABLE

#ODE

!USPRËGUNG

&RAGE



(AUSHALTSGRڔE

6¬

¬¬¬0ERSON ¬¬¬0ERSONEN ¬¬¬0ERSONEN ¬¬¬0ERSONEN ¬¬¬0ERSONEN¬UND¬MEHR ¬¬K¬!





'ESCHLECHT

6¬

¬¬WEIBLICH ¬¬MËNNLICH ¬¬K¬!





&AMILIENSTAND

6¬

¬¬LEDIG ¬¬VERHEIRATET ¬¬GESCHIEDEN ¬¬VERWITWET ¬¬K¬!





!LTER

6¬

¬¬UNTER¬¬*AHRE ¬¬ ¬*AHRE ¬¬ ¬*AHRE ¬¬ ¬*AHRE ¬¬ ¬*AHRE ¬¬àBER¬¬*AHRE ¬¬K¬!





(AUSHALTSNETTO EINKOMMEN

6¬

¬¬UNTER¬¬%URO ¬¬ ¬%URO ¬¬ ¬%URO ¬¬ ¬%URO ¬¬ ¬%URO ¬¬¬%URO¬UND¬MEHR ¬¬K¬!



!BBILDUNG¬¬ +ODIERPLAN 

!U”ERDEM¬ KANN¬ ES¬ AUS¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSANLAGE¬ HERAUS¬ NOTWENDIG¬ SEIN ¬ VOR¬ "EGINN¬ DER¬ 6ERARBEITUNG¬ 'EWICHTUNGEN¬ DES¬ $ATENMATERIALS¬ VORZUNEHMEN¬ "EI¬ :UFALLSAUSWAHLEN¬ MIT¬ HOHER¬ !USFALLQUOTE¬ BESTIMMTER ¬ Z"¬ SCHWER¬ ERREICHBARER¬ "EFRAGTENGRUPPEN¬ Z"¬ -ËNNER¬ ZWISCHEN¬ ¬ UND¬ ¬ *AHREN ¬ WERDEN¬ DIE¬ UNTER REPRËSENTIERTEN¬ &ËLLE¬ DURCH¬ EINE¬ ENTSPRECHENDE¬ 'EWICHTUNG¬ AUSGEGLICHEN¬ $IESE¬ 3TRUKTURBEREINIGUNGEN¬ODER¬2EDRESSEMENTS¬GELTEN¬ALS¬LEGITIM¬UND¬WERDEN¬IN¬DER¬ 0RAXIS¬AUCH¬DURCHGEFàHRT ¬WERFEN¬ALLERDINGS¬EINE¬2EIHE¬VON¬0ROBLEMEN¬AUF J¬ $ARF¬ DEM¬ !USGANGSMATERIAL¬ àBERHAUPT¬ lKTIVES¬ -ATERIAL¬ HINZUGEFàGT¬ WERDEN¬ UND¬WENN¬JA ¬WIE¬VIEL¬0ROZENT¬DER¬VORHANDENEN¬&ËLLE¬DARF¬MAN¬BEISPIELSWEISE¬ DOPPELT¬GEWICHTEN J¬ 'EWICHTETE¬ )NTERVIEWS¬ HALTEN¬ NACH¬ EINHELLIGER¬ -EINUNG¬ DEN¬ !NFORDERUNGEN¬ MULTIVARIATER¬6ERFAHREN¬NICHT¬STAND !UCH¬ BEI¬ DISPROPORTIONALEM¬ 3TICHPROBENANSATZ¬ SIND¬ DIE¬ $ISPROPORTIONEN¬ DURCH¬ EINEN¬ENTSPRECHENDEN¬'EWICHTSFAKTOR¬AUSZUGLEICHEN !NLASS¬FàR¬EIN¬2EDRESSEMENT¬SIND¬!USFËLLE¬BEI¬DER¬3TICHPROBE ¬ES¬FEHLEN¬M¬A¬7¬ ALSO¬GANZE¬&RAGEBÚGEN¬FàR¬DIE¬!USWERTUNG¬%IN¬ANDERES¬0ROBLEM¬SIND¬IN¬DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ uFEHLENDE¬ !NTWORTENh¬ MISSING¬ VALUES ¬ %IN¬ uWEI”¬ NICHTh¬ FËLLT¬ SELBSTVERSTËNDLICH¬NICHT¬DARUNTER
$IE¬ 5RSACHEN¬ DAFàR¬ LASSEN¬ SICH¬ GROB¬ UNTERTEILEN¬ EINMAL¬ IN¬ SOLCHE ¬ DIE¬ BEI¬ DER¬ $ATENVERARBEITUNG¬ENTSTEHEN¬Z¬"¬FALSCHE¬#ODIERUNG¬USW ¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬IN¬ SOLCHE ¬DIE¬BEI¬DER¬"EFRAGUNG¬AUFTRETEN¬UND¬HIER¬n¬AUS¬VIELERLEI¬'RàNDEN¬n¬ZU¬!NT WORTVERWEIGERUNGEN¬FàHREN !UFFALLENDE¬ !USFËLLE¬ ERFORDERN¬ EINE¬ ÄBERPRàFUNG¬ DES¬ $ATENMATERIALS¬ IM¬ (IN BLICK¬AUF¬DIE¬'RàNDE¬3TELLT¬SICH¬DABEI¬HERAUS ¬DASS¬SIE¬ZUFALLSBEDINGT¬SIND ¬KÚNNEN¬ SIE¬VERNACHLËSSIGT¬WERDEN ¬WEIL¬SIE¬DAS¬%RGEBNIS¬STATISTISCH¬NICHT¬VERZERREN 'RAVIEREND¬IST¬DIE¬ANDERE¬+ATEGORIE¬WIRD¬Z¬"¬VON¬EINEM¬$RITTEL¬DER¬3TICHPROBE¬ EINE¬BESTIMMTE¬&RAGE¬NICHT¬BEANTWORTET ¬KANN¬DAS¬%RGEBNIS¬WOHL¬KAUM¬ALS¬REPRË SENTATIV¬BEZEICHNET¬WERDEN $IE¬BESTE¬,ÚSUNG¬DES¬0ROBLEMS¬WËRE¬NATàRLICH ¬ETWA¬DURCH¬0ROBEBEFRAGUNGEN¬DIE¬ 3CHWIERIGKEITEN¬VORAB¬ZU¬ERKENNEN¬UND¬ZU¬VERMEIDEN ¬ETWA¬DURCH¬BESSERE¬&RAGE FORMULIERUNGEN ¬ERGËNZENDE¬AUSWEICHENDE ¬!NTWORTMÚGLICHKEITEN )M¬.ACHHINEIN¬BLEIBEN¬NUR¬MEHR¬ODER¬MINDER¬NACHTEILIGE¬+ORREKTUREN¬(ANDELT¬ ES¬SICH¬BEI¬DEN¬!USFËLLEN¬UM¬WIRKLICH¬ZENTRALE¬!NTWORTEN¬ZUM¬"EFRAGUNGSTHEMA ¬ MàSSEN¬DIE¬BETREFFENDEN¬&RAGEBOGEN¬IN¬'ËNZE¬AUSGEMUSTERT¬WERDEN¬MIT¬DER¬&OLGE¬ BETRËCHTLICHER¬ )NFORMATIONSVERLUSTE¬ FàR¬ DIE¬ GESAMTE¬ 5NTERSUCHUNG¬ )N¬ EINFACHER¬ GELAGERTEN¬&ËLLEN¬VERZICHTET¬MAN¬AUF¬DIE¬!USWERTUNG¬DER¬EINSCHLËGIGEN¬&RAGE¬IN¬ ALLEN¬&RAGEBÚGEN



!BER¬ SOLCHE¬ %INBU”EN¬ NEHMEN¬ -ARKTFORSCHER¬ VERSTËNDLICHERWEISE¬ NICHT¬ GERNE¬ HIN¬INFOLGE¬DESSEN¬WIRD¬HIER¬VERSUCHT ¬FEHLENDE¬7ERTE¬DURCH¬MÚGLICHST¬FUNDIERTE¬ 3CHËTZUNGEN¬ZU¬ERSETZEN¬SOG¬)MPUTATIONEN ¬WOBEI¬IHNEN¬ENTSPRECHENDE¬$ATEN ANALYSE 0AKETE¬UND¬&EATURES¬3CHàTZENHILFE¬LEISTEN¬(IER¬WIE¬IN¬ANDEREN¬&ËLLEN¬IST¬ ES¬ALSO¬NICHT¬UNINTERESSANT¬ZU¬WISSEN ¬AUF¬WELCHER¬!USGANGSBASIS¬DIE¬%RGEBNISSE¬ ZUSTANDE¬KAMEN  ¬6ERARBEITUNG¬DER¬$ATEN .ACH¬DER¬!UFBEREITUNG¬DER¬$ATEN¬ERHËLT¬MAN¬EINE¬$ATENMATRIX ¬DIE¬DIE¬'RUND LAGE¬ DER¬ NACHFOLGENDEN¬ EIGENTLICHEN¬ $ATENAUSWERTUNG¬ DARSTELLT¬ *EDE¬ :EILE¬ DER¬ $ATENMATRIX¬ BESCHREIBT¬ I¬ D¬ 2¬ DIE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNG¬ EINES¬ "EFRAGTEN¬ UND¬ JEDE¬3PALTE¬EIN¬-ERKMAL -IT¬(ILFE¬VON¬3TANDARD %$6 0ROGRAMMEN¬WIE¬3033 ¬3PLUS¬ODER¬3!3¬KÚNNEN¬NUN¬ AUCH¬DIE¬AN¬ANDERER¬3TELLE¬BEREITS¬BESCHRIEBENEN¬!USWERTUNGEN¬EIN ¬ODER¬MEHR DIMENSIONALER¬ !RT¬ VORGENOMMEN¬ WERDEN¬ $AS¬ ,EISTUNGSSPEKTRUM¬ SOLCHER¬ STATI STISCHER¬ 0ROGRAMMPAKETE¬ WIRD¬ IMMER¬ UMFASSENDER ¬ WIE¬ AM¬ "EISPIEL¬ 3033¬  ¬ DEUTLICH¬SICHTBAR¬WIRD  ¬)NTERPRETATION¬DER¬$ATEN )M¬!LLGEMEINEN¬KANN¬SICH¬DER¬-ARKTFORSCHER¬NICHT¬AUF¬EINE¬BLO”E¬7EITERGABE¬DER¬ VON¬IHM¬GEWONNENEN¬:AHLEN¬UND¬&AKTEN¬BESCHRËNKEN :UM¬EINEN¬SOLLTEN¬DIE¬%RGEBNISSE¬SCHON¬AUS¬'RàNDEN¬DER¬6ALIDITËTSPRàFUNG¬ MIT¬ VORHANDENEM¬ 3EKUNDËRMATERIAL ¬ MIT¬ EVTL¬ FRàHEREN¬ 0RIMËRUNTERSUCHUNGEN¬ USW¬ VERGLICHEN¬UND¬IM¬ÄBRIGEN¬AUCH¬REIN¬INHALTLICH¬0LAUSIBILITËTSKONTROLLEN¬UNTERWOR FEN¬WERDEN :UM¬ ANDEREN¬ WIRD¬ IN¬ ALLER¬ 2EGEL¬ ABER¬ AUCH¬ EINE¬ !USDEUTUNG¬ DER¬ %RGEBNISSE¬ IN¬ "EZUG¬ AUF¬ DAS¬ &ORSCHUNGSPROBLEM¬ EIN¬ WICHTIGER¬ !UFGABENTEIL¬ SEIN¬ 'ERADE¬ BEI¬ KOMPLEXEREN¬5NTERSUCHUNGEN¬SIND¬AUS¬DER¬&àLLE¬VON¬%INZELERGEBNISSEN¬UND¬!S PEKTEN¬ DIE¬ WESENTLICHEN¬ #HARAKTERISTIKA¬ HERAUSZUARBEITEN¬ UND¬ NACH¬ IHRER¬ 0RO BLEMRELEVANZ¬ ABZUWËGEN¬ UND¬ ZU¬ ORDNEN¬ $ANK¬ SEINER¬ INZWISCHEN¬ GEWONNENEN¬ 0ROBLEMEINSICHTEN¬KANN¬DIES¬DER¬-ARKTFORSCHER¬VIELFACH¬SOGAR¬BESSER¬ALS¬DER¬5N TERSUCHUNGSEMPFËNGER¬BZW¬!UFTRAGGEBER /B¬ SCHLIE”LICH¬ AUCH¬ %MPFEHLUNGEN ¬ DH¬ 0ROBLEMLÚSUNGSVORSCHLËGE¬ ENTWICKELT¬ WERDEN¬SOLLEN ¬LËSST¬SICH¬NUR¬VON¬DEN¬KONKRETEN¬5MSTËNDEN¬HER¬BEANTWORTEN¬"EI¬ ¬VIELEN¬ )NSTITUTSUNTERSUCHUNGEN¬ STEHT¬ EINE¬ SOLCHE¬ "ERATUNGSFUNKTION¬ GERADEZU¬ IM¬ :ENTRUM¬(INGEGEN¬WIRD¬SIE¬IN¬&ËLLEN ¬IN¬DENEN¬DEM¬-ARKTFORSCHER¬DIE¬àBRIGEN¬ %NTSCHEIDUNGSPARAMETER¬UNBEKANNT¬SIND ¬WENIG¬SINNVOLL¬SEIN ¬ WWWSPSSDE



 ¬"ERICHT¬UND¬0RËSENTATION $IE¬ $ARSTELLUNG¬ DER¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬ BILDET¬ DEN¬ !BSCHLUSS¬ DER¬ &OR SCHUNGSARBEIT¬-IT¬IHR¬WIRD¬àBER¬DAS¬2ESULTAT¬ALLER¬"EMàHUNGEN¬INFORMIERT ¬UND¬ SIE¬IST¬DAMIT¬LETZTLICH¬AUCH¬DAS¬-ITTEL ¬DAS¬FàR¬EINEN¬POSITIVEN¬%INDRUCK¬BEIM¬!UF TRAGGEBER¬SORGEN¬SOLL¬$IESER¬5MSTAND¬UNTERSTREICHT¬HINLËNGLICH ¬DASS¬DIE¬%RGEB NISDARSTELLUNG¬ ZWAR¬ DER¬ LETZTE ¬ ABER¬ KEINESWEGS¬ DER¬ UNWESENTLICHSTE¬ 3CHRITT¬ DER¬ $ATENAUSWERTUNG¬IST !N¬ERSTER¬3TELLE¬IST¬DER¬SCHRIFTLICHE¬5NTERSUCHUNGSBERICHT¬ZU¬NENNEN¬%R¬SETZT¬SICH¬ GEWÚHNLICH¬ AUS¬ DEM¬ EIGENTLICHEN¬ "ERICHTSTEIL¬ UND¬ DEM¬ 4ABELLENTEIL¬ ZUSAMMEN¬ ,ETZTERER¬ UMFASST¬ NEBEN¬ EINER¬ AUSFàHRLICHEN¬ -ETHODENBESCHREIBUNG¬ DIE¬ IN¬ DER¬ SACHLICH¬NOTWENDIGEN¬$ETAILLIERTHEIT¬TABELLARISCH¬AUFBEREITETEN¬%INZELERGEBNISSE¬ "EI¬"EFRAGUNGEN¬Z"¬ORDNET¬MAN¬DABEI¬GERNE¬NACH¬DER¬&RAGENFOLGE¬DES¬&RAGEBO GENS¬$ER¬4ABELLENTEIL¬SOLL¬ALSO¬GEMEINHIN¬ALS¬.ACHSCHLAGEWERK¬ FàR¬%INZELHEITEN¬ UND¬ALS¬!RBEITSGRUNDLAGE¬FàR¬DEN¬SPEZIELLEN¬DAMIT¬BEFASSTEN¬3ACHBEARBEITER¬DIE NEN $IE¬WESENTLICHERE¬2OLLE¬FËLLT¬DEM¬EIGENTLICHEN¬"ERICHTSTEIL¬ZU¬%R¬HAT¬DIE¬ZENTRALEN¬ %RGEBNISSE¬SO¬KURZ¬WIE¬MÚGLICH ¬KLAR ¬àBERSICHTLICH¬UND¬EMPFËNGERBEZOGEN¬AUSZU WEISEN¬'EWÚHNLICH¬UNTERGLIEDERT¬ER¬SICH¬IN J¬ )NHALTSVERZEICHNIS J¬ !UFTRAG¬UND¬!NLIEGEN¬DER¬5NTERSUCHUNG J¬ 5NTERSUCHUNGSKONZEPT J¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE J¬ %RGEBNISZUSAMMENFASSUNG ¬-ANAGEMENT¬3UMMARY J¬ GGF ¬%MPFEHLUNGEN !US¬DEN¬BEREITS¬ANGESPROCHENEN¬%RFORDERNISSEN¬DER¬+àRZE¬UND¬ÄBERSICHTLICHKEIT¬ UND¬INSBESONDERE¬DER¬EMPFËNGERBEZOGENEN¬$IKTION ¬!NORDNUNG¬UND¬'EWICHTUNG¬ FOLGEN¬ENTSPRECHENDE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬DIE¬$ARSTELLUNGSFORM¬%INE¬WEITESTMÚG LICHE¬3TRAFFUNG¬VON¬4EXT¬UND¬:AHLENTABELLEN¬KANN¬HËUFIG¬DURCH¬'RAPHIKEN¬USW¬ UNTERSTàTZT¬WERDEN )NZWISCHEN¬ SIND¬ "ERICHT¬ UND¬ 0RËSENTATION¬ àBERWIEGEND¬ uPAPIERLOSh¬ ES¬ WERDEN¬ ZUNEHMEND¬ $ATENTRËGER¬ UND¬ !NALYSE 0ROGRAMME¬ EINGESETZT ¬ MITTELS¬ DERER¬ DIE¬ !UFTRAGGEBER¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ VERSTËRKT¬ AUCH¬ àBER¬ SPEZIELL¬ FREIGESCHALTETE¬ )NTER NETZUGËNGE¬ABRUFEN¬KÚNNEN¬$AS¬GILT¬VOR¬ALLEM¬DORT ¬WO¬n¬WIE¬BEIM¬0ANEL¬n¬EINE¬ LAUFENDE¬ "ERICHTERSTATTUNG¬ ERFORDERLICH¬ IST¬ $IESE¬ %NTWICKLUNG¬ BEDEUTET¬ GRڔERE¬ &LEXIBILITËT ¬:UGRIFFSCHNELLIGKEIT¬UND¬!KTUALITËT¬SOWIE¬EINE¬NACHHALTIGE¬+OSTENER SPARNIS



6IERTER¬4EIL

-ARKTFORSCHUNG¬BEI¬AUSGEWËHLTEN¬ 0ROBLEMSTELLUNGEN

!¬ -ARKTSEGMENTIERUNG ¬

!UFGABENSTELLUNG¬UND¬"EDEUTUNG

3EGMENTATION¬ BEDEUTET¬ GANZ¬ ALLGEMEIN¬ DIE¬ 5NTERTEILUNG¬ EINER¬ VORAB¬ DEFINIERTEN¬ 'ESAMTMENGE¬ IN¬ 4EILMENGEN¬ 3EGMENTE ¬ NACH¬ BESTIMMTEN¬ 4EILUNGSKRITERIEN¬ *EDES¬3EGMENT¬SOLLTE¬DABEI¬IN¬SICH¬MÚGLICHST¬GLEICH¬HOMOGEN ¬SEIN ¬ALLE¬3EGMENTE¬ SICH¬HINGEGEN¬DEUTLICH¬VONEINANDER¬UNTERSCHEIDEN¬HETEROGEN  "EI¬ DER¬ -ARKTSEGMENTIERUNG¬ WIRD¬ EIN¬ 'ESAMTMARKT¬ IN¬ 4EILMËRKTE¬ UNTERGLIEDERT ¬ AM¬ EINFACHSTEN¬ VORSTELL ¬ UND¬ DURCHFàHRBAR¬ ETWA¬ NACH¬ GEOGRAPHISCHEN¬ 'ESICHTS PUNKTEN¬7ESTDEUTSCHLAND/STDEUTSCHLAND ¬ODER¬NACH¬LEICHT¬ZU¬TRENNENDEN¬+UN DENGRUPPEN¬'RO”VERBRAUCHER%NDVERBRAUCHER ¬3CHWIERIGER¬IST¬ES¬DAGEGEN ¬WENN¬ DIE¬4EILUNGSKRITERIEN¬UNANSCHAULICHER¬.ATUR¬SIND¬Z"¬ÚKOLOGISCH¬%NGAGIERTE$ES INTERESSIERTE ¬ $IE¬ -ARKTSEGMENTATION¬ DIENT¬ VOR¬ ALLEM¬ DAZU ¬ SOG¬ :IELGRUPPEN¬ ZU¬ FINDEN¬$AS¬SIND¬AUS¬DER¬'ESAMTHEIT¬DIEJENIGEN ¬DIE¬ALS¬+ËUFER¬IN¬ERSTER¬,INIE¬IN FRAGE¬KOMMEN ¬DEREN¬-ARKTBEARBEITUNG¬DEMNACH¬ALSO¬AUCH¬AM¬EHESTEN¬%RFOLG¬VER SPRICHT¬ZIELGRUPPENORIENTIERTES¬-ARKETING ¬%IN¬SEGMENTSPEZIFISCHES¬6ORGEHEN¬IST¬ ALSO¬EINE¬!RT¬VON¬+ONZENTRATION¬ODER¬3PEZIALISIERUNG¬UND¬DAMIT¬n¬IM¬(INBLICK¬AUF¬ DEN¬'ESAMTMARKT¬n¬EINE¬"ESCHRËNKUNG ¬DIE¬SICH¬EIN¬!NBIETER¬AUFERLEGT¬UND¬ZWAR¬ IN¬DER¬%RWARTUNG ¬DASS¬EIN¬SOLCHES¬6ORGEHEN¬GEWINNVERSPRECHENDER¬IST¬ALS¬EINE¬UN DIFFERENZIERTE¬"EARBEITUNG¬DES¬'ESAMTMARKTES¬NACH¬DEM¬'IE”KANNENPRINZIP 7ENN¬EINE¬3EGMENTATION¬DIE¬5NTERTEILUNG¬EINES¬'ESAMTMARKTES¬DARSTELLT ¬BEZIEHT¬ SICH¬LETZTERER¬AUF¬'àTER¬DER¬GLEICHEN¬'ATTUNG¬UND¬DIENT¬NICHT¬n¬WIE¬HËUFIG¬FALSCH¬ INTERPRETIERT¬ n¬ DER¬ %RKLËRUNG¬ DES¬ "EDARFS¬ BZW¬ DES¬ +AUFVERHALTENS¬ SCHLECHTHIN¬ .ICHT¬ DER¬ !UTOKAUF¬ BZW¬ .ICHTKAUF¬ STEHT¬ Z"¬ ZUR¬ $ISKUSSION ¬ SONDERN¬ DIE¬ 7AHL¬ DER¬'RڔENKLASSE ¬DER¬-ARKE ¬DES¬-ODELLS¬ 6IELFACH¬ SPRICHT¬ MAN¬ IN¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ ZWAR¬ AUCH¬ VON¬ DER¬ 3UCHE¬ NACH¬ uNEUEN¬3EGMENTENh ¬MEINT¬DAMIT¬ABER¬EIGENTLICH¬uNEUE¬-ËRKTEh ¬WIE¬SIE¬Z"¬IM¬ 'EFOLGE¬GESELLSCHAFTLICHER¬6ERËNDERUNGEN¬ODER¬TECHNISCHER¬)NNOVATIONEN¬ENTSTE HEN¬4HEMEN¬WIE¬5MWELT ¬'ESUNDHEIT ¬ÄBERALTERUNG ¬$ATENVERNETZUNG¬UˬSIND¬ AUCH¬OHNE¬-ARKTFORSCHUNG¬ERKENNBAR¬%NTSPRECHEND¬VIELE¬!NBIETER¬VERSUCHEN¬SICH¬ DESHALB¬ AUCH¬ IN¬ DIESEN¬ "EREICHEN¬ ZU¬ ETABLIEREN¬ -ITTELS¬ 3EGMENTIERUNGSSTUDIEN¬ MUSS¬HERAUSGEFUNDEN¬WERDEN ¬WELCHE¬4EILMËRKTE¬NACH¬!RT¬UND¬6OLUMEN¬IM¬:UGE¬ DER¬MUTMA”LICHEN¬-ARKTAUSWEITUNG¬DIE¬BESTEN¬#HANCEN¬BIETEN¬"EKANNTLICH¬FOR MIEREN¬SICH¬IN¬DER¬'ESELLSCHAFT¬IM¬)N ¬UND¬!USLAND¬AUCH¬IMMER¬WIEDER¬+LEIN ¬UND¬ +LEINSTGRUPPEN¬ MIT¬ NEUARTIGEN¬ 6ERHALTENS ¬ UND¬ 6ERWENDUNGSGEWOHNHEITEN ¬ DIE¬ U5¬ZU¬4RENDSETTERN¬WERDEN¬3IE¬AUFZUSPàREN¬UND¬IHREN¬"EDàRFNISSEN¬MIT¬NEUEN¬ 0RODUKTEN¬ODER¬$IENSTLEISTUNGEN¬ZU¬ENTSPRECHEN ¬KANN¬FàR¬BESTIMMTE¬5NTERNEH MEN¬BZW¬"RANCHEN¬SEHR¬WICHTIG¬SEIN 

-ARKTSEGMENTIERUNGEN¬MàSSEN¬NICHT¬IMMER¬ZUKUNFTSGERICHTET¬SEIN ¬AUCH¬EX POST !NALYSEN¬KÚNNEN¬INTERESSIEREN¬+ONSUMGàTERHERSTELLER¬ETWA¬ERFAHREN¬ERST¬DURCH¬ ENTSPRECHENDE¬0ANEL %RHEBUNGEN ¬WER¬DENN¬NUN¬EIGENTLICH¬DIE¬+ËUFER¬BZW¬6ER WENDER¬ IHRER¬ 0RODUKTE¬ SIND¬ %VTL¬ HAT¬ SICH¬ SOGAR¬ EIN¬ RELATIV¬ HOMOGENES¬ 3EGMENT¬ HERAUSKRISTALLISIERT ¬GETREU¬DER¬(OFFNUNG¬uEIN¬GUTES¬0RODUKT¬FINDET¬SEIN¬3EGMENT¬ SELBSTh¬ 5ND¬ NATàRLICH¬ LASSEN¬ SOLCHE¬ !NALYSEN¬ AUCH¬ ERKENNEN ¬ WELCHE¬ 3EGMENTE¬ DIE¬+ONKURRENTEN¬OFFENBAR¬ANGEPEILT¬HABEN .ICHT¬ ZULETZT¬ LËSST¬ SICH¬ DURCH¬ SOLCHE¬ +ËUFERANALYSEN¬ AUCH¬ àBERPRàFEN ¬ OB¬ DAS¬ DURCH¬DAS¬-ARKETING -IX¬ANVISIERTE¬3EGMENT¬:IELGRUPPE ¬IM¬!NSCHLUSS¬AN¬EINE¬ 0RODUKT .EUEINFàHRUNG¬ AUCH¬ TATSËCHLICH¬ ERREICHT¬ WURDE¬ 7ENN¬ ALSO¬ Z"¬ EIN¬ ALS¬ u-ËNNER :IGARETTEh¬KONZIPIERTES¬UND¬LANCIERTES¬0RODUKT¬IN¬7IRKLICHKEIT¬ZU¬¬¬ VON¬&RAUEN¬GERAUCHT¬WIRD ¬MACHT¬DAS¬DEN¬(ERSTELLER¬ZWAR¬NICHT¬UNBEDINGT¬TRAURIG ¬ WOHL¬ABER¬DIE¬-ARKETING 3TRATEGIE¬àBERDENKENSWERT

¬¬

3OZIOÚKONOMISCHE¬3EGMENTIERUNGSKRITERIEN

7IE¬ MàSSEN¬ DIE¬ +RITERIEN¬ NUN¬ BESCHAFFEN¬ SEIN ¬ NACH¬ DENEN¬ SEGMENTIERT¬ WIRD¬ 2EIN¬FORMAL¬BETRACHTET ¬SOLLTEN¬SIE¬NATàRLICH¬MESSBAR¬SEIN¬"ESTIMMTE¬-ERKMALE¬ MÚGEN¬ZWAR¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN ¬LASSEN¬SICH¬ABER¬NICHT¬ODER¬NICHT¬HINREICHEND¬GENAU¬ ERHEBEN¬)NHALTLICH¬SOLLTEN¬SIE¬DAS¬+AUFVERHALTEN¬MÚGLICHST¬ZUTREFFEND¬UND¬UMFAS SEND¬ERKLËREN¬UND¬IN¬IHREN¬!USPRËGUNGEN¬DEUTLICH¬VON¬DENEN¬ANDERER¬3EGMENTE¬ ZU¬ UNTERSCHEIDEN¬ SEIN¬ /FT¬ REICHT¬ EIN¬ -ERKMAL¬ NICHT¬ AUS ¬ ERFORDERLICH¬ SIND¬ DANN¬ -ERKMALS +OMBINATIONEN "EI¬EX ANTE !NALYSEN¬MàSSEN¬DIE¬-ERKMALE¬ZEITLICH¬STABIL¬SEIN¬6ORàBERGEHENDE ¬ SITUATIV¬ BEDINGTE¬ ,EBENSUMSTËNDE ¬ !NSCHAUUNGEN¬ UË ¬ DIE¬ SICH¬ SCHNELL¬ ËNDERN¬ KÚNNEN ¬SIND¬KEINE¬"ASIS¬FàR¬LANGFRISTIGE¬3TRATEGIEN $IE¬7AHL¬DER¬3EGMENTATIONSKRITERIEN¬SOLLTE¬SCHLIE”LICH¬AUCH¬DARàBER¬!UFSCHLUSS¬ GEBEN ¬OB¬BZW¬IN¬WIEWEIT¬DAS¬-ARKTSEGMENT¬VON¬SEINEM¬6OLUMEN¬HER¬EINE¬"EAR BEITUNG¬LOHNT¬*E¬ENGER¬DER¬:USCHNITT ¬UM¬SO¬HOMOGENER ¬ABER¬AUCH¬UM¬SO¬KLEINER¬ WERDEN¬ID2¬DIE¬3EGMENTE¬%X 0OST !NALYSEN¬HABEN¬NATàRLICH¬DEN¬6ORTEIL ¬DASS¬ DIE¬+ËUFER¬UND¬.ICHTKËUFER ¬NACH¬DEN¬GËNGIGEN¬3EGMENTATIONSKRITERIEN¬DURCHGE CHECKT¬WERDEN¬KÚNNEN ¬UM¬DIE¬ERKLËRENDEN¬6ARIABLEN¬ZU¬FINDEN $IE¬:AHL¬DER¬MÚGLICHEN¬+RITERIEN¬IST¬GRO” ¬IHRE¬%IGNUNG¬n¬WIE¬DARGELEGT¬n¬RECHT¬ UNTERSCHIEDLICH¬ )N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ UNTERGLIEDERT¬ MAN¬ IM¬ 6ERBRAUCHERBE REICH ¬PRIMËR¬IN¬FOLGENDE¬+ATEGORIEN %NTSCHEIDUNGEN¬àBER¬+AUF¬BZW¬.ICHTKAUF¬KÚNNEN¬VERURSACHT¬SEIN¬BZW¬WERDEN J¬ DURCH¬!LTER ¬'ESCHLECHT ¬&AMILIENSTAND ¬(AUSHALTGRڔE¬UË ¬ ¬DEMOGRAPHISCHE¬-ERKMALE ¬ODERUND 

J¬ DURCH¬%INKOMMEN ¬6ERMÚGEN ¬"ERUF¬UË ¬ ¬SOZIOÚKONOMISCHE¬-ERKMALE ¬ODERUND J¬ DURCH¬6ERFàGUNG¬àBER¬BESTIMMTE¬HÚHERWERTIGE ¬'àTER ¬ ¬"ESITZMERKMALE ¬ODERUND J¬ DURCH¬DIE¬!RT¬DES¬%INKAUFENS ¬DER¬-EDIENNUTZUNG¬UË ¬ ¬6ERHALTENSMERKMALE .ICHT¬ ERFASST¬ SIND¬ Z"¬ SITUATIONSBEDINGTE¬ 'RàNDE¬ WER¬ Z"¬ DERZEIT¬ KRANK¬ IST ¬ !RBEITSLOSIGKEIT¬BEFàRCHTET ¬VOR¬EINEM¬"ERG¬AN¬3CHULDEN¬STEHT¬ODER¬GERADE¬SEINE¬ DRITTE¬3CHEIDUNG¬HINTER¬SICH¬HAT ¬DESSEN¬+AUF ¬BZW¬!NSCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN¬ WERDEN¬DAVON¬ZWEIFELLOS¬GEPRËGT 7IE¬LEICHT¬EINSEHBAR ¬SIND¬DIE¬DEMOGRAPHISCHEN ¬SOZIOÚKONOMISCHEN¬UND¬AUCH¬DIE¬ "ESITZMERKMALE¬RELATIV¬LEICHT¬ERHEBBAR ¬VIELFACH¬LIEGEN¬DIE¬$ATEN¬BEREITS¬VOR ¬Z4¬ AUS¬ AMTLICHEN¬ 1UELLEN¬ !LLE¬ àBRIGEN¬ SIND¬ DAGEGEN¬ SCHWERER¬ ZU¬ ERFASSEN¬ UND¬ ZU¬ MESSEN¬ -ITUNTER¬ KORRELIEREN¬ SOLCHE¬ -ERKMALE¬ NOCH¬ SIGNIFIKANT ¬TENDENZIELL¬ GILT¬ DAS¬ IN¬ EINER¬ DEMOKRATISCHEN¬ UND¬ PLURALISTISCHEN¬ 'ESELLSCHAFT¬ ABER¬ IMMER¬ WENI GER¬&RàHER¬KONNTE¬Z"¬VIEL¬MIT¬DEM¬SOG¬3CHICHTENKONZEPT¬%INKOMMEN ¬"ERUF ¬ !USBILDUNG ¬ERKLËRT¬WERDEN ¬WEIL¬DAS¬2OLLENVERHALTEN¬VIEL¬STËRKER¬AUSGEPRËGT¬WAR¬ $AS¬ GILT¬ ANALOG¬ AUCH¬ FàR¬ DAS¬ 'ESCHLECHT¬ 5ND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ FàHRT¬ DER¬ STEIGENDE¬ 7OHLSTAND¬ UND¬ DIE¬ $EMOKRATISIERUNG¬ DES¬ +ONSUMS¬ DAZU ¬ DASS¬ IMMER¬ WENIGER¬ %INKËUFE¬EINKOMMENSABHËNGIG¬SIND 'ATTUNGSGLEICHE¬'àTER¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬HINSICHTLICH¬IHRER¬SACHLICH TECHNISCHEN¬ %IGNUNG¬TENDENZIELL¬IMMER¬WENIGER¬VONEINANDER¬$ESHALB¬SPRICHT¬ MAN¬ZU¬2ECHT¬ VON¬EINER¬ALLGEMEINEN¬0RODUKTANGLEICHUNG¬AUF¬DIESER¬%BENE¬5NTER¬DEM¬$RANG¬ UND¬:WANG¬ZUR¬!NGEBOTSDIFFERENZIERUNG¬ERFOLGT¬DIESE¬ZUNEHMEND¬AUF¬DER¬%BENE¬ DER¬:USATZNUTZEN¬'ROB¬UMRISSEN¬WERDEN¬DIE¬+AUFENTSCHEIDUNGEN¬MEHR¬UND¬MEHR¬ ZU¬EINER¬%INSTELLUNGS ¬UNDODER¬'ESCHMACKSSACHE¬$EREN¬%RUIERUNG¬VERLANGT¬DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬EINIGES¬AB ¬WIE¬IM¬&OLGENDEN¬ZU¬ZEIGEN¬SEIN¬WIRD

¬

1UALITATIVE¬3EGMENTIERUNGSKRITERIEN

"EREITS¬ IN¬ DEN¬ ER¬ *AHREN¬ WURDE¬ DEN¬ +ONSUMFORSCHERN¬ BEWUSST ¬ DASS¬ SICH¬ DAS¬ +AUFVERHALTEN¬GENERELL ¬ABER¬INSBESONDERE¬DAS¬-ARKEN 7AHLVERHALTEN¬IM¬2AH MEN¬ EINER¬ 0RODUKTGATTUNG¬ NUR¬ SEHR¬ UNGENàGEND¬ MITTELS¬ DER¬ GËNGIGEN¬ SOZIOÚKO NOMISCHEN¬ -ERKMALE¬ ERKLËREN¬ LIE”¬ 6OLLER¬ /PTIMISMUS¬ GLAUBTE¬ MAN¬ ZUNËCHST ¬ PSYCHOGRAPHISCHE¬ -ERKMALE¬ GEFUNDEN¬ ZU¬ HABEN¬ UND¬ ERHEBEN¬ ZU¬ KÚNNEN ¬ MIT¬ DENEN¬GANZ¬GENERELL¬+AUFENTSCHEIDUNGEN¬BESSER ¬ZU¬ERKLËREN¬SEIEN¬%INBEZOGEN¬ WURDEN¬Z"¬DIE¬GENERELLE¬%INSTELLUNG¬ZU¬(AUSHALTFàHRUNG¬UND¬+ONSUM ¬DIE¬)N 

NOVATIONSFREUDIGKEIT ¬DAS¬0REISBEWUSSTSEIN¬Uˬ$AS¬WAR¬ZWEIFELLOS¬EIN¬&ORTSCHRITT ¬ ALLERDINGS¬ERWIES¬SICH¬DAS¬2ASTER¬ALS¬ZU¬GROB ¬ALSO¬ALS¬VIEL¬ZU¬ALLGEMEIN ¬UM¬DAMIT¬ DAS¬ +AUFVERHALTEN¬ BEI¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ 0RODUKTGATTUNGEN¬ ODER¬ GAR¬ -ARKEN¬ ER KLËREN¬ZU¬KÚNNEN %INE¬7EITERENTWICKLUNG¬WAREN¬DIE¬4YPOLOGIEN¬)HR¬:IEL¬IST¬DIE¬3EGMENTIERUNG¬DER¬ +ËUFER¬IN¬EINER¬BESTIMMTEN¬0RODUKTGRUPPE¬'ESUCHT¬WIRD¬ALSO¬NACH¬HOMOGENEN¬ 3EGMENTEN¬ MIT¬ JEWEILS¬ TYPISCHEN¬ %INSTELLUNGEN¬ UND¬ !NSICHTEN¬ SOWIE¬ EINEM¬ ENT SPRECHENDEN¬+AUF ¬BZW¬6ERWENDUNGSVERHALTEN -ITTELS¬AUFWËNDIGER¬%RHEBUNGEN¬IN¬"EVÚLKERUNGS 3TICHPROBEN¬UND¬ANSCHLIE”EN DER¬ 6ERDICHTUNG¬ DER¬ $ATENMENGEN¬ ERGABEN¬ SICH¬ #LUSTER¬ VON¬ UNTERSCHIEDLICHER¬ #HARAKTERISTIK¬ .ACHFOLGEND¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ SOLCHER¬ 3TUDIEN¬ AN¬ ZWEI¬ "EISPIELEN¬ "RIGITTE 4YPOLOGIEN  +OSMETIK

$AMENOBERBEKLEIDUNG

3CHÚNHEITSEXPERTIN

5NAUFFËLLIG¬'EKLEIDETE¬¯LTERE +ORREKT¬'EKLEIDETE :WECKM˔IG3PORTLICHE !NSPRUCHSVOLL¬-ODERNE 7EIBLICH¬#HARMANTE -ODEORIENTIERTE 5NKONVENTIONELLE *UNGE ¬SPORTLICH¬-ODISCHE *UNGE ¬MODISCH¬!MàSANTE

(AUPTmEGETYP +OSMETIKMUFFEL (ANDCREMETYP 0ROGRESSIVER¬+OSMETIKTYP 3CHMINKTYP

!BBILDUNG¬¬ "EISPIELE¬6ERBRAUCHERTYPOLOGIEN .ATàRLICH¬KANN¬SICH¬JEDER¬SOLCHE¬5NTERTEILUNGEN¬AUSDENKEN ¬NUR¬MITTELS¬0ANEL ¬UND¬ %INSTELLUNGSFORSCHUNG¬IST¬ES¬ABER¬MÚGLICH ¬DARàBER¬FUNDIERTE¬!USSAGEN¬ZU¬MACHEN $ERARTIGE¬ 4YPOLOGIEN¬ HABEN¬ PER¬ SE¬ EINEN¬ GEWISSEN¬ #HARME ¬ WEIL¬ SIE¬ IN¬ GRIFFIGER¬ 7EISE¬EINEN¬-ARKT¬TRANSPARENTER¬MACHEN¬%NTSCHEIDEND¬IST¬ABER ¬DASS¬MAN¬DAMIT¬ AUCH¬àBER¬DIE¬6OLUMINA¬DER¬EINZELNEN¬3EGMENTE ¬MITTELS¬WIEDERHOLTER¬%RHEBUN GEN¬AUCH¬àBER¬IHRE¬%NTWICKLUNG¬7ACHTUM ¬3CHRUMPFUNG ¬'ENAUERES¬ERFËHRT¬UND¬ DIE¬!BSATZPOLITIK¬DANACH¬AUSRICHTEN¬KANN "EKANNT¬UND¬WEIT¬VERBREITET¬SIND¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬DIE¬IN¬REGELM˔IGEN¬ !BSTËNDEN¬ VERFàGBAREN¬ REPRËSENTATIVEN¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ WIE¬ DIE¬ u4YPOLOGIE¬ DER¬ ¬ )NSBESONDERE¬IN¬DEN¬53!¬IST¬MAN¬BESONDERS¬ERFINDUNGSREICH¬BEI¬SOLCHEN¬PRODUKTUNSPEZIFISCHEN ¬ :IELGRUPPEN "ESCHREIBUNGEN¬"EISPIELE¬SIND¬DIE¬9UPPIES¬9OUNG¬5RBAN¬0ROFESSIONALS ¬DIE¬3AP PIES¬3UBURBAN¬0ROFESSIONALS ¬DIE¬$INKS¬$OUBLE¬)NCOME¬NO¬+IDS ¬DIE¬3MAKS¬3UBURBAN¬-ORT GAGE¬AND¬+IDS ¬DIE¬9UMPIES¬9OUNG¬5PWARDLY¬-OBILE¬0ROFESSIONALS ¬DIE¬$UMPIES¬$OWNWARDLY¬ -OBILE¬0ROFESSIONALS 



7àNSCHE¬ )NTERMEDIAh¬ UND¬ DIE¬ u+OMMUNIKATIONS !NALYSEh¬ )HRE¬ )NITIATOREN¬ WAREN¬ URSPRàNGLICH¬ :EITSCHRIFTENVERLAGE ¬ INZWISCHEN¬ BETEILIGEN¬ SICH¬ Z¬ 4¬ AUCH¬ :EITUNGSVERLAGE¬UND¬&ERNSEHSENDER¬DARAN ¬ALSO¬ALLES¬7ERBETRËGER¬)NFOLGEDESSEN¬ BIETEN¬SIE¬$ATEN¬FàR¬DIE¬-EDIAPLANUNG¬UND¬ GESTALTUNG ¬INSBESONDERE¬DIE¬DER¬-AR KENARTIKLER¬ $EREN¬ 0RODUKTE¬ WERDEN¬ AUF¬ IHRE¬ -ARKTPOSITION¬ HIN¬ ANALYSIERT ¬ U¬A¬ AUCH¬ UNTER¬ :UHILFENAHME¬ VON¬ TYPOLOGISCHEN¬ !NSËTZEN¬ !M¬ BEKANNTESTEN¬ SIND¬ WOHL¬IMMER¬NOCH¬DIE¬"RIGITTE &RAUENTYPOLOGIEN¬SEIT¬ 

¬¬

,IFESTYLE 4YPOLOGIEN

$IE¬ IN¬ DEN¬ ER¬ *AHREN¬ ENTWICKELTEN¬ u5NIVERSALKONZEPTEh¬ WURDEN¬ KEINESWEGS¬ AUFGEGEBEN ¬SONDERN¬LEBEN¬IM¬SOG¬,IFESTYLE !NSATZ¬IN¬DIFFERENZIERTER¬!USPRËGUNG¬ WEITER¬%NTWICKELT¬UND¬PROPAGIERT¬WURDE¬ER¬VON¬,EO¬"URNETT¬53! ¬BEREITS¬ 'RUNDGEDANKE¬BZW¬!USGANGSHYPOTHESE¬IST¬DABEI¬DIE¬6ORSTELLUNG ¬DASS¬ALLE¬-EN SCHEN¬GEM˔¬ETABLIERTEN¬'EWOHNHEITEN¬UND¬%INSTELLUNGSMUSTERN¬LEBEN¬-AN¬ER FORSCHT¬DAZU¬DIE¬-OTIVE¬DES¬+ONSUM 6ERHALTENS ¬FRAGT¬NACH¬7ERTVORSTELLUNGEN¬ UND¬,EBENSMAXIMEN¬"EI¬"URNETTS¬!)/ +ONZEPT¬SIND¬ES¬ATTITUDES ¬INTERESTS¬UND¬ OPINIONS¬ :WANGSLËUFIG¬ ENTSTEHEN¬ DABEI¬ ERHEBLICHE¬ %RHEBUNGS ¬ UND¬ -ESSPRO BLEME ¬ WEIL¬ DERARTIG¬ KOMPLEXE¬ 0HËNOMENE¬ NUR¬ MITTELS¬ UMFANGREICHER¬ "ATTERIEN¬ VON¬3TATEMENTS¬ABGEFRAGT¬WERDEN¬KÚNNEN %S¬HANDELT¬SICH¬HIERBEI¬ALSO¬UM¬EINEN¬PRIMËR¬SOZIOPSYCHOLOGISCHEN¬!NSATZ¬7ERT VORSTELLUNGEN ¬ ,EBENSMAXIME ¬ DER¬ DIE¬ -ENSCHEN¬ GLEICHSAM¬ IN¬ VERSCHIEDENE¬ 'RUPPIERUNGEN¬SORTIERT ¬VON¬DENEN¬AUS¬U¬5¬AUCH¬2àCKSCHLàSSE¬AUF¬IHR¬JEWEILIGES¬ +AUFVERHALTEN¬GEZOGEN¬WERDEN¬KÚNNEN %IN¬ SOLCHES¬ +ONZEPT¬ LIEGT¬ Z¬ "¬ DER¬ ,EBENSWELTFORSCHUNG¬ DES¬ 3INUS¬ )NSTITUTS¬ ZU¬ 'RUNDE ¬BEREITS¬¬ERSTMALS¬VORGELEGT¬UND¬SEITDEM¬LAUFEND¬WEITERGEFàHRT ¬INZWI SCHEN¬UNTER¬DER¬"EZEICHNUNG¬3INUS -ILIEUS¬$IE¬EINZELNEN¬3EGMENTE¬SIND¬MITTLER WEILE¬AUCH¬ANDERS¬ALS¬IN¬!BBILDUNG¬¬GEGLIEDERT¬UND¬BEZEICHNET  !USGEHEND¬VON¬DER¬0RËMISSE ¬DASS¬DER¬-ENSCH¬EIN¬0RODUKT¬SEINER¬3OZIALISATION¬IST ¬ WERDEN¬ AUF¬ 'RUND¬ VON¬ &RAGEKOMPLEXEN¬ ZU¬ DEN¬ 4HEMEN¬ ,EBENSZIEL ¬ ,EBENSSTIL ¬ !RBEIT,EISTUNG ¬&AMILIE0ARTNERSCHAFT¬USW¬SICH¬Z¬4¬àBERLAPPENDE ¬-ILIEUTYPEN¬ GEFUNDEN¬ UND¬ AUCH¬ QUANTIFIZIERT¬ 3IE¬ REICHEN¬ VOM¬ KONSERVATIV TECHNOKRATISCHEN¬ àBER¬DAS¬AUFSTIEGSORIENTIERTE¬BIS¬HIN¬ZUM¬POSTMODERNEN¬-ILIEU %INEN¬ ANDEREN¬ 'RUNDGEDANKEN¬ VERFOLGT¬ DER¬ ,EBENSWELT !NSATZ¬ DER¬ 'F+¬ 7IRD¬ NICHT¬n¬SO¬LAUTET¬DIE¬!USGANGSFRAGE¬n¬UNSER¬,EBEN¬GANZ¬WESENTLICH¬VON¬DEN¬EIN ¬ NËMLICH¬IN¬'ESELLSCHAFTLICHE¬,EITMILIEUS ¬4RADITIONELLE¬-ILIEUS ¬-AINSTREAM -ILIEUS¬UND¬(EDO NISTISCHE¬-ILIEUS¬MIT¬JEWEILS¬¬5NTERTEILUNGEN



/BERSCHICHT /BERE -ITTELSCHICHT

+ONSERVATIV TECHNOKRATISCHES¬-ILIEU

0OST MODERNES -ILIEU

-ODERNES "àRGERLICHES¬-ILIEU

-ITTLERE -ITTELSCHICHT +LEINBàRGERLICHES -ILIEU

5NTERE -ITTELSCHICHT

,IBERAL INTELLEKTUELLES -ILIEU

4RADITIONELLES !RBEITERMILIEU

-ODERNES !RBEITNEHMERMILIEU !UFSTIEGS ORIENTIERTES -ILIEU

4RADITIONSLOSES !RBEITERMILIEU

5NTERSCHICHT E +ONSERVATIVE AG E¬, D 'RUND L A N I N E Z U G R ' IERUN ORIENTIERUNG 3O T u"EWAHRENh EN ORI

-ATERIELLE¬'RUNDORIENTIERUNG 3TATUS +ONSUM "ESITZ u6ERBRAUCHh u(ABENh

(EDONISMUS u'ENIE”ENh

0OST 0OST MATERIALISMUS MODERNISMUS u%RLEBENh u3EINh

!BBILDUNG¬¬3INUS -ILIEUMODELL¬"2$ 7EST ZELNEN¬ 0HASEN ¬ DIE¬ WIR¬ DURCHLAUFEN ¬ BESTIMMT¬ :WEI¬ -ODELLE¬ FORMEN¬ DIE¬ !US GANGSBASIS¬DIE¬BIOGRAFISCHEN¬UND¬DIE¬&AMILIEN ,EBENSWELTEN¬$IE¬!BBILDUNG¬¬ VERMITTELT¬EINEN¬%INBLICK¬IN¬DIE¬3TRUKTUR $IE¬ZU¬'RUNDE¬LIEGENDE¬UMFANGREICHE¬5NTERSUCHUNG¬n¬DIE¬GRڔTE¬IHRER¬!RT¬n¬BEWEIST¬ BEI¬ALLER¬6IELFALT¬SONSTIGER¬ERHOBENER¬$ATEN ¬DASS¬DIE¬"EDARFE¬UND¬IHRE¬2EALISIERBAR KEIT¬VOR¬ALLEM¬VON¬DEN¬-ERKMALEN¬,EBENSPHASE ¬'ESCHLECHT ¬SOZIALE¬,AGE¬UND¬&AMI LIENSITUATION¬GEPRËGT¬WERDEN ¬ALSO¬VON¬DEN¬SOZIO ÚKONOMISCHEN¬6ERHËLTNISSEN¬$IE SER¬3EGMENTATIONSANSATZ¬HAT¬ERWIESENER¬-A”EN¬EINE¬HÚHERE¬4RENNSCHËRFE¬UND¬EINEN¬ BESSEREN¬%RKLËRUNGSWERT¬ALS¬DIE¬GËNGIGEN¬+RITERIEN¬!LTER¬UNDODER¬'ESCHLECHT $IE¬ SO¬ GEWONNENEN¬ %RGEBNISSE¬ BZW¬ %INSICHTEN¬ VERHELFEN¬ DEN¬ 5NTERNEHMEN¬ ZU¬ BESSEREN¬-ARKTKENNTNISSEN¬UND¬:IELGRUPPENBESTIMMUNGEN¬MIT¬ALLEN¬+ONSEQUEN ZEN¬FàR¬IHRE¬-ARKETINGSTRATEGIEN .EBEN¬DEN¬BEREITS¬GENANNTEN¬SOLLTEN¬NOCH¬FOLGENDE ¬Z¬4¬IN¬!BSTËNDEN¬WIEDERHOLTE¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ GENANNT¬ WERDEN ¬ NËMLICH¬ VOM¬ "URDA 6ERLAG¬ DIE¬ 4YPOLOGIE¬ DER¬ 7àNSCHE¬UND¬MIT¬ENGEREM¬:USCHNITT¬n¬DIE¬0+7 +ËUFER 4YPOLOGIE¬DES¬"AUER 6ER LAGES ¬SOWIE¬VOM¬3PIEGEL 6ERLAG¬DIE¬/UTFIT  4YPOLOGIE¬"EKLEIDUNG ¬!CCESSOIRES  -IT¬:UNAHME¬DER¬INTERNATIONALEN¬'ESCHËFTSTËTIGKEIT¬WUCHS¬DER¬$RANG¬UND¬:WANG¬ ZU¬ ,ËNDERVERGLEICHEN¬ $ECKT¬ SICH¬ BEISPIELSWEISE¬ DAS¬ uKLEINBàRGERLICHE¬ -ILIEUh¬ VGL¬3INUS¬,EBENSWELTEN ¬ODER¬DER¬,EBENSWELTBEREICH¬u2UHESTANDh¬VGL¬'F+ ¬IN¬ 0ORTUGAL¬MIT¬DEM¬IN¬DER¬"UNDESREPUBLIK 

0RIVATE¬DEUTSCHE¬(AUSHALTE¬:AHLUNGSANGABEN¬SIND¬!NTEILE¬IN¬ !USBILDUNG

3TUDIERENDE !USZUBILDENDE EIGENER¬(AUSHALT



"ERUFSLEBEN

2UHESTAND

-ITTELSCHICHT &AMILIEN¬MIT +INDERN

-ITTELSCHICHT &AMILIEN¬OHNE +INDER

-ITTELSCHICHT 2ENTNER &AMILIEN







!UFSTEIGER 3INGLES ¬$).+3

BERUFSTËTIGE !LLEINLEBENDE

ALLEINSTEHENDE ¯LTERE





 !RBEITER &AMILIEN¬MIT +INDERN

!RBEITER &AMILIEN¬OHNE +INDER

!RBEITERSCHICHT 2ENTNER &AMILIEN







!RBEITSLOSEN &AMILIEN

 "ASIS¬'F+¬(AUSHALTSPANEL¬

!BBILDUNG¬¬ &AMILIEN ,EBENSWELTEN

-IT¬ DER¬ %URO ,IFESTYLE 5NTERSUCHUNG¬ HATTEN¬ SICH¬ BEREITS¬ ¬ EINE¬ 2EIHE¬ EURO PËISCHER¬)NSTITUTE¬IN¬ENGER¬:USAMMENARBEIT¬HINSICHTLICH¬DES¬INVESTIERTEN¬7ISSENS ¬ DES¬5MFANGS¬UND¬DER¬+OSTEN¬EIN¬$ENKMAL¬GESETZT¬$IE¬3TICHPROBE¬UMFASSTE¬¬¬ SCHRIFTLICHE¬ "EFRAGUNGEN¬ IN¬ ¬ ,ËNDERN ¬ DER¬ &RAGEBOGEN¬ BESTAND¬ AUS¬ ¬ 3EITEN¬ MIT¬¬¬6ARIABLEN
¬:IEL¬WAR¬DIE¬%RMITTLUNG¬VON¬3EGMENTEN¬MIT¬UNTERSCHIEDLICHEN¬ ,EBENSSTILEN¬UND¬DEREN¬6ERTEILUNG¬BZW¬6OLUMEN¬IN¬DEN¬EINZELNEN¬,ËNDERN -ITTELS¬ MEHRSTUFIGER¬ &AKTORENANALYSEN¬ FàHRTE¬ DIES¬ ZU¬ INSGESAMT¬ ¬ %URO 3TYLES ¬ REICHEND¬ VOM¬ %URO $ANDY¬ !NGEBER ¬ DEM¬ %URO 6IGILANTEN¬ -ISSTRAUISCHEN ¬ àBER¬DEN¬%URO 'ENTRY¬.OBLEN ¬BIS¬HIN¬ZUM¬%URO 0IONEER¬!LTERNATIVEN ¬.ATàR LICH¬WAREN¬IN¬JEDEM¬,AND¬ALLE¬4YPEN¬VERTRETEN ¬ABER¬EBEN¬MIT¬UNTERSCHIEDLICHEN¬ !NTEILEN¬$IE¬3TUDIE¬INFORMIERTE¬ALSO¬UA¬DARàBER ¬OB¬BZW¬IN¬WIEWEIT¬DIE¬TRADI TIONELLEN¬ +LISCHEE 6ORSTELLUNGEN¬ àBER¬ DIE¬ %INWOHNER¬ EINES¬ ,ANDES¬ TATSËCHLICH¬ NOCH ¬ZUTREFFEN¬-USS¬MAN¬ETWA¬DIE¬!VANTGARDISTEN¬TATSËCHLICH¬BEVORZUGT¬Z"¬IN¬ (OLLAND¬SUCHEN ¬ODER¬GIBT¬ES¬DAVON¬ANTEILIG ¬EBENSO¬VIELE¬Z"¬IN¬3PANIEN )N¬:USAMMENARBEIT¬ZWISCHEN¬DEM¬##! )NSTITUT¬IN¬0ARIS¬UND¬DER¬'F+¬ENTSTAND¬IN ZWISCHEN¬EINE¬5NTERSUCHUNG¬MIT¬ËHNLICHEM¬!NSATZ ¬NËMLICH¬DIE¬%URO 3OCIO 3TY LES¬3IE¬ERSTRECKT¬SICH¬àBER¬¬EUROPËISCHE¬,ËNDER¬UND¬BASIERT¬AUF¬REPRËSENTATIVEN¬ %URO 0ANELDATEN ¬ERGËNZT¬UND¬VERKNàPFT¬MIT¬%RHEBUNGEN¬ZU¬PSYCHOGRAFISCHEN¬UND¬ ,EBENSWELTMERKMALEN¬3TATT¬IN¬¬S¬O ¬ERFOLGT¬DIE¬'RUPPIERUNG¬DER¬"EVÚLKERUNG¬ IN¬ ¬ UNTERSCHEIDBARE¬ u7ELTENh¬ $IE¬ (ERAUSARBEITUNG¬ VON¬ 3PEZIALTYPOLOGIEN¬ MIT¬ :USCHNITT¬AUF¬SPEZIFISCHE¬&RAGESTELLUNGEN¬BZW¬0RODUKTE¬IST¬DABEI¬MÚGLICH¬!NA LOGES¬GILT¬FàR¬DIE¬RËUMLICHE¬6ERTEILUNG¬BIS¬HIN¬AUF¬KLEINSTE¬"EZIRKE¬VGL¬3¬  

¬

3EGMENTIERUNG¬MITTELS¬6ERBRAUCHERPANEL

$ER¬'RUNDGEDANKE¬DIESES¬!NSATZES¬IST¬DIE¬6ERKNàPFUNG¬VON¬+AUF 6ERHALTENS MERKMALEN¬ MIT¬ ANDEREN¬ -ERKMALSKATEGORIEN ¬ ALSO¬ ETWA¬ MIT¬ SOZIODEMOGRAPHI SCHEN ¬ "ESITZ ¬ ODERUND¬ PSYCHOGRAPHISCHEN ¬ DIE¬ ALLESAMT¬ AUS¬ EINER¬ %RHEBUNGS QUELLE ¬NËMLICH¬VON¬DEN¬0ANELTEILNEHMERN¬STAMMEN¬3INGLE 3OURCE !NSATZ ¬$IE¬ 6ERHALTENSMERKMALE¬BEZIEHEN¬SICH¬DABEI¬UNMITTELBAR¬AUF¬DAS¬+AUFVERHALTEN ¬Z4¬ AUCH¬AUF¬DIE¬-EDIANUTZUNG $AZU¬ZËHLEN J¬ DAS¬-ARKENWAHLVERHALTEN¬-ARKENTREUE ¬-ARKENWECHSLER J¬ DIE¬ %INKAUFS ¬ BZW¬ 6ERWENDUNGSINTENSITËT¬ )NTENSIV ¬ .ORMAL ¬ 3CHWACH ¬ .ICHTKËUFER6ERWENDER J¬ DAS¬0REISVERHALTEN J¬ DIE¬%INKAUFSSTËTTENPRËFERENZ J¬ DIE¬-EDIANUTZUNG¬TEILWEISE  ¯HNLICH¬WIE¬SOZIODEMOGRAPHISCHE¬6ARIABLE¬HABEN¬AUCH¬6ERHALTENSMERKMALE¬DEN¬ 6ORTEIL ¬DASS¬SIE¬IM¬0ANEL¬LEICHT¬ERHEBBAR¬UND¬OPERATIONALISIERBAR¬SIND $IE¬ IN¬ REGELM˔IGEN¬ !BSTËNDEN¬ ERHOBENEN¬ %INKËUFE¬ KÚNNEN¬ OHNE¬ WEITERES¬ MIT¬ DEN¬ 3TRUKTURMERKMALEN¬ DER¬ 0ANELTEILNEHMER¬ IN¬ "EZIEHUNG¬ GESETZT¬ WERDEN ¬ WEIL¬ LETZTERE¬OHNEHIN¬REGISTRIERT¬SIND¬$ARàBER¬HINAUS¬LASSEN¬SICH¬MITTELS¬0ANELEINFRA GEN¬ ZUSËTZLICHE¬ )NFORMATIONEN¬ GEWINNEN ¬ ALSO¬ ETWA¬ ZU¬ %INSTELLUNGEN¬ ODER¬ ZUM¬ )NFORMATIONS ¬UND¬6ERWENDUNGSVERHALTEN¬$URCH¬6ERKNàPFUNG¬DIESER¬$ATEN¬WIRD¬ EINE¬QUANTITATIVE¬UND¬QUALITATIVE¬%RWEITERUNG¬DER¬)NFORMATIONSBASIS¬ERREICHT¬!B BILDUNGEN¬¬UND¬¬ZEIGEN¬DEN¬!NSATZ¬UND¬DIE¬ZIELGRUPPENBESCHREIBENDEN¬PASSI VEN¬6ARIABLEN¬IM¬0ANEL¬-IT¬(ILFE¬DIESES¬6ORGEHENS¬LËSST¬SICH¬ALSO¬Z"¬àBERPRàFEN ¬ OB¬ SICH¬ DIE¬ GEËU”ERTEN¬ !NSICHTEN¬ ODER¬ %INSTELLUNGEN¬ DER¬ 0ANELTEILNEHMER¬ AUCH¬ TATSËCHLICH¬IN¬EINEM¬ENTSPRECHENDEN¬+AUFVERHALTEN¬NIEDERSCHLAGEN¬"EI¬GETRENN TEN¬3TICHPROBEN¬HIER¬0ANELHAUSHALTE ¬DORT¬AD HOC %RHEBUNGEN ¬IST¬DAS¬NUR¬UNTER¬ GANZ¬BESTIMMTEN¬6ORAUSSETZUNGEN¬ZULËSSIG !BBILDUNG¬¬AUS¬EINEM¬!NGEBOTSPROSPEKT¬ZEIGT¬DIESE¬6ERKNàPFUNG :USAMMENFASSEND¬ LIEFERT¬ DER¬ 3INGLE 3OURCE !NSATZ¬ )NFORMATIONEN¬FàR¬ EINE¬ ZIEL GRUPPENSPEZIFISCHE¬-ARKTANALYSE¬HINSICHTLICH J¬ !NZAHL¬UND¬"EDEUTUNG¬DER¬3EGMENTE J¬ -ARKT ¬UND¬!BSATZVOLUMINA J¬ %INSTELLUNGS ¬UND¬+AUFVERHALTENSDATEN¬DER¬6ERBRAUCHER¬IN¬DEN¬JEWEILIGEN¬3EG MENTEN 

%INKAUFS DATEN

s 3OZIODEMO GRAFISCHE +RITERIEN s "ESITZERVER HËLTNISSE s 6ERHALTENS U¬6ERWEN DUNGSDATEN

6ERBRAUCHER 0ANEL

s -EDIADATEN s ALLGEMEINES )NFORMATIONS VERHALTEN

s %INSTELLUNGEN s -EINUNGEN s 0SYCHOLOG 3EGMENTIE RUNGEN

!BBILDUNG¬¬ $ATENSTRUKTUR¬DES¬3INGLE 3OURCE !NSATZES

:)%, '2500%

SOZIODEMOGRAFISCHE¬3TRUKTUR )NFORMATIONEN¬àBER¬DAS¬+AUFVERHALTEN DER¬6ERBRAUCHER¬IM¬-ARKT¬WIE n -ARKENWAHLVERHALTEN n %INKAUFSINTENSITËT¬BZW¬ HËUFIGKEIT n 0REISVERHALTEN n %INKAUFSSTËTTENWAHL n -EDIANUTZUNG

!BBILDUNG¬¬ :IELGRUPPENBESCHREIBENDE¬PASSIVE¬6ARIABLEN¬IM¬0ANEL 

3AG@¬MIR¬$EINEN¬4YP¬ ¬UND¬ICH¬SAG¬$IR ¬WAS $U¬KAUFST¬6ERBRAUCHER KANN¬ MAN¬ NICHT¬ IN 3CHUBLADEN¬ STECKEN !BER¬ ES¬ GIBT¬ TYPISCHE -ERKMALE¬ FàR¬ GRO”E 6ERBRAUCHERGRUPPEN Z"¬IHRE¬%INSTELLUNG¬ZUR %RNËHRUNG¬ 3ECHS¬ %R NËHRUNGSTYPEN¬ #LU STER ¬HABEN¬SICH¬BEI¬EI NER¬ 3TUDIE¬ DER¬ 'F+ 0ANEL¬3ERVICES¬HERAUS KRISTALISIERTT ¬DIE¬AUF¬SO GRIFFIGE¬ .AMEN¬ WIE 'OURMET ¬ ¾KOLOGE ODER¬&AST &OOD 4YP¬GE TAUFT¬WURDEN¬$IE¬3TU

9Vh`Vj[iYZgy`dad\Z )NDEX n¬ n¬ ¬ ¬ ¬ ¬  )MKERHONIG /LIVENÚL (EFE $ISTELÚL &RUCHTSËFTE +ËSE &RISCHGEMàSE &RISCHOBST *OGHURT +ONDENSMILCH

DIE¬BESCHREIBT¬SIE¬NACH -ERKMALEN¬ WIE¬ "IL DUNGSSTAND ¬ %INKOM MEN ¬ (AUSHALTSGRڔE UA¬5ND¬FRAGT¬AUCH¬7IE HALTEN¬ES¬DIE¬4YPEN¬MIT DER¬5MWELT¬6OR¬ALLEM ABER¬ WURDE¬ ERMITTELT WELCHE¬0RODUKTE ¬WELCHE -ARKEN¬UND¬WELCHE¬%IN KAUFSSTËTTEN¬SIE¬BEVORZU GEN

&IXPRODUKTE &RUCHSAFT GETRËNKE 3PIRITUOSEN 3PEISEFETT

!BBILDUNG¬¬ "EISPIEL¬6ERBRAUCHERTYPOLOGIE J¬ 3OZIODEMOGRAlSCHE¬3TRUKTUREN¬DER¬3EGMENTE J¬ 0OSITIONEN¬DER¬EIGENEN¬UND¬DER¬+ONKURRENZMARKEN J¬ ÄBERPRàFUNG¬BISHERIGER¬3TRATEGIEN FàR¬EINE¬ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE¬0LANUNG¬UND¬%NTSCHEIDUNG¬HINSICHTLICH J¬ &ESTLEGUNG¬MÚGLICHER¬-ARKT ¬BZW¬!BSATZVOLUMINA J¬ .EUPOSITIONIERUNG¬BESTEHENDER¬0RODUKTE J¬ +ONZEPTENTWICKLUNG¬FàR¬NEUE¬0RODUKTE J¬ +OMMUNIKATIONSSTRATEGIEN¬UND¬-EDIAPLAN /PTIMIERUNG FàR¬EINE¬ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE¬+ONTROLLE¬HINSICHTLICH J¬ 6ERËNDERUNGEN¬DER¬-ARKTVOLUMINA J¬ 2EAKTION¬AUF¬+ONZEPTE¬UND¬-ARKETINGMA”NAHMEN J¬ -ESSUNG¬DES¬%RFOLGS



"¬ 0ROGNOSEFORSCHUNG ¬¬¬

'RUNDLAGEN

$IE¬ :UKUNFT¬ ZUTREFFEND¬ VORAUSZUSEHEN ¬ WAR¬ UND¬ IST¬ STETS¬ EIN¬ 7UNSCH¬ DER¬ -EN SCHEN¬ $IES¬ NICHT¬ ALLEIN¬ AUS¬ .EUGIER¬ ODER¬ BLO”EM¬ )NTERESSE ¬ SONDERN¬ AUCH¬ ODER¬ SOGAR¬VOR¬ALLEM ¬UM¬RICHTIGE¬%NTSCHEIDUNGEN¬TREFFEN¬ZU¬KÚNNEN ¬DENN¬DEREN¬&OL GEN¬LIEGEN¬STETS¬IN¬DER¬:UKUNFT )NFOLGEDESSEN¬GIBT¬ES¬VIELE¬DERARTIGE¬"EMàHUNGEN¬n¬ERNSTHAFTE¬UND¬WENIGER¬ERNST HAFTE¬n¬DIE¬7AHRSAGEREI ¬DIE¬0ROPHETIE ¬DIE¬3PEKULATION ¬ABER¬AUCH¬DIE¬:UKUNFTS FORSCHUNG¬ALS¬7ISSENSCHAFT¬$IE¬%RNSTHAFTIGKEIT¬MISST¬SICH¬DABEI¬NICHT¬PRIMËR¬AN¬ DEN¬!USSAGEN ¬SONDERN¬AN¬DEREN¬"EGRàNDUNG *E¬NACH¬,ËNGE¬DES¬6ORHERSAGEZEITRAUMS¬WIRD¬UNTERTEILT¬IN¬KURZ ¬MITTEL ¬UND¬LANG FRISTIGE¬ 0ROGNOSEN¬ WAS¬ DARàBER¬ HINAUSGEHT ¬ WIRD¬ ALS¬ 0ROJEKTION¬ BEZEICHNET¬ "IS¬ EIN¬*AHR ¬BIS¬¬*AHRE ¬BIS¬¬*AHRE¬MARKIEREN¬ETWA¬DIE¬5NTERTEILUNG ¬IM¬%INZELNEN¬ HËNGT¬DAS¬STARK¬VOM¬5NTERSUCHUNGSINHALT¬AB¬&àR¬-ODEHERSTELLER¬SIND¬DREI¬*AHRE¬ SEHR¬LANG ¬FàR¬6ERKEHRSPLANER¬VGLW¬SEHR¬KURZ .ATàRLICH¬BESTEHT¬ID2¬IMMER¬EIN¬)NTERESSE¬DARAN ¬EIN¬MÚGLICHST¬WEITES¬6ORAUS WISSEN¬ZU¬HABEN¬)N¬DER¬7IRTSCHAFTSPRAXIS ¬ABER¬AUCH¬IM¬SONSTIGEN¬,EBEN¬RICHTET¬ SICH¬ DER¬ 0ROGNOSEZEITRAUM¬ JEDOCH¬ SINNVOLLERWEISE¬ NACH¬ DEM¬ 0LANUNGSHORIZONT ¬ ALSO¬SO¬WEIT ¬WIE¬DIE¬%NTSCHEIDUNGSFOLGEN¬IN¬DIE¬:UKUNFT¬HINEINREICHEN¬%IN¬7ER BETREIBENDER¬ DENKT¬ DAHER¬ IN¬ ANDEREN¬ +ATEGORIEN¬ ALS¬ JEMAND ¬ DER¬DEN¬ "AU¬ EINER¬ &ABRIKHALLE¬PLANT $ER¬7UNSCH¬NACH¬EINER¬MÚGLICHST¬LANGEN¬6ORAUSSSCHAU¬WIRD¬AUCH¬VON¬DER¬%INSICHT¬ BEGRENZT ¬DASS¬DIE¬0ROGNOSEN¬MIT¬ZUNEHMENDER¬,ËNGE¬UNGENAUER¬WERDEN 0ROGNOSEN¬BERGEN¬MITUNTER¬SELBST¬DIE¬5RSACHEN¬FàR¬IHRE¬5NGENAUIGKEIT¬IN¬SICH¬-EN SCHEN¬PASSEN¬IHR¬6ERHALTEN¬AN¬DIE¬6ORAUSSAGEN¬AN¬3ELBSTVERSTËRKUNG ¬ODER¬SIE¬TUN¬ ALLES ¬UM¬DIE¬NEGATIVEN ¬6ORAUSSAGEN¬NICHT¬EINTRETEN¬ZU¬LASSEN¬3ELBSTVERNICHTUNG  7IE¬ZUTREFFEND¬0ROGNOSEN¬WIRKLICH¬SIND ¬LËSST¬SICH¬BEKANNTLICH¬NUR¬IM¬.ACHHINEIN¬ FESTSTELLEN¬7AREN¬SIE¬EXAKT ¬IST¬DAS¬:UFALL¬IM¬STATISTISCHEN¬3INN ¬)D2¬HABEN¬SIE¬ IHREN¬:WECK¬ERFàLLT ¬WENN¬SIE¬2ICHTUNG¬UND¬'RڔENORDNUNG¬DER¬6ERËNDERUNGEN¬ RICHTIG¬ANGEGEBEN¬HABEN "EI¬DEN¬MEISTEN¬0ROGNOSEN¬HANDELT¬ES¬SICH¬UM¬SOG¬%NTWICKLUNGSPROGNOSEN¬$IE¬ 6ORAUSSAGEN¬ BEZIEHEN¬ SICH¬ DABEI¬ AUF¬ %NTWICKLUNGEN ¬ DIE¬ DER¬ 0ROGNOSTIKER¬ NICHT¬ BEEINFLUSSEN¬ KANN¬ WIE¬ ETWA¬ DIE¬ 'EBURTENENTWICKLUNG¬ !NDERS¬ DAGEGEN¬ DIE¬ SOG¬ 7IRKUNGSPROGNOSEN¬(IER¬WILL¬MAN¬WISSEN ¬WAS¬GESCHEHEN¬WIRD¬Z"¬5MSATZENT WICKLUNG ¬ WENN¬ MAN¬ %INFLUSSGRڔEN¬ Z"¬ %RHÚHUNG¬ DER¬ EIGENEN¬ 0REISE ¬ SELBST¬ VERËNDERT ¬WELCHE¬!USWIRKUNGEN¬,ETZTERES¬ALSO¬HAT 

!LS¬MONOKAUSAL¬WERDEN¬0ROGNOSEN¬BEZEICHNET ¬WENN¬SIE¬DIE¬GESUCHTEN¬:UKUNFTS WERTE¬LEDIGLICH¬AUS¬DEN¬6ERGANGENHEITSWERTEN¬EINER¬'RڔE¬HERLEITET¬-ULTIKAUSALE¬ 0ROGNOSEN¬BASIEREN¬DEMGEGENàBER¬AUF¬MEHREREN 1UANTITATIVEN¬ 0ROGNOSEN¬ LIEGEN¬ ZIFFERNM˔IGE¬ 7ERTE¬ ZUGRUNDE ¬ QUALITATIV¬ SIND¬ SOLCHE ¬DEREN¬$IMENSION¬SICH¬NICHT¬ODER¬NUR¬DURCH¬5MFORMUNG¬BEZIFFERN¬LËSST ¬WIE¬ ETWA¬DIE¬&ORSCHUNGSDYNAMIK 0ROGNOSEVERFAHREN¬WERDEN¬IM¬2AHMEN¬DER¬3TATISTIK¬SEIT¬LANGEM¬INTENSIV¬UND¬UM FËNGLICH¬BEARBEITET¬(IER¬AUCH¬NUR¬ANNËHERND¬EINEN¬DETAILLIERTEN¬%INBLICK¬IN¬DIE¬ "ERECHNUNGEN¬ ZU¬ BIETEN ¬ IST¬ AUF¬ WENIGEN¬ 3EITEN¬ AUSSICHTSLOS ¬ VERTIEFENDE¬ +ENNT NISSE¬MàSSEN¬DER¬EINSCHLËGIGEN¬&ACHLITERATUR¬ENTNOMMEN¬WERDEN¬%S¬KANN¬IM¬&OL GENDEN¬NUR¬DER¬6ERSUCH¬UNTERNOMMEN¬WERDEN ¬DIE¬!NSËTZE ¬6ORGEHENSWEISE¬UND¬ 0ROBLEME¬GRUNDSËTZLICHER¬!RT¬DARZUSTELLEN ¬WEIL¬SCHON¬àBER¬DIESE¬VIELFACH¬GRO”E¬ 5NKLARHEITEN¬BESTEHEN

¬

-ONOKAUSALES¬:EITREIHEN +ONZEPT

)M¬EINFACHSTEN¬&ALL¬LËSST¬SICH¬EINE¬0ROGNOSE¬ALS¬EINE¬SICH¬AUS¬DER¬6ERGANGENHEITS ENTWICKLUNG¬ERGEBENDE¬UND¬IN¬DIE¬:UKUNFT¬PROLONGIERTE¬&ORTSCHREIBUNG¬BEGREIFEN¬ %RFORDERLICH¬SIND¬ALSO¬IN¬MÚGLICHST ¬REGELM˔IGEN¬!BSTËNDEN¬ERHOBENE¬$ATEN¬AUS¬ DER¬ZURàCKLIEGENDEN¬:EIT¬BIS¬IN¬DIE¬'EGENWART ¬Z"¬IN¬'ESTALT¬EINER¬5MSATZENT WICKLUNG¬$IESE¬:EITREIHE¬IST¬GLEICHSAM¬DER¬%RFAHRUNGSSCHATZ ¬VON¬DEM¬MIT¬MEHR¬ ODER¬ WENIGER¬ "ERECHTIGUNG¬ ANGENOMMEN¬ WIRD ¬ DASS¬ SICH¬ DARAUS¬ DIE¬ ZUKàNFTIGE¬ %NTWICKLUNG¬ ¬ 0ROGNOSE 6ARIABLE ¬ ABLEITEN¬ LËSST¬ )N¬ WIEWEIT¬ EINE¬ SOLCHE¬ SOG¬ :EITSTABILITËTS (YPOTHESE¬UNTERSTELLT¬WERDEN¬KANN ¬BEMISST¬SICH¬Z4¬AUS¬DER¬2E GELM˔IGKEIT¬DER¬BISHERIGEN¬:EITREIHE ¬MUSS¬ABER¬ID2¬WEITER¬HINTERFRAGT¬WERDEN $IE¬FOLGENDE¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT¬SOLCHE¬:EITREIHEN ¬NËMLICH¬DIE¬5MSATZENTWICK LUNG¬VON¬0RODUKT¬!¬UND¬0RODUKT¬"¬IN¬DEN¬LETZTEN¬¬*AHREN 7AS¬IST¬DARAUS¬AUF¬!NHIEB¬ZU¬ERKENNEN¬$ER¬5MSATZ¬VON¬!¬VERLIEF¬VÚLLIG¬UNREGEL M˔IG ¬ DER¬ 5MSATZ¬ VON¬ "¬ LËSST¬ DAGEGEN¬ GEWISSE¬ 6ERLAUFSMUSTER¬ ERKENNEN ¬ DENN¬ HIER¬STEIGEN¬DIE¬7ERTE¬IM¬-ITTEL¬DES¬GESAMTEN¬:EITRAUMS¬LEICHT¬AN¬¬4REND ¬%S¬ GIBT¬ 7ELLEN ¬ ETWA¬ IM¬ :WEIJAHRESRHYTHMUS¬ ¬ ZYKLISCHE¬ 3CHWANKUNGEN ¬ FERNER¬ KURZWELLIGE¬¯NDERUNGEN¬IM¬*AHRESVERLAUF¬¬SAISONALE¬3CHWANKUNGEN ¬UND¬àBER¬ DEN¬GANZEN¬6ERLAUF¬SCHLIE”LICH¬NOCH¬UNREGELM˔IGE¬KURZZEITIGE¬6ERËNDERUNGEN¬¬ KALENDERM˔IGE¬5NREGELM˔IGKEITEN¬UND¬SOG¬IRREGULËRE¬3CHWANKUNGEN  %INGEDENK¬DER¬4ATSACHE ¬DASS¬HIER¬DIE¬:UKUNFTSWERTE¬MIT¬DEN¬6ERGANGENHEITSWER TEN¬BEGRàNDET¬BZW¬ERKLËRT¬WERDEN¬SOLLEN ¬IST¬AUF¬'RUND¬IHRER¬VÚLLIGEN¬5NREGELMË ”IGKEIT¬DIE¬:EITREIHE¬!¬NICHT¬PROGNOSTIZIERBAR 

-ENGE

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n¬

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T

!BBILDUNG¬¬ :EITRREIHENVERLËUFE¬àBER¬¬*AHRE !NDERS¬DAGEGEN¬DIE¬:EITREIHE¬"¬(IER¬LASSEN¬SICH¬DIE¬WESENTLICHSTEN¬DER¬ERWËHN TEN¬+OMPONENTEN ¬NËMLICH¬4REND ¬:YKLUS¬UND¬3AISONSCHWANKUNGEN¬SCHON¬OPTISCH¬ ERKENNEN¬UND¬FREIHËNDIG¬EINZEICHNEN %IN¬SOLCHES¬6ORGEHEN¬IST¬NATàRLICH¬UNGENAU¬-ITTELS¬STATISTISCHER¬6ERFAHREN¬KANN¬ AUF¬RECHNERISCHEM¬7EG¬EIN¬GENAUERES¬%RGEBNIS¬ERZIELT¬UND¬DER¬:EITREIHENVERLAUF¬ IN¬ SEINER¬ #HARAKTERISTIK¬ MODELLHAFT¬ NACHGEBILDET¬ WERDEN¬ $IE¬ GRAPHISCHE¬ $AR STELLUNG¬GIBT¬DABEI¬(INWEISE ¬OB¬EINE¬4RANSFORMATION¬DER¬2EIHENWERTE ¬ETWA¬ZUM¬ :WECKE¬DER¬6ARIANZSTABILISIERUNG¬ERFORDERLICH¬IST %IN¬WICHTIGES¬6ERFAHREN¬ZUR¬$IAGNOSE¬IST¬DAS¬+ORRELOGRAMM ¬ALSO¬EIN¬$IAGRAMM¬ DER¬ !UTOKORRELATIONSKOEFFIZIENTEN¬ MIT¬ UNTERSCHIEDLICHEM¬ TIMELAG¬ 'ENERELL¬ GILT ¬ DASS¬DIE¬+OEFFIZIENTEN¬MIT¬WACHSENDEM¬LAG¬GEGEN¬.ULL¬GEHEN ¬ALLERDINGS¬VARIIERT¬ DIESES ¬ JE¬ NACHDEM¬ WELCHEN¬ 6ERLAUF¬ DIE¬ :EITREIHE¬ MITOHNE¬ 4REND ¬ 3AISON¬ USW ¬ HAT 7IE¬ EINGANGS¬ ERWËHNT ¬ KOMMT¬ ES¬ DARAUF¬ AN ¬ DIE¬ #HARAKTERISTIK¬ EINER¬ :EITREIHE¬ ZU¬ERFASSEN¬'IBT¬ES¬EINEN¬4REND¬UND¬WELCHE¬ZYKLISCHEN ¬SAISONALEN¬UND¬SONSTIGEN¬ 2EGELM˔IGKEITEN¬LASSEN¬SICH¬RECHNERISCH¬ERMITTELN $AS¬:ERLEGEN¬IN¬DIESEN¬+OMPONENTEN¬IST¬SCHWIERIG ¬DENN¬JEDER¬7ERT¬EINER¬:EITREIHE¬ IST¬U5¬JA¬SOWOHL¬!USDRUCK¬EINES¬4RENDS ¬WIE¬EINES¬:YKLUS ¬EINER¬3AISON¬USW¬&àR¬ 0ROGNOSEN¬n¬DEM¬EIGENTLICHEN¬:IEL¬n¬STELLT¬SICH¬DEMNACH¬DIE¬!UFGABE ¬DASS¬IN¬DIE¬ :UKUNFTSWERTE¬ALLE¬DIESE¬+OMPONENTEN¬GEM˔¬IHRER¬"EDEUTUNG¬EINFLIE”EN



+ONKRET¬KÚNNTE¬EINE¬:EITREIHE¬Z"¬FOLGENDES¬-USTER¬ERKENNEN¬LASSEN J¬ $ER¬4REND¬WEIST¬MIT¬VERLANGSAMTEM¬!NSTIEG¬NACH¬OBEN J¬ $IE¬!MPLITUDEN¬DER¬:YKLEN¬WERDEN¬GERINGER ¬DIE¬3CHWANKUNGEN¬LËNGER J¬ $IE¬SAISONALEN¬3CHWANKUNGEN¬WERDEN¬GRڔER¬UND¬KàRZER :UR¬ )SOLIERUNG¬ UND¬ !NALYSE¬ DIESER¬ +OMPONENTEN¬ BEDIENT¬ MAN¬ SICH¬ DES¬ SOG¬ &IL TERNS¬ $IE¬ BEKANNTESTEN¬ 6ERFAHREN¬ SIND¬ DIE¬ $IFFERENZBILDUNG¬ ZUR¬ 4RENDBEREINI GUNG ¬DAS¬2ECHNEN¬MIT¬GLEITENDEN¬$URCHSCHNITTEN¬UND¬DAS¬EXPONENTIELLE¬'LËTTEN¬ (ËUFIG¬WERDEN¬&ILTER¬HINTEREINANDER¬GESCHALTET ¬UM¬BESSERE¬'LËTTUNGSEFFEKTE¬ZU¬ER ZIELEN¬"EISPIELE¬DAFàR¬SIND¬DAS¬#%.353 6ERFAHREN¬UND¬DAS¬"ERLINER¬6ERFAHREN $IE¬EINFACHSTE¬&ORM¬DER¬'LËTTUNG¬ERFOLGT¬DURCH¬DIE¬"ERECHNUNG¬GLEICHGEWICHTIGER¬ $URCHSCHNITTE¬$ER¬$URCHSCHNITTSWERT¬WIRD¬ALS¬0ROGNOSEWERT¬ANGESETZT¬$AS¬6ER FAHREN¬IST¬NUR¬SINNVOLL ¬WENN¬WEDER¬4REND¬NOCH¬3AISONSCHWANKUNGEN¬VORKOMMEN "EIM¬6ORGEHEN¬MIT¬GLEITENDEN¬$URCHSCHNITTEN¬GEHT¬LEDIGLICH¬EINE¬4EILMENGE¬DER¬ AKTUELLEN¬7ERTE¬IN¬DEN¬$URCHSCHNITT¬EIN ¬DER¬%INFLUSS¬VON¬6ERGANGENHEITSWERTEN¬ WIRD¬ AUF¬ DIESE¬ 7EISE¬ REDUZIERT¬ $IE¬ :AHL¬ DER¬ EINBEZOGENEN¬ 7ERTE¬ SOLLTE¬ UM¬ SO¬ GRڔER¬ SEIN ¬ JE¬ AUSGEPRËGTER¬ DIE¬ IRREGULËRE¬ +OMPONENTE¬ IST¬ &àR¬ :EITREIHEN¬ MIT¬ 4REND¬ WIRD¬ MIT¬ MEHRFACH¬ GLEITENDEN¬ $URCHSCHNITTEN¬ GEARBEITET¬ &ASST¬ MAN¬ DIE¬ EINZELNEN¬ 2ECHENSCHRITTE¬ ZUSAMMEN ¬ ERGEBEN¬ SICH¬ GLEITENDE¬ $URCHSCHNITTE¬ MIT¬ UNGLEICHER¬'EWICHTUNG $AS¬EXPONENTIELLE¬ 'LËTTEN¬BERUHT¬ AUF¬ DER¬ %INSICHT ¬ DASS¬ AKTUELLERE¬ 7ERTE¬ EINEN¬ HÚHEREN¬ )NFORMATIONSWERT¬ BESITZEN¬ ALS¬ ËLTERE¬ $ESHALB¬ WERDEN¬ DIE¬ AKTUELLEREN¬ DURCH¬EXPONENTIELLE¬'EWICHTUNG¬STËRKER¬BERàCKSICHTIGT¬$IE¬"ESTIMMUNG¬DER¬uOP TIMALENh¬'EWICHTUNG¬ERFOLGT¬DABEI¬àBLICHERWEISE¬NACH¬DEM¬0RINZIP¬VON¬6ERSUCH¬ UND¬)RRTUM "EI¬DER¬EINFACHEN¬EXPONENTIELLEN¬'LËTTUNG¬NEHMEN¬DIE¬'EWICHTE¬EXPONENTIELL¬AB¬ UND¬ZWAR¬UM¬SO¬STËRKER ¬JE¬GRڔER¬DER¬'EWICHTUNGSFAKTOR¬A¬IST¬$EMGEGENàBER¬IST¬ DER¬'LËTTUNGSEFFEKT¬UM¬SO¬GRڔER ¬JE¬KLEINER¬A¬IST¬$IES¬6ERFAHREN¬EIGNET¬SICH¬NUR¬ FàR¬:EITREIHEN¬OHNE¬4REND¬UND¬OHNE¬3AISON 7ENN¬SICH¬DER¬#HARAKTER¬EINER¬:EITREIHE¬IM¬:EITABLAUF¬ËNDERT ¬IST¬ES¬ID2¬ZWECK M˔IG ¬A¬ZU¬ËNDERN¬$IES¬ERFOLGT¬AUTOMATISCH¬BEIM¬SOG¬ADAPTIVEN¬EXPONENTIELLEN¬ 'LËTTEN¬(IERBEI¬WIRD¬A¬FORTWËHREND¬NEU¬BERECHNET¬ALS¬1UOTIENT¬AUS¬DEM¬GEGLËTTE TEN¬&EHLER¬UND¬DEM¬GEGLËTTETEN¬ABSOLUTEN¬&EHLER -EHRFACHES ¬NËMLICH¬DOPPELTES¬ODER¬DREIFACHES¬'LËTTEN¬IST¬ERFORDERLICH ¬WENN¬DIE¬ :EITREIHE¬EINEN¬4REND¬BZW¬4REND¬UND¬3AISON ¬AUFWEISEN "EI¬ALLEN¬6ERFAHREN¬DER¬EXPONENTIELLEN¬'LËTTUNG¬GILT ¬DASS¬DER¬!NSATZ¬DER¬3TART WERTE¬ EINEN¬ %INFLUSS¬ AUF¬ DIE¬ NACHFOLGENDEN¬ 0ROGNOSEWERTE¬ HAT¬ -IT¬ WACHSENDER¬ %NTFERNUNG¬VOM¬2EIHENANFANG¬VERSCHWINDET¬DER¬%INFLUSS¬JEDOCH 

$AS¬"OX *ENKINS 6ERFAHREN¬DER¬:EITREIHENANALYSE¬UND¬ PROGNOSE¬BERUHT¬AUF¬DEM¬ 'EDANKEN ¬ DASS¬ SICH¬ EINE¬ :EITREIHE¬ REPRODUZIEREN¬ LËSST¬ AUS¬ EINER¬ 2EIHE¬ ZEITVER ZÚGERTER¬ !UTO 6ARIABLEN¬ UND¬ 2ESIDUEN¬ :IEL¬ IST¬ DABEI ¬ MIT¬ MÚGLICHST¬ WENIGEN¬ 0ARAMETERN¬AUSZUKOMMEN ¬WOBEI¬DIE¬(AUPTSCHWIERIGKEIT¬IN¬DER¬"ESTIMMUNG¬DER¬ GàNSTIGSTEN¬ 0ARAMETERZAHL¬ BESTEHT¬ :UR¬ %RKLËRUNG¬ DES¬ 2EIHENVERLAUFS¬ WIRD¬ BEI¬ "OX *ENKINS¬DIE¬%IGENDYNAMIK¬DER¬2EIHE ¬IHR¬6ERGANGENHEITSVERLAUF ¬VERWENDET¬ $IE¬6ERFAHREN¬WERDEN¬AUCH¬GEM˔¬IHRER¬CHARAKTERISTISCHEN¬+OMPONENTEN¬AUTO REGRESSIVE ¬INTEGRATED¬MOVING AVERAGE ¬ALS¬!2)-! -ODELLE¬BEZEICHNET

¬

-ULTIKAUSALES¬2EGRESSIONS +ONZEPT

$IE¬ZUKàNFTIGE¬%NTWICKLUNG¬AUSSCHLIE”LICH¬AUF¬'RUND¬EINER¬:EITREIHE¬ZU¬PROGNO STIZIEREN ¬ ERSCHEINT¬ AUF¬ !NHIEB¬ PROBLEMATISCH¬ 3ELBST¬ WENN¬ DIE¬ 6ERGANGENHEITS WERTE¬ EIN¬ GEWISSES¬ 6ERLAUFSMUSTER¬ ERKENNEN¬ LASSEN ¬ BESTEHT¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ DIE¬ 'EWËHR ¬DASS¬SICH¬DIESES¬FORTSETZT¬%S¬SEI¬DENN ¬ES¬WËRE¬TATSËCHLICH¬:EITSTABILITËT¬ GEGEBEN¬ UND¬ NICHT¬ NUR¬ UNTERSTELLT¬ 6ON¬ DAHER¬ IST¬ ES¬ VERSTËNDLICH ¬ DASS¬ 7ENDE PUNKTE ¬ 4RENDUMSCHWàNGE¬ UND¬ INSBESONDERE¬ .IVEAUSPRàNGE¬ AUF¬ DIESE¬ 7EISE¬ PROGNOSTISCH¬NICHT¬IN¬DEN¬'RIFF¬ZU¬BEKOMMEN¬SIND $IE¬'RENZEN¬DER¬%RKENNTNISMÚGLICHKEITEN¬SIND¬ALSO¬DEUTLICH¬*EDE¬SO¬ZUSTANDE¬GE KOMMENE¬0ROGNOSE¬FORDERT¬DAZU¬HERAUS ¬àBER¬DEREN¬0LAUSIBILITËT¬NACHZUDENKEN ¬ ALSO¬DARàBER ¬OB¬DAS¬%RGEBNIS¬NACHVOLLZIEHBAR ¬DH¬ERKLËRBAR¬IST $IE¬NAHE¬LIEGENDE¬!UFGABE¬BESTEHT¬ALSO¬DARIN ¬NACH¬SOLCHEN¬%INFLUSS ¬ODER¬7IR KUNGSGRڔEN¬ SOG¬ %RKLËRUNGS 6ARIABLEN¬ ODER¬ 0RËDIKATOREN ¬ ZU¬ SUCHEN ¬ DIE¬ DIE¬ 0ROGNOSE 6ARIABLE¬POSITIV¬WIE¬NEGATIV¬BEEINFLUSSEN¬KÚNNTEN ¬-AL¬GIBT¬ES¬DAFàR¬ VIELE ¬ MAL¬ WENIGE ¬ JE¬ NACHDEM¬ WIE¬ ENG¬ UND¬ AUSSCHLIE”LICH¬ DER¬ 6ERURSACHUNGSZU SAMMENHANG¬IST 3OLL¬ ETWA¬ DER¬ !UTOMOBILABSATZ¬ FàR¬ DIE¬ NËCHSTEN¬ *AHRE¬ PROGNOSTIZIERT¬ WERDEN ¬ SO¬ FALLEN¬BEREITS¬DEM¬,AIEN¬BEI¬EINIGEM¬.ACHDENKEN¬EIN¬HALBES¬$UTZEND¬ODER¬MEHR¬ 'ESICHTSPUNKTE¬EIN ¬DIE¬HIER¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN¬DàRFTEN %S¬STELLEN¬SICH¬SOMIT¬FOLGENDE¬&RAGEN J¬ 7ELCHE¬0RËDIKATOREN¬SPIELEN¬àBERHAUPT¬EINE¬2OLLE J¬ 7IE¬STARK¬UND¬IN¬WELCHE¬2ICHTUNG¬WIRKEN¬SIE¬JEWEILS¬EIN J¬ 7AS¬IST¬LETZTENDLICH¬DAS¬%RGEBNIS¬IHRES¬:USAMMENWIRKENS $IE¬"EANTWORTUNG¬IST¬WEIT¬SCHWIERIGER ¬ALS¬DIE¬EINFACHEN¬&RAGEN¬VERMUTEN¬LASSEN ¬ DENN¬ LETZTENDLICH¬ SETZT¬ SIE¬ DIE¬ +ENNTNIS¬ DES¬ 7IRKUNGSMECHANISMUS¬ UNTER¬ WECH SELNDEN¬ 'RڔENRELATIONEN¬ VORAUS¬ 7ELCHE¬ 7IRKUNGEN¬ HABEN¬ Z"¬ STEIGENDE¬ %IN 

KOMMEN¬ AUF¬ DEN¬ !UTOMOBILABSATZ ¬ WENN¬ GLEICHZEITIG¬ DIE¬ +FZ 5NTERHALTSKOSTEN¬ àBERPROPORTIONAL¬ STEIGEN¬ $ER¬ -ARKTFORSCHER¬ IST¬ ALSO¬ ZUNËCHST¬ ANGEHALTEN ¬ ALLE¬ 'RàNDE¬ UND¬ -OTIVE¬ FàR¬ UND¬ GEGEN¬ EINEN¬ !UTOKAUF¬ ZU¬ ERUIEREN ¬ BEVOR¬ ER¬ DARAN¬ GEHEN¬KANN ¬OB¬SICH ¬STATISTISCH¬GESEHEN ¬:USAMMENHËNGE¬IRGENDWELCHER¬!RT¬FEST STELLEN¬LASSEN $IE¬!USWAHL¬UND¬DIE¬7IRKUNGSWEISE¬DER¬0RËDIKATOREN¬SIND¬ALSO¬BEI¬DIESEM¬6ER FAHREN¬ËU”ERST¬WICHTIG )M¬)DEALFALL¬BESTEHT¬EINE¬DIREKTE¬EINSEITIGE ¬!BHËNGIGKEIT¬MONOKAUSALER¬!RT¬DH ¬ DIE¬:EITREIHE¬DES¬0RËDIKATORS¬ERKLËRT¬VÚLLIG¬DEN¬6ERLAUF¬DER¬0ROGNOSEVARIABLE¬Z"¬ +FZ "ESTAND¬¬+FZ 6ERSICHERUNGEN ¬.ATàRLICH¬KANN¬ES¬SICH¬AUCH¬UM¬GEGENLËUFIGE¬ !BHËNGIGKEITEN¬HANDELN¬IM¬3INNE¬EINES¬uJE¬MEHR¬¬DESTO¬WENIGERh¬6IELE¬DERARTIGE¬ +OMPLEMENTËR "EZIEHUNGEN¬ SIND¬ WENIGER¬ ENG¬ Z"¬ +FZ "ESTAND¬ ¬ 'ESAMT "EN ZINVERBRAUCH ¬ !NDERE¬ 0RËDIKATOREN¬ MàSSEN¬ ALSO¬ HERANGEZOGEN¬ WERDEN ¬ UM¬ DIE¬ RESTLICHEN¬ %RKLËRUNGSBEITRËGE¬ BEIZUSTEUERN¬ *E¬ MEHR¬ GEFUNDEN¬ BZW¬ EINBEZOGEN¬ WERDEN ¬UM¬SO¬GRڔER¬IST¬ID2¬ALLERDINGS¬AUCH¬DIE¬'EFAHR¬VON¬3CHËTZUNGSFEHLERN 0RËDIKATOREN¬ MàSSEN¬ DIE¬ 0ROGNOSEVARIABLE¬ BEGRàNDEN ¬ DESHALB¬ MUSS¬ àBERPRàFT¬ WERDEN ¬OB¬DIESE¬%INSEITIGKEIT¬AUCH¬TATSËCHLICH¬GEGEBEN¬IST¬UND¬ETWA¬KEINE¬WECH SELSEITIGEN¬ !BHËNGIGKEITEN¬ MEHR¬ 3TRA”ENBAU¬ MEHR¬ 6ERKEHR ¬ ABER¬ AUCH¬ MEHR¬ 6ERKEHR¬¬MEHR¬3TRA”ENBAU ¬BESTEHEN¬%VTL¬WERDEN¬ZWEI¬6ARIABLE¬SOGAR¬VON¬EINER¬ DRITTEN¬BESTIMMT $AS¬VORAB¬SKIZZIERTE¬+ONZEPT¬LËSST¬ERKENNEN ¬DASS¬DIE¬"ERECHNUNGEN¬IM¬"EREICH¬ DER¬ BIVARIATEN¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ DESKRIPTIVEN¬ 3TATISTIK¬ ZU¬ SUCHEN¬ SIND¬ %INSCHLËGIG¬ SIND¬ +ORRELATIONSANALYSEN ¬ VOR¬ ALLEM¬ ABER¬ REGRESSIONSANALYTISCHE¬ 6ERFAHREN¬ ,ETZTERE¬ LASSEN¬ SICH¬ MEHRFACH¬ UNTERGLIEDERN ¬ Z"¬ IN¬ %INFACHREGRESSION¬ NUR¬ EIN¬ 2EGRESSOR¬ BZW¬ 0RËDIKATOR ¬ UND¬ EBEN¬ DER¬ -EHRFACHREGRESSION¬ :UM¬ 'RUNDSËTZ LICHEN¬SEI¬AUF¬DIE¬!USFàHRUNGEN¬VON¬3¬¬FF¬UND¬3¬¬FF¬VERWIESEN¬'ENAUERE¬ %INBLICKE¬LASSEN¬SICH¬AUS¬DER¬EINSCHLËGIGEN¬3PEZIALLITERATUR¬GEWINNEN *E¬PRËZISER¬DAS¬GEFUNDENE¬-ODELL¬DEN¬6ERGANGENHEITSVERLAUF¬DER¬0ROGNOSEVARIABLE¬ ZU¬ERKLËREN¬VERMAG ¬UM¬SO¬BEGRàNDBARER¬IST¬ZUMINDEST¬DIE¬0ROGNOSE ¬GEMESSEN¬AN¬ DER¬EINFACHEN¬&ORTSCHREIBUNG¬EINER¬:EITREIHE .OTWENDIG¬IST¬IM¬NËCHSTEN¬3CHRITT¬DIE¬0ROGNOSE¬DER¬0RËDIKATOREN¬MITTELS¬:EITREI HENANALYSE¬ ODER¬ EBEN¬ WIEDERUM¬ AUF¬ REGRESSIONSANALYTISCHEM¬ 7EGE ¬ ALSO¬ DURCH¬ !UFDECKUNG¬ DER¬ 7IRKUNGSZUSAMMENHËNGE¬ -AN¬ HINTERFRAGT¬ ALSO¬ DAS¬ 0ROBLEM ¬ SUCHT¬NACH¬DER¬"EGRàNDUNG¬FàR¬DIE¬'RàNDE :UTREFFENDE¬ %RGEBNISSE¬ FàR¬ DIE¬ EIGENTLICH¬ GESUCHTE¬ 0ROGNOSEVARIABLE¬ SIND¬ DABEI¬ WIEDERUM¬NUR¬ZU¬ERWARTEN ¬WENN¬:EITSTABILITËT¬GEGEBEN¬IST ¬SICH¬ALSO¬IM¬0ROGNOSE ZEITRAUM¬DIE¬7IRKUNGSZUSAMMENHËNGE¬NICHT¬VERËNDERN¬ODERUND¬ETWA¬ZUSËTZLICH¬ NEUE¬0RËDIKATOREN¬%INFLUSS¬NEHMEN¬.ACHTEILIG¬WËRE¬FERNER ¬WENN¬SICH¬DIE¬0RËDI KATOREN¬SCHLECHTER¬PROGNOSTIZIEREN¬LASSEN¬ALS¬DIE¬GESUCHTE¬'RڔE 

!BER¬AUCH¬DER¬UMGEKEHRTE¬&ALL¬KANN¬VORLIEGEN¬,EICHTER¬WIRD¬DIES¬NËMLICH¬INSBE SONDERE ¬WENN¬FOLGENDE¬'EGEBENHEITEN¬VORLIEGEN J¬ $IE¬ :UKUNFTSWERTE¬ DES¬ 0RËDIKATORS¬ STEHEN¬ BEREITS¬ HEUTE¬ MIT¬ ZIEMLICHER ¬ 3I CHERHEIT¬FEST¬7IE¬VIEL¬DEUTSCHE ¬%RSTKL˔LER¬Z"¬IN¬¬*AHREN¬EINGESCHULT¬WER DEN ¬WEI”¬DIE¬3CHULBEHÚRDE¬ZWECKS¬,EHRER ¬UND¬2AUMBEDARFSPROGNOSE¬SCHON¬ JETZT¬ 5ND¬ DIE¬ "AUWIRTSCHAFT¬ SIEHT¬ ANHAND¬ VON¬ "AUANTRËGEN¬ UND¬ GENEHMI GUNGEN¬ ZUMINDEST¬ CA¬ EIN¬ *AHR¬ IM¬ VORAUS ¬ WAS¬ IN¬ ETWA¬ AN¬ !UFTRËGEN¬ AUF¬ SIE¬ ZUKOMMT J¬ $ER¬0RËDIKATOR¬BRAUCHT¬àBERHAUPT¬NICHT¬PROGNOSTIZIERT¬ZU¬WERDEN ¬DIE¬+ENNT NIS¬SEINER¬BEREITS¬BEKANNTEN¬7ERTE¬REICHT¬AUS¬$AS¬IST¬DER¬&ALL ¬WENN¬5RSACHE¬ 0RËDIKATOR ¬ UND¬ 7IRKUNG¬ 0ROGNOSE 6ARIABLE ¬ ZEITVERSETZT¬ ERFOLGEN¬ ¬ TIME LAG ¬UND¬ZWAR¬VORLAUFEND¬!UF¬'RUND¬ZURàCKLIEGENDER¬+REDITVERGABEN¬0RËDI KATOR ¬WEI”¬EINE¬"ANK¬Z" ¬MIT¬WELCHEN¬4ILGUNGEN¬0ROGNOSE 6ARIABLE ¬SIE¬IN¬ :UKUNFT¬RECHNEN¬KANN -ULTIKAUSALE¬REGRESSIONSANALYTISCHE ¬6ERFAHREN¬ERFORDERN¬EINEN¬ERHEBLICHEN¬0RO GNOSEAUFWAND¬)D2¬LËSST¬ER¬SICH¬ABER¬DADURCH¬REDUZIEREN ¬DASS¬MAN¬BEI¬DEN¬0RË DIKATOREN¬ WENIGSTENS¬ ZUM¬ 4EIL¬ AUF¬ BEREITS¬ VORHANDENE¬ 0ROGNOSEN¬ ZURàCKGREIFEN¬ KANN

¬

0ROGNOSTISCHE¬5MFRAGEN

)N¬DEN¬BISHERIGEN¬!USFàHRUNGEN¬WURDEN¬uQUANTITATIVEh¬:EITREIHEN¬ZU¬'RUNDE¬GE LEGT ¬DH¬ALSO¬BEZIFFERTE¬-ENGEN ¬BZW¬'RڔENANGABEN¬!NGESICHTS¬DER¬4ATSACHE ¬ DASS¬Z"¬DIE¬7IRTSCHAFT¬KEINESWEGS¬EIN¬u-ENGEN -ECHANISMUSh¬IST ¬SONDERN¬WEIT GEHEND¬GEPRËGT¬WIRD¬DURCH¬MENSCHLICHES¬6ERHALTEN ¬BENÚTIGT¬MAN¬DARàBER¬HINAUS¬ OFT¬AUCH¬)NFORMATIONEN ¬DIE¬ALS¬uQUALITATIVh¬BEZEICHNET¬WERDEN¬$AZU¬ZËHLEN¬ETWA¬ )NVESTITIONSNEIGUNG ¬+ËUFEREINSTELLUNG ¬7ERTHALTUNG ¬)NNOVATIONSKRAFT¬UËM¬7IE¬ ANDERS¬LIE”E¬SICH¬Z"¬DER¬#OMPUTER -ARKT¬PROGNOSTIZIEREN ¬WENN¬NICHT¬UNTER¬"E RàCKSICHTIGUNG¬DER¬INNOVATIVEN¬)MPULSE¬IN¬DIESER¬"RANCHE 'RڔEN¬DIESER¬!RT¬BERUHEN¬BEKANNTLICH¬NICHT¬AUF¬EINFACHEM¬:ËHLEN¬ODER¬-ESSEN ¬ SONDERN¬AUF¬PSYCHOLOGISCH¬ORIENTIERTEN¬%RHEBUNGEN¬MIT¬ALL¬IHREN¬0ROBLEMEN¬DER¬ 5MFORMUNG¬IN¬ZIFFERNM˔IGE¬7ERTE¬6IELFACH¬LIEGEN¬DIE¬$ATEN¬AUCH¬NICHT¬IN¬'E STALT¬VON¬:EITREIHEN¬VOR ¬WAS¬DIE¬0ROGNOSE -ÚGLICHKEITEN¬EINSCHRËNKT :U¬DIESEN¬uWEICHENh¬$ATEN¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬DIE¬!NGABEN¬àBER¬ZUKàNFTIGES¬(AN DELN¬RECHNEN ¬DIE¬REPRËSENTATIV ¬ERHOBEN¬WERDEN¬KÚNNEN¬.ICHTS¬LIEGT¬EIGENTLICH¬ NËHER¬ BEIM¬ 0ROGNOSTIZIEREN ¬ ALS¬ DIE¬ u"EEINFLUSSERh¬ SELBST¬ àBER¬ IHR¬ ZUKàNFTIGES¬ (ANDELN¬ ZU¬ BEFRAGEN¬ $IE¬ !NTWORTEN ¬ ETWA¬ ZU¬ !NSCHAFFUNGS ¬ ODER¬ )NVESTITI ONSABSICHTEN ¬ ERGEBEN¬ ZWAR¬ KEINE¬ &AKTEN¬ IM¬ 3INNE¬ DES¬ TATSËCHLICHEN¬ %INTRITTS ¬ 

KÚNNEN¬ ABER¬ DENNOCH¬ NICHT¬ UNWESENTLICH¬ ZUR¬ %RHELLUNG¬ EINER¬ ZUKàNFTIGEN¬ %NT WICKLUNG¬ BEITRAGEN¬ $ER¬ ANFËNGLICH¬ GEHEGTE¬ /PTIMISMUS ¬ DASS¬ SICH¬ DER¬ 5MSATZ¬ EINER¬"RANCHE¬ODER¬GAR¬DER¬-ARKTANTEIL¬EINES¬!NBIETERS¬FàR¬EIN¬*AHR¬EINIGERMA”EN¬ VERLËSSLICH¬ VORAUSBESTIMMEN¬ LIE”E ¬ HAT¬ SICH ¬ ZUMINDEST¬ IM¬ +ONSUMGàTER "EREICH¬ DAGEGEN¬NICHT¬ERFàLLT¬$IE¬%RGEBNISSE¬VERMÚGEN¬ZWAR¬EINE¬GEWISSE¬MOMENTANE ¬ 'RUNDSTIMMUNG¬WIDERZUSPIEGELN ¬DIE¬TATSËCHLICHEN¬!BWEICHUNGEN¬SIND¬DAGEGEN¬ ID2¬ZU¬GRO” ¬UM¬BEI¬DER¬!BSATZPLANUNG¬ALS¬'RUNDLAGE¬DIENEN¬ZU¬KÚNNEN 7ERTVOLLER¬SIND¬DEMGEGENàBER¬Z"¬DIE¬ZUVERLËSSIGEN ¬JAHRZEHNTELANG¬IN¬REGELMË ”IGEN¬!BSTËNDEN¬DURCHGEFàHRTEN¬%RHEBUNGEN¬DER¬'F+¬.àRNBERG¬IM¬!UFTRAG¬DER¬ %' ¬ZU¬+ONSUM ¬UND¬3PARNEIGUNG¬UË ¬ABER¬AUCH¬DIE¬VOM¬)FO )NSTITUT¬àBER¬DIE¬ )NVESTITIONSNEIGUNG¬DER¬DEUTSCHEN¬5NTERNEHMEN¬UËM¬.ACHWEISLICH¬WIRD¬DAMIT¬ DIE¬KàNFTIGE¬+ONJUNKTURENTWICKLUNG¬AUF¬ETWA¬EIN¬*AHR¬RELATIV¬ZUTREFFEND¬VORWEG GENOMMEN

¬¬

(EURISTISCHE¬-ETHODEN

:WEIFELLOS¬WERDEN¬DIE¬MEISTEN¬n¬AUCH¬LANGFRISTIGEN¬UNTERNEHMERISCHEN¬n¬%NTSCHEI DUNGEN¬GETROFFEN ¬OHNE¬DASS¬DAFàR¬0ROGNOSEN¬ERSTELLT¬WERDEN ¬DIE¬DIESEN¬.AMEN¬ VERDIENEN¬$IE¬EIGENE¬'ESCHËFTSENTWICKLUNG ¬)NFORMATIONEN¬VON¬6ERBËNDEN ¬AUS¬ :EITSCHRIFTEN ¬ VON¬ &ACHKOLLEGEN ¬ %RFAHRUNGEN ¬ GEFàHLSM˔IGE¬ %INSCHËTZUNGEN¬ Uˬ FORMEN¬ EINE¬ 6ORSTELLUNG¬ VON¬ DER¬ ZUKàNFTIGEN¬ %NTWICKLUNG ¬ DIE¬ ALS¬ AUSREI CHEND¬EMPFUNDEN¬WIRD¬5ND¬NATàRLICH¬FEHLT¬ES¬HËUFIG¬AUCH¬AN¬:EIT¬UND¬'ELD¬SOWIE¬ AM¬NÚTIGEN¬3ACHVERSTAND¬FàR¬EIN¬METHODISCHES¬6ORGEHEN $IE¬AUF¬$ATEN¬BASIERENDEN¬STATISTISCHEN¬6ERFAHREN¬SUGGERIEREN¬OHNEHIN¬LEICHT¬EINE¬ 'ENAUIGKEIT ¬ DIE¬ ZWAR¬ MATHEMATISCH¬ STIMMEN¬ MAG ¬ ABER¬ DIE¬ :UKUNFT¬ DENNOCH¬ NICHT¬ RICHTIG¬ ERFASST ¬ WEIL¬ QUALITATIVE¬ !SPEKTE¬ UNBERàCKSICHTIGT¬ BLIEBEN¬ 7EDER¬ MISST¬ SICH¬ DIE¬ 7IRKSAMKEIT¬ EINER¬ 7ERBUNG¬ NUR¬ AM¬ BEZIFFERBAREN ¬ 7ERBEETAT ¬ NOCH¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ TECHNISCHE¬ $YNAMIK¬ ODER¬ DIE¬ MUTMA”LICHE¬ 3TRATEGIE¬ DER¬ +ONKURRENTEN¬ USW¬ IN¬ :AHLEN¬ FASSEN¬ $ERARTIGE¬ %INFLUSSGRڔEN¬ MàSSEN¬ ALSO¬ AUF¬ 'RUND¬EINES¬BESONDEREN¬-ARKTVERSTANDES¬ZUM¬EINEN¬ERKANNT¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬IN¬ IHRER¬7IRKUNG¬MÚGLICHST¬ZUTREFFEND¬BEWERTET ¬ALSO¬EINGESCHËTZT¬WERDEN¬$AS¬HEI”T¬ NATàRLICH¬NICHT ¬DASS¬DAMIT¬AUF¬6ERGANGENHEITSDATEN¬VERZICHTET¬WIRD¬ODER¬VORHAN DENE¬ 0ROGNOSEN¬ NICHT¬ MIT¬ HERANGEZOGEN¬ WERDEN¬ 1UALITATIV¬ ODER¬ HEURISTISCH ¬ ORIENTIERTE¬ 6ORGEHENSWEISEN¬ SIND¬ ALSO¬ DADURCH¬ CHARAKTERISIERT ¬ DASS¬ IHNEN¬ KEINE¬ MATHEMATISCHEN¬0ROGNOSEMODELLE¬ZU¬'RUNDE¬LIEGEN



¬

%XPERTENBEFRAGUNGEN

&ACHLEUTE¬àBER¬IHRE¬%RFAHRUNGEN ¬%INSICHTEN¬UND¬-EINUNGEN¬BERICHTEN¬ZU¬LASSEN ¬ IST¬EIN¬ALTES¬UND¬PROBATES¬6ORGEHEN ¬UM¬SICH¬AUS¬MEHREREN¬UND¬KOMPETENTEN¬1UEL LEN¬ZU¬INFORMIEREN ¬SO¬Z"¬AUCH¬àBER¬DEREN¬EINSCHLËGIGE¬:UKUNFTSVORSTELLUNGEN %XPERTENBEFRAGUNGEN¬ SIND¬ ALSO¬ KEIN¬ PROGNOSESPEZIFISCHES¬ 6ERFAHREN¬ &REIE ¬ UN STRUKTURIERTE¬)NTERVIEWS¬SIND¬NICHT¬VON¬VORNHEREIN¬VON¬DER¬(AND¬ZU¬WEISEN ¬WEIL¬ SIE¬U5¬INTERESSANTE¬!SPEKTE¬AUFDECKEN ¬EINE¬GEWISSE¬3TRUKTURIERUNG¬ERLEICHTERT¬ ANDERERSEITS¬ DIE¬ 6ERGLEICHBARKEIT¬ DER¬ !NTWORTEN¬ !UCH¬ DIE¬ 6OLLSTËNDIGKEIT¬ DER¬ 3TELLUNGNAHMEN¬ZU¬DEN¬INTERESSIERENDEN¬4HEMENKREISEN¬WIRD¬DADURCH¬BESSER¬GE WËHRLEISTET 3TATT¬%INZELBEFRAGUNGEN¬KÚNNEN¬AUCH¬'RUPPENGESPRËCHE¬GEWËHLT¬WERDEN¬%XPER TEN¬DISKUTIEREN¬MITEINANDER¬UND¬AUS¬DEN¬VERSCHIEDENEN¬!NSICHTEN¬BZW¬¯U”ERUN GEN¬SCHËLT¬SICH¬U5¬EIN¬%RGEBNIS¬HERAUS ¬WELCHES¬ALLGEMEINEN¬+ONSENS¬FINDET -ITUNTER¬BESTEHT¬DABEI¬DIE¬'EFAHR¬ALLZU¬GRO”ER¬WECHSELSEITIGER¬"EEINFLUSSUNG¬ODER¬ DIE¬DER¬$OMINANZ¬BESTIMMTER¬4EILNEHMER¬$EM¬SOLL¬MIT¬DER¬$ELPHI -ETHODE¬BE GEGNET¬WERDEN¬%S¬HANDELT¬SICH¬DABEI¬UM¬EIN¬MEHRSTUFIGES¬"EFRAGUNGSVERFAHREN¬ MIT¬2àCKKOPPELUNG ¬WELCHES¬IN¬FOLGENDER¬7EISE¬ABLËUFT J¬ -EHRERE¬%XPERTEN¬lNDEN¬SICH¬UNTER¬6ORSITZ¬EINES¬6ERSUCHSLEITERS¬ZUSAMMEN¬ 7ENN¬MÚGLICH ¬SOLLTEN¬SICH¬DIE¬4EILNEHMER¬VORHER¬NICHT¬GEKANNT¬HABEN J¬ :UM¬4HEMA¬n¬HIER¬ALSO¬ZUR¬0ROGNOSE¬n¬HAT¬JEDER¬4EILNEHMER¬EINEN¬&RAGEBOGEN¬ AUSZUFàLLEN ¬UND¬ZWAR¬JEDER¬FàR¬SICH¬UND¬ANONYM J¬ $IE¬%RGEBNISSE¬WERDEN¬ZUSAMMENGEFASST ¬TABELLIERT¬USW¬UND¬DEN¬4EILNEHMERN¬ ZUR¬+ENNTNIS¬GEBRACHT J¬ $IE¬4EILNEHMER¬SOLLEN¬DIESE¬%RGEBNISSE¬àBERDENKEN¬UND¬ERNEUT¬3TELLUNG¬NEH MEN ¬HABEN¬ALSO¬'ELEGENHEIT ¬IHRE¬ERSTEN¬!NGABEN¬ZU¬MODIlZIEREN %RFAHRUNGSGEM˔¬ SOLLTEN¬ WENIGSTENS¬ DREI¬ "EFRAGUNGSRUNDEN¬ DURCHGEFàHRT¬ WER DEN¬ 6OR¬ ALLEM¬ BEI¬ STARK¬ DIVERGIERENDEN¬ !NTWORTEN¬ IST¬ VORHER¬ KAUM¬ MIT¬ EINER¬ NËHERUNGSWEISEN¬EINHEITLICHEN¬0ROGNOSE ¬DIE¬JA¬ANGESTREBT¬WIRD ¬ZU¬RECHNEN¬%IN¬ GEWISSER¬ .ACHTEIL¬ DES¬ 6ERFAHRENS¬ IST¬ DER¬ MANGELNDE¬ )NFORMATIONSAUSTAUSCH ¬ DER¬ ZWAR¬GEWOLLT¬IST ¬ABER¬OHNE¬$ISKUSSION¬àBER¬DIE¬JEWEILIGEN¬"EGRàNDUNGEN¬KOMMT¬ NATàRLICH¬KEIN¬,ERNPROZESS¬IN¬'ANG

¬

3ZENARIO 4ECHNIK

%S¬HANDELT¬SICH¬HIERBEI¬UM¬EIN¬VGLW¬NEUERES¬0ROGNOSEVERFAHREN ¬WELCHES¬!NFANG¬ DER¬ER¬*AHRE¬GERADEZU¬IN¬-ODE¬KAM¬$IE¬"EZEICHNUNG¬u0ROJEKTIONh¬WËRE¬EIGENT 

LICH¬ANGEBRACHTER ¬DENN¬DIE¬!USSAGEN¬ERSTRECKEN¬SICH¬AUF¬SEHR¬LANGE¬:EITRËUME¬%S¬ WERDEN¬:UKUNFTSBILDER¬ENTWORFEN¬UND¬ZWAR¬ID2¬VON¬'LOBALENTWICKLUNGEN ¬ETWA¬ VOM¬%RNËHRUNGSVERHALTEN¬ODER¬DEM¬3TRA”ENVERKEHR¬IN¬¬BIS¬¬*AHREN¬'ENAUIG KEIT¬KANN¬DABEI¬WEDER¬BEANSPRUCHT ¬NOCH¬ERWARTET¬WERDEN¬$ESHALB¬BIETET¬DAS¬6ER FAHREN¬ALTERNATIVE¬0ROJEKTIONEN¬AN ¬DIE¬IM¬2AHMEN¬DER¬DENKBAR¬uSCHLECHTESTENh¬ UND¬DER¬DENKBAR¬uBESTENh¬%NTWICKLUNG¬LIEGEN¬$IE¬6ORAUSSAGE¬DER¬%XTREME¬BERUHT¬ NUN¬KEINESWEGS¬AUF¬REINER¬0HANTASIE ¬SONDERN¬WIRD¬GEBILDET¬DURCH¬DIE¬uSUMMIERTEh¬ 7IRKUNG¬ ALLER¬ NEGATIVEN¬ BZW¬ POSITIVEN¬ %INFLUSSGRڔEN¬ "EIM¬ 3TRA”ENVERKEHR¬ ER GIBT¬SICH¬DAS¬NEGATIVE¬%XTREM¬ETWA¬DURCH¬DIE¬!NNAHME¬"ENZINPREIS¬%URO¬ ¬¬ GERINGERE¬ !BBSCHREIBUNGEN¬ ¬ HÚHERE¬ +FZ 3TEUERN¬ UND¬ 6ERSICHERUNGEN¬ ¬ DRASTI SCHE¬2EDUZIERUNG¬DER¬+ILOMETERPAUSCHALE¬¬WEITER¬STEIGENDES¬5MWELTBEWUSSTSEIN ¬ USW¬USW¬3OLCHE¬5NTERSUCHUNGEN¬ERFORDERN¬VIEL¬3ACHVERSTAND ¬DENN¬ES¬GEHT¬NICHT¬ NUR¬UM¬MÚGLICHST¬GRO”E¬6OLLSTËNDIGKEIT ¬SONDERN¬AUCH¬UM¬DIE¬!USWIRKUNGEN¬UND¬ 7ECHSELWIRKUNGEN¬DER¬%INFLUSSGRڔEN¬$ESKRIPTOREN  "ILDLICH¬LËSST¬SICH¬DAS¬+ONZEPT¬MIT¬(ILFE¬EINES¬4RICHTERMODELLS¬!BB¬ ¬DARSTELLEN

X

OBERER¬%CKWERT

! ! .ULLVARIANTE

X 'EGENWART X

:UKUNFT

3ZENARIO¬EINER¬DENKBAREN ZUKàNFTIGEN¬3ITUATION %NTWICKLUNG¬EINES 3ZENARIOS $IE¬DURCH¬EIN¬3TÚRUNGSEREIGNIS VERËNDERTE¬%NTWICKLUNGSLINIE

!BBILDUNG¬¬4RICHTERMODELL¬DES¬3ZENARIOS 

UNTERER¬%CKWERT

3TÚREREIGNIS %NTSCHEIDUNGSPUNKT Z"¬%INSETZEN¬VON¬-A”NAHMEN

3ZENARIEN¬ SIND¬ ALSO¬ALTERNATIVE¬ :UKUNFTSBILDER¬ SIE¬ BESTEHEN¬ AUS¬ IN¬ SICH¬ STIMMI GEN ¬ LOGISCH¬ ZUSAMMENPASSENDEN¬ !NNAHMEN¬ UND¬ EINER¬ "ESCHREIBUNG¬ BZW¬ "E GRàNDUNG¬DER¬%NTWICKLUNGSPFADE ¬DIE¬ZU¬DIESEN¬:UKUNFTSBILDERN¬HINFàHREN %S¬WËRE¬NUN¬SEHR¬UNÚKONOMISCH ¬EINE¬GRO”E¬:AHL¬MÚGLICHER¬3ZENARIEN¬ZU¬ENTWIK KELN¬"EREITS¬MIT¬ZWEI¬BIS¬DREI¬!LTERNATIV 3ZENARIEN¬IST¬ES¬MÚGLICH ¬DIE¬ZUKàNFTIGE¬ %NTWICKLUNG¬ HINREICHEND¬ DARZUSTELLEN¬ $ABEI¬ SOLLTEN¬ DURCH¬ DIE¬ 2ANDPUNKTE¬ DES¬ 4RICHTERS¬DIE¬%XTREMVARIANTEN¬ABGEDECKT¬UND¬EVTL¬AUCH¬EINE¬4RENDVERLËNGERUNG¬ DER¬HEUTIGEN¬3ITUATION¬VORGENOMMEN¬WERDEN¬)NNERHALB¬DIESES¬-ÚGLICHKEITSSPEK TRUMS¬WIRD¬SICH¬DIE¬REALE¬:UKUNFT¬ENTWICKELN¬$IE¬EINZELNEN¬3ZENARIEN¬SIND¬DEM NACH¬KEINE¬6ORAUSSAGEN¬DER¬:UKUNFT ¬SONDERN¬NUR¬IN¬SICH¬STIMMIGE¬"ILDER¬DESSEN ¬ WAS¬SEIN¬KÚNNTE ¬ALSO¬-ÚGLICHKEITEN¬OHNE¬"EWERTUNG¬EINER¬%INTRITTSWAHRSCHEIN LICHKEIT :UR¬ %NTWICKLUNG¬ DER¬ ALTERNATIVEN¬ :UKUNFTSBILDER¬ GEHT¬ DIE¬ 3ZENARIO 4ECHNIK¬ IN¬ SIEBEN¬3CHRITTEN¬VOR ¬ 3TRUKTURIERUNG¬UND¬$ElNITION¬DES¬5NTERSUCHUNGSFELDES ¬ )DENTIlZIERUNG¬ UND¬ 3TRUKTURIERUNG¬ DER¬ WICHTIGSTEN¬ %INmUSSBEREICHE¬ AUF¬ DAS¬ 5NTERSUCHUNGSFELD¬5MFELDER  ¬ %RMITTLUNG¬ VON¬ %NTWICKLUNGSTENDENZEN¬ UND¬ KRITISCHEN¬ $ESKRIPTOREN¬ FàR¬ DIE¬ 5MFELDER ¬ "ILDUNG¬UND¬!USWAHL¬ALTERNATIVER¬KONSISTENTER¬!NNAHMEBàNDEL ¬ )NTERPRETATION¬DER¬AUSGEWËHLTEN¬5MFELDER 3ZENARIEN ¬ %INFàHRUNG¬UND¬!USWIRKUNGSANALYSE¬SIGNIlKANTER¬3TÚREREIGNISSE ¬ !USARBEITEN¬DER¬3ZENARIEN¬BZW¬!BLEITEN¬VON¬+ONSEQUENZEN¬FàR¬DAS¬5NTERSU CHUNGSFELD $ER¬ %INSATZ¬ DER¬ 3ZENARIO 4ECHNIK¬ BIETET¬ SICH¬ BESONDERS¬ DORT¬ AN ¬ WO¬ LANGFRISTIGE¬ 'LOBALGRڔEN¬PROGNOSTIZIERT¬WERDEN¬SOLLEN¬$IES¬KÚNNEN¬Z"¬SEIN¬ 7IRTSCHAFTS ¬ 4ECHNOLOGIE ¬UND¬%NERGIEVERBRAUCHSENTWICKLUNG¬ODER¬AUCH¬ALLGEMEINE¬KULTURELLE¬ UND¬GESELLSCHAFTLICHE¬%NTWICKLUNGSMÚGLICHKEITEN $ER¬ 7ERT¬ DER¬ 3ZENARIO 4ECHNIK¬ LIEGT¬ DARIN ¬ DEN¬ %NTSCHEIDERN¬ ZU¬ VERDEUTLICHEN ¬ WELCHE¬&AKTOREN¬IN¬7ECHSELWIRKUNG¬MIT¬ANDEREN¬'RڔEN¬STEHEN¬UND¬IN¬WELCHEM¬ !USMA”¬SIE¬DIE¬WEITERE¬%NTWICKLUNG¬BEEINFLUSSEN¬$AMIT¬SOLLEN¬0LANER¬VON¬EINDI MENSIONALEN¬0ROGNOSEN¬WEGGEFàHRT¬WERDEN¬$ARIN¬LIEGT¬ABER¬ZUGLEICH¬DER¬(AUPT NACHTEIL¬DIESER¬4ECHNIK ¬DIE¬KEINE¬uSICHERENh¬4RENDEXTRAPOLATIONEN¬BIETET ¬SONDERN¬ LEDIGLICH¬DEN¬2AHMEN¬FàR¬EIN¬KREATIVES¬(ANDELN¬AUFZEIGEN¬KANN¬$ESWEITEREN¬ER GIBT¬SICH¬AUS¬DER¬.OTWENDIGKEIT ¬VIELE¬QUALITATIVE¬$ATEN¬ZU¬VERARBEITEN ¬EIN¬NICHT¬ ZU¬ UNTERSCHËTZENDER¬ SUBJEKTIVER¬ )NTERPRETATIONSSPIELRAUM¬ BEI¬ DER¬ !USGESTALTUNG¬ DER¬EINZELNEN¬3CHRITTE 

¬

.EUPRODUKT 0ROGNOSEN

7IE¬ ERFOLGREICH¬ EIN¬ NEUARTIGES¬ 0RODUKT¬ IM¬ -ARKT¬ SEIN¬ WIRD ¬ MÚCHTEN¬ !NBIETER¬ VERSTËNDLICHERWEISE¬ NOCH¬ WËHREND¬ DER¬ -ARKTEINFàHRUNG¬ GERNE¬ MÚGLICHST¬ GENAU¬ UND¬MÚGLICHST¬SCHNELL¬WISSEN¬0ROGNOSEN¬DER¬VORAB¬BESCHRIEBENEN¬!RT¬VERBIETEN¬ SICH¬ MANGELS¬ 6ERGANGENHEITSWERTEN ¬ ALLENFALLS¬ SIND¬ 2àCKSCHLàSSE¬ VON¬ ËHNLICHEN¬ -ËRKTEN¬BZW¬%RZEUGNISSEN¬MÚGLICH¬$IE¬5MSATZCHANCEN¬LASSEN¬SICH¬DESHALB¬ZU NËCHST¬NUR¬DADURCH¬ABSCHËTZEN ¬DASS¬MAN¬DIE¬6ORTEILHAFTIGKEIT¬DES¬NEUEN¬0RODUK TES¬AUS¬3ICHT¬DER¬POTENTIELLEN¬!BNEHMER¬MÚGLICHST¬ZUTREFFEND¬TAXIERT¬BZW¬DURCH¬ 0RODUKTTESTS¬HINREICHEND¬àBERPRàFT¬%RFAHRUNGSGEM˔¬ZEIGT¬SICH¬DABEI ¬DASS¬NUR¬ HOHE¬!KZEPTANZWERTE¬AUSREICHEN ¬UM¬EINEN¬HINREICHENDEN¬/PTIMISMUS¬HEGEN¬ZU¬ DàRFEN 4ESTMARKT 3IMULATIONEN¬ ERLAUBEN¬ DANN¬ SPËTER¬ AUF¬ SCHMALER¬ $ATENBASIS¬ BESSERE¬ 2àCKSCHLàSSE ¬ DIE¬ DANN¬ DURCH¬ -INIMARKTTESTS¬ ODER¬ IM¬ 2AHMEN¬ VON¬ REGIONALEN¬ -ARKTTESTS¬FUNDIERTERE¬%INSICHTEN¬VERMITTELN !M¬VERBREITETSTEN¬IST¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬DAS¬0ROGNOSEVERFAHREN¬NACH¬0AR FITT#OLLINS ¬ MIT¬ WELCHEM¬ BEREITS¬ KURZ¬ NACH¬ DER¬ .EUEINFàHRUNG¬ DER¬ LËNGERFRISTIG¬ ERREICHBARE¬ -ARKTANTEIL¬ ZU¬ ERMITTELN¬ VERSUCHT¬ WIRD¬ %RFORDERLICH¬ SIND¬ DAZU¬ FOL GENDE¬7ERTE¬VGL¬DAZU¬AUCH¬DAS¬&ALLBEISPIEL¬3¬ ¬ ¬ ¬ KUMULATIVE¬%RSTKËUFER¬IN¬ J¬ DIE¬RELATIVE¬2EICHWEITE¬ ¬nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ¬ ¬ +ËUFERKREIS¬DER¬7ARENGRUPPE¬IN¬ 0ENETRATION ¬ ¬ J¬ DIE¬"EDARFSDECKUNG¬ ¬ ¬ ¬7IEDERKAUFSRATE

¬!NTEIL¬DER¬7IEDERKAUFSMENGE¬DES¬.EUPRODUKTES ¬nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ¬ 'ESAMTEINKAUF¬DER¬%RSTKËUFER

¬ ¬ J DER¬+AUlNDEX¬ ¬ ¬ )NTENSITËTSFAKTOR

¬ %INKAUFSMENGE¬PRO¬+ËUFER¬DES¬.EUPRODUKTES ¬ nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ¬ %INKAUFSMENGE¬PRO¬+ËUFER¬IN¬DER¬7ARENGRUPPE

$IE¬ -ONATSWERTE ¬ DIE¬ IM¬ %INFàHRUNGSZEITRAUM¬ ERHOBEN¬ WERDEN ¬ BILDEN¬ DIE¬ 'RUNDLAGE¬FàR¬EINE¬0ROGNOSE¬JEDER¬DIESER¬DREI¬'RڔEN¬"EISPIELWEISE¬ERGEBEN¬SICH¬ FOLGENDE¬7ERTE J¬ LANGFRISTIG¬ERREICHBARE¬0ENETRATION¬¬ J¬ LANGFRISTIG¬ERREICHBARE¬"EDARFSDECKUNG¬¬ J¬ )NTENSITËTSFAKTOR¬  $IE¬EINFACHE¬'RUNDFORMEL¬ZUR¬"ESTIMMUNG¬DES¬LANGFRISTIG¬ERREICHBAREN¬-ARKTAN TEILS¬LAUTET 0ENETRATION¬X¬"EDARFSDECKUNG¬X¬)NTENSITËTSFAKTOR 

&OLGLICH¬ERGËBE¬SICH¬DARAUS¬EIN¬LANGFRISTIG¬ERREICHBARER¬-ARKTANTEIL¬VON  ¬q¬ ¬q¬ ¬¬ ¬¬ ¬ 3IND¬DIE¬4ESTERGEBNISSE¬ERFOLGVERSPRECHEND ¬WIRD¬MAN¬SICH¬ZUR¬-ARKTEINFàHRUNG ¬ DER¬EIGENTLICHEN¬"EWËHRUNGSPROBE ¬ENTSCHLIE”EN¬$ABEI¬SIND¬NICHT¬NUR¬DIE¬EIGENEN¬ 6ERKAUFSZAHLEN¬ SOWIE¬ DIE¬ !KZEPTANZ¬ IM¬ (ANDEL¬ BEDEUTSAM ¬ SONDERN¬ AUCH¬ DIE¬ :AHL¬UND¬3TRUKTUR¬DER¬+ËUFERHAUSHALTE¬SOWIE¬n¬BEI¬¬SCHNELL¬DREHENDEN¬!RTIKELN¬ n¬AUCH¬DIE¬7IEDERKAUFSRATE $IE¬ +ËUFERSTRUKTURDATEN¬ LIEFERT¬ BEKANNTLICH¬ DAS¬ 0ANEL¬ ANHAND¬ DER¬ SOZIODEMO GRAPHISCHEN¬ -ERKMALE¬ !BER¬ DIE¬ REICHEN¬ IN¬ VIELEN¬ &ËLLEN¬ NICHT¬ AUS ¬ UM¬ DARAUS¬ 3CHLàSSE¬ FàR¬ DIE¬ KàNFTIGE¬ !BSATZENTWICKLUNG¬ ZIEHEN¬ ZU¬ KÚNNEN¬ 3CHLIE”LICH¬ BE STEHT¬JA¬DIE¬'EFAHR ¬DASS¬MAN¬IN¬DER¬3TARTPHASE¬EINEN¬GANZ¬SPEZIELLEN¬+ËUFERKREIS¬ GEWONNEN¬ HAT ¬ DER¬ ABER¬ BEGRENZT¬ BLEIBT¬ UND¬ DAMIT¬ DIE¬ ERHOFFTE¬ BREITE¬ $URCHSET ZUNG¬IM¬-ARKT¬NICHT¬ERFOLGT :UM¬ WEITEREN¬ 6ERSTËNDNIS¬ SEI¬ FOLGENDES¬ VORAUSGESCHICKT¬ -AN¬ WEISS ¬ DASS¬ DIE¬ -ARKTAKZEPTANZ¬ VON¬ 0RODUKT )NNOVATIONEN¬ IM¬ SOG¬ $IFFUSIONSPROZESS ERFAH RUNGSGEMËSS¬WIE¬FOLGT¬ABLËUFT¬ZUERST¬KAUFEN¬DIE¬)NNOVATOREN¬4RENDSETTER ¬DANN¬ DIE¬ -EHRHEITEN¬ MAINSTREAMER ¬ UND¬ ZULETZT¬ DIE¬ .ACHZàGLER¬ 'ANZ¬ ENTSCHEIDEND¬ FàR¬ EINEN¬ NACHHALTIGEN¬ %RFOLG¬ IST¬ DABEI ¬ DASS¬ ES¬ NICHT¬ BEI¬ DER¬ 0HASE¬ DER¬ )NNOVA TOREN¬BLEIBT¬BZW¬STOCKT ¬SONDERN¬AUCH¬DIE¬-AINSTREAMER¬ZUNEHMEND¬ALS¬+ËUFER¬IN¬ %RSCHEINUNG¬TRETEN $IE¬"EZEICHNUNG¬OBIGER¬3EGMENTE¬DEUTET¬BEREITS¬DARAUF¬HIN ¬DASS¬ES¬SICH¬DABEI¬UM¬ EINEN¬TYPOLOGISCHEN¬!NSATZ¬HANDELT ¬WEIL¬HIER¬6ERANLAGUNGEN ¬%INSTELLUNGEN¬USW¬ ZUGRUNDE¬ LIEGEN¬ %INE¬ EINSCHLËGIGE ¬ NËMLICH¬ SPEZIELL¬ AUF¬ DIE¬ )NNOVATIONSAKZEP TANZ¬DER¬"EVÚLKERUNG¬AUSGERICHTETE¬REPRËSENTATIVE¬'F+ 5NTERSUCHUNG¬ERMITTELTE¬ FOLGENDE¬4YPEN¬UND¬!NTEILE !BSCHOTTER¬ 6ORSICHTIGE¬ +ONTROLLIERER¬¬ "EHARRENDE¬ 'LEICHGàLTIGE¬¬

¬¬ ¬¬ ¬¬ ¬¬ ¬

)NTERESSIERTE¬ 0ROBIERER¬¬ %XPLORER¬¬

¬ ¬ ¬

)M¬ WESENTLICHEN¬ VERMITTELN¬ DERARTIGE¬ 4YPOLOGIEN¬ VGL¬ DAZU¬ 3¬ ¬F ¬ EINEN¬ 'E SAMTEINDRUCK¬BZW¬EINE¬"ESTANDSAUFNAHME¬BZGL¬DER¬UNTERSCHEIDBAREN¬3EGMENTE¬ UND¬ DEREN¬ ANTEILIGE¬ 6OLUMINA¬ -ANCHER¬ MAG¬ DABEI¬ ERSTAUNT¬ SEIN ¬ WIEVIELE¬ -EN SCHEN¬EIN¬RECHT¬ZÚGERLICHES¬6ERHALTEN¬AN¬DEN¬4AG¬LEGEN $IE¬ .UTZANWENDUNG¬ IST¬ NICHT¬ EINFACH¬ ALLE¬ +ËUFER¬ DES¬ BETREFFENDEN¬ INNOVATIVEN¬ 0RODUKTS¬ MàSSTEN¬ NËMLICH¬ DEN¬ VORAB¬ GENANNTEN¬ 3EGMENTEN¬ ZUGEORDNET¬ WERDEN¬ KÚNNEN ¬"ESTENFALLS¬ERGËBE¬DAS¬EINE¬BREITE¬!KZEPTANZ ¬ALSO¬EINE¬ZIEMLICH¬GLEICHE¬ 6ERTEILUNG¬àBER¬ALLE¬3EGMENTE¬)M¬.ORMALFALL¬WIRD¬SICH¬ERGEBEN ¬DASS¬ES¬ERST¬DIE¬ 

%XPLORER¬ UND¬ 0ROBIERER¬ SIND¬ 7IEDERHOLTE¬ "EFRAGUNGEN¬ MàSSEN¬ DANN¬ ZEIGEN ¬ OB¬ ES¬DABEI¬BLEIBT¬ODER¬n¬WIE¬GEWàNSCHT¬n¬DIE¬-AINSTREAMER¬NACHZIEHEN¬)ST¬LETZTERES¬ NICHT¬DER¬&ALL ¬SIND¬DIE¬!BSATZPERSPEKTIVEN¬SCHLECHT %IN¬PRAKTIBABLERES¬6ERFAHREN¬n¬WEIL¬OPERATIONALISIERBAR¬UND¬àBERPRàFBAR¬n¬BASIERT¬ AUF¬DEM¬6ERBRAUCHERPANEL ¬ALSO¬AUF¬EFFEKTIVEN¬:AHLEN¬!NSTATT¬DIE¬)NNOVATOREN ¬ -AINSTREAMER¬UND¬.ACHZàGLER¬àBER¬IHRE¬%INSTELLUNGEN ¬'RUNDHALTUNGEN¬U¬Ë¬ZU¬ BESTIMMEN ¬ERFOLGT¬DIES¬àBER¬DAS¬TATSËCHLICHE¬+AUFVERHALTEN¬DER¬0ANELHAUSHALTE ¬ UND¬ZWAR¬IN¬FOLGENDER¬7EISE J¬ !USGANGSPUNKT¬ IST¬ DAS¬ ZUR¬ 5NTERSUCHUNG¬ ANSTEHENDE¬ .EUPRODUKT¬ DES¬ !UF TRAGSGEBERS J¬ %S¬ WIRD¬ FESTGESETZT ¬ WELCHER¬ 7ARENGRUPPE¬ DAS¬ .EUPRODUKT¬ ZUZUORDNEN¬ IST¬ Z¬"¬3PIRITUOSEN -ISCHGETRËNKE  J¬ !US¬ALLEN¬0ANELHAUSHALTEN¬WERDEN¬DIEJENIGEN¬HERAUSGElLTERT ¬DIE¬IM¬,AUFE¬DES¬ LETZTEN¬*AHRES¬REGELM˔IG¬DERARTIGE¬0RODUKTE¬GEKAUFT¬HABEN J¬ $AS¬)NSTITUT¬BESTIMMT¬AUF¬'RUND¬ENTSPRECHENDER¬!NALYSEN¬EINE¬2EIHE¬VON¬0RO DUKTEN ¬DIE¬IM¬ZURàCKLIEGENDEN¬*AHR¬ALS¬)NNOVATIONEN¬AUF¬DEN¬-ARKT¬KAMEN J¬ $IE¬VORAB¬DElNIERTEN¬(AUSHALTE¬WERDEN¬DARAUFHIN¬ANALYSIERT ¬IN¬WELCHEM¬5M FANG¬SIE¬SPEZIELL¬DIESE¬0RODUKTE¬GEKAUFT¬HABEN J¬ $AS¬)NSTITUT¬LEGT¬SICH¬FEST¬AUF¬EINE¬ABGESTUFTE¬%INTEILUNG¬(AUSHALTE ¬DIE¬¬UND¬ MEHR¬ VERSCHIEDENE¬ 0RODUKTE¬ DIESER¬ !RT¬ GEKAUFT¬ HABEN ¬ WERDEN¬ DEN¬ )NNOVA TOREN¬4RENDSETTERN ¬ZUGERECHNET ¬DIE¬àBRIGEN¬JE¬NACH¬+AUFVERHALTEN¬ABGESTUFT¬ IN¬-AINSTREAMER¬UND¬.ACHZàGLER -ITTELS¬DIESER¬'RUPPIERUNG¬HAT¬MAN¬NUN¬DIE¬-ÚGLICHKEIT ¬ANHAND¬ DER¬LAUFENDEN¬ "ERICHTERSTATTUNG¬ DIESER¬ (AUSHALTE¬ ZU¬ ERFAHREN ¬ OB¬ BZW¬ INWIEWEIT¬ DER¬ -ARKT DURCHDRINGUNGSPROZESS¬$IFFUSION ¬FàR¬DAS¬BETREFFENDE¬.EUPRODUKT¬MUTMA”LICH ¬ ERFOLGREICH¬VERLËUFT !NZUMERKEN¬BLEIBT¬NOCH¬FOLGENDES¬!USSAGEKRËFTIGE¬%RGEBNISSE¬VERBàRGT¬NUR¬EIN¬ WARENGRUPPENSPEZIFISCHES¬ 6ORGEHEN ¬ DENN¬ n¬ DAS¬ WAREN¬ DIE¬ 3CHWËCHEN¬ VON¬ ALL GEMEINEN¬ 4YPOLOGIEN¬ n¬ -ENSCHEN¬ SIND¬ SELTEN¬ DURCHGEHEND¬ ETWA¬ INNOVATIV ¬ ALSO¬ Z¬"¬BEI¬+OSMETIK¬UND¬!LKOHOLIKA



¬¬

7IRKUNGSPROGNOSEN

3OFERN¬MULTIKAUSALE¬+ONZEPTE¬ZUTREFFENDE¬0ROGNOSEERGEBNISSE¬LIEFERN¬UND¬DAMIT¬ DAS¬ -ODELL¬ HINREICHEND¬ ABBILDEN ¬ MàSSTE¬ ES¬ MÚGLICH¬ SEIN ¬ DIESE¬ AUCH¬ FàR¬ 7IR KUNGSPROGNOSEN¬ ZU¬ VERWENDEN¬ 3OLCHE¬ WàRDEN¬ ALLE¬ JENE¬ IN¬ BESONDEREM¬ -A”E¬ INTERESSIEREN ¬ DIE¬ %NTWICKLUNGEN¬ NICHT¬ NUR¬ AKZEPTIEREN ¬ SONDERN¬ AKTIV¬ STEUERN¬ BZW¬BEEINFLUSSEN¬KÚNNEN ¬SEIEN¬ES¬NUN¬7IRTSCHAFTSPOLITIKER¬ODER¬n¬IM¬2AHMEN¬ IHRER¬-ËRKTE¬n¬DIE¬5NTERNEHMEN¬'EHT¬ES¬BEI¬LETZTEREN ¬WIE¬BEVORZUGT ¬UM¬DIE¬ KàNFTIGE¬ 5MSATZ ¬ UNDODER¬ -ARKTANTEILSENTWICKLUNG ¬ WËRE¬ BESONDERS¬ WICHTIG ¬ DURCH¬ WELCHE¬ -ARKETING !KTIVITËTEN¬ SICH¬ DIESE¬ 'RڔEN¬ AM¬ GàNSTIGSTEN¬ BEEIN FLUSSEN¬LASSEN $AS¬ BESAGT¬ BEREITS¬ INDIREKT ¬ DASS¬ DIE¬ TRADITIONELLEN¬ :EITREIHENPROGNOSEN¬ AUF¬ !R TIKEL ¬ ODER¬ 7ARENGRUPPEN %BENE¬ DAZU¬ NICHT¬ AUSREICHEN¬ 3IE¬ LASSEN¬ SICH¬ n¬ SOFERN¬ PANELM˔IG¬ERHOBEN¬n¬ZWAR¬SEHR¬EINFACH¬FàR¬EINE¬GRO”E¬:AHL¬VON¬ !RTIKELN¬STAN DARDM˔IG¬OHNE¬GRO”E¬MANUELLE¬%INGRIFFE¬LEICHT¬DURCHFàHREN¬%INSCHLËGIGE¬6ER FAHREN¬SIND¬ETWA¬u!BSATZ¬¬h¬VON¬4)!¬ODER¬u&ORSYSh¬VON¬-ARKETING¬3YSTEMS¬ 3IE¬PROGNOSTIZIEREN¬ABER¬4RENDWENDEN¬NICHT¬ZUVERLËSSIG¬UND¬FRàHZEITIG¬GENUG¬UND¬ GEBEN¬NATàRLICH¬KEINE¬(INWEISE¬BZGL¬DES¬OPTIMALEN¬-ARKETING -IX 7IRKUNGSMODELLE¬VERSUCHEN¬DIESE¬)NFORMATIONEN¬ZU¬LIEFERN ¬SIND¬DAFàR¬ABER¬WE SENTLICH¬ARBEITSAUFWËNDIGER $ER¬ +REIS¬ DER¬ Z4¬ INTERDEPENDENTEN¬ %INFLUSSGRڔEN¬ LËSST¬ SICH¬ FAST¬ BELIEBIG¬ WEIT¬ ZIEHEN¬"ESCHRËNKUNG¬IST¬ALSO¬ANGESAGT ¬DESHALB¬KONZENTRIERT¬MAN¬SICH¬INSBESON DERE¬ AUF¬ DIE¬ ABSATZPOLITISCHEN¬ )NSTRUMENTE¬ DES¬ JEWEILIGEN¬ 5NTERNEHMENS¬ UNTER¬ WEITERER¬"ERàCKSICHTIGUNG¬DER¬+ONKURRENZ !KTIVITËTEN¬SOWIE¬DIE¬DER¬ALLGEMEINEN¬ %NTWICKLUNG¬DER¬7ARENGRUPPE !LS¬$ATENBASIS¬DIENEN¬NEBEN¬DEN¬!NGABEN¬DES¬(ERSTELLERS¬àBER¬SEINE¬-ARKETING !KTIVITËTEN¬ VOR¬ ALLEM¬ SOLCHE ¬ DIE¬ MITTELS¬ VERSCHIEDENER¬ 0ANELS¬ LAUFEND¬ ERHOBEN¬ WERDEN "EIM¬-ARKENSIMULATOR¬DER¬'F+¬LIEFERT¬DAS¬(ANDELSPANEL¬DIE¬'RUNDDATEN ¬WEL CHE¬n¬JE¬NACH¬6ERFàGBARKEIT¬n¬ERGËNZT¬WERDEN¬DURCH J¬ DIE¬0REISE¬AUS¬DEM¬(AUSHALTSPANEL J¬ DIE¬0ROMOTION¬DES¬(ANDELS J¬ DIE¬7ERBEAUFWENDUNGEN¬DES¬(ERSTELLERS J¬ DEN¬7ERBEDRUCK $IESE¬ $ATEN¬ WERDEN¬ SIMULTAN¬ IM¬ 2AHMEN¬ EINES¬ MULTIPLEN¬ 2EGRESSIONSMODELLS¬ AUF¬-ARKTANTEILSVERËNDERUNGEN¬HIN¬àBERPRàFT¬UND¬ZWAR¬ANHAND¬VON¬7ERTEN¬AUS¬ DER¬6ERGANGENHEIT¬%S¬ERFOLGEN¬DAMIT¬SO¬LANGE¬0ROBELËUFE ¬BIS¬SICH¬EIN¬7IRKUNGS 

MODELL¬HERAUSKRISTALLISIERT ¬WELCHES¬DIE¬-ARKTANTEILSVERËNDERUNGEN¬ERKLËRT¬!UCH¬ WENN¬ DAS¬ -ODELL¬ DIESE¬ GUT¬ BEGRàNDET ¬ KANN¬ ES¬ BEI¬ EINZELNEN¬ 0RODUKTEN¬ ZU¬ UN ERKLËRLICHEN¬ !BWEICHUNGEN¬ KOMMEN¬ $AS¬ WEIST¬ DARAUF¬ HIN ¬ DASS¬ HIER¬ %INFLàSSE¬ EXISTIEREN ¬DIE¬DIE¬àBRIGEN¬0RODUKTE¬DER¬7ARENGRUPPE¬JEDOCH¬NICHT¬TANGIEREN .ATàRLICH¬ SIND¬ SOLCHE¬ -ODELLE¬ WARENGRUPPENSPEZIFISCH¬ ZUGESCHNITTEN ¬ DENN¬ DIE¬ VERSCHIEDENEN¬ -ËRKTE¬ REAGIEREN¬ UNTERSCHIEDLICH ¬ HABEN¬ ALSO¬ IHRE¬ EIGENEN¬ u'E SETZEh¬ )M¬ ÄBRIGEN¬ BEDàRFEN¬ SIE¬ IM¬ ,AUFE¬ DER¬ :EIT¬ EINER¬ ÄBERPRàFUNG ¬ MàSSEN¬ ALSO¬U5¬NEU¬JUSTIERT¬WERDEN "EANTWORTBAR¬SIND¬IM¬7ESENTLICHEN¬FOLGENDE ¬HÚCHST¬WICHTIGE¬&RAGEN J¬ 7IE¬HOCH¬WIRD¬DER¬-ARKTANTEIL¬IM¬NËCHSTEN¬*AHR¬SEIN¬BEI¬&ORTFàHRUNG¬DER¬BIS HERIGEN¬-ARKETING !KTIVITËTEN J¬ 7ORAUF¬IST¬DER¬-ARKTANTEILSZUWACHS¬IM¬LETZTEN¬*AHR¬ZURàCKZUFàHREN J¬ 7ELCHE¬-ARKTVERËNDERUNGEN¬SIND¬DER¬'RUND¬FàR¬DEN¬-ARKTANTEILSVERLUST¬DER¬ +ONKURRENZMARKE¬8 J¬ 7IE¬WIRD¬SICH¬EINE¬0REISERHÚHUNG¬VON¬X¬%URO¬AUF¬DIE¬-ARKTANTEILSENTWICKLUNG¬ AUSWIRKEN¬WIE¬EINE¬2EDUZIERUNG¬DER¬7ERBEAUFWENDUNGEN¬UM¬Y¬%URO %S¬IST¬NUN¬KEINESWEGS¬SO ¬WIE¬DER¬%INDRUCK¬ERWECKEN¬MAG ¬ALS¬WàRDEN¬DURCH¬DER ARTIGE¬3IMULATIONEN¬NUN¬ALLE¬EINSCHLËGIGEN¬5NTERNEHMERTRËUME¬VON¬DER¬4RANSPA RENZ¬ DER¬ -ARKTZUSAMMENHËNGE¬ WAHR ¬ DENN¬ ES¬ GIBT¬ VIELE¬ STÚRENDE ¬ %INFLUSSGRÚ ”EN ¬DIE¬NICHT¬ERFASST¬WERDEN¬BZW¬NICHT¬ERFASSBAR¬SIND¬!BER¬IMMERHIN¬IST¬DIESES¬ 6ERFAHREN¬EIN¬BETRËCHTLICHER¬&ORTSCHRITT¬IN¬2ICHTUNG¬AUF¬EIN¬SCHON¬LANGE¬ANVISIER TES¬%RKENNTNISZIEL

%XKURS¬+OHORTENANALYSE %INE¬+OHORTE¬IST¬4EIL¬EINES¬GRڔEREN¬'ANZEN¬n¬IM¬VORLIEGENDEN¬:USAMMENHANG¬ EINE¬ 5NTERGLIEDERUNG¬ DER¬ 'ESAMTBEVÚLKERUNG¬ NACH¬ !LTERSKLASSEN¬ )N¬ IHRER¬ ,E BENSZEIT¬DURCHLAUFEN¬DIE¬-ENSCHEN¬MIT¬DEM¬¯LTERWERDEN¬MEHRERE¬,EBENSPHASEN ¬ GEPRËGT¬ DURCH¬ *UGEND¬ UND¬ !USBILDUNG ¬ &AMILIE¬ UND¬ "ERUF ¬ 2ENTE¬ UND¬ ,EBENS ABEND -ITTELS¬ +OHORTENANALYSE¬ VERFOLGT¬ MAN¬ DIESE¬ 3EGMENTE¬ àBER¬ LËNGERE¬ :EITRËUME¬ 2EIN¬QUANTITATIV¬MISST¬MAN¬Z¬"¬7ANDLUNGEN¬IM¬!LTERSAUFBAU¬DER¬"EVÚLKERUNG¬ UND¬ ERSTELLT¬ 0ROGNOSEN¬ Z¬ "¬ FàR¬ DIE¬ ZUNEHMENDE¬ ÄBERALTERUNG ¬ WAS¬ WIEDERUM¬ NICHT¬ NUR¬ 6ERSICHERUNGEN ¬ ¯RZTE¬ UND¬ (EBAMMEN¬ INTERESSIERT¬ ,OGISCHERWEISE¬ VERËNDERN¬ SICH¬ IM¬ ,AUF¬ DES¬ !LTERNS¬ AUCH¬ TEILWEISE¬ DIE¬ "EDàRFNISSE¬ UND¬ %INSTEL LUNGEN¬ 1UERSCHNITTUNTERSUCHUNGEN¬ INFORMIEREN¬ ZEITPUNKTBEZOGEN¬ DARàBER ¬ WIE¬ 

*UNGE ¬¯LTERE¬UND¬!LTE¬EMPFINDEN ¬DENKEN¬UND¬KONSUMIEREN¬3OLCHE¬%RHEBUNGEN¬ LASSEN¬SICH¬NATàRLICH¬IN¬GLEICHER¬&ORM¬WIEDERHOLEN¬n¬Z¬"¬ALLE¬ZEHN¬*AHRE -AN¬KANN¬DANN¬VERGLEICHEN ¬WELCHE¬6ERËNDERUNGEN¬SICH¬ZWISCHEN¬DEN¬SEINERZEIT¬  ¬ BIS¬ JËHRIGEN¬ UND¬ DEN¬ MITTLERWEILE¬  ¬ BIS¬ JËHRIGEN¬ ERGEBEN¬ HABEN¬ $ER¬ TRAGENDE¬'ESICHTSPUNKT¬IST¬DABEI¬HERAUSZUFINDEN ¬OB¬BZW¬IN¬WIE¬WEIT¬FRàHERE¬6ER HALTENSMUSTER¬DAS¬GEGENWËRTIGE¬NOCH¬PRËGEN ¬ETWA¬NACH¬DER¬$EVISE¬uIN¬DER¬*UGEND¬ 0ERSIL ¬AUCH¬MIT¬¬0ERSILh $AS¬IST¬DER¬PROGNOSTISCHE¬:WECK¬$IE¬!NBIETER¬VON¬7AREN¬UND¬$IENSTLEISTUNGEN¬ WàSSTEN¬AUF¬'RUND¬DIESES¬SOG¬+OHORTENEFFEKTS ¬WAS¬SIE¬VON¬DEN¬EINZELNEN¬!LTERS KLASSEN¬IN¬:UKUNFT¬ERWARTEN¬KÚNNEN¬3OWEIT¬DER¬'RUNDGEDANKE¬UND¬DIE¬ERHOFFTE¬ .UTZANWENDUNG 3OWOHL¬DIE¬INHALTLICHEN¬WIE¬DIE¬-ESSPROBLEME¬LIEGEN¬DABEI¬AUF¬DER¬(AND¬$ENN¬ LETZTLICH¬SIND¬FàR¬DIESE¬TRADIERTEN¬6ERHALTENSWEISEN¬HYPOTHETISCHE¬+ONSTRUKTE¬WIE¬ ,EBENSPHILOSOPHIE ¬%INSTELLUNGEN¬USW¬VERANTWORTLICH¬Z¬"¬ANERZOGENE¬ODER¬SPË TER¬ERLERNTE¬4UGENDEN ¬:UM¬7EITEREN¬VERSCHIEBEN¬SICH¬MIT¬DEM¬¯LTERWERDEN¬AUCH¬ TEILWEISE¬DIE¬"EDàRFNISSE¬!LTERSEFFEKT ¬5ND¬SCHLIE”LICH¬WIRD¬ALLES¬àBERLAGERT¬UND¬ DURCHDRUNGEN¬VON¬DEN¬SICH¬ËNDERNDEN¬5MWELTEN¬0ERIODENEFFEKT ¬ZU¬DENEN¬AUCH¬ NEUE¬0RODUKTE¬UND¬!NGEBOTSFORMEN¬ZËHLEN $AS¬(AUPTPROBLEM¬DER¬+OHORTENANALYSE¬LIEGT¬ALSO¬IN¬DER¬WECHSELSEITIGEN¬!BHËN GIGKEIT¬ DER¬ 0ERIODENEFFEKTE ¬ !LTERSEFFEKTE¬ UND¬ +OHORTENEFFEKTE¬ $IESE¬ )NTERDE PENDENZEN¬BEDINGEN ¬DASS¬KEINER¬DER¬DREI¬%FFEKTE¬ISOLIERT¬EXAKT¬ERMITTELT ¬SONDERN¬ NUR¬ NËHERUNGSWEISE¬ MIT¬ (ILFE¬ DIVERSER¬ 6ERFAHREN¬ GESCHËTZT¬ WERDEN¬ KANN¬ +ON FUNDIERUNGSPROBLEMATIK  $ER¬ "EGRIFF¬ DER¬ uJUNGEN¬ !LTENh¬ IST¬ BEZEICHNEND¬ DAFàR ¬ DASS¬ SOWOHL¬ DER¬ !LTER SEFFEKT¬SPËTER¬EINSETZT¬UND¬ZUM¬ANDEREN ¬DASS¬DAS¬+ONSUMVERHALTEN¬SEHR¬STARK¬ VON¬DEN¬ËU”EREN¬,EBENSUMSTËNDEN¬0ERIODENEFFEKT ¬GEPRËGT¬IST ¬DER¬+OHORTEN EFFEKT¬ ZUMINDEST¬ BEI¬ DIESEM¬ 3EGMENT¬ NUR¬ NOCH¬ SCHWACH¬ ZUM¬ 4RAGEN¬ KOMMT¬ 0ROGNOSEN¬ AUF¬ DIESER¬ "ASIS¬ SIND¬ DESHALB¬ PROBLEMATISCH¬ $IE¬ DIESBEZàGLICHEN¬ %RWARTUNGEN¬SIEHT¬MAN¬OFFENBAR¬NICHT¬ERFàLLT ¬ZUMINDEST¬NICHT¬IN¬DER¬-ARKTFOR SCHUNGSPRAXIS

%XKURS¬-ARKTPOTENZIAL 3CHËTZUNGEN +EIN¬SPEZIELLES¬6ERFAHREN ¬SONDERN¬EIN¬IM¬:USAMMENHANG¬MIT¬0ROGNOSEN¬STEHEN DES¬!NLIEGEN¬IST¬DIE¬"ESTIMMUNG¬VON¬7ACHSTUM¬UND¬7ACHSTUMSGRENZEN $IESE¬&RAGEN¬WERDEN¬IM¬2AHMEN¬SOG¬-ARKTPOTENZIAL 3CHËTZUNGEN¬ZU¬BEANTWOR TEN¬ VERSUCHT¬ )M¬ 6ORDERGRUND¬ STEHT¬ DABEI¬ DIE¬ .ACHFRAGEENTWICKLUNG ¬ IN¬ EINEM¬ 

ZWEITEN¬3CHRITT¬MàSSEN¬ETWAIGE¬NACHFRAGEBEEINFLUSSENDE¬!KTIVITËTEN¬DER¬!NBIE TER¬BERàCKSICHTIGT¬WERDEN $IE¬ 7ACHSTUMSGRENZE¬ IST¬ DANN¬ GEGEBEN ¬ WENN¬ DIE¬ 'ESAMTUMSËTZE¬ INNERHALB¬ EINER¬ 7ARENGRUPPE¬ AUCH¬ IN¬ DEN¬ NACHFOLGENDEN¬ KàNFTIGEN ¬ 0ERIODEN¬ NICHT¬ VON¬ DEN¬VERGANGENEN¬àBERTROFFEN¬WERDEN¬$IESES¬-AXIMUM ¬EINE¬FIKTIVE¬'RڔE ¬WIRD¬ ALS¬-ARKTPOTENZIAL¬BEZEICHNET¬,IEGEN¬DIE¬BISHERIGEN¬TATSËCHLICHEN¬5MSËTZE ¬DAS¬ SOG¬-ARKTVOLUMEN¬DARUNTER ¬BESTEHEN¬ALSO¬NOCH¬7ACHSTUMSCHANCEN ¬DECKEN¬SICH¬ DAGEGEN¬DIE¬BEIDEN¬'RڔEN ¬IST¬-ARKTSËTTIGUNG¬ERREICHT +ONKRET¬KOMMT¬-ARKTSËTTIGUNG¬AUS¬FOLGENDEN¬'RàNDEN¬ZUSTANDE¬$IE¬:AHL¬DER¬ +ËUFER¬ WËCHST¬ NICHT¬ MEHR¬ UNDODER¬ DIE¬ BISHERIGEN¬ KAUFEN¬ NICHT¬ INTENSIVER¬ ALS¬ BISHER ¬TRINKEN¬ALSO¬Z"¬NICHT¬MEHR¬+AFFEE ¬KAUFEN¬SICH¬KEIN¬ZWEITES¬ODER¬DRITTES¬ &ERNSEHGERËT¬ODER¬NICHT¬ÚFTER¬EIN¬NEUES¬!UTO¬$AS¬-ARKTPOTENZIAL¬IST¬ALSO¬DIE¬INS GESAMT¬ MAXIMAL¬ ERREICHBARE¬ !BSATZMENGE¬ IN¬ EINER¬ 0ERIODE ¬ WEIL¬ KàNFTIG¬ WEDER¬ DIE¬+ËUFERZAHL¬NOCH¬DEREN¬%INKAUFSINTENSITËT¬STEIGERBAR¬IST $IE¬ &ORMULIERUNG¬ IST¬ EINFACH ¬ DIE¬ 1UANTIFIZIERUNG¬ WESENTLICH¬ SCHWERER ¬ DENN¬ LETZTENDLICH¬MUSS¬DAZU¬PROGNOSTIZIERT¬WERDEN ¬OB¬àBERHAUPT¬UND¬GGF¬IN¬WELCHEM¬ 5MFANG¬DIESE¬'RڔEN¬NOCH¬STEIGEN¬WERDEN 0RIMA¬ VISTA¬ LASSEN¬ NATàRLICH¬ Z"¬ EINE¬ HOHE¬ !USSTATTUNGSDICHTE¬ BZW¬ EIN¬ HOHER¬ 6ERBRAUCH¬LEICHT¬AUF¬WENIG¬%RWEITERUNGSSPIELRAUM¬SCHLIE”EN¬UND¬FàR¬DIE¬GLEICHE¬ 6ERMUTUNG¬SPRICHT ¬WENN¬SICH¬BEREITS¬SEIT¬*AHREN¬DIE¬JËHRLICHEN¬5MSËTZE¬AUF¬ETWA¬ DEM¬GLEICHEN¬.IVEAU¬BEWEGEN¬!BER¬DIE¬!NBIETER¬HËTTEN¬ES¬NATàRLICH¬GERN¬GENAUER¬ GEWUSST ¬ Z"¬ OB¬ BZW¬ WIE¬ VIEL¬ IM¬ -ARKT¬ FàR¬ 'ESELLSCHAFTSSPIELE¬ JEDER¬ (AUSHALT¬ BESITZT¬ IM¬ $URCHSCHNITT¬ DERZEIT¬  ¬ NOCH¬ uDRINh¬ IST¬ 7ARUM¬ NICHT¬ ¬ ODER¬ NOCH¬ MEHR¬5ND¬BEIM¬"IERVERBRAUCH¬IST¬JA¬EIGENTLICH¬AUCH¬NICHT¬EINZUSEHEN ¬DASS¬MIT¬ DEN¬DERZEITIGEN¬CA¬¬*AHRESLITERN¬PRO¬+OPF¬DIE¬/BERGRENZE¬DER¬'ENUSSFREUDIG KEIT¬OFFENBAR¬LËNGST¬àBERSCHRITTEN¬IST 3PEZIELL¬BEI¬HOHER¬!USSTATTUNGSDICHTE¬MIT¬'EBRAUCHSGàTERN¬LEBEN¬SOLCHE¬-ËRKTE¬ U5¬VORWIEGEND¬VON¬%RSATZANSCHAFFUNGEN ¬ZU¬DEREN¬0ROGNOSE¬SOG¬3TERBETAFELN¬ VERWENDBAR¬SIND ¬VORAUSGESETZT ¬MAN¬KENNT¬DIE¬!LTERSSTRUKTUR¬DER¬"ESTËNDE¬UND¬ DIE¬ DURCHSCHNITTLICHE¬ 6ERWENDUNGSDAUER¬ DER¬ 0RODUKTE¬ %IN¬ 7ACHSTUM¬ KOMMT¬ HIER¬ALSO¬NUR¬NOCH¬ZUSTANDE¬DURCH¬INTENSIVERE¬.UTZUNG¬6ERSCHLEI” ¬VORGEZOGENE¬ %RSATZANSCHAFFUNG¬INFOLGE¬VERBESSERTER¬0RODUKTE¬UNDODER¬EBEN¬DURCH¬-EHRFACH !USSTATTUNG¬BZW¬:UNAHME¬DER¬3INGLE (AUSHALTE 6GLW¬ SCHWIERIGER¬ IST¬ EINE¬ 0ROGNOSE¬ IN¬ JUNGEN¬ -ËRKTEN ¬ ALSO¬ BEI¬ NEUEN¬ 0RODUK TEN¬%S¬FEHLEN¬ALS¬!NHALT¬6ERGANGENHEITSDATEN ¬ANDERERSEITS¬SCHEINEN¬DIE¬7ACHS TUMSGRENZEN¬ IN¬ WEITER¬ &ERNE¬ ZU¬ LIEGEN¬ (IER¬ KLAFFEN¬ DANN¬ OFT¬ n¬ VORàBERGEHEND¬ ODER¬ DAUERHAFT¬ n¬ GRO”E¬ $IFFERENZEN¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ !NBIETER %RWARTUNGEN¬ uDAS¬ 0RODUKT¬ BRAUCHT¬ JEDERh ¬ HINSICHTLICH¬ DER¬ -ARKT !UFNAHMEFËHIGKEIT¬ UND¬ DER¬ TAT SËCHLICHEN¬+ËUFERZAHL¬3OLCHE¬&EHLEINSCHËTZUNGEN¬SIND¬INSBESONDERE¬BEI¬DEN¬VON¬ 

/PTIMISMUS¬BEFLàGELTEN¬0RODUKTNEUHEITEN¬VERSTËNDLICH¬$ESHALB¬SIND¬SORGFËLTIGE¬ 0RODUKTENTWICKLUNGS 4ESTS¬SO¬WICHTIG¬UND¬n¬BEI¬DER¬-ARKTEINFàHRUNG¬n¬ZUMIN DEST¬ VON¬ SCHNELL¬ DREHENDEN¬ 0RODUKTEN¬ &-#' ¬ DIE¬ -ESSUNG¬ DER¬ KUMULIERTEN¬ %RSTKËUFER¬ALS¬)NDIZ¬FàR¬DIE¬TATSËCHLICHE¬0RODUKTAKZEPTANZ 5NTERSCHËTZT¬WIRD¬ALSO¬DER¬!NTEIL¬DER¬0ASSIVEN ¬DER¬NICHT¬ODER¬NUR¬M˔IG¬)NTERES SIERTEN ¬AUCH¬WENN¬SIE¬DEN¬0RODUKTVORTEIL¬DURCHAUS¬ANERKENNEN¬MÚGEN¬/FT¬SPIE LEN¬ABER¬AUCH¬NUR¬(EMMUNGEN¬GEGENàBER¬DEM¬5NGEWOHNTEN¬UND¬.EUARTIGEN¬EINE¬ 2OLLE ¬DIE¬ERST¬ABGEBAUT¬WERDEN ¬WENN¬DAS¬0RODUKT¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬+OMMU NIKATIONSPROZESSE¬VON¬DER¬"ESONDERHEIT¬ZUR¬3ELBSTVERSTËNDLICHKEIT¬WIRD¬7ARNEN¬ SOLLTEN¬DA¬Z¬"¬DIE¬%RGEBNISSE¬DER¬5NTERSUCHUNG¬ZUR¬u)NNOVATIONSAKZEPTANZh¬VGL¬ 3¬ ¬WONACH¬MEHR¬ALS¬DIE¬(ËLFTE¬DER¬"EVÚLKERUNG¬SICH¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬DES INTERESSIERT¬ZEIGTE -ARKTPOTENZIAL 3CHËTZUNGEN¬ MàSSEN¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ KàNFTIGE¬ ¯NDERUNGEN¬ IM¬ -ARKTGEFàGE¬ VORAUSSCHAUEND¬ VORWEGNEHMEN ¬ ALSO¬ ETWA¬ :U ¬ ODER¬ !BNAHME¬ DER¬ "EVÚLKERUNG ¬ DER¬ (AUSHALTE ¬ DER¬ %INKOMMEN ¬ %INSTELLUNGSWANDEL¬ USW¬ !UF¬ DER¬ !NGEBOTSSEITE¬SIND¬ES¬DER¬-ARKTEINTRITT¬VON¬+ONKURRENTEN ¬EINE¬BREITERE¬$ISTRIBU TION¬UND¬VOR¬ALLEM¬0REISSENKUNGEN ¬DIE¬DIE¬-ARKTDURCHDRINGUNG¬U5¬MA”GEBLICH¬ BESCHLEUNIGEN¬UND¬DIE¬-ARKTSËTTIGUNGSGRENZE¬ANHEBEN 3CHLIE”LICH¬ SIND¬ FàR¬ DEN¬ EINZELNEN¬ !NBIETER¬ 7ACHSTUM¬ UND¬ 7ACHSTUMSGRENZEN¬ NUR¬ DIE¬ 2AHMENBEDINGUNGEN¬ FàR¬ SEINE¬ "RANCHE¬ ODER¬ 7ARENGRUPPE¬ 7O¬ DIESE¬ 7ERTE¬ IN¬ DER¬ :UKUNFT¬ FàR¬ IHN¬ SELBST¬ LIEGEN ¬ IST¬ EINE¬ &RAGE¬ DER¬ "EHAUPTUNG¬ BZW¬ $URCHSETZUNG¬GEGENàBER¬DER¬+ONKURRENZ %S¬GIBT¬NUN¬LEIDER¬KAUM¬-ITTEL¬UND¬7EGE ¬DIE¬DIE¬"EANTWORTUNG¬VON¬7ACHSTUM¬ UND¬3ËTTIGUNG¬ERLEICHTERN (ILFREICH¬ KÚNNEN¬ SOLCHE¬ -ËRKTE¬ SEIN ¬ IN¬ DENEN¬ GLEICHE¬ ODER¬ ËHNLICHE¬ 0RODUKTE¬ BEREITS¬LËNGER¬IM¬-ARKT¬SIND ¬ALSO¬)NFORMATIONEN¬àBER¬7ACHSTUM ¬U5¬AUCH¬àBER¬ SICH¬ ABZEICHNENDE¬ 3ËTTIGUNGSGRENZEN¬ VORLIEGEN¬ $AS¬ GILT¬ VOR¬ ALLEM¬ FàR¬ DIE¬ 53!¬ )NWIEWEIT¬EINE¬ÄBERTRAGUNG¬SINNVOLL¬IST ¬MUSS¬ALLERDINGS¬IM¬%INZELNEN¬GRàNDLICH¬ HINTERFRAGT¬WERDEN %INEN¬ %RKENNTNISZUWACHS¬ SCHIEN¬ VOR¬ *AHREN¬ AUCH¬ DIE¬ 0RODUKT ,EBENS :YKLUS 4HEORIE¬ ZU¬ BIETEN¬ "EIM¬ 6ERGLEICH¬ DER¬ 5MSATZENTWICKLUNG¬ VERSCHIEDENER¬ 0RO DUKTE¬ VON¬ IHREM¬ -ARKTEINTRITT¬ BIS¬ ZU¬ IHREM¬ 6ERSCHWINDEN¬ VOM¬ -ARKT¬ ERKANNTE¬ MAN¬ ¯HNLICHKEITEN¬ HINSICHTLICH¬ IHRES¬ 3 FÚRMIGEN ¬ 6ERLAUFS¬ MIT¬ DEN¬ 0HASEN¬ %INFàHRUNG ¬ 7ACHSTUM ¬ 2EIFE ¬ !BSCHWUNG¬ -AN¬ SCHLOSS¬ DARAUS¬ AUF¬ EINE¬ 'E SETZM˔IGKEIT¬ IM¬ -ARKTGESCHEHEN¬ UND¬ OFFERIERTE¬ DIESE¬ %RKENNTNIS¬ EINER¬ SEHR¬ BEEINDRUCKTEN¬ &ACHWELT¬ ALS¬ BRAUCHBARES¬ )NSTRUMENT¬ SOWOHL¬ ZUR¬ 0ROGNOSE¬ VON¬ 7ACHSTUMS ¬ UND¬ 3ËTTIGUNGSENTWICKLUNGEN¬ ALS¬ AUCH¬ ZUR¬ STRATEGISCHEN¬ 0LANUNG¬ $AS¬-ODELL¬VERMAG¬ZWAR¬GEWISSE¬'RUNDEINSICHTEN¬ZU¬VERMITTELN ¬ERWIES¬SICH¬ABER¬ ALS¬WENIG¬OPERATIONAL¬$ASS¬NËMLICH¬Z"¬NACH¬EINER¬7ACHSTUMSPHASE¬IRGENDWANN¬ 

EINE¬2EIFEPHASE¬FOLGT¬IST¬BANAL ¬ENTSCHEIDEND¬WËRE¬DAGEGEN ¬OB¬DIESE¬7ACHSTUMS PHASE¬ NUN¬ ZWEI¬ ODER¬ VIELLEICHT¬ ZEHN¬ *AHRE¬ UND¬ BEI¬ WELCHEN¬ 6OLUMINA ¬ WËHRT¬ .ACHDENKLICHEREN¬.ATUREN¬WAR¬FREILICH¬SCHON¬VON¬!NFANG¬AN¬KLAR ¬DASS¬HIER¬KEIN¬ %NTWICKLUNGS ¬ BZW¬ 6ERLAUFSuAUTOMATISMUSh¬ UNTERSTELLT¬ WERDEN¬ KANN ¬ ZUMAL¬ DIE¬ !NBIETER¬JA¬SELBST¬MITBESTIMMEN ¬INDEM¬SIE¬ETWA¬DAS¬7ACHSTUM¬ZU¬BESCHLEUNIGEN¬ ODER¬EINE¬BEGINNENDE¬3TAGNATION¬ZU¬àBERWINDEN¬TRACHTEN¬)M¬ÄBRIGEN¬BESTËTIGTEN¬ AUCH¬ZAHLREICHE¬EMPIRISCHE¬5NTERSUCHUNGEN¬DIESE¬4HEORIE¬KEINESWEGS¬IN¬DER¬GE WàNSCHTEN¬%INDEUTIGKEIT

%INFàHRUNG

7ACHSTUM

2EIFE

!BBILDUNG¬¬ 0RODUKT ,EBENSZYKLUS¬IDEALTYPISCH



!BSCHWUNG

#¬ 0RËFERENZFORSCHUNG¬IM¬2AHMEN¬ DER¬0RODUKTGESTALTUNG ¬¬

4RADITIONELLE¬6ERFAHREN

'àTER¬WERDEN¬BEKANNTLICH¬NACHGEFRAGT ¬WEIL¬SIE¬ALS¬NàTZLICH¬ERKANNT¬WERDEN¬$IES¬ AUF¬ 'RUND¬ BESTIMMTER¬ %IGENSCHAFTEN¬ !BER¬ ES¬ GIBT¬ AUCH¬ ANDERE ¬ DIE¬ EIGENTLICH¬ àBERFLàSSIG¬ WËREN ¬ ABER¬ IN¬ +AUF¬ GENOMMEN¬ WERDEN¬ MàSSEN ¬ WIE¬ Z¬"¬ HËUFIG¬ DAS¬ 'EWICHT¬ODER¬DAS¬6OLUMEN .àTZLICHE¬ %IGENSCHAFTEN¬ LASSEN¬ SICH¬ WEITER¬ AUFTEILEN¬ IN¬ SOLCHE ¬ DIE¬ DEN¬ 'E ¬ ODER¬ 6ERBRAUCH¬ERMÚGLICHEN¬DIE¬SOG¬'RUNDNUTZEN ¬UND¬EBEN¬ANDERE ¬DIE¬WEGEN¬IHRER¬ 3CHÚNHEIT ¬ IHRES¬ 0RESTIGES ¬ IHRER¬ -ARKE ¬ ALS¬ %RINNERUNG¬ USW¬ GESCHËTZT¬ WERDEN¬¬ ¬ :USATZNUTZEN ¬ $IESE¬ UND¬ WEITERE¬ 5NTERTEILUNGEN¬ ENTSTAMMEN¬ AUS¬ DER¬ .àRN BERG¬ .UTZENLEHRE ¬ DIE¬ VOR¬ ETWA¬ ¬ *AHREN¬ 7ILHELM¬ 6ERSHOFEN¬ BEKANNT¬ UND¬ BE RàHMT¬GEMACHT¬HAT $IESE¬%IGENSCHAFTEN¬ODER¬.UTZENKATEGORIEN¬WERDEN¬SEITENS¬DER¬-ARKTFORSCHUNGS PRAXIS¬ALS¬!TTRIBUTE¬BEZEICHNET¬!BER¬ZUR¬"EURTEILUNG¬EINES¬0RODUKTES¬ODER¬EINER¬ $IENSTLEISTUNG¬ FEHLT¬ NOCH¬ EINE¬ $IMENSION ¬ NËMLICH¬ DIE¬ SOG¬ !USPRËGUNG¬ DER¬ EINZELNEN¬!TTRIBUTE¬/FT¬IST¬DAS¬!TTRIBUT¬SELBST¬BANAL ¬WEIL¬UNABDINGBAR¬WIE¬ETWA¬ DER¬ 3ITZABSTAND¬ IM¬ &LUGZEUG ¬ DIE¬ 7ERTSCHËTZUNG¬ ERGIBT¬ SICH¬ ALLEIN¬ AUS¬ DEM¬ $IS TANZMA”¬ IN¬ CM¬ )M¬ &ALL¬ EINES¬ +AMERAKAUFS¬ DAGEGEN¬ IST¬ EIN¬ 4ELEOBJEKTIV¬ EIN¬ ZU SËTZLICHES¬!TTRIBUT ¬DESSEN¬,ËNGE¬WIEDERUM¬EINE¬BESTIMMTE¬!USPRËGUNG !US¬ !NBIETERSICHT¬ IST¬ BEI¬ DER¬ %NTWICKLUNG¬ BZW¬ 6ERBESSERUNG¬ VON¬ 3ACH ¬ ODER¬ $IENSTLEISTUNGEN¬&OLGENDES¬WICHTIG J¬ 7ELCHE¬!RTEN¬VON¬!TTRIBUTEN J¬ WIE¬VIELE¬!RTEN¬VON¬!TTRIBUTEN J¬ WELCHE¬!USPRËGUNG¬,EVEL ¬DER¬!TTRIBUTE J¬ WELCHE¬+OMBINATION¬VON¬!TTRIBUTEN¬UND¬!USPRËGUNGEN WERDEN¬ IN¬ WELCHER¬ +OMBINATION¬ VON¬ DEN¬ ANVISIERTEN¬ POTENTIELLEN ¬ !BNEHMERN¬ DERZEIT¬PRËFERIERT ¬WELCHE¬6ERBESSERUNGEN¬U5¬IN¬:UKUNFT¬GEWàNSCHT 7ILL¬MAN¬SICH¬ZUR¬"EANTWORTUNG¬DIESER¬&RAGEN¬NICHT¬AUF¬DIE¬EIGENE¬5RTEILSFËHIG KEIT¬BESCHRËNKEN ¬BIETEN¬SICH¬ZUR¬)NFORMATIONSGEWINNUNG¬MEHRERE¬-ÚGLICHKEITEN¬ AN  ¬ !M¬ NAHE¬ LIEGENDSTEN¬ UND¬ àBLICHSTEN¬ IST¬ EINE¬ GEBRAUCHSTECHNISCHE ¬ !NALYSE¬ DER¬ +ONKURRENZPRODUKTE¬ -AN¬ VERGLEICHT¬ DIE¬ JEWEILS¬ GEBOTENEN¬ 1UALITËTEN¬ UND¬ ZWAR¬SINNVOLLERWEISE¬DIE¬VON¬0RODUKTEN¬MIT¬DEN¬GRڔEREN¬-ARKTERFOLGEN¬"EI¬DIE SEN¬NËMLICH¬DARF¬ANGENOMMEN¬WERDEN ¬DASS¬SIE¬AUCH ¬HINSICHTLICH¬IHRER¬1UALITËT¬ 

ÄBERDURCHSCHNITTLICHES¬ZU¬BIETEN¬HABEN¬-A”STAB¬FàR¬DEN¬-ARKTERFOLG¬SIND¬HIER BEI¬ÚKONOMISCHE¬'RڔEN¬WIE¬5MSATZ ¬-ARKTANTEIL ¬0REISNIVEAU¬Uˬ!LLERDINGS¬IST¬ DER¬u-ARKTERFOLGh¬ALS¬1UALITËTSMA”STAB¬NUR¬BEDINGT¬TAUGLICH ¬WEIL¬GESCHICKTE¬ODER¬ AUCH¬NUR¬MASSIVE¬6ERMARKTUNGS !KTIVITËTEN¬AUCH¬EINE¬BEDEUTENDE¬2OLLE¬SPIELEN¬ KÚNNEN ¬$IE¬"ESTEN¬IM¬-ARKT¬SIND¬ALSO¬DURCHAUS¬NICHT¬IMMER¬AUCH¬DIE¬"ESTEN¬ HINSICHTLICH¬DER¬NACHPRàFBAREN ¬1UALITËT -ITUNTER¬BIETEN¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬(ILFESTELLUNG¬MIT¬SOG¬&EATURE $ATEIEN¬ %S¬ HANDELT¬ SICH¬ HIERBEI¬ UM¬ AUFWËNDIGE¬ 3PEZIALSTUDIEN ¬ IN¬ DENEN¬ ALLE¬ 0RODUKTE¬ EINER¬ TECHNISCHEN ¬ "RANCHE¬ Z"¬ +AMERAS ¬ MIT¬ IHREN¬ GENAUEN¬ 1UALITËTS ¬ UND¬ !USSTATTUNGSDETAILS¬ AUFGELISTET¬ SIND ¬ ERGËNZT¬ UM¬ IHRE¬ JEWEILIGEN¬ 5MSËTZE ¬ 0REISE¬ USW ¬ DIE¬ PRIMËR¬ AUS¬ DEM¬ (ANDELSPANEL¬ STAMMEN¬ $ER¬ %NCODEX¬ -ASTERFILE¬ DER¬ 'F+¬ERFASST¬MITTLERWEILE¬WELTWEIT¬RUND¬¬¬!RTIKEL 3EHR¬NàTZLICH¬UND¬DAZU¬KOSTENGàNSTIG¬SIND¬NATàRLICH¬AUCH¬DIE¬FREI¬ZUGËNGLICHEN¬)N FORMATIONSQUELLEN¬WIE¬INSBESONDERE¬DIE¬&ACH :EITSCHRIFTEN¬MIT¬IHREN¬"EITRËGEN¬ ZU¬1UALITËTSBEURTEILUNGEN ¬VERGLEICHENDEN ¬4ESTERGEBNISSEN¬UËM $ERARTIGE¬VERGLEICHENDE¬!NALYSEN¬SPIEGELN¬ABER¬NUR¬INDIREKT¬DIE¬1UALITËTSERWAR TUNGEN¬DER¬!BNEHMER¬WIDER¬WELCHE¬1UALITËTSASPEKTE¬IM¬%INZELNEN¬WELCHE¬2OLLE¬ SPIELEN ¬ERFËHRT¬MAN¬DADURCH¬EBENSO¬WENIG¬WIE¬EVTL¬7àNSCHE ¬DIE¬ERST¬NOCH¬DER¬ 5MSETZUNG¬IN¬1UALITËTSVERBESSERUNG¬HARREN  ¬ !NSTATT¬ NUN¬ DIE¬ 0RODUKT 0RËFERENZEN¬ INDIREKT¬ AUS¬ DEN¬ -ARKTERFOLGEN¬ Z"¬ -ARKTANTEILEN ¬ABZULEITEN ¬LASSEN¬SICH¬DIESE¬AUCH¬DURCH¬"EFRAGUNG¬DER¬POTENZIEL LEN ¬!BNEHMER¬ERMITTELN¬'EFRAGT¬WIRD¬DAZU¬NACH¬DEN¬INDIVIDUELLEN¬0RODUKTPRË FERENZEN ¬ ALSO¬ NACH¬ DER¬ RELATIVEN¬ "EVORZUGUNG¬ BESTIMMTER¬ 0RODUKTE¬ GEGENàBER¬ ANDEREN ¬WOBEI¬DIE¬"EANTWORTUNG¬ENTWEDER¬SPONTAN¬ODER¬ANHAND¬VON¬6ORGABEN¬ ERFOLGT¬ID2¬SOLLEN¬DIE¬"EFRAGTEN¬DABEI¬JEWEILS¬EINE¬2ANGREIHUNG¬ALS¬!USDRUCK¬ IHRER¬ 0RËFERENZABSTUFUNGEN ¬ ALSO¬ EINE¬ !RT¬ "ELIEBTHEITS 3KALA¬ BILDEN¬ 7IE¬ GRO”¬ DABEI¬ DIE¬ 0RËFERENZABSTËNDE¬ UM¬ WIE¬ VIEL¬ BESSER¬ SCHLECHTER ¬ SIND ¬ WIRD¬ DAMIT¬ ALLERDINGS¬NICHT¬ERKENNBAR $IESER¬ .ACHTEIL¬ LËSST¬ SICH¬ DURCH¬ EINE¬ 1UANTIFIZIERUNG¬ DER¬ !BSTËNDE¬ REDUZIEREN¬ )M¬ 2AHMEN¬ DES¬ SOG¬ +ONSTANTSUMMEN 6ERFAHRENS¬ MàSSEN¬ DIE¬ "EFRAGTEN¬ EINE¬ 'ESAMTPUNKTZAHL ¬ Z"¬ ¬ 0UNKTE ¬ SO¬ AUF¬ DIE¬ 0RODUKTE¬ VERTEILEN ¬ WIE¬ ES¬ IHRER¬ INDIVIDUELLEN¬"EWERTUNG¬ENTSPRICHT¬$IESE¬SEHR¬EINLEUCHTENDE¬6ORGEHENSWEISE¬HAT¬ NATàRLICH¬ IHRE¬ 'RENZEN¬ DORT ¬ WO¬ DIE¬ 0ROBANDEN¬ DAMIT¬ àBERFORDERT¬ SIND¬ UND¬ DIE¬ 0UNKTEVERGABE¬DESHALB¬MEHR¬ODER¬WENIGER¬WILLKàRLICH¬ERFOLGT !NWENDBAR¬SIND¬AUCH¬DIE¬IN¬DER¬%INSTELLUNGSFORSCHUNG¬VERWENDETEN¬2ATING 6ER FAHREN¬VGL¬3¬¬FF ¬%S¬WERDEN¬ALSO¬MITTELS¬ENTSPRECHENDER¬3KALEN¬!BSTUFUNGS MÚGLICHKEITEN¬VORGEGEBEN ¬ANHAND¬DERER¬JEDES¬0RODUKT¬BEWERTET¬WIRD¬$AS¬LËSST¬ SICH¬ZWAR¬VGLW¬LEICHT¬BEWERKSTELLIGEN ¬ABER¬IM¬'RUNDE¬HANDELT¬ES¬SICH¬DABEI¬UM¬ 

%INZELBEWERTUNGEN ¬ DIE¬ ALLENFALLS¬ MITTELBAR¬ DIE¬ 0RËFERENZABSTUFUNGEN¬ ZUM¬ !US DRUCK¬BRINGEN !UCH¬ SOLCHE¬ %RHEBUNGEN¬ LIEFERN¬ LEDIGLICH¬ )NDIZIEN ¬ DENN¬ DIE¬ PAUSCHALEN¬ 0RO DUKTBEWERTUNGEN¬ LASSEN¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ ERKENNEN ¬ WORAUF¬ SIE¬ ZURàCKZUFàHREN¬ SIND¬,IEGT¬ES¬VIELLEICHT¬AM¬0RODUKTËU”EREN ¬AN¬DER¬-ARKE ¬AM¬0REIS¬UˬUND¬WEL CHE¬"EDEUTUNG¬SPIELEN¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬WELCHE¬1UALITËTSASPEKTE  ¬ 3OLCHE¬ )NFORMATIONEN¬ LASSEN¬ SICH¬ NUR¬ DURCH¬ GEZIELTE¬ UND¬ DETAILLIERTE¬ &RAGEN¬ GEWINNEN ¬WAS¬ALLERDINGS¬NUR¬3INN¬MACHT ¬WENN¬SICH¬DIE¬"EFRAGTEN¬àBER¬IHR¬"EWER TUNGSRASTER¬EINIGERMA”EN¬IM¬+LAREN¬SIND¬%XPERTEN¬ERFàLLEN¬SOLCHE¬6ORAUSSETZUN GEN¬NATàRLICH¬BESSER¬ALS¬,AIEN ¬DIE¬OFT¬SCHLICHTWEG¬àBERFRAGT¬SIND )M¬GEWERBLICHEN¬"EREICH¬WËHLT¬MAN¬DAZU¬HËUFIG¬&ACHGESPRËCHE¬MIT¬DEN¬POTEN ZIELLEN ¬+UNDEN ¬UM¬DEREN¬!NSICHTEN ¬%RFAHRUNGEN¬UND¬!NREGUNGEN¬KENNEN¬ZU¬ LERNEN¬ !UF¬ 6ERBRAUCHEREBENE¬ DIENEN¬ DAZU¬ 'RUPPENGESPRËCHE¬ UNDODER¬ EBEN¬ REPRËSENTATIVE ¬5MFRAGEN $IE¬NAHE¬LIEGENDSTE¬6ORGEHENSWEISE¬IST¬DABEI ¬UNMITTELBAR¬UND¬RELATIV¬ABSTRAKT¬DIE¬ 1UALITËTSVORSTELLUNGEN¬UND¬ ERWARTUNGEN¬ANZUSTEUERN ¬IM¬4ENOR¬ALSO¬MIT¬&RAGEN¬ WIE¬DIESER u7ENN¬3IE¬AN¬DEN¬%RWERB¬EINES¬7ASCHMITTELS¬2ASENMËHERS ¬"AUKREDITS¬USW ¬ DENKEN ¬WORAUF¬LEGEN¬3IE¬DA¬BESONDEREN¬WENIGER¬KAUM¬KEINEN¬7ERTh 'àNSTIGSTENFALLS¬STIMMEN¬DANN¬DIE¬!NTWORTEN¬SPONTAN¬ODER¬AUF¬'RUND¬ENTSPRE CHENDER¬6ORLAGEN ¬ZIEMLICH¬àBEREIN¬UND¬WEISEN¬DAMIT¬DEM¬0RODUKTGESTALTER¬EIN DEUTIG¬DIE¬2ICHTUNG¬)M¬SCHLECHTESTEN¬&ALL¬STREUEN¬DIE¬!NTWORTEN¬àBER¬DIE¬GANZE¬ "REITE¬DER¬"EURTEILUNGSMÚGLICHKEITEN ¬ODER¬ALLES¬IST¬GLEICH¬WICHTIG $IESES¬ OFT¬ PRAKTIZIERTE¬ 6ORGEHEN¬ HAT¬ DEN¬ 6ORTEIL ¬ DASS¬ DAS¬ LETZTENDLICH¬ )NTERES SIERENDE¬ GLEICHSAM¬ AN¬ DER¬ 1UELLE¬ DIREKT¬ ERFRAGT¬ WIRD¬ :UDEM¬ FORDERT¬ DIE¬ &RAGE STELLUNG¬ ZU¬ EINER¬ VERGLEICHENDEN¬ 'EWICHTUNG¬ DER¬ EINZELNEN¬ 1UALITËTSMERKMALE¬ HERAUS¬!BER¬ES¬GIBT¬DEMGEGENàBER¬AUCH¬EINE¬2EIHE¬.ACHTEILE ¬DENN J¬ TROTZ¬ABGESTUFTER¬"EWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬ERFOLGT¬DIE¬%INSTUFUNG¬DER¬EINZEL NEN¬4EILQUALITËTEN¬RELATIV¬ISOLIERT J¬ DIE¬'EFAHR ¬DASS¬SO¬ZIEMLICH¬AUF¬ALLES¬7ERT¬GELEGT¬WIRD ¬IST¬NICHT¬VON¬DER¬(AND¬ ZU¬WEISEN J¬ DIE¬ 7AHRSCHEINLICHKEIT¬ VORWIEGEND¬ BANALER¬ ODER¬ WILLKàRLICHER¬ !NTWORTEN¬ IST¬ INSBESONDERE¬BEI¬,AIEN ¬GRO” J¬ DIE¬ !NTWORTEN¬ KÚNNEN¬ DAS¬ TATSËCHLICHE¬ :USTANDEKOMMEN¬ DER¬ +AUFENTSCHEI DUNG¬U5¬NUR¬UNZUREICHEND¬BEGRàNDEN 4ROTZ¬ DIESER¬ +RITIK¬ SCHËTZEN¬ 0RAKTIKER¬ DIESES¬ 6ORGEHEN¬ DURCHAUS ¬ WEIL¬ ES¬ ZU MINDEST¬TENDENZIELL¬ZU¬%INSICHTEN¬VERHELFEN¬KANN¬7ICHTIG¬IST¬EBEN ¬DASS¬BEI¬DER¬ 

)NTERPRETATION¬ DER¬ "EFRAGUNGS %RGEBNISSE¬ DIE¬ 3CHWËCHEN¬ DES¬ 6ERFAHRENS¬ NICHT¬ àBERSEHEN¬WERDEN  ¬ -AN¬ KANN¬ ABER¬ AUCH¬ GELËUFIGE¬ -ARKEN 0RODUKTE¬ BEWERTEN¬ LASSEN ¬ WAS¬ FàR¬ EINE¬GRڔERE¬2EALITËTSNËHE¬SPRECHEN¬MAG ¬DENN¬DIE¬+AUFINTERESSENTEN¬WËHLEN¬BE KANNTLICH¬ ZWISCHEN¬ 0RODUKTEN¬ MIT¬ UNTERSCHIEDLICHEM¬ 1UALITËTS -IX ¬ UND¬ NICHT¬ ZWISCHEN¬EINZELNEN¬4EILQUALITËTEN 7ELCHE¬ 0RODUKTE¬ DABEI¬ ZUR¬ "EWERTUNG¬ GEWËHLT¬ WERDEN ¬ HËNGT¬ VOM¬ 5NTERSU CHUNGSZIEL ¬ ABER¬ AUCH¬ VON¬ DER¬ !USKUNFTSFËHIGKEIT¬ DER¬ "EFRAGTEN¬ AB¬ ,ETZTERE¬ IST¬ AM¬ EHESTEN¬ ZU¬ ERWARTEN ¬ WENN¬ NICHT¬ NUR¬ GEMUTMA”T¬ WERDEN¬ KANN ¬ SONDERN¬ DIE¬ 5RTEILE¬AUF¬TATSËCHLICHEN¬6ERWENDUNGSERFAHRUNGEN¬MIT¬VERSCHIEDENEN¬0RODUKTEN¬ BERUHEN ¬WIE¬DAS¬ETWA¬BEI¬HËUFIG¬GEKAUFTEN¬'àTERN¬DER¬&ALL¬IST $ER¬4ENOR¬DER¬!NTWORTEN¬WàRDE¬HIER¬ALSO¬ETWA¬LAUTEN u)CH¬KAUFE¬IMMER¬VERWENDE¬VORWIEGEND¬DAS¬0RODUKT¬DIE¬-ARKE ¬! ¬WEIL¬HIER¬ IM¬6ERGLEICH¬ZU¬"¬UNDODER¬#¬&OLGENDES¬BESSER¬ISTh .ATàRLICH¬ LASSEN¬ SICH¬ AUCH ¬ FALLS¬ VORHANDEN ¬ DIE¬ %RHEBUNGSERGEBNISSE¬ VON¬ 0RËFE RENZABSTUFUNGEN¬ 2ANGREIHEN ¬ WIE¬ SIE¬ AUF¬ 3¬ ¬FF¬ BESCHRIEBEN¬ WURDEN ¬ HERAN ZIEHEN ¬INDEM¬ANSCHLIE”END¬NACH¬DER¬"EGRàNDUNG¬GEFRAGT¬WIRD¬7ER¬ALSO¬DAS¬0RO DUKT¬8¬AN¬DRITTER¬3TELLE¬GENANNT¬HAT ¬WIRD¬ANGEHALTEN ¬DARàBER¬!USKUNFT¬ZU¬GEBEN ¬ WELCHE¬ 6OR ¬ BZW¬ .ACHTEILE¬ ES¬ GEGENàBER¬ DEN¬ SCHLECHTER ¬ BZW¬ BESSERPLATZIERTEN¬ 0RODUKTEN¬ AUFWEIST¬ 3O¬ WEIT¬ KEINE¬ 0RODUKTERFAHRUNGEN¬ VORLIEGEN ¬ BERUHEN¬ DIE¬ 5RTEILE¬DANN¬ALLERDINGS¬PRIMËR¬AUF¬-UTMA”UNGEN¬UND¬!NMUTUNGEN $ER¬%RKENNTNISGEWINN¬IST¬ALSO¬BEGRENZT ¬INSBESONDERE¬DANN ¬WENN¬ZAHLREICHE¬0RO DUKTE¬AUF¬DIESE¬7EISE¬VERGLICHEN¬UND¬IN¬EINE¬2ANGREIHE¬GEBRACHT¬WERDEN¬SOLLEN¬ $IE¬"EFRAGTEN¬WERDEN¬ERFAHRUNGSGEM˔¬DAMIT¬IN¬ALLER¬2EGEL¬àBERSTRAPAZIERT¬7AS¬ AM¬ 3CHREIBTISCH¬ MÚGLICH¬ ERSCHEINT ¬ ERWEIST¬ SICH¬ IN¬ DER¬ "EFRAGUNGSPRAXIS¬ SCHNELL¬ ALS¬UNTAUGLICH¬6IELFACH¬BESCHRËNKT¬MAN¬SICH¬DESHALB¬AUF¬EINIGE¬WENIGE ¬BESONDERS¬ INTERESSIERENDE¬+ONKURRENZ 0RODUKTE¬UND¬WËHLT¬DABEI¬DEN¬SOG¬0AAR 6ERGLEICH ¬ ¬LËSST¬ALSO¬IMMER¬NUR¬ZWEI¬%RZEUGNISSE¬MITEINANDER¬BEURTEILEN

¬

#ONJOINT¬-EASUREMENT

%S¬ IST¬ NUN¬ KEINE¬ &RAGE ¬ DASS¬ SICH¬ 0RODUKTE¬ UND¬ ,EISTUNGEN¬ VERBESSERN¬ LASSEN ¬ INDEM¬ MAN¬ DIE¬ ERFOLGREICHEREN¬ BZW¬ BESSER¬ BEWERTETEN¬ DER¬ +ONKURRENZ¬ KOPIERT¬ UNDODER¬ DAS¬ 1UALITËTS -IX¬ AN¬ DIE¬ GEËU”ERTEN¬ 6ORSTELLUNGEN¬ DER¬ "EFRAGTEN¬ AN PASST !LLERDINGS¬ IST¬ ZU¬ BEACHTEN ¬ DASS¬ IN¬ PUNKTO¬ 1UALITËTSBEURTEILUNG¬ EIN¬ -A”¬ AN¬ 7 ¬ ISSEN¬ UND¬ 2ATIONALITËT¬ VORAUSGESETZT¬ WIRD ¬ DAS¬ VIELFACH¬ NICHT¬ GEGEBEN¬ IST¬¬ 

7O¬ETWA¬SPONTAN ¬GEFàHLSM˔IG ¬GEWOHNHEITSM˔IG¬ODER¬UNTER¬0RESTIGE !SPEK TEN¬ENTSCHIEDEN¬WIRD ¬WO¬GERINGWERTIGE ¬LOW INTEREST 0RODUKTE¬ODER¬SOLCHE¬MIT¬ NIEDRIGEM¬2ISIKO¬EINGEKAUFT¬WERDEN¬ODER¬SCHLIE”LICH¬DIE¬-EINUNG¬BZW¬4ATSA CHE¬VORHERRSCHT ¬DASS¬SICH¬DIE¬0RODUKTE¬KAUM¬VONEINANDER¬UNTERSCHEIDEN ¬SIND¬ "EFRAGUNGEN¬ ZU¬ 1UALITËTSERWARTUNGEN¬ UND¬ VORSTELLUNGEN¬ RELATIV¬ UNERGIEBIG¬ )NTENSIVGESPRËCHE ¬ 'RUPPENDISKUSSIONEN¬ Uˬ FÚRDERN¬ HIER¬ IM¬ :WEIFEL¬ MEHR¬ %INSICHTEN¬ZUTAGE¬ALS¬5MFRAGEN¬/HNEHIN¬DARF¬MAN¬SICH¬BEZàGLICH¬!NREGUNGEN¬ FàR¬WIRKLICH¬PERSPEKTIVISCHE¬0RODUKT .EUERUNGEN¬NICHT¬ZU¬VIEL¬ERWARTEN ¬DAZU¬ REICHT¬ID2 ¬ZUMINDEST¬BEI¬DEN¬6ERBRAUCHERN ¬DAS¬6ORSTELLUNGSVERMÚGEN¬NICHT¬ AUS !BGESEHEN¬DAVON¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬:WEIFEL¬AM¬5NTERSUCHUNGSANSATZ¬ANMELDEN¬)ST¬ DAS¬7AHLVERHALTEN¬DER¬!BNEHMER¬TATSËCHLICH¬n¬SO¬WEIT¬ES¬àBERHAUPT¬UM¬1UALITËTS !SPEKTE¬GEHT¬n¬DURCH¬0RËFERENZ %RHEBUNGEN¬DER¬BESCHRIEBENEN¬!RT¬ERMITTELBAR¬ 'EHT¬ES¬NUR¬UM¬"EVORZUGUNG¬UND¬7àNSCHE ¬ODER¬NICHT¬VIELMEHR¬AUCH¬UM¬!BSTRI CHE¬UND¬+OMPROMISSE¬HINSICHTLICH¬DER¬1UALITËT &OLGENDES¬"EISPIEL¬SOLL¬DIES¬VERDEUTLICHEN %IN¬+AMERA +ËUFER¬HAT¬ID2¬DIE¬1UAL¬DER¬7AHL ¬WEIL¬SICH¬DIE¬ZAHLREICHEN¬-O DELLE¬ IN¬ VIELEN¬ $ETAILS¬ n¬ ABER¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ IM¬ 0REIS¬ n¬ UNTERSCHEIDEN¬ %R¬ STREBT¬ NACH¬ EINER¬ /PTIMIERUNG¬ SEINER¬ .UTZENERWARTUNGEN ¬ WAS¬ SICH¬ IN¬ &OLGENDEM¬ NIE DERSCHLËGT %R¬FINDET¬BEI¬BESTIMMTEN¬-ODELLEN¬EINIGE¬!TTRIBUTE¬ZIEMLICH¬BZW¬VÚLLIG¬àBERFLàS SIG ¬HËTTE¬DAFàR¬ABER¬LIEBER¬EINIGE¬ANDERE ¬DIE¬FEHLEN¬%R¬WËRE¬BEI¬EINIGEN¬&UNKTIO NEN¬DURCHAUS¬MIT¬EINER¬GERINGEREN¬!USPRËGUNG¬ZUFRIEDEN ¬WàNSCHTE¬SICH¬DAGEGEN¬ BEI¬ANDEREN¬MEHR¬7EITERE¬!SPEKTE¬KOMMEN¬HINZU ¬ETWA¬&ORM ¬'EWICHT ¬'RڔE ¬ ABER¬ AUCH¬ 'ARANTIE¬ UND¬ 3ERVICE¬ SOWIE¬ DIE¬ (ERSTELLERMARKE¬ 55¬ FINDET¬ UNSER¬ )NTERESSENT¬DOCH¬NOCH¬SEINE¬7UNSCHKAMERA ¬ABER¬LEIDER¬IST¬SIE¬IHM¬VIEL¬ZU¬TEUER¬ $ANN¬BEGINNEN¬DIE¬ÄBERLEGUNGEN¬VON¬NEUEM¬UND¬ZWAR¬MIT¬DER¬3UCHE ¬BEI¬WELCHEN¬ -ERKMALEN¬AM¬EHESTEN¬!BSTRICHE¬GEMACHT¬WERDEN¬KÚNNEN $IESES¬ 0ROCEDERE¬ IST ¬ ZUMINDEST¬ ANSATZWEISE ¬ JEDERMANN¬ GELËUFIG¬ %IN¬ 5NTERSU CHUNGSANSATZ ¬ DER¬ DIE¬ IM¬ "EISPIEL¬ GENANNTEN¬ ÄBERLEGUNGEN¬ ERFASSEN¬ WILL ¬ KANN¬ SICH¬ ALSO¬ NICHT¬ AUF¬ 0RËFERENZABSTUFUNGEN¬ BESCHRËNKEN ¬ SONDERN¬ MUSS¬ ZUSËTZLICH¬ BERàCKSICHTIGEN ¬ AUF¬ WAS¬ ZU¬ 'UNSTEN¬ WESSEN¬ TEILWEISE ¬ 6ERZICHT¬ GEàBT¬ WIRD¬ IM¬ 3INNE¬EINES¬uAN¬3TELLE¬VON¬h¬ODER¬u!BSTRICHE¬BEI¬h -IT¬DEM¬+ONZEPT¬DES¬#ONJOINT¬-EASUREMENT¬#- ¬WIRD¬NUN¬VERSUCHT ¬DIE¬0RËFE RENZEN¬DER¬-ERKMALE¬UND¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬EBEN¬UNTER¬DIESEM¬6ERBUND ASPEKT¬ZU¬ERHEBEN¬UND¬DABEI¬ERKENNEN¬ZU¬LASSEN¬BZW¬ZU¬MESSEN ¬WELCHEN¬"EITRAG¬ DIESE¬EINZELNEN¬4EILQUALITËTEN¬JEWEILS¬ZUR¬'ESAMTBEWERTUNG¬DES¬0RODUKTES¬LEISTEN¬ %S¬ERFOLGT¬ALSO¬EINE¬SIMULTANE¬"EWERTUNG¬DER¬4EILNUTZEN¬AUS¬DEM¬GEMESSENEN¬'E SAMTNUTZENS¬ $AHINTER¬ BIRGT¬ SICH¬ ALSO¬ DIE¬ DURCHAUS¬ BEZWEIFELBARE ¬ 6ORSTELLUNG ¬ 

DASS¬SICH¬DIE¬7ERTSCHËTZUNG¬EINES¬'UTES¬¬¬ ¬ADDITIV¬ERGIBT¬Z"¬ZU¬¬¬AUS¬ DEM¬4EILNUTZEN¬! ¬ZU¬¬¬AUS¬DEM¬VON¬"¬UND¬ZU¬¬¬AUS¬DEM¬-ERKMAL¬# 7IE¬DIE¬EINZELNEN¬!TTRIBUTE¬UND¬!USPRËGUNGEN¬NUN¬AUCH¬IMMER¬BEWERTET¬WERDEN ¬ ENTSCHEIDEND¬IST¬LETZTENDLICH ¬WIEVIEL¬MAN¬DAFàR¬ZU¬ZAHLEN¬BEREIT¬IST¬$AS¬:IEL¬DES¬ #ONJOINT¬-EASUREMENTS¬IST¬n¬WIE¬AM¬"EISPIEL¬VORAB¬DEUTLICH¬WURDE¬n¬DIE¬:USAM MENHËNGE¬ ZWISCHEN¬ 0REISBEREITSCHAFT¬ UND¬ 0RODUKTAUSSTATTUNG¬ ZU¬ UNTERSUCHEN¬ BZW¬AUFZUDECKEN $AS¬ PRAKTISCHE¬ 6ORGEHEN¬ IST¬ IM¬ #ONJOINT¬ -EASUREMENT¬ UNTERSCHIEDLICH¬ "EI¬ DER¬ SOG¬0ROFILMETHODE¬WERDEN¬DEN¬!USKUNFTSPERSONEN¬+ËRTCHEN¬GEZEIGT ¬DIE¬JEWEILS¬ EINE¬DER¬THEORETISCH¬MÚGLICHEN¬+OMBINATIONEN¬VON¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ENT HALTEN¬FULL¬PROFILE¬APPROACH ¬%IN¬SOLCHES¬+ËRTCHEN¬BESCHREIBT¬VOLLSTËNDIG¬JEWEILS¬ EIN¬0RODUKT¬.ATàRLICH¬MàSSEN¬DIE¬-ERKMALE¬UND¬IHRE¬JEWEILIGEN¬!USPRËGUNGEN¬ SOLCHE¬0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬SEIN ¬DIE¬FàR¬DIE¬"EFRAGTEN¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN¬UND¬SICH¬ WIDERSPRUCHSFREI¬ KOMBINIEREN¬ LASSEN¬ $IESE¬ 6ORLAGEN¬ MàSSEN¬ NUN¬ IN¬ EINE¬ 2ANG REIHE¬ENTSPRECHEND¬DEN¬PERSÚNLICHEN¬0RËFERENZEN¬GEBRACHT¬WERDEN¬:UR¬7AHRUNG¬ DES¬ ÄBERBLICKS¬ WERDEN¬ DIE¬ !USKUNFTSPERSONEN¬ U5¬ ANGEHALTEN ¬ ZUNËCHST¬ DREI¬ 5NTERTEILUNGEN¬ZU¬BILDEN¬STARK¬ZUSAGEND¬n¬UNENTSCHIEDEN¬n¬ABLEHNEND ¬UND¬IN NERHALB¬DIESER¬'RUPPIERUNGEN¬NOCHMALS¬EINE¬2ANGREIHUNG¬VORZUNEHMEN 7IE¬ LEICHT¬ VORSTELLBAR ¬ WACHSEN¬ MIT¬ ZUNEHMENDER¬ :AHL¬ DER¬ !TTRIBUTE¬ UND¬ IHRER¬ !USPRËGUNGEN¬DIE¬+OMBINATIONSMÚGLICHKEITEN¬RASCH¬n¬NËMLICH¬EXPONENTIELL¬n¬IN¬ $IMENSIONEN ¬MIT¬DENEN¬DIE¬"EFRAGTEN¬àBERFORDERT¬SIND¬5NTER¬)NKAUFNAHME¬ENT SPRECHENDER¬ )NFORMATIONSVERLUSTE¬ WIRD¬ DESHALB¬ ID2¬ MITTELS¬ EINES¬ SOG¬ UN VOLLSTËNDIGEN¬ FAKTORIELLEN¬ %XPERIMENTALDESIGNS¬ EINE¬ 2EDUZIERUNG¬ ANGESTREBT¬ 5NWAHRSCHEINLICHERE ¬ +OMBINATIONEN¬ WERDEN¬ VON¬ VORNHEREIN¬ AUSGESCHIEDEN¬ ODERUND¬DIE¬ALS¬RELEVANT¬ERSCHEINENDEN¬+OMBINATIONEN¬WERDEN¬WËHREND¬DES¬)N TERVIEWS¬MITTELS¬EINES¬0#¬INDIVIDUELL¬FàR¬JEDEN¬"EFRAGTEN¬AUSGEWËHLT¬!UCH¬EINE¬ !UFTEILUNG¬AUF¬MEHRERE¬3TICHPROBENSPLITS¬IST¬U5¬MÚGLICH %INE¬ 2EDUZIERUNG¬ DER¬ !LTERNATIVEN¬ IST¬ ALSO¬ ID2¬ VONNÚTEN¬ $IE¬ "ELASTUNG¬ DER¬ "EFRAGTEN¬BZW¬DEREN¬6ORSTELLUNGSVERMÚGEN¬WËRE¬BEI¬DIESEM¬6ERFAHREN¬OHNEHIN¬ NOCH¬ZU¬GRO” ¬MONIEREN¬DIE¬+RITIKER 2EALISTISCH¬IM¬3INNE¬UNSERES¬"EISPIELS¬WËRE¬DIE¬6ERSUCHSANORDNUNG¬OHNEHIN¬NUR ¬ WENN¬ DIE¬ VERSCHIEDENEN¬ -ERKMALSKOMBINATIONEN¬ ZUM¬ GLEICHEN¬ 0REIS¬ ZU¬ HABEN¬ WËREN ¬DENN¬ANDERENFALLS¬KOMMT¬DER¬6ERZICHTSASPEKT¬NICHT¬ODER¬NUR¬UNGENàGEND¬ ZUM¬4RAGEN )ST¬ EINE¬ 'LEICHPREISIGKEIT¬ IM¬ GEGEBENEN¬ &ALL¬ UNREALISTISCH¬ BZW¬ WILL¬ MAN¬ HERAUS BRINGEN ¬OB¬Z"¬FàR¬MEHR¬ODER¬BESSERE ¬4EILQUALITËTEN¬AUCH¬MEHR¬BEZAHLT¬WàRDE ¬ MàSSEN¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ 0REISE¬ VORGEGEBEN¬ WERDEN¬ !M¬ VEREINFACHTEN¬ "EISPIEL¬ WàRDE¬DAS¬ALSO¬LAUTEN



7AS¬WàRDEN¬3IE¬VORZIEHEN ¬ ¬

0RODUKT¬¬MIT¬DEN¬1UALITËTEN¬! ¬" ¬#¬FàR¬¬%URO¬¬¬¬ODER 0RODUKT¬¬MIT¬DEN¬1UALITËTEN¬! ¬" ¬# ¬$¬FàR¬¬%URO

.EBEN¬ DEM¬ 6ERSUCH ¬ MIT¬ SOLCHEN¬ 6OLLPROFIL 5NTERSUCHUNGEN¬ DAS¬ GESAMTE¬ 7AHL VERHALTEN¬ZU¬MODELLIEREN ¬LASSEN¬SICH¬AUCH¬PARTIELLE¬&RAGESTELLUNGEN¬BEANTWORTEN )M¬0AARVERGLEICH¬TRADE OFF -ETHODE ¬WERDEN¬JEWEILS¬NUR¬ZWEI¬4EILNUTZEN¬ZUZàG LICH¬ IHRER¬ !USPRËGUNGEN¬ AUF¬ IHRE¬ "EVORZUGUNG¬ HIN¬ UNTERSUCHT¬ UND¬ ZWAR¬ MITTELS¬ SOG¬4RADE OFF -ATRIZEN¬$IE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬DIE¬0ROBANDEN¬SIND¬DABEI¬NATàR LICH¬GERINGER ¬ALLERDINGS¬WËCHST ¬WENN¬6OLLSTËNDIGKEIT¬GEFORDERT¬WIRD ¬DIE¬:AHL¬DER¬ 0AARVERGLEICHE¬ERHEBLICH¬5ND¬FERNER¬IST¬DIE¬'ANZHEITLICHKEIT¬DES¬7AHLVERHALTENS¬ DAMIT¬NICHT¬MEHR¬GEGEBEN 3CHLIE”LICH¬ SIND¬ AUCH¬ +OMBINATIONEN¬ VERSCHIEDENER¬ 5NTERSUCHUNGSMETHODEN¬ MÚGLICH¬ %RFRAGT¬ WERDEN¬ ZUM¬ EINEN¬ IN¬ ISOLIERTER¬ SOG¬ KOMPOSITIONELLER ¬ 7EISE¬ 5RTEILE¬ àBER¬ DIE¬ !KZEPTANZ¬ UND¬ DIE¬ 7ICHTIGKEIT¬ DER¬ EINZELNEN¬ 0RODUKTEIGEN SCHAFTEN ¬WIE¬DAS¬TRADITIONELL¬GESCHIEHT ¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬WERDEN¬MITTELS¬#-¬IN¬ DEKOMPOSITIONELLER¬7EISE¬DIE¬GANZHEITLICHEN¬0RODUKTPROFILE¬NACH¬DEM¬'RAD¬DER¬ 7ERTSCHËTZUNG¬BZW¬0RËFERENZ¬ERHOBEN !LTERNATIV¬ ZUR¬ "EWERTUNG¬ VON¬ 0AARVERGLEICHEN¬ ODER¬ DEM¬ 3ORTIEREN¬ VON¬ 0ROFILEN¬ KANN¬MIT¬DEN¬0ROFILEN¬AUCH¬EIN¬2ATING¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN¬(IERBEI¬WERDEN¬DEM¬ "EFRAGTEN¬EIN¬+ËRTCHEN¬NACH¬DEM¬ANDEREN¬GEZEIGT¬UND¬ER¬VERGIBT¬FàR¬JEDES¬+ËRT CHEN¬EINEN¬0UNKTWERT¬$IESER¬0UNKTWERT¬KANN¬Z¬"¬ZWISCHEN¬¬UND¬¬0UNKTEN¬ LIEGEN¬UND¬DEN¬'RAD¬DER¬0RËFERENZ¬ODER¬DER¬+AUFBEREITSCHAFT¬FàR¬DAS¬DARGESTELLTE¬ 0ROFIL¬ ANZEIGEN¬ 5NTER¬ 2ATING¬ "ASED¬ #ONJOINT¬ VERSTEHT¬ MAN¬ ALLE¬ DIE¬ 6ERFAHREN ¬ BEI¬ DENEN¬ DER¬ "EFRAGTE¬ 0ROFILE¬ BEWERTET¬ 3EI¬ ES¬ DURCH¬ 0AARVERGLEICHE ¬ 2ANKING¬ ODER¬ 2ATING¬ $AZU¬ GEHÚREN¬ AUCH¬ ALLE¬ HYBRIDEN¬ 6ERFAHREN ¬ BEI¬ DENEN¬ 0RODUKT EIGENSCHAFTEN¬ DIREKT¬ UND¬ GANZE¬ 0RODUKTKONZEPTE¬ BEURTEILT¬ WERDEN¬ !UF¬ DIESE¬ 7EISE¬KANN¬EINE¬VERHËLTNISM˔IG¬GRO”E¬:AHL¬VON¬%IGENSCHAFTEN¬BEWERTET¬WERDEN¬ "EIM¬#HOICE¬"ASED¬#ONJOINT¬WERDEN¬DIE¬0RËFERENZEN¬IM¬'EGENSATZ¬DAZU¬ANHAND¬ VON¬!USWAHLENTSCHEIDUNGEN¬ERMITTELT¬%RGEBNIS¬DES¬2ATING¬"ASED¬#ONJOINT¬SIND¬ INDIVIDUELLE¬0RËFERENZEN 7ELCHE¬%INSICHTEN¬LASSEN¬SICH¬NUN¬MITTELS¬#ONJOINT¬-EASUREMENT¬GEWINNEN $IE¬INDIVIDUELLEN¬0RËFERENZANGABEN¬KÚNNEN¬IHRERSEITS¬WIEDER¬IN¬ EINE¬2ANGREIHE¬ GEBRACHT¬ WERDEN ¬ DIE¬ ERKENNEN¬ LËSST ¬ WELCHE¬ +OMBINATIONEN¬ IN¬ WELCHER¬ 2EIHEN FOLGE¬PRËFERIERT¬WERDEN -ITTELS¬KOMPLIZIERTER¬"ERECHNUNGEN¬LASSEN¬SICH¬DARAUS¬DIE¬RELATIVEN¬4EILNUTZWERTE¬ ERMITTELN¬DH¬LETZTLICH¬uQUANTIFIZIERENh¬
¬UND¬DURCH¬DEREN¬!DDITION¬
¬DER¬'E SAMTNUTZWERT¬EINER¬-ERKMALSKOMBINATION¬¬0RODUKT ¬BESTIMMEN¬%RKENNBAR¬IST¬ ALSO ¬WELCHE¬4EILNUTZWERT +OMBINATION¬DEN¬HÚCHSTEN¬'ESAMTNUTZEN¬ERBRINGT 

$AMIT¬ BESTEHT¬ AUCH¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬ DER¬ 3IMULATION¬ DER¬ 0RODUKTAKZEPTANZ¬ UND¬ DES¬7AHLVERHALTENS¬BEI¬6ERËNDERUNG¬DER¬-ERKMALSKOMBINATION¬.ICHT¬ZULETZT¬ER GEBEN¬SICH¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬$ATENVERKNàPFUNGEN¬AUCH¬!UFSCHLàSSE¬IN¬"EZUG¬ AUF¬BESTIMMTE¬!BNEHMERSEGMENTE¬BZW¬DEREN¬UNTERSCHIEDLICHE¬0RËFERENZVORSTEL LUNGEN $AS¬ #ONJOINT¬ -EASUREMENT¬ IST¬ IN¬ DEN¬ LETZTEN¬ *AHREN¬ GERADEZU¬ IN¬ -ODE¬ GEKOM MEN¬5RSPRàNGLICH¬AUS¬DER¬MATHEMATISCHEN¬0SYCHOLOGIE¬STAMMEND ¬ERFREUT¬ES¬SICH¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ BEI¬ !NBIETERN¬ UND¬ .ACHFRAGERN¬ GRO”ER¬ "ELIEBTHEIT¬ $AS¬ LIEGT¬SICHERLICH¬EINMAL¬DARAN ¬DASS¬DAMIT¬IM¬0RINZIP¬DAS¬7AHLVERHALTEN¬BESSER¬ER FASST¬WIRD¬ALS¬MIT¬DEN¬TRADITIONELLEN¬-ETHODEN¬:UM¬ANDEREN¬LASSEN¬SICH¬MIT¬DEN¬ GEWONNENEN¬ $ATEN¬ n¬ SIND¬ SIE¬ ERST¬ EINMAL¬ IM¬ 2ECHNER¬ n¬ EINDRUCKSVOLLE¬ !USWER TUNGSERGEBNISSE¬ERZIELEN ¬VON¬DENEN¬MAN¬FRàHER¬NUR¬TRËUMEN¬KONNTE $IE¬ (AUPTEINWËNDE¬ DER¬ +RITIKER¬ LIEGEN¬ ZUM¬ EINEN¬ IM¬ "EREICH¬ DER¬ %RHEBUNG ¬ SPRICH¬DER¬ÄBERFORDERUNG¬DER¬"EFRAGTEN¬MIT¬ENDLOSEN¬!USWAHL !LTERNATIVEN ¬ZU¬ DENEN¬U5¬àBERHAUPT¬KEINE¬EIGENEN¬6ORSTELLUNGEN¬VORHANDEN¬SIND¬:UM¬7EITEREN¬ WERDEN¬NUR¬TECHNISCH ÚKONOMISCHE¬!SPEKTE¬ERFASST ¬WOHINGEGEN¬IN¬7IRKLICHKEIT¬ ANDERE¬%INFLàSSE¬U5¬EINE¬BEDEUTENDERE ¬2OLLE¬SPIELEN !BSCHLIE”END¬BLEIBT¬DIE¬(YPOTHESE¬VOM¬:USTANDEKOMMEN¬DER¬0RODUKTBEWERTUNG¬ DURCH¬!DDITION¬DER¬4EILNUTZWERTE¬IM¬,ICHTE¬GANZHEITLICHER¬3ICHTWEISEN¬AUCH¬NUR¬ EINE¬ !RT¬ +UNSTGRIFF ¬ AUF¬ DEN¬ SICH¬ DIE¬ BESCHRIEBENEN¬ 6ERFAHREN¬ IN¬ WEITEN¬ 4EILEN¬ STàTZT



$¬ -ARKENARTIKEL &ORSCHUNG ¬

-ARKENKONZEPT

$URCH¬GLEICHFÚRMIGE¬+ENNZEICHNUNG¬MITTELS¬7ORTZEICHEN¬EVTL¬AUCH¬MITTELS¬,OGO¬ UNDODER¬ !USSTATTUNG ¬ LASSEN¬ SICH¬ -ASSEN 0RODUKTE¬ uINDIVIDUALISIERENh ¬ ALSO¬ UNTERSCHEIDBAR¬MACHEN¬VON¬VERGLEICHBAREN¬+ONKURRENZPRODUKTEN $URCH¬ WIRKSAME¬ 1UALITËTS ¬ UND¬ 6ERMARKTUNGSSTRATEGIEN ¬ BEI¬ DENEN¬ DIE¬ 7ER BUNG¬ID2¬EINE¬BEDEUTENDE¬2OLLE¬SPIELT ¬ERREICHT¬EINE¬DERART¬MARKIERTE¬7ARE¬BEI¬ DEN¬!BNEHMERN¬BZW¬IN¬DER¬¾FFENTLICHKEIT¬U5¬EIN¬HOHES¬-A”¬AN¬"EKANNTHEIT ¬ 7ERTSCHËTZUNG¬UND¬6ERTRAUEN¬&àHRT¬DIES¬ZU¬ENTSPRECHENDER¬!KZEPTANZ¬BEI¬DEN¬ 6ERBRAUCHERN¬BZW¬6ERWENDERN ¬ABER¬AUCH¬BEIM¬(ANDEL ¬SPRICHT¬MAN¬VON¬EINEM¬ -ARKENPRODUKT ¬VOM¬-ARKENARTIKEL¬ODER¬EINFACH¬VON¬-ARKE )M¬ %RFOLGSFALL¬ WIRD¬ ALSO¬ AUS¬ EINEM¬ MARKIERTEN¬ 0RODUKT¬ EINE¬ -ARKE ¬ SO¬ WIE¬ AUS¬ EINEM¬ 3ËNGER¬ U¬ 5¬ EIN¬ 3TAR ¬ AUS¬ EINEM¬ -USIKSTàCK¬ EIN¬ 3CHLAGER¬ ODER¬ GAR¬ EIN¬ %VERGREEN¬WIRD¬$IE¬-ARKE¬LËSST¬SICH¬ALSO¬EIGENTLICH¬NUR¬àBER¬IHREN¬ %RFOLG¬ DEFI NIEREN ¬BASIEREND¬AUF¬EINER¬ENTSPRECHENDEN¬2ESONANZ¬IN¬DEN¬+ÚPFEN¬UND¬(ERZEN¬ DER¬!DRESSATEN¬$AZU¬MUSS¬EIN¬0RODUKT¬0ROFIL¬BZW¬0RËGNANZ¬GEWINNEN ¬ALSO¬EINE¬ -ARKENPERSÚNLICHKEIT¬ WERDEN¬ )RRITATIONEN¬ SOLLTEN¬ TUNLICHST¬ VERMIEDEN¬ WERDEN¬ "ESTËNDIGKEIT¬+ONSTANZ ¬IM¬GESAMTEN¬-ARKTAUFTRITT¬WAR¬LANGE¬:EIT¬EIN¬EHERNES¬ 'ESETZ¬DER¬-ARKENARTIKLER ¬NOTWENDIGE¬6ERËNDERUNGEN¬SOLLTEN¬MÚGLICHST¬NUR¬BE HUTSAM¬ERFOLGEN¬)NZWISCHEN¬HAT¬DIESES¬+ONZEPT¬ALLENTHALBEN¬3CHULE¬GEMACHT¬UND¬ ERSTRECKT¬SICH¬AUCH¬AUF¬'EBRAUCHSGàTER ¬)NDUSTRIEGàTER ¬$IENSTLEISTUNGEN¬UND¬NICHT¬ ZULETZT¬0ERSONEN¬DES¬ÚFFENTLICHEN¬,EBENS¬ $EN¬ LANGE¬ :EIT¬ ERFOLGSVERWÚHNTEN¬ -ARKENARTIKELHERSTELLERN¬ MACHT¬ DER¬ 7ETTBE WERB¬INZWISCHEN¬STARK¬ZU¬SCHAFFEN¬)M¬7ESENTLICHEN¬SIND¬FOLGENDE¬'RàNDE¬DAFàR¬ MA”GEBEND J¬ STAGNIERENDE¬-ËRKTE¬INFOLGE¬VON¬-ARKTSËTTIGUNG J¬ STARKER¬7ETTBEWERB¬VON¬MARKENËHNLICHEN¬ME TOO ¬0RODUKTEN¬u-ARKENINmA TIONh J¬ NACHLASSENDES¬-ARKENBEWUSSTSEIN ¬SCHWINDENDE¬-ARKENTREUE J¬ (ARTER¬0REISWETTBEWERB¬IM¬(ANDEL¬UND¬DAMIT¬:UNAHME¬DES¬0REISBEWUSSTSEIN J¬ 6ORDRINGEN¬DER¬(ANDELSMARKEN¬SEITENS¬DER¬%INZELHANDELSGRO”BETRIEBE J¬ VERSTËRKTE¬UND¬DAMIT¬RISIKOREICHERE¬!BHËNGIGKEIT¬VON¬'RO”ABNEHMERN¬INFOLGE¬ DER¬ERHEBLICHEN¬!USDàNNUNG¬IM¬%INZELHANDEL



%INE¬!BSCHWËCHUNG¬ODER¬GAR¬EINE¬5MKEHR¬DIESER¬4ENDENZEN¬IST¬NICHT¬ZU¬ERKEN NEN ¬EINE¬!NPASUNG¬DER¬-ARKENPOLITIK¬DEMNACH¬ERFORDERLICH )NFOLGEDESSEN¬ERFREUT¬SICH¬DAS¬4HEMA¬u-ARKENPOLITIKh¬WIEDER¬EINMAL¬DES¬BESON DEREN¬)NTERESSES¬VON¬&ORSCHUNG¬UND¬0RAXIS ¬WIE¬EINE¬&LUT¬VON¬EINSCHLËGIGEN¬6ERÚF FENTLICHUNGEN¬BEWEIST  $IE¬ -ARKENARTIKLER¬ HABEN¬ IM¬ ,AUFE¬ DES¬ LETZTEN¬ *AHRHUNDERTS¬ ZWEI¬ "RANCHEN¬ GRO”¬GEMACHT ¬NËMLICH¬DIE¬7ERBUNG¬UND¬n¬MIT¬GRO”ER¬6ERZÚGERUNG¬n¬DIE¬-ARKT FORSCHUNG¬ &REILICH¬ KLAFFEN¬ DEREN¬ 6OLUMINA¬ SEHR¬ AUSEINANDER¬ DIE¬ !USGABEN¬ FàR¬ -ARKTFORSCHUNG¬BETRAGEN¬NUR¬ETWA¬¬¬VON¬DENEN¬FàR¬DIE¬7ERBUNG 3O¬KOMMT¬ES¬AUCH¬NICHT¬VON¬UNGERFËHR ¬DASS¬FAST¬DAS¬GANZE¬-ETHODENARSENAL¬DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ VON¬ DER¬ -ARKENARTIKEL )NDUSTRIE¬ BZW¬ FàR¬ SIE¬ ENTWICKELT¬ WURDE¬ $IESES¬NATàRLICH¬MIT¬2àCKGRIFF¬AUF¬ANDERE¬7ISSENSCHAFTEN¬WIE¬3TATISTIK ¬0SYCHO LOGIE ¬3OZIOLOGIE¬UND¬SOGAR¬-EDIZIN !UCH¬ DER¬ )NHALT¬ DIESES¬ "UCHES¬ IST¬ AUS¬ DIESEM¬ 'RUNDE¬ MARKENARTIKEL LASTIG¬ UND¬ ALLES ¬ WAS¬ AN¬ -ARKTFORSCHUNGSINFORMATIONEN¬ FàR¬ EINE¬ ERFOLGVERSPRECHENDE¬ -AR KENPOLITIK¬ERFORDERLICH¬IST ¬WURDE¬ANHAND¬DER¬ZAHLREICHEN¬-ETHODEN¬UND¬6ERFAH REN¬DARGESTELLT¬3IE¬MàSSEN¬ALSO¬IM¬2AHMEN¬DIESES¬+APITELS¬NICHT¬MEHR¬WIEDERHOLT¬ WERDEN¬7AS¬ALSO¬BLEIBT¬NACHZUTRAGEN

¬

-ARKENWERTBESTIMMUNG

"ESONDERES¬ )NTERESSE¬ GENIE”T¬ SEIT¬ EINER¬ 2EIHE¬ VON¬ *AHREN¬ DIE¬ "ESTIMMUNG¬ DES¬ -ARKENWERTES¬$AS¬4HEMA¬IST¬OFFENBAR¬SO¬GEFRAGT¬UND¬SO¬ERGIEBIG ¬DASS¬SICH¬ZAHL REICHE¬ )NSTITUTE¬ DAMIT¬ BESCHËFTIGEN¬ UND¬ ,ÚSUNGSMÚGLICHKEITEN¬ OFFERIEREN¬ $IE¬ uABSATZWIRTSCHAFTh¬ HAT¬ IN¬ IHREM¬ 3ONDERHEFT¬ u-ARKEN¬ h¬ ALLEIN¬ ¬ DEUTSCHE¬ !NBIETER¬GELISTET ¬ANGEFANGEN¬VON¬!DCEPS¬"ATES ¬àBER¬"RAND¬3TATUS¬)#/. ¬BIS¬ ZU¬4ARGET¬0OSITIONING¬'F+ 

¬

&INANZORIENTIERTE¬-ODELLE

$ER¬ !NSTO”¬ ZUR¬ 'ESAMTTHEMATIK¬ KAM¬ AUS¬ DEN¬ 53! ¬ ABER¬ ES¬ WAREN¬ NICHT¬ ETWA¬ &RAGEN¬ MARKENPOLITISCHER¬ .ATUR ¬ SONDERN¬ SOLCHE¬ IM¬ :USAMMENHANG¬ MIT¬ "EWER TUNGSANLËSSEN¬7ELCHEN¬7ERT¬EINE¬-ARKE¬BRAND¬EQUITY ¬HAT ¬KANN¬AUS¬FOLGENDEN¬ 'RàNDEN¬INTERESSIEREN ¬ 5MFASSEND¬INFORMIEREN¬Z¬"¬%SCH ¬&¬2¬(RSG ¬u-ODERNE¬-ARKENFàHRUNGh¬MIT¬¬"EITRËGEN¬AUF¬ ¬3EITEN¬SOWIE¬-EFFERT ¬(¬ET¬AL¬(RSG ¬u-ARKEN -ANAGEMENTh¬MIT¬¬"EITRËGEN¬UND¬¬&ALL STUDIEN¬AUF¬¬3EITEN 



J¬ +AUF¬ODER¬6ERKAUF¬VON¬-ARKEN¬ODER¬MARKENFàHRENDEN¬5NTERNEHMEN J¬ "ILANZIERUNG¬VON¬-ARKEN¬IN¬DER¬"2$¬ALS¬IMMATERIELLER¬6ERMÚGENSWERT¬STEU ERRECHTLICH¬NOCH ¬NICHT¬AKTIVIERBAR J¬ 3CHADENSERMITTLUNG¬BEI¬MISSBRËUCHLICHER¬"ENUTZUNG¬-ARKENPIRATERIE J¬ %RMITTLUNG¬VON¬,IZENZGEBàHREN %S¬MUSS¬ALSO¬NACH¬7EGEN¬GESUCHT¬WERDEN ¬WIE¬SICH¬DER¬7ERT¬EINER¬-ARKE¬IN¬EINEM¬ EINZIGEN¬'ELDBETRAG¬QUANTIFIZIEREN¬LËSST -IT¬EINIGEM¬3CHARFSINN¬ERGIBT¬SICH¬DARAUS¬DIE¬&ORDERUNG ¬ZWISCHEN¬DEM¬%RFOLGSBEI TRAG¬DER¬-ARKE¬UND¬DEM¬DES¬5NTERNEHMENS¬ZU¬TRENNEN¬%TWAS¬SALOPP¬FORMULIERT¬ WËRE¬ALSO¬ZU¬BEANTWORTEN ¬WIE¬VIEL¬KàNFTIGE¬'EWINNE¬DIE¬&IRMA¬#OCA¬#OLA¬ERZIE LEN¬WàRDE ¬WENN¬NICHT¬#OCA¬#OLA¬AUF¬DER¬&LASCHE¬STàNDE¬$IESER¬-EHRWERT¬WËRE¬ ALSO¬DIE¬GESUCHTE¬'RڔE¬.AHE¬LIEGEND¬IST ¬SIE¬DAZU¬AN¬DEN¬VERGLEICHBAR¬HÚHEREN¬ 0REISEN ¬ DEM¬ SOG¬ 0REISPREMIUM¬ FESTZUMACHEN¬ &REILICH¬ IST¬ ERGËNZEND¬ ZU¬ FRAGEN ¬ OB¬SICH¬DER¬7ERT¬EINER¬-ARKE¬SOG¬'OODWILL ¬NICHT¬AUCH¬AN¬IHRER¬6ERANKERUNG¬IM¬ (ANDEL¬UND¬VOR¬ALLEM¬BEI¬DEN¬+ONSUMENTEN¬BEMISST ¬UND¬ZWAR¬NICHT¬NUR¬HEUTE ¬ SONDERN¬U¬5¬àBER¬VIELE¬WEITERE¬*AHRE $IE¬DIFFERENZIERTEN¬0ROBLEME¬DES¬u!USEINANDERDIVIDIERENSh ¬DER¬"EWERTUNG¬UND¬ DER¬ !BZINSUNG¬ KàNFTIGER¬ %RTRËGE¬ BRAUCHEN¬ NICHT¬ WEITER¬ DARGELEGT¬ WERDEN ¬ WEIL¬ HIER¬NUR¬DIE¬ABSATZWIRTSCHAFTLICHEN¬!SPEKTE¬INTERESSIEREN !LLEN¬3CHWIERIGKEITEN¬ZUM¬4ROTZ¬IST¬MAN¬IN¬DER¬0RAXIS¬OFT¬ZU¬EINER¬0REISFINDUNG¬ GEZWUNGEN¬ $IES¬ UMSO¬ MEHR ¬ WEIL¬ BEI¬ &IRMENTRANSAKTIONEN¬ DER¬ -ARKENWERT¬ OFT¬ EINEN¬BEDEUTENDEN¬!NTEIL¬AUSMACHT ¬DER¬MITUNTER¬ALLES¬ÄBRIGE¬àBERSTEIGT $IE¬5NSICHERHEITEN¬BLEIBEN¬ERHEBLICH¬UND¬DIE¬"ERECHNUNGEN¬VON¬3PEZIALISTEN¬NàT ZEN¬OFFENBAR¬AUCH¬NUR¬BEDINGT¬"EWERTUNGSVERGLEICHE¬AUS¬VERSCHIEDENEN¬1UELLEN¬ WEISEN¬NËMLICH¬n¬WIE¬VIELE¬"EISPIELE¬BELEGEN¬n¬Z¬4¬GRAVIERENDE¬5NTERSCHIEDE¬AUS¬ 3O¬ETWA ¬WENN¬ALS¬7ERT¬DER¬-ARKE¬u6OLKSWAGENh¬IN¬EINEM¬&ALL¬¬-RD ¬IN¬EINEM¬ ANDEREN¬¬-RD¬$OLLAR¬ERMITTELT¬WERDEN¬5M¬SOLCHE¬5NGEREIMTHEITEN¬ZU¬KLËREN¬ BZW¬ZU¬VERMEIDEN ¬WURDE¬MITTLERWEILE¬VON¬EINIGEN¬)NSTITUTEN¬EIN¬!RBEITSKREIS¬IN STALLIERT ¬DER¬NACH¬MÚGLICHST¬EINHEITLICHEN¬"EWERTUNGSVERFAHREN¬SUCHEN¬WILL

¬

¬-ARKTORIENTIERTE¬-ODELLE

$IE¬$ISKUSSION¬àBER¬DEN¬-ARKTWERT¬GAB¬OFFENBAR¬DEN¬!NSTO” ¬DERARTIGE¬1UANTIFIZE RUNGS ÄBERLEGUNGEN¬AUCH¬FàR¬DIE¬UNTERNEHMERISCHE¬-ARKENPOLITIK¬HERANZUZIEHEN¬ )N¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬WIRD¬VOM¬uWERTORIENTIERTEN¬-ARKETINGh ¬VOM¬u"RAND #ONTROLLING !NSATZh¬ODER¬VOM¬uRETURN¬ON¬BRANDINVESTMENTh¬U¬Ë¬GESPROCHEN 

3CHON¬IMMER¬WURDE¬KRITISIERT¬n¬UND¬VOM¬#ONTROLLING¬GANZ¬BESONDERS¬n¬DASS¬DAS¬ 'ELD¬IM¬-ARKETING¬OFFENBAR¬ZIEMLICH¬UNKONTROLLIERT ¬UND¬VOR¬ALLEM¬UNKOORDINIERT ¬ AUSGEGEBEN¬WàRDE 5M¬SOLCHES¬ZU¬VERMEIDEN¬BRAUCHTE¬MAN¬n¬KURZ¬GESAGT¬n¬FOLGENDE¬'EGENàBERSTEL LUNG¬DES¬RETURN¬ON¬INVESTMENT ¬ 7ERBUNG¬ 0ROMOTION¬ 6ERTRIEB¬ 3ERVICE¬ USW

!UFWAND¬FàR¬ ¬¬ ¬¬ ¬¬ ¬¬

%RTRAG¬DARAUS ¬ ¬ ¬ ¬

$ER¬!UFWAND¬FàR¬EINE¬0ERIODE ¬LËSST¬SICH¬BEKANNTLICH¬LEICHT¬ERURIEREN ¬DIE¬+RUX¬ LIEGT ¬WIE¬LEICHT¬EINSICHTIG¬n¬BEI¬DER¬%RTRAGSZUMESSUNG¬IN¬'ELDEINHEITEN¬PRO¬-AR KETING )NSTRUMENT¬ 0ROBLEMATISCH¬ IST¬ AUCH¬ DIE¬ %RTRAGSZURECHNUNG¬ BEI¬ ,ANGFRIST WIRKUNGEN¬.ICHT¬VON¬UNGEFËHR¬SPRICHT¬MAN¬JA¬VON¬DER¬)NVESTITION¬IN¬EINE¬-ARKE¬ $AS¬4HEMA¬IST¬àBRIGENS¬NICHT¬NEU ¬SONDERN¬BEWEGT¬DIE¬"7,¬UNTER¬DER¬"EZEICH NUNG¬u%RFOLGSSPALTUNGh¬SEIT¬FAST¬¬*AHREN¬ %IN¬ 7EG¬ ZU¬ BESCHEIDENEREN¬ %RKENNTNISSEN¬ FàHRTE¬ àBER¬ DIE¬ &RAGE ¬ WORAN¬ MAN¬ NUN¬IM¬EINZELNEN¬DEN¬7ERT¬EINER¬-ARKE¬MISST¬%INE¬DER¬ERSTEN¬6ERSUCHE¬WAR¬DIE¬ u-ARKENBILANZh¬DER¬!#¬.IELSEN¬$ANACH¬SIND¬ES¬¬+RITERIEN ¬ZUSAMMENGEFA”T¬ IN¬¬'RUPPEN ¬DIE¬AUF¬FOLGENDEN¬&RAGEN¬BASIEREN J¬ 7AS¬GIBT¬DER¬-ARKT¬HER J¬ 7ELCHEN¬!NTEIL¬HOLT¬DIE¬-ARKE¬AUS¬IHREM¬-ARKT¬HERAUS J¬ 7IE¬BEWERTET¬DER¬(ANDEL¬DIE¬-ARKE J¬ 7AS¬TUT¬DAS¬5NTERNEHMEN¬FàR¬DIE¬-ARKE J¬ 7IE¬STARK¬SIND¬DIE¬+ONSUMENTEN¬DER¬-ARKE¬VERBUNDEN J¬ 7IE¬GRO”¬IST¬DER¬'ELTUNGSBEREICH¬DER¬-ARKE 5M¬ DEN¬ -ARKENWERT¬ ZUTREFFEND¬ EINSCHËTZEN¬ ZU¬ KÚNNEN ¬ WERDEN¬ ERGËNZEND¬ 6ER GANGENHEITS ¬UND¬:UKUNFTSASPEKTE¬MIT¬HERANGEZOGEN¬7IE¬KAM¬ES¬ZUR¬GEGENWËRTI GEN¬-ARKTSTELLUNG¬7ELCHE¬#HANCEN¬BIETEN¬SICH¬ZUKàNFTIG )M¬!NSATZ¬ËHNLICH¬IST¬DAS¬3CORING -ODELL¬VON¬)NTERBRAND¬MIT¬¬BIS¬¬5NTER KRITERIEN  J¬ -ARKTFàHRERSCHAFT¬

J¬ 4REND¬DER¬-ARKE

J¬ 3TABILITËT¬

J¬ -ARKETINGUNTERSTàTZUNG

J¬ )NTERNATIONALITËT¬

J¬ 3CHUTZ¬DER¬-ARKE



$IE¬JEWEILIGEN¬%INZELBEURTEILUNGEN¬SOLLTEN¬IN¬EINER¬'ESAMTGRڔE¬MàNDEN ¬NËM LICH¬ DEM¬ -ARKENWERT¬ %INE¬ MONETËRE¬ "EZIFFERUNG¬ VERBOT¬ SICH ¬ WESHALB¬ MAN¬ ZU¬ EINEM¬0UNKTBEWERTUNGSVERFAHREN¬GRIFF¬6ON¬MAXIMAL¬MÚGLICHEN¬¬0UNKTEN¬ER REICHT¬DANN¬Z¬"¬DIE¬-ARKE¬!¬ ¬DIE¬-ARKE¬"¬VIELLEICHT¬NUR¬M˔IGE¬¬0UNKTE 0ROBLEMATISCH¬IST¬NUN¬ALLERDINGS¬DIE¬'EWICHTUNG¬DER¬EINZELNEN¬)NDIKATOREN ¬ABER¬ AUCH¬DIE¬IHRER¬JEWEILIGEN¬!USPRËGUNG¬7ELCHES¬'EWICHT¬SOLL¬ETWA¬DEM¬-ARKTANTEIL¬ GEGENàBER¬DER¬-ARKENBINDUNG¬ZUGEMESSEN¬WERDEN¬UND¬WIE¬VERHËLT¬ES¬SICH¬DAMIT ¬ WENN¬EINE¬-ARKENBEKANNTHEIT¬VON¬¬¬BEWERTET¬WERDEN¬MUSS $IE¬%INWËNDE¬GEGEN¬DERARTIGE¬-ODELLE¬LIEGEN¬ALSO¬AUF¬DER¬(AND¬-IT¬DEM¬ETWAS¬ NAIVEN¬$RANG ¬BEI¬DER¬"EWERTUNG¬ZU¬EINER¬'ESAMTPUNKTZAHL¬GELANGEN¬ZU¬WOLLEN ¬ LIEF¬MAN¬ALSO¬GERADEZU¬IN¬DIE¬OFFENEN¬-ESSER¬DER¬+RITIKER¬7ENIGER¬WËRE¬IN¬DIESEM¬ &ALL¬ALSO¬MEHR¬GEWESEN ¬DENN¬ES¬IST¬NICHT¬ZU¬LEUGNEN ¬DASS¬DERARTIGE¬HEURISTISCHE¬ !NSËTZE¬BEI¬GENàGENDEM¬3ACHVERSTAND¬UND¬%INFàHLUNGSVERMÚGEN¬IN¬DIE¬JEWEILI GEN¬ -ËRKTE¬ UND¬ 3TRATEGIE 6ARIANTEN¬ DURCHAUS¬ HILFREICHE¬ %INSICHTEN¬ LIEFERN¬ KÚN NEN !BGESEHEN¬ VON¬ DIESEN¬ 3CHWËCHEN¬ SIND¬ SOLCHE¬ -ODELLE¬ ABER¬ INSOFERN¬ VERDIENST VOLL ¬ALS¬SIE¬EINE¬:USAMMENSCHAU¬ALLER¬WERTBILDENDEN¬&AKTOREN¬BIETEN¬UND¬DARAUS¬ AUCH¬ 3CHLàSSE¬ FàR¬ DIE¬ KàNFTIGEN¬ -ARKTCHANCEN¬ ZIEHEN¬ $IE¬ NOTWENDIGEN¬ $ATEN¬ LASSEN¬ SICH¬ àBERWIEGEND¬ AUS¬ DEN¬ BETRIEBLICHEN¬ :AHLEN¬ UND¬ DEN¬ GËNGIGEN¬ -ARKT FORSCHUNGS 5NTERSUCHUNGEN¬GEWINNEN¬ 3PEZIELL¬DER¬7ERT¬VON¬-ARKEN¬WIRD¬INZWISCHEN¬ERKENNBAR¬VIEL¬HÚHER¬EINGESCHËTZT¬ ALS¬FRàHER¬5NTERNEHMER 3TATEMENTS¬WIE¬uUNSERE¬-ARKE¬IST¬UNSER¬GRڔTES¬+APITALh¬ VERDEUTLICHEN¬DIES¬$IESES¬+APITAL¬IST¬IM¬'RUNDE¬6ERTRAUEN¬GOOD¬WILL ¬DAS¬MAN¬ BEI¬DEN¬!BNEHMERN¬MIT¬ERHEBLICHEM¬!UFWAND¬GEWONNEN¬HAT¬UND¬VON¬DEM¬MAN¬ ERFAHRUNGSGEM˔¬LANGE¬ZEHREN¬KANN ¬WENN¬NICHT¬ALLZU¬GRO”E¬&EHLER¬GEMACHT¬WER DEN $IE¬ %RMITTLUNG¬ DES¬ -ARKENWERTES¬ BLIEBE¬ ALSO¬ UNVOLLSTËNDIG ¬ WENN¬ SIE¬ SICH¬ NUR¬ AUF¬ -ARKTDATEN¬ STàTZT ¬ VIELMEHR¬ MUSS¬ DAS¬ VORHANDENE¬ 6ERTRAUENSPOTENZIAL¬ MIT¬ BERàCKSICHTIGT¬ WERDEN¬ $IESE¬ 3ACHVERHALTE¬ SIND¬ SEIT¬ LANGEM¬ 'EGENSTAND¬ PSYCHO LOGISCH¬ORIENTIERTER¬5NTERSUCHUNGEN¬UND¬GEWANNEN¬IM¬2AHMEN¬DER¬-ARKENWERT $ISKUSSION¬STARKEN¬!UFTRIEB¬$AMIT¬BEWEGT¬MAN¬SICH¬BEKANNTLICH¬AUF¬DEM¬4ERRAIN¬ DER¬ SOG¬ uWEICHEN¬ $ATENh ¬ DIE¬ DEM¬ 7UNSCH¬ NACH¬ %XAKTHEIT¬ UND¬ 2ECHENBARKEIT¬ NICHT¬GERADE¬ENTGEGENKOMMEN $AS¬ NACHFOLGEND¬ VORGESTELLTE¬ -ODELL¬ DES¬ )CON )NSTITUTS¬ FAND¬ VOR¬ EINIGEN¬ *AHREN¬ STARKE¬ "EACHTUNG¬ UND¬ .ACHAHMUNG ¬ NICHT¬ ZULETZT¬ WEGEN¬ SEINER¬ EINGËNGIGEN¬ %R KLËRUNG¬EINIGER¬:USAMMENHËNGE



¬

1UALITATIV¬ORIENTIERTE¬-ODELLE

$ER¬7ERT¬EINER¬-ARKE¬n¬AUCH¬ALS¬-ARKENSTËRKE¬BEZEICHNET¬n¬WIRD¬NACH¬DEM¬"RAND¬ 4REK¬ -ODELL¬ AUS¬ ZWEI¬ "àNDELN¬ VON¬ %RFOLGSFAKTOREN¬ GESPEIST ¬ DIE¬ HIER¬ MIT¬ -AR KENBILD¬UND¬-ARKENGUTHABEN¬BEZEICHNET¬WERDEN¬!LS¬BILDLICHE¬!NALOGIE¬DIENT¬EIN¬ %ISBERG $IE¬FOLGENDE¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT¬AN¬EINEM¬"EISPIEL¬DEN¬-ARKENWERT¬EINER¬-ARKE¬ IN¬ 'ESTALT¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ !BWEICHUNGEN¬ VON¬ DEN¬ $URCHSCHNITTSWERTEN¬ .ORM ¬ %RKENNBAR¬SIND¬DIE¬VGLW¬SCHLECHTEN¬7ERTE¬IM¬"EREICH¬DES¬-ARKENGUTHABENS $AS¬-ARKENBILD¬IST¬DABEI¬DER¬SICHTBARE¬ÄBERWASSERTEIL ¬DER¬AUS¬FOLGENDEN¬%INFLUSS GRڔEN¬GEBILDET¬WIRD J¬ -ARKENBEKANNTHEIT¬

J¬ -ARKENORIGINALITËT

J¬ SUBJEKTIV¬EMPFUNDENER¬7ERBEDRUCK¬ J¬ %INPRËGSAMKEIT¬DER¬7ERBUNG J¬ !TTRAKTIVITËT¬DES¬INNEREN¬"ILDES

J¬ +LARHEIT¬DES¬INNEREN¬"ILDES¬

.ORM 

 





n -ARKENUNIQUENESS

 

n %INPRËGSAMKEIT¬DER¬7ERBUNG



n !TTRAKTIVITËT¬DES¬INNEREN¬"ILDES



n -ARKENSYMPATHIE

n¬



n -ARKENVERTRAUEN

n¬



n ,OYALITËT

n

n¬

-ARKENBILD KURZFRISTIG

n +LARHEIT¬DES¬INNEREN¬"ILDES

  

n -ARKENBEKANNTHEIT n SUBJEKTIV¬EMPFUNDENER 7ERBEDRUCK

-ARKENGUTHABEN LANGFRISTIG

!BBILDUNG¬¬ -ARKENEISBERG¬VON¬)CON  1UELLE¬ICON¬&ORSCHUNG¬¬#ONSULTING

¬ %IN¬AUSFàHRLICHES¬&ALLBEISPIEL¬"IERMARKE ¬FINDET¬SICH¬IN¬!NDRESEN ¬4H ¬%SCH ¬&¬2¬-ESSUNG¬DER¬ -ARKENSTËRKE¬IN¬%SCH ¬&¬2¬(RSG ¬-ODERNE¬-ARKENFàHRUNG ¬¬!UFL¬7IESBADEN¬



$AS¬-ARKENGUTHABEN¬HINGEGEN¬n¬BILDLICH¬GESEHEN¬ALSO¬DAS¬5NTERWASSERTEIL¬n¬WIRD¬ GEBILDET¬DURCH J¬ -ARKENSYMPATHIE J¬ -ARKENVERTRAUEN J¬ -ARKENLOYALITËT %S¬ LËSST¬ SICH¬ BEGREIFEN¬ ALS¬ DIE¬ 3UBSTRATE¬ ALLER¬ FRàHEREN ¬ MITUNTER¬ WEIT¬ ZURàCKREI CHENDEN¬ %INDRàCKE ¬ %RFAHRUNGEN¬ UND¬ %RLEBNISSE¬ INDIVIDUELLER¬ !RT ¬ DIE¬ ZU¬ EINER¬ !RT¬'RUNDGESTIMMTHEIT¬GEGENàBER¬DER¬-ARKE¬GEFàHRT¬HABEN¬$IESE¬ERKLËRT¬Z" ¬ DASS¬ TRADITIONSREICHE¬ -ARKEN¬ ID2¬ LANGE¬ VON¬ EINEM¬ SOLCHEN¬ -ARKENGUTHABEN¬ ZEHREN¬KÚNNEN ¬SICH¬ALSO¬AUCH¬OHNE¬BESONDERE¬6ERMARKTUNGSANSTRENGUNGEN¬àBER¬ *AHRE¬HINWEG¬WEITER¬VERKAUFEN¬LASSEN $IE¬GENANNTEN¬%INFLUSSGRڔEN¬SOLLEN¬MARKENPSYCHOLOGISCHEN¬&ORSCHUNGSERKENNT NISSEN¬ZUFOLGE¬DIEJENIGEN¬SEIN ¬DIE¬-ARKENBILD¬UND¬-ARKENGUTHABEN¬BESTIMMEN¬ 3IE¬ MàSSEN¬ ALSO¬ ERHOBEN¬ UND¬ GEMESSEN¬ WERDEN ¬ WOZU¬ ZAHLREICHE¬ 6ERFAHREN¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬STEHEN %INE¬BESONDERE¬"EDEUTUNG¬KOMMT¬DABEI¬DEM¬)MAGERY¬ZU¬$IE¬0ROBANDEN¬WERDEN¬ GEFRAGT ¬OB¬BZW¬WELCHE¬BILDHAFTE¬6ORSTELLUNG¬DAS¬SOG¬INNERE¬"ILD ¬SIE¬MIT¬EINER¬ -ARKE¬VERBINDEN¬UND¬WIE¬KLAR¬UND¬LEBENDIG¬IHNEN¬DIESES¬VOR¬!UGEN¬STEHT ¬WENN¬ SIE¬Z"¬AN¬DIE¬-ARKE¬u-ILKAh ¬u!SBACHh¬ODER¬u!LLIANZh¬DENKEN¬:UR¬%RMITTLUNG¬ DES¬-ARKENWERTES¬SOLLEN¬SOLCHE¬)MAGERY -ESSUNGEN¬ERGIEBIGER¬SEIN¬ALS¬DIE¬TRADI TIONELLEN¬)MAGE 5NTERSUCHUNGEN $IE¬ AUSGEWERTETEN¬ %RHEBUNGSERGEBNISSE¬ LASSEN¬ ERKENNEN ¬ WELCHE¬ DER¬ %INFLUSS GRڔEN¬ STARK¬ ODER¬ SCHWACH¬ AUSGEPRËGT¬ SIND¬ UND¬ WIE¬ FERNER¬ DAS¬ 6ERHËLTNIS¬ VON¬ -ARKENBILD¬UND¬-ARKENGUTHABEN¬BESCHAFFEN¬IST¬:U¬BERàCKSICHTIGEN¬IST¬Z" ¬DASS¬ EINE¬JUNGE¬-ARKE¬SCHWERLICH¬SOVIEL¬AN¬-ARKENGUTHABEN¬AUFWEISEN¬KANN¬WIE¬EINE¬ TRADITIONSREICHE :USËTZLICHE¬ !USSAGEKRAFT¬ ERHALTEN¬ DIE¬ GEFUNDENEN¬ 7ERTE¬ DURCH¬ EINEN¬ 6ERGLEICH¬ MIT¬DENEN¬VON¬+ONKURRENZPRODUKTEN¬ODER¬MIT¬DEN¬$URCHSCHNITTSWERTEN¬DER¬BE TREFFENDEN¬7ARENGRUPPE ¬WEIL¬DIE¬-ÚGLICHKEITEN¬UND¬'RENZEN¬DER¬-ARKENBILDUNG¬ IM¬:WEIFEL¬BEI¬JEDER¬0RODUKTGATTUNG¬UNTERSCHIEDLICH¬SIND !N¬(AND¬DERARTIGER¬%RGEBNISSE¬LËSST¬SICH¬NUN¬ZUM¬EINEN¬àBERPRàFEN ¬OB¬BZW¬IN¬ WIEWEIT¬DIE¬7ERBEZIELE ¬SOFERN¬SIE¬VORAB¬àBERHAUPT¬PSYCHOLOGISCH¬DEFINIERT¬VORGE GEBEN¬WAREN ¬ERREICHT¬WURDEN :UM¬ANDEREN¬BIETEN¬DERARTIGE¬!NALYSEN¬DIE¬-ÚGLICHKEIT ¬DIE¬KàNFTIGE¬-ARKENPO LITIK¬ZU¬BESTIMMEN¬BZW¬ZU¬STEUERN ¬FALLS¬MAN¬DIE¬!NSICHT¬TEILT ¬DASS¬DIESE¬MIT¬ALLEN¬ -ARKETING &ACETTEN¬PRIMËR¬AN¬PSYCHOLOGISCH¬DEFINIERTEN¬:IELEN¬AUSZURICHTEN¬IST



¬

¬%NTSCHEIDUNGSORIENTIERTE¬-ODELLE

"EI¬DIESER¬!RT¬VON¬&ORSCHUNGSANSËTZEN¬SPIELT¬DIE¬-ESSUNG¬DES¬-ARKENWERTES¬ALS¬ GANZEM¬KEINE¬ODER¬NUR¬EINE¬UNTERGEORDNETE¬2OLLE¬%S¬SOLL¬VIELMEHR¬DAS¬:IEL¬DER¬ u%RFOLGSSPALTUNGh ¬ALSO¬DIE¬-ESSUNG¬DER¬%RTRAGSKRAFT¬DER¬EINZELNEN¬-ARKETINGINS RUMENTE¬ TROTZ¬ IHRES¬ :USAMMENWIRKENS ¬ ANGESTREBT¬ WERDEN¬ 'ELINGT¬ DAS ¬ WËRE¬ SOLCHES¬DIE¬GEWàNSCHTE¬"ASIS¬FàR¬BESSERE¬0LANUNG ¬+ONTROLLE ¬"UDGETIERUNG -IT¬DEM¬"RAND¬!SSESMENT¬3YSTEM¬"!33 ¬DER¬'F+¬HAT¬MAN¬SICH¬DIESER¬!UFGABE¬ UNTERZOGEN¬%S¬LËSST¬SICH¬FOLGENDERMA”EN¬SKIZZIEREN J¬ !USGANGSPUNKT¬SIND¬HARTE ¬-ARKTDATEN¬ZUM¬+AUFVERHALTEN¬WIE¬+ËUFERREICH WEITE ¬lRST¬CHOICE¬BUYER¬USW¬$IESE¬MESSEN¬DAS¬SOG¬%RLÚSPOTENTIAL¬EINER¬-ARKE¬ IM¬VERGLEICH¬ZU¬ANDEREN¬-ARKEN¬¬-ARKTERFOLG J¬ $ER¬ ZWEITE ¬ EBENSO¬ WICHTIGE¬ %RFOLGSINDIKATOR¬ IST¬ DIE¬ PSYCHOLOGISCHE¬ 3TËRKE¬ EINER¬ -ARKE¬ n¬ IHRE¬ !TTRAKTIVITËT¬ %RFAHRUNGSGEM˔¬ BESTEHT¬ ZWISCHEN¬ DER¬ !TTRAKTIVITËT¬UND¬DEM¬%RFOLG¬EINER¬-ARKE¬EIN¬ENGER¬:USAMMENHANG¬$IE¬ER FORDERLICHEN¬$ATEN¬WERDEN¬PER¬"EFRAGUNG¬ERHOBEN ¬àBER¬DIE¬)NHALTE¬DIESES¬SOG¬ "RAND¬0OTENTIAL¬)NDEX¬"0) ¬INFORMIERT¬DIE¬NACHSTEHENDE¬!BBILDUNG J¬ :WECKS¬ "EWERTUNG¬ DER¬ %FlZIENZ¬ DER¬ EINZELNEN¬ -ARKETING )NSTRUMENTE¬ WIRD¬ àBERPRàFT ¬WELCHE¬&AKOREN¬BZW¬0OSITIONIERUNGSFELDER¬Z¬"¬1UALITËT ¬%XCLUSI VITËT ¬3ERVICE ¬MA”GEBEND¬WAREN ¬MIT¬DENEN¬MAN¬SICH¬VORTEILHAFT¬GEGENàBER¬DER¬ +ONKURRENZ¬ ABGEHOBEN¬ HAT¬ !UCH¬ DAS¬ GESCHIEHT¬ MITTELS¬ "EFRAGUNGEN¬ $IESE¬

Markenloyalität

Brand Loyality

ndes

mäß ige

Qualität

Bereitschaft zur Weiterempfehlung

Uniqueness

Markenvertrauen

MarkenMarkensympathie identifizierung

emotionale Wertschätzung

!BBILDUNG¬¬ -ESSGRڔEN¬ZUR¬-ARKENPOTENZIALBESTIMMUNG

ng

Markenbekanntheit

tz u

Kauf-/ Nutzungsabsicht

Brand Potential Index



W er tsc

hä

Ver ha lt

versta aft sch t i ere sb n e

&AKTOREN¬WERDEN¬DANN¬MIT¬DEN¬7ERTEN¬DER¬-ARKENSTËRKE¬-ARKENATTRAKTIVITËT¬ UND¬-ARKENERFOLG ¬VERKNàPFT J¬ $IE¬ !NALYSE¬ DER¬ %FlZIENZ¬ DER¬ EINZELNEN¬ -ARKETING -IX )NSTRUMENTE¬ ERFOLGT¬ DURCH¬EIN¬KOMPLEXES¬+AUSALMODELL ¬WELCHES¬DIE¬7IRKUNG¬DER¬EINZELNEN¬)NSTRU MENTE¬AUF¬DAS¬+AUFVERHALTEN¬ANHAND¬DER¬VERSCHIEDENEN¬0OSITIONIERUNGSFELDER¬ UNTERSUCHT 7IE¬HAT¬MAN¬SICH¬NUN¬DIE¬%RGEBNISSE¬SOLCH¬DIFFIZILER¬!NALYSEN¬UND¬"ERECHNUNGEN¬ VORZUSTELLEN 'EMESSEN¬WIRD¬EINMAL¬DIE¬RELATIVE¬%FFIZIENZ¬DER¬EINZELNEN¬)NSTRUMENTE¬IM¬+ON TEXT¬ MIT¬ DEM¬ GESAMTEN¬ -ARKETINGMIX¬ :UM¬ ANDEREN¬ KANN¬ DEUTLICH¬ GEMACHT¬ WERDEN ¬ WELCHE¬ )NSTRUMENTE¬ FÚRDERUNGSWàRDIGER¬ SIND¬ UND¬ WELCHE¬ NICHT ¬ ALSO¬ DIE¬ +AUFWAHRSCHEINLICHKEIT¬INSGESAMT¬AM¬BESTEN¬ERHÚHEN $IE¬NACHFOLGENDE¬!BB¬¬ZEIGT¬AM¬"EISPIEL¬EXKLUSIVER¬5NTERHALTUNGS %LEKTRONIC 'ERËTE ¬DASS¬ES¬SICH¬LOHNEN¬DàRFTE ¬PRIMËR¬IN¬DEN¬3ERVICE¬UND¬DIE¬4ECHNIK¬ZU¬IN VESTIEREN ¬WOHINGEGEN¬ES¬FALSCH¬WËRE ¬IRGENDETWAS¬AN¬DEN¬0REISEN¬ZU¬ËNDERN $AMIT¬ WERDEN¬ ALSO¬ (ANDLUNGSEMPFEHLUNGEN¬ GEGEBEN ¬ DIE¬ ES¬ GESTATTEN ¬ Z¬"¬ DIE¬ "UDGETS¬KàNFTIG¬NACH¬0RIORITËTEN¬ZU¬VERTEILEN¬UND¬ZU¬OPTIMIEREN 5M¬DEN¬UNTERSCHIEDLICHEN¬!NFORDERUNGEN¬DER¬-ARKENARTIKEL 5NTERNEHMEN¬BES SER¬ENTSPRECHEN¬ZU¬KÚNNEN ¬WERDEN¬MITTLERWEILE¬-ODELLE¬MIT¬SPEZIELLEM¬:USCHNITT¬ ANGEBOTEN¬-IT¬IHREM¬"RAND¬0ERFORMANCER¬ OFFERIERT¬DIE¬!#¬.IELSEN¬GLEICH¬EIN¬ GANZES¬3ORTIMENT ¬DAS¬WIE¬FOLGT¬SKIZZIERT¬WERDEN¬KANN +ERN¬IST¬DER¬"RAND¬-ONITOR¬(IER¬ERFOLGT¬EINE¬-ARKENBEWERTUNG¬AUF¬'RUND¬DES¬ INDIKATOR ORIENTIERTEN¬3CORING -ODELLS¬WIE¬-ARKENBILANZ ¬BASIEREND¬IM¬7ESENT

0REIS

n¬¬ ¬

3ERVICE $ISTRIBUTION

¬

$ESIGN

¬¬¬

0RODUKTAUSSTATTUNG FUNKTIONAL

¬

7ERBUNG 0REISPROMOTION

¬ ¬

!BB¬¬ 'ESAMTEFFEKTE¬DES¬-ARKETING -IX¬AUF¬DIE¬+AUFWAHRSCHEINLICHKEIT 

LICHEN¬AUF¬(ANDELS ¬-ARKT ¬UND¬+ONSUMENTEN $ATEN ¬ALSO¬PRIMËR¬AUF¬ÚKONOMI SCHEN¬-ESSGRڔEN "EIM¬ "RAND 3TEERING 3YSTEM¬ ERFOLGT¬ EIN¬ 6ERGLEICH¬ DER¬ MARKENPOLITISCHEN¬ :IELE¬ DES¬5NTERNEHMENS¬MIT¬DER¬DERZEITIGEN¬-ARKTPOSITION¬%S¬HANDELT¬SICH¬IM¬0RINZIP¬ UM¬EINE¬3TËRKEN 3CHWËCHEN !NALYSE¬AUF¬DER¬"ASIS¬EINER¬STRATEGISCHEN¬)MAGE 5N TERSUCHUNG ¬IST¬ALSO¬PSYCHOLOGISCH¬ORIENTIERT $AS¬"RAND 6ALUE 3YSTEM¬BIETET¬EINE¬MONETËRE¬"EWERTUNG¬IM¬3INNE¬DES¬FINANZO RIENTIERTEN¬!NSATZES¬AUF¬DER¬"ASIS¬DER¬uRELATIVEN¬-ARKENSTËRKEh¬IM¬6ERGLEICH¬ZU¬ DEN¬7ETTBEWERBERN $AS¬ "RAND #ONTROL 3YSTEM¬ SCHLIE”LICH¬ IST¬ EINE¬ !RT¬ 7IRKUNGSMESSUNG¬ %S¬ WIRD¬ DABEI¬DER¬%RFOLG¬DER¬-ARKETING -A”NAHMEN¬DEN¬-ARKETING )NVESTITIONEN¬GEGEN àBERGESTELLT ¬ UM¬ DIE¬ %FFIZIENZ¬ DER¬ 6ERMARKTUNGS !KTIVITËTEN¬ DES¬ 5NTERNEHMENS¬ ZU¬àBERPRàFEN $ER¬VORAUSGEGANGENE¬ÄBERBLICK¬ZUM¬4HEMA¬u-ARKENARTIKELh¬ZEIGTE¬DIE¬6IELZAHL¬ DER¬DISKUTIERTEN¬0ROBLEME¬UND¬!NSËTZE¬5RALTE¬0RINZIPIEN¬DER¬-ARKENPOLITIK¬WER DEN¬ NEU¬ ENTDECKT ¬ MIT¬ DEN¬ MODERNEN¬ 6ERFAHREN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ BIETEN¬ SICH¬ NEUE¬,ÚSUNGSMÚGLICHKEITEN¬FàR¬DIE¬IN¬DIE¬$EFENSIVE¬GERATENEN¬!NBIETER¬7IE¬GE ZEIGT ¬ OFFERIEREN¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ ZUNEHMEND¬ KOMPLETTE¬ 0ROBLEMLÚ SUNGEN ¬BASIEREND¬AUF¬VERSCHIEDENEN¬$ATENQUELLEN¬:¬4¬AUS¬DEM¬EIGENEN¬&UNDUS ¬ ANDERE¬KONZENTRIEREN¬SICH¬STARK¬AUF¬EHER¬QUALITATIVE¬!NSËTZE



%¬ +ONKURRENZFORSCHUNG ¬

"EDEUTUNG

)M¬6ERGLEICH¬ZUR¬.ACHFRAGEFORSCHUNG¬IST¬DIE¬+ONKURRENZFORSCHUNG¬IN¬DER¬7ISSEN SCHAFT¬JAHRZEHNTELANG¬EIN¬3TIEFKIND¬GEBLIEBEN ¬ERST¬MIT¬DEN¬6ERÚFFENTLICHUNGEN¬VON¬ -%¬0ORTER¬IN¬DEN¬53!¬KAM¬UNTER¬DEM¬%INDRUCK¬ZUNEHMENDEN¬INTERNATIONALEN ¬ 7ETTBEWERBS¬ DIE¬ $ISKUSSION¬ ZWAR¬ IN¬ 'ANG ¬ BLIEB¬ ABER¬ AUS¬ NOCH¬ ZU¬ SCHILDERNDEN¬ 'RàNDEN¬BIS¬HEUTE¬MERKWàRDIG¬BLASS $IE¬ WESENTLICHSTEN¬ ÄBERLEGUNGEN¬ UND¬ %MPFEHLUNGEN¬ SOLLEN¬ NACHFOLGEND¬ KURZ¬ DARGESTELLT¬WERDEN %IN¬ERSTES¬!NLIEGEN¬IN¬DER¬&ACHLITERATUR¬IST¬EINE¬STËRKERE¬3ENSIBILISIERUNG¬DER¬0RA XIS¬FàR¬DIESES¬!NLIEGEN¬.ACH¬ALLGEMEINER¬,ESART¬ERFOLGT¬DAS¬"EMàHEN¬UM¬BESSERE¬ )NFORMATIONEN¬HIER¬DURCHGËNGIG¬ZU¬UNSYSTEMATISCH¬UND¬ZU¬WENIG¬NACHHALTIG¬/B¬ DAS¬SO¬ZUTRIFFT ¬SEI¬EINMAL¬DAHINGESTELLT¬4ATSACHE¬ABER¬IST¬ZUMINDEST ¬DASS¬DEN¬5N TERNEHMEN¬VIELFACH¬NICHT¬EINE¬ALLGEMEIN¬STAGNIERENDE¬ODER¬RàCKLËUFIGE¬.ACHFRAGE¬ DIE¬ GRڔTEN¬ 0ROBLEME¬ BEREITET ¬ SONDERN¬ DIE¬ +ONKURRENZ ¬ MIT¬ DER¬ MAN¬ SICH¬ DEN¬ -ARKT¬ TEILEN¬ MUSS¬ ÄBERKAPAZITËTEN¬ IN¬ GESËTTIGTEN¬ -ËRKTEN¬ FàHREN¬ ZUM¬ REINEN¬ 6ERDRËNGUNGSWETTBEWERB 'ERADE¬ANGESICHTS¬EINER¬WELTWEITEN¬WIRTSCHAFTLICHEN¬5MSTRUKTURIERUNG¬FËLLT¬DABEI¬ DER¬ .ACHWEIS¬ NICHT¬ SCHWER ¬ DASS¬ VIELE¬ DER¬ IN¬ 3CHWIERIGKEITEN¬ GERATENEN¬ 5NTER NEHMEN¬DAS¬"EDROHUNGSPOTENZIAL¬DER¬"ILLIG +ONKURRENZ¬OFFENBAR¬FALSCH¬EINGE SCHËTZT¬HABEN

¬¬

+ONKURRENZ -ARKTFORSCHUNG

!US¬3ICHT¬DES¬EINZELNEN¬!NBIETERS¬STELLT¬SICH¬ZUNËCHST¬DIE¬&RAGE ¬WER¬NUN¬EIGENT LICH¬SEINE¬+ONKURRENZ¬IST !M¬NAHE¬LIEGENDSTEN¬UND¬OFT¬AUCH¬SPàRBARSTEN¬SIND¬DIE¬DIREKTEN¬-ITBEWERBER¬IN¬ DER¬GLEICHEN¬7ARENGRUPPE¬UND¬DER¬GLEICHEN¬:IELGRUPPE¬¬ HORIZONTALE¬+ONKUR RENZ ¬55¬ERWËCHST¬DIE¬"EEINTRËCHTIGUNG¬ODER¬GAR¬"EDROHUNG¬JEDOCH¬PRIMËR¬AUS¬ FREMDEN¬ "RANCHEN ¬ DIE¬ MIT¬ ANDEREN¬ 0RODUKTEN¬ ODER¬ $IENSTLEISTUNGEN¬ DEN¬ GLEI CHEN¬"EDARF¬DECKEN¬Z"¬&LIEGER¬STATT¬"AHN ¬SIE¬WIRD¬ALS¬VERTIKALE¬ODER¬AUCH¬ALS¬ 3YSTEM +ONKURRENZ¬BEZEICHNET¬5ND¬IN¬DER¬WEITESTEN¬&ASSUNG¬EXISTIERT¬SCHLIE”LICH¬ AUCH¬NOCH¬EINE¬SOG¬TOTALE¬+ONKURRENZ¬!LLE¬+ONSUMGàTER !NBIETER¬RINGEN¬ETWA¬ UM¬DAS¬BEGRENZTE¬%INKOMMEN¬DER¬PRIVATEN¬(AUSHALTE¬WAS¬DIE¬4OURISTIK "RANCHE¬ 

GEWINNT ¬GEHT¬ZU¬,ASTEN¬ANDERER ¬UND¬SEI¬ES¬NUR¬RELATIV¬55¬ENTWICKELT¬SICH¬DARAUS¬ EINE¬NACHHALTIGE¬6ERËNDERUNG¬DER¬+AUFKRAFTSTRÚME )M¬2AHMEN¬DIESER¬%BENEN¬MUSS¬ALSO¬ANALYSIERT¬WERDEN ¬WOHER¬IM¬GEGEBENEN¬&ALL¬ DIE¬GRڔTEN¬"EEINTRËCHTIGUNGEN¬ERWACHSEN¬KÚNNEN ¬$ARAUF¬MUSS¬SICH¬DIE¬+ON KURRENZFORSCHUNG¬KONZENTRIEREN 7ELCHE¬%RFOLGE¬DIE¬+ONKURRENTEN¬BISHER ¬IM¬-ARKT¬ERZIELTEN ¬DARàBER¬INFORMIERT¬ SEIT¬EH¬UND¬JE¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬MITTELS¬EINES¬UMFANGREICHEN¬)NSTRUMENTARIUMS ¬ WELCHES¬IN¬DEN¬%INZELHEITEN¬HIER¬NICHT¬MEHR¬WIEDERHOLT¬ZU¬WERDEN¬BRAUCHT¬-ARKT FORSCHUNG¬ STELLT¬ GANZ¬ GENERELL¬ ZU¬ GRO”EN¬ 4EILEN¬ +ONKURRENZFORSCHUNG¬ DAR ¬ DENN¬ JEGLICHE¬ %INZELERGEBNISSE¬ BEZIEHEN¬ IHREN¬ )NFORMATIONSWERT¬ DOCH¬ NICHT¬ ZULETZT¬ DURCH¬EINEN¬6ERGLEICH¬MIT¬DEN¬+ONKURRENZWERTEN ¬OB¬ES¬SICH¬NUN¬UM¬0ANEL $ATEN¬ HANDELT¬ ODER¬ UM¬ -ARKENPROFILE¬ "EI¬ "EDARF¬ LIEFERN¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ ENTSPRECHENDE¬ +ONKURRENZANALYSEN¬MIT¬JEDEM¬GEWàNSCHTEN¬:USCHNITT ¬VON¬DEN¬JEWEILIGEN¬-ARKT ANTEILEN¬BIS¬HIN¬ZUR¬+ËUFERSTRUKTUR¬UND¬ZU¬0RODUKTVERGLEICHEN¬$AS¬)NSTRUMENTA RIUM¬STEHT¬ALSO¬BEREIT ¬MAN¬MUSS¬NUR¬DIE¬%INSICHT¬IN¬DIE¬.OTWENDIGKEIT¬HABEN¬UND¬ AUCH¬DAS¬'ELD ¬UM¬ES¬ZU¬NUTZEN %S¬ GIBT¬ MA7¬ KEINE¬ SPEZIELLE¬ +ONKURRENZMARKTFORSCHUNGSMETHODE¬ VON¬ EINIGER¬ "EDEUTUNG¬UND¬DAS¬IST¬EINER¬DER¬'RàNDE ¬WARUM¬DIESER¬"EREICH¬SO¬WENIG¬EIGENES¬ 0ROFIL¬HAT ¬DAFàR¬ABER¬UM¬SO¬MEHR¬(INWEISE¬UND¬2ATSCHLËGE¬ERFOLGEN ¬DIE¬BESTE HENDEN¬-ÚGLICHKEITEN¬WAHRZUNEHMEN +ENNT¬MAN¬AUS¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬DIE¬-ARKTERFOLGE¬DER¬+ONKURRENZ¬IM¬$ETAIL ¬ SO¬ LIEGT¬ DIE¬ &RAGE¬ NAHE ¬ AUF¬ WELCHE¬ 7EISE¬ UND¬ MIT¬ WELCHEN¬ -ITTELN¬ SIE¬ ERREICHT¬ WURDEN¬$AS¬HAT¬NATàRLICH¬SCHON¬IMMER¬INTERESSIERT ¬GEWANN¬IN¬LETZTER¬:EIT¬UNTER¬ DEM¬3CHLAGWORT¬u"ENCHMARKINGh¬¬MESSEN¬AN¬DEN¬"ESTEN ¬GRڔERE¬!KTUALITËT¬ )M¬0RINZIP¬GEHT¬ES¬UM¬DETAILLIERTE¬5RSACHENFORSCHUNG ¬IM¬%RGEBNIS¬ALSO¬ETWA¬UM¬ ,EISTUNGSKENNZIFFERN ¬ :IELERREICHUNGSGRADE¬ UËM¬ DER¬ ERFOLGREICHEREN¬ +ONKUR RENTEN ¬DENEN¬MAN¬DAMIT¬GEZIELTER ¬NACHEIFERN¬KANN¬$AS¬LËSST¬SICH¬BETRIEBLICHER SEITS¬ALS¬!UFHOLJAGD¬MIT¬SPORTIVEM¬#HARAKTER¬UMMàNZEN ¬IST¬ABER¬IM¬'RUNDE¬IN¬ WESENTLICHEN¬ 4EILEN¬ NUR¬ DAS¬ URALTE¬ "EMàHEN ¬ DIE¬ ERFOLGREICHEREN¬ 7ETTBEWERBER¬ MEHR¬ODER¬WENIGER¬ZU¬IMITIEREN¬"EKANNTLICH¬LEBT¬DIE¬7IRTSCHAFT¬PRIMËR¬VON¬.ACH AHMUNGEN¬UND¬NICHT¬VON¬)NNOVATIONEN $IE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ KANN¬ DAZU¬ IN¬ ZUNEHMENDEM¬ -A”E¬ )NFORMATIONEN¬ LIEFERN ¬ DENN¬LËNGST¬BESCHRËNKT¬SIE¬SICH¬NICHT¬NUR¬AUF¬!BSATZDATEN ¬SONDERN¬ANALYSIERT¬5R SACHE 7IRKUNGS :USAMMENHËNGE



¬

7ETTBEWERBER 0OTENZIAL

'EHT¬ES¬DAGEGEN¬UM¬DAS¬u"EDROHUNGS 0OTENZIALh ¬SO¬SIND¬EIGENTLICH¬NUR¬ZUKUNFTS WEISENDE¬)NFORMATIONEN¬ DIENLICH ¬ALSO¬SOLCHE¬àBER¬DIE¬!BSICHTEN ¬0LËNE ¬3TRATE GIEN¬ UND¬ %RFOLGSAUSSICHTEN¬ DER¬ +ONKURRENTEN ¬ DIE¬ DIE¬ EIGENE¬ !BSATZPOLITIK¬ TAN GIEREN¬ (IER¬ STڔT¬ DIE¬ %RFORSCHUNG¬ DER¬ +ONKURRENZMARKT 3ITUATION¬ AN¬ 'RENZEN ¬ DENN¬DAZU¬MàSSEN¬DIE¬+ONKURRENZFIRMEN¬SELBST¬ERFORSCHT¬WERDEN 7ELCHE¬ )NFORMATIONEN¬ KÚNNEN¬ NUN¬ ZWECKDIENLICH¬ SEIN ¬ SOLLTEN¬ ALSO¬ GEWONNEN¬ WERDEN¬ 7EIL¬ AM¬ LEICHTESTEN¬ ZUGËNGLICH ¬ KOMMEN¬ ALS¬ ERSTES¬ WOHL¬ FIRMENEIGENE¬ 6ERLAUTBARUNGEN¬ JEDER¬ !RT¬ INFRAGE¬ Z¬ "¬ !NGEBOTSKATALOGE ¬ -ESSEN ¬ 7ERBUNG ¬ 'ESCHËFTSBERICHTE ¬ FERNER¬ EINSCHLËGIGE¬ 6ERÚFFENTLICHUNGEN¬ IN¬ DER¬ &ACH 0RESSE ¬ IN¬"RANCHEN )NFO $IENSTEN ¬6ERBANDS ¬UND¬+AMMER -ITTEILUNGEN ¬!USKUNFTEIEN¬ USW¬(ANDELT¬ES¬SICH¬NICHT¬GERADE¬UM¬GRڔERE¬"ETRIEBE ¬SIND¬SOLCHE¬1UELLEN¬Z¬4¬ NICHT¬SEHR¬ERGIEBIG )N¬DER¬EINSCHLËGIGEN¬,ITERATUR¬FINDEN¬SICH¬UMFANGREICHE¬+ATALOGE¬àBER¬DIE¬VORAB¬ NUR¬BEISPIELHAFT¬ERWËHNTEN¬)NFORMATIONSMÚGLICHKEITEN $IE¬-EHRZAHL¬DER¬DEN¬&ACHMANN¬WIRKLICH¬INTERESSIERENDEN¬)NFORMATIONEN¬MàSSEN¬ VIELFACH¬AUF¬ANDEREN¬7EGEN¬GEWONNEN¬WERDEN¬$IE¬EIGENEN¬6ERKËUFER ¬,IEFERAN TEN ¬5NTERNEHMENSBERATER ¬7ERBEAGENTUREN ¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE ¬(ANDELS PARTNER¬ Uˬ KENNEN¬ SICH¬ ID2¬ IN¬ EINER¬ "RANCHE¬ GUT¬ AUS¬ UND¬ SIND¬ U5¬ HILFREICH¬ MIT¬ EINSCHLËGIGEN¬ )NDISKRETIONEN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DES¬ ALLGEMEIN¬ GESCHËTZTEN¬ "RAN CHEN 4RATSCHES ¬DER¬AUCH¬AUF¬-ESSEN ¬+ONGRESSEN¬UND¬4AGUNGEN¬ZU¬SPËTER¬3TUNDE¬ GEPFLEGT¬UND¬GENUTZT¬WIRD $AS¬SICH¬AUS¬ALLEN¬DIESEN¬)NFORMATIONEN¬ZUSAMMENSETZENDE¬'ESAMTBILD¬FàHRT¬ZU¬ EINER¬ SOG¬ 0OTENZIAL !NALYSE¬ 7AS¬ KANN¬ DER¬ +ONKURRENT¬ VORWEISEN¬ HINSICHTLICH¬ +APITALAUSSTATTUNG ¬ 2ENDITEN ¬ +OSTENVORTEILEN ¬ ABER¬ AUCH¬ &àHRUNGS ¬ UND¬ &OR SCHUNGSQUALITËT¬ 7ELCHEN¬ 2UF¬ GENIE”T¬ ER¬ IN¬ DER¬ !BNEHMERSCHAFT ¬ WELCHER¬ &àH RUNGSSTIL¬IST¬ERKENNBAR !LS¬"EWERTUNGSRASTER¬KOMMEN¬3TËRKEN3CHWËCHEN ¬7ERTKETTEN ¬ODER¬0ORTFOLIO !NALYSEN¬ZUR¬!NWENDUNG¬$AS¬%RGEBNIS¬IST¬ALSO¬EINE¬5NTERNEHMENSBEWERTUNG ¬ ABER¬ EBEN¬ UNTER¬ MARKTSTRATEGISCHEM¬ !SPEKT¬ ALS¬ 'RADMESSER¬ FàR¬ DIE¬ 'EFËHRLICH KEIT¬EINES¬7ETTBEWERBERS $IE¬ HIERZU¬ NOTWENDIGE¬ 6ERDICHTUNG¬ GEEIGNETER¬ 6ERGLEICHSDATEN¬ IST¬ DIE¬ !UFGABE¬ VERSIERTER¬"ETRIEBSWIRTE¬UND¬-ARKETINGFACHLEUTE ¬DIE¬0ROBLEMATIK¬DEM¬,ESER¬AN SATZWEISE¬AUS¬DEM¬+APITEL¬u-ARKENBILANZh¬GELËUFIG



¬

7ETTBEWERBER 3TRATEGIE

.UN¬ MAG¬ AUF¬ DIESEN¬ 7EGEN¬ EIN¬ ZUTREFFENDES¬ "ILD¬ VOM¬ +ONKURRENTEN¬ GEWONNEN¬ SEIN¬%S¬ERMÚGLICHT ¬DESSEN¬"EDROHUNGS 0OTENZIAL¬RICHTIG¬EINZUSCHËTZEN ¬UM¬SICH¬ DARAUF¬EINSTELLEN¬ZU¬KÚNNEN¬$AS¬IST¬ABER¬NUR¬EIN¬3CHRITT¬AUF¬DEM¬RICHTIGEN¬7EGE ¬ DENN¬LETZTEN¬%NDES¬INTERESSIERT¬NICHT¬SEIN¬0OTENZIAL ¬SONDERN¬IN¬WELCHER¬7EISE¬ER¬ES¬ IN¬:UKUNFT¬IM¬-ARKT¬UMSETZEN¬WIRD¬7ELCHE¬TECHNISCHEN¬%NTWICKLUNGEN¬SIND¬IM¬ 'ANG ¬WELCHE¬NEUEN¬6ERTRIEBSWEGE¬BEABSICHTIGT ¬WELCHE¬&IRMENKËUFE¬VORGESEHEN¬ .UR¬ SOLCHES¬ 6ORAUSWISSEN¬ BIETET¬ EVTL¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬ FàR¬ GEEIGNETE¬ RECHTZEITIGE¬ !NPASSUNG¬ODER¬'EGENMA”NAHMEN %S¬IST¬DAMIT¬AUCH¬KLAR ¬DASS¬GEPLANTE¬6ORHABEN¬ZU¬DEN¬BESTGEHàTETEN¬&IRMEN )N TERNA¬GEHÚREN¬WAS¬MAN¬DARàBER¬n¬WENN¬àBERHAUPT¬n¬VERLAUTEN¬LËSST ¬IST¬ID2¬WOHL¬ àBERLEGT¬ UND¬ SO¬ DOSIERT ¬ DASS¬ DIE¬ 0LËNE¬ NICHT¬ MEHR¬ DURCHKREUZT¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ 7AS¬ALSO¬NICHT¬AUS¬5NVORSICHTIGKEIT¬ODER¬7ICHTIGTUEREI¬DENNOCH¬ZUR¬+ENNTNIS¬GE LANGT¬ODER¬SICH¬NICHT¬DURCH¬)NDISKRETIONEN¬OBEN¬BESCHRIEBENER¬!RT¬IN¬%RFAHRUNG¬ BRINGEN¬LËSST ¬BLEIBT¬VERBORGEN ¬ES¬SEI¬DENN ¬MAN¬BETREIBT¬GEZIELT¬5NTERNEHMENS 3PIONAGE¬3CHEINBAR¬ZUFËLLIGES¬!USHORCHEN¬KENNTNISREICHER¬-ITARBEITER¬ODER¬DIE¬ "ESTECHUNG¬ VON¬ )NFORMANTEN¬ àBER¬ -ITTELSMËNNER ¬ SIND¬ DABEI¬ DIE¬ GËNGIGSTEN¬ -ETHODEN¬7O¬+ONKURRENZFORSCHUNG¬ALSO¬WIRKLICH¬ERGIEBIG¬ZU¬WERDEN¬VERSPRICHT ¬ WIRD¬SIE¬EBEN¬MORALISCH¬BEDENKLICH ¬WENN¬NICHT¬GAR¬KRIMINELL¬3O¬LËSST¬SICH¬n¬ETWAS¬ ZUGESPITZT¬FORMULIERT¬n¬DAS¬0ROBLEM¬AUF¬DEN¬0UNKT¬BRINGEN¬%INE¬KONSEQUENT¬BE TRIEBENE¬UND¬SICH¬NICHT¬NUR¬AUF¬)NDIZIEN¬UND¬6ERMUTUNG¬BESCHRËNKENDE¬+ONKUR RENZFORSCHUNG¬GERËT¬ALSO¬SCHNELL¬INS¬:WIELICHTIGE¬UND¬SELBST¬IM¬6ORFELD¬IST¬SOLCHES¬ !USFORSCHEN¬ VON¬ +ONKURRENTEN¬ JA¬ NICHT¬ JEDERMANNS¬ 3ACHE¬ $ESSEN¬ UNGEACHTET¬ WIRD¬ ABER¬ UNTER¬ VERHARMLOSENDEN¬ "EZEICHNUNGEN¬ WIE¬ uSTRATEGISCHE¬ &RàHAUFKLË RUNGh¬ MUNTER¬ SPIONIERT¬ )N¬ DEN¬ 53!¬ HAT¬ SICH¬ FàR¬ EINSCHLËGIGE¬ 3PEZIALISTEN ¬ DIE¬ #OMPETITIVE¬ )NTELLIGENCE¬ 0ROFESSIONALS ¬ SOGAR¬ EIN¬ GANZER¬ "ERUFSZWEIG¬ ENTWICKELT¬ MIT¬EIGENEM¬6ERBAND¬UND¬%HRENKODEX¬UND¬-ITGLIEDERN¬IN¬DER¬GANZEN¬7ELT¬$ES HALB¬WIRD¬UMGEKEHRT¬FIRMENSEITIG¬MITUNTER¬EIN¬GANZ¬ERHEBLICHER¬ORGANISATORISCHER¬ UND¬FINANZIELLER¬!UFWAND¬IN¬PUNKTO¬'EHEIMHALTUNG¬BETRIEBEN (INSICHTLICH¬ DER¬ ORGANISATORISCHEN¬ )MPLEMENTIERUNG¬ DER¬ +ONKURRENZFORSCHUNG¬ GIBT¬ES¬MEHRERE¬!LTERNATIVEN¬UND¬ENTSPRECHEND¬VIELE¬6ORSCHLËGE ¬DIE¬DER¬3PEZIAL LITERATUR¬ ENTNOMMEN¬ WERDEN¬ KÚNNEN¬ 7ESENTLICH¬ IST¬ ZUNËCHST ¬ ALLE¬ IN¬ "ETRACHT¬ KOMMENDEN¬ -ITARBEITER ¬ INSBESONDERE¬ ALSO¬ DIEJENIGEN¬ MIT¬ +UNDENKONTAKTEN ¬ ZUR¬'EWINNUNG¬UND¬7EITERGABE¬VON¬+ONKURRENZINFORMATIONEN¬ZU¬BEWEGEN¬%INE¬ ZENTRALE¬ 3TABS 3TELLE¬ KANN¬ FàR¬ DIE¬ 3AMMLUNG ¬ !USWERTUNG¬ UND¬ 2EGISTRIERUNG¬ VERANTWORTLICH¬ GEMACHT¬ WERDEN¬ "EI¬ GRڔEREN¬ "ETRIEBEN¬ EMPFIEHLT¬ SICH¬ U5¬ EIN¬ GETRENNTES¬6ORGEHEN ¬DH¬ALSO ¬DASS¬DIE¬2ESSORTS¬FàR¬&ORSCHUNG ¬TECHNISCHE¬%NT WICKLUNG ¬6ERTRIEB ¬2ECHNUNGSWESEN¬USW¬EIGENVERANTWORTLICH¬HANDELN



&¬¬ +UNDENZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG ¬

5RSACHEN¬UND¬:IELE

+UNDENZUFRIEDENHEIT¬IST¬ZWAR¬NICHT¬ERST¬EIN¬!NLIEGEN¬HEUTIGER¬!NBIETER ¬ABER¬ES¬ BLIEB¬ WIEDER¬ EINMAL¬ DEN¬ !MERIKANERN¬ VORBEHALTEN ¬ uCUSTOMER¬ SATISFACTIONh¬ ZU¬ EINEM¬ RESPEKTABLEN¬ &ORSCHUNGS ¬ UND¬ !RBEITSGEBIET¬ GEMACHT¬ ZU¬ HABEN¬ $IES¬ NA TàRLICH¬NICHT¬AUS¬ETHISCHEN ¬SONDERN¬AUS¬HANDFESTEN¬ÚKONOMISCHEN¬'RàNDEN¬+UN DENZUFRIEDENHEIT¬IST¬DESHALB¬AUCH¬KEIN¬%NDZWECK ¬SONDERN¬GLEICHSAM¬DAS¬6EHIKEL¬ NACH¬DER¬%RKENNTNIS¬ZUFRIEDENE¬+UNDEN¬SIND¬LOYALERE ¬TREUERE ¬+UNDEN :IEL¬IST¬ES¬ALSO ¬+UNDENBINDUNG¬ZU¬ERREICHEN ¬ZU¬PFLEGEN ¬ZU¬STËRKEN¬$IE¬6ORTEILE¬ TREUER¬+UNDEN¬LIEGEN¬AUF¬DER¬(AND ¬NËMLICH J¬ EIN¬ AUF¬ $AUER¬ ERHEBLICHES¬ UND¬ U5¬ AUSBAUFËHIGES¬ 5MSATZPOTENZIAL¬ ZU¬ VGLW¬ BESSEREN¬0REISEN  J¬ EIN¬ ID2¬ GERINGERER¬ "EARBEITUNGSAUFWAND¬ ALS¬ BEI¬ DER¬ .EUKUNDEN !KQUISI TION J¬ DIE¬#HANCE ¬DURCH¬TREUE¬+UNDEN¬WEITEREMPFOHLEN¬ZU¬WERDEN $IE¬ "EDEUTUNG¬ LËSST¬ SICH¬ BEISPIELSWEISE¬ EINDRUCKSVOLL¬ AM¬ SOG¬ +UNDENWERT¬ DE MONSTRIEREN¬DIE¬BISHERIGEN¬5MSËTZE¬MIT¬EINEM¬GUTEN¬+UNDEN¬WERDEN¬IN¬DIE¬:U KUNFT¬VERLËNGERT¬UND¬DIE¬DARAUS¬ERWARTETEN¬$ECKUNGSBEITRËGE¬ABGEZINST¬$AS¬SIND¬ UMGEKEHRT¬ DIE¬ %INBU”EN ¬ DIE¬ EINTRETEN ¬ WENN¬ DER¬ +UNDE¬ VERLOREN¬ GEHT¬ 3OLCHE¬ :AHLEN¬WERDEN¬Z"¬DAZU¬BENUTZT ¬DIE¬+UNDEN¬NACH¬IHREM¬JEWEILIGEN¬0OTENZIAL¬ZU¬ GRUPPIEREN ¬ UM¬ IHNEN¬ EINEN¬ JEWEILS¬ ANGEMESSENEN¬ "ETREUUNGSAUFWAND¬ ANGEDEI HEN¬ZU¬LASSEN (INTERGRUND¬ ALL¬ DIESER¬ ÄBERLEGUNGEN¬ UND¬ "EMàHUNGEN¬ IST¬ DIE¬ %RFAHRUNG ¬ DASS¬ ES¬ INFOLGE¬ ZUNEHMENDEN¬ 7ETTBEWERBS¬ ALLEIN¬ àBER¬ DAS¬ +ERNANGEBOT¬ 0RODUKTE ¬ 0REISE ¬ IMMER¬ SCHWIERIGER¬ UND¬ KURZLEBIGER¬ WIRD ¬ +UNDENBINDUNG¬ ZU¬ ERREICHEN ¬ WOHINGEGEN¬ DER¬ "EREICH¬ DER¬ +UNDENBETREUUNG¬ UND¬ PFLEGE¬ AUCH¬ #HANCEN¬ FàR¬ NACHHALTIGE¬7ETTBEWERBSVORTEILE¬ERWARTEN¬LËSST 5N :UFRIEDENHEIT¬KANN¬SICH¬PRAKTISCH¬AUS¬ALLEN¬%INDRàCKEN¬ERGEBEN ¬DIE¬+UN DEN¬ MIT¬ IHREN¬ "EZUGSQUELLEN¬ (ERSTELLERN ¬ (ËNDLERN ¬ $IENSTLEISTERN¬ USW ¬ GE WONNEN¬HABEN¬%S¬SIND¬IM¬0RINZIP¬1UALITËTSURTEILE ¬DIE¬DURCH¬DEN¬6ERGLEICH¬VON¬ SUBJEKTIVEN¬!NSICHTEN ¬%RWARTUNGEN¬UND¬!NSPRUCHNIVEAUS¬¬-A”STAB ¬MIT¬DEN¬ SUBJEKTIVEN¬7AHRNEHMUNGEN¬UND¬%RFAHRUNGEN¬ZUSTANDE¬KOMMEN $ER¬ :IELSETZUNG¬ ENTSPRECHEND¬ STEHT¬ ALSO¬ DAS¬ GESAMTE¬ !NGEBOT¬ BZW¬ !NGE BOTSVERHALTEN¬ GLEICHSAM¬ AUF¬ DEM¬ 0RàFSTAND ¬ INSBESONDERE¬ EBEN¬ AUCH¬ ALLE¬ 0ER ¬ &àR¬ DIE¬ ZAHLREICHEN¬ !NBIETER ¬ DIE¬ SOG¬ %INMAL "EDARF¬ DECKEN ¬ TRIFFT¬ DAS¬ NATàRLICH¬ NICHT¬ ZU¬ "EI¬ IHNEN¬MUSS¬VIELMEHR¬DIE¬PERMANENTE¬.EUKUNDEN "EARBEITUNG¬GANZ¬IM¬6ORDERGRUND¬STEHEN



SONEN¬ UND¬ ALLE¬ %INRICHTUNGEN ¬ MIT¬ DENEN¬ DIE¬ +UNDEN¬ IN¬ +ONTAKT¬ KOMMEN¬¬ ¬6ERRICHTUNGSPROZESS 1UALITËTEN  3OLCHE¬ +UNDENBEURTEILUNGEN¬ VERMITTELN¬ IHREN¬ !UFTRAGGEBERN¬ NICHT¬ NUR¬ EIN¬ BE STENFALLS¬REPRËSENTATIVES¬UND¬UNGESCHMINKTES¬"ILD¬DES¬3TATUS¬QUO ¬SONDERN¬ZEIGEN¬ IHNEN¬ DAMIT¬ NATàRLICH¬ DIE¬ -ÚGLICHKEITEN¬ FàR¬ 6ERBESSERUNGEN ¬ :IELVORGABEN ¬ %R FOLGSVERGàTUNGEN¬UˬAUF¬:U¬GRO”EN¬4EILEN¬HANDELT¬ES¬SICH¬ALSO¬UM¬)NFORMATIONEN¬ ZUR¬3TEUERUNG¬UND¬+ONTROLLE¬DER¬KUNDENSEITIGEN¬/RGANISATION ¬OB¬IN¬DER¬:ENTRALE¬ ODER¬IN¬&ILIALEN ¬BEI¬6ERTRAGSHËNDLERN¬ODER¬3ERVICE 3TATIONEN 5ND¬DA¬ES¬AUF¬'RUND¬SOLCHER¬5NTERSUCHUNGEN¬OFT¬NICHT¬OHNE¬+RITIK¬UND¬3CHULD ZUWEISUNGEN¬ ABGEHT ¬ LIEGT¬ ES¬ NAHE ¬ DIE¬ -ITARBEITER¬ ENTSPRECHEND¬ EINZUSTIMMEN ¬ AUFZUKLËREN¬UND¬ZU¬MOTIVIEREN /FT¬ BIETEN¬ DIE¬ DURCHFàHRENDEN¬ -ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE¬ DAZU¬ NICHT¬ NUR¬ IHRE¬ -ITARBEIT¬ AN ¬ SONDERN¬ HELFEN¬ AUCH¬ BEI¬ DER¬ )MPLEMENTIERUNG¬ DER¬ %RGEBNISSE¬ IM¬ 2AHMEN¬VON¬!RBEITSGRUPPEN¬MIT¬DEN¬"ETEILIGTEN¬BZW¬"ETROFFENEN¬DES¬!UFTRAG GEBERS 6ON¬ 6ORTEIL¬ SIND¬ DABEI¬ %INSICHTEN ¬ DIE¬ SICH¬ DURCH¬ PARALLELE¬ -ITARBEITER :UFRIE DENHEITSERHEBUNGEN¬ ERGEBEN¬ $IESE¬ WERDEN¬ INZWISCHEN¬ IN¬ ERHEBLICHEM¬ 5MFANG¬ DURCHGEFàHRT¬ -ANCHE¬ )NSTITUTE¬ OFFERIEREN¬ DAS¬ ALLES¬ AUS¬ EINER¬ (AND¬ 7ORUM¬ ES¬ DABEI¬IM¬%INZELNEN¬GEHT ¬ZEIGT¬àBERBLICKARTIG¬DIE¬FOLGENDE¬!BBILDUNG

n n n n

+OMMUNIKATION ,EISTUNGSBEURTEILUNG -ITARBEITERENTWICKLUNG 3TELLUNG¬VON¬!UFGABEN ETC

n n n n

%INKOMMEN 7EITERBILDUNG !RBEITSBEDINGUNGEN :USAMMENARBEIT¬IN¬DER¬!BTEILUNG ETC

6ORGESETZTEN BEURTEILUNG

:UFRIEDENHEIT MIT¬DEN ,IEFERANTEN

"ETRIEBSKLIMA )NDEX

-ITARBEITER IDENTIFIKATION ,OYALITËT %NGAGEMENT 

!BBILDUNG¬¬ -ITARBEITERZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 

:UFRIEDENHEIT DER¬EXTERNEN +UNDEN :UFRIEDENHEIT DER¬INTERNEN +UNDEN

¬

-ARKTFORSCHUNGS +ONZEPTE

6ORAB¬SEI¬ZUMINDEST¬KURZ¬ERWËHNT ¬DASS¬!NBIETER¬HINSICHTLICH¬+UNDENZUFRIEDENHEIT¬ UND¬ BINDUNG¬ AUCH¬ OHNE¬ GRO”EN¬ &ORSCHUNGSAUFWAND¬ NICHT¬ VÚLLIG¬ UNWISSEND¬ SIND¬ BZW¬ZU¬SEIN¬BRAUCHEN¬%NTSPRECHEND¬AUFBEREITETE¬+UNDENSTATISTIKEN ¬6ERKËUFERBE RICHTE ¬2EKLAMATIONSFËLLE¬UˬLASSEN¬ZUMINDEST¬AUS¬DEM¬REGISTRIERTEN¬6ERHALTEN¬ENT SPRECHENDE¬2àCKSCHLàSSE¬ZU¬3CHLIESSLICH¬LIEGT¬ES¬NICHT¬NUR¬NAHE ¬SONDERN¬LËSST¬SICH¬ AUCH¬RELATIV¬LEICHT¬PRAKTIZIEREN ¬DASS¬DIE¬!NBIETER¬IHRE¬+UNDEN¬SELBST¬ZUM¬4HEMA¬ u:UFRIEDENHEITh¬BEFRAGEN ¬AUCH¬WENN¬DAS¬OFT¬SEHR¬UNPROFESSIONELL¬GESCHIEHT 7IE¬EINGANGS¬ERWËHNT ¬IST¬DIE¬+UNDENBINDUNG¬DAS¬+ERNANLIEGEN¬-ITHIN¬MàSSTEN¬ ALLE¬DAFàR¬RELEVANTEN¬5RSACHEN¬UND¬-OTIVE¬GEFUNDEN¬UND¬GEMESSEN¬WERDEN¬:U FRIEDENHEIT¬MAG¬MIT¬AUSSCHLAGGEBEND¬SEIN ¬ABER¬EBEN¬NICHT¬IMMER¬,ËNGST¬HABEN¬ 5NTERSUCHUNGEN¬NËMLICH¬BESTËTIGT ¬DASS¬Z"¬M˔IG ¬5NZUFRIEDENE¬DENNOCH¬TREU¬ SIND ¬ETWA¬AUS¬'EWOHNHEIT ¬"EQUEMLICHKEIT ¬)NTERESSENLOSIGKEIT ¬)MAGE 'RàNDEN ¬ UND¬ UMGEKEHRT¬ ZUFRIEDENE¬ +UNDEN¬ DENNOCH¬ UNTREU¬ SIND ¬ ETWA¬ AUS¬ 3PONTANITËT ¬ ,OYALITËTSMANGEL ¬ !BWECHSLUNGSBEDàRFNIS¬ Uˬ $IE¬ TENDENZIELL¬ ZUNEHMENDE¬ 'ESCHËFTS ¬ UND¬ -ARKENUNTREUE¬ DER¬ 6ERBRAUCHER¬ VARIETY¬ SEEKERS ¬ LËSST¬ SICH¬ Z"¬ WENIG¬MIT¬5NZUFRIEDENHEIT ¬SONDERN¬MEHR¬MIT¬DEN¬6ERSUCHUNGEN¬ERKLËREN ¬DENEN¬ SIE¬INFOLGE¬DES¬STARKEN¬7ETTBEWERBS¬STËNDIG¬AUSGESETZT¬SIND¬5ND¬"INDUNGSSCHWË CHE¬IST¬OHNEHIN¬EIN¬-ERKMAL¬UNSERER¬:EITLËUFE ¬HIER¬WIE¬ANDERSWO 7IE¬VORAB¬ZUMINDEST¬ANGEDEUTET ¬FINDEN¬SICH¬VIELE¬&ACETTEN¬BIS¬ZU¬DEN¬5RGRàNDEN¬ MENSCHLICHEN¬6ERHALTENS¬Z¬"¬NOTORISCHE¬5NZUFRIEDENE ¬DIE¬ZU¬MESSEN¬MEHR¬ER FORDERT¬ALS¬STANDARDISIERTE¬)NTERVIEWS )N¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬ KONZENTRIERT¬ MAN¬ SICH¬ n¬ ABER¬ TUNLICHST¬ NICHT¬ AUS SCHLIE”LICH¬n¬AUF¬DIE¬u+UNDENZUFRIEDENHEITh¬)M¬2AHMEN¬DER¬+ONZEPTPHASE¬GE SCHIEHT¬DIES¬SEITENS¬DER¬)NSTITUTE¬DURCH¬7ORKSHOPS¬MIT¬DEM¬!UFTRAGGEBER ¬DURCH¬ )NTERVIEWS¬ MIT¬ -ITARBEITERN¬ SOWIE¬ 'RUPPEN ¬ UNDODER¬ 4IEFEN )NTERVIEWS¬ MIT¬ +UNDEN¬!LS¬%RGEBNIS¬SCHËLEN¬SICH¬ID2¬FOLGENDE¬"EFRAGUNGSBEREICHE¬HERAUS ¬DIE¬ ZUR¬"EURTEILUNG¬ANSTEHEN  ¬ !LLE¬ ,EISTUNGEN¬ UND¬ ,EISTUNGSPROZESSE¬ DES¬ !NBIETERS¬ IM¬ %INZELNEN ¬ VOM¬ 0RODUKT¬UND¬DEN¬0REISEN¬BIS¬HIN¬ZUR¬&REUNDLICHKEIT¬BEI¬"ERATUNG¬BZW¬"EDIENUNG¬¬ ¬SOG¬-ULTI !TTRIBUTS -ESSUNG ¬VGL¬3¬¬FF  ¬ "ESONDERE¬ POSITIVENEGATIVE ¬ %RLEBNISSE¬ BZW¬ %RFAHRUNGEN¬ ¬ SOG¬ CRITICAL¬ EVENTS¬ODER¬%REIGNIS -ESSUNG   ¬ %VTL¬VORHANDENE¬7ECHSELBARRIEREN¬WO¬IST ¬WO¬FàHLT¬MAN¬SICH¬OHNEHIN¬LËNGER FRISTIG¬Z"¬VERTRAGLICH ¬GEBUNDEN¬¬:WANGSLOYALITËT   ¬ 3ITUATIVE¬&AKTOREN¬WO¬NÚTIGEN¬-ARKTEINFLàSSE¬ODER¬¯NDERUNGEN¬IM¬BETRIEBLI CHEN¬BZW¬PERSÚNLICHEN¬"EREICH¬ZUM¬7ECHSEL 

%IN¬ ZWEITER¬ &RAGENKOMPLEX¬ IST¬ ALLGEMEINERER¬ .ATUR¬ UND¬ AUF¬ %INSTELLUNGS ¬ UND¬ +UNDENBINDUNGSASPEKTE¬AUSGERICHTET  ¬ +UNDENERWARTUNGEN¬ WELCHE¬ ZUSËTZLICHEN¬ ,EISTUNGEN¬ DES¬ !NBIETERS¬ WàRDE¬ MAN¬SICH¬NOCH¬GERNE¬WàNSCHEN¬WERDEN¬VERMISST  ¬ )MAGE¬DES¬!NBIETERS¬U5¬AUCH¬VOM¬-ITBEWERBER ¬ALSO¬DIE¬MEHR¬PAUSCHALE ¬ EINSTELLUNGSBEZOGENE ¬ERFAHRUNGSABHËNGIGE¬"EURTEILUNG )N¬ EINEM¬ DRITTEN¬ "EREICH¬ WIRD¬ DAS¬ 4HEMA¬ u+UNDENBINDUNGh¬ DIREKT¬ ANGEGAN GEN ¬WAS¬BEI¬ALLER¬+OMPLIZIERTHEIT¬DER¬-ATERIE¬DURCHAUS¬NICHT¬UNERGIEBIG¬ZU¬SEIN¬ BRAUCHT  ¬ "EURTEILUNG¬ DER¬ EIGENEN¬ +UNDENBINDUNG¬ 3TELLUNGNAHME¬ ETWA¬ ZU¬ FOLGENDEN¬ !SPEKTEN J¬ "EREITSCHAFT¬ ZUR¬ !UFRECHTERHALTUNG¬ UND¬ 6ERTIEFUNG ¬ DER¬ BISHERIGEN¬ 6ERBIN DUNG J¬ 'EFàHL¬DER¬6ERBUNDENHEIT J¬ "EREITSCHAFT¬ZUR¬7EITEREMPFEHLUNG J¬ !B 7ECHSELBEDàRFNIS¬BZW¬ ABSICHTEN $IESER¬ +ATALOG¬ ERFORDERT¬ GGF¬ NATàRLICH¬ -ODIFIZIERUNGEN¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ SPE ZIELLERE ¬ 5NTERSUCHUNGSZIELE ¬ +UNDEN¬ PRIVATGEWERBLICH ¬ UND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ AUF¬ DIE¬ENTSTEHENDEN¬+OSTEN 3OFERN¬+UNDENADRESSEN¬KOMPLETT¬VORLIEGEN ¬IST¬DIE¬3TICHPROBENBILDUNG¬UNPROBLE MATISCH ¬ ANSONSTEN¬ UM¬ SO¬ SUCHAUFWËNDIGER ¬ JE¬ SCHLECHTER¬ DAS¬ :AHLENVERHËLTNIS¬ ZWISCHEN¬DEN¬POTENZIELLEN¬+ËUFERN¬UND¬DEN¬TATSËCHLICHEN¬+UNDEN¬IST¬7O¬IMMER¬ MÚGLICH ¬ SIND¬ MàNDLICHE¬ "EFRAGUNGEN¬ uVOR¬ /RTh ¬ ALSO¬ ETWA¬ IM¬ %INZELHANDEL ¬ (OTEL ¬&LUGZEUG¬EINE¬PROBATE¬-ETHODE )NZWISCHEN¬WERDEN¬SEITENS¬DER¬)NSTITUTE¬TELEFONISCHE¬)NTERVIEWS¬WEITAUS¬BEVORZUGT ¬ WOBEI¬ES¬DARAUF¬ANKOMMT ¬MIT¬DEM¬ODER¬DEN¬FàR¬DIE¬+UNDENBINDUNG¬TATSËCHLICH¬ 6ERANTWORTLICHEN¬BZW¬:USTËNDIGEN¬INSBES¬BEI¬&IRMEN +UNDEN ¬INS¬'ESPRËCH¬ZU¬ KOMMEN $IE¬ "EURTEILUNGEN¬ ERFOLGEN¬ AUF¬ /RDINALNIVEAU¬ MIT¬ VIER¬ ODER¬ FàNF¬ !BSTUFUNGEN¬ $IE¬NACHFOLGENDE¬$ARSTELLUNG¬ZEIGT¬EIN¬"EISPIEL¬UND¬DIE¬DAZUGEHÚRIGEN¬)NTERPRE TATIONEN $IE¬%RGEBNISAUSWERTUNG¬UMFASST¬NEBEN¬DEN¬VOLLSTËNDIGEN¬(ËUFIGKEITSAUSZËHLUN GEN¬UND¬DEREN¬-ITTELWERTEN¬IN¬4ABELLENFORM J¬ DIE¬"àNDELUNG¬DER¬ZAHLREICHEN¬%INZELBEURTEILUNGEN¬ZU¬HOMOGENEN¬,EISTUNGS BEREICHEN¬Z"¬3ORTIMENT ¬"ERATUNG ¬2AUM%INRICHTUNG ¬MITTELS¬&AKTORENANA LYSE¬$AS¬ERGIBT¬SPËTER¬EINEN¬LEICHTEREN¬ÄBERBLICK ¬WO¬EVTL¬3CHWERPUNKTE¬DER¬ +UNDEN 5N :UFRIEDENHEIT¬LIEGEN 

$ER¬+UNDE¬ERHËLT¬ ¬MEHR¬ALS¬ER ERWARTET¬HAT

¬IN¬ETWA¬WAS¬ER ERWARTET¬HAT

¬WENIGER¬ALS¬ER ERWARTET¬HAT

VOLLKOMMEN ZUFRIEDEN

SEHR¬ZUFRIEDEN

ZUFRIEDEN

WENIGER ZUFRIEDEN

UNZUFRIEDEN











ÄBERZEUGTE +UNDEN

:UFRIEDENGESTELLTE +UNDEN

%NTTËUSCHTE +UNDEN

!BBILDUNG¬¬$AS¬:UFRIEDENHEITSNIVEAU¬DES¬+UNDEN J¬ DIE¬'EWICHTUNG¬DER¬%INZELBEURTEILUNGEN¬IM¬(INBLICK¬AUF¬IHREN¬"EITRAG¬ZUR¬IN DIVIDUELLEN¬+UNDENBINDUNG¬%IN¬uSEHR¬ZUFRIEDENh¬BEIM¬3ORTIMENT¬!USWAHL ¬ WIEGT¬MUTMA”LICH¬SCHWERER¬ALS¬EIN¬uWENIGER¬ZUFRIEDENh¬BEI¬DER¬+ASSENABFERTI GUNG ¬ABER¬DAS¬MUSS¬NICHT¬SO¬SEIN¬$IESES¬DIFlZILE¬0ROBLEM¬VGL¬DAZU¬#ONJOINT¬ -EASUREMENT ¬3¬¬FF ¬ERFORDERT¬IM¬'RUNDE¬+ENNTNIS¬DES¬INDIVIDUELLEN¬"E WERTUNGSMUSTERS¬NACH¬!RT¬EINER¬2ANGREIHUNG¬$AS¬LËSST¬SICH¬MIT¬EINIGEN¬0RO BLEMEN¬UND¬HOHEM¬"EFRAGUNGSAUFWAND¬AUCH¬VERBAL¬ABFRAGEN ¬ID2¬WIRD¬DIES¬ IN¬DER¬0RAXIS¬JEDOCH¬IMPLIZIT ¬MITTELS¬MULTIPLEN¬2EGRESSIONSANALYSEN¬BERECH NET¬'EMESSEN¬WIRD¬ALSO¬DIE¬3TËRKE¬DES¬%INmUSSES¬DER¬EINZELNEN¬,EISTUNGSBE REICHE¬ANHAND¬DER¬!NGABEN¬VGL¬ ¬ZUR¬+UNDENBINDUNG¬$ADURCH¬WIRD¬Z"¬ ERKENNBAR ¬WO¬EVTL¬6ERBESSERUNGEN¬AM¬WIRKSAMSTEN¬SIND J¬ $IE¬%RMITTLUNG¬DER¬+UNDENBINDUNG¬AUF¬'RUND¬DIREKTER¬&RAGEN¬DAZU¬VGL¬ ¬ ERLAUBT¬ KURZFRISTIGE¬ 0ROGNOSEN¬ ZUM¬ +UNDENVERHALTEN¬ $IES¬ UNTER¬ %INBEZIE HUNG¬DER¬!NGABEN¬ZU¬EVTL¬7ECHSELBARRIEREN¬UND¬SITUATIVEN¬&AKTOREN¬VGL¬ ¬ UND¬  J¬ $IE¬%RMITTLUNG¬DES¬!NBIETER )MAGES¬U5¬AUCH¬DAS¬VON¬7ETTBEWERBERN ¬AUS¬ +UNDENSICHT¬ KANN¬ DAS¬ +UNDENVERHALTEN¬ HINSICHTLICH¬ ,OYALITËT¬ BZW¬ !BWAN DERUNG¬ U5¬ ERHEBLICH¬ BEEINmUSSEN¬ .OBEL &IRMEN¬ UND¬ -ARKEN¬ LASSEN¬ DIE¬ :USAMMENARBEIT¬PER¬SE¬ATTRAKTIV¬ERSCHEINEN¬UND¬AUCH¬àBER¬MANCHE¬5NZULËNG LICHKEITEN¬IM¬EINZELNEN¬HINWEGSEHEN¬7IRD¬DIESER¬"EREICH¬ALSO¬MITUNTERSUCHT ¬ LËSST¬ SICH¬ AUCH¬ ERMITTELN ¬ WELCHEN¬ !NTEIL¬ DAS¬ !NBIETER )MAGE¬ UND¬ WELCHE¬ DIE¬ :UFRIEDENHEITSWERTE¬AN¬DER¬+UNDENLOYALITËT¬INSGESAMT¬HABEN 'EHT¬ ES¬ ALLEIN¬ UM¬ DIE¬ 1UALITËT¬ VON¬ 6ERKAUFS ¬ BZW¬ "ERATUNGSGESPRËCHEN ¬ LËSST¬ SICH¬DIESE¬STICHPROBENARTIG¬AUCH¬IN¬ANDERER¬7EISE ¬NËMLICH¬DURCH¬4ESTS¬ERMITTELN¬ 

3OLCHE¬LASSEN¬SICH¬SELBST¬ORGANISIEREN ¬ODER¬MAN¬BEDIENT¬SICH¬ENTSPRECHENDER¬3PE ZIAL )NSTITUTE ¬DIE¬SOLCHE¬u0ROBEKËUFEh¬DURCH¬VERDECKT¬VORGEHENDE ¬ENTSPRECHEND¬ PRËPARIERTE¬+RËFTE¬DURCHFàHREN %INEN¬BESONDERS¬NACHHALTIGEN¬%INDRUCK¬MACHEN¬IN¬DEN¬'ESCHËFTSLEITUNGEN¬ABER¬ ZWEIFELLOS¬ENTSPRECHENDE¬6ERGLEICHSTESTS¬VON¬UNABHËNGIGEN¬)NSTITUTIONEN¬WIE¬6ER BRAUCHERVERBËNDEN¬ ODER¬ 6ERLAGEN¬ 7ELCHER¬ "ANKER ¬ &ILIALIST ¬ 6ERSICHERER ¬ !UTO WERKSTATTBETREIBER¬ USW¬ LIEST¬ IN¬ DEREN¬ ÚFFENTLICHEN¬ 6ERLAUTBARUNGEN¬ SCHON¬ GERN ¬ WENN¬ER¬IN¬DEN¬"EURTEILUNGEN¬ETWA¬AUF¬DEN¬UNTERSTEN¬2ËNGEN¬RANGIERT .ATàRLICH¬WERDEN¬HIERBEI¬NICHT¬DIE¬TATSËCHLICHEN¬+UNDENZUFRIEDENHEITSGRADE¬RE PRËSENTATIV ¬GEMESSEN ¬ABER¬)NDIZIEN¬DAFàR¬LIEFERN¬DIESE¬4ESTS¬ALLEMAL %INDRUCKSVOLLE¬ UND¬ VIEL¬ BEACHTETE¬ %RGEBNISSE¬ ZUM¬ 4HEMA¬ u+UNDENZUFRIEDEN HEITh¬LIEFERT¬ALLJËHRLICH¬DER¬+UNDENMONITOR¬$EUTSCHLAND¬!UF¬DER¬"ASIS¬VON¬àBER¬ ¬TELEFONISCHEN¬)NTERVIEWS¬WIRD¬DIE¬DEUTSCHSPRACHIGE¬"EVÚLKERUNG¬ZU¬IHREN¬ EINSCHLËGIGEN¬%RFAHRUNGEN¬ZU¬INSGESAMT¬¬"RANCHEN¬BEFRAGT¬.EBEN¬DEN¬VIELEN ¬ DEN¬ &ACHMANN¬ INTERESSIERENDEN¬ %INZELASPEKTEN¬ WIRD¬ AUCH¬ EINE¬ 2ANGLISTE¬ GEBO TEN ¬ DERZUFOLGE¬ Z¬"¬ IN¬ ¬ DIE¬ $EUTSCHEN¬ MIT¬ DEN¬ /PTIKERN¬ AM¬ ZUFRIEDENSTEN¬ WAREN ¬NUR¬MITTELM˔IG¬ETWA¬MIT¬'ELDINSTITUTEN ¬ABER¬AUCH¬,EBENSMITTELMËRKTEN¬ UND¬VGLW¬UNZUFRIEDEN¬MIT¬DER¬0OST¬UND¬DEN¬&ONDSGESELLSCHAFTEN¬%NTSPRECHENDE¬ *AHRESVERGLEICHE¬LASSEN¬DABEI¬ERKENNEN ¬WELCHE¬"RANCHEN¬SICH¬VERBESSERT¬BZW¬VER SCHLECHTERT¬HABEN

¬

"ESCHWERDEVERHALTEN

$IE¬!RTIKULATION¬VON¬5NZUFRIEDENHEIT¬DEM¬!NBIETER¬GEGENàBER¬FËLLT¬IN¬DEN¬2AH MEN¬DES¬VORAB¬BEHANDELTEN¬4HEMAS¬/FT¬WIRD¬DAS¬"ESCHWERDEVERHALTEN¬DESHALB¬ AUCH¬IN¬+UNDENZUFRIEDENHEITS 5NTERSUCHUNGEN¬ALS¬CRITICAL¬EVENTS¬MIT¬EINBEZOGEN¬ !BER¬ES¬BIETEN¬SICH¬NATàRLICH¬AUCH¬GENàGEND¬!NSATZPUNKTE¬FàR¬SUBTILE¬!NALYSEN ¬ UM¬DARAUS¬EINEN¬GANZEN¬&ORSCHUNGSBEREICH¬WERDEN¬ZU¬LASSEN !US¬ETWAS¬VORDERGRàNDIGERER¬3ICHT¬DIENEN¬DIE¬EINSCHLËGIGEN¬"EFRAGUNGEN¬PRIMËR¬ DAZU ¬WELCHEN¬%INDRUCK¬UND¬WELCHE¬%RFAHRUNGEN¬+UNDEN¬IN¬&ËLLEN¬IHRER¬+RITIK ¬ IHRER¬"ESCHWERDEN¬UND¬2EKLAMATIONEN¬GEWONNEN¬HABEN¬7IE¬WURDEN¬SIE¬BEHAN DELT ¬WIE¬ZUFRIEDEN¬GESTELLT ¬WIE¬VIEL¬6ERSTIMMUNG¬BLIEB¬U5¬NACHHALTIG¬BESTEHEN %S¬SPRICHT¬VIELES¬DAFàR ¬DASS¬!NBIETER¬MITTELS¬SOLCHER¬EXTERNER ¬5NTERSUCHUNGEN¬ EINEN¬NICHT¬NUR¬BREITEREN ¬SONDERN¬AUCH¬DIFFERENZIERTEREN¬UND¬SUBTILEREN¬%INBLICK¬ ERHALTEN¬ALS¬MIT¬DEM ¬WAS¬IHNEN¬GEGENàBER¬KUNDENSEITIG¬ZUR¬3PRACHE¬KOMMT %IN¬SCHWIERIGERES¬0ROBLEM¬n¬AUCH¬FàR¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬n¬IST¬DIE¬%RMITTLUNG¬ALLER¬ JENER¬+UNDEN ¬DIE¬IHRE¬+RITIK !NLËSSE¬NICHT¬ËU”ERN¬WOLLENKÚNNENSICH¬TRAUEN ¬ 

5NTERSUCHUNGEN¬ZUFOLGE¬IST¬DEREN¬!NTEIL¬OFT¬WEIT¬HÚHER¬ALS¬DIE¬DER¬!RTIKULANTEN¬ !NBIETER¬MàSSTEN¬SICH¬ALSO¬IM¬0RINZIP¬ZU¬EINER¬u"ESCHWERDE 3TIMULIERUNGh¬BEREIT¬ FINDEN ¬ NUR¬ SO¬ HABEN¬ SIE¬ NËMLICH¬ DIE¬ #HANCE ¬ 5NZUFRIEDENHEITEN¬ AUSZURËUMEN¬ UND¬DIE¬+UNDENBINDUNG¬ZU¬ERHALTEN¬BZW¬ZU¬VERSTËRKEN !UFBAUEND¬ AUF¬ SOLCHEN¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSEN¬ IST¬ ES¬ DANN¬ !UFGABE¬ DES¬ SOG¬ u"ESCHWERDE -ANAGEMENTSh ¬ DARAUS¬ DIE¬ ENTSPRECHENDEN¬ 3CHLàSSE¬ FàR¬ PERSONALE¬ UND¬ORGANISATORISCHE¬6ERBESSERUNGEN¬ZU¬ZIEHEN



&àNFTER¬4EIL

-ARKTFORSCHUNG¬IN¬ AUSGEWËHLTEN¬-ËRKTEN 5NBESTRITTEN¬SETZEN¬IM¬"EREICH¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬DIE¬+ONSUMGàTER (ERSTELLER¬ HINSICHTLICH¬6OLUMEN ¬)NTENSITËT¬UND¬-ETHODENARSENAL¬DIE¬!KZENTE¬)NSBESONDERE¬ DIE¬-ARKENARTIKELINDUSTRIE¬GAB¬UND¬GIBT¬HIER¬DIE¬)MPULSE¬6ON¬DAHER¬WAR¬ES¬BE RECHTIGT ¬SICH¬IN¬DEN¬VORAUSGEGANGENEN¬!USFàHRUNGEN¬DARAUF¬ZU¬KONZENTRIEREN $AS¬ 'RUNDANLIEGEN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ IST¬ NATàRLICH¬ IMMER¬ DAS¬ 'LEICHE ¬ OB¬ ES¬ SICH¬ NUN¬ UM¬ EINEN¬ -ARKT¬ IN¬ DER¬ "UNDESREPUBLIK¬ ODER¬ IN¬ )NDONESIEN¬ ODER¬ UM¬ :AHNPASTA ¬$REHBËNKE¬ODER¬4RANSPORTE¬HANDELT¬$IE¬!USGANGSTATBESTËNDE ¬ABER¬ AUCH¬ DIE¬ &RAGESTELLUNGEN¬ VARIIEREN¬ HINGEGEN¬ UND¬ ERFORDERN¬ DESHALB¬ AUCH¬ ENT SPRECHEND¬ UNTERSCHIEDLICH¬ AKZENTUIERTE¬ ÄBERLEGUNGEN¬ UND¬ 6ORGEHENSWEISEN¬ IM¬ 2AHMEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG )N¬DEN¬DREI¬FOLGENDEN¬+APITELN¬WERDEN¬SOLCHE¬3ITUATIONEN¬UND¬0ROBLEMSTELLUNGEN¬ DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬DENEN¬SICH¬5NTERNEHMEN¬GEGENàBERGESTELLT¬SEHEN ¬DISKUTIERT¬ $IES¬GESCHIEHT¬ALLERDINGS¬NUR¬INSOWEIT ¬WIE¬SICH¬5NTERSCHIEDE¬ZUR¬-ARKTFORSCHUNG¬ VON¬+ONSUMGàTERHERSTELLERN¬ERGEBEN¬$A¬-ETHODENKENNTNIS¬INZWISCHEN¬VORAUS GESETZT¬WERDEN¬KANN ¬ERLAUBT¬DIES¬EINE¬KNAPPE ¬àBERBLICKARTIGE¬$ARSTELLUNG

!¬ -ARKTFORSCHUNG¬FàR¬0RODUKTIVGàTER ¬

#HARAKTERISTIKA¬DER¬GEWERBLICHEN¬.ACHFRAGE

!LS¬ GEWERBLICHE¬ .ACHFRAGE¬ LËSST¬ SICH¬ JENE¬ BEZEICHNEN ¬ DIE¬ NICHT¬ VON¬ PRIVATEN¬ (AUSHALTEN¬ BZW¬ 0RIVATPERSONEN¬ GEËU”ERT¬ WIRD¬ !NDERS¬ ALS¬ MIT¬ DIESER¬ .EGATIV UMSCHREIBUNG¬ LËSST¬ SICH¬ DIE¬ 6IELFALT¬ DES¬ "EDARFS¬ VON¬ ERWERBSWIRTSCHAFTLICH¬ UND¬ NICHT ERWERBSWIRTSCHAFTLICH¬ TËTIGEN¬ )NSTITUTIONEN¬ UND¬ 0ERSONEN¬ MANGELS¬ EINER¬ GËNGIGEREN¬ "EZEICHNUNG¬ NICHT¬ ZUSAMMENFASSEN¬ 6ERSTËNDLICHERWEISE¬ IST¬ DIESER¬ "EREICH¬VIEL¬GRڔER¬UND¬AUCH¬VIEL¬HETEROGENER¬ALS¬DER¬0RIVATBEDARF ¬DENN¬ER¬UM FASST¬DIE¬.ACHFRAGE¬VON¬)NDUSTRIE ¬UND¬(ANDELSUNTERNEHMEN ¬VON¬:AHNËRZTEN¬UND¬ 0FARRËMTERN ¬VON¬,ANDWIRTEN¬UND¬3PORTVEREINEN ¬VON¬ÚFFENTLICHEN¬6ERWALTUNGEN¬ UND¬ÚFFENTLICHEN¬"ETRIEBEN¬USW¬)NSOFERN¬ERFOLGT¬DIE¬ZUSAMMENFASSENDE¬"EHAND LUNG¬IN¬DEN¬NACHFOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬AUCH¬NICHT¬OHNE¬"EDENKEN )N¬DER¬0RAXIS¬WIRD¬IMMER¬ÚFTER¬DIE¬"EZEICHNUNG¬uBUSINESS¬TO¬BUSINESSh¬BB ¬VER WENDET¬(IER¬WIRD¬UNTERTEILT¬EINERSEITS¬NACH¬-ASSENMËRKTEN ¬IN¬DENEN¬DIE¬GLEICHEN¬ 'àTER¬ SOWOHL¬ PRIVAT¬ WIE¬ GEWERBLICH¬ NACHGEFRAGT¬ WERDEN ¬ UND¬ ZUM¬ ANDEREN¬ ZWI SCHEN¬)NVESTITIONSGàTER ¬UND¬3PEZIALMËRKTEN $IE¬ GEMEINSAME¬ +LAMMER¬ DES¬ GEWERBLICHEN¬ "EDARFS¬ UND¬ GLEICHZEITIG¬ DAS¬ !B GRENZUNGSKRITERIUM¬ZUM¬PRIVATEN¬"EDARF¬IST¬DIE¬4ATSACHE ¬DASS¬HIER J¬ DER¬"EDARF¬ZUR¬%RSTELLUNG¬VON¬,EISTUNGEN¬DIENT ¬DIE¬FàR¬$RITTE¬BESTIMMT¬SIND J¬ !RT¬UND¬5MFANG¬DER¬,EISTUNGSERSTELLUNG¬DURCH¬DEN¬"ETRIEBSZWECK¬lXIERT¬UND¬ DURCH¬ENTSPRECHENDE¬&AKTORKOMBINATIONEN¬LANGFRISTIG ¬REALISIERT¬WIRD J¬ DIE¬ZUR¬"EDARFSDECKUNG¬NOTWENDIGEN¬-ITTEL¬NUR ¬DEM¬"ETRIEBSZWECK¬DIENEN $EMGEGENàBER¬ KÚNNEN¬ 0ERSONEN¬ BZW¬ (AUSHALTE¬ IM¬ 2AHMEN¬ IHRES¬ "UDGETS¬ IHR¬ !USGABE ¬UND¬3PARVERHALTEN¬NACH¬-A”GABE¬IHRER¬PERSÚNLICHEN¬:IELSETZUNGEN¬VÚL LIG¬AUTONOM¬BESTIMMEN¬n¬ALSO¬PRIVATES¬'ELD¬FàR¬PRIVATE¬:WECKE¬VERWENDEN $ER¬ "EDARF¬ DER¬ NICHT ERWERBSWIRTSCHAFTLICHEN¬ )NSTITUTIONEN¬ RESULTIERT¬ AUS¬ DER¬ %R FàLLUNG¬HOHEITLICHER¬UNDODER¬GEMEINNàTZIGER¬!UFGABEN¬$AFàR¬WERDEN¬3TEUERGELDER ¬ "EITRËGE ¬ 3PENDEN¬ USW¬ TREUHËNDERISCH¬ AUSGEGEBEN ¬ DENN¬ IHRE¬ ,EISTUNGEN¬ AN¬ $RITTE¬ SIND¬ID2¬NUR¬UNENTGELTLICH¬ODER¬HÚCHSTENS¬KOSTENDECKEND¬$AS¬0ROBLEM¬BEI¬DER¬%R FASSUNG¬UND¬"EWERTUNG¬ÚFFENTLICHER¬'àTER¬UND¬,EISTUNGEN¬BESTEHT¬DARIN ¬DASS¬KEINE¬ -ARKTPREISE¬ EXISTIEREN¬ UND¬ DER¬ 7ERT¬ DES¬ GESELLSCHAFTLICHEN¬ .UTZENS¬ SICH¬ DAMIT¬ GAR¬ NICHT¬ ODER¬ NUR¬ UNGENAU¬ QUANTIFIZIEREN¬ LËSST¬ 7IE¬ EFFIZIENT¬ GEWIRTSCHAFTET¬ WIRD ¬ KANN¬ ALSO¬NICHT¬DURCH¬EINEN¬MONETËREN¬!UFWANDS %RTRAGS 6ERGLEICH¬GEMESSEN¬WERDEN ¬SON DERN¬NUR¬HILFSWEISE¬UND¬ENTSPRECHEND¬UNGENAU¬DURCH¬SOG¬.UTZEN +OSTEN !NALYSEN ¬ $IE¬EINSCHLËGIGE¬,ITERATUR¬BESCHRËNKT¬SICH¬FAST¬AUSSCHLIE”LICH¬AUF¬u)NVESTITIONSGàTERh



:IEL¬DER¬ERWERBSWIRTSCHAFTLICHEN¬)NSTITUTIONEN¬IST¬DEMGEGENàBER¬DIE¬ENTGELTLICHE ¬ GEWINNORIENTIERTE¬6ERMARKTUNG¬IHRER¬,EISTUNGEN¬)HRE¬.ACHFRAGE¬ERFOLGT¬DEMNACH¬ NICHT¬ NUR¬ UNTER¬ 3PARSAMKEITS ¬ UND¬ 7IRTSCHAFTLICHKEITSGESICHTSPUNKTEN ¬ SONDERN¬ LETZTENDLICH¬UNTER¬2ENTABILITËTSASPEKTEN¬)M¬0RINZIP¬LIEGT¬JEDER¬"ESCHAFFUNG¬DIE¬ ÄBERLEGUNG¬ ZUGRUNDE ¬ OB¬ BZW¬ INWIEWEIT¬ DIESE¬ ERTRAGSWIRKSAM¬ IST¬ ODER¬ WENIGS TENS¬%RTRAGSMINDERUNGEN¬VERMEIDET¬-IT¬DEM¬HIER¬ERFORDERLICHEN¬MONETËREN¬!UF WANDS %RTRAGS 6ERGLEICH¬ IST¬ ALSO¬ EIN¬ VERGLEICHSWEISE¬ PRËZISER¬ +ONTROLLMA”STAB¬ FàR¬EIN¬EFFIZIENTES¬7IRTSCHAFTSGEBAREN¬GEGEBEN 6IELFACH¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ ZUGEHÚRIGEN¬ %RTRËGE¬ ABER¬ NICHT¬ ISOLIERT¬ BERECHNEN¬ )N FOLGEDESSEN¬ REDUZIEREN¬ SICH¬ AUCH¬ IN¬ DER¬ BETRIEBLICHEN¬ "ESCHAFFUNGSPRAXIS¬ VIELE¬ %NTSCHEIDUNGEN¬ AUF¬ DAS¬ :IEL ¬ MÚGLICHST¬ GàNSTIG¬ EINZUKAUFEN¬ UND¬ UNTERSCHEIDEN¬ SICH¬DAMIT¬EIGENTLICH¬KAUM¬NOCH¬VON¬+AUFàBERLEGUNGEN ¬WIE¬SIE¬JEDER¬ÚKONOMISCH¬ $ENKENDE¬ANSTELLT $IE¬ .ACHFRAGE¬ VON¬ (ANDELSWAREN¬ DURCH¬ (ANDELSUNTERNEHMEN¬ WIRD ¬ OBGLEICH¬ AUCH¬GEWERBLICH ¬IM¬&OLGENDEN¬NICHT¬BERàCKSICHTIGT¬$IES¬ERGIBT¬SICH¬AUS¬DEM¬BE SONDEREN¬#HARAKTER¬DER¬(ANDELSWARE¬ALS¬SOG¬2EGIEFAKTOR¬3IE¬DIENT¬JA¬NICHT¬DER¬ %IGENVERWENDUNG ¬ SONDERN¬ WIRD¬ LEDIGLICH¬ ZUM¬ 7EITERVERKAUF¬ BESCHAFFT¬ $EREN¬ u6ERKËUFLICHKEITh¬ IW3¬ IST¬ ALSO¬ DER¬ NACHFRAGEBESTIMMENDE¬ !SPEKT ¬ WIE¬ DAS¬ NËCHSTE¬+APITEL¬ZUM¬4HEMA¬%INZELHANDEL¬ERKENNEN¬LËSST

¬

-ARKTTRANSPARENZ !SPEKTE

$IE¬ GEWERBLICHE¬ .ACHFRAGE¬ WIRD¬ ZU¬ GRO”EN¬ 4EILEN¬ UNMITTELBAR¬ VON¬ DEN¬ (ERSTEL LERN¬BZW¬%RZEUGERN¬GEDECKT ¬ALSO¬OHNE¬:WISCHENSCHALTUNG¬VON¬(ANDELSBETRIEBEN¬ 7O¬ DIES¬ DER¬ &ALL¬ IST ¬ SIND¬ ZUMINDEST¬ EINMAL¬ DIEJENIGEN¬ 6ERWENDER¬ BEKANNT ¬ DIE¬ TATSËCHLICH¬+UNDEN¬SIND ¬MEIST¬ABER¬AUCH¬EIN¬GUTER¬4EIL¬DERJENIGEN ¬DIE¬ALS¬.ACH FRAGER¬IN¬"ETRACHT¬KOMMEN¬!US¬DER¬PRAKTISCHEN¬6ERTRIEBSARBEIT¬ERGEBEN¬SICH¬ALSO¬ BEREITS¬SEHR¬ZAHLREICHE¬-ARKTINFORMATIONEN ¬àBER¬DIE¬EIN¬+ONSUMGàTERHERSTELLER¬ IN¬5NKENNTNIS¬SEINER¬PRIVATEN ¬6ERWENDER¬NICHT¬VERFàGT )M¬'EGENSATZ¬ZU¬DEN¬PRIVATEN¬(AUSHALTEN¬SIND¬IN¬GEWERBLICHEN¬-ËRKTEN¬DIE¬.ACH FRAGER¬DURCH¬IHREN¬"ETRIEBSZWECK¬BZW¬IHRE¬"ETRIEBSBEZEICHNUNG¬IDENTIFIZIERBAR¬ 6ON¬ DAHER¬ LËSST¬ SICH¬ ABLEITEN ¬ WELCHE¬ !RT¬ VON¬ "EDARF¬ BEI¬ DIESEN¬ 5NTERNEHMEN¬ ODER¬)NSTITUTIONEN¬IM¬7ESENTLICHEN¬ANFËLLT¬*E¬SPEZIELLER¬DABEI¬DER¬"ETRIEBSZWECK¬ IST ¬ UM¬ SO¬ LEICHTER¬ LASSEN¬ SICH¬ ZUMINDEST¬ DIE¬ +ERNBEDARFE¬ ABLEITEN¬ 5MGEKEHRT¬ MACHT¬ ES¬ NATàRLICH¬ UM¬ SO¬ MEHR¬ :UORDNUNGSSCHWIERIGKEITEN ¬ JE¬ ALLGEMEINER ¬ ALSO¬ BRANCHENàBERGREIFENDER¬DIE¬"ETRIEBSZWECKE¬ODER¬4EILE¬DAVON¬SIND¬"àROMATERIAL¬ BRAUCHT¬PRAKTISCH¬JEDER¬'EWERBEBETRIEB ¬+AROSSERIEPRESSEN¬DAGEGEN¬NUR¬DIE¬&AHR ZEUGINDUSTRIE



'EWERBLICHE¬ -ËRKTE¬ SIND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ DESHALB¬ BESSER¬ STATISTISCH¬ ERFASST¬ EINMAL¬ DURCH¬ DIE¬ OFFIZIELLE¬ 3TATISTIK¬ "RANCHENSTATISTIK ¬ UND¬ ZUM¬ ANDEREN¬ DURCH¬ KOM MERZIELL¬ ANGEBOTENES¬ !DRESSENMATERIAL¬ Uˬ 3CHLIE”LICH¬ VERFàGEN¬ DIE¬ 6ERBËNDE¬ ID2¬ àBER¬ ENTSPRECHENDE¬ )NFORMATIONEN¬ $IE¬ -ARKTTRANSPARENZ¬ IST¬ IN¬ DIESEN¬ -ËRKTEN¬ALSO¬A¬PRIORI¬HÚHER¬ALS¬IN¬+ONSUMGàTERMËRKTEN ¬DENN¬DER¬2àCKGRIFF¬AUF¬ DIESE¬)NFORMATIONSQUELLEN¬ERLAUBT¬IN¬VIELEN¬&ËLLEN¬ZUMINDEST¬GLOBALE¬%INSICHTEN $IE¬ -ARKTTRANSPARENZ¬ WIRD¬ ZUDEM¬ DURCH¬ EIN¬ WEITERES¬ 3PEZIFIKUM¬ GEWERBLICHER¬ -ËRKTE¬ERHÚHT ¬WIE¬WIEDERUM¬DER¬6ERGLEICH¬MIT¬DEM¬+ONSUMGàTERMARKT¬ZEIGT )N¬ +ONSUMGàTERMËRKTEN¬ KANN¬ DER¬ 6ERBRAUCHER¬ HEUTE¬ DAS¬ !NGEBOT¬ HINSICHTLICH¬ 0REIS¬UND¬1UALITËT¬IM¬7ESENTLICHEN¬NUR¬AKZEPTIEREN¬ODER¬AUCH¬NICHT¬7AS¬ER¬TAT SËCHLICH¬KAUFT ¬WIRD¬ALSO¬VOM¬!NGEBOT¬BESTIMMT¬UND¬n¬WEITER¬EINGESCHRËNKT¬n¬VOM¬ 'RAD¬SEINER¬%INKAUFSBEQUEMLICHKEIT¬)M¬GEWERBLICHEN¬"EREICH¬SIND¬DIE¬6ERHËLT NISSE¬JEDOCH¬ANDERS¬GELAGERT¬$ER¬%INKAUF¬ERFOLGT¬BERUFSM˔IG ¬ENTSPRECHEND¬STARK¬ IST¬ TENDENZIELL¬ DAS¬ "EMàHEN ¬ AKTIVE¬ %INKAUFSPOLITIK¬ZU¬ BETREIBEN ¬ ALSO¬ "ESCHAF FUNGSQUELLEN¬SELBST¬AUFZUSPàREN ¬MIT¬DEN¬,IEFERANTEN¬àBER¬1UALITËTEN¬UND¬0REISE¬ ZU¬VERHANDELN¬USW¬'ERADE¬IM¬"EREICH¬DER¬SOG¬!UFTRAGSFERTIGUNG¬KOMMEN¬VIELE¬ +ONTAKTE¬ AUFGRUND¬ SOLCHER¬ .ACHFRAGER !KTIVITËTEN¬ ZUSTANDE¬ $IE¬ NOTWENDIGE¬ -ARKTTRANSPARENZ¬FàR¬DIE¬!NBIETER¬WIRD¬ALSO¬DAMIT¬ZWAR¬NICHT¬IMMER¬VOLLSTËNDIG ¬ ABER¬ ID2¬ DOCH¬ BETRËCHTLICH¬ ERHÚHT¬ )N¬ ENGEN¬ -ËRKTEN¬ IST¬ ALSO¬ U5¬ JEDER¬ àBER¬ JEDEN¬ HINREICHEND¬ INFORMIERT ¬ DAMIT¬ ERàBRIGT¬ SICH¬ EINE¬ EIGENSTËNDIGE¬ +UNDEN FORSCHUNG¬INNERHALB¬SOLCHER¬-ËRKTE !NALOGES¬GILT¬FàR¬'ESCHËFTE ¬DIE¬AUSSCHLIE”LICH¬ODER¬IM¬WESENTLICHEN¬àBER¬INSTITU TIONALISIERTE¬-ARKTVERANSTALTUNGEN¬ABGEWICKELT¬WERDEN ¬ALSO¬àBER¬"ÚRSEN ¬!UK TIONEN ¬-ESSEN ¬!USSCHREIBUNGEN¬ETC¬7AS¬HIER¬AN¬-ARKTWISSEN¬NOCH¬ERFORDERLICH¬ IST ¬ BEZIEHT¬ SICH¬ DANN¬ MEHR¬ AUF¬ (INTERGRUND )NFORMATIONEN ¬ ETWA¬ àBER¬ DIE¬ LANG FRISTIGE¬%NTWICKLUNG¬VON¬-ËRKTEN¬UND¬DEREN¬5RSACHEN 7ENN¬VORAB¬EINE¬VGLW¬HÚHERE¬-ARKTTRANSPARENZ¬KONSTATIERT¬WURDE ¬SO¬DàRFTE¬DAS¬ PAUSCHAL¬ZUTREFFEN¬!BER¬DIE¬GEWERBLICHE¬.ACHFRAGE¬IST¬SO¬DIFFERENZIERT ¬DASS¬VIELE¬ !NBIETER¬EINER¬SOLCHEN¬&ESTSTELLUNG¬NICHT¬ZUSTIMMEN¬WàRDEN¬&àR¬IHRE¬SPEZIELLEN¬ )NFORMATIONSBEDàRFNISSE¬SIND¬Z¬"¬DAS¬3EKUNDËRMATERIAL¬ËU”ERST¬LàCKENHAFT ¬DIE¬ VORHANDENEN¬ 3TATISTIKEN¬ VIEL¬ ZU¬ HOCH¬ AGGREGIERT ¬ 0RIMËRERHEBUNGEN¬ VERBIETEN¬ SICH¬U¬5¬AUS¬MANCHERLEI¬'RàNDEN¬UND¬NICHT¬ZULETZT¬MAG¬MIT¬HINEINSPIELEN ¬DASS¬ MAN¬DIE¬EIGENE¬-ATERIE¬ALS¬VIEL¬ZU¬KOMPLIZIERT¬HËLT ¬ALS¬DASS¬SICH¬+AUFLEUTE¬DAMIT¬ ZURECHT¬FINDEN¬5ND¬NATàRLICH¬POTENZIEREN¬SICH¬DIE¬3CHWIERIGKEITEN ¬WENN¬FàR¬AUS LËNDISCHE¬-ËRKTE¬NACH¬GEEIGNETEM¬3EKUNDËR -ATERIAL¬GESUCHT¬WERDEN¬MUSS



¬

¬6ERHALTENSFORSCHUNGS !SPEKTE

$IE¬.ACHHALTIGKEIT ¬MIT¬DER¬VORGEGEBENE¬3ACHZIELE¬UNTER¬ÚKONOMISCHEN¬:WËNGEN¬ VERFOLGT¬ WERDEN¬ MàSSEN ¬ IST¬ 5RSACHE¬ WIE¬ &OLGE¬ EINER¬ ENTSPRECHENDEN¬ 0ROFESSIO NALITËT¬IM¬"ESCHAFFUNGSWESEN¬3ACHVERSTAND ¬BERUFLICHE¬%RFAHRUNG ¬!RBEITSETHOS¬ UND¬BETRIEBLICHE¬+ONTROLLMECHANISMEN¬SOLLEN¬DAZU¬DIENEN ¬DASS¬DIE¬%INKAUFSENT SCHEIDUNGEN¬VON¬JEGLICHEN¬PERSÚNLICHEN¬6ORSTELLUNGEN¬UND¬)NTERESSEN¬FREIGEHALTEN¬ WERDEN 0SYCHOLOGIE¬ UND¬ 3OZIOLOGIE¬ BESA”EN¬ ZUR¬ %RKLËRUNG¬ DES¬ +AUFVERHALTENS¬ BISLANG¬ NICHT¬DEN¬GLEICHEN¬3TELLENWERT¬WIE¬BEI¬DER¬+ONSUMFORSCHUNG¬!LS¬'RàNDE¬WURDEN¬ HIERFàR¬IMMER¬WIEDER¬GENANNT ¬DASS¬DIE¬(ANDLUNGSMAXIMEN¬DER¬%NTSCHEIDUNGS TRËGER¬NICHT¬WIE¬IM¬PRIVATEN¬"EREICH¬VON¬%INSTELLUNGEN ¬7àNSCHEN¬UND¬%MPFIN DUNGEN¬ETC¬GEPRËGT¬SIND ¬SONDERN¬IN¬DIE¬GEGENSËTZLICHE¬2ICHTUNG¬WEISEN ¬NËMLICH¬ HIN¬ZU¬EINER¬REIN¬SACHLICHEN ¬ÚKONOMISCHEN¬UND¬TREUHËNDERISCHEN¬%NTSCHEIDUNGS FINDUNG¬3EIT¬EINIGEN¬*AHREN¬KONZENTRIERT¬MAN¬SICH¬ALLERDINGS¬RECHT¬STARK¬AUF¬DIE¬ +AUFPROZESSFORSCHUNG¬ )NFORMATIONSVERHALTEN ¬ %NTSCHEIDUNGSVERHALTEN¬ ETC ¬ DENN¬ MAN¬ IST¬ SICH¬ BEWUSST¬ GEWORDEN ¬ DASS¬ AUCH¬ IM¬ GEWERBLICHEN¬ "EREICH¬ STETS¬ -ENSCHEN¬DIE¬%NTSCHEIDUNGEN¬FËLLEN¬UND¬DAMIT¬AUCH¬PERSÚNLICHE¬%MPFINDUNGEN¬ IM¬WEITEREN¬3INNE¬EINE¬2OLLE¬SPIELEN¬KÚNNEN "EI¬ DER¬ +AUFPROZESSFORSCHUNG¬ WERDEN¬ !BLËUFE¬ UND¬ 3TRUKTUREN¬ VON¬ %NTSCHEI DUNGSPROZESSEN¬ IN¬ ERWERBSWIRTSCHAFTLICHEN¬ /RGANISATIONEN¬ ERFASST ¬ UM¬ DADURCH¬ GEEIGNETE¬ "EEINFLUSSUNGSSTRATEGIEN¬ ABZULEITEN¬ $IE¬ SOG¬ MEHRZENTRISCHE¬ %NT SCHEIDUNGSBILDUNG¬MIT¬DER¬OFTMALIGEN¬4RENNUNG¬VON¬+AUFENTSCHEID¬UND¬6ERWEN DUNG¬ WIRFT¬ DABEI¬ BESONDERE¬ 0ROBLEME¬ AUF ¬ DA¬ ES¬ DARUM¬ GEHT ¬ DIE¬ VERSCHIEDENEN¬ 2OLLENINHABER¬ UND¬ DIE¬ JEWEILIGE¬ 2OLLENBEDEUTUNG¬ IM¬ !BLAUF¬ DER¬ 0ROZESSE¬ ZU¬ ERFASSEN¬ UND¬ DIE¬ EINSCHLËGIGEN¬ )NFORMATIONSWàNSCHE¬ ZU¬ ERHEBEN¬ $AMIT¬ HAT¬ DIE¬ 6ERHALTENSFORSCHUNG¬ AUCH¬ IN¬ DIESEN¬ "EREICH¬ %INZUG¬ GEFUNDEN¬ %S¬ BIETET¬ SICH¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT ¬DIESES¬IN¬DER¬+ONSUMFORSCHUNG¬STARK¬IN¬DEN¬6ORDERGRUND¬GETRETENE¬ 4EILGEBIET¬ AUF¬ DEN¬ GEWERBLICHEN¬ "EREICH¬ ZU¬ àBERTRAGEN ¬ OBGLEICH¬ DIE¬ "EDEUTUNG¬ HIER¬WEIT¬GERINGER¬IST¬%IN¬WEITES¬&ELD¬FàR¬DIE¬EMPIRISCHE¬&ORSCHUNG¬ERÚFFNET¬SICH¬ DIE¬2OLLENVERTEILUNG¬BEIM¬+AUFENTSCHEID ¬DIE¬4YPOLOGIE¬DER¬%INKËUFER¬UND¬SONS TIGEN¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGER¬ LASSEN¬ SICH¬ EBENSO¬ UNTERSUCHEN¬ WIE¬ DIE¬ /RGANISATION¬ DER¬ %NTSCHEIDUNGSABLËUFE¬ SELBST¬ $ABEI¬ KANN¬ AUCH¬ DAS¬ INDIVIDUELLE¬ 6ERHALTEN¬ IMMER¬WEITER¬HINTERFRAGT¬WERDEN¬BIS¬HIN¬ZU¬DEN¬AU”ERÚKONOMISCHEN¬-OTIVEN¬VON¬ 5NTERNEHMERN¬BZW¬5NTERNEHMEN¬)M¬EINSCHLËGIGEN¬3CHRIFTTUM¬KONZENTRIERT¬MAN¬ SICH¬DABEI¬FAST¬AUSSCHLIE”LICH¬AUF¬)NVESTITIONS %NTSCHEIDUNGEN



¬

-ARKTFORSCHUNGSUMFANG¬UND¬ AUFWAND

)N¬+ONSUMGàTERMËRKTEN¬HAT¬ES¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬n¬BEI¬ALLER¬6ERSCHIEDENARTIG KEIT¬IM¬EINZELNEN¬n¬MIT¬.ACHFRAGERN¬EINES¬VERGLEICHSWEISE¬EINHEITLICHEN¬u"ETRIEBS ZWECKSh¬ ZU¬ TUN¬ !LLE¬ (AUSHALTE¬ HABEN¬ ZUNËCHST¬ EINMAL¬ "EDARFE¬ HINSICHTLICH¬ 7OHNUNG ¬.AHRUNG ¬+LEIDUNG¬Uˬ'RUNDBEDàRFNISSE ¬EHE¬FàR¬SPEZIELLE¬7àNSCHE¬ 2AUM¬BLEIBT¬!UCH¬DER¬FINANZIELLE¬2AHMEN ¬IN¬DEM¬DIES¬GESCHIEHT ¬IST¬VERGLEICHS WEISE¬ HOMOGEN ¬ DENN¬ DIE¬ -ASSE¬ DER¬ (AUSHALTE¬ n¬ ETWA¬ IN¬ DER¬ "UNDESREPUBLIK¬ n¬ MUSS¬MONATLICH¬MIT¬EINIGEN¬WENIGEN¬TAUSEND¬%URO¬AUSKOMMEN $AMIT¬ SIND¬ DIE¬ +ONSUMGàTERMËRKTE¬ ALSO¬ ID2¬ -ASSENMËRKTE¬ n¬ HËUFIG¬ WAS¬ DIE¬ TATSËCHLICHE¬!NZAHL¬DER¬!BNEHMER ¬NOCH¬HËUFIGER ¬WAS¬DIE¬:AHL¬DER¬POTENTIELLEN¬ !BNEHMER¬ANBETRIFFT $EMGEGENàBER¬ ZEICHNET¬ SICH¬ DER¬ GEWERBLICHE¬ 3EKTOR¬ HINSICHTLICH¬ DER¬ .ACHFRAGE¬ AUFGRUND¬ DER¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ "ETRIEBSZWECKE¬ DURCH¬ EINE¬ IMMENSE¬ 6IELFALT¬ AUS ¬ 'LEICHES¬ GILT¬ FàR¬ DIE¬ ZUR¬ 6ERFàGUNG¬ STEHENDEN¬ FINANZIELLEN¬ -ITTEL¬ 6ON¬ DER¬ .ACHFRAGESTRUKTUR¬HER¬BETRACHTET¬TRIFFT¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬FàR¬DEN¬GEWERBLICHEN¬ "EDARF¬ALSO¬AUF¬VIEL¬UNTERSCHIEDLICHERE¬6ERHËLTNISSE¬ALS¬BEI¬DEN¬PRIVATEN¬(AUSHAL TEN¬ n¬ -ASSENMËRKTE¬ MIT¬ .ACHFRAGERN¬ IN¬ -ILLIONENZAHL¬ GEHÚREN¬ ZU¬ DEN¬ SELTENEN¬ !USNAHMEN 7IE¬ DIE¬ !USFàHRUNGEN¬ ERKENNEN¬ LASSEN ¬ GEHT¬ ES¬ IN¬ DER¬ +ONSUMGàTERMARKTFOR SCHUNG¬DESHALB¬àBERWIEGEND¬UM¬%RHEBUNG¬UND¬6ERARBEITUNG¬VON¬-ASSENINFORMA TIONEN¬ )NSOFERN¬ SPIELEN¬ HIER¬ ENTSPRECHENDE¬ )NFORMATIONS 6ERDICHTUNGSPROZESSE¬ UND¬ METHODEN¬ EINE¬ WEIT¬ GRڔERE¬ 2OLLE¬ ALS¬ EBEN¬ DORT ¬ WO¬ DIE¬ -ARKTTEILNEHMER¬ ZAHLENM˔IG¬ àBERSCHAUBARER ¬ SIND¬ 6OLLERHEBUNGEN¬ KÚNNEN¬ IN¬ +ONSUMGàTER MËRKTEN¬FOLGLICH¬NAHEZU¬IN¬KEINEM¬&ALL¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN¬5M¬DENNOCH¬ZU¬RE PRËSENTATIVEN ¬AUF¬3TICHPROBEN¬BERUHENDEN¬%RGEBNISSEN¬ZU¬GELANGEN ¬SIND¬HIER¬OFT¬ DIFFIZILE¬!USWAHLVERFAHREN¬UND¬EINE¬SORGFËLTIG¬ARBEITENDE¬%RHEBUNGSORGANISATION¬ ERFORDERLICH )M¬ GEWERBLICHEN¬ "EREICH¬ KÚNNEN¬ AUFGRUND¬ DER¬ KLEINEREN¬ -ËRKTE¬ OFT¬ 6OLLERHE BUNGEN¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN ¬SO¬DASS¬0ROBLEME¬DER¬STATISTISCHEN¬2EPRËSENTANZ¬IN¬ DEN¬ (INTERGRUND¬ TRETEN¬ !UCH¬ INTERESSIERT¬ WENIGER¬ DER¬ STATISTISCHE¬ $URCHSCHNITT¬ ALS¬VIELMEHR¬DIE¬%INZELINFORMATION¬$ESHALB¬WIRD¬IN¬DER¬0RAXIS¬OFTMALS¬NACH¬DEM¬ #UT OFF 0RINZIP¬GEARBEITET¬ODER¬NACH¬ANDEREN¬!USWAHLGESICHTSPUNKTEN ¬DIE¬STREN GEN¬STATISTISCHEN¬!NFORDERUNGEN¬NICHT¬UNBEDINGT¬GENàGEN¬MàSSEN 7EITERHIN¬ BLEIBT¬ FESTZUHALTEN ¬ DASS¬ QUALITATIVEN¬ %RHEBUNGSMETHODEN¬ WIE¬ HALB STRUKTURIERTEN¬ )NTERVIEWS ¬ %RHEBUNGEN¬ MIT¬ OFFENEN¬ &RAGEN ¬ DER¬ $ELPHI -ETHODE¬ ETC¬EINE¬GRڔERE¬"EDEUTUNG¬ALS¬IN¬DER¬+ONSUMGàTERMARKTFORSCHUNG¬ZUKOMMT



¬

$ISTRIBUTIONSFORSCHUNG

-ASSENABSATZ¬ AN¬ -ASSENKUNDSCHAFT¬ ERFORDERT¬ BEKANNTLICH¬ -ASSENDISTRIBUTION¬ UND¬ DIE¬ %INSCHALTUNG¬ VON¬ !BSATZMITTLERN¬ +ONSUMGàTERHERSTELLER ¬ DIE¬ AN¬ 'RO” ¬ UNDODER¬%INZELHANDEL¬LIEFERN ¬BETREIBEN¬DESHALB¬Z4¬AUCH¬SEHR¬INTENSIV¬(ANDELS FORSCHUNG ¬INSBESONDERE¬MITTELS¬(ANDELSPANELS¬%NTSPRECHEND¬GERING¬IST¬DIES¬àBER ALL¬DORT¬MÚGLICH¬UND¬GEFRAGT ¬WO¬$IREKTVERTRIEB¬BZW¬$IREKTBEZUG¬VORHERRSCHEN¬ )M¬GEWERBLICHEN¬"EREICH¬IST¬DAS¬SEHR¬HËUFIG¬DER¬&ALL¬UND¬ZWAR¬TENDENZIELL¬STEIGEND¬ MIT¬ DEN¬ !UFTRAGSVOLUMINA¬ 'RO”KUNDEN ¬ UND¬ DER¬ %RKLËRUNGSBEDàRFTIGKEIT¬ DER¬ 0RODUKTE¬ "EI¬$IENSTLEISTUNGEN¬LIEGT¬ES¬IN¬DER¬.ATUR¬DER¬3ACHE ¬DASS¬DIE¬$ISTRIBUTION¬IN¬ALLER¬ 2EGEL¬ OHNE¬ DIE¬ %INSCHALTUNG¬ VON¬ (ANDELSBETRIEBEN¬ ERFOLGT ¬ SONDERN¬ ALLENFALLS¬ àBER¬ !GENTUREN¬ Oˬ .ICHT¬ ZU¬ VERNACHLËSSIGEN¬ IST¬ JEDOCH¬ DIE¬ 4ATSACHE ¬ DASS¬ MAN¬ SICH¬BEIM¬6ERTRIEB¬VIELFACH¬u6ERMITTLERNh¬BEDIENEN¬KANN ¬JA¬BEDIENEN¬MUSS¬/FT¬ ENTSCHEIDET¬NËMLICH¬NICHT¬DER¬EIGENTLICHE¬+ËUFER ¬SONDERN¬DAS¬+ONSTRUKTIONSBàRO ¬ DER¬ !RCHITEKT ¬ DER¬ 6ERFAHRENSTECHNIKER¬ USW¬ LETZTENDLICH¬ DARàBER ¬ WAS¬ GEKAUFT¬ WIRD¬*E¬BESSER¬ALSO¬DIE¬)NFORMATIONEN¬àBER¬DIESE¬0ERSONEN¬UND¬)NSTITUTIONEN ¬UM¬ SO¬GEZIELTER¬KÚNNEN¬6ERTRIEB¬UND¬7ERBUNG¬VORGEHEN 7O¬ KEIN¬ $IREKTVERTRIEB ¬ SONDERN¬ DIE¬ $ISTRIBUTION¬ àBER¬ 'RO”HANDELS BETRIEBE¬ ERFOLGT ¬ KOMMEN¬ AUCH¬ IM¬ GEWERBLICHEN¬ "EDARF¬ VERSTËRKT¬ 0ANEL¬ ZUR¬ !NWENDUNG¬ UND¬ZWAR¬BEVORZUGT¬IN¬6ERBRAUCHSGàTERMËRKTEN¬MIT¬IHREN¬VERGLEICHSWEISE¬KURZEN¬ +AUFINTERVALLEN¬3O¬BEDIENT¬SICH¬DIE¬0HARMA )NDUSTRIE¬SEIT¬LANGEM¬'RO”HANDELS ¬ ODER¬!POTHEKER ¬UND¬¯RZTEPANELS

¬

7ERBEFORSCHUNG

$IE¬7ERBUNG¬SPIELT¬IM¬GEWERBLICHEN¬"EREICH¬EINE¬VERGLEICHSWEISE¬GERINGE¬2OLLE¬ )M¬EINZELNEN¬BESTEHEN¬ABER¬GRO”E¬5NTERSCHIEDE ¬JE¬NACHDEM ¬OB¬NUN¬Z¬"¬'ABEL STAPLER¬ODER¬+AROSSERIEPRESSEN¬AN¬DEN¬-ANN¬GEBRACHT¬WERDEN¬SOLLEN -AN¬SIEHT¬SICH¬HIER¬EBEN¬KEINEM¬-ILLIONENHEER¬UNBEKANNTER¬6ERBRAUCHER¬GEGEN àBER ¬WELCHES¬ZU¬ANALYSIEREN¬UND¬ZU¬SEGMENTIEREN¬GILT ¬SONDERN¬ POTENTIELLEN¬!B NEHMERN ¬ DIE¬ DURCH¬ IHREN¬ "ETRIEBSZWECK¬ MEHR¬ ODER¬ WENIGER¬ ERKENNEN¬ LASSEN ¬ WELCHE¬ "EDARFE¬ SIE¬ HABEN¬ 5ND¬ DIE¬ TATSËCHLICHEN¬ !BNEHMER¬ SIND¬ BEKANNT¬ UND¬ NICHT¬n¬WIE¬IM¬+ONSUMGàTERBEREICH¬n¬VÚLLIG¬ANONYME¬6ERBRAUCHER¬5MFËNGLICHE¬ -EDIEN !NALYSEN¬ERàBRIGEN¬SICH¬DAHER¬AUCH¬WEITGEHEND ¬EINE¬GEZIELTERE ¬7ERBE ANSPRACHE¬IST¬EBEN¬MÚGLICH¬UND¬AUSGABESCHONEND¬%RLEICHTERND¬KOMMT¬HINZU ¬DA”¬ ES¬FàR¬JEDE¬"RANCHE¬&ACHZEITSCHRIFTEN¬GIBT ¬MIT¬DENEN¬PER¬!NZEIGEN¬DIE¬RELEVANTE¬ +UNDSCHAFT¬EFFEKTIV¬ERREICHT¬WERDEN¬KANN¬!NALOGES¬GILT¬FàR¬)NDUSTRIEMESSEN¬UND¬ 

AUSSTELLUNGEN ¬ DIE¬ NICHT¬ SELTEN¬ EINEN¬ BEDEUTENDEN¬ 4EIL¬ DES¬ 7ERBEBUDGET¬ IN¬ AN SPRUCH¬NEHMEN !UCH¬ ZUR¬ INHALTLICHEN¬ 'ESTALTUNG¬ DER¬ 7ERBUNG¬ KANN¬ ODER¬ DARF ¬ DIE¬ 7ERBE FORSCHUNG¬NICHT¬VIEL¬BEITRAGEN¬$AS¬HAT¬IM¬WESENTLICHEN¬ZWEI¬'RàNDE¬IN¬"RANCHEN¬ BZW¬ 7IRTSCHAFTSBEREICHEN ¬ WO¬ DIE¬ 4ECHNIKER ¬ +AUFLEUTE¬ UND¬ ALLENFALLS¬ *URISTEN¬ DAS¬ 3AGEN¬ HABEN ¬ ODER¬ ZUMINDEST¬ HATTEN ¬ IST¬ DAS¬ -ARKETINGBEWUSSTSEIN¬ WENIG¬ AUSGEPRËGT¬ )NFOLGEDESSEN¬ WEI”¬ MAN¬ OFT¬ WENIG¬ àBER¬ UND¬ INFOLGEDESSEN¬ HËLT¬ MAN¬ AUCH¬ VON¬ 7ERBUNG¬ WENIG¬ 3OLCHE¬ %INSTELLUNGEN¬ MÚGEN¬ Z4¬ AUCH¬ VON¬ GEWISSEN¬ !NIMOSITËTEN¬ GEGENàBER¬ DER¬ 6ERBRAUCHERWERTUNG¬ HERRàHREN¬ "EURTEILUNGEN¬ WIE¬ DIE ¬ DASS¬ MAN¬ -ASCHINEN¬ EBEN¬ NICHT¬ WIE¬ 0ERSIL¬ BEWERBEN¬ BZW¬ VERKAUFEN¬ KANN ¬ TREFFEN¬ ZWAR¬ VOLL¬ DEN¬ 3ACHVERHALT ¬ BESAGEN¬ ABER¬ NOCH¬ LANGE¬ NICHT ¬ DASS¬ MAN¬ SICH¬ IN¬DER¬7ERBUNG¬GLEICHSAM¬AUF¬DIE¬TECHNISCHEN¬)NFORMATIONEN¬BESCHRËNKEN¬SOLLTE¬ ODER¬ GAR¬ MàSSTE¬ #HANCEN¬ IM¬ 2AHMEN¬ VON¬ !KQUISITION¬ UND¬ +UNDENPFLEGE¬ BÚTE¬ DAS ¬ WAS¬ MAN¬ n¬ KURZ¬ UMSCHRIEBEN¬ n¬ ALS¬ 3YMPATHIEWERBUNG¬ BEZEICHNEN¬ KÚNNTE¬ %INE¬0RISE¬(UMOR¬ODER¬GAR¬%ROTIK¬IST¬ZWAR¬HIERZULANDE¬VERPÚNT ¬KÚNNTE¬NACH¬!N SICHT¬DER¬7ERBEFACHLEUTE¬ABER¬NICHT¬SCHADEN ¬UM¬DEN¬VON¬TECHNISCHEN¬-A”EN¬UND¬ 0REISEN¬BESTIMMTEN¬!RBEITSALLTAG¬DER¬%INKËUFER¬EIN¬WENIG¬AUFZUHELLEN 6ERGLICHEN¬MIT¬DEN¬5NSUMMEN ¬DIE¬IM¬+ONSUMGàTERBEREICH¬FàR¬DIE¬-ARKENARTI KELWERBUNG ¬ABER¬AUCH¬FàR¬-ARKTFORSCHUNG¬AUSGEGEBEN¬WERDEN ¬IST¬DER¬!UFWAND¬ IM¬"" 3EKTOR¬SEHR¬BESCHEIDEN¬$IE¬+AUFBEEINFLUSSUNGSMÚGLICHKEITEN¬SIND¬HIER¬ EBEN¬BEGRENZTER 6ORHERRSCHEND¬UND¬TRADITIONELL¬WIRD¬DER¬&IRMENNAME¬BEWORBEN ¬MITUNTER¬DURCH¬ :USËTZE¬IM¬,OGO¬Z¬"¬uKOMPETENT¬FàRh ¬+ONZERNE¬FàHREN¬HËUFIG¬FàR¬IHRE¬EIN ZELNEN¬3PARTEN¬3UBMARKEN¬n¬Z¬"¬+EVLAR¬UND¬'ORETEX¬VON¬$UPONT¬n¬UND¬MITUNTER¬ WERDEN¬ AUCH¬ 6ORPRODUKTE¬ WIE¬ 4EXTILGEWEBE¬ ODER¬ !UTOKOMPONENTEN¬ BEIM¬ 6ER BRAUCHER¬ BEWORBEN ¬ OBGLEICH¬ SIE¬ JA¬ NUR¬ 4EIL¬ EINES¬ %NDPRODUKTES¬ WERDEN¬ $IESES¬ SOG¬ )NGREDIENTS¬ "RANDING¬ IST¬ NICHT¬ UNPROBLEMATISCH ¬ DENN¬ SPEZIELL¬ DIE¬ -ARKEN ARTIKLER¬LEGEN¬ID2¬KEINEN¬7ERT¬DARAUF ¬DASS¬NEBEN¬IHRER¬-ARKE¬NOCH¬EINE¬ZWEITE¬ IN¬%RSCHEINUNG¬TRITT

¬

$ERIVATIVE¬"EDARFSFORSCHUNG

$ER¬GEWERBLICHE¬"EDARF¬DIENT¬n¬WIE¬DIE¬"EZEICHNUNG¬BESAGT¬n¬NICHT¬UNMITTELBAR¬ DER¬"EDARFSDECKUNG¬PRIVATER¬(AUSHALTE ¬SONDERN¬JENER¬DER¬6ORSTUFEN¬%S¬HANDELT¬ SICH¬ DAHER¬ UM¬ SOG¬ ABGELEITETEN¬ DERIVATIVEN ¬ "EDARF ¬ NËMLICH¬ ABGELEITET¬ VON¬ DER¬ 0RIMËRSTUFE¬¬PRIVATE¬(AUSHALTE  'EHT¬ ES¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ UM¬ DIE¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ KàNFTIGEN ¬ .ACHFRAGE ¬ SO¬ SIND¬ZWAR¬ZUM¬EINEN¬DIE¬BEDARFSBESTIMMENDEN¬&AKTOREN¬BEI¬DEN¬DIREKT¬IN¬&RAGE¬ 

KOMMENDEN¬ !BNEHMERN¬ ZU¬ ERMITTELN ¬ ALSO¬ ETWA¬ DEREN¬ :AHL¬ UND¬ 'RڔE ¬ +A PAZITËT ¬!USLASTUNGSGRAD ¬TECHNISCHE¬6ERFAHREN ¬!LTER¬UND¬:USTAND¬VON¬!NLAGEN¬ UND¬ %INRICHTUNGEN¬ USW¬ n¬ KURZ¬ DEREN¬ GESAMTE¬ TECHNISCHE¬ UND¬ ORGANISATORISCHE¬ 'EGEBENHEITEN¬ !NALOGES¬ GILT¬ FàR¬ DIE¬ MARKTLICHEN¬ UND¬ ÚKONOMISCHEN¬ &AKTOREN¬ WIE¬-ARKTPOSITION ¬'EWINNSITUATION ¬SOFERN¬ES¬SICH¬UM¬7IRTSCHAFTSUNTERNEHMEN¬ HANDELT¬$ARàBER¬HINAUS¬IST¬ALLERDINGS¬ID2¬EINE¬5NTERSUCHUNG¬DER¬NACHGELAGER TEN¬-ËRKTE¬ERFORDERLICH ¬DENN¬VON¬DEREN¬.ACHFRAGEVERHALTEN¬WIRD¬DER¬"EDARF¬JA¬ WESENTLICH¬MITBESTIMMT 3O¬SIND¬BEISPIELSWEISE¬(ERSTELLER¬VON¬4ABLETTENSPENDERN¬ALSO¬NICHT¬NUR¬DIREKT¬AB HËNGIG¬VON¬DER¬0HARMA )NDUSTRIE ¬SONDERN¬MITTELBAR¬AUCH¬VON J¬ DER¬6ERSCHREIBUNGSPRAXIS¬DER¬¯RZTE J¬ DEN¬%INmàSSEN¬SEITENS¬DES¬0HARMA 'RO”HANDELS J¬ DEN¬%INmàSSEN¬SEITENS¬DER¬!POTHEKER¬UND¬+RANKENHËUSER J¬ DER¬%NTWICKLUNG¬DER¬"EVÚLKERUNG¬UND¬IHRES¬+RANKHEITSSTANDES J¬ DER¬6ERGàTUNGSPOLITIK¬DER¬+RANKENKASSEN J¬ DER¬3OZIALPOLITIK¬DER¬2EGIERUNG J¬ DER¬%INSTELLUNG¬DER¬+ONSUMENTEN¬GEGENàBER¬0HARMAZEUTIKA 'ERADE¬ DIESES¬ "EISPIEL¬ ZEIGT¬ AUCH¬ DEUTLICH ¬ DASS¬ %INFLUSSGRڔEN¬ SCHEINBAR¬ SEHR¬ FERNER¬!RT¬DIE¬0ERSPEKTIVEN¬MA”GEBEND¬BESTIMMEN¬KÚNNEN ¬HINGEGEN¬DIE¬+ENNT NIS¬ DER¬ DIREKTEN¬ !BNEHMERMËRKTE¬ VERGLEICHSWEISE¬ WENIG¬ NUTZT¬ $ARàBER¬ HINAUS¬ WIRD¬ KLAR ¬ DASS¬ HIER¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ U5¬ SEHR¬ KOMPLEX¬ UND¬ OFT¬ MIT¬ VIELEN¬ 5NSICHERHEITEN¬BEHAFTET¬IST &àR¬DIE¬-ARKTFORSCHUNGSPRAXIS¬HABEN¬DIESE¬:USAMMENHËNGE¬ABER¬AUCH¬NOCH¬EINE¬ ANDERE¬ "EDEUTUNG¬ 6ON¬ 5NTERNEHMEN ¬ DIE¬ NACHGELAGERTE¬ -ËRKTE¬ ANALYSIEREN ¬ PROFITIEREN¬I¬D¬2¬AUCH¬DEREN¬DIREKTE¬!BNEHMER ¬DIE¬SICH¬DADURCH¬EIGENE¬"EMà HUNGEN¬OFT¬ERSPAREN¬KÚNNEN¬$AS¬KLASSISCHE¬"EISPIEL¬IST¬DIE¬+ONSUMFORSCHUNG¬DER¬ -ARKENARTIKEL )NDUSTRIE ¬ FàR¬ DIE¬ JA¬ EIGENTLICH¬ DER¬ %INZELHANDEL¬ ZUSTËNDIG¬ WËRE ¬ DENN¬DIE¬+ONSUMENTEN¬SIND¬BEKANNTLICH¬DIE¬+UNDEN¬DES¬%INZELHANDELS¬UND¬NICHT¬ DIREKT ¬DIE¬DER¬)NDUSTRIE 3OLCHE¬ àBERGREIFENDEN¬ -ARKTFORSCHUNGSAKTIVITËTEN¬ LIEGEN¬ IM¬ 4REND¬ UND¬ SIND¬ IN ZWISCHEN¬AUCH¬IN¬VIELEN¬KONSUMFERNEREN¬7IRTSCHAFTSBEREICHEN¬ANZUTREFFEN



¬

+ONJUNKTURFORSCHUNG

-ARKTFORSCHUNG¬ HEI”T¬ IMMER¬ AUCH¬ ZUKàNFTIGE¬ -ARKTENTWICKLUNGEN¬ ZU¬ PROG NOSTIZIEREN¬ $AMIT¬ WERDEN¬ ZWANGSLËUFIG¬ AUCH¬ +ONJUNKTUREINFLàSSE¬ 'EGENSTAND¬ EINER¬ JEDEN¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ DENN¬ ALLE¬ -ËRKTE¬ WERDEN¬ n¬ WENN¬ AUCH¬ IN¬ SEHR¬ UN TERSCHIEDLICHEM¬ -A”E¬ n¬ VON¬ WIRTSCHAFTLICHEN¬ 7ECHSELLAGEN¬ BEEINFLUSST¬ )N¬ +ON SUMGàTERMËRKTEN¬GILT¬DAS¬ETWA¬FàR¬DIE¬SOG¬HÚHERWERTIGEN¬!NSCHAFFUNGEN ¬DIE¬IN¬ 2EZESSIONSZEITEN¬ VIELFACH¬ ZURàCKGESTELLT¬ WERDEN¬ )N¬ DEN¬ VORGELAGERTEN¬ -ËRKTEN¬ IST¬DAS¬WIRTSCHAFTLICHE¬!UF¬UND¬!B¬ID2¬AUSGEPRËGTER¬INSBESONDERE¬)NVESTITIONS GàTERMËRKTE¬LEIDEN¬UNTER¬SOLCHEN¬3CHWANKUNGEN ¬DIE¬DURCH¬DIE¬UNTERSCHIEDLICHE¬ )NVESTITIONSNEIGUNG¬ DER¬ 5NTERNEHMER¬ UND¬ DER¬ ÚFFENTLICHEN¬ (AND¬ VERURSACHT¬ WERDEN¬!KZELERATOR 0HËNOMEN ¬%S¬GIBT¬EINE¬2EIHE¬VON¬STAATLICHEN¬UND¬PRIVATEN¬ )NSTITUTIONEN ¬DIE¬SOLCHE¬+ONJUNKTUR 5NTERSUCHUNGEN¬n¬Z4¬IN¬REGELM˔IGEN¬!B STËNDEN¬ n¬ DURCHFàHREN ¬ WIE¬ ETWA¬ DAS¬ )FO )NSTITUT¬ )FO +ONJUNKTUR 4EST¬ UND¬ )FO )NVESTITIONS 4EST ¬UND¬DIE¬'F+ .àRNBERG¬IM¬"EREICH¬DES¬PRIVATEN¬+ONSUMS 7EIT¬ STËRKER¬ ALS¬ IN¬ +ONSUMGàTERMËRKTEN¬ SIND¬ IM¬ GEWERBLICHEN¬ 3EKTOR¬ DIE¬ +ON JUNKTUREINFLàSSE¬ VERMENGT¬ MIT¬ SOLCHEN ¬ WIE¬ SIE¬ IM¬ VORAUSGEGANGENEN¬ !BSCHNITT¬ SKIZZIERT¬WURDEN¬4ROTZ¬M˔IGER¬WIRTSCHAFTLICHER¬!LLGEMEINSITUATION¬KÚNNEN¬ETWA¬ TECHNOLOGISCHE¬)MPULSE¬ZU¬7ACHSTUM¬VERHELFEN ¬ODER¬UMGEKEHRT¬GESETZLICHE¬"E STIMMUNGEN¬TROTZ¬GUTER¬+ONJUNKTUR¬EINE¬"RANCHE¬HART¬TREFFEN

¬

"ESONDERHEITEN¬DER¬%RHEBUNGSARBEIT

)N¬DIESEM¬!BSCHNITT¬SEI¬NOCH¬AUF¬EINIGE¬"ESONDERHEITEN¬BEI¬DER¬PRAKTISCHEN¬%R HEBUNGSARBEIT¬ HINGEWIESEN¬ 0RIMËRERHEBUNGEN ¬ INSBESONDERE¬ SOLCHE¬ MàNDLICHER¬ !RT ¬ SIND¬ IM¬ GEWERBLICHEN¬ "EREICH¬ NICHT¬ SO¬ HËUFIG¬ WIE¬ IN¬ +ONSUMGàTERMËRKTEN¬ 4EILS¬FEHLT¬ES¬AN¬DER¬.OTWENDIGKEIT ¬TEILS¬AN¬DEN¬%INSICHTEN¬IN¬DIE¬"EDEUTUNG¬SOL CHER¬5NTERSUCHUNGEN¬UND¬NICHT¬ZULETZT¬MANGELT¬ES¬AUCH¬HËUFIG¬AM¬ENTSPRECHENDEN¬ +NOW HOW¬ BEI¬ 5NTERNEHMEN¬ UND¬ )NSTITUTEN¬ 3ELBST¬ -ARKTFORSCHUNGSABTEILUNGEN¬ IN¬'RO”UNTERNEHMEN¬BESCHRËNKTEN¬SICH¬LANGE¬:EIT¬HËUFIG¬LEDIGLICH¬AUF¬3AMMLUNG¬ UND¬ 3ICHTUNG¬ VON¬ 3EKUNDËRMATERIAL ¬ MITUNTER¬ SOGAR¬ EINGESCHRËNKT¬ AUF¬ GESAMT WIRTSCHAFTLICHE¬$ATEN $IE¬ "EFRAGUNGSSITUATION¬ UNTERSCHEIDET¬ SICH¬ VON¬ DER¬ IN¬ DER¬ +ONSUMGàTERMARKT FORSCHUNG¬IN¬EINIGEN¬!SPEKTEN¬%INERSEITS¬SIND¬ES¬&ACHLEUTE¬GEWOHNT ¬DASS¬SIE¬IN¬ BERUFLICHEN¬$INGEN¬KONTAKTIERT¬WERDEN ¬DIE¬3CHEU¬VOR¬PERSÚNLICHEN ¬TELEFONISCHEN¬ UND¬ SCHRIFTLICHEN¬ "EFRAGUNGEN¬ IST¬ HIER¬ ALSO¬ NICHT¬ SO¬ GEGEBEN¬ WIE¬ BEI¬ 0RIVATPER SONEN¬!NDERERSEITS¬DARF¬MAN¬BEI¬&ACHLEUTEN¬NICHT¬MIT¬DER¬TEILS¬INTERESSIERTEN ¬TEILS¬ UNTERHALTSAMEN¬!NTEILNAHME¬RECHNEN ¬DEN¬ETWA¬(AUSFRAUEN¬DEN¬)NTERVIEWS¬MIT UNTER¬ENTGEGENBRINGEN 

%RFAHRUNGSGEM˔¬SIND¬DIE¬"EFRAGUNGSGESPRËCHE¬SELBST¬ERGIEBIGER ¬SO¬WEIT¬SIE¬SICH¬ AUF¬3ACHFRAGEN¬BEZIEHEN¬$IE¬&RAGESTELLUNGEN¬WERDEN¬VON¬DEN¬"EFRAGTEN¬NATURGE M˔¬KRITISCHER¬BETRACHTET¬UND¬TATSËCHLICH¬ODER¬SCHEINBAR¬SINNLOSE¬&RAGESTELLUNGEN¬ AUCH¬SCHNELLER¬ABGEBOGEN¬$AS¬ERFORDERT¬SEITENS¬DER¬)NSTITUTE¬DEN¬%INSATZ¬VON¬SOG¬ .ADELSTREIFEN )NTERVIEWERN¬7O¬IMMER¬MÚGLICH ¬WIRD¬AUCH¬TELEFONISCH¬BEFRAGT¬UND¬ INZWISCHEN¬NATàRLICH¬AUCH¬PER¬)NTERNET 0ROBLEMATISCH¬ WERDEN¬ "EFRAGUNGEN¬ VON¬ &ACHLEUTEN¬ NATàRLICH¬ IMMER¬ DANN¬ SEHR¬ SCHNELL ¬WENN¬DER¬6ERDACHT¬ENTSTEHT ¬DASS¬IHRE¬+ONKURRENZ¬DER¬!UFTRAGGEBER¬DER¬ BETREFFENDEN¬5NTERSUCHUNG¬IST¬"EI¬SEHR¬KLEINEN¬3TICHPROBEN¬KANN¬UMGEKEHRT¬DER¬ !UFTRAGGEBER¬ U¬5¬ LEICHT¬ ERKENNEN ¬ VON¬ WELCHEN¬ +ONKURRENTEN¬ BESTIMMTE¬ !NT WORTEN¬MUTMA”LICH¬STAMMEN¬ ¬



"¬ -ARKTFORSCHUNG¬DES¬%INZELHANDELS ¬¬

%INZELHANDELS #HARAKTERISTIK

&àR¬DIE¬"EDARFSDECKUNG¬DER¬-ENSCHEN¬SPIELT¬DER¬%INZELHANDEL¬EINE¬GANZ¬BEDEU TENDE¬2OLLE ¬DENN¬ETWA¬¬¬DES¬GESAMTEN¬PRIVATEN¬6ERBRAUCHS¬WIRD¬IM¬%INZEL HANDEL¬GEDECKT (UNDERTTAUSENDE¬ VON¬ "ETRIEBEN¬ TEILEN¬ SICH¬ IN¬ DIESE¬ !UFGABE¬ UND¬ DAZU¬ ZËHLEN¬ NICHT¬NUR¬DIE¬KLASSISCHEN¬,ADENGESCHËFTE ¬SONDERN¬AUCH¬6ERSANDHANDEL ¬7OCHEN MËRKTE ¬AMBULANTER¬(ANDEL ¬&ABRIKLËDEN ¬BËUERLICHE ¬$IREKTVERMARKTER¬USW $ER¬ :AHL ¬ IMMER¬ WENIGER¬ DEN¬ 5MSATZANTEILEN¬ NACH ¬ IST¬ DER¬ %INZELHANDEL¬ KLEIN BETRIEBLICH¬ UND¬ MITTELSTËNDISCH¬ STRUKTURIERT¬ UND¬ DAS¬ HEI”T¬ n¬ PAUSCHAL¬ BETRACHTET¬ n¬ DASS¬ DIE¬ PROFESSIONELLEN¬ +ENNTNISSE¬ àBER¬ DEN¬ -ARKT ¬ AUCH¬ àBER¬ DIE¬ -ÚGLICH KEITEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬UND¬AUCH¬DAS¬'ELD¬DAFàR ¬VGLW¬SEHR¬BEGRENZT¬SIND %INKAUF¬ZUM¬:WECKE¬DES¬6ERKAUFS¬IST¬EIN¬VERGLEICHSWEISE¬EINFACHER¬,EISTUNGSPRO ZESS¬"ESCHAFFUNG¬UND¬!BSATZ¬SIND¬HIER¬ENG¬VERKNàPFT ¬FALSCHE¬%INKAUFSDISPOSITIO NEN¬BEEINTRËCHTIGEN¬ALSO¬UNMITTELBAR¬DEN¬!BSATZERFOLG )M¬6ERGLEICH¬ZU¬&ERTIGUNGSBETRIEBEN¬IST¬DER¬%INZELHANDEL¬ABER¬HINSICHTLICH¬SEINER¬ 3ORTIMENTSPOLITIK¬ SEHR¬ FLEXIBEL ¬ DENN¬ ER¬ KANN¬ SICH¬ DURCH¬ 7ECHSEL¬ DER¬ 0RODUKTE¬ DEN¬JEWEILIGEN¬-ARKTVERHËLTNISSEN¬LEICHTER¬ANPASSEN #HARAKTERISTISCH¬FàR¬DEN¬STATIONËREN ¬%INZELHANDEL¬IST¬FERNER¬DESSEN¬LOKALE¬RETAIL¬ IS¬ LOCAL ¬ ALLENFALLS¬ REGIONALE¬ "EDEUTUNG ¬ BEDINGT¬ DURCH¬ DEN¬ BESCHRËNKTEN¬ %IN KAUFSRADIUS¬DER¬+ONSUMENTEN¬&àR¬,EBENSMITTELGESCHËFTE¬Z¬"¬WAR¬DAS¬IN¬FRàHE REN¬:EITEN¬EINMAL¬DIE¬SOG¬uFUSSLËUFIGEh¬%RREICHBARKEIT¬-ITTLERWEILE¬HAT¬SICH¬DAS¬ BEKANNTLICH¬STARK¬VERËNDERT ¬ES¬WERDEN¬WEITE¬7EGE¬INKAUF¬GENOMMEN ¬DIE¬+AUF KRAFTZU ¬UND¬ABFLàSSE¬AUS¬EINER¬2EGION¬IN¬DIE¬ANDERE¬SIND¬Z¬4¬BETRËCHTLICH¬MIT¬DEN¬ ENTSPRECHENDE¬2ISIKEN¬UND¬#HANCEN¬FàR¬DEN¬%INZELHANDEL $IE¬ +ONZENTRATION¬ IM¬ %INZELHANDEL¬ IST¬ INZWISCHEN¬ Z¬4¬ SOWEIT¬ FORTGESCHRITTEN ¬ DASS¬ DIE¬ 5MSATZANTEILE¬ DER¬ +LEIN ¬ UND¬ -ITTELBETRIEBE¬ AN¬ DEN¬ 'ESAMTUMSËTZEN¬ DER¬"RANCHEN¬OFT¬EINE¬FAST¬ZU¬VERNACHLËSSIGENDE¬'RڔENORDNUNG¬HABEN 'ANZ¬WICHTIG¬UNTER¬ABSATZPOLITISCHEN¬!SPEKTEN ¬WENN¬AUCH¬BANAL ¬IST¬&OLGENDES¬ (AUPTZWECK¬ DES¬ "ESUCHS¬ BEIM¬ %INZELHËNDLER¬ IST¬ BEKANNTLICH¬ DER¬ %INKAUF¬ VON¬ 7AREN¬:WANGSLËUFIG¬uERLEBTh¬DER¬6ERBRAUCHER¬DABEI¬DIE¬%INKAUFSSTËTTE¬IN¬'ËNZE¬ UND¬ GEWINNT¬ AUS¬ VIELEN¬ VERSCHIEDENEN¬ %INDRàCKEN¬ EINEN¬ 'ESAMTEINDRUCK¬ $AS¬ FàHRT¬BEKANNTLICH¬ZU¬5RTEILEN¬WIE¬uDA¬KAUFE¬ICH¬GERNE¬EIN ¬WEILh¬ODER¬uDA¬KAUFE¬ 

ICH¬ ZWAR¬ UNGERN¬ EIN ¬ ABERh¬ !UF¬ EINEN¬ KURZEN¬ .ENNER¬ GEBRACHT¬ VERKAUFT¬ EIN¬ %INZELHËNDLER¬ALSO¬NICHT¬NUR¬7AREN ¬SONDERN¬ER¬uVERKAUFTh¬DAMIT¬ZUGLEICH¬SEINE¬ %INKAUFSSTËTTE¬.ATàRLICH¬SPIELEN¬3ORTIMENT¬UND¬0REIS¬DABEI¬EINE¬GRO”E¬2OLLE ¬ABER¬ DARàBER¬HINAUS¬GIBT¬ES¬EBEN¬VIELE¬&AKTOREN ¬DIE¬MITENTSCHEIDEND¬FàR¬DIE¬7AHL¬EINER¬ BESTIMMTEN¬%INKAUFSSTËTTE¬SIND

¬

-ARKTFORSCHUNGSSCHWERPUNKTE

"EI¬DEM¬5MFANG¬UND¬DER¬6IELFALT¬DESSEN ¬WAS¬DIE¬+ONSUMGàTER )NDUSTRIE¬AN¬-ARKT FORSCHUNG¬BETREIBT ¬FËLLT¬ES¬FAST¬SCHWER ¬NOCH¬,àCKEN¬ZU¬FINDEN ¬DIE¬DER¬(ANDEL¬NOCH¬ AUSFàLLEN¬KÚNNTE¬BZW¬MàSSTE¬/B¬DAS¬(ERSTELLERANGEBOT ¬DIE¬$ISTRIBUTION¬ODER¬DIE¬ 6ERBRAUCHER ¬ALLES¬WIRD¬LËNGST¬UNTERSUCHT¬3OGAR¬àBER¬DIE¬0LATZIERUNG¬UND¬DIE¬0ROMO TIONS¬IM¬,ADEN¬MACHT¬SICH¬DIE¬)NDUSTRIE ¬NICHT¬GANZ¬SELBSTLOS¬NATàRLICH ¬'EDANKEN¬ )N¬ALLEN¬7ARENGRUPPEN¬VON¬EINIGEM¬6OLUMEN¬WIRD¬Z¬"¬LAUFEND¬ERHOBEN¬VGL¬+AP¬ 6ERBRAUCHERPANEL  7ELCHE¬!RTIKEL¬BZW¬-ARKEN¬WERDEN¬ABGESETZT J¬ IN¬WELCHEN¬-ENGEN J¬ ZU¬WELCHEN¬0REISEN J¬ àBER¬WELCHE¬"ETRIEBSFORMEN J¬ AN¬WELCHE¬+ËUFER¬3TRUKTUR %INSCHLËGIGE¬*AHRESDATEN¬ZEIGEN¬DEN¬)STZUSTAND ¬LËNGERE¬0ERIODEN¬LASSEN¬EVTL¬6ER ËNDERUNGEN¬ ERKENNEN ¬ UND¬ ZEIGEN¬ DEM¬ (ËNDLER¬ AN ¬ WO¬ IN¬ :UKUNFT¬ MUTMA”LICH¬ SEINE¬ BESONDEREN¬ #HANCEN¬ UND¬ 2ISIKEN¬ LIEGEN¬ %INSCHLËGIGE¬ &ACHVERBËNDE¬ UND¬

ZEITSCHRIFTEN¬PUBLIZIEREN¬UND¬KOMMENTIEREN¬EBENFALLS¬SOLCHE¬:AHLEN 5ND¬WO¬DIESE¬$ATEN¬NICHT¬VORHANDEN¬SIND ¬STEHEN¬ZUMINDEST¬DIE¬5NTERSUCHUNGS VERFAHREN¬ZUR¬6ERFàGUNG¬UND¬LASSEN¬SICH¬n¬MIT¬ENTSPRECHENDEM¬:USCHNITT¬n¬FàR¬DEN¬ %INZELHANDEL¬ EINSETZEN ¬ EGAL¬ OB¬ ES¬ UM¬ -ARKTSEGMENTIERUNG ¬ 0RËFERENZMESSUNG ¬ +ONKURRENZFORSCHUNG¬ODER¬DEN¬-ARKEN 'OOD¬WILL¬EINES¬'ESCHËFTS¬GEHT .UN¬ MÚGEN¬ DIE¬ SEITENS¬ DER¬ -ARKENARTIKEL INDUSTRIE¬ ERHOBENEN¬ 'LOBALDATEN¬ FàR¬ EINEN¬(ËNDLER¬ZWAR¬INTERESSANT¬UND¬n¬LANGFRISTIG¬GESEHEN¬n¬U¬5¬SOGAR¬SCHICKSALHAFT¬ SEIN ¬DAS¬NAHELIEGENDE¬)NTERESSE¬BEZIEHT¬SICH¬ABER¬AUF¬DIE¬-ARKTGEGEBENHEITEN¬AN¬ SEINEM¬3TANDORT ¬UND¬DAS¬WIEDERUM¬INTERESSIERT¬DIE¬(ERSTELLER¬ID2¬NICHT¬.ATàR LICH¬KÚNNEN¬DIE¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬AUCH¬5NTERSUCHUNGEN¬MIT¬EINEM¬SOLCHEN¬ SPEZIELLEN¬ :USCHNITT¬ LIEFERN ¬ DIESE¬ WËREN¬ ABER¬ n¬ SOFERN¬ REPRËSENTATIV¬ n¬ UNVERHËLT NISM˔IG¬TEUER¬UND¬àBERSTIEGEN¬ID2¬DIE¬-ÚGLICHKEITEN¬VON¬MITTELSTËNDISCHEN¬"E TRIEBEN¬-ARKTFORSCHUNG¬LËSST¬SICH¬EBEN¬NICHT¬IMMER¬ENTSPRECHEND¬MINIATURISIEREN 

6ON¬DAHER¬VERBIETET¬SICH¬EINFACH¬BEI¬DER¬-ASSE¬DER¬-ITTELSTËNDLER¬DAS¬MEISTE¬VON¬ DEM ¬WAS¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬AN¬-ÚGLICHKEITEN¬BIETEN¬KÚNNTE¬5ND¬LETZTERE¬SIND¬ FàR¬ EINEN¬ 0RAKTIKER¬ AUCH¬ SCHWER¬ EINZUSCHËTZEN ¬ DENN¬ ER¬ WIRD¬ SICH¬ DURCHAUS¬ MIT¬ EINIGEM¬ 2ECHT¬ ZU¬ GUTE¬ HALTEN ¬ DASS¬ ER¬ AUS¬ %RFAHRUNG¬ SEINEN¬ -ARKT¬ HINREICHEND¬ KENNT ¬IN¬ERSTER¬,INIE¬ALSO J¬ DIE¬+AUFKRAFT¬IN¬SEINEM¬%INZUGSGEBIET J¬ DIE¬(AUPTKONKURRENTEN ¬DIE¬IHN¬WIRKLICH¬TANGIEREN J¬ DIE¬3TRUKTUR¬SEINER¬+UNDSCHAFT¬,AUF ¬3TAMMKUNDEN ¬JUNG¬ALT ¬ARM¬REICH¬USW J¬ SEINE¬3TËRKEN¬UND¬3CHWËCHEN¬Z¬"¬HINSICHTLICH¬3TANDORT ¬,ADENmËCHE¬USW 

¬

3TANDORTFORSCHUNG

$IE¬3TANDORTLEHRE¬WAR¬IM¬ERSTEN¬$RITTEL¬DES¬VORIGEN¬*AHRHUNDERTS¬EIN¬RESPEKTABLES¬ 4EILGEBIET¬DER¬"7,¬UND¬INSBESONDERE¬DER¬)NDUSTRIEBETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE 3PEZIELL¬AUF¬DEN¬%INZELHANDEL¬BEZOGEN¬ENTSTAND¬SIE¬ERST¬VIEL¬SPËTER¬IN¬DEN¬53!¬IM¬ 2AHMEN¬DER¬3HOPPINGCENTER 0LANUNGEN¬5ND¬WËHREND¬MAN¬DORT¬SCHON¬MIT¬RELATIV¬ ABSTRAKTEN¬-ODELLEN¬OPERIERTE ¬GENàGTEN¬WËHREND¬DER¬STàRMISCHEN¬'RàNDERWELLE¬ IN¬$EUTSCHLAND¬DEN¬6ERANTWORTLICHEN¬DAFàR¬NOCH¬3TRA”ENKARTEN ¬:IRKEL¬UND¬"LEI STIFT 'RUNDLAGE¬ALLER¬0LANUNG¬SIND¬GEOGRAPHISCH¬AUFGESCHLàSSELTE¬$ATEN¬ZUR¬+AUFKRAFT ¬ ZUR¬+ONKURRENZ¬SOWIE¬ZU¬DEN¬6ERKEHRSVERHËLTNISSEN &àR¬ DIE¬ +AUFKRAFTVERTEILUNG¬ IM¬ ,ANDE¬ INTERESSIERTE¬ SICH¬ àBRIGENS¬ ALS¬ ERSTE¬ DIE¬ +ONSUMGàTERINDUSTRIE ¬ UM¬ DAMIT¬ DIE¬ REGIONALEN¬ !BSATZPOTENTIALE¬ EINSCHËTZEN¬ UND¬AUCH¬IHREN¬!U”ENDIENST¬ENTSPRECHEND¬STEUERN¬UND¬KONTROLLIEREN¬ZU¬KÚNNEN :UR¬+AUFKRAFTMESSUNG¬WIRD¬DAS¬GESAMTE¬PRIVATE¬.ETTO %INKOMMEN¬ALLER¬(AUS HALTE¬IN¬$EUTSCHLAND¬SEIT¬*AHRZEHNTEN¬JËHRLICH¬ERHOBEN ¬AUFADDIERT¬UND¬DURCH¬DIE¬ !NZAHL¬DER¬(AUSHALTE¬DIVIDIERT¬$IESER¬$URCHSCHNITTSWERT¬WIRD¬GLEICH¬¬GESETZT¬ UND¬IST¬DAS¬-A”¬FàR¬DIE¬+AUFKRAFT¬IN¬DEN¬EINZELNEN¬2EGIONEN ¬"EZIRKEN ¬+REISEN ¬ 3TËDTEN¬ USW¬ $IE¬ %XTREME¬ BILDEN¬ Z¬ :T¬ DER¬ (OCHTAUNUS +REIS¬ MIT¬ EINER¬ +ENN ZIFFER¬VON¬ ¬AM¬UNTEREN¬%NDE¬RANGIERT¬DER¬+REIS¬$EMMIN¬-ECKLENBURG 6OR POMMERN ¬MIT¬EINEM¬)NDEX¬VON¬ $ERARTIGE¬%INSICHTEN¬LASSEN¬SICH¬WEITER¬VERTIEFEN¬!UF¬DER¬"ASIS¬DER¬%INKOMMENS ¬ UND¬6ERBRAUCHSTICHPROBE¬DER¬AMTLICHEN¬3TATISTIK¬SOWIE¬%RGEBNISSEN¬AUS¬(ANDELS ¬ UND¬6ERBRAUCHERPANELS¬KANN¬GEMESSEN¬WERDEN ¬WIE¬VIEL¬UND¬WAS¬IM¬%INZELHANDEL¬ GEKAUFT¬ WIRD¬ EINZELHANDELSRELEVANTE¬ +AUFKRAFT ¬ %NTSPRECHEND¬ UNTERTEILT¬ NACH¬ 3ORTIMENTEN¬ "RANCHEN ¬ LËSST¬ SICH¬ ALSO¬ ERMITTELN ¬ WIE¬ VIEL¬ FàR¬ 'ESUNDHEITS ¬ UND¬ +ÚRPERPFLEGE¬Z¬"¬IM¬+REIS¬$EMMIN¬IN¬ETWA¬AUSGEGEBEN¬WURDE 

7ËHREND¬DIESE¬)NFORMATIONEN¬DER¬)NDUSTRIE¬ID2¬AUSREICHEN ¬GEHT¬DAS¬)NTERESSE¬ DES¬(ANDELS¬DARàBER¬HINAUS¬$IE¬3TANDORTWAHL¬FàR¬EINE¬NEUE ¬%INKAUFSSTËTTE¬BE MISST¬ SICH¬ JA¬ NICHT¬ NUR¬ NACH¬ DEM¬ DORTIGEN¬ !BSATZVOLUMEN ¬ SONDERN¬ AUCH¬ AN¬ DEN¬ +ONKURRENZVERHËLTNISSEN¬ )M¬ 2AHMEN¬ DER¬ 3TANDORTFORSCHUNG¬ WERDEN¬ ALSO¬ DIE¬ BEREITS¬ ANSËSSIGEN¬ 'ESCHËFTE¬ NACH¬ :AHL ¬ 'RڔE ¬ 3ORTIMENT¬ UND¬ !TTRAKTIVITËT¬ ER MITTELT ¬ UM¬ n¬ UNTER¬ :UHILFENAHME¬ VON¬ 6ERGLEICHSWERTEN¬ n¬ FESTZUSTELLEN ¬ OB¬ DER¬ "EZIRK¬ KONKURRENZM˔IG¬ ETWA¬ BEREITS¬ àBERBESETZT¬ IST¬ :U¬ BERàCKSICHTIGEN¬ SIND¬ DABEI¬ID2¬NOCH¬DIE¬+AUFKRAFTZU ¬BZW¬ ABFLàSSE %IN¬LETZTER¬3CHRITT¬IST¬DIE¬7AHL¬DES¬KONKRETEN¬3TANDORTES ¬IN¬&ACHKREISEN¬ALS¬,AGE¬ BEZEICHNET¬3TËDTE¬UND¬'EMEINDEN¬VERFàGEN¬ID2¬àBER¬DEREN¬7ERTIGKEIT¬EINE¬!UF STELLUNG ¬ABGESTUFT¬NACH¬A ¬B ¬C ¬A¬USW¬,AGEN¬%INE¬"EURTEILUNG¬VOR¬/RT¬IST¬DA RàBER¬HINAUS¬NATàRLICH¬ËU”ERST¬WICHTIG ¬DENN¬EINE¬GUTE¬,AGE¬KANN¬ERFAHRUNGSGEM˔¬ ANDERWEITIGE¬.ACHTEILE¬Z¬"¬+AUFKRAFT ¬+ONKURRENZ ¬U¬5¬MEHR¬ALS¬KOMPENSIEREN -ITTLERWEILE¬IST¬ZWISCHEN¬EINIGEN¬)NSTITUTEN¬GERADEZU¬EIN¬7ETTLAUF¬ENTBRANNT ¬WER¬ UNTER¬GEOGRAPHISCHEN¬'ESICHTSPUNKTEN¬DIE¬FEINSTEN¬$IFFERENZIERUNGEN¬BIETEN¬UND¬ AUF¬ AKTUELLEM¬ 3TAND¬ HALTEN¬ KANN¬ 2IESIGE¬ $ATENMENGEN¬ MàSSEN¬ DAZU¬ BEWËLTIGT¬ WERDEN¬$AS¬0/).4¬0LUS 6ERFAHREN¬DER¬'F+¬ERFASST¬BEISPIELSWEISE¬KLEINSTE¬'E BIETSZELLEN ¬ DIE¬ EINZELNE¬ (ËUSER¬ ODER¬ KLEINSTE¬ 3TRA”ENABSCHNITTE¬ REPRËSENTIEREN¬ UND¬IM¬$URCHSCHNITT¬¬!DRESSEN¬UMFASSEN¬!UF¬DEM¬7EGE¬EINER¬SOLCHEN¬MIKRO GEOGRAPHISCHEN¬%RHEBUNG¬ERGEBEN¬SICH¬DARAUS¬-ILLIONEN¬VON¬+ONSUMSTANDORTEN¬ MIT¬!NGABEN¬àBER¬DEN¬(AUSTYP ¬DIE¬3OZIOGRAFIE ¬DAS¬+AUFVERHALTEN ¬DIE¬"ONITËT ¬ DIE¬!LTERSSTRUKTUR¬UË $URCH¬ DIE¬ 6ERKNàPFUNG¬ MICROGEOGRAPHISCHER¬ $ATEN¬ MIT¬ DENEN¬ AUS¬ DEM¬ (AUS HALTSPANEL¬LASSEN¬SICH¬SOGAR¬FàR¬EINZELNE¬"RANCHEN¬BZW¬7ARENGRUPPEN¬DIE¬JEWEILI GEN¬.ACHFRAGEPOTENTIALE¬ERMITTELN¬HINUNTER¬BIS¬AUF¬DIE¬KLEINRËUMIGE¬%BENE¬$AS¬ .ACHFRAGEPOTENTIAL¬FàR¬7EIN¬BETRËGT¬Z¬"¬IN¬+ÚLN¬¬ ¬IN¬$RESDEN¬DAGEGEN¬NUR¬ ¬ ¬IMMER¬GEMESSEN¬AM¬"UNDESDURCHSCHNITT $IE¬)NFORMATIONSGRENZEN¬WERDEN¬NUR¬NOCH¬VOM¬$ATENSCHUTZ¬GESETZT¬$IE¬"EWER TUNG¬EINES¬INS¬!UGE¬GEFASSTEN¬'ESCHËFTSSTANDORTS¬LËSST¬SICH¬MIT¬DIESER¬(ILFE¬DURCH FàHREN ¬EIN¬WEITERER ¬BEDEUTEDNER¬!NWENDUNGSBEREICH¬IST¬DIE¬$IREKTWERBUNG¬VON¬ 6ERSANDHËNDLERN ¬&INANZDIENSTLEISTERN ¬6ERLAGEN¬U¬Ë

¬

+ËUFERSTRUKTURFORSCHUNG

(ËNDLER¬ ODER¬ -ARKTLEITER¬ KÚNNEN¬ ZWAR¬ IHRE¬ EIGENEN¬ 5MSËTZE¬ REGISTRIEREN¬ UND¬ EBENSO¬DIE¬:AHL¬IHRER¬+UNDEN¬7ER¬SIE¬SIND ¬WO¬SIE¬HERKOMMEN ¬WO¬SIE¬SONST¬NOCH¬ EINKAUFEN¬UND¬WIE¬VIELE¬POTENZIELLE¬+UNDEN¬EBEN¬ANDERSWO¬KAUFEN ¬IST¬ID2¬NUR¬ NOCH¬ IN¬ KLEINEREN¬ "EDIENUNGSLËDEN¬ MIT¬ BEGRENZTEM¬ +UNDENKREIS¬ BEKANNT¬ $IE¬ NOTWENDIGEN¬ +ËUFERSTRUKTUR %RHEBUNGEN¬ SIND¬ AN¬ SICH¬ KEIN¬ 0ROBLEM ¬ SCHEITERN¬ 

ABER¬IN¬ALLER¬2EGEL¬AM¬'ELD ¬DENN¬REPRËSENTATIVE¬3TICHPROBEN 5NTERSUCHUNGEN¬AUF¬ LOKALER¬ODER¬REGIONALER¬%BENE¬SIND¬n¬WIE¬BEREITS¬ERWËHNT¬n¬AUCH¬NICHT¬WESENTLICH ¬ BILLIGER¬ALS¬NATIONALE %S¬WËRE¬NATàRLICH¬NAHE¬LIEGEND ¬DIE¬OHNEHIN¬VORHANDENEN¬$ATEN¬AUS¬DEN¬(ANDELS ¬ UND¬6ERBRAUCHERPANELS¬HERANZUZIEHEN¬!BER¬ERSTENS¬SIND¬DIESE¬MEIST¬WARENGRUP PENSPEZIFISCH¬ANGELEGT ¬UMFASSEN¬ALSO¬NICHT¬DAS¬GESAMTE¬3ORTIMENT¬DES¬(ËNDLERS ¬ VOR¬ ALLEM¬ ABER¬ SIND¬ DIE¬ NATIONALEN¬ 3TICHPROBEN¬ ZU¬ GROB ¬ ALS¬ DASS¬ LOKALE¬ -ËRKTE¬ HINREICHEND¬ ABGEBILDET¬ WàRDEN ¬ INSBESONDERE¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ DIE¬ HERRSCHENDEN¬ +ONKURRENZVERHËLTNISSE 7ER¬IM¬%INZELHANDEL¬NUR¬GEGEN¬2ECHNUNG¬VERKAUFT¬Z¬"¬6ERSANDHANDEL ¬VERFàGT¬ NATàRLICH¬ àBER¬ SEINE¬ KOMPLETTEN¬ +UNDENANSCHRIFTEN ¬ DIE¬ Z¬"¬ SCHRIFTLICH¬ BEFRAGT¬ WERDEN¬KÚNNEN¬!UF¬7UNSCH¬UND¬FàR¬VIEL¬'ELD ¬INSTALLIEREN¬EINSCHLËGIGE¬)NSTITUTE¬ SOGAR¬SOG¬+UNDENPANEL ¬UM¬LAUFEND¬IN¬%RFAHRUNG¬ZU¬BRINGEN ¬WAS ¬UND¬VOR¬ALLEM¬ WO¬SONST¬NOCH¬DIE¬EIGENEN¬+UNDEN¬EINKAUFEN $IE¬-ÚGLICHKEITEN¬SPEZIELL¬DES¬MITTELSTËNDISCHEN¬%INZELHANDELS¬SIND¬ALSO¬BEGRENZT¬ -ITUNTER¬LASSEN¬SICH¬'EMEINSCHAFTSUNTERSUCHUNGEN¬LOKALER¬!RT¬ORGANISIEREN ¬ODER¬ +OMMUNEN¬ODER¬LOKALE¬-EDIEN¬SIND¬ALS¬)NITIATOREN¬BZW¬3PONSOREN¬AKTIV !NDERS¬LIEGEN¬DIE¬$INGE¬BEI¬DEN¬NATIONAL¬DISTRIBUIERENDEN¬'RO”BETRIEBSFORMEN¬ 3O¬IST¬ES¬EIN¬LEICHTES ¬ETWA¬IM¬,EBENSMITTEL %INZELHANDEL¬DIE¬FàHRENDEN¬!NBIETER¬ NACH¬ 'RUNDDATEN¬ WIE¬ +ËUFER ¬ -ENGEN ¬ UND¬ 5MSATZANTEILEN ¬ AUFZUSCHLàSSELN¬ UND¬ 3ONDERAUSWERTUNGEN¬ ETWA¬ àBER¬ %INKAUFSSTËTTENTREUE ¬ +ËUFERREICHWEITEN ¬ +ËUFERWANDERUNGEN¬UˬANZUSCHLIE”EN

¬

)MAGEFORSCHUNG

)MAGE 5NTERSUCHUNGEN¬GEHÚREN¬SEIT¬LANGEM¬ZUM¬2EPERTOIRE¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬ 6OR¬ALLEM¬-ARKENPRODUKTE¬WERDEN¬HINSICHTLICH¬IHRES¬'ESAMTEINDRUCKS¬ANALYSIERT¬ UND¬POSITIONIERT¬VGL¬3¬¬FF  $AS¬ )MAGE¬ VON¬ %INKAUFSSTËTTEN¬ KANN¬ IN¬ MEHRFACHER¬ (INSICHT¬ INTERESSIEREN¬ $ER¬ (ËNDLER¬ ERFËHRT¬ DAMIT ¬ WIE¬ SEIN¬ 'ESCHËFT¬ EINGESCHËTZT¬ WIRD¬ UND¬ WIE¬ DIE¬ SEINER¬ +ONKURRENTEN¬(AT¬MAN¬IM¬LOKALEN¬-ARKT¬ODER¬SOGAR¬DARàBER¬HINAUS¬EIN¬0ROFIL ¬ DAS¬SICH¬VON¬ANDEREN¬KLAR¬UND¬POSITIV¬ABGRENZT¬7ELCHER¬!NBIETER¬GILT¬AM¬/RT¬ALS¬ BESONDERS¬KOMPETENT¬UND¬WOFàR¬$IE¬EIGENEN¬%INSCHËTZUNGEN¬WEICHEN¬DABEI¬OFT¬ VON¬ DEN¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSEN¬ AB¬ UND¬ GEBEN¬ !NLASS ¬ àBER¬ 6ERBESSERUNGEN¬ NACHZUDENKEN¬ ÄBERLEGUNGEN¬ DIESER¬ !RT¬ KOMMEN¬ MODERNEN¬ "ESTREBUNGEN¬ ENT GEGEN ¬ DEN¬ (ANDELSBETRIEB¬ ËHNLICH¬ WIE¬ EINEN¬ -ARKENARTIKEL¬ ZU¬ PROFILIEREN¬ UND¬ ZU¬ PRËSENTIEREN ¬ WAS¬ WIEDERUM¬ DIE¬ u3TIMMIGKEITh¬ ALLER¬ !TTRAKTIVITËTSFAKTOREN¬ ERFORDERT¬ !M¬ "EISPIEL¬ !,$)¬ LËSST¬ SICH¬ ERKENNEN ¬ WIE¬ SOLCHE¬ :IELE¬ KONSEQUENT¬ UMGESETZT¬WERDEN 

¬ 3ORTIMENTSFORSCHUNG %IN¬ 3ORTIMENT¬ IST¬ BEKANNTLICH¬ DAS¬ GLEICHZEITIGE ¬ PRËSENTE¬ !NGEBOT¬ VERSCHIEDEN ARTIGER¬ 0RODUKTE¬ SEITENS¬ EINES¬ 6ERKAUFSBETRIEBES¬ #HARAKTERISIERT¬ WIRD¬ ES¬ NËHER¬ NACH¬DEN¬$IMENSIONEN¬"REITE¬UND¬4IEFE $IE¬3ORTIMENTSOPTIMIERUNG¬BEINHALTET¬DAS¬"ESTREBEN ¬DIE¬:USAMMENSETZUNG¬STËN DIG¬AN¬DEN¬"EDàRFNISSEN¬DER¬POTENTIELLEN ¬!BNEHMER¬AUSZURICHTEN ¬NATàRLICH¬UNTER¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬DES¬+ONKURRENZUMFELDES¬UND¬DES¬EIGENEN¬'EWINNSTREBENS &OLGENDEN¬0ROBLEMEN¬SIEHT¬SICH¬DER¬%INZELHANDEL¬IN¬IMMER¬STËRKEREM¬-A”E¬GE GENàBER ¬NËMLICH J¬ DIE¬ )N ¬ UND¬ AUSLËNDISCHEN¬ (ERSTELLER¬ UND¬ 'ROSSHËNDLER¬ àBERSCHWEMMEN¬ DIE¬ -ËRKTE¬GERADEZU¬MIT¬.EUHEITEN¬UND¬0RODUKTVARIATIONEN¬%NTSPRECHEND¬VIELE ¬ JA¬DIE¬MEISTEN ¬ERWEISEN¬SICH¬ALS¬&LOPS¬$IE¬RICHTIGE¬!USWAHL¬WIRD¬SCHWIERIGER ¬ DAS¬%INKAUFSRISIKO¬DES¬(ËNDLERS¬GRڔER J¬ $ER¬0REISWETTBEWERB¬IM¬(ANDEL¬SELBST¬WIRD¬IMMER¬STËRKER¬¬DIE¬"ILLIGANBIETER¬ DRàCKEN¬ DAS¬ ALLGEMEINE¬ 0REISNIVEAU¬ ERHEBLICH ¬ SPEKTAKULËRE¬ 0REISAKTIONEN¬ LASSEN¬SOLCHERART¬BEWORBENEN¬!RTIKEL¬FàR¬DEN¬àBRIGEN¬(ANDEL¬U¬5¬FàR¬-ONATE¬ HINAUS¬FAST¬UNVERKËUmICH¬WERDEN J¬ $IE¬TRADITIONELLEN¬&ACHSORTIMENTS 'LIEDERUNG¬WIRD¬IMMER¬STËRKER¬UNTERLAUFEN¬ 3ORTIMENTSVERWILDERUNG ¬ ABER¬ VOM¬ 0UBLIKUM¬ OFFENBAR¬ AKZEPTIERT¬ $ABEI¬ SPIELT¬ DIE¬ SOG¬ !KTIONSWARE¬ DER¬ $ISCOUNTER¬ EINE¬ BESONDERE¬ n¬ àBRIGENS¬ AUCH¬ SEHR¬ PROlTABLE¬ n¬ 2OLLE¬ SO¬ IST¬ Z¬"¬ !,$)¬ INZWISCHEN¬ AUCH¬ EINER¬ DER¬ GRڔTEN¬ u4EXTILHËNDLERh¬ IN¬ $EUTSCHLAND¬ 3EITENS¬ ENTSPRECHEND¬ BETROFFENE¬ (ËNDLER¬ IST¬ DAGEGEN¬ NICHT¬ VIEL¬ AUSZURICHTEN¬ /FT¬ BLEIBT¬ NUR¬ DER¬ 6ERSUCH ¬ EINEN¬ 4EIL¬ DER¬ 2ISIKEN¬ AUF¬ DIE¬ ,IEFERANTEN¬ ABZUWËLZEN ¬ NACH¬ DER¬ $EVISE¬ u2EDUZIERUNG¬ DER¬ "ESTELLMENGEN ¬6ERKàRZUNG¬DER¬/RDERZEITEN¬UND¬SCHNELLERE¬,IEFERZEITENh ¬WAS¬ ID2¬ABER¬ZU¬HÚHEREN¬%INKAUFSPREISEN¬FàHRT "ETRIEBSWIRTSCHAFTLICH¬OPTIMAL¬WËRE¬EIN¬3ORTIMENT ¬WENN¬BEI¬GEGEBENEN¬-ARKTVER HËLTNISSEN¬ AM¬ 3TANDORT¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ GEFàHRTEN¬ !RTIKEL ¬ IHRE¬ :USAMMENSETZUNG ¬ IHRE¬1UALITËTEN¬UND¬IHRE¬0REISE¬ZU¬EINEM¬'ESAMTUMSATZ¬FàHREN ¬DER¬UNTER¬"ERàCK SICHTIGUNG¬DER¬DADURCH¬VERURSACHTEN¬+OSTEN¬ZU¬EINEM¬'EWINN¬FàHRT ¬DER¬VON¬KEINER¬ ANDEREN¬+OMBINATION¬DIESER¬'RڔEN¬àBERTROFFEN¬WIRD¬$AS¬/PTIMUM¬IST¬ALSO¬EINE¬ FIKTIVE¬'RڔE¬%S¬DURCH¬EINE¬%XPERIMENTAL !NORDNUNG¬ZU¬FINDEN ¬WËRE¬ZUMINDEST¬ VORSTELLBAR ¬ WENN¬ AUCH¬ SCHWER¬ DURCHFàHRBAR¬ &ILIALISTEN¬ MIT¬ GLEICHARTIGEN¬ &ILIALEN¬ GELINGT¬ES¬NOCH¬AM¬EHESTEN ¬SICH¬IN¬DIESER¬7EISE¬AN¬DAS¬/PTIMUM¬HERANZUTASTEN !UCH¬ +UNDENBEFRAGUNGEN¬ KÚNNEN¬ !UFSCHLàSSE¬ GEBEN ¬ DENN¬ LETZTLICH¬ BESTIMMT¬ SICH¬DIE¬!TTRAKTIVITËT¬WENN¬AUCH¬NICHT¬AUTOMATISCH¬DIE¬2ENDITE ¬EINES¬3ORTIMENTS¬ AUS¬DEN¬"EURTEILUNGEN¬SEITENS¬DER¬6ERBRAUCHER 

J¬ 7IE¬ATTRAKTIV¬WIRD¬EIN¬3ORTIMENT ¬GEMESSEN¬AN¬DEN¬EIGENEN¬%RWARTUNGEN¬BZW¬ !NSPRàCHEN ¬EMPFUNDEN J¬ 'IBT¬ES¬BESONDERS¬ATTRAKTIVE¬3ORTIMENTSTEILE¬ALS¬'RUND¬FàR¬DIE¬7AHL¬DER¬%IN KAUFSSTËTTE¬7ELCHE¬WERDEN¬U¬5¬VERMISST J¬ 7AS¬UND¬WARUM¬KAUFT¬MAN¬AUCH ¬ANDERSWO¬EIN¬,IEGT¬ES¬AM¬3ORTIMENT¬ODER¬ HAT¬ DIES¬ GANZ¬ ANDERE¬ 'RàNDE ¬ ETWA¬ DIE¬ 0REISE ¬ DIE¬ %RREICHBARKEIT ¬ DIE¬ 'E SCHËFTSATMOSPHËRE ¬EINE¬ALLGEMEINE¬!BNEIGUNG¬GEGENàBER¬DEM¬,ADENTYP J¬ 7IE¬VIEL¬VERSCHIEDENE¬!RTIKEL¬WERDEN¬ID2¬ZUSAMMEN¬EINGEKAUFT¬6ERBUND WIRKUNG  +UNDEN ¬ALSO¬DIE¬'ESCHËFTSBESUCHER¬AN¬/RT¬UND¬3TELLE¬ZU¬BEFRAGEN ¬LËSST¬SICH¬SOGAR¬ IN¬EIGENER¬2EGIE¬UND¬ZU¬VERTRETBAREN¬+OSTEN¬DURCHFàHREN¬$AS¬SETZT¬ZWAR¬EINIGES¬ 'ESCHICK¬VORAUS ¬ANSONSTEN¬WERDEN¬DIE¬!NTWORTEN¬RELATIV¬UNERGIEBIG 3OLCHE¬%RGEBNISSE¬KÚNNEN¬HILFREICH¬SEIN ¬DIE¬3ORTIMENTSSTRATEGIE¬GGF¬ZU¬KORREGIE REN¬&àR¬DAS¬4AGESGESCHËFT ¬ALSO¬DIE¬LAUFENDEN¬3ORTIMENTSDISPOSITIONEN ¬STECKT¬DAS¬ ALLENFALLS¬DEN¬¬2AHMEN¬AB ¬MEHR¬NICHT 6IELE¬ (ËNDLER¬ BZW¬ 6ERKAUFSSTELLENLEITER¬ HABEN¬ DABEI¬ àBERHAUPT¬ KEINE¬ ODER¬ NUR¬ EINE¬ SEHR¬ EINGESCHRËNKTE¬ $ISPOSITIONSFREIHEIT ¬ WEIL¬ DIE¬ 3ORTIMENTE¬ n¬ SEHR¬ HËUFIG¬ AUCH¬DIE¬0REISE¬n¬VON¬DER¬VORGELAGERTEN¬3TUFE ¬ALSO¬%INKAUFSZENTRALEN ¬&ILIALISTEN ¬ &RANCHISE 'EBERN ¬6ERTRAGSHERSTELLERN¬U¬Ë¬BESTIMMT¬WERDEN¬-EHR¬ALS¬IN¬FRàHE REN¬:EITEN¬IST¬EINE¬ZENTRALE¬3TEUERUNG¬INZWISCHEN¬ANGESAGT !NSONSTEN¬BESTIMMT¬SICH¬DIE¬3ORTIMENTSPOLITIK¬FLEXIBEL¬NACH¬DEN¬REIN¬PRAKTISCHEN¬ %RFORDERNISSEN ¬ SPRICH¬ n¬ DEN¬ 6ERKAUFSMISS ERFOLGEN¬ DER¬ EINZELNEN¬ !RTIKEL ¬ DER¬ -ENGE ¬ABER¬AUCH¬DEN¬%RTRËGEN¬NACH¬:U¬ERTRAGSSCHWACHE¬0RODUKTE¬WERDEN¬AUS GEMUSTERT ¬ES¬SEI¬DENN ¬ES¬SIND¬SOG¬-USS !RTIKEL¬ODER¬SOLCHE ¬DIE¬ZU¬7ERBEZWE CKEN¬ALS¬6ERLUSTBRINGER¬EINKALKULIERT¬WURDEN .EUE¬ 0RODUKTE ¬ OFT¬ DER¬ 3TOLZ¬ UND¬ DIE¬ (OFFNUNG¬ DER¬ ,IEFERANTEN ¬ WERDEN¬ VOM¬ (ËNDLER¬HINSICHTLICH¬IHRER¬!TTRAKTIVITËT¬UND¬SINNVOLLEN¬%RGËNZUNG¬DES¬VORHANDE NEN¬ 3ORTIMENTS¬ BEWERTET¬ n¬ GGF¬ VERSUCHSWEISE¬ GEORDERT¬ UND ¬ FALLS¬ SIE¬ DIE¬ %RWAR TUNGEN¬NICHT¬ERFàLLEN ¬WIEDER¬HERAUSGENOMMEN¬3O¬EINFACH¬GINGE¬DAS ¬ANTWORTETE¬ VOR¬EINIGER¬:EIT¬DER¬#HEF¬EINES¬GRO”EN¬(ANDELSKONZERNS¬AUF¬DIE¬ERWARTUNGSVOLLEN¬ &RAGEN¬VON¬&ACHLEUTEN¬ZUR¬3ORTIMENTSSTEUERUNG¬IN¬SEINEM¬5NTERNEHMEN¬$AS¬'E HEIMNIS¬ DES¬ %RFOLGES¬ LIEGT¬ DABEI¬ WOHL¬ NICHT¬ AN¬ DEM¬ SIMPLEN¬ 0ROCEDERE ¬ SONDERN¬ AN¬ EINER¬ PRËZISEN ¬ ARTIKELGENAUEN¬ ÄBERWACHUNG¬ UND¬ DEM¬ "ESTREBEN ¬ RENDITE SCHWËCHERE¬ 0RODUKTE¬ STËNDIG¬ GEGEN¬ BESSERE¬ AUSZUTAUSCHEN ¬ UM¬ DER¬ 4ENDENZ¬ ZU¬ EINER¬STËNDIGEN¬!USWEITUNG¬DES¬3ORTIMENTS¬ENTGEGEN¬ZU¬WIRKEN



¬

)NSTORE¬+UNDENVERHALTENSFORSCHUNG

3CHON¬ IMMER¬ HABEN¬ (ËNDLER¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬ GEHABT¬ UND¬ AUCH¬ WAHRGENOMMEN ¬ INTERN¬ ANFALLENDE¬ )NFORMATIONEN¬ SYSTEMATISCH¬ ZU¬ ERHEBEN¬ $AZU¬ GEHÚREN¬ DIE¬ 5MSËTZE¬NACH¬3TUNDEN ¬7OCHENTAGEN ¬-ONATEN¬USW ¬DIE¬%INKAUFSBETRËGE¬SOWIE¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ %INKAUFSPOSITIONEN¬ PRO¬ +UNDENBESUCH¬ SO¬ WEIT¬ ,ETZTERES¬ DIE¬ !N ORDNUNG¬DER¬+ASSEN¬ERLAUBT  3CANNER 3YSTEME¬SCHAFFTEN¬HIER¬INZWISCHEN¬MEHR¬4RANSPARENZ¬UND¬BIETEN¬UA¬DEN¬ 6ORTEIL ¬DASS¬DIE¬!BVERKËUFE¬SCHNELL¬UND¬ARTIKELGENAU¬ERFASST¬WERDEN¬KÚNNEN¬!UF¬ VGLW¬EINFACHE¬!RT¬BESTEHT¬DAMIT¬DIE¬-ÚGLICHKEIT ¬DIE¬7IRKUNGEN¬ABSATZPOLITISCHER¬ -A”NAHMEN ¬ ALSO¬ 0REIS ¬ UND¬ 0LATZIERUNGSËNDERUNGEN ¬ )NSTORE 0ROMOTIONS¬ UND¬ -EDIAWERBUNG¬ZU¬MESSEN ¬AUCH¬UNTER¬4ESTBEDINGUNGEN )M¬ 6ORFELD¬ SOLCHER¬ %RHEBUNGEN¬ LASSEN¬ SICH¬ DURCH¬ "EOBACHTUNGEN¬ U5¬ INTERES SANTE¬ %INSICHTEN¬ GEWINNEN ¬ ETWA¬ DURCH¬ 2EGISTRIERUNG¬ DER¬ !UTOKENNZEICHEN¬ AUF¬ FIRMENEIGENEN¬0ARKPLËTZEN ¬DURCH¬+UNDEN ¬BZW¬"ESUCHERZËHLUNG¬AN¬DEN¬%INGËN GEN¬ODER¬ETWA¬DURCH¬"EOBACHTUNG¬DER¬+UNDEN¬IM¬(INBLICK¬AUF¬IHRE¬:USAMMEN SETZUNG¬ MËNNLICHWEIBLICH ¬ JUNGALT ¬ ZUSAMMENALLEIN ¬ GENERELL¬ ODER¬ UNTERTEILT¬ ETWA¬ NACH¬ 4AGESZEITEN ¬ 7OCHENTAGEN ¬ -ONATSTAGEN¬ $ERARTIGE¬ %RHEBUNGEN¬ SIND¬ 6ORAUSSETZUNG¬FàR¬EINE¬FLEXIBLE¬!NPASSUNG¬AN¬EVTL¬6ERËNDERUNGEN¬DER¬+UNDEN STRUKTUR ¬UND¬ZWAR¬NICHT¬NUR¬BEIM¬0ERSONALEINSATZ¬:IEL¬WEITERER¬"EOBACHTUNGEN¬ IST¬ DAS¬ INSTORE 6ERHALTEN¬ DER¬ "ESUCHER¬ )N¬ GRO”FLËCHIGEN¬ 'ESCHËFTEN¬ GEBEN¬ SOG¬ +UNDENLAUFSTUDIEN¬VGL¬3¬ ¬DARàBER¬!UFSCHLUSS ¬WELCHE¬7EGE¬GEWËHLT ¬WO¬IM¬ %INZELNEN¬ UND¬ WIE¬ LANGE¬ INSGESAMT¬ VERWEILT¬ WIRD¬ $AS¬ 6ERFAHREN¬ IST¬ RELATIV¬ AUF WËNDIG ¬DENN¬DIE¬"ESUCHER¬Z"¬JEDER¬ ¬MàSSEN¬uVERFOLGTh¬WERDEN¬U5¬ERGEBEN¬ SICH¬DARAUS¬6ERBESSERUNGSMÚGLICHKEITEN¬DURCH¬GEËNDERTE¬0LATZIERUNG¬DER¬7AREN TRËGER¬UNDODER¬DER¬7AREN ,ETZTERE ¬ DAS¬ SOG¬ 3PACE -ANAGEMENT ¬ SOLL¬ DIE¬ 7ARENPLATZIERUNG¬ OPTIMIEREN¬ 5NTERSUCHT¬WERDEN¬DAZU¬DIE¬7ECHSELWIRKUNGEN¬ZWISCHEN¬DER¬GENUTZTEN¬2EGAL ¬ &LËCHE¬ FàR¬ EIN¬ 0RODUKT¬ UND¬ DESSEN¬ 5MSËTZEN¬ ¬ &LËCHENERTRAG ¬ !UCH¬ HIER¬ WAR¬ NICHT¬ ETWA¬ DER¬ (ANDEL ¬ SONDERN¬ DIE¬ -ARKENARTIKELINDUSTRIE¬ 3CHRITTMACHER¬ UND¬ KONNTE¬ BEIM¬ (ANDEL¬ MIT¬ ENTSPRECHENDEN¬ PRODUKTSPEZIFISCHEN¬ %MPFEHLUNGEN¬ AUFWARTEN¬%INE¬2EIHE¬VON¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTEN¬OFFERIEREN¬ENTSPRECHENDE¬ 0ROGRAMME¬3PACEMAN3PACEMAX ¬!POLLO ¬!CCUSPACE  3ELBSTVERSTËNDLICH¬BIETEN¬SICH¬AUCH¬"EFRAGUNGEN¬VOR¬ODER¬IN¬DER¬%INKAUFSSTËTTE¬AN¬ 6OM¬(ANDEL¬SELBST¬WIRD¬DIESE¬-ÚGLICHKEIT¬JEDOCH¬SELTEN¬GENUTZT ¬EHER¬SCHON¬VON¬ DER¬)NDUSTRIE¬3OLCHE¬%RHEBUNGEN¬AM¬0OINT¬OF¬3ALE¬SIND¬GEZIELT¬AUSGERICHTET¬AUF¬DIE¬ !NGEBOTS ¬UND¬+AUFSITUATION¬"EFRAGT¬WERDEN¬+AUFINTERESSENTEN¬BZW¬+ËUFER¬ZUR¬ +AUFENTSCHEIDUNG¬UND¬ZUR¬BEABSICHTIGTEN¬.UTZUNG¬DER¬0RODUKTE¬)NFRAGE¬KOMMEN¬ DAFàR¬ PRIMËR¬ HÚHERWERTIGE¬ 'EBRAUCHSGàTER¬ %RGËNZT¬ DURCH¬ %XPERTENGESPRËCHE¬ MIT¬ -ARKTLEITERN¬ SOWIE¬ DURCH¬ "EURTEILUNG¬ VON¬ 0LATZIERUNG ¬ +ONTAKTSTRECKE¬ UND¬ 

7ARENPRËSENTATION¬SOLLEN¬DIE¬%RGEBNISSE¬SOLCHER¬3PEZIALUNTERSUCHUNGEN¬Z"¬!D HOC .ONFOOD¬DER¬'F+ ¬DEN¬(ANDELSUNTERNEHMER¬UMFASSEND¬àBER¬DIE¬3TËRKEN¬UND¬ 3CHWËCHEN¬SEINER¬!NGEBOTSAKTIVITËTEN¬INFORMIEREN (IERZU¬ZËHLT¬SCHLIE”LICH¬AUCH¬DIE¬ÄBERPRàFUNG¬BZW¬"EWERTUNG¬DES¬6ERKAUFSPER SONALS¬IN¬"EZUG¬AUF¬%RSCHEINUNGSBILD ¬!UFTRETEN¬UND¬"ERATUNGSQUALITËT¬$IES¬GE SCHIEHT¬MITTELS¬VERDECKTER¬VOLLBIOTISCHER ¬4ESTKËUFE ¬FàR¬DIE¬SICH¬MITTLERWEILE¬DIE¬ GEHEIMNISVOLLE¬"EZEICHNUNG¬uMYSTERY¬SHOPPINGh¬EINGEBàRGERT¬HAT¬VGL¬3¬ 

¬

:USAMMENFASSUNG

:USAMMENFASSEND¬BETRACHTET¬WIRD¬DER¬%INZELHANDEL¬IN¬:UKUNFT¬MARKTFORSCHUNGS AKTIVER¬ WERDEN¬ $AFàR¬ SPRECHEN¬ VORNEHMLICH¬ EIN¬ GEWISSER¬ .ACHHOLBEDARF ¬ DIE¬ BESSEREN¬ FINANZIELLEN¬ UND¬ FACHLICHEN¬ 6ORAUSSETZUNGEN¬ DER¬ DEN¬ %INZELHANDEL¬ IN ZWISCHEN¬ DOMINIERENDEN¬ 'RO”UNTERNEHMEN¬ SOWIE¬ DAS¬ VERSTËRKTE¬ "EMàHEN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ UM¬ EIN¬ HANDELSSPEZIFISCHES¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTRU MENTARIUM¬ 'EWISSE¬ -ARKTINFORMATIONEN¬ ERHALTEN¬ DIE¬ GRO”EN¬ (ANDELSBETRIEBE¬OHNEHIN¬ SEIT¬ LANGEM¬ ZUM¬ EINEN¬ VON¬ DER¬ -ARKENARTIKEL )NDUSTRIE ¬ WELCHE¬ DIE¬ IN¬ IHREM¬ !UF TRAG¬ ERSTELLTEN¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬ NUTZT ¬ TEILS¬ ALS¬ +UNDENSERVICE ¬ TEILS¬ ALS¬ 6ERKAUFSARGUMENT¬ :UM¬ ANDEREN¬ SIND¬ AUCH¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ NOLENS¬ VOLENS¬ EINE¬ )NFORMATIONSQUELLE¬ (ANDELSUNTERNEHMEN ¬ DIE¬ AN¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ MITWIRKEN¬n¬DAS¬VOR¬ALLEM¬ALS¬0ARTNER¬IM¬(ANDELSPANEL¬n¬FORDERN¬DAFàR¬'EGENLEIS TUNGEN ¬UND¬DAS¬Z¬"¬IN¬&ORM¬VON¬-ARKTFORSCHUNGSERGEBNISSEN (ANDELSSPEZIFISCHE¬ &RAGESTELLUNGEN¬ BETREFFEN¬ Z¬"¬ DIE¬ SYSTMATISCHE¬ 3TANDORT BESTIMMUNG¬FàR¬NEUE¬&ILIALEN ¬GEFRAGT¬SIND¬ABER¬AUCH¬)NFORMATIONEN¬FàR¬DIE¬'E SCHËFTSSTRATEGIE¬ 7O¬ ETWA¬ BIETEN¬ SICH¬ GENERELLE¬ 7ACHSTUMSCHANCEN ¬ WO¬ LIEGEN¬ DIE¬3TËRKEN¬UND¬3CHWËCHEN¬DER¬(AUPTKONKURRENTEN ¬WELCHE¬3TRATEGIEN¬SIND¬DORT¬ ERKENNBAR 6ON¬BESONDEREM¬)NTERESSE¬IST¬IN¬DIESEM¬:USAMMENHANG¬NATàRLICH¬DAS¬%INKAUFS VERHALTEN¬ DER¬ "EVÚLKERUNG ¬ WIE¬ ES¬ ALLEIN¬ IN¬ DER¬ GANZEN¬ "REITE¬ DIE¬ 0ANELINSTITUTE¬ LIEFERN¬ KÚNNEN¬ $IE¬ NACHFOLGENDE¬ !BBILDUNG¬ ¬ VERMITTELT¬ EIN¬ AUFSCHLUSSREICHES¬ "ILD¬VON¬DER¬%INKAUFSSTËTTENWAHL¬UND¬DER¬)NTENSITËT¬DER¬)NANSPRUCHNAHME¬ $AS¬)NFORMATIONSBEDàRFNIS¬DER¬(ANDELSUNTERNEHMEN¬GEHEN¬NATàRLICH¬àBER¬DIESE¬ 'LOBALZAHLEN¬HINAUS¬%IN¬GRO”ER¬4EIL¬DER¬!UFTRËGE¬ERSTRECKT¬SICH¬MITTLERWEILE¬AUF¬ DIE¬!NALYSE¬DER¬+ONKURRENZAKTIVITËTEN¬UND¬ ERFOLGE¬IN¬BESTIMMTEN¬7ARENGRUP PEN ¬ALSO¬¬ETWA¬BEI¬"IO ¬UND¬&RISCHEPRODUKTEN



$IE¬BELIEBTESTEN¬%INKAUFSSTËTTEN¬DER¬$EUTSCHEN¬*AHR¬ 7IE¬UND¬WIE¬OFT¬DIE¬DEUTSCHEN¬(AUSFRAUEN¬EINKAUFEN %INKAUFSSTËTTEN

7IE¬VIELE¬VERSCHIEDENE !USGABEN¬JE¬%INKAUF¬IN¬$'ESCHËFTE "ON¬4OTAL "ON¬&-#'

7IE¬OFT  

6ERBRAUCHERMËRKTE 3" 7ARENHËUSER $ISCOUNTER $ROGERIEMËRKTE $ROGERIEN "ËCKER-ETZGER +AUF ¬UND¬7ARENHËUSER



%INKAUFSSTËTTEN¬'ESAMT



   

     

 

         

       

   

 

               

$IE¬"ERECHNUNG¬ERFOLGT¬AB¬¬%INKËUFEN¬PRO¬%INKAUFSSTËTTE¬UND¬*AHR

¬"ONSUMME¬&AST¬-OVING¬#ONSUMER¬'OODS 5M¬SICH¬MIT¬'àTERN¬DES¬TËGLICHEN¬"EDARFS¬EINZUDECKEN ¬+AUFT¬EIN¬(AUSHALT¬IM¬*AHRESDURCHSCHNITT¬¬-AL¬IN  ¬VERSCHIEDENEN¬'ESCHËFTEN¬EIN¬UND¬BEZAHLT¬JE¬%INKAUF¬DURCHSCHNITTLICH¬ ¬BZW¬  ¬ç

7IEVIELE¬(AUSHALTE¬KAUFEN¬IN¬DEN¬EINZELNEN 'ESCHËFTSGRUPPEN¬EIN

7IE¬HOCH¬IST¬DER¬3TAMMKËUFER !NTEIL JE¬'ESCHËFTSGRUPPE

!NGABEN¬IN¬0ROZENT !LLE¬DEUTSCHE¬(AUSHALTE¬¬¬0ROZENT

!NGABEN¬IN¬0ROZENT !LLE¬+ËUFER¬JE¬'ESCHËFTSGRUPPE¬¬¬0ROZENT

!LDI

 

,IDL

 

3CHLECKER

 

0LUS

 

2EAL

       

0ENNY +AUFLAND $- $-¬7ERNER 2OSSMANN %DEKA

   

+AUFLAND

   

!LDI 'LOBUS¬3T¬7EDEL

 

.ETTO¬3àD

 

2EAL

   

4EGUT

 

,IDL -ARKTKAUF .ETTO¬.ORD 0ENNY

     

!BBILDUNG¬¬$IE¬BELIEBTESTEN¬%INKAUFSSTËTTEN¬DER¬$EUTSCHEN 1UELLE¬'F+¬#ONSUMERSCAN

!BER¬ DER¬ %INZELHANDEL¬ BESTEHT¬ BEKANNTLICH¬ NICHT¬ NUR¬ AUS¬ DEN¬ VORAB¬ AN GESPROCHENEN¬'RO”BETRIEBEN ¬SONDERN¬AUCH¬AUS¬!BERTAUSENDEN¬VON¬+LEIN ¬UND¬ -ITTELEXISTENZEN¬7OHL¬KAUM¬IN¬EINEM¬ANDEREN¬7IRTSCHAFTSBEREICH¬KLAFFEN¬DIE¬ 2ELATIONEN¬ZWISCHEN¬'RO”¬UND¬+LEIN¬DERART¬AUSEINANDER ¬DENN¬  b¬ALLER¬%INZEL HËNDLER¬ERZIELEN¬ZUSAMMEN¬NUR¬ETWA¬ ¬¬DES¬GESAMTEN¬%INZELHANDELSUMSAT ZES 7IE¬GEZEIGT¬n¬UND¬AUCH¬NICHT¬VERWUNDERLICH¬n¬SPIELT¬FàR¬DAS¬'RO”¬DIESER¬(ËNDLER¬ DIE¬PROFESSIONELLE¬-ARKTFORSCHUNG¬NUR¬EINE¬GANZ¬GERINGE¬2OLLE¬3ICHERLICH¬LIE”EN¬ SICH¬ AUCH¬ IN¬ EIGENER¬ 2EGIE¬ DIE¬ -ARKTKENNTNISSE¬ VERBESSERN ¬ ABER¬ INSGESAMT¬ SIND¬ DIE¬ 'RENZEN¬ DOCH¬ ENG¬ GESTECKT¬ EINMAL ¬ WEIL¬ MAN¬ BERECHTIGTEN¬ :WEIFEL¬ AM¬ %R KENNTNISZUWACHS¬ HABEN¬ KANN ¬ ZUM¬ WEITEREN¬ WEIL¬ !USGABEN¬ FàR¬ -ARKTFORSCHUNG¬ SICH¬NICHT¬ODER¬NUR¬GANZ¬SCHWER¬ERàBRIGEN¬LASSEN¬UND¬SCHLIE”LICH¬AUCH ¬WEIL¬MAN¬ 

VON¬ VORNHEREIN¬ WEI” ¬ DA” ¬ AUS¬ WELCHEN¬ 'RàNDEN¬ AUCH¬ IMMER ¬ NACHHALTIGE¬ 6ER ËNDERUNGEN¬DES¬'ESCHËFTSBETRIEBES¬NICHT¬INFRAGE¬KOMMEN¬KÚNNEN 



#¬ )NTERNATIONALE¬-ARKTFORSCHUNG ¬

$IE¬2OLLE¬DER¬)NSTITUTE

$ER¬ZUNEHMENDE¬7ETTBEWERB¬IN¬DER¬7IRTSCHAFT¬FàHRT¬WELTWEIT¬ZU¬EINER¬STËRKEREN¬ 0ROFESSIONALISIERUNG¬DES¬-ARKETING¬UND¬DAMIT¬AUCH¬ZU¬EINEM¬VERMEHRTEN¬"EDARF¬ AN¬-ARKTINFORMATIONEN¬%NTSPRECHEND¬NEHMEN¬NACH¬:AHL¬UND¬5MFANG¬AUCH¬DIE¬ -ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE¬ IN¬ VIELEN¬ ,ËNDERN¬ ZU¬ 0ARALLEL¬ ZU¬ DIESER¬ %NTWICKLUNG¬ WËCHST¬ DIE¬ INTERNATIONALE¬ 6ERFLECHTUNG¬ DURCH¬ %XPORT ¬ !USLANDSNIEDERLASSUNGEN¬ UND¬DGL¬UND¬SOMIT¬AUCH¬DER¬)NFORMATIONSBEDARF¬àBER¬AUSLËNDISCHE¬-ËRKTE¬$IE SER¬WURDE¬IN¬DEN¬ERSTEN¬.ACHKRIEGSJAHRZEHNTEN¬GANZ¬àBERWIEGEND¬VON¬)NSTITUTEN¬ IM¬JEWEILIGEN¬,AND¬GEDECKT¬&RàHE¬!USNAHMEN¬BILDETEN¬LEDIGLICH¬DIE¬53 &IRMEN¬ 'ALLUP¬5MFRAGE ¬!#¬.IELSEN¬(ANDELSPANEL ¬UND¬DIE¬)-3¬0HARMAFORSCHUNG ¬ DIE¬Z4¬BEREITS¬VOR¬DEM¬¬7ELTKRIEG¬INTERNATIONAL¬ARBEITETEN¬UND¬àBER¬EIGENE¬.IE DERLASSUNGEN¬IM¬!USLAND ¬VOR¬ALLEM¬IN¬%UROPA ¬VERFàGTEN 6OR¬ ETWA¬ ZWEI¬ *AHRZEHNTEN¬ BAHNTE¬ SICH¬ EIN¬ GEWISSER¬ 7ANDEL¬ AN¬ :UMINDEST¬ DIE¬ GRO”EN¬NATIONALEN¬)NSTITUTE¬DRËNGTEN¬INS¬!USLAND¬$AS¬VERURSACHTE¬VIELFACH¬!N LAUFSCHWIERIGKEITEN¬ UND¬ VERLUSTE ¬ WEIL¬ DIE¬ 'EGEBENHEITEN¬ IN¬ FREMDEN¬ ,ËNDERN¬ BZW¬-ËRKTEN¬EBEN¬SEHR¬OFT¬DOCH¬VIEL¬ANDERS¬WAREN ¬ALS¬MAN¬SICH¬DAS¬IN¬DEN¬HEI MATLICHEN¬:ENTRALEN¬VORGESTELLT¬HATTE $REI¬:IELE¬WAREN¬VOR¬DEM¬(INTERGRUND¬EINER¬EXPANDIERENDEN¬7ELTWIRTSCHAFT¬DAFàR¬ VOR¬ALLEM¬MA”GEBEND¬%INMAL¬WOLLTE¬MAN¬UNTER¬!USNUTZUNG¬DES¬EIGENEN¬+NOW HOW 6ORSPRUNGS¬DIE¬-ARKTFORSCHUNGS -ËRKTE¬IN¬WENIGER¬ENTWICKELTEN¬,ËNDERN¬ EROBERN¬n¬MÚGLICHST¬DORT¬VIELLEICHT¬SOGAR¬DER¬%RSTE¬SEIN¬:UM¬ANDEREN¬GING¬MAN¬ DEN¬3CHRITT¬INS¬!USLAND ¬WEIL¬DIE¬WACHSENDE¬+ONKURRENZ¬IM¬)NLAND¬'RENZEN¬DES¬ 7ACHSTUMS¬ANDEUTETE¬3CHLIE”LICH¬SCHIEN¬ES¬MITUNTER¬SINNVOLL¬ODER¬SOGAR¬ERFORDER LICH ¬DEN¬)NLANDSKUNDEN¬BEI¬IHRER¬%XPANSION¬INS¬!USLAND¬ZU¬FOLGEN $IE¬)NTERNATIONALISIERUNG¬DER¬)NSTITUTE¬ERFOLGTE ¬IM¬7ESENTLICHEN¬AUF¬FOLGENDE¬7EISE J¬ 'RàNDUNG¬EIGENER¬4OCHTER )NSTITUTE¬IM¬!USLAND J¬ !UFKAUF¬AUSLËNDISCHER¬)NSTITUTE J¬ *OINT¬6ENTURES¬MIT¬AUSLËNDISCHEN¬)NSTITUTEN 5M¬ IM¬ 7ETTBEWERB¬ GEGEN¬ DIE¬ WELTWEIT¬ OPERIERENDEN¬ "RANCHEN 2IESEN ¬ ALLEN¬ VORAN¬6.5¬.¬6¬UND¬)-3¬(EALTH¬)NC ¬NICHT¬INS¬(INTERTREFFEN¬ZU¬GERATEN ¬HABEN¬ SICH¬ MITTLERWEILE¬ AUCH¬ EINE¬ 2EIHE¬ 'RUPPIERUNGEN¬ VON¬ KLEINEREN¬ )NSTITUTEN¬ ZU¬ BILATERALEN¬0ARTNERSCHAFTEN¬ZUSAMMENGESCHLOSSEN ¬UM¬IHRE¬+UNDEN¬AUCH¬INTERNA TIONAL¬BEDIENEN¬ZU¬KÚNNEN !UCH¬EINE¬STËRKERE¬3PEZIALISIERUNG¬AUF¬INTERNATIONALER¬%BENE¬IST¬IM¬'ANGE ¬ALSO¬ EINE¬"ESCHRËNKUNG¬ETWA¬AUF¬BESTIMMTE¬2EGIONEN¬BZW¬+ONTINENTE ¬"RANCHEN¬Z"¬ 4OURISTIK ¬0HARMA ¬-ETHODEN¬Z"¬0ANEL ¬ODER¬!KTIVITËTEN¬Z"¬7ERBUNG  

3CHLIE”LICH¬WIRD¬SEIT¬EINER¬GANZEN¬2EIHE¬VON¬*AHREN¬AUCH¬DIE¬INTERNATIONALE¬6ER MARKTUNG¬VON¬SPEZIELLEN¬-ARKTFORSCHUNGSMETHODEN ¬6ERARBEITUNGSPROGRAMMEN ¬ ABER¬AUCH¬TECHNISCHEN¬'ERËTEN¬BETRIEBEN¬7ER¬ALS¬%NTWICKLER¬ODER¬%RFINDER¬DIESE¬ NICHT¬SELBST¬IM¬!USLAND¬EINSETZEN¬WILL¬ODER¬KANN ¬VERWERTET¬SIE¬DURCH¬,IZENZVER GABE¬ AN¬ INTERESSIERTE¬ )NSTITUTE¬ IM¬ !USLAND¬ %INE¬ 2EIHE¬ DER¬ IN¬ DIESEM¬ "UCH¬ GE NANNTEN¬6ERFAHREN ¬DIE¬AUCH¬IN¬$EUTSCHLAND¬ZUM¬%INSATZ¬KOMMEN ¬BASIEREN¬AUF¬ SOLCHEN¬,IZENZEN .UN¬MAG¬ES¬NOCH¬VERHËLTNISM˔IG¬EINFACH¬ERSCHEINEN ¬AUCH¬IM¬!USLAND¬)NSTITUTE¬ ZU¬ GRàNDEN ¬ DIE¬ DIE¬ KLASSISCHE¬ 5MFRAGEFORSCHUNG¬ BETREIBEN ¬ ZUMAL¬ WENN¬ DIE¬ -ÚGLICHKEIT¬BESTEHT ¬SICH¬FàR¬DIE¬&ELDBEFRAGUNG¬EINHEIMISCHER¬/RGANISATIONEN¬ZU¬ BEDIENEN¬!NDERS¬DAGEGEN¬LIEGEN¬DIE¬&ËLLE ¬WO¬WIE¬ETWA¬BEI¬DER¬)NSTALLATION¬VON¬ 0ANELS¬ NICHT¬ NUR¬ EIN¬ ERHEBLICHES¬ 3PEZIAL +NOW HOW ¬ SONDERN¬ AUCH¬ BETRËCHTLICHE¬ )NVESTITIONEN¬ ERFORDERLICH¬ SIND¬ .ICHT¬ ZULETZT¬ WAREN¬ UND¬ SIND¬ ES¬ DAHER¬ DIE¬ GANZ¬ 'RO”EN¬DER¬"RANCHE ¬DIE¬SICH¬MIT¬DIESEN¬SPEZIELLEN¬-ARKTFORSCHUNGS )NSTRUMEN TEN¬AUCH¬IM¬!USLAND¬ETABLIERT EN 6OM¬WELTWEITEN¬-ARKTFORSCHUNGSUMSATZ ¬ERHOBEN¬IN¬¬,ËNDERN ¬ENTFIELEN¬JE¬ETWA¬ ¬¬AUF¬%UROPA¬UND¬DIE¬53!¬$ER¬7ELTMARKTFàHRER¬6.5¬.6 ¬(OLLAND ¬EIN¬ +ONGLOMERAT¬ZAHLREICHER¬)NSTITUTE ¬ERZIELTE¬ALLEIN¬EINEN¬5MSATZ¬VON¬CA¬ ¬-RD¬¬ $IE¬'F+¬STEHT¬AN¬ ¬DAS¬3AMPLE )NSTITUT¬AN¬¬3TELLE¬7IE¬STARK¬BEI¬DEN¬'RO”EN¬ DER¬"RANCHE¬DIE¬)NTERNATIONALISIERUNG¬VORANGESCHRITTEN¬IST ¬LËSST¬SICH¬AM¬"EISPIEL¬ DER¬ 'F+¬ VERDEUTLICHEN¬ 6OR¬ ETWA¬ ¬ *AHREN¬ BETRUG¬ IHR¬ !USLANDSUMSATZANTEIL¬ ¬ ¬HEUTE¬LIEGT¬ER¬BEI¬¬ $IE¬INTERNATIONALE¬!NGEBOTSSTRUKTUR¬DER¬)NSTITUTE¬WURDE¬VORAB¬SKIZZIERT ¬DIE¬!UF TRAGGEBER¬MàSSEN¬ALSO¬ENTSCHEIDEN ¬WEN¬SIE¬FàR¬WELCHE¬!UFGABEN¬AUSWËHLEN &OLGENDE¬6ORGEHENSWEISEN¬BIETEN¬SICH¬SPEZIELL¬FàR¬5NTERNEHMEN¬MIT¬:WEIGNIEDER LASSUNGEN¬BZW¬ WERKEN¬IM¬!USLAND¬AN J¬ DIE¬ !USLANDS 4ÚCHTER¬ HABEN¬ FREIE¬ (AND¬ HINSICHTLICH¬ DER¬ "ESTIMMUNG¬ IHRES¬ -ARKTFORSCHUNGSBEDARFS ¬DES¬5NTERSUCHUNGSDESIGNS¬UND¬DER¬7AHL¬DES¬)NSTITUTS¬ IM¬JEWEILIGEN¬,AND¬$ER¬6ORTEIL¬EINER¬DERARTIGEN¬DEZENTRALEN¬2EGELUNG¬BESTEHT¬ IM¬ SPEZIELLEN¬ :USCHNITT¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ AUF¬ DIE¬ BESONDEREN¬ 6ERHËLTNISSE¬ DES¬BETREFFENDEN¬'ASTLANDES J¬ $IE¬ 5NTERNEHMENSZENTRALE¬ BESTIMMT¬ n¬ IN¬ !BSTIMMUNG¬ MIT¬ IHREN¬ 4ÚCH TERN¬n¬DEN¬JEWEILIGEN¬5NTERSUCHUNGSBEDARF¬UND¬DIE¬!RT¬DES¬6ORGEHENS¬IN¬DEN¬ EINZELNEN¬ -ËRKTEN¬ u6OR¬ /RTh¬ WIRD¬ DAGEGEN¬ àBER¬ DIE¬ 7AHL¬ DES¬ GEEIGNETSTEN¬ -ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTS¬ IN¬ +ENNTNIS¬ DER¬ ,ANDESVERHËLTNISSE¬ ENTSCHIEDEN ¬ GGF¬UNTER¬"ERàCKSICHTIGUNG¬VON¬%MPFEHLUNGEN¬DER¬:ENTRALE J¬ %INE¬VÚLLIG¬ZENTRALE¬2EGELUNG¬BELËSST¬DEN¬4ÚCHTERN¬KEINERLEI¬3PIELRAUM ¬ALLES ¬ ALSO¬AUCH¬DIE¬7AHL¬DER¬)NSTITUTE ¬WIRD¬VON¬DER¬5NTERNEHMENSSPITZE¬BESTIMMT¬ 

5ND¬DIE¬BEDIENT¬SICH¬NAHE¬LIEGENDER¬7EISE¬GERN¬EINES¬GLOBAL¬OPERIERENDEN¬)N STITUTS¬BZW¬DEREN¬!USLANDSTÚCHTERN¬MIT¬DER¬!USSICHT ¬DASS¬DEREN¬GLEICHARTIGES¬ 6ORGEHEN¬ AUCH¬ ZU¬ VERGLEICHBAREN¬ %RGEBNISSEN¬ FàHRT¬ $IESER¬ ¯QUIVALENZ !S PEKT¬SPIELT¬BEI¬INTERNATIONALER¬"ETËTIGUNG¬EINE¬GRO”E¬2OLLE

¬

"ESONDERHEITEN¬UND¬0ROBLEME

ÄBER¬DIE¬"EDEUTUNG¬DER¬3EKUNDËRFORSCHUNG¬SOWIE¬IHRE¬6OR ¬UND¬.ACHTEILE¬WURDE¬ AUSFàHRLICH¬ IM¬ +APITEL¬ !¬ ¬ 3¬ ¬ FF ¬ REFERIERT¬ !NALOGES¬ GILT¬ FàR¬ DEN¬ INTERNA TIONALEN¬"EREICH ¬NUR¬DASS¬HIER¬DIE¬0ROBLEME¬HINSICHTLICH¬"ESCHAFFUNG ¬3PRACHVER STËNDNIS ¬1UALITËTSBEURTEILUNG¬UND¬6ERGLEICHBARKEIT¬ID2¬WEIT¬GRڔER¬SIND )M¬6ERGLEICH¬MIT¬DEN¬0ROBLEMEN ¬DENEN¬MAN¬ETWA¬VOR¬¬*AHREN¬BEI¬DER¬$ATEN BESCHAFFUNG¬ GEGENàBERSTAND ¬ HABEN¬ SICH¬ DIE¬ 6ERHËLTNISSE¬ ZUM¬ "ESSEREN¬ GEWAN DELT¬$IE¬1UELLEN¬FLIE”EN¬INZWISCHEN¬REICHLICH ¬DENN¬STAATLICHE¬UND¬HALBSTAATLICHE¬ )NSTITUTIONEN ¬ SUPRA NATIONALE¬ "EHÚRDEN¬ UND¬ NICHT¬ ZULETZT¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNGS )NSTITUTE¬ SIND¬ UM¬ )NFORMATIONSGEWINNUNG ¬ ABER¬ AUCH¬ UM¬ 1UALITËTS 3TANDARDS ¬ .ORMIERUNG¬UˬBEMàHT¬!US¬FAST¬¬3EITEN¬BESTEHT¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬!UFLISTUNG¬ EINSCHLËGIGER¬)NFORMATIONSQUELLEN ¬DIE¬%¬"AUER¬IN¬SEINEM¬"UCH¬ u)NTERNATIONALE¬ -ARKETINGFORSCHUNGh¬ZUSAMMENGESTELLT¬HAT¬5ND¬NATàRLICH¬BIETET¬DAS¬)NTERNET¬IN ZWISCHEN¬DEN¬SCHNELLEN¬:UGRIFF¬AUF¬INTERNATIONALE¬6ERÚFFENTLICHUNGEN 7AS¬NUN¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬IE3¬0RIMËRFORSCHUNG ¬ANGEHT ¬SO¬LIEGEN¬n¬PAUSCHAL¬ BETRACHTET¬n¬DIE¬"ESONDERHEITEN¬EINER¬LËNDERàBERGREIFENDEN¬-ARKTFORSCHUNG¬NICHT¬ IM¬'RUNDSËTZLICHEN¬UND¬-ETHODISCHEN¬IW3 ¬SONDERN¬IN¬DER¬PRAKTISCHEN¬$URCH FàHRUNG¬UND¬DEN¬DAMIT¬VERBUNDENEN¬3CHWIERIGKEITEN¬%S¬GIBT¬WEDER¬EINE¬SPEZIELLE¬ INDONESISCHE¬ 3TATISTIK ¬ NOCH¬ GIBT¬ ES¬ BRASILIANISCHE¬ !USWERTUNGSVERFAHREN¬ 7OHL¬ ABER¬ GIBT¬ ES¬ IM¬ %XTREM¬ EINE¬ TOTALE¬ 5NKENNTNIS¬ àBER¬ DEN¬ FREMDEN¬ -ARKT¬ UND¬ ENORME¬ 3CHWIERIGKEITEN ¬ AN¬ DIE¬ NOTWENDIGEN¬ UMFËNGLICHEREN¬ )NFORMATIONEN¬ ZU¬ GELANGEN¬ UND¬ DIESE¬ RICHTIG¬ ZU¬ INTERPRETIEREN¬ 'LEICHE¬ "EZEICHNUNGEN¬ BEDEUTEN¬ EBEN¬NOCH¬LËNGST¬NICHT¬AUCH¬DIE¬GLEICHEN¬)NHALTE¬WIE¬IM¬)NLAND !LS¬EINE¬SPEZIFISCH¬INTERNATIONALE¬&RAGE ¬BZW¬!UFGABENSTELLUNG¬LËSST¬SICH¬AM¬ERS TEN¬NOCH¬DIE¬SOG¬,ËNDERAUSWAHL¬BEZEICHNEN ¬WEIL¬DIESE¬SICH¬EBEN¬NUR¬HIER¬STELLT 7ER¬AUSLËNDISCHE¬-ËRKTE¬BEARBEITEN¬WILL ¬WIRD¬UNTER¬DEN¬THEORETISCH¬INFRAGE¬KOM MENDEN¬DIEJENIGEN¬WËHLEN ¬DIE¬NICHT¬NUR¬#HANCEN¬VERSPRECHEN ¬SONDERN¬WO¬AUCH¬ DIE¬2ISIKEN¬POLITISCHER ¬WIRTSCHAFTLICHER¬UND¬WËHRUNGSM˔IGER¬!RT¬àBERSCHAUBAR¬ SIND 3OLCHE¬ VOLKSWIRTSCHAFTLICHEN¬ 2AHMENDATEN¬ MUSS¬ SICH¬ DER¬ -ARKTFORSCHER¬ NICHT¬ MEHR¬ SELBST¬ ZUSAMMENSUCHEN ¬ VIELMEHR¬ WERDEN¬ INZWISCHEN¬ ,ËNDERBERICHTE¬ UND¬¬



VERGLEICHE¬ IM¬ (INBLICK¬ AUF¬ "ONITËT ¬ 2ISIKEN ¬ 7ACHSTUMSCHANCEN¬ Uˬ VON¬ "AN KEN ¬ INTERNATIONALEN¬ %INRICHTUNGEN¬ UND¬ &ORSCHUNGSSPEZIALINSTITUTEN¬ ANGEBOTEN¬ $IE¬3PEZIALISIERUNG¬SCHREITET¬AUCH¬HIER¬WEITER¬FORT¬SO¬INFORMIERT¬Z¬"¬DER¬'LOBAL¬ 2ETAIL¬ $EVELOPMENT¬ )NDEX¬ VON¬ !4¬ +EARNEY¬ DIE¬ #HANCEN¬ VON¬ %INZELHANDELS UNTERNEHMEN¬IN¬¬AUFSTREBENDEN¬,ËNDERN¬UNTER¬DEN¬!SPEKTEN¬DER¬ÚKONOMISCHEN¬ UND¬ POLITISCHEN¬ 3TABILITËT ¬ àBER¬ DEN¬ DERZEITIGEN¬ "ESTAND¬ AN¬ MODERNEN¬ 6ERKAUFS FLËCHEN¬PRO¬¬%INWOHNER¬SOWIE¬AUCH¬DARàBER ¬WELCHE¬INTERNATIONALEN¬(ANDELS UNTERNEHMEN¬BEREITS¬VOR¬/RT¬TËTIG¬SIND¬!LS¬,ËNDER¬MIT¬DEN¬GRڔTEN¬#HANCEN¬FàR¬ AUSLËNDISCHE¬ )NVESTOREN¬ WURDEN¬ FàR¬ DAS¬ *AHR¬ ¬ INTERESSANTERWEISE¬ ¬ )NDIEN ¬ ¬2USSLAND¬UND¬¬#HINA¬AUSGEWIESEN &àR¬ INTERNATIONAL¬ ORIENTIERTE¬ 5NTERNEHMEN¬ IST¬ ES¬ NAHE¬ LIEGEND ¬BEVORZUGT¬ SOLCHE¬ !USLANDSMËRKTE¬ZU¬WËHLEN ¬DIE¬DEM¬(EIMATMARKT¬ËHNELN¬$ANN¬NËMLICH¬KÚNNEN¬ 3YNERGIE %FFEKTE¬ GENUTZT¬ WERDEN ¬ INDEM¬ DIE¬ GLEICHEN¬ 0RODUKTE¬ UND¬DIE¬GLEICHEN¬ -ARKETING +ONZEPTE¬ZUM¬%INSATZ¬KOMMEN %IN¬ SOLCHES¬ SOG¬ STANDARDISIERTES¬ 6ORGEHEN¬ WàRDE¬ NATàRLICH¬ AUCH¬ DIE¬ -ARKT FORSCHUNG¬ ERLEICHTERN¬ )M¬ )DEALFALL¬ LASSEN¬ SICH¬ DANN¬ NËMLICH¬ IN¬ JEDEM¬ ,AND¬ DIE¬ GLEICHEN¬!UFGABENSTELLUNGEN¬MIT¬DEN¬GLEICHEN¬5NTERSUCHUNGSDESIGNS ¬%RHEBUNGS ¬ UND¬!USWERTUNGSMETHODEN¬BEWËLTIGEN¬7EIL¬DAS¬IN¬DER¬0RAXIS¬JEDOCH¬NUR¬IN¬!US NAHMEN¬ DER¬ &ALL¬ IST ¬ ERFORDERT¬ AUCH¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ EIN¬ DIFFERENZIERTES¬6OR GEHEN¬7O¬DABEI¬DIE¬3CHWERPUNKTE¬LIEGEN ¬ZEIGEN¬DIE¬FOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬IN¬ KNAPPER¬&ORM $ER¬KLEINSTE ¬ABER¬EBEN¬NOCH¬GEMEINSAME¬.ENNER¬DàRFTE¬ZWEIFELLOS¬IM¬"EREICH¬DER¬ $ATENVERARBEITUNG¬IW3¬LIEGEN ¬DENN¬DIE¬6ERFAHREN¬HABEN¬!LLGEMEINGàLTIGKEIT¬ $IE¬INTERNATIONALE¬!NGLEICHUNG¬IM¬"EREICH¬VON¬(ARD ¬UND¬3OFTWARE¬IST¬ZUMINDEST¬ ABSEHBAR 3CHWIERIGER¬WIRD¬ES¬DAGEGEN¬BEI¬DER¬3TICHPROBENBILDUNG¬7ER¬IN¬HOCH¬ENTWICKEL TEN¬ )NDUSTRIELËNDERN¬ GEWOHNT¬ IST ¬ AUF¬ AKTUELLE¬ UND¬ DIFFERENZIERTE¬ 3TATISTIKEN¬ ZU RàCKGREIFEN¬ZU¬KÚNNEN ¬STEHT¬IN¬ANDEREN¬,ËNDERN¬n¬AUCH¬NOCH¬IN¬%UROPA¬n¬OFT¬VOR¬ EINEM¬.ICHTS¬%RFORDERLICH¬SIND¬DANN¬ENTSPRECHEND¬AUFWËNDIGE¬6ORUNTERSUCHUN GEN¬IN¬EIGENER¬2EGIE $IE¬ 0ROBLEME¬ SETZEN¬ SICH¬ FORT¬ BEI¬ DEN¬ %RHEBUNGSVERFAHREN¬ (IER¬ IST¬ EIN¬ EIN HEITLICHES¬ 6ORGEHEN¬ OFT¬ NICHT¬ GEGEBEN¬ )M¬ "EREICH¬ %INZELHANDEL¬ STEHT¬ MAN¬ U5¬ VOR¬EINER¬2IESENZAHL¬VON¬+LEIN ¬UND¬+LEINSTBETRIEBEN¬MIT¬MANGELNDER¬!USKUNFTS FËHIGKEIT¬ UND¬ WILLIGKEIT¬ !NALOGES¬ GILT¬ FàR¬ 6ERBRAUCHERBEFRAGUNGEN ¬ ALSO¬ ETWA¬ HINSICHTLICH¬SCHRIFTLICHER¬"EFRAGUNGEN¬,ESEN¬UND¬3CHREIBEN ¬4ELEFONBEFRAGUNGEN¬ 4ELEFONDICHTE ¬ALLGEMEINER¬!USKUNFTSBEREITSCHAFT¬USW $IE¬%RHEBUNGS ¬BZW¬"EFRAGUNGSINHALTE¬KÚNNEN¬SICH¬VON¬,AND¬ZU¬,AND¬BETRËCHT LICH¬ UNTERSCHEIDEN¬ $IE¬ NAHE¬ LIEGENDE¬ !NNAHME ¬ ZUMINDEST¬ BEI¬ %UROPA ¬ ODER¬ 7ELTMARKEN¬ SEI¬ DAS¬ NICHT¬ DER¬ &ALL ¬ IST¬ OFT¬ FALSCH ¬ DIE¬ 0ROBLEMSTELLUNGEN¬ KÚNNEN¬ 

LËNDERM˔IG¬ ERHEBLICH¬ VONEINANDER¬ ABWEICHEN¬ !BER¬ SELBST¬ EINE¬ IDENTISCHE¬ !UF GABENSTELLUNG¬ERFORDERT¬Z"¬UNTERSCHIEDLICHE¬&RAGEBÚGEN¬)M¬2AHMEN¬DER¬(AN DELSFORSCHUNG¬ SIND¬ ETWA¬ DIE¬ LANDESTYPISCHEN¬ 3ORTIMENTSBEZEICHNUNGEN¬ UND¬ AB GRENZUNGEN¬ZU¬BERàCKSICHTIGEN ¬BEI¬0RODUKTBEURTEILUNGEN¬SEITENS¬DER¬6ERBRAUCHER¬ MàSSEN¬IN¬EINEM¬,AND¬'ESICHTSPUNKTE¬EINBEZOGEN¬WERDEN ¬DIE¬ANDERSWO¬ABWEGIG¬ ERSCHEINEN¬WàRDEN¬$AS¬GILT¬VOR¬ALLEM¬FàR¬TRADITIONELLE ¬KULTURGEBUNDENE¬CULTURE BOUND ¬%RZEUGNISSE¬"EI¬MODERNEN ¬KULTURFREIEN¬0RODUKTEN ¬WIE¬ETWA¬TECHNISCHEN¬ 'ERËTEN ¬IST¬DAS¬ID2¬UNPROBLEMATISCHER !BGESEHEN¬VON¬DIESEN¬INHALTLICHEN¬0ROBLEMEN¬GIBT¬ES¬NOCH¬DIE¬DER¬6ERSTËNDLICH MACHUNG¬UND¬DER¬"EANTWORTUNGSMOTIVATION¬"EKANNTLICH¬LEHRT¬SCHON¬DIE¬)NLANDS ERFAHRUNG ¬DASS¬SICH¬EINE¬"EFRAGUNG¬DEM¬.IVEAU ¬DER¬'EDULD¬UND¬DER¬!USKUNFTS BEREITSCHAFT¬ DES¬ "EFRAGTENKREISES¬ ANZUPASSEN¬ HAT¬ %NTSPRECHEND¬ SCHWIERIGER¬ IST¬ SOLCHES¬IN¬ANDEREN¬+ULTUR ¬UND¬:IVILISATIONSKREISEN¬MIT¬IHREN¬Z4¬STARK¬VON¬EINAN DER¬ ABWEICHENDEN¬ +ENNTNISSEN ¬ "EURTEILUNGSMÚGLICHKEITEN ¬ 7ERTVORSTELLUNGEN¬ UND¬!USDRUCKSFËHIGKEITEN¬%INE¬6IELZAHL¬LËNDER ¬BZW¬KULTURVERGLEICHENDER¬3TU DIEN¬VON¬!NTHROPOLOGEN ¬0SYCHOLOGEN¬UND¬3OZIOLOGEN¬GEBEN¬:EUGNIS¬VON¬DIESEN¬ 3CHWIERIGKEITEN ¬DIE¬VON¬-ARKTFORSCHERN¬MIT¬!USLANDSERFAHRUNGEN¬NACHDRàCKLICH¬ BESTËTIGT¬WERDEN %S¬ GEHT¬ BEI¬ DIESEN¬ 0ROBLEMEN¬ UM¬ DIE¬ SOG¬$ATENËQUIVALENZ¬ UND¬ IHRE¬ MESSTHEO RETISCHE¬ &UNDIERUNG¬ UND¬ EMPIRISCHE¬ "ELEGUNG ¬ WOFàR¬ I¬ D¬ 2¬ KONFIRMATORISCHE¬ &AKTORENANALYSEN¬EINGESETZT¬WERDEN +OMMEN¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ !NTWORTEN¬ AUS¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ +ULTURKREISEN¬ VIEL LEICHT¬NUR¬DADURCH¬ZUSTANDE ¬WEIL¬DIE¬&RAGEN¬UNTERSCHIEDLICH¬VERSTANDEN¬BZW¬IN TERPRETIERT¬WERDEN¬ODER¬WEIL¬DIE¬GLEICHE¬%RHEBUNGSMETHODE¬SCHRIFTLICHMàNDLICH¬ TELEFONISCH ¬ DIE¬ "EANTWORTUNG¬ BEEINFLUSST¬ 7IE¬ ERKLËRT¬ SICH¬ Z¬ " ¬ DASS¬ BEI¬ 6ER GLEICHSUNTERSUCHUNGEN¬ ZWECKS¬ ABGESTUFTER¬ "EURTEILUNG¬ DER¬ "EDEUTUNG¬ VERSCHIE DENER¬+RITERIEN¬VON¬IST¬uSEHR¬WICHTIGh¬BIS¬uàBERHAUPT¬NICHT¬WICHTIGh ¬&RANZOSEN¬ DEUTLICH¬MEHR¬4OP 5RTEILE¬ABGEBEN¬ALS¬3CHWEDEN¬3IND¬ERSTERE¬WENIGER¬ANSPRUCHS VOLL ¬ODER¬VERTEILEN¬SIE¬LIEBER¬GUTE¬.OTEN ¬KÚNNEN¬SIE¬LEDIGLICH¬NICHT¬DIFFERENZIEREN¬ ODER¬SEHEN¬SIE¬ALLES¬VIEL¬WENIGER¬KRITISCH¬ALS¬DIE¬3CHWEDEN )N¬ DIESEM¬ :USAMMENHANG¬ STELLT¬ SICH¬ DAS¬ 3PRACHPROBLEM ¬ GENAUER¬ GESAGT ¬ DAS¬ DER¬ZUTREFFENDEN¬ÄBERSETZUNG¬7ÚRTLICHE¬ÄBERSETZUNGEN¬VON¬&RAGEBÚGEN¬FàHREN¬ LEICHT¬ZU¬-ISSVERSTËNDNISSEN¬BZW¬&EHLINTERPRETATIONEN¬BEI¬!USLËNDERN¬$ADURCH¬ WIRD¬DANN¬EBEN¬NICHT¬MEHR¬GEMESSEN ¬WAS¬MAN¬MESSEN¬WILL¬3CHEINBAR¬EINDEUTIGE¬ $INGE¬WIE¬Z"¬0RODUKTBEZEICHNUNGEN¬BEREITEN¬3CHWIERIGKEITEN ¬MàSSEN¬ALSO¬U5¬ INTERPRETIERT ¬GGF¬DURCH¬BILDLICHE¬6ORLAGEN¬VERDEUTLICHT¬WERDEN¬5M¬SO¬PROBLEMA TISCHER¬WIRD¬ES¬NATàRLICH ¬WENN¬ES¬UM¬"EGRIFFLICH !BSTRAKTES¬GEHT ¬WO¬ËQUIVALENTE¬ "EZEICHNUNGEN¬ IN¬ ANDEREN¬ 3PRACHEN¬ U5¬ àBERHAUPT¬ NICHT¬ ODER¬ NUR¬ MIT¬ ANDERER¬ 3INNGEBUNG¬ EXISTIEREN¬ 6IELES¬ LËSST¬ SICH¬ n¬ SO¬ DIE¬ 3PRACHFORSCHER¬ n¬ EINFACH¬ NICHT¬ àBERSETZEN ¬ ABER¬ DIE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ KANN¬ VOR¬ SOLCHEN¬ %INSICHTEN¬ NICHT¬ EINFACH¬ 

KAPITULIEREN¬ )N¬ PRAXI¬ KOMMT¬ IHR¬ DABEI¬ ZUGUTE ¬ DASS¬ SICH¬ IHRE¬ "EFRAGUNGSINHALTE¬ PRIMËR¬ AUF¬ EINFACHERE¬ UND¬ GEGENSTËNDLICHERE¬ $INGE¬ BEZIEHEN¬ ALS¬ ETWA¬ DIE¬ VON¬ +ULTURANTHROPOLOGEN 5M¬SOLCHE¬SINNGEM˔EN¬ÄBERSETZUNGEN¬ZU¬ERREICHEN ¬WIRD¬BEI¬-EHR ,ËNDER "E FRAGUNGEN¬VOM¬!UFTRAGGEBER¬BZW¬VOM¬)NSTITUT¬I¬D¬2¬EINE¬SOG¬-ASTER 6ERSION¬ DES¬ &RAGEBOGENS¬ ERARBEITET¬ UND¬ DIESE¬ MEIST¬ ENGLISCHE ¬ &ASSUNG¬ VON¬ DEN¬ KOOPE RIERENDEN¬)NSTITUTEN¬IM¬!USLAND¬àBERSETZT ¬VON¬WO¬SIE ¬WIEDER¬RETOURNIERT ¬JEWEILS¬ EINER¬ 2àCKàBERSETZUNG¬ UNTERZOGEN¬ WIRD ¬ UM¬ EVTL¬ &EHLER¬ ODER¬ !BWEICHUNGEN¬ AUFZUDECKEN¬ UND¬ AUSZUMERZEN¬ $ABEI¬ SOLLTE¬ DIE¬ -ASTER 6ERSION¬ BEREITS¬ AUF¬ IHRE¬ SPËTERE¬ÄBERSETZUNGSFËHIGKEIT¬HIN¬ANGELEGT¬SEIN¬u-ÚGLICHST¬EINFACH¬UND¬UNZWEI DEUTIGh¬IST¬HIER¬DIE¬$EVISE ¬INDEM¬ALSO¬ETWA¬0ASSIVFORMEN ¬-ETAPHERN ¬2EDEWEN DUNGEN ¬+ONJUNKTIVE¬UˬVERMIEDEN¬WERDEN $AS¬:IEL¬ALLER¬"EMàHUNGEN¬IST¬n¬WIE¬SCHON¬BETONT¬n¬BEI¬LËNDERàBERGREIFENDEN¬3TU DIEN¬DIE¬6ERGLEICHBARKEIT¬DER¬%RGEBNISSE¬.UR¬SO¬LASSEN¬SIE¬SICH¬Z"¬AUFADDIEREN¬ ZU¬u-ARKTANTEIL¬IN¬%UROPAh¬ODER¬ZU¬u$URCHSCHNITTSVERBRAUCH¬IN¬3àDAMERIKAh¬$A¬ SELTEN¬EINE¬VOLLSTËNDIGE¬6ERGLEICHBARKEIT¬ERZIELT¬WERDEN¬KANN ¬MUSS¬MAN¬DIES¬BEI¬ DER¬ %RGEBNISINTERPRETATION¬ BERàCKSICHTIGEN ¬ DAMIT¬ DARAUS¬ KEINE¬ UNTERNEHMERI SCHEN¬&EHLENTSCHEIDUNGEN¬ERWACHSEN



$IE¬ZUKàNFTIGE¬%NTWICKLUNG¬DER¬-ARKT FORSCHUNG¬n¬:USAMMENFASSUNG¬UND¬!USBLICK ,ËSST¬ MAN¬ DEN¬ )NHALT¬ DER¬ VORAUSGEGANGENEN¬ !USFàHRUNGEN¬ 2EVUE¬ PASSIEREN ¬ SO¬ WIRD¬ERKENNBAR ¬IN¬WELCHE¬2ICHTUNG¬DIE¬ZUKàNFTIGE¬%NTWICKLUNG¬GEHT $IE¬ $YNAMIK¬ DER¬ 7IRTSCHAFT¬ WIRD¬ WEITER¬ STEIGEN ¬ DER¬ 7ETTBEWERB¬ ZUNEHMEN ¬ NICHT¬ZULETZT¬INFOLGE¬DER¬STËRKEREN¬)NTERNATIONALISIERUNG¬3CHON¬IN¬DER¬6ERGANGEN HEIT¬ WUCHSEN¬ DIE¬ -ARKTBEARBEITUNGSKOSTEN¬ SCHNELLER¬ ALS¬ DER¬ PRIVATE¬ 6ERBRAUCH ¬ INFOLGEDESSEN¬NIMMT¬AUCH¬DER¬)NFORMATIONSBEDARF¬WEITER¬ZU .ICHT¬NUR¬DIE¬-ARKENARTIKLER ¬SONDERN¬AUCH¬(ANDEL ¬"ANKEN ¬6ERSICHERUNGEN¬UND¬ ANDERE¬$IENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN ¬ABER¬AUCH¬VIELE¬NICHTGEWERBLICHE¬)NSTITUTIO NEN¬ WERDEN¬ ZUNEHMEND¬ MARKETINGBEWUSST¬ $ER¬ )NFORMATIONSBEDARF¬ WËCHST¬ ALSO¬ AUCH¬IN¬DIE¬"REITE¬!NDERERSEITS¬GEHEN¬DURCH¬DIE¬ANHALTENDE¬+ONZENTRATION¬IN¬DER¬ +ONSUMGàTERINDUSTRIE¬AUCH¬+UNDEN¬VERLOREN 4ROTZ¬ POSITIVER¬ 'ESAMTMARKTPERSPEKTIVEN¬ WIRD¬ DER¬ 7ETTBEWERB¬ INNERHALB¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGSBRANCHE¬WEITER¬ZUNEHMEN¬7IE¬AUCH¬ANDERSWO¬WERDEN¬DIE¬'RO ”EN¬ IMMER¬ GRڔER ¬ KLEINE¬ 3PEZIALINSTITUTE¬ FINDEN¬ IHR¬ !USKOMMEN ¬ WËHREND¬ DAS¬ -ITTELFELD¬ GEFËHRDET¬ IST¬ $ER¬ 'RUND¬ FàR¬ DIESE¬ 0OLARISIERUNG¬ LIEGT¬ U¬ A¬ IM¬ ERHEB LICHEN¬+APITALEINSATZ ¬DEN¬&ORSCHUNG¬UND¬4ECHNIK¬ERFORDERN $ER¬ )NTERNATIONALISIERUNGSPROZESS¬ HËLT¬ WEITER¬ AN¬ &ILIALISIERUNG ¬ !UFKËUFE¬ UND¬ "ETEILIGUNGEN¬FINDEN¬BEVORZUGT¬IN¬SOLCHEN¬,ËNDERN¬STATT ¬DIE¬BEZàGLICH¬DER¬-ARKT FORSCHUNG¬ NOCH¬ RELATIV¬ UNERSCHLOSSEN¬ SIND¬ $AZU¬ GEHÚREN¬ DIE¬ EHEMALIGEN¬ /ST BLOCK ,ËNDER¬EBENSO¬WIE¬2USSLAND ¬)NDIEN¬UND¬#HINA¬$EUTSCHE¬)NSTITUTE¬SIND¬AN¬ DIESEM¬'ESCHEHEN¬NICHT¬AUFFËLLIG¬BETEILIGT $IE¬ KLASSISCHEN¬ %RHEBUNGSMETHODEN¬ WERDEN¬ ZWAR¬ WEITERHIN¬ NEBENEINANDER¬ BESTEHEN¬ BLEIBEN ¬ EINE¬ DEUTLICHE¬ 6ERSCHIEBUNG¬ DER¬ 'EWICHTE¬ IN¬ 2ICHTUNG¬ !UTO MATISIERUNG¬UND¬$IGITALISIERUNG¬IST¬LËNGST¬IM¬'ANGE ¬WIE¬DIE¬%NTWICKLUNG¬DER¬4E LEFONBEFRAGUNG¬BEREITS¬ZEIGTE¬.OCH¬STEHT¬MAN¬HINSICHTLICH¬DES¬)NTERNETS¬IN¬VIELEN¬ ,ËNDERN¬ AM¬ "EGINN ¬ ABER¬ DIE¬ %RWARTUNGEN¬ UND¬ 0ERSPEKTIVEN¬ SIND¬ GàNSTIG ¬ WIE¬ 6ERGLEICHE¬MIT¬DEN¬53!¬ERKENNEN¬LASSEN¬$A¬/NLINE "EFRAGUNGEN¬RELATIV¬EINFACH¬ UND¬ KOSTENGàNSTIG¬ DURCHZUFàHREN¬ SIND ¬ WERDEN¬ VERMUTLICH¬ ZUSËTZLICHE¬ !NBIETER¬ AN¬DIESEM¬-ARKT¬PARTIZIPIEREN¬WOLLEN /BGLEICH¬GELEGENTLICHEN¬5MFRAGEN¬ZUFOLGE¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬IN¬DER¬ÚFFENTLICHEN¬ -EINUNG¬KEINEN¬SCHLECHTEN¬2UF¬GENIE”T ¬IST¬DIE¬TATSËCHLICHE¬!USKUNFTSWILLIGKEIT¬ EHER¬ ALS¬ M˔IG¬ EINZUSTUFEN¬ :U¬ EINER¬ OHNEHIN¬ SCHWIERIGER¬ WERDENDEN¬ %RREICH BARKEIT¬ BEREITET¬ DIE¬ !USKUNFTSVERWEIGERUNG¬ ERHEBLICHE¬ 3ORGEN¬ MIT¬ ALLEN¬ DAMIT¬ VERBUNDENEN¬ 2EPRËSENTANZ ¬ UND¬ +OSTENPROBLEMEN¬ -IT¬ EINER¬ GEWISSEN¬ :WANGS 

LËUFIGKEIT¬ FàHRT¬ DAS¬ ZUR¬ !NWERBUNG¬ VON¬ u$AUERBEANTWORTERNh ¬ ËHNLICH¬ WIE¬ BEI¬ 0ANELS ¬ DEREN¬ 3TICHPROBENQUALITËT¬ AUCH¬ NICHT¬ IMMER¬ DAS¬ (ERZ¬ DES¬ 3TATISTIKERS¬ HÚHER¬SCHLAGEN¬LËSST .UN¬ZUM¬INHALTLICHEN¬4EIL¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬ALSO¬ZU¬DEN¬%RWARTUNGEN¬DER¬!UF TRAGGEBER¬AN¬DIE¬)NSTITUTE $IE¬ :EITEN ¬ IN¬ DENEN¬ DIE¬ &IRMEN¬ IHRE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ SELBST¬ uGESTRICKTh¬ HABEN ¬ SIND¬LËNGST¬VORBEI¬3EINERZEIT¬BEAUFTRAGTEN¬SIE¬)NSTITUTE¬MIT¬5MFRAGEN ¬DEREN¬%R GEBNISSE¬SCHRIFTLICH¬UND¬MàNDLICH¬PRËSENTIERT¬WURDEN¬$IE¬)NSTITUTE¬BESCHRËNKTEN¬ SICH¬ALSO¬IM¬WESENTLICHEN¬AUF¬DIE¬,IEFERUNG¬VON¬$ATEN¬UND¬ENTHIELT¬SICH¬AUS¬0RIN ZIP¬JEDER¬&ORM¬VON¬)NTERPRETATION¬IN¬2ICHTUNG¬"ERATUNG¬)NZWISCHEN¬ERWARTEN¬DIE¬ +UNDEN¬ABER¬GERADE¬AUCH¬"ERATUNG¬NACH¬DER¬$EVISE¬HIER¬IST¬DAS¬0ROBLEM ¬WELCHE¬ (ILFE¬BZW¬,ÚSUNGSMÚGLICHKEITEN¬KANN¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬DAZU¬BIETEN $AS¬ERFORDERLICHE¬5MDENKEN¬IST¬IM¬'ANGE¬UND¬VERLANGT¬DEN¬)NSTITUTSMITARBEITERN¬ EINIGES¬MEHR¬AN¬1UALIFIKATION¬AB¬)N¬DIE¬GLEICHE¬2ICHTUNG¬GEHT¬ALLES¬AN¬-ODELLEN ¬ 6ERFAHREN¬UND¬)NSTRUMENTEN ¬DIE¬FàR¬NAHEZU¬JEDE¬0ROBLEMSTELLUNG¬EINE¬,ÚSUNGS MÚGLICHKEIT¬PARAT¬HABEN "EDINGT¬ DURCH¬ DIESEN¬ 7ANDEL¬ SCHMOLZEN¬ ZUNËCHST¬ EINMAL¬ DIE¬ GRO”EN¬ -ARKTFOR SCHUNGSABTEILUNGEN¬$IESER¬0ROZESS¬HAT¬SICH¬MITTLERWEILE¬VERSCHËRFT ¬Z¬4¬BIS¬ZUM¬ %XTREM ¬DASS¬àBERHAUPT¬KEIN¬BETRIEBLICHER¬-ARKTFORSCHER¬MEHR¬BESCHËFTIGT¬WIRD¬ $IREKTE¬ !NSPRECHPARTNER¬ FàR¬ DIE¬ )NSTITUTE¬ WURDEN¬ UND¬ WERDEN¬ ALSO¬ ZUNEHMEND¬ -ARKETING ¬UND¬6ERTRIEBSLEITER ¬AUCH¬#ONTROLLER¬UND¬#ONSULTANTS ¬MEIST¬OHNE¬3PE ZIALKENNTNISSE¬ UND¬ MARKTFORSCHERISCHEN¬ %HRGEIZ ¬ DAFàR¬ ABER¬ MIT¬ DER¬ &ORDERUNG ¬ DASS¬ DIE¬ 5NTERSUCHUNGSERGEBNISSE¬ UNMITTELBAR¬ PROBLEMGERECHT¬ ZUGESCHNITTEN ¬ DABEI¬KNAPP¬UND¬VERSTËNDLICH¬SIND¬UND¬DER¬GANZE¬0ROZESS¬SCHNELL¬UND¬KOSTENGàNS TIG¬ABGEWICKELT¬WIRD &OLGLICH¬SCHWINDET¬AUCH¬DAS¬)NTERESSE¬AN¬BREIT¬ANGELEGTEN¬3TUDIEN ¬WIE¬SIE¬FRàHER¬ VON¬ -ARKTFORSCHUNGS u-ËZENENh¬ IN¬ !UFTRAG¬ GEGEBEN¬ WURDEN¬ 3OLCHE¬ 3TUDIEN¬ MàSSEN¬DIE¬)NSTITUTE¬AUF¬EIGENE¬+OSTEN¬ERSTELLEN ¬UM¬DAMIT¬ZU¬WERBEN 7IE¬ DARGELEGT¬ WURDE ¬ ERGEBEN¬ SICH¬ AUCH¬ IMMER¬ WIEDER¬ NEUE¬ !UFGABENFELDER¬ FàR¬ DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬3O¬Z¬"¬IM¬2AHMEN¬DER¬7ERBEFORSCHUNG¬DAS¬NEUE¬-EDIUM¬ u)NTERNETh¬)N¬ANDEREN¬&ËLLEN¬MàSSEN¬Z¬4¬URALTE¬!NLIEGEN¬WIE¬+UNDENZUFRIEDEN HEIT¬ODER¬DAS¬-ARKENWESEN¬NEU¬HINTERFRAGT¬WERDEN 7ER¬ AUF¬ WELCHEN¬ 7EGEN¬ AUCH¬ IMMER¬ AN¬ DIE¬ 0ERSONAL ¬ UND¬ +AUFDATEN¬ SEINER¬ BISHER¬ANONYMEN¬+UNDEN¬GELANGT ¬BESITZT¬EINEN¬WERTVOLLEN¬&UNDUS ¬MIT¬DEM¬SICH¬ $ATABASE -ARKETING¬ BETREIBEN¬ LËSST¬ %NTSPRECHENDE¬ %RHEBUNGEN¬ UND¬ !NALYSEN¬ AUF¬ DIESER¬ "ASIS¬ GEHÚRTEN¬ SCHON¬ IMMER¬ ZU¬ DEN¬ !UFGABEN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNGS INSTITUTE ¬WOBEI¬DENEN¬AUS¬$ATENSCHUTZGRàNDEN¬HINSICHTLICH¬DER¬ 6ERWERTUNG¬VON¬ PERSÚNLICHEN¬$ATEN¬GEWISSE¬"ESCHRËNKUNGEN¬AUFERLEGT¬SIND 

%S¬ LIEGT¬ ABER¬ NAHE ¬ DASS¬ DIE¬ 5NTERNEHMEN¬ DERARTIGE¬ !UFGABEN¬ IN¬ %IGENREGIE¬ DURCHFàHREN ¬ETWA¬ MIT¬ (ILFE¬ SOG¬#USTOMER¬2ELATIONSHIP¬-ANAGER¬ #2- ¬ ODER¬ 3YSTEMINTEGRATOREN ¬KURZUM¬n¬MITTLERWEILE¬ENTSTEHT¬DEN¬)NSTITUTEN¬EINE¬NEUE¬+ON KURRENZ ¬ VON¬ DER¬ MAN¬ BEFàRCHTET ¬ DASS¬ SIE¬ IN¬ :UKUNFT¬ NENNENSWERTE¬ 4EILE¬ DES¬ -ARKTFORSCHUNGSBUDGETS¬ AN¬ SICH¬ ZIEHT¬ !UCH¬ DAS¬ )NTERNET¬ BIETET¬ EINE¬ 0LATTFORM ¬ UM¬EINE¬DERARTIGE¬%NTWICKLUNG¬ZU¬BESCHLEUNIGEN $IE¬KàNFTIGE¬%NTWICKLUNG¬WIRD¬AUCH¬GEKENNZEICHNET¬SEIN¬DURCH¬EINE¬ZUNEHMENDE¬ $ATENVERDICHTUNG ¬ WAS¬ BEI¬ DER¬ WACHSENDEN¬ $ATENFàLLE¬ AUCH¬ NICHT¬ WEITER¬ VER WUNDERN¬KANN¬$AS¬BEDEUTET¬IM¬EINZELNEN¬EINE¬$ATENVERARBEITUNG¬MIT¬SPEZIELLEM¬ +UNDENZUSCHNITT ¬ABER¬AUCH¬IM¬(INBLICK¬AUF¬0ROGNOSEN ¬-ARKTSIMULATIONEN¬UND¬ !NALYSE 3YSTEME ¬DIE¬6ERËNDERUNGEN¬IM¬-ARKT¬AUFSPàREN¬UND¬ANZEIGEN¬$AS¬ER FORDERT¬EINEN¬VERMEHRTEN¬2àCKGRIFF¬AUF¬$ATENBANKEN¬UND¬EBEN¬MEHR¬INTEGRIERTE¬ &ORSCHUNGSSYSTEME¬MIT¬KOMPATIBLEN¬$ATENSTRUKTUREN $ER¬"EDARF¬AN¬LËNDERàBERGREIFENDER¬-ARKTFORSCHUNG¬NIMMT¬DERZEIT¬STARK ¬JA¬FAST¬ EXPLOSIONSARTIG¬ZU¬&OLGLICH¬WERDEN¬DIE¬!UFKAUF ¬&ILIALISIERUNGS ¬UND¬+OOPERATI ONSBESTREBUNGEN¬DER¬)NSTITUTE¬LËNDERàBERGREIFEND¬ZUNEHMEN¬7ELTWEIT¬ARBEITENDE¬ 'RO”INSTITUTE¬ BESTIMMEN¬ DAS¬ &ORTSCHRITTSTEMPO¬ UND¬ AUCH¬ DIE¬ -ËRKTE¬ àBERALL¬ DORT ¬WO¬GRO”E¬)NVESTITIONEN¬ERFORDERLICH¬SIND¬"EIM¬(ARD ¬UND¬3OFTWARE %INSATZ¬ WERDEN¬SICH¬DIE¬.IVEAU 5NTERSCHIEDE¬VERRINGERN ¬AUF¬EINHEITLICHE¬"EGRIFFE ¬$ATEN DEFINITIONEN¬UˬWIRD¬HINGEARBEITET #HARAKTERISTISCH¬FàR¬EINE¬INTERNATIONAL¬BETRIEBENE¬-ARKTFORSCHUNG¬IST¬UND¬BLEIBT¬ VORERST¬DIE¬IMMENSE¬+LEINARBEIT ¬VERURSACHT¬INSBESONDERE¬DURCH¬DIE¬UNTERSCHIED LICHEN¬ !UFGABENSTELLUNGEN ¬ DIE¬ %RHEBUNGSBEDINGUNGEN¬ UND¬ DIE¬ !BSTIMMUNGS PROBLEME¬'RO”E¬0ROBLEME¬UND¬+OSTEN¬VERURSACHEN¬AUCH¬DER¬$RANG¬UND¬:WANG¬ ZU¬EINER¬INTERNATIONAL¬EINHEITLICHEN¬!RTIKEL #ODIERUNG ¬UM¬DIE¬ERHOBENEN¬$ATEN¬ VERGLEICHBAR¬ZU¬MACHEN $IE¬ 6EREINHEITLICHUNG¬ 'LOBALISIERUNG ¬ DER¬ -ËRKTE¬ SCHREITET¬ ZWAR¬ WEITER¬ FORT ¬ ABER¬ DIE¬ 6ORAUSSETZUNGEN¬ FàR¬ DAS¬ EINSCHLËGIGE¬ -OTTO¬ uONE¬ PRODUCT¬ ONE¬ MES SAGE¬WORLDWIDEh¬SIND¬BISHER¬NOCH¬KEINESWEGS¬SO¬UMFASSEND¬GEGEBEN ¬WIE¬ES¬Z4¬ BEHAUPTET¬ WIRD¬ $ER¬ MA”GEBENDE¬ 6ERTRETER¬ DIESER¬ !NGLEICHUNGS 4HEORIE ¬ DER¬ !MERIKANER¬4H¬,EVITT¬ERNTETE¬UNTER¬(INWEIS¬AUF¬DIE¬Z¬4¬GANZ¬ERHEBLICHEN¬UND¬ STABILEN¬LANDES ¬UND¬REGIONALTYPISCHEN¬5NTERSCHIEDE¬DANN¬AUCH¬VIEL¬+RITIK¬%INE¬ DIFFERENZIERTERE¬"ETRACHTUNGSWEISE¬ZEIGT¬DURCHAUS¬SOLCHE¬ËHNLICHEN¬6ERBRAUCHER 3EGMENTE¬ IN¬ ZAHLREICHEN¬ ,ËNDERN¬ #ROSS CULTURE 3EGMENTE ¬ $ENEN¬ STEHEN¬ ANDERERSEITS¬ -ËRKTE ¬ %INKAUFS ¬ UND¬ 6ERWENDUNGSGEWOHNHEITEN¬ GEGENàBER ¬ DIE¬ AUSGESPROCHEN¬LANDESTYPISCH¬GEPRËGT¬SIND¬UND¬SPEZIELL¬DEN¬-ARKENARTIKLERN¬EINI GES¬ABVERLANGEN¬'ERADE¬DIE¬INTERNATIONALE¬-ARKTFORSCHUNG¬WIRD¬DAZU¬BEITRAGEN ¬ DURCH¬ EMPIRISCHE¬ "EFUNDE¬ DIE¬ VISIONËRE¬ 4HEORIE¬ DER¬ !NGLEICHUNG¬+ONVERGENZ ¬ KRITISCH¬AUF¬DAS¬TATSËCHLICHE¬3TANDARDISIERUNGSPOTENZIAL¬HIN¬ZU¬HINTERFRAGEN



3ECHSTER¬4EIL

6ON¬DER¬0RODUKTIDEE¬ZUR¬ -ARKTEINFàHRUNG $ER¬%INSATZ¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬ AM¬PRAKTISCHEN¬&ALLBEISPIEL

!¬ !UFGABENSTELLUNG¬UND¬6ORGEHENSWEISE $IE¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬IST¬EIN¬BEKANNTER¬-ARKENHERSTELLER¬IM¬-ARKT¬FàR¬ALKO HOLFREIE¬ %RFRISCHUNGSGETRËNKE¬ KURZ¬ !F' -ARKT ¬ .EBEN¬ ,IMONADEN¬ MEHRERER¬ 'ESCHMACKSRICHTUNGEN¬WERDEN¬EIN¬#OLA 'ETRËNK¬UND¬ZWEI¬3ORTEN¬-INERALWASSER¬ PRODUZIERT¬UND¬VERTRIEBEN .ACH¬VORAUSGEGANGENEN¬'RUNDSATZDISKUSSIONEN¬BESCHLIE”T¬DIE¬'ESCHËFTSLEITUNG ¬ DAS¬ BESTEHENDE¬ 3ORTIMENT¬ ZU¬ VERBREITERN¬ MIT¬ DEM¬ :IEL ¬ DEM¬ +UNDEN¬ ZUKàNFTIG¬ EINE¬GRڔERE¬!NGEBOTSPALETTE¬INNERHALB¬DES¬ANGESTAMMTEN¬!F' -ARKTES¬ZU¬BIE TEN¬ 'LEICHZEITIG¬ SOLL¬ DAS¬ NEUE¬ 0RODUKT¬ DER¬ 0ROFILIERUNG¬ DER¬ &IRMA¬ u$URSTLÚSCH¬ 'MB(h¬DIENEN $IESER¬:IELSETZUNG¬ENTSPRECHEND¬WURDEN¬FOLGENDE¬&ORDERUNGEN¬AN¬0RODUKT¬UND¬ -ARKT¬FORMULIERT J¬ !TTRAKTIVER ¬WACHSENDER ¬VON¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬BISHER¬NOCH¬NICHT¬BEAR BEITETER¬4EILMARKT¬DES¬!F' -ARKTES J¬ !NSPRACHE¬ EINER¬ RELATIV¬ BREITEN¬ "EVÚLKERUNGSSCHICHT ¬ DH¬ KEIN¬ 3PEZIALSEG MENT J¬ 1UALITATIV¬HOCHWERTIGES¬0RODUKT¬0ROlLIERUNG  5M¬EIN¬0RODUKT¬ZU¬SCHAFFEN ¬DAS¬DIESEN¬!NFORDERUNGEN¬GERECHT¬WIRD ¬BEDARF¬ES¬ EINER¬UMSICHTIGEN¬0LANUNG¬UND¬+OORDINATION¬DER¬NOTWENDIGEN¬%NTSCHEIDUNGSPRO ZESSE :UNËCHST¬WIRD¬EINE¬-ARKTANALYSE¬DURCHGEFàHRT¬$IESE¬SCHLIE”T¬MIT¬DER¬BEGRàNDE TEN¬%NTSCHEIDUNG¬FàR¬DAS¬4ËTIGWERDEN¬IM¬4EILMARKT¬u&RUCHTSËFTEh $ER¬ANSCHLIE”ENDE¬!BSCHNITT¬0RODUKTPOSITIONIERUNG¬HAT¬DIE¬SYSTEMATISCHE¬3UCHE¬ NACH¬ EINER¬ NEUEN ¬ UNBESETZTEN¬ 0OSITION ¬ DIE¬ DEN¬ #HARAKTER¬ DES¬ 0RODUKTS¬ PRËGEN¬ SOLL ¬ZUM¬)NHALT¬$AS¬"EMàHEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬KONZENTRIERT¬SICH¬HIER¬VOR¬ALLEM¬ AUF¬ 6ERBRAUCHERBEFRAGUNGEN¬ ZUR¬ %RMITTLUNG¬ DES¬ 0ROBLEMLÚSUNGSPOTENZIALS¬ EINES¬ &RUCHT 3AFTES¬UND¬DIE¬DARAUS¬EXTRAHIERBAREN¬0RODUKTBEURTEILUNGSDIMENSIONEN )M¬ !BSCHNITT¬ 0RODUKTVERWIRKLICHUNG¬ WIRD¬ DIE¬ %NTWICKLUNG¬ DES¬ 0RODUKTES¬ MIT¬ SËMTLICHEN¬ -ARKETING -IX %LEMENTEN¬ ENTSPRECHEND¬ DER¬ 0OSITIONIERUNGSVORGABE¬ NACHVOLLZOGEN¬-ARKTFORSCHUNGSAUFGABEN¬STELLEN¬SICH¬HIER¬INSBESONDERE¬IN¬'ESTALT¬ VON¬NOTWENDIGEN¬4ESTS¬Z"¬0RODUKTTESTS  $AS¬ NUN¬ BEREITS¬ FERTIGE¬ 0RODUKT¬ DURCHLËUFT¬ IM¬ !BSCHNITT¬ 4ESTMARKTFORSCHUNG¬ EINE¬ LETZTE¬ 4ESTPHASE¬ UNTER¬ WETTBEWERBSËHNLICHEN¬ "EDINGUNGEN¬ IN¬ -ARKTTESTS ¬ ZUR¬&ESTSTELLUNG¬DER¬-ARKTREIFE¬VOR¬DER¬ENDGàLTIGEN¬0RODUKTEINFàHRUNG¬)M¬LETZ TEN¬4EIL¬GEHT¬ES¬DANN¬SCHLIE”LICH¬UM¬DIE¬-ESSUNG¬DES¬-ARKTERFOLGS 

"¬ -ARKTANALYSE !M¬ !NFANG¬ DES¬ .EUPRODUKTPROZESSES¬ STEHT¬ DIE¬ -ARKTANALYSE¬ 3IE¬ ERFàLLT¬ EINE¬ /RIENTIERUNGSFUNKTION¬UND¬KANN¬DEMNACH¬ALS¬DER¬4EIL¬DER¬3ITUATIONSANALYSE¬VER STANDEN¬WERDEN ¬DER¬SICH¬MIT¬DEM¬:IELMARKT¬IW3¬BESCHËFTIGT 6ON¬DER¬%RÚRTERUNG¬DER¬INTERNEN¬5NTERNEHMENSSITUATION¬ZUR¬"EURTEILUNG¬EIGENER¬ 3TËRKEN¬UND¬3CHWËCHEN¬WIRD¬HIER¬ABGESEHEN ¬DA¬DIES¬NICHT¬IN¬DEN¬UNMITTELBAREN¬ "EREICH¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬FËLLT $IE¬!NALYSE¬DES¬:IELMARKTES¬VOLLZIEHT¬SICH¬IN¬ZWEI¬3CHRITTEN  ¬!NALYSE¬DES¬'ESAMTMARKTES¬u!LKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKEh ¬ ANHAND¬SEKUNDËRSTATISTISCHER¬)NFORMATIONEN ¬AN¬DEREN¬%NDE¬DIE¬BEGRàNDETE¬ %NTSCHEIDUNG¬FàR¬DAS¬4ËTIGWERDEN¬IM¬4EILMARKT¬u&RUCHT 3ËFTEh¬STEHT  ¬!NALYSE¬DES¬&RUCHTSAFTMARKTES ¬ àBERWIEGEND¬ANHAND¬VON¬0ANELDATEN 

¬

!NALYSE¬DES¬'ESAMTMARKTES¬ u!LKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKEh

¬

:IEL¬DER¬'ESAMTMARKTANALYSE

(AUPTZIEL¬DER¬'ESAMTMARKTANALYSE¬IST¬ES ¬DEN¬FàR¬STRATEGISCHE¬&RAGEN¬ZUSTËNDIGEN¬ %NTSCHEIDUNGSTRËGERN¬JENE¬)NFORMATIONEN¬àBER¬DEN¬!F' -ARKT¬ZUR¬6ERFàGUNG¬ZU¬ STELLEN ¬DIE¬EINE¬BEGRàNDETE¬7AHL¬DES¬ZUKàNFTIGEN¬:IEL 4EIL -ARKTES¬ERLAUBEN¬ !UFGRUND¬ DER¬ VORLIEGENDEN¬ :AHLEN¬ UND¬ &AKTEN¬ SOLL¬ ALSO¬ EINE¬ !USSAGE¬ DARàBER¬ GETROFFEN¬WERDEN¬KÚNNEN ¬OB¬àBERHAUPT¬EIN¬4EILMARKT¬DEN¬OBEN¬GESTELLTEN¬!NFOR DERUNGEN¬GENàGT ¬UND¬WENN¬JA ¬WELCHER $IESE¬ %NTSCHEIDUNGSFËHIGKEIT¬ SETZT¬ UA¬ HINREICHENDES¬ 7ISSEN¬ àBER¬ DIE¬ 3TRUKTUR¬ DES¬ !F' -ARKTES ¬ DIE¬ EINZELNEN¬ 0RODUKTARTEN¬ SOWIE¬ DIE¬ %NTWICKLUNG¬ DES¬ !F' -ARKTES¬UND¬SEINER¬4EILMËRKTE¬VORAUS

¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

)M¬&ALL¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬HANDELT¬ES¬SICH¬BEIM¬!F' -ARKT¬ZWAR¬UM¬DEN¬ ANGESTAMMTEN¬ -ARKT¬ DES¬ 5NTERNEHMENS ¬ JEDOCH¬ KANN¬ NICHT¬ AUTOMATISCH¬ DAVON¬ AUSGEGANGEN¬ WERDEN ¬ DASS¬ BEREITS¬ GENàGEND¬ -ATERIAL¬ FàR¬ EINE¬ KOMPETENTE¬ "E 

URTEILUNG¬DES¬-ARKTES¬VORLIEGT¬$IE¬MEISTEN¬5NTERSUCHUNGEN ¬DIE¬BISHER¬VON¬DER¬ -ARKTFORSCHUNGSABTEILUNG¬ DURCHGEFàHRT¬ BZW¬ ANGEREGT¬ WURDEN ¬ BEZOGEN¬ SICH¬ DI REKT¬AUF¬DIE¬BEARBEITETEN¬4EILMËRKTE 0RAKTISCH¬BEDEUTET¬DIES ¬DASS¬NEBEN¬DER¬!UFBEREITUNG¬DER¬SCHON¬VORHANDENEN¬)N FORMATIONEN¬WEITERE¬$ATEN¬ZU¬BESCHAFFEN¬SIND )N¬ DIESEM¬ !NFANGSSTADIUM¬ DER¬ "ESCHËFTIGUNG¬ MIT¬ DEM¬ :IELMARKT¬ BIETET¬ ES¬ SICH¬ AN ¬AUF¬DEN¬SCHNELLEN¬UND¬KOSTENGàNSTIGEN¬7EG¬DER¬ 3EKUNDËRFORSCHUNG¬ ZURàCK ZUGREIFEN¬n¬¬TROTZ¬DER¬BEKANNTEN¬.ACHTEILE¬SEKUNDËRSTATISTISCHER¬%RHEBUNGEN "EI¬ uDESK¬ RESEARCHh¬ HANDELT¬ ES¬ SICH¬ n¬ ¬ WIE¬ DER¬ .AME¬ SCHON¬ SAGT¬ n¬ ¬ UM¬ 3CHREIB TISCHARBEIT¬%S¬WIRD¬BEI¬STATISTISCHEN¬¯MTERN¬Z"¬3TATISTISCHES¬"UNDESAMT ¬6ER BËNDEN¬Z"¬"UNDESVERBAND¬DER¬$EUTSCHEN¬%RFRISCHUNGSGETRËNKEINDUSTRIE¬E6 ¬ )NSTITUTEN¬ Z"¬ )FO )NSTITUT ¬ 6ERLAGEN¬ USW¬ ANGEFRAGT ¬ OB¬ 3TUDIEN¬ ODER¬ SONSTIGE¬ -ATERIALIEN¬ZUM¬!F' -ARKT¬VORLIEGEN¬'LEICHZEITIG¬WERDEN¬DIE¬!RCHIVE¬DER¬EIN SCHLËGIGEN¬&ACHZEITSCHRIFT¬Z"¬u,EBENSMITTEL :EITUNGh ¬uFOOD¬n¬¬NONFOODh ¬u'E TRËNKEFACHGRO”HANDELh ¬ u$ER¬ 6ERBRAUCHERh¬ USW ¬ uDURCHGEKËMMTh¬ %RGËNZEND¬ ERFOLGT¬EINE¬!BFRAGE¬BEI¬$ATENBANKEN¬UND¬!NFRAGEN¬IM¬)NTERNET¬UND¬BEI¬-ARKT FORSCHUNGSINSTITUTEN $IE¬3UCHE¬KONZENTRIERT¬SICH¬IM¬7EITEREN¬AUF¬)NFORMATIONEN ¬DIE¬GEEIGNET¬SIND ¬DEN¬ -ARKT¬FàR¬ALKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKE¬IN¬SEINEN¬3TRUKTUREN¬UND¬SEINER¬%NT WICKLUNG¬SICHTBAR¬ZU¬MACHEN

!BBILDUNG¬¬'ESAMTMARKTINFOMATIONEN¬UND¬ QUELLEN



¬

%RGEBNISSE¬DER¬'ESAMTMARKTANALYSE

$IE¬FOLGENDEN¬!USFàHRUNGEN¬BESCHRËNKEN¬SICH¬AUF¬DIE¬$ARSTELLUNG¬UND¬)NTERPRE TATION¬DER¬WICHTIGSTEN¬%RGEBNISSE¬UND¬BEZIEHEN¬SICH¬JEWEILS¬AUF¬DAS¬0LANUNGSJAHR

¬ %INORDNUNG¬DES¬!F' -ARKTES¬IN¬DEN¬'ETRËNKEMARKT $ER¬'ETRËNKEMARKT¬WIRD¬BEI¬"ETRACHTUNGEN¬DIESER¬!RT¬àBLICHERWEISE¬IN¬u!LKO HOLISCHE¬'ETRËNKEh ¬u!LKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKEh¬UND¬u3ONSTIGE¬ALKOHOL FREIE¬'ETRËNKEh¬AUFGETEILT !BBILDUNG¬¬VERMITTELT¬EINEN¬%INDRUCK¬DAVON ¬WAS¬DER¬"UNDESBàRGER¬IM¬$URCH SCHNITT¬SO¬IN¬ETWA¬TRINKT¬'ROB¬BETRACHTET¬ENTFËLLT¬GUT¬DIE¬(ËLFTE¬DAVON¬AUF¬+AFFEE ¬ 4EE ¬-ILCH¬U¬Ë¬UND¬JE¬EIN¬6IERTEL¬AUF¬ALKOHOLISCHE¬BZW¬ALKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGS GETRËNKE¬:UR¬$ECKUNG¬DES¬&LàSSIGKEITSBEDARFS¬SPIELT¬NATàRLICH¬NACH¬WIE¬VOR¬DAS¬ 4RINKWASSER¬AUS¬DER¬,EITUNG¬EINE¬GRO”E¬2OLLE

!LKOHOLFREIE %RFRISCHUNGSGETRËNKE   &RUCHTSAFT.EKTAR

3PIRITUOSEN 7EIN¬UND¬3EKT !LKOHOLISCHE¬'ETRËNKE 

-INERALWASSER "IER ,IMONADE UND¬#OLA 3ONSTIGE¬ALKOHOLFREIE 'ETRËNKE¬ -ILCH +AFFEE¬UND +AFFEEMITTEL 4EE

!BBILDUNG¬¬0ROZENTUALER¬0RO +OP 6ERBRAUCH¬-ENGE



¬ 3TRUKTUR¬DES¬!F' -ARKTES )NNERHALB¬ DES¬ !F' -ARKTES¬ VERTEILEN¬ SICH¬ 0RO +OPF 6ERBRAUCH¬ UND¬ 'ESAMTAUS GABEN¬WIE¬FOLGT¬AUF¬DIE¬DREI¬0RODUKTGRUPPEN¬u,IMONADEN¬INCL¬#OLAh ¬u-INERAL ¬ UND¬4AFELWASSERh¬SOWIE¬u&RUCHTSËFTE¬UND¬ NEKTAREh¬IM¬FOLGENDEN¬ABGEKàRZT¬&3¬ UND¬&.  !UFGRUND¬ DER¬ UNTERSCHIEDLICHEN¬ 0REISNIVEAUS¬ ,ITERPREISE ¬ BIETET¬ SICH¬ WERTMË ”IG¬ NATàRLICH¬ EIN¬ ANDERES¬ "ILD¬ $AS¬ MEISTE¬ WIRD¬ FàR¬ !LKOHOLIKA¬ AUSGEGEBEN ¬ DAS¬ WENIGSTE¬FàR¬ALKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKE¬$IE¬NACHFOLGENDE¬!BBILDUNG¬¬ ZEIGT¬ DIE¬ WERTM˔IGEN¬ !NTEILE ¬ BESCHRËNKT¬ AUF¬ DEN¬ "EREICH¬ DES¬ !F' -ARKTES¬ 5ND¬NATàRLICH¬DECKEN¬SICH¬WEGEN¬DER¬UNTERSCHIEDLICHEN¬,ITERPREISE¬AUCH¬IM¬'E SAMTMARKT¬FàR¬ALKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKE¬¬¬ ¬DIE¬!USGABENANTEILE¬ S¬O ¬NICHT¬MIT¬DEN¬-ENGENANTEILEN¬VGL¬!BB¬ 

&RUCHTSAFT.EKTAR  ,IMONADE¬UND #OLA¬ 

3ONSTIGE¬ 

-INERALWASSER 

!BBILDUNG¬¬7ERTM˔IGE¬!NTEILE¬IN¬ ¬IM¬!F' -ARKT



&RUCHTSAFT.EKTAR 

,IMONADE¬UND #OLA¬ 

3ONSTIGE¬ 

-INERALWASSER 

!BBILDUNG¬¬-ENGENM˔IGE¬!NTEILE¬IN¬ ¬IM¬!F' -ARKT ¬ !BSATZKANËLE¬IM¬!F' -ARKT 6ON¬DER¬GESAMTEN¬!BSATZMENGE¬WIRD¬RUND¬EIN¬KNAPPES¬$RITTEL¬àBER¬'ASTSTËTTEN ¬ +ANTINEN¬ U¬ ˬ ABGESETZT¬ $ER¬ WEITAUS¬ GRڔERE¬ 4EIL¬ ENTFËLLT¬ DAGEGEN¬ AUF¬ DIE¬ VER SCHIEDENEN¬"ETRIEBSFORMEN¬DES¬(ANDELS¬UND¬ZWAR¬MIT¬FOLGENDEN¬!NTEILEN 3ONSTIGE

,%( INCL¬$ISCOUNTER

6 -ËRKTE 3" 7AREN HËUSER

!BHOL MËRKTE

 





6ERBRAUCHER

!BBILDUNG¬¬!BSATZKANËLE¬IM¬(ANDEL 



$IE¬ZURàCKLIEGENDEN¬*AHRE¬WAREN¬VOR¬ALLEM¬GEPRËGT¬DURCH¬DAS¬STARKE¬6ORDRINGEN¬ DER¬!BHOLMËRKTE¬ZU¬,ASTEN¬DES¬,EBENSMITTELHANDELS¬,%( ¬ABER¬Z¬"¬AUCH¬DER¬ (EIMDIENSTE¬%IN¬'RUND¬DAFàR¬IST¬ZWEIFELLOS¬DER¬GESTIEGENE¬!NTEIL¬DER¬-EHRWEG 'EBINDE 3ELBSTVERSTËNDLICH¬MUSS¬ES¬DAS¬:IEL¬SEIN ¬MÚGLICHST¬IN¬ALLEN¬6ERTRIEBSKANËLEN¬PRË SENT¬ZU¬SEIN¬!LLERDINGS¬HABEN¬'ASTSTËTTEN¬UND¬AUCH¬+ANTINEN¬MEIST¬LËNGERFRISTIGE¬ ,IEFERVERTRËGE¬MIT¬'ETRËNKEHERSTELLERN¬BZW¬ ABFàLLERN ¬SO¬DASS¬DIE¬%RSCHLIE”UNG¬ DIESER¬6ERTRIEBSKANËLE¬SCHWIERIG¬IST¬!US¬DIESEM¬'RUND¬VERSUCHT¬DIE¬u$URSCHLÚSCH¬ 'MB(h¬ZUNËCHST¬VORRANGIG¬IM¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL¬&U”¬ZU¬FASSEN¬"EI¬HIN REICHEND¬GRO”ER¬"EKANNTHEIT¬UND¬!KZEPTANZ¬IST¬EINE¬0ULL 7IRKUNG¬DURCH¬ENTSPRE CHENDE¬6ERBRAUCHERNACHFRAGE¬IN¬DEN¬ANDEREN¬6ERTRIEBSKANËLEN ¬INSBESONDERE¬IN¬ DEN¬!BHOLMËRKTEN¬DURCHAUS¬DENKBAR $IE¬ SPËTEREN¬ $ISTRIBUTIONSANALYSEN¬ KONZENTRIEREN¬ SICH¬ IM¬ WEITEREN¬ 6ERLAUF¬ AUF¬ DEN¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL¬ALS¬!BSATZKANAL

¬ %NTWICKLUNG¬DES¬'ESAMTMARKTES !LLE¬BISHER¬ERLËUTERTEN¬%RGEBNISSE¬WIESEN¬:EITPUNKTCHARAKTER¬AUF¬:UM¬6ERSTËND NIS¬DER¬-OMENTANSITUATION¬GENàGEN¬SOLCHE¬1UERSCHNITTSANALYSEN¬WILL¬MAN¬JEDOCH¬ EINEN¬-ARKT¬AUCH¬IN¬SEINER¬VOR¬ALLEM¬ZUKàNFTIGEN ¬%NTWICKLUNG¬RICHTIG¬EINORDNEN ¬ BESTEHT¬DIE¬.OTWENDIGKEIT¬DYNAMISCHER¬"ETRACHTUNGEN¬,ËNGSSCHNITTANALYSEN  6ERBRAUCH PRO¬+OPF¬L

 

,IMO¬INCL¬#OLA &RUCHTSAFT.EKTAR

 

-INERALWASSER

    *AHR 0LANUNGSJAHR

!BBILDUNG¬¬%NTWICKLUNG¬DES¬0RO +OPF 6ERBRAUCHES¬IN¬L 

6ERBRAUCHSAUSGABEN -RD¬%URO

   

,IMO¬INCL¬#OLA

 

&RUCHTSAFT.EKTAR

  -INERALWASSER   *AHR 0LANUNGSJAHR

!BBILDUNG¬¬%NTWICKLUNG¬DER¬¬4EILMËRKTE¬WERTM˔IG

$IE¬!BBILDUNGEN¬¬UND¬¬ZEIGEN¬DIE¬%NTWICKLUNG¬DES¬!F' 6ERBRAUCHS¬BZW¬DER¬ !USGABEN ¬AUFGESPLITTET¬NACH¬DEN¬DREI¬4EILMËRKTEN¬IN¬DEN¬LETZTEN¬¬*AHREN 7IE¬DIE¬'RAFIKEN¬ZEIGEN¬WAR¬DER¬GESAMTE¬!F' -ARKT¬DURCH¬EINEN¬STETIGEN ¬WENN¬ AUCH¬ VERLANGSAMTEN¬ !UFWËRTSTREND¬ GEKENNZEICHNET ¬ VOR¬ ALLEM¬ GETRAGEN¬ VON¬ DEN¬ :UWËCHSEN¬BEI¬DEN¬-INERALWËSSERN ¬ABER¬AUCH¬BELEBT¬DURCH¬3PORT ¬%NERGIE ¬UND¬ SOG¬7ELLNESS 'ETRËNKE¬

¬ 2ELEVANTE¬4EILMËRKTE 'EM˔¬DER¬EINDEUTIGEN¬6ORGABE¬DER¬'ESCHËFTSFàHRUNG ¬DAS¬BESTEHENDE¬3ORTIMENT¬ DURCH¬EIN¬BISHER¬NICHT¬PRODUZIERTES¬0RODUKT¬ZU¬VERBREITERN ¬SCHEIDEN¬-INERAL ¬UND¬ 4AFELWËSSER ¬,IMONADEN¬UND¬"RAUSEN¬VON¬VORNHEREIN¬AUS 3OMIT¬VERBLEIBEN¬DREI¬4EILMËRKTE¬IM¬%NTSCHEIDUNGSKALKàL ¬NËMLICH J¬ &RUCHTSËFTE J¬ &RUCHTNEKTARE J¬ &RUCHTSAFTGETRËNKE 

"EVOR¬NUN¬WEITER¬SELEKTIERT¬WERDEN¬KANN ¬BEDàRFEN¬DIE¬DREI¬RELEVANTEN¬0RODUKTBE REICHE¬EINER¬KURZEN¬%RLËUTERUNG¬'RUNDLAGE¬IST¬DIE¬u%' &RUCHTSAFT 6ERORDNUNGh¬ VOM¬ ¬MIT¬DEN¬$EFINITIONEN¬DER¬DREI¬0RODUKTGRUPPEN¬$EMNACH¬IST¬DER¬ &RUCHTSAFTANTEIL¬IM¬'ETRËNK¬DAS¬(AUPTUNTERSCHEIDUNGSMERKMAL¬FàR¬DIE¬3AFTVARI ANTEN  ¬&RUCHTSAFT IST¬UNVERDàNNT ¬DH¬ER¬BESTEHT¬AUS¬¬¬&RUCHTSAFT¬OHNE¬"EIMENGUNG¬VON¬7AS SER DARF¬KEINE¬+ONSERVIERUNGSSTOFFE¬ENTHALTEN 7EITERE¬&ORMEN¬+ONZENTRIERTER¬&RUCHTSAFT ¬GETROCKNETER¬&RUCHTSAFT  ¬&RUCHTNEKTAR IST¬MIT¬7ASSER¬VERDàNNTER¬&RUCHTSAFT¬-INDESTGEHALT¬AN¬&RUCHTSAFT¬ ¬ ¬AB HËNGIG¬VON¬DER¬3ORTE  :USATZ¬VON¬:UCKER¬ZUR¬3à”UNG DARF¬EBENFALLS¬KEINE¬+ONSERVIERUNGSSTOFFE¬ENTHALTEN  ¬&RUCHTSAFTGETRËNK WIRD¬ AUS¬ &RUCHTSAFT ¬ EINEM¬ &RUCHTSAFTGEMISCH¬ ODER¬ KONZENTRIERTEM¬ &RUCHTSAFT¬ UNTER¬:USATZ¬VON¬7ASSER¬UND¬:UCKER¬HERGESTELLT¬-INDESTGEHALT¬AN¬&RUCHTSAFT¬ ¬¬n¬¬ABHËNGIG¬VON¬3ORTE¬UND¬-ISCHUNG  &RUCHTSAFT ¬ &RUCHTNEKTAR¬ UND¬ &RUCHTSAFTGETRËNK¬ WERDEN¬ AUFGRUND¬ IHRER¬ ENGEN¬ STOFFLICHEN¬6ERWANDTSCHAFT¬IN¬-ARKTFORSCHUNGSANALYSEN¬HËUFIG¬UNTER¬DEM¬ÄBER BEGRIFF¬u&RUCHTGETRËNKEh¬SUBSUMIERT -IT¬DER¬5NTERSUCHUNG¬DES¬&RUCHTGETRËNKEMARKTES¬SCHLIE”T¬DIE¬-ARKTFORSCHUNGS ABTEILUNG¬ DIE¬ )NFORMATIONSSUCHE¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ !NALYSE¬ DES¬ 'ESAMTMARKTES¬ u¬ !LKOHOLFREIE¬%RFRISCHUNGSGETRËNKEh¬AB¬)M¬7EITEREN¬GILT¬ES ¬EINE¬%NTSCHEIDUNG¬ DARàBER¬ZU¬TREFFEN ¬WELCHER¬DER¬DREI¬4EILMËRKTE¬EINER¬NËHEREN¬!NALYSE¬UNTERZOGEN¬ WERDEN¬SOLL

¬

0RËFERIERUNG¬DES¬&RUCHTSAFTMARKTES

$IE¬'ESCHËFTSLEITUNG¬HËLT¬EINEN¬%INSTIEG¬IN¬DEN¬&RUCHTSAFTMARKT¬IM¬(INBLICK¬AUF¬ DIE¬:IELVORSTELLUNGEN¬AM¬GEEIGNETSTEN¬$IE¬"EVORZUGUNG¬DES¬&RUCHTSAFTES¬VOR¬DEN¬ ANDEREN¬BEIDEN¬!LTERNATIVEN¬u&RUCHTNEKTARh¬UND¬u&RUCHTSAFTGETRËNKh¬BASIERT¬AUF¬ FOLGENDEN¬'RàNDEN 

J¬ $IE¬ !UFNAHME¬ EINES¬ &RUCHTSAFTES¬ INS¬ !NGEBOT¬ BEDEUTET¬ EINE¬ ECHTE¬ 6ERVOLL STËNDIGUNG¬ DES¬ BISHERIGEN¬ 3ORTIMENTS¬ %IN¬ &RUCHTSAFTGETRËNK¬ DAGEGEN¬ IST¬ IN¬ SEINER¬ %IGENSCHAFT¬ ALS¬ u3à”ES¬ %RFRISCHUNGSGETRËNKh¬ MIT¬ DEN¬ ,IMONADEN¬ UND¬ "RAUSEN¬VERWANDT J¬ 0ROGNOSEN¬MA”GEBLICHER¬%XPERTEN¬SAGEN¬DEM¬&RUCHTSAFTMARKT¬LANGFRISTIG¬GUTE¬ !BSATZCHANCEN¬VORAUS J¬ %IN¬ &RUCHTSAFT¬ ERFàLLT¬ AM¬ EHESTEN¬ DEN¬ !NSPRUCH¬ EINES¬ QUALITATIV¬ HOCHWERTIGEN¬ 0RODUKTES¬UND¬EIGNET¬SICH¬SOMIT¬MEHR¬ZUR¬0ROlLIERUNG¬ALS¬Z"¬EIN¬&RUCHTNEKTAR )M¬ -ITTELPUNKT¬ DES¬ WEITEREN¬ )NTERESSES¬ BZW¬ DER¬ WEITEREN¬ !USFàHRUNGEN¬ WIRD¬ DAHER¬DIESER¬4EILMARKT¬STEHEN

¬

!NALYSE¬DES¬&RUCHTSAFTMARKTES

¬

:IEL¬DER¬&RUCHTSAFTMARKTANALYSE

"ISLANG¬BESTAND¬FàR¬DAS¬5NTERNEHMEN¬KEIN¬%RFORDERNIS ¬SICH¬INTENSIVER¬MIT¬DIESEM¬ 4EILMARKT¬AUSEINANDER¬ZU¬SETZEN¬n¬¬MIT¬DER¬&OLGE¬EINES¬)NFORMATIONSDEFIZITS ¬DAS¬ES¬ JETZT¬AUFZUHOLEN¬GILT :IEL¬DER¬&RUCHTSAFTMARKTANALYSE¬IST¬ES¬ANALOG¬ZUR¬'ESAMTMARKTANALYSE ¬DIE¬%NT SCHEIDUNGSTRËGER¬IN¬EINEN¬+ENNTNISSTAND¬ZU¬SETZEN ¬DER¬IHNEN¬EINEN¬VERTIEFTEN¬%IN BLICK¬IN¬DAS¬-ARKTGESCHEHEN¬ERLAUBT¬$AHINTER¬STEHT¬DIE¬)NTENTION ¬DIE¬2AHMENBE DINGUNGEN¬FàR¬DIE¬%INFàHRUNG¬EINES¬NEUEN¬&RUCHTSAFTES¬KOMPETENT¬ZU¬BEURTEILEN .EBEN¬ DEN¬ 7ETTBEWERBSVERHËLTNISSEN¬ UND¬ DEM¬ 0RODUKTANGEBOT¬ MUSS¬ WIEDERUM¬ AUCH¬DIE¬.ACHFRAGESEITE¬IN¬DIE¬!NALYSE¬MIT¬EINBEZOGEN¬WERDEN

¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

"EI¬ DER¬ &RAGE¬ NACH¬ DEM¬ GEEIGNETEN¬ %RHEBUNGSINSTRUMENT¬ BEZàGLICH¬ DIESER¬ 0RO BLEMSTELLUNG¬ STڔT¬ MAN¬ ZUNËCHST¬ AUF¬ MEHRERE¬ -ÚGLICHKEITEN¬ 3OWOHL¬ 3EKUNDËR MARKTFORSCHUNG¬ ALS¬ AUCH¬ 0ANEL %RHEBUNGEN¬ UND¬ "EFRAGUNGEN¬ INSBESONDERE¬ ZUR¬ !NALYSE¬ DER¬ .ACHFRAGESEITE ¬ SIND¬ DENKBAR¬ $A¬ JEDOCH¬ :EIT ¬ UND¬ +OSTENGRàNDE¬ GEGEN¬ DEN¬ SIMULTANEN¬ %INSATZ¬ DES¬ GESAMTEN¬ 3PEKTRUMS¬ SPRECHEN ¬ MUSS¬ EINE¬ BE GRàNDETE¬!USWAHL¬STATTFINDEN $IE¬ -ARKTFORSCHER¬ DER¬ u$URSTLÚSCH¬ 'MB(h¬ BESCHLIE”EN¬ DIE¬ )NANSPRUCHNAHME¬ EINES¬ 6ERBRAUCHERPANELS¬ PARALLEL¬ ZUR¬ FRUCHTSAFTSPEZIFISCHEN¬ !USWERTUNG¬ SEKUN DËRSTATISTISCHEN¬-ATERIALS 

"EGRàNDET¬WIRD¬DIESE¬%NTSCHEIDUNG¬MIT¬DEM¬UMFASSENDEN¬,EISTUNGSANGEBOT¬DES¬ 6ERBRAUCHERPANELS¬ $ATEN¬ ZU¬ -ARKEN ¬ 3ORTEN ¬ %INKAUFSSTËTTEN ¬ 2EGIONEN ¬ 6ER BRAUCHERN¬USW ¬SOWIE¬DEN¬5NZULËNGLICHKEITEN¬DES¬uDESK¬RESEARCHh 3CHEMATISCH¬STELLEN¬SICH¬)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬ BESCHAFFUNG¬IN¬DEN¬WESENTLICHEN¬ "ESTANDTEILEN¬WIE¬FOLGT¬DAR

!BBILDUNG¬¬)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬ QUELLEN

¬

%RGEBNISSE¬DER¬!USWERTUNG¬SEKUNDËRSTATISTISCHEN¬-ATERIALS

"EI¬ DER¬ n¬ ¬ NUN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ &RUCHTSAFTMARKTANALYSE¬ n¬ ¬ VORGENOMMENEN¬ 3E KUNDËRFORSCHUNG¬WURDE¬IM¬0RINZIP¬AUF¬DIE¬GLEICHEN¬1UELLEN¬ZURàCKGEGRIFFEN¬WIE¬ ZUVOR $IE¬$ARSTELLUNG¬DER¬2ESULTATE¬BESCHRËNKT¬SICH¬AUF¬EINE¬KURZE¬:USAMMENFASSUNG J¬ $ER¬&RUCHTSAFTMARKT¬IST¬RELATIV¬ZERSPLITTERT ¬WAS¬SICH¬IN¬EINER¬6IELZAHL¬AUCH¬RE GIONALER ¬-ARKEN¬OFFENBART J¬ $AS¬3PEKTRUM¬REICHT¬VON¬EXTREMEN¬"ILLIGPRODUKTEN¬WIE¬Z"¬!LDI &RUCHTSËF TEN ¬ BIS¬ ZU¬ EXKLUSIVEN¬ UND¬ ENTSPRECHEND¬ TEUREN¬ 3PITZENPRODUKTEN¬ WIE¬ Z"¬ (ITCHCOCK¬UND¬u$R¬+OCHS¬4RINK¬h  J¬ &RUCHTSAFT¬WIRD¬ALS¬'ETRËNK¬BELIEBTER J¬ $ER¬ZUNEHMEND¬STARKE¬'ESUNDHEITSTREND¬BEGàNSTIGT¬MUTMA”LICH¬DIE¬ZUKàNF TIGE¬%NTWICKLUNG¬DES¬&RUCHTSAFTKONSUMS



¬

%RGEBNISSE¬DER¬(AUSHALTSPANELAUSWERTUNG

$IE¬VOM¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUT¬GELIEFERTEN¬"ERICHTSBËNDE¬ENTHALTEN¬DIE¬%RGEB NISSE¬ DER¬ 3TANDARDAUSWERTUNGEN¬ !UF¬ ZUSËTZLICHE¬ 3ONDERANALYSEN¬WURDE¬ IN¬ DIE SEM¬3TADIUM¬NOCH¬VERZICHTET 6OM¬0ANEL¬ERFASST¬WERDEN¬AUSSCHLIE”LICH¬%INKËUFE¬IM¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL ¬ DER¬+ONSUM¬IN¬'ASTSTËTTEN ¬+ANTINEN¬ETC¬BLEIBT¬UNBERàCKSICHTIGT $ER¬ 3TANDARDAUSWERTUNG¬ LIEGEN¬ FOLGENDE¬ IN¬ DEN¬ 0ANELHAUSHALTEN¬ ERHOBENEN¬ $ATEN¬ZUGRUNDE J¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬

0RODUKTDATEN n¬3ORTEN n¬-ARKEN n¬'EBINDEARTEN n¬'EBINDEGRڔEN n¬0REISE

J¬ %INKAUFSSTËTTENDATEN ¬ n¬"ETRIEBSFORMEN¬DER¬%INKAUFSSTËTTEN ¬ n¬'EBIETE J¬ ¬ ¬ ¬ ¬

3OZIODEMOGRAlSCHE¬$ATEN n¬%INKOMMENSKLASSEN n¬!LTERSGRUPPEN¬!LTER¬DER¬(AUSFRAU n¬"ERUFSTËTIGKEIT¬DER¬(AUSFRAU n¬:AHL¬DER¬+INDER

$IE¬ 0ANEL 3TANDARDAUSWERTUNGEN¬ UMFASSEN¬ DIE¬ 'RUNDAUSZËHLUNG¬ UND¬ EINFACHE¬ +REUZTABELLIERUNGEN¬3IE¬BILDEN¬DAMIT¬LEDIGLICH¬DAS¬AUFBEREITETE¬2OHMATERIAL¬FàR¬ WEITERE ¬TIEFER¬GEHENDE¬!NALYSEN

¬ 7ETTBEWERBER¬UND¬-ARKEN 7IE¬BEREITS¬ERWËHNT ¬IST¬DER¬&RUCHTSAFTMARKT¬STARK¬ZERSPLITTERT ¬D¬H¬ES¬GIBT¬$UT ZENDE ¬ Z¬ 4¬ NUR¬ REGIONAL¬ ANBIETENDE¬ (ERSTELLER¬ %INE¬ +ONZENTRATION¬ DEUTET¬ SICH¬ ALLERDINGS¬ SEIT¬ *AHREN¬ AN ¬ NICHT¬ ZULETZT¬ ALS¬ &OLGE¬ DER¬ ZUNEHMENDEN¬ -ARKTMACHT¬ DER¬$ISCOUNTER¬IM¬%INZELHANDEL¬$IE¬NACHSTEHENDE¬!BBILDUNG¬¬ZEIGT¬DIE¬MEN GEN ¬UND¬WERTM˔IGEN¬-ARKTANTEILE¬DER¬VOLUMENM˔IG¬GRڔTEN¬&RUCHTSAFTMARKEN¬ INKLUSIVE¬DER¬(ANDELSMARKEN¬VON¬!LDI ,ËSST¬ MAN¬ -ARKTFàHRER¬ !LDI¬ AU”ER¬ !CHT ¬ SO¬ KANN¬ BEREITS¬ BEI¬ EINEM¬ WERTM˔I GEN¬-ARKTANTEIL¬AB¬¬¬VON¬EINER¬uSTARKENh¬-ARKE¬GESPROCHEN¬WERDEN¬$IE¬ZEHN¬ 

9^hXdjciZg

!BBILDUNG¬¬ ¬ ENGEN ¬UND¬WERTM˔IGE¬-ARKTANTEILE¬DER¬BEDEUTENDSEN¬ &RUCHTSAFTMARKEN GRڔTEN¬ -ARKEN¬ VEREINTEN¬ KNAPP¬ ZWEI¬ $RITTEL¬ DES¬ MENGENM˔IGEN¬ ¬  ¬ UND¬ AUCH¬DES¬WERTM˔IGEN¬ ¬ ¬-ARKTVOLUMENS¬AUF¬SICH¬$AS¬VERBLEIBENDE¬$RITTEL¬ TEILEN¬SICH¬+LEIN ¬UND¬+LEINSTMARKEN $IE¬3PANNWEITE¬DER¬$URCHSCHNITTSPREISE¬DER¬¬GRڔTEN¬-ARKEN¬VERDEUTLICHT¬AUF¬ DER¬NËCHSTEN¬3EITE¬!BBILDUNG¬ ¬DIE¬0REISUNTERSCHIEDE¬SIND¬Z¬4¬QUALITËTSBEDINGT¬ &RUCHTSAFT-ULTIVITAMINSAFT ¬UND¬SORTENBEDINGT ¬ 0RODUKTE )M¬ 'F+ (AUSHALTSPANEL¬ WURDEN¬ FOLGENDE¬ PRODUKTBEZOGENEN¬ %INKAUFSMERKMALE¬ ERHOBEN J¬ 6ERSCHIEDENE¬3ORTEN J¬ 6ERSCHIEDENE¬'EBINDEARTEN J¬ 6ERSCHIEDENE¬'EBINDEGRڔEN !UF¬DIE¬$ARSTELLUNG¬DER¬'EBINDEGRڔENANALYSE¬WIRD¬HIER¬VERZICHTET 

!LDI

 ¬%URO

(OHES¬#

 ¬%URO

4RINK¬

 ¬%URO

,INDAVIA *UNITA

 ¬%URO  ¬%URO

6AIHINGER !LBI $ITTMEYER %CKES 'RANINI

 ¬%URO  ¬%URO  ¬%URO  ¬%URO  ¬%URO

!BBILDUNG¬¬$URCHSCHNITTSPREISE¬DER¬¬GRڔTEN¬-ARKEN¬PRO¬L "EI¬DEN¬3ORTEN¬LAGEN¬n¬¬WIE¬SCHON¬DIE¬*AHRE¬ZUVOR¬n¬¬DIE¬uKLASSISCHENh¬'ESCHMACKS RICHTUNGEN¬u/RANGEh¬UND¬u!PFELh¬VORNE¬!BBILDUNG¬  !NDERE¬ 'ESCHMACKSRICHTUNGEN¬ Z"¬ TROPISCHE¬ &RàCHTE ¬ FàHREN¬ BIS¬ DATO¬ MEHR¬ ODER¬WENIGER¬EIN¬3CHATTENDASEIN¬4ROTZ¬ALLEM¬SOLLTEN¬DIE¬%NTWICKLUNGEN¬GERADE¬IN¬ DIESEM¬"EREICH¬AUFMERKSAM¬VERFOLGT¬WERDEN



MENGENM˔IG

WERTM˔IG  

    

 

 

  

 

 

  

 

  

 

/RANGE !PFEL *OHANNISBEERE 4RAUBE

 

 

'RAPEFRUIT +IRSCHE 3ONSTIGE

!BBILDUNG¬¬-ENGEN ¬UND¬WERTM˔IGE¬!NTEILE¬DER¬3ORTEN "EZàGLICH¬DER¬'EBINDEARTEN¬IST¬IM¬7ESENTLICHEN¬ZU¬UNTERSCHEIDEN¬ZWISCHEN J¬ 'LASmASCHEN ¬%IN ¬ODER¬-EHRWEG ¬¬L¬ODER¬¬L J¬ 4ETRAVERPACKUNG¬¬L¬ODER¬¬L J¬ SONSTIGE¬6ERPACKUNG¬WIE¬0LASTIKmASCHEN¬0ET ¬$OSEN -ITTELS¬(ANDELS ¬UND¬(AUSHALTSPANEL $ATEN¬LËSST¬SICH¬RELATIV¬LEICHT¬ERFAHREN ¬WEL CHEN¬!NTEIL¬DIE¬VERSCHIEDENEN¬6ERPACKUNGSARTEN¬BEI¬WELCHEN¬3AFTARTEN¬HABEN :USAMMENFASSEND¬BETRACHTET¬ERGIBT¬SICH¬DARAUS¬FOLGENDES¬"ILD J¬ "EI¬HÚHERWERTIGEN¬-ARKEN 0RODUKTEN¬DOMINIERT¬DIE¬¬L ¬-EHRWEGmASCHE ¬SO¬ BEI¬/RANGENSAFT¬UND¬VOR¬ALLEM¬BEIM¬-ULTIVITAMINSAFT¬$AS¬DEUTET¬DARAUF¬HIN ¬ DASS¬ VERMUTLICH¬ ZWISCHEN¬ 'LAS¬ UND¬ 1UALITËTSWAHRNEHMUNG¬ EINE¬ ENGE¬ "EZIE HUNG¬BESTEHT J¬ /RANGENSËFTE¬ UND¬ NEKTARE¬ WERDEN¬ ZU¬ ETWA¬ JE¬ EINEM¬ $RITTEL¬ AUCH¬ IN¬ ¬ L¬ -EHRWEGmASCHEN¬ANGEBOTEN J¬ $IE¬¬L¬4ETRAPACKUNG¬DOMINIERT¬IN¬DEN¬MITTLEREN¬UND¬UNTEREN¬0REISSEGMENTEN ¬ ALSO¬VOR¬ALLEM¬BEIM¬!PFELSAFT¬UND¬BEI¬DEN¬.EKTAREN 

J¬ $IE¬ ¬ L¬ 0ACKUNG¬ SPIELT¬ INSGESAMT¬ EINE¬ UNTERGEORDNETE¬ 2OLLE¬ UND¬ lNDET¬ SICH¬ VOR¬ALLEM¬BEI¬-ULTIVITAMIN .EKTAREN $IE¬JàNGSTEN¬$ISKUSSIONEN¬BZW¬2EGELUNGEN¬ZUR¬2EDUZIERUNG¬VON¬%INWEGGEBIN DEN¬LËSST¬EINIGE¬6ERËNDERUNGEN¬ERWARTEN

¬ %INKAUFSSTËTTEN 7IE¬BEREITS¬ERWËHNT ¬KONZENTRIERT¬SICH¬DIE¬!NALYSE¬DER¬!BSATZWEGE¬AUSSCHLIE”LICH¬ AUF¬DEN¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL )NSBESONDERE¬ BEI¬ DER¬ -ENGENBETRACHTUNG¬ AN¬ (AND¬ DER¬ 0ANELDATEN¬ FËLLT¬ DIE¬ "E DEUTUNG¬ VON¬ !LDI¬ UND¬ ,IDL¬ ALS¬ BEVORZUGTE¬ %INKAUFSSTËTTE¬ FàR¬ &RUCHTSËFTE¬ AUF¬ )MMERHIN¬ SETZTEN¬ DIESE¬ MENGENM˔IG¬ MEHR¬ &RUCHTSAFT¬ AB¬ ALS¬ DIE¬ 6ERBRAUCHER MËRKTE¬6- ¬3UPERMËRKTE¬3- ¬UND¬%INZELHANDELSGESCHËFTE¬,%( ¬ZUSAMMEN¬ !LLERDINGS¬HANDELT¬ES¬SICH¬BEI¬DIESEN¬0RODUKTEN¬UM¬NIEDRIGPREISIGE¬3ËFTE ¬WAS¬DEN¬ RELATIV¬BESCHEIDENEN¬WERTM˔IGEN¬-ARKTANTEIL¬ERKLËRT $IE¬6ERANTWORTLICHEN¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬RICHTEN¬IHR¬!UGENMERK¬IN¬DER¬WEI TEREN¬0LANUNG¬VOR¬ALLEM¬AUF¬DIE¬6ERBRAUCHER ¬UND¬3UPERMËRKTE¬SOWIE¬DEN¬KLASSI SCHEN¬,%(¬:U¬DIESEM¬:WECK¬WERDEN¬2ANGREIHEN¬INNERHALB¬DER¬ANGESPROCHENEN¬ %INZELHANDELSBETRIEBSFORMEN¬GEBILDET ¬UM¬FESTSTELLEN¬ZU¬KÚNNEN ¬WELCHE¬-ARKEN¬ DORT¬DIE¬HÚCHSTEN¬5MSËTZE¬VERBUCHEN¬UND¬DAMIT¬ALS¬DIE¬MUTMA”LICHEN¬(AUPTKON KURRENTEN¬ZU¬GELTEN¬HABEN (AUPTUMSATZTRËGER¬ IN¬ DEN¬ DREI¬ AUSGESUCHTEN¬ "ETRIEBSFORMEN¬ SIND¬ DIE¬ QUALITATIV¬ HOCHWERTIGEN ¬TEUREN¬-ARKEN¬WIE¬u4RINK¬h ¬u(OHES¬#h¬ODER¬u6AIHINGERh ¬ +ONSUMENTEN %INEN¬ERSTEN¬%INBLICK¬IN¬DIE¬3OZIODEMOGRAPHIE ¬DIE¬0SYCHOGRAPHIE¬UND¬DAS¬-E DIENVERHALTEN¬ VON¬ &RUCHTGETRËNKEKONSUMENTEN¬ VERMITTELN¬ AUF¬ SEKUNDËRSTATISTI SCHEM¬7EGE¬MARKTSPEZIFISCHE¬3TUDIEN¬VON¬6ERLAGEN¬3O¬LIEFERTE¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬ !USWERTUNG¬EINER¬3TUDIE¬DES¬"URDA 6ERLAGES¬u4YPOLOGIE¬DER¬7àNSCHEh ¬FOLGEN DES¬ "ILD¬ DES¬ TYPISCHEN¬ &RUCHTGETRËNKEKONSUMENTEN¬ $ER¬ 6ORBEHALTE¬ GEGENàBER¬ SOLCHEN¬#HARAKTERISIERUNGEN¬SEI¬MAN¬SICH¬BEWUSST J¬ 2ELATIV¬JUNG¬ ¬*AHRE J¬ (ÚHERE¬"ILDUNG¬!BITUR ¬(OCHSCHULE ¬5NIVERSITËT ¬ODER¬IN¬!USBILDUNG ¬3CHà LER ¬3TUDENT J¬ (ÚHER¬QUALIlZIERTER¬"ERUF¬LEITENDER¬!NGESTELLTER ¬"EAMTER J¬ (ÚHERES¬(AUSHALTSNETTOEINKOMMEN¬AB¬¬%URO¬MONATLICH



J¬ 'RڔERER¬7OHNORT¬AB¬¬¬%INWOHNER J¬ u'ENUSSMENSCHh %INEN¬TIEFER¬GEHENDEN¬%INBLICK¬GEWËHRT¬DIE¬!NALYSE¬VON¬(AUSHALTS ¬UND¬(ANDELS 0ANELDATEN :UNËCHST¬LËSST¬SICH¬FESTHALTEN ¬DASS¬DIE¬+ËUFERREICHWEITE¬¬¬BETRËGT ¬DH¬àBER¬ DIE¬(ËLFTE¬ALLER¬0ANELHAUSHALTE¬HABEN¬IN¬DER¬"ERICHTSPERIODE¬MINDESTENS¬EINMAL¬ &RUCHTSAFT¬ GEKAUFT¬ -ENGENM˔IG¬ AUSGEDRàCKT¬ ERGIBT¬ DIES¬ EINEN¬ $URCHSCHNITTS VERBRAUCH¬VON¬ ¬L¬JE¬BETRACHTETEN¬(AUSHALT !US¬ DER¬ 6IELZAHL¬ DER¬ !USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬ SEIEN¬ EINIGE¬ BESONDERS¬ INTERES SANTE¬HERAUSGEGRIFFEN (AUSHALTSNETTO EINKOMMEN

'ESAMT IN¬

2EICHWEITE IN¬

-ENGE IN¬

7ERT IN¬

+AUlNTENSITËT PRO¬+ËUFER ((

¬ ¬¬ ¬ ¬ n¬%URO

 

 

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!BBILDUNG¬¬ &RUCHTSAFTKAUF¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VOM¬(( .ETTOEINKOMMEN $IE¬4ABELLE¬!BBILDUNG¬ ¬SETZT¬SICH¬WIE¬AUCH¬DIE¬NACHFOLGENDEN¬4ABELLEN ¬AUS¬ GËNGIGEN¬ABSATZPOLITISCHEN¬+ENNZIFFERN¬ZUSAMMEN¬:UM¬6ERSTËNDNIS¬GENàGE¬FOL GENDES¬,ESEBEISPIEL 6ON¬DEN¬(AUSHALTEN ¬DIE¬àBER¬EIN¬.ETTOEINKOMMEN¬ZWISCHEN¬¬¬UND¬¬¬%URO¬ VERFàGTEN¬NËMLICH¬ ¬¬ALLER¬(AUSHALTE¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬HABEN¬ ¬¬ MINDESTENS¬EINMAL¬&RUCHTSAFT¬GEKAUFT¬2EICHWEITE ¬$IE¬SO¬DEFINIERTEN¬+ËUFER¬AUS¬ DIESER¬%INKOMMENSKLASSE¬ERWARBEN¬ ¬¬DER¬INSGESAMT¬VERKAUFTEN¬&RUCHTSAFT MENGE¬-ENGE¬IN¬ ¬UND¬GABEN¬DAFàR¬ ¬¬DER¬GESAMTEN¬!USGABEN¬FàR¬&RUCHT SAFT ¬AUS¬7ERT¬IN¬ ¬$ABEI¬KONSUMIERTE¬JEDER¬DIESER¬+ËUFERHAUSHALTE¬IM¬3CHNITT¬  ¬L¬+ONSUMINTENSITËT+ËUFERHAUSHALT  !US¬ DEM¬ 6ERGLEICH¬ MIT¬ DEN¬ 7ERTEN¬ DER¬ ANDEREN¬ %INKOMMENSKLASSEN¬ LËSST¬ SICH¬ ABLEITEN ¬ DASS¬ DAS¬ (AUSHALTSEINKOMMEN¬ SOWOHL¬ MIT¬ DER¬ 2EICHWEITE¬ ALS¬ AUCH¬ MIT¬ DER¬+ONSUMINTENSITËT¬PRO¬+ËUFERHAUSHALT¬POSITIV¬KORRELIERT



)NTERESSANTE¬ %RGEBNISSE¬ LIEFERT¬ AUCH¬ DIE¬ !NALYSE¬ DES¬ -ARKENWAHLVERHALTENS¬ IN¬ !BHËNGIGKEIT¬VOM¬(AUSHALTSNETTOEINKOMMEN¬!NHAND¬DER¬¬FàHRENDEN¬-ARKEN¬ VGL¬!BBILDUNG¬ ¬DIE¬DAS¬GESAMTE¬0REISSPEKTRUM¬GLEICHM˔IG¬ABDECKEN ¬ERHËLT¬ MAN¬ZUSËTZLICH¬EINEN¬%INBLICK¬IN¬DAS¬0REISVERHALTEN¬DER¬JEWEILIGEN¬%INKOMMENS KLASSEN $AS¬%RGEBNIS¬IST¬KEINESWEGS¬SO¬EINDEUTIG¬WIE¬VERMUTET ¬NËMLICH¬DERART ¬DASS¬DIE¬ WENIGER¬VERDIENENDEN¬(AUSHALTE¬AUCH¬DIE¬WENIGER¬EXKLUSIVEN¬UND¬BILLIGEREN¬-AR KEN¬KAUFEN "ETRACHTET¬MAN¬Z"¬DEN¬BILLIGSTEN¬ALLER¬3ËFTE¬UND¬DIE¬¬UNTEREN¬%INKOMMENSKLAS SEN ¬SO¬LËSST¬SICH¬KEIN¬àBERPROPORTIONALES¬+AUFVERHALTEN¬FESTSTELLEN¬ ¬¬ALLER¬ +ËUFERHAUSHALTE¬ENTSTAMMEN¬DER¬UNTERSTEN¬%INKOMMENSKLASSE ¬JEDOCH¬NUR¬ ¬¬ DER¬ !LDI +ËUFER¬  ¬ ¬ HATTEN¬ EIN¬ .ETTOEINKOMMEN¬ VON¬  ¬ %URO¬ IM¬ 6ER GLEICH¬ZU¬ ¬¬DER¬!LDI +ËUFER¬5ND¬AUCH¬DIE¬DRITTNIEDRIGSTE¬%INKOMMENSKLASSE¬  ¬%URO ¬WAR¬IN¬DER¬'RUPPE¬DER¬!LDI &3 +ËUFERHAUSHALTE¬NUR¬GERINGFàGIG¬ STËRKER¬VERTRETEN¬ALS¬IN¬DER¬GESAMTEN¬&3 +ËUFERSCHAFT¬ ¬¬ZU¬ ¬ ¬"EI¬DEN¬ MITTLEREN¬UND¬TEUEREN¬-ARKEN¬DAGEGEN¬LASSEN¬SICH¬GERINGFàGIGE¬4ENDENZEN¬AUSMA CHEN¬ ¬¬ALLER¬+ËUFERHAUSHALTE¬VERFàGTEN¬àBER¬¬¬%URO¬UND¬MEHR ¬WOHINGE GEN¬ ¬¬DER¬u,INDAVIA +ËUFERh ¬ ¬¬DER¬u(OHES¬#h +ËUFER¬UND¬ ¬¬DER¬ u6AIHINGERh +ËUFER¬DER¬OBEREN¬%INKOMMENSKLASSE¬ZUGERECHNET¬WERDEN (AUSHALTSNETTO EINKOMMEN

'ESAMT

BILLIG !LDI  ¬ %UROL

*UNITA  ¬ %UROL

,INDAVIA  ¬ %UROL

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"ASIS¬+ËUFER ((

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!BBILDUNG¬¬ 0REISVERHALTEN¬DER¬%INKOMMENSKLASSEN 7IRD¬DIE¬+INDERZAHL¬PRO¬(AUSHALT¬ALS¬"EZUGSGRڔE¬HERANGEZOGEN ¬SO¬LASSEN¬SICH¬ FOLGENDE¬$ATEN¬ERRECHNEN



:AHL¬DER¬+INDER

'ESAMT IN¬

2EICHWEITE IN¬

-ENGE IN¬

7ERT IN¬

+AUlNTENSITËT PRO¬+ËUFER ((

KEINE¬+INDER

 

 

 

 

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!BBILDUNG¬¬ &RUCHTSAFTKAUF¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VON¬DER¬+INDERZAHL %S¬FËLLT¬AUF ¬DASS¬DIE¬KINDERLOSEN¬(AUSHALTE¬ ¬¬DER¬'RUNDGESAMTHEIT ¬AM¬WE NIGSTEN ¬ DAFàR¬ ABER¬ DIE¬ VERGLEICHSWEISE¬ TEUERSTEN¬ &RUCHTSËFTE¬ TRINKEN¬ EINEM¬ MEN GENM˔IGEN¬!NTEIL¬VON¬ ¬¬STEHT¬EIN¬WERTM˔IGER¬!NTEIL¬VON¬ ¬¬GEGENàBER  $IESES¬2ESULTAT¬SPIEGELT¬SICH¬AUCH¬IN¬DER¬3ORTENWAHL¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VON¬DER¬+IN DERZAHL¬ PRO¬ (AUSHALT¬ WIDER¬ AUSGEHEND¬ VON¬ EINER¬ REINEN¬ -ENGENBETRACHTUNG¬ IN¬ !BBILDUNG¬  3ORTE

Œ 0REIS PRO¬L

'ESAMT IN¬

!NZAHL¬DER¬+INDER 



!PFEL

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!BBILDUNG¬¬ 3ORTENWAHL¬IN¬!BHËNGIGKEIT¬VON¬DER¬+INDERZAHL $IE¬TEUEREN¬UND¬SELTENEN¬3ORTEN¬WERDEN¬àBERDURCHSCHNITTLICH¬OFT¬VON¬KINDERLOSEN¬ (AUSHALTEN¬GEKAUFT¬"EISPIEL¬u+IRSCHEh¬$URCHSCHNITTSPREIS¬PRO¬L¬ ¬%URO ¬NUR¬  ¬ ¬ DER¬ INSGESAMT¬ VERKAUFTEN¬ &RUCHTSAFTMENGE¬ HATTE¬ +IRSCHGESCHMACK¬ IN¬ DEN¬ KINDERLOSEN¬ (AUSHALTEN¬ JEDOCH¬ KONNTE¬ +IRSCHSAFT¬ EINEN¬ MENGENM˔IGEN¬ !NTEIL¬ VON¬  ¬ ¬ IM¬ 6ERGLEICH¬ ZU¬  ¬ ¬ BEI¬ (AUSHALTEN¬ MIT¬ DREI¬ ODER¬ MEHR¬ +INDERN ¬ VERBUCHEN "ESTEHT¬DIE¬!BSICHT ¬EINEN¬&RUCHTSAFT¬MIT¬EINER¬VON¬DEN¬+LASSIKERN¬u!PFELh¬UND¬ u/RANGEh¬ABWEICHENDEN¬'ESCHMACKSRICHTUNG¬AUF¬DEN¬-ARKT¬ZU¬BRINGEN ¬ERSCHEINT¬ ES¬ AUF¬ DER¬ 'RUNDLAGE¬ DER¬ OBIGEN¬ %RGEBNISSE¬ RATSAM ¬ ZUNËCHST¬ IM¬ ZAHLENM˔IG¬ GRڔTEN¬3EGMENT¬DER¬KINDERLOSEN¬(AUSHALTE¬&U”¬ZU¬FASSEN ¬DA¬DIESE¬OFFENSICHTLICH¬ AUFGESCHLOSSENER¬GEGENàBER¬AUSGEFALLENEN¬UND¬TEUREREN ¬3ORTEN¬SIND 

#¬¬ 0RODUKTPOSITIONIERUNG $IE¬ 2AHMENBEDINGUNGEN¬ FàR¬ EIN¬ %NGAGEMENT¬ IM¬ &RUCHTSAFTMARKT¬ GEM˔¬ DER¬ GESTECKTEN¬:IELE¬WERDEN¬VOM¬-ANAGEMENT¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬ZUSAMMEN FASSEND¬ALS¬GàNSTIG¬BEURTEILT ¬SO¬DASS¬DAS¬0ROJEKT¬IN¬DIE¬ZWEITE¬0HASE¬0RODUKTPOSI TIONIERUNG ¬GEHEN¬KANN $IE¬0OSITIONIERUNG¬EINER¬-ARKE¬IM¬+ONKURRENZUMFELD¬IST¬AUFGRUND¬IHRER¬NACHHAL TIGEN¬!USWIRKUNGEN¬ZWEIFELLOS¬STRATEGISCHER¬.ATUR ¬DENN¬MIT¬DER¬0RODUKTPOSITIO NIERUNG¬WIRD¬DAS¬&UNDAMENT¬FàR¬DIE¬0RODUKTSTRATEGIE¬GESCHAFFEN¬UND¬DAMIT¬DER¬ 2AHMEN¬FàR¬ALLE¬WEITEREN¬!KTIVITËTEN ¬NËMLICH¬"ESCHAFFENHEIT ¬0REIS¬UND¬-ARKT AUFTRITT¬DES¬0RODUKTES ¬KURZ¬DAS¬GESAMTE¬-ARKETING -IX

¬

:IEL¬DER¬0RODUKTPOSITIONIERUNG

$IE¬INHALTLICHE¬!USGESTALTUNG¬DER¬0OSITION¬ORIENTIERT¬SICH¬GEM˔¬DER¬-ARKETING MAXIME¬AM¬POTENZIELLEN ¬6ERBRAUCHER¬.EBEN¬SEINEN¬ALLGEMEINEN¬%INSTELLUNGEN¬ INTERESSIERT¬SCHWERPUNKTM˔IG¬SEINE¬(ALTUNG¬GEGENàBER¬&RUCHTSAFT¬IN¬'ESTALT¬VON¬ !NSPRàCHEN¬ BZW¬ "EURTEILUNGSKRITERIEN¬ ALS¬ !USPRËGUNG¬ FRUCHTSAFTSPEZIFISCHER¬ %INSTELLUNGEN ¬7àNSCHE ¬%RWARTUNGEN¬USW  7IRD¬ NUN¬ BEI¬ DER¬ %RMITTLUNG¬ DIESER¬ !NSPRàCHE¬ EIN¬ REPRËSENTATIVER¬ 1UERSCHNITT¬ POTENZIELLER¬&RUCHTSAFTKONSUMENTEN¬BERàCKSICHTIGT ¬ERGIBT¬SICH¬EINE¬3AMMLUNG¬GE WàNSCHTER¬0ROBLEMLÚSUNGEN ¬DIE¬EIN¬&RUCHTSAFT¬BIETEN¬SOLLTE¬6ORAUSGESETZT ¬MAN¬ VERFOLGT¬n¬¬WIE¬IN¬UNSEREM¬&ALL¬n¬¬KEINE¬UNDIFFERENZIERTE¬-ARKTSTRATEGIE ¬SO¬MàSSEN¬ INNERHALB¬DER¬ERUIERTEN¬!NSPRàCHE¬!KZENTE¬GESETZT¬WERDEN¬!NSPRUCHSAKZENTU IERUNG  :IEL¬ DER¬ 0RODUKTPOSITIONIERUNG¬ IST¬ ES¬ NUN ¬ JENE¬ 0ROBLEMLÚSUNGSKOMBINATION¬ ZU¬ FINDEN ¬ DIE¬ EINE¬ GENàGEND¬ GRO”E¬ !NZAHL¬ POTENZIELLER¬ 6ERBRAUCHER¬ ANSPRICHT¬ :IELGRUPPE ¬ DIE¬ EINEN¬ KLAREN¬ UND¬ VERSTËNDLICHEN¬ -ARKTAUFTRITT¬ ERMÚGLICHT¬ UND¬ DIE¬NICHT¬ZULETZT¬TECHNISCH¬REALISIERBAR¬IST¬!UCH¬SOLLTE¬DIE¬0OSITION¬MÚGLICHST¬NOCH¬ UNBESETZT¬ SEIN¬ ANGESICHTS¬ GESËTTIGTER¬ ODER¬ BEREITS¬ àBERBESETZTER¬ -ËRKTE¬ IST¬ DAS¬ !UFFINDEN¬VON¬SOLCHEN¬-ARKTSEGMENTEN¬ALLERDINGS¬NICHT¬LEICHT $IE¬ RICHTIGE¬ 0OSITIONIERUNG¬ EINER¬ 0RODUKTNEUEINFàHRUNG¬ IM¬ +ONKURRENZUMFELD¬ IST¬ EINER¬ DER¬ WICHTIGSTEN¬ 0ARAMTER¬ FàR¬ EINEN¬ -ARKTERFOLG¬ !NGESICHTS¬ DER¬ IMMER¬ SUBTILEREN¬ UND¬ DIFFERENZIERTEREN¬ -ARKETINGTECHNIKEN¬ WIRD¬ HEUTE¬ KEIN¬ &RUCHTSAFT¬ PER¬SE¬MEHR¬ANGEBOTEN ¬SONDERN¬EIN¬GESCHLOSSENES¬-ARKETINGKONZEPT ¬BESTEHEND¬ AUS¬0RODUKT ¬0REIS ¬+OMMUNIKATION¬UND¬$ISTRIBUTION



¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

¬

6ERFAHREN¬ZUR¬0RODUKTPOSITIONIERUNG

3OLL¬ DIE¬ &ESTLEGUNG¬ DER¬ 0OSITIONIERUNG¬ NICHT¬ ALLEIN¬ DEM¬ &INGERSPITZENGEFàHL¬ DER¬ ZUSTËNDIGEN¬ -ANAGER¬ àBERLASSEN¬ BLEIBEN ¬ SO¬ ERSCHEINT¬ ES¬ RATSAM ¬ AUF¬ EINE¬ DER¬ VIELEN¬IN¬DER¬,ITERATUR¬DISKUTIERTEN¬UND¬IN¬DER¬0RAXIS¬ANGEWANDTEN¬-ETHODEN¬ZU RàCKZUGREIFEN¬$IESE¬WERDEN¬GRUNDSËTZLICH¬IN¬ZWEI¬!RTEN¬EINGETEILT J¬ ÄBERWIEGEND¬QUALITATIVE¬6ERFAHREN J¬ ÄBERWIEGEND¬QUANTITATIVE¬6ERFAHREN $IE¬àBERWIEGEND¬QUALITATIVEN¬6ERFAHREN ¬ZU¬DENEN¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬0OSITIONIE RUNG¬ EINES¬ 0RODUKTES¬ ANHAND¬ VON¬ 4YPOLOGIEN¬ ZËHLT ¬ SIND¬ DURCH¬ DIE¬ 'EFAHR¬ DER¬ 3UBJEKTIVITËT¬GEPRËGT¬UND¬SCHEIDEN¬DAHER¬FàR¬DIE¬%NTSCHEIDUNGSTRËGER¬DES¬5NTER NEHMENS¬VON¬VORNHEREIN¬AUS :U¬ DEN¬ QUANTITATIVEN¬ 6ERFAHREN¬ ZËHLEN¬ IN¬ ERSTER¬ ,INIE¬ MULTIVARIATE¬ !NALYSEME THODEN¬:ENTRALES¬!NLIEGEN¬DABEI¬IST¬DIE¬2àCKFàHRUNG¬DER¬VIELEN¬6ERBRAUCHERAN SPRàCHE¬AN¬3AFT¬AUF¬DIE¬GRUNDLEGENDEN¬"EURTEILUNGSDIMENSIONEN ¬MIT¬DEREN¬(ILFE¬ DANN¬ EIN¬ 0OSITIONIERUNGSMODELL¬ IN¬ &ORM¬ EINES¬ -ARKTBILDES¬ ENTWORFEN¬ WERDEN¬ KANN :UR¬ KONKRETEN¬ $URCHFàHRUNG¬ BIETEN¬ SICH¬ AUS¬ DEM¬ &UNDUS¬ DER¬ STATISTISCHEN¬ 6ER FAHREN¬DREI¬!LTERNATIVEN¬AN ¬NËMLICH¬DIE J¬ &AKTORENANALYSE J¬ #LUSTERANALYSE J¬ -ULTIDIMENSIONALE¬3KALIERUNG¬-$3 $EREN¬JEWEILIGE¬:IELSETZUNG¬SEI¬DURCH¬2àCKGRIFF¬AUF¬DIE¬EINSCHLËGIGEN¬+APITEL¬KURZ¬ INS¬'EDËCHTNIS¬ZURàCKGERUFEN :IEL¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ IST¬ EINE¬ 6ARIABLENREDUKTION¬ -EHRERE¬ KORRELIERTE¬ UND¬ GEMESSENE¬ 6ARIABLE¬ SOLLEN¬ DURCH¬ WENIGER ¬ DAHINTER¬ STEHENDE¬ UND¬ NICHT¬ DIREKT¬ MESSBARE ¬ ABER¬ IN¬ DER¬ 2EGEL ¬ UNKORRELIERTE¬ 6ARIABLE¬ AUSGEDRàCKT¬ WERDEN¬ $AS¬ BEKANNTESTE¬"EISPIEL¬EINES¬&AKTORS¬IST¬DER¬)NTELLIGENZQUOTIENT¬(IER¬WERDEN¬DIE¬%R GEBNISSE¬VIELER¬%INZELTESTS¬DURCH¬EINE¬NICHT¬DIREKT¬BEOBACHTBARE¬6ARIABLE ¬NËMLICH¬ DEN¬)NTELLIGENZQUOTIENTEN¬AUSGEDRàCKT

¬ -ARKTBILD¬WIRD¬HIER¬VERSTANDEN¬ALS¬EINE¬GRAPHISCHE¬6ERANSCHAULICHUNG¬DER¬GEGENWËRTIGEN¬3ITUA TION¬IM¬BETREFFENDEN¬-ARKT¬$ABEI¬ERFOLGT¬EINE¬%INORDNUNG¬DER¬0RODUKTE¬DIESES¬-ARKTES¬SOWIE¬ DER¬ NACHFRAGENDEN¬ )NDIVIDUEN¬ NACH¬ VORHER¬ ERMITTELTEN¬ +RITERIEN¬ !US¬ DIESER¬ GRAFISCHEN¬ 'EGEN àBERSTELLUNG¬VON¬!NGEBOT¬UND¬.ACHFRAGE¬LASSEN¬SICH¬0OSITIONIERUNGSLàCKEN¬ERUIEREN



7ËHREND¬DIE¬&AKTORENANALYSE¬DIE¬:AHL¬DER¬6ARIABLEN¬REDUZIERT ¬SETZT¬DIE¬#LUSTER ANALYSE¬AUF¬DER¬3EITE¬DER¬/BJEKTE¬AN¬UND¬VERSUCHT¬HIER¬ZU¬KOMPRIMIEREN ¬INDEM¬ SIE¬ FESTSTELLT ¬ WELCHE¬ /BJEKTE¬ WEITGEHEND¬ DURCH¬ GLEICHE¬ -ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬ GEKENNZEICHNET¬SIND¬:IEL¬DER¬#LUSTERANALYSE¬IST¬ES ¬DIE¬'ESAMTHEIT¬DER¬AUSGEWËHL TEN¬/BJEKTE¬ENTSPRECHEND¬IHRER¬-ERKMALSAUSPRËGUNGEN¬SO¬IN¬'RUPPEN¬¬#LUSTER ¬ AUFZUSPALTEN ¬BZW¬DIE¬EINZELNEN¬/BJEKTE¬SO¬ZU¬'RUPPEN¬ZUSAMMENZUFASSEN ¬DASS¬ DIE¬EINZELNEN¬'RUPPEN¬IN¬SICH¬MÚGLICHST¬HOMOGEN ¬DIE¬5NTERSCHIEDE¬ZWISCHEN¬DEN¬ 'RUPPEN¬ABER¬MÚGLICHST¬GRO”¬SIND¬Z"¬ZWECKS¬-ARKTSEGMENTIERUNG  "EI¬DER¬MULTIDIMENSIONALEN¬3KALIERUNG¬-$3 ¬HANDELT¬ES¬SICH¬UM¬EIN¬6ERFAHREN ¬ DAS¬DARAUF¬ABZIELT ¬/BJEKTE¬IN¬EINEM¬MEHRDIMENSIONALEN¬2AUM¬RËUMLICH¬ZU¬PO SITIONIEREN ¬UND¬ZWAR¬SO ¬DASS¬DIE¬0OSITIONEN¬DER¬/BJEKTE¬UND¬IHRE¬GEGENSEITIGEN¬ RËUMLICHEN¬%NTFERNUNGEN¬MIT¬DEN¬TATSËCHLICHEN¬%NTFERNUNGEN¬BZW¬5NTERSCHIEDEN¬ DIESER¬/BJEKTE¬WEITESTGEHEND¬àBEREINSTIMMEN ¬ .ACH¬ !BWËGUNG¬ DER¬ 6OR ¬ UND¬ .ACHTEILE¬ DER¬ -ETHODEN¬ FËLLT¬ DIE¬ %NTSCHEIDUNG ¬ MÚGLICHE¬0OSITIONIERUNGSALTERNATIVEN¬AUF¬FAKTORANALYTISCHEM¬7EGE¬ZU¬ERMITTELN

¬

6ORGEHEN

)N¬EINER¬:EIT¬ZUNEHMENDER¬5MWELT ¬UND¬-ARKTDYNAMIK¬MUSS¬EINE¬STËNDIGE¬"EOB ACHTUNG¬DES¬5MFELDES¬ZUR¬RECHTZEITIGEN¬)DENTIFIKATION¬VON¬#HANCEN¬UND¬2ISIKEN¬ ERFOLGEN¬ 3O¬ ETWA¬ MUSS¬ VERSUCHT¬ WERDEN ¬ ALLGEMEINE¬ 4RENDS¬ IM¬ 6ERBRAUCHERVER HALTEN¬FRàHZEITIG¬ZU¬ERKENNEN¬UND¬SIE¬BEI¬DER¬%RSTELLUNG¬DER¬-ARKETINGKONZEPTION¬ IN¬GEBàHRENDEM¬-A”E¬ZU¬BERàCKSICHTIGEN¬$IE¬5MWELTBEOBACHTUNG¬IST¬DABEI¬EINE¬ PERMANENTE¬!UFGABE¬UND¬ERFOLGT¬IN¬ALLER¬2EGEL¬ZUNËCHST¬MITTELS¬SEKUNDËRSTATISTI SCHER¬$ATENQUELLEN $IE¬0ILOTSTUDIE¬ERFàLLT¬DEN¬:WECK ¬MITTELS¬EXPLORATIVEN¬6ORGEHENS¬IN¬EINER¬'RUP PENDISKUSSION¬MIT¬6ERBRAUCHERN¬EINERSEITS¬ALLGEMEINE¬%INSTELLUNGEN¬UND¬4RENDS¬ UND¬ ANDERERSEITS¬ 3AFTBEURTEILUNGS ¬ BZW¬ ANSPRUCHSKRITERIEN¬ ZU¬ ERFRAGEN¬ "ASIE REND¬AUF¬DEN¬!USSAGEN¬DER¬$ISKUSSIONSTEILNEHMER¬àBER¬%INSTELLUNGEN¬UND¬6ERHAL TENSWEISEN¬GEGENàBER¬&RUCHTSAFT¬WIRD¬DANN¬EIN¬3TATEMENTKATALOG¬GEBILDET ¬WOBEI¬ JEDES¬3TATEMENT¬EINEN¬ANDEREN¬!NSPRUCH¬AN¬3AFT¬FORMULIERT -ITUNTER¬WERDEN¬MITTELS¬0ANELEINFRAGE¬DIE¬SO¬GEFUNDENEN¬3TATEMENTS¬HINSICHTLICH¬ !NFORDERUNGEN¬ AN¬ 3AFT¬ BEI¬ DEN¬ 0ANELTEILNEHMERN¬ ABGEFRAGT ¬ ID2¬ BLEIBT¬ DIESES¬ JEDOCH¬EINER¬GESONDERTEN¬5MFRAGE¬VORBEHALTEN



,AUFENDE¬-ARKTBEOBACHTUNG DURCH¬!USWERTUNG SEKUNDËRSTATISTISCHEN -ATERIALS 0ILOT 3TUDIE IN¬&ORM¬EINER 'RUPPENDISKUSSION

3TATEMENTS¬ZUR "EURTEILUNG¬DER 0ROBLEMLÚSUNG¬u3AFTh

3TATEMENTS¬ZU RELEVANTEN¬ALLGEMEINEN %INSTELLUNGEN

DAZU¬U5 0ANELEINFRAGE

REPRËSENTATIVE¬5MFRAGE

%INSTELLUNGEN ZU¬3AFTMARKEN +AUF ¬U¬6ERWENDUNGS VERHALTEN ¬ETC ALLGEMEINE -ARKTENTWICKLUNG

0ERSONENGRUPPEN ËHNLICHER¬!NSPRàCHE AN¬3AFT ¬MIT¬IHREN SOZIALDEMO GRAFISCHEN -ERKMALEN

2ELEVANTE¬ALLGEMEINE %INSTELLUNGEN

+ONKURRENZ ANALYSE

0OSITIONIERUNGSMÚGLICHKEITEN

"EWERTUNG¬DER¬0OSITIONIERUNGSMÚGLICHKEITEN $IE¬0OSITION

!BBILDUNG¬¬ 6ORGEHEN¬BEI¬DER¬0RODUKTPOSITIONIERUNG 

%INE¬SOLCHE¬UMFASST¬DARàBER¬HINAUS¬AUCH¬&RAGEN¬ZU¬"EKANNTHEIT ¬"EURTEILUNG¬UND¬ 6ERWENDUNG¬DER¬AM¬-ARKT¬BEFINDLICHEN¬3ËFTE¬:USAMMEN¬MIT¬DEN¬!BVERKAUFSDA TEN¬AUS¬DEM¬(ANDELSPANEL¬UND¬DEN¬%INKAUFSDATEN¬AUS¬DEM¬(AUSHALTPANEL¬ERGIBT¬ SICH¬DAMIT¬EINE¬3ITUATIONSANALYSE ¬DIE¬DIE¬0OSITIONIERUNGSMÚGLICHKEITEN¬AUFZEIGT %INE¬ABSCHLIE”ENDE¬"EWERTUNG¬DER¬NOCH¬OFFENEN¬!LTERNATIVEN¬FàHRT¬ZUR¬ENDGàLTI GEN¬0OSITIONIERUNG

¬

"EDARFSANALYSE¬%RMITTLUNG¬VON¬"EURTEILUNGS DIMENSIONEN¬UND¬ALLGEMEINEN¬%INSTELLUNGEN

¬

:IEL¬DER¬"EDARFSANALYSE

.OTWENDIGE¬ 6ORAUSSETZUNG¬ FàR¬ DIE¬ +ONSTRUKTION¬ DES¬ 0OSITIONIERUNGSMODELLS¬ IN¬ &ORM¬EINES¬-ARKTBILDES¬IST¬DIE¬"ESTIMMUNG¬DER¬ZUGEHÚRIGEN¬+ERNELEMENTE J¬ $IE¬$IMENSIONEN¬!CHSEN ¬DES¬-ODELLS J¬ $IE¬0ERSONENCLUSTER¬GLEICHEËHNLICHE¬!NSPRàCHE¬AN¬)DEALPRODUKT  J¬ $IE¬-ARKENPOSITIONEN¬BEREITS¬EXISTIERENDER¬3AFTMARKEN  $IE¬"EDARFSANALYSE¬SETZT¬n¬¬WIE¬DER¬.AME¬SCHON¬SAGT¬n¬¬AUF¬DER¬.ACHFRAGESEITE¬AN¬ 3IE¬UNTERLIEGT¬DER¬(AUPTZIELSETZUNG ¬SOWOHL¬DIE¬"EURTEILUNGSDIMENSIONEN¬ALS¬AUCH¬ DIE¬ 0ERSONENCLUSTER¬ ZU¬ ERMITTELN¬ UND¬ DAS¬ NOCH¬ UNVOLLSTËNDIGE¬ -ODELL¬ GRAFISCH¬ ABZUBILDEN¬ $ANEBEN¬ SOLL¬ AU”ERDEM¬ RELEVANTEN¬ ALLGEMEINEN¬ %INSTELLUNGSTRENDS¬ NACHGEGANGEN¬WERDEN

¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

6ON¬)NTERESSE¬SIND¬IM¬0RINZIP¬ALLE¬)NFORMATIONEN ¬DIE¬DEN¬PSYCHOLOGISCHEN¬(IN TERGRUND¬EINES¬&RUCHTSAFTKAUFES¬DURCHLEUCHTEN¬HELFEN



!BBILDUNG¬¬)NFORMATIONSBEDARF¬ZU¬%INSTELLUNG¬UND¬6ERHALTEN

¬

!USWERTUNG¬SEKUNDËRSTATISTISCHEN¬-ATERIALS

¬ .OTWENDIGKEIT¬DER¬LAUFENDEN¬4RENDBEOBACHTUNG *EDES¬5NTERNEHMEN¬MUSS¬DAMIT¬LEBEN ¬DASS¬DIE¬"EDARFSSTRUKTUR¬AUF¬DER¬.ACHFRA GESEITE¬ EINER¬ PERMANENTEN¬ %NTWICKLUNG¬ UNTERLIEGT ¬ DIE¬ NICHT¬ EXAKT¬ VORAUSSAGBAR¬ IST¬ 5M¬ DENNOCH¬ DAS¬ 0ROBLEMLÚSUNGS !NGEBOT¬ MIT¬ DEN¬ "EDàRFNISSEN¬ DER¬ 6ER BRAUCHER¬ IN¬ %INKLANG¬ BRINGEN¬ ZU¬ KÚNNEN ¬ SOLLTE¬ MAN¬ SICH¬ LAUFEND¬ DARàBER¬ INFOR MIEREN ¬IN¬WELCHE¬2ICHTUNG¬DAS¬-ARKTGESCHEHEN¬UND¬VOR¬ALLEM¬DIE¬DAHINTER¬STE HENDEN¬ALLGEMEINEN¬%INSTELLUNGEN¬TENDIEREN !US¬ DIESER¬ .OTWENDIGKEIT¬ HERAUS¬ VERSUCHT¬ AUCH¬ DIE¬ u$URSTLÚSCH¬ 'MB(h¬ GESELL SCHAFTLICHE¬ %INSTELLUNGS ¬ UND¬ 6ERHALTENSTRENDS¬ FRàHZEITIG¬ ZU¬ ERKENNEN¬ !LS¬ )NFOR MATIONSQUELLEN¬DIENEN¬IHR¬DABEI¬VORNEHMLICH¬0UBLIKATIONEN¬IN¬DER¬&ACHPRESSE¬SOWIE¬ 6ERBRAUCHSSTATISTIKEN¬AUSGESUCHTER¬"RANCHEN ¬DIE¬IN¬Z"¬KOMPLEMENTËRER ¬7ECH SELBEZIEHUNG¬ZUM¬!F' -ARKT¬STEHEN¬$IE¬6ERBRAUCHSWERTE¬DER¬.ACHFRAGER¬IN¬DIE SEN¬-ËRKTEN¬NEHMEN¬QUASI¬EINE¬)NDIKATORFUNKTION¬WAHR¬3TEIGT¬BEISPIELSWEISE¬n¬¬WIE¬ IN¬DER¬ANSCHLIE”ENDEN¬%RGEBNISDARSTELLUNG¬ZU¬SEHEN¬n¬¬DER¬6ERBRAUCH¬AN¬&RISCHOBST¬ àBERPROPORTIONAL ¬KANN¬DIES¬ALS¬)NDIZ¬FàR¬EIN¬WACHSENDES¬'ESUNDHEITSBEWUSSTSEIN¬ 

IM¬2AHMEN¬DER¬%RNËHRUNG¬GESEHEN¬WERDEN¬%IN¬SOLCHES¬2ESULTAT¬MàSSTE¬DANN¬+ON SEQUENZEN¬FàR¬DIE¬-ARKETINGPOLITIK¬IM¬!F' -ARKT¬NACH¬SICH¬ZIEHEN

¬ %INSTELLUNGS ¬UND¬6ERHALTENSTRENDS $IE¬2EGISTRIERUNG¬DES¬0RO +OPF 6ERBRAUCHS¬IN¬SOLCHEN¬4EILMËRKTEN¬DER¬,EBENS MITTELBRANCHE ¬ DIE¬ IN¬ !BHËNGIGKEIT¬ POSITIVER¬ ODER¬ NEGATIVER¬ !RT ¬ ZUM¬ 'ESUND HEITSBEWUSSTSEIN¬DER¬"EVÚLKERUNG¬STEHEN ¬STàTZT¬DIE¬4HESE¬VON¬DER¬ZUNEHMENDEN¬ 'ESUNDHEITSORIENTIERUNG¬DER¬6ERBRAUCHER )N¬DIE¬GLEICHE¬2ICHTUNG¬WEIST¬DAS¬FESTSTELLBARE¬ZUNEHMENDE¬)NTERESSE¬AN¬KÚRPERLI CHER¬BZW¬SPORTLICHER¬"ETËTIGUNG

Kartoffelverbrauch (Kartoffel gilt als „Dickmacher“)

–9%

Gemüseverbrauch (Gemüse gilt als sehr gesund)

+ 15 %

Frischobstverbrauch (Frischobst enthält viele Vitamine)

+ 10 %

Bierverbrauch (Alkohol ist ungesund)

– 10 %

Mineralwasserverbrauch

+ 100 %

Verbrauch an diätetischen Lebensmitteln

+ 47 %

Süßstoffverbrauch (Ersatz für den „ungesunden Zucker“)

+ 35 %

!BBILDUNG¬¬¬%NTWICKLUNG¬DES¬0RO +OPF 6ERBRAUCHS¬DER¬"EVÚLKERUNG¬BEI¬ ¬AUSGEWËHLTEN¬,EBENSMITTELN¬IN¬DEN¬LETZTEN¬¬*AHREN¬VOR¬DER¬ ¬0LANUNGSPERIODE 7EITERHIN¬ LIEFERTE¬ DIE¬ !USWERTUNG¬ DER¬ $ESK RESEARCH %RGEBNISSE¬ (INWEISE ¬ DIE¬ EIN¬ !NSTEIGEN¬ DER¬ 'ENUSSFREUDIGKEIT¬ DER¬ "EVÚLKERUNG¬ VERMUTEN¬ LASSEN¬ 6IELE¬ !NZEICHEN¬WIE¬Z"¬WACHSENDE¬.ACHFRAGE¬NACH¬GEHOBENEN¬1UALITËTSPRODUKTEN¬IN¬ FAST¬ALLEN¬"RANCHEN ¬SPRECHEN¬FàR¬EINE¬DERARTIGE¬%NTWICKLUNG .EBEN¬ DIESEN¬ SICH¬ DEUTLICH¬ HERAUSKRISTALLISIERENDEN¬ (AUPTTRENDS¬ WURDEN¬ NOCH¬ ZAHLREICHE¬ ANDERE¬ 4ENDENZEN¬ AUSGEMACHT¬ 3TËRKERE¬ &REIZEITORIENTIERUNG ¬ :U 

NAHME¬DES¬5MWELT ¬UND¬.ATURBEWUSSTSEINS¬USW¬!LLE¬DIESE¬%RKENNTNISSE¬FLIE”EN¬ ALS¬ "ASISINFORMATIONEN¬ IN¬ DIE¬ NACHFOLGENDEN¬ 5NTERSUCHUNGEN¬ n¬ ¬ BEGINNEND¬ MIT¬ DER¬0ILOTSTUDIE¬n¬¬EIN

¬

0ILOTSTUDIE

¬ :IEL¬DER¬0ILOTSTUDIE 7IE¬ BEREITS¬ FESTGESTELLT ¬ IST¬ EINE¬ 6ORUNTERSUCHUNG¬ BEI¬ DER¬ 0RODUKTPOSITIONIERUNG¬ MIT¬(ILFE¬DER¬&AKTORENANALYSE¬FàR¬GEWISSENHAFTE¬-ARKTFORSCHER¬EIN¬UNBEDINGTES¬ -USS¬/HNE¬DIE¬2ESULTATE¬EINER¬0ILOTSTUDIE¬WàRDE¬DIE¬!UFSTELLUNG¬DER¬ABZUFRAGEN DEN¬)TEMLISTE¬RELATIV¬WILLKàRLICH¬GESCHEHEN¬(AT¬MAN¬ABER¬BEREITS¬EINEN¬GEWISSEN¬ %INBLICK¬IN¬DIE¬0ROBLEMATIK ¬VERRINGERT¬SICH¬DIE¬'EFAHR ¬WICHTIGE¬!SPEKTE¬AU”ER¬ !CHT¬ZU¬LASSEN¬$ES¬7EITEREN¬LIEFERN¬DIE¬2ESULTATE¬QUALITATIVER¬0ILOTSTUDIEN¬BEREITS¬ ERSTE¬(INWEISE¬FàR¬DAS¬ZUKàNFTIGE¬-ARKETING -IX 4ROTZ¬ GERINGER¬ "EDENKEN¬ INSBESONDERE¬ WEGEN¬ DER¬ 'EFAHR¬ EINER¬ MANIPULATIVEN¬ 7IRKUNG¬DURCH¬DEN¬$ISKUSSIONSLEITER¬¬u,EADEREFFEKTh ¬EINIGEN¬SICH¬DIE¬6ERANT WORTLICHEN¬AUF¬DIE¬$URCHFàHRUNG¬EINER¬'RUPPENEXPLORATION ¬DA¬SIE¬RELATIV¬EINFACH¬ UND¬SCHNELL¬DURCHZUFàHREN¬IST¬UND¬EINE¬PROBLEMADËQUATE¬VARIABLE¬'ESTALTUNG¬ER MÚGLICHT

¬ $URCHFàHRUNG¬DER¬'RUPPENEXPLORATION 0ILOTSTUDIEN¬ERHEBEN¬KEINEN¬!NSPRUCH¬AUF¬2EPRËSENTANZ¬5M¬DENNOCH¬EIN¬-IN DESTMA”¬AN¬'ENERALISIERBARKEIT¬AUCH¬IM¬&ALLE¬DER¬PSYCHOLOGISCHEN¬-ARKTFORSCHUNG¬ ZU¬ERREICHEN ¬SOLLTE¬DIE¬0ROBANDENZAHL¬BESTIMMTE¬'RڔENORDNUNGEN¬NICHT¬UNTER SCHREITEN¬ $A¬ AUS¬ 'RàNDEN¬ DER¬ $URCHFàHRBARKEIT¬ AN¬ EINER¬ 'RUPPENDISKUSSION¬ MAXIMAL¬¬0ERSONEN¬TEILNEHMEN¬SOLLTEN ¬GENàGT¬ES¬NICHT ¬NUR¬MIT¬EINER¬'RUPPE¬ZU¬ DISKUTIEREN¬$IE¬-ARKTFORSCHER¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬BESCHLIE”EN¬DESHALB ¬MIT¬ DREI¬VERSCHIEDENEN¬0ROBANDENGRUPPEN¬$ISKUSSIONEN¬ZU¬FàHREN $AMIT¬EINE¬-INDEST 6ERGLEICHBARKEIT¬ZWISCHEN¬DEN¬'RUPPEN¬ANGENOMMEN¬WER DEN¬ KANN¬ UND¬ DER¬ STRUKTURELLE¬ &EHLER¬ MÚGLICHST¬ KLEIN¬ GEHALTEN¬ WIRD ¬ SUCHT¬ MAN¬ DIE¬ $ISKUSSIONSTEILNEHMER¬ NACH¬ VORHER¬ FESTGELEGTEN¬ 1UOTEN¬ AUS¬ $IE¬ JEWEILS¬ ¬ $ISKUTANTEN¬SOLLEN¬SICH¬WIE¬FOLGT¬ZUSAMMENSETZEN J¬ ¬3AFTKONSUMENTEN ¬¬.ICHT +ONSUMENTEN J¬ ¬ ¬BIS¬JËHRIG ¬¬ ¬BIS¬JËHRIG ¬¬JËHRIG¬UND¬ËLTER J¬ ¬-ËNNER ¬¬&RAUEN



&àR¬ DIE¬ $ISKUSSION¬ IST¬ INCL¬ KLEINER¬ 0AUSEN ¬ EINE¬ VARIABLE¬ 'ESAMTDAUER¬ VON¬ CA¬ ¬3TUNDEN¬VORGESEHEN 6ON¬ENTSCHEIDENDER¬"EDEUTUNG¬FàR¬DEN¬$ISKUSSIONSVERLAUF¬UND¬DIE¬'àTE¬DER¬%R GEBNISSE¬IST¬DIE¬7AHL¬DES¬$ISKUSSIONSLEITERS¬%R¬SOLLTE¬SPEZIELL¬FàR¬%RHEBUNGEN¬DIE SER¬!RT¬TRAINIERT¬SEIN¬UND¬SICH¬VORHER¬IN¬DIE¬0ROBLEME¬EINGEARBEITET¬HABEN¬UNTER¬ :UHILFENAHME¬ DER¬ %RGEBNISSE¬ DER¬ LAUFENDEN¬ -ARKTBEOBACHTUNG ¬ .ACH¬ EINER¬ KURZEN¬%INFàHRUNG¬IN¬DAS¬$ISKUSSIONSTHEMA¬MUSS¬ER¬IN¬DER¬,AGE¬SEIN ¬DURCH¬GE SCHICKTES¬ABER¬NICHT¬SUGGESTIVES ¬&RAGEN¬DIE¬VERBALE¬!USEINANDERSETZUNG¬IN¬'ANG¬ ZU¬ BRINGEN¬ UND¬ SIE¬ DANN¬ IN¬ !NLEHNUNG¬ AN¬ EINEN¬ !BLAUFPLAN¬ ZU¬ LEITEN¬ $ER¬ !B LAUFPLAN¬VGL¬!BBILDUNG¬ ¬DETERMINIERT¬DAS¬PRINZIPIELLE¬6ORGEHEN¬DES¬$ISKUS SIONSLEITERS ¬WOMIT¬EINERSEITS¬6OLLSTËNDIGKEIT ¬ANDERERSEITS¬EINE¬TAKTISCH¬SINNVOLLE¬ 2EIHENFOLGE¬ DER¬ ZU¬ DISKUTIERENDEN¬ 4HEMEN¬ VOM¬ ALLGEMEINEN¬ ZUM¬ SPEZIELLEN ¬ GEWËHRLEISTET¬IST

!LLGEMEINE¬%INSTELLUNGEN¬ZUM¬+ONSUMVERHALTEN ALLGEMEINE¬)NTERESSEN ¬!KTIVITËTEN

%INSTELLUNGEN¬ZU¬DEN¬4HEMEN¬u'ESUNDHEITh uGESUNDES¬,EBENh¬UND¬u'ENUSSh

4HEMA¬u&RUCHTSAFTh

n n n n

+ONSUMMOTIVE¬i+ONSUMBARRIEREN +ONSUMGELEGENHEITEN ¬+ONSUM ¬UND¬+AUFVERHALTEN +ENNTNISSE¬UND¬%RFAHRUNGEN %INSTELLUNGEN¬ZU¬&3¬SOWOHL¬&3 4RINKER¬ALS¬AUCH POTENTIELLE¬+ONSUMENTEN¬UND¬KATEGORISCHE .ICHT +ONSUMENTEN n 6ORSTELLUNGEN¬VOM¬)DEALPRODUKT¬!NSPRàCHE %RWARTUNGEN ¬7àNSCHE

!BBILDUNG¬¬4HEMENSEQUENZ 'EGEN¬%NDE¬DER¬$ISKUSSION¬WIRD¬EIN¬SOG¬u"RAINSTORMINGh¬AUS¬DEM¬"EREICH¬DER¬ KREATIVEN¬ 4ECHNIKEN ¬ ZUM¬ 4HEMA¬ uIDEALER¬ &3h¬ ABGEHALTEN¬ $ER¬ $ISKUSSIONSGE GENSTAND¬ u&RUCHT 3AFTh¬ SOLLTE¬ DABEI¬ IMMER¬ ALS¬ 0ROBLEMLÚSUNGSINSTRUMENT¬ BZW¬ .UTZENSTIFTER¬ VERSTANDEN¬ WERDEN¬ u7AS¬ KANN¬ EIN¬ 3AFTh¬ u7ARUM¬ TRINKT¬ MAN¬ 3AFTh¬USW  )M¬&ALL¬VON¬3TOCKUNGEN ¬!BWEICHUNGEN¬VOM¬4HEMA¬USW¬IST¬ES¬!UFGABE¬DES¬$IS KUSSIONSLEITERS ¬KONTROLLIEREND¬EINZUGREIFEN¬UND¬DIE¬$ISKUTANTEN¬Z"¬DURCH¬!NRE GUNGEN ¬.ACHFRAGEN¬ETC¬WIEDER¬AN¬DAS¬4HEMA¬HERANZUFàHREN 

%IN¬ 0ROBLEM¬ DER¬ 'RUPPENDISKUSSION¬ n¬ ¬ DIE¬ $ATENERHEBUNG¬ UND¬ SPEICHERUNG¬ n¬¬ L¬ÚSEN¬ DIE¬ 6ERANTWORTLICHEN¬ DURCH¬ !UFZEICHNUNG¬ MITTELS¬ 6IDEOKAMERAS¬ DER¬ $IS KUSSIONSLEITER¬ MACHT¬ SICH¬ LEDIGLICH¬ AUS¬ DISKUSSIONSTECHNISCHEN¬ 'RàNDEN¬ .OTIZEN¬ ZU¬ WICHTIGEN¬ 0UNKTEN¬ .EBEN¬ DEN¬ !UFZEICHNUNGSGERËTEN¬ GREIFT¬ MAN¬ NOCH¬ AUF¬ WEITERE¬(ILFSMITTEL¬ZURàCK¬$IA ¬UND¬/VERHEADPROJEKTOREN ¬!NSCHAUUNGSMATERIAL¬ USW¬0RO¬'RUPPE¬WIRD¬MIT¬+OSTEN¬VON¬¬¬%URO¬GERECHNET $A¬ DIE¬ VOLLSTËNDIGE¬ 3AMMLUNG¬ DER¬ 6ERBRAUCHERANSPRàCHE¬ IN¬ UNSEREM¬ &ALL¬ SIND¬ ES¬INSGESAMT¬¬3AFT 3TATEMENTS ¬FàR¬EINE¬%INFRAGE¬IN¬DAS¬(AUSHALTSPANEL¬ZU¬UM FANGREICH¬ IST ¬ MUSS¬ EINE¬ 6ERDICHTUNG¬ DES¬ VORLIEGENDEN¬ -ATERIALS¬ VORGENOMMEN¬ WERDEN¬$IES¬VOLLZIEHT¬SICH¬IN¬DER¬3TATEMENTANALYSE

¬ 3TATEMENTANALYSE $IE¬ 6ERRINGERUNG¬ DER¬ )TEMZAHL¬ WIRD¬ DADURCH¬ REALISIERT ¬ DASS¬ REDUNDANTE¬ 3TATE MENTS¬ ELIMINIERT ¬ UND¬ 3TATEMENTS ¬ DIE¬ DIE¬ GLEICHE¬ $IMENSION¬ MESSEN ¬ ZU¬ EINER¬ !USSAGE¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN¬$AZU¬WERDEN¬¬WIEDERUM¬NACH¬QUOTIERTEN¬ -ERKMALEN¬ AUSGESUCHTE¬ 0ERSONEN¬ MIT¬ (ILFE¬ VON¬ 2ATING 3KALEN¬ NACH¬ DEM¬ 'RAD¬ DER¬ :USTIMMUNG¬ ZU¬ DEN¬ !USSAGEN¬ AUS¬ DER¬ 0ILOTSTUDIE¬ BEFRAGT¬ UND¬ DAS¬ 2ESULTAT¬ EINER¬&AKTORENANALYSE¬UNTERZOGEN ÄBRIG¬BLEIBEN¬¬3TATEMENTS ¬DIE¬FOLGENDEN¬!NFORDERUNGEN¬GENàGEN¬SOLLTEN J¬ &ORMALE¬!NFORDERUNGEN¬6OLLSTËNDIGKEIT¬UND¬RICHTIGES¬3KALENNIVEAU  J¬ 6ERHALTENSRELEVANZ¬DER¬!NSPRàCHE J¬ )NFORMATIONSTRËCHTIGKEIT¬ DER¬ )TEMS¬ Z"¬ 5MSETZBARKEIT¬ IN¬ -ARKETING -IX !USPRËGUNGEN J¬ 5NABHËNGIGKEIT %S¬SEI¬ANGENOMMEN ¬DASS¬DIESE¬"EDINGUNGEN¬ERFàLLT¬SIND

¬ %RGEBNIS¬!NFORDERUNGSSPEKTRUM¬UND¬ALLGEMEINE¬%INSTELLUNGEN $IE¬ !USWERTUNG¬ DER¬ !UFZEICHNUNGEN¬ STELLT¬ HOHE¬ !NSPRàCHE¬ AN¬ DEN¬ 5NTERSU CHUNGSLEITER ¬ DESSEN¬ !UFGABE¬ ES¬ IST ¬ ALLE¬ IRGENDWIE¬ GEARTETEN¬ ¯U”ERUNGEN¬ ZU¬ &RUCHT 3AFT¬BZW¬%INSTELLUNGEN¬IN¬KURZE¬3TATEMENTS¬ZU¬FASSEN

¬ $IE¬¬)TEMS¬MàSSEN¬WEGEN¬DER¬ANSCHLIE”ENDEN¬&AKTORENANALYSE¬WIEDERUM¬SO¬ABGEFRAGT¬WERDEN ¬ DASS¬ MAN¬ $ATEN¬ MIT¬ )NTERVALLSKALENNIVEAU¬ GEWINNT¬ %S¬ HERRSCHT¬ ALLGEMEINE¬ +ONVENTION ¬ DASS¬ 2ATING 3KALEN¬INTERVALLSKALIERTE¬$ATEN¬LIEFERN



$IE¬3AFT 3TATEMENTS¬BEINHALTEN¬ALS¬!NSPRàCHE¬FORMULIERTE ¬WAHRGENOMMENE¬BZW¬ GEFORDERTE¬3AFTEIGENSCHAFTEN ¬DIE¬%INSTELLUNGS 3TATEMENTS¬!USSAGEN¬ZU¬ALLGEMEI NEN¬%INSTELLUNGEN¬UND¬6ERHALTENSWEISEN¬VGL¬!BBILDUNG¬  3TATEMENTS¬ZU¬&RUCHT 3AFT

3TATEMENTS¬ZU¬ALLGEMEINEN¬%INSTELLUNGEN

n¬ 3AFT¬SOLL¬DEN¬$URST¬LÚSCHEN n¬ 3AFT¬SOLL¬NICHT¬SO¬TEUER¬SEIN n¬ 3AFT¬SOLL¬KEINEN¬!LKOHOL¬ENTHALTEN n¬ 3AFT¬SOLL¬GESUND¬SEIN n¬ 3AFT¬SOLL¬KÚRPERLICH¬lT¬HALTEN n¬ 3AFT¬SOLL¬NATàRLICH¬SEIN n¬ 3AFT¬SOLL¬6ITAMINE¬ENTHALTEN

n¬ )CH¬GENIE”E¬GERN n¬ 'ESUNDHEIT¬IST¬FàR¬MICH¬SEHR¬WICHTIG n¬ )CH¬BIN¬NATURVERBUNDEN n¬ )CH¬TREIBE¬REGELM˔IG¬3PORT n¬ )CH¬LEGE¬7ERT¬AUF¬RICHTIGE¬%RNËHRUNG

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEN¬%RGEBNISSEN¬DER¬0ILOTSTUDIE )M¬WEITEREN¬6ERLAUF¬DER¬&ALLSTUDIE¬WERDEN¬ZUNËCHST¬NUR¬DIE¬3AFT 3TATEMENTS¬BE TRACHTET

¬

0ANELEINFRAGE

¬ 'RUNDSËTZLICHES¬ZUR¬0ANELEINFRAGE &ALLWEISE ¬ GESONDERTE¬ %INFRAGEN¬ IN¬ 0ANELS¬ WURDEN¬ IM¬ :USAMMENHANG¬ MIT¬ u-ARKTSEGMENTIERUNGh¬BZW¬3INGLE 3OURCE !NSATZ¬BEREITS¬BEHANDELT¬VGL¬3¬ ¬ 0ANELEINFRAGEN¬ WERDEN¬ WEGEN¬ MÚGLICHER¬ 6ERZERRUNGS ¬ UND¬ ÄBERLASTUNGSEFFEKTE¬ VON¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN¬ALLERDINGS¬NUR¬IN¬SEHR¬BEGRENZTEM¬5MFANG¬DURCH GEFàHRT 0ANELBEFRAGUNGEN¬AUF¬-ARKENEBENE ¬DIE¬WICHTIGE¬%RGEBNISSE¬INSBES¬ZU¬DEN¬-AR KENPOSITIONEN ¬ LIEFERN¬ KÚNNTEN ¬ SIND¬ UNàBLICH ¬ WEIL¬ SIE¬ DAS¬ 0ANEL¬ UNKONTROLLIERT¬ VERZERREN¬WàRDEN 5M¬ALLGEMEINE¬6ERHALTENSWEISEN¬UND¬%INSTELLUNGEN¬IN¬IHRER¬ZEITLICHEN¬%NTWICK LUNG¬ ZU¬ ERFASSEN ¬ FRAGEN¬ DIE¬ EINSCHLËGIGEN¬ )NSTITUTE¬ DAGEGEN¬ REGELM˔IG¬ SO¬ GE NANNTE¬uGENERELLE¬3TATEMENTSh¬IM¬0ANEL¬NACH¬:USTIMMUNG¬BZW¬!BLEHNUNG¬AB



¬ $URCHFàHRUNG¬UND¬!USWERTUNG !LS¬%RGEBNIS¬DER¬3TATEMENTANALYSE¬ERHIELT¬MAN¬¬6ERBRAUCHERANFORDERUNGEN¬AN¬ &RUCHT 3AFT ¬DIE¬NUN¬BEZàGLICH¬IHRER¬"EDEUTSAMKEIT¬UNTERSUCHT¬WERDEN¬SOLLEN $ER¬&RAGEBOGEN¬!BBILDUNG¬ ¬BAUT¬AUF¬STUFIGEN¬2ATING 3KALEN¬AUF

&àR¬WIE¬WICHTIG¬HALTEN¬3IE¬FOLGENDE¬!NFORDERUNG¬AN¬EINEN¬&RUCHT 3AFT

VÚLLIG UNWICHTIG

SEHR WICHTIG

3AFT¬SOLL¬FRISCH¬SCHMECKEN 3AFT¬SOLL¬GESUND¬SEIN 3AFT¬SOLL¬DEN¬$URST¬LÚSCHEN

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬&RAGEBOGEN :IEL¬ DER¬ WEITEREN¬ "EMàHUNGEN¬ IST¬ ES ¬ AUS¬ DIESEN¬ VIELEN¬ INDIVIDUELLEN¬ 3TELLUNG NAHMEN¬ DIE¬ GRUNDLEGENDEN¬ !NFORDERUNGS ¬ BZW¬ "EURTEILUNGSDIMENSIONEN¬ HER AUSZUARBEITEN¬$AZU¬DIENT¬DIE¬&AKTORENANALYSE ¬DIE¬MIT¬(ILFE¬EINES¬DER¬GËNGIGEN¬ 3TANDARDPROGRAMME¬ Z"¬ 0ROGRAMMPAKET¬ 3033 ¬ DURCHGEFàHRT¬ WERDEN¬ KANN¬ $IE¬2àCKFàHRUNG¬DER¬¬ABGEFRAGTEN¬6ARIABLEN¬AUF¬WENIGE¬&AKTOREN¬ERLAUBT¬DIE¬ GRAFISCHE¬$ARSTELLUNG¬EINES¬"EURTEILUNGSRAUMES¬MIT¬DEN¬&AKTOREN¬ALS¬+OORDINA TENACHSEN ¬IN¬DEN¬DANN¬DIE¬0OSITIONEN¬DER¬"EFRAGTEN¬GEM˔¬IHRER¬&AKTORENWERTE¬ EINGETRAGEN¬WERDEN 'RUPPEN¬GLEICH¬UND¬ËHNLICH¬URTEILENDER¬0ERSONEN¬FASST¬MAN¬RECHNERISCH¬Z"¬MIT¬ EINER¬ #LUSTERANALYSE ¬ UND¬ GRAFISCH¬ ZUSAMMEN¬ $A¬ GLEICHZEITIG¬ AUCH¬ DIE¬ SOZIODE MOGRAFISCHEN¬-ERKMALE¬MITERHOBEN¬WURDEN ¬KANN¬MAN¬DIE¬GEBILDETEN¬'RUPPEN¬ AUF¬EVENTUELLE¬'EMEINSAMKEITEN¬IN¬DIESEN¬-ERKMALEN¬UNTERSUCHEN $IE¬OBIGE¬&RAGESTELLUNG¬BEINHALTET¬àBRIGENS¬DIE¬'EFAHR ¬DASS¬ALLES¬FàR¬WICHTIG¬GE HALTEN¬ WIRD¬ "ESSER¬ WËRE¬ ES¬ ALSO¬ GEWESEN ¬ WIE¬ FOLGT¬ ZU¬ FRAGEN¬ 7AS¬ BEVORZUGEN¬ 3IE¬NICHT¬SO¬GUT¬SCHMECKEND ¬ABER¬GESUND¬UND¬DURSTLÚSCHEND¬USW¬6GL¬#ON JOINT¬-EASUREMENT ¬3¬¬FF 



¬ %RGEBNIS¬+ONSUMENTENGRUPPEN¬IM¬"EURTEILUNGSRAUM¬UND¬RELEVANTE¬ ALLGEMEINE¬%INSTELLUNGEN :UNËCHST¬ ZUM¬ %RGEBNIS¬ DER¬ &AKTORENANALYSE¬ $IE¬ +ONSUMENTEN¬ BEURTEILEN¬ 3AFT¬ NACH¬DREI¬+RITERIEN J¬ $URSTLÚSCHUNG&RISCHE J¬ 'ESCHMACK'ENUSS J¬ 'ESUNDHEIT&ITNESS $IES¬ ERLAUBT¬ DIE¬ +ONSTRUKTION¬ EINES¬ DREIDIMENSIONALEN¬ 0OSITIONIERUNGSMODELLS¬ !BBILDUNG¬  'ESUNDHEIT&ITNESS

'ESCHMACK'ENUSS

$URSTLÚSCHUNG &RISCHE

!BBILDUNG¬¬$IMENSIONEN¬DES¬0OSITIONIERUNGSMODELLS "EZàGLICH¬ DER¬ !NFORDERUNGEN¬ AN¬ 3AFT¬ ERGABEN¬ SICH¬ VIER¬ MEHR¬ ODER¬ WENIGER¬ HO MOGENE¬0ERSONENGRUPPEN¬!¬BIS¬$ ¬DEREN¬)DEAL 0RODUKTVORSTELLUNGEN¬IM¬-ODELL¬ AUF¬DER¬FOLGENDEN¬3EITE¬DARGESTELLT¬SIND¬!BBILDUNG¬ ¬$ABEI¬SOLL¬DIE¬'RڔE¬DER¬ 0UNKTE¬ GLEICHZEITIG¬ DIE¬ MENGENM˔IGE¬ "EDEUTUNG¬ DER¬ 0ERSONENCLUSTER¬ SYMBOLI SIEREN



!BBILDUNG¬¬ 0ERSONENCLUSTER¬IM¬0OSITIONIERUNGSMODELL

$ ¬

#  ¬

!  ¬

"  ¬

!BBILDUNG¬¬4YPOLOGIE¬DER¬3AFTKONSUMENTEN¬NACH¬"EDEUTUNG

$IE¬)NDIVIDUEN ¬DIE¬IN¬DEN¬'RUPPEN¬ZUSAMMENGEFASST¬SIND ¬WERDEN¬INNERHALB¬DER¬ u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬FOLGENDERMA”EN¬BENANNT¬UND¬CHARAKTERISIERT J¬ 'RUPPE¬!¬¬'ESUNDHEITSSEGMENT ¬ -AN¬LEGT¬VOR¬ALLEM¬7ERT¬AUF¬DIE¬GESUNDERHALTENDE¬7IRKUNG¬DES¬3AFTES 

J¬ 'RUPPE¬"¬¬'ESUNDE¬'ENIE”ER ¬ 3IE¬WOLLEN¬DIE¬OPTIMALE¬+OMBINATION¬VON¬'ESCHMACK¬UND¬7IRKUNG J¬ 'RUPPE¬#¬¬'ENUSSSEGMENT ¬ -AN¬ERWARTET¬VON¬EINEM¬3AFT¬IN¬ERSTER¬,INIE¬EIN¬'ESCHMACKSERLEBNIS J¬ 'RUPPE¬$¬¬'ENIE”ENDE¬$URSTLÚSCHER ¬ 3IE¬FORDERN¬EINEN¬3AFT ¬DER¬SCHMECKT¬UND¬ERFRISCHT $IE¬ 0ANELEINFRAGE¬ ZU¬ GENERELLEN¬ 3TATEMENTS¬ LIEFERTE¬ EINE¬ EINDEUTIGE¬ "ESTËTIGUNG¬ DER¬BEIDEN¬'RUNDTENDENZEN ¬DIE¬SICH¬SCHON¬BEI¬DER¬!USEINANDERSETZUNG¬MIT¬DEN¬ 3EKUNDËRINFORMATIONEN¬ABZEICHNETEN J¬ :UNEHMENDES¬'ESUNDHEITS ¬UND¬5MWELTBEWUSSTSEIN J¬ ZUNEHMENDE¬'ENUSSORIENTIERUNG

¬

%RGEBNIS¬!NSPRàCHE¬UND¬%INSTELLUNGEN¬DER¬.ACHFRAGER

$IE¬BISHERIGEN¬2ESULTATE¬DER¬0RODUKTPOSITIONIERUNG¬FASST¬!BBILDUNG¬¬ZUSAMMEN

!BBILDUNG¬¬ ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬%RGEBNISSE¬DER¬"EDARFSANALYSE 

¬

6ERBRAUCHERBEFRAGUNG

¬

:IEL¬DER¬"EFRAGUNG

-IT¬DEN¬BISHERIGEN¬%RGEBNISSEN¬IST¬MAN¬NOCH¬NICHT¬IN¬DER¬,AGE ¬DAS¬NEUE¬0RODUKT¬ GEM˔¬ DEN¬ :IELVORSTELLUNGEN¬ ZU¬ POSITIONIEREN¬ -AN¬ KENNT¬ ZWAR¬ DIE¬ VIER¬ !N SPRUCHSSEGMENTE¬SOWIE¬ALLGEMEINE¬%INSTELLUNGS ¬UND¬6ERHALTENSTRENDS ¬WEI”¬ABER¬ NOCH¬NICHTS¬àBER¬DAS¬!NGEBOT ¬DAS¬DEM¬"EDARF¬GEGENàBERSTEHT %RST¬WENN¬AUCH¬DIE¬AUF¬DEM¬-ARKT¬BEFINDLICHEN¬3ËFTE¬ENTSPRECHEND¬IHREN¬0OSITIO NEN¬IM¬"EURTEILUNGSRAUM¬EINGETRAGEN¬SIND ¬WERDEN¬EVENTUELLE¬0OSITIONIERUNGSLàK KEN¬SICHTBAR $IE¬%RMITTLUNG¬DER¬-ARKENPOSITIONEN¬IST¬JEDOCH¬NUR¬EIN¬!NLIEGEN ¬DAS¬MIT¬DIESER¬ "EFRAGUNG¬VERFOLGT¬WIRD¬%BENSO¬WICHTIG¬SIND¬)NFORMATIONEN¬ZUR¬3OZIODEMOGRAFIE ¬ 0SYCHOGRAFIE¬UND¬ZUM¬6ERHALTEN¬VON¬&3 +ONSUMENTEN¬UND¬ .ICHT +ONSUMENTEN¬ DIE¬VIELFËLTIG¬KOMBINIERT¬EIN¬WICHTIGES¬"ASISWISSEN¬FàR¬ALLE¬NACHFOLGENDEN¬!RBEITS SCHRITTE¬DARSTELLEN :IEL¬DER¬"EFRAGUNG¬VON¬+ONSUMENTEN¬IST¬DAHER ¬EINERSEITS¬DAS¬-ARKTBILD¬ZU¬VER VOLLSTËNDIGEN¬DAMIT¬0OSITIONIERUNGSLàCKEN¬ERKANNT¬WERDEN¬KÚNNEN ¬UND¬ANDERER SEITS¬ 'RUNDLAGEN¬ FàR¬ DAS¬ ZUKàNFTIGE¬ .EUPRODUKTKONZEPT¬ ZU¬ SCHAFFEN ¬ UND¬ ZWAR¬ AUCH¬IN¬QUANTITATIVER¬(INSICHT¬6OLUMEN¬DER¬3EGMENTE 

¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

!US¬ BEREITS¬ ANGESPROCHENEN¬ 'RàNDEN¬ KANN¬ DIE¬ "EURTEILUNG¬ VERSCHIEDENER¬ 3AFT MARKEN¬NICHT¬àBER¬DEN¬7EG¬DER¬0ANELEINFRAGE¬STATTFINDEN¬!LS¬%RHEBUNGSINSTRU MENT¬KOMMT¬ALSO¬NUR¬EINE¬GESONDERTE¬!D HOC 5MFRAGE¬IN¬"ETRACHT $IE¬%INORDNUNG¬DER¬BEKANNTEN ¬3AFTMARKEN¬ANHAND¬DER¬SCHON¬BEI¬DER¬"EDARFS ANALYSE¬ VERWENDETEN¬ ¬ "EURTEILUNGSSTATEMENTS¬ KANN¬ NUR¬ VON¬ 3AFTKONSUMENTEN¬ VORGENOMMEN¬ WERDEN ¬ WËHREND¬ ALLE¬ ANDEREN¬ &RAGEN¬ ZU¬ DEN¬ %INSTELLUNGEN ¬ %R WARTUNGEN ¬-OTIVATIONEN ¬%RFAHRUNGEN¬SOWIE¬ZUM¬6ERHALTEN¬VON¬JEDEM¬"EFRAG TEN¬BEANTWORTET¬WERDEN¬SOLLEN +ONKRET¬ WERDEN¬ ¬¬ ZUFËLLIG¬ AUSGEWËHLTE¬ 6ERBRAUCHER¬ ZUM¬ 4HEMA¬ &3¬ INTER VIEWT



!BBILDUNG¬¬)NFORMATIONSBEDARF¬ZU¬&3

¬

$URCHFàHRUNG¬DER¬"EFRAGUNG

$ER¬ INHALTLICHE¬ UND¬ FORMALE¬ !UFBAU¬ DES¬ &RAGEBOGENS¬ WIRD¬ DURCH¬ DEN¬ 5NTERSU CHUNGSZWECK¬ UND¬ DURCH¬ BEFRAGUNGSTAKTISCHE¬ ÄBERLEGUNGEN¬ BESTIMMT¬ 7IE¬ AUS¬ !BBILDUNG¬ ¬ ERSICHTLICH ¬ ERFOLGT¬ GLEICH¬ ZU¬ "EGINN¬ EINE¬ 'ABELUNG¬ IN¬ &3 +ONSU MENTEN¬UND¬.ICHT +ONSUMENTEN :UR¬%RMITTLUNG¬DER¬INDIVIDUELLEN¬-ARKENKENNTNIS¬LEGT¬MAN¬DEN¬3AFTKONSUMENTEN¬ -ARKENNAMEN¬VOR ¬DIE¬SIE¬EINZELN¬AUF¬FOLGENDER¬3KALA¬EINORDNEN¬SOLLEN 









(ABE¬NOCH¬ NIE¬ETWAS¬ VON¬DIESER¬ -ARKE¬ GEHÚRT

(ABE¬SCHON¬ VON¬DIESER¬ -ARKE¬ GEHÚRT ¬WEI”¬ ABER¬NICHTS¬ DARàBER

7EI”¬ETWAS¬ àBER¬DIE¬ -ARKE ¬ BEABSICHTIGE¬ SIE¬ABER¬ NICHT¬ZU¬ KAUFEN

7EI”¬ETWAS¬ +AUFE¬DIE¬ -ARKE¬ àBER¬DIE¬ GELEGENTLICH -ARKE ¬ WERDE¬SIE¬ VIELLEICHT¬ MAL¬ AUSPROBIEREN

 +AUFE¬DIE¬ -ARKE¬ HËUlG

!BBILDUNG¬¬3KALA¬ZUR¬%RMITTLUNG¬DER¬-ARKENKENNTNIS "EI¬TELEFONISCHEN¬)NTERVIEWS ¬DIE¬INZWISCHEN¬àBERWIEGEN ¬MUSS¬MAN¬SICH¬AUF¬VER BALE¬.ENNUNGEN¬BESCHRËNKEN )N¬DIE¬ANSCHLIE”ENDE¬"EURTEILUNG¬GEHEN¬NUR¬-ARKEN¬EIN ¬FàR¬DIE¬ EINER¬ DER¬ &ËLLE¬ ¬BIS¬¬ZUTRIFFT¬$IE¬)TEMBATTERIE¬SOWIE¬DIE¬:UORDNUNGSSKALA¬MUSSTEN¬VORHER¬ENT SPRECHEND¬UMFORMULIERT¬WERDEN



!BBILDUNG¬¬ &RAGEBOGENAUFBAU 

7IE¬BEURTEILEN¬3IE¬VORLIEGENDE¬3AFTMARKE

TRIFFT¬àBERHAUPT NICHT¬ZU

TRIFFT¬VOLL¬UND GANZ¬ZU

¬LÚSCHT¬DEN¬$URST ¬IST¬SEHR¬GESUND ¬SCHMECKT¬SEHR¬FRISCH ¬¬¬¬¬¬¬¬¬

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUR¬"EURTEILUNG¬EINZELNER¬3AFTMARKEN $IE¬"EFRAGTEN¬SIND¬WIEDERUM¬NUR¬AUFGEFORDERT ¬IHRE¬-EINUNG¬ANZUKREUZEN

¬

%RGEBNIS¬6OLLSTËNDIGES¬-ARKTBILD

$IE¬INHALTLICH¬WEIT¬GEFËCHERTE¬"EFRAGUNG¬LËSST¬VIELFËLTIGE¬!USWERTUNGSMÚGLICHKEI TEN¬ZU ¬Z" J¬ 7IE¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬POTENTIELLE¬&3 +ONSUMENTEN¬VON¬KATEGORISCHEN¬.ICHT +ONSUMENTEN¬HINSICHTLICH¬DES¬+ONSUMS¬ANDERER¬!F' J¬ 7AS¬SIND¬DIE¬AM¬HËUlGSTEN¬GENANNTEN¬+ONSUMMOTIVE J¬ 7ORIN¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬DIE¬)DEALPRODUKTVORSTELLUNGEN¬DER¬+ONSUMENTEN¬VON¬ DENEN¬DER¬.ICHT +ONSUMENTEN J¬ 3IND¬&. 4RINKER¬EHER¬DEN¬UNTEREN¬%INKOMMENSKLASSEN¬ZUZURECHNEN ¬DIE¬&3 4RINKER¬MEHR¬DEN¬OBEREN J¬ +ONSUMENTEN¬WELCHER¬-ARKEN¬HABEN¬DIE¬POSITIVSTEN¬0RODUKTERFAHRUNGEN¬GE MACHT J¬ 7ORIN¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬DIE¬¬BEKANNTEN¬&3 !NSPRUCHSSGEMENTE USW *E¬ NACHDEM ¬ WELCHE¬ SPEZIELLEN¬ )NFORMATIONEN¬ BENÚTIGT¬ WERDEN ¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ $ATEN¬MITEINANDER¬VERKNàPFEN )N¬DIESER¬0HASE¬ABER¬RICHTET¬SICH¬DAS¬(AUPTAUGENMERK¬AUF¬DIE¬0OSITIONIERUNG¬EIN 

ZELNER¬-ARKEN¬IM¬-ARKTMODELL¬)N¬DIE¬!USWERTUNG¬GELANGEN¬PRO¬BEFRAGTE¬0ERSON¬ SO¬ VIELE¬ "EURTEILUNGSBOGEN ¬ WIE¬ DIESE¬ 0ERSON¬ -ARKEN¬ KENNT ¬ WOBEI¬ JEDER¬ DIESER¬ "OGEN¬àBER¬DIE¬&AKTORENWERTE ¬EINE¬-ARKE¬IM¬-ODELL¬POSITIONIERT¬4HEORETISCH¬ WËRE¬ALSO¬DENKBAR ¬DASS¬EIN¬UND¬DIESELBE¬3AFTMARKE¬VON¬DEN¬EINZELNEN¬"EFRAGTEN¬ VÚLLIG¬ UNTERSCHIEDLICH¬ BEURTEILT¬ WIRD¬ UND¬ DEMENTSPRECHEND¬ VIELE¬ 0OSITIONEN¬ FàR¬ DIESE¬-ARKE¬INS¬-ODELL¬EINGETRAGEN¬WERDEN¬MàSSTEN¬$ARUM¬TRIFFT¬MAN¬AN¬DIESER¬ 3TELLE¬DIE¬!NNAHME ¬DASS¬SICH¬DIE¬"EURTEILUNGEN7AHRNEHMUNGEN¬DER¬VERSCHIE DENEN¬ 0ROBANDEN¬ BEZàGLICH¬ DER¬ EINZELNEN¬ -ARKEN¬ ENTSPRECHEN¬ 3O¬ IST¬ ES¬ DANN¬ ZULËSSIG ¬ AUS¬ DEN¬ VERSCHIEDENEN¬ "EURTEILUNGSWERTEN¬ PRO¬ -ARKE¬ EIN¬ STATISTISCHES¬ -ITTEL¬ZU¬BILDEN¬UND¬DIESES¬ALS¬0OSITION¬DER¬-ARKE¬INS¬-ODELL¬EINZUTRAGEN )M¬JETZT¬VOLLSTËNDIGEN¬-ARKTBILD¬!BBILDUNG¬ ¬MARKIERT¬JEDER¬DER¬KLEINEN¬+REISE¬ EINE¬-ARKENPOSITION¬Z"¬$R¬+OCHS¬4RINK¬ 

!BBILDUNG¬¬ $AS¬VOLLSTËNDIGE¬-ARKTBILD



¬

:USAMMENFASSENDE¬)NTERPRETATION¬ 0OSITIONIERUNG

¬

"EWERTUNG¬DER¬0OSITIONIERUNGSLàCKEN

0OSITIONIERUNGSLàCKEN¬ ERGEBEN¬ SICH¬ àBERALL¬ DORT ¬ WO¬ EINEM¬ VORHANDENEN¬ "EDARF¬ KEIN¬ ENTSPRECHENDES¬ !NGEBOT¬ GEGENàBERSTEHT¬ 3OMIT¬ SCHEIDEN¬ DIE¬ 3EGMENTE¬ !¬ UND¬ #¬ AUS ¬ WEIL¬ DEREN¬ !NFORDERUNGEN¬ MEHRERE¬ EXISTIERENDE¬ 3AFTMARKEN¬ GERECHT¬ WERDEN¬"LEIBEN¬NOCH¬DIE¬'RUPPE¬DER¬uGESUNDEN¬'ENIE”ERh¬" ¬UND¬DIE¬DER¬uGE NIE”ENDEN¬$URSTLÚSCHERh¬$  $IE¬ "EWERTUNG¬ DER¬ ZWEI¬ !LTERNATIVEN¬ VOLLZIEHT¬ SICH¬ UNTER¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬ DER¬ MOMENTAN¬ VORHERRSCHENDEN¬ ALLGEMEINEN¬ %INSTELLUNGSTRENDS¬ SOWIE¬ DER¬ ANFANGS¬ GESTECKTEN¬:IELE ¬DIE¬MAN¬MIT¬DEM¬NEUEN¬0RODUKT¬ERREICHEN¬WILL¬7EITERE¬"EWER TUNGSKRITERIEN¬SIND J¬ 6ERSTËNDLICHKEIT%INDEUTIGKEIT¬DER¬0OSITION J¬ 2EALISIERBARKEIT J¬ 6ORHANDENSEIN¬VON¬3UBSTITUTIONSGàTERN

¬

%RGEBNIS¬0OSITIONIERUNG

.ACH¬EINGEHENDER¬"ESCHËFTIGUNG¬MIT¬DER¬0ROBLEMLAGE¬FËLLT¬DIE¬%NTSCHEIDUNG¬ZU GUNSTEN¬DER¬0OSITION¬" ¬WOBEI¬FOLGENDE¬'RàNDE¬DEN¬!USSCHLAG¬GABEN J¬ :UNEHMENDE¬"EDEUTUNG¬DER¬'ESUNDHEIT¬UND¬DES¬'ENUSSES¬IM¬7ERTGEFàGE¬DER¬ +ONSUMENTEN J¬ 'UTE¬0ROlLIERUNGSMÚGLICHKEITEN &àR¬DAS¬WEITERE¬6ORGEHEN¬IST¬ES¬NUN¬WICHTIG¬ZU¬WISSEN ¬WER¬SICH¬HINTER¬DER¬0OSITION¬ "¬VERBIRGT¬$IE¬BEIDEN¬WESENTLICHEN¬%IGENSCHAFTEN¬'ESUNDHEITS ¬UND¬'ENUSSORI ENTIERUNG ¬SOLLEN¬DURCH¬WEITERE¬CHARAKTERISTISCHE¬-ERKMALE¬ANGEREICHERT¬WERDEN ¬ DAMIT¬ MAN¬ EIN¬ PLASTISCHERES¬ "ILD¬ VON¬ DER¬ :IELGRUPPE¬ ERHËLT¬ (IERFàR¬ VERWENDET¬ MAN¬EINERSEITS¬DIE¬"EFRAGUNGSERGEBNISSE¬UND¬ANDERERSEITS¬DIE¬2ESULTATE¬DER¬3IN GLE 3OURCE %RHEBUNG¬ GLEICHZEITIG¬ MIT¬ DEN¬ &3 !NFORDERUNGSKRITERIEN¬ WURDEN¬ IM¬2AHMEN¬DER¬0ANELEINFRAGE¬6ERHALTENSDATEN¬UND¬SOZIODEMOGRAPHISCHE¬$ATEN¬ MITERHOBEN ¬ "EIDE¬ $ATENBESTËNDE¬ ERGËNZEN¬ SICH¬ SINNVOLL¬ $IE¬ !USWERTUNG¬ DER¬ 6ERBRAUCHERBEFRAGUNG¬ ERFOLGT¬ FàR¬ DIE¬ :IELGRUPPENMITGLIEDER¬ INSBESONDERE¬ UNTER¬ "ERàCKSICHTIGUNG¬ DER¬ IM¬ :ENTRUM¬ STEHENDEN¬ PSYCHOLOGISCHEN¬ -ERKMALE ¬ WËH REND¬DIE¬3INGLE 3OURCE 2ESULTATE¬VOR¬ALLEM¬HINSICHTLICH¬DES¬6ERHALTENS¬DER¬:IEL GRUPPENMITGLIEDER¬WERTVOLLE¬!UFSCHLàSSE¬ZULASSEN 

%RWARTUNGSGEM˔¬BRINGT¬DIE¬!USWERTUNG¬DER¬SOZIODEMOGRAFISCHEN¬$ATEN ¬DIE¬IN¬ BEIDEN¬ &ËLLEN¬ ABGEFRAGT¬ WURDEN ¬ NICHT¬ DIE¬ GEWàNSCHTEN¬ EINDEUTIGEN¬ %RGEBNISSE ¬ MIT¬ DEREN¬ (ILFE¬ ES¬ GELUNGEN¬ WËRE ¬ DIE¬ SOZIODEMOGRAPHISCHE¬ 3TRUKTUR¬ DER¬ :IEL GRUPPE¬AUFZUZEIGEN¬$IE¬-ITGLIEDER¬DER¬0OSITION¬"¬WEISEN¬NUR¬BEI¬¬6ARIABLEN¬DIE SER¬!RT¬LEICHT¬àBERDURCHSCHNITTLICHE¬7ERTE¬AUF¬3O¬SIND¬DIE¬uGESUNDEN¬'ENIE”ERh J¬ TENDENZIELL¬JàNGER¬UND J¬ HABEN¬TENDENZIELL¬HÚHERES¬%INKOMMEN $IE¬!BWEICHUNGEN¬VON¬DEN¬-ITTELWERTEN¬ERWEISEN¬SICH¬JEDOCH¬ALS¬SO¬GERINGFàGIG ¬ DASS¬DIE¬:IELGRUPPE¬SOZIODEMOGRAFISCH¬NICHT¬FEST¬UMRISSEN¬WERDEN¬KANN !NDERS¬DAGEGEN¬SIEHT¬ES¬BEI¬DEN¬6ERHALTENSDATEN¬AUS $IE¬  ¬ ¬ ALLER¬ 0ANELHAUSHALTE ¬ DIE¬ AUFGRUND¬ IHRER¬ !NGABEN¬ BEI¬ DER¬ %INFRAGE¬ DER¬:IELGRUPPE¬ZUGEORDNET¬WERDEN¬KONNTEN ¬WURDEN¬AUF¬VIELFËLTIGE¬!RT¬UND¬7EISE¬ ANALYSIERT J¬ NACH¬IHREM¬&3 +AUFVERHALTEN J¬ NACH¬IHREM¬-ARKENWAHLVERHALTEN¬UND¬IHRER¬-ARKENTREUE J¬ NACH¬IHREM¬3ORTENWAHLVERHALTEN J¬ NACH¬DER¬%INKAUFSSTËTTENWAHL¬UND¬ TREUE J¬ NACH¬ IHREM¬ +AUFVERHALTEN¬ BEI¬ DEN¬ VERWANDTEN¬ 'ETRËNKEN¬ DIE¬ EBENFALLS¬ IM¬ GLEICHEN¬0ANELBERICHTSBOGEN¬ERFASST¬SIND  ¬ n¬&RUCHTNEKTAR +AUF ¬ n¬&RUCHTSAFTGETRËNKE +AUF $AS¬0ANEL¬ERÚFFNET¬EINE¬6IELZAHL¬WEITERER¬!USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬!N¬DIESER¬ 3TELLE¬SOLLEN¬NUR¬EINIGE¬%RGEBNISSE¬WIEDERGEGEBEN¬WERDEN  ¬&RUCHTSAFT +AUFVERHALTEN $IE¬ !NALYSE¬ DES¬ +AUFVERHALTENS¬ DER¬ :IELGRUPPE¬ ZEIGT ¬ DASS¬ INSGESAMT¬ ¬ ¬ DER¬ +ONSUMENTEN¬&RUCHTSAFTKËUFER¬SIND ¬WËHREND¬¬¬IN¬DER¬"ERICHTSPERIODE¬KEINE¬ &RUCHTSËFTE¬GEKAUFT¬HABEN¬%S¬SIND¬SOMIT¬IN¬DER¬7ARENGRUPPE¬àBERDURCHSCHNITT LICH¬VIELE¬.ICHT +ËUFER¬ZU¬VERZEICHNEN  ¬3ORTENWAHLVERHALTEN¬MENGENM˔IGE¬!NTEILE¬IN¬ $AS¬ 3ORTENWAHLVERHALTEN¬ DER¬ :IELGRUPPE¬ UNTERSCHEIDET¬ SICH¬ INSBESONDERE¬ BEI¬ u!PFELh ¬u'RAPEFRUITh¬UND¬DEN¬u3ONSTIGENh¬VON¬DEM¬DER¬0ANELMASSE¬$IE¬-ARKT FORSCHER¬ INTERPRETIEREN¬ DIESES¬ 6ERHALTEN¬ ALS¬ EINEN¬ u(ANG¬ ZU¬ EXOTISCHEN¬ 3ORTENh ¬ WORAUF¬VOR¬ALLEM¬DER¬IM¬6ERGLEICH¬ZUR¬0ANELMASSE¬GERINGERE¬!PFEL !NTEIL¬ ¬¬ 

ZU¬ ¬ ¬HINDEUTET¬$IESE¬%RKENNTNIS¬IST¬GERADE¬FàR¬DIE¬SPËTERE¬0RODUKTENTWICK LUNG¬SEHR¬WERTVOLL &3 +ÛUFER DERå:IELGRUPPE uGESUNDEå'ENIE”ERh  

 

GESAMTE 0ANEL 3TICHPROBE  

 

 

 

 

   

 

   

 

/RANGE !PFEL *OHANNISBEERE 4RAUBE

 

'RAPEFRUIT +IRSCHE 3ONSTIGE

!BBILDUNG¬¬3ORTENWAHLVERHALTEN¬DER¬:IELGRUPPE¬UND¬DER¬0ANELMASSE  ¬%INKAUFSSTËTTENWAHL $IESELBE¬ !NALYSE¬ WURDE¬ AUCH¬ FàR¬ DIE¬ %INKAUFSSTËTTEN¬ VORGENOMMEN¬ $ORT¬ STELLTE¬ SICH¬HERAUS ¬DASS¬DIE¬-ITGLIEDER¬DER¬:IELGRUPPE¬UNTERDURCHSCHNITTLICH¬OFT¬ZU¬DEN¬$IS COUNTERN¬GEHEN ¬DAFàR¬IHREN¬&3¬àBERDURCHSCHNITTLICH¬HËUFIG¬IM¬6ERBRAUCHERMARKT 3UPERMARKT ¬IM¬KLASSISCHEN¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL¬SOWIE¬IM¬7ARENHAUS¬EINKAU FEN¬n¬¬ALSO¬GENERELL¬uGEHOBENEREh¬%INKAUFSSTËTTEN¬BEIM¬+AUF¬VON¬&3 ¬VORZIEHEN  ¬&RUCHTNEKTAR +AUFVERHALTEN 7IDER¬ %RWARTEN¬ KAUFEN¬ DIE¬ :IELGRUPPENHAUSHALTE¬ DURCHSCHNITTLICH¬ VIEL¬ &RUCHT NEKTAR¬ UND¬ NICHT ¬ WIE¬ MAN¬ VERMUTEN¬ KÚNNTE ¬ WENIGER¬ ALS¬ DIE¬ 0ANELMASSE¬ $IE¬ -ARKTFORSCHER¬ERKLËREN¬SICH¬DIES¬DAMIT ¬DASS¬ZUM¬EINEN¬&RUCHTNEKTAR¬AUFGRUND¬DER¬ ANSPRECHENDEN¬0RODUKTBEZEICHNUNG¬.EKTAR¬¬'ÚTTERTRANK ¬IRRTàMLICH¬FàR¬QUALI TATIV¬HOCHWERTIGEREXKLUSIVER¬GEHALTEN¬WIRD ¬UND¬ZUM¬ANDEREN¬BESTIMMTE¬3ORTEN ¬ DIE¬ EBENFALLS¬ VON¬ GENUSSORIENTIERTEM¬ &3 +ONSUM¬ ZEUGEN¬ WIE¬ Z"¬ 0FIRSICH¬ ODER¬ "ANANE ¬ AUFGRUND¬ IHRER¬ DICKFLàSSIGEN¬ &3 +ONSISTENZ¬ NUR¬ ALS¬ .EKTAR¬ ANGEBOTEN¬ WERDEN 

%S¬ GIBT ¬ WIE¬ ANGEDEUTET ¬ NOCH¬ VIELE¬ WEITERE¬ 7EGE ¬ DIE¬ :IELGRUPPE¬ MIT¬ (ILFE¬ DES¬ 0ANELS¬ZU¬DURCHLEUCHTEN ¬UND¬NICHT¬IMMER¬SIND¬DIE¬%RGEBNISSE¬EINDEUTIG .UN¬ZU¬DEN¬2ESULTATEN¬DER¬6ERBRAUCHERBEFRAGUNG $ER¬6ERGLEICH¬DER¬PSYCHOGRAFISCHEN¬$ATEN¬DER¬:IELGRUPPE¬MIT¬DENEN¬ALLER¬"EFRAG TEN¬LËSST¬EINIGE¬!BWEICHUNGEN¬BEZàGLICH¬-OTIVATION ¬)DEALPRODUKTVORSTELLUNG¬UND¬ -ARKENBINDUNG¬ERKENNEN ¬DIE¬HIER¬KURZ¬ZUSAMMENGEFASST¬WERDEN $IE¬ &3 +ONSUMMOTIVATION¬ DER¬ :IELGRUPPENMITGLIEDER¬ IST¬ VOR¬ ALLEM¬ DURCH¬ DEREN¬ 3TREBEN ¬ SICH¬ uRICHTIGh¬ ZU¬ ERNËHREN ¬ OHNE¬ AUF¬ 'ESCHMACK¬ VERZICHTEN¬ ZU¬ MàSSEN ¬ G¬ EKENNZEICHNET¬ %NTSPRECHENDE¬ 6ORSTELLUNGEN¬ HABEN¬ SIE¬ VOM¬ IDEALEN¬ &3 ¬ DER¬ uMÚGLICHST¬ ALLES¬ VON¬ DER¬ GESUNDEN¬ UND¬ WOHLSCHMECKENDEN¬ .ATUR¬ DER¬ &RàCHTEh¬ BEINHALTEN¬SOLL¬7AS¬HINSICHTLICH¬DER¬-ARKENBINDUNG¬DER¬&3 TRINKENDEN¬:IELGRUP PENMITGLIEDER¬ AUFFËLLT ¬ IST¬ DEREN¬ UNTERDURCHSCHNITTLICHE¬ !USPRËGUNG¬ 6IELE¬ DER¬ uGESUNDEN¬'ENIE”ERh¬HABEN¬OFFENSICHTLICH¬uIHRENh¬3AFT¬NOCH¬NICHT¬GEFUNDEN $IE¬ ZWEI¬ PRËGENDEN¬ %LEMENTE¬ DER¬ :IELPOSITION¬ u'ESUNDHEITh¬ UND¬ u'ENUSSh ¬ MàSSEN¬ NUN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ 0RODUKTVERWIRKLICHUNG¬ ALS¬ 0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬ REALISIERT¬UND¬IN¬EIN¬-ARKETING 'ESAMTKONZEPT¬INTEGRIERT¬WERDEN !BBILDUNG¬¬FASST¬DAS¬BISHERIGE¬6ORGEHEN¬NOCH¬EINMAL¬KURZ¬ZUSAMMEN



!BBILDUNG¬¬ÄBERBLICK¬àBER¬DEN¬BISHERIGEN¬6ERLAUF 

$¬ -ARKTFORSCHUNG¬UND¬0RODUKTENTWICKLUNG %INIGE¬!SPEKTE¬DER¬URSPRàNGLICHEN¬0ROBLEMSTELLUNG¬KONNTEN¬MIT¬(ILFE¬VERSCHIE DENER¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTE¬ GELÚST¬ WERDEN¬ $IE¬ !NALYSE¬ DER¬ EXTERNEN¬ $ATEN¬MITTELS¬3EKUNDËRMATERIALS¬UND¬0ANELS ¬UND¬NACHFOLGENDE¬6ERBRAUCHERBE FRAGUNGEN¬ 'RUPPENDISKUSSION¬ ALS¬ PSYCHOLOGISCHE¬ 6ORSTUDIE ¬ 0ANELEINFRAGE¬ UND¬ 2EPRËSENTATIVBEFRAGUNG ¬VERSETZTEN¬IN¬DIE¬,AGE ¬EINE¬AUSSICHTSREICHE¬-ARKTLàCKE¬ :IELGRUPPE ¬ ZU¬ ERKENNEN¬ UND¬ EINE¬ DARAUF¬ ABGESTIMMTE¬ 'ROBKONZEPTION¬ ,EIT IDEE ¬ZU¬FORMULIEREN )N¬ DER¬ JETZT¬ ANSTEHENDEN¬ %NTSCHEIDUNGSPHASE¬ MàSSEN¬ IM¬ 2AHMEN¬ DIESER¬ 'ROB KONZEPTION¬ 0RODUKTIDEEN¬ ENTWICKELT ¬ àBERPRàFT ¬ AUSGEWËHLT¬ UND¬ MIT¬ DER¬ PASSEN DEN¬ 0ACKUNGS ¬ 7ERBE ¬ UND¬ 0REISGESTALTUNG¬ ZU¬ EINER¬ OPTIMALEN¬ +OMBINATION¬ -ARKETING -IX ¬ ERGËNZT¬ WERDEN¬ $IESE¬ VOLLSTËNDIG¬ KONZIPIERTEN¬ 0RODUKT ¬ BZW¬ -ARKETINGALTERNATIVEN¬WERDEN¬IM¬(INBLICK¬AUF¬IHRE¬MUTMA”LICHE¬%RFOLGSWIRKSAM KEIT¬UNTERSUCHT ¬UND¬DIE¬OPTIMALE¬!LTERNATIVE¬WIRD¬SCHLIE”LICH¬AUSGEWËHLT .ACHEINANDER¬BESCHËFTIGT¬SICH¬DAS¬+APITEL¬MIT¬DER¬0RODUKT ¬0REIS ¬$ISTRIBUTIONS ¬ SOWIE¬+OMMUNIKATIONSPOLITIK¬$ADURCH ¬DASS¬DIE¬EINZELNEN¬-ARKETING -IX 4EIL BEREICHE¬ IN¬ DIESER¬ 2EIHENFOLGE¬ ABGEHANDELT¬ WERDEN ¬ ENTSTEHT¬ DER¬ %INDRUCK¬ EINER¬ STRENGEN¬#HRONOLOGIE¬$IES¬IST¬DARSTELLUNGSBEDINGT ¬DENN¬IN¬PRAXI¬LAUFEN¬%NTSCHEI DUNGSPROZESSE¬DER¬0RODUKT ¬0REIS ¬$ISTRIBUTIONS ¬UND¬+OMMUNIKATIONSPOLITIK¬ZU¬ GRO”EN¬4EILEN¬SIMULTAN¬UND¬MITEINANDER¬ZUSAMMENHËNGEND¬AB $ER¬ HIER¬ NOTWENDIGE¬ )NFORMATIONSBEDARF¬ KANN¬ DABEI¬ TEILWEISE¬ SCHON¬ DURCH¬ DIE¬ BISHERIGEN¬5NTERSUCHUNGEN¬GEDECKT¬WERDEN

¬

0RODUKTPOLITIK

7IE¬MUSS¬EIN¬0RODUKT¬BESCHAFFEN¬SEIN ¬DAS¬DEN¬!NSPRàCHEN¬DER¬:IELGRUPPE¬uGE SUNDE¬ 'ENIE”ERh¬ GENàGT¬ 7IE¬ MUSS¬ ES¬ SCHMECKEN ¬ WIE¬ AUSSEHEN ¬ WIE¬ VERPACKT¬ SEIN¬5ND¬WELCHEN¬.AMEN¬GIBT¬MAN¬DEM¬3AFT¬%BEN¬DIESE¬&RAGEN¬UMREI”EN¬DAS¬ %NTSCHEIDUNGSFELD¬ DER¬ 0RODUKTPOLITIK¬ $ER¬ 2AHMEN ¬ INNERHALB¬ DESSEN¬ SICH¬ DIE¬ 0ROBLEMLÚSUNGEN¬ BEWEGEN¬ SOLLTEN ¬ IST¬ DURCH¬ DIE¬ !NFORDERUNGEN¬ AN¬ DAS¬ .EUPRO DUKT¬UND¬DIE¬BISHERIGEN¬-ARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE¬BEREITS¬ABGESTECKT J (OCHWERTIGER¬3AFT¬NICHT¬ALKOHOLISCH J¬ :USATZNUTZEN ¬ n¬HOHER¬'ESUNDHEITSWERT ¬ n¬HOHER¬'ENUSSWERT 

¬

)DEENPHASE

$IE¬ -ARSCHRICHTUNG¬ IST¬ DAMIT¬ VORGEGEBEN¬ :UR¬ %RSTELLUNG¬ VON¬ .EUPRODUKTKON ZEPTIONEN¬SIND¬NUNMEHR¬)DEEN¬ERFORDERLICH ¬DIE¬SICH¬DURCH¬.EUHEIT¬UND¬/RIGINALI TËT¬AUSZEICHNEN¬!UF¬DEN¬0ROZESS¬DER¬)DEENGEWINNUNG¬KANN¬HIER¬NICHT¬NËHER¬EIN GEGANGEN¬WERDEN¬LEDIGLICH¬EIN¬PAAR¬%RGEBNISSE¬DER¬)DEENSUCHE¬SEIEN¬BEISPIELHAFT¬ AUFGEZËHLT J¬ 6ERWENDUNG¬VON¬+RËUTERN J¬ WEG¬VON¬TRADITIONELLEN¬&RàCHTEN¬HIN¬ZU¬AUSGEFALLENEN¬TROPISCHEN ¬&RàCHTEN J¬ !NREICHERUNG¬MIT¬6ITAMINEN J¬ -ISCHUNG¬EINER¬6IELZAHL¬VON¬&RàCHTEN J¬ AUSGEFALLENE¬3AFTFARBE¬Z"¬BLAU ¬GRàN¬ETC -ANCHE¬DER¬%INFËLLE¬SCHEIDEN¬VON¬VORNHEREIN¬WEGEN¬MANGELNDER¬2EALISIERBARKEIT¬ AUS¬ $IE¬ VERBLEIBENDEN¬ 6ORSCHLËGE¬ WERDEN¬ GEORDNET ¬ KOMBINIERT ¬ AUSFORMULIERT¬ UND¬UNTER¬!NWENDUNG¬EINES¬3CORING -ODELLS¬EINER¬6ORAUSWAHL¬UNTERZOGEN¬ÄBRIG¬ BLEIBEN¬DIE¬BESTEN¬)DEEN ¬DIE¬NUN¬ZU¬+ONZEPTEN¬ZUSAMMENGEFàGT¬WERDEN

¬

+ONZEPTPHASE

$IE¬+ONZEPTENTWICKLUNG¬IHRERSEITS¬FàHRT¬DABEI¬ZU¬FOLGENDEN¬%RGEBNISSEN J¬ +ONZEPT¬)¬u-ULTIVITAMINSAFTh ¬ n¬-ISCHUNG¬VIELER¬AUCH¬TROPISCHER ¬&RàCHTE ¬ n¬!NREICHERUNG¬MIT¬6ITAMINEN J¬ ¬ ¬ ¬

+ONZEPT¬))¬u-ONOVITAMINSAFT 3ERIEh n¬6ITAMIN # 3AFT n¬6ITAMIN % 3AFT USW

)M¬ZWEITEN¬3CHRITT¬MàSSEN¬DIE¬BEIDEN¬!LTERNATIVEN¬SOWOHL¬BEIM¬6ERBRAUCHER¬ALS¬ AUCH¬IM¬(ANDEL¬AUF¬!KZEPTANZ¬GETESTET¬WERDEN¬+ONZEPTTEST  :UNËCHST¬INTERESSIERT¬DIE¬-EINUNG¬VON¬3AFTKONSUMENTEN ¬DIE¬ANHAND¬EINER¬VERBA LEN¬"ESCHREIBUNG¬DER¬+ONZEPTE¬URTEILEN¬SOLLEN¬!LS¬%RHEBUNGSMETHODE¬WËHLT¬MAN¬ %INZELINTERVIEWS¬IN¬NICHT STANDARDISIERTER¬&ORM¬WEGEN¬DES¬HOHEN¬%RKLËRUNGSBE DARFS¬UND¬DER¬!BSICHT ¬(INTERGRàNDE¬ZU¬ERFRAGEN ¬INSGESAMT¬WERDEN¬¬"EFRAGTE¬ AUFGEFORDERT ¬3TELLUNG¬ZU¬BEZIEHEN¬"EI¬FAST¬ALLEN¬INTERVIEWTEN¬+ONSUMENTEN¬WIRD¬ DER¬-ULTIVITAMINSAFT¬EINDEUTIG¬PRËFERIERT



$IE¬%RHEBUNG¬IM¬(ANDEL¬WEIST¬EIN¬NAHEZU¬IDENTISCHES¬%RGEBNIS¬AUS¬ÄBER¬¬¬ DER¬BEFRAGTEN¬%INZELHËNDLER¬HALTEN¬DEN¬-ULTIVITAMINSAFT¬FàR¬DAS¬BESSERE¬UND¬ER FOLGVERSPRECHENDERE¬+ONZEPT ¬NICHT¬ZULETZT¬AUFGRUND¬DES¬%RFOLGES¬VON¬$R¬+OCHS¬ -ULTIVITAMINSAFT /BGLEICH¬DAMIT¬DIE¬.ËHE¬ZUR¬0OSITION¬DES¬GEGENWËRTIGEN¬-ARKTFàHRERS¬IN¬DIESEM¬ 3EGMENT¬BESTEHT ¬RECHNEN¬SICH¬DIE¬6ERANTWORTLICHEN¬DURCH¬EINE¬ZIELGRUPPENSPEZI FISCHE¬0OSITIONIERUNG¬TROTZ¬ALLEM¬GUTE¬#HANCEN¬IN¬DIESEM¬MUTMA”LICH¬RASCH¬WACH SENDEN¬3EGMENT¬AUS .ACHDEM¬AUCH¬DIE¬7IRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE¬POSITIV¬AUSFËLLT ¬STEHT¬DIE¬%NTSCHEI DUNG¬FEST¬%NTWICKLUNG¬EINES¬-ULTIVITAMINSAFTES¬$IE¬!BTEILUNG¬u&ORSCHUNG¬UND¬ %NTWICKLUNGh¬ERHËLT¬DIE¬NÚTIGEN¬)NSTRUKTIONEN

¬

+ONKRETISIERUNGS ¬UND¬4ESTPHASE

¬ 0RODUKTENTWICKLUNG $IE¬ZUSTËNDIGEN¬-ITARBEITER¬DER¬&% !BTEILUNG¬SIND¬ANGEWIESEN ¬NACH¬-A”GABE¬ DER¬ 'RUNDZIELE¬ UND¬ DER¬ 0OSITIONIERUNG¬ ZWEI¬ -ULTIVITAMINSËFTE¬ ZU¬ MISCHEN ¬ DIE¬ DANN¬ EINEM¬ AUSFàHRLICHEN¬ 0RODUKTTEST¬ UNTERZOGEN¬ WERDEN¬ SOLLEN¬ 0ARALLEL¬ DAZU¬ ARBEITET¬EIN¬$ESIGNER¬AN¬DER¬'ESTALTUNG¬MEHRERER¬'LASFLASCHEN $IE¬3UCHE¬NACH¬DEM¬0RODUKTNAMEN¬ERWEIST¬SICH¬VOR¬ALLEM¬ALS¬EIN¬JURISTISCHES¬0RO BLEM ¬DA¬ES¬AU”ERORDENTLICH¬SCHWIERIG¬IST ¬EINEN¬NOCH¬UNBENUTZTEN¬UND¬GEEIGNETEN¬ .AMEN¬ZU¬FINDEN¬:UR¬6EREINFACHUNG¬SEI¬ANGENOMMEN ¬DIE¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬ KANN¬AUF¬EINE¬GRڔERE¬3AMMLUNG¬BEREITS¬GESCHàTZTER¬.AMEN¬ZURàCKGREIFEN $IE¬ %RGEBNISSE¬ DER¬ 0RODUKTENTWICKLUNG¬ LIEGEN¬ NACH¬ !BLAUF¬ DER¬ DAFàR¬ VERAN SCHLAGTEN¬ :EITSPANNE¬ VOR ¬ SO¬ DASS¬ DAS¬ )NTERESSE¬ NUN¬ AUF¬ DIE¬ 4ESTS¬ DER¬ EINZELNEN¬ 0RODUKTELEMENTE ¬ DIE¬ MAN¬ ALLESAMT¬ IN¬ :USAMMENARBEIT¬ MIT¬ EXTERNEN¬ )NSTITUTEN¬ ABWICKELT ¬GELENKT¬WERDEN¬KANN ¬ 1UALITËTSTEST !US¬ DER¬ 0RODUKTENTWICKLUNG¬ SIND¬ ZWEI¬ 4ESTSËFTE¬ 0ROTOTYPEN ¬ HERVORGEGANGEN ¬ DIE¬FOLGENDE¬-ERKMALE¬AUFWEISEN J¬ 'EMEINSAMKEITEN¬ -ISCHUNG¬ HEIMISCHER¬ UND¬ TROPISCHER¬ &RàCHTE ¬ !NREICHE RUNG¬MIT¬6ITAMINEN J¬ 5NTERSCHIEDE¬'ESCHMACK ¬&ARBE ¬+ONSISTENZ ¬'ERUCH ¬ !NDERE¬'EBINDEARTEN¬WURDEN¬VON¬VORNHEREIN¬AUSGESCHLOSSEN¬'LASFLASCHEN¬VERMITTELN¬AM¬BESTEN¬ DEN¬%INDRUCK¬VON¬HOHER¬1UALITËT¬UND¬SCHàTZEN ¬WENN¬¬SIE¬AUS¬BRAUNEM¬'LAS¬GEFERTIGT¬SIND ¬DEN¬ 3AFT¬VOR¬SCHËDLICHEM¬,ICHTEINFALL



-IT¬ DEM¬ 1UALITËTSTEST¬ SOLLEN¬ KEINE¬ !USSAGEN¬ àBER¬ DIE¬ OBJEKTIVE¬"ESCHAFFENHEIT¬ 1UALITËT¬ DER¬ ZWEI¬ -ULTIVITAMINSËFTE¬ GEWONNEN¬ WERDEN ¬ SONDERN¬ ES¬ INTERESSIERT¬ AUSSCHLIE”LICH¬DIE¬SUBJEKTIVE¬1UALITËTSBEURTEILUNG¬DURCH¬+ONSUMENTEN¬AUFGRUND¬ DEREN¬3INNESEMPFINDUNGEN¬'ESCHMACK ¬'ERUCH¬USW ¬%RHEBUNGSINSTRUMENT¬IST¬ EINE¬TEILSTANDARDISIERTE¬"EFRAGUNG "EI¬DER¬7AHL¬DES¬4ESTORTES¬ENTSCHLIE”T¬MAN¬SICH¬AUS¬FOLGENDEN¬'RàNDEN¬FàR¬DAS¬ 3TUDIO J¬ +ONTROLLIERTE¬"EDINGUNGEN J¬ GLEICHZEITIGES¬4ESTEN¬MEHRERER¬6ARIANTEN¬MÚGLICH J¬ SCHNELLES¬6ORLIEGEN¬DER¬4ESTERGEBNISSE $IE¬.ACHTEILE¬DES¬3TUDIOTESTS¬INSBESONDERE¬MÚGLICHE¬6ERFËLSCHUNGEN¬DURCH¬UN GEWOHNTE¬!TMOSPHËRE ¬KEINE¬-ESSUNG¬VON¬,ANGFRISTEFFEKTEN ¬WERDEN¬BILLIGEND¬IN¬ +AUF¬GENOMMEN 5M¬ EIN¬ MÚGLICHST¬ UMFASSENDES¬ 3PEKTRUM¬ AN¬ )NFORMATIONEN¬ ZU¬ ERHALTEN ¬ BILDEN¬ DIE¬DAMIT¬BEAUFTRAGTEN¬-ARKTFORSCHER¬INSGESAMT¬DREI¬4ESTGRUPPEN¬Ì¬¬0ROBAN DEN¬FàR¬FOLGENDE¬4ESTS ¬'RUPPE¬-ONADISCHER¬4EST¬MIT¬0RODUKTINFORMATIONEN ¬ n¬4ESTPRODUKT¬! ¬'RUPPE¬-ONADISCHER¬4EST¬MIT¬0RODUKTINFORMATIONEN ¬ n¬4ESTPRODUKT¬" ¬'RUPPE¬6ERGLEICHENDER¬"LINDTEST ¬ n¬4ESTPRODUKT¬! ¬4ESTPRODUKT¬" ¬4ESTPRODUKT¬# 3O¬WERDEN¬ERSTENS¬DIE¬6ORTEILE¬BEIDER¬4ESTARTEN¬GENUTZT¬MONADISCHER¬4EST¬REALI TËTSNËHER ¬-ESSUNG¬DES¬'ESAMTEINDRUCKES¬6ERGLEICHSTEST¬6ERGLEICHSWERTE ¬-ES SUNG¬ DER¬ EIGENTLICHEN¬ 0RODUKTLEISTUNG ¬ ZWEITENS¬ KANN¬ DURCH¬ DEN¬ 6ERGLEICH¬ DER¬ %RGEBNISSE¬AUF¬DEN¬%INFLUSS¬VON¬6ORINFORMATIONEN¬GESCHLOSSEN¬WERDEN !LLERDINGS¬ IST¬ EIN¬ %RGEBNISVERGLEICH¬ ZWISCHEN¬ DEN¬ 'RUPPEN¬ KORREKTERWEISE¬ NUR¬ DANN¬ERLAUBT ¬WENN¬HOMOGENE¬3TICHPROBEN¬VORLIEGEN¬$A¬AUS¬+OSTENGRàNDEN¬PRO¬ 4ESTGRUPPE¬NUR¬¬0ERSONEN¬VORGESEHEN¬SIND ¬KANN¬MIT¬:UFALLSAUSWAHL¬KEINE¬(O MOGENITËT¬ERZIELT¬WERDEN¬$ESWEGEN¬WERDEN¬DIE¬0ROBANDEN¬n¬¬WIE¬SCHON¬BEI¬DER¬ "EFRAGUNG¬ZU¬DEN¬3AFTMARKEN¬n¬¬NACH¬QUOTIERTEN¬-ERKMALEN¬AUSGESUCHT ¬WODURCH¬ WENIGSTENS¬ANNËHERND¬HOMOGENE¬3AMPLES¬ENTSTEHEN¬!BSTRICHE¬BEI¬DER¬%RGEBNIS INTERPRETATION¬SIND¬JEDOCH¬AUCH¬HIER¬UNVERMEIDLICH $IE¬BEIDEN¬MONADISCHEN¬4ESTS¬LAUFEN¬NACH¬DEM¬GLEICHEN¬3CHEMA¬AB¬VGL¬!BBIL DUNG¬ 



!BBILDUNG¬¬ !BLAUF¬DER¬BEIDEN¬MONADISCHEN¬4ESTS 5NMITTELBAR¬NACH¬DEM¬0ROBIEREN¬DES¬3AFTES¬BEKOMMEN¬DIE¬0ROBANDEN¬EINEN¬&RA GEBOGEN ¬ BESTEHEND¬ AUS¬ UNIPOLAREN¬ FàNFSTUFIGEN¬ 2ATINGSKALEN ¬ AUSGEHËNDIGT ¬ IN¬ WELCHEN¬ SIE¬ DURCH¬ !NKREUZEN¬ ZUNËCHST¬ DAS¬ VON¬ IHNEN¬ EMPFUNDENE¬ 'ESCHMACK SERLEBNIS¬BESCHREIBEN¬SOLLEN¬SIEHE¬!BBILDUNG¬  )M¬ ZWEITEN¬ &RAGEBOGENTEIL¬ !BBILDUNG¬  ¬ SIND¬ DIE¬ 4ESTPERSONEN¬ AUFGEFORDERT ¬ VON¬ DEN¬ ZUVOR¬ ERLEBTEN¬ 0RODUKTEIGENSCHAFTEN¬ AUF¬ 7ERTVORSTELLUNGEN¬ RàCKZU SCHLIE”EN !M¬3CHLUSS¬DES¬&RAGEBOGENS¬WERDEN¬0REISVORSTELLUNG¬UND¬'RAD¬DER¬+AUFBEREIT SCHAFT¬ERMITTELT¬!BBILDUNG¬  $ANACH¬WERDEN¬DIE¬0ROBANDEN¬GEBETEN¬NUN¬OHNE¬&RAGEBOGEN ¬DIE¬&ARBE¬DES¬3AF TES¬MIT¬EIGENEN¬7ORTEN¬ZU¬BESCHREIBEN¬UND¬ANSCHLIE”END¬ZU¬BEURTEILEN¬$URCH¬DAS¬ KURZE¬HÚCHSTENS¬¬-INUTEN¬DAUERNDE ¬EXPLORATIV¬GEFàHRTE¬'ESPRËCH¬AM¬%NDE¬DES¬ 4ESTS¬ ERHOFFT¬ MAN¬ SICH¬ !UFSCHLUSS¬ àBER¬ !SSOZIATIONEN¬ UND¬ %INDRàCKE¬ BEZàGLICH¬ DER¬3AFTFARBE ¬DIE¬DAS¬'ESCHMACKSERLEBNIS¬BEEINFLUSSEN¬KÚNNTEN



"ESCHREIBUNG¬DES¬'ESCHMACKES

$ER¬3AFT¬SCHMECKT¬

TRIFFT¬àBERHAUPT NICHT¬ZU

TRIFFT¬VOLL¬UND GANZ¬ZU

EXOTISCH FRISCH FRUCHTIG Sà” INTENSIV EDEL ¬

'ESAMTEINDRUCK¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬.OTE

NACH¬3CHULNOTENSYSTEM

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUR¬'ESCHMACKSBESCHREIBUNG 7IE¬BEURTEILEN¬3IE¬DEN¬3AFT

$ER¬3AFT¬IST¬BESTIMMT¬

TRIFFT¬àBERHAUPT NICHT¬ZU

TRIFFT¬VOLL¬UND GANZ¬ZU

GESUND TEUER EXKLUSIV QUALITATIV¬HOCHWERTIG 

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUR¬GLOBALEN¬"EURTEILUNG¬DES¬3AFTES 

7àRDEN¬3IE¬DIESEN¬3AFT¬KAUFEN

AUF¬GAR KEINEN¬&ALL

WAHRSCHEIN LICH¬NICHT

UNENT SCHLOSSEN

VIEL LEICHT

AUF¬JEDEN &ALL

!BBILDUNG¬¬ 3KALA¬ZUR¬%RMITTLUNG¬DER¬+AUFBEREITSCHAFT 7IE¬ORDNEN¬3IE¬DIE¬DREI¬3ËFTE¬GESCHMACKLICH¬EIN "ILDEN¬3IE¬2ANGFOLGEN

4RAGEN¬3IE¬AN¬ERSTER¬3TELLE¬DEN¬3AFT¬! ¬" ¬ODER¬# ¬EIN FàR¬DEN¬DIE¬JEWEILIGE¬'ESCHMACKSBESCHREIBUNG¬AM EHESTEN¬ZUTRIFFT¬6ERFAHREN¬3IE¬BEI¬DEN¬WEITEREN 'ESCHMACKSBESCHREIBUNGEN¬EBENSO 





FRUCHTIG EXOTISCH FRISCH EDEL INTENSIV Sà” ¬¬¬ 6ERGEBEN¬3IE¬FàR¬JEDEN¬3AFT¬EINE¬'ESAMTNOTE

3AFT¬!

.OTE

3AFT¬¬"

.OTE

3AFT¬#

.OTE

.ACH¬3CHULNOTENSYSTEM

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUM¬'ESCHMACKSVERGLEICHSTEST 

-IT¬DER¬DRITTEN¬4ESTGRUPPE¬WIRD¬EIN¬VERGLEICHENDER¬"LINDTEST¬ABGEHALTEN¬$IE¬0RO BANDEN¬BEKOMMEN¬AU”ER¬DER¬-ITTEILUNG ¬DASS¬ES¬SICH¬BEI¬DEN¬4ESTPRODUKTEN¬UM¬ DREI¬ &RUCHTSËFTE¬ HANDELT ¬ KEINERLEI¬ 6ORINFORMATION¬ )N¬ DEN¬ 6ERGLEICH¬EINBEZOGEN¬ SIND¬DIE¬ZWEI¬0ROTOTYPEN¬!¬UND¬" ¬DES¬(AUSES¬SOWIE¬EIN¬+ONKURRENZPRODUKT¬# ¬ DIE¬ALLESAMT¬IN¬NEUTRALEN¬4RINKGLËSERN¬ANGEBOTEN¬WERDEN .ACHDEM¬DIE¬4ESTPERSON¬JEDEN¬3AFT¬GEKOSTET¬HAT ¬IST¬SIE¬ZUR¬"ILDUNG¬VON¬2ANGFOL GEN¬SOWIE¬ZUR¬6ERGABE¬JEWEILS¬EINER¬'ESAMTNOTE¬AUFGEFORDERT¬!BBILDUNG¬¬UND¬  

7IE¬BEURTEILEN¬3IE¬DIE¬DREI¬3ËFTE "ILDEN¬3IE¬2ANGFOLGEN

4RAGEN¬3IE¬AN¬ERSTER¬3TELLE¬DEN¬3AFT¬! ¬" ¬ODER¬# ¬EIN FàR¬DEN¬DIE¬JEWEILIGE¬%IGENSCHAFT¬)HRER¬-EINUNG¬NACH AM¬EHESTEN¬ZUTREFFEN¬WIRD¬6ERFAHREN¬3IE¬BEI¬DEN WEITEREN¬%IGENSCHAFTEN¬EBENSO 





GESUND TEUER EXKLUSIV QUALITATIV¬HOCHWERTIG ¬¬¬

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUR¬VERGLEICHENDEN¬'LOBALBEURTEILUNG :UR¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ +AUFBEREITSCHAFT¬ DIENT¬ DIESELBE¬ 3KALA¬ WIE¬ BEI¬ DEN¬ MONADI SCHEN¬4ESTS ¬UND¬AUCH¬DIE¬KURZE¬EXPLORATIVE¬"EFRAGUNG¬ZUR¬3AFTFARBE¬WIRD¬AUS¬DEN¬ 4ESTS¬MIT¬DEN¬ERSTEN¬BEIDEN¬'RUPPEN¬àBERNOMMEN $IE¬!USWERTUNG¬GESTALTET¬SICH¬PROBLEMLOS¬.ACH¬+ODIERUNG¬DER¬3KALENWERTE¬WER DEN¬ UNTER¬ :UHILFENAHME¬ VON¬ 3TANDARD 3OFTWARE¬ DIE¬ NOTWENDIGEN¬ STATISTISCHEN¬ "ERECHNUNGEN¬Z"¬-ITTELWERTE ¬6ARIANZEN¬USW ¬VORGENOMMEN ¬WOBEI¬WIEDERUM¬ )NTERVALLNIVEAU¬DER¬$ATEN¬ANGENOMMEN¬WIRD¬$ANACH¬BIETEN¬DIE¬1UALITËTSTESTS¬DAS¬ IN¬!BBILDUNG¬¬UND¬¬ZUSAMMENGEFASSTE¬%RGEBNIS¬:UM¬BESSEREN¬6ERGLEICH¬ STEHEN¬DIE¬WICHTIGSTEN¬2ESULTATE¬ALLER¬DREI¬4ESTGRUPPEN¬JEWEILS¬NEBENEINANDER



!BBILDUNG¬¬ %RGEBNISSE¬DES¬1UALITËTSTESTS ¬4EIL¬ 

!BBILDUNG¬¬ %RGEBNISSE¬DES¬1UALITËTSTESTS ¬4EIL¬ !US¬DEN¬EXPLORATIVEN¬+URZINTERVIEWS¬ZUR¬3AFTFARBE¬KANN¬FOLGENDES¬&AZIT¬GEZOGEN¬ WERDEN J¬ GELB ORANGE¬&ARBE¬lNDET¬DEN¬GRڔTEN¬:USPRUCH¬VIELE¬POSITIVE¬!SSOZIATIONEN¬ 3ONNE ¬&RUCHTmEISCH ¬%NERGIE¬USW J¬ TOTALE¬!BLEHNUNG¬KàNSTLICH¬EMPFUNDENER¬&ARBEN ¬WIE¬Z"¬GRàN¬ODER¬BLAU :USAMMENFASSEND¬WERTEN¬DIE¬%NTSCHEIDUNGSTRËGER¬DER¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬DEN¬!US GANG¬DES¬1UALITËTSTESTS¬ALS¬VOLLEN¬%RFOLG¬!U”ER¬EIN¬PAAR¬!BWEICHUNGEN¬Z"¬BEIM¬ 'ESCHMACKSMERKMAL¬ u&RISCHEh ¬ DECKEN¬ SICH¬ DIE¬ %RGEBNISSE¬ DER¬ MONADISCHEN¬ 4ESTS¬ UND¬ DES¬ 6ERGLEICHSTETS¬ IN¬ DER¬ 4ENDENZ¬ EIN¬ 6ERGLEICH¬ DER¬ ABSOLUTEN¬ 7ERTE¬ LËSST¬ AUF¬ POSITIVE¬%FFEKTE¬DER¬6ORINFORMATIONEN¬BEIM¬MONADISCHEN¬4ESTAUFBAU ¬SCHLIE”EN $IE¬ 2àCKFàHRUNG¬ DER¬ ENTSPRECHENDEN¬ )TEMS¬ AUF¬ DIE¬ DREI¬ 'RUNDDIMENSIONEN¬ DES¬ 0OSITIONIERUNGSMODELLS¬ BESTËTIGT¬ DIE¬ 2ICHTIGKEIT¬ DES¬ +ONZEPTS¬ u-ULTIVITAMINSAFTh ¬ WOBEI¬VOR¬ALLEM¬6ARIANTE¬!¬DIE¬%RWARTUNGEN¬ERFàLLT¬$ER¬1UALITËTSTEST¬SCHLIE”T¬DEM NACH¬MIT¬DER¬%NTSCHEIDUNG ¬AUF¬DER¬"ASIS¬DES¬-ULTIVITAMINSAFTES¬!¬FORTZUFAHREN 

¬ .AMENSTEST !N¬EINEN¬0RODUKTNAMEN¬WERDEN¬GENERELL¬ZWEI¬'RUNDANFORDERUNGEN¬GESTELLT J¬ %R¬SOLLTE¬MERKFËHIG¬SEIN J¬ %R¬SOLLTE¬BEIM¬%MPFËNGER¬2EAKTIONEN¬!SSOZIATIONEN ¬6ORSTELLUNGEN ¬%RWAR TUNGEN ¬AUSLÚSEN ¬DIE¬IM¬3INNE¬DER¬MIT¬DEM¬0RODUKT¬VERFOLGTEN¬KOMMUNIKATI VEN¬:IELE¬SIND %NTSPRECHEND¬DIESEN¬!NFORDERUNGEN¬IST¬DER¬NACHFOLGENDE¬.AMENSTEST¬GESTALTET !USGEHEND¬VON¬ZWEI¬DURCH¬DIE¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬MARKENRECHTLICH¬GESCHàTZTEN¬ .AMENSVORSCHLËGEN¬u&RUCHTKRAFTh¬UND¬u6ITFRUCHTh¬SOLL¬DER¬4EST¬DIE¬%NTSCHEIDUNG¬ FàR¬EINE¬DER¬!LTERNATIVEN¬ERMÚGLICHEN "EIDE¬6ORSCHLËGE¬WERDEN¬UNABHËNGIG¬VONEINANDER¬IN¬JEWEILS¬EINER¬4ESTGRUPPE¬Ì¬ ¬0ERSONEN¬AUF¬DEM¬7EGE¬DER¬"EFRAGUNG¬BEZàGLICH¬IHRER¬4AUGLICHKEIT¬GETESTET %BENFALLS¬ DENKBAR¬ WËRE¬ DER¬ %INSATZ¬ SO¬ GENANNTER¬ APPARATIVER¬ 4ECHNIKEN¬ ZUR¬ "EOBACHTUNG¬ VON¬ 2EAKTIONEN¬ DER¬ 4ESTPERSONEN ¬ DOCH¬ SPRICHT¬ NACH¬-EINUNG¬DER¬ u$URSTLÚSCHh -ARKTFORSCHER¬ DAS¬ +OSTEN .UTZEN 6ERHËLTNIS¬ IM¬ VORLIEGENDEN¬ &ALL¬ GEGEN¬DIE¬!NWENDUNG¬EINES¬DIESER¬6ERFAHREN $ER¬.AMENSTEST¬VOLLZIEHT¬SICH¬IN¬ZWEI¬0HASEN J¬ ¬0HASE ¬

0RàFUNG¬DER¬-ERKLEISTUNG¬MIT¬(ILFE¬EINES¬SO¬GENANNTEN¬&OLDERTESTS

¬

$IE¬ 4ESTPERSON¬ BLËTTERT¬ OHNE¬ :EITDRUCK¬ EINE¬ -APPE¬ ¬ &OLDER ¬ DURCH ¬ DIE¬ ¬ MIT¬ 0RODUKTNAMEN¬ BESCHRIEBENE¬ "LËTTER¬ IN¬ ZUFËLLIGER¬ 2EIHENFOLGE¬ ENTHËLT¬ n¬¬ DARUNTER¬AUCH¬DIE¬BEIDEN¬ZU¬TESTENDEN¬.AMENSVORSCHLËGE¬!NSCHLIE”END¬DH¬ FRàHESTENS¬EINE¬3TUNDE¬DANACH ¬IST¬DER¬0ROBAND¬AUFGEFORDERT ¬ALLE¬.AMEN ¬AN¬ DIE¬ER¬SICH¬NOCH¬ERINNERT ¬WIEDERZUGEBEN¬2ECALL ¬!N¬DER¬.ENNHËUlGKEIT¬DER¬ 4ESTNAMEN¬LËSST¬SICH¬DEREN¬-ERKLEISTUNG¬ABLESEN

J¬ ¬0HASE ¬

0RàFUNG¬DER¬!SSOZIATIONSLEISTUNG¬!SSOZIATIONSTEST

¬

7ËHREND¬IN¬DER¬ERSTEN¬0HASE¬BEIDE¬'RUPPEN¬DIESELBE¬-APPE¬DURCHGEGANGEN¬ SIND ¬ TESTET¬ JETZT¬ DIE¬ EINE¬ 'RUPPE¬ DEN¬ .AMEN¬ u&RUCHTKRAFTh ¬ DIE¬ ANDERE¬ DEN¬ .AMEN¬u6ITFRUCHTh¬)N¬ÄBEREINSTIMMUNG¬MIT¬DER¬0RODUKTPOSITION¬SOLLTEN¬BEI¬ DER¬7AHRNEHMUNG¬DES¬0RODUKTNAMENS¬IDEALERWEISE¬!SSOZIATIONEN¬BEZàGLICH n¬'ESUNDHEIT&ITNESS%NERGIE6ITAMINE¬USW n¬'ENUSS%XKLUSIVITËT&RàCHTE¬USW FREI¬WERDEN

¬ ¬ ¬



/B¬UND¬IN¬WELCHEM¬-A”E¬DIES¬EINEM¬DER¬BEIDEN¬.AMEN¬GELINGT ¬WIRD¬IM¬2AHMEN¬ EINER¬ TEILSTANDARDISIERTEN¬ "EFRAGUNG¬ ERMITTELT¬ )N¬ %INZELINTERVIEWS¬ WERDEN¬ 4EST PERSONEN¬NACH¬$ARBIETUNG¬DES¬JEWEILIGEN¬0RODUKTNAMENS¬EXPLORATIV¬BEFRAGT¬UND¬ SOLLEN¬ZUNËCHST¬DARàBER¬!USKUNFT¬GEBEN ¬WELCHE¬7ARENGRUPPE¬SIE¬MIT¬DEM¬.AMEN¬ VERBINDEN ¬UM¬WELCHES¬0RODUKT¬ES¬SICH¬IHRER¬-EINUNG¬NACH¬HANDELN¬UND¬WIE¬DAS¬ 0RODUKT¬BESCHAFFEN¬SEIN¬KÚNNTE¬)M¬!NSCHLUSS¬DARAN¬WIRD¬IHNEN¬MIT¬ÄBERGABE¬DES¬ &RAGEBOGENS¬MITGETEILT ¬DASS¬SICH¬HINTER¬DEM¬.AMEN¬EIN¬-ULTIVITAMINSAFT¬VERBIRGT¬ $ER¬&RAGEBOGEN¬S¬!BBILDUNG¬ ¬BEINHALTET¬DIE¬)TEMS¬AUS¬DEM¬1UALITËTSTEST

7IE¬BEURTEILEN¬3IE¬EINEN¬-ULTIVITAMINSAFT ¬DER¬DIESEN¬.AMEN¬TRËGT

$ER¬3AFT¬IST¬BESTIMMT¬

TRIFFT¬àBERHAUPT NICHT¬ZU

TRIFFT¬VOLL¬UND GANZ¬ZU

GESUND TEUER EXKLUSIV QUALITATIV¬HOCHWERTIG 

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUM¬.AMENSTEST $ER¬6ERGLEICH¬DER¬%RGEBNISSE¬BEIDER¬4ESTGRUPPEN¬LËSST¬KEINE¬EINDEUTIGE¬0RËFERENZ¬ DES¬EINEN¬ODER¬DES¬ANDEREN¬.AMENS¬ERKENNEN¬u&RUCHTKRAFTh¬WIRD¬MERKLICH¬BESSER¬ ERINNERT¬ALS¬u6ITFRUCHTh¬¬.ENNUNGEN¬ZU¬¬.ENNUNGEN ¬WËHREND¬u6ITFRUCHTh¬ IM¬!SSOZIATIONSTEST¬GàNSTIGER¬ABSCHNEIDET¬$AMIT¬STEHEN¬DIE¬6ERANTWORTLICHEN¬VOR¬ EINEM¬ECHTEN¬%NTSCHEIDUNGSPROBLEM )N¬ DER¬ ZUR¬ ,ÚSUNG¬ DES¬ .AMENSPROBLEMS¬ ANBERAUMTEN¬ "ESPRECHUNG¬ SETZEN¬ SICH¬ LETZTENDLICH¬ DIEJENIGEN¬ DURCH ¬ DIE¬ EINER¬ HOHEN¬ !SSOZIATIONSLEISTUNG¬ GEGENàBER¬ EINER¬ HOHEN¬ %RINNERUNGSLEISTUNG¬ DEN¬ 6ORRANG¬ GEBEN¬ $ARAUFHIN¬ WIRD¬ DER¬ "E SCHLUSS¬GEFËLLT ¬DEN¬NEUEN¬-ULTIVITAMINSAFT¬u6ITFRUCHTh¬ZU¬NENNEN



¬ &LASCHENTEST $ER¬MIT¬DER¬'ESTALTUNG¬DES¬0RODUKTËU”EREN¬BEAUFTRAGTE¬$ESIGNER¬ARBEITETE¬UNTER¬ DER¬0RËMISSE ¬MEHRERE¬'LASFLASCHEN¬ZU¬ENTWERFEN ¬DIE¬SICH¬DAZU¬EIGNEN ¬HOCHWER TIGEN¬3AFT¬AUFZUNEHMEN¬$EM¬3AFT¬SOLLTE¬DURCH¬EINE¬EIGENSTËNDIGE¬&LASCHENFORM¬ UND¬%TIKETTGESTALTUNG¬EINE¬UNVERWECHSELBARE¬)DENTITËT¬IM¬3INNE¬DER¬0OSITION¬'E SUNDHEIT'ENUSS¬VERLIEHEN¬WERDEN¬KOMMUNIKATIVES¬:IEL  7EIL¬DIE¬%TIKETTEN¬ERST¬NACH¬DER¬%NTSCHEIDUNG¬FàR¬DEN¬0RODUKTNAMEN¬ENTWORFEN¬ WERDEN¬KONNTEN ¬BILDET¬DER¬&LASCHENTEST¬DAS¬LETZTE¬'LIED¬DER¬4ESTPHASE¬%S¬GILT ¬AUS¬ JEWEILS¬DREI¬%NTWàRFEN¬ZUR¬&LASCHENFORM¬UND¬ZUM¬%TIKETT¬DIE¬BESTE¬+OMBINATION¬ ZU¬ERMITTELN¬7EITERHIN¬IST¬MAN¬SICH¬NOCH¬NICHT¬IM¬+LAREN ¬OB¬DER¬  ,ITER ¬ODER¬ DER¬ ,ITER &LASCHE¬DER¬6ORZUG¬GEGEBEN¬WERDEN¬SOLL $AMIT¬STEHEN¬DIE¬4ESTER¬VOR¬DEM¬0ROBLEM ¬EIN¬4ESTDESIGN¬ZU¬ERRICHTEN ¬DAS¬¬X¬¬X¬ ¬¬¬!LTERNATIVEN¬BERàCKSICHTIGT &LASCHENFORM

%TIKETT

&LASCHENGRڔE

!

!

 ¬,ITER

"

"

¬,ITER

#

#

%INE¬AUF¬DERARTIGE¬3CHWIERIGKEITEN¬ZUGESCHNITTENE¬6ORGEHENSWEISE¬BIETET¬DAS¬6ER FAHREN¬DES¬#ONJOINT -EASUREMENT¬#- ¬DAS¬DEN¬%INFLUSS¬VON¬ZWEI¬ODER¬MEHRE REN¬UNABHËNGIGEN¬6ARIABLEN¬HIER¬&LASCHENFORM ¬%TIKETT ¬&LASCHENGRڔE ¬AUF¬DIE¬ 2ANGORDNUNG¬EINER¬ABHËNGIGEN¬6ARIABLE¬HIER¬0RËFERENZ ¬MISST¬-AN¬VERSCHAFFT¬ SICH¬DADURCH¬FOLGENDE¬!UFSCHLàSSE J¬ 7ELCHE¬DER¬DREI¬6ARIABLEN¬u&LASCHENFORMh ¬u%TIKETTh¬UND¬u&LASCHENGRڔEh¬HAT¬ DEN¬GRڔTEN¬%INmUSS¬AUF¬DIE¬0RËFERENZ J¬ 7ELCHE¬ !USPRËGUNGEN¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ 6ARIABLEN¬ WERDEN¬ BEVORZUGT ¬ GEMESSEN¬ AM¬SO¬GENANNTEN¬.UTZENBEITRAG 3OMIT¬IST¬MAN¬IN¬DER¬,AGE ¬DIE¬IM¬3INNE¬DES¬#-¬OPTIMALE¬+OMBINATION¬MIT¬DEM¬ HÚCHSTEN¬'ESAMTNUTZENWERT¬ZU¬BESTIMMEN 6ORGEGANGEN¬ WIRD¬ FOLGENDERMA”EN¬ ¬ WIEDERUM¬ NACH¬ QUOTIERTEN¬ -ERKMALEN¬ AUSGESUCHTE ¬ 0ERSONEN¬ MàSSEN¬ "ILDVORLAGEN¬ DER¬ VERSCHIEDENEN¬ -ERKMALSKOMBI NATIONEN¬IN¬EINE¬0RËFERENZRANGFOLGE¬BRINGEN¬$ER¬ENTSCHEIDENDE¬6ORTEIL¬DES¬#-¬ BESTEHT¬ NUN¬ DARIN ¬ DASS¬ NICHT¬ ALLE¬ ¬ DENKBAREN¬ +OMBINATIONEN¬ MIT¬ EINBEZOGEN¬ ¬ $AHINTER¬VERBIRGT¬SICH¬DIE¬GRUNDLEGENDE¬!NNAHME¬DES¬#- ¬DASS¬GLOBALE¬0RËFERENZWERTE¬IN¬MERK MALSPEZIFISCHE¬4EILPRËFERENZWERTE¬ZERLEGT¬WERDEN¬KÚNNEN¬6GL¬DAZU¬3¬¬FF



WERDEN¬ MàSSEN ¬ SONDERN¬ MAN¬ OHNE¬ )NFORMATIONSVERLUST¬ MIT¬ EINEM¬ REDUZIERTEN¬ 5NTERSUCHUNGSDESIGN¬VON¬¬AUSGEWËHLTEN¬+OMBINATIONEN¬ARBEITEN¬KANN¬&AKTISCH¬ HABEN¬ALSO¬DIE¬4ESTPERSONEN¬NUR¬¬DER¬INSGESAMT¬¬"ILDVORLAGEN¬NACH¬0RËFERENZ¬ ZU¬ORDNEN $IE¬ !USWERTUNG¬ ERFOLGT¬ ZWECKM˔IGERWEISE¬ WIEDER¬ MITTELS¬ EINES¬ DER¬ 3TANDARD %$6 0ROGRAMME ¬ UND¬ MAN¬ ERHËLT¬ DANN¬ AUS¬ ALLEN¬ ¬ 
¬ -ÚGLICHKEITEN¬ DIE¬ AM¬ HËUFIGSTEN¬PRËFERIERTE¬&LASCHE $IE¬$URCHFàHRUNG¬DES¬#-¬NIMMT¬DEN¬6ERANTWORTLICHEN¬ALLERDINGS¬NICHT¬DIE¬LETZTE¬ %NTSCHEIDUNG¬AB ¬VIELMEHR¬STELLT¬ES¬IM¬:UGE¬IMMER¬SUBTILER¬WERDENDER¬-ETHODEN¬ EIN¬(ILFSMITTEL¬ZUR¬%NTSCHEIDUNGSFINDUNG¬DAR ¬DESSEN¬"EITRAG¬NICHT¬UNTERBEWERTET ¬ KEINESFALLS¬ ABER¬ àBERSCHËTZT¬ WERDEN¬ SOLLTE¬ !UF¬ EINEM¬ ALGORITHMISCH¬ GESTEUERTEN¬ !USWAHLPROZESS¬BERUHEND ¬SPIEGELN¬DIE¬QUANTITATIVEN ¬uHARTENh¬$ATEN¬EIN¬MATHE MATISCH¬ GENAUES¬ %RGEBNIS¬ WIDER¬ .ICHTSDESTOWENIGER¬ SOLLTEN¬ AUCH¬ ANDERE ¬ ETWA¬ QUALITATIVE¬ !SPEKTE¬ ZUR¬ %NTSCHEIDUNGSFINDUNG¬ HERANGEZOGEN¬ WERDEN ¬ DENN¬ DIE¬ MULTIVARIATEN¬6ERFAHREN¬UNTERLIEGEN¬DOCH¬GANZ¬BESTIMMTEN¬!NNAHMEN ¬DIE¬IN¬DER¬ 2EALITËT¬NICHT¬IMMER¬ERFàLLT¬ZU¬SEIN¬BRAUCHEN

¬

$AS¬0RODUKT

-IT¬ DEM¬ LETZTEN¬ 4EST¬ ENDEN¬ VORLËUFIG¬ AUCH¬ DIE¬ PRODUKTPOLITISCHEN¬ !KTIVITËTEN¬ :IEL¬WAR¬ES ¬EINEN¬3AFT¬FàR¬DIE¬0OSITION¬u'ESUNDHEIT'ENUSSh¬ZU¬ENTWICKELN ¬DER¬ GLEICHZEITIG¬ZUR¬0ROFILIERUNG¬DER¬&IRMA¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬BEITRAGEN¬SOLLTE¬-IT¬ u6ITFRUCHTh ¬ EINEM¬ -ULTIVITAMINSAFT ¬ DER¬ ¬ VERSCHIEDENE¬ HEIMISCHE¬ UND¬ TROPI SCHE¬ &RàCHTE¬ ENTHËLT¬ UND¬ ZUSËTZLICH¬ MIT¬ 6ITAMINEN¬ ANGEREICHERT¬ IST ¬ GLAUBEN¬ DIE¬ u$URSTLÚSCHERh¬ DAS¬ RICHTIGE¬ 0RODUKT¬ GEFUNDEN¬ ZU¬ HABEN ¬ UND¬ ZWAR¬ ABGEFàLLT¬ IN¬ EINER¬BRAUN¬GETÚNTEN¬¬L¬-EHRWEGFLASCHE

¬

:USAMMENFASSUNG

)NWIEWEIT¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG¬AN¬DER¬0RODUKTPOLITIK¬BETEILIGT¬WAR ¬ZEIGT¬NACHFOL GENDES¬!BLAUFSCHEMA¬MARKTFORSCHERISCHE¬4ËTIGKEITEN¬SIND¬DURCH¬SCHWARZ¬AUSGE MALTE¬0FEILE¬GEKENNZEICHNET



!BBILDUNG¬¬ -ARKTFORSCHUNG¬UND¬0RODUKTPOLITIK 

¬

0REISPOLITIK

%S¬WURDE¬SCHON¬MEHRMALS¬HERVORGEHOBEN ¬DASS¬DIE¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬MIT¬IHREM¬ NEUEN¬ -ULTIVITAMINSAFT¬ 0ROFILIERUNGSEFFEKTE¬ ERZIELEN¬ WILL¬ $ESWEGEN¬ EXISTIERT¬ AUCH¬ DAS¬ "EMàHEN ¬ EIN¬ EXKLUSIVES ¬ QUALITATIV¬ HOCHWERTIGES¬ 0RODUKT¬ ZU¬ SCHAFFEN¬ $IE¬ ENTSPRECHEND¬ HOHEN¬ %NTWICKLUNGS ¬ UND¬ 0RODUKTIONSKOSTEN¬ DETERMINIEREN¬ EIN¬0REISNIVEAU¬IM¬UNTEREN¬"EREICH¬DES¬&RUCHTSAFT 0REMIUMSEKTORS¬n¬¬EIN¬0REIS NIVEAU ¬DAS¬SICH¬NACH¬-EINUNG¬DER¬%NTSCHEIDUNGSTRËGER¬GUT¬FàR¬DIE¬$URCHSETZUNG¬ DER¬:IELE¬EIGNET

¬

$ISTRIBUTIONSPOLITIK

"ISLANG¬VERTREIBT¬DIE¬&IRMA¬u$URSTLÚSCH¬'MB(h¬ALLE¬IHRE¬0RODUKTE¬àBER¬DEN¬%IN ZELHANDEL¬$IES¬ËNDERT¬SICH¬VORERST¬AUCH¬BEIM¬NEUEN¬3AFT¬NICHT ¬DER¬IN¬DER¬3TART PHASE¬¬*AHR ¬NUR¬IN¬3UPERMËRKTEN ¬IN¬7ARENHËUSERN¬UND¬IN¬6ERBRAUCHERMËRK TEN ¬SPËTER¬AUCH¬IN¬!BHOLMËRKTEN¬UND¬## 'ESCHËFTEN ¬ANGEBOTEN¬WERDEN¬SOLL¬ -ITTELS¬(ANDELSPANEL $ATEN¬IST¬EINE¬LAUFENDE¬5NTERRICHTUNG¬àBER¬DIE¬"EDEUTUNG¬ DER¬VERSCHIEDENEN¬6ERTRIEBSWEGE¬BZW¬"ETRIEBSFORMEN¬IM¬(ANDEL¬MÚGLICH

¬

+OMMUNIKATIONSPOLITIK

$AS¬FOLGENDE¬+APITEL¬BESCHËFTIGT¬SICH¬HAUPTSËCHLICH¬MIT¬PRODUKTBEZOGENER¬+OM MUNIKATION¬ IN¬ 'ESTALT¬ VON¬ 7ERBEMA”NAHMEN ¬ ZUMAL¬ DIE¬ 7ERBEWIRKUNGSFOR SCHUNG¬DEN¬KLASSISCHEN¬"EREICH¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬IM¬2AHMEN¬DER¬+OMMUNIKA TIONSPOLITIK¬DARSTELLT¬3O¬NEHMEN¬DENN¬AUCH¬DIE¬7ERBEPRETESTS¬DEN¬MEISTEN¬2AUM¬ DER¬!USFàHRUNGEN¬EIN

¬

7ERBEZIELE

-IT¬WERBLICHEN¬!KTIVITËTEN¬WERDEN¬LETZTEN¬%NDES¬IMMER¬ÚKONOMISCHE¬:IELE¬Z"¬ 5MSATZSTEIGERUNG ¬ VERFOLGT¬ $EMNACH¬ MàSSTE¬ EIN¬ 7ERBEERFOLGSTEST¬ DEN¬ :USAM MENHANG¬ ZWISCHEN¬ DEM¬ %INSATZ¬ VERSCHIEDENER¬ 4ESTWERBUNGEN¬ UND¬ DER¬ DADURCH¬ BEWIRKTEN¬6ERËNDERUNG¬ÚKONOMISCHER¬'RڔEN¬TESTEN¬$ABEI¬STڔT¬MAN¬ALLERDINGS¬ AUF¬DAS¬BISLANG¬NICHT¬ZUFRIEDENSTELLEND¬GELÚSTE¬0ROBLEM ¬DIE¬6ERBUNDWIRKUNG¬ALLER¬ -ARKETING -IX %LEMENTE ¬DIE¬ES¬NICHT¬ERLAUBT ¬DIE¬7ERBEWIRKUNG¬ISOLIERT¬ZU¬MES SEN¬:WAR¬KOMMEN¬DIE¬ELEKTRONISCH¬UNTERSTàTZTEN¬-INITESTMËRKTE¬DEM¬)DEAL¬EINER¬ 

SOLCHEN¬ HANDLUNGSORIENTIERTEN¬ +AUF.ICHTKAUF 7ERBEREAKTIONSMESSUNG¬ SCHON¬ RECHT¬NAHE¬3IE¬ERSETZEN¬ABER¬NICHT¬DIE¬6ORSELEKTION¬VON¬7ERBEKAMPAGNEN¬DURCH¬ 7ERBEPRETESTS 7ERBEMA”NAHMEN¬ KÚNNEN¬ NUR¬ DANN¬ ERFOLGREICH¬ SEIN ¬ WENN¬ SIE¬ BESTIMMTE¬ KOM MUNIKATIVE¬6ORAUSSETZUNGEN¬IM¬6ORFELD¬DER¬+AUFENTSCHEIDUNG¬ERFàLLEN ¬WIE¬Z"¬ !UFMERKSAMKEITS ¬ ODER¬ )NTERESSENWECKUNG¬ BEIM¬ %MPFËNGER¬ $ARUM¬ WERDEN¬ IN¬ 7ERBEPRETESTS¬EBEN¬DIESE¬KOMMUNIKATIVEN¬7IRKUNGEN¬ALS¬)NDIKATOREN¬FàR¬SPËTE REN¬ -ARKTERFOLG¬ UND¬ ZUR¬ &ORMULIERUNG¬ VON¬ KOMMUNIKATIVEN ¬ 7ERBEZIELEN¬ HER ANGEZOGEN¬EBENSO¬IN¬UNSEREM¬&ALL¬$IE¬7ERBUNG¬FàR¬u6ITFRUCHTh¬SOLL J¬ HOHE¬!UFMERKSAMKEIT ¬HOHE¬!KTIVIERUNG J¬ OPTIMALES¬"OTSCHAFTSVERSTËNDNIS J¬ HOHES¬0RODUKTINTERESSE J¬ HOHE¬%RINNERUNGSLEISTUNG J¬ HOHE¬+AUFBEREITSCHAFT BEWIRKEN¬.UN¬GIBT¬ES¬BEKANNTLICH¬KEINEN¬VERBINDLICHEN¬-A”STAB ¬AN¬DEM¬ABZU LESEN¬IST ¬WANN¬uHOHE¬!UFMERKSAMKEITh¬ODER¬uHOHE¬%RINNERUNGSLEISTUNGh¬ERZIELT¬ WURDEN¬$ESWEGEN¬ERFOLGT¬DIE¬"EURTEILUNG¬DER¬-ESSWERTE¬NICHT¬ABSOLUT ¬SONDERN¬ IM¬ 6ERGLEICH¬ MIT¬ DEN¬ 7ERTEN¬ VON¬ !LTERNATIV ¬ UNDODER¬ +ONKURRENZWERBUNGEN¬ :UM¬4EIL¬WERDEN¬4ESTERGEBNISSE¬AUCH¬MIT¬SO¬GENANNTEN¬3TANDARD ¬ODER¬2ICHTWER TEN¬VERGLICHEN ¬DIE¬DEM¬%RFAHRUNGSSCHATZ¬DER¬4ESTINSTITUTE¬ENTSTAMMEN

¬

%NTWURF¬ZWEIER¬+AMPAGNEN

%INE¬7ERBEAGENTUR¬ERHËLT¬VON¬DER¬u$URSCHLÚSCH¬'MB(h¬DEN¬!UFTRAG ¬ZWEI¬%IN FàHRUNGSKAMPAGNEN ¬ BESTEHEND¬ AUS¬ JE¬ EINER¬ DOPPELSEITIGEN¬ !NZEIGE¬ UND¬ EINEM¬ S 46 3POT ¬FàR¬u6ITFRUCHTh¬ZU¬ENTWERFEN¬4HEMATISCH¬SOLLEN¬!NZEIGE¬UND¬3POT¬ SO¬ GESTALTET¬ SEIN ¬ DASS¬ DIE¬ 7ERBEEMPFËNGER¬ DIE¬ 0OSITIONIERUNG¬ VON¬ u6ITFRUCHTh¬ NACHVOLLZIEHEN¬KÚNNEN

¬

7ERBEPRETESTS

¬ 'RUNDSËTZLICHES¬ZU¬7ERBEPRETESTS 7ERBEPRETESTS¬ DIENEN¬ DER¬ -ESSUNG¬ VON¬ INTRAPERSONELLEN¬ 7ERBEWIRKUNGEN¬ 'RUNDSËTZLICH¬ WËRE¬ ES¬ MÚGLICH ¬ DIE¬ 7IRKUNG¬ EINER¬ 4ESTWERBUNG¬ ALLEIN¬ àBER¬ "E FRAGUNGEN¬ ZU¬ ERMITTELN¬ n¬ ¬ ALLERDINGS¬ MIT¬ DER¬ BEI¬ "EFRAGUNGEN¬ IMMER¬ GEGEBENEN¬ 

6ERZERRUNGSGEFAHR¬ DURCH¬ +ONTROLLE¬ BZW¬ 5NVERMÚGEN¬ DES¬ "EFRAGTEN¬ -ANCHE¬ 4EILASPEKTE¬JEDOCH¬KÚNNEN¬SICHERER¬UND¬GENAUER¬MIT¬(ILFE¬APPARATIVER¬4ECHNIKEN¬ BEOBACHTET¬WERDEN ¬SO¬BEISPIELSWEISE¬DIE¬3TËRKE¬DER¬!KTIVIERUNG¬EINER¬4ESTPERSON¬ BEIM¬"ETRACHTEN¬VON¬7ERBESPOTS¬PER¬(AUTWIDERSTANDSMESSUNG¬/DER¬ES¬WERDEN¬ "LICKREGISTRIERUNGSGERËTE¬ EINGESETZT ¬ WENN¬ ES¬ UM¬ DIE¬ )NFORMATIONSVERARBEITUNG¬ DES¬0ROBANDEN¬BEIM¬$URCHBLËTTERN¬VON¬4ESTANZEIGEN¬GEHT¬!BER¬AUCH¬DIE¬APPARA TIV¬UNTERSTàTZTE¬"EOBACHTUNG¬HAT¬.ACHTEILE J¬ %S¬WERDEN¬IMMER¬NUR¬ENG¬BEGRENZTE¬%INZELASPEKTE¬GEMESSEN J¬ :UM¬4EIL¬HERRSCHT¬BEIM¬-ESSVORGANG¬EINE¬EXTREME¬,ABORSITUATION J¬ $IE¬!NWENDUNG¬APPARATIVER¬4ECHNIKEN¬IST¬TEUER J¬ %S¬LIEGEN¬WENIGE¬%RFAHRUNGSWERTE¬VOR 5M¬àBER¬DAS¬KONKRETE¬6ORGEHEN¬ENTSCHEIDEN¬ZU¬KÚNNEN ¬SOLLTE¬ZUNËCHST¬+LARHEIT¬ àBER¬DIE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬EINEN¬7ERBEPRETEST¬HERRSCHEN J¬ ¬ ¬ ¬ ¬

'RUNDSËTZLICHE¬!NFORDERUNGEN¬AN¬EINEN¬4EST n¬ /BJEKTIVITËT n¬ 2ELIABILITËT¬:UVERLËSSIGKEIT n¬ 6ALIDITËT¬'àLTIGKEIT n¬ GENàGEND¬GRO”E¬3TICHPROBE

J¬ -ÚGLICHST¬NATàRLICHE¬4ESTSITUATION¬-INIMIERUNG¬DER¬,ABORSITUATION  J¬ ¬ ¬ ¬ ¬

4ESTEN¬UNTER¬REALEN¬"EDINGUNGEN¬DURCH n¬ 6ERTUSCHEN¬DES¬EIGENTLICHEN¬4ESTZWECKS n¬ -EHRFACHKONTAKT¬MIT¬DEM¬7ERBEMITTEL¬+UMULATIVEFFEKT¬DER¬7ERBUNG n¬ +OMBINATION¬MEHRERER¬-EDIEN¬IM¬4EST n¬ %INSATZ¬MEHRERER¬3UJETS¬+AMPAGNENCHARAKTER 

.ACHDEM¬ES¬DEN¬7ERBEPRETEST ¬DER¬ALLE¬!NFORDERUNGEN¬ERFàLLT¬UND¬ZUGLEICH¬EINE¬ EXAKTE¬%RFOLGSVORAUSSAGE¬ERLAUBT ¬NICHT¬GIBT ¬MàSSEN¬IM¬%INZELFALL ¬DH¬ABHËNGIG¬ VOM¬ JEWEILIGEN¬ 0ROBLEM ¬ DIE¬ 7AHL¬ DER¬ -ETHODEN¬ UND¬ DAS¬ 4ESTDESIGN¬ BESTIMMT¬ WERDEN

¬ $URCHFàHRUNG¬DES¬7ERBEPRETESTS 3INN¬DIESES¬7ERBEPRETESTS¬IST¬ES ¬AUS¬DEN¬ZWEI¬+AMPAGNEN¬JEWEILS¬!NZEIGE¬UND¬ 46 3POT ¬DIE¬VON¬DER¬7ERBEAGENTUR¬WIE¬VEREINBART¬ERSTELLT¬WURDEN ¬DIE¬IM¬3INNE¬ DER¬:IELSETZUNG¬"ESSERE¬ZU¬ERMITTELN¬:UR¬"EWËLTIGUNG¬DIESER¬!UFGABE¬HABEN¬DIE¬ -ARKTFORSCHER¬DES¬5NTERNEHMENS¬ZUSAMMEN¬MIT¬6ERTRETERN¬DES¬AUSGEWËHLTEN¬4E STINSTITUTS¬FOLGENDES¬4ESTDESIGN¬ERARBEITET



!BBILDUNG¬¬ 4ESTDESIGN¬DES¬7ERBEPRESETS -IT¬ DIESER¬ 6ORGEHENSWEISE¬ WIRD¬ VERSUCHT ¬ DIE¬ SPEZIFISCHEN¬ 3TËRKEN¬ BEIDER¬ %RHE BUNGSMETHODEN¬"EFRAGUNG¬UND¬APPARATIV¬UNTERSTàTZTE¬"EOBACHTUNG ¬ZU¬NUTZEN J¬ "EFRAGUNGSGRUPPEN ¬ n¬ GETARNTER¬4ESTZWECK ¬ n¬ 3CHAFFUNG¬OPTIMALER¬4ESTBEDINGUNGEN J¬ "EOBACHTUNGSGRUPPE ¬ n¬ E¬ XAKTE¬ -ESSUNG¬ RELEVANTER ¬ VOM¬ 0ROBANDEN¬ NUR¬ SCHLECHT¬ ARTIKULIERBARER¬ +ÚRPERREAKTIONEN $ER¬7ERBEPRETEST¬IN¬DEN¬ZWEI¬"EFRAGUNGSGRUPPEN¬VOLLZIEHT¬SICH¬IN¬VIER¬0HASEN  ¬6ORPHASE %INWEISUNG¬DER¬4ESTPERSONEN¬EINEN¬4AG¬VOR¬DEM¬EIGENTLICHEN¬"EGINN¬DES¬ANGEB LICHEN¬u0ROGRAMM ¬UND¬:EITSCHRIFTENTESTSh¬$ABEI¬ERFOLGT¬DIE¬ÄBERGABE¬EINER¬MIT¬ DER¬ JEWEILIGEN¬ 4ESTANZEIGE¬ PRËPARIERTEN¬ /RIGINALZEITSCHRIFT ¬ DEREN¬ EBENFALLS¬ PRË PARIERTE¬ NEUESTE¬ !USGABE¬ BIS¬ %NDE¬ DES¬ 4ESTS¬ WÚCHENTLICH¬ JEWEILS¬ EINEN¬ 4AG¬ VOR¬ 4ESTTERMIN¬ZUGESCHICKT¬WIRD 

 ¬4ESTTERMIN¬ 6OR¬ DEM¬ 4ESTBEGINN¬ FINDET¬ EIN¬ CA¬ MINàTIGER¬ !UFENTHALT¬ ALLER¬ 4ESTTEILNEHMER¬ ZUM¬+ENNENLERNEN¬IM¬%MPFANGSRAUM¬STATT¬%NTSPANNEN¬DER¬!TMOSPHËRE ¬DABEI¬ LIEGEN¬AUF¬DEN¬4ISCHEN¬DIE¬OBEN¬BEREITS¬ANGESPROCHENEN¬PRËPARIERTEN¬:EITSCHRIFTEN¬ AUS ¬SO¬DASS¬JEDERZEIT¬DIE¬-ÚGLICHKEIT¬BESTEHT ¬ZWANGLOS¬DARIN¬HERUMZUBLËTTERN 4ESTABLAUF¬ 6ORFàHREN¬ EINES¬ 46 0ROGRAMMES ¬ BESTEHEND¬ AUS¬ 3HOW ¬ -ODERATION ¬ &ILM¬UND¬7ERBUNG¬DARUNTER¬AUCH¬DER¬ZU¬TESTENDE¬46 3POT ¬DAS¬INSGESAMT¬NEUN ZIG¬-INUTEN¬DAUERT ¬UNTERBROCHEN¬VON¬EINER¬MINàTIGEN¬0AUSE¬!UCH¬IM¬6ORFàHR RAUM¬KANN¬NEBENHER¬IN¬AUSGELEGTEN¬:EITSCHRIFTEN¬GEBLËTTERT¬WERDEN !M¬%NDE¬MUSS¬JEDER¬4EILNEHMER¬EINEN¬3CHEIN &RAGEBOGEN¬ZUM¬0ROGRAMM¬AUS FàLLEN  ¬4ESTTERMIN¬¬EINE¬7OCHE¬NACH¬4ESTTERMIN¬ 'LEICHES¬6ORGEHEN¬WIE¬BEIM¬ERSTEN¬4ESTTERMIN !NDERES¬46 0ROGRAMM¬MIT¬SELBEM¬7ERBEBLOCK¬7IEDERUM¬!USLIEGEN¬DER¬NEUE STEN¬!USGABE¬DER¬PRËPARIERTEN¬:EITSCHRIFT  ¬4ESTTERMIN¬¬UND¬"EFRAGUNG¬EINE¬7OCHE¬NACH¬4ESTTERMIN¬ .UN¬OHNE¬:EITSCHRIFTEN¬IM¬%MPFANGS ¬BZW¬6ORFàHRRAUM¬WEGEN¬ANSCHLIE”ENDER¬ 2ECALL "EFRAGUNG ¬ .ACH¬ 6ORFàHRUNG¬ DES¬ 46 0ROGRAMMES¬ 0AUSE ¬ DANACH¬ %IN ZELINTERVIEWS¬!BSCHLUSSBEFRAGUNG ¬IN¬TEILSTANDARDISIERTER¬&ORM $IE¬%INZELINTERVIEWS¬BEINHALTEN ¬ABGESEHEN¬VON¬DEN¬ERNEUTEN¬3CHEINFRAGEN ¬FOL GENDE¬ZENTRALE¬&RAGENKOMPLEXE ¬ 5NGESTàTZTER¬ !NZEIGEN 2ECALL¬ u!N¬ WELCHE¬ !NZEIGEN¬ ERINNERN¬ 3IE¬ SICHh¬ u7AS¬STAND¬IN¬DEN¬!NZEIGEN¬BZW¬WAS¬WAR¬IN¬DEN¬!NZEIGEN¬ABGEBILDETh¬u5M¬ WELCHE¬-ARKEN¬HANDELTE¬ES¬SICH¬DABEIh ¬ 5NGESTàTZTER¬ 46 3POT 2ECALL¬ u!N¬ WELCHE¬ 7ERBESPOTS¬ ERINNERN¬ 3IE¬ SICHh¬ u7ELCHE¬0RODUKTE-ARKEN¬WURDEN¬WIE¬BEWORBENh ¬ &ALLS¬4ESTANZEIGE¬UNDODER¬ SPOT¬UNGESTàTZT¬NICHT¬ERINNERT¬WURDEN ¬GESTàTZTER¬ !NZEIGEN ¬UNDODER¬46 3POT 2ECALL¬'EDËCHTNISHILFEN ¬u$ENKEN¬3IE¬MAL¬AN¬ 7ERBUNG¬FàR¬&RUCHTSAFT¬&ËLLT¬)HNEN¬DAZU¬ETWAS¬EINh ¬ -ESSUNG¬DER¬+OMMUNIKATIONSLEISTUNG¬VON¬!NZEIGE¬UND¬3POT¬BEI¬DENJENIGEN ¬ DIE¬SICH¬UNGESTàTZT¬ODER¬GESTàTZT¬ERINNERTEN¬+OMMUNIKATIONSTEST 



7IE¬GUT¬WURDEN¬3IE¬DURCH¬DIESE¬!NZEIGE¬DIESEN¬3POT ¬INFORMIERT

SEHR GUT

GUT

MITTEL M˔IG

SCHLECHT

SEHR SCHLECHT

!BBILDUNG¬¬!USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUM¬+OMMUNIKATIONSTEST ¬4EIL¬

7AS¬WURDE¬)HRER¬-EINUNG¬NACH¬DURCH¬!NZEIGE¬UND¬3POT¬ZUM¬!USDRUCK¬GEBRACHT

JA

WEI”¬NICHT

NEIN

u6ITFRUCHTh¬IST¬EIN¬-ULTIVITAMINSAFT u6ITFRUCHTh¬IST¬NEU u6ITFRUCHTh¬SCHMECKT¬VOR¬ALLEM¬+INDERN u6ITFRUCHTh¬IST¬GESUND u6ITFRUCHTh¬HËLT¬FIT u6ITFRUCHTh¬ENTHËLT¬6ITAMINE u6ITFRUCHTh¬IST¬Sà” 

!BBILDUNG¬¬ !USZUG¬AUS¬DEM¬&RAGEBOGEN¬ZUM¬+OMMUNIKATIONSTEST ¬4EIL¬

¬

!N¬ DIESER¬ 3TELLE¬ BEKOMMT¬ DER¬ 0ROBAND¬ EINEN¬ 4EIL¬ DER¬ :EITSCHRIFT¬ SOWIE¬ DES¬ 46 0ROGRAMMS¬ NOCH¬ EINMAL¬ ZU¬ SEHEN ¬ DARUNTER¬ AUCH¬ 4ESTANZEIGE¬ UND¬ 4EST SPOT¬"EI¬DER¬DARAN¬ANSCHLIE”ENDEN¬&RAGENSEQUENZ¬ERHEBT¬MAN¬UA

¬ EIGENE¬6ERMUTUNGEN¬àBER¬u6ITFRUCHTh¬ANHAND¬DES¬SCHON¬BEKANNTEN¬&RAGEBO GENS ¬ +AUFBEREITSCHAFT¬MIT¬EINER¬&àNFERSKALA 

$IE¬6ERSCHLEIERUNG¬DES¬4ESTZWECKS¬BIS¬ZUM¬3CHLUSS¬IST¬DADURCH¬GEWËHRLEISTET ¬DASS¬ DIE¬ ¬ EIGENTLICHEN¬ &RAGENKOMPLEXE¬ FàR¬ DEN¬ "EFRAGTEN¬ UNTER¬ ALLEN¬ 3CHEINFRAGEN¬ BEZàGLICH¬DER¬)LLUSTRIERTEN¬UND¬DES¬46 0ROGRAMMS¬EINE¬UNTERGEORDNETE¬2OLLE¬EIN NEHMEN )N¬DER¬"EOBACHTUNGSGRUPPE¬WERDEN¬!NZEIGE¬UND¬46 3POT¬GETRENNT¬GETESTET  ¬!NZEIGENTEST .ACHEINANDER¬ 6ORLAGE¬ VON¬ ¬ VERSCHIEDENEN¬ 7ERBEANZEIGEN ¬ DARUNTER¬ DIE¬ ZWEI¬ 4ESTANZEIGEN¬AUS¬+AMPAGNEN¬!¬UND¬" ¬DABEI¬"LICKREGISTRIERUNG¬ZUR¬%RMITTLUNG¬ VON¬"LICKVERLËUFEN¬UND¬6ERWEILDAUER¬ALS¬)NDIKATOREN¬DER¬)NFORMATIONSAUFNAHME  ¬46 3POT 4EST 6ORFàHREN¬VON¬¬7ERBESPOTS ¬DARUNTER¬DIE¬BEIDEN¬4ESTSPOTS  ¬!BSCHLUSSBEFRAGUNG

¬

%RGEBNIS¬%INFàHRUNGSKAMPAGNE

$IE¬!USWERTUNG¬DER¬4ESTAUFZEICHNUNGEN¬BRACHTE¬U¬A¬FOLGENDE¬%RGEBNISSE +AMPAGNE¬!

+AMPAGNE¬"

2EST¬$URCHSCHNITT

¬DURCHSCHNITTLICHE¬!KTIVIERUNG

NIEDRIG !NZEIGE¬ 3POT¬

   

¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ ¬ HOCH !NZEIGE¬ 3POT¬

   

!NZEIGEN¬ 3POTS¬

   

!BBILDUNG¬¬ %RGEBNISSE¬DES¬7ERBEPRETESTS ¬4EIL¬ $A¬ +AMPAGNE¬ "¬ IN¬ NAHEZU¬ ALLEN¬ 0UNKTEN¬ BESSER¬ ABSCHNEIDET¬ ALS¬ +AMPAGNE¬ ! ¬ BESCHLIE”T¬MAN ¬AUF¬IHR¬DIE¬%INFàHRUNGSWERBUNG¬AUFZUBAUEN¬3POT¬UND¬!NZEIGE¬ WERDEN¬ STELLENWEISE¬ VERBESSERT¬ UND¬ DARAUFHIN¬ NOCH¬ EINMAL¬ PARTIELL¬ GETESTET ¬ WAS¬ HIER¬n¬¬GENAUSO¬WIE¬EIN¬ABSCHLIE”ENDER¬4EST¬DER¬FERTIGEN¬'ESAMTKAMPAGNE¬n¬¬NICHT¬ WEITER¬AUSGEFàHRT¬WIRD $ESGLEICHEN¬ NUR¬ ERWËHNT¬ SEIEN¬ ALLE¬ ANDEREN¬ 7ERBEMA”NAHMEN¬ 0LAKATE ¬ (ÚR FUNKWERBUNG ¬3UPPLEMENTS¬USW ¬SOWIE¬6ERKAUFSFÚRDERUNGSAKTIONEN ¬DIE¬VON¬DER¬ u$URSTLÚSCH¬ 'MB(h¬ IM¬ :UGE¬ DER¬ 0RODUKTEINFàHRUNG¬ EBENFALLS¬ DURCHGEFàHRT¬ WERDEN



!BBILDUNG¬¬ %RGEBNISSE¬DES¬7ERBEPRETESTS ¬4EIL¬ 

!BBILDUNG¬¬ %RGEBNISSE¬DES¬7ERBEPRETESTS ¬4EIL¬

¬

:USAMMENFASSUNG

-IT¬DER¬0RODUKTION¬DER¬7ERBEMITTELENDFASSUNGEN¬IST¬DIE¬+REATIVPHASE¬VORLËUFIG¬ BEENDET¬$IE¬%RGEBNISSE¬DER¬0RODUKTTESTS¬GEBEN¬ERSTE¬(INWEISE¬DARAUF ¬DASS¬MIT¬ u6ITFRUCHTh¬EIN¬+ONZEPT¬AUS¬DER¬4AUFE¬GEHOBEN¬WURDE ¬DAS¬GEM˔¬DER¬0OSITIONIE RUNGSIDEE¬GUTE¬-ARKTERFOLGE¬ERWARTEN¬LËSST $ENNOCH¬WËRE¬ES¬ZU¬RISKANT ¬ALLEIN¬AUFGRUND¬DER¬POSITIVEN¬4ESTRESULTATE¬DEN¬3AFT¬ NATIONAL¬EINZUFàHREN "EVOR¬ ALSO¬ DIE¬ 5NTERNEHMENSSPITZE¬ GRàNES¬ ,ICHT¬ FàR¬ DIE¬ -ARKTEINFàHRUNG¬ GIBT ¬ TESTET¬SIE ¬OB¬SICH¬u6ITFRUCHTh¬IM¬4ESTMARKT¬BEWËHRT



%¬ 4ESTMARKTFORSCHUNG ¬

:IEL¬DER¬4ESTMARKTFORSCHUNG

:IEL¬ DER¬ 4ESTMARKTFORSCHUNG¬ IST¬ DIE¬ ÄBERPRàFUNG¬ DER¬ $URCHSETZUNGSFËHIGKEIT¬ EINER¬.EUPRODUKT +ONZEPTION¬GEGENàBER¬(ANDEL¬UND¬6ERBRAUCHER 'ELINGT¬ES¬u6ITFRUCHTh ¬SICH¬IM¬5MFELD¬ALLER¬+ONKURRENZPRODUKTE¬BEI¬MEHR¬ODER¬ WENIGER¬REALEN¬-ARKTBEDINGUNGEN¬ZU¬BEHAUPTEN ¬SO¬NIMMT¬MAN¬DIES¬ALS¬)NDIZ¬FàR¬ DIE¬-ARKTREIFE¬DES¬+ONZEPTES¬n¬¬DER¬%INFàHRUNG¬AUF¬DEM¬NATIONALEN¬-ARKT¬STEHT¬ DANN¬VON¬3EITEN¬DES¬5NTERNEHMENS¬NICHTS¬MEHR¬IM¬7EGE 'EMESSEN¬WIRD¬DER¬%RFOLG¬IM¬4ESTMARKT¬ANHAND¬VORGEGEBENER¬+ENNZAHLEN¬Z"¬ 2EICHWEITE ¬7IEDERKAUFSRATE¬USW 

¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

¬

'RUNDSËTZLICHE¬-ÚGLICHKEITEN

4ESTMARKTFORSCHUNG¬GIBT¬ES¬IN¬MEHREREN¬&ORMEN ¬WELCHE¬SICH¬MIT¬(ILFE¬FOLGENDER¬ +RITERIEN¬UNTERSCHEIDEN¬LASSEN J¬ 'RڔE¬DER¬3TICHPROBE ¬2EPRËSENTANZ J¬ 2EALITËTSNËHE¬DER¬4ESTBEDINGUNGEN J¬ !RT¬DER¬ERHOBENEN¬$ATEN¬(ANDELS ¬UNDODER¬(AUSHALTSDATEN J¬ !NALYSELEISTUNG J¬ 'EHEIMHALTUNG¬VOR¬+ONKURRENZ J¬ +OSTEN !US¬DER¬3ICHT¬DER¬u$URSTLÚSCHh -ARKTFORSCHER¬KOMMEN¬FàR¬DIE¬-ARKTERFOLGSPRO GNOSE¬VON¬u6ITFRUCHTh¬GRUNDSËTZLICH¬VIER¬4ESTMARKTVERFAHREN¬IN¬&RAGE J¬ 3TORE 4EST¬EIGNET¬SICH¬INSBESONDERE¬ZUM¬4ESTEN¬EINZELNER¬-ARKETING -IX %LE MENTE¬0REIS ¬6ERPACKUNG¬USW  J¬ 4ESTMARKTSIMULATION¬ EIGNET¬ SICH¬ INSBESONDERE¬ BEI¬ HOHER¬ 'EHEIMHALTUNGS STUFE J¬ -INIMARKTTEST¬MIT¬3CANNEREINSATZ ¬EIGNET¬SICH¬INSBESONDERE¬ZUR¬-ESSUNG¬VON¬ 7ERBEWIRKUNGEN¬ UND¬ ZUR¬ /PTIMIERUNG¬ DER¬ 'ESAMTKONZEPTION¬ WEGEN¬ KON TROLLIERTER¬"EDINGUNGEN  J¬ -ARKTTEST¬EIGNET¬SICH¬INSBESONDERE¬ZUM¬4ESTEN¬DER¬(ANDELSAKZEPTANZ 

¬

6ORGEHEN

$A¬ DIE¬ %NTSCHEIDUNG¬ -ARKTEINFàHRUNG¬ ODER¬ NICHT ¬ FàR¬ DIE¬ 6ERANTWORTLICHEN¬ VON¬ ERHEBLICHER¬ 4RAGWEITE¬ IST ¬ NEHMEN¬ SIE¬ FàR¬ DIE¬ !BSICHERUNG¬ DERSELBEN¬ EINEN¬ ENTSPRECHEND¬HOHEN¬FINANZIELLEN¬!UFWAND¬IN¬+AUF¬UND¬BESCHLIE”EN ¬u6ITFRUCHTh¬ IM¬ -INIMARKTTEST¬ ZUR¬ %RMITTLUNG¬ DER¬ 6ERBRAUCHERREAKTIONEN ¬ SOWIE¬ ZUSËTZLICH¬ IN¬EINEM¬KLASSISCHEN¬-ARKTTEST¬ZUR¬%RMITTLUNG¬DER¬(ËNDLERREAKTIONEN¬AUF¬-ARKT TAUGLICHKEIT¬ZU¬PRàFEN $IE¬7AHL¬FIEL¬AUF¬DEN¬-INIMARKTTEST ¬WEIL¬DIESER¬NAHEZU¬IDEALE¬FELDEXPERIMENTELLE¬ 2AHMENBEDINGUNGEN¬ UA¬ DURCH¬ GEZIELTE¬ WERBLICHE¬ !NSPRACHE¬ USW ¬ AUFWEIST¬ )M¬:ENTRUM¬DES¬ZUSËTZLICHEN¬-ARKTTESTS¬STEHT¬DAS¬$ISTRIBUTIONSPROBLEM ¬DAS¬IM¬ -INIMARKTTEST¬DURCH¬DIE¬6ERPFLICHTUNG¬DES¬(ANDELS¬ZUR¬-ITARBEIT¬VON¬VORNHEREIN¬ AUSGEKLAMMERT¬IST )NFORMATIONSBEDARF¬UND¬ BESCHAFFUNG¬GESTALTEN¬SICH¬DEMNACH¬FOLGENDERMA”EN

!BBILDUNG¬¬ )NFORMATIONEN¬MITTELS¬-INI -ARKTTEST



¬

4ESTEN¬DER¬6ERBRAUCHERREAKTIONEN¬ IM¬-INIMARKTTEST

¬

'RUNDSËTZLICHES¬ZUM¬-INIMARKTTEST

-INIMARKTTESTS¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬IN¬MEHRFACHER¬(INSICHT¬VON¬KLASSISCHEN¬-ARKT TESTS¬VGL¬3¬¬FF  J¬ 3IE¬ BESCHRËNKEN¬ SICH¬ AUF¬ EIN¬ KLEINERES¬ 4ESTGEBIET¬ EINE¬ /RTSCHAFT ¬ MIT¬ HO ¬ HEM¬-ARKTERFASSUNGSGRAD¬UND¬WEITGEHEND¬REPRËSENTATIVER¬"EVÚLKERUNGSSTRUK TUR J¬ %S¬ WIRD¬ DAS¬ GESAMTE¬ +OMMUNIKATIONS -IX¬ INCL¬ 7ERBUNG ¬ KONTROLLIERT ¬ DH¬ GEZIELT¬EINGESETZT J¬ $IE¬ "EVORRATUNG¬ IM¬ (ANDEL¬ WIRD¬ VORHER¬ ABGEKLËRT¬ ATYPISCHE¬ (ANDELSSITUA TION  J¬ $IE¬ 4ESTHAUSHALTE¬ WERDEN¬ VORHER¬ ANGEWORBEN¬ SIND¬ ALSO¬ BEKANNT ¬ UND¬ BEIM¬ %INKAUF¬IN¬4ESTGESCHËFTEN¬EINZELN¬ERFASST ¬SO¬DASS¬GENAUE¬!USSAGEN¬àBER¬DEREN¬ +AUFVERHALTEN¬MÚGLICH¬SIND $AMIT¬ENTSPRICHT¬DIE¬4ESTANLAGE¬EINER¬+OMBINATION¬VON¬(ANDELS ¬UND¬(AUSHALTS PANEL

¬

:IEL¬DER¬6ERBRAUCHERREAKTIONSMESSUNG

$IE¬2EAKTION¬DER¬6ERBRAUCHER¬AUF¬DAS¬!NGEBOT¬VON¬u6ITFRUCHTh¬n¬¬GEMESSEN¬AM¬ +AUFVERHALTEN¬n¬¬SOLL¬!UFSCHLUSS¬àBER¬DEREN¬!KZEPTANZ¬GEBEN¬!LS¬-A”ZAHLEN¬FàR¬ DEN¬%RFOLG¬VERWENDET¬MAN ¬WIE¬EINGANGS¬SCHON¬ERWËHNT ¬àBLICHERWEISE¬ABSATZWIRT SCHAFTLICHE¬+ENNZIFFERN ¬WIE¬Z"¬%RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE¬!BBILDUNG¬  -ARKE (OHES¬# $R¬+OCHS¬4RINK¬ !LBI !,$) 'RANINI¬4RINKGENUSS ,A¬"AMBA *UNITA 6AIHINGER ,INDAVIA

%RSTKËUFER IN¬¬ALLER¬(AUSHALTE

7IEDERKËUFER IN¬¬DER¬%RSTKËUFER

¬   ¬         ¬   ¬   ¬   ¬  

        

!BBILDUNG¬¬ %RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATEN¬AUSGEWËHLTER¬&RUCHTSAFTMARKEN 

$AS¬ -ARKETING -ANAGEMENT¬ SETZT¬ SICH¬ BEZàGLICH¬ DIESER¬ BEIDEN¬ 'RڔEN¬ FàR¬ DIE¬ ERSTEN¬ ¬ -ONATE¬ NACH¬ DER¬ %INFàHRUNG¬ FOLGENDE¬ :IELE¬ UND¬ LIEGT¬ DAMIT¬ àBER¬ DEN¬ BRANCHENàBLICHEN¬$URCHSCHNITTSWERTEN J¬ EINE¬KUMULIERTE¬%RSTKËUFERRATE¬2EICHWEITE ¬VON¬MINDESTENS¬¬ J¬ EINE¬KUMULIERTE¬7IEDERKËUFERRATE¬VON¬MINDESTENS¬¬ $URCH¬6ARIATION¬DER¬%XPERIMENTALBEDINGUNG¬u(ÚHE¬DES¬7ERBEDRUCKSh¬VON¬3EI TEN¬DER¬4ESTER¬7ERBEDRUCKTEST ¬SOLL¬DIE¬IN¬"EZUG¬AUF¬%RFàLLUNG¬DER¬VORGEGEBENEN¬ :IELE ¬OPTIMALE¬!USPRËGUNG¬DIESER¬6ARIABLEN¬ERMITTELT¬WERDEN 7EITERE¬3CHLàSSELGRڔEN ¬DIE¬MAN¬NEBEN¬%RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE¬AUS¬DEM¬-I NIMARKTTEST¬GEWINNT ¬WIE¬BEISPIELSWEISE¬%INKAUFSINTENSITËT¬ODER¬"EDARFSDECKUNGS RATE ¬ERMÚGLICHEN¬EINE¬DETAILLIERTE¬!NALYSE¬DES¬%RFOLGSPOTENZIALS¬DES¬4ESTPRODUK TES¬!UF¬DIESE¬'RڔEN¬WIRD¬BEI¬DER¬$ARSTELLUNG¬DER¬-INIMARKTTESTERGEBNISSE¬NICHT¬ WEITER¬EINGEGANGEN )N¬DER¬"UNDESREPUBLIK¬BOTEN¬JAHRELANG¬ZWEI¬)NSTITUTE¬-INITESTMARKTFORSCHUNG¬AN ¬ NËMLICH¬ DIE¬ 'F+¬ "EHAVIOR¬ 3CAN ¬ UND¬ !#¬ .IELSEN¬ 4ELERIM ¬ 6GL¬ 3¬ ¬ FF ¬ 4ELERIM¬WURDE¬MITTLERWEILE¬EINGESTELLT

¬

"EHAVIOR¬3CAN

%INEN¬UMFASSENDEN¬ÄBERBLICK¬àBER¬DIE¬CHARAKTERISTISCHEN¬-ERKMALE¬DIESES¬-INI MARKTTESTVERFAHRENS¬BIETET¬FOLGENDE¬!BBILDUNG¬



-ERKMAL

'F+¬"EHAVIOR¬3CAN

4ESTMARKT

(A”LOCH¬IN¬DER¬0FALZ¬n¬¬¬ALLER¬(AUSHALTE¬KABELFËHIG

!NZAHL¬DER¬ 4ESTHAUSHALTE

¬¬((E¬MIT¬'F+ "OX ¬¬((E¬OHNE¬'F+ "OX

-ARKTERFASSUNGSGRAD¬IM¬ JE¬NACH¬7ARENGRUPPE¬BIS¬ZU¬¬ ,%( EINSETZBARE¬-EDIEN

J¬ ALLE¬RELEVANTEN¬46 3ENDER J¬ (ÚRZU J¬ 4AGESZEITUNG¬u$IE¬2HEINPFALZh J¬ 3UPPLEMENTE¬Z"¬)7: J¬ 0LAKATE J¬ (ANDELSWERBUNG¬4AGESZEITUNG ¬(ANDZETTEL

46 4ESTSPOT

INDIVIDUELLE¬!NSTEUERUNG¬EINZELNER¬(AUSHALTE¬Z"¬DER¬ :IELGRUPPE ¬àBER¬ALLE¬+ANËLE

+ONTROLLVERFAHREN

INDIVIDUELL

+OSTEN

ETWA¬¬¬%¬FàR¬GRO”E¬7ARENGRUPPEN¬Z"¬&RUCHTSAFT

!BBILDUNG¬¬ 4ESTANLAGE¬DES¬"EHAVIOR¬3CAN¬VGL¬!BB¬ ¬3¬

¬

$URCHFàHRUNG¬DES¬-INIMARKTTESTS

$ER¬VON¬DEN¬-ARKTFORSCHERN¬DES¬5NTERNEHMENS¬UND¬DER¬'F+¬GEMEINSAM¬ERARBEI TETE¬u4EST -ARKETINGPLANh¬SIEHT¬UNTER¬2àCKGRIFF¬AUF¬EIN¬BESTEHENDES¬REPRËSENTATI VES¬¬ER (AUSHALTSPANEL¬DIE¬"ILDUNG¬VON¬DREI¬(AUSHALTSTESTGRUPPEN¬VOR -IT¬(ILFE¬DER¬SO¬GENANNTEN¬u-ATCHING 0ROZEDURh¬GELINGT¬ES ¬AUS¬DEN¬¬¬4EST HAUSHALTEN¬ ZWEI¬ BEZàGLICH¬ 3OZIODEMOGRAFIE¬ UND¬ +AUFVERHALTEN¬ IN¬ DER¬ 7AREN GRUPPE¬u&RUCHTSËFTEh¬GLEICH¬STRUKTURIERTE¬'RUPPEN¬ZU¬BILDEN¬$IE¬6ERGLEICHBARKEIT¬ MIT¬DER¬KONSTANTEN¬+ONTROLLGRUPPE¬WIRD¬DURCH¬.ORMIERUNG¬DES¬u7IRKUNGSMA”ESh¬¬ ¬6ERHËLTNIS¬DES¬%INKAUFSVERHALTENS¬VON¬(AUSHALTEN¬MIT¬'F+ "OX¬ZU¬(AUSHALTEN¬ OHNE¬'F+ "OX ¬ERREICHT .ACH¬EINER¬ACHTWÚCHIGEN¬6ORMESSUNGSPHASE¬'RUNDLAGE¬FàR¬DIE¬-ATCHING 0RO ZEDUR ¬WIRD¬DAS¬NEUE¬0RODUKT¬IN¬DEN¬4ESTGESCHËFTEN¬(A”LOCHS¬EINGEFàHRT¬.UN¬ IST¬u6ITFRUCHTh¬SECHS¬-ONATE¬LANG¬ZU¬EINEM¬VORHER¬FESTGELEGTEN¬%NDVERBRAUCHER PREIS¬ VON¬  ¬ %URO¬ PRO¬  ¬ L &LASCHE¬ ¬ ANGENOMMENER¬ %INFàHRUNGSPREIS ¬ ER HËLTLICH



7ËHREND¬ DIESER¬ :EIT¬ WERDEN¬ DIE¬ ZWEI¬ 4ESTGRUPPEN¬ ENTSPRECHEND¬ DEM¬ 4EST -AR KETINGPLAN ¬DER¬FàR¬DIE¬ERSTE¬4ESTGRUPPE¬DEN¬HALBEN¬7ERBEDRUCK¬DER¬ZWEITEN¬4EST GRUPPE¬VORSIEHT ¬BEWORBEN¬$ANEBEN¬SPRICHT¬MAN¬ALLE¬(AUSHALTE¬DES¬4ESTGEBIETES¬ MIT¬0LAKATWERBUNG¬SOWIE¬MIT¬7ERBUNG¬AM¬0O3¬AN &àR¬KORREKTE¬$URCHFàHRUNG ¬STËNDIGE¬+ONTROLLE¬DER¬4ESTBEDINGUNGEN¬UND¬"ELIE FERUNG¬DER¬4ESTGESCHËFTE¬MIT¬DEM¬3AFT¬SORGT¬DAS¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUT $IE¬ "ERICHTERSTATTUNG¬ ERFOLGT¬ WÚCHENTLICH¬ BZW¬ VIERWÚCHENTLICH¬ u-ANAGEMENT¬ 2EPORT+EY¬&ACTSh ¬AU”ERDEM¬GIBT¬ES¬EINE¬:WISCHEN ¬UND¬EINE¬!BSCHLUSSPRËSEN TATION¬SOWIE¬ZWEI¬AUSFàHRLICHE¬u2ESEARCH¬2EPORTSh¬NACH¬!BSCHLUSS¬DER¬6ORMES SUNGS ¬UND¬DER¬4ESTPHASE

!BBILDUNG¬¬4ESTGRUPPENSTRUKTUR¬IM¬-INIMARKTTEST

¬

%RGEBNIS¬!KZEPTANZ¬BEIM¬6ERBRAUCHER

$IE¬ NACHFOLGENDEN¬ !USFàHRUNGEN¬ GEBEN¬ NUR¬ EINEN¬ KLEINEN¬ !USSCHNITT¬ ALLER¬ %R GEBNISSE¬DES¬4ESTS¬WIEDER¬6ON¬"EDEUTUNG¬IST¬VOR¬ALLEM ¬INWIEWEIT¬DIE¬3OLLVORGA BEN¬DER¬%RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE¬BEI¬UNTERSCHIEDLICH¬HOHEM¬7ERBEDRUCK¬UND¬ SONST¬GLEICHEN¬"EDINGUNGEN ¬ERREICHT¬WURDEN¬!BBILDUNG¬  

!BBILDUNG¬¬ ¬%NTWICKLUNG¬DER¬%RSTKËUFERRATE¬SOWIE¬DER¬7IEDERKËUFERRATE¬BEI¬ UNTERSCHIEDLICH¬HOHEM¬7ERBEDRUCK 

6ON¬ DEN¬ 4ESTHAUSHALTEN ¬ DIE¬ AM¬ STËRKSTEN¬ BEWORBEN¬ WURDEN ¬ HABEN¬ IM¬ 6ERLAUF¬ DER¬ SECHS¬ -ONATE¬  ¬ ¬ MINDESTENS¬ EINMAL¬ u6ITFRUCHTh¬ GEKAUFT¬ ¬ ¬ DIESER¬ %RSTKËUFER¬ GRIFFEN¬ INNERHALB¬ DIESES¬ :EITRAUMES¬ MINDESTENS¬ EIN¬ ZWEITES¬ -AL¬ INS¬ 2EGAL¬ZUR¬u6ITFRUCHTh &LASCHE¬7IEDERKËUFER  )M¬6ERGLEICH¬DAZU¬ERZIELTE¬DIE¬4ESTGRUPPE¬MIT¬HALBEM¬7ERBEDRUCK¬EINE¬KUMULA TIVE¬ %RSTKËUFERRATE¬ VON¬ LEDIGLICH¬  ¬ ¬ SOWIE¬ EINE¬ KUMULIERTE¬ 7IEDERKËUFERRATE¬ VON¬ ¬ &OLGLICH¬KANN¬DAS¬0LANZIEL¬NUR¬MIT¬(ILFE¬EINER¬HOHEN¬!NFANGS 7ERBEUNTERSTàT ZUNG¬ERFàLLT¬WERDEN¬!UCH¬DIE¬ANDEREN¬HIER¬NICHT¬ABGEDRUCKTEN¬2ESULTATE¬BESTËTI GEN¬DIE¬.OTWENDIGKEIT¬EINER¬HOHEN¬7ERBEUNTERSTàTZUNG¬IN¬DER¬!NFANGSPHASE

¬

4EST¬DER¬!BSATZMITTLERREAKTIONEN¬ IM¬REGIONALEN¬-ARKTTEST

¬

:IEL¬DES¬-ARKTTESTS

:EITLICH¬PARALLEL¬ZUM¬-INIMARKTTEST¬WIRD¬MIT¬(ILFE¬EINES¬-ARKTTESTS¬DIE¬!UFNAH MEBEREITSCHAFT¬DES¬(ANDELS¬BEZàGLICH¬u6ITFRUCHTh¬UNTERSUCHT  :IEL¬ DES¬ -ARKTTESTS¬ IST¬ DIE¬ -ESSUNG¬ DER¬ $URCHSETZUNGSFËHIGKEIT¬ DES¬ 0RODUKTES¬ IM¬(ANDEL¬$IES¬BEINHALTET¬NEBEN¬DER¬"EOBACHTUNG¬DER¬$ISTRIBUTIONSENTWICKLUNG¬ VON¬u6ITFRUCHTh¬AUCH¬EINE¬!NALYSE¬DER¬+ONKURRENZAKTIVITËTEN

¬

$URCHFàHRUNG¬EINES¬REGIONALEN¬-ARKTTESTS

2EGIONALER¬ 4ESTMARKT¬ SOLL¬ DER¬ 'RO”RAUM¬ 3TUTTGART¬ SEIN¬ .ACH¬ %INFàHRUNG¬ VON¬ u6ITFRUCHTh¬ INCL¬ 0LAKAT ¬ UND¬ :EITUNGSWERBUNG ¬ IN¬ DEN¬ 4ESTMARKT¬ WERDEN¬ VOM¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUT¬IN¬EINER¬REPRËSENTATIVEN¬%INZELHANDELSSTICHPROBE¬¬'E SCHËFTE ¬ ALLMONATLICH¬ $ISTRIBUTION ¬ 6ERKËUFE ¬ "ESTËNDE ¬ "EVORRATUNGSDAUER¬ UND¬ "EZUGSWEGE¬ FàR¬ u6ITFRUCHTh¬ UND¬ DIE¬ RELEVANTEN¬ +ONKURRENZPRODUKTE¬ ERHOBEN¬ $ER¬ -ARKTTEST¬ ERSTRECKT¬ SICH¬ INSGESAMT¬ àBER¬ ¬ -ONATE¬ "EI¬ DER¬ !BSCHLUSSERHE BUNG¬FàHRT¬DAS¬)NSTITUT¬ZUSËTZLICH¬EINE¬"EFRAGUNG¬DER¬%INZELHËNDLER¬ZU¬u6ITFRUCHTh¬ DURCH

¬ $ANEBEN¬KÚNNEN¬DURCH¬ENTSPRECHENDE¬4ESTANLAGEN¬AUCH¬ANDERE¬!NALYSEN¬DURCHGEFàHRT¬WERDEN ¬ WIE¬ ETWA¬ DAS¬ 4ESTEN¬ DER¬ 0REISREAGIBILITËT¬ DURCH¬ UNTERSCHIEDLICHE¬ 0REISNIVEAUS ¬ ODER¬ DAS¬ 4ESTEN¬ DER¬ 7ERBEKONZEPTION¬ $A¬ DIES¬ ABER¬ BEREITS¬ 'EGENSTAND¬ DES¬ -INIMARKTTESTS¬ IST ¬ SOLL¬ AN¬ DIESER¬ 3TELLE¬DARAUF¬NICHT¬NËHER¬EINGEGANGEN¬WERDEN



¬

%RGEBNIS¬!KZEPTANZ¬IM¬(ANDEL

7ËHREND¬DER¬$AUER¬DES¬4ESTS¬ENTWICKELT¬SICH¬DER¬$ISTRIBUTIONSGRAD¬¬!NTEIL¬DER¬ ,EBENSMITTELGESCHËFTE ¬DIE¬u6ITFRUCHTh¬FàHREN ¬ËU”ERST¬POSITIV¬$IE¬FOLGENDEN¬%R GEBNISSE ¬DIE¬AUF¬EINE¬HOHE¬!KZEPTANZ¬IM¬(ANDEL¬SCHLIE”EN¬LASSEN ¬ENTSTAMMEN¬ DER¬!BSCHLUSSERHEBUNG¬NACH¬¬-ONATEN  Jg¬¬DER¬4ESTGESCHËFTE¬FàHREN¬u6ITFRUCHTh ¬¬¬DAVON¬BEURTEILEN¬u6ITFRUCHTh¬ POSITIV¬UND¬WOLLEN¬ES¬IM¬3ORTIMENT¬BEHALTEN J¬ ¬¬DER¬NICHT FàHRENDEN¬4ESTGESCHËFTE¬KENNEN¬u6ITFRUCHTh ¬¬ ¬DAVON¬ZIE HEN¬EINE¬%INFàHRUNG¬IN¬"ETRACHT J¬ ¬¬DER¬4ESTGESCHËFTE¬GLAUBEN¬AN¬EINEN¬LANGFRISTIGEN¬%RFOLG -IT¬ %INFàHRUNG¬ UND¬ ZUNEHMENDER¬ $ISTRIBUTION¬ VON¬ u6ITFRUCHTh¬ WËHREND¬ DER¬ 4ESTZEIT¬ NAHMEN¬ AUCH¬ DIE¬ +ONKURRENZAKTIVITËTEN¬ IN¬ DER¬ &RUCHTSAFTBRANCHE¬ ZU¬ $AS¬)NSTITUT¬STELLTE¬VERSTËRKTE¬6ERKAUFSFÚRDERUNGS ¬UND¬0REISMA”NAHMEN¬FEST

¬

:USAMMENFASSUNG

.ACH¬ DEN¬ GUTEN¬ %RGEBNISSEN¬ DES¬ 0RODUKTTESTS¬ KONNTE¬ u6ITFRUCHTh¬ NUN¬ AUCH¬ IM¬ -ARKTTEST¬ UNTER¬ ANNËHERND¬ NATàRLICHEN¬ +ONKURRENZBEDINGUNGEN¬ àBERZEUGEN¬ $ER¬NEUE¬-ULTIVITAMINSAFT¬WIRD¬SOWOHL¬VOM¬(ANDEL¬SIEHE¬2ESULTATE¬DES¬REGIONA LEN¬4ESTMARKTES¬3TUTTGART ¬ALS¬AUCH¬VOM¬6ERBRAUCHER¬SIEHE¬%RGEBNISSE¬DES¬-INI MARKTTESTS ¬AKZEPTIERT $AMIT¬IST¬DER¬3TART¬FàR¬DIE¬BUNDESWEITE¬%INFàHRUNG¬DES¬-ULTIVITAMINSAFTES¬u6IT FRUCHTh¬ FREIGEGEBEN¬ "EGLEITET¬ WIRD¬ DER¬ -ARKTEINTRITT¬ VON¬ EINER¬ 7ERBEKAMPAGNE¬ AUFBAUEND¬AUF¬DEN¬2ESULTATEN¬DES¬7ERBEPRETESTS 



&¬ 0RODUKTEINFàHRUNG !UCH¬DIE¬NATIONALE¬%INFàHRUNG¬DES¬.EUPRODUKTES¬WIRD¬VON¬REGER¬MARKTFORSCHE RISCHER¬!KTIVITËT¬FLANKIERT¬"EOBACHTUNGSWERTE¬àBER¬6ERLAUF¬DER¬%INFàHRUNG¬UND¬ -ARKTDURCHDRINGUNG¬ LASSEN¬ ERSTE¬ !USSAGEN¬ ZUR¬ ZUKàNFTIGEN¬ -ARKTSTELLUNG¬ VON¬ u6ITFRUCHTh¬ZU 7EITERHIN¬ ERMÚGLICHT¬ DIE¬ LAUFENDE¬ "EOBACHTUNG¬ DES¬ 0RODUKTES¬ IM¬ -ARKT¬ DIE¬ &RàHERKENNUNG¬EVENTUELLER¬&EHLENTWICKLUNGEN¬UND¬DAS¬DANN¬ERFORDERLICHE¬RASCHE¬ %INGREIFEN

¬

'ESTECKTE¬:IELE

$IE¬%RFOLGSERWARTUNGEN¬DER¬'ESCHËFTSLEITUNG¬DRàCKEN¬SICH¬UA¬IN¬FOLGENDEN¬:IEL VORSTELLUNGEN¬AUS J¬ 7ERTM˔IGER¬-ARKTANTEIL¬IM¬3AFTMARKT¬NACH¬¬-ONATEN¬MINDESTENS¬¬ J¬ KUMULIERTE¬%RSTKËUFERRATE¬NACH¬¬-ONATEN¬MINDESTENS¬¬ J¬ KUMULIERTE¬7IEDERKËUFERRATE¬NACH¬¬-ONATEN¬MINDESTENS¬¬ J¬ àBERDURCHSCHNITTLICH¬HOHE¬-ARKENTREUE $ES¬7EITEREN¬WURDEN¬5NTERGRENZEN¬FàR¬DIE¬(ÚHE¬VON¬!BSATZMENGE ¬5MSATZ¬UND¬ 'EWINN¬GESETZT .EBEN¬DIESEN¬AUS¬DEM¬%INKAUFSVERHALTEN¬RESULTIERENDEN¬'RڔEN¬SIND¬DIE¬6ERANT WORTLICHEN¬FàR¬u6ITFRUCHTh¬AU”ERDEM¬AN¬)NFORMATIONEN¬àBER¬DIE¬PSYCHOLOGISCHEN¬ 7IRKUNGEN¬ DES¬ u6ITFRUCHTh !UFTRITTES¬ INTERESSIERT¬ Z"¬ "EKANNTHEITSGRAD ¬ %IN STELLUNGEN¬ZUM¬0RODUKT¬ODER¬+AUFMOTIVATIONEN 

¬¬

)NFORMATIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG

!LS¬(AUPTQUELLE¬FàR¬DIE¬)NFORMATIONEN¬ZUR¬"EURTEILUNG¬DER¬,AGE¬VON¬u6ITFRUCHTh¬ IM¬3AFTMARKT¬DIENT¬DAS¬6ERBRAUCHERPANEL¬INSBESONDERE¬DIE¬IN¬DIESEM¬:USAMMEN HANG¬ANGEBOTENEN¬3ONDERANALYSEN¬STELLEN¬EIN¬NàTZLICHES¬)NSTRUMENT¬DAR $IE¬VERBRAUCHERINTERNEN¬7IRKUNGEN¬%INSTELLUNGEN¬USW ¬LASSEN¬SICH¬NUR¬AUF¬DEM¬ 7EGE¬DER¬"EFRAGUNG¬ERMITTELN $IE¬GRAPHISCHE¬6ERANSCHAULICHUNG¬ZEIGT¬DIE¬:USAMMENHËNGE¬ZWISCHEN¬)NFORMA TIONSBEDARF¬UND¬)NFORMATIONSBESCHAFFUNG¬!BBILDUNG¬  

!BBILDUNG¬¬ $ATEN¬UND¬$ATENQUELLEN¬ZUR¬%RFOLGSMESSUNG

¬

%RGEBNIS¬%RFOLG¬IM¬-ARKT

%IN¬ HALBES¬ *AHR¬ NACH¬ DER¬ NATIONALEN¬ %INFàHRUNG¬ DES¬ NEUEN¬ -ULTIVITAMINSAFTES¬ WIRD¬DER¬-ARKTDURCHDRINGUNGSPROZESS¬ERSTMALS¬IN¬EINEM¬GRڔEREN¬"ERICHT¬ZUSAM MENGEFASST¬"EREITS¬JETZT¬ZEICHNET¬SICH¬EIN¬%RFOLG¬DES¬u6ITFRUCHTh +ONZEPTES¬AB !US¬DEN¬VIELEN¬%INZELRESULTATEN¬WERDEN¬HIER¬NUR¬EINIGE¬WICHTIGE¬WIEDERGEGEBEN

¬

%RGEBNISSE¬DER¬0ANEL 3TANDARDAUSWERTUNG

3CHON¬ DIE¬ -ARKTANALYSE¬ AM¬ !NFANG¬ DER¬ &ALLSTUDIE¬ VERMITTELTE¬ EIN¬ "ILD¬ VON¬ DER¬ 6IELFALT¬DER¬!USWERTUNGSMÚGLICHKEITEN¬EINES¬6ERBRAUCHERPANELS¬$ARUM¬KANN¬ES¬ 

AN¬DIESER¬3TELLE¬GENàGEN ¬LEDIGLICH¬AUF¬DIE¬%NTWICKLUNG¬DER¬-ARKTANTEILE¬AUSFàHR LICHER¬EINZUGEHEN "EREITS¬NACH¬VIER¬-ONATEN¬WURDE¬DIE¬¬ 'RENZE¬àBERSCHRITTEN¬-IT¬EINEM¬MO MENTANEN¬ WERTM˔IGEN¬ -ARKTANTEIL¬ VON¬  ¬ ¬ SCHRAFFIERTE¬ 3ËULE¬ IN¬ !BBILDUNG¬  ¬SOWIE¬EINEM¬MENGENM˔IGEN¬-ARKTANTEIL¬VON¬ ¬¬HELLE¬3ËULE ¬HABEN¬SICH¬ DIE¬%RWARTUNGEN¬VOLL¬ERFàLLT

!BBILDUNG¬¬ % ¬ NTWICKLUNG¬DES¬MENGEN ¬UND¬WERTM˔IGEN¬-ARKTANTEILS¬VON¬ u6ITFRUCHTh $IESES¬POSITIVE¬%RGEBNIS¬SPIEGELT¬SICH¬AUCH¬IN¬DEN¬RESTLICHEN¬:AHLEN¬DER¬3TANDARD AUSWERTUNG¬WIDER

¬

%RGEBNISSE¬DER¬0ANEL 3ONDERANALYSEN

¬ %NTWICKLUNG¬DER¬%RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE %RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE¬NAHMEN¬IM¬ERSTEN¬HALBEN¬*AHR¬EINEN¬ËHNLICHEN¬6ER LAUF¬WIE¬IM¬-INITESTMARKT¬(A”LOCH !BBILDUNG¬¬ZEIGT¬WIEDERUM¬DIE¬KUMULIERTEN¬7ERTE¬DER¬BEIDEN¬'RڔEN¬%S¬IST¬ ZU¬ SEHEN ¬ DASS¬ IM¬ 6ERLAUF¬ DER¬ ¬ -ONATE¬  ¬ ¬ ALLER¬ 0ANELHAUSHALTE¬ MINDESTENS¬ EINMAL¬u6ITFRUCHTh¬GEKAUFT¬HABEN ¬UND¬¬¬DER¬%RSTKËUFERHAUSHALTE¬ZU¬7IEDER KËUFERHAUSHALTEN¬WURDEN¬%BEN¬DIESE¬7IEDERKËUFERHAUSHALTE¬BILDEN¬DAS¬0OTENZIAL¬ FàR¬EINEN¬FESTEN¬+UNDENSTAMM



!BBILDUNG¬¬ %NTWICKLUNG¬DER¬%RST ¬UND¬7IEDERKËUFERRATE¬VON¬u6ITFRUCHTh ¬ %INKAUFSINTENSITËT !USGEHEND¬ VON¬ DEN¬ u6ITFRUCHTh +ËUFERHAUSHALTEN¬ ALSO¬  ¬ ¬ ALLER¬ ERFASSTEN¬ (AUSHALTE ¬SIND¬BEI¬DER¬!NALYSE¬DER¬%INKAUFSINTENSITËT¬DIE¬EINGEKAUFTEN¬-ENGEN¬ PRO¬%INKAUFSHËUFIGKEITSKLASSE¬'EGENSTAND¬DER¬"ETRACHTUNG¬VGL¬!BBILDUNG¬  $IE¬ )NTENSIVKËUFERHAUSHALTE ¬ ALSO¬ JENE ¬ DIE¬ IN¬ DEN¬ ERSTEN¬ ¬ -ONATEN¬ MINDESTENS¬ SIEBENMAL¬u6ITFRUCHTh¬GEKAUFT¬HABEN¬¬ ¬UND¬DABEI¬¬¬DER¬GESAMTEN¬u6IT FRUCHTh %INKAUFSMENGE¬AUF¬SICH¬VEREINIGTEN ¬STEHEN¬IM¬-ITTELPUNKT¬DES¬WEITEREN¬ )NTERESSES



)NTENSIV +ÛUFER

!BBILDUNG¬¬ %INKAUFSINTENSITËT¬u6ITFRUCHTh¬NACH¬¬-ONATEN ¬ +ËUFERSTRUKTURANALYSE $IE¬+ËUFERSTRUKTURANALYSE¬DIENT¬DEM¬:WECK ¬UNTERSCHIEDLICH¬DEFINIERTE¬'RUPPEN¬ HIER¬%INKAUFSHËUFIGKEITSKLASSEN ¬AUF¬IHRE¬SOZIODEMOGRAPHISCHEN¬-ERKMALE¬HIN¬ ZU¬UNTERSUCHEN 7EIL¬ DIE¬ u6ITFRUCHTh )NTENSIVKËUFERHAUSHALTE¬ IMMERHIN¬ KNAPP¬ ZWEI¬ $RITTEL¬ ZUM¬ GESAMTEN¬ u6ITFRUCHTh 5MSATZ¬ BEITRAGEN ¬ SOLL¬ DEREN¬ SOZIODEMOGRAPHISCHE¬ 3TRUKTUR¬ MIT¬DER¬DER¬)NTENSIVKËUFER¬DES¬(AUPTKONKURRENTEN¬8¬IN¬!BBILDUNG¬¬VERGLICHEN¬ WERDEN 7IE¬ERSICHTLICH ¬UNTERSCHEIDEN¬SICH¬DIE¬BETRACHTETEN¬'RUPPIERUNGEN¬IN¬ERSTER¬,INIE¬ DURCH¬ IHRE¬ !LTERSSTRUKTUR¬ )N¬  ¬ ¬ DER¬ u6ITFRUCHTh )NTENSIVKËUFERHAUSHALTE¬ IST¬ DIE¬(AUSFRAU¬BIS¬¬*AHRE¬ALT¬IN¬DER¬GESAMTEN¬0ANELSTICHPROBE¬SIND¬ES¬JEDOCH¬NUR¬ ¬  ¬ UND¬ IN¬ DER¬ 'RUPPE¬ DER¬ )NTENSIVKËUFERHAUSHALTE¬ VOM¬ +ONKURRENZPRODUKT¬ GAR¬NUR¬ ¬¬$ER¬UMGEKEHRTE¬:USAMMENHANG¬KANN¬IN¬DEN¬OBEREN¬!LTERSGRUP PEN¬BEOBACHTET¬WERDEN $IE¬ %INKOMMENSSTRUKTUREN¬ DER¬ BEIDEN¬ 3AMPLES¬ WEISEN¬ GLEICHGERICHTETE¬ !BWEI CHUNGEN¬VON¬DER¬%INKOMMENSSTRUKTUR¬DER¬0ANELMASSE¬AUF ¬JEDOCH¬SIND¬SIE¬BEI¬DEN¬ 

!BBILDUNG¬¬ +ËUFERSTRUKTURANALYSE 

)NTENSIVKËUFERHAUSHALTEN¬ VON¬ 8¬ EXTREMER¬ AUSGEPRËGT¬ Z"¬ !NTEIL¬ DER¬ UNTERSTEN¬ %INKOMMENSKLASSE¬ IN¬ DER¬ 0ANELMASSE¬ ¬  ¬ BEI¬ DEN¬ u6ITFRUCHTh )NTENSIVKËU FERHAUSHALTEN¬  ¬  ¬ BEI¬ DEN¬ 8 )NTENSIVKËUFERHAUSHALTEN¬  ¬  ¬ "EZOGEN¬ AUF¬ DIE¬ :AHL¬ DER¬ +INDER¬ PRO¬ (AUSHALT¬ LASSEN¬ SICH¬ DIE¬ BEIDEN¬ +ONKURRENZPRODUKTE¬ EBENFALLS¬ VERGLEICHEN¬ )N¬ BEIDEN¬ 'RUPPEN¬ SIND¬ DIE¬ KINDERLOSEN¬ (AUSHALTE¬ àBER DURCHSCHNITTLICH¬ 0ANELSTICHPROBE¬ ¬  ¬ u6ITFRUCHTh¬  ¬  ¬ 8¬  ¬  ¬ UND¬ DIE¬ (AUSHALTE¬ MIT¬ ¬ +INDERN¬ UNTERDURCHSCHNITTLICH¬ REPRËSENTIERT¬ 0ANELSTICHPROBE¬ ¬ ¬u6ITFRUCHTh¬ ¬ ¬8¬ ¬  :USAMMENFASSEND¬BETRACHTET ¬SPIEGELN¬SICH¬DIE¬LEICHTEN¬!KZENTE ¬DIE¬SICH¬BEI¬DEN¬ 0ANELEINFRAGEERGEBNISSEN¬BEZàGLICH¬DER¬3OZIODEMOGRAPHIE¬DER¬:IELGRUPPE¬ANDEU TETEN ¬HIER¬NUN¬TATSËCHLICH¬WIDER u6ITFRUCHTh )NTENSIVKËUFERHAUSHALTE J¬ HABEN¬JàNGERE¬(AUSFRAUEN J¬ HABEN¬KEINE¬+INDER J¬ SIND¬BESSER VERDIENEND $IE¬ )NTENSIVKËUFER¬ DER¬ +ONKURRENZMARKE¬ 8¬ SIND¬ VOR¬ ALLEM¬ ËLTER ¬ABER¬ EBENFALLS¬ àBERPROPORTIONAL¬HËUFIG¬KINDERLOS

¬ "EDARFSDECKUNG ¬-ARKENTREUE ¬.EBENEINANDERVERWENDUNG $IE¬!NALYSE¬AUF¬"ASIS¬DERJENIGEN¬(AUSHALTE ¬DIE¬IN¬DEN¬ERSTEN¬¬-ONATEN¬MEHR FACH¬3AFT¬UND¬MINDESTENS¬EINMAL¬u6ITFRUCHTh¬GEKAUFT¬HABEN ¬FàHRTE¬BEI¬u6ITFRUCHTh¬ ZU¬FOLGENDEN¬%RGEBNISSEN¬!BBILDUNG¬  3O¬DECKTEN¬BEISPIELSWEISE¬¬¬ALLER¬3AFT 7IEDERKËUFERHAUSHALTE ¬DIE¬MINDESTENS¬ EINMAL¬u6ITFRUCHTh¬KAUFTEN ¬IHREN¬3AFTBEDARF¬ZU¬ ¬¬DURCH¬u6ITFRUCHTh %S¬FËLLT¬FERNER¬AUF ¬DASS¬u6ITFRUCHTh¬SCHON¬NACH¬EINEM¬HALBEN¬*AHR¬EINEN¬BETRËCHT LICHEN¬!NTEIL¬NËMLICH¬¬ ¬AN¬HUNDERTPROZENTIG¬TREUEN¬3TAMMKËUFERHAUSHALTEN¬ AUFWEISEN¬KANN



!BBILDUNG¬¬ "EDARFSDECKUNG¬u6ITFRUCHTh¬NACH¬¬-ONATEN "EI¬EINER¬DIFFERENZIERTEREN¬5NTERSUCHUNG¬DER¬-ARKENTREUE¬¬6ERHËLTNIS¬DER¬+AUF HËUFIGKEIT¬EINER¬BESTIMMTEN¬-ARKE¬GEGENàBER¬DER¬+AUFHËUFIGKEIT¬ALLER¬-ARKEN ¬WER DEN¬IN¬!BBILDUNG¬¬)NTENSIVKËUFERHAUSHALTE¬INNERHALB¬DER¬¬-ONATE¬MINDESTENS¬ SIEBENMAL¬&3¬GEKAUFT ¬DARAUFHIN¬ANALYSIERT ¬WIE¬OFT¬SIE¬WELCHE¬-ARKEN¬WËHLTEN

!BBILDUNG¬¬ !NALYSE¬DER¬&3 )NTENSIVKËUFER (AUSHALTE 

"EI¬DEN¬)NTENSIVKËUFERN ¬DIE¬IN¬DEN¬¬-ONATEN¬IMMER¬DIE¬GLEICHE¬-ARKE¬ERWARBEN ¬ HAT¬ ALSO¬ DIE¬ +ONKURRENZMARKE¬ 8¬ DEN¬ HÚCHSTEN ¬ u6ITFRUCHTh¬ DEN¬ ZWEITHÚCHSTEN¬ -ARKTANTEIL¬LINKE¬3ËULE ¬%S¬LEUCHTET¬UNMITTELBAR¬EIN ¬DASS¬EINE¬-ARKE¬MIT¬HOHER¬ -ARKENTREUE¬EINEN¬àBERPROPORTIONALEN¬-ARKTANTEIL¬IN¬DER¬'RUPPE¬uNUR¬¬-ARKE¬ IM¬!NALYSEZEITRAUM¬GEKAUFTh¬AUFWEISEN¬MUSS¬u6ITFRUCHTh¬HAT¬ES¬ALSO¬SCHON¬IN¬DER¬ !NFANGSPHASE¬ GESCHAFFT ¬ 3TAMMKËUFER¬ AN¬ SICH¬ ZU¬ BINDEN¬ *E¬ MEHR¬ VERSCHIEDENE¬ -ARKEN¬VON¬DEN¬)NTENSIVKËUFERHAUSHALTEN¬GEWËHLT¬WURDEN ¬UM¬SO¬GERINGER¬WIRD¬ DER¬-ARKTANTEIL "EI¬ DER¬ !NALYSE¬ DER¬ .EBENEINANDERVERWENDUNG¬ OHNE¬ !BBILDUNG ¬ WERDEN¬ DIE¬ NICHT¬ HUNDERTPROZENTIG¬ MARKENTREUEN¬ +ËUFERHAUSHALTE¬ VON¬ u6ITFRUCHTh¬ IN¬ DEN¬ EINZELNEN¬ "EDARFSDECKUNGSKLASSEN¬ DARAUFHIN¬ UNTERSUCHT ¬ WELCHE¬ -ARKEN ¬ SIE¬ NEBEN¬ u6ITFRUCHTh¬ NOCH¬ KAUFEN¬ $IESER¬ àBRIGE¬ 4EIL¬ DES¬ "EDARFS¬ WIRD¬ IN¬ -ENGEN¬ AUSGEDRàCKT¬UND¬PROZENTUIERT¬(AUSHALT¬9¬"EDARFSDECKUNGSKLASSE¬ ¬ ¬Z"¬ HAT¬DEN¬2ESTBEDARF¬ZU¬¬¬àBER¬u4RINK¬h ¬ZU¬¬¬àBER¬u(OHES¬#h¬UND¬ZU¬¬¬ àBER¬u!LDIh¬GEDECKT

!BBILDUNG¬¬ +ËUFERWANDERUNGSANALYSE 

!UF¬ DIESE¬ 7EISE¬ KANN¬ FESTGESTELLT¬ WERDEN ¬ ZWISCHEN¬ WELCHEN¬ -ARKEN¬ EINE¬ HOHE¬ !FFINITËT¬BESTEHT¬HIER¬Z"¬ZWISCHEN¬u6ITFRUCHTh¬UND¬u4RINK¬h ¬UND¬WOHIN¬DER¬ (AUSHALT¬ BEI¬ EINER¬ "EVORRATUNGSLàCKE¬ IM¬ (ANDELSREGAL¬ MUTMA”LICH¬ JEWEILS¬ AB WANDERT

¬ +ËUFERWANDERUNG "EI¬ DER¬ %INFàHRUNG¬ EINER¬ NEUEN¬ -ARKE¬ IST¬ ES¬ SEHR¬ INTERESSANT ¬ AUF¬ +OSTEN¬ WEL CHER¬+ONKURRENTEN¬DIE¬NEUE¬-ARKE¬IN¬DEN¬-ARKT¬EINDRINGT ¬UNDODER¬OB¬DIE¬NEUE¬ -ARKE¬BISHERIGE¬.ICHT +ËUFER¬ZU¬AKTIVIEREN¬VERMAG¬UND¬AUF¬DIESE¬7EISE¬ZU¬EINER¬ !USDEHNUNG¬DES¬-ARKTVOLUMENS¬BEITRËGT "EI¬DER¬EINFACHEN¬&ORM¬DER¬+ËUFERWANDERUNGSANALYSE¬!BBILDUNG¬ ¬WIRD¬VER GLICHEN ¬WELCHE¬-ARKEN ¬DIE¬u6ITFRUCHTh +ËUFER¬UND¬+ËUFER¬ANDERER¬-ARKEN¬IN¬ DEN¬¬-ONATEN¬VOR¬DER¬%INFàHRUNG¬VON¬u6ITFRUCHTh¬GEKAUFT¬HABEN¬"ASIS¬IST¬DABEI¬ DIE¬+ËUFERKUMULATION¬2EICHWEITE  $IE¬!USWERTUNG¬ERGIBT¬ZWEI¬WESENTLICHE¬3ACHVERHALTE J¬ 6OR¬ALLEM¬DIE¬(AUPTKONKURRENZMARKE¬8¬VERLIERT¬+ËUFER¬AN¬u6ITFRUCHTh J¬ u6ITFRUCHTh¬KAUFEN¬AUCH¬SOLCHE¬(AUSHALTE ¬DIE¬VORHER¬KEINE¬&3 +ONSUMENTEN¬ WAREN¬UNTERSTE¬3ËULE 

¬ 'AIN AND ,OSS !NALYSE %INEN¬DETAILLIERTEN¬%INBLICK¬IN¬DIE¬u7ANDERBEWEGUNGENh¬DER¬&3 +ËUFER¬VERSCHAFFT¬ DIE¬NUN¬FOLGENDE¬'AIN AND ,OSS !NALYSE 3IE¬ERKLËRT¬IN¬EINER¬-ATRIX¬DIE¬-ENGENVERËNDERUNGEN¬ALLER¬-ARKEN¬UNTEREINANDER¬ ZWISCHEN¬ ZWEI¬ :EITRËUMEN¬ $AZU¬ IST¬ ES¬ ERFORDERLICH ¬ DIE¬ %INKËUFE¬ JEDES¬ 0ANEL (AUSHALTS¬EINZELN¬ZU¬REGISTRIEREN¬UND¬AUF¬SEIN¬-ARKENWAHLVERHALTEN¬IM¬:EITABLAUF¬ ZU¬ UNTERSUCHEN¬ $IE¬ GESAMTEN¬ -ARKTABLËUFE ¬ DH¬ DIE¬ 7ANDERUNGSBEWEGUNGEN¬ ZWISCHEN¬DEN¬-ARKEN ¬ERGEBEN¬SICH¬AUS¬DER¬!KKUMULATION¬DER¬6ERHALTENSWEISEN¬ DIESER¬KLEINSTEN¬%INHEITEN $AS¬PRINZIPIELLE¬6ORGEHEN¬WIRD¬AN¬DER¬FOLGENDEN¬!BBILDUNG¬¬VERDEUTLICHT $IE¬'AIN AND ,OSS !NALYSE¬IN¬UNSEREM¬&ALL¬BESTËTIGT ¬DASS¬u6ITFRUCHTh¬AUCH¬VIELE¬ BISHERIGE¬ .ICHT +ËUFER¬ VON¬ 3AFT¬ ANSPRACH¬ UND¬ VOR¬ ALLEM¬ DER¬ (AUPTKONKURRENZ MARKE¬8¬+ËUFER¬ABNAHM



Haushalt A kaufte im I. Quartal (z.B. 6 Monate vor Neuprodukteinführung) 50 l FS der Marke X, im II. Quartal (z.B. 6 Monate nach Neuprodukteinführung) 40 l der Marke Y. Marke X verliert bei Haushalt A im II. Quartal 50 l, und zwar 40 l an Y und 10 l durch Minderkauf.

Haushalt B kaufte im I. Quartal 30 l der Marke Y, im II. Quartal 60 l der Marke Z. Die Marke Z gewinnt also im II. Quartal 30 l von Y und 30 l durch Mehrkauf

!BBILDUNG¬¬6ORGEHENSWEISE¬DER¬'AIN AND,OSS !NALYSE 

Haushalt C hat im I.Quartal keinen FS gekauft, im II. Quartal kauft er 70 l X:

Durch Aggregierung der Bedarfsdeckung der drei Haushalte ergibt sich folgende Matrix:

!BBILDUNG¬¬&ORTSETZUNG 

¬

3ONSTIGE¬%RGEBNISSE

$IE¬ àBRIGEN¬ 2ESULTATE¬ DER¬ 6ERBRAUCHERPANEL 3ONDERANALYSE ¬ WIE¬ Z"¬ +OMBINA TIONSAUSZËHLUNG ¬0REISHËUFIGKEITSVERTEILUNG¬UND¬"RAND¬3WITCHING ¬VERMITTELN¬EINE¬ SOLIDE¬4RAGFËHIGKEIT¬DES¬u6ITFRUCHTh +ONZEPTES %BENFALLS¬DURCHGEFàHRT¬WURDE¬EINE¬0ROGNOSE¬DES¬ZUKàNFTIGEN¬-ARKTANTEILS¬NACH¬ 0ARFITT#OLLINS PROGNOSTIZIERTER MENGENM˔IGER -ARKTANTEIL



GESCHËTZTE RELATIVE 2EICHWEITE

™

GESCHËTZTE 7IEDERKAUFS RATE

™

+AUF INDEX

¬ ¬ ¬¬ KUMULATIV¬ERREICHTE¬%RSTKËUFER¬GESCHËTZT GESCHËTZTE¬RELATIVE¬2EICHWEITE¬ ¬ nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ¬ ¬ ¬ POTENTIELLE¬+ËUFER ¬ ¬ +AUFINDEX¬ ¬ ¬

¬ %INKAUFSINTENSITËT¬DER¬u6ITFRUCHTh +ËUFER ¬ nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ¬ %INKAUFSINTENSITËT¬ALLER¬3AFTKËUFER

)N¬!NLEHNUNG¬AN¬DIE¬0ANELRESULTATE¬WIRD¬MIT¬EINER¬2EICHWEITE¬VON¬¬ ¬EINER¬7IE DERKAUFSRATE¬VON¬¬¬SOWIE¬EINEM¬+AUFINDEX¬VON¬ ¬GERECHNET¬DH¬u6ITFRUCHTh +ËUFER¬VERBUCHEN¬EINE¬¬¬HÚHERE¬%INKAUFSINTENSITËT¬ALS¬DER¬DURCHSCHNITTLICHE¬ 3AFTKËUFER ¬UND¬MAN¬KOMMT¬SOMIT¬AUF¬EINEN¬0ROGNOSEWERT¬VON¬ ¬¬MENGEN M˔IGER¬-ARKTANTEIL 

¬

%RGEBNISSE¬DER¬6ERBRAUCHERBEFRAGUNG

$IE¬HIER¬IN¬!NLAGE¬UND¬$URCHFàHRUNG¬NICHT¬WEITER¬BESCHRIEBENE¬6ERBRAUCHERBE FRAGUNG¬BRACHTE¬AUSZUGSWEISE¬FOLGENDE¬%RGEBNISSE J¬ u6ITFRUCHTh¬WEIST¬BEREITS¬DREI¬-ONATE¬NACH¬DER¬BUNDESWEITEN¬%INFàHRUNG¬EINEN¬ HOHEN¬"EKANNTHEITSGRAD¬AUF J¬ $IE¬ %INSTELLUNGEN¬ ZU¬ u6ITFRUCHTh¬ ENTSPRECHEN¬ WEITESTGEHEND¬ DEM¬ GEPLANTEN¬ 0RODUKTPROlL¬n¬¬BIS¬AUF¬EINE¬ETWAS¬ZU¬STARKE¬"ETONUNG¬DER¬'ESUNDHEITSKOMPO NENTE¬BZW¬ZU¬SCHWACHE¬"ETONUNG¬DER¬'ENUSSKOMPONENTE J¬ $ER¬ 0REIS¬ FàR¬ u6ITFRUCHTh¬ DURCHSCHNITTLICH¬  ¬ %URO¬ PRO¬ &LASCHE ¬ WIRD¬ VON¬ DEN¬6ERBRAUCHERN¬VOLL¬AKZEPTIERT !UCH¬DIE¬àBRIGEN¬2ESULTATE¬DIESER¬%RHEBUNG¬KÚNNEN¬DURCHGËNGIG¬POSITIV¬INTERPRE TIERT¬WERDEN !LS¬ 2ESàMEE¬ DIESER¬ "EFRAGUNG¬ LËSST¬ SICH¬ SOMIT¬ EINE¬ uEXPLIZITE¬ "ESTËTIGUNG¬ DES¬ u6ITFRUCHTh +ONZEPTES¬DURCH¬DEN¬6ERBRAUCHERh¬FESTSTELLEN 

¬

&AZIT

7IE¬DIE¬%RGEBNISSE¬DER¬0ANELERHEBUNGEN¬UND¬DER¬6ERBRAUCHERBEFRAGUNGEN¬ZEIGEN ¬ WURDEN¬ DIE¬ VOM¬ 5NTERNEHMEN¬ IN¬ DAS¬ .EUPRODUKT¬ GESETZTEN¬ %RWARTUNGEN¬ MEHR¬ ALS¬ ZUFRIEDENSTELLEND¬ ERFàLLT¬ "EREITS¬ EIN¬ HALBES¬ *AHR¬ NACH¬ DER¬ -ARKTEINFàHRUNG¬ ZEICHNET¬SICH¬DER¬ERFOLGREICHE¬7EG¬VON¬u6ITFRUCHTh¬AB .ICHT¬ZULETZT¬DANK¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬DIE¬ALLE¬ENTSCHEIDUNGSRELEVANTEN¬)NFORMA TIONEN¬BEREITSTELLTE ¬WURDE¬MIT¬u6ITFRUCHTh¬EIN¬0RODUKT¬GESCHAFFEN ¬DAS¬IN¬KONSE QUENTER¬!NLEHNUNG¬AN¬6ERBRAUCHERBEDàRFNISSE¬POSITIONIERT¬UND¬ENTSPRECHEND¬DER¬ :IELPOSITION¬REALISIERT¬WURDE $OCH¬ DIE¬ !NWENDUNG¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG¬ GEHT¬ BEKANNTLICH¬ àBER¬ SOLCHE¬ (ILFE STELLUNGEN¬BEI¬.EUPRODUKTENTWICKLUNGEN¬HINAUS¬$IE¬NUN¬ANSTEHENDE¬"ETREUUNG¬ DES¬ 0RODUKTES¬ IM¬ -ARKT¬ SOWIE¬ DESSEN¬ EVTL¬ NOTWENDIGE¬ 7EITERENTWICKLUNG¬ ALS¬ 2EAKTION¬ AUF¬ SICH¬ VERËNDERNDE¬ -ARKTVERHËLTNISSE ¬ ERFORDERN¬ AUCH¬ KàNFTIG¬ IHREN¬ PERMANENTEN¬%INSATZ $IE¬KàNFTIGEN¬6ERËNDERUNGEN¬SCHEINEN¬SICH¬BEREITS¬ANZUDEUTEN¬:WAR¬LIEGT¬MAN¬ MIT¬ 6ITFRUCHT¬ IM¬ STABILEN¬ 4REND¬ IN¬ 2ICHTUNG¬ 'ESUNDHEIT ¬ 7ELLNESS¬ U¬ ˬ ZUNEH MEND¬ ERSCHWEREND¬ WIRD¬ ABER¬ MUTMA”LICH¬ DIE¬ %RHALTUNG¬ EINER¬ BREITEN¬ 6ERANKE RUNG¬$ISTRIBUTION ¬IM¬(ANDEL¬WERDEN¬$IE¬ZUNEHMENDE¬+ONZENTRATION¬UND¬DIE¬ 'EFAHR¬ EINES¬ àBERDURCHSCHNITTLICHEN¬ 7ACHSTUMS¬ DER¬ (ARD $ISCOUNTER ¬ ABER¬ AUCH¬ DER¬ 'ETRËNKE !BHOLMËRKTE ¬ LASSEN¬ EINE¬ 5MSATZSCHMËLERUNG¬ DER¬ -ARKEN 3ËFTE¬ ZUGUNSTEN¬ EINSCHLËGIGER¬ (ANDELSMARKEN¬ UND¬ QUASI¬ NAMENLOSER¬ 0RODUKTE¬ BEFàRCHTEN



,ITERATURAUSWAHL 5M¬ DIE¬ ,ITERATURANGABEN¬ AUCH¬ NUR¬ EINIGERMA”EN¬ àBERSICHTLICH¬ UND¬ PRAKTIKABEL¬ ZU¬HALTEN ¬WURDE¬DIE¬VORLIEGENDE¬!USWAHL¬àBERWIEGEND¬AUF¬DIE¬AKTUELLE¬DEUTSCHE¬ "UCHLITERATUR¬ BESCHRËNKT ¬ VON¬ EINIGEN¬ ËLTEREN¬ u+LASSIKERNh¬ EINMAL¬ ABGESEHEN¬ $IE¬ UMFANGREICHE¬ WEITERFàHRENDE¬ ,ITERATUR¬ ZU¬ SPEZIELLEN¬ 4HEMENKREISEN¬ FINDET¬ SICH¬DANN¬UNSCHWER¬IN¬DIESEN¬1UELLEN

-ARKTFORSCHUNG-ARKETING¬'ESAMTDARSTELLUNGEN !AKER ¬$¬!¬$AY ¬'¬3¬-ARKETING¬2ESEARCH ¬¬!Um ¬.¬9¬U¬A¬ !LBAUM ¬'¬2ESEARCH¬OF¬-ARKETING¬$ECISIONS ¬¬!Um ¬%NGLEWOOD¬#LIFFS ¬.¬9¬  !TTESLANDER ¬0¬"ENDER¬#H¬#ROMM ¬*¬'RABOW ¬"¬:IPP ¬'¬-ETHODEN¬DER¬EM PIRISCHEN¬3OZIALFORSCHUNG ¬¬!Um ¬"ERLIN¬ "ËNSCH ¬'¬+ËUFERVERHALTEN ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬U¬A¬ "LANKENSHIP ¬!"¬"REEN ¬'¬%¬$UTKA ¬!¬3TATE¬OF¬THE¬!RT¬-ARKETING¬2ESEARCH ¬ ,INCOLNWOOD ¬¬!Um ¬ "ÚHLER ¬(¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬U¬A¬ "RUHN ¬-¬-ARKETING ¬¬!Um¬7IESBADEN¬ $ILLER ¬(¬'RUNDPRINZIPIEN¬DES¬-ARKETING ¬.àRNBERG¬ 'REEN ¬0¬%¬4ULL ¬$¬3¬!LBAUM ¬'¬2ESEARCH¬FOR¬-ARKETING¬$ECISIONS ¬¬!Um ¬ %NGLEWOOD¬#LIFFS ¬.¬* ¬ (AMANN ¬0¬%RICHSON ¬"¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬3TUTTGART ¬ (ERRMANN ¬!¬(OMBURG ¬#H¬(RSG ¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um¬7IESBADEN¬ (OMBURG ¬#H¬+ROHMER ¬(¬-ARKETINGMANAGEMENT ¬7IESBADEN¬ (àTTNER ¬ -¬ 3CHWARTING ¬ 5¬ 'RUNDZàGE¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ ¬ !Um ¬ "ERLIN¬  +ASTIN ¬+¬3¬-ARKTFORSCHUNG¬MIT¬EINFACHEN¬-ITTELN ¬¬!Um¬-àNCHEN¬ +U” ¬!¬4ANCZAK ¬4¬+ËUFERVERHALTEN ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬ ,EHMANN ¬$¬2¬'UPTA ¬3¬3TECKEL ¬*¬(¬-ARKETING¬2ESEARCH ¬(ARLOW¬ -EFFERT ¬(¬-ARKETING ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ .IESCHLAG ¬2¬$ICHTL ¬%¬(ÚRSCHGEN ¬(¬-ARKETING ¬¬!Um¬"ERLIN¬ 2AAB ¬'¬5NGER ¬!¬5NGER ¬&¬-ETHODEN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬7IESBADEN¬ 2OLEFF ¬2¬-ARKETING¬FàR¬DIE¬-ARKTFORSCHUNG ¬,EVERKUSEN¬ 3ALCHER ¬%¬&¬0SYCHOLOGISCHE¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬"ERLIN¬ ¬ 3PEZIELL¬ FàR¬ 3TUDENTEN¬ UND¬ ,EHRENDE¬ SIND¬ DIE¬ )NHALTE¬ DER¬ 3UCHMASCHINE¬ WWWCAMPUS SEARCH DE¬ GESTALTET¬ %S¬ IST¬ MÚGLICH ¬ AUF¬ DAS¬ )NTERNETANGEBOT¬ FAST¬ ALLER¬ DEUTSCHEN¬ (OCHSCHULEN¬ RUND¬ ¬ -ILLIONEN¬)NTERNETSEITEN ¬ZUZUGREIFEN



4ROMMSDORF ¬6¬+ONSUMENTENVERHALTEN ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬ 7EIS ¬(¬3TEINMETZ ¬0¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬,UDWIGSHAFEN¬ 7INKELMANN ¬0¬-ARKETING¬UND¬6ERTRIEB ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬

&ACHVERBËNDE¬UND¬)NSTITUTE !RBEITSKREIS¬$EUTSCHER¬-ARKT ¬UND¬3OZIALFORSCHUNGSINSTITUTE¬E¬6¬!$- ¬&RANK FURT-AIN !RBEITSGEMEINSCHAFT¬3OZIALWISSENSCHAFTLICHER¬)NSTITUTE¬E¬6¬!3) "ERUFSVERBAND¬$EUTSCHER¬-ARKT ¬UND¬3OZIALFORSCHER¬E¬6¬"6- ¬"ERLIN $EUTSCHE¬'ESELLSCHAFT¬FàR¬/NLINE¬&ORSCHUNG¬E¬6¬$'/& ¬(àRTH %UROPEAN¬ 3OCIETY¬ FOR¬ /PINION¬ AND¬ -ARKETING¬ 2ESEARCH¬ %3/-!2 ¬ !MSTER DAM &ORSCHUNGSTELLE¬FàR¬DEN¬(ANDEL¬&F( ¬"ERLIN 'ESELLSCHAFT¬FàR¬-ATHEMATIK¬UND¬$ATENVERARBEITEN¬'-$ ¬$ARMSTADT )NFORMATIONSZENTRUM¬3OZIALWISSENSCHAFTEN¬): ¬"ONN :ENTRALARCHIV¬FàR¬%MPIRISCHE¬3OZIALFORSCHUNG¬:! ¬+ÚLN :ENTRUM¬FàR¬5MFRAGEN ¬-ETHODEN¬UND¬!NALYSEN¬E¬6¬:5-! ¬-ANNHEIM

!USWAHLVERFAHREN¬UND¬ FEHLER !LTHOFF ¬3T¬!USWAHLVERFAHREN¬IN¬DER¬-ARKT ¬-EINUNGS ¬UND¬EMPIRISCHEN¬3OZIAL FORSCHUNG ¬"D¬¬DER¬2EIHE¬3OZIALWISSENSCHAFTEN ¬0FAFFENWEILER¬ !RBEITSKREIS¬$EUTSCHER¬-ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬!$-¬(RSG ¬$AS¬!$- 3TICH PROBEN 3YSTEM¬!RBEITSPAPIER¬ !$-¬!'-!¬(RSG ¬3TICHPROBENVERFAHREN¬IN¬DER¬5MFRAGEFORSCHUNG ¬/PLADEN¬  "OHLEY ¬0¬3TATISTIK ,EHRBUCH¬FàR¬7IRTSCHAFTS ¬UND¬3OZIALWISSENSCHAFTLER ¬¬!Um ¬ "ERLIN¬ "OSCH ¬+¬3TATISTIK¬FàR¬.ICHTSTATISTIKER ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ "àCKER ¬2¬3TATISTIK¬FàR¬7IRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLER ¬¬!Um¬-àNCHEN¬ 'ABLER ¬3¬*àRGEN ¬(0¬3TICHPROBEN¬IN¬DER¬5MFRAGEPRAXIS ¬+ÚLN/PLADEN¬ (ARTUNG ¬*¬%LPELT ¬"¬3TATISTIK¬,EHR ¬UND¬(ANDBUCH¬DER¬ANGEWANDTEN¬3TATISTIK ¬ ¬!Um ¬-àNCHEN¬ ,EINER ¬"¬3TICHPROBENTHEORIE ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ +RËMER ¬ 7¬ $ENKSTE¬ 4RUGSCHLàSSE¬ AUS¬ DER¬ 7ELT¬ DES¬ :UFALLS¬ UND¬ DER¬ :AHLEN ¬ &RANKFURT¬A¬-¬



-ESSTHEORETISCHE¬'RUNDLAGEN "ORG ¬*¬3TAUFENBIEHL ¬4H¬4HEORIEN¬UND¬-ETHODEN¬DER¬3KALIERUNG ¬¬!Um ¬"ERN¬  +LAPPROTT ¬*¬%INFàHRUNG¬IN¬DIE¬PSYCHOLOGISCHE¬-ETHODIK ¬3TUTTGART"ERLIN¬ ,IENERT ¬'¬!¬4ESTAUFBAU¬UND¬4ESTANALYSE ¬7EINHEIM¬ -AYNTZ ¬2¬(OLM ¬+¬(àBNER ¬0¬%INFàHRUNG¬IN¬DIE¬-ETHODEN¬DER¬EMPIRISCHEN¬ 3OZIOLOGIE ¬¬!Um ¬/PLADEN¬ 2OTH ¬ %¬ (OLLING ¬ (¬ (RSG ¬ 3OZIALWISSENSCHAFTLICHE¬ -ETHODEN ¬ ¬ !Um ¬ -àN CHEN¬ 7ETTSCHURECK ¬'¬-ESSTECHNISCHES¬0RAKTIKUM¬FàR¬-ARKTFORSCHER ¬(AMBURG¬

%RHEBUNGSMETHODEN¬UND¬ INSTRUMENTE !RBEITSKREIS¬$EUTSCHER¬-ARKT ¬UND¬3OZIALFORSCHUNGSINSTITUTE¬E¬6¬!$- ¬3TAN DARDS¬ZUR¬1UALITËTSSICHERUNG¬FàR¬/NLINE "EFRAGUNGEN ¬&RANKFURT-¬ !TTESLANDER ¬0¬#ROMM ¬*¬'RABOW ¬"¬+LEIN ¬(¬-AURER ¬!¬3IEGERT ¬'¬-ETHO DEN¬DER¬EMPIRISCHEN¬3OZIALFORSCHUNG ¬¬!Um¬"ERLIN¬ "AUER ¬(¬(¬7ÚLFER ¬(¬-ÚGLICHKEITEN¬UND¬'RENZEN¬DER¬/NLINE -ARKTFORSCHUNG ¬ -ANNHEIM¬ "ATINIC ¬"¬/NLINE -ARKTFORSCHUNG¬AUF¬DEM¬0RàFSTAND¬)N¬.EUE¬%NTWICKLUNGEN¬ IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG¬(RSG¬(¬$ILLER ¬.àRNBERG¬ "ECKER ¬ 7¬ "EOBACHTUNGSVERFAHREN¬ IN¬ DER¬ DEMOSKOPISCHEN¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ 3TUTTGART¬ "IERMANN ¬ 2¬ -ARKTFORSCHUNG¬ GEHT¬ àBER¬ DIE¬ EIGENE¬ (OMEPAGE ¬ IN¬ ABSATZWIRT SCHAFT¬ "UXEL ¬ (¬ +UNDENINDIVIDUELLES¬ -ARKETING¬ IM¬ )NTERNET¬ AUF¬ "ASIS¬ VON¬ #USTOMER¬ 0ROlLES ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬(¬ ¬ "6-¬(RSG ¬,EITFADEN¬FàR¬DIE¬/NLINE &ORSCHUNG ¬"ERLIN¬ &RITZ ¬7¬)NTERNET -ARKETING¬UND¬%LECTRONIC¬#OMMERCE ¬¬!Um ¬7IESBADEN $AMMER ¬ *¬ 3ZYMKOWIAK ¬ &¬ $IE¬ 'RUPPENDISKUSSION¬ IN¬ DER¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ 7IESBADEN¬ $ECKER ¬$¬-ARKTFORSCHUNG¬MIT¬DEM¬)NTERNET ¬-ARBURG¬ $ORROCH ¬(¬-EINUNGSMACHER 2EPORT¬n¬7IE¬5MFRAGEERGEBNISSE¬ENTSTEHEN ¬'ÚT TINGEN¬ %RICHSON ¬"¬%LEKTRONISCHE¬0ANELFORSCHUNG ¬IN¬(ANDBUCH¬DES¬%LECTRONIC¬-ARKE TING ¬(RSG¬(ERMANNS&LEGEL ¬-àNCHEN¬ &RASCH ¬ '¬ $ER¬ 2àCKLAUFPROZESS¬ BEI¬ SCHRIFTLICHEN¬ "EFRAGUNGEN ¬ IN¬ %MPIRISCHE¬ UND¬METHODOLOGISCHE¬"EITRËGE¬ZUR¬3OZIALWISSENSCHAFT ¬"D¬¬HRSG¬VON¬&ALTER 0ELKA ¬&RANKFURT¬ 

&RIEDRICHS ¬ *¬ -ETHODEN¬ DER¬ EMPIRISCHEN¬ 3OZIALFORSCHUNG ¬ ¬ !Um ¬ /PLADEN¬  &RITZ ¬7¬)NTERNET -ARKETING¬UND¬%LECTRONIC¬#OMMERCE¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ 'ÚRITZ ¬ !¬ 3¬ "ATINIC ¬ "¬ -OSER ¬ +¬ /NLINE¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ IN¬ 3CHEFmER ¬ 7¬ 6OIGT ¬+¬)¬(RSG ¬%NTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN¬IM¬%LECTRONIC¬"USINESS ¬7IES BADEN¬ 'àNTHER ¬-¬6OSSEBEIN ¬5¬7ILDNER ¬2¬-ARKTFORSCHUNG¬MIT¬0ANELS¬!RTEN¬n¬%R HEBUNG¬n¬!NALYSE¬n¬!NWENDUNG ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ 'UTJAHR ¬'¬0SYCHOLOGIE¬DES¬)NTERVIEWS¬IN¬0RAXIS¬UND¬4HEORIE ¬(EIDELBERG¬ (AFERMALZ ¬/¬3CHRIFTLICHE¬"EFRAGUNG¬n¬-ÚGLICHKEITEN¬UND¬'RENZEN ¬7IESBADEN¬  (AMPE ¬3T¬-ARKETING +ENNZAHLENSYSTEM¬AUF¬DER¬"ASIS¬VON¬(ANDELSPANELDATEN ¬ 'ÚTTINGEN¬ (EIDEL ¬"¬3CANNERDATEN¬IM¬%INZELHANDELSMARKETING ¬7IESBADEN ¬ (OLM ¬+¬$IE¬"EFRAGUNG ¬-àNCHEN¬¬"D¬ +ÚLTRINGER ¬2¬2ICHTIG¬FRAGEN¬HEISST¬BESSER¬MESSEN ¬-ANNHEIM¬ +ÚNIG ¬2¬(ANDBUCH¬DER¬EMPIRISCHEN¬3OZIALFORSCHUNG ¬¬"ËNDE ¬3TUTTGART¬  +URZ ¬(¬$IE¬'ENAUIGKEIT¬VON¬5MFRAGEERGEBNISSEN¬EINE¬EMPIRISCHE¬!NALYSE¬DES¬ .ONRESPONSE "IAS ¬7IEN¬ -ANSCHWETUS ¬ 5¬ 2UMLER ¬ !¬ (RSG ¬ 3TRATEGISCHES¬ )NTERNETMARKETING ¬ 7IESBA DEN¬¬HIER¬SPEZIELL¬DIE¬"EITRËGE¬VON¬5¬+AMENZ¬UND¬,ANGNER-ICHAELSEN -AYNTZ ¬(¬(OLM ¬+¬(àBNER ¬0¬%INFàHRUNG¬IN¬DIE¬-ETHODEN¬DER¬EMPIRISCHEN¬ 3OZIOLOGIE ¬¬!Um ¬/PLADEN¬ -EIER ¬&¬#OMPUTERGESTàTZTE¬"EFRAGUNGEN ¬IN¬(ANDBUCH¬DES¬%LECTRONIC¬-ARKE TING ¬(RSG¬(ERMANNS&LEGEL ¬-àNCHEN¬ .OELLE .EUMANN ¬%¬0ETERSEN ¬4¬!LLE ¬NICHT¬JEDER ¬%INFàHRUNG¬IN¬DIE¬-ETHODEN¬ DER¬$EMOSKOPIE ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ 0FAFFENDORF ¬/¬+RIK ¬-¬-ULTIMEDIA -ARKTFORSCHUNG¬IM¬:EITALTER¬DES¬)NTERNET ¬ IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬(¬ ¬ 2EINECKE ¬*¬)NTERVIEWER ¬UND¬"EFRAGTENVERHALTEN ¬/PLADEN¬ 3ALCHER ¬%¬&¬0SYCHOLOGISCHE¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬"ERLIN¬ 3EDLMEYER ¬+ *¬0ANELINFORMATION¬UND¬-ARKETINGENTSCHEIDUNG ¬-àNCHEN¬ 3CHWARZ ¬ .¬ 3TRACK ¬ &¬ (IPPLER ¬ (¬ 0¬ +OGNITIONSPSYCHOLOGIE¬ UND¬ 5MFRAGEFOR SCHUNG¬4HEMEN¬UND¬"EFUNDE¬EINES¬INTERDISZIPLINËREN¬&ORSCHUNGSGEBIETES¬)N¬ 0SYCHOLOGISCHE¬2UNDSCHAU ¬.R¬ ¬ 3T"!¬ (RSG ¬ 0RETEST¬ UND¬ 7EITERENTWICKLUNG¬ VON¬ &RAGEBOGEN ¬ 3CHRIFTENREIHE¬ u3PEKTRUMh ¬"D¬ ¬ $ERS¬)NTERVIEWEREINSATZ¬UND¬ QUALIlKATION ¬"D¬ ¬ 3UDMAN ¬3¬"RADBURN ¬.¬-¬!SKING¬1UESTIONS ¬3AN¬&RANCISCO¬ 4HEOBALD ¬!¬-ÚGLICHKEITEN¬DER¬3EKUNDËR ¬UND¬0RIMËRMARKTFORSCHUNG¬IM¬)NTER NET ¬7IESBADEN¬ 4HEOBALD ¬ !¬ $AS¬ 7ORLD¬ 7IDE¬ 7EB¬ ALS¬ "EFRAGUNGSINSTRUMENT¬ 3CHRIFTENREIHE¬ )NTERACTIVES¬-ARKETING¬(RSG¬'¬3ILBERER ¬7IESBADEN¬ 

4HEOBALD ¬ !¬ $REYER ¬ -¬ 3TARSETZKI ¬ 4H¬ (RSG ¬ /NLINE -ARKTFORSCHUNG ¬ ¬!Um ¬7IESBADEN¬ 7IEDMANN ¬+¬0¬"UXEL ¬(¬&RENZEL ¬4¬7ALSH ¬'¬+ONSUMVERHALTEN¬IM¬)NTERNET ¬ 7IESBADEN¬

4ESTVERFAHREN "ALLHAUS ¬*¬)M¬,ABYRINTH¬DER¬'EDANKEN ¬IN¬ABSATZWIRTSCHAFT¬ "AUER ¬%¬0RODUKTTESTS¬IN¬DER¬-ARKETINGFORSCHUNG ¬'ÚTTINGEN¬ "ERNHARD ¬5¬$AS¬6ERFAHREN¬DER¬"LICKAUFZEICHNUNG ¬IN¬&ORSCHUNGSGRUPPE¬+ON SUM¬UND¬6ERHALTEN¬(RSG ¬)NNOVATIVE¬-ARKTFORSCHUNG ¬7àRZBURG ¬7IEN¬ $ETHLOFF ¬ #¬ %INmUSSFAKTOREN¬ AUF¬ DAS¬ HYBRIDE¬ +AUFVERHALTEN ¬ IN¬ *AHRBUCH¬ DER¬ !BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬ %SCH ¬&¬2¬7ERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ¬IN¬(ERRMANN ¬!¬(OMBURG ¬#H¬(RSG ¬ -ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ &ISCHER ¬'¬%INFàHRUNG¬IN¬DIE¬4HEORIE¬PSYCHOLOGISCHER¬4ESTS ¬"ERN¬U¬A¬ (ÚGL ¬3¬-EYER ¬3¬'IERL ¬(¬6ALIDIERUNG¬VON¬!$¬6ANTAGE¬!#4¬ALS¬7ERBEWIR KUNGSINDIKATOR ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG¬ (OSSINGER ¬(¬0¬0RETESTS¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬7àRZBURG7IEN¬ )NGOLD ¬$¬)NDIVIDUELLE¬"EOBACHTUNGSTESTS ¬IN¬-ARKTFORSCHUNG¬(RSG¬4OMCZAK 2EINECKE ¬3T¬'ALLEN¬ +OSCHNIK ¬ 7¬ *¬ (RSG ¬ 3TANDARD ,EXIKON¬ FàR¬ -EDIAPLANUNG¬ UND¬ -EDIAFOR SCHUNG ¬¬"D ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ +OEPPLER ¬ +¬ 7ERBEWIRKUNGEN¬ DElNIERT¬ UND¬ GEMESSEN ¬ "RAUNSCHWEIG6ELBERT¬  +ROEBER 2IEL ¬7¬.EIBECKER ¬"¬+ONSUMENTENEMOTIONEN ¬-ESSUNG¬DURCH¬COMPU TERGESTàTZTE¬6ERFAHREN ¬7àRZBURG¬ ,EVEN ¬ 7¬ 7ERBEWIRKUNGSANALYSE¬ MITTELS¬ "LICKREGISTRIERUNG ¬ IN¬ *AHRBUCH¬ DER¬ !BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬ -EYER (ENTSCHEL ¬'¬!US¬DER¬&ERNE¬'EFàHLE¬MESSEN¬"EOBACHTUNG¬DURCH¬4HER MOGRAPHIE¬)N¬#OMMUNICATON¬AKTUELL ¬*ULI¬ -ÚNTMANN ¬('¬3TEHEN¬)HRE¬%NTSCHEIDUNGEN¬AUF¬SICHEREM¬'RUND¬4ESTMËRKTE ¬ IN¬ABSATZWIRTSCHAFT ¬ -ONTGOMERY ¬$¬#¬$ESIGN¬AND¬!NALYSIS¬OF¬%XPERIMENTS ¬.EW¬9ORK¬U¬A¬ 0ELZ ¬ .¬ !NALYSE¬ DER¬ AKTUALGENETISCHEN¬ 6ERFAHREN¬ FàR¬ 7ERBEFORSCHUNGSPRAXIS ¬ $ISS¬3T¬'ALLEN¬ 2EHORN ¬*¬-ARKTTEST¬)N¬-ARKETING¬(RSG¬0OTH ¬"D¬ ¬.EUWIED¬ 2EHORN ¬*¬7ERBETESTS ¬.EUWIED¬ 3CHWAIGER ¬-¬-ULTIVARIATE¬7ERBEWIRKUNGSKONTROLLE ¬7IESBADEN¬ 3TEIDL ¬0¬%¬%XPERIMENTELLE¬-ARKTFORSCHUNG ¬"ERLIN¬ 3TOFFELS ¬*¬$ER¬ELEKTRONISCHE¬-INIMARKTTEST ¬7IESBADEN¬



$ATENAUSWERTUNG¬!NALYSE "ACHER ¬*¬#LUSTERANALYSE ¬¬!Um ¬-àNCHEN ¬7IEN¬ "ACKHAUS ¬+¬%RICHSON ¬"¬0LINKE ¬7¬7EIBER ¬2¬-ULTIVARIATE¬!NALYSEMETHO DEN ¬¬!Um ¬"ERLIN¬U¬A¬ "OL ¬'¬$ESKRIPTIVE¬3TATISTIK ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ $ERS¬)NDUKTIVE¬3TATISTIK ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬U¬A¬ "ORTZ ¬*¬3TATISTIK¬FàR¬3OZIALWISSENSCHAFTLER ¬¬!Um ¬"ERLIN¬U¬A¬ #HATTERJEE ¬ 3¬ 0RICE ¬ "¬ 0RAXIS¬ DER¬ 2EGRESSIONSANALYSE ¬ ¬ !Um ¬ -àNCHEN¬ U¬ A¬  #HRISTOF ¬ +¬ 0EPELS ¬ 7¬ 0RAKTISCHE¬ QUANTITATIVE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ MIT¬ 3033 ¬ -àNCHEN¬ $ECKER ¬2¬7AGNER ¬2¬4EMM ¬4H¬&EHLENDE¬7ERTE¬IN¬DER¬-ARKTFORSCHUNG ¬IN¬ (ERRMAN ¬ !¬ (OMBURG ¬ #H¬ (RSG ¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ ¬ !Um ¬ 7IESBADEN¬  (ARTUNG ¬*¬%LPELT ¬"¬-ULTIVARIATE¬3TATISTIK ¬¬!Um ¬"ERLIN¬ (EILER ¬3¬-ICHELS ¬0¬$ESKRIPTIVE¬UND¬EXPLORATIVE¬$ATENANALYSE ¬-àNCHEN¬U¬A¬  (ERRMANN ¬!¬(OMBURG ¬#H¬(RSG ¬-ARKTFORSCHUNG ¬¬!Um¬7IESBADEN¬¬ DAS¬7ERK¬ENTHËLT¬¬"EITRËGE¬ZUR¬STATISTISCHEN¬$ATENANALYSE¬VON¬DIVERSEN¬6ER FASSERN (OMBURG ¬#H¬%XPLORATORISCHE¬!NSËTZE¬DER¬+AUSALANALYSE ¬&RANKFURT-AIN¬ (àTTNER ¬-¬&AKTORENANALYSE ¬IN¬4IETZ ¬"¬+ÚHLER ¬2¬:ENTES ¬*¬(RSG ¬(AND WÚRTERBUCH¬DES¬-ARKETING ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬ +ROMREY ¬(¬%MPIRISCHE¬3OZIALFORSCHUNG ¬¬!Um ¬/PLADEN¬ ,IPPE ¬VON¬DER ¬0¬$ESKRIPTIVE¬3TATISTIK ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬U¬A¬ ,ITZ ¬(¬0¬-ULTIVARIATE¬3TATISTISCHE¬-ETHODEN ¬-àNCHEN¬U¬A¬ -ARTENS ¬*¬3TATISTISCHE¬$ATENANALYSE¬MIT¬3033¬FàR¬7INDOWS ¬-àNCHEN¬U¬A¬ 6O” ¬7¬0RAKTISCHE¬3TATISTIK¬MIT¬3033 ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬

-ARKTSEGMENTIERUNG "ANNING ¬4H¬%¬,EBENSSTILORIENTIERTE¬-ARKETING 4HEORIE ¬(EIDELBERG¬ "AUER ¬(¬(¬3AUER ¬.¬%¬-àLLER ¬6¬,IFESTYLE 4YPOLOGIEN¬AUF¬DEM¬0RàFSTAND ¬IN¬ ABSATZWIRTSCHAFT¬ "ÚHLER ¬(¬-ETHODEN¬UND¬-ODELLE¬DER¬-ARKTSEGMENTIERUNG ¬3TUTTGART¬ #ATHELAT ¬"¬3OCIO 3TYLES 3YSTEM ¬¬!Um ¬,ONDON¬ $RIESEBERG ¬4¬*¬,EBENSSTIL &ORSCHUNG¬(EIDELBERG¬ &RETER ¬(¬-ARKTSEGMENTIERUNG ¬3TUTTGART¬U¬A¬ +LEINING ¬'¬0RESTER ¬(¬'¬&AMILIEN ,EBENSWELTEN ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬ 6ERBRAUCHERFORSCHUNG¬(¬ 

,ANGNER ¬ (¬ 3EGMENTIERUNGSSTRATEGIEN¬ FàR¬ DEN¬ EUROPËISCHEN¬ -ARKT ¬ 7IESBADEN¬  3CHNEEWIND ¬+¬!¬2UPPERT ¬3T¬&AMILIEN¬GESTERN¬UND¬HEUTE¬EIN¬'ENERATIONEN VERGLEICH¬àBER¬¬*AHREN ¬-àNCHEN¬ 3PELLERMANN ¬!¬3OZIALE¬$IFFERENZIERUNG¬DURCH¬,EBENSSTILE ¬"ERLIN¬ 7IRTH ¬ .¬ $IETRICH ¬ (¬ -ANAGEMENT¬ VON¬ 3EGMENTATIONSPROZESSEN ¬ IN¬ *AHRBUCH¬ DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬

0ROGNOSEVERFAHREN "ROCKHOFF ¬+¬0ROGNOSEVERFAHREN¬FàR¬DIE¬5NTERNEHMENSPLANUNG¬¬!Um ¬3TUTT GART¬U¬A¬ "RUCKMANN ¬'¬(RSG ¬,ANGFRISTIGE¬0ROGNOSE ¬¬!Um ¬7àRZBURG7IEN¬ (ANSMANN ¬+¬7¬+URZLEHRBUCH¬0ROGNOSEVERFAHREN ¬7IESBADEN¬ (àTTNER ¬-¬0ROGNOSEVERFAHREN¬UND¬IHRE¬!NWENDUNG ¬"ERLIN¬ +AAS ¬+¬0¬$IFFUSION¬UND¬-ARKETING ¬3TUTTGART¬ ,EWANDOWSKI ¬ 2¬ 0ROGNOSE ¬ UND¬ )NFORMATIONSSYSTEME¬ UND¬ IHRE¬ !NWENDUNG ¬ "ERLIN¬ -EFFERT ¬(¬3TEFFENHAGEN ¬(¬-ARKETING 0ROGNOSEMODELLE ¬3TUTTGART¬ -ERTENS ¬0¬(RSG ¬0ROGNOSERECHNUNG ¬¬!Um ¬7àRZBURG¬ 2EIBNITZ ¬5¬V¬3ZENARIEN¬ALS¬'RUNDLAGE¬STRATEGISCHER¬0LANUNG ¬IN¬(ARVARD¬-ANA GER ¬(¬ ¬ 3CHEER ¬(¬7¬!BSATZPROGNOSEN ¬"ERLIN¬U¬A¬ 3CHLITTGEN ¬ 2¬ 3TREITBERG ¬ "¬ (¬ *¬ :EITREIHENANALYSE ¬ ¬ !Um ¬ -àNCHEN7IEN¬  7E”NER ¬ +¬ 3TRATEGISCHE¬ -ARKTFORSCHUNG¬ MITTELS¬ KOHORTENANALYTISCHER¬ $ESIGNS ¬ 7IESBADEN¬ 7ILDNER ¬2¬3CHERàBL ¬"¬-ODELLGESTàTZTE¬!NALYSE ¬3IMULATION¬UND¬0ROGNOSE¬MIT¬ 6ERBRAUCHERPANEL $ATEN¬n¬DER¬'F+¬"RAND¬3IMULATOR ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬ UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬ 7IMMER ¬ &¬ 3TICHWORT¬ u+OHORTENANALYSEh ¬ IN¬ (ANDWÚRTERBUCH¬ DES¬ -ARKETING¬ (RSG¬4IETZ ¬+ÚHLER ¬:ENTES ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬

0RËFERENZFORSCHUNG "ÚCKER ¬ &¬ 0RËFERENZFORSCHUNG¬ ALS¬ -ITTEL¬ MARKTORIENTIERTER¬ 5NTERNEHMUNGSFàH RUNG¬)N¬:EITSCHRIFT¬FàR¬"ETRIEBSWIRTSCHAFT ¬(¬ ¬ "LEICKER ¬5¬0RODUKTBEURTEILUNG¬DER¬+ONSUMENTEN ¬7àRZBURG7IEN¬ "àSCHKEN ¬*¬#ONJOINT !NALYSE¬n¬-ETHODISCHE¬'RUNDLAGEN¬UND¬!NWENDUNG¬)N¬ -ARKTFORSCHUNG¬(RSG¬4OMCZAK2EINECKE ¬3T¬'ALLEN¬ 

#ALL ¬ '¬ %NTSTEHUNG¬ UND¬ -ARKTEINFàHRUNG¬ VON¬ 0RODUKTNEUHEITEN ¬ 7IESBADEN¬  'REEN ¬0¬%¬3RINIVASAN ¬6¬#ONJOINT¬!NALYSIS¬IN¬-ARKETING¬.EW¬$EVELOPMENTS¬WITH¬ )MPLICATIONS¬FOR¬2ESEARCH¬AND¬0RACTISE ¬IN¬*OURNAL¬OF¬-ARKETING ¬(¬ ¬ 'USTAFSSON ¬ !¬ (ERRMANN ¬ !¬ (UBER ¬ &¬ (RSG ¬ #ONJOINT¬ -EASUREMENT¬ n¬ -E THODS¬AND¬!PPLICATIONS ¬¬!Um ¬"ERLIN¬ (UBEL ¬7¬0RËFERENZANALYSE¬MIT¬NEUEN¬COMPUTERGESTàTZTEN¬-ETHODEN ¬IN¬(AND BUCH¬DES¬%LECTRONIC¬-ARKETING ¬(RSG¬(ERMANNS&LEGEL ¬-àNCHEN¬ -àLLER (AGEDORN ¬ ,¬ 3EWING ¬ %¬ 4OPOROWSKI ¬ 7¬ :UR¬ 6ALIDITËT¬ VON¬ #ONJOINT !NALYSEN ¬IN¬:EITSCHRIFT¬FàR¬BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE¬&ORSCHUNG ¬(¬ ¬ 3CHUBERT ¬"¬%NTWICKLUNG¬VON¬+ONZEPTEN¬FàR¬0RODUKTINNOVATIONEN¬MITTELS¬#ON JOINTANALYSE ¬3TUTTGART¬ 3TADTLER ¬+¬#ONJOINT¬-EASUREMENT¬n¬$IE¬'ANZHEITSMETHODE¬IN¬DER¬EMPIRISCHEN¬ &ORSCHUNG¬6ERÚFFENTLICHUNG¬DER¬)NFRATEST¬&ORSCHUNG¬!' ¬-àNCHEN¬ 3TADTLER ¬ +¬ -ETHODISCHES¬ 3TICHWORT¬ u#ONJOINT¬ -EASUREMENTh ¬ IN¬ PLANUNG¬ UND¬ ANALYSE ¬(¬ ¬ 4EICHERT ¬4H¬#ONJOINT !NALYSE ¬IN¬(ERRMANN ¬!¬(OMBURG ¬#H¬(RSG ¬-ARKT FORSCHUNG ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬

-ARKENARTIKEL &ORSCHUNG !AKER ¬$¬-ANAGEMENT¬DES¬-ARKENWERTS ¬&RANKFURT.EW¬9ORK¬ "ERNDT ¬ 2¬ 3ANDER ¬ -¬ $ER¬ 7ERT¬ VON¬ -ARKEN¬ n¬ "EGRIFmICHE¬ 'RUNDLAGEN¬ UND¬ !NSËTZE¬ZUR¬-ARKENBEWERTUNG ¬IN¬(ANDBUCH¬-ARKENARTIKEL ¬(RSG¬-¬"RUHN ¬ "D¬)) ¬3TUTTGART¬ %SCH ¬&¬2¬(RSG ¬-ODERNE¬-ARKENFàHRUNG ¬'RUNDLAGEN¬n¬)NNOVATIVE¬!NSËTZE¬ n¬0RAKTISCHE¬5MSETZUNG ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ &RAHM ¬ ,¬'¬ -ARKENBEWERTUNG ¬ IN¬ %UROPËISCHE¬ (OCHSCHULSCHRIFTEN¬ 2EIHE¬  ¬ 6OLKS ¬UND¬"ETRIEBSWIRTSCHAFT ¬"D¬ ¬&FM ¬"ERLIN¬U¬A ¬ 'RIMM ¬-¬(ÚGL ¬3 ¬(UPP ¬/¬4ARGET¬0OSITIONING¬n¬EIN¬BEWËHRTES¬4OOL¬ZUR¬5N TERSTàZUNG¬ DES¬ STRATEGISCHEN¬ -ARKENMANAGEMENTS ¬ IN¬ *AHRBUCH¬ DER¬ !BSATZ ¬ UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG¬(¬ (UPP ¬ /¬ 8U ¬ :¬ "RAND¬ 0ERFORMANCE¬ -EASUREMENT¬ MIT¬ DEM¬ "RAND¬ !SSESSMENT¬ 3YSTEM¬"!33 ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬(¬¬ +ROEBER 2IEL ¬7¬$IE¬INNEREN¬"ILDER¬DES¬+ONSUMENTEN ¬IN¬-ARKETING¬:&0¬ ¬*G ¬ (¬ ¬ -ARETZKI ¬*¬7ILDNER ¬2¬-ESSUNG¬VON¬-ARKENKRAFT ¬IN¬-ARKENARTIKEL ¬(¬¬ -EFFERT ¬ (¬ "URMANN ¬ #H¬ +OERS ¬ -¬ (RSG ¬ -ARKENMANAGEMENT ¬ 7IESBADEN¬  0ERREY ¬*¬2IESENBECK ¬(¬7AS¬-ARKEN¬WIRKLICH¬WERT¬SIND ¬IN¬ AKZENTE¬-C+IN SEY ¬3EPT¬ 

2IEDEL ¬&¬$IE¬-ARKENWERTMESSUNG¬ALS¬'RUNDLAGE¬STRATEGISCHER¬-ARKENFàHRUNG ¬ (EIDELBERG¬ 3ANDER ¬-¬$IE¬"ESTIMMUNG¬UND¬3TEUERUNG¬DES¬7ERTES¬VON¬-ARKEN ¬(EIDELBERG¬  3ATTLER ¬(¬-ARKENPOLITIK ¬3TUTTGART¬ 3ATTLER ¬(¬(ÚGL ¬3¬(UPP ¬/¬%VALUATION¬OF¬THE¬&INANCIAL¬6ALUE¬OF¬"RANDS ¬6OR TRAG¬BEIM¬%3/-!2 +ONGRESS¬

+ONKURRENZFORSCHUNG "RESZKI ¬%¬+ONKURRENZFORSCHUNG¬IM¬-ARKETING ¬7IESBADEN¬ $REGER ¬7¬+ONKURRENZ !NALYSE¬UND¬"EOBACHTUNG ¬%HRINGEN¬ 'ÚRGEN ¬7¬3TRATEGISCHE¬7ETTBEWERBSFORSCHUNG ¬"ERG¬'LADBACH+ÚLN¬ 'RAHAMMER ¬$¬+ONKURRENZBEOBACHTUNG¬UND¬+ONKURRENZANALYSE ¬¬!Um ¬-àN CHEN¬ ,INK ¬ 5¬ 3TRATEGISCHE¬ +ONKURRENZANALYSE¬ IM¬ +ONSUMGàTERMARKETING ¬ )DSTEIN¬  0ORTER ¬-¬%¬7ETTBEWERBSVORTEILE ¬¬!Um ¬&RANKFURT-¬ 3IMON ¬ (¬ -ANAGEMENT¬ STRATEGISCHER¬ 7ETTBEWERBSVORTEILE ¬ IN¬ 7ETTBEWERBSVOR TEILE¬UND¬7ETTBEWERBSMANAGEMENT¬(RSG¬(¬3IMON ¬3TUTTGART¬ 7OLFRUM ¬ "¬ 'RUNDLAGEN¬ DER¬ +ONKURRENZFORSCHUNG ¬ IN¬ -ARKTFORSCHUNG¬ (RSG¬ 4OMCZAK2EINECKE ¬3T¬'ALLEN¬

+UNDENZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG "RAUN ¬/¬!BENDSCHEIN ¬*¬(AFERBURG ¬-¬-IHAILOVIC ¬3¬+UNDENZUFRIEDENHEIT¬ UND¬PSYCHOLOGISCHES¬1UALITËTSMANAGEMENT ¬(EIDELBERG ¬ "RUHN¬ -¬ (OMBURG ¬ #H¬ (RSG ¬ (ANDBUCH¬ +UNDENBINDUNGSMANAGEMENT ¬¬ ¬!Um ¬7IESBADEN¬ "RUHN ¬-¬-URMANN ¬"¬.ATIONALE¬+UNDENBAROMETER ¬7IESBADEN¬ $-6¬ U¬ $T¬ 0OST¬ !'¬ (RSG ¬ $AS¬ $EUTSCHE¬ +UNDENBAROMETER¬ n¬ 1UALITËT¬ UND¬ :UFRIEDENHEIT ¬ERSCHEINT¬JËHRLICH¬IM¬&'- 6ERLAG ¬-àNCHEN (OFFMANN ¬ !¬ $IE¬ %RFOLGSKONTROLLE¬ VON¬ "ESCHWERDEMANAGEMENT 3YSTEMEN ¬ &RANKFURT¬A¬-¬U¬A¬ (OMBURG ¬#H¬(RSG ¬+UNDENZUFRIEDENHEIT ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬ 2IEMER ¬-¬"ESCHWERDEMANAGEMENT ¬&RANKFURT¬A¬-¬ 3CHARNBACHER ¬+¬+IEFER ¬'¬+UNDENZUFRIEDENHEIT ¬-àNCHEN ¬7IEN¬ 3IMON ¬ (¬ (OMBURG ¬ #H¬ (RSG ¬ +UNDENZUFRIEDENHEIT ¬ ¬ !Um ¬ 7IESBADEN¬  3TAUSS ¬"¬3EIDEL ¬7¬"ESCHWERDEMANAGEMENT ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬U¬A¬ 

6ERSCHIED¬ 6ERF¬ IN¬ PLANUNG¬ ¬ ANALYSE ¬ 4HEMENHEFT¬ +UNDENZUFRIEDENHEIT¬ UND¬ +UNDENBINDUNG¬¬"EITRËGE ¬.O¬ 7IMMER ¬ &¬ $AS¬ 1UALITËTSURTEIL¬ DES¬ +ONSUMENTEN¬ n¬ 4HEORETISCHE¬ 'RUNDLAGEN¬ UND¬EMPIRISCHE¬%RGEBNISSE ¬"ERN¬ET¬AL¬

-ARKTFORSCHUNG¬IN¬GEWERBLICHEN¬-ËRKTEN "ACKHAUS ¬+¬6OETH ¬-¬(RSG ¬(ANDBUCH¬)NDUSTRIEGàTER -ARKETING ¬7IESBADEN¬  "ACKHAUS ¬+¬)NDUSTRIEGàTERMARKETING ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ "ELZ ¬#¬2EINHOLD ¬-¬)NTERNATIONALES¬6ERTRIEBSMANAGEMENT¬FàR¬)NDUSTRIEGàTER ¬ 3T¬'ALLEN¬ "àSCHKEN ¬*¬-ULTIPERSONALE¬+AUFENTSCHEIDUNGEN¬ ¬7IESBADEN¬ %NGELHARDT ¬7¬(¬'àNTER ¬"¬)NVESTITIONSGàTER -ARKETING ¬3TUTTGART¬ +EMPER ¬!¬#H¬3TRATEGISCHE¬-ARKENPOLITIK¬IM¬)NVESTITIONSGàTERBEREICH ¬,OHMAR¬  +ERN ¬%¬$ER¬)NTERAKTIONSANSATZ¬IM¬)NVESTITIONSGàTERMARKETING ¬"ERLIN¬ +IRSCH ¬7¬+UTSCHKER ¬-¬,UTSCHEWITZ ¬(¬!NSËTZE¬UND¬%NTWICKLUNGSTENDENZEN¬ IM¬)NVESTITIONSGàTERMARKETING ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬ ,ANGER ¬(¬3AND ¬(¬%RFOLGREICHE¬-ARKTFORSCHUNG¬IM¬)NVESTITIONSGàTERVERTRIEB ¬ "ERLIN-àNCHEN¬ ,ASOGGA ¬& ¬%MOTIONALE¬7ERBUNG¬IM¬"USINESS¬ZU¬"USINESS "EREICH ¬IN¬*AHRBUCH¬ DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG¬ -EYER ¬ 7¬ &ISCHER ¬ -¬ -ETHODEN¬ ZUR¬ )NVESTITIONSGàTERMARKTFORSCHUNG ¬ "ERLIN¬  -UCHNA ¬ #¬ 3TRATEGISCHE¬ &RàHERKENNUNG¬ AUF¬ )NVESTITIONSGàTERMËRKTEN ¬ 7IESBA DEN¬ 3CHAIBLE ¬ *¬ (ÚNIG ¬ !¬ (IGH 4ECH -ARKETING¬ IN¬ DER¬ 0RAXIS ¬ ¬ !Um ¬ -àNCHEN¬  3PIEGEL 6ERLAG¬ (RSG ¬ $ER¬ %NTSCHEIDUNGSPROZESS¬ BEI¬ )NVESTITIONSGàTERN ¬ (AM BURG¬ 7IRTZ ¬"¬7¬%LECTRONIC¬"USINESS ¬¬!Um ¬7IESBADEN¬

-ARKTFORSCHUNG¬IM¬%INZELHANDEL !HLERT ¬$¬+ENNING ¬0¬3CHNEIDER ¬$¬-ARKENMANAGEMENT¬IM¬(ANDEL ¬7IESBA DEN¬ "ARTH ¬ +¬ (ARTMANN ¬ -¬ 3CHRÚDER ¬ (¬ "ETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE¬ DES¬ (ANDELS ¬¬ ¬!Um ¬7IESBADEN¬ "EREKOVEN ¬,¬%RFOLGREICHES¬%INZELHANDELSMARKETING ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ 

"OST ¬%¬,ADENATMOSPHËRE¬UND¬+ONSUMENTENVERHALTEN ¬(EIDELBERG¬ "RUHN ¬-¬(RSG ¬(ANDELSMARKEN¬IM¬7ETTBEWERB ¬¬!Um ¬3TUTTGART¬ $ILLER ¬ (¬ +UNDENBINDUNG¬ IM¬ ,EBENSMITTELEINZELHANDEL ¬ IN¬ $ILLER ¬ (¬ (RSG ¬ $ER¬MODERNE¬6ERBRAUCHER ¬.àRNBERG¬ &ALK ¬"¬7OLF ¬*¬(ANDELSBETRIEBSLEHRE ¬¬!Um ¬,ANDSBERG¬A¬,¬ &ROBÚSE ¬ -¬ -IKROGEOGRAPHISCHE¬ 3EGMENTIERUNG¬ VON¬ %INZELHANDELSMËRKTEN ¬ 7IESBADEN¬ (ANSEN ¬ 5¬ !BSATZ ¬ UND¬ "ESCHAFFUNGSMARKETING¬ DES¬ %INZELHANDELS ¬ ¬ !Um ¬ 'ÚTTINGEN¬ (ENNEKING ¬+¬-¬-ARKETINGCONTROLLING¬IM¬%INZELHANDEL ¬7IESBADEN¬ (ÚLLER ¬7¬7ARENPRËSENTATION¬n¬4HEORETISCHE¬'RUNDLAGEN¬UND¬EMPIRISCHE¬!NA LYSE¬IM¬,EBENSMITTELEINZELHANDEL ¬$ISS¬%SSEN¬ (OLLIGER ¬ 0¬ #ATEGORY¬ -ANAGEMENT¬ )N¬ -ARKTFORSCHUNG¬ (RSG¬ 4OMCZAK2EI NECKE ¬3T¬'ALLEN¬ ,IEBMANN ¬(¬0¬(ANDELSMANAGEMENT ¬-àNCHEN¬ -AURER ¬2¬-ARKETINGFORSCHUNG¬IM¬(ANDEL ¬7IEN¬ -EYER ¬*¬!¬2EGIONALMARKETING ¬-àNCHEN¬ -àLLER (AGEDORN ¬,¬(RSG ¬+UNDENBINDUNG¬IM¬(ANDEL ¬&RANKFURT¬ /EHME ¬7¬(ANDELS -ARKETING ¬¬!Um ¬-àNCHEN¬ 2UDOLPH ¬ 4¬ #¬ 0OSITIONIERUNGS ¬ UND¬ 0ROlLIERUNGSSTRATEGIEN¬ IM¬ %UROPËISCHEN¬ %INZELHANDEL ¬3T¬'ALLEN¬ 2UDOLPH ¬4H¬$IE¬-ARKETINGFORSCHUNG¬ALS¬'RUNDLAGE¬FàR¬0ROlLIERUNGSERFOLGE¬IM¬ %INZELHANDEL ¬IN¬-ARKTFORSCHUNG¬(RSG¬4OMCZAK2EINECKE ¬3T¬'ALLEN¬ 4ROMMSDORFF ¬ 6¬ (RSG ¬ )NFORMATIONSMANAGEMENT¬ IM¬ (ANDEL ¬ IN¬ (ANDELSFOR SCHUNG¬ ¬*AHRBUCH¬DER¬&ORSCHUNGSSTELLE¬FàR¬DEN¬(ANDEL¬"ERLIN¬&&( ¬ 7IESBADEN¬ 7EISSMAN ¬!¬6ERBRAUCHERPANEL )NFORMATIONEN¬ALS¬'RUNDLAGE¬FàR¬-ARKETINGENT SCHEIDUNGEN¬IM¬%INZELHANDEL ¬-àNCHEN¬ 7OLF ¬*¬-ARKT ¬UND¬)MAGEFORSCHUNG¬IM¬%INZELHANDEL ¬2EGENSBURG¬

)NTERNATIONALE¬-ARKTFORSCHUNG "ACKHAUS ¬+¬"àSCHKEN ¬*¬6OETH ¬-¬)NTERNATIONALES¬-ARKETING ¬¬!Um ¬3TUTT GART¬ "AUER ¬%¬)NTERNATIONALE¬-ARKETINGFORSCHUNG ¬¬!Um ¬-àNCHEN ¬7IEN¬ "REIT ¬ *¬ $IE¬ -ARKTSELEKTIONSENTSCHEIDUNG¬ IM¬ 2AHMEN¬ DER¬ UNTERNEHMERISCHEN¬ )NTERNATIONALISIERUNG ¬7IEN¬ #ATEORA ¬0¬2¬'HAURI ¬0¬6¬)NTERNATIONAL¬-ARKETING ¬¬!Um ¬,ONDON¬ $OUGLAS ¬3¬0¬#RAIG ¬3¬#¬)NTERNATIONAL¬-ARKETING¬2ESEARCH ¬¬!Um ¬#HICHESTER¬ ET¬AL¬ 'ROVES ¬,¬0RINCIPLES¬OF¬)NTERNATIONAL¬-ARKETING¬2ESEARCH ¬/XFORD¬ 

(ERMANNS ¬!¬7ISSMEIER ¬5¬+¬)NTERNATIONALES¬-ARKETING¬-ANAGEMENT ¬-àN CHEN¬ (EHL ¬ +¬ )NFORMATIONSGRUNDLAGEN¬ DER¬ %UROPËISCHEN¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ IN¬ (AND BUCH¬-ARKENARTIKEL¬(RSG¬-¬"RUHN ¬"D¬) ¬3TUTTGART¬ (OLZMàLLER ¬(¬(¬+ONZEPTIONELLE¬UND¬METHODISCHE¬0ROBLEME¬IN¬DER¬INTERKULTU RELLEN¬-ANAGEMENT ¬UND¬-ARKETINGFORSCHUNG ¬3TUTTGART¬ -àLLER ¬ 3T¬ +ORNMEIER ¬ -¬ 'RENZEN¬ DER¬ 3TANDARDISIERUNG¬ IM¬ INTERNATIONALEN¬ -ARKETING ¬IN¬*AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬(¬ ¬ -àLLER ¬3T¬+ORNMEIER ¬-¬)NTERKULTURELLES¬-ARKETING ¬-àNCHEN¬ 3ALZBERGER ¬ 4H¬ 3INKOVICS ¬ 2¬ 2¬ 3CHLEGELMILCH ¬ "¬ "¬ $IE¬ "EDEUTUNG¬ DER¬ $A TENËQUIVALENZ¬ IN¬ DER¬ INTERNATIONALEN¬ -ARKETING ¬ UND¬ +ONSUMFORSCHUNG ¬ IN¬ *AHRBUCH¬DER¬!BSATZ ¬UND¬6ERBRAUCHSFORSCHUNG ¬(¬ ¬ 3TAHR ¬'¬(RSG ¬.EUE¬%XPORTPRAXIS¬,OSEBLATTWERK¬¬"ËNDE ¬(AMBURG¬ 3TEGMàLLER ¬ "¬ )NTERNATIONALE¬ -ARKTSEGMENTIERUNG ¬ "ERGISCH¬ 'LADBACH¬ U¬ A¬  4ERPSTRA ¬6¬3ARATHY ¬2¬)NTERNATIONAL¬-ARKETING ¬¬!Um ¬&ORT¬7ORTH¬ 4IETZ ¬ "¬ -ARKTFORSCHUNG ¬ INTERNATIONALE ¬ IN¬ -ACHARZINA ¬ +¬ 7ELGE ¬ -¬ +¬ (RSG ¬(ANDWÚRTERUCH¬%XPORT¬UND¬)NTERNATIONALE¬5NTERNEHMUNG ¬3TUTTGART¬  4RIANDIS ¬(¬#¬"ERRY ¬*¬7¬(RSG ¬(ANDBOOK¬OF¬#ROSS #ULTURAL¬0SYCHOLOGY ¬6OL¬  ¬"OSTON¬ 7ICH ¬$¬*¬$IE¬6ERGLEICHBARKEIT¬VON¬"EFRAGUNGEN¬IM¬2AHMEN¬DER¬INTERNATIONA LEN¬+ONSUMENTFORSCHUNG ¬$ISS¬.àRNBERG ¬(AMBURG¬



3TICHWORTVERZEICHNIS ! !CCESS 0ANEL¬ !D HOC &OSCHUNG¬¬FF !DRESS "ROKER¬ !D 6ANTAGE¬ ¯HNLICHKEIT¬ ¬ !)$!¬¬F !)/ +ONZEPT¬ !KTIVIERUNGSMESSUNG¬ !KTUALGENETISCHE¬6ERFAHREN¬¬FF !KZEPTANZTEST¬ !NGLEMETER¬ !NPASSUNGSTEST¬ !NZEIGENTEST¬¬FF !NSCHAFFUNGSABSICHTEN¬ !RBEITSHYPOTHESE¬ !REA¬3AMPLING¬ !2)-! -ODELLE¬ !RITHMETISCHES¬-ITTEL¬¬F !SSOZIATIONSTEST¬ ¬¬F !USKUNFTSBEREITSCHAFT¬ !USKUNFTSVERGàTUNG¬¬F !USWAHLVERFAHREN ¬¬FF n¬ BEWUSSTE¬ n¬ CUT OFF¬ n¬ +ONZENTRATIONS ¬ n¬ +LUMPEN¬ n¬ MEHRSTUFIGE¬¬F n¬ 1UOTA¬¬FF n¬ TYPISCHE¬ n¬ WILLKàRLICHE¬ n¬ :UFALLS ¬¬FF !USWERTUNG¬¬FF !7!¬ " "ACK DATA )NFORMATION¬ "AYES !NSATZ¬¬FF "EDARF ¬DERIVATIVER¬¬FF

"EFRAGUNG¬¬FF n¬ !D HOC ¬¬FF n¬ COMPUTERGESTàTZTE¬¬F n¬ %XPLORATION¬¬F n¬ &ACE TO FACE ¬¬FF n¬ 'RUPPENDISKUSSON¬¬F n¬ +OSTEN¬ n¬ -EHRTHEMEN ¬¬F n¬ -àDIGKEIT¬ n¬ /MNIBUS ¬¬F n¬ /NLINE¬ n¬ SCHRIFTLICHE¬¬FF n¬ STANDARDISIERTE¬¬FF n¬ TELEFONISCHE¬¬FF "EFRAGUNGSTAKTIK¬¬FF "EFRAGUNGSUMFELD¬ "EHAVIOR¬3CAN¬¬FF ¬¬FF "EOBACHTUNG¬¬FF "EOBACHTUNGSSITUATION¬¬F "ESCHWERDEVERHALTEN¬ "ESTIMMTHEITSMA”¬ "ETA +OEFFIZIENTEN¬ "IVARIATE¬6ERFAHREN¬¬FF "LICKREGISTRIERUNG¬ "LINDTEST¬ "OX*ENKINS 6ERFAHREN¬ "RAND¬¬FF n¬ -ONITOR¬ n¬ %QUITY¬ n¬ 0ERFORMANCER¬ n¬ 0OTENTIAL¬)NDEX¬¬F n¬ 3TEERING 3YSTEM¬¬F n¬ 4REK¬ n¬ 6ALUE 3YSTEM¬ # #!0)¬ #ARAVAN 4EST¬ 

#!4)¬¬F #HI 1UADRAT 4EST¬¬F #LUSTERANALYSE¬ ¬¬FF #LUSTER¬SAMPLING¬ #OMPAGNON 6ERFAHREN¬ #ONJOINT -EASUREMENT¬¬FF #OVERAGE¬¬F ¬¬F #UT OFF 6ERFAHREN¬ $ $ATA BASE -ARKETING¬ $ATEN ¬¬FF n¬ AUFBEREITUNG¬¬FF n¬ AUSWERTUNG¬¬FF ¬¬FF n¬ INTERPRETATION¬ n¬ MATRIX¬ n¬ MESSUNG¬¬FF n¬ QUELLEN¬¬FF $ATENBANKANBIETER¬HOST ¬¬F $AY !FTER 2ECALL 4EST¬ $EFORMATIONSTECHNIK¬ $ELPHI -ETHODE¬ $EPENDENZANALYSE¬ $ESK¬RESEARCH¬¬FF $ESKRIPTIONSTEST¬ $IARY -ETHODE¬¬F $IREKTMAILING¬ $IFFUSIONSFORSCHUNG¬ $ISKRIMININANZANALYSE¬¬FF $ISTRIBUTIONSFORSCHUNG¬ $URCHSCHNITT ¬GLEITENDER¬ $URCHSCHNITTLICHE¬!BWEICHUNG¬ $UMMY 6ARIABLE¬ $USTBIN 0ANEL¬ % %INSCHALTQUOTEN¬ %INSTELLUNGEN¬ %INSTELLUNGSMESSUNG¬ n¬ DEKOMPONIERENDE¬6ERFAHREN¬ n¬ KOMPONIERENDE¬6ERFAHREN¬ %INZELHANDEL¬¬FF 

n¬ )MAGEFORSCHUNG¬ n¬ )NSTORE +UNDENVERHALTEN¬¬F n¬ +ËUFERSTRUKTURFORSCHUNG¬ n¬ 3ORTIMENTSFORSCHUNG¬¬F n¬ 3TANDORTFORSCHUNG¬ %INZELHANDELSPANEL¬¬FF %LEKTRODERMALE¬2EATION¬%$2 ¬ %LEKTROENZEPHALOGRAMM¬%%' ¬ %LECTRONIC¬$IARY¬ %NTSCHEIDUNGSPROZESS¬¬FF %NTSCHEIDUNGSSITUATION¬ %RHEBUNG¬¬FF n¬0RIMËR ¬ n¬ 3EKUNDËR ¬¬FF n¬ 4EIL ¬ n¬ 6OLL ¬ %RSTKËUFERRATE¬¬FF %RWARTUNGSWERT¬¬F %URO LIFE STYLE¬ %XPERIMENT¬¬FF n¬ %X POST FACTO ¬ n¬ &ELD ¬ n¬ ,ABOR ¬ n¬ PROJEKTIVES¬ n¬ 6ERSUCHSANORDNUNGEN¬¬FF %XPERTENBEFRAGUNG¬ %XPLORATION¬¬F %XPLORATIVE¬6ERFAHREN¬ %XPONENTIELLES¬'LËTTEN¬ & &AKTORENANALYSE¬¬FF &AKTORINTERPRETATION¬ &AKTOR n¬ LADUNG¬ n¬ ROTATION¬¬F &EHLER¬¬FF n¬ SYSTEMATISCHER¬¬FF n¬ :UFALLS ¬¬FF &ERNSEHFORSCHUNG¬ &ISCHBEIN -ODELL¬ &LËCHENSTICHPROBEN¬

&RAGE¬¬FF n¬ GESCHLOSSENE¬ n¬ GESTàTZTE¬ n¬ INDIREKTE¬ n¬ OFFENE¬ n¬ 3KALA ¬¬FF n¬ UNGESTàTZTE¬ &RAGEBOGENGESTALTUNG¬¬FF &REMDEINSTUFUNGSVERFAHREN¬ ' 'AIN AND LOSS !NALYSE¬¬FF 'ENAUIGKEIT¬¬FF 'ESPRËCH ¬FREIES¬¬F 'EWERBLICHE¬-ËRKTE¬¬FF n¬ DERIVATIVE¬"EDARFSFORSCHUNG¬¬F n¬ +ONJUNKTURFORSCHUNG¬ 'F+ "EHAVIOR 3CAN¬¬FF ¬¬FF 'F+ 7ERBEINDIKATOR¬¬F 'RUNDGESAMTHEIT¬¬F 'RUPPENDISKUSSION¬¬F ¬¬FF 'RUPPENEFFEKT¬ 'àTEKRITERIEN¬¬FF ( (ANDELSPANEL¬¬FF n¬ !USWERTUNG¬¬FF n¬ #OVERAGE¬ (AUPTKOMPONENTENMETHODE¬ (AUSHALTSPANEL¬¬FF (AUSHALTSTEST¬ (ËUFIGKEITSVERTEILUNGEN¬¬FF (EURISTISCHE¬-ETHODEN¬¬FF (OME USE 4EST¬ ) )DENTIFIZIERTER¬4EST¬ )MAGEFORSCHUNG¬¬FF ¬ )MAGERYFORSCHUNG¬ )MPACT 4EST¬ )NDEX¬¬F )NDIVIDUALPANEL¬¬F

)NFORMATIONS n¬ "ACK DATA¬ n¬ BEREICHE¬ n¬ BESCHAFFUNG¬¬FF n¬ BEWERTUNG¬¬FF n¬ BROKER¬ n¬ PROZE”¬ n¬ QUELLEN¬¬FF )NMARKT¬'F+ ¬ )NHOME SCANNING¬ )NNOVATIONS !KZEPTANZ¬ )NSTORE +UNDENVERHALTEN¬¬F )NTERDEPENDENZANALYSE¬ )NTERNATIONALE¬-ARKTFORSCHUNG¬¬FF )NTERNET¬¬FF )NTERVIEW n¬ %INZEL ¬ n¬ &ACE TO FACE ¬¬FF n¬ 'RUPPEN ¬¬F n¬ QUALITATIVES¬ n¬ 3ITUATION¬¬FF n¬ STANDARDISIERTES¬ n¬ TEILSTANDARDISIERTES¬ )NTERVIEWER n¬ BIAS¬ n¬ EFFECT¬ n¬ ERROR¬ n¬ ,EITFADEN¬ n¬ 1UALIFIKATION¬¬F )TEMSELEKTION¬ )67¬ + +AUFKRAFTMESSUNG¬ +AUFPROZESSFORSCHUNG¬ +ËUFERSTRUKTURANALYSE¬¬FF +ËUFERSTRUKTURFORSCHUNG¬ +ËUFERWANDERUNG¬¬F +AUSALANALYSE¬¬F +LUMPENAUSWAHL¬ +LUMPENEFFEKT¬ +ODIERPLAN¬¬FF 

+OHORTENANALYSE¬¬FF +OMMUNIKATIONSPROZESS¬ +ONFIGURATIONSFREQUENZANALYSE¬ +ONFUNDIERUNG¬ +ONJUNKTURFORSCHUNG¬ +ONKURRENZFORSCHUNG¬¬FF +ONSTANTSUMMEN 6ERFAHREN¬ +ONZENTRATIONSPRINZIP¬ +ONZEPTTEST¬ +ORRELATION¬¬FF +ORRELOGRAMM¬ +REISDIAGRAMM¬¬F +REUZTABELLIERUNG¬ +UNDEN n¬ BINDUNG¬ n¬ LAUFSTUDIE¬ ¬ n¬ MONITOR¬ n¬ TREUE¬ n¬ WERT¬¬FF n¬ ZUFRIEDENHEIT¬¬FF +URZZEITEST¬ , ,ËNDERAUSWAHL¬ ,AGEPARAMETER¬¬F ,ANGZEITERHEBUNGEN¬ ,ANGZEITTEST¬ ,IFE STYLE 3EGMENTIERUNG¬¬F ,IKERT 3KALIERUNG¬¬F ,)32%, !NSATZ¬ ,ISTBROKER¬ -ARKEN n¬ !RTIKEL¬¬FF n¬ "ILD¬¬F n¬ "ILDUNG¬ n¬ 0OTENZIAL¬ n¬ 3IMULATOR¬¬F n¬ 3TËRKE¬¬F n¬ 4REUE¬ n¬ 7ECHSLER¬¬F 

n¬ 7ERT¬¬FF -ARKETING n¬ "EGRIFF¬ n¬ INFORMATION¬ -ARKTABDECKUNG¬¬F ¬¬FF -ARKTANALYSE¬¬FF -ARKTBILD¬ ¬¬F -ARKTFORSCHUNG n¬ FàR¬0RODUKTIVGàTER¬¬FF n¬ "ERUFSORGANISATIONEN¬ n¬ BETRIEBLICHE¬¬FF n¬ %NTWICKLUNG¬¬FF n¬ IM¬%INZELHANDEL¬¬FF n¬ )NSTITUTS ¬ n¬ )NTERNATIONALE¬¬FF n¬ /RGANISATION¬ -ARKTFORSCHUNGSBERATER¬ -ARKTFORSCHUNGSINSTITUTE¬ ¬¬FF -ARKTFORSCHUNGSPROZESS¬¬FF -ARKTPOSITIONIERUNGSANALYSEN¬ -ARKTPOTENZIAL¬¬FF -ARKTSËTTIGUNG¬ -ARKTSEGMENTIERUNG¬¬FF -ARKTVOLUMEN¬ -ARKTTEST¬¬FF ¬ -ASTER 6ERSION¬ -ATCHING¬ -EDIA !NALYSE¬ -EMORY 3PIEL¬ -ESSEN¬¬FF -ESSNIVEAU¬¬FF -IKROGEOGRAFISCHE¬%RHEBUNGEN¬¬F -IMIKBEOBACHTUNG¬ -INIMARKTTEST¬¬FF¬¬FF -ONADISCHER¬4EST¬ -OTIVSTUDIE¬ -OTIVATIONALS¬3CHUBKRAFT¬ -ULTIATTRIBUTMODELLE¬ -ULTIDIMENSIONALE¬3KALIERUNG¬ -ULTI )TEM 0ROFIL¬ -ULTIKOLLINEARITËT¬ -ULTIVARIATE¬!NALYSEVERFAHREN¬¬FF

. .!# %YE -ARKT 2ECORDER¬ .AMENSTEST¬ ¬¬F .EBENEINANDERVERWENDUNG¬ .EUROMARKETING¬ .ICHT MONADISCHER¬4EST¬ .IELSEN 'EBIETE¬¬F .ORMALVERTEILUNG¬ .ULL (YPOTHESE¬ .àRNBERGER¬"EFRAGUNGSGESPRËCH¬ .YKTOSKOPISCHE¬6ERFAHREN¬ / /BJEKTIVITËT¬ n¬ !USWERTUNGS ¬ n¬ $URCHFàHRUNGS ¬ n¬ )NTERPRETATIONS ¬ /MNIBUSBEFRAGUNG¬¬F /NLINE "EFRAGUNG¬¬FF /VERREPORTING¬ 0 0AARVERGLEICH¬ 0ACKUNGSTEST¬ 0ANEL¬¬FF n¬ AUSWERTUNG¬¬FF n¬ EINFRAGE¬ ¬ ¬ n¬ 'F+ %RIM¬ n¬ )NTEGRIERTE¬ n¬ ROTATION¬ n¬ 3CANNER¬ n¬ 3TANDARDAUSWERTUNGEN¬¬FF n¬ STERBLICHKEIT¬ n¬ STICHPROBE¬¬FF n¬ TEILNEHMER¬ 0ARAMETERTEST¬¬FF 0ARFITT #OLLINS¬ ¬ 0ARTIALTEST¬ 0EARSONSCHER¬+ORRELATIONSKOEFFIZIENT¬  0ERIMETER¬ ¬

0'2¬ 0ICTURE &RUSTRATION 4EST¬ 0ILOT 3TUDIE¬ ¬ 0IPELINE %FFEKT¬ 0/).40LUS 6ERFAHREN¬ 0OLARITËTENPROFIL¬ 0OP 5P 2EKRUTIERUNG¬ 0OSITIONIERUNGSMODELL¬¬F 0/3 3CANNING¬ 0OTENZIALANALYSE¬ 0RËFERENZFORSCHUNG¬¬FF 0RËFERENZTEST¬ 0REISTEST¬ 0RE 0OST #HOICE 6ERFAHREN¬¬F 0RIMËRFORSCHUNG¬ 0RODUKT ,EBENSZYKLUS¬¬F 0RODUKTPOSITIONIERUNG¬¬FF 0RODUKTTEST¬¬FF n¬ PANEL¬ 0ROFILMETHODE¬ 0ROGNOSE¬¬FF n¬ %NTWICKLUNGS ¬ n¬ HEURISTISCHE¬¬FF n¬ .EUPRODUKT ¬¬F n¬ REGRESSIONSANALYTISCHE¬ n¬ 5MFRAGEN¬ n¬ 7IRKUNGS ¬¬FF n¬ :EITREIHEN ¬¬FF 0ROJEKTION¬ 0ROJEKTIVE¬6ERFAHREN¬¬F 0RàFVERFAHREN¬¬FF 0UPILLOMETRIE¬ 1 1UALITËTSTEST¬ 1UOTA 6ERFAHREN¬¬FF 2 2ADIOCONTROL ¬ 2ANDOM 2OUTE 6ERFAHREN¬ 2ANDOM 6ERFAHREN¬¬FF 2ATINGVERFAHREN¬¬FF ¬ 

2ECALL 4EST¬¬F 2ECOGNITION 4EST¬ 2EDRESSEMENT¬ 2EGRESSIONSANALYSE n¬ EINFACHE¬¬FF¬ n¬ MULTIPLE¬¬FF 2EICHWEITE¬¬F 2ELIABILITËT¬ 2EPRËSENTANZ¬ 2ETAIL¬4RACKING¬¬FF 3 3AMPLE¬ 3AMPLING¬POINT¬ 3ATZERGËNZUNGSTEST¬ 3CHICHTENKONZEPT¬ 3CHLU”ZIFFERNVERFAHREN¬ 3CHNELLGREIFBàHNE¬ 3CORING -ODELL¬ 3CHWERIN 4EST¬ 3EGMENTIERUNGSKRITERIEN¬¬FF 3EKUNDËRFORSCHUNG¬¬FF ¬¬FF 3ELBSTEINSTUFUNG¬¬F 3ELBSTREKRUTIERUNG¬ 3EMANTISCHES¬$IFFERENTIAL¬¬FF 3IGNIFIKANZ¬¬FF 3INGLE 3OURCE !NSATZ¬ ¬ ¬ 3KALIERUNGSVERFAHREN¬¬FF 3ORTIMENTSFORSCHUNG¬¬F 3PACE -ANAGEMENT¬ 3PLIT HALF -ETHODE¬ 3TANDARDABWEICHUNG¬¬F 3TANDORTFORSCHUNG¬¬F 3TARCH 4EST¬ 3TATISTIK¬¬FF n¬ DESKRIPTIVE¬¬FF n¬ INDUKTIVE¬¬FF n¬ BIVARIATE¬¬FF n¬ MULTIVARIATE¬¬FF n¬ UNIVARIATE¬¬FF 3TERBETAFELN¬ 3TICHPROBE¬¬FF 

3TICHPROBENFEHLER¬¬FF 3TICHPROBENPLËNE¬ 3TICHPROBENUMFANG¬¬F 3TIMMFREQUENZANALYSE¬ 3TORETEST¬¬F 3TORETEST 0ANEL¬¬F 3TRATIFIED¬SAMPLING¬¬F 3TREUUNGSPARAMETER¬¬F 3TREUUNG¬¬F 3TUDIOTEST¬ 3UBMARKE¬ 3YSTEMATISCHER¬&EHLER¬¬FF 3ZENARIO 4ECHNIK¬¬FF 4 4ACHISTOSKOP¬ ¬ 4!4¬ 4ARGETABLE¬46¬ 4ELECONTROL¬ 4ELEFONBEFRAGUNG¬¬FF 4%3)¬ 4EST¬¬FF n¬ !KZEPTANZ ¬ ¬¬FF n¬ !NPASSUNGS ¬ n¬ !SSOZIATIONS ¬ n¬ "LIND ¬ ¬¬FF n¬ #ARAVAN ¬ n¬ #HI 1UADRAT ¬¬F n¬ $ESKRIPTIONS ¬ n¬ $ISKRIMATIONS ¬ n¬ %VALUATIONS ¬ n¬ &OLDER ¬ n¬ 'ESCHMACKS ¬ n¬ (AUSHALTS ¬ n¬ IDENTIFIZIERTER¬ n¬ )MPACT ¬ n¬ +URZZEIT ¬ n¬ ,ANGZEIT ¬ n¬ -ARKT ¬ ¬ n¬ MONADISCHER¬ ¬¬F n¬ .AMENS ¬ ¬¬F n¬ 0ACKUNGS ¬

n¬ 0ARTIAL ¬ n¬ 0ICTURE &RUSTRATION ¬ n¬ 0RËFERENZ ¬ n¬ 0RODUKT ¬¬FF ¬¬FF n¬ 1UALITËTS ¬ n¬ 2ECALL ¬¬F n¬ 2ETEST -ETHODE¬ n¬ 3ATZERGËNZUNGS ¬ n¬ 3CHWERIN ¬ n¬ 3TARCH ¬ n¬ 3TORE ¬¬FF n¬ 3TUDIO ¬ n¬ 4HEATER ¬ n¬ THEMATISCHER¬!PPERZEPTIONS ¬ n¬ TRIADISCHER¬ n¬ 5NABHËNGIGKEITS ¬ n¬ 6ERGLEICHS ¬ ¬ n¬ 7AREN ¬ 4ESTMARKT¬¬FF n¬ ERSATZVERFAHREN¬¬FF n¬ SIMULATIONSVERFAHREN¬¬FF 4ESTMARKTFORSCHUNG¬¬FF ¬¬FF 4EST 2ETEST -ETHODE¬ 4HEATERTEST¬ 4HEMATISCHER¬!PPERZEPTIONSTEST¬ 4HERMOGRAPHIE¬ 4HIRD 0ERSON 4ECHNIQUE¬ 4HURSTONE 3KALIERUNG¬ 4RACKING &ORSCHUNG¬¬FF 4ROMMSDORF -ODELL¬ 4YPOLOGIEN¬ ¬¬FF 5 5MFRAGEPROBLEME¬ ¬¬FF 5NABHËNGIGKEITSTEST¬ 5NIVARIATE¬6ERFAHREN¬¬FF

6 6ALIDITËT¬¬F 6ARIANZ¬ 6ARIANZANALYSE¬¬FF 6ERBRAUCHERPANEL¬¬FF 6ERGLEICHSTEST¬ ¬¬FF 6OLLERHEBUNG¬ 7 7ARENTEST¬ 7AHRNEHMUNG¬¬FF 7ELLENERHEBUNG¬ 7ERBEDRUCK¬ ¬ 7ERBEINDIKATOR¬¬F 7ERBEMITTELFORSCHUNG¬¬FF n¬ !KTIVIERUNG¬ n¬ ¬%RINNERUNG¬U¬7IEDERERKENNUNG¬ ¬FF n¬ V¬ ISUELLE¬)NFORMATIONSAUFNAHME¬ ¬FF 7ERBEMONITOR¬ 7ERBEPRETEST¬¬FF 7ERBETESTFORSCHUNG¬¬FF 7ERBETRACKING¬¬FF 7ERBETRËGERFORSCHUNG¬¬F 7ERBEWIRKUNGSFORSCHUNG¬¬FF 7IEDERKAUFSRATE¬ ¬ ¬¬FF : :EITSTABILITËTSHYPOTHESE¬ :IELGRUPPEN¬¬FF :UFALLSAUSWAHL¬ n¬ EINFACHE¬ n¬ GESCHICHTETE¬¬F :UFALLSFEHLER¬¬FF :UFALLSGENERATOR¬ :UVERLËSSIGKEIT¬