Medien im Marketing: Optionen der Unternehmenskommunikation

Andrea Gröppel-Klein | Claas Christian Germelmann (Hrsg.) Medien im Marketing

Andrea Gröppel-Klein | Claas Christian Germelmann (Hrsg.)

Medien im Marketing Optionen der Unternehmenskommunikation

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Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität des Saarlandes und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Dr. Claas Christian Germelmann ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr Andrea Gröppel-Klein.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0735-6

Vorwort

Vorwort

Konsumentenȱ undȱ Unternehmenȱ bewegenȱ sichȱ heuteȱ einerseitsȱ inȱ einemȱ „MedienȬ dschungel“,ȱsoȱvielfältigȱundȱunübersichtlichȱistȱdasȱAngebot,ȱwasȱdieȱMediaplanungȱ erheblichȱerschwert.ȱAndererseitsȱbeeinflussenȱdieȱMedienȱmehrȱdennȱjeȱunsereȱWahrȬ nehmungȱvonȱMarken,ȱUnternehmenȱundȱKonsumenten.ȱDerȱvorliegendeȱBandȱbahntȱ einenȱ Wegȱ durchȱ diesenȱ „Mediendschungel“ȱ undȱ erschließtȱ dasȱ Themaȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱ durchȱ Stateȱ ofȱ theȱ ArtȬBeiträgeȱ undȱ aktuelleȱ Forschungsergebnisse.ȱ FallȬ studienȱ undȱAnalysenȱ zurȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ inȱ verschiedenenȱ Branchenȱ zeigenȱ AnwendungsfelderȱfürȱdieȱMedienorientierungȱimȱMarketingȱauf.ȱȱ Diesesȱ Buchȱ hatȱ ausdrücklichȱ dreiȱ Zielgruppen:ȱ Einerseitsȱ sollenȱ MarketingwissenȬ schaftlerȱ angesprochenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ dafürȱ interessieren,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ dieȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ dieȱ Medienȱ aufȱ klassischenȱ MarketingȬFeldernȱ wieȱ derȱ MarȬ kenführungȱoderȱderȱMarketingkommunikationȱentfalten.ȱAberȱauchȱWissenschaftler,ȱ dieȱ zuȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ oderȱ Publizistikforschernȱ zählenȱ (umȱ nurȱ einigeȱ derȱ Disziplinenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ Medienȱ ausȱ wissenschaftlicherȱ Perspektiveȱ befassen),ȱ sollenȱ mitȱ diesemȱ Herausgeberbandȱ angesprochenȱ werden:ȱ Derȱ Dialogȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ denȱ verschiedenenȱ Mediendisziplinenȱ istȱ fruchtbar,ȱ undȱ scheinbarȱeindeutigeȱTrennungslinienȱzwischenȱdenȱGebietenȱerweisenȱsichȱbeiȱnäheȬ remȱHinsehenȱalsȱkünstlichȱerrichteteȱGräben,ȱderenȱÜberschreitungȱzuȱbeiderseitigemȱ Nutzengewinnȱist.ȱLast,ȱbutȱnotȱleast,ȱsollȱdiesesȱBuchȱauchȱeinȱWerkȱfürȱStudierendeȱ sein,ȱdieȱOrientierungȱaufȱdemȱFeldȱderȱMedienȱimȱMarketingȱsuchenȱundȱAnregunȬ genȱ fürȱ interessanteȱ undȱ bislangȱ wenigȱ erforschteȱ DiplomarbeitsȬȱ undȱ MasterthesisȬ Themenȱsuchen.ȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱ willȱ eineȱ wissenschaftlicheȱ Orientierungȱ zumȱ Themaȱ bieten.ȱ DabeiȱbehandelnȱdieȱAutorinnenȱundȱAutorenȱFragestellungen,ȱdieȱanȱderȱSchnittfläȬ cheȱzwischenȱdenȱbeidenȱFeldernȱentstehenȱ–ȱFragestellungen,ȱbeiȱdenenȱdasȱAufeinȬ andertreffenȱderȱmannigfaltigenȱPerspektivenȱFunkenȱschlägt:ȱȱ

„ WieȱreagierenȱdieȱKonsumentenȱaufȱdieȱAngeboteȱderȱMedien?ȱ „ Welcheȱ Wirkungenȱ habenȱ alteȱ undȱ neueȱ Medienȱ undȱ neueȱ Medienformateȱ aufȱ Konsumenten?ȱ

„ Welcheȱ Medienoptionenȱ stehenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ offen,ȱ umȱ ihreȱ BotschaftenȱderȱZielgruppeȱzuȱvermitteln?ȱ

„ Wasȱsindȱerfolgreicheȱ„Medienmarken“?ȱ

Vȱ

Vorwort

„ Welchenȱ Einflussȱ habenȱ fiktionaleȱ undȱ nichtfiktionaleȱ Medieninhalteȱ imȱ Umfeldȱ vonȱWerbungȱaufȱdieȱWerbewirkung?ȱ

„ Wieȱ könnenȱ Unternehmenȱ mitȱ Marketingtechnikenȱ aufȱ Krisenȱ reagieren,ȱ dieȱ dieȱ Medienȱauslösenȱoderȱverstärken?ȱ

„ WelcheȱKonsequenzenȱhatȱeineȱkonsequenteȱBerücksichtigungȱderȱMedienȱfürȱdieȱ UnternehmensorganisationȱundȱdieȱMediaplanung?ȱ ZumȱAufbauȱdesȱSammelbandes:ȱDerȱBandȱistȱinȱsechsȱKapitelȱgegliedert.ȱImȱerstenȱ Kapitelȱ„DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing“ȱwerdenȱgrundleȬ gendeȱundȱAnsatzpunkteȱzumȱZusammenwirkenȱvonȱMedienȱundȱMarketingȱerörtert.ȱ Imȱ zweitenȱ Kapitelȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ fürȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ untersucht.ȱImȱdrittenȱKapitelȱwirdȱderȱZusammenhangȱzwischenȱMedienwirkungenȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ thematisiert.ȱ Dasȱ vierteȱ Kapitelȱ befasstȱ sichȱ mitȱ denȱ Rahmenbedingungenȱ derȱ Medienwirkung:ȱ Engagement,ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Vertrauen.ȱDasȱfünfteȱKapitelȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱKonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorȬ ganisationȱundȱ dieȱ Marketingplanung,ȱdieȱ dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ MedienperspekȬ tiveȱimȱMarketingȱhat.ȱImȱsechstenȱKapitelȱwerdenȱschließlichȱAnwendungsfelderȱfürȱ MedienȱimȱMarketingȱpräsentiert.ȱAufȱunterschiedlichenȱFeldernȱwieȱdemȱHandel,ȱderȱ Vermarktungȱ vonȱ Filmenȱ oderȱ vonȱ Sportȱ undȱ Sportereignissen,ȱ oderȱ auchȱ beiȱ derȱ VermittlungȱvonȱBerufsimagesȱspielenȱdieȱMedienȱeineȱzentraleȱRolle,ȱdieȱimȱMarkeȬ tingȱ berücksichtigtȱ werdenȱ muss.ȱ Einȱ Glossarȱ zuȱ wichtigenȱ Begriffenȱ ausȱ demȱ Feldȱ „MedienȱimȱMarketing“ȱrundetȱdenȱHerausgeberbandȱab.ȱ Nebenȱ derȱ wachsendenȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ imȱ Lebenȱ derȱ Konsumentenȱ machenȱ zweiȱ weitereȱAspekteȱ dasȱThemaȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱzuȱeinemȱ vielversprechenȬ denȱForschungsfeld:ȱEinerseitsȱdieȱÖffnungȱundȱdasȱAufeinanderzugehenȱderȱMedienȬȱ undȱ Marketingsdisziplinen,ȱ wasȱ neueȱ Einsichtenȱ undȱ Forschungserträgeȱ verspricht,ȱ undȱandererseitsȱdieȱDynamikȱdesȱThemas.ȱDieȱForschungȱzuȱMedienȱundȱMarketingȱ bleibtȱ inȱ Bewegung,ȱ undȱ dieȱ Herausgeberȱ sindȱ sichȱ wohlȱ bewusst,ȱ dassȱ deshalbȱ einȱ solchesȱ Sammelwerkȱ nurȱ einenȱ erstenȱ Pfadȱ durchȱ denȱ Mediendschungelȱ zuȱ bahnenȱ vermag.ȱNichtȱzuletztȱdeshalbȱsindȱwirȱoffenȱfürȱIhreȱAnregungen,ȱKritikȱundȱErgänȬ zungenȱzuȱdiesemȱBuch.ȱWissenschaftȱbrauchtȱDialog,ȱundȱdaherȱfreuenȱwirȱunsȱaufȱ IhreȱHinweiseȱanȱfolgendeȱAdresse:ȱ InstitutȱfürȱKonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandesȱ Direktorin:ȱUniv.ȬProf.ȱDr.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱ CampusȱA5ȱ4ȱ 66123ȱSaarbrückenȱ [email protected]Ȭsaarland.deȱ WirȱdankenȱIhnenȱbereitsȱimȱVorausȱfürȱIhreȱRückmeldungenȱzuȱdiesemȱSammelband!ȱ

VIȱ

Vorwort

EinȱVorwortȱistȱnachȱguterȱTraditionȱderȱOrt,ȱanȱdemȱDankȱgesagtȱwird.ȱAuchȱhierȱsollȱ diesȱgeschehen,ȱundȱzunächstȱgiltȱunserȱDankȱallenȱAutorinnenȱundȱAutorenȱderȱBeiȬ trägeȱinȱdiesemȱBandȱfürȱdieȱguteȱundȱertragreicheȱKooperation.ȱOhneȱdieȱbreiteȱUnȬ terstützungȱ derȱ Autorinnenȱ undȱ Autoren,ȱ ihreȱ Ideenȱ undȱ Beiträge,ȱ hätteȱ derȱ vorlieȬ gendeȱÜberblickȱüberȱdieȱRelevanzȱderȱMedienȱimȱMarketingȱnieȱerscheinenȱkönnen.ȱ Einȱ soȱ umfangreichesȱ Werkȱ kannȱ jedochȱ nichtȱ ohneȱ dieȱ Mitwirkungȱ weitererȱ MenȬ schenȱ erstelltȱ werden,ȱ dieȱ wederȱ aufȱ derȱ Titelseiteȱ nochȱ imȱ Autorenverzeichnisȱ erȬ scheinen:ȱȱ WirȱbedankenȱunsȱbeimȱGablerȬVerlagȱfürȱdieȱangenehmeȱundȱprofessionelleȱBeratungȱ undȱBegleitungȱüberȱdenȱgesamtenȱProjektverlauf.ȱAmȱInstitutȱfürȱKonsumȬȱundȱVerȬ haltensforschungȱ habenȱ Frauȱ Amsȱ undȱ Herrȱ Stahlȱ umsichtigȱ undȱ sorgfältigȱ beiȱ derȱ FormatierungȱderȱBeiträgeȱmitgeholfen;ȱauchȱihnenȱseiȱherzlichstȱgedankt.ȱȱ ȱ Saarbrücken,ȱimȱSommerȱ2008ȱ ȱ ANDREAȱGRÖPPELȬKLEINȱ CLAASȱCHRISTIANȱGERMELMANNȱ ȱ ȱ

VIIȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort....................................................................................................................................... Vȱ Autorenverzeichnis .............................................................................................................. XIIIȱ ȱ Teilȱ1ȱ DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing............................................. 1 DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing................................................. 3ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ ModerneȱMedienwirkungsforschung..................................................................................... 5ȱ HeinzȱBonfadelliȱ MarkenȱinȱMedienȱundȱMedienȱalsȱMarken ........................................................................ 41ȱ FranzȬRudolfȱEsch,ȱKaiȱHaraldȱKriegerȱundȱKristinaȱStrödterȱ MarkenorientierungȱvonȱMedienmarken............................................................................. 69ȱ CarstenȱBaumgarthȱ ȱ Teilȱ2ȱ MedienwirkungenȱundȱKonsumentenverhalten ............................................................. 93 MedienwirkungenȱundȱKonsumentenverhalten ................................................................ 95ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ DieȱRelevanzȱfiktionalerȱMedienweltenȱfürȱdasȱMarketing .............................................. 97ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱAnjaȱSpilskiȱ MedienbilderȱvonȱSchönheitȱinȱderȱWerbung ................................................................... 131ȱ AndreaȱHemetsberger,ȱClemensȱPirkerȱundȱHerbertȱPretterhoferȱ WirkungenȱvonȱProductȱPlacement .................................................................................... 151ȱ AstridȱZipfelȱ ȱ ȱ ȱ

IXȱ

Inhaltsverzeichnis

Teilȱ3ȱ MedienwirkungenȱundȱUnternehmenskommunikation.............................................. 175 MedienwirkungenȱundȱUnternehmenskommunikation ................................................. 177ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ DerȱBeitragȱvonȱPublicȱRelationsȱfürȱdenȱMarkenwert.................................................... 179ȱ ManfredȱBruhnȱ ZielgruppenorientierteȱSteuerungȱderȱUnternehmenskommunikation........................ 205ȱ ManfredȱKirchgeorgȱundȱChristianeȱSpringerȱ KommunikationsstrategienȱbeiȱProduktkrisenȱundȱRückrufsituationen...................... 227ȱ DirkȱStandopȱundȱGuidoȱGrunwaldȱ ȱ Teilȱ4ȱ RahmenbedingungenȱderȱMedienwirkung:ȱȱ Engagement,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱVertrauen .............................................................. 249 RahmenbedingungenȱderȱMedienwirkung:ȱȱ Engagement,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱVertrauen................................................................. 251ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ MediaȱEngagement................................................................................................................ 253ȱ BobbyȱJ.ȱCalderȱundȱEdwardȱC.ȱMalthouseȱ AufbauȱvonȱVertrauenȱdurchȱÖffentlichkeitsarbeitȱȱ mitȱOnlineȬMedienȱausȱattributionstheoretischerȱPerspektive ....................................... 293ȱ SigridȱBekmeierȬFeuerhahnȱundȱAngelikaȱEichenlaubȱ MedienmenschenȱalsȱQuellenȱvonȱBotschaften................................................................. 317ȱ ChristianȱBlümelhuberȱundȱTobiasȱSchnitzerȱ MedienberichteȱundȱVertrauensverlustȱȱ vonȱSpendernȱinȱKrisenȱvonȱSpendenorganisationen...................................................... 343ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ ȱ Teilȱ5ȱ KonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorganisationȱundȱMarketingplanung .................. 369 KonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorganisationȱundȱMarketingplanung ....................... 371ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ MarketingȱimȱmedialenȱZeitalterȱ–ȱDieȱVirtuelleȱMarketingabteilung.......................... 373ȱ ChristianȱScholzȱundȱUweȱEisenbeisȱ

Xȱ

Inhaltsverzeichnis

DieȱBerücksichtigungȱvonȱMedienwirkungenȱinȱderȱMediaplanung............................ 397ȱ HeribertȱGierlȱundȱVerenaȱHüttlȱ ȱ Teilȱ6ȱ AnwendungsfelderȱfürȱMedienȱimȱMarketing............................................................... 425 AnwendungsfelderȱfürȱMedienȱimȱMarketing.................................................................. 427ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ Newspapersȱ—ȱimageȱformationȱagentsȱforȱretailers? ..................................................... 429ȱ ÅsaȱThelander,ȱCharlotteȱHansson,ȱFredrikȱHanssonȱundȱUlfȱJohansson HandelȱundȱMedien .............................................................................................................. 451ȱ JoachimȱZentesȱundȱHannaȱSchrammȬKleinȱ VertrauenȱundȱVertrauenswürdigkeitȱimȱInternetȱȱ amȱBeispielȱvonȱInternetapotheken..................................................................................... 473ȱ SebastianȱSchulz,ȱOliverȱB.ȱBüttnerȱundȱGünterȱSilbererȱ FilmpreiseȱundȱFilmerfolg.................................................................................................... 493ȱ MichelȱClement,ȱDominikȱPapiesȱundȱChristinaȱSchmidtȬStöltingȱ RelevanzȱundȱWirkungȱderȱMedienȱbeiȱderȱVermittlungȱvonȱBerufsimages ............... 511ȱ AnjaȱGeigenmüller,ȱTomȱSchöpeȱundȱMargitȱEnkeȱ SportmedienȱMarketing........................................................................................................ 529ȱ HerbertȱWoratschek,ȱReinhardȱKunzȱundȱTimȱStröbelȱ ȱ Glossar ..................................................................................................................................... 551ȱ ȱ ȱ

XIȱ

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

PDȱDr.ȱCarstenȱBaumgarthȱ

Associateȱ Professorȱ (DAADȬLangzeitdozent)ȱ anȱderȱMarmaraȱUniversität,ȱIstanbul.ȱ

Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱSigridȱBekmeierȬFeuerhahnȱ

Univ.ȬProfessorinȱȱfürȱȱÖffentlichkeitsarbeitȱȱamȱ FachȱMedienȱundȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱFachbeȬ reichȱ WirtschaftsȬ,ȱ SozialȬȱ undȱ KulturwissenȬ schaftenȱ anȱ derȱ Leuphanaȱ Universitätȱ LüneȬ burg.ȱ(SBF)ȱ

Prof.ȱDr.ȱChristianȱBlümelhuberȱ

ProfessorȱfürȱMarketingȱanȱderȱSolvayȱBusinessȱ SchoolȱȬȱUniversitéȱLibreȱdeȱBruxelles.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeinzȱBonfadelliȱ

Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ PublizistikwissenȬ schaftȱ undȱ Medienforschungȱ undȱ Leiterȱ derȱ Abteilungȱ „Mediaȱ Realityȱ &ȱ Effects“ȱ amȱ InstiȬ tutȱfürȱPublizistikwissenschaftȱundȱMedienforȬ schungȱderȱUniversitätȱZürich.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱManfredȱBruhnȱ

Ordinariusȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbeȬ sondereȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱ amȱ Wirtschaftswissenschaftlichenȱ Zentrumȱ (WWZ)ȱderȱUniversitätȱBasel.ȱ

Dipl.ȬPsych.ȱOliverȱB.ȱBüttnerȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarketingȱundȱHandelȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱ Silberer)ȱ derȱ GeorgȬAugustȬUniversitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Prof.ȱBobbyȱJ.ȱCalder,ȱPhD.ȱ

Charlesȱ H.ȱ Kellstadtȱ Professorȱ ofȱ Marketingȱ undȱDirectorȱofȱtheȱCenterȱforȱCulturalȱMarketȬ ingȱ anȱ derȱ Kelloggȱ Schoolȱ ofȱ Management,ȱ Evanston,ȱIl.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱMichelȱClementȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Medienmanagementȱ anȱ derȱ Universitätȱ HamȬ burg.ȱ

Dr.ȱAngelikaȱEichenlaubȱ

Ehemaligeȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Sigridȱ BekmeierȬFeuerhahn)ȱ anȱ derȱ LeuphanaȱUniversitätȱLüneburg.ȱ(AE)ȱ

XIIIȱ

Autorenverzeichnis

Dr.ȱUweȱEisenbeisȱ

Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehre,ȱ insbes.ȱ Organisation,ȱ PersonalȬȱ undȱ Informationsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Christianȱ Scholz)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ(UE)ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱMargitȱEnkeȱ

Inhaberinȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ anȱ derȱ Technischenȱȱ UniversitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsforschung.ȱ(FRE)ȱ

Dr.ȱAnjaȱGeigenmüllerȱ

WissenschaftlicheȱAssistentinȱamȱLehrstuhlȱfürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱDr.ȱMargitȱEnke)ȱanȱderȱTechnischenȱUniȬ versitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Dr.ȱClaasȱChristianȱGermelmannȱȱ

Wissenschaftlicherȱ Assistentȱ amȱ Institutȱ fürȱ KonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Andreaȱ GröppelȬKlein)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱSaarlandes.ȱ(CCG)ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeribertȱGierlȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱ mitȱ denȱ Schwerpunktenȱ Marketingȱ undȱ InformationsmanagementȱundȱMarktforschungȱ anȱderȱUniversitätȱAugsburg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱ

Inhaberinȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Direktorinȱ desȱ Institutsȱ fürȱ KonsumȬȱ undȱ VerȬ haltensforschungȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ(AGK)ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱGuidoȱGrunwaldȱ

Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehre,ȱ insbesondereȱ Absatzȱ undȱ MarkeȬ tingȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱDirkȱStandop)ȱanȱderȱUniȬ versitätȱOsnabrück.ȱ(GG)ȱ

CharlotteȱHanssonȱ

Masterȱ degreeȱ inȱ Serviceȱ Managementȱ vomȱ Departmentȱ ofȱ Serviceȱ Managementȱ derȱ Lundȱ University,ȱSchweden.ȱ

FredrikȱHanssonȱ

Masterȱ degreeȱ inȱ Serviceȱ Managementȱ vomȱ Departmentȱ ofȱ Serviceȱ Managementȱ derȱ Lundȱ University,ȱSchweden.ȱ

XIVȱ

Autorenverzeichnis

a.o.ȱUniv.ȬProf.ȱ Dr.ȱAndreaȱHemetsbergerȱ

AssociateȱProfessorȱamȱInstitutȱfürȱStrategischesȱ Management,ȱ Marketingȱ undȱ Tourismusȱ derȱ Universitätȱ Innsbruckȱ undȱ Associateȱ Deanȱ MasterȱinȱStrategicȱManagementȱderȱUniversityȱ ofȱInnsbruckȱSchoolȱofȱManagement.ȱ(AH)ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱVerenaȱHüttlȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ denȱ SchwerȬ punktenȱ Marketingȱ undȱ InformationsmanageȬ mentȱundȱMarktforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeȬ ribertȱGierl)ȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg.ȱ

Prof.ȱUlfȱJohansson,ȱPh.D.ȱ

Professorȱ amȱ Departmentȱ ofȱ Businessȱ AdmiȬ nistrationȱderȱLundȱUniversity,ȱSchweden.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱManfredȱKirchgeorgȱ

Inhaberȱ derȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ MarketingmanageȬ mentȱanȱderȱHHLȱ–ȱLeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱ Management.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱKaiȱH.ȱKriegerȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolfȱ Esch)ȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießen.ȱ (KHK)ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱReinhardȱKunzȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Dienstleistungsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Herbertȱ Woratschek)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Bayreuth.ȱ

Prof.ȱEdwardȱC.ȱMalthouse,ȱPh.D.ȱ

Theodoreȱ R.ȱ andȱ Annieȱ Laurieȱ Sillsȱ Associateȱ ProfessorȱofȱIntegratedȱMarketingȱCommunicaȬ tionsȱ anȱ derȱ Medillȱ Schoolȱ ofȱ Journalism,ȱ NorthwesternȱUniversity,ȱEvanston,ȱIl.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱDominikȱPapiesȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱMarketingȱundȱMedienmanagementȱ(Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Michelȱ Clement)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Hamburg.ȱ

Mag.ȱClemensȱPirkerȱ

Ehemaligerȱ Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Strategischesȱ Management,ȱ MarkeȬ tingȱundȱTourismusȱderȱUniversitätȱInnsbruck.ȱ SeitȱMaiȱ2008ȱMitarbeiterȱamȱDanoneȱResearchȱ Ȭȱ Centreȱ Danielȱ Carasso,ȱ Palaiseau/Paris,ȱ FranȬ ce.ȱ(CP)ȱ

XVȱ

Autorenverzeichnis

Mag.ȱHerbertȱPretterhoferȱ

Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Marketingabteilungȱ derȱ FerreroȱÖsterreichȱHandelsges.m.b.H.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱChristinaȱSchmidtȬStöltingȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱMarketingȱundȱMedienmanagementȱ(Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Michelȱ Clement)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Hamburg.ȱ

Dr.ȱTobiasȱSchnitzerȱ

Seniorȱ Consultantȱ beiȱ derȱ UnternehmensberaȬ tungȱVivaldiȱPartnersȱ(MünchnerȱBüro).ȱ

Dipl.ȬWirtsch.ȬIng.ȱ Dipl.ȬIng.ȱKTDȱTomȱSchöpeȱ

WissenschaftlicherȱMitarbeiterȱamȱLehrstuhlȱfürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱDr.ȱMargitȱEnke)ȱanȱderȱTechnischenȱUniȬ versitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱChristianȱScholzȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehre,ȱ insbesondereȱ Organisation,ȱ PersonalȬȱ undȱInformationsmanagementȱanȱderȱUniversiȬ tätȱdesȱSaarlandes.ȱ(CS)ȱ

PDȱDr.ȱHannaȱSchrammȬKleinȱ

Privatdozentinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱAußenhandelȱ undȱ Internationalesȱ Managementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Joachimȱ Zentes)ȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱSebastianȱSchulzȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarketingȱundȱHandelȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱ Silberer)ȱ derȱ GeorgȬAugustȬUniversitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱSilbererȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ HanȬ delȱ anȱ derȱ GeorgȬAugustȱ Universitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱAnjaȱSpilskiȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ KonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Andreaȱ GröppelȬKlein)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱSaarlandes.ȱ(AS)ȱ

Dr.ȱChristianeȱSpringerȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Manfredȱ Kirchgeorg)ȱ anȱ derȱ HHLȱ –ȱ Leipzigȱ GraduateȱSchoolȱofȱManagement.ȱ

XVIȱ

Autorenverzeichnis

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱDirkȱStandopȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehre,ȱ insbesondereȱ Absatzȱ undȱ Marketingȱ anȱ derȱUniversitätȱOsnabrück.ȱ(DS)ȱ

Dipl.ȬSpOec.ȱTimȱStröbelȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Dienstleistungsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Herbertȱ Woratschek)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Bayreuth.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱKristinaȱStrödterȱ

Externeȱ Doktorandinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ MarkeȬ tingȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEsch)ȱanȱderȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ undȱ ConsulȬ tantȱ imȱ Düsseldorferȱ Büroȱ vonȱ Vivaldiȱ PartȬ ners.ȱ(KS)ȱ

Prof.ȱÅsaȱThelander,ȱPh.D.ȱ

Assistantȱ Professorȱ amȱ Departmentȱ ofȱ ComȬ municationȱ Studiesȱ (IKS)ȱ derȱ Lundȱ University,ȱ Schweden.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHerbertȱWoratschekȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ DienstleistungsmaȬ nagementȱanȱderȱUniversitätȱBayreuth.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱJoachimȱZentesȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Außenhandelȱ undȱ Internationalesȱ Managementȱ derȱ Universitätȱ desȱ Saarlandesȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Handelȱ undȱ Internationalesȱ Marketingȱ anȱ derȱ UniversitätȱdesȱSaarlandes.ȱ

Dr.ȱAstridȱZipfelȱ

AkademischeȱRätinȱamȱLehrstuhlȱfürȱKommuȬ nikationsȬȱ undȱ Medienwissenschaftȱ IIȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Ralphȱ Weiß)ȱ derȱ HeinrichȬHeineȬ UniversitätȱDüsseldorf.ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

XVIIȱ

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing

Teilȱ1ȱ DieȱBedeutungȱderȱȱ Medienperspektiveȱ fürȱdasȱMarketingȱȱ

1ȱ

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing Einführung in das erste Kapitel ȱ

BisȱvorȱwenigenȱJahrenȱkonnteȱmanȱdenȱEindruckȱgewinnen,ȱdassȱMarketingȱundȱdieȱ verschiedenenȱKommunikationsȬȱundȱMedienwissenschaftlichenȱDisziplinenȱgetrennȬ teȱ Weltenȱ darstellen.ȱ Zumeistȱ unterschiedlichenȱ Fakultätenȱ zugeordnet,ȱ bestandȱ vielȬ fachȱ wenigȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Forschergruppen.ȱ „Ifȱ youȱ askȱ differentȱ peopleȱ [fromȱtheȱcommunicationsȱorȱmediaȱdepartments],ȱwhichȱkindsȱofȱsubjectsȱareȱcoreȱofȱ mediaȱresearch,ȱIȱexpectȱmarketingȱandȱconsumerȱresearchȱatȱtheȱbottomȱofȱtheȱlist”,ȱ konstatiertȱderȱKommunikationswissenschaftlerȱVanȱdenȱBulckȱ(2005,ȱS.ȱ881),ȱwobeiȱerȱ zugleichȱ daraufȱ hinweist,ȱ wieȱ wichtigȱ undȱ förderlichȱ derȱ Austauschȱ derȱ Disziplinenȱ seinȱkann.ȱ DerȱBeitragȱvonȱBonfadelliȱimȱvorliegendenȱHerausgeberbandȱbildetȱeinȱgutesȱBeispielȱ fürȱdieȱSchnittflächen,ȱdieȱsichȱzwischenȱMarketingȱundȱKommunikationswissenschaftȱ ergeben.ȱ Wieȱ fruchtbringendȱ derȱ Austauschȱ seinȱ kannȱ zeigtȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModell,ȱ welchesȱ sicherlichȱ zuȱ denȱ meistzitiertenȱ Modellenȱ inȱ derȱ Konsumentenverhaltensforschungȱ gezähltȱ werdenȱ kann,ȱ seinenȱ Ursprungȱ inȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱhat.ȱBonfadelliȱzeigtȱinȱseinemȱBeitragȱdenȱ„Stateȱofȱtheȱ Art“ȱ derȱ empirischȱ verfahrendenȱ undȱ sozialpsychologischȱ orientiertenȱ MedienwirȬ kungsforschungȱalsȱeinerȱderȱwichtigenȱTeildisziplinenȱderȱPublizistikȬȱundȱKommuȬ nikationswissenschaftȱ auf.ȱ Dabeiȱ gehtȱ erȱ aufȱ dieȱ Konsequenzenȱ dieserȱ Erkenntnisseȱ fürȱdasȱMarketing,ȱundȱinsbesondereȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱein.ȱHierȱ ergebenȱ sichȱ wichtigeȱ Forschungsfelder:ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ MedienȬFramingȬ Ansatzesȱkannȱbeispielsweiseȱgefragtȱwerden,ȱwelcheȱvonȱdenȱMedienȱgesetztenȱFraȬ mesȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ undȱ ihrȱ Wirkungȱ beimȱ Konsumentenȱ beeinȬ flussen.ȱUnterȱFramingȱ(gerneȱauchȱ„gerahmteȱSicht“ȱgenannt)ȱverstehtȱmanȱallgemeinȱ dieȱBeschreibungȱvonȱEreignissenȱinnerhalbȱeinesȱkulturellȱoderȱsoziologischȱgeprägȬ tenȱ Rahmens,ȱ derȱ verzerrendȱ wirkenȱ kann,ȱ weilȱ erȱ dieȱ Perspektiveȱ einengt.ȱ Berichtetȱ einȱPrivateȱCapitalȬFondsȱbeispielsweiseȱvonȱgutenȱGeschäftszahlen,ȱkannȱdasȱjeȱnachȱ aktiviertemȱMedienframeȱentwederȱalsȱeinȱAusweisȱbesondererȱLeistungsfähigkeitȱderȱ Unternehmensleitungȱ oderȱ alsȱ weitererȱ Belegȱ fürȱ dasȱ „ungezügelteȱ Gewinnstreben“ȱ

3ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

interpretiertȱ werden.ȱ Unternehmenȱ tunȱ daherȱ gutȱ daran,ȱ denȱ „Kampfȱ umȱ dieȱ DeuȬ tungsmacht“ȱmitȱhöchsterȱAufmerksamkeitȱzuȱverfolgen.ȱ Derȱ Beitragȱ vonȱ Esch,ȱ Kriegerȱ undȱ Strödterȱ greiftȱ mitȱ derȱ Markenperspektiveȱ eineȱ fastȱ klassischȱzuȱnennendeȱMarketingȬSichtweiseȱaufȱdasȱThemaȱ„Medien“ȱauf.ȱSieȱwählenȱ dazuȱjedochȱeineȱneueȱHerangehensweise,ȱdieȱbilateraleȱVerzahnungȱvonȱMedienȱundȱ Markenȱ offenȱ legt:ȱ Zumȱ einenȱ tretenȱ Markenȱ inȱ Medienȱ inȱ Erscheinungȱ undȱ könnenȱ beiȱ gezielterȱ Mediaplanungȱ vonȱ derȱ Positionierungȱ desȱ Mediumsȱ profitieren.ȱ Zumȱ anderenȱsindȱMedienȱselbstȱMarken,ȱdieȱdurchȱintegrierteȱKommunikationȱaufgebautȱ werdenȱundȱdenȱStatusȱvonȱ„Einzigartigkeit“ȱausȱKonsumentensichtȱerlangenȱkönnen.ȱ Esch,ȱ Kriegerȱ undȱ Strödterȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ Markenȱ alsȱ lebendigeȱ Objekteȱ stetsȱ Veränderungenȱunterworfenȱsind.ȱFürȱdasȱMarketingȱbedeutetȱdies,ȱdassȱimȱZeitablaufȱ immerȱ wiederȱ geprüftȱ werdenȱ muss,ȱ obȱ dieȱ inhaltlicheȱ Übereinstimmungȱ zwischenȱ derȱ imȱ Mediumȱ platziertenȱ Markeȱ undȱ demȱ Auftrittȱ derȱ Medienmarkeȱ selbstȱ nochȱ gegebenȱist.ȱ Dieȱ Markenführungȱ vonȱ „Medienmarken“ȱ stehtȱ auchȱ imȱ Zentrumȱ desȱ Beitragesȱ vonȱ Baumgarth.ȱUnterȱ„Medienmarken“ȱsollenȱinȱdiesemȱBandȱMarkenȱverstandenȱwerden,ȱ dieȱnichtȱnurȱeinȱMedienproduktȱ(z.ȱB.ȱdieȱZeitschriftȱ„Süddeutsche“)ȱumfassen,ȱsonȬ dernȱ weitereȱ Produkteȱ undȱ Servicesȱ (z.ȱB.ȱ weitereȱ Magazineȱ alsȱ „SpinȬoffs“ȱ derȱ ZeiȬ tung,ȱ Buchserienȱ oderȱ OnlineȬCommunitiesȱ alsȱ Serviceȱ fürȱ dieȱ Konsumenten)ȱ umȬ schließen.ȱErȱgehtȱ inȱ seinemȱ Beitragȱ derȱFrageȱnach,ȱobȱdieȱkonsequenteȱ MarkenfühȬ rungȱvonȱMedienȱnurȱeineȱModeȱdarstellt,ȱoderȱobȱesȱsichȱbeiȱMedienmarkenȱumȱeinȱ nachhaltigesȱ Erfolgskonzeptȱ handelt.ȱ Nachȱ einerȱ umfassendenȱ Darstellungȱ desȱ ForȬ schungsstandesȱ untersuchtȱ erȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Medienmarkenȱ fürȱ denȱ UnternehȬ menserfolgȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Magazinen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ seinerȱ Kausalmodellierungȱ zeigen,ȱdassȱmarkenorientierteȱVerhaltensweisenȱinȱZeitschriftenverlagenȱeinenȱwichȬ tigenȱ Erfolgsbeitragȱ leistenȱ können.ȱ Dabeiȱ kommtȱ esȱ entscheidendȱ daraufȱ an,ȱ dassȱ diesesȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ nachȱ außenȱ auchȱ internȱ imȱ Verlagȱ verankertȱ seinȱ muss.ȱ Dasȱ vonȱ Baumgarthȱ vorgeschlageneȱ Modellȱ lässtȱ sichȱ zudemȱ auchȱ alsȱ ProzessȬ schemaȱnutzen,ȱdasȱ dieȱSchritteȱaufzeigt,ȱdieȱnotwendigȱsind,ȱumȱeineȱMedienmarkeȱ inȱeinemȱMedienunternehmenȱerfolgreichȱzuȱetablieren.ȱ

Literaturverzeichnis VANȱDENȱ BULCK,ȱ J.ȱ (2005):ȱTheȱPsychologyȱofȱEntertainmentȱMedia:ȱBlurringȱtheȱLinesȱ BetweenȱEntertainmentȱandȱPersuasionȱ(BookȱReview),ȱin:ȱJournalȱofȱCommunicaȬ tion,ȱ55ȱ(4),ȱ880Ȭ882. ȱ

4ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Heinz Bonfadelli

Moderne Medienwirkungsforschung Was die Unternehmenskommunikation von der Kommunikationswissenschaft lernen kann ȱ

1

Einleitung.............................................................................................................................. 7

2

TheoretischeȱAnsätzeȱderȱmodernenȱMedienwirkungsforschung............................... 9

3

Mediennutzungsforschung:ȱderȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatz ............................. 11

4 ȱ

Medienrezeptionsforschung:ȱAufmerksamkeit,ȱInvolviertheitȱundȱdasȱȱ ELMȬModell ....................................................................................................................... 15

5

KognitiveȱMedienwirkungen........................................................................................... 18 5.1 Thematisierungsfunktion:ȱdieȱAgendaȬSettingȬTheorie..................................... 18 5.2 DifferentielleȱMedienwirkungen:ȱdieȱWissenskluftȬPerspektive...................... 21 5.3 PrägungȱvonȱverzerrtenȱRealitätsvorstellungen:ȱdieȱKultivierungsanalyse ... 25 5.4 „KampfȱumȱDeutungsmacht“:ȱderȱMedienȬFramingȬAnsatz ........................... 26

6 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................... 31

5ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

1

Einleitung

Imȱ Fokusȱ desȱ folgendenȱ Beitragsȱ stehenȱ nichtȱ Einzelphänomeneȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ wieȱ Kommunikationsmanagement,ȱ Marketing,ȱ Publicȱ Relationsȱ oderȱ Werbung,ȱ sondernȱ esȱ wirdȱ versucht,ȱ denȱ „Stateȱ ofȱ theȱArt“ȱ derȱ empirischȱ verfahrenȬ denȱundȱsozialpsychologischȱorientiertenȱMedienwirkungsforschungȱalsȱeinerȱderȱwichȬ tigenȱTeildisziplinenȱderȱPublizistikȬȱundȱKommunikationswissenschaftȱzuȱskizzieren,ȱ aberȱ auchȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱ Bereicheȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ wenigstensȱ anzudeuten.ȱ Dieȱ theoretischeȱ Perspektiveȱ istȱ somitȱ eineȱ publizistikȬȱ bzw.ȱ kommunikationswissenschaftlicheȱ (Bonfadelli,ȱ Jarrenȱ undȱ Siegertȱ 2005:ȱ3ff.)ȱundȱderȱVerfasserȱselbstȱverstehtȱsichȱalsȱempirischȱorientierterȱMediennutȬ zungsȬȱundȱMedienwirkungsforscher.ȱDieȱgewählteȱDarstellungȱselbstȱzieltȱnichtȱinȱdieȱ Tiefe,ȱsondernȱistȱeherȱbreitȱangelegt,ȱinsofernȱmöglichstȱdieȱganzeȱPaletteȱderȱzurzeitȱ aktuellenȱ undȱ relevantenȱ theoretischenȱAnsätzeȱ undȱ ihrȱ Forschungsertragȱ vorgestelltȱ werdenȱ soll.ȱ Vonȱ Relevanzȱ scheintȱ eineȱ solcheȱ Überblicksdarstellungȱ derȱ modernenȱ Medienwirkungsforschungȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ darumȱ zuȱ sein,ȱ weilȱ inȱ denȱ meistenȱ aktuellenȱMonographienȱundȱSammelbändenȱzurȱUnternehmenskommunikationȱ(vgl.ȱ z.ȱB.ȱMastȱ2002;ȱBruhnȱ2005;ȱSchmidȱundȱLyczekȱ2006;ȱPiwingerȱundȱZerfaßȱ2007)ȱzwarȱ vielfältigeȱ Wirkungenȱ beiȱ unterschiedlichstenȱ Zielgruppenȱ (Pepelsȱ 1997)ȱ mittelsȱ straȬ tegischȱ geplanterȱ Unternehmenskommunikationȱ intendiertȱ undȱ realisiertȱ werdenȱ sollen,ȱaberȱexplizitȱvonȱMedienwirkungsforschungȱnichtȱoderȱallenfallsȱnurȱnebenbeiȱ dieȱRedeȱist.ȱ Dieȱ akademischeȱ Medienwirkungsforschungȱ selbst,ȱ wurzelndȱ inȱ derȱ amerikanischenȱ Traditionȱderȱsog.ȱ„Communicationȱbzw.ȱMediaȱEffectsȱResearch“ȱ(Perseȱ2001;ȱBryantȱ undȱ Zillmannȱ 2002;ȱ Sparksȱ 2002),ȱ hatȱ imȱ Verlaufeȱ ihrerȱ Geschichteȱ mehrereȱ ParadigȬ menwechselȱdurchgemachtȱ(Bonfadelliȱ2004a:ȱ27ff.;ȱJäckelȱ2005:ȱ65ff.;ȱSchenkȱ2007:ȱ57ff.).ȱ Dieȱ Einschätzungȱ derȱ Wirkungsstärkeȱ derȱ Medienȱ hatȱ dabeiȱ inȱ derȱ WirkungsforȬ schungȱgeschwanktȱzwischenȱdenȱPolenȱ„Medienmacht“ȱimȱSinneȱderȱPostulierungȱvonȱ starkenȱ persuasivenȱ Effektenȱ beispielsweiseȱ vonȱ politischerȱ Propagandaȱ oderȱ KonȬ sumwerbungȱinȱdenȱfrühenȱ1930erȱundȱ1940erȱJahrenȱeinerseitsȱundȱ„Medienohnmacht“ȱ inȱderȱsog.ȱklassischenȱPhaseȱderȱMedienwirkungsforschungȱinȱdenȱ1950erȱundȱ1960erȱ Jahren,ȱ inȱ derȱ denȱ Medienȱ nurȱ limitierteȱ Wirkungenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Bestätigungȱ undȱ Verstärkungȱ schonȱ bestehenderȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱzugeschriebenȱ wurde,ȱ diesȱ vorȱ allemȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ amerikanischenȱ Wahlstudien.ȱ Nachȱ einerȱ gewissenȱ Stagnationȱ sowohlȱ inȱ theoretischerȱ Hinsichtȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ empirischenȱ Forschungȱ wurdenȱ abȱ denȱ 1970erȱ Jahrenȱ verschiedeneȱ neueȱ erfolgversprechendeȱ Ansätzeȱ derȱ Wirkungsforschungȱ –ȱ Stichworte:ȱ UsesȬandȬGratificationsȬApproachȱ bzw.ȱ NutzenȬ undȬBelohnungsȬAnsatz,ȱ AgendaȬSettingȬTheorie,ȱ Wissenskluftperspektiveȱ oderȱ KulȬ tivierungsanalyseȱundȱFramingȬEffekteȱ–ȱentwickeltȱundȱinȱderȱFolgeȱauchȱempirischȱ getestetȱ(Schorrȱ2000;ȱBryantȱundȱZillmannȱ2002.ȱDieseȱneuenȱtheoretischenȱPerspektiȬ venȱbasierenȱnichtȱzuletztȱaufȱeinerȱAusweitung,ȱaberȱauchȱDynamisierungȱdesȱinȱderȱ

7ȱ

Heinz Bonfadelli

klassischenȱWirkungsforschungȱimȱZentrumȱstehendenȱundȱrelativȱengȱverstandenenȱ WirkungsphänomensȱderȱBeeinflussungȱundȱdesȱWandelsȱvonȱEinstellungen.ȱ ImȱUnterschiedȱdazuȱbasierenȱdieȱneuerenȱAnsätzeȱderȱMedienwirkungsforschungȱaufȱ derȱEinsicht,ȱdassȱdieȱHauptfunktionȱderȱmodernenȱMedienȱnichtȱsoȱsehrȱinȱderȱpersuȬ asivenȱBeeinflussungȱvonȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱbestehe,ȱsondernȱinȱderȱProȬ duktionȱundȱDiffusionȱvonȱInformationȱundȱOrientierung,ȱindemȱdasȱausdifferenzierteȱ undȱsichȱalsȱautonomȱverstehendeȱmoderneȱMediensystemȱdieȱSelbstbeobachtungȱderȱ Gesellschaftȱ durchȱ dieȱ Herstellungȱ einerȱ institutionalisiertenȱ Medienöffentlichkeitȱ ermögliche,ȱ undȱ zwarȱ gemäßȱ eigenenȱ Organisationsstrukturenȱ undȱ redaktionellenȱ Ablaufprogrammenȱ sowieȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ eigenenȱ sog.ȱ Medienlogikȱ (Luhmannȱ 1996).ȱ Dementsprechendȱ stehenȱ nichtȱ mehrȱ soȱ sehrȱ Meinungenȱ oderȱ Einstellungenȱ undȱ derenȱ Beeinflussungȱ imȱ Zentrumȱ derȱ modernenȱ Medienwirkungsforschung,ȱ sondernȱkognitiveȱMedieneffekteȱwieȱdieȱSelektion,ȱPriorisierungȱundȱöffentlicheȱDurchȬ setzungȱvonȱ(kontroversen)ȱThemen,ȱdieȱVermittlungȱvonȱWissenȱoderȱdieȱKonstruktiȬ onȱ undȱ Präsentationȱ vonȱ Medienrealität.ȱ Nebenȱ diesenȱ kognitivenȱ WirkungsȬ phänomenenȱbefasstȱsichȱdieȱneueȱMedienwirkungsforschungȱaberȱauchȱverstärktȱmitȱ affektivenȱMedienwirkungenȱetwaȱvonȱWerbungȱoderȱUnterhaltung.ȱGleichzeitigȱwurdeȱ dieȱFixierungȱaufȱdenȱpassivenȱRezipienten,ȱderȱdurchȱMedienstimuliȱbeispielsweiseȱderȱ Werbungȱ beeinflusstȱ wird,ȱ abgeschwächt,ȱ indemȱ inȱ derȱ Mediennutzungsforschungȱ (Meyenȱ2004;ȱSchweigerȱ2007)ȱstärkerȱprozessorientiertȱderȱaktiveȱRezipient,ȱnichtȱzuletztȱ auchȱinȱFormȱdesȱsog.ȱ„widerspenstigenȱPublikums“,ȱinȱdenȱFokusȱderȱWirkungsforȬ schungȱrückte,ȱundȱzwarȱmitȱderȱFrage:ȱ„WasȱmachenȱdieȱMenschenȱmitȱdenȱMedien?“ȱ –ȱEineȱsolcheȱdynamischeȱPerspektive,ȱwelcheȱdenȱwechselseitigenȱundȱprozesshaftenȱ AustauschȱzwischenȱKommunikatorȱundȱRezipientȱbetont,ȱwurdeȱbeispielsweiseȱvonȱ FrühȱundȱSchönbachȱ(2005)ȱinȱihremȱdynamischȬtransaktionalenȱAnsatzȱderȱMedienwirȬ kungsforschungȱentwickelt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ wirdȱ denȱ Medienȱ inȱ derȱ modernenȱ MedienwirkungsforȬ schungȱ nichtȱ mehrȱ quasiȱ fixiertȱ undȱ transsituationalȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkesȱ WirkungspotentialȱimȱSinneȱeinesȱReizȬReaktionsȬModellsȱbzw.ȱStimulusȬOrganismusȬ ResponseȬModellsȱzugeschrieben.ȱVielmehrȱgehenȱdieȱneuenȱAnsätzeȱdavonȱaus,ȱdassȱ MedienȱsituationalȱundȱimȱEinzelfallȱdurchausȱstarkeȱWirkungenȱhabenȱkönnen,ȱetwaȱ inȱ Formȱ derȱ Fokussierungȱ derȱ öffentlichenȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ bestimmteȱ sozialeȱ Probleme,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ intensiveȱ Debatteȱ umȱ „Dieȱ Migrationȱ derȱ Gewaltȱ –ȱ Jungeȱ Männer:ȱ Dieȱ gefährlichsteȱ Speziesȱ derȱ Welt“ȱ (Spiegel,ȱ Nr.ȱ 2,ȱ 7.1.200)ȱ illustriert;ȱ gleichzeitigȱkannȱaberȱ selbstȱmitȱ aufwendigenȱ undȱ strategischȱgeplantenȱöffentlichenȱ UmweltȬȱ oderȱ Gesundheitskampagnenȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Bevölkerungȱ nurȱ mäßigȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Jeȱ nachȱ Kontextȱ sindȱ somitȱ dieȱ Kommunikatoren,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ Rezipientenȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ sowohlȱ aktivȱ alsȱ auchȱ passivȱ undȱ zwarȱ inȱ unterȬ schiedlichemȱAusmaß.ȱAktivȱ istȱ dasȱ Publikumȱ etwa,ȱ indemȱ esȱ sichȱ denȱ Medienȱ undȱ ihrenȱBotschaftenȱselektivȱzuwendet;ȱ passivȱ aberȱ auch,ȱweilȱesȱabhängigȱistȱvonȱ demȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Medienangebot.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ alsoȱ wederȱ dasȱ Publikumȱ nochȱderȱAbsenderȱderȱmedienvermitteltenȱKommunikationȱverabsolutiert.ȱ

8ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Parallelȱ dazuȱ intensivierteȱ sichȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ inȱ einerȱ medienpsychologischenȱ PerȬ spektiveȱ dieȱ Forschungȱ zuȱ denȱ währendȱ derȱ Rezeptionȱ stattfindendenȱ kognitivenȱ undȱ affektivenȱ Verarbeitungsprozessenȱ (Wirthȱ undȱ Schrammȱ 2005).ȱ Inȱ dieserȱ RezeptionsforȬ schungȱ (Rössler,Hasebrinkȱ undȱ Jäckelȱ 2001)ȱ interessierenȱ nichtȱ zuletztȱ sowohlȱ dieȱ AufmerksamkeitsȬȱ undȱ Verstehensprozesseȱ währendȱ derȱ MedienȬInteraktionȱ alsȱ auchȱ dieȱ Erlebnisdimensionenȱ undȱ psychischenȱ Prozesse,ȱ welcheȱ imȱ Rezipientenȱ alsȱ sog.ȱ „BlackȬBox“ȱablaufen,ȱundȱdieȱzwischenȱdenȱMedienbotschaftenȱalsȱStimuliȱoderȱInputȱ undȱdenȱReaktionenȱderȱRezipientenȱalsȱOutputȱoderȱResponseȱvermitteln.ȱZuȱergänȬ zenȱistȱdieseȱmedienpsychologischeȱSichtweiseȱdurchȱeineȱmediensoziologischeȱPerspektiȬ ve,ȱwelcheȱsozialeȱundȱgesamtgesellschaftlicheȱRahmenbedingungenȱderȱKommunikaȬ tionȱ thematisiertȱ wieȱ beispielsweiseȱ denȱ Einflussȱ derȱ SozialȬȱ undȱ Bildungsstrukturȱ oderȱ Aspekteȱ desȱ Medienwandelsȱ –ȱ Globalisierung,ȱ Ökonomisierung,ȱ Beschleunigung,ȱ Konvergenzȱ –ȱ wieȱ desȱ Gesellschaftswandelsȱ –ȱ Individualisierung,ȱ Pluralisierung,ȱ WerȬ tewandelȱ–ȱ(BonfadelliȱundȱWirthȱ2005:ȱ595ff.).ȱ Medienwirkungenȱ erweisenȱ sichȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ derȱ Ausweitungȱ undȱ desȱ Wechselsȱ wegȱ vonȱ einerȱ aussagenȬzentriertenȱ Perspektiveȱ undȱ hinȱ zuȱ einerȱ stärkerȱ rezipientenȬorientiertenȱ Sichtȱ alsȱ einȱ äußerstȱ vielschichtigesȱ undȱ komplexesȱ PhänoȬ men.ȱ „Dieȱ Medienwirkung“ȱ alsȱ quasiȱ statischesȱ Endproduktȱ gezielterȱ medialerȱ EinȬ flussnahmeȱ aufȱ bestehendeȱ Einstellungenȱ desȱ Publikumsȱ gibtȱ esȱ nichtȱ bzw.ȱ erweistȱ sichȱ alsȱ Spezialfallȱ einerȱ Paletteȱ ganzȱ unterschiedlicherȱ Wirkungsphänomene,ȱ dieȱ dementsprechendȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Modellen,ȱ theoretischenȱ Perspektivenȱ undȱ Forschungstraditionenȱbearbeitetȱwerden,ȱundȱzwarȱalsȱFolgeȱderȱseitȱdenȱ1970erȱJahȬ renȱsichȱimmerȱstärkerȱausdifferenzierendenȱundȱspezialisierendenȱMedienwirkungsȬ forschung.ȱ

2

Theoretische Ansätze der modernen Medienwirkungsforschung

Imȱ Folgendenȱ werdenȱ einigeȱ derȱ zentralenȱ sog.ȱ „neuen“ȱ Ansätzeȱ derȱ MedienwirȬ kungsforschungȱ dargestelltȱ undȱ diskutiertȱ sowieȱ bezüglichȱ ihrerȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ befragt.ȱ Dieseȱ theoretischenȱ Perspektivenȱ könnenȱ inȱ einemȱerstenȱSchrittȱdenȱdreiȱPhasenȱdesȱKommunikationsprozessesȱzugeordnetȱwerden:ȱ

„ Präkommunikativeȱ Phase:ȱ

ȱ

„ Kommunikativeȱ Phase:ȱ

ȱ

ȬȱMediennutzungsforschungȱ ȬȱNutzenȬundȬBelohnungsȬAnsatzȱ(U&G)ȱ ȬȱRezeptionsforschungȱ ȬȱElaborationȬLikelihoodȬModellȱ(ELM)ȱ

9ȱ

Heinz Bonfadelli

„ Postkommunikativeȱ ȬȱAgendaȬSettingȬTheorieȱ Phase:ȱ ȱ ȱȱ ȱ ȱ

ȱ ȱ ȱ

ȬȱWissenskluftȬPerspektiveȱ ȬȱKultivierungsanalyseȱ ȬȱMedienȬFramingȬAnsatzȱȱ

InȱeinerȱgesellschaftsorientiertenȱPerspektiveȱkönnenȱdieȱmodernenȱAnsätzeȱderȱWirȬ kungsforschungȱzudemȱinȱeinerȱerstenȱWirkungsdimensionȱdanachȱbefragtȱwerden,ȱobȱ sieȱ eherȱ zuȱ einerȱ Differenzierungȱ oderȱ aberȱ zuȱ einerȱ Homogenierungȱ desȱ Wissens,ȱ derȱ VorstellungenȱüberȱdieȱRealitätȱoderȱderȱMeinungenȱführen.ȱDieȱAnsätzeȱkönnenȱzuȬ demȱ inȱ einerȱ zweitenȱ Bewertungsdimensionȱ danachȱ beurteiltȱ werden,ȱ obȱ dieȱ gesellȬ schaftlichenȱ Auswirkungenȱ derȱ Massenmedienȱ eherȱ funktionalȱ undȱ darumȱ optimisȬ tischȱoderȱeherȱdysfunktionalȱundȱdarumȱpessimistischȱbewertetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

TypologisierendeȱVerortungȱvonȱAnsätzenȱderȱMedienwirkungsforschungȱ

Bewertungsdimension:

Funktionalität

Wirkungsdimension: Differenzierung

Homogenisierung

Nutzen-and-BelohnungsAnsatz

Agenda-Setting-Theorie

Blumler/Katz 1974 Medien-Framing

(Lippmann Walter 1922; McCombs/Shaw 1972/73; Eichhorn 1995; Rössler 1997)

Scheufele 1999; Scheufele 2004 Dysfunktionalität

Wissenskluft-Perspektive

Kultivierungsanalyse

Tichenor/Donohue/ Olien 1970; Bonfadelli 1994

Gerbner/Gross 1976; Keppler 1994

Nachȱ Abbildungȱ 1ȱ gehtȱ derȱ UsesȬandȬGratificationsȬȱ oderȱ deutschȱ derȱ NutzenȬundȬ BelohnungsȬAnsatzȱdavonȱaus,ȱdassȱMenschenȱsichȱMedienȱzuwenden,ȱumȱihreȱBedürfȬ nisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Inȱ einerȱ durchȱ Individualisierungȱ geprägtenȱ Gesellschaftȱ habenȱ sichȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱBedürfnisseȱderȱMediennutzerȱindividualisiertȱundȱaufȱderȱ anderenȱSeiteȱhatȱsichȱdasȱMediensystemȱimmerȱstärkerȱausdifferenziertȱundȱversuchtȱ möglichstȱ vieleȱ dieserȱ Bedürfnislagenȱ durchȱ immerȱ stärkerȱ spezialisierteȱ ZielgruppenȬ medienȱanzusprechen,ȱwasȱauchȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱzutrifft.ȱInȱeinerȱ

10ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

medienökonomischenȱ Perspektiveȱ reagiertȱ derȱ Medienmarktȱ mitȱ einemȱ Angebotȱ anȱ ausdifferenziertenȱ Medienproduktenȱ aufȱ dieseȱ individualisierteȱ Nachfrageȱ desȱ fragȬ mentiertenȱMedienpublikumsȱ(Handelȱ2000);ȱAngebotsvielfaltȱundȱWahlfreiheitȱinȱderȱ Nutzungȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ positivȱ bewertetȱ (Jäckelȱ 1996).ȱ Auchȱ dieȱ WissenskluftȬ Perspektiveȱ(Tichenor,ȱDonohueȱundȱOlienȱ1970;ȱGazianoȱundȱGazianoȱ1996;ȱBonfadelliȱ 2007)ȱ gehtȱ vonȱ differentiellenȱ Medieneffektenȱ aus,ȱ indemȱ postuliertȱ wird,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱMediennutzerȱgleichermaßenȱvomȱMedienangebotȱzuȱprofitierenȱvermögen,ȱaberȱ dieȱ bildungsspezifischȱ ungleichȱ verteiltenȱ ZugangsȬȱ undȱ Lernchancenȱ werdenȱ alsȱ problematischȱbetrachtetȱundȱnegativȱbewertet,ȱdaȱsieȱdieȱsozialeȱExklusionȱverstärkenȱ undȱzuȱeinemȱIdentitätsverlustȱführenȱkönnen.ȱInȱderȱAgendaȬSettingȬTheorieȱ(Eichhornȱ 1995;ȱ Rösslerȱ 1997;ȱ McCombsȱ 2000;ȱ McCombsȱ undȱ Reynoldsȱ 2002),ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ KultivierungsȬAnalyseȱ(GerbnerȱundȱGrossȱ1976;ȱGerbnerȱ2000;ȱWeimannȱ2000;ȱGerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002)ȱ wirdȱ betont,ȱ dassȱ dieȱ durchȱ dasȱ Mediensystemȱ kumulativȱ undȱ vielfachȱ konsonantȱ verbreitetenȱ Botschaftenȱ tendenziellȱ zuȱ einerȱ Homogenisierungȱ derȱ WisȬ sensbeständeȱundȱderȱWeltsichtenȱführen,ȱwasȱjeȱnachȱAnsatzȱalsȱfunktionalȱoderȱdysȬ funktionalȱbewertetȱwird.ȱEinȱgemeinsamȱgeteilterȱThemenvorrat,ȱwieȱihnȱdieȱAgendaȬ SettingȬTheorieȱpostuliert,ȱwirdȱfürȱdieȱDemokratieȱalsȱpositivȱbewertet,ȱweilȱerȱfürȱdieȱ politischeȱ Meinungsabstimmung,ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ Marktkommunikationȱ notwendigȱ ist.ȱ Durchȱ dasȱ Fernsehenȱ oderȱ dieȱ Werbungȱ u.ȱU.ȱ verbreiteteȱ verzerrteȱ Weltbilderȱ –ȱ z.ȱB.ȱ „Mediengewalt“ȱ oderȱ „Geschlechterstereotypeȱ –ȱ hingegen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ DomiȬ nanzȱ vonȱ uniformenȱ Meinungenȱ werdenȱ alsȱ fürȱ dieȱ Gesellschaftȱ problematischȱ beȬ trachtetȱundȱnegativȱbewertetȱ(Bonfadelli,ȱJarrenȱundȱSiegertȱ2005:ȱ594ff.).ȱ

3

Mediennutzungsforschung: der Usesand-Gratifications-Ansatz

InȱdenȱmeistenȱLändernȱgibtȱesȱeineȱinstitutionalisierteȱMediennutzungsforschung,ȱdieȱimȱ Auftragȱ derȱ Printmedien,ȱ aberȱ auchȱ desȱ Rundfunksȱ (Reitzeȱ undȱ Ridderȱ 2006)ȱ aufȱ reȬ präsentativerȱBasisȱdieȱZuwendungȱzuȱundȱNutzungȱderȱeinzelnenȱMedienȱperiodischȱ erhebt.ȱDieseȱForschungstraditionȱistȱprioritärȱanwendungsorientiertȱundȱweitgehendȱ deskriptiv.ȱ Sieȱ sollȱ folgendeȱ Leitfragenȱ beantworten:ȱ Werȱ istȱ fürȱ welcheȱ Medienȱ erȬ reichbarȱ bzw.ȱ werȱ wirdȱ erreicht?ȱ Wieȱ langeȱ undȱ zuȱ welchenȱ Zeitenȱ werdenȱ welcheȱ Medienȱ genutzt?ȱAusgewertetȱ undȱ dargestelltȱ werdenȱ dieȱ Befundeȱ derȱ angewandtenȱ Mediennutzungsforschungȱ (Hasebrinkȱ 2003;ȱ Meyenȱ 2004:ȱ 53ff.;ȱ Marrȱ undȱ Bonfadelliȱ 2005:ȱ502ff.)ȱmeistȱnachȱdenȱgängigenȱsoziodemographischenȱKriterienȱwieȱAlter,ȱGeȬ schlecht,ȱBildungȱundȱEinkommen.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱverstärktenȱIndividualiȬ sierungȱ vonȱ Werthaltungenȱ undȱ Pluralisierungȱ vonȱ Verhaltensweisenȱ (Schulzeȱ 1993)ȱ werdenȱseitȱeinigenȱJahrenȱzudemȱLebensstilȬTypologienȱ–ȱz.ȱB.ȱdieȱSINUSȬTypologieȱinȱ Deutschlandȱ–ȱ zurȱ Segmentierungȱvonȱ ZielgruppenȱundȱzurȱMedienwahlȱbeiȱWerbeȬ 11ȱ

Heinz Bonfadelli

kampagnen,ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ benutztȱ (Krotzȱ 1991;ȱ Hasebrinkȱ1997;ȱPepelsȱ1997;ȱHartmannȱundȱNeuwöhnerȱ1999).ȱ ZuȱdenȱStärkenȱderȱangewandtenȱMediennutzungsforschungȱgehörenȱnebenȱderȱKonȬ tinuität,ȱ derȱ Schnelligkeitȱ undȱ derȱ Genauigkeitȱ derȱ Kontaktmessungȱ zumȱ einenȱ dieȱ GrößeȱundȱRepräsentativitätȱderȱStichprobenȱundȱzumȱanderenȱdieȱzahlreichenȱMögȬ lichkeitenȱ derȱ Segmentierungȱ mittelsȱ immerȱ raffiniertererȱ Auswertungssoftware.ȱ Alsȱ Schwächenȱ gewertetȱ werdenȱ müssenȱ aberȱ dieȱ Reduktionȱ desȱ Publikumsȱ aufȱ alsȱ meistȱ nurȱpassivȱkonzipierteȱZielgruppenȱundȱdieȱBeschränkungȱderȱMediennutzungȱaufȱdieȱ Dimensionȱ desȱ bloßenȱ Kontaktsȱ zumȱ Mediumȱ alsȱ Werbeträger,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ nurȱ deskriptiveȱBeschreibungȱdesȱMedienumgangs.ȱHierȱsetztȱdieȱakademischeȱNutzungsforȬ schungȱ ein,ȱ undȱ zwarȱ mitȱ demȱAnspruch,ȱ dieȱ Mediennutzungȱ nichtȱ nurȱ zuȱ beschreiȬ ben,ȱsondernȱauchȱtheorieorientiertȱzuȱerklären,ȱundȱzwarȱmeistȱdurchȱdenȱRückgriffȱ aufȱdieȱhinterȱderȱNutzungȱstehendenȱMotiveȱderȱRezipientenȱ(Meyenȱ2004;ȱMarrȱundȱ Bonfadelliȱ2005;ȱSchweigerȱ2007).ȱ DerȱprominentesteȱtheoretischeȱAnsatzȱzurȱErklärungȱdesȱMediennutzungsverhaltensȱ istȱ ohneȱ Zweifelȱ derȱ sog.ȱ UsesȬandȬGratificationsȬApproachȱ (U&G)ȱ bzw.ȱ NutzenȬundȬ BelohnungsȬAnsatz,ȱderȱvonȱJayȱBlumlerȱundȱElihuȱKatzȱ1974ȱerstmalsȱinȱeinemȱReaderȱ vorgestelltȱwurdeȱundȱinȱderȱFolgeȱsowohlȱinȱtheoretischerȱHinsichtȱalsȱauchȱaufȱemȬ pirischerȱEbeneȱeineȱVielzahlȱanȱVeröffentlichungenȱundȱForschungenȱnachȱsichȱgezoȬ genȱ hatȱ (Ruggieroȱ 2000;ȱ Rubinȱ 2002).ȱ Forschungsleitendȱ istȱ dieȱ funktionalistischeȱ PräȬ misse,ȱ dassȱ Medienzuwendungȱ alsȱ intendiertesȱ sozialesȱ Handelnȱ ausȱ derȱ Sichtȱ derȱ Rezipientenȱzuȱverstehenȱsei.ȱRezipientenȱwerdenȱsomitȱalsȱaktivȱhandelndeȱIndividuȬ enȱkonzipiert,ȱdieȱdurchȱZuwendungȱzuȱdenȱMedienȱihreȱindividuellenȱBedürfnisseȱzuȱ befriedigenȱ suchen.ȱ Mittelsȱ empirischerȱ Forschungȱ wirdȱ nunȱ untersucht,ȱ a)ȱ welcheȱ Bedürfnisseȱ oderȱ kommunikationsrelevanteȱ Problemeȱ verschiedeneȱ sozialeȱ Gruppenȱ haben,ȱundȱb)ȱwieȱsieȱdieseȱdurchȱdieȱNutzungȱverschiedenerȱMedienȱundȱmeistȱauchȱ imȱVergleichȱzurȱinterpersonalenȱKommunikationȱzuȱbefriedigenȱversuchen.ȱMedienȬ bezogenȱ gefragtȱ bedeutetȱ dies:ȱ Welcheȱ Medienȱ werdenȱ zurȱ Befriedigungȱ welcherȱ BeȬ dürfnisseȱ genutztȱ oderȱ andersȱ formuliert:ȱ Welcheȱ Funktionspotentialeȱ habenȱ welcheȱ Medien,ȱ undȱ wieȱ spezialisiertȱ bzw.ȱ wieȱ breitȱ istȱ dasȱ Funktionsspektrumȱ einesȱ beȬ stimmtenȱMediums,ȱwieȱdiesȱetwaȱinȱderȱLangzeitstudieȱMassenkommunikationȱ2005ȱ untersuchtȱwirdȱ(ReitzeȱundȱRidderȱ2006).ȱBezogenȱaufȱdieȱMedienentwicklungȱwirdȱ kannȱ zudemȱ gefragtȱ werden,ȱ inwiefernȱ neueȱ Medienȱ wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ Internetȱ dasȱfunktionaleȱSpektrumȱbestehenderȱMedienȱbeeinflussenȱundȱu.ȱU.ȱzurȱSubstitutionȱ oderȱFunktionsverlagerungȱführenȱkönnen.

12ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ

NutzungsmotiveȱderȱMedienȱimȱDirektvergleichȱȱ (ReitzeȱundȱRidderȱ2006,ȱS.ȱ72).ȱ

Ich nutze das Medium, weil … „Trifft voll und ganz bzw. weitgehend zu“ in %

„

Fern Hör- Tages- Intersehen funk zeitung net

„

ich mich informieren möchte

69

41

59

30

„

ich Denkanstösse bekomme

71

46

52

31

„

es hilft, mich im Alltag zurechtzufinden

66

51

55

27

Affektive Funktionen

„

es mir Spaß macht

85

62

22

31

„

ich dabei entspannen kann

88

77

21

13

„

Eskapismus

„

ich damit den Alltag vergessen möchte

88

72

19

19

„

Soziale Funktionen

„

damit ich mitreden kann

75

45

56

24

„

ich mich dann nicht allein fühle

86

75

18

18

Ritual

„

es aus Gewohnheit dazu gehört

78

67

40

14

„

„

Kognitive Funktionen

Personenȱ abȱ 14ȱ Jahren,ȱ dieȱ dasȱ Mediumȱ mindestensȱ mehrmalsȱ proȱ Monatȱ nutzen;ȱ N=4402ȱ ȱ SowohlȱinȱderȱTheorie,ȱaufȱderȱBasisȱdesȱsog.ȱSymbolischenȱInteraktionismus,ȱalsȱauchȱ inȱ derȱ empirischenȱ Forschung,ȱ meistȱ mittelsȱ standardisierterȱ Befragung,ȱ stelltȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ manȱ zuȱ denȱ Bedürfniskatalogenȱ kommt,ȱ welcheȱ demȱ UsesȬandȬ GratificationsȬAnsatzȱ zugrundeȱ liegen.ȱ Solcheȱ Bedürfnistypologienȱ könnenȱ entwederȱ theorieorientiertȱdeduktivȱabgeleitetȱwerdenȱoderȱinduktivȱbeispielsweiseȱdurchȱoffeȬ neȱVerfahrenȱwieȱGruppengesprächeȱoderȱAufsätzeȱ–ȱz.ȱB.ȱ„Wiesoȱschaueȱichȱfern?“ȱ–ȱ gewonnenȱwerden.ȱInȱderȱPraxisȱzeigtȱsichȱtrotzȱdurchausȱunterschiedlichenȱLösungsȬ ansätzenȱimmerhinȱeineȱgewisseȱKonvergenz:ȱZumȱeinenȱgibtȱesȱdualistischeȱKonzepȬ tionenȱmitȱeinerȱpolarenȱUnterscheidungȱzwischenȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsȬ bedürfnissen,ȱzumȱanderenȱwirdȱvielfachȱmitȱvierȱBedürfnisfaktorenȱgearbeitet,ȱdenenȱ wiederumȱ eineȱ variierendeȱ Mengeȱ anȱ Einzelfragenȱ unterliegtȱ (Bonfadelliȱ 2004a,ȱ S.ȱ168ff.):ȱ

„ KognitiveȱBedürfnisse:ȱMedieninformationȱ zurȱ Befriedigungȱ vonȱ Neugier,ȱ InforȬ mation,ȱ Umweltorientierung,ȱ Wissenserwerb,ȱ Lernen,ȱ Identitätsstiftung,ȱ SelbsterȬ fahrungȱetc.ȱ

„ AffektiveȱBedürfnisse:ȱ Medienunterhaltungȱ zurȱ Spannungȱ undȱ Entspannungȱ soȬ wieȱ Zerstreuung,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Fluchtȱ vorȱ Alltagsproblemenȱ (sog.ȱ Eskapismus),ȱ oderȱMusikȱzurȱRegulierungȱundȱKontrolleȱvonȱStimmungen.ȱ

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Heinz Bonfadelli

„ Interaktiveȱ Bedürfnisse:ȱ Medienzuwendungȱ stiftetȱ Themenȱ fürȱ Gesprächeȱ undȱ erleichtertȱdenȱKontaktȱzuȱanderenȱMenschen,ȱwieȱz.ȱB.ȱRadiohörenȱalsȱErsatzȱfürȱ nichtȱanwesendeȱPersonen.ȱ

„ Integrativeȱ Bedürfnisse:ȱ GemeintȱsindȱhabitualisierteȱMusterȱderȱMediennutzung,ȱ dieȱ demȱ Tagesablaufȱ Strukturȱ verleihen,ȱ aberȱ auchȱ Inhalteȱ dieȱ Vertrauenȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ schaffen.ȱTVȬNachrichtenȱ alsȱRitualȱ undȱZeitgeber;ȱdasȱLokalraȬ dioȱalsȱmedialerȱ„DorfbrunnenȈȱbzw.ȱBuchlesen,ȱdasȱSozialprestigeȱverleiht.ȱ TrotzȱseinerȱnachhaltigȱgroßenȱPopularitätȱundȱweitenȱempirischenȱVerbreitung,ȱz.ȱB.ȱ auchȱ inȱ derȱ Langzeitstudieȱ „Massenkommunikation“ȱ (Reitzeȱ undȱ Ridderȱ 2006),ȱ istȱ demȱ UsesȬandȬGratificationsȬAnsatzȱ aberȱ vielfacheȱ Kritikȱ erwachsenȱ (Mehlingȱ 2001;ȱ Bilandzicȱ 2006),ȱ welcheȱ zuȱ seinerȱ Weiterentwicklungȱ geführtȱ hat:ȱ Ausȱ kulturkritischerȱ PerspektiveȱwerdenȱungenügendȱgeklärteȱGrundkonzepteȱwieȱ„Bedürfnis“ȱoderȱ„PubȬ likumsaktivität“ȱ kritisiert.ȱ Gefragtȱ wurde,ȱ obȱ dasȱ Medienpublikumȱ tatsächlichȱ überȱ seineȱ Bedürfnisseȱ Bescheidȱ wisse,ȱ undȱ nochȱ grundlegender,ȱ obȱ undȱ inwieweitȱ MeȬ diennutzungȱ überhauptȱ (immer)ȱ aktivȱ undȱ zweckorientiertȱ sei.ȱ Unterȱ Hinweisȱ aufȱ routinisierteȱ oderȱ beiläufigeȱ Mediennutzungȱ alsȱ „NiedrigkostenȬSituation“ȱ (Jäckelȱ 1992ȱundȱ2003;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ188ff.)ȱ kannȱ tatsächlichȱ bezweifeltȱ werden,ȱ dassȱ Rezipientenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ vonȱ Medienȱ immerȱ sorgfältigȱ gegeneinanderȱ abȬ wägen.ȱ Weiterȱ wurdeȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ „Aktivität“ȱ keinȱ eindimensionalesȱ KonȬ struktȱ sei,ȱ sondernȱ Aspekteȱ wieȱ Selektivität,ȱ Involviertheitȱ undȱ Nützlichkeitȱ umfasseȱ undȱzudemȱinȱallenȱdreiȱPhasenȱdesȱKommunikationsprozessesȱ–ȱvor,ȱwährend,ȱnachȱ derȱ Rezeptionȱ –ȱ vorkommeȱ (Levyȱ undȱ Windahlȱ 1984;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ 162ff.).ȱ ZuȬ demȱ wurdeȱ auchȱ aufȱ dieȱ Gefahrȱ versteckterȱ Tautologienȱ hingewiesen,ȱ etwaȱ derart,ȱ dassȱ bestehendeȱ Mediennutzungȱ oftȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ dahinterȱ stehendeȱ Bedürfnisseȱ beȬ trachtetȱ wird,ȱ undȱ dieseȱ dannȱ wiederumȱ zurȱ Erklärungȱ derȱ Nutzungȱ herangezogenȱ werden.ȱEherȱsoziologischȱbasiertȱistȱderȱVorwurf,ȱdassȱMenschenȱnichtȱMedienangeȬ boteȱaufgrundȱvonȱvorherȱschonȱfixiertenȱBedürfnissenȱnutzenȱwürden,ȱsondernȱdassȱ dasȱ Medienangebotȱselbstȱ sichȱ seineȱ NachfrageȱschaffeȱundȱBedürfnisseȱdurchȱ MedienȬ marketingȱ künstlichȱ erzeugtȱ würden.ȱ Bemängeltȱ wirdȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ meistenȱ empiriȬ schenȱStudienȱinȱderȱTraditionȱdesȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatzesȱnichtȱaufȱkonkreteȱ Medieninhalteȱ eingehenȱ undȱ soȱ kaumȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ effektivenȱ BeȬ dürfnisbefriedigungȱgemachtȱwerdenȱkönnen.ȱDieserȱEinwandȱhatȱzurȱwichtigenȱEntȬ wicklungȱdesȱsog.ȱNutzenȬBewertungsȬAnsatzesȱ(PalmgrenȱundȱRayburnȱ1982)ȱgeführt,ȱ indemȱinȱneuerenȱStudienȱzwischenȱgesuchtenȱ„gratificationsȱsought“ȱundȱtatsächlichȱ erhaltenenȱ Gratifikationenȱ „gratificationsȱ obtained“ȱ unterschiedenȱ wird,ȱ aberȱ auchȱ demȱUmstandȱRechnungȱgetragenȱwird,ȱdassȱdifferenziertȱwerdenȱmussȱzwischenȱdenȱ medienbezogenenȱErwartungen,ȱd.h.ȱdemȱNutzen,ȱeinerseitsȱundȱderenȱBewertungȱalsȱ persönlicherȱ Wichtigkeitȱ andererseits.ȱ Zuȱ betonenȱ istȱ ferner,ȱ dassȱ derȱ UsesȬandȬ GratificationsȬAnsatzȱ alsȱ psychologischeȱ Perspektiveȱ dieȱ Erklärungskraftȱ derȱ indiviȬ duellenȱ Bedürfnisseȱ undȱ situativenȱ Motivlageȱ insȱ Zentrumȱ stelltȱ undȱ weitereȱ eherȱ soziologischeȱFaktorenȱwieȱsozialeȱMilieusȱundȱLebensstile,ȱaberȱauchȱdasȱzeitlichȱundȱ

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Moderne Medienwirkungsforschung

räumlichȱzurȱVerfügungȱstehendeȱu.ȱU.ȱrestringierteȱMedienangebotȱunterschätztȱbzw.ȱ weitgehendȱausblendet.ȱ Abschließendȱ sollȱ nochȱ kurzȱ nachȱ derȱ Praxisrelevanzȱ desȱ UsesȬandȬGratificationsȬ Ansatzesȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ gefragtȱ werden.ȱ Dazuȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ dasȱThemaȱ„Medienselektion“ȱinȱdenȱmeistenȱVeröffentlichungenȱderȱUnternehmensȬ kommunikationȱ nurȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Medienȱ angegangenȱ wird,ȱ indemȱ beȬ stimmteȱ meistȱ medientechnischeȱAttributeȱ offenbarȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Medienwahlȱ beȬ nutztȱ werden,ȱ aberȱ kaumȱ rezipientenorientierteȱ Überlegungenȱ inȱ Richtungȱ vonȱ vorȬ herrschendenȱ Nutzungsmotivenȱ beiȱ denȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ angestelltȱ werden.ȱ UmgekehrtȱwiederumȱkönnenȱdieȱMedienȱselbstȱaufgrundȱderȱihnenȱzugeschriebenenȱ Gratifikationspotentialeȱ etwaȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Medienqualität,ȱ Medienbewertung,ȱ MeȬ dienimagesȱ oderȱ Medienglaubwürdigkeitȱ (Selfȱ 1996)ȱ medienvergleichendȱ undȱ reziȬ pientenorientiertȱ typologisiertȱ werdenȱ (Meyenȱ 2004,ȱ S.ȱ221ff.;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ249ff.).ȱDieȱempirischenȱBefundeȱzumȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatzȱzeigenȱweiter,ȱ dassȱMedienzuwendungȱoftȱwegenȱaffektiverȱundȱsozialerȱundȱwenigerȱwegenȱkogniȬ tiverȱ Motiveȱ erfolgt.ȱZuȱ berücksichtigenȱ istȱ inȱ diesemȱZusammenhang,ȱdassȱeineȱsolȬ cheȱ Unterhaltungsorientierung,ȱ vorherrschendȱ etwaȱ beimȱ Fernsehenȱ oderȱ beiȱ bilȬ dungsfernenȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ erschwerenȱ kann,ȱ wasȱ beimȱ Designȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ inȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ berücksichtigtȱ werdenȱsollte.ȱ

4

Medienrezeptionsforschung: Aufmerksamkeit, Involviertheit und das ELM-Modell

Inȱ derȱ aktuellenȱ Rezeptionssituationȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsangebotenȱ derȱMedienȱ(Bonfadelliȱ2004,ȱS.ȱ209ff.;ȱWirthȱundȱSchrammȱ2005)ȱlaufenȱvielfältigeȱundȱ äußerstȱ komplexeȱ kognitiveȱ Prozesseȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ desȱ Verstehensȱ vonȱ MeȬ dienbotschaftenȱ(Schweigerȱ2007,ȱS.ȱ137ff.),ȱaberȱauchȱderȱphysiologischenȱErregungȱundȱ derȱ affektivenȱ Aktivierungȱ (Mangoldȱ 1998;ȱ Mangoldȱ undȱ WinterhoffȬSpurkȱ 2001;ȱ SchrammȱundȱWirthȱ2006)ȱab,ȱzuȱderenȱErhellungȱunterschiedlichsteȱTeiltheorienȱderȱ Rezeptionsforschungȱentwickeltȱundȱempirischȱerprobtȱwordenȱsind.ȱ Dieȱ empirischeȱ Beschäftigungȱ mitȱ denȱ Rezeptionsprozessenȱ vorabȱ beiȱ denȱ auditivenȱ (Radioȱ undȱ Musik)ȱ undȱ denȱ audiovisuellenȱ Medienȱ (Fernsehen)ȱ hatȱ gezeigt,ȱ dassȱ heuteȱmeistȱdieȱflüchtige,ȱunaufmerksameȱundȱoberflächlicheȱRezeptionȱdieȱRegelȱist.ȱ Dasȱ Radioȱ hatȱ sichȱ beispielsweiseȱ imȱ Gefolgeȱ derȱ Zulassungȱ privaterȱ Anbieterȱ zumȱ prototypischenȱ Mediumȱ derȱ NebenbeiȬNutzungȱ gewandelt.ȱ Aberȱ auchȱ beimȱ Fernsehenȱ

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Heinz Bonfadelli

sindȱheuteȱParalleltätigkeitenȱwieȱGesprächeȱführen,ȱEssenȱoderȱHausarbeitenȱerledigenȱ dieȱ Regel.ȱ Zudemȱ variiertȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Ausmaßȱ anȱ medienbezogenerȱ AufmerkȬ samkeit,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Sehmodalitätenȱ selbstȱ habenȱ sichȱ verändert.ȱ Inȱ derȱ angeȬ wandtenȱ Werbeforschungȱ sindȱ hierȱ vorȱ allemȱ dysfunktionaleȱ Phänomeneȱ wieȱ SwitȬ chingȱ oderȱ Zapping,ȱ d.h.ȱ derȱ Kanalwechselȱ beiȱ Beginnȱ einesȱ Werbeblocks,ȱ aberȱ auchȱ währendȱ TVȬSendungen,ȱ diskutiertȱ undȱ empirischȱ untersuchtȱ wordenȱ (Bonfadelliȱ 2004b,ȱS.ȱ184ff.).ȱȱ Solcheȱ Fragenȱ derȱ selektivenȱ Aufmerksamkeitȱ inȱ derȱ Rezeptionssituation,ȱ aberȱ auchȱ derȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ begrenztenȱ Aufmerksamkeitsressourcenȱ habenȱ ihreȱ KonseȬ quenzenȱ nichtȱ zuletztȱ fürȱ dieȱ VerstehensȬȱ undȱ Lernprozesse,ȱ undȱ zwarȱ besondersȱ dann,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ komplexȱ aufgebauteȱ Fernsehnachrichtenȱ eherȱ nebenbeiȱ undȱ erstȱ nochȱ unterhaltungsorientiertȱ gesehenȱ werden.ȱ Brosiusȱ (1995)ȱ hatȱ dazuȱ dieȱ differentielleȱAufmerksamkeitȱ derȱ Rezipientenȱ inȱ Interaktionȱ mitȱ derȱ Lebhaftigkeitȱ –ȱ engl.ȱvividnessȱ–ȱundȱderȱmehrȱoderȱwenigerȱoptimalenȱTextȬBildȬVerschränkungȱbeiȱ FernsehnachrichtenȱundȱihreȱKonsequenzenȱaufȱdieȱWissensaneignungȱuntersucht.ȱAlsȱ Folgeȱ kommtȱ erȱ zuȱ einerȱ nüchternenȱ undȱ wenigerȱ normativȱ geprägtenȱ Einschätzungȱ derȱWirkungschancenȱsolcherȱInformationsangebote.ȱInȱseinerȱAnalyseȱderȱAlltagsratiȬ onalitätȱinȱderȱNachrichtenrezeptionȱhältȱerȱfest,ȱdassȱ1)ȱRezipientenȱnichtȱalleȱihnenȱzurȱ VerfügungȱstehendenȱInformationenȱverarbeitenȱundȱ2)ȱzurȱUrteilsbildungȱbevorzugtȱ solcheȱInformationenȱheranziehen,ȱdieȱihnenȱzumȱZeitpunktȱderȱUrteilsbildungȱleichtȱ zugänglichȱ sind.ȱ 3)ȱ Rezipientenȱ überführenȱ zudemȱ Einzelheitenȱ derȱ präsentiertenȱ Meldungenȱ schonȱ währendȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ inȱ allgemeineȱ semantischeȱ Konzepte;ȱ4)ȱundȱbildenȱsieȱihreȱUrteileȱschonȱwährendȱderȱRezeptionȱundȱnichtȱerstȱ danach.ȱ5)ȱDabeiȱverkürzenȱundȱvereinfachenȱZuschauerȱdieȱrezipiertenȱProblemeȱundȱ Sachverhalte,ȱ wobeiȱ sieȱ Faustregeln,ȱ Verallgemeinerungen,ȱ Schlussfolgerungenȱ undȱ Stereotypeȱverwenden,ȱdieȱsichȱbewährtȱhaben.ȱ6)ȱInsbesondereȱorientierenȱsichȱReziȬ pientenȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ vonȱ Medienangebotenȱ hauptsächlichȱ anȱ Informationen,ȱ dieȱ ihnenȱ ausȱ ihremȱ Alltagȱ vertrautȱ sind.ȱ 7)ȱ Schließlichȱ wendenȱ sichȱ Zuschauerȱ denȱ NachrichtenȱinȱderȱRegelȱmitȱgeringerȱInvolviertheitȱzu.ȱ Dieȱ obigenȱ theoretischenȱ Einsichtenȱ undȱ empirischenȱ Befunde,ȱ dassȱ sowohlȱ dieȱ ProȬ zesseȱderȱMedienrezeptionȱalsȱauchȱdieȱEffekteȱderȱMedienȱvariieren,ȱundȱzwarȱjeȱnachȱ demȱ Ausmaßȱ derȱ Involviertheitȱ desȱ Rezipientenȱ inȱ derȱ Situationȱ derȱ MedienȬ kommunikation,ȱ bildenȱ dieȱ Basisprämissenȱ desȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellsȱ (ELM)ȱ vonȱ Pettyȱ &ȱ Cacioppoȱ (1986).ȱ Esȱ istȱ derȱ einzigeȱ neuereȱAnsatzȱ derȱ MedienwirkungsȬ forschung,ȱwelcherȱauchȱbreitȱinȱderȱKonsumȬȱundȱWerbeforschungȱalsȱTeilgebietȱderȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingforschungȱ rezipiertȱ wordenȱ ist.ȱ Ausgangspunktȱ desȱ ELMȬModellsȱ istȱ dieȱ Überlegung,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Wirkungsgeschehenȱ vonȱ MedienȬ botschaftenȱallgemeinȱundȱspeziellȱvonȱWerbebotschaftenȱfundamentalȱunterscheidet,ȱ undȱzwarȱjeȱnachȱdemȱAusmaßȱderȱInvolviertheitȱ(engl.ȱinvolvement)ȱvonȱRezipienten,ȱ wobeiȱ dieȱ Rezeptionsintensitätȱ gegenüberȱ Werbungȱ sichȱ vielfachȱ alsȱ eherȱ geringȱ erȬ weist.ȱUnterȱkognitiverȱInvolviertheitȱwirdȱdasȱInteresseȱundȱdieȱMotivationȱeinerȱPersonȱ verstanden,ȱ einenȱ Medieninhaltȱ oderȱ eineȱ Werbebotschaftȱ aufmerksamȱ wahrzuȬ

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Moderne Medienwirkungsforschung

nehmenȱundȱaktivȱdarüberȱnachzudenken.ȱDavonȱabzugrenzenȱistȱdieȱaffektiveȱInvolȬ viertheit,ȱwelcheȱsichȱinȱemotionalerȱErgriffenheitȱundȱErregtheitȱwährendȱderȱRezepȬ tionȱäußert.ȱ Dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellȱ (Pettyȱ undȱ Cacioppoȱ 1986;ȱ Petty,ȱ Priesterȱ undȱ Briñolȱ2002;ȱBonfadelliȱ2004a,ȱS.ȱ119ff.)ȱistȱdieȱamȱmeistenȱbeachteteȱsog.ȱDualȬProcessȬ Theorieȱ desȱ Persuasionsprozesses,ȱ wobeiȱ esȱ weitereȱ ähnlicheȱAnsätzeȱ gibtȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ dasȱ sog.ȱ HeuristicȬSystematicȬModellȱ (HSM)ȱ vonȱ Todorov,ȱ Chaikenȱ undȱ HenȬ dersonȱ(2002)ȱoderȱdasȱ LimitedȬCapacityȬModellȱ (Langȱ2000).ȱAufgrundȱ derȱ dichotoȬ menȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ Rezeptionssituationenȱ mitȱ hoherȱ bzw.ȱ geringerȱ InvolȬ viertheitȱ werdenȱ inȱ idealtypischerȱ Formȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Formenȱ derȱ Verarbeitungȱ vonȱMedienbotschaftenȱunterschieden:ȱ1)ȱBeiȱhoherȱInvolviertheitȱerfolgtȱdieȱVerarbeiȬ tungȱ aufȱ derȱ sog.ȱ zentralenȱ Route;ȱ 2)ȱ beiȱ geringerȱ Involviertheitȱ hingegenȱ erfolgtȱ dieȱ VerarbeitungȱaufȱderȱperipherenȱRoute.ȱDabeiȱwurdenȱfolgendeȱUnterschiedeȱimȱReȬ zeptionsprozessȱpostuliertȱundȱauchȱempirischȱuntersucht:ȱȱ

„ ZentraleȱRouteȱmitȱsystematischerȱVerarbeitung:ȱBeiȱhoherȱInvolviertheitȱnehmenȱ dieȱRezipientenȱdieȱMedienaussagenȱbzw.ȱdieȱKonsumentenȱdieȱWerbebotschaftenȱ aufmerksamȱ undȱ gründlichȱ wahr,ȱ denkenȱ darüberȱ aktivȱ nach,ȱ stellenȱ VerbindunȬ genȱzuȱihremȱVorwissenȱher,ȱwägenȱdieȱinȱderȱBotschaftȱvorhandenenȱArgumentenȱ systematischȱ gegeneinanderȱ abȱ undȱ treffenȱ aufȱ dieserȱ Basisȱ rationaleȱ EntscheiȬ dungen.ȱ

„ Periphereȱ Routeȱ mitȱ heuristischerȱ Verarbeitung:ȱ Beiȱ niedrigerȱ Involviertheitȱ hinȬ gegenȱ istȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ nurȱ flüchtigȱ undȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ beȬ schränktȱ sichȱ aufȱ dieȱ nötigsten,ȱ auffälligstenȱ undȱ amȱ schnellstenȱ zuȱ erfassendenȱ Inhalte,ȱohneȱdassȱvertieftȱdarüberȱnachgedachtȱwirdȱoderȱdieȱArgumentenȱsysteȬ matischȱmiteinanderȱverglichenȱwerden.ȱ Wieȱ leichtȱ einsehbarȱ ist,ȱ wirdȱ dasȱ ELMȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Werbebotschaftȱ darumȱ relevant,ȱweilȱjeȱnachȱderȱInvolviertheitȱinȱderȱRezeptionssituationȱeineȱandereȱVerarȬ beitungsrouteȱ relevantȱ wird,ȱ undȱ dementsprechendȱ dieȱ Werbebotschaftȱ auchȱ andersȱ gestaltetȱ werdenȱ muss.ȱ Obwohlȱ beiȱ derȱ peripherenȱ Verarbeitungȱ dieȱ Involviertheitȱ gering,ȱdieȱAufmerksamkeitȱflüchtigȱundȱdieȱVerarbeitungȱnurȱoberflächlichȱist,ȱkannȱ trotzdemȱeineȱmehrȱoderȱwenigerȱstarkeȱWirkungȱerzieltȱwerden,ȱindemȱbeispielsweiȬ seȱnichtȱdieȱQualitätȱderȱArgumenteȱinsȱZentrumȱgestelltȱwird,ȱsondernȱeherȱformaleȱ Eigenheitenȱ derȱ Botschaftȱ wieȱ dieȱ Attraktivitätȱ vonȱ Bildern,ȱ angenehmeȱ Farben,ȱ GeȬ räuscheȱ undȱ Musikȱ sowieȱ Prominenzȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱAkteureȱ betontȱ werȬ den.ȱ Aufgrundȱ einerȱ etwasȱ anderenȱ Argumentationȱ alsȱ dasȱ ELMȱ postuliertȱ dasȱ LimitedȬ CapacityȬModellȱ (Langȱ 2000),ȱ dassȱ einfache,ȱ reizarmeȱ undȱ redundanteȱ Medienȱ bzw.ȱ Medienbotschaftenȱ demȱ Verständnisȱ förderlicherȱ sindȱ alsȱ auffallende,ȱ komplexeȱ undȱ emotionalisierteȱStimuli,ȱweilȱwenigerȱkognitiverȱAufwandȱfürȱdenȱProzessȱderȱDecodieȬ rungȱ gebrauchtȱ wirdȱ undȱ mehrȱ Ressourcenȱ fürȱ denȱ Abrufȱ vonȱ Vorwissenȱ undȱ dieȱ

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Heinz Bonfadelli

Kohärenzbildungȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Aufȱ dieserȱ Basisȱ könnenȱ verschiedeneȱ PhäȬ nomeneȱ differentiellerȱ Medieneffekteȱ interpretiertȱ werden,ȱ etwaȱ dieȱ immerȱ wiederȱ geäußerteȱ Vermutung,ȱ dassȱ Texteȱ undȱ Hörspieleȱ darumȱ lernförderndȱ seien,ȱ weilȱ sieȱ eineȱ gewisseȱ Imaginationsfähigkeitȱ erfordern;ȱ dieȱsog.ȱ „fehlendeȱHalbsekunde“ȱ beimȱ Mediumȱ Fernsehen,ȱ welchesȱ mitȱ seinenȱ raschenȱ Schnitten,ȱ Kameraschwenksȱ undȱ Einstellungswechselnȱ nachȱ Herthaȱ Sturmȱ dieȱ Zuschauerȱ überfordere;ȱ oderȱ dieȱ beoȬ bachteteȱKonkurrenzȱzwischenȱInformationȱundȱUnterhaltungȱbeimȱsog.ȱInfotainment,ȱ wobeiȱ Emotionalisierungȱ zwarȱ einȱ intensivesȱ Rezeptionserlebenȱ schafft,ȱ aberȱ soȱ vielȱ kognitiveȱRessourcenȱbindet,ȱdassȱeinȱumfassendesȱVerständnisȱunterbleibtȱ(Schweigerȱ 2007,ȱS.ȱ208f.).ȱ

5

Kognitive Medienwirkungen

WährendȱbisȱjetztȱtheoretischeȱPerspektivenȱeinerseitsȱderȱpräkommunikativenȱPhaseȱ derȱ Medienzuwendungȱ undȱ bedürfnisbasiertenȱ Mediennutzung,ȱ andererseitsȱ derȱ kommunikativenȱPhaseȱderȱRezeptionȱimȱZentrumȱstanden,ȱsollenȱabschließendȱWirȬ kungsmodelleȱ vorgestelltȱ undȱ bezüglichȱ ihrerȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ UnternehmenskomȬ munikationȱbefragtȱwerden,ȱwelcheȱsichȱmitȱkognitivenȱWirkungsphänomenenȱbefassen,ȱ dieȱderȱpostkommunikativenȱPhaseȱzugeordnetȱwerden,ȱwieȱdieȱThematisierungsleisȬ tungȱ undȱ dieȱ Wissensvermittlungȱ durchȱ Medien,ȱ aberȱ auchȱ Prozesseȱ desȱ MedienȬ FramingsȱundȱderȱKultivierungȱvonȱRealitätsbildern.ȱ

5.1

Thematisierungsfunktion: die Agenda-SettingTheorie

Dieȱ Entdeckungȱ undȱ Betonungȱ derȱ Thematisierungsfunktionȱ derȱ Medienȱ fürȱ dieȱ ÖffentȬ lichkeitȱ hatȱ wohlȱ auchȱ außerhalbȱ derȱ Wirkungsforschungȱ dieȱ größteȱ Verbreitungȱ geȬ funden,ȱundȱzwarȱkommunikatorȬzentriertȱunterȱdenȱStichwortenȱ„IssuesȱMonitoring“ȱ undȱ„IssuesȱManagement“ȱauchȱinȱderȱUnternehmenskommunikationȱ(Ingenhoffȱundȱ Röttgerȱ2006;ȱWiedemannȱundȱRiessȱ2007).ȱEineȱderȱwichtigstenȱLeistungen,ȱdieȱMasȬ senmedienȱ fürȱ dieȱ Gesellschaftȱ erbringen,ȱ bestehtȱ nachȱ denȱ neuenȱAnsätzenȱ derȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱinȱderȱSammlungȱundȱSelektionȱvonȱThemenȱundȱEreignissenȱ undȱ derenȱ Bereitstellungȱ undȱ Verbreitungȱ inȱ derȱ Öffentlichkeit.ȱ Damitȱ schaffenȱ MeȬ dienȱnichtȱzuletztȱdieȱVoraussetzungȱdafür,ȱdassȱsichȱkomplexeȱundȱausdifferenzierteȱ GesellschaftenȱaufȱeinenȱKanonȱvonȱzuȱlösendenȱProblemenȱverständigenȱundȱdarüberȱ austauschenȱkönnen,ȱwasȱzurȱDiskussionȱundȱEntscheidungȱansteht,ȱundȱzwarȱsowohlȱ fürȱdasȱpolitischeȱalsȱauchȱfürȱdasȱWirtschaftsȬȱundȱKultursystem.ȱUndȱweilȱdenȱMeȬ

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Moderne Medienwirkungsforschung

dienȱeineȱsoȱentscheidendeȱFunktionȱzukommt,ȱworüberȱPolitiker,ȱWirtschaftsvertreterȱ undȱ Kulturschaffendeȱ debattierenȱ sowieȱ Bürgerinnenȱ undȱ Bürgerȱ nachdenkenȱ undȱ miteinanderȱsprechen,ȱspieltȱfürȱUnternehmenȱdasȱproaktiveȱMonitoringȱvonȱrelevanȬ tenȱ Medienthemenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Frühwarnfunktion,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ (re)aktiveȱ BeeinȬ flussungȱderȱMedienȬAgendaȱmittelsȱPublicȱRelationsȱeineȱimmerȱwichtigereȱRolle.ȱ Schonȱ 1922ȱ hatteȱ nämlichȱ derȱ amerikanischeȱ Publizistȱ Walterȱ Lippmannȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ „Theȱ Worldȱ Outsideȱ andȱ theȱ Picturesȱ inȱ Ourȱ Heads“ȱ seinesȱ Werksȱ „Publicȱ Opinion“ȱ dieȱ Basisideeȱ derȱAgendaȬSettingȬFunktionȱsehrȱ pointiertȱformuliert:ȱ NachȬ richtenmedienȱsindȱfürȱBürgerinnenȱundȱBürger,ȱaberȱauchȱdieȱElitenȱderȱGesellschaftȱ zuȱ einemȱ unerlässlichenȱ „Fensterȱ zurȱ Welt“ȱ geworden,ȱ weilȱ sieȱ durchȱ ihreȱ BerichterȬ stattungȱ dieȱ Wirklichkeitsvorstellungȱ derȱ Menschenȱ beeinflussen,ȱ jaȱ dieseȱ überhauptȱ erstȱ ermöglichen.ȱ Dasȱ istȱ darumȱ soȱ relevant,ȱ weilȱ dieȱ Sammlungȱ undȱ Selektionȱ vonȱ MedienthemenȱaufȱderȱBasisȱjournalistischerȱWahrnehmungsȬȱundȱSelektionsroutinenȱ erfolgt,ȱdieȱsichȱimȱKernȱanȱeinemȱKatalogȱvonȱkonventionalisiertenȱNachrichtenwerȬ tenȱ orientiert.ȱ Dieȱ Medienrealitätȱ istȱ alsoȱ nachȱ einerȱ Medienlogikȱ konstruiert,ȱ dieȱ aufȱ Nachrichtenwertenȱ wieȱ Aktualität,ȱ Neuigkeit,ȱ Überraschung,ȱ Abweichung,ȱ Konflikt,ȱ Negativität,ȱNähe,ȱProminenzȱetc.ȱberuhtȱ(Bonfadelli,ȱJarrenȱundȱSiegertȱ2005,ȱS.ȱ311),ȱ undȱdarfȱnichtȱalsȱquasiȱ„1ȱzuȱ1“ȬAbbildungȱderȱprimärenȱundȱquasiȱobjektivenȱWirkȬ lichkeitȱverstandenȱwerden.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱVisualisiertesȱAgendaȬSettingȬModellȱ

objektive Realität

Medienwirklichkeit

Mensch: soziale Realität

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Heinz Bonfadelli

McCombsȱ&ȱShawȱführtenȱ1972/73ȱdieȱersteȱempirischeȱAgendaȬSettingȬStudieȱdurch,ȱ aufȱ dieȱ mittlerweileȱ mehrȱ alsȱ 350ȱ weitereȱ empirischeȱ Untersuchungenȱ gefolgtȱ sind,ȱ welcheȱAgendaȬSettingȬEffekteȱderȱMedienȱdokumentierenȱ(DearingȱundȱRogersȱ1996;ȱ McCombsȱ undȱ Reynoldsȱ 2002).ȱ Sieȱ postuliertenȱ inȱ ihrerȱ limitiertenȱ Ausgangsstudie,ȱ „thatȱmassȱmediaȱsetȱtheȱagendaȱforȱeachȱpoliticalȱcampaign,ȱinfluencingȱtheȱsalienceȱ ofȱ attitudesȱ towardȱ theȱ politicalȱ issues”ȱ (McCombsȱ undȱ Shawȱ 1972/73,ȱ S.ȱ 177).ȱ Dabeiȱ untersuchtenȱ sieȱ dieseȱ Basishypotheseȱ amȱ USȬPräsidentschaftswahlkampfȱ vonȱ 1968,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Rangfolgeȱ derȱ persönlichenȱ Themenprioritätenȱ beiȱ 100ȱ nochȱ unentȬ schlossenenȱ Wählernȱ inȱ Chapelȱ Hill,ȱ Northȱ Carolina,ȱ mittelsȱ Befragungȱ erhobenȱ undȱ mitȱ derȱ Listeȱ derȱ wichtigstenȱ Medienthemenȱ verglichen,ȱ gemessenȱ mittelsȱ einerȱ InȬ haltsanalyseȱ ausgewählterȱ nationalerȱ undȱ lokalerȱ Zeitungenȱ sowieȱ denȱ NachrichtenȬ sendungenȱvonȱCBSȱundȱNBC.ȱDieȱrelativȱhohenȱRangkorrelationenȱinterpretiertenȱsieȱ alsȱBestätigungȱihrerȱThese.ȱ Dieȱ äußerstȱ fruchtbareȱ Weiterentwicklungȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorieȱ reagierteȱ soȬ wohlȱaufȱvielfältigeȱtheoretischeȱalsȱauchȱaufȱmethodischeȱKritik.ȱInȱtheoretischerȱHinȬ sichtȱ wurdeȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ MedienȬAgendaȱ ausdifferenziert,ȱ indemȱ zwischenȱ derȱ Intensitätȱ derȱ Thematisierungȱ einesȱ Themasȱ (engl.ȱ issue)ȱ undȱ derȱ Strukturierungȱ vonȱ mehrerenȱ Themenȱ imȱ Vergleichȱ unterschiedenȱ wurde,ȱ weilȱ verschiedenenȱ Themenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Häufigkeitȱ sowieȱ jeȱ andereȱ redaktionelleȱ Gewichtungȱ verȬ schiedeneȱ Prioritätenȱ zugewiesenȱ werdenȱ können.ȱ Umgekehrtȱ kannȱ beimȱ Publikumȱ nachȱderȱ„Awarness“ȱbzw.ȱThematisierungȱoderȱderȱ„Salience“ȱbzw.ȱDinglichkeitȱoderȱ Relevanzȱ gefragtȱ werden.ȱ Offenȱ bleibtȱ dabeiȱ zunächstȱ einerseitsȱ dieȱ Beziehungȱ zwiȬ schenȱMedienȬAgendaȱalsȱMedienwirklichkeitȱundȱallfälligenȱIndikatorenȱeinerȱprimäȬ renȱ„objektiven“ȱRealität,ȱbeispielsweiseȱbeimȱThemaȱ„MediengewaltȱvonȱJugendlichen“ȱ inȱFormȱvonȱKriminalitätsstatistiken,ȱandererseitsȱdieȱFrage,ȱobȱdasȱMedienpublikumȱ derȱvonȱdenȱMedienȱgesetztenȱAgendaȱalsȱgetroffenerȱAuswahlȱundȱHierarchisierungȱ auchȱ folgtȱ undȱ dementsprechendȱ „Jugendgewalt“ȱ alsȱ Themaȱ wahrnimmtȱ undȱ sogarȱ alsȱwichtigesȱsozialesȱProblemȱbetrachtet.ȱDabeiȱstelltȱsichȱdieȱFrageȱderȱKausalität:ȱIstȱesȱ dieȱ MedienȬAgenda,ȱ welcheȱ dieȱ PublikumsȬAgendaȱ beeinflusst,ȱ oderȱ reagiertȱ dasȱ Mediensystemȱ allenfallsȱ imȱ Sinneȱ einesȱ gesellschaftlichenȱ Seismographenȱ aufȱ besteȬ hendeȱ sozialeȱ Problemeȱ bzw.ȱ latentȱ vorhandeneȱ Konflikte?ȱ Inȱ methodischerȱ Hinsichtȱ hatteȱ diesȱ einenȱ Wechselȱ vonȱ QuerschnittȬȱ zuȱ Längsschnittstudienȱ zurȱ Folge,ȱ welcheȱ sowohlȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ mittelsȱ Inhaltsanalysenȱ undȱ dieȱ PublikumsȬAgendaȱ mitȬ telsȱBefragungenȱzuȱverschiedenenȱZeitpunktenȱerfassen.ȱWeiterȱöffneteȱsichȱderȱBlickȱ aufȱ dieȱ denȱ Medienȱ vorȬȱ undȱ nachgelagertenȱ Instanzenȱ (Ingenhoffȱ undȱ Röttgerȱ 2006;ȱ Wiedemannȱ undȱ Riesȱ 2007):ȱ Werȱ versuchtȱ vorgängigȱ aufgrundȱ vonȱ MedienȬ Monitoringȱ undȱ mittelsȱ Publicȱ Relationsȱ bzw.ȱ reaktivȱ mittelsȱ Krisenkommunikationȱ aufȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ Einflussȱ zuȱ nehmen?ȱ Undȱ weiter:ȱ Welcheȱ Folgenȱ hatȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱ Thematisierungȱ vonȱ Problemenȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ politischeȱ bzw.ȱ PolicyȬ Agendaȱ (Rogersȱ undȱ Dearingȱ 1996:ȱ 5)?ȱ Eineȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Forschungȱ warȱ zudem,ȱ nichtȱ nurȱ mittelsȱ aggregierterȱ Datenȱ alsȱ „Durchschnitts“ȬAgendaȱ ZusammenȬ hängeȱ aufȱ derȱ Makroebeneȱ zuȱ untersuchen,ȱ sondernȱ mittelsȱ Individualdatenȱ aufȱ derȱ

20ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Mikroebeneȱ mediatisierendeȱ Einflüsseȱ aufȱ dieȱ Stärkeȱ undȱ Richtungȱ vonȱ AgendaȬ SettingȬEffektenȱzuȱanalysierenȱwieȱbeispielsweiseȱdenȱEinflussȱvonȱa)ȱTriggerȬEventsȱ oderȱSchlüsselereignissen,ȱb)ȱvonȱinterpersonalerȱAnschlusskommunikation,ȱc)ȱdirekȬ terȱ Erfahrungȱ oderȱ d)ȱ derȱ Sichtbarkeitȱ (engl.ȱ obtrusiveness)ȱ bzw.ȱ persönlichenȱ ReleȬ vanzȱ vonȱ Themen.ȱ Soȱ zeigteȱ sichȱ etwa,ȱ dassȱ AgendaȬSettingȬWirkungenȱ beiȱ wenigȱ sichtbarenȱ Themenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Kriminalitätȱ stärkerȱ sindȱ alsȱ beiȱ persönlichȱ erfahrbarenȱ Themenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Inflation.ȱ Ähnlichesȱ giltȱ bezüglichȱ internationalenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ lokalenȱ Themen,ȱ wobeiȱ imȱ letzterenȱ Fallȱ dieȱ Effekteȱ schwächerȱ sind,ȱ weilȱ direkteȱ ErȬ fahrungȱ undȱ interpersonaleȱ Kommunikationȱ dieȱ Medieneffekteȱ meistȱ überlagern.ȱ Auchȱ imȱ Zeitverlaufȱ wurdeȱ versucht,ȱ typischeȱ AgendaȬSettingȬVerläufeȱ zuȱ bestimmen,ȱ etwaȱinȱFormȱvonȱKumulationsȬ,ȱSchwellenȬ,ȱBeschleunigungsȬ,ȱTrägheitsȬȱoderȱEchoȬ Modellenȱ(Kepplingerȱetȱal.ȱ1989).ȱ Schliesslichȱ begannȱ sichȱ dieȱ AgendaȬSettingȬForschungȱ zunehmendȱ fürȱ dieȱ KonseȬ quenzenȱ derȱ Thematisierungseffekteȱ inȱ Wahlkämpfenȱ zuȱ interessieren,ȱ wobeiȱ dieȱ ForschungenȱvonȱShantoȱIyengarȱzumȱPrimingȬEffektȱ(IyengarȱundȱKinderȱ1987;ȱIyenȬ garȱundȱSimonȱ1993)ȱgrosseȱAufmerksamkeitȱfandenȱundȱauchȱvonȱpraktischerȱReleȬ vanzȱwarenȱ (Kosickiȱ 2002).ȱ Darunterȱ wirdȱ dasȱ Phänomenȱ verstanden,ȱdassȱ dieȱMassȬ stäbe,ȱwelcheȱvonȱdenȱWählernȱbeiȱderȱWahrnehmungȱundȱBewertungȱvonȱPolitikernȱ angewendetȱwerden,ȱdurchȱdasȱvorangegangeneȱAgendaȬSettingȱimȱWahlkampfȱ(z.ȱB.ȱ BetonungȱvonȱWirtschaftspolitikȱanstattȱvonȱArbeitslosigkeit)ȱbeeinflusstȱwerden,ȱundȱ zwarȱ alsȱAuswirkungȱvonȱ zuvorȱ imȱassoziativenȱ Gedächtnisȱ aktiviertenȱ BedeutungsȬ inhaltenȱ (Peterȱ 2002).ȱ Schließlichȱ wurdeȱ unterȱ demȱ Labelȱ „AttributeȬAgendaȬSetting“ȱ bzw.ȱ „SecondȬLevelȬAgendaȬSetting“ȱ dieȱ Frageȱ aufgeworfen,ȱ inwiefernȱ dieȱ MediennutȬ zerȱnichtȱnurȱdieȱThemen,ȱsondernȱauchȱdieȱvonȱdenȱMedienȱhervorgehobenenȱEigenȬ schaftenȱ undȱAttributeȱ dieserȱ Themenȱ übernehmen.ȱ Damitȱ konvergiertȱ dasȱ ErkenntȬ nisinteresseȱ derȱ Thematisierungsforschungȱ zunehmendȱ mitȱ demȱ derȱ „FramingȬ Forschung“ȱ(dazuȱinȱKap.ȱ5.4).ȱ

5.2

Differentielle Medienwirkungen: die Wissenskluft-Perspektive

Eineȱ Forschergruppeȱ derȱ Minnesotaȱ University,ȱ Phillipȱ Tichenor,ȱ Georgeȱ Donohueȱ undȱCalriceȱOlien,ȱformulierteȱ1970ȱerstmalsȱdieȱHypotheseȱvonȱderȱwachsendenȱWissensȬ kluftȱ undȱ belegteȱ dieseȱ mitȱ Evidenzenȱ ausȱ einerȱ eigenenȱ Studieȱ undȱ weiterenȱ ForȬ schungen:ȱ „Wennȱ derȱ Informationszuflussȱ inȱ einȱ Sozialsystemȱ wächst,ȱ tendierenȱ dieȱ Bevölkerungssegmenteȱ mitȱ höheremȱ sozioȬökonomischemȱ Statusȱ und/oderȱ höhererȱ formalerȱBildungȱzuȱeinerȱrascherenȱAneignungȱdieserȱInformationȱalsȱdieȱstatusȬȱundȱ bildungsniedrigerenȱ Segmente,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Wissenskluftȱ zwischenȱ diesenȱ Segmentenȱ tendenziellȱzuȬȱstattȱabnimmt“ȱ(Tichenor,ȱDonohueȱundȱOlienȱ1970,ȱS.ȱ159;ȱdt.ȱinȱBonȬ fadelliȱ1994,ȱS.ȱ57).ȱVonȱderȱmedienvermitteltenȱInformationȱvermögenȱsomitȱnichtȱalleȱ

21ȱ

Heinz Bonfadelli

gleichermassenȱ zuȱ profitieren.ȱ Oder:ȱ Mehrȱ Informationȱ alleinȱ genügtȱ nicht,ȱ umȱ eineȱ homogeneȱInformiertheitȱallerȱBürgerȱzuȱerreichen.ȱ–ȱInȱdenȱletztenȱ25ȱJahrenȱhatȱsichȱ eineȱbreiteȱWissenskluftȬForschungȱmitȱunterschiedlichenȱundȱzumȱTeilȱwidersprüchȬ lichenȱBefundenȱentwickelt,ȱaberȱauchȱdieȱAusgangshypotheseȱistȱmittlerweileȱzuȱeinerȱ WissenskluftȬPerspektiveȱ ausgeweitet,ȱ weiterentwickeltȱ undȱ ausdifferenziertȱ wordenȱ (Bonfadelliȱ 1994;ȱ Gazianoȱ undȱ Gazianoȱ 1996;ȱ Viswanathȱ undȱ Finneganȱ 1996;ȱ Wirthȱ 1997;ȱKwakȱ1999).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

VisualisierteȱWissenskluftȬHypotheseȱȱ

ȱ DieȱgesellschaftspolitischeȱBrisanzȱderȱHypotheseȱliegtȱdarin,ȱdassȱdieȱMedienȱpotentiellȱ nichtȱ zurȱ Informiertheitȱ allerȱ beitragen,ȱ sondernȱ alsȱ Trendverstärkerȱ dieȱ bestehendenȱ sozialenȱUngleichheitenȱbezüglichȱBildung,ȱsozialerȱSchichtȱundȱungleicherȱVerteilungȱ vonȱMachtȱauchȱaufȱderȱEbeneȱderȱVerteilungȱvonȱgesellschaftlichemȱWissenȱreproduȬ zieren.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱauchȱfürȱneueȱMedienȱwieȱdasȱInternet,ȱweistȱdochȱdasȱ Phänomenȱderȱ„DigitalȱDivide“ȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱVerbreitungȱundȱderȱZugangȱzumȱ Internetȱsozialȱundȱbildungsmässigȱungleichȱerfolgtȱist.ȱDerȱtypischeȱOnlinerȱistȱnachȱ wieȱ vorȱ jung,ȱ männlich,ȱ gebildetȱ undȱ beruflichȱ erfolgreichȱ (vgl.ȱ Arnholdȱ 2003;ȱ Marrȱ 2005).ȱ

22ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

ZurȱBegründungȱihrerȱAusgangshypotheseȱverweisenȱdieȱAutorenȱaufȱfolgendeȱFaktorenȱ undȱProzesse:ȱ

„ DieȱSensibilisierungȱgegenüberȱneuenȱThemenȱundȱProblemenȱistȱinȱdenȱbildungsȬȱ undȱstatushohenȱsozialenȱSegmentenȱgrösser.ȱ

„ Ihrȱ umfangreichesȱ Vorwissen,ȱ durchȱ Schulbildungȱ undȱ Mediennutzungȱ erworben,ȱ machtȱ sieȱ gegenüberȱ neuerȱ Informationȱ motivierterȱ undȱ erlaubtȱ wegenȱ derȱ vorȬ handenenȱKonzepteȱbessereȱLernleistungen.ȱȱ

„ IhreȱKommunikationsȬȱundȱMedienkompetenzȱistȱdifferenzierterȱundȱdiesȱvorȱallemȱimȱ ZusammenhangȱmitȱderȱPrintmediennutzung.ȱȱ

„ Ihreȱ Mediennutzungȱ istȱ vielfältigerȱ undȱ richtetȱ sichȱ eherȱ aufȱ informationsreicheȱ Quellen.ȱȱ

„ Sieȱ habenȱ bezüglichȱ vielerȱ Themenȱ KoȬOrientierungȱ undȱ nutzenȱ soȱ auchȱ interperȬ sonaleȱQuellenȱintensiver.ȱ AuchȱdieȱWissenskluftȬHypotheseȱistȱnichtȱunwidersprochenȱgebliebenȱundȱistȱsowohlȱ inȱ theoretischerȱ alsȱ methodischerȱ Hinsichtȱ kritisiertȱ worden,ȱ wasȱ zuȱ ihrerȱ WeiterentȬ wicklungȱ beigetragenȱhat.ȱInȱmethodischerȱHinsichtȱ wurdeȱzumȱeinenȱ dieȱinȱderȱForȬ schungȱ häufigȱ verwendeteȱ Erhebungȱ desȱ Wissensstandesȱ mittelsȱ geschlossenerȱ AntȬ wortvorgabenȱ alsȱ Abfrageȱ vonȱ normativȱ gesetztemȱ FaktenȬȱ bzw.ȱ Schulbuchwissenȱ kritisiertȱundȱalsȱAlternativeȱdieȱoffeneȱErhebungȱdesȱWissensȱinȱderȱPerspektiveȱderȱ Rezipientenȱ gefordert.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wurdeȱ auchȱ konstatiert,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ weiterȱ vermehrbaresȱ Wissenȱ gibtȱ wieȱ dasȱ AwarenessȬWissenȱ beimȱ AgendaȬ SettingȬPhänomen,ȱwasȱDeckeneffekteȱ(engl:ȱceilingȱeffects)ȱimpliziert,ȱweilȱdieȱPrivileȬ giertenȱihrenȱWissensvorsprungȱnichtȱweiterȱausbauenȱkönnen,ȱundȱdieȱbenachteiligȬ tenȱ Segmenteȱ darumȱ nurȱ aufholenȱ können.ȱ Theoretischȱ grundsätzlicherȱ zieltȱ jedochȱ dieȱ Kritikȱ vonȱ Dervinȱ (1980),ȱ welcheȱ zuȱ bedenkenȱ gibt,ȱ dassȱ dasȱ abgefragteȱ Wissenȱ nichtȱ inȱ allenȱ sozialenȱ Segmentenȱ vonȱ gleicherȱ Relevanzȱ seinȱ muss,ȱ dieȱ festgestelltenȱ Unterschiedeȱ darumȱ nichtȱ automatischȱ alsȱ Defiziteȱ interpretiertȱ werdenȱ dürften,ȱ sonȬ dernȱalsȱDifferenzenȱaufgrundȱunterschiedlicherȱMotivationȱundȱInteressenȱverstandenȱ werdenȱkönnen.ȱ DamitȱverknüpftȱistȱdieȱÜberlegung,ȱdassȱfürȱdasȱEntstehenȱvonȱWissensklüftenȱnichtȱ nurȱFaktorenȱwieȱBildungȱundȱsozioökonomischerȱStatusȱrelevantȱsind,ȱsondernȱauchȱ dieȱunterschiedlichȱausgeprägteȱMotivationen.ȱKwakȱ(1999)ȱsynthetisierteȱdieȱrivalisierenȬ denȱ DefizitȬȱ undȱ DifferenzȬErklärungenȱ imȱ sog.ȱ Kontingenzmodell:ȱ Nachȱ diesemȱ spielenȱ beimȱEntstehenȱvonȱWissensklüftenȱsowohlȱBildungȱalsȱauchȱMotivationȱeineȱwichtigeȱ Rolle.ȱ Währendȱ sichȱ beiȱ hoherȱ Motivationȱ imȱ Zeitverlaufȱ bestehendeȱ Wissensklüfteȱ nurȱunwesentlichȱoderȱgarȱnichtȱverstärken,ȱakzentuierenȱsichȱbeiȱnurȱschwacherȱMoȬ tivationȱ dieseȱ deutlich.ȱ Viswanathȱ etȱ al.ȱ (1993,ȱ S.ȱ559)ȱ beschreibenȱ diesenȱ multifaktoȬ riellenȱ Zusammenhangȱ folgendermaßen:ȱ „Inȱ ourȱ view,ȱ theȱ issueȱ isȱ notȱ motivationȱ orȱ education;ȱitȱisȱmotivationȱandȱeducationȱasȱtheyȱoperateȱjointlyȱtoȱaffectȱknowledge.“ȱ

23ȱ

Heinz Bonfadelli

Schließlichȱ zeigteȱ sichȱ aufgrundȱ derȱAnalysenȱ vonȱ Präsidentschaftsdebattenȱ oderȱ InȬ formationskampagnen,ȱ dassȱ auchȱ nachȱ Phasenȱ bzw.ȱ Ebenenȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ unterschiedenȱ werdenȱ muss:ȱ Wissensklüfteȱ könnenȱ entstehen,ȱ weilȱ derȱ Zugangȱ zurȱ Informationȱ jeȱ nachȱ sozialemȱ Segmentȱ unterschiedlichȱ seinȱ kannȱ (engl.:ȱ accessȱ gap),ȱ aberȱ auchȱ beiȱ gleicherȱ Erreichbarkeitȱ etwaȱ vonȱ Zielgruppenȱ durchȱ Kampagnenȱ kannȱ dieȱ angeboteneȱ Informationȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ unterschiedlichȱ schnellȱ oderȱ verȬ schiedenȱ effizientȱ (engl.:ȱ usageȱ gap)ȱ aufgenommenȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ inȱ jüngerenȱ Studienȱ auchȱ untersucht,ȱ inwiefernȱ Wissensklüfteȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ politischeȱPartizipationȱ(engl.:ȱgapsȱinȱparticipation)ȱhabenȱkönnenȱ(vgl.ȱEvelandȱundȱ Scheufele,ȱ2000).ȱ SeitȱderȱFormulierungȱderȱAusgangshypotheseȱsindȱweitȱüberȱ100ȱempirischeȱStudienȱ zuȱverschiedenstenȱthematischenȱFragestellungenȱdurchgeführtȱwordenȱwieȱNachrichȬ tendiffusion,ȱ Abstimmungen,ȱ Debattenȱ undȱ Wahlen;ȱ Informationskampagnen,ȱ EntȬ wicklungsländerkommunikation,ȱ Berichterstattungȱ überȱ Medienereignisseȱ oderȱ dieȱ DiffusionȱneuerȱMedienȱwieȱComputerȱundȱInternetȱ(vgl.ȱBonfadelliȱ2002;ȱMarrȱ2005).ȱ Sieȱ basierenȱ mehrheitlichȱ sowohlȱ aufȱ QuerschnittȬȱ undȱ Paneldesignsȱ oderȱ vereinzeltȱ auchȱ aufȱ Experimentenȱ (z.ȱB.ȱ Wirthȱ 1997)ȱ undȱ verwendenȱ jeȱ andereȱ OperationalisieȬ rungenȱvonȱWissenȱwieȱFaktenȬȱvs.ȱStrukturȬȱoderȱHintergrundwissen.ȱȱ Währendȱ inȱ Querschnittstudienȱ mehrheitlichȱ bildungsbasierteȱ Wissensklüfteȱ belegtȱ werdenȱ konnten,ȱ sindȱ dieȱ Befundeȱ ausȱ Längsschnittstudienȱ uneinheitlichȱ geblieben,ȱ nichtȱ zuletztȱbeiȱKommunikationskampagnen,ȱdieȱspeziellȱ zurȱVermeidungȱvonȱWisȬ sensklüftenȱ konzipiertȱ werdenȱ (Bonfadelliȱ undȱ Friemelȱ 2006,ȱ S.ȱ49ff.).ȱ Weiterȱ zeigteȱ sichȱetwaȱaufȱderȱMakroebene,ȱdassȱsozialeȱKonflikteȱzuȱeinerȱbreitenȱAufmerksamkeitȱ undȱhomogenerenȱDiffusionȱdesȱWissensȱauchȱinȱdenȱbildungsfernenȱSegmentenȱfühȬ renȱ könnenȱ (Holstȱ 2000);ȱ aufȱ derȱ Mikroebeneȱ wiederumȱ belegtȱ dieȱ Evaluationȱ vonȱ Informationskampagnen,ȱdassȱauchȱbenachteiligteȱGruppenȱerreichtȱundȱsensibilisiertȱ werdenȱkönnen,ȱwennȱdieȱKampagnenbotschaftenȱalsȱpersönlichȱrelevantȱundȱnützlichȱ geframtȱundȱwahrgenommenȱwerden.ȱDiesȱkannȱzuȱeinemȱAusgleichȱdesȱWissensȱundȱ wenigstensȱ teilweiseȱ zuȱ einerȱ Kompensationȱ bestehenderȱ Bildungsnachteileȱ führenȱ (WantaȱundȱElliottȱ1995).ȱ Fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ stelltȱ sichȱ praxisorientiertȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ demȱ Entstehenȱ vonȱ Wissensklüftenȱ entgegengewirktȱ werdenȱ kann.ȱ Wieȱ könnenȱ beispielsȬ weiseȱ komplexeȱ undȱ nichtȱ direktȱ persönlichȱ relevanteȱ Wirtschaftsthemenȱ inȱ derȱ BeȬ richterstattungȱ auchȱ fürȱ bildungsferneȱ Segmenteȱ verständlichȱ aufbereitetȱ (z.ȱB.ȱ durchȱ Visualisierung,ȱ Emotionalisierung,ȱ Redundanzȱ undȱ Widerholung,ȱ angepasstesȱ VokaȬ bularȱ etc.)ȱ undȱ Rezeptionsmotivationȱ (z.ȱB.ȱ mitȱ Personalisierung,ȱ Lebensweltbezug,ȱ konkretemȱGebrauchswertȱetc.)ȱgeschaffenȱwerden?ȱ

24ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

5.3

Prägung von verzerrten Realitätsvorstellungen: die Kultivierungsanalyse

ImȱUnterschiedȱzurȱWissenskluftȬForschung,ȱdieȱsichȱmitȱdysfunktionalenȱFolgenȱderȱ differentiellenȱVerbreitungȱundȱAneignungȱvonȱpolitischerȱInformationȱbefasst,ȱstehenȱ inȱ derȱ Kultivierungsforschungȱ homogenisierendeȱ Effekteȱ derȱ Fernsehunterhaltungȱ imȱ Zentrum,ȱdieȱaberȱebenfallsȱalsȱproblematischȱbewertetȱwerden.ȱDieȱKultivierungsanaȬ lyseȱ basiertȱ aufȱ periodischȱ durchgeführtenȱ Inhaltsanalysenȱ derȱ UnterhaltungsproȬ grammeȱ desȱ amerikanischenȱ Fernsehens,ȱ dieȱ sog.ȱ MessageȬSystemȬAnalyse,ȱ welcheȱ durchȱeinȱForscherteamȱumȱGeorgeȱGerbnerȱanȱderȱAnnenbergȱSchoolȱofȱCommunicaȬ tionsȱ seitȱ Endeȱ derȱ 1960erȱ Jahreȱ vorȱ allemȱ zumȱ Ausmaßȱ anȱ Gewaltȱ inȱ denȱ TVȬ Programmenȱdurchgeführtȱwurdeȱ(Gerbnerȱ2000).ȱDieȱBefundeȱdieserȱstandardisiertenȱ Inhaltsanalysenȱ belegtenȱimȱ Vergleichȱ zuȱsog.ȱ„RealȬWorld“ȬIndikatorenȱ (z.ȱB.ȱ KrimiȬ nalitätsstatistiken)ȱdasȱüberproportionalȱhoheȱVorkommenȱvonȱGewaltaktenȱimȱFernȬ sehen.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schritt,ȱ derȱ sog.ȱ CultivationȬAnalyse,ȱ wurdenȱ dannȱ dieȱ WeltȬ bilderȱ vonȱ WenigȬȱ undȱ Vielsehernȱ miteinanderȱ verglichen,ȱ wobeiȱ sichȱ immerȱ wiederȱ zeigte,ȱdassȱVielseherȱRealitätsvorstellungenȱüberȱAlltagsgewaltȱäußerten,ȱdieȱnäherȱanȱ derȱTVȬRealitätȱlagen,ȱwährendȱjeneȱderȱWenigseherȱnäherȱanȱderȱfaktischenȱWirklichȬ keitȱ lagenȱ (Gerbnerȱundȱ Grossȱ 1976).ȱ Diesȱ wurdeȱalsȱproblematischerȱKultivierungsefȬ fektȱ desȱ Fernsehensȱ interpretiert:ȱ Dasȱ Fernsehenȱ alsȱ MainstreamȬMediumȱ kultiviereȱ beiȱ VielsehernȱlängerfristigȱhomogenȱverzerrteȱBilderȱvonȱderȱRealität.ȱErklärtȱwurdeȱdiesȱ aufȱ Seiteȱ desȱ Fernsehensȱ aufgrundȱ seinerȱ zentralisiertenȱ Massenproduktion,ȱ welcheȱ sichȱamȱMehrheitsgeschmackȱeinesȱweltweitenȱPublikumsȱorientiereȱundȱnichtȱinhaltȬ licheȱ Vielfaltȱ anbiete,ȱ sondernȱ einȱ kohärentesȱ undȱ kumulativesȱ Systemȱ vonȱ Bildernȱ undȱBotschaftenȱhervorbringe.ȱAufȱSeitenȱdesȱPublikumsȱerlaubeȱdasȱFernsehenȱwieȬ derumȱ nurȱ begrenzteȱ Wahlmöglichkeiten,ȱ undȱ dasȱ Sehverhaltenȱ selbstȱ seiȱ zudemȱ wenigȱselektiv.ȱ Währendȱ dieȱ Kultivierungsanalyseȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ sofortȱ aufȱ großeȱ Resonanzȱ stieß,ȱ reagierteȱ dieȱ akademischeȱ Kommunikationswissenschaftȱ zunächstȱ reserviert,ȱ jaȱ sogarȱ abweisend.ȱ Mittlerweileȱ (Weimannȱ 2000;ȱ Gerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002)ȱ liegenȱ aberȱ sehrȱ vieleȱ empirischeȱ Studienȱ ausȱ verschiedenstenȱ Ländern,ȱ soȱ auchȱ ausȱ demȱ deutschenȱ Sprachraumȱ (Bonfadelliȱ 1983;ȱ Groebelȱ 1982;ȱ Vitouchȱ 1993;ȱ Roßmannȱ 2002)ȱ undȱ zuȱ verschiedenstenȱ Themenȱ vor:ȱ nebenȱ Gewaltȱ auchȱ zuȱ Geschlechterstereotypen,ȱ Schlankheitsbildern,ȱFamilienbildern,ȱAltersstereotypen,ȱÄrzteidealen,ȱUmweltvorstelȬ lungen,ȱpolitischenȱAnsichtenȱetc.ȱ(Morganȱ1982;ȱHarrisonȱundȱCantorȱ1997;ȱRoßmannȱ 2002;ȱ Shanahan,ȱ Morganȱ undȱ Stenbjerreȱ 1997;ȱ Gerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002).ȱ Undȱ dieȱ meistenȱ dokumentierenȱKultivierungseffekte,ȱallerdingsȱaufȱeinemȱeherȱgeringenȱNiveau.ȱ DieȱanȱderȱKerntheseȱgeäußerteȱzumȱTeilȱheftigeȱmethodologischeȱKritikȱ(z.ȱB.ȱHirschȱ 1980+1981)ȱetwaȱinȱBezugȱaufȱdieȱunklareȱDefinitionȱvonȱVielȬȱundȱWenigsehernȱoderȱ fehlendeȱ Kausalitätsbelegeȱ durchȱ dieȱ fürȱ Kultivierungsforschungȱ typischenȱ QuerȬ 25ȱ

Heinz Bonfadelli

schnittstudien,ȱaberȱauchȱdieȱamȱAnfangȱzuȱwenigȱberücksichtigtenȱmediatisierendenȱ Faktorenȱ(Rubin,ȱPerseȱundȱTaylorȱ1988)ȱwieȱgeseheneȱProgrammgenresȱoderȱPersönȬ lichkeitsaspekteȱ wieȱ Alterȱ undȱ Geschlecht,ȱ Neurotizismusȱ undȱ Ängstlichkeitȱ oderȱ direkteȱErfahrungenȱundȱdieȱunterliegendenȱpsychologischenȱWirkungsprozesseȱ(PotȬ terȱ1991),ȱhabenȱzuȱeinerȱfruchtbarenȱWeiterentwicklungȱdesȱAnsatzesȱgeführt.ȱInsbeȬ sondereȱ wurdeȱ auchȱ dieȱ Prämisseȱ moniert,ȱ dassȱ dieȱ TVȬInhalteȱ durchȱ dieȱ Zuschauerȱ aufȱ ähnlicheȱ Weiseȱ verstandenȱ undȱ nichtȱ uminterpretiertȱ werdenȱ (Newcombȱ 1978;ȱ Potterȱ1993),ȱundȱesȱwurdeȱgefragtȱobȱVielsehenȱnichtȱalsȱeinȱPersönlichkeitssyndromȱ vonȱbesondersȱängstlicheȱMenschenȱzuȱverstehenȱseiȱ(Groebelȱ1982;ȱVitouchȱ1983).ȱ Vonȱ Praxisrelevanzȱ istȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ vorȱ allemȱ derȱ inȱ derȱ ÖffentlichkeitȱimmerȱwiederȱerhobeneȱundȱdurchȱdieȱKultivierungsforschungȱtendenȬ ziellȱempirischȱbelegbareȱVorwurf,ȱdasȱFernsehenȱundȱspeziellȱdieȱWerbungȱverbreiteȬ tenȱ gesundheitsrelevanteȱ verzerrteȱ Realitätsbilderȱ (Lücke,ȱ Rösslerȱ undȱ Willhöftȱ 2003;ȱ Willȱ etȱ al.ȱ 2005)ȱ undȱ kultiviertenȱ soȱ vorabȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ derȱ jungenȱ Menschenȱ falscheȱ Realitätsvorstellungen,ȱ welcheȱ beispielsweiseȱ imȱ Kontextȱ vonȱ überzogenenȱ SchlankheitsbildernȱdurchausȱzuȱEssstörungenȱbeitragenȱkönnenȱ(HarrisonȱundȱCanȬ torȱ1997).ȱ

5.4

„Kampf um Deutungsmacht“: der Medien-Framing-Ansatz

Inȱ jüngsterȱ Zeitȱ istȱ allerdingsȱ dieȱ Kultivierungsanalyseȱ durchȱ dasȱ neueȱ Konzeptȱ MeȬ dienȬFramingȱ etwasȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ gedrängtȱ worden,ȱ nichtȱ zuletztȱ wegenȱ seinerȱ breiterenȱ Anwendbarkeitȱ auchȱ aufȱ Informationsangeboteȱ derȱ Medien,ȱ seinerȱ AnȬ schlussfähigkeitȱanȱdieȱAgendaȬSettingȬTheorieȱundȱseinemȱkonstruktivistischenȱHinȬ tergrund.ȱ Derȱ FramingȬAnsatzȱ hatȱ seinenȱ Ausgangspunktȱ inȱ derȱ Beobachtung,ȱ dassȱ Medienȱ nichtȱ nurȱ Themenȱ aufȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ setzen,ȱ sondernȱ zudemȱ darüberȱ entscheiden,ȱausȱwelcherȱPerspektiveȱeinȱThemaȱbehandeltȱwirdȱundȱwelcheȱAspekteȱ desȱ Themasȱ hervorgehobenȱ bzw.ȱ vernachlässigtȱ werden,ȱ wasȱ auchȱ alsȱ „SecondȬLevelȱ AgendaȬSetting“ȱbezeichnetȱwird.ȱDieȱPraxisrelevanzȱderȱPerspektiveȱliegtȱdarin,ȱdassȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ meistȱ Interessensgruppenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Perspektivenȱ undȱ Ansichten,ȱ umȱ dieȱ Deutungshoheitȱ überȱ einȱ umstrittenesȱ politischesȱ oderȱ wirtȬ schaftlichesȱThemaȱkämpfenȱ(PanȱundȱKosickiȱ2002).ȱDabeiȱstelltȱsichȱnichtȱzuletztȱdieȱ Frage,ȱ wieȱ Journalistenȱ undȱ Medienȱ damitȱ umgehen,ȱ undȱ welcheȱ Perspektivenȱ sieȱ ihrerȱ Berichterstattungȱ zugrundeȱ legen.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ dasȱ Themaȱ „AbtreiȬ bung“ȱinȱeinerȱKampagneȱoderȱinȱdenȱMedienȱausȱderȱPerspektiveȱ„TötungȱungeboreȬ nenȱLebens“ȱoderȱausȱderȱBlickrichtungȱ„freieȱEntscheidungȱderȱFrau“ȱbetrachtetȱundȱ bewertetȱwerden.ȱ

26ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

StationenȱimȱFramingȬProzessȱȱ (Scheufeleȱ1999,ȱS.ȱ48;ȱBonfadelliȱundȱFriemelȱ2006,ȱS.ȱ48)ȱ

Prozessdimension

Ȭ EinflussȱderȱAuftraggeber Ȭ Ideologien,ȱNormenȱetc.

FrameȬBildung

Ȭ AndereȱStakeholder Ȭ etc.

MedienȬ bzw.ȱ KampagnenȬFrames

Rezeptionȱderȱ Wirkung Medien Zielgruppen FrameȬSetting

PersonenȬFramesȱbeimȱ Medienpublikum

Ȭ Attributionȱvon Verantwortung WirkungenȱvonȱFramesȱ beiȱIndividuen

Ȭ Einstellungen Ȭ Verhaltensweisen

ȱ WährendȱsichȱeinȱgroßerȱTeilȱderȱFramingforschungȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3)ȱinhaltsanalyȬ tischȱdamitȱbeschäftigt,ȱdieȱvonȱdenȱJournalistenȱundȱMedienȱangebotenenȱInterpretaȬ tionsmusterȱ(MedienȬFrames)ȱundȱihreȱEntstehungȱetwaȱaufgrundȱvonȱgezielterȱPublicȱ Relationsȱ (Hallahanȱ 1999)ȱ zuȱ analysierenȱ undȱ zuȱ rekonstruierenȱ (FrameȬBuilding),ȱ fragtȱ dieȱ wirkungsbezogeneȱ Forschungȱ (Scheufeleȱ 1999,ȱ Scheufeleȱ 2000)ȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ danach,ȱ inwiefernȱ Mediennutzerȱ zurȱ Wahrnehmungȱ ihrerȱ sozialenȱ Realitätȱ überhauptȱ kognitiveȱ Schemataȱ (PersonenȬFrames)ȱ gebrauchen;ȱ inȱ einemȱ zweitenȱ Schritt,ȱobȱsieȱdenȱvonȱdenȱMedienȱangebotenenȱPerspektivenȱfolgenȱundȱinȱihreȱTheȬ menwahrnehmungȱ integrierenȱ (FrameȬSetting),ȱ undȱ schließlichȱ inȱ einemȱ drittenȱ Schritt,ȱwelcheȱKonsequenzenȱsichȱdarausȱfürȱdieȱMeinungsbildungȱundȱdasȱHandelnȱ vonȱPersonenȱergebenȱ(ConsequencesȱofȱFraming).ȱ

27ȱ

Heinz Bonfadelli

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ ForschungslogikȱderȱFramingȬPerspektiveȱ(nachȱScheufeleȱ1999,ȱS.ȱ109)ȱ

Ebene der Fragestellung

Frames als… unabhängige Variable

„

MedienFrames

„

Personen- Wie beeinflussen Personen-Frames Frames die Motivation, sich so und nicht anders zu verhalten?

Wie beeinflussen Medien-Frames die Person-Frames von Rezipienten?

abhängige Variable Inwiefern sind Medien-Frames das Resultat von journalistischen Routinen?

Inwiefern ist z. B. die Attribuierung von Verantwortung beeinflusst durch spezifische Medien-Frames?

Tabelleȱ5Ȭ1ȱillustriertȱmöglicheȱFragestellungenȱinȱeinerȱforschungslogischenȱPerspekȬ tive,ȱwobeiȱinȱderȱMedienwirkungsforschungȱmeistȱgefragtȱwird,ȱinwiefernȱbestimmteȱ MedienȬFramesȱalsȱunabhängigeȱVariableȱdieȱPersonenȬFramesȱdesȱMedienpublikumsȱalsȱ abhängigeȱ Variableȱ beeinflussen.ȱ Dieȱ PersonenȬFramesȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ aberȱ ebenfallsȱalsȱunabhängigeȱFaktorenȱbeispielsweiseȱinȱBezugȱaufȱmöglicheȱHandlungsȬ konsequenzenȱuntersuchtȱwerden.ȱ WährendȱschonȱdieȱallgemeineȱDefinitionȱundȱnochȱmehrȱdieȱkonkreteȱOperationalisieȬ rungȱ vonȱ MedienȬFramesȱ sehrȱ unterschiedlichȱ gehandhabtȱ werden,ȱ stellenȱ sichȱ insbeȬ sondereȱ beiȱ denȱ PersonȬFramesȱ desȱ Medienpublikumsȱ dieȱ Herausforderungenȱ nochȱ verstärkt:ȱ MedienȬFrames:ȱ Entmanȱ (1993,ȱ S.ȱ52)ȱ definiertȱ beispielsweiseȱ inȱ einemȱ ÜberblicksarȬ tikelȱMedienȬFramesȱwieȱfolgt:ȱ„ToȱframeȱisȱtoȱselectȱsomeȱaspectsȱofȱaȱperceivedȱrealȬ ityȱandȱmakeȱthemȱmoreȱsalientȱinȱaȱcommunicatingȱtext,ȱinȱsuchȱaȱwayȱasȱtoȱpromoteȱ aȱ particularȱ problemȱ definition,ȱ causalȱ interpretation,ȱ moralȱ evaluationȱ and/orȱ treatȬ mentȱrecommenddation.“ȱUndȱReeseȱ(2001,ȱS.ȱ11)ȱstelltȱheraus:ȱ“Framesȱareȱorganizingȱ prinziplesȱthatȱareȱsociallyȱsharedȱandȱpersistentȱoverȱtime,ȱthatȱworkȱsymbolicallyȱtoȱ meaningfullyȱstructureȱtheȱsocialȱworld.”ȱMedienȬFramesȱhabenȱalsoȱinȱderȱBerichterȬ stattungȱ dieȱ Funktion,ȱ eineȱ ganzȱ bestimmteȱ Sichtȱ bzw.ȱ Deutungsperspektiveȱ aufȱ einȱ Ereignisȱ oderȱ einenȱ Sachverhaltȱ demȱ Medienpublikumȱ anzubietenȱ undȱ nahezulegen,ȱ wobeiȱ diesȱ durchȱ Selektion,ȱ Hervorhebungȱ undȱ Folgerungen,ȱ aberȱ auchȱ durchȱ WegȬ lassenȱundȱAusblendenȱerreichtȱwird.ȱ PersonȬFrames:ȱ Imȱ Unterschiedȱ zurȱ inhaltsanalytischenȱ Erfassungȱ vonȱ MedienȬ Framesȱ müssenȱ PersonenȬFramesȱ beiȱ Befragungenȱ nachträglichȱ erschlossenȱ oderȱ beiȱ experimentellenȱStudienȱvorgängigȱfestgelegtȱwerden,ȱweilȱesȱsichȱumȱkognitiveȱDeuȬ tungsmusterȱhandelt,ȱdieȱinȱeinemȱerstenȱSchrittȱdarüberȱbestimmen,ȱwelcheȱInformaȬ

28ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

tionenȱ einerȱ Medienbotschaftȱ aufgenommenȱ undȱ weiterverarbeitetȱ werden,ȱ undȱ inȱ einemȱzweitenȱSchrittȱdieseȱbewertetȱundȱinȱbreitererȱDeutungsmusterȱintegriertȱwerȬ den.ȱ Inȱ qualitativenȱ Studienȱ wirdȱ meistȱ mittelsȱ fokussiertenȱ Leitfadengesprächenȱ geȬ fragt,ȱ wieȱ Personenȱ überȱ einȱ Themaȱ denken,ȱ welcheȱ Gefühleȱ dasȱ Themaȱ beiȱ ihnenȱ evoziert,ȱwieȱwichtigȱmanȱdasȱThemaȱerachtetȱundȱwieȱsieȱdiesesȱThemaȱanderenȱPerȬ sonenȱ erklärenȱ würden.ȱ Just,ȱ Cringlerȱ undȱ Neumanȱ (1996)ȱ synthetisiertenȱ soȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Gesprächenȱ mitȱ 28ȱ Personenȱ undȱ bezogenȱ aufȱ vierȱ aktuelleȱ Themenȱ derȱ amerikanischenȱPolitikȱfolgendeȱvierȱPersonenȬFrames:ȱȱ

„ Beimȱ„HumanȱImpact“ȬFrameȱwirdȱdasȱ ThemaȱvorȱallemȱinȱBezugȱaufȱseineȱperȬ sönlichenȱKonsequenzenȱwahrgenommen.ȱȱ

„ ImȱUnterschiedȱdazuȱstehenȱdieȱwahrgenommenenȱwirtschaftlichenȱKonsequenzenȱ beimȱ„Economic“ȬFrameȱimȱZentrum.ȱȱ

„ Beimȱ„UsȬandȬThem“ȬFrameȱwirdȱPolitikȱkonfliktivȱundȱpolarisiertȱerlebt.ȱȱ „ Schließlichȱbeziehtȱsichȱdasȱ„Control“ȬFrameȱdarauf,ȱobȱmanȱsichȱinȱBezugȱaufȱeinȱ politischesȱProblemȱalsȱhilflosȱundȱohnmächtigȱerlebtȱoderȱobȱKontrollmöglichkeiȬ tenȱwahrgenommenȱwerden.ȱ ImȱUnterschiedȱdazuȱwirdȱbeiȱExperimentenȱdenȱProbandenȱmeistȱeinȱThemaȱvorgegeȬ ben,ȱdasȱinȱFormȱvonȱZeitungsberichtenȱdurchȱdieȱForscherȱvorgängigȱunterschiedlichȱ geframtȱwird.ȱInȱeinerȱfrühenȱStudieȱfandenȱIyengarȱundȱSimonȱ(1993)ȱBelegeȱfürȱFraȬ mingȬEffekteȱaufgrundȱvonȱSurveyȬDaten,ȱwelcheȱimȱUmfeldȱdesȱerstenȱGolfȬKriegesȱ erhobenȱ wurden.ȱ Forschungsleitendȱ warȱ dieȱ inhaltsanalytischȱ basierteȱ Überlegung,ȱ dassȱ dieȱ Kriegsberichterstattungȱ desȱ USȬFernsehensȱ vorȱ allemȱ episodischȱ orientiertȱ war,ȱ währendȱ Hintergrundberichteȱ alsȱ sog.ȱ thematischeȱ Framesȱ eherȱ dieȱ Ausnahmeȱ bildeten.ȱAlsȱWirkungȱderȱDominanzȱsolcherȱ„episodischer“ȱFramesȱwurdeȱvermutetȱ undȱkonnteȱauchȱbestätigtȱwerden,ȱdassȱdieȱNutzungȱvonȱTVȬNewsȱmitȱderȱTendenzȱ korrelierte,ȱ denȱ GolfȬKonfliktȱ nichtȱ diplomatisch,ȱ sondernȱ militärischȱ zuȱ lösen.ȱ Price,ȱ Tewksburyȱ undȱ Powersȱ (1997)ȱ konntenȱ FramingȬEffekteȱ experimentellȱ beimȱ Themaȱ „möglicheȱ Einschnitteȱ beiȱ derȱ staatlichenȱ Subventionierungȱvonȱ Universitäten“ȱnachȬ weisen.ȱ Schuckȱ undȱ deȱ Vreeseȱ (2006)ȱ wiederumȱ framtenȱ dasȱ Themaȱ derȱ EUȬ ErweiterungȱeinerseitsȱalsȱChanceȱundȱandererseitsȱalsȱRisikoȱinȱeinerȱexperimentellenȱ Situation,ȱ wobeiȱ inȱ derȱ OpportunityȬSituationȱ einȱ höheresȱ Ausmassȱ anȱ Akzeptanzȱ resultierteȱ alsȱ beimȱ RisikoȬFrame.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Experimentȱ vonȱ Adayȱ (2006)ȱ zeigtenȱsichȱFramingȬEffekteȱderart,ȱdassȱsog.ȱAdvocyȬFramesȱinȱderȱBerichterstattungȱ wirksamerȱ warenȱ alsȱ objektivistischȱ geframteȱ Nachrichtenȱ derȱ AuslandberichterstatȬ tung.ȱ Zusammenfassendȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ FramingȬKonzeptȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sowohlȱ imȱ Bereichȱ derȱ Medienberichterstattungȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱalsȱvielversprechendeȱneueȱtheoretischeȱPerspektiveȱhatȱetablierenȱ können;ȱ derȱ Forschungsbereichȱ istȱ aberȱ bisȱ heuteȱ heterogenȱ geblieben.ȱ Nichtȱ zuletztȱ verdanktȱderȱFramingȬAnsatzȱseineȱPopularitätȱzumȱeinenȱseinemȱintegrativenȱtheoretiȬ

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schenȱ Anspruchȱ undȱ zumȱ anderenȱ seinerȱ breitenȱ empirischenȱ Anwendbarkeit.ȱAllerdingsȱ zeigtȱeineȱkritischeȱAnalyseȱdesȱaktuellenȱForschungsstandsȱ(D’Angeloȱ2002),ȱdassȱdasȱ zentraleȱ Konstruktȱ „Frame“ȱ inȱ theoretischerȱ Hinsichtȱ nachȱ wieȱ vorȱ klärungsbedürftigȱ ist.ȱAberȱauchȱaufȱempirischerȱEbene,ȱetwaȱbezüglichȱKausalitätȱundȱEinflussrichtungȱ vonȱFramingȬEffekten,ȱbleibtȱoffen,ȱinȱwelchenȱSituationenȱsog.ȱsalienteȱMerkmaleȱderȱ Medienbotschaftȱ alsȱ Schlüsselreizeȱ bzw.ȱ MedienȬFramesȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ analogeȱ kognitiveȱ Schemataȱ alsȱ PersonenȬFramesȱ aktivieren,ȱ oderȱ inwiefernȱ allenfallsȱ besteȬ hendeȱ PersonenȬFramesȱ alsȱ Prädispositionenȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ zuȱ selektiverȱ Wahrnehmungȱ undȱ Interpretationȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ führenȱ können.ȱ Nebenȱ solchenȱ AktivierungsȬEffektenȱ sindȱ aberȱ auchȱ TransformationsȬEffekteȱ anzunehmen,ȱ inȬ demȱ wiederholtesȱ konsonantesȱ MedienȬFramingȱ bestehendeȱ Vorstellungenȱ inȱ RichȬ tungȱ desȱ medialenȱ Bezugsrahmensȱ verändernȱ kann.ȱ Zudemȱ postuliertȱ Scheufeleȱ (2003+2004)ȱ sog.ȱ EtablierungsȬEffekteȱ fürȱ solcheȱ Situationen,ȱ woȱ esȱ durchȱ MedienȬ Framingȱ überhauptȱ erstȱ zurȱ Herausbildungȱ vonȱ neuenȱ PersonenȬFramesȱ kommtȱ wieȱ etwaȱbeiȱneuartigen,ȱderȱBevölkerungȱvorherȱnochȱnichtȱbekanntenȱTechnologien.ȱImȱ Gefolgeȱ desȱ jeȱ spezifischenȱ MedienȬFramingsȱ aufȱ derȱ kognitivenȱ Ebeneȱ könnenȱ sichȱ aberȱauchȱEinstellungsȬEffekteȱaufȱderȱaffektivenȱEbeneȱergeben.ȱSoȱführteȱbeispielsweiȬ seȱdieȱstarkeȱBetonungȱderȱpositivȱalsȱnützlichȱundȱhoffnungsvollȱgeframtenȱmediziniȬ schenȱ Anwendungenȱ derȱ rotenȱ Gentechnologieȱ vermutlichȱ 1998ȱ zurȱ Ablehnungȱ derȱ sog.ȱ GenȬSchutzȬInitiativeȱ inȱ derȱ Schweiz,ȱ währendȱ dieȱ Befürworterȱ derȱ Initiativeȱ erfolglosȱdieȱnegativȱalsȱriskantȱgeframtenȱAnwendungenȱderȱgrünenȱGentechnologieȱ imȱBereichȱderȱLandwirtschaftȱundȱLebensmittelȱinsȱZentrumȱihrerȱKampagneȱstelltenȱ (Hardmeierȱ1999).ȱ Sowohlȱ MedienȬFramesȱ alsȱ auchȱ PersonenȬȱ bzw.ȱ PublikumȬFramesȱ scheinenȱ fürȱ dieȱ UnternehmenskommunikationȱinteressanteȱwieȱrelevanteȱKonzepteȱzuȱseinȱ(Hallahanȱ 1999).ȱ Unternehmenȱ müssenȱ nachȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorieȱ dieȱ fürȱ sieȱ undȱ ihreȱ StakeholderȱrelevantenȱIssuesȱinȱderȱMedienöffentlichkeitȱbeobachtenȱundȱgegebenenȬ fallsȱ mitȱ IssuesȬManagementȱ daraufȱ reagierenȱ (Ingenhoffȱ undȱ Röttgerȱ 2006;ȱ WiedeȬ mannȱundȱRiesȱ2007).ȱDasȱalleinȱistȱaberȱnochȱnichtȱhinreichend.ȱNachȱdemȱFramingȬ Ansatzȱ müssenȱ zudemȱ dieȱ beobachtetenȱ kontroversenȱ Issuesȱ bezüglichȱ derȱ ihnenȱ unterliegendenȱ Framesȱ hinȱ analysiertȱ werden,ȱ undȱ daraufȱ bezogenȱ u.ȱU.ȱ alternativeȱ Framesȱ entwickeltȱ undȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ sog.ȱ TransformationsȬEffekteȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Medienȱ beeinflussenȱ somitȱ nachȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorie,ȱ worüberȱ Menschenȱ nachdenken,ȱaberȱnichtȱnur,ȱsondernȱsieȱliefernȱnachȱdemȱFramingȬAnsatzȱauchȱInterȬ pretationsrahmenȱ dafür,ȱ wieȱ Menschenȱ denkenȱ könnenȱ bzw.ȱ denkenȱ sollen.ȱ Undȱ schließlichȱ beeinflussenȱ Medienȱ überȱ PrimingȬEffekteȱ auchȱ dieȱ Maßstäbe,ȱ aufgrundȱ dererȱ Rezipientenȱ Politiker,ȱ aberȱ auchȱ Wirtschaftsführerȱ beurteilen.ȱ Hierȱ wäreȱ alsȱ Beispielȱ etwaȱ aufȱ dieȱ jüngstȱ immerȱ wiederȱ publiziertenȱ Berichteȱ überȱ Managerȱ alsȱ „Abzocker“ȱ hinzuweisen.ȱ Esȱ liegtȱ nahe,ȱ entsprechendeȱ Effekteȱ vonȱ AgendaȬSetting,ȱ MedienȬFramingȱundȱPrimingȱbeimȱPublikumȱanzunehmen.ȱ

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Fazit

Einȱ Ausgangspunktȱ derȱ hierȱ präsentiertenȱ neuerenȱ Ansätzeȱ derȱ MedienwirkungsȬ forschungȱ istȱ dieȱ Beobachtung,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Unternehmenskommunikationȱ zwarȱvielfältigeȱzielgerichteteȱKommunikationsaktivitätenȱgeplantȱundȱrealisiertȱwerȬ den,ȱ mitȱ denenȱ relevanteȱ Zielgruppenȱ zielorientiertȱ angesprochenȱ undȱ auchȱ beeinȬ flusstȱwerdenȱsollen,ȱaberȱinȱdenȱaktuellenȱtheorieȬȱundȱpraxisorientiertenȱVeröffentliȬ chungenȱ zurȱ Unternehmenskommunikationȱ dieȱ theoretischenȱ Ansätzeȱ undȱ Befundeȱ derȱ Wirkungsforschungȱ bislangȱ kaumȱ zurȱ Kenntnisȱ genommenȱ wurden.ȱ Dieȱ ZielsetȬ zungȱdesȱBeitragsȱbestehtȱfolglichȱdarin,ȱdenȱ„StateȱofȱtheȱArt“ȱderȱMedienwirkungsȬ forschungȱundȱderenȱBefundeȱwenigstensȱinȱeinerȱAuswahlȱüberblicksartigȱvorzustelȬ lenȱ undȱ zuȱ diskutieren,ȱ wobeiȱ notwendigerweiseȱ vielesȱ weggelassenȱ werdenȱ musste,ȱ soȱ etwaȱ Ansätzeȱ wieȱ dieȱ DiffusionsȬȱ undȱ Innovationsforschungȱ (Rogersȱ 2003),ȱ dieȱ sozialeȱNetzwerkȬForschungȱ(Stegbauerȱ2005),ȱdieȱTheorieȱderȱSchweigespiraleȱ(NoelȬ leȬNeumannȱ 2001),ȱ undȱ denȱ ThirdȬPersonȬEffektȱ –ȱ „Medienȱ beeinflussenȱ zwarȱ dieȱ anderen,ȱ aberȱ dochȱ nichtȱ mich“ȱ –ȱ (Brosiusȱ undȱ Engelȱ 1997;ȱ Moserȱ undȱ Hertelȱ 1998)ȱ oderȱ dieȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ speziellȱ relevanteȱ Persuasionsforschungȱ (Dillardȱ undȱ Pfauȱ 2002).ȱ Dieȱ Übersichtȱ versuchtȱ dieȱ Vielfaltȱ undȱ Reichweiteȱ derȱ bestehendenȱ theoretiȬ schenȱPerspektivenȱundȱModelleȱanzudeuten,ȱaberȱauchȱdaraufȱhinweisen,ȱdassȱesȱdieȱ Medienwirkungȱ nichtȱ gibt,ȱ undȱ dementsprechendȱ gibtȱ esȱ auchȱ keineȱ einzige,ȱ umfasȬ sendeȱ Theorieȱ derȱ Medienwirkungsforschung.ȱ Vielmehrȱ habenȱ sichȱ jeȱ spezifischeȱ Ansätzeȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Theorienȱ mittlererȱ Reichweiteȱ herausgebildet,ȱ dieȱ sichȱ vertieftȱ mitȱ jeweilsȱ einemȱ Teilbereichȱ ausȱ derȱ breitenȱ Paletteȱ anȱ möglichenȱ WirkungsphänoȬ menȱ beschäftigen,ȱwasȱmitunterȱ dieȱ Übersichtȱ erschert.ȱEsȱ bleibtȱ zuȱ hoffen,ȱdassȱ sichȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ Zukunftȱ wenigerȱ nurȱ aufȱ dieȱ „alten“ȱ stimulusȬ orientiertenȱ Ansätzeȱ abstützt,ȱ sondernȱ vermehrtȱ auchȱ Konzepteȱ derȱ modernenȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱ zurȱ Kenntnisȱ nimmtȱ undȱ inȱ derȱ Kommunikationspraxisȱ beȬ rücksichtigt.ȱ

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36ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

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37ȱ

Heinz Bonfadelli

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38ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

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39ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Marken in Medien und Medien als Marken ȱ

1

BeziehungenȱzwischenȱMarkenȱundȱMedienȱimȱdigitalenȱZeitalter ......................... 43

2

MarkenȱinȱMedien ............................................................................................................. 44 2.1 BedeutungȱderȱMedienȱfürȱMarken ...................................................................... 44 2.2 MarkenidentitätȱundȱMarkenpositionierungȱsowieȱWeiterentwicklungenȱȱ derȱMarkeȱalsȱAusgangspunktȱderȱMedienwahl................................................. 46 2.3 ZielgruppenorientierteȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱgeeignetenȱMedien............ 49 2.3.1 AbleitungȱdesȱoptimalenȱMedienȬMixȱȱ fürȱdieȱMarkenkommunikation ................................................................. 50 2.3.2 BestimmungȱderȱPlatzierungȱderȱMarkeȱimȱMedienumfeld ................ 52

3

MedienȱalsȱMarken............................................................................................................ 55 3.1 SchaffungȱeinerȱeinzigartigenȱMedienmarke....................................................... 56 3.2 IntegrierteȱKommunikationȱzumȱeffizientenȱAufbauȱeinerȱMedienmarke ..... 59 3.2.1 FormaleȱIntegrationȱdurchȱeinheitlichesȱCorporateȱDesign.................. 61 3.2.2 InhaltlicheȱIntegrationȱbeiȱMedienmarken .............................................. 62

ȱ

41ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

1

Beziehungen zwischen Marken und Medien im digitalen Zeitalter

Dieȱ Medienlandschaftȱ wirdȱ zunehmendȱ komplexer,ȱ dasȱ Angebotȱ anȱ Kanälenȱ steigtȱ weiterȱ anȱ undȱ Massenmedienȱ werdenȱ immerȱ häufigerȱ durchȱ Zielgruppenmedienȱ ersetzt.ȱ Mittlerweileȱ kämpfenȱ überȱ 170ȱ Fernsehsender,ȱ 330ȱ Radiosender,ȱ fastȱ 2.000ȱ Zeitschriftenȱundȱüberȱ400.000ȱPlakatanschlagstellenȱumȱdieȱGunstȱderȱKonsumenten.ȱ Medienȱ begleitenȱ Menschenȱ durchȱ ihrenȱ gesamtenȱ Alltag,ȱ wieȱ derȱ Medienmogulȱ RupertȱMurdochȱ(1999,ȱS.ȱ13)ȱbeschreibt:ȱ„Virtuallyȱeveryȱminuteȱofȱtheȱday,ȱinȱeveryȱ timeȱzoneȱonȱtheȱplanet,ȱpeopleȱareȱwatching,ȱreadingȱandȱinteractingȱwithȱourȱprodȬ ucts.ȱWe’reȱreachingȱpeopleȱfromȱtheȱmomentȱtheyȱwakeȱupȱuntilȱtheyȱfallȱasleep.“.ȱȱ TrotzȱdesȱVorurteils,ȱdassȱMedienȱsozialeȱInteraktionȱverhindern,ȱfördernȱsieȱauchȱdieȱ zwischenmenschlicheȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Leeȱ undȱ Leeȱ 1995).ȱ Soȱ werdenȱ mancheȱ Sendungenȱ geschaut,ȱ damitȱ manȱ inȱ derȱ sozialenȱ Interaktionȱ „mitreden“ȱ kannȱ (vgl.ȱ Morleyȱ1980;ȱRubinȱundȱPerseȱ1987).ȱTVȬSerienȱwerdenȱzuȱRitualen,ȱdieȱüberȱdasȱErȬ lebnisȱ desȱ Sehensȱ hinausgehenȱ undȱ mitȱ weiterenȱ Aktivitätenȱ verbundenȱ sindȱ (vgl.ȱ Russellȱ undȱ Putoȱ 1999).ȱ Fansȱ einerȱ Serieȱ könnenȱ oftmalsȱ dieȱ Serieȱ gemeinsamȱ mitȱ anderenȱaufȱPartysȱverfolgen,ȱdasȱGeseheneȱinȱBüchernȱzurȱSerieȱnachlesenȱoderȱHinȬ tergrundinformationenȱinȱderȱbegleitendenȱZeitschriftȱbekommen.ȱZudemȱhabenȱauchȱ TVȬSerienȱ eigeneȱ Internetauftritteȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Informationenȱ (z.ȱ B.ȱ EmerȬ gencyȱ Room,ȱ Sexȱ andȱ theȱ Cityȱ oderȱ Verboteneȱ Liebe)ȱ (vgl.ȱ Lewisȱ 1991;ȱ Fiskeȱ 1992;ȱ Kozinetsȱ2001).ȱ Medienȱ sindȱ somitȱ einȱ zentralerȱ Bestandteilȱ unseresȱ Lebensȱ geworden.ȱ Markenȱ könȬ nenȱMedienȱgezieltȱzumȱAufbauȱeinesȱeinzigartigenȱMarkenbildesȱnutzen.ȱDabeiȱgehtȱ esȱnichtȱnurȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱMarkeȱinȱdenȱMedienȱdargestelltȱwerdenȱsoll,ȱsonȬ dernȱ auchȱ umȱ dieȱ richtigeȱAuswahlȱ derȱ Medien,ȱ überȱ dieȱ derȱ Markeȱ einȱ besonderesȱ Gesichtȱ verliehenȱ wird.ȱ Dennȱ auchȱ dasȱ Mediumȱ überȱ dasȱ kommuniziertȱ wird,ȱ prägtȱ dasȱ Markenimage.ȱ Imȱ erstenȱ Teilȱ diesesȱ Beitragsȱ wirdȱ somitȱ dargestellt,ȱ warumȱ dieȱ Medienwahlȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikationȱ einenȱ wichtigenȱ Erfolgsfaktorȱ darstelltȱ undȱwieȱdieȱAuswahlȱundȱPlatzierungȱinnerhalbȱeinesȱMediumȱmarkenbezogenȱerfolȬ genȱsollte.ȱ Aberȱ auchȱ Medienȱ stehenȱ heuteȱ mehrȱ dennȱ jeȱ vorȱ derȱ Herausforderung,ȱ einȱ eigenȬ ständigesȱMarkenimageȱaufzubauen,ȱumȱausȱderȱMasseȱgleichartigerȱaberȱauchȱsubstiȬ tuierenderȱ Medienȱ herauszustechen.ȱ Imȱ zweitenȱ Teilȱ diesesȱ Beitragesȱ wirdȱ daherȱ anȬ handȱvonȱBestȱPracticeȬBeispielenȱdargestellt,ȱwieȱMedienȱzuȱMarkenȱaufgebautȱwerȬ denȱkönnen,ȱdieȱausȱderȱMedienlandschaftȱherausstechen.ȱ

43ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2

Marken in Medien

2.1

Bedeutung der Medien für Marken

Lautȱ Nielsenȱ stiegȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ gegenüberȱ 2006ȱ derȱ BruttowerbeaufȬ wandȱ inȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ umȱ 3,7%ȱ aufȱ 20,9ȱ Mrd.ȱ Euroȱ an,ȱ vonȱ denenȱ knappȱ 42%ȱ inȱ Fernsehwerbungȱ investiertȱ wurden.ȱ Stärksterȱ Zuwachsȱ mitȱ 14,6%ȱ gegenüberȱ demȱVorjahrȱerhieltȱdieȱPlakatwerbung,ȱdieȱmitȱknappȱ0,8ȱMrd.ȱEuroȱnurȱeinenȱgerinȬ genȱAnteilȱanȱdenȱWerbespendingsȱausmacht.ȱNeueȱMedienȱwieȱdasȱInternet,ȱbeiȱdemȱ sichȱ mitȱ 1,14ȱ Mrd.ȱ Euroȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ dieȱ Investmentsȱ mehrȱ alsȱ verdoppelten,ȱgewinnenȱzunehmendȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱNielsenȱ2007).ȱEinȱveränderȬ terȱMedienalltag,ȱfehlendeȱAufmerksamkeit,ȱeinȱbegrenztesȱZeitbudget,ȱWerbevermeiȬ dungȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ zuȱ „Informationȱ onȱ demand“ȱ derȱ Konsumentenȱ führenȱ allerȬ dingsȱdazu,ȱdassȱ klassischenȱ Medienȱ immerȱwenigerȱBeachtungȱ geschenktȱ wird.ȱ Derȱ Konsumentȱ beteiligtȱ sichȱ zunehmendȱ aktivȱ anȱ derȱ Informationserstellung,ȱ währendȱ medialeȱ Nutzungȱ undȱ Kommunikationȱstetigȱ weiterȱverschmelzen.ȱLautȱeinerȱStudieȱ vonȱOMDȱ(2007)ȱsollȱdieȱTVȬMediennutzungȱproȱPersonȱvonȱ220ȱMinutenȱproȱTagȱimȱ Jahrȱ 2005ȱ aufȱ 190ȱ Minutenȱ inȱ 2015ȱ zurückgehen.ȱ Dieȱ Aufmerksamkeitȱ fürȱ Printȱ sollȱ ebenfallsȱ vonȱ 40ȱ Minutenȱ täglichȱ aufȱ unterȱ 30ȱ Minutenȱ sinken.ȱ Mitȱ überȱ 2ȱ Stundenȱ täglichȱ wirdȱ derȱ Studieȱ nachȱ dasȱ Internetȱ zumȱ relevantestenȱ Mediumȱ inȱ derȱ GesellȬ schaft.ȱDieȱNutzungȱallerȱMedienȱsollȱvonȱderzeitȱ9,5ȱStundenȱaufȱüberȱ10ȱStundenȱproȱ TagȱimȱJahrȱ2015ȱansteigen.ȱDurchȱNutzerȱundȱAnbieterȱgehtȱderȱTrendȱzunehmendȱzuȱ einerȱdigitalen,ȱaudiovisuellenȱundȱinteraktivenȱMedienlandschaft,ȱobȱimȱBerufsalltagȱ oderȱimȱprivatenȱUmfeld.ȱModerneȱBluetoothȬPlakate,ȱbeiȱdenenȱderȱPassantȱperȱBlueȬ toothȱ Werbebotschaftenȱ undȱ weiterführendeȱ Informationenȱ aufȱ seinȱ Handyȱ gesendetȱ bekommtȱ oderȱ ErlebnisȬBusȬȱ undȱ Bahnhaltestellen,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Betrachterȱ nebenȱ visuellenȱ Eindrückenȱ auchȱ akustischeȱ undȱ olfaktorischeȱ Reizeȱ gebotenȱ bekommt,ȱ verdeutlichenȱdieseȱVeränderungȱ(vgl.ȱCorellȱundȱStoffersȱ2007;ȱFöskenȱ2007).ȱ BeiȱWerbungȱinȱMedienȱhandeltȱesȱsichȱinȱersterȱLinieȱumȱdieȱMassenkommunikationȱ imȱ Sinneȱ derȱ klassischenȱ Werbung.ȱ Dieseȱ stelltȱ eineȱ unpersönliche,ȱ mehrstufigeȱ undȱ indirekteȱ Kommunikationsformȱ dar,ȱ dieȱ öffentlichȱ mitȱ Hilfeȱ technischerȱ ÜbertraȬ gungsmittelȱüberwiegendȱeinseitigȱanȱeinȱnichtȱphysischȱpräsentesȱPublikumȱgerichtetȱ istȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ223).ȱDieȱMediaplanungȱumfasstȱallerdingsȱauchȱBereicheȱderȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ sowieȱ zumȱ Teilȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ wieȱ dasȱ Sponsoringȱ oderȱPublicityȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007).ȱMedienȱstellenȱzumȱeinenȱwerbetreibendeȱOrȬ ganisationenȱdarȱundȱzumȱanderenȱrepräsentierenȱsieȱdieȱKommunikationskanäle,ȱdieȱ WerbungȱanȱdieȱAdressatenȱtransportierenȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ265).ȱ MarkenauftrittenȱinȱMedienȱkommtȱinȱderȱKommunikationspolitikȱalsȱTeilȱdesȱMarkeȬ tingmixȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zuȱ (vgl.ȱ Ungerȱ etȱ al.ȱ 2007;ȱ KroeberȬRielȱ undȱ Eschȱ 2004).ȱ ZumȱAufbauȱeinesȱMarkenimages,ȱderȱVerankerungȱvonȱMarkenbildernȱundȱderȱbreiȬ

44ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

tenwirksamenȱ Zielgruppenerreichungȱ eignetȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ überȱ MassenȬ medienȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ278ȱff.).ȱHavlenaȱetȱal.ȱ(2007)ȱbelegenȱdieȱsynergetischeȱWirȬ kungȱ vonȱ kombinierterȱ PrintȬȱ undȱ Fernsehwerbung,ȱ dieȱ denȱ Markenaufbauȱ überȱ Schaffungȱ vonȱ Bekanntheitȱ undȱ Veränderungȱ derȱ Wahrnehmungȱ durchȱ dieȱ KonsuȬ mentenȱ fördert.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ nimmtȱ daherȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ eineȱ führendeȱ Positionȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ ein.ȱ Allerdingsȱ verschärfenȱ sichȱ zunehmendȱ dieȱErfolgsbedingungenȱinȱdenȱklassischenȱMedienȱimȱWettbewerbȱumȱdieȱGunstȱderȱ Konsumenten.ȱDieȱKommunikationȱvonȱMarkenȱinȱMedienȱmussȱeinȱklaresȱProfilȱderȱ Markeȱ herausstellenȱ undȱ zielgruppenorientiertȱ gestaltetȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱEschȱ2004;ȱEschȱ2008).ȱ Grundlegendȱ lassenȱ sichȱ Medienȱ inȱ dreiȱ großeȱ Gruppenȱ klassifizierenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 224ȱ ff.).ȱ Beiȱ denȱ PrintȬȱ oderȱ Insertionsmedienȱ stellenȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitȬ schriftenȱ dieȱ wichtigstenȱ Untergruppenȱ derȱ periodischȱ erscheinendenȱ DruckerzeugȬ nisseȱdar.ȱZeitschriftenȱlassenȱsichȱweiterȱinȱPublikumsȬȱundȱFachzeitschriftenȱunterteiȬ len.ȱ Hinzuȱ kommenȱ auchȱ Anzeigenblätterȱ sowieȱ GratisȬȱ undȱ Pendlerzeitungen,ȱ dieȱ zunehmendȱanȱAnzahl,ȱAuflagenȱundȱBedeutungȱgewinnenȱ(vgl.ȱBückerȱ2007a).ȱElekȬ tronischeȱundȱaudiovisuelleȱMedienȱuntergliedernȱsichȱzunächstȱinȱRundfunk,ȱFernȬ sehen,ȱ Kino,ȱ Internetȱ undȱ Mobilfunk.ȱ Eineȱ weitereȱ neueȱ Untergruppeȱ stelltȱ Werbungȱ inȱ ComputerȬȱ undȱ Videospielen,ȱ sogenanntesȱ InȬGameȬAdvertisingȱ (z.ȱ B.ȱ Belegungȱ vonȱBandenwerbungȱinȱSportspielen),ȱbeiȱdenȱaudiovisuellenȱMedienȱdarȱ(vgl.ȱNelsonȱ 2002;ȱYangȱetȱal.ȱ2006;ȱReitbauerȱ2007).ȱBeiȱdieserȱMediengruppeȱistȱeineȱKombinationȱ ausȱText,ȱBildȱundȱTonȱmöglich.ȱDasȱInternetȱbietetȱdarüberȱhinausȱdurchȱdieȱvielfältiȬ geȱEinsetzbarkeitȱderȱOnlineȬMedienȱeineȱKombinationȱallerȱklassischenȱMedien.ȱMeȬ dienȱ derȱ Außenwerbungȱ umfassenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ PlakatȬȱ undȱ VerkehrsmittelwerȬ bung,ȱdieȱaberȱzunehmendȱdurchȱAmbientȬMedienȱundȱneueȱFormenȱderȱAußenwerȬ bungȱergänztȱwerden.ȱ DieȱMarkenkommunikationȱistȱsystematischȱundȱstrukturiertȱaufzubauenȱundȱbedarfȱ einesȱ ganzheitlichenȱ undȱ strategischenȱ Planungsprozesses.ȱ Derȱ gesamteȱ PlanungsȬ prozessȱ umfasstȱ eineȱ Situationsanalyse,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbeziele,ȱ dieȱ ZielgrupȬ penplanung,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbestrategie,ȱ dieȱ Budgetierungȱ desȱ Mediamixes,ȱ dieȱ Mediaplanung,ȱ eineȱ Maßnahmenplanung,ȱ dieȱ Integrationȱ derȱ Mediawerbungȱ inȱ denȱ Kommunikationsmixȱ sowieȱ eineȱ abschließendeȱ Erfolgskontrolleȱ derȱ MediawerȬ bungȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ2;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ299).ȱZentraleȱBereicheȱderȱMediaplaȬ nungȱ sindȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbeziele,ȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ dieȱ Zielgruppen,ȱ Bestimmungȱ desȱ Zeitpunktesȱ undȱ desȱ Ortesȱ derȱ KonsumentenanȬ spracheȱ sowieȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Bestimmungȱ derȱ auszuwählendenȱ WerbeträȬ gergattungenȱundȱdieȱFestlegungȱderȱArtȱderenȱBelegungȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ24ȱ ff.;ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ29;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ219ȱff.).ȱWerbungȱbzw.ȱdieȱWerȬ bebotschaftȱ undȱ dieȱ verwendetenȱ Medienȱ müssenȱ stärkerȱ aufeinanderȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱabgestimmtȱwerden.ȱ

45ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2.2

Markenidentität und Markenpositionierung sowie Weiterentwicklungen der Marke als Ausgangspunkt der Medienwahl

Zielȱ derȱ Markenführungȱ istȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenwissenȱ beiȱ denȱ relevantenȱ AnȬ spruchsgruppen,ȱdasȱletztendlichȱdieȱPräferenzenȱfürȱeineȱMarkeȱprägt.ȱMarkenwissenȱ wird,ȱ vereinfachtȱ gesprochen,ȱ inȱ sogenanntenȱ Schemataȱ repräsentiert,ȱ dieȱ typischeȱ undȱ standardisierteȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Markenȱ undȱ Produktenȱ bzw.ȱ Servicesȱ umfasȬ sen.ȱSoȱverknüpfenȱwirȱmitȱderȱAutomarkeȱMiniȱautomatischȱVorstellungenȱwieȱmoȬ dern,ȱ sportlich,ȱ wendig,ȱ flippig,ȱ britisch,ȱ GoȬKartȱ oderȱ hochwertigesȱ Design.ȱ Diesesȱ Markenwissenȱ wirdȱ üblicherweiseȱ inȱ dieȱ Bekanntheitȱ undȱ dasȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ operationalisiert.ȱDieȱBekanntheitȱgiltȱalsȱnotwendigeȱBedingungȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱ starkenȱ Marke,ȱ dasȱ Markenimageȱ alsȱ hinreichendeȱ Bedingung,ȱ weilȱ erstȱ durchȱ dasȱ MarkenimageȱeineȱMarkeȱeinȱklaresȱundȱpräferenzprägendesȱProfilȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Anspruchsgruppenȱerhältȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ85ȱff.;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ63ȱff.).ȱ ZumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱspieltȱdieȱMarkenidentitätȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ istȱ dasȱ Fundamentȱ derȱ Markenführung.ȱ Dieseȱ umfasstȱ dieȱ weȬ sensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Diesȱ sindȱ Eigenschaften,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ aufȬ weistȱ (z.ȱ B.ȱ Innovationenȱ beiȱ Audiȱ oderȱ einȱ gutesȱ Vertriebsnetzȱ beiȱ Würth),ȱ Nutzen,ȱ überȱ dieȱ eineȱ Markeȱ verfügtȱ (z.ȱ B.ȱ sachlichȬfunktionaleȱ Nutzenȱ wieȱ einȱ gutesȱ PreisȬ Leistungsverhältnisȱ beiȱ Dellȱ oderȱ besondereȱ Reinigungskraftȱ beiȱ Meisterȱ Properȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ wieȱ „sichȱ gutȱ aufgehobenȱ fühlen“ȱ beiȱ derȱ VersicherungskamȬ merȱBayern),ȱTonalitäten,ȱwieȱdieȱMarkeȱistȱ(z.ȱB.ȱAppleȱalsȱjungȱundȱfrischȱoderȱYelloȱ Stromȱ alsȱ pfiffig,ȱ frechȱ undȱ einfach),ȱ Markenbild,ȱ dasȱ denȱ kommunikativenȱ Auftrittȱ derȱ Markeȱ mitȱ allenȱ Modalitätenȱ umfasstȱ undȱ abschließendȱ dieȱ Markenkompetenz,ȱ welcheȱdieȱzentralenȱMarkencharakteristikaȱ(HerkunftȱderȱMarke,ȱZeitdauerȱundȱRolleȱ derȱ Markeȱ imȱ Marktȱ oderȱ zentraleȱ Markenassetsȱ wieȱ spezielleȱ Produktionsverfahrenȱ oderȱ Technologien)ȱ beinhaltet.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ istȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Managerȱ desȱ Unternehmensȱ abzuleiten.ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ Justierungȱ mitȱ derȱ Wahrnehmungȱ externerȱ Anspruchsgruppenȱ(z.ȱB.ȱdenȱKunden)ȱerforderlich,ȱumȱzuȱermitteln,ȱinwiefernȱidentiȬ tätsprägendeȱMerkmaleȱschonȱverankertȱwurdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ79ȱff.).ȱ AusȱderȱMarkenidentitätȱwirdȱwiederumȱdieȱMarkenpositionierungȱabgeleitet,ȱdieȱdenȱ AufbauȱwirksamerȱVorstellungsbilderȱzurȱMarkeȱzumȱZielȱhat.ȱEsȱgiltȱdieȱMarkeȱundȱ ihrȱ Angebotȱ soȱ herauszustellenȱ undȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ abzugrenzen,ȱ dassȱ dieseȱinȱdenȱAugenȱderȱZielgruppenȱalsȱattraktivȱwahrgenommenȱundȱgegenüberȱdenȱ Konkurrenzmarkenȱ vorgezogenȱ wird.ȱ Jeȱ besserȱ dieseȱ Markenpositionierungȱ umgeȬ setztȱwird,ȱumsoȱstärkerȱsindȱMarkenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKundenȱverankertȱundȱumsoȱ klarerȱundȱstärkerȱistȱdasȱMarkenimageȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ152ȱff.).ȱ Fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ spieltȱ dieȱ Kommunikationȱ alsȱ Gesichtȱ derȱ Markeȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Durchȱ dieȱ Kommunikationȱ sollȱ einerseitsȱ sichergeȬ

46ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

stelltȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Markenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ bekanntȱ wirdȱ oderȱ dieȱ BekanntȬ heitȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱgewährleistetȱbleibtȱundȱdieȱMarkenpositionierungȱ wahrnehmbar,ȱ eigenständigȱ undȱ integriert,ȱ d.ȱ h.ȱ inhaltlichȱ undȱ formalȱ aufeinanderȱ abgestimmt,ȱvermitteltȱwird.ȱDerȱAufbauȱvonȱMarkenschemataȱbrauchtȱZeit,ȱweilȱsichȱ erstȱ überȱ entsprechendeȱ Lernprozesseȱ undȱ Erfahrungenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ tiefeȱ undȱ verfestigteȱSchemavorstellungenȱbildenȱkönnenȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ101ȱff.).ȱ DieȱAuswahlȱderȱMedienȱsollteȱsichȱdemnachȱnachȱdreiȱwesentlichenȱKriterienȱrichȬ ten,ȱdieȱnichtȱüberschneidungsfreiȱsind:ȱ 1.

WieȱgutȱistȱeinȱMediumȱgeeignet,ȱumȱdieȱBekanntheitȱeinerȱMarkeȱaufzubauȬ enȱoderȱzuȱverstärken?ȱ

2.

Wieȱ gutȱ passtȱ dasȱ Mediumȱ inhaltlichȱ zurȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ derȱ Marke,ȱumȱeinenȱMisfitȱzuȱvermeiden,ȱderȱderȱMarkeȱabträglichȱseinȱkann?ȱ

3.

WieȱgutȱerreichtȱmanȱmitȱdemȱMediumȱdieȱanvisierteȱZielgruppe?ȱ

Daȱ allerdingsȱ Markenȱ lebendeȱ Objekteȱ sind,ȱ unterliegenȱ dieseȱ auchȱ Veränderungen.ȱ Ansonstenȱ wäreȱ eineȱ einmalȱ getroffeneȱ Medienwahlȱ grundsätzlichȱ fixȱ undȱ nurȱ dannȱ zuȱändern,ȱwennȱneueȱMedienȱalsȱOptionenȱauftretenȱwürden.ȱ SolcheȱVeränderungenȱresultierenȱdaraus,ȱdassȱ

„ eineȱNotwendigkeitȱbesteht,ȱdieȱMarkeȱumzupositionierenȱ(wieȱdiesȱbeispielsweiseȱ beiȱFAȱimȱMarkenlebenszyklusȱhäufigerȱderȱFallȱwar)ȱoderȱgänzlichȱneuȱzuȱpositiȬ onierenȱ(z.ȱB.ȱwurdeȱdieȱMarkeȱPumaȱvölligȱneuȱalsȱsportlicheȱLifestylemarkeȱausȬ gerichtet),ȱ weilȱ dieȱ bisherigeȱ Positionierungȱ nichtȱ denȱ gewünschtenȱ Erfolgȱ geȬ brachtȱhatȱoderȱsichȱverändertenȱKundenbedürfnisseȱanpassenȱmuss,ȱ

„ neueȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ unterȱ einerȱ Markeȱ eingeführtȱ werdenȱ undȱ dieȱ Markeȱ gedehntȱ wirdȱ (z.ȱ B.ȱ wurdeȱ unterȱ derȱ Markeȱ Froschȱ einȱ Raumbedufterȱ eingeführt),ȱumȱdieȱMarkeȱweiterȱzuȱkapitalisieren,ȱoderȱ

„ neueȱZielgruppenȱbzw.ȱMärkteȱangesprochenȱwerdenȱsollenȱ(z.ȱB.ȱrichtetȱsichȱNiȬ veaȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ verstärktȱ anȱ dasȱ Zielpublikumȱ derȱ Männerȱ undȱ expanȬ diertȱ inȱ China),ȱ umȱ denȱ Wirkungsbereichȱ derȱ Markeȱ ebenfallsȱ auszudehnenȱ undȱ dieseȱweiterȱzuȱkapitalisieren.ȱ Sindȱ solcheȱ Veränderungenȱ nichtȱ erforderlich,ȱ würdeȱ eineȱ Markeȱ dieȱ Positionierungȱ beibehalten.ȱ Esȱ gingeȱ demnachȱ darum,ȱ dieȱ vorhandenenȱ Schemavorstellungenȱ zuȱ verstärken.ȱȱ Beiȱ derȱ Verstärkungȱ vorhandenerȱ Schemataȱ giltȱ es,ȱ dieȱ imȱ Gedächtnisȱ vorhandenenȱ Schemataȱ einerȱ Markeȱ oderȱ einerȱ übergeordnetenȱ Kategorieȱ durchȱ dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ undȱ zielgerichteteȱ Nutzungȱ vonȱ Medienȱ zuȱ verstärken.ȱ Soȱ hatȱ z.ȱ B.ȱ Cocaȱ Colaȱ schonȱ frühȱ dasȱ Schemaȱ einerȱ jungenȱ Musikkultur,ȱ u.ȱ a.ȱ inȱ denȱ 80ernȱ mitȱ demȱSongȱ„Can’tȱbeatȱtheȱfeeling“ȱaufgegriffen.ȱDerzeitȱsollenȱdurchȱdieȱvirtuelleȱOnȬ

47ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

lineweltȱ„MyCoke“ȱvorȱallemȱJugendlicheȱangesprochenȱwerden.ȱHierȱkannȱdieȱjungeȱ Zielgruppe,ȱ dieȱ sichȱ vermehrtȱ zurȱ Kommunikationȱ undȱ Freizeitvertreibȱ imȱ Internetȱ aufhält,ȱ mitȱ ihrenȱ eigenenȱ individuellenȱ Charakterenȱ eigeneȱ Musikbeatsȱ undȱ Songsȱ zusammenstellenȱ undȱ anderenȱ Usernȱ aufȱ verschiedenenȱ virtuellenȱ Plätzenȱ präsentieȬ ren.ȱInȱderȱrealenȱWeltȱkooperiertȱCocaȱColaȱmitȱiTunesȱumȱSongsȱundȱPodcastsȱzumȱ Downloadȱ bereitȱ zustellenȱ undȱ veranstalteteȱ 2007ȱ dieȱ „Cocaȱ Colaȱ Soundwave“ȱ inȱ Deutschland,ȱumȱengagierteȱundȱkreativeȱNewcomertalenteȱsowohlȱaufȱKonzerteventsȱ undȱalsȱauchȱimȱInternetȱzuȱfördernȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

MyȱCokeȱundȱCokeȱMusicȱmitȱderȱCocaȬColaȱSoundwaveȱ ȱ Quelle:ȱmycoke.comȱundȱmusic.cocaȬcola.com.ȱȱ

ȱ

InȱallenȱanderenȱFällenȱkommtȱesȱzuȱeinerȱVeränderungȱderȱSchemavorstellungen,ȱdieȱ umsoȱ schwierigerȱzuȱ vollziehenȱsindȱ undȱ umsoȱlangwierigerȱsind,ȱ jeȱ verfestigterȱ dasȱ Markenschemaȱist.ȱInwieweitȱdasȱMarkenschemaȱzuȱverändernȱist,ȱresultiertȱausȱdenȱ angesprochenenȱVeränderungenȱundȱderȱNotwendigkeitȱeinerȱMarkenanpassung.ȱ Beiȱ einerȱ Veränderungȱ oderȱ Erweiterungȱ vorhandenerȱ Schemataȱ sindȱ vorhandeneȱ Wissensstrukturenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ zuȱverändernȱoderȱzuȱergänzenȱ(z.ȱB.ȱdurchȱdenȱAufbauȱeinesȱneuenȱImagesȱoderȱdieȱ Verwendungȱ neuerȱ Medien).ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ neueȱ Produkteȱ unterȱ derȱ Markeȱ aufgenommenȱ werdenȱ oderȱ neueȱ Zielgruppenȱ angesprochenȱ bzw.ȱ Märkteȱerobertȱwerden.ȱDabeiȱgilt:ȱJeȱgeringerȱderȱFitȱzwischenȱeinerȱMarkeȱundȱdemȱ neuenȱProdukt,ȱumsoȱgrößerȱistȱderȱAnpassungsbedarf.ȱEntsprechendȱkommenȱmehrȱ Inhalteȱ zuȱ demȱ vorhandenenȱ Schemaȱ hinzu.ȱ Ähnlichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Zielgruppen:ȱ Jeȱ unterschiedlicherȱ dieȱAnsprücheȱ derȱ Zielgruppen,ȱ umsoȱ mehrȱAnpassungsbedarfȱ istȱ erforderlich.ȱAllerdingsȱ solltenȱ dieȱ Kernwerteȱ derȱ Markeȱ dadurchȱ nichtȱ berührtȱ werȬ denȱ undȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ neuenȱ Produkteȱ alsȱ auchȱ dieȱ neuenȱ Zielgruppenȱ Relevanzȱ haben.ȱAusȱ diesenȱVeränderungenȱ ergibtȱsichȱinȱallerȱRegelȱdieȱNotwendigkeit,ȱ neueȱ Medienȱzuȱwählen,ȱumȱdieȱneuenȱAngeboteȱunterȱeinerȱMarkeȱentsprechendȱpromoȬ tenȱ zuȱ könnenȱ oderȱ umȱ neueȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱ Eschȱ 2004,ȱS.ȱ244ȱff.,ȱS.ȱ279ȱf.;ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ94ȱff.).ȱ

48ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

BeimȱAufbauȱneuerȱSchemataȱsollenȱGedächtnisstrukturenȱzuȱeinerȱMarkeȱentwederȱ völligȱneuȱaufgebautȱwerdenȱoderȱbestehendeȱStrukturenȱinȱerheblichemȱMaßeȱerweiȬ tertȱbzw.ȱergänztȱwerden.ȱDiesȱwarȱbeiȱderȱneuenȱMarkeȱRedȱBullȱsowieȱbeiȱderȱNeuȬ positionierungȱderȱMarkeȱPumaȱalsȱsportlicheȱLifestylemarkeȱderȱFall.ȱAlsȱdieȱMarkeȱ RedȱBullȱ1997ȱaufȱdemȱamerikanischenȱMarktȱfürȱkohlensäurehaltigeȱErfrischungsgeȬ tränkeȱ einstieg,ȱ warenȱ Energydrinksȱ mitȱ Taurinȱ zunächstȱ unbekannt.ȱ Vonȱ Beginnȱ anȱ setzteȱ Redȱ Bullȱ aufȱ unkonventionelleȱ Kanäleȱ undȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitäten,ȱ umȱ vorȱ allemȱdasȱjungeȱPartypublikumȱanzusprechenȱ(vgl.ȱBryceȱundȱDyerȱ2007,ȱS.ȱ55).ȱMittȬ lerweileȱnutztȱdieȱMarkeȱeinzigartigeȱSponsoringȱundȱEventaktivitätenȱimȱBereichȱdesȱ Extremsportsȱ undȱ Partysȱ wieȱ dieȱ „Redȱ Bullȱ Flugtage“,ȱ dasȱ „Redȱ BullȱAirȬRace“ȱ oderȱ derȱ „Redȱ Bullȱ Soundclash“,ȱ dieȱ überȱ TVȬShowsȱ undȱ dasȱ Internetȱ anȱ dieȱ jungenȱ ZielȬ gruppenȱundȱanȱdasȱbreiteȱPublikumȱkommuniziertȱwerden.ȱRedȱBull,ȱwelchesȱ„FlüȬ gelȱ verleiht“,ȱ gelingtȱ eineȱ gezielteȱ Verknüpfungȱ derartigerȱ Veranstaltungenȱ mitȱ derȱ eigenenȱPositionierungȱundȱdemȱeigenenȱImage.ȱDurchȱdieȱSchemaattributeȱwieȱFlieȬ gen,ȱwachȱsein,ȱAdrenalin,ȱLeistung,ȱFreiheitȱoderȱanȱdieȱGrenzenȱgehen,ȱdieȱmitȱdenȱ Sportartenȱ undȱ denȱ promotetenȱ Veranstaltungenȱ verbundenȱ werden,ȱ wirdȱ dasȱ MarȬ kenschemaȱvonȱRedȱBullȱstetigȱproduktȬȱundȱzielgruppengerechtȱverstärktȱundȱausgeȬ baut.ȱ Währendȱ imȱ erstgenanntenȱ Fallȱ dieȱ Medienwahlȱ neuȱ zuȱ entwickelnȱ ist,ȱ bestehtȱ imȱletztgenanntenȱFallȱVeränderungsbedarfȱauchȱbeiȱderȱWahlȱgeeigneterȱMedien.ȱ DieȱhierȱskizziertenȱÜberlegungenȱbildenȱdieȱBasisȱfürȱdieȱMedienwahlȱfürȱMarken.ȱInȱ denȱFolgekapitelnȱwirdȱnunȱaufȱdieȱkonkreteȱAuswahlȱderȱMedienȱsowieȱaufȱdieȱPlatȬ zierungȱderȱMarkeȱinȱdenȱausgewähltenȱMedienȱeingegangen.ȱ

2.3

Zielgruppenorientierte Platzierung der Marke in geeigneten Medien

UnterȱBerücksichtigungȱderȱfestgelegtenȱKommunikationszieleȱistȱbeiȱderȱPlanungȱderȱ Markenkommunikationȱ inȱ Medienȱ festzulegen,ȱ welcheȱ Zielgruppenȱ mitȱ welchemȱ Medienmixȱ optimalȱ angesprochenȱ werdenȱ können.ȱ Nebenȱ potentiellenȱ Käufernȱ sindȱ vorȱallemȱMeinungsführerȱundȱReferenzpersonenȱvonȱInteresse,ȱdieȱeinenȱEinflussȱaufȱ Entscheidungenȱ undȱ Meinungenȱ andererȱ Konsumentenȱ auswirkenȱ (vgl.ȱ Schmalenȱ 1992,ȱS.ȱ33ȱf.).ȱGeradeȱinterpersonelleȱInformationsquellen,ȱdieȱnichtȱderȱdirektenȱKonȬ trolleȱ desȱ Marketingsȱ unterliegen,ȱ werdenȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigeȱ undȱ einȬ flussreicheȱQuellenȱangesehenȱ(vgl.ȱCoxȱ1967,ȱS.ȱ606;ȱTölleȱ1983,ȱS.ȱ192;ȱBelzȱ2005).ȱ

49ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2.3.1

Ableitung des optimalen Medien-Mix für die Markenkommunikation

DieȱMarkenkommunikationȱmussȱgemäßȱdesȱPrinzipsȱderȱdifferenziertenȱMarktbearȬ beitungȱdieȱunterschiedlichenȱKäuferschichtenȱmitȱihrenȱunterschiedlichenȱPrädisposiȬ tionenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ verschiedenerȱ situativerȱ Einflussfaktorenȱ (sozialesȱ Umfeld,ȱMediennutzungsgewohnheiten,ȱKonsumverhaltenȱusw.)ȱdifferenziertȱanspreȬ chen.ȱDaherȱsindȱpotenzielleȱEmpfängerȱsorgfältigȱundȱpräziseȱzuȱidentifizieren.ȱEineȱ gründlicheȱZielgruppenplanungȱumfasstȱdarüberȱhinausȱdieȱAufteilungȱdesȱrelevanȬ tenȱMarktesȱinȱeinzelneȱKundengruppen,ȱdieȱBeurteilungȱderȱZielgruppenalternativenȱ sowieȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 351ȱ f.;ȱ Pepelsȱ 2005,ȱ S.ȱ 236ȱ f.).ȱ Imȱ Vordergrundȱ jederȱ Zielgruppenauswahlȱ mussȱ jeweilsȱ dieȱ Zielsetzungȱ derȱ Mediawerbungȱ stehen,ȱ z.ȱ B.ȱ Steigerungȱ derȱ Markenbekanntheit,ȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ unverwechselbarenȱ Imagesȱ oderȱ dieȱ Aktualisierungȱ neuerȱ Angeboteȱ (vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ356).ȱBeiȱdiesenȱÜberlegungenȱspieltȱ dieȱ Markenstärkeȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle,ȱ ebensoȱ wieȱ situativeȱ Aspekte.ȱ Beiȱ begrenztenȱ Budgetsȱ istȱ daherȱ eineȱ Hierarchisierungȱ zentralerȱ Anspruchsgruppenȱ unterȱ BerückȬ sichtigungȱ derȱ Markenstärkeȱ vorzunehmen.ȱ Soȱ kannȱ esȱ durchausȱ sinnvollȱ sein,ȱ beiȱ Zielgruppenȱ dieȱ überȱ eineȱ hoheȱ Markenbekanntheitȱ undȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ verfügen,ȱ dieȱ Anstrengungenȱ aufȱ einȱ Niveauȱ zuȱ senken,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ Werteȱ nichtȱ wesentlichȱverschlechtern,ȱumȱdafürȱinȱZielgruppen,ȱbeiȱdenenȱnochȱDefiziteȱerkennȬ barȱsind,ȱzuȱinvestieren.ȱ Nachȱ denȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Zielgruppenȱ festgelegtenȱ Segmentierungsmerkmalenȱ sindȱdieȱpassendenȱMedienȱauszuwählen.ȱHierzuȱlassenȱsichȱfolgendeȱKriterienȱheranȬ ziehenȱ(vgl.ȱFreterȱ1983,ȱS.ȱ44ȱf.;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ355ȱff.;ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ6ȱf.,ȱS.ȱ50):ȱ

„ demographischeȱMerkmaleȱ(Alter,ȱGeschlecht,ȱEinkommen,ȱBeruf,ȱFamilienstand),ȱ „ sozioökonomischeȱMerkmaleȱ(Rollenverhalten,ȱBevölkerungswachstum,ȱAltersȬ struktur,ȱVeränderungȱdesȱBildungsniveaus),ȱ

„ psychographischeȱMerkmaleȱ(Persönlichkeitsmerkmale,ȱLebensstil,ȱMotive,ȱWerte,ȱ Interessen,ȱEinstellungen)ȱundȱ

„ beobachtbareȱVerhaltensmerkmaleȱ(Kaufmengen,ȱȬhäufigkeit,ȱȬzeitpunkte,ȱEinȬ kaufsstätten,ȱKommunikationsverhalten,ȱusw.).ȱ DemographischeȱAngabenȱsindȱzwarȱleichtȱerfassbar,ȱgebenȱallerdingsȱnurȱeineȱgerinȬ geȱAussagekraftȱ fürȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Konsumenten.ȱ Fürȱ dieȱ Mediaplanungȱ geȬ winnenȱ daherȱ psychografischeȱ Merkmaleȱ wieȱ Lebensstil,ȱ Interessen,ȱ Werteȱ oderȱ geȬ schmacklicheȱPräferenzenȱanȱBedeutung,ȱdieȱdieȱEinstellungȱundȱVerhaltensabsichtenȱ derȱ Konsumentenȱ prägen,ȱ jedochȱ schwerȱ zuȱ erhebenȱ sind.ȱ Zurȱ Ausdifferenzierungȱ werdenȱ meistȱ vorȱ allemȱ Konsumententypologisierungenȱ verwendet,ȱ dieȱ u.ȱ a.ȱ vonȱ Marktforschungsinstitutenȱ undȱ großenȱ Zeitschriftenverlagenȱ wieȱ Grunerȱ +ȱ Jahr,ȱ SpringerȱoderȱBurdaȱerhobenȱwerden.ȱBeiȱdenȱüberwiegendenȱErhebungenȱhandeltȱesȱ

50ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

sichȱumȱallgemeinȱpersönlichkeitsbezogene,ȱlifestyleorientierte,ȱthemenbezogeneȱ(z.ȱB.ȱ Hobbymusikerȱ oderȱ Harryȱ PotterȬLeser),ȱ kaufverhaltensȬȱ oderȱ produktartspezifische,ȱ einkaufsstättenwahlȬȱ undȱ kommunikationsverhaltensbezogeneȱ Typologienȱ sowieȱ sozialeȱ MilieuȬȱ oderȱ Wertetypologienȱ (z.ȱ B.ȱ dasȱ SinusȬMilieuȬKonzept)ȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱS.ȱ360ȱff.;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ236;ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ7ȱff.).ȱȱ Wurdeȱ dieȱ Zielgruppeȱ bestimmt,ȱ istȱ derenȱ Erreichbarkeitȱ durchȱ dieȱ verschiedenenȱ Werbeträgerȱ festzustellen.ȱ Hierȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frageȱ welcheȱ Personenȱ welcheȱ Medienȱ nutzen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱhatȱdieȱWahlȱderȱZielgruppeȱbereitsȱeinenȱerhebliȬ chenȱEinflussȱaufȱdieȱAuswahlȱderȱWerbemedienȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007).ȱMittlerweileȱ existierenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Verfahrenȱ undȱ Analysen,ȱ dieȱ darüberȱ Aufschlussȱ geben,ȱ welcheȱ Personengruppenȱ zuȱ welcherȱ Zeitȱ welcheȱ Medienȱ nutzen,ȱ z.ȱ B.ȱ dieȱ MediaȬ Analyseȱ (MA)ȱ derȱ Arbeitsgemeinschaftȱ MediaȬAnalysenȱ e.V.ȱ oderȱ dieȱ Allensbacherȱ Werbeträgeranalyseȱ(AWA).ȱFürȱdieȱMedienplanungȱinȱderȱAußenwerbungȱbietenȱsichȱ nebenȱderȱKontaktfrequenzȱauchȱAnalysenȱdesȱGeomarketingȱan.ȱHierȱwirdȱanalysiert,ȱ welcheȱZielgruppenȱwelcheȱWohngegendenȱbevorzugenȱundȱwelcheȱZielgruppenȱsichȱ bevorzugtȱanȱwelchenȱOrtenȱinȱihrerȱFreizeit,ȱihremȱAlltagȱundȱBerufslebenȱaufhaltenȱ (vgl.ȱ Seyboldȱ 2006,ȱ S.ȱ 17).ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Werbemedienȱ wirdȱ zwischenȱ demȱ Intermediavergleichȱ (Gegenüberstellungȱ derȱ Werbeträgergattungen)ȱ undȱ demȱ IntraȬ mediavergleichȱ (vergleichendeȱ Beurteilungȱ verschiedenerȱ Werbeträgerȱ derȱ gleichenȱ Gattung)ȱunterschieden.ȱZielȱsollteȱesȱsein,ȱeinȱoptimalesȱMediumȱbzw.ȱeinenȱoptimaȬ lenȱ MedienȬMixȱ fürȱ dasȱ Kommunikationszielȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ anvisiertenȱ ZielȬ gruppenȱ inȱ bestimmtenȱ Situationenȱ zuȱ findenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 428;ȱ Ungerȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱS.ȱ393).ȱZurȱÜberprüfungȱderȱmedialenȱKommunikationsinstrumenteȱhinsichtȬ lichȱ ihrerȱ Leistungsfähigkeitȱ sindȱ folgendeȱ Entscheidungskriterienȱ zuȱ beachtenȱ (vgl.ȱ Eschȱ2008,ȱS.ȱ282ȱf.):ȱ

„ Aufbauȱ derȱ Markenbekanntheit:ȱ Hierȱ istȱ dasȱ Kriteriumȱ dieȱ Kongruenzȱ zwischenȱ denȱ Zielgruppenȱ derȱ Markeȱ undȱ denȱ Nutzernȱ desȱ jeweiligenȱ Mediumsȱ nachȱ denȱ entsprechendȱvorgegebenenȱSegmentierungskriterien.ȱ

„ VermittlungȱdesȱMarkenimages:ȱHierȱistȱdieȱinhaltlicheȱPassungȱdesȱMediumsȱzurȱ Markeȱzuȱbewerten.ȱSoȱwäreȱesȱsicherlichȱausȱMarkensichtȱnichtȱideal,ȱdieȱMarkeȱ VWȱ inȱ derȱ BildȬZeitungȱ zuȱ bewerben,ȱ wenngleichȱ manȱ damitȱ durchausȱ eineȱ entȬ sprechendeȱReichweiteȱbeiȱderȱrelevantenȱZielgruppeȱerzielenȱkönnte.ȱ

„ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ zumȱ Zeitpunktȱ derȱ Kommunikation:ȱ Jeȱ geringerȱ dasȱ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ ist,ȱ umsoȱ mehrȱ Wiederholungenȱ benötigtȱ manȱ zurȱ Durchsetzungȱ vonȱ Markenbotschaften.ȱ Mehrȱ Wiederholungenȱ inȱ einemȱ Medium,ȱ dieȱinȱeinemȱsolchenȱFallȱnotwendigȱwären,ȱschränktȱwiederumȱdieȱZahlȱderȱMeȬ dienȱein,ȱdieȱmanȱbeiȱgegebenemȱBudgetȱnutzenȱkann.ȱ

„ InformationsȬȱ undȱ Aktivierungskonkurrenzȱ durchȱ Wettbewerbsmarkenȱ undȱ UmȬ feldȱ allgemein:ȱ Natürlichȱ wäreȱ eineȱ Alleinstellungȱ derȱ Markeȱ dasȱ Ideal,ȱ weilȱ esȱ dannȱ zuȱ wenigerȱ Interferenzenȱ mitȱ Wettbewerbsmarkenȱ käme.ȱ Wachsendeȱ InforȬ

51ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

mationsȬȱundȱAktivierungskonkurrenzȱimpliziertȱzumȱanderenȱauchȱeineȱgeringereȱ Durchsetzungȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ mitȱ derȱ Konsequenz,ȱ dieȱ Gestaltungȱ entspreȬ chendȱ daraufȱ abzustimmenȱ undȱ dieȱ Wiederholungenȱ bzw.ȱ Größeȱ undȱ Längeȱ derȱ Kommunikationȱzuȱbeeinflussen.ȱ

„ AbbruchwahrscheinlichkeitȱmitȱderȱKommunikationȱundȱdemȱGradȱderȱBeachtungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente:ȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Eignungȱ einesȱ Mediumsȱ zurȱVermittlungȱkomplexerȱMarkenbotschaften.ȱZudemȱlassenȱsichȱdarausȱGestalȬ tungsmaßnahmenȱfürȱdieȱMarkenkommunikationȱableiten.ȱ

„ KontaktchanceȱmitȱderȱKommunikation:ȱMedien,ȱinȱdenenȱdieȱKontaktchanceȱderȱ Markenkommunikationȱ geringȱ ist,ȱ stellenȱ erhöhteȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ UmsetȬ zungȱderȱKommunikation.ȱZudemȱergebenȱsichȱdarausȱauchȱKonsequenzenȱfürȱdieȱ ZahlȱderȱWiederholungenȱ(sieheȱoben).ȱ

„ ReichweiteȱundȱAbdeckungȱderȱZielgruppeȱ(sieheȱoben).ȱ „ AnspracheȱderȱZielgruppeȱdurchȱdenȱMedienȬMixȱ(sieheȱoben).ȱ Soȱhatȱz.ȱB.ȱdasȱFernsehenȱeineȱhoheȱReichweite,ȱallerdingsȱeineȱgeringeȱKontaktchanȬ ceȱmitȱeinemȱdurchschnittlichȱgeringenȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱbeimȱKommuniȬ kationszeitpunkt.ȱHingegenȱhabenȱz.ȱB.ȱBroschürenȱeineȱgeringeȱReichweiteȱaberȱdafürȱ einȱüberwiegendȱhohesȱInvolvementȱbeiȱeinerȱhohenȱWerbemittelkontaktchance.ȱWeiȬ tereȱ Faktorenȱ bildenȱ dieȱ BudgetȬȱ undȱ Kostenplanungȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ SchalȬ tungȱderȱWerbungȱinȱdenȱeinzelnenȱMedien.ȱȱ Darüberȱhinausȱistȱimmerȱzuȱprüfen:ȱPasstȱdasȱMediumȱzurȱMarkeȱundȱunterstütztȱesȱ denȱMarkenaufbauȱlangfristig?ȱDerȱFitȱzwischenȱMarke,ȱMediumȱundȱderȱanvisiertenȱ Zielgruppeȱist,ȱwieȱdieȱobigenȱBeispieleȱvonȱRedȱBull,ȱCocaȱColaȱoderȱPumaȱverdeutliȬ chen,ȱ sowohlȱ fürȱ denȱ Aufbau,ȱ dieȱ Verstärkungȱ oderȱ dieȱ Veränderungȱ vonȱ MarkenȬ schemataȱwichtigȱalsȱauchȱfürȱdenȱImageaufbau.ȱȱ

2.3.2

Bestimmung der Platzierung der Marke im Medienumfeld

FürȱdieȱWirkungȱderȱWerbebotschaftȱundȱdesȱWerbemittelsȱspielenȱvorȱallemȱPlatzieȬ rungsȬȱ undȱ Frequenzentscheidungenȱ inȱ denȱ ausgewähltenȱ Medienȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱLetztereȱumfasstȱdieȱHäufigkeitȱundȱWiederholungenȱderȱWerbungȱinȱdenȱMeȬ dienȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ205;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ492ȱff.;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ261ȱ f.).ȱ Beiȱ derȱ Platzierungȱ vonȱ Markenȱ inȱ Medienȱ kannȱ manȱ grobȱ gesprochenȱ danachȱ unterscheiden,ȱobȱ 1.

52ȱ

durchȱdieȱPlatzierungȱdieȱKontaktwahrscheinlichkeitȱerhöhtȱundȱdieȱZahlȱerȬ reichbarerȱMediennutzerȱmaximiertȱwird,ȱoderȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

2.

durchȱdieȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱeinemȱentsprechendenȱMedienumfeldȱdieȱ inhaltlicheȱPassungȱzurȱMarkeȱgewährleistetȱist.ȱ

Beispiel:ȱ Wennȱ eineȱ Markeȱ wieȱ Krombacherȱ fürȱ Frischeȱ undȱ Natürlichkeitȱ steht,ȱ käȬ menȱausȱinhaltlicherȱSichtȱz.ȱB.ȱNatursendungenȱzurȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱFrage.ȱ Wahrscheinlichȱ würdeȱ manȱ inȱ einemȱ solchenȱ Medienumfeldȱ jedochȱ nichtȱ vieleȱ MenȬ schenȱ erreichen.ȱ Umgekehrtȱ verhältȱ esȱ sich,ȱ wennȱ manȱ Krombacherȱ beiȱ Formelȱ 1Ȭ Übertragungenȱ platziert.ȱ Hierȱ schauenȱ vieleȱ Männerȱ fern,ȱ dieȱ auchȱ bevorzugtȱ Bierȱ trinken,ȱ wasȱ dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ Krombacherȱ steigert.ȱ Allerdingsȱ passtȱ dasȱ Umfeldȱ nichtȱ zurȱ Markenpositionierung.ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ hatȱ Krombacherȱ beiȱ denȱ Formelȱ 1ȬÜbertragungenȱ vonȱ RTLȱ eineȱ einzigartigeȱ Platzierungȱ (ohneȱ WettbewerbsȬ marken),ȱ wasȱ denȱ Erinnerungseffektȱ anȱ dieȱ Markeȱ ebenfallsȱ erhöhenȱ wird.ȱ Werbungȱ imȱ Umfeldȱ vonȱ Sportberichterstattungenȱ bietetȱ eineȱ attraktiveȱ Platzierung,ȱ daȱ SportȬ veranstaltungenȱ aufȱ einȱ hohesȱ Interesseȱ inȱ derȱ Bevölkerungȱ stoßenȱ undȱ hoheȱ ReichȬ weitenȱ erzielen.ȱ Werbeeinblendungȱ sowieȱ Sponsoringȱ sindȱ hierȱ mittlerweileȱ weitgeȬ hendȱakzeptiertȱundȱwerdenȱseltenerȱalsȱstörendȱempfundenȱ(vgl.ȱYelkur,ȱTomkovickȱ undȱTraczykȱ2004;ȱGleichȱ2005b).ȱHäufigȱkonkurrierenȱMarkenȱjedochȱinȱeinemȱKonȬ kurrenzumfeldȱmitȱanderenȱMarkenȱumȱdieȱAufmerksamkeitsgunst,ȱsoȱdassȱmanȱauchȱ hierȱentsprechendeȱPlatzierungsempfehlungenȱberücksichtigenȱsollte.ȱ Zuȱ1:ȱPlatzierungenȱinnerhalbȱeinesȱMediumsȱ Hierzuȱ liegenȱ bereitsȱ einigeȱ Erkenntnisseȱ vor,ȱ dieȱ exemplarischȱ fürȱ FernsehȬȱ undȱ Printwerbungȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Beiȱ Fernsehwerbungȱ sindȱ Platzierungenȱ inȱ einemȱ WerbeblockȱamȱBesten,ȱbeiȱdenenȱdieȱMarkenwerbungȱalsȱErstesȱoderȱalsȱLetztesȱgeȬ zeigtȱwird.ȱNebenȱdemȱPrimacyȬȱundȱRecencyȬEfektȱ(dasȱErsteȱundȱdasȱLetzteȱwerdenȱ immerȱ besserȱ erinnertȱ alsȱ Inhalte,ȱ dieȱ dazwischenȱ liegen)ȱ (vgl.ȱ Mayerȱ 1993,ȱ S.ȱ 161;ȱ Brunelȱ undȱ Nelsonȱ 2003;ȱ Terryȱ 2005),ȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Tatsacheȱ eineȱ Rolle,ȱ dasȱ vieleȱ ZuschauerȱbeiȱWerbungȱzappen,ȱausȱdemȱRaumȱgehenȱundȱsichȱmitȱanderenȱDingenȱ beschäftigenȱ (vgl.ȱ Lorsonȱ 1994,ȱ S.ȱ 199ȱ f.).ȱ Somitȱ nehmenȱ sieȱ denȱ erstenȱ Impulsȱ undȱ wahrscheinlichȱauchȱdenȱletztenȱImpulsȱmit,ȱumȱnichtsȱvonȱdenȱInhalten,ȱdieȱsieȱinteȬ ressieren,ȱ zuȱ verpassen.ȱ Beiȱ Printwerbungȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ Platzierungȱ imȱ erstenȱ DrittelȱdesȱHeftes,ȱbeiȱeinseitigenȱAnzeigenȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱoderȱaufȱdemȱHeftrüȬ cken.ȱGrundsätzlichȱwirdȱdieȱobereȱHälfteȱeinerȱSeiteȱgegenüberȱderȱunterenȱundȱbeiȱ einerȱdoppelseitigenȱAnzeigeȱdieȱrechteȱSeiteȱbevorzugtȱ(vgl.ȱMayerȱ1993,ȱS.ȱ155).ȱEineȱ verbesserteȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ eineȱ erhöhteȱ Reichweiteȱ erzielenȱ SonderwerbeforȬ menȱ oderȱ Ȭplatzierungen.ȱ Imȱ Printȱ umfassenȱ dieseȱ Beilagen,ȱ ausklappbareȱ Seiten,ȱ HologrammȬȱ undȱ ZipȬAnzeigenȱ oderȱ beschichteteȱ Seiten.ȱ Imȱ TVȱ bietenȱ sichȱ SplitȬ screens,ȱ Einzelspotplatzierungenȱ (z.ȱ B.ȱ inȱ derȱ ARDȱ kurzȱ vorȱ derȱ Tagesschau),ȱ ÜberȬ blendungenȱoderȱProgrammsponsoringȱ(z.ȱB.ȱvonȱSportȬȱundȱUnterhaltungsprogramȬ menȱ oderȱ Wetterberichten)ȱ alsȱ Sonderwerbeformenȱ anȱ (vgl.ȱ Gleichȱ 2005a;ȱ Bückerȱ 2007c).ȱ

53ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Zuȱ2:ȱInhaltlicheȱPassungȱdesȱMediums:ȱ Beiȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ sindȱ Konsumentenȱ zunächstȱ primärȱ anȱ redaktionellenȱ Inhaltenȱ desȱ jeweiligenȱ Mediumsȱ undȱ wenigerȱ anȱ derȱ darinȱ geschaltetenȱ Werbungȱ interessiert.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱinȱderȱKommunikationspraxisȱnichtȱdavonȱausgeganȬ genȱwerdenȱkann,ȱdassȱzumȱZeitpunktȱderȱInformationsaufnahmeȱdasȱSchemaȱfürȱdieȱ beworbeneȱ Markeȱ aktiviertȱ ist.ȱ Diesȱ erhöhtȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ demȱ Markenschema.ȱ Esȱ mussȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ derȱ Zugriffȱ aufȱ dasȱ eigeneȱ Markenschemaȱ möglichȱ wird.ȱ WesentlicheȱEinflussfaktorenȱbildenȱnebenȱMarktȬȱundȱKommunikationsbedingungenȱ undȱdemȱInvolvementȱvorȱallemȱdieȱIntegrationȱderȱWerbemaßnahmenȱundȱderȱKonȬ textȱderȱverwendetenȱMedienȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ104).ȱ Derȱ Medienkontext,ȱ sprichȱ dieȱ Charakteristikenȱ undȱ Eigenschaftenȱ desȱ Mediumsȱ (z.ȱB.ȱredaktionelleȱArtikelȱundȱAnzeigenȱinȱeinemȱMagazinȱoderȱeinerȱZeitungȱsowieȱ Sendungenȱ undȱ Werbespotsȱ imȱ Fernsehen),ȱ hatȱ nebenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ einenȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ undȱ Effizienzȱ derȱ Werbungȱ sowieȱaufȱdieȱEinstellungȱzuȱihrȱundȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱYiȱ1990;ȱDahlénȱ2005,ȱS.ȱ89;ȱJansȬ sensȱundȱDeȱPelsmackerȱ2005).ȱMalthouseȱetȱal.ȱ(2007)ȱsprechenȱsogarȱvonȱderȱsubjekȬ tivȱ wahrgenommenȱ Qualitätȱ desȱ Kontextesȱ durchȱ denȱ Konsumenten.ȱ Einȱ positiverȱ emotionalerȱKontextȱführtȱbeiȱbekanntenȱProduktenȱzuȱeinerȱverbessertenȱEinstellungȱ zurȱ Werbungȱ undȱ zurȱ Marke.ȱ Beiȱ unbekanntenȱ Produktenȱ bietetȱ sichȱ hingegenȱ einȱ informativerȱKontextȱan,ȱderȱdieȱkognitivenȱReaktionenȱanregtȱ(vgl.ȱJanssensȱundȱDeȱ Pelsmackerȱ2005).ȱUnterȱdemȱLabelȱ„WeltȬKlasse“ȱundȱ„WeltȬPremiere“ȱetablierteȱderȱ AxelȬSpringerȬVerlagȱ erfolgreichȱ eineȱ Werbeplattformȱ fürȱ PremiumȬMarken.ȱ Inȱ denȱ ZeitungenȱWeltȱundȱWeltȱamȱSonntagȱwerdenȱWeltneuheitenȱundȱProdukteinführunȬ genȱ vorȱ allemȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Unterhaltungselektronik,ȱ Lifestyle,ȱ Reisenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ inȱ redaktionellȱ gestaltetenȱ Beilagenȱ vorgestellt.ȱ Dieȱ Printmedienȱ werdenȱ ebenfallsȱ onlineȱ aufȱ welt.deȱ undȱ durchȱ TVȬSpotsȱ oderȱ Infomercialsȱ aufȱ denȱ Nachrichtensendernȱ NȬTVȱ undȱ N24ȱ inȱ einemȱ passendenȱ Umfeldȱ ergänzt.ȱ Weitereȱ crossmedialeȱ Unterstützungȱ bietenȱ Haushaltspromotions,ȱ PointȬofȬSaleȬȱ oderȱ DirektȬ marketingȬAktionenȱ(vgl.ȱBückerȱ2007b).ȱWeitereȱStudienȱbelegen,ȱdassȱeinȱfröhlichesȱ undȱpositivesȱKontextȬȱbzw.ȱProgrammumfeldȱzuȱeinerȱbesserenȱBewertungȱundȱErinȬ nerungȱ vonȱ Werbungȱ führt,ȱ alsȱ traurigesȱ oderȱ negativesȱ durchȱ dasȱ Medienangebotȱ erzeugtesȱ Umfeldȱ (vgl.ȱ Goldbergȱ undȱ Gornȱ 1987,ȱ S.ȱ 398ȱ f.;ȱ Coulterȱ 1998).ȱ Darüberȱ hinausȱ nehmenȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ Werbungȱ inȱ einemȱ kongruentenȱ Kontextumfeldȱklarerȱundȱangenehmerȱwar,ȱwährendȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱ kontrahierendeȱ Inhalteȱ besserȱ wahrnehmenȱ undȱ bewertenȱ (vgl.ȱ Deȱ Pelsmacker,ȱ GeuȬ ensȱundȱAnckaertȱ2002)ȱwieȱz.ȱB.ȱimȱFalleȱderȱBierwerbungȱvonȱKrombacherȱzurȱForȬ melȱ1,ȱdieȱvermutlichȱalsȱSportereignisȱvonȱzahlreichenȱZuschauernȱmitȱeinemȱhöherenȱ InvolvementȱverfolgtȱwirdȱalsȱeinȱherkömmlichesȱTVȬProgramm.ȱGrundsätzlichȱsollteȱ manȱdaraufȱachten,ȱdassȱdasȱUmfeldȱzurȱMarkeȱpasstȱwieȱesȱbeimȱMaggiȬKochstudioȱ derȱFallȱist.ȱ

54ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

NebenȱPlatzierungsȬȱundȱFrequenzentscheidungenȱsindȱbeiȱderȱMedienauswahlȱvorȱ allemȱauchȱdieȱKostenȱ(z.ȱB.ȱTausenderkontaktpreis)ȱundȱdieȱEffizienzȱzuȱberücksichtiȬ gen.ȱEsȱsolltenȱgeradeȱsoȱvieleȱMedienȱverwendetȱwerdenȱwieȱnötigȱsind,ȱumȱdieȱMeȬ diazieleȱeffizientȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱEngelȱ2006).ȱDurchȱdieȱAnspracheȱderȱKonsumenȬ tenȱüberȱmehrereȱKanäleȱoderȱunterschiedlicherȱIntensitätȱlässtȱsichȱdieȱWerbewirkungȱ steigernȱ(vgl.ȱHavlena,ȱCardarelliȱundȱMontignyȱ2007).ȱCrossmedialeȱKampagnen,ȱdieȱ denȱ Dialogȱ mitȱ demȱ Kundenȱ fördern,ȱ lassenȱ sichȱ entwederȱ durchȱ eineȱ TopȬDownȬ Kommunikationȱ überȱ dieȱ klassischenȱ Medienȱ oderȱ überȱ eineȱ BottomȬUpȬ Kommunikationȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȱ Medienȱ wirkungsvollȱ aufbauen,ȱ wieȱ erfolgreiȬ cheȱ Kommunikationsstrategienȱ vonȱ Mini,ȱ Redȱ Bullȱ oderȱ Jägermeisterȱ eindrucksvollȱ verdeutlichen.ȱ Kreative,ȱ ideenreicheȱ undȱ vorȱ allemȱ glaubwürdigeȱ Konzepteȱ sindȱ geȬ fragt,ȱdieȱintegriertȱaufȱallenȱrelevantenȱMarketingkanälenȱkommuniziertȱwerden.ȱ

3

Medien als Marken

InȱderȱbisherigenȱBetrachtungȱwurdeȱdargestellt,ȱwieȱMarkenȱüberȱMedienȱaufgebautȱ werdenȱkönnen,ȱaberȱauchȱMedienȱkönnenȱalsȱMarkenȱaufgebautȱwerden.ȱInsbesondeȬ reȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱzunehmendenȱAnzahlȱanȱMedienȱwirdȱesȱimmerȱwichtiȬ gerȱ dasȱ Mediumȱ alsȱ Markeȱinȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ betrachten.ȱDiesȱ giltȱ sowohlȱfürȱklassischeȱMedienȱwieȱZeitungen,ȱZeitschriften,ȱRadioȱundȱTV,ȱalsȱauchȱfürȱ digitaleȱMedien.ȱ Medienȱ stehenȱ vorȱ derȱ besonderenȱ Herausforderung,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ einȱ Produkt,ȱ sondernȱ einȱ ganzesȱ Programmȱ durchȱ dieȱ Medienmarkeȱ repräsentiertȱ werdenȱ muss.ȱ Denktȱ manȱ anȱ Fernsehsenderȱ wieȱ ZDF,ȱ umfasstȱ einȱ solchesȱ Produktprogrammȱ SenȬ dungenȱ vonȱ „Heuteȱ Journal“ȱ überȱ „Wetten,ȱ dass…“ȱ bisȱ hinȱ zuȱ „Leuteȱ heute“ȱ undȱ „Aktuellesȱ Sportstudio“.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ derȱ Medienmarkeȱ istȱ es,ȱ allȱ dieseȱ Programmeȱ unterȱ einemȱ Dachȱ zuȱ vereinen.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ mussȱ daherȱ weitȱ genugȱ gefasstȱ sein,ȱumȱdasȱgesamteȱProgrammspektrumȱunterȱihrȱvereinenȱzuȱkönnenȱundȱengȱgeȬ nug,ȱumȱeineȱDifferenzierungȱvonȱderȱKonkurrenzȱzuȱbewirken.ȱ EinȱBeispielȱfürȱdenȱErfolgȱderȱDifferenzierungȱeinesȱMediumsȱzeigtȱdieȱEntwicklungȱ desȱTVȬSendersȱVox.ȱDurchȱdieȱAuswahlȱhochwertigerȱSerienȱundȱSpielfilmen,ȱMagaȬ zineȱ undȱ Dokumentationenȱ bietetȱ Voxȱ seinenȱ Zuschauernȱ guteȱ Unterhaltung.ȱ InsbeȬ sondereȱdieȱEigenproduktionenȱspielenȱbeiȱVOXȱeineȱwichtigeȱRolle,ȱmitȱerfolgreichenȱ Kochsendungenȱ („Dasȱ perfekteȱ Dinner“,ȱ „Schmecktȱ nicht,ȱ gibtȇsȱ nicht“)ȱ undȱ DekoȬ Soapsȱ(„WohnenȱnachȱWunsch“)ȱistȱesȱVOXȱgelungen,ȱamȱVorabendȱneueȱAkzenteȱzuȱ setzenȱundȱsichȱsomitȱvonȱdenȱKonkurrenzsendernȱklarȱabzugrenzen.ȱȱ MedienmarkenȱstehenȱzudemȱvorȱderȱHerausforderung,ȱsichȱständigȱneuȱzuȱerfinden.ȱ Daȱ Medienprodukteȱ rechtlichȱ nurȱ schwerȱ schützbarȱ sind,ȱ werdenȱ dieseȱ schnellȱ vonȱ

55ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

anderenȱ Sendernȱ imitiert.ȱ Durchȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Telenovelas,ȱ wurdenȱ dieseȱ auchȱ aufȱ anderenȱSendernȱinȱdasȱProgrammȱaufgenommen.ȱNochȱdrastischerȱwarȱdieȱFlutȱneuȬ erȱ Gerichtshowsȱ aufȱ RTLȱ undȱ Sat.ȱ 1ȱ sowieȱ dieȱ Vielzahlȱ anȱ KochȬȱ undȱ DoȬitȬyourselfȬ Sendungen.ȱDieseȱImitationenȱführenȱauchȱdazu,ȱdassȱdieȱInflationȱgleichartigerȱSenȬ dungenȱsehrȱschnellȱzuȱeinemȱWearȬOutȱführt.ȱ Inȱ derȱ Einleitungȱ diesesȱ Beitragesȱ wurdeȱ dargestellt,ȱ wieȱ Medienȱ Menschenȱ durchȱ ihrenȱ gesamtenȱ Alltagȱ begleiten.ȱ Damitȱ Medienmarkenȱ auchȱ zuȱ zuverlässigenȱ „LeȬ benspartnern“ȱ werdenȱ undȱ dasȱ Programmȱ fürȱ denȱ Zuschauerȱ „mentalȱ convenient“ȱ gestaltetȱist,ȱgestalteteȱRTLȱalsȱVorreiterȱdasȱTVȬProgrammȱbisȱinȱdenȱVorabendȱtäglichȱ gleich.ȱAndereȱFernsehsenderȱzogenȱnach.ȱTVȬSendungenȱwurdenȱsomitȱzuȱtäglichenȱ Weggefährtenȱ mitȱ denenȱ manȱ regelmäßigȱ „Dates“ȱ hat,ȱ seiȱ esȱ dasȱ Morgenmagazinȱ beimȱ Frühstück,ȱ dieȱ OliverȬGeißenȬShowȱ zumȱ Mittagessen,ȱ Guteȱ Zeiten,ȱ Schlechteȱ ZeitenȱalsȱEinstimmungȱinȱdenȱFeierabendȱoderȱdieȱTagesschauȱzurȱInformationȱüberȱ dasȱ Tagesgeschehen.ȱ Derȱ Blickȱ inȱ dasȱ Fernsehprogrammȱ istȱ beiȱ einerȱ solchenȱ GestalȬ tungȱdesȱTVȬProgrammsȱüberflüssigȱbzw.ȱsogarȱlästigȱgeworden.ȱVerstärktȱwirdȱdieserȱ Trendȱ zurȱ Mentalȱ Convenienceȱ durchȱ Themenkanäleȱ imȱ digitalenȱ Fernsehenȱ undȱ imȱ PayȬTV.ȱ Fußballfansȱ verpassenȱ aufȱ demȱ Bundesligakanalȱ vonȱ Premiereȱ keinȱ Spiel,ȱ SoapȬOperaȬFansȱ sehenȱ aufȱ PassionȬTVȱ rundȱ umȱ dieȱ Uhrȱ ihreȱ Lieblingsserienȱ undȱ Filmliebhaberȱ könnenȱ aufȱ Kabelȱ 1ȱ Classicsȱ ununterbrochenȱ Filmklassikerȱ sehen.ȱ Beiȱ einerȱsolchenȱProgrammgestaltungȱwirdȱbeinnaheȱderȱBlickȱaufȱdieȱUhrȱüberflüssig.ȱ

3.1

Schaffung einer einzigartigen Medienmarke

Medienȱ könnenȱ genausoȱ wieȱ Konsumgüterȱ Markenȱ darstellen.ȱ Daherȱ istȱ esȱ dasȱ Zielȱ desȱAufbausȱeinerȱMedienmarke,ȱdieseȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱzuȱverȬ ankern.ȱ Umȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ aufzubauen,ȱ bedarfȱ esȱ zunächstȱ derȱ Festlegungȱ desȱSelbstbildesȱderȱMarkeȱausȱInnensicht,ȱalsoȱderȱBestimmungȱderȱMarkenidentität.ȱȱ DasȱMarkensteuerradȱzurȱErfassungȱderȱIdentitätȱeinerȱMarkeȱbautȱaufȱErkenntnissenȱ derȱHemisphärenforschungȱauf.ȱDieseȱgehtȱgrundlegendȱvonȱeinerȱArbeitsteilungȱderȱ beidenȱGehirnhälftenȱaus.ȱSoȱistȱdieȱrechteȱGehirnhälfteȱfürȱdieȱVerarbeitungȱemotioȬ nalerȱ undȱ bildhafterȱ Reizeȱ verantwortlich,ȱ währendȱ rationaleȱ Reizeȱ maßgeblichȱ überȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱverarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱf.).ȱ DieserȱAufgabenteilungȱdesȱmenschlichenȱGehirnsȱwirdȱdasȱMarkensteuerradȱgerecht.ȱ Währendȱ dieȱ rechteȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Tonalitätenȱ undȱ dasȱ Bildȱ einerȱ Markeȱ widerspiegelt,ȱ erfasstȱ dieȱ linkeȱ Seiteȱ dieȱ Markennutzenȱ undȱ dieȱ dahinterȱ steȬ hendenȱMarkenattribute.ȱInȱderȱMitteȱdesȱMarkensteuerradsȱstehtȱdieȱMarkenkompeȬ tenz,ȱ dieȱ denȱ Kernȱ derȱ Markeȱ repräsentiertȱ undȱ somitȱ emotionaleȱ undȱ rationaleȱ EleȬ menteȱenthaltenȱkann.ȱ

56ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ zeigtȱ dasȱ Markensteuerradȱ amȱ Beispielȱ derȱ Medienmarkeȱ BILD.ȱ Anȱ diesemȱ Bestȱ PracticeȬBeispielȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ detailliertȱ beȬ schriebenȱwerden.ȱ 1.

DieȱKompetenzȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

Mitȱ derȱ Kompetenzȱ werdenȱ zentraleȱ Markencharakteristikaȱ erfasstȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ101ȱ ff.).ȱ Dieseȱ beziehenȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Markenhistorie,ȱ dieȱ Herkunftȱ derȱ Marke,ȱdieȱRolleȱderȱMarkeȱimȱMarkt,ȱsowieȱzentraleȱMarkenassets.ȱȱ DieȱKompetenzȱderȱBILDȱistȱdieȱ„ErklärungȱderȱWeltȱinȱBildern“.ȱDieseȱArtȱderȱDarȬ stellungȱ vonȱ Nachrichtenȱ differenziertȱ BILDȱ vonȱ anderenȱ Zeitungen,ȱ dieȱ Inhalteȱ hauptsächlichȱ durchȱ geschriebeneȱ Spracheȱ übermitteln.ȱ Dieȱ Konzentrationȱ aufȱ Bilderȱ sahȱ Axelȱ Springer,ȱ derȱ Gründerȱ derȱ Bildzeitung,ȱ alsȱ dieȱ gedruckteȱ Antwortȱ aufȱ dasȱ Fernsehenȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ95).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DasȱMarkensteuerradȱamȱBeispielȱderȱMedienmarkeȱBILDȱ

Was biete ich an?

Wie bin ich?

• interessante Themen

• direkt

• schnelle Information

• emotional

• überall erhältlich

• menschlich • sozial

Wer bin ich? Über welche Eigenschaften verfüge ich?

BILD erklärtMarkenbild die Welt in Bildern Wie trete ich auf? • Logo

• große Bilder

• rot

• Themenauswahl gemäß der Interessen der Bevölkerung

• Aufsehen erregende Bilder und Schlagzeilen

• einfache Darstellung der Inhalte

• große Schrift

• plakative Sprache

ȱ

2.

MarkennutzenȱundȱMarkenattributeȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

Beiȱ denȱ Nutzenȱ undȱ Beweggründen,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ ihrenȱAnspruchsgruppenȱ bietet,ȱ istȱ esȱ erforderlichȱ zwischenȱ Eigenschaftenȱ undȱ Nutzenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dabeiȱ kommtȱdenȱNutzenȱdieȱbedeutendereȱRolleȱzu,ȱdaȱKonsumentenȱkeineȱEigenschaftenȱ sondernȱNutzenȱkaufenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ103ȱff.).ȱ

57ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

EinȱzentralerȱNutzenȱderȱBILDȱistȱdieȱDarstellungȱvonȱThemen,ȱdieȱMenschenȱwirklichȱ interessieren.ȱLeseranalysenȱhattenȱAnfangȱderȱ50erȱJahreȱergeben,ȱdassȱZeitungsleserȱ sichȱ nichtȱ primärȱ fürȱ Themenȱ wieȱ Wirtschaftȱ undȱ Politik,ȱ sondernȱ vielmehrȱ fürȱ verȬ mischte,ȱbunteȱThemenȱinteressiertenȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ95).ȱDaherȱverfolgteȱauchȱAxelȱ SpringerȱmitȱderȱBILDȱdieȱVision,ȱeineȱZeitungȱzuȱmachen,ȱdieȱnurȱThemenȱbeinhaltet,ȱ anȱ denenȱ 90ȱ %ȱ derȱ Leserȱ interessiertȱ sindȱ (vgl.ȱ Kohlruschȱ 1977).ȱ Dieȱ BILDȬtypischeȱ AuswahlȱderȱInhalteȱbegründetȱdenȱNutzenȱderȱBILD,ȱinteressanteȱThemenȱzuȱliefern.ȱ Zudemȱ gelingtȱ esȱ BILD,ȱ Inhalteȱ einfachȱ aufzubereitenȱ undȱ somitȱ eineȱ schnelleȱ InforȬ mationȱzuȱermöglichen.ȱDurchȱdieȱplakativeȱundȱeingängigeȱSpracheȱwirdȱdasȱLesenȱ einerȱ Zeitungȱ unterhaltsamerȱ undȱ somitȱ fürȱ eineȱ größereȱ Zielgruppeȱ interessanter.ȱ AuchȱdurchȱdieseȱArtȱderȱDarstellungȱderȱInhalteȱunterscheidetȱsichȱBILDȱklarȱvonȱderȱ KonkurrenzȱundȱbietetȱeinenȱeinzigartigenȱNutzen.ȱȱ 3.

TonalitätenȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

DieȱTonalitätenȱeinerȱMarkeȱbeziehenȱsichȱaufȱdieȱEmotionenȱundȱGefühlswelten,ȱdieȱ mitȱ ihrȱ verbundenȱ sind.ȱ Dieseȱ könnenȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit,ȱ MarkenbezieȬ hungenȱundȱdurchȱdieȱFestlegungȱrelevanterȱMarkenerlebnisseȱbestimmtȱwerdenȱ(vgl.ȱ Eschȱ2008,ȱS.ȱ104ȱff.).ȱ AlsȱPersönlichkeitȱnimmtȱdieȱMarkeȱBILDȱoftmalsȱdieȱRolleȱeinesȱRichtersȱundȱHelfersȱ ein,ȱ derȱ fürȱ Gerechtigkeitȱ eintritt.ȱ Dieseȱ Rolleȱ manifestiertȱ sichȱ durchȱ Aktionenȱ wieȱ „BILDȱ hilft“,ȱ „Einȱ Herzȱ fürȱ Kinder“ȱ oderȱ „Derȱ TeuroȬSheriff“.ȱ Dieseȱ Aktionenȱ derȱ BILDȱbegründenȱTonalitätenȱwieȱmenschlichȱundȱsozial.ȱZudemȱkannȱdieȱMarkeȱauchȱ alsȱ emotionalȱ undȱ direktȱ beschriebenȱ werden.ȱ Dieseȱ Tonalitätenȱ entstehenȱ durchȱ dieȱ typischeȱ Spracheȱ derȱ BILD.ȱ Trotzȱ täglicherȱ Neuartigkeitȱ beinhaltetȱ dieȱ Schlagzeileȱ immerȱetwasȱmarkentypisches.ȱSieȱistȱdirekt,ȱindemȱsieȱDingeȱunverblümtȱaussprichtȱ undȱemotionalȱdurchȱdieȱWahlȱderȱTitelthemen.ȱ Aberȱ auchȱ Markenbeziehungenȱ zeichnenȱ dieȱ Markeȱ BILDȱ aus.ȱ Beiȱ einerȱ aktuellenȱ Auflageȱ vonȱ überȱ 4ȱ Mio.ȱ Exemplarenȱ kaufenȱ 57%ȱ derȱ Leserȱ jedeȱAusgabeȱ derȱ BILD.ȱ EineȱhoheȱZahl,ȱwennȱmanȱbedenkt,ȱdassȱBILDȱnichtȱalsȱAboȱerhältlichȱistȱ(vgl.ȱLobeȱ 2004,ȱ S.ȱ 100).ȱ Dieȱ Beziehungen,ȱ dieȱ Leserȱ zuȱ BILDȱ haben,ȱ sindȱ daherȱ sehrȱ tief,ȱ auchȱ wennȱ esȱ sichȱ dabeiȱ oftmalsȱ umȱ eineȱ geheimeȱ Beziehungȱ handelt.ȱ Aberȱ auchȱ inȱ derȱ Etablierungȱ dieserȱ Markenbeziehungenȱ wirdȱ derȱ menschlicheȱ undȱ sozialeȱ Charakterȱ derȱBILDȱoffenbar.ȱInȱdenȱfrühenȱ60erȱJahrenȱwarȱBILDȱdieȱersteȱZeitung,ȱdieȱauchȱaufȱ demȱLandȱerhältlichȱwar.ȱZielȱwarȱes,ȱdassȱJedermannȱBILDȱbequemȱmorgensȱkaufenȱ konnteȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ102ȱf.).ȱSeitdemȱistȱderȱmorgendlicheȱKaufȱderȱBILDȱfürȱvieleȱ MenschenȱeinȱRitualȱgeworden,ȱobȱsieȱesȱzugebenȱmöchtenȱoderȱnicht.ȱDieȱUbiquitätȱ inȱDeutschlandȱundȱanȱUrlaubsortenȱfördertȱdiesesȱRitual.ȱ 4.

DasȱMarkenbildȱderȱBILD:ȱ

Dasȱ Markenbildȱ wirdȱ ausȱ einerȱ Fülleȱ vonȱ Eindrückenȱ geprägt,ȱ dieȱ alleȱ Modalitätenȱ umfassenȱ können.ȱ Dieseȱ gehenȱ weitȱ überȱ bildlicheȱ Eindrückeȱ hinausȱ undȱ umfassenȱ

58ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

auchȱakustische,ȱolfaktorische,ȱhaptischeȱundȱgustatorischeȱEindrückeȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱ S.ȱ105ȱf.).ȱ Dasȱ Markenbildȱ derȱ BILDȱ istȱ bestimmtȱ durchȱ dieȱ Farbeȱ Rotȱ undȱ dasȱ Markenlogo.ȱ DurchȱdiesesȱklareȱundȱeinprägsameȱLogoȱhatȱBILDȱeinȱstarkesȱPräsenzsignalȱgeschafȬ fen.ȱ 95%ȱ derȱ Deutschen,ȱ denenȱ dasȱ Logoȱ bekanntȱ ist,ȱ würdenȱ jedeȱ kleinsteȱ VerändeȬ rungȱ inȱ diesemȱ Logoȱ sofortȱ bemerkenȱ (vgl.ȱ Lobeȱ 2004,ȱ S.ȱ 100).ȱ Dasȱ Markenlogoȱ undȱ dasȱ markentypischeȱ Rotȱ werdenȱ zudemȱ auchȱ starkȱ inȱ derȱ Markenkommunikationȱ eingesetzt.ȱWeitereȱErkennungsmerkmaleȱderȱBILD,ȱdieȱsichȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMenȬ schenȱfestgesetztȱhaben,ȱsindȱderȱtypischeȱSchrifttypȱundȱinsbesondereȱdieȱGrößeȱderȱ Schrift,ȱdieȱjedeȱAusgabeȱderȱBILDȱkennzeichnet.ȱ Dieȱ Einzigartigkeitȱ einerȱ Markeȱ bestimmtȱ sichȱ nichtȱ nurȱ durchȱ derenȱ Konzeptionȱ inȱ Formȱ einerȱ Markenidentitätȱ sondernȱ insbesondereȱ auchȱ inȱ derenȱ Umsetzung.ȱ BesonȬ dersȱ inȱ diesemȱ Punktȱ scheiternȱ einigeȱ Medienmarken.ȱ Denktȱ manȱ anȱ dasȱ NachmitȬ tagsprogrammȱeinigerȱFernsehsender,ȱkommenȱeinemȱsofortȱGerichtsshowsȱundȱTeleȬ novelasȱinȱdenȱSinn.ȱ DemȱNormalverbraucherȱfälltȱesȱschwerȱdenȱUnterschiedȱzuȱerȬ kennen,ȱ eineȱ Zuordnungȱ zuȱ einemȱ Senderȱ istȱ hierȱ nahezuȱ unmöglich.ȱ Umȱ einȱ klaresȱ MarkenimageȱbeiȱdenȱZuschauernȱaufzubauen,ȱistȱesȱessentiellȱdurchȱeineȱeigenstänȬ digeȱ Programmgestaltung,ȱ dieȱ Markenidentitätȱ zumȱ Lebenȱ zuȱ erweckenȱ undȱ somitȱ eigenständigȱzuȱwerden.ȱDemȱdeutschȬfranzösischenȱKulturȬSenderȱArteȱistȱdiesȱdurchȱ dieȱaufȱeineȱanspruchsvolleȱZielgruppeȱausgerichteteȱAuswahlȱhochwertigerȱSendunȬ genȱundȱFilmeȱsowieȱdieȱEinführungȱderȱThemenabendeȱgelungen,ȱsichȱvonȱdemȱRestȱ derȱFernsehsenderȱabzuheben.ȱAberȱauchȱinȱdemȱBereichȱderȱMainstreamȬSenderȱistȱesȱ möglich,ȱsichȱdurchȱdieȱAusgestaltungȱdesȱProgrammesȱvonȱderȱKonkurrenzȱzuȱdiffeȬ renzieren.ȱSoȱhatȱsichȱderȱTVȬSenderȱProȱ7ȱzuȱeinemȱderȱTrendsetterȱentwickelt.ȱUnterȱ demȱMottoȱ „Weȱloveȱ toȱ entertainȱyou“ȱ präsentiertȱProȱ 7ȱSerienȬHighlights,ȱdieȱzuȱ eiȬ nemȱ Mussȱ fürȱ alleȱ Zuschauerȱ gewordenȱ sind.ȱ Durchȱ Showsȱ wieȱ „Schlagȱ denȱ Raab“,ȱ „Germany’sȱNextȱTopȱModel“ȱundȱregelmäßigeȱSporteventsȱkannȱsichȱProȱ7ȱklarȱvonȱ anderenȱSendernȱabheben.ȱ Umȱ eineȱ Medienmarkeȱ stringentȱ aufzubauen,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ einzigartigenȱ MarkenȬ identitätȱ undȱ einerȱ entsprechendenȱ Programmgestaltung,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ anderenȱ MeȬ dienmarkenȱunterscheidet.ȱZudemȱgiltȱes,ȱdieȱweitereȱMarkenkommunikationȱaufȱdieȱ Markenidentitätȱauszurichten,ȱumȱBekanntheitȱundȱImageȱderȱMarkeȱzuȱfördern.ȱ

3.2

Integrierte Kommunikation zum effizienten Aufbau einer Medienmarke

Unterȱ integrierterȱ Kommunikationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ inhaltlicheȱ undȱ formaleȱAbstimȬ mungȱallerȱMaßnahmenȱderȱMarktkommunikation.ȱDasȱverfolgteȱZielȱderȱintegriertenȱ Kommunikationȱ istȱ dieȱ Vereinheitlichungȱ undȱ Verstärkungȱ derȱdurchȱ dieȱ KommuniȬ

59ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

kationȱerzeugtenȱEindrücke,ȱindemȱsichȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationsmittelȱhervorȬ gerufenenȱ Wirkungenȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ 1993).ȱ Auchȱ wennȱ bestimmteȱ Inhalteȱ schonȱ erlerntȱ sind,ȱ bedarfȱ esȱ regelmäßigerȱ Wiederholung,ȱ umȱ denȱ leichtenȱRückgriffȱauchȱinȱZukunftȱzuȱermöglichenȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱ S.ȱ113).ȱ Insbesondereȱ durchȱ dieȱ Masseȱ anȱ Kommunikationȱ konkurrierenderȱ Marken,ȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ kontinuierlichȱ gegenȱ dasȱ Verblassenȱ derȱ Inhalteȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ anzukämpfen.ȱ Dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ stelltȱ hierbeiȱ einȱ wirkȬ samesȱMittelȱdar,ȱdaȱsieȱschonȱgespeicherteȱInformationenȱerneutȱhervorruftȱundȱsomitȱ dieȱErinnerungȱanȱdieseȱverstärkt.ȱJederȱMarkenkontaktȱeinesȱKonsumentenȱverstärktȱ beiȱintegrierterȱKommunikationȱdasȱMarkenimage.ȱ BeiȱMedienȱbestehtȱeineȱbesondereȱHerausforderung,ȱdaȱsie,ȱimȱGegensatzȱzuȱProdukȬ ten,ȱ derenȱ Verpackungenȱ immerȱ gleichȱ bleiben,ȱ täglichȱ andereȱ Inhalteȱ umfassen.ȱ Durchȱ integrierteȱ Kommunikationȱ sollȱ trotzȱ wechselnderȱ Schlagzeilen,ȱ ProgramminȬ halteȱ oderȱ Titelbilderȱ dieȱ Medienmarkeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ verankertȱ werden,ȱsoȱdassȱsieȱmitȱeinzigartigenȱAssoziationenȱverknüpftȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱȱ DimensionenȱundȱMittelȱderȱintegriertenȱKommunikationȱȱ ȱ Quelle:ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71.ȱȱ ȱ

Mittel zur Integration Formale Integration

Dimensionen zur Integration

Corporate DesignMaßnahmen

Wort-BildZeichen, Präsenzsignale

Inhaltliche Integration sprachlich

bildlich

SemanIden-xxx tisch tische gleiche Gleicher AusAusBild- Schlüssagen sagen inhalt selbild

Zeitlich

Zwischen den Kommunikationsmitteln

ȱ

TrotzȱderȱänderndenȱInhalteȱgelingtȱesȱMedienȱstarkeȱMarkenȱaufzubauen.ȱDurchȱdenȱ markentypischenȱFarbtonȱundȱdieȱunverwechselbareȱSchrift,ȱwirdȱz.ȱB.ȱdieȱZeitschriftȱ Spiegelȱ sofortȱ wiedererkannt.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ wechselndenȱ Titelbilderȱ durchȱ ihreȱ

60ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

oftmalsȱ provozierendeȱ Gestaltungȱ zuȱ einemȱ Markenzeichenȱ desȱ Spiegelsȱ geworden.ȱ Nebenȱ formalenȱ Mittelnȱ derȱ Integration,ȱ dieȱ dieȱ Wiedererkennungȱ undȱ dieȱ BekanntȬ heitȱ fördern,ȱ kannȱ überȱ inhaltlicheȱ Integrationsmittelȱ einȱ spezifischesȱ Markenimageȱ aufgebautȱwerden.ȱȱ Dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ kennzeichnetȱ dieȱ durchgängigeȱ Umsetzungȱ einesȱ KommunikationskonzeptesȱdurchȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationȱimȱZeitablaufȱ undȱderȱeingesetztenȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱOptimierungȱderȱKontaktwirȬ kungenȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71).ȱDieȱMittelȱundȱDimensionenȱderȱintegriertenȱKommuȬ nikationȱstelltȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱzusammenfassendȱdar.ȱ Fürȱ denȱAufbauȱ undȱ denȱ Erhaltȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ istȱ esȱ essentiell,ȱ überȱ alleȱ KonȬ taktpunkteȱ hinweg,ȱ einȱ einheitlichesȱ Bildȱ derȱ Markeȱ zuȱ vermittelnȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱEschȱ2004,ȱS.ȱ117).ȱHierbeiȱkönnenȱUnternehmenȱsowohlȱaufȱformaleȱMittelȱ(CorȬ porateȬDesignȬMaßnahmen,ȱ WortȬBildȬZeichen,ȱ Präsenzsignale)ȱ oderȱ inhaltlicheȱ MitȬ tel,ȱwelcheȱsowohlȱsprachlichȱalsȱauchȱbildlichȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱzurückgreifenȱ (vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71;ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ117).ȱȱ

3.2.1

Formale Integration durch einheitliches Corporate Design

FormaleȱMöglichkeitenȱzurȱintegriertenȱKommunikationȱeinerȱMarkeȱbietenȱklassischeȱ CDȬGestaltungsmaßnahmenȱ (z.ȱ B.ȱ durchȱ Verwendungȱ bestimmterȱ Farbenȱ undȱ ForȬ men,ȱ aberȱ auchȱ Präsenzsignaleȱ undȱ WortȬBildȬZeichen).ȱ BILDȱ verwendetȱ bspw.ȱ durchgängigȱdieȱFarbeȱrotȱmitȱweißemȱSchriftzug.ȱDerȱFarbcodeȱwirdȱdurchgängigȱanȱ allenȱ Kontaktpunktenȱ eingesetzt.ȱ Esȱ fälltȱ einemȱ Kundenȱ daherȱ sehrȱ leicht,ȱ Anzeigenȱ derȱ Markeȱ BILDȱ zuzuordnen,ȱ zudemȱ istȱ auchȱ dasȱ Schriftbildȱ gleichbleibend,ȱ soȱ dassȱ auchȱdiesesȱeinenȱhohenȱWiedererkennungswertȱbesitzt.ȱ WeitereȱMöglichkeitenȱderȱformalenȱIntegrationȱsindȱbspw.ȱdasȱWortȬBildȬZeichenȱmitȱ derȱinȱdasȱLogoȱintegriertenȱWeltkugelȱderȱZeitschriftȱFOCUSȱoderȱderȱbunteȱBallȱvonȱ Sat.ȱ1ȱalsȱPräsenzsignal,ȱalsoȱalsȱbildlichesȱWiedererkennungssignalȱfürȱdieȱMarkeȱ(vgl.ȱ Eschȱ2006,ȱS.ȱ263).ȱDieseȱformalenȱGedächtnisankerȱerleichternȱesȱdemȱKonsumenten,ȱ dieȱaufgenommenenȱInformationenȱ„richtig“ȱabzuspeichern,ȱalsoȱderȱentsprechendenȱ Markeȱzuzuordnen.ȱ Denktȱ manȱ zurückȱ anȱ dasȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ BILD,ȱ verbindetȱ manȱ mitȱ dieserȱ nichtȱ nurȱ dieȱ roteȱ Farbeȱ undȱ dieȱ großenȱ Buchstaben.ȱAuchȱ inhaltlicheȱAssoziationenȱ komȬ menȱ einemȱ inȱ denȱ Sinn.ȱ Manȱ denktȱ anȱ skandalöseȱ Titelstoriesȱ oderȱ Schlagzeilenȱ wieȱ „WirȱsindȱPapst“,ȱdieȱ denȱ einzigartigenȱStilȱ dieserȱ Markeȱ widerspiegeln.ȱDerȱAufbauȱ einesȱ besonderenȱ Markenimagesȱ wirdȱ auchȱ beiȱ Medienmarkenȱ maßgeblichȱ durchȱ inhaltlicheȱMittelȱgetrieben.ȱ

61ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

3.2.2

Inhaltliche Integration bei Medienmarken

Nebenȱ formalenȱ könnenȱ auchȱ inhaltlicheȱ Mittelȱ zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ heȬ rangezogenȱ werden.ȱ Insbesondereȱ wennȱ eineȱ bestimmteȱ Positionierungȱ einerȱ Markeȱ vermitteltȱ werdenȱ soll,ȱ mussȱ eineȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ durchȱ Bilderȱ oderȱ Spracheȱ angestrebtȱwerden.ȱBeiȱdenȱsprachlichenȱMittelnȱzurȱIntegrationȱfindenȱSlogansȱinȱderȱ Praxisȱ amȱ häufigstenȱ Verwendung.ȱ Nebenȱ diesenȱ verbalenȱ Integrationsklammernȱ könnenȱ auchȱ Bilderȱ zurȱ Integrationȱ eingesetztȱ werden.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Vermittlungȱ einerȱ Markenpositionierungȱ sindȱ Bilderȱ besondersȱ gutȱ geeignet,ȱ daȱ sieȱ Emotionenȱ besserȱvermittelnȱkönnen.ȱȱ Nebenȱ derȱ Verwendungȱ gleicherȱ Bildinhalteȱ kannȱ eineȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ auchȱ überȱSchlüsselbilderȱerfolgen.ȱEinȱSchlüsselbildȱwirdȱhierbeiȱverstandenȱalsȱ„einȱbildliȬ chesȱGrundmotivȱfürȱdenȱlangfristigenȱAuftrittȱderȱFirmaȱoderȱMarke,ȱdasȱdazuȱdient,ȱ sachlicheȱ oderȱ emotionaleȱ Angebotsvorteileȱ imȱ Gedächtnisȱ zuȱ verankern“ȱ (KroeberȬ Rielȱ1993,ȱS.ȱ201).ȱEinȱtypischesȱBeispielȱfürȱeinȱSchlüsselbildȱstelltȱhierbeiȱderȱMarlboȬ roȬCowboyȱdar,ȱderȱinȱunterschiedlichenȱSzenenȱFreiheitȱundȱAbenteuerȱillustriert.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱȱ KampagneȱderȱMedienmarkeȱZDFȱ„MitȱdemȱZweitenȱsiehtȱmanȱbesser“1ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ ZuȱdenȱBildquellenȱvgl.ȱdieȱausführlichenȱAngabenȱamȱEndeȱdesȱLiteraturverzeichnisses.ȱ

62ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

DieȱinhaltlicheȱIntegrationȱwirdȱauchȱbeiȱdemȱFernsehsenderȱZDFȱdurchȱdieȱKampagȬ neȱ „Mitȱ demȱ Zweitenȱ siehtȱ manȱ besser“ȱ umgesetzt.ȱ Dieȱ verwendetenȱ Bilderȱ greifenȱ dabeiȱdieȱThematikȱdesȱSlogansȱaufȱundȱverdeutlichenȱdiesenȱplakativ,ȱindemȱModeraȬ torenȱ desȱ ZDFȱ inȱ Fernsehspotsȱ undȱ Anzeigenȱ abgebildetȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ einȱ Augeȱ zuhaltenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱDerȱSloganȱ„MitȱdemȱZweitenȱsiehtȱmanȱbesser“ȱwirdȱ dabeiȱdirektȱinȱdasȱSchlüsselbildȱübersetzt.ȱDiesȱerhöhtȱdieȱWirksamkeitȱderȱAnzeigen,ȱ daȱwissenschaftlichenȱErkenntnissenȱzufolge,ȱBilderȱdasȱTorȱzumȱAnzeigenverständnisȱ darstellen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

ErfolgswirkungenȱderȱZDFȬKampagneȱ Trotz geringem Mediaspending erzielt das ZDF den höchsten Kampagnerecall

12,4 Die beste Filme aller Zeiten.

Kabel

in % und Mio. Euro

50

13,2 Ja!

Sat 1

41

31,8 Gute Unterhaltung. 42,9

Pro 7

Macht an. 11,7

VOX RTL 2

82

Mit dem Zweiten sieht man besser.

ZDF

27

24

Ich glaub‘, hier bin ich richtig. 21 21 15,7 Ich will mehr. 19 41,8

RTL 0

10

20

Kampagnenrecall in %

30

40

50

60

70

80

90

Mediavolumen in Mio. Euro

Quelle: Infratest Burke Incom, Okt./Nov. 2000 und AGF/GfK, pc#tv, nationales Panel (D), 19 bis 23 Uhr, Erw. ab 14 Jahre

ȱ

Dieȱ Überlegenheitȱ bildlicherȱ Informationsvermittlungȱ wirdȱ durchȱ Gailȱ undȱ Evesȱ (1999)ȱ belegt:ȱ Inȱ einerȱ Analyseȱ vonȱ 40ȱ Werbekampagnen,ȱ fürȱ dieȱ kontinuierlichȱ EffiȬ zienzmaßeȱdurchȱBefragungȱerfasstȱwerden,ȱzeigteȱsichȱdieȱÜberlegenheitȱbildbezogeȬ nerȱWerbungȱmitȱDarstellungen,ȱdieȱeineȱAussage,ȱeinenȱSloganȱoderȱeineȱEigenschaftȱ einerȱ Markeȱ visuellȱ symbolisierenȱ gegenüberȱ Werbungȱ ohneȱ bildlicheȱ Vermittlungȱ relevanterȱInformationen.ȱDieseȱwurdenȱbesserȱerinnertȱundȱlöstenȱzudemȱeinȱhöheresȱ Kaufinteresseȱ aus.ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ zeigtenȱ sichȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ beworbenenȱ Produktkategorie.ȱ Esȱ istȱ daherȱ wichtig,ȱ Schlüsselinformationenȱ durchȱ Bilderȱ zuȱ verȬ mitteln.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Informationenȱ könnenȱ vonȱ denȱ Betrachternȱ inȱ sehrȱ kurzerȱ Zeitȱ aufgenommenȱ werden,ȱ soȱ dassȱ denȱ Gefahrenȱ einesȱ Kontaktabbruchsȱ entgegenȬ gewirktȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ206).ȱȱ 63ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ Gailsȱ undȱ Evesȱ (1999)ȱ spiegelnȱ auchȱ dieȱ Recallwerteȱ derȱ ZDFȬ Kampagneȱ wider.ȱ Trotzȱ desȱ relativȱ niedrigenȱ Mediaspendingsȱ erreichteȱ ZDFȱ mitȱ seiȬ nerȱ Kampagneȱ mitȱ Abstandȱ denȱ höchstenȱ Kampagnenrecallȱ mitȱ einerȱ ungestütztenȱ Erinnerungȱvonȱ82ȱ%ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱZudemȱverfügteȱdasȱneueȱMarkenlogoȱdesȱ ZDFȱ schonȱ dreiȱ Tageȱ nachȱ derȱ Markteinführungȱ imȱ Jahrȱ 2001ȱ überȱ eineȱ Bekanntheitȱ vonȱ56ȱ%ȱimȱdeutschenȱMarktȱ(vgl.ȱHefterȱ2004,ȱS.ȱ264).ȱDieserȱErfolgȱderȱKampagneȱ liegtȱ inȱ derȱ Eigenständigkeitȱ derȱ Positionierungȱ undȱ derȱ konsequentenȱ integriertenȱ KommunikationȱbeiȱderȱUmsetzung.ȱ ȱ ȱ

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66ȱ

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67ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

Carsten Baumgarth

Markenorientierung von Medienmarken ȱ

1

Medienmarke:ȱModeȱoderȱnachhaltigesȱErfolgskonzept?........................................... 71

2

KonzeptȱderȱMarkenorientierung ................................................................................... 72 2.1 Definition................................................................................................................... 72 2.2 Forschungsstand ...................................................................................................... 73 2.3 KonzeptionellesȱModell .......................................................................................... 75

3

EmpirischeȱÜberprüfungȱamȱBeispielȱvonȱFachzeitschriften ..................................... 78 3.1 Branchenskizze......................................................................................................... 79 3.2 Operationalisierung................................................................................................. 79 3.3 DesignȱundȱStichprobeȱderȱStudie......................................................................... 82 3.4 Messmodelle ............................................................................................................. 83 3.5 MarkenorientierungȱalsȱErfolgsfaktor................................................................... 84

4

Fazit ..................................................................................................................................... 85 4.1 GrenzenȱderȱStudieȱundȱzukünftigerȱForschungsbedarf ................................... 85 4.2 ImplikationenȱfürȱdieȱMedienpraxis ..................................................................... 87

Anmerkungen .......................................................................................................................... 88ȱ ȱ ȱ

69ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

1

Medienmarke: Mode oder nachhaltiges Erfolgskonzept?

Tanjaȱ Madsen,ȱ Marketingleiterinȱ derȱ FTD,ȱ charakterisiertȱ dasȱ Konzeptȱ „Oneȱ Brandȱ –ȱ Allȱ Media“ȱ alsȱ einenȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorȱ vonȱ FTDȱ (Madsenȱ 2004);ȱ Tobiasȱ Lobeȱ beschreibtȱ inȱ seinemȱ Buchȱ „BILDȱ istȱ Marke“ȱ ausführlichȱ dieȱ konsequenteȱ undȱ diffeȬ renzierendeȱFührungȱderȱMarkeȱBILDȱalsȱ ErfolgskonzeptȱderȱZeitungȱsowieȱderȱverȬ schiedenenȱ Markentransfersȱ (Lobeȱ 2002);ȱ dieȱ Absatzwirtschaftȱ zeichneteȱ denȱ SÜDȬ DEUTSCHEȱ Verlagȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ alsȱ „Besteȱ MarkenȬDehnung“ȱ ausȱ (o.V.ȱ 2006b);ȱ dieȱ DeutscheȱFachpresseȱstellteȱdenȱJahreskongressȱ2006ȱunterȱdasȱMottoȱ„VonȱderȱPrintȬȱ zurȱMedienmarke“ȱ(o.V.ȱ2006a).ȱ ImȱGegensatzȱzuȱdiesenȱEinzelbelegenȱfürȱdieȱpraktischeȱRelevanzȱdesȱMarkenkonzepȬ tesȱimȱPrintmedienbereichȱzeigtȱsichȱinȱderȱPraxisȱüberwiegendȱeineȱhoheȱUnsicherheitȱ überȱ dieȱ tatsächlicheȱ Relevanzȱ einerȱ starkenȱ Medienmarkeȱ sowieȱ einȱ geringerȱ Gradȱ derȱProfessionalisierungȱderȱMarkenführungȱ(z.ȱB.ȱo.V.ȱ1998).ȱDieȱgeringeȱProfessionaȬ lisierungȱ betrifftȱ insbesondereȱ dieȱ fehlendeȱ konsequenteȱ Verankerungȱ desȱ MarkenȬ konzeptesȱinnerhalbȱdesȱMedienunternehmens.ȱ GanzȱimȱGegensatzȱbetontȱdieȱaktuelleȱMarkendiskussionȱnebenȱeinerȱhohenȱRelevanzȱ derȱMarkeȱfürȱdenȱUnternehmenserfolgȱspeziellȱfürȱDienstleistungenȱdieȱhoheȱBedeuȬ tungȱ derȱ internenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ fürȱ denȱ (Marken)ȬErfolg.ȱ Interneȱ MarkenȬ führungȱ (z.ȱ B.ȱ WittkeȬKotheȱ 2001;ȱ Zeplinȱ 2006)ȱ undȱ identitätsorientierteȱ MarkenfühȬ rungȱ (z.ȱ B.ȱ Meffertȱ etȱ al.ȱ 2005)ȱ stehenȱ stellvertretendȱ fürȱ dieseȱ internȱ orientierteȱ BeȬ trachtungȱderȱMarkenführung.ȱEinȱrelativȱneuesȱKonzept,ȱdasȱdieȱinterneȱVerankerungȱ desȱ Markenkonzeptesȱ umfassendȱ thematisiert,ȱ bildetȱ dieȱ Markenorientierungȱ (synȬ onym:ȱBrandȱOrientation).ȱ Daȱ dieȱ Medienmarkeȱ alsȱ eineȱ spezielleȱ Formȱ derȱ Dienstleistungsmarkeȱ (z.ȱ B.ȱ Wirtzȱ 2001,ȱ S.ȱ 30ȱ ff.)ȱ besondersȱ starkȱ vonȱ dieserȱ internenȱ Verankerung,ȱ sprichȱ derȱ MarkenȬ orientierung,ȱ abhängt,ȱ bietetȱdieserȱ Zugangȱ einenȱ sinnvollenȱAnsatzȱ zurȱAnalyseȱ desȱ Markenkonzeptesȱ inȱ derȱ Medienbranche.ȱ Nebenȱ deskriptivenȱ Aussagenȱ zumȱ Standȱ derȱ Markenführungȱ imȱ Medienbereichȱ erlaubtȱ dieȱ Verknüpfungȱ derȱ MarkenorientieȬ rungȱmitȱdemȱErfolgȱauchȱAussagenȱüberȱdieȱRelevanzȱdesȱMarkenkonzeptesȱfürȱdenȱ (wirtschaftlichen)ȱErfolgȱinȱderȱMedienbranche.ȱ ZielȱdiesesȱBeitragsȱistȱdaherȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwelchenȱEinflussȱdieȱMarȬ kenorientierungȱ alsȱ interneȱ Verankerungȱ desȱ Markenkonzeptesȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ Medienangebotsȱ tatsächlichȱ ausübt.ȱ Darausȱ abgeleitetȱ bildetȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ konzeptionellenȱ Markenorientierungsmodellsȱ einȱ erstesȱ Ziel.ȱ Darüberȱ hinausȱ sollȱ diesesȱallgemeineȱModellȱfürȱdenȱMedienbereichȱoperationalisiertȱundȱmitȱHilfeȱeinerȱ empirischenȱStudieȱinȱeinerȱausgewähltenȱMedienkategorieȱvalidiertȱwerden.ȱAufbauȬ endȱaufȱderȱMessungȱderȱMarkenorientierungȱlässtȱsichȱdannȱalsȱdrittesȱZielȱderȱZuȬ

71ȱ

Carsten Baumgarth

sammenhangȱ zwischenȱ Markenorientierungȱ undȱ Erfolgȱ imȱ Medienkontextȱ empirischȱ analysieren.ȱ

2

Konzept der Markenorientierung

2.1

Definition

Eineȱ einheitlicheȱ Definitionȱ desȱ Konstruktsȱ Markenorientierungȱ (imȱ Folgendenȱ abgeȬ kürztȱalsȱMO)ȱfindetȱsichȱinȱderȱLiteraturȱbislangȱnicht.ȱDabeiȱlassenȱsichȱzweiȱDefiniȬ tionsansätzeȱvoneinanderȱabgrenzen:ȱDieȱersteȱRichtungȱverstehtȱunterȱMOȱdieȱwahrȬ genommeneȱ Relevanzȱ derȱ Markeȱ ausȱ Sichtȱ desȱ (TopȬ)Managements.ȱ Exemplarischȱ definiertȱHankinsonȱMOȱalsȱ„…theȱextentȱtoȱwhichȱtheȱorganisationȱregardsȱitselfȱasȱaȱ brand”ȱ(Hankinsonȱ2001a,ȱS.ȱ232;ȱähnlichȱUrdeȱ1999,ȱS.ȱ117ȱf.).ȱProblematischȱanȱdieserȱ Definitionȱistȱzumȱeinen,ȱdassȱderȱBegriffȱderȱMarkeȱunbestimmtȱbleibtȱundȱdamitȱdieȱ GefahrȱderȱTautologieȱbesteht.ȱZumȱanderenȱschränktȱdieseȱDefinitionȱdieȱMOȱaufȱeineȱ explizite,ȱdemȱTopȬManagementȱbewussteȱAusrichtungȱein.ȱ DieȱzweiteȱRichtungȱhingegenȱdefiniertȱMOȱalsȱeineȱspezifischeȱAusrichtungȱderȱUnȬ ternehmensführungȱ undȱ konkretisiertȱ dieseȱAusrichtungȱ durchȱ dieȱ expliziteȱAngabeȱ vonȱMerkmalen.ȱExemplarischȱdefinierenȱSchrammȱetȱal.ȱMOȱalsȱ„…ȱeineȱspezifischeȱ Unternehmensphilosophie,ȱ inȱ welcherȱ derȱ Markenwertȱ dieȱ zentraleȱ Steuerungsgrößeȱ darstelltȱ […]ȱ Notwendigȱ sindȱ (1)ȱ eineȱ Langfristorientierungȱ desȱ Markenmanagementȱ undȱ damitȱ einȱ strategischesȱ Markenverständnis,ȱ (2)ȱ eineȱ Differenzierungsstrategieȱ durchȱMarktsegmentierungȱundȱintegrierteȱMarkenkommunikation,ȱ(3)ȱeineȱdezentraȬ le,ȱaufȱdieȱMarkenführungȱausgerichteteȱOrganisationsformȱ(BrandȱManagement),ȱdieȱ hierarchischȱ hochȱ aufgehängtȱ ist,ȱ (4)ȱ marken(wertȬ)bezogeneȱ Steuerungsinstrumenteȱ wieȱ dieȱ Balancedȱ Scorecardȱ undȱ (5)ȱ intensiveȱ Marktforschungsbemühungen.“ȱ (Schrammȱetȱal.ȱ 2004,ȱ S.ȱ 77ȱf.;ȱ Ewingȱ undȱ Napoliȱ 2005).ȱ DieseȱzweiteȱDefinitionsrichȬ tungȱ weistȱ zwarȱ denȱVorteilȱauf,ȱ dassȱsieȱ sowohlȱdenȱBegriffȱderȱMOȱ semantischȱ deȬ taillierterȱfestlegtȱalsȱauchȱeineȱimpliziteȱMOȱumfasst.ȱAllerdingsȱistȱspeziellȱderȱvorgeȬ legteȱMerkmalskatalogȱproblematisch,ȱdaȱdieserȱnurȱeineȱbestimmteȱAusprägungȱderȱ MOȱzulässt.ȱDarüberȱbleibtȱdieȱAbgrenzungȱzwischenȱMOȱundȱanderenȱOrientierunȬ genȱwieȱinsbesondereȱMarktorientierungȱunklar.ȱ Daherȱ wirdȱ aufbauendȱ aufȱ diesenȱ beidenȱ Definitionsrichtungenȱ imȱ Folgendenȱ eineȱ eigenständigeȱDefinitionȱundȱKonzeptualisierungȱvorgeschlagen,ȱdieȱdurchȱdenȱRückȬ griffȱ aufȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Unternehmenskulturȱ sowohlȱ eineȱ expliziteȱ alsȱ auchȱ eineȱ impliziteȱ MOȱ beinhaltet.ȱ Fernerȱ werdenȱ nichtȱ konkreteȱ Instrumente,ȱ sondernȱ allgeȬ meineȱCharakteristikaȱderȱMarkeȱalsȱBestandteileȱderȱDefinitionȱberücksichtigt.ȱDieseȱ allgemeinenȱMerkmaleȱleitenȱsichȱinsbesondereȱausȱdenȱArbeitenȱzurȱMarkenstärkeȱabȱ

72ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

(zumȱ Überblickȱ z.ȱ B.ȱ Schimanskyȱ 2004).ȱ Insgesamtȱ zeigtȱ dieȱ Forschungȱ zurȱ MarkenȬ stärke,ȱdassȱeineȱzeitlicheȱKonstanzȱderȱPositionierungȱundȱderȱUmsetzung,ȱeineȱhoheȱ Konsistenzȱ derȱ einzelnenȱ Markenkontakte,ȱ eineȱ Relevanzȱ derȱ Positionierungȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ sowieȱ eineȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ Wettbewerbsmarkenȱ dieȱ zentralenȱ Merkmaleȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ darstellen.ȱ Durchȱ diesenȱ Rückgriffȱ aufȱ dieȱ Merkmaleȱ starkerȱ Markenȱ lässtȱ sichȱ auchȱ dieȱ imȱ Kernȱ aufȱ Kundenbedürfnisseȱundȱ derenȱ ErfülȬ lungȱabzielendeȱ Marktorientierungȱ vonȱderȱ MOȱabgrenzenȱ (vgl.ȱauchȱ Huberȱ2004,ȱS.ȱ 17ȱff.).ȱ DaraufȱaufbauendȱlässtȱsichȱMOȱalsȱeineȱspezielleȱAusrichtungȱderȱUnternehmenskulȬ turȱ definieren,ȱ dieȱ dasȱ Angebotȱ einesȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Zielgruppeȱ imȱ Zeitablaufȱ relativȱ konstantes,ȱ konsistentes,ȱ relevantesȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Wettbewerbsangebotenȱ unȬ terscheidbaresȱLeistungsversprechenȱfördert.ȱ

2.2

Forschungsstand

Bislangȱ liegenȱ zumȱ Konzeptȱ derȱ MOȱ nurȱ wenigeȱ Forschungsarbeitenȱ vor.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱskizziertȱchronologischȱdieȱbisherigenȱArbeiten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ForschungsstandȱzurȱMOȱ

Autor(en)

Art

Konzeptualisierung/Operationalisierung

Empirische Untersuchung

Zentrale Ergebnisse

Urde 1999

konz.

keine emp. Studie

MO ist eine Alternative zur Marktorientierung

Hankinson 2001a

konz.

sieben Dimensionen: - Target Audience - Product category - Product - Vision & mission - Brand name - Company name - Positioning vier Dimensionen: - Undestanding the brand - Communicating the brand - Using the brand as a strategic resource - Managing the brand deliberately and actively

keine emp. Studie

Entwicklung eines Bezugsrahmens mit Determinanten und Konsequenzen der MO

73ȱ

Carsten Baumgarth

Autor(en)

Art

Konzeptualisierung/Operationalisierung

Empirische Untersuchung

Zentrale Ergebnisse

Hankinson 2001b

emp.

sieben Dimensionen

Skalenentwicklung

Hankinson 2002

emp.

eine Dimension

Schra mm et al. 2004

emp.

Ewing und Napoli 2005

emp.

sieben Dimensionen (konzeptionell) Reduktion auf drei Dimensionen: - Markenorganisation - Markensteuerung - Markeninnovation drei Dimensionen: - Interaction - Orchestration - Affect

schriftliche Befragung (n = 316); Manager von Spendenorganisationen; Explorative Faktorenanalyse schriftliche Befragung (n = 316); Manager von Spendenorganisationen; ANOVA Online Befragung (n = 73); Manager von genossenschaftlich organisierten Lebensmittelproduzenten; zusätzlich: Fallstudien; Explorative Faktorenanalyse

Entwicklung einer Skala

Wong und Merrilees 2005

emp.

keine explizite Konzeptualisierung

schriftliche Befragung (n1 = 233, n2 = 170); Manager von NonProfit-Organisationen; Explorative. und konfirmatorische Faktorenanalyse Fallstudien von KMUs (n = 8); Interpretation

Napoli 2006

emp.

drei Dimensionen: - Interaction - Orchestration - Affect

schriftliche Befragung (n = 403); Manager von Non-ProfitOrgnisationen; Regressionsanalyse

MO beeinflusst das Verhalten der Manager sowie das ad-hoc-Spendenaufkommen Entwicklung einer Skala

Modellentwicklung: Barrieren wie Zeit und Budgets behindern die MO; echte Differenzierungsvorteile fördern die MO; MO und echte Differenzierungsvorteile beeinflussen positiv den Erfolg Orchestration und Interaction beeinflussen signifikant den kurzfristigen und langfristigen Erfolg; Affect beeinflusst nur tendenziell den Erfolg.

ȱ

DerȱüberwiegendeȱTeilȱderȱbisherigenȱForschungȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱEntwicklungȱ vonȱ Messansätzen.ȱ Diesȱ erfolgtȱ überwiegendȱ imȱ Kontextȱ vonȱ ganzȱ speziellenȱ BranȬ chenȱ(z.ȱB.ȱSpendenorganisationen)ȱbzw.ȱMarktkonstellationenȱ(z.ȱB.ȱGenossenschaftenȱ inȱderȱErnährungsindustrie).ȱWeiterhinȱfälltȱauf,ȱdassȱderȱüberwiegendeȱTeilȱderȱempiȬ rischenȱArbeitenȱmitȱeinerȱrelativȱgeringenȱtheoretischenȱFundierungȱauskommt.ȱWeiȬ terhinȱuntersuchenȱdieȱbisherigenȱArbeitenȱmitȱAusnahmeȱderȱArbeitenȱvonȱHankinȬ sonȱ(2002)ȱundȱNapoliȱ(2006)ȱlediglichȱdieȱAusprägungȱderȱMO,ȱd.ȱh.ȱeineȱempirischeȱ

74ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

AnalyseȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱMOȱundȱErfolgȱfehltȱbislangȱfastȱvollständig.ȱ Schließlichȱ mangeltȱ esȱ auchȱ anȱ einerȱ strukturelleȱ Analyse,ȱ dieȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dasȱ EntstehenȱvonȱMOȱtheoretischȱbeschreibtȱundȱempirischȱüberprüft.ȱ

2.3

Konzeptionelles Modell

AufbauendȱaufȱderȱDefinitionȱsowieȱdemȱskizziertenȱForschungsstandȱwirdȱeinȱeigenȬ ständigesȱkonzeptionellesȱModellȱderȱMOȱvorgeschlagen.ȱ WieȱinȱderȱDefinitionȱfestgelegt,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱMOȱumȱeineȱspezifischeȱAusȬ richtungȱderȱUnternehmenskultur.ȱDaherȱwirdȱalsȱBezugsrahmenȱaufȱdenȱAnsatzȱderȱ Unternehmenskulturȱ vonȱ Scheinȱ (z.ȱ B.ȱ Scheinȱ 2003)ȱ sowieȱ dieȱ Erweiterungenȱ diesesȱ Modellsȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Marktorientierungskonzeptesȱ vonȱ Pflesserȱ (Pflesserȱ 1999;ȱ Homburgȱ undȱ Pflesserȱ 2000)ȱ zurückgegriffen.ȱ Dieserȱ Ansatz,ȱ derȱ dieȱ MarktorientieȬ rungȱalsȱeineȱspezielleȱAusprägungȱderȱUnternehmenskulturȱinterpretiert,ȱunterscheiȬ detȱ dieȱ dreiȱ Ebenenȱ Werte,ȱ Normenȱ undȱArtefakte.ȱ Daȱ dieseȱ dreiȱ Ebenenȱ nurȱ internȱ wirkenȱundȱdamitȱkeineȱdirekteȱVerbindungȱzumȱErfolgȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱexisȬ tiert,ȱhatȱPflesserȱ(Pflesserȱ1999;ȱHomburgȱundȱPflesserȱ2000)ȱdieȱUnternehmenskulturȱ durchȱkonkreteȱVerhaltensweisenȱergänzt.ȱDieseȱGrundstrukturȱwirdȱauchȱfürȱdieȱMOȱ angenommen.ȱ Werteȱ umfassenȱ relativȱ bewusste,ȱ vonȱ einerȱ Unternehmungȱ geteilteȱ Vorstellungenȱ überȱ dasȱ Wünschenswerte,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ eineȱ hoheȱ zeitlicheȱ Stabilitätȱ auszeichnen.ȱ Normenȱ hingegenȱ stellenȱ expliziteȱ oderȱ impliziteȱ Regelnȱ dar,ȱ dieȱ dieȱ Einhaltungȱ beȬ stimmterȱ Verhaltensweisenȱ bzw.ȱ derenȱ Resultateȱ kontrollierenȱ undȱ beiȱ Abweichungȱ sanktionieren.ȱ Artefakteȱ sindȱ direktȱ wahrnehmbareȱ Objekteȱ undȱ Rituale,ȱ dieȱ einenȱ hohenȱsymbolischenȱWertȱbesitzen.ȱVerhaltensweisenȱgrenzenȱsichȱgegenüberȱArtefakȬ tenȱdurchȱihrenȱausgeprägtenȱinstrumentellenȱCharakterȱundȱdieȱexterneȱAusrichtungȱ amȱAbsatzmarktȱ ab.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ sowohlȱ Instrumenteȱ aufȱ derȱ InformationsȬȱ alsȱ auchȱderȱAktionsseiteȱidentifizieren.ȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱverdeutlichtȱanȱBeispielenȱausȱderȱ MedienbrancheȱFachzeitschriftenȱdieȱvierȱElementeȱderȱMO.ȱ

75ȱ

Carsten Baumgarth

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

BeispieleȱderȱElementeȱeinerȱMO1ȱ

Markenorientierte Werte

Markenorientierte Normen

"Wir wollen der Industrie eine Plattform für den Austausch direkter Marktinformationen bieten. Damit soll ein möglichst umfassendes Angebot unterbreitet werden.„ Positionierungsstatement des Unternehmensgründers C.G. Vogel zum Start des Industriemagazins MaschinenMarkt 1895

Erstausgabe 1948

Neben der Zeitschrift MaschinenMarkt (Auflage ca. 44.000 Exemplare) wurde die Marke systematisch auf Subbrands (z. B. MM Zulieferer), internationale Ausgaben (10 internationale Ausgaben) sowie den Onlinebereich (z. B. www.mm-boerse.de, www.maschinenmarkt.de) ausgedehnt.

1957

1988

2007

Nach einem Relaunch des Covers im Jahre 1988 wird das Cover der Zeitschrift DER BETRIEB konstant gehalten. Auf Bilder auf dem Cover wird zugunsten des Nutzwerts konsequent verzichtet. Zum 60 jährigen Jubiläum wird ausnahmsweise mit dem Cover „gespielt“

Markenorientierte Artefakte

Markenorientiertes Verhalten

Goldener Zuckerhut: Seit 1958 vergibt die Lebensmittelzeitung für herausragende Leistungen in der Lebensmittelwirtschaft diesen Preis im Rahmen eines großen Events.

Die Begründung der Jury lautete: „…Sauberer Journalismus macht das Heft zur Lieblingslektüre der Ärzte und bringt seit Jahren Spitzenwerte in der LA-MED.“

ȱ ȱ

DieseȱvierȱElementeȱ–ȱWerte,ȱNormen,ȱArtefakteȱundȱVerhaltensweisenȱ–ȱsindȱdannȱalsȱ markenorientiertȱzuȱbezeichnen,ȱwennȱdieseȱdieȱMarkenstärkeȱfördern,ȱd.ȱh.ȱwennȱsieȱ zurȱ zeitlichenȱ Konstanz,ȱ zurȱ Konsistenz,ȱ zurȱ Relevanzȱ undȱ zurȱ Differenzierungȱ desȱ jeweiligenȱLeistungsangebotsȱbeitragen.ȱ ImȱRahmenȱdesȱModellsȱwirdȱeineȱkausaleȱKetteȱausgehendȱvonȱderȱWerteebeneȱüberȱ dieȱNormenebeneȱzuȱderȱkonkretenȱArtefaktȬȱundȱVerhaltensebeneȱangenommen.ȱDasȱ Modellȱbasiertȱdarauf,ȱdassȱdieȱWerteȱalsȱinterneȱMarkenrelevanzȱundȱalsȱVerständnisȱ derȱgrundlegendenȱMechanismenȱderȱMarkenführungȱdasȱkonkreteȱmarkenorientierteȱ Verhaltenȱsteuern.ȱAllerdingsȱweistȱdieseȱWerteebeneȱeinenȱrelativȱgenerellenȱCharakȬ terȱaufȱundȱistȱdamitȱnurȱbedingtȱinȱderȱLage,ȱkonkretesȱMarkenführungsverhaltenȱzuȱ erklären.ȱ Werteȱ bildenȱ aberȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Formulierungȱ oderȱ Herausbildungȱ vonȱ explizitenȱ undȱ implizitenȱ markenorientiertenȱ Normen.ȱ Solcheȱ Normenȱ werdenȱ auchȱ nurȱdannȱinnerhalbȱdesȱMedienunternehmensȱakzeptiert,ȱwennȱsieȱaufȱeinerȱgemeinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ ZuȱdenȱBildquellenȱvgl.ȱdieȱausführlichenȱAngabenȱamȱEndeȱdesȱLiteraturverzeichnisses.ȱ

76ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

samenȱ Werteebeneȱ basierenȱ (Pflesserȱ 1999,ȱ S.ȱ 65).ȱ Daherȱ wirdȱ alsȱ ersteȱ Hypotheseȱ folgendesȱformuliert:ȱ H1:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ markenorientiertenȱ Werteȱ ausgeprägtȱ sind,ȱ destoȱ stärkerȱ sindȱ dieȱmarkenorientiertenȱNormenȱvorhanden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ Wertenȱ beeinflussenȱ markenorientierteȱ Normenȱ durchȱ dieȱ FestleȬ gungȱvonȱErwartungenȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱSanktionsmechanismenȱdasȱkonȬ kreteȱmarkenorientierteȱVerhalten.ȱDaherȱlässtȱsichȱfolgendeȱHypotheseȱformulieren:ȱ H2:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ markenorientiertenȱ Normenȱ ausgeprägtȱ sind,ȱ destoȱ stärkerȱ istȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱvorhanden.ȱ NormenȱalsȱRegelnȱkönnenȱaberȱnurȱdannȱwirksamȱdasȱVerhaltenȱderȱOrganisationsȬ mitgliederȱ beeinflussen,ȱ wennȱ dieseȱ verstandenȱ undȱ akzeptiertȱ werden.ȱ Speziellȱ dieȱ (symbolische)ȱ Kommunikationȱ dieserȱ Normenȱ durchȱArtefakte,ȱ durchȱ dieȱ dieȱ MitarȬ beiterȱinternȱdieȱMarkeȱdirektȱwahrnehmenȱkönnen,ȱunterstütztȱdiesenȱAkzeptanzproȬ zess.ȱ Dieserȱ positiveȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Normenȱ undȱ Artefaktenȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ imȱ Bereichȱ desȱ symbolischenȱ Managementsȱ explizitȱ diskutiertȱ (z.ȱ B.ȱ Ulrichȱ 1990).ȱDaherȱwirdȱalsȱdritteȱHypotheseȱangenommen:ȱ H3:ȱȱ JeȱstärkerȱdieȱmarkenorientiertenȱNormenȱsind,ȱdestoȱstärkerȱsindȱmarkenoriȬ entierteȱArtefakteȱvorhanden.ȱ Weiterhinȱwirdȱargumentiert,ȱdassȱnebenȱdenȱNormenȱinsbesondereȱauchȱdieȱArtefakȬ teȱdurchȱihreȱkommunikativeȱFunktionȱbeiȱderȱVermittlungȱderȱNormenȱdasȱmarkenȬ orientierteȱ Verhaltenȱ beeinflussen.ȱ Alsȱ vierteȱ Hypotheseȱ lässtȱ sichȱ daherȱ folgendesȱ formulieren:ȱ H4:ȱȱ JeȱstärkerȱdieȱmarkenorientiertenȱArtefakteȱausgeprägtȱsind,ȱdestoȱstärkerȱistȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱvorhanden.ȱ ErgänztȱwirdȱdasȱBasismodellȱdurchȱeineȱVerknüpfungȱzumȱMarkterfolg.ȱDabeiȱwirdȱ angenommen,ȱdassȱnurȱkonkreteȱMaßnahmen,ȱdieȱimȱKonstruktȱderȱmarkenorientierȬ tenȱVerhaltensweisenȱzusammengefasstȱsind,ȱdenȱMarkterfolgȱdirektȱpositivȱbeeinflusȬ sen.ȱ Dieȱ WerteȬ,ȱ NormenȬȱ undȱArtefaktebeneȱ wirkenȱ innerhalbȱ desȱ MedienunternehȬ mensȱundȱkönnenȱdaherȱkeinenȱdirektenȱEinflussȱaufȱdenȱMarkterfolgȱausüben.ȱDarȬ ausȱergibtȱsichȱdieȱfünfteȱHypothese:ȱ H5:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ ausgeprägtȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ fälltȱ derȱMarkterfolgȱaus.ȱȱ Derȱ Markterfolgȱ wiederumȱ beeinflusstȱ positivȱ denȱ ökonomischenȱ Erfolg,ȱ wasȱ sichȱ inȱ folgenderȱHypotheseȱniederschlägt:ȱ H6:ȱȱ JeȱhöherȱderȱMarkterfolgȱausfällt,ȱdestoȱhöherȱfälltȱauchȱderȱökonomischeȱErȬ folgȱaus.ȱ

77ȱ

Carsten Baumgarth

Abbildungȱ2Ȭ3ȱfasstȱdasȱModellȱsowieȱdieȱvermutetenȱWirkungsbeziehungenȱimȱÜberȬ blickȱzusammen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

KonzeptionellesȱModellȱderȱMOȱ

MARKENORIENTIERUNG

ERFOLG

Markenorientierung als Wert

Ökonomischer Erfolg

H1 H6 Normen der Markenorientierung H3

Markterfolg

H2

Artefakte der Markenorientierung

Markenorientierte Verhaltensweisen

H5

H4

ȱ

3

Empirische Überprüfung am Beispiel von Fachzeitschriften

DieȱÜberprüfungȱdesȱModellsȱimȱMedienbereichȱfokussiertȱmitȱdenȱFachzeitschriftenȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Teilsegmentȱ derȱ Medienlandschaft.ȱ Eineȱ solcheȱ Beschränkungȱ istȱ deshalbȱ sinnvoll,ȱ daȱ dadurchȱ eineȱ relativȱ homogeneȱ Gruppeȱ vonȱ Medienȱ gebildetȱ wird,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Bezugȱ aufȱ weitereȱ Determinantenȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Artȱ desȱ Zielpublikumsȱ oderȱMedienleistungȱnichtȱgrundsätzlichȱvoneinanderȱunterscheiden.ȱDamitȱlässtȱsichȱ dasȱ hierȱ interessierendeȱ Konstruktȱ derȱ MOȱ undȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ unabȬ hängigȱvonȱweiterenȱEinflussfaktorenȱundȱModeratorenȱanalysieren.ȱ

78ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

3.1

Branchenskizze

Dieȱ Begriffeȱ Fachmedien,ȱ Fachpresseȱ undȱ Fachzeitschriftenȱ sindȱ vielschichtigȱ undȱ werdenȱ unterschiedlichȱ definiert.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Fachpresseȱ alsȱ Interessenvertretungȱ derȱFachmedienȱinȱDeutschlandȱfasstȱFachzeitungenȱundȱFachzeitschriftenȱunterȱdemȱ Begriffȱ Fachzeitschriftenȱ zusammenȱ undȱ grenztȱ dieseȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ durchȱ folȬ gendeȱMerkmaleȱabȱ(o.V.ȱ2005):ȱ

„ Erscheinungsweise:ȱ periodischeȱ Druckwerkeȱ (langfristig,ȱ mindestensȱ vierȱ AusgaȬ benȱproȱJahr),ȱ

„ Content:ȱüberwiegendȱwissenschaftlicher,ȱtechnischerȱoderȱwirtschaftlicherȱArt,ȱ „ Zweck:ȱberuflicheȱInformationȱundȱWeiterbildung,ȱ „ Zielgruppe:ȱFachleute,ȱdieȱprofessionelleȱKaufentscheidungenȱtreffenȱ(z.ȱB.ȱprofesȬ sionelleȱNutzer,ȱAbsatzmittler,ȱExpertenȱfürȱKlienten).ȱ Inȱ Deutschlandȱ gibtȱ esȱ rundȱ 3.800ȱ Fachzeitschriftentitel,ȱ dieȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ eineȱ JahȬ resauflageȱ vonȱ rundȱ 490ȱ Mio.ȱ Exemplareȱ erreichtenȱ (o.V.ȱ 2007,ȱ S.ȱ 11).ȱ Dieȱ knappȱ 500ȱ Fachverlageȱ erwirtschaftenȱ trotzȱ zunehmenderȱ Digitalisierungȱ rundȱ 65ȱ %ȱ ihrerȱ UmȬ sätzeȱmitȱ„klassischen“ȱFachzeitschriftenȱ(o.V.ȱ2007,ȱS.ȱ3).ȱAufgrundȱdieserȱwirtschaftliȬ chen,ȱ aberȱ auchȱ historischenȱ Dominanzȱ derȱ Fachzeitschriftenȱ fürȱ dieȱ Fachverlage,ȱ fokussiertȱdieȱempirischeȱStudieȱaufȱdieȱklassischenȱPrintprodukte.ȱ

3.2

Operationalisierung

BeiȱdenȱsechsȱKonstruktenȱdesȱModellsȱhandeltȱesȱsichȱjeweilsȱumȱlatente,ȱd.ȱh.ȱnichtȱ direktȱ beobachtbareȱ Größen.ȱ Umȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ diesenȱ Größenȱ zuȱ analysieren,ȱbedarfȱesȱeinerȱMessungȱderȱKonstrukte.ȱDiesȱerfolgtȱmithilfeȱvonȱIndikaȬ toren,ȱ wobeiȱ sichȱ jedesȱ Konstruktȱ durchȱ eineȱ MultiȬItemȬScaleȱ auszeichnet.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ wirdȱ seitȱ einigenȱ Jahrenȱ verstärktȱ darüberȱ diskutiert,ȱ obȱ bestimmteȱ KonȬ strukteȱeineȱformativeȱoderȱreflektiveȱStrukturȱaufweisenȱ(z.ȱB.ȱJarvisȱetȱal.ȱ2003;ȱFasȬ sottȱundȱEggertȱ2005;ȱFassottȱ2006).ȱImȱFolgendenȱwirdȱaufȱderȱBasisȱderȱKriterienȱvonȱ Jarvisȱetȱal.ȱ(2003)ȱfürȱdieȱvierȱKonstrukteȱderȱMOȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱesȱsichȱumȱ formativeȱKonstrukteȱhandelt.ȱDieserȱformativeȱCharakterȱzeigteȱsichȱauchȱimȱRahmenȱ derȱ Expertengespräche.ȱ Beispielsweiseȱ nanntenȱ dieȱ interviewtenȱ Managerȱ beiȱ denȱ VerhaltenswiesenȱderȱMOȱunterschiedlicheȱInstrumente.ȱ BeiȱderȱMessungȱdesȱMarkterfolgesȱsowieȱdesȱökonomischenȱErfolgesȱwirdȱhingegenȱ jeweilsȱ eineȱ reflektiveȱ Strukturȱ angenommen,ȱ daȱ dieȱ einzelnenȱ Marktzieleȱ bzw.ȱ dieȱ ökonomischenȱZieleȱuntereinanderȱstarkȱzusammenhängenȱundȱdieȱItemsȱdamitȱmehrȱ oderȱwenigerȱstarkȱaustauschbarȱsind.ȱ

79ȱ

Carsten Baumgarth

InsgesamtȱwirdȱzurȱAuswahlȱundȱFormulierungȱderȱItemsȱfürȱdieȱeinzelnenȱKonstrukȬ teȱaufȱeineȱKombinationȱvonȱgetestetenȱSkalenȱundȱExpertenurteilenȱzurückgegriffen.ȱ InsbesondereȱzurȱKonstruktionȱderȱvierȱKonstrukteȱderȱMOȱwurdenȱzumȱeinenȱindiȬ viduelleȱ Expertengesprächeȱ [1]ȱ undȱ zumȱ anderenȱ mehrereȱ Diskussionenȱ mitȱ einemȱ Expertenteamȱ[2]ȱdurchgeführt.ȱUmȱdieȱZuordnungȱderȱItemsȱzuȱdenȱKonstruktenȱzuȱ überprüfenȱwurdeȱzusätzlichȱdieȱRoutineȱvonȱAndersonȱundȱGerbingȱ(1991)ȱeingesetztȱ [3].ȱInsgesamtȱordnetenȱ27ȱMarketingstudierendeȱnachȱentsprechenderȱEinweisungȱdieȱ gewähltenȱ Itemsȱ zuȱ Konstruktenȱ zu.ȱAbbildungȱ 4ȱ zeigtȱ dieȱ Itemsȱ sowieȱ dieȱ vonȱAnȬ dersonȱundȱGerbingȱ(1991)ȱvorgeschlagenenȱKennwerte.ȱFürȱdenȱpsaȬIndex,ȱderȱangibt,ȱ inȱwieȱvielȱProzentȱderȱFälleȱdasȱjeweiligeȱItemȱmitȱdemȱrichtigenȱKonstruktȱverknüpftȱ wurde,ȱwirdȱinȱderȱvorliegendenȱStudieȱeinȱGrenzwertȱvonȱkleinerȱalsȱ0,3ȱverwendet.ȱ Beimȱ csvȬIndex,ȱ derȱ zusätzlichȱ zumȱ psaȬIndexȱ nochȱ dieȱ Zuordnungȱ einesȱ Itemsȱ zuȱ eiȬ nemȱ falschenȱ Konstruktȱ berücksichtigt,ȱ legenȱ negativeȱ Werteȱ einenȱ Ausschlussȱ desȱ jeweiligenȱItemsȱnahe.ȱDieȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgrauȱschattiertenȱItemsȱerfüllenȱnichtȱ dieȱfestgelegtenȱGrenzwerteȱundȱ werdenȱdaherȱinȱderȱ HauptstudieȱnichtȱberücksichȬ tigt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ Konstrukt

OperationalisierungȱderȱMOȱvonȱFachzeitschriftenȱ

Items Wir sehen unsere Fachzeitschrift als eine starke Marke. Die Marke unterstützt den Erfolg unserer Zeitschrift.

Werte

Normen

80ȱ

Bei allen unseren Maßnahmen streben wir an, dass sich unsere Fachzeitschrift von anderen Titeln deutlich unterscheidet. Wir achten darauf, dass die Positionierung unserer Fachzeitschrift über einen langen Zeitraum im Wesentlichen gleich bleibt. Wir legen großen Wert darauf, dass die direkt erfahrbaren Merkmale der Fachzeitschrift (z. B. Covergestaltung, Inhaltliche Schwerpunkte) über einen langen Zeitraum unverändert bleiben. Wünsche von Anzeigenkunden in Bezug auf redaktionelle Inhalte, die den Kern unserer Titelmarke verletzen, werden von uns abgelehnt. Bei der Auswahl von Medienpartnerschaften achten wir darauf, dass diese zu unserer Titelmarke passen. Wir überprüfen regelmäßig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Titelmarke (z. B. CD-Richtlinien) eingehalten werden. Wir kontrollieren bei jeder Ausgabe, dass die Titelcover unserer Fachzeitschrift im Zeitablauf eine hohe optische Konstanz aufweisen. Wir überprüfen, dass unsere Kommunikation für die Titelmarke auf dem Lesermarkt in formalen und inhaltlichen Aspekten aus einem „Guss“ ist (integrierte Kommunikation). Wir haben die Markenpositionierung (z. B. Markenkern) für unsere Titelmarke detailliert schriftlich fixiert.

Q

pSA/ cSV 0,70/ 0,48 0,56/ 0,24

Gewicht (t-Wert) 0,44 (2,06) 0,00 (0,00)

2,82

S

0,48/ 0,22

0,52 (3,74)

1,40

E

0,63/ 0,33

0,36 (1,71)

2,23

EN

0,58/ 0,35

-0,08 (0,46)

1,70

E

0,48/ 0,19

0,13 (1,25)

1,05

E

0,44/ 0,16

0,36 (4,14)

1,27

E

0,74/ 0,52

0,09 (0,89)

1,55

E

0,33/ 0,04

0,08 (1,07)

1,17

S

0,35/ 0,04

0,33 (2,89)

1,70

E

0,52/ 0,22

0,20 (2,51)

1,35

H2 H2

VIF

2,40

Markenorientierung von Medienmarken

Konstrukt

Items

Q

pSA/ cSV

Gewicht (t-Wert)

Für unsere Fachzeitschrift gibt es eindeutig bestimmte 0,81/ 0,17 Verantwortliche, die darauf achten, dass die PositionieS 0,74 (0,15) rung und die formale Gestaltung der Marke eingehalten werden. Die Markenverantwortlichen haben die Kompetenz und 0,60/ 0,19 E die Macht die formalen Richtlinien und die Positionierung 0,40 (2,22) unserer Titelmarke intern durchzusetzen. Für unsere Fachzeitschrift wird regelmäßig kontrolliert, 0,22/ E n. b. ob sich der Titel von Konkurrenztiteln unterscheidet. -0,33 Unsere Mitarbeiter tragen bei Kundenkontakt (z. B. 0,63/ -0,11 E Verkaufsgespräche, Messe) sichtbar das Logo unserer 0,44 (0,99) Titelmarke (z. B. Bekleidung). Unser Messestand ist so gestaltet, dass dieser die 0,62/ 0,18 E ArtefakPositionierung unserer Titelmarke ausdrückt. 0,39 (1,46) te Es finden regelmäßig Meetings zur Diskussion des 0,30/ 0,69 E Status-quo und der Entwicklung unserer Titelmarke statt. 0,07 (7,08) Unsere Events spiegeln die Positionierung unserer 0,67/ 0,45 E Titelmarke wieder und machen die Marke erlebbar. 0,48 (4,31) Unsere Titelmarke wird auf dem Lesermarkt durch eine 0,62/ 0,14 im Vergleich zu Konkurrenztiteln höhere redaktionelle E 0,42 (1,89) Qualität untermauert. Unseren Anzeigenkunden bieten wir im Vergleich zu 0,35/ 0,37 E Konkurrenzanbietern einen klaren und konkreten Nut0,04 (4,79) zenvorteil. Auch in wirtschaftlich schweren Zeiten investieren wir viel 0,37/ 0,44 S in die Pflege unserer Titelmarke (z. B. Werbung, Redak0,04 (5,13) tionelle Qualität). Wir schulen die Mitarbeiter unserer Titelmarke regelmä0,48/ 0,18 VerS ßig zum Thema Markenführung und zur aktuellen Situa0,19 (2,57) halten tion der eigenen Marke. Wir betreiben für unsere Titelmarke auf dem Lesermarkt 0,67/ 0,09 E über Abowerbung hinausgehend intensive Imagewer0,48 (1,11) bung. Wir führen zusätzlich zu Empfängerstrukturanalysen 0,70/ 0,14 regelmäßig Marktforschung zur Analyse unserer TitelE 0,44 (1,97) marke (z. B. Imagemessung, Markenwertanalysen) durch. Neue Mitarbeiter der Titelmarke werden bei uns intensiv 0,22/ E n. b. geschult, damit sie die „Philosophie“ unseres Titels -0,15 ganzheitlich verstehen. Q: Quelle der Items (E = Expertengespräche/Expertenteam; S =Schramm et al. 2004; H1 =Hankinson 2001b; H2 =Hankinson 2002; EN =Ewing und Napoli 2005) n. b.: nicht berücksichtigt in der Hauptstudie.

VIF

1,79

1,37

1,18 1,52 1.20 1,37 1,52

1,58

1,65

1,42

1,57

1,22

ȱ

Derȱ Markterfolgȱ derȱ Fachzeitschriftenȱ wurdeȱ imȱ Sinneȱ desȱ zielorientiertenȱ Ansatzesȱ überȱ dieȱ Relevanzȱ undȱ dieȱ Zielerreichungȱ vonȱ neunȱ Zielenȱ gemessenȱ (z.ȱ B.ȱ EvanȬ schitzkyȱ2003,ȱS.ȱ58ȱff.;ȱSchmidtȱ2001).ȱAufgrundȱderȱBesonderheitȱvonȱMedienunterȬ nehmen,ȱdassȱdieseȱmitȱdemȱRezipientenȬȱundȱdemȱWerbemarktȱaufȱzweiȱAbsatzmärkȬ tenȱagierenȱ(z.ȱB.ȱWirtzȱ2001,ȱS.ȱ19ȱff.),ȱumfasstȱdieȱMessungȱdesȱMarkterfolgesȱsowohlȱ ZieleȱdesȱReziepientemarktesȱ(z.ȱB.ȱ„ReichweiteȱimȱLesermarkt“ȱ)ȱalsȱauchȱdesȱWerbeȬ marktesȱ(z.ȱB.ȱ„MarktanteilȱaufȱdemȱAnzeigenmarkt“).ȱDieȱkonkreteȱAuswahlȱderȱZieleȱ

81ȱ

Carsten Baumgarth

orientiertȱ sichȱ anȱ einerȱ Studieȱ ausȱ demȱ Zeitschriftenbereichȱ (Bleisȱ 1996)ȱ undȱ anȱ denȱ ErgebnissenȱderȱExpertengespräche.ȱ Derȱ ökonomischeȱ Erfolgȱ wirdȱ durchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ Zielerreichungȱ beiȱdenȱ Zielenȱ Umsatzȱ undȱ Rentabilitätȱinȱ denȱ jeweilsȱ letztenȱdreiȱJahrenȱsowieȱ demȱ VergleichȱdesȱwirtschaftlichenȱErfolgsȱdesȱjeweiligenȱTitelsȱmitȱKonkurrenztitelnȱopeȬ rationalisiert.ȱ

3.3

Design und Stichprobe der Studie

Dieȱ Studieȱ wurdeȱ alsȱ Onlinefragebogenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Softwareȱ umfragecenterȱ (GloȬ balpark)ȱ [4]ȱ alsȱ personalisierterȱ Fragebogenȱ programmiert.ȱ Anschließendȱ wurdeȱ derȱ FragebogenȱsowohlȱvonȱWissenschaftlernȱalsȱauchȱvonȱPersonenȱausȱderȱZielpopulatiȬ onȱdurchȱeinenȱPretestȱinȱBezugȱaufȱVerständlichkeitȱundȱLängeȱderȱBefragungȱüberȬ prüft.ȱȱ AlsȱBefragungssampleȱstandȱeineȱAdressdatenbankȱderȱDeutschenȱFachpresseȱmitȱdenȱ TopȬFührungskräftenȱ derȱ Fachverlageȱ (nȱ =ȱ 322)ȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ praktischȱ eineȱ VollerhebungȱfürȱdenȱdeutschenȱMarktȱdarstellt.ȱȱ DieȱFeldphaseȱderȱOnlineȬBefragungȱfandȱimȱSommerȱ2006ȱstatt.ȱNeunȱBefragteȱkonnȬ tenȱ aufgrundȱ vonȱ Adressfehlernȱ inȱ derȱ Feldphaseȱ nichtȱ erreichtȱ werdenȱ (AusgangsȬ stichprobe:ȱ313).ȱFragebögen,ȱdieȱmehrȱalsȱ10ȱ%ȱMissings,ȱd.ȱh.ȱmehrȱalsȱvierȱfehlendeȱ Antwortenȱaufwiesen,ȱwurdenȱvonȱderȱAuswertungȱausgeschlossen.ȱInsgesamtȱlagenȱ 87ȱ auswertbareȱ Fragebögenȱ vorȱ (Response:ȱ 27,8ȱ %).ȱ Dieȱ auswertbarenȱ Fragebögenȱ beinhaltenȱinsgesamtȱ123ȱfehlendeȱWerteȱ(1,87ȱ%),ȱwobeiȱdieseȱzumȱgrößtenȱTeilȱ(36,6ȱ %ȱallerȱMissings)ȱbeiȱderȱBeurteilungȱdesȱökonomischenȱErfolgesȱaufgetretenȱsind.ȱDieȱ vorhandenenȱMissingsȱwurdenȱinȱSPSSȱmitȱHilfeȱdesȱEMȬVerfahrensȱdurchȱplausibleȱ Schätzwerteȱersetztȱ(z.ȱB.ȱGöthlichȱ2007,ȱS.ȱ129).ȱȱ Dieȱ Befragtenȱ wähltenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Befragungȱ eineȱ konkreteȱ Fachzeitschriftȱ alsȱ Beurteilungsobjektȱaus.ȱUmȱdieȱGefahrȱderȱErgebnisverzerrungȱdurchȱdieȱBerücksichȬ tigungȱ vonȱ überwiegendȱ erfolgreichenȱ Titelnȱ zuȱ reduzierenȱ (Denrellȱ 2006:ȱ 102),ȱ beȬ antwortetenȱ dieȱ Vertreterȱ vonȱ größerenȱ Verlagenȱ (Verlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ fünfȱ Titeln)ȱ jeweilsȱeinenȱerfolgreichenȱundȱeinerȱwenigerȱerfolgreichenȱTitel.ȱNebenȱdemȱinhaltliȬ chenȱVorteilȱerhöhteȱsichȱdadurchȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱinȱderȱAuswertungȱzurȱVerfüȬ gungȱstehendenȱFachzeitschriftenȱaufȱ137ȱTitel.ȱȱ DieȱGruppeȱderȱAntwortendenȱsetztȱsichȱüberwiegendȱausȱVerlegernȱbzw.ȱGeschäftsȬ führernȱ zusammenȱ (66ȱ %).ȱ Dieȱ teilnehmendenȱ Verlageȱ sindȱ vorȱ allemȱ relativȱ großeȱ FachzeitschriftenȬVerlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 10ȱ Mio.ȱ €ȱ Umsatzȱ (44ȱ %)ȱ undȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 5ȱ Titelnȱ (68ȱ %).ȱ Dieȱ meistenȱ beurteiltenȱ Titelȱ lassenȱ sichȱ denȱ Kategorienȱ IndustȬ rie/Produktion/Technikȱ (40ȱ Titel)ȱ undȱ Handel/Fachhandel/Dienstleistungȱ (29ȱ Titel)ȱ

82ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

zuordnen.ȱ Weiterhinȱ liegtȱ einȱ Schwerpunktȱ derȱ beurteiltenȱ Titelȱ aufȱ seitȱ Jahrenȱ etabȬ liertenȱ Titelnȱ (67ȱ %ȱ derȱ Titelȱ wurdenȱ bereitsȱ vorȱ überȱ 20ȱ Jahrenȱ inȱ denȱ Marktȱ eingeȬ führt).ȱ

3.4

Messmodelle

AufgrundȱderȱrelativȱgeringenȱFallzahl,ȱderȱüberwiegendȱnichtȱerfülltenȱAnforderungȱ derȱ Multinormalverteilungȱ derȱ Variablen,ȱ demȱ frühenȱ Forschungsstadiumȱ sowieȱ derȱ gemischtȱ formativȬreflektivenȱ Strukturȱ derȱ Konstrukteȱ wurdeȱ aufȱ einȱ PLSȬVerfahrenȱ (SmartPLS,ȱ Versionȱ 2.0ȱ M3,ȱ Ringleȱ etȱ al.ȱ 2006)ȱ zurȱ Modellschätzungȱ abgestelltȱ (JöȬ reskogȱ undȱ Woldȱ 1982).ȱ Dieȱ Gütebeurteilungȱ derȱ reflektivenȱ undȱ formativenȱ KonȬ strukteȱ orientiertȱ sichȱ anȱ denȱ Empfehlungenȱ vonȱ Diamantopoulosȱ undȱ Winklhoferȱ (2001),ȱ Krafftȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ undȱ Götzȱ undȱ LiehrȬGobbersȱ (2004).ȱ Zurȱ Beurteilungȱ desȱ formativenȱ Messmodellsȱ derȱ MOȱ istȱ zunächstȱ dieȱ Multikollinearitätȱ zuȱ überprüfen.ȱ DieseȱÜberprüfungȱzeigtȱfürȱalleȱvierȱKonstrukteȱunkritischeȱWerteȱ(alleȱVIFȱ<ȱ3;ȱempȬ fohlenerȱGrenzwertȱVIFȱ<ȱ10,ȱvgl.ȱAbbildungȱ4).ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Gewichteȱ undȱ dieȱ durchȱ eineȱ BootstrappingȬ Routineȱ(nȱ=ȱ500)ȱermitteltenȱtȬWerteȱderȱformativenȱVariablenȱvonȱInteresseȱ(vgl.ȱAbȬ bildungȱ4).ȱEineȱBetrachtungȱderȱGewichteȱzeigt,ȱdassȱvierȱunterȱdemȱWertȱvonȱ0,1ȱundȱ zweiȱ Indikatorenȱ negativeȱ Vorzeichenȱ aufweisen.ȱ Dieseȱ Variablenȱ tragenȱ nurȱ sehrȱ geringȱzurȱErklärungȱderȱVarianzȱderȱjeweiligenȱlatentenȱVariablenȱbei.ȱInȱderȱLiteraturȱ gibtȱ esȱ eineȱ Diskussionȱ darüber,ȱ obȱ solcheȱ Indikatorenȱ beiȱ formativenȱ Konstruktenȱ eliminiertȱwerdenȱsolltenȱ(z.ȱB.ȱSeltinȱundȱKeevesȱ1994,ȱJöreskogȱundȱWoldȱ1982)ȱoderȱ nichtȱ(z.ȱ B.ȱRossiterȱ2002,ȱ Helmȱ 2005).ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ denȱArgumentenȱderȱ „EliȬ mationskritiker“ȱgefolgt,ȱd.ȱh.ȱauchȱgeringgewichtigeȱIndikatorenȱwerdenȱbeibehalten.ȱ Diesȱscheintȱauchȱdeshalbȱgerechtfertigt,ȱdaȱinȱzweiȱweiterenȱStudienȱinȱanderenȱBranȬ chenkontextenȱ (BȬtoȬBȬUnternehmen,ȱ Museen)ȱ ähnlicheȱ Indikatorenȱ verwendetȱ wurȬ den,ȱallerdingsȱdieȱGewichteȱsichȱvonȱdenȱhierȱpräsentiertenȱdeutlichȱunterscheiden.ȱ ZurȱÜberprüfungȱderȱDiskriminanzvaliditätȱzwischenȱdenȱvierȱMOȬKonstruktenȱwurȬ denȱ dieȱ Korrelationenȱ zwischenȱ denȱ latentenȱ Variablenȱ berechnet.ȱ Dieseȱ liegenȱ mitȱ einerȱ Spanneȱ zwischenȱ 0,51ȱ undȱ 0,77ȱ unterȱ denȱ inȱ derȱ Literaturȱ empfohlenenȱ GrenzȬ wertȱvonȱ0,90ȱ(Huberȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ38).ȱ DasȱKonstruktȱdesȱMarkterfolgesȱwurdeȱmitȱHilfeȱvonȱneunȱZielenȱreflektivȱgemessen.ȱ DieȱBeurteilungȱderȱeinzelnenȱZieleȱsetztȱsichȱjeweilsȱausȱderȱMultiplikationȱderȱZielȬ wichtigkeitȱundȱderȱZielerreichungȱzusammen.ȱDasȱreflektiveȱKosntruktȱweistȱzufrieȬ denȱstellendeȱGütwerteȱaufȱ(Dȱ=ȱ0,87;ȱKonstruktrealiabilitätȱ=ȱ0,90,ȱDEVȱ=ȱ0,50).ȱ Derȱ ökonomischeȱ Erfolgȱ wurdeȱ ebenfallsȱ reflektivȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ siebenȱ Indikatorenȱ gemessenȱ(ökonomischerȱErfolgȱimȱVergleichȱzumȱWettbewerb,ȱUmsatzȬȱundȱRentabiȬ

83ȱ

Carsten Baumgarth

litätszielȱ derȱ letztenȱ dreiȱ Jahre).ȱAuchȱ dieȱ Messungȱ desȱökonomischenȱ Erfolgesȱ weistȱ eineȱzufriedenstellendeȱGüteȱaufȱ(Dȱ=ȱ0,91;ȱKonstruktreliabilitätȱ=ȱ0,93,ȱDEVȱ=ȱ0,65).ȱ Insgesamtȱ werdenȱ daherȱ dieȱ Messmodelleȱ nichtȱ weiterȱ modifiziertȱ undȱ alsȱ ausreiȬ chendȱreliableȱundȱvalideȱMessungȱderȱKonstrukteȱangesehen.ȱ

3.5

Markenorientierung als Erfolgsfaktor

Aufbauendȱ aufȱ derȱ Überprüfungȱ derȱ einzelnenȱKonstrukteȱ lässtȱ sichȱdasȱ GesamtmoȬ dellȱ sowieȱ dieȱ darinȱ abgebildetenȱ Hypothesenȱ überprüfen.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ fasstȱ dieȱ Ergebnisseȱgrafischȱzusammen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

MOȱalsȱErfolgsfaktorȱvonȱFachzeitschriftenȱ

MARKENORIENTIERUNG

ERFOLG

Markenorientierung als Wert

Ökonomischer Erfolg (R2 = 38,0 %)

0,621*** 0,616*** Normen der Markenorientierung (R2 = 38,6 %)

0,693***

Markterfolg (R2 = 52,9 %)

0,579***

Artefakte der Markenorientierung (R2 = 48,0 %)

Markenorientierte Verhaltensweisen (R2 = 62,5 %)

0,726***

0,270***

ȱ

DieȱÜberprüfungȱdesȱGesamtmodellsȱinȱBezugȱaufȱdieȱPrognoserelevanzȱmitȱHilfeȱdesȱ StoneȬGeisserȬTestsȱzeigtȱzunächst,ȱdassȱQ2ȱfürȱdenȱMarkterfolgȱmitȱ0,26ȱdeutlichȱüberȱ

84ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

demȱ Grenzwertȱ 0ȱ liegtȱ (z.ȱ B.ȱ Krafftȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ 85).ȱAuchȱ dieȱ erklärteȱ Varianzȱ vonȱ rundȱ53ȱ%ȱdesȱMarkterfolgesȱdurchȱdieȱMOȱbelegtȱdieȱhoheȱRelevanzȱderȱMO.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Strukturkoeffizientenȱ bestätigenȱ durchȱ signifikanteȱ ZusammenhängeȱalleȱsechsȱHypothesen.ȱImȱEinzelnenȱbestätigenȱdamitȱdieȱErgebnisȬ seȱsowohlȱdieȱGrundstrukturȱdesȱKonstruktesȱderȱMOȱalsȱauchȱdenȱpositivenȱZusamȬ menhangȱ zwischenȱ MOȱ undȱ Markterfolg.ȱ Schließlichȱ zeigtȱ derȱ Zusammenhangȱ zwiȬ schenȱMarkterfolgȱundȱökonomischenȱErfolg,ȱdassȱdieȱMOȱnichtȱnurȱdenȱMarkterfolgȱ beeinflussenȱkann,ȱsondernȱdadurchȱauchȱeinenȱBeitragȱzumȱökonomischenȱErfolgȱderȱ berücksichtigtenȱFachzeitschriftenȱleistet.ȱȱ Umȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ vorgeschlagenenȱ Modellsȱ weiterȱ zuȱ prüfen,ȱ wurdeȱ dasȱ Modellȱ mitȱAlternativmodellenȱ verglichen.ȱ Dazuȱ wurdeȱ aufȱ dasȱ Maßȱ derȱ Effektstärkeȱ ƒ2ȱ zuȬ rückgegriffen,ȱwelchesȱsichȱwieȱfolgtȱberechnetȱ(Chinȱ1998):ȱ

f

2

2 2 Rincl .  Rexcl . 2 1  Rincl .

ȱ

DieseȱEffektgrößeȱgibtȱAufschlussȱdarüber,ȱobȱeinȱzusätzlicherȱPfadȱeinenȱsubstantielȬ lenȱBeitragȱzurȱErklärungȱeinerȱabhängigenȱGrößeȱbeiträgt.ȱVonȱeinemȱgeringen,ȱmittȬ lerenȱbzw.ȱstarkenȱEffektȱistȱbeiȱWertenȱvonȱüberȱ0,02,ȱ0,15ȱbzw.ȱ0,35ȱauszugehen.ȱDieȱ Werteȱ fürȱ dieȱ dreiȱ zusätzlichenȱ MOȬKonstrukteȱ erreichenȱ maximalȱ einenȱ geringenȱ Effektȱ (ƒ2:ȱ Werteȱ =ȱ 0,11;ȱ Normenȱ =ȱ 0,08;ȱ Artefakteȱ =ȱ 0,01).ȱ Aufgrundȱ derȱ Forderungȱ möglichstȱsparsameȱModelleȱzuȱentwickeln,ȱwirdȱdaherȱdasȱAusgangsmodellȱalsȱüberȬ legenȱangesehen.ȱ

4

Fazit

4.1

Grenzen der Studie und zukünftiger Forschungsbedarf

Zunächstȱ sindȱ dieȱ Ergebnisseȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Grenzenȱ derȱ empirischenȱ Studieȱzuȱinterpretieren.ȱ BeiȱdemȱvorliegendenȱModellȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinȱPartialmodell,ȱwodurchȱdasȱMoȬ dellȱnurȱeinenȱbestimmtenȱAnteilȱderȱVarianzȱdesȱMarkterfolgesȱerklärenȱkann.ȱAuchȱ istȱnichtȱauszuschließen,ȱdassȱdurchȱdieȱisolierteȱBetrachtungȱderȱMarkenorientierungȱ derȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Markterfolgȱ überschätztȱ wird.ȱ Weiterhinȱ basiertȱ dieȱ Studieȱ aufȱ einerȱ Querschnittuntersuchung,ȱ womitȱ zeitlicheȱ Abhängigkeitenȱ zwischenȱ denȱ KonȬ struktenȱunberücksichtigtȱbleiben.ȱ

85ȱ

Carsten Baumgarth

Zusätzlichȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱdieȱStudieȱnurȱeineȱbestimmteȱMeidenkategorieȱ (Titelmarkenȱ imȱ Fachzeitschriftenbereich)ȱ berücksichtigte.ȱ Unklarȱ istȱ daher,ȱ obȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Messmodelleȱ undȱ desȱ Strukturmodellsȱ aufȱ andereȱ Medienkategorienȱ übertragbarȱsind.ȱ Darüberȱ hinausȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ verwendetenȱ Skalenȱ umȱ adȬhocȬSkalen,ȱ dieȱ zumȱ erstenȱ Malȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Studieȱ empirischȱ überprüftȱ wurden.ȱ Auchȱ istȱ aufȬ grundȱ desȱ formativenȱ Charaktersȱ derȱ Skalenȱ trotzȱ derȱ sorgfältigenȱ Ermittlungȱ derȱ Itemsȱnichtȱsichergestellt,ȱdassȱdieȱgewähltenȱItemsȱdasȱjeweiligeȱKonstruktȱtatsächlichȱ vollständigȱabdecken.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ mitȱ derȱ Artȱ derȱ Befragungȱ einigeȱ methodischeȱ Problemeȱ verknüpft.ȱ NebenȱdenȱgenerellenȱProblemenȱderȱOnlinebefragungȱ(relativȱgeringeȱAusschöpfungȱ derȱStichprobe,ȱfehlendeȱKontrolleȱüberȱdenȱBefragten)ȱistȱinsbesondereȱaufȱdasȱProbȬ lemȱderȱSchlüsselinformandenȱ(z.ȱB.ȱNicolaiȱundȱKieserȱ2002,ȱS.ȱ584;ȱMeziasȱundȱStarȬ buckȱ2003)ȱzuȱverweisen.ȱȱ Ausȱ denȱ skizziertenȱ Grenzenȱ ergebenȱ sichȱ direkteȱ Empfehlungenȱ fürȱ dieȱ zukünftigeȱ Forschung.ȱ Dasȱ Problemȱ desȱ Partialmodellsȱ istȱ dadurchȱ zuȱ lösen,ȱ dassȱ zukünftigȱ neȬ benȱderȱMOȱweitereȱAusprägungenȱderȱUnternehmenskulturȱBerücksichtigungȱfindenȱ sollten.ȱ EinenȱAusgangspunktȱ fürȱ eineȱ solcheȱ Studieȱ liefertȱ z.ȱ B.ȱ dieȱArbeitȱ vonȱ Fritzȱ (1992).ȱ Dieȱ Problematikȱ derȱ Querschnittuntersuchungȱ istȱ nurȱ durchȱ Paneldatenȱ oderȱ durchȱaufwendigeȱexperimentelleȱAnsätzeȱzuȱlösen.ȱȱ DieȱKontextgebundenheitȱderȱErgebnisseȱistȱdurchȱdieȱReplikationȱderȱStudieȱfürȱanȬ dereȱ MedienȬȱ (z.ȱ B.ȱ Publikumszeitschriften,ȱ TVȬSender,ȱ OnlineȬPortale)ȱ undȱ LeisȬ tungskategorienȱ(z.ȱB.ȱKonsumȬȱundȱIndustriegüter)ȱundȱinȱanderenȱkulturellenȱKonȬ textenȱ (z.ȱ B.ȱ USA,ȱ Asien)ȱ zuȱ reduzierenȱ (allg.ȱ Baumgarthȱ undȱ Evanschitzkyȱ 2005).ȱ Auchȱ dasȱ Problemȱ derȱ adȬhocȬSkalaȱ lässtȱ sichȱ durchȱ denȱ wiederholtenȱ Einsatzȱ derȱ SkalenȱinȱzukünftigenȱStudienȱabschwächen.ȱȱ Dieȱ Nachteileȱ derȱ Onlinebefragungȱ sindȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ alternativenȱ BefraȬ gungsformenȱ wieȱ mündlicheȱ Befragungȱ reduzierbar,ȱ wobeiȱ sichȱ dadurchȱ neueȱ ProbȬ lemeȱ wieȱ stärkererȱ Interviewereinflussȱ ergeben.ȱ Zurȱ Reduzierungȱ desȱ SchlüsselȬ informandenproblemsȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱeinigeȱAnsätzeȱ(z.ȱB.ȱmehrereȱBefragteȱ proȱUntersuchungseinheit)ȱvorgestellt,ȱdieȱaberȱletztlichȱhäufigȱanȱdemȱdamitȱverbunȬ denenȱAufwandȱscheitern.ȱ Nebenȱ diesenȱ Ansatzpunktenȱ fürȱ dieȱ zukünftigeȱ Forschung,ȱ dieȱ sichȱ direktȱ ausȱ denȱ Grenzenȱ derȱ empirischenȱ Vorgehensweiseȱ ergeben,ȱ lassenȱ sichȱ einigeȱ weitergehendeȱ Forschungsideenȱ generieren.ȱ Dasȱ vorliegendeȱ Modellȱ untersuchtȱ alsȱ interneȱ VorausȬ setzungȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ dieȱ MOȱ imȱ Medienbereich.ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ ErȬ weiterungenȱ ableiten.ȱ Zumȱ einenȱ könnteȱ derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ MOȱ undȱ derȱbeiȱdenȱZielgruppenȱ(Rezipienten,ȱWerbekunden)ȱgemessenenȱMarkenstärkeȱanaȬ lysiertȱwerden.ȱZumȱanderenȱsindȱForschungsarbeitenȱzumȱThemaȱVerbesserungȱderȱ MOȱ(Implementierung)ȱinȱMedienunternehmenȱsinnvollȱundȱnotwendig.ȱ

86ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

4.2

Implikationen für die Medienpraxis

TrotzȱderȱskizziertenȱGrenzenȱlassenȱsichȱausȱdenȱkonzeptionellenȱÜberlegungenȱundȱ denȱ Ergebnissenȱ derȱ empirischenȱ Analyseȱ wichtigeȱ Implikationenȱ fürȱ dasȱ ManageȬ mentȱ imȱ Fachzeitschriftenbereichȱ imȱ Speziellenȱ undȱ dasȱ Medienmanagementȱ imȱAllȬ gemeinenȱableiten.ȱ Zunächstȱ belegtȱ dieȱ Studieȱ erstmaligȱ fürȱ einȱ Segmentȱ desȱ Medienmarktes,ȱ dassȱ dieȱ MOȱeinenȱstarkenȱEinflussȱaufȱdenȱMarkterfolgȱundȱdenȱökonomischenȱErfolgȱausübt.ȱ Daherȱ stelltȱ dasȱ Themaȱ Markeȱ fürȱ jedenȱ Fachverlagȱ einenȱ zentralenȱ Hebelȱ fürȱ denȱ MarkterfolgȱundȱdenȱökonomischenȱErfolgȱdar.ȱȱ FernerȱzeigtȱdieȱStudie,ȱdassȱdasȱkonkreteȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱstarkȱvonȱdenȱ internenȱ Dimensionenȱ derȱ MOȱ beeinflusstȱ wird.ȱ Fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ FachzeitȬ schriftenȱbedeutetȱdies,ȱdassȱeineȱerfolgreicheȱMarkenführungȱohneȱeineȱinterneȱVerȬ ankerungȱnichtȱeffektivȱist.ȱ Nebenȱ diesenȱ direktenȱ Implikationenȱ ausȱ denȱ Studienergebnissenȱ erlaubtȱ dieȱ grundȬ sätzlicheȱempirischeȱBestätigungȱdesȱModellsȱdieȱAbleitungȱvonȱzweiȱweiterenȱManaȬ gementimplikationen.ȱZunächstȱlässtȱsichȱdiesesȱModellȱalsȱAnalyseinstrumentȱeinsetȬ zen.ȱ Umȱ dasȱ Modellȱ alsȱ Analyseinstrumentȱ nutzbarȱ zuȱ machen,ȱ lassenȱ sichȱ dieȱ verȬ wendetenȱ Indikatorenȱ fürȱ dieȱ vierȱ Konstrukteȱ derȱ MOȱ inȱ eineȱ Checklisteȱ oderȱ einȱ Scoringmodellȱüberführenȱ(Baumgarthȱ2006).ȱȱ Danebenȱ lässtȱ sichȱ dasȱ Modellȱ auchȱ alsȱ Prozessschemaȱ zurȱ Implementierungȱ einerȱ MarkeȱinȱMedienunternehmenȱverwenden.ȱDasȱtheoretischȱbegründeteȱundȱempirischȱ bestätigteȱ Modellȱ empfiehltȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ MOȱ eineȱ bestimmteȱ Reihenfolge.ȱ Inȱ einemȱerstenȱSchrittȱistȱdieȱMOȱalsȱWertȱzuȱimplementieren.ȱInȱeinemȱzweitenȱSchrittȱ sindȱ Markenȱ unterstützendeȱ Normenȱ (z.ȱ B.ȱ schriftlicheȱ Fixierungȱ derȱ MarkenpositioȬ nierung,ȱ Bestimmungȱ einesȱ Markenverantwortlichen)ȱ festzulegen.ȱ Imȱ drittenȱ Schrittȱ sindȱdannȱzurȱinternenȱUmsetzungȱArtefakteȱ(z.ȱB.ȱGestaltungȱvonȱEvents)ȱauszuwähȬ lenȱ undȱ zuȱ gestalten.ȱ Imȱ letzenȱ Schrittȱ sindȱ schließlichȱ dieȱ Marketinginstrumenteȱ soȬ wohlȱ aufȱ derȱ InformationsȬȱ alsȱ auchȱ derȱAktionsseiteȱ Markenȱ förderndȱ zuȱ gestalten.ȱ DamitȱdientȱdasȱModellȱauchȱdazu,ȱImplementierungsprojekteȱfürȱMarkenȱinȱFachverȬ lagenȱundȱanderenȱMedienunternehmenȱinhaltlichȱzuȱgestaltenȱundȱzeitlichȱzuȱplanen.ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

87ȱ

Carsten Baumgarth

Anmerkungen [1]ȱ

Folgendeȱ Expertenȱ wurdenȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ Hauptstudieȱ persönlichȱ befragt:ȱ Gerritȱ Kleinȱ (ehemaligerȱ Geschäftsführerȱ Vogelȱ Businessȱ Medien),ȱ Peterȱ Esserȱ (GeschäftsȬȱ undȱ Verlagsleitungȱ Lebensmittelzeitung/Deutscherȱ Fachverlag),ȱ RüdigerȱSprunkelȱ(VerlagsleiterȱDeutschesȱÄrzteblatt),ȱWernerȱPagéȱ(GeschäftsȬ führerȱ ATȬFachverlag),ȱ KarlȬHeinzȱ Behrensȱ (Geschäftsführerȱ vertriebsunionȱ meynen),ȱDr.ȱHeinzȱWeinheimerȱ(ehemaligerȱGeschäftsführerȱGWVȱFachverlaȬ ge).ȱ

[2]ȱ

Dasȱ Expertenteamȱ setzteȱ sichȱ ausȱ folgendenȱ Personenȱ zusammen:ȱ Brittaȱ WesȬ terholzȱ (ehemaligeȱ Geschäftsführungȱ Deutscheȱ Fachpresse),ȱ Hansȱ Oppermannȱ (GeschäftsführerȱAlfonsȱW.ȱGentnerȱVerlag),ȱDr.ȱCarstenȱThielȱ(VerlagsleiterȱAuȬ toȱ Businessȱ Verlag/Springerȱ Science+Businessȱ Media),ȱAdrianȱ Schommersȱ (GeȬ schäftsführungȱ Verlagȱ Stahleisen).ȱ Derȱ Verfasserȱ bedanktȱ sichȱ beiȱ demȱ ExperȬ tenteamȱ fürȱ anregendeȱ undȱ weiterführendeȱ Diskussionen.ȱ Beiȱ derȱ Deutschenȱ Fachpresseȱ bedanktȱ sichȱ derȱ Verfasserȱ fürȱ dieȱ Bereitstellungȱ derȱAdressdatenȬ bankȱsowieȱdieȱfinanzielleȱUnterstützungȱbeiȱderȱDatenerhebung.ȱȱ

[3]ȱ

DieȱAnwendungȱ dieserȱ Vorgehensweiseȱ zurȱ Expertenvalidierungȱ vonȱ formatiȬ venȱKonstruktenȱempfehlenȱz.ȱB.ȱKrafftȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ76ȱff.;ȱFassottȱundȱEggertȱ 2005,ȱS.ȱ41ȱf.;ȱGötzȱundȱLiehrȬGobbersȱ2004,ȱS.ȱ719.ȱ

[4]ȱ

Derȱ Verfasserȱ bedanktȱ sichȱ beiȱ derȱ Fa.ȱ Globalparkȱ fürȱ dieȱ Unterstützungȱ undȱ insbesondereȱ beiȱ FrauȱAnetteȱ Meyȱ fürȱ dieȱ angenehmeȱ Zusammenarbeitȱ sowieȱ dieȱprofessionelleȱProgrammierungȱdesȱFragebogens.ȱ

ȱ ȱ

88ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

Literaturverzeichnis

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89ȱ

Carsten Baumgarth

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91ȱ

Carsten Baumgarth

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92ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

Teilȱ2ȱȱ Medienwirkungenȱundȱ Konsumentenverhaltenȱ

93ȱ

Medienwirkungen und Konsumentenverhalten

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Medienwirkungen und Konsumentenverhalten Einführung in das zweite Kapitel ȱ

ImȱzweitenȱKapitelȱdesȱSammelbandesȱwirdȱausȱverschiedenenȱPerspektivenȱgezeigt,ȱ wieȱ dieȱ Medienȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ beeinflussen.ȱ Deutlichȱ wird,ȱ dassȱ eigentȬ lichȱgarȱnichtȱpauschalȱvonȱ„den“ȱMedienȱgesprochenȱwerdenȱkann,ȱsondernȱdassȱbeiȱ derȱ Formulierungȱ vonȱAussagenȱ zuȱ Wirkungszusammenhängenȱ immerȱ konkretisiertȱ werdenȱmuss,ȱwelcheȱMedienȱgenauȱgemeintȱsind.ȱ GröppelȬKleinȱundȱSpilskiȱuntersuchenȱinȱihremȱÜberblicksartikelȱdieȱWirkungȱfiktionaȬ lerȱMedienweltenȱaufȱdieȱKonsumenten.ȱSieȱzeigen,ȱwieȱsichȱFiktionenȱinȱdenȱMedienȱ mitȱ Marketingmaßnahmenȱ vermischenȱ können,ȱ undȱ wieȱ dieseȱ Effekteȱ imȱ Marketingȱ genutztȱ werdenȱ können.ȱ Dazuȱ wirdȱ analysiert,ȱ inwiefernȱ beiȱ derȱ Konstruktionȱ derȱ subjektivenȱRealitätȱdesȱKonsumentenȱauchȱMedieninhalteȱbeteiligtȱsind,ȱdieȱausȱSichtȱ desȱMediengestaltersȱfiktionaleȱElementeȱsind.ȱNebenȱderȱWirkungȱinȱderȱMedienkonȬ taktsituationȱgehenȱGröppelȬKleinȱundȱSpilskiȱbesondersȱaufȱmöglicheȱNachwirkungenȱ derȱ Medienweltenȱ fürȱ dasȱ Konsumverhaltenȱ ein,ȱ dieȱ Bestandȱ haben,ȱ wennȱ dieȱ KonȬ sumentenȱ dieȱ fiktionaleȱ Medienweltȱ schonȱ wiederȱ verlassenȱ haben.ȱ Sieȱ zeigen,ȱ wieȱ derartigeȱ Wirkungenȱ fürȱ verschiedeneȱ Marketingzieleȱ –ȱ auchȱ imȱ Bereichȱ desȱ Socialȱ Marketingȱ–ȱnutzbarȱgemachtȱwerdenȱkönnen.ȱ Mitȱ denȱAuswirkungenȱ spezifischerȱAspekteȱ derȱ Medienweltȱ befassenȱ sichȱ auchȱ HeȬ metsberger,ȱPretterhoferȱundȱPirker.ȱSieȱwidmenȱsichȱdemȱaktuellenȱThemaȱderȱWirkungȱ vonȱverschiedenenȱBildernȱvonȱSchönheit,ȱdieȱinȱderȱWerbungȱvermitteltȱwerden,ȱaufȱ dieȱWahrnehmungȱvonȱSchönheitȱinȱderȱGesellschaft.ȱInȱeinerȱempirischenȱStudieȱzurȱ WerbungȱderȱFirmaȱDove,ȱdieȱbewusstȱnichtȬidealisierteȱModelsȱinȱderȱWerbungȱeinȬ setzt,ȱkommenȱsieȱzuȱeinemȱErgebnisȱmitȱhoherȱMarketingrelevanz:ȱSieȱkönnenȱzeigen,ȱ dassȱdasȱvorherrschendeȱgesellschaftlichȱakzeptierteȱundȱvonȱderȱWerbungȱüberzeichȬ neteȱ Bildȱ vonȱ Schönheitȱ veränderbarȱ istȱ undȱ damitȱ sogarȱ dieȱ Markeȱ gestärktȱwerdenȱ kann.ȱ Hemetsberger,ȱ Pretterhoferȱ undȱ Pirkerȱ warnenȱ jedochȱ davor,ȱ nunȱ unkritischȱ undȱ ausschließlichȱsolcheȱnichtȬidealisiertenȱBilderȱvonȱSchönheitȱinȱderȱWerbungȱzuȱverȬ wendenȱbzw.ȱdieseȱWerbestrategieȱeinfachȱzuȱkopieren:ȱZumȱeinenȱbesaßȱdieȱWerbungȱ vonȱDoveȱdurchȱihreȱVorreiterrolleȱeinenȱeinzigartigenȱStatusȱundȱkonnteȱdamitȱeinenȱ

95ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Kontrasteffektȱauslösen.ȱZumȱanderenȱzeigtȱdieȱDoveȬKampagne,ȱwieȱdurchȱWerbungȱ dasȱKorsettȱderȱidealisiertenȱSchönheitsdarstellungȱgesprengtȱwerdenȱkann.ȱȱ Nachȱ derȱ Fernsehrichtlinie,ȱ dieȱ amȱ 29.11.2007ȱ vomȱ Europäischenȱ Parlamentȱ verabȬ schiedetȱ wurde,ȱ wirdȱ esȱ denȱ Staatenȱ derȱ EUȱ ermöglicht,ȱ Productȱ Placementȱ unterȱ bestimmtenȱAuflagenȱalsȱWerbeformȱimȱFernsehenȱzuzulassen.ȱMarkenȱundȱProdukteȱ könnenȱ gezieltȱ inȱ denȱ Medienȱ platziertȱ werden,ȱ umȱ derȱ Gefahrȱ derȱ Reaktanzȱ gegenȬ überȱ„klassischen“ȱWerbeformenȱzuȱentgehen.ȱDerȱBeitragȱvonȱZipfelȱausȱderȱPerspekȬ tiveȱ einerȱ KommunikationsȬȱ undȱ Medienwissenschaftlerinȱ zeigtȱ dieȱ verschiedenenȱ Wirkungsmusterȱ solcherȱ Productȱ Placementsȱ aufȱ undȱ diskutiertȱ dieȱ Theorien,ȱ mitȱ denenȱdieȱWirkungȱvonȱProductȱPlacementȱerklärtȱwerdenȱkann.ȱDabeiȱgehtȱsieȱauchȱ aufȱWidersprücheȱundȱmöglicheȱLösungsansätzeȱein,ȱmitȱdenenȱdieȱFrageȱbeantwortetȱ werdenȱ kann,ȱ obȱ Placementsȱ auchȱ ohneȱ Erinnerungȱ daranȱ eineȱ Einstellungswirkungȱ entfaltenȱkönnen.ȱInȱihremȱBeitragȱmachtȱZipfelȱzudemȱdeutlich,ȱwelcherȱForschungsȬ bedarfȱaufȱdemȱFeldȱderȱProductȱPlacementsȱnochȱbesteht,ȱundȱwelcheȱmethodischenȱ ProblemeȱinȱderȱweiterenȱForschungȱBerücksichtigungȱfindenȱsollten.ȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

96ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing ȱ

1

Geschichten,ȱFiktionenȱundȱMarketing.......................................................................... 99 1.1 FiktionalitätȱvonȱMedieninhalten ........................................................................ 100 1.2 VerschwimmendeȱGrenzenȱvonȱFiktionȱundȱRealität?..................................... 101 1.2.1 FormaleȱVermischungen........................................................................... 101 1.2.2 RealitätsgehaltȱinnerhalbȱfiktionalerȱFormate....................................... 102 1.2.3 VermischungenȱzwischenȱFiktionenȱundȱMarketing ........................... 103 1.3 MarketingȱinnerhalbȱundȱimȱUmfeldȱvonȱFiktionen:ȱȱ ȱ JamesȱBondȬFallstudie........................................................................................... 105

2

TheoretischeȱAspekteȱdesȱErlebensȱfiktionalerȱMedienwelten................................. 107 2.1 MessungȱderȱWahrnehmungȱvonȱRealitätȱvs.ȱFiktion? .................................... 107 2.2 „Transportation“ȱalsȱProzessȱdesȱErlebensȱfiktionalerȱMedienwelten ........... 110 2.3 MentaleȱVerarbeitungȱvonȱFaktenȱundȱFiktionen ............................................. 111

3

NachwirkungenȱfiktionalerȱElementeȱüberȱdieȱfiktionaleȱGeschichteȱhinaus........ 113 3.1 Bedeutungserzeugung .......................................................................................... 113 3.2 VerfügbarkeitȱfiktionalerȱMedieninhalte ............................................................ 114 3.2.1 Kultivierungseffekte ................................................................................. 114 3.2.2 Medienkontexteffekte ............................................................................... 116 3.3 BeziehungenȱzuȱCharakteren ............................................................................... 117

4 ȱ

Ausblick ............................................................................................................................ 119

97ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

1

Geschichten, Fiktionen und Marketing

VonȱwelcherȱSchuhmarkeȱträumenȱCarrieȱBradshawȱundȱseitherȱMillionenȱvonȱSexȱandȱ theȱ CityȬFans?ȱ –ȱ Werȱ kauftȱ Harryȱ Pottersȱ Zauberstabȱ undȱ denȱ „Zeitumkehrer“ȱ vonȱ ProfessorȱDumbledore?ȱ–ȱBuchenȱTouristenȱeineȱKreuzfahrtȱaufȱderȱ„MSȱDeutschland“,ȱ umȱ einmalȱ selbstȱ aufȱ demȱ Traumschiffȱ zuȱ reisen?ȱ –ȱWieȱwirdȱ derȱ SchauspielerȱDustinȱ Hoffmanȱ wahrgenommen,ȱ wennȱ erȱ 37ȱ Jahreȱ nachȱ seinemȱ Filmȱ Dieȱ Reifeprüfungȱ dieȱ Geschichteȱ inȱ einemȱ Werbespotȱ weiterspielt?ȱ –ȱ Wäreȱ Arnoldȱ Schwarzeneggerȱ zumȱ Gouverneurȱ vonȱ Kalifornienȱ gewähltȱ worden,ȱ hätteȱ erȱ alsȱ Schauspielerȱ nichtȱ denȱ mächtigenȱTerminator,ȱsondernȱeinenȱVerliererȱverkörpert?ȱ NebenȱdenȱAuswirkungenȱfaktischȬsachlicherȱMedieninhalteȱ(z.ȱB.ȱBerichterstattungȱinȱ Nachrichten)ȱ lassenȱ sichȱ auchȱ Auswirkungenȱ fiktionalerȱ Medieninhalteȱ aufȱ KonsuȬ mentenȱuntersuchen.ȱAllerdingsȱscheintȱdieȱErforschungȱvonȱRhetorik/Argumentationȱ inȱMedieninhaltenȱdieȱErforschungȱvonȱGeschichtenȱinȱMedieninhaltenȱzuȱübertrumpȬ fenȱ(GreenȱundȱBrockȱ2000,ȱ701).ȱDiesȱistȱinsofernȱerstaunlich,ȱalsȱdassȱeinȱGroßteilȱderȱ Medieninhalteȱ fiktionalerȱ Naturȱ ist:ȱ Romaneȱ undȱ Kurzgeschichten,ȱ KinoȬȱ undȱ FernȬ sehfilme,ȱTVȬSerienȱundȱSeifenopern,ȱHörspieleȱimȱRadioȱundȱalsȱHörbuch,ȱGedichteȱ undȱ Musiktexteȱ etc.ȱ umgebenȱ denȱ Konsumentenȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ seinerȱ Zeitȱ (GreenȱundȱBrockȱ2000,ȱS.ȱ701;ȱMaurerȱundȱReinemannȱ2006,ȱS.ȱ218).ȱȱ Fiktionaleȱ Medienweltenȱ undȱ derenȱ Handlungen,ȱ Orteȱ undȱ Charaktereȱ scheinenȱ alsȱ FantasieprodukteȱzunächstȱoftȱweitȱentferntȱvonȱderȱeigenenȱRealitätȱdesȱKonsumenȬ tenȱzuȱsein.ȱWieȱdieȱobenȱgenanntenȱBeispieleȱzeigen,ȱhinterlassenȱfiktionaleȱMedienȬ weltenȱ jedochȱ häufigȱ ihreȱ Spurenȱ inȱ derȱ Realitätȱ desȱ Konsumenten,ȱ undȱ umgekehrtȱ reichtȱ dieȱ (MarketingȬ)Realitätȱ inȱ dieȱ fiktionaleȱ Weltȱ hinein.ȱ Wieȱ lassenȱ sichȱ dieȱ anȬ fangsȱ genanntenȱ Fragenȱ erklären?ȱ Welcheȱ Wirkungsmusterȱ liegenȱ solchenȱ PhänomeȬ nenȱ zugrunde?ȱ Welcheȱ Konsumentenȱ sindȱ mehr,ȱ welcheȱ wenigerȱ empfänglichȱ fürȱ Marketingmaßnahmenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ „fiktionalenȱ Medienwelten“?ȱ Diesenȱ FragenȱwillȱdieserȱBeitragȱnachgehen.ȱ Zurȱ Wirkungskraftȱ fiktionalerȱ Medieninhalteȱ gibtȱ esȱ heftigeȱ Diskussionen.ȱ Einerseitsȱ existiertȱ dieȱ normativeȱ Ansicht,ȱ dassȱ erwachseneȱ Konsumentenȱ Fiktionȱ undȱ wahresȱ LebenȱauseinanderȱhaltenȱkönnenȱundȱWissenȱausȱdenȱKategorienȱ„Fakt“ȱundȱ„FiktiȬ on“ȱnichtȱmiteinanderȱvermischenȱ(vgl.ȱfürȱQuellenȱRothmund,ȱSchreierȱundȱGroebenȱ 2001a,ȱS.ȱ34).ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱgibtȱesȱseitȱlangemȱdieȱDiskussionȱumȱdieȱnegatiȬ venȱWirkungenȱvonȱGewaltdarstellungenȱinȱfiktionalenȱMedienȱaufȱdasȱVerhaltenȱvonȱ KonsumentenȱimȱrealenȱLeben.ȱSoȱkonzentrierteȱsichȱdieȱErforschungȱfiktionalerȱMeȬ dieninhalteȱ auchȱ langeȱ Zeitȱ aufȱ dieȱ Wirkungenȱ vonȱ Gewaltdarstellungenȱ (vgl.ȱ ÜberȬ sichtȱ inȱ Comstockȱ 2004).ȱ Tratenȱ hierȱ Fälleȱ desȱ fiktionalenȱ Einflussesȱ auf,ȱ soȱ wurdenȱ dieseȱanfangsȱalsȱFälleȱmangelnderȱMedienkompetenzȱoderȱalsȱmentaleȱDefiziteȱabgeȬ stempeltȱ (vgl.ȱ fürȱ Quellenȱ Rothmund,ȱ Schreierȱ undȱ Groebenȱ 2001a,ȱ S.ȱ34).ȱ Imȱ Laufeȱ derȱZeitȱzeigtenȱempirischeȱStudienȱ–ȱüberȱdieȱUntersuchungenȱzuȱfiktionalerȱGewaltȱ

99ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

hinausȱ–,ȱdassȱauchȱbeiȱ„normalen“ȱKonsumentenȱmitȱdurchschnittlicherȱMedienkomȬ petenzȱfiktionaleȱEinflüsseȱauftretenȱkönnen.ȱDieserȱBeitragȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱ dieȱWirkungsmusterȱfiktionalerȱMedieninhalteȱundȱderenȱRelevanzȱfürȱdasȱMarketing.ȱ Betrachtetȱ manȱ zunächstȱ denȱ allgemeinenȱ Begriffȱ „Geschichten“,ȱ dannȱ lassenȱ sichȱ „personalȱundȱpublicȱnarratives“ȱ(GreenȱundȱBrockȱ2000,ȱS.ȱ702)ȱunterscheiden.ȱ„PerȬ sonalȱ narratives“ȱ sindȱ Geschichten,ȱ dieȱ Konsumentenȱ selbstȱ erzeugenȱ undȱ dieȱ sieȱ anderenȱ Konsumentenȱ übermittelnȱ („consumerȱ storytelling“,ȱ Woodside,ȱ Soodȱ undȱ Millerȱ2008).ȱDieserȱBereichȱvonȱGeschichtenȱwirdȱinȱdiesemȱBeitragȱnichtȱweiterȱverȬ folgt.ȱStattdessenȱgehtȱesȱhierȱumȱsog.ȱ„publicȱnarratives“,ȱdieȱderȱKonsumentȱausȱderȱ Medienumweltȱ (Film,ȱ Fernsehen,ȱ Radio,ȱ Printmedien,ȱ Literatur,ȱ Internetȱ etc.)ȱ aufȬ nimmt.ȱDazuȱfindenȱsichȱhäufigȱUntersuchungen,ȱdieȱsichȱaufȱWerkeȱderȱsog.ȱ„HochȬ kultur“,ȱvorȱallemȱderȱLiteratur,ȱbeziehen.ȱDieȱobenȱbzw.ȱinȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱ beschriebenenȱ Beispieleȱ betreffenȱ jedochȱ vorwiegendȱ Medieninhalteȱ derȱ sog.ȱ „PopuȬ lärkultur“,ȱdaȱdieseȱaufgrundȱihrerȱAnspracheȱeinesȱMassenpublikumsȱimȱFokusȱdesȱ Marketinginteressesȱ stehen.ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ aufȱ fiktionalenȱ MedieninhaltenȱausȱFilmȱundȱFernsehenȱ(z.ȱB.ȱInhalteȱausȱSpielfilmen,ȱTVȬSerien).ȱ

1.1

Fiktionalität von Medieninhalten

InȱderȱKommunikationswissenschaftȱgeltenȱdieȱBegriffeȱ„Information“ȱundȱ„UnterhalȬ tung“ȱ alsȱ grundlegendeȱ Motiveȱ derȱ Mediennutzungȱ (Maurerȱ undȱ Reinemannȱ 2006,ȱ 217).ȱImȱBereichȱderȱLiteraturȱfindetȱsichȱdieseȱUnterscheidungȱinȱdenȱBegriffenȱFachȬ /SachbuchȱundȱUnterhaltungsliteraturȱwieder.ȱImȱFernsehenȱwirdȱzwischenȱBerichterȬ stattungȱ undȱ Unterhaltungȱ unterschieden.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Motivȱ Unterhaltungȱ wirdȱinsbesondereȱimȱFernsehbereichȱweiterȱinȱnonȬfiktionaleȱundȱfiktionaleȱAngeboteȱ unterschiedenȱ (Krügerȱ undȱ ZapfȬSchrammȱ 2008).ȱ Zurȱ nonȬfiktionalenȱ Unterhaltungȱ zählenȱdortȱvorȱallemȱQuizȬ,ȱShowȬȱundȱComedyȬFormate,ȱRealityȬTV,ȱMagazineȱundȱ vieleȱTalkȬSendungen.ȱAlsȱfiktionaleȱUnterhaltungȱwerdenȱvorȱallemȱSpielȬȱundȱFernȬ sehfilmeȱ sowieȱ Fernsehserienȱ bezeichnet,ȱ dieȱ dieȱ filmischeȱ Umsetzungȱ ausgedachterȱ Handlungenȱbeinhaltenȱ(MaurerȱundȱReinemannȱ2006,ȱS.ȱ220ff).ȱȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ Fiktionenȱ lässtȱ sichȱ zwischenȱ ProduktȬȱ undȱ Rezeptionssichtȱ unterȬ scheidenȱ (Rothmund,ȱ Schreierȱ undȱ Groebenȱ 2001b,ȱ S.ȱ86).ȱ Derȱ Begriffȱ „Fiktion“ȱ leitetȱ sichȱausȱdemȱlateinischenȱWortȱ„fictio“ȱabȱundȱbedeutetȱ„Erdichtung“ȱoderȱ„ErdachȬ tes“ȱ(Klugeȱ1995,ȱS.ȱ264).ȱ„Fiktional“ȱalsȱGegensatzȱzuȱ„faktisch“ȱbedeutetȱjedochȱnichtȱ zwangsläufigȱ „unmöglich“.ȱAlsȱ „fiktional“ȱ wirdȱ etwasȱ Erfundenesȱ ohneȱ zwingendenȱ Bezugȱ zurȱ Wirklichkeitȱ oderȱ einȱ Sachverhalt,ȱ derȱ soȱ oderȱ ähnlichȱ ablaufenȱ könnte,ȱ beschriebenȱ (Trepte,ȱ Reineckeȱ undȱ Brunsȱ 2008).ȱ Nichtsdestotrotzȱ umfassenȱ Fiktionenȱ oftȱInhalte,ȱdieȱsichȱdurchȱeinenȱbesondersȱhohenȱGradȱanȱErfundenheitȱauszeichnen.ȱ Inȱ solchenȱ fantastischenȱ Medieninhaltenȱ (z.ȱB.ȱ inȱ Scienceȱ FictionȬȱ oderȱ FantasyȬ Formaten),ȱsindȱsichȱdieȱdemȱKonsumentenȱbekannteȱWeltȱundȱdieȱmedialeȱWeltȱsehrȱ

100ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

unähnlichȱ (z.ȱB.ȱ Vorherrschenȱ andererȱ physikalischerȱ Gesetze,ȱ Bevölkerungȱ durchȱ fantastischeȱ Kreaturen).ȱ Trotzdemȱ sindȱ solcheȱ Unähnlichkeitenȱ zurȱ „realen“ȱ Weltȱ innerhalbȱderȱfiktionalenȱWeltȱoftȱplausibelȱ(Tröhlerȱ2002,ȱS.ȱ19).ȱZudemȱgibtȱesȱauchȱinȱ solchenȱfiktionalenȱFormatenȱmeistȱElemente,ȱdieȱalsȱmöglichȱerachtetȱwerdenȱkönnen:ȱ Obwohlȱ z.ȱB.ȱ eineȱ Figurȱ wieȱ Spidermanȱ fantastischeȱ Fähigkeitenȱ besitzt,ȱ enthältȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ seinerȱ Freundinȱ typischeȱ Elementeȱ einerȱ romantischenȱ Beziehungȱ wieȱ sieȱ imȱ realenȱ Lebenȱ auftretenȱ könnteȱ (Shapiroȱ undȱ Chockȱ 2003,ȱ S.ȱ168).ȱ Schonȱ ausȱ Produktsicht,ȱd.h.ȱausȱSichtȱderȱMedienproduzenten,ȱsindȱdaherȱfiktionaleȱMedieninȬ halteȱ häufigȱ „gemischteȱ Systeme“ȱ (Tröhlerȱ 2002,ȱ S.ȱ23).ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ werdenȱ alsȱ fiktionaleȱ Medieninhalteȱ solcheȱ Medieninhalteȱ behandelt,ȱ dieȱ vordergründigȱ aufȱ Ereignissenȱ und/oderȱ Charakterenȱ beruhen,ȱ dieȱ erdachtȱ sind,ȱ derenȱ Charakteristikaȱ jedochȱ innerhalbȱ desȱ fiktionalenȱSystemsȱSinnȱergeben.ȱDieȱtatsächlicheȱExistenzȱdieserȱEreignisseȱundȱCharaktereȱ kann,ȱmussȱaberȱnichtȱmöglichȱsein.ȱAuchȱausȱRezeptionssicht,ȱd.h.ȱausȱSichtȱderȱKonsuȬ menten,ȱstelltȱFiktionalitätȱeineȱgraduelleȱanstattȱkategorialeȱEigenschaftȱvonȱMedienȬ inhaltenȱdarȱ(Argo,ȱZhuȱundȱDahlȱ2008,ȱS.ȱ616).ȱDieȱTeileȱderȱfiktionalenȱWeltȱnehmenȱ eineȱ „simultane,ȱ paralleleȱ undȱ manchmalȱ konkurrierendeȱ Existenzȱ zurȱ Vorstellungȱ überȱ dieȱ tatsächlicheȱ Welt“ȱ (Tröhlerȱ 2002,ȱ S.ȱ23)ȱ ein.ȱ Daherȱ gehtȱ esȱ hierȱ nichtȱ darum,ȱ fiktionaleȱ Weltenȱ ausȱ einemȱ Wahrheitsverständnisȱ herausȱ zuȱ untersuchen,ȱ sondernȱ „dieȱGrenzen,ȱDistanzenȱundȱÜberschneidungenȱzwischenȱdenȱBereichenȱderȱRealitätȱ undȱderȱFiktion“ȱ(Tröhlerȱ2002,ȱS.ȱ14)ȱbeimȱKonsumentenȱzuȱbetrachtenȱundȱinȱBezugȱ zuȱMarketingmaßnahmenȱzuȱsetzen.ȱȱ

1.2

Verschwimmende Grenzen von Fiktion und Realität?

InȱderȱMedienliteraturȱwirdȱimȱZusammenhangȱmitȱUnterhaltungsmedienȱundȱinsbeȬ sondereȱ mitȱ Fiktionenȱ häufigȱ vonȱ„verschwimmendenȱ Grenzen“ȱ zurȱ Realitätȱ gesproȬ chenȱ (Green,ȱ Garstȱ undȱ Brockȱ 2004,ȱ S.ȱ164;ȱ Shrumȱ 2004a),ȱ wasȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Perspektivenȱbetrachtetȱwerdenȱkann.ȱ

1.2.1

Formale Vermischungen

Esȱ wirdȱ zunehmendȱ schwieriger,ȱ Unterhaltungȱ undȱ Informationȱ alsȱ Gegenpoleȱ zuȱ betrachten.ȱManȱsprichtȱauchȱvonȱKonvergenzȱ(SchmidȱundȱWünschȱ2001).ȱVorȱallemȱ dieȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ vorangetriebeneȱ Entwicklungȱ neuerȱ Sendeformateȱ wieȱ „InfotainȬ ment“ȱundȱ„Edutainment“ȱvermischenȱ–ȱsogarȱnamentlichȱ–ȱdieseȱbeidenȱKonsummoȬ tiveȱ vonȱ Medieninhalten.ȱ Dokumentationenȱ undȱ Reportagenȱ werdenȱ dabeiȱ oftȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ unterhaltenderȱ Elementeȱ „inszeniert“.ȱ Geradeȱ inȱ historischenȱ DokuȬ mentationenȱ findetȱ manȱ diesesȱ Stilmittelȱ häufiger:ȱ Hierȱ werdenȱ Originalaufnahmenȱ

101ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

oftȱ mitȱ vonȱ Schauspielernȱ nachgestelltenȱ Szenenȱ vermischt,ȱ umȱ soȱ einȱ lebendigeresȱ Bildȱ derȱ historischenȱ Geschehnisseȱ darzustellenȱ (Tröhlerȱ 2002,ȱ S.ȱ32).ȱ Solcheȱ VermiȬ schungenȱ zeigenȱ sichȱ auchȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ „Dramatisierung“ȱ inȱ derȱ Politik,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Wahlkampfzeiten.ȱ Insbesondereȱ derȱ frühereȱ Bundeskanzlerȱ Gerhardȱ Schröderȱ nutzteȱ sämtlicheȱMedienȱ–ȱnonȬfiktionaleȱwieȱfiktionaleȱ–ȱzurȱKommunikationȱundȱwurdeȱfürȱ dieseȱArtȱvonȱ„Politainment“ȱ(Dörnerȱ2001,ȱS.ȱ121)ȱhäufigȱauchȱheftigȱkritisiert.ȱAuchȱ derȱ umgekehrteȱ Fall,ȱ dieȱ Einbindungȱ vonȱ nichtȬfiktionalenȱ Stilmittelnȱ inȱ eigentlichȱ fiktionaleȱFormate,ȱexistiert:ȱEsȱgibtȱFiktionen,ȱdieȱstilistischȱwieȱnonȬfiktionaleȱFormaȬ teȱ(Dokumentationen,ȱReportagen)ȱanmuten.ȱEinȱBeispielȱistȱdieȱZDFȬ„DokuȬFiction“ȱ 2030ȱ–ȱDerȱAufstandȱderȱAlten,ȱbeiȱderȱeinȱZukunftsszenarioȱeinerȱüberaltertenȱGesellȬ schaftȱ inȱ Formȱ einerȱ Reportageȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Interviewsȱ derȱ fiktionalenȱ Charaktereȱ undȱEinwebungȱvonȱPresseausschnittenȱrealerȱPolitikerȱerzähltȱwird.ȱ

1.2.2

Realitätsgehalt innerhalb fiktionaler Formate

ZudemȱistȱesȱinnerhalbȱderȱeigentlichȱfiktionalenȱUnterhaltungsformateȱoftȱnichtȱeinȬ fach,ȱ Fiktionȱ undȱ NonȬFiktionȱ alsȱ Gegenpoleȱ zuȱ betrachtenȱ (Green,ȱ Garstȱ undȱ Brockȱ 2004,ȱS.ȱ164).ȱEinȱGrundȱdafürȱistȱderȱhäufigȱsehrȱunterschiedlichȱausgeprägteȱGradȱanȱ ErfundenheitȱinȱfiktionalenȱHandlungen.ȱBeispielsweiseȱbietetȱsichȱinȱFilmenȱdieȱMögȬ lichkeit,ȱ Geschehnisseȱ aufȱ wahrenȱ Begebenheitenȱ basierenȱ zuȱ lassenȱ undȱ mittelsȱ draȬ matischerȱElementeȱ„auszuschmücken“,ȱsoȱdassȱsichȱdemȱZuschauerȱdieȱFrageȱstellenȱ kann,ȱ wasȱ inȱ demȱ Filmȱ wahrȱ undȱ wasȱ erfundenȱ ist.ȱ Beispielsweiseȱ wurdeȱ demȱ Filmȱ JFKȱ –ȱ Tatortȱ Dallasȱ vonȱ Kritikernȱ vorgeworfen,ȱ dassȱ erȱ historischȱ relevanteȱ Berichteȱ ignoriereȱ undȱ eineȱ zweifelhafteȱ Theseȱ hinsichtlichȱ derȱ Hintergründeȱ desȱ KennedyȬ Attentatsȱvertrete.ȱDennochȱhatteȱderȱFilmȱgroßenȱErfolgȱundȱmagȱdieȱKonspirationsȬ theorieȱinȱdenȱKöpfenȱvielerȱZuschauerȱzusätzlichȱverankertȱhabenȱ(Tröhlerȱ2002,ȱS.ȱ22;ȱ Green,ȱ Garstȱ undȱ Brockȱ 2004,ȱ S.ȱ165).ȱ Zudemȱ entstehenȱ Vermischungenȱ zwischenȱ RealitätȱundȱFiktion,ȱwennȱdieȱCharaktereȱderȱHandlungȱnichtȱerfundenȱsind,ȱsondernȱ aufȱechtenȱPersönlichkeitenȱberuhen,ȱbspw.ȱwennȱberühmteȱPersönlichkeitenȱinȱFilmenȱ „asȱ himself/asȱ herself“ȱ auftreten.ȱ Einȱ Beispiel:ȱ 1998ȱ spielteȱ sichȱ Gerhardȱ Schröderȱ inȱ einerȱ Folgeȱ derȱ TVȬSerieȱ Guteȱ Zeiten,ȱ schlechteȱ Zeitenȱ selbstȱ –ȱ einenȱ Kandidatenȱ aufȱ Wahlkampftourȱ –ȱ derȱ inȱ dieȱ Hochzeitsfeierȱ einesȱ Serienpärchensȱ hineingerät.ȱ Seinȱ selbstironischerȱ Textȱ nahmȱ Bezugȱ zurȱ seinerȱ kurzȱ vorherȱ erfolgtenȱ Wiederheiratȱ undȱ beglückwünschteȱ dasȱ Serienpaarȱ mitȱ denȱ Wortenȱ „Herzlichenȱ Glückwunschȱ zurȱ Hochzeit.ȱ Ichȱ weiß,ȱ wieȱ schwerȱ dasȱ ist.“ȱ (Dörnerȱ 2001,ȱ S.ȱ121).ȱAuchȱ dieȱ Darstellungȱ desȱOrtesȱeinerȱHandlungȱkannȱerfundenȱseinȱoderȱaufȱwahrenȱOrtenȱbasieren.ȱRomaȬ neȱ desȱ Schriftstellersȱ Danȱ Brownȱ (Illuminati,ȱ Theȱ Daȱ Vinciȱ Code)ȱ spielenȱ inȱ Rom,ȱ Parisȱ undȱLondon,ȱwobeiȱdieȱDarstellungȱderȱeinzelnenȱSchauplätzeȱdurchȱhoheȱDetailtreueȱ gekennzeichnetȱist,ȱwasȱauchȱReiseveranstalterȱdazuȱbewegtȱhat,ȱTourenȱzumȱNacherȬ lebenȱ derȱ „Spuren“ȱ derȱ fiktionalenȱ Charaktereȱ inȱ dieseȱ Städteȱ anzubieten.ȱ Nichtȱ zuȬ letztȱ sindȱ auchȱ Requisitenȱ vonȱ Bedeutung:ȱ Einȱ vonȱ Filmemachernȱ oftȱ genanntesȱ ArȬ

102ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

gumentȱfürȱProductȱPlacementȱinȱfiktionalenȱMedieninhaltenȱistȱ–ȱnebenȱderȱRefinanȬ zierungȱvonȱProduktionskostenȱ–ȱdasȱZiel,ȱdasȱUmfeldȱderȱHandlungȱmöglichstȱrealiȬ tätsnahȱ darzustellenȱ undȱ mitȱ Produktenȱ auszustatten,ȱ dieȱ derȱ Konsumentȱ auchȱ imȱ realenȱLebenȱvorfindenȱkönnteȱ(Gupta,ȱBalasubramanianȱundȱKlassenȱ2000,ȱS.ȱ43).ȱȱ EinȱAspektȱderȱVermischungȱvonȱRealitätȱundȱFiktionȱsollȱhierȱnichtȱungenanntȱbleiȬ ben,ȱobwohlȱesȱsichȱvermutlichȱeherȱumȱEinzelfälleȱalsȱumȱdieȱRegelȱhandelt.ȱKonsuȬ mentenȱ könnenȱ vonȱ fiktionalenȱ Handlungselementenȱ annehmen,ȱ sieȱ seienȱ real,ȱ auchȱ wennȱsieȱsichȱderȱfiktionalenȱNaturȱbewusstȱseinȱmüssten.ȱEinȱBeispiel:ȱInȱderȱPolizeiȬ wacheȱderȱschwedischenȱStadtȱYstadȱfragtenȱTouristenȱgezieltȱnachȱKommissarȱWallanȬ der,ȱnachȱseinerȱAdresseȱsowieȱnachȱSchauplätzenȱderȱvonȱihmȱuntersuchtenȱMordfälȬ le,ȱ daȱ sieȱ denȱ Wunschȱ hatten,ȱ denȱ Kommissarȱ kennenȱ zuȱ lernen.ȱ Schließlichȱ wurdenȱ sieȱvonȱdenȱPolizeibeamtenȱvorȱOrtȱaufgeklärt,ȱdassȱWallanderȱeineȱfiktionaleȱFigurȱausȱ denȱKriminalromanenȱdesȱAutorsȱHenningȱMankellȱseiȱundȱauchȱdieȱdortȱbeschriebeȬ nenȱKriminalfälleȱfreiȱerfundenȱseienȱ(SpiegelȱOnlineȱ2004).ȱDerȱAutorȱMankellȱbettetȱ dieȱ Handlungenȱ seinerȱ Kriminalromaneȱ inȱ realeȱ Orteȱ seinerȱ Heimatregionȱ undȱ HeiȬ matstadtȱ ein.ȱ Dieȱ imȱ Romanȱ beschriebenenȱ Städteȱ undȱ Straßenȱ existierenȱ auchȱ inȱ Wirklichkeitȱ undȱ verleihenȱ soȱ demȱ Geschehenȱ Authentizität.ȱ Vielleichtȱ sindȱ solcheȱ Kombinationenȱ –ȱ realeȱ Orte,ȱ fiktionaleȱ Figurenȱ –ȱ besondersȱ geeignet,ȱ umȱ Fälleȱ derȱ besondersȱstarkenȱVermischungȱzwischenȱRealitätȱundȱFiktionȱhervorzurufen?ȱ

1.2.3

Vermischungen zwischen Fiktionen und Marketing

Schließlichȱ findenȱ sichȱ oftȱ Überschneidungenȱ zwischenȱ fiktionalenȱ Medieninhaltenȱ undȱdemȱMarketingȱfürȱrealeȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱ(Shrumȱ2004a;ȱSolomonȱ undȱ Englisȱ 1994).ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ fiktionaleȱ Medieninhalteȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ beȬ trachten,ȱwieȱsieȱdieȱKommunikation,ȱVermarktungȱundȱEinstellungsbildungȱzuȱandeȬ ren1ȱMeinungsgegenständenȱbeeinflussen.ȱȱ KonkreteȱElementeȱausȱFilmen,ȱTVȬSerien,ȱRomanenȱetc.ȱkönnenȱdasȱUmfeldȱundȱdieȱ Kommunikationsplattformȱ fürȱ Marketingmaßnahmenȱ fürȱ andereȱ Produkteȱ bilden,ȱ d.h.ȱandereȱProdukteȱwerdenȱmitȱfiktionalenȱElementenȱverknüpft.ȱEinȱZielȱistȱdabei,ȱ denȱErfolgȱfiktionalerȱMedieninhalteȱzuȱnutzenȱundȱinȱFormȱeinesȱImagetransfersȱaufȱ andereȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ zuȱ übertragen.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ grundȬ sätzlicheȱPerspektivenȱderȱVerknüpfungȱableitenȱ–ȱVerknüpfungenȱinnerhalbȱdesȱfiktiȬ onalenȱ Medieninhalts,ȱ indemȱ andereȱ Meinungsgegenständeȱ inȱ denȱ Medieninhaltȱ inȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ FiktionaleȱMedieninhalteȱlassenȱsichȱselbstȱalsȱProdukteȱcharakterisieren.ȱFürȱderenȱVermarkȬ

tungȱwerdenȱähnlichȱwieȱbeiȱanderenȱProduktenȱErfolgsfaktorenȱundȱWirkungsmusterȱunterȬ suchtȱ(z.ȱB.ȱHennigȬThurauȱundȱWruckȱ2000;ȱBasuroy,ȱChatterjeeȱundȱRavidȱ2003;ȱEliashberg,ȱ ElberseȱundȱLeendersȱ2005),ȱaufȱderenȱBasisȱMarketingmaßnahmenȱfürȱfiktionaleȱMedieninȬ halteȱ durchgeführtȱ werdenȱ können.ȱ Dieserȱ Aspektȱ desȱ Marketingsȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ fiktionalenȱMedieninhaltenȱsollȱhierȱjedochȱnichtȱweiterȱbetrachtetȱwerden.ȱ

103ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

tegriertȱwerden,ȱsowieȱVerknüpfungenȱaußerhalbȱdesȱfiktionalenȱMedieninhalts,ȱindemȱ überȱ dasȱ fiktionaleȱ Geschehenȱ hinausȱ dieȱ Bekanntheitȱ fiktionalerȱ Elementeȱ zurȱ VerȬ marktungȱandererȱMeinungsgegenständeȱgenutztȱwird.ȱErsteresȱlässtȱsichȱalsȱProductȱ Placement,ȱletzteresȱalsȱMerchandisingȱzusammenfassen.ȱȱ Productȱ Placementȱ istȱ dieȱ Darstellungȱ vonȱ ProduktȬȱ undȱ Dienstleistungsmarkenȱ inȱ FilmȱundȱFernsehen2ȱzuȱKommunikationszweckenȱ(Johanssonȱ2001,ȱS.ȱ18).ȱNebenȱderȱ Modalitätȱ (visuell,ȱ akustisch,ȱ audiovisuell)ȱ solcherȱ Platzierungenȱ lassenȱ sichȱ UnterȬ schiedeȱ hinsichtlichȱ derȱ Einbindungȱ inȱ dieȱ fiktionaleȱ Handlungȱ feststellenȱ (Russellȱ 2002).ȱ Möglichȱ istȱ dieȱ Einbindungȱ desȱ Markenartikelsȱ alsȱ Requisite,ȱ soȱ dassȱ dieserȱ rechtȱaustauschbarȱbleibt.ȱDiesȱwirdȱalsȱOnȬSetȬPlacementȱoderȱBackgroundȱPlacementȱ bezeichnetȱ(Johanssonȱ2001,ȱS.ȱ19;ȱRussellȱ2002).ȱWirdȱdieȱHandlungȱdagegenȱaufȱeinȱ Markenproduktȱabgestimmtȱ(z.ȱB.ȱTomȱHanksȱalsȱFedExȬAngestellterȱinȱCastȱAway,ȱderȱ nachȱeinemȱFlugzeugabsturzȱaufȱeinerȱeinsamenȱInselȱmitȱHilfeȱderȱInhalteȱderȱFedExȬ Päckchenȱ überlebt)ȱ oderȱ spieltȱ dasȱ Produktȱ sogarȱ eineȱ Rolleȱ (z.ȱB.ȱ einȱ Volleyballȱ derȱ MarkeȱWilsonȱalsȱ„Gefährte“ȱvonȱTomȱHanksȱaufȱderȱeinsamenȱInsel),ȱdannȱhandeltȱesȱ sichȱumȱCreativeȱPlacementȱoderȱPlotȱPlacementȱ(Johanssonȱ2001,ȱS.ȱ19;ȱRussellȱ2002).ȱȱ Derȱ BegriffȱMerchandisingȱ wirdȱ inȱdemȱ hierȱ betrachtetenȱZusammenhangȱderȱfiktioȬ nalenȱ Medieninhalteȱ verstandenȱ alsȱ „Sammelbezeichnungȱ fürȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ fiktivenȱ Figurenȱ …ȱ undȱ literarischenȱ undȱ erdichtetenȱ Figuren,ȱ realenȱ Personenȱ …,ȱ Namen,ȱ Titeln,ȱ Signets,ȱ Logos,ȱ Ausstattungselementen,ȱ Filmszenenȱ undȱ sonstigenȱ BildernȱfürȱdieȱAbsatzförderungȱvonȱWarenȱundȱDienstleistungenȱeinschließlichȱWerȬ bung“ȱ(Hertinȱ1998,ȱS.ȱ280).ȱDabeiȱkannȱderȱMedienproduzentȱdieȱVermarktungȱdurchȱ Übertragungȱ vonȱ Nutzungsrechtenȱ anȱ Dritteȱ mittelsȱ Lizenzvergabeȱ erlaubenȱ (LicenȬ singȱ alsȱ Formȱ desȱ Merchandisings)ȱ (Böllȱ 1999,ȱ S.ȱ4f;ȱ Hertinȱ 1998,ȱ S.ȱ280).ȱ Licensingȱ nutztȱdabeiȱdieȱPopularitätȱderȱElementeȱfiktionalerȱMedieninhalteȱmitȱdemȱZiel,ȱProȬ dukte,ȱ Firmenȱ und/oderȱ Markenȱ emotionalȱ zuȱ positionieren.ȱ Dieseȱ Elementeȱ könnenȱ vonȱ Produktherstellernȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Produktlizenzenȱ (zurȱ Dekoration,ȱ VerpaȬ ckung,ȱ Markierungȱ vonȱ Produkten)ȱ oderȱ Werbelizenzenȱ (Werbung,ȱ Publicȱ Relations,ȱ PoSȬMaterial)ȱ genutztȱ werdenȱ (Böllȱ 1995,ȱ S.ȱ372ff).ȱ Fürȱ dieseȱ Lizenzstrategienȱ existieȬ renȱverschiedeneȱLizenzinstrumenteȱ(vgl.ȱBöllȱ1999,ȱS.ȱ129f):ȱȱ

„ Dasȱsog.ȱKlassischeȱLicensingȱbeinhaltetȱdieȱHerstellungȱvonȱProduktenȱnachȱVorȬ lagenȱ ausȱ Filmenȱ oderȱ Fernsehserien.ȱ Soȱ sindȱ zumȱ Beispielȱ Harryȱ Pottersȱ ZauberȬ stabȱoderȱderȱRingȱausȱDerȱHerrȱderȱRingeȱalsȱMerchandisingȬProdukteȱerhältlich.ȱȱ

„ Promotionalȱ Licensingȱ betrifftȱ dasȱ Versehenȱ vonȱ Produkten,ȱ dieȱ inȱ keinemȱ ZuȬ sammenhangȱzumȱFilminhaltȱstehenȱ(z.ȱB.ȱTȬShirts,ȱSchreibwarenȱetc.),ȱmitȱlizenzȬ rechtlichȱgeschütztenȱBegriffen,ȱLogosȱoderȱFiguren.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ AllerdingsȱistȱdasȱdeutscheȱRundfunkrechtȱbisherȱrestriktivȱgegenüberȱProductȱPlacementsȱinȱ

fürȱdasȱFernsehenȱproduziertenȱSendungenȱundȱtoleriertȱdieseȱnurȱinȱimȱTVȱgezeigtenȱKinoȬ filmenȱ(Johanssonȱ2001).ȱȱ

104ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

„ Dieȱ Verwendungȱ vonȱ fiktionalenȱ Charakterenȱ fürȱ andereȱ Produkteȱ bzw.ȱ fürȱ WerȬ bekampagnenȱfürȱandereȱProdukteȱfälltȱunterȱdenȱAspektȱdesȱCharacterȱLicensing.ȱȱ

„ BeimȱPromotionalȱTieȬinȱerwerbenȱMarkenherstellerȱRechteȱanȱeinemȱFilm,ȱumȱdieȱ Filmthematikȱ(d.h.ȱFigurenȱinȱganzenȱFilmszenen)ȱinȱihrenȱWerbekampagnenȱverȬ wendenȱ zuȱ dürfenȱ (Böllȱ 1999,ȱ S.ȱ129).ȱ Inȱ derȱ Werbekampagneȱ fürȱ denȱ „VWȱ TouaȬ reg“ȱwurdeȱz.ȱB.ȱBezugȱzumȱFilmȱKingȱKongȱgenommenȱ(Biswurmȱ2005).ȱȱ Nebenȱ diesenȱ „reinen“ȱ Formenȱ desȱ Productȱ Placementȱ undȱ desȱ MerchandiȬ sing/LicensingȱbestehenȱauchȱFormen,ȱdieȱbeideȱInstrumenteȱkombinieren.ȱPromotioȬ nalȱTieȬinȱwirdȱhäufigȱmitȱProductȱPlacementȱverknüpft,ȱinȱderȱForm,ȱdassȱSzenenȱmitȱ denȱimȱFilmȱplatziertenȱProduktenȱauchȱalsȱWerbespotsȱgenutztȱwerden.ȱEineȱähnlicheȱ KombinationsmöglichkeitȱbestehtȱinȱderȱIntegrationȱvonȱOrtenȱinȱFilme,ȱdieȱdannȱalsȱ Reisezieleȱ(„aufȱdenȱSpurenȱvonȱ…“)ȱvermarktetȱwerden.ȱEsȱhandeltȱesȱsichȱdabeiȱumȱ dieȱ„PlatzierungȱvonȱOrten“ȱinȱfiktionaleȱMedieninhalteȱundȱwirdȱauchȱalsȱCountryȬ,ȱ LandsideȬȱ oderȱ Locationȱ Placementȱ bezeichnet.ȱ Späterȱ kannȱ fürȱ solcheȱ Reisezieleȱ mitȱ BezugȱaufȱdenȱFilmȱgeworbenȱwerden.ȱDieȱtouristischenȱAuswirkungenȱdieserȱMarkeȬ tingmaßnahmeȱwerdenȱ„FilmȬInducedȱTourism“ȱ(Beetonȱ2005)ȱgenannt.ȱȱ WährendȱdieȱZieleȱderȱHerstellerȱbzgl.ȱderȱVerknüpfungȱvonȱFiktionenȱundȱMarketingȱ rechtȱeindeutigȱsind,ȱistȱbisherȱnochȱrechtȱunerforscht,ȱwelcheȱKonsumentenȱsichȱausȱ welchenȱ Motivationenȱ herausȱ fürȱ welcheȱ Merchandisingangeboteȱ undȱ platziertenȱ Produkteȱ begeistern.ȱ Gründeȱ wieȱ dieȱ kurzfristigeȱ Partizipationȱ anȱ aktuellenȱ Trends,ȱ dieȱ Vertrautheitȱ mitȱ fiktionalenȱ Figurenȱ undȱ entsprechendeȱ Nachahmungsreaktionenȱ (Russell,ȱNormanȱundȱHecklerȱ2004;ȱRussellȱundȱSternȱ2006)ȱsindȱmöglich.ȱEineȱandereȱ Motivationȱkönnteȱsein,ȱdassȱdieȱfiktionaleȱWeltȱfürȱdenȱKonsumentenȱimȱNachhineinȱ selbstȱ„erlebbar“ȱwird.ȱ

1.3

Marketing innerhalb und im Umfeld von Fiktionen: James Bond-Fallstudie

Werdenȱ Marketingmaßnahmenȱ innerhalbȱ oderȱ imȱ Umfeldȱ fiktionalerȱ Medieninhalteȱ durchgeführt,ȱ dannȱ stehtȱ derȱ Bezugȱ aufȱ konkreteȱ fiktionaleȱ Inhaltselementeȱ imȱ VorȬ dergrund.ȱDieȱabhängigenȱVariablenȱsindȱhierȱnichtȱdieȱVerkaufserlöseȱdesȱKinofilmsȱ selbst,ȱsondernȱdieȱEinstellungenȱundȱVerhaltensweisenȱvonȱKonsumentenȱgegenüberȱ anderenȱ Produkten,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ fiktionalenȱ Elementeȱ vermarktetȱ werden.ȱ AnȬ handȱ einesȱ zusammenhängendenȱ Beispiels,ȱ hierȱ exemplarischȱ fürȱ dieȱ „Jamesȱ Bond“Ȭ Filmreihe3,ȱsollenȱdieseȱMarketingmaßnahmenȱverdeutlichtȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Dieȱ„JamesȱBond“ȬFilmreiheȱstarteteȱ1962.ȱImȱJahrȱ2008ȱwirdȱderȱ22.ȱFilmȱderȱoffiziellenȱReiheȱ

anlaufen.ȱDamitȱistȱdieȱReiheȱdieȱzeitlichȱamȱlängstenȱbestehendeȱderȱFilmgeschichteȱundȱzuȬ demȱdurchȱwirtschaftlichenȱErfolgȱgekennzeichnet.ȱAufgrundȱderȱLangjährigkeitȱdiesesȱProȬ

105ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

Dieȱ „Jamesȱ Bond“ȬFilmreiheȱ istȱ bekanntȱ fürȱ dieȱ stetsȱ sehrȱ präsentenȱ undȱ bewusstȱ eingesetztenȱProductȱPlacements,ȱz.ȱB.ȱvonȱLuxusbekleidung,ȱAutos,ȱGetränken,ȱUhrenȱ undȱ technischenȱ Geräten.ȱ Fürȱ dieȱ Vermarktungȱ desȱ aktuellenȱ Filmsȱ (Casinoȱ Royal,ȱ 2006)ȱentschiedȱdasȱFilmstudio,ȱaufȱwenigerȱPartnermarkenȱalsȱinȱdenȱbisherigenȱFilȬ menȱ zuȱ setzen,ȱ stattdessenȱ aberȱ derenȱ Verknüpfungȱ zumȱ Filmȱ auchȱ außerhalbȱ desȱ Filmsȱ zuȱ fördernȱ (Roseȱ 2006).ȱ Dieseȱ Strategieȱ wurdeȱ bereitsȱ inȱ früherenȱ Filmenȱ (z.ȱB.ȱ Goldenȱ Eye,ȱ 1995)ȱ durchȱ Promotionalȱ TieȬinsȱ mitȱ derȱ Markeȱ BMWȱ begonnen,ȱ wobeiȱ BMWȱ Filmausschnitteȱ inȱ denȱ eigenenȱ Werbekampagnenȱ verwendete.ȱ Dieȱ Productȱ PlacementsȱvonȱSonyȱwerdenȱimȱaktuellenȱFilmȱCasinoȱRoyalȱvonȱeinerȱWerbekampagȬ neȱ begleitet,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ denȱ Charakterȱ „Jamesȱ Bond“ȱ alsȱ Werbepersonȱ beziehtȱ undȱ mitȱdemȱSloganȱ„EquipȱyourselfȱlikeȱBond“ȱunterstütztȱwird.ȱDieseȱArtȱderȱWerbeanȬ spracheȱ führtȱ denȱ schonȱ früherȱ verwendetenȱ Sloganȱ „Bondsȱ Choice“ȱ weiterȱ (Hügelȱ 1999,ȱ17),ȱindemȱbewusstȱversuchtȱwird,ȱdieȱPersönlichkeitseigenschaftenȱdesȱfiktionaȬ lenȱ Charaktersȱ fürȱ dieȱ Vermarktungȱ derȱ Produkteȱ zuȱ nutzen.ȱ Dasȱ Productȱ Placementȱ vonȱSmirnoffȱVodkaȱwirdȱaußerhalbȱdesȱFilmsȱdurchȱVerkaufsförderungsmaßnahmenȱamȱ PointȬofȬSaleȱ weitergeführt.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ MerchandisingȬȱ undȱ LicensingȬAktivitätenȱ könnenȱauchȱProdukteȱvonȱderȱFilmpopularitätȱprofitieren,ȱdieȱnichtȱimȱFilmȱplatziertȱ wurden,ȱ z.ȱB.ȱ Spielzeugautos,ȱ JamesȬBondȬQuiz,ȱ Spielkarten.ȱ Dieȱ Filmeȱ könnenȱ auchȱ dieȱ Attraktivitätȱ einzelnerȱ unmarkierterȱ Produkteȱ fördern,ȱ dieȱ inȱ derȱ Handlungȱ vorkomȬ menȱoderȱalsȱRequisitenȱverwendetȱwerden,ȱursprünglichȱjedochȱnichtȱalsȱBrandȱPlaȬ cementȱgedachtȱwaren.ȱDerȱaktuelleȱFilmȱCasinoȱRoyalȱlösteȱeineȱBeliebtheitȱdesȱPokerȬ Spielsȱaus,ȱwasȱsichȱinȱdemȱverstärktenȱAngebotȱvonȱPokerȬSetsȱimȱEinzelhandelȱausȬ drückteȱ(Geinitzȱ2006a).ȱ2002ȱerlebteȱdieȱModeweltȱeineȱWiederbelebungȱdesȱ„Dr.ȱNoȬ Bikinis“,ȱ ausgelöstȱ durchȱ dieȱ Wiederholungȱ einerȱ Strandszeneȱ vonȱ Ursulaȱ Andressȱ (ausȱJamesȱBondȱjagtȱDr.ȱNo,ȱ1962)ȱdurchȱHalleȱBerryȱ(StirbȱanȱeinemȱanderenȱTag,ȱ2002).ȱ Auchȱdieȱ„Reise“ȱinȱdieȱWeltȱvonȱJamesȱBondȱlässtȱsichȱdurchȱMarketingȱermöglichen.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Videospielen,ȱ dieȱ aufȱ denȱ Handlungenȱ derȱ jeweiligenȱ Filmeȱ aufȬ bauen,ȱbietetȱKonsumentenȱdieȱMöglichkeit,ȱselbstȱinȱdieȱfiktionaleȱHandlungȱ„einzuȬ steigen“.ȱ Inȱ „realer“ȱ Kulisseȱ dagegen,ȱ aufȱ einemȱ ehemaligenȱ Truppenübungsplatzȱ könnenȱBondȬFansȱimȱRahmenȱeinesȱErlebnisȬPaketesȱfürȱeinȱWochenendeȱselbstȱGeȬ heimagentȱsein.ȱ„DortȱspringenȱdieȱHobbyspioneȱmitȱdemȱFallschirmȱab,ȱknatternȱperȱ LuftkissenbootȱüberȱmodrigeȱTümpel,ȱ…ȱkeuchenȱunterȱderȱGasmaskeȱdurchȱrauchgeȬ schwängerteȱBunkerȱ…ȱundȱsetzenȱzuweilenȱkryptischeȱFunksprücheȱabȱwieȱ„MoneyȬ penny,ȱAgentȱ005ȱkonnteȱCodeȱ2ȱknacken.ȱOver.““ȱ(Geinitzȱ2006b).ȱNichtȱzuletztȱkönȬ nenȱFilmeȱundȱTVȬSerienȱdieȱBekanntheitȱderȱOrteȱfördern,ȱanȱdenenȱsieȱspielenȱoderȱ gedrehtȱ wurdenȱ („FilmȬInducedȱ Tourism“,ȱ Beetonȱ 2005).ȱ Derȱ Filmȱ Casinoȱ Royalȱ (2006)ȱ spieltȱzuȱgroßenȱTeilenȱinȱMontenegro,ȱsoȱdassȱsichȱderȱStaatȱHoffnungenȱaufȱverstärkȬ tenȱTourismusȱmachteȱ(o.V.ȱ2006a;ȱo.V.ȱ2006b).ȱAllerdingsȱkönnenȱTouristenȱauchȱEntȬ täuschungenȱ erleben:ȱ Imȱ Filmȱ wirdȱ zwarȱ Montenegroȱ alsȱ Handlungsortȱ ausgegeben,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ duktesȱundȱderȱMarkenȱ„JamesȱBond“ȱundȱ„007“ȱlassenȱsichȱzahlreicheȱBeispieleȱfürȱMarkeȬ tingbezügeȱzuȱdieserȱFilmreiheȱfinden.ȱDaherȱwurdeȱdieseȱFilmreiheȱfürȱdieȱVerdeutlichungȱ derȱRelevanzȱfiktionalerȱMedieninhalteȱhierȱausgewählt.ȱ

106ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

gedrehtȱwurdenȱdieȱentsprechendenȱSzenenȱjedochȱnichtȱdort,ȱsondernȱinȱTschechienȱ (sog.ȱ„mistakenȱidentities“,ȱBeetonȱ2005,ȱS.ȱ10).ȱȱ

2

Theoretische Aspekte des Erlebens fiktionaler Medienwelten

Derȱ Einsatzȱ solcherȱ Marketinginstrumenteȱ basiertȱ aufȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ fiktionaleȱ Erlebnisseȱ überȱ dieȱ Rezeptionssituationȱ derȱ Geschichteȱ hinausȱ Bestandȱ haben.ȱAllerȬ dingsȱ siehtȱ manȱ sichȱ hierȱ einerȱ Artȱ vonȱ Paradoxonȱ gegenüber:ȱ Eigentlichȱ müsstenȱ Informationenȱ ausȱ fiktionalenȱ Werkenȱ vonȱ Konsumentenȱ explizitȱ alsȱ unzuverlässigeȱ Quellenȱangesehenȱwerden,ȱdaȱesȱsichȱperȱDefinitionȱumȱausgedachteȱEreignisse,ȱPerȬ sonenȱundȱPlätzeȱhandeltȱundȱKonsumentenȱdiesȱnormalerweiseȱauchȱwissenȱ(PrentiȬ ceȱ undȱ Gerrigȱ 1999,ȱ S.ȱ529).ȱ Dennochȱ existierenȱ Belegeȱ fürȱ einenȱ Einflussȱ fiktionalerȱ Informationenȱ aufȱ Wissensstrukturenȱ überȱ dieȱ „realeȱ Welt“.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ theoretischeȱ Ansätzeȱ desȱ Erlebensȱ fiktionalerȱ Weltenȱ vorgestellt,ȱ dieȱ dieȱ GegensätzȬ lichkeitȱbzw.ȱVermischungȱvonȱFaktenȱundȱFiktionenȱberücksichtigen.ȱ ȱ

2.1

Messung der Wahrnehmung von Realität vs. Fiktion?

AusȱSichtȱdesȱGestaltersȱvonȱfiktionalenȱMedieninhaltenȱistȱesȱmeistȱunproblematisch,ȱ Medieninhalteȱ oderȱ Elementeȱ darausȱ alsȱ eherȱ realȱ oderȱ eherȱ fiktionalȱ zuȱ kennzeichȬ nen4.ȱ Dieȱ Erfassungȱ derȱ Konsumentensichtȱ inȱ dieserȱ Frageȱ istȱ schonȱ schwieriger.ȱ Beiȱ derȱ Frageȱ derȱ Wahrnehmungȱ fiktionalerȱ Medieninhalteȱ stößtȱ manȱ zwangsläufigȱ aufȱ dieȱ Diskussionȱ umȱ dieȱ Existenzȱ vonȱ Realität.ȱ Empfindenȱ undȱ Wahrnehmungȱ werdenȱ nachȱ denȱ Auffassungenȱ derȱ erkenntnistheoretischenȱ Richtungȱ desȱ Konstruktivismusȱ (vgl.ȱzusammenfassendȱSchmidtȱ1994)ȱjeweilsȱindividuellȱerlebtȱundȱzusammengesetztȱ („konstruiert“).ȱ Dieseȱ jeweiligeȱ Konstruktionȱ derȱ Weltȱ bildetȱ dieȱ vomȱ Einzelnenȱ subȬ jektivȱ erlebteȱ Realität.ȱ Dieȱ eineȱ objektiveȱ Realitätȱ existiertȱ nachȱ denȱAuffassungenȱ desȱ Konstruktivismusȱ daherȱ nicht,ȱ stattdessenȱ gibtȱ esȱ „soȱ vieleȱ Wirklichkeiten,ȱ wieȱ esȱ Systemeȱgibt,ȱdieȱzuȱbeobachtenȱinȱderȱLageȱsind“ȱ(Schmidtȱ1994,ȱS.ȱ8).ȱAuchȱimȱKonȬ sumentenverhaltenȱ orientiertȱ manȱ sichȱ anȱ dieserȱ Auffassungȱ desȱ Realitätsbegriffesȱ (KroeberȬRielȱ undȱ Weinbergȱ 2003,ȱ S.ȱ570).ȱ Fürȱ dieȱ Frageȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ Fiktionenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ WobeiȱesȱauchȱbeiȱderȱErzeugungȱvonȱMedieninhaltenȱUnklarheitenȱzwischenȱbeidenȱ„KateȬ

gorien“ȱ gebenȱ kann:ȱ vgl.ȱ dieȱ Vermischungȱ vonȱ Formatenȱ (z.ȱB.ȱ Infotainment)ȱ oderȱ dieȱ DisȬ kussionȱumȱAuthentizitätȱimȱBereichȱdesȱJournalismusȱ(vgl.ȱSchmidtȱ1994).ȱ

107ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

hatȱdieseȱDiskussionȱgroßeȱBedeutung.ȱWieȱsollȱeineȱUnterscheidungȱvonȱRealitätȱundȱ Fiktionȱuntersuchtȱwerden,ȱwennȱderȱobjektiveȱMaßstab,ȱwasȱdennȱrealȱist,ȱfehlt?ȱDieȱ Forschungȱ begegnetȱ diesemȱ Problemȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Weiseȱ undȱ definiertȱ –ȱ jeȱ nachȱForschungsrichtungȱ–ȱunterschiedlicheȱMaßstäbeȱfürȱeinenȱsolchenȱVergleich.ȱ DerȱRealitätsbegriffȱumfasstȱdieȱDimensionenȱderȱphysischenȱundȱderȱsozialenȱRealitätȱ (ShapiroȱundȱMcDonaldȱ 1992,ȱ S.ȱ95).ȱ Dieȱ physischeȱ Realitätswahrnehmungȱbetrifftȱdieȱ FrageȱnachȱdemȱErkennen,ȱdassȱDingeȱbloßeȱAbbildungenȱoderȱNachbildungenȱeinesȱ realȱ existierendenȱ Objektsȱ seinȱ können5.ȱ Zuȱ Beginnȱ desȱAufkommensȱ „bewegterȱ BilȬ der“ȱ hattenȱ Irritationenȱ inȱ dieserȱ Realitätsdimensionȱ auchȱ fürȱ Erwachseneȱ Relevanz.ȱ BeiȱderȱAufführungȱderȱerstenȱFilmeȱsollȱesȱinȱdenȱKinosȱPanikenȱgegebenȱhaben,ȱweilȱ dieȱ Zuschauerȱ z.ȱB.ȱ eineȱ scheinbarȱ „aufȱ sieȱ zufahrende“ȱ Lokomotiveȱ oderȱ einenȱ scheinbarȱ „inȱ dieȱ Zuschauermengeȱ schießenden“ȱ Gangsterȱ alsȱ realeȱ Gefahrȱ ansahenȱ undȱausȱdemȱKinoȱflüchtetenȱ(WinterhoffȬSpurkȱ1989,ȱS.ȱ113).ȱAusȱheutigerȱSichtȱsindȱ solcheȱ Reaktionenȱ beiȱ Erwachsenenȱ schwerȱ vorstellbar,ȱ daȱ dasȱ Kennenlernenȱ vonȱ Medienȱ bereitsȱ imȱ Kindesalterȱ beginnt.ȱ Abȱ einemȱ bestimmtenȱ Alterȱ wissenȱ Kinder,ȱ dassȱesȱsichȱbeiȱTVȬInhaltenȱnichtȱumȱ„inȱeinenȱKastenȱeingesperrte“ȱMenschenȱoderȱ Gegenständeȱhandelt,ȱsondernȱlediglichȱumȱeineȱAbbildungȱdieser.ȱImȱAlterȱzwischenȱ 3Ȭ4ȱ Jahrenȱ verstehenȱ Kinderȱ bspw.,ȱ dassȱ imȱ Fernsehenȱ inȱ einerȱ Schüsselȱ enthaltenesȱ Popcornȱ nichtȱ ausschüttet,ȱ wennȱ manȱ dasȱ TVȬGerätȱ umdrehenȱ würdeȱ (Flavellȱ etȱ al.ȱ 1990).ȱ NebenȱdemȱAspektȱderȱphysischenȱRealitätswahrnehmungȱbeschäftigenȱsichȱverschieȬ deneȱAnsätzeȱ mitȱ derȱ Konstruktionȱ undȱRekonstruktionȱ derȱ sozialenȱRealitätȱ(Shapiroȱ undȱ McDonaldȱ 1992,ȱ S.ȱ95ff),ȱ d.h.ȱ mitȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ gutȱ dieȱ Medienwirklichkeitȱ dieȱ „realeȱ Außenwelt“ȱ widerspiegelt.ȱ Hierȱ wirdȱ einerseitsȱ untersucht,ȱ abȱ welchemȱ Alterȱ Kinderȱ erkennen,ȱ dassȱ nichtȱ allesȱ medialȱ Präsentierteȱ tatsächlichȱ wahrȱ seinȱ mussȱ (Wrightȱ etȱ al.ȱ 1994).ȱ Andererseitsȱ hatȱ dieseȱ Frageȱ auchȱ beiȱ Erwachsenenȱ großeȱ ReleȬ vanzȱundȱwirdȱinȱverschiedenȱAnsätzenȱproblematisiert.ȱȱ

„ Unterȱ demȱ Aspektȱ derȱ „wahrgenommenenȱ Realität“ȱ wirdȱ untersucht,ȱ wieȱ KonȬ sumentenȱ dieȱ Realitätsnäheȱ vonȱ Medieninhaltenȱ bewerten.ȱ Dieseȱ Bewertungȱ desȱ KonsumentenȱhängtȱdabeiȱabȱvonȱseinenȱvorherigenȱErfahrungenȱmitȱdemȱgezeigȬ tenȱ Ereignisȱ oderȱ seinenȱ Einschätzungen,ȱobȱ Handlungselementeȱ typischȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Situationȱ sindȱ (Potterȱ 1988,ȱ S.ȱ38;ȱ Shapiroȱ undȱ Chockȱ 2003).ȱ Zumȱ BeiȬ spielȱ erscheinenȱ Anwaltsserienȱ vielenȱ Zuschauernȱ alsȱ realistisch,ȱ werdenȱ jedochȱ vonȱAnwältenȱalsȱunrealistischȱeingeschätzt,ȱdaȱdieseȱdieȱFähigkeitȱbesitzen,ȱmögȬ licheȱ Unstimmigkeitenȱ zumȱ realenȱ Gerichtsprotokollȱ zuȱ erkennenȱ (Shapiroȱ undȱ Chockȱ 2003,ȱ S.ȱ166).ȱ Komikȱ undȱ Witzeȱ imȱ Gerichtsaalȱ werdenȱ vonȱ Konsumentenȱ vermutlichȱ alsȱ untypischȱ fürȱ Gerichtssituationenȱ beurteilt,ȱ wasȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ empfundeneȱRealitätȱdesȱGezeigtenȱ(z.ȱB.ȱinȱderȱTVȬSerieȱBostonȱLegal)ȱhabenȱkann.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ Insofernȱ bestreitetȱ auchȱderȱ Konstruktivismusȱ nicht,ȱ dassȱ dieȱ wirklicheȱWeltȱ („Außenwelt“)ȱ

existiert,ȱ sondernȱ postuliertȱ vielmehr,ȱ dassȱ dieȱ Wahrnehmungȱ dieserȱ jeweilsȱ subjektivȱ geȬ prägtȱundȱindividuellȱunterschiedlichȱistȱ(Luhmannȱ2005,ȱS.ȱ39).ȱ

108ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

„ BeiȱMedieninformationenȱhandeltȱesȱsichȱhäufigȱumȱAbbildungen,ȱdieȱinȱdenȱMeȬ dienȱandersȱdargestelltȱwerdenȱalsȱsieȱinȱderȱRealitätȱimȱAllgemeinenȱvorzufindenȱ sind,ȱz.ȱB.ȱindemȱsieȱübertriebenȱoderȱuntertriebenȱdargestelltȱwerden.ȱDarausȱwirdȱ innerhalbȱ derȱ Kultivierungsforschungȱeineȱ „VerzerrungȱderȱRealität“ȱdesȱ KonsuȬ mentenȱ geschlussfolgert.ȱ Untersuchungenȱ berücksichtigenȱ dabeiȱ einenȱ KultivieȬ rungseffektȱersterȱundȱzweiterȱOrdnungȱ(Shrumȱ2004b,ȱS.ȱ328).ȱZumȱeinenȱwirdȱdieȱ EinschätzungȱvonȱdemographischenȱMaßenȱdurchȱProbandenȱ(z.ȱB.ȱBevölkerungsȬ anteileȱ bestimmterȱ Berufsgruppen,ȱ Anzahlȱ anȱ Gewaltverbrechenȱ usw.)ȱ erhobenȱ undȱmitȱvorliegendenȱstatistischenȱ(quasiȱobjektiven)ȱDatenȱverglichen.ȱZumȱandeȬ renȱwirdȱuntersucht,ȱobȱeineȱÜbernahmeȱderȱmedialenȱInformationenȱinȱdieȱeigeneȱ realeȱ Weltȱ desȱ Konsumentenȱ erfolgt,ȱ d.h.ȱ inwieweitȱ Konsumentenȱ eigeneȱ EinstelȬ lungen,ȱDenkȬȱundȱVerhaltensmusterȱändernȱ(Shrumȱ2004b,ȱS.ȱ329).ȱȱ

„ DieȱWahrnehmungȱvonȱMedieninhaltenȱkannȱauchȱausȱderȱPerspektiveȱderȱ„richtiȬ gen“ȱZuordnungȱdieserȱInhalteȱzuȱdenȱjeweilsȱ„richtigen“ȱQuellenȱbetrachtetȱwerȬ den.ȱDabeiȱwirdȱermittelt,ȱinwiefernȱderȱKonsumentȱ(auchȱmittelȬȱundȱlangfristig)ȱ auseinanderȱ haltenȱ kann,ȱ ausȱ welchenȱ Quellenȱ dieȱ jeweiligenȱ Wissenseinheitenȱ stammen.ȱDiesesȱsog.ȱQuellengedächtnisȱkannȱaufȱverschiedeneȱAspekteȱbezogenȱ werdenȱ (Johnsonȱundȱ Mitchellȱ 2002).ȱDazuȱzähltȱauchȱdieȱ Frage,ȱwelcheȱMedienȬ quellenȱ(z.ȱB.ȱNachrichtenȱoderȱfiktionaleȱStoffe)ȱerinnertȱwerdenȱ(Johnsonȱ2006).ȱ

„ Schließlichȱ nutzenȱ verschiedeneȱ Forschungsrichtungenȱ Experimente,ȱ umȱ NachȬ wirkungenȱfiktionalerȱInhalteȱüberȱdenȱRezeptionsprozessȱhinausȱabzubilden.ȱDaȬ beiȱwerdenȱProbandenȱfiktionaleȱMedieninhalteȱgezeigt,ȱdieȱbestimmteȱArgumenteȱ beinhalten,ȱwelcheȱentwederȱderȱ„Realität“ȱentsprechendȱoderȱkonträrȱzurȱ„RealiȬ tät“ȱ sind.ȱ Imȱ Nachhineinȱ werdenȱ Probandenȱ Statementsȱ zuȱ solchenȱ undȱ anderenȱ Argumentenȱ vorgelegt,ȱ dieȱ sieȱ möglichstȱ schnellȱ alsȱ wahrȱ oderȱ falschȱ beurteilenȱ müssen.ȱAusȱMessungenȱderȱReaktionszeitenȱderȱZuordnungȱzurȱjeweiligenȱKateȬ gorieȱ schließenȱ dieseȱ Experimenteȱ aufȱ fiktionaleȱ Einflüsseȱ (z.ȱB.ȱ Greenȱ undȱ Brockȱ 2000;ȱGilbert,ȱTafadoriȱundȱMaloneȱ1993;ȱPrenticeȱundȱGerrigȱ1999).ȱ Insgesamtȱ gesehenȱ wendenȱ verschiedeneȱ Forschungsrichtungenȱ unterschiedlicheȱ Maßstäbeȱ zurȱ Erfassungȱ vonȱ „Realität“ȱ an.ȱ Bzgl.ȱ derȱ Wirkungȱ vonȱ MarketingmaßȬ nahmenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ fiktionalenȱ Medieninhaltenȱ scheintȱ vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ zuȱ sein,ȱ inwiefernȱ ausȱ fiktionalenȱ Quellenȱ erworbenesȱ Wissenȱ überȱ dieȱ RezeptionssituationȱhinausȱBestandȱhat.ȱHierȱwirdȱvorȱallemȱvonȱInteresseȱsein,ȱinwieȬ fernȱ beiȱ derȱ Konstruktionȱ derȱ subjektivenȱ Realitätȱ desȱ Konsumentenȱ auchȱ MedieninȬ halteȱbeteiligtȱsind,ȱdieȱausȱSichtȱdesȱMediengestaltersȱfiktionaleȱElementeȱsind.ȱ

109ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

2.2

„Transportation“ als Prozess des Erlebens fiktionaler Medienwelten

Derȱ Begriffȱ „Transportation“ȱ beschreibtȱ „aȱ convergentȱ process,ȱ whereȱ allȱ mentalȱ sysȬ temsȱandȱcapacitiesȱbecomeȱfocusedȱonȱeventsȱoccuringȱinȱtheȱnarrative“ȱ(Greenȱundȱ Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ701).ȱ Transportationȱ istȱ demnachȱ einȱ Aufmerksamkeitsprozess,ȱ gehtȱ jedochȱdarüberȱhinausȱundȱbeinhaltetȱ–ȱwasȱderȱBezugȱzuȱ„Transport“ȱandeutetȱ–ȱzuȬ sätzlichȱdenȱmentalenȱProzessȱdesȱsichȱHineinversetzensȱinȱdieȱGeschichte,ȱverbundenȱ mitȱ demȱ Empfinden,ȱ „sichȱ inȱ derȱ Geschichteȱ zuȱ verlieren“ȱ (Nellȱ 1988).ȱ Obwohlȱ Transportationȱbisherȱvorȱallemȱinȱ„LeseȬStudien“ȱuntersuchtȱwurdeȱ(GreenȱundȱBrockȱ 2000;ȱWangȱundȱCalderȱ2006),ȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieserȱProzessȱauchȱaufȱ Zuhörerȱ undȱ Zuschauerȱ übertragenȱ werdenȱ kannȱ (Greenȱ undȱ Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ702).ȱ Unabhängigȱ vomȱ Mediumȱ kannȱ Transportationȱ demnachȱ hierȱ alsȱ einȱ Prozessȱ desȱ „HineinversetzensȱundȱEintauchensȱinȱnarrativeȱMedienwelten“ȱbeschriebenȱwerden.ȱ GreenȱundȱBrockȱ(2000,ȱS.ȱ702)ȱbeschreibenȱdreiȱAuswirkungenȱvonȱTransportation:ȱ

„ Teileȱderȱ„realenȱWelt“ȱdesȱLesersȱverlierenȱ(fürȱeineȱgewisseȱZeit)ȱanȱBedeutung.ȱ Damitȱ istȱ sowohlȱ eineȱ physischeȱ Distanzȱ (manȱ bemerktȱ z.ȱB.ȱ nicht,ȱ wasȱ umȱ einenȱ herumȱ geradeȱ passiert)ȱ alsȱ auchȱ eineȱ psychischeȱ Distanzȱ zurȱ Realitätȱ gemeint.ȱ LetzteresȱbeschreibtȱdenȱUmstand,ȱdassȱderȱLeserȱWissenȱüberȱdieȱrealeȱWeltȱhinȬ tenȱanstelltȱundȱdieȱfiktionalenȱEreignisseȱinȱderȱGeschichteȱakzeptiert,ȱselbstȱwennȱ dieseȱz.ȱB.ȱfantastischerȱNaturȱsindȱ(GreenȱundȱBrockȱ2000,ȱS.ȱ702).ȱȱ

„ DerȱLeserȱzeigtȱemotionaleȱReaktionenȱgegenüberȱdenȱCharakterenȱderȱHandlungȱ (GreenȱundȱBrockȱ2000,ȱS.ȱ702).ȱCharakterenȱwirdȱSympathieȱoderȱAntipathieȱentȬ gegengebracht,ȱundȱabhängigȱdavonȱwirdȱmitgelacht,ȱmitgeweintȱundȱmitgefiebertȱ oderȱgehasst,ȱgeschimpftȱundȱSchadenfreudeȱempfunden.ȱSchließlichȱhofftȱderȱLeȬ serȱaufȱeinȱglücklichesȱEndeȱfürȱseineȱHelden.ȱImȱFalleȱvonȱandersȱerwartetenȱoderȱ „unhappyȱendings“ȱkannȱesȱpassieren,ȱdassȱsichȱLeserȱimȱNachhineinȱalsȱ„HobbyȬ Drehbuchautoren“ȱ versuchenȱ undȱ sichȱ Gedankenȱ darüberȱ machen,ȱ wieȱ dieȱ GeȬ schichteȱ ausgegangenȱ wäre,ȱ wennȱ diesesȱ oderȱ jenesȱ passiertȱ wäreȱ (Gerrigȱ 1993;ȱ Greenȱ undȱ Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ702).ȱ Diesesȱ Nachwirkenȱ fiktionalerȱ Informationenȱ beȬ ziehtȱsichȱaufȱdieȱVerarbeitungȱderȱGeschichteȱanȱsich.ȱEinȱBeispielȱsindȱsog.ȱ„FanȬ fictions“ȱ –ȱ Geschichten,ȱ Gedichteȱ undȱ Videosȱ vonȱ Konsumenten,ȱ wobeiȱ „eineȱ beȬ reitsȱ existierendeȱ Geschichteȱ …ȱ vonȱ einemȱ Fanȱ derselbenȱ weitererzählt,ȱ ausgeȬ schmücktȱoderȱauchȱumgeschrieben“ȱ(FanFiktion.deȱ2008)ȱwird.ȱȱ

„ DerȱLeserȱkehrtȱinȱeinerȱgewissenȱWeiseȱverändertȱvonȱseinerȱ„ReiseȱinȱdieȱfiktioȬ naleȱ Welt“ȱ zurückȱ inȱ dieȱ „realeȱ Welt“ȱ (Gerrigȱ 1993,ȱ S.ȱ10f;ȱ Greenȱ undȱ Brockȱ 2000,ȱ S.ȱ702).ȱBeispielsweiseȱkönnenȱEinstellungenȱzuȱAspektenȱderȱrealenȱWeltȱvonȱzuȬ vorȱ ausȱ Geschichtenȱ aufgenommenenȱ Informationenȱ beeinflusstȱ werdenȱ (Greenȱ undȱBrockȱ2000;ȱPrenticeȱundȱGerrigȱ1999).ȱStudienȱzeigen,ȱdassȱesȱkeinenȱUnterȬ schiedȱ macht,ȱ obȱ dieȱ Geschichteȱ vorherȱ alsȱ wahreȱ Geschichteȱ („fact“)ȱ oderȱ alsȱ erȬ

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Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

fundeneȱ Geschichteȱ („fiction“)ȱ ausgegebenȱ wurde.ȱ Auchȱ beiȱ Konsumenten,ȱ dieȱ wussten,ȱ dassȱ esȱ sichȱ umȱ erfundeneȱ Geschichtenȱ handelte,ȱ zeigtenȱ sichȱ Einflüsseȱ derȱfiktionalenȱInformationenȱaufȱspäterȱerfassteȱAnsichtenȱzuȱ„realen“ȱPhänomeȬ nenȱ(GreenȱundȱBrockȱ2000;ȱGilbert,ȱTafadoriȱundȱMaloneȱ1993;ȱPrenticeȱundȱGerȬ rigȱ1999).ȱȱ Einȱ solcherȱ Einflussȱ fiktionalerȱ Informationenȱ wirdȱ jedochȱ seitȱ jeherȱ ausȱ philosophiȬ scherȱundȱaktuellȱauchȱausȱgedächtnistheoretischerȱSichtȱscharfȱdiskutiert,ȱsoȱdassȱimȱ Folgendenȱ aufȱ Modelleȱ derȱ Wirkungenȱ fiktionalenȱ Wissensȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Informationsverarbeitungsmodellenȱeingegangenȱwerdenȱsoll.ȱ

2.3

Mentale Verarbeitung von Fakten und Fiktionen

VerschiedeneȱkognitivȱorientierteȱModelleȱberücksichtigenȱdieȱFrage,ȱwieȱKonsumenȬ tenȱ Wissenȱ ausȱ Fiktionenȱ mitȱ ihrenȱ Ansichtenȱ überȱ dieȱ Realitätȱ inȱ Einklangȱ bringenȱ undȱbeschäftigenȱsichȱdabeiȱmitȱdenȱmentalenȱAbläufenȱbeiȱderȱVerarbeitungȱfiktionaȬ lerȱ Informationenȱ (Prenticeȱ undȱ Gerrigȱ 1999,ȱ S.ȱ529).ȱ „Toȱ believe“ȱ (Gilbertȱ 1991),ȱ d.h.ȱ etwasȱ zuȱ glauben,ȱ scheintȱ dabeiȱ einȱ Schlüsselprozessȱ zuȱ sein.ȱ Eineȱ Aussageȱ giltȱ alsȱ „geglaubt“,ȱ wennȱ ihreȱ Bedeutungȱ imȱ mentalenȱ Systemȱ repräsentiertȱ undȱ gespeichertȱ istȱ (Prozessȱ derȱ Repräsentation)ȱ undȱ wennȱ dieseȱ Repräsentationȱ alsȱ wahrȱ behandeltȱ wirdȱ(ProzessȱderȱAkzeptanz)ȱ(Gilbertȱ1991,ȱS.ȱ107).ȱȱ DieȱTheorieȱdesȱ„GlaubensȱvonȱAussagen“ȱstütztȱsichȱdabeiȱhistorischȱaufȱphilosophiȬ scheȱDiskussionenȱdarüber,ȱwieȱderȱProzessȱdesȱGlaubensȱablaufenȱkönnte.ȱEinȱtradiȬ tionellesȱ Verständnisȱ desȱ Glaubens,ȱ dasȱ vonȱ demȱ Philosophenȱ Renéȱ Descartesȱ (1596Ȭ 1650)ȱausgeht,ȱbetrachtetȱVerstehenȱundȱAkzeptanzȱalsȱzweiȱgetrennteȱundȱnacheinanȬ derȱ ablaufendeȱ Prozesse.ȱ Danachȱ werdenȱ Aussagenȱ automatischȱ ausȱ derȱ Umweltȱ aufgenommenȱ undȱ mentalȱ repräsentiert,ȱ undȱ erstȱ einȱ folgenderȱ aktivȱ kontrollierterȱ VorgangȱdesȱIndividuumsȱführtȱdazu,ȱdassȱdieseȱAussagenȱakzeptiertȱoderȱabgelehntȱ werden.ȱ Dieseȱ Ansichtȱ (dasȱ sog.ȱ Cartesianischeȱ System)ȱ siehtȱ denȱ anschließendenȱ Bewertungsprozessȱ alsȱ „willfulȱ forceȱ oftȱ heȱ psyche“ȱ (Gilbertȱ 1991,ȱ S.ȱ108),ȱ beiȱ demȱ Individuenȱ „haveȱ powerȱ …ȱ toȱ giveȱ orȱ toȱ withholdȱ [their]ȱ assentȱ atȱ will“ȱ (Descartesȱ 1644/1984,ȱzitiertȱinȱGilbertȱ1991,ȱS.ȱ108).ȱȱ Problematischȱ anȱ dieserȱ Denkrichtungȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Begrenztheitȱ derȱ Ressourcenȱ desȱ menschlichenȱ Informationsverarbeitungssystemsȱ nichtȱ berücksichtigt,ȱ sondernȱ einenȱ idealtypischenȱ Prozessȱ abbildet,ȱ inȱ demȱ fürȱ dieȱAkzeptanzȱ einerȱAussageȱ stetsȱ derȱ Bewertungsprozessȱ ablaufenȱ muss.ȱ Eineȱ andereȱ Ansicht,ȱ ausgehendȱ vonȱ demȱ PhilosophenȱBaruchȱSpinozaȱ(1632Ȭ1677),ȱnimmtȱan,ȱdassȱVerstehenȱundȱAkzeptanzȱimȱ erstenȱ Momentȱ derȱ Wahrnehmungȱ nichtȱ voneinanderȱ getrenntȱ werdenȱ können.ȱ Erstȱ wennȱdasȱIndividuumȱdieȱMotivationȱaufbringt,ȱeineȱAussageȱzuȱüberdenken,ȱerfolgtȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

derenȱ NichtȬAkzeptanzȱ oderȱ Bestätigung.ȱ Solangeȱ dieseȱ Motivationȱ fehlt,ȱ werdenȱ Aussagenȱ entsprechendȱ dieserȱ Denkrichtungȱ (demȱ sog.ȱ Spinozanischenȱ System)ȱ auȬ tomatischȱakzeptiertȱ(Spinozaȱ1677/1982,ȱzitiertȱinȱGilbertȱ1991,ȱS.ȱ108f).ȱDieseȱbeidenȱ Denkrichtungenȱ habenȱ zahlreicheȱ empirischeȱ Untersuchungenȱ angestoßen,ȱ inȱ denenȱ sichȱ–ȱinsbesondereȱaufgrundȱderȱBegrenztheitȱmenschlicherȱVerarbeitungsressourcenȱ –ȱHinweiseȱaufȱdieȱGültigkeitȱderȱletzterenȱPerspektiveȱfindenȱlassenȱ(z.ȱB.ȱ„YouȱCan´tȱ NotȱBelieveȱEverythingȱYouȱRead“,ȱGilbert,ȱTafarodiȱundȱMaloneȱ1993).ȱGilbertȱ(1991,ȱ S.ȱ111)ȱ zeigteȱ zudem,ȱ dassȱ sichȱ auchȱ imȱ Konsumentenverhaltenȱ anerkannteȱ Theorienȱ wieȱdasȱElaborationȱLikelihoodȱModelȱ(PettyȱundȱCacioppoȱ1986)ȱeherȱmitȱdemȱSpinoȬ zanischenȱDenkmusterȱvereinbarenȱlassen.ȱȱ Auchȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ fiktionalenȱAussagenȱ bildenȱ dieseȱ Denkrichtungenȱ dieȱ Basisȱ fürȱDiskussionen.ȱWirdȱ realesȱundȱ fiktionalesȱ WissenȱgetrenntȱvoneinanderȱabȬ gespeichertȱ (vgl.ȱ Adamsȱ 1975),ȱ d.h.ȱ nachdemȱ beiȱ jederȱ Aussageȱ bewusstȱ bewertetȱ wird,ȱobȱesȱsichȱumȱrealeȱoderȱfiktionaleȱAussagenȱhandeltȱ(CartesianischesȱSystem)?ȱ Oderȱ wirdȱ jederȱ Informationȱ zunächstȱ Eingangȱ inȱ dasȱ Wissenssystemȱ desȱ Menschenȱ gewährtȱundȱerstȱbeiȱentsprechenderȱMotivationȱzwischenȱrealenȱundȱfiktionalenȱAusȬ sagenȱ getrenntȱ (Prenticeȱ undȱ Gerrigȱ 1999)?ȱ Empirischeȱ Studienȱ (Prenticeȱ undȱ Gerrigȱ 1999;ȱGreenȱundȱBrockȱ2000)ȱweisenȱeherȱaufȱdieȱGültigkeitȱderȱletzterenȱMöglichkeitȱ hinȱ undȱ bietenȱ damitȱ eineȱ Erklärungȱ fürȱ Nachwirkungenȱ fiktionalerȱ Informationenȱ überȱ denȱ Rezeptionsprozessȱ hinaus.ȱ Fallsȱ keineȱ deutlichenȱ Hinweiseȱ innerhalbȱ desȱ fiktionalenȱMedieninhaltesȱdenȱbisherȱbekanntenȱInformationenȱwidersprechen,ȱwieȱesȱ oftȱinȱrealitätsnahȱgestaltetenȱFiktionenȱderȱFallȱist,ȱdannȱgibtȱesȱwenigȱMotivationȱzumȱ NichtȬGlauben,ȱundȱInformationenȱausȱfiktionalenȱMedieninhaltenȱwerdenȱakzeptiert.ȱ Dieserȱ Effektȱ istȱ umsoȱ stärkerȱ imȱ Bereichȱ desȱ Fernsehens,ȱ woȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ LesenȱvonȱLiteraturȱ–ȱderȱStimulus,ȱundȱnichtȱderȱKonsument,ȱdieȱGeschwindigkeitȱderȱ InformationenȱvorgibtȱundȱdieȱVerarbeitungskapazitätenȱzuȱeinemȱZeitpunktȱlimitiertȱ (ShapiroȱundȱChockȱ2003,ȱS.ȱ164).ȱ EinenȱAspekt,ȱderȱdieȱMotivationȱzumȱNichtȬGlaubenȱfördernȱkann,ȱbildenȱfiktionaleȱ Gestaltungsmerkmale,ȱsogenannteȱ„cues“.ȱFallsȱdeutlicheȱHinweiseȱdieȱUnähnlichkeiȬ tenȱ zwischenȱ derȱ Realitätȱ undȱ denȱ inȱ derȱ Fiktionȱ präsentiertenȱ Informationenȱ anzeiȬ gen,ȱwieȱesȱoftȱinȱFantasyȬȱundȱScienceȱFictionȬInhaltenȱderȱFallȱistȱ(irrealeȱWesenȱwieȱ MonsterȱundȱDrachen,ȱirrealeȱFähigkeitenȱderȱCharaktereȱetc.),ȱziehtȱdieseȱUnähnlichȬ keitȱdieȱMotivationȱzumȱÜberdenkenȱderȱInhalteȱnachȱsich.ȱDieȱMöglichkeitȱdesȱHinȬ einversetzensȱundȱ realitätsähnlichenȱ Erlebensȱsolcherȱfiktionalenȱ Medieninhalteȱwirdȱ dannȱdurchȱeineȱArtȱToleranzprozessȱ(Böckingȱ2008)ȱermöglicht,ȱderȱ„willingȱsuspenȬ sionȱ ofȱ disbelief“ȱ (willentlichesȱ Unterdrückenȱ desȱ Zweifels)ȱ genanntȱ wird.ȱ DieseȱAnȬ nahmeȱ stammtȱ vonȱ demȱ Dichterȱ undȱ Philosophenȱ Samuelȱ Taylorȱ Coleridgeȱ (1772Ȭ 1834)ȱundȱbeschreibtȱdasȱPhänomen,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱbeiȱderȱRezeptionȱfiktioȬ nalerȱ Medieninhalteȱ wederȱ vonȱ unrealistischenȱ Szenenȱ nochȱ vonȱ kleinerenȱ logischenȱ BrüchenȱinȱderȱHandlungȱinȱihremȱRezeptionsgenussȱstörenȱlassen,ȱsondernȱvielmehrȱ bestimmteȱ Informationenȱ unterdrücken,ȱ indemȱ sieȱ denȱ Inhaltȱ einerȱ fiktionalenȱ GeȬ schichteȱ nichtȱ hinterfragen,ȱ sondernȱ sichȱ daraufȱ einlassenȱ (Böckingȱ 2008,ȱ sieheȱ auchȱ

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Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

denȱ erstenȱAspektȱ imȱ Prozessȱ desȱ „Transportation“ȱ imȱ vorherigenȱAbschnitt).ȱ Strittigȱ istȱ dabeiȱ derȱ Aspektȱ derȱ Bewusstheit,ȱ nachȱ derȱ Konsumentenȱ willentlichȱ bestimmteȱ Informationenȱ unterdrücken.ȱ Theoretischeȱ Ansätzeȱ (Schmidtȱ 1994,ȱ S.ȱ5)ȱ undȱ empiriȬ scheȱStudienȱ(vorȱallemȱzumȱ„factȱvs.ȱfictionȱlabeling“)ȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieserȱ Prozessȱ auchȱ unbewusstȱ ablaufenȱ kannȱ undȱ dassȱ dessenȱ Beendigungȱ nichtȱ immerȱ gesichertȱ ist,ȱ soȱ dassȱ fiktionaleȱ Informationenȱ überȱ denȱ Rezeptionsprozessȱ hinausȱ Bestandȱhabenȱkönnenȱ(PrenticeȱundȱGerrigȱ1999;ȱGreenȱundȱBrockȱ2000;ȱGilbert,ȱTaȬ fadoriȱundȱMaloneȱ1993).ȱSolchenȱNachwirkungenȱwidmetȱsichȱdasȱfolgendeȱKapitel.ȱȱ

3

Nachwirkungen fiktionaler Elemente über die fiktionale Geschichte hinaus

3.1

Bedeutungserzeugung

SemiotikȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱInterpretationȱvonȱThemen,ȱdieȱstellvertretendȱdurchȱ soȱgenannteȱ„Zeichen“ȱoderȱSymboleȱinȱderȱUmweltȱ–ȱundȱdamitȱauchȱinȱderȱMedienȬ umweltȱ–ȱdesȱKonsumentenȱvorkommenȱ(Mickȱ1986).ȱDahinterȱstehtȱdieȱFrage,ȱwelcheȱ besonderenȱBedeutungenȱbestimmteȱProdukteȱaufweisenȱundȱfürȱwelcheȱAusprägunȬ genȱvonȱSelbstkonzeptenȱbestimmteȱProdukteȱstehenȱ(Belkȱ1988;ȱHoltȱ2004).ȱDarunterȱ fallenȱ auchȱ Arbeitenȱ (z.ȱB.ȱ Hirschmanȱ 1988;ȱ Holbrookȱ undȱ Graysonȱ 1986),ȱ dieȱ dieseȱ FrageȱanhandȱderȱKonsummusterȱfiktionalerȱFigurenȱanalysieren.ȱȱ Konsumentenȱ lernenȱ bestimmteȱ Werteȱ undȱ Normen,ȱ kulturelleȱ Ideologienȱ undȱ ProȬ duktbedeutungenȱauchȱausȱfiktionalenȱMedieninhalten.ȱHirschmanȱ(1988)ȱuntersuchteȱ dazuȱ TVȬSerienȱ wieȱ Dallasȱ undȱ DenverȬClan.ȱ Inȱ diesenȱ Fiktionenȱ werdenȱ inȱ einerȱ oftȱ vereinfachtenȱ(z.ȱB.ȱ„GutȱgegenȱBöse“)ȱundȱoftȱüberspitztenȱFormȱ(z.ȱB.ȱProblemeȱsehrȱ wohlhabenderȱ Familien)ȱ Wertesystemeȱ dargestellt.ȱ Dieseȱ Werteȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Konsummusterȱ („consumptionȱ ideologies“)ȱ derȱ Charaktereȱ versinnbildlichtȱ (z.ȱB.ȱ materialistischerȱ Konsumȱ durchȱ Produkteȱ wieȱ Privatjets,ȱ Limousinenȱ mitȱ Chauffeur,ȱ EssenȱinȱRestaurants,ȱDesignerȬMode,ȱFreizeitaktivitätenȱwieȱCocktailparties,ȱYachten,ȱ Swimmingpools;ȱ idealistischerȱ Konsumȱ durchȱ Produkteȱ wieȱ Jeeps,ȱ selbstȱ gekochteȱ GeȬ richte,ȱ Kleidungȱ ausȱ Jeans,ȱ Leder,ȱ Baumwolle,ȱ Freizeitaktivitätenȱ wieȱ Camping,ȱ BarȬ bequeues,ȱHandarbeitenȱ(Hirschmanȱ1988,ȱS.ȱ349).ȱȱ Dieseȱ Konsummusterȱ stehenȱ wiederumȱ fürȱ bestimmteȱ Persönlichkeitseigenschaften:ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ z.ȱB.ȱ denȱ materialistischenȱ Konsumstilȱ zuȱ verfolgen,ȱ wirdȱ vonȱ denȱ fiktionalenȱ Figurenȱ häufigȱ durchȱ Verrat,ȱ Betrugȱ oderȱ Täuschungȱ erlangt.ȱ Fiktionalenȱ Figuren,ȱ dieȱdiesenȱ Konsumstilȱverfolgenȱ (z.ȱB.ȱJ.R.ȱ Ewing,ȱAlexisȱ Carrington),ȱ werdenȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ wieȱ Habgier,ȱ Geizȱ undȱ Neidȱ attribuiert.ȱ Sieȱ sindȱ typiȬ

113ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

scherweiseȱeinsam,ȱwerdenȱnichtȱgeliebt,ȱsondernȱbeneidet,ȱihnenȱwirdȱmisstrautȱundȱ sieȱ sindȱ unfähig,ȱ harmonischeȱ Beziehungenȱ aufrechtȱ zuȱ erhaltenȱ (Hirschmanȱ 1988,ȱ S.ȱ347f).ȱ Imȱ Unterschiedȱ dazuȱ istȱ idealistischerȱ Konsumȱ orientiertȱ anȱ Motivenȱ wieȱ Liebe,ȱ Ehreȱ undȱ Rechtschaffenheit.ȱ Fiktionaleȱ Figuren,ȱ dieȱ diesenȱ Konsumstilȱ verfolȬ genȱ(z.ȱB.ȱBobbyȱEwing,ȱKrystleȱCarrington),ȱgenießenȱhäufigȱVertrauen,ȱsindȱinȱsozialeȱ NetzwerkeȱundȱharmonischeȱFamilienverhältnisseȱeingebunden.ȱAllerdingsȱleidenȱsieȱ häufigȱ unterȱ derȱ Unehrlichkeitȱ undȱ Intrigenȱ ihrerȱ Mitmenschenȱ (Hirschmanȱ 1988,ȱ S.ȱ348).ȱUnterȱdenȱ(vorȱallemȱinȱSeifenopern)ȱoffensichtlichenȱHandlungssträngenȱwieȱ Liebesgeschichten,ȱ Intrigen,ȱ Krankheiten,ȱ finanziellenȱ Hoffnungenȱ undȱ Sorgenȱ etc.ȱ liegtȱ einȱ tiefererȱ „Text“,ȱ derȱ dieȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ derȱ fiktionalenȱ Heldenȱ widerspiegeltȱ (Hirschmanȱ 1988,ȱ S.ȱ346).ȱ Demnachȱ habenȱ populäreȱ fiktionaleȱ MedienȬ charaktereȱ eineȱArtȱ Projektionsfunktionȱ fürȱ Konsumenten,ȱ d.h.ȱ währendȱ KonsumenȬ tenȱfiktionaleȱCharaktereȱundȱderenȱVerhaltenȱbetrachten,ȱkönnenȱsieȱihrȱeigenesȱVerȬ haltenȱdadurchȱreflektieren.ȱInȱKombinationȱmitȱdiesenȱKonsummusternȱbildenȱfiktioȬ naleȱ Informationenȱ insofernȱ Quellenȱ fürȱ dieȱ Konstruktionȱ desȱ eigenenȱ positivenȱ („soȱ möchteȱ ichȱ sein“)ȱ undȱ negativenȱ („soȱ möchteȱ ichȱ nichtȱ sein“)ȱ Selbstkonzeptesȱ vonȱ Konsumenten.ȱ Weitereȱ Studienȱ solltenȱ klären,ȱ wieȱ Produkteȱ undȱ Markenȱ dieȱ ZuordȬ nungȱ zuȱ bestimmtenȱ Charaktertypenȱ erhaltenȱ (Hirschmanȱ 1988,ȱ S.ȱ357)ȱ undȱ wie,ȱ wieȱ schnellȱundȱwieȱnachhaltigȱKonsumentenȱdieȱ„Texte“ȱhinterȱderȱfiktionalenȱHandlungȱ verinnerlichen.ȱȱ

3.2

Verfügbarkeit fiktionaler Medieninhalte

3.2.1

Kultivierungseffekte

DieȱKultivierungstheorieȱuntersuchtȱdenȱEinflussȱdesȱFernsehensȱaufȱWissensstruktuȬ renȱ undȱ Denkweisenȱ überȱ dieȱ Realität.ȱ Dieȱ Kultivierungshypotheseȱ (Gerbnerȱ etȱ al.ȱ 1977)ȱbesagt,ȱdassȱhäufigerȱMedienkonsumȱ(sog.ȱ„Vielseher“ȱimȱVergleichȱzuȱ„WenigȬ sehern“)ȱdazuȱführt,ȱdassȱKonsumentenȱumȱsoȱmehrȱglauben,ȱdieȱrealeȱWeltȱseiȱsoȱwieȱ dieȱmedialȱdargestellteȱWelt.ȱDerȱBegriffȱ„medialȱdargestellteȱWelt“ȱumfasstȱdabeiȱdasȱ gesamteȱFernsehprogramm,ȱd.h.ȱnichtȬfiktionaleȱalsȱauchȱfiktionaleȱMedieninhalte.ȱ Inhaltsanalysenȱ zeigen,ȱ dassȱ Geschehnisseȱ imȱ TVȱ häufigȱ übertrieben,ȱ verzerrtȱ oderȱ idealisiertȱ dargestelltȱ werden.ȱ Soȱ sindȱ Themenȱ wieȱ Gewaltȱ undȱ Verbrechen,ȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱihremȱrealenȱAuftreten,ȱimȱFernsehenȱüberrepräsentiertȱ(Gerbnerȱetȱal.ȱ2002,ȱ S.ȱ52).ȱ Weiblicheȱ „bodyȱ images“ȱ sindȱ inȱ TVȬSerienȱ (Silversteinȱ etȱ al.ȱ 1986;ȱ Foutsȱ undȱ Burggrafȱ 1999)ȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ realenȱ Weltȱ verzerrtȱ dargestellt,ȱ indemȱ sehrȱ dünneȱ Frauenȱ überȬȱ undȱ sehrȱ dickeȱ Frauenȱ unterrepräsentiertȱ sind.ȱ Derȱ Anteilȱ bestimmterȱ Berufsgruppenȱ(Ärzte,ȱAnwälte,ȱManager)ȱistȱimȱFernsehenȱdeutlichȱhöherȱausgeprägtȱ alsȱ imȱ realenȱ Leben,ȱ währendȱ Berufsgruppenȱ mitȱ geringeremȱ Statusȱ unterdurchȬ schnittlichȱ präsentȱ sindȱ (Lichter,ȱ Lichterȱ undȱ Rothmanȱ 1994).ȱ Insbesondereȱ dieȱ sog.ȱ Vielseherȱneigenȱdazu,ȱsolcheȱ(undȱandere,ȱvgl.ȱGerbnerȱetȱal.ȱ2002)ȱTVȬInformationenȱ

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Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

inȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ „realenȱ Welt“ȱ zuȱ integrieren,ȱ indemȱ sieȱ derenȱAusmaßȱ imȱ realenȱ Lebenȱ entsprechendȱ desȱ imȱ Fernsehenȱ gezeigtenȱ Ausmaßesȱ einschätzenȱ und/oderȱsichȱdieseȱInformationenȱaufȱEinstellungenȱdesȱKonsumentenȱauswirken.ȱ AufgrundȱvonȱKritikȱ(z.ȱB.ȱHawkinsȱundȱPingreeȱ1990)ȱanȱderȱfehlendenȱtheoretischenȱ FundierungȱderȱälterenȱStudien,ȱbeschäftigenȱsichȱaktuellereȱArbeitenȱderȱForschungsȬ gruppeȱumȱShrumȱ(z.ȱB.ȱO´GuinnȱundȱShrumȱ1997;ȱShrum,ȱWyerȱundȱO´Guinnȱ1998)ȱ mitȱdenȱzugrundeȱliegendenȱProzessenȱundȱdiskutierenȱdieȱsog.ȱVerfügbarkeitsheurisȬ tikȱ (Tverskyȱ undȱ Kahnemanȱ 1973)ȱ alsȱ Hintergrundȱ fürȱ Kultivierungseffekte.ȱ Danachȱ führenȱ Konsumentenȱ beiȱ derȱ Bewertungȱ sozialerȱ Stimuliȱ nichtȱ immerȱ eineȱ bewussteȱ undȱ aufwendigeȱ SucheȱnachȱInformationenȱausȱdemȱGedächtnisȱ durch,ȱsondernȱverȬ lassenȱsichȱoftȱaufȱsog.ȱHeuristiken.ȱDerȱVerfügbarkeitsheuristikȱentsprechend,ȱverlasȬ senȱ sichȱ Konsumentenȱ oftȱ aufȱ solcheȱ Informationen,ȱ dieȱ besondersȱ leichtȱ ausȱ demȱ Gedächtnisȱ zugänglichȱ sind,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ aufȱ bestimmteȱ häufigȱ geseheneȱ Fernsehbilderȱ (Shrum,ȱWyerȱundȱO´Guinnȱ1998,ȱS.ȱ448f).ȱ Währendȱ frühereȱ Kultivierungsstudienȱ vorwiegendȱ denȱ allgemeinenȱ TVȬKonsumȱ alsȱ Einflussgrößeȱ betrachteten,ȱ berücksichtigenȱ aktuelleȱ Studienȱ explizitȱ auchȱ dieȱ WirȬ kungenȱ fiktionalerȱ Medieninhalte,ȱ z.ȱB.ȱ bzgl.ȱ Idealisierungseffektenȱ vonȱ Arztserien,ȱ denenȱ Desillusionȱ beiȱ eigenenȱ Krankenhausaufenthaltenȱ derȱ Konsumentenȱ folgenȱ kannȱ(Rossmannȱ2003),ȱbzgl.ȱunrealistischerȱErwartungenȱinȱBezugȱaufȱLiebeȱundȱEheȱ (SegrinȱundȱNabiȱ2002),ȱbzgl.ȱnegativerȱDarstellungenȱvonȱStiefelternȱ(LeonȱundȱAngstȱ 2005)ȱ oderȱ bzgl.ȱ desȱ Glaubensȱ anȱ eineȱ gerechteȱ Weltȱ mitȱ Happyȱ Endȱ (Appelȱ 2008).ȱ Fiktionaleȱ Medieninhalteȱ enthaltenȱ inȱ derȱ Regelȱ zahlreicheȱ Hinweiseȱ aufȱ (nichtȱ marȬ kierte)ȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ vonȱ denȱ fiktionalenȱ Charakterenȱ konsuȬ miertȱ werden.ȱ Insbesondereȱ inȱ „Seifenopern“ȱ beziehenȱ sichȱ dieȱ Handlungenȱ oftȱ aufȱ sehrȱvermögendeȱCharaktereȱ(O´GuinnȱundȱShrumȱ1997).ȱEinigeȱStudienȱbeschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Wirkungȱ solcherȱ medialenȱ materiellenȱ Reizeȱ aufȱ dieȱ Einschätzungȱ vonȱ Konsumentenȱ bzgl.ȱ desȱAuftretensȱ dieserȱ materiellenȱ Reizeȱ inȱ derȱ Realität.ȱ O´Guinnȱ undȱ Shrumȱ (1997)ȱ konntenȱ zeigen,ȱ dassȱ Vielseherȱ vonȱ Soapȱ Operasȱ dasȱ Ausmaßȱ anȱ BesitzernȱvonȱProduktenȱwieȱSwimmingȱPoolsȱoderȱLuxusautosȱinȱderȱamerikanischenȱ Bevölkerungȱ signifikantȱ höherȱ einschätzenȱ alsȱ Wenigseherȱ vonȱ Soapȱ Operas.ȱ Zudemȱ gibtȱ dieȱ Studieȱ anhandȱ vonȱ Reaktionszeitenȱ Hinweiseȱ darauf,ȱ dassȱ dieserȱ KultivieȬ rungseffektȱaufȱeinemȱVerfügbarkeitseffektȱberuht.ȱShrum,ȱBurroughsȱundȱRindfleischȱ (2005)ȱ zeigtenȱ zudem,ȱ dassȱ häufigerȱ TVȬKonsumȱ auchȱ dieȱ persönlichenȱ materialistiȬ schenȱWertevorstellungenȱvonȱKonsumentenȱbeeinflusst.ȱ Daȱ derȱ Ursprungȱ derȱ Kultivierungstheorieȱ inȱ denȱ Kommunikationswissenschaftenȱ liegt,ȱ istȱ esȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieȱ Studienȱ zwarȱ zumȱ Teilȱ einenȱ allgemeinenȱ Bezugȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ aufweisen,ȱ jedochȱ keineȱ Effekteȱ bzgl.ȱ konkreterȱ Markenbeurteilungenȱ berücksichtigen.ȱ Zudemȱ betrachtenȱ Kultivierungsstudienȱ stetsȱ dasȱAusmaßȱdesȱTVȬKonsumsȱinsgesamtȱ(„masterȱtext“,ȱGerbnerȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ48)ȱoderȱ einesȱ Genresȱ (ChoryȬAssadȱ undȱ Tamboriniȱ 2003)ȱ alsȱ unabhängigeȱ Variable,ȱ jedochȱ nichtȱdieȱWirkungenȱeinzelnerȱElementeȱdieserȱMedieninhalteȱ(Busselle,ȱRyabovolovaȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

undȱ Wilsonȱ 2004).ȱ Dieȱ Wirkungȱ undȱ Nachwirkungȱ solcherȱ konkreterȱ fiktionalerȱ MeȬ dieninhalteȱ kannȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Medienkontextforschungȱ betrachtetȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ ebenfallsȱaufȱVerfügbarkeitseffekteȱstützt.ȱȱ

3.2.2

Medienkontexteffekte

Dieȱ Medienkontextforschungȱ untersucht,ȱ wieȱ Wirkungenȱ desȱ Programmsȱ (sog.ȱ MeȬ dienkontext)ȱaufȱWerbespotsȱausstrahlen,ȱdieȱimȱWerbeblockȱdiesesȱProgrammsȱangeȬ siedeltȱ sind.ȱ Eineȱ generelleȱ Voraussetzungȱ derȱ Werbewirkungȱ istȱ es,ȱ dassȱ Emotionenȱ undȱ Imagesȱ innerhalbȱ wenigerȱ Sekundenȱ vermitteltȱ werdenȱ können.ȱ Beiȱ denȱ durchȱ denȱ Medienkontextȱ erzeugtenȱ Emotionenȱ undȱ innerenȱ Bildernȱ istȱ dagegenȱ davonȱ auszugehen,ȱdassȱ„sieȱaufȱlängeren,ȱreichhaltigenȱundȱdadurchȱwohlȱauchȱintensiverenȱ Reizenȱ beruhen“ȱ (Jenzowskyȱ undȱ Friedrichsenȱ 1999,ȱ S.ȱ269).ȱ Esȱ kannȱ daherȱ versuchtȱ werden,ȱ dieseȱ intensivenȱ Reizwirkungenȱ zuȱ nutzenȱ undȱAusstrahlungseffekteȱ durchȱ Abstimmungȱ zwischenȱ Programmȱ undȱ Werbungȱ zuȱ erzeugen.ȱ Eineȱ solcheȱ AbstimȬ mungȱkannȱsichȱaufȱverschiedeneȱAspekteȱbeziehenȱwieȱaufȱdieȱKongruenzȱhinsichtȬ lichȱ Stimmungenȱ (Goldbergȱ undȱ Gornȱ 1987;ȱ Lord,ȱ Burnkrantȱ undȱ Unnavaȱ 2001),ȱ InȬ volvementȱ(LordȱundȱBurnkrantȱ1993),ȱProduktkategorieȱ(Moorman,ȱNeijensȱundȱSmitȱ 2002),ȱProduktattributeȱ(Yiȱ1993)ȱoderȱderȱgezeigtenȱCharaktereȱ(SpilskiȱundȱGroeppelȬ Kleinȱ 2008).ȱ Insbesondereȱ dieȱAbstimmungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ inȱ Programmȱ undȱ WerȬ bungȱgezeigtenȱCharaktereȱscheintȱimȱZusammenhangȱmitȱNachwirkungenȱspeziellerȱ fiktionalerȱ Inhalteȱ relevantȱ zuȱ sein.ȱ Beispieleȱ ausȱ derȱ Werbepraxisȱ zeigen,ȱ dassȱ eineȱ solcheȱVerflechtungȱvonȱProgrammȱundȱWerbungȱbereitsȱdurchgeführtȱwird:ȱSoȱspielȬ teȱ derȱ Schauspielerȱ Manfredȱ Krugȱ inȱ derȱ TVȬSerieȱ Lieblingȱ Kreuzbergȱ einenȱ RechtsanȬ waltȱ undȱ warȱ inȱ einemȱ Werbespotȱ fürȱ eineȱ Rechtschutzversicherungȱ tätig.ȱ Dieȱ USȬ amerikanischeȱ Schauspielerinȱ Marciaȱ Cross,ȱ dieȱ inȱ derȱ TVȬSerieȱ Desperateȱ Housewivesȱ dieȱ nachȱ außenȱ perfekteȱ undȱ pedantischeȱ Hausfrau,ȱ Ehefrauȱ undȱ Mutterȱ Breeȱ Vanȱ deȱ Kampȱverkörpert,ȱempfiehltȱinȱeinemȱWerbespotȱeinȱWaschmittel,ȱwobeiȱdieserȱSpotȱimȱ Werbeblockȱ vonȱ Desperateȱ Housewivesȱ ausgestrahltȱ wurde.ȱ Derȱ Schauspielerȱ Rainerȱ Hunold,ȱ inȱ derȱ TVȬSerieȱ Dr.ȱ Sommerfeldȱ –ȱ Neuesȱ vomȱ Bülowbogenȱ alsȱ Arztȱ zuȱ sehen,ȱ wirbtȱ inȱ einemȱ TVȬSpotȱ fürȱ einȱ Medikament.ȱ Betrachtetȱ manȱ dieseȱ Beispiele,ȱ soȱ entȬ stehtȱdieȱFrage,ȱwieȱKonsumentenȱaufȱsolcheȱVerknüpfungenȱreagierenȱundȱinwieweitȱ sieȱ sichȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ ausȱ Filmenȱ oderȱ TVȬSerienȱ „entsprungenen“ȱ WerbeȬ personenȱanȱderenȱCharakteristikaȱausȱdemȱfiktionalenȱProgrammȱorientieren.ȱȱ Alsȱ Wirkungsmechanismusȱ werdenȱ PrimingȬEffekteȱ entsprechendȱ derȱ „SpreadingȬ Activation“ȬTheorieȱ (Collinsȱ undȱ Loftusȱ 1975)ȱ undȱ derȱ „Congruency/Accessibility“Ȭ Hypotheseȱ (Goldbergȱ undȱ Gornȱ 1987)ȱ herangezogen,ȱ dieȱ einenȱ Enkodierungsvorteilȱ fürȱkongruenteȱReizeȱannehmen.ȱDieȱdurchȱStimuluskontaktȱ(TVȬProgramm)ȱaktivierȬ tenȱ Gedächtnisknotenȱ breitenȱ dieȱ neuronaleȱ Aktivierungȱ netzwerkartigȱ zuȱ anderenȱ Wissensknotenȱ ausȱ undȱ machenȱ passendeȱ Emotionen,ȱ erinnerteȱ Situationenȱ undȱ Handlungsweisenȱ imȱ Gedächtnisȱ eherȱ verfügbarȱ („accessible“).ȱ Dasȱ Niveauȱ derȱ neuȬ

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Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

ronalenȱ Aktivierungȱ bildetȱ sichȱ nichtȱ sofortȱ wiederȱ zumȱ Ausgangsniveauȱ zurück,ȱ sondernȱ bautȱ sichȱ erstȱ verzögertȱ ab.ȱ Aufgrundȱ dieserȱ fortbestehendenȱ neuronalenȱ Aktivierungȱ stehenȱ beiȱ späteremȱ Kontaktȱ mitȱ einemȱ passendenȱ Stimulusȱ (anschlieȬ ßendeȱpassendeȱWerbung)ȱdieȱaktiviertenȱGedächtnisinhalteȱeherȱfürȱdieȱVerarbeitungȱ zurȱ Verfügungȱ (Chartrandȱ undȱ Jefferisȱ 2004).ȱ Ausȱ diesemȱ Verfügbarkeitseffektȱ wirdȱ einȱBeurteilungsbiasȱzugunstenȱderȱzugänglichenȱInhalteȱgeschlossen.ȱDieȱEigenschafȬ tenȱ fiktionalerȱ Charaktereȱ könnenȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ solchenȱ Primingȱ aufȱ nachfolgendeȱ Werbungȱ ausstrahlen,ȱ wennȱ dieȱ Schauspielerȱ alsȱ Werbepersonenȱ dortȱ ebenfallsȱ inȱ ihrenȱfiktionalenȱRollenȱgezeigtȱwerden.ȱInȱdenȱExperimentenȱvonȱSpilskiȱundȱGroepȬ pelȬKleinȱ (2008)ȱ konnteȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ Konsumentenȱ Werbepersonenȱalsȱ komȬ petenterȱ undȱ vertrauenswürdigerȱ einschätzen,ȱ wennȱ sieȱ dieseȱ vorherȱ inȱ einemȱ zumȱ Werbespotȱpassendenȱ(vs.ȱnichtȱpassenden)ȱMedienkontextȱgesehenȱhatten.ȱ

3.3

Beziehungen zu Charakteren

Überȱ dasȱ reineȱ Interesseȱ anȱ Medienpersonenȱ hinausȱ zeigenȱ Konsumentenȱ oftȱ auchȱ ganzȱ unterschiedlicheȱ Artenȱ beziehungsähnlicherȱ Reaktionenȱ (Hoffnerȱ undȱ Cantorȱ 1991).ȱSoȱtrifftȱmanȱu.a.ȱaufȱKonstrukteȱwieȱEmpathieȱ(Zillmannȱ1991;ȱEscalasȱundȱSternȱ 2003),ȱEmpfindenȱvonȱÄhnlichkeitȱ(ReevesȱundȱMillerȱ1978),ȱIdentifikationȱ (Cohenȱ2001),ȱ parasozialeȱInteraktionȱ(HortonȱundȱWohlȱ1956),ȱparasozialeȱBeziehungȱ(HortonȱundȱWohlȱ 1956;ȱ Gleichȱ undȱ Burstȱ 1996),ȱ „Connectedness“ȱ (Russell,ȱ Normanȱ undȱ Hecklerȱ 2004),ȱ Imitationȱ(HoffnerȱundȱBuchananȱ2005)ȱetc.ȱ Dieseȱ Konstrukteȱ lassenȱ sichȱ aufȱ dieȱ „realen“ȱ Medienpersonenȱ wieȱ Moderatoren,ȱ Sportler,ȱSängerȱundȱSchauspielerȱbeziehen,ȱaberȱauchȱaufȱdieȱinȱfiktionalenȱMedienȬ inhaltenȱ vonȱ Schauspielernȱ verkörpertenȱ Charaktereȱ (Gilesȱ 2002;ȱ Vordererȱ 1996).ȱ Inȱ jüngerenȱ Studienȱ (Russell,ȱ Normanȱ undȱ Hecklerȱ 2004;ȱ Russellȱ undȱ Sternȱ 2006)ȱ zuȱ AuswirkungenȱfiktionalerȱCharaktereȱaufȱdenȱMarketingbereichȱfindenȱsichȱinsbesonȬ dereȱ dieȱ Begriffeȱ parasozialeȱ Interaktionȱ bzw.ȱ Beziehungȱ undȱ „Connectedness“ȱ undȱ werdenȱdaherȱimȱFolgendenȱnäherȱbetrachtet.ȱ Derȱ Begriffȱ derȱ parasozialenȱ Beziehungȱ wurdeȱ vonȱ Hortonȱ undȱ Wohlȱ (1956)ȱ bzw.ȱ Hortonȱ undȱ Straussȱ (1957)ȱ geprägtȱ undȱ basiertȱ aufȱ demȱ vorgelagertenȱ Konzeptȱ derȱ parasozialenȱ Interaktion.ȱ Sozialeȱ Interaktionenȱ entstehen,ȱ „wennȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ zweiȱMenschenȱvoneinanderȱabhängigȱist,ȱsoȱdassȱjedesȱVerhaltenȱdesȱeinenȱeineȱReakȬ tionȱ aufȱ dasȱ vorangehendeȱ Verhaltenȱ desȱ anderenȱ ist“ȱ (Asendorpfȱ undȱ Banseȱ 2000,ȱ S.ȱ3).ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ existiertȱ beiȱ medialȱ vermitteltenȱ Situationenȱ keineȱ WechselȬ seitigkeitȱderȱReaktionȱzwischenȱMedienpersonȱundȱRezipient.ȱStattdessenȱverhältȱsichȱ dieȱMedienpersonȱvölligȱunabhängigȱdavonȱwieȱdieȱZuschauerȱreagieren.ȱEsȱexistiertȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

lediglichȱeineȱRichtungȱdesȱEinflusses6ȱ–ȱvonȱderȱMedienpersonȱaufȱdenȱRezipientenȱ–,ȱ wasȱdieȱInteraktionȱzuȱeinerȱasymmetrischenȱInteraktionsformȱmacht,ȱdieȱalsȱparasoȬ zialȱbezeichnetȱwirdȱ(Hartmann,ȱSchrammȱundȱKlimmtȱ2004).ȱAusȱwiederholtenȱparaȬ sozialenȱ Interaktionenȱ entwickeltȱ sichȱ dieȱ parasozialeȱ Beziehungȱ (Gleichȱ undȱ Burstȱ 1996,ȱS.ȱ184),ȱdieȱalsȱ„InterpretationenȱdesȱGegenübersȱmitȱBlickȱaufȱdasȱeigeneȱSelbst“ȱ (Wulffȱ1992,ȱS.ȱ286)ȱangesehenȱwerdenȱkann.ȱDieseȱInterpretationenȱumfassenȱBewerȬ tungen,ȱAttributionenȱundȱUrteileȱüberȱdieȱMedienpersonȱundȱwerdenȱalsȱsubjektiveȱ Beziehungsdefinitionenȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ realenȱ Beziehungenȱ imȱ Gedächtnisȱ repräsenȬ tiertȱ(Baldwinȱ1995).ȱErmöglichtȱwerdenȱdieseȱInterpretationenȱdadurch,ȱdassȱMedienȬ akteureȱihrȱPublikumȱindirektȱimmerȱwiederȱzuȱbestimmtenȱReaktionenȱ„auffordern“,ȱ indemȱsieȱinȱfiktionalenȱFormatenȱ„durchȱdieȱExpositionȱvonȱEmotionenȱbeimȱPubliȬ kumȱganzȱgezieltȱbestimmteȱTeilnahmeerfahrungenȱhervorzurufenȱsuchen“ȱ(Vordererȱ undȱKnoblochȱ1996,ȱS.ȱ203).ȱInȱeinerȱähnlichenȱKonzeptionȱbenennenȱRussell,ȱNormanȱ undȱ Hecklerȱ (2004,ȱ S.ȱ152)ȱ dasȱ Ausmaßȱ parasozialerȱ Beziehungenȱ alsȱ „ConnectedȬ ness”.ȱȱ BestehtȱeineȱparasozialeȱBeziehung,ȱsoȱkönnenȱKonsumentenȱdenȱfiktionalenȱCharakȬ terenȱ ganzȱ bestimmteȱ Eigenschaftenȱ zuweisen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ sehrȱ genauenȱ Bildȱ vonȱ diesenȱFigurenȱmünden.ȱInȱdiesemȱVorstellungsbildȱsindȱnichtȱnurȱdieȱEigenschaftenȱ undȱ Handlungsweisenȱ gespeichert,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Bildschirmȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱfiktionalenȱFigurȱzuȱsehenȱsind,ȱsondernȱauchȱsolche,ȱdieȱderȱKonsumentȱfürȱpasȬ sendȱ erachtet,ȱ z.ȱB.ȱ welcheȱ Markenȱ undȱ Produkteȱ dieȱ fiktionaleȱ Figurȱ inȱ derȱ realenȱ Weltȱkonsumierenȱwürde.ȱJeȱstärkerȱdieȱparasozialeȱBeziehungȱausgeprägtȱist,ȱd.h.ȱinȱ einerȱStudieȱvonȱRussell,ȱNormanȱundȱHecklerȱ(2004)ȱjeȱmehrȱsichȱderȱKonsumentȱderȱ fiktionalenȱFigurȱverbundenȱfühlt,ȱdestoȱumfassenderȱsindȱauchȱdieseȱderȱfiktionalenȱ Personȱ zugeordnetenȱ Konsummuster.ȱ Russellȱ undȱ Sternȱ (2006)ȱ empfehlenȱ daher,ȱ solȬ cheȱ Assoziationenȱ hinsichtlichȱ derȱ vorgestelltenȱ Konsumpräferenzenȱ derȱ fiktionalenȱ Figurenȱ zuȱ verwenden,ȱ umȱ darausȱ geeigneteȱ Productȱ Placementsȱ fürȱ Kinofilmeȱ undȱ Fernsehserienȱ zuȱ kreieren.ȱ Daȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Productȱ Placementsȱ u.a.ȱ davonȱ abhängt,ȱwieȱgutȱ(imȱSinneȱvonȱ„passend“)ȱdieseȱinȱdenȱHandlungsstrangȱeingeflochȬ tenȱsind,ȱseiȱdiesȱeineȱMöglichkeit,ȱReaktanzȱbeimȱKonsumentenȱzuȱvermeidenȱ(RusȬ sellȱ2002).ȱZudemȱnehmenȱRussell,ȱNormanȱundȱHecklerȱ(2004,ȱ151)ȱan,ȱdassȱKonsuȬ mentenȱfiktionaleȱCharaktere,ȱzuȱdenenȱsieȱstarkeȱVerbundenheitȱempfinden,ȱauchȱalsȱ starkeȱVorbildmodelleȱwahrnehmen,ȱmitȱdenenȱsieȱsichȱidentifizieren,ȱvergleichenȱundȱ denenȱsieȱnacheifern.ȱDenkbarȱistȱdaherȱauch,ȱdassȱparasozialeȱBeziehungen,ȱdieȱdurchȱ dieȱWahrnehmungȱderȱMedienpersonȱalsȱfiktionaleȱFigurȱgeprägtȱsind,ȱalsȱModeratorȬ variablenȱdieȱWirkungȱvonȱWerbecharakterenȱimȱfiktionalenȱMedienkontext,ȱdieȱEmpȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 6ȱȱ Dabeiȱ istȱ nichtȱ notwendigerweiseȱ eineȱ direkteȱAdressierungȱ desȱ Zuschauersȱ durchȱ dieȱ MeȬ

dienpersonȱenthalten.ȱInȱAnlehnungȱanȱHartmann,ȱSchrammȱundȱKlimmtȱ(2004)ȱkannȱdirekteȱ AdressierungȱdurchȱeineȱMedienpersonȱalsȱparasozialeȱKommunikationȱbezeichnetȱwerden.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Interaktionȱ wirdȱ hierȱ nichtȱ näherȱ betrachtet,ȱ daȱ sieȱ eherȱ inȱ nonȬfiktionalenȱ Medienformatenȱ (Nachrichten,ȱ Moderation)ȱ auftritt,ȱ jedochȱ inȱ fiktionalenȱ Medienformatenȱ vonȱgeringerȱRelevanzȱistȱ(HartmannȱundȱKlimmtȱ2005,ȱS.ȱ91).ȱȱȱ

118ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

findungenȱ beimȱ Reisenȱ zuȱ ausȱ Fiktionenȱ bekanntenȱ Ortenȱ oderȱ dieȱ Beurteilungȱ vonȱ MerchandisingȬArtikelnȱbeeinflussen.ȱ

4

Ausblick

„Theȱpowerȱofȱfiction“ȱ(Green,ȱGarstȱundȱBrockȱ2004)ȱrepräsentiertȱsichȱinsbesondereȱ inȱ Vermischungstendenzen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ verschiedenenȱ Ebenenȱ zeigenȱ können.ȱ Dazuȱ gehörenȱdieȱVermischungȱvonȱFormatenȱwieȱInformationȱundȱUnterhaltung,ȱdieȱVerȬ mischungȱ vonȱ realenȱ undȱ fiktionalenȱ Elementenȱ innerhalbȱ fiktionalerȱ Formateȱ sowieȱ insbesondereȱdieȱVermischungȱvonȱMarketingmaßnahmenȱundȱUnterhaltungsmedienȬ inhalten.ȱ Dieȱ (fiktionale)ȱ MedienȬȱ undȱ Marketingweltȱ scheintȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ zunehmendȱ komplexerȱ zuȱ werdenȱ undȱ damitȱ auchȱ schwererȱ durchdringbarȱ zuȱ sein.ȱ Imȱ vorliegendenȱ Beitragȱ wurdenȱ möglicheȱ Marketingmaßnahmenȱ vorgestelltȱ undȱ inȱ BezugȱzuȱdenȱpsychischenȱProzessenȱgesetzt,ȱdieȱbeiȱderȱRezeptionȱfiktionalerȱMedienȬ inhalteȱbzw.ȱüberȱ dieȱ Rezeptionssituationȱhinausgehendȱ ablaufen.ȱDarausȱlassenȱ sichȱ Hinweiseȱdaraufȱableiten,ȱdassȱKonsumentenȱebenȱnichtȱimmerȱkritischȱmitȱfiktionalenȱ Informationenȱ umgehen,ȱ sondernȱ dassȱ Fiktionenȱ stattdessenȱ ihreȱ Wirkungȱ auchȱ inȱ Situationenȱ desȱ „realen“ȱ Lebensȱ vonȱ Konsumentenȱ entfaltenȱ können.ȱ Inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhangȱ sindȱ auchȱ kritischeȱ Stimmenȱ hinsichtlichȱ solcherȱ Vermischungenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ insbesondereȱ dieȱ Kommerzialisierungȱ undȱ Standardisierungȱ derȱ Kulturȱ (Solomonȱ undȱ Englisȱ 1994)ȱ betreffen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ weitereȱ Lebensbereicheȱ ausdehnt.ȱ HierȱwirdȱoftȱdasȱBeispielȱderȱ„heilenȱWelt“ȱvonȱDisneyȱherangezogenȱundȱvonȱeinerȱ „Disneyizationȱ ofȱ society7“ȱ (Brymanȱ 2004)ȱ oderȱ einerȱ „Disneyfizierungȱ derȱ Städte“ȱ (Roostȱ2000)ȱgesprochen.ȱȱ NebenȱdiesenȱkritischenȱStimmenȱistȱjedochȱzuȱbedenken,ȱdassȱfiktionaleȱMedieninhalȬ teȱ auchȱ dieȱ Chanceȱ bieten,ȱ sozialȱ erwünschteȱ Verhaltenstendenzenȱ beiȱ Konsumentenȱ hervorzurufen.ȱNichtȱzuletztȱbeschäftigtȱsichȱeinȱForschungsstrangȱmitȱderȱWirksamȬ keitȱ vonȱ „Entertainmentȱ Education“,ȱ wobeiȱ gezeigtȱ werdenȱ konnte,ȱ dassȱ KonsumenȬ tenȱ„eherȱgeneigtȱsind,ȱprosozialenȱVerhaltenstendenzenȱBeachtungȱzuȱschenkenȱundȱ sichȱentsprechendȱzuȱverhalten,ȱwennȱihnenȱdiesȱvonȱSerienheldenȱundȱȬheldinnenȱ…ȱ vorgelebtȱ wird,ȱ alsȱ wennȱ ihnenȱ dieȱ gleichenȱ …ȱ Verhaltensratschlägeȱ vonȱ offiziellenȱ Stellenȱverlautbartȱwerden“ȱ(Strangeȱ1996,ȱS.ȱ178).ȱȱ Dieȱ Beeinflussungȱ vonȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltenȱ durchȱ fiktionaleȱ Medieninhalteȱ machtȱsichȱdasȱMarketingȱmitȱverschiedenenȱMarketinginstrumentenȱzunutze.ȱDurchȱ dieȱAnknüpfungȱeinzelnerȱInstrumenteȱ(z.ȱB.ȱProductȱPlacement,ȱCharacterȱLicensing,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 7ȱȱ Disneyization:ȱ„theȱprocessȱbyȱwhichȱtheȱprinciplesȱofȱtheȱDisneyȱthemeȱparksȱareȱcomingȱtoȱ

dominateȱmoreȱandȱmoreȱsectorsȱofȱAmericanȱsocietyȱasȱwellȱasȱtheȱrestȱofȱtheȱworld”ȱ(BryȬ manȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski

FilmȬInducedȱ Tourism)ȱ anȱ fiktionaleȱ Medieninhalteȱ könnenȱ Produkte,ȱ DienstleistunȬ gen,ȱOrteȱundȱPersonenȱvonȱ(positiven)ȱfiktionalenȱBedeutungenȱprofitieren.ȱEinȱgroȬ ßesȱ Potentialȱ birgtȱ insbesondereȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ verschiedenenȱ Instrumenteȱ untereinander.ȱ Durchȱ solchȱ einȱ „integriertes“ȱ Anknüpfenȱ verschiedenerȱ Instrumenteȱ anȱfiktionaleȱBedeutungenȱkönnenȱfiktionaleȱMedienweltenȱauchȱimȱrealenȱLebenȱfürȱ Konsumentenȱ„erlebbar“ȱgemachtȱwerden.ȱBefürchtungen,ȱdassȱKonsumentenȱsolcheȱ fiktionalenȱWeltenȱalsȱErsatzȱfürȱdieȱrealeȱWeltȱnutzen,ȱkonntenȱinȱbisherigenȱempiriȬ schenȱ Studienȱ nichtȱ eindeutigȱ bestätigtȱ werdenȱ (Vordererȱ undȱ Knoblochȱ 1996).ȱ StattȬ dessenȱbildenȱfiktionaleȱWeltenȱoftȱeineȱErgänzungȱzumȱAlltagsgeschehen.ȱ Esȱ bleibtȱ zuȱ untersuchen,ȱ inȱ welcherȱ Beziehungȱ Konstrukteȱ wieȱ Transportationȱ alsȱ HineinversetzenȱinȱdenȱMedieninhalt,ȱdasȱFortbestehenȱfiktionalerȱBedeutungenȱoderȱ dieȱIntensitätȱderȱparasozialenȱBeziehungȱvonȱKonsumentenȱzuȱfiktionalenȱCharakteȬ renȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Marketinginstrumentenȱ beeinflussen,ȱ dieȱ anȱ dieseȱ Fiktionenȱ anknüpfen.ȱ Aktuelleȱ Studienȱ bzgl.ȱ desȱ Productȱ Placementsȱ (Russell,ȱ Normanȱ undȱ Hecklerȱ2004,ȱRussellȱundȱSternȱ2006)ȱundȱderȱWerbungȱmitȱCharakterenȱimȱfiktionaȬ lenȱ Medienkontextȱ (Spilskiȱ undȱ GroeppelȬKleinȱ 2008)ȱ gebenȱ ersteȱ Hinweiseȱ aufȱ dieȱ ExistenzȱsolcherȱEinflüsse.ȱȱ

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Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

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128ȱ

Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing

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129ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

Medienbilder von Schönheit in der Werbung ȱ

1

DieȱProduktionȱvonȱSchönheitȱinȱderȱwestlichenȱGesellschaft................................. 133 1.1 SchönheitȱalsȱgesellschaftlichesȱKorsett.............................................................. 133 1.2 SchönheitȱinȱderȱWerbung .................................................................................... 134

2

AuswirkungenȱunterschiedlicherȱBilderȱvonȱSchönheitȱinȱderȱWerbung............... 135

3

DasȱPrinzipȱderȱSelbstwerterhaltung............................................................................ 137

4

EinȱverändertesȱBildȱvonȱSchönheitȱinȱderȱWerbung ................................................. 139

5 ȱ

EffekteȱvonȱidealisiertenȱundȱnichtȱidealisiertenȱModelsȱinȱderȱWerbungȱaufȱ SelbstwertȱundȱMarkenwahrnehmung ........................................................................ 141 5.1 Untersuchungsdesign............................................................................................ 141 5.2 AnalyseȱderȱErgebnisse ......................................................................................... 143

6 ȱ

EineȱTaubeȱmachtȱnochȱkeinenȱSommer ...................................................................... 145

131ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

1

Die Produktion von Schönheit in der westlichen Gesellschaft

DieȱschlankeȱweißeȱFrauȱinȱderȱWerbungȱalsȱsozialesȱSymbolȱfürȱSchönheitȱundȱweibȬ licheȱ Eleganzȱ dominiertȱ dieȱ Werbelandschaftȱ seitȱ Jahrzehntenȱ (Redmondȱ 2003),ȱ ganzȱ besondersȱnatürlichȱinȱderȱModeȬȱundȱSchönheitsindustrie.ȱDerȱSchönheitsȬȱundȱPfleȬ geproduktmarktȱistȱeinȱhartȱumkämpfterȱMarkt,ȱinȱdemȱsehrȱgroßeȱUnternehmenȱwieȱ z.ȱB.ȱderȱMarktführerȱL´Oréal,ȱUnilever,ȱBeiersdorf,ȱoderȱProcterȱ&ȱGambleȱumȱMarktȬ anteileȱundȱMarktpositionenȱringenȱundȱdabeiȱenormeȱSummenȱinȱdieȱmedialeȱKomȬ munikationȱ investieren.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ Modelsȱ undȱ ihreȱ Trimmungȱ zuȱ unrealistiȬ schenȱIdealenȱdienenȱnichtȱnurȱderȱAktivierungȱderȱAufmerksamkeit,ȱsondernȱauchȱalsȱ Beweisȱ fürȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ unterschiedlichstenȱ „Schönmacher“.ȱAuchȱ fürȱ dieȱ BesetȬ zungȱ derȱ Werbefilmeȱmitȱ denȱ attraktivstenȱ Schauspielerinnenȱsprechenȱnichtȱnurȱ dieȱ EffekteȱeinesȱCelebrityȱEndorsers,ȱsondernȱesȱerhöhtȱzudemȱdieȱProfessionalitätȱeinerȱ Marke,ȱwennȱsichȱWeltstarsȱinȱSachenȱSchönheitȱdieserȱanvertrauen.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱ Wahrnehmungȱ weiblicherȱ Schönheitȱ hatȱ dieȱ Werbungȱ einenȱ nichtȱ unerheblichenȱAnȬ teilȱdaranȱ„…einȱabsurdesȱIdealȱinȱUmlaufȱzuȱsetzen,ȱaufrechtȱzuȱerhalten,ȱzuȱverstärȬ kenȱundȱzuȱverzerren“ȱ(Poschȱ1999).ȱProblematischȱdaranȱist,ȱdassȱdieseȱBilderȱalsȱrealȱ wahrgenommenȱundȱ alsȱ Vergleichsmaßstabȱherangezogenȱwerden.ȱ Vorȱ allemȱ Frauenȱ orientierenȱsichȱanȱderȱmedialenȱDarstellungȱderȱFrauȱundȱderȱWeiblichkeitȱundȱentȬ wickelnȱ fragwürdigeȱ Selbstverständnisseȱ undȱ Verhaltensmusterȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Schönheit.ȱ„ImȱheutigenȱmassenmedialȱverbreitetenȱBildȱderȱFrauȱwerdenȱjahrtausenȬ dealteȱVorstellungenȱvonȱ Weiblichkeitȱ insȱ Gegenteilȱverkehrt“ȱ(MühlenȬAchsȱ1990,ȱS.ȱ 96f).ȱ Dieȱ Kritikȱ anȱ derȱ sozialenȱ Symbolikȱ schlankerȱ Frauenȱ richtetȱ sichȱ auchȱ anȱ denȱ zugeschriebenenȱ psychischenȱ undȱ gesundheitlichenȱ Auswirkungenȱ diesesȱ vonȱ derȱ Werbungȱ produziertenȱ Schönheitsbildesȱ aus.ȱ Dieȱ Folgenȱ reichenȱ vonȱ Anorexieȱ undȱ BulimieȱbisȱzuȱgeringemȱSelbstwertgefühlȱbeiȱjungenȱFrauen.ȱ

1.1

Schönheit als gesellschaftliches Korsett

Schönheitȱ istȱ keineȱ konstanteȱ Größe;ȱ ihreȱ Beurteilungȱ istȱ sehrȱ kulturabhängigȱ (vgl.ȱ Poschȱ1999;ȱEnglisȱetȱal.ȱ1994)ȱundȱvielschichtigȱ(Solomonȱetȱal.ȱ1992).ȱSchönheitȱunterȬ liegtȱTrends,ȱistȱwandelbarȱundȱgleichtȱsichȱdenȱjeweiligenȱVorstellungenȱeinerȱKulturȱ an,ȱdieȱdieȱSchönheitsnormenȱdefinierenȱ(Berglerȱ1992).ȱObwohlȱKörperkultȱimȱAllgeȬ meinenȱeineȱEigenschaftȱdesȱMenschenȱist,ȱwirdȱ dasȱThemaȱSchönheitȱvorȱallemȱdenȱ Frauenȱzugesprochen.ȱDieȱvorȱallemȱinȱdenȱMedienȱdemonstrativȱdargestellteȱRedukȬ tionȱ derȱ Frauȱ aufȱ ihreȱ Schönheitȱ bzw.ȱ Weiblichkeitȱ wurdeȱ aufȱ dieȱ patriarchalischenȱ StrukturenȱinȱunsererȱGesellschaftȱzurückgeführtȱ(vgl.ȱMühlenȬAchsȱ1990;ȱPoschȱ1999;ȱ Wilkȱ2002).ȱParadoxerweiseȱwurdeȱweiblicheȱSchönheitȱumsoȱwichtiger,ȱjeȱmehrȱMachtȱ

133ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

derȱFrauȱzuteilȱwurde.ȱMitȱdenȱerstenȱEmanzipationsbewegungenȱverstärkteȱsichȱauchȱ dasȱ Idealȱ vonȱ schlankerȱ Schönheit.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ auchȱ vomȱ „NancyȬ ReaganȬEffekt“ȱ(Wilkȱ2002,ȱS.ȱ219;ȱPoschȱ1999)ȱdieȱRede;ȱjeȱhöherȱdieȱMachtȱbzw.ȱdieȱ sozialeȱPositionȱdesȱMannes,ȱdestoȱschlankerȱistȱseineȱFrau.ȱSchönheitȱundȱSchlankheitȱ werdenȱaberȱauchȱdannȱzuȱeinemȱimmerȱwichtigerȱwerdendenȱThema,ȱwennȱdieȱFrauȱ selbstȱanȱMachtȱundȱEinflussȱgewinnt.ȱ NebenȱderȱKonzentrationȱaufȱeinȱSchönheitsbildȱmitȱ(unrealistisch)ȱperfektenȱAusmaȬ ßen,ȱistȱdieȱFrauȱzusätzlichȱmitȱderȱVereinigungȱwidersprüchlicherȱRollenȱundȱAnforȬ derungenȱbelastet.ȱEsȱgiltȱFamilie,ȱKarriereȱundȱPartnerschaftȱharmonischȱzuȱvereinenȱ undȱtraditionellenȱundȱmodernenȱErwartungenȱgerechtȱzuȱwerden.ȱEsȱwirdȱvermutet,ȱ dassȱ geradeȱ dieserȱ Rollenkonfliktȱ Ursacheȱ fürȱ denȱ Trendȱ zumȱ SchönheitsȬȱ undȱ Schlankheitswahnȱ ist.ȱ 1965ȱ wogȱ einȱ Modelȱ etwaȱ achtȱ Prozentȱ wenigerȱ alsȱ dieȱ durchȬ schnittlicheȱamerikanischeȱFrau,ȱwährendȱdasȱGewichtȱderȱheutigenȱModelsȱschonȱ23ȱ Prozentȱdarunterȱliegtȱ (Poschȱ1999).ȱDieȱMagerkeitȱwirdȱalsȱ Resultatȱ desȱSpannungsȬ feldesȱ Emanzipationȱ undȱ Femininitätȱ gesehenȱ (vgl.ȱ Lawrenceȱ 1992),ȱ dennȱ sieȱ erlaubtȱ dieȱ Kontrolleȱ überȱ denȱ eigenenȱ Körperȱ –ȱ einȱ Gefühlȱ derȱ Überlegenheit,ȱ undȱ hilftȱ zugleich,ȱsichȱdemȱIdealbildȱderȱWeiblichkeitȱderȱheutigenȱwestlichenȱGesellschaftȱzuȱ nähernȱ(vgl.ȱChapkisȱ1986).ȱ Zusammenfassendȱkannȱfestgehaltenȱwerden,ȱdassȱderȱsozialeȱDruckȱdemȱwestlichenȱ Schönheitsidealȱzuȱentsprechen,ȱtrotzȱwachsenderȱProblemeȱderȱDickleibigkeitȱinȱderȱ westlichenȱ Welt,ȱ enormȱ gestiegenȱ ist.ȱ Inȱ derȱ Überbrückungȱ verschiedenerȱ RollenkliȬ scheesȱ undȱ Widersprüchlichkeitenȱ hatȱ sichȱ eineȱ starkeȱ Konzentrationȱ amȱ schlanken,ȱ fastȱ jungenhaftenȱ Körperȱ undȱ ewigerȱ Jugendȱ etabliert,ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ Werbungȱ ausȬ drücktȱundȱwiderspiegelt.ȱ

1.2

Schönheit in der Werbung

Dieȱ diskutierteȱ Reduktionȱ von,ȱ vorȱ allemȱ weiblicher,ȱ Schönheitȱ hatȱ ihrenȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Werbungȱ gefundenȱ undȱ wirdȱ seitherȱ mittelsȱ klischeehafterȱ Darstellungenȱ weiterȬ gegebenȱ (vgl.ȱ Schmerlȱ 1990).ȱ Werbungȱ istȱ einerseitsȱ Resonanzkörperȱ derȱ Gesellschaftȱ (SchmidtȱundȱZurstiegeȱ1999),ȱwirktȱaberȱzugleichȱauchȱalsȱeinflussreichesȱVorbildȱaufȱ ihreȱ Adressaten.ȱ Inȱ derȱ Werbebrancheȱ istȱ esȱ Standard,ȱ überdurchschnittlichȱ schöneȱ undȱvorȱallemȱüberdurchschnittlichȱschlankeȱMenschenȱzuȱpräsentierenȱ(vgl.ȱPeckȱundȱ Lokenȱ 2004;ȱ Woodȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ Linȱ undȱ Kulikȱ 2002;ȱ Richinsȱ 1991;ȱ Wilkȱ 2002).ȱ Inȱ derȱ ModeȬ,ȱsowieȱderȱPflegeproduktbrancheȱsindȱextremeȱAusprägungenȱdavonȱzuȱsehen,ȱ derenȱ perfekteȱ Schönheitȱ mittelsȱ verschiedenerȱ Technikenȱ zuȱ einemȱ unrealistischenȱ Idealȱ getrimmtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Woodȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ Richinsȱ 1991).ȱ Dassȱ dieȱ inȱ Werbungenȱ gezeigtenȱ Fotografienȱ kaumȱ derȱ Wirklichkeitȱ entsprechenȱ undȱ retouchiertȱ sind,ȱ istȱ demȱ Betrachterȱ oftȱ nichtȱ bekanntȱ oderȱ bewusst.ȱ Heuteȱ geltenȱ dieȱ Abbildungenȱ derȱ Supermodelsȱ alsȱ nachahmenswerteȱ Vorbilderȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ ausreichenderȱ WilȬ

134ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

lensstärkeȱ alsȱ erreichbarerȱ Schönheitsstandard.ȱ Diesesȱ perfekteȱ Schönheitsbildȱ wirdȱ durch,ȱgeradeȱumȱdessenȱPerfektionȱWillen,ȱaustauschbareȱSchönheitenȱbeworben.ȱDieȱ VorstellungȱvonȱSchönheitȱhatȱsichȱinȱnochȱnieȱdaȱgewesenerȱWeiseȱvereinheitlichtȱundȱ zuȱeinerȱweitgehendenȱHomogenisierungȱderȱKörperidealeȱgeführtȱ(Poschȱ1999).ȱProbȬ lematischȱ istȱ diesȱ nichtȱ nurȱ fürȱ eineȱ gesellschaftlichȱ differenzierteȱ Sichtweiseȱ vonȱ Schönheit,ȱsondernȱauchȱfürȱdieȱModeȬȱundȱSchönheitsbrancheȱselbst.ȱ Derȱ Einsatzȱ austauschbarerȱ Modelsȱ schadetȱ derȱ Differenzierungȱ einerȱ Marke.ȱ AnȬ strengungenȱsichȱvonȱderȱKonkurrenzȱabzuhebenȱundȱzuȱdistanzieren,ȱwerdenȱdurchȱ dieȱ immerȱ ähnlicherȱ werdendenȱ Werbemodelsȱ undȱ Ȭsujetsȱ zunehmendȱ schwieriger.ȱ Wärenȱ aufȱ Werbeanzeigenȱ keineȱ Markennamenȱ ersichtlich,ȱ könnteȱ manȱ vieleȱ vonȱ ihnenȱ keinerȱ Markeȱ zuordnen.ȱ Darunterȱ leidetȱ dieȱ Markendifferenzierungȱ undȱ alsȱ Konsequenzȱ dafürȱ erscheinenȱ denȱ Konsumentinnenȱ dieȱ Produkteȱ alsȱ austauschȬȱ undȱ ablösbar.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ(2004,ȱS.ȱ57)ȱsprechenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱ „austauschbarerȱWerbung“,ȱdieȱeineȱBeeinträchtigungȱderȱAbgrenzungȱdesȱAngebotsȱ gegenüberȱdenȱkonkurrierendenȱAngebotenȱbewirkt.ȱGröppelȬKleinȱundȱSpilskiȱ(2006)ȱ konntenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ eindeutigȱ belegen,ȱ dassȱ Werbungȱ mitȱ nichtȬ idealisierten,ȱ authentischenȱ Testimonialsȱ alsȱ informativerȱ undȱ originellerȱ beurteiltȱ wird.ȱ Weitersȱ unterstreichenȱ Untersuchungenȱ zurȱ Übereinstimmungȱ vonȱ SchönheitsȬ typenȱmitȱdemȱProduktȬȱbzw.ȱMarkenimagesȱ(Solomonȱetȱal.ȱ1992;ȱEnglisȱetȱal.ȱ1994)ȱ dieȱWichtigkeit,ȱaufȱdenȱmarkengerechtenȱEinsatzȱvonȱModelsȱinȱWerbekampagnenȱzuȱ achten.ȱ Durchȱ eineȱ angemesseneȱ Besetzungȱ mitȱ demȱ zumȱ Produktȱ bzw.ȱ zurȱ Markeȱ passendenȱ Schönheitstypȱ kannȱ dasȱ Imageȱ deutlicherȱ undȱ aufȱ eindrucksvollereȱ Weiseȱ kommuniziertȱwerdenȱ(Solomonȱetȱal.ȱ1992;ȱEnglisȱetȱal.ȱ1994).ȱ

2

Auswirkungen unterschiedlicher Bilder von Schönheit in der Werbung

Denȱ Medien,ȱ undȱ vorȱ allemȱ derȱ Werbung,ȱ wirdȱ aufgrundȱ ihrerȱ idealtypisierendenȱ BilderȱvonȱSchönheitȱvorgeworfen,ȱmitverantwortlichȱfürȱeineȱReiheȱvonȱProblemenȱinȱ psychologischen,ȱ physischenȱ undȱ sozialenȱ Bereichenȱ zuȱ seinȱ (vgl.ȱ Woodȱ etȱ al.ȱ 2003).ȱ Untersuchtȱ wurdenȱ vorȱ allenȱ Dingenȱ Effekteȱ idealisierterȱ Darstellungenȱ vonȱ Frauenȱ aufȱ verzerrteȱ Körperwahrnehmung,ȱ Ȭunzufriedenheit,ȱ undȱ Selbstwertgefühl.ȱ (vgl.ȱ Richinsȱ 1991;ȱ Meyersȱ andȱ Bioccaȱ 1992;ȱ Championȱ undȱ Furnhamȱ 1999;ȱ Pinhasȱ etȱ al.ȱ 1999;ȱ Poschȱ 1999;ȱ Kingȱ etȱ al.ȱ 2000;ȱ Linȱ undȱ Kulikȱ 2002;ȱ Posavacȱ undȱ Posavacȱ 2002;ȱ Greenȱ undȱ Pritchardȱ 2003;ȱ Peckȱ undȱ Lokenȱ 2004).ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ dazuȱ warenȱ teilsȱ unterschiedlich,ȱwasȱlautȱWoodȱetȱal.ȱ(2003)ȱdaraufȱzurückgeführtȱwerdenȱkann,ȱdassȱ dieȱ Effekteȱ idealisierterȱ Modelsȱ teilsȱ kurzfristiger,ȱ teilsȱ erstȱ langfristigerȱ Naturȱ seinȱ können.ȱ

135ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

Ogdenȱ undȱ Mundrayȱ (1996)ȱ untersuchtenȱ denȱ Einflussȱ idealisierterȱ Modelsȱ inȱ derȱ Werbungȱ aufȱ dieȱ Unzufriedenheitȱ mitȱ demȱ eigenenȱ Körperȱ undȱ stellenȱ einenȱ signifiȬ kantenȱZusammenhangȱfest.ȱChampionȱ undȱFurnhamȱ(1999)ȱkonntenȱ diesȱ nichtȱ festȬ stellen,ȱberichtenȱaberȱvonȱeinerȱFehleinschätzungȱderȱeigenenȱKörperwahrnehmung,ȱ alsȱAuswirkungȱaufȱdasȱBetrachtenȱidealisierterȱModels.ȱVorȱallemȱjungeȱFrauenȱverȬ gleichenȱ ihrenȱ eigenenȱ Körperȱ mitȱ jenemȱ derȱ Modelsȱ inȱ derȱ Werbungȱ (Richinsȱ 1991;ȱ Hamiltonȱ undȱ Wallerȱ 1993;ȱ Woodȱ etȱ al.ȱ 2003).ȱAusȱ diesemȱ Vergleichȱ resultierenȱ eineȱ geringereȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ eigenenȱ Erscheinungsbildȱ undȱ eineȱ Erhöhungȱ desȱ eigenenȱMaßstabsȱzurȱBeurteilungȱvonȱAttraktivität.ȱGemäßȱdemȱKontrasteffektȱkannȱ Werbungȱ mitȱ idealisiertenȱ Modelsȱ eineȱ Veränderungȱ (Erhöhung)ȱ derȱ Kriterienȱ zurȱ Schönheitsbeurteilungȱbewirkenȱ(vgl.ȱRichinsȱ1991).ȱȱ NichtȱnurȱdieȱKörperwahrnehmungȱverändertȱsichȱdurchȱdieȱKontrastierungȱdesȱeigeȬ nenȱ Körpersȱ mitȱ jenemȱ vonȱ idealisiertenȱ Models,ȱ auchȱ negativeȱ Emotionenȱ sindȱ dieȱ Folge.ȱPinhasȱetȱal.ȱ(1999)ȱfandenȱheraus,ȱdassȱFrauen,ȱdieȱGanzkörperbilderȱvonȱMoȬ delsȱ ausȱ Anzeigenȱ verschiedenerȱ Modezeitschriftenȱ zuȱ sehenȱ bekamen,ȱ depressiverȱ undȱ verärgerterȱ warenȱ alsȱ dieȱ Kontrollgruppe.ȱ Greenȱ undȱ Pritchardȱ (2003)ȱ befasstenȱ sichȱmitȱallgemeinenȱFaktoren,ȱdieȱdasȱZustandekommenȱvonȱKörperunzufriedenheitȱ beiȱFrauenȱundȱMännernȱhervorrufenȱkönnen.ȱDieȱUntersuchungȱergab,ȱdassȱdasȱAlȬ ter,ȱ Druckȱ derȱ Familieȱ undȱ Selbstwertȱ inȱ signifikanterȱ Weiseȱ dieȱ KörperunzufriedenȬ heitȱbeiȱFrauenȱu n d ȱMännernȱvorhersagenȱkann.ȱ AngesichtsȱsolcherȱErgebnisseȱstelltenȱsichȱWilcoxȱundȱLairdȱ(2000)ȱinȱihrerȱUntersuȬ chungȱ dieȱ Frage,ȱ warumȱ Zeitschriftenȱ mitȱ Inhaltenȱ überȱ idealisierteȱ Schönheitȱ sichȱ immerȱ nochȱ großerȱ Beliebtheitȱ erfreuen,ȱ wennȱ längstȱ erforschtȱ undȱ bestätigtȱ wurde,ȱ dassȱdasȱBetrachtenȱsolcherȱAnzeigenȱbeiȱFrauenȱnegativeȱAuswirkungenȱaufȱKörperȬ zufriedenheitȱundȱSelbstwertȱhaben.ȱIhrerȱMeinungȱnachȱmussȱesȱalsoȱFrauenȱgeben,ȱ dieȱauchȱGefallenȱanȱdenȱDarstellungenȱderȱextremȱschlankenȱModelsȱhaben.ȱDieȱErȬ gebnisseȱ belegen,ȱ dassȱ Frauen,ȱ dieȱ sichȱ selbstȱ mitȱ denȱ Modelsȱ vergleichen,ȱ beimȱ BeȬ trachtenȱ vonȱ überdurchschnittlichȱ schlankenȱ Modelsȱ mehrȱ überȱ ihrȱ Gewichtȱ besorgtȱ warenȱundȱvonȱeingeschränktemȱSelbstwertȱberichteten.ȱDieȱandereȱGruppeȱderȱFrauȬ enȱerfreuteȱsichȱanȱdenȱschönenȱWerbeanzeigen,ȱohneȱeinenȱVergleichȱanzustellen.ȱEsȱ findenȱ sichȱ sogarȱ Anhaltspunkte,ȱ dassȱ idealisierteȱ Modelsȱ zuȱ einemȱ höherenȱ SelbstȬ wertgefühlȱ undȱ besserenȱ Selbsteinschätzungenȱ führenȱ können,ȱ wennȱ dasȱ idealisierteȱ Frauenbildȱalsȱpositivesȱ‚roleȱmodel’ȱbetrachtetȱwirdȱ(StapelȱandȱKoomanȱ2001).ȱNachȱ Smeestersȱ undȱ Mendelȱ (2006)ȱ istȱ außerdemȱ ausschlaggebend,ȱ wieȱ extremȱ dünnȱ bzw.ȱ dickȱdieȱModelsȱsind.ȱJeȱmoderaterȱdieȱAusprägung,ȱdestoȱeherȱidentifiziertȱmanȱsichȱ inȱpositiverȱWeiseȱmitȱdenȱModels,ȱwasȱzuȱeinemȱhöherenȱSelbstwertgefühlȱbeiträgt.ȱ PeckȱandȱLokenȱ(2004)ȱstelltenȱsichȱangesichtsȱderȱForschungsergebnisseȱdieȱgegenteiȬ ligeȱFrage,ȱobȱnichtȬidealisierteȱDarstellungenȱvonȱFrauenȱinȱderȱWerbungȱeherȱpositiȬ veȱReaktionenȱauslösenȱwürden.ȱDiesȱkonnteȱallerdingsȱnurȱeingeschränktȱbeobachtetȱ werdenȱundȱzwarȱdann,ȱwennȱderȱinhaltlicheȱKontextȱeinerȱWerbungȱnochȱzusätzlichȱ unterstützendȱfürȱeineȱpositivereȱSichtweiseȱdesȱeigenenȱKörpersȱsprach.ȱEsȱscheinenȱ

136ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

demnachȱ kontextualeȱ Faktorenȱ ausschlaggebendȱ zuȱ seinȱ fürȱ einenȱ positivenȱ Effektȱ nichtȱ idealisierterȱ Models,ȱ aberȱ auchȱ –ȱ wieȱ ausȱ vorangegangenenȱ Untersuchungenȱ hervorgehtȱ –ȱ dieȱ Tatsache,ȱ obȱ einȱ Vergleichȱ derȱ eigenenȱ Schönheitȱ mitȱ jenerȱ desȱ MoȬ delsȱ angestelltȱ wirdȱ oderȱ nicht.ȱ Beidesȱ istȱ fürȱ denȱ Erhaltȱ desȱ Selbstwertesȱ vonȱ entȬ scheidenderȱBedeutungȱundȱkannȱmithilfeȱderȱTheorieȱderȱSelbstwerterhaltungȱerklärtȱ werden.ȱ

3

Das Prinzip der Selbstwerterhaltung

NachȱTesserȱetȱal.ȱ(1988)ȱstrebtȱeineȱPersonȱsowohlȱnachȱErhaltungȱbzw.ȱErhöhungȱdesȱ Selbstwertesȱ alsȱ auchȱ nachȱ Vermeidungenȱ vonȱ Selbstwertminderungenȱ (vgl.ȱ DauenȬ heimerȱetȱal.ȱ2002).ȱEinȱhohesȱSelbstwertgefühlȱwirdȱmitȱpsychischerȱGesundheitȱassoȬ ziiertȱ (vgl.ȱ Schützȱ 2000)ȱ undȱ weistȱ aufȱ einȱ beständigeres,ȱ widerstandsfähigeresȱ undȱ strapazierfähigeresȱSelbstkonzeptȱhinȱ(vgl.ȱGollwitzerȱetȱal.ȱ2002).ȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Selbstwerterhaltungȱ basierenȱ aufȱ einerȱ Selbstevaluationȱ durchȱ sozialeȱ Vergleiche,ȱ dieȱ überȱ zweiȱ psychologischeȱ Prozesseȱ verlaufenȱ können:ȱ überȱ einenȱ Vergleichsprozessȱ undȱ überȱ einenȱ Reflexionsprozess.ȱ Welcherȱ derȱ beidenȱ ProȬ zesseȱausschlaggebendȱwird,ȱistȱvonȱderȱRelevanzȱderȱfürȱdasȱSelbstbildȱnotwendigenȱ Dimensionȱabhängig.ȱWirdȱeineȱPersonȱaufȱeinerȱfürȱdasȱSelbstbildȱrelevantenȱDimenȬ sionȱ vonȱ einemȱ (ihrȱ naheȱ stehenden)ȱ Menschenȱ überflügelt,ȱ setztȱ derȱ VergleichsproȬ zessȱein,ȱwelcherȱSelbstwertminderungȱzurȱFolgeȱhat;ȱistȱmanȱselberȱbesser,ȱführtȱdiesȱ zuȱ keinerȱ Selbstwertminderung.ȱ Wirdȱ hingegenȱ eineȱ Personȱ aufȱ einerȱ fürȱ dasȱ SelbstȬ bildȱ irrelevantenȱ Dimensionȱ vonȱ einemȱ (ihrȱ naheȱ stehenden)ȱ Menschenȱ übertroffen,ȱ setztȱ derȱ Reflexionsprozessȱ ein,ȱ welcherȱ eineȱ bessereȱ Selbstevaluationȱ (SelbstwerterȬ höhung)ȱbewirkt,ȱdaȱsichȱdieȱPersonȱgemäßȱdesȱBIRGingȱ(=baskingȱinȱreflectedȱglory)ȱ imȱRuhmȱundȱGlanzȱdesȱanderenȱsonnenȱkannȱ(vgl.ȱTesserȱetȱal.ȱ1988;ȱ1989;ȱAgreeȱetȱ al.ȱ1994).ȱ Fürȱ dasȱ Modellȱ derȱ Selbstwerterhaltungȱ gibtȱ esȱ demnachȱ dreiȱ zentraleȱ Größen:ȱ ReleȬ vanz,ȱ Leistungȱ undȱ Näheȱ (vgl.ȱ Tesserȱ etȱ al.ȱ 1988,ȱ S.ȱ 50).ȱ Unterȱ derȱ Relevanzȱ istȱ dieȱ persönlicheȱ Wichtigkeitȱ einerȱ Dimensionȱ fürȱ dasȱ Selbstbildȱ zuȱ verstehen.ȱ Leistungȱ benenntȱ denȱ Gradȱ derȱ Fähigkeit,ȱ dieseȱ Dimensionȱ zuȱ erfüllenȱ (z.ȱ B.ȱ dasȱ Beherrschenȱ einesȱMusikinstruments,ȱeinerȱSprache,ȱetc.).ȱDieȱVariableȱNäheȱdrücktȱdieȱpsychologiȬ scheȱVerbundenheitȱzurȱVergleichspersonȱaus.ȱEinȱBeispielȱsollȱdasȱZusammenwirkenȱ dieserȱdreiȱVariablenȱverdeutlichen:ȱ EineȱvielgereisteȱPersonȱhatȱdasȱMerkmalȱ«Sprachentalent»ȱalsȱwichtigeȱDimensionȱfürȱ ihrȱSelbstbildȱauserkorenȱundȱsiehtȱsichȱdaherȱselbstȱalsȱjemanden,ȱderȱmehrereȱSpraȬ chenȱ gutȱ beherrscht.ȱ Beiȱ einemȱ internationalenȱ Meetingȱ wirdȱ dieseȱ Personȱ nunȱ vonȱ ihremȱFreundȱsprachlichȱübertroffen.ȱDaȱaufȱeinerȱzentralenȱDimensionȱdesȱSelbstbilȬ

137ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

desȱ dieȱPersonȱ wenigerȱerfolgreichȱwarȱ alsȱihrȱFreund,ȱverringertȱsichȱderȱSelbstwertȱ derȱPersonȱ–ȱesȱhatȱeinȱVergleichsprozessȱeingesetzt.ȱEinȱandererȱFreundȱdieserȱPersonȱ istȱeinȱanerkannterȱundȱberühmterȱWeinkritiker,ȱdenȱdieȱPersonȱbeiȱGelegenheitenȱwieȱ z.ȱ B.ȱ einemȱ Abendessenȱ mitȱ Bekanntenȱ erwähntȱ undȱ vonȱ derȱ Freundschaftȱ zuȱ ihmȱ erzählt.ȱDieȱPersonȱistȱstolzȱihnȱzuȱkennenȱundȱhofftȱdarauf,ȱdurchȱdenȱErfolgȱseinesȱ FreundesȱbeiȱdenȱBekanntenȱEindruckȱerweckenȱzuȱkönnen.ȱImȱZugeȱdesȱReflexionsȬ prozessesȱwirdȱderȱSelbstwertȱerhöht.ȱWasȱdieseȱSituationȱnunȱvonȱderȱvorhergehenȬ denȱunterscheidetȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱesȱfürȱdieȱPersonȱnichtȱrelevantȱist,ȱalsȱexzelȬ lenterȱWeinkritikerȱ(undȱȬkenner)ȱvonȱseinerȱUmweltȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱDasȱ Könnenȱ seinesȱ Freundesȱ aufȱ demȱ Gebietȱ derȱ Weinverkostungȱ stelltȱ keineȱ Bedrohungȱ fürȱdasȱSelbstbildȱderȱPersonȱdar.ȱHingegenȱerzeugtȱdasȱÜbertreffenȱdesȱFreundesȱbeiȱ derȱfürȱdasȱSelbstbildȱzentralenȱDimensionȱ«Sprachentalent»ȱDissonanzȱ(vgl.ȱAronsonȱ etȱal.ȱ2004)ȱundȱverschlechtertȱdieȱSelbstbeurteilungȱ(vgl.ȱTesserȱetȱal.ȱ1988;ȱAgreeȱetȱal.ȱ 1994).ȱ FürȱdasȱZielȱderȱSelbstwerterhaltungȱbzw.ȱderȱDissonanzreduktionȱwirdȱdasȱAusmaßȱ derȱ Variablenȱ jeȱ nachȱ Situationȱ neuȱ festgelegt.ȱ Dieȱ Variablenȱ stehenȱ dabeiȱ inȱ einemȱ reflexivenȱKausalzusammenhang,ȱderȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱverdeutlichtȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

WirkungszusammenhangȱvonȱwahrgenommenerȱLeistung,ȱNäheȱ undȱRelevanzȱimȱRahmenȱderȱSelbstwerterhaltungstheorieȱ(vgl.ȱ Herknerȱ2001,ȱS.ȱ371)ȱ

Leistung

Nähe

Relevanz ȱ

ȱ

Eineȱ Veränderungȱ derȱ dreiȱ Variablenȱ kannȱ helfen,ȱ dieȱ durchȱ denȱ Vergleichsprozessȱ hervorgerufeneȱ Selbstwertminderungȱ wiederȱ aufzuheben.ȱ Dabeiȱ stehenȱ zurȱ SelbstȬ werterhaltungȱfolgendeȱMöglichkeitenȱoffenȱ(Aronsonȱetȱal.ȱ2004;ȱHerknerȱ2001;ȱDauȬ enheimerȱetȱal.ȱ2002):ȱȱ

138ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

ManȱkannȱeineȱVerbesserungȱderȱeigenenȱLeistungȱanstrebenȱumȱdieȱVergleichspersonȱ aufȱ derȱ relevantenȱ Dimensionȱ (wieder)ȱ zuȱ übertreffenȱ bzw.ȱ dieȱ Leistungȱ derȱ VerȬ gleichspersonȱdurchȱManipulationenȱherabsetzen.ȱ Derȱ Selbstwertȱ kannȱ auchȱ wiederȱ hergestelltȱ werden,ȱ indemȱ derȱ Abstandȱ zurȱ VerȬ gleichspersonȱvergrößertȱwird.ȱKontakteȱwerdenȱabgebrochenȱbzw.ȱdieȱpsychologischeȱ Verbundenheitȱwirdȱvermindert,ȱindemȱeineȱvermehrteȱFeststellungȱvonȱUnterschiedȬ lichkeitenȱzwischenȱsichȱselbstȱundȱderȱVergleichspersonȱstattfindet.ȱ Schlussendlichȱ gibtȱ esȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Selbstdefinitionȱ ausgewählteȱ zentraleȱ Dimensionȱ abzuwertenȱ undȱ demȱ Selbstbildȱ auszugrenzen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ kannȱ derȱ Vergleichsprozessȱ inȱ einenȱ Reflexionsprozessȱ übergehen,ȱ wobeiȱ dannȱ dieȱ psychologischeȱNäheȱzuȱderȱVergleichspersonȱwiederȱgesuchtȱwird.ȱȱ Weitereȱ Forschungenȱ führtenȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ dieȱ beschriebenenȱ Prozesseȱ derȱ Selbstwerterhaltungȱ mitȱ Veränderungȱ derȱ Gefühlslageȱ undȱ körperlicherȱ Erregungȱ einhergehenȱundȱihnenȱeineȱwichtigeȱRolleȱzuteilȱwirdȱ(Tesserȱetȱal.ȱ1989;ȱAgreeȱetȱal.ȱ 1994).ȱ Prozesseȱ derȱ Selbstwerterhaltungȱ könnenȱ dasȱ Entstehenȱ positiverȱ Gefühleȱ erȬ leichternȱundȱnegativeȱGefühleȱvermeidenȱhelfen.ȱDerȱVergleichsprozessȱistȱdabeiȱvonȱ negativenȱ Gefühlenȱ begleitetȱ (z.ȱ B.ȱ Neid,ȱ Missgunst,ȱ Eifersucht,…),ȱ währendȱ derȱ ReȬ flexionsprozessȱpositiveȱGefühleȱ(z.ȱB.ȱStolzȱseinȱaufȱdenȱanderen,ȱFreude,…)ȱhervorȬ ruft.ȱ

4

Ein verändertes Bild von Schönheit in der Werbung

FürȱdieȱModeȬȱundȱSchönheitsindustrieȱwürdeȱdasȱbedeuten,ȱdassȱVergleichsprozesseȱ mitȱ „schöneren“ȱ Modelsȱ zuȱ vermeidenȱ sind,ȱ wennȱ Schönheitȱ fürȱ einenȱ Menschenȱ relevantȱist,ȱReflexionsprozesseȱaberȱsehrȱwohlȱförderlichȱseinȱkönnen.ȱVoraussetzungȱ dafürȱ istȱ allerdings,ȱ dassȱ eineȱ bestimmteȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Näheȱ zuȱ einemȱ Modelȱ gegebenȱseinȱmuss.ȱDaȱderȱVergleichȱmitȱidealisiertenȱModelsȱmeistȱzuȱUngunstenȱderȱ Betrachterinnenȱausfallenȱwird,ȱkönnteȱesȱvonȱVorteilȱsein,ȱnichtȬidealisierteȱModelsȱzuȱ verwenden,ȱ umȱ denȱ Vergleichȱ zuȱ Gunstenȱ derȱ Konsumentinnenȱ ausfallenȱ zuȱ lassen.ȱ EinȱgroßesȱUnternehmenȱhatȱdieseȱStrategieȱversucht.ȱ Dieȱ Markeȱ DOVEȱ vonȱ Leverȱ Fabergé,ȱ Tochtergesellschaftȱ derȱ Unileverȱ Gruppe,ȱ hatȱ nunȱalsȱHerstellerȱvonȱverschiedenenȱKörperpflegeprodukten,ȱentgegenȱdemȱTrendȱinȱ derȱPflegeproduktbranche,ȱfürȱdieȱamȱ1.ȱMärzȱ2004ȱgestarteteȱWerbekampagneȱkeineȱ idealisiertenȱModelsȱalsȱWerbebotschafterinnenȱeingesetzt,ȱsondernȱlautȱDOVEȱ„natürȬ lichȱschöneȱFrauen“,ȱdieȱnichtȱdemȱschlankenȱundȱperfektenȱSchönheitsidealȱentspreȬ chenȱ(vgl.ȱwww.dove.de).ȱ 139ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱȱ

ȱ

KeyȬVisualȱderȱersten,ȱamȱ1.ȱMärzȱ2004ȱvonȱDOVEȱgestartetenȱȱ Werbekampagneȱ

ȱ

Dieseȱ Werbekampagneȱ hatȱ sehrȱ positiveȱ Reaktionenȱ unterȱ denȱ Frauenȱ ausgelöstȱ undȱ DOVEȱsprichtȱvonȱeinemȱErfolg,ȱderȱdieseȱKampagneȱbestätigt.ȱNichtȱzuletztȱaufgrundȱ dieserȱ Erfolgeȱ hatȱ DOVEȱ imȱ Herbstȱ 2004ȱ inȱ einerȱ nachfolgendenȱ Werbekampagneȱ Frauenȱ undȱ ihreȱ Hautȱ soȱ natürlichȱ abgebildetȱ wieȱ sieȱ sindȱ –ȱ mitȱ Sommersprossen,ȱ Narbenȱ oderȱ Tätowierungen.ȱ Späterȱ kamȱ nochȱ dieȱ Einführungȱ einerȱ Pflegeserieȱ fürȱ ältereȱFrauenȱhinzu,ȱdieȱȬȱebensoȱerfolgreichȱȬȱeinȱanderesȱBildȱvonȱSchönheitȱzuȱwerbȬ lichenȱZweckenȱverwendeteȱ(http://www.proageȬnetzwerk.de/).ȱDieȱerfolgreicheȱKamȬ pagneȱwurdeȱvonȱPRȱMaßnahmenȱundȱInitiativenȱbegleitet,ȱdieȱdieȱMarkeȱDOVEȱzumȱ SprecherȱfürȱalleȱnatürlichȱschönenȱFrauenȱundȱfürȱmehrȱSelbstwertȱmachte.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ nunȱ dieȱ zentraleȱ Frage,ȱ warumȱ inȱ diesemȱ Fallȱ nichtȬidealisierteȱ Modelsȱ gegenüberȱidealisiertenȱModelsȱalsȱpositivȱundȱsympathischȱwahrgenommenȱwerden.ȱ WelcheȱEffekteȱsindȱausschlaggebendȱfürȱeineȱpositiveȱbzw.ȱnegativeȱBeurteilungȱvonȱ Werbekampagnenȱ mitȱ idealisiertenȱ undȱ nichtȬidealisiertenȱ Models?ȱ Sindȱ esȱ dieȱ MoȬ dels,ȱ dieȱ ausschlaggebendȱ sindȱ fürȱ eineȱ soȱ positiveȱ Wahrnehmungȱ nichtȱ idealisierterȱ Models,ȱoderȱistȱesȱvielmehrȱderȱMarkenkontext?ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieseȱFragenȱ imȱRahmenȱeinerȱUntersuchungȱaufgeworfenȱundȱderenȱErgebnisseȱdiskutiert.ȱ

140ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

5

Effekte von idealisierten und nichtidealisierten Models in der Werbung auf Selbstwert und Markenwahrnehmung

5.1

Untersuchungsdesign

UmȱdenȱEinflussȱvonȱidealisiertenȱundȱnichtȬidealisiertenȱModelsȱaufȱdieȱProzesseȱderȱ Erhaltungȱ desȱ Selbstwertes,ȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Werbemittelȱ zuȱ testenȱ wurdeȱeinȱexperimentellesȱDesignȱgewählt.ȱ Aufgrundȱ derȱ bisherigenȱ Untersuchungsergebnisseȱ undȱ Tesser’sȱ Selbstwerttheorie,ȱ wurdenȱfolgendeȱHypothesenȱaufgestelltȱundȱuntersucht:ȱ H1:ȱ Frauen,ȱ dieȱ mitȱ nichtȬidealisiertenȱ Modelsȱ konfrontiertȱ werdenȱ berichtenȱ eineȱ höhereȱ relativeȱ Leistungȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Attraktivität,ȱ alsȱ Frauen,ȱ dieȱ mitȱ idealisiertenȱ Modelsȱkonfrontiertȱwerden.ȱ H2:ȱ Frauenȱ fühlenȱ sichȱ idealisiertenȱ Modelsȱ näherȱ alsȱ nichtȬidealisiertenȱ Modelsȱ undȱ gleichenȱdamitȱgegebenenfallsȱdieȱGefahrȱderȱSelbstwertverringerungȱaus.ȱ TreffenȱdieseȱHypothesenȱzu,ȱdannȱdürfteȱsichȱdieȱEinstellungȱgegenüberȱidealisiertenȱ undȱnichtȬidealisiertenȱWerbesujetsȱnichtȱunterscheiden,ȱdaȱderȱSelbstwertȱdurchȱdieseȱ Mechanismenȱerhaltenȱwird.ȱ H3:ȱ Wirdȱ durchȱ dieȱ gezeigtenȱ Bilderȱ zusätzlichȱ derȱ Markenkontextȱ aktiviert,ȱ istȱ dieȱ BeurteilungȱdesȱWerbemittelsȱpositiverȱalsȱbeiȱNichtaktivierungȱdesȱMarkenkontexts.ȱ AlsȱStimuliȱwurdenȱzunächstȱsechsȱunterschiedlicheȱfiktiveȱSujetsȱohneȱMarkennamenȱ undȱ Slogansȱ entworfen,ȱ jeweilsȱ dreiȱ mitȱ idealisiertenȱ undȱ dreiȱ mitȱ nichtȬidealisiertenȱ Models.ȱDieseȱwurdenȱdaraufhinȱgetestet,ȱobȱsieȱvonȱdenȱBetrachterinnenȱklarȱunterȬ schiedenȱwerdenȱkönnen,ȱundȱanschließendȱdieȱbestenȱzweiȱausgewählt.ȱ Alsȱ Probandinnenȱ wurdenȱ Studentinnenȱ herangezogen,ȱ daȱ Attraktivitätȱ undȱ SchönȬ heitȱ inȱ derȱ Studienzeitȱ besondereȱ Aufmerksamkeitȱ erhaltenȱ (Richinsȱ 1991)ȱ undȱ sichȱ Studentinnenȱ verstärktȱ mitȱ ihremȱ Selbstkonzeptȱ beschäftigenȱ (Fournierȱ 1998).ȱ Dieȱ Stichprobeȱ wurdeȱ überȱ verschiedeneȱ Studienrichtungenȱ undȱ Altersstufenȱ hinwegȱ gezogenȱundȱdieȱProbandinnenȱdannȱzufälligȱeinerȱvonȱbeidenȱExperimentalgruppenȱ zugeordnet.ȱȱ

141ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ BeschreibungȱderȱStichprobeȱ

DemografischeȱDatenȱ

VerwendeteȱMarken:ȱ

VerwendeteȱProdukte:ȱȱ

ȱ

ȱ

ȱ

AlterȱMȱ=ȱ23,96ȱ(5,09)ȱȱ

Niveaȱ76,3%;ȱBebeȱ48,0%;ȱ

Gesichtscremeȱ80,8%ȱ

BMIȱMȱ=ȱ20,81ȱ(2,51)ȱ

Doveȱ46,5%;ȱL’Oréalȱ29,8%ȱ

Körperlotionȱ65,7%ȱȱ

SemesterȱMȱ=ȱ6,14ȱ(3,34)ȱ

MakeȱUpȱ41,9%ȱ

ȱ

Imȱ erstenȱ Schrittȱ wurdenȱ dieȱ Probandinnenȱ gebeten,ȱ jeweilsȱ eineȱ Selbstwertȱ Ȭȱ Skalaȱ (Deusingerȱ 1986)ȱ undȱ eineȱ SelbstȬRelevanzȱ Skalaȱ fürȱ Attraktivitätȱ (Netemeyerȱ etȱ al.ȱ 1995)ȱauszufüllen.ȱAnschließendȱwurdeȱGruppeȱ1ȱ(nȱ=ȱ93)1ȱeineȱDarstellungȱmitȱidealiȬ siertenȱ Modelsȱ präsentiert,ȱ Gruppeȱ 2ȱ (n=105)ȱ eineȱ Darstellungȱ mitȱ nichtȬidealisiertenȱ Models.ȱ Beideȱ Darstellungenȱ enthieltenȱ keinerleiȱ werblicheȱ Botschaftȱ oderȱ Produkte,ȱ sondernȱ lediglichȱ dieȱ Darstellungenȱ derȱ unterschiedlichenȱ Models,ȱ umȱ vorerstȱ EinȬ flüsseȱ vonȱ ProduktȬȱ oderȱ Markenkontextenȱ zuȱ vermeiden.ȱ Beideȱ Gruppenȱ wurdenȱ anschließendȱgebeten,ȱeineȱSkalaȱzurȱEinschätzungȱderȱeigenenȱphysischenȱAttraktiviȬ tätȱ undȱ eineȱ Skalaȱ fürȱ dieȱ Näheȱ zumȱ dargestelltenȱ Modelȱ (Netemeyerȱ etȱ al.ȱ 1995)ȱ zuȱ vervollständigen.ȱAlleȱSkalenȱwurdenȱaufȱDeutschȱverwendet,ȱnichtȱaufȱDeutschȱverȬ fügbareȱvonȱmuttersprachigenȱÜbersetzernȱübersetztȱundȱzurȱKontrolleȱrückübersetzt.ȱ Sämtlicheȱ Variablenȱ wurdenȱ aufȱ einerȱ 7Ȭteiligeȱ Skalenȱ vonȱ 1ȱ=ȱstimmeȱ starkȱ zuȱ bisȱ 7ȱ=ȱlehneȱstarkȱabȱgemessen.ȱ Imȱ folgendenȱ Schrittȱ zeigtenȱ wirȱ denȱ Probandinnenȱ dieȱ jeweiligenȱ Modelsȱ inȱ einemȱ werblichenȱ Kontext,ȱ wobeiȱ nurȱ selbstȱ gestalteteȱ Werbungenȱ verwendetȱ wurdenȱ umȱ direkteȱ Markeneffekteȱ zuȱ vermeiden.ȱ Danachȱ wurdeȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Werbungȱ anhandȱvonȱWell’sȱ(1964)ȱSkalaȱgemessen.ȱImȱAnschlussȱdaranȱwurdenȱdieȱTeilnehmeȬ rinnenȱgebetenȱbekanntȱzuȱgeben,ȱobȱdieȱgezeigtenȱWerbungenȱsieȱanȱbestimmteȱMarȬ kenȱ erinnertȱ haben.ȱ Währendȱ dieseȱ Assoziationenȱ inȱ Gruppeȱ 1ȱ variiertenȱ undȱ keinȱ Musterȱfestgestelltȱwerdenȱkonnte,ȱsoȱtratȱinȱGruppeȱ2ȱdieȱMarkeȱDoveȱverstärktȱauf.ȱ Insgesamtȱ wurdeȱ inȱ dieserȱ Gruppeȱ beiȱ 55ȱ Probandinnenȱ Doveȱ alsȱ Markeȱ assoziiert,ȱ währendȱ50ȱkeineȱoderȱunterschiedlicheȱAssoziationenȱhatten.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ DieȱStichprobengrößeȱwurdeȱgemäßȱeinerȱTeststärkeȱvonȱmin.ȱ0,8ȱfürȱdieȱHaupttestsȱgewählt.ȱ

142ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

5.2

Analyse der Ergebnisse

Vorȱ derȱ Analyseȱ wurdenȱ 2ȱ Probandinnenȱ aufgrundȱ vonȱ „klinischen“ȱ Niveausȱ beimȱ Selbstwertȱ ausgeschlossen.ȱ Umȱ dieȱ Gültigkeitȱ derȱ Skalenȱ zuȱ testen,ȱ wurdenȱ dieseȱ vorerstȱ mitȱ einerȱ Hauptkomponentenanalyseȱ mitȱ VarimaxȬRotationȱ aufȱ UnabhängigȬ keitȱundȱEindimensionalitätȱüberprüft.ȱDabeiȱwurdenȱFaktorladungenȱüberȱ0,6ȱaufȱdieȱ vorgesehenenȱ Dimensionȱ undȱ CronbachȱAlphasȱ vonȱ 0,72ȱ bisȱ 0,93ȱ gemessenȱ (KMOȱ =ȱ 0,82;ȱBartlettȱpȱ<ȱ0,01,ȱerklärteȱVarianz:ȱ63,6%).ȱDieȱFaktorstrukturȱwurdeȱdaherȱfürȱdieȱ Verwendungȱalsȱgeeignetȱerachtet.ȱ InȱeinemȱerstenȱSchrittȱinteressiertenȱwirȱunsȱdafür,ȱobȱsichȱdieȱbeidenȱGruppenȱhinȬ sichtlichȱ wahrgenommenerȱ Relevanzȱ vonȱ Schönheit,ȱ Näheȱ undȱ Leistungȱ unterscheiȬ den.ȱ Durchȱ dieȱ zufallsbasierteȱ Einteilungȱ derȱ Probandinnenȱ inȱ Gruppenȱ undȱ dieȱ BeȬ fragungȱohneȱStimulusȱergibtȱsichȱerwartungsgemäßȱbeiȱderȱRelevanzȱeinȱminimaler,ȱ nichtȱ signifikanterȱ Unterschiedȱ (T(196)ȱ =ȱ 0,98);ȱ pȱ =ȱ 0,33;ȱ rȱ =ȱ 0,28).ȱ Fürȱbeideȱ Gruppenȱ hatȱalsoȱSchönheitȱfastȱgleichȱhoheȱRelevanz.ȱBeiȱderȱrelativenȱLeistungȱschätztenȱsichȱ dieȱProbandinnenȱinȱderȱExperimentalgruppe,ȱdieȱmitȱnichtȬidealisiertenȱModelsȱkonȬ frontiertȱ wurden,ȱ wesentlichȱ besserȱ einȱ alsȱ dieȱ Vergleichsgruppeȱ (T(196)ȱ =ȱ Ȭ4,09ȱ pȱ =ȱ 0,00).ȱ Dieȱ Probandinnenȱ derȱ nichtȬidealisiertenȱ Gruppeȱ fühlenȱ sichȱ allerdingsȱ denȱ Modelsȱ wenigerȱ nahȱ alsȱ dieȱ Vergleichsgruppeȱ (T(196)ȱ =ȱ 2,24;ȱ pȱ =ȱ 0,026;ȱ rȱ =ȱ 0,16).ȱ Dieȱ Resultateȱ inȱ Abb.ȱ 5Ȭ1ȱ unterstützenȱ dieȱ Vermutung,ȱ dassȱ Frauenȱ beiȱ Anblickȱ nichtȬ idealisierterȱModelsȱVergleichsprozesseȱanstellen,ȱdieȱzuȱihrenȱGunstenȱausfallen.ȱDieȱ ProbandinnenȱfühlenȱsichȱinȱjedemȱFallȱdenȱModelsȱnaheȱundȱvergleichenȱsichȱdaherȱ mitȱdiesenȱFrauen.ȱAllerdingsȱistȱeineȱgrößereȱempfundeneȱNäheȱzuȱdenȱidealisiertenȱ Modelsȱ festzustellen.ȱ Frauenȱ fühlenȱ sichȱ dafürȱ imȱ Vergleichsprozessȱ mitȱ denȱ nichtȬ idealisiertenȱModelsȱwesentlichȱattraktiver,ȱalsȱimȱVergleichȱmitȱdenȱidealisiertenȱMoȬ dels.ȱ Diesȱ bestätigtȱ auchȱ eineȱ Aussageȱ vonȱ Tesser:ȱ „Theȱ closerȱ theȱ other,ȱ theȱ moreȱ likelyȱ comparisonsȱ areȱ toȱ beȱ drawn,ȱ butȱ thereȱ isȱ littleȱ threatȱ inȱ suchȱ comparisonsȱ unlessȱtheȱother’sȱperformanceȱisȱbetterȱthanȱone’sȱown“ȱ(Tesserȱetȱal.ȱ1989,ȱS.ȱ442).ȱ

143ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

AusprägungȱaufȱdenȱKomponentenȱRelevanz,ȱLeistungȱundȱNäheȱ

Real

5

Idealisiert 4,43ȱ(1,16)

4

3,92ȱ(0,88)

Realȱ(Marke)

3,81ȱ(0,95)

3,78ȱ(1,06) 3,68ȱ(0,81)

3,71(1,05) 3,09ȱ(1,11)

3

2,87ȱ(1,05) 2,76ȱ(0,97)

2

Relevanz

Leistung

Nähe

Skala:ȱ1ȱ(stimmeȱstarkȱzu)…7ȱ(lehneȱstarkȱab)

ȱ

ZurȱÜberprüfungȱderȱTheorieȱvonȱTesserȱinȱBezugȱaufȱdieȱErhaltungȱdesȱSelbstwertesȱ durchȱdieȱVariationȱderȱdreiȱVariablenȱRelevanz,ȱLeistungȱundȱNäheȱwurdenȱsämtlicheȱ KomponentenwerteȱaufsummiertȱundȱüberȱdieȱzweiȱGruppenȱverglichen.ȱDabeiȱkonnȬ teȱeinȱgeringer,ȱjedochȱnichtȱsignifikanterȱUnterschiedȱfestgestelltȱwerdenȱ(Mrealȱ=ȱ10,82ȱ (1,81),ȱMidealȱ=ȱ10,96ȱ(1,88);ȱT(196)=ȱȬ0,55;ȱp=0,58;ȱrȱ=ȱ0,04).ȱDiesȱbedeutet,ȱdassȱüberȱdieȱ Gruppenȱ hinweg,ȱ VergleichsȬȱ undȱ Reflexionsprozesseȱ dazuȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ denȱeigenenȱSelbstwertȱstabilȱzuȱhalten.ȱDerȱSelbstwertȱbleibtȱstabil,ȱdieȱEinschätzungȱ derȱeigenenȱAttraktivitätȱ(Leistung)ȱbzw.ȱderȱempfundenenȱNäheȱzumȱModelȱwirdȱzurȱ ErhaltungȱdesȱSelbstwertesȱvariiert.ȱFreilichȱliegtȱauchȱdieȱFrageȱnahe,ȱwieȱFrauenȱmitȱ unterschiedlichemȱ Bodyȱ Massȱ Indexȱ (BMI)ȱ aufȱ idealisierteȱ undȱ nichtȬidealisierteȱ MoȬ delsȱ reagieren.ȱ Unsereȱ Analyseȱ hatȱ gezeigt,ȱ dassȱ dieȱ Beurteilungȱ derȱ dreiȱ Variablenȱ unanhängigȱvomȱBMIȱist.ȱ HinsichtlichȱderȱBeurteilungȱdesȱWerbesujetsȱkonnteȱeinȱgeringer,ȱjedochȱnichtȱsignifiȬ kanterȱUnterschiedȱzwischenȱdenȱGruppenȱfestgestelltȱwerdenȱ(T(196)ȱ=ȱȬ1,68;ȱp=ȱ0,10;ȱ r=ȱ0,12).ȱWieȱAbb.ȱ5Ȭ2ȱdarstellt,ȱistȱesȱunerheblich,ȱobȱidealisierteȱoderȱnichtȱidealisierteȱ Modelsȱ verwendetȱ werden,ȱ wennȱ keineȱ oderȱ gänzlichȱ unterschiedlicheȱ Markenȱ mitȱ einemȱWerbemittelȱassoziiertȱwerden.ȱ

144ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

EinstellungȱzurȱWerbungȱ

5,2

5,12ȱ(1,05)

5,09ȱ(0,87) 5,1

Einstellung

5 4,9

4,84ȱ(1,18)

4,8 4,7 4,58ȱ(1,25)

4,6 4,5 4,4 Idealisiert

Realȱ(Mittel)

Realȱ(keineȱMarke)

Realȱ(Marke)

Skala:ȱ1ȱȱ(sehrȱpositiv)…ȱ7ȱ(sehrȱnegativ)

ȱ

Umȱ denȱ Effektȱ derȱ Markeȱ zuȱ eruieren,ȱ wurdenȱ jeneȱ Probandinnen,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ „Dove“ȱmitȱdemȱnichtȱidealisiertenȱWerbesujetȱassoziierten,ȱeinerȱSubgruppenanalyseȱ unterzogen.ȱDabeiȱkonnteȱfestgestelltȱwerden,ȱdassȱdieȱProbandinnenȱdasȱWerbemittelȱ wesentlichȱ positiverȱ beurteilen,ȱ wennȱ sieȱ dazuȱ dieȱ Markeȱ „Dove“ȱ assoziierenȱ (T(103)ȱ=ȱ2,36;ȱ p=0,02;ȱ rȱ =ȱ 0,23)2.ȱ Daherȱ kannȱ nichtȱ allgemeinȱ behauptetȱ werden,ȱ dassȱ nichtȬidealisierteȱ(reale)ȱModelsȱperȱseȱpositiverȱbeurteiltȱwerdenȱalsȱidealisierte,ȱsonȬ dernȱdassȱhierȱderȱMarkenkontextȱeinenȱwesentlichenȱEinflussȱausübt.ȱ

6

Eine Taube macht noch keinen Sommer

Dieȱ vorliegendeȱ Untersuchungȱ hatȱ eindrucksvollȱ gezeigt,ȱ dassȱ dasȱ vorherrschendeȱ gesellschaftlichȱ akzeptierteȱ undȱ vonȱ derȱ Werbungȱ überzeichneteȱ Bildȱ vonȱ Schönheitȱ veränderbarȱistȱundȱdamitȱsogarȱdieȱMarkeȱgestärktȱwerdenȱkann.ȱDieȱMarkeȱDoveȱhatȱ sichȱinȱdiesemȱZusammenhangȱweitȱvorgewagtȱundȱjeneȱalteȱWeisheitȱderȱWerbebranȬ cheȱLügenȱgestraft,ȱdieȱbehauptete,ȱmanȱkönneȱnurȱmitȱschönen,ȱidealisiertenȱModelsȱ eineȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Werbungȱ undȱ zurȱ Markeȱ hervorrufen.ȱ Dieȱ UntersuȬ chungsergebnisseȱsprechenȱeindeutigȱfürȱdieȱMarkeȱDove,ȱnichtȱjedochȱfürȱdenȱuneinȬ geschränktenȱEinsatzȱnichtȬidealisierterȱModels.ȱDieȱpositiveȱWahrnehmungȱderȱMarȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DurchȱeinenȱetwasȱgeringerȱalsȱerwartetȱausgefallenenȱEffektȱergibtȱsichȱhierȱeineȱTeststärkeȱ

vonȱ0,67.ȱ

145ȱ

Andrea Hemetsberger, Clemens Pirker und Herbert Pretterhofer

keȱistȱzweierleiȱDingenȱzuzuschreiben.ȱDoveȱwarȱdieȱersteȱMarke,ȱdieȱgewagtȱhat,ȱeinȱ anderesȱ Bildȱ vonȱ Schönheitȱ zuȱ zeigenȱ –ȱ undȱ sieȱ hatȱ gewonnen.ȱ Hierȱ kamȱ alsoȱ inȱ derȱ Untersuchungȱ einȱ klarerȱ Kontrasteffektȱ zutage,ȱ derȱ dadurchȱ zustandeȱ kommt,ȱ dassȱ DoveȱdieȱbisherȱeinzigeȱMarkeȱist,ȱdieȱmitȱnichtȬidealisiertenȱModelsȱwirbt.ȱZweitensȱ wurdeȱ dieȱ Markenbotschaftȱ mitȱ einemȱ klarȱ unterstützendenȱ Kontextȱ versehenȱ undȱ eineȱKampagneȱfürȱmehrȱSelbstbewusstseinȱvonȱFrauenȱundȱanderen,ȱrealenȱFormenȱ vonȱSchönheitȱgestartet.ȱDasȱwurdeȱvonȱFrauenȱüberȱalleȱMaßenȱhonoriert.ȱ Dennochȱ gebenȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Untersuchungȱ auchȱ preis,ȱ dassȱ jungeȱ Frauenȱ sichȱ schlankenȱundȱidealisiertenȱModelsȱnäherȱfühlen,ȱobwohlȱihrȱdurchschnittlicherȱBodyȱ Massȱ Indexȱ signifikantȱ höherȱ istȱ alsȱ derȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ verwendetenȱ Models.ȱ Unbewusstȱ istȱ dasȱ idealisierteȱ Bildȱ jungerȱ undȱ schlankerȱ Schönheitȱ soȱ starkȱ inȱ unsȱ verankert,ȱ dassȱ eineȱ größereȱ Näheȱ zuȱ diesenȱ Frauenȱ empfundenȱ wird.ȱ NichtȬ idealisierteȱModelsȱhelfenȱFrauenȱlediglichȱsichȱbesserȱzuȱfühlen,ȱweilȱderȱVergleichsȬ prozessȱ zugunstenȱ derȱ Betrachterinnenȱ ausfällt.ȱ Auswirkungenȱ durchȱ dieȱ VerwenȬ dungȱ nichtȬidealisierterȱ Modelsȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ Werbemittelȱ alsȱ solchesȱ gibtȱ esȱ keine.ȱ Dieȱ Markeȱ machtȱ denȱ Unterschied!ȱ Esȱ liegtȱ alsoȱ inȱ derȱ Verantwortungȱ derȱ Markeȱ undȱ derȱ Markenverantwortlichen,ȱ aufȱ gesellschaftlicherȱ Ebeneȱ eineȱ VerändeȬ rungȱdieserȱWahrnehmungȱzuȱbewirkenȱundȱdenȱVergleichsmaßstabȱzurechtzurücken.ȱ Diesȱgelingtȱoffensichtlichȱamȱbesten,ȱwennȱeineȱMarkeȱsichȱinȱauthentischerȱArtȱundȱ WeiseȱfürȱdieȱSacheȱselbstȱstarkȱmachtȱundȱallenȱFrauenȱundȱallenȱFormenȱvonȱSchönȬ heitȱ Achtungȱ schenkt.ȱ Dennochȱ gehtȱ esȱ nichtȱ darum,ȱ möglichstȱ vieleȱ Nachahmerȱ inȱ derȱModeȬȱundȱSchönheitsindustrieȱzuȱfinden,ȱdaȱdiesȱderȱGlaubwürdigkeitȱderȱSacheȱ schadenȱkönnteȱundȱ–ȱalsȱneueȱWerbestrategieȱentlarvtȱ–ȱihreȱKraftȱzurȱVeränderungȱ verlierenȱkönnte.ȱErstȱwennȱsichȱdasȱgesellschaftlicheȱKorsettȱnachhaltigȱverändertȱhat,ȱ wirdȱ Platzȱ seinȱ fürȱ verschiedensteȱ Formenȱ vonȱ Schönheitȱ inȱ denȱ Medienȱ –ȱ auchȱ fürȱ andereȱ Marken.ȱ Dieseȱ Veränderungȱ istȱ derzeitȱ nochȱ nichtȱ ersichtlichȱ –ȱ imȱ Gegenteil.ȱ Dieȱ Idealisierungȱ vonȱ männlicherȱ Schönheitȱ inȱ derȱ Werbungȱ stehtȱ erstȱ amȱ Anfang.ȱ EineȱTaubeȱ(‚Dove’)ȱmachtȱebenȱnochȱkeinenȱSommer.ȱ ȱ

146ȱ

Medienbilder von Schönheit in der Werbung

Literaturverzeichnis

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150ȱ

Wirkungen von Product Placement

Astrid Zipfel

Wirkungen von Product Placement ȱ

1

Einleitung.......................................................................................................................... 153

2

WirkungenȱvonȱProductȱPlacement.............................................................................. 153 2.1 GestaltungȱdesȱPlacements ................................................................................... 154 2.2 PlacementȬUmfeld ................................................................................................. 156 2.3 PlatziertesȱProdukt................................................................................................. 156 2.4 Rezipient.................................................................................................................. 157 2.5 Zwischenfazit.......................................................................................................... 159

3

DasȱVerhältnisȱvonȱErinnerungsȬȱundȱEinstellungswirkungen................................ 160 3.1 Widersprüche ......................................................................................................... 160 3.2 Erklärungsansätze.................................................................................................. 161 3.2.1 SozialȬkognitiveȱLerntheorie.................................................................... 161 3.2.2 EvaluativeȱKonditionierung..................................................................... 162 3.2.3 Priming........................................................................................................ 163 3.2.4 MereȬExposureȬEffekt............................................................................... 164 3.3 Zwischenfazit.......................................................................................................... 165

4

MethodischeȱProblemeȱundȱoffeneȱFragen.................................................................. 166

5 ȱ

FolgerungenȱfürȱdieȱPraxis............................................................................................. 167

151ȱ

Wirkungen von Product Placement

1

Einleitung

Durchȱdieȱamȱ29.11.2007ȱvomȱEuropäischenȱParlamentȱverabschiedeteȱFernsehrichtliȬ nieȱwirdȱesȱdenȱStaatenȱderȱEUȱermöglicht,ȱProductȱPlacementȱunterȱbestimmtenȱAufȬ lagenȱ alsȱ Werbeformȱimȱ Fernsehenȱ zuzulassen.1ȱ EineȱLegalisierungȱ vonȱProduktplatȬ zierungenȱ wäreȱ fürȱ dieȱ werbetreibendeȱ Wirtschaftȱ insofernȱ interessant,ȱ alsȱ mitȱ derȱ zunehmendenȱKonkurrenzȱvonȱWerbebotschaftenȱauchȱdieȱGefahrȱwächst,ȱdassȱReziȬ pientenȱ mitȱ Reaktanzȱ aufȱ klassischeȱ Werbungȱ reagieren.ȱInȱ dieserȱ Situationȱ erscheintȱ dieȱIntegrationȱvonȱMarkenȱundȱProduktenȱinȱMedieninhalteȱalsȱattraktiveȱAlternative.ȱ Allerdingsȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ Produktplatzierungenȱ tatsächlichȱ halten,ȱ wasȱ sieȱ versprechen,ȱ undȱ obȱ derȱ oftȱ propagierteȱ Vorteilȱ dieserȱ Werbeformȱ –ȱ ihreȱ geringereȱ Aufdringlichkeitȱ –ȱ nichtȱ zugleichȱ ihrȱ größterȱ Nachteilȱ ist,ȱ d.h.ȱ Placementsȱ vonȱ denȱ Rezipientenȱ kaumȱ bemerktȱ undȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßeȱ erinnertȱ werden.ȱ Derȱ vorlieȬ gendeȱ Forschungsüberblickȱ sollȱ aufzeigen,ȱ wasȱ wissenschaftlicheȱ Studienȱ bislangȱ anȱ ErkenntnissenȱzurȱWirkungȱvonȱPlacementsȱinȱFilmȱundȱFernsehenȱsowieȱinȱCompuȬ terspielenȱerbrachtȱhaben,ȱinwieweitȱdieseȱBefundeȱeinerȱmethodenkritischenȱBetrachȬ tungȱstandhaltenȱundȱwelcheȱFolgerungenȱfürȱdieȱPraxisȱsichȱdarausȱableitenȱlassen.2ȱ

2

Wirkungen von Product Placement

Dieȱ Forschungȱ hatȱ sichȱ bislangȱ mitȱ ErinnerungsȬ,ȱ EinstellungsȬȱ undȱ VerhaltenswirȬ kungenȱvonȱPlacementsȱbeschäftigt.ȱZwarȱkonntenȱaufȱallenȱdreiȱEbenenȱEffekteȱnachȬ gewiesenȱwerden,ȱdieȱBefundeȱsindȱallerdingsȱausgesprochenȱheterogen.ȱDieȱwenigenȱ Studien,ȱ dieȱ einenȱ direktenȱ Vergleichȱ zwischenȱ Werbespotsȱ undȱ Placementsȱ vorgeȬ nommenȱ haben,ȱ fandenȱ zudemȱ fürȱ Produktplatzierungenȱ zwarȱ z.T.ȱ ausgeprägtereȱ EinstellungsȬ,ȱ allerdingsȱ geringereȱ Erinnerungswirkungenȱ alsȱ fürȱ dieȱ klassischeȱ WerȬ bung.3ȱDieȱteilweiseȱwidersprüchlicheȱBefundlageȱverlangtȱeineȱgenauereȱBetrachtungȱ derȱWirkungsbedingungenȱvonȱPlacementsȱundȱderȱdabeiȱrelevantenȱEinflussfaktoren.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱ Richtlinieȱ 2007/65/EGȱ vomȱ 11.12.2007.ȱ Nichtȱ erlaubtȱ sindȱ Placementsȱ inȱ NachrichtenȬȱ

oderȱ Kindersendungen.ȱ Zudemȱ istȱ eineȱ Kennzeichnungȱ entsprechenderȱ Sendungenȱ zuȱ BeȬ ginnȱundȱamȱSchlussȱsowieȱnachȱjederȱWerbepauseȱvorgeschrieben.ȱ 2ȱȱ ProduktplatzierungenȱinȱPrintmedienȱwerdenȱhierȱnichtȱbehandelt,ȱdaȱsichȱihreȱWirkungsbeȬ dingungenȱ vonȱ denenȱ audiovisuellerȱ Placementsȱ starkȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱ Hormuthȱ 1993;ȱ Cameronȱ1994;ȱCameronȱundȱCurtinȱ1995;ȱHöpfnerȱ1997;ȱLordȱundȱPutrevuȱ1998;ȱKim,ȱPasaȬ deosȱ undȱ Barbanȱ 2001;ȱ Bhatnagar,ȱ Aksoyȱ undȱ Malkocȱ 2004;ȱ vanȱ Reijmersdal,ȱ Neijensȱ undȱ Smitȱ2005).ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱGuptaȱundȱLordȱ1998;ȱMangoldȱ1998;ȱWeaverȱundȱOliverȱ2000;ȱWoelkeȱ1998;ȱ1999;ȱ2004.ȱȱ

153ȱ

Astrid Zipfel

HierzuȱzählenȱdieȱGestaltungȱdesȱPlacements,ȱdasȱPlatzierungsumfeld,ȱdasȱplatzierteȱ ProduktȱundȱRezipientenmerkmale.ȱȱ

2.1

Gestaltung des Placements

Einȱ zentralerȱ Aspektȱ beiȱ derȱ PlacementȬGestaltungȱ istȱ dieȱ Häufigkeit,ȱ mitȱ derȱ eineȱ Produktplatzierungȱgezeigtȱwird.ȱBisherigeȱBefundeȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱeinȱwieȬ derholtesȱ Zeigenȱ desȱ Produktsȱ dieȱ Erinnerungsleistung4ȱ undȱ unterȱ bestimmtenȱ UmȬ ständenȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 3.2.4.)ȱ auchȱ dieȱ Markenbewertungȱ verbessert.ȱ Allerdingsȱ sindȱ nochȱkeineȱAussagenȱdarüberȱmöglich,ȱwieȱvieleȱWiederholungenȱfürȱeineȱWirkungsȬ steigerungȱerforderlichȱsindȱundȱabȱwannȱReaktanzȬEffekteȱentstehen.ȱȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ anzunehmen,ȱ dassȱ dieȱ optimaleȱ Wiederholungshäufigkeitȱ mitȱ weiterenȱ Gestaltungsmerkmalenȱ zusammenhängt.ȱ Hierzuȱ gehörtȱ v.a.ȱ dieȱ AuffälligȬ keit.ȱ Prominentȱ präsentierteȱ Placementsȱ weisenȱ bessereȱ Erinnerungswerteȱ aufȱ alsȱ subtile.5ȱAllerdingsȱlässtȱsichȱaufȱBasisȱderȱmeistenȱUntersuchungenȱnichtȱentscheiden,ȱ aufȱ welchenȱ Aspektȱ derȱ Darstellungȱ dieseȱ bessereȱ Wirkungȱ zurückzuführenȱ ist,ȱ daȱ „Prominenz“ȱoftȱmehrereȱDimensionenȱumfasstȱ(z.ȱB.ȱGröße,ȱDauer,ȱBildpositionȱundȱ Einbindungȱinȱdieȱ Handlung).ȱDassȱvermutlichȱalleȱ dieseȱDimensionenȱeinenȱBeitragȱ leisten,ȱkannȱmanȱausȱeinzelnenȱStudienȱschließen,ȱdieȱversuchtȱhaben,ȱdieseȱAspekteȱ getrenntȱzuȱanalysieren.ȱAuchȱdieseȱUntersuchungenȱkonntenȱjedochȱmeistȱnichtȱverȬ meiden,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ betrachtetenȱ Placementsȱ inȱ mehrȱ alsȱ einerȱ Hinsichtȱ unterschieȬ den,ȱbzw.ȱsindȱz.T.ȱaufȱschwierigȱzuȱinterpretierendeȱInteraktionseffekteȱgestoßen.6ȱ GenauereȱBetrachtungȱverdientȱinsbesondereȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱinȱderȱdasȱPlacementȱ inȱdasȱUmfeldȱeingebundenȱwird.ȱUmȱguteȱErinnerungswirkungenȱzuȱerzielen,ȱsollteȱ derȱGradȱderȱIntegrationȱ(imȱSinneȱeinerȱharmonischenȱundȱunauffälligenȱPositionieȬ rungȱdesȱProdukts)ȱgering,ȱderȱGradȱderȱHandlungsrelevanzȱ(imȱSinneȱderȱZentralitätȱ fürȱdenȱAblaufȱderȱEreignisse)ȱjedochȱhochȱsein.ȱDementsprechendȱerzielenȱreineȱOnȬ SetȬPlacementsȱ(ProduktȱwirdȱnurȱimȱHintergrundȱgezeigt)ȱzumeistȱdeutlichȱschlechȬ tereȱ Erinnerungswerteȱ alsȱ Creativeȱ Placementsȱ (Produktȱ istȱ inȱ dieȱ eigentlicheȱ HandȬ lungȱeingebunden).7ȱWasȱdieȱMarkenbewertungȱbetrifft,ȱerwiesȱsichȱeineȱhoheȱHandȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ Vgl.ȱ Hormuthȱ 1993;ȱ Scottȱ undȱ CraigȬLeesȱ 2004;ȱ Matthesȱ u.a.ȱ 2005;ȱ Schemer,ȱ Matthesȱ undȱ

Wirthȱ2007.ȱ 5ȱȱ Vgl.ȱBabinȱundȱCarderȱ1996a;ȱGuptaȱundȱLordȱ1998;ȱGarzaȱundȱCallisonȱ2005;ȱSchneiderȱundȱ

Cornwellȱ2005;ȱFontaineȱ2006.ȱȱ 6ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱHormuthȱ1993;ȱMangoldȱ1998;ȱNelsonȱ2002;ȱSchneiderȱundȱCornwellȱ2005.ȱBrennan,ȱ

DubasȱundȱBabinȱ(1999)ȱfandenȱz.ȱB.ȱeinenȱEinflussȱderȱDauerȱnurȱbeiȱhandlungsintegriertenȱ Placementsȱundȱnurȱbeiȱsolchen,ȱdieȱnichtȱlängerȱalsȱ10ȱSekundenȱdauerten.ȱȱ 7ȱȱ Vgl.ȱ Hormuthȱ 1993;ȱ Babinȱ undȱCarderȱ1996a;ȱ Brennan,ȱDubasȱ undȱ Babinȱ 1999ȱ (inȱ denȱzweiȱ letztgenanntenȱStudienȱwerdenȱOnȬSetȬȱundȱCreativeȱPlacementȱmitȱumgekehrterȱBedeutungȱ verwendet);ȱ D´Astousȱ undȱ Chartierȱ 2000;ȱ Lawȱ undȱ Braunȱ 2000;ȱ Scottȱ undȱ CraigȬLeesȱ 2004;ȱ

154ȱ

Wirkungen von Product Placement

lungsrelevanzȱbeiȱChoiȱ(2007)ȱzwarȱalsȱförderlich,ȱallerdingsȱnurȱdann,ȱwennȱderȱReziȬ pientȱeinȱhohesȱProduktinvolvementȱbesaß.8ȱ Woelkeȱ (1998;ȱ 1999)ȱ stelltȱ heraus,ȱ dassȱ Placementsȱ einȱ höheresȱ HandlungsintegratiȬ onspotenzialȱaufweisenȱalsȱWerbespots.ȱWennȱdiesesȱausgeschöpftȱwerde,ȱseienȱauchȱ geringereȱ Erinnerungseffekte,ȱ aberȱ (aufgrundȱ geringererȱ Reaktanz)ȱ bessereȱ WirkunȬ genȱaufȱdieȱMarkenbewertungȱzuȱerwartenȱalsȱbeiȱWerbespots.ȱDiesȱbestätigteȱsichȱinȱ WoelkesȱeigenerȱStudie,ȱinȱderȱdieselbenȱProdukteȱbesserȱerinnertȱundȱschlechterȱbeȬ wertetȱ wurden,ȱ wennȱ sieȱ inȱ Spotsȱ zuȱ sehenȱ waren,ȱ alsȱ wennȱ sieȱ alsȱ gutȱ integriertesȱ Placementȱ gezeigtȱ wurden.ȱ Dafür,ȱ dassȱ hierȱ derȱ Gradȱ derȱ Handlungsintegrationȱ beȬ deutsamerȱ warȱ alsȱ dasȱ Formatȱ (Spotȱ bzw.ȱ Placement),ȱ sprichtȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ sichȱ einȱsehrȱwenigȱintegriertesȱLufthansaȬPlacementȱinȱseinerȱWirkungȱnichtȱvomȱWerbeȬ spotȱunterschied.ȱȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Handlungsrelevanzȱ fürȱ dieȱ Erinnerungȱ wirdȱ auchȱ beiȱ ComputerȬ spielenȱ deutlich.ȱ Soȱ erinnertenȱ sichȱ dieȱ Probandenȱ inȱ einerȱ Studieȱ vonȱ Nelsonȱ (2002)ȱ v.a.ȱanȱdieȱMarkeȱdesȱAutos,ȱdasȱsieȱalsȱFahrzeugȱinȱeinemȱRennspielȱausgewähltȱhatȬ ten.ȱ Schneiderȱ undȱ Cornwellȱ (2005)ȱ konstatierten,ȱ dassȱ auchȱ eherȱ subtilȱ platzierteȱ Bannerȱ dannȱ gutȱ erinnertȱ wurden,ȱ wennȱ sieȱ einenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ Handlungenȱ desȱ Spielersȱaufwiesenȱ(z.ȱB.ȱeinenȱPunktȱmarkierten,ȱanȱdemȱinȱeinemȱAutorennspielȱdasȱ Tempoȱgedrosseltȱwerdenȱmusste).9ȱȱ EinȱweitererȱwichtigerȱAspekt,ȱderȱdieȱAuffälligkeitȱeinesȱPlacementsȱbetrifft,ȱistȱdieȱsoȱ genannteȱ Modalität.ȱAudiovisuelle,ȱ d.h.ȱ sowohlȱ imȱ Bildȱ gezeigteȱ alsȱ auchȱ verbalȱ geȬ nannteȱ Placementsȱ erwiesenȱ sichȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Erinnerungseffekteȱ reinȱ verbalenȱ undȱ reinȱvisuellenȱPlacementsȱüberlegen.10ȱImȱVergleichȱzwischenȱverbalenȱundȱvisuellenȱ PlacementsȱbewirktenȱerstereȱzumeistȱdieȱstärkerenȱErinnerungseffekte.11ȱInȱBezugȱaufȱ dieȱ Markenbewertungȱ ergabȱ sichȱ allerdingsȱ einȱ anderesȱ Bild:ȱ Beiȱ Lawȱ undȱ Braunȱ (2000)ȱ zeigteȱ sich,ȱ dassȱ audiovisuelleȱ Placementsȱ dieȱ schlechtesten,ȱ visuelleȱ hingegenȱ dieȱbestenȱWirkungenȱbesaßen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

8ȱȱ 9ȱȱ

10ȱȱ

11ȱȱ

Bockȱ undȱ Izquierdoȱ 2006;ȱ Bock,ȱ Kirchgäßnerȱ undȱ Seeligerȱ 2006;ȱ Fontaineȱ 2006;ȱ Yangȱ undȱ RoskosȬEwoldsenȱ2007.ȱ ZurȱBedeutungȱderȱHandlungsrelevanzȱfürȱEinstellungswirkungenȱvgl.ȱauchȱAuer,ȱKallweitȱ undȱNüsslerȱ1991;ȱLawȱundȱBraunȱ2000ȱ(keineȱEffekte).ȱ Grigoroviciȱ undȱ Constantinȱ (2004)ȱ stelltenȱ fest,ȱ dassȱ auchȱ eineȱ geringeȱ Handlungsrelevanzȱ dieȱErinnerungȱfördernȱkann,ȱwennȱdasȱPlacementȱprominentȱistȱ(Darstellungȱaufȱeinemȱimȱ SpielȱplatziertenȱPlakat).ȱ Vgl.ȱ Sabherwal,ȱ Pokrywczynskiȱ undȱ Griffinȱ 1994;ȱ Lawȱ undȱ Braunȱ 2000ȱ (dasȱ audiovisuelleȱ Placementȱwarȱhierȱjedochȱzugleichȱprominenter);ȱBrennanȱundȱBabinȱ2004.ȱGuptaȱundȱLordȱ (1998)ȱfandenȱkeineȱUnterschiede,ȱallerdingsȱwarȱdasȱvisuelleȱPlacementȱsoȱprominent,ȱdassȱ vermutlichȱeinȱDeckeneffektȱeintrat.ȱȱ Vgl.ȱ Guptaȱ undȱ Lordȱ 1998;ȱ Russellȱ 2002.ȱ Beiȱ Scottȱ undȱ CraigȬLeesȱ (2004)ȱ warȱ dasȱ visuelleȱ Placementȱdasȱeffektivste.ȱBeiȱLawȱundȱBraunȱ(2000)ȱhingȱdasȱErgebnisȱdavonȱab,ȱobȱRecallȬȱ oderȱRecognitionȬMaßeȱverwendetȱwurden.ȱ

155ȱ

Astrid Zipfel

Eineȱ weitereȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Placementsȱ spieltȱ schließlichȱ dieȱ produktverwendendeȱFigur.ȱOffensichtlichȱwirdȱdieȱErinnerungȱverbessert,ȱwennȱdieȱ HauptfigurȱdesȱFilmsȱwährendȱdesȱPlacementsȱanwesendȱist,ȱv.a.ȱwennȱesȱsichȱbeiȱdemȱ SchauspielerȱumȱeinenȱbeliebtenȱStarȱhandelt.12ȱȱ

2.2

Placement-Umfeld

ObȱdasȱMedium,ȱinȱdemȱeineȱPlatzierungȱvorgenommenȱwird,ȱEinflussȱaufȱdieȱPlaceȬ mentȬWirkungȱhat,ȱistȱmangelsȱvergleichenderȱStudienȱnichtȱbekannt,ȱundȱauchȱobȱesȱ einȱfürȱPlacementsȱbesondersȱprädestiniertesȱGenreȱgibt,ȱistȱnochȱeineȱoffeneȱFrage.13ȱȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Veränderungȱ desȱ Markenimagesȱ durchȱ dasȱ PlacementȬUmfeldȱ sindȱ vanȱReijmersdal,ȱNeijensȱundȱSmitȱ(2007)ȱzuȱdemȱSchlussȱgelangt,ȱdassȱkeineȱgenerelleȱ VerbesserungȱeinesȱMarkenimagesȱeintritt,ȱsondernȱdieȱVerbesserungȱsichȱnurȱaufȱdieȱ Dimensionenȱbezieht,ȱdieȱdemȱProgrammimageȱentsprechenȱ(soȱwurdeȱ„SlimȱFast“ȱimȱ Rahmenȱ einerȱ DokuȬSoapȱ überȱ gesundeȱ Lebensführungȱ nachȱ Rezeptionȱ desȱ PlaceȬ mentsȱ fürȱ „gesünder“ȱ gehalten).ȱ Offensichtlichȱ istȱ alsoȱ eineȱ Bedeutungsübertragungȱ desȱProgrammumfeldesȱaufȱdasȱProduktȱmöglich.ȱ

2.3

Platziertes Produkt

Einȱ wichtigerȱ Aspektȱ istȱ dieȱ ProduktȬȱ bzw.ȱ Markenbekanntheit.ȱ Zwarȱ gibtȱ esȱ auchȱ Studien,ȱinȱdenenȱErinnerungsȬȱundȱEinstellungseffekteȱstärkerȱausfielen,ȱwennȱReziȬ pientenȱmitȱderȱProduktkategorieȱwenigerȱvertrautȱwarenȱbzw.ȱwennȱesȱsichȱumȱfiktiȬ ve,ȱneueȱundȱunbekannteȱMarkenȱhandelte;14ȱinȱderȱGesamtbilanzȱüberwiegenȱjedochȱ Untersuchungen,ȱ inȱ denenȱ reale,ȱ bereitsȱ bekannteȱ Markenȱ bessereȱ ErinnerungsȬȱ undȱ Einstellungswirkungenȱaufweisen.15ȱȱ ZudemȱwerdenȱMarkenȱmitȱbesondererȱRelevanzȱfürȱdenȱRezipientenȱgutȱerinnert.16ȱ OffensichtlichȱhabenȱauchȱMarkenȱChancenȱaufȱhoheȱErinnerungswerte,ȱdieȱdadurchȱ auffallen,ȱ dassȱ sieȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ PlacementȬUmfeldȱ untypischȱ sind.17ȱ Hierbeiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 12ȱȱ Vgl.ȱ D´Astousȱ undȱ Chartierȱ 2000;ȱ Scottȱ undȱ CraigȬLeesȱ 2003;ȱ 2004;ȱ Yangȱ undȱ RoskosȬ

Ewoldsenȱ2007.ȱ 13ȱȱ ZuȱeinemȱerstenȱUntersuchungsansatzȱvgl.ȱGarzaȱundȱCallisonȱ2005.ȱ 14ȱȱ Vgl.ȱKarrhȱ1994;ȱJohnstoneȱundȱDoddȱ2000;ȱNelsonȱ2002;ȱSchemerȱu.a.ȱ2006;ȱSchemer,ȱMattȬ

hesȱundȱWirthȱ2007.ȱ 15ȱȱ Vgl.ȱHarbrückerȱundȱWiedmannȱ1987;ȱHormuthȱ1993;ȱScottȱundȱCraigȬLeesȱ2003;ȱ2004;ȱBrenȬ

nanȱundȱBabinȱ2004;ȱChaney,ȱLinȱundȱChaneyȱ2004;ȱSchneiderȱundȱCornwellȱ2005;ȱFontaineȱ 2006;ȱNelson,ȱYarosȱundȱKeumȱ2006;ȱWinklerȱundȱBucknerȱ2006.ȱȱ 16ȱȱ Vgl.ȱNelsonȱ2000.ȱ 17ȱȱ Wieȱz.ȱB.ȱeinȱPlacementȱfürȱ„Google“ȱinȱeinemȱAutorennspielȱ(vgl.ȱNelsonȱ2002).ȱ

156ȱ

Wirkungen von Product Placement

handeltȱesȱsichȱallerdingsȱoffenbarȱeherȱumȱAusnahmen,ȱdennȱmehrereȱStudienȱfandenȱ besondersȱ guteȱ ErinnerungsȬȱ undȱ Einstellungseffekteȱ fürȱ Produkte,ȱ dieȱ zumȱ PlaceȬ mentȬUmfeldȱpassen.18ȱ

2.4

Rezipient

Bisherigeȱ Forschungsergebnisseȱ sprechenȱ dafür,ȱ dassȱ eineȱ positiveȱ Einstellungȱ zurȱ Werbeformȱ Productȱ Placementȱ dieȱ Erinnerungswirkungȱ steigert,ȱ zuȱ einerȱ besserenȱ BewertungȱvonȱProduktenȱundȱMarkenȱführtȱundȱauchȱdieȱKaufabsichtenȱerhöht.19ȱȱ Einȱ weitererȱ zentralerȱ Faktorȱ istȱ dasȱ Involvementȱ desȱ Rezipienten.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Produktinvolvementȱzeigenȱdieȱbisherigenȱ Studien,ȱdassȱsichȱhohesȱProduktinvolveȬ mentȱ positivȱ aufȱ dieȱ PlacementȬErinnerungȱ auswirkt.20ȱ Interessantȱ sindȱ auchȱ dieȱ BeȬ fundeȱ vonȱ Choiȱ (2007),ȱ derȱ nichtȱ nurȱ feststellte,ȱ dassȱ einȱ hohesȱ Produktinvolvementȱ auchȱ Markenbewertungȱ undȱ Kaufabsichtȱ erhöht,ȱ sondernȱ zudemȱ Hinweiseȱ daraufȱ fand,ȱdassȱPlacementsȱlediglichȱinȱderȱLageȱsind,ȱbereitsȱexistierendeȱpositiveȱMarkenȬ bewertungenȱnochȱzuȱverbessern,ȱnichtȱjedochȱeineȱnegativeȱMarkenbewertungȱpositivȱ zuȱbeeinflussen.ȱ WenigerȱeindeutigȱstelltȱsichȱdieȱForschungslageȱimȱHinblickȱaufȱdasȱInvolvementȱdesȱ Rezipientenȱ inȱ dasȱ Platzierungsumfeldȱ dar.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ Einstellungseffekteȱ zeigteȱ sichȱ zwarȱ relativȱ übereinstimmend,ȱ dassȱ dieȱ Produktbewertungȱ positiverȱ ausfällt,ȱ wennȱ derȱ Rezipientȱ dasȱ Platzierungsumfeldȱ mag21ȱ undȱ wennȱ erȱ dieȱ entsprechendenȱ Inhalteȱ mitȱ hohemȱ Involvement22ȱ verfolgt,ȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Erinnerungswirkungenȱ sindȱ dieȱ Befundeȱ jedochȱ widersprüchlich.ȱ Esȱ liegenȱ sowohlȱ Studienȱ vor,ȱ dieȱ negativeȱ alsȱ auchȱsolche,ȱdieȱpositiveȱAuswirkungenȱeinesȱhohenȱInvolvementsȱinȱeinenȱFilmȱoderȱ einȱComputerspielȱfanden.23ȱDiesȱistȱvermutlichȱdamitȱzuȱerklären,ȱdassȱdasȱInvolveȬ mentȬKonzeptȱ sehrȱ unterschiedlichȱ verstandenȱ undȱ operationalisiertȱ wurde.ȱ BetrachȬ tetȱmanȱdieȱUntersuchungenȱunterȱdiesemȱBlickwinkel,ȱlegenȱdieȱbisherigenȱBefundeȱ nahe,ȱdassȱeinȱhohesȱkognitivesȱInvolvementȱimȱSinneȱeinerȱaufmerksamenȱRezeptionȱ sowieȱeinerȱpositivenȱEinstellungȱzumȱPlatzierungsumfeldȱdieȱErinnerungȱfördert.ȱDerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 18ȱȱ Vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Hormuthȱ 1993;ȱ D´Astousȱ undȱ Séguinȱ 1999;ȱ Tiwsakul,ȱ Hackleyȱ undȱ Szmiginȱ 2005;ȱ

Bauerȱu.a.ȱ2006.ȱ 19ȱȱ Vgl.ȱGould,ȱGuptaȱundȱGrabnerȬKräuterȱ2000;ȱMortonȱundȱFriedmanȱ2002;ȱBacherȱundȱRössȬ

20ȱȱ 21ȱȱ 22ȱȱ 23ȱȱ

lerȱ2004;ȱNelson,ȱKeumȱundȱYarosȱ2004;ȱBauerȱu.a.ȱ2006.ȱZuȱgegenteiligenȱBefundenȱvgl.ȱTorȬ ranoȱPalazónȱundȱFloresȱLópezȱ2004.ȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱHormuthȱ1993;ȱNelsonȱ2002.ȱ Vgl.ȱWeaverȱundȱOliverȱ2000;ȱBock,ȱKirchgäßnerȱundȱSeeligerȱ2006;ȱNelson,ȱYarosȱundȱKeumȱ 2006.ȱȱ Vgl.ȱ Grigoroviciȱ undȱ Constantinȱ 2004;ȱ Matthesȱ u.a.ȱ 2005;ȱ Fontaineȱ 2006;ȱ Nelson,ȱ Yarosȱ undȱ Keumȱ2006;ȱSchemer,ȱMatthesȱundȱWirthȱ2007.ȱ Vgl.ȱScottȱundȱCraigȬLeesȱ2003;ȱMatthesȱu.a.ȱ2005;ȱPokrywczynskiȱ2005;ȱBreidlerȱ2006;ȱNelsonȱ undȱDevanathanȱ2006;ȱSchemer,ȱMatthesȱundȱWirthȱ2007.ȱ

157ȱ

Astrid Zipfel

Effektȱkannȱallerdingsȱsehrȱleichtȱumschlagen,ȱdennȱeinȱhohesȱkognitivesȱInvolvementȱ imȱ Sinneȱ einerȱ zuȱ starkenȱ geistigenȱ Beanspruchungȱ zumȱ Verständnisȱ derȱ FilmhandȬ lungȱbzw.ȱzurȱBeherrschungȱdesȱSpielsȱkannȱdieȱErinnerungȱdurchȱdenȱdamitȱeinherȬ gehendenȱ Ablenkungseffektȱ ebensoȱ negativȱ beeinflussenȱ wieȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ InvolvementȱimȱSinneȱstarkerȱErregung.ȱ EineȱwichtigeȱRolleȱspieltȱdarüberȱhinausȱdieȱWahrnehmungȱdesȱproduktverwendenȬ denȱProtagonisten.ȱZuȱdenȱhierbeiȱrelevantenȱAspektenȱzählenȱz.ȱB.ȱdessenȱAttraktiviȬ tätȱ undȱ dessenȱ Kongruenzȱ mitȱ derȱ Marke.24ȱ Dassȱ dieȱ positiveȱ bzw.ȱ negativeȱ BewerȬ tungȱ einesȱ mitȱ einemȱ Produktȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtenȱAkteursȱ einenȱ starkenȱ EinȬ flussȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ besitzt,ȱ habenȱ z.ȱB.ȱ Schemerȱ u.a.ȱ (2006)ȱ gezeigt.ȱ Dieȱ Bewertungȱ einerȱ zuvorȱ neutralȱ eingeschätztenȱ Markeȱ aufȱ demȱ Sweatshirtȱ einesȱ RapȬ persȱveränderteȱsichȱzumȱPositivenȱbzw.ȱzumȱNegativen,ȱjeȱnachdem,ȱobȱdieȱProbanȬ denȱ vorȱ derȱ Rezeptionȱ desȱ RapȬMusikȬVideosȱ einenȱ Artikelȱ mitȱ positivenȱ oderȱ mitȱ negativenȱInformationenȱüberȱdieȱRapȬGruppeȱgelesenȱhatten.ȱȱ Offenbarȱ istȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ dieȱ Intensitätȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ Rezipientȱ undȱ Protagonistȱ vonȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Markenbewertung.ȱ Sternȱ undȱ Russellȱ (2006)ȱ konstatierten,ȱdassȱ eineȱpositiveȱ Verbindungȱzwischenȱderȱ FigurȱinȱeinerȱSitcomȱundȱ demȱ vonȱ ihrȱ verwendetenȱ Produktȱ dieȱ Haltungȱ desȱ Rezipientenȱ zuȱ diesemȱ Produktȱ positivȱbeeinflussenȱkann.ȱEineȱnegativeȱVeränderungȱderȱHaltungȱzumȱProduktȱwarȱ ebenfallsȱmöglich,ȱallerdingsȱmussteȱdieȱVerbindungȱzwischenȱFilmfigurȱundȱProduktȱ dafürȱ alsȱ sehrȱ ausgeprägtȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Dieseȱ positiveȱ ÜbertragungswirȬ kungȱ tratȱ allerdingsȱ inȱ dieserȱ Formȱ nurȱ ein,ȱ wennȱ eineȱ parasozialeȱ Beziehungȱ zwiȬ schenȱRezipientȱundȱFilmfigurȱbestand.ȱWurdeȱdieȱFilmfigurȱlediglichȱpositivȱbewerȬ tet,ȱzeigtenȱsichȱnurȱdieȱnegativenȱÜbertragungswirkungen,ȱundȱauchȱdiesȱwarȱnurȱbeiȱ starkȱnegativerȱVerbindungȱzwischenȱFilmfigurȱundȱProduktȱderȱFall.25ȱ Wenigȱ untersuchtȱ wurdeȱ bislangȱ derȱ Einflussȱ vonȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ derȱ Rezipienten.ȱJohnstoneȱundȱDoddȱ(2000)ȱprüften,ȱobȱeinȱhoherȱLevelȱanȱ„SelfȱMonitoȬ ring“ȱdieȱErinnerungȱanȱPlacementsȱbeeinflusst.ȱ„HighȱSelfȬMonitorers“ȱ(Personen,ȱdieȱ ihrȱ Verhaltenȱ demȱ Verhaltenȱ ihrerȱ Umweltȱ anpassenȱ undȱ sensibelȱ fürȱ sozialeȱ Reizeȱ sind)ȱwiesenȱeineȱbessereȱErinnerungȱanȱPlacementsȱaufȱalsȱ„LowȬSelfȬMonitorers“.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 24ȱȱ Vgl.ȱBauerȱu.a.ȱ2006.ȱ 25ȱȱ ZurȱBedeutungȱparasozialerȱBeziehungenȱvgl.ȱauchȱRussell,ȱNormanȱundȱHecklerȱ2004ȱundȱ

mitȱEinschränkungenȱAndriasovaȱundȱCarsonȱ2004.ȱNachȱMortonȱundȱFriedmanȱ(2002)ȱförȬ dertȱdieȱVerwendungȱdurchȱeinenȱpositivȱbewertetenȱSchauspielerȱauchȱdieȱKaufabsichtȱderȱ Rezipienten.ȱȱ

158ȱ

Wirkungen von Product Placement

2.5

Zwischenfazit

Unterȱ demȱ Vorbehalt,ȱ dassȱ zuȱ vielenȱ derȱ hierȱ behandeltenȱAspekteȱ nurȱ sehrȱ wenige,ȱ teilsȱ widersprüchlicheȱ undȱ teilsȱ auchȱ methodischȱ problematischeȱ Studienȱ vorliegen,ȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Ergebnisseȱ folgendermaßenȱ zusammenfassen:ȱ Besondersȱ gutȱ erinnertȱ werdenȱhäufigȱgezeigte,ȱauffällige,ȱaudiovisuelle,ȱnichtȱzuȱstarkȱhandlungsintegrierte,ȱ aberȱ durchausȱ handlungsrelevanteȱ Placements,ȱ dieȱ einenȱ Bezugȱ zuȱ einerȱ zentralenȱ Filmfigurȱaufweisen.ȱDieȱPlacementȬErinnerungȱistȱv.a.ȱfürȱzumȱUmfeldȱpassendeȱundȱ bekannteȱ Markenȱ ausgeprägt,ȱ esȱ istȱ allerdingsȱ auchȱ durchausȱ möglich,ȱ dassȱ fürȱ dasȱ Umfeldȱ untypischeȱ undȱ neueȱ Produkteȱ einenȱ Aufmerksamkeitseffektȱ bewirken.ȱ Anȱ Placementsȱ erinnernȱ sichȱ v.a.ȱ solcheȱ Rezipienten,ȱ dieȱ derȱ Werbeformȱ Productȱ PlaceȬ mentȱ generellȱpositivȱ gegenüberstehenȱ undȱ sichȱ fürȱ dasȱ dargestellteȱ Produktȱ interesȬ sieren.ȱ Diesȱ istȱ v.a.ȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ sieȱ eineȱ engeȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ produktȬ verwendendenȱ Filmfigurenȱ aufbauenȱ undȱ derȱ Handlungȱ mitȱ hohemȱ Involvementȱ folgen,ȱaberȱnichtȱsoȱstarkȱvonȱihrȱabsorbiertȱwerden,ȱdassȱesȱzuȱAblenkungseffektenȱ kommt.ȱAuchȱeinȱhohesȱBedürfnis,ȱsichȱseinerȱUmweltȱkonformȱzuȱverhalten,ȱfördertȱ dieȱaufmerksameȱPlacementȬWahrnehmung.ȱȱ DeutlichȱwenigerȱgutȱuntersuchtȱsindȱEffekteȱvonȱPlacementsȱaufȱdieȱMarkenbewerȬ tungȱundȱv.a.ȱaufȱdieȱKaufentscheidung.ȱVermutetȱwerdenȱkann,ȱdassȱhäufigerȱ(dabeiȱ aberȱ nichtȱ zuȱ prominent)ȱ gezeigte,ȱ visuelle,ȱ gutȱ handlungsintegrierteȱ undȱ unterȱ UmȬ ständenȱ auchȱ deutlichȱ handlungsrelevanteȱ Placementsȱ dieȱ bestenȱ Einstellungseffekteȱ mitȱsichȱbringen.ȱEsȱgibtȱHinweiseȱdarauf,ȱdassȱdasȱPlacementȬUmfeldȱimȱSinneȱeinesȱ Imagetransfersȱ dieȱ Bewertungsveränderungȱ derȱ Markeȱ bestimmt.ȱ Diesȱ stehtȱ inȱ EinȬ klangȱmitȱdemȱErgebnis,ȱdassȱEffekteȱv.a.ȱfürȱProdukteȱeintreten,ȱdieȱmitȱdemȱUmfeldȱ kongruentȱ sind.ȱ Auchȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ EinstellungsȬȱ undȱ Verhaltenseffekteȱ hatȱ sichȱ eineȱgenerellȱpositiveȱHaltungȱzurȱWerbeformȱdesȱPlacementsȱalsȱvorteilhaftȱerwiesen,ȱ ebensoȱwieȱeinȱhohesȱProduktinvolvementȱundȱeineȱsehrȱenge,ȱparasozialeȱBeziehungȱ zuȱ einemȱ möglichstȱ zudemȱ attraktivenȱ undȱ alsȱ markenkongruentȱ wahrgenommenenȱ Protagonisten.ȱ Wichtigȱ istȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ sichȱ einȱ Markenimageȱ durchȱ PlaceȬ mentsȱ auchȱ zumȱ Negativenȱ verändernȱ kann,ȱ undȱ dassȱ esȱ offenbarȱ zwarȱ möglichȱ ist,ȱ EinstellungenȱzurȱMarkeȱzuȱbeeinflussen,ȱnichtȱaber,ȱsieȱvölligȱumzukehren.ȱȱ

159ȱ

Astrid Zipfel

3

Das Verhältnis von Erinnerungs- und Einstellungswirkungen

3.1

Widersprüche

Viele,ȱ insbesondereȱ ältereȱ Studienȱ gehenȱ vonȱ derȱ Annahmeȱ aus,ȱ dassȱ EinstellungsȬ effekteȱeineȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ ausgeprägteȱ Erinnerungȱ anȱ einȱ Placementȱ voraussetȬ zen.26ȱ Einigeȱ aktuellereȱ Untersuchungenȱ habenȱ allerdingsȱ festgestellt,ȱ dassȱ MarkenȬ imagesȱbzw.ȱMarkenpräferenzenȱauchȱohneȱ(bewusste)ȱErinnerungȱverbessertȱwerdenȱ könnenȱ bzw.ȱ solcheȱ Einstellungseffekteȱ geradeȱ bzw.ȱ sogarȱ nurȱ dannȱ eintreten,ȱ wennȱ keineȱ(bewusste)ȱErinnerungȱvorliegt.ȱBeiȱAutyȱundȱLewisȱ(2004b)ȱwarȱeinȱEinflussȱdesȱ PlacementsȱaufȱdieȱMarkenpräferenzȱz.ȱB.ȱsowohlȱbeiȱKindernȱfestzustellen,ȱdieȱsichȱanȱ dieȱplatzierteȱMarkeȱerinnernȱkonnten,ȱalsȱauchȱbeiȱdenjenigen,ȱdieȱdiesȱnichtȱkonnten.ȱ Auchȱ vanȱ Reijmersdal,ȱ Neijensȱ undȱ Smitȱ (2007)ȱ konstatiertenȱAuswirkungenȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ Markenerinnerung.ȱ Inȱ derȱ Untersuchungȱ vonȱ Schemerȱu.a.ȱ(2006)ȱverbesserteȱdieȱpositiveȱBewertungȱeinesȱRappersȱdieȱEinstellungȱ zurȱMarkeȱaufȱseinemȱSweatshirtȱv.a.ȱbeiȱdenȱProbanden,ȱdieȱsichȱnichtȱdaranȱerinnernȱ konnten,ȱeinȱPlacementȱgesehenȱzuȱhaben,ȱundȱFontaineȱ(2006)ȱstellteȱinȱeinerȱfranzöȬ sischenȱStudieȱinȱBezugȱaufȱeineȱZigarettenmarkeȱeineȱsignifikanteȱEinstellungsverbesȬ serungȱnurȱdannȱfest,ȱwennȱdieȱMarkeȱnichtȱerinnertȱwurde.ȱInȱderȱUntersuchungȱvonȱ Woelkeȱ(1999)ȱsetzteȱeineȱVerbesserungȱdesȱMarkenimagesȱzwarȱeineȱgewisseȱErinneȬ rungȱ voraus,ȱ dennochȱ zeigtenȱ sichȱ beiȱ denȱ besserȱ erinnertenȱ Werbespotsȱ geringereȱ Einstellungseffekteȱ alsȱ beiȱ denȱ schlechterȱ erinnertenȱ Placements.ȱ DieȱAnnahmeȱ einerȱ Dissoziationȱ vonȱ ErinnerungsȬȱ undȱ Einstellungswirkungenȱ wirdȱ durchȱ Ergebnisseȱ weitererȱ Studienȱ gestützt,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Bedingungen,ȱ dieȱ einenȱ Erinnerungseffektȱ vergrößerten,ȱdieselbenȱwaren,ȱdieȱpositiveȱEinstellungseffekteȱbehinderten,ȱundȱumȬ gekehrt.ȱ Beiȱ Russellȱ (2002)ȱ führteȱ Kongruenzȱ zwischenȱ Modalitätȱ undȱ HandlungsȬ integrationȱ einesȱ Placementsȱ zuȱ schlechterenȱ ErinnerungsȬ,ȱ aberȱ besserenȱ EinstelȬ lungswirkungenȱ alsȱ Inkongruenz.ȱ Beiȱ Lawȱ undȱ Braunȱ (2000)ȱ wurdenȱ fürȱ dieȱ HandȬ lungȱzentraleȱPlacementsȱbesserȱerinnertȱalsȱperiphere,ȱaberȱnichtȱhäufigerȱpräferiert,ȱ undȱ audiovisuelleȱ Placementsȱ hattenȱ zwarȱ dieȱ höchstenȱ RecallȬȱ undȱ RecognitionȬ Werte,ȱaberȱdenȱgeringstenȱEinflussȱaufȱdieȱPräferenzȱderȱVersuchspersonen.ȱBeiȱCharȬ tierȱundȱD´Astousȱ(2000)ȱwurdenȱgutȱhandlungsintegrierteȱPlacementsȱpositiverȱbeurȬ teilt,ȱ aberȱ schlechterȱ erinnert,ȱ undȱ beiȱ Grigoroviciȱ undȱ Constantinȱ (2004)ȱ fielȱ beiȱ hoȬ hemȱInvolvementȱdieȱErinnerungȱschlechter,ȱdieȱMarkenbewertungȱaberȱbesserȱaus.ȱ AufgrundȱsolcherȱBefundeȱwirdȱvermutet,ȱdassȱesȱnebenȱexplizitenȱErinnerungen,ȱdieȱ aufȱeinerȱbewusstenȱundȱintensivenȱInformationsverarbeitungȱberuhen,ȱauchȱimpliziteȱ Erinnerungenȱgibt,ȱdieȱderȱRezipientȱnichtȱaufȱeinȱbestimmtesȱEreignisȱbzw.ȱeineȱbeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 26ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱWoelkeȱ2004,ȱ153.ȱ

160ȱ

Wirkungen von Product Placement

stimmteȱDarstellungȱzurückführenȱkannȱundȱdererȱerȱsichȱnichtȱbewusstȱist,ȱdieȱaberȱ dennochȱ Einflussȱ aufȱ seineȱ Einstellungenȱ nehmenȱ könnenȱ (undȱ dieȱ möglicherweiseȱ sogarȱ nurȱ inȱAbwesenheitȱ expliziterȱ Erinnerungenȱ wirksamȱ werden).ȱ Eineȱ automatiȬ sche,ȱunbewussteȱInformationsverarbeitungȱhinterlässtȱnachȱdieserȱVorstellungȱ„ErinȬ nerungsspuren“,ȱdieȱdenȱüblichenȱRecallȬȱundȱRecognitionȬMessungenȱnichtȱzugängȬ lichȱ sindȱ undȱ mitȱ indirektenȱ Verfahrenȱ gemessenȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ Versuchspersonenȱ veranlassenȱ sollen,ȱ aufȱ gespeichertesȱ Wissenȱ zurückzugreifen,ȱ ohneȱ diesesȱ bewusstȱ abzurufen.27ȱ Solcheȱ implizitenȱ Erinnerungenȱ anȱ Produktplatzierungenȱ wurdenȱ inȱ mehrerenȱStudienȱgefunden.28ȱ AusȱdenȱbisherigenȱAusführungenȱfolgt,ȱdassȱesȱoffensichtlichȱverschiedeneȱVerarbeiȬ tungswegeȱvonȱProduktplatzierungenȱgibt,ȱdieȱsichȱimȱGradȱderȱdabeiȱaufgebrachtenȱ undȱsichȱinȱderȱErinnerungsleistungȱniederschlagendenȱAufmerksamkeitȱwieȱauchȱinȱ denȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ Einstellungswirkungenȱ unterscheiden.ȱ Zuȱ diesenȱ VerarbeiȬ tungsmechanismenȱgibtȱesȱverschiedeneȱTheorien,ȱdieȱerstmalsȱvonȱSiegertȱu.a.ȱ(2007,ȱ S.ȱ 183Ȭ210)ȱ übersichtlichȱ zusammengestelltȱ wurden.ȱ DieseȱAnsätzeȱ sollenȱ imȱ FolgenȬ denȱ erläutertȱ werden,ȱ umȱ einȱ klareresȱ Bildȱ davonȱ zuȱ erhalten,ȱ mitȱ welcherȱ Artȱ vonȱ Effektenȱ unterȱ welchenȱ Bedingungenȱ zuȱ rechnenȱ ist.ȱ Dabeiȱ istȱ daraufȱ hinzuweisen,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ Verarbeitungswegeȱ zwarȱ teilweiseȱ gegenseitigȱ ausschließen,ȱ teilweiseȱ aberȱ auchȱ parallelȱ verlaufenȱ können,ȱ weshalbȱ McCartyȱ (2004,ȱ S.ȱ 54)ȱ z.ȱB.ȱ meint,ȱ ProȬ ductȱ Placementȱ seiȱ „aȱ complex,ȱ multidimensionalȱ conceptȱ thatȱ mayȱ operateȱ atȱ diffeȬ rentȱlevelsȱandȱaffectȱviewersȱthroughȱaȱvarietyȱofȱpsychologicalȱprocesses.“ȱȱ

3.2

Erklärungsansätze

3.2.1

Sozial-kognitive Lerntheorie

Derȱ sozialȬkognitivenȱ Lerntheorie29ȱ zufolgeȱ könnenȱ Menschenȱ lernen,ȱ indemȱ sieȱ dasȱ Verhaltenȱ andererȱ beobachtenȱ undȱ darausȱ Regelnȱ undȱ Handlungsmusterȱ ableitenȱ („LernenȱamȱModell“).ȱDieserȱLernprozessȱsowieȱdieȱFrage,ȱobȱdasȱerlernteȱVerhaltenȱ auchȱ zurȱAnwendungȱ kommt,ȱ hängenȱ vonȱ verschiedenenȱ Faktorenȱ ab,ȱ dieȱ denȱ ReziȬ pientenȱ undȱ seinȱ sozialesȱ Umfeld,ȱ dieȱ Rezeptionssituationȱ undȱ Eigenschaftenȱ desȱ Modellsȱbetreffen.ȱVonȱzentralerȱBedeutungȱistȱhierbeiȱv.a.ȱdasȱIdentifikationspotenzialȱ desȱ Modellsȱ sowieȱ dieȱ Funktionalitätȱ desȱ beobachtetenȱ Verhaltens,ȱ d.h.ȱ Handlungen,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 27ȱȱ Diesȱgeschiehtȱz.ȱB.ȱdurchȱdieȱAufgabe,ȱWortfragmenteȱzuȱergänzen,ȱAnagrammeȱaufzulösen,ȱ

beliebigeȱAssoziationenȱmitȱeinerȱProduktkategorieȱzuȱäußernȱoderȱAuswahlentscheidungenȱ inȱeinerȱSituationȱzuȱtreffen,ȱdieȱderȱzuvorȱimȱFilmȱgesehenenȱähnelt,ȱohneȱdassȱexplizitȱaufȱ dieseȱBezugȱgenommenȱwird.ȱȱ 28ȱȱ Vgl.ȱ Lawȱ undȱ Braunȱ 2000;ȱAutyȱ undȱ Lewisȱ 2004b;ȱ Pridhamȱ undȱ CraigȬLeesȱ 2004;ȱ Yangȱ u.a.ȱ 2006;ȱ Yangȱ undȱ RoskosȬEwoldsenȱ 2007.ȱ Kaumȱ impliziteȱ Erinnerungenȱ fandenȱ Bockȱ undȱ IzȬ quierdoȱ(2006)ȱundȱBock,ȱKirchgäßnerȱundȱSeeligerȱ(2006).ȱ 29ȱȱ Vgl.ȱdazuȱdieȱArbeitenȱvonȱAlbertȱBanduraȱ(z.ȱB.ȱBanduraȱ1979).ȱ

161ȱ

Astrid Zipfel

dieȱ fürȱ dasȱ Modellȱ bzw.ȱ fürȱ denȱ Beobachterȱ mitȱ Erfolgȱ bzw.ȱ Belohnungȱ verbundenȱ sind,ȱ werdenȱ mitȱ höhererȱ Wahrscheinlichkeitȱ erlerntȱ undȱ angewendet.ȱ Fürȱ dieȱ WirȬ kungȱvonȱProductȱPlacementsȱbedeutetȱdies,ȱdassȱeineȱfürȱeinenȱFilmakteurȱmitȱpositiȬ venȱKonsequenzenȱverbundeneȱProduktverwendungȱvomȱRezipientenȱmitȱbesondererȱ Aufmerksamkeitȱ wahrgenommenȱ undȱ mitȱ höhererȱ Wahrscheinlichkeitȱ übernommenȱ wirdȱ–ȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱesȱsichȱumȱeinenȱProtagonistenȱhandelt,ȱmitȱdemȱsichȱ derȱ Rezipientȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ identifizierenȱ kann.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ auchȱ eineȱ positiveȱ Produktbewertungȱ bzw.ȱ einȱ Imagetransferȱ vomȱ Protagonistenȱ aufȱ dasȱ ProȬ duktȱ erfolgen.ȱ Beiȱ dieserȱ Formȱ derȱ Verarbeitungȱ istȱ eineȱ Einstellungsveränderungȱ starkȱvonȱderȱdeutlichenȱErkennbarkeit,ȱderȱHandlungsrelevanz,ȱderȱinhaltlichenȱQuaȬ litätȱ desȱ Placementsȱ (Verbindungȱ mitȱ demȱ Darsteller,ȱ Artȱ derȱ Produktverwendung)ȱ sowieȱ demȱ Bezugȱ zwischenȱ Rezipientȱ undȱ Darstellerȱ abhängig.ȱ Allerdingsȱ genügtȱ bereitsȱeinȱeinmaligerȱKontaktȱfürȱeineȱmittelȬȱbisȱlangfristigeȱWirkung.ȱZudemȱistȱeinȱ hoherȱ Gradȱ anȱAufmerksamkeitȱ erforderlichȱ undȱ daherȱ nebenȱ Effektenȱ fürȱ dasȱ MarȬ kenimageȱauchȱeineȱausgeprägteȱexpliziteȱErinnerungȱzuȱerwarten.ȱ

3.2.2

Evaluative Konditionierung

BeiȱderȱevaluativenȱKonditionierung30ȱkommtȱesȱalleinȱdurchȱdieȱmehrfacheȱgemeinȬ sameȱ Darbietungȱ einesȱ zunächstȱ neutralenȱ Stimulusȱ (derȱ Markeȱ /ȱ desȱ Produkts)ȱ undȱ einesȱunkonditionierten,ȱpositivȱoderȱnegativȱbewertetenȱStimulusȱ(z.ȱB.ȱSchauspieler,ȱ StimmungȱeinesȱFilms)ȱzuȱeinerȱÜbertragungȱderȱValenzȱaufȱdenȱneutralenȱStimulus.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ Prozess,ȱ derȱ demȱ Rezipientenȱ nichtȱ bewusstȱ seinȱ mussȱ undȱ derȱ vermutlichȱ sogarȱ inȱ stärkeremȱ Maßeȱ auftritt,ȱ wennȱ erȱ unbewusstȱ abȬ läuft.ȱ Aufȱ Productȱ Placementȱ angewendet,ȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ eineȱ Marke,ȱ dieȱ beiȬ spielsweiseȱ häufigerȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ beliebtenȱ Schauspielerȱ oderȱ inȱ einemȱ angenehmenȱKontextȱgezeigtȱwird,ȱschließlichȱeineȱpositiveȱBewertungȱerfährt.ȱEinenȱ solchenȱEffektȱkonntenȱz.ȱB.ȱSchemerȱu.a.ȱ(2006)ȱinȱdemȱbereitsȱbeschriebenenȱExperiȬ mentȱmitȱeinemȱRapȬMusikȬVideoȱnachweisen,ȱinȱdemȱsichȱdieȱpositiveȱbzw.ȱnegativeȱ Bewertungȱ einesȱ Musikersȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ einesȱ unbekanntenȱ undȱ zuvorȱ neutralȱ eingeschätztenȱProduktesȱübertrugȱundȱdiesȱv.a.ȱbeiȱpositiverȱEinstellungȱzumȱMusikȬ genre,ȱd.h.ȱhohemȱInvolvementȱinȱdasȱPlatzierungsȬUmfeld,ȱderȱFallȱwar.ȱAuchȱBock,ȱ Kirchgäßnerȱ undȱ Seeligerȱ (2006)ȱ fandenȱ zumindestȱ schwacheȱ Hinweiseȱ darauf,ȱ dassȱ dieȱ positiveȱ Bewertungȱ einerȱ Filmszeneȱ (beiȱ insgesamtȱ geringenȱ Erinnerungswerten)ȱ auchȱdieȱMarkenbewertungȱverbesserte.ȱȱ DerȱEffektȱderȱevaluativenȱKonditionierungȱistȱrelativȱstabilȱundȱerfordertȱnurȱwenigȱ AufmerksamkeitȱbeiȱderȱInformationsverarbeitung.ȱEsȱgenügtȱfolglichȱeineȱunauffälliȬ geȱHintergrundplatzierungȱinȱeinemȱstimmungsmäßigȱansprechendenȱUmfeld.ȱAllerȬ dingsȱistȱeineȱmehrfacheȱgemeinsameȱReizdarbietungȱnotwendig.ȱWieȱvieleȱWiederhoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 30ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱBenteȱ1990;ȱFelserȱ2001.ȱ

162ȱ

Wirkungen von Product Placement

lungenȱ derȱ Reizkombinationȱ erfolgenȱ müssen,ȱ istȱ schwierigȱ zuȱ prognostizieren.ȱ Beiȱ einerȱzuȱgroßenȱHäufigkeitȱwirdȱBewusstseinȱfürȱdieȱPlacementsȱgeschaffen,ȱdasȱKonȬ ditionierungseffektenȱ imȱ Wegeȱ stehtȱ oderȱ sogarȱ Reaktanzeffekteȱ auslöst.ȱ Wirkungenȱ sindȱv.a.ȱbeiȱnochȱunbekanntenȱbzw.ȱneutralȱbewertetenȱMarkenȱzuȱerwarten.ȱZudemȱ istȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱauchȱnegativeȱBewertungenȱkonditioniertȱwerdenȱkönnen.ȱ

3.2.3

Priming

Demȱ Konzeptȱ desȱ Priming31ȱ zufolgeȱ bewirktȱ dieȱ frühere,ȱ unbewussteȱ Verarbeitungȱ einesȱReizes,ȱdassȱmitȱdiesemȱReizȱzusammenhängendeȱInformationenȱimȱGedächtnisȱ leichterȱ zugänglichȱ sind,ȱ wasȱ spätereȱ Reaktionenȱ aufȱ einenȱ ähnlichenȱ Reizȱ erleichtertȱ bzw.ȱprägt.ȱDerȱPrimingȬAnsatzȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱimȱGehirnȱdesȱRezipientenȱKogȬ nitionen,ȱ Gefühleȱ undȱ Verhaltenstendenzenȱ überȱ neuronaleȱ Netzwerkeȱ miteinanderȱ verbundenȱ sind.ȱ Wirdȱ eineȱ Einheitȱ innerhalbȱ diesesȱ Gefügesȱ durchȱ einenȱ Reizȱ angeȬ regt,ȱ strahltȱ dieseȱAktivierungȱ aufȱ damitȱ verbundeneȱ Kognitionen,ȱ Gefühleȱ undȱ VerȬ haltenstendenzenȱ aus.ȱ Dieȱ aktiviertenȱ Einheitenȱ befindenȱ sichȱ inȱ einemȱ Zustandȱ erȬ höhterȱVerfügbarkeitȱundȱwerdenȱbevorzugtȱzurȱVerarbeitungȱundȱzurȱInterpretationȱ aktuellerȱReizeȱherangezogen.ȱȱ Dafür,ȱ dassȱ einȱ Placementȱ Gedächtnisspurenȱ reaktiviert,ȱ dieȱ eineȱ frühereȱ Rezeptionȱ diesesȱReizesȱhinterlassenȱhat,ȱsprechenȱz.ȱB.ȱdieȱBefundeȱvonȱAutyȱundȱLewisȱ(2004b),ȱ dieȱfeststellten,ȱdassȱUnterschiedeȱinȱderȱProduktauswahlȱzwischenȱExperimentalȬȱundȱ Kontrollgruppeȱnurȱdannȱauftraten,ȱwennȱdieȱProbandenȱ(inȱdiesemȱFallȱKinder)ȱdenȱ alsȱ Stimulusmaterialȱ verwendetenȱ Filmȱ früherȱ schonȱ einmalȱ gesehenȱ hattenȱ undȱ imȱ ExperimentȱmitȱdemȱPlacementȱkonfrontiertȱwurden.ȱKinderȱderȱExperimentalgruppe,ȱ dieȱdenȱFilmȱnichtȱkannten,ȱzeigtenȱebensoȱwenigȱeinenȱAuswahleffektȱwieȱKinderȱderȱ Kontrollgruppe,ȱdieȱdenȱFilmȱfrüherȱschonȱeinmalȱgesehenȱhatten.ȱObȱsichȱdieȱKinderȱ anȱ dasȱ Placementȱ erinnerten,ȱ spielteȱ dabeiȱ keineȱ Rolle.ȱAllerdingsȱ stelltȱ sichȱ hierȱ dieȱ Frage,ȱobȱangesichtsȱdesȱunbekanntenȱzeitlichenȱAbstandesȱzwischenȱdenȱReizenȱtatȬ sächlichȱ vonȱ einemȱ PrimingȬEffektȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ derȱ denȱ bisherigenȱ AnnahmenȱzufolgeȱeherȱkurzfristigerȱNaturȱist.ȱȱ Auchȱ fürȱ PrimingȬEffekteȱ istȱ eineȱ häufigereȱ Reizdarbietung,ȱ idealerweiseȱ inȱ immerȱ derselbenȱ Form,ȱ erforderlich,ȱ dieȱ allerdingsȱ ebenfallsȱ nichtȱ mitȱ besondererȱAufmerkȬ samkeitȱwahrgenommenȱwerdenȱmuss.ȱDurchȱeinȱentsprechendesȱUmfeldȱistȱesȱüberȱ Primingȱmöglich,ȱbestimmteȱKriterienȱzurȱBewertungȱeinesȱProduktsȱbzw.ȱbestimmteȱ ProdukteigenschaftenȱinȱderȱWahrnehmungȱdesȱRezipientenȱzuȱprägen.ȱȱ Kritischȱ betrachtetȱ Percyȱ (2005)ȱ dieȱ Auswirkungenȱ impliziterȱ Erinnerungen,ȱ speziellȱ desȱPrimings.ȱSeinerȱAnsichtȱnachȱreichenȱderartigeȱimpliziteȱErinnerungenȱnichtȱaus,ȱ umȱMarkeneinstellungenȱoderȱVerhaltenȱzuȱverändern,ȱdaȱimplizitesȱLernenȱnurȱnichtȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 31ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱRoskosȬEwoldsen,ȱRoskosȬEwoldsenȱundȱDillmanȱCarpentierȱ2002.ȱ

163ȱ

Astrid Zipfel

intentionaleȱErinnerungenȱbewirke,ȱsoȱdassȱdasȱInteresseȱanȱeinerȱMarkeȱnichtȱbeeinȬ flusstȱwerde.ȱPräferenzeffekteȱkönntenȱzwarȱentstehen,ȱsichȱaberȱnurȱgegenüberȱandeȬ renȱ unbekanntenȱ Markenȱ manifestieren.ȱ Percyȱ gestehtȱ allenfallsȱ zu,ȱ dassȱ impliziteȱ emotionaleȱ Erinnerungenȱ einenȱ gewissenȱ Einflussȱ aufȱ Markenentscheidungenȱ habenȱ undȱdieȱReaktionenȱaufȱeineȱerneuteȱReizdarbietungȱbeeinflussenȱkönnen.ȱ

3.2.4

Mere-Exposure-Effekt

DemȱinȱderȱForschungȱschonȱlängerȱbekanntenȱMereȬExposureȬEffektȱ(MEE)32ȱliegtȱdieȱ Vorstellungȱ zugrunde,ȱ dassȱ dieȱ wiederholteȱ Darbietungȱ einesȱ Reizesȱ ausreicht,ȱ eineȱ positivereȱ Einstellungȱ diesemȱ Reizȱ gegenüberȱ herbeizuführen.ȱ Zuȱ erklärenȱ istȱ dieserȱ Effektȱ vermutlichȱ damit,ȱ dassȱ einȱ mehrfachȱ dargebotenerȱ Reizȱ einfacherȱ verarbeitetȱ werdenȱkann,ȱdaȱerȱ„impliziteȱErinnerungsspuren“ȱhinterlässt.ȱDieseȱflüssigereȱVerarȬ beitungȱ wirdȱ vomȱ Rezipientenȱ alsȱ positivȱ erlebtȱ undȱ aufȱ denȱ Reizȱ selbstȱ übertragen,ȱ derȱ dannȱ ebenfallsȱ positivȱ bewertetȱ wird.ȱ Esȱ wirdȱ angenommen,ȱ dassȱ derȱ MEEȱ beiȱ unbekanntenȱundȱkomplexenȱReizenȱundȱeinerȱkurzen,ȱunauffälligenȱDarbietungȱamȱ stärkstenȱ auftritt.ȱ Wichtigȱ istȱ dieȱ beiläufigeȱ Wahrnehmungȱ desȱ Reizes,ȱ daȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ keineȱ intensivereȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ weiterenȱ Informationenȱ überȱ denȱ Stimulusȱ oderȱ dieȱ Quelleȱ derȱ eigenenȱ Urteilsbildungȱ stattfindet,ȱ dieȱ alsȱ Störgrößenȱ wirkenȱ könnten.ȱ Beiȱ einemȱ Placementȱ trittȱ eineȱ solcheȱ beiläufigeȱ Verarbeitungȱ v.a.ȱ dannȱein,ȱwennȱdieȱkognitivenȱKapazitätenȱdesȱRezipientenȱdurchȱeinȱhohesȱInvolveȬ mentȱ inȱ dieȱ Filmhandlungȱ gebundenȱ sind,ȱ soȱ dassȱ fürȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ PlaceȬ mentsȱnurȱnochȱbegrenzteȱRessourcenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱDieȱBefundeȱzurȱidealenȱ Häufigkeitȱ derȱ Darbietungȱ variieren,ȱ lassenȱ aberȱ denȱ Schlussȱ zu,ȱ dassȱ derȱ stärksteȱ MEEȱ beiȱ ca.ȱ 10Ȭ20ȱ Wiederholungenȱ zuȱ erwartenȱ ist.ȱ Währendȱ beiȱ einigenȱ Stimuliȱ einȱ Sättigungseffektȱ eintritt,ȱ istȱ beiȱ anderenȱ eineȱ Verschlechterungȱ derȱ Bewertungȱ beiȱ zuȱ hoherȱ Darbietungshäufigkeitȱ beobachtetȱ worden.ȱ Vermutlichȱ führenȱ zuȱ häufigeȱ WieȬ derholungenȱinȱderȱReizdarbietungȱdazu,ȱdassȱbeimȱRezipientenȱeinȱzunächstȱlatentesȱ Persuasionswissen33ȱ aktiviertȱ wird,ȱ dasȱ denȱ jaȱ geradeȱ aufȱ unbewusstenȱ Prozessenȱ basierendenȱMEEȱzunichteȱmacht.ȱ BelegeȱfürȱeinenȱMEEȱinȱBezugȱaufȱPlacementsȱwurdenȱinȱzweiȱExperimentenȱanȱderȱ Universitätȱ Zürichȱ undȱ inȱ einerȱ österreichischenȱ Studieȱ gefunden.34ȱ Dreiȱ andereȱ StuȬ dienȱkonntenȱihnȱnichtȱnachweisen.ȱBeiȱvanȱReijmersdal,ȱNeijensȱundȱSmitȱ(2007)ȱverȬ änderteȱsichȱnachȱmaximalȱdreiȱFolgenȱeinerȱSerieȱmitȱeinemȱplatziertenȱProduktȱdesȬ senȱ Markenimageȱ nurȱ inȱ denȱ vomȱ Programmȱ naheȱ gelegtenȱ Imagedimensionenȱ undȱ nichtȱgenerell.ȱEbensoȱwieȱfürȱdieȱStudienȱvonȱBockȱundȱIzquierdoȱ(2006)ȱsowieȱBock,ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 32ȱȱ Vgl.ȱZajoncȱ1968;ȱGrimesȱundȱKitchenȱ2007.ȱ 33ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱShavittȱundȱWänkeȱ2003.ȱȱ 34ȱȱ Vgl.ȱMatthesȱu.a.ȱ2005;ȱBreidlerȱ2006;ȱSchemer,ȱMatthesȱundȱWirthȱ2007.ȱ

164ȱ

Wirkungen von Product Placement

KirchgäßnerȱundȱSeeligerȱ(2006)ȱgiltȱallerdingsȱauchȱfürȱdieseȱUntersuchung,ȱdassȱdieȱ ZahlȱderȱWiederholungenȱfürȱeinenȱMEEȱevtl.ȱzuȱgeringȱgewesenȱist.ȱ Fürȱ einenȱ MEEȱ beiȱ Productȱ Placementsȱ istȱ esȱ insgesamtȱ entscheidend,ȱ einȱ Produktȱ unauffälligȱ(d.h.ȱalsȱHintergrundplacement)ȱinȱeinenȱstarkȱinvolvierendenȱProgrammȬ kontextȱzuȱintegrierenȱundȱmehrfach,ȱaberȱnichtȱzuȱoftȱdarzubieten.ȱAuchȱistȱesȱwichȬ tig,ȱdasȱPlacementȱmöglichstȱwenigȱzuȱvariieren,ȱumȱnichtȱAufmerksamkeitȱundȱdamitȱ Reaktanzȱauszulösen.ȱ

3.3

Zwischenfazit

Wieȱ dieȱ vorangegangenenȱ Ausführungenȱ gezeigtȱ haben,ȱ sindȱ dieȱ Bedingungen,ȱ dieȱ Erinnerungseffekteȱbegünstigen,ȱnichtȱdieselbenȱwieȱdie,ȱdieȱsichȱpositivȱaufȱdieȱMarȬ kenbewertungȱ auswirkenȱ undȱ umgekehrt.ȱ Auchȱ wurdenȱ trotzȱ nichtȱ nachweisbarerȱ expliziterȱ Erinnerungȱ Einstellungsänderungenȱ gefunden.ȱ Zumȱ besserenȱ Verständnisȱ dieserȱBefundlageȱwurdenȱverschiedeneȱAnsätzeȱbetrachtet,ȱdieȱdasȱZustandekommenȱ vonȱ Einstellungswirkungenȱ beiȱ Placementsȱ erklärenȱ können.ȱ Derȱ Lerntheorie,ȱ derȱ evaluativenȱKonditionierungȱundȱdemȱPrimingȬAnsatzȱistȱgemeinsam,ȱdassȱsieȱassoziȬ ativeȱ Prozesseȱ unterstellen,ȱ d.h.ȱ dieȱ Wirkungȱ istȱ vonȱ derȱ Verbindungȱ zwischenȱ ProȬ duktdarstellungȱ undȱ PlacementȬUmfeldȱ abhängig.ȱ Derȱ MEEȱ hingegenȱ unterstelltȱ eiȬ nenȱ nichtȬassoziativenȱ Lernprozess,ȱ d.h.ȱ Markenbewertungenȱ könnenȱ sichȱ unterȱ beȬ stimmtenȱ Bedingungenȱ auchȱ lediglichȱ durchȱ mehrfacheȱ Wahrnehmung,ȱ völligȱ unabhängigȱvonȱderȱinhaltlichenȱQualitätȱihrerȱDarstellung,ȱverbessern.35ȱDieȱKonzepȬ teȱ derȱ evaluativenȱ Konditionierung,ȱ desȱ Primingsȱ undȱ desȱ MEEȱ stimmenȱ inȱ derȱAnȬ nahmeȱ überein,ȱ dassȱ Einstellungseffekteȱ vorȱ allemȱ bzw.ȱ sogarȱ nurȱ dannȱ eintreten,ȱ wennȱsichȱdieȱWahrnehmungȱautomatischȱundȱweitgehendȱunbewusstȱvollzieht,ȱwoȬ beiȱderȱGradȱderȱnotwendigenȱAufmerksamkeitȱfürȱeinȱPlacementȱinȱderȱReihenfolgeȱ derȱAnsätzeȱabnimmt.ȱAlleȱdreiȱMechanismenȱsindȱfolglichȱmitȱderȱVorstellungȱimpliȬ ziterȱ Erinnerungseffekteȱ kompatibel,ȱ dieȱ erklärenȱ könnte,ȱ weshalbȱ EinstellungsȬȱ undȱ VerhaltenseffekteȱauchȱohneȱexpliziteȱErinnerungȱnachweisbarȱsind.ȱAllerdingsȱliegenȱ zuȱdiesemȱAspektȱnochȱsehrȱwenigeȱaufȱPlacementsȱbezogeneȱUntersuchungenȱvor,ȱsoȱ dassȱ dieȱ Ergebnisseȱ mitȱ Vorsichtȱ behandeltȱ werdenȱ sollten.ȱ Insbesondereȱ gibtȱ esȱ imȱ HinblickȱaufȱdieȱBedingungen,ȱunterȱdenenȱsolcheȱEffekteȱauftreten,ȱnochȱvieleȱoffeneȱ Fragen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 35ȱȱ Vgl.ȱSiegertȱu.a.ȱ2007,ȱS.ȱ185.ȱ

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4

Methodische Probleme und offene Fragen

Obwohlȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Productȱ Placementsȱ inȱ letzterȱ Zeitȱ inȱ derȱ Forschungȱ verȬ stärktesȱInteresseȱfindet,ȱistȱdieȱempirischeȱBasisȱfürȱvieleȱAussagenȱzuȱdenȱWirkungsȬ bedingungenȱ dieserȱ Werbeformȱ nochȱ sehrȱ schmal.ȱ Beiȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ ForȬ schungsbefundeȱsindȱzudemȱeinigeȱmethodischeȱProblemeȱzuȱberücksichtigen.ȱȱ ZunächstȱistȱdieȱVerallgemeinerbarkeitȱvielerȱErgebnisseȱfraglich,ȱdaȱdieȱvorliegendenȱ Studienȱ fastȱ ausschließlichȱ mitȱ Studierendenȱ undȱ v.a.ȱ inȱ denȱUSAȱ durchgeführtȱ wurȬ den.ȱObȱdieȱEffekteȱbeiȱälterenȱRezipientenȱundȱbeimȱdeutschen,ȱanȱPlacementsȱweniȬ gerȱgewöhntenȱPublikumȱinȱähnlicherȱWeiseȱauftreten,ȱbedarfȱderȱÜberprüfung.ȱ InȱBezugȱaufȱdasȱStimulusmaterialȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱinȱvielenȱStudienȱausȱ pragmatischenȱ Erwägungenȱ keineȱ ganzenȱ Filmeȱ eingesetztȱ werden,ȱ wieȱ esȱ fürȱ realiȬ tätsnaheȱ Versuchsbedingungenȱ erforderlichȱ wäre.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ vielfachȱ mitȱ z.T.ȱ sogarȱ nurȱ wenigeȱ Minutenȱ langenȱ Filmausschnittenȱ gearbeitet.ȱ Einflussfaktorenȱ wieȱ dasȱFilminvolvementȱkönnenȱaufȱdieseȱWeiseȱnichtȱuntersuchtȱwerden.ȱVielmehrȱwerȬ denȱsoȱSituationenȱgeschaffen,ȱdieȱeherȱderȱPräsentationȱvonȱProduktenȱinȱWerbespotsȱ ähnelnȱundȱdaherȱnurȱsehrȱeingeschränktȱinȱderȱLageȱsind,ȱdieȱBesonderheitenȱinȱderȱ WirkungȱvonȱPlacementsȱzuȱerfassen.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱdasȱStimulusmaterialȱnurȱ inȱ sehrȱ wenigenȱ Studienȱ eigensȱ fürȱ dasȱ Untersuchungszielȱ erstellt.ȱ Derȱ Rückgriffȱ aufȱ bestehendesȱ Filmmaterialȱ aberȱ machtȱ esȱ fastȱ unmöglich,ȱ einzelneȱ Wirkungsfaktorenȱ derȱ PlacementȬGestaltungȱ zuȱ untersuchen.ȱ Vielmehrȱ sindȱ zumeistȱ mehrereȱ Faktorenȱ miteinanderȱ konfundiert.ȱ Fürȱ einenȱ Vergleichȱ zwischenȱ visuellemȱ undȱ verbalemȱ PlaȬ cementȱ mussȱ manȱ z.ȱB.ȱ inȱ Kaufȱ nehmen,ȱ dassȱ esȱ sichȱ umȱ Placementsȱ fürȱ zweiȱ verȬ schiedeneȱ Produkteȱ handelt,ȱ dieȱ unterschiedlichȱ prominentȱ bzw.ȱ handlungsrelevantȱ sind,ȱ usw.ȱ Mitȱ derȱ Problematikȱ derȱ Erstellungȱ eigenenȱ Stimulusmaterialsȱ dürfteȱ esȱ auchȱzusammenhängen,ȱdassȱnurȱwenigeȱStudienȱeinenȱdirektenȱVergleichȱderȱWirkȬ samkeitȱvonȱPlacementsȱmitȱanderenȱWerbeformenȱvorgenommenȱhaben.36ȱ EineȱweitereȱEinschränkungȱderȱAussagekraftȱgehtȱmitȱderȱKurzfristigkeitȱderȱgemesȬ senenȱ Effekteȱ einher.ȱ Nurȱ wenigeȱ Studienȱ habenȱ auchȱ zeitverzögerteȱ Wirkungenȱ unȬ tersucht,37ȱmeistȱwirdȱdieȱdirekteȱErinnerungȱanȱeinȱPlacementȱabgefragt.ȱȱ EineȱnochȱoffeneȱFrageȱistȱauchȱdieȱnachȱderȱWirkungȱvonȱPlacementsȱinȱunterschiedȬ lichenȱ Medien.ȱ Einȱ direkterȱ Wirkungsvergleichȱ wurdeȱ bislangȱ allenfallsȱ inȱAnsätzenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 36ȱȱ ZuȱAusnahmenȱvgl.ȱz.ȱB.ȱGuptaȱundȱLordȱ1998;ȱWoelkeȱ1998;ȱ1999;ȱ2004.ȱ 37ȱȱ Vgl.ȱD´AstousȱundȱChartierȱ2000;ȱNelsonȱ2002.ȱ

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Wirkungen von Product Placement

vorgenommen.38ȱ Auchȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Placementsȱ inȱ verschiedenenȱ Genresȱ (z.ȱB.ȱ informativeȱvs.ȱfiktiveȱUmfelder)ȱwurdeȱnochȱnichtȱsystematischȱuntersucht.39ȱ AuchȱinȱBezugȱaufȱdieȱArtȱderȱEffekteȱundȱdieȱMechanismenȱihrerȱEntstehungȱsindȱ nochȱ vieleȱ Fragenȱ offen.ȱ Zumeistȱ werdenȱ RecallȬȱ undȱ RecognitionȬWerteȱ erhoben;ȱ AuswirkungenȱaufȱEinstellungenȱundȱv.a.ȱaufȱdasȱ(Kauf)verhaltenȱsindȱdeutlichȱselteȬ nerȱ untersuchtȱ worden.ȱ Dieȱ wenigenȱ Studienȱ zuȱ Verhaltenswirkungenȱ verwendenȱ meistȱSelbstangabenȱundȱsindȱdaherȱwenigȱaussagekräftig.40ȱEinȱbesonderesȱProblemȱ gehtȱmitȱderȱMessungȱimpliziterȱErinnerungenȱeinher.ȱWasȱalsȱimpliziteȱErinnerungȱ bezeichnetȱ undȱ alsȱ solcheȱ erhobenȱ wird,ȱ sindȱ zumeistȱ derenȱ Auswirkungen,ȱ d.h.ȱ EinstellungsȬȱoderȱVerhaltenseffekte,ȱvonȱdenenȱaufȱdieȱExistenzȱautomatischerȱInforȬ mationsverarbeitungsprozesseȱ geschlossenȱ wird.ȱ Obȱ impliziteȱ Erinnerungenȱ tatsächȬ lichȱPräferenzenȱundȱVerhaltensweisenȱbeeinflussenȱkönnen,ȱistȱtrotzȱeinigerȱHinweiseȱ inȱ dieserȱ Richtungȱ immerȱ nochȱ genausoȱ umstrittenȱ wieȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ impliziteȱ undȱ expliziteȱErinnerungenȱgemeinsamȱauftretenȱkönnenȱoderȱsichȱgegenseitigȱbehindern.ȱȱ EinȱbislangȱzuȱwenigȱuntersuchterȱAspektȱistȱschließlichȱdieȱFrage,ȱwieȱesȱsichȱmitȱderȱ ErinnerungȱanȱProduktkategorienȱbzw.ȱkonkreteȱMarkenȱverhält.ȱEsȱwäreȱplausibel,ȱ dassȱgeradeȱbeiȱgutȱhandlungsintegriertenȱPlacementsȱzwarȱdasȱzumȱVerständnisȱderȱ HandlungȱerforderlicheȱProdukt,ȱnichtȱaberȱdieȱkonkreteȱMarkeȱerinnertȱwird.41ȱȱ

5

Folgerungen für die Praxis

Wieȱdargelegtȱwurde,ȱlässtȱesȱderȱderzeitigeȱForschungsstandȱnochȱnichtȱzu,ȱalleȱFraȬ genȱ zurȱ Wirkungȱ vonȱ Placementsȱ abschließendȱ undȱ befriedigendȱ zuȱ beantworten.ȱ Dennochȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ versuchtȱ werden,ȱ ausȱ denȱ vorliegendenȱ Hinweisenȱ mitȱ allerȱVorsichtȱersteȱEmpfehlungenȱfürȱdieȱWerbepraxisȱabzuleiten.ȱ DieȱErkenntnis,ȱdassȱeineȱMaximierungȱderȱeinenȱArtȱvonȱWirkungȱ(z.ȱB.ȱErinnerungsȬ effekten)ȱ leichtȱ mitȱ einerȱ Minimierungȱ einerȱ anderenȱArtȱ vonȱ Wirkungȱ (z.ȱB.ȱ EinstelȬ lungseffekten)ȱ einhergehenȱ kann,ȱ lässtȱ esȱ angeratenȱ erscheinen,ȱ dieȱ Gestaltungȱ einesȱ Placementsȱ bewusstȱ anȱ einerȱ konkretenȱ Zielsetzungȱ auszurichten,ȱ d.h.ȱ entwederȱ priȬ märȱaufȱAufmerksamkeitsȬȱundȱErinnerungswirkungenȱoderȱprimärȱaufȱeineȱVerbesȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 38ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱOngȱ2004;ȱSungȱundȱdeȱGregorioȱ2005.ȱ 39ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱD´AstousȱundȱSéguinȱ1999;ȱGarzaȱundȱCallisonȱ2005.ȱ 40ȱȱ Zuȱ Ausnahmenȱ vgl.ȱ Lawȱ undȱ Braunȱ (2000),ȱ dieȱ ihreȱ Probandenȱ nachȱ derȱ Rezeptionȱ vonȱ

Placementsȱentscheidenȱließen,ȱwelcheȱGegenständeȱsieȱfürȱdieȱneueȱWohnungȱeinesȱFreunȬ desȱ einkaufenȱ würden,ȱ sowieȱ Autyȱ undȱ Lewisȱ (2004b)ȱ undȱ Yangȱ undȱ RoskosȬEwoldsenȱ (2007),ȱ dieȱ dieȱ Probandenȱ nachȱ derȱ Filmrezeptionȱ zwischenȱ zuvorȱ platziertȱ gesehenenȱ bzw.ȱ nichtȱimȱFilmȱenthaltenenȱGetränkenȱwählenȱließen.ȱ 41ȱȱ Vgl.ȱz.ȱB.ȱNelsonȱ2002;ȱScottȱundȱCraigȬLeesȱ2003;ȱBockȱundȱIzquierdoȱ2006.ȱ

167ȱ

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serungȱdesȱMarkenimagesȱzuȱsetzen.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱErinnerungswirkungȱistȱhierbeiȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ Placementsȱ zwarȱ Rezipientenȱ erreichenȱ mögen,ȱ dieȱ WerbeȬ blöckeȱgenerellȱvermeiden,ȱimȱHinblickȱaufȱdieȱEffektstärkeȱaberȱtendenziellȱschlechterȱ abschneidenȱalsȱklassischeȱWerbespots.ȱȱ Auchȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Überzeugungswirkungȱ vonȱ Placementsȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ eineȱ durchdachteȱ Strategieȱ zuȱ verfolgen.ȱ Mitȱ hoherȱWahrscheinlichkeitȱ alsȱ wirkungsȬ losȱerweisenȱdürfteȱsichȱdieȱeinmaligeȱHintergrundplatzierungȱeinesȱProdukts.ȱOnȬSetȬ PlacementsȱkönnenȱzwarȱpositiveȱEffekteȱentfalten,ȱallerdingsȱmüssenȱsieȱdazuȱhäufigȱ wiederholtȱ undȱ dabeiȱ möglichstȱ wenigȱ variiertȱ werdenȱ (MereȬExposureȬEffekt).ȱ ZuȬ demȱistȱesȱwichtig,ȱaufȱeinȱpositives,ȱmöglichstȱzumȱProduktȱbzw.ȱzumȱgewünschtenȱ ImageȱpassendesȱHandlungsȬȱundȱStimmungsumfeldȱzuȱachtenȱ(evaluativeȱKonditioȬ nierung;ȱPriming).ȱȱ Creativeȱ Placements,ȱ d.h.ȱ inȱ dieȱ Handlungȱ integrierteȱ Produktplatzierungen,ȱ dürfenȱ bzw.ȱ solltenȱ durchausȱ prominentȱ sein.ȱ Esȱ istȱ damitȱ zuȱ rechnen,ȱ dassȱ dieȱ Rezipientenȱ deutlichȱ erkennbarenȱ Placements,ȱ dieȱ nichtȱ denȱ Verdachtȱ einerȱ unterschwelligenȱ BeȬ einflussungȱ erwecken,ȱ nichtȱ ablehnendȱ gegenüberstehen42ȱ –ȱ zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Reaktanzeffektenȱ sollteȱ allerdingsȱ aufȱ zuȱ häufigeȱ Wiederholungȱ verzichtetȱ werden.ȱ GeradeȱbeiȱauffälligenȱPlacementsȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdieseȱeinenȱsinnvollenȱBezugȱzurȱ HandlungȱaufweisenȱundȱidealerweiseȱauchȱAussagenȱüberȱdieȱpositivenȱKonsequenȬ zenȱderȱProduktverwendungȱermöglichen.ȱSieȱsolltenȱinȱpositivȱbesetztenȱSzenenȱvorȬ kommenȱ undȱ vonȱ sympathischenȱ Figurenȱ bzw.ȱ beliebtenȱ Schauspielernȱ verwendetȱ werden.ȱWirdȱdiesȱnichtȱbeachtet,ȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱdassȱzwarȱImagetransferȬEffekteȱ eintreten,ȱdieseȱaberȱinȱnegativerȱRichtungȱwirksamȱwerden.ȱȱ Insgesamtȱistȱfestzustellen,ȱdassȱsichȱmitȱProduktplatzierungenȱzwarȱpositiveȱWirkunȬ genȱ erzielenȱ lassen,ȱ derenȱ Eintretenȱ aberȱ nochȱ schwierigerȱ zuȱ prognostizierenȱ ist,ȱ alsȱ diesȱ schonȱ beiȱ derȱ klassischenȱ Werbungȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Generellȱ giltȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ meistenȱGestaltungsfaktoren,ȱdassȱesȱnichtȱeinfachȱseinȱdürfte,ȱdieȱwirkungsoptimaleȱ „Dosierung“ȱ zuȱ finden.ȱ Zuȱ selteneȱ Placementsȱ wirkenȱ nicht,ȱ zuȱ häufigeȱ aktivierenȱ PersuasionswissenȱundȱReaktanzeffekte;ȱeinȱzuȱwenigȱinvolvierendesȱUmfeldȱführtȱzuȱ mangelnderȱAufmerksamkeit,ȱeinȱzuȱstarkȱinvolvierendesȱlenktȱab.ȱEinȱanȱsichȱoptimaȬ lesȱ Aufmerksamkeitsniveauȱ erweistȱ sichȱ alsȱ kontraproduktiv,ȱ wennȱ dasȱ HandlungsȬ umfeldȱ negativȱ ausfällt,ȱ weilȱ dannȱ auchȱ dasȱ Markenimageȱ negativȱ beeinflusstȱ wird,ȱ usw.ȱ Esȱ gibtȱ zwarȱ einigeȱ Anhaltspunkteȱ dafür,ȱ welcheȱ Einflussfaktorenȱ beiȱ derȱ WirȬ kungȱvonȱPlacementsȱeineȱRolleȱspielen;ȱesȱzeigtȱsichȱaberȱauch,ȱdassȱdieseȱFaktorenȱinȱ komplexerȱWeiseȱinteragieren,ȱsoȱdassȱPatentrezepteȱzurȱGestaltungȱvonȱProduktplatȬ zierungenȱ nurȱsehrȱeingeschränktȱabgeleitetȱ werdenȱ können.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱdieȱ konkreteȱ Ausgestaltungȱ derȱ Produktplatzierungȱ –ȱ v.a.ȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ PlatzieȬ rungsumfeldȱ–ȱvomȱWerbetreibendenȱinȱderȱRegelȱnichtȱbisȱinsȱDetailȱbeeinflussbarȱist.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 42ȱȱ AusȱderȱumfangreichenȱLiteraturȱzurȱAkzeptanzȱvonȱPlacementsȱvgl.ȱz.ȱB.ȱGould,ȱGuptaȱundȱ

GrabnerȬKräuterȱ2000;ȱMennickenȱ2000;ȱBacherȱundȱRösslerȱ2004;ȱSchmollȱu.a.ȱ2006.ȱ

168ȱ

Wirkungen von Product Placement

Festzuhaltenȱ istȱ daher,ȱ dassȱ beiȱ Placementsȱ aufȱ keinenȱ Fallȱ nachȱ demȱ Mottoȱ „Dabeiȱ seinȱ istȱ alles“ȱ verfahrenȱ werdenȱ sollte.ȱ Aufȱ Produktplatzierungenȱ zuȱ setzen,ȱ istȱ nurȱ dannȱ ratsam,ȱ wennȱ dasȱ Placementȱ orientiertȱ anȱ einerȱ klarenȱ Zielsetzungȱ optimiertȱ werdenȱ kannȱ undȱ inȱ einemȱ positivenȱ Gesamtkontextȱ vorkommt.ȱ Productȱ Placementȱ kannȱ Werbetreibendenȱ unterȱ Umständenȱ einenȱ überȱ dieȱ klassischeȱ Werbungȱ hinausȬ gehendenȱ Mehrwertȱ bringen,ȱ istȱ aberȱ angesichtsȱ z.T.ȱ nochȱ sehrȱ heterogenerȱ ForȬ schungsbefundeȱmitȱdiversenȱRisikenȱverbunden.ȱȱ ȱ ȱ

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Astrid Zipfel

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174ȱ

Wirkungen von Product Placement

Teilȱ3ȱȱ Medienwirkungenȱundȱ UnternehmensȬȱ kommunikationȱ

175ȱ

Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation Einführung in das dritte Kapitel ȱ

Wennȱ Medienȱ inȱ derȱ Marketingforschungȱ thematisiertȱ wurden,ȱ dannȱ geschahȱ diesȱ früherȱnahezuȱausschließlichȱunterȱdemȱinstrumentellenȱAspektȱderȱkommunikationsȬ politischenȱEntscheidung,ȱwelchesȱMediumȱalsȱWerbeträgerȱbesondersȱgeeignetȱwäre.ȱ Imȱ drittenȱ Kapitelȱ desȱ vorliegendenȱ Sammelbandesȱ sollȱ dieseȱ Perspektiveȱ deutlichȱ erweitertȱ undȱ gezeigtȱ werden,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ Medienȱ inȱ denȱ verschiedenenȱAufȬ gabenbereichenȱderȱUnternehmenskommunikationȱzukommt.ȱ Inȱ seinemȱ umfassendenȱ Beitragȱ zurȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ gehtȱ Bruhnȱ aufȱ denȱ „Dreiklang“ȱ zwischenȱ UnternehmensȬ,ȱ MarketingȬȱ undȱ Dialogkommunikationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Publicȱ Relationsȱ undȱ Markeȱ ein.ȱ Zielȱ derȱ Publicȱ RelationsȱistȱeineȱSteigerungȱdesȱMarkenwertes,ȱweshalbȱimȱMittelpunktȱdesȱBeitragesȱ dieȱ PRȬrelevanteȱ Markenerfolgsketteȱ steht.ȱ Sieȱ umfasstȱ dieȱ Stufenȱ Inputȱ desȱ UnterȬ nehmensȱ (hier:ȱ Einsatzȱ undȱ Ausgestaltungȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit),ȱ Psychologischeȱ Wirkungen,ȱ Verhaltenskonsequenzenȱ (z.ȱB.ȱ Markentreue)ȱ undȱ zuletztȱ denȱ alsȱ ökonoȬ mischeȱ Erfolgsgrößeȱ messbarenȱ Outputȱ desȱ Unternehmens.ȱ Bruhnȱ zeigtȱ jedochȱ inȱ seinemȱ Beitragȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ fürȱ denȱ Markenwert,ȱ sondernȱauchȱfürȱdasȱBeziehungsmarketingȱauf,ȱundȱverdeutlichtȱdamitȱdieȱRelevanzȱ derȱMedienȱauchȱfürȱdieseȱwichtige,ȱdialogischeȱGestaltungsformȱdesȱMarketing.ȱȱ Derȱ Beitragȱ vonȱ Kirchgeorgȱ undȱ Springerȱ schließtȱ inhaltlichȱ anȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Bruhnȱ an,ȱ thematisiertȱ erȱ dochȱ dieȱ zielgruppenorientierteȱ Steuerungȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱüberȱdenȱgesamtenȱKundenbeziehungszyklusȱhinweg.ȱKirchgeorgȱundȱ Springerȱzeigen,ȱmitȱwelchenȱMittelnȱdenȱHerausforderungenȱ„Fragmentierung“,ȱ„InȬ formationsüberflutung“ȱundȱ„WertorientierungȱderȱheutigenȱKommunikationspolitik“ȱ begegnetȱ werdenȱ kann,ȱ denenȱ sichȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ heuteȱ gegenȬ übergestelltȱ sieht.ȱ Sieȱ zeigenȱ anhandȱ desȱAnsatzesȱ desȱ Stakeholderȱ Relationshipȱ MaȬ nagementȱ (SRM)ȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭinhalteȱ fürȱdieȱjeweiligenȱStakeholdergruppenȱdifferenziertȱanzupassen.ȱ

177ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Mitȱ demȱ Kommunikationsmanagementȱ inȱ Produktkrisenȱ setzenȱ sichȱ Standopȱ undȱ GrunwaldȱinȱihremȱBeitragȱauseinanderȱ–ȱeinȱThema,ȱdasȱbisherȱinȱderȱMarketingpoliȬ tikȱ sträflichȱ vernachlässigtȱ wurde!ȱ Sieȱ gebenȱ einenȱ umfassendenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Strategien,ȱ dieȱ einemȱ Unternehmenȱ zurȱ Bewältigungȱ vonȱ ProduktkriȬ senȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ undȱ diskutierenȱ ausführlichȱ ausgewählteȱ Inhalteȱ vonȱ KommunikationsstrategienȱinȱProduktkrisen.ȱDabeiȱweisenȱStandopȱundȱGrunwaldȱaufȱ weitergehendenȱForschungsbedarfȱhin:ȱZwarȱwirdȱderȱStrategieȱdesȱEingeständnissesȱ vonȱ Fehlernȱ inȱ derȱ Literaturȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ zugewiesen,ȱ dochȱ fehlenȱ bislangȱ Studienȱ zumȱ Zusammenwirkenȱ vonȱ Strategieelementenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Ziel,ȱ verschiedeneȱ Strategienȱ zuȱ einemȱ optimalenȱ Kommunikationsmanagementȱ inȱ ProȬ duktkrisenȱzusammenzuführen.ȱ ȱ ȱ

178ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

Manfred Bruhn

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert Konzeptualisierung und Stand der Forschung ȱ

1 „Dreiklang“ȱzwischenȱUnternehmensȬ,ȱMarketingȬȱundȱȱ DialogkommunikationȱinȱBezugȱaufȱPublicȱRelationsȱundȱMarke ........................... 181 2

KonzeptualisierungȱeinerȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgskette ................................. 183 2.1 PRȬrelevanteȱMarkenerfolgsketteȱimȱÜberblick ................................................ 183 2.2 PRȬMaßnahmenȱalsȱstrategischeȱErfolgsfaktoren ............................................. 185 2.3 PsychologischeȱWirkungenȱderȱPublicȱRelations.............................................. 187 2.3.1 Image/ReputationȱalsȱKonstruktȱderȱWissensebene............................. 187 2.3.2 KonstrukteȱderȱBeziehungsebene ........................................................... 190 2.4 MarkenbindungȱalsȱVerhaltenswirkungȱderȱPublicȱRelations ........................ 191 2.5 ÖkonomischeȱWirkungenȱderȱPublicȱRelations ................................................ 193

3

NutzenpotenzialeȱfürȱdenȱEinsatzȱderȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgskette............ 195

4 ȱ

ZukunftsperspektivenȱderȱPublicȱRelationsȱfürȱdenȱMarkenwert ........................... 197

179ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

1

„Dreiklang“ zwischen Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation in Bezug auf Public Relations und Marke

PublicȱRelationsȱistȱeinȱKommunikationsinstrumentȱmitȱvielenȱunterschiedlichenȱdefiȬ nitorischenȱsowieȱfunktionalenȱFacetten,ȱdieȱsowohlȱinȱdenȱBereichenȱWissenschaftȱalsȱ auchȱ inȱ derȱ Praxisȱ Beachtungȱ finden.ȱ Einȱ gemeinsamesȱ undȱ einheitlichesȱ (BegriffsȬ)ȱ Verständnisȱstehtȱnochȱausȱ(vgl.ȱRöttgerȱ2008;ȱfürȱeineȱDiskussionȱzumȱBegriffȱPublicȱ Relationsȱ vgl.ȱ Ronnebergerȱ undȱ Rühlȱ 1992,ȱ S.ȱ26ff.).ȱ Fokusȱ derȱ Diskussionȱ bildetȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Rolleȱ dieȱ Publicȱ Relationsȱ inȱ derȱ unternehmerischenȱ Kommunikationȱ einnimmt.ȱ Dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ stehtȱ dabeiȱ oftmalsȱ imȱ Disputȱ zuȱ denȱ anderenȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ dieȱ ebenfallsȱ dieȱ Führungȱ inȱ derȱ unternehmerischenȱ Gesamtkommunikationȱ beanspruchenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ undȱ Ahlersȱ 2004;ȱ 2008).ȱ Dieȱ MaßȬ nahmenȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ lassenȱ sichȱ entsprechendȱ ihrerȱ Funktionenȱ denȱ InstruȬ mentenȱ derȱ UnternehmensȬ,ȱ MarketingȬȱ oderȱ Dialogkommunikationȱ zuordnen.ȱ GeȬ mäßȱihrerȱjeweiligenȱZielsetzungenȱlassenȱsichȱdieȱInstrumentekategorienȱ–ȱnichtȱimȬ merȱ überschneidungsfreiȱ –ȱ wieȱ folgtȱ charakterisierenȱ undȱ dieȱ Rolleȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱjeweilsȱspezifizieren:ȱȱ

„ Dieȱ Unternehmenskommunikationȱ umfasstȱ dieȱ Gesamtheitȱ sämtlicherȱ KommuȬ nikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭmaßnahmenȱ einesȱ Unternehmens,ȱ dieȱ eingesetztȱ werȬ den,ȱ umȱ dasȱ Unternehmen,ȱ Produkteȱ undȱ seineȱ Leistungenȱ denȱ relevantenȱ interȬ nenȱundȱexternenȱZielgruppenȱderȱKommunikationȱdarzustellenȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱ S.ȱ4).ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ fokussiertȱ sichȱ hierbeiȱ aufȱ dieȱ UnternehȬ mensdarstellungȱ (Corporateȱ PR);ȱ d.h.ȱ dieȱ Positionierung,ȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ undȱdasȱImageȱdesȱUnternehmensȱbildenȱdieȱprimärenȱKommunikationszieleȱderȱ CorporateȬPR.ȱSchwerpunktȱdieserȱInstrumentekategorieȱstelltȱsomitȱdasȱGenerieȬ renȱvonȱpsychologischenȱWirkungenȱbeiȱdenȱStakeholdernȱdar.ȱ

„ Dieȱ Marketingkommunikationȱ unterstütztȱ primärȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2007,ȱ S.ȱ347f.).ȱ Oberstesȱ Zielȱ derȱ MarketingȬ kommunikationȱistȱeineȱFörderungȱdesȱAbverkaufsȱundȱhierdurchȱdieȱdirekteȱSteiȬ gerungȱ desȱ ökonomischenȱ Unternehmenserfolges.ȱ Derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ kommtȱimȱRahmenȱderȱMarketingkommunikationȱeineȱuntergeordneteȱBedeutungȱ zu,ȱlediglichȱFormenȱderȱProduktȬPRȱunterstützenȱdieȱZielsetzungȱderȱMarketingȬ kommunikation.ȱ

„ Dieȱ Dialogkommunikationȱ dientȱ demȱ Austauschȱ desȱ Unternehmensȱ mitȱ denȱ verschiedenenȱAnspruchsgruppen.ȱKommunikativerȱSchwerpunktȱbildetȱderȱAufȬ bauȱ sowieȱ dieȱ Intensivierungȱ vonȱ Beziehungenȱ undȱ desȱ Dialogs.ȱ Aktivitätenȱ derȱ Dialogkommunikationȱ zielenȱ demnachȱ primärȱ aufȱ psychologischeȱ Wirkungenȱab,ȱ insbesondereȱaufȱBeziehungsgrößen.ȱDerȱEinsatzȱderȱPublicȱRelationsȱ(DialogȬPR)ȱ

181ȱ

Manfred Bruhn

nimmtȱ fürȱ denȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Stakeholdernȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ ein;ȱ wesentlicheȱ Maßnahmenȱwerdenȱz.ȱB.ȱimȱRahmenȱvonȱInvestorȱRelationsȱeingesetzt.ȱȱ Dieȱ Publicȱ Relationsȱ (Öffentlichkeitsarbeit)1ȱ beinhaltetȱ demnachȱeineȱ Vielzahlȱ unterȬ schiedlicherȱ Zielsetzungen.ȱ Derȱ Aufbau,ȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ Pflegeȱ vonȱ allgemeinenȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ verschiedenenȱ Stakeholdernȱ stellenȱ denȱ Schwerpunktȱ derȱ PRȬ Aufgabenȱ darȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Bessonȱ 2004;ȱ Bruhnȱ undȱ Ahlersȱ 2008).ȱ Dieseȱ resultierenȱ inȱ psychologischen,ȱ nichtȬmonetärenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Zielgruppen,ȱ z.ȱB.ȱVertrauenȱoderȱSympathie.ȱDieȱkommunikativenȱZieleȱderȱPublicȱRelationsȱbeinȬ haltenȱjedochȱebenfallsȱeineȱaktiveȱBeeinflussungȱdesȱ(öffentlichen)ȱ(KaufȬ)Verhaltens,ȱ eineȱ Zielgrößeȱ z.ȱB.ȱ zurȱ Verbesserungȱ desȱ ökonomischenȱ Unternehmenserfolges.ȱ Jeȱ nachȱZielausrichtungȱkommenȱdeshalbȱimȱRahmenȱderȱPublicȱRelationsȱMaßnahmenȱ inȱ Formȱ vonȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ Issueȱ Management,ȱ Investorȱ Relationsȱ sowieȱderȱProduktȬPR,ȱEditorialsȱoderȱinformativer,ȱleistungsbezogenerȱBerichterstatȬ tungȱu.a.m.ȱzumȱEinsatz.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

„Dreiklang“ȱderȱKommunikationsinstrumenteȱinȱBezugȱaufȱPRȱundȱMarkeȱ

Unternehmenskommunikation

Marke

Public Relations

Marketingkommunikation

Dialogkommunikation

ȱ

Unabhängigȱ vonȱ denȱ konkretenȱ Einzelzielenȱ derȱ Instrumentekategorienȱ stehtȱ dieȱ Markeȱ bzw.ȱ dasȱ übergeordneteȱ MarkenȬȱ undȱ Unternehmenszielȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ1Ȭ1).ȱ Derȱ Einsatzȱ unterschiedlicherȱ PRȬMaßnahmenȱ zieltȱ demnachȱ aufȱ eineȱ Wertsteigerungȱ ab,ȱ d.h.ȱ eineȱ Erhöhungȱ desȱ Markenwertes.ȱ Eineȱ finanzorientierteȱ Perspektiveȱ desȱ Markenwertesȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ monetäreȱ ErȬ gebnisgrößen,ȱ d.h.ȱ eineȱ Quantifizierungȱ realerȱ Geldeinheitenȱ (vgl.ȱ Gerpottȱ undȱ ThoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieseȱ beidenȱ Begriffeȱ synonymȱ verwendet,ȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ verȬ

folgtenȱZielsetzungȱoderȱErscheinungsformȱeinerȱKommunikationsmaßnahme.ȱ

182ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

masȱ 2004,ȱ S.ȱ397f.).ȱ Eineȱ Steigerungȱ desȱ finanziellenȱ Markenwertesȱ erfolgtȱ sowohlȱ durchȱdirekteȱalsȱauchȱhäufigȱdurchȱindirekteȱEinflüsse;ȱderȱökonomischeȱMarkenwertȱ stelltȱalsoȱdasȱErgebnisȱunterschiedlicherȱkundenseitigerȱReaktionenȱdar.ȱDementspreȬ chendȱistȱdemȱmonetärenȱeinȱnichtȬökonomischer,ȱverhaltenswissenschaftlicherȱMarȬ kenwertȱvorgelagert.ȱDerȱverhaltenswissenschaftlicheȱMarkenwertȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱ Gedächtnisstrukturenȱ undȱ Markenvorstellungenȱ derȱ Stakeholderȱ undȱ beinhaltetȱ DeȬ terminantenȱwieȱdieȱMarkenbekanntheit,ȱdasȱImageȱoderȱdieȱMarkentreueȱ(vgl.ȱAakerȱ 1992;ȱKellerȱ1993;ȱEschȱ1998).ȱDieȱWirkungenȱbeiȱdenȱStakeholdernȱlassenȱsichȱweiterȱ differenzierenȱ undȱ inȱ psychologischeȱ Effekteȱ undȱ Verhaltenswirkungenȱ unterteilen.ȱ DieȱpsychologischenȱWirkungenȱlösenȱbeiȱdenȱZielgruppenȱeinȱbestimmtesȱVerhaltenȱ aus;ȱ diesesȱ Verhaltenȱ wiederumȱ resultiertȱ inȱ anbieterseitigenȱ Erfolgswirkungen.ȱ Dasȱ kommunikativeȱ Wertpotenzial,ȱ d.h.ȱ eineȱ Markenwertsteigerung,ȱ wirdȱ primärȱ durchȱ dieȱ vorökonomischenȱ Größenȱ determiniert.ȱ Erfolgskettenȱ strukturierenȱ dieseȱ ausȱ StakeholderȬȱ undȱ Anbietersichtȱ relevantenȱ Aspekte.ȱ Inȱ diesemȱ Beitragȱ erfolgtȱ eineȱ Einordnungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ inȱ eineȱ PRȬrelevanteȱ Markenerfolgsketteȱ undȱ dieȱ AbbildungȱvonȱUrsacheȬWirkungsȬZusammenhängenȱzwischenȱderȱÖffentlichkeitsarȬ beitȱundȱderȱMarkeȱbzw.ȱdemȱMarkenerfolg.ȱ

2

Konzeptualisierung einer PR-relevanten Markenerfolgskette

2.1

PR-relevante Markenerfolgskette im Überblick

Dieȱ Grundüberlegungȱ derȱ Erfolgsketteȱ bestehtȱ inȱ derȱ inhaltlichenȱ Verknüpfungȱ zwiȬ schenȱ unternehmensȬȱ undȱ stakeholderbezogenenȱ Größen.ȱ Dieȱ Markenerfolgsketteȱ dientȱ dementsprechendȱ derȱ Strukturierung;ȱ alsȱ unternehmensbezogeneȱ Inputgrößenȱ werdenȱ inȱ diesemȱ BeitragȱAspekteȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ betrachtetȱ undȱ entsprechendȱ ihrerȱWirkungenȱinȱdieȱMarkenerfolgsketteȱintegriertȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDieȱGrundȬ strukturȱderȱMarkenerfolgsketteȱbestehtȱausȱvierȱEbenenȱ(vgl.ȱBruhn,ȱHennigȬThurauȱ undȱHadwichȱ2004,ȱS.ȱ400f.):ȱ 1. Inputȱ desȱ Unternehmensȱ stellenȱ alleȱ unternehmerischenȱ Aktivitätenȱ dar,ȱ dieȱ inȱ BezugȱzumȱEinsatzȱundȱderȱAusgestaltungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱstehen.ȱ 2. PsychologischeȱWirkungenȱeinesȱstrategischenȱPRȬEinsatzesȱbeziehenȱsichȱsowohlȱ aufȱdieȱWahrnehmungȱundȱdasȱWissenȱüberȱdieȱMarkeȱseitensȱderȱStakeholderȱalsȱ auchȱaufȱdenȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱvonȱStakeholderbeziehungen.ȱ

183ȱ

Manfred Bruhn

3. VerhaltenskonsequenzenȱbetreffenȱalleȱÄnderungenȱdesȱUmgangsȱundȱVerhaltensȱ derȱZielgruppenȱgegenüberȱderȱMarke,ȱbeispielsweiseȱdieȱMarkentreue.ȱ 4. DerȱOutputȱdesȱUnternehmensȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱökonomischenȱErfolgsgrößen,ȱ z.ȱB.ȱUmsatz,ȱMarktanteil,ȱfinanziellerȱMarkenwertȱu.a.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ Input

PRȬrelevanteȱMarkenerfolgsketteȱimȱÜberblickȱ Psychologische Wirkungen Wissensebene

Beziehungsebene

Verhaltenswirkungen

Output

Verhaltensebene

Zufriedenheit Zufriedenheit

Public Public Relations Relations

Image/ Image/ Reputation Reputation

Vertrauen Vertrauen

Markenbindung Markenbindung

Ökonomischer Ökonomischer Erfolg Erfolg (Markenwert) (Markenwert)

Commitment Commitment

ȱ

DieȱKonzeptualisierungȱeinerȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgsketteȱführtȱjeneȱKonstrukteȱ auf,ȱ dieȱ dieȱ stakeholderbezogenenȱ Wirkungenȱ bzw.ȱ Zielgrößenȱ desȱ PRȬEinsatzesȱ reȬ präsentierenȱ undȱ denȱ langfristigen,ȱ finanziellenȱ Markenerfolgȱ determinieren.ȱ AbbilȬ dungȱ2Ȭ1ȱ zeigtȱ exemplarischȱ eineȱ PRȬrelevanteȱ Markenerfolgsketteȱ imȱ Überblick.ȱ Sieȱ enthältȱ drei,ȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ nachgelagertenȱ Wirkungsebenen:ȱ Derȱ Aufbauȱ einesȱpositivenȱUnternehmensimagesȱstelltȱeineȱzentraleȱZielsetzungȱundȱAufgabeȱderȱ Publicȱ Relationsȱ darȱ (vgl.ȱ Rolkeȱ 2003).ȱ Dieȱ Reputationȱ bildetȱ demnachȱ dieȱ zentraleȱ Wirkungȱ aufȱ derȱ Wissensebene.ȱ Speziellȱ dieȱ Publicȱ Relationsȱ zieltȱ zudemȱ aufȱ denȱ Beziehungsaufbauȱ undȱ dieȱ Beziehungspflegeȱ mitȱ denȱ Zielgruppenȱ abȱ (imȱ Sinneȱ vonȱ PublicȱRelationships)ȱ(vgl.ȱBruningȱundȱLedinghamȱ1999,ȱS.ȱ167;ȱJoȱ2004;ȱBruhnȱ2005,ȱ S.ȱ727;ȱ Yangȱ 2007),ȱ sodassȱ eineȱ Ergänzungȱ derȱ psychologischenȱ Wirkungenȱ umȱ eineȱ Beziehungsebeneȱ –ȱ mitȱ denȱ Größenȱ Zufriedenheit,ȱ Vertrauenȱ undȱ Commitmentȱ –ȱ erfolgt.ȱDieȱEbeneȱderȱVerhaltenskonsequenzenȱgehtȱaufȱdieȱMarkenbindungȱein,ȱdieȱ dasȱAusmaßȱangibt,ȱzuȱdemȱdurchȱeinenȱstrategischenȱEinsatzȱderȱPublicȱRelationsȱdasȱ Erreichenȱ vonȱ vorökonomischenȱ Markenzielenȱ realisiertȱ wird.ȱ Finaleȱ Zielsetzungȱ jeglicherȱunternehmerischerȱAktivitätȱ–ȱeinschließlichȱMaßnahmenȱderȱÖffentlichkeitsȬ arbeitȱ –ȱ stelltȱ derȱ Beitragȱ zurȱ unternehmerischenȱ Wertsteigerungȱ dar.ȱ Derȱ ökonomiȬ

184ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

scheȱMarkenerfolgȱbildetȱdementsprechendȱdieȱfinaleȱWirkungsebene;ȱdieseȱwirdȱvonȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ verstärktȱ indirektȱ beeinflusst,ȱ indemȱ dieȱ realisierten,ȱ nichtȬ monetärenȱ Wirkungsgrößenȱ aufȱ denȱ Unternehmenserfolgȱ einwirkenȱ (vgl.ȱ Chaudhuriȱ undȱHolbrookȱ2001;ȱDelgadoȬBallesterȱundȱMunueraȬAlemánȱ2001).ȱ Imȱ Folgendenȱ findetȱ eineȱ detaillierteȱ Betrachtungȱ derȱ jeweiligenȱ Ebenen,ȱ derȱAusgeȬ staltungȱ bzw.ȱ derȱ Wirkungsgrößenȱ derȱ PRȬrelevantenȱ Markenerfolgsketteȱ sowieȱ derȱ WirkungszusammenhängeȱinnerhalbȱdieserȱErfolgsketteȱstatt.ȱȱ

2.2

PR-Maßnahmen als strategische Erfolgsfaktoren

Derȱ Einsatzȱ strategischerȱ PublicȬRelationsȬMaßnahmenȱ stelltȱ eineȱ Investitionȱ inȱ undȱ einenȱ Werttreiberȱ desȱ Markenwertesȱ dar;ȱ insbesondereȱ fungiertȱ dieȱ ÖffentlichkeitsȬ arbeitȱ alsȱ Erfolgsfaktorȱ zurȱ Verbesserungȱ desȱ stakeholderorientiertenȱ Markenwertes.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱWertsteigerungȱ stehtȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ eineȱ Vielfaltȱ unterschiedlicherȱ Maßnahmenȱ zurȱAnspracheȱ (externer)ȱ Zielgruppenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dieseȱ lassenȱ sichȱ unterschiedlichenȱ Aktivitätsbereichenȱ zuordnenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ779ff.):ȱȱ

„ Dieȱ Pressearbeitȱ dientȱ primärȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ Nachrichtenȱ überȱ Leistungenȱ undȱ Unternehmensaktivitäten.ȱ Sieȱ beinhaltetȱ Maßnahmenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ PressekonfeȬ renzen,ȱȬmitteilungenȱoderȱdieȱErstellungȱvonȱUnternehmensprospekten.ȱDieȱOnliȬ neȬPRȱweistȱebenfallsȱfürȱdieȱPressearbeitȱeineȱstarkeȱBedeutungȱauf.ȱDieȱBereitstelȬ lungȱ undȱ Verbreitungȱ vonȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Pressearbeitȱ stärktȱ insbeȬ sondereȱ dasȱ Markenwissenȱ undȱ zieltȱ hierdurchȱ aufȱ denȱ verhaltenswissenschaftȬ lichenȱMarkenwertȱab.ȱ

„ Maßnahmenȱ desȱ persönlichenȱ Dialogsȱ dienenȱ derȱ zielgenauenȱ Anspracheȱ beȬ stimmterȱ Stakeholder(Ȭgruppen).ȱ Dieȱ Schaffungȱ vonȱ Verständnisȱ undȱ Vertrauenȱ sowieȱ dieȱ Initiierungȱ einesȱ langfristigenȱ Dialogsȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ Einladungȱ vonȱ unternehmensrelevantenȱ Personenȱ zuȱ persönlichenȱ Gesprächen,ȱ z.ȱB.ȱ Investoren,ȱ MeinungsführernȱundȱPressevertretern,ȱdurchȱpersönlicheȱEngagements,ȱz.ȱB.ȱHalȬ tenȱ vonȱ Vorträgenȱ oderȱ Teilnahmenȱ anȱ Podiumsdiskussionenȱ usw.ȱ Derȱ Aufbauȱ undȱdieȱPflegeȱvonȱBeziehungenȱstehenȱimȱVordergrundȱderȱkommunikativenȱAkȬ tivitäten;ȱ dieseȱ Maßnahmenȱ unterstützenȱ dementsprechendȱ dieȱ Beziehungsebeneȱ desȱnichtȬmonetärenȱMarkenwertes.ȱ

„ Dieȱ Publicȱ Relationsȱ beinhaltetȱ zudemȱ Aktivitätenȱ fürȱ spezifischeȱ Zielgruppen.ȱ Dieȱ Verteilungȱ vonȱ Informationsbroschürenȱ undȱ Aufklärungsmaterialienȱ fürȱ beȬ stimmteȱ Stakeholderȱ –ȱ z.ȱB.ȱ Geschäftsberichteȱ fürȱ Investoren,ȱ Broschürenȱ zuȱ KarȬ rieremöglichkeitenȱanȱSchülerȱundȱStudentenȱalsȱpotenzielleȱArbeitnehmer,ȱNachȬ

185ȱ

Manfred Bruhn

haltigkeitsberichteȱ fürȱ Umweltverbändeȱ u.a.m.ȱ –ȱ stellenȱ Maßnahmenȱ dieserȱ KateȬ gorieȱdar.ȱDieseȱAktivitätenȱzielenȱaufȱeineȱImageprofilierungȱsowieȱdieȱSchaffungȱ vonȱGoodwillȱundȱVertrauenȱab;ȱsieȱresultierenȱdemnachȱnichtȱdirektȱinȱeinerȱSteiȬ gerungȱdesȱökonomischenȱErfolges,ȱsondernȱtragenȱzumȱverhaltenswissenschaftliȬ chenȱMarkenwertȱbei.ȱ

„ Botschaftenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit,ȱ dieȱ überȱ medialeȱ Kommunikationsträgerȱ transportiertȱ werden,ȱ zählenȱ zuȱ denȱ PRȬMaßnahmenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MediaȬ werbung.ȱ Unternehmenȱ sprechenȱ überȱ massenmedialeȱ Träger,ȱ z.ȱB.ȱ viaȱ TVȬSpotsȱ oderȱ Printanzeigen,ȱ primärȱ Kommunikationsinhalteȱ undȱ Themenȱ an,ȱ dieȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ Beachtungȱ findenȱ oderȱ aufȱ Interesseȱ stoßen.ȱ Beispielsweiseȱ stellenȱ MaßnahmenȱdesȱIssueȱManagementȱeineȱReaktionȱvonȱUnternehmenȱaufȱöffentlichȱ diskutierteȱStreitpunkteȱdar.ȱDerȱEinsatzȱderȱMediawerbungȱimȱRahmenȱderȱPublicȱ RelationsȱzieltȱaufȱeineȱbreiteȱAnspracheȱderȱZielgruppenȱab,ȱdientȱderȱInformationȱ sowieȱ derȱ Profilierungȱ einesȱ spezifischenȱ Unternehmensbildesȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ undȱhierdurchȱderȱSteigerungȱdesȱverhaltenswissenschaftlichenȱMarkenwertes.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ dieȱ Publicȱ Relationsȱ verstärktȱ aufȱ denȱ stakeȬ holderorientierten,ȱverhaltenswissenschaftlichenȱMarkenwertȱabzielen;ȱeineȱBeeinflusȬ sungȱ desȱ ökonomischenȱ Markenwertesȱ erfolgtȱ nurȱ indirekt.ȱ Dieȱ direktenȱ Wirkungenȱ derȱPublicȱRelationsȱlassenȱsichȱentsprechendȱderȱverfolgtenȱZielsetzungenȱinȱkognitiȬ ve,ȱaffektiveȱundȱkonativeȱWirkungenȱuntergliedern.ȱEineȱEinteilungȱderȱunterschiedȬ lichenȱPRȬWirkungenȱgehtȱausȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱhervor.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

WirkungenȱeinesȱstrategischenȱEinsatzesȱderȱPublicȱRelationsȱ Wirkungen der Public Relations

Kognitive Wirkungen ƒ Erhöhter Kenntnisstand von den Zielgruppen (insb. der Journalisten und Meinungsführer) über das Unternehmen und seine Leistungen ƒ Informationsvermittlung über unternehmerische Engagements, z.B. Umweltmaßnahmen, soziale Aktionen ƒ Bekanntheit der Einstellung und Haltung des Unternehmens zu gesellschaftlich-kritischen Themenstellungen u.a.m.

Affektive Wirkungen ƒ Verbesserung der Reputation; Aufbau eines spezifischen Images ƒ Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die unternehmerischen Handlungen ƒ Generieren von Akzeptanz und Verständnis u.a.m.

Konative Wirkungen ƒ Gesteigertes Informationsinteresse, z.B. Besuche der Unternehmenshomepage, Call-Center-Anfragen ƒ Positives Kommunikationsverhalten v.a. der Journalisten und Meinungsführer, z.B. positive Berichterstattungen ƒ Hohe Besucherzahlen am Tag der offenen Tür, bei unternehmerischen Events oder auf Messen/ Ausstellungen u.a.m.

ȱ

DieȱkognitivenȱWirkungenȱbetreffenȱdasȱWissenȱderȱStakeholder.ȱDurchȱdieȱTeilhabeȱ derȱÖffentlichkeitȱanȱdenȱunternehmerischenȱGeschehnissenȱsteigenȱdieȱInformationsȬ

186ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

transparenzȱ sowieȱ derȱ Kenntnisstandȱ derȱ verschiedenenȱ Zielgruppenȱ bezüglichȱ derȱ LeistungenȱundȱAktivitätenȱdesȱUnternehmens.ȱZentralerȱWirkungsbereichȱderȱPublicȱ Relationsȱ stellenȱ dieȱ affektivenȱ Wirkungenȱ (dasȱ Gefühlȱ betreffend)ȱ dar.ȱ Durchȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Beziehungenȱ zuȱ sämtlichenȱ relevantenȱAnspruchsgruppenȱ werdenȱ Glaubwürdigkeit,ȱ Vertrauenȱ undȱAkzeptanzȱ generiertȱ (vgl.ȱ Ledinghamȱ undȱ Bruningȱ 1998).ȱ Desȱ Weiterenȱ istȱ dieȱ positiveȱ Wirkungȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ aufȱ dasȱ Imageȱ bzw.ȱdieȱReputation2ȱeinesȱUnternehmensȱbzw.ȱeinerȱMarkeȱwesentlichȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱDoȬ zierȱ1993,ȱS.ȱ230ff.;ȱZerfaßȱundȱPfannenbergȱ2005;ȱRolkeȱ2007;ȱRöttgerȱ2008);ȱeineȱGröȬ ße,ȱ dieȱ sowohlȱ kognitiveȱ alsȱ auchȱ affektiveȱ Wirkungenȱ beinhaltet.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ PublicȱRelationsȱresultiertȱebenfallsȱinȱkonativenȱWirkungen,ȱd.h.ȱinȱeinerȱ(langfristiȬ gen)ȱVerhaltensänderungȱ(vgl.ȱDozierȱundȱEhlingȱ1992).ȱZuȱdenȱkonativenȱWirkungenȱ zählenȱinsbesondereȱeinȱgesteigertesȱInformationsȬȱundȱKommunikationsverhaltenȱderȱ Stakeholder,ȱ resultierendȱ z.ȱB.ȱ durchȱ Besucheȱ vonȱ Events,ȱ Informationsbeschaffungȱ aufȱderȱUnternehmenshomepageȱusw.ȱ Imȱ Folgendenȱ findetȱ eineȱ Darstellungȱ empirischerȱ Arbeitenȱ zumȱ Einsatzȱ derȱ Publicȱ RelationsȱundȱderȱerzieltenȱWirkungenȱstatt,ȱaufȱBasisȱderȱentsprechendenȱWirkungsȬ ebeneȱderȱErfolgsketteȱ(vgl.ȱweiterȱobenȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

2.3

Psychologische Wirkungen der Public Relations

PsychologischeȱWirkungsgrößenȱfungierenȱaufgrundȱihrerȱkommunikativenȱReagibiliȬ tätȱsowieȱihresȱhohenȱErklärungsgehaltsȱfürȱdieȱnachgelagertenȱVerhaltensgrößenȱ(vgl.ȱ Selnesȱ 1998;ȱ Homburgȱ undȱ Gieringȱ 2001;ȱ Huber,ȱ Herrmannȱ undȱ Weisȱ 2001;ȱ Wangȱ 2002)ȱalsȱzentralerȱAnsatzpunktȱfürȱdieȱKommunikationspolitikȱundȱihreȱinstrumenteȬ spezifischeȱ Ausgestaltung.ȱ Psychologischeȱ Größen,ȱ dieȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ Einsatzȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ diskutiertȱ werden,ȱ sindȱ dasȱ Imageȱ bzw.ȱ dieȱ Reputationȱ aufȱ derȱ Wissensebeneȱ sowieȱ dieȱ Zufriedenheit,ȱ dasȱ Vertrauenȱ undȱ dasȱ Commitmentȱ aufȱderȱBeziehungsebene.ȱȱ

2.3.1

Image/Reputation als Konstrukt der Wissensebene

Dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ wahrgenommenen,ȱ erlebtenȱ undȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeichertenȱ Markenassoziationenȱ sowieȱ derenȱ Bewertungȱ formierenȱ dieȱ Reputationȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱ vanȱ Rielȱ undȱ Fombrunȱ 2007).ȱ Fürȱ eineȱ Konzeptualisierungȱ derȱ Reputationȱ sindȱ demnachȱ dieȱ Bewertungȱ undȱ dieȱ sichȱ hierausȱ ergebendeȱ (emotionale)ȱ Einstellungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Imageȱwirdȱhäufigȱ–ȱsoȱauchȱinȱdiesemȱBeitragȱ–ȱalsȱSynonymȱfürȱReputationȱu.Ä.ȱverwendetȱ

(vgl.ȱGrunigȱ1993,ȱS.ȱ263).ȱ

187ȱ

Manfred Bruhn

gegenüberȱ derȱ Markeȱ vonȱ wesentlicherȱ Bedeutung.ȱ Sieȱ wirdȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ UnternehmensȬȱbzw.ȱMarkenȬPRȱgeprägt.ȱDesȱWeiterenȱkannȱsichȱdieȱReputationȱaufȱ bestimmteȱwahrgenommeneȱEigenschaftenȱvonȱProduktenȱundȱLeistungenȱsowieȱaufȱ EigenschaftenȱderȱMarkeȱbeziehen.ȱDieȱEinschätzungenȱderȱ(LeistungsȬ)Eigenschaftenȱ stellenȱ dasȱ Ergebnisȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱ Verarbeitungȱ vonȱ medialȱ vermitteltenȱ Informationenȱdarȱ(vgl.ȱYangȱ2005).ȱȱ Dieȱ Reputationȱ alsȱ Wirkungsgrößeȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ bildetȱ denȱ Schwerpunktȱ derȱ bestehendenȱ Forschungsarbeitenȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ2Ȭ1).ȱ Dieȱ medialeȱ Berichterstattungȱ konnteȱalsȱEinflussfaktorȱdesȱKenntnisstandesȱderȱÖffentlichkeitȱsowieȱderenȱEinstelȬ lungȱ bezüglichȱ einesȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ einerȱ Markeȱ identifiziertȱ werden.ȱ Grunigȱ undȱHuntȱ(1984)ȱbezeichnenȱdiesenȱProzessȱderȱWirkungȱaufȱdieȱReputationȱ–ȱvonȱderȱ Botschaft,ȱ überȱ dasȱ Wissenȱ zurȱ Einstellungsänderungȱ –ȱ alsȱ „dominoȱ modelȱ ofȱ comȬ muncationȱ effects“.ȱAllerdingsȱ sprechenȱ einigeȱ Forschungsarbeitenȱ gegenȱ diesesȱ MoȬ dell;ȱ eineȱ Relativierungȱ desȱ Wirkungsverlaufsȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ Einschränkung,ȱ dassȱ Publicȱ Relationsȱ sichȱ lediglichȱ verstärkendȱ aufȱ bereitsȱ bestehendeȱ Kenntnisseȱ undȱ EinstellungenȱderȱZielgruppenȱauswirktȱ(vgl.ȱKlapperȱ1960;ȱDozierȱ1993).ȱDiesȱbedeuȬ tet,ȱ dassȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ Reputationȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ Medienarbeitȱ erfolgtȱ undȱ verȬ deutlichtȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ dieȱ PublicȬRelationsȬMaßnahmenȱ inȱ denȱ KommunikatiȬ onsmixȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ integrieren.ȱ Insgesamtȱ herrschtȱ jedochȱ einȱ Konsensȱ hinsichtlichȱ derȱ generellenȱ –ȱ alleinigenȱ oderȱ lediglichȱ verstärkendenȱ –ȱ Wirkungȱ derȱ PublicȱRelationsȱaufȱdieȱReputationȱ(vgl.ȱFombrunȱundȱShanleyȱ1990;ȱHonȱ1997;ȱHutȬ tonȱetȱal.ȱ2001;ȱKimȱ2001;ȱCarrollȱundȱMcCombsȱ2003).ȱDieseȱBeziehungȱgiltȱsowohlȱfürȱ dieȱWirksamkeitȱderȱPublicȱRelationsȱaufȱeineȱVeränderungȱderȱEinstellungȱgegenüberȱ derȱMarkeȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱHallahanȱ1999)ȱalsȱauchȱinȱBezugȱaufȱLeistungseigenschaftenȱ(vgl.ȱ z.ȱB.ȱJoȱ2004).ȱȱ Einigeȱ derȱ Forschungsarbeitenȱ differenzierenȱ nochȱ stärkerȱ aufȱ derȱ Inputebeneȱ undȱ betrachtenȱ vereinzelteȱ Aspekteȱ desȱ Einsatzesȱ einerȱ strategischenȱ Publicȱ Relations.ȱ Inȱ ihrerȱ Studieȱ untersuchtȱ undȱ bestätigtȱ Kimȱ (2001)ȱ denȱ positivenȱ Einflussȱ derȱ Höheȱ monetärerȱ PRȬAufwendungenȱ aufȱ dieȱ Reputationȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Wirkungȱ derȱIntensitätȱvonȱPublicȱRelationsȱistȱdagegenȱumstritten.ȱZumȱeinenȱbestätigenȱStuȬ dienȱ überȱ dieȱ Vertrautheitȱ vonȱ Unternehmen,ȱ bedingtȱ durchȱ Medienpräsenzȱ undȱ dementsprechendȱderȱPRȬIntensitätȱzurechenbar,ȱdenȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱRepuȬ tationȱ(vgl.ȱYangȱ2007).ȱZumȱanderenȱerhaltenȱFombrunȱundȱShanleyȱ(1990)ȱ–ȱentgegenȱ ihrerȱursprünglichenȱHypotheseȱ–ȱeineȱstarkeȱnegativeȱWirkungsbeziehung.ȱSieȱführenȱ dafürȱ dreiȱ möglicheȱ Erklärungsansätzeȱ an:ȱ (1)ȱ dieȱ Berichterstattungȱ derȱ Journalistenȱ beschränktȱ sichȱ aufȱ strittigeȱ Ereignisse,ȱ (2)ȱ externeȱ Zielgruppenȱ reagierenȱ generellȱ negativȱaufȱ(zuȱviel)ȱÖffentlichkeitȱeinesȱUnternehmensȱoderȱ(3)ȱlediglichȱPersonenȱmitȱ negativerȱ Grundhaltungȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ beziehenȱ sichȱ inȱ ihrerȱ MeinungsbilȬ dungȱaufȱsolcheȱBerichterstattung.ȱDieserȱnegativeȱWirkungszusammenhangȱbestätigtȱ ȱ

188ȱ

n = 329

n = 269

2007

2004

2002

2001

2001

1999

1990

Yang

Jo

Grunig/Hung

Hutton/Goodman/ Alexander/Genest

Kim

Hallahan

Fombrun/Shanley

Vergleich der PR- und Werbewirksamkeit: signifikant stärkere Ausprägungen der Markeneinstellungen bei PR-Berichterstattung als bei Werbebotschaft.

Konsumgüter

k.A. (Großfirmen/ Konzerne)

Positiver Einfluss der PR-Aufwendungen auf die Reputation (ß = 0,34).

unterschiedliche Branchen (Firmen der Fortune 500)

n = 157

Negative Wirkungsbeziehung zwischen Public Relations (Visibility) und Reputation (ß = -0,20).

Stark negative Wirkung von Industrie Relations auf die Reputation (r = -0,68).

Starker positiver Zusammenhang zwischen den Aufwendungen für bestimmte PR-Maßnahmen und Reputation: Identifikation der Stiftungsgründung (r = 0,69), Investor Relations (r = 0,63), Präsentation des Management in der Öffentlichkeit (executive outreach) (r = 0,39) und Media Relations (r = 0,35) als einflussreichste Maßnahmen.

Reputation als Ergebnis des öffentlichen Beziehungsmanagements (im Sinne von Public Relationships).

Aufmerksamkeit der Public Relations im Vergleich zur Mediawerbung höher, dies wirkt sich positiv auf Bewertung der Einstellung aus.

PR-induzierte Unternehmensbekanntheit hat einen positiven Einfluss auf die Reputation (ß = 0,37 bis 0,57, je nach Organisation).

Zusammenhang zwischen Public Relations und Reputation bestätigt; negative Meldungen über ein Unternehmen wirken sich negativ auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Unternehmens aus (ß = -0,13).

Zentrale Ergebnisse/Inhalte

unterschiedliche Branchen

unterschiedliche Branchen

Konsumgüter

unterschiedliche Branchen

Dienstleistungen (Universitäten)

Branche

n = ca. 600

n = 140

n = 160

n = 1.200 (4 Organisationen mit je 300 Fällen)

n = 191

2007

Kim/Carvalho/ Cooksey

Stichprobe

Jahr

Autor(en)

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ EmpirischeȱStudienȱzumȱEinflussȱvonȱPRȱaufȱdasȱImage/dieȱReputationȱ

189ȱ

Manfred Bruhn

sichȱsowohlȱfürȱpositiveȱalsȱauchȱnegativeȱBotschaften,ȱd.h.ȱunabhängigȱvonȱderȱTonaȬ litätȱderȱBerichterstattungȱ(vgl.ȱFombrunȱundȱShanleyȱ1990).ȱKim,ȱCarvalhoȱundȱCookȬ seyȱ(2007)ȱwiderlegenȱdiesenȱfehlendenȱZusammenhang;ȱdasȱErgebnisȱihrerȱUntersuȬ chungȱweistȱnach,ȱdassȱnegativeȱMeldungenȱsichȱnegativȱaufȱdieȱWahrnehmungȱundȱ BeurteilungȱdesȱUnternehmensȱauswirken.ȱDemnachȱgibtȱesȱinȱBezugȱaufȱdieȱAuswirȬ kungenȱ derȱ Tonalitätȱ vonȱ PublicȬRelationsȬMaßnahmenȱ nochȱ keineȱ eindeutigenȱ ErȬ kenntnisse.ȱ Dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ denȱ Zielgruppenȱ undȱ einemȱ Unternehmen,ȱ dieȱ durchȱdenȱstrategischenȱEinsatzȱeinerȱPublicȱRelationsȱgefördertȱwird,ȱkonnteȱdagegenȱ eindeutigȱalsȱEinflussfaktorȱderȱReputationȱidentifiziertȱwerdenȱ(vgl.ȱDeephouseȱ2000;ȱ Espinosaȱ undȱ Trombettaȱ 2004).ȱ Diesȱ decktȱ sichȱ mitȱ denȱ Ergebnissenȱ vonȱ u.a.ȱ Grunigȱ undȱ Grunigȱ (1989),ȱ dieȱ Publicȱ Relationsȱ alsȱ Modellȱ derȱ zweiseitigen,ȱ symmetrischenȱ BeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱZielgruppenȱverstehen.ȱBeiȱallenȱErgebnissenȱ istȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱsichȱderȱEinflussȱvonȱPublicȱRelationsȱteilweiseȱerstȱzeitȬ verzögert,ȱ einigeȱ Monateȱ nachȱ derȱ jeweiligenȱ Maßnahme,ȱ einstelltȱ (vgl.ȱ Deephouseȱ 2000).ȱȱ Dieȱ direkteȱ Wirkungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ dieȱ nachfolgendenȱ Beziehungsgrößenȱ (Zufriedenheit,ȱ Vertrauenȱ undȱ Commitment)ȱ erweiternd,ȱ erfolgtȱ dieȱ zusätzlicheȱ AnȬ nahmeȱ desȱ indirektenȱ Einflussesȱ überȱ dieȱ Reputation.ȱ Dieserȱ Zusammenhangȱ zwiȬ schenȱ Reputationȱ undȱ Größenȱ derȱ Beziehungsebeneȱ wurdeȱ inȱ vergangenenȱ Studienȱ bereitsȱ vielfachȱ bestätigtȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Andersonȱ undȱ Sullivanȱ 1993;ȱ Michell,ȱ Reastȱ undȱ Lynchȱ 1998;ȱ Garbarinoȱ undȱ Johnsonȱ 1999;ȱ BouȬLlusar,ȱ CamisónȬZornozaȱ undȱ EscrigȬ Tenaȱ2001;ȱBauer,ȱMäderȱundȱHuberȱ2002).ȱ

2.3.2

Konstrukte der Beziehungsebene

Dasȱ Ergebnisȱ einesȱ SollȬIstȬVergleichsȱ zwischenȱ denȱ Erwartungenȱ einesȱ Individuumsȱ undȱdenȱtatsächlichȱerbrachtenȱLeistungenȱbedingtȱdieȱZufriedenheitȱ(bzw.ȱdieȱUnzuȬ friedenheit)ȱ derȱ Stakeholder.ȱ Dieȱ Leistungenȱ beziehenȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PRȬreleȬ vantenȱ Markenerfolgsketteȱ aufȱ sämtlicheȱ zielgruppengerichtetenȱ Verhaltensweisen.ȱ UnterȱZufriedenheitȱistȱdaherȱdieȱGesamtzufriedenheitȱderȱZielgruppen,ȱd.h.ȱderȱVerȬ gleichȱ derȱ Markeȱ mitȱ denȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Markeȱ sowieȱ derȱ Vergleichȱ mitȱ einerȱ idealenȱMarke,ȱzuȱverstehen.ȱ Dieȱ gefühlsmäßigeȱ Bindungȱ derȱ Zielgruppenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ bedingtȱ dasȱ CommitȬ mentȱ (inȱAnlehnungȱ anȱ Commitmentȱ vonȱ Konsumenten;ȱ vgl.ȱ DelgadoȬBallesterȱ undȱ MunueraȬAlemánȱ2001;ȱBruhnȱundȱEichenȱ2007).ȱDasȱCommitmentȱmanifestiertȱsichȱinȱ demȱGlaubenȱderȱBeziehungspartner,ȱdassȱdieȱAufrechthaltungȱderȱBeziehungȱerstreȬ benswertȱ istȱ (vgl.ȱ Morganȱ undȱ Huntȱ 1994,ȱ S.ȱ23;ȱ Yangȱ 2007,ȱ S.ȱ94).ȱ Derȱ Einsatzȱ derȱ PublicȱRelationsȱdientȱinȱdiesemȱZusammenhangȱderȱVermittlungȱvonȱGlaubwürdigȬ keit,ȱAufrichtigkeitȱundȱNachhaltigkeit,ȱumȱCommitmentȱbeiȱdenȱStakeholdernȱaufzuȬ bauen.ȱȱ

190ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

Dieȱ generelleȱ positiveȱ Erwartungȱ bezüglichȱ desȱ zukünftigenȱ Verhaltensȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱ repräsentiertȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ eineȱ Marke.ȱ Dieseȱ Erwartungenȱ stellenȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ subjektivenȱ Beurteilungȱ desȱ Unternehmensȱ bzw.ȱ derȱ Markeȱ inȱ Bezugȱ aufȱdieȱZuverlässigkeit,ȱdieȱVertrauenswürdigkeit,ȱdieȱIntegritätȱusw.ȱdarȱ(vgl.ȱMorganȱ undȱ Huntȱ 1994,ȱ S.ȱ23).ȱ Positiveȱ Erwartungenȱ sindȱ aktivȱ durchȱ dieȱ medialeȱ BerichtȬ erstattungȱüberȱunternehmerischeȱAktivitätenȱsowieȱweitereȱgezielteȱPRȬMaßnahmenȱ zuȱgenerieren.ȱ UntersuchungenȱbezüglichȱdesȱdirektenȱEinflussesȱdesȱstrategischenȱEinsatzesȱundȱderȱ professionellenȱ Ausgestaltungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ dieȱ Beziehungsebeneȱ liegenȱ bereitsȱ vorȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ2Ȭ2).ȱ Eineȱ expliziteȱ Unterscheidungȱ inȱ dieȱ Elementeȱ ZufrieȬ denheit,ȱ Vertrauenȱ undȱ Commitmentȱ istȱ jedochȱ nurȱ bedingtȱ anzutreffen;ȱ teilweiseȱ werdenȱmehrereȱoderȱalleȱdieserȱZielgrößenȱsimultanȱimȱRahmenȱderȱStudienȱbetrachȬ tet.ȱ Eineȱ ganzheitlicheȱ Denkweiseȱ derȱ Beziehungsgrößenȱ nehmenȱ beispielsweiseȱ CoombsȱundȱHolladayȱ(2001)ȱbeiȱderȱBetrachtungȱvonȱKrisensituationenȱeinesȱUnterȬ nehmensȱein.ȱDieȱUntersuchungȱvonȱBruningȱundȱLedinghamȱ(1999)ȱresultiertȱinȱeinerȱ AufteilungȱderȱBeziehungȱnachȱverschiedenenȱArten.ȱEntsprechendȱderȱRolle,ȱdieȱeineȱ Unternehmungȱ gegenüberȱ ihrenȱ Zielgruppenȱ einnimmt,ȱ wirdȱ zwischenȱ professionelȬ ler,ȱ persönlicherȱ sowieȱ gemeinschaftlicherȱ Beziehungȱ unterschieden.ȱ Yangȱ (2007)ȱ unȬ tersuchtȱverschiedeneȱElementeȱderȱBeziehung.ȱSeineȱStudieȱweistȱnach,ȱdassȱsowohlȱ dasȱ Vertrauen,ȱ dasȱ Commitmentȱ alsȱ auchȱ dieȱ (BeziehungsȬ)Zufriedenheitȱ Wirkungenȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ darstellen.ȱ Yangȱ bestätigtȱ somitȱ dieȱ Erkenntnisseȱ ausȱ früherenȱ Studienȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱLedinghamȱundȱBruningȱ1998;ȱHuangȱ2001),ȱdieȱebenfallsȱdenȱEinȬ flussȱ vonȱ PublicȬRelationsȬMaßnahmenȱ aufȱ u.a.ȱ dieseȱ Wirkungsgrößenȱ untersuchenȱ undȱempirischȱbelegen.ȱȱ Publicȱ Relationsȱ wirktȱ sichȱ durchȱ dieȱ Beziehungsgrößenȱ indirektȱ aufȱ dieȱ VerhaltensȬ ebeneȱaus.ȱEineȱhoheȱZufriedenheitȱbegünstigtȱdasȱ(KaufȬ)VerhaltenȱderȱZielpersonenȱ undȱ verhindertȱ eineȱAbkehrȱ vonȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱ Garbarinoȱ undȱ Johnsonȱ 1999;ȱ BouȬ Llusar,ȱCamisónȬZornozaȱundȱEscrigȬTenaȱ2001;ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ102).ȱVerfügenȱdieȱ Zielpersonenȱ überȱ einȱ hohesȱ Commitment,ȱ tendierenȱ sieȱ zuȱ einemȱ ausgeprägterenȱ WeiterempfehlungsverhaltenȱsowieȱeinerȱhöherenȱBereitschaft,ȱsichȱpositivȱgegenüberȱ derȱ Markeȱ zuȱ verhaltenȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Fullertonȱ 2005).ȱ Desȱ Weiterenȱ belegenȱ empirischeȱ Studien,ȱdassȱdasȱVorhandenseinȱvonȱVertrauenȱdasȱVerhaltenȱpositivȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱ z.ȱB.ȱMorganȱundȱHuntȱ1994).ȱ

2.4

Markenbindung als Verhaltenswirkung der Public Relations

Dieȱ Verhaltensebeneȱ zeigtȱ auf,ȱ inwiefernȱ durchȱ denȱ strategischenȱ Einsatzȱ derȱ Publicȱȱ ȱ

191ȱ

192ȱ n = 191

n = 1.200 (4 Organisationen mit je 300 Fällen)

n = 535 (2 Erhebungen)

n = 183

2007

2007

2001

1999

1998

Kim/Carvalho/ Cooksey

Yang

Huang

Bruning/ Ledingham

Ledingham/ Bruning

n = 12 Fokusgruppengespräche mit je 6 Teilnehmern

Stichprobe

Jahr

Autor(en)

Telekommunikation

Finanzdienstleistungen

Mitglieder der Legislative

unterschiedliche Branchen

Dienstleistungen (Universitäten)

Branche

Identifizierung von Markenvertrauen, Commitment und Zufriedenheit als Dimensionen einer beziehungsintensiven Ausgestaltung der Public Relations.

Operationalisierung von Public Relationships durch die Wirkungsdimensionen bestätigt: „Professionelle Beziehung“ (Cronbach’s Alpha = 0,85), „Persönliche Beziehung“ (Cronbach’s Alpha = 0,84) und „Beziehung zum Gemeinwesen“ (Cronbach’s Alpha = 0,88).

Operationalisierung der Public-Relationship mit den Wirkungsdimensionen Vertrauen, Commitment und Zufriedenheit bestätigt (Cronbach’s Alpha zwischen 0,71 und 0,79).

PR-Intensität wirkt sich positiv auf die Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation aus (ß = 0,31 bis 0,55, je nach Organisation).

Zusammenhang zwischen Public Relations und Vertrauen bestätigt; negative Meldungen über ein Unternehmen wirken sich negativ auf das Vertrauen gegenüber dem Unternehmen aus (ß = -0,16).

Zentrale Ergebnisse/Inhalte

Manfred Bruhn

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ EmpirischeȱStudienȱzumȱEinflussȱvonȱPRȱaufȱBeziehungsgrößenȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

Relationsȱ dasȱ Erreichenȱ vonȱ Markenzielenȱ realisiertȱ wird.ȱ Derȱ direkteȱ Einflussȱ desȱ strategischenȱEinsatzesȱderȱPublicȱRelationsȱaufȱdasȱVerhaltenȱderȱZielgruppenȱwurdeȱ theoretischȱschonȱfrühȱvonȱGrunigȱ(1989)ȱherausgestellt.ȱAusȱTabelleȱ2Ȭ3ȱistȱersichtlich,ȱ dassȱ dieserȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ undȱ derȱ nachgelagertenȱ VerhaltensgrößeȱbisherȱlediglichȱvereinzeltȱinȱempirischenȱUntersuchungenȱBeachtungȱ findet;ȱ beispielsweiseȱ hatȱ Hallahanȱ (1999)ȱ inȱ einerȱ Studieȱ u.a.ȱ denȱ Einflussȱ vonȱ BotȬ schaftsinhaltenȱderȱPublicȬRelationsȬMaßnahmenȱaufȱdasȱVerhaltenȱbestätigt.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Verhaltenswirkungȱ stehtȱ dieȱ Markenbindungȱ imȱ Fokusȱ derȱ BetrachȬ tung.ȱSieȱrepräsentiertȱdieȱemotionaleȱBindungȱderȱKonsumentenȱbzw.ȱderȱZielpersoȬ nenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱ Geusȱ 2005,ȱ S.ȱ20)ȱ undȱ basiertȱ demnachȱ aufȱ derȱ subjektivenȱ Einstellungsbewertungȱ gegenüberȱ derȱ Marke.ȱ Zentraleȱ Bestandteileȱ derȱ MarkenbinȬ dungȱsindȱdieȱgenerellenȱVerhaltensabsichtenȱderȱZielgruppen.ȱPRȬinduzierteȱVerhalȬ tensweisenȱsindȱz.ȱB.ȱdieȱBereitschaft,ȱpositivȱüberȱdieȱMarkeȱzuȱredenȱ(WeiterempfehȬ lung),ȱdieȱAkzeptanzȱundȱdasȱEinverständnisȱdesȱunternehmerischenȱHandelnsȱsowieȱ dieȱ aktiveȱ Unterstützungȱ derȱ Markeȱ (beispielsweiseȱ durchȱ Konsumȱ derȱ UnternehȬ mensleistungen,ȱInvestitionenȱusw.).ȱDieseȱwiederumȱresultierenȱdirektȱinȱderȱSteigeȬ rungȱdesȱökonomischenȱUnternehmenserfolgesȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱHuttonȱ1997;ȱSullivanȱ1998).ȱ

2.5

Ökonomische Wirkungen der Public Relations

Systematischeȱ undȱ umfassendeȱ empirischeȱ Untersuchungenȱ desȱ direktenȱ Einflussesȱ derȱPublicȱRelationsȱaufȱdenȱökonomischenȱMarkenerfolgȱsteckenȱnochȱinȱdenȱAnfänȬ genȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ2Ȭ3).ȱ Denȱ direktenȱ –ȱ wennȱ auchȱ schwachenȱ –ȱ Zusammenhangȱ zwiȬ schenȱ Medienaufmerksamkeitȱ undȱ demȱ finanziellenȱ Erfolgȱ habenȱ Kiousis,ȱ Popescuȱ undȱ Mitrookȱ (2007)ȱ zumindestȱ teilweiseȱ nachgewiesen.ȱ Zudemȱ liegtȱ eineȱ positiveȱ Wirkungȱ einerȱ „gefälligen“ȱ Mediendarstellungȱ aufȱ dieȱ ökonomischeȱ UnternehmensȬ leistungȱvorȱ(vgl.ȱDeephouseȱ2000).ȱȱ DieȱUnterteilungȱderȱPublicȱRelationsȱinȱ„FinancialȱPR“ȱ(zieltȱaufȱmonetäreȱWerteȱab),ȱ „CorporateȱPR“ȱ(steigertȱdasȱUnternehmensȬȱbzw.ȱMarkenimage)ȱundȱ„MarketingȱPR“ȱ (trägtȱ zumȱ ProduktȬȱ undȱ Leistungsimageȱ bei)ȱ (vgl.ȱ Tosunȱ 2004)ȱ berücksichtigtȱ nichtȱ nurȱ dieȱ direkteȱ Wirkungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ aufȱ denȱ ökonomischenȱ Wert.ȱ Derȱ EinȬ flussȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ aufȱ denȱ unternehmensbezogenenȱ Markenwertȱ schlägtȱ sichȱmeistȱinȱzweiȱSchrittenȱnieder:ȱIndirektȱwirktȱsichȱPublicȱRelationsȱüberȱdieȱRepuȬ tation,ȱdieȱBeziehungselementeȱundȱdieȱVerhaltensebeneȱaufȱdenȱökonomischenȱErfolgȱ ausȱ(vgl.ȱKimȱ2001).ȱAlsȱKennzahlenȱdesȱökonomischenȱErfolgsȱbzw.ȱdesȱfinanzorienȬ tiertenȱMarkenwertesȱsindȱz.ȱB.ȱderȱUmsatzȱoderȱMarktanteilssteigerungenȱzuȱnennen.ȱ DieseȱkönnenȱinȱderȱZielgruppeȱ(potenzieller)ȱKonsumentenȱdurchȱdieȱErhöhungȱvonȱ Kauffrequenzen,ȱ positiveȱ MundȬzuȬMundȬKommunikation,ȱ CrossȬBuyingȬVerhaltenȱ sowieȱ eineȱ höhereȱ Preisakzeptanzȱ realisiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Schusterȱ 2005,ȱ S.ȱ222f.).ȱȱ ȱ

193ȱ

194ȱ

Jahr

2007

2003

2001

2000

1990

Kiousis/Popescu/ Mitrook

Pollock/Rindova

Kim

Deephouse

Balasubramanian/ Kumar

1999

Hallahan

Autor(en)

2004

Jahr

Jo

Autor

n = 256

n = 526

n = 157

n = 225

n = 28 Firmen mit je 19.564 Fällen

Stichprobe

n = 329

n = 160

Stichprobe

Konsum-, Industriegüter und Dienstleistungen

Finanzdienstleistungen Branchen

unterschiedliche Branchen

unterschiedliche Branchen; Initial Public Offering/ Börsengang

k.A. (Großfirmen und Konzerne)

Branche

Konsumgüter

Konsumgüter

Branche

Negative Wirkung der PR-Intensität auf den Marktanteil von Dienstleistungen (ß = -0,26 bis -0,75).

Positiver Einfluss der Kommunikationsintensität auf den Marktanteil im Konsumgütermarkt (ß = 0,66 bis 0,87) und Industriegütermarkt (ß = 0,54 bis 0,85).

Positive Wirkung einer gefälligen Mediendarstellung auf die ökonomischen Unternehmensleistungen (r = 0,14).

Indirekter, positiver Einfluss der PR-Aufwendungen (via Reputation) auf den monetären Ertrag (ß = 0,34*0,18 = 0,06).

PR-Intensität steigert den Absatz bzw. Aktienumschlag (ß = 0,12).

PR-Intensität reduziert den Verkauf von Aktion unter Wert (ß = -0,15).

Zusammenhang zwischen der Häufigkeit des medialen Unternehmensauftritts und der finanziellen Bewertung der Marke.

Negativer Zusammenhang zwischen Tonalität und Profits (r = -0,33).

Direkter Zusammenhang zwischen Medieninhalten und finanziellem Erfolg bestätigt (Profits r = 0,34; Assets r = 0,46; Revenues r = 0,32).

Zentrale Ergebnisse/Inhalte (Verhaltensgrößen)

Vergleich der PR- und Werbewirksamkeit: signifikant stärkere Ausprägungen der Verhaltensabsicht bei PR-Berichterstattung als bei Werbebotschaft.

Stärke der Botschaftsargumentation weist positive Wirkung auf Kaufabsicht auf.

Zentrale Ergebnisse/Inhalte (Ökonomische Größen)

Manfred Bruhn

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ EmpirischeȱStudienȱzumȱEinflussȱvonȱPRȱaufȱVerhaltensȬȱundȱErfolgsgrößenȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

VerbesserteȱBeziehungenȱzuȱanderenȱStakeholdernȱbewirkenȱjedochȱebenfallsȱpositiveȱ Entwicklungenȱ desȱ unternehmensbezogenenȱ Markenwertes.ȱ Beispielsweiseȱ führenȱ InvestorȬRelationsȬMaßnahmenȱzuȱverbessertenȱKonditionenȱeinerȱFinanzierungȱoderȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱ dieȱ gutenȱ Arbeitsbedingungenȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ motiviertenȱ undȱ qualifiziertenȱ Mitarbeitendenȱ sowieȱ einerȱ geringenȱ MitarbeiterȬ fluktuation.ȱ Dieseȱ Veränderungenȱ bewirkenȱ wiederumȱ Kostensenkungen,ȱ dieȱ ebenȬ fallsȱinȱeinerȱSteigerungȱdesȱökonomischenȱErfolgesȱresultieren.ȱȱ Ausȱ denȱ Ausführungenȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ dieȱ (WirkungsȬ)Forschungȱ imȱ Bereichȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ bereitsȱ einigeȱ zentraleȱ Erkenntnisseȱ liefert.ȱ Dennochȱ bestehenȱ inȱ diesemȱBereichȱnochȱwesentlicheȱDefiziteȱundȱFragen,ȱinsbesondereȱinȱBezugȱaufȱdenȱ NachweisȱderȱPublicȱRelationsȱaufȱdenȱübergeordnetenȱUnternehmensȬȱundȱMarkenȬ erfolg.ȱDieȱSchwierigkeitȱlässtȱsichȱaufȱdasȱVorhandenseinȱvonȱprimärȱindirektenȱWirȬ kungsbeziehungenȱ zurückführen.ȱ Dieȱ Ursächlichkeitȱ derȱ Beeinflussungȱ istȱ seltenȱ diȬ rektȱdemȱEinsatzȱderȱPublicȱRelationsȱzuzuordnen.ȱImȱZusammenhangȱmitȱderȱMesȬ sungȱderȱökonomischenȱWirkungenȱderȱPublicȱRelationsȱistȱsomitȱaufȱdasȱProblemȱderȱ Zurechenbarkeitȱ hinzuweisenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2006,ȱ S.ȱ317;ȱ 2007,ȱ S.ȱ548).ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Modellkonzeptualisierungȱ mitȱ derȱ Markenbindungȱ aufȱ eineȱ Größeȱ ausgewichen,ȱ dieȱ demȱ ökonomischenȱ Erfolgȱ vorgelagertȱ istȱ undȱ einenȱ stärkerenȱ Zusammenhangȱ zuȱ diesemȱ aufweistȱ (vgl.ȱ Chaudhuriȱ undȱ Holbrookȱ 2001;ȱ DelgadoȬBallesterȱundȱMunueraȬAlemánȱ2001).ȱ

3

Nutzenpotenziale für den Einsatz der PR-relevanten Markenerfolgskette

Derȱ Einsatzȱ derȱ PRȬrelevantenȱ Markenerfolgsketteȱ bietetȱ verschiedeneȱ NutzungsȬ potenziale;ȱinsbesondereȱdientȱesȱdenȱManagementȬȱundȱControllingfunktionenȱAnaȬ lyse,ȱ Planung,ȱ Steuerungȱ undȱ Kontrolleȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Ehrmannȱ 1995;ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ744ff.).ȱ Dieseȱ Funktionenȱ stehenȱ inȱ einerȱ ständigenȱ Wechselbeziehungȱ zueinanderȱ undȱbildenȱeineȱArtȱRegelkreisȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱȱ

195ȱ

Manfred Bruhn

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

NutzenpotenzialeȱderȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgsketteȱimȱȱ Managementprozessȱ

tion rlymsae IAnnfoa g nu n Pla

lleng roru e tenut Ko S

luleng utreor Stoen K

ȱ

Fürȱ dieȱ aktiveȱ Nutzungȱ derȱ PRȬrelevantenȱ Markenerfolgsketteȱ inȱ derȱ KommunikatiȬ onspraxisȱ istȱ eineȱ unternehmensspezifischeȱ Anpassungȱ erforderlich.ȱ Hierfürȱ sindȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Analyseȱ sowohlȱ unternehmensinterneȱ alsȱ auchȱ Ȭexterneȱ Informationenȱ notwendig.ȱ Bereitsȱ bestehendeȱ Angabenȱ sindȱ dementsprechendȱ zuȱ sammelnȱ sowieȱ nichtȱ vorhandeneȱ Informationenȱ neuȱ zuȱ generieren.ȱ Eineȱ regelmäßigeȱ Anwendungȱ undȱOptimierungȱderȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgsketteȱliefertȱdementsprechendȱeineȱ kontinuierlicheȱaktualisierteȱDatenbasis.ȱȱ Eineȱ unternehmensspezifischeȱ Modifizierungȱ desȱ hierȱ vorgestelltenȱ konzeptionellenȱ Modellsȱ erfordertȱ zudemȱ dasȱ Aufstellenȱ einesȱ Zielsystems.ȱ Dieȱ PRȬVerantwortlichenȱ habenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Planungȱ zwischenȱ strategischenȱ (z.ȱB.ȱ Verbesserungȱ derȱ MarȬ kenreputationȱ oderȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Stakeholderbeziehungen)ȱ undȱ taktischenȱ Zielenȱ (z.ȱB.ȱ kurzfristigeȱ Krisenabwendungȱ zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Imageverlusten)ȱ zuȱ unterscheidenȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005).ȱErgebnisȱdiesesȱProzessesȱstelltȱeineȱZielpriorisierungȱ dar,ȱdieȱalsȱAusgangspunktȱfürȱdieȱweitereȱoperativeȱGestaltungȱderȱPublicȱRelationsȱ dientȱsowieȱeineȱspätereȱKontrolleȱderȱZielerreichungȱermöglicht.ȱȱ PrimärȱdientȱdieȱPRȬrelevanteȱMarkenerfolgsketteȱalsȱSteuerungsinstrument,ȱumȱausȱ ihrenȱ (WirkungsȬ)Erkenntnissenȱ Empfehlungenȱ fürȱ denȱ aktuellenȱ undȱ zukünftigenȱ PRȬEinsatzȱabzuleiten.ȱDieȱimȱRahmenȱderȱKontrolleȱidentifiziertenȱWerttreiberȱstellenȱ dieȱBasisȱfürȱdieȱAbleitungȱvonȱHandlungsempfehlungenȱdar.ȱSieȱliefernȱeinenȱerstenȱ Ansatzpunkt,ȱ umȱ darausȱ Optimierungspotenzialeȱ zuȱ erkennenȱ undȱ VerbesserungsȬ maßnahmenȱabzuleiten.ȱFürȱdieȱzukünftigeȱPublicȱRelationsȱlassenȱsichȱdannȱkonkreteȱ HinweiseȱfürȱeineȱeffizienteȱsowieȱeffektiveȱSteuerungȱdesȱEinsatzesȱverschiedenerȱPRȬ Maßnahmenȱbestimmenȱ(z.ȱB.ȱdieȱAbleitungȱkonkreterȱAllokationsentscheidungenȱfürȱ

196ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

einenȱ effizientenȱ PRȬEinsatz).ȱ Dieseȱ neuenȱ undȱ zusätzlichenȱ Informationenȱ sindȱ inȱ demȱsichȱwiederholendenȱProzessȱderȱPRȬPlanungȱzuȱberücksichtigen.ȱ SchließlichȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱamȱEndeȱdesȱManagementprozessesȱdieȱMarkenȬ erfolgsketteȱ alsȱ Instrumentȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ zumȱ Wirkungsnachweisȱ derȱ Publicȱ Relationsȱzuȱverwenden.ȱAufȱGrundlageȱempirischȱerhobenerȱWerteȱsindȱdieȱzugrunȬ deȱ gelegtenȱ Zusammenhängeȱ zuȱ untersuchen.ȱ Dieȱ Anwendungȱ vonȱ StrukturgleiȬ chungsmodellenȱermöglichtȱesȱbeispielsweise,ȱdieȱStärkeȱdieserȱWirkungsbeziehungenȱ zuȱ ermittelnȱ undȱ gewährtȱ hierdurchȱ Rückschlüsseȱ aufȱ dieȱ Relevanzȱ undȱ Effektivitätȱ einzelnerȱ PublicȬRelationsȬMaßnahmenȱ undȱ Gestaltungsformenȱ fürȱ dieȱ ZielerreiȬ chung.ȱEsȱgilt,ȱdieȱStärkenȱundȱSchwächenȱdesȱEinsatzesȱderȱPublicȱRelationsȱzuȱanaȬ lysierenȱ undȱ durchȱ Rückrechnungenȱ derȱ Wirkungenȱ verschiedeneȱ Werttreiberȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ beiȱ derȱ zukünftigenȱ Analyse,ȱ Planungȱ undȱ Steuerungȱzuȱberücksichtigen.ȱ Insgesamtȱ dientȱ dieȱ PRȬrelevanteȱ Markenerfolgsketteȱ derȱ regelmäßigenȱAnalyseȱ undȱ Informationsdarstellung,ȱ fungiertȱ alsȱ Planungstool,ȱ beinhaltetȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Ableitungȱ vonȱ Steuerungsmaßnahmenȱ zurȱ Optimierungȱ desȱ PublicȬRelationsȬ EinsatzesȱsowieȱderȱeinfachenȱundȱpraxisnahenȱWirkungskontrolle.ȱHierdurchȱunterȬ stütztȱsieȱdieȱMarkenführungȱundȱfördertȱdieȱWertsteigerungȱeinerȱMarke.ȱ

4

Zukunftsperspektiven der Public Relations für den Markenwert

Inȱ derȱ Marketingpraxisȱ hatȱ imȱ letztenȱ Jahrzehntȱ einȱ Umdenkenȱ stattgefunden:ȱ einȱ ParadigmenwechselȱvonȱderȱTransaktionsȬȱzurȱBeziehungsorientierungȱ(vgl.ȱGrönroosȱ 2000;ȱ Shethȱ 2000).ȱ DerȱAufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ vonȱ Beziehungenȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱseinenȱZielgruppenȱstelltȱeinenȱwesentlichenȱWerttreiberȱinȱderȱunternehmerischenȱ Wertschöpfungȱ dar.ȱ Dieserȱ Entwicklungȱ wurdeȱ durchȱ dieȱ Einbindungȱ derȱ BezieȬ hungsebeneȱinȱdieȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgsketteȱRechnungȱgetragen.ȱPublicȱRelaȬ tionsȱ bringtȱ dieȱ Fähigkeitȱ zumȱ Dialogȱ undȱ zurȱ Interaktionȱ einesȱ Unternehmensȱ zumȱ Ausdruck,ȱsodassȱsichȱderȱstrategischeȱEinsatzȱderȱPublicȱRelationsȱbesondersȱgutȱfürȱ dasȱ Beziehungsmanagementȱ eignet.ȱ Eineȱ systematischeȱ Beziehungsorientierungȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ gegenüberȱ denȱ unterschiedlichenȱ Anspruchsgruppenȱ istȱ demnachȱ auchȱinȱZukunftȱunerlässlich,ȱumȱzumȱUnternehmenserfolgȱbeizutragen.ȱ MitȱHilfeȱeinesȱstrategischenȱEinsatzesȱderȱPublicȱRelationsȱbauenȱMarkenȱeineȱeigenȬ ständigeȱ undȱ individuelleȱ Identitätȱ auf,ȱ kreierenȱ einȱ spezifischesȱ Bildȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱStakeholderȱundȱgenerierenȱsomitȱdasȱMarkenimageȱ(vgl.ȱSchulzeȱvanȱLoonȱ2005).ȱ Eineȱ positiveȱ Reputationȱ sowieȱ guteȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ Zielgruppenȱ resultierenȱ

197ȱ

Manfred Bruhn

wiederumȱ inȱ derȱ Beeinflussungȱ desȱ Verhaltensȱ undȱ indirektȱ inȱ derȱ Steigerungȱ desȱ monetärenȱMarkenwertes.ȱDieȱPublicȱRelationsȱerhältȱdemnachȱeineȱhoheȱBedeutungȱ imȱRahmenȱderȱWertschöpfungȱundȱzurȱVerbesserungȱdesȱUnternehmenserfolgs.ȱTrotzȱ derȱallgemeinenȱAnerkennungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱzuȱFörderungȱdesȱMarkenwerȬ tesȱsteigtȱdieȱNotwendigkeit,ȱdenȱeffizientenȱundȱeffektivenȱEinsatzesȱderȱPublicȱRelaȬ tionsȱ quantitativȱ nachzuweisenȱ undȱ denȱ spezifischenȱ Wertbeitragȱ zuȱ bemessen.ȱ Dieȱ KonzeptualisierungȱeinerȱPRȬrelevantenȱMarkenerfolgsketteȱliefertȱersteȱAnsatzpunkteȱ fürȱeineȱsolcheȱKontrolle,ȱdaȱsichȱausȱihrȱInformationenȱsowohlȱinȱBezugȱaufȱdieȱEffiȬ zienzȱ (Wirtschaftlichkeit)ȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Effektivitätȱ (Wirksamkeit)ȱ ableitenȱ lassen.ȱ DasȱErfordernisȱderȱweiterenȱErforschungȱdiesesȱGebietesȱbleibtȱjedochȱbestehen;ȱz.ȱB.ȱ stehtȱeineȱempirischeȱValidierungȱdesȱbisherȱnurȱkonzeptionellenȱModellsȱnochȱbevor.ȱ Dieȱ Stakeholderȱ sindȱ nichtȱ nurȱ Rezipientenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit,ȱ sondernȱ ebenȬ fallsȱEmpfängerȱderȱKommunikationsanstrengungen,ȱdieȱsichȱanȱdasȱMassenpublikumȱ richten.ȱ Derȱ strategischeȱ Einsatzȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ istȱ demnachȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ weiterenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ derȱ Unternehmen,ȱ sondernȱ alleȱ komȬ munikativenȱMaßnahmenȱtragenȱgemeinsamȱzuȱderȱFormierungȱeinesȱMarkenimagesȱ bei.ȱ Umȱ Widersprücheȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ daherȱ demȱ Aspektȱ derȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ besondereȱ Beachtungȱ zuȱ schenken.ȱ Durchȱ eineȱ konsistenteȱundȱeinheitlicheȱDarstellungȱderȱMarkeȱüberȱalleȱKommunikationsinstruȬ menteȱhinwegȱhatȱdasȱUnternehmenȱdieȱEffektivitätȱundȱEffizienzȱderȱKommunikatiȬ onȱzuȱsteigernȱundȱsomitȱeinenȱpositivenȱBeitragȱzumȱlangfristigenȱErfolgȱderȱMarkeȱ beizutragen.ȱ ȱ

198ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

Literaturverzeichnis

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Manfred Bruhn

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201ȱ

Manfred Bruhn

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202ȱ

Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert

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203ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation ȱ

1

HerausforderungenȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikation .................................... 207

2

StakeholderorientierungȱinȱderȱZielgruppenbetrachtung......................................... 208

3

DifferenzierungȱvonȱstakeholderspezifischenȱBeziehungszyklen ........................... 211

4

AnalyseȱdesȱKundenbeziehungszyklusȱȱ zurȱSteuerungȱderȱKundenkommunikation ................................................................ 215

5

Ableitungenȱfürȱeineȱstakeholderübergreifendeȱȱ Unternehmenskommunikation ..................................................................................... 218

ȱ

205ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

1

Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation

ObwohlȱdieȱUnternehmenskommunikationȱgeradeȱaufȱstagnierendenȱundȱgesättigtenȱ Märktenȱ zuȱ einemȱ wesentlichenȱ Erfolgsfaktorȱ avanciertȱ (Eschȱ 1992,ȱ S.ȱ9ȱ ff.;ȱ Tomczakȱ undȱ Müllerȱ 1992,ȱ S.ȱ18ȱ ff.),ȱ stehenȱ Marketingmanagerȱ vorȱ derȱ Herausforderung,ȱ welȬ cheȱKommunikationsinstrumenteȱfürȱeineȱeffektiveȱundȱeffizienteȱZielgruppenanspraȬ cheȱ auszuwählenȱ sindȱ (Bruhnȱ 2001,ȱ S.ȱ1ȱ f.).ȱ Dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ optimalenȱ Mixȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ istȱ nichtȱ neu,ȱ jedochȱ erlangtȱ sieȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱfolgendenȱProblemfelderȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeineȱbesondereȱBrisanzȱ(Riesenbeckȱ undȱ Perryȱ 2007,ȱ S.ȱ11ȱ ff.;ȱ Kirchgeorgȱ undȱ Springerȱ 2006,ȱ S.ȱ13ȱ ff.;ȱ Burmannȱ undȱ HeeȬ mannȱ2006,ȱS.ȱ5ȱf.;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ74ȱff.;ȱPiwingerȱundȱPorákȱ2005,ȱS.ȱ47;ȱTomczakȱetȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ28ȱ ff.;ȱ Pürerȱ 2003,ȱ S.ȱ59ȱ ff.;ȱ Schallerȱ etȱ al.ȱ 2003,ȱ S.ȱ152ȱ ff.;ȱ Brünneȱ etȱ al.ȱ 1987,ȱ S.ȱ1ȱff.):ȱ

„ Fragmentierungȱ Dieȱ Auswahlȱ undȱ Koordinationȱ derȱ Kommunikationskanäleȱ wirdȱ angesichtsȱ derȱ Instrumentevielfaltȱ undȱdenȱ überȱverschiedeneȱUnternehmensabteilungenȱverantȬ wortlichenȱ Zuständigkeitenȱ fürȱ einzelneȱ Zielgruppenȱ erschwert.ȱ Darüberȱ hinausȱ habenȱdieȱzurȱVerfügungȱstehendenȱMedienȱundȱKommunikationsinstrumente,ȱdieȱ einenȱZugangȱzuȱdenȱUnternehmenszielgruppenȱschaffenȱkönnen,ȱinȱhohemȱMaßeȱ zugenommen.ȱObgleichȱdasȱAngebotȱvonȱvielfältigenȱKommunikationswegenȱeineȱ individuellereȱZielgruppenanspracheȱerlaubt,ȱsoȱwirktȱsichȱdieȱZunahmeȱderȱWerȬ beȬȱundȱKommunikationsimpulseȱbeiȱgleichzeitigerȱVerringerungȱderȱReichweitenȱ kontraproduktivȱaus.ȱȱ

„ Informationsüberflutungȱ Durchȱ dieȱ Zunahmeȱ derȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ gesendetenȱ KommunikationsimȬ pulseȱ beiȱ relativȱ konstantemȱ Medienkonsumȱ derȱ Zielgruppenȱ tretenȱ Phänomeneȱ derȱInformationsüberflutungȱinȱverstärktemȱUmfangȱauf.ȱDieȱUrsacheȱkannȱeinerȬ seitsȱ inȱ einerȱ großenȱ Informationsmengeȱ begründetȱ seinȱ (quantitativeȱ InformatiȬ onsbelastung)ȱundȱandererseitsȱaufȱeinerȱschlechtenȱInformationsqualitätȱberuhenȱ (qualitativeȱ Informationsbelastung).ȱ Beideȱ Formenȱ habenȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ InȬ formationenȱdurchȱdieȱbiologischenȱGrenzenȱdesȱMenschenȱundȱdieȱeingeschränktȱ zurȱVerfügungȱstehendenȱZeitressourcenȱnurȱbegrenztȱundȱselektivȱaufgenommenȱ undȱverarbeitetȱwerden.ȱȱ

„ Wertorientierungȱ BedingtȱdurchȱdenȱstattfindendenȱUmbruchȱimȱKommunikationsmarktȱundȱdurchȱ steigendeȱAusgabenȱ fürȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ verȬ schärftȱ sichȱ dieȱ Dringlichkeitȱ derȱ Wertorientierungȱ inȱ derȱ UnternehmenskommuȬ nikation.ȱTrotzȱderȱwachsendenȱBedeutungȱfehltȱesȱbisherȱanȱleistungsfähigenȱAnȬ

207ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

sätzenȱzurȱumfassenden,ȱintegrierten,ȱsystematischenȱSteuerungȱundȱKontrolleȱdesȱ KommunikationserfolgesȱvonȱbeworbenenȱMarken.ȱDieȱgegenwärtigȱpraktiziertenȱ Methodenȱ sindȱ insgesamtȱ starkȱ einzeldisziplinärȱ geprägtȱ undȱ weisenȱ lediglichȱ Teilaspekteȱ derȱ Gesamtkommunikationȱ einesȱ Unternehmensȱ aus.ȱ Damitȱ wirdȱ einȱ gravierendesȱ ControllingȬDefizitȱ deutlich,ȱ dasȱ Fehleinschätzungenȱ beiȱ derȱ BewerȬ tungȱvonȱKommunikationȱfördertȱundȱinȱderȱKonsequenzȱzuȱeinerȱFehlallokationȱ desȱBudgetsȱführt.ȱ Dieȱ hierȱ aufgeführtenȱ Aspekteȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ derȱ Grenznutzenȱ einzelnerȱ KomȬ munikationsmaßnahmenȱ sinkt,ȱ dieȱ Differenzierungȱ viaȱ Kommunikationȱ immerȱ schwierigerȱwirdȱundȱderȱwirtschaftlicheȱNutzenȱoftmalsȱschwerȱnachweisbarȱistȱ(ZerȬ faßȱ2007,ȱS.ȱ22).ȱSomitȱsindȱdieȱbisherigenȱtraditionellenȱStrategienȱundȱTechnikenȱimȱ Kommunikationsbereichȱ zuȱ überdenkenȱ undȱ weiterzuentwickeln.ȱ Dieȱ verändertenȱ Rahmenbedingungen,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ derȱ Wettbewerbsintensitätȱ aufȱ sämtlichenȱAbsatzȬȱ undȱ Ressourcenmärktenȱ (Bramannȱ 2004,ȱ S.ȱ1ȱ ff.;ȱAmblerȱ undȱ Barrowȱ 1996,ȱ S.ȱ185ȱ ff.)ȱ ergeben,ȱakzentuierenȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱdifferenziertenȱkommunikationsspeziȬ fischenȱ Marktbearbeitung.ȱ Eineȱ zielgruppengerechteȱ undȱ kontrollierteȱ Anspracheȱ verschiedenerȱ Stakeholdergruppenȱ gewinntȱ anȱ Relevanzȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ UnterȬ nehmenserfolgȱ(Grobeȱ2003,ȱS.ȱ2ȱff.;ȱKirchgeorgȱundȱLorbeerȱ2002,ȱS.ȱ4ȱff.;ȱGomezȱundȱ Wunderlinȱ 2000,ȱ S.ȱ432),ȱ sodassȱ inȱ direkterȱ Konsequenzȱ eineȱ verstärkteȱ StakeholderȬ orientierungȱinȱderȱZielgruppenbetrachtungȱzuȱverzeichnenȱist.ȱ

2

Stakeholderorientierung in der Zielgruppenbetrachtung

Derȱ Stakeholderbezugȱ hatȱ auchȱ inȱ dieȱ Marketingdefinitionenȱ alsȱ konstitutiverȱ BeȬ standteilȱ Einzugȱ gehaltenȱ (AMAȱ 2008;ȱ Meffertȱ etȱ al.ȱ 2008,ȱ S.ȱ12ȱ ff.).ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ integriertenȱ Kommunikationsstrategieȱ einesȱ Unternehmensȱ giltȱ esȱ dieȱ verschiedenenȱ Stakeholdergruppen,ȱgemäßȱihrenȱBeziehungsstatusȱmitȱInhaltenȱsowieȱInstrumentenȱ aufȱ möglichstȱ effektiveȱ undȱ effizienteȱ Weiseȱ anzusprechen.ȱ Vielfachȱ stelltȱ jedochȱ dieȱ KoordinationȱderȱUnternehmenskommunikationȱgegenüberȱdenȱverschiedenenȱStakeȬ holdergruppenȱ eineȱ besondereȱ Herausforderungȱ dar,ȱ weilȱ unterschiedlicheȱAbteilunȬ genȱ (HR,ȱ Investorȱ Relations,ȱ Corporateȱ PR,ȱ Marketing,ȱ CRM,ȱ Salesȱ etc.)ȱ fürȱ einzelneȱ Stakeholdergruppenȱ verantwortlichȱ sind.ȱ Dieȱ Fragmentierungȱ dieserȱ VerantwortlichȬ keitenȱ erschwertȱ denȱ Anspruchȱ einerȱ integriertenȱ Kommunikationsstrategieȱ fürȱ dieȱ UnternehmenszielȬȱbzw.ȱStakeholdergruppen.ȱȱ Derȱ Begriffȱ Stakeholder,ȱ derȱ sichȱ bisȱ inȱ dasȱ Jahrȱ 1703ȱ zurückverfolgenȱ lässtȱ (Fiedlerȱ 2007,ȱ S.ȱ13),ȱ wirdȱ gemäßȱ Freemanȱ alsȱ “anyȱ groupȱ orȱ individualȱ whoȱ canȱ affectȱ orȱ isȱ affectedȱ byȱ theȱ achievementȱ ofȱ anȱ organizationsȱ purpose“(Freemanȱ 1984,ȱ S.ȱ46)ȱ deȬ 208ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

finiert.ȱDieȱanfänglichȱabstraktenȱundȱschwerȱabgrenzbarenȱVersucheȱderȱStakeholderȬ einteilungȱ (Freemanȱ undȱ Reedȱ 1983,ȱ S.ȱ93ȱ f.)ȱ wurdenȱ sukzessiveȱ durchȱ vereinfachteȱ Ansätzeȱ abgelöst,ȱ dieȱ eineȱ bessereȱ Nachvollziehbarkeitȱ gewährleisteten.ȱ Zuȱ diesenȱ Heuristikenȱzähltȱderȱ„ZürcherȱAnsatz“,ȱderȱeineȱtheoretischeȱEinordnungȱderȱgeneriȬ schenȱStakeholderȱinȱvier,ȱsichȱgegenseitigȱbedingendeȱSphärenȱvorschlägtȱ(RauschenȬ bergerȱ2002,ȱS.ȱ32):ȱ

„ Unternehmenssystemȱ Dieȱ Innenweltȱ umfasstȱ dieȱ internenȱ Stakeholdergruppen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Eigentümer,ȱ Manager,ȱAufsichtsräteȱundȱMitarbeiter.ȱ ȱ

„ Wirtschaftssystemȱ ZurȱAußenweltȱgehörenȱStakeholdergruppenȱdesȱAbsatzȬȱundȱBeschaffungsmarkȬ tes,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Kunden,ȱ Lieferanten,ȱ Händler,ȱ Konkurrenten,ȱ externeȱ Kapitalgeber,ȱ Banken,ȱAnalystenȱundȱpotenzielleȱMitarbeiter.ȱȱ

„ Gesellschaftssystemȱ DieȱAußenweltȱumfasstȱdarüberȱhinausȱweitereȱStakeholdergruppen,ȱwieȱz.ȱB.ȱPoliȬ tiker,ȱBehörden,ȱMedien,ȱGewerkschaften,ȱBildungsanstaltenȱundȱsonstigeȱInteresȬ sengruppen.ȱȱ

„ ÖkologischesȱSystemȱ ȱ Dieȱ Außenweltȱ schließtȱ ebensoȱ dieȱ Interessenȱ derȱ natürlichenȱ Umweltȱ ein,ȱ dieȱ durchȱspezielleȱInteressengruppen,ȱwieȱz.ȱB.ȱAnwaltsgruppen,ȱvertretenȱwerden.ȱ Dieȱ hierbeiȱ rollenbasierteȱ Definitionsbetrachtungȱ derȱ Stakeholdergruppenȱ beruhtȱ allerdingsȱ aufȱ derȱ undifferenziertenȱ normativenȱ Annahme,ȱ dassȱ dieȱ Interessenȱ undȱ AnsprücheȱinnerhalbȱderȱGruppenȱhomogenȱsind.ȱBereitsȱFreemanȱübteȱ1984ȱKritikȱanȱ diesemȱ Primatȱ derȱ Rolleȱ (Freemanȱ 1984,ȱ S.ȱ54),ȱ auchȱ wennȱ dieȱ klassischeȱ Sichtweiseȱ ausȱ Praktikabilitätsgründenȱ bisȱ heuteȱAnwendungȱ inȱ denȱ empirischenȱ UntersuchunȬ genȱfindet.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsolltenȱdieȱermitteltenȱErgebnisseȱstetsȱunterȱEinbezieȬ hungȱderȱimplizitenȱPrämissenȱgewürdigtȱwerden.ȱ NebenȱderȱEinteilungȱundȱEinordnungȱderȱverschiedenenȱStakeholdergruppenȱexistieȬ renȱinȱderȱLiteraturȱweiterführendȱzahlreicheȱAnsätze,ȱdieȱGruppenȱhinsichtlichȱihrerȱ Bedeutungȱ fürȱ einȱ Unternehmenȱ zuȱ strukturieren.ȱ Dieȱ hierbeiȱ aufgestelltenȱ HierarȬ chienȱ beruhenȱ aufȱ denȱ wesentlichenȱ Erkenntnissen,ȱ dassȱ jedeȱ Gruppeȱ einenȱ spezifiȬ schenȱ Wertbeitragȱ fürȱ einȱ Unternehmenȱ leistetȱ undȱ dassȱ dieseȱ Wertbeiträgeȱ letztlichȱ vonȱunterschiedlicherȱWichtigkeitȱfürȱdenȱlangfristigenȱUnternehmenserfolgȱseinȱkönȬ nenȱ(Fiedlerȱ2007,ȱS.ȱ68ȱff.).ȱDieȱAbschätzungȱdesȱBedeutungsgradesȱundȱdieȱadäquateȱ Berücksichtigungȱ berechtigterȱ Stakeholderinteressenȱ (Herrmannȱ 2005,ȱ S.ȱ107ȱ ff.)ȱ sindȱ erforderlich,ȱ umȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ entsprechendȱ auszurichten.ȱ ForȬ malȱ gesehenȱ würdeȱ dabeiȱ einerȱ Person,ȱ dieȱ mehrerenȱ Gruppenȱ angehört,ȱ eineȱ domiȬ nantereȱ Rolleȱ zugeordnetȱ werden.ȱ Dieserȱ Faktȱ derȱ multiplenȱ Stakeholderbeziehungȱ wirdȱjedochȱvonȱderȱMehrzahlȱderȱinȱderȱLiteraturȱzuȱfindendenȱStrukturierungsverȬ sucheȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 2Ȭ1)ȱ vernachlässigt.ȱ Folglichȱ werdenȱ dieȱ Gruppenȱ alsȱ generischȱ

209ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

gegebenȱangesehen,ȱumȱihreȱBedeutungȱfürȱdieȱUnternehmenȱvereinfachtȱbewertenȱzuȱ können.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ SekundärempirischeȱErgebnisseȱzuȱRangreihenȱderȱStakeholderȬȱundȱZielgrupȬ penbedeutungȱ Autorȱ

Rangȱ1ȱ

Rangȱ2ȱ

Rangȱ3ȱ

Rangȱ4ȱ

Rangȱ5ȱ

Rangȱ6ȱ

Rangȱ7ȱ

„ Stippelȱȱ

Kundenȱ

ShareȬ holderȱ

Mitarbeiter Lieferanten

„ WalkerȱInformaȬ

Kundenȱ

Mitarbeiter

ShareȬȱ holderȱ

„ Bruhn/Boenigkȱ

Aktuelleȱ Kundenȱ

Potenzielle Mitarbeiter Händlerȱ Kundenȱ

„ Einwiller/Willȱ

Financialȱ CommuȬ nityȱ

Kundenȱ

Potenzielleȱ Medienȱ Mitarbeiter

„ Capitalȱ

Kundenȱ

Mitarbeiter

GeschäftsȬ partnerȱ

„ Zühlsdorfȱ

JournalisȬ ten/ȱȱ MultipliȬ katorenȱ

BürgeriniȬ Allgemeine FührungsȬ Politiker/ȱ Aktionäre/ȱ tiativen/ȱ Kunden/ȱ ÖffentlichȬ kräfte/ȱ staatl.ȱInstiȬ KapitalȬ UmweltȬ Lieferanten keitȱ Mitarbeiter tutionenȱ geberȱ verbändeȱ

„ ManagerȱMagaȬ

Kundenȱ

GeschäftsȬ partnerȱ

„ Kranzȱ

KonsuȬ mentenȱ

„ Franzenȱetȱal.ȱȱ

(1998)ȱ

tionȱ(1999)ȱ

(1999)ȱ

(2001)ȱ

(2002)ȱ

(2002)ȱ

GesellȬ schaftȱ

ȱ

Lieferanten Gemeinden Staatȱ

Rangȱ8ȱ

Rangȱ9ȱ

Rangȱ10ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

FinanzȬ analystenȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Medienȱ

Banken/ȱ AnteilsȬ eignerȱ

Lieferanten

Staat/ȱ Behördenȱ

Mitarbeiter

ÖffentȬ lichkeitȱ

Politikȱ

BranchenȬȱ NGO’sȱ partnerȱ

ȱ

JournaȬȱ listenȱ

HochȬ schulenȱ

Behördenȱ

Politikȱ

ȱ

WettbeȬ werberȱ

VerbandsȬ funktioȬ näreȱ

GewerkȬ schafterȱ

Allgemeineȱ ÖffentlichȬ Bankenȱ keitȱ

Allgemeine JournalisȬ Mitarbeiter ÖffentlichȬ tenȱ keitȱ

UniversitäȬ ten/ȱHochȬ Behördenȱ schulenȱ

ȱ

ȱ

Potenzielleȱ PrivatȬ Mitarbeiter anlegerȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Mitarbeiterȱ

AnteilsȬȱ eignerȱ

Kundenȱ

ÖffentlichȬ ȱ keitȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Fraunhoferȱ

Kundenȱ

GeschäftsȬ partnerȱ

ManageȬ mentȱ

AnteilseigȬ ÖffentlichȬ Mitarbeiter ner/ȱ ȱ keitȱ Inhaberȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Fiedlerȱ

Kundenȱ

Mitarbeiter Medienȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Bernat/Großȱ

Medienȱ

Kundenȱ

Politik/ȱ Allgemeine Mitarbeiter Investorenȱ InteressenȬ ÖffentlichȬ Lieferanten ȱ gruppeȱ keitȱ

ȱ

ȱ

zinȱ(2002)ȱ

(2004)ȱ

(2005)ȱ

Institutȱ(2007)ȱ

Bankenȱ

Aktionäreȱ

ȱ

ȱ

ȱ

(2007)ȱ

(2007)ȱ

ȱ Derȱ tabellarischeȱ Überblickȱ derȱ sekundärempirischenȱ Ergebnisseȱ zeigtȱ zunächstȱ einȱ relativȱuneinheitlichesȱBildȱderȱBedeutungsrangreihen.ȱAlsȱGründeȱhierfürȱsindȱinsbeȬ sondereȱDivergenzenȱimȱUntersuchungsdesignȱundȱinȱderȱErhebungsmethodikȱanzuȬ bringen.ȱ Dennochȱ wirdȱ inȱ einerȱ weiterführendenȱ Gegenüberstellungȱ derȱ absolutenȱ Nennungenȱ undȱ Gewichtungenȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ Tendenzenȱ einerȱ weiterȱ gefasstenȱ Gruppenabgrenzungȱ abzeichnen.ȱ Soȱ gehörenȱ dieȱ Kunden,ȱ Mitarbeiter,ȱ Journalistenȱ undȱ Shareholderȱ zuȱ denȱ besondersȱ relevantenȱ Bezugsgruppenȱ derȱ Unternehmen.ȱ Imȱ

210ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

Vergleichȱ dazuȱ nehmenȱ Vertreterȱ derȱ Wettbewerber,ȱ Politik,ȱ Behörden,ȱ Hochschulenȱ undȱGewerkschaftenȱeineȱgeringereȱBedeutungȱein.ȱȱ ZurȱAusrichtungȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ reichtȱ esȱ jedochȱ nichtȱ alleinȱ aus,ȱ dieȱBedeutungsrangreiheȱundȱdieȱstakeholderspezifischenȱAnforderungenȱundȱBesonȬ derheitenȱ zuȱ ermitteln.ȱ Esȱ giltȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ formaleȱ Beziehungȱ zwischenȱ denȱ Personenȱ zumȱ Unternehmenȱ inȱ einzelneȱ Beziehungsphasenȱ zuȱ zerlegen,ȱ umȱ anhandȱ desȱ Verbundenheitsgradesȱ dieȱ Kommunikationȱ weiterȱ zuȱ spezifizieren.ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Beziehungszyklenȱ istȱ deshalbȱ soȱ substanziell,ȱ daȱ vielfachȱ Abschmelzverlusteȱ imȱ Zeitverlaufȱ zuȱ beobachtenȱ sind,ȱ sodassȱ dieȱ berechtigteȱ Gefahrȱ einerȱ Unterbrechungȱ derȱjeweiligenȱUnternehmensbeziehungȱvorliegt.ȱDeshalbȱsindȱimȱRahmenȱdesȱBezieȬ hungsȬȱundȱBindungsmanagementȱeinesȱUnternehmensȱdieȱsoȱgenanntenȱBindungslüȬ ckenȱ zuȱ identifizieren,ȱ umȱ mitȱ entsprechendenȱ MarketingȬȱ bzw.ȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱdenȱAbschmelzverlustenȱvorzubeugen.ȱHierbeiȱistȱnichtȱnurȱdieȱWahlȱvonȱ geeignetenȱInstrumentenȱvonȱBelang,ȱsondernȱauchȱdieȱBerücksichtigungȱstakeholderȬ spezifischerȱ Bedürfnisse.ȱ Infolgedessenȱ werdenȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ dieȱ stakeholderȬ spezifischenȱBeziehungszyklenȱfürȱdieȱbesondersȱrelevantenȱGruppenȱcharakterisiert.ȱ

3

Differenzierung von stakeholderspezifischen Beziehungszyklen

Inȱ denȱ ursprünglichenȱ austauschtheoretischenȱ Überlegungenȱ wurdeȱ derȱ Aspektȱ desȱ zeitbezogenenȱ Verlaufsȱ vonȱ Beziehungenȱ kaumȱ thematisiert.ȱ Erstȱ späterȱ werdenȱ unȬ terschiedlicheȱKonzepteȱzurȱIdentifizierungȱvonȱallgemeinenȱBeziehungsphasenȱinȱderȱ Literaturȱ vorgestellt,ȱ dieȱ dieȱ Stakeholderbeziehungenȱ imȱ Zeitablaufȱ betrachten.ȱ Einȱ ÜberblickȱderȱwichtigstenȱPhasenkonzepteȱvonȱallgemeinenȱAustauschbeziehungenȱistȱ inȱ derȱ Tabelleȱ 3Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ Dieseȱ lassenȱ sichȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Phasenabgrenzung,ȱ desȱ entsprechendenȱ Differenzierungsgradesȱ derȱ einzelnenȱ Phasenȱ undȱ derȱ theoretiȬ schenȱBegründungȱunterteilen.ȱTrotzȱderȱUnterschiedeȱinȱdenȱaufgestelltenȱKonzeptenȱ sindȱ gewisseȱ Ähnlichkeitenȱ inȱ denȱ vorgenommenenȱ Phasenstrukturierungenȱ erkennȬ bar.ȱSoȱgehörenȱdieȱInitiierungȱbzw.ȱAnbahnung,ȱdieȱSozialisationȱbzw.ȱVertiefung,ȱdasȱ Finaleȱ bzw.ȱ dieȱ Abwicklungȱ undȱ dieȱ Reifeȱ bzw.ȱ Stabilisierungȱ zuȱ denȱ wesentlichenȱ vierȱPhasen.ȱFürȱeinigeȱAutorenȱgehörtȱzurȱvollständigenȱEinteilungȱderȱAustauschbeȬ ziehungȱ ebensoȱ derȱ weitereȱ Beziehungsverlaufȱ vonȱ derȱAuflösungȱ bisȱ hinȱ zurȱ RückȬ gewinnung.ȱȱ

211ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ PhasenkonzepteȱzuȱallgemeinenȱAustauschbeziehungenȱ Autorȱ

Phaseȱ1ȱ

Phaseȱ2ȱ

Phaseȱ3ȱ

Phaseȱ4ȱ

Phaseȱ5ȱ

„ Fordȱȱ

PreȬȱ relationshipȱ

Earlyȱ

„ Frazierȱȱ

Initiationȱ

Implementation Reviewȱ

ȱ

„ Dwyerȱetȱal.ȱ

Awarenessȱ

Explorationȱ

Expansionȱ

Commitmentȱ Dissolutionȱ

„ Hentschelȱȱ

Kennenlernenȱ Vertiefungȱ

Routineȱ

InfrageȬ stellungȱ

„ Homburg/Daumȱ

KenntnisȬ nahmeȱ

Späteȱȱ Entwicklungȱ

„ Dillerȱȱ

Vorbeziehungȱ Startȱ

„ Jungȱȱ

Sucheȱ

„ Staussȱȱ

Phaseȱ6ȱ

Phaseȱ8ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Höchsteȱ Einbindungȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Penetrationȱ

Reifeȱ

Kriseȱ

Trennungȱ

ȱ

ȱ

Vereinbarungȱ

Anpassung/ȱ Kontrolleȱ

Beendigungȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

Anbahnungȱ

Sozialisationȱ +ȱGefährdungȱ

Wachstumȱ Reifeȱȱ Degenerationȱ Kündigungȱ +ȱGefährdungȱ +ȱGefährdungȱ

Abstinenzȱ

RückȬ gewinnungȱ

„ Bruhnȱȱ

Anbahnungȱ

Sozialisationȱ

Wachstumȱ

Reifeȱ

Gefährdungȱ

Auflösungȱ

Abstinenzȱ

ȱȱ

„ Schmitzȱȱ

Anbahnungȱ

Stabilisierungȱ

Auflösungȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Buchholtzȱ

Anbahnungȱ

Vereinbarungȱ

Abwicklungȱ

Kontrolleȱ

Anpassungȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Burmannȱetȱal.ȱ

Initiierungȱ

Sozialisationȱ

Vertiefungȱ

Ausweitungȱ

Stabilisierungȱ

RückȬ gewinnnungȱ

ȱ

ȱ

(1980)ȱ

Developmentȱ LongȱTermȱ

Finalȱ

ȱ

Phaseȱ7ȱ

ȱ

(1983)ȱ

(1987)ȱ

(1991)ȱ

(1997)ȱ

Früheȱȱ Entwicklungȱ

(1995)ȱ

(1999)ȱ

(2000)ȱ

(2001)ȱ

(2001)ȱ

(2001)ȱ

(2003)ȱ

ȱ ObwohlȱdieseȱArtȱvonȱPhasenkonzeptenȱgrundsätzlichȱfürȱextensiveȱAustauschbezieȬ hungen,ȱ beiȱ derȱ alleȱ Phasenȱ durchlaufenȱ werden,ȱ entwickeltȱ wurden,ȱ eignenȱ sieȱ sichȱ auchȱfürȱlimitierteȱProzessbetrachtungen,ȱdaȱeinzelneȱPhasenȱdurchausȱverkürztȱoderȱ übersprungenȱ werdenȱ könnenȱ (Blackwellȱ 2006,ȱ S.ȱ70ȱ ff.).ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ vierȱ wesentlichenȱ Phasenȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Kunden,ȱ Mitarbeiter,ȱ Journalistenȱ undȱ ShareȬ holderȱ diskutiertȱ (Herrmannȱ 2005,ȱ S.ȱ226ȱ f.)ȱ undȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ1ȱ zusammenfassendȱ dargestellt:ȱ

„ Kundenbeziehungszyklusȱ Einȱ Unternehmenȱ richtetȱ seinȱ Leistungsportfolioȱ vonȱ Produktenȱ undȱ DienstleisȬ tungenȱzunächstȱanȱdenȱNeukundenȱaus.ȱDasȱWahrnehmenȱundȱKennenlernenȱdesȱ Unternehmensȱ undȱ derȱ entsprechendenȱ Markenȱ istȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ dieȱ Herausbildungȱ einesȱ Markenimagesȱ aufȱ Kundenseite.ȱ Wirdȱ dieȱ imȱ relevantenȱ Setȱ befindlicheȱ Markeȱ zunehmendȱ präferiertȱ undȱ anderenȱ Markenȱ vorgezogen,ȱ soȱ

212ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

schließtȱsichȱdieȱKaufentscheidungȱderȱMarkeȱan.ȱDiesȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱausȱdemȱ NeukundenȱeinȱErstkundeȱwird.ȱSobaldȱsichȱderȱKaufȱderȱMarkeȱregelmäßigȱwieȬ derholt,ȱwirdȱausȱdemȱErstkundenȱeinȱStammkunde.ȱDementsprechendȱlautenȱdieȱ essentiellenȱ kundenspezifischenȱ Beziehungsphasen:ȱ Bekanntheit,ȱ Vertrautheit,ȱ Kaufentscheidungȱ undȱ Loyalitätȱ (Riesenbeckȱ undȱ Perreyȱ 2004,ȱ S.ȱ118ȱ ff.;ȱ Casparȱ undȱMetzlerȱ2002,ȱS.ȱ11).ȱ

„ Mitarbeiterbeziehungszyklusȱ DaȱWissenȱalsȱbestimmendeȱwirtschaftlicheȱRessourceȱbetrachtetȱwerdenȱkann,ȱistȱ dieȱ kontinuierlicheȱAnwerbungȱ vonȱ potenziellenȱArbeitnehmernȱ unabdingbarȱ fürȱ dieȱ reibungsloseȱ Fortführungȱ derȱ Unternehmensgeschäfte.ȱ Imȱ Wettbewerbȱ umȱ hochqualifizierteȱ Mitarbeiterȱ stehenȱ dieȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ Verantwortung,ȱ sichȱ alsȱ attraktiveȱ Arbeitgebermarkenȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Zielgruppenȱ zuȱ verankern.ȱ SomitȱgehtȱdieȱAnwerbungȱgeeigneterȱPersonenȱeinherȱmitȱdemȱAuftaktȱeinerȱmögȬ lichenȱ Unternehmensbeziehung.ȱ Dennȱ kannȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ durchȱ verȬ schiedeneȱAnforderungskriterienȱ(Kirchgeorgȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ38ȱff.;ȱGrobeȱ2003,ȱS.ȱ39)ȱ vonȱanderenȱWettbewerbernȱdifferenzieren,ȱsoȱmündetȱdieȱBewerbungsabsichtȱdesȱ KandidatenȱzunächstȱinȱeineȱBewerbungȱundȱbeiȱProfileignungȱimȱFolgeschrittȱinȱ eineȱZusage.ȱEsȱsollteȱvonȱbeidenȱSeitenȱdieȱZielstellungȱverfolgtȱwerden,ȱeinȱlangȬ fristigesȱ Beschäftigungsverhältnisȱ anzustreben.ȱ Insofernȱ gehörenȱ dieȱ Bekanntheit,ȱ dieȱBewerbungsabsicht,ȱdieȱBewerbungszusageȱundȱderȱVerbleibȱzuȱdenȱwesentliȬ chenȱPhasenȱderȱMitarbeiterbeziehung.ȱȱ

„ Journalistenbeziehungszyklusȱ Entsprechendȱ derȱ obenȱ aufgeführtenȱ Beziehungenȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱdenȱKundenȱbzw.ȱMitarbeiternȱkannȱauchȱderȱBeziehungszyklusȱderȱJournalisȬ tenȱ skizziertȱ werden.ȱ Dieȱ Bekanntheitsphase,ȱ inȱ derȱ dieȱ Medienȱ erstmalsȱ aufȱ dieȱ Unternehmensaktivitätenȱ aufmerksamȱ werden,ȱ wandeltȱ sichȱ inȱ eineȱ BerichtsabȬ sicht,ȱ sofernȱ sichȱ dieȱ Unternehmensinformationenȱ fürȱ eineȱ Pressemitteilungȱ eigȬ nen.ȱWirdȱdieseȱveröffentlichtȱundȱfindetȱpositiveȱResonanz,ȱdannȱbestehtȱfürȱdasȱ Unternehmenȱ einȱ Interesse,ȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ denȱ jeweiligenȱ Journalistenȱ zuȱ intensivieren,ȱ umȱ wiederholteȱ positiveȱ Unternehmensberichteȱ zuȱ erlangen.ȱ Folglichȱ kennzeichnenȱ dieȱ Phasenȱ Bekanntheit,ȱ Berichtsabsicht,ȱ Berichterstattungȱ undȱwiederholteȱBerichteȱdenȱJournalistenbeziehungszyklus.ȱ

„ Shareholderbeziehungszyklusȱ ȱ Abschließendȱgiltȱes,ȱdieȱBeziehungsphasenȱzwischenȱdenȱUnternehmenȱundȱdenȱ Shareholdernȱ zuȱ spezifizieren.ȱ Obwohlȱ dieȱ obligatorischenȱKommunikationsmaßȬ nahmenȱdesȱInvestorȱRelationȱMarketingȱdurchȱverschiedeneȱGesetzeȱvorgeschrieȬ benȱ sindȱ(Wichelsȱ2002,ȱS.ȱ22),ȱmüssenȱ sieȱ denȱ potenziellenȱInvestorenȱnochȱnichtȱ bekanntȱsein.ȱDerȱverstärkteȱWettbewerbȱanȱdenȱKapitalmärktenȱverlangtȱeineȱgeȬ naueȱ Kenntnisȱ derȱ Financialȱ CommunityȬZielgruppenȱ undȱ ihrerȱ Bedürfnisse,ȱ umȱ dasȱ Unternehmenȱ soȱ zuȱ positionieren,ȱ dassȱ esȱ vonȱ denȱAnlegernȱ amȱ Endeȱ präfeȬ riertȱwird.ȱWirdȱdiesesȱBestrebenȱerreicht,ȱsoȱschließenȱsichȱdieȱPhasenȱderȱInvestiȬ

213ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

tionsabsichtȱ undȱ Kaufentscheidungȱ an.ȱ Undȱ auchȱ wennȱ esȱ fürȱ dasȱ Zielȱ derȱAktiȬ enwertȬMaximierungȱnichtȱausreicht,ȱwennȱdieȱbestehendenȱInvestorenȱihreȱAnteiȬ leȱnurȱweiterhinȱhalten,ȱsoȱistȱdiesȱdennochȱeineȱGrundvoraussetzungȱfürȱdieȱfortȬ dauerndeȱNachfrageȱnachȱUnternehmensaktienȱundȱderȱdamitȱverbundenenȱKursȬ steigerungen.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ gehörenȱ dieȱ Phasenȱ derȱ Bekanntheit,ȱ derȱ Investitionsabsicht,ȱderȱKaufentscheidungȱundȱdasȱHaltenȱvonȱAktienȱzuȱdenȱweȬ sentlichenȱshareholderspezifischenȱBeziehungsphasen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BeziehungszyklenȱderȱwesentlichenȱStakeholdergruppenȱ

ȱ ȱ

Kunden 1.ȱBekanntheit

2.ȱVertrautheit

3.ȱKaufentscheidung

4.ȱLoyalität

1.ȱBekanntheit

2.ȱBewerbungsabsicht

3.ȱBewerbungszusage

4.ȱVerbleib

1.ȱBekanntheit

2.ȱBerichtsabsicht

3.ȱBerichterstattung

4.ȱwiederh.ȱBerichte

1.ȱBekanntheit

2.ȱInvestitionsabsicht

3.ȱKaufentscheidung

4.ȱHalten

ȱ ȱ ȱ

Mitarbeiter

ȱ ȱ Journalisten

ȱ ȱ ȱ

Shareholder

ȱ ȱ

VorȱallemȱdieȱKundenorientierungȱundȱdamitȱdieȱBerücksichtigungȱdesȱKundenbezieȬ hungszyklusȱhabenȱeinenȱbesonderenȱStellenwertȱfürȱdieȱUnternehmenȱ(Zellnerȱ2003,ȱ S.ȱ1).ȱ Schlagworteȱ wieȱ „Kundenbindungsmanagement“,ȱ „Relationshipȱ Marketing“,ȱ „Customerȱ Retention“ȱ oderȱ „Customerȱ Recovery“ȱ prägenȱ verstärktȱ dieȱ praxisȬȱ undȱ wissenschaftlichȱ orientiertenȱ Diskussionenȱ (Meffertȱ 2007,ȱ S.ȱ4;ȱ Payneȱ undȱ Frowȱ 2005,ȱ S.ȱ167ȱff.;ȱLorbeerȱ2003,ȱS.ȱ3).ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱimȱfolgendenȱKapitelȱeineȱnäheȬ reȱ Analyseȱ desȱ Kundenbeziehungszyklusȱ vorgenommen,ȱ umȱ beispielhaftȱ fürȱ dieseȱ StakeholdergruppeȱAussagenȱüberȱdieȱAusgestaltungȱderȱUnternehmenskommunikaȬ tionȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱ

214ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

4

Analyse des Kundenbeziehungszyklus zur Steuerung der Kundenkommunikation

NeueȱKundenbeziehungenȱaufzubauenȱundȱdieȱbestehendenȱBeziehungenȱzuȱpflegenȱ undȱ weiterzuentwickelnȱ sollteȱ fürȱ jedesȱ Unternehmenȱ höchsteȱ Maximeȱ sein.ȱ Dieȱ BeȬ dingungenȱ aufȱ gesättigtenȱ Märktenȱ veranlassenȱ jedochȱ vieleȱ Unternehmen,ȱ einenȱ Großteilȱ derȱ Werbeanstrengungenȱ zuȱ investieren,ȱ umȱ Wechselkäuferȱ vonȱ denȱ verȬ meintlichenȱ Vorzügenȱ desȱ eigenenȱ Produktprogrammsȱ zuȱ überzeugenȱ (Kunzȱ 1996,ȱ S.ȱ15),ȱ währendȱ dieȱ Potenzialeȱ desȱ bestehendenȱ Kundenstammsȱ vernachlässigtȱ werȬ den.ȱ Dochȱ seltenȱ führenȱ gemäßȱ derȱ häufigȱ zitiertenȱ ParetoȬRegelȱ (Bartlȱ 1992,ȱ S.ȱ42)ȱ erhöhteȱ Kundenfluktuationenȱ mithilfeȱ unstrukturierterȱ undȱ wahlloserȱ AkquisitionsȬ bemühungenȱ zumȱ gewünschtenȱ finanziellenȱ Erfolg.ȱ Esȱ istȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ oftmalsȱ vielȱ aussichtsreicher,ȱ vorhandeneȱ Kundenbeziehungenȱ aufrechtȱ zuȱ erhalten,ȱ alsȱ neueȱ Kundenȱ zuȱ akquirierenȱ (Kunzȱ 1996,ȱ S.ȱ18).ȱ Alsȱ Gründeȱ lassenȱ sichȱ hierfürȱ folgendeȱ allgemeineȱ Prinzipienȱ anführen:ȱ Eineȱ teureȱ Neukundengewinnungȱ gehtȱ zuȱ Lastenȱ derȱ Pflegeȱ vonȱ profitablenȱ Stammkundenȱ undȱ jeȱ längerȱ dieȱ Beziehungȱ zuȱ eiȬ nemȱ Kundenȱ andauert,ȱ umsoȱ profitablerȱ entwickeltȱ sichȱ dieseȱ (Reichheldȱ undȱ Sasserȱ 1990,ȱS.ȱ111).ȱEsȱgibtȱjedochȱkeineȱGarantieȱdafür,ȱdassȱeinȱStammkundeȱamȱEndeȱauchȱ einȱprofitablerȱKundeȱseinȱwirdȱ(KrafftȱundȱGötzȱ2006,ȱS.ȱ343ȱff.;ȱPanzerȱ2003,ȱS.ȱ120ȱff.;ȱ Reinartzȱ undȱ Kumarȱ 2002,ȱ S.ȱ86ȱ ff.).ȱ Deshalbȱ sindȱ moderneȱ Ansätzeȱ gefordert,ȱ dieȱ ermitteltenȱ Stammkundensegmenteȱ mithilfeȱ zielgruppenspezifischerȱ KommunikaȬ tionsaktivitätenȱ zuȱ steuern,ȱ umȱ soȱ dieȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ derȱ Maßnahmenȱ zuȱ erhöhenȱ(BruhnȱundȱGeorgiȱ2005,ȱS.ȱ591ȱff.;ȱPayneȱundȱFrowȱ2005,ȱS.ȱ167ȱff.).ȱȱ ZurȱdetailliertenȱAnalyseȱdesȱ unternehmensȬȱ alsȱauchȱbranchenspezifischenȱKundenȬ beziehungszyklusȱ undȱ desȱ Einsatzesȱ vonȱ geeignetenȱ Kommunikationsinstrumentenȱ könnenȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ wissenschaftlichenȱ LiveTrendȬStudienȱ (vgl.ȱ Kirchgeorgȱ etȱ al.ȱ2008;ȱKirchgeorgȱetȱal.ȱ2007;ȱKirchgeorgȱundȱSpringerȱ2006;ȱKirchgeorgȱundȱSprinȬ gerȱ2005;ȱKirchgeorgȱundȱKlanteȱ2003)ȱherangezogenȱwerden.ȱDasȱumfassendeȱBefraȬ gungssample,ȱwelchesȱsichȱausȱknappȱ400ȱverantwortlichenȱMarketingmanagernȱfühȬ renderȱ Unternehmenȱ ausȱ insgesamtȱ neunȱ Schlüsselbranchenȱ inȱ Deutschlandȱ zusamȬ mensetzt,ȱ liefertȱ profundeȱ Aussagenȱ überȱ denȱ Statusȱ Quoȱ undȱ dieȱ EntwicklungsperspektivenȱderȱUnternehmenskommunikation.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Kundenstrukturȱ bestätigenȱ dieȱ Durchschnittsergebnisseȱ dieȱ obenȱ aufgezeigteȱ Marktsituation,ȱ inȱ derȱ dieȱ Neukundenpotenzialeȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ ausgeȬ schöpftȱ undȱ Unternehmenȱ verstärktȱ aufȱ ihreȱ Stammkundenȱ angewiesenȱ sind.ȱ Derȱ StammkundenanteilȱliegtȱbeiȱdenȱbefragtenȱUnternehmenȱinȱdenȱLiveTrendsȱ2006ȱbeiȱ 74,2%.ȱ18%ȱderȱKundenbasisȱwerdenȱalsȱNeukundenȱeingestuft.ȱDieȱKundenabwandeȬ rungsrateȱliegtȱbeiȱ7,8%. DamitȱwäreȱnahezuȱdieȱHälfteȱderȱNeukundengewinnungenȱ

215ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

notwendig,ȱ umȱ dieȱ Abwanderungszahlenȱ auszugleichen.ȱ Oftmalsȱ wirdȱ dabeiȱ jedochȱ aufȱ Unternehmensseiteȱ unterschätzt,ȱ dassȱ dieȱ Kundenrückgewinnungȱ erheblichȱ kosȬ tengünstigerȱalsȱdieȱNeukundengewinnungȱistȱ(Heunȱ2002,ȱS.ȱ20ȱf.).ȱDieseȱKostendiffeȬ renzenȱresultierenȱnichtȱnurȱausȱdenȱunterschiedlichenȱKontakthäufigkeiten,ȱsondernȱ vorȱallemȱdurchȱdieȱVerwendungȱverschiedenerȱKommunikationsinhalte,ȱfürȱdieȱverȬ schiedeneȱMediengattungenȱzuȱwählenȱsind.ȱEsȱistȱplausibel,ȱdassȱeinȱNeukundeȱanȬ dersȱ anzusprechenȱ ist,ȱ alsȱ einȱ Kunde,ȱ derȱ bereitsȱ mehrmalsȱ beiȱ einemȱ Unternehmenȱ gekauftȱ undȱ sichȱ dannȱ vonȱ diesemȱ wiederȱ distanziertȱ hat.ȱ Allerdingsȱ gewinntȱ dieȱ optimaleȱ Zielgruppenerreichungȱ inȱ einerȱ durchȱ Fragmentierungȱ undȱ InformationsȬ überflutungȱ (Wiedmannȱ etȱ al.ȱ 2000,ȱ S.ȱ16ȱ f.)ȱ geprägtenȱ Kommunikationsepocheȱ anȱ Komplexität,ȱsodassȱderȱWahlȱgeeigneterȱKommunikationsinstrumenteȱimȱKundenbeȬ ziehungszyklusȱeineȱbesondereȱBedeutungȱzukommt.ȱȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ Primärempirischeȱ Ergebnisseȱ zuȱ sehrȱ gutȱ geeignetenȱ KommunikationsinstruȬ mentenȱimȱKundenbeziehungszyklusȱ Autorȱ

„ Gesamtȱ

Erhöhungȱderȱȱ

Aufbauȱvonȱ

Erhöhungȱderȱ

Stärkungȱderȱ

Bekanntheitȱ

Vertrauenȱ

Kaufentscheidungenȱ

Loyalitätȱ

KlassischeȱWerbungȱ (64,5%)ȱ Eventsȱ

(23,7%)ȱ Promotionsȱ

(42,6%)ȱ Eventsȱ

(36,6%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (58,7%)ȱ Eventsȱ

(26,3%)ȱ Promotionsȱ

(32,7%)ȱ Eventsȱ

(51,3%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (72,3%)ȱ KlassischeȱWerbung

(27,7%)ȱ Promotionsȱ

(51,2%)ȱ Direktmailingsȱ

(32,9%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (72,1%)ȱ Eventsȱ

(33,3%)ȱ Promotionsȱ

(51,1%)ȱ Eventsȱ

(26,7%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (63,8%)ȱ Messebeteiligungȱ

(22,7%)ȱ Promotionsȱ

(42,5%)ȱ Eventsȱ

(37,9%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (74,4%)ȱ Eventsȱ

(25,7%)ȱ Promotionsȱ

(39,5%)ȱ Direktmailingsȱ

(35,9%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (66,8%)ȱ KlassischeȱWerbung

(19,1%)ȱ Promotionsȱ

(52,4%)ȱ Eventsȱ

(30,2%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (67,5%)ȱ KlassischeȱWerbung

(30,0%)ȱ Direktmailingsȱ

(37,5%)ȱ Eventsȱ

(31,7%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (71,1%)ȱ KlassischeȱWerbung

(26,7%)ȱ Promotionsȱ

(68,9%)ȱ Promotionsȱ

(33,4%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (68,4%)ȱ KlassischeȱWerbung

(26,3%)ȱ Promotionsȱ

(38,1%)ȱ Direktmailingsȱ

(26,2%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (63,8%)ȱ Eventsȱ

(35,6%)ȱ Promotionsȱ

(44,7%)ȱ Eventsȱ

(54,2%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (56,5%)ȱ Messebeteiligungȱ

(32,6%)ȱ Promotionsȱ

(34,9%)ȱ Messebeteiligungȱ

(52,2%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (43,3%)ȱ Eventsȱ

(32,1%)ȱ Promotionsȱ

(41,4%)ȱ Eventsȱ

(48,3%)ȱ

KlassischeȱWerbungȱ (66,7%)ȱ NeueȱMedienȱ

(28,6%)ȱ Eventsȱ

(34,6%)ȱ Direktmailingsȱ

(44,5%)ȱ

nachȱGeschäftstyp:ȱ

„ B2BȬBereichȱ „ B2CȬBereichȱ

nachȱUnternehmensgröße:ȱ

„ Mittelstandȱ „ Großuntern.ȱ nachȱBranchen:ȱ

„ Automotiveȱ „ Fashionȱ „ Financeȱ „ Foodȱ „ Healthȱ „ HighȱTechȱ „ Industryȱ „ Supplierȱ „ Tourismȱ ȱ

216ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

Zurȱ Analyseȱ diesesȱ Sachverhaltesȱ wurdenȱ dieȱ Marketingmanagerȱ imȱ Rahmenȱ derȱ LiveTrendȬStudieȱ gebeten,ȱ denȱ Eignungsgradȱ vonȱ sechsȱ KommunikationsinstrumenȬ tenȱ(Events,ȱDirektmailings,ȱKlassischeȱWerbung,ȱMessebeteiligung,ȱNeueȱMedienȱundȱ Promotions)ȱzurȱErreichungȱderȱbereitsȱobenȱvorgestelltenȱKundenbeziehungsphasenȱ einzuschätzen.ȱInȱTabelleȱ4Ȭ1ȱsindȱdieȱalsȱsehrȱgutȱfürȱdieȱjeweiligenȱPhasenȱgeeignetenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ ausȱ derȱ GesamtȬ,ȱ GeschäftstypȬ,ȱ UnternehmensgrößenȬȱ undȱ BranchenȬSichtȱ zusammengefasst.ȱ Ausȱ denȱ Zahlenȱ ergebenȱ sichȱ folgendeȱ aufȬ schlussreicheȱErgebnisse:ȱȱ

„ DieȱLiveȱCommunicationȱschafftȱVertrauenȱundȱbindetȱKunden.ȱ

ȱ Zurȱ„ErhöhungȱderȱBekanntheit“ȱplädiertȱdieȱMehrheitȱderȱEntscheiderȱfürȱdieȱInȬ strumenteverwendungȱderȱklassischenȱKommunikation.ȱInȱdenȱweiterenȱKundenȬ beziehungsphasen,ȱ wennȱ esȱ umȱ dieȱ „Erhöhungȱ vonȱ Vertrautheit“ȱ undȱ derȱ „StärȬ kungȱ vonȱ Loyalität“ȱ geht,ȱ dominiertȱ derȱ Einsatzȱ derȱ Liveȱ CommunicationȬ Instrumente.ȱDieseȱstellenȱdieȱpersönlicheȱBegegnungȱundȱdasȱaktiveȱErlebnisȱderȱ ZielgruppeȱmitȱdemȱHerstellerȱundȱseinerȱMarkeȱinȱeinemȱinszeniertenȱundȱhäufigȱ emotionalȱ ansprechendenȱ Umfeldȱ inȱ denȱ Mittelpunkt,ȱ wodurchȱ einzigartigeȱ undȱ nachhaltigeȱMarkenassoziationenȱvermitteltȱwerdenȱ(Brüheȱ2003,ȱS.ȱ76;ȱKirchgeorgȱ undȱKlanteȱ2003,ȱS.ȱ11).ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱInstrumenteȱderȱLiveȱCommunicaȬ tion,ȱzuȱdenenȱdieȱu.ȱa.ȱEvents,ȱMessebeteiligungenȱundȱBrandȱLandsȱzählen,ȱeinenȱ besonderenȱ Beitragȱ zurȱ Kundenbindungȱ leisten,ȱ derȱ überȱ dieȱ klassischeȱ KommuȬ nikationȱvielfachȱnichtȱerzieltȱwerdenȱkann.ȱ

„ DieȱKundenbindungȱwirdȱverstärktȱinȱdenȱFokusȱgerückt.ȱ ȱ InȱderȱGegenüberstellungȱderȱsehrȱgutȱundȱgarȱnichtȱgeeignetenȱKommunikationsȬ instrumenteȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Phasenȱ undȱ denȱ damitȱ zuȱ ermittelndenȱ EignungsȬ gradenȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱesȱdenȱMarketingmanagernȱbeiȱdenȱPhasenȱ„Erhöhungȱ derȱ Kaufentscheidungen“ȱ undȱ „Stärkungȱ derȱ Loyalität“ȱ leichterȱ fällt,ȱ eineȱ klarereȱ Differenzierungȱ ihrerȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ vorzunehmenȱ alsȱ inȱ denȱ ersȬ tenȱ beidenȱ Kundenbeziehungsphasen.ȱ Alsȱ Ursacheȱ kannȱ angeführtȱ werden,ȱ dassȱ dieȱManagerȱbesondersȱinȱFolgeȱderȱWettbewerbssituationȱaufȱsämtlichenȱAbsatzȬȱ undȱ Ressourcenmärktenȱ gefordertȱ sind,ȱ demȱ entsprechendȱ hohenȱ Anteilȱ anȱ StammkundenȱundȱderenȱBedürfnissenȱgerechtȱzuȱwerden.ȱ

„ DieȱKommunikationsinstrumenteȱsindȱzielgruppenorientiertȱeinzusetzen.ȱ ȱ SelbstȱdieȱEinschätzungȱderȱsehrȱgutȱgeeignetenȱKommunikationsinstrumenteȱfälltȱ jeȱ nachȱ Sichtweiseȱ unterschiedlichȱ aus.ȱ Dieȱ größtenȱ Abweichungenȱ vomȱ DurchȬ schnittȱ ergebenȱ sichȱ dabeiȱ inȱ derȱ Branchenbetrachtung.ȱ Hierȱ verhaltenȱ sichȱ ausȬ schließlichȱ dieȱ Highȱ TechȬȱ undȱ SupplierȬBrancheȱ durchschnittskonform.ȱ Zumȱ „AufbauȱvonȱVertrauen“ȱbefürwortenȱbspw.ȱdieȱEntscheidungsträgerȱderȱTourismȬ Brancheȱ denȱ Einsatzȱ Neuerȱ Medien,ȱ währendȱ dieȱ FashionȬ,ȱ FinanceȬ,ȱ FoodȬ,ȱ HealthȬȱ undȱ IndustryȬBrancheȱ dieȱ klassischenȱ Werbemaßnahmenȱ fortführen.ȱ Beiȱ derȱ „Erhöhungȱ derȱ Kaufentscheidungen“ȱ bewertetȱ dieȱ FinanceȬBrancheȱ denȱ EinȬ satzȱ vonȱ Direktmailingsȱ alsȱ zielführend.ȱ Dieȱ TourismȬBrancheȱ setztȱ dagegenȱ vorȬ

217ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

rangigȱEventsȱein.ȱUndȱfürȱdieȱabschließendeȱPhaseȱdesȱKundenbeziehungszyklusȱ nutzenȱdieȱAutomotiveȬ,ȱHealthȱundȱTourismȬBrancheȱdieȱDirektmailingsȱzurȱStärȬ kungȱderȱKundenbindung,ȱwährendȱdieȱFoodȬBrancheȱverstärktȱPromotionaktiviȬ tätenȱ einsetztȱ undȱ dieȱ IndustryȬBrancheȱ dieȱ Messebeteiligungenȱ denȱ Eventsȱ vorȬ zieht.ȱ Demzufolgeȱ wirdȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ vorgegebenenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Phasenȱ desȱ Kundenbeziehungszyklusȱ vonȱ denȱ Branchenȱ äußerstȱ unterschiedlichȱ eingestuft.ȱ Insofernȱ istȱ vorȱ Pauschalaussagenȱȱ überȱeineȱAussteuerungȱdesȱKommunikationsmixȱzuȱwarnen,ȱdaȱsonstȱmitȱgravieȬ rendenȱFehlallokationenȱvonȱMarketingressourcenȱzuȱrechnenȱist.ȱȱ Zusammenfassendȱ bleibtȱ festzuhalten,ȱ dassȱ dieȱ Kunstȱ derȱ effektivenȱ Bindungȱ vonȱ Kundenȱ einȱ differenziertesȱ Vorgehenȱ imȱ Kundenbeziehungszyklusȱ erfordert.ȱ Einȱ erȬ folgreichesȱMarketingȱbegleitetȱdenȱKundenȱüberȱalleȱPhasenȱbeimȱKaufȱeinerȱMarke,ȱ sodassȱ dieȱ MarketingȬRessourcenȱ entlangȱ desȱ Kundenbeziehungszyklusȱ bedarfsgeȬ rechtȱeinzusetzenȱsind.ȱGeradeȱinȱgesättigtenȱundȱstagnierendenȱMärktenȱgewinntȱdieȱ Aussteuerungȱ derȱ richtigenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ eineȱ besondereȱ Relevanz.ȱ TraditionelleȱFormenȱderȱKundenanspracheȱgenügenȱalleinȱoftȱnichtȱmehr,ȱumȱsichȱimȱ Wettbewerbȱ zuȱ behauptenȱ (Riewoldtȱ 2002,ȱ S.ȱ8).ȱ Stattdessenȱ werdenȱ Konzepte,ȱ dieȱ eineȱ Kundenbindungȱ undȱ Kundenrückgewinnungȱ inȱ denȱVordergrundȱ stellen,ȱ wichȬ tiger.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ sindȱ dieȱ Unternehmenȱ gefordert,ȱ einȱ modernesȱ KomȬ munikationsverständnisȱ zuȱ erlangen,ȱ umȱ dasȱ Potenzialȱ ihrerȱ Stammkundenȱ optimalȱ ausschöpfenȱzuȱkönnen.ȱStattȱeinseitigerȱundȱkurzfristigerȱKommunikationȱsindȱzweiȬ seitigeȱKommunikationsprozesseȱimȱSinneȱvonȱDialogenȱgefragt,ȱmitȱdenenȱsichȱlangȬ fristigeȱBeziehungenȱzwischenȱUnternehmenȱundȱKundenȱaufbauenȱlassen.ȱWährendȱ dieȱKlassischeȱWerbungȱalsȱTreiberȱderȱMarkenbekanntheitȱeingesetztȱwerdenȱkann,ȱsoȱ verliertȱsie,ȱwennȱesȱumȱdieȱStärkungȱderȱKundenbindungȱgeht.ȱHierȱwerdenȱdieȱInȬ strumenteȱ derȱ Liveȱ Communicationȱ verstärktȱ eingesetzt.ȱ Durchȱ dieȱ persönlicheȱ undȱ oftmalsȱ emotionaleȱ Begegnungȱ sowieȱ dieȱ dadurchȱ möglicheȱ Kundeninteraktionȱ könȬ nenȱdieȱindividualisiertenȱAnforderungenȱderȱKundenȱbesserȱaufgenommen,ȱinterpreȬ tiertȱundȱinȱDienstȬȱundȱProduktleistungenȱüberführtȱwerden.ȱAufȱdieseȱWeiseȱerzieȬ lenȱdieȱUnternehmenȱeineȱstärkereȱBindungȱundȱPflegeȱihrerȱKunden.ȱ

5

Ableitungen für eine stakeholderübergreifende Unternehmenskommunikation

MitȱBlickȱaufȱeineȱintegrierteȱUnternehmenskommunikation,ȱdieȱdenȱAnsprüchenȱderȱ EffektivitätȱundȱEffizienzȱgerechtȱwerdenȱsoll,ȱgiltȱesȱdieȱKommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭinhalteȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ Beziehungsphasenȱ derȱ verschiedenenȱ StakeholderȬ 218ȱ

Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation

gruppenȱ auszurichten.ȱ Letztlichȱ könnenȱ dieȱ Erfahrungenȱ desȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementȱ (CRM)ȱ inȱ einenȱ Ansatzȱ zumȱ Stakeholderȱ Relationshipȱ Managementȱ (SRM)ȱ überführtȱ werden.ȱ Soȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsinstrumenteȱ undȱ Ȭinhalteȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Stakeholdergruppenȱ differenziertȱ nachȱ ihremȱ Beziehungsstatusȱ zuȱ koȬ ordinieren.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱstelltȱsichȱdieȱSchlüsselfrage,ȱinwieweitȱInstruȬ menteȱ undȱ Botschaftsinhalteȱ stakeholderübergreifendȱ oderȱ stakeholderspezifischȱ auszurichtenȱsind.ȱȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DimensionenȱderȱintegriertenȱUnternehmenskommunikationȱȱ

ȱ

Kommunikationsinhalte

ȱ AffektiveȱKommunikationsinhalte

ȱ

KognitiveȱKommunikationsinhalte

ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

Kunden

Stakeholdergruppen

ȱ

Phaseȱ1

Phaseȱ2

Phaseȱ3

Phaseȱ4

Mitarbeiter Journalisten

Shareholder Weitereȱ Gruppen

Kommunikationsinstrumenteȱ imȱBeziehungszyklus

ȱ InȱderȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱsindȱschematischȱdieȱwichtigstenȱDimensionenȱdargestellt,ȱdieȱesȱ imȱRahmenȱderȱUnternehmenskommunikationȱabzustimmenȱgilt:ȱ

„ DimensionȱderȱStakeholdergruppenȱ

ȱ GemäßȱdenȱdiskutiertenȱBeziehungshierarchienȱsindȱdieȱKommunikationsprioritäȬ tenȱ gegenüberȱ denȱ Stakeholdergruppenȱ festzulegen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ jeweiligenȱGruppenȱunternehmensindividuellȱzuȱdefinieren.ȱFolgtȱmanȱdemȱtradiȬ tionellenȱrollenbasiertenȱAnsatzȱzurȱSegmentierungȱvonȱStakeholdergruppen,ȱdannȱ führtȱdiesȱunweigerlichȱdazu,ȱdassȱÜberschneidungenȱzwischenȱdenȱStakeholderȬ gruppenȱnichtȱdieȱAusnahmeȱsondernȱdieȱRegelȱsind.ȱSoȱkönnenȱMitarbeiterȱeinesȱ UnternehmensȱgleichzeitigȱKundenȱwieȱauchȱShareholderȱsein.ȱEineȱunabgestimmȬ teȱUnternehmenskommunikationȱwirdȱbeiȱdiesenȱZielgruppenȱzuȱerheblichenȱIrriȬ tationenȱführen.ȱȱ

219ȱ

Manfred Kirchgeorg und Christiane Springer

„ DimensionȱderȱKommunikationsinhalteȱ ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ affektiveȱ bzw.ȱ emotionaleȱ undȱ kognitiveȱ bzw.ȱ rationaleȱ Kommunikationsinhalteȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Ersteȱ Untersuchungenȱ überȱ dieȱ WirkungenȱeherȱemotionalȱoderȱrationalȱausgerichteterȱUnternehmensbotschaftenȱ gegenüberȱ denȱ relevantenȱ Stakeholdergruppenȱ lassenȱ erkennen,ȱ dassȱ emotionaleȱ Ansprachenȱ besondersȱ zurȱ zielgruppenübergreifendenȱ Kommunikationȱ geeignetȱ sindȱ(FiedlerȱundȱKirchgeorgȱ2007,ȱS.ȱ177ȱff.;ȱFiedlerȱ2007,ȱS.ȱ197ȱff.).ȱHingegenȱsindȱ beiȱdenȱSachinformationenȱdieȱspezifischenȱAnforderungenȱderȱunterschiedlichenȱ StakeholderȱimȱhöherenȱMaßeȱzuȱberücksichtigen.ȱ

„ DimensionȱderȱKommunikationsinstrumenteȱimȱBeziehungszyklusȱȱ DieȱKommunikationsinhalteȱsindȱmitȱRücksichtȱaufȱdieȱjeweiligenȱBeziehungsphaȬ sen,ȱinȱdenenȱsichȱdieȱStakeholderȱbefinden,ȱzuȱdefinieren.ȱFürȱdieȱNeugewinnungȱ vonȱAktionärenȱ sindȱ beispielsweiseȱ andereȱ Informationenȱ undȱ KommunikationsȬ kanäleȱ einzusetzenȱ alsȱ beiȱ derȱ Bindungȱ vonȱ bestehendenȱAktionären.ȱ Ebensoȱwieȱ beimȱKundenbindungsmanagementȱsindȱdieȱunterschiedlichenȱErwartungenȱandeȬ rerȱ Stakeholdergruppenȱ inȱ demȱ jeweiligenȱ Beziehungsstatusȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ DieȱbeimȱEinsatzȱderȱkundengerichtetenȱKommunikationsinstrumenteȱzuȱbeobachȬ tendeȱ Tendenz,ȱ dassȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Instrumentenȱ derȱ Liveȱ Communicationȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ klassischenȱMassenkommunikationȱ inȱ höheremȱMaßeȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ emotionalenȱ Bindungȱ leistet,ȱ kannȱ zunächstȱ auchȱ fürȱ weitereȱ StakeholderȬ gruppenȱ unterstelltȱ werden,ȱ wenngleichȱ hierȱ dieȱ Ausgestaltungȱ z.ȱB.ȱ vonȱ Eventsȱ (z.ȱB.ȱ Hauptversammlung)ȱ anȱ denȱ besonderenȱ Anforderungenȱ derȱ StakeholderȬ gruppenȱanzupassenȱist.ȱJüngsteȱForschungenȱ(Fiedlerȱ2007,ȱS.ȱ250ȱf.)ȱbelegen,ȱdassȱ esȱinformelleȱNetzwerkeȱzwischenȱdenȱStakeholdergruppenȱgibt.ȱDieȱKommunikaȬ tionsaktivitätenȱ einzelnerȱ Stakeholderȱ innerhalbȱ derȱ Netzwerkeȱ könnenȱ unterȬ schiedlichȱ ausgeprägtȱ sein.ȱ Damitȱ werdenȱ Unternehmensinformationenȱ auchȱ inȬ nerhalbȱ einesȱ Stakeholdernetzwerkesȱ weitergeleitet.ȱAusȱ Sichtȱ derȱ KommunikatiȬ onsinstrumenteȱ kommtȱ hierȱ dieȱ „MundȬzuȬMundȬPropaganda“ȱ inȱ besondererȱ WeiseȱzumȱTragen.ȱAuchȱdieserȱSachverhaltȱbetontȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱabgeȬ stimmtenȱUnternehmenskommunikation.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ verdeutlichen,ȱ welchenȱ besonderenȱ Herausforderungenȱ sichȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ zuȱ stellenȱ hat.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ desȱ vielȱ diskutiertenȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementȱ solltenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ „broadening“ȱ fürȱ denȱ AusbauȱeinesȱStakeholderȱRelationshipȱManagementȱumfassendȱgenutztȱwerden.ȱ ȱ

220ȱ

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225ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

Dirk Standop und Guido Grunwald

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen ȱ

1

Einführung ....................................................................................................................... 229 1.1 Problemhintergrund .............................................................................................. 229 1.2 Problemstellung ..................................................................................................... 230

2

ÜberblickȱüberȱStrategienȱzurȱBewältigungȱvonȱProduktkrisen .............................. 231

3

DiskussionȱausgewählterȱInhalteȱvonȱKrisenkommunikationsstrategien .............. 235 3.1 StrategienȱaufȱderȱGrundlageȱeinerȱEinräumungȱvonȱVerantwortlichkeit.... 235 3.1.1 EingeständnisȬStrategie ............................................................................ 235 3.1.2 StrategieȱderȱRechtfertigung .................................................................... 237 3.2 StrategienȱaufȱderȱGrundlageȱeinerȱNichtȬEinräumungȱvonȱ ȱ Verantwortlichkeit ................................................................................................. 238 3.2.1 StrategieȱderȱAusrede................................................................................ 238 3.2.2 StrategieȱderȱLeugnung ............................................................................ 241

4 ȱ

Schlussbetrachtung ......................................................................................................... 243

227ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

1

Einführung

1.1

Problemhintergrund

Seitȱ jüngererȱ Zeitȱ scheinenȱ sichȱ negativeȱ Meldungenȱ überȱ Produkte,ȱ obȱ inȱ PrintmeȬ dien,ȱimȱInternetȱoderȱinȱregelmäßigenȱVeröffentlichungenȱstaatlicherȱInstitutionen,ȱzuȱ häufen.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ hatȱ sichȱ fürȱ dieseȱ Formȱ derȱ nichtȬkommerziellenȱ undȱ daherȱ vonȱ Rezipientenȱ häufigȱ alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ eingestuftenȱ Kommunikationȱ dieȱ Bezeichnungȱ negativeȱ Publizitätȱ eingebürgertȱ alsȱ „theȱ noncompensatedȱ disseminatiȬ onȱofȱpotentiallyȱdamagingȱinformationȱbyȱpresentingȱdisparagingȱnewsȱaboutȱaȱproȬ duct,ȱ service,ȱ businessȱ unit,ȱ orȱ individualȱ inȱ printȱ orȱ broadcastȱ mediaȱ orȱ byȱ wordȱ ofȱ mouth”ȱ(SherrellȱundȱReidenbachȱ1986,ȱS.ȱ39).1ȱDerȱTrendȱzuȱeinerȱoffeneren,ȱintensiȬ verenȱVerbraucherkommunikationȱverunsichertȱderzeitȱvieleȱUnternehmen,ȱdaȱnegatiȬ veȱPublizitätȱvonȱihrenȱRezipienten,ȱvonȱKäufernȱwieȱNichtkäufernȱbzw.ȱpotentiellenȱ Käufern,ȱBetroffenenȱwieȱNichtbetroffenen,ȱhäufigȱalsȱnegativesȱQualitätssignalȱinterȬ pretiertȱ wird.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ kommtȱ esȱ zuȱ vermindertemȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produkteȱ desȱ betroffenenȱ Unternehmens,ȱ welchesȱ inȱ derȱ Konsequenzȱ Marktanteileȱ verliert,ȱ inȱ Verrufȱ oderȱ garȱ inȱ denȱ Bankrottȱ gerätȱ (vgl.ȱ Standopȱ 2006,ȱ S.ȱ 96;ȱ Mizerskiȱ 1982).ȱFürȱeinenȱvonȱnegativerȱPublizitätȱbetroffenenȱAnbieterȱspitztȱsichȱdieȱSituationȱ oftmalsȱzuȱeinerȱProduktkriseȱzu.ȱȱ Unterȱ einerȱ Produktkriseȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ eineȱ vomȱ Anbieterȱ nichtȱ gewollte,ȱ auȬ ßergewöhnlicheȱ Unternehmenssituationȱ mitȱ ambivalentemȱ Ausgangȱ verstanden,ȱ dieȱ dasȱ (die)ȱ Produkt(e)ȱ desȱ Anbietersȱ zumȱ Gegenstandȱ hatȱ undȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ nachteiligenȱAuswirkungenȱinȱVerbindungȱmitȱeinerȱVielzahlȱbereitsȱbzw.ȱmöglicherȬ weiseȱ betroffenerȱ Produkteȱ eineȱ unmittelbareȱ Entscheidungȱ überȱ Gegenmaßnahmenȱ erfordertȱ(vgl.ȱKrystekȱ1987,ȱS.ȱ6).ȱRegelmäßigȱwirdȱdemȱAnbieterȱeineȱ(MitȬ)ȱVerantȬ wortlichkeitȱ fürȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ Produktproblemsȱ öffentlichȱ vorgeworfen,ȱ gleichȬ wohlȱbildetȱdieȱtatsächlicheȱVerantwortlichkeitȱdesȱAnbietersȱeineȱnochȱoffene,ȱungeȬ klärteȱ Frage.ȱ Rückrufsituationenȱ lassenȱ sichȱ alsȱ spezielleȱ Formȱ vonȱ Produktkriseȱ kennzeichnen,ȱbeiȱderȱaufgrundȱeinesȱaufgetretenenȱMangelsȱbzw.ȱMangelschadensȱanȱ demȱbetreffendenȱProduktȱundȱvermeintlicherȱMangelfolgeschädenȱ(SchädenȱanȱandeȬ renȱRechtsgütern)ȱeinȱöffentlichȱgeäußerterȱVerdachtȱbesteht,ȱdassȱvomȱAnbieterȱausȬ gelieferteȱProdukteȱmitȱbesonderenȱphysischenȱRisikenȱbehaftetȱsind.ȱDieȱMöglichkeitȱ vonȱ Schädenȱ imȱ Produktumfeld,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ Personenschäden,ȱ nichtȱ nurȱ beiȱBenutzernȱ(Käufern),ȱsondernȱauchȱbeiȱDritten,ȱmitȱdemȱProduktȱinȱKontaktȱkomȬ mendenȱ Personen,ȱ trittȱ hierȱ deutlichȱ hervor.ȱ Umȱ dieȱ Verfügungȱ überȱ dieȱ mitȱ solchenȱ besonderenȱ Schadensrisikenȱ behaftetenȱ Produkteȱ zwecksȱ Eliminationȱ derȱ Risikenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Nebenȱ einerȱ hohenȱ Glaubwürdigkeitswirkungȱ wirdȱ negativerȱ Publizitätȱ vielfachȱ eineȱ hoheȱ

AufmerksamkeitswirkungȱsowieȱeinȱPotentialȱfürȱeineȱvergleichsweiseȱschnelleȱDiffusionȱzuȬ geschrieben.ȱVgl.ȱHenthorneȱundȱHenthorneȱ1994,ȱS.ȱ45.ȱ

229ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

zurückzubekommen,ȱ istȱ dieȱ Entscheidungȱ fürȱ einenȱ Produktrückrufȱ bereitsȱ gefallenȱ oderȱstehtȱimȱRaume,ȱd.h.ȱeinȱRückrufȱwirdȱöffentlichȱthematisiert.ȱKonkreteȱFälleȱsoȱ verstandenerȱ Produktkrisenȱ findenȱ sichȱ inȱ derȱ Wirtschaftspraxisȱ reichlich:ȱ Standopȱ (2005)ȱ skizziertȱ realeȱ Situationen,ȱ inȱ denenȱ einȱ öffentlich,ȱ inȱ derȱ MedienberichterstatȬ tung,ȱ diskutierterȱ Produktrückrufȱ imȱ Raumeȱ steht,ȱ wobeiȱ dieȱ Entscheidungȱ fürȱ oderȱ gegenȱ denȱ Rückrufȱ bereitsȱ gefallenȱ istȱ (vgl.ȱ Standopȱ 2005,ȱ S.ȱ 123ȱ ff.).ȱ Unterschiedenȱ werdenȱFälleȱmitȱklarenȱEntscheidungenȱfürȱeinenȱRückrufȱ(derȱFallȱBabynahrungȱ„Superȱ Soja“ȱ derȱ Humanaȱ GmbHȱ sowieȱ derȱ Fallȱ „nimmȱ 2“ȬBonbongläserȱ derȱAugustȱ Storckȱ KG),ȱdiskussionswürdigeȱRückrufeȱ(derȱFallȱVioxxȱvonȱMerckȱsowieȱderȱFallȱTiefkühltorȬ tenȱ vonȱ Coppenrathȱ &ȱ Wiese),ȱ diskussionswürdigeȱ Unterlassungenȱ vonȱ Rückrufenȱ (derȱ FallȱCelebrexȱvonȱPfizerȱsowieȱderȱFallȱverschiedenerȱbayerischerȱHerstellerȱvonȱFenȬ chelȬKümmelȬTees)ȱundȱschließlichȱklareȱEntscheidungenȱfürȱdieȱUnterlassungȱeinesȱRückȬ rufesȱ(derȱFallȱRenaultȱVelȱSatisȱsowieȱderȱFallȱTheramedȱZahncremeȱvonȱHenkel).ȱ DieȱinȱeinerȱProduktkriseȱvonȱUnternehmenȱeingesetztenȱMaßnahmenȱalsȱReaktionenȱ aufȱ dieȱ negativeȱ Publizitätȱ mögenȱ derȱ Erreichungȱ unterschiedlicherȱ Zieleȱ dienen.ȱ Soȱ weistȱ dieȱ Rückrufkommunikationȱ mitȱ derȱ eigentlichenȱAufforderungȱ zurȱ Rückgabeȱ einerseitsȱ undȱ flankierenderȱ Kommunikationȱ zurȱ Absicherungȱ vonȱ Reputationȱ undȱ FirmenimageȱandererseitsȱzweiȱTeileȱauf,ȱdieȱganzȱunterschiedlichenȱZielenȱfolgen.ȱDieȱ offeneȱ Aufforderungȱ zurȱ Rückgabeȱ desȱ kritischenȱ Produktesȱ orientiertȱ sichȱ anȱ demȱ Ziel,ȱdenȱtatsächlichenȱRücklaufȱzumȱZweckȱderȱSchadensbegrenzungȱzuȱmaximierenȱ (vgl.ȱStandopȱ1993,ȱS.ȱ961).ȱImȱMittelpunktȱdiesesȱBeitragesȱstehenȱflankierendeȱKomȬ munikationsstrategien,ȱ dieȱ durchȱ Kommentierungȱ derȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ thematiȬ siertenȱ Produktproblemeȱ daraufȱ zielen,ȱ denȱ krisenbedingtenȱ Reputationsverfallȱ abȬ zumildernȱ oderȱ dieȱ Entwicklungȱ sogarȱ umzukehren.ȱ Speziellȱ gehtȱ esȱ umȱ eineȱ BeeinȬ flussungȱ derȱ durchȱ denȱ Krisenfallȱ negativȱ ausgeprägtenȱ reputationsrelevantenȱ ReaktionenȱderȱgegenwärtigenȱundȱpotentiellenȱKäuferschaftȱdesȱbetreffendenȱAnbieȬ ters,ȱmithinȱeinerȱallgemeinen,ȱmehrȱoderȱwenigerȱvonȱdemȱProblemȱbetroffenenȱÖfȬ fentlichkeitȱ alsȱ Rezipientenschaft.ȱ Insofernȱ lassenȱ sichȱ dieȱ aufȱ diesesȱ Zielȱ gerichtetenȱ undȱimȱWeiterenȱausschließlichȱbetrachtetenȱMaßnahmenȱgegenȱsolcheȱabgrenzen,ȱdieȱ primärȱ dasȱ Zielȱ verfolgen,ȱ denȱ mitȱ Produktkrisen,ȱ etwaȱ Rückrufsituationen,ȱ häufigȱ verbundenenȱ erhöhtenȱ SchadensȬȱ undȱ Haftungsanfallȱ zuȱ reduzierenȱ (vgl.ȱ Standopȱ 2005,ȱS.ȱ138;ȱStandopȱ1993;ȱStandopȱ1995,ȱSp.ȱ2106).2ȱ

1.2

Problemstellung

Derȱ vonȱ einerȱ ProduktkriseȱbetroffeneȱAnbieterȱ siehtȱsichȱregelmäßigȱmitȱ einemȱEntȬ scheidungsproblemȱ konfrontiert.ȱ Erȱ hatȱ ausȱ einerȱ kaumȱ mehrȱ überschaubarenȱ Fülleȱ ihmȱzurȱVerfügungȱstehenderȱKommunikationsstrategienȱauszuwählen,ȱdieȱderȱErreiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Derȱ Strategieeinsatzȱ setztȱ zudemȱ denȱ bereitsȱ eingetretenenȱ Krisenfallȱ vorausȱ –ȱ imȱ UnterȬ

schiedȱzuȱeinerȱVermeidungȱ(Prävention)ȱvonȱKrisen,ȱumȱdieȱesȱinȱdiesemȱBeitragȱnichtȱgeht.ȱ

230ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

chungȱdesȱunterstelltenȱZielesȱmehrȱoderȱwenigerȱförderlichȱseinȱmögen.ȱDieȱfundierteȱ Entscheidungsfindungȱ überȱ denȱ Einsatzȱ einerȱ bestimmtenȱ Strategieȱ inȱ einerȱ gegebeȬ nenȱ Produktkrisensituationȱ setztȱ wiederumȱ dasȱ Wissenȱ umȱ dieȱ grundsätzlicheȱ WirȬ kungsweiseȱ derȱ prinzipiellȱ einsetzbarenȱ Kommunikationsstrategienȱ voraus.ȱ Einȱ vonȱ einerȱProduktkriseȱbetroffenerȱAnbieterȱbenötigtȱinsbesondereȱAntwortenȱaufȱfolgendeȱ Fragen:ȱ Welcheȱ unterschiedlichen,ȱ alternativȱ einsetzbarenȱ Kommunikationsstrategienȱ stehenȱ zurȱBewältigungȱeinerȱProduktkriseȱimȱGrundsatzȱzurȱVerfügung?ȱWieȱsindȱdieseȱStrategienȱ imȱHinblickȱaufȱdieȱReduzierungȱbzw.ȱBeseitigungȱnegativerȱEffekteȱaufȱdieȱAnbieterreputationȱ zuȱ beurteilen?ȱ Esȱ sindȱ diesȱ dieȱ beidenȱ zentralenȱ Fragenkomplexe,ȱ dieȱ inȱ demȱ vorlieȬ gendenȱBeitragȱbehandeltȱwerden.3ȱ Zunächstȱ wirdȱ inȱ Abschnittȱ 2ȱ einȱ breitȱ angelegterȱ Überblickȱ überȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ vonȱ Reaktionsmöglichkeitenȱ einesȱ Anbietersȱ inȱ einerȱ Produktkriseȱ –ȱ auchȱ jenseitsȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ –ȱ gegeben,ȱ ausȱ demȱ sichȱ eineȱ Einordnungȱ sowieȱnähereȱCharakterisierungȱvonȱKommunikationsstrategienȱundȱderenȱElementenȱ imȱAllgemeinenȱergibt.ȱInȱeinemȱnächstenȱSchrittȱwerdenȱinȱAbschnittȱ3ȱausȱeinemȱinȱ Abschnittȱ 2ȱ dargelegtenȱ Systematisierungsansatzȱ herausȱ unterschiedlicheȱ spezielle,ȱ häufigȱinȱderȱWirtschaftspraxisȱangewandteȱInhalteȱvonȱKrisenkommunikationsstrateȬ gienȱ erläutert.ȱ Ihreȱ grundsätzlicheȱ Eignungȱ zurȱ Bewältigungȱ vonȱ Produktkrisenȱ undȱ insbesondereȱRückrufsituationenȱwirdȱimȱLichteȱderȱeinschlägigenȱForschungsbeiträgeȱ diskutiert.ȱInȱAbschnittȱ4ȱwerdenȱdieȱzentralenȱErgebnisseȱdesȱBeitragesȱzusammengeȬ fasstȱundȱeinȱAusblickȱaufȱnochȱoffeneȱForschungsfragenȱgegeben.ȱ

2

Überblick über Strategien zur Bewältigung von Produktkrisen

Dieȱ Möglichkeitenȱ vonȱ Unternehmen,ȱ inȱ einerȱ Produktkriseȱ zuȱ reagieren,ȱ werdenȱ inȱ denȱWirtschaftswissenschaften,ȱaberȱauchȱinȱderȱPublizistikȱundȱKommunikationswisȬ senschaftȱ vielfältigȱ diskutiertȱ (vgl.ȱ Paschekȱ 2000,ȱ S.ȱ 65;ȱ Shrivastavaȱ 1987,ȱ S.ȱ 125).ȱ Dieȱ zahlreichenȱinȱderȱWirtschaftspraxisȱvorzufindendenȱundȱinȱunterschiedlichenȱLiteraȬ turzweigenȱ theoretischȱ untersuchtenȱ Elementeȱ alsȱ Bestandteileȱ vonȱ Strategienȱ zurȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ beiderȱ Fragenkomplexeȱ dientȱ dieȱ einschlägigeȱ ForȬ

schungȱzurȱBewältigungȱvonȱProduktkrisenȱbzw.ȱzumȱKrisenmanagementȱeinerseitsȱundȱzurȱ Kundenrückgewinnungȱ sowieȱ zumȱ Beschwerdemanagementȱ andererseits.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ zurȱ Kundenrückgewinnungȱ bzw.ȱ zumȱ Beschwerdemanagementȱ werdenȱ Elementeȱ vonȱ KommunikationsstrategienȱaufȱderȱEbeneȱdirekterȱKundeȬAnbieterȬBeziehungen,ȱderȱpersönȬ lichenȱKommunikation,ȱinȱderȱRegelȱmitȱdirektȱvonȱeinemȱProblemȱBetroffenenȱanalysiert.ȱInȱ derȱLiteraturȱzumȱUmgangȱmitȱProduktkrisenȱundȱnegativerȱPublizitätȱbzw.ȱzumȱKrisenmaȬ nagementȱ werdenȱ Bestandteileȱ vonȱ Kommunikationsstrategienȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ MassenȬ kommunikationȱuntersucht.ȱ

231ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

tigungszielȱ zuȱ erreichen.4ȱ Inȱ Rückrufsituationenȱ kannȱ dieseȱ Kommunikationȱ zumȱ einenȱdirektȱinȱVerbindungȱmitȱderȱAufforderungȱzurȱRückgabeȱdesȱvermeintlichȱfehȬ lerhaftenȱProduktesȱerfolgenȱundȱzumȱanderenȱseparat.ȱDieȱkommunikativenȱElementeȱ alsȱ Bausteineȱvonȱ Kommunikationsstrategienȱ zurȱ Krisenbewältigungȱ lassenȱ sichȱ weiȬ terȱnachȱzweiȱBereichenȱgliedern:ȱȱ Kommunikationsinhalteȱ stellenȱ aufȱ dieȱ vomȱ Anbieterȱ gewählteȱ Botschaftȱ alsȱ denȱ GegenstandȱseinerȱStrategieȱab.ȱEsȱgehtȱumȱdieȱFrage,ȱwasȱkommuniziertȱwerdenȱsoll.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ bildenȱ eineȱ vomȱ Anbieterȱ gegebeneȱ Erklärungȱ fürȱ dasȱ ZustandeȬ kommenȱeinesȱvermeintlichen,ȱöffentlichȱthematisiertenȱProduktproblems,ȱdieȱBekunȬ dungȱvonȱAnteilnahmeȱsowieȱdieȱLeugnungȱderȱExistenzȱeinesȱProblems.ȱȱ DieȱFormulierungȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱArtȱundȱWeiseȱderȱArgumentation,ȱmitȱderȱeinȱ einmalȱ gewählterȱ Kommunikationsinhaltȱ Rezipientenȱ naheȱ gebrachtȱ werdenȱ soll.ȱ Esȱ gehtȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱBotschaftȱ‚verbalȱeingekleidet’ȱwerdenȱsoll.ȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱ zeigtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱunterschiedlichenȱEntscheidungsbereiche,ȱumȱdieȱesȱbeiȱ derȱFormulierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱgeht.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EntscheidungsbereicheȱbeiȱderȱFormulierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱ

Formulierungselemente

Rahmung

Grad der Sachbezogenheit

informativ

emotional

positiv

negativ

ȱ

NachȱdemȱGradȱderȱSachbezogenheitȱlässtȱsichȱzwischenȱinformativerȱundȱemotionaȬ lerȱFormulierungȱunterscheidenȱ(vgl.ȱStandopȱ1993,ȱS.ȱ954ȱff.).ȱBeiȱinformativerȱFormuȬ lierungȱläuftȱdieȱArgumentationȱprimärȱaufȱderȱkognitivenȱSchieneȱab.ȱSieȱlässtȱsichȱinȱ derȱ Tendenzȱ alsȱ rational,ȱ nüchternȬsachlich,ȱ anȱ Faktenȱ orientiert,ȱ durchȱ Wahlȱ vonȱ Expertenspracheȱkennzeichnen.ȱBeispieleȱbildenȱdieȱVermittlungȱtechnischerȱAngabenȱ zuȱeinzelnenȱProdukteigenschaftenȱoderȱzurȱFunktionsweiseȱdesȱProduktes.ȱDieȱemoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ OrganisatorischȱwerdenȱsichȱalsoȱTätigkeitenȱrundȱumȱdieȱKonzipierungȱundȱdenȱEinsatzȱderȱ

imȱWeiterenȱfokussiertenȱKommunikationsstrategienȱtypischerweiseȱinȱAbteilungenȱvonȱUnȬ ternehmenȱwieȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ(PublicȱRelations)ȱundȱUnternehmenskommunikatiȬ onȱverortenȱlassen.ȱ

233ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

tigungszielȱ zuȱ erreichen.4ȱ Inȱ Rückrufsituationenȱ kannȱ dieseȱ Kommunikationȱ zumȱ einenȱdirektȱinȱVerbindungȱmitȱderȱAufforderungȱzurȱRückgabeȱdesȱvermeintlichȱfehȬ lerhaftenȱProduktesȱerfolgenȱundȱzumȱanderenȱseparat.ȱDieȱkommunikativenȱElementeȱ alsȱ Bausteineȱvonȱ Kommunikationsstrategienȱ zurȱ Krisenbewältigungȱ lassenȱ sichȱ weiȬ terȱnachȱzweiȱBereichenȱgliedern:ȱȱ Kommunikationsinhalteȱ stellenȱ aufȱ dieȱ vomȱ Anbieterȱ gewählteȱ Botschaftȱ alsȱ denȱ GegenstandȱseinerȱStrategieȱab.ȱEsȱgehtȱumȱdieȱFrage,ȱwasȱkommuniziertȱwerdenȱsoll.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ bildenȱ eineȱ vomȱ Anbieterȱ gegebeneȱ Erklärungȱ fürȱ dasȱ ZustandeȬ kommenȱeinesȱvermeintlichen,ȱöffentlichȱthematisiertenȱProduktproblems,ȱdieȱBekunȬ dungȱvonȱAnteilnahmeȱsowieȱdieȱLeugnungȱderȱExistenzȱeinesȱProblems.ȱȱ DieȱFormulierungȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱArtȱundȱWeiseȱderȱArgumentation,ȱmitȱderȱeinȱ einmalȱ gewählterȱ Kommunikationsinhaltȱ Rezipientenȱ naheȱ gebrachtȱ werdenȱ soll.ȱ Esȱ gehtȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱBotschaftȱ‚verbalȱeingekleidet’ȱwerdenȱsoll.ȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱ zeigtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱunterschiedlichenȱEntscheidungsbereiche,ȱumȱdieȱesȱbeiȱ derȱFormulierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱgeht.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EntscheidungsbereicheȱbeiȱderȱFormulierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱ

Formulierungselemente

Rahmung

Grad der Sachbezogenheit

informativ

emotional

positiv

negativ

ȱ

NachȱdemȱGradȱderȱSachbezogenheitȱlässtȱsichȱzwischenȱinformativerȱundȱemotionaȬ lerȱFormulierungȱunterscheidenȱ(vgl.ȱStandopȱ1993,ȱS.ȱ954ȱff.).ȱBeiȱinformativerȱFormuȬ lierungȱläuftȱdieȱArgumentationȱprimärȱaufȱderȱkognitivenȱSchieneȱab.ȱSieȱlässtȱsichȱinȱ derȱ Tendenzȱ alsȱ rational,ȱ nüchternȬsachlich,ȱ anȱ Faktenȱ orientiert,ȱ durchȱ Wahlȱ vonȱ Expertenspracheȱkennzeichnen.ȱBeispieleȱbildenȱdieȱVermittlungȱtechnischerȱAngabenȱ zuȱeinzelnenȱProdukteigenschaftenȱoderȱzurȱFunktionsweiseȱdesȱProduktes.ȱDieȱemoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ OrganisatorischȱwerdenȱsichȱalsoȱTätigkeitenȱrundȱumȱdieȱKonzipierungȱundȱdenȱEinsatzȱderȱ

imȱWeiterenȱfokussiertenȱKommunikationsstrategienȱtypischerweiseȱinȱAbteilungenȱvonȱUnȬ ternehmenȱwieȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ(PublicȱRelations)ȱundȱUnternehmenskommunikatiȬ onȱverortenȱlassen.ȱ

233ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

tionaleȱ Formulierungȱ benutztȱ emotionaleȱ Reizeȱ undȱ zieltȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Erlebnissen.ȱSieȱlässtȱsichȱinȱderȱTendenzȱalsȱmitfühlend/empathisch,ȱwenigȱanȱFaktenȱ orientiert,ȱdurchȱWahlȱvonȱEmpfängerspracheȱcharakterisieren.ȱAlsȱBeispielȱmagȱmanȱ sichȱdieȱöffentlichȱbekundeteȱtiefeȱBetroffenheitȱundȱRührungȱvonȱUnternehmenslenȬ kernȱalsȱunmittelbareȱReaktionȱaufȱbekanntȱgewordeneȱSchadensfälleȱvorstellen.ȱȱ JeȱnachȱdenȱdurchȱdieȱKrisenkommunikationȱvermitteltenȱangenehmenȱoderȱunangeȬ nehmenȱAssoziationenȱ lässtȱ sichȱ vonȱ positiverȱ undȱ negativerȱ Rahmungȱ sprechen.ȱ Soȱ magȱeinȱAnbieterȱimȱFalleȱpositiverȱRahmungȱdurchȱgeeigneteȱWortwahlȱdazuȱbeitraȬ gen,ȱdassȱdasȱinȱderȱöffentlichenȱMedienberichterstattungȱangeprangerteȱProblemȱeherȱ alsȱChanceȱzumȱNeubeginnȱdennȱalsȱLastȱgewertetȱwird.ȱEsȱwirdȱallesȱdasȱvermieden,ȱ wasȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Vorfallsȱ alsȱ schmerzhaft,ȱ unglücklichȱ oderȱ alsȱ Schadensfallȱ begünstigt.ȱ Beiȱ negativerȱ Rahmungȱ magȱ einȱAnbieterȱ nochȱ schlimmereȱ Ereignisseȱ inȱ derȱVergangenheitȱalsȱReferenzpunktȱanführen,ȱdurchȱdieȱdasȱaktuellȱkritisierteȱProbȬ lemȱrelativiertȱwerdenȱsoll.ȱȱ DieȱFormulierungȱvonȱKommunikationsinhaltenȱstelltȱeinȱbereitsȱbreitȱundȱtiefgehendȱ erforschtesȱGebietȱderȱKommunikationsforschungȱimȱAllgemeinenȱundȱderȱWerbeforȬ schungȱ imȱ Speziellenȱ dar,ȱ dieȱ bereitsȱ vielfältigeȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ hervorgeȬ brachtȱhaben.ȱVieleȱderȱdortȱaufgedecktenȱgrundlegendenȱWirkungsmusterȱderȱbeeinȬ flussendenȱ Kommunikationȱ lassenȱ sichȱ imȱ Grundsatzȱ auchȱ aufȱ dieȱ Bewältigungȱ vonȱ ProduktkrisenȱübertragenȱundȱhabenȱbereitsȱeineȱWürdigungȱimȱRahmenȱspeziellererȱ Arbeitenȱ zurȱ Krisenkommunikation5,ȱ insbesondereȱ auchȱ zurȱ RisikoȬȱ undȱ SicherheitsȬ kommunikation6,ȱ gefunden.ȱ Dieȱ weitereȱ Analyseȱ konzentriertȱ sichȱ hierȱ folglichȱ aufȱ möglicheȱinhaltlicheȱSchwerpunkteȱvonȱKrisenkommunikationsstrategien.ȱȱ Denȱ hierȱ betrachtetenȱ Produktkrisenȱ istȱ gemein,ȱ dassȱ sieȱ erstensȱ aufȱ einȱ existentesȱ Produktproblemȱ aufmerksamȱ machen,ȱ fürȱ welchesȱ zweitensȱ derȱ Anbieterȱ alsȱ (mitȬ)ȱ verantwortlichȱ angeprangertȱ wird.ȱ Nachȱ diesenȱ zweiȱ zentralenȱ Inhaltenȱ derȱ hierȱ beȬ trachtetenȱProduktkrisensituationenȱlassenȱsichȱdieȱmöglichenȱInhalteȱvonȱKommuniȬ kationsstrategienȱzurȱBewältigungȱvonȱProduktkrisenȱweiterȱsystematisieren.ȱBezogenȱ aufȱdieseȱInhalteȱderȱKrisensituationenȱhatȱeinȱAnbieterȱgrundsätzlichȱdieȱMöglichkeit,ȱ zumȱ einenȱ Verantwortlichkeitȱ fürȱ dieȱ Existenzȱ derȱ inȱ denȱ Krisensituationenȱ thematiȬ siertenȱ Produktproblemeȱ zuȱ bekundenȱ (einzuräumen)ȱ oderȱ nichtȱ einzuräumenȱ bzw.ȱ zuȱbestreiten;ȱzumȱanderenȱmagȱeinȱAnbieterȱdieȱProblemexistenzȱinȱseinerȱStellungȬ nahmeȱ anerkennenȱ oderȱ aberȱ eineȱ solcheȱ negieren.ȱ Durchȱ Kreuzungȱ dieserȱ beidenȱ Dimensionen,ȱdesȱGradesȱanȱEinräumungȱvonȱVerantwortlichkeitȱfürȱdasȱthematisierteȱ Produktproblemȱ einerseitsȱ undȱ desȱ Gradesȱ anȱ Anerkennungȱ derȱ Problemexistenzȱ andererseits,ȱ inȱ jeweilsȱ zweiȱ Ausprägungsgraden,ȱ resultierenȱ vierȱ Gruppenȱ unterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ Vgl.ȱetwaȱdieȱArbeitenȱvonȱvanȱWaesȱundȱvanȱWijkȱ(2000/01);ȱRotherȱ(2003);ȱKonkenȱ(2002);ȱ

StößleinȱundȱMertensȱ(2004);ȱWiedemannȱ(1994);ȱTöpferȱ(1999);ȱPuchanȱ(2001).ȱ 6ȱȱ Vgl.ȱCox,ȱCoxȱundȱZimetȱ(2006);ȱSeegerȱ(2002);ȱStandopȱ(1993);ȱKlingerȱ(1998);ȱRethansȱundȱ

Hastakȱ(1982);ȱReynoldsȱundȱSeegerȱ(2005);ȱGuttelingȱ(2000/01).ȱ

234ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

schiedlicherȱInhalteȱvonȱKommunikationsstrategienȱzurȱBewältigungȱvonȱProduktkriȬ senȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ1).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ InhalteȱvonȱKrisenkommunikationsstrategienȱimȱÜberblickȱ Anerkennung der Problemexistenz

ja

nein

ja

Eingeständnis

Rechtfertigung

nein

Ausrede

Leugnung/Dementi

Einräumung von Verantwortlichkeit

3

Diskussion ausgewählter Inhalte von Krisenkommunikationsstrategien

3.1

Strategien auf der Grundlage einer Einräumung von Verantwortlichkeit

3.1.1

Eingeständnis-Strategie

BeiȱeinerȱEingeständnisȬStrategieȱ(engl.ȱconcession)ȱräumtȱderȱAnbieterȱöffentlichȱ(exȬ plizitȱoderȱimplizit)ȱein,ȱinȱderȱVergangenheitȱFehlerȱgemachtȱzuȱhaben,ȱdieȱzuȱdenȱinȱ derȱ Berichterstattungȱ angeprangertenȱ Produktproblemenȱ geführtȱ haben,ȱ derenȱ ExisȬ tenzȱerȱzugleichȱanerkennt,ȱbzw.ȱMaßnahmenȱunterlassenȱhat,ȱdieȱeinȱAufkommenȱderȱ alsȱexistentȱerachtetenȱProblemeȱhättenȱverhindernȱkönnenȱ(vgl.ȱBradfordȱundȱGarrettȱ 1995,ȱS.ȱ878,ȱ890).ȱȱ PositiveȱWirkungenȱsolcherȱStrategieinhalteȱimȱHinblickȱaufȱdieȱBewältigungȱderȱhierȱ betrachtetenȱProduktkrisenȱmögenȱsichȱinsbesondereȱausȱdemȱÜberraschungsmomentȱ respektiveȱderȱUnerwartetheitȱsolcherȱbetontȱfreigiebigerȱHaltungenȱausȱRezipientenȬ sichtȱergeben.ȱEinȱUnternehmenȱmagȱdurchȱeinenȱsolchenȱSchrittȱsignalisieren,ȱdassȱesȱ seineȱ (potentiellen)ȱ Kundenȱ inȱ derenȱ Belangenȱ ernstȱ nimmt,ȱ wasȱ wiederumȱ günstigȱ aufȱ dieȱ Beurteilungȱ weiterer,ȱ gegebenenfallsȱ nochȱ hinzutretenderȱ BewältigungseleȬ menteȱ ausstrahlenȱ mag.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ bindetȱ sichȱ derȱ Anbieterȱ durchȱ dieȱ

235ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

AnerkennungȱvonȱVerantwortlichkeitȱhäufigȱzuȱeinerȱ–ȱwieȱauchȱimmerȱimȱEinzelfallȱ geartetenȱ –ȱ Kompensationszusage.ȱ Rezipientenȱ werdenȱ alsoȱ unterȱ Umständenȱ inȱ eiȬ nemȱvergleichsweiseȱhöherenȱMaßeȱeineȱKompensationȱdesȱAnbietersȱerwartenȱalsȱinȱ demȱFall,ȱwoȱsichȱderȱAnbieterȱentwederȱzurȱExistenzȱeinesȱ(vermeintlichen)ȱProblemsȱ undȱ seinerȱ Verantwortlichkeitȱ garȱ nichtȱ äußertȱ oderȱ aberȱ dieseȱ explizitȱ inȱ Zweifelȱ zieht.ȱ Auchȱ mögenȱ imȱ Einzelfallȱ rechtlicheȱ Ansprücheȱ aufȱ Kompensationȱ abgeleitetȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Coombsȱ 1998,ȱ S.ȱ 188).ȱ Einȱ weiteresȱ Problemȱ derȱ EingeständnisȬ Strategieȱ könnteȱ sichȱ inȱ Krisensituationenȱ ergeben,ȱ denenȱ esȱ anȱ einemȱ manifesten,ȱ objektivierbarenȱ Kundenproblemȱ (etwaȱ einemȱ Mangelȱ oderȱ Mangelschadenȱ amȱ ProȬ dukt)ȱfehlt.ȱBeispieleȱfürȱsolcheȱSituationenȱbildenȱetwaȱnegativeȱTestberichteȱüberȱeinȱ Produkt,ȱdieȱjedochȱkeinenȱMangelȱamȱProduktȱimplizieren,ȱsowieȱmassenhafte,ȱanȱdieȱ Öffentlichkeitȱ gerichteteȱ Kundenbeschwerdenȱ überȱ derartigeȱ Problemeȱ alsȱAusdruckȱ allgemeinenȱ Unbehagensȱ oderȱ diffusenȱ Missfallensȱ derȱ Produkte,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ Wünscheȱ nachȱ Rückabwicklungenȱ vonȱ Kaufverträgenȱ bzw.ȱ Umtauschwünscheȱ abȬ zeichnen.ȱ Inȱ solchenȱ Situationenȱ magȱ derȱ Anbieterȱ beiȱ Wahlȱ einerȱ EingeständnisȬ StrategieȱanȱGlaubwürdigkeitȱverlieren,ȱdaȱhierȱtypischerweiseȱvergleichsweiseȱniedȬ rigeȱ Erwartungenȱ derȱ Rezipientenȱ anȱ umfangreicheȱ Bewältigungsbemühungenȱ desȱ Anbietersȱ vorherrschen.ȱ Daȱ inȱ Rückrufsituationenȱ umgekehrtȱ rechtlichȱ relevante,ȱ manifesteȱ undȱ intersubjektivȱ objektivierbareȱ Kundenproblemeȱ vorliegen,ȱ lassenȱ sichȱ höhereȱ Bewältigungserwartungenȱ derȱ Rezipientenȱ prognostizieren.ȱ Beiȱ gegebenenȱ hohenȱBewältigungserwartungenȱerscheinenȱwiederumȱKommunikationsstrategienȱimȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Bewältigungȱ solcherȱ Produktkrisenȱ erfolgversprechender,ȱ dieȱ dieȱ Problemexistenzȱ inȱ keinerȱ Weiseȱ leugnenȱ undȱ zudemȱ eineȱ scharfeȱ Konfrontationȱ mitȱ denȱöffentlichenȱVorwürfenȱdurchȱBestreitenȱvonȱVerantwortlichkeitȱvermeiden.ȱȱ Einȱ konkretesȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ EingeständnisȬStrategieȱ bildetȱ eineȱ vomȱ Anbieterȱ öfȬ fentlichȱ ausgesprocheneȱ Entschuldigungȱ fürȱ einȱ thematisiertesȱProduktproblemȱ (vgl.ȱ Tedeschiȱ undȱ Reissȱ 1981,ȱ S.ȱ 296ȱ f.).ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Anbieterȱ hiermitȱ explizitȱ keineȱ Verantwortlichkeitȱ fürȱ einenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ liegendenȱ Fehlerȱ einräumt,ȱ soȱ setȬ zenȱ Rezipientenȱ dieȱ Entschuldigungȱ fürȱ etwaigeȱ Unannehmlichkeitenȱ jedochȱ häufigȱ gleichȱmitȱeinerȱkausalenȱVerantwortlichkeitȱfürȱdieȱExistenzȱdesȱProblems,ȱeineȱWirȬ kung,ȱ dieȱ ausȱ Anbietersichtȱ oftmalsȱ ebenȱ geradeȱ nichtȱ intendiertȱ istȱ (vgl.ȱ Jorgensenȱ 1996,ȱ S.ȱ 348;ȱ Coombsȱ 1998,ȱ S.ȱ 188).ȱ Folkesȱ (1984)ȱ kannȱ zeigen,ȱ dassȱ Kundenȱ imȱ Falleȱ externer,ȱ demȱ Anbieterȱ zugeschriebenerȱ Produktproblemeȱ eherȱ eineȱ Entschuldigungȱ undȱ eineȱ materielleȱ Entschädigungȱ (dortȱ inȱ Formȱ einesȱ Preisnachlasses)ȱ erwartenȱ alsȱ imȱFalleȱinternerȱ(kundenseitiger)ȱUrsachenattributionȱ(vgl.ȱFolkesȱ1984,ȱS.ȱ398).ȱDurchȱ eineȱEntschuldigungȱmagȱaber,ȱnebenȱderȱBetonungȱkausalerȱVerantwortlichkeit,ȱauchȱ einȱ positivesȱ Signalȱ gesetztȱ werden,ȱ welchesȱ dasȱ Gewichtȱ derȱ durchȱ dieȱ ProduktkriȬ sensituationȱ gegebenenȱ negativenȱ Informationenȱ abzumildernȱ vermag.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Bewältigungȱ vonȱ Produktkrisenȱ wirdȱ Entschuldigungenȱ vorȱ allemȱ eineȱ flanȬ kierendeȱFunktionȱzugesprochen,ȱdieȱdarinȱliegt,ȱdassȱsieȱvorȱallemȱandere,ȱinsbesonȬ dereȱ kompensatorische,ȱ Bewältigungselementeȱ inȱ derenȱ Wirkungȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ

236ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

Folkesȱ undȱ Kotsosȱ 1986,ȱ S.ȱ 79;ȱ Miller,ȱ Craigheadȱ undȱ Karwanȱ 2000,ȱ S.ȱ 395;ȱ Goodwinȱ undȱRossȱ1992,ȱS.ȱ149ȱff;ȱBlodgett,ȱHillȱundȱTaxȱ1997,ȱS.ȱ185ȱff.).ȱȱ Einȱ anderer,ȱ wieȱ dieȱ Entschuldigung,ȱ implizitȱ aufȱ dieȱ Einräumungȱ vonȱ VerantwortȬ lichkeitȱ fürȱ einȱ thematisiertesȱ Produktproblemȱ ausgerichteterȱ Strategieinhaltȱ bestehtȱ darin,ȱzukunftsgerichtetȱVerantwortungȱfürȱdasȱöffentlichȱthematisierteȱProduktprobȬ lemȱ zuȱ bekunden.ȱ Eineȱ solcheȱ Verantwortungsbekundungȱ kannȱ zumȱ einenȱ abstraktȱ erfolgen,ȱd.h.ȱlosgelöstȱvonȱderȱAnkündigungȱspezifischerȱMaßnahmen:ȱAlsȱkundenoriȬ entiertesȱUnternehmenȱübernehmenȱwirȱfürȱetwaigeȱnachteiligeȱFolgenȱundȱimȱHinblickȱaufȱdieȱ Vermeidungȱ zukünftigerȱ Problemeȱ dieȱ Verantwortung.ȱZumȱ anderenȱ bestehtȱ dieȱ MöglichȬ keit,ȱ konkreteȱ Maßnahmenȱ bekanntȱ zuȱ machen,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ Abmilderungȱ etwaigerȱ negativerȱFolgenȱdesȱProduktproblemsȱbzw.ȱdasȱAbstellenȱoderȱÜberprüfenȱetwaigerȱ vermeintlicherȱ (nichtȱ notwendigerweiseȱ anbieterseitiger)ȱ Problemquellenȱ hinwirkenȱ mögen,ȱwodurchȱeinȱAnbieterȱimplizitȱVerantwortungsbereitschaftȱsignalisierenȱmag.ȱ InȱderȱLiteraturȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱhäufigȱauchȱdieȱAusspracheȱvonȱVerȬ haltensempfehlungenȱangeführt.ȱBeiȱRückrufsituationenȱmagȱeineȱsolcheȱEmpfehlungȱ inȱErläuterungenȱzuȱeinerȱadäquatenȱVerwendungsweiseȱoderȱinȱHinweisenȱaufȱandeȬ reȱ Einsatzmöglichkeitenȱ desȱ Produktsȱ bestehen,ȱ welcheȱ eineȱ höhereȱ Nutzenstiftungȱ fürȱdenȱKundenȱerwartenȱlassen.ȱDieȱzukunftsgerichteteȱÜbernahmeȱbzw.ȱBekundungȱ vonȱVerantwortungȱistȱlogischȱstrengȱzuȱtrennenȱvonȱeinerȱvergangenheitsbezogenenȱ Übernahmeȱvonȱ(MitȬ)ȱVerantwortlichkeitȱfürȱeinȱbestehendesȱProblem,ȱwelcheȱKausaȬ litätȱ zumȱAusdruckȱ bringtȱ (vgl.ȱ Tedeschiȱ undȱ Reissȱ 1981,ȱ S.ȱ 275ȱ f.).ȱ Inȱ derȱ WahrnehȬ mungȱ vonȱ Rezipientenȱ vermengtȱ sichȱ jedochȱ dieȱ zukunftsgerichteteȱ Bekundungȱ vonȱ Verantwortungȱ häufigȱ mitȱ einerȱ vergangenheitsbezogenenȱ Übernahmeȱ vonȱ (MitȬ)ȱ Verantwortlichkeitȱ bzw.ȱ Schuldȱ fürȱ dieȱ Existenzȱ vonȱ Produktproblemen.ȱ Insofernȱ mögenȱ auchȱ ausȱ einerȱ reinȱ zukunftsgerichtetenȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ inȱ gleicherȱ Weiseȱ ausȱAnbietersichtȱ unerwünschte,ȱ potentiellȱ reputationsschädlicheȱ VerȬ antwortlichkeitszuweisungenȱresultierenȱ(vgl.ȱDeanȱ2004,ȱS.ȱ196).ȱ

3.1.2

Strategie der Rechtfertigung

Derȱ Inhaltȱ vonȱ Strategienȱ derȱ Rechtfertigungȱ (engl.ȱ justification)ȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ derȱ Anbieterȱ zwarȱ Verantwortlichkeitȱ fürȱ dasȱ öffentlichȱ diskutierteȱ Kundenanliegenȱ einräumt,ȱderȱSachverhaltȱjedochȱnichtȱalsȱProblemȱanerkanntȱwirdȱ(vgl.ȱTedeschiȱundȱ Reissȱ 1981,ȱ S.ȱ 287;ȱ Ahluwalia,ȱ Burnkrantȱ undȱ Unnavaȱ 2000,ȱ S.ȱ 210;ȱ Coombsȱ 1998,ȱ S.ȱ 180).ȱDerȱTenorȱdieserȱStrategievarianteȱkönnteȱdabeiȱwieȱfolgtȱlauten:ȱWirȱalsȱAnbieterȱ sindȱ fürȱ denȱ angeprangertenȱ Vorfallȱ verantwortlich,ȱ einȱ Problemȱ liegtȱ jedochȱ keineswegsȱ vorȱ (vgl.ȱ Shaverȱ 1985,ȱ S.ȱ 163).ȱ Soȱ könnteȱ einȱ vonȱ einerȱ Produktkriseȱ betroffenerȱAnbieterȱ dasȱvermeintlicheȱ„Problem“ȱnäherȱoderȱandersȱ(alsȱinȱderȱöffentlichenȱBerichterstatȬ tung)ȱ erläuternȱ bzw.ȱ etwaigeȱ Ursachenȱ fürȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Kundenanliegensȱ alsȱProblemȱaufklären.ȱȱ

237ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

DurchȱeineȱaufȱAufklärungȱbedachteȱStellungnahmeȱmagȱderȱAnbieter,ȱetwaȱüberȱdieȱ ErzielungȱvonȱEinsichtȱundȱVerständnis,ȱletztlichȱdasȱVertrauenȱderȱRezipientenȱ(wieȬ der)gewinnen.ȱSoȱkönnenȱBitner,ȱBoomsȱundȱTetreaultȱ(1990,ȱS.ȱ71ȱff.)ȱeinenȱpositivenȱ Einflussȱ einerȱ gegebenenȱ Erklärungȱ desȱ Problemhergangsȱ aufȱ dieȱ KundenzufriedenȬ heitȱnachweisen,ȱsogarȱinȱdemȱFall,ȱdassȱderȱAnbieterȱeineȱgewünschteȱDienstleistungȱ überhauptȱnichtȱerbringenȱkann.ȱBaerȱundȱHillȱ(1994)ȱstellenȱimȱRahmenȱeinerȱempiriȬ schenȱ Untersuchungȱ zumȱ Beschwerdemanagementȱ fest,ȱ dassȱ eineȱ schriftliche,ȱ vomȱ Anbieterȱ gegebeneȱ Erklärungȱ desȱ Zustandekommensȱ einesȱ Kundenproblemsȱ dieȱ beiȱ Konsumentenȱ vorherrschendeȱ Meinungȱ zuȱ reduzierenȱ vermag,ȱ derȱ Anbieterȱ habeȱ KontrolleȱüberȱdieȱProblemursacheȱgehabtȱundȱhätteȱdasȱAuftretenȱdesȱProblemsȱverȬ hindernȱkönnen.ȱDieȱAbschwächungȱsolcher,ȱdurchȱungünstigeȱAttributionenȱgeprägȬ teȱMeinungenȱführtȱimȱErgebnisȱschließlichȱzuȱsteigendenȱZufriedenheitswertenȱ(vgl.ȱ BaerȱundȱHillȱ1994,ȱS.ȱ143ȱff.).ȱDieseȱStrategieȱderȱErklärungȱoderȱAufklärungȱetwaigerȱ Produktproblemeȱdientȱnichtȱzuletztȱdazu,ȱeinerȱverzerrtenȱBerichterstattungȱoderȱalsȱ überzogenȱ angesehenenȱ Problemeinschätzungenȱ inȱ derȱ veröffentlichtenȱ Meinungȱ entgegenȱ zuȱ wirkenȱ bzw.ȱ vorzubeugen.ȱ Wieȱ auchȱ beiȱ derȱ EingeständnisȬStrategieȱ soȱ ergibtȱ sichȱ jedochȱ auchȱ hierȱ dasȱ Problem,ȱ dassȱ derȱ Anbieterȱ durchȱ dieȱ (vorschnelle)ȱ Einräumungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ Kundenerwartungenȱ anȱ eineȱ kompensatorischeȱ Problemlösungȱ schürenȱ mag,ȱ dieȱ unterȱ Umständenȱ nurȱ schwerȱ zuȱ erfüllenȱ seinȱ werȬ den.ȱ

3.2

Strategien auf der Grundlage einer NichtEinräumung von Verantwortlichkeit

3.2.1

Strategie der Ausrede

Beiȱ derȱ inȱ derȱ Wirtschaftspraxisȱ häufigȱ angewandtenȱ Strategieȱ derȱ Ausredeȱ (engl.ȱ excuse)ȱ wirdȱ eineȱ Leugnungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ verknüpftȱ mitȱ einerȱ grundsätzliȬ chenȱAnerkennungȱ desȱVorliegensȱeinesȱ Problems.ȱDerȱTenorȱdieserȱStrategieȱkönnteȱ etwaȱwieȱfolgtȱlauten:ȱEsȱgibtȱzwarȱeinȱProblem,ȱdiesesȱProblemȱistȱjedochȱdurchȱaußerhalbȱ derȱEinflusssphäreȱdesȱUnternehmensȱliegendeȱFaktorenȱ(etwaȱdesȱVerwendungsverhaltensȱderȱ Konsumenten,ȱdurchȱäußere,ȱnichtȱkontrollierbareȱUmständeȱoderȱeineȱVerkettungȱbeiderȱFakȬ toren)ȱherbeigeführtȱworden.ȱInȱderȱLiteraturȱwirdȱhierȱinsbesondereȱdieȱAbweisungȱvonȱ Verantwortlichkeit,ȱ entwederȱ inȱ einfacherȱ Formȱ ohneȱ Zuweisungȱ anȱ andereȱParteien,ȱ oderȱ inȱ Formȱeinerȱ Überwälzungȱvonȱ Verantwortlichkeitȱbzw.ȱ Schuldȱ anȱ andereȱParȬ teienȱ diskutiertȱ (vgl.ȱ Bradfordȱ undȱ Garrettȱ 1995;ȱ Shaverȱ 1985,ȱ S.ȱ 216).7ȱ Einȱ Anbieterȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 7ȱȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ solcheȱ Vorgehensweiseȱ findetȱ sichȱ inȱ demȱ Ölverseuchungsskandalȱ derȱ

Firmaȱ ExxonȬValdez.ȱ Soȱ machteȱ derȱ Vorstandȱ derȱ Exxonȱ ÖlȬGesellschaftȱ dieȱ lokalenȱ BehörȬ denȱ undȱ dieȱ Küstenwacheȱ fürȱ dieȱ zeitlichenȱ Verzögerungenȱ beiȱ derȱ Säuberungȱ derȱ VerȬ schmutzungenȱverantwortlichȱ(Vgl.ȱTuckerȱundȱMelewarȱ2005,ȱS.ȱ385.).ȱ

238ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

magȱ eineȱ ihmȱ öffentlichȱ zugewieseneȱ (vorgehaltene)ȱ Verantwortlichkeitȱ abweisenȱ möglicherweiseȱaufȱGrundȱmangelnderȱundȱkaumȱgegenȱihnȱzuȱerbringenderȱBeweiseȱ bzw.ȱ einerȱ wenigȱ stichhaltigenȱ öffentlichenȱ Diskussion.ȱ Erȱ könnteȱ etwaȱ behaupten,ȱ dassȱ erȱ einȱ ihmȱ vorgehaltenesȱ Qualitätsversprechenȱ aufȱ seineȱ inȱ dieȱ Kritikȱ geratenenȱ ProdukteȱinȱderȱangegebenenȱArtȱnieȱausgesprochenȱhatȱundȱsomitȱfürȱetwaigeȱwahrȬ genommeneȱMängelȱnichtȱverantwortlichȱseiȱ(vgl.ȱTedeschiȱundȱReissȱ1981,ȱS.ȱ286).ȱȱ DurchȱeineȱsolcheȱKommentierungȱdesȱGradesȱanȱihmȱvorgeworfenerȱVerantwortlichȬ keitȱfürȱeinȱthematisiertesȱProduktproblemȱmagȱeinȱAnbieterȱdenȱAttributionsprozessȱ vonȱRezipientenȱgezieltȱzuȱbeeinflussen,ȱumȱaufȱeinȱfürȱihnȱgünstigesȱErgebnisȱdiesesȱ Prozessesȱ hinzuwirken.8ȱ Erwünschtȱ seinȱ magȱ ausȱ Anbietersichtȱ insbesondereȱ einȱ Attributionsergebnis,ȱ dasȱ gekennzeichnetȱ istȱ durchȱ eineȱ (vollständigeȱ bzw.ȱ teilweise)ȱ externeȱ(derȱOrtȱderȱProblemursacheȱistȱnichtȱoderȱnichtȱnurȱbeimȱAnbieterȱzuȱsuchen),ȱ instabileȱ(dasȱProblemȱwirdȱsichȱinȱderȱvorliegendenȱFormȱmitȱhoherȱWahrscheinlichȬ keitȱnichtȱnochmalsȱwiederholen)ȱundȱnichtȬkontrollierbareȱ(dasȱAuftretenȱdesȱProblemsȱ hätteȱ durchȱ denȱ Anbieterȱ nichtȱ verhindertȱ werdenȱ können)ȱ Ursachenattributionȱ vonȱ Rezipientenȱ(vgl.ȱCoombsȱ1998,ȱS.ȱ182).ȱDieȱStrategieȱderȱAusredeȱstelltȱimȱUnterschiedȱ zurȱStrategieȱderȱRechtfertigungȱzudemȱeinȱprobatesȱMittelȱdar,ȱumȱHandlungsspielȬ räumeȱbeiȱderȱAnkündigungȱetwaigerȱKompensationsleistungenȱzuȱbewahren.ȱDurchȱ Leugnenȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Anerkennungȱ desȱ Problemsȱ kannȱ sichȱ einȱ Anbieterȱ möglicherweiseȱ dieȱ ungeklärteȱ Faktenlageȱ derȱ Krisensituationȱ hinȬ sichtlichȱ derȱ Frageȱ tatsächlicherȱ Verantwortlichkeitȱ zunutzeȱ machen,ȱ ohneȱ anȱ GlaubȬ würdigkeitȱeinzubüßenȱ(vgl.ȱDeanȱ2004,ȱS.ȱ198).ȱEtwasȱanderesȱwürdeȱsichȱinȱSituatioȬ nenȱergeben,ȱinȱdenenȱdieȱFrageȱderȱVerantwortlichkeitȱalsȱgeklärtȱgilt:ȱ„Asȱperceptionsȱ ofȱ crisisȱ responsibilityȱ strengthen,ȱ theȱ threatȱ ofȱ imageȱ damageȱ shouldȱ strengthen,ȱ meaningȱ crisisȱmanagersȱneedȱtoȱutilizeȱmoreȱaccomodativeȱstrategies.ȱ(..)ȱDefensiveȱstrategies,ȱsuchȱasȱ denialȱ orȱ minimizing,ȱ logicallyȱ becomeȱ lessȱ effectiveȱ asȱ organizationsȱ areȱ viewedȱ asȱ moreȱ reȬ sponsibleȱforȱtheȱcrisis”ȱ(Coombsȱ1998,ȱS.ȱ180).ȱȱ GrundsätzlichȱpositiveȱWirkungenȱeinerȱStrategieȱderȱAusredeȱwieȱauchȱeinerȱStrateȬ gieȱ derȱ Rechtfertigungȱ lassenȱ sichȱ ausȱ denȱ Vorteilenȱ zweiseitigerȱ Argumentationȱ ableiten,ȱ beiȱ derȱ einȱAnbieterȱ nebenȱ Vorzügenȱ seinesȱ Produktesȱ oderȱ Unternehmensȱ auchȱetwaigeȱNachteileȱerwähnt:ȱDieȱVorteileȱzweiseitigerȱArgumentationȱbetreffenȱimȱ WesentlichenȱzweiȱAspekte:ȱ Zumȱ einenȱ vermagȱ sieȱ Rezipientenȱ mehrȱ zuȱ überzeugenȱ alsȱeinseitige;ȱzumȱanderenȱwirdȱsieȱvonȱRezipientenȱhäufigȱalsȱglaubwürdigerȱeingeȬ stuft.ȱAlsȱtheoretischeȱErklärungsansätzeȱlassenȱsichȱsowohlȱReaktanzȬȱalsȱauchȱAttriȬ butionstheorienȱanführen:ȱNachȱGoldenȱundȱAlpertȱ(1987,ȱS.ȱ18ȱff.)ȱwirdȱrollendiskreȬ pantesȱ Verhaltenȱ dispositionalȱ attribuiert.ȱ Übertragenȱ aufȱ dieȱ hierȱ betrachtetenȱ ProȬ duktkrisensituationenȱ bedeutetȱ dies:ȱ Einemȱ Anbieter,ȱ derȱ nebenȱ seinenȱ Vorzügen,ȱ etwaȱvölligȱunverschuldetȱinȱeineȱKriseȱgeratenȱzuȱsein,ȱauchȱ(rollendiskrepant)ȱetwaiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 8ȱȱ Derȱ AttributionsprozessȱlässtȱsichȱalsȱInterpretationsvorgangȱdefinieren,ȱdurchȱdenȱeinȱIndiviȬ

duumȱ sozialenȱ Ereignissenȱ undȱ Handlungenȱ Gründeȱ bzw.ȱ Ursachenȱ zuschreibtȱ (Vgl.ȱ Freyȱ undȱGreifȱ1994,ȱS.ȱ122.).ȱ

239ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

geȱ Nachteileȱ seinesȱ Produktesȱ respektiveȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ Problemexistenzȱ inȱ seinerȱ Stellungnahmeȱ einräumt,ȱ wirdȱ dieȱ Dispositionȱ „Ehrlichkeit“ȱ attribuiert,ȱ wesȬ halbȱ seineȱ Strategieȱ fürȱ glaubwürdigerȱ gehaltenȱ wird.ȱ Umgekehrtȱ mögenȱ einseitige,ȱ ausschließlichȱaufȱdieȱNennungȱvonȱVorteilenȱ(etwaȱeinerȱfehlendenȱProblemexistenzȱ undȱ Verantwortlichkeit)ȱ ausgerichteteȱ Strategienȱ beiȱ Rezipientenȱ Reaktanzȱ auslösenȱ oderȱ verstärken,ȱ vorȱ allemȱ dann,ȱ wennȱ Rezipientenȱ glauben,ȱ dassȱ ihnenȱ wichtigeȱ InȬ formationenȱ vorenthaltenȱ werden.9ȱ Diesȱ wiederumȱ magȱ dieȱ intendierteȱ PersuasionsȬ wirkungȱ derȱ Kommunikationsstrategieȱ einschränkenȱ oderȱ garȱ umkehrenȱ (vgl.ȱ Jonesȱ undȱBrehmȱ1970,ȱS.ȱ47ȱff.;ȱKroeberȬRielȱundȱWeinbergȱ1996,ȱS.ȱ207).ȱȱ DieȱEignungȱeinerȱteilweiseȱVorwürfeȱanerkennendenȱundȱteilweiseȱVorwürfeȱabwehȬ rendenȱ Strategieȱ imȱ Sinneȱ einerȱ ambivalentenȱ Unternehmensreaktionȱ sehenȱ Dawarȱ undȱ Pillutlaȱ (2000,ȱ S.ȱ 219)ȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ einerȱ eindeutigenȱ (unzweifelhaften)ȱ AbȬ wehrhaltungȱ begrenztȱ aufȱ denȱ Fallȱ vorliegenderȱ hoherȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Marke.ȱ Hoheȱ Konsumentenerwartungenȱ mögenȱ hierȱ gewissermaßenȱ eineȱ erwartungskonȬ formeȱAuslegungȱdesȱdieȱKrisensituationȱkonstituierendenȱSachverhaltsȱbewirken.ȱȱ Umȱ dieȱ potentiellȱ ausȱ derȱ Ambivalenzȱ einerȱ Strategieȱ derȱ Ausredeȱ erwachsenenȱ Nachteileȱ zuȱ überwinden,ȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Bewältigungȱ realerȱ Produktkrisenȱ häufigȱ dasȱ imȱ Grundsatzȱ vomȱAnbieterȱ inȱ seinerȱ Existenzȱ anerkannteȱ KundenȬȱ bzw.ȱ ProduktproblemȱmitȱdessenȱAbwertungȱverbundenȱ(vgl.ȱShaverȱ1985,ȱS.ȱ164).ȱImȱHinȬ blickȱ aufȱ eineȱ Reduktionȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ (imȱ Grundsatzȱ explizitȱ oderȱ implizitȱ alsȱ existentȱanerkannten)ȱProduktproblemeȱstehenȱdemȱAnbieterȱunterschiedlicheȱAnsätȬ zeȱzurȱVerfügung:ȱEsȱkönntenȱbeispielsweiseȱHinweiseȱgegebenȱwerden,ȱdassȱKonkurȬ renzunternehmenȱ dieȱ gleicheȱ Technologieȱ oderȱ dieȱ gleichenȱ Rohstoffeȱ verwenden,ȱ dassȱdieȱvorliegendenȱInformationenȱzwarȱkorrekt,ȱaberȱimȱHinblickȱaufȱdenȱProduktȬ gebrauchȱ unerheblichȱ undȱ daherȱ nichtȱ aussagekräftigȱ bzw.ȱ zuȱ vernachlässigenȱ sindȱ oderȱdassȱdasȱProblemȱstatistischȱnichtȱsignifikantȱist,ȱdemzufolgeȱalsoȱnurȱsehrȱweniȬ geȱähnlichȱgelagerteȱProblemfälleȱexistieren.ȱSoȱvermagȱinȱderȱStudieȱvonȱFolkesȱundȱ Kotsosȱ(1986,ȱS.ȱ74ȱff.)ȱderȱvomȱAnbieterȱgegebeneȱHinweis,ȱesȱliegenȱnurȱsehrȱwenigeȱ ProblemfälleȱderȱgleichenȱArtȱvorȱ(sog.ȱKonsensusinformation),ȱeineȱkundengerichteteȱ (externe)ȱAttributionȱderȱProblemursacheȱzuȱbegünstigen.10ȱAhluwahliaȱetȱal.ȱ(2000,ȱS.ȱ 211ȱf.)ȱleitenȱinȱihrerȱexperimentellenȱStudieȱEmpfehlungenȱüberȱdenȱEinsatzȱalternatiȬ verȱ Kommunikationsinhalteȱ zurȱ Bewältigungȱ einerȱ Produktkriseȱ inȱ Abhängigkeitȱ unterschiedlicherȱ Ausprägungsgradeȱ derȱ Markenbindungȱ vonȱ Konsumentenȱ ab.ȱ Dieȱ Autorenȱ empfehlenȱ beiȱ Vorliegenȱ starkȱ markengebundenerȱ Konsumentenȱ (dieȱ vonȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱȱ Reaktanzȱ bezeichnetȱ eineȱ Motivationȱ vonȱ Rezipienten,ȱ welcheȱ eineȱ Bedrohungȱ oderȱ EinȬ

schränkungȱihrerȱVerhaltensfreiheitȱwahrnehmen,ȱdieȱsieȱveranlasst,ȱsichȱderȱerwartetenȱEinȬ engungȱzuȱwidersetzenȱoderȱnachȱerfolgterȱEinengungȱihreȱFreiheitȱzurückzugewinnenȱ(Vgl.ȱ KroeberȬRielȱundȱWeinbergȱ1996,ȱS.ȱ206).ȱ 10ȱȱ KonsensusinformationenȱsindȱHintergrundinformationenȱdarüber,ȱwieȱeinzigartigȱeinȱEffektȱinȱ sozialerȱ Hinsichtȱ wahrgenommenȱ werdenȱ kann.ȱ Einȱ niedrigerȱ (hoher)ȱ Konsensusȱ liegtȱ vor,ȱ wennȱderȱEffektȱnurȱvonȱwenigenȱ(vielen)ȱPersonenȱbeobachtetȱwerdenȱkannȱ(Vgl.ȱNiemeyerȱ 1993,ȱS.ȱ41).ȱ

240ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

sichȱ ausȱ nachȱ Gegenargumentenȱ gegenȱ negativeȱ Produktinformationenȱ suchen)ȱ eineȱ Strategie,ȱdieȱdieȱRelevanzȱderȱnegativenȱInformationenȱ(denȱInformationswert)ȱabzuȬ schwächenȱsucht.ȱSoȱkönnteȱderȱAnbieterȱgeltendȱmachen,ȱdassȱsichȱdieȱinȱdieȱKritikȱ gerateneȱ Markeȱ hinsichtlichȱ derȱ betreffendenȱ Produkteigenschaftȱ nichtȱ vonȱ anderenȱ konkurrierendenȱ Markenȱ unterscheidet,ȱ daȱ dieselbeȱ Technologieȱ zugrundeȱ liegt.ȱ DaȬ gegenȱ seiȱ imȱ Falleȱ schwachȱ markengebundenerȱ Konsumentenȱ (dieȱ nichtȱ vonȱ sichȱ selbstȱ ausȱ nachȱ Gegenargumentenȱ suchen)ȱ eineȱ Strategieȱ geeignet,ȱ dieȱ Konsumentenȱ gezieltȱ mitȱ Gegenargumentenȱ gegenȱ dieȱ negativenȱ Informationenȱ versorgt.ȱ Unterȱ Gegenargumentenȱ verstehenȱ Ahluwahliaȱ etȱ al.ȱ solcheȱ Informationen,ȱ dieȱ dieȱ GültigȬ keitȱ(Validität)ȱundȱZuverlässigkeitȱ(Reliabilität)ȱsowieȱdieȱVollständigkeitȱderȱnegatiȬ venȱInformationȱinȱFrageȱstellen.ȱ

3.2.2

Strategie der Leugnung

BeiȱAnwendungȱ einerȱ Strategieȱ derȱ Leugnungȱ bzw.ȱ desȱ Dementiȱ (engl.ȱ denial)ȱ wirdȱ dieȱ Existenzȱ desȱ öffentlichȱ thematisiertenȱ Produktproblemsȱ perȱ seȱ samtȱ VerantwortȬ lichkeitȱdesȱAnbietersȱnegiert.ȱDabeiȱmögenȱRezipientenȱbereitsȱausȱderȱLeugnungȱderȱ Existenzȱ desȱ Problemsȱ alsȱ solcherȱ aufȱ dieȱ Nichtanerkennungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ schließen,ȱohneȱdassȱderȱAnbieterȱinȱseinerȱStellungnahmeȱexplizitȱVerantwortlichkeitȱ bestrittenȱ hat.ȱ Dieȱ Eignungȱ einerȱ einseitigȱ aufȱ Negierungȱ derȱ Existenzȱ vonȱ ProduktȬ problemenȱ beiȱ gleichzeitigerȱ (impliziterȱ oderȱ expliziter)ȱ Abweisungȱ bzw.ȱ ÜberwälȬ zungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ fürȱ dasȱ Bestehenȱ einesȱ Produktproblemsȱ abzielendenȱ StrategieȱwirdȱimȱHinblickȱaufȱdieȱBewältigungȱvonȱProduktkrisenȱinȱderȱeinschlägiȬ genȱForschungȱinsgesamtȱalsȱwenigȱgünstigȱbeurteilt.ȱSoȱmessenȱdieȱempirischenȱAnaȬ lysenȱzumȱBeschwerdemanagementȱvonȱBoshoffȱundȱLeongȱ(1998,ȱS.ȱ24ȱff.)ȱsowieȱvonȱ Conlonȱ undȱ Murrayȱ (1996,ȱ S.ȱ 1040)ȱ wieȱ auchȱ zumȱ Umgangȱ mitȱ negativerȱ Publizitätȱ vonȱ Bradfordȱ undȱ Garrettȱ (1995,ȱ S.ȱ 883ȱ f.)ȱ einerȱ aufȱ Anerkennungȱ derȱ öffentlichenȱ Vorwürfeȱ (insbesondereȱ hinsichtlichȱ derȱ Verantwortlichkeitȱ fürȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ Produktproblems)ȱ abzielendenȱ Kommunikationsstrategieȱ einenȱ deutlichȱ höherenȱ Erfolgsbeitragȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Bewältigungȱ vonȱ Produktkrisenȱ beiȱ alsȱ einerȱ VerȬ antwortlichkeitȱabwehrendenȱHaltung.ȱBradfordȱundȱGarrettȱ(1995,ȱS.ȱ884ȱf.)ȱuntersuȬ chenȱ fünfȱ verschiedeneȱ Kommunikationsinhalteȱ aufȱ ihreȱ Eignungȱ inȱ vierȱ verschiedeȬ nenȱ Produktkrisensituationen,ȱ welcheȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ Ortȱ derȱ Ursacheȱ (KonsuȬ mentȱ vs.ȱ Anbieter)ȱ undȱ dieȱ Kontrollierbarkeitȱ einesȱ Produktproblemsȱ durchȱ denȱ Anbieterȱvariieren.ȱEinigeȱderȱvonȱBradfordȱundȱGarrettȱbetrachtetenȱSituationenȱnäȬ hernȱsichȱinhaltlichȱanȱdieȱhierȱunterȱanderemȱbetrachteteȱFallgruppeȱderȱRückrufsituȬ ationenȱ an:ȱ Denȱ Gegenstandȱ allerȱ betrachtetenȱ Fälleȱ bildetȱ einȱ Medikament,ȱ dasȱ imȱ Verdachtȱsteht,ȱdenȱTodȱeinesȱjungenȱMannesȱverursachtȱzuȱhabenȱundȱdamitȱexplizitȱ aufȱ dieȱ Existenzȱ physischerȱ Produktrisikenȱ schwerenȱ Ausmaßesȱ inȱ Formȱ vonȱ PersoȬ nenschädenȱ aufmerksamȱ macht.ȱ Alsȱ Kommunikationsstrategienȱ werdenȱ unterschieȬ denȱ(a)ȱdieȱNichtȬReaktion,ȱ(b)ȱdieȱLeugnungȱderȱExistenzȱsowieȱderȱVerantwortlichȬ

241ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

keitȱ fürȱ einȱ vermeintlichesȱ Produktproblem,ȱ (c)ȱ dieȱ Anerkennungȱ derȱ Existenzȱ einesȱ ProblemsȱverbundenȱmitȱeinerȱLeugnungȱvonȱVerantwortlichkeitȱundȱKontrollierbarȬ keitȱderȱProblemursache,ȱ(d)ȱdieȱAnerkennungȱderȱExistenzȱeinesȱProblemsȱsowieȱvonȱ VerantwortlichkeitȱundȱKontrollierbarkeitȱverbundenȱmitȱdemȱHinweisȱaufȱüberzogeȬ neȱbzw.ȱfalscheȱBewertungsmaßstäbeȱinȱderȱöffentlichenȱDiskussionȱsowieȱschließlichȱ (e)ȱ dieȱ vollständigeȱ Anerkennungȱ einesȱ Problems,ȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ undȱ KonȬ trollierbarkeitȱsowieȱderȱinȱderȱöffentlichenȱDiskussionȱangewandtenȱBewertungsmaßȬ stäbe.ȱImȱErgebnisȱerweistȱsichȱdieȱletztgenannteȱStrategieȱinȱnahezuȱallenȱbetrachtetenȱ Situationenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Wiederherstellungȱ derȱ Anbieterreputationȱ inȱ einerȱ ProduktkriseȱalsȱdieȱoptimaleȱStrategie;ȱeinȱNichtȬReagierenȱstelltȱsichȱinȱallenȱSituatiȬ onenȱalsȱsuboptimalȱheraus.ȱJorgensenȱ(1996)ȱuntersuchtȱdieȱStrategienȱderȱLeugnungȱ aufȱ derȱ einenȱ undȱ derȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ EntȬ schuldigungȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱEsȱzeigtȱsich,ȱdassȱdieȱletztgenannteȱStrategieȱdazuȱ führt,ȱ dassȱ derȱAnbieterȱ vonȱ Rezipientenȱ zwarȱ stärkerȱ fürȱ denȱ Fehlerȱ verantwortlichȱ gemachtȱ wird,ȱ dieȱ Verärgerungȱ überȱ denȱ Fehlerȱ allerdingsȱ geringerȱ undȱ dieȱ SympaȬ thiebekundungenȱhöherȱausfallenȱ(vgl.ȱJorgensenȱ1996,ȱS.ȱ349).ȱȱ Daȱ eineȱ einseitigeȱ Leugnungȱ derȱ Existenzȱ vonȱ Produktproblemenȱ häufigȱ mitȱ GlaubȬ würdigkeitszweifelnȱ einhergehtȱ (vgl.ȱ Siegristȱ 2001,ȱ S.ȱ 14),ȱ wirdȱ dieȱ Leugnungȱ derȱ ProblemexistenzȱoftmalsȱverknüpftȱmitȱdemȱAnführenȱvonȱGegenargumentenȱgegenȱ dieȱ negativenȱ Produktinformationenȱ bzw.ȱ fürȱ dasȱ NichtȬVorliegenȱ einesȱ Problems,ȱ indemȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ vonȱ Quellenȱ oderȱ Faktenȱ angezweifeltȱ wirdȱ oderȱ Hinweiseȱaufȱfehlendeȱbzw.ȱnichtȬvalideȱDatenȱvorgebrachtȱwerden.11ȱAlternativȱmagȱ dieȱLeugnungȱderȱExistenzȱeinesȱProblemsȱverbundenȱwerdenȱmitȱeinerȱFokusverlageȬ rungȱaufȱandereȱProblemeȱ(etwaȱandereȱRisikenȱoderȱandereȱRisikoquellen),ȱdieȱinȱderȱ öffentlichenȱDiskussionȱ derzeitȱ keineȱRolleȱ spielen.ȱ Häufigȱwerdenȱimȱ Rahmenȱ einesȱ IssueȬManagements12ȱ bislangȱ (noch)ȱ nichtȱ thematisierteȱ Aspekteȱ einesȱ potentiellenȱ KundenanliegensȱaufgegriffenȱundȱzuȱeinemȱProblemȱerhoben,ȱfürȱwelchesȱgeradeȱdasȱ hinsichtlichȱeinesȱanderenȱProblemaspektesȱinȱdieȱSchlagzeilenȱgerateneȱProduktȱbzw.ȱ Unternehmenȱ–ȱimȱUnterschiedȱzuȱetwaigenȱKonkurrenzproduktenȱbzw.ȱKonkurrenzȬ unternehmenȱ –ȱ einenȱ Lösungsansatzȱ bereitzuhaltenȱ verspricht.ȱ Durchȱ Aussendungȱ einerȱ solchen,ȱ neuartigenȱ Informationȱ wirdȱ versucht,ȱ vonȱ demȱ eigentlichen,ȱ bislangȱ thematisiertenȱ Problem,ȱ abzulenkenȱ bzw.ȱ diesesȱ zuȱ überlagern.ȱ Eineȱ Alternativeȱ beȬ stehtȱ darin,ȱ dieȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Diskussionȱ desȱ Produktproblemsȱ anklingendenȱ BewertungsmaßstäbeȱvonȱKundenȱbzw.ȱkundennaherȱQuellenȱ(Testinstitute,ȱMedien,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 11ȱȱ Soȱ betonteȱ derȱ Herstellerȱ CocaȬColaȱ imȱ Rahmenȱ seinerȱ Produktkriseȱ 1999ȱ inȱ Belgien,ȱ dassȱ

seineȱ Produkteȱ freiȱ seienȱ vonȱ unerwünschtenȱ Substanzenȱ undȱ dasȱ Abfüllsystemȱ keinerleiȱ Problemeȱverursachenȱwürde.ȱDerȱHerstellerȱbetonteȱsoȱdieȱeigeneȱPerformanzȱ(Vgl.ȱSiegristȱ 2001,ȱS.ȱ45).ȱ 12ȱȱ Unterȱ Issuesȱ sindȱ grundsätzlichȱ konflikthaltigeȱ Themenȱ zuȱ verstehen,ȱ dieȱ zumȱ Gegenstandȱ öffentlicherȱDiskussionenȱinȱdenȱMedienȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱkommunikationswissenschaftȬ licheȱMethodikȱdesȱ„IssuesȱManagement“ȱbezeichnetȱdieȱsystematischeȱBeobachtung,ȱAnalyȬ seȱundȱstrategischeȱBeeinflussungȱöffentlicherȱKommunikationȱimȱSinneȱderȱReputationȱeinesȱ Unternehmens.ȱ

242ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

Verbraucherschutzorganisationenȱ etc.)ȱ undȱ damitȱ dieȱ Legitimitätȱ derȱ Kritikȱ bzw.ȱ dieȱ LegitimationȱderȱdieȱöffentlichenȱVorwürfeȱprägendenȱAkteureȱanzuzweifeln.ȱSpeziellȱ magȱ einȱ Hinweisȱ aufȱ eineȱ unfaireȱ Argumentationȱ gegebenȱ werden,ȱ etwaȱ dergestalt,ȱ dassȱähnlicheȱProblemfälleȱbeiȱKonkurrenzunternehmenȱinȱderȱVergangenheitȱmilderȱ bewertetȱwordenȱsindȱ(vgl.ȱBradfordȱundȱGarrettȱ1995,ȱS.ȱ878,ȱ890).ȱAlternativȱmagȱderȱ AnbieterȱdieȱKompetenzȱoderȱdenȱStatusȱderȱBeschwerdeführerȱinȱZweifelȱziehenȱ(vgl.ȱ TedeschiȱundȱReissȱ1981,ȱS.ȱ294).ȱȱ

4

Schlussbetrachtung

Inȱ diesemȱ Beitragȱ werdenȱ vierȱ Klassenȱ unterschiedlicherȱ Inhalteȱ vonȱ KommunikatiȬ onsstrategienȱ aufȱ ihreȱ Wirksamkeitȱ zurȱ Bewältigungȱ vonȱ Produktkrisenȱ undȱ insbeȬ sondereȱRückrufsituationenȱimȱLichteȱderȱeinschlägigenȱForschungsergebnisseȱdiskuȬ tiert.ȱ Imȱ Ergebnisȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ vonȱ einerȱ einseitigȱ aufȱ Leugnungȱ vonȱ VerantwortȬ lichkeitȱ undȱ Problemexistenzȱ abzielendenȱ Strategieȱ infolgeȱ ihresȱ provokativenȱ undȱ unglaubwürdigenȱCharaktersȱeherȱabzuratenȱist.ȱWirdȱjedochȱdieȱLeugnungȱderȱProbȬ lemexistenzȱmitȱeinerȱAbschwächungȱderȱRelevanzȱdesȱProblemsȱverbunden,ȱsoȱlassenȱ sichȱ günstigereȱ Rezipientenreaktionenȱ erwarten.ȱ Einerȱ uneingeschränktenȱ AnerkenȬ nungȱ derȱ Problemexistenzȱ undȱ Einräumungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ imȱ Sinneȱ derȱ EingeständnisȬStrategieȱ wirdȱ inȱ einschlägigenȱ Untersuchungenȱ eineȱ vergleichsweiseȱ höhereȱ Bewältigungswirkungȱ beigemessen.ȱ Hierbeiȱ ergebenȱ sichȱ jedochȱ zweiȱ ProbleȬ me.ȱZumȱeinenȱbindetȱsichȱderȱAnbieterȱhiermitȱhäufigȱzuȱeinerȱbestimmtenȱKompenȬ sationsleistungȱ bzw.ȱ werdenȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ Kundenȱ anȱ eineȱ solcheȱ Leistungȱ oftmalsȱ unbotmäßigȱ gesteigert.ȱ Hierdurchȱ verliertȱ derȱ Anbieterȱ Freiheitsgradeȱ beiȱ einerȱ gegebenenfallsȱ zuȱ einemȱ späterenȱ Zeitpunktȱ erfolgendenȱ Ankündigungȱ vonȱ Kompensationsleistungen.ȱ Zumȱ anderenȱ magȱ derȱ Anbieterȱ beiȱ Wahlȱ einerȱ solchenȱ Strategieȱ inȱ Produktkrisensituationen,ȱ denenȱ esȱ anȱ manifestenȱ Produktproblemenȱ mangelt,ȱ auchȱ inȱ eineȱ Glaubwürdigkeitsfalleȱ geraten.ȱ Zwischenȱ diesenȱ beidenȱ ExȬ trempositionen,ȱderȱLeugnungȱaufȱderȱeinenȱundȱdemȱEingeständnisȱaufȱderȱanderenȱ Seite,ȱ stehenȱ ambivalenteȱ Strategien,ȱ dieȱ entwederȱ Verantwortlichkeitȱ leugnenȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Anerkennungȱ derȱ Existenzȱ einesȱ Problemsȱ (Ausrede)ȱ oderȱ aberȱ dieȱ Problemexistenzȱ negierenȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ (Rechtfertigung).ȱ Derȱ Verzichtȱ aufȱ dieȱ Einräumungȱ vonȱ Verantwortlichkeitȱ imȱ Sinneȱ derȱStrategieȱderȱAusredeȱstelltȱimȱUnterschiedȱzurȱStrategieȱderȱRechtfertigungȱeinȱ probatesȱ Mittelȱ dar,ȱ umȱ Handlungsspielräumeȱ beiȱ derȱAnkündigungȱ etwaigerȱ KomȬ pensationsleistungenȱ zuȱ bewahren.ȱ Derȱ Einsatzȱ ambivalenterȱ Strategienȱ scheintȱ vorȱ allemȱfürȱdenȱFallȱgeeignet,ȱdassȱsichȱdieȱRezipientenschaftȱdesȱAnbietersȱvorwiegendȱ ausȱstarkȱmarkengebundenenȱKonsumentenȱzusammensetzt,ȱdieȱausȱeigenerȱMotivaȬ tionȱherausȱnachȱGegenargumentenȱgegenȱdieȱöffentlichenȱVorwürfeȱsuchen.ȱȱ

243ȱ

Dirk Standop und Guido Grunwald

Dieȱ Forschungȱ zurȱAufdeckungȱ vonȱ Wirkungenȱ derȱ hierȱ aufgezeigtenȱ Strategienȱ zurȱ Bewältigungȱ vonȱ Produktkrisenȱ stehtȱ nochȱ amȱ Anfang.ȱ Insbesondereȱ mangeltȱ esȱ anȱ Arbeiten,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ empirischȱ abgesicherterȱ Ergebnisseȱ theoriegeleitetȱ situationsspezifischeȱHandlungsempfehlungenȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱKommunikationsȬ strategienȱ zurȱ Bewältigungȱ unterschiedlicherȱArtenȱ vonȱ Produktkrisenȱ ableiten.ȱ StraȬ tegieempfehlungenȱwerdenȱinȱderȱzahlreichȱvorhandenenȱRatgeberȬȱundȱpraxisorienȬ tiertenȱ Managementliteraturȱ oftȱ unreflektiertȱ krisensituationsunspezifisch,ȱ nahezuȱ allgemeingültig,ȱformuliert,ȱohneȱaufȱzentraleȱBesonderheitenȱderȱjeweiligenȱKrisensiȬ tuationȱabzustellen.ȱOffenȱistȱauchȱinsbesondereȱdieȱFrage,ȱwieȱunterschiedlicheȱStraȬ tegieelementeȱ zuȱ kombinierenȱ sind,ȱ umȱ eineȱ nachȱ bestimmtenȱ Kriterienȱ zuȱ bestimȬ mendeȱ‚bestmögliche’ȱBewältigungȱderȱProduktkriseȱzuȱerreichen.ȱBeiȱRückrufsituatiȬ onenȱ istȱ nachȱ wieȱ vorȱ ungeklärt,ȱ inȱ welcherȱ Weiseȱ Produktrückrufeȱ aufȱ dieȱ Anbieterreputationȱ wirken.ȱ Dieȱ Rückrufinformationȱ weistȱ Signaleȱ fürȱ zugleichȱ schlechte,ȱaberȱauchȱguteȱProduktqualitätȱauf:ȱzumȱeinenȱdieȱAuslieferungȱfehlerhafterȱ ProdukteȱundȱzumȱanderenȱdieȱbeträchtlichenȱAnstrengungen,ȱdieȱFehlerȱwiederȱgutȱ zuȱmachen.ȱ ȱ ȱ

244ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

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248ȱ

Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

Teilȱ4ȱ Rahmenbedingungenȱderȱ Medienwirkung:ȱȱ Engagement,ȱȱ Glaubwürdigkeitȱundȱ Vertrauenȱ

249ȱ

Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen Einführung in das vierte Kapitel ȱ

Wennȱ dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ Medienȱ undȱMarketingȱuntersuchtȱ werdenȱsoll,ȱ dannȱ istȱesȱunabdingbar,ȱdieȱRahmenbedingungenȱzuȱanalysieren,ȱunterȱdenenȱMedienȱihreȱ marketingrelevantenȱWirkungenȱentfalten.ȱȱ Eineȱ grundlegendeȱ Dimensionȱ dieserȱ Rahmenbedingungenȱ istȱ dasȱ Engagement,ȱ mitȱ demȱdieȱKonsumentenȱinȱdenȱKontaktȱmitȱdemȱMediumȱtreten.ȱInȱeinerȱgroßȱangelegȬ tenȱStudieȱhabenȱCalderȱundȱMalthouseȱamȱBeispielȱvonȱZeitschriftenȱanalysiert,ȱwelcheȱ Erfahrungenȱ Konsumentenȱ beimȱ Konsumȱ vonȱ Zeitschriften,ȱ Zeitungen,ȱ Fernsehenȱ undȱ Webseitenȱ machen.ȱ Sieȱ zeigenȱdieȱverschiedenenȱ DimensionenȱdesȱMedienengaȬ gementsȱ aufȱ undȱ erläutern,ȱ welchenȱ Einflussȱ dasȱ Engagementȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ Werbungȱ inȱ denȱ genanntenȱ Medienȱ ausübt.ȱ Derȱ Beitragȱ vonȱ Calderȱ undȱ Malthouseȱ liefertȱ imȱ Anhangȱ eineȱ „tableȱ d’hôte“,ȱ einȱ „Menu“ȱ derȱ Statementsȱ zurȱ Messungȱ derȱ Medienerfahrungen:ȱDieseȱÜbersichtȱgibtȱan,ȱwelcheȱderȱimȱBeitragȱvorgestelltenȱundȱ getestetenȱStatementsȱfürȱdieȱBefragungȱausgewähltȱwerdenȱsollten,ȱwennȱdieȱMedienȬ typenȱ Magazin,ȱ Zeitung,ȱ OnlineȬMedien,ȱ TVȬNachrichtenȱ sowieȱ sonstigeȱ TVȬ SendungenȱimȱHinblickȱaufȱdasȱEngagementȱuntersuchtȱwerden,ȱdasȱdieȱKonsumenȬ tenȱdiesemȱMediumȱentgegenbringen.ȱ Mitȱ demȱ Vertrauenȱ undȱ derȱ Möglichkeit,ȱ Vertrauenȱ überȱ OnlineȬMedienȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ aufzubauen,ȱ setzenȱ sichȱ BekmeierȬFeuerhahnȱ undȱ Eichenlaubȱ auseinander.ȱ Sieȱ gehenȱ vonȱ derȱ Eigenschaftȱ vonȱ OnlineȬMedienȱ aus,ȱ einenȱ Dialogȱ zwischenȱSendernȱundȱEmpfängernȱvonȱBotschaftenȱzuȱermöglichen,ȱundȱuntersuchenȱ dieȱ psychischenȱ Prozesseȱ beimȱ Vertrauenserwerbȱ inȱ derȱ dialogischenȱ InternetȬ Kommunikation.ȱ Weilȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ überȱ dasȱ Internetȱ dieȱ klassischeȱ FaceȬtoȬFaceȬKommunikationȱnichtȱmöglichȱist,ȱmüssenȱdieȱvertrauensbildendenȱFakȬ torenȱ andersȱ aufgebautȱ werden.ȱ BekmeierȬFeuerhahnȱ undȱ Eichenlaubȱ zeigenȱ inȱ einerȱ aufwendigenȱ empirischenȱ Studie,ȱ wieȱ dieȱ psychologischenȱ Konstrukteȱ „wahrgenomȬ meneȱÄhnlichkeit“ȱundȱ„individuelleȱVertrauensbereitschaft“ȱeinenȱpositivenȱEinflussȱ

251ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

aufȱ dieȱ Zuschreibungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ imȱ OnlineȬKommunikationsprozessȱ ausüben,ȱundȱwieȱdieseȱDimensionenȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱumȱerfolgreichȱÖffentȬ lichkeitsarbeitȱüberȱOnlineȬMedienȱzuȱbetreiben.ȱ MitȱderȱBedeutungȱvonȱ„Medienmenschen“ȱalsȱQuellenȱvonȱBotschaftenȱbefassenȱsichȱ Blümelhuberȱ undȱ Schnitzer.ȱ Sieȱ erläuternȱ ausführlichȱ denȱ schillerndenȱ Begriffȱ „MeȬ dienmenschen“ȱ undȱ zeigen,ȱ dassȱ solcheȱ Persönlichkeiten,ȱ dieȱ inȱ denȱ Medienȱ starkȱ präsentȱsind,ȱAufmerksamkeitȱsichern,ȱalsȱMeinungsführerȱagierenȱundȱinsbesondereȱ Botschaftenȱsenden,ȱwasȱsieȱfürȱdasȱMarketingȱinteressantȱmacht.ȱSieȱführenȱinȱihremȱ Beitragȱaus,ȱwelcheȱBedeutungȱdasȱVergessenȱderȱQuelleȱfürȱdieȱWirkungȱdieserȱ(MarȬ ketingȬ)BotschaftenȱaufȱdieȱEinstellungȱhat,ȱundȱverdeutlichenȱzudemȱdieȱRahmenbeȬ dingungen,ȱ unterȱ denenȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ schnellȱ vergessenȱ wird,ȱ werȱ dieȱ Quelleȱ einerȱBotschaftȱz.ȱB.ȱinȱderȱWerbungȱwar.ȱDiesesȱThemaȱdürfteȱinȱderȱZukunftȱimmerȱ mehrȱanȱBedeutungȱgewinnen,ȱdennȱnichtȱzuletztȱdankȱWebȱ2.0ȱkannȱheuteȱlautȱBlüȬ melhuberȱundȱSchnitzerȱjederȱKonsumentȱeinȱMedienmenschȱseinȱoderȱwerden.ȱȱ DasȱThemaȱ„Vertrauen“ȱspieltȱauchȱimȱBeitragȱvonȱGröppelȬKleinȱundȱGermelmannȱeineȱ wichtigeȱRolle,ȱderȱsichȱmitȱderȱFrageȱbefasst,ȱwelcheȱRolleȱdieȱMedienȱinȱOrganisatiȬ onskrisenȱ vonȱ Spendenorganisationenȱ spielen.ȱ Wennȱ Medienȱ Krisenȱ vonȱ SpendenorȬ ganisationenȱinȱihrerȱBerichterstattungȱaufgreifen,ȱkannȱesȱzuȱeinemȱVerlustȱdesȱOrgaȬ nisationsvertrauensȱ kommen,ȱ dassȱ dieȱ Spendenorganisationenȱ genießen.ȱ Imȱ Beitragȱ vonȱGröppelȬKleinȱundȱGermelmannȱwerdenȱdieȱverhaltenswissenschaftlichenȱGrundlaȬ genȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ aufgezeigtȱ undȱ dargestellt,ȱ wieȱ undȱ unterȱ welchenȱ Bedingungenȱ Medienberichteȱ überȱ Krisenȱ diesesȱ Vertrauenȱ beschädigenȱ können.ȱ ZuȬ demȱ wirdȱ dargestellt,ȱ welcheȱ Optionenȱ Spendenorganisationenȱ haben,ȱ umȱ diesesȱ VertrauenȱzuȱsichernȱoderȱimȱKrisenfallȱwiederherzustellen.ȱAmȱBeispielȱderȱKriseȱvonȱ UnicefȱDeutschlandȱ2007Ȭ2008ȱwirdȱdieȱProblemstellungȱexemplarischȱdargestelltȱundȱ inȱeinȱModellȱdesȱMedieneinflussesȱaufȱdieȱWirkungȱeinerȱOrganisationskriseȱaufȱdasȱ Organisationsvertrauenȱeingeordnet.ȱȱ ȱ ȱ

252ȱ

Media Engagement

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Media Engagement ȱ

1

WhatȱIsȱEngagement? ..................................................................................................... 255 1.1 EngagementȱandȱExperiences .............................................................................. 257 1.2 IdentifyingȱExperiences......................................................................................... 260

2

OurȱApproachȱtoȱIdentifyingȱMediaȱExperiences ...................................................... 263 2.1 TalkingȱAboutȱandȱSharingȱExperience .............................................................. 264 2.2 UtilitarianȱExperience............................................................................................ 265 2.3 MakesȱMeȱSmarterȱExperience............................................................................. 266 2.4 CredibleȱandȱSafeȱExperience............................................................................... 266 2.5 TimeoutȱExperience ............................................................................................... 267 2.6 VisualȱImageryȱExperience ................................................................................... 267 2.7 RegularȱPartȱofȱMyȱDayȱExperience .................................................................... 268 2.8 Overload,ȱTooȱMuchȱExperience.......................................................................... 268 2.9 AdȱInterferenceȱExperience .................................................................................. 269 2.10 CommunityȱConnectionȱExperience ................................................................... 269

3

MetricsȱforȱMeasuringȱMediaȱExperiencesȱandȱEngagement ................................... 270

4

EngagementȱandȱAdvertisingȱEffectiveness ................................................................ 273

5

CongruenceȱbetweenȱAdvertisingȱandȱtheȱMediaȱVehicle ........................................ 275

6

TheȱPotentialȱNegativeȱEffectsȱofȱEngagement ........................................................... 280

7

EngagementȱwithȱtheȱBrand .......................................................................................... 282

8

TheȱFutureȱofȱBrands ...................................................................................................... 284

9

APPENDIX ....................................................................................................................... 284 9.1 InspirationalȱExperience ....................................................................................... 285 9.2 CivicȱLooksȱOutȱforȱMyȱInterestsȱExperience .................................................... 285 9.3 PositiveȱEmotionalȱExperience............................................................................. 285 9.4 EntertainmentȱExperience..................................................................................... 286 9.5 AdȱAttention,ȱTurnedȱonȱbyȱAdsȱExperience..................................................... 286 9.6 ParticipationȱandȱSocializationȱExperience ........................................................ 287

ȱ

253ȱ

Media Engagement

Inȱ anȱ eraȱ ofȱ extremeȱ advertisingȱ clutterȱ andȱ consumerȱ avoidance,ȱ perhapsȱ noȱ otherȱ recentȱ conceptȱ hasȱ capturedȱ moreȱ interestȱ fromȱ marketersȱ thanȱ “engagement.”ȱ Thisȱ interestȱisȱsymptomaticȱofȱchangesȱinȱtheȱfield.ȱTraditionally,ȱmarketersȱhaveȱthoughtȱ aboutȱadvertisingȱasȱaȱprocessȱofȱtranslatingȱaȱbrand,ȱexpressedȱasȱaȱbenefit,ȱaȱpromiseȱ toȱ theȱ consumer,ȱ aȱ valueȱ proposition,ȱ orȱ aȱ positioningȱ inȱ theȱ consumer’sȱ mindȱ intoȱ aȱ messageȱ thatȱ isȱ deliveredȱ toȱ theȱ consumerȱ throughȱ someȱ medium.ȱ Thisȱ advertisingȱ willȱbeȱeffectiveȱtoȱtheȱextentȱthatȱtheȱconsumerȱvaluesȱtheȱbrandȱideaȱandȱtheȱmessageȱ doesȱaȱgoodȱjobȱcreativelyȱofȱcommunicatingȱtheȱidea.ȱTwoȱthingsȱareȱcritical,ȱtheȱqualȬ ityȱofȱtheȱbrandȱandȱtheȱqualityȱofȱtheȱmessage.ȱTheȱmediaȱusedȱisȱmoreȱofȱaȱtacticalȱ matterȱ ofȱ achievingȱ theȱ desiredȱ reachȱ andȱ frequencyȱ againstȱ theȱ consumerȱ targetȱ group.ȱTheȱpresentȱinterestȱinȱ“engagement”ȱbringsȱsomethingȱnewȱtoȱthisȱpicture.ȱ Youȱcanȱthinkȱaboutȱengagementȱinȱtwoȱways.ȱOneȱway,ȱandȱtheȱfocusȱhere,ȱisȱonȱenȬ gagementȱ withȱ theȱ advertisingȱ medium.ȱ Ifȱ theȱ journalisticȱ orȱ entertainmentȱ contentȱ ofȱ aȱ mediumȱ engagesȱ consumers,ȱ thisȱ engagementȱ mayȱ affectȱ reactionsȱ toȱ theȱ ad.ȱ Inȱ theȱ pastȱtheȱmediumȱwasȱthoughtȱofȱasȱonlyȱbeingȱaȱvehicleȱforȱtheȱad,ȱaȱmatterȱofȱbuyingȱ timeȱorȱspaceȱtoȱputȱtheȱadȱinȱtoȱexposeȱtheȱaudienceȱtoȱitȱ–ȱaȱmatterȱofȱbuyingȱeyeballs.ȱ Butȱ thisȱ ignoresȱ theȱ factȱ thatȱ theȱ mediumȱ providesȱ aȱ contextȱ forȱ theȱ ad.ȱ Ifȱ theȱ mediaȱ contentȱengagesȱconsumers,ȱthisȱinȱturnȱcanȱmakeȱtheȱadȱmoreȱeffective.ȱAnotherȱwayȱ ofȱthinkingȱaboutȱengagementȱisȱinȱtermsȱofȱengagementȱwithȱtheȱadvertisedȱbrandȱitself.ȱ Weȱwillȱreturnȱtoȱthisȱatȱtheȱendȱofȱtheȱchapter;ȱtheȱfocusȱhereȱisȱonȱhowȱengagementȱ withȱtheȱmediumȱaffectsȱadvertisingȱeffectiveness.ȱ Theȱ Advertisingȱ Researchȱ Foundationȱ (ARF)ȱ definesȱ engagementȱ asȱ follows:ȱ “EnȬ gagementȱisȱturningȱonȱaȱprospectȱtoȱaȱbrandȱideaȱenhancedȱbyȱtheȱsurroundingȱmediaȱ contextȱ (ARFȱ 2006).”ȱ Thisȱ definitionȱ hasȱ theȱ advantageȱ ofȱ highlightingȱ thatȱ itȱ isȱ theȱ synergyȱbetweenȱtheȱbrandȱideaȱandȱmediaȱcontextȱthatȱisȱtheȱkeyȱissueȱforȱmarketers.ȱ Whatȱ isȱ notȱ clearȱ fromȱ theȱ definitionȱ isȱ whatȱ engagementȱ is,ȱ asȱ opposedȱ toȱ whatȱ itȱ mightȱdo.ȱȱ

1

What Is Engagement?

Weȱallȱknowȱwhatȱengagementȱfeelsȱlike.ȱIntuitivelyȱitȱisȱaȱsenseȱofȱinvolvement.ȱIfȱaȱ personȱisȱengagedȱwithȱaȱtelevisionȱprogram,ȱtheyȱareȱconnectedȱwithȱitȱandȱrelateȱtoȱ it.ȱButȱtheȱconceptȱisȱhardȱtoȱpinȱdownȱbeyondȱthis.ȱInȱtheȱendȱweȱneedȱnotȱonlyȱtoȱpinȱ itȱdownȱbutȱalsoȱtoȱmeasureȱit.ȱȱ Let’sȱstartȱwithȱwhatȱengagementȱisȱnot.ȱOurȱconceptualizationȱofȱengagementȱisȱdifȬ ferentȱfromȱothersȱwhoȱoftenȱcharacterizeȱitȱinȱwaysȱthatȱweȱregardȱasȱtheȱconsequencesȱ ofȱ engagement.ȱ Marcȱ (1966),ȱ forȱ example,ȱ definesȱ engagementȱasȱ “howȱ disappointedȱ someoneȱ wouldȱ beȱ ifȱ aȱ magazineȱ wereȱ noȱ longerȱ published.”ȱ Syndicatedȱ marketȱ reȬ

255ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

searchȱoftenȱasksȱwhetherȱaȱpublicationȱisȱ“oneȱofȱmyȱfavorites,”ȱwhetherȱaȱrespondentȱ wouldȱ “recommendȱ itȱ toȱ aȱ friend”ȱ orȱ isȱ “attentive.”ȱ Manyȱ equateȱ engagementȱ withȱ behavioralȱusage.ȱThatȱis,ȱtheyȱdefineȱengagedȱviewersȱorȱreadersȱasȱthoseȱwhoȱspendȱ substantialȱtimeȱviewingȱorȱwhoȱreadȱfrequently.ȱȱ Whileȱ allȱ ofȱ theseȱ outcomesȱ areȱ important,ȱ weȱ argueȱ thatȱ theyȱ areȱ consequencesȱ ofȱ engagementȱratherȱthanȱengagementȱitself.ȱItȱisȱengagementȱwithȱaȱtelevisionȱprogramȱ thatȱcausesȱsomeoneȱtoȱwantȱtoȱwatchȱit,ȱbeȱattentiveȱtoȱit,ȱrecommendȱitȱtoȱaȱfriend,ȱorȱ toȱ beȱ disappointedȱ ifȱ itȱ wereȱ noȱ longerȱ onȱ theȱ air.ȱ Likewise,ȱ itȱ isȱ theȱ absenceȱ ofȱ enȬ gagementȱthatȱwillȱlikelyȱcauseȱtheseȱoutcomesȱnotȱtoȱoccur.ȱBut,ȱwhileȱtheseȱoutcomesȱ mayȱreflectȱengagement,ȱmanyȱotherȱthingsȱcanȱproduceȱtheȱsameȱoutcomesȱasȱwell.ȱAȱ personȱmayȱwatchȱaȱtelevisionȱprogramȱforȱmanyȱreasons.ȱYourȱspouseȱwatchesȱitȱsoȱ youȱwatchȱitȱinȱorderȱtoȱbeȱcompanionable.ȱSomeoneȱinȱtheȱhouseholdȱgetsȱaȱmagazineȱ soȱyouȱlookȱatȱitȱinȱspareȱmomentsȱbecauseȱitȱisȱonȱtheȱcoffeeȱtable.ȱYouȱlikeȱtheȱlocalȱ newspaperȱ andȱ evenȱ recommendȱ itȱ toȱ peopleȱ movingȱ intoȱ theȱ area,ȱ butȱ youȱ doȱ notȱ haveȱtimeȱtoȱreadȱitȱyourself.ȱAllȱofȱtheseȱoutcomesȱorȱconsequencesȱareȱdueȱtoȱsomeȬ thingȱelseȱbesidesȱengagement.ȱTheyȱshouldȱnotȱbeȱconfusedȱwithȱengagement.ȱMoreȬ over,ȱ toȱ theȱ extentȱ thatȱ anȱ outcomeȱ isȱ dueȱ toȱ engagement,ȱ theȱ outcomeȱ stillȱ doesȱ notȱ tellȱusȱwhatȱengagementȱactuallyȱis.ȱ Toȱthinkȱaboutȱwhatȱengagementȱreallyȱmeans,ȱcomeȱbackȱtoȱengagementȱasȱaȱsenseȱofȱ involvement,ȱ ofȱ beingȱ connectedȱ withȱ something.ȱ Inȱ ourȱ viewȱ thisȱ intuitionȱ isȱ essenȬ tiallyȱcorrect.ȱItȱneedsȱelaborationȱtoȱbeȱusefulȱbutȱitȱisȱcorrectȱinȱthatȱitȱcapturesȱaȱfunȬ damentalȱinsightȱ–ȱengagementȱcomesȱfromȱexperiencingȱsomethingȱlikeȱaȱmagazineȱorȱ televisionȱprogramȱinȱaȱcertainȱway.ȱToȱunderstandȱengagementȱweȱneedȱtoȱbeȱableȱtoȱ understandȱtheȱexperiencesȱconsumersȱhaveȱwithȱmediaȱcontent.ȱȱ TheȱnotionȱofȱfocusingȱonȱconsumerȱexperiencesȱhasȱitselfȱbecomeȱaȱhotȱtopicȱinȱmarȬ keting,ȱ andȱ theȱ questionȱ thatȱ arisesȱ ofȱ courseȱ is,ȱ whatȱ isȱ anȱ experience?ȱ Aȱ simpleȱȱ answerȱisȱthatȱanȱexperienceȱisȱsomethingȱthatȱtheȱconsumerȱisȱconsciousȱofȱhappeningȱ inȱhisȱorȱherȱlife.ȱInȱourȱviewȱtheȱphilosopherȱJohnȱDeweyȱ(1934)ȱcapturedȱtheȱnuancesȱ ofȱexperienceȱbest:ȱ …ȱ weȱ haveȱ anȱ experienceȱ whenȱ theȱ materialȱ experiencedȱ runsȱ itsȱ courseȱ toȱ fulfillȬ ment.ȱ Thenȱ andȱ thenȱ onlyȱ isȱ itȱ integratedȱ withinȱ andȱ demarcatedȱ inȱ theȱ generalȱ streamȱ ofȱ experienceȱ fromȱ otherȱ experiences….ȱ isȱ soȱ roundedȱ outȱ thatȱ itsȱ closeȱ isȱ aȱ consummationȱandȱnotȱaȱcessation.ȱSuchȱanȱexperienceȱisȱaȱwholeȱandȱcarriesȱwithȱitȱ itsȱownȱindividualizingȱqualityȱandȱselfȬsufficiency.ȱItȱisȱanȱexperienceȱ(p.ȱ35).ȱ Thereȱisȱalwaysȱexperience,ȱbutȱDeweyȱpointsȱoutȱthatȱmuchȱofȱitȱisȱ“soȱslackȱandȱdisȬ cursiveȱ thatȱ itȱ isȱ notȱ anȱ experienceȱ (p.ȱ 40).”ȱ Muchȱ ofȱ whatȱ weȱ doȱ has,ȱ inȱ Dewey’sȱ words,ȱanȱ“anesthetic”ȱqualityȱofȱmerelyȱdriftingȱalong.ȱAnȱexperienceȱisȱtheȱsenseȱofȱ doingȱsomethingȱinȱlifeȱthatȱleadsȱsomewhere.ȱExperiencesȱcanȱbeȱprofoundȱbutȱtypiȬ callyȱtheyȱjustȱstandȱoutȱfromȱtheȱordinaryȱinȱtheȱstreamȱofȱexperience.ȱȱ

256ȱ

Media Engagement

Experiencesȱareȱinherentlyȱqualitative.ȱThatȱis,ȱtheyȱareȱcomposedȱofȱtheȱstuffȱofȱconȬ sciousness.ȱ Theyȱ canȱ beȱ describedȱ inȱ termsȱ ofȱ theȱ thoughtsȱ andȱ feelingsȱ consumersȱ haveȱaboutȱwhatȱisȱhappeningȱwhenȱtheyȱareȱdoingȱsomething.ȱAsȱsuchȱtheyȱareȱpriȬ marilyȱaccessibleȱthroughȱqualitativeȱresearchȱthatȱattemptsȱtoȱ“experienceȱtheȱexperiȬ ence”ȱofȱtheȱconsumerȱ(forȱmoreȱonȱthisȱviewȱofȱqualitativeȱresearchȱseeȱCalderȱ1977,ȱ 1993,ȱ2000).ȱThus,ȱinȱtheȱcaseȱofȱmedia,ȱweȱcanȱseekȱtoȱcaptureȱtheȱqualitativeȱexperiȬ enceȱof,ȱforȱinstance,ȱreadingȱaȱmagazine.ȱThisȱexperienceȱwillȱhaveȱaȱholisticȱorȱuniȬ taryȱqualityȱbutȱcanȱbeȱbrokenȱdownȱintoȱconstitutiveȱexperiencesȱthatȱhaveȱtheirȱownȱ holisticȱquality.ȱAsȱweȱwillȱsee,ȱoneȱsuchȱexperienceȱforȱmagazinesȱhasȱtoȱdoȱwithȱconȬ sumersȱbuildingȱsocialȱrelationshipsȱbyȱtalkingȱaboutȱandȱsharingȱwhatȱtheyȱreadȱwithȱ others,ȱ theȱ Talkingȱ Aboutȱ andȱ Sharingȱ experience.ȱ (Probablyȱ youȱ tooȱ haveȱ hadȱ theȱ exȬ perienceȱofȱreadingȱsomethingȱwithȱanȱeyeȱtoȱusingȱitȱinȱconversationȱwithȱothers).ȱToȱ theȱextentȱthatȱthisȱexperienceȱstandsȱoutȱinȱtheȱordinaryȱstreamȱofȱexperienceȱitȱconstiȬ tutesȱaȱformȱofȱengagementȱwithȱtheȱmagazine.ȱȱ Toȱfurtherȱclarifyȱwhatȱisȱuniqueȱaboutȱtheȱengagementȱconcept,ȱitȱisȱusefulȱtoȱdistinȬ guishȱ experiencesȱ thatȱ areȱ closelyȱ relatedȱ toȱ engagementȱ fromȱ otherȱexperiences.ȱ Forȱ thisȱweȱturnȱtoȱsomeȱideasȱfromȱpsychology.ȱ

1.1

Engagement and Experiences

Althoughȱmuchȱofȱourȱworkȱisȱanchoredȱinȱqualitativeȱresearchȱonȱexperiences,ȱaȱtheoȬ reticalȱmodelȱproposedȱbyȱtheȱColumbiaȱUniversityȱpsychologistȱToryȱHigginsȱ(2005,ȱ 2006)ȱprovidesȱaȱusefulȱframeworkȱforȱthinkingȱaboutȱtheȱrelationshipȱofȱengagementȱ andȱexperience.ȱWeȱfollowȱHigginsȱandȱaȱlongȱtraditionȱinȱpsychologyȱofȱconceptualizȬ ingȱexperienceȱasȱeitherȱapproachȱtowardȱsomethingȱorȱavoidanceȱofȱsomething.ȱExperiȬ encingȱsomethingȱpositivelyȱmeansȱfeelingȱattractedȱtowardȱit;ȱexperiencingȱsomethingȱ negativelyȱmeansȱfeelingȱrepulsionȱawayȱfromȱit.ȱThisȱholisticȱexperienceȱofȱapproachȱ orȱavoidanceȱisȱwhatȱweȱwantȱtoȱunderstand.ȱȱ Figureȱ 1Ȭ1,ȱ afterȱ Higginsȱ (2006),ȱ presentsȱ aȱ modelȱ ofȱ theȱ approachȬavoidanceȱ experiȬ ence.ȱOneȱfactorȱaffectingȱtheȱexperienceȱisȱtheȱhedonicȱvalueȱassociatedȱwithȱtheȱobȬ jectȱ ofȱ theȱ experience:ȱ whatȱ isȱ desirableȱ orȱ undesirableȱ aboutȱ it,ȱ theȱ pleasȬ ure/displeasureȱtakenȱinȱit.ȱThisȱfactor,ȱcallȱitȱliking,ȱprimarilyȱaffectsȱtheȱdirectionȱofȱ theȱexperience,ȱtowardȱapproachȱorȱtowardȱavoidance.ȱTheȱsecondȱfactorȱaffectingȱtheȱ experienceȱisȱengagement.ȱEngagementȱisȱthusȱoneȱofȱtwoȱcomponentsȱofȱexperience,ȱ andȱitȱisȱdifferentȱfromȱtheȱlikingȱcomponentȱofȱexperience.ȱIȱmayȱlikeȱtheȱlocalȱnewsȬ paperȱbutȱnotȱtoȱbeȱparticularlyȱengagedȱwithȱit.ȱOr,ȱIȱmayȱbeȱengagedȱwithȱit,ȱbutȱnotȱ particularlyȱlikeȱit.ȱ

257ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Figureȱ1Ȭ1:ȱ

ȱEngagementȱasȱMotivationalȱExperienceȱ

Hedonicȱ Experience

Liking Experienceȱof ApproachȱȬ Avoidance Ȭ Direction Ȭ Strength

Motivationalȱ

Engagement

Experience ȱ

Engagementȱ stemsȱ fromȱ theȱ underlyingȱ motivationalȱ componentȱ ofȱ theȱ experience.ȱ AccordingȱtoȱHiggins,ȱitȱisȱaȱsecondȱsourceȱofȱexperienceȱthat:ȱ …ȱ doesȱ notȱ involveȱ theȱ hedonicȱ experienceȱ ofȱ pleasureȱ orȱ painȱ perȱ seȱ butȱ ratherȱ inȬ volvesȱtheȱexperienceȱofȱaȱmotivationalȱforceȱtoȱmakeȱsomethingȱhappenȱ(experiencedȱ asȱaȱforceȱofȱattraction)ȱorȱmakeȱsomethingȱnotȱhappenȱ(experiencedȱasȱaȱforceȱofȱreȬ pulsion).ȱAlthoughȱtheȱhedonicȱexperienceȱandȱtheȱmotivationalȱforceȱexperienceȱoftenȱ areȱexperiencedȱholistically,ȱconceptuallyȱtheyȱareȱdistinctȱfromȱoneȱanotherȱ(2006,ȱp.ȱ 441).ȱ Itȱisȱ thusȱusefulȱ toȱseparateȱtheȱ hedonicȱ sideȱ ofȱ theȱexperienceȱfromȱtheȱmotivationalȱ sideȱandȱtoȱviewȱengagementȱasȱtheȱmotivationalȱsideȱofȱtheȱexperience.ȱ Mediaȱengagementȱisȱtoȱbeȱdistinguishedȱfromȱliking,ȱi.e.ȱtheȱexperienceȱofȱtheȱdesirȬ ableȱ orȱ undesirableȱ featuresȱ ofȱ aȱ particularȱ magazine,ȱ program,ȱ orȱ site.ȱ Inȱ contrast,ȱ engagementȱisȱaboutȱhowȱtheȱmagazineȱorȱotherȱmediaȱproductȱisȱexperiencedȱmotivaȬ tionallyȱinȱtermsȱofȱmakingȱsomethingȱhappenȱ(orȱnotȱhappen)ȱinȱtheȱconsumer’sȱlife.ȱ Noteȱ thatȱ theȱ magazineȱ experienceȱ weȱ describedȱ earlier,ȱ consumersȱ buildingȱ socialȱ relationshipsȱbyȱtalkingȱaboutȱandȱsharingȱwhatȱtheyȱreadȱwithȱothers,ȱisȱjustȱthisȱsortȱ ofȱexperience.ȱItȱisȱmoreȱaboutȱwhatȱtheȱcontentȱdoesȱforȱtheȱconsumerȱthanȱwhatȱtheȱ consumerȱlikesȱaboutȱitȱperȱse.ȱȱ

258ȱ

Media Engagement

Theseȱ considerationsȱ leadȱ usȱ toȱ viewȱ engagementȱasȱ theȱ sumȱ ofȱ theȱ motivationalȱ exȬ periencesȱ consumersȱ haveȱ withȱ theȱ mediaȱ product.ȱ Ourȱ viewȱ isȱ thatȱ theȱ individualȱ experiencesȱ contributeȱ moreȱ orȱ lessȱ toȱ anȱ overallȱ levelȱ ofȱ engagement.ȱ Weȱ thereforeȱ analyzeȱ engagementȱ inȱ theȱ wayȱ shownȱ inȱ Figureȱ 1Ȭ2.ȱ Separateȱ motivationalȱ experiȬ encesȱunderlieȱanȱoverallȱlevelȱofȱengagement.ȱOneȱofȱtheseȱmightȱbeȱtheȱTalkingȱAboutȱ andȱSharingȱexperience.ȱItȱisȱthisȱoverallȱlevelȱofȱmediaȱengagementȱandȱitsȱconstitutiveȱ experiencesȱthatȱcouldȱaffectȱresponsesȱtoȱanȱadȱinȱtheȱmedium.ȱEngagementȱandȱexȬ periencesȱ mayȱ alsoȱ affectȱ thingsȱ likeȱ usageȱ ofȱ theȱ mediaȱ product,ȱ butȱ thisȱ shouldȱ beȱ viewedȱasȱaȱconsequenceȱorȱsideȱeffect.ȱȱ

Figureȱ1Ȭ2:ȱȱ

ModelȱofȱEngagementȱandȱExperiencesȱ

Motivational Experiences Talking About and Sharing Experience

Experience 2

Engagement Experience 3

Experience 4

Consequences

Usage and attentiveness

Affective responses, e.g., “is one of my favorites,” ‘recommend to a friend,” etc.

Reactions to an ad

ȱ

Besidesȱprovidingȱsomeȱconceptualȱclarityȱforȱthinkingȱaboutȱengagement,ȱthisȱdiscusȬ sionȱalsoȱpointsȱupȱtheȱreasonȱwhyȱmediaȱengagementȱmayȱbeȱimportantȱtoȱmarketing.ȱ Allȱthingsȱbeingȱequal,ȱitȱisȱprobablyȱaȱgoodȱideaȱtoȱplaceȱadsȱinȱmediaȱvehiclesȱthatȱ consumersȱlikeȱ(haveȱaȱpositiveȱhedonicȱexperienceȱwith).ȱItȱseemsȱtoȱus,ȱhowever,ȱthatȱ thereȱisȱmuchȱmoreȱatȱstakeȱwithȱengagement.ȱIfȱconsumersȱareȱengagedȱwithȱaȱmediaȱ vehicle,ȱandȱ therebyȱhavingȱ atȱ leastȱ someȱstrongȱmotivationalȱexperiences,ȱanȱadȱpoȬ tentiallyȱbecomesȱpartȱofȱsomethingȱtheȱconsumerȱisȱtryingȱtoȱmakeȱhappenȱinȱhisȱorȱ herȱlife.ȱȱ

259ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

1.2

Identifying Experiences

Engagementȱ isȱ comprisedȱ ofȱ motivationalȱ experiences.ȱ Toȱ understandȱ andȱ measureȱ engagementȱweȱneedȱtoȱidentifyȱrelevantȱexperiences.ȱItȱisȱusefulȱtoȱthinkȱaboutȱtheseȱ experiencesȱinȱtheȱfollowingȱway.ȱAsȱalreadyȱindicated,ȱsomeȱexperiencesȱmayȱbeȱposiȬ tive,ȱ aboutȱ Approach,ȱ whereasȱ othersȱ mayȱ beȱ negative,ȱ aboutȱ Avoidance.ȱ Anotherȱ usefulȱdistinctionȱ(seeȱDeciȱandȱRyanȱ1985)ȱisȱthatȱsomeȱexperiencesȱmayȱreflectȱIntrinȬ sicȱMotivationȱandȱothersȱExtrinsicȱMotivation.ȱInȱtheȱformerȱcase,ȱtheȱconsumer’sȱgoalȱ isȱtheȱactivityȱ–ȱitȱisȱanȱendȱinȱitself.ȱInȱtheȱlatterȱcase,ȱtheȱactivityȱisȱtheȱmeansȱtoȱanȱ endȱ–ȱtheȱgoalȱisȱextrinsicȱtoȱtheȱactivityȱitself.ȱTheȱdifferenceȱbetweenȱtheseȱtwoȱcasesȱ isȱtheȱpersonȱwhoȱrelaxesȱwithȱtheȱSundayȱnewspaperȱoverȱbrunchȱversusȱtheȱpersonȱ whoȱbusilyȱscansȱtheȱnewspaperȱlookingȱforȱsomethingȱtoȱdoȱlaterȱinȱtheȱeveningȱorȱforȱ travelȱ tipsȱ forȱ aȱ vacation.ȱ Thisȱ leadsȱ toȱ theȱ fourȱ typesȱ ofȱ experiencesȱ relevantȱ toȱ enȬ gagementȱshownȱinȱFigureȱ1Ȭ3.ȱ

Figureȱ1Ȭ3:ȱȱ

TheȱFourȱTypesȱofȱEngagementȱExperiencesȱ

INTRINSICȱ MOTIVATION

EXTRINSICȱ MOTIVATION

APPROACH

AVOIDANCE

Transportation

Irritation

Promotion/ Prevention

Rejection ȱ

WeȱreferȱtoȱApproachȱexperiences,ȱwhereȱtheȱactivityȱitselfȱisȱtheȱgoal,ȱasȱTransportaȬ tion.ȱ Hereȱ theȱ consumer’sȱ goalȱ isȱ toȱ beȱ eitherȱ transportedȱ intoȱ aȱ differentȱ state,ȱ fromȱ boredȱ toȱ happyȱ forȱ example,ȱ orȱ toȱ beȱ transportedȱ intoȱ theȱ worldȱ ofȱ theȱ activity.ȱ Theȱ latterȱ isȱ especiallyȱ significantȱ inȱ theȱ caseȱ ofȱ media.ȱ Itȱ isȱ theȱ experienceȱ ofȱ beingȱ abȬ sorbedȱ intoȱ aȱ storyȱ orȱ programȱ andȱ shuttingȱ outȱ theȱ realȱ world.ȱ Researchersȱ (Greenȱ andȱBrockȱ2000;ȱGreen,ȱStrangeȱandȱBrockȱ2002)ȱhaveȱdefinedȱthisȱformȱofȱtransportaȬ tionȱasȱ“aȱconvergentȱprocess,ȱwhereȱallȱmentalȱsystemsȱandȱcapacitiesȱbecomeȱfocusedȱ onȱ eventsȱ occurringȱ inȱ theȱ narrativeȱ (2000,ȱ p.ȱ 701).”ȱ Csikszentmihalyiȱ (1990,ȱ 1997)ȱ describesȱtheȱmoreȱgeneralȱvariantȱofȱtheȱexperienceȱasȱtheȱindividualȱbeingȱcaughtȱupȱ inȱtheȱ“flow”ȱofȱanȱactivityȱandȱabsorbedȱintoȱit.ȱ

260ȱ

Media Engagement

Approachȱexperiencesȱwhereȱtheȱgoalȱisȱextrinsicȱtoȱtheȱactivityȱareȱofȱtwoȱkinds.ȱHigȬ ginsȱ(1997)ȱdistinguishedȱbetweenȱPromotionȱexperiencesȱandȱPreventionȱexperiences.ȱ TheȱPromotionȱexperienceȱinvolvesȱtheȱpursuitȱofȱhopesȱandȱaspirations,ȱtheȱgoalȱisȱtoȱ gainȱ orȱ attainȱ something.ȱ Theȱ Preventionȱ experienceȱ involvesȱ dutiesȱ orȱ obligations,ȱ whatȱoneȱoughtȱtoȱdo.ȱTheȱgoalȱisȱtoȱavoidȱlosses.ȱȱ InȱourȱworkȱonȱmediaȱexperiencesȱweȱhaveȱfocusedȱonȱPromotionȱexperiences.ȱPrevenȬ tionȱexperiencesȱareȱtoȱsomeȱextentȱjustȱaȱdifferentȱwayȱsomeȱindividualsȱapproachȱaȱ goal.ȱTheȱTalkingȱAboutȱandȱSharingȱexperienceȱnotedȱaboveȱmayȱbeȱexperiencedȱmoreȱ asȱ aȱ Preventionȱ experienceȱ byȱ someȱ consumersȱ (asȱ inȱ usingȱ theȱ mediaȱ contentȱ toȱ beȱ sureȱthatȱoneȱdoesȱnotȱgetȱleftȱoutȱofȱaȱconversationȱorȱappearȱignorant).ȱThisȱdistincȬ tionȱ deservesȱ moreȱ attentionȱ inȱ futureȱ work.ȱ Wangȱ andȱ Leeȱ (2006)ȱ demonstrateȱ thatȱ exposureȱtoȱanȱadȱinȱtheȱcontextȱofȱeitherȱaȱPromotionȱorȱaȱPreventionȱexperienceȱcanȱ differentiallyȱaffectȱaȱgivenȱad.ȱȱ Avoidanceȱexperiencesȱareȱofȱtwoȱtypes.ȱWhenȱtheȱgoalȱisȱextrinsicȱtoȱtheȱactivity,ȱweȱ haveȱtheȱsimpleȱcaseȱofȱRejection.ȱTheȱpersonȱwantsȱtoȱhaveȱsomethingȱnotȱhappenȱasȱ aȱ consequenceȱ ofȱ theȱ activity.ȱ Whenȱ theȱ personȱ wantsȱ toȱ avoidȱ theȱ activityȱ itself,ȱ weȱ referȱ toȱ thisȱ asȱ Irritation.ȱ Theȱ personȱ feelsȱ forcedȱ toȱ performȱ theȱ activityȱ andȱ isȱ anȬ noyedȱbyȱthisȱandȱadverseȱtoȱit.ȱIrritationȱexperiencesȱareȱmitigated,ȱbutȱnotȱirrelevant,ȱ inȱ theȱ caseȱ ofȱ mediaȱ useȱ sinceȱ inȱ theȱ mainȱ consumersȱ exerciseȱ choiceȱ inȱ thisȱ area.ȱ Inȱ bothȱofȱtheseȱcases,ȱtheȱexperienceȱcontributesȱnegativelyȱtoȱengagement,ȱthatȱisȱtoȱsay,ȱ toȱ disengagement.ȱ Toȱ seeȱ theȱ differenceȱ betweenȱ Rejectionȱ andȱ Irritationȱ thinkȱ aboutȱ localȱtelevisionȱnews.ȱAȱpersonȱwhoȱseesȱwatchingȱtheȱnewsȱasȱaȱwasteȱofȱtimeȱbecauseȱ theȱ thingsȱ itȱ coversȱ areȱ trivialȱ isȱ experiencingȱ Rejection.ȱ Probablyȱ thisȱ personȱ rarelyȱ watchesȱ theȱ newsȱ orȱ viewsȱ itȱ incidentally.ȱAȱ personȱ whoȱ watchesȱ theȱ newsȱ butȱ feelsȱ disheartenedȱbyȱtheȱfrequencyȱofȱnegativeȱstoriesȱisȱexperiencingȱIrritation.ȱȱ Thisȱ classificationȱ ofȱ experiencesȱ providesȱ aȱ frameworkȱ forȱ identifyingȱ theȱ breathȱ ofȱ experiencesȱ thatȱ mayȱ underlieȱ mediaȱ engagement.ȱ Anotherȱ dimensionȱ toȱ this,ȱ howȬ ever,ȱisȱdepth.ȱThisȱdimensionȱisȱillustratedȱinȱFigureȱ1Ȭ4.ȱ

261ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Figureȱ1Ȭ4:ȱȱ

LevelsȱofȱExperienceȱDescriptionȱ

Quantitativeȱ Level Engagement

Commonȱȱȱȱ Experiences

Idiosyncraticȱ Experiences

Qualitativeȱ Level

ȱ

Everyȱindividual’sȱexperienceȱisȱofȱcourseȱidiosyncraticȱtoȱherselfȱandȱtheȱspecificȱobȬ jectȱofȱthatȱexperience.ȱAnȱexampleȱofȱanȱidiosyncraticȱexperienceȱis,ȱforȱexample,ȱyouȱ readingȱ aȱ certainȱ magazine.ȱ Forȱ marketingȱ purposesȱ weȱ cannotȱ hopeȱ toȱ dealȱ withȱ experiencesȱatȱthisȱlevel.ȱItȱisȱmoreȱfeasibleȱtoȱtryȱtoȱidentifyȱcommonȱorȱsharedȱexperiȬ encesȱ thatȱ cutȱ acrossȱ peopleȱ andȱ applyȱ toȱ aȱ wideȱ varietyȱ ofȱ mediaȱ products.ȱ Weȱ canȱ seekȱtoȱdealȱwithȱreadersȱofȱtheȱtopȱ100ȱmagazines,ȱforȱinstance.ȱForȱtheseȱreadersȱweȱ canȱtryȱtoȱidentifyȱexperiencesȱthatȱareȱcommonȱinȱtheȱsenseȱofȱbeingȱsimilar,ȱthoughȱ certainlyȱnotȱexactlyȱtheȱsame,ȱacrossȱreadersȱandȱmagazines.ȱWeȱseekȱtoȱidentifyȱexȬ periencesȱ thatȱ largeȱ numbersȱ ofȱ consumersȱ have,ȱ toȱ varyingȱ extents,ȱ withȱ differentȱ mediaȱproducts.ȱAtȱaȱhigherȱlevelȱstill,ȱtheseȱexperiencesȱreduceȱtoȱanȱoverallȱlevelȱofȱ engagement,ȱandȱthisȱisȱhighlyȱcomparableȱacrossȱpeople.ȱ Thereȱisȱoneȱlastȱpointȱaboutȱidentifyingȱexperiences.ȱItȱisȱpossibleȱtoȱtakeȱaȱtopȬdownȱ approachȱorȱaȱbottomȬupȱapproach.ȱFredȱBronnerȱandȱPeterȱNeijensȱ(2006)ȱatȱtheȱUniȬ versityȱofȱAmsterdamȱhaveȱtakenȱmoreȱofȱaȱtopȬdownȱapproachȱwithȱtheirȱDutchȱMeȬ diaȱExperienceȱMonitorȱstudy.ȱBasedȱonȱaȱreviewȱofȱtheȱliterature,ȱtheyȱidentifiedȱeightȱ experiencesȱ asȱ importantȱ forȱmediaȱ andȱ developedȱ metricsȱ (scales)ȱ toȱ measureȱ them.ȱ Theseȱ experiencesȱ areȱ describedȱ inȱ Tableȱ 1Ȭ1.ȱ Ourȱ ownȱ approachȱ isȱ moreȱ bottomȬup.ȱ Weȱ tryȱ toȱ identifyȱ commonȱ experiencesȱ fromȱ qualitativeȱ researchȱ onȱ idiosyncraticȱ experiences,ȱtheȱbottomȱlevelȱinȱFigureȱ1Ȭ4.ȱThisȱtendsȱtoȱleadȱtoȱaȱlongerȱlistȱofȱsomeȬ whatȱ narrowerȱ experiences.ȱ Asideȱ fromȱ this,ȱ however,ȱ theȱ twoȱ approachesȱ seemȱ toȱ yieldȱcomparableȱresults.ȱȱ

262ȱ

Media Engagement

Tableȱ1Ȭ1:ȱȱ

DutchȱMediaȱMonitorȱExperiencesȱ ExperienceȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱDescription InformationȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱOfferedȱsomethingȱnew,ȱgaveȱusefulȱ information,ȱtaughtȱmeȱaboutȱwhatȱisȱ goingȱon StimulationȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱExcitedȱme,ȱmadeȱmeȱcurious,ȱmadeȱme enthusiastic NegativeȱemotionsȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱIrritatedȱme,ȱwasȱunclear,ȱdisturbedȱme,ȱ madeȱmeȱsad TransformationȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱGaveȱmeȱenjoyment,ȱmadeȱmeȱcheerful,ȱ madeȱmeȱforgetȱeverythingȱforȱaȱmoment,ȱȱȱȱȱȱ wasȱrelaxing PastimeȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱFilledȱanȱemptyȱmoment IdentificationȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱRecognizedȱmyselfȱinȱit,ȱfeltȱinvolved,ȱ empathizedȱwithȱit SocialȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱSubjectȱofȱconversation PracticalȱuseȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱUsefulȱtips/advice,ȱmotivatedȱtoȱdoȱ something

ȱ

Weȱ nowȱ describeȱ ourȱ approachȱ inȱ moreȱ detail.ȱ Followingȱ thisȱ weȱ describeȱ specificȱ mediaȱ engagementȱ experiencesȱ andȱ considerȱ theȱ evidenceȱ thatȱ mediaȱ engagementȱ impactsȱadvertisingȱeffectiveness.ȱȱ

2

Our Approach to Identifying Media Experiences

Mediaȱ experiences,ȱ asȱ notedȱ above,ȱ canȱ beȱ describedȱ atȱ differentȱ levels.ȱAtȱ theȱ mostȱ basicȱlevelȱofȱcourseȱthereȱisȱtheȱconcreteȱexperienceȱofȱtheȱparticularȱcontentȱofȱaȱgivenȱ mediaȱ product.ȱ Whileȱ thisȱ levelȱ ofȱ descriptionȱ mayȱ wellȱ beȱ ofȱ interest,ȱ itȱ isȱ tooȱ satuȬ ratedȱ withȱ specificȱ detailsȱ andȱ uniqueȱ characteristicsȱ ofȱ theȱ particularȱ contentȱ toȱ beȱ usefulȱforȱcomparisonȱpurposes.ȱIfȱourȱgoalȱisȱtoȱcompareȱacrossȱdifferentȱmediaȱprodȬ ucts,ȱweȱneedȱaȱmoreȱabstractȱorȱgeneralizedȱdescriptionȱofȱexperiences,ȱalbeitȱoneȱthatȱ triesȱtoȱpreserveȱsomethingȱofȱtheȱunderlyingȱidiosyncraticȱqualityȱofȱexperience.ȱȱ

263ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Weȱapproachȱthisȱinȱtheȱfollowingȱway.ȱAsȱaȱfirstȱstep,ȱqualitativeȱresearchȱinȱtheȱformȱ ofȱindividualȱinȬdepthȱinterviewsȱwithȱusersȱisȱconducted.ȱEachȱinterviewȱfocusesȱonȱaȱ specificȱ mediaȱ product,ȱ suchȱ asȱ aȱ specificȱ magazine.ȱ Butȱ weȱ seekȱ toȱ describeȱ theȱ exȬ periencesȱ talkedȱ aboutȱ inȱ theȱ interviewsȱ atȱ aȱ levelȱ thatȱ isȱ commonȱ acrossȱ theȱ mediaȱ category,ȱe.g.,ȱacrossȱmagazines.ȱWeȱessentiallyȱseekȱtoȱparaphraseȱtheȱspecificȱthingsȱ thatȱ peopleȱ reportȱ experiencingȱ withȱ individualȱ mediaȱ productsȱ inȱ aȱ wayȱ thatȱ preȬ servesȱtheȱcommonȱessence,ȱorȱgist,ȱacrossȱproductsȱbutȱdoesȱnotȱincludeȱdetailsȱpecuȬ liarȱtoȱindividualȱproductsȱinȱtheȱcategory.ȱForȱexample,ȱexactlyȱwhatȱpeopleȱsayȱaboutȱ Betterȱ Homesȱ andȱ Gardensȱ magazineȱ isȱ differentȱ fromȱ exactlyȱ whatȱ othersȱ sayȱ aboutȱ Parents,ȱbutȱatȱaȱhigherȬlevelȱpeopleȱmayȱbeȱdescribingȱtheȱsameȱexperience.ȱTheyȱmayȱ beȱ describingȱ theȱ extentȱ toȱ whichȱ theyȱ wouldȱ say,ȱ paraphrasingȱ acrossȱ users,ȱ thatȱ “Iȱ getȱ ideasȱ fromȱ thisȱ magazine.”ȱ Weȱ referȱ toȱ thisȱ descriptionȱ asȱ anȱ experienceȱ item.ȱ Theȱ “ideas”ȱinȱtheȱitemȱcouldȱbeȱaboutȱdesigningȱaȱflowerbedȱorȱkeepingȱaȱtoddlerȱoccuȬ piedȱonȱaȱlongȱtripȱ–ȱinȱeitherȱcaseȱtheȱreaderȱisȱhavingȱaȱUtilitarianȱexperience.ȱȱ Theȱlogicȱofȱourȱapproachȱisȱasȱfollows.ȱFromȱqualitativeȱinterviewsȱweȱinduceȱaȱlargeȱ numberȱ ofȱ experienceȱ items.ȱ Thenȱ weȱ employȱ quantitativeȱ methodsȱ toȱ exploreȱ theȱ relationshipsȱ amongȱ theȱ items.ȱ Ifȱ someȱ experienceȱ itemsȱ areȱ highlyȱ interrelated,ȱ thisȱ indicatesȱthatȱtheyȱareȱalternativeȱmeasuresȱofȱtheȱsameȱexperience.ȱNoȱsingleȱitemȱisȱaȱ perfectȱmeasureȱinȱthatȱnoȱoneȱitemȱcapturesȱaȱsingleȱexperienceȱinȱtotal.ȱWeȱreferȱtoȱ theseȱ setsȱ ofȱ itemsȱ asȱ experienceȱ metricsȱ orȱ scalesȱ andȱ useȱ themȱ toȱ measureȱ experiȬ ences.ȱ Weȱhaveȱappliedȱthisȱapproachȱtoȱmagazines,ȱnewspapers,ȱtelevision,ȱandȱonlineȱsites.ȱ Belowȱareȱexamplesȱfromȱourȱresearchȱofȱsomeȱmediaȱexperiencesȱweȱhaveȱidentified.ȱ Althoughȱourȱresearchȱhasȱfocusedȱonȱidentifyingȱexperiencesȱforȱdifferentȱcategoriesȱ ofȱmedia,ȱforȱpresentȱpurposesȱweȱdescribeȱexperiencesȱthatȱoccurȱsimilarlyȱwithȱsevȬ eralȱkindsȱofȱmedia.ȱForȱeachȱexperience,ȱweȱincludeȱsomeȱofȱtheȱstatementsȱmadeȱbyȱ consumersȱthatȱcharacterizeȱtheȱexperience.ȱȱ

2.1

Talking About and Sharing Experience

1. Reading/lookingȱ atȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/siteȱ givesȱ meȱsomethingȱtoȱtalkȱabout.ȱ 2. Iȱ bringȱ upȱ thingsȱ Iȱ haveȱ read/lookedȱ atȱ inȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/siteȱinȱconversationsȱwithȱmanyȱotherȱpeople.ȱȱ 3. Iȱ useȱ thingsȱ Iȱ haveȱ read/lookedȱ atȱ inȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ proȬ gramming/siteȱinȱdiscussionsȱorȱargumentsȱwithȱpeopleȱIȱknow.ȱ 4. AȱbigȱreasonȱIȱreadȱitȱisȱtoȱmakeȱmyselfȱmoreȱinterestingȱtoȱotherȱpeople.ȱ 5. Iȱshowȱthingsȱinȱtheȱmagazine/newspaper/site/programȱtoȱpeopleȱinȱmyȱfamily.ȱ

264ȱ

Media Engagement

ThisȱisȱaȱPromotionȱexperienceȱ(thoughȱasȱnotedȱearlierȱitȱcouldȱwellȱhaveȱPreventionȱ overtonesȱforȱsomeȱconsumers).ȱTheȱgoalȱisȱtoȱbecomeȱmoreȱinterestingȱtoȱotherȱpeoȬ ple.ȱMediaȱenablesȱpeopleȱtoȱbeȱmoreȱinterestingȱbecauseȱtheyȱcanȱtalkȱtoȱothers,ȱandȱ evenȱtoȱthemselves,ȱaboutȱwhatȱtheyȱreadȱorȱview.ȱInȱsomeȱcases,ȱtopicsȱcouldȱbeȱaboutȱ strangeȱorȱsillyȱthings:ȱ“Didȱyouȱseeȱwhereȱsomeȱguyȱtriedȱtoȱdryȱhisȱdogȱbyȱstickingȱitȱ inȱtheȱmicrowaveȱoven?”ȱ“CanȱyouȱbelieveȱthatȱsomeȱcoupleȱinȱNewȱZealandȱwantsȱtoȱ callȱtheirȱsonȱ‘4real?’ȱImagineȱwhenȱtheȱpoorȱkidȱgoesȱtoȱschool.”ȱSomeȱpeopleȱlikeȱtoȱ argueȱaboutȱorȱdebateȱcurrentȱevents.ȱ“Whyȱonȱearthȱwouldȱtheȱgovernorȱdoȱthisȱwhenȱ allȱtheȱfactsȱshowȱthatȱitȱisȱtheȱworstȱpossibleȱdecision?”ȱ“Howȱcouldȱtheȱquarterbackȱ haveȱbeenȱsoȱstupid?”ȱ“Whyȱisȱtheȱteamȱtradingȱthatȱplayer?”ȱTheȱmediaȱcontentȱenȬ gagesȱtheȱconsumerȱinȱtheȱexperienceȱofȱbeingȱmoreȱinterestingȱconversationally.ȱ

2.2

Utilitarian Experience

1.ȱ Iȱ learnȱ aboutȱ thingsȱ toȱ doȱ orȱ placesȱ toȱ goȱ inȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/site.ȱ 2.ȱ Thisȱmagazine/newspaper/televisionȱprogramming/siteȱgivesȱgoodȱtipsȱandȱadvice.ȱ 3.ȱ Itȱshowsȱmeȱhowȱtoȱdoȱthingsȱtheȱrightȱway.ȱȱ 4.ȱ Iȱgetȱgoodȱideasȱfromȱthisȱmagazine/newspaper/televisionȱprogramming/site.ȱ 5.ȱ Youȱlearnȱhowȱtoȱimproveȱyourselfȱfromȱthisȱmagazine/newspaper/televisionȱproȬ gramming/site.ȱ 6.ȱ Itȱhelpsȱmeȱmakeȱupȱmyȱmindȱandȱmakeȱdecisions.ȱ 7.ȱ Thisȱmagazine/newspaper/televisionȱprogramming/siteȱprovidesȱaȱlotȱofȱ“howȬto”ȱ information.ȱ ThisȱisȱanotherȱPromotionȱexperience.ȱAȱgoodȱexampleȱofȱcontentȱthatȱisȱengagingȱinȱ thisȱ wayȱ occursȱ withȱ theȱ experienceȱ ofȱ cookingȱ televisionȱ programs,ȱ cookingȱ magaȬ zines,ȱnewspaperȱ“food”ȱsections,ȱandȱtheȱlike.ȱConsumersȱuseȱtheȱadviceȱorȱtipsȱtoȱdoȱ somethingȱinȱtheirȱownȱlivesȱ–ȱnewȱtechniques,ȱingredients,ȱrecipes,ȱandȱsoȱon.ȱLikeȬ wiseȱ aȱ gardeningȱ magazineȱ couldȱ helpȱ aȱ personȱ decideȱ whatȱ flowersȱ toȱ plantȱ inȱ aȱ shadyȱlocation.ȱAnȱonlineȱastronomyȱsiteȱcouldȱtellȱsomeoneȱhowȱtoȱfindȱaȱcertainȱstar.ȱ Aȱtelevisionȱprogramȱcouldȱprovideȱtheȱviewerȱwithȱdietsȱandȱexercisesȱtoȱtryȱout.ȱ

265ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

2.3

Makes Me Smarter Experience

1. Itȱaddressesȱissuesȱorȱtopicsȱofȱspecialȱconcernȱtoȱme.ȱ 2. ItȱupdatesȱmeȱonȱthingsȱIȱtryȱtoȱkeepȱupȱwith.ȱ 3. It’sȱimportantȱIȱrememberȱlaterȱwhatȱIȱhaveȱread/lookedȱat.ȱ 4. Evenȱ ifȱ Iȱ disagreeȱ withȱ informationȱ inȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ proȬ gramming/site,ȱIȱfeelȱIȱhaveȱlearnedȱsomethingȱvaluable.ȱ 5. Iȱlookȱatȱitȱasȱeducational.ȱIȱamȱgainingȱknowledge.ȱ Theȱ Makesȱ Meȱ Smarterȱ experienceȱ isȱ similarȱ toȱ theȱ utilitarianȱ experience,ȱ butȱ isȱ foȬ cusedȱmoreȱonȱ“keepingȱup”ȱwithȱcertainȱtopicsȱthanȱonȱhowȱtoȱdoȱsomethingȱspecific.ȱ Keepingȱ upȱ withȱ internationalȱ affairsȱ byȱ usingȱ certainȱ publicationsȱ orȱ programsȱ isȱ aȱ MakesȬMeȬSmarterȱ experience,ȱ asȱ isȱ keepingȱ upȱ withȱ celebrities,ȱ nextȱ year’sȱ automoȬ biles,ȱfashion,ȱtechnologies,ȱetc.ȱAnȱarticleȱinȱaȱcomputerȱmagazineȱdescribingȱtheȱnextȱ generationȱ ofȱ storageȱ devicesȱ isȱ providingȱ aȱ MakesȬMeȬSmarterȱ experience,ȱ whileȱ anȱ articleȱdescribingȱhowȱtoȱinstallȱaȱprogramȱisȱperhapsȱmoreȱofȱaȱUtilitarianȱexperience.ȱ Aȱgivenȱmediaȱproductȱmayȱwellȱproduceȱbothȱkindsȱofȱexperience.ȱ

2.4

Credible and Safe Experience

1. Theyȱdoȱaȱgoodȱjobȱofȱcoveringȱthings.ȱTheyȱdon’tȱmissȱanything.ȱ 2. Iȱtrustȱitȱtoȱtellȱtheȱtruth.ȱ 3. Itȱdoesȱnotȱsensationalizeȱthings.ȱ 4. Youȱdon’tȱhaveȱtoȱworryȱaboutȱaccuracyȱwithȱthisȱmagazine/newspaper/televisionȱ programming/site.ȱȱ 5. Itȱisȱunbiasedȱinȱitsȱreporting.ȱ 6. IȱwouldȱtrustȱthisȱsiteȱwithȱanyȱinformationȱIȱgiveȱit.ȱ(moreȱforȱonlineȱsites)ȱ 7. Iȱfeelȱsafeȱinȱusingȱthisȱsite.ȱ(moreȱforȱonlineȱsites)ȱ Thisȱ isȱ moreȱ ofȱ aȱ Preventionȱ experience.ȱ Theȱ goalȱ isȱ aboutȱ notȱ beingȱ misled.ȱ Thisȱ isȱ distinctȱfromȱtheȱMakesȬMeȬSmarterȱexperience,ȱwhichȱisȱmoreȱaboutȱhavingȱconfidenceȱ thatȱtopicsȱandȱstoriesȱthatȱtheȱconsumerȱthinksȱareȱimportantȱareȱcovered.ȱ

266ȱ

Media Engagement

2.5

Timeout Experience

1. Iȱ loseȱ myselfȱ inȱ theȱ pleasureȱ ofȱ reading/lookingȱ atȱ thisȱ magazine/newspaper/teleȬ visionȱprogramming/site.ȱ 2. Itȱisȱaȱquietȱtime.ȱ 3. Iȱlikeȱtoȱkickȱbackȱandȱwindȱdownȱwithȱit.ȱ 4. Itȇsȱanȱescape.ȱ 5. Theȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/siteȱ takesȱ myȱ mindȱ offȱ otherȱ thingsȱthatȱareȱgoingȱon.ȱ 6. Iȱ likeȱ toȱ goȱ toȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/siteȱ whenȱ Iȱ amȱ eatingȱorȱtakingȱaȱbreak.ȱ 7. Iȱfeelȱlessȱstressȱafterȱreadingȱit.ȱ 8. Itȱisȱmyȱrewardȱforȱdoingȱotherȱthings.ȱ 9. Thisȱmagazine/newspaper/televisionȱprogramming/siteȱimprovesȱmyȱmood,ȱmakesȱ meȱfeelȱhappier.ȱ ThisȱisȱaȱTransportationȱexperience.ȱTheȱexperienceȱisȱoneȱofȱhavingȱaȱbreakȱandȱforȬ gettingȱaboutȱeverythingȱelse,ȱofȱbeingȱtransportedȱintoȱaȱbetterȱmoodȱorȱstateȱofȱmind.ȱ Withȱ someȱ kindsȱ ofȱ mediaȱ itȱ isȱ alsoȱ possibleȱ toȱ separateȱ outȱ theȱ experienceȱ ofȱ beingȱ transportedȱintoȱtheȱnarrativeȱworldȱofȱtheȱcontent.ȱȱ

2.6

Visual Imagery Experience

1. Iȱlookȱatȱtheȱpicturesȱinȱitȱandȱthinkȱ“Wow.”ȱ 2. MostȱoftenȱIȱlookȱatȱtheȱpicturesȱ/videosȱbeforeȱanythingȱelse.ȱIȱlikeȱtoȱlookȱatȱtheȱ pictures/videoȱevenȱifȱIȱdonȇtȱreadȱtheȱstory.ȱ 3. Iȱsometimesȱshowȱaȱpictureȱinȱitȱtoȱsomeoneȱelse.ȱ 4. Iȱlikeȱtoȱlookȱatȱtheȱpicturesȱforȱaȱwhile.ȱ 5. Iȱloveȱtheȱphotographyȱonȱthisȱshow.ȱ 6. TheȱphotographyȱisȱoneȱofȱtheȱmainȱreasonsȱwhyȱIȱwatchȱthisȱshow.ȱ Thisȱ isȱ anotherȱ Transportationȱ experience.ȱ Theȱ experienceȱ isȱ oneȱ ofȱ beingȱ absorbedȱ visuallyȱintoȱtheȱcontent.ȱTravelȱmagazinesȱmayȱfeatureȱphotographyȱthatȱmakesȱreadȬ ersȱ feelȱ asȱ ifȱ theyȱ areȱ “there.”ȱ Otherȱ magazinesȱ oftenȱ featureȱ picturesȱ ofȱ beautifulȱ homesȱandȱfoodȱthatȱgiveȱaȱsimilarȱvicariousȱexperience.ȱEvenȱnewspaperȱphotographsȱ canȱconveyȱthisȱsenseȱofȱbeingȱthere.ȱTelevisionȱcanȱobviouslyȱbeȱvisuallyȱintensiveȱasȱ well.ȱ

267ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

2.7

Regular Part of My Day Experience

1. It’sȱpartȱofȱmyȱroutine.ȱ 2. Iȱuseȱitȱasȱaȱbigȱpartȱofȱgettingȱmyȱnewsȱforȱtheȱday.ȱ 3. Iȱusuallyȱread/lookȱatȱitȱatȱtheȱsameȱtimeȱofȱtheȱday.ȱ 4. ThisȱisȱoneȱofȱtheȱsitesȱIȱalwaysȱgoȱtoȱanytimeȱIȱamȱonline.ȱ 5. IȱfollowȱaȱroutineȱpatternȱeachȱtimeȱIȱreadȱit,ȱreadingȱtheȱsameȱsectionsȱinȱtheȱsameȱ order.ȱ 6. Itȱhelpsȱmeȱgetȱmyȱdayȱstartedȱinȱtheȱmorning.ȱ Forȱ some,ȱ breakfastȱ isȱ notȱ completeȱ withoutȱ havingȱ onȱ aȱ morningȱ newsȱ program.ȱ Watchingȱ isȱ partȱ ofȱ aȱ ritual:ȱ turnȱ onȱ theȱ program,ȱ makeȱ coffeeȱ andȱ breakfast,ȱ andȱ watchȱorȱperhapsȱlisten.ȱForȱothers,ȱtheȱmorningȱnewspaperȱisȱtheȱhabitualȱbreakfastȱ companion.ȱSomeȱpeopleȱhaveȱaȱnewsȱsiteȱ(e.g.,ȱcnn.comȱorȱnytimes.com)ȱorȱaggregaȬ torsȱsuchȱasȱYahooȱasȱtheirȱhomepage.ȱTheseȱsitesȱbecomeȱaȱhabitualȱwayȱofȱcheckingȱ news.ȱSomeȱpeopleȱhaveȱaȱritualȱofȱwatchingȱtheȱlateȬnightȱnewsȱbeforeȱgoingȱtoȱbed.ȱ Theyȱ doȱ notȱ feelȱ readyȱ forȱ bedȱ untilȱ theyȱ haveȱ watchedȱ it.ȱ Similarȱ experiencesȱ occurȱ withȱallȱsortsȱofȱotherȱmediaȱcontent.ȱThisȱisȱaȱTransportationȱexperienceȱinȱtheȱsenseȱ thatȱtheȱmediaȱcontentȱputsȱpeopleȱinȱaȱcomfortable,ȱcalmingȱstateȱofȱmind.ȱForȱsomeȱ people,ȱasȱnotedȱbelow,ȱtheȱnewsȱcanȱresultȱinȱanȱIrritationȱexperienceȱthatȱisȱtheȱoppoȬ siteȱofȱthisȱcalmingȱeffect.ȱȱ

2.8

Overload, Too Much Experience

1. Reading/lookingȱ atȱ thisȱ magazine/newspaper/televisionȱ programming/siteȱ makesȱ meȱfeelȱlikeȱIȱamȱdrowningȱinȱtheȱfloodȱofȱinformationȱthatȱcomesȱoutȱeachȱday.ȱ 2. Itȱtriesȱtoȱcoverȱtooȱmuch.ȱ 3. Tooȱmanyȱofȱtheȱarticlesȱareȱtooȱlong.ȱ 4. Itȱhasȱtooȱmanyȱspecialȱsections.ȱ 5. Iȱwishȱthisȱnewspaperȱhadȱfewerȱpages.ȱ 6. Unreadȱcopiesȱofȱthisȱnewspaperȱpileȱup.ȱ ThisȱisȱaȱRejectionȱexperience.ȱItȱisȱespeciallyȱstrongȱforȱmanyȱconsumersȱforȱnewspaȬ pers,ȱ asȱ reflectedȱ inȱ someȱ ofȱ theȱ aboveȱ statements.ȱ Consumersȱ wishesȱ toȱ avoidȱ theȱ delugeȱ ofȱ informationȱ thatȱ theyȱ feelȱ theyȱ areȱ beingȱ exposedȱ toȱ continuously.ȱ Theȱ exȬ perienceȱisȱaȱnegativeȱone,ȱaȱfeelingȱofȱdrowningȱinȱtooȱmuchȱinformationȱandȱwantingȱ toȱescape.ȱThisȱexperienceȱalsoȱtouchesȱonȱtheȱissueȱofȱcontrolȱ(especiallyȱwithȱonlineȱ media).ȱConsumersȱresentȱhavingȱinformationȱforcedȱonȱthem.ȱ

268ȱ

Media Engagement

2.9

Ad Interference Experience

1. Theȱnumberȱofȱadsȱmakesȱitȱharderȱtoȱread/lookȱatȱtheȱmagazine/newspaper/teleȬ visionȱprogramming/site.ȱȱ 2. Iȱmakeȱaȱspecialȱeffortȱtoȱskipȱoverȱandȱavoidȱlookingȱatȱads.ȱ 3. Iȱamȱannoyedȱbecauseȱtooȱmanyȱofȱtheȱadsȱonȱthisȱsiteȱhaveȱtooȱmuchȱmovement.ȱ 4. Iȱdon’tȱlikeȱtheȱnumberȱofȱpopȬupȱadsȱonȱthisȱsite.ȱ 5. Allȱtooȱoftenȱtheȱadsȱareȱdullȱorȱboring.ȱ 6. Iȱhateȱtheȱinsertsȱtheyȱputȱinȱit.ȱ 7. Sometimesȱtheȱadsȱareȱoverdoneȱorȱevenȱweird.ȱ 8. Theȱadsȱareȱsoȱsimilarȱinȱstyleȱtheyȱblendȱtogether.ȱ ThisȱisȱanȱIrritationȱexperience.ȱTheȱconsumerȱdoesȱnotȱwantȱtoȱlookȱatȱmanyȱofȱtheȱadsȱ inȱ theȱ mediaȱ productȱ butȱ feelsȱ forcedȱ to.ȱ Theȱ sameȱ experienceȱ canȱ occurȱ withȱ otherȱ kindsȱ ofȱ content.ȱ Forȱ instance,ȱ withȱ televisionȱ manyȱ consumersȱ experienceȱ violentȱ storiesȱinȱthisȱway.ȱTheȱlocalȱnewsȱleadsȱwithȱtheȱautomobileȱaccidentȱandȱyouȱcannotȱ avoidȱseeingȱit.ȱItȱshouldȱbeȱnotedȱthatȱadvertisingȱisȱnotȱnecessarilyȱpartȱofȱaȱnegativeȱ experience.ȱInȱfactȱadvertisingȱcanȱcontributeȱtoȱpositiveȱexperiencesȱasȱwell.ȱȱ Theȱaboveȱexperiencesȱareȱgoodȱexamplesȱbutȱrepresentȱonlyȱaȱfewȱofȱtheȱexperiencesȱ consumersȱcanȱhaveȱthatȱengageȱthemȱwithȱmediaȱcontent.ȱAsȱalreadyȱnotedȱsomeȱofȱ theseȱexperiencesȱariseȱmoreȱwithȱsomeȱmediaȱthanȱothers.ȱTheȱfollowingȱisȱexperienceȱ characteristicȱofȱonlineȱmedia.ȱȱ

2.10 Community Connection Experience 1. AȱbigȱreasonȱIȱlikeȱthisȱsiteȱisȱwhatȱIȱgetȱfromȱotherȱusers.ȱ 2. I’mȱ asȱ interestedȱ inȱ inputȱ fromȱ otherȱ usersȱ asȱ Iȱ amȱ inȱ theȱ regularȱ contentȱ onȱ thisȱ site.ȱ 3. Overall,ȱtheȱvisitorsȱtoȱthisȱsiteȱareȱprettyȱknowledgeableȱaboutȱtheȱtopicsȱitȱcovers.ȱ 4. Thisȱsiteȱdoesȱaȱgoodȱjobȱofȱgettingȱitsȱvisitorsȱtoȱcontributeȱorȱprovideȱfeedback.ȱ 5. I’dȱlikeȱtoȱmeetȱotherȱpeopleȱwhoȱregularlyȱvisitȱthisȱsite.ȱ 6. I’veȱgottenȱinterestedȱinȱcausesȱIȱotherwiseȱwouldn’tȱhaveȱbecauseȱofȱthisȱsite.ȱ

269ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Asȱ indicated,ȱ thisȱ Promotionȱ experienceȱ isȱ mostȱ associatedȱ withȱ onlineȱ sites.ȱ Theȱ exȬ perienceȱisȱoneȱofȱbeingȱableȱtoȱconnectȱtoȱothersȱandȱparticipateȱinȱaȱlargerȱsocialȱcolȬ lective.ȱȱ Theȱ aboveȱ examplesȱ illustrateȱ theȱ varietyȱ ofȱ motivationalȱ experiencesȱ consumersȱ canȱ haveȱwithȱmediaȱproducts.ȱKeepȱinȱmind,ȱhowever,ȱthatȱtheseȱareȱconstitutiveȱexperiȬ ences.ȱAnȱexperienceȱwithȱaȱmediaȱproductȱwillȱordinarilyȱbeȱaȱcombinationȱofȱdifferȬ entȱ constitutiveȱ experiences.ȱ Whileȱ anȱ experienceȱ isȱ unitary,ȱ itȱ doesȱ appearȱ thatȱ itsȱ constitutiveȱ experiencesȱ affectȱ advertisingȱ independentlyȱ ofȱ eachȱ other.ȱ Wangȱ andȱ Calderȱ(2006)ȱhaveȱshown,ȱforȱexample,ȱthatȱaȱTransportationȱexperienceȱaffectsȱanȱadȱ independentlyȱofȱtheȱeffectsȱofȱaȱPromotionȱexperienceȱwithȱtheȱmediaȱvehicle.ȱBreakȬ ingȱ downȱ theȱ holisticȱ overallȱ experienceȱ isȱ usefulȱ forȱ marketingȱ purposes.ȱ Weȱ nowȱ turnȱtoȱtheȱmeasurementȱofȱexperiences.ȱȱ

3

Metrics for Measuring Media Experiences and Engagement

Weȱ thinkȱ advertisingȱ andȱ mediaȱ organizationsȱ shouldȱ measureȱ experiencesȱ andȱ enȬ gagementȱforȱseveralȱreasons.ȱFirstȱandȱforemost,ȱexperiencesȱwithȱmediaȱcontentȱcanȱ affectȱ reactionsȱ toȱ advertising.ȱ Weȱ willȱ presentȱ evidenceȱ forȱ thisȱ inȱ theȱ nextȱ section.ȱ Marketersȱneedȱtoȱunderstandȱtheȱexperiencesȱofferedȱbyȱvariousȱmediaȱvehiclesȱwhenȱ placingȱads.ȱWeȱshallȱalsoȱofferȱsomeȱevidenceȱthatȱadsȱappearingȱinȱvehiclesȱthatȱareȱ experientiallyȱcongruentȱwithȱtheȱadsȱwillȱbeȱmoreȱeffective.ȱSoȱitȱmayȱbeȱthatȱadverȬ tisersȱ shouldȱ considerȱ mediaȱ experiencesȱ evenȱ inȱ creatingȱ theȱ adȱ itself.ȱAsȱ forȱ mediaȱ organizations,ȱtheyȱshouldȱmonitorȱconsumerȱexperiencesȱasȱaȱmarketingȱmanagementȱ tool.ȱRecallȱthatȱexperiences,ȱinȱpart,ȱdriveȱusageȱofȱtheȱmediaȱproduct.ȱAȱdropȱinȱtheȱ TalkingȱAboutȱandȱSharingȱexperienceȱcouldȱbeȱanȱearlyȱwarningȱandȱaȱdiagnosticȱtool,ȱ alertingȱ theȱ mediaȱ organizationȱ toȱ takeȱ actionȱ beforeȱusageȱ levelsȱ alsoȱ decrease.ȱAtȱ aȱ moreȱ microȱ level,ȱ aȱ mediaȱ organizationȱ mayȱ wishȱ toȱ testȱ newȱ contentȱ toȱ determineȱ whetherȱ certainȱ experiencesȱ canȱ beȱ improved.ȱ Forȱ example,ȱ anȱ onlineȱ siteȱ mightȱ deȬ velopȱaȱfeatureȱtoȱincreaseȱtheȱUtilitarianȱexperience.ȱItȱisȱnecessaryȱforȱallȱofȱtheȱaboveȱ reasonsȱtoȱbeȱableȱtoȱmeasureȱmediaȱexperiencesȱandȱengagement.ȱȱ Anȱ organizationȱ wishingȱ toȱ measureȱ experiencesȱ hasȱ aȱ choiceȱ betweenȱ àȱ laȱ carteȱ andȱ tableȱd’hôteȱoptions,ȱdependingȱonȱitsȱobjectives.ȱTakeȱanȱadvertiserȱwhoȱwantsȱaȱmediaȱ vehicleȱhighȱonȱcertainȱexperiences,ȱorȱaȱmediaȱcompanyȱthatȱwantsȱtoȱfocusȱonȱcertainȱ experiencesȱtoȱattractȱconsumersȱand/orȱadvertisers.ȱBothȱcouldȱmeasureȱtheseȱparticuȬ larȱexperiencesȱinȱanȱàȱlaȱcarteȱfashion,ȱmeasuringȱjustȱtheȱexperiencesȱthatȱareȱrelevantȱ toȱthem.ȱForȱaȱmagazine,ȱlet’sȱsay,ȱmetricsȱmightȱbeȱaddedȱtoȱanȱongoingȱreaderȱsurvey.ȱ Theȱ magazineȱ wouldȱ onlyȱ haveȱ toȱ addȱ aȱ setȱ ofȱ questionsȱ specificȱ toȱ theȱ experiencesȱ 270ȱ

Media Engagement

theyȱ areȱ focusingȱ on.ȱ Ifȱ oneȱ ofȱ theȱ experiencesȱ wasȱ theȱ Timeoutȱ experienceȱ describedȱ above,ȱmeasurementȱcouldȱbeȱaccomplishedȱbyȱaskingȱsurveyȱparticipantsȱtoȱrateȱhowȱ muchȱtheyȱagreeȱorȱdisagreeȱonȱaȱfiveȬpointȱscaleȱwithȱtheȱ3Ȭ5ȱstatementsȱselectedȱfromȱ theȱTimeoutȱstatementsȱabove.ȱTheȱmeasurementȱscaleȱmightȱlookȱlikeȱthis.ȱ 1. Iȱlikeȱtoȱkickȱbackȱandȱwindȱdownȱwithȱ[magazineȱname].ȱ 2. Iȱloseȱmyselfȱinȱtheȱpleasureȱofȱreadingȱ[magazineȱname].ȱ 3. [Magazineȱname]ȱtakesȱmyȱmindȱoffȱotherȱthingsȱthatȱareȱgoingȱon.ȱ 4. Iȱfeelȱlessȱstressȱafterȱreadingȱ[magazineȱname].ȱ Theȱ averageȱ ofȱ theȱ fourȱ ratingsȱ ofȱ theseȱ statementsȱ measuresȱ aȱ surveyȱ respondent’sȱ Timeoutȱexperience.ȱȱ InȱourȱresearchȱweȱhaveȱdevelopedȱscaleȱitemsȱlikeȱtheȱaboveȱforȱaȱvarietyȱofȱexperiȬ ences.ȱ Theȱ resultingȱ metricsȱ orȱ scalesȱ haveȱ beenȱ shownȱ toȱ haveȱ goodȱ psychometricȱ properties.ȱForȱmostȱexperiencesȱwithȱaȱparticularȱmedium,ȱweȱhaveȱbeenȱableȱtoȱshowȱ thatȱtheȱstatementsȱ“holdȱtogether”ȱasȱaȱscaleȱinȱmultipleȱstudiesȱusingȱdifferentȱdataȱ collectionȱmethodsȱandȱacrossȱmanyȱpublicationsȱwithinȱtheȱmedium.ȱForȱexample,ȱinȱ theȱ caseȱ ofȱ onlineȱ webȱ sitesȱ weȱ haveȱ runȱ threeȱ separateȱ experienceȱ studies.ȱ Theȱ firstȱ studiedȱ39ȱgeneralȱnews,ȱbusiness,ȱlocalȱnews,ȱandȱaggregatorȱwebȱsitesȱusingȱaȱmarȬ ketingȱresearchȱpanel.ȱAfterȱidentifyingȱtheȱexperiences,ȱweȱconductedȱtwoȱstudiesȱinȱ whichȱonlineȱusersȱwereȱinterceptedȱatȱvariousȱwebȱsitesȱinȱorderȱtoȱconfirmȱthatȱtheȱ scalesȱfactoredȱproperlyȱandȱhadȱacceptableȱreliabilities.ȱTheȱexperienceȱscalesȱareȱthusȱ robustȱtoȱsitesȱandȱdataȱcollectionȱmethods.ȱLikewise,ȱweȱhaveȱrunȱmultipleȱstudiesȱforȱ newspapers,ȱmagazinesȱandȱTVȱnews.ȱ Anȱ organizationȱ mayȱ wishȱ toȱ addȱ orȱ substituteȱ statementsȱ thatȱ areȱ moreȱ specificȱ toȱ theirȱ mediaȱ product.ȱ Careȱ shouldȱ beȱ taken,ȱ however,ȱ toȱ findȱ itemsȱ thatȱ relateȱ toȱ theȱ motivationalȱ experienceȱ ofȱ interest.ȱ Ideallyȱ theȱ reliabilityȱ andȱ validityȱ ofȱ theseȱ itemsȱ shouldȱbeȱtested.ȱȱ ExperienceȱscoresȱcanȱbeȱfactorȱanalyzedȱtoȱidentifyȱanȱoverallȱengagementȱmeasureȬ ment.ȱ Forȱ example,ȱ Calder,ȱ Malthouseȱ andȱ Schaedelȱ (2008)ȱ measuredȱ eightȱ experiȬ encesȱ withȱ newsȱ webȱ sitesȱ (theȱ sampleȱ ofȱ sitesȱ includedȱ About.com,ȱ WashingtonȬ post.com,ȱ PalmBeachPost.com,ȱ Reuters.com,ȱ DallasNews.com,ȱ etc).ȱ Theȱ experiencesȱ wereȱselectedȱàȱlaȱcarteȱforȱrelevanceȱtoȱtheȱnatureȱofȱtheȱsites.ȱWeȱfirstȱusedȱaȱconfirmaȬ toryȱfactorȱanalysisȱtoȱshowȱthatȱtheȱeightȱexperiencesȱwereȱdistinctȱandȱreliable.ȱNext,ȱ factoringȱ theȱ eightȱ experiencesȱ yieldedȱ theȱ structuralȱ relationsȱ shownȱ inȱ Figureȱ 3Ȭ1.ȱ NoticeȱthatȱinȱthisȱcaseȱtwoȱoverallȱhigherȬlevelȱengagementȱfactorsȱemerged.ȱOneȱwasȱ personalȱengagementȱwithȱtheȱsiteȱreflectingȱaȱnumberȱofȱexperiencesȱsuchȱatȱtheȱTemȬ poralȱRegularȱPartȱofȱMyȱDayȱexperience.ȱTheȱfactorȱloadingsȱshownȱinȱFigureȱ3Ȭ1ȱindiȬ cateȱ thatȱ thisȱ experienceȱ countsȱ forȱ aȱ littleȱ lessȱ inȱ theȱ overallȱ personalȱ engagementȱ experienceȱ thanȱ theȱ Stimulationȱ andȱ Inspirationȱ experience.ȱ Personalȱ engagementȱ isȱ comparableȱtoȱtheȱsortȱofȱindividualisticȱexperiencesȱfoundȱwithȱmagazinesȱandȱnewsȬ

271ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

papers.ȱInȱtheȱcaseȱofȱtheseȱnewsȱwebȱsites,ȱhowever,ȱanotherȱtypeȱofȱoverallȱengageȬ mentȱ emerged,ȱ whichȱ weȱ termedȱ interactiveȱ engagement.ȱ Experiencesȱ suchȱ asȱ theȱ Communityȱ Connectionȱ experienceȱ describedȱ aboveȱ factorȱ moreȱ heavilyȱ intoȱ this.ȱ Theȱ “secondȬorder”ȱ factorȱ scoresȱ forȱpersonalȱandȱinteractiveȱengagementȱcanȱbeȱusedȱinȱ subsequentȱanalyses,ȱasȱweȱillustrateȱwithȱaȱstudyȱdescribedȱbelow.ȱȱ

Figureȱ3Ȭ1:ȱȱ

OnlineȱEngagementȱandȱExperiencesȱMeasurementȱModelȱUsedȱforȱTestingȱ EffectsȱonȱAdvertisingȱ Stimulation & Inspiration Talking/Sharing .85 .73

PERSONAL ENGAGEMENT

.68 .79

Temporal

.78 .69

Self-Esteem & Civic-Mindedness

.29

Timeout

.14 .25 .76 .74

Utilitarian

.42

INTERACTIVE ENGAGEMENT

Participation & Socializing Community

ȱ

AdvertisersȱandȱmediaȱcompaniesȱinȱsomeȱcasesȱmayȱwishȱtoȱconductȱaȱmoreȱcompreȬ hensiveȱ assessmentȱ ofȱ experiencesȱ andȱ engagement.ȱ Ideallyȱ thisȱ mightȱ beȱ obtainedȱ fromȱsyndicatedȱmarketingȱresearchȱfirmsȱwhoȱcouldȱmeasureȱaȱbroadȱcrossȱsectionȱofȱ experiencesȱ spanningȱ manyȱ mediaȱ vehicles.ȱ Dueȱ toȱ theȱ largerȱ numberȱ ofȱ questions,ȱ thisȱ mightȱ haveȱ toȱ beȱ aȱ standȬaloneȱ engagementȱ studyȱ asȱ opposedȱ toȱ addingȱ aȱ fewȱ questionsȱtoȱanotherȱsurvey.ȱTheȱAppendixȱatȱtheȱendȱofȱtheȱchapterȱmakesȱsomeȱtableȱ d’hôteȱ recommendationsȱ forȱ magazines,ȱ newspapers,ȱ onlineȱ sites,ȱ andȱ televisionȱ proȬ grammingȱ basedȱ onȱ ourȱ research.ȱ Theseȱ recommendationsȱ enableȱ anȱ organizationȱ toȱ measureȱseveralȱtypesȱofȱexperiencesȱthatȱareȱcommonȱforȱaȱmedium.ȱȱ InȱtheȱcaseȱofȱmediaȱproductsȱwithȱaȱwideȱbreadthȱofȱcontentȱandȱhighȱdegreeȱofȱsimiȬ larityȱwithȱotherȱcompetitiveȱproductsȱacrossȱpublications,ȱourȱtableȱd’hôteȱrecommenȬ dationsȱ provideȱ aȱ goodȱ startingȱ point.ȱ Itȱ isȱ moreȱ difficultȱ toȱ makeȱ tableȱ d’hôteȱ recomȬ 272ȱ

Media Engagement

mendationsȱ forȱ moreȱ specializedȱ mediaȱ products.ȱ Theyȱ mayȱ wishȱ toȱ omitȱ someȱ exȬ periencesȱ orȱ evenȱ identifyȱ new,ȱ moreȱ relevantȱ ones.ȱ Forȱ example,ȱ theȱ distinctionȱ beȬ tweenȱtheȱUtilitarianȱandȱanotherȱexperienceȱweȱcallȱInspirationȱmayȱbeȱtooȱsubtleȱforȱ someȱ purposes.ȱ Utilitarianȱ isȱ aboutȱ feelingȱ aȱ mediaȱ productȱ givesȱ actionableȱ adviceȱ andȱtipsȱwhileȱInspirationȱisȱaboutȱmakingȱconsumersȱfeelȱtheyȱcanȱdoȱimportantȱandȱ meaningfulȱ thingsȱ inȱ theirȱ life.ȱ Ifȱ anȱ articleȱ tellingȱ theȱ storyȱ ofȱ aȱ womanȱ whoȱ lostȱ 50ȱ poundsȱ isȱ typicalȱ ofȱ aȱ magazine’sȱ content,ȱ itȱ isȱ probablyȱ relevantȱ toȱ Inspiration.ȱ Ifȱ theȱ typicalȱarticleȱgivesȱspecificȱdietsȱandȱexercisesȱthenȱitȱisȱprobablyȱprovidingȱaȱUtilitarȬ ianȱexperience.ȱForȱsomeȱpublications,ȱe.g.,ȱshelter,ȱhealth,ȱparenting,ȱtheȱtwoȱareȱdisȬ tinctȱandȱveryȱimportant.ȱForȱothers,ȱsuchȱasȱnewsȱweeklyȱorȱbusinessȱpublications,ȱtheȱ twoȱblendȱtogetherȱandȱthisȱshouldȱbeȱfactoredȱintoȱtheȱmeasurementȱapproach.ȱȱ Ourȱ pointȱ isȱ thatȱ bothȱ anȱ advertiserȱ andȱ aȱ mediaȱ companyȱ shouldȱ thinkȱ carefullyȱ aboutȱtheȱexperiencesȱthatȱitȱwantsȱtoȱmeasure.ȱOurȱtableȱd’hôteȱsuggestionsȱmayȱbeȱofȱ helpȱinȱthis.ȱȱ

4

Engagement and Advertising Effectiveness

ItȱmayȱbeȱusefulȱatȱthisȱpointȱtoȱgiveȱaȱprécisȱofȱtheȱroleȱofȱmediaȱengagementȱinȱadverȬ tising.ȱ Theȱ effectivenessȱ ofȱ advertisingȱ dependsȱ onȱ theȱ brandȱ beingȱ advertised,ȱ theȱ qualityȱ ofȱ theȱadȱitself,ȱ andȱ characteristicsȱofȱtheȱexecutionȱsuchȱ asȱ theȱ sizeȱ ofȱ theȱadȱ andȱplacementȱinȱtheȱmediumȱ(e.g.,ȱbackȱcover,ȱinnerȱfrontȱcover,ȱtopȱofȱtheȱwebȱpage,ȱ etc.).ȱMarketersȱhaveȱnot,ȱhowever,ȱconsideredȱoneȱfactorȱinȱanȱexplicitȱwayȱ–ȱtheȱconȬ sumer’sȱengagementȱwithȱtheȱsurroundingȱmediaȱcontent.ȱTheȱemergingȱviewȱisȱthatȱ mediaȱshouldȱnotȱbeȱtreatedȱasȱmerelyȱtheȱpassiveȱvehicleȱthroughȱwhichȱconsumersȱ areȱ exposedȱ toȱ adsȱ simplyȱ becauseȱ theyȱ areȱ viewingȱ orȱ readingȱ mediaȱ content.ȱ Theȱ actualȱcontactȱwithȱtheȱconsumerȱisȱformedȱbyȱbothȱtheȱadȱandȱtheȱsurroundingȱmediaȱ context.ȱTheȱjournalisticȱorȱentertainmentȱcontentȱofȱtheȱmediaȱproductȱitselfȱprovidesȱ experiencesȱforȱtheȱviewerȱorȱreaderȱthatȱmayȱaffectȱtheȱadvertising.ȱȱ WhatȱisȱtheȱevidenceȱthatȱmediaȱengagementȱandȱitsȱconstitutiveȱexperiencesȱcanȱactuȬ allyȱimpactȱadvertisingȱeffectiveness?ȱThereȱhaveȱbeenȱmanyȱdemonstrationsȱthatȱtheȱ contextȱ inȱ whichȱ anȱ adȱ appearsȱ canȱ affectȱ consumerȱ reactions.1ȱ Here,ȱ weȱ shallȱ focusȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ SeeȱMalthouseȱetȱal.ȱ(2007),ȱCalderȱetȱal.ȱ(2007),ȱandȱWareȱetȱal.ȱ(2007)ȱforȱempiricalȱtestsȱofȱ

thisȱ claimȱ andȱ forȱ extensiveȱ referencesȱ toȱ otherȱ studies.ȱ Forȱ magazinesȱ seeȱ Malthouseȱ etȱ al.ȱ (2007).ȱ Forȱ newspapersȱ seeȱ Calderȱ andȱ Malthouseȱ (2004).ȱ Forȱ onlineȱ sitesȱ seeȱ Calderȱ etȱ al.ȱ (2007).ȱAlsoȱseeȱBronnerȱandȱNeijensȱ(2006).ȱ ȱ

273ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

moreȱspecificallyȱonȱwhatȱisȱknownȱaboutȱhowȱcontextȱcharacterizedȱbyȱmediaȱexperiȬ encesȱaffectsȱreactions.ȱFirst,ȱweȱsummarizeȱseveralȱstudiesȱthatȱdemonstrateȱtheȱbasicȱ effect.ȱ Havingȱ establishedȱ thatȱ engagementȱ andȱ experiencesȱ affectȱ ads,ȱ weȱ examineȱ howȱgenerallyȱthisȱoccursȱandȱhowȱimportantȱtheȱcontextȱeffectsȱareȱrelativeȱtoȱotherȱ factorsȱ suchȱ asȱ theȱ sizeȱ andȱ placementȱ ofȱ theȱ ad.ȱ Finally,ȱ weȱ examineȱ theȱ interestingȱ hypothesisȱthatȱadvertisingȱcanȱbeȱmoreȱeffectiveȱwhenȱadsȱareȱexperientiallyȱcongruentȱ withȱtheȱmediaȱvehicle.ȱȱ Manyȱ differentȱ studiesȱ haveȱ shownȱ thatȱ experiencesȱ withȱ mediaȱ contentȱ canȱ affectȱ reactionsȱ toȱ ads.ȱ Forȱ example,ȱ Malthouse,ȱ Calder,ȱ andȱ Tamhaneȱ (2007)ȱ haveȱ shownȱ thatȱtheȱextentȱtoȱwhichȱreadersȱexperienceȱtheȱcontentȱofȱaȱmagazineȱasȱUtilitarianȱorȱ asȱ Makesȱ Meȱ Smarterȱ isȱ relatedȱ toȱ standardȱ copyȬtestingȱ measuresȱ forȱ aȱ testȱ adȱ forȱ aȱ fictitiousȱbottledȱwaterȱproductȱ(controllingȱforȱanyȱspuriousȱeffectsȱdueȱtoȱinterestȱinȱ bottledȱwaterȱandȱsensitivityȱtoȱadsȱinȱgeneral).ȱTheȱtestȱadȱisȱshownȱinȱFigureȱ4Ȭ1.ȱAsȱ canȱbeȱseen,ȱbothȱtheȱproductȱandȱtheȱadȱareȱveryȱstraightforward.ȱYetȱtheseȱandȱotherȱ experiencesȱ withȱ theȱ mediaȱ contextȱ affectȱ consumerȱ reactionsȱ toȱ it.ȱ Aȱ controlȱ groupȱ wasȱusedȱinȱthisȱresearchȱtoȱstrengthenȱtheȱcaseȱforȱaȱcausalȱconnection.ȱȱ

Figureȱ4Ȭ1:ȱȱ

MediaȱExperiencesȱIncreaseȱtheȱEffectivenessȱofȱaȱGenericȱTestȱAdȱ

ȱ

Likewise,ȱCalder,ȱMalthouseȱandȱSchaedelȱ(2007)ȱhaveȱshownȱthatȱwebȱsiteȱusersȱwhoȱ areȱengagedȱwithȱwebȱsitesȱareȱmoreȱpositiveȱtowardȱanȱOrbitzȱ(onȬlineȱtravelȱagency)ȱ adȱ andȱ areȱ moreȱ likelyȱ toȱ clickȱ onȱ theȱ ad.ȱ Interestingly,ȱ bothȱ theȱ typesȱ ofȱ overallȱ enȬ

274ȱ

Media Engagement

gagementȱdescribedȱabove,ȱpersonalȱengagementȱandȱinteractiveȱengagement,ȱasȱwellȱ asȱ manyȱ ofȱ theȱ constitutiveȱ experiences,ȱ affectedȱ reactionsȱ toȱ theȱ Orbitzȱ ad.ȱ Thisȱ reȬ searchȱalsoȱshowedȱthatȱinteractiveȱengagement,ȱwhichȱisȱmoreȱuniquelyȱcharacteristicȱ ofȱ onlineȱ media,ȱ affectedȱ theȱ adȱ independentlyȱ ofȱ personalȱ engagement.ȱ Inȱ otherȱ words,ȱbothȱtypesȱofȱengagementȱcontributedȱtoȱadȱeffectiveness.ȱAȱcontrolȱgroupȱwasȱ againȱusedȱinȱthisȱresearchȱtoȱmakeȱaȱstrongerȱcaseȱforȱcausality.ȱȱ Inȱ ourȱ view,ȱ theȱ evidenceȱ forȱ theȱ impactȱ ofȱ mediaȱ engagementȱ andȱ experiencesȱ onȱ advertisingȱisȱpersuasive.ȱButȱhowȱimportantȱisȱtheȱeffect?ȱExistingȱresearchȱisȱlimitedȱ toȱadȱtestingȱeffects,ȱthoughȱtheȱaboveȱonlineȱresearchȱdidȱshowȱbehavioralȱeffectsȱonȱ clickȱthroughȱbehavior.ȱAnotherȱwayȱofȱgettingȱatȱimpact,ȱhowever,ȱisȱtoȱcompareȱtheȱ effectsȱ ofȱ mediaȱ experiencesȱ withȱ theȱ effectsȱ ofȱ otherȱ advertisingȱ variablesȱ thatȱ areȱ usuallyȱconsideredȱimportantȱforȱeffectivenessȱandȱthatȱenterȱintoȱtheȱcostȱofȱadvertisȬ ing.ȱInȱanotherȱstudyȱofȱoverȱ3,000ȱactualȱmagazineȱadvertisements,ȱweȱshowȱthatȱtheȱ effectsȱofȱexperiencesȱonȱadȱrecallȱandȱmeasuresȱofȱtheȱactionsȱtakenȱbecauseȱofȱseeingȱ theȱadȱareȱveryȱgeneral,ȱholdingȱacrossȱthisȱlargeȱsampleȱofȱadsȱ(MalthouseȱandȱCalderȱ 2007).ȱWeȱalsoȱshowȱthatȱtheȱexperienceȱeffectsȱareȱroughlyȱcomparableȱinȱstrengthȱtoȱ executionȱfactorsȱincludingȱtheȱsizeȱ(e.g.,ȱhalfȬpage,ȱfullȱpage,ȱetc.),ȱplacementȱ(runȬofȬ book,ȱbackȱcover,ȱinnerȱbackȱcover,ȱetc.)ȱandȱtheȱnumberȱofȱcolorsȱinȱtheȱad.ȱ Theȱ implicationsȱ ofȱ theseȱ findingsȱ forȱ marketersȱ isȱ potentiallyȱ profoundȱ inȱ thatȱ theȱ mediaȱselectionȱandȱpriceȱofȱmostȱadvertisingȱisȱcurrentlyȱdeterminedȱbyȱaudienceȱsizeȱ andȱ executionȱ factorsȱ suchȱ asȱ positionȱ andȱ adȱ size,ȱ withoutȱ considerationȱ ofȱ engageȬ mentȱ inȱ anyȱ formalȱ way.ȱ Takeȱ anȱ exampleȱ whereȱ twoȱ magazinesȱ haveȱ theȱ sameȱ rateȱ baseȱandȱchargeȱtheȱsameȱamountȱforȱanȱad,ȱbutȱoneȱmagazineȱisȱmoreȱengaging:ȱitsȱ readersȱfindȱ theȱ contentȱ moreȱ Utilitarian.ȱTheȱ aboveȱresearchȱsuggestsȱthatȱanȱ adȱapȬ pearingȱ inȱ theȱ moreȱ engagingȱ magazineȱ willȱ beȱ moreȱ effectiveȱ thanȱ theȱ sameȱ adȱ apȬ pearingȱinȱtheȱotherȱmagazine.ȱ

5

Congruence between Advertising and the Media Vehicle

Perhapsȱ anȱ evenȱ biggerȱ payoffȱ fromȱ payingȱ attentionȱ toȱ mediaȱ engagementȱ liesȱ inȱ adjustingȱtheȱadȱitselfȱtoȱtheȱexperienceȱofȱtheȱmediaȱvehicle.ȱItȱseemsȱentirelyȱreasonȬ ableȱ toȱ usȱ thatȱ anȱ adȱ thatȱ matchesȱ theȱ experienceȱ ofȱ theȱ mediumȱ mayȱ benefitȱ evenȱ moreȱ fromȱ thatȱ experience.ȱ Weȱ callȱ thisȱ theȱ congruencyȱ hypothesis.ȱ Itȱ needsȱ moreȱ research,ȱbutȱstudiesȱsuggestȱthatȱitȱisȱaȱrealȱpossibility.ȱTheȱstudyȱbelowȱisȱparticularlyȱ intriguingȱinȱthisȱregard.

275ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Toȱ examineȱ whetherȱ someȱ adsȱ benefitȱ fromȱ engagementȱ andȱ experiencesȱ moreȱ thanȱ othersȱ weȱ turnȱ toȱ theȱ ideaȱ ofȱ congruenceȱ betweenȱ anȱ adȱ andȱ content.ȱ Dahlénȱ (2005)ȱ reviewedȱtheȱliteratureȱonȱmediaȱcontextȱeffectsȱandȱidentifiedȱpossibleȱrationalesȱforȱ whyȱ contextȱ shouldȱ affectȱ reactionsȱ toȱ ads.ȱ Oneȱ isȱ theȱ congruityȱ principle:ȱ “theȱ meȬ diumȱ andȱ theȱ advertisedȱ brandȱ convergeȱ andȱ becomeȱ moreȱ similarȱ inȱ consumers’ȱ mindsȱ(p.ȱ90).”ȱȱ Definingȱ congruityȱ isȱ difficultȱ becauseȱ thereȱ areȱmanyȱ different,ȱ andȱ potentiallyȱ conȬ flicting,ȱwaysȱthatȱanȱadȱcanȱbeȱcongruentȱwithȱaȱvehicle.ȱAnȱadȱcouldȱbeȱcongruentȱinȱ oneȱ respectȱ andȱ dissimilarȱ onȱ another.ȱ Forȱ example,ȱ aȱ vehicleȱ andȱ anȱ adȱ couldȱ bothȱ haveȱ aȱ consistentlyȱ emotionalȱ tone,ȱ butȱ theȱ vehicleȱ couldȱ haveȱ moreȱ ofȱ aȱ traditionalȱ lookȱwhileȱtheȱadȱhasȱaȱmoreȱmodernȱlook.ȱCongruencyȱcouldȱevenȱbeȱviewedȱsimplyȱ inȱtermsȱofȱ“endemicness,”ȱwhetherȱtheȱadȱisȱforȱaȱproductȱthatȱfitsȱtheȱliteralȱsubjectȱ matterȱofȱtheȱmagazine,ȱe.g.,ȱtableȱsawsȱinȱwoodworkingȱmagazines.ȱ Consistentȱ withȱ ourȱ focusȱ onȱ mediaȱ experiences,ȱ however,ȱ weȱ studiedȱ oneȱ formȱ ofȱ congruenceȱ –ȱ theȱ congruenceȱ betweenȱ theȱ experiencesȱ withȱ aȱ magazineȱ andȱ theȱ exȬ periencesȱwithȱtheȱadȱitself.ȱWeȱappliedȱtheȱlogicȱofȱmeasuringȱexperiencesȱtoȱtheȱexȬ perienceȱofȱadsȱandȱaskedȱwhetherȱcongruenceȱbetweenȱtheȱtwoȱexperiencesȱimpactsȱ advertisingȱeffectiveness.ȱȱ WeȱhaveȱstudiedȱfourȱMeredithȱmagazinesȱandȱfourȱactualȱadsȱ(Ware,ȱBahary,ȱCalder,ȱ andȱMalthouseȱ2007).ȱTheȱfourȱmagazinesȱareȱBetterȱHomesȱandȱGardensȱ(BHG),ȱCountryȱ Home,ȱFitness,ȱandȱParents.ȱAllȱfourȱmagazinesȱareȱreadȱprimarilyȱbyȱwomen,ȱbutȱcomeȱ fromȱ differentȱ magazineȱ categories.ȱ Theȱ fourȱ adsȱ areȱ shownȱ Figureȱ 5Ȭ1ȱ andȱ couldȱ plausiblyȱappearȱinȱanyȱofȱtheȱfourȱmagazines.ȱȱ

276ȱ

Media Engagement

Figureȱ5Ȭ1:ȱȱ

AdsȱUsedȱToȱTestȱtheȱAdȱExperienceȬMediaȱExperienceȱCongruenceȱHypothesisȱȱ

ȱ

Afterȱselectingȱtheȱmagazinesȱandȱads,ȱweȱrecruitedȱreadersȱofȱeachȱofȱtheȱmagazinesȱ toȱcomeȱtoȱanȱonlineȱresearchȱsite.ȱOnȱtheȱsiteȱtheyȱviewedȱaȱcopyȱofȱtheȱcoverȱofȱoneȱofȱ theȱ fourȱ magazinesȱ andȱ readȱ typicalȱ contentȱ fromȱ it.ȱ Asȱ shownȱ inȱ Figureȱ 5Ȭ2,ȱ theyȱ couldȱactuallyȱpageȱthroughȱtheȱmagazine.ȱOneȱofȱtheȱpagesȱcontainedȱoneȱofȱtheȱfourȱ ads.ȱ Theȱ readersȱ wereȱ askedȱ aboutȱ theirȱ Visualȱ Imageryȱ andȱ Timeoutȱ experiencesȱ (andȱ fourȱotherȱàȱlaȱcarteȱexperiences)ȱwithȱtheȱmagazineȱandȱaboutȱtheirȱreactionsȱtoȱtheȱad.ȱ Theȱmagazineȱexperiencesȱwereȱrelatedȱtoȱadȱeffectivenessȱasȱinȱotherȱstudies.ȱButȱinȱ

277ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

thisȱstudyȱweȱalsoȱhadȱanotherȱgroupȱofȱreadersȱwhoȱwereȱshownȱtheȱadsȱwithoutȱanyȱ surroundingȱeditorialȱcontent.ȱEachȱreaderȱwasȱshownȱoneȱofȱtheȱadsȱandȱaskedȱtoȱrateȱ theirȱTransportationȱ(bothȱVisualȱImageryȱandȱTimeout)ȱexperienceȱwithȱtheȱad.ȱȱ

Figureȱ5Ȭ2:ȱ

IllustrationȱofȱOnlineȱMagazineȱTestingȱProcedureȱȱ

ȱ

Weȱ evaluatedȱ congruenceȱ inȱ theȱ followingȱ way.ȱ Theȱ differenceȱ betweenȱ theȱ averageȱ Visualȱ Imageryȱ experienceȱ withȱaȱ magazineȱandȱtheȱaverageȱ Visualȱ Imageryȱexperienceȱ withȱanȱadȱgaveȱaȱmeasureȱofȱtheȱexperientialȱsimilarityȱbetweenȱtheȱadȱandȱtheȱmagaȬ zine,ȱ asȱ shownȱ inȱ theȱ tableȱ below.ȱ Theȱ distanceȱ betweenȱ BHGȱ andȱ theȱ Behrȱ paintȱ isȱ smallȱ(0.14)ȱindicatingȱthatȱthisȱadȱisȱexperientiallyȱsimilarȱto,ȱorȱcongruentȱwith,ȱthisȱ magazine.ȱ Inȱ contrast,ȱ theȱ distanceȱ betweenȱ BHGȱ andȱ theȱ Neutrogenaȱ adȱ isȱ largerȱ (1.28)ȱindicatingȱincongruence.ȱ

Tableȱ5Ȭ1:ȱȱ

ExperientialȱSimilarity:ȱFourȱMagazinesȱandȱFourȱAdsȱ

Behr

Neutrogena

Woolrich

Neosporin

BetterȱHomesȱ andȱGardens

0.14

1.28

0.32

0.09

CountryȱHome

0.27

1.41

0.19

0.22

Fitness

0.50

0.64

0.96

0.55

Parents

0.54

0.60

1.00

0.59

ȱ

Theȱ congruityȱ hypothesisȱ predictsȱ thatȱ theȱ smallerȱ theȱ distanceȱ betweenȱ theȱ adȱ andȱ magazine,ȱtheȱmoreȱeffectiveȱtheȱad.ȱWeȱtestedȱthisȱempiricallyȱbyȱrelatingȱtheȱaverageȱ adȱ effectivenessȱ scoresȱ toȱ theseȱ congruityȱ measures.ȱ Theȱ graphȱ inȱ Figureȱ 5Ȭ3ȱ showsȱ 278ȱ

Media Engagement

thatȱthereȱisȱaȱstrongȱrelationship.ȱTheȱmoreȱtheȱVisualȱImageryȱcongruenceȱbetweenȱtheȱ magazineȱandȱtheȱad,ȱtheȱmoreȱeffectiveȱisȱtheȱad.2ȱȱ

Figureȱ5Ȭ3:ȱȱ

5.0 4.5 4.0

Average Attitude towards the Product

5.5

TheȱRelationshipȱBetweenȱVisualȱImageryȱCongruenceȱandȱAdvertisingȱEffecȬ tivenessȱ

Low

High Ad-Magazine Visual Congruence

ȱ

WeȱthusȱhaveȱevidenceȱthatȱexperientialȱcongruenceȱisȱrelatedȱtoȱadvertisingȱeffectiveȬ ness.ȱThisȱfindingȱhasȱimportantȱimplicationsȱforȱbothȱadvertisersȱandȱmediaȱcompaȬ nies.ȱ Sinceȱ theȱ experientialȱ congruenceȱ ofȱ anȱ adȱ withȱ theȱ mediaȱ vehicleȱ affectsȱ reacȬ tionsȱtoȱtheȱad,ȱitȱmayȱbeȱthatȱadvertisersȱshouldȱsometimesȱattemptȱtoȱmaximizeȱconȬ gruence.ȱThisȱcanȱbeȱdoneȱeitherȱinȱdevelopingȱcreativeȱexecutionsȱwithȱconsiderationȱ ofȱ theȱ experiencesȱ inȱ theȱ intendedȱ vehiclesȱ orȱ throughȱ theȱ selectionȱ ofȱ vehicles.ȱ Theȱ thoughtȱ thatȱ understandingȱ theȱ experiencesȱ offeredȱ byȱ aȱ vehicleȱ shouldȱ guideȱ theȱ creationȱofȱanȱadȱisȱcertainlyȱnonȬtraditionalȱthinking.ȱInȱourȱviewȱitȱisȱsomethingȱthatȱ deservesȱmoreȱconsideration.ȱȱ Atȱ aȱ minimum,ȱ measuresȱ ofȱ experientialȱ congruencyȱ couldȱ beȱ incorporatedȱ intoȱ theȱ mediaȱselectionȱprocess.ȱTheȱexperiencesȱassociatedȱwithȱparticularȱadsȱcouldȱbeȱascerȬ tainedȱthroughȱcopyȱtesting.ȱTheseȱadȱexperienceȱmetricsȱandȱmediaȱexperienceȱmetȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ SeeȱWareȱetȱal.ȱ(2007)ȱforȱaȱmoreȱthoroughȱanalysisȱcontrollingȱforȱotherȱfactorsȱsuchȱasȱtheȱ

qualityȱofȱtheȱad,ȱinterestȱinȱtheȱproductȱcategory,ȱandȱreaderȱengagementȱwithȱtheȱmagazine.ȱ

279ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

ricsȱcouldȱbeȱusedȱtoȱidentifyȱtheȱmediaȱproductsȱthatȱareȱmaximallyȱcongruentȱwithȱaȱ particularȱadȱorȱadȱcampaign.ȱTheȱdistanceȱapproachȱusedȱinȱthisȱresearchȱinȱfactȱproȬ videsȱaȱformulaȱforȱcalculatingȱsomethingȱlikeȱaȱMagazineȱFitȱIndexȱthatȱcouldȱbeȱusedȱ inȱthisȱway.ȱ Engagementȱisȱnotȱjustȱsomethingȱthatȱdistinguishesȱoneȱmediaȱvehicleȱfromȱanother.ȱ Itȱ isȱ notȱ justȱ thatȱ oneȱ magazineȱ offersȱ moreȱ engagedȱ readersȱ thanȱ another.ȱ Thisȱ reȬ searchȱindicatesȱthatȱconsumersȱhaveȱexperiencesȱwithȱadsȱinȱtheȱsameȱwayȱthatȱtheyȱ haveȱexperiencesȱwithȱeditorialȱcontent.ȱAdvertisersȱneedȱtoȱthinkȱaboutȱads,ȱasȱwellȱasȱ mediaȱ vehicles,ȱ inȱ termsȱ ofȱ engagementȱ (belowȱ weȱ expandȱ thisȱ pointȱ toȱ theȱ brandȱ itself).ȱ Bothȱ mediaȱ companiesȱ andȱ advertisersȱ needȱ toȱ giveȱ moreȱ thoughtȱ toȱ theȱ conȬ gruenceȱofȱadsȱwithȱvehiclesȱbyȱconsideringȱtheȱfitȱofȱadȱexperiencesȱtoȱmediaȱexperiȬ ences.ȱ

6

The Potential Negative Effects of Engagement

Weȱhaveȱpaintedȱaȱrosyȱpictureȱofȱmediaȱengagementȱandȱexperiences.ȱUnfortunately,ȱ thingsȱ mayȱ beȱ aȱ littleȱ moreȱ complicated.ȱ Imagineȱ thatȱ youȱ areȱ highlyȱ engagedȱ inȱ watchingȱaȱtelevisionȱprogram.ȱAȱpodȱofȱadsȱappears.ȱYouȱmayȱorȱmayȱnotȱpayȱattenȬ tionȱtoȱanyȱ ofȱtheȱ ads.ȱIfȱ youȱdoȱattendȱtoȱanȱ ad,ȱwillȱyourȱ highȱ levelȱofȱ engagementȱ alwaysȱleadȱtoȱaȱmoreȱpositiveȱimpression?ȱCouldȱtheȱeffectȱsometimesȱevenȱbeȱnegaȬ tive?ȱ Theȱcriticalȱissueȱofȱcourseȱisȱintrusion.ȱItȱisȱpossibleȱthatȱanȱadȱmayȱintrudeȱonȱaȱmediaȱ experience.ȱ Intrusionȱ mayȱ produceȱ aȱ negativeȱ responseȱ fromȱ consumersȱ becauseȱ theȱ advertisingȱ harmsȱ theȱ experienceȱ ofȱ theȱ mediaȱ content.ȱ Thisȱ inȱ turnȱ couldȱ leadȱ toȱ aȱ negativeȱ reactionȱ toȱ theȱ advertising,ȱ compromisingȱ itsȱ effectiveness.ȱ Theȱ consumerȱ mayȱfeelȱthatȱtheȱadȱhasȱintrudedȱonȱtheȱexperienceȱwithȱtheȱcontentȱandȱaccordinglyȱ mayȱhaveȱaȱlessȱpositiveȱreactionȱtoȱtheȱad.ȱ Researchȱhasȱdemonstratedȱthatȱsuchȱnegativeȱeffectsȱcanȱoccur.ȱAȱrecentȱstudyȱ(Parkerȱ andȱ Furnhamȱ 2007)ȱ lookedȱ atȱ anȱ adȱ embeddedȱ inȱ theȱ televisionȱ programȱ Sexȱ andȱ theȱ City,ȱ anȱ episodeȱ entitledȱ “Wasȱ Itȱ Goodȱ forȱ You?”ȱ Theyȱ comparedȱ reactionsȱ toȱ theȱ adȱ withȱreactionsȱtoȱtheȱsameȱadȱinȱaȱnonȬsexuallyȱthemedȱprogramȱ(MalcolmȱinȱtheȱMidȬ dle).ȱ Theȱ resultsȱ ofȱ theȱ studyȱ indicatedȱ thatȱ theȱ sexuallyȱ themedȱ contextȱ decreasedȱ recallȱofȱtheȱads.ȱItȱseemsȱsafeȱtoȱassumeȱthatȱtheȱsexuallyȱthemedȱprogrammingȱwasȱ engagingȱtoȱtheȱviewersȱ(especiallyȱsinceȱtheyȱwereȱstudents).ȱThisȱandȱsimilarȱstudiesȱ thusȱsuggestȱthatȱengagementȱmayȱnotȱalwaysȱenhanceȱadvertising.ȱȱ

280ȱ

Media Engagement

Engagementȱ canȱ resultȱ inȱ positiveȱ effectsȱ butȱ sometimeȱ itȱ canȱ causeȱ negativeȱ effects.ȱ WangȱandȱCalderȱ(2006,ȱ2007)ȱareȱdoingȱongoingȱresearchȱaimedȱatȱunderstandingȱthisȱ better.ȱTheȱresearchȱfocusesȱonȱTransportationȱexperiences,ȱinȱparticularȱtheȱexperienceȱ ofȱbeingȱdeeplyȱcaughtȱupȱinȱtheȱworldȱofȱtheȱstory.ȱInȱtheȱcaseȱofȱprintȱmediaȱandȱads,ȱ theyȱshowȱthatȱtransportationȱenhancesȱadȱeffectivenessȱwhenȱanȱadȱisȱafterȱtheȱendȱofȱ aȱ storyȱ butȱ decreasesȱ effectivenessȱ ifȱ theȱ adȱ appearsȱ inȱ theȱ middleȱ ofȱ theȱ story.ȱ Asȱ shownȱinȱFigureȱ6Ȭ1,ȱanȱadȱatȱtheȱendȱofȱtheȱstoryȱbenefitsȱfromȱtheȱpositiveȱtransportaȬ tionȱexperienceȱbutȱanȱadȱinȱtheȱmiddleȱinterruptsȱtheȱtransportationȱexperienceȱandȱisȱ evaluatedȱmoreȱnegativelyȱbecauseȱofȱthis.ȱButȱitȱisȱnotȱtheȱplacementȱofȱtheȱadȱperȱseȱ thatȱmatters.ȱItȱisȱtheȱdegreeȱofȱintrusion.ȱSupposeȱanȱadȱisȱforȱ aȱproductȱthatȱisȱparȬ ticularlyȱ relevantȱ theȱ consumer.ȱ Theȱ consumerȱ shouldȱ payȱ moreȱ attentionȱ toȱ thisȱ ad,ȱ whichȱisȱgood,ȱbutȱthisȱalsoȱmakesȱtheȱadȱpotentiallyȱmoreȱintrusive.ȱWangȱandȱCalderȱ showȱthatȱevenȱwhenȱanȱadȱisȱatȱtheȱendȱofȱaȱstory,ȱifȱtheȱproductȱisȱgoalȱrelevantȱforȱ theȱconsumer,ȱaȱhighȱtransportationȱexperienceȱwithȱtheȱstoryȱdecreasesȱtheȱad’sȱeffecȬ tivenessȱcomparedȱtoȱtheȱsameȱadȱwithȱaȱlowȱtransportationȱmediaȱexperience.ȱȱ

Figureȱ6Ȭ1:ȱȱ

PositiveȱandȱNegativeȱEffectsȱofȱtheȱTransportationȱExperienceȱDependingȱonȱ AdȱPlacementȱ

High Transportation

Low Transportation

Product Attitude

6 5 4 3 2

Middle

End Ad Position

ȱ

Itȱseemsȱthatȱmanyȱthingsȱcanȱmakeȱadsȱmoreȱintrusiveȱonȱmediaȱexperiences.ȱWangȱ andȱCalderȱ(2007)ȱlookȱatȱanȱadȱinȱaȱpodȱofȱadsȱappearingȱatȱaȱclimaticȱpointȱinȱaȱteleȬ visionȱprogram,ȱanȱepisodeȱofȱER.ȱInȱthisȱcaseȱtheȱadȱwasȱlessȱeffectiveȱforȱpeopleȱwhoȱ experiencedȱ highȱ transportationȱ withȱ theȱ program.ȱ Theȱ sameȱ adȱ wasȱ alsoȱ testedȱ inȱ aȱ podȱofȱadsȱappearingȱatȱaȱnonȬclimaticȱpointȱinȱtheȱprogram.ȱTheȱpodȱwasȱatȱaȱpointȱ justȱafterȱaȱkeyȱstoryȱlineȱclimaxedȱandȱjustȱbeforeȱanotherȱstoryȱlineȱpickedȬup.ȱInȱthisȱ caseȱtheȱadȱwasȱmoreȱeffectiveȱforȱpeopleȱwhoȱexperiencedȱhighȱtransportationȱwithȱtheȱ program.ȱȱ

281ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Congruenceȱ alsoȱ appearsȱ toȱ playȱ aȱ roleȱ here.ȱ Inȱ bothȱ theȱ Sexȱ inȱ theȱ Cityȱ andȱ theȱ ERȱ televisionȱstudiesȱabove,ȱmediaȬadȱcongruenceȱinȱtermsȱofȱwhetherȱtheȱadȱwasȱsexȱorȱ healthȱ themedȱ mattered.ȱ Theȱ effectȱ ofȱ theȱ mediaȱ experienceȱ onȱ theȱ adȱ wasȱ onlyȱ obȬ tainedȱifȱtheȱadȱwasȱcongruent.ȱThisȱmayȱsimplyȱreflectȱtheȱfactȱthatȱattentionȱtoȱteleviȬ sionȱadsȱisȱlowȱandȱthatȱwithoutȱcongruenceȱanȱadȱwasȱsimplyȱignored.ȱOrȱitȱmayȱbeȱ thatȱcongruenceȱaccentuatesȱintrusion.ȱȱ Clearlyȱ furtherȱ researchȱ alongȱ theseȱ linesȱ isȱ needed.ȱ Itȱ doesȱ seemȱ clearȱ atȱ thisȱ point,ȱ however,ȱ thatȱ theȱ intrusionȱ factorȱ shouldȱ beȱ ofȱ realȱ concernȱ toȱ marketers.ȱ And,ȱ notȱ surprisingly,ȱthisȱconcernȱshouldȱperhapsȱbeȱgreaterȱforȱtelevisionȱthanȱforȱotherȱmeȬ dia.ȱOneȱinterestingȱfindingȱinȱthisȱregardȱcomesȱfromȱtheȱworkȱofȱBronnerȱandȱNeiȬ jensȱ(2006).ȱTheyȱhadȱpeopleȱreportȱbothȱmediaȱexperiencesȱandȱtheirȱexperiencesȱwithȱ advertisingȱforȱdifferentȱmedia.ȱTheȱcorrelationȱbetweenȱtelevisionȱmediaȱexperiencesȱ andȱtheȱtelevisionȱadvertisingȱexperienceȱwasȱlowerȱthanȱforȱprint.ȱThisȱcouldȱbeȱdueȱ toȱtheȱmoreȱintrusiveȱnatureȱofȱtelevisionȱadvertising.ȱȱ Mediaȱ engagementȱ andȱ experiencesȱ canȱ makeȱ adsȱ moreȱ effective.ȱ Butȱ ifȱ theȱ adȱ inȬ trudesȱonȱtheȱmediaȱexperienceȱinȱanyȱway,ȱtheȱadȱmayȱperformȱbetterȱinȱaȱlessȱengagȬ ingȱmediaȱcontext.ȱToȱdateȱresearchȱhasȱbeenȱdesignedȱtoȱshowȱthatȱthisȱisȱaȱpossibility,ȱ notȱthatȱthisȱisȱlikelihood.ȱWhatȱisȱneededȱisȱaȱbetterȱunderstandingȱofȱhowȱtheȱexperiȬ enceȱofȱtheȱmediaȱproductȱandȱtheȱexperienceȱofȱtheȱadȱfitȱtogetherȱandȱhowȱintrusionȱ canȱinterfereȱwithȱthisȱprocess.ȱWithȱmoreȱresearchȱweȱwouldȱbeȱinȱaȱbetterȱpositionȱtoȱ judgeȱhowȱlikelyȱnegativeȱeffectsȱareȱandȱwhenȱtheyȱmightȱoccur.ȱ

7

Engagement with the Brand

Weȱhaveȱfocusedȱhereȱonȱengagementȱwithȱtheȱmedium.ȱThisȱisȱimportantȱtoȱmarketȬ ersȱbecauseȱmediaȱengagementȱaffectsȱadvertisingȱandȱoffersȱaȱnewȱavenueȱtoȱmakingȱ advertisingȱmoreȱeffective.ȱButȱengagementȱisȱalsoȱimportantȱinȱtermsȱofȱengagementȱ withȱtheȱbrand.ȱMuchȱofȱwhatȱweȱhaveȱsaidȱhereȱappliesȱequallyȱtoȱbrands.ȱAfterȱall,ȱ mediaȱproductsȱareȱbrandsȱjustȱlikeȱanyȱotherȱproduct.ȱPopularȱasȱtheȱnotionȱofȱbrandȱ experienceȱhasȱbeenȱoverȱtheȱlastȱfewȱyears,ȱweȱbelieveȱthatȱaȱmoreȱcarefulȱanalysisȱofȱ howȱ theȱ conceptȱ ofȱ experienceȱ applies,ȱ whatȱ itȱ meansȱ andȱ howȱ itȱ canȱ beȱ measured,ȱ alongȱ theȱ linesȱ proposedȱ here,ȱ couldȱ beȱ usefulȱ inȱ marketingȱ aȱ greatȱ manyȱ products.ȱ Forȱbrands,ȱexperiencesȱneedȱtoȱbeȱidentifiedȱatȱaȱdeeperȱlevelȱ(lowerȱinȱtheȱhierarchyȱ inȱFigureȱ1Ȭ4),ȱbutȱtheȱsameȱprinciplesȱapply.ȱȱ Theȱ marketingȱ ofȱ aȱ greatȱ manyȱ products,ȱ notȱ justȱ mediaȱ products,ȱ canȱ beȱ basedȱ onȱ identifying,ȱ measuring,ȱ andȱ improvingȱ overallȱ engagementȱ withȱ theȱ productȱ andȱ itsȱ constitutiveȱ experiences.ȱ Inȱ factȱ weȱ haveȱ previouslyȱ suggestedȱ howȱ theȱ marketingȱ enterpriseȱ canȱ beȱ organizedȱ inȱ thisȱ wayȱ (seeȱ Calderȱ andȱ Malthouseȱ 2003,ȱ 2005aȱ andȱ

282ȱ

Media Engagement

MalthouseȱandȱCalderȱ2005).ȱTheȱdiagramȱinȱFigureȱ7Ȭ1ȱillustratesȱtheȱprocess,ȱwhichȱ weȱreferȱtoȱasȱintegratedȱmarketingȱforȱreasonsȱthatȱwillȱbeȱapparent.ȱȱ

Figureȱ7Ȭ1:ȱȱ ȱ

IntegratedȱMarketingȱasȱtheȱIdentification,ȱMeasurement,ȱandȱImprovementȱofȱ Experiencesȱ

Corporateȱ Strategy BrandȱConcept Experiences

Contacts

ȱ

Inȱanȱintegratedȱmarketingȱprocessȱcenteredȱonȱidentifying,ȱmeasuring,ȱandȱimprovingȱ consumerȱ experiences,ȱ theȱ brandȱ becomesȱ theȱ conceptȱ thatȱ definesȱ andȱ describesȱ anȱ experienceȱthatȱtheȱmarketerȱintendsȱtheȱconsumerȱtoȱhave.ȱItȱisȱdevelopedȱoutȱofȱanȱ understandingȱ ofȱ whatȱ theȱ consumer’sȱ experienceȱ currentlyȱ isȱ andȱ howȱ theȱ productȱ couldȱbeȱmoreȱrelevantȱtoȱthatȱorȱotherȱexperiences.ȱTheȱfocusȱisȱonȱtheȱexperienceȱofȱ theȱconsumer,ȱonȱtheȱproductȱinȱtheȱcontextȱofȱtheȱconsumer’sȱlifeȱexperiences,ȱandȱnotȱ onȱ theȱ productȱ perȱ se.ȱ Again,ȱ theȱ brandȱ isȱ theȱ conceptȱ thatȱ theȱ marketerȱ wantsȱ theȱ consumerȱtoȱhave,ȱtheȱconceptȱofȱhowȱsheȱorȱheȱshouldȱexperienceȱtheȱproduct.ȱNoticeȱ theȱloopȱinȱFigureȱ7Ȭ1,ȱfromȱ experienceȱ toȱ brandȱandȱ backȱ fromȱbrandȱ toȱ experience.ȱ Theȱbrandȱconceptȱisȱbasedȱonȱexperienceȱandȱthenȱisȱusedȱtoȱproduceȱtheȱexperienceȱ andȱifȱnecessaryȱtoȱimproveȱit.ȱȱ Inȱ thisȱ view,ȱ contactsȱ areȱ anythingȱ thatȱ createsȱ experiences.ȱAȱ contactȱ couldȱ beȱ anȱ asȬ pectȱofȱtheȱproductȱthatȱleadsȱtoȱanȱexperience.ȱOrȱitȱcouldȱbeȱanythingȱelseȱthatȱaffectsȱ aȱ relevantȱ experience.ȱ Anȱ adȱ ofȱ courseȱ canȱ beȱ aȱ contact,ȱ ifȱ itȱ affectsȱ experience.ȱ Ifȱ aȱ mediaȱvehicleȱhelpsȱengageȱconsumerȱexperiences,ȱtheȱadȱisȱaȱbetterȱcontact.ȱAdvertising,ȱorȱ anyȱ particularȱ kindȱ ofȱ advertising,ȱ likeȱ televisionȱ advertising,ȱ isȱ notȱ privileged.ȱ Anyȱ wayȱofȱtouchingȱtheȱconsumerȱisȱequallyȱaȱcontact.ȱIfȱnewȱmediaȱandȱnewȱtechnologiesȱ canȱbeȱusedȱtoȱengageȱconsumersȱmore,ȱadvertisingȱshouldȱmoveȱinȱthisȱdirection.ȱIfȱ

283ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

oldȱ mediaȱ canȱ beȱ managedȱ toȱ buildȱ betterȱ brands,ȱ inȱ justȱ theȱ wayȱ suggestedȱ here,ȱ mediaȱengagementȱwillȱhelpȱtheȱoldȱmediaȱtoȱremainȱimportantȱinȱtheȱfutureȱasȱwell.ȱȱ Marketingȱinȱourȱviewȱshould,ȱaboveȱall,ȱbecomeȱanȱexerciseȱinȱspecifyingȱtheȱbestȱsetȱ ofȱ contactsȱ forȱ matchingȱ consumerȱ experiencesȱ toȱ theȱ experiencesȱ calledȱ forȱ byȱ theȱ brand.ȱ Theȱ identificationȱ andȱ measurementȱ ofȱ experiencesȱ isȱ crucial.ȱ Theȱ processȱ shownȱinȱFigureȱ7Ȭ1ȱcanȱthusȱbeȱseenȱasȱaȱcontinuousȱfeedbackȱloopȱwithȱexperienceȱ identification,ȱmeasurement,ȱandȱimprovementȱatȱitsȱcore.ȱȱ

8

The Future of Brands

Marketersȱ loveȱ buzzȱ wordsȱ andȱ thereȱ areȱ alreadyȱ thoseȱ whoȱ sayȱ thatȱ “engagement”ȱ andȱ “experiences”ȱ areȱ yesterday’sȱ buzz.ȱ Thoseȱ lookingȱ forȱ theȱ nextȱ silverȱ bulletȱ mayȱ soonȱmoveȱon.ȱOneȱfinalȱthought,ȱhowever.ȱ Weȱallȱ knowȱthatȱmarketingȱincreasinglyȱoperatesȱinȱaȱworldȱofȱparityȱproducts.ȱTheȱ dangerȱofȱwindingȱupȱwithȱaȱcommodityȱproductȱisȱaȱclearȱandȱpresentȱdangerȱtoȱmostȱ companies.ȱFacedȱwithȱthis,ȱisȱthereȱreallyȱanyȱchoiceȱbutȱtoȱlookȱatȱtheȱexperienceȱofȱ theȱconsumerȱandȱtoȱfocusȱonȱwhatȱwouldȱmakeȱaȱconsumerȱhaveȱanȱexperienceȱwithȱ theȱ product.ȱ Canȱ marketingȱ notȱ beȱ centeredȱ onȱ findingȱ andȱ creatingȱ experiencesȱ forȱ consumers?ȱ Theȱ futureȱ ofȱ brandsȱ dependsȱ onȱ findingȱ andȱ creatingȱ experiences,ȱ andȱ notȱjustȱexperiencesȱbasedȱonȱliking,ȱbutȱexperiencesȱreflectingȱengagementȱwithȱwhatȱ consumersȱareȱtryingȱtoȱmakeȱhappenȱinȱtheirȱlives.3ȱ

9

APPENDIX

Thisȱappendixȱfirstȱgivesȱsomeȱadditionalȱexperiences.ȱSeeȱMalthouseȱetȱal.ȱ(2007)ȱforȱaȱ completeȱlistingȱforȱmagazines,ȱ Calderȱ andȱMalthouseȱ(2004)ȱ forȱnewspapers,ȱCalderȱ andȱMalthouseȱ(2005b)ȱforȱwebȱsitesȱandȱPeerȱetȱal.ȱ(2007)ȱforȱTVȱnews.ȱWeȱthenȱmakeȱ ourȱ tableȱ d’hôteȱ suggestionsȱ forȱ advertisersȱ orȱ mediaȱ organizationsȱ wishingȱ toȱ doȱ exȬ perienceȱstudies.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱTheȱauthorsȱwishȱtoȱthankȱtheȱMagazineȱPublishersȱofȱAmerica,ȱtheȱNewspaperȱAssociationȱofȱ

America,ȱ theȱ Onlineȱ Publishersȱ Association,ȱ theȱ Knightȱ Ridderȱ Foundation,ȱ theȱ Meredithȱ Corporation,ȱ Starcomȱ USAȱ andȱ theȱ Mediaȱ Managementȱ Centerȱ atȱ Northwesternȱ Universityȱ forȱsupportingȱourȱresearch.ȱWeȱwishȱtoȱthankȱSuzanneȱB.ȱCalderȱforȱcommentsȱonȱtheȱmanuȬ script.ȱ

284ȱ

Media Engagement

9.1

Inspirational Experience

1. ItȱmakesȱmeȱfeelȱlikeȱIȱcanȱdoȱimportantȱthingsȱinȱmyȱlife.ȱ 2. Readingȱitȱmakesȱmeȱwantȱtoȱmatchȱwhatȱothersȱhaveȱdone.ȱ 3. Itȱinspiresȱmeȱinȱmyȱownȱlife.ȱ 4. Readingȱthisȱmagazineȱmakesȱmeȱfeelȱgoodȱaboutȱmyself.ȱ Theȱ Inspirationalȱ experienceȱ isȱ aboutȱ believingȱ thatȱ oneȱ canȱ doȱ something.ȱ Aȱ goodȱ exampleȱofȱtheȱInspirationalȱexperienceȱisȱinȱtheȱ“IȱDidȱIt!”ȱcolumnȱofȱtheȱBetterȱHomesȱ andȱGardensȱmagazine,ȱfeaturingȱnormalȱpeopleȱwhoȱcompletedȱimpressiveȱprojectsȱonȱ theirȱhomes.ȱTheȱemphasisȱisȱnotȱonȱhowȱtheyȱdidȱit,ȱbutȱratherȱonȱtheȱfactȱthatȱtheyȱ didȱit.ȱȱ

9.2

Civic Looks Out for My Interests Experience

1. Readingȱthisȱnewspaper/watchingȱtheȱnewsȱmakesȱmeȱfeelȱlikeȱaȱbetterȱcitizen.ȱ 2. Iȱcountȱonȱthisȱnewspaper/stationȱtoȱinvestigateȱwrongdoing.ȱ 3. Reading/watchingȱmakesȱmeȱmoreȱaȱpartȱofȱmyȱcommunity.ȱȱ 4. Ourȱsocietyȱwouldȱbeȱmuchȱweakerȱwithoutȱnewspapers/TVȱnews.ȱ 5. IȱthinkȱpeopleȱwhoȱdoȱnotȱreadȱthisȱnewspaperȱorȱoneȱlikeȱitȱareȱreallyȱatȱaȱdisadȬ vantageȱinȱlife.ȱ Peopleȱ believeȱ thatȱ newsȱ organizationsȱ areȱ vitalȱ toȱ theȱ wellȱ beingȱ ofȱ aȱ communityȱ becauseȱtheyȱconnectȱthemȱwithȱothersȱinȱtheȱcommunity.ȱTheyȱbelieveȱnewsȱorganizaȬ tionsȱcanȱserveȱasȱaȱbalanceȱagainstȱtheȱpowerful;ȱinȱparticular,ȱinvestigativeȱreportingȱ thatȱ exposesȱ governmentȱ corruptionȱ orȱ illegalȱ businessȱ practicesȱ giveȱ theȱ readerȱ thisȱ experience.ȱȱ

9.3

Positive Emotional Experience

1. Theȱmagazine/showȱdefinitelyȱaffectsȱmeȱemotionally.ȱ 2. Someȱarticles/stories/episodesȱtouchȱmeȱdeepȱdown.ȱ 3. Itȱhelpsȱmeȱtoȱseeȱthatȱthereȱareȱgoodȱpeopleȱinȱtheȱworld.ȱ 4. Itȱfeaturesȱpeopleȱwhoȱmakeȱyouȱproud.ȱ

285ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Someȱpeopleȱfeelȱtouchedȱemotionallyȱbyȱstoriesȱorȱprogramsȱtheyȱreadȱorȱwatch.ȱForȱ example,ȱ seeingȱ aȱ children’sȱ choirȱ duringȱ theȱ holidaysȱ orȱ theȱ neighborȱ whoȱ helpedȱ someoneȱinȱneedȱcanȱcreateȱthisȱexperience.ȱ

9.4

Entertainment Experience

1. Itȱalwaysȱhasȱsomethingȱthatȱsurprisesȱme.ȱ 2. Itȱoftenȱmakesȱmeȱlaugh.ȱ 3. Itȱisȱdefinitelyȱentertaining.ȱ 4. Onceȱyouȱstartȱsurfingȱaroundȱthisȱsite,ȱit’sȱhardȱtoȱleave.ȱ 5. Iȱlikeȱstoriesȱaboutȱtheȱweirdȱthingsȱthatȱcanȱhappen.ȱ 6. Iȱreallyȱdoȱhaveȱaȱlotȱofȱfunȱvisitingȱthisȱsite.ȱȱ ThisȱTransportationȱtypeȱexperienceȱisȱaboutȱfeelingȱentertainedȱandȱabsorbedȱinȱaȱsite,ȱ magazine,ȱ newspaperȱ orȱ televisionȱ programming.ȱ Manyȱ TVȱ networksȱ andȱ programsȱ focusȱ onȱ thisȱ experience.ȱ Certainȱ newspaperȱ contentȱ suchȱ asȱ theȱ Metropolitanȱ Diaryȱ columnȱinȱtheȱNewȱYorkȱTimesȱorȱnewspaperȱstoriesȱaboutȱunusualȱtopicsȱdeliverȱthisȱ experience.ȱ

9.5

Ad Attention, Turned on by Ads Experience

1. Iȱlikeȱtheȱadsȱasȱmuchȱasȱarticles.ȱ 2. Iȱlookȱatȱmostȱofȱtheȱads.ȱ 3. Iȱlikeȱhowȱcolorfulȱtheȱadsȱare.ȱ 4. IȱclickȱonȱtheȱadsȱfromȱthisȱsiteȱmoreȱoftenȱthanȱmostȱotherȱsitesȱIȱvisit.ȱ 5. ThisȱsiteȱhasȱadsȱaboutȱthingsȱIȱactuallyȱcareȱabout.ȱ 6. Iȱuseȱtheȱadsȱinȱthisȱnewspaperȱtoȱunderstandȱwhatȱisȱonȱsale.ȱ 7. Iȱvalueȱtheȱcouponsȱinȱtheȱnewspaper.ȱ Withȱsomeȱpublicationsȱorȱprograms,ȱtheȱadvertisingȱcanȱbeȱanȱimportantȱpartȱofȱtheȱ contentȱandȱcanȱbeȱanȱimportantȱreasonȱforȱbuyingȱtheȱpublication,ȱvisitingȱtheȱsiteȱorȱ viewingȱtheȱprogram.ȱLookingȱatȱtheȱadsȱisȱaȱcoreȱpartȱofȱtheȱexperienceȱofȱreadingȱaȱ fashionȱmagazine.ȱLikewise,ȱtheȱadsȱinȱhobbyȱmagazinesȱandȱprogramsȱcouldȱbeȱreleȬ vantȱtoȱreaders/viewersȱinȱthisȱway.ȱ

286ȱ

Media Engagement

9.6

Participation and Socialization Experience

1. Iȱcontributeȱtoȱtheȱconversationȱonȱthisȱsite.ȱ 2. Iȱdoȱquiteȱaȱbitȱofȱsocializingȱonȱthisȱsite.ȱ 3. IȱoftenȱfeelȱguiltyȱaboutȱtheȱamountȱofȱtimeȱIȱspendȱonȱthisȱsiteȱsocializing.ȱ 4. IȱshouldȱprobablyȱcutȱbackȱonȱtheȱamountȱofȱtimeȱIȱspendȱonȱthisȱsiteȱsocializing.ȱ Thisȱexperienceȱappliesȱmostlyȱtoȱonlineȱsitesȱandȱtapsȱintoȱtheȱfeelingȱthatȱtheȱsiteȱisȱ replacingȱ“realȱworld”ȱactivities.ȱ“SecondȱLife”ȱisȱaȱgoodȱexample.ȱOtherȱmediaȱcreateȱ aȱ communityȱ aroundȱ aȱ topicȱ (e.g.,ȱ Americanȱ Idol)ȱ thatȱ isȱ soȱ involvingȱ toȱ itsȱ members,ȱ theyȱfeelȱtheyȱalmostȱspendȱtooȱmuchȱtimeȱwithȱit.ȱ Ourȱtableȱd’hôteȱsuggestionsȱforȱmeasuringȱexperiencesȱforȱdifferentȱmediaȱareȱgivenȱinȱ theȱtableȱbelow.ȱAȱmagazine,ȱforȱexample,ȱmightȱwellȱwantȱtoȱaskȱaboutȱtheȱ10ȱexperiȬ encesȱforȱwhichȱtheȱcellsȱinȱtheȱtableȱcontainȱtheȱnumbersȱofȱspecificȱexperienceȱitemsȱ recommendedȱforȱmagazines.ȱTheȱnumbersȱreferȱtoȱtheȱexperienceȱitemsȱnotedȱaboveȱ orȱinȱtheȱtext.ȱTheȱexperienceȱitemsȱwouldȱbeȱpresentedȱasȱagreeȬdisagreeȱquestions.ȱȱ Thus,ȱforȱmagazinesȱtheȱTalkingȱAboutȱandȱSharingȱexperienceȱlistsȱ“1”ȱasȱtheȱfirstȱrecȬ ommendedȱ item.ȱ Thisȱ refersȱ toȱ “Readingȱ thisȱ magazineȱ givesȱ meȱ somethingȱ toȱ talkȱ about”ȱwhichȱisȱtheȱfirstȱitemȱ(numberȱ1)ȱinȱtheȱtextȱwhereȱthisȱexperienceȱisȱdiscussed.ȱ Likewise,ȱ forȱ OtherȱTVȱ theȱ Entertainmentȱ experienceȱ listsȱ “1,ȱ 2,ȱ 3,ȱ 5”ȱ whereȱ“1”ȱ isȱ “Itȱ alwaysȱhasȱsomethingȱthatȱsurprisesȱme”ȱfromȱtheȱexperiencesȱlistedȱjustȱabove.ȱȱ Toȱbeȱcomparableȱwithȱotherȱstudies,ȱweȱrecommendȱusingȱtheȱquestionsȱlistedȱbelow.ȱ Ifȱcomparabilityȱisȱnotȱaȱgoalȱ(thatȱis,ȱtheȱstudyȱisȱforȱinternalȱtrackingȱpurposes),ȱaddȱ orȱdropȱexperiencesȱand/orȱexchangeȱitemsȱtoȱmeetȱtheȱneedsȱofȱtheȱstudy.ȱȱ Cellsȱ thatȱ haveȱ theȱ notationȱ “LA”ȱ indicateȱ thatȱ theȱ experienceȱ isȱ lessȱ applicableȱ inȱ aȱ particularȱmedium.ȱForȱexample,ȱtheȱOverload,ȱTooȱMuchȱexperienceȱisȱlessȱapplicableȱ toȱ magazinesȱ becauseȱ usageȱ isȱ moreȱ voluntary.ȱ “SA”ȱ indicatesȱ selectivelyȱ applicable.ȱ Theȱexperienceȱisȱhighlyȱrelevantȱforȱsomeȱpublicationsȱwithinȱaȱmedium,ȱbutȱnotȱforȱ most.ȱ Theȱ Civicȱ Looksȱ Outȱ forȱ Myȱ Interestsȱ couldȱ beȱ highlyȱ relevantȱ forȱ certainȱ newsȱ magazinesȱ butȱ willȱ notȱ beȱ centralȱ forȱ mostȱ hobby,ȱ shelter,ȱ health,ȱ parenting,ȱ orȱ women’sȱ magazines.ȱ Inspirationalȱ willȱ beȱ relevantȱ forȱ certainȱ cookingȱ andȱ fitnessȱ shows,ȱbutȱnotȱforȱmuchȱtelevisionȱprogramming.ȱSimilarly,ȱPositiveȱEmotionalȱwillȱbeȱ highlyȱ relevantȱ toȱ theȱ Hallmarkȱ network,ȱ butȱ lessȱ soȱ forȱ aȱ sportsȱ televisionȱ network.ȱ Emptyȱcellsȱindicateȱweȱdoȱnotȱhaveȱrecommendationsȱatȱthisȱtime.ȱ

287ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

Tabelleȱ9Ȭ1:ȱ Tableȱd’HôteȱSuggestionsȱforȱMeasuringȱExperiencesȱforȱDifferentȱMediaȱ Experiences

Magazines Media Web

Newspapers TV News

Other TV

„ Talking About and Sharing

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

„ Utilitarian

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

„ Makes Me Smarter

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4

„ Credible and Safe

1, 2, 3

1, 2, 3, 6, 7

1, 2, 3

1, 2, 3

„ Timeout

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4 1, 2, 3, 4

„ Visual Imagery

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 2, 3

1, 6, 7

1, 2, 3, 4

1, 2, 3

1, 2, 3

„ Regular Part of My Day

1, 6, 7

„ Overload, Too Much

LA

LA

1, 2, 3

LA

„ Ad Interference

1, 3, 5, 7

1, 2, 3, 4

1, 2, 6

1, 2, 5

„ Community Connection

LA

1, 2, 3, 4

LA

„ Inspirational

1, 2, 3

1, 2, 3

LA

„ Civic Looks Out for My Inter-

SA

1, 2, 3, 4

1, 2, 3, 4

1, 2, 3

SA

„ Positive Emotional

SA 1, 2, 3

SA

LA

1, 2, 3

SA 1, 2, 3

„ Entertainment

SA

1, 2, 4, 6

1, 2, 3, 5

„ Ad Attention, Turned on by

1, 2, 3

1, 2, 4, 5

2, 6, 7

1, 2, 5

SA 1, 2, 3

ests

Ads

ȱ

288ȱ

1, 2, 3, 5

Media Engagement

Literaturverzeichnis

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289ȱ

Bobby J. Calder und Edward C. Malthouse

DECI,ȱ E.ȱ L.ȱANDȱ R.ȱ M.ȱ RYANȱ(1985):ȱIntrinsicȱMotivationȱandȱSelfȬDeterminationȱinȱHuȬ manȱBehavior,ȱNewȱYork:ȱPlenumȱPublishingȱCo.ȱȱ DEWEY,ȱJ.ȱ(1934/1980):ȱArtȱasȱExperience,ȱNewȱYork:ȱPerigee.ȱ GREEN,ȱ M.ȱ C.ȱANDȱ T.ȱ C.ȱ BROCKȱ(2000):ȱTheȱRoleȱofȱTransportationȱinȱtheȱPersuasivenessȱ ofȱ Publicȱ Narratives,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ Socialȱ Psychology,ȱ 79,ȱ S.ȱ701Ȭ 721.ȱ GREEN,ȱM.ȱC.,ȱJ.ȱJ.ȱSTRANGEȱANDȱT.ȱC.ȱBROCKȱ(2002):ȱNarrativeȱImpact:ȱSocialȱandȱCogniȬ tiveȱFoundations,ȱMahwah,ȱN.J.:ȱLawrenceȱErlbaumȱAssociates.ȱ HIGGINS,ȱE.ȱT.ȱ(1997):ȱBeyondȱPleasureȱandȱPain,ȱin:ȱAmericanȱPsychologist,ȱ52,ȱS.ȱ1280Ȭ 1300.ȱ HIGGINS,ȱ E.ȱ T.ȱ(2005):ȱValueȱfromȱRegulatoryȱFit,ȱin:ȱCurrentȱDirectionsȱinȱPsychologiȬ calȱScience,ȱ14,ȱS.ȱ209Ȭ213.ȱ HIGGINS,ȱE.ȱT.ȱ(2006):ȱValueȱfromȱHedonicȱExperienceȱandȱEngagement,ȱin:ȱPsychologiȬ calȱReview,ȱ113,ȱS.ȱ439Ȭ460.ȱ MALTHOUSE,ȱ E.ȱ C.ȱANDȱ B.ȱ J.ȱ CALDERȱ(2005):ȱRelationshipȱBrandingȱandȱCRM,ȱin:ȱ A.ȱ TYȬ BOUTȱANDȱT.ȱCALKINSȱ(eds.):ȱKelloggȱonȱBranding,ȱNewȱYork:ȱWiley,ȱS.ȱ150Ȭ168.ȱȱ MALTHOUSE,ȱ E.ȱ C.,ȱ B.ȱ J.ȱ CALDERȱANDȱ A.ȱ TAMHANEȱ(2007):ȱTheȱEffectsȱofȱMediaȱContextȱ ExperiencesȱonȱAdvertisingȱEffectiveness,ȱin:ȱJournalȱofȱAdvertising,ȱ36,ȱS.ȱ7Ȭ18.ȱ MALTHOUSE,ȱ E.ȱ C.ȱ ANDȱ B.ȱ J.ȱ CALDERȱ (2007):ȱ Theȱ Robustnessȱ andȱ Importanceȱ ofȱ Mediaȱ ContextȱExperiencesȱonȱAdvertising,ȱworkingȱpaper.ȱ MARC,ȱ M.ȱ(1966):ȱUsingȱReadingȱQualityȱinȱMagazineȱSelection,ȱin:ȱJournalȱofȱAdverȬ tisingȱResearch,ȱ6,ȱS.ȱ9Ȭ13.ȱ PARKER,ȱ E.ȱ ANDȱ A.ȱ FURNHAMȱ (2007):ȱ Doesȱ Sexȱ Sell?ȱ Theȱ Effectsȱ ofȱ Sexualȱ Programmeȱ ContentȱonȱtheȱRecallȱofȱSexualȱandȱNonȬSexualȱAdvertisements,ȱin:ȱAppliedȱCogȬ nitiveȱPsychology,ȱ21ȱ(9),ȱS.ȱ1217Ȭ1228.ȱ PEER,ȱ L.,ȱ E.ȱ C.ȱ MALTHOUSE,ȱ M.ȱ NESBITTȱANDȱ B.ȱ J.ȱ CALDERȱ(2007):ȱTheȱlocalȱTVȱnewsȱexȬ perience:ȱ Howȱ toȱ winȱ viewersȱ byȱ focusingȱ onȱ engagement,ȱ from:ȱ Northwesternȱ UniversityȱMediaȱManagementȱCenterȱtechnicalȱreport,ȱȱ ȱ http://www.mediamanagementcenter.org/localTV/localTV.pdf,ȱ retrievedȱ 7ȱ Marchȱ 2008.ȱ WANG,ȱ J.ȱ ANDȱ A.ȱ Y.ȱ LEEȱ (2006):ȱ Theȱ Roleȱ ofȱ Regulatoryȱ Focusȱ inȱ Preferenceȱ ConstrucȬ tion,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱ43,ȱS.ȱ28Ȭ38.ȱ WANG,ȱ J.ȱANDȱ B.ȱ J.ȱ CALDERȱ(2006):ȱMediaȱTransportationȱandȱAdvertising,ȱin:ȱJournalȱofȱ ConsumerȱResearch,ȱ33,ȱS.ȱ151Ȭ162.ȱȱ

290ȱ

Media Engagement

WANG,ȱJ.ȱANDȱB.ȱJ.ȱCALDERȱ(2007):ȱUnderstandingȱHowȱMediaȱContextȱAffectsȱAdvertisȬ ing,ȱsubmittedȱforȱpublication.ȱȱ WARE,ȱ B.,ȱ J.ȱ BAHARY,ȱ B.ȱ J.ȱ CALDER,ȱ ANDȱ E.ȱ C.ȱ MALTHOUSEȱ (2007):ȱ Theȱ Magazineȱ MaxiȬ mizer:ȱAȱModelȱforȱLeveragingȱMagazineȱEngagementȱDynamics,ȱin:ȱProceedingsȱ ofȱ theȱ 13thȱ Worldwideȱ Readershipȱ Researchȱ Symposia,ȱ Vienna,ȱ 21Ȭ24ȱ October,ȱ 2007.ȱ ȱ

291ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit OnlineMedien aus attributionstheoretischer Perspektive ȱ

1

VertrauenȱundȱOnlineȬMedienȱinȱderȱPR..................................................................... 295

2

ErklärungsansätzeȱzurȱEntstehungȱvonȱVertrauen .................................................... 297 2.1 InterpersonellesȱVertrauenȱundȱSystemvertrauen ............................................ 297 2.2 AufbauȱvonȱVertrauenȱausȱattributionstheoretischerȱSicht ............................. 299

3

EmpirischeȱUntersuchung.............................................................................................. 302 3.1 Forschungsansatz................................................................................................... 302 3.2 ZuschreibungȱvonȱÄhnlichkeitȱanhandȱdesȱKommunikationsstils................ 303 3.3 ZuschreibungȱvonȱVertrauenswürdigkeit .......................................................... 304 3.4 DieȱEinflussfaktorenȱderȱVertrauenserwartung ................................................ 308

4 ȱ

FazitȱundȱImplikationen ................................................................................................. 309

293ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

1

Vertrauen und Online-Medien in der PR

DerȱAufbauȱundȱErhaltȱvonȱVertrauenȱinȱderȱÖffentlichkeitȱzähltȱzuȱdenȱwesentlichenȱ AufgabenȱvonȱPublicȬRelationsȱ(PR).ȱBereitsȱHundhausenȱ(1951,ȱS.ȱ53)ȱdefiniertȱPRȱalsȱ „dieȱ Unterrichtungȱ derȱ Öffentlichkeitȱ [...]ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ umȱ Vertrauenȱ zuȱ werben.“ȱ AuchȱfürȱdenȱNestorȱderȱdeutschenȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱAlbertȱOeckel,ȱistȱÖffentlichȬ keitsarbeitȱ gekennzeichnetȱ durchȱ „dasȱ bewußte,ȱ geplanteȱ undȱ dauerhafteȱ Bemühen,ȱ gegenseitigesȱ Verständnisȱ undȱ Vertrauenȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ aufzubauenȱ undȱ zuȱ pflegen“ȱ (Oecklȱ1964,ȱ S.ȱ43).ȱDerȱVertrauenserwerbȱgehörtȱauchȱinȱneuerenȱökonomiȬ schenȱundȱmikrosoziologischenȱAnsätzen,ȱbeiȱdenenȱdasȱManagementȱvonȱInformatiȬ onsȬȱundȱKommunikationsprozessenȱimȱMittelpunktȱsteht,ȱzuȱdenȱBasisgrößenȱderȱPRȱ (GrunigȱundȱHuntȱ1984;ȱBenteleȱ1994ȱsowieȱBenteleȱundȱSeidenglanzȱ2005).ȱ VertrauenȱkannȱinȱAnlehnungȱanȱLuhmannȱ(2000)ȱalsȱeinȱkommunikativerȱMechanisȬ musȱzurȱReduktionȱvonȱKomplexitätȱaufgefasstȱwerden.ȱWegenȱdieserȱFunktionȱwirdȱ dieȱZielgrößeȱ„Vertrauen“ȱfürȱdieȱPRȱweiterȱanȱBedeutungȱgewinnen.ȱZuȱdenȱrelevanȬ tenȱBedeutungsȬTreibernȱzählenȱvorȱallem:ȱ

„ Derȱ gegenwärtigeȱ Wandelȱ zuȱ einerȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationsgesellȬ schaftȱ sowieȱ dieȱ zunehmendeȱ Globalisierungȱ derȱ Wirtschaft,ȱ dieȱ eineȱ steigendeȱ KomplexitätȱinȱwirtschaftlichenȱundȱsozialenȱSystemenȱbedingen.ȱUnvollkommeneȱ Information,ȱ Informationsasymmetrieȱ undȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ möglicherȱ HandlungsoptionenȱsindȱbeispielhafteȱFolgenȱundȱerfordernȱvonȱIndividuenȱoderȱ Institutionenȱ bzw.ȱ Organisationenȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ vertrauensvollesȱ HanȬ deln.ȱ

„ HinzuȱkommtȱderȱgrundlegendeȱgesellschaftlicheȱWertewandel,ȱderȱdieseȱstruktuȬ rellenȱ Veränderungenȱ begleitetȱ hat.ȱ Wesentlichesȱ Kennzeichenȱ istȱ eineȱ AufweiȬ chungȱ vonȱ Normen,ȱ Regelnȱ undȱ Moralkonzepten,ȱ durchȱ dieȱ sichȱ eineȱ erheblicheȱ VergrößerungȱderȱindividuellenȱEntscheidungsspielräumeȱergibt.ȱFürȱPrivatpersoȬ nenȱ läuftȱ diesȱ ebensoȱ wieȱ fürȱ Unternehmenȱ aufȱ eineȱ Zunahmeȱ derȱ Komplexitätȱ hinaus.ȱ

„ Dieȱ bereitsȱ seitȱ Jahrzehntenȱ zuȱ beobachtendenȱ gesellschaftlichenȱ Veränderungenȱ habenȱ zuȱ einemȱ verstärktenȱ Auftretenȱ vonȱ Diskontinuitätenȱ geführt.ȱ Dieȱ MobiliȬ tätsanforderungenȱ warenȱ nochȱ nieȱ soȱ hochȱ wieȱ heute;ȱ dieȱ Personalfluktuationȱ istȱ ausgeprägt,ȱ auchȱ aufȱ denȱ oberenȱ Hierarchieebenen.ȱ Diskontinuitätenȱ erschwerenȱ denȱ Aufbauȱ vertrauensvollerȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Organisationenȱ undȱ ihrenȱ Anspruchsgruppen,ȱ wasȱ einenȱ wachsendenȱ Bedarfȱ anȱKonzeptenȱ zurȱ VertrauensȬ bildungȱzurȱFolgeȱhat.ȱ

„ Dieȱ Zielgrößeȱ „Vertrauen“ȱ istȱ auchȱ fürȱ dieȱ Publicȱ Relationsȱ inȱ eigenerȱ Sacheȱ releȬ vant,ȱweilȱPRȬBotschaftenȱleichtȱMisstrauenȱerregen.ȱEineȱaktuelleȱStudieȱvonȱBenȬ teleȱundȱSeidenglanzȱ(2004)ȱzeigt,ȱdassȱimȱVergleichȱmitȱanderenȱgesellschaftlichenȱ

295ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

InstitutionenȱundȱAkteurenȱ PRȬBeraterȱ beiȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ nurȱ gerinȬ gesȱVertrauenȱgenießen.ȱ

„ BenteleȱundȱSeidenglanzȱ(2005,ȱS.ȱ356)ȱstellenȱzudemȱheraus,ȱdassȱPublicȱRelationsȱ imȱ Zentrumȱ vielfältigerȱ institutionalisierterȱ Vertrauensbeziehungenȱ steht.ȱ PRȬ Akteureȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ PRȬAgenturen,ȱ PRȬMitarbeiterȱ undȱ PRȬAbteilungen)ȱ befindenȱ sichȱnichtȱnurȱinȱeinemȱVertrauensverhältnisȱzumȱjeweiligenȱAuftragȬȱoderȱArbeitȬ geber,ȱsondernȱfungierenȱauchȱalsȱVertrauensmittlerȱzuȱspezifischenȱTeilöffentlichȬ keitenȱwieȱdenȱMedien.ȱBeispielsweiseȱistȱdasȱVertrauenȱvonȱJournalistenȱinȱdieȱInȬ formationenȱvonȱPressesprechernȱoderȱPRȬAgenturenȱerforderlich,ȱdamitȱdieseȱInȬ formationenȱberücksichtigtȱundȱinȱderȱintendiertenȱFormȱinȱdenȱjeweiligenȱMedienȱ veröffentlichtȱwerden.ȱ Nachȱ einerȱ Befragungȱ vonȱ PRȬVerantwortlichenȱ ausȱ 22ȱeuropäischenȱLändernȱ gehörtȱ derȱAufbauȱundȱ Erhaltȱvonȱ Vertrauenȱ zuȱdenȱ bedeutendenȱAufgabenȱderȱ ÖffentlichȬ keitsarbeitȱ inȱ denȱ nächstenȱ dreiȱ Jahrenȱ (Zerfaßȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ30).ȱ Eineȱ nochȱ größereȱ HerausforderungȱfürȱdieȱÖffentlichkeitsarbeitȱsindȱnachȱdieserȱBefragungȱjedochȱVerȬ änderungen,ȱdieȱsichȱausȱdenȱneuenȱFormenȱderȱOnlineȬKommunikationȱ–ȱvorȱallemȱ denȱWebȱ2.0ȱȬTechnologienȱ–ȱergebenȱ(ebenda,ȱS.ȱ15).ȱ OnlineȬKommunikationȱ bezeichnetȱ allgemeinȱ denȱ computervermitteltenȱ Austauschȱ vonȱ Aussagenȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfängerȱ undȱ wirdȱ synonymȱ verwendetȱ mitȱ demȱ Begriffȱ derȱ computervermitteltenȱ Kommunikation,ȱ derȱ computerȬmediatedȱ communication.ȱAlsȱdasȱbekanntesteȱOnlineȬMediumȱgiltȱdasȱInternet,ȱdasȱhäufigȱalsȱ eineȱGrenzaufhebungȱzwischenȱMassenkommunikationȱundȱIndividualkommunikatiȬ onȱbesprochenȱwird.ȱDiesȱliegtȱvorȱallemȱanȱdenȱfolgendenȱCharakteristikaȱderȱOnlineȬ Kommunikationȱ(vgl.ȱKöhlerȱ2006,ȱS.ȱ139ff):ȱ

„ Multimedialität:ȱZusammenführungȱundȱKombinationȱverschiedenerȱKommunikaȬ tionskanäleȱwieȱText,ȱBild,ȱTonȱundȱVideo.ȱ

„ Intermedialität:ȱMöglichkeitȱzurȱTransformationȱdesȱInhaltsȱvonȱeinemȱMediumȱinȱ einȱanderes,ȱz.ȱB.ȱeineȱDiskussionȱvonȱNachrichtenȱimȱRahmenȱvonȱBlogsȱoderȱFoȬ renȱ(vgl.ȱOsterriederȱ2006,ȱS.ȱ40).ȱ

„ Interaktivität:ȱSchnellerȱRollenwechselȱzwischenȱSenderȱundȱEmpfängerȱimȱKomȬ munikationsprozessȱ(Rösslerȱ1998,ȱS.ȱ33).ȱ

„ Individualität:ȱIndividuelleȱGestaltungȱundȱKontrolleȱderȱKommunikationsinhalteȱ bzw.ȱdesȱKommunikationsaustausches.ȱ MitȱdiesenȱMerkmalenȱverkörpertȱdasȱInternetȱanscheinendȱdieȱIdeologieȱderȱdialogȬ orientiertenȱ Kommunikation:ȱ Dieȱ strikteȱ Rollentrennungȱ zwischenȱ Kommunikatorȱ undȱ Rezipientȱ istȱ aufgehoben,ȱ undȱ dieȱ Dialogpartnerȱ imȱ Internetȱ stehenȱ sichȱ theoreȬ tischȱ gleichwertigȱ gegenüberȱ (Langȱ undȱ Bekavacȱ 2004,ȱ S.ȱ435).ȱ Dieȱ dialogischeȱ PräȬ gungȱdesȱInternetsȱeröffnetȱneueȱPerspektivenȱundȱMöglichkeiten,ȱdieȱzuȱeinerȱWeiterȬ

296ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

entwicklungȱ derȱ traditionellenȱ Publicȱ Relationsȱ führenȱ können.ȱ Diesȱ giltȱ inȱ besondeȬ remȱMaßeȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱöffentlichemȱVertrauenȱ(Benteleȱ1994,ȱS.ȱ141).ȱȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ untersucht,ȱ welcheȱ psychischenȱ Prozesseȱ beimȱ Vertrauenserwerbȱ inȱderȱdialogischenȱInternetȬKommunikationȱvonȱBedeutungȱsindȱundȱinwieweitȱdieseȱ Prozesseȱ durchȱ Kommunikationsstrategienȱ unterstütztȱ werdenȱ können.ȱ Dazuȱ erfolgtȱ eineȱErörterungȱdesȱpsychologischenȱKonstruktsȱVertrauenswürdigkeit,ȱinsbesondereȱ ausȱ attributionstheoretischerȱ Perspektive.ȱ Anschließendȱ wirdȱ eineȱ empirischeȱ ÜberȬ prüfungȱ derȱ vermutetenȱ Wirkungszusammenhängeȱ vorgenommen.ȱ Denȱ Abschlussȱ bildetȱeinȱkurzesȱFazit,ȱdasȱauchȱpraktischeȱEinsichtenȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱVertrauenȱ durchȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱdenȱOnlineȬMedienȱbietet.ȱȱ

2

Erklärungsansätze zur Entstehung von Vertrauen

2.1

Interpersonelles Vertrauen und Systemvertrauen

DieȱVertrauensdiskussionȱkannȱgrundsätzlichȱausȱzweiȱPerspektivenȱgesehenȱwerden:ȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ interpersonelleȱ Vertrauenȱ oderȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ SystemverȬ trauenȱ(Bounckenȱ2000;ȱSchweerȱundȱThiesȱ2003;ȱPetermannȱ1996).ȱ Interpersonellesȱ Vertrauenȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ bestimmteȱ EinzelpersoȬ nen,ȱalsoȱaufȱdasȱVertrauen,ȱdasȱeineȱPersonȱinȱeineȱandereȱPersonȱlegt.ȱEsȱistȱsomitȱalsȱ Größeȱzuȱ verstehen,ȱdieȱ dieȱ Qualitätȱ sozialerȱBeziehungenȱ mitbestimmtȱ (vgl.ȱLaukenȱ 2001,ȱ S.ȱ375;ȱ Grunwaldȱ 1995,ȱ S.ȱ74;ȱ Rempelȱ etȱ al.ȱ 1985;ȱ Meifertȱ 2001,ȱ S.ȱ60).ȱ Dieȱ amȱ VertrauensprozessȱbeteiligtenȱPersonenȱsindȱzumȱeinenȱderȱVertrauensgeberȱundȱzumȱ anderenȱ derȱ Vertrauensnehmer,ȱ wobeiȱ dieȱ Rollenȱ zwischenȱ denȱ beteiligtenȱ Personenȱ wechselnȱ(ReziprozitätȱderȱVertrauensbeziehung).ȱDerȱVertrauensnehmerȱistȱderjenige,ȱ demȱderȱVertrauensgeberȱdasȱVertrauenȱentgegenbringt.ȱAlsȱVertrauensgeberȱwirdȱdieȱ Personȱbezeichnet,ȱdieȱvorȱderȱEntscheidungȱsteht,ȱeinerȱanderenȱPersonȱihrȱVertrauenȱ zuȱ schenken.ȱ Definiertȱ wirdȱ Vertrauenȱ alsȱ „NichtȬSchadensȬErwartung“,ȱ alsȱ ErwarȬ tungȱdesȱVertrauensgebers,ȱdassȱderȱVertrauensnehmerȱihmȱkeinenȱSchadenȱzufügenȱ wirdȱ (Martinȱ 2003,ȱ S.ȱ132;ȱ Schweerȱ 1998,ȱ S.ȱ299;ȱ Rippergerȱ 2003,ȱ S.ȱ43).ȱ Dieȱ Literaturȱ bietetȱfürȱdasȱinterpersonelleȱVertrauenȱimȱWesentlichenȱzweiȱErklärungsansätzeȱ(vgl.ȱ Kassebaumȱ2004,ȱS.ȱ19ȱf.;ȱRippergerȱ2003,ȱS.ȱ105).ȱ Beimȱ erstenȱ Erklärungsansatzȱ wirdȱdasȱ interpersonelleȱVertrauenȱ alsȱPersönlichkeitsȬ variableȱaufgefasst,ȱalsȱgeneralisierteȱErwartungȱoderȱgrundsätzlicheȱBereitschaftȱeinesȱ

297ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Individuums,ȱ demȱ Versprechenȱ einesȱ anderenȱ Individuums1ȱ Glaubenȱ zuȱ schenken.ȱ IndividuenȱkönnenȱbeiȱdieserȱSichtweiseȱaufȱeinemȱVertrauenskontinuumȱeingeordnetȱ werden,ȱ dasȱ vonȱ „vertrauensvoll“ȱ bisȱ „misstrauisch“ȱ reichtȱ (Eriksonȱ 1963;ȱ Rotterȱ 1967).2ȱ Beiȱ derȱ Erklärungȱ diesesȱ Entwicklungsprozessesȱ kannȱ dieȱ Neurowissenschaftȱ wertvolleȱHilfestellungenȱleistenȱ(GröppelȬKleinȱundȱGermelmannȱ2006,ȱS.ȱ121).ȱ Beimȱ zweitenȱ Erklärungsansatzȱ wirdȱ dasȱ interpersonelleȱ Vertrauenȱ alsȱ situationsabȬ hängige,ȱ spezifischeȱ Erwartungshaltungȱ beschrieben,ȱ dieȱ zeitlichȱ wenigerȱ stabilȱ istȱ undȱdavonȱabhängt,ȱwelcheȱErfahrungenȱbereitsȱmitȱdemȱGegenüberȱgesammeltȱwurȬ denȱ(BuckȱundȱBierhoffȱ1986,ȱS.ȱ205ȱff.).ȱAlsȱSchlüsselvariableȱsehenȱMayerȱetȱal.ȱ(1995)ȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Vertrauenswürdigkeitȱ desȱ Vertrauensnehmers.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ dieȱ subjektiveȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Eigenschaften,ȱ dieȱ derȱ VertrauensnehȬ merȱ ausȱ derȱ Sichtȱ desȱ Vertrauensgebersȱ besitzt.ȱAlsȱ relevanteȱ Eigenschaftenȱ fürȱ VerȬ trauenswürdigkeitȱ identifizierenȱ Mayerȱ etȱ al.ȱ (1995)ȱ dieȱ Faktorenȱ „Fähigkeiten“,ȱ „Wohlwollen“ȱundȱ„Integrität“.ȱMayerȱetȱal.ȱ(1995,ȱS.ȱ714)ȱgelangenȱzuȱfolgenderȱTheȬ se:ȱDieȱVertrauenserwartungȱdesȱVertrauensgebers,ȱdieȱeinȱvertrauensvollesȱVerhaltenȱ nachȱ sichȱ zieht,ȱ hängtȱ vonȱ seinerȱ persönlichenȱ Vertrauensbereitschaftȱ abȱ undȱ außerȬ demȱ davon,ȱ obȱ erȱ demȱ Vertrauensnehmerȱ Vertrauenswürdigkeitȱ zuschreibt,ȱ d.h.ȱ dieȱ FaktorenȱFähigkeiten,ȱWohlwollenȱundȱIntegritätȱwahrnimmt.ȱWährendȱsichȱdasȱverȬ trauensvolleȱVerhaltenȱaufȱdieȱHandlungsebeneȱbezieht,ȱnimmtȱdieȱVertrauenserwarȬ tungȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Vertrauensnehmersȱ gedanklichȱ vorweg.ȱ Demnachȱ bestehtȱ Vertrauen,ȱ wennȱ derȱ Vertrauensgeberȱ fürȱ dasȱ zukünftigeȱ Verhaltenȱ desȱ VertrauensȬ nehmersȱeineȱ„NichtȬSchadensȬErwartung“ȱhat.ȱȱ Systemvertrauenȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ politischȬgesellschaftlicheȱ und/oderȱ wirtschaftlichȬ gesellschaftlicheȱ Systemeȱ undȱ trägtȱ wesentlichȱ zuȱ derenȱ Erhaltȱ bei.ȱ Nachȱ Schweerȱ (2003,ȱ S.ȱ323)ȱ kannȱ Systemvertrauenȱ definiertȱ werdenȱ alsȱ „dasȱ Vertrauen,ȱ dasȱ eineȱ PersonȱinȱbestimmtenȱOrganisationenȱundȱInstitutionenȱerlebt“.ȱSoȱvertrautȱdieȱPersonȱ z.ȱB.ȱ darauf,ȱ inȱ einemȱAmtȱ richtigȱ beratenȱ zuȱ werdenȱ oderȱ angemessenȱ versichertȱ zuȱ seinȱ(SchweerȱundȱThiesȱ1999,ȱS.ȱ154).ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱErwartungssiȬ cherheit,ȱdieȱaufȱinstitutionellenȱArrangementsȱwieȱGesetzen,ȱRegeln,ȱExpertenwissenȱ undȱ Verfahrenstandardsȱ basiertȱ (SchlägerȬZirlikȱ 2004,ȱ S.ȱ22.).ȱ Jeȱ komplexerȱ undȱ unȬ übersichtlicherȱ dieȱ Gesellschaft,ȱ destoȱ wichtigerȱ istȱ fürȱ dasȱ Individuumȱ dieȱ mitȱ demȱ SystemvertrauenȱverbundeneȱKomplexitätsreduktion.ȱ AuchȱdasȱSystemȱprofitiertȱvonȱderȱdurchȱVertrauenȱbewirktenȱUnsicherheitsreduktiȬ on.ȱ Soȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ dieȱ Auffassungȱ vertreten,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ zunehmendemȱ SystemvertrauenȱauchȱderȱgesellschaftlichȱabgesteckteȱRahmenȱderȱHandlungsfreiheitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vertrauenȱ alsȱ generalisierteȱ Erwartungȱ hatȱ auchȱ inȱ Formȱ derȱ generalisiertenȱ VertrauensbeȬ

reitschaftȱ bzw.ȱ individuellenȱ Vertrauenstendenzȱ Einzugȱ inȱ dieȱ Literaturȱ gehaltenȱ (Schweerȱ 1997,ȱS.ȱ44ȱff.).ȱȱ 2ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ hatȱ Rotterȱ (1967)ȱ dieȱ „Interpersonalȱ Trustȱ Scale“ȱ entwickelt,ȱ dieȱ zurȱ Messungȱ vonȱ Vertrauenȱ alsȱ Persönlichkeitsmerkmal,ȱ bzw.ȱ alsȱ individuelleȱ VertrauensȬ tendenzȱherangezogenȱwerdenȱkann.ȱ

298ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

vonȱ Organisationenȱ erweitertȱ (Benteleȱ 1994,ȱ S.ȱ151).ȱ Nachȱ Schweerȱ undȱ Thiesȱ (2003,ȱ S.ȱ50)ȱ istȱ systemischesȱ Vertrauenȱ allerdingsȱ deutlichȱ schwierigerȱ aufzubauenȱ alsȱ perȬ sonalesȱ Vertrauen,ȱ weilȱ zweiȱ wesentlicheȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dieȱ Entstehungȱ vonȱ Vertrauen,ȱ nämlichȱ dieȱ persönlicheȱ Interaktivitätȱ mitȱ demȱ Vertrauensobjektȱ undȱ dieȱ Wechselseitigkeitȱ derȱ Beziehungȱ (Reziprozität),ȱ beimȱ systemischenȱ Vertrauenȱ nichtȱ oderȱnurȱsehrȱeingeschränktȱgegebenȱsind.ȱ InstitutionenȱentwickelnȱKommunikationsstrategien,ȱdieȱunterȱanderemȱdazuȱdienen,ȱ Schwächenȱ beiȱ denȱ genanntenȱ zweiȱ Merkmalenȱ zuȱ kompensieren.ȱ Hierzuȱ werdenȱ häufigȱ Systemvertrauenȱ undȱ Personenvertrauenȱ engȱ miteinanderȱ verwoben.ȱ BeiȬ spielsweiseȱwirdȱeineȱInstitutionȱdurchȱspezifischeȱRepräsentantenȱvertreten,ȱdieȱselbstȱ wiederumȱVertrauensobjekteȱdarstellen.ȱEinȱanderesȱBeispielȱfürȱeineȱderartigeȱKomȬ munikationsstrategieȱ bietetȱ Mastȱ etȱ al.ȱ (2005,ȱ S.ȱ73),ȱ indemȱ sieȱ dafürȱ plädieren,ȱ dassȱ OrganisationenȱimȱRahmenȱvonȱCorporateȱCommunicationsȱdieȱfürȱsieȱmaßgeblichenȱ WerteȱkommunizierenȱundȱsichȱwieȱeineȱPersönlichkeitȱpräsentierenȱsollten,ȱdieȱesȱdenȱ Zielgruppenȱ undȱ Stakeholdernȱ ermöglicht,ȱ sichȱ mitȱ demȱ Untenehmenȱ undȱ dessenȱ werteorientierterȱ Einstellungȱ zuȱ identifizieren.ȱ Auchȱ Laukenȱ (2001,ȱ S.ȱ375ȱ ff.)ȱ undȱ Martinȱ (2003,ȱ 119ȱ f.)ȱ beschreibenȱ dieseȱ Kommunikationsstrategie,ȱ wennȱ sieȱ daraufȱ hinweisen,ȱ dassȱ Organisationenȱ sichȱ oftmalsȱ selbstȱ personaleȱ Zügeȱ zuschreiben,ȱ z.ȱB.ȱ einenȱeigenenȱWillen.ȱ DurchȱdieseȱBeispieleȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱpersonalesȱVertrauenȱauchȱbeimȱAufbauȱvonȱ systemischemȱVertrauenȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt.ȱ

2.2

Aufbau von Vertrauen aus attributionstheoretischer Sicht

Interpersonellesȱ Vertrauenȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ derȱ Vertrauensgeberȱ demȱ VertrauensȬ nehmerȱVertrauenswürdigkeitȱzuschreibt.ȱHierbeiȱkommtȱesȱnichtȱdaraufȱan,ȱobȱzentȬ raleȱ Dimensionenȱ derȱ Vertrauenswürdigkeitȱ wieȱ „Fähigkeitenȱ undȱ Kompetenzen“,ȱ „Wohlwollen“ȱundȱ„Integrität“ȱobjektivȱvorhandenȱsind;ȱausschlaggebendȱistȱdieȱsubȬ jektiveȱWahrnehmungȱbzw.ȱAttributionȱderselben.ȱ ImȱBereichȱderȱAttributionsforschungȱhatȱKellyȱbereitsȱ1971ȱpostuliert,ȱdassȱeinerȱanȬ derenȱ Personȱ nurȱ dannȱ Vertrauenȱ zugeschriebenȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ dasȱ Verhaltenȱ dieserȱPersonȱnichtȱdurchȱRegelnȱoderȱRollenȱfestgelegtȱist.ȱInȱdiesemȱFallȱkommtȱdasȱ Aufwertungsprinzipȱ zumȱ Tragen,ȱ nachȱ demȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Personȱ selbstȱ zugeȬ schriebenȱwird,ȱwodurchȱdieserȱPersonȱaufgrundȱihresȱwahrgenommenenȱVerhaltensȱ auchȱVertrauenswürdigkeitȱzugeschriebenȱwerdenȱkann.ȱEntsprichtȱdasȱVerhaltenȱderȱ Personȱ dagegenȱ bestimmtenȱ Regelnȱ oderȱ Rollen,ȱ soȱ könnenȱ dieȱ individuellenȱ EigenȬ schaftenȱderȱPersonȱnichtȱalsȱUrsacheȱfürȱihrȱVerhaltenȱangesehenȱwerden.ȱInȱdiesemȱ FallȱkommtȱdasȱAbwertungsprinzipȱzumȱTragen,ȱwonachȱdasȱVerhaltenȱderȱPersonȱderȱ

299ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Situationȱ oderȱ anderenȱ Umständenȱ zugeschriebenȱ wird.ȱ Dieȱ Zuschreibungȱ vonȱ VerȬ trauenswürdigkeitȱbereitetȱdannȱSchwierigkeiten.ȱ Neuereȱ Beiträgeȱ zurȱ Attributionstheorieȱ zeigen,ȱ dassȱ derȱ Attributionsprozessȱ inȱ hoȬ hemȱ Maßeȱ durchȱ Attributionsirrtümerȱ undȱ Ȭverzerrungenȱ beeinflusstȱ wirdȱ (Forgasȱ 1999,ȱ S.ȱ73).ȱ Dieseȱ basierenȱ aufȱ Wahrnehmungsfehlernȱ oderȱ könnenȱ ausȱ motivationsȬ bedingtenȱ Gründenȱ vorliegen.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ werdenȱ vorȱ allemȱ zweiȱ Artenȱ vonȱ Attributionsirrtümernȱdiskutiertȱ(Stroebeȱetȱal.ȱ2004):ȱ

„ DerȱAnsatzȱ derȱAkteurȬBeobachterȬVerzerrungȱ gehtȱ vonȱ einemȱ AttributionsunterȬ schiedȱ zwischenȱ Handelndemȱ undȱ Beobachterȱ aus.ȱ Hiernachȱ neigenȱ Handelndeȱ dazu,ȱihrȱVerhaltenȱaufȱsituativeȱFaktorenȱzurückzuführen,ȱwohingegenȱBeobachȬ terȱ dazuȱ tendieren,ȱ dasselbeȱ Verhaltenȱ aufȱ stabileȱ Persönlichkeitsmerkmaleȱ zuȬ rückzuführen.ȱ Jonesȱ undȱ Nisbettȱ (1971)ȱ beschreibenȱ diesesȱ Phänomenȱ folgenderȬ maßen:ȱ„Andereȱhandeln,ȱweilȱsieȱesȱwollen,ȱwirȱselbstȱhandeln,ȱweilȱesȱdieȱSituaȬ tionȱerfordert“.ȱ

„ Derȱ Ansatzȱ derȱ selbstwertdienlichenȱ Verzerrungenȱ (selfȬservingȱ bias)ȱ spieltȱ vorȱ allemȱ inȱ Leistungssituationenȱ eineȱ Rolle.ȱ Nachȱ diesemȱAnsatzȱ neigenȱ Individuenȱ dazu,ȱ Erfolgeȱ durchȱ innereȱ Ursachenȱ zuȱ erklärenȱ (Versagenȱ desȱAbwertungsprinȬ zips)ȱ undȱ Misserfolgeȱ durchȱ externeȱ Ursachenȱ (Versagenȱ desȱ AufwertungsprinȬ zips).ȱ Beideȱ Artenȱ vonȱ Attributionsirrtümernȱ tretenȱ auchȱ inȱ Gruppenbeziehungenȱ auf.ȱ Jeȱ nachdem,ȱ obȱ eineȱ andereȱ Personȱ alsȱ ähnlichȱ oderȱ unähnlichȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ wirdȱ sieȱ alsȱ zurȱ Gruppeȱ zugehörigȱ (beiȱ Ähnlichkeit)ȱ oderȱ alsȱ nichtȱ zugehörigȱ eingeȬ stuftȱ(beiȱUnähnlichkeit).ȱGegenüberȱGruppenmitgliedernȱverhaltenȱsichȱAttributorenȱ wieȱ Akteureȱ (inȬgroupȱ Attribution).ȱ Zuschreibungenȱ erfolgenȱ dannȱ vorwiegendȱ anȬ handȱ vonȱ situationalenȱ Faktoren.ȱ Gegenüberȱ NichtȬGruppenmitgliedernȱ verhaltenȱ sichȱ Attributorenȱ hingegenȱ wieȱ Beobachterȱ (outȬgroupȱ Attribution).ȱ Zuschreibungenȱ erfolgenȱ dannȱ stärkerȱ anhandȱ vonȱ innerenȱ Ursachenȱ bzw.ȱ Dispositionenȱ derȱ Personȱ (vgl.ȱ Forgasȱ 1999).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Ähnlichkeitȱ aktiviertȱ darüberȱ hinausȱ denȱ selfȬservingȱbias.ȱSoȱwerdenȱähnlicheȱPersonenȱfürȱeinȱVergehenȱwenigerȱverantwortȬ lichȱgemachtȱalsȱunähnlicheȱPersonen.ȱNachȱdemȱgleichenȱPrinzipȱwerdenȱdieȱErfolgeȱ vonȱähnlichenȱPersonenȱderȱPersonȱzugeschriebenȱundȱdieȱMisserfolgeȱvonȱähnlichenȱ PersonenȱderȱSituationȱ(Shaverȱ1970,ȱS.ȱ102ȱff.;ȱSigallȱundȱOstroveȱ1975,ȱS.ȱ412ȱff.).ȱ DieȱbeschriebenenȱAttributionstendenzenȱzeigenȱauf,ȱdassȱähnlicheȱPersonenȱinȱeinemȱ positiverenȱ Lichtȱ stehenȱ undȱ daherȱ tendenziellȱ alsȱ vertrauenswürdigerȱ wahrgenomȬ menȱ werdenȱ alsȱ unähnlicheȱ Personen.ȱ Diesenȱ Zusammenhangȱ vermutetȱ auchȱ Martinȱ (2003,ȱ S.ȱ140ȱ f.):ȱ „Esȱ fälltȱ leichter,ȱ sichȱ mitȱ denȱ Mitgliedernȱ derȱ eigenenȱ Gruppeȱ zuȱ identifizierenȱalsȱmitȱMitgliedernȱvonȱFremdgruppenȱundȱmanȱwirdȱihnenȱdaherȱauchȱ leichterȱ vertrauen.ȱ Gegenüberȱ Mitgliedernȱ vonȱ Fremdgruppenȱ sindȱ dagegenȱ z.ȱ T.ȱ

300ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

erheblicheȱVorbehalteȱzuȱüberwinden.ȱEinȱunhinterfragtesȱVertrauenȱkannȱhierȱeigentȬ lichȱnichtȱentstehen“ȱ3.ȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ somitȱ vermuten,ȱ dassȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Ähnlichkeitȱ spezifischeȱIngroupȬOutgroupȬAttributionsprozesseȱinitiiert,ȱwelcheȱdieȱArtȱundȱQuaȬ litätȱderȱZuschreibungȱvonȱpositivenȱEigenschaftenȱfördern.ȱDarausȱlässtȱsichȱdieȱfolȬ gendeȱTheseȱableiten:ȱJeȱgrößerȱdieȱwahrgenommeneȱÄhnlichkeitȱzumȱKommunikatiȬ onspartner,ȱdestoȱstärkerȱdieȱWahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeit.ȱ Wieȱ ausȱ denȱ theoretischenȱ Überlegungenȱ zurȱ personellenȱ Vertrauensbildungȱ bereitsȱ hervorgeht,ȱ spieltȱ dieȱ individuelleȱ Vertrauensbereitschaftȱ einesȱ Individuumsȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Vertrauen.ȱ Attributionstheoretischeȱ ErkenntȬ nisseȱlassenȱvermuten,ȱdassȱdieȱindividuelleȱVertrauensbereitschaftȱauchȱdieȱZuschreiȬ bungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ beeinflusst.ȱ Zuȱ erklärenȱ istȱ dieserȱ Effektȱ mitȱ demȱ sogenanntenȱfalschenȱKonsensus,ȱderȱdenȱSchlussȱvonȱsichȱaufȱandereȱbeinhaltetȱundȱ aufȱ dieȱ Verfügbarkeitsheuristikȱ zurückgeführtȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Tverskyȱ undȱ KahȬ nemannȱ1973).ȱSoȱstellenȱRossȱundȱSicolyȱ(1979)ȱundȱauchȱTurnerȱ(1999,ȱS.ȱ136)ȱheraus,ȱ dassȱ Menschenȱ zuȱ derȱ Annahmeȱ neigen,ȱ ihreȱ Einstellungen,ȱ Überzeugungen,ȱ Werteȱ undȱ Verhaltensweisenȱ würdenȱ imȱ Großenȱ undȱ Ganzenȱ auchȱ vonȱ anderenȱ geteilt.ȱ Dorschȱetȱ al.ȱ (2004)ȱ beschreibenȱdiesȱalsȱ denȱ entlastendenȱGlauben,ȱandereȱ seienȱwieȱ manȱselbst,ȱauchȱwennȱesȱnichtȱstimmt.ȱ Wirdȱderȱ„falscheȱKonsensus“,ȱalsoȱderȱSchlussȱvonȱsichȱaufȱandere,ȱaufȱdieȱZuschreiȬ bungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ übertragen,ȱ soȱ istȱ zuȱ erwarten,ȱ dassȱ einȱ misstrauiȬ schesȱ Individuum,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ eineȱ niedrigeȱ individuelleȱ Vertrauensbereitschaftȱ auszeichnet,ȱeherȱzuȱdemȱErgebnisȱgelangenȱwird,ȱeinemȱähnlichenȱGegenüberȱbesserȱ nichtȱzuȱtrauen.ȱHingegenȱdürfteȱdasȱUrteilȱeinerȱPersonȱmitȱeinerȱhohenȱindividuellenȱ Vertrauensbereitschaftȱ inȱ dieserȱ Situationȱ positiverȱ ausfallen,ȱ wasȱ aufȱ dieȱ ZuschreiȬ bungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱhinauslaufenȱwürde.ȱ Demnachȱ kannȱ vermutetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ individuelleȱ Vertrauensbereitschaftȱ einenȱ moderierendenȱEffektȱaufȱdieȱWahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱausübt,ȱinȱderȱ Form,ȱdassȱeineȱhoheȱindividuelleȱVertrauensbereitschaftȱdieȱWahrnehmungȱvonȱVerȬ trauenswürdigkeitȱverstärktȱundȱeineȱniedrigeȱindividuelleȱVertrauensbereitschaftȱdieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ verringert.ȱ Darausȱ lässtȱ sichȱ eineȱ zweiteȱ Theseȱ ableiten:ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ individuelleȱ Vertrauensbereitschaft,ȱ destoȱ stärkerȱ dieȱ WahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeit.ȱ Dieȱ vermutetenȱ Zusammenhängeȱ werdenȱ abschließendȱ nochmalsȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestellt:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Erklärungsansätzeȱ fürȱ dasȱ Attributionsverhaltenȱ gegenüberȱ ähnlichenȱ undȱ unähnlichenȱ

PersonenȱfindenȱsichȱinȱeinerȱVielzahlȱweiterenȱBeiträgen.ȱZuȱnennenȱsindȱunterȱanderemȱdieȱ kognitiveȱ Balanceȱ vonȱ Newcombȱ (1961),ȱ Bandurasȱ sozialeȱ Lerntheorieȱ (1976)ȱ undȱ dieȱ VerȬ stärkungstheorieȱderȱAttraktionȱ(BurlesonȱundȱDentonȱ1992).ȱ

301ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

AttributionstheoretischeȱWirkungszusammenhängeȱimȱProzessȱderȱȱ Vertrauensbildungȱ

Kommunikationsstil

Wahrgenommene Ähnlichkeit

in-group Attributionen

(+) Wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit

generelle Vertrauensbereitschaft

(+)

(+)

Vertrauenserwartung

falscher Konsensus

ȱ

Zurȱ Überprüfungȱ desȱ Wirkungsgefügesȱ wirdȱ einȱ zweistufigesȱ Vorgehenȱ gewählt:ȱ Zunächstȱ erfolgtȱ eineȱ differenzierteȱ Analyseȱ desȱ Konstruktsȱ wahrgenommeneȱ VerȬ trauenswürdigkeit.ȱImȱzweitenȱSchrittȱwirdȱdannȱderȱEinflussȱderȱwahrgenommenenȱ Vertrauenswürdigkeitȱ aufȱ dieȱ vertrauensvolleȱ Handlungsbereitschaftȱ untersucht.ȱ DieseȱBetrachtungȱdientȱzudemȱauchȱderȱValidierungȱderȱAnalyse.ȱ

3

Empirische Untersuchung

3.1

Forschungsansatz

ImȱRahmenȱeinesȱExperimentsȱwurdeȱuntersucht,ȱobȱbeiȱOnlineȬKommunikationȱeineȱ VertrauensentwicklungȱinȱderȱpostuliertenȱArtȱundȱWeiseȱfestzustellenȱist.ȱImȱVorderȬ grundȱstandȱdieȱWahrnehmungȱvonȱÄhnlichkeitȱundȱderenȱWirkungȱaufȱdieȱZuschreiȬ bungȱvonȱVertrauenswürdigkeit.ȱ BeimȱExperimentȱkommuniziertenȱjeweilsȱzweiȱProbandenȱmiteinander.ȱHierzuȱbearȬ beitetenȱ zweiȱ einanderȱ zunächstȱ unbekannteȱ Partnerȱ überȱ einenȱ Zeitraumȱ vonȱ sechsȱ TagenȱeineȱkonkreteȱFragestellung.ȱDieȱPartnerȱkommuniziertenȱausschließlichȱperȱEȬ Mail.ȱ

302ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

Sämtlichenȱ Probandenȱ wurdeȱ entwederȱ einȱ redundanterȱ oderȱ einȱ nichtȬredundanterȱ Kommunikationsstilȱ vorgegeben.ȱ Weitereȱ Anhaltspunkteȱ zurȱ Einschätzungȱ derȱ ÄhnȬ lichkeitȱdesȱjeweiligenȱKommunikationspartnersȱgabȱesȱnicht.ȱDieȱProbandenȱwurdenȱ zumȱ Schlussȱ danachȱ befragt,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Vertrauenswürdigkeitȱ ihresȱ jeweiligenȱ PartȬ nersȱundȱdessenȱvertrauensvolleȱHandlungsbereitschaftȱeinschätzen.ȱ Amȱ Experimentȱhabenȱ insgesamtȱ 90ȱ Personenȱ teilgenommen.ȱ Esȱgabȱ 31ȱZweiergrupȬ penȱ mitȱ Ähnlichkeitȱ imȱ Kommunikationsstilȱ undȱ 14ȱ Zweiergruppen4ȱ mitȱ UnähnlichȬ keitȱimȱKommunikationsstil.ȱȱ

3.2

Zuschreibung von Ähnlichkeit anhand des Kommunikationsstils

Demȱ beschriebenenȱ Forschungsansatzȱ liegtȱ dieȱ Annahmeȱ zugrunde,ȱ dassȱ durchȱ denȱ EinsatzȱeinesȱeinheitlichenȱKommunikationsstilsȱeineȱWahrnehmungȱvonȱÄhnlichkeitȱ evoziertȱ werdenȱ kann.ȱ Umȱ dieseȱ Annahmeȱ prüfenȱ zuȱ können,ȱ konkretisiertenȱ dieȱ Probandenȱ aufȱ einerȱ fünfstufigenȱ Ratingskalaȱ (1=völligȱ ähnlich,ȱ 5=völligȱ unähnlich)ȱ zweiȱsubjektiveȱWahrnehmungen:ȱ 1. Inȱ welchemȱ Maßeȱ derȱ Kommunikationsstilȱ desȱ jeweiligenȱ Partnersȱ demȱ eigenenȱ Kommunikationsstilȱähnlichȱwar.ȱ 2. InȱwelchemȱMaßeȱderȱjeweiligeȱPartnerȱdemȱBefragtenȱähnlichȱwar.ȱ Eineȱ aufȱ Basisȱ derȱ erhaltenenȱAntwortenȱ durchgeführteȱ Regressionsanalyseȱ bestätigtȱ dieȱGrundannahme:ȱJeȱgrößerȱdieȱwahrgenommeneȱÄhnlichkeitȱimȱKommunikationsȬ stil,ȱ destoȱ größerȱ istȱ auchȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Ähnlichkeitȱ zumȱ KommunikationsȬ partner.ȱTabelleȱ3Ȭ1ȱfasstȱdieȱErgebnisseȱderȱRegressionsanalyseȱzusammen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 4ȱȱ EineȱPersonȱmussteȱaufgrundȱmangelnderȱAusfüllqualitätȱdesȱFragebogensȱvonȱderȱweiterenȱ

Auswertungȱausgeschlossenȱwerden.ȱȱ

303ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ErgebnisseȱderȱRegressionsanalyseȱzuȱdenȱEinflussfaktorenȱaufȱdieȱwahrgeȬ nommeneȱÄhnlichkeitȱzumȱKommunikationspartnerȱ Multiples R: 0,658

R-Quadrat: 0,433

Korrigiertes R-Quadrat: 0,426

Quelle:

df

Quadratsumme

Mittel der Quadrate

Regression

1

28,716

28,716

Residuen

87

Koeffizienten:

B

(Konstante)

2,774

Ähnlichkeit Kom.stil

0,116

37,644

0,433 Beta

0,261

F

Signif F 0,000

66,366

T

Signif T

10,926

0,000

8,147

0,000

ȱ SowohlȱdasȱBestimmtheitsmaßȱ(RȬQuadrat)ȱalsȱauchȱderȱRegressionskoeffizientȱ(BetaȬ Koeffizient)ȱsindȱ hochsignifikant5.ȱ Derȱ Wertȱ vonȱRȬQuadratȱ besagt,ȱ dassȱ dieȱwahrgeȬ nommeneȱÄhnlichkeitȱdesȱKommunikationspartnersȱzuȱ43%ȱdurchȱdenȱKommunikaȬ tionsstilȱ (unabhängigeȱ Variable)ȱ erklärtȱ wird.ȱ Derȱ standardisierteȱ RegressionskoeffiȬ zientȱ Beta,ȱ derȱ dieȱ Steigungȱ derȱ Regressionsgeradeȱ angibt,ȱ istȱ positiv.ȱ Erȱ zeigtȱ dasȱ Ausmaßȱ an,ȱ mitȱ demȱ sichȱ beiȱ einerȱ Zunahmeȱ derȱ Ähnlichkeitȱ desȱ wahrgenommenȱ Kommunikationsstilsȱ auchȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Ähnlichkeitȱ desȱ KommunikationsȬ partnersȱ erhöht.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ bestätigenȱ somit,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ EȬMailȬ Kommunikationȱ Ähnlichkeitswahrnehmungenȱ überȱ denȱ Kommunikationsstilȱ geneȬ riertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

3.3

Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit

Imȱ Mittelpunktȱ stehtȱ jetztȱ derȱ Einflussȱ derȱ wahrgenommenenȱ Ähnlichkeitȱ undȱ derȱ individuellenȱVertrauensbereitschaftȱaufȱdieȱWahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱ desȱKommunikationspartners.ȱ Dieȱ Itemsȱ fürȱ dieȱ Erhebungȱ derȱ wahrgenommenenȱ Vertrauenswürdigkeitȱ wurdenȱ inȱ AnlehnungȱanȱMeifertȱ(2001,ȱS.ȱ62)ȱformuliert.ȱSämtlicheȱItemsȱfindenȱsichȱinȱderȱlinȬ kenȱSpalteȱderȱfolgendenȱTabelle.ȱAufgabeȱderȱBefragtenȱwar,ȱbezogenȱaufȱdenȱjeweiliȬ genȱ Kommunikationspartnerȱ ausȱ demȱ Experiment,ȱ dasȱ Ausmaßȱ ihrerȱ persönlichenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ Beiȱ derȱ Prüfungȱ derȱ Prämissenȱ derȱ Regressionsanalyseȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ

ResiduenȱkeineȱAnhaltspunkteȱfürȱVerletzungenȱerkennenȱlassen.ȱȱ

304ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

Zustimmungȱ aufȱ einerȱ fünfstufigenȱ Ratingskalaȱ anzugebenȱ (1=trifftȱ garȱ nichtȱ zu,ȱ 5=trifftȱvollȱzu).ȱ

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ FaktorwerteȱzurȱwahrgenommenenȱVertrauenswürdigkeitȱ Faktoren der Wahrnehmung von Vertrauenswürdigkeit Integrität

Kompetenz

Mein Kommunikationspartner verhält sich mir gegenüber immer fair.

0,494

0,457

Mein Kommunikationspartner macht kluge Lösungsvorschläge.

0,021

0,891

Ich kann mich auf meinen Kommunikationspartner verlassen.

0,465

0,532

Bei meinem Kommunikationspartner stimmen Denken, Sprechen und Handeln überein.

0,765

0,294

Mein Kommunikationspartner hält Versprechen immer ein.

0,505

0,585

Mein Kommunikationspartner ist mir gegenüber loyal.

0,883

0,124

Mein Kommunikationspartner ist ein ehrlicher Mensch.

0,851

0,144

Mein Kommunikationspartner leistet einen guten Beitrag zur Erarbeitung unseres Konzeptes.

0,240

0,820

Mein Kommunikationspartner ist ein vertrauenswürdiger Mensch.

0,795

0,326

38,829%

30,506%

Erklärte Varianz

ȱ

305ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

DieȱErgebnisseȱ derȱ explorativenȱ Faktorenanalyseȱbestätigenȱimȱ Wesentlichenȱdieȱvonȱ Mayerȱetȱal.ȱ(1995)ȱidentifiziertenȱDimensionenȱderȱVertrauenswürdigkeit6.ȱ DerȱersteȱFaktorȱrepräsentiertȱdieȱDimensionȱIntegrität.ȱIntegritätȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱ Prinzipien,ȱ nachȱ denenȱ derȱ Vertrauensnehmerȱ handelt,ȱ wozuȱ Offenheit,ȱ Ehrlichkeit,ȱ ZuverlässigkeitȱundȱGlaubwürdigkeitȱgehören.ȱ DerȱzweiteȱFaktorȱbeschreibtȱdieȱDimensionȱderȱKompetenz.ȱErȱumfasstȱFähigkeiten,ȱ Geschickeȱ undȱ Eigenschaften,ȱ dieȱ denȱ Vertrauensnehmerȱ dazuȱ befähigen,ȱ bestimmteȱ Handlungenȱ zuȱ tätigenȱ undȱ ausschlaggebendȱ dafürȱ sind,ȱ dassȱ dasȱ Vertrauenȱ seitensȱ desȱVertrauensgebersȱgerechtfertigtȱist.ȱ Mehrereȱ Indikatorenȱmusstenȱ fürȱ dieȱ weitereȱAnalyseȱ ausgeschlossenȱ werden,ȱ daȱ sieȱ denȱ verwendetenȱ InterpretationsȬKriterienȱ nichtȱ entsprechen.ȱ Außerdemȱ gehtȱ dieȱ Dimensionȱ desȱ Wohlwollensȱ imȱ Faktorȱ Integritätȱ auf.ȱ NähereȱAngabenȱ zurȱ Güteȱ derȱ verwendetenȱDatenbasisȱfindenȱsichȱbeiȱEichenlaubȱ(2008,ȱi.V.).ȱ DieȱindividuelleȱVertrauensbereitschaftȱwurdeȱinȱAnlehnungȱanȱKrampenȱetȱal.ȱ(1982,ȱ S.ȱ244ȱ f.)ȱ operationalisiert,ȱ dieȱ einȱ deutschsprachigesȱ Pendantȱ zuȱ Rottersȱ (1967)ȱ interȬ personalȱ trustȱ scaleȱ entwickeltȱ haben.ȱ Dieȱ individuelleȱ Vertrauensbereitschaftȱ wurdeȱ durchȱfünfȱItemsȱerhoben,ȱdieȱinȱderȱlinkenȱSpalteȱderȱfolgendenȱTabelleȱwiedergegeȬ benȱ sind.ȱAufgabeȱ derȱ Befragtenȱ war,ȱ zuȱ jedemȱ Itemȱ dasȱAusmaßȱ ihrerȱ persönlichenȱ Zustimmungȱ aufȱ einerȱ fünfstufigenȱ Ratingskalaȱ anzugebenȱ (1=trifftȱ garȱ nichtȱ zu,ȱ 5=trifftȱvollȱzu).ȱ Eineȱ Faktorisierungȱ derȱ individuellenȱ Vertrauensbereitschaftȱ führteȱ zuȱ folgendenȱ Ergebnissen7:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 6ȱȱ Beiȱ derȱ Durchführungȱ derȱ Faktorenanalyseȱ wurdeȱ alsȱ Faktorenextraktionsverfahrenȱ dieȱ

Hauptkomponentenanalyse,ȱ VarimaxȬRotation,ȱ herangezogenȱ (vgl.ȱ Backhausȱ etȱ al.ȱ 2000,ȱ S.ȱ285ff.).ȱDieȱoptimaleȱFaktorenzahlȱwurdeȱanhandȱdesȱKaiserȬKriteriumsȱbestimmt.ȱBeiȱderȱ FaktorinterpretationȱwurdenȱnurȱItemsȱberücksichtigt,ȱdieȱeindeutigȱaufȱeinenȱFaktorȱschlieȬ ßenȱ lassen.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussteȱ dieȱ Faktorladungȱ einesȱ Itemsȱ mindestensȱ 0,5ȱ betragenȱ undȱeineȱDifferenzȱvonȱmindestensȱ0,2ȱzuȱallenȱanderenȱFaktorenȱaufweisenȱ(vgl.ȱebenda).ȱ 7ȱȱ Zurȱ einheitlichenȱ Darstellungȱ wurdenȱ dieȱ negativȱ formuliertenȱ Itemsȱ inȱ derȱ Datenanalyseȱ umkodiertȱ(1ȱ=ȱtrifftȱvollȱundȱganzȱzuȱ/ȱ5ȱ=ȱtrifftȱganzȱundȱgarȱnichtȱzu).ȱ

306ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

Tabelleȱ3Ȭ3:ȱ FaktorenwerteȱzurȱindividuellenȱVertrauensbereitschaftȱ Faktoren der individuellen Vertrauenstendenz Vertrauensvoll

Zuversicht

Ich bin ziemlich vertrauensselig.

0,839

0,048

Im Umgang mit Fremden ist man besser so lange auf der Hut, bis sie den Beweis erbracht haben, dass sie vertrauenswürdig sind. (umkodiert)

0,470

0,515

Bei dem heutigen Konkurrenzdenken ist es besser auf der Hut zu sein, wenn man nicht ausgenützt werden will. (umkodiert)

-0,063

0,916

Ich handle nach dem Motto "Vertrauen ist gut, Vorsicht ist besser". (umkodiert)

0,441

0,698

Fremden gegenüber bin ich misstrauisch. (umkodiert)

0,808

0,193

35,517%

32,638%

Erklärte Varianz

ȱ DerȱpostulierteȱZusammenhangȱwurdeȱdurchȱeineȱRegressionsanalyseȱüberprüft.ȱBasisȱ warenȱ dieȱ vonȱ denȱ Probandenȱ angegebenenȱ Ratingsȱ fürȱ dieȱ eindeutigȱ interpretierbaȬ renȱ Itemsȱ derȱ beidenȱ Faktordimension.ȱ Dieȱ unabhängigenȱ Variablenȱ sindȱ dieȱ WahrȬ nehmungȱvonȱÄhnlichkeitȱimȱKommunikationsstilȱundȱdieȱindividuelleȱVertrauensbeȬ reitschaft,ȱ dieȱ abhängigeȱ Variableȱ istȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeit.ȱ Tabelleȱ3Ȭ4ȱfasstȱdieȱErgebnisseȱderȱRegressionsanalyseȱzusammen:ȱ

Tabelleȱ3Ȭ4:ȱ ErgebnisseȱderȱRegressionsanalyseȱzuȱdenȱEinflussfaktorenȱaufȱdieȱȱ WahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱ Multiples R: 0,379

R-Quadrat: 0,144

Korrigiertes R-Quadrat: 0,124

Quelle:

df

Quadratsumme

Mittel der Quadrate

F

Signif F

Regression

2

6,005

3,002

7,218

0,001

Residuen

86

35,774

0,416

Koeffizienten:

B

T

Signif T

(Konstante)

2,774

8,422

0,000

Beta

indiv.Vertr.bereitsch. 0,245

0,250

2,497

0,014

Wahrgen. Ähnlichk.

0,261

2,600

0,011

0,116

307ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

DieȱRegressionsgleichungȱalsȱGanzesȱhatȱsichȱaufȱeinemȱhohenȱSignifikanzniveauȱ(Sig.ȱ =ȱ0,99)ȱbewährt8.ȱAuchȱdieȱPrüfungȱderȱRegressionskoeffizientenȱergibtȱfürȱdieȱ„indiȬ viduelleȱ Vertrauensbereitschaft“ȱ wieȱ auchȱ fürȱ dieȱ „Wahrnehmungȱ vonȱ Ähnlichkeit“ȱ signifikanteȱ Zusammenhängeȱ (Vertrauenswahrscheinlichkeitȱ vonȱ 0,99).ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱbeideȱVariablenȱdieȱZuschreibungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱnahezuȱinȱgleichemȱ Ausmaßȱbeeinflussen.ȱȱ Somitȱ kannȱ bestätigtȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ imȱ Kommunikationsstilȱ undȱ dieȱ individuelleȱVertrauensbereitschaftȱeinenȱsignifikantȱpositivenȱEinflussȱaufȱdieȱWahrȬ nehmungȱderȱVertrauenswürdigkeitȱausüben.ȱDurchȱdiesenȱZusammenhangȱeröffnenȱ sichȱMöglichkeitenȱfürȱeinȱvertrauensförderndesȱKommunikationsmanagement.ȱ

3.4

Die Einflussfaktoren der Vertrauenserwartung

Abschließendȱ interessiertȱ nun,ȱ obȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ undȱ dieȱindividuelleȱVertrauensbereitschaft,ȱwieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱpostuliert,ȱeinenȱpositiȬ venȱEinflussȱaufȱdieȱVertrauenserwartungȱausüben.ȱ ZurȱMessungȱderȱVertrauenserwartungȱwurdeȱinȱderȱexperimentellenȱStudieȱeinȱVerȬ trauensspielȱdurchgeführt,ȱbeiȱdemȱderȱpersönlicheȱErfolgȱeinesȱProbandenȱvomȱVerȬ haltenȱ desȱ jeweiligenȱ Kommunikationspartnersȱ abhängigȱ war.9ȱ Nachȱ Abschlussȱ desȱ Spielsȱ wurdenȱ dieȱ Probandenȱ danachȱ gefragt,ȱ wieȱ starkȱ sieȱ währendȱ desȱ Spielsȱ mitȱ einemȱnichtȬschädigendenȱVerhaltenȱihresȱKommunikationspartnersȱgerechnetȱhatten.ȱ Sämtlicheȱ Probandenȱ bewertetenȱ denȱ Gradȱ ihrerȱ subjektivȱ empfundenenȱ Sicherheitȱ aufȱeinerȱfünfstufigenȱRatingskalaȱ(1=völligȱsicherȱbisȱ5=völligȱunsicher).ȱ Beiȱ derȱ aufȱ Basisȱ derȱ erhobenenȱ Ratingsȱ durchgeführtenȱ Regressionsanalyseȱ istȱ dieȱ WahrnehmungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱdieȱunabhängigeȱVariableȱundȱdieȱVertrauȬ enserwartungȱdieȱabhängigeȱVariable.ȱDieȱErgebnisseȱsindȱinȱTabelleȱ3Ȭ5ȱzusammengeȬ fasst.ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Regressionsgleichungȱ alsȱ Ganzesȱ hochȱ signifikantȱ istȱ jeȬ dochȱ mitȱ einemȱ RȬQuadratȱ vonȱ 0,15ȱ nichtȱ besondersȱ starkȱ ausgeprägtȱ ist.ȱ Dennochȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 8ȱȱ Eineȱ Prüfungȱ hinsichtlichȱ Multikollinearitätȱ undȱ Autokorrelationȱ hatȱ ergeben,ȱ dassȱ keineȱ

VerletzungenȱderȱPrämissenȱderȱRegressionsanalyseȱzuȱerkennenȱsind.ȱ 9ȱȱ Dasȱ fürȱ dieȱ Studieȱ verwendeteȱ Vertrauensspielȱ istȱ ähnlichȱ aufgebautȱ wieȱ dasȱ ausȱ derȱ SpielȬ

theorieȱ bekannteȱ GefangenenȬDilemma.ȱ Daȱ esȱ sichȱ beimȱ GefangenenȬDilemmaȬSpielȱ allerȬ dingsȱ eherȱ umȱ einȱ Kooperationsspielȱ undȱ wenigerȱ umȱ einȱ Vertrauensspielȱ handelt,ȱ wurdenȱ dieȱRahmenbedingungenȱsoȱmodifiziert,ȱdassȱnichtȱnurȱdasȱVorliegenȱvonȱKooperationȱsonȬ dernȱauchȱvonȱVertrauenȱsicherȱgestelltȱwurde.ȱNäheresȱzurȱSpieltheorieȱundȱzumȱGefangeȬ nenȬDilemmaȱfindetȱsichȱbeiȱHardinȱ(1982,ȱS.ȱ251ȱff.)ȱoderȱMorgensternȱ(1972,ȱS.ȱ699ȱff.).ȱDieȱ StudieȱundȱdasȱVertrauensspielȱsindȱbeiȱEichenlaubȱ(2008,ȱi.V.)ȱausführlichȱbeschrieben.ȱ

308ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

bestätigtȱ diesesȱ Ergebnisȱ denȱ postuliertenȱ Einflussȱ derȱ Wahrnehmungȱ vonȱ VertrauȬ enswürdigkeitȱaufȱdieȱVertrauenserwartung10.ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ5:ȱ ErgebnisseȱderȱRegressionsanalyseȱzumȱEinflussȱderȱwahrgenommenenȱȱ VertrauenswürdigkeitȱaufȱdieȱVertrauenserwartungȱ Multiples R: 0,383

R-Quadrat: 0,146

Korrigiertes R-Quadrat: 0,137

Quelle:

df

Quadratsumme

Mittel der Quadrate

F

Signif F

Regression

1

14,249

14,249

14,912

0,000

Residuen

87

83,133

0,956

Koeffizienten:

B

T

Signif T

1,398

0,166

3,862

0,000

(Konstante)

Beta

0,843

Wahrg. Vertr. würdigk.

0,584

0,383

ȱ Somitȱbleibtȱfestzuhalten:ȱDieȱaufgrundȱvonȱtheoretischenȱÜberlegungenȱabgeleitetenȱ Zusammenhängeȱ–ȱsieheȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱ–ȱsindȱdurchȱdieȱvorgestellteȱempirischeȱUnȬ tersuchungȱ bestätigtȱ worden.ȱ Esȱ zeigtȱ sichȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ individuelleȱ VertrauensbeȬ reitschaftȱalsȱauchȱfürȱdieȱwahrgenommeneȱÄhnlichkeitȱeinȱpositiverȱEinflussȱaufȱdieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeit.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirktȱ sichȱ dieȱ WahrnehȬ mungȱvonȱVertrauenswürdigkeitȱpositivȱaufȱdieȱVertrauenserwartungȱaus.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ empirischenȱ Untersuchungȱ bestätigenȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ unterȬ suchtenȱ Konstrukteȱ fürȱ denȱ Prozessȱ desȱ Vertrauensaufbaus.ȱ Zudemȱ bietenȱ sieȱ einenȱ HinweisȱaufȱdieȱValiditätȱderȱuntersuchtenȱKonstrukte.ȱ

4

Fazit und Implikationen

Imȱ Rahmenȱ derȱ empirischenȱ Studieȱ konnteȱ bestätigtȱ werden,ȱ dassȱ inȱ derȱ Onlineȱ KommunikationȱdieȱpsychologischenȱKonstrukteȱ„wahrgenommeneȱÄhnlichkeit“ȱundȱ „individuelleȱ Vertrauensbereitschaft“ȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Zuschreibungȱ vonȱVertrauenswürdigkeitȱimȱKommunikationsprozessȱausüben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 10ȱȱ AuchȱhierȱlässtȱeineȱBetrachtungȱderȱstandardisiertenȱResiduenȱkeineȱAnhaltspunkteȱfürȱeineȱ

VerletzungȱderȱPrämissenȱderȱRegressionsanalyseȱerkennen.ȱ

309ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

ZahlreicheȱAutorenȱbetrachtenȱVertrauenȱalsȱeinenȱEntwicklungsprozess,ȱderȱmehrereȱ Stufenȱdurchläuftȱ(LewickiȱundȱBunkerȱ1996,ȱS.ȱ119ȱff.;ȱShapiroȱetȱal.ȱ1992;ȱBekmeierȬ Feuerhahnȱ undȱ Eichenlaubȱ 2004).ȱ Überwiegendȱ istȱ eineȱ Einteilungȱ inȱ dreiȱ Phasenȱ zuȱ finden:ȱ dieȱ Phaseȱ desȱ erstenȱ Eindrucks,ȱ dieȱ Phaseȱ desȱ gegenseitigenȱ Testensȱ undȱ dieȱ Phaseȱ derȱ Vertrautheit.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ empirischenȱ Studieȱ sindȱ nurȱ fürȱ dieȱ ersteȱ PhaseȱderȱVertrauensbildungȱrelevant,ȱdieȱSchweerȱundȱThiesȱ(2003,ȱS.ȱ20ȱff.)ȱauchȱalsȱ Phaseȱ desȱ „Erstenȱ Eindrucks“ȱ bezeichnen.ȱ Sieȱ istȱ dadurchȱ gekennzeichnet,ȱ dassȱ bisȬ langȱ nurȱ wenigȱ miteinanderȱ bekannteȱ Kommunikationspartnerȱ versuchen,ȱ sichȱ zuȱ orientierenȱundȱeinȱkonsistentesȱundȱstimmigesȱGesamtbildȱvomȱGegenüberȱzuȱerhalȬ ten.ȱImȱProzessȱderȱVertrauensbildungȱkommtȱdieserȱPhaseȱbesondereȱBedeutungȱzu,ȱ dennȱ sieȱ hatȱ dasȱ Potenzial,ȱ dieȱ Richtungȱ derȱ weiterenȱ Vertrauensentwicklungȱ zuȱ bestimmen.ȱFälltȱderȱersteȱEindruckȱpositivȱaus,ȱkannȱVertrauenȱwachsen.ȱAndernfallsȱ bestehtȱ dieȱGefahr,ȱ dassȱdieȱVertrauensentwicklungȱimȱKeimȱersticktȱwirdȱ (Upmeyerȱ 1985,ȱS.ȱ87;ȱGöllnerȱ2002,ȱS.ȱ99).ȱ Inȱ derȱ FaceȬtoȬFaceȬKommunikationȱ wirdȱ dieȱ Phaseȱ desȱ erstenȱ Eindrucksȱ wesentlichȱ vomȱäußerenȱErscheinungsbildȱundȱderȱnonverbalenȱKommunikationȱbeeinflusstȱ(vgl.ȱ BekmeierȬFeuerhahnȱundȱEichenlaubȱ2004,ȱS.ȱ389ȱff.).ȱLuhmannȱ(2000,ȱS.ȱ49)ȱsprichtȱinȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ derȱ Persönlichkeitȱ alsȱ unbewusstemȱ SelektionsmechaȬ nismusȱundȱverweistȱdabeiȱaufȱdieȱunwillkürlichenȱundȱautomatisiertenȱKodierungsȬ prozesse,ȱ wegenȱ derȱ denȱ Kommunikationssignalenȱ derȱ FaceȬtoȬFaceȬKommunikationȱ vomȱRezipientenȱeineȱhöhereȱAuthentizitätȱzugesprochenȱwird.11ȱ Inȱ derȱ OnlineȬKommunikationȱ sindȱ dieseȱ qualitativenȱ Kommunikationsmerkmaleȱ jedochȱ nurȱ nochȱ bedingtȱ vorhanden.ȱ Auchȱ stärkerȱ dialogorientierteȱ OnlineȬDiensteȱ wieȱ z.ȱB.ȱ EȬMail,ȱ Listserver,ȱ Newsgroupsȱ oderȱ Weblogsȱ übertragenȱ nurȱ wenigeȱ nonȬ verbaleȱ Anhaltspunkteȱ zurȱ Einschätzungȱ desȱ Kommunikationspartners..ȱ Zurȱ VerfüȬ gungȱ stehenȱ allerdingsȱ sprachlicheȱ Elementeȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Kommunikationsstil.ȱ Dieȱ vorliegendeȱ Studieȱ zeigt,ȱ dassȱ Ähnlichkeitȱ imȱ Kommunikationsstilȱ eineȱ personaleȱ WahrnehmungȱvonȱÄhnlichkeitȱerzeugenȱkann,ȱdieȱwiederumȱeinenȱpositivenȱEinflussȱ aufȱ dieȱ Attributionȱ vonȱ Vertrauenswürdigkeitȱ desȱ Kommunikationspartnersȱ ausübt.ȱ Andersȱformuliert:ȱDurchȱKommunikationstechniken,ȱdieȱdemȱKommunikationspartȬ nerȱÄhnlichkeitȱvermitteln,ȱkannȱquasiȱeinȱVertrauensvorschussȱaktiviertȱwerden.ȱ FürȱPublicȱRelationsȱsindȱdieseȱErgebnisseȱvonȱbesondererȱRelevanz.ȱZerfaßȱundȱFietȬ kauȱ (2000,ȱ S.ȱ59)ȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ fürȱ Diskussionenȱ mitȱ Anspruchsgruppen,ȱ ExpertenȱundȱWissenschaftlern,ȱaberȱauchȱLaien,ȱzunehmendȱOnlineȬDiensteȱgenutztȱ werden,ȱ insbesondereȱ EȬMail.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ verständigungsorientiertenȱ Publicȱ Relationsȱ spieltȱ hierbeiȱ nichtȱ zuletztȱ dieȱ kommunikativeȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 11ȱȱ Diesȱ decktȱ sichȱ mitȱ Erkenntnissenȱ derȱ Neuropsychologie,ȱ wonachȱ dasȱ Eindrucksbildȱ vomȱ

Kommunikationspartnerȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Beurteilungȱ seinerȱ Vertrauenswürdigkeitȱ aufȱ wenigȱ bewusstenȱ undȱ wenigȱ kontrolliertenȱ Prozessenȱ basiert.ȱ Derȱ affektiveȱ VerarbeitungsȬ prozessȱ fußtȱ größtenteilsȱ aufȱ nonverbalenȱ Kommunikationselementen,ȱ dieȱ beiȱ derȱ EȬMailȬ Kommunikationȱwegfallenȱ(Kempterȱ1999,ȱS.ȱ111).ȱ

310ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

anderenȱPositionenȱeineȱentscheidendeȱRolle,ȱdieȱauchȱdieȱMöglichkeitȱeinschließt,ȱdasȱ eigeneȱ Verhaltenȱ zuȱ korrigieren.ȱ Diesȱ erfordertȱ zunächstȱ dieȱ Kontaktaufnahmeȱ inȱ einemȱ Kommunikationsklima,ȱ dasȱ eineȱ vertrauensvolleȱ Erwartungshaltungȱ schafft.ȱ Kommunikationstechniken,ȱ dieȱ eineȱ Attributionȱ vonȱ Ähnlichkeitȱ imȱ KommunikatiȬ onsprozessȱgenerieren,ȱscheinenȱhierfürȱeineȱvielversprechendeȱSozialtechnikȱzuȱsein.ȱ Vermutlichȱ werdenȱ dieseȱ quasiȱ qualitativenȱ Kommunikationsmerkmaleȱ imȱ Prozessȱ derȱ Vertrauensbildungȱ nurȱ vorläufigȱ vomȱ Rezipientenȱ genutzt.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ dürfteȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ vomȱ Verhaltenȱ abhängenȱ undȱ wenigerȱ vonȱ denȱ Kommunikationstechniken.ȱInsofernȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱlangfristigesȱVertrauenȱnichtȱ durchȱ eineȱ konstruierteȱ Fassadeȱ entstehenȱ kann,ȱ dieȱ imȱ weiterenȱ KommunikationsȬ prozessȱ schnellȱ verlorenȱ gehenȱ würde.ȱ Jedochȱ bedarfȱ es,ȱ damitȱ dieseȱ Reflexionȱ überȬ hauptȱ zustandeȱ kommenȱ kann,ȱ zunächstȱ derȱ Bereitschaft,ȱ einenȱ Vertrauensprozessȱ einzugehen.ȱUndȱdabeiȱkönnenȱdieȱbeschriebenenȱKommunikationstechnikenȱhilfreichȱ sein.ȱ ȱ ȱ

311ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

Literaturverzeichnis

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312ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

EICHENLAUB,ȱ A.ȱ (inȱ Vorbereitung):ȱ Virtuelleȱ Kommunikationȱ undȱ Vertrauenskultur:ȱ Vertrauensaufbauȱ zwischenȱ Unternehmensmitgliedernȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ EȬMailȬ KommunikationȱaufgrundȱvonȱAttributionseffektenȱausȱÄhnlichkeit.ȱȱ ERIKSON,ȱE.ȱH.ȱ(1963):ȱWachstumȱundȱKrisenȱderȱgesundenȱPersönlichkeit,ȱStuttgart.ȱ FORGAS,ȱ J.ȱ P.ȱ (1999):ȱSozialeȱInteraktionȱundȱKommunikationȱ–ȱEineȱEinführungȱinȱdieȱ Sozialpsychologie,ȱ3.ȱAuflage,ȱWeinheim.ȱ GÖLLNER,ȱ C.ȱ (2002):ȱ Virtuelleȱ Organisationenȱ –ȱ empirischeȱ Analyseȱ einerȱ OrganisatiȬ onsform,ȱ Teilprojektȱ Relationalȱ Trust,ȱ Projektberichtȱ Nr.ȱ 4,ȱ URL:ȱ http://lwi2.wiwi.uniȬ franȬ kurt.de/projekte/virto/Teilprojekte/Relational%20Trust/Projektbericht%20RT4%20Ȭ %20emp.%20Analyse.pdf,ȱabgerufenȱam:ȱ13.02.2004.ȱ GRÖPPELȬKLEIN,ȱ A.ȱ UNDȱ C.C.ȱ GERMELMANNȱ (2006):ȱ Vertrauenȱ inȱ Menschen,ȱ Medien,ȱ „Medienmenschen“ȱ –ȱ eineȱ verhaltenswissenschaftlicheȱ Analyse,ȱ in:ȱ H.ȱ H.ȱ Bauer,ȱ M.ȱM.ȱNeumannȱundȱA.ȱSchüleȱ(Hrsg.):ȱKonsumentenvertrauen,ȱMünchen,ȱS.ȱ119Ȭ 133.ȱ GRUNIG,ȱJ.ȱUNDȱT.ȱHUNTȱ(1984):ȱManagingȱPublicȱRelations,ȱNewȱYork.ȱȱ GRUNWALD,ȱ W.ȱ (1995):ȱWieȱmanȱVertrauenȱerwirbt:ȱVonȱderȱMisstrauensȬȱzurȱVertrauȬ ensorganisation,ȱin:ȱIOȬManagementȱZeitschrift,ȱ64ȱ(1/2),ȱS.ȱ73Ȭ77.ȱ HARDIN,ȱ R.ȱ (1982):ȱExchangeȱTheoryȱonȱStrategicȱBasis,ȱin:ȱSocialȱScienceȱInformation,ȱ (21)ȱ2,ȱS.ȱ251Ȭ272ȱ HUNDHAUSEN,ȱ C.ȱ (1951):ȱ Werbungȱ umȱ öffentlichesȱ Vertrauen.ȱ Publicȱ Relations,ȱ Bd.1,ȱ Essen.ȱ JONES,ȱ E.ȱ E.ȱUNDȱ R.ȱ E.ȱ NISBETTȱ (1971):ȱTheȱactorȱandȱtheȱobserver:ȱdivergentȱperceptionsȱ ofȱtheȱcausesȱofȱbehaviour,ȱNewȱYork.ȱ KASSEBAUM,ȱ U.ȱ (2004):ȱ Interpersonalesȱ Vertrauen:ȱ Entwicklungȱ einesȱ Inventarsȱ zurȱ Erfassungȱ spezifischerȱ Aspekteȱ desȱ Konstruktes,ȱ URL:ȱ http://www.sub.uniȬ hamburg.de/opus/volltexte/2004/2125/pdf/Dissertation.pdf,ȱ abgerufenȱ am:ȱ 24.11.05.ȱ KELLY,ȱH.ȱH.ȱ(1971):ȱAttributionȱinȱSocialȱInteraction,ȱMorristown.ȱ KEMPTER,ȱ G.ȱ (1999):ȱDasȱBildȱvomȱAnderen.ȱSkriptanimationȱalsȱMethodeȱzurȱUntersuȬ chungȱspontanerȱAttributionsprozesse,ȱ1.ȱAuflage,ȱBerlin.ȱȱ KÖHLER,ȱ T.ȱ (2006):ȱ KrisenȬPRȱ imȱ Internet.ȱ Nutzungsmöglichkeiten,ȱ Einflussfaktorenȱ undȱProblemfelder,ȱWiesbaden.ȱ KRAMPENȱ G.,ȱ J.ȱ VIEBIGȱ UNDȱ W.ȱ WALTERȱ (1982):ȱ Entwicklungȱ einerȱ Skalaȱ zurȱ Erfassungȱ dreierȱAspekteȱvonȱsozialemȱVertrauen,ȱin:ȱDiagnostica,ȱ28,ȱS.ȱ242Ȭ247.ȱ

313ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

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314ȱ

Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien

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315ȱ

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Angelika Eichenlaub

ZERFAß,ȱ A.,ȱ S.ȱ SANDHUȱ UNDȱ P.ȱ YOUNGȱ (2007):ȱ www.euroblog2007.org/euroblog2007Ȭ results.pdf,ȱabgerufenȱam:ȱ15.02.08.ȱ ȱ

316ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

Medienmenschen als Quellen von Botschaften Relevanz, Quellenvergessen und Einstellungswirkung ȱ

1

Medienmenschen,ȱeineȱkleineȱCharakterisierung ...................................................... 320

2

LernenȱundȱVergessen .................................................................................................... 323

3

AusgewählteȱThesenȱzumȱLernenȱundȱVergessenȱȱ vonȱBotschaftenȱundȱQuellen ........................................................................................ 325 3.1 Zeit ........................................................................................................................... 325 3.2 Involvement ............................................................................................................ 326 3.3 Attraktivität,ȱVertrautheitȱundȱGlaubwürdigkeitȱderȱQuelle.......................... 327 3.4 ArtȱderȱBotschaft:ȱMeinungȱoderȱFakt ................................................................ 328 3.5 Schema(in)kongruenz............................................................................................ 329 3.6 Spezialfall:ȱEinstellungswirkung ......................................................................... 330

4

Ergänzungen,ȱoder:ȱZweiȱPhänomeneȱunsererȱZeit................................................... 332 4.1 “LearningȱfromȱJackȱBauer”,ȱoder:ȱfiktiveȱMedienmenschenȱundȱihreȱ ȱ Wirkung................................................................................................................... 332 4.2 „DUȱBISTȱMEDIENMENSCH“............................................................................ 334

ȱ

317ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

Journalistenȱ undȱ Experten,ȱ Politiker,ȱ Monarchenȱ undȱ Sportstars,ȱ oderȱ konkreter:ȱ HaȬ demarȱ Bankhoferȱ undȱ Jackȱ Bauer,ȱ Dieterȱ Bohlenȱ undȱ HansȬUlrichȱ Jörges,ȱ Königinȱ Beatrixȱ vonȱ Hollandȱ undȱ Lucaȱ Toniȱ vomȱ FCȱ Bayernȱ München:ȱ sieȱ alleȱ sindȱ MedienȬ menschen,ȱ dieȱ nebenȱ ihrerȱ persönlichenȱ (KernȬ)ȱ Leistungȱ auchȱ Informationenȱ anbieȬ ten,ȱdieseȱeinerȱbreitenȱMasseȱverfügbarȱmachen,ȱundȱdieȱnichtȱzuletztȱeinȱzusätzlichesȱ Einkommenȱ generiert.ȱ Darinȱ liegtȱ jaȱ dieȱ Kerntheseȱ Francks,ȱ derȱ dasȱ Einkommenȱ inȱ Aufmerksamkeitȱ alsȱ wesentlicheȱ Triebfederȱ (ökonomischen)ȱ Handelnsȱ popularisierteȱ (Franckȱ1998,ȱS.ȱ2).ȱ AlsȱInformationsproduzentenȱoderȱȬdistributorenȱhabenȱMedienmenschenȱdasȱPotenȬ zialȱRezipientenȱdienstleistungsgleichȱzuȱtransformieren.ȱSieȱsindȱdamitȱeineȱspezielleȱ Artȱ vonȱ Dienstleistern,ȱ dieȱ jaȱ generellȱ dasȱ Zielȱ verfolgenȱ sog.ȱ „externeȱ Faktoren“ȱ zuȱ verändern.ȱ Inȱ unseremȱ Fallȱ derȱ Informationȱ alsȱ Transformationsobjektȱ undȱ desȱ ReziȬ pientenȱalsȱ„externenȱFaktoren“ȱsprichtȱmanȱdabeiȱvonȱ„Lernen“.ȱ Undȱ wirȱalleȱlernenȱ –ȱ explizitȱoderȱ implizitȱ–ȱ vonȱMedienmenschen:ȱsieȱformenȱoderȱ verändernȱunsereȱEinstellungenȱundȱsieȱliefernȱunsȱneueȱFaktenȱundȱMeinungen.ȱUndȱ sieȱsindȱVorbilder,ȱvonȱdenenȱwirȱVerhaltensweisenȱundȱBewertungenȱübernehmen.ȱ Dabeiȱschaffenȱsieȱdas,ȱwasȱ vielenȱunsererȱalltäglichenȱGesprächspartnernȱebenȱnichtȱ gelingt:ȱSieȱfaszinierenȱundȱgewinnenȱdamitȱunsereȱAufmerksamkeit.ȱZahlreicheȱTheȬ orienȱbelegenȱdassȱdieȱBekanntheitȱdesȱAbsendersȱeinerȱBotschaft,ȱseineȱAttraktivität,ȱ seineȱ objektiveȱ oderȱ subjektiveȱ Macht,ȱ seinȱ ExpertenȬȱ oderȱ seinȱ sozialerȱ Statusȱ dazuȱ führen,ȱdassȱderȱBotschaftȱeineȱdeutlichȱhöhereȱRelevanzȱbeigemessenȱundȱihrȱsignifiȬ kantȱ mehrȱ Glaubenȱ geschenktȱ wirdȱ alsȱ vergleichbarenȱ Botschaften,ȱ dieȱ vonȱ wenigerȱ oderȱ garȱ unbekanntenȱ Quellenȱ stammenȱ (sieheȱ beispielsweiseȱ Hovland,ȱ Janisȱ undȱ Kelleyȱ1963,ȱS.ȱ21ff.;ȱPettyȱundȱCacioppoȱ1981,ȱS.ȱ61;ȱKelmanȱ1961,ȱS.ȱ62).ȱȱ Wasȱaber,ȱwennȱderȱRezipientȱdenȱMedienmenschenȱalsȱQuelleȱvergisstȱundȱsichȱalleiȬ neȱ anȱ dieȱ Botschaftȱ erinnert?ȱ Werȱ kannȱ sichȱ inȱ derȱ heutigenȱ Zeitȱ schonȱ nochȱ daranȱ erinnernȱ welchesȱ Wahlgeschenkȱ vonȱ welchemȱ Kandidatenȱ versprochenȱ wurde?ȱ DieȬ senȱFallȱbezeichnetȱmanȱalsȱQuellenvergessenȱoderȱalsȱSourceȱAmnesia.ȱ Dassȱ einȱ Versagenȱ desȱ Quellengedächtnissesȱ zuȱ schwerwiegendenȱ Konsequenzenȱ führenȱkannȱ leuchtetȱschnellȱein,ȱ wennȱ manȱdieȱgeradeȱimȱMarketingȱsoȱbreitȱ diskuȬ tierteȱ Bedeutungȱ vonȱ Quellenȱ alsȱ Instrumentȱ derȱ EinstellungsȬȱ undȱ GlaubwürdigȬ keitsbeeinflussungȱ heranzieht:ȱ Dieȱ Empfehlungȱ einȱ neues,ȱ freiȱ verkäuflichesȱ OTCȬ Medikament1ȱgegenȱ„Gedächtnisstörungen“ȱzuȱverwenden,ȱwirdȱebenȱglaubwürdigerȱ undȱhandlungsleitenderȱsein,ȱwennȱsichȱderȱKundeȱamȱPOSȱdaranȱerinnert,ȱdassȱProȬ fessorȱ Hademarȱ Bankhofer,ȱ derȱ beliebteȱ Hausarztȱ desȱ ARDȱ Morgenmagazins,ȱ dieseȱ EmpfehlungȱausgesprochenȱhatȱundȱnichtȱseinȱFrisörȱ(SpaniolȱundȱBayenȱ2002,ȱS.ȱ632).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ „Overȱtheȱcounter“,ȱalsoȱrezeptfreiȱverkäuflich.ȱ

319ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

MitȱdiesenȱThemenȱwerdenȱwirȱunsȱnunȱauseinanderȱsetzenȱundȱeinigeȱzentraleȱTheȬ senȱ diskutieren,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Relevanz,ȱ dasȱ Quellenvergessenȱ undȱ dieȱ EinstelȬ lungswirkungȱvonȱMedienmenschenȱinȱderȱheutigenȱZeitȱbeziehen.ȱȱ Zunächstȱaberȱgiltȱes,ȱdenȱsperrigenȱBegriffȱdesȱMedienmenschenȱzuȱfassenȱumȱdannȱ möglicheȱWirkungenȱaufzuzeigen.ȱ

1

Medienmenschen, eine kleine Charakterisierung

LassenȱSieȱunsȱhierȱnunȱzentraleȱCharakteristikaȱdererȱaufführen,ȱdieȱsichȱin,ȱmitȱundȱ fürȱ dieȱ Medienȱ inszenieren,ȱ demȱ Publikumȱ Angriffsflächeȱ undȱ Identifikationsraumȱ bietenȱ undȱ alsȱ eineȱArtȱ „Marke“ȱ wesentlicheȱ Repräsentantenȱ derȱ Medienkulturȱ sind:ȱ dieȱ sog.ȱ „Medienmenschen“.ȱ Dabeiȱ werdenȱ wir,ȱ derȱAusrichtungȱ diesesȱ SammelbanȬ desȱfolgend,ȱvorȱallemȱökonomischeȱBesonderheitenȱbeleuchtenȱundȱdieȱMedienmenȬ schenȱ„imȱMarketing“ȱverorten.ȱ MEDIENMENSCHEN…ȱBESCHREIBENȱUNDȱERZÄHLENȱDIEȱWELTȱ AuchȱwennȱberühmteȱAutorenȱwieȱWalterȱBenjaminȱ(1977)ȱdenȱNiedergangȱdesȱErzähȬ lensȱinȱderȱModerneȱbeklagenȱundȱalsȱUrsacheȱhierfürȱdasȱÜbermaßȱanȱInformationen,ȱ mitȱdemȱdieȱMedienȱunsȱüberschwemmenȱlokalisieren,ȱsoȱfolgenȱwirȱeherȱderȱThese,ȱ dassȱunsȱunsereȱMedienkulturȱnichtȱmitȱeinemȱMangel,ȱsondernȱmitȱeinemȱÜberflussȱ anȱErzählungenȱ„konfrontiert“ȱ(Franckȱ1998,ȱLipovetksyȱ2004,ȱS.ȱ69ff.,ȱMarquardȱ2000,ȱ S.ȱ60ff.).ȱDasȱErzählenȱvonȱGeschichtenȱhatȱüberlebt:ȱimȱThrillerȱwieȱinȱderȱSeifenoper,ȱ inȱ Berichtenȱ überȱ alltäglicheȱ Ereignisseȱ undȱ auchȱ inȱ derȱ Darbietungȱ vonȱ nachrichtliȬ chenȱFakten.ȱUndȱnatürlichȱinȱdenȱErzählungenȱüberȱWaren,ȱMarkenȱundȱExperiences.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ sindȱ Medienȱ „poetisch“.ȱ Undȱ sieȱ liefernȱ unsȱ denȱ Prominenten,ȱ denȱ Star,ȱdenȱMedienmenschenȱquasiȱnachȱHause.ȱWennȱmanȱinȱderȱIntimitätȱdesȱeigenenȱ WohnzimmersȱdieȱIllustrierteȱaufschlägtȱoderȱdenȱFernseherȱeinschaltetȱlässtȱmanȱsichȱ aufȱdieseȱauchȱräumlicheȱTranszendenzȱein:ȱdieȱexaktȱbestimmbareȱphysischeȱLokatiȬ onȱ trifftȱ aufȱ dieȱ breite,ȱ oftȱ glamouröse,ȱ aufȱ dieȱ spannendeȱ undȱ manchmalȱ auchȱ abȬ scheulicheȱ Welt.ȱ Derȱ Medienrezipientȱ kannȱ sichȱ mitȱ anderenȱ verlinkenȱ (Covaȱ 1995)ȱ undȱ amȱ Geschehenȱ „daȱ draußen“ȱ teilhaben.ȱ Dieȱ Medienmenschenȱ werdenȱ dadurchȱ TeilȱunseresȱAlltagsȱundȱzugleichȱAlternativenȱzuȱihm.ȱ MEDIENMENSCHEN…ȱGENERIERENȱAUFMERKSAMKEITȱ DasȱManagementȱderȱAufmerksamkeitȱgiltȱalsȱzentralesȱProblemȱeinerȱvonȱInformatiȬ onenȱüberlastetenȱHypermoderneȱ(Lipovetskyȱ2004).ȱMechanismenȱderȱInformationsȬ selektionȱ werdenȱ wichtiger,ȱ jeȱ intensiverȱ undȱ dramatischerȱ manȱ derȱ Informationsflutȱ

320ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

ausgesetztȱ ist.ȱ Wirȱ sindȱ aufȱ Filterȱ angewiesen,ȱ dieȱ gewisseȱ Informationenȱ alsȱ „RauȬ schen“ȱdisqualifizierenȱundȱsoȱignorieren.ȱDieȱMedienȱmitȱihremȱFilterȱderȱSensationȱ undȱ ihrerȱ spezifischenȱ Bedeutungszuschreibungȱ werdenȱ soȱ –ȱ obwohlȱ sieȱ gleichsamȱ spiegelbildlichȱdieȱInformationsüberflutungȱ„mitverantworten“ȱ–ȱzuȱwichtigenȱSelekȬ tionshilfen:ȱ Niemandȱ machtȱ sichȱ dieȱ Müheȱ überȱ Protokolleȱ vonȱ Bundestagsdebattenȱ dieȱpolitischeȱRealitätȱzuȱverstehen.ȱEsȱsindȱbspw.ȱdieȱsechzigȱMinutenȱnachȱdemȱTatȬ ort,ȱdieȱdieȱwichtigstenȱMeinungenȱzuȱdenȱzentralenȱThemenȱbündeln.ȱAnneȱWillȱundȱ Professorȱ Falter,ȱ Guidoȱ Westerwelleȱ undȱ Claudiaȱ Roth.ȱ Politikerȱ undȱ Schauspieler,ȱ Expertenȱ undȱ Talkmaster:ȱ sieȱ sindȱ unsereȱ Navigatorenȱ durchȱ denȱ InformationsȬȱ undȱ Meinungsdschungel.ȱ Undȱ jeȱ stärkerȱ dieseȱ Menschenȱ leuchten,ȱ destoȱ mehrȱ Ignoranzȱ erlaubtȱ manȱ sichȱ Anderenȱ gegenüber.ȱ Dennȱ denȱ Medienmenschenȱ gelingtȱ es,ȱ AufȬ merksamkeitȱ zuȱ fokussierenȱ –ȱ undȱ zwarȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Botschaft,ȱ dieȱ sichȱ vielleichtȱ sogarȱ alsȱ „öffentlichenȱ Meinung“ȱ festigt.ȱ Dannȱ verstummenȱ Diskussionenȱ (sieheȱ dieȱ NoelleȬNeumann´scheȱ Schweigespirale),ȱ werdenȱ Meinungȱ zurȱ Marke.ȱ Einȱ Zielȱ istȱ erreicht!ȱ Generellȱ giltȱ Aufmerksamkeitȱ nichtȱ nurȱ alsȱ Basiskategorieȱ menschlichenȱ Daseinsȱ (Goldhaberȱ 1997,ȱ S.ȱ 9),ȱ sondernȱ alsȱ knappesȱ Gut,ȱ dasȱ nichtȱ vermehrtȱ werdenȱ kannȱ (Leibnitzȱ1996/1704,ȱS.ȱ82).ȱImȱKontextȱderȱÖkonomieȱistȱdamitȱaberȱnichtȱnurȱdieȱgeȬ radeȱangesprocheneȱselektiveȱAufnahmeȱundȱzielgerichteteȱVerarbeitungȱvonȱInformaȬ tionenȱgemeint,ȱdieȱvorȱdemȱHintergrundȱeinesȱInformationȬOverkillsȱundȱeinesȱnichtȱ erweiterbarenȱWahrnehmungsapparatesȱdieȱAufmerksamkeitȱalsȱzentrale,ȱknappeȱundȱ bewirtschaftbareȱRessourceȱversteht,ȱsondernȱebenȱauchȱdasȱEinkommenȱinȱFormȱvonȱ Prestige,ȱ Reputation,ȱ Prominenzȱ undȱ Ruhm.ȱ Damitȱ istȱAufmerksamkeitȱ alsȱ zentralesȱ Motivȱ wirtschaftlicher,ȱ gesellschaftlicherȱ oderȱ künstlerischerȱ Aktivitätȱ eineȱ wichtigeȱ Einkommensquelleȱ (Franckȱ 1998,ȱ S.ȱ 2ff).ȱ Undȱ wirȱ könnenȱ erklären,ȱ warumȱ esȱ heuteȱ geradeȱfürȱjungeȱMenschenȱsoȱattraktivȱist,ȱMedienmenschȱzuȱseinȱ(sieheȱhierzuȱauchȱ unserenȱletztenȱAbschnitt).ȱ MEDIENMENSCHEN…ȱOPERIERENȱZWISCHENȱAURAȱUNDȱNÄHEȱ Vielfachȱwurdeȱdaraufȱhingewiesenȱ(zusammenfassend:ȱSilverstoneȱ2007,ȱS.ȱ73),ȱdassȱ Rhetorik,ȱ umȱ wirksamȱ zuȱ sein,ȱ einȱ gewissesȱ Maßȱ anȱ Identifikationȱ zwischenȱ Rednerȱ undȱPublikumȱvoraussetzt.ȱManȱkannȱnurȱüberzeugenȱ–ȱEinstellungenȱformenȱ–ȱwennȱ manȱ dieȱ Spracheȱ derȱ „Abnehmer“ȱ spricht.ȱ Diese,ȱ derȱ KernȬIdeeȱ desȱ Marketingsȱ folȬ gendeȱ Fokussierungȱ aufȱ denȱ Rezipienten,ȱ sprichtȱ eigentlichȱ fürȱ eineȱ persönliche,ȱ diȬ rekteȱKommunikation.ȱDerȱMedienmenschȱhatȱdemȱjedochȱseineȱAura,ȱseineȱAusstrahȬ lungȱ undȱ Attraktivitätȱ entgegenzusetzen.ȱ Vieleȱ Rezipientenȱ sindȱ bereit,ȱ sichȱ inȱ dieȱ LebensȬȱ undȱ auchȱ Sprachweltȱ desȱ Medienmenschenȱ einzudenkenȱ undȱ einzufühlen.ȱ DannȱwerdenȱunsȱdieȱMedienmenschenȱvertrautȱundȱfunktionierenȱnachȱdemȱPrinzipȱ derȱMarkeȱ(Thomsonȱ2006).ȱSolchen,ȱinsbesondereȱaberȱdenȱMedienstars,ȱdieȱvonȱJeanȱ Cocteauȱalsȱ„heiligenȱMonster“ȱcharakterisiertȱwurden,ȱumgibtȱdannȱeineȱAuraȱ(BenȬ jaminȱ 2006,ȱ S.ȱ 16ff.)ȱ derȱ Einmaligkeitȱ undȱ „Ferne“.ȱ Ihnenȱ kannȱ Relevanzȱ unterstelltȱ werden;ȱsichȱanȱihnenȱzuȱorientierenȱistȱ„effizient“.ȱAlsȱschwacheȱVerbindungenȱoderȱ

321ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

„weakȱ ties“ȱ sindȱ dieȱ damitȱ –ȱ Granovetterȱ folgendȱ –ȱ kommunikativȱ interessantȱ undȱ bedeutsam.ȱ MEDIENMENSCHEN…ȱSINDȱMEINUNGSFÜHRERȱ BereitsȱvorȱüberȱvierzigȱJahrenȱhatȱErnestȱDichterȱ(1966,ȱS.ȱ147f.)ȱdieȱWordȬofȱMouthȬ Kommunikationȱ alsȱ dieȱ effektivereȱ Formȱ derȱ Werbungȱ bezeichnet.ȱ Klassischerweiseȱ wirdȱ alsȱ ihreȱ Basisȱ einȱ zweistufigerȱ Kommunikationsprozessȱ angenommen,ȱ derȱ vomȱ Unternehmenȱ initiiertȱ wirdȱ undȱ inȱ demȱ Meinungsführerȱ (Opinionȱ Leader)ȱ ausȱ demȱ sozialenȱ Umfeldȱ derȱ Konsumentenȱ dieȱ unternehmensgetriebeneȱ Informationenȱ aufȬ nehmenȱundȱanȱEndȬKonsumentenȱweiterȱtragen.ȱDieseȱklassische,ȱstrengeȱSichtweiseȱ wirdȱheuteȱunterȱanderemȱdahingehendȱerweitert,ȱdassȱdieȱInformationsaktivitätȱauchȱ (a)ȱvomȱEndkundenȱausgehenȱkann,ȱ(b)ȱderȱMeinungsführerȱnichtȱnurȱunternehmensȬ getriebeneȱ Informationenȱ weiterȱ trägt,ȱ sondernȱ bspw.ȱ auchȱ ausȱ eigenenȱ Erfahrungenȱ berichtetȱ undȱ (c)ȱ dassȱ –ȱ undȱ jetztȱ sindȱ wirȱ beimȱ Medienmenschenȱ angelangtȱ –ȱ auchȱ prominenteȱ Personenȱ alsȱ soȱ genannteȱ „distantȱ opinionȱ leader“ȱ akzeptiertȱ werdenȱ (Thompson,ȱRindfleischȱundȱArselȱ2006;ȱMcCrackenȱ2005;ȱS.ȱ98ff;ȱMcCrackenȱ1989).ȱ ImȱKernȱstelltȱeineȱsolche,ȱbreiterȱinterpretierteȱWordȱofȱMouthȬKommunikationȱdamitȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Informationsvermittlungȱ ab.ȱ Dieseȱ wirdȱ umsoȱ effizienterȱ undȱ effektiverȱ sein,ȱ jeȱ bekannterȱ derȱ Senderȱ ist,ȱ weilȱ damitȱ Zusatzinformationenȱ –ȱ undȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ „Glaubwürdigkeit“ȱ –ȱ zurȱ Informationȱ „addiert“ȱ werden,ȱ undȱ soȱ dieȱ BewertbarkeitȱderȱBotschaftȱfürȱdenȱRezipientenȱerleichtertȱwird.ȱ MEDIENMENSCHEN…ȱSINDȱQUELLENȱ Jeder,ȱ Sieȱ undȱ dieȱ Autorenȱ diesesȱ kleinenȱ Beitragesȱ –ȱ alleȱ sindȱ wirȱ Rezipientenȱ vonȱ Botschaften,ȱ dieȱ vonȱ Medienmenschenȱ „ausgesendetȱ werden“.ȱ Dieseȱ Persönlichkeit,ȱ seiȱsieȱnunȱfiktivȱoderȱreal,ȱkannȱ,ȱwennȱauchȱetwasȱvereinfacht,ȱalsȱQuelleȱdieserȱBotȬ schaftenȱbezeichnetȱwerdenȱ–ȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱauchȱderȱRezipientȱdieȱjeweiȬ ligeȱInformationȱaufȱdiesenȱAbsenderȱ(undȱeventuellȱauchȱaufȱdieȱSituationȱderȱInforȬ mationsaufnahme)ȱ attribuiertȱ (Kelleyȱ 1967;ȱ Kelleyȱ 1972;ȱ Jacoby,ȱ Kelleyȱ undȱ Dywanȱ 1989,ȱS.ȱ398;ȱSchnitzerȱ2007,ȱS.ȱ73).ȱȱ Ganzȱ imȱ Sinneȱ derȱ zentralenȱ Marketingrhetorikȱ vonȱ derȱAusrichtungȱ amȱ Kundenȱ istȱ dieȱ Quelleȱ alsoȱ keineȱ „objektiveȱ undȱ objektivȱ wahrnehmbareȱ Realität“,ȱ sondernȱ entȬ stehtȱinȱeinemȱrekonstruierendenȱProzessȱausȱdenȱInformationen,ȱdieȱeinemȱRezipienȬ tenȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Durchȱ eineȱ solcheȱ (ReȬ)ȱ Konstruktionȱ derȱ Quelleȱ stehenȱ demȱRezipientenȱZusatzinformationenȱbereit,ȱdieȱunterȱUmständenȱzuȱeinerȱNeuȬȱoderȱ UmbewertungȱderȱBotschaftȱoderȱzurȱVeränderungȱvonȱEinstellungenȱführenȱkönnenȱ (Johnson,ȱHashtroudiȱundȱLindsayȱ1993,ȱS.ȱ3;ȱMeiserȱundȱBröderȱ2002,ȱS.ȱ116).ȱ Selbstverständlichȱ wirdȱ imȱ Erinnerungsprozessȱ dieȱ Quelleȱ einerȱ Botschaftȱ nichtȱ zwangsläufigȱ rekonstruiert.ȱ Esȱ istȱ durchausȱ möglichȱ undȱ wahrscheinlich,ȱ dassȱ derȱ RezipientȱBestandteileȱderȱQuelleȱteilweiseȱoderȱvollständigȱvergisstȱoderȱimȱExtremȬ

322ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

fallȱ sogarȱ eineȱ andereȱ Quelleȱ alsȱ dieȱ ursprünglicheȱ „identifiziert“ȱ ohneȱ sichȱ diesesȱ „Fehlersȱbewusstȱzuȱsein.ȱȱ MEDIENMENSCHEN…ȱUNDȱIHREȱBOTSCHAFTEN:ȱ Folgtȱ manȱ –ȱ undȱ diesȱ istȱ nunȱ eineȱ bewussteȱ Auswahlȱ ausȱ einemȱ buntenȱ Straussȱ anȱ möglichenȱ Erklärungsmusternȱ –ȱ demȱ „Associativeȱ Learningȱ Ansatz“ȱ soȱ kannȱ manȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ eineȱ Verbindungȱ zwischenȱ zweiȱ oderȱ mehrerenȱ unterschiedliȬ chenȱKonzepten,ȱalsoȱbspw.ȱzwischenȱBotschaftȱundȱdazugehörigerȱQuelleȱdurchȱihreȱ Abspeicherungȱ inȱ Formȱ assoziativerȱ Netzwerkstrukturenȱ hergestelltȱ wirdȱ (Andersonȱ 1983;ȱ Collinsȱ undȱ Loftusȱ 1975).ȱ Quelleȱ undȱ Botschaftȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ verbundeneȱ Knotenȱ gespeichert;ȱ einȱ wiederholterȱ Kontaktȱ mitȱ einemȱ dieserȱ Stimuliȱ oderȱ Knotenȱ desȱNetzwerkesȱführtȱzuȱeinerȱgleichzeitigenȱAktivierungȱbeiderȱKnotenȱundȱlangfrisȬ tigȱsogarȱzurȱStärkungȱihrerȱVerknüpfungȱ(TillȱundȱShimpȱ1998,ȱS.ȱ68).ȱErstȱwennȱalsoȱ dieserȱLinkȱ–ȱüberȱzahlreicheȱWiederholungenȱgefestigtȱ–ȱexistiert,ȱkannȱdieȱAnreicheȬ rungȱderȱBotschaftȱ(z.ȱB.ȱmitȱGlaubwürdigkeit)ȱüberȱdenȱAbsenderȱerfolgen.ȱErstȱdannȱ istȱauchȱeinȱImagetransferȱ–ȱz.ȱB.ȱimȱSinneȱMcCracken´schenȱ(1989)ȱModellsȱdesȱ„CulȬ turalȱ Meaningȱ Transfers“ȱ –ȱ möglich.ȱ Daȱ dieseȱ nötigeȱ Verlinkungȱ vonȱ Botschaftȱ undȱ QuelleȱnichtȱaufȱeinemȱAutomatismusȱberuht,ȱsetzenȱvieleȱMedienmenschenȱ–ȱbesonȬ dersȱ gerneȱ sicherlichȱ Politikerȱ –ȱ aufȱ dieȱ „gebetsmühlenartige“ȱ Wiederholungȱ derȱ imȬ merȱgleichenȱBotschaft.ȱHierdurchȱwirdȱganzȱoffensichtlichȱdieȱVernetzungȱvonȱQuelleȱ undȱ Botschaftȱ gestärktȱ (Roedigerȱ IIIȱ undȱ Goffȱ 1998,ȱ S.ȱ 261;ȱ Andersonȱ 1995,ȱ S.ȱ 240)ȱ wodurchȱdieȱrezipientenseitigeȱRekonstruktionȱderȱQuelleȱdeutlichȱhäufigerȱzuȱeinemȱ „objektivȱkorrekten“ȱErgebnisȱführt.ȱ Unserȱ Fallȱ derȱ Medienmenschenȱ gehtȱ alsoȱ überȱ dieȱ „bloße“ȱ Informationsvermittlungȱ hinaus.ȱEsȱgehtȱunsȱnichtȱalleineȱumȱdieȱInformation,ȱsondernȱauchȱumȱdenȱUrsprungȱ derȱ Information,ȱ alsoȱ dieȱ Quelle,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ alsȱ (ZusatzȬ)Informationȱ aufgefasstȱ werdenȱkann.ȱȱ

2

Lernen und Vergessen

TrotzȱallerȱFilterȱundȱTechniken:ȱselbstȱimȱLangzeitgedächtnisȱgespeicherteȱInformatiȬ onenȱ könnenȱ „verloren“ȱ gehen.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ Konkurrenzȱ zwischenȱ gleichartigenȱ InȬ formationenȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ sichȱ bestimmteȱ Informationenȱ gegenseitigȱ blockierenȱ undȱdamitȱnichtȱmehrȱabgerufenȱwerdenȱkönnenȱ(Slameckaȱ1992,ȱS.ȱ176).ȱDieseȱInterȬ ferenzenȱ beziehenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ reineȱ Information,ȱ sondernȱ sieȱ könnenȱ auchȱ durchȱ denȱ Kontext,ȱ d.h.ȱ dieȱ Präsentationȱ derȱ Informationȱ entstehenȱ (Kumarȱ undȱ Krishnanȱ 2004,ȱ S.ȱ 60).ȱ Dieȱ zunehmendeȱAngleichungȱ vonȱ Medienformatenȱ undȱAusȬ tauschbarkeitȱderȱMedienmarkenȱundȱ–inhaltenȱistȱeinȱGrund,ȱdassȱwirȱdiesesȱErkläȬ rungsmusterȱgeradeȱauchȱfürȱ„unserenȱFall“ȱheranziehenȱkönnen.ȱȱ

323ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

VermindertȱoderȱgarȱverhindertȱwirdȱdieȱEntstehungȱvonȱInterferenzen,ȱwennȱsicherȬ gestelltȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ derȱ Rezipientȱ einenȱ Großteilȱ seinerȱAufmerksamkeitȱ bzw.ȱ seinerȱVerarbeitungskapazitätȱaufȱeineȱspezielleȱInformationȱkonzentriertȱ(Underwoodȱ 1957,ȱ S.ȱ56).ȱ Wennȱ esȱMedienmenschenȱ alsoȱgelingt,ȱbesondersȱprägnantȱzuȱseinȱundȱ ihrenȱ eigenenȱ „Stil“ȱ zuȱ pflegen,ȱ kannȱ diesȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Interferenzenȱ verringernȱ undȱdieȱErinnerungsleistungȱderȱRezipientenȱdeutlichȱerhöhen.ȱ DasȱVergessenȱbetrifftȱdabeiȱnichtȱnurȱwichtigeȱGeburtstagstermine,ȱsondernȱauchȱdieȱ Quellenȱ bestimmterȱ Information.ȱ Dennȱ imȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Enkodierprozessȱ werdenȱBotschaftȱundȱdazugehörigeȱQuelleȱ(alsoȱinȱunseremȱFallȱderȱMedienmensch)ȱ zwarȱzusammenȱwahrgenommen;ȱabgespeichertȱwerdenȱsieȱallerdingsȱgetrenntȱ–ȱundȱ zwarȱimȱsemantischenȱundȱimȱepisodischenȱGedächtnisȱ(Johnsonȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ3).ȱDieȱ Quelleninformationenȱlandenȱdabeiȱimȱsog.ȱepisodischenȱGedächtnis,ȱdieȱBotschaftenȱ dagegenȱ imȱ semantischenȱ (Juricaȱ undȱ Shimamuraȱ 1999,ȱ S.ȱ 648;ȱ Spaniolȱ undȱ Bayenȱ 2002,ȱS.ȱ631).ȱ Dieȱ getrennteȱ Abspeicherungȱ beiderȱ Informationsartenȱ führtȱ nunȱ dazu,ȱ dassȱ dieseȱ völligȱ unabhängigȱ voneinanderȱ wiederȱ abgerufenȱ werdenȱ können:ȱ Esȱ bestehtȱ alsoȱ keineȱ automatischeȱ Verbindungȱ zwischenȱ Botschaftȱ undȱ Quelleȱ (Tulvingȱ 1989,ȱ S.ȱ 15;ȱ Tulvingȱ2002,ȱS.ȱ3).ȱUndȱdaȱderȱAbrufȱvonȱQuelleninformationenȱaufwändigȱundȱdasȱ episodischeȱGedächtnisȱanfälligȱgegenüberȱVeränderungenȱist,ȱkannȱdieȱErinnerungȱanȱ dieȱ Quelleȱ nurȱ korrektȱ erfolgen,ȱ wennȱ vieleȱ kognitiveȱ Ressourcenȱ aufȱ diesenȱ Abrufȱ verwendetȱwerdenȱund/oderȱihreȱIdentifikationȱeineȱhoheȱPrioritätȱfürȱdenȱRezipienȬ tenȱ hatȱ (Jacoby,ȱ Kelly,ȱ Brownȱ undȱ Jasechkoȱ 1989,ȱ S.ȱ 327).ȱ Diesȱ istȱ aberȱ nurȱ seltenȱ derȱ Fall.ȱDasȱVergessenȱderȱQuelle,ȱbeiȱgleichzeitigerȱErinnerungȱderȱBotschaft,ȱalsoȱQuelȬ lenvergessenȱoderȱQuellenamnesie,ȱistȱeinȱalltägliches,ȱeinȱjederzeitȱpersönlichȱ„beobȬ achtbares“ȱPhänomen.ȱȱ Nebenȱ demȱ reinenȱ Vergessenȱ derȱ Quelleȱ gibtȱ esȱ verwandteȱ Effekteȱ dieȱ ebensoȱ durchȱ dieȱ Trennungȱ vonȱ Botschaftȱ undȱ Quelleȱ entstehen,ȱ nämlichȱ denȱ Sleeperȱ Effektȱ (HovȬ landȱ undȱ Weissȱ 1951Ȭ1952,ȱ S.ȱ 647),ȱ denȱ Truthȱ Effektȱ (Hasher,ȱ Goldsteinȱ undȱ Toppinoȱ 1977,ȱS.ȱ112),ȱdieȱMisattributionȱ(Johnsonȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ11)ȱoderȱCryptomnesiaȱ(MacȬ rae,ȱBodenhausenȱundȱCalviniȱ1999,ȱS.ȱ273).ȱDerȱSleeperȱEffektȱzeigtȱauf,ȱdassȱdieȱvonȱ einerȱ spezifischenȱ Quelleȱ initiierteȱ Einstellungsänderungȱ nachȱ einerȱ gewissenȱ ZeitȬ spanneȱ(nachȱeinigenȱWochen)ȱwiederȱverblasstȱ(WeaverȬLariscyȱundȱTinkhamȱ1999,ȱS.ȱ 14).ȱ Derȱ soȱ genannteȱ Truthȱ Effektȱ dagegenȱ führtȱ dieȱ positiveȱ Einstellungȱ gegenüberȱ einerȱAussageȱ daraufȱ zurück,ȱ dassȱ dieseȱ alsȱ bereitsȱ bekanntȱ identifiziertȱ wird.ȱ Dabeiȱ istȱesȱfürȱdieȱVeränderungȱderȱEinstellungȱweitgehendȱunerheblichȱwieȱoftȱdieȱAussageȱ wiederholtȱwurdeȱ(Roggeveenȱ2002,ȱS.ȱ82).ȱDennȱnichtȱdieȱtatsächlicheȱErinnerungȱanȱ denȱKontextȱderȱWiederholung,ȱalsoȱz.ȱB.ȱdieȱkonkreteȱQuelleȱführtȱzuȱeinerȱVerändeȬ rungȱ derȱ Einstellung,ȱ sondernȱ dieȱ erhöhteȱ Vertrautheitȱ mitȱ demȱ semantischenȱ Inhaltȱ (Mandler,ȱNakamuraȱundȱVanȱZandtȱ1987,ȱS.ȱ646).ȱEngȱdamitȱverbundenȱistȱauchȱeineȱ Misattributionȱ derȱ Quelle.ȱ Sieȱ trittȱ immerȱ dannȱ auf,ȱ wennȱ wirȱ unsȱ daranȱ erinnern,ȱ etwasȱ gelerntȱ zuȱ haben,ȱ esȱ aberȱ einerȱ falschenȱ Quelleȱ attribuieren.ȱ Ursprungȱ istȱ einȱ

324ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

starkesȱGefühlȱderȱVertrautheitȱbzw.ȱdesȱWissens,ȱinȱVerbindungȱmitȱdemȱFehlenȱeinerȱ konkretenȱ Erinnerungȱ anȱ dasȱ Ereignisȱ (Percyȱ 2004,ȱ S.ȱ 419;ȱ Jacobyȱ etȱ al.ȱ 1989,ȱ S.ȱ 401).ȱ Besondersȱ genauȱ untersuchtȱ wurdeȱ dieserȱ Zusammenhangȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ AugenȬ zeugenberichtenȱ (Mitchellȱ undȱ Johnsonȱ 2000,ȱ S.ȱ 182).ȱ Zahlreicheȱ Untersuchungenȱ habenȱhierȱgezeigt,ȱdassȱZeugen,ȱbeeinflusstȱdurchȱdieȱPolizei,ȱAnwälteȱoderȱdasȱGeȬ richt,ȱdazuȱgebrachtȱwerdenȱkönnen,ȱInformationenȱnachȱdemȱeigentlichenȱVerbrechenȱ alsȱ ihreȱ eigenenȱ Erinnerungenȱ überȱ denȱAblaufȱ desȱ Ereignissesȱ anzugebenȱ (Mitchellȱ undȱJohnsonȱ2000,ȱS.ȱ182;ȱJohnsonȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ11).ȱNochȱweiterȱgehtȱdasȱPhänomenȱ derȱ Cryptomnesia,ȱ dasȱ entsteht,ȱ wennȱ wirȱ unfähigȱ sind,ȱ unsȱ anȱ denȱ Kontextȱ derȱ urȬ sprünglichenȱ Informationsaufnahmeȱ zuȱ erinnernȱ undȱ alsȱ Folgeȱ dieȱ gewonnenenȱ InȬ formationenȱ alsȱ eigeneȱ Gedankenȱ auffassenȱ (Macraeȱ etȱ al.ȱ 1999,ȱ S.ȱ 275).ȱ Auchȱ diesȱ kannȱeineȱstarkeȱ–ȱundȱgewollteȱȬȬȱWirkungȱeinesȱMedienmenschenȱsein.ȱDerȱRezipientȱ übernimmtȱ seineȱ Meinungen,ȱ Ansichten,ȱ Geschichtenȱ undȱ Beispieleȱ undȱ gibtȱ sieȱ –ȱ unbewusstȱ–ȱalsȱseineȱeigenenȱaus.ȱDiesȱkannȱimȱFalleȱeinesȱklassischenȱmehrstufigenȱ KommunikationsprozessȱfürȱdieȱnächsteȱStufe,ȱdannȱzuȱinteressanten,ȱglaubwürdigenȱ Botschaftenȱ(persönlichȱbekannt)ȱführen.ȱȱ Ausȱ Perspektiveȱ desȱ Marketingȱ stellenȱ wirȱ uns,ȱ anknüpfendȱ anȱ dieȱ kurzȱ skizziertenȱ Forschungsprogrammeȱundȱ–ergebnisseȱimȱFolgendenȱdieȱFrage,ȱwelcheȱFaktorenȱdasȱ Lernenȱ undȱ Vergessenȱ vonȱ Medienmenschenȱ undȱ ihrenȱ Botschaftenȱ treibenȱ bzw.ȱ unȬ terstützen.ȱAlsȱAntwortȱpräsentierenȱwirȱihnenȱhierzuȱnunȱeinigeȱThesen.2ȱȱ

3

Ausgewählte Thesen zum Lernen und Vergessen von Botschaften und Quellen

3.1

Zeit

Derȱ wohlȱ wichtigsteȱ Faktor,ȱ derȱ sowohlȱ imȱ Marketingȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ MedienlandȬ schaftȱgegenȱdieȱInitiatorenȱvonȱBotschaftenȱarbeitetȱistȱdieȱZeit.ȱWieȱbereitsȱunterȱdemȱ Punktȱ „Vergessen“ȱ aufgeführt,ȱ sindȱ häufigȱ Interferenzenȱ dafürȱ verantwortlich,ȱ dassȱ wirȱ unsȱ anȱ bestimmteȱ Informationenȱ nichtȱ mehrȱ erinnern.ȱ Jeȱ mehrȱ Zeitȱ vergehtȱ zwiȬ schenȱderȱAufnahmeȱundȱdemȱAbrufȱeinerȱInformation,ȱdestoȱstärkerȱsteigtȱdieȱWahrȬ scheinlichkeit,ȱkonkurrierendenȱInformationenȱausgesetztȱzuȱseinȱundȱdestoȱschwieriȬ gerȱwirdȱeinȱAbrufȱderȱInformation.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ empirischenȱ Überprüfungȱ dieserȱ undȱ weitererȱ Thesenȱ könnenȱ auszugsȬ

weiseȱinȱBlümelhuberȱundȱSchnitzerȱ2006ȱoderȱinȱSchnitzerȱ2008ȱnachgelesenȱwerden.ȱ

325ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

These:ȱÜberȱdieȱZeitȱhinwegȱlassenȱsowohlȱdieȱErinnerungȱanȱdieȱBotschaft,ȱalsȱ auchȱdieȱErinnerungȱanȱdieȱQuelleȱ(denȱMedienmenschen)ȱnachȱ SchonȱEbbinghausȱundȱauchȱThorndikeȱgingenȱdavonȱaus,ȱdassȱErinnerungenȱüberȱdieȱ Zeitȱhinwegȱ „verblassen“;ȱ dassȱdieȱ Stärkeȱ einerȱErinnerungȱ alsoȱabnimmtȱ (Andersonȱ 1995,ȱ S.ȱ 236)ȱ undȱ –ȱ ähnlichȱ wieȱ einȱ nichtȱ mehrȱ genutzterȱ Muskelȱ –ȱ irgendwannȱ verȬ schwindenȱ kannȱ (Thorndikeȱ 1914;ȱ Ebbinghausȱ 1885).ȱ Werdenȱ alsoȱ dieȱ beiȱ derȱ AufȬ nahmeȱ angelegtenȱ Gedächtnisspurenȱ nichtȱ weiterȱ „trainiert“,ȱ inȱ demȱ sieȱ bspw.ȱ wieȬ derholtȱ abgerufenȱ werden,ȱsoȱgehtȱdieȱ Erinnerungȱ anȱsieȱ verlorenȱ(Slameckaȱ1992,ȱS.ȱ 176).ȱDieserȱZusammenhang,ȱderȱnichtȱzuletztȱauchȱinȱZielskesȱberühmtenȱExperimentȱ zurȱ Werbewirkungȱ nachgewiesenȱ wurdeȱ (Zielskeȱ undȱ Henryȱ 1980)ȱ scheintȱ unbestritȬ ten.ȱZusätzlichȱgehenȱwirȱallerdingsȱdavonȱaus,ȱdassȱdieȱZeitȱeinenȱdeutlichȱnegativeȬ renȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ denȱ Absenderȱ alsȱ anȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ BotȬ schaftȱhat.ȱSchließlichȱistȱderȱSpeicherortȱderȱQuelleȱ–ȱalsoȱdasȱepisodischeȱGedächtnisȱ –ȱstärkerȱanfälligȱgegenüberȱderȱVeränderungȱundȱdemȱVerlustȱvonȱInformationenȱalsȱ dasȱsemantischeȱ(Schacter,ȱHarblukȱundȱMcLachlanȱ1984,ȱS.ȱ594).ȱ

3.2

Involvement

Inȱ denȱ Modellenȱ derȱ Persuasionsforschungȱ istȱ dieȱ tatsächlicheȱ Wirkungȱ einesȱ ÜberȬ zeugungsversuchesȱ vonȱ derȱ Tiefeȱ derȱ kognitivenȱ Verarbeitungȱ abhängig,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Motivationȱ desȱ Rezipientenȱ beruhtȱ (Gawronskiȱ undȱ Erbȱ 2001,ȱ S.ȱ 200).ȱ Istȱ demȱ ReziȬ pientenȱ dieȱ Informationȱ bzw.ȱ Situationȱ sehrȱ wichtigȱ soȱ wirdȱ derȱ Inhaltȱ derȱ Botschaftȱ genauȱ analysiert,ȱ beiȱ fehlenderȱ Relevanzȱ spielenȱ hauptsächlichȱ periphereȱ Reizeȱ wieȱ Glaubwürdigkeit,ȱ Attraktivität,ȱ Expertentum,ȱ Vertrauenswürdigkeitȱ oderȱ Machtȱ derȱ Quelleȱ eineȱ Rolleȱ (Pettyȱ undȱ Cacioppoȱ 1979,ȱ S.ȱ 1915).ȱ Derȱ Rezipientȱ folgtȱ alsoȱ eherȱ HeuristikenȱbeiȱderȱBewertungȱ(ChaikenȱundȱMaheswaranȱ1994,ȱS.ȱ460)ȱundȱverarbeiȬ tetȱ dieȱ Botschaftȱ lediglichȱ sehrȱ oberflächlichȱ (Chaiken,ȱ Libermanȱ undȱ Eaglyȱ 1989).ȱ DiesesȱVorgehenȱstelltȱheuteȱsicherlichȱdenȱRegelfallȱbeiȱderȱVerarbeitungȱmedialȱverȬ mittelterȱInformationenȱdarȱ(Sengupta,ȱGoodsteinȱundȱBoningerȱ1997,ȱS.ȱ351).ȱȱ These:ȱJeȱhöherȱdasȱInvolvementȱderȱbetroffenenȱPersonenȱist,ȱdestoȱhöherȱistȱ auchȱihreȱAufmerksamkeit,ȱdestoȱgenauerȱerfolgtȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱ denȱ präsentiertenȱ Informationenȱ undȱ destoȱ leichterȱ fälltȱ derȱ Abrufȱ derȱ BotȬ schaftȱausȱdemȱGedächtnisȱundȱdestoȱhöherȱistȱdieȱWahrscheinlichkeitȱeinesȱ Quellenvergessens.ȱ Daȱ derȱ Botschaftȱ inȱ einerȱ lowȱ InvolvementȬSituationȱ nurȱ wenigȱAufmerksamkeitȱ geȬ schenktȱwirdȱstehenȱ(freie)ȱkognitiveȱKapazitätenȱfürȱdieȱAufnahmeȱundȱVerarbeitungȱ desȱKontextesȱ(SituationȱundȱAbsender)ȱzurȱVerfügungȱ(ChattopadhyayȱundȱNedunȬ gadiȱ 1992,ȱ S.ȱ 27).ȱ Inȱ Situationenȱ mitȱ niedrigemȱ Involvementȱ werdenȱ alsoȱ besondersȱ SituationȱundȱAbsenderȱerinnertȱdaȱdieseȱperipherenȱReizeȱimȱMittelpunktȱderȱVerarȬ

326ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

beitungȱ stehen.ȱ Beiȱ hohemȱ Involvementȱ jedochȱ wirdȱ dieȱAufmerksamkeitȱ gezieltȱ aufȱ dieȱBotschaftȱgelenktȱwodurchȱsichȱdieȱErinnerungȱanȱdieȱSituationȱundȱdenȱAbsenderȱ verschlechtert.ȱ Dieseȱ Theseȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ vonȱ empirischenȱ Ergebnissenȱ getragen,ȱ sondernȱauchȱdurchȱdieȱ„SourceȬItemȬTradeoffȬHypothese“ȱ(DoerksenȱundȱShimamuȬ raȱ2001,ȱS.ȱ5)ȱgestützt,ȱdieȱeineȱsteigendeȱErinnerungȱanȱdieȱBotschaftȱbeiȱgleichzeitigȱ sinkenderȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ Quelleȱ annimmt,ȱ wennȱ inȱ derȱ Lernphaseȱ dieȱAufmerkȬ samkeitȱundȱKonzentrationȱderȱProbandenȱgezieltȱaufȱdieȱBotschaftȱgelenktȱwird.ȱ

3.3

Attraktivität, Vertrautheit und Glaubwürdigkeit der Quelle

Dieȱ Attraktivitätȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ amȱ stärkstenȱ hervorstechendeȱ undȱ amȱ einfachstenȱ wahrnehmbareȱ Eigenschaftȱ einesȱ Menschen,ȱ sondernȱ dieȱ inȱ derȱ Forschungȱ amȱintenȬ sivsteȱ analysierteȱ Dimensionȱ einerȱ Quelleȱ (Madduxȱ undȱ Rogersȱ 1980,ȱ S.ȱ 237).ȱ Dabeiȱ gehtȱmanȱallgemeinȱdavonȱaus,ȱdassȱmanȱsichȱanȱbesondersȱattraktiveȱPersonenȱdeutȬ lichȱbesserȱerinnertȱalsȱanȱdurchschnittlichȱoderȱwenigerȱattraktive.ȱȱ UnsereȱUntersuchungenȱzeigtenȱdagegen,ȱdassȱesȱwenigerȱumȱhoheȱundȱniedrige,ȱalsȱ vielmehrȱ umȱ extremeȱAttraktivitätȱ geht.ȱ Ähnlichȱ wieȱ auchȱ z.ȱB.ȱ Deblieckȱ undȱ Zaidelȱ (2003,ȱS.ȱ939)ȱstelltenȱwirȱfest,ȱdassȱmanȱsichȱanȱbesondersȱattraktiveȱundȱauchȱanȱbeȬ sondersȱunattraktiveȱGesichterȱbesserȱerinnert,ȱalsȱanȱPersonenȱmitȱeinerȱdurchschnittȬ lichenȱAttraktivität.ȱ Derȱ gleicheȱ Zusammenhangȱ giltȱ auchȱ fürȱ dieȱ Erinnerungȱ anȱ dieȱ Botschaftȱ(Wispéȱ1981,ȱS.ȱ198).ȱBegründetȱwerdenȱkannȱdieseȱTheseȱwiederȱdurchȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ dieȱ manȱ derȱ Informationȱ schenkt.ȱ Undȱ getriebenȱ wirdȱ dieseȱ vorȱ alȬ lemȱ durchȱ dieȱ Unterscheidungskraftȱ extremerȱAttraktivitätȱ (Milordȱ 1978,ȱ S.ȱ 206).ȱ DaȬ mitȱgiltȱeinȱ„UȬKurven“ȬZusammenhangȱzwischenȱAttraktivitätȱundȱErinnerung:ȱ These:ȱhoheȱundȱniedrigeȱAttraktivitätȱdesȱMedienmenschenȱführenȱzuȱeinerȱguȬ tenȱ Erinnerung,ȱ durchschnittlicheȱ Attraktivitätȱ undȱ damitȱ wenigȱ unterscheidȬ bareȱMerkmaleȱresultierenȱinȱeinerȱschlechtenȱErinnerungsleistungȱ Eineȱzweiteȱzentrale,ȱundȱdetailliertȱuntersuchteȱEinflussgrößeȱdesȱAbsendersȱistȱseineȱ Glaubwürdigkeitȱ fürȱ dieȱ Botschaftȱ(Dholakiaȱ undȱSternthalȱ 1977;ȱOhanianȱ 1990).ȱDerȱ Zusammenhangȱistȱdabeiȱeinleuchtend:ȱ These:ȱ Jeȱ glaubwürdigerȱ dieȱ Quelleȱ einerȱ Marketingbotschaftȱ ist,ȱ destoȱ eherȱ wirdȱ sichȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Rezipientenȱ inȱ dieȱ Richtungȱ derȱ präsentiertenȱ Botschaftȱverändernȱ Eineȱ hoheȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Absendersȱ hatȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Rezipientenȱ genauerȱ mitȱ derȱ Präsentationȱ derȱ Informationenȱ beschäftigenȱ undȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ semantischenȱVerarbeitungȱauchȱmehrȱSchlussfolgerungenȱüberȱeinenȱglaubwürdigenȱ Absenderȱ alsȱ überȱ unglaubwürdigeȱ ziehen.ȱ Dieȱ Charakteristikaȱ vonȱ glaubwürdigenȱ

327ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

Quellenȱ werdenȱ stärkerȱ gewichtetȱ (Binkȱ etȱ al.ȱ 1999,ȱ S.ȱ 296),ȱ weswegenȱ glaubwürdigeȱ Quellenȱleichterȱerinnertȱwerden.ȱEsȱgiltȱalso:ȱ These:ȱEineȱhoheȱGlaubwürdigkeitȱdesȱMedienmenschenȱwirktȱsichȱpositivȱaufȱ dieȱErinnerungȱdesȱMedienmenschenȱundȱseinerȱBotschaftȱaus.ȱ Besondersȱ Medienmenschenȱ sindȱ aufȱ einȱ hohesȱMaßȱ anȱ Vertrautheitȱ derȱ Rezipientenȱ mitȱihnenȱangewiesen.ȱGeradeȱBerühmtheitenȱhabenȱeinenȱsehrȱpositivenȱEinflussȱaufȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Rezipientenȱ (Senguptaȱ etȱ al.ȱ 1997).ȱ Damitȱ dieserȱ positiveȱ Effektȱ aberȱ auchȱ inȱ Kraftȱ tretenȱ kann,ȱ müssenȱ Botschaftȱ undȱ Quelleȱ gemeinsamȱ erinnertȱ werden.ȱHierbeiȱistȱeineȱhoheȱVertrautheitȱmitȱderȱQuelleȱklarȱvonȱVorteil:ȱȱ These:ȱJeȱvertrauterȱderȱMedienmenschȱdemȱRezipientenȱerscheint,ȱdestoȱbesȬ serȱistȱdieȱErinnerungȱanȱihnȱundȱseineȱBotschaft.ȱ Berühmteȱ undȱ vertrauteȱ Medienmenschenȱ besitzenȱ dabeiȱ zweiȱ Vorteileȱ gegenüberȱ unbekanntenȱQuellen.ȱZumȱeinenȱgeneriertȱdieȱBekanntheitȱdesȱMedienmenschenȱeineȱ höhereȱAufmerksamkeit,ȱdieȱ zuȱ einerȱ besserenȱErinnerungsleistungȱ führtȱ(Albaȱ 1983,ȱ S.ȱ577).ȱUndȱzumȱanderenȱkannȱderȱRezipientȱimȱFalleȱberühmterȱundȱvertrauterȱMeȬ dienmenschenȱ aufȱ bereitsȱ etablierteȱ Schemataȱ zurückgreifen,ȱ dieȱ dasȱ Lernenȱ neuerȱ InformationenȱundȱderenȱAbrufȱdeutlichȱvereinfachenȱ(Albritton,ȱMcKoonȱundȱGerrigȱ 1995,ȱ S.ȱ 613)ȱ undȱ darüberȱ hinausȱ aktivȱ genutztȱ werdenȱ können,ȱ umȱ dieȱ Quelleȱ zuȱ identifizierenȱ(SpaniolȱundȱBayenȱ2002,ȱS.ȱ631).ȱDieȱMöglichkeitȱaufȱvorhandenesȱWisȬ senȱzurückzugreifenȱerhöhtenȱdieȱsog.ȱ„itemȱfluency“ȱundȱdamitȱdieȱErinnerungsleisȬ tungȱdeutlichȱ(SpaniolȱundȱBayenȱ2002,ȱS.ȱ633;ȱMeiserȱundȱBröderȱ2002,ȱS.ȱ116).ȱȱ

3.4

Art der Botschaft: Meinung oder Fakt

AnknüpfendȱanȱAutorenȱwieȱHolbrookȱ(1978,ȱS.ȱ554),ȱDarleyȱundȱSmithȱ(1993,ȱS.ȱ100)ȱ undȱ Shimpȱ undȱ Prestonȱ (1981,ȱ S.ȱ 23)ȱ könnenȱ wirȱ zweiȱArtenȱ vonȱ Botschaftenȱ unterȬ scheiden,ȱ nämlichȱ objektive,ȱ verifizierbareȱ Informationenȱ einerseitsȱ undȱ subjektivenȱ Annahmenȱbzw.ȱBeurteilungenȱdesȱSendersȱandererseits.ȱOderȱabstrakter:ȱFaktenȱundȱ Meinungen.ȱ Dassȱ dieseȱ Unterscheidungȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Rezipientenȱ hat,ȱ konnteȱ inȱ zahlreichenȱ Studienȱ nachgewiesenȱ werden.ȱ Soȱ werdenȱ faktischeȱAussagenȱ vorgezogen,ȱ umȱ positiveȱ Einstellungenȱ zuȱ generierenȱ undȱ Gegenargumenteȱ zuȱ verȬ meidenȱ (Holbrookȱ 1978,ȱ S.ȱ 548).ȱ Daȱ ihrȱ Wahrheitsgehaltȱ unabhängigȱ vonȱ einerȱ beȬ stimmtenȱQuelleȱüberprüftȱwerdenȱkannȱundȱsieȱdaherȱdeutlichȱleichterȱundȱeffizienȬ terȱverarbeitetȱwerdenȱkönnenȱ(CosmidesȱundȱToobyȱ2000,ȱS.ȱ70)ȱzeigenȱsieȱauchȱbesȬ sereȱErinnerungsleistungen.ȱ

328ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

Meinungenȱ hingegenȱ müssenȱ –ȱ z.ȱB.ȱ umȱ denȱ Wahrheitsgehaltȱ zuȱ überprüfenȱ –ȱ aufȱ einerȱ deutlichȱ tieferenȱ undȱ extensiverenȱ Stufeȱ verarbeitetȱ werdenȱ (Tothȱ 1996).ȱ Diesȱ trifftȱ insbesondereȱ auchȱ dannȱ zu,ȱ wennȱRezipientenȱ anȱ leichtȱ verständlichenȱ undȱ beȬ wertbarenȱ Faktenȱ einȱ geringeresȱ Interesseȱ habenȱ alsȱ anȱ Meinungenȱ (Arkes,ȱ Hackettȱ undȱBoehmȱ1989,ȱS.ȱ82).ȱEinȱsoȱgesteigertesȱInteresseȱführtȱzuȱeinemȱhöherenȱAktivieȬ rungsgrad,ȱ damitȱ zuȱ einerȱ detailliertenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Stimulusȱ undȱ schließlichȱsogarȱzuȱeinerȱbesserenȱErinnerung.ȱȱ KommenȱwirȱnunȱzurȱErinnerungȱanȱdenȱAbsender:ȱImȱFalleȱderȱMeinung,ȱstelltȱsichȱ fürȱdenȱRezipientenȱdieȱAufgabeȱzuȱentscheiden,ȱob,ȱwieȱnützlichȱundȱwieȱglaubwürȬ digȱ dieseȱ Informationȱ ist.ȱ Daȱ dieȱ Bewertungȱ einerȱ Meinungȱ schwerȱ fälltȱ (Cosmidesȱ undȱ Toobyȱ 2000,ȱ S.ȱ 65),ȱ werdenȱ Ersatzindikatorenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Glaubwürdigkeit,ȱ dieȱ Verlässlichkeit,ȱoderȱdasȱExpertenwissenȱderȱQuelleȱheranȱgezogenȱumȱzuȱeinerȱBeurȬ teilungȱzuȱgelangenȱ(ShimpȱundȱPrestonȱ1981,ȱS.ȱ28;ȱCosmidesȱundȱToobyȱ2000,ȱS.ȱ69).ȱ Soȱ sindȱ beiȱ Meinungenȱ Botschaftȱ undȱ Absenderȱ engȱ verknüpft.ȱ Dieseȱ Verknüpfung,ȱ dieȱbeiȱfaktischenȱAussagenȱweitgehendȱlockererȱist,ȱoderȱsogarȱfehlt,ȱführtȱnunȱdazu,ȱ dassȱsichȱRezipientȱdeutlichȱeinfacherȱanȱdenȱAbsenderȱeinerȱMeinungȱerinnern,ȱalsȱanȱ denȱAbsenderȱeinerȱInformationȱ(Tulvingȱ1983,ȱS.ȱ386).ȱ These:ȱRezipientenȱerinnernȱsichȱleichterȱanȱdenȱAbsenderȱeinerȱMeinungȱalsȱanȱ denȱAbsenderȱeinerȱBotschaftȱ Medienmenschenȱwirkenȱalsoȱvorȱallemȱalsȱ„Meinungsmacher“!ȱSelbstȱwennȱeinȱausȬ gewiesenerȱExperteȱ–ȱdenkenȱwirȱz.ȱB.ȱanȱPeterȱSchollȬLatourȱfürȱdenȱIrakȱKriegȱ–ȱunsȱ mitȱInformationenȱversorgt,ȱwerdenȱwirȱvonȱseinerȱ„Aura“ȱbeeinflusstȱundȱeignenȱunsȱ (auch)ȱseineȱ„Meinung“ȱan,ȱseiȱsieȱnunȱobjektivȱnachprüfbarȱoderȱnicht.ȱȱ

3.5

Schema(in)kongruenz

JederȱMenschȱbesitztȱeinenȱreichenȱFundusȱanȱWissen,ȱErwartungen,ȱAnsichten,ȱProtoȬ typen,ȱGefühlenȱundȱEinstellungenȱüberȱdieȱWelt.ȱSindȱdieseȱInformationenȱmiteinanȬ derȱ vernetztȱ undȱ imȱ Gedächtnisȱ relationalȱ organisiert,ȱ soȱ sprichtȱ manȱ vonȱ Schemataȱ (Mandlerȱ1982,ȱS.ȱ5).ȱUndȱdieȱbeeinflussenȱnichtȱnurȱdieȱVerarbeitungȱvonȱInformatioȬ nen;ȱ sieȱ beeinflussenȱ auchȱ dieȱ Erinnerungsleistung.ȱ Soȱ gehenȱ dasȱ „SchemaȬPointerȱ PlusȱTagȱModelȱ(SP+T)“ȱundȱdasȱ„AssociativeȱNetworkȱModelȱ(AN)“ȱdavonȱaus,ȱdassȱ atypische,ȱ überraschendeȱ (Kahnemanȱ undȱ Millerȱ 1986,ȱ S.ȱ 136;ȱ Schützwohlȱ 1998,ȱ S.ȱ 1185)ȱ Informationen,ȱ d.h.ȱ Informationen,ȱ dieȱ einemȱ Schemaȱ „widersprechen“,ȱ anȱ eiȬ nemȱseparatenȱOrtȱimȱGedächtnisȱabgespeichertȱundȱmitȱeinemȱeinzigartigenȱ„Label“ȱ markiertȱ werdenȱ welchesȱ sieȱ leichterȱ abrufbarȱ macht.ȱ Jeȱ stärkerȱ alsoȱ dieȱ erhaltenenȱ Informationenȱ vonȱ denȱ Erwartungenȱ aufȱ Basisȱ desȱ Schemasȱ abweichen,ȱ destoȱ größerȱ dieȱ Inkongruenzȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Überraschungȱ (Alden,ȱ Mukherjeeȱ undȱ Hoyerȱ 2000,ȱS.ȱ12)ȱsind,ȱdestoȱerregterȱundȱinvolvierterȱsindȱdieȱRezipientenȱ(Peracchioȱundȱ

329ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

Tyboutȱ 1996,ȱ S.ȱ 177).ȱ Umȱ dieȱ neuen,ȱ überraschendenȱ Informationenȱ zuȱ verstehen,ȱ versuchenȱ dieȱ Rezipientenȱ dieȱ Inkongruenzȱ zuȱ behebenȱ (Loef,ȱ Antonidesȱ undȱ vanȱ Raaijȱ 2002,ȱ S.ȱ 7)ȱ undȱ sieȱ vielleichtȱ sogarȱ inȱ dasȱ aktivierteȱ Schemaȱ zuȱ integrieren,ȱ woȬ durchȱ dieȱ Informationenȱ deutlichȱ längerȱ imȱ Kurzzeitgedächtnisȱ behalten,ȱ dortȱ extenȬ siver,ȱ elaborierterȱ undȱ aufȱ einerȱ tieferenȱ semantischenȱ Ebeneȱ verarbeitetȱ undȱ damitȱ u.ȱU.ȱ stärkerȱ mitȱ anderenȱ Inhaltenȱ desȱ assoziativenȱ Netzwerksȱ verknüpftȱ werdenȱ (HecklerȱundȱChildersȱ1992,ȱS.ȱ475;ȱHouston,ȱChildersȱundȱHecklerȱ1987,ȱS.ȱ360).ȱDarȬ ausȱfolgt:ȱ These:ȱ Dieȱ Erinnerungȱ anȱ einenȱ Medienmenschenȱ undȱ seineȱ Botschaftȱ istȱ imȱ FalleȱderȱüberraschendenȱInformationȱdeutlichȱhöherȱalsȱimȱFalleȱderȱkongruenȬ ten,ȱerwartungsȬkonformenȱInformation.ȱ

3.6

Spezialfall: Einstellungswirkung

BEDEUTUNGȱDERȱEINSTELLUNGENȱ Dasȱ wichtigsteȱ Forschungsfeldȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ „unserenȱ Themen“ȱ wieȱ MeiȬ nungsführerschaft,ȱLernenȱundȱQuellenvergessenȱistȱohneȱZweifelȱdasȱThemaȱEinstelȬ lung.ȱ Diesenȱ wirdȱ eineȱ zentraleȱ Erklärungskraftȱ bezüglichȱ desȱ Erlebensȱ undȱ VerhalȬ tensȱvonȱKonsumentenȱunterstellt.ȱ(Positive)ȱEinstellungenȱzuȱformenȱistȱdeswegenȱeinȱ wichtigesȱAnliegen,ȱeinȱzentralesȱMarketingȬZielȱfürȱAnbieterȱallerȱArt.ȱ Verstandenȱ werdenȱ Einstellungenȱ inȱ derȱ Regelȱ alsȱ generelleȱ psychologischeȱ Tendenzȱ oderȱ „Haltung“,ȱ einenȱ Meinungsgegenstandȱ relativȱ stabilȱ positivȱ oderȱ negativȱ zuȱ bewertenȱ(bspw.ȱEaglyȱundȱChaiken,ȱ1993,ȱS.ȱ1).ȱ Auchȱ wennȱ immerȱnochȱhäufigȱaufȱdieȱ klareȱ Richtungȱ –ȱalsoȱ entwederȱpositiveȱ oderȱ negativeȱ Einstellungenȱ –ȱ undȱ dieȱ relativȱ langeȱ „Haltbarkeit“ȱ vonȱ Einstellungȱ hingeȬ wiesenȱ wird,ȱ soȱ kommtȱ manȱ dochȱ anȱ Forschungsergebnissenȱ nichtȱ vorbei,ȱ dieȱ nachȬ weisen,ȱ dassȱ Einstellungenȱ nichtȱ zwingendȱ eineȱ eindeutigeȱ Valenzȱ aufweisen,ȱ dassȱ Einstellungenȱ auchȱ kurzfristigȱ konstruiertȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dassȱ Menschenȱ auchȱ mehrereȱEinstellungenȱparallelȱzurȱVerfügungȱstehenȱkönnen.ȱȱ SchließenȱwirȱunsȱdeshalbȱAutorenȱwieȱWilsonȱetȱal.ȱ(2000)ȱan,ȱdieȱdenȱ„singleȬattitudeȱ Ansätzen“,ȱ wieȱ sieȱbspw.ȱ beiȱ Fazioȱ oderȱ Greenwaldȱanklingenȱeinȱ Modellȱ gegenüberȱ stellen,ȱ inȱ demȱ unterschiedlicheȱ Bewertungenȱ –ȱ genauer:ȱ sowohlȱ impliziteȱ alsȱ auchȱ expliziteȱEinstellungenȱ–ȱgegenüberȱeinȬȱundȱdesselbenȱMeinungsgegenstandesȱunabȬ hängigȱ voneinanderȱ imȱ Gedächtnisȱ koexisiterenȱ können.ȱ Dieȱ impliziteȱ Einstellungȱ stehtȱ dabeiȱ fürȱ eineȱ habitualisierte,ȱ automatischȱ aktivierteȱ Bewertungȱ unbekanntenȱ Ursprungs.ȱ Dieȱ angesprocheneȱ Entkoppelungȱ vonȱ Encodierungȱ undȱ Abruf,ȱ alsoȱ dieȱ Trennungȱ zwischenȱ semantischemȱ undȱ episodischemȱ Gedächtnisȱ mitȱ derȱ Folgeȱ derȱ Quellenamnesieȱwirdȱhierȱquasiȱvorausgesetzt.ȱ

330ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

ExpliziteȱEinstellungenȱhingegenȱhattenȱkeineȱChanceȱquasiȱautomatisiertȱzuȱwerden,ȱ sieȱwerdenȱausȱbewusstenȱKognitionenȱgebildet,ȱdieȱauchȱkurzfristigȱentstehenȱkönnenȱ undȱleichtȱveränderbarȱsind.ȱ Dieȱ Theorieȱ derȱ dualenȱ Einstellungenȱ sagtȱ nun,ȱ dassȱ impliziteȱ undȱ expliziteȱ EinstelȬ lungenȱ nebeneinanderȱ bestehenȱ undȱ durchausȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Richtungenȱ aufȬ weisenȱ können.ȱ Einstellungsveränderungstechnikenȱ gelingtȱ esȱ meistȱ „lediglich“,ȱ dieȱ expliziteȱ undȱ nichtȱ dieȱ impliziteȱ Einstellungȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Entgegenȱ demȱ klassiȬ schenȱ Modellȱ derȱ Einstellungsänderungȱ wirdȱ beiȱ vielenȱ Lernprozessenȱ dieȱ „alteȱ EinȬ stellung“ȱ alsoȱ nichtȱ zwangsweiseȱ gelöscht.ȱ Dieȱ Aussagenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ vonȱ MedienmenschenȱsetzenȱalsoȱzunächstȱeinmalȱanȱderȱexplizitenȱEinstellungȱan,ȱdieȱimȱ ZeitablaufȱinȱderȱRegelȱverblasstȱ–ȱesȱseiȱdennȱsieȱwirdȱ„praktiziert“,ȱinȱdemȱmanȱbeiȬ spielsweiseȱ daranȱ denkt,ȱ darüberȱ diskutiertȱ undȱ entsprechendȱ handelt.ȱ Dannȱ kannȱ dieseȱ (neuȱ geformte)ȱ expliziteȱ Einstellung,ȱ dieȱ impliziteȱ auchȱ „überschreiben“ȱ bzw.ȱ ersetzen.ȱ Einstellungenȱmüssenȱalsoȱerworbenȱundȱeingeübt,ȱwiederholtȱundȱbewusstȱgemachtȱ werden.ȱEinȱeinmaligerȱMedienauftrittȱmussȱalso,ȱumȱauchȱlangfristigȱaufȱEinstellunȬ genȱ zuȱ wirken,ȱ dieseȱ entwederȱ bestätigen,ȱ oderȱ aufȱ einerȱ klaren,ȱ relevanten,ȱ überraȬ schenden,ȱ einzigartigenȱ Botschaftȱ undȱ Inszenierungȱ aufbauen.ȱ Ansonstenȱ istȱ eineȱ gewisseȱ„Seriellität“ȱoderȱZirkulationȱdesȱ„immerȱgleichen“ȱnotwendig,ȱumȱauchȱlangȬ fristigȱundȱtiefgreifendȱEinstellungenȱverändernȱzuȱkönnen.ȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Einstellungswirkungȱ vonȱ Medienmenschenȱ sindȱ dieȱ beimȱ Rezipientenȱ vorhandenȱSchemata.ȱUnserȱVorwissenȱüberȱProminenteȱprägtȱunsereȱWahrnehmungȱ undȱbeeinflusstȱdieȱWirkung,ȱdieȱsieȱaufȱunsereȱEinstellungenȱhaben.ȱȱ These:ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ kulturelleȱ Bedeutungȱ einesȱ Medienmenschȱ mitȱ derȱ intenȬ diertenȱ Einstellungȱ übereinstimmtȱ (hoherȱ Fit),ȱ destoȱ eherȱ wirdȱ aufȱ Seitenȱ desȱ RezipientenȱeineȱexpliziteȱEinstellungsänderungȱeintreten.ȱ FolgenȱwirȱdemȱobenȱgenanntenȱSleeperȱEffekt,ȱsoȱwirdȱderȱEinfluss,ȱdenȱMedienmenȬ schenȱaufȱdieȱimpliziteȱEinstellungȱhabenȱeherȱgeringȱsein.ȱBereitsȱnachȱwenigenȱWoȬ chenȱ wirdȱ daherȱ dieȱ impliziteȱ Einstellungȱ dieȱ kurzfristigȱ neuȬȱ oderȱ umȬgebildeteȱ exȬ pliziteȱEinstellungȱwiederȱüberlagern.ȱGeradeȱbeiȱMedienmenschenȱundȱEinstellungsȬ änderungȱspieltȱeinȱbisherȱnochȱnichtȱangerissenesȱPhänomenȱeineȱwichtigeȱRolle:ȱDasȱ „FanȬSein“.ȱFansȱweisenȱeineȱhoheȱIdentifikationȱmitȱdemȱMedienmenschenȱauf,ȱbesitȬ zenȱ einȱ sehrȱ großesȱ Vorwissenȱ undȱ folgenȱ denȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱ ihresȱ Vorbildesȱhäufigȱ„bedingungslos“.ȱDerȱFanȱistȱalsoȱsowohlȱaufȱaffektiverȱwieȱauchȱaufȱ kognitiverȱEbeneȱrobustȱgegenȱ„einstellungsändernde“ȱEinflüsseȱoderȱBotschaften.ȱDieȱ WirkungȱvonȱMedienmenschenȱresultiertȱalsoȱauchȱausȱderȱBeziehungȱzwischenȱihnenȱ undȱ ihrenȱ Rezipientenȱ –ȱ alsoȱ bspw.ȱ ihrenȱ Fans,ȱ ihrenȱ neutralenȱ Kennernȱ oderȱ ihrenȱ Skeptikern.ȱ

331ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

These:ȱ Loyaleȱ Fansȱ sindȱ wenigerȱ häufigȱ vomȱ Sleeperȱ Effektȱ betroffenȱ undȱ werdenȱihreȱimplizitenȱEinstellungenȱ–ȱaufgrundȱneuerȱInformationenȱ–ȱweniȬ gerȱhäufigȱ„überschreiben“ȱbzw.ȱverändern.ȱȱ ȱ

4

Ergänzungen, oder: Zwei Phänomene unserer Zeit

LassenȱSieȱunsȱauchȱdiesenȱAbschnitt,ȱderȱdasȱThemaȱMedienmenschȱumȱzweiȱwichtiȬ geȱSpielartenȱunsererȱZeitȱerweitert,ȱinȱzweiȱThesenȱzusammenfassen:ȱ These:ȱ Auchȱ fiktiveȱ Medienpersonenȱ erzielenȱ dieȱ Wirkungen,ȱ dieȱ wirȱ fürȱ realeȱ Medienmenschenȱangenommenȱhabenȱ(sieheȱ4.1).ȱ These:ȱ Jedermannȱ kannȱ sichȱ zurȱ Medienpersonȱ entwickelnȱ undȱ damitȱ dieȱ o.g.ȱ Wirkungenȱentfaltenȱ(sieheȱ4.2).ȱ

4.1

„Learning from Jack Bauer“, oder: fiktive Medienmenschen und ihre Wirkung

Bisherȱ habenȱ wirȱ unsȱ „lediglich“ȱ mitȱ realenȱ Menschenȱ auseinanderȱ gesetzt.ȱ Diesȱ istȱ natürlichȱeineȱunzulässigeȱVerkürzungȱderȱProblematik,ȱdieȱwirȱjetztȱaufhebenȱwollen.ȱ DieȱobenȱgenantenȱWirkungenȱ–ȱsoȱunsereȱTheseȱ–ȱkönnenȱselbstverständlichȱauchȱvonȱ fiktivenȱMedienmenschen,ȱalsoȱvonȱ„Rollen“ȱ–ȱerreichtȱwerden:ȱ DasȱwichtigsteȱBeispielȱderȱjüngerenȱMediengeschichteȱhierfürȱistȱderȱFallȱ„JackȱBauȬ er“.ȱAlsȱLeiterȱundȱ„fieldȱop“ȱderȱfiktivenȱ„CounterȱTerroristȱUnit“ȱCTUȱistȱerȱmitȱdenȱ Herausforderungenȱderȱ„modernen“ȱpostȱ9/11ȬWeltȱkonfrontiertȱundȱdazuȱverdammt,ȱ unterȱenormenȱZeitdruckȱeffektiveȱundȱeffizienteȱLösungenȱzuȱproduzieren,ȱdieȱletztȬ lichȱeineȱdauerhaftȱgefährdeteȱGesellschaftȱerlösen.ȱDassȱerȱhierbeiȱvorȱFolter,ȱoderȱgarȱ demȱ vonȱ Präsidentȱ Palmerȱ stillȱ unterstützenȱ Mordȱ anȱ seinemȱ ehrbarenȱ Vorgesetztenȱ nichtȱ zurückschrecktȱ istȱ mehrȱ alsȱ derȱ bloßeȱ Plotȱ einerȱ ausgezeichnetenȱ (u.a.ȱ Goldenȱ GlobeȱundȱEmmy;ȱjeweilsȱfürȱdieȱbesteȱDramaserie)ȱFernsehserieȱvonȱFOXȱTelevision.ȱ Esȱ istȱ gleichzeitigȱ Gegenstandȱ hitzigerȱ Debatten,ȱ dieȱ inȱ Zizeksȱ (2006)ȱ Vergleichȱ mitȱ HimmlerȱundȱseinenȱMördernȱgipfeln.ȱJackȱBauerȱ–ȱundȱnichtȱKieferȱSutherland,ȱderȱ dieȱRolleȱverkörpertȱundȱregelmäßigȱgegenȱdieȱfragwürdigenȱMethodenȱdesȱFolternsȱ argumentiertȱ–ȱwirdȱdamitȱalsȱsolidesȱVorbildȱanerkannt.ȱ

332ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

Soȱ machtȱ Jackȱ deutlichȱ dassȱ Erfolgeȱ inȱ bürokratischenȱ Strukturenȱ vorȱ allemȱ derȱ aufȱ eigeneȱ Faust,ȱ dieȱ wesentlichenȱ Regelnȱ verȬȱ undȱ missachtendȱ handelndeȱ „outlaw“ȱ erreicht.ȱ Wäreȱ dieȱ Richtschnurȱ fürȱ Jack´sȱ Handelnȱ alleineȱ dieȱ Verfassungȱ undȱ dasȱ Rechtȱ seinesȱ Landesȱ oderȱ dieȱ internenȱ Regelnȱ derȱ CTU,ȱ soȱ wäreȱ dasȱ größtmöglicheȱ Desasterȱ inȱ keinerȱ einzelnenȱ Folgeȱ abgewendetȱ worden.ȱ Dasȱ giltȱ vorȱ allemȱ fürȱ dieȱ TechnikȱdesȱFolterns.ȱOhneȱFolterȱwäreȱvorȱdemȱHintergrundȱdesȱgeschicktȱverknüpfȬ tenȱ „Szenariumsȱ derȱ Tickendenȱ Zeitbombe“ȱ keinȱ Erfolgȱ zuȱ erzielen.ȱ Dassȱ auchȱ FehlȬ schlägeȱdabeiȱeinzukalkulierenȱsindȱerscheintȱselbstverständlich.ȱMitȱdemȱinȱderȱPerȬ sonȱunseresȱJackȱBauerȱvereintenȱHeldenȬȱundȱOpferszenariumsȱgelingtȱes,ȱdieȱHandȬ lungenȱ desȱ Protagonistenȱ zuȱ legitimierenȱ –ȱ „thingsȱ haveȱ toȱ beȱ done“!ȱ –ȱ undȱ gleichzeitigȱ denȱ Folter“knecht“ȱ alsȱ warmen,ȱ sympathischenȱ Heldenȱ zuȱ zeichnen,ȱ derȱ mitȱ Stärkenȱ undȱ Schwächen,ȱ liebendȱ undȱ zweifelndȱ undȱ manchmalȱ auchȱ mordend,ȱ seineȱAufgabeȱerfüllt.ȱDerȱMedienmenschȱJackȱBauerȱerscheintȱunsȱvertraut,ȱwirdȱohneȱ Zweifelȱ alsȱ professionellerȱ Experteȱ akzeptiert,ȱ undȱ taugtȱ somitȱ zumȱ Meinungsführerȱ undȱVorbildȱ(obȱbewusstȱoderȱimplizit).ȱ DieȱSerieȱ„24“ȱspieltȱnochȱeinenȱzweitenȱAspektȱaus,ȱnämlichȱdieȱseitȱjeherȱmehrȱoderȱ wenigerȱ beabsichtigteȱ Wirkungȱ derȱ Medien,ȱ Zukünfteȱ vorwegzunehmen,ȱ dadurchȱ impliziteȱ Einstellungenȱ aufzubauenȱ undȱ Rezipientenȱ mitȱArgumentenȱ undȱ BotschafȬ tenȱzuȱversorgen,ȱdieȱeinȱHandelnȱundȱÜberlebenȱinȱderȱriskantenȱZukunftȱ(Beckȱ1986)ȱ sicherȱ stellen.ȱ Prägnanterȱ formuliert:ȱ Medienȱ entwickelnȱ unserȱ „Gedächtnisȱ derȱ ZuȬ kunft“.ȱ Diesȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ deutlichȱ anȱ derȱ Diskussionenȱ umȱ dieȱ Todesstrafeȱ imȱ Film/Fernsehen,ȱ sondernȱ vorȱ allemȱ anȱ derȱ Frage,ȱ obȱ eineȱ Präsidentinȱ oderȱ garȱ einȱ „afroamerikanischer“ȱPräsidentȱdenkbarȱsind.ȱAuchȱhierȱnimmtȱ„24“ȱklarȱStellungȱundȱ investiertȱ inȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ lebendigenȱ Zukunftsgedächtnissesȱ derȱ Rezipienten,ȱ wodurchȱsolcheȱsozialenȱInnovationenȱleichterȱakzeptierbarȱerscheinen.ȱBereitsȱinȱderȱ erstenȱ Staffelȱ (ausgestrahltȱ inȱ denȱ USAȱ vonȱ Novemberȱ 2001ȱ bisȱ Maiȱ 2002)ȱ lenkteȱ mitȱ DavidȱPalmerȱeinȱ„Schwarzer“ȱdieȱGeschickeȱseinesȱLandes.ȱUndȱinȱderȱnächstenȱStafȬ felȱ(seasonȱ7)ȱführtȱmitȱAllisonȱTaylerȱeineȱFrauȱdieȱVereinigtenȱStaaten.ȱDabeiȱwirdȱeinȱ Motivȱ aufgegriffen,ȱ welchesȱ derȱ Konkurrenzsenderȱ „ABC“ȱ mitȱ Geenaȱ Davisȱ alsȱ „Commanderȱ inȱ Chief“ȱ bereitsȱ 2005ȱ angelegtȱ hat.ȱ Dassȱ dieserȱ Sendungȱ vorgeworfenȱ wurde,ȱmitȱderȱRolleȱderȱ„MackenzieȱAllen“,ȱHillaryȱClintonȱdenȱWegȱzuȱebnenȱbelegtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ fiktivenȱ Medienpersonenȱ undȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ ZukunftsgeȬ dächtnissesȱzurȱ(impliziten)ȱEinstellungsbildung.ȱ Derȱdeutscheȱ(FernsehȬ)ȱFilmȱistȱhierȱ(leider)ȱvergleichsweiseȱbieder.ȱDiesȱliegtȱwohlȱanȱ derȱ Schwächeȱ imȱ Thriller/CrimeȬSegment,ȱ dasȱ inȱ einerȱ vonȱ realerȱ Gewaltȱ bedrohtenȱ undȱ alsȱ „Risikogesellschaft“ȱ wahrgenommenenȱ zweitenȱ Moderneȱ anerkanntermaßenȱ dieȱRolleȱeinnimmt,ȱdieȱinȱderȱHochzeitȱderȱsog.ȱ„ErstenȱModerne“ȱdasȱScienceȱFictionȱ Genreȱ spielte.ȱ Geradeȱ inȱ Thrillerȱ undȱ CrimeȬMovieȱ könnenȱ Handlungsmusterȱ undȱ Einstellungenȱ erworbenȱ werden,ȱ dieȱ inȱ flüchtigenȱ (Bauman)ȱ undȱ riskantenȱ (Beck)ȱ Zeitenȱnützlichȱerscheinen.ȱ

333ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

4.2

„DU BIST MEDIENMENSCH“

Lassenȱ Sieȱ unsȱ anȱ derȱ bekanntenȱ undȱ akzeptiertenȱ Phasenbetrachtungȱ desȱ Internetsȱ ansetzenȱ undȱ aufbauendȱ aufȱ derȱ Rhetorikȱ vomȱ Webȱ 1.0ȱ undȱ desȱ Webȱ 2.0ȱ unsereȱ GeȬ sellschaftȱ alsȱ uploadȱ Gesellschaftȱ bezeichnenȱ undȱ damitȱ vonȱ derȱ downloadȱ GesellȬ schaftȱabgrenzen.ȱInformationenȱwerdenȱheuteȱausȱdenȱMedienȱnichtȱmehrȱnurȱabgeȬ rufenȱ(„download“ȱalsȱTechnikȱdesȱRezipienten),ȱsondernȱinȱzunehmendenȱMaßeȱauchȱ bereitȱ gestellt,ȱ ebenȱ „upgeloadet“,ȱ undȱ damitȱ Technikenȱ derȱ Produzentensȱ –ȱ wennȱ auchȱalsȱ„Amateur“–ȱangewendet.ȱBereitsȱvorȱmehrȱalsȱfünfundzwanzigȱJahrenȱbetonȬ teȱ Michelȱ deȱ Certeauȱ dieseȱ Praktikȱ derȱ KonsumȬTaktiker,ȱ auchȱ wennȱ erȱ davonȱ vorȱ allemȱdasȱBastelnȱamȱObjektȱ(undȱwenigerȱdieȱInformationen)ȱimȱBlickȱhatteȱ(deȱCerȬ teauȱ2004).ȱAberȱdasȱMotivȱwarȱeingeführt.ȱGewiefteȱTaktiker,ȱz.ȱB.ȱBlogger,ȱübernehȬ menȱ dieȱ Aufgabenȱ derȱ professionellenȱ Strategenȱ ausȱ denȱ Redaktionenȱ derȱ Medien.ȱ JederȱkannȱInformationenȱbereitstellen,ȱundȱdasȱnichtȱ„lediglich“ȱimȱprivatenȱUmfeld,ȱ sondernȱauchȱanȱeineȱbreite,ȱanonymeȱMasse.ȱ Einȱ zweitesȱ Indizȱ fürȱ unsereȱ Annahme,ȱ dassȱ dasȱ Attributȱ Medienmenschȱ fürȱ JederȬ mannȱ erreichbarȱ erscheintȱ –ȱ vielleichtȱ sogarȱ istȱ –ȱ kannȱ hinterȱ demȱ Akronymȱ DSDS,ȱ hinterȱdenȱzahlreichenȱNachmittagstalkshowsȱoderȱauchȱderȱInszenierungȱexemplariȬ scherȱBanalitätȱwieȱimȱFalleȱvonȱBigȱBrotherȱgefundenȱwerden.ȱDieȱWarhol´scheȱProȬ phezeiungȱvonȱdenȱfünfzehnȱMinutenȱRuhmȱfürȱJedermannȱscheintȱsichȱzuȱerfüllen!ȱȱ „Itȱ couldȱ beȱ you“ȱ lautetȱ dasȱ Versprechenȱ (Anthony,ȱ oJ)!ȱ Wennȱ Ruhmȱ undȱAufmerkȬ samkeitȱfürȱalleȱmöglichȱsindȱundȱsichȱauchȱzunehmendȱvonȱLeistungȱemanzipieren,ȱ dannȱhatȱwirklichȱjederȱdasȱPotenzialȱzumȱMedienmenschen.ȱȱ Dieȱ Wirkungenȱ desȱ „Jedermann“ȱ inȱ derȱ Einstellungsvermittlungȱ begründenȱ sichȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ dassȱ er/sieȱ nichtȱ alsȱ Stern´scherȱ Sponsorȱ (Sternȱ 1994)ȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ dassȱ alsoȱ unabhängigeȱ Informationenȱ angebotenȱ werden.ȱ Immerȱ dannȱ wennȱ dieseȱAnnahmeȱverletztȱwird,ȱkannȱdieȱEinstellungswirkungȱimȱerstenȱSchrittȱleidenȱ–ȱ überȱdieȱbesprochenenȱEffekteȱderȱQuellenamnesieȱaberȱnatürlichȱgeheiltȱwerden.ȱ Wennȱ dieȱ Massenmedienȱ mitȱ ihrenȱ berühmtenȱ Medienmenschenȱ Stabilitätȱ durchȱ SchemataȱoderȱMarkenȱerreichtȱhaben,ȱsoȱgelingtȱdieȱNäheȱundȱGlaubwürdigkeitȱbeiȱ denȱ interaktivenȱ Medienȱ durchȱ Rückkoppelung.ȱ Einȱ Bloggerȱ informiertȱ nichtȱ nur,ȱ erȱ regtȱ zurȱ Kommunikation,ȱ zurȱ Auseinandersetzung,ȱ zurȱ Gegenmeinungȱ ein.ȱ Polemikȱ undȱParteilichkeitȱdominieren,ȱumȱdasȱKerngutȱderȱBloggerȱ–ȱnämlichȱAuthentizität–ȱ nichtȱabzuwerten.ȱȱ Aberȱ selbstverständlichȱ geltenȱ auchȱ hierȱ dieȱ Regelnȱ derȱ Aufmerksamkeitsökonomie:ȱ Wasȱ Aufmerksamkeitȱ akkumuliert,ȱ wirdȱ weitereȱ Aufmerksamkeitȱ nachȱ sichȱ ziehen.ȱ Manȱistȱberühmt,ȱweilȱmanȱberühmtȱist.ȱUndȱdaȱdasȱWebȱnichtȱeinfachȱkartographiert,ȱ sondernȱ „unendlich“ȱ istȱ undȱ auchȱ dieȱ Pfadfinderȱ (wieȱ Google)ȱ anȱ derȱ InformationsȬ mengeȱscheiternȱ(können)ȱwerdenȱcommunitiesȱvonȱ„Fans“ȱoderȱ„permanentenȱUsern“ȱ umȱBloggerȱentstehen,ȱwasȱNähe,ȱVertrautheit,ȱundȱGlaubwürdigkeitȱbedeutetȱ–ȱundȱ damitȱErfolg!ȱ

334ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

Literaturverzeichnis

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335ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

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Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

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340ȱ

Medienmenschen als Quellen von Botschaften

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341ȱ

Christian Blümelhuber und Tobias Schnitzer

„Belletristische“ Texte: COCTEAU,ȱJ.ȱ(1940):ȱLesȱmonstresȱsacrés.ȱ 24,ȱseasonȱ1Ȭ6,ȱFoxȱTelevisionȱ(alsȱDVDȱbeiȱ20thȱCenturyȱFox).ȱ COMMANDERȱINȱCHIEFȱ(2005/2006):ȱBuenaȱVistaȱHomeȱEntertainment.ȱ ȱ ȱ

342ȱ

Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen ȱ

1 PersönlichesȱVertrauenȱundȱOrganisationsvertrauenȱȱ ausȱverhaltenswissenschaftlicherȱSicht.......................................................................... 345 1.1 DasȱVertrauenȱinȱinterdisziplinärerȱPerspektive................................................. 345 1.2 DasȱVertrauenskonstruktȱimȱMarketing............................................................... 348 1.3 UnpersönlichesȱVertrauenȱundȱOrganisationsvertrauen................................... 349 2

EntstehungȱundȱRelevanzȱundȱOrganisationsvertrauen ........................................... 352

3 ȱ

MedienberichteȱüberȱOrganisationskrisenȱundȱVerlustȱdesȱȱ Organisationsvertrauens ................................................................................................ 354

4 ȱ

MöglichkeitenȱzurȱSicherungȱundȱWiederherstellungȱdesȱȱ Organisationsvertrauens ................................................................................................ 357

5

FallstudieȱzurȱOrganisationskriseȱderȱSpendenorganisationȱUnicef ....................... 359

6 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblick ................................................................................. 362

343ȱ

Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

1

Persönliches Vertrauen und Organisationsvertrauen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

AusgelöstȱdurchȱeinenȱanonymenȱBriefȱvomȱ24.ȱMaiȱ2007ȱanȱHeideȱSimonis,ȱdieȱdamaȬ ligeȱ ehrenamtlicheȱ Vorsitzendeȱ vonȱ Unicefȱ Deutschland,ȱ gerätȱ dieȱ deutscheȱ Sektionȱ vonȱUnicefȱinȱdieȱschwersteȱKriseȱseitȱihrerȱGründungȱimȱJahrȱ1953.ȱAlsȱschließlichȱimȱ Februarȱ 2008ȱ Heideȱ Simonisȱ alsȱ Vorsitzendeȱ vonȱ Unicefȱ Deutschlandȱ zurücktrat,ȱ beȬ richtenȱ dieȱ Medienȱ auchȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ Kriseȱ aufȱ dasȱ Spenderverhalten:ȱ Seitȱ BeginnȱderȱöffentlichenȱDiskussionenȱumȱdieȱProblemeȱvonȱUnicefȱhattenȱimȱFebruarȱ 2008ȱ bereitsȱ 5.000ȱ Dauerspenderȱ ihreȱ Unterstützungȱ aufgekündigtȱ (F.A.Z.ȱ vomȱ 5.2.2008),ȱundȱimȱAprilȱ2008ȱmussteȱUnicefȱbereitsȱdenȱVerlustȱvonȱ37.000ȱderȱ200.000ȱ FördermitgliederȱundȱeinenȱEinbruchȱderȱSpendeneinkünfteȱumȱsiebenȱMillionenȱEuroȱ hinnehmenȱ (Bornhöftȱ 2008).ȱ Soȱ nimmtȱ esȱ keinȱ Wunder,ȱ dassȱ derȱ neugewählteȱ GeȬ schäftsführerȱ alsȱ Zielȱ fürȱ denȱ Wegȱ ausȱ derȱ Kriseȱ vorgibt,ȱ „Unicefȱ soȱ auf[zu]stellen,ȱ dassȱ alleȱ Spenderȱ undȱ Partnerȱ soȱ schnellȱ wieȱ möglichȱ wiederȱ unsereȱ wichtigeȱArbeitȱ fürȱKinderȱ[…]ȱunterstützen“ȱ(o.ȱV.ȱ21.4.2008).ȱȱ Wieȱ konnteȱ esȱ zuȱ einerȱ solchenȱ starkenȱ Reaktionȱ derȱ Spenderȱ aufȱ dieȱ Kriseȱ undȱ denȱ damitȱ offenbarȱ verbundenenȱ Vertrauensverlustȱ kommen?ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ untersucht,ȱwieȱdasȱOrganisationsvertrauenȱdurchȱMedienberichteȱerschüttertȱwerdenȱ kann:ȱ Esȱ wirdȱ gezeigt,ȱ wieȱ Organisationskrisen,ȱ vonȱ denenȱ Stakeholderȱ zumeistȱ ausȱ denȱ(NachrichtenȬ)ȱMedienȱerfahrenȱ(Coombsȱ2007,ȱS.ȱ164),ȱdasȱVertrauenȱderȱKonsuȬ mentenȱinȱdieȱOrganisationȱstörenȱkönnen.ȱDazuȱwerdenȱdieȱRolleȱderȱMedienȱfürȱdieȱ Gewinnungȱ undȱ denȱ Verlustȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ analysiertȱ undȱ dieȱ VerhalȬ tensrelevanzȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ (z.B.ȱ fürȱ dieȱ Bereitschaft,ȱ anȱ eineȱ gemeinȬ nützigeȱOrganisationȱzuȱspenden)ȱuntersucht.ȱȱ

1.1

Das Vertrauen in interdisziplinärer Perspektive

Betrachtetȱ manȱ dasȱ Vertrauenskonstruktȱ ausȱ etymologischerȱ Sicht,ȱ soȱ stößtȱ manȱ aufȱ denȱUrsprungȱdesȱWortesȱinȱdemȱalthochdeutschenȱVerbȱtrú(w)én,ȱwasȱsovielȱbedeutetȱ wieȱ„glauben“,ȱ„hoffen“ȱundȱ„zutrauen“.ȱDasȱVertrauenȱistȱtiefȱinȱderȱGeschichteȱderȱ Menschheitȱ verwurzelt.ȱ Ausȱ evolutionsbiologischerȱ Sichtȱ dientȱ esȱ dazu,ȱ Mitgliedernȱ derȱ eigenenȱ Gruppeȱ Unterstützungȱ zukommenȱ zuȱ lassenȱ (Plutchikȱ 2000).ȱ Inȱ vielenȱ zwischenmenschlichenȱundȱwirtschaftlichenȱSituationenȱistȱesȱnotwendig,ȱsichȱaufȱdieȱ InformationenȱundȱVerhaltensweisenȱeinesȱanderenȱIndividuumsȱoderȱeinerȱInstitutiȬ onȱ zuȱ verlassen,ȱ derenȱ Wahrheitsgehaltȱ nichtȱ bekannt,ȱ nichtȱ zweifelsfreiȱ ermittelbarȱ

345ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

oder/undȱ nichtȱ immerȱ überprüfbarȱ istȱ (GröppelȬKleinȱ 2004,ȱ S.ȱ262).ȱ Manȱ mussȱ somitȱ derȱ Richtigkeitȱ einerȱ Informationȱ glaubenȱ oderȱ „sichȱ trauen“,ȱ sichȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ einerȱanderenȱPersonȱverlassenȱzuȱkönnen.ȱVertrauenȱkannȱdaherȱalsȱeineȱgeneralisierȬ teȱ Erwartungȱ beschriebenȱ werden,ȱ sichȱ aufȱ mündlicheȱ bzw.ȱ schriftlicheȱ Versprechenȱ oderȱ Handlungenȱ andererȱ verlassenȱ zuȱ könnenȱ (Rotterȱ 1967,ȱ S.ȱ651).ȱ Umȱ anderenȱ zuȱ vertrauen,ȱ werdenȱ nachȱ Schottlaenderȱ (1957)ȱ dieȱ bisherȱ gesammeltenȱ Erfahrungen,ȱ aberȱ auchȱ derȱ Glaubeȱ anȱ „dasȱ Guteȱ imȱ Menschen“ȱ inȱ Erwägungȱ gezogen.ȱ Hierȱ zeigtȱ sichȱ dasȱ Prinzipȱ derȱ Reziprozität:ȱ Handlungenȱ werdenȱ inȱ derȱ Hoffnungȱ ausgeführt,ȱ dassȱsichȱderȱGegenüberstehendeȱinȱderȱerhofftenȱWeiseȱverhaltenȱwird.ȱEnttäuschunȬ genȱderȱErwartungenȱwerdenȱstetsȱinȱBetrachtȱgezogen,ȱdieȱFortsetzungȱdesȱVertrauȬ ensȱnachȱderȱEnttäuschungȱhingegenȱnicht:ȱEineȱSicherheitȱdesȱVertrauensȱbegründetȱ sichȱ darauf,ȱdassȱgeradeȱ imȱEnttäuschungsfallȱ (alsoȱ beiȱ Überschreitungȱdesȱ „VertrauȬ enskredits“;ȱ Luhmannȱ 2000a,ȱ S.ȱ34)ȱ einȱ derartȱ starkerȱ Bruchȱ desȱ Vertrauensȱ gesehenȱ wird,ȱderȱzuȱeinerȱradikalenȱÄnderungȱderȱBeziehungȱführenȱmussȱ(Luhmannȱ2000a,ȱ S.ȱ103f.).ȱInȱdiesemȱFallȱschlägtȱVertrauenȱinȱMisstrauenȱum.ȱZusammenfassendȱkannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ zumȱ einenȱ mitȱ Vertrauenȱ dieȱ Erwartungȱ einerȱ positivenȱ Reaktionȱ desȱ Vertrauensnehmersȱ einhergeht,ȱ zumȱ anderenȱ istȱ damitȱ aberȱ auchȱ stetsȱ dieȱ Unsicherheitȱ überȱ dessenȱ Verhaltenȱ verbundenȱ undȱ eineȱ möglicheȱ Verletzbarkeitȱ desȱ Vertrauensgebersȱ zuȱ berücksichtigenȱ (Moorman,ȱ Deshpandéȱ undȱ Zaltmanȱ 1993,ȱ S.ȱ82).ȱȱ Beckerȱ(1996)ȱweistȱzudemȱdaraufȱhin,ȱdassȱVertrauenȱnichtȱnurȱaufȱkognitivȱgeprägȬ tenȱErwartungenȱundȱderenȱErfüllungȱoderȱNichterfüllungȱberuht,ȱsondernȱgleichfallsȱ eineȱ affektiveȱ Komponenteȱ umfasst.ȱ Vertrauenȱ gehtȱ oftmalsȱ mitȱ Gefühlenȱ derȱ ZuneiȬ gungȱeinher.ȱWeiterhinȱsollteȱderȱZusammenhangȱzwischenȱSelbstsicherheitȱundȱVerȬ trauenȱberücksichtigtȱwerden.ȱLuhmannȱ(2000a,ȱS.ȱ104)ȱbemerktȱdazu,ȱ„dassȱMenschenȱ ebensoȱwieȱSozialsystemeȱeherȱvertrauensbereitȱsind,ȱwennȱsieȱüberȱinnereȱSicherheitȱ verfügen,ȱ wennȱ ihnenȱ eineȱArtȱ Selbstsicherheitȱ innewohnt,ȱ dieȱ sieȱ befähigt,ȱ etwaigenȱ Vertrauensenttäuschungenȱ mitȱ Fassungȱ entgegenzusehen,ȱ ohneȱ sieȱ alsȱ vorstellbareȱ MöglichkeitȱschonȱjetztȱzurȱHandlungsgrundlageȱzuȱmachen“1.ȱDerȱtiefenpsychologiȬ scheȱAnsatzȱvonȱEriksonȱ(1992,ȱS.ȱ243)ȱbetontȱgleichfallsȱdieȱBedeutungȱdesȱSelbstverȬ trauensȱfürȱdieȱPersönlichkeit:ȱDanachȱistȱdasȱinȱderȱKindheitȱentwickelteȱ„UrvertrauȬ en“ȱderȱEcksteinȱeinerȱgesundenȱPersönlichkeit.ȱ Zusammenfassendȱkannȱhierȱzunächstȱfestgehaltenȱwerden,ȱdassȱVertrauenȱeinȱkomȬ plexesȱ Konstruktȱ darstellt,ȱ dasȱ notwendigȱ fürȱ dieȱAusgestaltungȱ derȱ eigenenȱ PersönȬ lichkeitȱ ist,ȱ dassȱ aberȱ Vertrauenȱ dennochȱ stetsȱ vonȱ Unsicherheitȱ geprägtȱ istȱ („Risikoȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Wirdȱ anstelleȱ desȱ Vertrauensȱ derȱ Vertrauensbruchȱ generalisiert,ȱ entstehtȱ Zynismus,ȱ derȱ

geradeȱ imȱ Bereichȱ vonȱ Marketingȱ undȱ Kommunikationȱ mitȱ Skeptizismusȱ einhergehtȱ (Helmȱ2004).ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

derȱ riskantenȱ Vorleistung“2,ȱ Luhmannȱ 2000a),ȱ aufȱ Reziprozitätȱ beruhtȱ (gegenseitigesȱ Vertrauen)ȱundȱimȱZeitablaufȱentsteht.ȱȱ DieȱZeitdimensionȱistȱjedochȱnichtȱeindeutigȱzuȱbestimmenȱ(SchweerȱundȱThiesȱ2003).ȱ AuchȱwennȱMenschenȱsichȱzumȱerstenȱMalȱbegegnen,ȱkannȱinnerhalbȱwenigerȱSekunȬ denȱ (teilweiseȱ sogarȱ innerhalbȱ wenigerȱ Millisekunden;ȱ vgl.ȱ Behrensȱ undȱ Neumaierȱ 2004,ȱ S.ȱ22)ȱ einȱ Vertrauensverhältnisȱ entstehen.ȱ Hierbeiȱ spieltȱ dasȱ „Anmutungsbild“ȱ desȱ Gegenübersȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Entdecktȱ derȱ Vertrauensgeberȱ ÄhnlichkeiȬ tenȱoderȱvermutetȱerȱintuitivȱähnlicheȱWerteȱoderȱLebensstileȱdesȱVertrauensnehmers,ȱ istȱdieȱWahrscheinlichkeitȱhoch,ȱdassȱzwischenmenschlichesȱVertrauenȱentsteht.ȱDenkȬ barȱistȱauch,ȱdassȱinnerhalbȱvonȱSekundenȱVergleicheȱmitȱfrüherenȱErfahrungenȱgezoȬ genȱwerden.ȱÄhneltȱdasȱGegenüberȱinȱAussehenȱoderȱVerhaltenȱeinerȱPerson,ȱmitȱderȱ positiveȱ Erfahrungenȱ gemachtȱ wurden,ȱ soȱ kannȱ auchȱ hierdurchȱ einȱ (unbewusster?)ȱ ÜbertragungseffektȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱeinȱVertrauensvorschussȱinȱSekundenschnelleȱ entstehenȱ (Köszegiȱ 2002,ȱ S.ȱ110).ȱ Imȱ Regelfallȱ wirdȱ esȱ sichȱ beimȱ Vertrauensprozessȱ jedochȱ umȱ einenȱ längerfristigenȱ Lernprozessȱ handeln,ȱ beiȱ demȱ sichȱ dasȱ gegenseitigeȱ VertrauenȱausȱdenȱwiederholtenȱErfahrungenȱundȱErwartungenȱherausbildet.ȱSoȱmussȱ derȱersteȱEindruck,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱderȱunbekanntenȱauchȱumȱeineȱvertrauenswürdigeȱ Personȱhandelt,ȱdurchȱspätereȱErfahrungenȱbestätigtȱwerdenȱ(Köszegiȱ2002,ȱS.ȱ110).ȱBeiȱ derȱ Erklärungȱ diesesȱ Lernvorgangsȱ kannȱ dieȱ Attributionstheorieȱ wertvolleȱ HilfestelȬ lungenȱ leitenȱ (vgl.ȱ denȱ Beitragȱ vonȱ BekmeierȬFeuerhahnȱ undȱ Eichenlaubȱ inȱ diesemȱ Band).ȱ Vertrauenȱkannȱjedochȱauchȱentstehen,ȱwennȱsichȱVertrauensgeberȱundȱȬnehmerȱnichtȱ hörenȱundȱsehenȱkönnen,ȱsondernȱwennȱsieȱnurȱvonȱdenȱVerhaltensweisenȱdesȱandeȬ renȱerfahren.ȱInȱeinemȱökonomischenȱVertrauensspielȱüberȱzehnȱRundenȱ(KingȬCasasȱ etȱal.ȱ2005)ȱzwischenȱeinemȱInvestorȱundȱeinemȱTreuhänder,ȱdieȱkeinenȱpersönlichenȱ Kontaktȱzueinanderȱhatten,ȱergabȱsich,ȱdassȱdasȱgegenseitigeȱVertrauenȱsehrȱstarkȱvonȱ demȱ vorherigenȱ Verlaufȱ desȱ Austauschesȱ abhing.ȱ Zeigtenȱ beideȱ Partnerȱ reziprokesȱ undȱfairesȱVerhalten,ȱerhöhtenȱsichȱdieȱTauscheinsätze,ȱundȱdieȱTransaktionszeitȱverȬ ringerteȱ sichȱ signifikant.ȱ Daȱ Investorȱ undȱ Treuhänderȱ währendȱ ihrerȱ Tauscheinsätzeȱ computertomographischȱ überwachtȱ wurdenȱ (fMRIȬStudie),ȱ konntenȱ beiȱ diesemȱ VerȬ trauensspielȱ auchȱ dieȱ Gehirnaktivitätenȱ gemessenȱ werden:ȱ Beiȱ denȱ 48ȱ untersuchtenȱ PaarenȱkonntenȱeindeutigeȱAktivitätenȱimȱsogenanntenȱNucleusȱCaudatusȱausgemachtȱ werden,ȱeinȱGehirnbereich,ȱderȱu.a.ȱauchȱaktivȱwird,ȱwennȱsichȱMenschenȱverlieben.ȱ Inȱ jüngererȱ Zeitȱ befasstȱ sichȱ dieȱ Neurowissenschaftȱ intensivȱ mitȱ derȱ Entstehungȱ desȱ menschlichenȱVertrauens.ȱDieȱgewonnenenȱErkenntnisseȱsindȱallerdingsȱnochȱvorläuȬ figȱundȱverlangenȱzusätzlicheȱempirischeȱBefundeȱausȱderȱLaborȬȱundȱFeldforschung.ȱ Experimentelleȱ Studienȱ mitȱ bildgebendenȱ Verfahrenȱ deutenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ beiȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DiesesȱRisikoȱunterscheidetȱdasȱVertrauenȱvonȱderȱHoffung:ȱWerȱvertraut,ȱistȱsichȱderȱMögȬ

lichkeitȱ bewusst,ȱ dassȱ dasȱ Handelnȱ derȱ Vertrauensnehmerȱ demȱ Vertrauensgeberȱ großenȱ Schadenȱzufügenȱkann.ȱDerȱHoffendeȱdagegenȱrechnetȱzuversichtlichȱdamit,ȱdassȱ„schonȱirȬ gendwieȱallesȱgutȱgehenȱwird“ȱ(Luhmannȱ2000a,ȱS.ȱ28f.).ȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Einschätzungȱ derȱ Vertrauenswürdigkeitȱ vonȱ menschlichenȱ Gesichternȱ dieȱ linkeȱ Amygdala,ȱ Regionenȱ desȱ präfrontalenȱ Cortexȱ undȱ derȱ somatosensorischenȱ Corticesȱ sowieȱmitȱdemȱBelohnungssystemȱverknüpfteȱGehirnarealeȱbeteiligtȱsindȱ(Harrisȱ2003,ȱ S.ȱ527;ȱ Singerȱ etȱ al.ȱ 2004;ȱ Winstonȱ etȱ al.ȱ 2002).ȱ Insbesondereȱ derȱ vordereȱ Teilȱ desȱ präfrontalenȱ Cortex,ȱ derȱ paracingulärenȱ Cortex,ȱ scheintȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Enstehungȱ vonȱ Vertrauenȱ zuȱ spielenȱ (Kruegerȱ etȱ al.ȱ 2007).ȱ Einȱ bedeutenderȱ Partȱ kommtȱauchȱdemȱHormonȱ„Oxytocin“ȱzu,ȱdasȱfürȱdasȱAusmaßȱanȱVertrauen,ȱdasȱwirȱ anderenȱ Menschenȱ entgegenbringen,ȱ verantwortlichȱ zuȱ seinȱ scheintȱ (Guastellaȱ etȱ al.ȱ 2008;ȱKirschȱetȱal.ȱ2005).ȱAktuelleȱErkenntnisseȱausȱZwillingsstudienȱzeigen,ȱdassȱinterȬ individuelleȱUnterschiedeȱinȱderȱBereitschaft,ȱVertrauenȱzuȱschenken,ȱnichtȱnurȱaufȱdieȱ Sozialisationȱzurückgeführtȱwerdenȱkönnen,ȱsondernȱauchȱgenetischȱbedingtȱistȱ(CesaȬ riniȱetȱal.ȱ2008).ȱNeurophysiologischeȱBefundeȱzumȱsozialenȱGedächtnisȱbelegen,ȱdassȱ interpersonalesȱVertrauenȱdazuȱführenȱkann,ȱsozialenȱStressȱzuȱreduzierenȱ(Takahashiȱ 2005,ȱS.ȱ401).ȱDamitȱwirdȱbereitsȱdieȱReaktionskomponenteȱberührt,ȱdieȱsichȱzunächstȱ inȱ derȱ Verhaltensintentionȱ zeigt,ȱ Vertrauenȱ zuȱ schenkenȱ oderȱ zuȱ verweigern.ȱ Dieseȱ Verhaltensintentionȱ kannȱ zuȱ gezieltenȱ Handlungenȱ desȱ Konsumentenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ UnternehmenȱundȱOrganisationenȱführenȱ(Plötnerȱ1995,ȱS.ȱ85ff.).ȱȱ

1.2 Das Vertrauenskonstrukt im Marketing DasȱVertrauenskonstruktȱhatȱseitȱgeraumerȱZeitȱEinzugȱinȱdasȱMarketingȱerhaltenȱundȱ istȱ sowohlȱ vonȱ derȱ informationsökonomischenȱ Forschungȱ (z.B.ȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ ReȬ duktionȱderȱTransaktionskosten;ȱPrattenȱ1997;ȱDyerȱundȱChuȱ2003)ȱalsȱauchȱvonȱverȬ haltenswissenschaftlichenȱAnsätzenȱ alsȱ erklärendeȱ Variableȱ fürȱ Marktprozesseȱ eingeȬ setztȱworden.ȱInȱdiesenȱAnsätzenȱwerdenȱzumeistȱErkenntnisseȱzumȱpersonenbezogeȬ nenȱ Vertrauenȱ aufȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Unternehmenȱ übertragen.ȱ Insbesondereȱ imȱ RelationshipȬMarketingȱ spielenȱ dasȱ Vertrauenȱ desȱ Kundenȱ inȱ dasȱ UnternehmenȱundȱdieȱVertrautheitȱzwischenȱKundeȱundȱUnternehmenȱeineȱwesentliȬ cheȱRolleȱ(Bruhnȱ2001,ȱS.ȱ69).ȱMorganȱundȱHuntȱ(1994,ȱS.ȱ23f.)ȱsehenȱdasȱVertrauenȱalsȱ VoraussetzungȱfürȱLoyalitätȱundȱdefinierenȱVertrauenȱalsȱdieȱBereitschaftȱdesȱKunden,ȱ sichȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ verlassenȱ (Morganȱ undȱ Huntȱ 1994,ȱ S.ȱ23f.).ȱEinflussfaktorenȱdesȱVertrauensaufbausȱsindȱdanachȱgemeinsameȱWerte,ȱDiaȬ log,ȱInformation,ȱGlaubwürdigkeit,ȱZuverlässigkeit,ȱAufrichtigkeitȱzwischenȱAnbieterȱ undȱ Kundeȱ (Morganȱ undȱ Huntȱ 1994,ȱ S.ȱ25).ȱ Zudemȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Vertrauenȱ ausübt,ȱ soȱ z.ȱB.ȱ imȱ BusinessȬtoȬBusinessȬBereichȱ (Homburg,ȱ Koschateȱ undȱ Hoyerȱ2006).ȱ Wesentlichȱ istȱ Vertrauenȱ auchȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Mediumȱ Internetȱ (vgl.ȱ denȱ Beitragȱ vonȱ BekmeierȬ FeuerhahnȱundȱEichenlaubȱinȱdiesemȱBand)ȱoderȱinȱBezugȱaufȱKrankenhäuserȱ(Dubéȱ undȱMorganȱ1998).ȱ WährendȱVertrauenȱeineȱmehrȱzukunftsorientierteȱSichtȱabbildet,ȱspiegeltȱVertrautheitȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Anbieterȱ dieȱ bisherigeȱ Beziehungsqualitätȱ wider.ȱ Vertrautheitȱ umschreibtȱ denȱ Gradȱ derȱ Bekanntheitȱ bzgl.ȱ spezifischerȱ Bedürfnisse,ȱ Einstellungen,ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

Verhaltensweisen,ȱ Prozesseȱ zwischenȱ Beziehungspartnernȱ (Bruhnȱ 2001,ȱ S.ȱ70).ȱ EntȬ sprechendȱ derȱ Durchdringungstheorieȱ vollziehenȱ sichȱ Beziehungsaufbauȱ undȱ BezieȬ hungsstärkungȱderart,ȱdassȱdieȱBeziehungspartnerȱwährendȱderȱVielzahlȱderȱInterakȬ tionenȱinȱimmerȱmehrȱBereichenȱ(Persönlichkeitsbreite)ȱimmerȱvertraulichereȱAspekteȱ (Persönlichkeitstiefe)ȱ derȱ Persönlichkeitȱ desȱ anderenȱ durchdringenȱ (Bruhnȱ 2001,ȱ S.ȱ37f.).ȱȱ GleichfallsȱspieltȱdasȱVertrauenskonstruktȱeineȱentscheidendeȱRolleȱbeimȱpersönlichenȱ Verkaufȱ –ȱ auchȱ wennȱ esȱ sichȱ nurȱ umȱ eineȱ einmaligeȱ Transaktionȱ handelt.ȱ Beiȱ einemȱ nurȱ einmaligenȱ Zusammentreffenȱ zwischenȱ Käuferȱ undȱ Verkäuferȱ wirktȱ sichȱ derȱ beȬ reitsȱ skizzierteȱ Vertrauensvorschussȱ aufgrundȱ desȱ erstenȱ Eindrucksȱ aus.ȱ Hierȱ könnteȱ ebenfallsȱ dieȱ Objektkommunikationȱ desȱ Verkäufersȱ bzw.ȱ dasȱ gesamteȱ nonverbaleȱ Erscheinungsbildȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Vertrauensbereitschaftȱ desȱ Kundenȱ ausübenȱ (Weinbergȱ1986,ȱS.ȱ93Ȭ113).ȱȱ EinȱwesentlicherȱTeilȱderȱMarketingliteraturȱzumȱThemaȱ„Vertrauen“ȱbefasstȱsichȱmitȱ demȱ obenȱ beschriebenenȱ personenbezogenenȱ Vertrauen.ȱ Eineȱ Ausnahmeȱ bildetȱ derȱ Beitragȱzumȱ„OrganisationalenȱVertrauen“ȱvonȱMölleringȱundȱSydowȱimȱSammelbandȱ „Konsumentenvertrauen“ȱ vonȱ Bauer,ȱ Neumannȱ undȱ Schüleȱ (2006),ȱ derȱ explizitȱ dieȱ Perspektiveȱ wechselt:ȱ Mölleringȱ undȱ Sydowȱ (2006)ȱ zeigen,ȱ dassȱ auchȱ Organisationenȱ (genauer:ȱ„kollektivenȱundȱkorporativenȱAkteuren“ȱinnerhalbȱderȱOrganisation,ȱS.ȱ68)ȱ vertrauenȱ schenkenȱ können.ȱ Organisationenȱ bzw.ȱ organisationaleȱ Einheitenȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ kollektiveȱAkteureȱ betrachtet,ȱ derenȱ Handelnȱ nichtȱ mehrȱ individuellenȱ OrȬ ganisationsmitgliedernȱzugerechnetȱwerdenȱkannȱ(MölleringȱundȱSydowȱ2006,ȱS.ȱ64).ȱ Dieȱ Analyseȱ desȱ organisationalenȱ Vertrauensȱ gehtȱ vonȱ einerȱ BusinessȬtoȬBusinessȬ Situationȱ aus:ȱ Vertrauensnehmerȱ undȱ Vertrauensgeberȱ sindȱ Organisationenȱ undȱ mitȬ hinȱkollektiveȱAkteure;ȱaufȱbeidenȱSeitenȱkommtȱesȱzuȱeinemȱZusammenspielȱindiviȬ duellerȱ Handlungenȱ undȱ kollektiverȱ Strukturenȱ (Mölleringȱ undȱ Sydowȱ 2006,ȱ S.ȱ70).ȱ Schweerȱ(2003,ȱS.ȱ326)ȱweistȱaufȱeineȱzweiteȱFormȱdesȱOrganisationsvertrauensȱhin,ȱdieȱ sichȱ innerhalbȱ derȱ Organisationȱ abspieltȱ (intraorganisationalesȱ OrganisationsvertrauȬ en).ȱ Dieseȱ Perspektiveȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ befasstȱ sichȱ vorrangigȱ mitȱ denȱ VertrauensbeziehungenȱzwischenȱeinzelnenȱAkteurenȱinnerhalbȱderȱOrganisation,ȱundȱ zwarȱ vorrangigȱ mitȱ demȱ Vertrauenȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Vorgesetzten.ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ befasstȱ sichȱ zwarȱ gleichfallsȱ mitȱ Organisationenȱ undȱ Vertrauen,ȱ gehtȱjedochȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱVertrauensgeberȱeinȱIndividuumȱundȱdasȱVertrauensȬ objektȱ dieȱ Organisationȱ ist:ȱ Gefragtȱ wirdȱ hier,ȱ wieȱ undȱ unterȱ welchenȱ Bedingungenȱ individuelleȱKonsumentenȱabstraktenȱOrganisationenȱvertrauen.ȱ

1.3 Unpersönliches Vertrauen und Organisationsvertrauen WährendȱsichȱdieȱimȱAbschnittȱ1.1ȱgeschildertenȱEigenschaftenȱdesȱVertrauensȱkonkretȱ aufȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ Individuenȱ (personalesȱ Vertrauen)ȱ beziehen,ȱ verliertȱ sichȱ beimȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

VertrauenȱinȱOrganisationenȱderȱpersonaleȱAspekt.ȱBeiȱdemȱGegenüber,ȱdemȱvertrautȱ oderȱnichtȱvertrautȱwerdenȱkann,ȱhandeltȱesȱsichȱvielmehrȱumȱeinȱkomplexesȱGebilde,ȱ dasȱ inȱ übergeordneterȱ Perspektiveȱ alsȱ Systemȱ betrachtetȱ werdenȱ kannȱ (Luhmannȱ 2000a).ȱWennȱdieȱOrganisationȱnichtȱ(nahezu)ȱausschließlichȱüberȱeineȱPersonȱidentifiȬ ziertȱ wirdȱ (beispielsweiseȱ dieȱ „Stiftungȱ Menschenȱ fürȱ Menschenȱ –ȱ Karlheinzȱ Böhmsȱ Äthiopienhilfe“,ȱdieȱdenȱNamenȱihresȱGründersȱundȱLeitersȱimȱNamenȱträgt),ȱsondernȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ unpersönlicheȱ Organisationȱ handelt,ȱ mussȱ vomȱ unpersönlichenȱ VerȬ trauenȱ(engl.ȱ„impersonalȱtrust“)ȱgesprochenȱwerden3.ȱDiesesȱOrganisationsvertrauenȱ istȱnichtȱmehrȱinȱeineȱpersönlicheȱBeziehungȱzwischenȱVertrauensgeberȱundȱȬnehmerȱ eingebettetȱ (Shapiroȱ 1987,ȱ S.ȱ634).ȱ Organisationsvertrauenȱ kannȱ angelehntȱ anȱ dieȱ inȱ Kapitelȱ1.1ȱaufgestellteȱVertrauensdefinitionȱwieȱfolgtȱdefiniertȱwerden:ȱ

„ OrganisationsvertrauenȱistȱdieȱzukunftsbezogeneȱTendenzȱeinesȱIndividuums,ȱsichȱ aufȱdasȱVerhaltenȱeinerȱOrganisationȱzuȱverlassenȱundȱtrotzȱderȱbestehendenȱVerȬ haltensunsicherheitȱeinȱRisikoȱderȱriskantenȱVorleistungȱzuȱtragen.ȱȱ Dieȱ fürȱ dasȱ individuelleȱ Vertrauenȱ geforderteȱ Reziprozitätȱ desȱ Vertrauensȱ istȱ fürȱ dasȱ Organisationsvertrauenȱ keineȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ (Petermannȱ undȱ Winkelȱ 2006,ȱ S.ȱ80;ȱ Schweerȱ 2003,ȱ S.ȱ324;ȱ zurȱ Reziprozitätȱ vgl.ȱ auchȱ Fantapieȱ Altobelliȱ undȱ Hoffmannȱ2006).ȱDasȱOrganisationsvertrauenȱdesȱKonsumentenȱkannȱaberȱVoraussetȬ zungȱ fürȱ dieȱ Existenzȱ derȱ Organisationȱ sein:ȱ Eineȱ Spendenorganisation,ȱ derȱ keinȱ Spenderȱ seineȱ Spendenȱ anvertraut,ȱ wäreȱ nichtȱ existenzfähig.ȱAndersȱ alsȱ beimȱ persoȬ nenbezogenenȱ Vertrauenȱ istȱ beimȱ Organisationsvertrauenȱ einȱ direkter,ȱ persönlicherȱ Kontaktȱ desȱ Vertrauensgebersȱ mitȱ demȱ Vertrauensnehmerȱ „Organisation“ȱ nichtȱ notȬ wendigȱ (z.B.ȱ mitȱ Mitarbeiternȱ derȱ Organisation;ȱ vgl.ȱ Petermannȱ undȱ Winkelȱ 2006,ȱ S.ȱ80),ȱindesȱaberȱauchȱnichtȱausgeschlossen.ȱMitȱzunehmenderȱGrößeȱderȱOrganisatiȬ onȱ undȱ damitȱ mitȱ zunehmenderȱ Anonymitätȱ wirdȱ derȱ persönlicheȱ Kontaktȱ inȱ denȱ Hintergrundȱundȱ Massenkommunikationȱmitȱ denȱSpendernȱ inȱdenȱVordergrundȱtreȬ ten.ȱȱ Einȱ wichtigerȱ Aspektȱ derȱ obenstehendenȱ Definitionȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ istȱ dasȱElementȱderȱriskantenȱVorleistung,ȱdennȱanhandȱdiesesȱAspektsȱlassenȱsichȱebensoȱ wieȱbeimȱindividuellenȱVertrauenȱ(„trust“)ȱundȱHoffnungȱ(„confidence“4)ȱunterscheiȬ den.ȱLuhmannȱ(2000a,ȱS.ȱ28;ȱ2000b)ȱführtȱdazuȱaus,ȱdassȱbeidenȱAspektenȱgemeinsamȱ ist,ȱdassȱsieȱdieȱZuversichtȱbezeichnen,ȱdassȱdieȱeigenenȱErwartungenȱnichtȱenttäuschtȱ werden.ȱVertrauenȱverlangtȱaberȱandersȱalsȱdieȱHoffnung,ȱdassȱsichȱaufȱdieserȱErwarȬ tungȱ eigeneȱ riskanteȱ Entscheidungenȱ begründen.ȱ Fehltȱ dieseȱ „riskanteȱ Vorleistung“,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Esȱ mussȱ allerdingsȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dassȱ jedeȱ Organisationȱ durchȱ ihreȱ Angehörigenȱ

nachȱaußenȱaktivȱwird,ȱzuȱdenenȱpersönlichesȱVertrauenȱentwickeltȱwerdenȱkann;ȱeineȱmögȬ licheȱ Konfundierungȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ durchȱ dasȱ persönlicheȱ Vertrauenȱ zuȱ einȬ zelnenȱAngehörigenȱmussȱdaherȱstetsȱberücksichtigtȱwerdenȱ(Schweerȱ2003,ȱS.ȱ324).ȱȱ 4ȱȱ Luhmannȱ (2000b,ȱ S.ȱ97)ȱ hatȱ inȱ seinemȱ englischsprachigenȱAufsatzȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwiȬ schenȱ„trust“ȱundȱ„confidence“ȱvorgeschlagenȱundȱdieȱUnterscheidungȱkonkretisiert;ȱinȱseiȬ nemȱ deutschsprachigenȱ Werkȱ werdenȱ dieȱ entsprechendenȱ Konstrukteȱ alsȱ „Vertrauen“ȱ undȱ „Hoffnung“ȱbezeichnetȱ(Luhmannȱ2000a).ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

bleibtȱesȱbeiȱderȱreinenȱHoffnungȱLuhmannȱ(2000a,ȱS.ȱ28;ȱ2000b).ȱAufȱdasȱOrganisatiȬ onsvertrauenȱ inȱ Spendenorganisationenȱ übertragenȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ einȱ KonsuȬ mentȱdieȱHoffnungȱhabenȱmuss,ȱdassȱeineȱSpendenorganisationȱimȱFallȱeinerȱKatastȬ ropheȱschnellȱundȱrichtigȱhandelnȱkann,ȱumȱdieȱFolgenȱzuȱlindern.ȱVonȱ‚Vertrauen‘ȱalsȱ FolgeȱdieserȱErwartungȱkannȱerstȱdannȱgesprochenȱwerden,ȱwennȱderȱKonsumentȱimȱ VertrauenȱaufȱdiesesȱHandelnȱderȱOrganisationȱanȱdieȱOrganisationȱspendetȱundȱsichȱ dabeiȱ imȱ Klarenȱ darüberȱ ist,ȱ dassȱ seinȱ Vertrauenȱ auchȱ enttäuschtȱ werdenȱ kannȱ (beiȬ spielsweiseȱ wennȱ sichȱ herausstellt,ȱ dassȱ diesesȱ Spendengeldȱ nichtȱ fürȱ denȱ gutenȱ Zweck,ȱsondernȱzumȱgrößtenȱTeilȱfürȱVerwaltungskostenȱaufgebrauchtȱwurde).ȱȱ OrganisationsvertrauenȱistȱinȱSituationenȱnotwendig,ȱinȱdenenȱderȱVertrauensgeberȱalsȱ Prinzipalȱ anȱ „körperȬȱ oderȱ gesichtslose“ȱ Agentenȱ Machtȱ delegierenȱ mussȱ undȱ dabeiȱ selbstȱkeineȱMöglichkeitȱhat,ȱdieȱLeistungȱdieserȱAgentenȱzuȱprüfenȱundȱzuȱbewertenȱ (Shapiroȱ 1987,ȱ S.ȱ634f.).ȱ Diesȱ istȱ beiȱ Spendenorganisationenȱ derȱ Fall:ȱ Dieȱ Spenderȱ haȬ benȱkaumȱMöglichkeitenȱselbstȱzuȱprüfen,ȱobȱdieȱSpendengelderȱvonȱderȱOrganisationȱ überhauptȱgemäßȱ ihrenȱ Spendenzielenȱ verwendetȱ werdenȱundȱ nichtȱveruntreutȱ werȬ den.ȱ Dennochȱ müssenȱ sieȱ anȱ dieȱ Organisationȱ alsȱAgentenȱ dieȱ Machtȱ überȱ dieȱ SpenȬ dengelderȱabtreten,ȱdaȱvielfachȱnurȱdieȱOrganisationȱinȱderȱLageȱist,ȱdurchȱdieȱBündeȬ lungȱvonȱEinzelspendenȱundȱdurchȱdieȱOrganisationȱundȱKontrolleȱderȱVerwendungȱ derȱSpendengelderȱdieȱZieleȱzuȱerreichen,ȱdieȱeinȱeinzelnerȱSpenderȱmitȱseinerȱkleinenȱ Spendeȱnichtȱerreichenȱkönnte.ȱAuchȱdieȱkonkretenȱAktivitätenȱderȱOrganisationȱsindȱ fürȱ dieȱ Spenderȱ nichtȱ leichtȱ einzuschätzen:ȱ Sieȱ müssenȱ daraufȱ vertrauen,ȱ dassȱ dieȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ durchȱ Spendenȱ finanziertȱ werden,ȱ sinnvollȱ undȱ effizientȱ sind.ȱ Dieȱ Notwendigkeit,ȱeinerȱOrganisationȱzuȱvertrauen,ȱergibtȱsichȱauchȱausȱderȱungleichenȱ Verteilungȱ derȱ Informationenȱ undȱ Kompetenzenȱ zwischenȱ demȱ Spenderȱ alsȱ Agentȱ undȱderȱOrganisationȱalsȱPrinzipal.ȱZudemȱsindȱdieȱSpenderȱmeistȱnichtȱinȱdasȱgleicheȱ sozialeȱ Netzwerkȱ wieȱ dieȱ Organisationȱ eingebundenȱ (Shapiroȱ 1987,ȱ S.ȱ635),ȱ weshalbȱ auchȱdieȱsozialeȱKontrolleȱentfällt.ȱȱ Umȱ mitȱ dieserȱ hochkomplexenȱ Umweltȱ umzugehen,ȱ bedarfȱ derȱ Konsumentȱ einesȱ Vertrauensȱ inȱ dieȱ Organisation,ȱ dasȱ nichtȱ mehrȱ personenbezogenenȱ ist.ȱ Einȱ solchesȱ OrganisationsvertrauenȱliegtȱinȱderȱErwartung,ȱdassȱdasȱSystemȱ„Organisation“ȱseinenȱ Aufgabenȱ korrektȱ nachkommtȱ (Luhmannȱ 2000a,ȱ S.ȱ67).ȱ Diesesȱ Vertrauenȱ beruhtȱ anȬ dersȱ alsȱ dasȱ personenbezogeneȱ Vertrauenȱ nichtȱ aufȱ individuellenȱ Eigenschaftenȱ derȱ MitgliederȱderȱOrganisation,ȱsondernȱaufȱ„denȱwahrgenommenenȱRahmenbedingunȬ gen,ȱ Strategien,ȱ Regelnȱ undȱ Verträgenȱ derȱ Gruppeȱ oderȱ Organisation“ȱ (Petermannȱ undȱ Winkelȱ 2006,ȱ S.ȱ80).ȱ Derȱ Konsument,ȱ derȱ anȱ eineȱ Organisationȱ spendenȱ möchte,ȱ mussȱ sichȱ daraufȱ verlassen,ȱ dassȱ ihmȱ dieȱ Organisationȱ korrekteȱ Informationenȱ überȱ ihrenȱ Spendenbedarfȱ vermitteltȱ undȱ nichtȱ zumȱ Beispielȱ Katastrophenȱ erfindet,ȱ umȱ mehrȱGeldȱeinsammelnȱzuȱkönnen.ȱHierȱwirdȱwiederȱderȱSystemaspektȱdesȱorganisaȬ tionalenȱ Vertrauensȱ deutlich:ȱ Dieȱ Konsumentenȱ vertrauenȱ darauf,ȱ dassȱ dasȱ Systemȱ „Spendenorganisationen“ȱerwartungsgemäßȱfunktioniert.ȱȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Wegenȱderȱ fehlendenȱReziprozitätȱ istȱ dasȱorganisationaleȱVertrauenȱ wenigerȱtiefȱ verȬ ankertȱalsȱdasȱpersonengebundeneȱVertrauenȱ(PetermannȱundȱWinkelȱ2006,ȱS.ȱ80).ȱEsȱ mussȱ immerȱ wiederȱ durchȱ erwartungsgetreuesȱ Handelnȱ neuȱ erworbenȱ werdenȱ undȱ dürfteȱ stärkerȱ alsȱ dasȱ individuelleȱ Vertrauenȱ Gefahrenȱ durchȱ Krisenȱ ausgesetztȱ sein.ȱ Ausȱ diesenȱ Gründenȱ versuchenȱ vieleȱ Spendenorganisationen,ȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ prominentenȱ bzw.ȱ medialȱ präsentenȱ Spokespersonsȱ alsȱ „Botschaftern“ȱ einenȱ „quasiȬ persönlichenȱKontakt“ȱmitȱ(potentiellen)ȱSpendernȱaufzubauen.ȱUnicefȱhatȱdieseȱStraȬ tegieȱ beispielsweiseȱ mitȱ derȱ Gewinnungȱ vonȱ Joachimȱ Fuchsberger,ȱ Pierreȱ Briceȱ oderȱ SabineȱChristiansenȱalsȱBotschafterȱverfolgt.ȱDiesesȱpersonenbezogeneȱVertrauenȱkannȱ dannȱwiederumȱaufȱdieȱOrganisationȱübertragenȱwerden,ȱbirgtȱaberȱauchȱeineȱGefahrȱ inȱsich:ȱLassenȱsichȱdieȱ„Vertrauenspersonen“ȱetwasȱzuschuldenȱkommenȱoderȱgeratenȱ sieȱnegativȱinȱdieȱSchlagzeilen,ȱdannȱkannȱauchȱumgekehrtȱeinȱImagetransferȱaufȱdieȱ Spendenorganisationȱ erfolgen.ȱ Manȱ denkeȱ z.ȱB.ȱ anȱ dasȱ Problemȱ desȱ Sportsponsoringȱ vonȱFahrernȱbeiȱderȱTourȱdeȱFrance.ȱ Dasȱ Organisationsvertrauenȱ kannȱ vonȱ derȱ Reputationȱ einerȱ Organisationȱ abgegrenztȱ werden.ȱ Dieȱ Reputationȱ einerȱ Organisationȱ istȱ eineȱ eherȱ vergangenheitsbezogeneȱ Größe,ȱdieȱaussagt,ȱwieȱgutȱdieȱOrganisationȱdieȱErwartungen,ȱdieȱinȱsieȱgesetztȱwurȬ den,ȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ erfülltȱ hatȱ (Coombsȱ 2007,ȱ S.ȱ164).ȱ Dieȱ Reputationȱ umfasstȱ emotionaleȱundȱkognitiveȱKomponentenȱundȱbasiertȱaufȱErfahrungenȱderȱKonsumenȬ tenȱ(Schwaigerȱ2004,ȱS.ȱ49).ȱDasȱVertrauenȱhingegenȱistȱaufȱdieȱZukunftȱhinȱausgerichȬ tetȱ undȱ reflektiertȱ dieȱ Erwartungȱ desȱ Konsumenten,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Organisationȱ inȱ Zukunftȱ konformȱ mitȱ denȱ Erwartungenȱ desȱ Konsumentenȱ verhaltenȱ wird.ȱ Esȱ istȱ jeȬ dochȱdurchausȱdenkbar,ȱdassȱesȱKonsumentenȱleichterȱfällt,ȱOrganisationenȱVertrauenȱ zuȱ schenkenȱ bzw.ȱ esȱ ihnenȱ imȱ Krisenfallȱ wenigerȱ schnellȱ entziehen,ȱ wennȱ sieȱ dieserȱ Organisationȱ eineȱ hoheȱ Reputationȱ zumessen.ȱ Dieserȱ Zusammenhangȱ bedarfȱ nochȱ einerȱeigenständigenȱUntersuchung.ȱ

2

Entstehung und Relevanz und Organisationsvertrauen

Währendȱ esȱ mittlerweileȱ einenȱ breitenȱ Literaturkorpusȱ zuȱ Bestimmungsfaktorenȱ derȱ Reputationȱ vonȱOrganisationenȱ gibt,ȱ lassenȱsichȱ nurȱ wenigeȱ Beiträgeȱinȱderȱ Literaturȱ finden,ȱdieȱsichȱmitȱderȱEntstehungȱvonȱOrganisationsvertrauenȱbefassen.ȱBohnȱ(2007)ȱ diskutiertȱinȱihrerȱArbeitȱdieȱBedeutungȱvonȱReorganisationenȱinnerhalbȱeinerȱOrganiȬ sationȱ (hier:ȱ ITȬUnternehmen)ȱ fürȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ dieȱ Organisation.ȱ DaȱinȱdiesemȱBeitragȱnichtȱdieȱOrganisationsmitglieder,ȱsondernȱorganisationsexterneȱ KonsumentenȱalsȱVertrauensgeberȱbetrachtetȱwerdenȱundȱzudemȱdasȱ Hauptinteresseȱ aufȱNonprofitȬOrganisationenȱliegt,ȱmussȱaufȱandereȱForschungsansätzeȱzurückgegrifȬ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

fenȱ werden.ȱ Schweerȱ (2003)ȱ undȱ Petermannȱ undȱ Winkelȱ (2006)ȱ führenȱ allgemeineȱ Organisationscharakteristikaȱ wieȱ „Größe“ȱ undȱ „Finanzkraft“ȱ (alsȱ negativeȱ EinflussȬ größen),ȱ aberȱ auchȱ dieȱ (vomȱ Konsumentenȱ wahrgenommene)ȱ Interessenlageȱ derȱ OrȬ ganisationenȱalsȱParameterȱfürȱdieȱIntensitätȱdesȱVertrauensȱan,ȱdasȱdenȱOrganisatioȬ nenȱ entgegengebrachtȱ wird.ȱ Esȱ stehtȱ aberȱ zuȱ befürchten,ȱ dassȱ dieseȱ Kriterienȱ aufȱ Spendenorganisationenȱ geradeȱ nichtȱ zutreffen:ȱ Esȱ wäreȱ sogarȱ denkbar,ȱ dassȱ großen,ȱ finanzstarkenȱ Spendenorganisationenȱ schnelleȱ undȱ kompetenteȱ Hilfeȱ imȱ KatastroȬ phenfallȱeherȱalsȱkleinenȱOrganisationenȱzugetrautȱwird.ȱEsȱmussȱdaherȱnachȱspezifiȬ scherenȱ Mechanismenȱ gesuchtȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ Entstehungȱ desȱ Vertrauensȱ inȱ SpenȬ denorganisationenȱerklärenȱkönnen.ȱȱ QualitativeȱStudienȱinȱGroßbritannienȱzeigen,ȱdassȱesȱvorȱallemȱdieȱvonȱderȱNonprofitȬ OrganisationȱvertretenenȱWerteȱsind,ȱdieȱdieȱBasisȱdesȱVertrauensȱbildenȱ(Tonkissȱundȱ Passeyȱ 1999,ȱ S.ȱ264).ȱ Inȱ denȱ vonȱ Tonkissȱ undȱ Passeyȱ durchgeführtenȱ FokusgruppenȬ studienȱwirdȱjedochȱbereitsȱeineȱGefahrȱfürȱdasȱVertrauenȱdeutlich,ȱdasȱspendenfinanȬ zierteȱ Organisationenȱ genießenȱ (1999,ȱ S.ȱ265):ȱ Dieȱ Vertrauensgeberȱ unterscheidenȱ zwischenȱdenȱeigentlichenȱkaritativenȱTätigkeitȱderȱOrganisationenȱundȱderenȱVerhalȬ tenȱalsȱOrganisationen,ȱundȱhierȱinsbesondereȱderenȱfinanziellenȱundȱadministrativenȱ Strukturen.ȱ Zurȱ Vertrauensbasisȱ gehörtȱ nebenȱ derȱ Kernaufgabeȱ „Gutesȱ zuȱ tun“ȱ („doingȱ good“)ȱ auchȱ dasȱ „esȱ gutȱ zuȱ tun“ȱ („doingȱ well“),ȱ alsoȱ dasȱ Beherrschenȱ derȱ administrativenȱProzesseȱ(TonkissȱundȱPasseyȱ1999,ȱS.ȱ266).ȱȱ SargeantȱundȱLeeȱ(2002)ȱuntersuchenȱinȱihrerȱStudieȱzumȱVertrauenȱinȱnichtstaatlicheȱ NonprofitȬOrganisationenȱ verschiedeneȱ Faktoren,ȱ dieȱ zumȱ Organisationsvertrauenȱ beitragen.ȱZudemȱanalysierenȱsie,ȱwieȱdasȱVertrauenȱinȱdieȱOrganisationenȱbeiȱSpenȬ dernȱundȱNichtspendernȱausgeprägtȱist:ȱBeimȱVergleichȱverschiedenerȱOrganisationenȱ (OrganisationenȱwieȱRegierung,ȱBankenȱundȱPolizeiȱimȱVergleichȱzuȱwohltätigenȱOrȬ ganisationen)ȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ sichȱ Spenderȱ undȱ Nichtspenderȱ inȱ ihremȱ Vertrauenȱ zuȱ denȱOrganisationenȱnurȱbeiȱdenȱwohltätigenȱNonprofitȬOrganisationenȱunterscheiden:ȱ Beiȱ Nichtspendernȱ genießenȱ dieseȱ signifikantȱ geringeresȱ Vertrauenȱ alsȱ beiȱ Spendernȱ (SargeantȱundȱLeeȱ2002,ȱS.ȱ73).ȱDiesesȱErgebnisȱdeutetȱdaraufȱhin,ȱdassȱdasȱVertrauenȱ eineȱUrsacheȱdafürȱseinȱkann,ȱdassȱsichȱeinȱKonsumentȱfürȱoderȱgegenȱdieȱSpendeȱanȱ eineȱ solcheȱ Organisationȱ entschließtȱ (Sargeantȱ undȱ Leeȱ 2002,ȱ S.ȱ81).ȱ Diesesȱ Ergebnisȱ erweistȱ sichȱ alsȱ stabilȱ überȱ alleȱ Dimensionenȱ desȱ Vertrauensȱ zuȱ SpendenorganisatioȬ nenȱ(z.B.ȱ„HandelnȱimȱSinneȱderȱgutenȱSache“ȱoderȱ„Nutzungȱvonȱangemessenenȱundȱ zurückhaltendenȱ Spendensammelmethoden“;ȱ Sargeantȱ undȱ Leeȱ 2002,ȱ S.ȱ74).ȱ Hierȱ istȱ allerdingsȱ auchȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dasȱ geringereȱ Vertrauenȱ derȱ Nichtspenderȱ ebensoȱeineȱStrategieȱzurȱWahrungȱderȱkognitivenȱKonsistenzȱdarstellenȱkann:ȱMitȱderȱ Abwertungȱ derȱ Organisationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Vertrauenȱ könntenȱ sichȱ Nichtspenderȱ fürȱihrȱVerhaltenȱvorȱsichȱselbstȱrechtfertigen.ȱInȱeinerȱRegressionsanalyseȱprüfenȱSarȬ geantȱ undȱ Leeȱ (2002,ȱ S.ȱ78ff.)ȱ zusätzlichȱ dieȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dasȱ Bestehenȱ vonȱ Organisationsvertrauenȱ zuȱ Spendenorganisationen:ȱ Alsȱ stärksterȱ Einflussfaktorȱ erȬ weistȱ sichȱ derȱ Faktorȱ „Judgment“ȱ (dieȱ wahrgenommeneȱ Abwägungȱ derȱ Aktivitätenȱ gegenüberȱ Spendernȱ undȱ Hilfsempfängern),ȱ gefolgtȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ desȱ Servicesȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

gegenüberȱ denȱ Spendern,ȱ Akzeptanzȱ derȱ vonȱ derȱ Spendenorganisationȱ verfolgtenȱ Motiveȱ undȱ derȱ Einschätzungȱ derȱ Kompetenzȱ derȱ Organisationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Tätigkeit.ȱ Eineȱ weitereȱ Regressionsanalyseȱ liefertȱ einenȱ Belegȱ fürȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ BedeutungȱdesȱVertrauens:ȱDasȱ Vertrauen,ȱdasȱderȱSpendenorganisationȱentgegengeȬ brachtȱ wird,ȱ erklärtȱ immerhinȱ 12,7%ȱ derȱ Varianzȱ derȱ imȱ letztenȱ Jahrȱ gespendetenȱ Summe,ȱ wobeiȱ zuȱ bedenkenȱ ist,ȱ dassȱ eineȱ Vielzahlȱ andererȱ Ursachenȱ gleichfallsȱ dieȱ Spendenhöheȱbeeinflussen,ȱdieȱinȱderȱStudieȱnichtȱkontrolliertȱwurdenȱ(z.ȱB.ȱdieȱHöheȱ derȱ verfügbarenȱ finanziellenȱ Mittelȱ oderȱ dasȱ Vorhandenseinȱ vonȱ außerordentlichenȱ SpendenanlässenȱimȱBerichtsjahr,ȱwieȱbeispielsweiseȱdieȱSpendenwelleȱnachȱderȱFlutȬ katastropheȱanȱderȱOderȱ1997).ȱ Venableȱetȱal.ȱ(2005)ȱuntersuchen,ȱwelcheȱRolleȱdieȱMarkenpersönlichkeitȱvonȱNonproȬ fitȬOrganisationenȱ fürȱ dieȱ Bereitschaftȱ derȱ Konsumentenȱ spielt,ȱ eineȱ Spendeȱ fürȱ dieȱ Arbeitȱ derȱ Organisationȱ zuȱ leisten.ȱ Beiȱ derȱAnalyseȱ derȱ Faktorenȱ derȱ MarkenpersönȬ lichkeitȱkönnenȱsieȱdieȱDimensionȱ„Integrität“ȱidentifizieren,ȱdieȱmitȱdenȱItemsȱ„EhrȬ lichkeit“ȱ undȱ „Reputation“ȱ dreiȱ Aspekteȱ beschreibt,ȱ dieȱ engȱ mitȱ demȱ Konzeptȱ desȱ (OrganisationsȬ)vertrauensȱverbundenȱsindȱ(Venableȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ308).ȱInȱderȱPrüfungȱ derȱVorhersagevaliditätȱzeigteȱsich,ȱdassȱdieseȱDimensionȱdenȱhöchstenȱErklärungsbeiȬ tragȱfürȱdieȱSpendenbereitschaftȱaufweistȱundȱsogarȱwichtigerȱalsȱdieȱwahrgenommeȬ neȱFürsorglichkeitȱderȱOrganisationȱistȱ(Venableȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ307).ȱȱ FasstȱmanȱdieseȱErgebnisseȱzusammen,ȱdannȱlässtȱsichȱfesthalten,ȱdassȱdasȱVertrauenȱ gegenüberȱ derȱ Spendenorganisationȱ imȱ hohenȱ Maßeȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱArȬ beitȱderȱOrganisationȱabhängt,ȱwobeiȱsowohlȱdieȱHilfsarbeitȱalsȱauchȱdieȱVerwaltungȱ derȱSpendengelderȱrelevantȱsind.ȱDasȱVertrauenȱinȱdieȱOrganisationȱistȱwiederumȱeinȱ wichtigerȱ Einflussfaktorȱ fürȱ dieȱ Spendenbereitschaftȱ derȱ Konsumenten;ȱ derȱ Verlustȱ desȱ Vertrauensȱ gefährdetȱ somitȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Basisȱ vonȱ Organisationen,ȱ dieȱ aufȱ Spendenȱangewiesenȱsind.ȱImȱFolgendenȱsollȱdaherȱuntersuchtȱwerden,ȱwieȱOrganisaȬ tionskrisen,ȱüberȱdieȱinȱdemȱMedienȱberichtetȱwird,ȱzuȱeinemȱsolchenȱVertrauensverȬ lustȱführenȱkönnen.ȱ

3

Medienberichte über Organisationskrisen und Verlust des Organisationsvertrauens

Wasȱgeschiehtȱnun,ȱwennȱeinȱKonsumentȱausȱdenȱMedienȱNachrichtenȱdarüberȱerhält,ȱ dassȱeineȱOrganisation,ȱderȱerȱbislangȱvertrautȱhat,ȱsichȱandersȱalsȱerwartetȱverhält?ȱImȱ Kernȱ geltenȱ dieȱ gleichenȱ Regelnȱ fürȱ dieȱ Erschütterungȱ desȱ Organisationsvertrauens,ȱ wieȱ sieȱ auchȱ fürȱ dasȱ personengebundeneȱ Vertrauenȱ gelten:ȱ Wennȱ OrganisationsmitȬ gliederȱ oderȱ Teilinstitutionenȱ soȱ handeln,ȱ dassȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ Vertrauensgeberȱ grundlegendȱenttäuschtȱwerden,ȱsoȱwirdȱdasȱMisstrauenȱaufȱdieȱgesamteȱOrganisationȱ generalisiertȱ(PetermannȱundȱSydowȱ2006,ȱS.ȱ90).ȱȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

Dasȱ Organisationsvertrauenȱ istȱ ebensoȱ wieȱ dasȱ personenbezogeneȱ Vertrauenȱ durchȱ einenȱ „Vertrauenskredit“ȱ geschützt.ȱ Einzelneȱ Ereignisse,ȱ dieȱ denȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Organisationȱzuwiderlaufen,ȱmüssenȱfolglichȱnichtȱzuȱeinemȱVertrauensverlustȱführen.ȱ Damitȱ esȱ dazuȱ kommt,ȱ müssenȱ dieseȱ Ereignisseȱ Schwellenwerteȱ überschreiten.ȱ ÄhnȬ lichȱ derȱ AssimilationsȬKontrastȬTheorieȱ postuliertȱ Luhmannȱ (2000a,ȱ S.ȱ96ff.),ȱ dassȱ Ereignisse,ȱdieȱalsȱwenigerȱgravierendȱeingestuftȱwerden,ȱimȱSinneȱderȱAufrechterhalȬ tungȱ desȱ Vertrauensȱ „zurechtinterpretiert“ȱ werden:ȱ Sieȱ werdenȱ assimiliertȱ undȱ schaȬ denȱ demȱ Organisationsvertrauenȱ nicht.ȱ Beispielsweiseȱ könnteȱ einȱ Konsumentȱ dieȱ Information,ȱ dassȱ einȱ Teilȱ derȱ Spendengelderȱ fürȱ Katastrophenȱ inȱ dieȱ Verwaltungȱ fließt,ȱalsȱ„dasȱistȱzwarȱärgerlich,ȱaberȱsicherȱnotwendig,ȱundȱbeiȱanderenȱOrganisatioȬ nenȱ wirdȱ dasȱ sicherȱ auchȱ soȱ gehandhabt“ȱ assimilieren.ȱ Erst,ȱ wennȱ eineȱ Informationȱ denȱ Schwellenwertȱ überschreitet,ȱ kommtȱ esȱ zuȱ einemȱ Kontrastȱ derȱ Informationȱ mitȱ denȱErwartungen,ȱundȱdasȱVertrauenȱkipptȱabruptȱumȱinȱMisstrauenȱ(Luhmannȱ2000a,ȱ S.ȱ97):ȱEineȱOrganisationskriseȱistȱentstanden.ȱDasȱVertrauenȱinȱOrganisationȱistȱgegenȱ dieȱAnfechtungenȱeinerȱKriseȱwenigerȱgutȱabgeschirmtȱalsȱdasȱinȱeinȱIndividuum,ȱdaȱ ReziprozitätȱdesȱVertrauensȱundȱdamitȱeineȱintensivereȱBindungȱdesȱVertrauensgebersȱ fehlt.ȱ Dieȱ Schwellenwerteȱ dürftenȱ alsoȱ niedrigerȱ alsȱ beimȱ personengebundenenȱ VerȬ trauenȱliegen.ȱȱ Nichtȱ jedeȱ Kriseȱ mussȱ jedochȱ gleichȱ zuȱ einemȱ Verlustȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ führen.ȱStandopȱ(2006)ȱzeigtȱauf,ȱdassȱbestimmteȱProduktkrisenȱwieȱeineȱRückrufaktiȬ onȱeinesȱAutomobilherstellersȱsogarȱzuȱeinerȱErhöhungȱdesȱVertrauensȱführenȱkönnen:ȱ DiesȱistȱdannȱderȱFall,ȱwennȱdieȱRückrufaktionȱalsȱZeichenȱfürȱverantwortungsvollesȱ HandelnȱalsȱReaktionȱaufȱdieȱKriseȱgewertetȱwird.ȱImȱvorliegendenȱBeitragȱmussȱfolgȬ lichȱ untersuchtȱ werden,ȱ unterȱ welchenȱ Bedingungenȱ ausȱ Konsumentensichtȱ dieȱ MeȬ dienberichterstattungȱ überȱ Organisationskrisenȱ vonȱ Spendenorganisationȱ zuȱ einemȱ Vertrauensverlustȱführenȱkann.ȱ Bislangȱ wurdeȱ kaumȱ erforscht,ȱ welcheȱ konkreteȱ Rolleȱ dieȱ Medienȱ fürȱ dieȱ Rezeptionȱ derȱKriseȱbeimȱKonsumentenȱspielen.ȱInȱdenȱmeistenȱArbeitenȱzurȱReaktionȱvonȱUnȬ ternehmenȱzumeistȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱeineȱKrise,ȱsobaldȱsieȱentsteht,ȱdemȱ Konsumentenȱauchȱbekanntȱist,ȱundȱdieserȱaufȱdieȱKriseȱreagierenȱkann.ȱInȱdenȱmeisȬ tenȱ Fällenȱ dürfteȱ dieserȱ Informationsflussȱ aberȱ medialȱ vermitteltȱ sein,ȱ dennȱ inȱ denȱ meistenȱUnternehmenskrisenȱwerdenȱnurȱsehrȱwenigeȱKonsumentenȱtatsächlichȱselbstȱ ZeugenȱderȱKriseȱwerdenȱ(eineȱAusnahmeȱbildenȱz.ȱB.ȱKrisenȱdurchȱProduktrückrufe,ȱ beiȱ denenȱ Konsumentenȱ vomȱ Unternehmenȱ selbstȱ überȱ dasȱ Problemȱ erfahren).ȱ Zuȱ unterscheidenȱistȱdamitȱdieȱSituationȱeinerȱOrganisationskrise,ȱdieȱsichȱinnerhalbȱeinerȱ OrganisationȱabspieltȱundȱnichtȱzuȱdenȱVertrauensgebernȱdurchdringt,ȱvonȱderȱSituaȬ tion,ȱinȱderȱdieȱMedienȱdieȱOrganisationskriseȱinȱderȱBerichterstattungȱaufgreifenȱundȱ dieseȱnachȱaußenȱtragen.ȱȱ GeradeȱbeiȱNonprofitȬOrganisationenȱhabenȱKrisenȱeinenȱhohenȱNachrichtenwert,ȱdaȱ sieȱ mehrereȱ Selektorenȱ fürȱ dieȱ Unterscheidungȱ darüber,ȱ wasȱ eineȱ berichtenswerteȱ Nachrichtȱ ist,ȱ ansprechenȱ (Luhmannȱ 2004,ȱ S.ȱ58Ȭ72):ȱ Einȱ Fehlverhalten,ȱ einȱ NormverȬ

355ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

stoßȱ einerȱ Organisation,ȱ derȱ selbstȱ einȱ hoherȱ moralischerȱAnspruchȱ zugebilligtȱ wird,ȱ istȱausȱzweiȱGründenȱeineȱNachricht:ȱMoralischesȱFehlverhaltenȱistȱeinȱNormverstoß,ȱ derȱanȱsichȱberichtenswertȱist;ȱhinzuȱkommtȱderȱÜberraschungswertȱdesȱNormverstoȬ ßesȱ(„denenȱhätteȱmanȱsoȱetwasȱaberȱniemalsȱzugetraut“).ȱȱ EineȱderȱwenigenȱempirischenȱStudienȱzurȱBedeutungȱderȱMedienȱinȱderȱVermittlungȱ vonȱ Organisationskrisenȱ stelltȱ derȱ Beitragȱ vonȱ Dahlénȱ undȱ Langeȱ (2006)ȱ dar.ȱ Sieȱ beȬ rücksichtigenȱ inȱ ihremȱ Experimentȱ ausdrücklichȱ denȱ Transportȱ derȱ Informationenȱ überȱdieȱKriseȱdurchȱdieȱMedien.ȱInȱihrerȱStudieȱzuȱtraditionellenȱBankenȱundȱOnlineȬ Bankenȱ alsȱ Organisationenȱ nutzenȱ sieȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Markeȱ derȱ Organisationȱ („brandȱ trust“)ȱ alsȱ abhängigeȱ Variable.ȱ Dahlénȱ undȱ Langeȱ könnenȱ belegen,ȱ dassȱ einȱ Medienberichtȱ überȱ eineȱ Markenkriseȱ zuȱ signifikantȱ geringerenȱ Wertenȱ fürȱ dasȱ Markenvertrauenȱführt,ȱundȱzwarȱauchȱbeiȱdenȱnichtȱdirektȱbetroffenenȱUnternehmenȱ ausȱderȱgleichenȱBranche,ȱdieȱderȱinȱdieȱKriseȱgeratenenȱOrganisationȱlediglichȱähnlichȱ sindȱ (alsoȱ zȱB.ȱ denȱ anderenȱ OnlineȬBanken,ȱ wennȱ eineȱ OnlineȬBank,ȱ undȱ nichtȱ eineȱ traditionelleȱBank,ȱvonȱderȱKriseȱbetroffenȱist).ȱDasȱVertrauenȱinȱUnternehmenȱausȱderȱ Branche,ȱ dieȱ demȱ Krisenunternehmenȱ unähnlichȱ sind,ȱ profitierenȱ dagegenȱ sogarȱ vonȱ derȱKrise;ȱdasȱVertrauenȱinȱdieseȱOrganisationenȱsteigtȱsignifikant.ȱ WieȱstarkȱnegativeȱNachrichtenȱinȱdenȱMedienȱ(auchȱalsȱ„negativeȱpublicity“ȱbezeichȬ net)ȱwirken,ȱhängtȱunterȱanderemȱvomȱCommitmentȱderȱKonsumenten,ȱderȱempfunȬ denenȱBindungȱanȱeineȱMarke,ȱab.ȱAhluwaliaȱetȱal.ȱ(2000)ȱzeigen,ȱdassȱallgemeinȱnegaȬ tiveȱInformationenȱinȱdenȱMedienȱüberȱeinȱUnternehmenȱbeiȱKonsumentenȱmitȱniedȬ rigemȱ Involvementȱ zuȱ einerȱ Verschlechterungȱ desȱ Imagesȱ führen.ȱ Konsumentenȱ mitȱ hohemȱCommitmentȱüberlegenȱsichȱhingegenȱverstärktȱGegenargumenteȱzumȱnegatiȬ venȱBericht,ȱwodurchȱdieȱAbwertungȱdesȱUnternehmensȱinfolgeȱderȱnegativenȱBerichȬ teȱverhindertȱwird.ȱFürȱdieȱWirkungȱvonȱnegativenȱBerichtenȱüberȱUnternehmenskriȬ senȱ kannȱ Deanȱ (2004)ȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Commitmentȱ auchȱ fürȱ dieȱ Wirkungȱ einerȱ ReaktionȱderȱOrganisationȱaufȱdieȱKriseȱbeobachten:ȱUnternehmen,ȱdieȱvorȱderȱKriseȱ eineȱ hoheȱ Reputationȱ aufweisen,ȱ verlierenȱ durchȱ eineȱ unangemesseneȱ Reaktion5ȱ aufȱ dieȱ Krisenberichteȱ signifikantȱ mehrȱ „Goodwill“ȱ derȱ Konsumentenȱ alsȱ Unternehmen,ȱ dieȱvorȱderȱKriseȱbereitsȱschlechtȱangesehenȱwurden.ȱEineȱhoheȱReputationȱistȱdamitȱ einȱzweischneidigesȱSchwertȱ(Deanȱ2004,ȱS.ȱ208),ȱdaȱsieȱzwarȱgegenȱnegativeȱBerichteȱ schützenȱ kannȱ undȱ zugleichȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ einerȱ Organisationȱ erhöhtȱ (Lyonȱ undȱCameronȱ2004,ȱS.ȱ227f.),ȱaberȱauchȱzuȱhohenȱAnsprüchenȱderȱKonsumentenȱanȱdieȱ ReaktionȱaufȱdieȱKrisensituationȱführt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 5ȱȱ ZuȱdenȱKommunikationsstrategienȱvonȱUnternehmenȱinȱKrisenȱvgl.ȱdenȱBeitragȱvonȱStandopȱ

undȱGrunwaldȱinȱdiesemȱBand.ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

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Möglichkeiten zur Sicherung und Wiederherstellung des Organisationsvertrauens

Inȱ diesemȱ Beitragȱ konnteȱ gezeigtȱ werden,ȱ wieȱ dieȱ Medienberichterstattungȱ überȱ dieȱ KriseȱeinerȱSpendenorganisationȱdazuȱbeitragenȱkann,ȱdasȱOrganisationsvertrauenȱderȱ Spenderȱ zuȱ erschüttern.ȱ Umȱ dieseȱ soȱ wichtigeȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ erfolgreicheȱArbeitȱ derȱSpendenorganisationȱwiederherzustellen,ȱlassenȱsichȱgrundsätzlichȱdreiȱStrategienȱ identifizieren,ȱdieȱparallelȱverfolgtȱwerdenȱsollten:ȱ 1. HandelnȱimȱSinneȱeinerȱErfüllungȱderȱErwartungen:ȱDieȱOrganisationȱmussȱsichȱ wiederȱsoȱverhalten,ȱwieȱdieȱVertrauensgeberȱdasȱvonȱihrȱerwartenȱ 2. Kommunikation:ȱDieȱÄnderungenȱdesȱVerhaltensȱderȱSpendenorganisationȱhinȱzuȱ einemȱVerhalten,ȱ dasȱwiederȱ dasȱVertrauenȱ derȱSpenderȱ rechtfertigt,ȱ mussȱdiesenȱ auchȱmitgeteiltȱwerdenȱ 3. Kontrolleȱdurchȱ„WächterȱdesȱVertrauens“:ȱDasȱVerhaltenȱderȱOrganisationȱwirdȱ durchȱ externeȱ Kontrolleureȱ überwacht,ȱ dieȱ imȱ Diensteȱ derȱ Vertrauensgeberȱ dafürȱ Sorgeȱtragen,ȱdassȱdasȱVertrauenȱnichtȱmissbrauchtȱwirdȱ DieȱErfüllungȱderȱErwartungen,ȱdieȱdieȱVertrauensgeberȱanȱdieȱOrganisationȱhaben,ȱistȱ dieȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ weiterenȱ Schritte;ȱ vonȱ derȱ Beendigungȱ desȱ vertrauensverletzendenȱ Verhaltensȱ derȱ Organisationȱ wirdȱ daherȱ imȱ Weiterenȱ ausgeȬ gangen.ȱObȱdieȱVertrauensgeberȱinȱderȱFolgeȱihrȱMisstrauenȱaufgebenȱundȱderȱSpenȬ denorganisationȱwiederȱschenken,ȱhängtȱauchȱdavonȱab,ȱobȱsieȱdirektȱvonȱderȱOrganiȬ sationȱ(z.ȱB.ȱinȱBriefenȱanȱdieȱSpender)ȱoderȱausȱdenȱMedienȱInformationenȱerhalten,ȱ dieȱ ihrȱ Vertrauenȱ bestätigen.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ hierȱ vorȱ allemȱ anȱ eineȱ Strategie,ȱ dieȱ dieȱ Grenzüberschreitungȱnichtȱnegiert,ȱsondernȱinȱderȱdieȱOrganisationȱundȱihreȱMitglieȬ derȱVerantwortungȱübernehmenȱ(StandopȱundȱGrunwaldȱ2008ȱinȱdiesemȱBand;ȱergänȬ zendȱ Coombsȱ 2007,ȱ S.ȱ170).ȱ Ansprechpartnerȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ sindȱ nebenȱdenȱaktuellenȱundȱpotentiellenȱSpendernȱalleȱrelevantenȱStakeholderȱderȱOrgaȬ nisation.ȱUnterȱStakeholdernȱkönnenȱsämtlicheȱGruppenȱoderȱIndividuenȱzusammenȬ gefasstȱwerden,ȱdieȱeineȱaktiveȱoderȱpassiveȱRolleȱbeiȱderȱZielerreichungȱderȱOrganisaȬ tionȱspielenȱ(Lewis,ȱHamelȱundȱRichardsonȱ2001,ȱS.ȱ6).ȱGeradeȱauchȱdieȱMedienȱspieȬ lenȱ alsȱ Stakeholderȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle,ȱ sindȱ sieȱ esȱ doch,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Krisenbotschaftȱ vermitteln,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ dieȱ Aktivitätenȱ zurȱ Bewältigungȱ derȱ Kriseȱberichtenȱkönnen.ȱ GeradeȱbeiȱkomplexenȱSpendenorganisationenȱmitȱvielfältigenȱhumanitärenȱAufgabenȱ istȱesȱfürȱdenȱeinzelnenȱSpenderȱnahezuȱunmöglich,ȱdieȱEinhaltungȱseinerȱErwartunȬ genȱ undȱ damitȱ dieȱ Rechtfertigungȱ seinesȱ Vertrauensȱ zuȱ kontrollieren.ȱ Zurȱ Stützungȱ desȱ Organisationsvertrauensȱ werdenȱ daherȱ oftȱ „Wächterȱ desȱ Vertrauens“ȱ installiert.ȱ

357ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Sieȱ kontrollierenȱ dieȱOrganisationenȱ imȱHinblickȱdarauf,ȱ obȱsieȱdieȱVerhaltensweisenȱ zeigen,ȱdieȱdieȱVertrauensgeberȱerwarten.ȱSolcheȱKontrolleureȱkönnenȱdieȱVertrauensȬ nehmerȱselbst,ȱdieȱVertrauensgeberȱoderȱderenȱVertreter,ȱderȱStaatȱoderȱprivateȱUnterȬ nehmenȱseinȱ(vgl.ȱdazuȱausführlichȱShapiroȱ1987).ȱOftȱbeauftragenȱdieȱVertrauensgeȬ berȱ mitȱ derȱ Überwachungȱ Dritte.ȱ Dieseȱ stehenȱ somitȱ selbstȱ inȱ einerȱ VertrauensbezieȬ hungȱ zuȱ ihrenȱ Auftraggebern,ȱ derenȱ Vertrauenȱ sieȱ absichernȱ sollen:ȱ Dieȱ Spenderȱ alsȱ Auftraggeberȱmüssenȱihnenȱvertrauen,ȱdassȱsieȱihreȱAufgabeȱkorrektȱerfüllen,ȱdaȱdenȱ AuftraggebernȱzumeistȱdieȱMöglichkeitenȱfehlen,ȱdieȱkorrekteȱErfüllungȱdesȱAuftragsȱ derȱ„Vertrauenswächter“ȱzuȱprüfenȱ(Shapiroȱ1987,ȱS.ȱ645).ȱDasȱDeutschenȱZentralinstiȬ tutsȱfürȱsozialeȱFragenȱ(DZI),ȱdasȱeinȱSpendensiegelȱverleiht,ȱkannȱzuȱdiesenȱKontrollȬ institutionenȱ gezähltȱ werden.ȱ Diesesȱ Siegelȱ kannȱ anȱ alleȱ gemeinnützigenȱ SpendenorȬ ganisationenȱ verliehenȱ werdenȱ undȱ signalisiert,ȱ dassȱ dieȱ Spendenorganisationȱ nachȱ strengenȱMaßstäbenȱzurȱSpendengewinnungȱundȱȬverwendungȱgeprüftȱwurde.ȱAuchȱ Projektȱ „Guideȱ Star“,ȱ beiȱ demȱ eineȱ Datenbankȱ überȱ dieȱ Ziele,ȱ Aktivitäten,ȱ PersonalȬ strukturȱundȱSpendengewinnungȱundȱȬverwaltungȱerstelltȱwerdenȱsollȱ(Westhoffȱ2008;ȱ zuȱ denȱ Kriterienȱ vgl.ȱ Neffȱ 2008),ȱ kannȱ alsȱ einȱ solcherȱ Vertrauenswächterȱ bezeichnetȱ werden,ȱ daȱ esȱ denȱ Vertrauensgeberȱ dieȱArbeitȱ abnimmt,ȱ Transparenzȱ überȱ dieȱ SpenȬ denorganisationenȱzuȱschaffen.ȱȱ Dasȱ Spendensiegelȱ weistȱ jedochȱ nebenȱ seinenȱ vertrauenssicherndenȱ Eigenschaftenȱ auchȱeinenȱAspektȱauf,ȱderȱdasȱVertrauenȱgefährdenȱkann.ȱDieȱPrüfungȱdurchȱdasȱDZIȱ wirdȱvonȱdenȱgeprüftenȱSpendenorganisationenȱselbstȱbezahlt,ȱwobeiȱzuȱeinemȱjährliȬ chenȱFixbetragȱnochȱvariableȱKostenȱtreten,ȱdieȱabhängigȱvomȱSpendenvolumenȱsind.ȱ Unicefȱ hatȱ beispielsweiseȱ 10.000ȱ Euroȱ fürȱ dieȱ Prüfungȱ bezahltȱ (Westhoffȱ 2008).ȱ Ausȱ dieserȱFinanzierungssituationȱergibtȱsichȱeinȱneuesȱVertrauensproblem:ȱEinȱnegativesȱ Prüfungsergebnisȱ dürfteȱ mitȱ demȱ Verlustȱ derȱ Einnahmenȱ ausȱ derȱ Prüfungȱ fürȱ dieȱ folgendeȱZeitȱeinhergehen,ȱbisȱsichȱdieȱSpendenorganisationȱwiederȱumȱdasȱSpendenȬ siegelȱbewerbenȱkann.ȱWenngleichȱdavonȱausgegangenȱwerdenȱkann,ȱdassȱesȱnichtȱzuȱ Bestechungenȱkommt,ȱmussȱdochȱgefragtȱwerden,ȱobȱdieȱfinanzielleȱAbhängigkeitȱderȱ SpendensiegelherausgeberȱvonȱdenȱOrganisationen,ȱdieȱsieȱkontrollierenȱsollen,ȱnichtȱ zuȱunerwünschtenȱAbhängigkeitenȱführt.ȱHierȱoffenbartȱsichȱeinȱwichtigesȱFeldȱfürȱdieȱ Konsumentenforschung,ȱdaȱbislangȱStudienȱdarüberȱfehlen,ȱobȱundȱwieȱKonsumentenȱ GütesiegelȱimȱHinblickȱaufȱdieȱModalitätenȱihresȱErwerbsȱinterpretieren:ȱSpieltȱesȱfürȱ denȱKonsumentenȱeineȱRolle,ȱundȱfragtȱerȱsichȱüberhaupt,ȱwerȱhinterȱGütesiegelnȱwieȱ demȱ Spendensiegelȱ steht,ȱ undȱ wieȱ dieseȱ vonȱ denȱ ausgezeichnetenȱ Organisationenȱ erworbenȱwerdenȱkönnen?ȱȱ ȱ

358ȱ

Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

5

Fallstudie zur Organisationskrise der Spendenorganisation Unicef

DieȱChronologieȱderȱEreignisseȱumȱdieȱSpendenorganisationȱUnicefȱDeutschlandȱzeigtȱ eineȱfastȱprototypischeȱAnatomieȱeinerȱOrganisationskrise,ȱdieȱvonȱdenȱMedienȱaufgeȬ griffenȱwirdȱundȱdieȱzuȱeinemȱVertrauensverlustȱführtȱ(Abbildungȱ4Ȭ1).ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

ChronologieȱderȱOrganisationskriseȱumȱUnicefȱDeutschlandȱ2007/08ȱ

24.05.07: Anonymer Brief an Unicef-Vorsitzende Heide Simonis

(…) 28.11.07: Vorwürfe in Frankfurter Rundschau

01.12.07: Krisensitzung UNICEF-Vorstands - Geschäftsführer wird Vertrauen ausgesprochen - KPMG mit Untersuchung beauftragt 14.01.08: Kontroverse UNICEF vs. KPMG: „Entlastung“ vs. „Verstöße gegen bestehende Regeln“ 02.02.08: Rücktritt von Heide Simonis 06.02.08:

- Großspender Payback droht mit Ausstieg - Sechs-Punkte-Programm für mehr Transparenz und interne Kontrollen - Kritische Rede von Unicef-Botschafterin Christiansen

08.02.08: Rücktritt von des verantwortlichen Geschäftsführers 16.02.08: Enthüllung: Zumwinkel sollte Vorsitzender werden 20.02.08: Unicef verliert DZI-Spendensiegel 11.04.08:

Mitgliederversammlung - Wahl eines neuen Vorstandes - Zugeben von Fehlern - Neue Regeln zum Umgang mit Spenden

21.05.08

Stadt Leipzig nimmt Spendenaktion für Unicef wieder auf

Chronologie der UNICEF-Krise in den Medien

30.11.07: Ermittlungen Staatsanwaltschaft Köln

ȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Amȱ24.ȱMaiȱ2007ȱerhältȱdieȱdamaligeȱVorsitzendeȱvonȱUnicefȱDeutschland,ȱdieȱehemaȬ ligeȱ Schleswigȱ Holsteinischeȱ Ministerpräsidentinȱ Heideȱ Simonis,ȱ einenȱ anonymenȱ Brief.ȱ Inȱ diesemȱ Briefȱ wirdȱ sieȱ aufȱ Misswirtschaftȱ beiȱ Unicefȱ aufmerksamȱ gemacht:ȱ VorgeworfenȱwirdȱderȱGeschäftsführung,ȱmitȱSpendengelderȱMisswirtschaftȱbetriebenȱ zuȱ habenȱ undȱ fürȱ dieȱ Spendeneinwerbungȱ erfolgsabhängigȱ Provisionenȱ gezahltȱ zuȱ habenȱ(teilweiseȱwieȱimȱFallȱeinerȱGroßspendeȱüberȱ500.000ȱEuroȱohneȱeineȱechteȱLeisȬ tungȱbeiȱderȱVermittlungȱvonȱSpenden).ȱHierȱliegtȱeinȱVerstoßȱgegenȱdasȱ„WohlverhalȬ ten“ȱderȱOrganisationȱbeiȱihrerȱArbeitȱ(„doingȱwell“,ȱTonkissȱundȱPasseyȱ1999,ȱS.ȱ266)ȱ vor.ȱ AnȱdiesemȱPunktȱdesȱKrisenverlaufsȱwirdȱderȱUnterschiedȱzwischenȱdenȱbeidenȱPhaȬ senȱ derȱ Organisationskriseȱ deutlich:ȱ Mitȱ demȱ anonymenȱ Briefȱ beginntȱ dieȱ interneȱ Organisationskriseȱ (Phaseȱ 1).ȱ Ihreȱ Außenwirkungȱ entfaltetȱ dieseȱ Organisationskriseȱ aberȱerstȱsechsȱMonateȱspäter,ȱalsȱdieȱFrankfurterȱRundschauȱinȱihrerȱAusgabeȱvomȱ28.ȱ Novemberȱ 2007ȱ dieȱ Vorwürfeȱ öffentlichȱ machtȱ (Phaseȱ 2).ȱ Amȱ 30.ȱ Novemberȱ 2007ȱ kommtȱ esȱ zuȱ staatsanwaltschaftlichenȱ Ermittlungen.ȱ Zunächstȱ sprichtȱ derȱ UnicefȬ Vorstandȱ aufȱ einerȱ Krisensitzungȱ amȱ 1.ȱ Dezemberȱ 2007ȱ derȱ Geschäftsführungȱ dasȱ Vertrauenȱ ausȱ undȱ beauftragtȱ dieȱ Wirtschaftsprüfungsgesellschaftȱ KPMGȱ mitȱ derȱ Untersuchungȱ desȱ Geschäftsgebarens.ȱ Inȱ ihremȱ Berichtȱ lastetȱ dieȱ KPMGȱ demȱ ManaȬ gementȱzwarȱkeineȱGesetzesverstöße,ȱwohlȱaberȱVerstößeȱgegenȱbestehendeȱRegelnȱan.ȱ Unicefȱ hingegenȱ behauptetȱ amȱ 14.ȱ Januarȱ 2008ȱ vorȱ derȱ Presse,ȱ KPMGȱ habeȱ dieȱ FühȬ rungsspitzeȱ derȱ Spendenorganisationȱ umfassendȱ entlastet.ȱ Hierȱ zeigtȱ sichȱ dieȱ KomȬ munikationsstrategieȱ derȱ Leugnungȱ (vgl.ȱ Standopȱ undȱ Grunwaldȱ 2008ȱ inȱ diesemȱ Sammelband).ȱ Einenȱ Höhepunktȱ erreichtȱ dieȱ medialeȱ Aufbereitungȱ derȱ OrganisatiȬ onskriseȱimȱGefolgeȱdesȱpressewirksamȱinszeniertenȱRücktrittsȱvonȱHeideȱSimonisȱalsȱ VorsitzenderȱvonȱUnicefȱamȱ2.ȱFebruarȱ2008.ȱDieȱPresseȱreagiertȱerwartungsgemäßȱmitȱ intensiverȱBerichterstattung,ȱkommtȱdochȱzumȱNachrichtenwertȱdurchȱdenȱNormverȬ stoßȱ nunȱ derȱ Nachrichtenfaktorȱ „Prominenz“ȱ hinzuȱ (Luhmannȱ 2004,ȱ S.ȱ66ff.).ȱ Inȱ derȱ Presseberichterstattungȱ wirdȱ dieȱ Organisationȱ nunȱ immerȱ häufigerȱ mitȱ ZuschreibunȬ genȱ wieȱ „Misstrauenȱ erweckend“,ȱ „Imageschaden“ȱ oderȱ „Vertrauensverlust“ȱ inȱ VerȬ bindungȱgebrachtȱ(vgl.ȱo.V.ȱ5.2.2008).ȱEbenfallsȱdurchȱdenȱFaktorȱ„Prominenz“ȱistȱdieȱ Pressekonferenzȱ derȱ UnoȬBotschafterinȱ Sabineȱ Christiansenȱ amȱ 6.ȱ Februarȱ 2008ȱ geȬ kennzeichnet,ȱwasȱihrerȱBotschaft,ȱdassȱtrotzȱderȱnochȱzuȱgeringenȱTransparenzȱUnicefȱ denȱ erlittenenȱ Vertrauensverlustȱ nichtȱ verdientȱ habe,ȱ weiteȱ medialeȱAufmerksamkeitȱ sichert.ȱ Einenȱ Kulminationspunktȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Organisationsvertrauenȱ erreichtȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱ dieȱ Organisationskriseȱ mitȱ demȱ Entzugȱ desȱ DZIȬSpendenȬ Siegelsȱamȱ20.ȱFebruarȱ2008.ȱEinȱVerlustȱdesȱSiegelsȱkannȱdramatischeȱwirtschaftlicheȱ Folgenȱhaben:ȱAlsȱ1994ȱderȱOrganisationȱCareȱDeutschlandȬLuxemburgȱdasȱSpendenȬ siegelȱentzogenȱwurde,ȱbrachenȱdieȱSpendeneinnahmenȱvonȱ15ȱaufȱ5ȱMillionenȱMarkȱ einȱ(Diehlȱ2008).ȱDerȱVerlustȱdesȱSpendervertrauensȱundȱdamitȱderȱVerlustȱderȱSpenȬ deneinnahmenȱ istȱ allerdingsȱ möglicherweiseȱ nichtȱ nurȱ aufȱ denȱ Verlustȱ desȱ Siegelsȱ zurückzuführen.ȱAuchȱdieȱMedienberichterstattungȱüberȱdieȱKriseȱundȱdenȱSiegelentȬ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

zugȱ kannȱ zuȱ einemȱ Abspringenȱ vonȱ Spendernȱ geführtȱ haben,ȱ dieȱ derȱ Organisationȱ bislangȱ vertrautȱ hatten:ȱ Bisȱ zumȱ Verlustȱ desȱ DZIȬSiegelsȱ vonȱUnicefȱ imȱ Februarȱ 2008ȱ hatteȱ Unicefȱ bereitsȱ 10ȱ Prozentȱ derȱ 200.000ȱ regelmäßigenȱ Spenderȱ verloren,ȱ wasȱ zuȱ Mindereinnahmenȱ vonȱ sechsȱ Millionenȱ Euroȱ vonȱ Novemberȱ 2007ȱ bisȱ Februarȱ 2008ȱ führteȱ(Diehlȱ2008).ȱȱ WeitereȱProbleme,ȱdieȱdieȱPresseȱanȱdieȱÖffentlichkeitȱbringt,ȱtretenȱhinzu:ȱSoȱschreibtȱ amȱ 16.ȱ Februarȱ 2008ȱ dasȱ ManagerȬMagazin,ȱ dassȱ derȱ ehemaligeȱ Postbankchefȱ Klausȱ Zumwinkelȱ neuerȱ UnicefȬVorstandȱ werdenȱ sollte,ȱ bevorȱ dieȱ gegenȱ ihnȱ erhobenenȱ VorwürfeȱderȱSteuerhinterziehungȱansȱLichtȱkamen.ȱȱ ImȱAprilȱ2008ȱändertȱsichȱdieȱMedienberichterstattungȱüberȱUnicefȱdannȱjedochȱzumȱ Positivenȱhin.ȱImȱMittelpunktȱstehenȱdieȱÄnderungen,ȱdieȱalsȱReaktionȱaufȱdieȱOrganiȬ sationskriseȱaufȱderȱMitgliederversammlungȱderȱdeutschenȱSektionȱvonȱUnicefȱamȱ11.ȱ Aprilȱ 2008ȱ beschlossenȱ wurden.ȱ Erstmalsȱ werdenȱ „echteȱ Fehler“ȱ eingestandenȱ undȱ MaßnahmenȱzurȱRückgewinnungȱdesȱOrganisationsvertrauensȱderȱSpenderȱbeschlosȬ sen.ȱZuȱdenȱMaßnahmenȱzählenȱ(SpiegelȱOnlineȱvomȱ21.4.2008):ȱ

„ TransparenteȱDarstellungȱderȱVerwaltungskostenȱinȱdenȱGeschäftsberichtenȱ „ ErstellungȱeinesȱVerhaltenskodexȱmitȱRichtlinienȱzumȱFinanzȬȱundȱVertragsmanaȬ gementȱ

„ Entwicklungȱ vonȱ Standardsȱ fürȱ dieȱ Vergleichbarkeitȱ vonȱ Hilfsorganisationenȱ geȬ meinsamȱmitȱdemȱDZIȱundȱanderenȱgroßenȱHilfsorganisationenȱ ImȱNachgangȱzurȱUnicefȬKriseȱhabenȱsichȱmehrereȱHilfsorganisationenȱmitȱähnlichenȱ ZielenȱfürȱmehrȱTransparenzȱundȱeineȱVerpflichtungȱzurȱPrüfungȱdurchȱdasȱDZIȱausȬ gesprochen,ȱ umȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Spenderȱ zuȱ haltenȱ (darunterȱ nebenȱ Unicefȱ dieȱ Welthungerhilfe,ȱCare,ȱOxfamȱundȱWorldȱVision;ȱBornhöftȱ2008).ȱDieseȱ„branchenweiȬ te“ȱ Reaktionȱ lässtȱ sichȱ soȱ interpretieren,ȱ dassȱ dieȱ anderenȱ Organisationȱ sichȱ derȱ vonȱ Dahlénȱ undȱ Langeȱ (2006)ȱ beschriebenenȱ „Ansteckungsgefahr“ȱ bewusstȱ sind,ȱ dieȱ vonȱ einerȱOrganisationskriseȱaufȱdasȱVertrauenȱinȱähnlicheȱOrganisationenȱausgeht.ȱDenkȬ barȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ anderenȱ Organisationenȱ fürchten,ȱ dassȱ dasȱ verloreneȱ OrganisationsȬ vertrauenȱ derȱ Spenderȱ aufȱ Spendenorganisationenȱ allgemeinȱ generalisiertȱ wirdȱ („Wennȱ manȱ schonȱ Unicefȱ nichtȱ trauenȱ kann,ȱ welcherȱ Spendenorganisationȱ sollȱ manȱ dannȱüberhauptȱnochȱtrauen?“).ȱ Nachdemȱ dieȱ obenȱ beschriebenenȱ vertrauenssicherndenȱ Maßnahmenȱ inȱ denȱ Medienȱ bekanntȱgegebenȱwurden,ȱwurdeȱesȱumȱdieȱOrganisationskriseȱvonȱUnicefȱinȱderȱPresȬ seberichterstattungȱ ruhiger.ȱ Inȱ denȱ Vordergrundȱ tratenȱ konkreteȱ UnicefȬHilfsȬ leistungenȱ beiȱ demȱ Erdbebenȱ inȱ Chinaȱ undȱ derȱ durchȱ einenȱ Zyklonȱ ausgelöstenȱ Sturmkatastropheȱ inȱ Burma.ȱ Dieȱ medialeȱ Verbreitungȱ derȱ Organisationskriseȱ neigtȱ sichȱdamitȱdemȱEndeȱzu.ȱAmȱ21.ȱ Maiȱ2008ȱmeldetȱdieȱPresseagenturȱdpaȱschließlich,ȱ dassȱdieȱStadtȱLeipzigȱihreȱSpendenaktionȱfürȱUnicefȱwiederȱaufgenommenȱhat,ȱdaȱdieȱ AufbereitungȱderȱKriseȱundȱderȱNeubeginnȱerfolgreichȱverliefen.ȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Alsȱ erstesȱ Fazitȱ kannȱ festgehaltenȱ werden:ȱ Imȱ Umgangȱ mitȱ derȱ MedienberichterstatȬ tungȱ überȱ dieȱ Organisationskriseȱ hatȱ Unicefȱ vonȱAnfangȱ anȱ eineȱ Strategieȱ derȱ NichtȬ EinräumungȱvonȱVerantwortungȱbetrieben.ȱSoȱhatȱderȱUnicefȬVorstandȱbeispielsweiseȱ nachȱderȱVeröffentlichungȱderȱVorwürfeȱinȱderȱPresseȱderȱGeschäftsführungȱdasȱVerȬ trauenȱausgesprochen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwurdeȱdieȱKriseȱnichtȱdurchȱeinȱEingeständnisȱ entschärft,ȱsondernȱdieȱMedienȱhattenȱnachȱwieȱvorȱGrund,ȱdenȱUrsachenȱderȱOrganiȬ sationskriseȱaufȱdenȱGrundȱzuȱgehenȱundȱdarüberȱzuȱberichten.ȱDasȱvolleȱEingeständȬ nisȱderȱFehlerȱfolgteȱerstȱfünfȱMonateȱspäterȱaufȱderȱMitgliederversammlungȱimȱAprilȱ 2008.ȱ Esȱ kannȱ vermutetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ fehlendeȱ öffentlicheȱ Bereitschaftȱ derȱ SpenȬ denorganisation,ȱ zumindestȱ dieȱ Möglichkeitȱ vonȱ falschem,ȱ erwartungswidrigenȱ VerȬ haltenȱeinzuräumenȱundȱsichȱoffensivȱanȱdieȱAufklärungȱderȱFehlerȱzuȱmachen,ȱzumȱ Vertrauensverlustȱ mitȱ beigetragenȱ hat.ȱ Dieserȱ Verlustȱ istȱ auchȱ beiȱ Dauerspendernȱ eingetreten,ȱdenenȱeinȱhohesȱCommitmentȱgegenüberȱderȱOrganisationȱUnicefȱunterȬ stelltȱ werdenȱkann:ȱHierȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ einȱhohesȱ Commitmentȱnichtȱ jedenȱVertrauȬ ensbruchȱ abfedernȱ kann,ȱ sondernȱ auchȱ zuȱ hohenȱ Ansprüchenȱ anȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Organisationȱführt,ȱdieȱbeiȱFehlverhaltenȱzuȱeinemȱVertrauensverlustȱführen.ȱ PositivȱhatȱsichȱdagegenȱoffenbarȱdieȱThematisierungȱderȱvertrauenssicherndenȱMaßȬ nahmenȱ ausgewirkt.ȱ Ausȱ derȱ Kriseȱ derȱ Organisationȱ Unicefȱ hatȱ sichȱ inȱ denȱ Medienȱ eineȱ Diskussionȱ darüberȱ entwickelt,ȱ wasȱ getanȱ werdenȱ kann,ȱ umȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Spenderȱzuȱsichern.ȱHierbeiȱwurdeȱvorȱallemȱdasȱSpendensiegel,ȱdasȱUnicefȱmedienȬ wirksamȱ entzogenȱ wurde,ȱ zuȱ einemȱ wichtigenȱ Gegenstandȱ derȱ Berichterstattung.ȱ Esȱ darfȱangenommenȱwerden,ȱdassȱdiesesȱSpendensiegelȱdurchȱdieȱKriseȱanȱBekanntheitȱ gewonnenȱ hat:ȱ Vertrauenswächterȱ brauchenȱ hinȱ undȱ wiederȱ Krisen,ȱ umȱ öffentlichȱ wahrgenommenȱzuȱwerden;ȱihreȱmedialeȱProminenzȱentstehtȱnichtȱausȱkrisenvorbeuȬ gendenȱWachen,ȱsondernȱausȱdemȱsanktionierendenȱEinschreiten.ȱDieȱOrganisationȱinȱ derȱKriseȱbrauchtȱwiederumȱdenȱprominentenȱVertrauenswächter,ȱumȱdasȱOrganisatiȬ onsvertrauenȱzurückzugewinnen,ȱwennȱdieȱSanktionȱwiederumȱmedienwirksamȱaufȬ gehobenȱwird.ȱHierȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱdyadischenȱProzessȱzwischenȱderȱOrgaȬ nisationȱinȱderȱKriseȱundȱdemȱVertrauenswächter,ȱderȱmitȱGewinnȱinȱweiterenȱStudienȱ untersuchtȱwerdenȱkann.ȱ

6

Zusammenfassung und Ausblick

Dieȱ Abbildungȱ 6Ȭ1ȱ zeigtȱ nochȱ einmalȱ zusammenfassendȱ denȱ Zusammenhangȱ zwiȬ schenȱderȱ Organisationskrise,ȱ derȱMedienberichterstattungȱüberȱ dieȱKriseȱundȱeinemȱ VerlustȱdesȱOrganisationsvertrauens.ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ ȱ

KonzeptionellesȱModellȱderȱRolleȱderȱMedienȱbeiȱdemȱVerlustȱvonȱȱ OrganisationsvertrauenȱinȱOrganisationskrisenȱȱ

Organisationskrise

Informationen über die Krise

Informationen über die Krisenbewältigung

Selektion der Krise als Nachricht anhand ihres Nachrichtenwertes Berichterstattung über die Organisationskrise in den Medien Informationsaufnahme durch Stakeholder Reputation der Organisation

Commitment des Spenders

Bei Kontrasteffekt: Vertrauensverlust Durch positive Nachrichten über Krisenbewältigung Wiederherstellung des Vertrauens möglich

ȱ

Obȱ esȱ zuȱ einemȱ Vertrauensverlustȱ kommt,ȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ obȱ derȱ Schwellenwertȱ überschrittenȱwird,ȱdenȱderȱKonsumentȱinȱBezugȱaufȱeineȱEnttäuschungȱseinerȱErwarȬ tungenȱ anȱ dieȱ Organisationȱ hat.ȱ Dessenȱ Höheȱ dürfteȱ engȱ mitȱ demȱ Commitmentȱ verȬ knüpftȱsein.ȱDieȱMedienberichterstattungȱspieltȱinȱeinerȱOrganisationskriseȱeineȱdopȬ pelteȱRolle:ȱEinerseitsȱverstärktȱsieȱdieȱOrganisationskrise,ȱweilȱsieȱdieȱInformationenȱ überȱdieȱOrganisationskriseȱausȱderȱOrganisationȱherausträgtȱundȱanȱdenȱvertrauensȬ gebendenȱKonsumentenȱweitervermittelt.ȱZumȱanderenȱaberȱkannȱdieȱMedienberichtȬ erstattungȱinȱspäterenȱKrisenphasenȱeinenȱBeitragȱzurȱRückgewinnungȱdesȱVertrauensȱ leisten,ȱ wennȱpositivȱ überȱ dieȱ Krisenbewältigungȱinȱ derȱ Organisationȱ berichtetȱ wird.ȱ Worüberȱberichtetȱwird,ȱhängtȱunterȱanderemȱvomȱNachrichtenwertȱderȱBotschaftȱab.ȱ InȱeinerȱKrisenphaseȱistȱeineȱOrganisationȱalsoȱgutȱberaten,ȱpositiveȱNachrichtenȱvonȱ hohemȱ Nachrichtenwertȱ zuȱ erzeugen.ȱ Hierzuȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Prominenteȱ einȬ gesetztȱ werden,ȱ dieȱ alsȱ „Botschafter“ȱ auftretenȱ undȱ derȱ Organisationȱ undȱ ihrerȱ KriȬ senbewältigungȱihrȱVertrauenȱaussprechen.ȱAuchȱdieȱInhalteȱderȱKommunikationȱderȱ OrganisationȱmitȱihrenȱStakeholdernȱspieltȱeineȱwichtigeȱRolleȱfürȱdieȱErhaltungȱundȱ

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Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

RückgewinnungȱdesȱVertrauensȱ–ȱeineȱLeugnungȱderȱKriseȱ(nachȱdemȱMotto:ȱ„esȱwirdȱ schonȱkeinerȱmerken“)ȱdürfteȱeineȱwenigȱempfehlenswerteȱStrategieȱsein,ȱinsbesondeȬ reȱ dann,ȱ wennȱ zuȱ erwartenȱ ist,ȱ dassȱ ausȱ derȱ Organisationskriseȱ einȱ fulminantesȱ MeȬ dienereignisȱwerdenȱkann.ȱȱ Abschließendȱkannȱfestgehaltenȱwerden:ȱDieȱMedienberichterstattungȱüberȱOrganisaȬ tionskrisenȱsindȱoftȱdieȱBasisȱdafür,ȱdassȱdasȱOrganisationsvertrauenȱzuȱSpendenorgaȬ nisationenȱinȱMisstrauenȱumschlägt.ȱDieȱhartenȱökonomischenȱFolgenȱdurchȱdasȱAusȬ bleibenȱderȱSpendenȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱdieȱOrganisationȱumgehendȱreagierenȱundȱ versuchenȱ muss,ȱ ihreȱ Aktivitätenȱ zurȱ Krisenbekämpfungȱ überȱ dieȱ Presseȱ zuȱ vermitȬ teln.ȱErfährtȱderȱKonsumentȱausȱderȱPresseȱüberȱdasȱneuerlicheȱ„Wohlverhalten“ȱderȱ Organisation,ȱ dasȱ zusätzlichȱ durchȱ„Wächterȱ desȱVertrauens“ȱkontrolliertȱwird,ȱkannȱ erȱ aufȱ dieserȱ Basisȱ erneutȱ Vertrauenȱ schenken.ȱ Denȱ Medienȱ kommtȱ daherȱ auchȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱbeiȱderȱWiederherstellungȱdesȱOrganisationsvertrauensȱzu.ȱ ȱ

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Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen

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368ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Teilȱ5ȱ Konsequenzenȱfürȱdieȱȱ Marketingorganisationȱundȱ Marketingplanungȱ

369ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung Einführung in das fünfte Kapitel ȱ

DieȱzunehmendeȱBedeutungȱderȱMedienȱfürȱdasȱMarketingȱstrahltȱnichtȱnurȱaufȱdenȱ Einsatzȱ derȱ Marketinginstrumenteȱ undȱ dieȱ Wahlȱ geeigneterȱ Strategienȱ unterȱ BerückȬ sichtigungȱ verschiedensterȱMedienwirkungenȱ aus,ȱsondernȱsieȱmanifestiertȱsichȱ auchȱ inȱ derȱ Notwendigkeit,ȱ Medienȱ bereitsȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Marketingorganisationȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ ScholzȱundȱEisenbeisȱpostulierenȱdieȱ„virtuelleȱMarketingabteilung“ȱalsȱAntwortȱaufȱdieȱ Herausforderungen,ȱ dieȱ dieȱ neuenȱ Medienȱ (hierȱ Webȱ 2.0ȱ undȱ Mobileȱ Media)ȱ demȱ Marketingȱ stellen.ȱ Sieȱ zeigen,ȱ wieȱ eineȱ Virtualisierungȱ derȱ Marketingorganisationenȱ entlangȱderȱDimensionenȱ„ZergliederungȱnachȱKernkompetenzen“,ȱ„weicheȱIntegratiȬ on“ȱ (z.ȱB.ȱ durchȱ dasȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ einerȱ „integrativenȱ Klammer“ȱ durchȱ eineȱ Vertrauenskulturȱ imȱ Unternehmen)ȱ undȱ „multimedialeȱ Realisierung“ȱ imȱ „virt.cube“ȱ möglichȱist.ȱDasȱModellȱdesȱvirt.cubeȱstelltȱeinȱheuristischesȱModellȱfürȱunterschiedliȬ cheȱVirtualisierungstendenzenȱdar,ȱinnerhalbȱdessenȱsichȱVirtualisierungsformenȱundȱ Virtualisierungsbewegungenȱpositionierenȱundȱanalysierenȱlassen.ȱScholzȱundȱEisenbeisȱ zeigen,ȱ dassȱ neueȱ Medienȱ Problemȱ undȱ Lösungȱ fürȱ dieȱ Marketingorganisationȱ zugleichȱ sind:ȱ Sieȱ verlangenȱ einerseitsȱ eineȱ Anpassung,ȱ bietenȱ aberȱ mitȱ denȱ neuenȱ technischenȱ Optionenȱ zugleichȱ einȱ weitesȱ Spektrumȱ anȱ Reaktionsmöglichkeitenȱ derȱ Marketingorganisation.ȱ MedienwirkungenȱmüssenȱauchȱinȱderȱPlanungȱberücksichtigtȱwerden.ȱGierlȱundȱHüttlȱ analysierenȱinȱihremȱBeitragȱdieȱFaktoren,ȱwieȱdasȱredaktionelleȱUmfeld,ȱdasȱKonkurȬ renzumfeldȱimȱgleichenȱMediumȱundȱdieȱArtȱdesȱMediumsȱinȱdieȱMediaplanungȱeinȬ gebrachtȱ werdenȱ können.ȱ Denȱ Einflussȱ derȱ Artȱ desȱ Mediumsȱ aufȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ WerbungȱuntersuchenȱGierlȱundȱHüttlȱinȱzweiȱExperimenten.ȱSieȱkönnenȱbelegen,ȱdassȱ dieȱ Attraktivitätȱ desȱ Mediumsȱ aufȱ dieȱ Werbungȱ inȱ diesemȱ Mediumȱ abfärbt.ȱ Beiȱ derȱ AuswahlȱdesȱMediumsȱsollteȱzudemȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱWerbungȱinȱdiesemȱ Mediumȱnichtȱalsȱstörendȱempfundenȱwird.ȱBeiȱsoȱgenanntenȱ„Giveaways“ȱ(WerbegeȬ schenken)ȱ konnteȱ beiȱ zunehmenderȱ Integrationȱ derȱ Werbungȱ eineȱ steigendeȱ WerbeȬ wirkungȱbeobachtetȱwerden;ȱReaktanzeffekteȱwurdenȱnichtȱbeobachtet.ȱ

371ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

Marketing im medialen Zeitalter — Die Virtuelle Marketingabteilung ȱ

1

Problemstellung:ȱNeueȱMedienweltȱalsȱChance ......................................................... 375

2 ȱ

Ausgangslage:ȱHerausforderungen,ȱMarketingorganisationȱundȱ VirtualisierungsideeȱalsȱBasiskomponenten ............................................................... 376 2.1 DieȱHerausforderungen ........................................................................................ 376 2.2 DieȱMarketingorganisation................................................................................... 380 2.3 DieȱVirtualisierungsidee ....................................................................................... 381

3

Lösung:ȱVirtuelleȱMarketingabteilungȱalsȱStrukturkonzept..................................... 385

4 ȱ

Ergebnis:ȱMedienȱalsȱProblemȱundȱLösung................................................................. 389

373ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

1

Problemstellung: Neue Medienwelt als Chance

Unternehmenȱ stehenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ betriebswirtschaftlicheȱ Entscheidungenȱ undȱ insbesondereȱimȱBezugȱaufȱdasȱMarketingȱbekanntermaßenȱvorȱzunehmendȱkompleȬ xerenȱHerausforderungen.ȱDiesȱliegtȱsowohlȱinȱdenȱgenerellenȱVeränderungenȱinȱderȱ ArbeitsweltȱalsȱauchȱInnovationenȱimȱMedienȬȱundȱTechnologiebereichȱbegründet.ȱImȱ BereichȱderȱArbeitsweltȱsindȱdiesȱEntwicklungen,ȱdieȱbereitsȱanȱandererȱStelleȱmitȱdemȱ BegriffȱdesȱDarwiportunismusȱbeschriebenȱwurdenȱ(vgl.ȱScholzȱ2003).ȱȱ Innovationenȱ imȱ Medienbereich,ȱ insbesondereȱ dieȱ Entwicklungenȱ desȱ Internets,ȱ dieȱ unterȱ denȱ Stichwortenȱ „Socialȱ Software“ȱ undȱ „Webȱ 2.0“ȱ diskutiertȱ werden,ȱ habenȱ zuȱ einerȱDiskussionȱüberȱdieȱzeitgemäßeȱAusgestaltungȱdesȱMarketingsȱgeführtȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱ ZerfaßȱundȱBoelterȱ2005;ȱWrightȱ2006;ȱBauer,ȱMartinȱundȱAlbrechtȱ2007;ȱMezgerȱundȱ Sadriehȱ2007;ȱSuckowȱ2007,ȱS.ȱ192).ȱDabeiȱwirdȱimmerȱwiederȱderȱBegriffȱdesȱ„Viralenȱ Marketings“ȱbemühtȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱLangerȱ2006,ȱS.ȱ215Ȭ236;ȱBauerȱetȱal.ȱ2007;ȱBauerȱetȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ57Ȭ71).ȱ Hinzuȱ kommenȱ Entwicklungenȱ hinȱ zuȱ einerȱ mobilenȱ Medienwelt.ȱ Soȱ ermöglichenȱ mobileȱAnwendungenȱ undȱ Servicesȱ wieȱ „Mobileȱ Television“ȱ oderȱ „QRȬ CodeȬScanning“ȱ (Quickȱ Responseȱ Code)ȱ nichtȱ nurȱ neueȱ Geschäftsmodelleȱ fürȱ dieȱ Inhalteanbieter,ȱ sondernȱ auchȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ werbetreibendeȱ Wirtschaftȱ undȱ damitȱdasȱMarketingȱneueȱMöglichkeiten.ȱBeiȱdieserȱDiskussionȱmussȱesȱallerdingsȱumȱ mehrȱgehen,ȱalsȱumȱreineȱFaszinationsszenarienȱundȱdasȱAufarbeitenȱvonȱ–ȱalsȱRevoluȬ tionȱgefeiertenȱ–ȱFallbeispielen.ȱȱ DieserȱBeitragȱ reihtȱsichȱ wederȱ einȱ inȱ dieȱ unzähligenȱ Vorschläge,ȱ wasȱmanȱ mitȱ„Webȱ 2.0“ȱalsȱMarketinginstrumentȱallesȱmachenȱkann,ȱnochȱerweitertȱerȱdieȱListeȱschillernȬ derȱ Praxisbeispieleȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ denȱ Herausgeberbandȱ vonȱ Pleilȱ 2007).ȱ Esȱ werdenȱ auchȱ nichtȱdieȱChancenȱundȱRisikenȱderȱgeradeȱentstehendenȱ„mobilenȱMedienwelt“ȱrefeȬ riert.ȱ Somitȱ gehtȱ esȱ nichtȱ umȱ dieȱAusgestaltungȱ vonȱ speziellenȱ Marketingaktivitäten.ȱ Vielmehrȱwirdȱhierȱdiskutiert,ȱwieȱsichȱdieȱMarketingorganisationȱundȱdamitȱdieȱMarȬ ketingfunktionalität,ȱ organisatorischȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ neueȱ Medienweltȱ (umȬ)ȱ gestaltenȱmuss.ȱ Dazuȱ müssenȱ zunächstȱ „Webȱ 2.0“ȱ undȱ „Mobileȱ Media“ȱ aufȱ ihreȱ Herausforderungenȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ hinȱ durchleuchtetȱ werden.ȱ Dieseȱ Herausforderungenȱ werden,ȱ wieȱ auchȱ dasȱ demȱ Beitragȱ zugrundeȱ liegendeȱ Verständnisȱ derȱ Marketingorganisationȱ soȬ wieȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Virtualisierungsidee,ȱ alsȱ Ausgangsbasisȱ beziehungsweiseȱ BaȬ siskomponentenȱ fürȱ eineȱproblemȬȱundȱ lösungsorientiertȱ ausgestalteteȱVirtuelleȱMarȬ ketingabteilung,ȱbeschrieben.ȱDasȱStrukturkonzeptȱderȱVirtuellenȱMarketingabteilungȱ sowieȱderenȱElementeȱundȱCharakteristikaȱwerdenȱalsȱLösungswegȱpräsentiert.ȱȱ

375ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

2

Ausgangslage: Herausforderungen, Marketingorganisation und Virtualisierungsidee als Basiskomponenten

2.1

Die Herausforderungen

WillȱmanȱsichȱproblemȬȱundȱlösungsorientiertȱeinerȱsinnvollenȱOrganisationȱderȱMarȬ ketingfunktionalitätȱ nähern,ȱ kannȱ diesȱ nurȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ anȱ sieȱ durchȱ „Webȱ 2.0“ȱ undȱ „Mobileȱ Media“ȱ gestelltenȱ spezifischenȱ Herausforderungenȱ erfolgen.ȱ Dieseȱ beziehenȱ sichȱ zumȱ einenȱ aufȱ unternehmensinterneȱAspekte,ȱ zumȱ anderenȱ aberȱ insbesondereȱ aufȱ dasȱ Verhältnisȱ desȱ Unternehmensȱ beziehungsweiseȱ derȱ MarketingȬ organisationȱzurȱUmweltȱsowieȱderenȱUmgangȱmitȱUmweltveränderungen.ȱ

Herausforderung 1: Verstärkte Kundenorientierung Marketingȱ mussȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ neuenȱ Internetsȱ („Webȱ 2.0“)ȱ sowieȱ derȱ Entwicklungenȱ hinȱ zuȱ „Mobileȱ Media“ȱ nochȱ stärkerȱ kundenorientiertȱ agieren.ȱ Diesȱ liegtȱinȱderȱTatsacheȱbegründet,ȱdassȱvorȱallemȱKundenȱselbstȱimȱWebȱzuȱ„MeinungsȬ machern“ȱwerdenȱ(vgl.ȱZerfaßȱundȱBoelterȱ2005,ȱS.ȱ109;ȱSuckowȱ2007,ȱS.ȱ193).ȱDieȱvielȬ fältigenȱ Kommunikationsformenȱ undȱ Anwendungsmöglichkeitenȱ derȱ „Socialȱ SoftȬ ware“ȱverstärkenȱdieȱMachtȱderȱKonsumentenȱschonȱimȱBereichȱderȱInformationȱundȱ Kommunikationȱ überȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2006,ȱ S.ȱ25Ȭ26;ȱ Wrightȱ 2006,ȱS.ȱ215Ȭ216;ȱBenderȱ2008,ȱS.ȱ175).ȱDieȱEntwicklungȱhinȱzuȱKäufermärktenȱverstärktȱ sichȱsomitȱdurchȱdieȱneuenȱInternetanwendungenȱweiter.ȱDadurchȱwirdȱzunächstȱderȱ Handlungsspielraumȱ derȱ Unternehmenȱ weiterȱ eingeschränkt.ȱ Allerdings:ȱ „Webȱ 2.0“ȱ ermöglichtȱ eineȱ intensivereȱ Kundenkommunikationȱ sowieȱ dieȱ Einbindungȱ desȱ KunȬ denȱ inȱ denȱ Wertschöpfungsprozessȱ (vgl.ȱ Grünȱ undȱ Brunnerȱ 2002,ȱ S.ȱ22Ȭ28;ȱ Blömekeȱ BraunȱundȱClementȱ2008,ȱS.ȱ301).ȱ

Herausforderung 2: Erhöhte Geschwindigkeit VorȱdemȱHintergrundȱderȱdynamischenȱEntwicklungenȱimȱMedienȬȱundȱTechnologieȬ sektorȱ stelltȱ erhöhteȱ Geschwindigkeitȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderungȱ fürȱ dieȱ MarkeȬ tingabteilungȱdar.ȱDiesȱbetrifftȱzumȱeinenȱdieȱSchnelligkeit,ȱmitȱderȱsichȱKundenȬȱbeȬ ziehungsweiseȱ Zielgruppeninteressenȱ heuteȱ ändernȱ (können)ȱ –ȱ geradeȱ beeinflusstȱ durchȱdieȱ„Meinungsmache“ȱimȱWebȱ(vgl.ȱSuckowȱ2007,ȱS.ȱ193).ȱZumȱanderenȱbetrifftȱ diesȱ aberȱ auchȱ dieȱ durchȱ Digitalisierungȱ undȱ Modularisierungȱ sichȱ immerȱ schnellerȱ erneuerndenȱ Technologienȱ undȱ dieȱ daraufȱ aufbauendenȱ KommunikationsȬȱ undȱ InȬ

376ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

formationsanwendungenȱ(vgl.ȱKollmannȱundȱHäselȱ2007,ȱS.ȱ1Ȭ2).ȱHierȱgiltȱes,ȱEntwickȬ lungenȱ zuȱ antizipierenȱ –ȱ schnellerȱ (undȱ exakter)ȱ alsȱ dieȱ Konkurrenz,ȱ allerdingsȱ (undȱ dasȱistȱgeradeȱimȱWebȱ2.0ȱvonȱbesondererȱBedeutung)ȱzumindestȱähnlichȱschnellȱwieȱ dieȱKonsumenten.ȱ

Herausforderung 3: Umfassendes Monitoring SowohlȱdieȱZunahmeȱdesȱWettbewerbsȱaufȱgesättigtenȱMärktenȱalsȱauchȱdieȱVerändeȬ rungenȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Konsumentenȱ steigernȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Informationenȱ überȱ Marktgegebenheitenȱ undȱ –teilnehmerȱ (vgl.ȱ Schenkȱ undȱ Döblerȱ 2006,ȱ S.ȱ763).ȱ Verliertȱ manȱhierȱ–ȱundȱdiesȱistȱbeiȱderȱVielzahlȱanȱKommunikationsformenȱundȱȬforenȱschnellȱ passiertȱ–ȱeineȱ(möglicherweiseȱanfangs)ȱnurȱkleineȱRandentwicklungȱausȱdenȱAugen,ȱ verselbständigtȱsichȱdieseȱunterȱUmständenȱundȱkannȱ(wennȱüberhaupt)ȱnurȱnochȱmitȱ enormemȱ Ressourcenaufwandȱ kontrolliertȱ beziehungsweiseȱ beeinflusstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Mezgerȱ undȱ Sadriehȱ 2007,ȱ S.ȱ74;ȱ Suckowȱ 2007,ȱ S.ȱ195Ȭ197).ȱ Gefordertȱ sindȱ alsoȱ optiȬ mierteȱ Instrumenteȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Mediaforschung,ȱ dieȱ ortsȬȱ undȱ zeitungebunden,ȱ auchȱ inȱ unverwandtenȱ Märkten,ȱ Entwicklungenȱ aufspürenȱ undȱ transparentȱ machen.ȱ HierzuȱsindȱumfassendeȱMonitoringsystemeȱnotwendigȱ(vgl.ȱZerfaßȱundȱBoelterȱ2005,ȱ S.ȱ162;ȱ Röttgerȱ undȱ Zielmannȱ 2006,ȱ S.ȱ34;ȱ Eckȱ 2006,ȱ S.ȱ204Ȭ205;ȱ Straussȱ 2007,ȱ S.ȱ258;ȱ Benderȱ2008,ȱS.ȱ184),ȱdieȱtrotzȱbreiteremȱSuchradiusȱschnellȱzuȱnutzbarenȱErgebnissenȱ führen.ȱ

Herausforderung 4: Aktives Beeinflussen Wieȱ bereitsȱ beschrieben,ȱverstärktȱ sichȱ dieȱ InformationsȬȱundȱ Kommunikationsmachtȱ seitensȱ derȱ Konsumenten.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Zielsetzungȱ desȱ Marketings,ȱ insbesondereȱdenȱKonsumentenȱaktivȱzuȱbeeinflussen,ȱführtȱdiesȱzuȱProblemen,ȱdaȱinȱ vielenȱFällenȱnurȱnochȱeinȱpassivesȱReagierenȱmöglichȱist.ȱAufbauendȱaufȱderȱFordeȬ rungȱ nachȱ Schnelligkeitȱ undȱ umfassendemȱ Monitoringȱ mussȱ dieȱ Marketingabteilungȱ Strategienȱentwickeln,ȱdieȱeineȱinitiativȬaktiveȱoderȱzumindestȱeineȱproaktiveȱAktionsȬ orientierungȱ erlaubenȱ (vgl.ȱ Zerfaßȱ undȱ Boelterȱ 2005,ȱ S.ȱ94Ȭ100;ȱ Mezgerȱ undȱ Sadriehȱ 2007,ȱS.ȱ82Ȭ84).ȱHierȱgiltȱesȱunterȱBeachtungȱderȱSpielregelnȱdesȱ„NeuenȱWebs“,ȱStrateȬ gieȬȱundȱLösungsansätzeȱzuȱfinden.ȱ

Herausforderung 5: Systematische Varietätsbewältigung KonvergierendeȱSystemangeboteȱseitensȱderȱMedien,ȱsichȱänderndeȱKundenpräferenȬ zen,ȱKundenȱalsȱMeinungsmacherȱundȱdieȱVielfaltȱderȱInformationsȬȱundȱKommuniȬ kationsmöglichkeitenȱ imȱ Webȱ machenȱ dasȱ Beobachten,ȱ Systematisierenȱ undȱAuswerȬ tenȱvonȱEntwicklungenȱimȱUnternehmensȬȱbeziehungsweiseȱMarktumfeldȱzunehmendȱ komplexerȱ(vgl.ȱ Baakenȱundȱ Wildȱ2002,ȱS.ȱ288).ȱ Diese,ȱdurchȱ VariablenȬȱundȱAuspräȬ gungsvielfaltȱentstehendeȱKomplexität,ȱverlangtȱnachȱReduktionȱderȱSystemȬ,ȱAktionsȬȱ

377ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

undȱModellkomplexitätȱ (vgl.ȱ Scholzȱ2000,ȱ S.ȱ49).ȱ Demȱkannȱdurchȱ Varietätsreduktionȱ insbesondereȱ aberȱ auchȱ durchȱ Varietätsgenerierungȱ entsprochenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Scholzȱ 2000,ȱS.ȱ184).ȱStattȱdurchȱInformationsselektionȱnurȱbestimmteȱVariablenȱundȱAuspräȬ gungenȱalsȱrelevantȱzuȱbetrachten,ȱweitetȱdieȱOrganisationȱdurchȱVarietätsgenerationȱ ihrenȱ Aktionsraumȱ bewusstȱ aus.ȱ Dadurchȱ sollȱ verhindertȱ werden,ȱ dassȱ neueȱ Trendsȱ undȱEntwicklungenȱzuȱspätȱerkanntȱoderȱgarȱübersehenȱwerden.ȱ

Herausforderung 6: Bewusste Alleinstellung Geradeȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Entwicklungenȱ derȱ Medienȱ wirdȱ esȱ zunehmendȱ schwerer,ȱ dasȱ eigeneȱ Unternehmenȱ vonȱ Wettbewerbernȱ abzugrenzenȱ undȱ ausȱ derȱ Masseȱhervortretenȱzuȱlassenȱ(vgl.ȱEisenbeisȱ2003,ȱS.ȱ147Ȭ148;ȱEschȱ2004,ȱS.ȱ27;ȱBauerȱetȱ al.ȱ2007,ȱS.ȱ268;ȱBauer,ȱGroßeȬLeegeȱundȱBryantȱ2007,ȱS.ȱ114Ȭ115).ȱDieȱAustauschbarkeitȱ zuȱerschweren,ȱalsoȱunverwechselbareȱIdentitätenȱzuȱschaffen,ȱwirdȱzunehmendȱzumȱ Profilierungsproblemȱ (jederȱ wirdȱ zumȱ Medienunternehmen,ȱ KonsumentenȬ KonsumentenȬInteraktion)ȱ(vgl.ȱBauerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ123Ȭ124;ȱWiedmann,ȱLangnerȱundȱ Henningsȱ2007,ȱS.ȱ131).ȱInȱdieserȱSituationȱgiltȱes,ȱLösungenȱzuȱfinden,ȱdieȱdasȱeigeneȱ Unternehmenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ herausstellen.ȱ Inȱ derȱ schnelllebigenȱInternetweltȱistȱKontinuitätȱ(inȱAbhängigkeitȱvonȱUmweltdynamikȱundȱ Komplexität)ȱ zwingendȱ erforderlich.ȱ Nurȱ durchȱ dieȱ Herstellungȱ klarerȱ AlleinstelȬ lungsmerkmaleȱ undȱ dieȱ Herausbildungȱ einerȱ eindeutigenȱ Marke,ȱ kannȱ derȱ systemȬ immanentenȱAustauschbarkeitȱaufȱWebȱ2.0ȬMärktenȱentgegengewirktȱwerden.ȱ

Herausforderung 7: Erhöhte Professionalisierung ProfessionalisierungȱbetrifftȱhierȱzumȱeinenȱdenȱUmgangȱmitȱneuenȱMedienȱimȱSinneȱ einerȱ Problemlösungskompetenz,ȱ dieȱ eineȱ umfassendeȱ Medienkompetenzȱ sowohlȱ imȱ Bezugȱ aufȱ Funktionsweiseȱ undȱ Wirkungȱ alsȱ auchȱ imȱ Bezugȱ aufȱ interneȱ wieȱ externeȱ EntwicklungenȱimȱBereichȱTechnologien,ȱMärkteȱundȱAnspruchsgruppenȱinȱderȱMarȬ ketingabteilungȱvoraussetzt.ȱHierȱgiltȱesȱalsoȱunterȱanderem,ȱdieȱrichtigenȱMitarbeiterȱ mitȱ denȱ notwendigenȱ Qualifikationenȱ anȱ derȱ jeweiligenȱ Stelleȱ einzusetzenȱ bezieȬ hungsweiseȱeinsetzenȱ zuȱ können.ȱProfessionalisierungȱbedeutetȱjedochȱ auch,ȱZusamȬ menarbeitȱundȱKooperationȱüberȱUnternehmensgrenzenȱhinwegȱzuzulassenȱ(auchȱmitȱ derȱKonkurrenzȱundȱdenȱKunden).ȱHierȱgiltȱes,ȱentsprechendeȱStrukturenȱzuȱschaffenȱ (vgl.ȱVenkatramanȱundȱHendersonȱ1996),ȱsowohlȱaufȱorganisationalerȱEbeneȱalsȱauchȱ imȱunternehmenskulturellenȱBereich.ȱȱ

Herausforderung 8: Erhöhte Kultursensibilität Auchȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Markenbildung,ȱ Markenwahrnehmungȱ undȱ derȱ darausȱ resultierendenȱ Markeneinstellungȱ liegenȱ inȱ derȱ neuenȱ Medienweltȱ HerausforderunȬ gen.ȱHierȱgiltȱes,ȱdieȱMedienȱbewusstȱalsȱInstrumentȱzurȱWirklichkeitsgenerierungȱundȱ

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Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

kulturellerȱ Wertegenerierungȱ einzusetzenȱ (vgl.ȱ Scholzȱ 2006,ȱ S.ȱ40Ȭ49;ȱ S.ȱ55Ȭ57).ȱ Dassȱ diesȱvorȱdemȱbeschriebenenȱHintergrundȱderȱteilweisenȱVerlagerungȱderȱMedienproȬ duzentenȱ aufȱ dieȱ Konsumentenȱ schwererȱ wird,ȱ liegtȱ aufȱ derȱ Hand.ȱ Externȱ gerichteteȱ Kultursensibilitätȱ istȱ hierȱ imȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Einzigartigkeitȱ vonȱ Kulturräumenȱ (LanȬ deskulturȱ aberȱ auchȱ Netzkultur)ȱ notwendig.ȱ Hinzuȱ kommtȱ jedochȱ auchȱ eineȱ internȱ gerichteteȱ Kultursensibilität:ȱ notwendigȱ istȱ einȱ inȱ derȱ Unternehmenskulturȱ verankerȬ tes,ȱ konsequentesȱ Innovationsstreben.ȱ Nurȱ soȱ kannȱ gewährleistetȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dieȱOrganisationȱnichtȱvorȱNeuemȱverschließt.ȱInsbesondereȱeinȱnachȱaußenȱgerichteȬ tesȱMarkenmanagementȱsetztȱinternȱeineȱUnternehmenskulturȱvoraus,ȱinȱderȱdieȱMitȬ arbeiterȱdieȱMarkenvisionȱsowieȱdieȱdahinterȱliegendenȱWerteȱkennenȱundȱverstehenȱ undȱauchȱdementsprechendȱhandelnȱ(vgl.ȱMcEnallyȱundȱChernatonyȱ1999,ȱS.ȱ29).ȱ

Herausforderung 9: Gezielte Individualisierung DieȱzunehmendeȱMobilitätȱderȱMenschenȱundȱdamitȱauchȱderȱTrendȱzurȱIndividualiȬ sierungȱ(vgl.ȱSchenkȱ2007)ȱstellenȱebenfallsȱHerausforderungenȱfürȱdasȱMarketingȱdar.ȱ Zumalȱ dieȱ Medienȱ sichȱ dieserȱ Mobilitätsentwicklungenȱ schonȱ sukzessiveȱ angepasstȱ habenȱ (vgl.ȱ Fritzȱ undȱ Klinglerȱ 2006,ȱ S.ȱ234;ȱARDȬForschungsdienstȱ undȱ Gleichȱ 2006).ȱ Ständigeȱ Verfügbarkeit,ȱ gesteigerterȱ undȱ veränderterȱ Medienkonsumȱ machenȱ neueȱ Werbeformenȱ notwendigȱ –ȱ auchȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ Vermischungȱ vonȱ interȬ personalerȱ undȱ massenmedialerȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Siegertȱ undȱ Hautzingerȱ 2006,ȱ S.ȱ122).ȱDabeiȱgehtȱesȱnichtȱnurȱdarum,ȱdieȱzurȱVerfügungȱstehendenȱBudgetsȱaufȱdieȱ neueȱVielfaltȱanȱMedienȱaufzuteilen.ȱNeueȱindividualisierteȱundȱauthentischeȱWerbeȬ formenȱmüssenȱentwickeltȱwerdenȱ(vgl.ȱRösger,ȱHermannȱundȱHeitmannȱ2007,ȱS.ȱ193Ȭ 194),ȱ daȱ auchȱ kleineȱ undȱ sehrȱ spezielleȱ Kundengruppenȱ zunehmendȱ Marktmachtȱ erlangen,ȱesȱaberȱgleichzeitigȱeinfacherȱwird,ȱmitȱgleichemȱRessourcenaufwandȱgleichȱ mehrereȱKundensegmenteȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱAndersonȱ2007).ȱ

Herausforderung 10: Ent-Standardisierung AuchȱwennȱdiesȱinȱvielerleiȱHinsichtȱnichtȱdemȱZeitgeistȱentspricht:ȱMitȱzunehmenderȱ Standardisierungȱ könnenȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ internenȱ undȱ externenȱ Kundenȱ nichtȱ ausreichendȱberücksichtigtȱwerden.ȱImȱRahmenȱderȱHerausforderungenȱKundenorienȬ tierung,ȱ Alleinstellungȱ undȱ Individualisierungȱ wurdeȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ VerschieȬ bungenȱimȱBezugȱaufȱdieȱInformationsȬȱundȱKommunikationshoheitȱbereitsȱangesproȬ chenȱ(vgl.ȱJägerȱetȱal.ȱ2007).ȱUmȱdiesenȱgerechtȱzuȱwerden,ȱmussȱstattȱaufȱStandardisieȬ rungȱ vielmehrȱ aufȱ steckkompatibleȱ Einzelmoduleȱ gesetztȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hommenȱ 2007).ȱ Diesesȱ –ȱ bereitsȱ imȱ „Webȱ 2.0ȬGedanken“ȱ verankerteȱ –ȱ Kernprinzipȱ setztȱ zwarȱ standardisierteȱ Plattformenȱ voraus,ȱ aufȱ diesenȱ könnenȱ dannȱ aberȱ beliebigeȱ Moduleȱ aufsetzenȱ(vgl.ȱKollmannȱundȱHäselȱ2007,ȱS.ȱ7Ȭ8;ȱNeimarlijaȱ2007,ȱS.ȱ95).ȱAlso:ȱKompaȬ tibilitätȱstattȱNormierung.ȱ

379ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

2.2

Die Marketingorganisation

Fürȱ dasȱ Marketingȱ stellenȱ Märkteȱ sowohlȱ Bezugsobjekteȱ dar,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ RahmenȬ bedingungenȱ setzen,ȱ alsȱ auchȱ Zielobjekte,ȱ indemȱ Marketingaktivitätenȱ soȱ gestaltetȱ werden,ȱdassȱMärkteȱundȱderenȱAkteureȱzielgerichtetȱbeeinflusstȱundȱgestaltetȱwerdenȱ (vgl.ȱHomburgȱundȱKrohmerȱ2006,ȱS.ȱ2).ȱDieȱInstrumenteȱzurȱUmsetzungȱderȱMarkeȬ tingzieleȱliegenȱimȱMarketingmix.ȱȱ DasȱMarketingȱversucht,ȱausgehendȱvonȱeinemȱZielsystem,ȱalleȱTeilbereicheȱimȱUnterȬ nehmenȱaufȱdenȱMarktȱhinȱauszurichtenȱundȱdabeiȱoptimalȱzuȱgestaltenȱsowieȱoptimalȱ aufeinanderȱabzustimmenȱ(vgl.ȱNeskeȱ1973,ȱS.ȱ11).ȱ„MarketingȱistȱdieȱbewußteȱmarktȬ orientierteȱ Führungȱ desȱ gesamtenȱ Unternehmensȱ oderȱ marktorientiertesȱ EntscheiȬ dungsverhaltenȱinȱderȱUnternehmung“ȱ(Meffertȱ2000,ȱS.ȱ8).ȱMarketingȱstehtȱsomitȱamȱ AnfangȱallerȱÜberlegungenȱundȱrichtetȱdieȱFührungȱdesȱUnternehmensȱamȱMarktȱausȱ (vgl.ȱLinnertȱ1970).ȱEsȱgehtȱalsoȱumȱdasȱbewussteȱFührenȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱ vomȱAbsatzmarktȱherȱ(vgl.ȱBeckerȱ1998,ȱS.ȱ1).ȱȱ Darüberȱhinausȱbietetȱesȱsichȱan,ȱMarketingȱalsȱSystemȱzuȱbetrachtenȱ(vgl.ȱNeskeȱ1973,ȱ S.ȱ13Ȭ15):ȱDiesȱimpliziertȱsowohlȱdieȱganzheitlicheȱBetrachtungȱdesȱMarketingsȱanȱsichȱ alsȱ auchȱ dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ geȬ samtenȱUnternehmensbereich.ȱZudemȱerlaubtȱderȱSystemansatzȱeineȱinterdisziplinäreȱ Herangehensweise,ȱ undȱ –ȱ wasȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ wichtigȱ istȱ –ȱ siehtȱ somitȱ eineȱAusȬ nutzungȱnachbarwissenschaftlicherȱErkenntnisseȱbeiȱderȱLösungȱvonȱGestaltungsprobȬ lemenȱvorȱ(vgl.ȱUlrichȱ1978,ȱS.ȱ275).ȱUndȱschließlichȱkannȱnachȱdemȱSystemverständnisȱ vonȱeinerȱpermanentenȱÜberprüfungȱderȱAktivitätenȱimȱSinneȱeinesȱRegelkreismodellsȱ ausgegangenȱ werden,ȱ wodurchȱ permanenteȱ Rückmeldungenȱ imȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ SinnȬ haftigkeitȱundȱErreichungȱderȱMarketingȬȱundȱUnternehmenszieleȱerfolgenȱ(können).ȱ Einȱ solcher,ȱ unmittelbarȱ imȱ strategischenȱ Managementȱ verorteterȱ Marketingbegriff,ȱ derȱMarketingȱalsȱganzheitlicheȱmarktorientierteȱUnternehmensführungȱverstehtȱ(wieȱ bereitsȱinȱdenȱ80erȱJahrenȱzunächstȱdiskutiertȱ(vgl.ȱMeffertȱ1980;ȱRafféeȱ1984),ȱjedochȱ heuteȱmehrheitlichȱverfolgtȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱBeckerȱ1998;ȱMeffertȱ2000)),ȱimpliziertȱauchȱeineȱ bestimmteȱMarketingorganisation.ȱȱ UmȱdieȱMarketingzieleȱeffizientȱzuȱerreichen,ȱmussȱderȱMarketingbereichȱsystematischȱ organisiertȱwerden.ȱDabeiȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱinȱderȱMarketingabteilung,ȱdieȱspeȬ zifischenȱAufgabenȱderȱMarketingabteilung,ȱderȱCharakterȱundȱdieȱKulturȱdesȱUnterȬ nehmensȱ sowieȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ weiterenȱ internenȱ wieȱ externenȱ Kontextfaktorenȱ beȬ rücksichtigen.ȱEineȱzweckmäßigeȱMarketingorganisationȱistȱsomitȱaufȱdieȱpersonellenȱ BesonderheitenȱundȱfunktionellenȱErfordernisseȱdesȱbetreffendenȱUnternehmensȱundȱ desȱjeweiligenȱMarktesȱzugeschnittenȱ(vgl.ȱBrittȱundȱBoydȱjr.ȱ1971,ȱS.ȱ69).ȱȱ Letztlichȱ giltȱ es,ȱ eineȱ optimaleȱ Zusammenarbeitȱ derȱ Marketingabteilungȱ intraȬȱ undȱ interorganisatorischȱ zuȱ realisieren,ȱ wasȱ sichȱ inȱ derȱ jeweiligenȱ idealenȱ (passenden)ȱ Marketingorganisationȱwiderspiegelt.ȱȱ

380ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

EineȱReiheȱzentralerȱMarketingwerkeȱarbeitetȱimȱBezugȱaufȱdieȱMarketingorganisationȱ dieȱ funktionsorientierten,ȱ objektorientierten,ȱ produktorientierten,ȱ kundenorientiertenȱ oderȱ regionenorientiertenȱ Spezialisierungenȱ derȱ Unternehmenȱ beziehungsweiseȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ abȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Beckerȱ 1998,ȱ S.ȱ838Ȭ847;ȱ Kotlerȱ 2000,ȱ S.ȱ680Ȭ689;ȱ Homburgȱ undȱ Krohmerȱ 2006,ȱ S.ȱ1143Ȭ1180;ȱ Bruhnȱ 2007,ȱ S.ȱ279Ȭ292;ȱ Berndt,ȱ Fantapiéȱ Antobelliȱ undȱ Sanderȱ 2007,ȱ S.ȱ281Ȭ297).ȱ Darausȱ ableitendȱ werdenȱ zentraleȱ versusȱ deȬ zentrale,ȱformaleȱversusȱinformaleȱsowieȱfunktionaleȱversusȱdivisionaleȱOrganisationsȬ formenȱundȱȬstrukturenȱsowieȱKombinationenȱundȱSpezialvariantenȱdieserȱStrukturenȱ (beispielsweiseȱdieȱMatrixorganisation)ȱundȱdieȱentsprechendenȱKoordinationsaspekteȱ unterschieden.ȱȱ ZurȱoptimalenȱOrganisationȱdesȱMarketingsȱgiltȱesȱalsoȱletztlich,ȱRealȬȱundȱWeisungsȬ systemȱ derȱ Marketingabteilungȱ beziehungsweiseȱ derȱ Marketingorganisationȱ imȱ UnȬ ternehmenȱfestzulegen.ȱEntsprechendeȱformaleȱBezugsrahmenȱermöglichenȱzumȱeinenȱ Flexibilität,ȱgebenȱaberȱzumȱanderenȱStabilitätȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ153).ȱDieseȱaufbauȬ organisationalenȱ Bezugsrahmenȱ werdenȱ umȱ denȱ dynamischenȱ Aspektȱ derȱAblauforȬ ganisationȱ(Prozesssicht)ȱergänzt,ȱumȱdasȱFunktionierenȱderȱnotwendigenȱTeilprozesseȱ sicherzustellenȱsowieȱEntscheidungenȱundȱHandlungenȱaufȱinterneȱwieȱexterneȱKunȬ denȱauszurichtenȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ166Ȭ167).ȱZudemȱdienenȱkomplexeȱSteuerungsȬ mechanismenȱzurȱAusrichtungȱdesȱSystemsȱaufȱentsprechendeȱZielgrößenȱ(vgl.ȱScholzȱ 2000,ȱS.ȱ182Ȭ183).ȱȱ

2.3

Die Virtualisierungsidee

DasȱKonzeptȱderȱVirtualisierungȱalsȱOrganisationsstrukturȱwurdeȱbereitsȱAnfangȱderȱ 1990erȱJahreȱalsȱManagementtrendȱpostuliertȱ(vgl.ȱDavidowȱundȱMaloneȱ1993;ȱByrne,ȱ BrandtȱundȱPortȱ1993).ȱAusgehendȱvonȱderȱIdeeȱderȱNetzwerkstrukturenȱ(vgl.ȱBartlettȱ undȱ Ghoshalȱ 1990;ȱ Snow,ȱ Milesȱ undȱ Colemanȱ 1992;ȱ Milesȱ undȱ Snowȱ 1995),ȱ wurdeȱ versucht,ȱdieȱAuswirkungenȱderȱzunehmendenȱComputerisierungȱimȱHinblickȱaufȱdieȱ Büroorganisationȱ zuȱ konzeptualisierenȱ sowieȱ dieȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ imȱ HinȬ blickȱaufȱgrößereȱFlexibilitätȱzuȱoptimierenȱ(vgl.ȱClemons,ȱRowȱundȱMillerȱ1992;ȱFlaigȱ 1992).ȱ Somitȱ resultierenȱ virtuelleȱ Organisationenȱ ausȱ einemȱ Wechselspielȱ technologiȬ scherȱ undȱ organisatorischerȱ Gesichtspunkte.ȱ Imȱ Ergebnisȱ entwickeltenȱ sichȱ VirtualiȬ sierungskonzepteȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Scholzȱ 1994;ȱ Venkatramanȱ undȱ Hendersonȱ 1996;ȱ Sieberȱ 1998;ȱ Mertens,ȱ Grieseȱ undȱ Ehrenbergȱ 1998;ȱ Faisstȱ 1998),ȱ dieȱ insbesondereȱ aufȱ demȱ AspektȱderȱAuflösungȱvonȱzeitlichenȱundȱräumlichenȱsowieȱinsgesamtȱorganisationaȬ lenȱGrenzenȱabstellen.ȱSieȱrealisierenȱvorȱdemȱHintergrundȱsichȱauflösenderȱOrganisaȬ tionsgrenzenȱ immenseȱ Flexibilitätspotentiale,ȱ vergrößernȱ dieȱ Wertschöpfungȱ undȱ maximierenȱdenȱKundennutzenȱ(vgl.ȱDavidowȱundȱMaloneȱ1993;ȱScholzȱ1994).ȱ Dabeiȱistȱwichtig,ȱdassȱVirtualisierungȱzunächstȱ–ȱentgegenȱdemȱumgangssprachlichenȱ Verständnisȱ –ȱ nichtȱ ausschließlichȱ eineȱ multimedialeȱ Umsetzungȱ darstellt,ȱ sondernȱ

381ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

vielmehrȱ alsȱ eineȱ Bewegungȱ entlangȱ vonȱ dreiȱ Dimensionenȱ zuȱ verstehenȱ istȱ (vgl.ȱ Scholzȱ1994;ȱ2000,ȱS.ȱ335Ȭ365).ȱ

Dimension 1: Zergliederung nach Kernkompetenzen ErfolgreichȱimȱMarktȱsindȱUnternehmen,ȱdieȱauchȱverändertenȱAnforderungenȱschnellȱ gerechtȱ werdenȱ undȱ Wertschöpfungȱ betreiben.ȱ Dieseȱ permanentenȱ AnpassungsnotȬ wendigkeitenȱ führenȱ zuȱ umfangreichenȱ Reorganisationsmaßnahmenȱ undȱ RestruktuȬ rierungenȱ derȱ eigenenȱ Wertschöpfungskette.ȱ Unternehmenȱ versuchen,ȱ mitȱ strategiȬ scherȱ Planungȱ undȱ kritischerȱ Selbsteinschätzungȱ spezifischeȱ Leistungspotentialeȱ zuȱ isolierenȱ undȱ alsȱ Kernkompetenzȱ weiterȱ zuȱ entwickeln.ȱ Erfolgreicheȱ Unternehmenȱ lösenȱ deshalbȱ angrenzendeȱ Segmenteȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ auf,ȱ weilȱ dieseȱ dieȱ Kernkompetenzȱ verwässernȱ undȱ dieȱ Gesamteffizienzȱ reduzieren.ȱ Gleichzeitigȱ versuȬ chenȱsie,ȱimȱSegmentȱderȱKernkompetenzȱzuȱwachsen.ȱVerlangtȱistȱdazuȱeineȱständigeȱ EvaluierungȱderȱeigenenȱFähigkeitenȱimȱVergleichȱzuȱdenȱWettbewerbern.ȱDieȱextremeȱ RückführungȱaufȱdieȱKernkompetenzenȱistȱeinȱleichtȱzuȱübersehender,ȱdennochȱganzȱ zentralerȱ Bestandteilȱ beiȱ vielenȱ Virtualisierungsprozessen.ȱ Trotzdemȱ istȱ nichtȱ jedeȱ VeränderungȱderȱKernkompetenzȱeineȱVirtualisierung.ȱ Imȱ Ergebnisȱ umfasstȱ dieȱ organisatorischeȱ Virtualisierungȱ mitȱ KernkompetenzȬFokusȱ dieȱ flexibleȱ Zusammenarbeitȱ spezifischerȱ Segmente.ȱ Dieȱ beteiligtenȱ Einheitenȱ legenȱ fest,ȱinȱwelchemȱAusmaßȱdieȱGeschäftsaktivitätenȱnachȱdemȱPrinzipȱderȱKernkompeȬ tenzenȱüberȱdieȱVerbundpartnerȱverteiltȱwerden.ȱ

Dimension 2: Weiche Integration DieȱZergliederungȱnachȱKernkompetenzenȱführtȱzurȱAuflösungȱvonȱgewohntenȱStrukȬ turenȱ undȱ damitȱ zuȱ neuenȱ Problemen:ȱ Angefangenȱ beiȱ potentiellenȱ IdentifikationsȬȱ undȱMotivationsproblemenȱderȱMitarbeiterȱbisȱhinȱzuȱderȱGefahr,ȱsichȱimȱMarktȱnichtȱ mehrȱ alsȱ Kompetenzträgerȱ zurȱ Lösungȱ komplexerȱ Problemeȱ profilierenȱ zuȱ können.ȱ Deshalbȱistȱesȱwettbewerbsentscheidend,ȱdieȱamȱLeistungserstellungsprozessȱbeteiligȬ tenȱunabhängigenȱEinheitenȱzusammenzuführenȱundȱnachȱaußenȱeinȱȈoneȬfaceȬtoȬtheȬ customerȈȱ zuȱ schaffen.ȱ Erfolgreicheȱ Unternehmenȱ realisierenȱ dieȱ Zusammenführungȱ vonȱ räumlich,ȱ sachlichȱ undȱ hierarchischȱ unabhängigenȱ Einheitenȱ überȱ Mechanismenȱ derȱȈWeichenȈȱIntegration.ȱDerȱZusatzȱȈweichȈȱsignalisiertȱdenȱexplizitenȱVerzichtȱaufȱ Koordinationȱ mittelsȱ kostenintensiverȱ Bürokratieȱ undȱ detaillierterȱ Kontrolle.ȱ Stattȱ formalerȱBürokratieȱgibtȱesȱeineȱgemeinsameȱVisionȱundȱVertrauenskultur.ȱ DieȱZusammenführungȱderȱeinzelnenȱAkteureȱerfolgtȱsomitȱüberȱdieȱDefinitionȱeinerȱ integrativenȱ Klammer,ȱ dieȱ berücksichtigt,ȱ dassȱ esȱ Integrationsmechanismenȱ bedarf,ȱ dieȱdenȱZusammenhaltȱderȱvirtuellenȱOrganisationȱunterstützen,ȱsoȱzumȱBeispielȱeinerȱ ausgereiftenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologie,ȱ einerȱ Vertrauenskultur,ȱ einemȱ fairenȱ Umgangȱ derȱ Partnerȱ miteinanderȱ sowieȱ demȱ Bewusstseinȱ einerȱ CoȬ

382ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Destiny.ȱ Dieseȱ Integrationsmechanismenȱ sindȱ jedochȱ bewusstȱ nichtȱ inȱ einemȱ umfasȬ sendenȱrechtlichenȱDachȱzuȱsehen,ȱdaȱdiesȱ–ȱentgegenȱderȱZielstellungȱderȱvirtuellenȱ Organisationȱ–ȱbürokratieverstärkendȱundȱflexibilitätsreduzierendȱwirkenȱwürde.ȱ

Dimension 3: Multimediale Realisierung Dieȱ Dimensionȱ derȱ multimedialenȱ Realisierungȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ Umfang,ȱ inȱ demȱ physikalischeȱ Objekteȱ nachgebildet,ȱ alsoȱ Ȉinȱ denȱ ComputerȈȱ verlagertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Scholzȱ2000,ȱS.ȱ336).ȱEntscheidendȱfürȱdenȱErfolgȱistȱhierȱdieȱInformationstechnologie.ȱ Alsȱ Drivingȱ Forceȱ istȱ dieȱ multimedialeȱ Informationstechnologieȱ eineȱ aktivierendeȱ Komponenteȱmitȱ spezifischerȱ undȱschwerȱanalysierbarerȱEigendynamik:ȱ Immerȱneueȱ InnovationenȱerzwingenȱüberȱdenȱWettbewerbȱihreȱNutzungȱundȱschraubenȱdieȱMessȬ latteȱfürȱdenȱwirtschaftlichenȱErfolgȱhoch.ȱAlsȱEnablerȱistȱdieȱmultimedialeȱInformatiȬ onstechnologieȱeinȱfakultativȱnutzbaresȱWirkpotential:ȱSieȱerlaubtȱdemȱUnternehmen,ȱ Innovationenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Damitȱ nichtȱ nurȱ neueȱ „entmenschlichteȱ Welten“ȱ entsteȬ hen,ȱ sondernȱ denȱ Benutzernȱ einȱ Mehrwertȱ erschlossenȱ wird,ȱ giltȱ es,ȱ gleichermaßenȱ sensoȬmotorischeȱundȱsozioȬemotionaleȱReizeȱzuȱmodellieren.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ multimedialeȱ Realisierungȱ legtȱ eineȱ Organisationȱ dasȱ Ausmaßȱ fest,ȱinȱdemȱeineȱcomputermäßigeȱVirtualisierungȱangestrebtȱwird.ȱDabeiȱbemisstȱsichȱ derȱ Virtualisierungsgradȱ derȱ Organisationsnachbildungȱ danach,ȱ inȱ welchemȱ Umfangȱ physikalischeȱ Objekteȱ sowieȱ emotionaleȱ undȱ sozialeȱ Reizeȱ multimedialȱ abgebildetȱ werden.ȱ

Zusammenführung der Dimensionen im virt.cube SetztȱmanȱdieseȱdreiȱBewegungenȱzusammen,ȱsoȱerhältȱmanȱdenȱvirt.cubeȱalsȱheuristiȬ schesȱModellȱfürȱunterschiedlicheȱVirtualisierungstendenzenȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ340Ȭ 341).ȱ Innerhalbȱ diesesȱ Rahmensȱ lassenȱ sichȱ Virtualisierungsformenȱ undȱ VirtualisieȬ rungsbewegungenȱ positionierenȱ undȱ analysieren.ȱ Dabeiȱ könnenȱ dieseȱ Positionenȱ –ȱ angestoßenȱ durchȱ dieȱ Kontextfaktorenȱ undȱ Umweltherausforderungenȱ –ȱ zunächstȱ mehrȱ ungewolltȱ alsȱ gewollt,ȱ mehrȱ unbewusstȱ alsȱ bewusst,ȱ eingenommenȱ werden.ȱ VirtualisierungȱistȱdemnachȱhäufigȱeineȱemergenteȱStrategie.ȱIhreȱbewussteȱReflexionȱ ermöglichtȱallerdingsȱeineȱintendierteȱGestaltungȱderȱVirtualisierungsbewegungen.ȱ AusȱdiesemȱGrundmodellȱlassenȱsichȱvierȱTypenȱvonȱvirtuellenȱOrganisationenȱableiȬ ten,ȱdieȱüberȱeineȱgewisseȱStabilitätȱverfügenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱNachȱinnenȱgerichȬ tetȱsindȱdiesȱ(intraorganisatorisch)ȱvirtuelleȱBürosȱoderȱvirtuelleȱAbteilungenȱ(beideȱalsȱ virtuelleȱ Einzelorganisationen),ȱ nachȱ außenȱ gerichtetȱ (interorganisatorisch)ȱ virtuelleȱ Abteilungenȱ oderȱ virtuelleȱ Verbundunternehmenȱ (beideȱ alsȱ virtuelleȱ VerbundorganiȬ sationen).ȱ ȱ

383ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

„ ArbeitetȱmanȱausschließlichȱaufȱderȱmultimedialenȱRealisierung,ȱsoȱführtȱdiesȱzurȱ virtuellenȱ Einzelorganisationȱ vomȱ Typȱ V.ȱ Hierȱ werdenȱ organisatorischeȱ Einheitenȱ durchȱ VRȬTechnologieȱ nachgebildetȱ undȱ denȱ Anwendernȱ derȱ visuelleȱ Eindruckȱ desȱ realenȱ Objektesȱ vermittelt.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dasȱ virtuelleȱ Büroȱ undȱ dasȱ virtuelleȱ(EinzelȬ)Unternehmen.ȱ

„ DasȱBesondereȱamȱTypȱKVȱliegtȱinȱderȱzusätzlichenȱAusarbeitungȱundȱBerücksichȬ tigungȱ vonȱ Kernkompetenzen.ȱ Hierȱ erfolgtȱ eineȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ WettbeȬ werbsstärkenȱ undȱ dieseȱ (eine)ȱ Leistungȱ wirdȱ inȱ einemȱ möglichstȱ großenȱ Rahmenȱ perȱInternetȱangeboten.ȱAuchȱdieserȱTypȱmanifestiertȱsichȱimȱvirtuellenȱBüroȱundȱ imȱvirtuellenȱ(EinzelȬ)Unternehmen.ȱ

„ Derȱ Zusammenschlussȱ vonȱ Kompetenzträgernȱüberȱ Weicheȱ Integrationȱ liefertȱ dieȱ virtuelleȱVerbundorganisationȱTypȱKI.ȱSieȱmanifestiertȱsichȱalsȱvirtuelleȱAbteilungȱ beziehungsweiseȱvirtuellesȱVerbundunternehmenȱ(dasȱdurchausȱohneȱmultimediaȬ leȱRealisierungȱauskommt).ȱ

„ Derȱ Typȱ KIVȱ bringtȱ zusätzlichȱ dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ multimedialenȱ RealisieȬ rung.ȱ Auchȱ hierȱ entstehtȱ eineȱ virtuelleȱ Verbundorganisation,ȱ dieȱ jeȱ nachȱ InnenȬȱ oderȱ Außenrichtungȱ alsȱ virtuelleȱ Abteilungȱ beziehungsweiseȱ virtuellesȱ VerbundȬ unternehmenȱexistiert.ȱ InȱderȱKonsequenzȱdieserȱTypologieȱergibtȱsichȱdieȱNotwendigkeit,ȱEmergenzȱimȱVirȬ tualisierungsprozessȱ soȱ zuȱ strukturieren,ȱ dassȱ sieȱ durchȱ eineȱ sinnvolleȱ Intendierungȱ ergänztȱwird.ȱEsȱsindȱfürȱdieȱVirtualisierungȱexplizitȱdieȱZielpunkteȱzuȱdefinieren,ȱdieȱ dasȱUnternehmenȱdurchȱseineȱVirtualisierungsbewegungenȱerreichenȱwill.ȱȱ

384ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

Derȱvirt.cubeȱalsȱAnalysemodellȱfürȱvirtuelleȱOrganisationenȱȱ (Scholzȱ2000,ȱS.ȱ341)ȱ

ȱ

3

Lösung: Virtuelle Marketingabteilung als Strukturkonzept

KonkretisiertȱmanȱdieȱVirtuelleȱMarketingorganisationȱanhandȱderȱdreiȱDimensionenȱ desȱvirt.cubeȱ(ZergliederungȱnachȱKernkompetenzen,ȱWeicheȱIntegration,ȱMultimediaȬ leȱ Realisierung)ȱ ergibtȱ sich,ȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ Herausforderungenȱ derȱ neuenȱ MeȬ dienwelt,ȱfolgendeȱKonzeptionȱmitȱentsprechendenȱLösungspotentialen.ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ Marketingorganisationȱ bedeutetȱ derȱ Fokusȱ aufȱ Kernkompetenzen,ȱ dassȱeineȱZergliederungȱstrengȱnachȱderȱIdeeȱderȱKernkompetenzorientierungȱerfolgt.ȱ KonzentrationȱaufȱKernkompetenzenȱimȱSinneȱeinesȱeffizientenȱundȱeffektivenȱEinsatȬ zesȱ derȱ Unternehmensressourcenȱ verlangtȱ nachȱ einerȱ systematischenȱ Identifikationȱ dieserȱKernkompetenzenȱsowieȱderenȱAufȬȱundȱAusbau.ȱȱ

385ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

Umȱ eineȱ professionelleȱ Erfüllungȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ zuȱ gewährleisten,ȱ istȱ esȱ dabeiȱwichtig,ȱdieȱZuständigkeitenȱ(unterȱanderemȱBefugnisse)ȱklarȱzuȱdefinierenȱundȱ zuzuteilen.ȱDasȱMarketingȱistȱdabeiȱnetzwerkartigȱmitȱallenȱUnternehmensteilenȱverȬ woben,ȱsodassȱeineȱgrößereȱNäheȱderȱMarketingfunktionȱzuȱdenȱanderenȱwertschöpȬ fendenȱAktivitätenȱ gewährleistetȱ ist.ȱ Danebenȱ wirdȱ einȱ Netzȱ ausȱ internenȱ undȱ exterȬ nenȱExpertenȱinstalliert,ȱdieȱfürȱkonkreteȱProjekteȱaufȱZeitȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱDieȱ einzelnenȱMarketingaufgabenȱwerdenȱletztlichȱanȱdemȱOrtȱimȱUnternehmenȱrealisiert,ȱ woȱsieȱamȱprofessionellstenȱerledigtȱwerdenȱ(können).ȱDieseȱOrteȱkönnenȱwechseln,ȱjeȱ nachȱ demȱ woȱ dieȱ einzelfallspezifischeȱ Kernkompetenzȱ vorliegt.ȱ Diesȱ bedeutetȱ auch,ȱ dassȱmanȱnichtȱallesȱselbstȱmachenȱmuss,ȱsondernȱsichȱgezieltȱfürȱbestimmteȱElementeȱ imȱWertschöpfungsprozessȱfürȱgeeigneteȱKooperationspartnerȱ(Kernkompetenzträger)ȱ aufȱZeitȱentscheidet.ȱ Dieȱ Zergliederungȱ nachȱ Kernkompetenzenȱ stelltȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ HerausfordeȬ rungȱ Professionalisierungȱ ab,ȱ vonȱ derȱ ausgehendȱ dannȱ dieȱ Herausforderungenȱ KunȬ denorientierung,ȱKultursensibilitätȱundȱIndividualisierungȱgemeistertȱwerdenȱkönnen.ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ Marketingorganisationȱ bedeutetȱ derȱ Fokusȱ aufȱ Weicheȱ Integrationȱ zunächst,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Kernkompetenzträgerȱ nachȱ außenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ „oneȬ faceȬtoȬtheȬcustomer“,ȱnachȱinnenȱimȱHinblickȱaufȱeinenȱfunktionierendenȱreibungsloȬ senȱAblaufȱzusammenarbeiten.ȱDiesȱbetrifftȱsowohlȱdieȱAkteureȱinnerhalbȱderȱMarkeȬ tingorganisationȱ alsȱ auchȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ dieserȱ mitȱ anderenȱ UnternehmensbeȬ reichen.ȱSpezialisierungsvorteileȱderȱKernkompetenzzergliederungȱdürfenȱnichtȱdurchȱ aufwendigeȱ Koordinationsmechanismenȱ überkompensiertȱ werden.ȱ Notwendigȱ istȱ daherȱeineȱvisionärȬkulturelleȱKlammerung,ȱdieȱsicherstellt,ȱdassȱalleȱMarketingaufgaȬ benȱ auchȱ weiterhinȱ wahrgenommenȱ werdenȱ undȱ denȱ diversenȱ Kundengruppenȱ wieȱ ausȱeinerȱHandȱerstelltȱerscheinen.ȱ WeicheȱIntegrationȱundȱdamitȱKooperationȱgehtȱinȱderȱneuenȱMedienweltȱjedochȱüberȱ dieȱ partnerschaftlicheȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ Unternehmenȱ hinaus.ȱ Geradeȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Heterogenitätȱ derȱ Wertvorstellungen,ȱ DenkȬȱ undȱ VerhaltensȬ weisenȱ derȱ Konsumentenȱ undȱ derȱ nutzergetriebenenȱ Medienentwicklungenȱ desȱ „Mitmachwebs“,ȱ müssenȱ geradeȱ auchȱ Externeȱ vielȱ stärkerȱ integriertȱ werden.ȱ Diesȱ erfolgtȱüberȱweicheȱIntegrationsmechanismen,ȱdieȱinsbesondereȱauchȱinȱderȱNutzungȱ derȱneuenȱMedientechnologienȱliegen.ȱ Dieȱ Weicheȱ Integrationȱ stelltȱ somitȱ insbesondereȱ dieȱ Kompatibilitätȱ derȱ einzelnenȱ Moduleȱ(Kernkompetenzträger)ȱsicherȱundȱleistetȱsomitȱ(richtigȱangewendet)ȱderȱEntȬ StandardisierungȱVorschub.ȱEbensoȱträgtȱsieȱüberȱihreȱIntegrationsmechanismen,ȱwieȱ beispielsweiseȱeinerȱgemeinsamȱgeteiltenȱKulturȱundȱeinerȱgemeinsamenȱVision,ȱdazuȱ bei,ȱ dassȱ sowohlȱ nachȱ innenȱ alsȱ auchȱ nachȱ außenȱ gerichtetȱ Alleinstellungsmerkmaleȱ generiertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ ȱ

386ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

DasȱZusammenspielȱvonȱKernkompetenzorientierungȱundȱWeicherȱIntegrationȱmachtȱ Varietätsbewältigungȱ durchȱ Varietätsgenerierungȱ möglich.ȱ Wennȱ unterschiedlicheȱ Einheitenȱsinnvollȱzusammenarbeitenȱkönnen,ȱistȱdiesȱeffizientȱmöglich.ȱAuchȱistȱnurȱ soȱeinȱaktivesȱBeeinflussenȱderȱMärkteȱundȱAkteureȱerreichbar.ȱDurchȱdenȱSpezialisieȬ rungsvorteilȱundȱdieȱIntegrationȱ–ȱauchȱderȱKundenȱ–ȱinȱdenȱGesamtprozess,ȱkönnenȱ funktionierendeȱWegeȱerkanntȱundȱpassendeȱStrategienȱformuliertȱwerden.ȱ BezogenȱaufȱdieȱMarketingorganisationȱbedeutetȱdieȱmultimedialeȱRealisierung,ȱdassȱ dieȱneuȱentstehendenȱGestaltungsspielräumeȱsowohlȱimȱHinblickȱaufȱdieȱKernkompeȬ tenzfokussierungȱ alsȱ auchȱ alsȱ Integrationsmechanismusȱ genutztȱ werden.ȱ Neueȱ InterȬ netmedienȱsowieȱmobileȱMedienȱsindȱdannȱnichtȱmehrȱnurȱnochȱimȱRahmenȱvonȱBudȬ getentscheidungenȱimȱMarketingmixȱzuȱberücksichtigen,ȱsondernȱgezieltȱfürȱdieȱinterȬ nenȱwieȱexternenȱAufgabenȱdesȱMarketingsȱeinzusetzen.ȱȱ Dieȱ multimedialeȱ Realisierungȱ wirktȱ dannȱ sowohlȱ alsȱ Enablerȱ undȱ Drivingȱ Force.ȱ Soȱ könnenȱ durchȱ denȱ gezieltenȱ Einsatzȱ vonȱ SocialȬSoftwareȱ einerseitsȱ Kundengruppenȱ analysiertȱ undȱ neueȱ kreativeȱ Möglichkeitenȱ evaluiertȱ sowieȱ implementiertȱ werdenȱ –ȱ alsoȱ neueȱ Wegeȱ desȱ Marketingsȱ ermöglichtȱ werden.ȱAndererseitsȱ fordernȱ neueȱ TechȬ nologienȱ undȱ daraufȱ basierendeȱ Anwendungenȱ auchȱ neueȱ Innovationenȱ undȱ tragenȱ damitȱzwingendȱzurȱständigenȱWeiterentwicklungȱdesȱMarketingsȱbei.ȱȱ Nurȱ überȱ denȱEinsatzȱ dieserȱ multimedialenȱ Technologienȱ kannȱdenȱHerausforderunȬ genȱ derȱ notwendigenȱ Schnelligkeitȱ sowieȱ desȱ umfassendenȱ Monitoringsȱ Rechungȱ getragenȱwerden.ȱDieȱexterneȱUmweltȱgibtȱdabeiȱdenȱTaktȱvor.ȱBeimȱEinsatzȱvonȱmulȬ timedialenȱ Technologienȱ mussȱ dabeiȱ dieȱ Herausforderungȱ derȱ EntȬStandardisierungȱ berücksichtigtȱwerden,ȱdaȱsonstȱdieȱIntegrationȱderȱKernkompetenzträgerȱbeeinträchȬ tigtȱwird.ȱ Jeȱnachȱdem,ȱinwieweitȱdieȱdreiȱDimensionenȱberücksichtigtȱwerden,ȱsindȱimȱvirt.cubeȱ grundsätzlichȱdieȱbereitsȱallgemeinȱvorgestelltenȱAusprägungsformenȱvirtuellerȱOrgaȬ nisationenȱ(TypȱKV,ȱTypȱKI,ȱTypȱV,ȱTypȱKIV)ȱauchȱfürȱdieȱMarketingorganisationȱmögȬ lich:ȱȱ DenkbarȱistȱderȱTypȱKV.ȱAllerdingsȱistȱhierȱzuȱhinterfragen,ȱobȱohneȱweicheȱIntegratiȬ onsmechanismenȱ langfristigȱ dasȱ Zusammenwirkenȱ vonȱ Kernkompetenzträgernȱ siȬ chergestelltȱwerdenȱkannȱundȱwieȱgeradeȱimȱHinblickȱaufȱdieȱKommunikationsaufgaȬ benȱderȱMarketingabteilungȱgegenüberȱinternenȱundȱexternenȱKundenȱeinȱ„oneȬfaceȬ toȬtheȬcustomer“ȱrealisiertȱwerdenȱsoll.ȱȱ Ebenfallsȱ denkbarȱ istȱ derȱ Typȱ KI.ȱ Dieserȱ weistȱ zwarȱ dieȱ Schwachstellenȱ vonȱ Typȱ KVȱ nichtȱ aufȱ (Kernkompetenzfokusȱ undȱ Fokusȱ aufȱ Weicheȱ Integrationȱ sindȱ erfüllt)ȱ allerȬ dingsȱfehltȱhierȱeineȱumfassendeȱmultimedialeȱRealisierung.ȱLangfristigȱistȱdieseȱPosiȬ tionȱgeradeȱimȱHinblickȱaufȱdieȱAufgabenȱderȱMarketingorganisationȱundȱdieȱskizzierȬ tenȱ medialenȱ Herausforderungenȱ nichtȱ optimal.ȱ Alsȱ gefährlichȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ derȱ Marketingorganisationȱ undȱ damitȱ Sicherstellungȱ derȱ MarkeȬ tingfunktionȱimȱUnternehmen,ȱistȱdieȱPositionierungȱalsȱTypȱVȱeinzustufen.ȱZwarȱwirdȱ

387ȱ

Christian Scholz und Uwe Eisenbeis

hierȱVielesȱinȱdenȱComputerȱverlagertȱundȱumfassendȱInformationsȬȱundȱKommunikaȬ tionstechnologieȱ zurȱ Realisierungȱ vonȱ Leistungenȱ eingesetzt.ȱ Allerdingsȱ fehltȱ hierȱ völligȱdieȱIdee,ȱfürȱdieseȱvirtualisierteȱLeistungserstellungȱdieȱjeweiligenȱKernkompeȬ tenzträgerȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ zuȱ integrieren,ȱ wasȱ zuȱ einemȱ ProfessionalisierungsȬ rückgangȱundȱimȱExtremfallȱzuȱeinerȱvölligenȱEntȬPersonalisierungȱderȱMarketingakȬ tivitätenȱführenȱkönnte.ȱ TypȱKIVȱstelltȱsichȱsomitȱalsȱIdealslösungȱheraus.ȱDieȱAusrichtungȱanȱKernkompetenȬ zenȱinȱKombinationȱmitȱ(weichen)ȱIntegrationsmechanismenȱbeiȱzusätzlichȱumfassenȬ demȱ Einsatzȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ sorgenȱ hierȱ fürȱ hoheȱWettbewerbsfähigkeitȱmitȱallenȱVorteilenȱderȱvirtuellenȱOrganisation.ȱ ȱAlsȱErgebnisȱergibtȱsichȱsomitȱausȱderȱKonkretisierungȱderȱMarketingorganisationȱalsȱ virtuelleȱVerbundorganisationȱ(TypȱKIV)ȱdieȱVirtuelleȱMarketingabteilung,ȱdieȱsowohlȱ denȱFokusȱaufȱKernkompetenzen,ȱdenȱFokusȱaufȱWeicheȱIntegrationȱsowieȱdenȱFokusȱ derȱ multimedialenȱ Realisierungȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ1)ȱ undȱ damitȱ denȱ konkretenȱHerausforderungenȱderȱneuenȱMedienweltȱbegegnet.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

DieȱVirtuelleȱMarketingabteilungȱvorȱdemȱHintergrundȱzukünftigerȱȱ Herausforderungenȱimȱvirt.cubeȱ

ȱ

388ȱ

Marketing im medialen Zeitalter – Die Virtuelle Marketingabteilung

Dieȱ Vorteileȱ desȱ Strukturkonzeptesȱ derȱ Virtuellenȱ Marketingabteilungȱ liegenȱ inȱ derȱ professionellenȱ Erfüllungȱ derȱ verschiedenenȱ Aufgabenȱ desȱ Marketings,ȱ ohneȱ dieseȱ jedochȱ zwingendȱ alleȱ alleineȱ durchführenȱ zuȱ müssen.ȱ Somitȱ könnenȱ dieȱ (bislang)ȱ zwingendeȱ räumlicheȱ Verbundenheitȱ undȱ dieȱ unmittelbareȱ Zuordnungȱ derȱ MarkeȬ tingmitarbeiterȱ zurȱ Marketingabteilungȱ beziehungsweiseȱ einemȱ übergeordnetenȱ VerȬ antwortlichenȱaufgelöstȱwerden.ȱStattdessenȱwerdenȱdieȱ„Marketingmitarbeiter“ȱweitȬ gehendȱ aufȱ andereȱ wertschöpfendeȱ Einheitenȱ imȱ Unternehmenȱ verteilt.ȱ Dieȱ entsteȬ hendenȱ Netzwerkverbindungenȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ anderenȱ Arbeitsbereichenȱ führenȱ letztlichȱ zuȱ einerȱ größerenȱ Näheȱ desȱ Marketingsȱ zuȱ denȱ anderenȱ wertschöpȬ fendenȱAktivitätenȱundȱ zuȱeinerȱgleichzeitigȱgrößerenȱDurchdringungȱ desȱGedankenȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Kundenausrichtungȱ imȱ gesamtenȱ Unternehmen.ȱ Inȱ derȱ Konsequenzȱ werdenȱ sowohlȱ eineȱ schnellereȱ Reaktionsfähigkeit,ȱ Flexibilitätȱ sowieȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱproaktivenȱoderȱgarȱinitiativaktivenȱAktionsorientierungȱamȱMarktȱalsȱauchȱeineȱ durchȱ kürzereȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationswegeȱ effizientereȱ Nutzungȱ vonȱ Ressourcenȱ möglich.ȱ Durchȱ dieseȱ organisatorischenȱ undȱ strukturellenȱ Vorteileȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ letztlichȱ denȱ neuenȱ medialenȱ Herausforderungenȱ besserȱ begegnenȱ undȱaufȱdieȱneueȱMedienweltȱgemünzteȱDimensionenȱdesȱMarketingsȱrealisierenȱ(vgl.ȱ Suckowȱ2007,ȱS.ȱ197Ȭ205).ȱ

4

Ergebnis: Medien als Problem und Lösung

Unternehmenȱ undȱ insbesondereȱ derenȱ Marketingorganisationȱ stehenȱ aufgrundȱ einerȱ sichȱ veränderndenȱ Medienweltȱ vorȱ derȱ Herausforderung,ȱ ihreȱ OrganisationsstruktuȬ renȱ anpassenȱ zuȱ müssen.ȱ Dieȱ Veränderungenȱ hinȱ zumȱ „neuenȱ Web“ȱ sowieȱ dieȱ zuȬ nehmendeȱBedeutungȱvonȱ„MobileȱMedia“ȱbetreffenȱdasȱMarketingȱimȱBesonderen,ȱistȱ dochȱ dasȱ Marketingȱ unmittelbarȱ mitȱ denȱ Entwicklungenȱ imȱ MedienȬȱ undȱ TechnoloȬ giebereichȱverwoben.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Erweiterungȱ derȱ klassischenȱ OrganisationsȬȱ undȱ KoordinationsȬ strukturenȱliefertȱdieȱVirtuelleȱMarketingabteilungȱ(alsȱStrukturkonzept)ȱdasȱnotwenȬ digeȱFlexibilisierungsȬȱundȱKoordinationspotential,ȱwasȱletztlichȱfürȱdieȱMarketingorȬ ganisationȱWettbewerbsvorteileȱsichert.ȱ Konkretisiertȱ manȱ dieȱ Virtuelleȱ Marketingabteilungȱ dannȱ überȱ dieȱ dreiȱ Achsenȱ desȱ virt.cube,ȱwerdenȱüberȱdessenȱDimensionenȱdieȱPotentialeȱzurȱLösungȱderȱMarketingȬ herausforderungenȱdeutlich:ȱDerȱKernkompetenzfokusȱkannȱzurȱProfessionalisierung,ȱ zurȱ erhöhtenȱ Kundenorientierung,ȱ zurȱ verbessertenȱ Kultursensibilitätȱ sowieȱ zurȱ geȬ zieltenȱ Individualisierungȱ beitragen.ȱ Derȱ Fokusȱ aufȱ Weicheȱ Integrationȱ hilftȱ mit,ȱ dieȱ Kernkompetenzträgerȱ durchȱ visionäreȬȱ undȱ unternehmenskulturelleȱ WirkmechanisȬ 389ȱ

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menȱ zusammenzuführen,ȱ wasȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ EntȬStandardisierung,ȱAlleinstelȬ lung,ȱVarietätsbewältigungȱundȱaktiverȱBeeinflussungȱermöglicht.ȱDerȱFokusȱaufȱmulȬ timedialeȱRealisierungȱkannȱdurchȱdenȱinnovativenȱEinsatzȱvonȱMultimediatechnoloȬ gieȱ zurȱ Realisationȱ vonȱ höhererȱ Geschwindigkeitȱ undȱ umfassendemȱ Monitoringȱ verȬ helfen.ȱȱ Demȱ Fokusȱ aufȱ multimedialeȱ Realisierungȱ kommtȱ insgesamtȱ eineȱ besondereȱ BedeuȬ tungȱzu.ȱZumȱeinen,ȱdaȱdasȱMarketing,ȱwieȱschonȱbeschrieben,ȱohnehinȱsehrȱengȱmitȱ demȱMedienȬȱundȱTechnologiebereichȱverwobenȱist.ȱZumȱanderen,ȱdaȱ–ȱwieȱsichȱinȱderȱ Virtualisierungskonzeptionȱ gezeigtȱ hatȱ –,ȱ Medien,ȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikatiȬ onstechnologieȱ vielfachȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ (müssen).ȱ Seiȱ esȱ zurȱ Realisierungȱ derȱ Zusatzspezifikationen,ȱalsȱIntegrationsmechanismusȱzurȱWeichenȱIntegrationȱoderȱzurȱ RealisierungȱderȱmultimedialenȱRealisierungȱselbst.ȱȱ Medien(entwicklungenȱ undȱ Ȭveränderungen)ȱ sindȱ somitȱ sowohlȱ dasȱ „Problem“ȱ alsȱ auchȱzuȱgroßenȱTeilenȱderȱLösungsansatzȱundȱbietenȱdamitȱvielfältigeȱundȱspannendeȱ Chancenȱ –ȱ nichtȱ zuletztȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Marketingorganisation.ȱ Wirdȱ dieȱ Virtuelleȱ Marketingabteilungȱ alsȱ Typȱ KIVȱ realisiert,ȱ kannȱ dieseȱ denȱ Anforderungen,ȱ dieȱ dieȱ zukünftigeȱMedienweltȱanȱdasȱMarketingȱstellt,ȱgerechtȱwerden.ȱ ȱȱ ȱ

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395ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung ȱ

1

Problemstellung............................................................................................................... 399

2

RedaktionellesȱUmfeld ................................................................................................... 400 2.1 KongruenzȱderȱThematikȱdesȱredaktionellenȱUmfeldsȱȱ mitȱderȱbeworbenenȱProduktkategorie............................................................... 400 2.2 VerschmelzungȱvonȱredaktionellemȱUmfeldȱundȱProduktwerbung ............. 403 2.3 KongruenzȱderȱTonalitätȱdesȱredaktionellenȱTeilsȱundȱderȱȱ ȱ Produktwerbung .................................................................................................... 405 2.4 KongruenzȱzwischenȱredaktionellemȱUmfeldȱundȱWerbeargument ............. 407 2.5 UnterbrechungȱdesȱredaktionellenȱUmfeldsȱdurchȱWerbung......................... 408

3

Konkurrenzumfeld.......................................................................................................... 410

4

ArtȱdesȱMediums ............................................................................................................. 413 4.1 ImageȱdesȱMediums............................................................................................... 413 4.2 GeschenkfähigkeitȱdesȱMediums......................................................................... 418

5 ȱ

Zusammenfassung .......................................................................................................... 420

ȱ

397ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

1

Problemstellung

DerȱfolgendeȱBeitragȱthematisiertȱEigenschaftenȱdesȱMediums,ȱinȱdemȱWerbungȱplatȬ ziertȱwird.ȱZuȱdenȱwichtigstenȱMediakategorienȱwerdenȱZeitungenȱundȱZeitschriften,ȱ Fernsehenȱ undȱ Rundfunk,ȱ Plakateȱ undȱ andereȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ sichtbareȱ WerbeȬ flächenȱ (z.ȱB.ȱ Busse),ȱ Schaufensterȱ undȱ Messen,ȱ Produktverpackungen,ȱ DirektwerȬ bung,ȱd.h.ȱperȱPostȱoderȱEmailȱversandteȱWerbebriefe,ȱelektronischeȱMedienȱwieȱz.ȱB.ȱ Websitesȱ undȱ Videospieleȱ sowieȱ Eventsȱ wieȱ bspw.ȱ Werksführungenȱ oderȱ inȱ derȱ ÖfȬ fentlichkeitȱ durchgeführteȱ Veranstaltungen,ȱ inȱ derenȱ Rahmenȱ geworbenȱ wirdȱ (z.ȱB.ȱ Skirennen),ȱ gerechnetȱ (Schweigerȱ undȱ Schratteneckerȱ 2005,ȱ S.ȱ 280ȱ ff.).ȱ Dieseȱ Listeȱ könnteȱumȱweitereȱoriginelleȱMedienȱergänztȱwerdenȱwieȱz.ȱB.ȱTȬShirtsȱmitȱAufdruckȱ undȱFilmeȱmitȱProduktplacement.ȱAuchȱderȱVerkäufer,ȱderȱdenȱKundenȱberät,ȱistȱeinȱ Werbemedium.ȱȱ AufȱGrundȱvonȱSachzwängenȱistȱesȱfürȱWerbetreibendeȱimȱEinzelfallȱerforderlich,ȱaufȱ bestimmteȱ Medienȱ zuȱ verzichten.ȱ Soȱ wirdȱ bspw.ȱ einȱ lokalȱ tätigerȱ Einzelhändlerȱ ausȱ KostengründenȱkeineȱnationaleȱTVȬWerbungȱdurchführen.ȱWennȱdieȱWerbeinhalteȱausȱ vielenȱ technischenȱ Informationenȱ bestehen,ȱ wirdȱ dasȱ Mediumȱ „TȬShirt“ȱ ausscheiden.ȱ InȱdieserȱAbhandlungȱwirdȱdieȱAuswahlȱeinerȱMediakategorie,ȱalsoȱz.ȱB.ȱTVȱvs.ȱInterȬ net,ȱ daherȱ nichtȱ tieferȱ gehendȱ betrachtet;ȱ jedochȱ werdenȱ einigeȱ Überlegungenȱ zumȱ möglichenȱWerbeerfolgȱneuererȱMedien,ȱdieȱinȱjüngererȱZeitȱAufmerksamkeitȱerlangtȱ haben,ȱvorgestellt.ȱ DreiȱwichtigeȱAspekteȱderȱMediaplanungȱlauten:ȱ

„ InȱwelchemȱredaktionellenȱUmfeldȱsollȱWerbungȱplatziertȱwerden?ȱDieseȱFrageȱistȱ insbesondereȱ fürȱ Werbungȱ inȱ klassischenȱ Medienȱ (Printwerbung,ȱ TVȱ undȱ RundȬ funk)ȱrelevant,ȱaberȱauchȱbspw.,ȱwennȱmitȱeinemȱBannerȱaufȱeinerȱInternetseiteȱeiȬ nesȱanderenȱAnbietersȱgeworbenȱwird.ȱ

„ Sollȱ imȱ Werbekontextȱ Konkurrenzwerbungȱ enthaltenȱ sein,ȱ oderȱ sollteȱ einȱ WerbeȬ umfeldȱgesuchtȱwerden,ȱinȱwelchemȱkeineȱKonkurrenzwerbungȱvorliegt?ȱ

„ WelcheȱRolleȱspielenȱdasȱImageȱdesȱMediumsȱundȱseineȱGeschenkfähigkeit?ȱ Zuȱ denȱ ebenȱ genanntenȱ Fragenȱ existiertȱ teilweiseȱ sehrȱ umfangreicheȱ Forschung.ȱ Wirȱ verzichtenȱ darauf,ȱ Studienȱ vorzustellen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Aufmerksamkeitswirkungȱ vonȱ Werbungȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ Aspektenȱ desȱ Mediumsȱ (gemessenȱ alsȱ RecognitionȬȱ oderȱ Recallwerte)ȱ oderȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ dasȱ Gefallenȱ derȱ Werbungȱ unterȬ suchtȱ wird.ȱ Wirȱ konzentrierenȱ unsȱ vorȱ allemȱ aufȱ Studien,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱWerbeobjektȱimȱVordergrundȱsteht.ȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱ Aspekte,ȱdieȱimȱ Folgendenȱausgeführtȱ werden.ȱWirȱwerdenȱ dazuȱhäufigȱ zitierteȱ ForȬ schungsergebnisseȱausȱderȱLiteraturȱvorstellenȱundȱdieȱErkenntnisseȱumȱBefundeȱausȱ einigenȱExperimenten,ȱdieȱwirȱzuȱdieserȱThematikȱdurchgeführtȱhaben,ȱergänzen.ȱ

399ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

ÜbersichtȱüberȱwichtigeȱAspekteȱdesȱMediumsȱfürȱdieȱMediaplanungȱ

ȱ

2

Redaktionelles Umfeld

Koschnickȱ (2003,ȱ S.ȱ2302)ȱ führtȱ aus,ȱdassȱ mitȱ demȱBegriffȱ „redaktionellesȱUmfeld“ȱ inȱ denȱStudienȱderȱ80ȬerȱJahrenȱhauptsächlichȱderȱTatbestandȱumschriebenȱwird,ȱobȱeinȱ MediumȱzurȱbeworbenenȱProduktkategorieȱpasstȱ(z.ȱB.ȱeinȱProduktȱfürȱFrauenȱinȱeinerȱ Frauenzeitschrift)ȱ undȱ obȱ derȱ redaktionelleȱ Teil,ȱ derȱ derȱ Werbungȱ vorausgehtȱ (z.ȱB.ȱ TVȬSendungȱ überȱ Pkw),ȱ mitȱ demȱ Werbeobjektȱ (Automarke)ȱ stimmigȱ ist.ȱ Wirȱ unterȬ scheidenȱdieseȱKomponenteȱderȱMediaplanungȱimȱFolgendenȱnochȱgenauer.ȱ

2.1

Kongruenz der Thematik des redaktionellen Umfelds mit der beworbenen Produktkategorie

VonȱMoorman,ȱNijensȱundȱSmitȱ(2002)ȱundȱMoore,ȱStammerjohanȱundȱCoulterȱ(2005)ȱ stammenȱneuereȱStudienȱzurȱFrage,ȱobȱesȱvonȱVorteilȱist,ȱdassȱdieȱbeworbeneȱProduktȬ kategorieȱ undȱ dieȱ Thematikȱ desȱ Mediumsȱ „zusammenpassen“.ȱ Dieȱ letztgenanntenȱ AutorenȱerklärenȱdenȱmöglichenȱEffektȱmitȱderȱSchemakongruenztheorieȱvonȱMandlerȱ (1982).ȱ Mandlerȱ nimmtȱ an,ȱ dassȱ Personenȱ imȱ Fallȱ desȱ Kontaktsȱ mitȱ einemȱ Stimulusȱ urteilen,ȱ obȱ dieserȱ zuȱ einemȱ vorhandenenȱ Schemaȱ passt.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ InkonȬ gruenzȱhabenȱPersonenȱsteigendeȱSchwierigkeiten,ȱdenȱneuenȱReizȱ(hier:ȱWerbung)ȱzuȱ 400ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

interpretieren.ȱWerbungȱfürȱAutosȱinȱeinerȱAutozeitschriftȱwäreȱinȱdiesemȱSinneȱpasȬ send,ȱWerbungȱfürȱAutosȱinȱeinerȱBusinessȬZeitschriftȱmoderatȱinkongruentȱundȱWerȬ bungȱinȱeinerȱZeitschriftȱfürȱ„WohnenȱundȱGarten“ȱsehrȱinkongruent.ȱImȱFallȱderȱmoȬ deratenȱ Inkongruenzȱ könnenȱ Personenȱ dieȱ Inkongruenzȱ mitȱ einerȱ gewissenȱ WahrȬ scheinlichkeitȱ erfolgreichȱ auflösenȱ (imȱ Beispiel:ȱ dasȱ Autoȱ eignetȱ sichȱ auchȱ fürȱ Manager),ȱundȱdasȱhierdurchȱbewirkteȱpositiveȱGefühlȱkönnteȱsichȱaufȱdasȱWerbeobȬ jektȱ übertragen.ȱ Insofernȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ einȱ umgekehrtȱ uȬförmigerȱ ZusammenȬ hangȱzwischenȱderȱKongruenzȱzwischenȱThematikȱderȱZeitschriftȱundȱProduktkategoȬ rieȱeinerseitsȱundȱderȱEinstellungȱzurȱbeworbenenȱMarkeȱandererseitsȱbesteht.ȱMoorȬ man,ȱNijensȱundȱSmitȱ(2002)ȱunterschiedenȱinȱihrenȱExperimentenȱjedochȱnurȱgeringeȱ vs.ȱ hoheȱ Kongruenzȱ undȱ ermitteltenȱ keinenȱ Effektȱ derȱ hierȱ thematisiertenȱ Artȱ vonȱ Kongruenz.ȱ Moore,ȱ Stammerjohanȱ undȱ Coulterȱ (2005)ȱ testetenȱ denȱ Effekt,ȱ indemȱ sieȱ dieȱKongruenzȱinȱdreiȱKategorienȱeinteilten.ȱSieȱpositioniertenȱaufȱeinerȱWebsiteȱalterȬ nativeȱ Werbebanner,ȱ dieȱ fürȱ Produkteȱ warben,ȱ dieȱ mehrȱ oderȱ minderȱ gutȱ zurȱ ProȬ duktkategorie,ȱfürȱdieȱdieȱWebsiteȱwarb,ȱpassten.ȱSieȱkonntenȱdenȱerwartetenȱZusamȬ menhangȱzeigenȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ1).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ BefundeȱeineȱStudieȱvonȱMoore,ȱStammerjohanȱundȱCoulterȱ(2005,ȱS.ȱ78)ȱ Medium

Kongruenz zwischen der Thematik des redaktionellen Umfelds und der beworbenen Produktkategorie Banner für thematisch Banner für thematisch Banner für themasehr umpassendes moderat passendes tisch gut passendes Produkt („Body’n AcProdukt („Advanced Produkt („Camera tion Fitness Club“) Business Equipment“) Mart“)

Website „The Buyer Guide: 3,68 6,06 Choosing a Camera” Skala von 1 = schlechte bis 9 = gute Bewertung der Werbung, N = 90.

5,07

ȱ

Moore,ȱ Stammerjohanȱ undȱ Coulterȱ (2005)ȱ prüftenȱ nurȱ denȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Werbung.ȱ Daherȱ führtenȱ wirȱ zuȱ dieserȱ Thematikȱ einȱ neuesȱ Experimentȱ durch,ȱ welchesȱdaraufȱabzielte,ȱdieȱWirkungȱaufȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbeobjektȱzuȱtesten.ȱ AlsȱMediumȱdienteȱdasȱStadtmagazinȱ„myheimatȱaichacher“,ȱwelchesȱunentgeltlichȱanȱ Haushalteȱ verteiltȱ wird.ȱ Dieȱ Originalausgabeȱ vomȱ23.02.2007,ȱdieȱ16ȱSeitenȱumfasste,ȱ wurdeȱ inȱ vierȱ Versionenȱ verteilt,ȱ wobeiȱ jederȱ Haushaltȱ nurȱ eineȱ Versionȱ erhielt.ȱ Dieȱ Seitenȱ9ȱundȱ12ȱwarenȱmanipuliert.ȱSeiteȱ9ȱenthieltȱinȱallenȱvierȱVersionenȱimȱunterenȱ rechtenȱViertelȱeineȱWerbeanzeigeȱeinesȱReisebüros,ȱwelchesȱfürȱeineȱReiseȱnachȱSüdȬ afrikaȱ warb,ȱ undȱ Seiteȱ 12ȱ zeigteȱ inȱ derȱ unterenȱ Hälfteȱ eineȱ Werbeanzeigeȱ fürȱ einenȱ Anbieterȱ vonȱ Sportevents.ȱ Dieȱ Versionenȱ unterschiedenȱ sichȱ dahingehend,ȱ obȱ inȱ derȱ oberenȱ Hälfteȱ vonȱ Seiteȱ 9ȱ einȱ zurȱ Werbungȱ redaktionellȱ gutȱ oderȱ schlechtȱ passenderȱ Textȱ enthaltenȱ warȱ undȱ wieȱ dieȱ Tonalitätȱ diesesȱ Textsȱ war,ȱ d.h.ȱ obȱ erȱ positiveȱ oderȱ

401ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

negativeȱAspekteȱherausstellte.ȱDieȱobereȱHälfteȱvonȱSeiteȱ12ȱenthieltȱHybridwerbungȱ (Mischungenȱ vonȱ redaktionellemȱ Textȱ undȱ Werbung),ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ vierȱ Versionenȱ dahingehendȱunterschieden,ȱwieȱoffensichtlichȱesȱfürȱdieȱLeserȱwar,ȱdassȱesȱsichȱdabeiȱ ebenfallsȱumȱWerbungȱhandelteȱ(dieserȱAspektȱwirdȱinȱKapitelȱ2Ȭ2ȱthematisiert).ȱInsȬ gesamtȱnahmenȱ140ȱAuskunftspersonenȱanȱeinerȱBefragungȱteil.ȱSieȱunterschiedenȱsichȱ systematischȱ dahingehend,ȱ welcheȱ Versionȱ anȱ sieȱ zuvorȱ zumȱ Lesenȱ verteiltȱ wordenȱ war.ȱ Dieȱ Probandenȱ erhieltenȱ vierȱ Anzeigenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Befragungȱ vorgelegt,ȱ worunterȱsichȱdieȱzweiȱTestanzeigenȱ(vonȱdenȱSeitenȱ9ȱundȱ12ȱdesȱStadtmagazins)ȱundȱ zweiȱnichtȱinȱdemȱStadtmagazinȱenthalteneȱAnzeigenȱbefanden.ȱDieȱPersonenȱmusstenȱ dieȱ inȱ denȱ vierȱ Printanzeigenȱ werbendenȱ Anbieterȱ anhandȱ derȱ Statementsȱ „interesȬ sant“,ȱ„ansprechend“,ȱ„gefälltȱmir“,ȱ„bewerteȱichȱpositiv“,ȱ„würdeȱichȱgerneȱmachen“ȱ undȱ „könnteȱ ichȱ mirȱ vorstellenȱ zuȱ buchen“ȱ bewertenȱ (7Ȭstufigeȱ Skala,ȱ CronbachsȱAlȬ phaȱ=ȱ0,944).ȱTabelleȱ2Ȭ2ȱzeigtȱdenȱBefundȱzurȱWirkungȱderȱthematischenȱKongruenz.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ ErgebnisseȱeinesȱneuenȱExperimentsȱzurȱWirkungȱderȱKongruenzȱdesȱredaktioȬ nellenȱUmfeldsȱundȱderȱbeworbenenȱProduktkategorieȱ Thematisch passender redaktioneller Teil Thematisch nicht passender redaktioneller Teil Tonalität des redaktionellen Teils: positiv negativ positiv negativ ƒ Bericht und Bilder ƒ Bericht und Bilder ƒ Bericht und Bilder ƒ Beitrag und Bilder über die Gefahr, dass so genannte über die Armut, über die Vorteile über Metropolen und Bio-Produkte nicht immer der Ernährung mit Kriminalität und die landschaftliche tatsächlich Bio-Produkte sind Gewalt in Südafrika Bio-Produkten Vielfalt in Südafrika 5,07 (35) 3,08 (35) 5,40 (35) 3,62 (35) Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Einstellung zum Reiseveranstalter, der eine Reise nach Südafrika bewirbt, in Klammern: Fallzahl. ANOVA Fpassend = 3,910 (p < 0,05), FTonalität = 72,070 (p < 0,001), Fpassend x Tonalität = 0,224 (n.s.)

ȱ

DieȱBefundeȱzurȱWirkungȱderȱTonalitätȱdesȱredaktionellenȱTeilsȱwerdenȱinȱAbschnittȱ2Ȭ 3ȱthematisiert.ȱZumȱhierȱdiskutiertenȱAspekt,ȱderȱKongruenzȱvonȱredaktionellemȱTeilȱ undȱ beworbenerȱ Produktkategorie,ȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ dasȱ themenfremdeȱ Umfeldȱ eineȱ positivereȱ Einstellungȱ zumȱ Werbeobjektȱ bewirkte.ȱ Wirȱ vermuten,ȱ dassȱ zwischenȱ demȱ themenfremdenȱ Umfeldȱ (Bioprodukte)ȱ undȱ derȱ Werbungȱ fürȱ eineȱ Reiseȱ nachȱ Südafrikaȱ dochȱ gewisseȱ Ähnlichkeitenȱ bestehenȱ (Naturbilder);ȱ dieȱ Inkongruenzȱ warȱ offensichtlichȱ nichtȱ soȱ hoch,ȱ alsȱ dassȱ sieȱ dieȱ Probandenȱ nichtȱ hättenȱ bewältigenȱ könȬ nen.ȱ Derȱ darausȱ resultierendeȱ positiveȱ Affektȱ könnteȱ erklären,ȱ warumȱ dasȱ themenȬ fremdeȱUmfeldȱvonȱVorteilȱfürȱdieȱBewertungȱdesȱReiseanbietersȱwar.ȱ

402ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

2.2

Verschmelzung von redaktionellem Umfeld und Produktwerbung

Esȱistȱmöglich,ȱdassȱsichȱdasȱredaktionelleȱUmfeldȱstarkȱvonȱWerbungȱabgrenztȱ(z.ȱB.ȱ WerbeblöckeȱimȱZDF)ȱoderȱdassȱbeideȱvermischtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱPräsentationȱeinesȱAudiȱ inȱ derȱ ZDFȬSendungȱ „Wetten,ȱ dassȱ …“).ȱ Zwischenȱ positivenȱ Berichtenȱ überȱ Firmenȱ durchȱ Journalistenȱ undȱ Produktwerbungȱ imȱ selbenȱ Mediumȱ bestehtȱ einȱ fließenderȱ Übergang.ȱ Cameronȱ undȱ Haleyȱ (1992),ȱ Balashbramanianȱ (1994),ȱ vanȱ Reijmersdahl,ȱ NeijensȱundȱSmitȱ(2005)ȱthematisieren,ȱobȱdieseȱArtȱvonȱWerbungȱseitensȱderȱKonsuȬ mentenȱakzeptiertȱwird.ȱEinerseitsȱwirdȱargumentiert,ȱdassȱHybridformenȱeineȱhöhereȱ Glaubwürdigkeitȱaufweisenȱalsȱ„pureȱWerbung“,ȱweswegenȱeinȱpositiverȱEffektȱdieserȱ Werbungȱ vermutetȱ wird.ȱ Andererseitsȱ trittȱ dieȱ Gefahrȱ auf,ȱ dassȱ Konsumentenȱ sichȱ durchȱ Hybridwerbungȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ manipuliertȱ fühlen.ȱ Allerdingsȱ mangeltȱ esȱnachȱunserenȱRecherchenȱanȱErkenntnissen,ȱobȱdieȱBewertungȱeinerȱMarkeȱtatsächȬ lichȱ insgesamtȱ positiverȱ oderȱ negativerȱ ausfällt,ȱ wennȱ anstelleȱ vonȱ Produktwerbungȱ eineȱ Hybridformȱ verwendetȱ wird.ȱ Imȱ Folgendenȱ skizzierenȱ wirȱ dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ zweiȱneuenȱExperimenten.ȱȱ Imȱ ebenȱ vorgestelltenȱ Experiment,ȱ inȱ demȱ Seitenȱ einesȱ Stadtmagazinsȱ manipuliertȱ wordenȱ warenȱ (Beschreibungȱ vgl.ȱ Kapitelȱ 2Ȭ1),ȱ befandȱ sichȱ aufȱ Seiteȱ 12ȱ HybridwerȬ bung.ȱ Dieȱ vierȱ Versionenȱ desȱ Stadtmagazinsȱ enthieltenȱ inȱ derȱ oberenȱ Hälfteȱ jeweilsȱ einenȱ vermeintlichȱ redaktionellenȱ Beitragȱ undȱ inȱ derȱ unterenȱ Hälfteȱ Werbungȱ fürȱ einenȱSporteventveranstalter.ȱDassȱesȱsichȱbeiȱderȱoberenȱHälfteȱebenfallsȱumȱWerbungȱ handelte,ȱwarȱinȱdenȱvierȱVersionenȱinȱunterschiedlichȱhohemȱAusmaßȱerkennbar.ȱInȱ derȱ einenȱ Extremvarianteȱ warȱ derȱ „redaktionelleȱ Text“ȱ lediglichȱ mitȱ demȱ Wortȱ „AnȬ zeige“ȱgekennzeichnetȱ(dieseȱWerbeformȱwirdȱzuweilenȱalsȱAdvertorialȱbezeichnet).ȱInȱ derȱanderenȱExtremvarianteȱwarenȱzusätzlichȱdieȱBilderȱdesȱ„redaktionellenȱTeils“ȱmitȱ denȱBildernȱderȱWerbeanzeigeȱidentisch,ȱderȱNameȱdesȱWerbetreibendenȱwarȱalsȱAuȬ torȱ desȱ „redaktionellenȱ Texts“ȱ genannt,ȱ dasȱ Logoȱ desȱ Werbetreibendenȱ warȱ auchȱ imȱ „redaktionellenȱTeil“ȱenthalten,ȱundȱdieȱHintergrundfarbenȱbeiderȱTeileȱderȱSeiteȱwaȬ renȱidentisch.ȱTabelleȱ2Ȭ3ȱzeigtȱdenȱBefundȱausȱdieserȱStudie.ȱȱ EsȱwirdȱeinȱuȬförmigerȱVerlaufȱzwischenȱderȱOffensichtlichkeit,ȱdassȱderȱ„redaktionelȬ leȱ Teil“ȱ Werbungȱ ist,ȱ undȱ derȱ Bewertungȱ desȱ Werbeobjektsȱ ersichtlich.ȱ Wennȱ dieȱ OfȬ fensichtlichkeitȱ geringȱ ist,ȱ wirdȱ derȱ „redaktionelleȱ Teil“ȱ nichtȱ alsȱ Werbungȱ erkannt,ȱ undȱderȱpositiveȱGlaubwürdigkeitsaspektȱkönnteȱzuȱderȱpositivenȱBewertungȱführen.ȱ IstȱdieȱOffensichtlichkeitȱdagegenȱsehrȱhoch,ȱsehenȱdieȱKonsumentenȱvermutlichȱkeineȱ Manipulationsabsicht,ȱsoȱdassȱderȱ„redaktionelleȱTeil“ȱdieȱWerbewirkungȱerhöht,ȱweilȱ mehrȱ Inhalteȱ übermitteltȱ werden.ȱ Dassȱ dieȱ beidenȱ Zwischenformenȱ zuȱ einerȱ verȬ gleichsweiseȱ geringerenȱ Werbewirkungȱ führten,ȱ kannȱ aufȱ dieȱ vonȱ denȱ Probandenȱ unterstellteȱManipulationsabsichtȱzurückgeführtȱwerden.ȱ ȱ

403ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ ErgebnisseȱeinesȱneuenȱExperimentsȱzurȱWirkungȱderȱOffensichtlichkeit,ȱdassȱ derȱ„redaktionelleȱTeil“ȱebenfallsȱWerbungȱistȱ Offensichtlichkeit, dass der redaktionelle Teil ebenfalls Werbung ist gering moderat hoch sehr hoch ƒ Redaktioneller ƒ „Anzeige“ & drei ƒ „Anzeige“ & „drei ƒ „Anzeige“ & „drei Bilder“ & „Autor“ & redaktioneller Teil enthält Logo des Bilder“ & der AnBilder im redakTeil enthält ZuWerbetreibenden, und die Hinterbieter als Autor tionellen Teil satz „Anzeige“ in grundfarbe von redaktionellem Teil des redaktionellen und im Werbede rechten Ecke und Werbeanzeige sind identisch Teils angegeben text identisch des Textfeldes 5,43 (35) 4,60 (35) 4,06 (35) 5,36 (35) Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Einstellung zum Sporteventveranstalter, in Klammern: Fallzahl ANOVA FOffensichtlichkeit = 6,707 (p < 0,001).

ȱ

InȱeinemȱweiterenȱExperiment,ȱwelchesȱinȱ2008ȱstattfandȱundȱebenfallsȱdieȱWerbewirȬ kungȱvonȱhybridenȱWerbeformenȱtestenȱsollte,ȱsahenȱStudentinnenȱWerbungȱfürȱeineȱ HandtascheȱvonȱGuess,ȱfürȱeinȱTȬShirtȱderȱMarkeȱEdȱHardyȱundȱfürȱeinenȱMP3ȬPlayerȱ vonȱ Sony.ȱ Weiterhinȱ unterschiedenȱ sichȱ dieȱ Auskunftspersonenȱ dahingehend,ȱ obȱ sieȱ dieȱ Werbungȱ inȱ Formȱ vonȱ Produktwerbungȱ mitȱ prominentemȱ Testimonialȱ oderȱ inȱ Formȱ einesȱ redaktionellenȱ Beitragsȱ überȱ dieȱ Prominenten,ȱ welcheȱ dasȱ Produktȱ verȬ wendeten,ȱsahenȱ(CelebrityȱPlacement).ȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱzeigtȱdieȱverwendetenȱWerbeȬ stimuli.ȱDieȱProbandinnenȱmusstenȱnachȱdemȱWerbekontaktȱdieȱMarkenȱmitȱHilfeȱderȱ Statementsȱ „gutesȱ Produkt“,ȱ „qualitativȱ hochwertig“,ȱ „würdeȱ ichȱ kaufen“,ȱ „weiterȬ empfehlen“ȱ (7Ȭerȱ Skala,ȱ CronbachsȱAlphaȱ =ȱ 0,920)ȱ bewerten.ȱ Tabelleȱ 2Ȭ4ȱ gibtȱ denȱ BeȬ fundȱ derȱ Studieȱ wieder.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ zeigt,ȱ dassȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Werbeobjektsȱ positiverȱ ausfiel,ȱ wennȱ anstelleȱ vonȱ Produktwerbungȱ eineȱ Hybridformȱ derȱ Werbungȱ verwendetȱ wurde.ȱ Eineȱ Erklärungȱ fürȱ diesenȱ Effektȱ ist,ȱ dassȱ Celebrityȱ Placementȱ alsȱ wenigerȱmanipulierendȱalsȱProduktwerbungȱempfundenȱwird.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ4:ȱ ErgebnisseȱeinesȱneuenȱExperimentsȱzurȱWirkungȱvonȱCelebrityȱPlacementȱ Fiktives Fiktives Produktwerbung Celebrity Testimonial Medium mit Testimonial Placement Handtasche von Guess Christina Aguilera InStyle 3,54 (40) 4,12 (40) T-Shirt von Ed Hardy Madonna In Touch 3,30 (40) 3,87 (40) MP3-Player von Sony Gwen Stefanie Glamour 4,11 (40) 4,40 (40) Gesamt 3,65 (120) 4,13 (120) Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Bewertung der Marke, in Klammern: Fallzahl.

t-Wert 1,715 1,664 0,893 2,452

Signifikanz p < 0,10 p < 0,10 p > 0,10 p < 0,01

ȱ

404ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

StimulusmaterialȱinȱeinemȱExperimentȱzuȱCelebrityȱPlacement1ȱ

Produktwerbung mit Testiominal

Celebrity Placement

ȱ

2.3

Kongruenz der Tonalität des redaktionellen Teils und der Produktwerbung

Inȱ derȱ Literaturȱ zurȱ Wirkungȱ desȱ redaktionellenȱ Umfeldsȱ wirdȱ zuweilenȱ kognitivesȱ undȱ affektivesȱ Primingȱ unterschieden.ȱ Mitȱ kognitivemȱ Primingȱ wirdȱ derȱ Tatbestandȱ bezeichnet,ȱ dassȱ derȱ Inhaltȱ bzw.ȱ dieȱ Thematikȱ desȱ redaktionellenȱ Umfeldsȱ undȱ dieȱ beworbeneȱProduktkategorieȱmehrȱoderȱminderȱgutȱzusammenpassen.ȱMitȱaffektivemȱ Primingȱ wirdȱ derȱ Tatbestandȱ beschrieben,ȱ dassȱ dasȱ redaktionelleȱ Umfeldȱ bestimmteȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ ZuȱdenȱBildquellenȱvgl.ȱdieȱausführlichenȱAngabenȱamȱEndeȱdesȱLiteraturverzeichnisses.ȱ

405ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Gefühleȱbewirkenȱkann,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱWerbungȱundȱdasȱbeworbeneȱProduktȱüberȬ tragenȱ(Yiȱ1990).ȱDieseȱGefühleȱlassenȱsichȱnachȱArtȱundȱRichtungȱunterscheiden.ȱ Deȱ Pelsmacker,ȱ Geuensȱ undȱAnckaertȱ (2002)ȱ zieltenȱ inȱ einemȱ Experimentȱ daraufȱ ab,ȱ dieȱArtȱderȱGefühle,ȱdieȱaufgrundȱdesȱredaktionellenȱUmfeldsȱentstehen,ȱzuȱmanipulieȬ ren.ȱ Sieȱ unterschiedenȱ dieȱ Gefühleȱ „warmȱ feelings“ȱ undȱ „humorous“.ȱ Einenȱ Berichtȱ überȱ eineȱ Reiseȱ zumȱ Kennenlernenȱ derȱ italienischenȱ Gastronomieȱ sahenȱ dieȱAutorenȱ alsȱ typischȱ an,ȱ umȱ „warmȱ feelings“ȱ zuȱ erzeugen,ȱ undȱ eineȱ Folgeȱ derȱ TVȬSerieȱ „Dieȱ Simpsons“ȱ alsȱ typisch,ȱ umȱ eineȱ Humorreaktionȱ auszulösen.ȱ Dieȱ Kontrollgruppeȱ sahȱ eineȱ sachlichȱ gestalteteȱ Dokumentationȱ überȱ ägyptischeȱ Pyramiden.ȱ Nachȱ demȱ KonȬ taktȱ mitȱ entsprechendenȱ redaktionellenȱ Inhaltenȱ sahenȱ Auskunftspersonenȱ Werbungȱ fürȱ verschiedeneȱ Produkte,ȱ dieȱ sichȱ ebenfallsȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Tonalitätȱ derȱ WerȬ bungȱ unterschiedenȱ („warmȱ feelings“,ȱ „humorvoll“ȱ undȱ „informativ“).ȱ Dieȱ Autorenȱ konntenȱnichtȱfeststellen,ȱdassȱesȱvonȱVorȬȱoderȱNachteilȱist,ȱbestimmteȱTonalitätenȱdesȱ redaktionellenȱ Umfeldsȱ mitȱ denselbenȱ oderȱ anderenȱ Tonalitätenȱ derȱ Werbungȱ zuȱ kombinieren.ȱ Yiȱ(1990)ȱführteȱeinȱExperimentȱdurch,ȱinȱdemȱdieȱRichtungȱderȱGefühle,ȱdieȱdasȱWerbeȬ umfeldȱ erzeugt,ȱ variiertȱ wurde.ȱ Dieȱ getesteteȱ Werbeanzeigeȱ zeigteȱ einȱ Auto,ȱ dessenȱ BesonderheitȱdieȱGrößeȱwar.ȱEinȱPretestȱhatteȱergeben,ȱdassȱdiesesȱbeworbeneȱAttributȱ mitȱ positivenȱ Konnotationenȱ („sicheresȱAuto“)ȱ undȱ negativenȱ Konnotationenȱ („Autoȱ mitȱ hohemȱ Benzinverbrauch“)ȱ verbundenȱ wird.ȱ Hinsichtlichȱ desȱ redaktionellenȱ TexȬ tes,ȱ denȱ dieȱ Probandenȱ zuvorȱ lasen,ȱ unterschiedenȱ sichȱ dieȱ Probanden.ȱ Einȱ Teilȱ derȱ Probandenȱ lasȱ einenȱ Berichtȱ überȱ dieȱ Sicherheitȱ vonȱ Flugreisen,ȱ einȱ andererȱ eineȱ ReȬ portageȱ überȱ dieȱ Tätigkeitȱ vonȱ Unternehmenȱ imȱ Ölgeschäft,ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ Gruppenȱ weiterhinȱdahingehendȱunterschieden,ȱobȱderȱBerichtȱeherȱpositiveȱoderȱnegativeȱAsȬ pekteȱderȱSicherheitȱvonȱFlugreisenȱbzw.ȱdesȱÖlgeschäftsȱhervorhob.ȱInȱeinerȱReplikaȬ tionsstudieȱwurdeȱauchȱdasȱWissenȱderȱKonsumentenȱinȱderȱKategorieȱAutoȱberückȬ sichtigtȱ(Yiȱ1993).ȱYiȱstellteȱfest,ȱdassȱderȱTatbestand,ȱobȱderȱredaktionelleȱTeilȱpositiveȱ oderȱ negativeȱ Gefühleȱ bewirkt,ȱ keinenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Einstellungȱ zumȱ beworbenenȱ Produktȱausübtȱ(Tabelleȱ2Ȭ5).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ5:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱYiȱ(1990b,ȱS.ȱ45)ȱ Redaktionelles Umfeld erzeugt positive Gefühle Redaktionelles Umfeld erzeugt negative Gefühle redaktionelles Umfeld redaktionelles Umfeld redaktionelles Umfeld redaktionelles Umfeld passt zu positiven passt zu negativen passt zu positiven passt zu negativen Produkteigenschaften Produkteigenschaften Produkteigenschaften Produkteigenschaften 3,69 (18) 3,06 (18) 3,57 (18) 2,85 (18) Skala: 1 = negative bis 7 = positive Bewertung der Marke, in Klammern: Fallzahl

ȱ

406ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Inȱ demȱ Experiment,ȱ welchesȱ inȱ Abschnittȱ 2Ȭ1ȱ dargestelltȱ wordenȱ warȱ (Manipulationȱ vonȱ einzelnenȱ Seitenȱ einesȱ Stadtmagazins),ȱ warȱ ebenfallsȱ dieȱ Richtungȱ derȱ Gefühleȱ imȱ Sinneȱ vonȱ positivȱ vs.ȱ negativ,ȱ dieȱ derȱ redaktionelleȱ Teilȱ induziert,ȱ variiertȱ worden.ȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ zeigt,ȱ dassȱ –ȱ konträrȱ zuȱ denȱ Ergebnissenȱ vonȱ Yiȱ –ȱ positiveȱ (vs.ȱ negative)ȱ Gefühle,ȱdieȱderȱredaktionelleȱKontextȱinduziert,ȱinȱbemerkenswertȱstarkemȱMaßȱaufȱ dasȱ jeweiligeȱ Werbeobjektȱ übertragenȱ werden.ȱ Wirȱ erklärenȱ denȱ Befundȱ vonȱ Yi,ȱ woȬ nachȱderȱBerichtȱüberȱMisserfolgeȱvonȱUnternehmenȱimȱÖlgeschäftȱkeinenȱdeutlichenȱ negativenȱEffektȱaufȱdieȱBewertungȱdesȱWerbeobjektsȱ(Auto)ȱhatte,ȱdamit,ȱdassȱdiesesȱ redaktionelleȱUmfeldȱeineȱzuȱgeringeȱpersönlicheȱnegativeȱBetroffenheitȱauslöste.ȱ

2.4

Kongruenz zwischen redaktionellem Umfeld und Werbeargument

Inȱ Abschnittȱ 2Ȭ1ȱ warȱ dieȱ Kongruenzȱ zwischenȱ Werbeumfeldȱ undȱ beworbenerȱ ProȬ duktkategorieȱbetrachtetȱworden.ȱImȱebenȱvorgestelltenȱExperimentȱvonȱYiȱ(1990)ȱwarȱ eineȱweitereȱArtȱvonȱKongruenzȱvariiertȱworden:ȱdieȱKongruenzȱzwischenȱWerbeumȬ feldȱ undȱ demȱ beworbenenȱ Produktargument.ȱ Yiȱ stellteȱ fest,ȱ dassȱ esȱ vonȱ Vorteilȱ ist,ȱ wennȱdasȱredaktionelleȱUmfeldȱThemengebieteȱbehandelt,ȱdieȱÄhnlichkeitenȱmitȱdenȱ Eigenschaftenȱ aufweisen,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ Vorteileȱ besitztȱ (imȱ FallȬ beispiel:ȱSicherheitȱbeimȱFliegenȱalsȱKontext,ȱSicherheitȱdesȱAutosȱalsȱpositivesȱWerbeȬ argument).ȱ Demgegenüberȱ istȱ esȱ vonȱ Nachteil,ȱ wennȱ derȱ redaktionelleȱ Teilȱ Themenȱ anspricht,ȱdieȱ Gemeinsamkeitenȱ mitȱNachteilenȱ desȱ beworbenenȱProduktsȱaufweisenȱ (imȱFallbeispiel:ȱÖlgeschäftȱalsȱKontext,ȱBenzinverbrauchȱdesȱAutosȱalsȱdessenȱNachȬ teil).ȱ Dasȱ Experimentȱ vonȱ Coulterȱ undȱ Sewallȱ (1995)ȱ warȱ demȱ Experimentȱ vonȱ Yiȱ (1990)ȱ sehrȱähnlich.ȱDieȱProbandenȱlasenȱzuerstȱeinenȱmehrseitigenȱZeitschriftenartikelȱzumȱ Themaȱ„RückgangȱderȱweltweitȱverfügbarenȱEnergieressourcen“.ȱAnschließendȱsahenȱ sieȱ eineȱ vonȱ dreiȱ Versionenȱ einerȱ Werbungȱ fürȱ einȱ Auto;ȱ dieȱ dreiȱ Versionenȱ unterȬ schiedenȱsichȱdahingehend,ȱinwieweitȱdasȱWerbeargumentȱpassendȱzumȱredaktionelȬ lenȱKontextȱgewähltȱwordenȱwarȱ(Tabelleȱ2Ȭ6).ȱȱ

407ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Tabelleȱ2Ȭ6:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱCoulterȱundȱSewallȱ(1995,ȱS.ȱ180)ȱ Kontext: Energiesparen ist eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe: Werbeargument passt Werbeargument widerspricht zum Kontext Kontext (Auto verbraucht wenig Benzin) (Auto ist sehr groß und geräumig) 5,30 (20) 2,52 (20)

Werbeargument steht in neutraler Beziehung zum Kontext (Auto bietet Fahrvergnügen) 3,08 (20)

Skala: 1 = negative bis 7 = positive Bewertung des Auto, in Klammern: Fallzahl. Anmerkung: Diese Befunde wurden für die High-Involvement-Gruppe erzielt. Für die Low-Involvement-Gruppe ergaben sich keine unterschiedlichen Bewertungen.

ȱ

AuchȱdieseȱStudieȱbestätigtȱdenȱBefund,ȱdassȱesȱvorȬȱbzw.ȱnachteiligȱfürȱdenȱWerbeerȬ folgȱ ist,ȱ wennȱ dasȱ redaktionelleȱ Umfeldȱ GedankenȱanȱdieȱVorȬȱbzw.ȱanȱdieȱ Nachteileȱ einesȱWerbeobjektsȱauslöst.ȱ

2.5

Unterbrechung des redaktionellen Umfelds durch Werbung

Eineȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ TVȬWerbungȱ wichtigeȱ Frageȱ lautet,ȱ obȱ Werbungȱ einenȱ reȬ daktionellenȱ Beitragȱ unterbrechenȱ darfȱ oderȱ obȱ Werbungȱ amȱ Anfangȱ bzw.ȱ amȱ Endeȱ vonȱProgrammteilenȱzuȱplatzierenȱist.ȱDerȱnaheliegendeȱVorteilȱeinerȱPlatzierungȱeinesȱ WerbeblocksȱinȱderȱMitteȱeinesȱSpielfilmsȱoderȱeinesȱSporteventsȱbestehtȱnaturgemäßȱ darin,ȱ dassȱ vergleichsweiseȱ vieleȱ Zuseherȱ dasȱ Programmȱ weiterȱ betrachten,ȱ d.h.ȱ alsȱ TVȬZuseherȱnichtȱzuȱeinemȱanderenȱSenderȱwechseln,ȱumȱdieȱWerbungȱzuȱumgehen.ȱ Esȱ wirdȱ alsȱ problematischȱ erachtet,ȱ wennȱ Personenȱ imȱ Prozessȱ desȱ „Transportation“ȱ eineȱUnterbrechungȱerleben.ȱGreenȱundȱBrockȱ(2000,ȱS.ȱ701)ȱdefinierenȱdiesenȱProzessȱ alsȱ„convergentȱ process,ȱ whereȱ allȱmentalȱsystemsȱ andȱcapacitiesȱ becomeȱ focusedȱonȱ eventsȱ occurringȱ inȱ theȱ narrative”.ȱ Zuschauerȱ einesȱ TVȬFilmsȱ könntenȱ vomȱ Filmȱ soȱ gebanntȱ sein,ȱ dassȱ sieȱ Störungenȱ alsȱ unangenehmȱ empfindenȱ undȱ diesesȱ negativeȱ Gefühlȱaufȱdasȱ beworbeneȱ Produktȱübertragen,ȱdasȱsieȱalsȱUrsacheȱ fürȱdieȱUnterbreȬ chungȱ derȱ Spannungȱ erleben.ȱ Wangȱ undȱ Calderȱ (2006,ȱ S.ȱ 152)ȱ vermuten,ȱ dassȱ WerȬ bungȱzuȱBeginnȱoderȱamȱEndeȱeinesȱFilmsȱdiesenȱnegativenȱEffektȱvermeidet.ȱ AlsȱklassischesȱExperimentȱhierzuȱwirdȱaufȱdieȱStudieȱvonȱSoldowȱundȱPrincipeȱ(1981)ȱ verwiesen.ȱDieseȱAutorenȱintegriertenȱWerbungȱfürȱeinȱReinigungsmittel,ȱeinȱLebensȬ mittelȱ undȱ einȱ Autoȱ inȱ eineȱ Werbeunterbrechungȱ einerȱ spannendenȱ TVȬSerieȱ undȱ inȱ eineȱ Unterbrechungȱ einerȱ wenigȱ spannendenȱ Serie.ȱ Eineȱ Kontrollgruppeȱ sahȱ nurȱ dieȱ WerbungȱohneȱeinȱTVȬUmfeld.ȱDieȱErgebnisseȱzeigtȱTabelleȱ2Ȭ7.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱ eineȱUnterbrechungȱeinerȱSpannungȱeinenȱnegativenȱEffektȱaufȱdieȱWerbewirkungȱhat.ȱ

408ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Tabelleȱ2Ȭ7:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱSoldowȱundȱPrincipeȱ(1981,ȱS.ȱ64)ȱ Werbung ist ein Werbeblock in Werbung ist ein Werbeblock in einer Werbung wird nicht in einer spannenden TV-Serie weniger spannenden TV-Serie eine TV-Serie integriert 1,45 2,28 2,56 Skala von 1 = geringe, …, 7 = hohe Kaufabsicht, N = 87, Daten sind über Produkte aggregiert.

ȱ

AnȱAnlehnungȱ anȱ Experimenteȱ vonȱ Wangȱ undȱ Calderȱ (2006)ȱ führtenȱ wirȱ zweiȱ neueȱ Experimenteȱdurch,ȱumȱzuȱanalysieren,ȱobȱsichȱdieȱPositionierungȱeinerȱWerbungȱamȱ AnfangȱoderȱamȱEndeȱeinesȱFilmsȱoderȱeinesȱanderenȱredaktionellenȱBeitragsȱpositiverȱ aufȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbeobjektȱauswirktȱalsȱdieȱPositionierungȱinmittenȱeinerȱalsȱ spannendȱerlebtenȱPassageȱeinerȱTVȬSendung.ȱ ImȱerstenȱExperimentȱdienteȱdieȱFolgeȱ„UndȱderȱMörderȱist…“ȱderȱComicȬSerieȱ„Dieȱ Simpsons“ȱundȱimȱzweitenȱeineȱFolgeȱderȱRTLȬQuizsendungȱ„WerȱwirdȱMillionär“ȱalsȱ Kontext.ȱ Dieȱ Werbeblöckeȱ undȱ dieȱ Sendungȱ (d.h.ȱ Filmȱ oderȱ Quiz)ȱ sahenȱ dieȱ AusȬ kunftspersonenȱ aufȱ einemȱ PC,ȱ daȱ derȱ Originalbeitragȱ desȱ Fernsehensȱ manipuliertȱ wurde.ȱDieȱAuskunftspersonenȱwurdenȱinȱdreiȱGruppenȱeingeteilt:ȱeineȱersteȱGruppeȱ sahȱWerbungȱvorȱderȱSendung,ȱeineȱzweiteȱGruppeȱsahȱWerbungȱanȱderȱspannendstenȱ StelleȱderȱSendungȱ–ȱdieȱspannendenȱStellenȱwarenȱvorabȱperȱPretestȱermitteltȱwordenȱ –,ȱundȱeineȱdritteȱGruppeȱsahȱdieȱWerbungȱamȱEndeȱderȱSendung.ȱImȱFallȱ„DieȱSimpȬ sons“ȱbestandȱ derȱ Werbeblockȱausȱ TVȬSpotsȱ fürȱ „Fisherman’sȱ Friend“,ȱ„m&m’s“ȱ undȱ „MiniȱvonȱBMW“.ȱImȱFallȱderȱQuizsendungȱbestandȱdieȱWerbungȱausȱeinemȱTVȬSpotȱ fürȱ denȱ österreichischenȱ Telekommunikationsanbieterȱ „Drei“.ȱ Imȱ Anschlussȱ anȱ dieȱ PräsentationȱwurdenȱdieȱPersonenȱzuerstȱdurchȱeinigeȱFragenȱablenkt.ȱSodannȱmussȬ tenȱsieȱdieȱbeworbenenȱMarkenȱbewerten.ȱDieȱStatementsȱlautetenȱ„magȱich“,ȱ„attrakȬ tiv“,ȱ „sehrȱ gut“,ȱ „sympathisch“,ȱ „interessant“,ȱ „gefälltȱ mir“ȱ „würdeȱ kaufen/Vertragȱ abschließen“ȱ (7Ȭstufigeȱ Skalen,ȱ Cronbachsȱ Alphaȱ =ȱ 0,878).ȱ Abschließendȱ musstenȱ sieȱ angeben,ȱ alsȱ wieȱ spannendȱ sieȱ dieȱ Sendungȱ empfundenȱ hattenȱ (Transportation).ȱ Dieȱ StatementsȱlautetenȱimȱFallȱdesȱKontaktsȱmitȱdemȱFilmȱ„DieȱSimpsons“:ȱ„Umgebungȱ nichtȱwahrgenommen“,ȱ„aufȱFilmȱkonzentriert“,ȱ„wollteȱwissen,ȱwieȱesȱausgeht“,ȱ„anȱ etwasȱanderesȱgedacht“ȱ(rekodiert)ȱundȱ„konnteȱmichȱinȱdieȱGeschichteȱhineinversetȬ zen“ȱ(7ȬstufigeȱSkala,ȱCronbachsȱAlphaȱ=ȱ0,842).ȱImȱFallȱdesȱBetrachtensȱderȱQuizsenȬ dungȱwarenȱsieȱwieȱfolgtȱformuliert:ȱ„IchȱhabeȱmichȱvollständigȱaufȱdieȱSendungȱ‚Werȱ wirdȱ Millionär’ȱ konzentriert“,ȱ „Ichȱ wollteȱ dieȱ Lösungenȱ derȱ Fragenȱ unbedingtȱ wisȬ sen“,ȱ„WährendȱderȱSendungȱ‚WerȱwirdȱMillionär’ȱwarȱichȱmitȱmeinenȱGedankenȱganzȱ woanders“ȱ(rekodiert),ȱ„IchȱkonnteȱmichȱsehrȱgutȱinȱdenȱKandidatenȱhineinversetzen“,ȱ „Dieȱ Sendungȱ ‚Werȱ wirdȱ Millionär’ȱ hatȱ michȱ inȱ ihrenȱ Bannȱ gezogen“ȱ undȱ „Ichȱ habeȱ dieȱ Sendungȱ ‚Werȱ wirdȱ Millionär’ȱ aufmerksamȱ verfolgt“ȱ (7Ȭstufigeȱ Skala,ȱ Cronbachsȱ Alphaȱ=ȱ0,882).ȱAnȱderȱerstenȱStudieȱbeteiligtenȱsichȱ180ȱPersonenȱimȱAlterȱzwischenȱ18ȱ undȱ35,ȱundȱamȱzweitenȱExperimentȱwirktenȱ105ȱStudentenȱmit.ȱDieȱProbandenȱwurȬ

409ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

denȱ amȱ Medianȱ derȱ Variableȱ „Transportation“ȱ inȱ zweiȱ Gruppenȱ geteilt,ȱ soȱ dassȱ einȱ 3ȱ (PositionȱderȱWerbung)ȱxȱ2ȱ(Transportation)ȱbetweenȬsubjectsȱDesignȱvorlag.ȱTabelleȱ2Ȭ 8ȱzeigtȱdasȱErgebnisȱdieserȱExperimente.ȱ Dieseȱ Studieȱ liefertȱ denȱ Befund,ȱ dassȱ sichȱ eineȱ Platzierungȱ vonȱ Werbungȱ anȱ einerȱ spannendenȱ Stelleȱ einerȱ Sendungȱ negativȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Produktsȱ auswirkt.ȱ Selbstȱ dieȱ Personen,ȱ dieȱ denȱ Filmȱ bzw.ȱ dieȱ Quizsendungȱ alsȱ vergleichsweiseȱ wenigȱ spannendȱempfundenȱhabenȱ(Transportationȱgering),ȱbeurteiltenȱdasȱbeworbeneȱProȬ duktȱwenigerȱpositivȱalsȱdieȱPersonen,ȱdieȱbeimȱBetrachtenȱeinerȱSendungȱnichtȱdurchȱ Werbungȱunterbrochenȱwurden.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ8:ȱ ErgebnisseȱeinesȱneuenȱExperimentsȱzurȱWirkungȱderȱPlatzierungȱvonȱWerȬ bungȱvor,ȱmittenȱoderȱnachȱeinerȱSendungȱ Transportation gering Position der Werbung: vor dem an der span- nach dem Film nendsten Stelle Film 3,67 (30) 3,18 (30) 3,83 (30) 4,60 (30) 3,60 (30) 4,51 (30) 4,27 (30) 3,82 (30) 3,96 (30) 3,33 (17) 2,50 (17) 2,68 (17)

Transportation hoch vor dem an der spanFilm nendsten Stelle 4,22 (30) 3,78 (30) 4,65 (30) 4,36 (30) 4,53 (30) 4,54 (30) 3,71 (18) 2,94 (18)

nach dem Film 4,27 (30) 4,73 (30) 4,45 (30) 3,24 (18)

Fisherman’s Friend m&m’s Mini von BMW Telekommunikationsanbieter „Drei“ Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Einstellung zur beworbenen Marke, in Klammern: Fallzahl.

ȱ

3

Konkurrenzumfeld

Eineȱ zweiteȱ wichtigeȱ Eigenschaftȱ einesȱ Mediumsȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ diesesȱ Mediumȱ auchȱWerbungȱfürȱdieȱKonkurrenzȱenthaltenȱkann.ȱAuchȱhierzuȱexistiertȱeineȱFülleȱanȱ Forschung,ȱ wobeiȱ dieȱ Ergebnisseȱ inȱ derȱ Tendenzȱ besagen,ȱ dassȱ Werbungȱ inȱ einemȱ intensivenȱKonkurrenzumfeldȱeineȱvergleichsweiseȱgeringereȱAufmerksamkeitȱfürȱeinȱ beworbenesȱ Produktȱ zurȱ Folgeȱ hatȱ (z.ȱB.ȱ Burkeȱ undȱ Srullȱ 1988,ȱ Kentȱ undȱAllenȱ 1993,ȱ PietersȱundȱBijmoltȱ1997).ȱȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ sichȱ imȱ Umfeldȱ geseheneȱ Konkurrenzwerbungȱ daraufȱ auswirkt,ȱwieȱKonsumentenȱdasȱZielproduktȱbewerten,ȱexistiertȱvergleichsweiseȱweniȬ gerȱForschung.ȱPositiveȱAspekteȱvonȱKonkurrenzwerbungȱbestehenȱdarin,ȱdassȱPersoȬ nenȱfürȱeineȱbestimmteȱProduktkategorieȱsensibilisiertȱwerden.ȱInȱSpezialzeitschriftenȱ könntenȱ Konsumentenȱ sogarȱ gezieltȱ Werbungȱ fürȱ alternativeȱ Produkteȱ suchen.ȱ Derȱ

410ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

negativeȱAspektȱ vonȱ Konkurrenzwerbungȱ ergibtȱ sichȱ daraus,ȱ dassȱ derȱ Rezipientȱ vonȱ Werbungȱ erkennt,ȱ dassȱ Wettbewerberȱ Vorteileȱ bieten,ȱ dieȱ dasȱ eigeneȱ Produktȱ mögliȬ cherweiseȱ nichtȱ aufweist.ȱ Zweiȱ typischeȱ Experimenteȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ vorgeȬ stellt:ȱ BurkeȱundȱSrullȱ(1988)ȱzeigenȱ96ȱPersonenȱeineȱSerieȱvonȱ22ȱWerbeanzeigen.ȱDasȱExȬ perimentȱwarȱeinȱ4ȱ(realeȱZielprodukte:ȱArmbanduhr,ȱLaufschuh,ȱBier,ȱPkw)ȱxȱ3ȱ(AnȬ zahl,ȱwieȱoftȱWerbungȱfürȱdasȱZielproduktȱinȱderȱSerieȱenthaltenȱwar:ȱeinmalȱanȱPosiȬ tionȱ14ȱvs.ȱzweimalȱanȱdenȱPositionenȱ9ȱundȱ14ȱvs.ȱdreimalȱanȱdenȱPositionenȱ4,ȱ9ȱundȱ 14)ȱxȱ4ȱ(AnzahlȱderȱKonkurrenten,ȱfürȱdieȱebenfallsȱWerbungȱzuȱsehenȱwar:ȱkeineȱvs.ȱ fürȱeinenȱanȱPositionȱ20ȱvs.ȱfürȱzweiȱanȱdenȱPositionenȱ16ȱundȱ20ȱvs.ȱfürȱdreiȱanȱdenȱ Positionenȱ 12,ȱ 16ȱ undȱ 20).ȱ Dieȱ Probandenȱ musstenȱ imȱAnschlussȱ anȱ dieȱ Präsentationȱ derȱ 22ȱ Werbeanzeigenȱ dasȱ jeweiligeȱ Zielproduktȱ bewertenȱ undȱ dieȱ Kaufabsichtȱ aufȱ Ratingskalenȱ angeben.ȱ DieȱAutorenȱ berichten,ȱ dassȱ wederȱ dieȱ Kontakthäufigkeitȱ mitȱ demȱZielproduktȱnochȱdieȱAnzahlȱderȱWettbewerberȱeinenȱEffektȱaufȱdessenȱBeurteiȬ lungȱhatte.ȱ Einȱ Experimentȱ vonȱ Malaviya,ȱ MeyersȬLevyȱ undȱ Sternthalȱ (1999)ȱ warȱ ähnlichȱ aufgeȬ baut.ȱ 91ȱ Studentenȱ sahenȱ eineȱ Serieȱ vonȱ 22ȱ Printanzeigen,ȱ darunterȱ eineȱAnzeigeȱ fürȱ einȱFaxgerätȱvonȱEpsonȱ(Zielprodukt).ȱDieȱProbandenȱwurdenȱnachȱeinemȱ2ȱ(HäufigȬ keitȱderȱEpsonȬAnzeigeȱinȱderȱSerie:ȱ1ȱvs.ȱ3)ȱxȱ2ȱ(Konkurrenzanzeigen:ȱkeineȱvs.ȱeineȱ WerbungȱfürȱSharpȱundȱeineȱWerbungȱfürȱCanon)ȱinȱvierȱGruppenȱeingeteilt,ȱundȱsieȱ musstenȱ dasȱ Zielproduktȱ bewerten.ȱ Dieseȱ Studieȱ lieferteȱ denȱ Befund,ȱ dassȱ sichȱ KonȬ kurrenzwerbungȱ nachteiligȱ daraufȱ auswirkt,ȱ wieȱ dasȱ Zielproduktȱ bewertetȱ wirdȱ (TaȬ belleȱ3Ȭ1).ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱMalaviya,ȱMeyersȬLevyȱundȱSternthalȱ(1999,ȱS.ȱ111)ȱ Keine Konkurrenzwerbung ein Kontakt mit drei Kontakte mit Zielanzeige Zielanzeige

Werbung für zwei Konkurrenten ein Kontakt mit drei Kontakte mit Zielanzeige Zielanzeige

4,91 5,04 4,72 Skala: 1 = negative Einstellung, 7 = positive Einstellung zum Zielprodukt, N = 91.

4,60

ȱ

Kellerȱ(1991)ȱuntersuchte,ȱobȱdieȱAntwortȱaufȱdieȱFrage,ȱobȱsichȱKonkurrenzwerbungȱ imȱUmfeldȱeinerȱZielwerbungȱnegativȱaufȱdieȱEinstellungȱzumȱZielproduktȱauswirkt,ȱ davonȱ abhängt,ȱ obȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ dasȱ Zielproduktȱ besserȱ oderȱ schlechterȱ gestaltetȱ istȱ alsȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ dieȱ Konkurrenzprodukte.ȱ 145ȱ Studentenȱ konntenȱ eineȱ BroȬ schüre,ȱ dieȱ neunȱ Werbeanzeigenȱ enthielt,ȱ durchsehen.ȱ Dieseȱ Werbeanzeigenȱ zeigtenȱ fiktiveȱ Markenȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Waschmittel,ȱ Frühstückscerealien,ȱ Schmerzmittelȱ undȱZahnpasta.ȱJeweilsȱeineȱMarkeȱproȱKategorieȱwarȱdieȱ„Zielmarke“.ȱDieȱPersonenȱ

411ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

wurdenȱsystematischȱdahingehendȱeingeteilt,ȱobȱsieȱnebenȱWerbungȱfürȱdieȱZielmarkeȱ nochȱweitereȱWerbeanzeigenȱfürȱMarkenȱausȱderselbenȱKategorieȱsahenȱ(undȱgegebeȬ nenfallsȱ fürȱ wieȱ viele)ȱ undȱ obȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ dieȱ Zielmarkeȱ bzw.ȱ dieȱ Werbungȱ fürȱ dieȱ Konkurrenzmarkeȱ gutȱ oderȱ schlechtȱ gestaltetȱ war.ȱ Anschließendȱ sahenȱ dieȱ ProȬ bandenȱeineȱAnsichtȱderȱProduktverpackung,ȱwobeiȱalsȱeineȱweitereȱ–ȱfürȱdiesenȱBeiȬ tragȱnichtȱrelevanteȱ–ȱTreatmentvariableȱdahingehendȱunterschied,ȱobȱdieseȱAttrappeȱ einȱ kleinesȱ SchwarzȬWeißȬFotoȱ derȱ Werbeanzeigeȱ enthieltȱ oderȱ nicht.ȱDieȱ Einstellungȱ zurȱbeworbenenȱMarkeȱwurdeȱmittelsȱ7ȬstufigerȱSkalenȱerfasstȱ(badȬgood,ȱunpleasantȬ pleasant,ȱdislikableȬlikable,ȱlowȱqualityȬhighȱquality).ȱTabelleȱ3Ȭ2ȱzeigtȱdasȱErgebnis.ȱ DerȱBefundȱvonȱKellerȱbesagt,ȱdassȱsichȱimȱFallȱeinerȱgutȱgestaltetenȱWerbungȱfürȱeinȱ ZielproduktȱKonkurrenzwerbungȱnurȱdannȱnichtȱnegativȱauswirkt,ȱwennȱdasȱWerbeȬ mittelȱausȱderȱPrintwerbungȱauchȱinȱdieȱProduktverpackungȱintegriertȱwird.ȱWirdȱsieȱ hingegenȱ nichtȱ inȱ dieȱ Verpackungȱ integriert,ȱ soȱ verschlechtertȱ Werbungȱ fürȱ KonkurȬ renzmarkenȱdieȱEinstellungȱzurȱZielmarke.ȱIstȱdieȱWerbungȱfürȱdieȱZielmarkeȱhingeȬ genȱ eherȱ schlechtȱ gestaltetȱ –ȱ soȱ legenȱ dieȱ Aussagenȱ vonȱ Kellerȱ naheȱ –,ȱ soȱ sollteȱ derȱ KontextȱvonȱgutȱgestalteterȱKonkurrenzwerbungȱgezieltȱgesuchtȱwerden;ȱdieseȱFolgeȬ rungȱ erscheintȱ allerdingsȱ kontraintuitivȱ zuȱsein.ȱDasȱ ZustandekommenȱeinesȱderartiȬ genȱBefundsȱkönnteȱmanȱvielleichtȱdamitȱerklären,ȱdassȱdieȱProbandenȱimȱvorliegenȬ denȱExperimentȱdieȱZielmarkenȱmitȱdenȱKonkurrenzmarkenȱverwechselten.ȱ

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱKellerȱ(1991,ȱS.ȱ472)ȱ ȱ Qualität der Gestaltung der Anzeige für die Zielmarke

Bild der Anzeige auf der Produktverpackung

keine

Konkurrenzwerbung eine gut eine eine gut und eine schlecht gestaltete schlecht zwei schlecht und zwei gut gestaltete gestaltete gestaltete

gut

ja 4,78 4,58 4,86 4,63 nein 4,72 4,25 4,47 4,05 schlecht ja 3,46 3,82 4,28 nein 2,83 3,64 3,61 Skala: 1 = negative Einstellung zur Marke, 7 = positive Einstellung zur Marke, N = 145 insgesamt.

ȱ

Zusammenfassendȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Existenzȱ vonȱ Konkurrenzwerbungȱ nichtȱnurȱaufȱdieȱAufmerksamkeitswirkung,ȱsondernȱceterisȱparibusȱ–ȱvonȱSpezialfälȬ lenȱabgesehenȱ–ȱauchȱaufȱdieȱBewertungȱdesȱZielproduktsȱnegativȱauswirkt.ȱȱ

412ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

4

Art des Mediums

4.1

Image des Mediums

Eineȱ weitereȱ fürȱ dieȱ Mediaplanungȱ interessanteȱ Frageȱ lautet,ȱ obȱ esȱ möglichȱ ist,ȱ dassȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ vomȱ „Image“ȱ desȱ Mediumsȱ profitiert.ȱ Verschiedeneȱ Medienȱ erzeugenȱ unterschiedlicheȱ Assoziationen.ȱ Beispielsweiseȱ wirdȱ Fachzeitschriftenȱ eineȱ höhereȱGlaubwürdigkeitȱbeigemessenȱalsȱBoulevardblättern.ȱMancheȱInternetauftritteȱ könnenȱ technischȱ anspruchsvollȱ anmuten;ȱ dieserȱ Eindruckȱ könnteȱ sichȱ aufȱ dasȱ aufȱ einerȱentsprechendȱgestaltetenȱWebsiteȱbeworbeneȱProduktȱübertragen.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ anȱ einigenȱ Beispielenȱ gezeigt,ȱ dassȱ dasȱ Mediumȱ derartigeȱ SpillȬ overȬEffekteȱauslösenȱkann,ȱsoȱdassȱeinȱProduktȱattraktiverȱerscheint.ȱ Dahlénȱ(2005)ȱuntersuchte,ȱobȱsichȱdasȱImageȱvonȱEierschalenȱundȱdasȱvonȱFahrstühȬ lenȱ alsȱ Werbeträgernȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ mittelsȱ dieserȱ Medienȱ beworbenerȱ Produkteȱ auswirken.ȱSieȱnahmenȱan,ȱdassȱEierschalenȱdasȱImageȱdesȱSchutzesȱfürȱetwasȱSchutzȬ bedürftigesȱ habenȱ undȱ Fahrstühleȱ Assoziationenȱ wieȱ „uplifting“ȱ erzeugen.ȱ Insofernȱ postulierteȱderȱAutor,ȱdassȱProdukte,ȱderenȱNutzenȱimȱSchutzȱvorȱUnannehmlichkeiȬ tenȱ besteht,ȱ vomȱ Imageȱ desȱ Werbeträgersȱ „Eierschale“ȱ profitieren.ȱ Dasȱ Imageȱ vonȱ Produkten,ȱderenȱ Nutzenȱ inȱ einerȱArtȱ „Steigerung“ȱ besteht,ȱkönnteȱdurchȱ dasȱImageȱ desȱWerbeträgersȱ„Fahrstuhl“ȱpositivȱbeeinflusstȱwerdenȱ(vgl.ȱauchȱDahlénȱundȱEdeȬ niusȱ2007).ȱEineȱWerbungȱfürȱeineȱVersicherungȱplatzierteȱderȱAutorȱalternativȱinȱeinerȱ Zeitung,ȱaufȱeinemȱEiȱ(ungewöhnlichȬpassend)ȱundȱaufȱdenȱKnöpfenȱeinesȱFahrstuhlsȱ (ungewöhnlichȬunpassend).ȱEineȱWerbungȱfürȱeinenȱEnergyȱDrinkȱzeigteȱerȱebenfallsȱ inȱeinerȱZeitung,ȱaufȱeinemȱEiȱ(ungewöhnlichȬunpassend)ȱundȱaufȱdenȱKnöpfenȱeinesȱ Fahrstuhlsȱ (ungewöhnlichȬpassend).ȱ Dasȱ Ergebnisȱ dieserȱ Studieȱ zeigtȱ Tabelleȱ 4Ȭ1.ȱ Esȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ dieȱ aufȱ einerȱ Eierschaleȱ beworbeneȱ Versicherungȱ undȱ derȱ imȱ Kontextȱ einesȱ Fahrstuhlsȱ beworbeneȱ Energyȱ Drinkȱ vergleichsweiseȱ positivȱ bewertetȱ werden,ȱwasȱdieȱThese,ȱdassȱdasȱMediumȱeinenȱSpilloverȬEffektȱaufȱdasȱWerbeobjektȱ bewirkt,ȱstützt.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ ErgebnisseȱderȱStudieȱvonȱDahlénȱ(2005,ȱS.ȱ94ȱf.)ȱ Gewöhnliches Medium (Zeitung)

Ungewöhnliches Medium Eierschale Knöpfe auf einem Fahrstuhl zum Produkt nicht zum Prozum Produkt nicht zum Propassend dukt passend passend dukt passend Versicherung 3,26 3,75 3,23 Energy Drink 2,76 2,80 3,35 Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Bewertung der Marke, N = 598.

ȱ

413ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

MitȱdenȱbeidenȱimȱFolgendenȱvorgestelltenȱExperimentenȱsollteȱdieȱWirkungȱdesȱMeȬ diumsȱ„Computerspiel“ȱaufȱdieȱEinstellungȱzumȱWerbeobjektȱanalysiertȱwerden.ȱȱ ImȱerstenȱExperimentȱwähltenȱwirȱ„Pacman“ȱalsȱMedium.ȱDasȱPrinzipȱdiesesȱvonȱToruȱ IwataniȱimȱJahrȱ1980ȱentwickeltenȱSpielsȱbestehtȱdarin,ȱdieȱalsȱ„Pacman“ȱbezeichneteȱ FigurȱdurchȱeinȱLabyrinthȱzuȱsteuern,ȱinȱdemȱ„Punkteȱherumliegen“ȱundȱinȱwelchemȱ plötzlichȱ„Feinde“ȱauftreten,ȱdieȱihnȱamȱSammelnȱderȱPunkteȱhindern.ȱAlsȱWerbeobȬ jektȱdienteȱeineȱAntiȬKaterpilleȱnamensȱCureȬX,ȱderenȱZielgruppeȱjüngereȱKonsumenȬ tenȱsind,ȱdieȱdenȱKaterȱamȱTagȱnachȱdemȱ„PartyȱFeiern“ȱbeseitigenȱmöchten.ȱFürȱdasȱ Experimentȱ wurdenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ onlineȱ Befragungȱ fünfȱ Experimentalgruppenȱ gebildet:ȱ

„ Gruppeȱ1ȱspielteȱeineȱaktuelleȱOriginalversionȱvonȱPacmanȱ(Nȱ=ȱ30),ȱȱ „ Gruppeȱ2ȱsahȱPrintwerbungȱfürȱCureȬXȱ(Nȱ=ȱ31),ȱȱ „ Gruppeȱ 3ȱ spielteȱ Pacman,ȱ wobeiȱ einigeȱ zuȱ sammelndeȱ Punkteȱ durchȱ dasȱ CureȬXȱ Symbolȱausgetauschtȱwordenȱwarenȱ(Nȱ=ȱ36),ȱȱ

„ Gruppeȱ 4ȱ spielteȱ ebenfallsȱ dieseȱ Version,ȱ wobeiȱ dieȱ zuȱ sammelndenȱ Punkteȱ teilsȱ durchȱBiergläserȱundȱteilsȱdurchȱdasȱCureȬXȱSymbolȱersetztȱwarenȱ(Nȱ=ȱ30),ȱundȱȱ

„ Gruppeȱ5ȱspielteȱdasȱSpiel,ȱinȱwelchemȱdieȱzuȱsammelndenȱPunkteȱdurchȱdasȱCuȬ reȬXȱSymbolȱundȱdurchȱSpirituosenflaschen,ȱdieȱdasȱEtikettȱvonȱsehrȱgutȱbekannȬ tenȱMarkenȱtrugen,ȱersetztȱwarenȱ(N=ȱ42).ȱȱ DasȱZielȱdesȱimȱJahrȱ2006ȱdurchgeführtenȱExperimentsȱwarȱesȱzuȱprüfen,ȱobȱsichȱdasȱ Imageȱ desȱ PacmanȬSpielsȱ aufȱ dieȱ denȱAuskunftspersonenȱ unbekannteȱ Markeȱ CureȬXȱ überträgt.ȱ Dieȱ Probandenȱ warenȱ zwischenȱ 14ȱ undȱ 48ȱ Jahrenȱ alt.ȱ Aufȱ derȱ Basisȱ derȱ Statementsȱ „zeitgemäß“,ȱ „modern“,ȱ „fortschrittlich“,ȱ „cool“,ȱ „aufregend“ȱ undȱ „juȬ gendlich“ȱ (7ȬstufigeȱSkala,ȱCronbachsȱAlphaȱ =ȱ0,844)ȱ musstenȱsieȱdieȱ Originalversionȱ vonȱ Pacmanȱ (Gruppeȱ 1)ȱ bzw.ȱ dieȱ Markeȱ „CureȬX“ȱ (Gruppenȱ 2ȱ bisȱ 5)ȱ bewerten.ȱ Dieȱ mittlerenȱBewertungenȱdesȱSpielsȱsowieȱderȱMarkeȱsindȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱaufgeführt.ȱȱ

414ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ AssimilationȱderȱunbekanntenȱMarkeȱCureȬXȱanȱdieȱBewertungȱdesȱComȬ puterspielsȱ„Pacman“ȱ

ȱ

DieseȱGrafikȱzeigtȱaufȱderȱoberenȱLinie,ȱdassȱdasȱPacmanȬSpielȱpositiverȱbewertetȱwirdȱ alsȱ dasȱ Produktȱ CureȬXȱ aufȱ Basisȱ derȱ Printwerbungȱ (4,38ȱ >ȱ 3,52,ȱ tȱ =ȱ 2,893,ȱ pȱ <ȱ 0,01).ȱ Wirdȱ CureȬXȱ imȱ Mediumȱ „PacmanȬSpiel“ȱ beworben,ȱ assimiliertȱ sichȱ dieȱ Bewertungȱ vonȱCureȬXȱanȱdieȱBewertungȱvonȱPacmanȱ(4,04ȱ>ȱ3,52,ȱtȱ=ȱ1,669,ȱpȱ<ȱ0,05).ȱImȱFallȱderȱ IntegrationȱvonȱSpirituosenmarkenȱinȱdenȱWerbeträgerȱscheintȱCureȬXȱnochȱzusätzlichȱ vonȱderenȱImageȱzuȱprofitieren.ȱ ImȱzweitenȱExperimentȱwähltenȱwirȱweitereȱvierȱzumȱZeitpunktȱderȱStudieȱ(2007)ȱgutȱ bekannteȱ Computerspieleȱ undȱ integriertenȱ darinȱ dieȱ Mineralölmarkeȱ Shellȱ undȱ dieȱ RestaurantketteȱMcȱDonald’s.ȱDieȱMarkeȱShellȱwurdeȱinȱdieȱComputerspieleȱ„Needȱforȱ Speed:ȱMostȱWanted“ȱundȱ„StarȱWars:ȱEmpireȱatȱWar“ȱintegriert,ȱundȱdieȱMarkeȱ„Mcȱ Donald’s“ȱ wurdeȱ inȱ dieȱ Computerspieleȱ „Worldȱ ofȱ Warcraft“ȱ undȱ „Mafia“ȱ eingebunȬ den.ȱNebenȱderȱVariationȱdesȱSpiels,ȱinȱdieȱdieȱMarkenȱjeweilsȱeingebundenȱwurden,ȱ warȱauchȱderȱIntegrationsgradȱderȱMarkeȱinȱdasȱSpielȱinȱdreiȱStufenȱvariiertȱworden.ȱ Abbildungȱ4Ȭ2ȱzeigtȱdieseȱVariationȱamȱBeispielȱMcDonald’s/WorldȱofȱWarcraft.ȱ

415ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ ManipulierterȱGradȱderȱIntegrationȱderȱMarkeȱMcȱDonald’sȱinȱdasȱCompuȬ terspielȱWorldȱofȱWarcraftȱ Geringer Integrationsgrad Die Marke ist während der Ladezeiten des Spiels auf dem Bildschirm zu sehen

Mittlerer Integrationsgrad Im Spielverlauf ist mehrfach das Logo der Marke zu sehen

Hoher Integrationsgrad Der virtuelle Akteur im Spiel interagiert mit der Marke

ȱ

DaȱproȱMarkeȱdasȱComputerspiel,ȱinȱwelchesȱdieȱMarkeȱintegriertȱwurdeȱ(jeweilsȱzweiȱ Spiele),ȱ undȱ derȱ Gradȱ anȱ Integrationȱ (jeweilsȱ dreiȱ Integrationsgrade)ȱ experimentellȱ variiertȱ wurden,ȱ liegenȱ proȱ Markeȱ sechsȱ Experimentalgruppenȱ vor.ȱ Eineȱ KontrollȬ gruppeȱbewerteteȱdieȱMarkenȱShellȱundȱMcȱDonald’sȱohneȱWerbekontakt.ȱFernerȱbeurȬ teiltenȱvierȱKontrollgruppenȱdieȱvierȱComputerspieleȱinȱdemȱFall,ȱdassȱkeineȱIntegratiȬ onȱ vonȱ Werbungȱ fürȱ Shellȱ bzw.ȱ fürȱ Mcȱ Donald’sȱ erfolgte.ȱ Amȱ Experiment,ȱ welchesȱ onlineȱdurchgeführtȱwurde,ȱnahmenȱüberȱ5.000ȱPersonenȱteil,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱExperiȬ mentalȬȱundȱKontrollgruppenȱaufteilten.ȱDieȱPersonen,ȱdieȱdasȱComputerspielȱspielenȱ konnten,ȱspieltenȱesȱca.ȱ½ȱbisȱ1ȱStunde.ȱImȱAnschlussȱdaranȱmusstenȱdieȱPersonenȱausȱ denȱ Experimentalgruppenȱ dieȱ Markeȱ undȱ sodannȱ dasȱ Spielȱ bewerten,ȱ undȱ dieȱ KonȬ trollgruppenȱbewertetenȱentwederȱnurȱbeideȱMarkenȱoderȱnurȱjeweilsȱeinȱVideospiel.ȱ DieȱdazuȱverwendetenȱStatementsȱlauteten:ȱ„Ichȱmagȱ…ȱsehr/garȱnicht“,ȱ„Ichȱfindeȱ…ȱ sehrȱgut/sehrȱschlecht“,ȱ„Ichȱbevorzugeȱ…ȱsehr/garȱnicht“,ȱ„Ichȱfindeȱ…ȱsehrȱhochwerȬ tig/nichtȱhochwertig“ȱ(7ȬstufigeȱSkalen,ȱCronbachsȱAlphaȱ=ȱ0,918).ȱDieȱErgebnisseȱdesȱ ExperimentsȱsindȱinȱTabelleȱ4Ȭ2ȱaufgeführt.ȱ DieseȱTabelleȱzeigtȱzunächst,ȱdassȱdieȱComputerspieleȱinȱderȱStichprobeȱunterschiedȬ lichȱattraktivȱanmuteten.ȱVergleichsweiseȱpositivȱbeurteiltenȱdieȱProbandenȱimȱMittelȱ „NeedȱforȱSpeed:ȱMostȱWanted“ȱ(Mittelwertȱ3,82ȱaufȱeinerȱ7ȬstufigenȱSkala),ȱwährendȱ dieȱ weiterenȱ dreiȱ Spieleȱ etwasȱ schlechterȱ bewertetȱ wurden.ȱ Esȱ kannȱ nunȱ überprüftȱ werden,ȱobȱsichȱdieȱBewertungȱvonȱShellȱundȱMcDonald’sȱanȱdieȱBeurteilungȱdesȱMeȬ diums,ȱinȱdemȱsieȱbeworbenȱwerden,ȱassimiliert.ȱ

416ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ ErgebnisseȱdesȱExperimentsȱderȱIntegrationȱvonȱShellȱundȱMcDonald’sȱinȱ bekannteȱComputerspieleȱ Marke

Shell

Computerspiel

BewerBewertung der Marke keine tung des Integration der Marke in das Spiel Spiels Werbung gering mittel hoch Need for Speed: Most Wanted 3,82 (266) 4,00 (206) 3,84 (217) 3,65 (234) 3,63 (268) Star Wars: Empire at War 2,85 (263) 3,26 (241) 3,34 (219) 3,37 (226)

McDonald’s World of Warcraft Mafia

2,92 (266) 3,60 (612) 3,65 (679) 3,78 (670) 3,99 (269) 3,02 (265) 3,66 (247) 3,66 (219) 3,65 (240)

Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Bewertung der Marke, in Klammern: Fallzahl.

ȱ

Dieȱ Manipulationȱ desȱ Integrationsgradsȱ derȱMarkeȱ inȱ dasȱ Videospielȱ hatteȱeinenȱ nuȬ merischȱ vergleichsweiseȱ geringenȱ Effektȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Marke.ȱ Wähltȱ manȱ daherȱ exemplarischȱ dieȱ Ergebnisse,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Fallȱ desȱ mittlerenȱ Integrationsgradsȱ erzieltȱwerdenȱkonnten,ȱaus,ȱsoȱzeigtȱsichȱderȱerwarteteȱAssimilationseffektȱderȱMarkeȱ anȱ dasȱ Computerspiel.ȱ Dieȱ Markenȱ undȱ dasȱ Spielȱ werdenȱ sich,ȱ wieȱ Abbildungȱ 4Ȭ3ȱ zeigt,ȱdurchȱdieȱIntegrationȱderȱMarkenȱinȱdasȱSpielȱähnlicher.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ AssimilationȱderȱMarkenȱShellȱundȱMcDonald’sȱanȱdieȱBewertungȱverschieȬ denerȱComputerspieleȱ

ȱ

Fürȱ dieȱ Planungȱ vonȱ Computerspielenȱ alsȱ Werbeträgerȱ bedeutetȱ derȱ aufȱ Basisȱ derȱ Gesamtmittelwerteȱ erzielteȱ Befund,ȱ dassȱ eineȱ Markeȱ nurȱ dannȱ anȱ Attraktivitätȱ geȬ winnt,ȱwennȱdasȱComputerspielȱattraktivȱist.ȱEineȱMarkeȱwirdȱhingegenȱanȱAttraktiviȬ tätȱverlieren,ȱwennȱsieȱinȱeinȱnegativȱbewertetesȱComputerspielȱeingebundenȱwird.ȱȱ Teiltȱ manȱ dieȱ Personenȱ danachȱ ein,ȱ alsȱ wieȱ attraktivȱ sieȱ dasȱ konkreteȱ Computerspielȱ bewerten,ȱsoȱzeigtȱsich,ȱdassȱdieȱBewertungȱderȱMarke,ȱdieȱinȱdasȱSpielȱintegriertȱwird,ȱ mitȱ zunehmendȱ positiverȱ Beurteilungȱ desȱ Spielsȱ zunimmt.ȱ Wirdȱ alsoȱ einȱ Mediumȱ zwarȱimȱDurchschnittȱderȱBevölkerungȱeherȱnegativȱbewertet,ȱaberȱinȱderȱZielgruppe,ȱ

417ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

derȱdieȱbeworbeneȱMarkeȱangebotenȱwird,ȱpositiverȱbeurteiltȱalsȱdieseȱMarke,ȱsoȱprofiȬ tiertȱdieȱMarkeȱvomȱImageȱdesȱWerbeträgers.ȱDiesenȱEffektȱzeigtȱAbbildungȱ4Ȭ4.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ ZusammenhangȱzwischenȱBewertungȱvonȱComputerspielenȱundȱvonȱdarinȱ integriertenȱMarkenȱ

ȱ

4.2

Geschenkfähigkeit des Mediums

Werbungȱ kannȱ vonȱ vielenȱ Konsumentenȱ alsȱ störendȱ oderȱ aufdringlichȱ empfundenȱ werden.ȱ Daherȱ bestehtȱ eineȱ weitereȱ wichtigeȱ Funktionȱ derȱ Mediaplanungȱ darin,ȱ MeȬ dienȱ zuȱ wählen,ȱ dieȱ denȱ Zielpersonenȱ einenȱ Zusatznutzenȱ bieten.ȱ Beispielsweiseȱ haȬ benȱ hochwertigeȱ Kugelschreiberȱ mitȱ Werbeaufdruckȱ nichtȱ nurȱ denȱ Effekt,ȱ dassȱ derȱ VerwenderȱdiesesȱSchreibgerätsȱdieȱbeworbeneȱMarkeȱwahrnimmt,ȱsondernȱdieȱWerȬ bungȱ besitztȱ durchȱ dieȱ Nützlichkeitȱ desȱ Kugelschreibersȱeinenȱ addedȬvalue.ȱ WerbeträȬ ger,ȱ dieȱ verschenkfähigȱ sind,ȱ werdenȱ oftȱ auchȱ alsȱ Giveawaysȱ bezeichnet.ȱ Daȱ GiveaȬ

418ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

waysȱ üblicherweiseȱ teurerȱ sindȱ alsȱ klassischeȱ Werbungȱ perȱ PrintȬȱ oderȱ Funkmedien,ȱ erscheintȱ esȱ wichtig,ȱ besondersȱ vielȱ Informationȱ überȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ mitȱ einemȱGiveawayȱverbindenȱzuȱkönnen.ȱZurȱFrage,ȱinwieweitȱeinȱhohesȱMaßȱanȱWerȬ bung,ȱwelchesȱeinȱGiveawayȱübermittelt,ȱvonȱdenȱRezipientenȱdieserȱWerbungȱakzepȬ tiertȱwird,ȱsindȱunsȱebenfallsȱnochȱkeineȱForschungsergebnisseȱbekannt.ȱȱ Dieȱ Ideeȱ fürȱ einȱ innovativesȱ Giveaway,ȱ dessenȱ Wirkungȱ inȱ einerȱ Studieȱ getestetȱ werȬ denȱsollte,ȱ lieferteȱdieȱFirmaȱ KUKA,ȱ einȱ Herstellerȱvonȱ Industrierobotern.ȱInȱ demȱJaȬ mesȱ Bondȱ Filmȱ „Dieȱ Anotherȱ Day“ȱ tratenȱ Industrieroboterȱ vonȱ KUKAȱ auf,ȱ dieȱ demȱ Filmheldenȱ nachȱ demȱ Lebenȱ trachteten;ȱ Kundenȱ vonȱ KUKAȱ könntenȱ diesenȱ Filmȱ alsȱ Werbegeschenkȱ erhalten.ȱ Inȱ Analogieȱ zuȱ diesemȱ Beispielȱ solltenȱ sichȱ Firmenkundenȱ einesȱAnbietersȱ(A)ȱvorstellen,ȱeineȱVersionȱeinesȱFilms,ȱderȱmitȱAȱinȱVerbindungȱgeȬ brachtȱwerdenȱkann,ȱzuȱerhalten.ȱAufȱderȱDVDȱwurdeȱdasȱAusmaßȱanȱWerbungȱfürȱAȱ inȱdreiȱStufenȱvariiert.ȱDieȱInhalteȱwarenȱjedochȱimȱExperimentȱnurȱrealitätsnahȱverbalȱ bzw.ȱ mitȱ Bildunterstützungȱ beschrieben,ȱ d.h.ȱ dieȱAuskunftspersonenȱ sahenȱ denȱ Filmȱ undȱdasȱWerbematerialȱnichtȱtatsächlichȱaufȱeinerȱDVDȱan.ȱDieȱResponsevariablenȱzurȱ BewertungȱderȱAktionȱwarenȱ„gestiegeneȱKaufbereitschaft“,ȱ„hohesȱAnsehenȱdesȱAnȬ bieters“,ȱ „Attraktivitätȱ derȱ Produkte“ȱ undȱ „Wahrnehmungȱ desȱ Anbieterȱ alsȱ gut“ȱ (7Ȭ stufigeȱSkala,ȱCronbachsȱAlphaȱ=ȱ0,883).ȱTabelleȱ4Ȭ3ȱzeigtȱdieȱErgebnisseȱdiesesȱExpeȬ riments.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ3:ȱ WirkungȱvonȱzunehmenderȱIntegrationȱvonȱWerbungȱinȱeinȱGiveawayȱ Ausmaß an Werbung, die das Giveaway transportiert: gering: mittel: Aufdruck der Firma A auf der Verpa- wie Version 1 plus Film ckung plus Vorspann im Film, wo- über die Dienstleistungen nach „Ihnen A den Film präsentiert“ und Produkte von A

hoch: wie Version 2 plus Programm zum individuellen Zugang zur Website von A plus Dateien mit Detailinformationen der Produkte von A

2,99 (40) 3,98 (40) 4,46 (40) Skala: 1 = negative, …, 7 = positive Bewertung der Produkte der Firma A, in Klammern. Fallzahl.

ȱ

DieȱAuskunftspersonenȱbewertetenȱdieȱIdee,ȱProduktinformationȱinȱKombinationȱmitȱ spannendenȱKinofilmenȱzuȱverknüpfen,ȱpositiv.ȱMitȱzunehmenderȱMengeȱanȱWerbungȱ fürȱ Aȱ aufȱ demȱ Werbeträgerȱ konnteȱ sogarȱ eineȱ höhereȱ Werbewirkungȱ erzieltȱ werdenȱ (Fȱ=ȱ19,155,ȱpȱ<ȱ0,001).ȱInwieweitȱsichȱdieseȱErgebnisseȱausȱdemȱBereichȱderȱGeschäftsȬ kundenȱaufȱKonsumentenȱübertragenȱlassen,ȱwäreȱeineȱinteressanteȱFragestellung,ȱdieȱ fürȱdieȱAuswahlȱvonȱgeschenkfähigenȱMedienȱvonȱInteresseȱist.ȱ

419ȱ

Heribert Gierl und Verena Hüttl

5

Zusammenfassung

DasȱThemaȱdiesesȱBeitragsȱwarȱes,ȱeinigeȱwichtigeȱAspekteȱderȱMedien,ȱinȱdenenȱWerȬ bungȱ platziertȱ wird,ȱ vorzustellen.ȱ Dieȱ Ausführungenȱ zieltenȱ daraufȱ ab,ȱ Wirkungenȱ dieserȱAspekteȱ aufȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ beworbenenȱ Produktsȱ oderȱ dessenȱ Markeȱ seiȬ tensȱderȱEmpfängerȱderȱWerbungȱdeutlichȱzuȱmachen.ȱDieȱzentralenȱAussagenȱdieserȱ ÜberlegungenȱsindȱinȱTabelleȱ5Ȭ1ȱzusammenfassendȱdargestellt.ȱ

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ ÜberblickȱüberȱdieȱwichtigstenȱBefundeȱzumȱEffektȱderȱMediaȱaufȱderȱBewerȬ tungȱdesȱbeworbenenȱProduktsȱȱ Aspekte der Media Redaktionelles Umfeld: ƒ Kongruenz der Thematik des redaktionellen Umfelds mit der beworbenen Produktkategorie

Wichtigste Befunde

ƒ Verschmelzung von redaktionellem Umfeld und Produktwerbung

Die Verschmelzung von Umfeld und Werbung darf nicht als manipulierend empfunden werden. Moderate Ausmaße der Verschmelzung führen zu negativen Bewertungen.

ƒ Kongruenz der Tonalität des redaktionellen Teils und der Produktwerbung

Das redaktionelle Umfeld sollte keine allzu negative Stimmung erzeugen, wenn das Werbeobjekt mit positiven Gefühlen und Gedanken verbunden werden soll.

ƒ Kongruenz zwischen redaktionellem Umfeld und Werbeargument

Es ist vorteilhaft (nachteilig), wenn das redaktionelle Umfeld positive (negative) Merkmale des beworbenen Produkts thematisiert.

ƒ Unterbrechung des redaktionellen Umfelds durch Werbung

Eine Unterbrechung eines als spannend empfundenen Teils des redaktionellen Umfelds durch Werbung wirkt sich negativ aus.

Konkurrenzumfeld

In der Tendenz erweist sich Konkurrenzwerbung im Umfeld der eigenen Werbung als nachteilig.

Art des Mediums: ƒ Image des Mediums

ƒ Geschenkfähigkeit des Mediums

Sowohl eine sehr geringe als auch eine sehr hohe Inkongruenz wirken sich negativ aus.

Image-Eigenschaften des Mediums und die globale Attraktivität des Mediums übertragen sich auf das Werbeobjekt. Auch umfangreiche Produktwerbung wird akzeptiert, wenn ein attraktiver Werbeträger an den Empfänger der Werbung verschenkt wird.

ȱ

InsgesamtȱbetrachtetȱbesagenȱdieȱBefunde,ȱdassȱsichȱMediaplanungȱnichtȱalleinȱdaraufȱ konzentrierenȱ sollte,ȱeineȱ hoheȱ Reichweiteȱvonȱ WerbungȱinȱderȱZielgruppeȱ anzustreȬ ben,ȱ sondernȱ auchȱ beachtetȱ werdenȱ muss,ȱ dassȱ dasȱ Werbeobjektȱ aufgrundȱ derȱ WerȬ bungȱpositivȱanmutet.ȱHieraufȱhabenȱdieȱArtȱdesȱMediums,ȱdasȱredaktionelleȱUmfeld,ȱ inȱdemȱdieȱWerbungȱplatziertȱist,ȱundȱdasȱKonkurrenzumfeldȱeinenȱstarkenȱEinfluss.ȱ

420ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Literaturverzeichnis

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„ „ProduktwerbungȱmitȱTestimonial/ChristinaȱAguilera“:ȱFotoȱderȱHandtasche:ȱ http://www.jelmoli.ch/images/content/teaM_sub_guess_0603.jpgȱ/ȱSängerin:ȱ http://www.viva.tv/Common/Image/field/pic_article/id/40360/filename/XtinaAguil era_989_EllenvonU.jpgȱ

„ „CelebrityȱPlacement/ChristinaȱAguilera“:ȱBildausschnittȱaus:ȱ http://bp3.blogger.com/__JEfod91MzU/RkoTnȬ LI7jI/AAAAAAAAAqA/nYZW93MKOMc/s1600Ȭh/14.5+xtina.jpgȱ

422ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

„ „ProduktwerbungȱmitȱTestimonial/Madonna“:ȱBilderȱausȱeinemȱBlog,ȱderȱnichtȱ mehrȱonlineȱist.ȱȱ

„ „CelebrityȱPlacement/ȱMadonna”:ȱ http://www.rollingstone.com/artists/madonna/photos/gallery/17592172/photo/40/la rge?source=madonna_rssfeedȱȱ

„ „ProduktwerbungȱmitȱTestimonial/GwenȱStefani“:ȱWalkman:ȱ http://www.sony.de/view/ShowHubPage.action?site=odw_de_DE&hubpage=12035 01618ȱSängerin:ȱ http://entimg.msn.com/i/gal/GwenStefani/StefaniGwen_NK003_400.jpgȱȱ

„ „CelebrityȱPlacement/GwenȱStefani“:ȱBildelementȱausȱZeitschriftȱGlamour,ȱAusgaȬ beȱ01/2005,ȱS.ȱ25.ȱ ȱ DieȱAutorenȱdankenȱFrauȱStefanieȱDentinger,ȱClaudiaȱFischer,ȱKatharinaȱRösch,ȱKathȬ rinȱ Roll,ȱ Gloriaȱ Schneider,ȱ Stefanieȱ Stuhlmiller,ȱ Anitaȱ Weberȱ sowieȱ Herrnȱ Florianȱ Fuchs,ȱBerndȱPlattnerȱundȱChristianȱSpiethȱfürȱdieȱMitwirkungȱanȱdenȱExperimenten,ȱ dieȱerstmalsȱinȱdiesemȱBeitragȱdargestelltȱwordenȱsind.ȱ ȱ ȱ

423ȱ

Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung

Teilȱ6ȱ Anwendungsfelderȱfürȱȱ MedienȱimȱMarketingȱ

425ȱ

Anwendungsfelder für Medien im Marketing

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Anwendungsfelder für Medien im Marketing Einführung in das sechste Kapitel ȱ

Imȱ sechstenȱ Kapitelȱ diesesȱ Buchsȱ sollȱ nunȱ anhandȱ vonȱ branchenorientiertenȱ BetrachȬ tungenȱundȱanhandȱvonȱFallstudienȱgezeigtȱwerden,ȱwelcheȱRolleȱdieȱMedienȱinȱeinȬ zelnenȱBereichenȱdesȱMarketingȱspielenȱkönnen.ȱ Dieȱ erstenȱ dreiȱ Beiträgeȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Einzelhandelsbranche.ȱ Thelander,ȱ Hansson,ȱ Hanssonȱ undȱ Johanssonȱ untersuchenȱ dieȱ Rolleȱ derȱ Medienberichterstattungȱ überȱ IKEAȱ inȱ Großbritannienȱ undȱ Schwedenȱ beiȱ derȱ Entstehungȱ desȱ Imageȱ diesesȱ UnternehmensȱinȱbeidenȱLändern.ȱSieȱgehenȱdabeiȱaufȱdieȱBedeutungȱderȱMedienȱalsȱ „ImageȬAgenten“ȱ ein,ȱ dieȱ überȱ ihreȱ Berichterstattungȱ verschiedeneȱ imageprägendeȱ Aspekteȱ vonȱ Einzelhandelsunternehmenȱ betonenȱ oderȱ vernachlässigenȱ können.ȱ Soȱ zeigteȱsichȱbeispielsweise,ȱdassȱdieȱGeschäfteȱvonȱIKEAȱselbstȱnurȱseltenȱGegenstandȱ derȱ positivenȱ Berichterstattungȱ sind.ȱ Hierȱ sehenȱ Thelander,ȱ Hansson,ȱ Hanssonȱ undȱ JoȬ hanssonȱeinenȱmöglichenȱAnsatzpunktȱfürȱ Marketingtechnikenȱ wieȱdemȱEventmarkeȬ tingȱinȱdenȱGeschäften.ȱLangfristig,ȱsoȱzeigenȱdieȱErgebnisse,ȱistȱjedochȱeineȱstrategischȱ angelegteȱPressearbeitȱnotwendig,ȱumȱeinenȱTeilȱderȱKontrolleȱüberȱdieȱBerichterstatȬ tungȱ übernehmenȱ undȱ dasȱ Imageȱ einesȱ Handelsunternehmensȱ gezieltȱ durchȱ dieȱ BeȬ richterstattungȱsteuernȱzuȱkönnen.ȱȱ ZentesȱundȱSchrammȬKleinȱbietenȱmitȱihremȱBeitragȱeinenȱumfassendenȱÜberblickȱüberȱ dieȱ Bedeutungȱ klassischerȱ undȱ neuerȱ Medienȱ imȱ Handel.ȱ Einenȱ Schwerpunktȱ ihrerȱ DarstellungȱlegenȱsieȱaufȱdieȱWirkungenȱdesȱEinsatzesȱdieserȱMedienȱfürȱdieȱWerbungȱ aufȱdasȱKonsumentenverhaltenȱimȱHandel.ȱZudemȱzeigenȱZentesȱundȱSchrammȬKlein,ȱ wieȱderȱHandelȱklassischeȱundȱneueȱMedienȱübergreifendȱinȱcrossȬmedialenȱKampagȬ nenȱ nutzenȱ kann.ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ erwarten,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Handelȱ vonȱ derȱ klassischenȱ Einwegkommunikationȱ (Stichwortȱ „Schweinebauchanzeigen“)ȱ immerȱ stärkerȱ lösenȱ undȱDialogkomponentenȱinȱseineȱMarketingstrategienȱeinbauenȱwirdȱ–ȱeineȱEntwickȬ lung,ȱdieȱdurchȱdieȱneuenȱMedienȱbegünstigtȱundȱbeschleunigtȱwird.ȱ Mitȱ einerȱ speziellenȱ Formȱ desȱ Handelsȱ befassenȱ sichȱ Silberer,ȱ Schulzȱ undȱ Büttner.ȱ Sieȱ untersuchen,ȱ wieȱ Internetapothekenȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Konsumentenȱ gewinnenȱ könȬ nen.ȱAngesichtsȱdesȱhohenȱRisikos,ȱdassȱKonsumentenȱbeimȱKaufȱvonȱMedikamentenȱ

427ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

empfinden,ȱ undȱ demȱ Zwang,ȱ kritischeȱ Informationenȱ z.ȱB.ȱ zuȱ Krankheitenȱ weiterȬ zugeben,ȱumȱdasȱrichtigeȱProduktȱzuȱerhalten,ȱstelltȱsichȱimȱInternetȱdasȱVertrauensȬ problemȱinȱbesondererȱWeise.ȱSilberer,ȱSchulzȱundȱBüttnerȱgebenȱeinenȱaktuellenȱÜberȬ blickȱüberȱdieȱempirischenȱBefundeȱzumȱVertrauenȱinȱInternetapotheken.ȱDasȱVertrauȬ enȱerweistȱsichȱalsȱentscheidenderȱFaktorȱfürȱdenȱKaufȱinȱInternetapotheken.ȱWeitererȱ Forschungsbedarfȱ kannȱ dagegenȱfürȱ dieȱ Rolleȱ desȱ vonȱdenȱKonsumentenȱempfundeȬ nenȱRisikosȱdiagnostiziertȱwerden.ȱ MitȱderȱFilmbrancheȱsetzenȱsichȱClement,ȱPapiesȱundȱSchmidtȬStöltingȱauseinander.ȱSieȱ gehenȱ derȱ Frageȱ nach,ȱ obȱ Filmpreiseȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Oscar™,ȱ überȱ derenȱ Verleihungȱ intensivȱinȱderȱPresseȱberichtetȱwird,ȱeinenȱEinflussȱaufȱdenȱErfolgȱderȱpreisgekröntenȱ Filmeȱ haben.ȱ Derȱ Beitragȱ liefertȱ eineȱ ausführlicheȱAnalyseȱ derȱ Studien,ȱ dieȱ zuȱ dieserȱ Frageȱ bereitsȱ durchgeführtȱ wurden,ȱ undȱ gehtȱ zudemȱ aufȱ methodischeȱ Problemeȱ beiȱ derȱ Messungȱ desȱ Erfolgsȱ ein.ȱ Clement,ȱ Papiesȱ undȱ SchmidtȬStöltingȱ zeigen,ȱ dassȱ eineȱ Erfolgswirkungȱ nurȱ vonȱ wenigenȱ Studienȱ belegtȱ werdenȱ konnte,ȱ undȱ ordnenȱ dieȱ ErȬ gebnisseȱkritischȱein.ȱ Medienȱ könnenȱ auchȱ dazuȱ dienen,ȱ Berufsimagesȱ zuȱ verbreitenȱ undȱ zuȱ ändern.ȱ Enke,ȱ GeigenmöllerȱundȱSchöpeȱhabenȱinȱeinerȱFallstudieȱinhaltsanalytischȱuntersucht,ȱwieȱdieȱ MedienȱinȱBezugȱaufȱdenȱFachkräftemangelȱimȱBereichȱderȱIngenieurswissenschaftenȱ Agendenȱ setzen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱ Medienȱ imȱ betrachtetenȱ Zeitraumȱ dasȱ Themaȱ immerȱ stärkerȱ aufgreifenȱ undȱ dadurchȱ möglicherweiseȱ dieȱAufmerksamȬ keitȱ potentiellerȱ Nachwuchskräfteȱ aufȱ dieȱ Berufschancenȱ lenkenȱ können.ȱ Enke,ȱ GeiȬ genmöllerȱ undȱ Schöpeȱ weisenȱ jedochȱ auchȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ oftȱ nurȱ derȱ Mangelȱ selbst,ȱ nichtȱaberȱdieȱAttraktivitätȱdesȱIngenieurberufsȱthematisiertȱwird.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱ dieȱÖffentlichkeitsarbeitȱüberȱMedienȱnurȱeinȱInstrumentȱderȱKommunikationspolitikȱ fürȱeinenȱStudiengangȱist.ȱSieȱempfehlenȱdaher,ȱnebenȱderȱInhaltsanalyseȱweitereȱquaȬ litativeȱundȱquantitativeȱMethodenȱanzuwenden,ȱumȱdieȱWirkungsmusterȱderȱMedienȱ aufȱdiesemȱinteressantenȱundȱzukunftsträchtigenȱFeldȱzuȱermitteln.ȱȱ SportȱundȱgroßeȱSporteventsȱsindȱheuteȱohneȱMedienbeteiligungȱkaumȱnochȱdenkbar.ȱ Woratschek,ȱKunzȱundȱStröbelȱuntersuchenȱvorȱdiesemȱHintergrundȱRahmenbedingunȬ genȱ undȱ Geschäftsmodelleȱ fürȱ Fernsehenȱ undȱ Internetȱ TVȱ imȱ Sportmarketing.ȱ Dazuȱ kehrenȱ sieȱ dieȱ Grundperspektiveȱ diesesȱ Buchesȱ umȱ undȱ untersuchen,ȱ wieȱ dasȱ SportȬ marketingȱEinflussȱaufȱdieȱMedienȱnimmt.ȱDieserȱFrageȱkommtȱnichtȱzuletztȱdeshalbȱ hoheȱ Relevanzȱ zu,ȱ weilȱ mittlerweileȱ Sportorganisationenȱ selbstȱ alsȱ Medienȱ agieren.ȱ Woratschek,ȱ Kunzȱ undȱ Ströbelȱ gehenȱ aufȱ denȱ Medienwandelȱ ein,ȱ zeigenȱ verschiedeneȱ Ausprägungsformenȱ vonȱ Sportmedienȱ auf,ȱ undȱ gehenȱ dannȱ aufȱ dasȱ bilateraleȱ VerȬ hältnisȱvonȱSportȱundȱMedienȱein:ȱAttraktiveȱSportereignisseȱsindȱMedieninhalte,ȱdieȱ beiȱderȱVermarktungȱderȱMedienȱhelfen.ȱDieȱMedienpräsenzȱvonȱSportȱhilftȱdemȱSportȱ umgekehrtȱbeiȱderȱVermarktungȱseinesȱeigenenȱProduktsȱ„Sport“.ȱAusführlichȱwerdenȱ Erlösquellenȱ undȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ Sportmedienȱ dargestellt,ȱ wobeiȱ mitȱ demȱ InȬ ternetȱ TVȱ auchȱ einȱAusblickȱ aufȱ MedienȬȱ bzw.ȱ Vermarktungskanäleȱ derȱ Zukunftȱ geȬ worfenȱwird.ȱȱ

428ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

Newspapers — image formation agents for retailers? A comparative study of the representation of IKEA in British and Swedish newspapers ȱ

1

Introduction...................................................................................................................... 431

2

Outlineȱofȱtheȱresearch.................................................................................................... 432

3

Imageȱformationȱandȱimageȱformationȱagents............................................................ 433 3.1 NewspapersȱandȱnewspaperȬreadingȱinȱBritainȱandȱSweden......................... 436 3.2 IKEAȱinȱBritainȱandȱSweden................................................................................. 437

4

Method .............................................................................................................................. 438

5

Results ............................................................................................................................... 440

6

Analysis............................................................................................................................. 444

7

Conclusions ...................................................................................................................... 447

429ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

1

Introduction

“IKEAȱstoreȱforcedȱtoȱcloseȱinȱRussia”ȱranȱtheȱheadlineȱofȱaȱmajorȱSwedishȱnewspaper1ȱonȱ Decemberȱ7,ȱ2006.ȱTheȱstoryȱbehindȱtheȱheadlineȱwasȱthatȱaȱcustomerȱhadȱlostȱcontrolȱ ofȱaȱshoppingȱtrolleyȱinȱtheȱpassagewayȱbetweenȱtheȱgroundȱandȱfirstȱfloorȱinȱoneȱofȱ IKEA’sȱ newlyȱ openedȱ storesȱ inȱ Russiaȱ inȱ theȱ cityȱ ofȱ Nizhnyȱ Novgorod.ȱ Theȱ trolley,ȱ ladenȱ withȱ productsȱ andȱ weighingȱ aboutȱ twoȱ hundredȱ kilosȱ inȱ total,ȱ careeredȱ downȱ theȱpassagewayȱandȱintoȱaȱfiveȬyearȬoldȱboy,ȱkillingȱhimȱonȱimpact.ȱTheȱtragicȱincidentȱ receivedȱwidespreadȱcoverageȱinȱtheȱRussianȱmediaȱandȱanȱinvestigationȱwasȱinitiated.ȱ Atȱ theȱsameȱ timeȱ theȱ fireȱ authoritiesȱ conductedȱ anȱ inspectionȱ ofȱ theȱ shoppingȱ centreȱ wereȱtheȱIKEAȱstoreȱwasȱlocated,ȱalsoȱpartlyȱownedȱbyȱIKEAȱaccordingȱtoȱsomeȱnewsȬ paperȱ reports.ȱ Theȱ inspectionȱ revealedȱ aȱ numberȱ ofȱ safetyȱ issuesȱ andȱ aȱ localȱ courtȱ decidedȱthatȱworkȱneededȱtoȱbeȱcarriedȱout.ȱTheȱshoppingȱcentreȱwasȱtoȱremainȱclosedȱ forȱtheȱduration.ȱȱ Whyȱdidȱtheȱstoryȱhitȱtheȱheadlines?ȱSwedishȱnewspaperȱreadersȱwouldȱnotȱgenerallyȱ beȱ interestedȱ inȱ anȱ accidentȱ inȱ aȱ shoppingȱ centreȱ inȱ aȱ cityȱ mostȱ hadȱ probablyȱ neverȱ heardȱ of.ȱ Theȱ onlyȱ reasonȱ toȱ reportȱ theȱ incidentȱ was,ȱ ofȱ course,ȱ thatȱ itȱ involvedȱ theȱ SwedishȱretailerȱIKEA.ȱȱ Decemberȱ27,ȱjustȱaȱcoupleȱofȱweeksȱlater,ȱIKEAȱhitȱtheȱheadlinesȱagain:ȱ“Ingvarȱrevealsȱ IKEAȱprofit”.2ȱIngvarȱKamprad,ȱtheȱfounderȱofȱIKEA,ȱhadȱletȱslipȱtheȱsizeȱofȱtheȱcomȬ pany’sȱ taxȱ billȱ inȱ aȱ speechȱ atȱ theȱ staffȱ Christmasȱ party.ȱ Knowingȱ thisȱ figureȱ andȱ theȱ currentȱ taxȱ rate,ȱ journalistsȱ couldȱ easilyȱ calculateȱ theȱ company’sȱ annualȱ profitȱ atȱ anȱ estimatedȱEURȱ2.8ȱbillion.ȱȱ TheseȱtwoȱrecentȱexamplesȱofȱnewsȱreportsȱfocusingȱonȱtheȱSwedishȱretailerȱIKEAȱareȱ notȱuniqueȱtoȱtheȱcompany.ȱTheyȱareȱneitherȱextremeȱnorȱparticularlyȱuncommon.ȱInȱ factȱtheyȱareȱtheȱsortȱofȱarticlesȱthatȱcanȱbeȱfoundȱinȱalmostȱanyȱnewspaperȱonȱanyȱdayȱ ofȱtheȱweek.ȱHowever,ȱtheȱimpactȱtheyȱhaveȱonȱtheȱgeneralȱpublicȱshouldȱnotȱbeȱunȬ derestimated.ȱ Newsȱ isȱ aȱ sourceȱ ofȱ “imageȱ formation”ȱ asȱ itȱ providesȱ theȱ publicȱ withȱ informationȱaboutȱeventsȱ(bothȱgoodȱorȱbad)ȱrelatingȱtoȱaȱcompanyȱorȱaȱbrand.ȱNewsȱ reportsȱmayȱevenȱbeȱtheȱmainȱagentȱofȱ imageȱ formationȱ forȱpeopleȱwhoȱareȱnotȱparȬ ticularlyȱfamiliarȱwithȱtheȱcompanyȱorȱbrandȱinȱquestion.ȱTheȱmediaȱputȱtheȱcompanyȱ onȱ theȱpublicȱ agendaȱ andȱraiseȱtheȱgeneralȱ levelȱ ofȱawarenessȱandȱinterestȱ inȱ it.ȱThisȱ enablesȱotherȱcommunicationȱactivitiesȱtoȱtakeȱplace,ȱsuchȱasȱmarketing.ȱOnceȱpeopleȱ areȱawareȱofȱaȱcompany,ȱitsȱrecognitionȱincreases.ȱNewsȱreportsȱcanȱdevelopȱtheȱimageȱ theȱcompanyȱisȱtryingȱtoȱcreate,ȱorȱcallȱthisȱimageȱintoȱquestion.ȱPublicȱrelationsȱ(PR)ȱ workȱrecognisesȱtheȱimportanceȱofȱtheȱmediaȱbyȱtryingȱtoȱinfluenceȱit.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Aftonbladet,ȱDecemberȱ7,ȱ2006ȱ 2ȱȱ Aftonbladet,ȱDecemberȱ27,ȱ2006ȱ

431ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

Theȱ storyȱ aboutȱ theȱ Russianȱ IKEAȱ storeȱ isȱ anȱ interestingȱ exampleȱ ofȱ theȱ logicȱ ofȱ theȱ press.ȱ Theȱ incidentȱ becomesȱ anȱ importantȱ newsȱ storyȱ inȱ Swedenȱ becauseȱ itȱ involvesȱ IKEA.ȱ Theȱ wholeȱ framingȱ ofȱ theȱ storyȱ putsȱ IKEAȱ inȱ theȱ limelight.ȱ Newsȱ productionȱ followsȱitsȱownȱlogic:ȱinȱcountriesȱwithȱaȱfreeȱpress,ȱtheȱcontentsȱofȱnewspapersȱcannotȱ beȱcontrolled.ȱButȱwhatȱactuallyȱmakesȱtheȱnewsȱaboutȱaȱretailer?ȱWhatȱisȱconsideredȱ newsworthy?ȱ Whatȱ kindȱ ofȱ imageȱ doesȱ theȱ newsȱ createȱ aboutȱ aȱ retailer?ȱ Isȱ theȱ storyȱ worthȱpublishingȱinȱotherȱcountriesȱasȱwell?ȱAndȱwhatȱareȱtheȱimplicationsȱforȱmanagȬ ersȱconcernedȱwithȱcreatingȱanȱinternationalȱimageȱforȱaȱretailer?ȱTheseȱareȱsomeȱofȱtheȱ questionsȱweȱaddressȱinȱthisȱchapter.ȱ

2

Outline of the research

Theȱ contentȱ ofȱ theȱ pressȱ –ȱ i.e.ȱ whatȱ isȱ consideredȱ newsworthyȱ –ȱ isȱ oneȱ ofȱ theȱ mainȱ issuesȱinvestigatedȱinȱtheȱfieldȱofȱmediaȱandȱcommunicationȱstudies.ȱThisȱquestionȱhasȱ occupiedȱ researchersȱ sinceȱ theȱ beginningȱ ofȱ theȱ 20thȱ centuryȱ (Lippmanȱ 1922).ȱ Whatȱ becomesȱ news,ȱ howȱ newsȱ passesȱ theȱ “gatekeepers”ȱ andȱ whatȱ typeȱ ofȱ newsȱ getsȱ throughȱhasȱbeenȱaȱmajorȱareaȱofȱresearchȱ(McQuailȱ2005).ȱTheȱpowerȱofȱtheȱmediaȱtoȱ influenceȱpeople’sȱattitudes,ȱknowledgeȱandȱbehaviourȱhasȱalsoȱbeenȱaȱmajorȱfocus.ȱAsȱ earlyȱasȱtheȱ1930s,ȱAmericanȱresearchersȱlookedȱatȱhowȱnewsȱinfluencesȱpeople’sȱattiȬ tudesȱ towardsȱ Americanȱ presidentialȱ candidatesȱ andȱ theirȱ votingȱ behaviour.ȱ Theȱ amountȱofȱnewsȱpresentedȱwasȱbelievedȱtoȱinfluenceȱwhatȱpeopleȱbelieveȱisȱimportant.ȱ Theȱ “agendaȬsettingȱ theory”ȱ wasȱ establishedȱ byȱ Maxwellȱ McCombȱ andȱ Donaldȱ L.ȱ Shawȱ inȱ 1972.ȱ Sinceȱ thenȱ researchersȱ haveȱ emphasisedȱ thatȱ howȱ theȱ newsȱ isȱ framedȱ alsoȱplaysȱanȱimportantȱroleȱinȱitsȱinterpretation.ȱThereȱareȱnumerousȱstudiesȱofȱnewsȱ reportsȱonȱdifferentȱtopics.ȱTheȱimportanceȱofȱmediaȱcoverageȱandȱtheȱroleȱofȱtheȱmeȬ diaȱinȱcreatingȱaȱcorporate,ȱbrandȱorȱretailȱimageȱhaveȱbeenȱinvestigated.ȱTheseȱfactorsȱ areȱ mentionedȱ asȱ oneȱ agentȱ ofȱ imageȱ formationȱ (Kotlerȱ andȱ Armstrongȱ 1994;ȱ McGoldrickȱ2002).ȱ Consumers’ȱ imageȱ ofȱ retailersȱ isȱ aȱ wellȬresearchedȱ areaȱ (McGoldrickȱ andȱ Hoȱ 1992;ȱ McGoldrickȱ1998;ȱBurtȱandȱEncinasȬCarraleroȱ2000;ȱMavromatisȱandȱBurtȱ2001).ȱHowȬ ever,ȱ fewȱ studiesȱ existȱ onȱ theȱ roleȱ ofȱ mediaȱ inȱ imageȱ formationȱ forȱ retailȱ companies,ȱ andȱveryȱfewȱ(ifȱany)ȱlookȱatȱtheȱroleȱofȱtheȱmediaȱforȱinternationalȱretailers.ȱAlthoughȱ theȱroleȱofȱtheȱmediaȱinȱimageȱformationȱisȱconsideredȱrelevantȱinȱtheȱliterature,ȱthereȱ areȱthusȱveryȱfewȱactualȱstudiesȱofȱthisȱphenomenonȱfocusingȱonȱretail.ȱRetailȱimageȱisȱ alsoȱbelievedȱtoȱbeȱdifferentȱfromȱcorporateȱimage,ȱasȱtheȱstoreȱisȱanȱimportantȱagentȱofȱ imageȱ formationȱ (Rosenbloomȱ 1983ȱ inȱ Daviesȱ andȱ Wardȱ 2002).ȱ However,ȱ theȱ roleȱ ofȱ theȱstoreȱinȱcreatingȱnewsȱaboutȱaȱretailȱcompanyȱhasȱalsoȱbeenȱneglectedȱinȱstudies.ȱ

432ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

Theȱaimȱofȱtheȱstudyȱreportedȱhereȱwasȱtoȱinvestigateȱhowȱnewspapersȱreportȱonȱoneȱ specificȱ retailer,ȱ andȱ toȱ compareȱ theȱ newsȱ reportedȱ inȱ twoȱ differentȱ mediaȱ markets.ȱ Thisȱallowsȱusȱtoȱexploreȱhowȱdifferentȱimagesȱcanȱbeȱformed,ȱandȱwhatȱtheȱimplicaȬ tionsȱ areȱ forȱ managers.ȱ Theȱ internationalȱ retailerȱ IKEA,ȱ establishedȱ inȱ 33ȱ countriesȱ worldwide,ȱisȱtheȱfocusȱofȱtheȱstudy.ȱPressȱmaterialȱwasȱcollectedȱfromȱtheȱveryȱdifferȬ entȱmediaȱmarketsȱ inȱ Swedenȱandȱ Britain.ȱTheȱroleȱofȱ IKEAȱalsoȱdiffersȱinȱtheseȱ twoȱ countries.ȱȱ Weȱbeginȱbyȱreviewingȱexistingȱresearchȱintoȱtheȱroleȱofȱtheȱpressȱinȱimageȱformation,ȱ discussingȱtheȱvariousȱtheoriesȱaboutȱwhatȱbecomesȱnews.ȱTheȱspecialȱfeaturesȱofȱtheȱ twoȱnewspaperȱmarketsȱinvestigatedȱareȱalsoȱbrieflyȱdiscussed,ȱasȱanȱimportantȱaspectȱ ofȱcontext.ȱFollowingȱthisȱweȱturnȱtoȱtheȱquestionȱofȱmethodology,ȱinȱthisȱcaseȱcontentȱ analysis.ȱ Finallyȱ weȱ discussȱ theȱ resultsȱ ofȱ theȱ comparativeȱ analysisȱ ofȱ Britishȱ andȱ Swedishȱ newspapersȱ andȱ commentȱ onȱ theȱ roleȱ ofȱ newspapersȱ asȱ imageȱ formationȱ agentsȱforȱretailers.ȱ

3

Image formation and image formation agents

Theȱ conceptȱ ofȱ imageȱ inȱ aȱ marketingȱ contextȱ hasȱ itsȱ originsȱ inȱ theȱ 1950s.ȱ Studiesȱ ofȱ retailȱ imageȱ haveȱ aȱ longȱ history,ȱ startingȱ withȱ Martineauȱ (1958).ȱ Researchesȱ haveȱ inȬ vestigatedȱ manyȱ differentȱ aspectsȱ ofȱ image:ȱ theȱ imageȱ ofȱ specificȱ chainȱ stores,ȱ shopȬ pingȱ centres,ȱ andȱ individualȱ stores;ȱ comparisonsȱ ofȱ differentȱ storesȱ andȱ departmentsȱ withinȱ stores;ȱ andȱ theȱ contrastingȱ perceptionsȱ ofȱ managementȱ andȱ storeȱ personnelȱ comparedȱ toȱ customersȱ (e.g.ȱ Manraiȱ andȱ Manraiȱ 1995;ȱ McGoldrickȱ 1979;ȱ Hartȱ andȱ Daviesȱ1996;ȱBirtwistleȱetȱal.ȱ1999;ȱZimmerȱandȱGoldenȱ1988).ȱDuringȱtheȱpastȱdecade,ȱ researchersȱhaveȱturnedȱtheirȱattentionȱtoȱtheȱimageȱofȱinternationalȱretailȱcompaniesȱ acrossȱ twoȱ orȱ moreȱ marketsȱ (McGoldrickȱ andȱ Hoȱ 1992;ȱ McGoldrickȱ 1998;ȱ Burtȱ andȱ CarraleroȬEncinasȱ2000;ȱMavrommatisȱandȱBurtȱ2001).ȱFewȱstudiesȱlookedȱatȱtheȱroleȱ ofȱtheȱmediaȱinȱinfluencingȱretailȱimage,ȱhowever.ȱ SinceȱMartineau’sȱwork,ȱeffortsȱhaveȱbeenȱmadeȱtoȱdefineȱtheȱdimensionsȱinfluencingȱ storeȱ image,ȱ withȱ theȱ aimȱ ofȱ makingȱ itȱ possibleȱ toȱ controlȱ andȱ manageȱ thatȱ image.ȱ Nineȱ mainȱ categoriesȱ areȱ identifiedȱ byȱ Lindquistȱ (1974):ȱ merchandise,ȱ service,ȱ clienȬ tele,ȱphysicalȱfacilities,ȱconvenience,ȱpromotion,ȱstoreȱatmosphere,ȱinstitutionalȱfactorsȱ andȱpostȬtransactionalȱsatisfaction.ȱDaviesȱandȱWardȱ(2001,ȱp.ȱ178)ȱsynthesiseȱvariousȱ authors’ȱdefinitionsȱintoȱfourȱmainȱcategories,ȱnamelyȱmerchandise,ȱstore,ȱserviceȱandȱ promotion.ȱMcGoldrickȱ(2002)ȱpresentsȱaȱlistȱofȱ90ȱspecificȱelementsȱthatȱcontributeȱtoȱ theȱcustomer’sȱformationȱofȱstoreȱimage.ȱSomeȱofȱtheseȱdimensionsȱareȱfullyȱcontrollaȬ bleȱ byȱ managersȱ andȱ othersȱ areȱ not.ȱ Itȱ wouldȱ appearȱ logicalȱ thatȱ theȱ challengesȱ ofȱ 433ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

managingȱ theȱ imageȱ ofȱ aȱ retailȱ storeȱ becomeȱ greaterȱ asȱ culturalȱ differencesȱ betweenȱ differentȱconsumerȱmarketsȱincrease.ȱYetȱstoreȱimageȱisȱnotȱonlyȱformedȱbyȱtheȱretailer,ȱ andȱthusȱitȱisȱhardȱforȱtheȱretailerȱtoȱfullyȱcontrolȱit.ȱȱ Holtȱ (2002)ȱ focusesȱ onȱ brands,ȱ suggestingȱ thatȱ fourȱ differentȱ typesȱ ofȱ agentsȱ buildȱ aȱ brand:ȱtheȱfirm,ȱ“culturalȱproducers”,ȱcounterculturalȱmovementsȱandȱotherȱconsumȬ ers.ȱFirmsȱseekȱtoȱbuildȱbrandsȱaccordingȱtoȱtheȱvalues,ȱprinciplesȱandȱsoȱonȱthatȱtheyȱ haveȱ agreedȱ on.ȱ Theyȱ useȱ differentȱ strategiesȱ toȱ createȱ aȱ corporateȱ image.ȱ However,ȱ consumersȱ thenȱ interpretȱ theȱ messages,ȱ andȱ theseȱ consumersȱ areȱ alsoȱ influencedȱ byȱ otherȱmessagesȱaboutȱtheȱfirmȱ–ȱfromȱcounterculturalȱmovements,ȱculturalȱproducersȱ andȱ otherȱ consumers,ȱ forȱ instance.ȱ Culturalȱ producersȱ includeȱ artists,ȱ musiciansȱ andȱ journalists.ȱTheyȱalsoȱuseȱtheȱfirm,ȱbutȱdoȱnotȱbuildȱtheȱcorporateȱimageȱexceptȱasȱpartȱ ofȱtheirȱ culturalȱwork.ȱ Theyȱproduceȱ workȱaboutȱ theȱ brandȱ forȱ differentȱ reasonsȱ andȱ fromȱaȱcompletelyȱdifferentȱperspectiveȱthanȱthatȱofȱtheȱfirm.ȱThisȱworkȱreachesȱlargeȱ groupsȱofȱconsumers,ȱincludingȱthoseȱnotȱformingȱpartȱofȱtheȱcompany’sȱtargetȱgroup.ȱ Counterculturalȱ movementsȱ suchȱ asȱAdbusters,ȱ forȱ example,ȱ haveȱ differentȱ perspecȬ tivesȱandȱaimsȱthanȱthoseȱofȱtheȱfirm,ȱsoȱtheȱcompanyȱisȱplacedȱinȱnewȱcontexts.ȱOtherȱ consumersȱ alsoȱ haveȱ theirȱ ownȱ imageȱ ofȱ theȱ company,ȱ andȱ theyȱ expressȱ thisȱ inȱ theirȱ dayȬtoȬdayȱconversationsȱandȱotherȱcontexts.ȱTheȱdifferentȱagentsȱthusȱproduceȱdifferȬ entȱstoriesȱaboutȱaȱcompany,ȱwhichȱconsumersȱcanȱtakeȱpartȱinȱandȱbaseȱtheirȱimageȱofȱ theȱ companyȱ on.ȱ Theȱ resultingȱ imageȱ isȱ moreȱ likeȱ anȱ interpretativeȱ portraitȱ thanȱ aȱ blueprintȱ ofȱ theȱ corporateȱ imageȱ aimedȱ forȱ byȱ theȱ firm.ȱ Theȱ situationȱ isȱ evenȱ moreȱ complexȱforȱinternationalȱretailers.ȱȱ MacKayȱ andȱ Fesenmaierȱ (1997)ȱ proposeȱ aȱ typologyȱ ofȱ eightȱ imageȱ formationȱ agents.ȱ ThisȱtypologyȱwasȱoriginallyȱcreatedȱforȱdescribingȱdifferentȱimageȬformingȱagentsȱforȱ holidayȱdestinations,ȱbutȱitȱcanȱeasilyȱbeȱappliedȱtoȱtheȱretailȱcontextȱtoo.ȱItȱaddsȱcomȬ plexityȱ toȱ theȱ fourȱ groupsȱ suggestedȱ byȱ Holtȱ (2002).ȱ Theȱ differentȱ agentsȱ differȱ inȱ termsȱofȱtheȱdegreeȱofȱcontrolȱoverȱtheȱmessageȱexertedȱbyȱtheȱpromoterȱofȱtheȱdestinaȬ tion,ȱ andȱ theȱ levelȱ ofȱ credibilityȱ inȱ theȱ targetȱ market.ȱ “Overtȱ inducedȱ I”ȱ andȱ “Overtȱ inducedȱII”ȱareȱtheȱcategoriesȱwhereȱtheȱdegreeȱofȱcontrolȱexertedȱbyȱtheȱpromoterȱisȱ highest,ȱ butȱ credibilityȱ lowest.ȱAdvertisingȱ isȱ anȱexample.ȱ Newspaperȱadvertsȱ areȱ anȱ expensiveȱ wayȱ ofȱ conveyingȱ messagesȱ toȱ readers.ȱ Theirȱ effectivenessȱ hasȱ beenȱ quesȬ tioned.ȱTheyȱalsoȱlackȱcredibilityȱwithȱreaders,ȱwhoȱtendȱtoȱgiveȱgreaterȱfaithȱtoȱeditoȬ rialȱcontent.ȱRiesȱandȱRiesȱ(2002)ȱargueȱthatȱ“youȱcan’tȱbuildȱaȱnewȱbrandȱwithȱadverȬ tisingȱbecauseȱadvertisingȱhasȱnoȱcredibility”.ȱ“CovertȱinducedȱI”ȱandȱ“Covertȱinducedȱ II”ȱareȱcategoriesȱwhereȱtheȱdegreeȱofȱcontrolȱoverȱtheȱmessageȱisȱlower,ȱbutȱcredibilityȱ higher.ȱAdvertisementsȱfeaturingȱaȱspokespersonȱareȱanȱexample.ȱInȱthisȱcase,ȱtheȱlevelȱ ofȱ credibilityȱ dependsȱ onȱ theȱ credibilityȱ ofȱ theȱ spokesperson.ȱ “Autonomousȱ imageȱ formationȱagents”ȱareȱcredibleȱbutȱdifficultȱtoȱcontrol.ȱThisȱgroupȱincludesȱnewsȱandȱ popularȱ culture.ȱ Theseȱ agentsȱ areȱ sourcesȱ ofȱ informationȱ thatȱ areȱ widelyȱ received,ȱ beyondȱtheȱcontrolȱofȱtheȱpromoterȱandȱcredible,ȱasȱtheyȱareȱbelievedȱtoȱbeȱunbiased.ȱ “Unsolicitedȱ andȱ solicitedȱ organicȱ imageȱ formationȱ agents”ȱ areȱ highlyȱ credibleȱ andȱ alsoȱbeyondȱtheȱcontrolȱofȱtheȱpromoter.ȱInformationȱrequestedȱfromȱunbiasedȱsourcesȱ

434ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

orȱ “knowledgeableȱ others”ȱ isȱ anȱ example.ȱ Finally,ȱ “organicȱ imageȱ formationȱ agents”ȱ suchȱasȱone’sȱownȱexperienceȱareȱtheȱmostȱcredibleȱsourcesȱandȱalsoȱbeyondȱtheȱconȬ trolȱofȱtheȱ promoter.ȱTheȱimageȱformedȱ byȱ organic,ȱinducedȱandȱautonomousȱagentsȱ (equivalentȱtoȱculturalȱproducersȱinȱHolt’sȱterms)ȱareȱperceivedȱtoȱbeȱtheȱmostȱimporȬ tantȱwhenȱaȱpersonȱlacksȱpersonalȱexperienceȱ(Phelpsȱ1986ȱinȱBeerliȱandȱMartinȱ2004).ȱ Theyȱthereforeȱplayȱanȱimportantȱroleȱinȱformingȱtheȱimageȱofȱaȱholidayȱdestination,ȱ brandȱorȱsuchȱlike.ȱȱ Theȱpresentȱstudyȱfocusesȱonȱnewsȱasȱanȱexampleȱofȱanȱautonomousȱimageȱformationȱ agent,ȱ inȱ theȱ categoryȱ ofȱ “culturalȱ producers”.ȱ Newsȱ isȱ anȱ importantȱ agent,ȱ believedȱ byȱreadersȱtoȱbeȱaȱcredibleȱsourceȱofȱinformationȱbutȱdifficultȱtoȱcontrolȱbyȱtheȱretailer.ȱ Newsȱ productionȱ hasȱ longȱ beenȱ aȱ topicȱ ofȱ research.ȱ Inȱ 1922ȱ theȱAmericanȱ journalistȱ WalterȱLippmanȱclaimedȱthatȱaȱcommonȱcharacteristicȱofȱnewsȱwasȱthatȱitȱevokesȱfeelȬ ingsȱ amongȱ theȱ audienceȱ andȱ theȱ possibilitiesȱ forȱ identificationȱ areȱ good.ȱ Sinceȱ thenȱ researchersȱhaveȱtriedȱtoȱestablishȱdimensionsȱtoȱdescribeȱwhatȱstoriesȱactuallyȱbecomeȱ news.ȱ Accordingȱ toȱ Henkȱ Prakkeȱ (1969),ȱ geographicalȱ distance,ȱ timeȱ andȱ culturalȱ distanceȱ areȱimportantȱdimensionsȱhere.ȱTheȱchancesȱofȱanȱeventȱbeingȱreportedȱareȱbestȱifȱitȱisȱ closeȱinȱtimeȱandȱgeographicallyȱorȱculturallyȱcloseȱtoȱtheȱaudience.ȱAsȱoneȱjournalistȱ hasȱputȱit,ȱ“itȱtakesȱ5,000ȱpeopleȱdeadȱinȱBurundiȱbutȱonlyȱ5ȱinȱBelgium”ȱtoȱbeȱnewsȬ worthyȱinȱSweden.ȱResearchersȱhaveȱalsoȱcomeȱupȱwithȱdifferentȱlistsȱofȱcharacteristicsȱ forȱnewsȱ(seeȱHarcupȱandȱO’Neilleȱ2001;ȱGaltungȱandȱHolmboeȱ1965;ȱÖstgaardȱ1965).ȱ Hvitfeltȱ(1989)ȱsummarisesȱsomeȱofȱtheseȱcharacteristics.ȱHeȱclaimsȱthatȱtheȱchancesȱofȱ anȱeventȱbeingȱreportedȱareȱbetterȱif:ȱ(1)ȱitȱconcernsȱpolitics,ȱmoney,ȱaccidentsȱorȱcrime;ȱ (2)ȱitȱisȱimportantȱorȱrelevant;ȱ(3)ȱitȱisȱunexpected;ȱ(4)ȱitȱisȱcloseȱinȱtime,ȱdistanceȱandȱ cultureȱ (Prakke’sȱ dimensions);ȱ (5)ȱ itȱ fitsȱ theȱ agendaȱ ofȱ theȱ newspaper,ȱ journalistȱ andȱ audience;ȱ(6)ȱprominentȱpeopleȱareȱinvolved;ȱ(7)ȱitȱisȱunderstandableȱbyȱtheȱaudience;ȱ andȱ (8)ȱ itȱ concernsȱ individuals.ȱ Otherȱ eventsȱ areȱ alsoȱ anȱ importantȱ factor,ȱ asȱ newsȱ storiesȱareȱinȱcompetitionȱwithȱeachȱother.ȱWhenȱtheȱcivilȱwarȱbrokeȱoutȱinȱBurma,ȱaȱ wellȬknownȱ Swedishȱ journalistȱ wasȱ presentȱ andȱ reportedȱ onȱ theȱ situation.ȱ However,ȱ theȱstoryȱdidȱnotȱmakeȱtheȱmainȱnews:ȱaroundȱtheȱsameȱtimeȱtheȱQueenȱofȱSweden’sȱ legsȱwereȱexposedȱforȱaȱfewȱsecondsȱwhenȱtheȱwindȱtookȱholdȱofȱherȱskirtȱduringȱanȱ officialȱvisit.ȱȱ Newsȱisȱnotȱonlyȱselectedȱbyȱeditors,ȱitȱisȱalsoȱframedȱaccordingȱtoȱtheȱconventionsȱofȱ theȱ genreȱ andȱ theȱ ethicalȱ standardsȱ andȱ politicsȱ ofȱ theȱ media.ȱ Journalistsȱ useȱ specialȱ techniquesȱtoȱgrabȱtheȱattentionȱofȱtheȱaudienceȱandȱthenȱholdȱitȱ(Aspȱ1990;ȱStrömbäckȱ 2000).ȱHernesȱ(1978)ȱidentifiesȱsixȱsuchȱtechniques:ȱsharpening,ȱsimplification,ȱpolariȬ sation,ȱintensification,ȱpersonificationȱandȱconcreteness.ȱStrömbäckȱ(2000)ȱaddsȱstereoȬ typingȱ toȱ thisȱlist.ȱ Theȱ articleȱ aboutȱ IKEAȱ inȱ Russiaȱisȱanȱexampleȱofȱseveralȱ framingȱ techniquesȱ beingȱ usedȱ atȱ once.ȱ Thusȱ theȱ storyȱ isȱ framedȱ aroundȱ IKEAȱ andȱ impliesȱ aȱ causalȱrelationshipȱbetweenȱtheȱincidentȱandȱtheȱclosureȱofȱtheȱstoreȱ(sharpening,ȱsimȬ

435ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

plificationȱandȱpolarisation).ȱReadersȱofȱtheȱnewspaperȱareȱledȱtowardsȱblamingȱIKEAȱ forȱactingȱinȱaȱcarelessȱfashion.ȱȱ Mediaȱreportingȱdoesȱnotȱfollowȱtheȱlogicȱofȱstrategicȱimageȱwork.ȱRepresentationȱbyȱ theȱmediaȱmayȱevenȱcontradictȱtheȱimageȱcreatedȱbyȱtheȱcompany,ȱasȱjournalistsȱmayȱ focusȱonȱotherȱaspectsȱthanȱthoseȱstressedȱbyȱtheȱcompany.ȱInȱthisȱwayȱtheyȱmayȱcreateȱ aȱ negativeȱ imageȱ forȱ theȱ companyȱ –ȱ whichȱ isȱ whyȱ newsȱ reportingȱ andȱ itsȱ conseȬ quencesȱ cannotȱ beȱ neglected.ȱ Publicȱ relationsȱ (PR)ȱ workȱ attemptsȱ toȱ influenceȱ theȱ news.ȱItȱisȱaȱspecialȱtechniqueȱforȱreachingȱtheȱgeneralȱpublicȱinȱorderȱtoȱinformȱandȱ persuadeȱthem.ȱTheȱpracticeȱofȱPRȱisȱgrowing.ȱAccordingȱtoȱGrunigȱandȱHuntȱ(1984),ȱ aroundȱhalfȱofȱtheȱnewsȱprintedȱinȱUSȱnewspapersȱhasȱhadȱsomeȱinvolvementȱfromȱPRȱ workers.ȱ Companiesȱ haveȱ theirȱ ownȱ newsȱ agendaȱ andȱ mostȱ ofȱ thisȱ agendaȱ doesȱ notȱ interestȱtheȱpress.ȱButȱaȱskilfulȱPRȱworkerȱcanȱturnȱtheȱcompany’sȱagendaȱintoȱmediaȱ storiesȱ orȱ effectivelyȱ bringȱ theȱ corporateȱ angleȱ intoȱ theȱ news.ȱ Severalȱ wellȱ knownȱ brandsȱhaveȱcomeȱtoȱprominenceȱthroughȱsuchȱpublicity.ȱ McGoldrickȱ(2002)ȱacknowledgesȱtheȱroleȱofȱPRȱforȱretailers.ȱAdvertisingȱisȱexpensiveȱ andȱretailersȱtryȱtoȱfindȱotherȱmeansȱofȱcommunicatingȱwithȱtheirȱcustomers,ȱwaysȱthatȱ areȱ cheaperȱ andȱ moreȱ effective.ȱ Althoughȱ itȱ isȱ notȱ theȱ aimȱ ofȱ thisȱ studyȱ toȱ decideȱ whetherȱIKEA’sȱPRȱstrategiesȱareȱsuccessfulȱorȱnot,ȱtheȱimportanceȱofȱsuchȱworkȱcanȬ notȱbeȱdenied.ȱBeforeȱturningȱtoȱtheȱdetailsȱofȱourȱstudy,ȱhowever,ȱweȱfirstȱdescribeȱtheȱ newspaperȱmarketȱandȱnewspaperȬreadingȱhabitsȱinȱBritainȱandȱSwedenȱasȱtheȱbackȬ groundȱtoȱourȱinvestigation.ȱWeȱfollowȱthisȱwithȱaȱshortȱdescriptionȱofȱIKEAȱinȱBritainȱ andȱSweden.ȱȱ

3.1

Newspapers and newspaper-reading in Britain and Sweden

Britainȱhasȱlongȱbeenȱaȱleadingȱcountryȱasȱregardsȱtheȱnumberȱofȱnewspapersȱsoldȱandȱ theȱlevelȱofȱnewspaperȬreading.ȱTodayȱitȱisȱrankedȱfifthȱcountryȱinȱtheȱworldȱwithȱ375ȱ newspapersȱ soldȱ perȱ 1000ȱ inhabitantsȱ andȱ aboutȱ 1,000ȱ differentȱ newspaperȱ titlesȱ inȱ totalȱ(TenchȱandȱYeomansȱ2006).ȱOverȱaȱthirdȱofȱtheȱEUȱprintȱmediaȱisȱlocatedȱinȱtheȱ UKȱ(Davisȱ2004).ȱThisȱleadsȱtoȱaȱlargeȱconcentrationȱofȱmediaȱandȱaȱgreatȱnumberȱofȱ journalistsȱlookingȱforȱaȱgoodȱstory.ȱȱ TheȱBritishȱnewspaperȱmarketȱhasȱthreeȱimportantȱcharacteristics.ȱFirst,ȱLondonȬbasedȱ newspapersȱwithȱnationalȱcoverageȱdominateȱtheȱmarket.ȱSecond,ȱtwoȱtypesȱofȱnewsȬ papersȱareȱfound:ȱtheȱqualityȱpressȱandȱtheȱpopularȱpressȱ(Sundayȱnewspapersȱformȱaȱ specialȱgroup).ȱTheȱcirculationȱofȱtheȱqualityȱpress,ȱe.g.ȱTheȱTimesȱandȱTheȱGuardian,ȱ isȱlimitedȱwithȱregardȱtoȱtheȱmassȱmarket,ȱwhileȱtheȱcirculationȱofȱtheȱpopularȱorȱ“tabȬ loid”ȱpressȱisȱveryȱlargeȱ(TheȱSun,ȱforȱexample,ȱhasȱ3.3ȱmillionȱreaders).ȱTheȱcirculationȱ figureȱforȱtheȱregionalȱpressȱisȱ5ȱmillion.ȱTheȱrecentȱtrendȱisȱtowardsȱgrowingȱcirculaȬ

436ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

tionȱforȱtheȱqualityȱpressȱandȱfallingȱcirculationȱforȱtheȱtabloids.ȱTheȱFinancialȱTimes,ȱ oneȱ ofȱ theȱ mostȱ influentialȱ businessȱ newspapersȱ withȱ worldwideȱ coverage,ȱ isȱ alsoȱ printedȱinȱBritain.ȱThird,ȱnewspaperȬreadingȱinȱBritainȱhasȱbeenȱfallingȱsinceȱtheȱ1950s.ȱ Accordingȱ toȱ Hadeniusȱ andȱ Weibullȱ (2005,ȱ p.ȱ402),ȱ onlyȱ 30ȱ percentȱ ofȱ theȱ populationȱ nowȱreadsȱnewspapersȱthreeȱorȱmoreȱdaysȱaȱweek.ȱȱ Swedenȱsellsȱ505ȱnewspapersȱperȱ1,000ȱinhabitants,ȱaȱmuchȱhigherȱlevelȱthanȱinȱBritainȱ (HadeniusȱandȱWeibullȱ2005).ȱTheȱSwedishȱpressȱcanȱbeȱcategorisedȱintoȱfiveȱgroups:ȱ dailyȱmorningȱpapersȱwithȱnationalȱcoverage,ȱeveningȱpapers,ȱtheȱdailyȱregionalȱpress,ȱ regionalȱpressȱproducingȱaȱfewȱissuesȱperȱweek,ȱandȱfreeȱpapers.ȱMorningȱpapersȱwithȱ national,ȱregionalȱorȱlocalȱcoverageȱdominateȱtheȱmarket.ȱMostȱreadersȱareȱsubscribers.ȱ Theȱeveningȱpressȱholdsȱ20ȱpercentȱofȱtheȱmarket.ȱFreeȱnewspapersȱrepresentȱaȱrecentȱ additionȱtoȱtheȱmarket;ȱtheirȱnumbersȱandȱcirculationȱhaveȱincreasedȱoverȱtheȱlastȱfiveȱ yearsȱ(HadeniusȱandȱWeibullȱ2005).ȱAlmostȱallȱnewspapersȱalsoȱhaveȱanȱonlineȱversionȱ andȱ theȱ numberȱ ofȱ onlineȱ readersȱ isȱ increasing.ȱ Nearlyȱ 90ȱ percentȱ ofȱ Swedesȱ readȱ aȱ newspaperȱthreeȱorȱmoreȱdaysȱaȱweekȱ(HadeniusȱandȱWeibullȱ2005);ȱtheȱhighȱlevelȱofȱ subscriptionsȱisȱoneȱreasonȱforȱthis.ȱȱ TheȱSwedishȱandȱBritishȱpressȱthusȱdifferȱbothȱinȱtermsȱofȱtheȱtypeȱofȱpapersȱandȱtheirȱ reach.ȱConsequently,ȱtheȱroleȱofȱtheȱnewspapersȱasȱimageȱformationȱagentsȱalsoȱdiffersȱ betweenȱbothȱcountries.ȱInȱbothȱcountries,ȱtheȱnumberȱofȱjournalistsȱhasȱfallenȱoverȱtheȱ lastȱtwentyȱyears.ȱThisȱhasȱledȱjournalistsȱtoȱrelyȱincreasinglyȱonȱinformationȱfromȱPRȱ agencies.ȱThus,ȱfromȱaȱcorporateȱpointȱofȱview,ȱtheȱchancesȱofȱcompaniesȱgettingȱtheirȱ ownȱinformationȱpublishedȱhaveȱgrown.ȱȱ

3.2

IKEA in Britain and Sweden

IKEAȱisȱanȱinternationalȱretailerȱestablishedȱinȱ39ȱcountriesȱwithȱ243ȱstoresȱaroundȱtheȱ worldȱ(seeȱIKEAȱcorporateȱwebsite,ȱOctoberȱ10,ȱ2006).ȱIKEA’sȱdomesticȱmarketȱisȱSweȬ den,ȱ whereȱ itȱwasȱ foundedȱ inȱ 1943.ȱ Theȱ storeȱ isȱ closelyȱassociatedȱtoȱtheȱtransformaȬ tionȱofȱSwedenȱintoȱaȱmodernȱsociety;ȱindeed,ȱsomeȱsayȱthatȱIKEAȱisȱaȱpartȱofȱSwedishȱ nationalȱculture.ȱTodayȱthereȱareȱelevenȱstoresȱinȱSweden,ȱcontributingȱeightȱpercentȱofȱ totalȱworldwideȱsales.ȱIKEAȱremainsȱtheȱbestȱknownȱandȱmostȱlikedȱretailȱcompanyȱinȱ Swedenȱaccordingȱtoȱaȱrecentȱsurvey.ȱ IKEAȱhasȱbeenȱoperatingȱinȱBritainȱsinceȱ1987.ȱItȱhasȱ14ȱUKȱstoresȱandȱtheseȱcontributeȱ 11ȱpercentȱofȱworldwideȱsales.ȱTheȱcompany’sȱpresenceȱisȱnotȱasȱdominantȱasȱinȱSweȬ den;ȱ theȱ UKȱ populationȱ isȱ sevenȱ timesȱ asȱ largeȱ asȱ thatȱ ofȱ Sweden.ȱ Norȱ doesȱ IKEAȱ dominateȱtheȱfurnitureȱmarketȱinȱtheȱUKȱinȱtheȱsameȱwayȱasȱitȱdoesȱinȱSweden;ȱIKEAȱ isȱmerelyȱoneȱofȱseveralȱfurnitureȱandȱhomeȱdecorationȱretailersȱinȱtheȱUK.ȱInȱaȱstudyȱ ofȱ theȱ imageȱ ofȱ retailerȱ Marksȱ &ȱ Spencerȱ inȱ Spainȱ andȱ France,ȱ Mavromatisȱ andȱ Burtȱ (2001)ȱ foundȱ thatȱ itȱ wasȱ seenȱ quiteȱ differentlyȱ fromȱ inȱ Britain.ȱ Inȱ Spainȱ andȱ France,ȱ

437ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

Marksȱ&ȱSpencerȱisȱseenȱasȱjustȱanotherȱretailer,ȱwhileȱitȱisȱconsideredȱ“anȱinstitution”ȱ inȱBritain.ȱInȱtheȱcaseȱofȱIKEA,ȱtheȱcompanyȱisȱwellȱknownȱinȱBritainȱbutȱitȱisȱstillȱseenȱ asȱaȱforeignȱretailer,ȱsoȱitsȱimageȱwithȱconsumersȱcanȱbeȱexpectedȱtoȱbeȱdifferentȱfromȱ inȱ Sweden,ȱ whereȱ itȱ hasȱ existedȱ forȱ generations.ȱ Thisȱ differenceȱ inȱ imageȱ mayȱ alsoȱ haveȱconsequencesȱforȱnewsȱreporting.ȱ IKEAȱisȱgenerallyȱconsideredȱtoȱhaveȱaȱstandardisedȱandȱcentralisedȱoverallȱstrategy.ȱ However,ȱitȱisȱalsoȱwellȬknownȱforȱitsȱcorporateȱcommunication.ȱIKEAȱusesȱtheȱsameȱ marketingȱ instrumentsȱ inȱ theȱ sameȱ wayȱ whereverȱ itȱ isȱ present.ȱ Itsȱ mainȱ channelȱ ofȱ communicationȱ isȱ theȱ IKEAȱ catalogue,ȱ producedȱ inȱ Sweden.ȱAdvertisementsȱ andȱ PRȱ activitiesȱ areȱ organisedȱ locallyȱ byȱ countryȱ offices.ȱ Differentȱ advertisingȱ campaignsȱ haveȱbeenȱrunȱinȱdifferentȱcountries,ȱbutȱwithȱtheȱsameȱthemeȱeverywhere.ȱProducts,ȱ promotionsȱ andȱ productȱ placementȱ inȱ interiorȱ decorationȱ magazinesȱ andȱ interiorȱ decorationȱ supplementsȱ areȱ alsoȱ organisedȱ onȱ aȱ nationalȱ level.ȱ Theȱ responsibilityȱ forȱ promotingȱspecificȱstoresȱliesȱwithȱtheȱstoreȱmanagerȱinȱquestion:ȱheȱorȱsheȱisȱresponȬ sibleȱforȱcontactsȱwithȱtheȱlocalȱpress,ȱasȱwellȱasȱforȱadvertsȱforȱtheȱstore.3ȱThus,ȱindiȬ vidualȱ countriesȱ andȱ storesȱ haveȱ limitedȱ possibilitiesȱ forȱ communicatingȱ uniqueȱ orȱ differentȱ images.ȱ Consequently,ȱ theȱ questionȱ isȱ whetherȱ oneȱ canȱ expectȱ newsȱ reportsȱ aboutȱproductsȱinȱnewspapersȱwithȱnationalȱcoverage,ȱandȱnewsȱreportsȱaboutȱstoresȱ inȱlocalȱorȱregionalȱnewspapers?ȱ

4

Method

Toȱ establishȱ whatȱ wasȱ writtenȱ andȱ publishedȱ aboutȱ IKEAȱ inȱ Swedenȱ andȱ Britain,ȱ weȱ carriedȱoutȱaȱcontentȱanalysis.ȱTheȱtermȱ“contentȱanalysis”ȱisȱusedȱinconsistentlyȱinȱtheȱ literature,ȱ oftenȱ simplyȱ toȱ meanȱ allȱ methodsȱ thatȱ involveȱ analysingȱ content.ȱ Itȱ isȱ deȬ finedȱmoreȱpreciselyȱbyȱBerelsonȱ(1952,ȱp.ȱ147)ȱasȱaȱ“researchȱtechniqueȱforȱtheȱobjecȬ tive,ȱ systematicȱ andȱ quantitativeȱ descriptionȱ ofȱ theȱ manifestȱ contentȱ ofȱ communicaȬ tion”.ȱTheȱwordȱ“manifest”ȱhereȱrefersȱtoȱobservableȱcontent,ȱtheȱwordȱ“objective”ȱtoȱ theȱaimȱofȱbeingȱvalueȬfree.ȱHowever,ȱtrueȱobjectivityȱisȱnotȱpossible,ȱasȱtheȱresearcherȱ makesȱseveralȱassumptionsȱduringȱtheȱanalysis;ȱtheseȱareȱdescribedȱbelow.ȱTheȱaimȱofȱ contentȱ analysisȱ isȱ toȱ quantifyȱ theȱ salientȱ andȱ manifestȱ featuresȱ ofȱ aȱ largeȱ numberȱofȱ texts,ȱusingȱstatisticsȱtoȱpresentȱtheȱresultsȱ(Deacon,ȱPickering,ȱGoldingȱandȱMurdochȱ 1999).ȱOneȱofȱtheȱstrengthsȱofȱthisȱmethodȱisȱthatȱitȱenablesȱcomparisonsȱbetweenȱdifȬ ferentȱcategories,ȱbothȱwithinȱoneȱbodyȱofȱmaterialȱandȱoverȱtime.ȱForȱinstance,ȱdifferȬ encesȱ andȱ similaritiesȱ inȱ theȱ amountȱ andȱ typeȱ ofȱ newsȱ articlesȱ canȱ beȱ analysedȱ –ȱ anȱ importantȱconsiderationȱforȱthisȱstudy.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 3ȱȱ InformationȱbasedȱonȱinterviewsȱwithȱIKEAȱmanagersȱconductedȱasȱpartȱofȱaȱlargerȱresearchȱ

projectȱonȱcommunicationȱstrategiesȱaroundȱtheȱworld.ȱ

438ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

Printȱmediaȱwereȱselectedȱforȱthisȱanalysis.ȱPrintȱmediaȱareȱhistoricallyȱtheȱdominantȱ sourceȱofȱinformationȱinȱbothȱtheȱUKȱandȱSweden.ȱTheyȱareȱalsoȱanȱimportantȱimageȱ formationȱ agent.ȱ However,ȱ thisȱ positionȱ ofȱ dominanceȱ hasȱ beenȱ challengedȱ sinceȱ theȱ arrivalȱ onȱ theȱ marketȱ ofȱ theȱ newȱ media,ȱ andȱ circulationȱ figuresȱ forȱ traditionalȱ newsȬ papersȱhaveȱfallen.ȱToday,ȱotherȱmediaȱalsoȱcontributeȱtoȱimageȱformation.ȱNevertheȬ less,ȱsimilarȱorȱidenticalȱarticlesȱgenerallyȱappearȱinȱtheȱprintȱandȱWebȱversionsȱofȱmostȱ newspapers,ȱandȱtheȱprintȱmediaȱareȱeasilyȱavailableȱforȱanalysisȱthanksȱtoȱdatabases.ȱ Newspapersȱ withȱ aȱ largeȱ reach,ȱ viewedȱ asȱ leadingȱ publicȱ opinion,ȱ wereȱ selectedȱ forȱ theȱanalysis.ȱTheseȱpapersȱareȱconsideredȱtheȱmostȱinfluentialȱagentsȱforȱimageȱformaȬ tion.ȱCirculationȱfiguresȱ(fromȱTidningsstatistikȱABȱandȱtheȱAuditȱBureauȱofȱCirculaȬ tion)ȱ wereȱ takenȱ asȱ anȱ indicationȱ ofȱ newspapers’ȱ reach.ȱ Newspapersȱ fromȱ differentȱ genresȱwereȱalsoȱselected,ȱasȱtheirȱchoiceȱandȱframingȱofȱnewsȱstoriesȱdiffers.ȱNationalȱ dailyȱpapers/qualityȱpress,ȱregionalȱandȱlocalȱpress,ȱeveningȱpapers/popularȱpress,ȱandȱ papersȱfocusingȱonȱretailȱandȱbusinessȱwereȱexamined.ȱTheȱsameȱcriteriaȱwereȱusedȱforȱ selectingȱ Swedishȱ andȱ Britishȱ newspapers.ȱ Inȱ totalȱ sixȱ Swedishȱ andȱ sevenȱ Britishȱ newspapersȱwereȱincludedȱinȱtheȱanalysisȱ(seeȱTableȱ4Ȭ1).ȱ

Tableȱ4Ȭ1:ȱNewspapersȱselectedȱforȱcontentȱanalysisȱ Sweden

Britain

„ Dagens Nyheter

„ The Daily Telegraph

„ Helsingborgs Dagblad

„ The Sunday Times

„ Aftonbladet

„ The Sun

„ Expressen

„ The News of the World

„ Dagens Industri

„ Aberdeen Press and Journal

„ Dagens Handel

„ Financial Times „ Retail Week

ȱ Theȱselectionȱofȱnewspapersȱdoesȱnotȱtakeȱintoȱconsiderationȱtheȱdifferencesȱbetweenȱ theȱtwoȱcountriesȱregardingȱtheȱnewspaperȱsystemȱandȱtheȱmediaȱlandscape.ȱThereȱareȱ considerablyȱ moreȱ newspapersȱ inȱ Britain,ȱ whichȱ meansȱ thatȱ theȱ audienceȱ isȱ moreȱ fragmented;ȱ theȱ abilityȱ ofȱ newspapersȱ toȱ influenceȱ theȱ consumerȱ imageȱ ofȱ IKEAȱ isȱ thereforeȱdifferent.ȱHowever,ȱtheȱaimȱofȱthisȱstudyȱwasȱtoȱcompareȱtheȱcontentȱofȱtheȱ media,ȱ notȱ toȱ establishȱ theirȱ effectȱ onȱ differentȱ audiences.ȱ Theȱ characteristicsȱ ofȱ theȱ mediaȱmarketȱareȱtakenȱintoȱconsiderationȱinȱourȱdiscussionȱofȱimageȱaspects.ȱȱ Severalȱdatabasesȱ(Affärsdata,ȱMediarkiv,ȱPresstext,ȱLexisȬNexisȱExecutive)ȱwereȱusedȱ toȱ gatherȱ articlesȱ fromȱ theȱ selectedȱ newspapers.ȱ Aȱ generalȱ searchȱ onȱ IKEAȱ inȱ theseȱ

439ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

databasesȱ generatedȱ severalȱ hundredȱ articlesȱ publishedȱ throughoutȱ theȱ year.ȱ Toȱ reȬ duceȱ theȱ material,ȱ weȱ selectedȱ onlyȱ articlesȱ publishedȱ betweenȱ Marchȱ 1ȱ andȱAprilȱ 1,ȱ 2006.ȱThisȱcanȱbeȱconsideredȱaȱrepresentativeȱperiod,ȱinȱtheȱsenseȱthatȱnoȱnewȱstoresȱ wereȱ openedȱ generatingȱ increasedȱ pressȱ coverage.ȱ However,ȱ itȱ shouldȱ beȱ borneȱ inȱ mindȱthatȱIKEAȱfounderȱIngvarȱKampradȱhimselfȱturnedȱ80ȱatȱtheȱendȱofȱMarch;ȱweȱ thusȱ anticipatedȱ moreȱ pressȱ coverageȱ atȱ thisȱ timeȱ andȱ tookȱ thisȱ intoȱ considerationȱ inȱ ourȱanalysis.ȱ Inȱtotal,ȱ154ȱarticlesȱwereȱselectedȱandȱanalysed.ȱSomeȱ110ȱarticlesȱwereȱpublishedȱinȱ Swedishȱnewspapersȱandȱ43ȱarticlesȱinȱBritishȱnewspapersȱinȱtheȱperiod.ȱDueȱtoȱlimitaȬ tionsȱofȱtheȱdatabases,ȱweȱonlyȱconsideredȱtext.ȱArticlesȱwereȱcodedȱaccordingȱtoȱtheȱ newspaperȱtheyȱappearedȱin,ȱtheȱtypeȱofȱnewspaper,ȱcountryȱofȱorigin,ȱandȱdayȱofȱtheȱ week.ȱArticlesȱ wereȱ alsoȱ codedȱ accordingȱ toȱ topicȱ andȱ whetherȱ orȱ notȱ IKEAȱ wasȱ theȱ mainȱsubjectȱofȱtheȱarticle.ȱAsȱframingȱwasȱimportant,ȱtheȱtoneȱofȱtheȱarticlesȱwasȱalsoȱ analysedȱusingȱSPSS.ȱ Contentȱ analysisȱ andȱ studiesȱ ofȱ latentȱ meaningȱ areȱ byȱ theirȱ veryȱ natureȱ subjective,ȱ relyingȱ onȱ theȱ researcher’sȱ ownȱ interpretationȱ toȱ aȱ highȱ extent.ȱ Weȱ usedȱ twoȱ apȬ proachesȱ toȱ establishȱ theȱ codesȱ andȱ codingȱ scheme.ȱ First,ȱ weȱ usedȱ theoreticalȱ conȬ structsȱtoȱestablishȱimportantȱcategoriesȱandȱcodes.ȱForȱinstance,ȱthreeȱdifferentȱimageȱ levelsȱwereȱusedȱasȱcategoriesȱwhenȱdecidingȱwhatȱtopicȱarticlesȱdealtȱwithȱ(aȱdeducȬ tiveȱapproach).ȱHowever,ȱinȱorderȱtoȱreflectȱtheȱcharacterȱofȱtheȱarticlesȱitȱwasȱimporȬ tantȱthatȱnotȱallȱcategoriesȱwereȱnotȱestablishedȱbeforehand;ȱtheȱcharacterȱofȱtheȱartiȬ clesȱ hadȱ toȱ beȱ takenȱ intoȱ consideration.ȱ Weȱ thereforeȱ alsoȱ usedȱ “inȱ vivo”ȱ codesȱ (anȱ inductiveȱ approach).ȱ Someȱ topicsȱ becameȱ apparentȱ whenȱ readingȱ theȱ articlesȱ whichȱ hadȱbeenȱimpossibleȱtoȱforesee.ȱTwoȱofȱtheȱthemesȱinȱtheȱarticlesȱwereȱestablishedȱinȱ thisȱwayȱ–ȱtheȱfactȱthatȱIKEAȱisȱusedȱasȱaȱmetaphor,ȱandȱasȱaȱpointȱofȱreference.ȱTheseȱ codesȱaddedȱimportantȱinsightsȱintoȱhowȱnewspapersȱreportȱonȱIKEAȱandȱhowȱimagesȱ mayȱbeȱformed.ȱ

5

Results

IKEAȱ receivesȱ moreȱ mediaȱ attentionȱ inȱ Swedenȱ thanȱ inȱ Britain.ȱ Newsȱ aboutȱ IKEAȱ isȱ “closerȱtoȱhome”ȱforȱSwedesȱandȱSwedenȱinȱaȱnumberȱofȱdifferentȱsenses.ȱFirst,ȱSweȬ denȱisȱIKEA’sȱdomesticȱmarket.ȱSecond,ȱIKEAȱisȱculturallyȱcloseȱtoȱSwedesȱasȱtheȱcomȬ panyȱhasȱbeenȱestablishedȱthereȱforȱaȱlongȱtime.ȱThird,ȱIKEAȱisȱtheȱmarketȱleaderȱinȱitsȱ segmentȱinȱSweden.ȱAndȱfourth,ȱIKEAȱisȱcloselyȱlinkedȱtoȱtheȱSwedishȱnationalȱidenȬ tity.ȱAccordingȱtoȱPrakkeȱ(1969),ȱtheseȱfactsȱincreaseȱtheȱpossibilityȱforȱpublishingȱnewsȱ aboutȱIKEA.ȱȱ

440ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

NewsȱaboutȱtheȱSwedishȱretailerȱisȱnotȱregardedȱinȱtheȱsameȱwayȱinȱBritain.ȱInȱtermsȱofȱ theȱlevelȱofȱnews,ȱSwedishȱnewspapersȱareȱthereforeȱaȱstrongerȱimageȱformationȱagentȱ inȱSwedenȱthanȱBritishȱnewspapersȱinȱtheȱUK.ȱHowever,ȱweȱareȱnotȱonlyȱinterestedȱinȱ theȱ amountȱ ofȱ newsȱ aboutȱ publishedȱ IKEA,ȱ butȱ alsoȱ whichȱ typeȱ ofȱ papersȱ publishȱ itȱ andȱ howȱ theyȱ reportȱ it.ȱ Thus,ȱ weȱ firstȱ presentȱ aȱ shortȱ overviewȱ ofȱ theȱ categoriesȱ ofȱ newspapers’ȱwritingȱaboutȱIKEAȱ(Tableȱ5Ȭ1).ȱȱ

Tableȱ5Ȭ1:ȱNewsȱarticlesȱaboutȱIKEAȱinȱdifferentȱtypesȱofȱnewspapersȱ(percent)ȱ Type of newspaper

Total

Britain

Sweden

„ Morning papers/quality press

19.5

35

14

„ Regional or local press

15

4.5

19

„ Evening papers/popular press

27.5

7

35

„ Retail newspapers

10

18.5

6

„ Business newspapers

28

35

26

Total

100

100

100

ȱ ItȱcanȱbeȱseenȱfromȱTableȱ5Ȭ1ȱthatȱtheȱbusinessȱpressȱandȱeveningȱpapers/popularȱpressȱ publishȱtheȱmajorityȱofȱarticlesȱaboutȱIKEA.ȱItȱisȱnotȱsurprisingȱthatȱbusinessȱnewspaȬ persȱ writeȱ aboutȱ aȱ retailer.ȱ Moreȱ surprisingȱ isȱ theȱ factȱ thatȱ newspapersȱ focusingȱ onȱ retailingȱpublishedȱtheȱsmallestȱshareȱofȱarticles.ȱȱ ComparingȱtheȱSwedishȱandȱBritishȱpress,ȱitȱisȱevidentȱthatȱinȱbothȱcountriesȱdifferentȱ categoriesȱofȱnewspapersȱreportȱonȱIKEA.ȱInȱBritain,ȱtheȱbusinessȱpressȱ(TheȱFinancialȱ Times)ȱ andȱ theȱ qualityȱ pressȱ (Theȱ Sundayȱ Times)ȱ dominateȱ theȱ reporting,ȱ whileȱ inȱ Swedenȱ theȱ eveningȱ orȱ popularȱ pressȱ (Aftonbladetȱ andȱ Expressen)ȱ publishȱ theȱ mostȱ articlesȱaboutȱIKEA.ȱTheseȱdifferencesȱmayȱbeȱexplainedȱbyȱtheȱdifferentȱcharacterȱofȱ theȱ eveningȱ andȱ popularȱ pressȱ inȱ theȱ twoȱ countries:ȱ theȱ eveningȱ pressȱ inȱ Swedenȱ isȱ moreȱseriousȱthanȱitsȱBritishȱequivalent.ȱItȱisȱalsoȱinterestingȱthatȱtheȱregionalȱandȱlocalȱ pressȱinȱSwedenȱwritesȱmoreȱaboutȱIKEAȱthanȱtheirȱequivalentsȱinȱBritain.ȱȱ TheȱdistributionȱbyȱtypeȱofȱnewspaperȱinȱBritainȱandȱSwedenȱindicatesȱthatȱdifferentȱ groupsȱ areȱ exposedȱ toȱ newsȱ aboutȱ IKEA.ȱ Inȱ Britainȱ peopleȱ withȱ aȱ specialȱ interestȱ inȱ businessȱcanȱreadȱarticlesȱaboutȱIKEAȱinȱtheȱpapersȱaimedȱatȱthem.ȱTheȱaudienceȱhereȱ mayȱnot,ȱinȱfact,ȱbeȱlimitedȱtoȱBritain,ȱasȱtheseȱpapersȱalsoȱhaveȱreadersȱoutsideȱBritain.ȱ Readersȱofȱtheȱqualityȱpress,ȱwhichȱrepresentȱaȱwiderȱgroup,ȱalsoȱhaveȱopportunitiesȱ toȱreadȱaboutȱIKEA.ȱInȱSwedenȱitȱisȱnewspapersȱaimedȱatȱaȱbroaderȱaudienceȱ(suchȱasȱ theȱ morning,ȱ regionalȱ andȱ eveningȱ press)ȱ thatȱ publishȱ articlesȱ aboutȱ IKEA.ȱ Sinceȱ aȱ highȱ proportionȱ ofȱ Swedesȱ readȱ newspapersȱ severalȱ daysȱ aȱ week,ȱ theȱ probabilityȱ ofȱ

441ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

hearingȱaȱnewsȱstoryȱaboutȱIKEAȱfromȱaȱnewspaperȱisȱgreaterȱinȱSwedenȱthanȱinȱBritȬ ain.ȱForȱaȱbroaderȱaudience,ȱthen,ȱtheȱmorning,ȱregionalȱandȱeveningȱpressȱareȱimporȬ tantȱimageȱformationȱagentsȱinȱSweden.ȱ Newsȱ aboutȱ IKEAȱ isȱ publishedȱ inȱ differentȱ sectionsȱ ofȱ newspapers.ȱ Thisȱ hasȱ conseȬ quencesȱforȱwhoȱmightȱreadȱtheȱstories.ȱMostȱarticlesȱinȱourȱstudyȱwereȱpublishedȱinȱ sectionsȱaboutȱhousing,ȱhomeȱorȱdesignȱ(18%),ȱbusinessȱ(11%)ȱorȱnationalȱnewsȱ(7%).ȱ Forȱ34ȱpercentȱofȱtheȱarticles,ȱnoȱcategoryȱcouldȱbeȱclearlyȱassignedȱdueȱtoȱshortcomȬ ingsȱinȱtheȱdatabases;ȱthisȱmakesȱitȱmoreȱdifficultȱtoȱdrawȱconclusions.ȱHowever,ȱtheȱ dominantȱ categoriesȱ appealȱ toȱ thoseȱ alreadyȱ interestedȱ inȱ home,ȱ interiorȱ decorationȱ andȱbusiness.ȱFewȱarticlesȱwereȱpublishedȱinȱtheȱmoreȱgeneralȱorȱfrequentlyȱreadȱsecȬ tionsȱ ofȱ theȱ newspapers.ȱ Inȱ Sweden,ȱ localȱ newsȱ isȱ theȱ sectionȱ ofȱ newspapersȱ thatȱ isȱ mostȱreadȱ(HadeniusȱandȱWeibullȱ2005).ȱThisȱisȱexplainedȱbyȱreaders’ȱinterestȱinȱnewsȱ thatȱisȱgeographicallyȱandȱcognitivelyȱcloseȱtoȱthem.ȱItȱisȱinterestingȱtoȱnoteȱthatȱnoneȱ ofȱtheȱBritishȱarticlesȱwasȱpublishedȱinȱsuchȱaȱsectionȱofȱaȱnewspaper.ȱȱ Theȱtopicȱofȱtheȱarticlesȱisȱalsoȱofȱkeyȱimportance.ȱIKEAȱisȱmentionedȱinȱallȱtheȱarticles,ȱ butȱnotȱalwaysȱasȱtheȱmainȱsubject.ȱEvenȱwhereȱIKEAȱisȱjustȱmentioned,ȱitȱisȱimportantȱ toȱ noteȱ inȱ whatȱ contextȱ theȱ companyȱ orȱ itsȱ productsȱ appear.ȱ Tableȱ 5Ȭ2ȱ (below)ȱ givesȱ thisȱinformation.ȱ

Tableȱ5Ȭ2:ȱTopicsȱofȱarticlesȱ(percent)ȱ Topic

Total amount

Britain

Sweden

„ The company

15

21.5

12

„ Stores

1.5

0

2

„ Products

24

14.5

28

„ Staff

12

0

17

„ Stakeholders

8.5

9.5

8

„ IKEA's founder (Ingvar Kamprad)

2

0

3

„ IKEA as a point of reference

14.5

23.5

11

„ IKEA as a metaphor

4

5

4

„ Other

18.5

26

15

Total

100

100

100

ItȱcanȱbeȱseenȱfromȱTableȱ5Ȭ2ȱthatȱIKEAȱproductsȱformȱtheȱmajorȱtopicȱofȱtheȱarticles.ȱ Mostȱofȱtheseȱarticlesȱareȱaboutȱinteriorȱdecorationȱorȱfurniture,ȱandȱoneȱorȱmoreȱIKEAȱ productsȱ areȱ mentionedȱ inȱ them.ȱ Forȱ instance,ȱ oneȱ ofȱ theȱ Swedishȱ newspapersȱ

442ȱ

Newspapers — image formation agents for retailers?

(Helsingborgsȱ Dagblad)ȱ wroteȱ theȱ followingȱ aboutȱ IKEA:ȱ “Classicȱ butȱ withȱ aȱ modernȱ touchȱ–ȱthisȱisȱhowȱIKEAȱpresentsȱtheȱStockholmȱseriesȱconsistingȱofȱeightyȱproducts”.ȱArticlesȱ presentingȱ newȱ products,ȱ comparingȱthemȱ andȱgivingȱtheirȱ price,ȱalsoȱ belongȱ inȱ thisȱ category.ȱAȱthirdȱofȱ theȱarticlesȱinȱ thisȱ categoryȱ areȱ aboutȱ problemsȱwithȱIKEAȱprodȬ ucts.ȱ ArticlesȱaboutȱIKEAȱasȱaȱcompanyȱformȱtheȱsecondȬlargestȱcategory.ȱTheseȱarticlesȱdealȱ withȱtheȱconcept,ȱsuccess,ȱmarketingȱorȱexpansionȱofȱIKEA.ȱMostȱofȱthemȱconcernȱtheȱ expansionȱofȱIKEA,ȱnewȱmarkets,ȱorȱnewȱstoresȱinȱotherȱpartsȱofȱtheȱworld.ȱȱ Onȱtheȱlargestȱcategoriesȱisȱ“IKEAȱasȱaȱpointȱofȱreference”.ȱInȱtheseȱarticlesȱIKEAȱisȱnotȱ theȱmainȱfocus,ȱbutȱisȱusedȱliterallyȱasȱaȱlandmarkȱ–ȱaȱcarȱaccidentȱtookȱplaceȱ“nearȱanȱ IKEAȱstore”,ȱforȱinstance.ȱInȱotherȱarticlesȱIKEAȱisȱusedȱasȱaȱpointȱofȱreferenceȱfiguraȬ tivelyȱ inȱ comparingȱ businessȱ concepts.ȱ Theȱ companyȱ alsoȱ servesȱ asȱ aȱ referenceȱ pointȱ forȱ“Swedishness”.ȱThisȱtopicȱoccursȱinȱBritishȱpress,ȱwhereȱIKEAȱisȱsometimesȱusedȱinȱ jokesȱ aboutȱ famousȱ Swedesȱ unrelatedȱ toȱ theȱ store.ȱ Thus,ȱ theȱ conceptȱ andȱ theȱ storeȱ seemȱtoȱbeȱwellȱknownȱenoughȱtoȱbeȱusedȱbothȱforȱcomparisonsȱandȱasȱaȱlandmark.ȱȱ Anotherȱsimilarȱtopicȱisȱ”IKEAȱasȱaȱmetaphor”.ȱHere,ȱIKEAȱhasȱnothingȱtoȱdoȱwithȱtheȱ originalȱstoryȱbutȱtheȱjournalistȱusesȱIKEA’sȱbusinessȱconceptȱorȱproductsȱtoȱemphasizeȱ someȱ elementȱ ofȱ theȱ story.ȱ Forȱ instance,ȱ oneȱ Swedishȱ journalistȱ writesȱ “Iȱ triedȱ toȱ findȱ somethingȱcontrastingȱbutȱonlyȱfoundȱ’aȱnaïveȱandȱpoliticallyȱcorrectȱmulticulturalism’ȱ(everyȬ oneȱfeelsȱbadȱaboutȱit,ȱbutȱforȱdifferentȱreasons),ȱanȱ’IKEAȱdemocracy’…”.ȱAnotherȱjournalistȱ comparesȱ aȱ personȱ withȱ anȱ IKEAȱ armchair.ȱ Or,ȱ again,ȱ aȱ Britishȱ journalistȱ describesȱ aȱ taskȱinȱtheȱfollowingȱway:ȱ“LastȱwinterȱIȱnearlyȱgotȱdivorcedȱafterȱtrying,ȱwithȱmyȱhusband,ȱ toȱapplyȱthatȱclingȬfilmȱmaterialȱoverȱourȱsingleȬpanedȱnorthȱfacingȱwindows.ȱItȱwasȱaȱfiddly,ȱ frustratingȱ jobȱ inspiringȱ moreȱ profanityȱ thanȱ anȱ IKEAȱ flatpackȱ …”.ȱ Inȱ someȱ articlesȱ theȱ metaphorȱisȱpositive,ȱbutȱinȱotherȱcasesȱIKEAȱisȱusedȱasȱaȱsymbolȱofȱbadȱquality,ȱuninȬ spiringȱdesign,ȱmassȱmarketȱproductsȱorȱsuchȱlike.ȱȱ Anotherȱ fairlyȱ largeȱ categoryȱ areȱ articlesȱ aboutȱ IKEAȱ staff;ȱ hereȱ theȱ focusȱ isȱ notȱ onȱ IKEAȱasȱaȱcompany,ȱbutȱonȱaȱpersonȱwhoȱisȱorȱhasȱbeenȱinȱtheȱpastȱemployedȱbyȱIKEA.ȱ “IKEAȱ stakeholders”ȱ refersȱ toȱ articlesȱ aboutȱ IKEA’sȱ suppliersȱ orȱ partners.ȱ “Other”ȱ isȱ alsoȱquiteȱaȱsizeableȱcategory,ȱcoveringȱarticlesȱthatȱdoȱnotȱfitȱintoȱanyȱotherȱcategoryȱ andȱhaveȱnothingȱinȱcommonȱwithȱeachȱother.ȱThisȱisȱalsoȱtheȱcategoryȱusedȱforȱartiȬ clesȱmentioningȱIKEAȱonlyȱincidentally,ȱwhereȱIKEAȱdoesȱnotȱaddȱanyȱspecificȱmeanȬ ing.ȱ Tableȱ 5Ȭ2ȱ revealsȱ thatȱ thereȱ areȱ majorȱ differencesȱ betweenȱ theȱ topicsȱ dealtȱ withȱ byȱ Britishȱ andȱ Swedishȱ newspapers.ȱ Articlesȱ aboutȱ theȱ companyȱ andȱ itsȱ products,ȱ orȱ usingȱIKEAȱasȱaȱpointȱofȱreference,ȱdominateȱinȱBritishȱnewspapers.ȱSwedishȱnewspaȬ pers,ȱbyȱcontrast,ȱtendȱtoȱreportȱmainlyȱaboutȱproducts,ȱalthoughȱstaffȱareȱalsoȱimporȬ tant.ȱTheȱtopicsȱinȱtheȱBritishȱpressȱthusȱappearȱtoȱbeȱmoreȱgeneralȱorȱtoȱrelateȱtoȱIKEAȱ asȱaȱconcept,ȱwhileȱtheȱarticlesȱinȱtheȱSwedishȱpressȱareȱmoreȱspecific.ȱNotably,ȱIngvarȱ Kamprad’sȱbirthdayȱdidȱnotȱreceiveȱanyȱattentionȱfromȱtheȱBritishȱpress.ȱȱ

443ȱ

Åsa Thelander, Charlotte Hansson, Fredrik Hansson und Ulf Johansson

Theȱ toneȱ ofȱ theȱ articlesȱ alsoȱ differsȱ betweenȱ theȱ countries.ȱ Articlesȱ wereȱ categorisedȱ accordingȱ toȱ whetherȱ theȱ toneȱ wasȱ positive,ȱ negativeȱ orȱ neutral.ȱ Inȱ theȱ Britishȱ press,ȱ theȱtoneȱwasȱmoreȱoftenȱpositiv