El nuevo Hollywood

El nuevo Hollywood

Paidós Comunicación Cine Colección dirigida por Josep Lluís Fecé Últimos libros publicados

73. 75. 76. 78. 80. 81. 84. 86. 93. 94. 95. 96. 98. 102. 103. 104. 106. 108. 110. 111. 113. 114. 117. 118. 119. 122. 126. 127. 128. 129. 130. 131. 133. 134. 145. 146. 149. 15 J. 152. 155. 156. 159. 161. 162.

S. Kracauer - De Caligari a Hitler F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990 J. Aumont - El ojo interminable R. Amheim - El cine como arte S. Kracauer - Teoría del cine J. C. Carriere - La película que no se ve Vicente Sánchez-Biosca - El montaje cinematográfico B. Nichols - La representación de la realidad D. Villain - El encuadre cinematográfico F. Albera (comp.) - Los formalistas rusos y el cine P. W. Evans - Las películas de Luis Buñuel A. Bazin - lean Renoir VV. AA. - Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo O. Mongin - Violencia y cine contemporáneo S. Cavell - La búsqueda de la felicidad R. Stam, R. Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teorí del cine VV. AA. - Profondo Argento J. L. Castro de paz - El surgimiento del telefilme D. Bordwell - El cine de Eisenstein J. Augros - El dinero de Hollywood R. Altman - Los géneros cinematográficos R. Dyer - Las estrellas cinematográficas J. L. Sánchez Noriega - De la literatura al cine L. Seger - Cómo crear personajes inolvidables N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe R. Starn - Teorías del cine E. Morin - El cine o el hombre imaginario J. M. Catalá - La puesta en imágenes C. Metz - El significante imaginario E. Shohat y R. Starn - Multiculturalismo, cine y medios de comunicación G. de Lucas - Yida secreta de las sombras C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1964-1968), vol. 1 C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1968-1972). vol. II A. de Baecque (comp.) - La política de los autores H. A. Giroux - Cine y entretenimiento L. Tirard - Lecciones de cine AA. VV. - El principio del fin V. J. Benet - La cultura del cine J. Aumont - Las teorías de los cineastas A. de Baecque y Charles Tesson (comps.) - Una cinefilia a contracorriente J. Ranciere - Lafábula cinematográfica A. de Baecque (comp.) - Teoría y crítica del cine T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell- El nuevo Hollywood

Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria y Richard Maxwell

El nuevo Hollywood Del imperialismo cultural a las leyes del marketing

Título original: Global Hollywood Originalmente publicado en inglés, en 200 1, por el British Film Institute, Londres Traducción de Núria Pujol i Valls

Cubierta de Mario Eskenazi

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «copyright», bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.

© 2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell © 2005 de la traducción, Núria Pujol i Valls © 2005 de todas las ediciones en castellano

Ediciones Paidós Ibérica, S. A.. Mariano Cubí, 92 • 08021 Barcelona http://www.paidos.com ISBN: 84-493-1757-6 Depósito legal: B-19.07912005 Impreso en Gráfiques 92. S.A. Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rubí (Barcelona) Impreso en España - Printed in Spain

Sumario

Agradecimientos / Nota sobre los autores Introducción . . . . . . . . . . . . . . . .

9 11

1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalización

31 39

Historia de Hollywood Imperialismo cultural Globalización: el GA TI, la üMC y el Diálogo Financiero Global Conclusión . . . . ..

2. La nueva división internacional del trabajo 1. ¿Libertad de entrada a los nuevos? 2. ¿Sin ayudas estatales? 3. ¿Existe una relación entre el coste de la producción y el consumo? . . . . 4. ¿Diversidad textual? Australia . . . . . . Italia . . . . . . . . La República Checa Reino Unido México Conclusión

45 53 61 65 67 68

69 70 92 96 98 lOO 103 105

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EL NUEVO HOLLYWOOD

3. El Hollywood coproductor . Economías de escala: culturas de dinero Coproducciones por tratado y Hollywood Género, escala y provisión cultural . . Coproducción por aportación de capital Conglomerados europeos y Hollywood Conclusión .

113 118 120 126 131 133 143

4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?». La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativos internacionales de Hollywood La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital Conclusión

147 '156

5. Distribución, mercadotecnia y exhibición . . . . . Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica Guardianes de los textos: posicionamiento, playability y comerciabilidad . . . . . . . . . . Mercadotecnia de apoyo y demás . . . La respuesta de los estudios de pantalla Conclusión

191 196 199 210 216 220

6. Públicos . El ciudador Vigilancia Conclusión

223 232 236 249

Conclusión . . . . . . . . . . Bibliografía Índice analítico y de nombres

253 285 335

168 176 188

Agradecimientos / Nota sobre los autores

Los autores quieren dar las gracias a las siguientes personas e instituciones por su ayuda durante la elaboración de este proyecto: Manuel Alvarado, el US Bureau of Labor Statistics, Edward Buscombe, el Departamento de Comercio de Estados Unidos, Glenn Creeber, Sean Delaney, James Hay, John Hil!, Geoffrey Lawrence, Marie Leger, Andrew Lockett (del BFI, así como a aquellos de sus colaboradores que de un modo u otro participaron en el libro), Anna McCarthy, Denise McKenna, Petra y Luke Maxwell, Albert Moran, Julia Nevarez, Calleen Petruzzi, Dana Polan, Deborah Wuliger y George Yúdice, El aliento de Jack Valenti ha inspirado cada paso de nuestro camino.

El nuevo Hollywood es un proyecto escrito en colaboración entre cuatro autores, que se han repartido tanto la investigación como las ideas y el redactado. Los responsables principales para cada uno de los capítulos son los siguientes: Toby Mil!er para la introducción y los capítulos l y 2; John MeMurria para el capítulo 3; Nitin Govil para el capítulo 4; Richard Maxwell para el capítulo 5; Miller y Maxwell para el capítulo 6; y todos ellos para la conclusión.

Introducción Los americanos han colonizado nuestro subconsciente. WIM WENDERS,

1991, pág. 98

Es un hecho, afortunadamente confirmado, que cualquier película de Hollywood es recibida afectuosamente por un público de todas las razas, culturas y credos en todos los continentes; entre tumultos y frenesí, as! como entre esperanza y promesas. Y no es por casualidad. Sino por la confluencia de una capacidad creativa, una habilidad narrativa y la toma de decisiones de los altos ejecutivos de un estudio y los esfuerzos combinados de distribución y de los artesanos de la mercadotecnia. JACK VALENTI,

1998a

Hollywood es un lugar que no se puede definir geográficamente. En realidad no sabemos dónde está. JOHN FORO en la BBC Television, 1964, citado en Bordwel1 y otros, 1988, xiii

Todos somos expertos en la comprensión de las películas de Hollywood. Tenemos que serlo, dada su presencia en la mayoría de las pantallas televisivas y de cine. Hollywood es una invitación a la réplica y a la dominación, una invitación a la vez deseada y rechazada; una invitación ante la que muchos de nosotros nos resistimos o dudamos. ¿Qué tendrá el défi americain que lo hace hegemónico y que tanto perturba a la gente? Estas preguntas trascienden las arenas del cine y la televisión. Abordan nuestras verdaderas estructuras del gusto y del pensamiento político. En las citas que se consignan al principio, vemos múltiples facetas de las actitudes de las industrias de la pantalla respecto del poder de Hollywood y de las grandes dimensiones que éste adquiere en la cultura popular de Estados Unidos (valorada en 31 mil millones de dólares USA en el 2000) «<Saving Hollywood», 2001). Mientras el auteur paneuropeo Wim Wenders nos ofrece una lacónica evocación de la desesperación frente al dominio cultural norteamericano, el experto de la MPAA Valenti 1 nos dispensa un pano1. La MPAA engloba a los estudios más importantes de Hollywood. La definición de «independientes» de la industria cinematográfica norteamericana incluye a todas las pelícu-

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EL NUEVO HüLLYWOOD

rama extremadamente optimista de talento elevado a sus más altas cumbres. Si Wenders es el representante de una estética supuestamente superior que quisiera ungir a la civilización occidental europea para llevarla hasta elliderazgo cultural mundial, Valenti supone un espectro humano de presencia obsesiva en el mundo del cine y la televisión, la personificación del populismo norteamericano campechano y masticador de chicle. Ambas ocurrencias contienen visos de verdad aunque van en la dirección del fuste de la «madera» de cada uno de ellos. Tanto el elitismo de Wenders como la euforia de Valenti son tan insatisfactorios desde el punto de vista político como analítico. Esperemos que podamos realizar una lectura que vaya en contra del fuste de ambas. Este libro pretende explicar el éxito nacional e internacional de Hollywood. La mayoría de los estudios contemporáneos sobre el Hollywood global oscilan entre la celebración carente de crítica (Olson, 1999; Demers, 1999), el conservadurismo económico neoclásico (Hoskins y otros, 1997) Y los archiveros de signo apolítico (Thompson, 1985; Jarvie, 1998)2 Todos afirman que el éxito internacional de Hollywood es el resultado de la «transparencia narrativa» de la continuidad de su relato, junto con un público interno vasto e internamente diferenciado compuesto de inmigrantes procedentes de diversas culturas. Al parecer, ésta es la mezcla que logra la alquimia universal del entretenimiento que atrae a los públicos extranjeros; aunque, según afirma un destacado consultor en materia de entretenimiento, «la imaginación humana» es lo que explica mejor el dominio de Estados Unidos (Wolf, 1999, pág. 296). No obstante, y precisamente porque los productos culturales de Hollywood viajan a través del tiempo, el espacio y las poblaciones, deben abordarse sus cualidades materiales y sus prácticas de circulación de modo que aúnen las perspectivas disciplinares en lugar de limitarse a obedecer dichas restrictivas órdenes de discursos. Así, a diferencia de los economistas neoconservadores, nosotros no damos por sentada la primacía de los mercados a la hora de asignar preferencias. A diferencia de los especialistas del mercado, no aceptamos la versión que Hollywood da de sí mismo como narrador de historias universales. A diferencia de los economistas políticos, no

las realizadas por productores que no son miembros de la MPAA y que, en su mayoría. están representados por la American Film Marketing Association (AFMA). Pese a que las dos entidades son responsables del estreno de aproximadamente el mismo número de películas (más de 200 cada una, anualmente), los miembros de la MPAA gastan más que los de la AFMA en proporción de once a uno (Departamento de Comercio, 2001, 14). 2. Una importante aunque anterior excepción la constituye la obra de Thomas Guback (1969.1974,1984,1985 Y 1987).

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INTRODUCCIÓN

partimos de la centralidad de la economía para avanzar hasta la exclusión del significado. A diferencia de los partidarios de la reducción textual, no asumimos que sea adecuado interpretar las cualidades internas de un filme o su supuesto «posicionamiento» en los espectadores míticos. Y, a diferencia del complejo de la psi (psicología, psicoanálisis, psicoterapia y psiquiatría), no pretendemos adivinar qué ocurre en el interior de las cabezas de los espectadores. Por el contrario, abordamos el estudio del Hollywood global tanto teórica como empíricamente, con el despliegue de una combinación de métodos que parten de los estudios de pantalla (las humanidades de la izquierda liberal unidas a los que se da en llamar estudios de películas, cine y medios de comunicación) y las comunicaciones (las perspectivas radicales y social-científica), mediante una aportación de la crítica de la economía política y de los estudios culturales. Pretendemos desafiar tanto las euforias de laissez-faire como las denuncias étatistes de Hollywood. Los textos de pantalla son artículos de consumo la clave de cuyo atractivo reside en sus significados. Por consiguiente, el análisis socioeconómico es un aliado natural de los análisis de representación en su pretensión explicativa del Hollywood global. Sin embargo, una determinada tendencia de ambas partes ha sostenido que son mutuamente excluyentes a partir de una perspectiva que se ocupa de las estructuras de la economía y otra de las estructuras del significado. No tiene por qué ser así. Históricamente, la mejor crítica en términos políticos y económicos y los mejores estudios culturales han operado mediante la imbricación del poder y la significación en todos los estadios del continuo cultural. Graham Murdock define muy adecuadamente en qué consiste la tarea: La crítica política y económica alcanza su cúspide cuando explica quién consigue hablarle a quién y qué formas adquieren esos encuentros simbólicos en los principales espacios de la cultura pública. Sin embargo, las mejores muestras de estudios culturales realizanaportaciones relevantes respecto [...] a cómo se organizan los discursos y la imaginería en complejos y cambiantes patrones de significado y cómo se reproducen, negocian o qué oposición se

les ofreceen el caudal y el flujo de la vida diaria. MURDOCH,

1995, pág. 94

Idealmente, aunar las dos perspectivas superará las divisiones entre hecho e interpretación y entre las ciencias sociales y las humanidades, bajo el signo de una perspectiva basada en firmes principios de democracia cultural. Para tal fin, Lawrence Grossberg recomienda «politizar la teoría y teorizar la política» para combinar la abstracción y el análisis basado en los hechos. Ello requiere centrarse en las contradicciones de las estructuras orhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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EL NUEVO HOLLYWOOD

ganizativas, en sus articulaciones con la vida cotidiana y con la textualidad, y su intrincación con las formas de gobierno y la economía, y el rechazo de toda forma de bifurcación que se oponga al estudio de la producción y del consumo o que no aborde los ejes de estratificación social (Grossberg, 1997, págs. 4-5, 9-10). Ése es el corte teórico en que se inspira el presente trabajo. Parece la mejor manera de comprender el acertijo que subyace en nuestros tres epígrafes fundacionales; la provocación de Ford en el sentido de que Hollywood «no está en ninguna parte», de que no existen «soluciones fáciles» o, tal como lo expresó Robert Park hace sesenta años, que es «visible pero remoto» incluso desde Los Ángeles (1943, pág. 732). Los conservadores de nuestros días sostienen que «Hollywood se ha convertido en una estética y ya no es un lugar en California» porque hoy por hoy existen múltiples emplazamientos del poder de las pantallas en todo el mundo (Olson, 2000). Nosotros proponemos una respuesta menos fantástica: la verdadera ubicación de Hollywood reside en su división del trabajo. El nuevo Hollywood empieza con un análisis de la historia de la industria de la globalización y de los dilemas que plantea en cuanto símbolo de la ideología norteamericana y de cómo las culturas nacionales la perciben como una amenaza, tal como refleja el discurso del imperialismo cultural. Consideramos, por lo tanto, el poder explicativo de las alternativas al imperialismo cultural, como las ideas convencionales de la misma industria y de la economía neoclásica, así corno la labor que se halla de manifiesto en el concepto antagónico a una New International Division of Cultural Labour (NICL)' [Nueva División Internacional del Trabajo Cultural].Tras estos capítulos que pretenden sentar unas bases, el libro se concentra en la realidad básica de cómo viven y mueren los textos de Hollywood, en su existencia como cadenas de artículos de consumo (Wallerstein, 2000), con capítulos que abordan los temas de la coproducción, el copyright, la mercadotecnia y los públicos. Nos proponemos responder a dos preguntas: ¿es Hollywood global y en qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio? A grandes rasgos, nos hemos centrado en las naciones ricas, dado que nos proporcionaban un mayor volumen de capital para Estados Unidos mediante la comercialización en pantalla y a través de la propiedad extranjera, y porque son cruciales para la NICL, pese a que también reflejamos las cuestiones trascendentes en países menos desarrollados.

3. Optamos por el acrónimo NIeL. en lugar de NIDCL, para ofrecer un homónimo del nickel, la moneda de cinco centavos de dólar en Estados Unidos.

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INTRODUCCIÓN

Produ cciunes par a la región mundi al en 1997

. 900,- - - - - -- - - - - - -- -,,_ - - - -- - - .., § 800 .¡.!'!~~!!E!'!!!!!!~-!.~!'!!!!!.~'é---­

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Europa Orient al

Latinoamérica

Australasia

o Figura 1. Fuente: Hancock, 1999.

El telón de fondo estadistico Hollywood posee entre el 40 y el 90 % de las películas que se exhiben en la mayor parte del mundo. Aunque eso no desmiente la importancia de otras culturas de la pantalla: las poblaciones de color no estadounidenses constituyen el grueso de la cinematografía global y presentan proyectos ideológicos y modelos de distribución más diversos que Hollywood. No obstante, y pese a su vasta distribución,la cuantía de su comercio exterior y una extraordinaria tradición en la producción cinematográfica, el total de las ventas exteriores de películas chinas entre 1996 y 2000 sólo ascendía a 13,86 millones de dólares «
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extranjeros con una quinta parte más de los obtenidos en 1997; los ingresos en taquilla del extranjero, que ascendían a 6,281 billones de dólares, se equiparaban literalmente a las cifras nacionales, que eran de 6,877 billones de dólares. Las treinta y nueve películas más populares en todo el mundo del año 1998 salieron de Estados Unidos y, a medida que todo esto ocurría, las condiciones de la industria de los demás países productores de cine iban deteriorándose: el porcentaje de los ingresos en taquilla de las películas autóctonas bajó un 10% en Alemania, un 12 % en Gran Bretaña, el 26 % en Francia, 12 % en España, 2 % en Canadá, 4 % en Australia y 5 % en Brasil; todas ellas disminuciones dramáticas, que en algunos casos registraban niveles bajos. Ciertamente, estas cifras se deben en parte al fenomenal impacto de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997), que recaudó mil millones de dólares fuera de Estados Unidos, aunque representan un cambio significativo respecto de los primeros años de la pasada década (Screen Digest, agosto de 1997, págs. 177, 183; Foreman y otros, 1999). La proporción que Hollywood ocupa en el mercado mundial es del doble que en 1990, y la industria cinematográfica europea es una novena parte de lo que era en 1945. Los ingresos extranjeros de Hollywood eran de 6,600 billones de dólares en 1999 y de 6,400 billones en el 2000 (la reducción fue debida a la devaluación del cambio extranjero y no a un descenso de las entradas vendidas [Groves, 2oolb]). En el año 2000, la mayoría de los productos cinematográficos de Hollywood basados en la presencia de una estrella en su reparto obtuvieron más ingresos en el exterior que en el país, y sólo ocho películas acumularon unos cien millones de dólares internacionalmente, cifras que no había alcanzado película alguna procedente de ninguna otra cinematografía nacional (Groves, ZOOOb). PriceWaterhouse Coopers (PWC) estima que las compañías norteamericanas obtienen casi once mil millones de dólares de la exportación de una película PWC predice que, en el 2004, Hollywood ingresará cerca de catorce mil millones de las exportaciones (Winslow, 2001). Europa es un emplazamiento clave para dichos ingresos. En el 2000, el reestreno de El exorcista (The exorcist, W. Friedkin, 1973) ¡recaudó más dinero en Italia que el título local de más éxito (Dawtrey y otros, 20oo)! Consideremos la situación general de Italia en la última mitad de la década de los noventa: SOS

en manos de los propietarios de las salas. Algunos países europeos, como Portugal, Grecia. Islandia, Luxemburgo, Rusia, Hungría y "lamayor parte del tercer mundo no presentan estados de cuentas. Otros se remiten a los datos arrojados por las asociaciones profesionales (los holandeses), los distribuidores (Eslovaquia, Suiza y la República Checa), revistas y compañías privadas (Estados Unidos, Irlanda, Gran Bretaña. Bélgica, Francia. España, Alemania e Italia) o por estadísticas gubernamentales (Finlandia y Dinamarca) (Lumiere, s. f.).

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INTRODUCCIÓN In versi ón cine ma tográfica globa l por region es (Millones de dólares)

10.000 8.000 6.000

EJ 1996

4.000

. 1 997

2.000

O

Norteamérica

Europa Europa Occ identa l Oriental

Latineaméric a

Asia

Lejano Oriente

Austratasia

Figura 2, Fuente: Hancock, 1998.

Colapso d e las admision es de 1996 en el mercado d e la Unfén Eu rop ea seg ún el or igen d e la producción Resto del mundo (RM) Alemania

2,3%

3%

Figura 3. Fuente: Laboratorio Audiovisual Europeo, 1998.

Cuota de mercado

1990

1991

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Cinematografía italiana 21% 26,8% 24,4% 17.3% 23,7% 21,1% 24,8% 32,9% 24,7% Películas EE.UU, 70% 58,6% 59,4% 70% 61;4% 63,2% 59,7% 46,7% 63,8% Películas delRM 9% 14,6% 16,2% 12,7% 14,9% 15,7% 15,5% 20,4% 11,5% Figura 4. Fuente: Boda, 2000.

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EL NUEVO HOLLYWOOD Evolució n del comercio audiovi sual entre la Unión Europea y Nort eam érica (1988-1996) (Millones de dólare s) 8.000 6.281

6.000 4.000 2.000

o

4.647 4.886 5 .337

3.820 3.947 4.106

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4" LL.lm...J:l'" LJ:l.I:ru ' l." 9 565

532

623

-2.000 -4.000 -6 .000

D

Ingresos norteamericanos en la Unión Europea

•

Ingresos de la Unión Europea en Estados Unidos. Balance de com ercio

Figura 5. Fuente: Laboratorio AudiovisualEuropeo, 1998.

Para hacernos una idea de lo novedoso de esta tendencia, en 1980 la industria cinematográfica norteamericana contaba con las exportaciones para la obtención de un tercio de sus ingresos anuales; la misma proporción que en 1950. De modo que la década pasada ha asistido a un verdadero cambio fundacional. En el 2001, los estudios destituyeron a sus expertos representantes en el exterior con el argumento de que los ingresos globales no eran tan cruciales como para que precisaran de sus propios sistemas de administración o presupuestos de promoción, y de que podían incorporarse a la planificación nacional en Estados Unidos (Dunkley y Harris, 2001). Hay quienes han interpretado estos cambios como síntomas del desmesurado orgullo de los «zares de la distribución interna», una ceguera que no consiguió reconocer la diferencia que iba a socavar el dominio hollywoodiense (Williams-Jones, 2001; véase también Lewis, 2001). Sea esta «coordinación» un breve capricho de hechicería gerencial o no, la simultaneidad global de los estrenos parece asegurada. Si bien antes solía haber demoras de seis meses o más entre el estreno de una película en Estados Unidos y en el resto de países, la tendencia dicta ahora que se estrenen en todas partes al cabo de un mes de estar en la cartelera nacional, a despecho de consideraciones como el clima o las vacaciones locales (DiOrio, 2001, pág. 16). http: / / www.esnips.com/ web/Moviola

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INTRODUCCIÓN Coste med io de producción de un largometr aje (1990-1997) ( Millones de dólares)

~

EE.UU. (sólo majors )

c:::::J Australia

_

Francia

_

_

Reino Unido

Italia

Figura 6. Fuente: Laboratorio Audiovisual Europeo, 1998. Esas enormes desigualdades en el comercio textual se reflejan en las pantallas, y la mayor parte, y la más acaudalada, del público nacional estadounidense de películas para televisión y versiones en vídeo es crucial a la hora de permitir que asciendan los presupuestos de los estrenos en sala, aunque son pocas las películas rentables por su exhibición en sala (Waterman y Jayakar, 2(00). En 1999. los consumidores nacionales gastaron 40.7 millo, nes de dólares en entretenimiento fílmico en estos sectores. un 5 % más que en 1998 (Veronis Suhler, 2(00). Cuando comparamos los presupuestos de las películas de Hollywood con los de otras naciones ricas, las diferencias entre las cifras que están en y más allá de las pantallas saltan a la vista. La tendencia al dominio de Estados Unidos es indudable. Por ejemplo, en 1985, el4l % de las entradas de cine que se compraron en Europa Occidental fueron para las arcas hollywoodienses. En 1995, la proporción era de un 75 %. Calculado en ingresos en taquilla, Europa es el territorio más preciado para Hollywood. Los ingresos totales que se obtuvieron ahí en 1997 constituían la mitad de los norteamericanos. pero el doble de los asiáticos y cuatro veces más que los latinoamericanos. Los majors* recaudaron más del 60 % de sus ingresos en taquilla fuera de Estados Unidos, en los cin-

* En el lenguaje gremial de la producción cinematográfica se entiende por majors los grandes estudios hollywoodienses. (N. de la r.) http: / /www.esnips.com/web/Moviola

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EL NUEVO HOLLYWOOD

co principales mercados europeos, y la participación de Hollywood en el mercado fue del 45-55 % en Francia, Italia y España y del 70-80 % en Alemania y Gran Bretaña. La proporción total de los ingresos de Hollywood por la venta de vídeos se reflejó en la taquilla; entre un 60 y un 80 % en el territorio europeo (Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest, noviembre de 1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; De Bens y De Smaele, 2001). En 1997, el balance del comercio cinematográfico entre Estados Unidos y Europa favoreció a los primeros con una proporción de un tercio (UNESCO, 20ooa). En otras partes, el porcentaje de las importaciones de Hollywood mostró un crecimiento sorprendente: las películas estadounidenses supusieron un 57,4 % de las proyecciones en Barbados en 1970 y un 97,8 % en 1991; el 39.7 % en Canadá en 1970 y el 63,9 % en Cuba en 1970 y el 40,9 % en 1993. África es, proporcionalmente, el mayor importador de las películas de Hollywood, con el 70 % de la exhibición en las naciones anglófonas y el 40 % en las francófonas. Hoy por hoyes más fácil que se proyecte una película africana en Europa o en Estados Unidos que en su territorio de origen. De acuerdo con la hiperinflación de los años setenta y ochenta, que diezmó la producción cinematográfica en México y Argentina. el porcentaje de las películas de Hollywood exhibidas en Latinoamérica ha aumentado dramáticamente (gracias a la labor del MPA-América Latina) «
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INTRODUCCIÓN

de quid pro qua por haber entrado en la OMC fue, a su vez, un.cambio mínimo y aparentemente descartado desde el momento en que se emprendió) (Groves, 2001a; «Chinese Film», 2001). Incluso en India, donde Bollywood y otras industrias regionales copan la pantalla, el precio de referencia para un estreno de éxito de una película de Hollywood se había disparado casi un 100 % a partir de los años anteriores, de los 100.000 dólares al millón. Hacia el 2015, Asia puede suponer el 60 % de los ingresos en taquilla de Hollywood (Major, 1997). Naturalmente, la exhibición en salas supone apenas una cuarta parte de los ingresos globales de Hollywood (29 % en 1999). El vídeo constituye el 25 %, y la televisión el 46 % «
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biernos y las empresas de Estados Unidos siguen atacando los intentos de otros países por afirmar sus derechos a la autodeterminación nacional en las pantallas mediante restricciones a la importación. Washington le comunicó al mundo que iba a utilizar las célebres disposiciones del Acta de Comercio de 1974 contra cualquier proteccionismo cultural que le desfavoreciera. Hong Kong, por ejemplo, ha sido acusado a menudo de lo que Estados Unidos se complace en llamar «piratería» de pantallas.' La Unión Europea (UE) es un objetivo particular dado su elevado nivel de vida y su continuada insistencia en el apoyo público a las alternativas no estadounidenses a los productos de pantalla. En capítulos posteriores intentaremos comprender el clima que genero y sostiene el Hollywood global, y las medidas políticas que lo mantienen. Esta introducción se cuestiona si el estado de los estudios contemporáneos sobre los productos de pantalla nos capacita para abordar estos temas. Tal como señalamos anteriormente, los estudios de pantalla al uso son una mezcla de análisis textual, complejos psicológicos e historia de las finanzas burguesas. Dichas tendencias no nos han capacitado para contribuir de manera significativa al debate público en materia cultural. Tomemos en consideración un reciente análisis de contenidos publicado por la American Medical Association (AMA). Es relativo a los largometrajes de animación producidos en Estados Unidos entre 1937 y 1997 Yal modo en que asocian las drogas recreativas legales pero perjudiciales con los personajes heroicos (Goldstein y otros, 1999). El estudio recibió una gran atención pública por medio de la aprobación de la AMA, una conferencia de prensa, el eco de los medios de comunicación y la respuesta formal de la Disney. Una historia similar rodea la presentación de descubrimientos que, a pesar de que la industria del cine y las «grandes» compañías tabacaleras habían accedido a la proscripción voluntaria de la colocación del producto en 1989, desde entonces la incidencia de estrellas que aparecían en pantalla fumándose un cigarrillo creció once veces más, básicamente para llegar por fin a la cuestión de las prohibiciones en los anuncios televisivos. Ello constituye una cuestión clave para la mercadotecnia global que, una vez más, no han abordado ni tratado los estudios de pantalla (Laurance, 2(01). Si se examina con detenimiento el programa Media Matters de la American Academy of Pediatrics (2001), especialmente su llamamiento a una campaña para que se escribieran cartas sobre el cine en los medios de comunicación y de apoyo al egregio «TV-Turnoff Week» (véase también Mittell, 2000), no se suscriben ninguna de las posiciones derivadas de los estudios de pantalla, y con razón, dado que tampoco nosotros 5. Es curioso que este concepto no haya sido sometido a un debate dialéctico con el desarrollo de las leyes sobre libre intercambio de ideas y comunicación abierta. ¿no les parece?

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suscribimos el discurso dominante. Con todo, hay ejemplos de estudios culturales que han intervenido en el discurso político, como el de Stuart Cunnigham sobre la violencia en la pantalla. En él, Cunnigham bosqueja perspectivas convencionales a la vez que suma la teorización del Estado, el capital y los movimientos sociales a la ciencia habitual de investigación de los efectos (Cunningham, 1992, págs. 137-167). Dejemos que ése sea un afortunado precedente. En otro orden de cosas, ¿en qué medida la labor académica que se ha realizado sobre la historia y la significación de Hollywood aborda el alcance y el significado de las comisiones sobre cine y televisión, costeadas con fondos públicos, en las que se basa la llamada industria dellaissez-faire? En el 2000, eran 205 y seguían aumentando (Stevens, 2000, págs. 797-804), y su labor constituye una importante subvención. Por ejemplo, la New York City Office of Film, Theatre and Broadcasting (2000) ofrece exenciones para los impuestos sobre la venta de artículos de consumo, alquileres y compras. El Minnesota Film Board (2000) tiene una «Minnesota Film Jobs Fund» que ofrece el 5 % de descuento en los salarios, por no mencionar que costea los billetes de avión de los productores en primera clase y que les aloja gratuitamente, y a sus trabajadores, con costes libres de impuestos, así como programas de exención de impuestos. La Californian Film Commission (2000) reembolsa los gastos públicos de personal y los de autorización e infraestructura. Los descuentos en hoteles y en IVA son prácticamente universales en todo el país, y estos servicios se extienden en algunos casos a la construcción de las instalaciones de los estudios, como en Carolina del Norte (Rettig, 1998; Ross y Walker, 2000). Puestas así las cosas, ¿qué respuesta podría ofrecer la mayoría de nosotros al comentario de cuáles son las implicaciones de estas instancias en la política cultural, o respecto de las reivindicaciones de la ideología económica neoliberal sobre el cine en Estados Unidos? El motivo de dicha incapacidad para contribuir al debate es el compromiso histórico de los estudios de pantalla con la formación del gusto. Consideremos el manual práctico titulado Going to the Cinema, que parte de una serie británica de los años cincuenta que instruye a los lectores de clase media acerca de cómo disfrutar de la cultura. Promete «mayores poderes de percepción» que intensificarán el placer de los espectadores al concederles un mayor criterio. También se incluye una lista de «las películas que todo el mundo debería ver» (Buchanan y Reed, 1957, págs. 13, 155-157). Se trata de una obra singular parecida a la mayoría de los estudios de pantalla, programas y libros de texto contemporáneos, aunque con la política textual como coartada reciente que descarta una formación del gusto supuestamente trascendental. Tanto los proyectos políticos como los trascendentales insisten en el interés a largo plazo de la teoría del cine, desde la fe de la era del http://www.esnips.com/web/Moviola

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cine mudo en lo que el crítico de ética Vachel Lindsay llama «el hombre de las películas en cuanto fuerza social local [...] la mera fórmula de cuyas actividades» mantiene al público de buen humor (Lindsay, 1970, pág. 243); pasando por la investigación social de los años treinta acerca del impacto del cine sobre la juventud americana a través de los Payne Fund Studies (Blumer, 1933; Blumer y Hauser, 1933); hasta llegar a las inquietudes propias de la posguerra de la segunda conflagración mundial, que se hacen evidentes en la antropología de Hortense Powdermaker y la sociología de J. P. Mayer acerca de la implicación de Hollywood en la educación y el entretenimiento y la necesidad de un conocimiento crítico de la población (Powdermaker, 1950, págs. 12-15; Mayer, 1946, pág. 24). Dicha historia podría haber conducido a la formación de intelectuales públicos que realizaran importantes contribuciones políticas y críticas capaces de transformar Hollywood. Sin embargo, no ha sido ésta la suerte de los estudios de pantalla hegemónicos en Estados Unidos y Gran Bretaña. En la actualidad oímos a menudo que -para citar una reciente antología de la teoría cinematográfica- ha habido «un movimiento general de perspectivas sobre el cine que van desde la preocupación por la autoría (definida a grandes rasgos), pasando por una concentración en el texto y la textualidad, hasta una investigación de las audiencias» (Hollows y Jancovich, 1995, pág. 8). O, para parafrasear la quinta edición de una antología muy consultada, ha tenido lugar, consecutivamente, una búsqueda del conocimiento de la forma de las películas, luego del realismo, seguido por el del lenguaje y, finalmente, de la política cultural (Braudy y Cohen, 1999, págs. xv-xvi). Eso explica aproximadamente la historia de algunas obras académicas inspiradas en las humanidades, pero deja a un lado las poderosas constantes de la crítica del cine popular, la técnica de las ciencias sociales y la política cultural aplicada a la pantalla mediante el análisis formal de las películas, la identificación de los directores con las películas, los estudios de la audiencia basados en la psicología y en el psicoanálisis, los análisis dellugar de trabajo en la industria, y los programas gubernamentales de investigación y apoyo. Todos ellos han estado operando, de un modo bastante tenaz, durante casi un siglo (Worth, 1981, pág. 39), aunque la notable continuidad de su preocupación por los públicos queda oculta en favor de una narrativa heroica, liberal y relativa al desarrollo teleológico y textualista que informa la doxa de la Academia de las humanidades en pantalla. Las dos tareas de exaltación identificadas en Going lo the Cinema (véase también Manvell, 1950) ----estudiara los espectadores y examinar los textos- han sido las dominantes de los estudios de pantalla. Repetimos, dichas tareas se centran en las categorías de las audiencias y los textos. Las categorías textuales incluyen la autoría, el género, la forma, el estilo y la política http://www.esnips.com/web/Moviola

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de la representación. Las dos tareas se cruzan en el área de lamimesis, que lleva a las audiencias a interpretar las películas en contra de sus propios mundos de raza, género, clase, región, edad, religión, lenguaje, política y nación. Sin embargo, la mayor parte de los estudios de pantalla han fracasado en su intento de articular esos temas en contra de los intereses de la política cultural y la economía política crítica. No se puede negar que ha habido interesantes desarrollos en los estudios de pantalla. Las cuestiones del placer y de la supresión, por ejemplo, han pasado a ser cruciales recientemente, a medida que los analistas han intentado dar razón de y resistirse a la vez a las exclusiones y estereotipos narrativos. Y han explicado, en palabras de Richard Dyer, «por qué a los socialistas y a las feministas les gustaban cosas que ellos creían que no deberían gustarles» (I992, pág. 4), Ypor qué algunas voces e imágenes han sido excluidas o sistemáticamente distorsionadas. Esa dificultad respecto del placer, la presencia y la ausencia, explica por qué la teoría del cine es tan crítica con las representaciones predominantes, pero no se concreta jamás en el puritanismo por el que abogan los críticos de lo políticamente correcto. La extraordinaria diversidad de las antologías cinematográficas más recientes lo evidencia. El grueso de las películas feministas contemporáneas se centran en los temas de la representación y produéción de intereses comunes a muchas mujeres, pero también prestan atención, aunque rutinaria, a las diferencias de raza, clase, sexualidad y nación, en consonancia y como parte de una diferencia teórica (Carson y otros, 1994), mientras que las películas de gente de raza negra se dividen en las dimensiones de espectador y estética (Diawara, 1993), y los excéntricos establecen relaciones entre la opresión social y la práctica del cine y el vídeo (Gever y otros, 1993; Holmlund y Fuchs, 1997). La masculinidad implícita o explícita, el eurocentrismo y el universalismo de la teoría anterior han sido cuestionados por los movimientos sociales y por los discursos del tercer y el cuarto mundo que subrayan exclusiones y generan nuevos métodos (Shohat y Stam, 1994; Carson y Friedman, 1995). Incluso ahí, sin embargo, existe un largo historial de protestas debidas, por ejemplo, a la representación de Hollywood de los extranjeros y las minorías, que se remonta a los medios de prensa escrita afroamericanos y a muchos gobiernos extranjeros durante la época del cine mudo y principios del sonoro (Vasey, 1997). De modo que el interés por la representación y la audiencia permanece relativamente estable a lo largo de los tiempos, aunque con distintos cambios de foco. No obstante, hay elementos cruciales que se ignoran en los discursos dominantes de los estudios de pantalla de la actualidad: las publicaciones de los majors, las colecciones editoriales, las conferencias y los programas para graduados. Nuestra anécdota acerca del AMA señala la falta de relehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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vancia en la producción de los estudios de pantalla tanto de la discusión de películas basada en términos políticos como de las discusiones populares, fruto de una falta de compromiso con las prácticas creadoras de sentido de la crítica y la investigación conducida fuera de los ámbitos textualistas e históricos de las humanidades. Por ejemplo, el tratamiento que raramente han dispensado las humanidades al estrellato es difícilmente equiparable a la excelente búsqueda que en dicho tema han realizado las ciencias sociales.' Sumando dicho material a las preferencias textuales, teóricas y biográficas de las humanidades, los críticos podrian arrojar cierta luz acerca del impacto de las estrellas en la taquilla, mediante el análisis de la regresión, y de las prácticas laborales, por medio de los estudios sobre el trabajo. Dicha negligencia es sintomática; los estudios de pantalla yerran a menudo debido a su intento de compaginar la historia política y social y la teoría social con el sujeto humano, la nación, la política cultural, la ley y la economía. A pesar de la continuidad de los ejes centrados en lo textual y en la audiencia dentro de la teoría cinematográfica, por razones de academicismo profesional crematístico --en todos los ámbitos- las líneas más recientes se han trazado siguiendo la división entre estudios de comunicación, culturales y de pantalla. La teorización de la producción y de las relaciones de la condición de espectador entre películas y televisión, por ejemplo, sigue evitándose mediante la separación del interés de los medios de comunicación de masas por la economía, la tecnología y la política a partir de la preocupación de la teoría cinematográfica por la estética y el discurso cultural, pese a lo que hay intentos en marcha por transformar ambas partes de la división (Hill y McLoone, s. f.). Naturalmente, buena parte de la labor de las ciencias sociales sobre los medios de comunicación contrae una onerosa deuda con el positivismo que no para de contar aunque no interpreta ni un ápice y está inspirado en una dudosa metodología de los efectos de los medios que desmantelaremos en el capítulo 6. En el frente económico, se ha establecido una distinción igual de inhabilitante entre la elección como un medio de acción (economía) y un lugar de acción (política). Esta distinción ha cancelado una perspectiva político-económica. Sin embargo, la división disciplinaria del trabajo que se realiza en los estudios de pantalla y de la que es valedora la ortodoxia crematística también corre peligro debido a la excelente labor realizada, por ejemplo, acerca de la raza y los medios de comunicación por Thomas Nakayama y sus colaboradores (1994 y 1997; Naka6. Véase Simonet, 1980; Rosen. 1981; Adler, 1985; Chung y Cox, 1994; Wallace y otros, 1993; Albert, 1998; Peters, 1974; Peters y Cantor, 1982; Levy, 1989; Baker y Faulkner, 1991; De Vany y Walls, 1996 y 1997; Lauzen y Dozier. 1999; Clark, 1995; Marvasti, 2000; Nelson y otros, zoor.

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yama y Krizek, 1995; Nakayama y Martin, 1999; Martin y Nakayama, 2000) y OSCaI Gandy (1992a, 1992b y 1998; Gandy y Matabane, 1989). Estos estudiosos han ignorado dichas divisiones. En segundo lugar, muchos de los estudios universitarios sobre cine que se realizan en la actualidad no son iniciativa del sospechoso habitual -un departamento de Literatura en busca de una renovación parcial- sino también de los estudios sobre comunicación y medios. Y en tercero, la influencia de la globalización ha instado a la economía neoclásica y a la ciencia política de la elección racional a un cierto reconocimiento de la necesidad de permitir realmente que la política social y las transacciones financieras existan y se interpenetren, ya que el «negocio del gobierno se está organizando en todas partes conforme al gobierno de los negocios» (Higgot, 1999,20-30; véase también Ollman, 2000). Tal vez la innovación más significativa que precisamos -y que inspira este libro-s- tiene que proceder de la economía crítica política y de los estudios culturales. Dichas áreas han asistido a una perspectiva histórica radical del contexto, de modo que al análisis de las propiedades textuales y los procesos del espectador debe sumárseles hoy una relación de lo ocasional que detalle las condiciones bajo las cuales se elabora, circula, se recibe, se interpreta y es criticado un texto. La vida de cualquier película popular o celebrada por la crítica constituye una travesía a través del espacio y el tiempo, una vida reelaborada una y otra vez por las instituciones, discursos y prácticas de distribución y recepción. Así, para entender los textos, debemos tener en cuenta todos los cambios y conmociones que caracterizan su existencia en cuanto bien de consumo cultural, su continua renovación en cuanto «propiedad» temporal de distintos y productivos trabajadores y públicos y en cuanto «propiedad» perdurable de los artífices de las finanzas. . A este empujón hacia la contextualización radical de la interpretación viene a sumarse un sorprendente giro: se está recuperando la historia de los inicios del cine como parte del cartel de un vodevil. La imagen en movimiento es, de nuevo, parte de una red multiforme de entretenimiento, mediante CD-ROM, juegos de ordenador, la Red, DVD y multicines. El breve momento en que el cine podía ser considerado un fenómeno netamente unitario en términos de exhibición (pongamos, de 1920 a 1950) estableció la perspectiva conceptual de su conversión en fetiche textual en la academia, lo que fue tecnológicamente factible gracias a los grabadores de casetes de vídeo, ¡justo cuando dicha popularidad tecnológica comprometía el mismo discurso del proceso de conversión estética estable! En la actualidad, cuando las perspectivas acerca de entornos, audiencias, tecnologías y géneros son tan múltiples, se devuelve al cine a una mezcla de medios artísticos. En la clasificación oficial del Gobierno Federal de Estados Unidos de las producciones para pantalla (Departamento de Comercio, 2001, págs. 14, 16, nº http://www.esnips.com/web/Moviola

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12) se incluyen largometrajes, telefilmes, series televisivas, spots publicitarios y vídeos musicales; y la «clasificación oficial» de los estudios de pantalla debería contemplar 10mismo. En definitiva, si se trata de hacer mella en el poder y el estatus del Hollywood global, los estudios de pantalla necesitan de una revisión general. La ortodoxia actual dicta: (1) el uso de ciertas teorías de formación del sujeto limitadas y aparentemente seleccionadas de modo arbitrario, (2) el análisis textual a título individual o en el aula de «películas» que se ven en la pantalla de un televisor, un análisis que, mágicamente, se propone representar otras audiencias, subjetividades, culturas y circunstancias de visionado; y (3) el abandono de los burócratas culturales y trabajadores industriales en favor de la atención a los individuos y a las colectividades o (por poderes mágicos) a los movimientos sociales, porque se privilegia a los artistas por encima de los gobiernos y los sindicatos, y los críticos eruditos se nombran a sí mismos intérpretes divinos del significado para todas las clases de la población, y se privilegia desmesuradamente la espectacularidad por encima de lo mundano. Éstas son lecturas interesantes, pero insuficientes en calidad de informes de lo político, lo económico, lo textual y lo antropológico, y sus criterios políticos suelen estar limitados a los de la Academia. En cambio, debemos reconocer los protocolos de política de empresa, de distribución, promoción y exhibición de la pantalla en cada emplazamiento, así como los textuales. Basta de discursos sobre el «reduccionismo económico» si no van acompañados también del cuestionamiento del «reduccionismo textual». Basta de valorar las lecturas detenidas y los relatos de gabinete acerca de la interioridad humana sin una consideración ética y política de las condiciones de la labor cultural global y el significado de las obras, textos y subjetividades dentro de los movimientos sociales y las cohortes demográficas. Basta ya de negación del papel del Gobierno. Basta de dar clases sobre animación, por ejemplo, sin referencia a cómo operan sus efectos, los análisis de contenido y la economía política internacional que vive un episodio de Los Simpsons en el que se desacredita la globalización cuando el mismo programa es obra de animadores no-sindicados del Sudeste Asiático. Estas cuestiones -la labor cultural, las estructuras de la industria, las experiencias de la audiencia y la política cultural- deben ser integrales. Las instituciones no tienen que ser áridas áreas de estudio, y los vínculos con la vida cotidiana son reales. Las notables acciones internacionales de los jóvenes contra la globalización justo cuando ingresamos en el siglo XXI muestran que pueden activarse alrededor de estos asuntos, particularmente de la división mundial del trabajo. Además, esperamos que los estudios de pantalla «se tomen» reales. Debemos contemplar la pantalla a través de dos prismas teóricos. Por una parte, cabe considerarla el componente más reciente de la soberanía, http://www.esnips.com/web/Moviola

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una aportación del siglo xx a las nociones de patrimonio y derechos que van de la mano de temas tan tradicionales como el territorio, la lengua, la historia y la enseñanza. Por otra parte, la pantalla es un ám bito en tomo al cual se reúnen las industrias de la cultura. Como tal, está sujeto a las mismas prácticas crematísticas y a los protocolos exclusivistas de representación que caracterizan las relaciones entre Estado y capital. Debemos preguntamos: ¿están los estudios de pantalla al servicio de las proyecciones fantasmagóricas del narcisismo de los críticos de las humanidades o se implican activamente en la política de los movimientos sociales? ¿De verdad les está dando Hollywood a las gentes del mundo lo que ellos quieren o es que opera mediante una forma brutal de práctica financiera capitalista y monopolista? ¿Acaso la cultura cinematográfica que no sale de Hollywood, que recibe ayuda del Estado, está ampliando la visión y el acceso a la buena vida para que incluya la capacidad de las personas de controlar su representación en la pantalla? ¿O se trata de una cultura que no es más que una carta blanca para fracciones de una burguesía factótum local, cosmopolita o de movimiento social? ¿Hasta qué punto sus cinematografías nacionales sí atraen a la gente? ¿Pasan más tiempo viendo importaciones que sus «propias» películas? La auditoría política a la que sometemos un espacio audiovisual debe considerar su apertura, tanto dentro como fuera de la cámara, a la demografía de los que viven en él. Ninguna cinematografía que apele a la resistencia ante Hollywood en nombre de las especificidades nacionales o las propias de un movimiento social merece aprobación si no se hace eco de la situación de las minorías sexual y racial y de las mujeres, además de las de la política de clase. La obra de Jeffrey Himpele (1996) acerca de la etnografía y la economía política de Bolivia, y la de Preminda Jacob (1998) sobre la India, son ejemplares al respecto. Aunque ¿son esos los trabajos ejemplares o los de los autores de la AMA, a los que hacen referencia los que tienen la hegemonía y los acólitos de los estudios de pantalla? ¿Qué deberían hacer los estudios de pantalla para llegar a ser más relevantes? Tenemos tres propuestas: a) influir en el discurso de los medios públicos en la pantalla; b) influir en la política pública y la práctica sin-ánimode-lucro y comercial; y c) dejar de reproducir esa cosa llamada «estudio de pantalla» y, en su lugar, hacer un trabajo que estudie la pantalla, independientemente de su procedencia intelectual. Cuando se trata de las cuestiones clave de la audiencia y los textos ---qué es lo que llega producirse y circula y cómo se lee-, los análisis políticos, la economía política, la etnografía, el activismo y el uso del archivo de la ciencia social son básicos. Esperamos, por consiguiente, que este libro contribuya no sólo al debate acerca del Hollywood global, sino también acerca de cómo operan los estudios de pantalla. http://www.esnips.com/web/Moviola

1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalización

El imperialismo cultural es una perspectiva que se identifica mayoritariamente con los analistas izquier-

distas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...] (porque supuestamente) anula cualquier capacidad de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su

manera de los mensajes de la publicidad global o de la televisión de Estados Unidos, y presume además que cualquier inquietud en materia de supervivencia cultural es fruto únicamente de la politica de las grandes potencias; y no en la misma medida de la de las naciones-Estado contra las minorías étnicas dentro de sus propias fronteras. JOHN

H. DOWNING, 1996, pág. 223

Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric Hobsbawm, como «el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida» (1998, pág. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega hasta el punto de afirmar que «la globalización es en realidad otra palabra para designar el papel dominante de Estados Unidos». Su empresa de consultada, Kissinger Associates, prevé que esta era asistirá al «triunfo de Estados Unidos en la batalla de los flujos de información mundiales, dominando. las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaña controló los mares», cuando menos porque «los americanos no deben negar el hecho de que, de todas las naciones en la historia del mundo, la suya es la más justa, la más tolerante, la más dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor modelo para el futuro» (Rothkopf, 1997, págs. 38, 47). El Wall Street Journal se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamación de que «Estados Unidos ingresa en el siglo XXI en una posición de dominio sin parangón que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideología americana del libre mercado es hoy la ideología mundial; y las industrias de Internet y de biotecnología de la nación están siendo pioneras de las tecnologías del mañana» (Murray, 1999). Por más penurias internas que haya en Estados Unidos (en el año 2000, el 74 % de los universitarios esperaban convertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecían de seguro médico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros regímenes, una supremacía de la que son claves la potencia militar y la cultura http://www.esnips.com/web/Moviola

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popular. Además, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo el mundo se está acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuarenta años para llegar a 50 millones de hogares, la televisión sólo ha tardado treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro años (OIT, 2000a). Con la creciente homogeneización de la propiedad y el control y la rapidez con que se desarrollan las economías de escala, la capacidad para dominar el intercambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para esta misión. El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la historia del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer mundo, los artistas, escritores y economistas políticamente críticos han llamado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, estuvo en boga pensar en ese poder en términos de globalización, un término exasperantemente eufemístico cargado de deseo, fantasía, miedo, atracción; y una imprecisión intelectual respecto de lo que se supone que describe (Jacka, 1992; 5, 2; Jameson, 2(00). «Hollywood» aparece en prácticamente todas las descripciones de los efectos de la globalización -las de la derecha, las de la izquierda y las de la tercera vía- como un indicador flotante, una suerte de humo que surge de los fuegos económicos de la exitosa cruzada que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo. Cuestionamos esta floja descripción de Hollywood en cuanto signo indicativo de la globalización económica porque no reconoce que los imperativos del Hollywood global son cruciales para la economía política contemporánea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella. Lo que distingue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansión capitalista es su dominio sobre la nueva división internacional del trabajo cultural. Vamos a iniciar aquí la descripción que se seguirá en los siguientes capítulos acerca de cómo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproducción internacional, la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribución y la exhibición. La atención que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho posible la NICL (y la resistencia ante ella) es una innovación respecto de la versión dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla de la «lógica universal de la modernidad» propia de la globalización. Mike Featherstone y SCOtl Lash sostienen que dicha posición presume «medidas de abstracción sustanciales [...] [que] socavan y vacían [...] el sentido en la vida diaria». Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesión por lo efímero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea http://www.esnips.com/web/Moviola

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«sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que participan en [...] las luchas globales» (Featherstone y Lash, 1995, pág. 3). Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teorías existentes acerca del poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las políticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen. El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados, y las culturas se solían organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como la religión o la lengua. Las redes de información y de comercio conectaban el Pacífico, Asia, el Mediterráneo y África a lo largo del siglo xv. La esclavitud, el militarismo y la tecnología del imperialismo europeo borraron esas rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como conducto, y se siguieron nuevas ideologías, tales como la supremacía racial y la misión evangelizadora de la cristiandad (Harnelink, 1990, págs. 223224). Las redes eurocéntricas hacían circular los supuestos de los evolucionistas sociales, no sólo en su narcisismo, sino también en su búsqueda de una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y formas de desarrollo singulares. Este discurso capacitó a sus postulantes para observarse a sí mismos en un estadio temprano de maduración, investigando la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que allí hallaron, manteniendo una orientación hacia la uniformidad y optimización de la definición humana, la consecución y la organización (Axtmann, 1993, págs. 64-65). La difusión cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y profundidad de sus procesos parece estar aumentando (Mann, 1993, pág. 119). Por esta razón, tal vez, las teorías de la globalización ponen el espacio y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analíticas como ernpresariales: la teoría social relaciona la comercialización crítica con las prácticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de contemplar el combate climático de una película de acción y aventura. EI,capital se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y países de un rr;~d;;p;o­ miscuo, y el modo en que se intercambian simultáneamente materialesygentes por todo elglobo esproñuidamente asi.tnétticoJSankowski, 1992, pág. 6; Rockwell, 1994, pág. Hl; Frow, 1992, págs. 14-15). Dicho de otra manera, el dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en día -
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de 1884. El tratado de Tordesillas reconocía la emergencia del imperio, y el Papa medió en las rivalidades entre Portugal y España gracias a una bifurcación del mundo: la primera conceptualización de la que tenemos constancia del globo como emplazamiento de conquista y explotación. La conferencia de Washington estableció Greenwich como el meridiano del tiempo y la cartografía, el mismo año de la división imperial de África en la conferencia de Berlín. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo como emplazamiento de gobierno y comercio interconectado (Schaeffer, 1997, págs. 2,7,10-11), Ycolocaron a Europa Occidental y Estados Unidos en el epicentro dominante. El desarrollo irregular y desigual del capitalismo ha ido en paralelo con la violenta cartografía de Tordesillas, Washington y Berlín. La acumulación mercantilista y el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era clásica del capital y su Revolución Industrial, basada en el uso de los recursos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El desarrollo industrial del norte y el cambio agrario fueron simultáneos a la emigración europea a las Américas (por mencionar los flujos de población) y la división de África y Asia (que proporcionaban materias primas y mano de obra fruto de la esclavitud) (Amin, 1997, pág. 1, x; Reich, 1999). La tecnología del cine y la narrativa surgieron en tomo a la misma época, a medida que Estados Unidos inventaba y se apropiaba de una vasta selección de máquinas culturales: aeroplanos, la máquina de escribir, la luz eléctrica y el teléfono. Las convirtieron en la auténtica imagen del sueño o la pesadilla mecánica, dependiendo del lugar en que se hallara uno (Grantham, 2000, pág. 13). También se dieron transformaciones en la política colonial: Estados Unidos se apoderó de las Filipinas y Cuba, los poderes europeos ocuparon África y se aplastó la resistencia de los nativos americanos. Y, mientras se pisoteaban los derechos de los pueblos indígenas, se sincronizaban la exportación comercial cultural y la autoridad soberana (y se llevaban a la pantalla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 también tuvo lugar un cambio económico clave: la producción global mediática por año y el intercambio creció más del 3 por ciento; una cifra sin precedentes (Hirst, 1997, pág. 411). No es sorprendente que Bahá'u'lIah acuñara el término «Nuevo Orden Mundial» en 1873 (citado en Calkins y Vézina, 1996, pág. 311).' Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales y empresariales, los socialistas europeos y estadounidenses, los sindicalistas y los anarquistas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores (Herod, 1997, pág. 167). Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centró 1. George Bush padre tardó casi un siglo en captar la idea.

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en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El período de 1945 a 1973 supuso un «interregno entre la era de los poderes imperiales en competencia y el advenimiento de la economía global» (Teeple, 1995, pág. 57), a la vez que el régimen internacional que se siguió de la Segunda Guerra Mundial estaba basado en la hegemonía militar y diplomática de Estados Unidos articulada según las necesidades expansionistas de sus corporaciones, A medida que fueron creciendo otras economías, ocurrió otro tanto con la independencia entre naciones, y entre las compañías dentro de las naciones, Después de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de la tríada Europa, Japón y Estados Unidos, «cada uno de ellos con su vasto territorio de Estados satélites» (Jameson, 1996, pág. 2). Entre 1950 y 1973, el comercio total se incrementó casi un 10% anual, y la producción más de un 5 %, buena parte de ello en las naciones integrantes de la tríada (Hirst, 1997, pág. 411). Mientras que las técnicas modernas de manufactura se habían restringido en el siglo XtX a Europa y al nordeste de Estados Unidos, empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando territorio al intelecto aplicado y a la ciencia (Hindley, 1999; Reich, 1999). Políticamente, la Guerra Fría construyó un mundo polarizado en dos ideologías totalitarias que combatieron por el control igual que habían hecho los imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras diferencias, alentó la opinión de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de los polos (Bauman, 1998, pág. 58). Así, los expertos de nuestros días del laissez-faire celebran el deceso del Estado; esa sensación de que la seguridad policial antisoviética de los Estados Unidos de la «contención- ha sido desplazada por el «entretenimiento», ya que «la MTV ha llegado a lugares en los que la CIA no podría haber penetrado jamás» (Gardels, 1998, pág. 21. Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de servicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la tríada. En 1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occidental ascendieron a 85 mil millones de dólares y las que se realizaron en el Japón a 30 mil millones (Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos,200Ic). El trasfondo de esta división tripartita es efectivamente complejo, y no era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobiernos establecidos y emergentes formularon dos promesas históricas: garantizar (a) el bienestar económico de los ciudadanos y (b) su soberanía política. A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar económico parecía localmente operativa, gracias a una gestión de los recursos y la demanda por parte del Estado y la creación de industrias que sustituyeran las importaciones con productos de producción nacional. La promesa de la soberanía política requería una acción internacional concertada para convenhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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cer a los poderes coloniales (principalmente Gran Bretaña, Holanda, Bélgica, Francia y Portugal) de que debían concederles el derecho a la autodeterminación mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que habían esclavizado. Esta última se convirtió en una poderosa ideología de movilización política en cuanto supuesta precursora de la liberación. Cuando la segunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se comprometieron a cumplir con la primera. La mayoría siguieron una industrialización sustituta de las importaciones (lSI), las más de las veces a través de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales (MNC) que establecían una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer económicamente. Su poscolonialidad política formal muy raramente se convirtió en económica, aparte de algunos Estados asiáticos que siguieron una industrialización orientada hacia la exportación (EOl) y una expansión basada en los servicios. La ISI de los años cincuenta y sesenta vio crecer sus problemas y se fue desmantelando a partir de la década de los setenta y hasta nuestros días, una tendencia que aumentó en velocidad y en espectro con la erosión del socialismo de Estado. Con las crisis de los años setenta, incluso aquellos Estados occidentales que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formación de capital como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflación socavaron su capacidad de dar cobertura de empleo contra la inflación. Conocemos las consecuencias: «El espacio de gestión económica de la acumulación del capital [ya no] coincidía con el de sus dimensiones políticas y sociales» (Amín, 1997, pág. xi). Hoy en día, se supone que los gobiernos tienen que cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente soberanía formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia neoclásica y las prioridades empresariales requieren la liberalización de los mercados internacionales del capital. La conclusión de todo ello es lo que The Economist da en llamar una «trinidad imposible» «
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les internacionales que determinaran los méritos de un país para la obtención de créditos. En el ámbito político, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legitimación de las economías nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la idea de una economía internacional. Dado que las inversiones productivas eran menos provechosas que las financieras y que las compañías racionalizaban la producción, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la administración fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servicios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categoría crucial. Estados Unidos Se ha convertido en un comerciante extraordinario; hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dólares en el año 2000, un 15 % más de exportaciones que el año anterior. La expansión anual en comercio entre 1970 y el 2000 tenía una media del 11,4 %, comparada con el 7,8 % de crecimiento anual en Producto Nacional Bruto (PNB). Estados Unidos tiene 86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea un dólar de cada siete del total de producción mundial y exportaron 295.000 millones en el año 2000, produciendo 80.000 millones de dólares de excedente en la balanza de pagos de la industria de servicios (Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 200la, págs. 1,10,15). El banco comercial para la industria mediática Veronis Suhler (2000) afirma que el de las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento más rápido de la economía estadounidense en los cinco años anteriores a 1999 y que seguiría siendo así hasta 2004. De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperación de EstadosUnidos Total de las importaciones y exportaciones comoporcentaje del valordel US GDP 35-.-------------------,

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\0 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 - - Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones - - - Bienes y servicios solamente

Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001. http://www.esnips.com/web/Moviola

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ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden garantizar el bienestar económico de sus ciudadanos. La capacidad crediticia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FM1) ha forzado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades básicas. Ha cambiado la dirección de las inversiones públicas hacia sectores supuestamente dotados de una ventaja comparativa. En el ámbito de la pantalla, eso significa que «si tus trabajadores culturales ya no están haciendo películas rentables, no las hagas o serás castigado». Así, la globalización no supone el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados o la toma de decisiones en términos de macroeconomía de las corporaciones; sólo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas transacciones, y relega la responsabilidad de la protección y el bienestar de la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a instituciones financieras (McMichael, 1996, págs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly, 1996, págs. 12-13; Wallerstein, 1989, págs. 10-11). En la siguiente sección, examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos acontecimientos macrohistóricos. Servicio de exportaciones de Estados Unidos 1997 1998 Exportaciones:

1999 2000' 99-00' 90-00'

Miles de millones ded6/ares

Total (sobre la base de la balanza de pagos) Viaje Pasajes Otros transportes Roya/ties y costes de licitación Otros servicios privados Transferencias contractuales de ventas militares de Estados Unidos Serviciosvarios del Gobierno de Estados Unidos

Cambio porcentual

257,2 73,4 20,9 27,0

262,7 271,9 295,0 71,3 74,9 84,8 20,1 19,8 21,3 25,6 27,0 29,9

8,5 13,3 7,9 10,7

99,5 97,2 39,5 36,0

33,6 84,5

36,2 90,9

36,5 96,5

37,7 106,0

3,3 9,8

120,3 163,0

16,8

17,6

16,3

14,5

-11,5

49,1

1,0

0,9

0,9

0,8

-4,2

21,1

* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000. Figura 8. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos,200 1.

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Historia de Hollywood Cuando Saddam Hussein escogió la globalmente conocida «My Way» de Frank Sinatra como la canción de la fiesta de su 54 aniversario, no fue como consecuencia de la presión imperialista americana. MICHAEL EISNER,

citado en Costa-Gavras y otros, 1995,pág. 10

Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una docena de películas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx, y en 19l4la mayoría de las películas y buena parte de la tecnología de producci6n de películas de Norteamérica eran importadas, mientras que Italia y Francia dominaban la exhibición en Latinoamérica. Por otra parte, la productora cinematográfica estadounidense Vitagraph producía dos negativos para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional. Hacia 1909, las compañías norteamericanas podían contar con el mercado local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportación para competir en otros mercados. Las batallas legales por las patentes de cámara cinematográfica en Estados Unidos durante los primeros años del siglo pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada cámara Biograph, amenazaron la distribución de películas extranjeras en Estados Unidos a menos que las compañías no nacionales cedieran ante la recién formada Motion Picture Patents Company (MPPC). Hasta que sucum.bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la segunda década del siglo xx, el cartel de la MPPC autoriz6 tecnología cinematográfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compañía permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apariencia, parecía que el cartel había sido creado con el fin de disuadir a los advenedizos a la tecnología cinematográfica (firm6 un acuerdo exclusivo con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados de bona fide). En realidad, la MPPC pretendía contener el flujo de importaci6n de películas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la primera década de 1900 (Bowser, 1990, págs. 21-36). A esa tendencia hacia lo que Richard Abel (1999) llama, citando a Baudelaire, la «americanizacións del mercado nacional, contribuyó la codificación legal de las películas en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de equipos franceses en las aduanas estadounidenses (Grantham, 2000, pág. 44). Desde entonces, la industria cinematográfica de Estados Unidos ha http://www.esnips.com/web/Moviola

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prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la protección de la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las compañías que, de otro modo, entrarían en competencia, y porque ha sido un sirviente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alrededor del 80% de la producción cinematográfica mundial (Olson, 1999, pág. 60). Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de los 10,973 millones de metro de película a los 48,463 millones, mientras que las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mundial a los 2,134 millones a mediados de los años veinte. Coincidiendo con la aparición de los largometrajes, Hollywood empezó a vender a Asia y a Latinoamérica, barriendo prácticamente la producción brasileña, por ejemplo, al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inauguró una sección dedicada a la cinematografía en 1916. En 1918, el Congreso aprobó la Ley Webb-Pomerene, que permitía fideicomisos en el exterior que eran ilegales en el interior de la nación. Ello autorizó un cartel de distribución internacional durante los siguientes cuarenta años. Los precios de exportación y los términos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture Export Association (MPEA), que también controlaba el sistema de licitación a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero entraron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los principales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaña, Australia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionalizó agregados comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retóricamente no intervencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finanzas de Estados Unidos, a la cinematografía y a la industria para conseguir sus objetivos políticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban entre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematográfica. Cuando se estandarizó el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los cortejaron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los países clave y crearon versiones de Jos éxitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria también consiguió la integración horizontal al vincular la venta de radios y grabaciones con las películas musicales: la música de Estados Unidos ha sido a menudo precursora de los filmes norteamericanos. En 1939, el Departamento de Comercio estimó que Hollywood suministraba el 65 % de las películas que se exhibían en todo el mundo (Balio, 1993, págs. 32-33; Grantham, 2000, pág. 53; De Grazia, 1989, pág. 57; Bjork, 2000; O'Regan, 1992, pág. 313; Litman, 1998, pág. 91; Ulff-Moller, 1999, págs. 182-183; Hoskins y otros, 1997, págs. 46-47; King, 1990, págs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pág. 28; Armes, 1987, pág. 48; Tunstall, 1981, págs. 175,91; Harley, 1940, pág. 21). Naturalmente, parte de ese éxito era debido al atractivo textual. En la http://www.esnips.com/web/Moviola

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Italia de la década de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyectó una modernidad fabulosa que fascinó a Mussolini. La belleza, la juventud y la riqueza emergían bajo el signo de la diversión. La mercadotecnia local exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada por el crecimiento de la distribución de propiedad estadounidense, los nuevos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importación de la tecnología de Hollywood (Hay, 1987, págs. 66-71). Además, las dos guerras mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofisticación gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provocaron que las producciones nacionales de los distintos países europeos se ralentizaran o quedaran canceladas. Había todo un abanico de existencias del inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores (en los cuatros años siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia) mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la infraestructura de los transportes. La MPEA se refería a sí misma como al «Pequeño Departamento de Estado» en los años cuarenta, tan isomorfos eran sus métodos y su ideología con los criterios y la política de Estados Unidos. También fue la era en que el Código de Producción autorregulador de la industria adjuntó a su extravagante letanía de ansiedades sexuales un requisito del «otro» Departamento de Estado: vender el modo de vida americano a todo el mundo. El productor Walter Wanger (1950) anunció a bombo y platillo la combinación de lo que dio en llamar «el Pato Donald y la diplomacia» en calidad de «Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera Atenas de celuloide» (444), que significaba que el Estado necesitaba más a Hollywood «que a la bomba H» (446). El compulsivo desmantelamiento de las instituciones cinematográficas del Estado entre los poderes del eje redundó en provecho de los planes de Hollywood basados en programas políticos antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regímenes derrotados abandonaran la legislación proteccionista en materia cinematográfica y aceptaran el grueso de la producción hollywoodiense que se habían perdido durante esos años. No obstante, y pese a toda su retórica acerca de la pura competencia, el Gobierno de Estados Unidos había dedicado recursos masivos a generar y sostener su «sector privado» en la industria cinematográfica en interés de la ideología y el dinero. Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes antimonopolio y el advenimiento de la televisión, el mercado mundial cobró una gran importancia para Hollywood durante los años cincuenta. La integración vertical mediante la propiedad de la producción, la distribución y la exhibición podían haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero http://www.esnips.com/web/Moviola

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no a escala global. Gran Bretaña y Latinoamérica fueron los importadores más lucrativos de Hollywood hasta los años setenta. En ambos casos, el retroceso económico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas disminuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclinó por nuevas formas de explotación comercial interna (como, durante la década de los setenta, el «descubrimiento» del público afroamericano y la emergencia de la blaxplotation). Tras la recapitalización y la adquisición de los estudios por parte de multinacionales que podían repartir el riesgo entre distintas actividades empresariales -desde la extracción de minerales a las inmobiliarias- se desarrollaron estrategias para hacerse con el público mundial. El gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para vender las películas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para el África anglófona y francófona. La American Motion Picture Export Company of Africa de Hollywood, por ejemplo, controló las salas de cine de las antiguas colonias británicas a partir de los años sesenta, cuando en el continente se proyectaban alrededor de 350 películas al año, tal vez la mitad de ellas americanas (Armes, 1987, pág. 49; Mattelart, 1979, págs. 194-208; Diawara, 1992, pág. 106; Balio, 1998 a, pág. 61; Ukadike, 1994, pág. 63; Sama, 1996, pág. 150). En fecha tan temprana como 1912,Ios exportadores de Hollywood cobraron conciencia de que allá donde viajaban sus películas, se creaba demanda de otros productos estadounidenses. En la década de los veinte, el secretario de comercio Herbert Hoover elogió la industria por presentar «ideas intelectuales e ideales nacionales», por sus ingresos por comercio y «en cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos». Su apoyo a las ayudas estatales a las industrias que se proponían exportar resultó ser crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en estrecha colaboración con Hoover para garantizar que los estudios operaran como cartel de distribución en ultramar que tratara con los recalcitrantes poderes extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson en 1930 que «cada metro de película americana vende manufactura americana por valor de un dólar en algún lugar del mundo». Hacia finales de la década de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica por la vinculación del cine y las ventas eran legión, como las del nuevo mercado javanés para máquinas de coser americanas como consecuencia de una proyección en que aparecían las condiciones de las fábricas americanas, el estilo de vida hollywoodiense y la preferencia de los brasileños por los bungalows que remedaban la lujosa vida de Los Ángeles. Wanger incluso se manifestó encantado ante la huelga de los estenógrafos parisinos en protesta por la diferencia que existía entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que habían observado en las películas americanas, el impacto de lo que él dio en http://www.esnips.com/web/Moviola

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llamar <
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que se exhibían a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas de conducta que no eran típicamente británicas». Al año siguiente, el periódico Daily Express expresaba su preocupación ante el hecho de que la exposición de los jóvenes británicos a los productos de entretenimiento de Estados Unidos los estaba convirtiendo en «ciudadanos americanos temporales» (citado en De Grazia, 1989, pág. 53). La Oficina de Clasificación Cinematográfica Británica insistía en que las películas de Hollywood estrenadas en las posesiones imperiales debían seguir la norma de que «los hombres blancos no aparecieran en un estado de degradación en un entorno nativo» (citado en Barker, 1993, pág. 11). La lista de «lo que no había que hacer y aquello con lo que había que ser cuidadoso» en la industria de 1927 instruía a los productores acerca del imperativo de «evitar la descripción de la religión, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadanía bajo una luz desfavorable» y se contrataba a extranjeros para que vetaran las producciones potencialmente ofensivas. Los británicos insistían en la no representatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en Los últimos días de Pompeya (The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935), mientras que Samuel Goldwyn lamentaba que «el único malvado que nos atrevemos a mostrar en la actualidad [19361 es un blanco americano» (citado en Harley, 1940, pág. 23) YSiegfried Kracauer (1949, pág. 56) sostenía que la industria vivía permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar por culpa de una representación engañosa. Por otra parte, en los años cuarenta se amenazó a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos como criminales si no permitían el acceso de los filmes de Hollywood a sus pantallas. La España de Franco abrazó con entusiasmo el sesgo procapitalista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus películas proobreristas, antifascistas y libertarias. Las uvas de la ira (The Grapes of Wrath, J. Ford, 1940), Ser o no ser (To Be or Not lo Be, E. Lubitsch, 1942), El gran dictador (The Great Dictator, C. Chaplin, 1940), Con faldas y a lo loco (Sorne Like 11 Hot, B. Wilder, 1959) y ¡Qué verde era mi valle! (How Green Was My Valley, J. Ford, 1941) se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni siquiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue eliminado de La dama de Shanghai (The Lady of Shanghai, O. Welles, 1948) (Wanger, 1950, pág. 445; Bosch y Del Rincón, 2000, págs. 108-109, 111). El poder de Hollywood desencadenó respuestas tanto por parte de la derecha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cambio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la explotación de clase y sus corolarios acerca de la cámara. La derecha se sentía inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y http://www.esnips.com/web/Moviola

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judías a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, págs. 5-6). Tras la Segunda Guerra Mundial, la reacción generalizada contra los discursos de modernización subrayó el papel de los medios de comunicación capitalistas en cuanto componentes cruciales en la formación de las mercancías, la cultura de masas y la organización económica y política del tercer mundo. Entre los ejemplos se incluían la exportación de los productos y la infraestructura norteamericana en materia cinematográfica, así como el dominio americano de la tecnología internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo, creó un primer vínculo con la televisión estadounidense a través de la compra de equipos, que conllevaba la venta de programas, géneros y formatos [Owens-Ibie, 2000, pág. 133]). Los críticos afirmaron que la retórica del desarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleración del crecimiento económico y la privación de los derechos de la cultura local, con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que únicamente ejercían su poder a costa de confiar en el capital y la ideología extranjeros. En Berlín Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un congresista estadounidense se refiere al apoyo económico que se prestó a Europa en la posguerra en los siguientes términos: «Si les das comida, es democracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo». Tenía razón, y las quejas se iban a hacer oír con voz aún más alta.

Imperialismo cultural América no sólo está interesada en exportar sus películas. También está interesada en exportar ~u modo de vida.

director del Festival de Cine de Cannes, citado en «Culture Wars», 1998

GILLES JACOB,

Estados Unidos constituyó un temprano exponente moderno del senti-' miento imperialista anticultural, constructor de una nación. Herman Melville expresó su firme oposición a la devoción indiscutible que el establishment literario norteamericano de principios a mediados del siglo XIX expresaba ante todo lo inglés, especialmente Shakespeare. Melville cuestionaba la compatibilidad de esa cultura importada, eurocéntricamente servil, con los esfuerzos por «llevar el republicanismo a la literatura». Pese a lo cual, su propia obra es un tropo de Shakespeare (Newcornb, 1996, pág. 94). A mediados del siglo XIX, cuando se estaban negociando los primeros tratados internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se negó a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que http://www.esnips.com/web/Moviola

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hoy en día se denunciaría como práctica pirata. En cuanto importador neto de libros que pretendían desarrollar un patrimonio literario nacional --una «literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en extender su protección a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudicar los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta combinación de agradecimiento y ressentiment lo que caracteriza la relación de las culturas de importación y las de exportación, en la que el gusto y la dominación versus la elección de mercado y el control cultural constituyen antinomias torpes. También caracteriza la relación dependiente del desarrollo, una lección que Estados Unidos aprendió rápidamente y utilizó para hacer a los demás lo que les habían hecho a ellos. No obstante, Estados Unidos había alcanzado un dominio internacional político-económico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consiguiente exportación de modernización ignoró el modo en que se había definido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e internacional, tanto distinguiendo la metrópoli de la periferia como importando ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los años cincuenta, la modernidad fue designada como una compleja imbricación de desarrollo industrial, económico, social, cultural y político, hacia el que avanzaban progresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de este discurso fueron los científicos, políticos y economistas del primer mundo, la mayoría de ellos asociados a las universidades, los institutos de investigación, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las organizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se contaban el sentimiento de camaradería nacionalista y la soberanía individual y estatal como hábitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un «individuo moderno» que no cayera en la tentación del marxismo-leninismo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las «normas particu1aristaso> de la tradición mediante mezclas «más universalistas» de lo moderno, como parte de la creación de una sociedad «orientada hacia el éxito» (Pye, 1965, pág. 19). La lograda importación de tecnologías mediáticas y de formas de comunicación por parte de Estados Unidos fue pregonada como componente crítico en esta figura replicante, a medida que se formó a los sectores de élite de la sociedad para que fueran ejemplares y líderes para una población más amplia que se consideraba atascada en formas de pensamiento atrasadas y folclóricas y carentes de la confianza en las organizaciones internacionales que se requería para la modernización. La teoría del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pueblo llano, sus preceptos rechazaban la división del trabajo internacional existente y el éxito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Eshttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los teóricos de la difusión y otros esgrimieron modelos de neomodernización que eran más localmente sensibles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estuvieron a la altura de las teorías críticas del desarrollo dependiente, el subdesarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de comunicación. Dichas críticas radicales a la modernización capitalista compartían la opinión de que la transferencia de la tecnología, la política y la economía se había hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las multinacionales corporativas unió a negocios y gobierno en la regulación de los mercados de mano de obra barata, la producción de nuevos consumidores y la garantía de regímenes flexibles (Reeves, 1993, págs. 24-25, 30). El desarrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs años sesenta argumentó que Estados Unidos, en cuanto líder de las exportaciones mundiales para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los demás, con la correspondiente disminución de la vitalidad y la posición de las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional. Las últimas décadas de la hegemonía cultural de Estados Unidos han sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estudios de mercado y de la opinión pública, el comercio de pantalla, la tecnología, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999, pág. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicación de Estados Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asiático durante los sesenta conllevó críticas por sus intervenciones militares contra las luchas de liberación nacional. Dichas críticas se dirigieron cada vez más a señalar los vínculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comunicaciones y cultura inspiraban una política exterior y una estrategia militar y permitían una mayor expansión de dichas multinacionales, que consideraban que tenían una influencia y un poder considerables. No eran ésas preocupaciones relativas únicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la conferencia sobre producción cultural que se celebró en México D. F., el ministro de cultura francés Jack Lang hizo la siguiente observación: Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasión para que los pueblos, a través de sus gobiernos, hagan un llamamiento en favor de una resistenciacultural genuina, una verdadera cruzada contra esta dominación, contra -llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero e

intelectual. (Citado en Mallelart y otros, 1988, págs. 19-20)

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Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retórica no fueron universalmente bien recibidas, su fervor moral resonó amplia e intensamente, y su eco se hace sentir en la actualidad en los países de Europa Occidental. La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático elaboró una declaración durante la década de los noventa en la que apelaba a «una respuesta unida ante el fenómeno de la globalización cultural con el fin de proteger y hacer progresar los entrañables valores asiáticos y sus tradiciones que están amenazados por la proliferación de los contenidos mediáticos occidentales» (citado en Chadha y Kavoori, 2000, pág. 417). Esos Estados están atrapados entre el deseo de controlar las representaciones y las lenguas a partir de criterios religiosos y raciales y sus compromisos financieros con el intemacionalismo (Hamilton, 1992, págs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pág. 22). A partir de este complejo telón de fondo, los estudios más notables procedentes de las observaciones de la crítica del imperialismo cultural se han centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de comunicación mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el flujo de los programas de televisión, los valores locales frente a los corporativos, la exportación de los productos norteamericanos para pantalla y de los sistemas de distribución, y el dominio norteamericano de la tecnología intemacional de comunicaciones y de su infraestructura. Otra de las principales áreas de trabajo ha deconstruido la retórica del desarrollo por medio del mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se creó para desalentar el asentamiento de recursos para la industrialización (Reeves, 1993, págs. 30-35; Roach, 1997, pág. 47; Mowlana, 1993). Durante la década de los sesenta y los setenta, el discurso del imperialismo cultural halló una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO (una ironía, dado la dura lucha que Estados Unidos había librado tras la Segunda Guerra Mundial para que la Organización intensificara el impacto de los medios de comunicación de masas y los flujos de información [Sewell, 1974, págs. 142-143]). En la década de los setenta, la UNESCO fue presidida por el francés lean Maheu y el senegalés Amadou Mahtar M'Bow, quienes crearon la Comisión MacBride para investigar los problemas culturales y de comunicación ocasionados por los flujos Norte-Sur y el poder. En la misma época, los países del tercer mundo presionaron por la creación de un Nuevo Orden Internacional de la Información, el NWICO, que se hizo eco de las apelaciones a un Nuevo Orden Económico Mundial y de la revisión de un diálogo Norte-Sur. La Comisión MacBride señaló en 1980 la necesidad de una distribución igualitaria del espectro electrónico, la reducción de los costes postales para los textos internacionales, la protección ante el cruce de las fronteras de los satélites e insistió en el papel de los medios de comunicación en cuanto herramientas del desarrollo y de la democracia, y no del cohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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mercio. Siguen celebrándose mesas redondas anuales acerc~ del legado de la Comisión MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las peticiones del NWICO (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 94-97; Roach, 1997, pág. 48; Mowlana, 1993, pág. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el emplazamiento crítico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como Gran Bretaña retiraron la financiación y el apoyo a la UNESCO en 1985 con el argumento de que estaba ilegítimamente politizada, extremo supuestamente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apoyo a la intervención estatal contra la hegemonía de la prensa privada. La década pasada ha asistido al distanciamiento de los burócratas de la UNESCO del NWICO con la esperanza de acallar dichas críticas. La ONU también ha minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden (Gerbner, 1994, págs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, págs. xi-xii). No es sorprendente, pues, que las apelaciones al NWICO hayan perdido influencia en los registros políticos e intelectuales a partir de entonces. La postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de críticas dada su inadecuada teorización de: el capitalismo, la condición poscolonial, las relaciones de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de mediación de la cultura indígena; en virtud de su complejo frottage, un pluralismo que insistía en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafiaba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuación poderosamente distintiva de la identidad nacional con las formas culturales (Schlesinger, 1991, pág. 145). En una reveladora adaptación, la ONU empezó a patrocinar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa, como el Foro Mundial de la Televisión, a promover asociaciones entre gerentes comerciales de los medios de comunicación, empresarios e inversores de Estados Unidos y de Europa y sus equivalentes, más pobres, de África, Asia y Latinoamérica. Así, aunque la UNESCO apoya la iniciativa «Pantallas sin Fronteras» (2()()()) que pretende facilitar «el reajuste del movimiento de los intercambios de información Norte-SUD) bajo la rúbrica de la calidad y el servicio público, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emitir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la UNESCO (Tricot, 2()()(). También existían limitaciones a los análisis del imperialismo cultural de la cultura trasplantada, que tendían a concentrarse en Hollywood en un mercado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totalizante, que no es lo bastante consciente de las especificidades (O'Regan, 1992, pág. 75). La cuestión de la adaptación a los gustos del consumidor es particularmente crítica aquí, tal como se pone de manifiesto en la capacidad http://www.esnips.com/web/Moviola

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de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos indígenas (por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat), para redescubrir y remodelar una herencia mediante intersecciones con géneros musicales importados. Se han dirigido críticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la preponderancia de material occidental en su programación. Sus directivos defendieron que no se trataba de una cuestión de precios, sino de la lógica de la comunicación: las audiencias saudíes y taiwanesas podían sentirse alienadas ante la plasmación de lo «extranjero» de la cultura de cada una de ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el «internacionalismo» del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compró la casa matriz de la STAR TV, insistió en que el éxito de una programación autóctona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India (Reeves, 1993, págs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pág. 22; Heilemann, 1994, pág. Survey 12). Parte del valor que cobra la forma de mercancía cultural consiste en que tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias. Tal como Liberace expresó en una ocasión: «Si interpreto a Chaikovski, interpreto sus melodías y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que saber cuántas notas puede tolerar mi audiencia» (citado en Hall y Whannell, 1965, pág. 70). Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura presenta una reivindicación de discriminación estética y no de intercambio monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacional y uno de sus factores limitantes. La ética, el afecto, la costumbre y otras formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos de mercantilización (Frow, 1992, págs. 18-20). Así, la General Motors, propietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle «perritos calientes, béisbol, pastel de manzana y Chevrolet» por «pastel de carne, fútbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extremo puede considerarse indicativo de la paradigmática naturaleza de lo nacional en una era de compañías globales, o el requisito de la referencia a lo local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo cultural y lo económico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra parte, el hecho de que la enorme compañía de posproducción alemana Das Werk cree una filial de producción cinematográfica en España y la llame «42nd Streetx indica su ambivalencia y la fuerza que sigue ejerciendo Estados Unidos en cuanto índice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su origen (HopewelI, 2001). La versión NWICO del imperialismo cultural también corre el riesgo de encubrir los intereses de las burguesías emergentes que pretenden progresar en su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeterminación nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL, y la desplaza junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alentó a los teórihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerárquicas y limitadas de la cultura como fenómenos discretos y muy legitimados que, como no tardaron en descubrir, servían primordialmente como justificación de la asfixiante estrechez de miras creada y controlada por los burócratas de la cultura (Matterlart y Mattelart, 1992, págs. 175·177; Roach, 1997, pág. 49). También dejamos de tener presente la NICL si identificamos automáticamente los efectos económicos de la globalización con sus efectos culturales (Golding y Harris, 1997, pág. 5). Porque entonces percibimos sólo las oposiciones superficiales, como la que el columnista de finanzas neoliberal «Lexingtonx (2000) discierne en el placer y la tristeza de «la pokemonmanía contra la globofobia». En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opción entre la falsa conciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas de interpretación y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra atención respecto del modo en que la NICL interactúa con las diferencias de gusto incluso cuando regula su reproducción. Efectivamente, las inquietudes relativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! en términos de preocupación por los efectos espurios que puede tener sobre las culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, represivas o fantasmagóricas. En el pasado, los que se oponen a la crítica del imperialismo cultural han tomado en consideración esas inquietudes de un modo únicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el proteccionismo cultural que éstas inspiran, derivan de un puritanismo que niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteamericano pala las rígidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Fellini en la que equiparaba «América, la democracia [oo.] Fred Astaire» [citado en Hay, 1987, pág. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendiendo en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta en Indonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglófonos-, están fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultural autóctono. En cambio, esa adhesión a los textos importados de Hollywood podría reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlandés, o actuar como amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cercanía resulta incómoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Estados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, págs. 64, 73, 129·130; Roekett y otros, 1988, pág. 147; O'Regan, 1992, pág. 343). Una vez más, pensar la identidad en términos estrictos nos llama a engailo respecto de la normatividad de la NICL y del modo en que las prácticas culturales se generan y reproducen de maneras que facilitan la anexión fluida del trabajo cultural. Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un medio más hacia la homogeneización de la producción cultural y su incorporación http://www.esnips.com/web/Moviola

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a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen confundir la lógica con sus apelaciones simultáneas a que la historia de migraciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma única de transparencia narrativa (por otro nombre, complejidad mínima de los diálogos) que posee un atractivo universal, dado que su polisemia está al alcance de las «lecturas indígenas», pese a que nos digan que esas narrativas abordan únicamente temas universales y que el mismo Estados Unidos excluye las cinematografías de otras naciones porque son completamente anglo-insulares (Olson, 1999). En contra de la idea tan en boga de que la globalización erradica la diferencia en una dialéctica de homogeneización/integración cultural versus heterogeneidad/fragmentación, Featherstone defiende que debemos cuestionar a quién sirve la globalización (1990, págs. 1-2). Seguimos insistiendo aquí en el poder de Hollywood más allá de las coordenadas geográficas de la NICL. Tal como lo expresó Herbert Schilter, «el componente mediaculturaI en una economía desarrollada y corporativa apoya los objetivos económicos de sectores industriales-financieros decisivos (por ejemplo, la creación y extensión de la sociedad de consumo)» (1976). Dicha observación debe contrarrestar retóricas encantadoramente hiperbólicas como la afirmación de Masao Miyoshi en el sentido de que «la formación de una red altamente compleja que cruce fronteras nacionales de producción y distribución industrial (transnacionalización) invalida en buena medida las disputas acerca de los excedentes y los déficit comerciales» (1993, pág. 745). En una respuesta mordaz a esta pax mundo imaginada, los trabajadores culturales podrían reírse alegremente y replicar: «Sí, claro». En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de discurso imperialista cultural. En primer lugar, África, Oriente Próximo y Latinoamérica siguen debatiendo acerca de la participación y el control de la democracia local. En segundo, los principales poderes económicos de Europa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropeísmo que contrarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanización. Y tercero, los gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicación privatizados (Mowlana, 1993, págs. 66-67). No cabe mejor ilustración de la durabilidad de los análisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el dominio geográfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC (Organización Mundial del Comercio) establecida en 1955 a partir del General Agreement on Tariffs and Trade (GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio). http://www.esnips.com/web/Moviola

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Globalización: el GATI, la OMC y el Diálogo Financiero Global Si los gobiernos de la Comisión Europea se preocuparan realmente por las preferencias culturales de sus ciudadanos, les concederian la libertad de ver y escuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran realmente inquietos por la herencia cultural de la nación, estimularían la distribución de una programación en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golodner, presidente del Departamento para Empleados Profesionales, Federación Americana de AFL-ClO. AFL-CIO, 1994, pág. H6

Desde su creación a finales de los años cuarenta como uno de tantos nuevos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el GATI encamaba en términos contractuales las normas de prosperidad económica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminación, regulaciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lógica del crecimiento del evangelismo en Norteamérica -para el que los métodos industriales estandarizados, la producción a gran escala y una infinita expansión de los mercados generarían la recuperación económica y el desarrollo de los detritos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelaría el riesgo de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuyó a reestructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradójicamente burocrático de la economía neoclásica, que rechazaba los intereses nacionales de miras estrechas y la intervención estatal en favor del libre comercio. Los funcionarios operaban como puritanos a las órdenes de un destino intelectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comerciales y a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de la oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberanía del consumidor y la ventaja comparativa, Estados Unidos pretendió cubrir inmediatamente el cine, y posteriormente la televisión, aunque sin éxito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo de Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorización para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos considerados culturales o populares (Marvasti, 2000, pág. 108 n. 3) porque los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos para pantallas eran servicios, no mercancías. En todo caso, las exportaciones norteamericanas se incrementaron rápidamente. Incluso durante la década de los cincuenta, cuando Gran Bretaña era el único país con un volumen pahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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recido a la proporción de televisión nacional que tenía Estados Unidos, no tardó en convertirse en un cliente primordial de las programaciones norteamericanas. Eso estableció una tendencia al déficit de la financiación de los materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores que le obligó a seguir presionando por la «apertura» de los mercados (Tunstall y Machín, 1999, pág. 26; Jarvie, 1998, págs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en 1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue reconociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services (Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era debido, en parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que caracterizan el aspecto «humano» del sector (los restaurantes, por ejemplo) no eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cómo el capital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores netos de servicios descubriendo maneras de abrir el área a la vigilancia burocrática. La Declaración de Punta del Este de septiembre de 1968 inició la Ronda de Uruguay del GATI, que iba a durar siete años. Ahí se colocó al TlS en el centro de las negociaciones del GATI por primera vez, dada la presión que ejercían Estados Unidos (siempre el principal representante en las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citibank, mM y Hollywood (Loeb, 2000, pág. 308; Sjolander, 1992-1993, pág. 54 n. 5; Grey, 1990, págs. 6-9). Una década después, el TlS representaba el 60 % del PlB en las economías de mercado industrializadas (IMECS) y más de un cuarto del comercio mundial. En 1999, el TlS total mundial estaba valorado en 1,350 billones de dólares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 %. El entretenimiento era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Comercio de 1988 con Canadá, sus diplomáticos y sus funcionarios de comercio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de importación de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad de expresión a través del acceso a los medios de comunicación; excusa que adujo la Unión para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de pantallas estadounidenses, así como para seguir afirmando que la pantalla no es un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos «Televisión Sin [dentro de Europa Occidental] Fronteras» (adoptada en 1989 y enmendada en 1997) se mostraba particularmente colérica ante el límite anual en textos importados por naciones miembro al 49 % del tiempo de emisión (OMe, 2000; Theiler, 1999, pág. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Estados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos conhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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troles se enfrentaron a la oposición prácticamente universal en nombre de la soberanía cultural, con una significativa participación de Canadá, Japón, Australia, más toda Europa y el tercer mundo. Dicha posición equiparó las industrias culturales con la protección del medio ambiente o de los ejércitos, en cuanto esferas que existen más allá del neoclasicismo: su impacto social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos, intelectuales y productores firmaron una petición en los principales periódicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilización sin cortapisas del GATI (Van Elteren, 1996a, pág. 47), en lo que se conoció como el debate «Cola y Zola» (Kakabadse, 1995). La coalición de 1993 se opuso a la idea de que el GATT garantizara el acceso abierto a los mercados de pantalla, con el argumento de que la cultura es inalienable (no comercializable). Para los críticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos culturales ocultaban la protección de industrias deficientes y un dirigismo anticuado (Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pág. 61). Estados Unidos se remitió a una posición de laissez-faire, manteniendo que la revelación de las preferencias de los consumidores debería ser el factor decisivo para determinar quién posee ventajas comparativas en la producción de cine y televisión; de si Los Ángeles o Sydney son lugares lógicos donde producir textos audiovisuales. «Washwood» argüía que no había espacio para el sector público en la producción para pantalla, porque excluía la inversión privada, que estaba necesariamente más a tono con el gusto popular. Tanto la cara activa de la subvención pública (cines nacionales y cadenas de televisión) como la cara negativa de la proscripción (barreras a la importación para fomentar la producción local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuerzas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva de laNICL respecto de la decisión entre Los Ángeles o Sydney. Como siempre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va mal excluir determinados productos y prácticas del libre comercio, dado que Estados Unidos se basa en la especificidad cultural (Loeb, 2000, pág. 305). Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jamás como precedente en los casos en los que están implicados Estados que no son los compinches del sistema internacional. El conflicto entre la Unión Europea (contraria al imperialismo cultural) y Estados Unidos (partidario de un libre acceso a los mercados) vio cómo se excluía la pantalla del GATI en 1993. Más de cuarenta países excluyeron los sectores audiovisuales de su eventual adhesión al Acuerdo; ¡incluido Estados Unidos! (World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusión no impidió que Hollywood andara vendiendo sus mercancías por todo el espectro internacional. Tal como hemos señalado en nuestra introducción, la http://www.esnips.com/web/Moviola

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mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo más de la mitad hace una década. La consolidación de la Europa «adinerada» como un emplazamiento para las ventas había supuesto una enorme ventaja para Hollywood, junto con la liberalización de la televisión. En los primeros ocho años de «Televisión sin Fronteras», el comercio neto audiovisual entre la Unión Europea y Estados Unidos asistió al crecimiento del déficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dólares a 5.600 millones. El balance de comercio de pantalla creció de 4.800 millones a 5.650 millones entre 1995 y 1996 (<
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movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema tributario turco sobre los ingresos de las películas norteamericanos (WT/DS43, posteriormente acordados en privado) y la versión canadiense de la revista Sports JIlustrated. La Organización dictó que Canadá no podía imponer aranceles a la revista porque estaba induciendo engañosamente a los anunciantes a abandonar los periódicos locales. Se considera que ése fue el caso que inició la ofensiva cultural en la OMC (World Trade Organization, 2001; Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos consistió en agrupar las cuestiones culturales bajo la rúbrica omnicomprehensiva de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a través de la üMC, se formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisión de programas de la televisión norteamericana sin tener en cuenta el copyright. Eso acució al gobierno griego a elaborar una legislación en materia de copyright televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley (Venturelli, 1998, págs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; «Administration Settles», 200 1)2 Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios (GATS) (el protocolo de la üMC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) establece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no deben existir diferencias' de trato entre los proveedores de servicios nacionales y extranjeros, deja espacio para la exención de determinados servicios de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo, Estados Unidos para establecer cupos para las películas (Hoskins y otros, 1997, págs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado dirigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del 2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalización de los bienes
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do para los nuevos servicios de comunicación, y utilizando «Internet como un caballo de Troya para minar la directiva "Televisión Sin Fronteras" de la Comunidad» (Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como un niño con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber logrado presentar más quejas que ningún otro país y que éstas hayan prosperado (Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles culturales a través de las instituciones de comercio internacional, ha albergado a la Unión Europea en su Special 301 «Priority Watch List- para sanciones (USIA, 1997). Una vez más, ha incurrido en una conducta infantil, en esta ocasión llevando una lista de sus pares más odiados y de una «maldad» real o imaginada. En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente teórico con la competencia pura/perfecta, las presiones políticas van en el sentido de que el GATI acceda al menos a las excepciones arqueológicas, artísticas e históricas a las totalizaciones del libre mercado (Chartrand, 1992, pág. 137). Hoy en día, la política no consiste sólo en un asunto de presiones políticas; es una categoría más de la mercantilización. En diciembre del 2000, Washington mandó una comunicación oficial al Consejo para el TIS sobre «Audiovisual and Related Papers» de la OMC con la esperanza de proporcionar a la Organización un marco de referencia para contribuir al «crecimiento continuo del sector garantizándole un entorno abierto y predecible» que supuestamente permitiría una mayor diversidad de producción artística. Ésa era, evidentemente, la clave de la política del laissez-faire de Estados Unidos Aunque para entonces ya se reconocía una legitimidad compensatoria, es decir, que el entorno debe prestar atención a «la preservación y la promoción de los valores y la identidad culturales», al igual que las naciones conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas financieros nacionales (Estados Unidos, 20(0). Queda por ver si es una invocación más de los asuntos nacionales en nombre de una burguesía, en consonancia con el cínico uso del culturalismo que realizan los productores de medios de comunicación de otros países en favor de un apoyo estatal a las cinematografías nacionales y de las emisoras. Además de poner a los funcionarios públicos a trabajar en su provecho en la OMC, la clase dirigente internacional también celebra sus propias reuniones. El Diálogo Financiero Global sobre Comercio Electrónico, que celebró su primer encuentro en septiembre de 1999, colabora en paralelo con la OMe. Cees Hamelink (2001, pág. 15) describe dicho encuentro de «500 altos ejecutivos de los medios de comunicación y de la industria infonnática (entre otros, directores ejecutivos de la Time Wamer, Bertelsmann, Nokia, AOL y la NTI japonesa) en el que las multinacionales culturales líderes discutieron temas políticos como la tasación, la protección de datos, los http://www.esnips.com/web/Moviola

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derechos de la propiedad intelectual, las tarifas, la seguridad de la información y la autentificación [...] En definitiva, los líderes de los'negocios globales dijeron a los gobiernos cómo tenían que gobernar el ciberespacio», A ninguno de los cientos de representantes gubernamentales presentes en la reunión se le concedió más tratamiento que el de observador. Este liderazgo de las multinacionales creó «un comité directivo de 29 miembros con representantes únicamente del sector privado» con el fin de elaborar estrategias y controlar iniciativas. Entre las principales iniciativas industriales se hallaban la reducción de los costes de Internet, la eliminación de las restricciones a la exportación de software codificado así como «el arbitraje de una tercera parte en las disputas de comercio electrónico», y la relajación de las leyes privadas de la Unión Europea, que el Diálogo Financiero Global rechaza por constituir una barrera al comercio global. En el sistema económico global que ha evolucionado desde mediados de los años setenta, la división de clase norteña apoya a un capital transnacional que ha desplazado a los sistemas no capitalistas en todas partes (Robínson, 1996, págs. 14-15). Se han creado mecanismos reguladores y de otras índoles para liberalizar el comercio mundial, contener el socialismo y promover una legislación favorable a la expansión capitalista y anexionar mercados mundiales (para la· armonización del copyright, véase el capítulo 4). Los mercados mundiales, incluido el de la Unión Europea y de otras agrupaciones comerciales, han sido primordiales para la promoción de regímenes de libre mercado durante los años ochenta y siguientes (pese a que, desde entonces, el comercio no ha excedido el del cuarto de siglo de posguerra [Hirst, 1997, pág. 412]). El crecimiento del poder corporativo es tan fuerte que las corporaciones pueden exigir la desaparición de las barreras nacionales al comercio, de modo que la expansión del capital extranjero y de los mercados monetarios conlleva que las decisiones económicas se toman fuera del contexto de la nación-Estado, y en favor del mercado. Ya para 1994, la mitad de las cien mayores economías del mundo no «pertenecían» a naciones-Estado sino a las corporaciones multinacionales (Donnelly, 1996, pág. 239). Cuatrocientas de estas multinacionales representaban dos tercios de los activos fijos y el 70 % del comercio (Robinson, 1996, pág. 20). No obstante, Estados Unidos, Europa Occidental y Japón son realmente los únicos emplazamientos clave de actividad de las corporaciones multinacionales, y alojan más de los dos tercios de sus ventas y los activos. La inversión extranjera directa está limitada en otras partes (Horst, 1997, pág. 418; Kozul-Wright y Rowthorn, 1998). Tal vez la proporción sea que una de cada veinte multinacionales corporativas funciona de verdad globalmente (Gibson-Graham, 19%-1997, págs. 7-8). Las multinacionales andan buscando utilidad marginal y luego se refugian en lo conocido y controlable; así, la exhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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plosión de inversiones extranjeras que se vivió durante los tres años siguientes a 1994 asistió a un incremento del 40 % en el dinero de las corporaciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que los otros tipos de inversión se destinaban primordialmente a Gran Bretaña, Holanda, Canadá, Francia y Australia «
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cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen juntos la economía. Algunos críticos aducen que se ha exagerado la naturaleza promiscua del capital, que la nación-Estado, lejos de constituir una serie de «autoridades locales glorificadas» (Hirst, 1997, pág. 409), es en realidad crucial para la regulación de las corporaciones multinacionales, y que los bloques regionales refuerzan, en lugar de debilitar, la capacidad del Estado para gobernar. Sin embargo, hay gente en todo el mundo que sigue contando con el Estado tanto para la sanción económica como para los réditos (Smith, 1996, pág. 580). Mientras la «relación entre capitalismo y territorialidad» ha cambiado (Robinson, 1996, pág. 18), sigue estando gobernada por corporaciones interestatales, aunque dominadas por el 08 (Hirst, 1997, pág. 413; McMichael, 2000a, pág. 177). Los mercados del capital, por ejemplo, operan internacionalmente a pesar de ser supervisados y regulados nacionalmente; cualquier plan concebible para abordar su alcance transnacional sigue precisando de una forma de gobierno formal «
Conclusión El elemento central de la globalización es la consecución de Ja hegemonía económica de unos pocos

Estados ricos, especialmente los Estados Unidos de América, así como la hegemonía de la cultura del consumo occidental, amenazando las culturas de los pueblos, sus maneras de vivir y sus valores espirituales. TARIQ AZIZ,

primer ministro de Irak, citado en Landers, 2000

Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que «el Estado sigue siendo un actor político preeminente del estadio global» aunque «la reunión de Estados [...] ya no controla el proceso político global». Ha ocupado su lugar un sistema fundamentalmente no normativo, controlado por los bancos, corporaciones y financieros (Falk, 1997, págs. 124-125, 129-130). Se han http://www.esnips.com/web/Moviola

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difuminado las nociones de centro y periferia, se ha intensificado la movilidad espacial del capital, se ha socavado la fortaleza estratégica de la fuerza de trabajo, y el poder del Estado ha quedado circunscrito a la capacidad del capital para moverse a través de las fronteras. Se ha facilitado un viraje fundamental en la negociación y las relaciones de poder entre el capital y el trabajo gracias a las tecnologías de transporte e información, y la tendencia a lo informal, pese a lo que sigue mostrando resquicios de los modos específicos de integración nacional a la NICL. Profundizaremos en este particular en el capítulo 2 (Ross y Trachte, 1990, pág. 63; Thompson y Smith, 1999, pág. 197; Broad, 1995a). A lo largo del último siglo, se ha venido prediciendo rutinaria, y erróneamente, el ocaso de la nación-Estado y la emergencia de la soberanía internacional. No dejan de aparecer nuevos Estados, a pesar de que el discurso que anuncia su desaparición es cada vez más insistente (Miller, 1981, 1618). Sin embargo, tal como hemos visto, el internacionalismo de las nuevas tecnologías de la comunicación y los modelos de propiedad y control, y el incremento en variedad y extensión de las diásporas globales, amplían el significado del Estado en cuanto entidad reguladora y estimulante. El corolario es una necesidad en vías de desarrollo de que cada Estado cree una subjetividad nacional a partir de identidades dispares. Tal vez donde mejor se ejemplifique la intemacionalización sea en la labor realizada por los Estados para reconstruir el legado entre sus poblaciones multiétnicas, y la protagonizada por dichas poblaciones en busca de nuevas formas de representación estatal. Es evidente que las industrias de la pantalla son sectores cruciales de esta esfera, no sólo por su implicación en la identidad colectiva, sino en el reino material de generar y reproducir la NICL. Las corporaciones majors que están en activo en Hollywood siguen la especificación de la AOL-Time Wamer acerca de la globalización: la expansión horizontal para entrar en nuevos mercados de todo el mundo, la expansión vertical para trabajar con productores independientes, y la asociación con inversores extranjeros para repartir riesgos e incrementar la capitalización (Balio, 1998a, pág. 58). En este capítulo, hemos pretendido explicar la presencia del Hollywood global, y su poder. Pese a que esta posición dominante está vinculada a la fortuna y los proyectos de la expansión capitalista liderada por Estados Unidos, dicho dominio es accidentado; se topa con resistencias, vive fracasos y competencias. Otras nociones de Estado de la soberanía cultural secundan inquietudes respecto de Estados Unidos, pero eso también contribuye a la monopolización del capital (Burgelman y Pauwels, 1992). Que, hasta cierto punto, Estados Unidos tenga que configurar sus mercados de trabajo cultural según la NICL y entregarle su fuerza de trabajo cultural sólo contribuye a mantener la lucha de las industrias culturales de Estados Unidos con Hohttp://www.esnips.com/web/Moviola

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN

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lIywood por el control de la NIeL. Es más obvio todavía en el área de las coproducciones internacionales, tal como se muestra en el capítulo 3. Mientras tanto, las viejas nociones de soberanía cultural estatal que fueron cruciales para las tradiciones políticas europeas están siendo atenuadas por las fuerzas gemelas de la «centralización bruselense» desde afuera y las características étnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pág. 1.515). Los efectos del comercio de pantallas no se registran únicamente en las identidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones de los trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugirió: «La doctrina global no es una abstracción sino una actividad concreta cuyo modo de ser afecta el cuerpo local. Aunque estén representados en términos abstractos, los modos de la doctrina global están encarnados, y esa encarnación se da localmente» (1996, pág. 258). El Hollywood global es una institución del capitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles y sensibles a la nueva división internacional del trabajo cultural.

2. La nueva división internacional del trabajo.

Devolvamos Hollywood a Estados Unidos. Film and Television Action Committee

[FTAC], Banner,2000 El 9 de octubre de 1999, tres días antes del que dio en llamarse Quinto Centenario de Cristóbal Colón, la Paramount Pictures presentó 1492: La conquista del paraíso (1492: Conquest of Paradise, R. Scott, 1992) en más de 3.000 salas de treinta países distintos. El actor francés Gérard Depardieu daba vida al explorador español nacido en Italia, bajo la dirección del ex realizador de spots para la televisión inglesa Ridley Scott. Coproducida por los venerables estudios Gaumont franceses en vísperas de su propio centenario. 1492 fue el primero de una serie de largometrajes de habla inglesa de Gaumont que pretendían abordar el mercado estadounidense y el público mundial, a través del cartel de distribución del Hollywood global. Rodada en España y en Costa Rica, la producción contrató a 170 indios de Costa Rica (a 35 dólares por día) y a 6 indios waunana de Colombia que habían actuado ya en La misión (The Mission, R. J affe, 1986). Si bien Costa Rica proporcionaba tanto las poblaciones indígenas como el trabajo barato que mantuvo el presupuesto por debajo de los 40 millones de dólares, tal vez también la eligieron a instancias del marido de la productora ejecutiva, jefe de la recién creada Costa Rica Film Comission. Coproducción británico-franco-española, 1492 pudo optar a fondos públicos amparándose en tratados de coproducción de los tres países que habían decidido proteger la expresión cultural nacional y apoyar las industrias culturales nacionales. A pesar de que la relación de la herencia cultural española con esta historia es evidente, el estatuto trinacional de la película la alinea con mayor claridad a los imperativos http://www.esnips.com/web/Moviola

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de la industria y el trabajo que a los de la protección cultural: un director y un trabajo de posproducción ingleses, un actor y una empresa de producción franceses, y localizaciones y equipos españoles o ex españoles. La película fracasó en Estados Unidos, pero llegó a la cima de la taquilla europea (excepto en Italia, donde en Génova, lugar de nacimiento de Colón, la recaudación fue especialmente pobre) (Williams, 1994; Berkman, 1992; Jackel, 1996; Groves, 1992). Si el año 1492 nos recuerda los legados coloniales que han estructurado la larga historia de la globalización a partir de la conquista del oro, mercancías y mano de obra (Broad, 1995b), la película 1492 ejemplifica el legado del dominio económico norteamericano del siglo xx, incluido un legado cultural que descubre que las naciones-Estado de todo el mundo están compitiendo por el espacio expresivo y la industrialización cultural frente a la continua proliferación de Hollywood. Al igual que el nacimiento de las naciones-Estado en el mundo colonizado se dio a través de luchas por la independencia del dominio cultural, los protocolos de coproducción que llevaron 1492 a la pantalla se cuentan entre más de 135 tratados bilaterales y multilaterales establecidos por unos ochenta y cinco países fuera de Estados Unidos Estos tratados, pensados para combatir el dominio que Hollywood ejerce sobre la cultura de pantalla, frecuentemente establecen las condiciones que permiten el funcionamiento de la misma NICL que los ratifican (Taylor, 1998, pág. 134; véase capítulo 3). La economía convencional explica el éxito histórico de Hollywood en términos de «una cultura gerencial flexible y un sistema financiero abierto e innovador» (Acheson y Maule, 1994, págs. 271-273) que se han adaptado a las condiciones económicas y sociales cambiantes. En este sentido, la era del cine mudo asistió a la posibilidad de que películas realizadas para el mercado nacional norteamericano se vendieran a otros países de habla inglesa. Dado que el inglés era la verdadera lengua internacional del primer mundo por contraste con esos otros grupos lingüísticos ricos, el advenimiento del sonido contribuyó al proceso, mientras que la mezcla de las diversas etnias de la población estadounidense estimuló un modo universal de narración. Tal como lo formuló Terry Ramsaye hace casi medio siglo, «la industria cinematográfica norteamericana nacida para servir a un modelo de protección ampliamente políglota se tomó internacional dentro de su propio mercado nacional- (1947, pág. 8). El argumento es que esas fuerzas que se establecieron entonces, bajo el principio rector de la competencia de la libre empresa, crearon un producto que se popularizó entre los públicos (Wildman y Siwek, 1993; Dupagne y Waterman, 1998; y, para un ejemplo especialmente egregio, Noam, 1993). Las corporaciones mediáticas globales se consideran soluciones a la baja productividad y a la ineficacia del mercado; http://www.esnips.com/web/Moviola

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un medio efectivo de hacer llegar a los consumidores lo que ellos quieren, a la vez que se abren las culturas al cambio de tal modo que fomentan la democracia liberal a través de nuevas ideas (Derners, 1999, pág. 5). La concepción que Hollywood tiene de sí mismo interseca con esos nostra económicos neoliberales en la afirmación de que la ventaja comparativa determina la ubicación de un cine de éxito global. Hollywood «gana» porque está rodeado de una sociedad en formación plural y obedece a los protocolos dellaissez,faire (Pollock en Peres y Pollack, 1998). Por el contrario, el presente capítulo cuestiona: a) que Hollywood es realmente un mercado libre basado únicamente en las demandas del consumidor; y b) que la industria comprenda las pretensiones expuestas de una política pública basada en los dogmas de la economía neoclásica. Utilizamos cuatro criterios de validez, que señalamos a continuación, basados en las promesas y las premisas de dicho discurso.

1. ¿Libertad de entrada a los nuevos? La economía neoclásica dicta que el grado de competencia real en una industria puede calibrarse a partir de la apertura de sus mercados a los recién llegados. Es cierto que ha habido nuevos propietarios de los estudios más importantes de Hollywood a lo largo de la última década, como el Channel Seven australiano y la New Corporation. Canada's Seagrams, el Canal Plus/Vivendi de Francia y la Sony japonesa, además de una nueva empresa de Dreamwork en el mercado interno, pero el control de la producción de los estudios sigue estando en California y Nueva York. Lo relevante en términos de espacio no es el emplazamiento de los cuarteles generales de la compañía o de la residencia de sus accionistas, sino el domicilio donde se desarrollan sus productos y su gestión. Dado que el entretenimiento anti-fideicomiso en Estados Unidos es una mera broma desde los años ochenta, y los estrechos vínculos que se han trabado entre la televisión y el cine tras la liberalización de las normas de la Federal Communications Comission, la limitación gubernamental continua al 25 % de la propiedad extranjera de la. emisoras de radio y cadenas televisivas de Estados Unidos ha permitido una participación externa limitada, a pesar de que se estimula la creación de oligopolios nacionales (Stokes, 1999). Así pues, la mayoría de las inversiones directas en Hollywood se realizan a través de carteras de acciones (Marvasti, 20(0). Aunque los grandes conglomerados poseen los estudios y las cadenas de televisión, y en Wall Street se les exige un éxito habitual y regular a industrias acostumbradas al hábito de los fracasos, existe una tendencia creciente a que las películas se hagan con inversión extranjera (Groves y http://www.esnips.com/web/Moviola

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D'Alessandro, 2(01). Casi el 20 % de los 15.000 millones de dólares dispensados en la producción hollywoodiense de 2000 era, por ejemplo, alemán, y estaba basado en subvenciones fiscales (Zwick, 2000; Kirschbaum, 200 1). El control de esos fondos sigue estando firmemente asido por manos «americanas», igual que durante la pretensión fallida de compra de estudios por parte de otros durante la década anterior.

2. ¿Sin ayudas estatales? Los reaccionarios neoclásicos afirman que las ayudas estatales que se han emprendido en otros países en nombre de la soberanía cultural dificultan el flujo del libre mercado y generan desventajas para otras naciones porque, supuestamente ipsoJacto, dichas intervenciones asfixian la innovación y, por lo tanto, contribuyen al dominio de Estados Unidos (Marvasti, 2000). No obstante, con ello se malinterpreta lamentablemente la naturaleza constitutiva de la asistencia gubernamental norteamericana a Hollywood. La industria cinematográfica local ha recibido durante décadas ayudas en forma de esquemas de créditos fiscales, representaciones del Departamento de Estado y Comercio, la subvención para operaciones en divisas del Informationa! Media Guaranty Program (lzod, 1988, págs. 61-63, 82, 118; Guback, 1987, págs. 92-93; Schatz, 1988, págs. 160; Muscio, 2000, págs. 117-119; Powdermaker, 1950, págs. 6; Harley, 1940, págs. 3; Elsaesser, 1989, págs. 10-11) Y prácticas oligopólicas de compra nacional y venta exterior que mantenían el mercado primario esencialmente cerrado a las importaciones aduciendo los gustos populares (sin tener grandes evidencias para ello). El Departamento de Comercio de Estados Unidos sigue produciendo materiales acerca de la globalización de los medios de comunicación para el Congreso que trazan directrices tanto de desarrollo económico como de influencia ideológica, y cuestionan las afirmaciones de que Hollywood es una empresa totalmente libre y de que el Gobierno de Estados Unidos no está interesado en combinar el comercio con el cambio cultural. Estados Unidos dispone de un amplio abanico de comisiones estatales, regionales y metropolitanas en materia cinematográfica, subsidios encubiertos a la industria del cine (mediante la reducción de los impuestos locales, libre acceso a los servicios de la policía y los cortes de las vías públicas), la Small Business Administration --que financia a través de préstamos y apoyos a los independientes-- y un Departamento de Comercio que realiza los informes y la representación plenipotenciaria. Una de las consecuencias de las negociaciones sobre lo que se considera piratería de vídeos ha sido que se ha amenazado a los ofensores de la PCR con decapitarlos, por más que Estados http://www.esnips.com/web/Moviola

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Unidos afirme fiscalizar el respeto de los derechos humanos en China como parte de un tratamiento de las naciones más favorecidas, mientras que las protestas de los cineastas indonesios contra Hollywood, que obtuvieron el apoyo de su gobierno, vieron cómo Washington amenazaba con emprender represalias contra Indonesia a través de toda una serie de sanciones industriales, y Estados Unidos presionó a Corea del Sur para que eliminara sus cuotas de pantalla como parte de las negociaciones de 1998-1999 para un Tratado Bilateral sobre Inversión. Las limitaciones al copyright impiden el libre flujo de la información, y es costumbre obtener los fondos extranjeros gracias a reducciones impositivas especiales en ultramar (Acheson y Maule, 1991; Guback, 1984, 1985 Y 1987; «Commerce Secretary», 2001; Robinson, 2000, pág. 51; Kim, 2000, pág. 362). El Estado también tiene una larga historia de participación directa en la producción (Hearon, 1938). Finalmente, el nuevo híbrido de SiliWood mezcla la tecnología del norte de California, los métodos de Hollywood y la financiación militar, mientras que el Gobierno del estado de California ofrece un «Film California First Program» (Hozic, 1999; Directors Guild of America, 2000; «Americans», 2001). No es de extrañar que la revista Canadian Business -astutamente, y con una hipocresía profundamente entrañable- se refiera a «el falso armamento de Hollywood» (Chidley,2ooo).

3. ¿Existe una relación entre el coste de la producción y el consumo? A diferencia de la mayoría de las formas de manufactura, la producción de dramas cinematográficos está en manos de un pequeño número de grandes compañías con una producción limitada e individualmente diferenciada. Muchas inversiones resultan ser fracasos absolutos, un riesgo que sólo pueden afrontar las grandes firmas, La absoluta trascendencia de las historias por encima de los costes para los públicos --que están acostumbrados a pagar lo mismo por todos los estrenos- contradice las presunciones habituales de la economía neoclásica acerca del papel que desempeña el precio en la regulación de la oferta y la demanda. Dada la centralidad del significado textual para las películas, y también a diferencia de los bienes manufacturados, los textos de pantalla son productos de vida breve que tienen pocas oportunidades de reutilizarse por «partes» ya existentes. Por el contrario, las películas se transforman de servicios en productos y luego de nuevo en servicios cuando se mueven entre las formas de vida teatrales, de vídeo, televisuales y las propias de Internet (Litman, 1998, pág. 25,1). Los costes no se reflejan en la entrada a los cines ni en el precio de las conexiones por cable. Se amortizan a través de una gran variedad de ingresos, tan reutilizable es http://www.esnips.com/web/Moviola

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cada copia completa de cada texto, a diferencia de un coche o una pintura. Pese a que los medios de producción están estandarizados, las economías a escala son escasas cuando cada uno de los proyectos es oneroso y proclive tanto al éxito como al fracaso. Existe una clara correlación entre GDP, emisiones en el sector público y la compra de televisión estadounidense tanto en Asia como en Europa; cuanto más rica sea una nación y más fuertes sus medios de comunicación públicos, menos necesidad tiene de materiales de Hollywood (Dupagne y Waterman, 1998). Ello indica que el poder económico explota a los países pobres, no que los precios vengan determinados por el deseo del consumidor.

4. ¿Diversidad textual? Los mercados abiertos apuestan supuestamente por diversos productos, con lo que permiten libertad de acción a sus clientes. ¿Es eso lo que se refleja en las pantallas norteamericanas? En la década de los sesenta, las importaciones suponían un 10% del mercado cinematográfico estadounidense. En 1986, la cifra era del 7 %. Hoy en día, del 0,75 %. Las películas extranjeras están esencialmente excluidas de Estados Unidos como nunca antes. Los reaccionarios neoclásicos lo atribuyen al público de Estados Unidos, del que se dice que es «inusualmente insular e intolerante con las programaciones o las películas extranjeras, porque históricamente ha estado muy poco expuesto a ellas» (Hoskins y otros, 1997, pág. 45). En cuanto país con un enorme uso diario de lenguas no inglesas y un próspero mercado cultural en lengua española, esa visión de Estados Unidos es tan ridícula al respecto como podíamos esperar de estos ideólogos. La mínima diversidad de la pantalla se debe a que la exhibición del cine ha pasado a manos corporativas, además de al incremento de los costes inmobiliarios y de producción para los exbibidores y distribuidores independientes y las exigencias, más elevadas, de los productores originales, que han tenido que poner cada vez más dinero en la pantalla para competir con el/ook de Hollywood. Por todo ello se ha llegado a un punto en que el subtitulado y el doblaje ya no se pueden costear; como media, las películas de Hollywood han tenido un presupuesto de 21 millones de dólares para su publicidad en 1999, una cifra impensable para los poseedores de los derechos europeos (Stanbery, 2001), y los costes de una película media se han doblado en menos de una década (Walters, 1999), incrementándose en un 6,5 % entre 1999 y el 2000 hasta llegar a la cifra de 54,8 millones de dólares (Valenti, 2oolc). En televisión, la proliferación de canales en Estados Unidos a lo largo de los últimos diez años ha requerido que las compañías cambien significativamente su oferta en dramas. http://www.esnips.com/web/Moviola

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En 1990, las aventuras de acción, el género televisivo más caro, ocupaba el 20 % del prime time en las emisiones; cuatro años después, la cifra era de un 1 % (Balio, 1998b, pág. 65; Schwab, 1994; Martín, 1995). La televisión de lo real, establecida por críticos culturales que o bien la lamentan como representativa del declive de los estándares periodísticos, o la celebran como el signo de una esfera pública recientemente feminizada, debe interpretarse abiertamente como un recurso destinado al recorte de costes y un ejemplo de mercadotecnia de sectores especializados. Y todo eso no ha comportado cambios significativos ni en la variedad ni en la calidad. Resumiendo, la visión neoclásica de Hollywood afirma que el mecanismo supuestamente neutral de competencia de mercado intercambia materiales a costes que garantizan que los que están produciendo son los más eficientes, y que sus clientes están contentos. Este modelo puede llegar a describir ocasionalmente la vitalidad existente en algunos mercados de frutas y verduras de la actualidad. No obstante, y en cuanto relato histórico, no tiene valor alguno: los ritmos de la oferta y la demanda, que operan sin trabas por parte de los Estados, las religiones, los sindicatos, la superstición y la moda, no han existido nunca como tales. O, más bien, han existido como signos prescriptivos de una gran influencia en la retórica de las organizaciones financieras internacionales, los burócratas y los periodistas, al menos desde que los economistas alcanzaron su hegemonía mediante el fin keynesiano de la Gran Depresión, y luego trabajaron para mantenerla, a pesar de la estagflación de los años setenta, a partir de su conversión en masa de las doctrinas que hacen hincapié en la demanda a las que priman la oferta. Existen formas alternativas de teoría a la economía burguesa. La economía política sugiere que el éxito de Hollywood ha estado coordinado por un intento -si bien en algunas ocasiones conflictivo y caótico- por parte del capital y del Estado de establecer y mantener una posición de mercado y de dominio ideológico, de modo que revela que los gobiernos de Estados Unidos han sido tan cruciales como los públicos y las firmas. Dicha crítica radical se centra en la división del trabajo, tal como se deriva de sus orígenes clásicos: Un hombre tiradel alambre. el otro lo endereza, un tercero lo corta, uncuarto le sacapunta, un quintolo aplana para que se ajuste a la cabeza; parahacerla cabezase requieren dos o tres operaciones distintas: colocarla es unatareaespecial,esmaltare! alfiler, otra; y hastameterlos en el papel constituye un oficio [oo.] La división del trabajo [oo.] ocasiona, en todas las artes, un incremento profesional de los poderes productivos de la mano de obra. SMITH. 1970,

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Hoy en día se utiliza la expresión «división del trabajo» para describir las diferencias sectoriales en una economía, por ejemplo entre el sector de la pesca y los restaurantes, o las ocupaciones y habilidades requeridas para una fuerza de trabajo, o la organización de una tarea dentro de una empresa. Tal como Émile Durkheim señaló escépticamente hace un siglo, los economistas contemplan la división del trabajo como «una muy elevada ley de las sociedades humanas y una condición para el progreso» (1984, pág. 1). Pero, analizada a partir de su superficial mérito de eficiencia, descubrimos que la división del trabajo de la actualidad se organiza en tomo a ocho realidades. Primero, el incremento de los salarios con los años, pero con un índice cada vez menor. Segundo, los niveles de desempleo están en relación con los niveles de calificación profesional. Tercero, los trabajadores del Sur global tienen menos control sobre los medios de producción. Cuarto, los jóvenes cambian más a menudo de empleo y están más concienciados de la necesidad de la formación continua. Quinto, los sueldos no están en consonancia con los niveles de calificación profesional. Sexto, la gente con una formación superior suele ser la que sigue beneficiándose de la formación continua. Séptimo, el mercado determina la división del trabajo. Y, por último, las inversiones en capital humano son de un valor menos predecible que las inversiones más materiales. Dichas características de la división del trabajo llevaron a algunos teóricos a sumarse a una perspectiva basada en el valor de la inversión en formación para todos los participantes del proceso económico (Becker, 1983, pág. 16). Para nosotros, dicha realidad conduce a un análisis de la situación política de explotación y a la generación de una desigualdad estratificada en Hollywood. Tal como señaló el Departamento de Comercio en un informe del 2001 : Dado que no hay ubicaciones claras y físicas para hacer cine, es difícil cuantificar todas las habilidades, equipos, tecnología o incluso el número de trabajadores que contribuyen a la producción de una película o un espectáculo televisivo. Las películas y las producciones televisivas tienden a ser proyectos a corto plazo que sólo duran unos meses. Suele haber distintas combinaciones de equipos y de trabajadores implicados en los distintos proyectos. Dados todos estos factores, la producción cinematográfica o televisiva es menos visible que unas instalaciones fijas para la manufactura, como una planta de fabricación de automóviles. Por otra parte, los trabajadores del cine que trabajan en «factorías flotantes» tienden a estar relativamente fragmentados, a pertenecer literalmente a docenas de asociaciones profesionales y sindicatos, y a carecer de una identidad nacional unificada parecida a la de los trabajadores del acero o de la industria del automóvil. Consiguientemente, cuando se deja de producir, ni se genera la misma imagen tangible, visual, de los trabajadores de pie en la parte de afuera de la

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verja de una factoría físicamente cerrada, ni se suscitauna respuesta cohesionada en el ámbito nacional de la industria. No obstante, el impacto económico y la pérdida de puestos de trabajo no son menos reales o menos importantes para las comunidades locales.

Departamento de Comercio, 2001, pág. 12 El periódico conservador inglés Financial Times lo llamó «informe quejica», y señaló que Hollywood tiene «sindicatos farisaicos» «<Why Hollywood», 2001). Esta respuesta histérica significa que el Departamento de Comercio de Estados Unidos estaba tocando una materia que afecta los cimientos de una verdad histórica profunda. Remitiéndonos al producto finalizado, está claro que los objetos y servicios obtienen su superávit en cuanto mercancía mediante la explotación del valor derivado del trabajo combinado generado por distintos tipos de oficios. Una vez que estas mercancías entran en circulación con un precio, obtienen también el valor de cambio. El poder logrado por el capitalismo a través de un intercambio cada vez más amplio incluye tanto el valor del superávit, comprendido como beneficio, como la autoridad sobre las condiciones y posibilidades del trabajo. La división del trabajo es el mecanismo mediante el que se consigue esta articulación de la productividad, la explotación y el control social. A medida que sus subdivisiones se multiplican y se expanden geográficamente, adquiere el talento necesario para ocultar la cooperación de trabajo que lo ha constituido (Marx, 1906, págs. 49, 83). Pero el proceso es visible para aquellos que lo administran: a buena distancia del marxismo, el Fondo Monetario Internacional (FMI) coloca la división del trabajo en el centro de la globalización. El desarrollo de una producción de superávit y la división del trabajo se corresponden con cuatro fases distintas de la historia del comercio. En los siglos XIV Yxv, nació un sistema mercantil a partir de cálculos del clima, la geografía, la flora y la fauna. El intercambio de bienes se convirtió en intercambio de trabajo. En tanto que los productos de alimentación circulaban por el globo, las personas hacían lo propio, las más de las veces los esclavos. Cuando se desarrolló la maquinaria, el trabajo se escindió en modos industriales. A lo largo de los siglos XVI, XVII Y XVIII, las ciudades se convirtieron en emplazamientos de manufacturas, poblaciones urbanizadas, y los salarios desplazaron a la agricultura como base de la subsistencia (Lang y Hines, 1993, pág. 15). Entonces cobra sentido el momento del famoso ejemplo de Adam Smith de cómo se hace un alfiler citado anteriormente. Cuando los países desarrollados pasaron a un estadio global, las nuevas formas de trabajo se institucionalizaron en un imperio. La manufactura sihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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guió siendo el centro, y los productos de alimentación y la materia prima se importaban de la periferia durante los siglos XVtIt y XtX. Surgieron diferencias de opinión acerca del significado de equilibrar el comercio con el bienestar de un país. Los mercantilistas pensaron que debían controlarlo, pero los comerciantes libres querían que mandaran las fuerzas del mercado, en consonancia con la dotación de factores y una división del trabajo internacional. Las respuestas keynesianas a la Depresión hicieron del proteccionismo una posición más legítima dentro de la teoría económica, hasta que emergió la estagflación de la fase transnacional que se inició después de la guerra. A mediados de la década de los ochenta del siglo xx, el volumen de la producción de las multinacionales en el extranjero excedió las cifras del comercio entre Estados por primera vez. Hoy en día, los modelos de ciclo vital de los productos internacionales sugieren que se hacen y consumen en primer lugar en el centro, en una economía industrial mayor, luego se exportan a la periferia y finalmente se producen y consumen «allá», una vez que la tecnología está estandarizada y puede ahorrarse en costes de mano de obra. Los bienes y los servicios que se poseen y se venden en la periferia raramente llegan al centro en calidad de importaciones. La econornfa del capitalismo global depende de la integración de los procesos de producción, incluso cuando están geográficamente dispersos pero gobernados por Estados e instituciones paraestatales al servicio de la acumulación del capital (Strange, 1995b, pág. 293; Keynes, 1957, págs. 333-334; Cohen, 1991, págs. 129, 133-139; Evans, 1979, págs. 27-28; Wallerstein, 1989). Tal como hemos visto, los economistas burgueses teorizan la combinación de un PIB elevado, sofisticación gerencial, claridad narrativa y el estatus de lingua franca del inglés como la dotación de factores que contribuyen a la hegemonía de Hollywood. Nuestra crítica argumenta, por el contrario, que la hegemonía de Hollywood se construye a partir y se sostiene en la supresión interna de los derechos del trabajador, la explotación de una división global del trabajo, y el impacto del colonialismo en la lengua; de modo que Hollywood puede asimilar la diferencia, no tan amenazante, de un director pakeha de Nueva Zelanda que trabaja en Estados Unidos (Roger Donaldson), o de un actor escocés que es residente inglés en España, trabaja en Estados Unidos y evade las leyes fiscales inglesas con un trato especial que limita su tiempo de residencia en ese país (Sean Connery) con las credenciales de un ex alumno de la Universidad de California del Sur (Hoskins y otros, 1997, págs. 40-43; Tunstall y Machin, 1999, pág. 18). El modelo neoclásico no consigue explicar la violencia inherente en la explotación y la estratificación del trabajo en el Hollywood global. Un análisis más adecuado de la división del trabajo daría cuenta de cómo las prácticas y los jornaleros se concentran en un lugar y se disciplinan mediante su http://www.esnips.com/web/Moviola

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acceso a los mercados del trabajo locales, a la vez que establecen «medios crecientemente globalizados para la coordinación y el control bajo la despótica autoridad del capitalista». Este poder distante reacciona a la «progresiva concentración de la actividad (hasta que, presumiblemente, todas las economías a escala queden exhaustas)» de la competencia «reforzando las estructuras de autoridad y los mecanismos del control dentro del lugar de trabajo». Esto conduce nuestro análisis de la NICL hacia un planteamiento crítico de los procesos del Hollywood global que van de la mano con la globalización de la «organización jerárquica y las formas de especialización que estratifican la clase trabajadora y crean un estrato social de administrativos e inspectores que controlan --en nombre del capital-las operaciones diarias en el lugar de trabajo» (Harvey, 1999, pág. 31). Al pretender una concepción más politizada del trabajo en el Hollywood global ---{;ómo se vincula una división internacional del trabajo con la productividad, la explotación y el control social-, exponemos el concepto de la NICL para dar cuenta de la diferenciación del trabajo cultural, la globalización de los procesos laborales, los medios a través de los cuales Hollywood coordina y defiende su autoridad sobre los mercados del trabajo cultural, y el papel que desempeñan los gobiernos nacionales en connivencia con las multinacionales corporativas. La NICL está pensada para dar cobertura a una gran variedad de trabajadores dentro de las industrias culturales, sea cual sea el papel que desempeñen en la cadena del producto. Así, engloba a conserjes, contables, conductores y agentes de turismo en la misma medida que a guionistas, ayudantes de rodaje y anunciantes de radio (Throsby, 2001, pág. 256). La NICL es una adaptación de la idea de una Nueva División Internacional del Trabajo (NIDL): el desarrollo de mercados para el trabajo y las ventas, y el cambio de las sensibilidades espaciales de lo eléctrico a las insensibilidades espaciales de la electrónica, llevaron a los financieros a considerar que los países del tercer mundo eran proveedores de materia prima, a contemplarlos como agentes determinantes ocultos del precio del trabajo, que compiten entre ellos y con el primer mundo por empleo. A medida que la producción se dividió entre los continentes, la anterior división del globo en un pequeño número de IMEC (Industrialized Market Economies) y una mayoría de países subdesarrollados quedó en entredicho. Folker Frobel y sus colaboradores (1980) bautizaron esta tendencia de la NIDL. El resultado ha sido que cualquier decisión por parte de una empresa multinacional de invertir en una formación nacional particular acarrea la semilla de la inseguridad, dado que las compañías se trasladan cuando los incentivos fiscales y otros factores de producción atraen su atención (Allan, 1988, págs. 325-326; Browett y Leaver, 1989, pág. 38; Welch y Luostarinen, 1988; Friibel y otros, 1980, págs. 2-8, 13-15, 45-48). http://www.esnips.com/web/Moviola

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EL NUEVO HOLLYWOOD

Dada su movilidad, las multinacionales corporativas pueden disciplinar tanto el trabajo como al Estado, de modo que este último es reticente a imponer nuevos impuestos y cortapisas o políticas que favorezcan al trabajador frente a la posibilidad de dejar escapar una inversión (por no hablar del establecimiento de un estatus para el espectador en el Diálogo Financiero Global). A los movimientos laborales de los Estados postsocialistas les aconseja la AFL-CIü acerca de las formas «apropiadas» de vida, de acuerdo con la fuerte oposición que planteó esta última al marxismo-leninismo durante décadas (Herod, 1997, págs. 172, 175). Los países «no competitivos» del mundo árabe y África tienen sus fuerzas laborales atadas de pies y manos por las multinacionales corporativas a modo de ejército en la reserva de trabajadores potenciales a bajo coste que el Norte importa cuando lo requiere (Amin, 1997, pág. ix), mientras que, por todo el mundo, se incrementa «el sector de actividades domésticas o informales para sostener la reproducción global» (Peterson, 1996, pág. 10). El Estado socava el movimiento sindical en bien del capital mediante políticas diseñadas para «liberar» el trabajo de las leyes del empleo. Mientras tanto, el sistema de bienestar keynesiano, que contribuía a redistribuir fondos entre la clase trabajadora, está siendo desmantelado. Ralph Nader se refiere a ello como a «un coup d' état a baja velocidad»; las conquistas históricas respecto de la discusión representativa y el bienestar social realizadas por los trabajadores y grupos subalternos están siendo desplazadas por el poder corporativo (1999, pág. 7). Las gentes del tercer mundo viven la «ventaja comparativa» como explotación, largas jornadas de trabajo por una paga exigua en artículos que exponen a sus países a los avatares de los mercados globales cambiantes e inestables de un modo que constituye una forma de «taylorismo primitivo» (Robles, 1994, págs. 1-2, 136-137). El reclutamiento contemporáneo de trabajo internacional a través de Internet, por ejemplo, ya ha ejemplificado estereotipos culturales racistas y sexistas (Tyner, 1998). Pese a que la mayor parte de la literatura sobre la migración se centra en los pobres, el intercambio internacional de calificación profesional se ha acelerado a lo largo de los últimos veinte años, y la fuga de profesionales constituye a menudo una pérdida onerosa: el 60 % de los doctores de Ghana se marcharon a principios de los ochenta, y el continente africano pierde cada año 20.000 profesionales (Stalker, 2000, pág. 107). La producción cultural también se ha reubicado, pese a que en buena medida dentro de IMEe de habla inglesa, a la vez que los factores de producción, incluida la asistencia del Estado, atraen los negocios. Eso está ocurriendo en los ámbitos de la producción popular textual, la mercadotecnia, la información -el procesamiento de datos de todo tipo, desde la lista de pasajeros de un avión y las garantías de los clientes hasta el canon literario y las novelas pornográficashttp://www.esnips.com/web/Moviola

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y la labor de edición limitada de la alta cultura. El Programa de Desarrollo de la ONU estima el valor de la información off-shore y los servicios de inserción de chips en 30-40.000 millones anuales, y un crecimiento del doble del nivel del resto de la economía mundial. La competencia por este mercado suele comportar condiciones de trabajo grotescas y trabajo contingente, «desechable»: el Asian Monitor Resource Center señalaba en 1999 que los montadores de los juguetes Mattel eran chinos que trabajaban siete días por semana, de diez a dieciséis horas diarias, mientras que el dramático éxito de India a la hora de recortar los salarios que perciben los técnicos de software vive la amenaza de México, Hungría, China, Irlanda, las Filipinas, Israel y Singapur. El tiempo y el espacio se reforman mediante la explotación de los trabajadores (Greider, 2000, págs. 152-153; Dicken, 1998, pág. 398; «Technology-Labour», 1999; Burawoy y otros, 2000, págs. 175-202). La inactividad del mercado laboral, el incremento de los beneficios y los desarrollos en el transporte global y la tecnología de las comunicaciones han hecho disminuir la necesidad de co-locación de esos factores, paralizando los costes laborales y deteriorando la calificación profesional de los trabajadores. Ello ha sido particularmente cierto aplicado al cine y a la televisión en el período posterior a la década de los ochenta, cuando la proporción de incremento del componente anual de producción para pantalla ha superado con mucho la inflación. El cine de animación, por ejemplo, suelen realizarlo en el Sudeste Asiático trabajadores que perciben un salario menor al de los norteamericanos (que todavía viven bien porque hay un problema de suministro como consecuencia del estímulo hacia los dibujos animados generado por la creación de canales temáticos en la televisión estadounidense derivados de la liberalización del sector). Existen 239 productores majors repartidos por treinta y nueve países, y el 90 % de los dibujos animados televisivos se hacen en Asia, de Los Simpson a las Tortugas Ninja. Los estudios de Manila producen media hora por un presupuesto de 120 a 160.000 dólares, mientras que en Estados Unidos el coste es de 300.000 dólares. China y Vietnam están aún peor pagados. Hasta el Public Broadcasting Service de Estados Unidos manda hacer sus dibujos animados afuera. Algunas veces se ha afirmado que los cambios introducidos por la alta tecnología en los oficios han repatriado trabajo al sur de California, pero las naciones del Sudeste Asiático están modernizando constantemente sus equipos y degradando el trabajo (Vogel, 1998, pág. 72, «Asia's», 1997; Lent, 1998; «Anirnation», 2001; Freernan, 2000, págs. 2, 9; «Cartoonist», 2000; Scott, 1998a, pág. 147). La tendencia a largo plazo en Hollywood es que Estados Unidos atraiga o, de otro modo, explote los talentos desarrollados por las cinematografías nacionales para competir con éstas. Los intentos de la industria del cine francés a lo largo de los años ochenta por atraer inversiones de Hollywood http://www.esnips.com/web/Moviola

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pueden haber sido el efecto último de las adquisiciones de los estudios norteamericanos (Hayward, 1993, pág. 385). Los procesos de posproducción de las películas de Peter Weir El show de Truman (The Truman Show, 1998) o Único testigo (Witness, 1985) podían haberse realizado en Australia, satisfaciendo los índices de localismo fuera de pantalla con el fin de obtener financiación del Estado, ¿pero significa eso que existe una alternativa real a Estados Unidos? ¿Qué significa que Michael Apted, director de la serie de James Bond y de 7 up pueda hablar con optimismo de una «europeización de Hollywood", cuando Gaumont señala que «una coproducción con los americanos suele convertirse en otra película norteamericana rodada en exteriores", y que Guíllermo del Toro convierta el éxito de su película mexicana Cronos (Cronos, 1995) en una carrera con grandes presupuestos en Hollywood con Mimic (Mimic, 1997) «
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gubernamentales anti-fideicorniso y los procesos de televisuahzación y de suburbanización socavaron el sistema: el Estado llamó a Hollywood a desinvertir en la propiedad de las salas de cine, a pesar de que la popularización de la televisión y los emplazamientos lejanos al centro de la ciudad re, percutían en un descenso de los ingresos en taquilla. Algunos consideran que los estudios entraron entonces en una fase posfordista de especialización flexible, mediante la diferenciación del producto y la desintegración vertical basadas en géneros high-end, la subcontratación de productores independientes, empresas de pre y posproducción y localizaciones globales, más que extensos servicios dentro de la empresa. Hay, por ejemplo, literalmente cientos de empresas de producción multimedia en el sur de California, y la mayoría de empresas dedicadas a la cinematografía y a la distribución dan empleo a menos de diez trabajadores. Se suman a una masa crítica interconectada, un cluster de tecnología, trabajo y capital que opera a través de contratos con los estudios e inversiones, pero no forma parte de su propiedad. El sistema funciona gracias a cuatro factores: entrega flexible de los servicios por parte de compañías especializadas; intensa interacción entre las pequeñas unidades que forman parte de un dinámico sector global industrial; trabajo cualificado y altamente diversificado, e infraestructura institucional. El cluster ha evolucionado mediante la articulación a partir de mediados de los ochenta, de manufacturas de ordenadores y semiconductores del norte y el sur de California y sistemas y desarrollo de software (una industria masivamente controlada y subvencionada por capital militar hasta después de la Guerra Fría) hasta los contenidos de pantalla de Hollywood. Los hangares en desuso donde otrora se habían fabricado aviones vivieron una simbólica conversión como emplazamientos del entretenimiento (Aksoy y Robins, 1992; SCOlt, 1998b, pág. 31; Porter, 1998; Bureau of Labour Statistics, 2000a; Vogel, 1998; Scott, 1998a; OIT, 2oo0a; Raco, 1999; Walters, 1999). A pesar de esta diversificación, el poder siguió en manos de un pequeño número de compañías que reúnen las mismas entidades que estaban supuestamente abiertas a la competencia hace cincuenta años mediante la ley anti-fideicomiso, porque lograron controlar la salida comercial al cine y a la televisión que hacía dinero de verdad con un mínimo desembolso: la distribución. El mero hecho de la existencia de este control centralizado pone en duda la NICL, cuya necesidad es aún más perentoria. La industria del cine de Estados Unidos ha importado siempre productores culturales, como por ejemplo los expresionistas alemanes. (Alfred Hitchcock acostumbraba a reconvenir a los ingleses contrarios a Hollywood con el comentario: «No hay americanos. América está llena de extranjeros» [citado en Truffaut con Scott, 1967, pág. 54J.) Durante su mandato como antecesor de Valenti antes de la guerra. Hays se refería a ello como a «atraer http://www.esnips.com/web/Moviola

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hacia la industria del arte americana el talento de otras naciones con el fin de hacerla verdaderamente más universal» (citado en Higson y Maltby, 1999, pág. 5). De ahí la referencia de Antonio Gramsci a las 30.000 italianas que mandaron sus fotografías en bañador a Hollywood cuando se rodó Ben Hur (Ben-Hur, F. Niblo y A. Raboch, 1925) en Italia en calidad de «mamíferas de lujo» (1978, pág. 306). Con ello se estableció un tráfico de una sola vía durante la era del cine clásico en Hollywood, pese a que, ya en 1938, cuando la MGM estaba estableciendo unos estudios en Gran Bretaña, los sindicatos de Los Ángeles expresaron su preocupación ante la fuga de puestos de trabajo al extranjero, y, en 1941, el Gobierno Federal aconsejó a la Disney que se marchara al exterior, en parte para romper el movimiento huelguista de los trabajadores. La década de 1946 vivió un incremento de la producción en el exterior. Los rodajes en exteriores pasaron a ser una manera de diferenciar las historias, una vez que el color y los formatos de pantalla amplia se generalizaron y se dispuso de tecnología de grabación portátil. Los estudios compraron instalaciones en todas partes del mundo para utilizar una fuerza de trabajo más barata y dócil. Invirtiendo en la industria local, Hollywood evitaba las inconvenientes normas del tráfico de divisas que prohibían la expatriación de los beneficios, a la vez que se beneficiaba de la subvención del Estado anfitrión a las películas «locales», «Producción fugitiva» era el término periodístico e industrial con que se designaba el continuado éxodo de la producción hollywoodiense. En 1949 hubo noventa producciones

Películas desarro lladas en Estados Unidos y producidas en el exterior Razones para las localizaciones en el ex tranjero 300

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Figura 9. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pág.26. http: //www.esnips.com/web/Moviola

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Figura lO. Fuente: Monitor, 1999. fugitivas . Veinte años después, la cifra era de 183, la mayor parte a Europa, mientras que los cread ores de dibujos animados japoneses atraían ya pro- , ducciones americanas de dibujos animados desde principios de los sesenta. Entre 1950 y 1973 sólo el 60 % de los filmes producidos por Hollywood empezaban sus vidas en Estados Unidos. La inversión externa directa de Estados Unid os en las producciones se multiplicó por cinco entre 1977 y 1993_ En 1984, 151 de los 3 18 principales largometrajes hollywoodienses eran produ cc iones fugitiv as (Townson, 1999, pág. 9 ; Leff, 2000; Kehr, 1999; Smoodin, 1993, pág. 147; Chri stoph erson y Stoper, 1986; Marv asti, 2000). Much as de las películas eran desagradables y de mal gusto comparadas Con las que se rodaban en casa. Esta aura de producción de serie B quedó establecida de una forma particularmente severa en un episo dio del programa televisivo I Spy. protagonizado por Robert Culp y BilI Cos by. «The Trouble wilh Temple», rodado efectivamente afuera en bien de una imagen cosmopolita, está ambientado en España, durante la producción de un filme de Hollywood de serie B. En la película aparece un productor-estrella a quien su partenaire fem enina tacha de «muchacho genuinamente americano con el http: / / www.esnips.com/ web/Moviola

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tiempo chasqueando en sus talones», que posteriormente se convierte en un traidor en la vida «real». Como veremos, esta acepción de la producción fugitiva como desleal tiene resonancias aún hoy en día, cuando la oposición a la creatividad y los criterios económicos siguen siendo las razones características para rodar en el exterior. Por ejemplo, motivada por la posibilidad de vender directamente sus muchos programas televisivos a una cadena televisiva independiente, la Columbia/Tristar de Sony está en fase de producción de una versión putonghua de Los ángeles de Charlie para China y una película de época para la India, dos lugares tradicionalmente hostiles hacia el negocio de Hollywood. Así, mientras la mayoría de las exportaciones de Hollywood siguen doblándose al alemán, italiano, español y francés, y en el resto del mundo las subtitulan, existe una tendencia a contratar actores «locales- pertenecientes al grupo de las treinta lenguas más habladas para doblar las películas de gran presupuesto (Orwall, 2(00). Los defensores consideran que la NICL es síntoma de la exitosa acumulación flexible posfordista, mientras que los sindicatos trabajan con las empresas y el Gobierno para operar competitivamente en un paraíso tripartito (Murphy, 1997; Shatilla, 1996). Para los críticos, las industrias creadas a partir de respuestas políticas al dominio cultural externo no hacen sino contribuir a dicho dominio, ya que es un ámbito filtrado por lo gubernamental y mercantilizado en cuanto emplazamiento industrial de lugares y servicios. Su estatuto como espacio cultural e histórico ha sido y es arrasado. Dicha des-localización permite una re-territorializacion a ojos de un extranjero, que hace, por ejemplo, que Canadá sea «el norte de Hollywood» en la misma medida en que es «el norte de México» (Gasher, 1995). Por primera vez, el año 2000 marcó en Toronto la producción de más películas extranjeras que locales y la reducción del dinero que se destinaba a películas canadienses. En la actualidad, las historias canadienses constituyen menos del l % de la producción nacional en lengua inglesa (Menan, 2001; Mokhiber y Weissman, 1999). La NICL también supone un motivo de preocupación para los trabajadores de Hollywood. El Gobierno Federal de Estados Unidos investigó por primera vez la cuestión de la producción fugitiva en la década de los sesenta, cuando algunos congresistas propusieron clasificaciones que identificaran las películas rodadas en Estados Unidos. En 1979, los creadores de dibujos animados de Estados Unidos fueron a la huelga en contra de las producciones fugitivas, y consiguieron que se incluyera una cláusula en los contratos por la que los animadores sindicados en Los Ángeles debían tener una primera opción sobre los trabajos. No obstante, los productores la ignoraron alegremente, a pesar de las exorbitantes multas que se les impusieron (Lent, 1998, pág. 240). Hoy sigue siendo un motivo de inquietud. La prohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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Figura 12, Fuente: Monitor, 1999. ducción fugitiva de cine y de televisión de Estados Unidos se cifró en 500 millones de dólares en 1990 y en 2,800 millones en 1998, Hacia finales de los noventa, la NICL le estaba costando supuestamente 7.500 millones de dólares al año a Los Ángeles en efectos multiplicadores, además de 20,000 puestos de trabajo, La proporción de la producción de Hollywood en el exterior http: / / www.esnips.com/ web/ Moviola

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durante la última década fue del 7 % de su total al 27 %, según un estudio elaborado por el Monitor Group for the Directors and Screen Actors Guilds. El 81 % de las fugitivas se fue a Canadá, un total de 232 en 1998 comparadas con las 63 de 1990, y ellO % a Gran Bretaña y Australia. Buena parte de esa pérdida fue en miniseries y en telefilmes, la clave del sector en términos de fuerza de trabajo de producción regular para las redes de cable. En 1999, Canadá alardeaba de haber tenido 696 semanas de producción de telefilmes, California sólo 152 (Departamento de Comercio, 200 1, pág. 31). La industria está trabajando para el desarrollo de medios que amplíen sus opciones en el extranjero. Por ejemplo, después de que los servidores de Valenti en el gobierno de Estados Unidos hubieran requerido que Seúl minimizara sus cuotas sobre la exhibición nacional de películas como contrapartida a otros ajustes industriales, éste se comprometió a formar a los cineastas coreanos, para que pudieran entrar en la NICL (Kim, 2000, pág. 363). Por consiguiente, a la vez que se obtenía un mayor acceso al estreno de películas, también se construía una nueva fuerza de trabajo, barata, para producirlas. El número de películas de gran presupuesto realizadas en el exterior pasó de ninguna en 1990 a veinticuatro en 1998. Toronto ha sido la ciudad de Nueva York en un centenar de películas, y cuando fingió ser Chicago en Blues Brothers 2000 (Blues Brothers 2000, J. Landis, 1998), los funcionarios tuvieron la desfachatez de llamar a la Chicago Film Commission para pedirle consejo, mientras que los productores se vanagloriaban de la rapidez con que importaban árboles en camiones refrigerados cuando se necesitaba que pareciera California. En televisión, se consideró que el uso que Due South hace de Toronto como Chicago les había ahorrado un 40 % en costes de producción. El número de telefilmes que escaparon de la NICL subió de 30 en 1990 a 139 en 1998, un 363 % de incremento. El share norteamericano de películas semanales en la televisión estadounidense bajó del 62 % en 1994-1995 al41 % en 1999-2000, y el 45 % del género se estaba rodando en Canadá en 1998-1999. Los detractores están más preocupados por este sector que por los ocasionales largometrajes high-profil que se realizan allí. De las \.075 películas de ficción realizadas con capital norteamericano y los programas emitidos por la televisión estadounidense en 1998, el 27 % se filmó fuera, el doble de la proporción de 1990 «
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Películas desarrolladas en Esta dos Unidos

Pro gramas televisivos desarrollados en Esta dos Unidos

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Estados Unidos

Figura 13. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, págs. 24-25. les para esa parte del proceso cinematográfico, con lo que se pueden afrontar más fases de la producción (Connell, 2000). Por más que la tendencia a la producción fugitiva constituya una amenaza relativamente menor para los trabajadores de Hollywood comparada con el cierre de plantas y la fuga de puestos de trabajo al exterior en sectores como el textil y de la indumentaria (Bronfenbrenner, 2000, pág. 25), los sindicatos del sector del entretenimiento en Estados Unidos han expresado su temor de que, ante la generalización de la NICL, haya más paro en la construcción, los hoteles, el catering, los conductores, la carpintería y los electricistas. Se considera que 270.000 puestos de trabajo en Estados Unidos están directamente relacionados con la producción para pantalla. Muchos de ellos forman parte de sectores de debajo de la línea que la NICL puede suplir sin dificultad in situ (Departamento de Comercio, 2001, págs. 5, 10). Películas de la sema na para las emisiones norteamericanas Localización de la producció n 1994-1996

D

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Extranjero

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Figura 14. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, 24-25. http: / /www.esnips.com/web/Moviola

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Por mucho que la administración de Clinton se preciara de que la tecnología de la información era la responsable de la multiplicación por tres de los puestos de trabajo en Estados Unidos entre 1995 y el 2000, no ha habido un análisis creíble de la pérdida de puestos de trabajo en el sector durante ese período, o de la pérdida de «buenos» puestos de trabajo que se han convertido en ocupaciones eventuales o se han proletarizado en empleo de freelances (Anderson, 2001). La Oficina Internacional del Trabajo (2000b) sugiere que la producción fugitiva ocasionó la pérdida de 125.100 puestos de trabajo entre 1990 y 1998, la mayor parte de los cuales pasaron a manos de trabajadores por debajo de la línea, y es práctica común de las empresas multimedia complementar el trabajo de un pequeño grupo de empleados en plena dedicación con contratados a tiempo parcial y freelances en un mismo régimen laboral (Scott, J998a, págs. 150-151). Vancouver y Toronto son los emplazamientos que más producción de pantalla norteamericana concentran después de Los Ángeles y Nueva York, debido a la debilidad de la moneda canadiense y a las reducciones de impuestos que pueden llegar al 50 % de los costes laborales, dependiendo de la provincia. Se han dado importantes disminuciones de producción desde 1995 en varios enclaves norteamericanos (Carolina del Norte perdió un 36 %, Illinois un 20 %, Tejas un 31 % y Washington un 37 %). Sin embargo, los índices de producción de los centros canadienses en 1998 suman menos de J .500 millones de dólares y están muy por debajo del total de California, 28.000 millones de dólares, que englobaba prácticamente el 70 % de la producción cinematográfica norteamericana de ese año y el 60 % de los puestos de trabajo de la pantalla nacional. El gasto en producción para pantalla del condado de Los Ángeles fue de 29.400 millones de dólares en 1999, y de unos 31.200 millones en el 2000, y multiplica por cinco el número de días de rodaje de Toronto. En los doce años anteriores a 1999, el número de puestos de trabajo de la industria de la cultura en California creció un 137 %, mientras que el empleo nacional en el sector del entretenimiento aumentó de J 14.000 a 240.000 en diez años. Y los funcionarios canadienses señalan que, mientras que ellos representan el 10 % del público mundial de los textos estadounidenses, sólo el 3 % de la producción cinematográfica tiene lugar allí (Kempster, 2001 y Bates, 2000; Madigan, 2000; Monitor, 1999). En 1999, los sindicatos canadienses subieron la apuesta accediendo a un recorte del 13 % de los salarios (Ryan, 1999; Brinsley, 1999; Madigan, 1999c; Swift, 1999; Brown, 2000; Departamento de Comercio, 2001, pág. 19; Lowry, 2000). La tendencia a la producción fugitiva de Hollywood depende de las naciones periféricas que tienen la calificación profesional, la técnica, la lengua y la familiaridad adecuadas, contactos comerciales y un cambio de divisas que favorezca -lo que se ha dado en considerar una forma de «taylorismo http://www.esnips.com/web/Moviola

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Figura 16. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l. http: / /www.esnips.com/web/Moviola

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2000 Versus

630,8 609,8 576,0 550,4 524,7 487,6 441,2 412,0 400,9 410,9 407,7 374,7 340,9

3,4% 5,9% 4,7% 4,9% 7,6% 10,5% 7,1 % 2,8% -2,4% 0,8% 8,8% 9,9%

N/A

2000 (p) 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988

3,4% 9,5% 14,6% 20,2% 29,3% 42,9% 53,1 % 57,3% 53,5% 54,7% 68,3% 85,0%

(p) Estimación preliminar.

Figura 17, Fuente: MolionPictureAssocialion of Arnerica, 2001, pág. 24. periférico», pues se puede recurrir a un nivel de eficiencia altamente desarrollado por una clase trabajadora cualificada en lugares que, no obstante, siguen importando lo que se produce en «su» territorio-- pero que nunca se hallan bajo su control (Robles, 1994, págs. 137, 151), La decisión del gobierno inglés de dejar la libra sujeta a un cambio flotante y liberar el Banco de Gran Bretaña de un control democrático, en 1988 contribuyó a una situación en la que el fortalecimiento de su moneda aumentó los costes para los inversores extranjeros y estimuló a los nacionales a gastar en otras partes, lo que acarreó severas implicaciones para las películas financiadas en el extranjero. Las monedas de Gran Bretaña, Australia y Canadá bajaron entre un 15 y un 23 % en relación con el dólar a lo largo de la década de los noventa. Así, el auge de la producción extranjera en Australia y Canadá a finales de los años noventa, motivado en parte por las características del paisaje, las infraestructuras, la lengua, las subvenciones y los salarios más bajos que en Estados Unidos -aunque con niveles de calificación profesional equivalentes-, seguía dependiendo de la debilidad de la moneda anfitriona y, en el año 2000, de trabajadores que no estaban preparados para apoyar la huelga de 135.000 actores estadounidenses en su campaña en pro de los derechos residuales del actor en publicidad. Ésos son los temas clave para las naciones que pretenden usurpar el espacio de las antiguas colonias británicas, y los estudios británicos RSVP hacían propaganda de Filipinas como un «lugar http://www.esnips.com/web/Moviola

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jndl« de cambio de divisas en relación al dólar estadounidense 1.9

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1988 1989 1990 1991

1992 1993 1994 1995 1996, 1997 1998

-e- Oran Bretaña

_

Canadá

. -. - Australia

Figura 18. Fuente: Monitor, 1999. sin sindicatos donde la fuerza de trabajo es deliciosamente barata» y «rodar 16 horas diarias no es tan raro» (Woods, 1999b; Monitor, 1999; Pendakur, 1998, pág. 229; Brown, 2000; RSVP, s. f.). No toda la explotación que Hollywood hace de la NICL está directamente relacionada con la producción para pantalla, naturalmente. Entre otros elementos clave están la distribución, la exhibición, el copyright y las mercancías. La Disney asegura que saca provecho de las películas que no tienen éxito gracias al merchandising --{;omercialización de productos asociados- (el 46 % de sus ingresos anuales procede de estas ventas), Buena. parte de estas manufacturas se realizan en países del tercer mundo donde empresas subcontratadas explotan a las mujeres pagándoles un salario mísero. El jorobado de Natre Dame (The Hunchback of Notre Dame, G, Trousdale y K.Wise, 1996) no dio muy buenos frutos de taquilla pero sí en las tiendas de juguetes, con productos realizados en Taiwán, Hong Kong, México, Brasil, El Salvador, Tailandia, Malasia, SI. Lucia, Colombia, Filipinas, Honduras, República Dominicana, la India, Bangladesh, Sri Lanka, China, Haití, Estados Unidos, Japón, Dinamarca y Canadá. Los abusos laborales de la Disney en China (dieciséis horas al día, semanas de siete días, de 0,135 a 0,36 dólares por hora), descubiertos por el Honk Kong Christian Industrial Committee, mostraron cómo la explotación genera ingentes ingresos a la compañía a través de 660 puntos de venta al por menor repartidos por todo el mundo a la espera de vender los productos fabricados por trabajadores explotados. La animación es un sector especialmente atractivo para lucrarse con actividades relacionadas con las licencias porque ofrece una vía directa http://www.esnips.com/web/Moviola

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a los niños a través del texto original (McCann, 1998; Madigan, 1999a y 1999b; «Culture Wars», 1998; Tracy, 1999; McChesney, 2000, pág. 94; «Animation», 2001; «Disney Labor», 1999). Las instituciones financieras americanas también compran salas de cine en el extranjero y compañías de distribución, con lo que comparten riesgos y provechos con los negocios locales. Ello está en consonancia con la estrecha relación histórica que ha habido siempre entre la industria del cine y el capital financiero: los bancos norteamericanos buscaron fuentes de ingresos en el extranjero a lo largo de la década de los sesenta, así que aprobaron y apoyaron los esfuerzos de Hollywood por compartir riesgos e inversiones con el mayor número de socios. Hacia finales de los años ochenta, las empresas extranjeras eran abastecedoras cruciales de fondos invertidos en las películas norteamericanas o de préstamos contra los derechos de distribución en sus países de origen. En la actualidad existen acuerdos de producción conjunta bien establecidos entre empresas norteamericanas y francesas, inglesas, suecas, australianas e italianas, con conexiones con televisión, parques temáticos, satélite, vídeo e Internet (Lent, 1998, pág. 243; Wasser, 1995, págs. 424, 431; Monitor, 1999; Buck, 1992, págs. 119, 123; Briller, 1990, págs. 75-78; Wasko, 1994, pág. 33; Miege, 1989, pág. 46; Wasko, 1982, págs. 206-207; Marvasti, 1994; Kessler, 1995; «The Polygram Test», 1998; Wasko, 1998, pág. 180-181; Punnam con Watson, 1998, págs. 202-205). La NICL también tiene sus efectos sobre el copyright (véase capítulo 4). Como parte del marco de referencia de la NICL, las cuestiones del territorio de la primera publicación de un texto, el domicilio de su productor y la ubicación de la sede central corporativa de su propietario suelen ser cruciales en las disputas en tomo a la propiedad intelectual internacional, como cuando el Estado afirmó de John Huston y Ben Maddows que, en cuanto director y guionista respectivamente de La jungla del asfalto (The Asphalt Jungle, 1950), sus derechos morales habían sido infringidos cuando una cadena de televisión francesa progranaó la emisión de una versión coloreada de la película en 1988. Bajo la ley de Estados Unidos, sus herederos hubieran tenido pocos recursos legales, dado que la Turner Entertainment Company poseía el copyright de la película porque se lo había comprado a MGM-Loews en 1986 (que, a su vez, había requerido los servicios de Huston y Maddows como «trabajadores bajo contrato»). La Turner hubiera podido hacer lo que quisiera con la película, incluso colorearla. Tras un mandato que impidió la emisión de la televisión francesa, los tribunales dictaminaron que, según la ley civil de derechos morales, el coloreado no había sido autorizada por parte de aquellos que tenían un derecho moral perpetuo sobre la película (es decir, Huston y Maddows). Después de que se confirmara la sentencia tras una apelación a las normas del tratamiento nacional, un tribunal supehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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rior revocó la decisión invocando el domicilio del autor, sobre el que al parecer había jurisprudencia en Estados Unidos. Finalmente, el Tribunal Supremo francés confirmó la decisión inicial, sobre la base de que sólo las personas naturales (no entidades corporativas) reunían las condiciones necesarias para que se les adjudicara la autoría asociada con la ley francesa en materia de copyright. Jane Ginsburg y Pierre Sirinelli (1991) sugieren que el fallo Huston no necesariamente ocasionaría un flujo de denuncias por vulneraciones del copyright en el extranjero por parte de artistas afincados en Estados Unidos que llevaran a juicio a las corporaciones propietarias del copyright en países amigos de los derechos morales. Por el contrario, las corporaciones propietarias podían sencillamente consolidar un lenguaje contractual relativo al acuerdo de «trabajo bajo contrato» que desarrollara el traspaso de derechos. Dicha consolidación del lenguaje contribuiría, en el caso de La jungla del asfalto, a los acuerdos de «trabajo bajo contrato» de Estados Unidos con el reconocimiento de Francia de un traspaso por escrito de los derechos de explotación. Aparte de la armonización, el reconocimiento de las sutilezas de la diferencia legislativa intemacional puede vacunar a los propietarios de los medios de comunicación contra la vulneración internacional de sus intereses. Mientras la legitimidad moral de custodiar una cultura nacional subraya las demandas de los descendientes de los directores en el sentido de que el coloreado es una «conspiración para degradar nuestro carácter nacional», y el American Film Institute afirma que «el coloreado destruirá la historia de nuestra cinematografía nacional» (Grainge, 1999, pág. 627), la internacionalización del copyright cinematográfico está armonizando los valores que subyacen en las políticas culturales de cada país de acuerdo con la necesidad de un conjunto universal de normas que propicien la NICL. Los productores de Hollywood y las cadenas también están buscando un espacio satélite y emitir por toda Europa, y la AOL-Time Warner, DisneyABC, Viacom, NBC y otras están abriéndose paso a empujones hacia el centro de una vasta y creciente industria de Europa Occidental como emplazamiento de producción, así como vertedero de materiales viejos. Las nuevas cadenas televisivas de toda Europa invierten en programación local con ahorro de costes logrado mediante la planificación de un inversor americano (Stevenson, 1994, pág. 6). Un enorme incremento del número de canales y sistemas de abastecimiento y pago está produciendo asimismo una concentración sin precedentes de la propiedad televisiva, de la concesión horizontal de licencias y de aventuras conjuntas que son reflejo de los sistemas de venta al detalle de cada país (Schwab, 1994, pág. 14;Roddick, 1994, pág. 30; Markusen, 1995, pág. 170). Los gobiernos también contemplan las implicaciones positivas de la NICL, así como las negativas, y buscan formas de usar el nuevo internacionalismo para crear o atender sus propias industrias de pantalla y su turismo. Entre http://www.esnips.com/web/Moviola

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1990 Y 1998, se crearon treinta y una comisiones nacionales de cinematografía alrededor del globo, muchas de ellas exclusivamente interesadas en atraer capital extranjero (Guttridge, 1996). Pasemos ahora a considerar el estudio de algunos casos que abordan el papel del Estado a la hora de facilitar la NICL, y cuál es el estado de la cuestión en Australia, Italia, la República Checa, Gran Bretaña y México.

Australia

La ley del látigo (Kangaroo, L. Milestone, 1952) y The Return ofCaptain lnvincible (P. Mora, 1983) nOS proporcionan sendos casos lfmite conceptuales y cronológicos de la inversión norteamericana en pantalla en la industria cinematográfica. La ley del látigo fue el primero de varios largometrajes de Hollywood que se rodaron en Australia durante la década de los cincuenta. La 20th-Century-Fox mandó un equipo y la mayor parte del reparto porque sus reservas basadas en capital australiano habían sido congeladas para evitar que las divisas abandonaran el país. El rodaje tuvo lugar en Zanuckville, muy imaginativamente bautizada en honor del jefe de los estudios. La película, un western al uso, fue un fracaso, aunque entonces la necesidad de utilizar el dinero improductivo probablemente fuera el único motivo que impulsara su producción. Tres décadas después, The Return 01 Captain lnvincible fue otra consecuencia de las condiciones de producción estatales para la cinematografía extranjera. Los incentivos fiscales diseñados para que el cine australiano estuviera más atento al sector privado contemplaron cómo la hacienda local subvencionaba a Hollywood en la producción de una película que prácticamente no estaba ambientada «en ninguna parte». El texto nos presenta a un superhéroe norteamericano retirado, al que daba vida Alan Arkin, que emigra a Australia y a la dipsomanía como consecuencia de una persecución mccartista, pero que recupera sus poderes y su sobriedad para frustrar los planes de Un malvado Christopher Lee. Montada de nuevo por sus productores debido a las dificultades para obtener una distribución en Estados Unidos, el texto fue rechazado por su director Philippe Mora y el Gobierno australiano le negó el certificado por ser insuficientemente local en relación con el guión original. Un tribunal recusó dicho fallo pero, dado que los impuestos habían sido establecidos para fomentar la producción comercial, estaba polftica y cultutalmente comprometido en ese sentido. Los gobiernos australianos han seguido proporcionando capital de riesgo a los jefazos extranjeros, pero generalmente a escala estatal, a pesar de que el Gobierno Federal tiene una institución llamada Ausfilm, residente en Los Ángeles, cuyo cometido consiste en promover la NICL (Departamento de Comercio, 2001, pág. 50). http://www.esnips.com/web/Moviola

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Cuando Dino de LaurenIiis estaba escogiendo entre Sydney y la Costa Dorada de Queensland como ubicaciones de unos estudios UTE con la compañía australiana Village Roadshow en 1987, uno de los criterios que le llevaron a decidirse por la segunda fue el hecho de que la Queensland Film Corporation reunió un préstamo de 7,5 millones de dólares australianos a bajo interés y atrajo 55 millones de dólares australianos mediante una emisión de acciones. Su compañía quebró tras un desplome de la bolsa de ese año, y el espacio parecía destinado al fracaso. Intentaron promocionarlo para unas nuevas instalaciones de Disneylandia o corno polis multifuncional, pero ninguno de los planes llegó a concretarse. Sin embargo, en 1988, una huelga de 150 días de la Writers ' Guide of America relacionada con el pago de los derechos creativos y residuales ocasionó una deficiencia crónica de nuevos programas. Village Roadshow respondió financiando de nuevo su inversión a través de la Warner Bross, y buscando negocio en el extranjero. La primera serie importante rodada en la Costa Dorada fue el espectáculo televisivo Mission: lmpossible en 1988. La Queensland Film Development Office publicitó inmediatamente ante el Estado a productores en perspectiva como el siguiente: «La compañía productora de una serie reciente del prime time de la televisión norteamericana halló un diverso abanico de "exteriores internacionales" que van desde Londres a las islas griegas en Queensland». Village Roadshow-Warner Bross anunció una expansión de su estudio en 1989. El Estado estaba dispuesto a contribuir con una subvención a la construcción que se convirtió en parte del material promocional de los estudios. Bien podía la Queensland Tourist and Travel Corporation referirse a sí misma como «la última frontera», repleta de «lugareños sonrientes». Para Stanley O'Toole, director gerente de lo que luego se convirtió en un estudio, Queensland era «Los Ángeles sin la niebla tóxica». El estudio pertenece parcialmente a la Warner Bross y se llama Warner Roadshow. La Pacific Film and Televisión Commission, creada para promocionar el Estado ante los productores cinematográficos australianos e internacionales, ofrece un fondo circulante para préstamos de bajo interés pignorados contra las garantías y preventas, desgravaciones en el impuesto sobre rentas de trabajo, y subvenciones para gastos de contratación (Miller, 1998a). En los trece años que lleva funcionando, el estudio ha atraído inversiones NICL de la CBS, Viacom, ABC, Fax TV, Disney TV, Disney Channel, Fax y Warner Bross, y el Gobierno australiano le ha estado ayudando con créditos fiscales por empleo de más de un 10 %. El total de la producción fugitiva en Australia ha crecido una media de un 26 % a lo largo de la década de los noventa (Hanrahan, 2000; Monitor, 1999). Naturalmente, no todas las jurisdicciones son tan proclives a ser explotadas. Los productores de la serie televisiva de Los vigilantes de la playa http://www.esnips.com/web/Moviola

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(Baywatch), que luego se ha emitido en 144 países, decidieron trasladarse a Australia a finales de Jos noventa. Allí las playas son propiedad pública, y los habitantes de Avalon, en Sydney, protestaron cuando sus políticos locales se ofrecieron a firmar el traspaso del espacio. Pero la Costa Dorada de Queensland se mantuvo firme en su voluntad de ayudar «
Los Ángeles Estudio de grabación* Roulotte de maquillaje

8.000 $ australianos diarios 5.000 $ australianos semanales

Tráiler Actor de reparto Rodaje en ciudad

4.000 $ australianos semanales 880 $ australianos diarios 15.000 $ australianos diarios

Australia

2.000 $ australianos diarios

1.500 $ australianos semanales 1.000 $ australianos semanales 300 $ australianos diarios 10.000 $ australianos diarios

'" Estados Unidos suele contratar jefes de producción en las localizaciones y los equipos de iluminadores y sus costes. Fuente: Idaho, 1999.

Los costes laborales pueden rebajarse aún un 20 % en Sudáfrica, el mayor competidor de Australia en la zona. Ciento ochenta y dos spots publicitarios de televisiones extranjeras se rodaron en el año anterior a marzo de 1997, más de un 40 % que el año anterior, apoyados por subvenciones gubernamentales sustanciosas. En cuanto las expectativas de los trabajadores y sus demandas crecen, se sigue su sindicación y llega el momento de marcharse a otra parte (por ejemplo, a Zimbabue) (Grurnaiu, 1998; Departamento de Comercio, 1997; «África' s», 1997; Guider, 2001; «Telenovela de Caracol», 2001). De un modo parecido, a mediados de los años noventa Méhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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xico D. F. Y Rio de Janeiro perdieron su monopolio sobre el doblaje de la televisión de habla inglesa al español y el portugués en bien de Los Ángeles y Miami (Sinclair, 1999, pág. 165). Rich McCallum, coproductor de las secuelas de La guerra de las galaxias producidas en Australia, la prefiere a Hollywood, que «representa todo lo repugnante... hay tanto sindicato». A él Y a su colega George Lucas les gusta tanto Australia que «me he comprometido a realizar dos películas más allí», señal de que «no se trata de violación y pillaje» (citado en Fitzgerald, 2000). La capacidad profesional de la que se dispone en Australia es fruto de una política cultural nacional a largo plazo. Tomemos en consideración la Grundy Organisation. A partir de los años cincuenta produjo dramas televisivos australianos y programas-concurso que fueron comprados a través de licencia desde Estados Unidos. Luego la compañía creció vendiendo dichos textos por todo el mundo, operando con una estrategia llamada «internacionalismo limitado» que significaba marcharse de Australia en lugar de exportar de manera aislada a partir de relevantes marcos de referencia industriales, de gusto y reguladores. Siguiendo modelos establecidos en la industria de la publicidad, compró empresas de producción por todo el mundo, y realizó programas en las lenguas locales basados en formatos importados de Australia e inspirados originalmente en modelos norteamericanos. Con base en Bermudas, la organización produjo unas cincuenta horas de televisión por semana en setenta países distintos de Europa, Oceanía, Asia y Norteamérica, hasta que fue vendida en 1995 a Pearson por 280 millones de dólares. Eso ejemplificó la NICL off-shore: una compañía utilizaba su experiencia en la industria de la reproducción industrial australiana para manufacturar palimpsestos norteamericanos en países relativamente nuevos en la televisión basada en el beneficio. Los beneficios para Australia, donde el marco de referencia regulador dio lugar a estas competencias al requerir el apoyo de las cadenas para dichas producciones como parte de la protección cultural, no están claros. Tal como Greg Dyke, ejecutivo de la Pearson responsable de la compra de la Grundy y posteriormente presidente de la BBC, expresó orgullosamente, el famoso programa de la Grundy Man O Man «no tiene ningún valor social que lo redima» (Cunningham y Jacka, 1996, pág. 81-87; Moran, 1998, págs. 41-71; Short, 1996; Stevenson, 1994, pág. 1; Tunstall y Machin, 1999, pág. 30; Dyke, citado en Short, 1996). En esos casos, la política cultural se limita a apoyar a las burguesías culturales locales e internacionales. Y Estados Unidos aprende de esos satélites y de su desarrollo de las técnicas palimpsésticas. El modelo Grundy se ha convertido en uno de los estándares de Hollywood, mientras que la Sony, la Warners y la Disney producen todos los años miles de horas de textos televisivos en los mercados extranjeros, destinados al público nacional. Lo mishttp://www.esnips.com/web/Moviola

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Prod ucción cinematog ráfica a ustralia na

Producción de pelícu las independ ientes y de espacios dramáticos televisivos

300 -,-----===----

- - - -- - - - - -- -

250 + ---c=

50 O...L--'Te íemovíes

Largometrajes

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1997·1998

l1li 1998·1999

Figura 19. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pág. 50. mo cabe decir del material producido por la empresa de propiedad española Endemol en Holanda, Actino Time, Granada y Al! American Fremantle. Granada, por ejemplo, ha adaptado el melodrama inglés Coronation Street los gustos de los espectadores de China (Joy Luck Street), y Hollywood ganó finalmente a un segmento clave del mercado indio para su causa con una Who Wants to be a Millionaire? Joy Luck Street se emite en abierto por cable, y los ingresos en publicidad son para Granada. Eso significa que las pequeñas redes de cable pueden suplir tiempo de emisión y las compañías globales pueden moverse con facilidad y bajos costes entre mercados (Landler, 2001; Fry, 2(01).

Italia Italia tiene una larga historia de producción fugitiva; en los años veinte, varios estudios de Hollywood tenían centros de posproducción en ese país (Nowell-Smith y otros, 1996, pág. 2). Sin embargo, el giro gradual de Mussolini en contra de la política cultural de Estados Unidos disminuyó el volumen del negocio durante muchos años. Como parte de la reconstrucción de la posguerra, el Gobierno aprobó una Ley de Cine en 1949 que garantizaba espacios para la proyección de películas realizadas en Italia (como había sido el caso desde la década de los veinte hasta la ocupación aliada) pero, por lo demás, no tomaron medidas para asegurar la protección culturaL Pese http: / / www.esnips.com/ web/ Moviola

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a que este aspecto de la legislación fue observado más en la infracción que en el cumplimiento, la ley también requería que los ingresos de los estrenos de Hollywood se quedaran en Italia, lo que estimulaba el desembolso en instalaciones y producción por parte de Hollywood a modo de sustituto de la posibilidad de repatriar los beneficios de taquilla. Los majors invirtieron en Cinecitta y empezaron a coproducir, y la capacidad profesional de los equipos y la novedad de las localizaciones se convirtieron en un medio más de endulzar la inversión aprobada. A principios de la década de los cincuenta, y después de la producción de Quo Vadis? (Qua Vadis?, M. Le Roy, 1951), «Hollywood en el Tíber» fue un fenómeno afamado, y los estudios obtuvieron sus buenos ingresos, tanto de las cuentas bloqueadas como de la dócil mano de obra. Las estrellas se trasladaron a Italia, los productores independientes buscaron nuevos emplazamientos y los trabajadores estadounidenses a los que les negaron el derecho al trabajo en casa debido a su ideología izquierdista fueron bienvenidos: Jules Dassin, John Berry, Michael Wilson, Cy Endfield, Bernard Vorhaus, Joseph Losey y Ben Barzman trabajaron en Italia, junto a Welles, Huston y Robert Rossen. Entre las películas de gran renombre con extravagantes narrativas tanto dentro como fuera de cámara se incluyen Alejandro Magno (Alexander The Great, R. Rossen, 1956) Ben Hur (Ben-Hur, William Wyler, 1959), Lawrenee de Arabia (Lawrence of Arabia, D. Lean, 1962) y 55 días en Pequín (55 Days at Peking, N. Ray, 1962). En total, se produjeron veintisiete películas de Hollywood en Italia entre 1950 y 1965 (Nowell-Srnith y otros, 1996, págs. 5, 140; Muscio, 2000, págs. 120-121; Bono, 1995). A la vez que se convertía en puerto donde recalar para los radicales que no encontraban empleo en Hollywood, el país se transformó también en un lujoso centro de excesos, tal como lo inmortalizó, Fellini en La dolee vita (La Dolce Vita, F. Fellini, 1960). La tendencia culminó con Cleopatra (Cleopatra, J. L. Mankiewicz, 1963), que se salió tan pronto del presupuesto que se erigió en leyenda. Sus dificultades financieras y la paridad de los costes laborales con las producciones basadas en Hollywood pusieron punto final al «Hollywood en el Tíber». La redención no llegó hasta finales de los setenta con los spaghetti western, que utilizaron Italia y España a modo de México y California y presentaron a estrellas televisivas como Clint Eastwood. Luego se inició un cierto retomo al mercado mundial hasta que los productores se inquietaron presuntamente ante el terrorismo de las Brigadas Rojas, y luego se dejaron seducir por la privatización de los Estados postsocialistas, mientras que la liberalización de la televisión producía un efecto propio de los periódicos sensacionalistas que se tradujo en recortes de producción cinematográfica y empleo (Weil, 1998; Boda, 2000). Cinecitta es en la actualidad un lugar dedicado básicamente a la producción televisiva y muestra últimamente cierto atractivo para las prohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ducciones fugitivas: los ídolos de Hollywood que se abstienen de hacer spots publicitarios estadounidenses porque los consideran un síntoma de decadencia aparecen en la televisión italiana promocionando productos a cambio de sumas enormes y enérgicas garantías de que no se vea en su país. Por ejemplo, Brad Pitt (joyería), Kevin Costner (zapatillas deportivas), Harrison Ford y Catherine Zeta Iones (coches), Marlon Brando, Leonardo DiCaprio y Woody Allen (telecomunicaciones), Richard Gere (dulces) y Sharon Stone y George Clooney (alcohol) aparecieron en la televisión italiana en 2000 (Lyman, 2000), a la vez que al público italiano se le incrementaban enormemente los costes en publicidad añadidos al precio de sus productos de consumo, y el dinero se iba a otra parte. Cinecitta fue reestructurada en 1997, pasando parcialmente a manos privadas, y se construyeron estudios de sonido y se desarrolló la imagen digital. Las estrellas de los anuncios publicitarios no fueron las únicas: Martin Scorsese rodó Gangs 01 New York (Gangs of New York, 2002) y George Lucas filmó partes de la segunda precuela de La guerra de las galaxías en estudio para eludir los salarios de los sindicatos de Hollywood y capitalizar la convención de que los trabajadores de la industria de la pantalla deben trabajar de 50 a 70 horas semanales antes de tener tiempo libre, y con el salario fijado en relación con los presupuestos y no con la calificación profesional o con cuestiones relativas a ese tema (Hancock, 1999). Mientras tanto, Miramax buscaba textos locales baratos para crear un nuevo género: la míramaxizzazione (Coletti, 2(00).

La República Checa En 2001, Wesley Snipes y un cuadro de los profesionales más destacados de Hollywood llegaron a Praga para rodar la película de acción Blade Il (Blade 2: Bloodlust, G. del Toro, 2001). Los estudios Barrandov, que anteriormente estaban en manos del Estado y que son el mayor centro de producción en Europa, con un equipo de 500 profesionales cualificados y destacados, once estudios de sonido y laboratorios en las mismas dependencias, dieron la bienvenida a la producción de New Line Cinema y a los de 10 a 15 millones de dólares que les reportaron a los estudios. La debilidad de la moneda checa y la disponibilidad de mano de obra barata y cualificada hizo el rodaje un 30 % más barato que en el Oeste, y constituye el último destino para las producciones de gran presupuesto de Hollywood. Seis de los siete majors han estado rodando en ese país entre 1999 y el 2000. Stillking Films y Milk and Honey Films, dos compañías internacionales de servicios de producción con vínculos con clientes norteamericanos e ingleses, facilitaron la llegada de un flujo de producción a Praga, en primer lugar con anuncios puhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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blicitarios a mediados de la década de los noventa y luego con telefilmes, mini series y largometrajes. Entre las producciones se incluyen las miniseries The Scarlet Pimpernel (coproducción BBC/A&E), Dune (Sci-Fi Channel) y Mists of Avalon (TNT) y los largometrajes Juana de Arco (Messenger: The Story of Joan of Are, Luc Besson, 1999), Dragones y mazmorras (Dungeons and Dragons, C. Solomon, 2(00) y El caso Bourne (The Bourne Identity, D. Liman, 2(01) (Meils, 1998, 2000a, 2000b y 2000c). Los estudios alemanes y checos se prepararon para realizar producciones en lengua inglesa, pendientes de la posibilidad de huelgas gremiales en Hollywood en la primavera del 2001 (Meils, 20ü0c), y el Gobierno se preparó para seguir con sus serviles bienvenidas, como la de permitir que los productores realizaran un espectáculo de fuegos artificiales en el centro de la ciudad y en plena noche desviando el tráfico aéreo durante varias horas en bien de «el silencio en la localización» (Krosnar y otros, 200 I ). En esos casos, la NICL facilita la libre circulación del capital para producción de pantalla hacia lugares de producción baratos, contiene la movilidad laboral y socava el internacionalismo obrero; todo ello negociado sobre la base de la explotación de la calificación profesional y las instalaciones creadas bajo el socialismo de Estado. La República Checa constituye un ejemplo recurrente de privatización sin pérdida de empleo masiva. Sin embargo, esa historia oculta grandes retrocesos en la participación de la fuerza obrera (Gitter y Scheuer, 1998). Barrandov es un ejemplo de lo dudoso de esta historia. En cierto modo representa el «Washington Consensus- sobre el trabajo en el lugar de rodaje. La decisión del gobierno de vender el 75 % de sus estudios se encontró con la oposición del sindicato de trabajadores de la industria cinematográfica local, que señaló la ilegalidad de la transacción: El proceso se había iniciado en 1991, dos años antes de la aprobación de la ley que ponía fin al monopolio estatal de la cinematografía. En 1994, a los directores que habían hecho películas bajo el régimen anterior, y que apelaban a la preservación de una política cultural nacional, les dijo el primer ministro Vaclav Klaus, bajo cuyo mandato las películas nacionales bajaron a un 2 % de la producción de los estudios: «Ni os lo planteéis siquiera». Artistas de tanto renombre como Jiri Menzel y Vera Chytilova fueron excluidos de la cinematografía (Hames, 2(00). Desde dentro, uno de los artífices de la privatización, Michael Millea (1997), da una versión distinta de la historia cuando cuenta cómo llegó a Praga con la US Agency for Intemational Development (USAID) y se encontró con que «la antigua Checoslovaquia era el paraíso de los aventureros buscafortunas venidos de fuera» (489). Debía referirse a los artífices del cine de Hollywood, aunque naturalmente el buscafortunas forastero de esta historia era él. El plan de privatizar era lo que pregonaba la USAID basánhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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dose en las cifras que ponían en correlación el favorable cambio de moneda y los presupuestos comparativamente más bajos con las decisiones de rodar en el extranjero. Basándose en las perspectivas de la Agency, la exitosa oferta de compra proponía traducir los Barrandov de los textos connotados nacionalmente a los estadounidenses, e incluso proponía convertir el espacio de los estudios en centros comerciales y hoteles para los equipos que estuvieran de paso. La otra alternativa, un plan trazado por los cineastas para favorecer la producción nacional, fue rechazada por la Agency. MiIlea concluye su ensayo con la triunfante observación de que el rodaje de la primera de las .entregas de Misión imposible (Mission Impossible, B. De Palma, 1996) en Praga indica que «el capitalismo ha enraizado firmemente en la República Checa» (1997, pág. 504). . El «capitalismo», condujo inmediatamente a la suspensión de empleo del 75 % del personal de los estudios. Después de Londres, Praga es hoy en día el «segundo centro» de Hollywood en Europa. De acuerdo con los precios del 200 1, el trabajo era un 40 % más barato que en Los Ángeles; por ejemplo, a los pintores sindicados se les paga menos de 3 dólares por hora, mientras que el «comando» de extras cobra 15 al día, comparados con los 100 que se pagan en Hollywood «
Reino Unido Las producciones fugitivas de posguerra se iniciaron gracias al AngloAmerican Film Agreement de 1948, que requería que los majars dejaran 40 millones de d61ares anuales de sus ingresos en cuentas bloqueadas (NowellSmith y otros, 1996, pág. 139). Esta política invitó a Hollywood a utilizar ese dinero produciendo películas en Gran Bretaña e, incluso cuando se abandonó, posteriores incentivos estatales siguieron alentando la producción fugitiva en el país. La mayoría de las formas de apoyo a la producción de después de la Segunda Guerra Mundial recompensaron las películas con éxito http://www.esnips.com/web/Moviola

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realizadas en Gran Bretaña con ayuda estatal, así que Superman II (Superman n, R. Lester, 1980) y Flash Gordon (Flash Gordon, M. Hodges, 1980) vendieron sobre la base de medidas que habían sido planificadas para estimular la producción local (HUI, 1999, pág. 36, n" 18,43). Con el fin de mantener el funcionamiento de los usos y evitar a la vez dicho mal uso, a mediados de los noventa se promulgaron regulaciones que implicaban que las películas realizadas íntegramente en Gran Bretaña contaban como inglesas, independientemente del tema, el lugar donde se situara o las estrellas que intervinieran en ellas. Eso significó que El juez Dredd (Judge Dredd, D. Cannon, 1995), con Sylvester Stallone, fuera «inglesa», pero El paciente inglés (The English Patient, A. Minghella, 1996), cuya posproducción se realizó básicamente fuera, no fue clasificada como tal. Hasta 1998, el 92 % de una película tenía que haber sido creado en Gran Bretaña. A finales de ese año, el Gobierno redujo el requisito al 75 % para estimular a las empresas estadounidenses a hacer sus películas en Gran Bretaña (Woolf, 1998). En la actualidad se puede contar con una depreciación contable a efectos tributarios del 100 % para la producción de televisión y cine, siempre que la mayoría de los miembros del equipo sean ciudadanos de la Unión Europea y la mitad de los equipos técnicos que se utilicen sean propiedad de empresas inglesas. El incumplimiento de algunos de estos términos tampoco significa la exclusión si se trata de un modelo de subarriendo; una compañía local compra los derechos cinematográficos y se los subarrienda a un productor (Departamento de Comercio, 2001, pág. 72). La estrategia a largo plazo de sucesivos gobiernos ingleses desde 1979 ha consistido en romper los sindicatos dentro de los medios de comunicación para convertirse en un EuroHollywood por defecto: la calificación profesional generada en un dominio regulado de la pantalla se podía mantener sin la «ineficiencia» de la llamada fuerza de trabajo del «factor X». En definitiva, la «flexibilidad» ha suplantado a la estabilidad salarial, las negociaciones al margen de los sindicatos se establecen de forma altamente individual, y los textos tienen que orientarse a la exportación. Como consecuencia, Gran Bretaña tiene en la actualidad un balance negativo de comercio de pantalla por primera vez en su historia. La asociación no regulada produjo una proliferación de cadenas de televisión y la inevitable búsqueda de contenidos extranjeros baratos (Cornford y Robins, 1998, págs. 207-209; Hancock, 1999; Ursell, 2000). La British Film Commission (BFC) lleva al mercado la experiencia en producción de Gran Bretaña y sus localizaciones proporcionando productores extranjeros con un servicio libre de costes que articula los talentos, los lugares y las subvenciones, y genera una red nacional de comisiones cinematográficas urbanas y regionales. En 1997, siete películas de Hollywood http://www.esnips.com/web/Moviola

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supusieron el 54 % del gasto en producción de largometrajes en Gran Bretaña. El Gobierno inglés abrió una British Fi1m Office en Los Ángeles para normalizar el tráfico con Hollywood ofreciendo servicios de enlace con la industria y promocionando los equipos y las localizaciones inglesas. Su prioridad era «atraer la industria cinematográfica extranjera» (Hiscock, 1998; British Film Cornmission, s, f.). También se formó la London Film Commission para promocionar la capital ante los cineastas extranjeros, conseguir las autorizaciones de la policía y negociar con los residentes locales y con los financieros. Su momento definitivo fue la primera película de Misión imposible, cuando la comisión se manifestó orgullosa de esa película de productores de Hollywood: «Vinieron con todas esas exigencias y yo no dejaba de insistirles en que, en cuanto nos dieran aviso, lo podíamos programar» (Jury, 1996). Para que no lo olvidemos. Después de todo, el Tráiler de la película no se distinguía del anuncio publicitario de la versión de «Mission: Impossible. The Web Adventure» de Macintosh ni en sus respectivas frases clave: o «Espera lo imposible el 22 de mayo de 1996» O «Tu misión, si optas por aceptarla, empieza en http://www.mission.apple.com>>. La conversión en mercancía emprendida en nombre de la cultura local. ¡Cuán dramáticamente distinto del discurso con el que J. M. Keynes se dirigió a la nación cuando inauguró el Arts Council en 1945 con estas palabras: «Dejemos que cada parte de la Feliz Gran Bretaña sea feliz a su manera. Muerte a Hollywood» (citado en Mayer, 1946, pág. 4O)! Éste tampoco es un fenómeno propio del sudeste. Según David Broce: Los rodajes en exteriores de compañías extranjeras en 1995 [...l alcanzaron un nivel récord y Escocia aparecerá en las pantallas por derecho propio, o doblando para otros, en todo el mundo. (Alguien dijo que si hubiera habido un Osear en 1996 para el «mejor país secundario» lo hubiera ganado Escocia.) Broce, 1996, pág.4. En parte, la avidez con que se codicia esa atención adopta formas bastante odiosas, como cuando la Liverpool Film Commission se publicita internacionalmente como «imagen parecida a la Alemania nazi, y a las ciudades del bloque del Este» (Afilrn.com, 1998). La amenaza inminente de ir a la huelga de actores y guionistas en Hollywood a lo largo del 2001 comportó que los estudios y las instalaciones de producción ingleses estuvieran muy ocupados en cuanto emplazamientos extranjeros cuyos movimientos sindicales habían sido desmantelados. Con todo, la producción off-shore norteamericana en Gran Bretaña se triplicó durante el período en que gobernaron los laboristas (a partir de 1997). El empleo de la posproducción y de http://www.esnips.com/web/Moviola

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Producción extra nje ra inglesa de cin e y televisión

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Figura 20. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pág. 49. los efectos especiales así como de los estudios y la producción cinematográfica crecieron un 30 % en el 2000, gracias a la inversión norteamericana (Richard, 2000; Gibbons, 2000; Departamento de Comercio, 200 1, pág. 49, «Film Production Soars», 2(01).

México La participación de Estados Unidos ha sido crucial para la cinematografía mexicana durante sesenta años. La «Época de Oro» que va de los años cuarenta a los cincuenta se basó en la infraestructura de la Segunda Guerra Mundial que proporcionó Estados Unidos para estimular la producción de propaganda antifascista y pronorteamericana (Roomson, 2000). En los sesenta y setenta, auteurs como John Huston y Sam Peckinpah rodaban en México por sus escenarios naturales, y Richard Burton, Elizabeth Taylor y los papurazzi que los rodeaban convirtieron Puerto Vallarta en un destino turístico (Tegel, 2001). Durango fue el lugar donde se rodaron más de cien westerns y películas de género en las mismas décadas, porque no había trabajadores sindicados, aunque las producciones fugitivas cambiaron a medida que otros emplazamientos compitieron por la atención de los estudios «
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Águila Azteca como muestra de gratitud del Gobierno, que ofrece a Hollywood una mano de obra dócil, mínima burocracia, un peso débil, muchos técnicos formados en Estados Unidos y una nueva comisión cinematográfica que le proporciona servicios de enlace. La película es un reflejo en la pantalla del espíritu del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC), que ha visto cómo el número medio anual de producciones extranjeras en México se incrementaba de siete a diecisiete cuando se facilitó el transporte de material cinematográfico y equipos de efectos especiales, sobre todo para producciones de bajo presupuesto (LaFranchi, 1999; Riley, 1999). Los trabajadores locales de Titanic en Rosarito, una maquiladora sesenta millas al sur de la frontera, relataban niveles horrorosos de explotación y de malos tratos cuando el Estado echó a los sindicalistas de izquierdas en favor de los hombres de paja del management, El nuevo sindicato del cine mexicano incluso mantiene una oficina en Los Ángeles para tranquilizar a los expertos de la industria acerca de sus ganas de cooperar y está al día de los sueldos estadounidenses, con el fin de saber cómo recortarlos (Sutter, 1998a y b, Swift, 1999; Bacon, 1999, 2000a y 2000b). Las redes de televisión de habla española con sede en Estados Unidos producen frecuentemente voz en off para anuncios publicitarios en el extranjero por medio de líneas telefónicas de gran calidad, para utilizar mano de obra no sindicada (Porter, 2000). The Mexican (The Mexican, G. Verbinski, 2(01) fue rodada parcialmente en Real de Catorce, la primera localización en San Luis Potosí utilizada por Hollywood. En buena parte, era fruto del hecho de que la producción había invertido 10.000 dólares en nuevas cañerías del agua para explotar el manantial de una mina abandonada -sin duda porque así sus estrellas Brad Pitt y Julia Roberts tenían la mejor agua cada mañana- y de que las ventas del tendero aumentaron un 20 % durante el rodaje. Mientras tanto, a los trabajadores de la construcción se les pagaba 12 dólares al día para que estuvieran en consonancia con los salarios de 40 millones de Pitt y Roberts (Pfister, 2000). En 1999, un carpintero sindicado en Hollywood ganaba 216 dólares por cincuenta y cinco horas. «México se está convirtiendo en una "maquiladora" para películas de la semana» (Riley, 1999), del mismo modo que es un centro de compra y venta de automóviles baratos. Incluso ofrece extras menonitas no mestizos para compensar el hecho de que «la gente parece distinta» (Riley, 1999). No es, pues, sorprendente que Rupert Murdoch (1998) cite complacido los números de los trabajadores europeos invisiblemente empleados en la producción de Titanic: «Esta cooperación cultural más al1á de las fronteras no es el resultado de la regulación sino de las fuerzas del mercado. Es la libertad de hacer circular el capital, la tecnología y el talento por todo el mundo, lo que valora y fortalece los mercados debilitados y crea otros nuevos». http://www.esnips.com/web/Moviola

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Cuán irónico resulta que los trabajadores sumergidos al fondo de los créditos (o que no constan en absoluto en ellos) tengan que «deberles» sus modos de vida a un barco varado en hielo invisible y a un orgullo comercial. Y que el modo de vida habitual de la gente de Popotla haya sido perjudicado por Titanic; desde la producción, la pesca local ha bajado un tercio por el proyecto de la cloración de las aguas de la Fox (Pfister, 2000). Mientras tanto, la National Public Radio informaba de que la misma Fox propiedad de Murdoch estaba pidiendo al Gobierno mexicano incentivos para las producciones fugitivas (emitido el 24 de marzo del 2000) y la privatización de la industria cinematográfica durante los noventa ha diezmado la producción local (Riley, 1999).

Conclusión

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Cabe argüir que se trata menos de que Hollywood corrompa el mundo que de que el mundo corrompa Hollywood. Cuanto más se preocupa Hollywood del mercado global, más blockbusters de género produce que tanto se pueden ver en Pisa como en Peatia. Esas pellculas están basadas en efectos especiales que puedan apreciar personas con el minimo de conocimientos de inglés más que en unos diálogos y un argumento {...}. No hay nada particularmente americano en los barcos que chocan con icebergs o en asteroides que amenazan con erradicar la vida humana.

«Culture Wars», 1998 En cuanto el credo de la compañía de motores Ford «<Para ser un grupo multinacional, hay que ser nacional en todas partes») se extendió por el cine de Hollywood en los años setenta, los textos empezaron a hacerse a medida para el consumo extranjero (Mattelart, 1979, pág. 218). Del mismo modo que las voces detractoras de Estados Unidos caracterizan la fuga de capitales como una reacción al comercio injusto que ve cómo las subvenciones estatales excluyen la competencia abierta sobre la base de la eficiencia y la efectividad, también existen inquietudes equivalentes que priman lo cultural. El American Film Institute está preocupado por la pérdida de herencia cultural en bien del internacionalismo. Los lamentos de que las películas de época inglesas ocupan el espacio de una producción autóctona de «calidad» afirman que había más espacios dramáticos high-end australianos en la televisión estadounidense en los años ochenta que material producido localmente (Quester, 1990, pág. 57). Los economistas políticos defienden que el http://www.esnips.com/web/Moviola

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reciente Hollywood transnacional ya no se dirige a su público nominal (Wasser, 1995, pág. 433). La revista The Economist advierte de que «rnucbos neoconservadores americanos (y algunos liberales) consideran que [el dominio cultural norteamericano] es un peligroso disolvente que actúa sobre el mismo Estados Unidos», dada la especificidad étnica de la mercadotecnia local y el hecho de que los medios de comunicación y el cine ya no exhiban valores y subjetividades «neurálgicarnente» noreuropeos. El Film and Television Action Comminee (FTAC), una coalición hollywoodiense que se enfrenta a la producción fugitiva, protesta porque «la industria del cine y de la televisión estadounidense forma parte de nuestra herencia cultural nacional, no debe entregarse a otra nación». i Prácticamente un ejemplo de inquietud ante el imperialismo cultural! «
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centivos, especialmente cuando van acompañados de cuotas, suelen requerir que los principales creadores y artistas sean ciudadanos o tengan pasaportes

de los países que proporcionan los fondos, limitando las oportunidades de que los norteamericanos participen en la producción. Además, esos programas de incentivos comportan el requisito de tomar en consideración las opiniones creativas del socio local. ya sea un radiodífusor O una entidad gubernamental. A algunos narradores norteamericanos se les ha cuestionado el cambio de sus mensajes para que coincidieran con los incentivos creados por los inversores extranjeros.

Departamento de Comercio, 200l , pág. 6, adaptado de un ensayo de Meryl Marshall, presidente de la Board y jefe ejecutivo de la Academia de las Artes y las Ciencias Televisivas El Congreso consideró la creación de una legislación en 1991 que limitara la propiedad extranjera de las industrias de la cultura a un 50 %, una Xenofobia que Se batió en retirada a la VeZ que la economía japonesa, pero que regresó con las producciones fugitivas canadienses. La Cámara de Representantes contempló un proyecto de ley en el 2000 que garantizaba subvenciones a las películas de bajo presupuesto, y se espera que después del 107 Congreso existan nuevos incentivos salariales para inversiones en nuevas producciones o créditos fiscales para la investigación y el desarrollo (Steinbock, 1995, pág. 21; Blankstein, 2001; Goldman, 2000; «Congress to Address», 2001). FrAC y otros grupos activistas de la izquierda dudan de la eficacia de la asistencia social local corporativa o complementaria en cuanto contraria a la asistencia social corporativa extranjera, puesto que los gigantes de los medios de comunicación que utilizaban dichos subsidios son internacionales en sus modus operandi. Los activistas están a favor de erradicar todas esas medidas políticas (Cooper, 20ü0b) -<:asi recuerda el ideal neoclásico- en bien de salvar a Hollywood del estatuto de «cinturón industrial» en que lo coloca el TLC (Bacon, 1999, véase también Talcin, s. f.). La pantalla ha regresado al lugar donde estaban las industrias extractivas y de valor añadido en la década de los sesenta, ante la necesidad de tener que lomar decisiones no sólo acerca de la exportación, sino también del lugar de producción, Los avances en la tecnología de las comunicaciones permiten un montaje electrónico fuera de línea, efectos especiales sincronizados y bandas sonoras que circulan por todo el mundo a través de redes digitales (OIT, 2000b), pero también efectos especiales, lo cual cuestiona la necesidad de lugares donde rodar al aire libre: En la actualidad, en cuanto se ha rodado una película, se transporta a un formato de vídeo, se digitaliza, se transmite por Internet y un montador sen-

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tado en cualquierlugar de mundo puede utilizar poderosos ordenadoresy sofisticados programas de software para realizar su tarea. El montador puede obtener prácticamente de inmediato la respuesta a su trabajo de directores, actores y otros, estén donde estén, y montar de nuevo la «película» para pro-

ducir el producto final. Las largas distancias y las fronteras geográficas son, en definitiva, menos importantes de lo que eran antes. El fenómeno se pone también de manifiesto entre otros especialistas relacionados con la produc-

ción cinematográfica, especialmentecon los que realizanlabores de posproducción. Departamento de Comercio, 2001,pág. 4. La siguiente generación de trabajadores de la pantalla serán synthespians o vactors, es decir, actores generados por ordenador o virtuales. El trabajo ha ido derivando hacia el fetiche como nunca antes cuando las imágenes de los rostros de las estrellas muertas se han reanimado y convertido en imágenes de actores «somatotípicamente» vivos. La ley sugiere ante este último estadio que los depositarios de los copyrights tendrán mayor control artístico y financiero sobre los resultados que sobre los bienes inmuebles de los difuntos, y que los derechos residuales del actor no serían abonables a los vivos, dado que no es exactamente «su interpretación» la que está en la pantalla (Oficina lnternational del Trabajo, 2000b j. El conductor de un talk-show de madrugada de la televisión norteamericana de mediados de los noventa, Jay Lena, prometía en un anuncio de promoción del Pan-European Super Channel de la NBC: «Arruinaremos vuestra cultura igual que arruinamos la nuestra». El discurso del imperialismo cultural es ahora tan de sentido común, dada la NleL, que se ha convertido en un material propio de los monólogos cómicos. En una industria que requiere tanto trabajo intensivo como la de la pantalla, sabemos que la promesa de «ruina» de Leno estará relacionada con alrededor de un millón de trabajadores sólo en Estados Unidos, la mayoría de los cuales tienen sueldos semanales muy bajos. Al parecer, la mano de obra organizada se ha convertido en una especie en peligro de extinción a partir de los ochenta, a un paso de la fosilización (White, 200 I j. Según las sanguijuelas de los negocios y sus emisarios, la alta tecnología ha vuelto anacrónicas las reuniones. En el 2000, cuando los trabajadores de Internet se mostraban encantados de cambiar regularmente de empresarios y la nueva tecnología les capacitaba para ver un futuro de «meritocracia» más que de «antigüedad», esa nueva flexibilidad era supuestamente una gran ventaja. Así que se acabaron las negociaciones colectivas y la seguridad del lugar de trabajo. Harris Míller, presidente de la Information Technology Association of America, sugería orgullosamente que «la filosofía consiste en que el http://www.esnips.com/web/Moviola

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"Hasta que la muerte nos separe" es ahora el "Hasta que me salga una oferta mejor"» (citado en Dreazen, 2000a, B1). Pero muchos de los que trabajaban en la industria de la alta tecnología vieron cómo el suelo se abría bajo sus pies, y leyeron los signos del franco comentario del jefe de la Reserva Federal Alan Greenspan en el sentido de que las inversiones nacionales europeas y japonesas en la «Nueva Economía» no habían sido tan provechosas como las de Estados Unidos, donde es tan fácil contratar y despedir y hay una cobertura sanitaria mínima (Petras, 2(00). La pertenencia a un sindicato en Estados Unidos es mayor ahora que en las dos últimas décadas (265.000 nuevos miembros en 1999), en parte debido a las fusiones que fingen realizar las funciones del capital. Existen en la actualidad 16,5 millones de trabajadores sindicados en Estados Unidos (Dreazen, 2000b). Los ejecutivos del sector de la alta tecnología están organizados (aunque no en un sindicato) en la Association of Internet Professionals (AIP), un casi gremio que incluye a los ejecutivos así como a los «creativos» y a los trabajadores freelance. Los Communication Workers of America (CWA) triunfaron en el 2000 sobre Verizon, el nuevo apodo esperantista de Bell Atlantic, escogido para señalar la emergencia de la compañía como parte de la «Nueva Economía». La misma semana que se anunció ese apodo, los miembros de la CWA pusieron a prueba la magia yendo a la huelga, y ganando su lucha de la noche a la mañana. La CWA pretende asistir a los trabajadores de Microsoft y Amazon.com en su trato con un empresario mañoso que les otorga la categoría de empleados temporales o contratistas independientes como una manera de negarles la jubilación o la cobertura sanitaria (Dreazen, 2000a). Estas prácticas brutales han llevado a Microsoft ante los tribunales por una denuncia colectiva y de clase de sus 6.000 empleados temporales (Greenhouse, 1999a). La Washington AIliance of Technological Workers está luchando por el derecho de los trabajadores de Amazon.com a sindicarse. La compañía tomó represalias trasladando parte de sus servicios al cliente a Delhi y a zonas de Estados Unidos menos acondicionadas que sus instalaciones en el nordeste del Pacífico, donde la vida es satirizada cada noche por un veterano ex empleado Mike Daisey, en cuya comedia de un solo hombre aparece siempre una silla vacante para el emperador de Amazon, Jeff Bezos (McNary, 2001; Gumbel, 2001; Presten, 2(01). Mientras tanto, la AFL-Clü tiene una agencia de empleo temporal sin ánimo de lucro en Silicon Valley que ofrece cobertura sanitaria a los trabajadores, y ha presionado con éxito para la legislación del máximo de salario mínimo en el país (el doble de lo que les pagaban) (Greenhouse, 1996b). Los principales sindicatos de la industria de la pantalla en Hollywood son la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA), la Directors Guild of America (DGA), la International Alliance of Theatrical http://www.esnips.com/web/Moviola

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and Stage Employees (IATSE), la Intemational Brotherhood of Teamsters, la Producers Guild of America (PGA), la Screen Actors Guild (SAG) y la Writers Guild of America (WGA). En diciembre del 2000, la SAG, la AFTRA Y la DGA obtuvieron jurisdicción sobre Internet para sus miembros. Todos esos grupos tienen importantes divisiones en sus senos entre los así llamados «talentos» y los «artesanos» y entre los que están fuertemente sindicados (trabajadores del cine y del mundo de las emisiones) y la mano de obra no sindicada (como los menos pagados pero cada vez más numerosos trabajadores del cable). Las mujeres y las minorías están proporcionalmente subrepresentadas y aisladas en mercados laborales secundarios. El crecimiento numérico de los sindicatos de la industria de la pantalla y su disposición a ir a huelga durante el mandato de los republicanos especializados en romper sindicatos fue un faro a lo largo de los años ochenta. Se opusieron a una virulenta legislación anti-sindicatos en los estados de E.E.U.U. llamados «estados del derecho al trabajo», el atractivo del capital de la NICL, y la presión para que los trabajadores de Hollywood abandonaran los sindicatos para mantener su puesto de trabajo. (Los analistas industriales utilizan los términos «territorios sin sindicatos o con sindicatos flexibles fuera de Hollywood» para referirse a la mano de obra esquirol, señalando que hay hasta un 40 % de reducción de costes para las producciones que evaden a los sindicatos.) La SAG tiene 135.000 miembros en veintiséis centros de producción nacionales y la WGA representa a 11.000 miembros. No constituyen la aristocracia del trabajo: los ingresos medios de los actores en la industria en el año 1999 fueron de 26.000 dólares, pese a que la paga por hora de 20,57 dólares se compara favorablemente con la media de lo percibido en la industria privada, 13,44 dólares por hora. Añadiendo todos los directores y los productores a los actores nos encontramos con un humilde salario de sólo 27.400 dólares. El 80 % de los actores sindicados de Estados Unidos que hacen publicidad televisiva cobran menos de 5.000 dólares por año en derechos residuales, por ejemplo, y en el 2000 libraron una batalla por este tema que les relacionó tan novedosa y estrechamente con los consejos laborales centrales en los que se superaron las divisiones profesionales/proletarios. Un poco por encima en la escala de retribuciones, el conflicto por los anuncios televisivos consiguió donaciones para un fondo de Britney Spears y de 'N Sync (aunque, por otra parte, a Tiger Woods no le planteó ningún problema irse a Canadá a rodar publicidad para la Buick y Elizabeth Hurley también rompió el piquete, aunque afirmó que no sabía nada de las protestas). El elevado número de personajes que se iban al extranjero a hacer publicidad era, en sí mismo y para muchos observadores, síntoma de una estrategia destinada a romper la unión sindical. La SAG situó la producción fugitiva «en el lugar más elevado de nuestra agenda legishttp://www.esnips.com/web/Moviola

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lativa y organizativa» (Gray y Seeber, 1996a, pág. 34; Gray y Seeber, 1996b. pág. 4. 7; Crisropherson, 1996, págs. 117, 105-106; Lauzen y Dossier, 1999; Wasko, 1998. págs. 179,184 nº 4. págs. 185-186; Vogel, 1998. pág. 75; Tato, 2000; Screen Actors Guild, 2000; Mallet, 2001; Bureau of Labor Statistics 2000b, pág. 256; Cooper, 2000b; Association of Internet Professionals, 2000; Barrett, 2000; Departamento de Comercio. 2001, pág. 17; Weller, 1999; Johnson, 2000; la SAG citada en Cooper, 2000a). Las camisetas con el dibujo de unas hojas de arce y la leyenda «¿Qué tal un poco de trabajo, eh?» proliferaron entre los trabajadores desempleados y en el sector de la industria de la pantalla de Los Ángeles (Ryan, 1999). Jack Degovia, director de la FTAC dijo del Gobierno y la industria canadiense: «Nos buscaron. y nos encontraron. Los efectos sobre las compañías de Silicon Valley vendrán a continuación» (citado en Stroud, 1999). Éste podría ser el comienzo de una gran reacción violenta en contra de la NICL (Madigan, 1999b; Screen Actors Guild, 2000). También hay signos de un creciente sentimiento nacionalista entre los sindicatos, a medida que se empieza a advertir la globalización del capital: los cocineros de Los Ángeles de visita en Tokio en el marco de una acción sindical pan-pacífica contra una corporación hotelera, los trabajadores franceses y alemanes del métal organizándose y colaborando, los trabajadores de las granjas mexicanas trabajando con el Farm Labor Organizing Cornmittee de Estados Unidos contra la importación a precios muy bajos de una fábrica de pasta de tomate mexicana, un consejo de los trabajadores de la Ford representando los intereses laborales de mexicanos, canadienses y estadounidenses; redes laborales transnacionales que son necesarias para garantizar niveles aceptables del control y la afluencia del trabajo. En mayos junio del 2000 hubo seis grandes huelgas en India, Argentina, Uruguay y Sudáfrica contra la globalización, la OMC y la FMI (Smithsirnon, 1999; O'Brien, 2000a; Munck, 2000; Howard, 1995, Brecher y otros, 2000, pág. 105; Buckley, 2000; Frundt, 2000; Burbach, 2001, pág. 145; Stevis y Boswell, 1997; O'Brien. 2000b). Algunos sindicatos del mundo del cine en Canadá han mostrado su solidaridad internacional «<Solidarity», 2000; «Defend», 1999) y la International Federation of Actors buscó la paridad de la escala de retribuciones (Grumiau, 1998), pese a que los sindicatos de Estados Unidos se sumaron a la AFMA y a la MPAA en su oposición al GATT, con lo que abandonaron a sus hermanos y hermanas del grupo europeo de la International Federation of Actors y adoptaron una postura neutral acerca del TLC. Yeso aparte de la inquietud que manifestó la IATSE (International Alliance of Theatrical Stage Employees) acerca de un nuevo estudio mexicano (Wasko, 1998, pág. 183-11l7). La razón de ser del North American Agreement on Labor Coopehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ration era velar por el respeto de los derechos de los trabajadores bajo el acuerdo marco, pero no se ha dado curso a ninguna de estas denuncias. Algo ocurrió, sin embargo, entre los activistas sindicales de Hollywood que finalmente desembocó en manifestaciones anti-TLC, que fueron las primeras acciones políticas coordinadas entre varios sindicatos en los últimos cincuenta años. Aunque muchos activistas se desesperaron ante el efectivo radicalismo sindical y señalaron la segregación racial como un problema de las empresas que sólo emplean a trabajadores afiliados al sindicato pertinente (Bacon, 1999; Everett, 1999; Wuliger, 2000; Malcolm, 2(00). En el año 2000, se formó la Union Network International para aunar todas las divisiones posibles de los trabajadores de la industria de la pantalla con el fin de enfrentarse a la movilidad del capital y la impotencia del Gobierno (Oficina International del Trabajo, 2000a). El marco para zanjar la discusión de las cuestiones laborales sigue siendo problemático. Otras secciones del TLC trabajaron por el contrarío a través de la ILO (International Labour Organization), que tiene modelos de contrato laboral severos. No obstante, sumarse a los estándares laborales internacionalmente acordados y democráticos parece más de lo que la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos puede soportar (200 lb). Y cabe aplicar los mismos conflictos a la OMC y a sus consecuencias sobre el mundo del trabajo (Hughes y WiIkinson, 1998). Es más, a la vez que el productor Peter Sussman convertía en fetiches a los trabajadores canadienses -«como cualquier reserva de mano de obra, mantiene el clonaje y la reproducción por sí misma» (citado en Kirkland y Buckley, 200 1)- el último día de la Administración Clinton, el Departamento de Comercio de Estados Unidos presentó un informe acerca de los rodajes en el extranjero. El secretario Norman Mineta salmodió con tono grave que «la producción fugitiva ha afectado a miles de trabajadores en las industrias que van desde el grafismo informático hasta la construcción y el catering» (citado en Gentile, 2001).No se trata de que la aristocracia del mundo laboral esté sufriendo una incomodidad temporal. Lo evidente es que la NlCL es desigual. Se basa en la consanguinidad cultural, las proporciones favorables del cambio de divisas, los gobiernos serviles, el mínimo internacionalismo de los trabajadores y los elevados niveles de equivalencia en la calificación profesional, pero es real. En el siguiente capítulo, rastrearemos una práctica específica de la NICL -la coproducción- que ejemplifica las complejidades de los negocios culturales transnacionales y su utilización de fondos públicos supuestamente destinados a preservar y desarrollar la herencia nacional. http://www.esnips.com/web/Moviola

3. El Hollywood coproductor

Hemos creado un producto al que, digamos, su· marle el nombre de la Wamer Brothers le supone un sello de credibilidad. Aunque podría tratarse de una película de Aman Milchan, dirigida por Paul Verhoeven, protagonizada por Gérard Depardieu y Anthony Hopkins, filmada en Francia y en Italia, y producida

con dinero extranjero. JOHN PTAK, Creative ArtistsAgencyof Hollywood, citado en Weinraub, 1993, L24.

Tal como hemos señalado, la producción para pantalla es muy cara. El coste medio de una nueva película hollywoodiense era de 75,6 millones de dólares en 1997, un escandallo al que Valenti se refirió como «una gran bestia peluda que ronda por el bosque cinematográfico, un Godzilla fiscal que anda arrastrando los pies hacia nuestro futuro» (citado en Fuson, 1998). Detengámonos ahora a considerar la colaboración de esfuerzos que las industrias nacionales de la cultura han reunido para plantear un desafío a Godzi-. lIa. Hasta ahora hemos trazado la trayectoria del ascendente que tiene Hollywood sobre los modelos históricos de sistemas económicos globales que han creado jerarquías relativas a la especialización laboral en zonas comerciales geográficas centrales, intermedias y periféricas. Somos de la opinión de que el legado subvencionado por el Estado y el control sobre la N1CL contribuyen más al éxito continuado de Hollywood que a la persistente ecuación acerca de las excepciones debidas al lugar de nacimiento: democracias migratorias + mercados libres =universalismo textual. La coproducción internacional es un producto de, y una respuesta a, la N1CL y las barreras cada vez más insalvables que bloquean la entrada a las industrias de la pantalla. En ocasiones, los resultados sorprenden: JFK: caso abierto (JFK, O. Stone, 1991) fue financiada por un estudio de Hollywood, una cadena de cable francesa, una productora alemana y un financiero holandés, mientras que The Fu" Monty (The Full Monty, P. Cananeo, 1997), supuestamente el prototipo de filme británico de su generación, es naturalhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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mente propiedad de la Fax. La coproducción implica la NICL de dos maneras: mediante el trabajo, en el sentido de que la industria nacional de la pantalla y las medidas políticas relativas a ella proporcionan la oportunidad de puestos de trabajo a los residentes; y mediante la cultura, por cuanto regula los modos de expresión audiovisuales. Lo que se cuestiona son las oportunidades de los productores de medios de comunicación y de sus receptores para implicarse de distintas maneras en la principal forma mundial de dirigirse a la colectividad. Los neoliberales dicen que las necesidades humanas se satisfacen mejor cuando las ventajas comparativas se unen a la soberanía del consumidor (por ejemplo, Estados Unidos es el mejor haciendo lo que más nos gusta ver: dinosaurios y barcos que se hunden). Los más de ochenta y cinco países que firmaron los tratados de coproducción registran las grandes insuficiencias de esta fórmula. y las reivindicaciones de la ventaja comparativa pasan por alto el acelerado nivel de las participaciones en capital que los conglomerados de medios de comunicación no estadounidenses han adquirido en Hollywood a lo largo de los noventa; un síntoma de poder comercial más que de excepción nacional. En este capítulo tomaremos en consideración cómo se han desarrollado las actividades de coproducción por tratado y por aportación de capital. La primera modalidad es una estrategia por parte de las industrias no estadounidenses para combatir el sostenido dominio de Hollywood sobre la circulación y producción de largometrajes, y la segunda un índice de los avatares de la producción multinacional de Hollywood a lo largo de los noventa. Las coproducciones por tratado nos conducen a ámbitos de debate acerca de la diversidad en la expresión cultural, un debate constituido a través de iniciativas políticas que apelan a la protección y la preservación de la cultura nacional. Las coproducciones por aportación de capital señalan cambios en la distribución de las películas, dado que los conglomerados de las cadenas de pago de la rica Europa financian cada vez más las producciones cinematográficas de Hollywood. Empezaremos con un bosquejo del mundo de la coproducción, luego nos centraremos en las políticas gubernamentales y en la transformación industrial en la Unión Europea, la región más productiva en cuanto a coproducciones, y la zona intermediaria más valiosa de la NICL. Consideramos la eficacia de procedimientos de financiación para las coproducciones por tratado y otras disposiciones gubernamentales a la hora de trazar estrategias para combatir la proliferación hollywoodiense, luego nos preguntamos cómo la perspectiva orientada a la NICL puede concebir de nuevo objetivos políticos habitualmente basados en el apoyo a artistas a título individual y la afiliación al entorno cultural mediante los bloques comerciales económicos. En cuanto a la coproducción por aportación de capital. seguimos el crecimienhttp://www.esnlps.com/web/Movlola

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to del poder económico de los conglomerados europeos de televisión por cable, y tomamos en consideración el papel que desempeñan en la promoción, más que en el desafío, de la NICL de Hollywood. Estudiaremos el caso del Canal Plus, con base en Francia. entidad a la que fluye dinero procedente de los independientes de Hollywood en Los Ángeles y franquicias de lotería en Londres. Nuestra conclusión se plantea los problemas a los que tienen que enfrentarse las políticas mediáticas europeas dados los desiguales balances que arrojan las cifras de la inversión europea en Hollywood con relación a las previsiones que les llegan por tratado para impedir su continuado crecimiento. A pesar de que las estadísticas de coproducción se difunden de manera muy desigual, según la revista de la industria Screen Digest (véase la tabla 3.1), al menos el 35 % de todos los largometrajes europeos que se rodaron en Europa en 1998 eran coproducciones. Hong Kong es el coproductor más activo en Asia, con un 22 % de corpoducciones ese mismo año, seguido de China con un 7 % (bajo en relación al 19 % de 1996) y sólo 8 producciones de 249 para Japón. Francia, España y Alemania son los centros de coproducción en Europa, dado que otros mercados cinematográficos más pequeños intentan aprovechar las disposiciones, más amplias, de esas industrias del cine europeas. A pesar de que las coproducciones pueden fluctuar mucho de año en año, entre 1994 y 1998 las coproducciones francesas supusieron un 49 % del total de la producción, las españolas un 28 % y las alemanas un 29 %. Gran Bretaña coproduce con Estados Unidos y Canadá más que con el resto de Europa, y la coproducción supone entre el 37 y el 47 % de su total a lo largo de los noventa. Argentina coprodujo seis de 23 largometrajes en 1998, cuatro de ellos con España, uno con México y otro con Malí (Screen: Digest, mayo de 1997, pág. 105; Screen Digest, junio de 1999, págs. 129-135; Screen Digest, junio del 2000, págs. 182-183). Television Business International recopiló una base de datos de unas 2.000 producciones de 1978 a 1995 (véase la tabla 3.2). La mayor parte de la actividad coproductora estaba concentrada en los espacios dramáticos y los documentales para televisión, mientras que el 21 % era producción de largometrajes. Los coproductores más frecuentes eran Gran Bretaña y Francia, que juntos suponían el32 % de todas las coproducciones. Estados Unidos es un productor más activo de programas de televisión (14 %) que de largometrajes (1 %). Ello es debido, en buena medida, a la proliferación de los sistemas de televisión por cable y por satélite durante la pasada década, lo que fragmentó los públicos. Las ventas internacionales son ahora más cruciales que nunca. Las coproducciones documentales en Estados Unidos se encuentran en las redes de televisión pública y en los canales temáticos basados en la realidad como el Discovery Channel. Las coproducciones dramáhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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Tabla 3.1. Coproducciones de largometrajes Países que aportan datos

Estados Unidos Europa: Francia Italia Gran Bretaña España Alemania Polonia Suecia Rumanía Latinoamérica: México Argentina Chile Asia: Japón Hong Kong China Australia

Cifras y porcentajes de coproducción

Largometrajes producidos

/998

199/

/998

661

583

9

183 92 87 65 50 25 20 12

156 129 46 64 72 25 27 19

81 13 24 18 2 7 8

44 14 28 28 22 8 35 67

23 23 4

32 21 n/a

n/a 6 2

26 50

1 6 n/a

249 92 82 38

230 211 100 27

20 6 I

3 22 7 3

n/a 4 n/a 4

11

8

%

/99/

%

n/a

83 18 22 18 19 9 17

4

53 14 48 28 26 36 63 21 3 29

2 15

Fuente: datos recogidos de Sereen Digest (mayo 1997, págs. 105-106; junio 2000, págs. 182-183). ricas son básicamente de películas de perfil elevado hechas para televisión y miniseries que se emiten en las principales cadenas y en las redes de televisión por cable, y series de acción y aventura que se emiten a través de ventas a cadenas independientes y en redes de televisión por cable como USA y Sci.Fi. Canadá (7 %) Y Australia (4 %) son los coproductores más frecuentes aparte de Europa y de Estados Unidos, a menudo entre sí y con Gran Bretaña. Muchas de estas coproducciones en lengua inglesa buscan valores de producción más elevados para vender en el mercado de Estados Unidos (Brown, 1995,2.1.1.-2,1.3). Las cifras que citamos más arriba son, en general, para las coproducciones «oficiales», lo que significa que el gobierno nacional de cada uno de los participantes reconoció ese trabajo como un producto de la cultura nacional, y que, consecuentemente, donó subvenciones y realizó exenciones fiscales http://www.esnips.com/web/Moviola

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Tabla 3.2. Television Business International: base de datos de coproducciones (TV/filmes), 1978-1995 Por pals

%

Por género

%

Gran Bretaña Francia Estados Unidos Alemania Canadá Italia España Australia Japón Suiza Bélgica

16 16 14

Drama (todos) Documentales Largometrajes Drama: mini-series Drama: películaspara TV Animación Drama: series Programación infantil Comedia

41 24 21 8 7 7 6 3 l

10

7 6 4 4 3 2 2

Fuente: Brown, 1995. en nombre de la protección de la cultura nacional o del fortalecimiento de la industria nacional. Sin embargo, las cifras también incluyen las coproducciones que no se realizan por tratado, en las que los socios internacionales obtienen beneficios económicos y culturales al compartir recursos a pesar de no acogerse a los criterios de las disposiciones por tratado. En esos casos, los socios suelen estar equiparados, lo que significa que ostentan la propiedad por tanto por ciento de un proyecto o de una compañía productora, en lugar de comprar los derechos territoriales para la distribución inicial. Los participantes en un proyecto sobre la base de aportación de capitales tienen voz acerca de los proyectos que se llevan a cabo, pero el grado de determinación sobre las decisiones creativas puede variar considerablemente. Si las industrias audiovisuales suelen usar indistintamente los términos cofinanciación y coproducción, la distinción conceptual acostumbra a basarse en si existe un componente creativo compartido en la planificación o ejecución de un proyecto (Light, 1994, págs. 79-80). Es difícil colegir la cuota de mercado de las coproducciones, dado que las estadísticas que se recogen a escala nacional tienden a considerar dichos textos como propios (Goldeneye [Goldeneye, M. Campbell, 1995] se considera inglesa, por ejemplo). En cuanto porcentaje total de las admisiones de taquilla en Estados Unidos, las coproducciones norteamericanas tuvieron un escaso 5,6 % de cuota de mercado en 1996, y menos de un 3 % en 1997. Ello contrasta con la creciente presencia de las coproducciones Estados Unidos-Europa, de entre las que los éxitos de taquilla El paciente inglés (The English Patient, A. Minghella, 1996), El http://www.esnips.com/web/Moviola

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mañana nunca muere (Tomorrow Never Dies, R. Spottiswoode, 1997) y Evita (Evita, A. Parker, 1996) contribuyen de un 4 a un 5 % a la cuota del mercado europeo en 1996, y a un 6 % de la cuota en 1997 (Lange, 1998).

Economías de escala: culturas de dinero Diría que [...J la industria del entretenimiento de este país no está tanto americanizando el mundo cuanto «planetizando» el entretenimiento. MICHAEL EISNER

en Costa-Gavras y otros, 1995, pág. 9.

La coproducción internacional en la industria de la pantalla exige que tomemos en consideración el origen cultural y nacional. En cuanto práctica de colaboración cultural internacional, la coproducción desestabiliza las medidas nacionales de identidad cultural, a la vez que las reinscribe en un lenguaje de tratados que se debate por hallar descriptores nacionales que le ayuden a preservar el valor cultural. La coproducción determina un emplazamiento de transformación a escala cultural, de lo local a 10 nacional y de los regional a 10 global. Tal como afirma Eric Swyngedouw: «La escala se convierte en la arena y el momento, ambos discursiva y materialmente, en que las relaciones de poder socioespaciales se contestan y se negocian y se regulan compromisos» (1997, pág. 140). Las secciones que siguen acerca de la coproducción por tratado y por aportación de capita! se plantean distintos puntos de transformación a través de dichas escalas de producción cultural. Dado que «la prioridad teórica y política [...] nunca radica en una escala particular geográfica, sino en el proceso a través del cual las escalas particulares pasan a ser (rejconstituidas» (Swyngedouw, 1997, pág. 141), pretendemos identificar las instituciones, desde los ministerios de cultura a los conglomerados corporativos, que reconstituyen la escala política de la coproducción audiovisual. Las coproducciones por tratado y por aportación de capital insertan escalas de modernidad política (lo super y supranacional), escalas verticales industriales (producción, distribución y exhibición) y escalas industriales horizontales (conglomeración y sinergias). Los economistas neoclásicos tienden a separar las relaciones entre dichas escalas cuando defienden que los productos audiovisuales siguen leyes económicas únicas que incumben a los productos «de consumo conjunto», los que tienen elevados costes iniciales y pocos gastos de reproducción. Se supone que dichas leyes explican «el elevado volumen de comercio (audiovisual)», porque los costes de produchttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ción «están relativamente al margen del número de espectadores» y Estados Unidos disfruta de una ventaja económica en el comercio de cine y televisión dada la riqueza del mercado de habla inglesa, y una ventaja competitiva fruto de un mercado libre nacional potente en el que «los compradores de películas sofisticados y exigentes» tienen que hacer concesiones a una audiencia estadounidense «políglota» cuyo resultado es la «nueva forma de arte universal» que constituye Hollywood. Con todo, los espectadores me/ringo por de América también son «insólitamente insulares e intolerantes con las programaciones o los filmes extranjeros». Pese a que estos microeconomistas reconocen el cartel de Hollywood en el mundo de la distribución cinematográfica, se centran metodológicamente en unidades económicamente segmentadas, y el comportamiento de la industria conduce a esas notorias contradicciones al atribuir los éxitos de Hollywood (Hoskins y otros, 1997, págs. 31-36,44-45,51-67). Tal como vimos en el capítulo 2, la consideración de la economía política de escala en las industrias audiovisuales nos conduce a la conclusión opuesta de que los modelos históricos de propiedad y control sobre la distribución han determinado en buena medida las escalas de producción. Asu Aksoy y Kevin Robins defienden que «los estudios de Hollywood deben la posición que ocupan desde hace mucho tiempo en la industria del cine a su estrategia consistente en controlar los ejes críticos en la industria del cine, es decir, la distribución y la financiación», y la historia ha revelado que la clave para garantizar 10 segundo es el control sobre lo primero (1992, pág. 15). Así, la clave que explica el elevado volumen de comercio audiovisual no son unos costes de producción baratos, sino las vastas infraestructuras de distribución que aseguran financiación para la producción. Además, a medio' da que aumentan los gastos en mercadotecnia en cuanto porcentaje de los costes de producción, por los costes de reproducción en su conjunto no les afectan (véase capítulo 5). También hallamos indicadores económicos neoclásicos de la diferencia cultural, como el artificial concepto de «descuento cultural» que cuantifica la imperceptibilidad de la programación importada, con el fin de codificar los rígidos índices culturales nacionales midiendo los valores culturales de manera predominante a partir de fragmentos económicos nacionales vulgares (Hoskins y otros, 1997, págs. 32-33,40). Por el contrario, nos inclinamos por lo que John Frow describe como perspectivas de «regímenes de vaIon>, que consideran los contextos institucionales que producen conjuntos de criterios, el grado en el que dichos criterios están abiertos a una diversidad de participantes, y la eficacia de las decisiones políticas sobre la base de este criterio (1995, págs. 144-145). Dicha perspectiva, que mezcla el interés que muestra la economía política por la estructura con un punto de vista culhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tural sobre los análisis institucionales, refleja mejor las complejidades de los contextos de coproducción.

Coproducciones por tratado y Hollywood Los críticos del proteccionismo cuestionan la realidad de una [ ...} cultura europea, y se plantean si Es-

paña tiene más en común culturalmente con Suecia que con Argentina [ ...] señalando que buena parte del

contenido cultural inglés. incluida su lengua, es más propio de Estados Unidos que de Grecia. EDWIN

C. BAKER, 2000, pág. 1373.

Los tratados de coproducción son acuerdos entre dos o más gobiernos nacionales que establecen normas para proyectos de colaboración que los califiquen para las subvenciones y cumplan con la cuota de restricciones en cada país. En calidad de claros legados de la formación de las naciones-Estado modernas, los tratados miden la especificidad cultural a partir de las fronteras nacionales, una demarcación que precisa doblegar la diversidad cultural intranacional bajo un exclusivo signo de unidad, con lo cual deja de lado las afiliaciones culturales supranacionales que cruzan las fronteras. Así, pese a que las industrias audiovisuales se han pasado a la coproducción internacional para detener el dominio de Hollywood creando fuentes de recursos comunes que se puedan plantear la creación de productos con mayor atractivo internacional, los tratados de coproducción internacionales también establecen límites que distinguen el producto de una expresión cultural del que no lo es. Dichos tratados institucionalizan concepciones normativas y estáticas de la cultura nacional en el mismo proceso de colaboración internacional. Los tratados multilaterales pretenden armonizar las disposiciones internacionales por tratado con los ejes de los bloques económicos de comercio o con los mercados de lenguas regionales. La Conferencia de Autoridades Iberoamericanas abarca los países de Latinoamérica y el Pacific Rim Consortium for Public Broadcasting (PACRIM) facilita las coproducciones transpacíficas (Taylor, 1995). En el contexto europeo, el Consejo de Europa estableció una armonización de las normas de coproducción para que a los productores les fuera más fácil el acceso a los fondos creando el fondo de coproducción paneuropeo Eurimages en 1989, y creando un Convenio Europeo de Coproducción Cinematográfica en 1992 para establecer criterios comunes para la elegibilidad. Dichas iniciativas culturales paneuropeas enraízan en los deseos europeos de formar un mercado común, que se expresaron http://www.esnips.com/web/Moviola

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en primer lugar en la formación del Consejo de Europa en 1949, y la Comunidad Europea, fundada por el Tratado de Roma en 1957. Mientras que la Comunidad Europea pretende la unidad económica de Europa, el Consejo de Europa se ocupa de la misión cultural de «salvaguardar y dar curso a los ideales y principios que constituyen nuestra herencia común». El cine fue considerado un medio importante para la expresión de la «identidad europea». Y cuando, en 1992, el Tratado de Maastricht incluyó la Comunidad Europea en la Unión Europea (UE), la cultura se abordó en el artículo 128: «La Comunidad debe contribuir al florecimiento de las culturas de los Estados miembros, respetando su identidad nacional y regional y, a la vez, destacando su herencia cultural común», Las políticas audiovisuales del Consejo de Europa y de la UE se han propuesto hacer frente a los imperativos económicos de la unificación mediante imperativos culturales, con el fin de alentar lo que se ha defendido ampliamente como «unidad en la diversidad» (Hainsworth, 1994, págs. 13-15,29). El objetivo manifiesto de Eurimages es «promocionar la industria cinematográfica europea». Tiene programas de apoyo a la distribución yexhibición de películas, pero adonde más dinero destina es a la coproducción. Diseñado para aumentar los tratados bilaterales ya existentes entre países miembros, Eurimages inicialmente sólo subvencionaba coproducciones con tres o más países participantes, aunque en 1997 empezó a aceptar coproducciones bilaterales. La mayor parte de la financiación total de esos proyectos debe proceder de los miembros de Eurimages, no puede haber más de un 30 % de capital no europeo, y ningún socio puede exceder el 80 % de participación. En el 2001 el Fondo tenía veinticinco Estados miembros en Europa Central, del Este y del Oeste. Francia proporciona la mitad del presupuesto y ha sido coproductora de la mitad de los proyectos que se han realizado hasta la fecha. Gran Bretaña no firmó hasta 1993, y dejó el Fondo en 1995. El presupuesto para coproducciones bajó de 22 millones de euros en 1994 a 20 millones en 1999 y, a pesar de que todos los fondos son reembolsables a partir de los ingresos netos en taquilla, no se han devuelto más de un millón de euros al año. El Fondo ha concedido asistencia en la coproducción a directores tan afamados internacionalmente como Lars Von Trier (Europa [Europa, 1991]), Chantal Akerman (Nuit et jour, 1991), Krysztof Kieslowski (Azul [Trois couleurs: bleu, 1993]), Emir Kusturica (Underground [Underground; 1996]), Theo Angelopoulos (La eternidad y un día [Mia aiwniothta kai mia mera, 1998]) y Peter Greenaway (Eight and a Haif Women, 2(00) (Jackel, 1999, págs. 187-188; Taylor, 1998, pág. 137; Screen Digest, julio 1999, Consejo de Europa, 2000a, págs. 9-18). Eurimages está gestionado por una oficina con un representante de cada país miembro. Para determinar si cada uno de los proyectos cumple debidahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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mente con el grado suficiente de «carácter europeo», la oficina sigue un sistema de puntos establecido por la Convención Europea sobre Cooperación Cinematográfica, que pondera el valor de los trabajadores culturales individuales según sus asignaciones de producción. El proyecto debe tener un director que sea residente europeo. El director, el guionista y el actor protagonista reciben tres puntos de una escala de diecinueve. Se conceden dos puntos por cada actor de reparto y un punto por cada uno de los trabajadores cualificados, como el operador de cámara, el técnico de sonido, el montador o el director artístico. Se otorga también un punto por la ubicación del estudio o el rodaje de exteriores y otro por el emplazamiento de la posproducción. Se requieren un total de cincuenta puntos para que un texto de pantalla sea calificado como «europeo» (Consejo de Europa, 2000a, págs. 6-8, Consejo de Europa, 1992). Dicho esquema pretende regular la NICL a través de dos ejes, el trabajo «<promocionar la industria cinematográfica europea») y la cultura (alentar el «carácter europeo»), a partir del lugar de residencia de los que intervengan en la producción. A la «cultura» se le da un peso expresivo en el trabajo que realizan unos pocos trabajadores culturales destacados (el director, el guionista y los actores protagonistas), un sistema de puntuación que calificaría el superventas de Hollywood El quinto elemento (The Fifth Element, L. Besson, 1997) como europea. Los miembros de la oficina gestora también aportan sus propias preferencias culturales y las de los países que representan e intentan que sean determinantes en la toma de decisiones. Sin embargo, la política del Fondo privilegia la toma de decisiones de las élites burocráticas basadas en medidas de valor cultural que se le adjudican al autor. Es decir, el locus de la expresión cultural se halla en el potencial trascendental y creativo de los «artistas», una noción que se nutre del concepto de subjetividad occidental que valora el individuo en cuanto productor de valor cultural a través de su expresión personal (Crofts, 1998, págs. 310-313). Dicha medida cultural ha tenido una larga historia en Europa, desde los influyentes críticos y cineastas franceses de los años cincuenta vinculados a Cahiers du cinéma -que ponderaron el valor cultural de la. películas mediante la firma creativa del director O auteur-, hasta el cine de arte y ensayo de cineastas del norte de Asia y de Europa Occidental y del Este. Privilegiando a menudo la visión personal sobre el argumento, la experimentación formal sobre las formas de género, y matizado por el carácter de los estudios más que por las narrativas casuales, el cine de auteur y de arte y ensayo sólo tiene garantizada una distribución limitada y no puede financiarse para un mercado competitivo. En escasas ocasiones ha tenido tirón entre los públicos europeos (Nowell-Smith, 1998, pág. 6). En parte para abordar estas cuestiones, Eurimage emprendió reformas en el 2000 que dividieron la financiación en dos líneas. La primera concede http://www.esnips.com/web/Moviola

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dinero de acuerdo con la «circulación potencial» y la segunda en función del «valor artístico». El primer esquema establece la viabilidad comercial de un proyecto en virtud de las «preventas y las ventas estimadas, el número y la calidad de los compromisos de distribución, el porcentaje de financiación de mercado confirmado y la experiencia de los productores y del director» (Consejo de Europa, 2000b, pág. 12). El segundo financia presupuestos menores de «películas de arte y ensayo con elevado potencial artístico, y películas que son más innovadoras en su forma y en su temática» (Consejo de Europa, 2000a, pág. 9). Las decisiones relativas al potencial para atraer a un público más amplio no están basadas en criterios sobre los contenidos, sino que se desprenden de los cancerberos del mercado, y sugieren que si bien esos comités de élite están más cualificados e intentan tomar en consideración el potencial artístico, carecen de criterios a la hora de juzgar el atractivo popular fuera de los mecanismos del mercado existente. Esta política de pantalla omite f1agrantemente las consideraciones de los trabajadores culturales que están entre el arte y los mercados o, en términos industriales, de los trabajadores que están por debajo de la línea. Esta vasta mayoría de trabajadores de la pantalla reciben como máximo dos puntos por su asociación indirecta con los emplazamientos de producción y/o posproducción. Anclados en la planta física de las infraestructuras de producción, esos trabajadores cualificados son rehenes de las vicisitudes fiscales de los mercados monetarios nacionales y de la producción fugitiva. Al típicamente bien compensado talento que se halla por encima de la línea de producción se le garantiza un billete gratis al emplazamiento de producción du jour. La política de pantalla debe abordar esta desigualdad fundamental entre trabajo y movilidad del capital en la NICL. Mientras que la producción de pantalla europea está sujeta a las vicisitudes de los mercados monetarios (tal como vimos en Gran Bretaña en el capítulo 2), los incentivos fiscales (como en el esquema holandés citado abajo), las instalaciones de producción a costes menores (tal como vimos en Praga en el capítulo 2) y los estándares de la fuerza de trabajo internacional deben ser un aspecto fundamental de la política de pantalla paneuropea. Eurimages, perteneciente al Consejo de Europa, ha trabajado en tándem con la VE, más orientada hacia lo económico, que ha emprendido dos grandes líneas de política audiovisual para crear un mercado europeo unificado. En primer lugar, como hemos visto, la directiva «Televisión Sin Fronteras» pretende formar un único mercado televisivo europeo liberalizando el comercio de emisiones entre los países miembros y estableciendo cuotas de contenido para la televisión europea. La directiva ha sido criticada por fomentar la expansión de Jos canales comerciales a mayor velocidad de lo que la base tributaria europea y su infraestructura de producción podían asimihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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lar. Eso ha ocasionado un influjo de programas importados a costes baratos desde Estados Unidos que no ha podido detenerse dada la debilidad del lenguaje de la provisión de cuotas (Collins, 1999, págs. 200-202). Naturalmente, las políticas de disposiciones no son ajenas a las fronteras. Los parámetros fronterizos han cambiado sencillamente de los nacionales a los europeos (un descriptor cultural que todavía no ha sido definido en ningún documento político ni ejemplificado suficientemente por las fórmulas de programación). Tras seis años de intentar la unión de todas las cadenas públicas de televisión europeas para crear series dramáticas deliberadamente europeas, los productores siguen hallando dificultades en las nociones de dramaturgias nacionales discretas y enfrentándose al temor de crear un insulso europudding que con tanto ahínco se esfuerza por incluir normas de multiplicidad lingüística, de público y de producción que pierde forma. El estrepitoso fracaso de la adaptación de Nostromo de Joseph Conrad constituye un ejemplo clásico. Fue financiada por tres cadenas televisivas públicas europeas (la BBC, la RAI italiana y TVE) Ypresentaba a estrellas inglesas e italianas. Dichos intentos fallidos de aunar los textos televisivos europeos dio lugar a una iniciativa política con el mejor de los acrónimos: BABEL Broadcasting Across the Barriers of European Languages (Ungureit, 1991, pág. 16; McDonald, 1999, pág. 2004; Field, 2000, pág. 100;Theiler, 1999, pág. 570). Sony Entertaínment publicó un informe a mediados de 1994 que argumentaba su oposición a las cuotas diciendo que eran perjudiciales para los mismos productores a los que debían proteger, y muchas cadenas televisivas comerciales no respetan las cuotas de producción nacionales (Stern, 1994a; Zecchinelli, 1994; Stern, 1994b, pág. 1). En segundo lugar, los programas MEDIA han financiado la distribución y exhibición de películas europeas y han fortalecido la capacidad tecnológica audiovisual de la Comunidad. Iniciados en 1990, estaban diseñados para «estimular la liberalización del mercado a la vez que evitar la uniformidad cultural» pero no se les ha dotado de la fmanciación necesaria, y han creado conflictos entre Francia, que los apoya, y Gran Bretaña, que no. En 1995, MEDIA TI asignó 265 millones de euros a lo largo de cinco años, un 55 % de incremento respecto del MEDIA 1 pero, pese a ello, apenas un 0,5 % del total del sector audiovisual europeo. MEDIA TI tiene tres prioridades: «La formación vocacional, el desarrollo de proyectos y negocios, la distribución internacional de filmes y programas audiovisuales». Para 1998, se habían terminado o estaban en vías de culminación cuarenta proyectos, entre ellos Elizabeth (S. Kapur, 1998) y El hotel del millón de dólares (The Million Dollar Hotel, W. Wenders, 2000). Esta última forjó una combinación un tanto inverosímil entre un director de arte y ensayo y el ex residente australiano, estrella de Hollywood y coproductor MeJ Gibson, quien dijo que la película http://www.esnips.com/web/Moviola

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«era aburrida como el culo de un perro» (citado en Mackenzie, 2(00). Ciento diez películas etiquetadas como «obras difíciles» percibieron 2,3 millones de euros para la distribución fuera de su país de origen, entre ellas Rompiendo las olas (Breaking the Waves, L.V. Trier, 1996), Carne trémula (P. AImodóvar, 1997) y Secretos y mentiras (Secrets and Lies, M. Leigh, 1996). El programa incluye un sistema automático de reinversión a través de la compra de los derechos para televisión que las cadenas devuelven a la industria. En dos años, el programa ayudó al cine europeo a encontrar 75 millones de espectadores de cine fuera de sus territorios nacionales y, a través de estas admisiones, reinvirtió 19 millones de euros (Hainsworth, 1994, pág. 19; «Comisión», 1999, págs. 2, 8-10). Las coproducciones europeas llegaron a su apogeo en 1995 con un 50,2 % y bajaron a un 36 % en 1998 iScreen Digest, mayo de 1997; Screen Digest, junio de 1999). Los extremadamente limitados recursos de programas como MEDIA y Eurimages suponen que las disposiciones cinematográficas locales han estado nadando a contracorriente de un flujo de películas hollywoodienses con financiación europea, tal como veremos. Y, justo cuando el total de recaudación en el país de los productos nacionales de los cincos mercados europeos más amplios se esforzaba por retener su participación en el mercado, los cines enraizados en contextos culturales nacionales se esforzaban por circular más allá de las fronteras. Las razones para ello incluyen la limitada circulación de lo paneuropeo, los pequeños presupuestos de mercadotecnia o su limitado atractivo para el público. Por ejemplo, las películas alernanas y españolas no obtuvieron más de un 0,3 % de la taquilla nacional en los cinco mercados europeos neurálgicos aparte del suyo propio, y las películas francesas no suponen más de11,5 % de taquilla en cualquier país. Los filmes ingleses corren mejor suerte en otros países europeos, una tasa que va del 4 al 6 % de la taquilla en cada uno de ellos. Las películas italianas constituyen el 4 % del mercado español, pero no más de12 % en otras partes. No obstante, a las coproducciones europeas les va mucho mejor en mercados en perspectiva, y logran prácticamente la paridad con los mercados nacionales en Francia, Alemania y España. Consecuentemente, las coproducciones europeas son relativamente prometedoras respecto de la sostenibilidad económica regional en Europa, tal vez por cuanto el lugar donde las identificaciones más allá de las fronteras y las expresiones culturales populares paneuropeas pueden tener lugar al margen de lo que parece ser una industria cinernatográfica europea más bien fragmentada tScreen Digest, junio del 2000, pág. 189). Por más éxito que haya cosechado el programa MEDIA II al hacer circular películas por la VE, la escala de provisión empequeñece al competir Con los incentivos fiscales nacionales, como por ejemplo en el caso de un http://www.esnips.com/web/Moviola

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proyecto holandés de 1999 de cancelación y depreciación que inyectó una suma estimada en 150 millones de dólares a la industria local. Es sorprendente que uno de los primeros proyectos en recibir asistencia fuera Hollywood Sign (Sonke Wortmann, 2000), protagonizado por Rod Steiger y Burt Reynolds. Cuando se iniciaron las negociaciones con el sucesor de MEDIA 11, MEDIA plus, el Gobierno holandés presionó para que se redujera el presupuesto dada su recién adquirida fuente de financiación cinematográfica (Edmunds, 2000a y b), Desde el punto de vista de la industria, los programas MEDIA, con presupuestos proporcionalmente pequeños, son en buena medida ineficaces para combatir el déficit del comercio audiovisual de Estados Unidos, que alcanzó los 8.000 millones de dólares en 1998 «
Género, escala y provisión cultural Si los europeo.'! produjeran buenaspeliculas en lugar de tonterías intelectuales / ...J la gente acudiría en tropel a verlas. JEAN-PAUL VIGNON,

Asociación de Actores

Franceses de Hollywood, citado en la Agencia FrancePresse, 1998. El 3 de febrero de 1999 se produjo el estreno récord en 764 salas de cine de toda Europa de un superventas europeo distinto. Astérix y Obélix contra César (Astérix et Obélix contre César, C. Zidi) que se rodó en francés con 45 millones de dólares y recaudó unos 111 millones en ingresos de taquilla de todo el mundo, menos de un millón de los cuales procedía del mercado estadounidense (Rawsthorn, 1997; Frater, 2000; D'Alessandro, 2000). Coproducción francesa (51 %), alemana (33 %) e italiana (16%) que reunió los requisitos para recibir financiación de Eurimages, Astérix está basado en un popular personaje de cómic francés que defendió a los galos frente a la invasión romana allá por el 50 a. C. (Elley, 1999). El cómic ha vendido unos 280 millones de copias desde 1959, principalmente en Francia y Alemania, aunque también en Gran Bretaña y la Commonwealth. En Estados Unidos se ha distribuido limitadamente desde 1994 (Riding, 1999). El Parque Astérix, de aires muy disneyescos, se construyó en las afueras de París en 1989 y en el año 2000 se produjo un videojuego de Astérix (Cox, 2000). ¿Representan estos intrusos personajes de cómic la promesa de una económicamente autogenerada cultura expresiva de la pantalla paneuropea que pueda combatir el dominio de Hollywood? El periódico francés Le Monde http://www.esnips.com/web/Moviola

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parecía ser de esa opinión cuando celebraba Astérix como «la imagen de la resistencia al imperialismo cinematográfico norteamericano» (citado en Riding, 1999, pág. 2). Con más de sesenta actores, 1.500 extras y caros efectos especiales, Astérix tomó prestadas las tácticas propias de Hollywood para crear una fórmula de espectaculares aventuras de acción destinada a los mercados internacionales. Aunque ¿significa eso que Astérix representa un futuro cine europeo que remeda Hollywood a expensas de un cine alternativo diverso de presupuestos menores y expresividad local? John Hill ha insinuado que las estrategias para llevar adelante cine paneuropeo de gran presupuesto no son ni económicamente factibles ni culturalmente deseables. Sostiene que Hollywood representa un tipo de cine que no está anclado en ninguna cualidad particular de la cultura americana que suponga un reclamo universal, pero que se trata de un «evento más global» basado en una larga historia de control sobre la distribución global, cuya resultante es una amplia familiaridad con las formas de planteamiento cultural propias de Hollywood. Además, las políticas europeas basadas en conceptos como la herencia común o la identidad europea son sospechosas dada su herencia de «condición de raza blanca.,colonialismo, cristiandad y Alta Cultura». Dado que los países europeos, a diferencia de Estados Unidos, no comparten sensibilidades o tradiciones populares más allá de las que emanan del mismo Hollywood, HíII y otros han abogado en favor de que en lugar de costear la producción de películas internacionales de gran presupuesto en Europa, «es a través de la movilización de los recursos transnacionales con el fin de que apoyen los cines nacionales y regionales que están enraizados en culturas específicas como podrá avanzar con éxito la causa de un cine europeo» (Hill y otros, 1994, págs. 1-7; Hill, 1994a, págs. 59-68). Teniendo en cuenta la importancia de esos asuntos, vale la pena considerar Astérix como un ejemplo, aunque excepcional, de una película de gran presupuesto basada en corrientes de cultura popular paneuropea no estadounidenses. Tal como señaló Tom Ryall: «Es irónico que la aceptación crítica del cine de Hollywood se lograra inicialmente a través de su intensivo mapeo por parte de los críticos de Cahiers du cinéma en términos de obras de autor más que en términos de géneros que, junto con las estrellas, han definido su imagen para el espectador de cine» (1998, pág. 327). Si el auteur y las tradiciones textuales citadas más arriba calibran la diversidad conociendo a los artistas y a los lectores, la crítica de género ha colocado el significado cultural dentro de contextos sociales más amplios, donde las formas culturales y la textualidad han aparecido en la intersección de las industrias de la cultura y de los públicos en directo. El género es un sistema de referencias culturales que proporciona placer a los espectadores así como formas de preventa a las estrategias de compensación de riesgos de la industria. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Las formas culturales genéricas son productos de la modernidad en las que las tecnologías de la producción en masa y de la distribución privilegian la estandarización formal. Dichos imperativos industriales regulan la producción cultural dentro de contextos históricos que atraen el reconocimiento y el consentimiento de un público mayoritario. En este sentido, los géneros configuran y son configurados a la vez por especificidades culturales en momentos particulares y a través de varias escalas geográficas. La verosimilitud y la variación son igualmente importantes para el género, por cuanto los espectadores hallan placer en el reconocimiento de una serie de protocolos estilísticos y temáticos, y en la experimentación de la novedad y la diferencia (Neale, 1995). Los géneros de Hollywood como el western, el musical, la película de terror, la comedia romántica o el filme de acción se consideran variantes de un género más amplio de narrativas cinematográficas hollywoodienses, integradas por características básicas como el hilo argumental lineal y trepidante, protagonistas centrales orientados hacia unos objetivos, estrellas y una narrativa cerrada. Las películas de gran presupuesto despliegan también un uso creciente de efectos especiales y de espectaculares secuencias de acción (Ryall, 1998, pág. 332). Tal como hemos visto, también se ha dicho que esta particular forma narrativa, experimentada y comprobada en el mercado competitivo y diversas culturas de Estados Unidos, tiene tirón universal. Las codificaciones narrativas y genéricas de Astérix nos proporcionan un caso interesante, ya que la película tuvo una enorme popularidad en Europa pero no en Estados Unidos Astérix es un producto de tres sistemas genéricos de codificación: las tiras del cómic de Astérix, las populares películas épicas de romanos y griegos musculosos de la posguerra europea, y la narrativa cinematográfica de Hollywood. En consonancia con la reciente tendencia hollywoodiense a producir películas basadas en series de cómic (Batman [Balman, T. Burton, 1989], Dick Tracy [Dick Tracy, W. Beatty, 1990] y X-Men [X-men, B. Singer, 2000]), Astérix crea verosimilitudes genéricas mediante la reproducción de la mise-en-scéne de la tira de cómic con decorados y vestuario elaborados y, naturalmente, basándose en la historia de los personajes principales en el cómic. En el 50 a. C., Astérix, Obélix y sus estrafalarios amigos impiden que el César llegue al Canal de la Mancha gracias a la ayuda de la poción mágica de un druida que les convierte en guerreros superiores. Astérix también tiene reminiscencias del peplum, un género popular ambientado en la era grecorromana que contempla la rebelión de campesinos forzudos que defienden al pueblo contra los políticos corruptos. El peplum surgió en Italia en la era del cine mudo, pero durante los años de posguerra se hizo popular en toda Europa. A medida que los costes y los públicos internacionales aumentaron, la mayoría de los peplums se coproducían con otros países europeos (Lagny, 1992). http://www.esnips.com/web/Moviola

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Si Astérix comparte los rasgos genéricos hollywoodienses por su ritmo trepidante, sus personajes orientados hacia un objetivo y encamados por estrellas (Christian Clavier, Gérard Depardieu y Roberto Benigni), espectaculares efectos especiales y secuencias de acción, también comparte con Hollywood su orientación hacia un público popular. Del mismo modo que Hollywood nos presenta adaptaciones de cómic s con héroes que son típicamente desamparados o marginados con poderes especiales para combatir distintas fuerzas de opresión institucional, Astérix y el peplum les confieren a sus héroes cotidianos la fortaleza necesaria para resistir ante fuerzas más poderosas. Narrativa que uno de los críticos de Astérix describió como «un impertinente desamparado que vence a un enemigo más fuerte» (Elley, 1999). Éstos no son temas insólitos en Hollywood, es más, proliferaron en otras industrias líderes exportadoras de cine como la de la India o Hong Kong. No obstante, las películas populares que se hacen eco de estas relaciones de poder pueden sugerir que lo universal reside en la injusticia social vivida más que en la transparencia narrativa de Hollywood. No obstante, esta orientación populista suele expresarse en términos de una ideología liberal humanista por la que los individuos tienen la capacidad de alzarse contra la opresión gracias a su perseverancia, más que gracias a ninguna lucha unificada contra el poder y el dominio sistemáticos. Así pues, ¿qué nos dicen estas medidas genéricas de producción textual y circulación acerca de la relación que existe entre la escala presupuestaria y la diversidad cultural dentro del contexto de la política audiovisual paneuropea? El éxito en taquilla de Astérix, sin precedentes en toda Europa, es debido en parte a que conecta con los registros de género de cultura popular paneuropeos (el cómic, el peplum y Hollywood) de los que no cabe decir. que se limitan a imitar la fórmula narrativa del Hollywood global. Después de todo, a pesar de la estrecha relación que guarda Astérix con las características narrativas de Hollywood, la película sólo fue objeto de un extremadamente limitado estreno en Estados Unidos, y constituye la prueba de que las películas europeas de gran presupuesto pueden tener éxito sin necesidad de que atiendan los requisitos de la sensibilidad popular de los estadounidenses. También es una evidencia de que, mientras el auge y declive de las salas de cine de arte y ensayo de Estados Unidos es correlativa al volumen de importaciones intelectuales europeas, las películas populistas europeas han quedado fuera de la distribución cinematográfica en Estados Unidos, controlada por Hollywood. Astérix se yergue así como un severo correctivo a las afirmaciones de que el políglota y competitivo mercado estadounidense es un caldo de cultivo excepcional para el universalismo textual. Las narrativas de ritmo trepidante, las estrellas y las secuencias de acción no son menos específicas y dihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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versas culturalmente de lo que lo son las visiones personales de la autoría en el cine de arte y ensayo. Los presupuestos pequeños y las medidas relacionadas con la cultura elevada no deberían ser burocráticas pruebas de fuego relativas a la diversidad cultural europea, del mismo modo que el disfrute del género, la identificación con las estrellas y los temas populares no deberían dejarse exclusivamente en manos de Hollywood. Cabe dudar de que ese slapstick en que convirtieron el popular cómic Astérix sea lo que los creadores de un marco de referencia para la política cultural de la VE tengan en mente cuando se refieren a «dar mayor protagonismo a la herencia cultural común» del continente, aunque difícilmente hallaríamos un ejemplo más idóneo. También es complicado hallar un ejemplo más adecuado de cómo la liberalización y la integración horizontal en el contexto de los medios de comunicación europeos han dado lugar a formas sinérgicas de mercancías creadas para estar presentes en todos los medios de comunicación (libros de cómies, películas, videojuegos) y más allá de ellos (parques temáticos). Este proceso pretende colonizar la audiencia más amplia posible en concurridos entornos mediáticos en un intento de estar en todas partes a la vez. Sigue con ello la lógica dual de la industria comercial: estandarización textual (género, secuelas, serie, seriales, remakes, reposiciones y sinergias mediáticas) y diferenciación (espectáculo, estrellas, posproducción y una mercadotecnia de elevado diseño), no la prescripción deseada de diversificar el cine europeo bajo el estandarte de defenderse de Hollywood. Con el fin expreso de promocionar un mercado audiovisual paneuropeo, las políticas mediáticas de la Unión Europea y de la Comunidad Europea han puesto enjuego dos regímenes de valoración opuestos, que quedan ilustrados en la pretensión de MEDIA de «unirse a la liberalización aunque sin uniformidad» y la dividida apropiación de las palabras de Eurimages cuando distingue entre «circulación potencial» y «valor artístico». Pese a que dicho lenguaje revela un reconocimiento tácito de que la liberalización favorece los mercados dominantes PIB y las importaciones norteamericanas baratas, el valor cultural se halla en el apoyo a «difíciles» obras experimentales de artistas mientras que las formas más comerciales de cine se valoran más por su potencial económico que por su valía cultural. Esta jerarquía de valores divide la toma de decisiones culturales que queda en manos de algunos dirigistes que juzgan la valía artística y la herencia cultural, y la salvaguarda de los mercados financieros y de los distribuidores que calculan el menor de los riesgos y un incremento de la eficacia y de la comerciabilidad. Establecida esta división, queda poco espacio fuera de los mecanismos de mercado para una política que aborde el placer genérico que enraíza en historias colectivas, la memoria y la cultura popular, y ofrece el placer visceral del espectáculo y la acción, o los sentimientos populistas que proporcionan http://www.esnips.com/web/Moviola

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espacios para imaginar un incremento de la autoridad de cada día. Así, mientras la política cinematográfica paneuropea ignora en buena medida las corrientes de cultura popular, la liberalización ha alentado el crecimiento de conglomerados mediáticos transnacionales europeos que han apostado por el ascendente que Hollywood tiene sobre la expresión cultural paneuropea mediante la inversión en el mismo Hollywood, tal como nos demostrará el caso de las coproducciones por aportación de capital.

Coproducción por aportación de capital Las películas de Hollywood se mueven, las europeas se demoran y las asiáticas se sientan y contemplan.

«Not the Last», 1995 En enero de 1998, la Paramount estrenó Hard rain (Hard Rain, M. Salomon) en 2.100 salas de cine de Estados Unidos La película era un high-concept genérico híbrido que mezclaba las convenciones del western del asalto a una diligencia con las películas de desastres y se inspiraba en las inundaciones del verano de 1993 en el Midwest norteamericano. El guarda de seguridad de automóviles Christian Slater se enfrenta al proscrito Morgan Freeman y a sus secuaces por un botín bancario sobre el telón de fondo de una gran inundación, mientras la actriz inglesa Minnie Driver hace gala de un acento del Midwest y el director danés Salomon firmaba con sus credenciales de películas acuáticas (fue el cámara de Abyss [The Abyss, J. Cameron, 1989]). Hard Rain era decididamente producto de la reserva de talentos de Los Ángeles. Orquestada por la independiente Mutual Film Company, las 500 personas del reparto, el equipo y otro personal clave se reunió a través de las redes personales informales que caracterizan la flexibilidad de las prácticas de producción del Hollywood postestudios de la NICL (Bates, 1998; London Economics, 1992). La Mutual financia sus proyectos a través de un consorcio internacional que les da posiciones a partir de aportación de capital a seis gigantes de la distribución en Europa y Japón. La financiación europea de Hard rain procedió de la Union Générale Cinématographique (UGC), la cadena de televisión más importante de Francia; la televisión pública inglesa, la BBC; la Polygram Film Entertainment, compañía distribuidora francesa anteriormente de propiedad holandesa; el distribuidor de derechos televisivos alemán Telemunchen (TMG); y el estudio danés Nordisk Film. La financiación japonesa llegó de la Marubeni Corporation, distribuidor de derechos de vídeo y televisión, y de la distribuidora cinematográfica Toho- Towa Company «<Parahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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mount», 1996; Hindes, 1998a; Herskovitz, 1998). Pese a que los indepen-

dientes estadounidenses han buscado financiación en el exterior durante décadas, incluidos DeLaurentiis durante los setenta, Cannon en los ochenta y Caroleo en los noventa, los proyectos de la Mutual les ofrecen participación en capital a sus socios, en lugar de limitarse a darles derechos territoriales. En otras palabras, los socios de la Mutual tienen voz y voto en el tipo de proyectos que se desarrollan, y realizan propuestas creativas como el tipo de proyecto que puede atraer al público en sus respectivas regiones. Por ejemplo, Toho- Towa optó por no invertir en Blues Brothers 2000 (Blues Bross 2000, J. Landis, 1998), pero decidió apoyar Primary Colors, de Mike Nichols (1998). Tal como dijo un ejecutivo de la Toho: "Si te limitas a ver Primary Colors como una sátira política, es un problema. Pero nosotros la vemos como un drama humano de buena factura, dirigido por un director grande, famoso» (citado en Hindes, 1998a). El consorcio de la Mutual ha producido filmes de gran presupuesto, incluidos Doce monos (12 Monkeys, T. Gilliam, 1995), Chacal (The Jackal, M. Caton-Jones, 1997), The relic (The Relic, P. Hyarns, 1997) y Virus (Virus, J. Bruno, 1999), así como películas de presupuesto medio como Un plan sencillo (A simple plan, S. Raimi, 1998), Jóvenes peligrosos (Wonder Boys, C. Hanson, 2000), y Man on the moon (Man on the Moon, M. Forman, 1999). Pero determinados proyectos de la Mutual han sido menos arriesgados, y tal vez demasiado americanos, como para obtener dinero internacional basado en la diferencia. La Mutual consideró la posibilidad de producir Salvad al soldado Ryan (Saving Private Ryan, S. Spielberg, 1998) antes de que Spielberg se interesara por ella. Posteriormente, la Mutual perdió toda participación en los beneficios de la película, y la coprodujo por una cifra con Dreamworks y Paramount (ElIer, 1998). Lo mismo ocurrió con El patriota (The Patriot, R. Emmerich, 2000), que la Mutual coprodujo con Sony. Desde entonces, Mutual, TMG, TohoTowa y la BBC han creado un crédito a tres años renovable por 200 millones de dólares para financiar películas fuera de los estudios (Guider, 2ooob). El consorcio Mutual es sólo un ejemplo de cómo los distribuidores de cine y televisión altamente capitalizados en los principales mercados de exportación de productos de Hollywood como Europa y Japón se han convertido en agentes integrales en la propiciación, y no en el desafío del Hollywood NIeL. Veinte conglomerados de medios de comunicación de Jap6n y Europa han aportado financiación para películas de gran presupuesto de Hollywood a razón de un 70 % (Graves y D'Alessandro, 2(01). El flujo más reciente de financiaci6n ha llegado del Neuer Markt alemán, la nueva bolsa de medios de comunicación y tecnología con base en Francfort. En 1999 y el 2000, trece compañías de licencia cinematográfica alemanas consiguieron 1.900 millones de euros en el Neuer Markt, 1.300 millones de los cuales fuehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ron para películas de gran presupuesto de Hollywood (Harding, 2(00). Con el colapso del mercado en el año 2001, muchos de estos propietarios de derechos (Senator, Kinowelt, Helkon) se consideraron preparados para tomar posesión de los conglomerados de Hollywood y europeos, tal como ejemplifica la adquisición del Kirsh Group en febrero del 2001 por parte de EM.TV (Dawtrey y Foreman, 2001). Esta prometedora fuente de financiación de nuevos medios de comunicación (cable, satélite e Internet) ha cambiado la fórmula de apoyo a Hollywood con capital extranjero por la de los distribuidores que persiguen la propiedad de los derechos. Las fuentes de ingresos de los largometrajes de Hollywood han dejado de ser las salas de cine y los alquileres de vídeo y son ahora las televisiones abiertas y las de pago, especialmente en Europa. Mientras que un estreno en sala acompañado de una concienzuda campaña de mercadotecnia sirve para promocionar la vida de la película a través de todas las ventanas, y que actualmente es una de las medidas que dan valor a los derechos de distribución fuera de las salas, los compradores de televisión europeos crearon una fuente de ingresos muy estable para Hollywood a finales de los noventa que en la actualidad es básica para la oleada de coproducciones basadas en aportación de capital con los majors de Hollywood y una nueva generación de independientes de Hollywood. En la medida en que los acuerdos de producción por aportación de capitales entre Hollywood y estos conglomerados de medios de comunicación europeos menguan las disposiciones para la coproducción por tratado, se justifica una supervisión de este crecimiento que cuestiona la eficacia de la política mediática europea a la hora de sumarse a la liberalización con el fin de apoyar e incentivar la expresión cultural de Europa.

Conglomerados europeos y Hollywood El comercio es mucho más que mercancías y servicios. Es intercambio de ideas. Las ideas llegan adonde los ejércitos no pueden aventurarse. El resultado de la idea de intercambio, así como la de comercio, es siempre el colapso de las fronteras entre naciones. JACK V ALENTI, 2000

Hace ya una década que los espectadores de toda Europa gastan más en películas en formato vídeo que yendo a los cines. En 1998, pagaron 4.800 millones de dólares en taquilla y 7.200 millones ya fuera comprando o alquilando vídeos (Screen Digest, noviembre de 1999, pág. 296). Sin embarhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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go, la pieza clave de la nueva moda de consumo de películas en todo el mundo ha sido la televisión de pago, que ha crecido un 23 % durante los últimos cinco años de la década de los noventa (Screen Digest, agosto de 1999, pág. 2). En cuanto a la Unión Europea, el gasto en televisión de pago como por· centaje del total del gasto en cine creció de un 14 % en 1998 a un 34 % en 1996, mientras que la venta de vídeos cayó de un 45 % a un 35 %, Y los ingresos de taquilla bajaron de un 41 % a un 31 %. De los cinco grandes mercados cinematográficos europeos, la televisión de pago en términos de porcentaje del gasto en cine es considerablemente mayor en Francia y en Gran Bretaña que en España, Italia y Alemania. En Francia, la televisión de pago constituyó un 48 % del gasto en películas de 1996, la taquilla un 27 % Y el vídeo un 25 %, mientras que, en Gran Bretaña, la televisión de pago supuso un 42 %, el vídeo un 39 % y la taquilla un 19 % (Screen Digest, enero de 1997, págs. 11, 13). De los 9.000 millones de dólares en que se estimó el mercado de televisión de pago de Europa Occidental en 1999, el 68 % procedió de Francia y Gran Bretaña tScreen Digest, noviembre de 1999, pág. 301). Este cambio de tendencia en los ingresos por película de las salas de cine y el vídeo a la televisión de pago ha tenido repercusiones en la distribución y las finanzas de Hollywood. Pues, mientras que Hollywood ha mantenido el control propio de un cartel sobre el mundo de la distribución en salas de cine, carece de dominio sobre la distribución televisiva. Las estructuras reguIadoras de la televisión en Europa, y también en Estados Unidos, tienen su origen en la difusión nacional como manera de proteger y aumentar el interés público, una política lógica que ha restringido la propiedad extranjera y ha alentado la regulación del Estado y de los monopolios de difusión nacionales privados (Negrine y Papathanassopoulos, 1990, págs. 15-24). Por ejemplo, el cartel de distribución en salas de Hollywood UlP, una UTE que inicialmente incluyó la Pararnount Pictures, la Universal Studios y MGM, ejerció presión sobre las autoridades antimonopolísticas de Estados Unidos durante cinco años para ampliar su estatus de exención anti-fideicomiso, y finalmente logró una extensión hasta el 2004 (Variety, 20-26 septiembre de 1999, pág. 30). Cuando, en 1997, Estados Unidos ordenó el cierre de la división de televisión de pago de la UIP, ello tuvo pocas consecuencias sobre los miembros de los estudios UIP, dado que la mayoría de los contratos que tenían con los emisores europeos y el resto del mundo habían sido negociados a título individual, al margen del cartel; señal del compromiso histórico de la emisión con la expresión nacional cultural (Daily Yariety, 14 de marzo de 1997, pág. 50). La liberalización, la comercialización y el auge de las televisiones por satélite o por cable en Europa han transformado esta cultura de la televisión nacional pública regulada por el Estado, y los modelos reguladores han fahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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cilitado el crecimiento de conglomerados audiovisuales nacionales y paneuropeos como el de Leo Kirsch en Alemania, Mediaset y Telipiu en Italia, Canal Plus en Francia y Murdoch's BSkyB en Estados Unidos. Esos gigantes de los medios de comunicación, con propiedad en la televisión abierta y en la de pago, constituyen una fuente cada vez más importante de financiación para Hollywood, y han firmado valiosos contratos por muchos años para los derechos de las películas de Hollywood en las televisiones europeas. Por ejemplo, en 1996, Kirsch firmó contratos con los majors de Hollywood por valor de mil millones de dólares por derechos cinematográficos, ampliables hasta diez años, y pagó una cifra que ha sido calculada en 30 millones de dólares por los derechos en lengua alemana de Parque Jurásico (Jurassic Park, S. Spielberg, 1993) y La lista de Schindler (Schlinder's List, S. Spielberg, 1993) (Screen Digest, julio de 1997). Para tomar en consideración el lugar que ocupan estos emergentes difusores europeos y su relación con la coproducción y la financiación en Hollywood, nos fijaremos en el caso de Canal Plus, el mayor servicio europeo de televisión de pago. Canal Plus es propiedad de Vivendi, que en 2000 adquirió Seagram/ Universal por 33.000 millones de dólares, con lo que constituye el tercer caso en la pasada década en que un estudio major de Hollywood pasa a ser propiedad de un conglomerado extranjero. La compañía electrónica japonesa Matsushita y después la canadiense de licores Seagram fueron las propietarias, aunque sólo para dar paso a los franceses de Vivendi, suministradores de agua, electricidad y compañía inmobiliaria. Pese a que no es la primera vez que los franceses invierten en Hollywood, el emparejamiento los convierte en extraños compañeros de cama que constituyen una metáfora de la guerra que se ha utilizado ampliamente para describir las relaciones francoamericanas en el terreno del cine: empezando con la batalla entre Pathé y Edison por las patentes en la era del cine mudo, pasando por el polémico acuerdo entre Blum y Byrnes en 1946 que dispuso el escenario para una política cinematográfica francesa centrada en el Estado y basada en las cuotas y las subvenciones a la producción, y hasta la exclusión de servicios de la Ronda Uruguay del GATI en nombre de la protección cultural, tal como vimos en el capítulo I (Jeancolas, 1998; MiIler, 1996). El que fuera durante tiempo editor de Variety, Peter Bart, se quejaba irónica aunque amargamente de que Vivendi acostumbre a representar el reverso del «imperialismo cultural», se hacía eco del compromiso semanal del comercio con base en Los Ángeles con el impulso a Hollywood, y reflejaba la mayoritariamente xenófoba respuesta a las inversiones japonesas en Hollywood a lo largo de la década de los ochenta. A la vez, los cineastas franceses protestaron ante la fusión por miedo a que «la emisión se disolviera en un gigante global y americanizado». El presidente de Canal Plus, Pierre Lescure, dijo que éste constituiría http://www.esnips.com/web/Moviola

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un movimiento que redundaría en bien de Hollywood, no así el hecho de que la MGM pasara a manos extranjeras, y que estuviera «dirigida por un exótico y sulfúrico italiano» (citado en Tartaglione, 2000). Desde su lanzamiento como un canal francés de televisión de pago terrestre y apoyado por el Gobierno en 1984, Canal Plus ha crecido hasta convertirse en el mayor servicio de televisión de pago de Europa, con 14 millones de abonados entre Bélgica (1989), Alemania (1989), España (1990), la zona francófona del Norte de África (\991), Polonia (1995), Italia (\997), Holanda (\997) y Escandinavia (\997). El canal de abonados francés sigue siendo un generador de beneficios. Atrae a la mitad de todos los abonados europeos y reúne el 63 % de los ingresos corporativos. Las películas y los deportes constituyen el grueso de la programación, y se emiten 4.000 películas por año, 300 de las cuales son estrenos (Canal Plus 1999, Annual Report). A finales de la década de los ochenta, Canal Plus empezó a crear canales temáticos por cable y por satélite, entre los que se incluyen Planete, Canal Jimmy, Ciné Cinémas, Ciné Classics y Canal Seasons, un canal de naturaleza y deportes al aire libre. Canal Plus, utilizó esos canales para lanzar un servicio análogo por satélite en 1992 y un paquete digital en 1996. Para el año 2000, Canal Plus poseía participaciones en veintidós canales temáticos en catorce países europeos (Canal Plus 30 %; Vivendi, 30 %; YLiberty Media, 30 %). El Canal Satélite organiza su oferta de treinta y nueve servicios básicos en nueve temas (Deportes, Discovery, Entretenimiento, Música. Juventud, Noticias, Interés General, Servicios y Juegos) y ofrece 2.000 servicios de pay-per-view y servicios interactivos que incluyen la consulta bancaria desde casa, la posibilidad de realizar apuestas, las noticias locales, la bolsa de trabajo, anuncios clasificados y servicio de e-mail. En buena medida, el éxito de Canal Plus en toda Europa parte de su control sobre la descodificación interactiva y las tecnologías de encriptación, y Canal Plus tiene contratos para su sistema de acceso digital y tecnologías de software interactivas con importantes proveedores de servicios mediáticos en Estados Unidos (MediaOne), la India (Zee TV) y Japón (Pioneer) (Canal Plus 1999, Annual Report). El ascenso de Canal Plus a la preeminencia paneuropea en televisión y en acceso a Internet no persigue únicamente el fin de superar la liberalización y la privatización del monopolio estatal de la difusión en toda Europa. Hay que agradecérselo al sistema francés de regulación de la difusión al que algunos se han referido como «capitalismo propietario de tierras». En ese país, el Gobierno concede licencias basándose en las afiliaciones políticas y en la discreción de los burócratas más que en una perspectiva empresarial capitalista basada en un concurso entre distintos presupuestos. Por ejemplo, el monopolio del Estado sobre la difusión en Francia se terminó cuando Francois Miuerrand y su gobierno socialista concedieron la primera licencia http://www.esnips.com/web/Moviola

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comercial a Canal Plus en 1984. Entonces Mitterrand nombró presidente y director gerente a Andre Rousselet, su jefe de Estado. También se le concedió a Canal Plus una extensión de licencia por diez años en 1994 sin que se produjera un nuevo concurso de preselección de ofertas (Regourd, 1999, págs. 35-36). Y, sin embargo, tanto la ruta del capitalismo aventurero como la del capitalismo propietario de tierras hacia la liberalización y la privatización en Europa han creado concentración de propiedades a través de la conglomeración. A finales de los años noventa, Canal Plus perdió su monopolio de Jacto sobre la televisión de pago en Francia cuando se lanzaron una serie de canales por satélite (TPS) a partir de una alianza de canales de televisiones franceses privados y públicos (France Television TF 1), una compañía de suministro público, France Telecom, y el gigante mediático alemán Bertelsmann (Palmer, 1999, págs. 153-154). No obstante, esta relación integral entre el Estado y el capital en Francia ha beneficiado la producción cinematográfica europea así como al Canal Plus y la expansión paneuropea. Bajo el acuerdo especial del Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, se concedió a Canal Plus el derecho a emitir películas recientes a partir de un año después de la fecha de su estreno en salas, y de uno a dos años antes de que otros canales puedan hacerlo. Como contrapartida, Canal Plus debe dedicar el 60 % del gasto en derechos cinematográficos a obras europeas, el 45 % de los cuales deben ser películas de habla francesa. Y, pese a que Canal Plus accedió a no usar la publicidad como contrapartida a este acceso especial a películas recientes, en 1985 asignó una porción de la parrilla de emisión del prime-time a publicidad descodificada que patrocinaba la programación, una combinación que le proporcionó una valiosa ventana promocional para lanzar su programación de pagocodificada (Jackel, 1999, pág. 180; Palmer, 1999, pág. 149). Canal Plus participa con un 80 % en la financiación de todas las películas francesas actuales y ha gestionado el asentamiento de un estudio cinematográfico major en Europa y una red de distribución a los cines. Le Studio Canal Plus produce películas en lengua francesa de presupuesto medio con socios en coproducción o con productores independientes, y la financiación de Canal Plus ha respaldado obras de cineastas tan conocidos como Nanni Moretti en Italia, Alejandro Amenábar en España y Tom Tywker en Alemania. Le Studio Canal Plus también coproduce y financia películas independientes estadounidenses como Ghost Dog: el camino del samurai (Ghost Dog: The Way of the Samurai, J. Jarmusch, 1999) y Una historia verdadera (The Straight Story, D. Lynch, 1999) y tiene los derechos para Europa de las películas del estudio Zoetrope de Francis Ford Coppola a lo largo de 2001 (WiIliams, 1999). El ascenso, auspiciado por el Estado, de Canal Plus hasta convertirse en la red de televisión de pago paneuropea más importante. financiera mayorihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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taria del cine en lengua francesa, y una infraestructura de producción y distribución ha dado lugar a una fundación de apoyo al cine europeo. Sin embargo, Canal Plus también ha sido la fuente más sustancial de financiación europea para Hollywood, incluidas dos fases de coproducción por aportación de capitales en la década de los noventa. La primera, a principios de los noventa, consistió en tres acuerdos de coproducción y cofinanciación con los independientes y los majors de Hollywood, y una fase posterior que conllevaba una serie de tratos con los independientes recién llegados. En mayo de 1990, Canal Plus pagó 30 millones de dólares por un 5 % de inversión en Carolco Pictures, productor de la exitosa franquicia de Rambo y una entre otras compañías cinematográficas independientes de finales de los ochenta y principios de los noventa que comercializaban películas de alto presupuesto, protagonizadas por estrellas y caracterizadas por el uso de los efectos especiales, financiados con las preventas de los derechos de distribución extranjeros a los compradores europeos y japoneses. Carolco logró su buen nombre con este cambio hacia las películas de muy elevado presupuesto y el aumento de los sueldos de las estrellas, como los 12 millones de dólares que se le pagaron a Michael Douglas por su papel en Instinto básico (Basic Instinct, P. Verhoeven, 1992). A pesar del éxito de Instinto básico y de Terminator JI: El Día del Juicio (Terminator 11: Judgement Day, J. Cameron, 1991), Carolco perdió 353 millones de dólares entre 1991 y 1992. En octubre de 1993, Canal Plus aumentó su inversión en Carolco hasta un 17 % e invirtió en películas individuales que necesitaran de otra fuente de financiación. Con sus acreedores presionando para forzar la bancarrota en 1994, Carolco se apresuró a terminar su última película, un filme de piratas, La isla de las cabezas cortadas (Cutthroat Island, R. Harlin, 1995), que perdió a su estrella Michael Douglas y se convirtió en el mayor fracaso de la historia del cine hasta la fecha, pues llegó a perder 100 millones de dólares. Mientras los ejecutivos de Carolco recibían sueldos mínimos multimillonarios para llevar la película al mercado, y por lo tanto no tenían nada que perder pues todo el mundo comprendía que ésa iba a ser la última película de Carolco, los inversores extranjeros como Canal Plus perdieron enormes sumas de dinero apostando por películas de Hollywood de gran presupuesto; y ello a pesar de que la cifra recaudada en taquilla por las veintitrés películas de Carolco ascendía a 115 millones de dólares. Carolco se vendió en 1995 a la 20Th Century Fax por 50 millones de dólares, y Canal Plus compró el fondo cinematográfico de Carolco en 1996 (Eller, 2000b; Balio, 1998a; William y Citron, 1992; Sterngold, 1996; Parkes, 1995; «Canal», 1999). Canal Plus entró en una sociedad por aportación de capitales en enero de 1991 con la Wamer Bross y el grupo de televisión de pago alemán Scriba & Deyhle para producir veinte películas a través de Regency Intemational Piehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tures, del productor independiente Amon Milchan. La Wamer Bross ofreció 400 millones para cubrir los costes de mercado a cambio de los derechos nacionales y obtuvieron 600 millones de dólares de Canal Plus y Scriba, quienes recibieron los derechos para sala y televisión de pago en sus respectivos territorios y acceso a la red de distribución en salas europeas. Dado que los derechos regresan a la sociedad conjunta tras su distribución inicial, los socios tienen inversiones por aportación de capitales en el fondo cinematográfico producido por Milchan, una importante ventaja para los distribuidores de televisión europeos. Además, en vísperas del programa «Televisión Sin Fronteras» de la UE, la Wamer Bross se benefició de los contratos con las compañías de televisión de pago más importantes de Europa. El entonces presidente de los estudios Wamer afirmó: «Si hay nuevas regulaciones en 1992, tendremos a socios fuertes de nuestro lado» (citado.en Nussbaum, 1991). El acuerdo de producción entre Canal Plus y Carolco representó un aspecto de la globalización de Hollywood que significaba un giro hacia películas de elevado presupuesto protagonizadas por estrellas y con uso de efectos especiales que constituyeron un evento global ampliamente comercializable. La afiliación del Plus con Milchan presenta una trayectoria distinta, un Hollywood global que descubre que los gigantes europeos de los medios de comunicación invierten menos en proyectos de eventos globales que en un grupo selecto de productores que han demostrado su pericia atrayendo a talentos creativos y acuerdos de venta por paquetes. Milchan llegó a Hollywood desde Israel, donde amasó una fortuna con compañías fabricantes de plásticos y productos químicos y donde se hizo famoso como el mayor traficante de armas del país. A principios de los noventa, había logrado una reputación como productor de películas de directores tan prestigiosos cOIVO Martín Scorsese (El rey de la comedia [King of comedy, 1993]) Y Sergio Leone (Érase una vez en América [Once Upon a Time in America, 1984]), así como películas de presupuesto medio como La guerra de los Rose (War oí Roses, D. DeVito, 1989) y Pretty Woman (Pretty Woman, G. Marshall, 1990). La relación de Canal Plus con el consorcio fue breve porque, pese a que durante dos años el grupo tuvo éxitos de taquilla comoJFK: caso abierto (JFK, O. Stone, 1991) y Alerta máxima (Under Siege, A. Davis, 1992), una serie de fracasos como Memorias de un hombre invisible (Memoirs of an Invisible Man, J. Carpenter, 1992), El poder de uno (The Power of One, J. G. Avildsen, 1992) y Los reyes del mambo tocan canciones de amor (Mambo Kings, A. Glimcher, 1992) les ocasionaron grandes pérdidas (Bardach, 2000; Bates, 1993). Los tres acuerdos de coproducción de Canal Plus fueron con la Universal. y les dieron a ambas partes la libertad de escoger en qué proyectos participar. La primera corproducción supuso el debut de Robert De Niro como director, Una historia del Bronx (A Bronx Tale, 1993), http://www.esnips.com/web/Moviola

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pero el acuerdo duró poco, tal vez debido a los grandes compromisos que tenía con Caro\co y Regency «
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tures es debida, en parte, a las medidas destinadas a rebajar los costes emprendidas por los estudios por orden de los ejecutivos de los conglomerados. Por ejemplo, Summer Redstone de Viacom redujo el presupuesto cinematográfico de la Paramount de 600 a 300 millones de dólares en dos años, y la Eisner de Disney recortó 200 millones de su presupuesto para largometrajes. Los estudios también empezaron a coproducir pelfculas de presupuestos más elevados como Novia a lafuga (Runaway Bride, G. Marshall, 1999) de la Paramount y Buenavista y Payback (Payback, B. Helgeland, 1999) y South park: más grande. más largo y sin cortes (Southpark: Bigger, Longer and Uncut, T. Parker, 1999) (ElIen, 2000b; Carver, 1999b; «Canal», 1999; Williams, 1999; Brodesser y Lyons, 2(00). Mientras Canal Plus firmaba acuerdos de coproducción por aportación de capitales con independientes con base en Los Ángeles, también se convirtió en el centro galo para las películas de habla inglesa que se proyectaban al mercado internacional. En 1998, Canal Plus estableció una sociedad al cincuenta por ciento con Universal Pictures para cofinanciar Working Title, la productora con base en Londres de Cuatro bodas y un funeral (Four Weddings and a Funeral, M. Newell, 1994), Bean: lo último en cine catastrófico (Bean, M. Smith, 1997), Elizabeth (S. Kapur, 1998) y Notting Hill (Notting Hill, R. Mitchell, 1999). El contrato de cinco años dio a Canal Plus los derechos continentales para televisión de todas las pelfculas de la Working Title por una inversión de entre 100 Y 150 millones de dólares anuales. La primera película que se produjo dentro de este marco fue O Brother! (O Brother, Where Art Thou?, 2(00) de los hermanos Coen, una historia de convictos fugados en el Mississippi rural, y un claro indicativo de que el trato cinematográfico francobritánico tenía los ojos puestos en el mercado norteamericano (Carver, 1998; Cox, 1998; Rawsthorn, 1999; Dawtrey, 1999; Fry, 1998; WilIiams, 1999). Más controvertido fue el compromiso de Canal Plus con proyectos con fondos públicos. En mayo de 1998 el Arts Council ofBritain cambió su política de financiar películas sobre la base de cada proyecto por la de invertir dinero de la lotería en tres consorcios de producción en un intento de construir grupos de producción y distribución más estables, unos miniestudios como Hollywood. El Arts Council concedió a tres franquicias el acceso a 153 millones de dólares de los fondos de la lotería para producir películas inglesas a lo largo de los siguientes seis años, con la idea de que estos grupos fueran estudios autosuficientes al cabo de ese tiempo. Canal Plus financió la franquicia de Pathé Pictures, concediéndole acceso a 55 millones para treinta y cinco películas a lo largo de los siguientes seis años. Pathé, la veterana compañía francesa de producción y exhibición, había estado presente en la producción de películas inglesas a través de sus Pathé Productions con http://www.esnips.com/web/Moviola

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sede en Londres. Pathé y Canal Plus han mantenido relaciones con Canal Plus a través de su 20 % de propiedad del Canal Satélite y una UTE firmada en mayo de 1997 que establece una red de distribución cinematográfica paneuropea que cubre Francia, Gran Bretaña, Alemania y España (Dawtrey, 1998; WilIiams, 1997). La prensa inglesa fue casi unánime en su crítica al Arts Council por haber subvencionado con 1.400 millones de dólares un conglomerado gestionado por «una familia de multimillonarios franceses», una compañía que tenía el 17 % de inversión en la lucrativa BSkyB de Murdoch (Pumell, 1999; Walker, 1999; Norman, 2000). Para enero del 2001, sólo una de las catorce películas financiadas por las tres franquicias de lotería había hecho dinero, Un marido ideal (An Ideal Husband, O. Parker 1, 1999) (Stringer, 2001). Este viraje político hacia la franquicia patrocinada suscitó disputas en la industria que se oponía a los «Dinosaurios» que «habían estado trabajando durante décadas para crear una industria genuinamente autóctona» y amonestó a una generación más joven de «rrashtafaris- de cuyas sensibilidades se decía que eran «modernas, guais, juveniles y comerciales» (Walker, 2000). Dichas invectivas desmienten una directiva racista de la condición del ciudadano inglés y el fracaso del proyecto de construir un Eurowood con éxito. El British Film Council (BFC) apareció en este contexto en mayo del 2000. El BFC consolidó la provisión cinematográfica inglesa bajo la nueva misión de producir películas populares para el público nacional y extranjero. Las aportaciones presupuestarias del Consejo se orientan a partir de criterios como el desarrollo del guión (5 millones de libras), la formación de nuevos talentos (5 millones de libras) y las películas internacionales de mayor presupuesto (10 millones de libras). Aunque el BFC reivindica haber producido un amplio abanico de películas que van desde Orlando (Orlando, S. Potter, 1992) a Gladiator (Gladiator, R. Scott, 2000) y haber comprometido el 20 % de su presupuesto en coproducciones europeas, todavía no tiene estrategias de distribución o exhibición, y a los críticos les preocupa que aparezcan realmente éxitos comerciales o creativos (James, 2001). Dichas coproducciones por aportación de capitales indican que los nuevos y poderosos gigantes de la televisión de pago europea están ganando influencia, pero que siguen siendo más socios que adversarios de la proliferación continuada de Hollywood.

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Conclusión Los países de Europa. gravados como están por todo tipo de fronteras históricas, lingidsticas y sociológicas, eran más o menos impenetrables entre sí. mientras que el mercado europeo -unificado-- sólo existia para los americanos. JACK LANG.

citado en Collins, 1999. págs. 200-201

La coproducción determina un importante eje de transformación socioespacial en las industrias audiovisuales. en cuanto espacio en el que la economía del libre mercado que borra las fronteras se encuentra con iniciativas culturales que las definen bajo el inestable signo de la nación. La coproducción opera de acuerdo con la NICL para facilitar una autopista de inversión transatlántica atravesada al oeste por los gigantes europeos de la televisión de pago y al este por los productores de Hollywood seducidos por los incentivos fiscales y la mano de obra barata. Estos mermados tratado, subsidio y disposiciones de cuota europeos pretendían crear alternativas al dominio de Hollywood. Los principios centrales de esta defensa apelaban a la liberalización económica para crear un espacio audiovisual paneuropeo unificado, fortalecido culturalmente por la unión de la herencia común europea, débiles disposiciones de cuota y subsidios para la expresión artística de unos pocos residentes europeos que están por encima de la línea. Consideramos que esta fórmula no es la adecuada para desafiar la supremacía reguladora de la NICL por las siguientes razones. En primer lugar, los incentivos fiscales, el desequilibrio entre las monedas y los buenos tratos laborales que atraen a Hollywood al suelo europeo proporcionan incentivos financieros que exceden con mucho las disposiciones de tratado, subsidio y cuota en apoyo a la expresión audiovisual europea. El estudio al que hemos sometido las relaciones entre los distribuidores de televisión paneuropeos y Hollywood revela que la liberalización audiovisual europea alienta con mucho en lugar de desafiar los aspectos más importantes de la NICL de Hollywood. Mientras que la expansión de las tecnologías de cable y satélite han cambiado la influencia de la distribución y la han desplazado de la distribución en sala controlada por Hollywood a los conglomerados de televisión de pago de propiedad europea, estos compradores de derechos han aumentado su participación por aportación de capitales en Hollywood, alentando la NICL que coloca el desarrollo del producto en manos de algunos pocos antiguos jefes de estudios con base en Los Ángeles y productores estrellas. ¿Por qué deberíamos confiar a estos excephttp://www.esnips.com/web/Moviola

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cionales guardianes la preservación de la diversidad de nuestras necesidades? Un ejecutivo de mercadotecnia de la 20th Century Fox Intemational admitía que en realidad Europa no es un mercado homogéneo, dado que los alemanes se inclinan por la comedia mientras que en los países latinos se prefieren las historias románticas (Field, 2000, pág. 100). Mientras los estudios operan de acuerdo con pronunciamientos vulgares acerca de la diferencia cultural, los trabajadores de debajo de la línea siguen teniendo que enfrentarse a regímenes de capital de niveles salariales y a las fluctuaciones del cambio de divisa y de los impuestos. Una primera perspectiva sobre alguna de las políticas culturales supranacionales inauguraría un foro políticocultural en el que podrían participar los cuerpos colectivos que representan a la mayoría de los trabajadores de la industria cultural. Con ello no sólo se plantearían las cuestiones fundamentales de las condiciones de trabajo equitativas, la estabilidad laboral y la remuneración justa, sino que se llevarían una diversidad de afiliaciones culturales hasta los despachos de burócratas exclusivistas y de gustos rígidos que han determinado la toma de decisiones en materia de política cultural. Capacitar un ámbito más amplio de trabajadores culturales para tomar decisiones políticas también estaría en consonancia con los referentes culturales populares que circulan a través de registros genéricos, estrellas y narrativas dirigidas a un público popular. En segundo lugar, la política de pantalla no debe ajustarse a la afiliación cultural a partir de la nación o las fronteras nacionales de los bloques comerciales. Los modelos globales y las historias de imperio, comercio y migración detallados en el capítulo dan cuenta de lo poco convincente y nada deseable que resulta confinar las relaciones de coproducción y las cuotas a los límites territoriales de los miembros de la Unión Europea. En su enjuiciamiento de la coproducción europea, Murdock comenta que «la simple dicotomía entre las soluciones de mercado y las subvenciones» no informa acerca de las muchas alianzas lingüísticas e históricas con los territorios de fuera de Europa. Reclama políticas que «consideren unas relaciones más fluidas» (Murdock, 1996, pág. 114). Las disposiciones de cuota existentes han revelado resultados igual de inflexibles. «Televisión Sin Fronteras» hizo que TNT y el Cartoon Channel no se emitieran por cable al igual que otros canales en árabe y en turco (Sergeant, 1999, pág. 109). Los grupos de ciudadanos multiculturales deberían ser considerados determinantes para los subvenciones de pantalla, y no los sistemas de puntos basados en la residencia. La política de coproducción paneuropea puede fomentar, en lugar de prohibir, los acuerdos entre Francia y el Norte de África, o entre España/Portugal con Latinoamérica. Más iniciativas como las del BFC y Scottish Screen que apoyaron Love, Love, Love (Pyar Ishq aur Mohabbat, Rajiv Rai, 2000), la primera película en lengua hindi rodada completamente en Gran Bretaña, indican esa dirección. http://www.esnlps.com/web/Movlola

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El caso de Canal Plus demuestra la relevancia del Estado como patrocinadar crítico del cine local y propiciador de las expansiones transnacionales de la televisión de pago. Nuestro tercer punto insiste en que este rol integral del Estado no se pierda en el discurso frenético e irresponsable dellaissez[aire, de la promesa ilimitada de la liberación. A medida que el cable y el satélite van sustituyendo las infraestructuras de difusión, nos hallamos ante el imperativo de conjugar de nuevo nociones de ondas públicas en nuestros futuros digitales. Estos conductos de distribución son los centros críticos que canalizarán nuestra experiencia de pantalla colectiva, y las decisiones relativas al acceso a esos pasadizos públicos deben abrirse a la diversidad de los participantes. Mientras los sistemas europeos de cable estén cayendo en manos del control de los conglomerados como Canal Plus y la United Global Communications, cada uno de ellos con vínculos verticales para los propietarios de contenidos, el Estado será un árbitro importante para asegurar el acceso a los productores de contenidos locales y nacionales (Fabrikant, 2001). Los programas MEDIA han tenido éxito en la distribución de películas nacionales fuera de sus países de origen, pero hasta cierto punto, dada la restringida distribución y financiación. Los distribuidores de televisión sea por cable, satélite, cadena televisiva o Internet- deben seguirse considerando custodios de las ondas y cables públicos, y por lo tanto los recursos clave para asegurar que las producciones culturales tengan distribución y financiación en todas las escalas locales, nacionales y regionales. La leyes uno de los elementos complejos del aspecto de la NICL relativo a los detalles de coproducción, mediante la obligatoriedad de tratados, cuotas, subvenciones y modelos y sistemas de propiedad. En el capítulo 4 nos preguntaremos acerca de la piedra angular legal más importante de la NICL; el copyright. La armonización de los distintos regímenes nacionales de derechos que Hollywood opera a través de su musculatura diplomática y económica se comprende mejor dentro del contexto de la historia de la protección intelectual y la producción y distribución de tecnologías que genera. Asimismo, consideramos que las cuestiones estatutarias de la piratería y otras formas de apropiación indebida tienen mucho que decirnos acerca de la tarea de los creadores y usuarios, y el estrecho filo que los separa en la época de la reproducción digital.

4. Los derechos en el Hollywood global

«La ley, chico, es lo que nos mete en todaspartes»

AL PACINO en Pactar con el diablo (The Devil's Advocate, T. Hackford, 1997) Vámonos ahora a un mercado de venta al por mayor chino a inicios del siglo XXI, pongamos el mercado de Yiwu, que mueve 3.000 millones de dólares al año y atrae a 200,000 visitantes por día. Relojes Rolex, cuchillas de afeitar Gillette, televisores Sony, lavabos estándar americanos, Beani Babies, píldoras de Viagra (incluso sopa Viagra), motocicletas Suzuki, agua embotellada Evian, pilas Duracell, botas Timberland, tejanos Levi's, cigarrillos Marlboro y Windows de Microsoft. Tal como los compradores regu- . lares saben de antemano -entre otras cosas, probablemente sea el principal motivo por el que van- se considera que el 80 % de la mercancía que se vende en Yiwu es falsificada. Ratificando el deseo internacional de falsificaciones, los distribuidores de Yiwu han abierto sucursales en Brasil y Sudáfrica, y tienen planes para expandirse a Nigeria, Pakistán y Tailandia. La bandera de Hollywood ondea en el palo mayor de ese barco pirata: Titanic, pirateada pocos días después de su estreno en Estados Unidos y nueve meses antes de su fecha de estreno en China, se puede encontrar en la calle por el equivalente a de 2 a 4 dólares; Gladiator y Shanghai kid: del este al oesle por 2 dólares. Misión imposible 2, estrenada en Estados Unidos el 24 de mayo del 2000, estaba en China el 27 de mayo, con un subtitulado rápido cortesía de los guiones robados que pudieron viajar a través de las antiguas rutas de contrabando de heroína; hasta un 90 % de los discos de vídeo son copias ilegales. En Pekín, el Hollywood pirata está justo en la misma esquina de la Embajada Americana en Xiushui Street (más conocida por los tuhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ristas extranjeros como Silk Alley), un enoone aparato de falsificación y mercado electrónico. Pese a que uno puede encontrar fácilmente la versión pirateada de la película anticorrupción patrocinada por el Partido Comunista Life and Death Choice, el guión para el Hollywood de la falsificación no está cargado de ironía dramática. Haciendo gala de una sabiduría convencional neoliberal que vincula la protección de la propiedad intelectual con las economías fuertes, la piratería vende. Y el mundo entero está comprando (Behar, 2000; Long, 1998; Smith, 2000, pág. 13). Debatiéndose por mantener tecnologías en constante desarrollo, negociando la diferencia legislativa nacional, estimulando el desarrollo de grupos de educación para consumidores locales en la inmoralidad cívica de infringir el copyright, coordinando entre varias clientelas y departamentos de impuestos en centros decisivos de la piratería como Indonesia, Singapur, Hong Kong, Macao, Europa del Este y del Centro, la Motion Pictures Association (MPA), que siempre vela por sus intereses, ha emprendido una agresiva campaña para defender la considerable parte de los 3.500 millones de dólares en que se estiman las pérdidas de Hollywood debidas a la piratería en el 2000. Naturalmente, es especialmente difícil medir el comercio internacional en productos audiovisuales dado que tanto se trata de mercancías (películas materializadas en deteoninados soportes como la copia cinematográfica, el vídeo o el OVO) como de servicios (por ejemplo, los derechos de licencia o difusión). Dado que el paso del audio, el vídeo y las señales digitales no se ve impedido por fronteras ni aduanas, pronosticar la pérdida de ingresos es una empresa relativamente fácil; no obstante, las estimaciones numéricas desempeñan un importante rol retórico en la obtención de presupuestos de realización (véase Acheson y Maule, 1989). Ubicando los nuevos imperativos legales dentro de la historia y la filosofía de la ley del copyright, y señalando las tensiones que existen entre el público y los derechos de propiedad corporativa, el presente capítulo muestra cómo Hollywood utiliza la ley de la propiedad intelectual (PI) para facilitar su perfil internacional. El advenimiento de nuevas tecnologías de distribución y de duplicación de pantalla desafía y hace peligrar a la vez la lucha de Hollywood por extender su mercado hasta las arenas de una nueva distribución digital como Internet. La protección de la PI es especialmente importante en el presente, porque las industrias del copyright son los sectores con un crecimiento más rápido de la economía estadounidense. Dichas industrias -<¡ue incluyen las películas, las grabaciones de sonido, el software y los Iibros- recaudan en ventas exteriores y exportaciones unos 60.000 millones de dólares al año, con lo que superan la exportación de automóviles e incluso el aeroespacio, que había ostentado el número uno durante varios años (Stern, 1998). La exportación de material con copyright http://www.esnips.com/web/Moviola

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estadounidense es ahora «el mejor premio al comercio de América», lo que Valenti llama «la joya de la corona del comercio en América» «
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ra, saca ventaja de su infinita reproductibilidad del producto. Nunca ha sido tan fácil ni tan barato -gracias a lo digital- enrolarse en el barco pirata. Existe una razón por la que la mayoría de las aplicaciones del copyrighr se materializan en la venta al por menor: es mucho más difícil apresar a los piratas en el momento de la producción dada la dispersión de la manufactura; las operaciones son pequeñas y las redes de distribución muy informales. A la vez, hay circuitos internacionales dedicados a la producción ilegal de la mercancía medíática, y la piratería está tan enraizada en algunas localidades como las formas tradicionales del trabajo cultural: grabar la película en una sala de cine de Estados Unidos, mandar el doblaje y el realce de la foto de las cintas a China, estampar los discos en Taiwán y venderlos al por menor en Latinoamérica. Las diferencias nacionales en la ley de la PI suelen dictar allá donde se da la producción de piratería, y la distribución pirata está concentrada en sectores que son los últimos de la fila de la exhibición hard-top en salas de cine (que es el motivo por el que las tácticas antipiratería de los majors de Hollywood consisten en estrenar la película en todo el mundo a la vez). En cuanto teoría, la NICL podría esforzarse por explicar el mercado negro y el atractivo de los programas de origen ilegal y la alternativa de esas redes de distribución paralelas, informales e ilegales a través de las cuales Hollywood fluye a sus más problemáticos -y crecientes en importancia-mercados. Que estas agendas de distribución sean agentes determinantes ocultos del modo en que Hollywood gestiona sus negocios ilegales es una complejidad que este capítulo sólo empieza a plantearse (quizá, al igual que el mismo Hollywood, hay que esperar la secuela). Por otra parte, además de explicar la explotación del desarrollo desigual en el terreno de la fuerza de trabajo internacional que facilita la envolvente expansión de Hollywood alrededor del mundo, la NICL tiene mucho que decirnos acerca del sistema nacional específico de las disposiciones sobre PI explotadas por los poseedores de los copyrights de los productos medios de comunicación. Finalmente, el copyright plantea fundamentalmente un interrogante en el corazón de la NICL: ¿qué tienen que ver la cultura y la propiedad entre sí? La cuestión de la propiedad cultural motiva que cierto número de naciones no occidentales socaven la homogeneidad legislativa internacional (especialmente la noción de trato nacional equitativo). Diagnostican correctamente iniciativas occidentales en materia de internacionalización del copyright como una recapitulación apenas encubierta de la dependencia tradicional, e intentan evitar la monopolización extranjera de la propiedad cultural o de la evasión de divisas. Mientras que algunos economistas consideran que el refuerzo de la protección de la PI en los países menos desarrollados aumenta a medida que crece la inversión extranjera directa de países más desarrollados (Lai, 1998; Seyoum, 1996), Irán, por ejemplo, tiene nuevas lehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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yes que protegen a los productores de software nacionales, no el software estadounidense. Efectivamente, el rechazo' del copyright puede captarse como una instantánea de cámara oscura de la percepción que Hollywood tiene de si misma como cumbre de la cadena de alimentación de la NICL: después de que su película fuera retirada de la edición de 1998 del New York Film Festival por su supuesto parecido a Franny y Zooey; de J. D. Salinger, el director iraní Dariush Mehruji dijo: «En nuestro país no tenemos copyrights, y nos sentimos libres de leer y hacer lo que nos apetezca» (citado en «lP Watch», 1999). Dado que el cine es un arte de colaboración, afianzarlo como una forma de PI (basada en la noción de autoría singular) parece contrario a lo que dicta la intuición. Pero Hollywood también es una empresa comercial, corporativa e industrial. y ésas son circunscripciones que siempre han sacado más provecho del control del copyright. El viejo mantra de la Motion Picture Association acerca de Hollywood es que su éxito internacional está basado en el talento y los mercados. De ahí la ubicuidad del copyright. que establece los parámetros de la creatividad así como el terreno de distribución. El copyright y el control de IP han respaldado el internacionalismo de Hollywood porque establecen el mercado y lo hacen predecible, un factor crucial dado los tremendos costes de producción de un largometraje. Las economías a escala implicadas en la industria del cine, en la que los costes de duplicación carecen de importancia comparados con los enormes desembolsos iniciales de la producción, confieren estatuto de mercancía a las formas mediáticas de conocimiento. Los productos de los medios de comunicación de masas tienen la característica de un bien público en el sentido de que su valor no disminuye a medida que aumenta el número de usuarios. Las mercancías mediáticas también son bienes intangibles; pese a que están encamados en productos materiales como las cintas de vídeo, las nuevas tecnologías de la distribución como el satélite e Internet están engranados con los medios de comunicación en cuanto formas inmateriales de servicio, en cuanto señal (Duarte y Cavusgil, 1996). Tal como la complejidad de la distinción entre contenido y soporte sugiere, los propietarios de los medios de comunicación tienen problemas para anticipar los usos de los bienes materiales excepto a título retroactivo, es decir. en términos de contextos de su uso (Frow, 1997, pág. 188). Ésta es precisamente la razón por la que el control de la distribución es de una importancia primordial para la MPA, que se dedica a la compra-venta de productos mediáticos a través de la protección de la PI y permite el acceso a los conocimientos culturales por medio de un elaborado sistema de generar escasez mediante el alquiler del acceso a los consumidores. Tal como señala Frow, la propiedad de los medios de comunicación lucha continuamente con los «problemas duales de definir http://www.esnips.com/web/Moviola

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y aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible» y «atribuir valor de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prácticamente ilimitado». Naturalmente, hay infraestructuras que proveen ante la escasez de los medios de comunicación mediante el copyright, el control de los canales de distribución, la obsolescencia, las subvenciones estatales y la «institución de la autoría, que sigue siendo el único canal importante para la creación de un deseo textual y la minimización de la escasez del mercado» (Frow, 1997, págs. 188-190). Sin embargo, y últimamente, las tecnologías mediáticas emergentes nos recuerdan las contradicciones fundamentales que subyacen en el mismo corazón de la ley del copyright. La ley del copyright está basada en la seguridad y la individualización de los frutos del trabajo artístico para estimular y diversificar la innovación creativa. No obstante, la ejecución histórica del copyright sólo pone de relieve la tendencia hacia el control de los monopolios y la privatización de la PI por parte de un número reducido y cada vez más pequeño de conglomerados multinacionales de los medios de comunicación. Además, la transformación del conocimiento en propiedad que opera la PI acostumbra a priorizar la propiedad al uso, los creadores a los públicos y las prácticas de producción a la recepción. La internacionalización del copyright cinematográfico tiene una historia turbulenta. En algunos países, el escritor de guiones es el que está más íntimamente relacionado con la protección del copyright, y las películas se consideran adaptaciones de la labor literaria encamada en los guiones. La revisión de la Convención de Berna que tuvo lugar en Berlín en 1908 por parte de la Protection of Literary and Artistic Works clasificó el cine bajo la rúbrica de la adaptación y no reconocía las películas como una categoría independiente hasta su revisión en Bruselas en 1948. En su revisión de Estocolmo en 1967, la Convención incluyó un nuevo artículo que intentaba resolver la cuestión de la autoría cinematográfica cambiando la protección del autor por la de la obra, con lo que despejaba bruscamente la cuestión de los «derechos morales» individuales en favor de aquellos que poseen la obra, es decir, hacia la propiedad corporntiva. Tras señalar que la «propiedad del copyright en una obra cinematográfica debe ser materia para legislar en el país donde se reclama dicha protección», la Sección 2b del nuevo artículo 14 bis de la Convención de Berna afirma: No obstante, en los países de la Unión, en los que, por legislación, se incluyen entre los propietarios del copyright de una obra cinematográficaa los autores que han aportado contribuciones a la realización de la obra, dichos autores, si se han comprometido a aportar esas contribuciones, pueden, en ausencia de otra estipulación contraria o especial, no objetar nada a la reproducción, distribución, interpretación pública, comunicación al público por cable. difusión o cualquier otra comunicación al público, o el subtitulado y el

doblaje de los textos, de la obra. http://www.esnips.com/web/Moviola

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La revisión de Estocolmo consideró extender la protección del copyright al filme en su transmisión no fijada, por ejemplo en la televisión en directo, y decidió dejar el asunto a discreción nacional a pesar de que se podía disponer de cobertura bajo revisión. El crucial cambio político se expresó en un sutil cambio de lenguaje: la revisión de 1948 protegía la «reproducción o producción obtenida por cualquier otro proceso análogo a la cinematografía; la revisión del 1967 protegía obras expresadas en un proceso análogo a la cinematografía" (Salokannel, 1997, págs. 66-67). Estas distinciones forman parte de una gimnasia gramática de la política del comercio internacional, y esas contorsiones lingüísticas se debaten por equilibrar la (siempre reducida) distancia que media entre la extensión de la protección legal y su negativa. Hollywood siempre ha articulado sus iniciativas en materia de copyright con una lengua bífida. Los propietarios de PI con sede en Norteamérica incurren en infracciones características de sus derechos en cuanto barreras al comercio desde hace ya más de medio siglo. Escuchamos a menudo que estas barreras restringen el libre flujo de las películas estadounidenses y el entretenimiento televisivo portodo el mundo. En realidad, tal como señala Ronald Betting, «las nuevas tecnologías de la comunicación han provocado que esta programación fluya con demasiada libertad» (Belting, 1990, pág. 65): la producción digital y la capacidad distributiva de Internet se abren paso a través de un buen número de restricciones legales y geográficas. Mientras que la historia internacional del Hollywood de los inicios consiste en una serie de intentos por eliminar esas barreras que impedían el libre flujo de sus formas mediáticas, la proliferación de nuevos medios de comunicación y las tecnologías reprográficas suponen un desafío precisamente dada su excesiva libertad de distribución. Está claro que el discurso del «libre flujo de la información y el entretenimiento nunca significó que ¡se hiciera sin cargo alguno!". En la práctica, el «libre flujo» ha sido siempre una estratagema retórica para justificar los esfuerzos del gobierno y de las multinacionales corporativas por entrometerse en los mercados extranjeros abiertos a las exportaciones estadounidenses relacionadas con el copyright (Betting, 1990, pág. 65). Así, el levantamiento retórico de las restricciones pasa a un segundo plano cuando la propiedad y el comercio se enfrentan a los flujos de datos que no conocen barreras gracias a la política paralela de la distribución de la piratería. El copyright preocupa, sin embargo, menos que la propiedad. La misma leyes normativa; al margen de la esfera estatutaria, el copyright impregna nuestros supuestos diarios sobre los usos de la cultura. El copyright condiciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y originalidad y traza líneas divisorias entre los ganadores y los perdedores en la producción cultural; http://www.esnips.com/web/Moviola

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sistematiza la «afluencia semiótica» de las prácticas de recepción mediante la enumeración, el gobierno y el acto de disciplinar a los públicos (Hartley, 1996, pág. 66). Desde sus comienzos, el copyright ha fragmentado la semioesfera del consumo de los medios de comunicación en el terreno público y en el privado, a menudo con complejos resultados. Por ejemplo, mientras la ley inglesa del copyright del siglo XVIll suspendía la protección del mismo (que permite la diseminación del público de pago) de las obras impresas consideradas pornográficas, el resultado de esta carencia de protección aseguraba la colocación de una obra en el dominio público. Así, el público al que deberían servir los imperativos comerciales de un copyright (que recompensan a los creadores legítimos con un incentivo económico), y al que debería proteger ostensiblemente de la inmoralidad de la literatura «obscena», es la misma circunscripción que puede piratear la pornografía tanto para su libre uso privado como público (véase Saunders, 1990). Las ecuaciones características del copyright de lo comercial con lo público suelen tener como resultado proactivas protecciones de la privacidad. En Estados Unidos, los casos relativos a la legalidad de la copia privada, ya sea fotocopiando o copiando a vídeo, ratifican la mayoría de las decisiones que se han tomado respecto del copyright en Estados Unidos en los dos últimos siglos, que generalmente se concibe como una ley «de lugares públicos y de intereses comerciales». Eso significa que lo único que puede violar dicha ley son las representaciones públicas. Su uso no comercial es más proclive a ser protegido por las cláusulas del uso legítimo que por las del uso comercial, dado que, de acuerdo con éstas, se puede demostrar el perjuicio económico (Goldstein, 1994, pág. 131). Planteándose la cuestión de la propiedad cultural, el copyright legitima determinadas formas de consumo mediático y prohíbe otras. Mientras que el historiador del arte Otto Kurz señala que las falsificaciones «traducen las obras al lenguaje del presente», y que lo falso «sirve al mismo propósito que las traducciones y la modernización en literatura» (1967, pág. 320), el copyright se niega tradicionalmente a conceder legitimidad al producto pirateado como forma de bien de consumo social. Para Frow, «la tensión entre la libre provisión pública y las presiones para tratar la información en cuanto producto con un precio [.oo] son un aspecto de la aporía que organiza las teorías del mercado liberal y neoliberab (1997, pág. 209). A través de la construcción del consumo y la prohibición en la esfera pública, la ley del copyright ha desempeñado un importante rol institucional en la formación histórica de los públicos y las prácticas de recepción. Ello es debido, en primer lugar, al hecho de que «la ley nunca es un simple reflejo o instrumento de los procesos socioeconómicos [y, por lo tanto] puede registrar con [oo.] detallada exactitud la lenta transformación histórica en categorías sociales» (Frow, 1997, pág. 132). La consecuencia más significahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copyright es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, interés público, acceso y beneficio económico. Las teorías político-económicas de la protección del copyright han sido instrumentos para el reconocimiento de las condiciones históricas que condujeron a la protección de los productos culturales como formas de propiedad intelectual y privada. Con todo, los imperativos económicos y un análisis de la intervención del Estado no bastan para explicar las complejidades del compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Hollywood está comprometido con la lógica de propiedad exclusiva para apoyar su mecánica de la distribución. Por otra parte, Hollywood se suma estratégicamente a una libertad de diseminación que reconoce que la piratería desempeña un papel decisivo en la creación de públicos y en la demanda de productos mediáticos. Efectivamente, esas culturas de anticipación explican en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los éxitos de sus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo. Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su forma institucional, este capítulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cultural, la transitoria, palimpséstica y permeable naturaleza de las categorías de productor y consumidor, y de los modos en que la política legal, pública y cultural se ha planteado el público como un ficticio, aunque constitutivo, indicador de la diferencia, la acción y la movilización sociales. Pese a que estamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el análisis institucional y político en los estudios culturales, no queremos limitamos a reinscribir la provocación de Tonny Bennet, más bien intolerante, en el sentido de que «las redes de relaciones que caen bajo la comprensión teórica. adecuada de la política tienen una prioridad sustancial sobre las propiedades semióticas de dichas prácticas» (\992, pág. 28). Si esta prescripción es el resultado de su interés por «cortar la conexión entre la estética y los análisis socioeconómicos marxistas» (Bennett, 1990, págs. 117-119), las distinciones entre textualidad y política son insostenibles cuando uno opera a partir del copyright y la PI. La semiótica de la imagen y el análisis de contenidos son absolutamente críticos con las determinaciones políticas sobre la duplicación, la determinación legal de lo que constituye el uso justo y las nociones jurídicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual. Además, apelando a una relación productiva entre teoría literaria posestructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocación del copyright de una obra concreta puede convertirse en una concepción de una textualidad dinámica, que no esté monopolizada por sus propietarios y que reconozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas de protección cultural y conciba de nuevo a los públicos como co-creadores http://www.esnips.com/web/Moviola

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de las formas textuales (véase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este capítulo defiende una metodología híbrida que se plantee la política y las instituciones imbricadas tanto en la economía política de la enumeración cultural como en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida cotidiana de la cultura.

Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?» Los merodeadores de Internet sostienen que el copyright está pasado de moda, que es una reliquia decadente de un mundo sin Internet. Pero supongamos que algún genio inventara una llave mágica que pudiera abrir la puerta de todas las casas de América y quisiera que todo el mundo tuviera una llave en la que hubiera una tarjetita que dijera: «Es un nuevo mundo, coge lo que quieras».

VALENTI, 2000b

Incluso antes de que la «invención» estatutaria del copyright en el siglo fuera la comadrona del nacimiento del autor en cuanto categoría de persona con significación legal, los propietarios de los textos idearon maneras de controlar la diseminación de la palabra impresa. Los monasterios, por ejemplo, donde tenía lugar el grueso de la transcripción y copia de escritos (libre de la servidumbre legal de un escriba original), se aprovecharon de su aislamiento geográfico e instituyeron complejos procedimientos de préstamos para seguir el paradero de los libros. Posterionnente, las bibliotecas de las universidades europeas tomaron nota de las estrategias de protección de sus antiguos predecesores, asegurando los libros en series entre sí y finalmente en atriles altos hasta el busto por medio de una cadena, de modo que llevarse un libro requería el complejo y engorroso proceso de soltarlo de anillas y varillas. En realidad, «íeer dentro del largo de la cadena» sigue siendo una metáfora apta para los imperativos centrales del copyright en nuestros días (Petroski, 1999, pág. 60). El copyright es, literalmente, el derecho a hacer copias de una obra dada a la vez que se impide que otros la copien sin permiso. Los orígenes históricos del copyright como determinación legal están íntimamente relacionados con el desarrollo industrial de las tecnologías de la duplicación, empezando por la imprenta. El copyright es una forma de PI que protege esos productos a menudo intangibles de la mente humana; la PI es una forma de propiedad «fugitiva», dado que se resiste a la circunscripción legal. http://www.esnips.com/web/Moviola XVlII

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La metáfora espacial es adecuada, dado que la ley del copyright se decreta territorialmente, basándose en el lugar donde ocurre la infracción. Por lo tanto, un estudio de Hollywood que denuncia a New Zealander/Aotearoan por violación del copyright por haber pirateado videocasetes tendría que pleitear según las leyes de New Zealander/Aotearoan y no según las leyes americanas. Dichas diferencias territoriales han incrementado el deseo de los poseedores de copyright de una armonización internacional de las disposiciones nacionales en materia de copyright. Además de la articulación de un espacio bajo regímenes como la protección del copyright, se están operando cambios complejos con el advenimiento y la proliferación de la tecnología digital, dado que Internet fractura la tradicional infraestructura espacial del TIS. Mientras que la simultaneidad es la condición general de cualquier servicio --en el que la producción del servicio y su consumo son sinónimos- la innovación en el campo de las tecnologías de la información produce flujos de datos que cruzan fronteras y reconfiguran los parámetros espaciales del comercio entre el consumidor y el productor que tal vez fueran más «concretas» en las formas tradicionales de comercio como el turismo, la migración de la mano de obra, el deporte y el sistema fiscal (Nayyar, 1988). El copyright, que es esencialmente una ley de autoría, es una de las tres formas tradicionales de PI. El terreno restante está cubierto por la ley de patentes, que abarca la invención tecnológica y protege el trabajo intelectual relacionado con la creación de nuevos productos, y la ley de marcas registradas, que controla la mercadotecnia y la publicidad y protege los símbolos que identifican un producto único O la procedencia del producto. Dicho de un modo simple, el copyright cubre las leyes de la duplicación, las patentes son leyes de la invención, y las marcas registradas son leyes del reconocimiento y la discriminación (Goldstein, 1994). Sólo las patentes protegen las ideas, las marcas registradas y los copyrights protegen sólo la expresión material de las ideas. Las distinciones entre contenido y transporte son, sin embargo y a menudo, indicadores provisionales de protección más que límites definidos de clasificación. Las mercancías de información tienen las cualidades de un bien público en el sentido de que cada acto de uso no disminuye la calidad del objeto que es consumido; a diferencia de una hamburguesa cuyo valor disminuye si se comparte entre cinco personas, en el sentido más simple del término una película no pierde valor por el hecho de que se proyecte a un público numeroso. En la arena legal, el imperativo del producto invalida el criterio de bien público, y la propiedad de materiales sujetos a un copyright se concede como un incentivo económico para ser creativo. La problemática posición del bien público --<¡ue revela las tensiones entre bien público y privado-http://www.esnips.com/web/Moviola

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genera la crucial distinción del copyright entre idea y expresión (Boyle, 1996, págs. 57-58): las ideas no están sujetas a la protección del copyright, pero su plasmación material sí. Las leyes de PI se esfuerzan por trazar límites entre la propiedad privada y el ámbito público y abordan las contradicciones esenciales entre libertad de expresión y el imperativo capitalista de un libre mercado. En realidad, en los años más recientes, junto a la privatización del ámbito público ~ue «convierte la superautopista de la información en un carretera de peaje» (Venturelli, 1997, pág. 69)-, se han evocado las denuncias por infracciones del copyright dado que la información se ha vuelto «demasiado libre». No obstante, las cuestiones de propiedad legal se ban vuelto no sólo bacia el dónde y el cómo trazar líneas divisorias, sino también hacia por qué trazarlas. Para merecer copyright, una expresión debe ser fijada como obra, lo que nos lleva a la exclusión de las obras de la tradición oral. Dado que el copyright se aplica sólo a la obra «original», niega la protección del folclore y de otros aspectos de la herencia cultural. Asimismo, la intensidad de la protección extendida a las producciones que se califican como obras de autoría tiende a impedir su uso para nuevos propósitos creativos, situando al margen de la ley a los que recurren a dichas obras en busca de materia prima. Dado que deriva de principios sobre los derechos de autor occidentales, especialmente continentales, el régimen internacional de copyright que gobierna las relaciones entre las naciones desarrolladas y las que están en vías de desarrollo plantea enormes problemas. Una de las características estructurales de la NlCL es que, mientras que las producciones tradicionales, folclóricas y de colaboración de estas naciones circulan internacionalmente, convirtiéndose en sujeto de apropiación por parte de las industrias de la cultura del mundo desarrollado, en su mayor parte están desprotegidas tanto por las leyes nacionales como por el sistema internacional del copyright (véase Jaszi y Woodmansee, 1996; véase también Brush y Stabinsky, 1996, para cuestiones clave de la PI farmacológica). Como James Boyle resume astutamente, el «concepto de autor» es una puerta que tiende a favorecer desproporcionadamente la contribución de los países desmallados al mundo científico y a la cultura, El curare, el batik y los mitos, el baile de la «lambada», salen de los países en víasde desarrollo, sin protección de leyes de PI, mientrasque el Prozac, los Levi's, Grisham y la película Lambada! entran, protegidos por una serie de leyes sobre la PI que, a su vez, están respaldadas por la amenazade sanciones comerciales. BOYLE,

1996.págs. 124-128.

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El primer indicador de la protección en la diseminación textual erige al autor en cuanto marco privilegiado o nodo, y las consideraciones temporales y espaciales de la autoría y del control son cruciales en la producción de conocimientos jurídicos. Mientras que la reproducción tiene distintas valencias, taxonomías formales y diferenciales de repetición y duplicación, la ley del copyright aborda la reproducción como una práctica social. Tal como señala Celia Lury, la reproducción está regulada «a través de regímenes específicos de derechos de copia» que, aunque estén jurídicamente determinados, son «la consecuencia de conflictos económicos, políticos y culturales entre los participantes en los ciclos de reproducción cultural». Imbricados en la constitución de tipos particulares de trabajo cultural como PI, dichos regímenes «definen los términos bajo los cuales tal propiedad puede ser copiada y distribuida para su recepción- (Lury, 1993, pág. 4). Bajo la rúbrica de «originalidad», «innovación» y «novedad», la ley del copyright adjudica, entre la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, un proceso que es comúnmente aceptado como integral al funcionamiento de la

esfera pública democrática, y la demanda comercial de derechos monopolizados en la copia y la creación asociada de los mercados de mercancías culturales [... j. Los regímenes de derechos de copyright pueden considerarse pues tanto en términos de las posibilidades y los impedimentos que plantean a los productores culturales en la organización de los procesosde interiorización, como de los impedimentos que plantean a la reactivación.

LURY, 1993, pág. 8. Tanto las posibilidades legales como los impedimentos constituyen el campo del consumo cultural así como las nociones interiorizadas de público (en el sentido de que la ley de copyright adjudica el reino de la conducta aceptable en el consumo cultural). El supuesto central en el que se basan los sistemas de copyright es que los creadores de trabajo intelectual necesitan de un incentivo económico para ser creativos. La recompensa económica está implícita en el derecho exclusivo a explotar una obra sujeta a copyright y pretende proporcionar la motivación para la actividad intelectual o artística y asegurar una fuente de ingresos. El argumento es que si el sistema de copyright funciona de este modo, funciona por el bien social, porque estimula la creatividad. Ello no equivale a afirmar que la duplicación es una cuestión restringida a las salas de los tribunales. Las formas de cita cultural y de reciclaje como el género también son modos de abordar la diferencia y la repetición. El género clarifica las delimitaciones culturales de la textualidad y la obligación junto con los parámetros, más jurídicos, de la propiedad y el uso. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Las formas genéricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Por eso Rick Altman bromea cuando dice que «en el mundo del género, cada día es el día de Jurassic Park» (1998, pág. 24). Los géneros son nuevas formas de combinación que juegan con antecedentes históricos (aunque no burlan del todo los orígenes evolutivos). El género en cuanto modo histórico está contemplado dentro de las tecnologías de la duplicación como la imprenta, que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoyó el copyright en su forma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de videocasetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programas de televisión. Además, el género está en deuda con una concepción legal del dominio público que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en 1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que «todo libro de literatura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado, y utiliza lo que se conocía y se usaba ya antes» (citado en Cohen, 1996, pág. \.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xx comprendían que la materia textual del género --«argumentos, títulos, personajes, ideas, situaciones y estilü»- eran parte del dominio público, al igual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarse elementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomáticos o clichés (Litman, 1990, págs. 986-993). En un discurso pronunciado en el año 2000 en el que se detallaba la estrategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de la Disney y mosquetero mayor Eisner realizó una presentación visual que demostraba la relación que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R. Zondag, 2000) con las películas que la habían precedido: El mundo perdido (The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Cooper y E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Parque jurásico. Señalando que la Disney había obtenido acreditación de copyright para mostrar clips de la mayoría de esas películas (excepto de Parque jurásico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de referencia tanto económico como moral para el incentivo de crear obras de arte cinematográfico. Omitió mencionar los huecos de la ley de patentes y que permiten que los estudios reviertan el código de software en las tecnologías patentadas de efectos especiales de alta tecnología y ahorren tiempo y dinero en investigación y desarrollo. También se le olvidó mencionar el modo en que el género se aprovecha de las competencias culturales que se generan con el paso del tiempo, hábitos que dan a los espectadores el lenguaje común a través del que apreciar y conectar con los filmes. Mientras que todo el arte es en cierto modo derivativo, términos como originalidad, capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinar la propiedad legal (véase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios corhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disney ha sido denunciada por violación del copyright (aunque casi siempre infructuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar la marca registrada «tinkerbell» de una empresa de perfumes, de robar tratamientos de pantalla, formatos de revistas para niños y conceptos que están detrás de El rey león (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Naturalmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestión nada novedosa; en 1989, la Casa del Ratón detectó tres parvularios del sur de Florida que habían pintado algunos personajes de Disney en las paredes exteriores y persiguió ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000). El plan de cinco puntos de Eisner para la protección del copyright --evitar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisoras que hagan que la señal llegue a las compañías de cable), coordinar esfuerzos legales globales, fomentar la educación cívica, erigir cortafuegos tecnológicos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto moral como económica. Pone agudamente de relieve los límites entre el comercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestión central y (para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: ¿quién fija los precios y establece la lógica de la distribución, los trabajadores que invierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un objeto artístico, las corporaciones que financian e invierten en la producción material de esos objetos o el público que los consume? ¿Y cómo pueden trazarse líneas divisorias en tomo a estos campos? El éxito de la mayoría de pleitos por infracciones del copyright conecta con la relación entre economía y uso. La sección 107 de la US Copyright Act de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categoría de infrac- , ción. Dichas formas de «uso justo» permiten la copia para unas actividades determinadas (la enseñanza y el estudio, la crítica social y el comentario, y los reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causen perjuicio económico al poseedor del copyright. La sección relativa al uso justo estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que el uso constituye una infracción: el propósito y carácter del uso (ya sea de naturaleza comercial o para propósitos educativos sin ánimo de lucro); la naturaleza de la obra sujeta a copyright; la fracción/sustancialidad de la parte utilizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del uso sobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En la evocación histórica de la sección 107, el elemento clave que separa el uso justo de la infracción ha venido siendo la cuestión última: la comerciabilidad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son públicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea a los poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood http://www.esnips.com/web/Moviola

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es cómo establecer la categoría clave del «efecto perjudicial»: ¿pueden los poseedores corporativos de materiales sujetos a copyright como las canciones y las películas determinar la cantidad de dinero que pierden dada la proliferación de una nueva tecnología de la duplicación? Una vez que el efecto potencial sobre el mercado queda determinado por el propietario del copyright, sin embargo. ha sido muy difícil revocar las limitaciones comerciales del uso justo. En Universal City Studios, lnc. versus Sony Corp 01America (l979),los propietarios corporativos de imágenes sujetas a copyright alegaron «infracción contributiva» y pretendían que la responsabilidad recayera sobre el consumidor de manufacturas electrónicas de VCR. El tribunal decidió que la mayoría de los usos del VCR, como la costumbre de grabar para un visionado posterior o el almacenamiento en las videotecas privadas, estaban protegidos por el uso justo. Apelada en 1981, la decisión cambió en favor de la Universal (a la que se unió la Disney). Cuando el caso llegó al arbitraje final en el Tribunal Supremo, la MPAA sugirió la imposición de un royalty fijo sobre los VCR y las cintas de vídeo vírgenes con el fin de compensarles por las pérdidas alegadas. A principios de 1983. la apelación final de la Sony en el caso de Sony versus Universa/llegó al Tribunal Supremo de Estados Unidos La cuestión clave, una vez más, es la copia privada y la grabación para el visionado posterior, y el tribunal decidió que esos eran usos que no incurrían en infracción y falló a favor de la apelación de la Sony (5-4). En otras palabras, pese a que el hardware VCR pueda utilizarse para propósitos que incurran en infracciones, los usos legales de la tecnología pesan más que cualquier infracción posiblemente generada por éstos. El caso de la Sony ocupa los debates presentes acerca de la encriptación de las transmisiones de la televisión digital y el control de otras formas de contenido digital. Casos recientes relativos a los multimedia digitales han perseguido la protección legal de los «usos transformadores»; por ejemplo, que el uso cambia significativamente las dimensiones del original y que los que se dedican al desarrollo de los multimedia también son autores (véase Goldberg, 1995). La industria de consumo electrónico se ve envuelta una vez más en las luchas entre los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright, y el uso justo determinará el resultado (Goldstein, 1994). Pese a que los directores de cine protestan cuando «su» obra se ve alterada por el vídeo, la televisión o la exhibición en las compañías aéreas, la mayoría de pleitos por infracción son cosa de los propietarios corporativos de copyright cinematográfico, dado que los directores carecen esencialmente de derechos de autoría; pues la ley de Estados Unidos los considera «trabajadores bajo contrato». La idea de ciudadanía corporativa, en la que las corporaciones tienen un estatuto legal similar al de los individuos, ha sido http://www.esnips.com/web/Moviola

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crucial en las batallas que se han emprendido por el copyright, especialmente en la industria de la grabación. Las mismas compañías de grabación iniciaron acciones contra las infracciones de Napster.com, un centro de distribución de datos de Internet para compartir archivos digitales musicales, a pesar de la implicación de alto perfil de actos musicales como Metallica (que son uno de los pocos grupos que tiene la propiedad de sus canciones). Los servicios de Internet como los que prestan Scour, IMesh, Gnutella y las ingeniosamente llamadas Metallicster y Wrapster permiten a los usuarios localizar y bajar material digital de los discos duros de otros. Dichas compañías también aprendieron las lecciones que se desprendieron de la experiencia de Napster: que alguna forma de cooperación con los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright es la mejor manera de navegar por el terreno legal. La misma Scour, a pesar de que está enfrentándose a una denuncia por infracción de copyright interpuesta contra ella por los majors de Hollywood y por ciertas compañías de grabación, está negociando una licencia con Miramax (considerada una querellante en la denuncia). Miramax también está autorizando a Sightsound.com a distribuir un buen número de sus títulos por Internet. Mientras que la jurisprudencia ha tenido ciertos problemas con los casos anti-Napster, la MPA ha hallado una fuente de retórica antipiratería. Tal como dijo recientemente Valenti (2000), «unos rateros fanáticos dispuestos a incluir las películas en el mismo abrazo que está asfixiando el mundo de la música hacen circular por Internet cierto número de películas nuevas, las mismas que se proyectan ahora mismo en las salas». El control de los copyrights permite a los estudios cinematográficos coordinar y maximizar las inversiones de los programas de estreno de las películas a través de distintas salas y plataformas de exhibición: la exhibición. nacional en Estados Unidos es seguida por una demora (cada vez más breve) de la exhibición internacional, seguida por el estreno en vídeo y OVO, el PPV, el cable y luego las cadenas televisivas (véase el capítulo 5). Junto a los programas de coordinación de la exhibición, el copyright desempeña un papel en las nuevas iniciativas de Hollywood para terminar con la distribución de las copias a las salas concretas y pasar a una distribución directa a la sala vía satélite o Internet. La distribución digital reduciría unos 10 millones en costes de manufactura de imprenta de posproducción nacional de una película de gran presupuesto de Hollywood como Godzi/la (Godzilla, Natale, 2000). Si 39.000 pantallas de Norteamérica se pasaran hoya la proyección digital, los estudios de cine se ahorrarían los 800 millones de dólares que se gastan anualmente en la realización, los seguros y los costes de envío de las copias de las películas (Sabin, 2000). El copyright es una bestia extraña y contradictoria. Por una parte, aborda la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, un proceso que cohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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múnmente se acepta como parte integral de la esfera pública democrática. Asimismo, el copyright manufactura la demanda comercial de derechos de monopolio en la copia y la creación asociada de mercados para las mercancías culturales. En Estados Unidos, por ejemplo, el copyright promete a los innovadores que sus ideas pueden volver a la fuente del dominio público, por ejemplo, cincuenta años después de su publicación o tras la muerte de su autor. Ello supone una materialización del reconocimiento de que remitirse a obras previas motiva la labor creativa. Jane Gaines denomina a esta dualidad propia de la doctrina del copyright «el doble movimiento de la circulación y la restricciónx (1991, pág. 9). En la práctica, sin embargo, la ley del copyright ha dado como resultado una tendencia hacia la concesión del control de monopolios a los propietarios corporativos de información. En un comentario sobre la ley agraria de Gran Bretaña en el siglo XVIII, E. P. Thompson (1975) señala que la ley está tan imbricada en la producción de relaciones que no se puede distinguir del modo de producción. Cabe aplicar este principio de realismo legal a Hollywood: la ley de la PI garantiza la consolidación del control textual en manos de los propietarios corporativos de la imagen de pantalla. La ferviente interacción de Hollywood con las nuevas entidades gubernamentales internacionales (como la OMC) los reunió para organizar los distintos regímenes nacionales acerca del copyright y, con ello, ampliar claramente una estrategia nacional. Aunque ¿tan simple es? Después de todo, <<00 hacer nada» es una de las muchas estrategias legítimas que tienen los propietarios corporativos cuando se trata de proteger la PI. Cuando trata con productos culturales falsificados en una zona de baja exportación legal, Hollywood puede optar con mayor facilidad (incluso en términos de un simple análisis de costes-beneficios) por evitar la mala publicidad y aprovechar la oportunidad de la promoción gratuita de un producto que será suplantado por muchos otros down the lineo Tal vez las infracciones del copyright no sean más que una tasa no oficial que se paga por hacer negocios en, pongamos, China o India. Retirar la protección del copyright puede alentar determinadas aspiraciones que contribuyan a las culturas de la anticipación que refuerzan los mercados subordinados de comercialización con el fin de que las afinidades por las imágenes de marca pirateadas «puedan convertirse en productos auténticos cuando el mercado pasa a ser más desarrollado» (Schultz y Saporito, 1996, pág. 22). Las nuevas direcciones que adopta Hollywood en su esfuerzo por ponerse de acuerdo con mercados en los que la protección de la PI es escasa (especialmente en China) pueden comportar la pérdida del derecho a mantener una garra de hierro sobre la propiedad de los medios de comunicación y contribuir a establecer la infraestructura de un sistema de distribución que funciona tranquilamente. Es lo que Thomas Streeter llama
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los sistemas», la «coordinación burocrática de flujos de programas y beneficios con un ojo puesto en el mantenimiento del sistema en su conjunto» (1996, pág. 273). En el 2001, con China a punto de doblar la cuota de películas de Hollywood (a veinte) tras años de batallas comerciales con Estados Unidos, la piratería de hardware no se aborda de manera significativa en un tratado comercial entre China y Estados Unidos que pasó por el senado norteamericano en el 2000, aunque sí el copyright. Hollywood sabe que, para que funcione el software sujeto a copyright, se necesita el hardware, falsificado o no. El sutil cambio de la protección total del copyright se refleja en una reciente escuela de pensamiento legal que sostiene que ha habido un cambio notable de la ley del copyright a la ley de la marca registrada a medida que las películas, los superventas en particular, se han empezado a juzgar cada vez más en términos de su capacidad de actuar como logotipos o de tener una imagen distinta como producto. En esos casos, la misma película no sólo es una mercancía que puede venderse mediante su circulación sino que, además, se utiliza para vender grabaciones, ropa, juguetes, videojuegos, libros, revistas, bebidas y comida. Aquí, la marca registrada está relacionada con la imagen de producto de la película. Este cambio deliberado en la práctica legislativa desde 1940, de la concepción de la propiedad textual como sujeta a copyright a la codificación de su valor como marca registrada, se diseña para abordar la textualidad en su modalidad más inmediatamente icónica, y no mediante el compromiso que la pone en relación con una práctica material. En otras palabras, sistematizar la regulación a través del reconocimiento de los símbolos y no a través de la semiosis por lectura. A pesar de que las alegaciones iniciales de gestión cívica de las marcas registradas con-. templaban «una deferencia al contexto, la convención y el género» en su intento por evitar la confusión del consumidor entre productos comerciales, la atribución de derechos similares a los de la propiedad por parte de los dueños de una marca (incrementados con el paso del tiempo por decisiones estatutarias) ha «aplastado frecuentemente el interés por la libertad de expresión en varios casos de ley antielusión en la ley estatal estadounidense que ha fallado contra las "grabaciones" o subsecuentes usos no autorizados de marcas, incluso en ausencia de confusión por parte del consumidor» (Aoki, 1993b, pág. 832; véase también Denicola, 1999). La reciente promulgación de acuerdos en materia de Comercio Relacionado con la PI (lRlP) a escala internacional da la medida del gran alcance global de la provisión en marcas registradas: Cualquier signo, o combinación de signos. capaz de distinguir las mercancías y los servicios de una empresa de los de otras empresas, debe ser ca-

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paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las palabras queincluyen nombres personales, letras, números, elementos figurativos y combinaciones de colores, así como cualquier combinación de dichos signos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ahí donde los signos no son inherentemente capaces de distinguir las mercancías o servicios relevantes, los miembros deben hacer que la calidad de registrable dependa de la peculiaridad adquirida mediante el uso. Los miembrospueden requerir, a modo de condición de registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles. Artículo 15 de la TRIP Una definición tan detallada plantea a su vez una pregunta: ¿qué es exactamente lo que no está cubierto por una marca registrada? El inevitable cambio del copyright a la marea registrada en cuanto infraestructura legal para abordar la reproducción digital puede remitirse a la vieja noción de marea registrada como forma de registro de marca que pretende dar buena imagen, una marea de diferenciación que garantiza un producto de calidad a la vez que establece los términos para la evaluación de la calidad. Efectivamente, la educación relativa al producto ha sido una de las nuevas iniciativas internacionales antipiratería de Hollywood, y la caveat emptor es el llamamiento a la motivación de las MPA. Incluso en el mereado ilegal de las películas en Internet, las copias «con marca registrada» de La amenazafantasma (The Phantom Menace, G. Lucas, 1999) sirven como signos de calidad. El esfuerzo de Valenti por educar a los públicos de todo el mundo acero ca de la inferior calidad del producto Hollywood pirateado utiliza de un modo distinto la razón fundamental de la ley de marcas registradas del siglo XIX que, tal como explicó Keilh Aoki, «evitaba la confusión del consumidor entre marcas en compelencia», y abogaba por un enfoque más moderno que protegía a los propietarios corporativos de PI de la «elusión y apropiación de una serie de sentidos positivos que han sido creados por la inversión del propietario de la marea registrada» (1993a, pág. 4). La asimilación de la legitimidad de la autoría y la protección del consumidor dentro del discurso de la moderación civil es parte de la historia de la ley de marcas registradas que señala la garantía de calidad y la consistencia en el campo de la adquisición de la mercancía. Mientras la industria del cine siga manejando transacciones digitales, la reputación de los vendedores se hará cada vez más importante a medida que proliferan los disIribuidores (tanto los legales como los otros); y la clave no será la sobreprotección sino la maximización de la diferenciación del producto, cerciorándose de que la gente comprenda que TÚ has sacado un producto superior y de calidad (aunque TÚ tienes que defmir también el criterio de superioridad, naturalmente). Las nuevas tecnologías de http://www.esnips.com/web/Moviola

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marcas al agua digitales se predican a partir de casi los mismos principios que las marcas registradas incrustadas en las escenas de las primeras películas mudas. El fundador de Digimarc, una empresa de marcado al agua digital es un antiguo médico que desarrolló un proceso para limpiar las imágenes digitales del espacio exterior. Ante la preocupación de que sus imágenes manipuladas pudieran considerarse propiedad pública, añadió una marca de propiedad casi imperceptible a las fotografías. Ello le condujo al desarrollo tanto de técnicas de marcado al agua (que, a su vez, han sido patentadas) como de sofisticados aparatos de búsqueda que pueden registrar Internet en busca de materiales sujetos a copyright (Golden, 1998). Eso no es nuevo en la historia del cine: la compañía cinematográfica francesa Pathé estampó en una ocasión el gallo rojo que constituye su marca registrada en los carteles de los intertítulos de las películas mudas; no específicamente para disuadir el copyright (Pathé nunca pretendió la protección del copyright de sus películas en Estados Unidos, y el Acta Americana sobre Copyright de 1790 relegaba automáticamente las obras extranjeras al dominio público) sino para hacerlo circular «como símbolo recurrente de deseo de buena imagen que, al garantizar la calidad del rendimiento de su producto en los escenarios o en la pantalla, incitara una creciente demanda por parte del consumidor» (Abel, 1999, pág. 18-19). Hollywood podría tomar ejemplo del gigante cinematográfico al que desterró con éxito de sus orillas nacionales mucho antes de la introducción del sonido. Así pues, y fundamentalmente, el copyright establece relaciones entre la textualidad, la propiedad y el uso. Proporciona los mecanismos para distinguir entre textos y para articular las relaciones entre el trabajo de producción textual como forma de propiedad y las restricciones que se les imponen a los. términos de la recepción textual. Asegurarse de la existencia de nodos de recepción cobra importancia precisamente dada la indeterminación del uso de una mercancía de información, Establecer la escasez a través de la exclusividad es uno de los propósitos permanentes de la protección del copyright. Las mercancías de la información se basan en su circulación en cuanto forma protegida de propiedad legal que puede utilizarse como subvención para los enormes costes de su producción. La distribución (y la predictibilidad) se convierten en decisivas para el control corporativo de la PI desviando la ley (al menos en su invocación americana) de la autoría hacia la propiedad.

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La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativos internacionales de Hollywood ¿Quién puede ser ciego hoy en dia a la amenaza de

un mundo gradualmente invadido por una cultura idéntica. la cultura anglosajona. al abrigo de/liberalismo económico? FRAN~OIS MITTERRAND.

citadoen Brooks, 1994, pág. 35

No existe el Hollywood libre. JACK

VALENTI, citado en Streif, 2000

La Motion Picture Association (MPA) es una asociación comercial no gubernamental con base en Estados Unidos que representa a sus miembros en el comercio internacional. Los estudios miembros de la MPA son Buena Vista International (Disney), Columbia Tristar Film Distributors, 20th Century Fox International, Metro-GoIdwyn-Mayer, Paramount Pictures, Universal International Films y Warner Bross International Theatrical Distribution. La MPA se creó originalmente para combatir la marea creciente de restricciones y barreras al entretenimiento audiovisual que constreñían la exportación cinematográfica norteamericana después de la Segunda Guerra Mundial (véase Guback, 1984 y 1985). Proyectada para fortalecer la protección del copyright ya existente, coordinar los esfuerzos entre los gobiernos locales y las agencias, y para proporcionar apoyo logístico, técnico y legislativo durante y después de los litigios, la ofensiva antipiratería de la MPA ha coordinado en la actualidad operaciones en setenta países. Se han realizado operaciones antipiratería de vídeo a gran escala y operaciones sting* en Malasia, México, Polonia, Italia, Israel, Alemania, Perú, Panamá, Brasil y Grecia, y se han emprendido nuevas iniciativas de la MPA en Rusia, Chinae Irlanda desde 1997. En 1999, las relaciones de la MPA con las agencias gubernamentales dieron como resultado supresiones masivas de las redes del cable en Pakistán, donde las leyes del copyright son relativamente laxas, y la MPA desempeñó un papel destacado en un fallo de Nueva Delhi que persiguió a los dos proveedores más importantes de cable de la India por transmisión ilegal de películas. En China, uno de los enclaves más importantes de la piratería dada la proliferación de discos de vídeo importados desde las plantas de producción en Hong Kong y Macao, el endurecimiento

* Sting operations: Consisten en estafas encubiertas que identifican los establecimientos de venta al por menor para vender a agentes comerciales menores. (N. de la t.) http://www.esnips.com/web/Moviola

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de la protección del copyright se considera un corolario necesario para su ascendente de cuarenta años sobre la OMC, como en el caso de Taiwán, Además, la MPA coordina los esfuerzos legislativos en todo el mundo, y aumenta las sanciones por violación del copyright en, por ejemplo, México donde, bajo la estrecha supervisión de la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos y la MPA, el código penal aumentó recientemente una condena por piratería de delito menor a delito mayor, agilizó los criterios para las órdenes de registro y restringió severamente la fianza y la excarcelación antes del juicio de los detenidos por delitos de piratería. En su manida evocación de la «totalidad que hace época», la globalización «proyecta una unión lateral del espacio/tiempo a través de una red geopolítica totalmente interconectada» junto al «isomorfismo vertical de los niveles económico, político y cultural» (Frow, 2000, pág. 174). Con el fin de asegurar sus intereses en el proceso de convertir Hollywood a una forma global, sin embargo, la MPA sabe que esas evocaciones tópicas de la metáfora espacial no son lo bastante fluidas y se centra en los referentes geográfico y político-territorial que abundan en el lenguaje estatutario estadounidense del copyright, la marca registrada y las patentes (Aoki 1996, pág. 1.300). Además de adoptar derechos que albergan la noción de producción cultural -fijados mediante marcadores de autenticidad y de propiedad en tiempos y espacios especificados- la MPA aborda su flexibilidad espacial simultánea. La Motion Pictures Export Association of America cambió su nombre por el de Motion Pictures Association en 1994 con el fin de «representar más adecuadamente la naturaleza global del entretenimiento audiovisual en el mercado mediático global actual» (citado en <www.mpaa.org/ about/content.html». Sin embargo, el destronamiento de la denominación territorial «América» sugiere más bien que la prioridad de Hollywwod es un mercado internacional. Por más que «América» se haya caído del acrónimo, la territorialidad y la especificidad nacional siguen garantizando la infraestructura de litigio de la MPA. Por ejemplo, en Malasia, los piratas de medios de comunicación de masas, igual que en muchos otros sitios, han sido acusados por las Trade Descriptions Acts que persiguen casos basándose en etiquetas fraudulentas de «Made in USA». Dada la caracterización de la NICL del producto de Hollywood como algo que está dispersado por todo el mundo, el deseo de fijar la autenticidad nacional a través de una marca distintiva forma parte de los protocolos de la distinción americana. También cabe aplicar dichas restricciones al terreno nacional. Los estatutos «True Name and Address», que constituyen la piedra angular de los pleitos nacionales por piratería de vídeos de la MPAA, imponen «castigos penales al alquiler o la venta de videocasetes que no lleven el verdadero nombre y dirección del fabricante».

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Pese a que puede ser cada vez más difícil especificar los orígenes nacionales de las mercancías manufacturadas dada la dispersión de la producción que ocasiona la NICL, la preocupación nacional por el balance de comercio sigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietándose por las restricciones a la importación que impiden que el 90 % de los largometrajes producidos por la MPA entre en los canales legales de exhibición bajo la capa del mantenimiento del «carácter nacional». Las ideas de coherencia nacional se evocan normalmente en el lenguaje de la burguesía factótum local de élite que se sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que incluso a través de la reivindicación de Hollywood de la racionalización de la protección de la PI -«ecualizar» los imperativos globales legales en línea con los intereses corporativos de Estados Unidos- la «homogeneización» es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferencia nacional. En otras palabras, la espacialización del desarrollo desigual del comercio internacional de mercancías y servicios articula formas de diferencia nacional a la vez que engendra dichas formas de «sincronización cultural» vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJización. La concepción unitaria de la protección de la PI, por consiguiente, se basa en los límites territoriales con el fin de «producir no sólo los conceptuales sino también los verdaderos espacios físicos en la era de la información» (Aoki 19%, pág. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organización espacial -no su tradicional aniquilación teorizada por muchos de los discursos de la globalización mediática- «se convierte en una fuerza productiva más que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital con ventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedido en algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su reproducción» (\ 997, pág. 131). Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood al respecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinematográfica de su país en su guerra antipiratería puede relacionarse con el papel, más amplio, que desempeña el Gobierno al contribuir a que el capital estadounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategia más en su combate contra la piratería, la Oficina del Copyright de Estados Unidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los conjuntos de datos de los países extranjeros acerca de cuestiones como los índices de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y las infraestructuras para la publicación, distribución y ejecución de obras protegidas. Bajo la sección 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner a las naciones extranjeras en una lista de la comisión de seguimiento durante dos años, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda alhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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gún tipo de represalias, que van de la suspensión de los acuerdos de comercio a la suspensión de los beneficios al comercio que habían sido concedidos a la nación importadora. A menudo, las lógicas que subyacen en la protección de la PI y la amenaza de una sanción por parte de Estados Unidos son más que un plan Marshall simbólico: son parte esencial de la diplomacia internacional norteamericana. Por ejemplo. cuando la India. junto con China, se convirtió en el punto de mira de la investigación de la sección 301 a finales de los ochenta, la piratería de productos estadounidenses estaba relacionada con las preocupaciones propias de la Guerra Fría relativas a la importación de superordenadores y la proliferación de las tecnologías atómicas. Así, ir a la zaga de los 66 millones de dólares que la MPA perdió con la piratería india en 1997 forma parte de una herencia diplomática que incluye la no proliferación nuclear y nuevas entradas para el sector bancario y de seguros de Estados Unidos, además del levantamiento de la restricciones y las cuotas de Hollywood al mercado indio (Thomas, 1999, págs. 281, 284). Y, en ocasiones, garantizar la protección de la PI en un país como China es prioritario respecto de las preocupaciones citadas acerca de la venta de tecnología nuclear y la violación de 10$ derechos humanos. A mediados de 19%, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos amenazó a China con sanciones al comercio por valor de 2.000 millones de dólares, aduciendo sus pobres registros en aplicación de la PI y la piratería a gran escala de material sujeto a copyright propiedad de Estados Unidos por la bonita suma de 2.300 millones de dólares (Atkinson, 1997 b). La amenaza de sanción fue retirada después de que el Departamento de Propaganda Chino y la Administración de Prensa y Publicaciones tomaran medidas enérgicas contra nuevas factorías de pirateo de CD y la Oficina de Se; guridad Pública prometiera reforzar los controles sobre PI en puntos clave de la piratería en China como Guangdong. Las conversaciones sobre comercio también dieron como resultado la liberalización de las cuotas de importación de Hollywood en China. Dado que Estados Unidos absorbe casi una tercera parte de las exportaciones de China, no es de extrañar que el nombre del juego comercial sea equivalencia (Crock y otros, 1997). Mientras Hollywood negociaba en frenéticas sesiones de cabildeo de veinticuatro horas acerca de la normalización de las relaciones comerciales con China a principios del verano del 2000, los sindicatos de Estados Unidos y muchos representantes del sur de California en el Congreso protestaron ante la posibilidad de que, sencillamente, se creara otra fuente de mano de obra barata para las manufacturas estadounidenses. Mientras existe quien. dentro de la industria cinematográfica, se opone a la normalización -la actriz Goldie Hawn es una de las caras conocidas de este frente de protestas-, los jefes de los estudios, liderados por Eisner, ven la normalización del comercio http://www.esnips.com/web/Moviola

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como el resultado natural de la protección de la PI reforzada (Hook, 2000, Al). Además, la PI es la mayor preocupación de la MPA en estas fechas; tal como lo expresó Valenti, en su característico alineamiento entre la cultura y la diplomacia «la perspectiva de la piratería es aterrorizante» (citado en Machan, 1997). Es propio de la amnesia histórica que caracteriza a la MPA que Valenti nunca admita cuál es la actitud de Estados Unidos respecto del pirateo de películas extranjeras (especialmente las francesas). Y de acuerdo con el estilo de la NICL, los estudios de Hollywood siguen grabando las bandas sonoras de sus películas fuera del país para evitar tener que pagar royalties a los artistas estadounidenses. Además, Estados Unidos acostumbra a reclamar la eliminación de las barreras al comercio de los productos norteamericanos exportados a países que quieren adherirse a la OMC. Aunque Valenti haya afirmado que pensar que los gobiernos saben cómo construir una industria cinematográfica floreciente es un «engaño» obsoleto (citado en «Clarity», 1999), durante su mandato como presidente del mayor grupo de presión de la industria del cine americano, fue él quien gestionó la cancelación de los impuestos para las películas realizadas en Estados Unidos y las reducciones impositivas para los estudios con el fin de que aplazaran el pago de los impuestos de la mitad de sus ingresos del exterior. Dado que los derechos sobre PI son en realidad «privilegios concedidos por el Estado a través de una forma de subvención estatutaria» (Raghavan, 1990, pág. 116), la intervención gubernamental en la esfera de la ley de la PI ha sido crucial para Holllywood. Uno de los esfuerzos de cabildeo más importantes de la MPA en la década de los noventa culminó con la ampliación de plazo del copyright de veinte a setenta y cinco años por parte del Congreso en 1998. Ello impidió, por ejemplo, que el primer cómic de Mickey Mouse de la Disney entrara en el dominio público en el 2003. Atrapados entre las tres presiones en conflicto de la expansión, la estabilidad y la legitimidad política (Streeter, 1996, pág. 264), los estudios de Hollywood han realizado abundantes donaciones a los fondos para las campañas de políticos que apoyan las ampliaciones del copyright, el hecho de que la OMC ratifique la PI, y las tecnologías antipiratería. La industria del entretenimiento ha doblado sus contribuciones a las campañas políticas federales desde el período electoral de 1995-1996, Yen julio del 2000 ya se habían realizado donaciones por valor de 17,5 millones de dólares (Boliek, 2(00). Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirtió en el exportador neto de materiales sujetos a copyright y, dado que la contención retórica del Plan Marshall comportaba prerrogativas culturales definidas, propuso un tratado internacional sobre el copyright, la Convención Universal del Copyright. Antes de la Ronda de Uruguay del GATI Yla formación de la OMC, los acuerdos internacionales en materia de copyright como los de la Convenhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ción de Berna y la Convención Internacional del Copyright no contenían procedimientos de ejecución. Los derechos de PI sólo quedaron sujetos a la negociación y armonización del comercio internacional a escala regional (por ejemplo, Estados Unidos) y al global a lo largo de la década pasada. Las convenciones internacionales sobre copyright que precedieron al GATI Y a la OMC no requerían la armonización universal de Jos derechos de propiedad, a menos que las naciones no ofrecieran una mayor protección a las obras extranjeras que a las suyas propias. Durante mucho tiempo, la negativa a reconocer o a aplicar los derechos de PI constituyó una política deliberada de muchos países que no formaban parte ni de Estados Unidos ni de Europa Occidental, cuyo interés consistía en impedir que se formaran monopolios extranjeros de propiedad cultural y la evasión de divisa extranjera. Los recientes movimientos hacia la armonización de la PI distinguen entre distintas tradiciones nacionales y prácticas de consumo, que van desde las mercancías comerciales que implican la existencia de un genio creativo individual hasta la producción de la comunidad y el uso compartido (Chartrand, 1996). La piratería internacional, la falsificación y otras expropiaciones no autorizadas en la PI de Estados Unidos pasaron a la vanguardia de las preocupaciones de la política comercial de Estados Unidos a principios de los ochenta, cuando el hecho de qué el futuro del entretenimiento global liderado por Estados Unidos estaba basado en la producción, la propiedad y la mercadotecnia de mercancías y servicios basados en la PI pasó a ser conocido por todos. Consecuentemente, los esfuerzos estatales por promover ayudas a los intereses de copyright de la industria del entretenimiento formaban parte de un intento más amplio de instituir la infraestructura legal internacional que apoyara a las industrias basadas en la PI. A medida que las industrias norte-o americanas basadas en la PI buscaron el modo de asegurar sus derechos en los mercados extranjeros, fueron capaces de establecer alianzas con capitalistas extranjeros que perseguían el mismo objetivo. Sumados al GATI bajo el apoyo inicial de Estados Unidos, Europa y Japón, los acuerdos TRIP ampliaron una hasta ahora ambigua cobertura de la propiedad a las personas naturales y legales; es decir, tanto a los autores a título individual como a los propietarios corporativos. No abordaron específicamente el componente de los derechos morales de la Convención de Berna. Y cuando Estados Unidos firmó finalmente la Convención a finales de los ochenta, la distinción de los derechos morales que había ofrecido resistencias a su firma durante un siglo fue efectivamente anulada, dado que Berna concedió al autor de una obra derechos morales, mientras que, en Estados Unidos, la propiedad era sinónimo de autoría. En consonancia con ello, el Acta de Ejecución de la Convención de Berna autorizó el mantenimiento de derechos bajo el mandato federal y del Estado que estaban en contradicción con su propio lenguaje. rehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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lativamente fuerte, referente a los derechos morales. No obstante, la continuada conformidad de Estados Unidos con Berna bien podría ser contingente respecto de su ampliación a los derechos morales de los autores (Chinni, 1997). ¿Cómo es posible que eso se dé en el entorno de la reproducción digital? La ampliación de los derechos morales no basta como panacea para los problemas de copyright; el mecanismo de distribución de las películas dificulta que los rebeldes de la autoría se puedan acoger a la protección de los derechos morales. En palabras del director Mareel Ophuls, «si nos acogiéramos a la noción de los derechos morales no trabajaríamos jamás» (citado en Puttnam y Watson, 1998, pág. 242). Puestos en vigor a principios de 1995, los TRIP establecen estándares mínimos para la protección (definiendo el objeto a proteger, los derechos que conlleva su propiedad, las excepciones y la duración mínima de la protección), la ejecución (procedimientos civiles y administrativos, las persecuciones y las sanciones) y el arreglo de disputas. El incumplimiento de las disposiciones de la PI somete ahora a las naciones ofensoras a las represalias por disposiciones comerciales improcedentes. La sección «copyright y derechos referentes» de los TRIP (que otros abordan como «marcas registradas», «destinos geográficos» y «patentes») incorpora la Convención de Berna de 1971, cuyo articulo 10 preveía la protección de los programas de ordenador (en código objeto y código fuente) como obras literarias; la culminación de un esfuerzo mantenido durante una década por parte de los fabricantes de software occidental. Además, los TRIP proporcionan protección en el campo de los derechos referentes o colindantes, como las grabaciones de sonido y las señales de emisión. Dado el voraz apetito del capital por los nuevos mercados, tal vez sea inevitable que las formas existentes y emergentes de creatividad humana artística e intelectual sean integradas en el sistema de mercadotecnia global. Tanto es así que las presiones de los gobiernos nacionales por una mayor protección del copyright surgen tanto de las industrias mediáticas en régimen de monopolio con base local como de las compañías mediáticas multinacionales. Las multinacionales mediáticas que operan dentro de Estados Unidos han llegado a esperar que el Gobierno de la nación aplique esta presión desde fuera; y la idea de que la protección y el reconocimiento de los derechos de la PI es una condición previa necesaria de la modernidad y del funcionamiento de un Estado capitalista cobra una poderosa influencia en todo el mundo. En ocasiones, Estados Unidos ha pagado un precio por el internacionalismo. Por ejemplo, en cuanto parte de la infraestructura de ejecución tanto del TLC como del GATT, Estados Unidos concedió una protección retroactiva al copyright de las obras extranjeras que habían llegado a ser de dominio público en el país debido a la ignorancia extranjera de dehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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terminadas formalidades burocráticas o a la carencia de un acuerdo bilateral entre Estados Unidos y el país extranjero. Naturalmente, Estados Unidos espera a cambio dicha protección rehabilitante del copyright de sus propias obras en los países extranjeros (Sobel, 1995). El Gobierno de Estados Unidos ha seguido tres estrategias para erradicar la piratería en los mercados extranjeros: apalancarniento comercial bilateral contra los países donde la piratería es galopante; acuerdos de libre comercio con socios selectos que incorporan la protección de la PI en sus esquemas; y esfuerzos multilaterales como el GATI. Asia ha sido, con mucho, la región más importante del nuevo internacionalismo de Hollywood, y la cuestión clave ha sido la PI. Sólo en la India hay entre 40.000 y 70.000 operadores de cable, 2.000 de ellos en Delhi; la mayoría de ellos no están regulados y no tienen firmes procedimientos de licencia para la exhibición de películas (Lall, 1999). La Malasia de Johor Baru alberga un buen número de redes de distribución de vídeos piratas, y Hollywood está preocupado por un reciente fallo de los tribunales malayos en el sentido de que los propietarios de copyright deben estar presentes para ejecutar las declaraciones juradas como propietarios en los juicios por infracciones del copyright, y que ya no basta con que se personen a través de los representantes locales de la compañía. La Alianza Internacional de la PI, que representa a las industrias clave del copyright en Estados Unidos, informa de que Malasia es el principal proveedor de productos pirateados de toda Asia e incluso de Latinoamérica, y que la MPA considera que las pérdidas por piratería en Malasia sólo las supera China (unos 40 millones de dólares en 1998) (Oh, 2000). La MPA estima que la piratería de vídeos supuso a los estudios unas pérdidas de unos 550 millones de dólares en el año 2000 y que el 90 % de la industria del vídeo está ilegalmente controlada en China e Indonesia, el 85 % en Malasia, el 52 % en Tailandia y el 25 % en Singapur (Groves, 2ooob). Una de las características significativas del Asia-Pacific Economic Cooperation Forum fue la ampliación de los acuerdos de libre comercio como el TLC y el GATI a la región. La MPA afirma que el libre comercio depende de la flexibilización de las barreras nacionales protectoras y de la garantía de disposiciones en materia de PI. Las recientes medidas para granjearse el apoyo de Estados Unidos al ingreso de China en la OMC han autorizado tecnologías de OVO patentadas y logos de marcas registradas a nuevos fabricantes chinos de OVO y -quizá lo que sea aún más importante-- ofrecen un 49 % de propiedad extranjera (probablemente sujeta a una regulación flexible) de los cines, que podría suponer la construcción frenética de nuevas mu1tisalas Hollywood (Groves, 2000a y b). No obstante, tras la visita de BilI Clinton a China en 1998, los piratas callejeros a los que habían trasladado a los grandes centros urbanos durante su estancia en el país recuperaron sus puestos habituales. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Hollywood no es el único cine que persigue la regulación de la piratería cinematográfica. Pese a que la mayoría de los países son importadores netos de programación mediática, las escasas regiones que gozan de una relativa autosuficiencia industrial, como las industrias cinematográficas de Hong Kong y Bombay, tienen sus propios y significati vos intereses en la protección del copyright. Recientemente ambas industrias llevaron a cabo parones de producción como medida de protesta contra la piratería nacional de sus películas. Incluso en Tailandia, donde Hollywood se queda con el 85 % de los ingresos por cine, la industria cinematográfica nacional, que tenía programados los estrenos de siete grandes producciones de los majors en el 200 1, ha creado un fondo de 3 millones de bahts para luchar contra las violaciones del copyright «
La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital

protección de copias. n. Tipo de metodología utilizado para impedir que los piratas incompetentes roben software y que los usuarios lo utilicen. Se considera absurdo. The Nf!WHacker' s Dictionary,

Me gustan las películas, pero son un invento del siglo XIX. El siglo del cine ya ha pasado. GEORGE LUCAS,

citado en Sabin, 2000

Como consecuencia de los experimentos realizados en compresión del vídeo digital, a principios de la década de los noventa se crearon en Estados Unidos las patentes de los sistemas de software diseñados para visionar películas en Internet. Hollywood ha sido relativamente lento a la hora de tomar nota de ello, hasta que un reciente aumento en la piratería en Internet hizo http://www.esnips.com/web/Moviola

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que unas sesenta películas, entre ellas Armageddon (Armageddon, Michael Bay, 1998), Godzilla, Matrix, La trampa (Entrapment, J. Amiel, 1999), Salvar al soldado Ryan y La amenaza fantasma, quedaran a la disposición del usuario para que las bajara gratis de la red. La MPAA considera que, a lo largo de un día normal, se bajan unas 275.000 películas pirateadas de la red, y se preveía que el número iba a ser de un millón en el 2002 (Graharn, 200la, 3D). Pese a que Internet ha sido hasta la fecha notablemente difícil de controlar, la MPAA ha creado su propia unidad de vigilancia en Internet. Remitiéndose a la imagen medieval de los cinturones de castidad, Valenti llama a esta unidad «una armadura blindada que protege nuestras películas de que las descargue de manera pródiga cualquiera que tenga un ordenador». El desarrollo de los nuevos modelos de encriptación y las tecnologías de «invisibles marcas al agua», que comportan información acerca de los derechos, refleja el reconocimiento de Hollywood de las dimensiones de la piratería en Internet en las industrias de la grabación y la edición. Reforzando su propio, y siempre creciente, cuadro de asesores legales y pidiendo la ayuda de la Oficina Federal de Investigación (tal como Lucasfilm ha hecho recientemente), Hollywood y sus estudios han mov i1izado toda una nueva serie de relaciones entre las distintas fuerzas de policía nacionales y los gobiernos locales para controlar la diseminación relativamente ilimitada de material pirateado en Internet. ¿Cómo ha manejado Hollywood los tres factores que han contribuido a la proliferación de la forma digital: fidelidad, compresión y maleabilidad (Goldstein, 1994, pág. 197)? Hollywood parece temer y odiar Internet. Un ejecutivo de la industria del cine se refería a los ordenadores como «nuestra némesis» (Alexander, 2000). La Academia de las Artes y Ciencias Cinematográficas ha dictado que las películas que se exhiben en Internet antes de su estreno en salas no puedan optar a los premios Osear. Blockbuster Video está proyectando generalizar el vídeo para eludir del todo Internet en favor de una red privada proporcionada por una alianza con las compañías telefónicas. Frente a la masiva huelga de los talentos de Hollywood tras las negociaciones de contratos en el 2001, los miembros de la Directors Guild of America, la Writers Guild of America, la Cartoonist Union Local 839 y la Screen Actors Guild firmaron acuerdos con los productores de contenidos de Internet que no estaban incluidos en la Alliance of Motion Picture and Televisión Producers (Swanson, 2000). No cabe sorprenderse, pues, de que la apropiación que Hollywood ha hecho de lo digital sea cuando menos binaria. Miedo y odio aparte, Internet ejerce un poderoso atractivo sobre Hollywood. Existen planes en marcha para la creación de páginas en Internet que comercien con la industria del cine y con la especulación de los beneficios así como con la venta de las http://www.esnips.com/web/Moviola

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«cuotas» de producción que granjeen a los productores ejecutivos virtuales y pequeños una mención en los títulos de crédito de los estrenos en OVO de las películas de Hollywood (Whitaker, 2000, pág. 2). Además de ser una herramienta de búsqueda de mercados muy útil (véase el capítulo 6), Internet facilita tanto la supervisión de la gestión (no hay nada como el e-mail para seguir la pista a los empleados y al resultado financiero) como que se puedan compartir diariamente los rushes digitalizados a medida que la NICL lleva la producción a todo el mundo. Los estudios pueden mandar tráilers comprimidos digitalmente a todo el mundo y coordinar los estrenos internacionales con mayor precisión. La MPA anunció recientemente en una reunión de la Intemational Trademark Association que los estudios empezarían a distribuir películas en Internet a mediados de 2001 (Soriano, 2001, pág. ID). Éste es el futuro más prometedor tanto para Internet como para Hollywood. Con el objetivo de duplicar sus éxitos en el mercado de la televisión internacional multicanales (que siguió a la liberalización de la industria de la televisión europea y la proliferación de los nuevos sistemas de pago a finales de los ochenta), los estudios de Hollywood pudieron lanzar sus propios canales de pago por Internet. El satélite, la televisión digital, la banda ancha, el vídeo a la carta y otras tecnologías de distribución digital (como el dispositivo híbrido entre televisión y Pe, previsto por los tecnofuturistas así como por los jefes de los estudios) permiten que los estudios desconecten automáticamente a los intermediarios que facilitan la distribución de Hollywood por los países extranjeros. Sony Pictures, que ha tenido éxito en el mercado de la televisión multicanales con treinta y tres cadenas en todo el mundo (que recaudan cerca de 150 millones de dólares por publicidad, el SO % en Asia) y un enorme negocio de venta directa de programas a las cadenas independientes, creó Sony Pictures Digital Entertainment para lanzar la programación de Sony en el entorno digital (Galetto y Dalias, 2(00). Sony también cuenta con un servicio online de vídeo a la carta llamado Moviefly, diseñado para sustituir el cable de PPV y las empresas vía satélite que sucumbieron a la primera especulación como plataforma para el estreno de películas (Graham, 200lb, pág. 3D). Dada la necesidad de maximizar el valor de sus contenidos, los estudios de Hollywood volvieron la vista hacia Internet y compañías como i8eam y CinemaNow, elementos capitales de la distribución cinematográfica en Internet (Winslow, 2001; «i8eam and CinemaNow Partner», 2000). Y con cientos de millones de usuarios online y el 95 % de las principales compañías de emisión mediática a través de Internet, el comercio electrónico es un juego con muchas apuestas y muy pocas normas (Pham, 2000). En 1987, el Motion Pictures Experts Group (MPEG) de la Organización Internacional por la Estandarización con sede en Ginebra empezó a buscar http://www.esnips.com/web/Moviola

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maneras de comprimir el vídeo digital, lo que en 1992 dio como resultado el formato MPEG, cuya versión Layer-3les proporcionó el conocidísimo mote MP3. Así, aunque las patentes de sistemas de software diseñadas para visionar películas en Internet fueron expedidas por Estados Unidos a principios de los noventa (como el «Method for Transmitting a Desired Digital Video or Audio Signalx de Scott Sander y Arthur Hair, que se convirtió en la base de su web sightsound.com), Hollywood no tomó nota de ello hasta un reciente aumento de la piratería en Internet que puso sesenta películas, incluida La amenaza fantasma, online. Los meses de mayo y junio de 1999 fueron muy ajetreados para Lucasfilm LId. y para sus nuevos socios en el FBI yen el Departamento de Justicia. Con la colaboración adicional de la MPA, Lucasfilm cerró más de 300 páginas de Internet que ofrecían copias piratas de su última entrega de La guerra de las galaxias. Las versiones falsificadas de la película estuvieron en la calle en Malasia dos días después del 19 de mayo de 1999, fecha del estreno en Estados Unidos; y pocos días después en Hong Kong con sobrecubiertas en chino (por el equivalente de menos de 3 dólaresl, cortesía de una de las cuatro imprentas de CD en Hong Kong capaces de producir cada una de ellas 20.000 discos por día (Michael, 1999). Filmada con una cámara de vídeo casera en una sala de cine de Estados Unidos, dicha versión fue sustituida rápidamente por copias realizadas a partir de una copia de la película robada en una sala de Wisconsin. La política a la sombra de la distribución de la piratería digital ha honrado La amenaza fantasma con el récord de ser el primer largometraje que se ha bajado ilegalmente de Internet en Gran Bretaña a través de servidores de Europa del Este. El hecho de que se haya contratado a un antiguo ejecutivo de una compañía de escaneo y creación de imágenes digitales para el cargo de director. general de tecnología refleja la orden de la MPA de que «se creen estándares técnicos para la transmisión y la distribución digital de las películas» y la salvaguarda contra la piratería digital (<<MPA Appoints», 1999). Al crear su propia unidad de vigilancia en Internet, la MPA cumple con el reciente mandato de Valenti en el sentido de que «derrotar de la faz de la tierra y del ciberespacio a los ladrones es mi mayor prioridad en el siglo XXI» «
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práctica en mayor medida las disposiciones de los Tratados de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual firmados en Ginebra a finales de 1996. La DMCA es una ley especial de copyright, al margen de la Federal Copyright Act principal, diseñada para dar cobertura legal a las nuevas tecnologías digitales. Contiene una «disposición antielusiónx que prohíbe la distribución de componentes de hardware que rompan la encriptación de copyright, la exoneración de los usuarios de los servicios online por infracciones del copyright cometidas en el sistema por los abonados, y una codificación de las sanciones y las penas de prisión para los infractores convictos. Tal como sugiere Pamela Samuelson, «la banda es mucho más ancha que eso y amenaza con provocar una avalancha de litigios en los que esté implicado un amplio abanico de tecnologías, por más que no haya pruebas de que las tecnologías han sido o, en términos realistas, serán ampliamente utilizadas para usos de piratería» (1999, págs. 563-564). En el nivel más básico, la DMCA da la clave para que las tecnologías de monitoraje corporativas abran la puerta de su PC en un intento por determinar si se está incurriendo en infracción o no. La elaboración de una nueva ley del entorno digital es complicada. Actualizar viejas formas de protección de la PI para cubrir las nuevas tecnologías es aún más difícil. El reconocímiento de Hollywood de dicha dificultad ha dado corno fruto algunas iniciativas políticas curiosas. La postura de la MPAA en los debates acerca de la piratería digital que se celebraron en el Congreso de Estados Unidos perseguía más el objetivo de crear disposiciones en las que pudieran basarse las denuncias por infracción que ir inmediatamente a su aplicación. Corno dijo Valenti, «lo que estarnos diciendo es que las dos cuestiones -protección del copyright y aplicación del copyright- no tienen por qué ir atadas por el cordón umbilical» (citado en Machan, 1997). Las perspectivas divergentes al respecto ponen de manifiesto la dificultad de «significar» Internet, que tantos usos posibles ofrece a Hollywood. Internet es simultáneamente un conducto de entrega y un emplazamiento de exhibición, una filosofía de la distribución, una reunión de contenidos y un dispositivo diferenciador de talentos, una plataforma para la publicidad y una red globalmente vinculada a las máquinas de copiar. Incluso el acto de bajarse medios de comunicación visuales de Internet puede significar un buen número de distintos y simultáneos esquemas de hacer dinero para Hollywood, desde una venta (Internet corno punto de compra) hasta el visionado (Internet corno tecnología de la transmisión) pasando por una copia mecánica (Internet corno centro de realización de copias) (véase Mann, 2000). Las iniciativas digitales de la MPA insisten en la erradicación económica del espacio geográfico además de en su reterritorialización. Valenti señahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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la que «la furia del futuro ya se ha abatido sobre nosotros. La explosión de la capacidad de los canales, el lanzamiento del satélite directo a las casas, la multiplicidad de la fibra óptica, entre otras magias, son los nuevos centuriones de la época digital, que marchan sobre los continentes y a través de límites geográficos, rompiendo las barreras impuestas artificialmente por los gobiernos, los ejércitos audiovisuales más poderosos que se hayan conocido jamás» «
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vocada durante los últimos doscientos años cada vez que la fragmentación geográfica ofrecía un conducto para la acumulación flexible. Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional para las obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la internacionalización del copyright del siglo XIX formó parte de una tendencia que pretendía crear un mercado mundial superando las barreras espaciales y temporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital editorial (Feltes, 1994). Además de la regulación de la edición internacional, a finales del siglo XIX la «creación de productores nacionales autóctonos parecía haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente de la legitimidad cultural», el incentivo económico de un patrimonio nacional literario (una «literatura nacional») que podía ser legitimada mediante la exportación a otros Estados (Saunders, 1992, pág. 171). Las naciones difirieron en sus respectivas articulaciones domésticas acerca del domicilio del autor. Algunas utilizaron la territorialidad como definición del umbral de los derechos de autoría, otras adoptaron un criterio de ciudadanía. No obstante, las motivaciones primarias que se hallaban detrás de la internacionalización estaban restringiendo la piratería de la propiedad literaria y codificando una noción universalista de autoría. Consideremos, por ejemplo, la estimulante invitación del Gobierno suizo a «todas las naciones civilizadas» para que se sumaran a una convención internacional sobre el copyright en 1883, y recordemos la retórica de Valenti anteriormente citada: «Efectivamente, está en la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez que ha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una país o una nacionalidad. Si posee algún valor, no tardará en extenderse por todos los países, bajo formas que pueden variar más o menos pero que, sin embargo, no omiten en su esencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa» (Ricketson, 1987, pág. 54).' Si esta historia demuestra que el «genio» tiene libertad para transitar en lo supranacional, también se beneficia de la restricción espacial. Las raíces 2. La ley internacional del copyright se creó en los años inmediatamente posteriores a la

Revolución Francesa, cuando la ley nacional francesa no hacía distinciones entre los autores franceses y los extranjeros y proporcionaba libremente copyright francés a las obras extranjeras. Se esperaba que dicha reciprocidad generara una protección similar de las obras francesas en otras naciones. Sin embargo, y subyacente en esta reciprocidad, estaba el idealismo de una modernidad emergente, ilustrada en el empujón hacia la unilateralidad. Una ley universal del copyrighttrascendería la nacionalidad y la territorialidad y, tal corno Sam Ricketson señala, «concordaría directamente con la concepción de derecho natural a la propiedad de un autor sobre su obra, que existe independiente y previamente a las normas formales y a las sanciones de la ley positiva y que no admite restricciones artificiales tales como un plazo limitado. la protección o los límites nacionales» (1987. pág. 40).

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históricas del copyright en la reconceptualización de la tierra como «el paradigma de la propiedad alienable y comerciable» en el siglo XVIII clarifican las relaciones entre tierra y autor. Los primeros estatutos ingleses sobre copyright le sacaban partido a «la transformación de la tierra en el modelo a partir del cual los otros tipos de intereses se utilizaban como analogía o eran comparados para establecer el valor de mercado» (Aoki, 19%, pág. 1.327). Respecto de lo que él llama «la invasión de los ladrones de copyright», Valenti admite que la piratería digital se aprovecha de un redefinido «panorama relativo a la PI en el que no hay señales protectoras que adviertan a los intrusos: «ÉSTA ES UNA PROPIEDAD PRIVADA SUJETA A COPYRIGHT» (citado en «Protecting America's», 1998). Los tribunales de Estados Unidos han circunscrito la materialidad preservadora de los datos digitales. A través de un buen número de casos que se remontan a 1993, los tribunales han afirmado que el derecho a la reproducción contenido en la ley del copyright es objeto de infracción cuando se almacena una copia digital en la memoria del ordenador (Sullivan, 1996). Anticipando la distribución directa digital de sus películas a Internet o a los aparatos que acompañan la televisión digital para tal fin, Hollywood se ha asociado recientemente con fabricantes de ordenadores tales como lB M para desarrollar tecnología que proteja los derechos y que utilice únicamente los números de serie en los medios de comunicación que se puedan grabar para crear claves de encriptación únicas, que garanticen que el material que se baja de la red sólo pueda salvarse a través de una única fuente. En un gesto preocupante que ha hecho estremecer tanto a los defensores del software libre como a los del privado, el actual responsable técnico de la MPAA mantiene que dicha tecnología se extenderá también al material de hard, de modo que «la protección de la copia única de la tecnología va más allá del modelo de negocio del PPV o del de PPC (pago por copia)» (Chmielewski, 2000). Así, Hollywood está revisitando la innovación del hardware de la radio comercial a partir de los aparatos sellados que hizo que el medio no fuera tanto una tecnología de transmisión como de la recepción. A medida que la distribución empieza a reconocer la siempre creciente curva de la tecnología de la duplicación, la PI en las películas se tiene que enfrentar a cuestiones más tradicionalmente asociadas con la ley de software. No obstante, el terreno legal de la protección del software es más bien angustioso. Por ejemplo, ¿acaso los juegos de ordenador cumplen con el criterio de la «representación estética» que mantienen muchos países; o acaso la interactividad hace obsoleta la noción tradicional del derecho de autor? En Francia, bastión del apoyo a los derechos de autor, las nuevas disposiciones acerca del software en la ley nacional de copyright guardan parecido con la doctrina del «trabajo bajo contrato» de la ley del copyright de Estahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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dos Unidos, donde el empleador se queda con «todos los derechos» de un «autor» que trabaje para él bajo contrato (McColley, 1997). Algunos países han elaborado criterios sobre la «obra compuesta», y protegieron distintos aspectos del mismo objeto mediático bajo determinadas disposiciones de la PI (que significa que las partituras y los fotogramas de los videojuegos están protegidos bajo criterios distintos). La lógica de crecer mediante la agregación de protección legal está diseñada, naturalmente, para limitar el acceso al campo de juego del diseño. Además, los países que Hollywood persigue para la armonización de la PI también están entre los lugares elevados de la lista de piratería de software; por ejemplo, la Software Publishers Association ha acusado a China de haber vendido piratería de software por valor de 1.500 millones de dólares en 1997 mediante «compilación de CD-RüMS» (que contienen cientos de miles de dólares de software al por menor) y que se vendían por unos 10 dólares. En las Filipinas, se considera que el 80 % del software es pirateado, y los mayores infractores son los despachos gubernamentales (Tanzer, 1998). Estudiar los contextos de la historia legal y cultural puede ayudamos a entender estas formas de duplicación de imágenes y los públicos que éstas han constituido. Por ejemplo, a finales de los sesenta en Estados Unidos se examinó un caso (Williams y Wilkins Co. contra Estados Unidos) relativo al uso de la nueva tecnología de copia Xerox que permitía que las bibliotecas hicieran fotocopias de los periódicos para sus hemerotecas sin compensar al editor. El consecuente desarrollo del copyright en las copisterías y el establecimiento de una pequeña cuota de licencia por fotocopia pudo sentar el precedente de bajar películas digitales de la red y de las transformaciones a partir del modelo del uso justo, dado que estas tecnologías de la duplicación permiten la creación de obras derivadas. La copia y la creatividad convergerán como formas de uso digital. Exceptuando esta radical redefinición de recepción -que se inicia con la aceptación fundacional del uso justo más que en su invocación como bache en el camino de la explotación comercial plena de la obra-o Hollywood puede tomar prestados los modelos de licencia general de la American Society of Composers, Authors and Publishers con el fin de generar y controlar los ingresos de royalties por cada material bajado de la red. Los sistemas digitales integrados diseñados para las transacciones online y la generación de bases de datos de usuarios con el objetivo de trazar su perfil también son maneras de poner en práctica las restricciones tecnológicas y de precio sobre los usos de obras sujetas a copyright (Cohen, 1996, pág. 984). La tecnología «sistema fiable», diseñada para seguir la pista de una obra mediante la aplicación del lenguaje de los derechos de la propiedad digital, se está desarrollando en empresas como IBM o Xerox. Las formas de hardhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ware de sistema fiable podrían parecer y percibirse como una plataforma de duplicación normal (por ejemplo, una impresora, una grabadora de vídeo, un estéreo) pero tendrían la capacidad de aplicar las restricciones del poseedor del copyright acerca de su utilización en determinados ámbitos: interpretación (interpretar, imprimir o exportar material de medios de comunicación mediante la traducción de un código digital a una forma utilizable); transmisión (copiar, transferir o prestar obras digitales entre sistemas seguros); y derivación (extraer, editar o incrustar una obra sujeta a copyright con un uso derivativo). Junto con la aplicación de las tecnologías de marcas al agua digitales, la tecnología de los sistemas seguros permite un elevado nivel de control sobre el uso de la obra digital (Gimbel, 1998, págs. 1.6771.680). Mientras que antes se consideraba comúnmente que la mercancía de información «nunca podía estar provista de una verdadera escasez, dado que su cualidad más importante es su inagotable reproductibilidad» (Frow, 1997, pág. 188), la gestión tecno-burocrática del cine mediante amenazas de medidas en pro de la escasez y la imposición de métodos complejos y visiones utópicas de la democracia. Cuando el adolescente noruego Jon Johansen y dos amigos crearon un programa que descodificó el Contents Scrambling System (CSS) antipiratería, con el que Hollywood encripta OVO, y lo colgaron en Internet, desataron la ira de la MPAA. Y después de que la revista web 2600: The Hacker Quarterly colgara el software descodificador (llamado DeCSS) en su web, Hollywood la demandó ateniéndose a las nuevas directrices de la OMCA. Lo interesante es que las mismas cuestiones de la creatividad y la originalidad pasaron a ser relevantes cuando un científico informático afirmó desde el estrado de los testigos que «si el tribunal acepta este requerimiento, lo que, ocurrirá será que determinados usos del lenguaje de los ordenadores -mi medio de expresión favorito- serán ilegales» (Harmon, 2000). El copyright y las garantías que la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos otorga a la libertad de expresión coinciden cuando Seconsidera que un código de computación es una forma de expresión personal. En el caso de la OeCSS, un juez de un tribunal de Estados Unidos negó la protección a un código de computación en cuanto manera de hablar, señalando que un «código de computación no es más puramente expresivo de lo que el asesinato de un líder político es una pura afirmación política». ¿Cómo se van a calibrar estas formas de expresión respecto de formas más tradicionales de PI, como el copyright, que aseguraban el contenido expresivo de su propietario? Conocedor de los cambios que Seestán experimentado en la determinación de la expresividad, el director de asuntos legales de la MPA señala que «éste no es un caso relativo a infracción del copyright, sino al rastreo ilegal en el dispositivo (código) que hace copias ilegales» (Alexander, 2000). No http://www.esnips.com/web/Moviola

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obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con base en la República Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y México (VerSteeg, 2000; pág. 12a). En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distribución digital con las formas concomitantes de la piratería de alta fidelidad, la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, está intentando ampliar las protecciones relacionadas con los TRIP cuando aún no se secado la tinta con la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copyright celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidos bosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad de la información global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias políticas que defendieron con mayor ahínco (la WIPO [World Intellectual Property Organization] se había alineado siempre con organizaciones relativamente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [United Nations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabajaron en la línea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tanto en las industrias del copyright estadourúdense como en su Gobierno (y posiblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho más estrechamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la protección de las reproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAM interna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales como copias de distribución), los representantes de Estados Unidos defendieron el informe oficial del presidente Clinton «Information Infraestructure Task Force», redactado en 1995, que «privaba al público de los "derechos de primera venta" de los que había gozado en el mundo de la impresión [...] [y concebía] la reexpedición electrónica como una violación tanto de los derechos de reproducción como de los de distribución de la ley del copyright» (Samuelson, 1996, pág. 136). El estatuto de «primera venta», garantizado en la sección 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se ratificaba en el sentido de que el comprador de una obra particular está autorizado, sin el permiso del propietario del copyright, «a vender o, de otro modo, disponer de la posesión de dicha copia»; pese a que los propietarios de copyright habían luchado contra el estatuto durante años, impidieron sin embargo que los estudios cinematográficos reclamaran un royalty por los alquileres de vídeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindicaran un royalty sobre las copias dejadas en préstamo en las bibliotecas públicas. Al conceptuar la distribución de las obras digitales como formas inherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludió sutilmente las restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobre el copyright digital podrían por lo tanto abogar por una eliminación de los derechos de uso justo en aquellos casos en que fuera posible un uso autorizahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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do, así como apoyar sus peticiones de software de encriptación de pistas diseñado para controlar el uso de los medios de comunicación digitales (Samuelson, 1996, pág. 136). Estados Unidos caracteriza la transmisión digital como la distribución de copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducirla. Por eso dicha. transferencias son responsables de la protección del copyright. Entre otros puntos de una agenda más amplia, la WIPO se propone limitar los derechos del usuario y recortar «el uso justo y los privilegios análogos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acostumbrado a escudarse» (Samuelson, 1997, pág. 398). Dicha postura ha hecho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendían los tribunales de Estados Unidos cuando permitían la copia privada de vídeo de la programación audiovisual a principios de los ochenta. Observamos también cómo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan la distintiva tecnología de lo digital en contra de sí misma, dado que hay que copiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algún modo, aunque sea en señales RAM). Muy oportunamente, «el umbral de la originalidad legal del copyright es un simple requisito de creación sin copia alguna» (Litman, 1990, pág. 1.(00). La infracción es asimilable a cualquier acto de recepción; la «reproducción efímera en el uso» a la que se refirió Estados Unidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto, un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la Consumer Electronics Association de Estados Unidos, «si la industria de los contenidos se sale con la suya, el botón del "play" se convertirá en el botón del "pay"» (Zinder, 2001, pág. 1D). Por ejemplo, pongamos que está viendo una película (a la que ha accedido legalmente a través de la web de un estudio) en su ordenador. Mientras se está viendo, partes del filme quedan almacenadas en la memoria RAM del ordenador y como se está creando (en cierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no se están burlando sus programas de gestión de derechos encriptados, algo que sólo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se evapora en un soplo de lógica. Mientras que estos marcos hipotéticos son materia para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comunicación digitales tengan mayor protección que las formas tradicionales de medios de comunicación es la embriagadora materia de los partidarios de una política neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden ser más hábiles que las excepciones culturales europeas a través de la liberalización de los servicios on-line. Bajo la liberalización, la MPA está estratégicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de comunicación y deberá «desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular los servicios emergentes debido a su masivo potencial económico» (Wheeler. http://www.esnips.com/web/Moviola

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2000, pág. 258). En un entorno digital globalizado, en el que la üMC garantiza que los impuestos de aduanas no serán gravados en las transmisiones electrónicas, y Estados Unidos es líder en la «creación de una arquitectura política impulsada por el mercado para su nueva economía digital» (Gobierno de Estados Unidos, 1998, pág. 30), se avecina el peligro de que los supuestos neoclásicos sobre el copyright (fundamentales para que el imperativo económico de la PI sea prioritario) arrollen las protecciones del dominio público y del libre uso.

Conclusión A medida que Internet y las formas de tecnología de duplicación digital siguen desarticulando las sensibilidades geográficas de la MPA, la regulación y las políticas de aplicación de las leyes recapitulan el imperativo espacial del capital corporativo. Clifford Schultz y BilI Saporito (1996) sugieren que existen algunas estrategias posibles para la protección de la PI, que avanzan a escala jerárquica (a saber, intentarlo con el primero, y, con los beneficios de éste, ir a por el segundo); «sonreír y aguantarse» y confiar en la mítica «igualdad de oportunidades» del capitalismo; cooptar con los infractores y ofrecerles oportunidades de negocio legítimas; educar al público; erradicar la demanda de piratería a través de campañas publicitarias; establecer procedimientos de investigación y supervisión; crear etiquetaje de alta tecnología y tecnologías antipiratería incrustadas; desarrollar un producto en evolución constante; agruparse y presionar por la legislación de la PI; hacer coaliciones con organizaciones internacionales, gobiernos extranjeros y agencias locales de aplicación de la ley; luego ceder ante determinados sectores de la industria. La prioridad del control de la PI se manifiesta en la reciente proliferación de alianzas y consorcios en el comercio de medios de comunicación (por ejemplo, el vínculo entre Dreamworks y Microsoft y la formación de la AOL-Time Warner). Dichas transformaciones permiten que los productores de contenidos obtengan acceso a los conductos de la información digital sin comprometer su PI (véase Bettig, 1997). Cómo va a convivir esto con el intento de Hollywood de entrar en el terreno digital, que hasta hoy se le ha mostrado hostil, es algo que aún está por ver, pero todas estas estrategias que convergen bajo la influencia de la NICL para la consolidación de las fuerzas del trabajo creativas -racionalizada mediante la «integración vertical de nueva producción con la gestión de inventarios de información que se tiene en propiedad» (Benkler, 1999, pág. 401)- se mueve inexorablemente en la dirección de una mayor privatización y del cerco de la producción de información. http://www.esnips.com/web/Moviola

LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL

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Al principio de este capítulo planteamos la espinosa cuestión de si Hollywood debía reconocer la piratería como forma viable de distribución cinematográfica. En la conclusión, mantenemos que la política cultural debe reformular las formas tradicionales de propiedad de PI como reconocimiento del proliferado estatus de la lectura de los medios de comunicación. Eso significa que, junto con la fractura de la singularidad, la política de las regulaciones debe reconocer la multiplicidad de lectores. Tal como John Hartley señala, leer no es «un solitario, individualista, enfermizo, suplementario acto de silencio sujeto a una serie de impresiones gráficas imperiales». Contradiciendo esta epifenoménica delineación, leer es un «social, comunal, productivo, acto de escritura, un proceso dialógico que tan fundamental es (y que incluso puede llegar a ser) para la cultura popular» (Hartley, 1996, pág. 51). Existen pocas dudas respecto a que la intensa proliferación de la réplica digital garantice que la MPA haga uso del lenguaje altamente significativo de la piratería; lo único que quiere la cultura en todas partes es ser libre. Asimismo, en la medida en que intenta ampliar sus mercados a lugares donde normalmente ha estado presente como una cultura minoritaria -y curiosamente mercados que frecuenta casi la mitad del globo----,Hollywood tendrá que ser más innovador con su manera de desembarazar a los medios de comunicación de su propiedad exclusiva y comprender las diferencias que presentan estos nuevos mercados. Si tomara prestadas las observaciones realizadas durante el anteriormente mencionado caso Sony, Hollywood podría reconocer que la piratería tiene formas de uso justo en zonas donde las formas tradicionales de distribución/exhibición han dado como resultado un fracaso de mercado. En mercados como India y China, en los que los factores socioeconómicos impiden la distribución «legítima» de Hollywood, el uso justo provisional debería ampliarse a la piratería por tres razones: hay defectos en el mercado; la transferencia del uso es social y económicamente deseable (crea la cultura de la anticipación que respalda los mercados de comercialización de Hollywood); y el daño económico sustancial no es realmente un factor que deba tenerse en cuenta (Gordon, 1982, pág. 1.614). Naturalmente, Hollywood y sus representantes en la USTA serían los primeros en eliminar abruptamente esos privilegios provisionales del uso justo una vez que el mercado se hubiera mostrado beneficioso. Con el advenimiento de las nuevas tecnologías digitales, la ley internacional de PI y la política pública que conlleva podrían estructurar la propiedad textual a través de un terreno abigarrado en lugar de uncirlo a anticuadas y dudosas nociones de singular genio de autor. Por ejemplo, los esquemas fiscales y de autorización, leyes privadas horizontales y relaciones de compra centralizadas «pudieran ser preferibles a la fuerte interferencia por parte del Estado en la configuración de las relaciones verticales» establecidas por el copyright http://www.esnips.com/web/Moviola

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tradicional (Van der Merwe, 1999, pág. 313). Con todo, y en definitiva, se tiene que dar algo aún más fuerte y fundamental. Con la explosiva interrelación de convergencia y diversificación generada por nuevas formas de tecnología de la distribución y duplicación, habrá que tener más en cuenta los derechos básicos del consumidor; con sus prácticas de recepción reconocidas como formas de trabajo creativo: «Se mueve dentro de una interacción y no como puntos finales de entrega del producto» (Benkler, 2000, pág. 564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusión. De momento, señalamos que la política cultural puede incluso empezar por preguntar a la gente qué es lo que ésta pretende de los medios audiovisuales. Naturalmente, Hollywood lleva tiempo haciéndolo. Los dos siguientes capítulos muestran cómo.

5. Distribución, mercadotecnia y exhibición

FB/ + e/A = TWA + Pan Am

Graffiti escrito por Eve Democracyen One + One, de Jean-Luc Gadard

Las mercancías provocan el deseo seduciendo a los consumidores, oliendo, sonando, sabiendo o pareciendo atractivas de modos que se toman prestados al amor romántico pero que luego revierten la relación: la gente aprende las formas correctas del amor romántico a partir de las mismas mercancías (Haug, 1986, págs. 14, 17, 19). El término «estética del producto» cubre la división entre lo que promete el producto (placer) y lo que lo anima (el lucro) (Haug, 1986, pág. 35). En el encuentro de 1913 de la US Nacional Association of Advertisers, un rótulo eléctrico estampaba la palabra «VERDAD» en letras de diez pies de altura; una provocación en una industria basada en la mentira del etiquetaje. La reunión dio sus frutos en la «Baltimore Truth Declaration», un código de conducta que especificaba y denunciaba la publicidad engañosa. Este compromiso con la verdad como fuerza productiva y estandarte para las industrias de la persuasión tenía un doble filo. Combinaba una incertidumbre interna -lo que era «verdad» en un mundo en constante y rápido cambio caracterizado por las definiciones que se hallan entre la necesidad y la capacidad de intervenir-e- con una ansiedad externa: el Estado puede intervenir en los negocios de la Asociación a través de la regulación inoportuna (Lears, 1983, pág. 20). Este cambio, entre el autogobierno y el gobierno público de lo popular, es la clave de la mercadotecnia de Hollywood tal como ha emergido de esta industria tan estadounidense. Tal como hemos visto, son muchas las razones que se han avanzado para la soberanía del cine de Hollywood en todo el mundo: valores de producción http://www.esnips.com/web/Moviola

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superiores, conducta de cartel, el hecho de que el imperialismo cultural fabrique la transferencia del gusto más que de la tecnología o de la inversión, y el que los valores de signo americano estén en el epicentro de modernidad trascendental; fijando los problemas sociales e individuales mediante el amor, el sexo y las mercancías, Con el respeto que nos merece Godard y la cita que abre el capítulo, hemos evitado las ecuaciones simples que explican el poder de Hollywood y, por el contrario, nos hemos esforzado en repensar este poder como contingente respecto del control refutable que Hollywood ejerce sobre la NICL, y que se sostiene mediante la explotación de los mercados de trabajo cultural nacional, la reproducción a través de la coproducción internacional de una cultura comercial que beneficie a Hollywood, y la aplicación y ejecución de los derechos de propiedad intelectual a modo de estrategia coercitiva en pro del comercio de pantalla de Hollywood. En este capítulo, abordamos la cuarta y más prosaica de las series de procesos y prácticas que han permitido que Hollywood ejerciera su control sobre las condiciones y las posibilidades de la labor cultural: la venta. Hollywood ha experimentado cuatro fases de propiedad y concentración en mercadotecnia, distribución y exhibición. Hasta 1948, tuvo lugar una intensa integración del negocio de la exhibición con la producción y la distribución. La mayoría de las salas de cine de Norteamérica estaban ubicadas en lucrativos mercados urbanos y proyectaban lo que hacían sus estudios, de modo que había menos necesidad de una promoción organizada y agresiva de las películas como la que vemos hoy. Ello vino seguido de una década de des inversión por una resolución dictada en transacción con las fuerzas federales antifideicomiso. La distribución se convirtió en ellocus del poder de la industria, y la mercadotecnia del cine empezó su inexorable avance hacia el centro de las actividades de la industria. Llegó la televisión, compitiendo por el público de las salas de cine, e innovaciones técnicas que incluían la pantalla panorámica, el 3-D y otros ardides salieron a la superficie como estratagemas de mercadotecnia. La creciente consolidación tuvo lugar desde entonces hasta la década de los ochenta, momento en que la desregulación dio paso a la reintegración (Steinbock, 1995, págs. 109-110). Excepto por un breve período en los sesenta en que los majors flirtearon con la experimentación y con películas basadas en el prestigio de sus directores, un ethos de aversión al riesgo les inclinó a favor de estrategias como el uso repetido de las fórmulas, las secuelas, las películas acontecimiento, y las estrellas, los directores y los guionistas «taquilleros» (Litman, 1998, pág. 26; Wyatt, 1994, págs. 69-94). Estas estrategias de reducción de riesgos no conseguían eliminarlos; eran meros síntomas del creciente frenesí que había creado la «demanda de incertidumbre» en la cultura financiera de Hollyhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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wood (Litrnan y Ahn, 1998, pág. 173). No obstante, la incertidumbre estructural empezó a atraer una creciente inversión en mercadotecnia y en estudios de audiencia a lo largo de los años setenta. Hollywood se había convertido en «una ciudad industrial dominada por conglomerados de medios de comunicación más cómodos con la MBA que con los jefazos del cine. El nuevo cultivo de ejecutivos de estudio ya hablaba el lenguaje de la investigación de mercado. Varias empresas de mercadotecnia se trasladaron a Hollywood para ir tomando posiciones ventajosas en lo que prometía ser una escalada de las oportunidades de negocios» «, 1999, pág. 18). La mercadotecnia se apoderó con mano firme del Hollywood global en la era Reagan de los ochenta. Para entonces, los técnicos en mercadotecnia se habían infiltrado en la industria a través de los «estratos burocráticos» del sector de la distribución (Litman, 1998, pág. 24), que formaron rápidamente un denso sedimento ocupacional dentro de la NICL, y que fueron clasificados con los «contables, personal de ventas, gerentes de almacén y otros» (Moran, 1996, pág. 2). Tal como observa Albert Moran (1996), los trabajadores del sector de la distribución tienen «poco glamour» y son invisibles al público, a pesar de que trabajan en todos los lugares donde está presente el Hollywood global, desde la distribución global a la nacional a salas de cine y mercados subsidiarios de cable de pago, PPV, televisión comercial y vídeo casero. Los estudios norteamericanos operan con redes de distribución verticalmente integradas, y utilizan el masivo mercado de la televisión nacional para garantizar la recuperación rápida de las inversiones, incluso de sus múltiples fracasos en la exhibición de primera línea. Cada estudio majar y la mayoría de los más importantes entre los así llamados independientes tienen acuerdos de producción con distribuidores asociados que suponen que la tercera parte de los costes se recuperará de un modo u otro. La United In- ' ternacional Pictures (UIP), la Fox, la Wamer Bross, Buena Vista (Disney) y Columbia (Sony) operan todas de este modo. En Estados Unidos, la distribución es básicamente un oligopolio, mientras que en el resto del mundo está un tanto dividida (World Trade Organization, 1998). La Warner Bross, Fox y Columbia TriStar tienen sus propias redes de distribución internacionales. Otros estudios funcionan a partir de UTE. La UIP, que ha sido objeto de investigaciones por conducta de cartel por parte de Estados Unidos, estrena para la MOM, la Pararnount y la Universal desde que la MOM dejó la Fax International. En Canadá, los distribuidores actuaron en connivencia para asistir a los propietarios multinacionales de las multisalas, mientras que en España no hay ni un solo distribuidor que no sea subsidiario de un majar de Hollywood (Durie y otros, 2000, pág. 87; Short, 1997; Moerk, 2000; «Cariada Probes», 2000). Tanto dentro del tetritorio nacional como fuera, la distribución está concentrada masivamente (Litrnan, 1998, págs. 22-23). http://www.esnips.com/web/Moviola

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Un buen ejemplo de este poder concentrado en el currículo cultural de una nación es la notable película británica Riff-Raff (Riff-Raff, K. Loach, 1990), que estaba teniendo un éxito de taquilla en el país hasta que pidieron al exhibidor que la quitara de cartel para poner Llamaradas (Backdraft, R. Howard, 1991), que ya había cosechado un espectacular fracaso en Estados Unidos y seguía con esa tendencia en todas partes. Angus Finney (1996, págs. 70, 140-141, 145) señala que hicieron saltar Herida (Damage, L. Malle, 1993) del cartel de una sala inglesa tras una semana de proyección, pese a que había batido todos los récords de taquilla en favor de material norteamericano comprado a través de un sistema de reserva previa. Y tomando en consideración el caso de The Full Monty, que recaudó sumas fenomenales y fue nominada para un Premio de la Academia a la mejor película, ¿cabe atribuir su éxito a que, de pronto, a los ingleses les salió por arte de magia una película comercial? No, todo dependió de la decisión de la Fax de estrenar la película. El santo grial del estreno mundial a través de un distribuidor estadounidense garantizó un público y una oportunidad justa para que el atractivo del texto llegara hasta él. En Gran Bretaña, The Full Monty era el tipo de película -un relato del sombrío panorama del paro industrial en el norte de Gran Bretaña- que exigía recorrer cincuenta millas para ir a verla. Pero la exhibición en muhisalas que aportaba la Fax supuso cientos de pantallas en todo el país. El productor de la película, Uberto Pasolini, lo cuenta como sigue: Distribución, distribución, distribución, ése es el tema [oo.] todo ese asunto que les dice la gente a los productoreseuropeos de que lo que necesitanes hacer películas que el público quiera ver es una tontería absoluta. Hay películas americanasque no deberíanestar en 100salas, películasespantosascon unas críticas terribles que no le importan a nadie, pero como un major tiene influencia, las aguantan en las pantallas. Pasolini, citado en Dawtrey, 1997,pág. 9 La distribución es igual de importante en el mercado del vídeo, que ha conseguido consolidarse firmemente desde finales de los noventa. En este terreno los majors compran los derechos para la distribución en vídeo y venden las cintas a los minoristas, la mayoría de ellos tiendas de alquiler. Por ejemplo, la Universal es la distribuidora al por mayor en el mercado de vídeo de DreamWorks, Lion's Gate y Playboy. Artisan distribuye Hallmark Entertainment, Trimark, Family Home Video y otras. La Warner distribuye New Line y se prevé que le llegará su tumo como distribuidora de Dreamworks en 2002. La MGM distribuye sus propios productos de vídeo, pero utiliza las redes de expedición de la Warner. Mientras que los distribuidores http://www.esnips.com/web/Moviola

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de vídeo son vendedores al por mayor, los distribuidores a las salas de cine se convierten, efecti vamente, en productores una vez que «sus» productos han entrado en el estadio vídeo de su vida, momento en que se transforman mágicamente en fabricantes y proveedores con derechos sobre el título que anteriormente pertenecía a los productores (Wasko, 1994, pág. 138-140). Los productores más pequeños se benefician de la venta de un porcentaje de su película a los distribuidores majors de vídeo por medio del ahorro total de los costes de distribución y el espaldarazo que reciben sus productos de la economía de escala de los majors en manufactura, expedición, departamentos de venta, ventajas relativas a la fama de la marca registrada y, en el caso de vender a detallistas majors, que la película sea incluida en primera línea con el fin de captar espacio en la parrilla de programación. J Pero incluso ese nivel de distinción entre el proceso de producción creativa y la distribución de un intermediario gris es engañosa. Pues ya en etapas muy tempranas de la vida de una película ésta puede obtener financiación mediante una preventa, de modo que los distribuidores están lo bastante encantados con una propuesta cuya difusión garantizan a través de acuerdos de exhibición ya establecidos o potenciales. Con el advenimiento de la distribución a través de Internet, o el así llamado vídeo a la carta, los estudios majors probablemente distribuirán las películas directamente a servidores domésticos para evitar la piratería, para reducir costes a la vez que lograrán un vínculo directo con los públicos para cuando quieran realizar un estudio de los mismos (véase el capítulo 6), y para defendersu posición como principales distribuidores de entretenimiento nacionales contra la competencia de la televisión de pago y los servicios de alquiler de vídeo (Peers, 2001; Mathews, 2(01). Hacia el 2001, Sony, Disney y Wamer Bross iniciaron proyectos de vídeo a la carta, y se están llevando a cabo experimentos en empresas de hardware (tal como vimos en el capítulo 4) y en Miramax y en varias compañías norteamericanas de Internet que utilizan la tecnología de la encriptación que hacen que las películas de PPD sean imposibles de copiar y, al cabo de veinticuatro horas, imposibles de ejecutar. Dicho formato fue diseñado para impedir que se bajaran películas de Internet en países donde hay restricciones a la distribución (Arthur, 200 1). De dichos experimentos se desprende que la distribución en Internet reemplazará la televisión de pago y el vídeo, como ocurrió con la pornografía industrial, aunque la distribución en salas sobrevivirá a este cambio tecnológico, del mismo modo que capeó el impacto de la televisión y de las grabadoras de vídeo (Moore, 2000, págs. 202-205). 1. Gracias a Culleen Petruzzi, productor ejecutivo de Universal Music and Video Distribution, por estas observaciones.

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Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica El jefe de la Viacom Sumner Redstone le dijo recientemente a Bill Kartozian, presidente de la Nacional Association o! Theatre Owners, que había dado con la fórmula para reducir los gastos en producción cinematográfica. «Ya no haremos más peliculas malas», dijo.

«Hollywood's Incredible TurkeyMachine», 1999 La distribución internacional a las salas de cine es muy cara, debido a los costes de las copias, la publicidad y la mano de obra; la multiplicidad de medios de comunicación y lugares requiere de mucha burocracia. Y, sin embargo, a medida que los costes de producción siguen aumentando para las películas de Hollywood, el coste relativo del ciclo de la distribución física (tanto legal como ilegal) se está reduciendo. Ése es especialmente el caso de los conglomerados de entretenimiento altamente capitalizados e integrados que poseen los estudios de Hollywood, porque están estructurados para subvencionar los fracasos y los riesgos de las empresas mediáticas de manera conjunta y asegurar flujos de capital, y pueden coordinar la mercadotecnia en distintos territorios con el fin de recortar los costes de los estudios de mercado y de las actividades de promoción (Durie y otros, 2000, págs. 8990; Litman, 1998, pág. 24). A la vez, el coste de distribución que se gasta en la mercadotecnia de las películas ha aumentado en espiral, hasta el punto de que se ha convertido en un «drenado de beneficios» (Litman, 1998, pág. 59). La industria cinematográfica invierte de media casi el doble en actividades de mercadotecnia que las otras industrias comparables. Según Advertising Age, si los estudios majors, incluidos Dreamworks y MGM/UA, se agruparan bajo una única categoría, su gasto de 2.550 millones de dólares en publicidad en 1999 los colocaría en el tercer lugar después de las industrias del automóvil y los minoristas (Endicott, 2000, pág. S 12). Los costes medios de Hollywood en promoción crecieron de 19,8 millones de dólares en 1996 a 22,2 millones en 1997, a diferencia de lo que ocurrió en otras industrias y cines nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998). Inicialmente, el gasto en mercadotecnia en la promoción de las películas creció porque la competencia de precios no era un factor que les hiciera obtener una mayor cuota de mercado, como en el caso del mercado cinematográfico de estreno de primera hornada en salas de Estados Unidos. Bajo dichas circunstancias, las empresas rivales compiten con campañas de mercadotecnia para diferenciar sus películas de las de sus competidores. Los costes en mercadotecnia escalan cuando un oligopolio de cinco o seis emhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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presas controla el mercado de la distribución cinematográfica utilizando carísimas campañas de mercadotecnia para derrotar a sus rivales y frenar el avance y el radio potencial de sus nuevos competidores, en la medida en que, colectivamente, construyen y mantienen lo que los economistas dan en llamar «una barrera de entrada por diferenciación del producto» (Litman, 1998, págs. 277, 59). Una barrera de entrada por diferenciación de producto puede concebirse como una acumulación extra de preferencias del consumidor (Hoskins y otros, 1997, pág. 61). La que se denomina «preferencia acumulativa» de los consumidores se basa en clichés de publicidad «de los genios creativos de Walt Disney» o «de los productores de Titanio>. Ello concede a los majors el hipotético monopolio de la conciencia del espectador de cine. Sin embargo, sólo con la «preferencia acumulativa» no se mantiene la hegemonía de Hollywood ni se justifican los costes en mercadotecnia. En primer lugar, la estrategia de reducción de riesgos de la producción por paquetes de proyectos tiene como consecuencia que los estudios están haciendo un número ingente de películas, inspirada en la correcta presunción de que no saben absolutamente nada acerca de los gustos del público y de que aproximadamente el 95 % de las películas fracasarán estrepitosamente. No existe otra economía cinematográfica que tenga una formación de capital suficiente para embarcarse en estas estrategias de alto riesgo. Esta economía de escala crea una barrera de entrada para la competencia en la distribución, que les permite forzar a los exhibidores extranjeros a someterse a las reservas en bloque: sólo te dan la película de Spielberg si te quedas también con la de Jean-CIaude Van Damme. Segundo, la escala precisa de una gran estructura de mercadotecnia para cerciorarse de que la diferenciación es continuada y sistemática. Ello implica un esfuerzo masivo de ventas por una película concreta, que utiliza las herramientas convencionales de la mercadotecnia: publicidad, promociones, logística y distribución al por menor, innovación y diseño del producto. Sin embargo, también comporta una ampliación de las tareas de mercadotecnia de apoyo (publicidad corporativa, relaciones públicas y alianzas políticas -véase más abaj
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inauguración, descubrir que no le gusta a nadie. Con unas apuestas tan altas, no cabe sorprenderse de que, tal como dijo un antiguo ejecutivo de mercadotecnia, «una campaña de mercadotecnia se aborde con el mismo celo y planificación melódica con que un general prepara una invasión» (Lukk, 1997, pág. ix). Así pues, enormes sumas de dinero van a parar a la mercadotecnia cinematográfica por razones (y sinrazones) que trascienden la labor convencional de promoción que consiste en proporcionar «preferencia acumulativa» a los distribuidores majors: consuela a los ejecutivos cinematográficos que conviven con el riesgo del fracaso en taquilla; sistematiza la barrera competitiva de diferenciación del producto bajo condiciones de oligopolio; regula poblaciones de espectadores de cine mediante operaciones de supervisión del consuntidor, y, a través de su mercadotecnia de apoyo, promueve las asociaciones positivas, generalmente con el cartel de distribución de Hollywood. Fundamentalmente, el persistente y creciente aumento de la inversión en mercadotecnia refuerza la ya existente barrera de la escala económica de los majors respecto de los nuevos competidores en la distribución cinematográfica mundial (véase Hoskins y otros, 1997, págs. 61-62). A un nivel estructural, pues, el aumento de los costes de la mercadotecnia de una película salvaguarda el poder sobre el mercado de los distribuidores majors y la hegemonía de Hollywood. Sólo en teoría pueden los distribuidores de pequeñas especialidades y de películas de serie B utilizar la mercadotecnia para desafiar a los majors. En la práctica, una mercadotecnia competitiva requiere en la actualidad de inversiones a una escala que esté fuera del alcance de los distribuidores más pequeños de cualquier parte del mundo. En realidad, socavar el 75 u 85 % de la cuota del mercado de los majors puede significar gastar más en mercadotecnia que en hacer una película. Ésa fue la razón por la que Gramercy Pictures pagó el doble de lo que había invertido en la producción de Cuatro bodas y un funeral para poder comercializar la película en Estados Unidos (Lukk, 1997). Naturalmente, Gramercy era una UTE (unión temporal de empresas) de Polygram Film Entertainment y Universal Pictures, que mantuvo la tranquilizadora cancioncilla de que había dinero a espuertas para que lo escuchara el distribuidor de esta especialidad. Finalmente, con la acelerada capitalización y con el alcance organizativo de la mercadotecnia cinematográfica, los técnicos en mercadotecnia han escalado del escalafón de la autoría hasta llegar a ocupar posiciones estratégicas dentro de la maquinaria de la pantalla en el Hollywood global.

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Guardianes de los textos: posicionamiento, playabiUty y comerciabilidad Los cineastas ingleses tienen que aprender que una gran calidad no garantiza un éxito en taquilla. Deben añadir un toque de grupo muestra elegido y de encuestas. y estar preparados para cambiar sus productos, si es necesario, igual que hacen los estudios majors de Hollywood. O eso, o mantener su integridad y seguir siendo pobres. DARJUS SANAI,

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Para cualquiera que piense en ir al cine, la mercadotecnia de promoción aparece en primera instancia como servicio. Cada anuncio, crítica de película o evento publicitario proporciona información a partir de la que tomar una decisión relativa a lo que hay que ver. En cierto modo, la información de la mercadotecnia parece reducir los riesgos de la vida diaria que conlleva gastar dinero. Después de todo, no se puede comprobar cómo es una película sin pagar por verla, a diferencia de un jersey en unos grandes almacenes. Por ello, se puede decir que la mercadotecnia de las películas es un plus informativo que le ayuda a uno a realizar una compra racional de una entrada de cine bajo circunstancias que en realidad le fuerzan a hacer algo muy irracional: a saber, comprar un producto a ciegas. Con todo, a estas alturas debería ser obvio que la mercadotecnia no está del lado de la protección del consumidor. Los técnicos en mercadotecnia no trabajan para uno, y sus clientes ciertamente no desean que uno tome una decisión independiente acerca de cómo gastar su dinero. Los técnicos en mercadotecnia y sus ejecutivos desempeñan un papel estratégico como guardianes de Hollywood, y sólo le dan su bendición a aquellos proyectos cinematográficos con potencial comercial Yposibilidades para la mercadotecnia, y se cercioran de que dichas películas lleguen a los circuitos de publicidad y a las salas más cercanas a uno. Las barreras más insalvables a las que tienen que enfrentarse los cineastas de fuera de Estados Unidos cuando quieren entrar en el Hollywood global de nuestros días son Jos técnicos de mercadotecnia (Lukk, 1997, págs. x-xi). Los técnicos en mercadotecnia leen las historias y ven las películas de un modo distinto a como lo hace la mayoría de la gente. Son capaces de escrutar en las pantallas y las páginas en busca de elementos llamados de posicionamiento y de playability que les dan acceso a una concepción del proyecto cinematográfico en términos de potencial comercial norteamericano. El posicionamiento no es relativo a la localización de una película ni a su exhibición, sino a lo que los técnicos en mercadotecnia quieren «hacer con la mente del posihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ble cliente». Es decir, «posicionar el producto en la mente del posible cliente» (Ries y Trout, 1981, pág. 2). Los inventores del concepto de posicionamiento nos dicen que su «perspectiva básica [...] no consiste en crear algo nuevo y distinto, sino en manipular lo que ya está en la mente, atar de nuevo las conexiones que ya existen» (Ries y Trout, 1981, pág. 5). La mente de un público, en cuanto posible cliente, se concibe como un órgano que busca respuestas simples en un mercado atestado de información-entretenimiento. «La única defensa que tiene una persona en ésta nuestra sociedad tan comunicada en exceso», dicen Al Ries y Jack Trout (1981, pág. 6), «es una mente simplificada en exceso». Posicionar una película para la mente simplificada en exceso del público significa hallar elementos de la historia de una película que sean fáciles de comunicar en términos simples. Éstos son los aspectos que la harán vendible. Los técnicos en mercadotecnia explotan las historias y las películas por los aspectos que las hacen vendibles y que posibilitan el posicionamiento. Los ejecutivos de mercadotecnia de Gramercy Pictures, por ejemplo, posicionaron Cuatro bodas y un funeral de muchas maneras. Para un público probable, era la historia de «dos personas que se pertenecen la una a la otra pero nunca se tienen»; para otro, era una historia de unos amigos que se encuentran en bodas muy curiosas y de la serie de cosas divertidas que les ocurren. Posicionar se simplifica aún más con la reducción de estos públicos probables a lo que los técnicos en mercadotecnia llaman segmentos. La segmentación clasifica a los públicos en secciones demográficas para distintos posicionamientos de la misma película. Cuatro bodas... se posicionó para un segmento de entre 18 y 24 años como «una mirada cómica acerca de los peligros de estar soltero», mientras que para el segmento de 25 a 34 años era «una comedia romántica de humor inglés, un producto high concept expresado como un cruce de los Monty Python con Algo para recordar (Sleepless in Seattle, N, Ephron, 1993), y al segmento de mayores de 35 años se la presentaron como «un Mucho ruido y pocas nueces no shakespeariano» (Lukk, 1997, pág. 5). De un modo similar, a cada película norteamericana se le adjudican cien descripciones genéricas para utilizar en mercados específicos. Bailando con lobos (Dances with Wolves, K. Costner, 1990) se vendió en Francia como una dramatización de estilo documental de la vida de los nativos americanos, y Malcolm X (Malcolm X, S. Lee, 1991) se promocionó en ese país con carteles de la bandera de las barras y estrellas en llamas (Danan, 1995, págs. 131-132, 137). Gérard Depardieu consiguió entrar en el reparto de 102 dálmatas (102 Dalmatians, K. Lima, 2000), Michelle Yeoh en El mañana nunca muere y Tcheky Karyo en El patriota para apoyar el atractivo de la película fuera de Estados Unidos (Martin, 2000). Las coproducciones internacionales también realizan cruces entre las preferencias culturales con el fin de posicionar películas en las pantallas de muchos países. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Las interpretaciones arbitrarias del posicionamiento simplifican los significados de una película con el objetivo de apelar a los impulsos simples, imaginarios, de los distintos públicos nacionales. Aunque las películas carezcan de aspectos que las hagan vendibles, se les sigue aplicando imperiosamente el posicionamiento. A los públicos de las proyecciones de sondeo de Pulp Fiction (Pulp Fiction, Q. Tarantino, 1994) o les encantó o se salieron de la sala. Los que dijeron que les había gustado no pertenecían a ningún segmento diferenciado por la mercadotecnia, lo que para los genios de la mercadotecnia de Miramax sólo significó una cosa: «era diferente» y «tenía algo para todo el mundo» (<
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que está predispuesto a ver la película o la idea de película que están posicionando. Ahí es donde las pruebas previas, las proyecciones de prueba (examen sistemático de las películas entre públicos preseleccionados) y los rastreos cobran importancia (para más información al respecto, véase el capítulo 6). Las proyecciones de prueba y los rastreos se suelen utilizar para evaluar lo que los técnicos en mercadotecnia llaman overcome y el «quieroverla». El overcome es un sustantivo que describe un obstáculo en el camino del claro posicionamiento (Lukk, 1997. pág. 85), como en «hemos tenido muchas dificultades en overcome al público para Meshes in the Afternoon» (Maya Deren y Alexander Hammid, 1943). El «quieroverla» que tan a menudo se pronuncia se refiere al nivel de conciencia y de deseo que rodea una película concreta. como en «Titanic tuvo mucho "quieroverla", (Lukk, 1997. págs. 8-9). La prueba de playability de Pulp Fiction, que tuvo «buena puntuación» entre los segmentos de público estadounidense «urbano» y «étnico». ayudó a los técnicos en mercadotecnia a concebir el «quieroverla» de la película. Como comentó un ejecutivo, «el público se volvió loco» cuando salió el tráiler con el volumen «a tope» de la canción «Jungle Boggie» (citado en Lukk, 1997. pág. 26). Se estaba refiriendo a un tráiler que recibió la clasificación R, ya en sí mismo un signo adverso para posicionar una película en las mentes del público con relación a las películas de acción y aventuras o thrillers. El tráiler también pretendía posicionarse en las mentes de los que en su día fueron baby-boomers combinando clips de escenas de acción. un elemento siempre muy explotable comercialmente, con una banda sonora de música retro de los setenta. Otras maneras de crear un «quieroverla» han surgido a partir de promociones por la red que publicitan nuevos estrenos de películas a través de Internet, de la que se considera que ofrece sus propias y poderosas capacidades de posicionamiento. Por ejemplo, la película de aventuras fantásticas El señor de los anillos: la comunidad del anillo (Lord ofthe Rings: The Fellowship of the Ring, Peter Jackson, 2001) tuvo el mayor índice de descargas en un día de una promoción cinematográfica en Internet, con 1,6 millones de descargas, que batió el récord anterior, 1 millón de descargas por día de La amenaza fantasma «
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memos afines a la publicidad -incluidos las imágenes de la película, el argumento, el género y la estilización- mayor será su comerciabilidad (Wyatt, 1994; Lukk, 1997). Desde la perspectiva de un técnico en mercadotecnia, una película puede tener una elevada playahility y un gran potencial comercial pero carecer de comerciabilidad, un problema al que se enfrentaban los técnicos de mercadotecnia en la película documental Hoop Dreams (Steve James, 1994) (Lukk, 1997, pág. 97). Hasta ahora hemos visto cómo la evaluación del potencial comercial (posicionamiento y playability) y la comerciabilidad están basadas en criterios de mercado restrictivos, y también cómo dicho proceso alimenta una jerga técnica que confiere credibilidad, o como mínimo un aura de profesionalidad, a los juicios de los técnicos de mercadotecnia y a su interpretación de los valores de una película. No obstante, la influencia de la mercadotecnia no está confinada a las fases de la posproducción y el estreno. El potencial comercial y la comerciabilidad están afirmados y manipulados en los elementos textuales de un filme durante la preproducción y la producción, fusionando efectivamente la distribución con la producción y difuminando las viejas divisiones escalares y espaciales de este proceso. Los cálculos de preproducción y de manipulación de la comerciabilidad se realizan con un ojo en·cada uno de los niveles de interés de una película mientras todavía está en producción y en los futuros productos asociados y promociones cruzadas de las grabaciones musicales, comida rápida, videojuegos, muñecos y otros productos que pueden incorporarse a los elementos de producción del diseño visual de una película. A menudo, en este estadio, la película no es más que un título. Por ejemplo, Armageddon de la Disney era el nombre de un concepto de mercadotecnia que todavía está por escribir (McChesney, 1999, pág. 39). Incluso los técnicos en mercadotecnia tienen irónica conciencia de esta tendencia de Hollywood. Un reciente anuncio publicitario de un refresco para la televisión que se hizo muy popular se basaba en este proceso y describía a una serie de ejecutivos de mercadotecnia diseñando tudos los detalles asquerosos de una campaña de publicidad y comercialización de una película sobre un hombre gigante que comía babosas. Lo único que quedaba por hacer era la película de verdad (Lowe & Partners, para la marca Sprite). Una de las consecuencias más conocidas de la comerciabilidad planificada es la colocación del producto (Wasko, 1994). Los distribuidores majors contratan a especialistas en colocación y a compañías independientes de colocación del producto para asegurarse de que «literalmente todo cuanto usted vea (en una película), aparte de los detalles de fondo, está ahí por un acuerdo» (Herman, 2000, pág. 48). Algunos directores incluso intentan meter sus productos favoritos en las películas. Hay treinta y cinco compahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ñías de colocación del producto en Estados Unidos. Los detallistas y productores de bienes de consumo pagan anualmente a las compañías de colocación del producto anticipos sobre los honorarios de SO.OOO dólares o más para que estudien detenidamente miles de guiones al año en busca de escenas en las que puedan colocar sus marcas registradas. El director de una empresa de colocación se jactaba de que la colocación del producto es «legítimamente la única manera de pagar una vez por un "anuncio" que aparecerá para siempre» (Herman, 2000, pág. 48). Las promociones cruzadas y los productos asociados a la comercialización, se planifiquen durante la fase de producción o de distribución, parten de los elementos comercializables de la película para suscitar la conciencia de la misma en los medios de comunicación y en los canales de publicidad no mediáticos. Por ejemplo, a los ejecutivos de mercadotecnia en'Gramerey se les ocurrió la idea de realizar una promoción cruzada de Cuatro bodas y un funeral con la participación en un concurso para ganar unas vacaciones. Formaron una sociedad con una línea aérea francesa y una agencia de viajes para ofrecer a los ganadores una luna de miel gratuita en Tahití. La promoción se vendió también en las cafeterías Starbucks, una agencia matrimonial de ámbito nacional, tiendas de trajes de novias y floristas. Gramerey organizó proyecciones de promoción con la misma agencia matrimonial estadounidense y con floristerías mediante correo electrónico y resultó que algunas cadenas de televisión estaban dispuestas a promocionar la película en programas concurso en los que se competía por el mejor vídeo de boda (Lukk, 1997, pág. IS). Tal vez con mucho más éxito, los productos asociados a la comercialización del mercado global han promocionado películas recientes de la serie de James Bond vendiendo la franquicia de la publicidad de vodka, coches deportivos, teléfonos móviles, lociones, tarjetas de crédito y cerveza (McChesney, 1999, pág. 39). Para otra película de fantasías de espionaje, Spy Kids (Spy Kids, Robert Rodríguez, 2001), los elementos comercializables de la película estaban vinculados a un montón de muñecos espía de alta tecnología de Compaq, RCA, Sprint y otras compañías fabricantes de artefactos, y se promocionaron en anuncios del minorista en productos electrónicos Radio Shack. Naturalmente, el objetivo de la promoción cruzada y de asociar una serie de productos a la comercialización es vender tanto la película como los productos que se le asocian. Sony Signatures, el departamento de productos de consumo de Sony Picture Entertainment, dispuso que el director y las estrellas de Stuart Little, un ratón en la familia (Stuart Little, R. Minkof, 1999) aparecieran en una importante feria de juguetes, dado que «el personaje de Stuart se presta a un mundo de posibilidades de licencia y comercialización» para sus socios en la promoción cruzada Hasbro (juguetes en general), Harhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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perCollins (edición de libros) y Learning Curve (juguetes específicos) (<
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Fair, Wired, Popular Mechanics «
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primera fecha de estreno para la exhibición nacional (Lukk, 1997, pág. 3). Antes de que se estrene una película, los especialistas del mercado inundan el espacio público con tráilers, carteles, televisión y anuncios en la prensa; todo lo cual fragmenta las imágenes clave de una película y las condensa en simples imágenes que se utilizarán para atraer a la gente a la sala de cine así como a las subsecuentes ventanas de exhibición (Wyatt, 1994, pág. 131). Las ediciones del viernes y el sábado del New York Times son escaparates de los estrenos en sala de Estados Unidos, en buena medida porque los especialistas del mercado creen que «es un periódico nacional que puede posicionar la película tanto para los públicos regionales como para los críticos» (Lukk, 1999, pág. 27). Los anuncios en la prensa escrita de gran difusión y las revistas especializadas también destacan los atributos visuales de la película. En el 2001, las distribuidoras majors planificaron reducir la inversión en los anuncios en prensa escrita, que les suponían un gasto de 900 millones de dólares anuales sólo en periódicos (Friedman, 2001, pág. 1), Y ampliaron la de la promoción y publicidad televisiva, que de hecho ya era el canal dominante para la mayor parte de la mercadotecnia cinematográfica. Ello era debido, en buena parte, al crecimiento de los canales nacionales de cable y a la superposición de redes de publicidad nacionales en los mercados locales, donde la publicidad en los periódicos se consideraba redundante. El cable ha aumentado especialmente la habilidad de los especialistas del mercado para designar y escoger sus objetivos de público, especialmente de televisión musical, que ofrecen una tremenda flexibilidad para posicionar películas entre el segmento clave de los especialisIas del mercado que va de los hombres de 14 a 24 años (Wyatt, 1994, pág. 44-52). También se ha convertido en algo axiomático que los especialistas del mercado cinematogréfico compren espacios en las cadenas televisivas las noches de los jueves. Según los publicistas, ésa es la noche de la semana en que se congrega un mayor número de público cinematográfico potencial frente a la televisión, y cuando el mayor grupo susceptible de comerciabilidad (hombres jóvenes y solteros) decide en primera elección una película para el fin de semana (Lukk, 1997; Litman, 1998, pág. 41). Las decisiones acerca del número de copias también son importantes duo rante el último esfuerzo promocional de la exhibición de un filme. Junto al presupuesto de publicidad, las copias suelen aumentar un 50 % los costes de mercadotecnia del valor total de una película. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la inversión está justificada porque más copias significa más oportunidades de que se cuelguen carteles y de que el título de una película ocupe el espacio disponible de las marquesinas, a modo de valla publicitaria que anuncia la llegada de un nuevo producto. Las estrategias de estreno, por consiguiente, suelen incluir la consideración de un volumen de copias optihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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mista como parte de un evento de mercadotecnia por sí mismo junto con la publicidad y otras promociones. Los distribuidores majors suelen optar por un estreno amplio de unas 1.000 a 2.000 copias que van, entre otras, a 100 salas de Los Ángeles y a ochenta en Nueva York. Los estrenos masivos han llegado a suponer «unos tres cuartos del total de los ingresos en taquilla» (Lukk, 1997, pág. 6-7). En contraste, los distribuidores especializados utilizan un método llamado plataformar que consiste en estrenar copias en unas tres-cinco salas clave en Los Ángeles y Nueva York para crear expectativa sobre la película y luego «plataformar» sus películas a otras ciudades (Lukk, 1997, pág. 6; Wyatt, 1994, pág. 110). Una de las principales estrategias a la hora de llevar películas no comercializables al mercado es una saturación de copias de la misma película para asegurarse de que la película «pueda recaudar tanto dinero como sea posible antes de que (el proverbial) boca a boca acabe con las posibilidades de la película en taquilla» (Lukk, 1997, pág. 7), con lo que se permite una recuperación más rápida de los costes de producción (Balio, 1998a, pág. 59). Obviamente, la saturación es un mero ejercicio de control del distribuidor majar sobre lo que se ofrece y lo que se escoge. Tras la fecha de su primer estreno nacional, los largometrajes de ficción de Estados Unidos tienen al menos nueve oportunidades de recuperar su inversión: las salas de cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partir del estreno en el país; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses), el circuito de vídeo de Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de vídeo (9-24 meses); la televisión por cable de Estados Unidos (12-36 meses); las cadenas de televisión de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas de televisión extranjeras (48-60 meses); la segunda televisión por cable de Estados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales independientes en Estados Unidos (Gershon, 1997, pág. 40) Este florecimiento de formatos y ubicaciones ha supuesto un período de bonanza para Hollywood. Hace tan sólo un cuarto de siglo, la compra directa del consumidor en la UE yen Estados Unidos era una opción que se canalizaba únicamente a través de la asistencia a una sala de cine. A finales de los noventa, suponía sólo el 31,3 % del gasto, la televisión de pago el 34%, la compra de vídeo un 20,4 % Y el alquiler de vídeo el 14,2 %. Calibrado a partir de las mismas salidas, por ejemplo, el gasto inglés en películas creció un 750 % entre 1981 y 1997. Los ingresos de las salas de cine son apenas una pequeña fracción cuando se comparan con los de venta y alquiler de vídeo (Durie y otros, 2000, págs. 15-17; Hettrick, 2001). El sistema de exhibición se ha modernizado a lo largo de los noventa con la globalización de las multisalas, ya en sí mismas sujetas a desarrollos en las franquicias de restaurantes de comida rápida y la aglomeración del mero http://www.esnips.com/web/Moviola

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chandise a partir del crecimiento de las zonas de tiendas, ya que suelen ser las tiendas locales las que financian las mismas salas. Esta convergencia de espacio con otros sectores minoristas también se da en el ámbito de los sistemas de gestión, y la propiedad en manos de cadenas está desplazando a la independiente, de modo que los productores-distribuidores de Hollywood se están interesando de nuevo por las salas de cine (Litman, 1998, pág. 18, 33; Blackstone y Bowman, 1999). Hasta los noventa, Europa Occidental, que seguía siendo la joya de la corona de Hollywood en términos de ingresos internacionales, había vivido un declive en el número de pantallas y entradas. El número de salas se redujo un 60 % entre 1960 y 1990, mientras que el total de las entradas en Europa Occidental cayó de 2.900 millones a 564 millones a medida que las actividades de ocio alternativas y las maneras de ver las «películas» se multiplicaban. La tendencia no revertió hasta 1997, cuando las entradas en la Unión Europea subieron a 758,5 millones (Durie y otros, 2000, págs. 10-11). Esta reversión fue alimentada, en parte, por los 1.650 millones de dólares invertidos en la construcción de nueve salas sólo en Gran Bretaña, la mayoría de las cuales fueron financiadas por empresas estadounidenses, la United Cinemas International (una UTE de la MCA y la Paramount), la Wamer Bross y la AMe. En lugar de ofrecer suficientes pantallas que permitan selecciones diversas de todo el mundo (o incluso del mismo país), las multisalas han alentado a los distribuidores a buscar múltiples espacios para cada película dentro de un complejo. Pueden hallarse excepciones menores: las treinta pantallas del Star City de Birmingham incluían seis dedicadas a Bollywood (Durie y otros, 2000, págs. 10-11, 153; Younge, 2000). En Estados Unidos -donde, tal como dijo Michael Barker, presidente de Sony Pictures Classics, «antaño eran los franceses los que es-. taban en boga, ahora son los latínoamericanose-i-, se dedicaron 400 pantallas a las películas en lengua española «<España Promocionará», 2000). Antes, lo habitual era que los públicos internacionales tuvieran que esperar seis meses a que las películas estadounidenses llegaran a sus pantallas, pero se convirtieron en cuatro semanas a lo largo de los noventa, y se generó una mayor presión en el espacio que pertenecía a los materiales locales (Short, 1997). Pese a que en Europa se suelen ridiculizar las multisalas como el «frente de los blockbuster americanos» que han socavado las salidas independientes (European Audiovisual Observatory, 1998), Valenti se refiere a ellas como «cómodas y limpias» (1993, pág. 148). El interés de los especialistas del mercado por lo que ocurre en realidad dentro de esos «frentes cómodos» nos proporciona el trasunto del capítulo 6.

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Mercadotecnia de apoyo y otros El mismo señor Yalenti raramente pisa una sala de cine. En calidad de capitoste que vela por los intereses de unos estudios majors, pasa buena parte de su tiempo acosando a su gobierno y a los gobiernos extranjeros para que emprendan más acciones que restañen el drenaje de ingresos de Hollywood debido a la piratería cinematográfica. A finales de este mes viajará de

nuevo con un grupo de dignatarios financieros que acompañarán al secretario de comercio de Estados Unidos, William Daley, a Asia. un semillero de falsificaciones y de hurto del copyright, «Hollywood Incredible Turkey Machine», 1999

El constante estruendo de la mercadotecnia de apoyo rodea el poder y los centros de lucro de distribución, mercadotecnia y exhibici6n. La mercadotecnia de apoyo está íntimamente relacionada con el esfuerzo de ventas y, por lo tanto, se intensifica durante las saturaciones cíclicas de estrenos. También está consagrada a limpiar la imagen corporativa, especialmente como respuesta a los ocasionales titulares de periódico acerca de los abusos del cartel de Hollywood para con los niños y las mujeres, la última megafusión o la amenaza de una huelga laboral. En cierto modo, todos los ejecutivos de los medios de comunicación, las revistas gremiales, la mayoría de los críticos cinematográficos, muchos estudiosos del cine y los informativos de los medios de comunicaci6n son defensores de la industria cinematográfica. Además, aparte del singular papel que desempeña Valenti como conquistador de culturas, la mercadotecnia de apoyo se deja en manos de los especialistas del mercado profesionales, cabilderos y firmas de relaciones públicas para promocionar el conocimiento y la aclamación de la industria y sus actividades. La mercadotecnia de apoyo pretende crear una imagen positiva de la marca, aclamación popular y apoyo político plural para los distribuidores majors de Hollywood. La firma o marca registrada es una forma de equidad simbólica que puede ser acumulada mediante la mercadotecnia de apoyo regular, dando a los distribuidores majors una «ventaja de marca registrada» sobre los recién llegados. El valor de la marca de un estudio también se ve reforzado por cada empresa de publicidad y cada campaña publicitaria, por el hecho de que las estrellas aparezcan en televisión, por tráilers, marquesinas, carteles y paneles 'a la entrada de los cines, y los productos asociados (Litman, 1998, págs. 32-33). El mejor tipo de mercadotecnia de apoyo conocida para generar aclamación popular se da con la publicidad, la promohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ción y la cobertura de los medios en los espectáculos del gremio (es decir. los festivales de cine) y ceremonias de entrega de premios. La ceremonia de entrega de premios más celebrada. los Osear, tiene lugar anualmente y está organizada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas. Entre los festivales anuales importantes hay que citar los de Santa Mónica. Cannes, Montecarlo, Berlín. San Sebastián, Sundance, Toronto, Telluride y el de Hamptons. A lo largo del año. esos festivales de la mercadotecnia sacan a la luz pública los nuevos estrenos y ofrecen un punto de encuentro para que productores y distribuidores acuerden y cierren los tratos pendientes. Actividades de mercadotecnia de apoyo similares incluyen los premios del Film Information Council a «la película mejor comercializada del mes». La mercadotecnia de apoyo toma un giro más disciplinar cuando organizaciones comerciales poderosas como la AFMA y la MPAA ejercen un cabildeo político. contribuyen con millones de dólares a la influencia de los principales partidos políticos. y establecen relaciones internacionales a través de esfuerzos comerciales corporativos e imperiosos. especialmente en la lucha corporativa transnaciona1 contra la piratería (véase el capítulo 4). La AFMA trabaja para compañías independientes de cine y televisión que hacen y distribuyen películas en lengua inglesa por todo el mundo. La AFMA representa a 150 compañías de veinte países, incluidas New Line, Miramax, Polygram, King World, Saban Pictures International, HBO Enterprises, NBC Enterprises, Endemol, Capitol Films, Intermedia y Kushner-Locke. Tal como hemos visto, la organización comercial más importante es la MPAA. La mayor parte de los ciudadanos de Estados Unidos sólo saben de la MPAA por su sistema de clasificación. que también es una forma de mercadotecnia de apoyo. En cuanto característica mercadotécnica del embalaje. final de un filme. una clasificación comunica algo acerca del contenido de la película. pero su función de publicidad de apoyo básica es reforzar la idea de que la industria es capaz de autorregularse. El sistema de clasificación de la MPAA invita a la gente a pensar que la industria tiene códigos éticos y sigue ideales nobles, como proteger a los niños de las influencias perniciosas. Mientras que las actividades de mercadotecnia de apoyo refuerzan tanto el elogio del público popular como el apoyo político formal a la hegemonía nacional e internacional de Hollywood. se han montado campañas rivales nacionales y panregionales en apoyo de los sistemas de promoción y distribución diseñados para controlar la NICL. Por ejemplo. el National Screen Institute of Canada se asoció con la Cultural Enterprises Intemational, con base en Toronto, para lanzar el programa «Going to Market», que pretendía «incrementar los conocimientos en mercadotecnia y acuerdos de los productores canadienses (y) situar a los guionistas. directores y productores canadienses en la cima de los mercados internacionales [oo.) mediante una http://www.esnips.com/web/Moviola

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estrategia específica y relacionada con los festivales» (Binning, 1999 a, pág. 2). En Europa, mientras la década de los noventa asistió a una reducción de las cifras de exportación y una disminución aún mayor de los mercados de Estados Unidos, ya de por sí recelosos ante la importación (Finney, 1996, págs. 145, 140), los cines nacionales intentan políticas que refuercen la distribución y la mercadotecnia en sus países de origen. Francia, el enemigo eterno de los Estados Unidos en el GAlT y en la OMC en cuestiones de protección cultural, ofrece en la actualidad incentivos financieros y fiscales para la compra de películas locales y facilita su estreno, siempre y cuando se asuma la plena responsabilidad y los fondos se destinen en realidad a asegurar la circulación de la película dentro de un período específico. Tiene una cuarta parte de la cuota del mercado nacional, gracias a una serie de estrategias, pero sigue bajo el dominio de Hollywood porque los diez distribuidores más importantes del país son de propiedad estadounidense. Los alemanes ofrecen préstamos libres de intereses para ayudar a financiar, distribuir, copiar y publicitar, e incluso hay mecanismos municipales que se encargan de ello. Italia concede «préstamos a bajo interés» para ayudar a la distribución local y la penetración en el extranjero (KPMG, 1996, págs. 68-69, 87,138; Finney, 1996, pág. 146). Gran Bretaña, que no ha tenido tanta ayuda como otros países europeos, se tuvo que enfrentar a una situación en la que la mitad de los sesenta y nueve filmes producidos en 1994 no se habían estrenado aún al cabo de dos años. El Gobierno español ha emprendido una serie de iniciativas con un ojo puesto en la eliminación del sistema de cuotas de exhibición de Estados Unidos, que incluye un programa de subvenciones al cine español, y otro en la promoción de las coproducciones entre España y Latinoamérica. El plan de Audiovisual Development and Promotion of Cinematography recompensa a las asociaciones con proyectos comercialmente orientados como el Ibermedia, un fondo creado por Iberoamericana de Chile para apoyar el desarrollo de coproducciones en todo el mundo de habla española (<<España Promocionará», 2000). Titanic atrajo la atención respecto de un fenómeno que se había estado desarrollando silenciosamente a lo largo de una década: una coalición entre dos estudios, la Paramount y la Fox, para dividir la distribución nacional y global (European Audiovisual Observatory, 1998). Se formaron entonces alianzas regionales para ofrecer algunos programas de mercadotecnia de apoyo y fondos para desarrollar la distribución paneuropea. La European Film Promotion (EFP), por ejemplo, fue fundada en 1997 para ayudar a vender el cine europeo en el mercado audiovisnal internacional. Comprende veinte organizaciones de promoción y exportación de dieciocho países europeos," y tiene sus cuarteles 2. Las organizaciones miembros de la EFP son la Austrian Film Cornmission, el British Council, el Danish Film Institute, la Export-Union des Deutschcn Filme, Film Fund Luxem-

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generales en Hamburgo, en unas instalaciones pagadas por la German Federal Government Commissioner for Cultural Affairs and the Media. Su principal actividad hasta la fecha ha sido un evento itinerante llamado «Shooting Stars», en el que nuevos directores y actores de los países miembros viajaban a festivales internacionales de cine, de Berlín a Posan, para exhibir la diversidad de su producción cinematográfica por toda Europa y promocionar sus propias obras y carreras mediante su exposición a la prensa internacional y a los compradores. Respaldando la alianza EFP está el programa MEDIA, que se lanzó durante los primeros años de la década de los noventa con la pretensión de hacer que la producción cinematográfica europea fuera regionalmente cohesiva en interés de la rentabilidad, aun siendo también sensible a las culturas locales -un intento de mezclar comercio y cultura a través del intercambio de medios de comunicación dentro de la UE mediante nuevas formas de distribución, en lugar de mediante las coproducciones internacionales-, Los primeros cinco años asistieron a una financiación anual por debajo de los costes de producción de un superventas de Hollywood. MEDIA 11, más sustancioso (405 millones de dólares), estuvo vigente de 1995 al 2000, y aportó un interés especial por la distribución, el desarrollo y la formación además de la circulación global de los textos europeos, En cuanto al primer MEDIA, se privilegió la producción intelectual y las películas de éxito tendían a viajar sólo dentro de su comunidad lingüística de origen, a diferencia de sus rivales de Hollywood, MEDIA 111 (MEDIA PLUS) pretendía intervenciones similares. Su presupuesto de 355 millones de dólares está justificado en la ayuda a la creación de 300.000 nuevos puestos de trabajo en el sector audiovisual de la UE entre el 2001 y el 2005 a través de una conjunción de éxito de mercado y subvención pública, junto a e-Europa, una iniciativa de Internet (Theiler, 1999, pág. 570-571, 576; «European Commissioner», 1999; Stern, 1999 y 1999-2000). En Asia, se formó una alianza regional con una estructura distinta pero objetivos parecidos a través de la labor de la fundación Network for the Promotion of Asia-Pacific Cinema (NETPAC).3 La NETPAC (www.pacific. bourg, Finnish Film Fund, Aanders Image, Greek Film Centre, Holland Film. Icelandic Film Fund, Instituto de Cine (ICAA) de España, Instituto do Cinema, Audiovisual E Multimédia (lCAM) de Portugal. Irish Film Board, Italia Cinema-Italian Cinema Promotion Agency, Norwegían Film lnstitute, Swedish Film Institute, Swiss Film Center, Unifrance Film International y Wallonie-Bruxelles Images. 3. La NETPAC incluye los siguientes participantes: Alpha Film (Turquía). Asia Pacific Media Center-Annenberg Center en la Universidad de California del Sur, Asian Film Centre (Sri Lanka), China Film Impon & Expon Corporaríon, Choijiv Nergui (Mongolia), Cinemaya: The Asian Film Quarterly (Nueva Delhi), Daily News Newspaper (Tailandia), Expon &

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net.sg/siff y www.asianfilms.org)sefundóenI994eincluyeacríticos.cineastas, organizadores de festivales y comisarios, distribuidores y exhibidores, y educadores. La NETPAC se centra en ayudar a los nuevos directores a promocionar su obra en el mercado audiovisual internacional. Empezó con una serie de conferencias patrocinadas en parte por la UNES ca, que le ayudó a construir su red de participantes y establecer Asian Films Centres por todo el mundo. Su presencia aumenta con su participación en Asian Film Festivals y las conferencias que ha organizado junto a ésta en la India, Japón, Hawai, Rotterdam, Singapur, las Filipinas y Corea. Mientras la NETPAC diseña los materiales educativos y coordina el intercambio internacional no comercial para dar a conocer la obra panasiática (en efecto, una contrapartida para el Hollywood global), también conduce a la mercadotecnia promocional y de apoyo a través de programas como «The Asian Film Discovery Selection», que comercializa paquetes de películas asiáticas con un tema común (por ejemplo, directoras de cine asiáticas, documentales asiáticos o cine joven asiático). Todos los esfuerzos anteriormente citados en el sentido de apoyar programas subvencionados por el Estado, de servicio público o comerciales (pero sin ánimo de lucro) se han ofrecido como fuente de distribución de fondos ajena al oligopolio de distribución hollywoodiense, en primer lugar proponiéndose en primera instancia para lograr ayuda financiera y ayuda técnica a bajo coste para los pequeños productores nacionales. No obstante, en la medida en que la política neoliberal amenaza el mundo de los fondos públicos, las garantías políticas tradicionales para la producción y distribución de los proyectos cinematográficos carentes de capital están desapareciendo, determinando una tendencia hacia la dependencia de fondos de inversión capitalistas. Cuando el capital financiero toma posesión del libro de cuentas, como en Hollywood, tiende a elevar el poder de los distribuidores comerciales de gran alcance. Ello es debido a que los bancos consideran que los distribuidores, que les ofrecen una lista de películas candidatas, son apuestas más seguras que los pequeños productores de cine, que les presentan sólo una película (justo lo contrario de los criterios del Estado tradicional y de los fondos públicos). Cuando el dinero que solía salir de los proFilm Promotion (Pakistán), Films from the South Film Festival (Noruega), Fribomg International Film Festival (Suiza), Hong Kong Arts Center, International Film Festival de Rótterdam, lntemational Forum for New Cinema (Alemania), Japan Film Library Council, Kelab Seni Filem de Malasía. Korean Motion Picture Corporation, Melboume International Film Festival. Mowelfund Film Institute (Manila), Protishabda Altemative Como Center (Bangladesh), Pusan Intematicnal Film Festival (Corea del Sur), Singapore IntemationaJ Film Festival, Sub-Commission on the Arts (Filipinas), Taiwan Film Cenrer, The Japan Foundation ASEAN Cultural Center. Vietnam Cinema Association y el Vietnam Cinema Department.

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gramas públicos empieza a evaporarse, el poder textual cambia a los distribuidores quienes, como hemos visto, traducen la presión de los bancos por ver los números en criterios de mercado para financiar películas. Como dijo un inversor canadiense: «Los distribuidores son las vacas lecheras, los que pagan los préstamos son ellos» (Binning, 1999, pág. 23). Los proyectos independientes, que carecen de capital y de participaciones, salen perdiendo. De ahí que la lógica permanente de la política audiovisual de la VE esté en la actualidad orientada hacia lo comercial y lo lucrativo: favorece claramente los amplios y existentes intereses que pueden seguir explotándose. Para los artífices de la política de la VE, las razones para pasarse a los criterios de mercado no eran nada ambiguas: en 1999 las salas de cine de la VE seguían llenas de películas de Hollywood, con una ocupación del SO % de la programación. Del otro 20 %, sólo el 5 % eran importaciones de otros países europeos. Viviane Reding, la comisaria europea clave, proclamó que el MEDIA PLUS aseguraría «la producción audiovisual europea que ya no está basada en su inventiva y originalidad, y en el reflejo de nuestra diversidad cultural, sino que se propone resueltamente ganarse al público europeo y el del resto del mundo»: La táctica consistía evidentemente en concentrarse en la distribución cinematográfica y en la mercadotecnia más que en la producción (Theiler, 1999, págs. 570-571, 576; «European Commissioner», 1999; Reding citado en «Circulation», 1999; Stern, 1999 y 1999-2(00). Ese empujón que pretende desplazar, o por lo menos sincronizar la inversióndistribución del sector público con proyectos comerciales a mayor escala, se nutre del impulso de varios países miembros de la VE, como España (donde las películas nacionales en el año 2000 supusieron el 9 % de la exhibición en salas de cine), que esperan subirse al carro para obtener una participación mayor en la inversión privada en el cine nacional y la coproducción internacional. La organización gremial Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales de España (FAPAE) y el conglomerado multinacional de las telecomunicaciones y el entretenimiento Telefónica, han formado alianzas con representantes de unas cien empresas mediáticas de Latinoamérica y España para llevar a cabo conversaciones sobre coproducción audiovisual iberoamericana, cuyo fin último es hallar las estrategias que les permitan llegar a los estadounidenses de habla española. La orientación de este grupo queda reflejada en el comentario de un especialista de mercado brasileño: «No deberíamos terminar como siempre, atacando las distribuidoras majors de Hollywood. Es mejor aprender de ellas, no atacarlas» (citado en «Distribuidores apuntan», 2(00).

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La respuesta de los estudios de pantalla Para el público estadounidense, el ruin y verde personaje principal de la nueva película de la Universal Pictures, El grinch (How the Grincb Stole Christmas, R. Howard. 2000) no requiere presentación. Sin embargo.fuera de Estados Unidos.la mención al grinch suele suscitar un «¿Quién?», y no están hablando de los residentes de Whoville. BRUCE ORWALL,

2000, pág. B 1

Hemos planteado toda una serie de cuestiones que los estudios de pantalla deberían abordar desde la perspectiva histórica, interpretar y criticar como parte neurálgica de su labor. Y, sin embargo, la expansión de la mercadotecnia en el Hollywood global y la sincronización de las estrategias de distribución a todo el mundo sólo son un elemento fragmentario de lo que se aborda en los estudios de pantalla. Naturalmente, no hay que recurrir a un estudioso del cine para que nos hable de la gran influencia que ha cobrado la mercadotecnia en el mundo del cine; está lo bastante claro cuando uno ve a Meg Ryan y a Tom Hanks tomándose un café en el Starbucks o utilizando los e-mails AüL para enamorarse. Resultaba curioso ver al doctor Maligno de Mike Myers tramando la destrucción de Austin Powers sobre una taza de café Starbucks, y es difícil pasar por alto a John Travolta tumbado panza arriba sobre el mostrador del Krispy Kreme de Primary Colors y musitando entre dientes «No debería comer tantos glazed treat», y a Danny, un trabajador del Krispy Kremer diciéndole: «Bueno, ya sabes, algo hay que comer» (Herman, 2000, pág. 48) La lista es como sigue: en The faculty (The Faculty, R. Rodríguez, 1998), el reparto lleva vestuario de Tommy Hilfiger; en Un papá genial (Big Daddy, D. Dugan, 1999), de la Columbia, aparecían tantos aparatos audiovisuales de la Sony que podría ponerse con ellos un negocio minorista de electrodomésticos; Matt Damon y Ben Affleck comparten Dunkin'Donuts en El indomable Will Hunting (Good Will Hunting, G. V. Sant, 1997), Tom Cruise hace carreras con un paquete de Sweet'n'Low sobre el muslo de Nicole Kidman en Días de trueno (Days of Thunder, T. Scott, 1990), E. T, lava las piezas Reese con cerveza Coors ... Y, ciertamente, tampoco es preciso que nadie nos indique que los personajes y el argumento de una película inundan las tiendas de juguetes, tiendas que realizan descuentos por compras grandes, las tiendas especializadas, las librerías, las tiendas de música y los parques temáticos. Más allá de lo obvio, ¿qué pueden decirnos los estudios de pantalla acerca de los efectos de la mercadotecnia sobre sus primordiales objetos de interés, los textos fílmicos? http://www.esnips.com/web/Moviola

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Uno de los autores que ha abordado esta cuestión es Justin Wyatt (1994). Su obra es una tentativa de reconciliar la historia de la incursión de la mercadotecnia en el mundo de la cinematografía con una narrativa humanista que preserve tanto la presencia en su condición de autores de los cineastas individuales como la experiencia estética de los espectadores. Esta concepción econoestética de la mercadotecnia fílmica ofrece un punto de partida único desde el que registrar los efectos textuales de la mercadotecnia así como su significado histórico. Wyatt concibe el high-concept como una categoría estética distinta engendrada durante el período «posclásico» de la historia del cine. Fue un momento en que una nueva diferenciación ortodoxa del producto dio a los cineastas más oportunidades de hacer películas individuales de calidades distintas y aspectos diferentes, incluso en momentos en que el oligopolio de los distribuidores majors estimulaba la homogeneización de la línea de productos (Wyatt, 1994, pág. 104). Wyatt reinscribe la concentración y la conglomeración como condiciones, más que como cortapisas, de la posibilidad estética. Desde dicha perspectiva histórica, percibe el ascendente de la «expresividad industrial», es decir, del uso autoconsciente de las convenciones de la mercadotecnia que prima la «expresión del autor» característica de las convenciones del cine de arte y ensayo (1994, págs. 60-64). La infiltración mutua de estos modos expresivos se convirtió en una condición general de la cinematografía después de los años sesenta. De todas las fórmulas que surgieron de esta alquimia estética, el highconcept fue la que más se caracterizaba por una «estructuración coherente y repetida de [...] sus elementos alrededor de las posibilidades de mercadotecnia de un proyecto» (Wyatt, 1994, pág. 64). La «expresividad industrial» de la mercadotecnia determinó su fórmula con la concepción de una película en cuanto «exceso» formal motivado por puros intereses comerciales. Este «exceso» está ahí donde haya un «vacío en la motivación (artística) de la obra» (Wyatt, 1994, pág. 28), es decir, donde haya una preponderancia de los elementos fílmicos que sean prescindibles para hacer que la historia avance o para establecer un estilo acorde con la historia. Wyatt distingue cuidadosamente entre este tipo de exceso comercialmente motivado y los excesos narrativos del melodrama (\994, pág. 34). Cuando se utiliza el «exceso» con fines comerciales, la concepción estética de sus elementos está al servicio de mejorar la comerciabilidad de la película; por ejemplo: la decoración exagerada, ambientes con alta tecnología o cualquier otro efecto especial que distorsione la percepción de un conjunto de elementos formales y narrativos por lo demás consistentes y coherentes (Wyatt, 1994, pág. 24). Las estrellas son otro de los componentes que se suele utilizar para el exceso comercial, especialmente cuando su presencia en una película viene determinada más por su «condición de taquillera» que por consideraciones nahttp://www.esnips.com/web/Moviola

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rrativas no comerciales o estilísticas. La denominación high-concept para una película permite a la lógica del mercado dictar las elecciones estéticas de la misma. En sus palabras: «Dado que el exceso representado en las películas de high-concept no viene determinado por una visión personal, la lógica del mercado es claramente la autora del estilo». «Exceso» es, en definitiva,la firma de la autoría corporativa (Wyatt, 1994, págs. 34-36). Dicho modo de «expresividad industrial» no le sería de ninguna utilidad a la mercadotecnia si los elementos comercializables de una película, sus «excesos», no fueran proclives a un tratamiento por parte de la publicidad de la misma película y de la comercialización asociadas. Wyatt detalla numerosas maneras por las que un contenido fílmico comercializable va de los textos fílmicos a los textos de la mercadotecnia a través de toda una serie de puntos comerciales. Por ejemplo, la música y la imagen se pueden extraer de una película y disponerla de nuevo en módulos «separados de la narrativa», y luego trasladados a la televisión como videoclip musical que promocione la película (1994, págs. 40-44). Los «excesos» modulares reaparecen también bajo otras formas mediáticas y promocionales, entre las que se incluyen la radio, los tráilers, carteles artísticos, Internet, publicidad en la prensa escrita, promociones cruzadas y productos asociados. A medida que estos módulos de mercadotecnia han pasado a estar ampliamente diseminados a través de la distribución nacional y global, han empezado a integrar lo que Gary Hoppenstand (1998, pág. 232) llama el «entorno de una película» más allá de la misma. La exteriorización de estos módulos de «exceso» es una parte integral del high-concept y de la mercadotecnia cinematográfica en general. No obstante, los módulos no tienen únicamente una función económica, porque cuando estos elementos comercializables penetran en el espacio público también afectan la experiencia estética del espectador. Maximizando los «puntos de contacto con la película», multiplican los «posibles significados» que uno puede deducir de «la narrativa de la película» (Wyatt, 1994, pág. 46; véase también Hoppenstand, 1998, pág. 232). Wyatt sugiere que este proceso no sólo amplía las posibilidades textuales sino que, en realidad, potencialmente puede aumentar el placer del espectador ante la película. Sostiene que la mercadotecnia, especialmente los videoclips musicales de promoción, crean unas influencias intertextuales que, como dice Barbara Klinger, «no pueden quedar circunscritas dentro del sistema textual», sino que revierten sobre una zona de interpretaciones en competencia más allá de la narrativa fílmica (citado en Wyatt, 1994, págs. 44-45). El método econoestético acoge una mayor apreciación de la complejidad textual de las películas de high-concept, y defiende su valor en cuanto objeto de estudio. En este sentido, la mercadotecnia amplía la experiencia del espectador de cine así como las experiencias relacionadas con la música http://www.esnips.com/web/Moviola

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popular, con comer fuera de casa, con el cuidado de los niños, la educación, con llevar ropas de marca y así sucesivamente. La descripción que Wyatt hace de los imperativos industriales y corporativos que motivan los «excesos» de la mercadotecnia en las películas y en otros ámbitos del consumo cultural también nos invita a verlas, y a los encuentros intertextuales relacionados con ellas, en cuanto emplazamientos del debate intertextual acerca de los significados. Centrándose en las dimensiones estéticas de la mercadotecnia fílmica, dicha perspectiva modera las críticas de las predilecciones textuales de la mercadotecnia (¿se trata realmente de una cuestión de gusto o, presumiblemente, de significados ambiguos?) y distrae la atención respecto del papel que juega la mercadotecnia en la defensa del cartel de distribución. Además, el método econoestético trae al primer plano la producción textual dentro de unas condiciones fílmico-industriales estrictamente definidas, soslayando los esfuerzos coordinados de grandes conglomerados del entretenimiento y la información por anexionar el consumo cultural y elevar los criterios de mercado acerca de la manera de interpretar el valor de la cultura (Schiller, 1974 y 1989; Miller, 1987; Maxwell, 2(01). Finalmente, en la elaboración de este método econoestético, Wyatt critica la metodología de estudios de audiencia de la industria basándose en aspectos técnicos pero no cuestiona el problema fundamental de la vigilancia en la atención que los estudios en mercadotecnia dedican a los sentimientos, los deseos, la memoria, los gustos, lo que no agrada y otras características de conducta asociadas a la experiencia del espectador de cine (Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva, 1998, pág. 145). Litman y Ahn también han criticado el hecho de que Wyatt vincule los conceptos económicos con las perspectivas estética y de merca- . dotecnia, que, según sostienen, establecen presunciones altamente cuestionables acerca del espectador dentro de un modelo económico por lo demás muy útil. El estilo podría ser identificable en el contenido fílmico, pero su atractivo no se puede medir. Si el impacto y la significación de los elementos textuales «parecen residir en la mente del espectador», tal como afirman Litman y Ahn, entonces dichos factores no se corresponden con los criterios objetivos que predecirán el éxito de taquilla de una película. Después de todo, el éxito de una película es relativo a cuántas entradas se han vendido, no a la calidad del filme percibido en cuanto proyección estadística de lo que piensa o le gusta al público. No hay pruebas empíricas para esta arriesgada jugada, sólo indicadores poco fiables tales como las estrellas, los directores y los críticos (Austin, 1989).

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Conclusión «El alto riesgo sólo está en las mentes de las personas. Todo el mundo cubre la inversión vendiendo. Y cuando uno da en el blanco, los beneficios pueden llegar a ser del 500 %», dice Sanjay Bhattacharya, vicepresidente. U1V Motion Pictures (Bollywood) ... Si Bollywood sabe cómo manejar esta cuestión, el Hollywood de los miles de millones de dólares puede encontrar todavía un competidor duro y verdadero. SHANKAR AIYER,

2000, pág. 78

El oligopolio de la distribución ha demarcado un espacio de crecimiento laboral para los publicistas en el Hollywood global, Los publicistas trabajan por enormes sumas de dinero para decir a sus clientes lo que una audiencia probable quiere de una película, lo que desea en relación con ella, y lo que piensa de ella y de sus estrellas, director, efectos especiales, estudio, género y así sucesivamente. Parte de la creciente inversión en mercadotecnia pretende descubrir cómo hacen los publicistas su trabajo: llevar a la gente a ver las películas de sus clientes. Analizar o dar una segunda opinión acerca de la estrategia en mercadotecnia de un distribuidor -hasta llegar al punto de tratar los éxitos o los fracasos de una película como noticias en sí mismas-, se ha convertido en una característica común del periodismo del info-entretenimiento. Naturalmente, a los medios de comunicación del entretenimiento no les resulta fácil representar el fracaso inmanente de su propia industria sin contribuir al mito romántico perpetuado por la misma industria del cine: correr riesgos les hace parecer osados y «glarnourosos». La confusión en los estudios de pantalla contribuye a la persistencia del mito: Wyatt (1994) piensa que la mercadotecnia funciona y se muestra maravillado ante las hazañas de los magos de tal disciplina; Litrnan cree que no, y sólo suscribe un refrán popular acerca de la publicidad: funciona la mitad de las veces, pero nadie sabe qué mitad (véase Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva, 1998, pág. 145). El mito se perpetúa más si cabe dado el secretismo con que la propia investigación de la industria en materia de eficacia de la mercadotecnia se salvaguarda como información reservada, que se disemina públicamente a través de los reportajes periodísticos sobre el seguimiento masivo y constante de la mercadotecnia y su consabida y urgente modificación, con lo que indica una falta universal de confianza en el poder de cualquier idea concreta de la mercadotecnia. Todo ello sobre el telón de fondo del mantra de los ejecutivos: «La mercadotecnia sólo es un instrumento». http://www.esnips.com/web/Moviola

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Este instrumento demostró que El cabo del miedo (Cape Fear, M. Scorsese, 1991) no dio buenos resultados en las previews, pero la película acabó siendo su película más lucrativa; y los estudios Iambién fueron negativos en el caso de Stuart Little, a pesar de que fue «un gran negocio» (Willens, 2000, pág. 20). El error garrafal más notorio, según el saber popular de la industria, fue la predicción de que ET, el extraterrestre (E. T. The Extra-Terrestrial, S. Spielberg, 1982) no interesaría a nadie que tuviera más de cuatro años. Los estudiosos de mercado de Columbia propusieron que se pusiera punto final a la producción del filme (Andrews, 1998, pág. 1). Y, naturalmente, también existe el famoso fracaso de New Cake, que sigue generando el suficiente malestar interno y shadenfreude (placer derivado de las desgracias de los demás) externo como para impedir que los publicistas tomen las decisiones finales en cualquier industria. Cuando los publicistas se equivocan, y se puede sostener que se equivocan la mayor parte de las veces, se ponen de manifiesto los inestables cimientos en que está basado el conocimiento del mercado. Los publicistas lo han intentado todo «menos enchufar el público a una máquina» (Klady, 1998, pág. 9). Saben que las personas que responden a los cuestionarios no son francas; guardan silencio acerca de los placeres que, como espectador, les hacen sentir molestos; y que los niveles de no respuesta --es decir, la rotunda resistencia a los estudios sobre el público- son demasiado altos como para determinar hallazgos estadísticos con autoridad. Tal como dijo un investigador, predecir el éxito de una película es como «mandar un cohete a un planeta distante. Si te equivocas aunque sea medio grado, acabas en otra galaxia» (Klady, 1998, pág. 9). Como respuesta, los ejecutivos de mercadotecnia tienen siempre un chivo expiatorio favorito a mano en la soberanía del consumidor quien, con el boca a boca, apoya o destruye rebeldemente una película. Naturalmente, hay un problema con esta visión del público como aquel que detenta el poder. Los ejecutivos del cine deciden lo que se hace y 10 que se exhibe, no el público, y no hay un solo ejecutivo en Hollywood que, bajo la presión de la casa matriz y de los fmancieros, haga una película carente de los elementos que estén acordes con su capacidad de comercializar, publicitar, promocionar y así sucesivamente. En suma, la fe en la mercadotecnia -por más que sus estudios sean persistentemente erróneos y la publicidad sólo funcione la mitad de las veces-tiene efectos reales: en la pantalla, en la manera en que avanza la producción de Hollywood, en las disposiciones que guían el trabajo dentro del sector de la distribución de la NICL, y en la racionalización burocrática de 10 que Todd Gitlin (1983) ha llamado la ciencia de la anticipación. La presencia social de la mercadotecnia también ha creado problemas en los estudios de pantalla: a los escritores que todavía ven un muro formal enhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tre el cine de arte y ensayo y el comercio los ha hecho ininteligibles; los que tratan la producción y la distribución como reinos laborales autónomos (una parte «creativa» y la otra «de negocios») están desconcertados ante la infiltración de las presiones económicas de la distribución y la percepción selectiva de los especialistas del mercado en la fase de la producción. La mercadotecnia ataca dichas presunciones al dar suma importancia, dentro de las tareas creativas de pre y posproducción, a lo que Oliver Stone da en llamar «el negocio orientado al producto» en las partes «creativas» de la preproducción y la producción cinematográfica. Si bien es cierto que siempre ha habido tensiones entre los creativos y la gente de la mercadotecnia (Wyatt, 1994, pág. 157), éstas apenas son más relevantes que las disputas rituales entre los «creativos» publicitarios y los especialistas del mercado. La comercialización se cuestiona sólo retóricamente, mientras que el verdadero combate es el que se libra respecto de cuáles son las ideas que mejor funcionan para crear comerciabilidad, éxito comercial y para conseguir la aprobación de los bancos. La percibida o ilusionada esperanza de independencia de la cultura respecto de la economía política está cada vez más perjudicada por la creciente presencia de la mercadotecnia en el proceso de narración contemporáneo. Este capítulo ha mostrado cómo se cultiva la solidaridad en tomo a los intereses comerciales y cómo se reproduce mediante las continuadas e intensas relaciones comerciales de los bienes de consumo y las empresas de servicios, el oligopolio de la distribución y tilla miríada de operaciones de mercadotecnia. Dicha relación es tan sólida que crea, por sí misma un sistema de valores en el que la calidad de una película, aparte de las cuestiones técnicas, viene determinada por el potencial comercial y la comerciabilidad, lo que Wyatt llama la «imagen, el gancho y el texto». Este sistema de valores se transmite mediante el nexo de la preproducción, la producción, la distribución y la exhibición. El oligopolio de la distribución precisa del enriquecimiento y la legitimidad de la mercadotecnia y extiende la burocracia mercadotécnica a lo largo de la NICL. Garantiza la preponderancia de los textos comercializados en el currículo cultural y la exposición a los signos comerciales en el espacio social que se produce alrededor de un entorno de mercadotecnia cinematográfica. Como sombrío contraste, las preferencias de la gente en el Hollywood global, las interpretaciones populares o intelectuales del valor de una película apenas influyen en lo que aparece en la pantalla (y mucho menos en lo que se hace) mediante la cifra del público, un constructo edificado a partir de, y conocido a través de, los discursos institucionales del Estado, la academia y la industria del cine. Dediquémonos ahora a la espectral presencia de este público. http://www.esnips.com/web/Moviola

6. Públicos

El entretenimiento es uno de los mercados más puros del mundo, Si a la gente no le gusta una película o una grabación no irán a verla o no la comprarán. El hecho de que la industria norteamericana del entretenimiento haya tenido tanto éxito en todo el mundo es muestra explicita de la calidad y el atractivo de lo que estamos creando. ROBERT SRAVE, presidente de New Line Pictures, citado en Weinraub, 1993, pág. L24

Hemos partido del problema inicial del imperialismo cultural, para pasar después por el proceso de trabajo que da sentido y valor a las películas, las leyes que las controlan y la mercadotecnia que las promociona. En este capítulo, nos centraremos en el objetivo de dichos procesos -los espectadores- a través de tres lentes: primera, cuando se interpretan en el discurso crítico; segundo, dividiéndolos entre ciudadanos y consumidores; y, tercero, en calidad de objetos de vigilancia. Nuestras tres lentes se convierten en las tres instancias primarias para definir la audiencia cinematográfica: la industria, el Estado y la crítica. Nuestro punto de partida es la provocación de que el público es artificial, una criatura de esas distintas instancias citadas que influyen sobre su creación. Muchos de los debates existentes en tomo al público son síntomas de ansiedad: quejas que abogan por una trayectoria munificiente hasta los beneficios y lamentan el cambio que se ha operado en la emisión televisiva hacia el cable e Internet, o la pesadumbre del debate cívico en Estados Unidos que pone en correlación la experiencia de ver películas duras con la creciente violencia y con la deserción de los miembros de las Asociaciones de Padres de Alumnos. Dichos miedos están tan vivos hoy en día como cuando la Payne Fund Studies de los años treinta inauguró la ciencia social del pánico de masas respecto de la juventod. Eran pánicos instigados, tanto entonces como ahora, por la iconofobia académica, religiosa y familiar frente a los grandes grupos de personas comprometidas con la cultura popular y aparenhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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temente más allá del control del Estado y de la clase dominante. Ya entonces, las películas estaban conectadas con las apuestas y con las carreras de caballos en varias formas de critica social, y la emergente disciplina de la psicologfa, cuya obsesión por la vista y el cine ocupó a los profesores, arremetió contra ellas por considerarlas materia prima. A la vez, los reformadores sociales contemplaban las películas como un foro potencial para la elevación moral; si la pantalla podfa volver locos a los jóvenes, también podía suscitar la responsabilidad social (Austin, 1989, págs. 33-35). Hoy en día, las industrias de pantalla, el Estado y los crfricos trabajan a partir de datos empfricos similares, pero con fines muy distintos. Cuando leemos que los ciudadanos norteamericanos pasaron 9,3 horas al día utilizando distintos medios de comunicación de entretenimiento, que las previsiones eran que iba a aumentar hasta 10,4 horas por día en el 2004 (Veronis Suhler, 2(00) y que los ingresos en salas de cine habían aumentado casi el 60 % desde 1990 (Valenti, 200lc), no se trata de simples cifras. Son índices y augurios de la oportunidad, la trivialidad, la docilidad, la violencia y el fanatismo, dependiendo de la posición desde la que los leamos. Esta compleja trayectoria puede llevar a una industria que siempre quiere regular su propia conducta y utilizar al Estado para regular la de los demás a tener que tomar decisiones difíciles. Tomemos en consideración los dilemas a los que se enfrenta Valenti respecto de la censura: La violencia es más difícil de catalogar que la sensualidad. O hayo no hay copulación. O hayo no hay retorcimientos sinuosos. Pero es difícil calibrar las gradaciones de la violencia. ¿Cómoequiparara John Wayne llegando a las playas de Iwo Jima y segandola vida a 2.000personascon un tipo al que le están haciendo unajel/atio? Es muy complicado. VALENTI

citado en Svetkey, 1994,pág. 32

Existe una razón para esta actividad hipercrítica: el público cultural no es un grupo tan especffico dentro del orden social en cuanto emplazamiento principal de ese orden. Los públicos participan en la práctica creadora de sentido más global (aunque local), comunitaria (aunque individual) y consumidora de tiempo de la historia mundial. El concepto y la ocasión de constituir un público son vfnculos que se establecen entre la sociedad y la persona, pues la experiencia del espectador implica la interpretación solitaria así como la conducta colectiva. Los ejecutivos de la producción invocan al público para medir los éxitos y reivindican conocer lo que la gente quiere. Sin embargo, no son los únicos que prestan atención al público. Los reguladores también lo hacen, con el fin de administrar, los partidarios de la psicologfa http://www.esnips.com/web/Moviola

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con el objetivo de generar pruebas, y los grupos de presión con el de cambiar los contenidos. De abí la relación con el pánico que suscita la educación, la violencia y la apatía supuestamente generadas por la pantalla y rutinariamente investigadas por el Estado, la psicología, el marxismo, el neoconservadurismo, la Iglesia, el feminismo liberal y otras instancias. Dichos grupos consideran a los públicos en su calidad de consumidores, estudiantes, delincuentes, votantes o idiotas. Y sus perspectivas precisan lo que Harold Garfinkel dio en llamar en 1964 el «memo cultural», una figura mítica «que produce las características estables de la sociedad actuando en conformidad con las alternativas preestablecidas y legitimas de acción que proporciona la cultura común». Las «racionalidades propias del sentido común [...] de las situaciones del aquí y abora» que la gente utiliza quedan eclipsadas por esta categorización condescendiente (Garfinkel, 1992, pág. 68). Cuando la industria, sus críticos o sus reguladores invocan al público en cuanto categoría, se convierte inmediatamente en dicho «memo». Tomemos en consideración la historia de Cocodrilo Dundee (Crocodile Dundee, P. Fairman, 1986), la película importada más popular de la historia de Estados Unidos. La Paramount, la compañía de distribución estadounidense, operó con una visión particular de los espectadores de Estados Unidos cuando cortó cinco minutos de la versión australiana para contribuir al ritmo de la película, y con ello suprimió segmentos escénicos y alteró la mezcla de sonido para destacar el diálogo y concentrarse en la pareja heterosexual (Crofts, 1989, págs. 129, 137, 141). Los cambios estaban basados en una visión bastante patemalista del público estadounidense. A la inversa, la promoción de la película que hizo el Gobierno australiano estaba basada en la exhibición de todas esas escenas de exteriores, que habían eliminado en la otra versión, con la intención de captar a turistas potenciales. Es evidente que distintas concepciones de los públicos generan versiones radicalmente distintas de una película. Muchas de las películas no hollywoodienses se proponen cambiar a los memos de la audiencia y convertirlos en un público de pensadores más allá de sus hogares; participantes de mente cívica en un sistema político y social así como en una economía de consumo. Se espera de las cinematografías nacionales de Europa, Asia, el Pacífico, Latinoamérica y África que ganen espectadores y los formen de modos que complementen el sector orientado al lucro. La función de entretenimiento es secundaria a la de proporcionar lo que el mercado comercial no entrega «de manera natural». Se estimula a los públicos no sólo a ver y a consumir sino también a actuar de otro modo, a ser «mejores» personas de lo que son en su estatus «memo» en cuanto espectadores de Hollywood. ¿Qué ocurre cuando el público recibe el producto? Hace ciento cincuenta años se daba por sentado que los públicos eran activos, dado su comporhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tamiento totalmente imposible de disciplinar e implicado en los acontecimientos culturales. No obstante, la generalización de la educación en Occidente a lo largo del siglo XIX, junto con la emergencia de una crítica literaria y de la psicología, modificaron la retórica crítica acerca de las audiencias (Butsch, 2000, pág. 3) Y se aproximaron al «memo» de Garfinkel. Desde la aparición de los medios de comunicación de masas son muchos los esfuerzos que se han dedicado a evaluar los componentes activos versus pasivos de sus públicos. Ello es debido a que los textos populares-culturales son «símbolos del tiempo» (Hartley, 1987, pág. 133). El pretendido mal empleo del tiempo se ha convertido en parte integral del deseo de controlar la vida diaria. La filosofía comunitaria y la sociología denostan el individualismo rampante, el egoísmo secular y la ausencia de responsabilidad civil. Un público presunt~mente activo se compara con la supuestamente inactiva audiencia de la pantalla: No somos felices cuando vemos la televisión, a pesar de que la mayoría de nosotros pasa muchas horas a la semana haciéndolo, porque sentimos que estamos «a la espera» en lugar de estarrealmente viviendo durante esos ratos. Somos más feÚces cuando nos enfrentamos con éxito a los desafíos del trabajo, de nuestras vidas privadas, y de nuestras comunidades. ROBERT BELLAH Y otros,

1992, pág. 49

Algunas veces las críticas son de algún género en particular (por ejemplo, el cine de acción y aventuras es estúpido y los ta/k shows trivializan las noticias de actualidad, mientras que los dramas que se desarrollan en torno a un personaje tonifican la fibra moral y el «verdadero» periodismo informa al electorado). Y ello suscita a menudo la crítica de género, tal como Michele Mattelart explica: (...] en el tiempo cotidiano de la vida doméstica [...] la discriminación fundamental de los roles de sexo está expresada (...] La jerarquía de valores halla expresión a través del valor positivo adjudicado al tiempo masculino (definido por la acción, el cambio y la historia) y el valor negativo que se adjudica al tiempo femenino que, pese a su riqueza potencial, está implícitamente discriminado en nuestra sociedad, interiorizado y vivido a través del tiempo banal de lo cotidiano, la repetición y la monotonía. ~ATTELART,

1986, pág. 65

Los melodramas, las soap operas y los talk shows se consideran inferiores porque se asocian (contradictoriamente) tanto con la pasividad corno con http://www.esnips.com/web/Moviola

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lo muy emotivo. Dichas críticas tienen defensores tanto entre la izquierda como en la derecha, y trascienden tanto las ciencias sociales como las humanidades. En contraposición a estas données, una tradición activa de la audiencia señala carencias en la observación de Garfinkel acerca del memo cultural. En lugar de hacer profecías, afirma que los públicos son tan listos y capaces que burlan las instituciones del Estado, la academia y el capitalismo que pretenden controlarlos y medirlos a ellos y a sus interpretaciones. En cierto modo, dicha posición se remonta a una venerable tradición que procede de la teoría literaria, tanto de la estética de la recepción del viejo hombre del nazismo Hans Robert Jauss (1982) como de la filosofía de la intrincada relación entre escritor y lector en la confección del sentido del viejo hombre del marxismo Jean-Paul Sartre (1990) (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 119120, 123). En la cultura de pantalla, la idea se generalizó realmente con el desarrollo de la noción de codificación-descodificación, textos abiertos y lecturas atípicas (1972) de Umberto Eco a mediados de los años sesenta. Todo ello tuvo una continuidad en los sociólogos Frank Parkin (1971) Y Stuart Hall (1980), en-la izquierda, y en la derecha con el funciona1ista de los usos y las gratificaciones Elihu Katz (1990). Estas réplicas se revelan contra las críticas a la pantalla por no haber dado entidad a la maquinaria de la gente en cuanto aparato populista que subvierte el patriarcado, el capitalismo y otras formas de opresión (o resta importancia a la tensión de las divisiones sociales, dependiendo de la opinión de cada uno). Se considera que la pantalla es subversiva o consoladora porque, casi independientemente de su contenido, su producción es descodificada por las audiencias a partir de su propia situación social (Seiter, 1999). Se parte de que la audiencia activa es débil en el ámbito de la producción cultural, pero fuerte en cuanto comunidad interpretativa. Pensemos en las habilidades específicas de los seguidores de culto. Construyen conexiones parasociales e imaginadas con las celebridades o los actantes, * que cumplen con las funciones de un amigo o sirven como espacios para proyectar o evaluar esquemas que dan sentido a la interacción humana. Además de adorar el texto, las audiencias de culto domestican a los personajes, sacándolos del contexto de la historia y citando sus tendencias e inclinaciones como parte de un mundo de seguidores que está abierto a los otros a través de concursos y clasificaciones. Las referencias a las escenas favoritas, la actitud de los actantes, o las cualidades de las estrellas, catalizan recuerdos.

* Aclantes: según L. Tesniere, los actantcs son los seres o las cosas que. en calidad de algo y de la manera que sea, incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo, participan en el proceso. (N. de la t.) http://www.esnips.com/web/Moviola

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Las secuencias y las tendencias dejan de articularse a partir del tiempo de la pantalla, se conforman y se disponen de nuevo contradiciendo sus propias circunstancias sociales (Leets y otros, 1995, págs. 102-104; Harrington y Bielby, 1995, págs.102-104, 110; Eco, 1987, pág. 198). Porlodemás, estos géneros despreciados que hemos citado anteriormente se han recuperado: las películas de acción de Hong-Kong son carnavalescas y los ta/k shows abordan cada vez más temas excluidos del debate público. La mediación de la producción de Hollywood por parte de las culturas autóctonos ha sido particularmente importante en la calificación de las tesis del imperialismo cultural. La historia que cuenta Michel Foucault (1998, pág. 193) de un psicólogo blanco que visita África es muy ilustradora por cómo detalla los distintos sistemas estéticos: cuando el investigador pide a los espectadores locales que vuelvan a contar el relato que se les ha proyectado en la pantalla, se centran más en el «paso de la luz y las sombras a través de los árboles» que en el interés que él pueda tener en los personajes y el argumento. Un estudio sobre la televisión de Economist de 1994 señala que la política cultural está siempre tan localizada en su primer y último momento que los «enlaces electrónicos» del drama exportado son «poco convincentes» (Heilemann, 1994, SURVEY 4). En su estudio acerca de la recepción de la soap opera televisiva Dalias en Israel, Japón, y Estados Unidos, los funcionalistas conservadores Tamar Liebes y Katz (1990, págs. 3-4, v) establecen tres requisitos previos para comunicar con éxito la ideología norteamericana: el texto debe contener información pensada para promocionar Estados Unidos en el extranjero y debe ser descodificado según fue encriptado, e introducir la cultura receptora en cuanto norma. Hallaron «sólo algunas mentes inocentes» entre los diferentes grupos culturales que discutían el programa; por el contrario, una variedad de marcos interpretativos les condujeron a una multiplicidad de lecturas. Por lo tanto, necesitamos evitar cualquier percepción de que la transmisión del material norteamericano está extraído de un libro de texto USA sobre la teoría de las comunicaciones emisor-mensaje-receptor. La adaptación siempre implica de antemano la trasformación por parte de la cultura local, y una creciente conciencia de la naturaleza heterogénea y conflictiva de la misma cultura de Estados Unidos (Schou, 1992, págs. 143-145). En la actualidad, dicha actitud de audiencia activa puede ser el aspecto más visible de los estudios culturales. En 1999, Virginia Postrel escribió un artículo de opinión para el periódico financiero estadounidense de derechas Wall Street J ournal dando la bienvenida a la investigación de la audiencia activa, y describiéndola como «profundamente amenazadora para las perspectivas tradicionalmente izquierdistas sobre el comercio» porque, en su opinión, la idea de consumo activo de los medios de comunicación por parhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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te de los seguidores está muy relacionada con la soberanía del consumidor apreciada por la derecha. Postrel escribe que <dos expertos de los estudios culturales están traicionando la causa izquierdista porque están apoyando al enemigo corporativo e incluso formando a los estudiantes licenciados que acabarán haciendo estudios de mercado» (Postrel, 1999). Gitlin defiende que algunos sectores de los estudios culturales están efectivamente en sintonía con la economía neoclásica y la derecha: «Lo que quiere, compra o pide un grupo se convierte ípso Jacto en la voz del pueblo. La oferta se ha engranado con la demanda» (1997, pág. 32). En palabras de Herbert Schiller, la relación de oposición directa que suele trazarse entre la economía política (las cuestiones de producción) y la teoría de la audiencia activa (los asuntos de interpretación) presume que la fragmentación de los nichos del público y las respuestas anula la concentración y el alcance del poder económico en la cultura de masas: es decir, que el pluralismo garantiza la diversidad (1989, págs. 147-148, 153). Aunque ¿cabe creérselo? Tal vez un «interés compartido en un espectáculo (televisivo) es un fin en sí mismo y raramente conduce a ninguna acción más allá de ese interés, ningún propósito político más amplio» (Butsch, 2000, pág. 291). Los estudios de pantalla nos hablan de hombres que se identifican con mujeres en los melodramas, de mujeres que se identifican con las acciones masculinas de los héroes, de nativos americanos que se identifican con los pioneros del Oeste; en definitiva, de la sala de cine en cuanto sede de un carnaval casi en la misma medida que en calidad de máquina, donde los espectadores trascienden la escoria de sus existencias habitualmente sociales y psicológicas (Stam, 1989, pág. 224). El vínculo crucial entre las teorías del texto y la condición de espectador --el que abjura de los extremos del memo. y su opuesto- puede surgir de la especificación de la ocasionalidad, ese momento en que el espectador pasa de ser «el hipotético receptor del discurso fílmico» a ser miembro de una «audiencia plural, social». Pues ése es el momento en que puede haber sorpresas (Hansen, 1994, pág. 2). El análisis que Jacqueline Bobo hace de las espectadoras de raza negra de El color púrpura (The Color Purple, S. Spielberg, 1985) muestra cómo ver la película y discutirla las remontó a la novela de Alice Walker y invocó su experiencia histórica de modos insólitos en la cultura dominante; algo que tiene poco que ver con el desprecio que mereció la película a los críticos. Esas mujeres «cribaron las partes incongruentes de la película y reaccionaron favorablemente a los elementos con los que se podían identificar» (Bobo, 1995, pág. 3). Asimismo, el vídeo-realizador gay asiático-caribeña-canadiense Richard Fung (1991) habla de la búsqueda de genitales asiáticos en el tan demonizado género de la pornografía; una perspectiva que no se halla en las denuncias convencionales del pomo y su impacto sobre las minorías. Y tan

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cuando Jo Ellen Shively (1992) volvió como investigadora a la reserva en la que había crecido, se encontró con que sus compañeros nativos americanos habían seguido con su costumbre de leer relatos del Oeste de un modo relativo a los octantes y no político, poniéndose del lado de los cowboys y no de los indios en virtud de la posición narrativa, no de la raza. ¿Debemos considerar que eso constituye una falsa conciencia, o la capacidad de interpretar las películas a través de las historias de su mundo así como a partir del horizonte de la vida personal? Ninguna de las dos opciones parece la adecuada. Tal como defendimos en el capítulo 1, la divergencia mundial de las interpretaciones y los juicios de los espectadores de cine no es reductible a una elección entre la falsa conciencia o la polisemia. La especificidad histórica es un antídoto valioso ante cualquier lectura textual o sintomática; nos previene respecto de los encuentros entre gustos distintos, pese a que la NICL regula las distinciones en la fusión de los rasgos importados de la cultura popular y la labor cultural autóctona. Meaghan Morris pule, pone en escena y critica el dilema de esta postura en su relato de cómo se veía The Lucille Ball Show en la televisión australiana de los años cincuenta. Esta aislada imagen de la mujer huyendo del control palriarcaltuvo efectos dramáticos en el entorno familiar de Morris: su madre y su hermana se deleitaban con él, mientras que su padre se marchaba. Pero el programa era también un signo de economía política y diplomacia: representaba el reasentamiento de la cultura geopolítica australiana al margen de Gran Bretaña y respecto de Estados Unidos. Ciertamente, la pantalla se presta a las nociones de localismo, resistencia y feminismo, y opera utilizando «el placer subversivo de las espectadoras» con el fm de producir un compromiso activo tanto con el texto como con la familia. Sin embargo, eso puede convertirse en una coartada de los críticos para la especulación social. Cuando la teoría académica cita a «la gente» como soporte domótico de sus propias preocupaciones deberíamos empezar a sospechar, porque cuando «la gente» se convierte en un texto más que leer O interpretar, siempre se opta por la propia práctica de lectura del crítico. Lejos de ser fuente de información, la gente ha sido extrañamente metamorfoseada en delegado que concede el sello populista al propio relato del crítico (Mortis, 1990, págs. 15-16,21 -23). La descodificación atípica por parte de los seguidores se ha convertido en una manera de hacer que el producto final de las industrias de la cultura sea isomorfo de la política anticapitalista, antipalriarcal y antirracista de un profesor. Como reacción tanto al memo como a los modelos de la audiencia activa, Alee McHoul y Tom O'Regan (1992) critican la idea de que «instancias locales» de gente que «se suma» o «rechaza» las interpretaciones dominanhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tes preferidas por los productores globales «garanticen ningún tipo de afirmación acerca del significado textual». Por el contrario, ellos proponen un «análisis discursivo de las cadenas televisivas, las tecnologías de intercambio textual, los circuitos de efectividad comunicacional y textual, las tradiciones de exégesis, el comentario y la práctica crítica de un actor particular». En otras palabras, debemos centramos en la «recepción» específica de un texto por parte de una comunidad, pero no porque revele algo esencial acerca de las propiedades de los textos de pantalla o su probable recepción en otra parte o en otro tiempo. Sólo podemos discernir Unas «líneas generales» de interés que se aplican a casos específicos «relativos a una inspección local y poco sistemática» (McHoul y O'Regan, 1992, págs. 5-6, 8-9). La pantalla es un instrumento de instrucción y respuesta que varía con el lugar, el tiempo, el género y el público (O'Shea, 1989, págs. 376-377). En opinión de Justin Lewis: «La experiencia de espectador es una práctica cultural y, como todas las prácticas culturales, no sólo implica "hacerlo" sino "las maneras de hacerlo"» (1991, pág. 49). Para aquellos de nosotros que hemos sido educados para hablar en público o para el discurso leavisite? ya sea sobre deportes, arte, política, literatura, amigos o televisión, las evaluaciones de los seguidores no tienen nada de necesariamente nuevo o socialmente subversivo. Aunque eSO tampoco equivale a decir, por otra parte, que los antipopulistas estén en lo cierto con su infantilización de tos públicos. Tal como sugiere Pierre Bourdieu, «la televisión patemalista-pedagógica» no está «menos opuesta al uso verdaderamente democrático de los modos de circulación de masas que la espontaneidad populista y la circulación demagógica de los gustos populares» (1998, pág. 48). Dan Schiller (1996, pág. 194) propone una vía más allá de estas antinomias tan torpes. Hay que hacer un esfuerzo por no pensar la producción de pantalla en oposición al consumo, por no considerar que una de ellas es una práctica «productiva» y la otra no, y que una de esas prácticas gana siempre de calle a la otra. Por el contrario, la labor de los empleados de pantalla constituye un momento de la actividad laboral y el trabajo de los públicos de las pantallas otro. En lugar de decidirse ya sea por la interpretación activa o por la recepción pasiva, la labor de los miembros del público incluye la autocomprensión, pero esa labor no puede ni debe ser conceptualizada al margen de sus trabajos de cada día, del trabajo de los demás a1llevar la televisión hasta ellos o, tal como discutiremos posteriormente en este capítulo (véase «Supervisión»), del modo en que dicha labor puede ser exl. Según el diccionario websrer. Leavis fue uno de los teóricos más influyentes del siglo xx y ser Ieavisite es seguir su manera de leer y comentar los textos. Todo cuanto da en llamarse critica práctica o lectura detenida del texto es deudora de su perspectiva.

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plotada a través de las redes de supervisión del consumidor de los estudios de mercado (véase también Maxwell, 2001).

El ciudador El diente sabe con precisión lo que es atractivo y

valioso f...' Es la ciudadanía local eligiendo su propio voto, no la industria cinematográfica americana. VALENTI,

1993, pág. 147, 149

Jack Valenti está cobrando conciencia de la dificultad de distinguir entre ciudadanos y consumidores. Esta sección de nuestro libro pretende ayudarle a establecer tan compleja diferencia. Nos conducirá al núcleo de la bifurcación dellaissez-faire entre Hollywood y lo contrario, entre públicos en cuanto ciudadanos y consumidores. No vamos a ahondar en la cuestión de cómo se han utilizado históricamente los términos «ciudadano» y «consumidan>, pero sí vamos a explicar detalladamente determinadas racionalidades que movilizan dichos términos en las batallas culturales transnacionales, cuestionando las afirmaciones que se hacen en su nombre y reconociendo a la vez su necesidad. Entre el ciudadano y su logocéntrico doble, el consumidor, existe una relación complicada. El ciudadano es una figura apergaminada procedente de un pasado remoto. El consumidor, por el contrario, es ingenuo, una criatura del siglo XIX. Cada uno de ellos le hace sombra al otro, el tema nacional versus (¿o es en cuanto?) el tema racional. Todos sabemos de la popularidad de la que goza el consumidor entre los economistas neoliberales y policy wonks: se dice que el mercado opera como respuesta a este agente dotado de raciocinio y perfecto conocimiento, negocia entre los proveedores alternativos y las demandas de él o ella, y así es como se paga un precio apropiado a cambio de los productos deseados. El consumidor se ha convertido en un agente mágico, carente de sexo, de edad y de principios de valor social en una multitud de discursos e instituciones desde entonces. Pese a que no están determinados en esta racionalidad por orígenes nacionales, los consumidores son fugitivos de la cultura nacional y estimulados por preferencias individuales. ¿Qué hay del otro lado de nuestro pareado, del lado del ciudadano, recurrentemente invocado en Europa contra las peticiones de libre mercado de Estados Unidos? El ciudadano también ha experimentado una importante recuperación a lo largo de la última década. Los teóricos sociales y los artífices de la política le han conferido el estatus de agente mágico del cambio http://www.esnips.com/web/Moviola

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histórico. Más fácil de identificar que la clase, y más fácil de movilizar en cuanto justificación de la actividad del Estado, la ciudadanía se ha convertido en emplazamiento de la esperanza para una izquierda que había perdido, aunque actualmente ha recuperado, su alternativa al capital internacional. Abordaremos a continuación el sentido que adquiere este cambio en el contexto del cine y de la televisión. Hay dos visiones de la ciudadanía de pantalla dominantes en la academia, la política pública y el activismo social. A sus propias y distintas maneras, cada una de ellas es un modelo de efectos en el sentido de que ambas asumen que la pantalla sí le hace alguna cosa a la gente, y la ciudadanía se concibe como condición de miembro del público que puede ser un «memo», que abjura tanto de la responsabilidad interpersonal como de la cultura nacional. El primer modelo, dominante en Estados Unidos y exportado a todo el mundo, deriva de las ciencias sociales y se aplica típicamente sin tomar en consideración el lugar. Vamos a llamarlo el modelo de efectos nacional, o MEN. Es universalista y psicológico. El MEN ofrece análisis y crítica de cuestiones cruciales de la ciudadanía como la educación y el orden cívico. Contempla la pantalla como una máquina que puede tanto pervertir como dirigir al ciudadano-consumidor. Dado que entra en las mentes jóvenes por ósmosis, tanto puede capacitar para como entorpecer el aprendizaje. Y también aboca al ciudadano a la violencia a través de imágenes y narrativas agresivas y misóginas. El MEN se halla en un amplio abanico de lugares, inc1uidos laboratorios, clínicas, cárceles, escuelas, periódicos, revistas de psicología, cadenas de televisión y estudios de las productoras cinematográficas y departamentos de publicidad, informativos de actualidad, regulaciones para la clasificación de programas, ponencias en congresos, debates parla-, mentarios y pánicos morales relativos al estado de nuestra juventud y al estado de nuestra sociedad civil (véase Buckingham, 1997 y Hartley, 1996). El MEN está encarnado en la pantomima de los medios de comunicación a lo largo de Estados Unidos después del tiroteo en el instituto de Columbine, en el debate donde se cuestionó el papel que desempeñan las imágenes violentas (no las armas de fuego ni la masculinidad heterosexual blanca) en la creación de ciudadanos violentos. También es evidente en el pánico que genera el impacto de los anuncios de publicidad televisiva en el entorno o en la política. La segunda perspectiva acerca de la ciudadanía de pantalla es un modelo de efectos global, o MEG. El MEG, utilizado originalmente en un discurso no estadounidense, es específico y político allá donde el MEN es universalista y psicológico. Mientras que el MEN se centra en la cognición y la emoción de los sujetos humanos individuales a partir de la experimentación reproductible, el MEG toma en consideración el conocimiento de la coshttp://www.esnips.com/web/Moviola

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tumbre y el sentimiento patriótico exhibido por el sujeto humano colectivo, la base de la cultura nacional. En lugar de la psicología, le interesa la política. La pantalla no te hace una persona bien o mal educada, un salvaje o una persona autocontenida, en lugar de eso te convierte en un sujeto nacional bien informado y leal o en un espectador engañado que carece de elementos para apreciar las costumbres locales y la historia. La pertenencia cultural, no la integridad psicológica, es la piedra de toque del MEG. En lugar de medir las respuestas electrónicamente o a partir de la conducta, como su equivalente nacional, el MEG valora el origen nacional de los textos de pantalla y los temas y estilos que incorporan, con una atención especial por los géneros dramáticos, las noticias, los deportes y las actualidades, de los que se supone que contribuyen a la construcción de una nación. Los partidarios del MEG sostienen que los ciudadanos locales deben controlar las redes de emisión locales porque son las únicas en las que pueden confiar en calidad de reporteros leales en caso de guerra, mientras que, si se trata de ficción, sólo los productores localmente sensibles apoyan narrativas que son fieles a la tradición y a la costumbre. Ese modelo se halla en los discursos del imperialismo cultural, en las conversaciones de la vida diaria. en la política relativa a la emisión y a las telecomunicaciones, en las organizaciones internacionales, en los periódicos, la herencia, la diplomacia cultural, la planificación posindustrial del sector de los servicios y los cines nacionales. La enumeración de la autenticidad nacional en los textos de pantalla a través de la propiedad proporcional ha sido una práctica común en países preocupados por proteger sus economías culturales nacionales de las importaciones extranjeras. El MEG favorece la «creatividad, no el consumismo», tal como afirma la iniciativa de la UNESCO «Pantallas sin fronteras» (Tricot, 2000). Centrémonos ahora en los problemas de dichos modelos. El MEN sufre de todos los inconvenientes del razonamiento ideal típicamente psicológico. Cada una de las, generalmente caras, pruebas de laboratorio de los efectos de los medios de comunicación, basadas en, según acostumbran a decir, «una gran universidad del Medio Oeste», se contrapone a un experimento similar, con resultados opuestos. A medida que los políticos, los que conceden las subvenciones y las lumbreras que sostienen jeremiadas reclaman cada vez más estudios que prueben que la pantalla te vuelve estúpido, violento y apático ---<:l todo lo contrario-, los académicos se alinean en la artesa para dar rienda suelta al desprecio que sienten por la cultura popular y la vida cotidiana y su crematística avidez de dinero público. En cuanto a la MEG, su concentración en la cultura nacional: (a) niega la naturaleza potencialmente liberadora y placentera de las distintas interpretaciones de lo popular; (b) olvida la diferenciación interna de la audiencia; (c) valora las frecuentemente opresivas y/o no representativas burguesías locales en nombre del mantenihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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miento y desarrollo de la cultura nacional; y (d) ignora las realidades demográficas de su «propio» terreno. En cuanto añadimos un poco de historia, espacialidad y política a las MEN/MEG, se toman más complicadas. El consumo y la ciudadanía mano tienen una relación dinámica con los discursos de la izquierda y de la derechao Se considera que el ciudadano-consumidor se construye y se corrompe a la vez a través de la cultura popular. A un lado del debate, se parte de que el ejercicio de elección mediante la compra garantiza el funcionamiento democrático de una sociedad movida por el mercado, puesto que, al fin y al cabo, las industrias de la cultura no hacen más que proporcionar lo que desea el público consumidor. También se supone que tiene efectos sobre el cambio social; por ejemplo, la cadena de restaurantes Denny's es objeto de boicot por parte de algunas personas de izquierda en Estados Unidos debido a sus prácticas de contratación racistas. Muchos de estos activistas también utilizan los servicios telefónicos a distancia Working Assets porque da un tanto por ciento de sus beneficios a causas izquierdistas. En determinados momentos, los miembros de la izquierda que plantean su resistencia ante una política autoritaria pueden suscribir las ideologías del individualismo liberal y de la libre elección, mientras que en otros pueden destacar las cuestiones laborales por encima de las de consumo en las luchas por la justicia colectiva. Las eras en las que se construye una nación viven un desfase parecido entre ciudadano y consumidor, según el momento histórico y la ubio cación geográfica. Por ejemplo, los proyectos de modernización basados en el Estado en Latinoamérica entre los años treinta y los sesenta utilizaron los medios de comunicación de masas -las canciones en Brasil, la radio en Argentina y el cine en México-- para convertir a las masas, recién emigradas a la ciudad, en ciudadanos (Martín- Barbero, 1993). Asimismo, los noventa trajeron una oleada de liberalización de los medios de comunicación de masas, generalmente debido al «Consenso de Washington» y en parte a la reacción ante el clientelismo y el dirigismo de los Estados autoritarios de las últimas décadas. En lugar de la construcción de ciudadanos, la nueva lógica de las industrias de la cultura es la construcción de consumidores. Néstor García-Canclini señala que este cambio en el énfasis del ciudadano al consumidor se vincula en ocasiones al cambio de la dependencia de Latinoamérica respecto de Europa y de Estados Unidos: «Nosotros los latinoamericanos aprendimos presumiblemente a ser ciudadanos a través de nuestra relación con Europa; nuestra relación con Estados Unidos, sin embargo, nos reducirá a consumidores» (2001, pág. 1). Y, en nombre del consumidor, se esbozan ideas de lo nacional popular; la elección del consumidor se convierte en una excusa para el ajuste estructural de políticas impuestas por instituciones internacionales de crédito que reivindican la privatización de los medios de http://www.esnips.com/web/Moviola

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comunicación. Naturalmente, el consumidor también está cifrado en los cálculos de Hollywood y está sujeto a intenso escrutinio, tal como explica nuestra siguiente sección. Vigilancia El señor Louden, que está dirigiendo un esfuerzo junto con la unidad de ciencias de la conducta del FBI para crear archivos empíricos sobre los asesinos en serie. los violadores y otros criminales, dijo que la lista de las películas de Mcllermott podia resultar útil como parte de la reconstrucción psicológica. «Hay que contemplar la totalidad". comentó. "y las preferencias cinematográficas de una persona, cuando se detallan así, pueden resultar relevantes." (Louden se está refiriendo a la lista de OVO y videos de Amazon.com que deseaba obtener un hombre detenido por haber matado a tiros a siete personas en una oficina suburbana de Boston.) PAMELA O'CONNOR, 2001, pág. C4.

El interés de la industria por el público ha asistido a la emergencia. aparentemente conflictiva, del paradigma bajo el signo de Foucault que considera que el momento contemporáneo es una transformación electrónica de una larga historia de la vigilancia en la modernidad, desde el diseño de la prisión panóptica de Jeremy Bentham hasta la mirada omnicomprehensiva y la internacionalización de la seguridad en los centros comerciales y el cine virtual nacional de nuestros días (Denzin, 1995). El ethos conductor del fracaso inmanente/inminente tiene un curioso efecto colateral en la visión del público que tiene Hollywood. Los espectadores de cine se perciben a la vez como los árbitros últimos del éxito de una película. Buenos o malos, los filmes son juzgados en taquilla. Con todo, tal como vimos en el capítulo 5, los estudios de la mercadotecnia cinematográfica tratan a los espectadores como a amenazas potenciales, que hay que controlar y no respetar. Los públicos son, después de todo, las causas de la demanda de incertidumbre; se les puede imputar así cierto frenesí de Hollywood. En este sentido, los técnicos en mercadotecnia utilizan a los espectadores como chivos expiatorios de los fracasos de la industria a la vez que proporcionan soluciones aparentes para su control. Dicha percepción de los públicos motivó que los primeros artífices del cine y los encuestadores de opinión desarrollaran formas rudimentarias de estudios de audiencia: los cóhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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micos del cine mudo calibraban las películas a partir de las carcajadas (la comedia sigue siendo sometida a más pruebas que cualquier otro género), los estudios recopilaban las opiniones del público en las «tarjetas idiotas», y George Gallup monitorizaba las opiniones del público con máquinas de televotación durante la emisión de la película «, 1999). Hoy en día, la presunción de que los públicos son una fuerza de trabajo indómita que habría que domesticar para el consumo justifica la creciente y sibilina vigilancia a la que la mercadotecnia cinematográfica somete los sentimientos, opiniones, amores y odios de la gente en una búsqueda de conocimiento acerca de la experiencia del espectador mucho más intensa, e incluso justificada moralmente. Si bien hay excelentes estudios acerca de las investigaciones sobre el público cinematográfico, se han escrito muy pocos acerca de cómo dichas actividades forman parte de un sistema de vigilancia más amplio. Tal vez sea consecuencia de que se centran escuetamente en la forma y los resultados de los estudios de pre y posproducción, los grupos muestra elegidos, los grupos de consumidores, las pruebas de pantalla previas al estreno y el seguimiento de la audiencia y de la taquilla. La interpretación econoestética del high-concept de Wyatt (1994), por ejemplo, se basa en las mismas presunciones, no sometidas a examen alguno, acerca de la experiencia del espectador que sostienen los mismos técnicos de mercadotecnia cinematográfica. Wyatt da por sentado que la audiencia debe percibir la marca de la mercadotecnia en la diferencia de una película con el fin de establecerla en cuanto «producto diferenciado»; por lo que debe percibir también la marca de la mercadotecnia en el parecido de una película respecto de las otras con el fin de minimizar la incertidumbre de las ventas en taquilla. La vigilancia anida en el inestable fundamento de su paradójica presunción. La probabilidad de que una audiencia perciba la diferencia y/o la similitud sólo puede suponerse tras una encuesta de los gustos, las preferencias y las habilidades de la gente para articular opiniones acerca de la variedad y la calidad. Litman y Ahn (1998, pág. 193) confirman que la mayoría de los estudios utilizados por la industria del cine están basados en «la incertidumbre acerca de las preferencias del público», lo que «precisa del desarrollo de una a menudo vaga "imagen de la audiencia" que determina considerablemente la toma de decisiones en los estadios económicos del negocio del cine». Así, además de la vigilancia, la evaluación de un público parte de una interpretación preescrita del carácter colectivo de una audiencia probable (es decir, las acciones que sólo cobran sentido en cuanto conductas de mercado en una historia de la racionalidad económica). Los técnicos en mercadotecnia emprenden medidas de vigilancia no para descubrir algo nuevo y maravilloso acerca de la infinitud de la diversidad, las identificaciones y la creatividad. sino para clasificar a la genhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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te según identidades de mercado predeterminadas con propensión a que le guste determinadas películas o elementos de las películas y compre determinado tipo de productos y servicios. Lo mejor que los técnicos en mercadotecnia pueden hacer en estas condiciones es poner en relación elementos fílmicos con los hábitos de consumo probables -es, después de todo, por lo que pagan los bancos y los inversores varios que quieren que sus marcas aparezcan inscritas en la colocación del producto-, vendiendo la película y las mercancías asociadas en un concepto integrado de mercadotecnia. No obstante, los profesionales de la mercadotecnia afirman con ello una manera de juzgar y vender una película mejor que la intuición, la intensidad de las emociones que suscita un proyecto muy personal o la saturación absoluta de las salas de cine. La confianza de la que hacen gala los especialistas del mercado es fruto de su recurso a la investigación por encuesta a la hora de dotar sus decisiones y recomendaciones de un aura de seudociencia. La mayoría de los ejecutivos de los estudios que utilizan en la actualidad las investigaciones de la mercadotecnia consideran que dicha hubris es útil, dado que proporciona a la mercadotecnia la función disciplinaria inmediata de dar la lata a directores y productores no cooperadores para hacer que «presten atención a esos detalles que arrojan las pruebas de audiencia que no les apetece escuchar» (Willens, 2000, pág. 20). Si un distribuidor major quiere cambiar una película, empuña los estudios de mercadotecnia hasta el punto de manipularlos en apoyo de su propio punto de vista. En palabras del director Andrew Bergman, «si la prueba da malos resultados, el estudio entra en pánico», y el frenesí de Hollywood se abate sobre el director. Sin embargo, añade Bergman, «si sale bien dicen "Esto no significa nada" y el estudio reclama enardecidamente que se realicen los cambios de todos modos» (citado en Willens, 2000, pág. 11). Hay aquí signos que señalan el terreno común entre espectadores y cineastas opuestos a la vigilancia del consumidor, un tema sobre el que volveremos en la conclusión. Consideran que la vigilancia diseñada para afmar su película forma parte de la «estupidización del negocio». Para los pocos disidentes, como Stone y Coppola, a los que no les importa el principio básico de someter la película a una proyección final de prueba frente a las audiencias, el problema surge, en palabras de Stone, cuando el proceso de someter la película a pruebas amenaza con reducir el hacer películas a un «negocio orientado al producto» que socava la integridad de una película y convierte al director en un mero «engranaje de la máquina» (citado en Willens, 2000, pág. 20). Con todo, hay muchos -si no más- engranajes de la máquina que, a cambio de unas ventas agresivas y bien financiadas y de los esfuerzos de distribución de los distribuidores, entregan felizmente su película al escrutinio de los estudios de audiencia y a las peticiones del distribuidor. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Existen pequeñas empresas que cumplen con la labor subcontratada de vigilancia para las divisiones de mercadotecnia de un distribuidor. Por ejemplo. los ejecutivos en mercadotecnia de Gramercy contrataron a treinta agencias de publicidad distintas para la promoción de Cuatro bodas y un funeral. Cada una de las agencias recurrió a archivos procedentes de bases de datos en las que habían almacenado independientemente un volumen de información sobre el consumidor recopilada para trabajos anteriores. Su pretensión era identificar a otros publicistas cuyas carteras de clientes pudieran estar en consonancia con la idea que tenía la Gramercy acerca del público probable para Cuatro bodas... (Lukk, 1997). Contrastando la información derivada de anteriores esfuerzos de vigilancia del consumidor, dichas agencias hallaron detallistas con los que Gramercy formó alianzas para promocionar los productos del otro (floristas. agencias de viajes, líneas aéreas. cafeterías especializadas. tiendas de novias). La campaña de ventas puede implicar a docenas de empresas. pero sólo una gran compañía de estudios de mercado está dedicada por completo al examen del público cinematográfico. El National Research Group (NRG) domina con eficacia este sector de la industria. y tiene contratos en exclusiva con todos los distribuidores majors y la mayoría de las compañías más importantes de la segunda categoría. Como dijo Mark Horowitz (1997). productor de Poli de guardería (Kindergarten Cap. I. Reítman, 1990) y El profesor chiflado (The Nutty Professor, T. Shadyac, 1996) refiriéndose a los estudios del NRG. «todo el mundo en la industria. los que realmente están en el juego. los tienen en cuenta». Las oficinas del NRG están ubicadas en Hollywood en «barrios pretendidamente anónimos, con pasillos claustrofóbicos, muchos cristales opacos y todo el aspecto de ser tapaderas de la CIA» (<
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para el público de Estados Unidos. El NRG ha reunido su propia base de datos de consumidores que relaciona la asistencia del público con «todas las películas de majors estrenadas desde 1982, con referencias cruzadas a los actores, director, taquilla, género, estudio, país, o con cualquier otro índice imaginable» «, 1999, pág. 18). Unas 2.000 personas trabajan a tiempo completo para el NRG en Estados Unidos, aunque el grueso de los preparativos de vigilancia lo llevan a cabo entrevistadores sin experiencia contratados a tiempo parcial. El escritor Preston Lerner «
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cula? ¿Qué piensa del final? y ¿Dónde se sintió confuso?», Posteriormente se formó un pequeño grupo muestra elegido a partir de estos sondeos de la audiencia para aclarar las respuestas a la encuesta (Lerner, 1999, pág. 18). Además de estas proyecciones de prueba especiales, el NRG realiza entrevistas telefónicas a unas 400 personas de distintos lugares de Estados Unidos tres veces por semana para establecer el conocimiento que existe de la película y si es elegida como primera opción (Klady, 1996, pág. 3). Hoy en día, el NRG contribuye a planificar la mercadotecnia de la mayoría de las películas majors de Estados Unidos y Europa. Los únicos desafíos significativos en el dominio que el NRG ejerce en el campo del público cinematográfico no surgen del negocio tradicional de los estudios de mercado. Liebennan Research intentó, aunque en vano, quedarse con la cartera de clientes del NRG a mediados de los noventa, y ni siquiera la venerable Gallup Organization ha podido competir con el NRG, a pesar de que relanzó su Motion Pictures Division en 1994, pasados catorce años (Klady, 1994, pág. 1). El nuevo contrincante en el campo de la vigilancia de la audiencia es MovieFone, una operación de espionaje al consumidor propiedad de la AOL-Time Warner que-se disfraza de servicio telefónico que ofrece información. sobre horarios de los cines y vende localidades. De acuerdo con su pretensión de realizar predicciones sobre los ingresos de taquilla, MovieFone ha amasado una vasta base de datos sobre las preferencias de los espectadores y sus hábitos de consumo a partir del volumen de dos millones de llamadas semanales que recibe su servicio en veintiocho áreas metropolitanas estadounidenses. Un ejecutivo de MovieFone fue incapaz de ocultar su predisposición al espionaje: «Sabemos quiénes son las personas que nos llaman», dijo, «y hemos formulado pruebas para monitorizar sus preferencias». (citado en Klady, 1996, pág. 3). El número de llamadas con solicitudes que se recibieron en este servicio se reflejó después en la venta de entradas, y de este modo se ha convertido en una estratagema de vigilancia para la predicción de los movimientos de la audiencia (Sreenivasan, 1997; para una interpretación benigna, véase Orwall, 200 1). Otros contrincantes están en el negocio de la vigilancia del consumidor en Internet, donde el NRG ha empezado a desarrollar sus estudios junto con compañías filiales como Nielsen Media y NetRatings. Una de ellas es la Hollywood Stock Exchange (HSX). Ya en el año 2000, la HSX había registrado 570.000 usuarios, la mayoría hombres jóvenes con poder adquisitivo, que comerciaban con acciones de películas y bonos de estrellas. Cada película o estrella con la que se comerciaba en ese portal tenía un valor en falsos H-dólares. Los grupos de música también son objeto de comercio. HSX parte de un precio inicial basado en las actuaciones o ventas en el pasado, y luego permite que el comercio determine las fluctuaciones del precio, que http://www.esnips.com/web/Moviola

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sigue como si se tratara de los índices de Wall Street. Los informes que se publican en Advertising Age describen el sucedáneo del comercio que se da en HSX: «StarBond» de Piper Perabo presentaba una «tendencia al alza» por encima de los 1.100 H-d6lares, mientras que El bar Coyote (Coyote Ugly, D. McNally, 2000), una película en la que aparece Perabo, se cotizaba a 30 H-d6lares, mucho menos que Space Cowboys (Space Cowboys, C. Eastwood, 2000), que estaba en 50 H-d6Iares; el StarBond de Winona Ryder supera a Eastwood, y ninguna de las dos estrellas consigue alcanzar los 2.218 A-d6lares de Kevin Bacon, etc. (Friedman, 2ooob, pág. 24). «HSX fue concebido como un juego que le sacara partido a la obsesión del público con las cifras de taquilla», dijo uno de los fundadores, aunque el verdadero plan de HSX consiste en vender pronósticos basados en «la información que se ha recogido a partir de la gente que frecuenta el portal» (Bates, 2000, pág. CI). El éxito de HSX en la predicción de éxitos, por lo demás impredecibles, como El proyecto de la bruja de Blair (The Blair Wilch Project, D. Myrick y E. Sánchez, 1999) todavía no ha convencido a los distribuidores majors de que vale la pena confiar en sus servicios. Uno de los elementos que más duda siembra es el perfil estadístico de sus usuarios, la mayoría hombres aficionados al cine mayores de veinte años, con una renta nacional media de unos 53.000 dólares. No obstante, algunos ejecutivos cinematográficos sí han mostrado su interés. Tal como se preguntaba un periodista en Los Angeles Times, «tal vez sea cierto que los hombres jóvenes y ricos son los que dictan las normas de la cultura pop» (Bates, 2000, pág. CI). La ironía que subyace en el problema que tiene la industria cinematográfica con cómo «conocer» a las audiencias puede contribuir a atenuar las preocupaciones sobre las actividades de vigilancia que tienen lugar en el Hollywood global. En este sentido, sin embargo, es importante recordar que los principales usuarios de la información de la mercadotecnia y de su funcionamiento son las grandes multinacionales del entretenimiento. Aunque genera muchas anécdotas divertidas sobre metidas de pata y resbalones, la jugada consistente en predecir el paradero y los deseos del público no constituye ninguna broma para ellos. Piden a todos cuantos trabajan para ellos que defiendan sus bienes en mercadotecnia, ya estén basados en la barrera de entrada de la diferenciación del producto, una lucrativa unidad de mercadotecnia o alguna otra empresa altamente capitalizada en la que participe la mercadotecnia o los estudios de tal disciplina. Ello crea una presión constante sobre los ejecutivos y los investigadores de mercadotecnia para que redefinan sus técnicas y desarrollen nuevos métodos de recolección de datos y bases de datos más grandes. En definitiva, los especialistas del mercado se enfrentan a la vez a dos desafíos estructurales. Tienen que esforzarse por superar la enclenque reputación de la mercadotecnia cinematográfica y a la http://www.esnips.com/web/Moviola

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vez satisfacer la inflexible demanda de las corporaciones de una mayor y más apropiada información sobre la vida de las personas. Estas presiones estructurales conducen inexorablemente a los estudios de mercadotecnia a zonas de vigilancia aún más amplias e invasoras. Las empresas de mercadotecnia han optado por algunas estrategias distintas para avanzar en la recopilación y el análisis de la información. La industria informática ofrece nuevos dispositivos de rastreo que han superado las estrategias tradicionales de la mercadotecnia por su capacidad invasora y su mendacidad. Por ejemplo, nuevas técnicas de espionaje han surgido de Silicon Valley, ocultas en un chisme que elimina los anuncios publicitarios televisivos y automáticamente graba los programas que desea ver el televidente. El trasunto reside en que el dispositivo está conectado a Internet para permitir que los servidores, TiVo y ReplayTV, recopilen la información relativa a cada una de las elecciones, cambio de canales y evasión de la publicidad. Además de reunir una enorme base de datos de información sobre el consumidor, este particular dispositivo de vigilancia es capaz de concretar las identidades y las acciones de los televidentes individuales (Lewis, 2001, pág. 40; Rose, 20ü1bl. Como HSX y MovieFone, estas operaciones de vigilancia ocultan sus actividades de espionaje ofreciendo lo que parece un regalo o un servicio a bajo coste; un juego, un directorio de servicios o alguna manera de mejorar la experiencia del televidente. Cada uno de los intercambios aparenta favorecer las necesidades del consumidor, aunque en realidad no es más que un señuelo para que los usuarios generen información personal, que la compañía transforma después en un estudio de mercado de su propiedad. Efectivamente, crean un mercado laboral de información involuntario cuya fuerza de trabajo pueden explotar subrepticiamente en beneficio de su empresa. Cuando Internet y la tecnología digital entran en juego, los medios de comunicación de entretenimiento siempre obtienen más de uno de lo que uno obtiene de ellos (Raphael, 200 l l. La grabadora de vídeo personal, que inicialmente fue blanco de los odios de las cadenas de televisión que temían por sus calificaciones, ha sido metamorfoseada por ellas en una fuente de información del consumidor con la que seducir a los anunciantes (Rose, 2001 b), Las principales empresas de mercadotecnia, las establecidas, explotan desde hace tiempo esta fuerza de trabajo informativa. Naturalmente, el NRG ofrece proyecciones previas al estreno gratuito de largometrajes de Hollywood a cambio de los datos y las opiniones del espectador. Al igual que otras empresas de estudio de mercado tradicionales, ha pretendido avanzar en sus técnicas de vigilancia asociándolas a un amplio abanico de estrategias comerciales. Dichas estrategias son conservadoras si las comparamos con las de las empresas de Internet, que se centran en la actualización del hardhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ware de rastreo y del software analítico existente para revalorizar sus ya atestadas bases de datos. También han intentado establecer alianzas estratégicas y acuerdos de licencia cruzada que contribuyeran a su causa, en ocasiones incluso invirtiendo en empresas no tradicionales, como ha hecho la casa matriz del NRG. Ninguno de estos esquemas está a la altura de la escala y el espectro de los cambios que han derivado de las estrategias de concentración y conglomeración en la industria de la vigilancia del consumidor. A medida que las grandes empresas de mercadotecnia llegan a un punto límite de la renovación interna y del crecimiento, empiezan a comprar a sus competidores y a fundir bases de datos, software y acuerdos de licencia para crear corporaciones más grandes. Creciendo, las empresas de mercadotecnia aspiran a obtener mejores resultados de su labor de vigilancia. Una estrategia que se corresponde con una pauta de treinta años de intensa colaboración en la industria global del entretenimiento y la información. La concentración en el negocio de los estudios sobre el consumidor crea servicios de vigilancia global a una escala suficientemente grande y con la variedad necesaria para responder a las peticiones de las corporaciones transnacionales, cuyos negocios abarcan intereses entrelazados en los medios de comunicación, el entretenimiento y las industrias al por menor. La vigilancia del consumidor de la globalización ha tenido como consecuencia niveles de capitalización sin precedentes en los estudios de mercado de su propiedad, y uno de los conglomerados multinacionales creció hasta dominar este ámbito en los noventa. Esa corporación multinacional resulta ser la casa matriz del NRG. El NRG ilustra el sector de la vigilancia de la NICL, y no sólo por el singular papel que han desempeñado las pruebas de pantalla y el rastreo al que se han sometido las preferencias del espectador cinematográfico. Más importante aún, el NRG forma parte de una red de vigilancia más amplia propiedad de la empresa holandesa Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven (VNU) o United Dutch Publishers. En realidad, el NRG es sólo una de las diecisiete filiales dedicadas al estudio de mercado operadas por el Marketing Inforrnation Services Group (MIS) de Estados Unidos, también de la VNU. La VNU se ha granjeado con el tiempo el prestigio de ser un importante proveedor de información comercial para informes profesionales, revistas gremiales, directorios y ferias comerciales, y editores de directorios telefónicos y revistas de consumidores en Europa, Japón, Sudáfrica y Puerto Rico. Posee varios servicios de datos financieros, una distribnidora cinematográfica en Holanda, donde está creando una red de canales de televisión, y la mayor editora de revistas de consumo en la República Checa. Sus operaciones de estudio de mercado se extienden por Norteamérica y Europa, y detenta el 85 % de la ORG-MARG, la compañía líder de estudios de mercado en la India. Entre http://www.esnips.com/web/Moviola

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sus revistas más notables están Editor & Publisher Magazine y las que publica la filial norteamericana de la VNU, la BPI Communications, Hollywood Reponer, Adweek y Bil/board, entre otras. La BPI también organiza los Clio Awards, que celebran y promocionan la buena voluntad respecto de la industria de la publicidad «
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Productos y servicios de VNU USA: A. C. Nielsen Corporation-vigilancia y análisis de las ventas y de la conducta del consumidor. AdmanlAMS-servicios de contabilidad y de software para agencias de publicidad. Aireheek International Ltd.-forum online para apoyo de la industria radiofónica, Irlanda. Bill Communieations lne.-conglomerado (comida, bebidas, servicio de viajes de negocios, servicios de conferencias, detalle, artículos de deporte). BPl Communieations Ine.-de revistas de cine y música (p.e., Billboard, Hollywood Reporter, Adweek) organiza los Clio Awards. Broadeast Data Systems (BDS): OperationslSales and Marketing-rastreo de emisoras de radio . Cloritas Ine.-Estudios de mercadotecnia (geodemográficos). Competitive Media Reporting (vendida a Taylor Nelson Sofres PLC en el 2000)-planificación y compra de medios de comunicación; traeking de publicidad y compra. Entertainment Marketing Serviees-promociones en puntos de venta; productos de entretenimiento al por menor (a través de la EMS) y POS traeking de vídeo, música y libros (a través de VideoS can, SoundScan, SoundData y BookScan). HCIA-Saehs-estudios de mercado del cuidado sanitario. lnteraetive Market Systems (IMSIMRP)-planificación y compra de medios de comunicación; traeking de publicidad y venta; mercados MRP, productos IMS; empresas inglesas, canadienses y estadounidenses. Intermedia Advertising Solutions (IAS)-Internet traeking de publicidad y venta. MediaPlan-servidor de tecnología para planificadores de medios de comunicación y mercadotecnia. National Decision Systems-estudios de mercado geodemográficos. NetRatings Ine. (54 %)-estudios sobre usuarios de Internet. Nielsen Media Researeh Ine.-estudios de mercado e información sobre televisión. PERQIHCI Researeh Corporation-planificación y compra de medios de comunicación; traeking de publicidad y venta. Retail Marketing Systems (RMS)-estudios geodemográficos de segmentación de mercado. Searborough Researeh-investigación de la conducta del consumidor a medida o generalizada. Speetra Marketing Systems Ine.-estudios geodemográficos. SRDS-información sobre el mercado de los medios electrónicos y de imprenta. http://www.esnips.com/web/Moviola

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Trade Dimensions/NRB-estudios geodemográficos. Vídeo Monitoring Services of AmericalVMS-sumarios de los contenidos de los programas de las televisiones locales y nacionales. VNU Consumer Research Services-investigación de la conducta del consumidor a medida o generalizada. En una tendencia que sin duda seguirá, la VNU estableció en el 2000 una alianza estratégica con Equifax, una maniobra que extendió su red de vigilancia a nuevas zonas. Equifax es una agencia de calificación que reúne información personal relacionada con la deuda individual, los ingresos y las compras de ciudadanos de toda América y Europa. La compañía determina la solvencia de cientosde millones de personas en las transacciones realizadas a través de tarjeta de crédito, préstamos, cheques y seguros. La relación con Equifax empezó cuando la VNU le compró la National Decision Systems en 1996. Esta participación en los productos de mercadotecnia y licencia cruzada de la vigilancia al consumidor no sólo dio a la VNU «una de las bases de datos más sólidas de la industria», en palabras del entonces presidente de la VNU MIS:Convirtió la VNU en una de las pocas empresas que ofrecían una fuente única para la predicción de la «conducta demográfica y financiera y del estilo de vida de los consumidores» (<<Equifax», 2(00). Antes de la compra de la A. C. Nielsen Corp., la VNU ya había obtenido un trato con la compañía para que le ayudara a globalizar y fortalecer su actividad principal, los estudios de audiencia de entretenimiento. La compra de la A. C. Nielsen Corp. el año 2000 puso en manos de la VNU un dominio sin competencia del rastreo de las ventas en taquilla, a través de Entertainment Data Inc.,filial de la A. C. Nielsen Corp, y en el negocio del estudio del consumidor global, terreno en el que la A. C. Nielsen tiene operaciones en cien países. Las adquisiciones ampliaron aún más la red de vigilancia de la VNU ofreciéndole «una fuente única de observaciones completas sobre los consumidores» para el distribuidor de vídeo doméstico, el comercio subsidiario y el consumidor de medios de comunicación (<
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Reporter, Video Business, Video Week, New York Times, Los Angeles Times, Wall Street Journal y otras publicaciones gremiales y de consumidores «
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fico de fuera de Estados Unidos Los estudios de audiencia requieren de una gran inversión difícil de justificar en los pequeños mercados cinematográficos nacionales, y son literalmente inexistentes en todos, salvo en algunos pequeños enclaves urbanos de las regiones pobres de Asia, Europa del Este, Latinoamérica y África. Hay que tener en cuenta que, para la mayoría de las películas inglesas y habida cuenta de los costes, es simplemente más rentable esperar hasta el estreno de la película para juzgar su potencial comercial, dada su comparativamente pequeña audiencia nacional (Andrews, 1998, pág. 1). En contrapartida, la cifra de la población espectadora de cine en Estados Unidos garantiza un mejor rendimiento de las inversiones en el estudio de la audiencia cinematográfica y en el estudio del consumidor en general. De este modo, la población de Estados Unidos funciona como valioso factor productivo para los majors, y como estudio de mercado de las multinacionales corporativas como la VNU, hasta la exclusión de los demás competidores. Constituye otra instancia en la que los distribuidores majors pueden explotar las economías a escala para comprar y acumular información sobre el consumidor, algo que no pueden permitirse la mayoría de los competidores independientes o no estadounidenses. Es comprensible que estas condiciones políticas y económicas contribuyan a explicar por qué la vigilancia del consumidor global en general, y los estudios sobre el público cinematográfico en particular, concentran sus actividades de espionaje en la población estadounidense.

Conclusión Nuestras películas y programas de televisión son recibidos hospitalariamente por ciudadanos de todo el mundo. JACK

V ALENTI, citado en Gershon,

1997, pág. 47 Si la VNU es un indicador de lo que está por venir, podemos predecir que la vigilancia del consumidor seguirá la tendencia hacia una mayor concentración de control corporativo sobre la infraestructura del consumo. Y, con su apetito voraz por la innovación de las técnicas de «conocimiento» de los espectadores de cine, el constructo que la industria tiene de la audiencia seguirá siendo ascendente, y absorberá buena parte de los discursos despolitizados sobre la audiencia activa así como la visión desarraigada del ciudadano trotamundos y buscador de gangas. Ambas conciben a las personas como ciudadanos del mercado cuyos trabajos de interpretación, juicio y dishttp://www.esnips.com/web/Moviola

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frute, etc., se explotan sin gran resistencia (hasta ahora) en el mercado del trabajo informativo creado y regulado por el estudio del consumidor al servicio del Hollywood global. Teniendo todo eso presente, llamamos la atención una vez más respecto de la mercadotecnia integrada que depende de los estudios que rastrean el hábito de ir al cine, los gustos del consumidor, el hábito de ver la televisión, el uso de Internet, la información financiera, detalles, conducta y creencias de las personas. Se cuenta con que esta infraestructura para la vigilancia esté en condiciones de converger con las recientes innovaciones tecnológicas en la transmisión en telecomunicaciones digitales de cine y televisión. Representan el MEN, pero en cuanto herramienta de control, que no de crítica. Allá donde el Estado y los críticos ven a los públicos como memos que necesitan protección, los especialistas del mercado los consideran unos memos que están reclamando su explotación. El resultado de todo ello es un régimen de vigilancia que produce el MEG como reacción política negativa y el DEM como reacción psíquica negativa. En cada uno de los casos, la audiencia es un significante drásticamente extendido, en el que se proyectan fantasías de consumo. TiVo y ReplayTV (¿el trabajo inerte de la audiencia activa?) apenas han empezado a experimentar con nuevos modos de rastrear el hábito de ver la televisión a través de Internet (el trabajo dinámico de las audiencias que el capital ha hecho aún más productivo). Los majors, por su parte, están considerando un formato cinematográfico electrónico que pueda descargarse y proyectarse digitalmente. Aunque prever el declive de la proyección cinematográfica tradicional es algo por lo que la gente se gana la vida, una pequeña industria, las recientes transmisiones de directo a sala vía satélite han convencido a un buen número de empresas del mundo de la distribución en Hollywood de la necesidad de crear departamentos ejecutivos que estudien y hagan un seguimiento de esta nueva tecnología. Mientras que los distribuidores esperan ahorrar millones de dólares en la producción de copias, el enorme coste de transformar aunque sea parcialmente las salas de cine tradicionales, así como el problema más grave de que los hackers puedan romper los códigos encriptados que se supone que protegen la transmisión por satélite de la piratería, ha marcado la ñrme determinación de Hollywood hacia la bósqueda de métodos aún más complejos de control del copyright. Ante el advenimiento de la transmisión digital de películas, los espectadores deben esperar que la industria altere subrepticiamente las imágenes para la colocación digital del producto y la colocación del mensaje, igual que los aficionados a los deportes tienen que atenerse ya a los insertos digitales en los acontecimientos deportivos televisados. Lo harán mientras nada se oponga a la persistencia de la concepción que la industria tiene del público en cuanto ciudadanos de mercado. En este escenario, los espectadores vehttp://www.esnips.com/web/Moviola

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rán escenas en las que se habrán colocado digitalmente marcas registradas, representaciones del producto digitalmente alteradas y otras características «que propicien la colocación del producto» como telón de fondo y puedan ser localizadas para encajar con parajes determinados, enfocadas al público local con menciones incidentales a los comerciantes locales. Un miembro de la audiencia activa saldrá del cine y se encontrará con la tienda o con la marca que acaba de aparecer en la película y, según el sueño de los especialistas del mercado, ese espectador estará bien predispuesto a comprar algo (naturalmente, ésta se celebrará como la acción voluntaria de una mente independiente). La comercialización y los productos asociados podrían construirse en tomo a la flexibilidad de esta transmisión digital. La industria de la vigilancia del consumidor está reuniendo la información geodemográfica que precisa para ello. Cineastas como Lucas están experimentando con los sistemas de transmisión digitales. Mientras la ciudadanía cultural de los espectadores esté representada a través de la visión que los especialistas del mercado tienen de la audiencia -y el derecho que dicta que «un dólar, un votos-e- es más que probable que siga ocurriendo. A los que se cuestionan la influencia de la mercadotecnia en las películas, por no hablar de la comercialización de todo ello, esta perspectiva les resulta horrible. La siguiente cuestión es si la mercadotecnia y los discursos relacionados con la audiencia seguirán influyendo en el modo en que se hacen las películas, y la respuesta tiene mucho que ver con cómo imaginamos la sociedad en la que queremos vivir. Ello debería constituir una lección perdurable para los estudios de pantalla: la promiscuidad del medio señala cada día y de todas las maneras posibles hacia lo social y sus desigualdades. La pantalla es tres cosas en una: una grabadora de la realidad (el acontecimiento pro-fílmico espontáneo); unfabricante de la realidad (lo planificado y el acontecimiento montado); y parte de la realidad (ver la película como acontecimiento social de un sábado por la noche, un acto de protesta contra los estereotipos sexuales, racionales o religiosos, o un lugar donde ser analizado por las pautas del deseo de uno). El MEN y el MEO se aplican tanto al ciudadano como al consumidor, categorías de la audiencia que son tan reales y determinadas, lamentablemente, como la gente cuyas vidas pretenden describir a la vez que atraer hacia la división del trabajo de Hollywood. El MEN y el MEO son probablemente imposibles de demoler, tan arraigados están en el centro del discurso público, académico, mediático y gubernamental. Pero, al menos, se pueden leer como lo que son: signos de una actividad que pretende el control, no fuentes de verdades empíricas.

Conclusión Tras un viaje de cincuenta años, la industria cinematográfica norteamericana se subió a la cima de una

montaña desde donde el faro de su pantalla plateada mandaba rayos de luz, color y alegría a todos los rincones de la tierra.

WILL

HAYS,

1938, citado en Grantham, 2000, pág. l

¿Qué sentido tiene decir que no a los barcos nucleares norteamericanos cuando hemos dicho sí, mil veces sí, al caballo de Troya de la cultura norteamericana, al que hemos llevado a rastras a través de las puertas de la ciudad y hasta nuestras mismas salas de

estar' La MGM es más poderosa que la C/A l ...} Todos nosotros, poco a poco, nos vamos convirtiendo en muñecos de ventrflocuo para otra sociedad. Estamos - perdiendo nuestra autenticidad. nuestra originalidad, y convirtiéndonos en ecos. Australian Weekend Magazine, citado en

Pendakur, 1990, págs. 16-17 The Washington Family. el gran óleo que Edward Savage realizó en Filadelfia en 1796. captó hábilmente la visión que Washington tenía de la sede del imperio. En él vemos a la familia sentada alrededor del mapa de la ciudadfederal con el ancho río Potomac en segundo plano. Washington apoya su brazo en el hom-

bro del joven George Washington Parke Custis. El chico, símbolo de la nueva generación, apoya su mano sobre un globo terráqueo. KENNETH BOWLING,

1991, pág. 208

Mientras El grinch (How the Grinch Stole Christmas, R. Howard, 2000) imperaba en las salas de cine de Estados Unidos a finales del 2000, los fláneurs de la República Popular China podian comprar versiones dobladas o subtituladas del OVO de Guijingling a 1,20 dólares el ejemplar; y copias pirateadas del vídeo anticorrupción del Gobierno, Lije and Death Choice. Ambos discos se podían visionar en tecnología fabricada en factorías propiedad del Estado. (El uso ilegal del formato se popularizó después de que se vendieran más copias pirateadas de Titanic que legales, más caras, en una prohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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porción de 25 millones contra 300.000 ventas [Smith, 2000a].) La misma semana del robo del Grinch, la Screen Actors Guild de Hollywood anunció que los sueldos de sus miembros sólo habían subido un 1,3 % el año anterior, a pesar de la expansión de la economía norteamericana y las astronómicas cifras que se les pagaban a las grandes estrellas (Kiefer, 2000). En la misma ciudad se revelaron dos acuerdos monetarios más. La MPAA presentó un estudio que mostraba que el copyright contribuyó más a la economía de Estados Unidos que cualquier otro sector industrial, con 79.650 millones de ventas en el exterior (McClintock, 2000a). Y con el copyright de su famoso ratón a punto de expirar, la Disney le dio dinero a Trent Lott para su reelección el mismo día que el líder republicano del Congreso y el compañero de viaje del Klan presentó un proyecto de ley que ampliaba el control de la Disney sobre su roedor durante otros veinte años (Bromley, 1999). Algunos meses después, AüL-Time Warner estaba atareada emitiendo órdenes de cese de las actividades contra los jóvenes seguidores de los libros de Harry Potter de todo el mundo que habían tenido las agallas de crear páginas web sin el permiso de los propietarios de los derechos, que estaban preparando el lanzamiento de una muy lucrativa película sobre las emocionantes aventuras del joven héroe (Ingram, 2001). Más tarde volveremos sobre el tema de Harry Potter. Por ahora, digamos que, como de otras instantáneas mencionadas anteriormente, se des-

prende de ello un claro mensaje: el significado de la globalización para la pantalla varía entre la preocupación por el flujo cultural dominado por Norteamérica, según los principios del imperialismo cultural, la expansión internacional de la producción capitalista y los conglomerados, y los intentos por gobernar la caótica y escindida circulación de los signos a través de las culturas. La propiedad está concentrada en un número decreciente de corporaciones cada vez más grandes. Lo que antes eran mercados nacionalmente dominados para la televisión terrestre ha sufrido grandes cambios. Compañías como la Disney están en posición de producir películas, promocionarlas a través de un amplio abanico de filiales, proyectarlas en una cadena de su propiedad y generar réplicas televisivas -por no hablar de los CD, materiales de lectura, juguetes e indumentaria con la marca-, y todo ello con la mirada puesta en los beneficios externos (que pueden empequeñecer frente a la condena de Marguerite Duras, quien dijo de EuroDisney que era un «Chernobyl cultural») (McChesney, 1999, pág. 4; Duras citada en Van Maanen, 1992, pág. 26). Todo ello es intencionado, buena parte de ello lo facilitan (formalmente) políticos democráticamente responsables, y nada de ello es «necesario». Puede invertirse o cambiarse.

Naturalmente, algunos teóricos se muestran optimistas ante dichas innovaciones, e insisten en la capacidad de las audiencias para negociar los texhttp://www.esnips.com/web/Moviola

CONCLUSIÓN

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tos, u ofrecen estrategias de negocio multicultural, con lo que pasan a ser un segmento del transnacionalismo estadounidense que está extendiendo sus dominios. Otros se centran en las finanzas multinacionales: los estudios de Hollywood han sido recientemente propiedad francesa, japonesa, canadiense o australiana y se fijan cada vez más en las audiencias multiculturales para diseñar sus éxitos. Pero, a la vez que surge esta aparente diversidad, los métodos de la comunicación, asociación y representación política están convergiendo (Jacka, 1992, págs. 5, 2; Jameson, 1991, págs. xiv-xv; Reeves, 1993, págs. 36, 62; Srebemy-Mohammadi, 1996, págs. 3-8). Hollywood se ha embarcado en una concienzuda campaña que consiste en gastar más que la competencia. Mientras que el coste medio de los largometrajes en Francia, Gran Bretaña, Australia e Italia apenas creció entre 1990 y 1997 (se quedó muy por debajo de los 10 millones de dólares), el coste medio de un largometraje en Estados Unidos ascendió de 26 millones de dólares en 1990 a 39 millones en 1996 y 53 millones en 1997. En 1999, Hollywood gastó 8.700 millones, un total que superaba con mucho los costes sumados de todas las demás cinematografías nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998; «Film Production and Distribution», 2(00). A los críticos del discurso del imperialismo cultural que se inspiran en las máximas ingenuas de Pollyanna debería haberles sido concedido un paréntesis especial en la cúspide del nuevo siglo, mientras Hollywood exportaba su fugitiva mirada NICL al Sudeste Asiático. El entorno thai y los activistas prodemocracia publicaron el arrogante expolio de que fueron objeto cuando la Fox estaba haciendo La playa (The Beach, Danny Boyle, 2000) en Maya Bay, una parte del Parque Nacional de las islas Phi Phi. Los escenarios naturales se crearon a golpe de excavadora a finales de 1998 hasta que se ajustaron a la fantasía del idilio tropical de los productores. Pagaron por ello al Gobierno con una donación a la Royal Forestry Department y una campaña en colaboración con la Autoridad Turística de Tailandia para vincular la película a una promoción del país. Mientras tanto, la siguiente vez que sopló el monzón se derrumbaron las deterioradas dunas de arena de la región, sus defensas naturales contra la erosión habían sido destruidas por las excavadoras de Hollywood. Todo ello a la vez que el director Boyle afirmaba que la película estaba "fomentando la sensibilidad medioambiental» de la población local que, supuestamente, estaba «por debajo» de los niveles estadounidenses de «conciencia del entorno» (Justice for Maya Bay International Alliance, 2(00). Buena parte de Tomb Raider (Tomb Rider, S. West, 2001) se rodó en Angkor Wall, las ruinas de un templo camboyano de piedra arenisca del siglo IX. Poco después, se rodaron en ese lugar otras cuatro películas de Hollywood. Los productores buscaban terrenos nuevos y baratos (sólo pagaban 10.000 dólares diarios por rodar en una de las maravihttp://www.esnips.com/web/Moviola

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llas del mundo, el dinero iba a parar a una compañía petrolífera que heredó las funciones del departamento de conservación medioambiental como consecuencia de una privatización; y la gente del cine tuvo incluso a los militares a su servicio para que les abrieran carreteras). El Gobierno buscaba promoción para la producción de cine concertada con Tailandia (con el eslogan de «dos países, una película local» y «Destino Tailandia») y publicidad turística que mostrara que el suyo era un país seguro en su encamación postkhmers rojos. Los críticos temían la destrucción de los tesoros de la antigüedad del país de manos de los visitantes y la asociación de las ruinas con la hiperviolencia de Tomb Rider (el Estado permitió que los extranjeros llevaran armas --algo que normalmente va en contra de la ley- para garantizar que la actriz Angelina Jolie se sintiera segura) (Seno y Reap, 2001; Rosenberg, 2001; «Movie Shoot», 2000; «Tough Girl», 2000). Mientras tanto, los activistas, actores y directores coreanos se estaban afeitando las cabezas, manifestándose en las calles e iniciando huelgas de hambre para protestar por el trato que su Gobierno había firmado con Estados Unidos para rebajar las cuotas de pantalla, y relacionaban la decisión con la experiencia del imperio japonés (Kim, 2000, págs. 364-365). La globalización se presenta como algo real, una sensación que trasciende el tiempo, el espacio y la nación de que estas mismas categorías están en peligro. (Se cuestiona nuestro sentido temporal; pensemos en el pánico generado por la perspectiva de que los ordenadores puedan contemplar la diferencia entre 1900 y el 2000). Ese espacio también se convierte en un concepto problemático respecto de la NleL, dado que los puestos de trabajo se los quedan las personas en virtud del precio y la docilidad y no a partir de un criterio local. Y las naciones se sienten amenazadas por el control corporativo, en la medida en que élites no elegidas y remotas desplazan o instruyen a los políticos localmente «responsables». En cada una de las categorías, el corolario cultural es claro. El tiempo se manipula en concierto con los intereses del capital global, el espacio se rompe en pedazos y los vínculos sociales tradicionales se ven comprometidos por la propiedad basada en el beneficio y no en el municipio. En el ámbito político, económico y de clase, todo eso puede conducir a «un fatalismo social y económico y a una inseguridad crónica». Las democracias parecen incapaces de pactar con las fuerzas económicas (Held y otros, 1999, pág. 1). Sin embargo, los contrapoderes siempre funcionan. El sector textil, los transportes por vía marítima y la agricultura siguen siendo masivamente subvencionados en todo el mundo. Estados Unidos, supuestamente el máximo representante del libre comercio y la competencia leal, tienen cientos de medidas anti-dumping que bloquean las importaciones cuando los precios están «injustamente» establecidos, y mantiene un tratado semisecreto con http://www.esnips.com/web/Moviola

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Japón para restringir la venta de acero, mientras que la VE sigue firme en su negativa a importar carne de vaca genéticamente modificada. Las acciones de Seattle en 1999 y Washington en el 2000 en contra de los escritorzuelos del «Washington Consensus» es de lo más ilustrativa. Los defensores del medioambiente, los sindicatos y los grupos de consumidores han creado problemas a la globalización tal como la ha definido la nostra neoliberal. Todo ello llevó a Economist, voz destacada en el mundo de los negocios, a admitir que «la globalización no es irreversible» (<<Storm Over Globalization», 1999). Bourdieu postula un modelo de cultura mundial que sigue en la bipolaridad de la Guerra Fría, si bien sin sus ramificaciones políticas, sus corolarios militares y sus aislamientos económicos. Su visión del conflicto acerca de la cultura mundial opone Estados Unidos a Francia: el dogma dellaissez[aire yuxtapuesto al nacionalismo cultural. Este conflicto propio del Siglo de las Luces entre mónadas anómicas e identidades colectivas contrapone el individualismo burgués a la unidad colaboradora, y las reencarnaciones de la Depresión y de la doctrina soviética penden sobre cada uno de los modelos. Bordieu reclama una perspectiva premarxista y hegeliana del debate, un modo democrático que favorece al Estado no como una ayuda a la acumulación de capital ni como totalitario, sino como la expresión de la voluntad popular que se contempla a sí misma colectivamente y no atomísticamente, y opera bajo el signo del interés general en lugar del egotismo singular (Bourdieu, 1999, pág. 20). Ese conflicto ----
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que mejoran las críticas de izquierda al uso del imperialismo cultural (el hecho de que los habitantes de las zonas rurales de todo el mundo vean espacios dramáticos televisivos estadounidenses les convertirá en granjeros patateros de Idaho) y las invectivas acerca de los hábitos de compra socialmente responsable (comprar papel higiénico que respete el medioambiente y pollos de granja transformará el mundo, rollo a rollo y alita a alita). Yúdice sostiene que tal vez ya no sea posible hablar de ciudadanía y democracia sin tomar también en consideración el consumo. Las prácticas del primer mundo -tales como la persecución judicial de la discriminación en los lugares de trabajo privados- y las prácticas de Latinoamérica -por ejemplo, la necesidad de ir más allá de las elecciones del consumidor individual en la política cultural para considerar la colaboración de grupos locales, negocios transnacionales, instituciones financieras, medios de comunicación y organizaciones no gubemamentales- pueden combinarse. García-Canclini se muestra de acuerdo y, pese a que reconoce que la toma de posesión privada de las funciones culturales del Estado ha «agravado los problemas ya existentes del desarrollo inadecuado y la inestabilidad de nuestras democracias» (2001, pág. 2) y amenaza la sociedad civil de Latinoamérica, también cree en la necesidad de ampliar las nociones de ciudadanía para incluir el consumo de sanidad, vivienda y educación. Yúdice y García-Canclini proponen un federalismo regional que promocione un espacio mediático específicamente latinoamericano, que el Estado establezca cuotas para las producciones latinoamericanas en las salas de cine, emisiones de radio y programación televisiva, la creación de la Fundación para la Producción y Distribución de Medios de Comunicación Latinoamericanos, y políticas diseñadas para fortalecer las economías latinoamericanas y regular el capital extranjero con el fin de promover una ciudadanía que aliente la multiculturalidad y democratice la relación entre la nación y el Estado (Yúdice, 1995). García-Canclini (1996) critica la generalización del desprecio neoliberal por el Estado en cuanto árbitro inapropiado de la regulación y el control. Sostiene que el mercado y la sociedad civil no son lo mismo, con lo que desafía los supuestos de la economía neoclásica que afirman que el libre mercado es el que mejor sirve a los intereses de la sociedad en general. Ello no significa un retomo a las críticas de los comentaristas culturales de izquierda en el sentido de que la cultura transnacional pervierte las tradiciones puras e ingenuas. En realidad, sus (1990) teorías de lo híbrido clausuran este tipo de análisis. Tampoco provocan quejas más aristocráticas acerca de que la diseminación masiva corrompe el arte elevado. Por el contrario, se opone a los artífices de las políticas neoliberales y a autores como Mario Vargas Llosa, quien afirma que el libre mercado permite finalmente que los prohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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duetos culturales producidos en la periferia al estilo de Como agua para chocolate (A. Arau, 1992) se diseminen por todo el mundo. García-Canclini defiende en cambio que, sin restablecer el nacionalismo, tiene que haber una intervención crítica del Estado, una intervención que reconozca que «la cultura es demasiado importante como para abandonarla exclusivamente a la competencia entre mercados internacionales» (1996, pág. 155). Yúdice (2000) afirma que la creación de bloques comerciales regionales/continentales organizados a partir del intento de moderar el dominio audiovisual norteamericano y proporcionar un espacio a la expresión cultural local fuera de los marcos de referencia nacionales debe implicar una asociación de lo público/privado, e incluir la participación de organizaciones no gubernamentales, el Estado y la industria. Dicha estrategia para crear un espacio mediático alternativo difiere del modelo europeo de una cultura audiovisual panregional en un aspecto fundamental. Rechaza la lógica permanente de la política cultural audiovisual de la Unión Europa consistente en la privatización y la expansión de los grandes complejos industriales ya existentes. Vimos en el capítulo 3 cómo la directiva «Televisión sin fronteras» liberalizaba las industrias nacionales y fomentaba la aparición de conglomerados paneuropeos de televisión por cable, alimentando así las arcas dé Hollywood a unos niveles que superan con mucho las disposiciones por tratado en materia de coproducción. También señalamos que, aunque las coproducciones cinematográficas facilitaban la colaboración y distribución paneuropeas, lo hacían a través de consejos de administración exclusívistas y enfocados al arte y ensayo que privilegian el talento artístico que se halla por encima de la línea sin preocuparse por los estándares laborales que están por debajo y la apertura de la toma de decisiones. Es más, la existencia de la NICL invalida la ecuación de Estados Unidos con el entretenimiento y Europa con la educación. La globalización del trabajo cultural hace del cine de arte y ensayo un género efectivamente euroamericano en términos de trabajo, finanzas, mercadotecnia y gestión, por no mencionar que buena parte de Hollywood está en manos de extranjeros (Lev, 1993). La aparente discontinuidad con intereses anteriores, cuando la Unión Europea tenía una personalidad primordialmente económica, nos puede llamar a engaño: una noción de la soberanía cultural secunda las preocupaciones respecto de Estados Unidos, pero con ello apoya también al capital monopólico europeo y los Estados más amplios dentro de sus propios muros (Burgelman y Pauwels, 1992). Existen, pues, muchas y buenas razones para mostramos escépticos ante el modelo de espacio audiovisual europeo, así que, ¿qué puede aprender de él una estrategia alternativa del espacio audiovisual? Tal como ejemplifica el caso de las coproducciones, la provisión estatal es clave para el mantenimiento de una cultura audiovisual diversa a través http://www.esnips.com/web/Moviola

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del trabajo local, nacional y regional. Tal vez la alianza Estado-capital más productiva ha sido la estipulación de que Canal Plus gaste el 60 % en obras europeas a cambio de su posición de privilegio en el mercado de la televisión de pago. Este apoyo ha dado a Francia la industria cinematográfica nacional más potente de Europa, lo que sugiere que dicha política debe ampliar la larga historia europea de programación televisiva en interés público, y extender su filosofía basada en el ciudadano de las ondas públicas (donde permanece aún) a los nuevos conductos de los medios de comunicación, el cable y el satélite. Con la convergencia digital de la telefonía y la televisión, dichos conductos tienen el potencial de convertirse en portales de la expresión pública, más que en autopistas para que Hollywood despegue en busca de la NICL. Todo ello es ahora de una gran importancia, a medida que la política europea en convergencia se enfrenta a las presiones de Estados Unidos, la OMC y la OECD para que liberalice su política. Tal como sugiere un representante de la OECD, «no habrá necesidad de separar los reguladores de emisión y los de telecomunicaciones» bajo la convergencia tecnológica. Dado que las políticas en materia de telecomunicaciones en competencia y la propiedad extranjera son históricamente menos restrictivas que en la emisión, es importante que la reforma legal dote al interés público y al acceso universal de normas de convergencia con las iniciativas políticas (Harcourt, 1998, pág. 442). Las recientes fusiones han subrayado la urgencia de estas cuestiones. En 1999, las fusiones y las adquisiciones en Europa ascendieron a un total de 1.300 millones, con lo que se habían triplicado desde 1997. Buena parte de estas actividades consistieron en fusiones en telecomunicaciones, como la OPA hostil por un valor de 179.000 millones de dólares que lanzó la compañía inglesa Vodafone a su rival Mannesmann en el 2000. Los conglomerados globales emergentes en materia de telecomunicaciones como Vodafone, Vivendi y la Telefónica española han estado adquiriendo productores de contenidos para posicionarse con vistas a la convergencia televisiva y telefónica a través de Internet (Hopewell, 2(00). Detrás del desencadenamiento de las fuerzas de mercado a través de la privatización y la liberalización está la promesa de una revolución tecnológica y el acceso universal a la expresión participativa. Además, como ha señalado Shalini Venturelli, la liberalización no ha garantizado la democratización de la expresión en la misma medida en que ha facilitado la «concentración de propiedad» (1998, págs. 5658). Vivendi (Universal) tiene intereses en el sistema paneuropeo de cable/satélite del Canal Plus (49%) y BSkyB (25 %) Y una alianza con el servicio telefónico sin cable más grande del mundo, Vodafone AirTouch. Con ello se amplía el potencial del portal de Internet multiacceso Vizzavi, propiedad de Vivendi, a unos 80 millones de suscriptores. A menos que la http://www.esnips.com/web/Moviola

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Unión Europea actúe para cortar esta tendencia hacia la convergencia y la concentración, no habrá lugar para políticas del servicio público como la que apeló a Canal Plus para acudir en apoyo de la industria cinematográfica nacional (Goldsmith, 2000; James y Dawtrey, 2000). Hay que ser muy cautelosos al afirmar que la burguesía factótum local de la industria no determina excesivamente la política cultural. Con un ojo crítico puesto en las posibilidades y las limitaciones del modelo de la UE, García-Canclini (200 1) afirma que la propuesta de un espacio audiovisual es buena para Latinoamérica, porque su particular manera de ser multicultural y moderna es muy distinta tanto de la europea como de la estadounidense: la latinoamericana da prioridad a la solidaridad por encima del sectarismo. De este modo, la multiculturalidad evita el separatismo que, en su opinión, es justu lo que ocurre en Estados Unidos y en Europa. Por el contrario, se da una hibridez que cancela esa lucha de cada uno por sí mismo; los zapatistas en Chiapas, por ejemplo, relacionan sus reivindicaciones regionales con la nación y la gIobalización, y organizan una crítica inclusiva de la modernidad que trasciende la promoción de los intereses locales aislados. GarcíaCanclini lo atribuye a la hibridación étnica y a las identidades nacionales de Latinoamérica, una forma de modernidad particularmente irregular que incluye complicadas mezclas de tradición, modernidad, posmodernidad, y vincula el continente de modos que no se dan en Europa, porque Latinoamérica está dominada casi por completo por la lengua española (con la notable aunque cambiante excepción de Brasil). La unidad orgánica de esta lengua ha sido crucial, por ejemplo, para el éxito global y pancontinental de la telenovela, que Ve cómo los emplazamientos de producción, el trabajo y las referencias intertextuales se extraen del continente entero, proporcionando un precedente para una conexión latinoamericana más amplia en términos tanto de significación personal como cultural (Mato, 1999, págs. 248249; Mazziotti, 1996). Como una política cultural de resistencia depende tanto de dichas conexiones orgánicas, acaba entrando en conflicto con el chauvinismo de las culturas nacionales y sus guerras fronterizas. Por lo tanto, hemos intentado mantener nuestra teoría del imperialismo cultural alejada de la atracción histórica que siente por el Estado-nación, que fue resistente en su momento, entre la década de los cincuenta y la de los sesenta. Dicha dialéctica nos remitió, en cierto modo, a una fuente fundamental de cultura: el trabajo. Tal como ya instamos en el capítulo 1, la teoría del imperialismo cultural necesita una modificación para que pueda dar cuenta de su pérdida de cachet intelectual (hay que añadir que, si bien ha perdido su aura de modernidad entre los académicos, ha ganado partidarios diplomáticos y políticos). Nuestra respuesta consiste en volver a la persona en cuanto trabajador, pero no en http://www.esnips.com/web/Moviola

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cuanto categoría idealista de identidad. Hemos establecido una perspectiva política y ética sobre el trabajo y su alienación en un modelo de ciudadanía y consumo que nos permite cuestionamos el papel de los Estados y los mercados en la ampliación o la contención del poder del Hollywood global. Dicho modelo de ciudadanía, sugerimos, debe abordar la cuestión de los trabajadores sin domicilio fijo, con todo el desposeimiento que se le supone a dicha condición. La ciudadanía asume el control gubernamental de los derechos y las responsabilidades. ¿Cabe aplicarlo también a cuando está operando la NICL y parece que las únicas alternativas son la liberalización o la protección de los medios de comunicación burgueses? ¿Desde dónde apela uno en calidad de persona insatisfecha con el silenciamiento de la tradición dramática local propia a través de las importaciones televisivas, pero desmoralizada por la representación de las minorías étnicas y sexuales o de las mujeres que presentan los así llamados dramas de pantalla nacionales o los informativos de las cadenas de televisión? Al principio hemos visto la lenta ~ue ahora es rápida- disolución del proteccionismo cultural en la pantalla. Difícilmente parece un lugar efectivo donde luchar por la ciudadanía, cuando dichos efectos de la globalización son fruto de una configuración completamente nueva de la fuerza de trabajo global. Los esfuerzos del movimiento obrero por superar el chauvinismo nacional que haya entre sus filas serán cruciales al respecto (Wasko, 1998, págs. 183-186). Las audiencias también están realizando su labor. Al oponemos al dominio del Hollywood global sobre la NICL, y con ello a las condiciones y posibilidades del trabajo cultural en el mundo entero, pretendemos articular una política cultural materialista sobre la base del mismo supranacionalismo que proponen García-Canclini y Yúdice, Dicha política se hará extensiva al consumidor con el fin de comprender las necesidades de cualquier número de circunscripciones normalmente excluidas o marginadas de las discusiones formales sobre comercio, trabajo o consumo cultural. Nuestra política representa por consiguiente una narrativa de la experiencia del espectador de cine distinta de la que se ha cerrado en tomo a la estrecha identidad institucional disciplinada por la propiedad intelectual, constituida en narrativas de mercadotecnia en cuanto audiencia con gustos que se avengan con los criterios de mercado, e inconsciente de la vigilancia que la rodea. La política que separa la propiedad intelectual (PI) de los intereses corporativos quita la piedra angular del control que el Hollywood global ejerce sobre los recursos para hacer y ver películas. Esa política empieza con los problemas prácticos que socavan y debilitan el cerco corporativo en tomo a la propiedad intelectual: 1) el mero hecho de dar prioridad a la ley de copyright no consigue asegurar los derechos en calidad de monopolio porque omite el giro hacia la ley de la marca registrada que han realizado las indushttp://www.esnips.com/web/Moviola

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trias basadas en licencias (como la televisión); 2) el copyright es mucho más difícil de hacer respetar en los llamados mercados emergentes; y 3) el copyright tiene problemas para operar eu las nuevas arenas de la distribución sin comprometer seriamente la intimidad del usuario. Podemos hallar más puntos débiles en el fundamento liberal que informa ya la reforma política; o apuntalar estipulaciones progresistas acerca del derecho moral contra el control corporativo o dotar a las corporaciones de un rostro humano. En primer lugar, la cuestión de cómo ganarse la vida artísticamente se sostiene sólo accidentalmente mediante el copyright. Las más de las veces, el copyright implica la renuncia firmada a los derechos morales según la doctrina del trabajo bajo contrato. Segundo, la evocación actual del copyright está relacionada con formas de legislación que garanticen personalidad legal a las corporaciones que se convierten en «autoras» en el acto de la transferencia contractual. Finalmente, no hay equidad en el comercio de la PI porque la resbaladiza y realpolitik transferencia de las disposiciones sobre derechos morales de autoría privilegia los regímenes orientados a la propiedad (que es lo que permitió que, finalmente, Estados Unidos firmara la Convención de Berna). En definitiva, los argumentos a favor de los derechos morales funcionan bien dentro de los estrechos ámbitos de los derechos tributarios adscritos al trabajo creativo (por ejemplo, que no puede ser «distorsionado» sin la aprobación de su autor y que la autoría debe atribuirse siempre); no obstante, por definición, los derechos morales son incapaces de negociar los modos cotidianos en que las relaciones PI están sujetas a las transferencias comerciales inherentes al «derecho labora!». Tal vez lo que necesiten las comunicaciones y la política cultural sea una perspectiva más matizada sobre la cuestión de la propiedad. En lugar de dedicamos a las cuestiones de la propiedad que se hallan en el nivel de la producción, ¿por qué no empezar con el acto de consumo? Los actos de consumo generan propiedad de una miríada de maneras distintas. Aprovechándose de los derechos limitados que conlleva la proyección de un programa sujeto a copyright, se pueden proyectar vídeos superventas dentro de los límites de la casa de uno, o en ámbitos educativos sin ánimo de lucro. Sin embargo, la derogación de los derechos de primera venta (discutida en el capítulo 4) crea propiedad digital en el mismo acto de consumo; este acto transitorio de propiedad lo utilizan las industrias del copyright como autorización para instalar tecnologías de rastreo en el ordenador personal de cada uno. Es evidente que el copyright trasciende los parámetros espacio-temporales de la propiedad de maneras específicas. En lugar de reciclar interminablemente ideales de propiedad enraizados en la posesión, sugerimos que la política cultural cambie el debate hacia un reconocimiento de paquetes de derechos del consumidor. En lugar de prohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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teger las instancias de creación (derecho a poseer) a través de la fantasmagórica evocación de la autoría bajo la ley del copyright, la política debe proteger los derechos a consumir (que son los derechos clave que están en la línea de fuego en la reciente legislación DMCA). Ello conllevaría considerar detenidamente el dominio público y el uso justo, no sólo en cuanto subproductos diseñados en cierto modo para compensar los posibles excesos de la PI, sino a un nivel mucho más fundamental que nos asegura que tenemos derecho a hacer cosas con los textos, no simplemente el derecho a renunciar a ellos en el acto de la creación (que es lo que hace el copyright por derecho consuetudinario). Establecer una serie de derechos morales para el acto del consumo (que sugieren que tal vez estamos libidinosamente conectados con los actos de nuestro consumo) en lugar de para la ubicación de un acto originario de creación, podría avanzar un buen trecho hacia la conceptualización de la extensión del uso justo en el entorno informativo actual. Estas nuevas herramientas nos alejan de la evocación tradicional del uso justo como forma de subsidio que se concede a los propietarios de copyright (véase Ginsberg, 1997b) y nos aproxima a una forma de subsidio a los usuarios, cuya labor en cuanto audiencia es explotada por los estudios de mercado que protegen los resultados de sus encuestas en calidad de PI, nada menos. Dado que los estudios de mercado conciben las audiencias como una fuerza de trabajo indómita que necesita domesticación, los usuarios pueden reivindicar una compensación al trabajo que han realizado bajo la forma de una extensión del uso justo que refrena los derechos monopolistas, en lugar de constituir una simple excusa para «robar». Además, los derechos de los usuarios utilizarán de nuevo el dominio público y lo alejarán de su conceptualización en cuanto progenie vilipendiada de la PI (Caín para el imperativo comercial de Abel) que traza muros separadores entre discretas áreas de conocimiento y el uso público, o se utiliza como peaje del público para conferir derechos de propiedad privada en la autoría. En lugar de eso, debemos reconocer que el dominio público debería concebirse como «una estratagema que pennite que el resto del sistema trabaje dejando que la materia prima de la autoría esté disponible para que la utilicen los demás» (Litman, 1990, págs. 968-969). En otras palabras, el dominio público debe ser el terreno constitutivo en el que descanse la creatividad, y no su remanente. Esta idea está en el corazón de la iniciativa OSI (iniciativa abierta de la fuente). Para conseguir esta reorientación en el discurso legal de Estados Unidos, la Electronic Frontier Foundation (EFF) está ya subvencionando continuos desafíos legales a la DMCA. Proporcionando apoyo financiero y estratégico a los demandantes que despliegan argumentos legales basados en la OSI en los casos que aparecen ante el circuito de tribunales menores, la EFF intenhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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CONCLUSIÓN

ta contrarrestar la DMCA y otros intentos de concentrar la propiedad intelectual en manos corporativas. Un analista de la industria mostraba su preocupación ante el hecho de que «forzando al Gobierno a defender la ley una y otra vez» la EFF plantea «un desafío mucho más serio en su batalla por añrmar sus derechos a la propiedad intelectual en el ciberespacio que el que suponen una pandilla de chiquillos intercambiándose música por Internet» (Sweeting, 2(01). Consideremos aún dos perspectivas más sobre el establecimiento de un mayor control por parte del consumidor sobre el copyright: el uso en cuanto acto de habla y en cuanto leyes laborales. Mientras que «la jurisprudencia que se desprende de la Primera Enmienda de Estados Unidos ha definido los derechos de los lectores de un modo sólo incidental» (Cohen, 1996, pág. 1.(03), ha habido reivindicaciones continuadas de la necesidad de limitar el poder del copyright para interrumpir los imperativos democráticos de la esfera pública a través de la garantía constitucional de la libertad de expresión. Melvin Nirnmer, por ejemplo, defendía en 1970 que el «mismo acto de hablar atañe al copyright», de modo que el copyright estaría sujeto a violaciones si el acto de copiar apoyara una «contribución única a un diálogo público progresista» (págs. 1.193, 1.197). Pese a que lo que tenía en mente era un escenario en el que las fótografías sujetas a copyright de la masacre de My Lai podían ocultarse al público crítico, Paul Goldstein (1970) utilizó el intento de Howard Hughes para impedir que Random House publicara su biografía (creó una fachada corporativa que compró los copyrights de los artículos escritos sobre él) para reivindicar que las infracciones del copyright deberían ser excusadas cuando redundan en el interés general del público. Los teóricos de los medios de comunicación y del derecho de la izquierda suelen equiparar los derechos relacionados con el copyright de los creadores de información con las formas de habla (véase, por ejemplo, Braman, 1998, pág. 81) O mantienen que el mismo copyright es una regulación del habla (Benkler, 1999, pág. 446). Algunos sugieren que la ley del copyright se refiere a los actos de habla y no a los derechos de propiedad objetivados en determinadas obras (Rotstein, 1992, págs. 739-742). También están los que defienden que la refundición del derecho a la libertad de expresión con los derechos de propiedad -incluso en su modalidad progresista- simplemente recapitula las ortodoxias de lo público Ylo privado y de los bienes públicoslbienes de consumo inscritas en la ley de la PI (Coombe, 1996, págs. 239,241,247). Con todo, lo que estamos indicando es una reorientación de los derechos de propiedad (que refuerza la NICL) hacia los derechos laborales. Este movimiento fundamental de alejamiento de la política de propiedad a la política del trabajo reconoce que, para que el uso justo y el dominio público cobren sentido. el trabajo de la audiencia tiene que reconocerse http://www.esnips.com/web/Moviola

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como una forma de acto de habla. Julie Cohen (1998, págs. 1.038-1.039) señala que «leer está íntimamente conectado con el habla», y que por lo tanto es proclive a ser objeto de protecciones constitucionales. Hartley añade que leer como manera de responder a los medios de comunicación es una práctica muy cercana al habla, en el sentido de que es «una tecnología universal de la comunicación, aunque todavía no un atributo previo de las personas» (1996, págs. 119, 66). Lo que sugerimos es que, al igual que el habla, la lectura merece protección. La ecuación de los derechos humanos básicos con los derechos a la lectura es más que una mera majestuosidad retórica. Bajo los estrictos programas de annonización planteados por las centrales eléctricas de la OMC en Norteamérica y en Europa Occidental, Venturelli advierte: Los derechosa la comunicación y los derechoshumanostal como quedan reflejados en la polftica en materia de comunicación y en la política social pueden ser impugnados sobre la base de que actúan como constrictores del comercioa través de un conjuntode requisitosno comercialesdel interéspúblico ya sea en infraestructura o en contenido. VENTURELLI,

1997,pág. 63

Siguiendo los preceptos de la libertad de expresión, la política en materia de comunicación debe pensarse a sí misma al margen de las formas tradicionales de derechos de PI, con el fin de proteger formas de creatividad que simulen la «producción de contenido mediático periférico al abanico de preferencias, con lo que promoverá un acceso equitativo a las preferencias y las opiniones divergentes en la sociedad» (Van Cuilenburg, 1999, pág. 204). Sin embargo, la DMCA recorta la protección a la libertad de expresión con disposiciones en contra de la elusión de la ley que dicta que los consumidores no pueden usar estratagemas o servicios pensados para burlar los sistemas de gestión del copyright (como el de las marcas al agua). La única manera en que los propietarios corporativos de productos sujetos a copyright pueden regular esas posibles infracciones es monitorizando todo el terreno de consumo de los medios de comunicación. Como tales, las políticas anti-elusión de la ley plantean una significativa invasión de la intimidad así como del uso justo. La política cultural debe desvincular la ampliamente extendida aceptación corporativa de los programas de gestión de derechos que amenaza sectores significativos de uso, y empieza a «contemplar los límites tecnológicos incorporados en las capacidades de monitoraje de los propietarios de copyright» (Cohen, 1996, pág. 988). Defendiendo que se garantice tecnológicamente el anonimato de los usuarios de medios de comunicación http://www.esnips.com/web/Moviola

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CONCLUSIÓN

con el fin de evitar una determinación forzada de las prácticas de su audiencia dentro de una forma prescrita de política de afiliación, Cohen señala: La lectura es una asociación intelectual. pura y simple. Como tal, es profundamente constitutiva de la identidad en cuanto asociación interpersonal directa. Existen razones para conceder unaprotección aún mayora la lectura, además. La asociación interpersonal y la afiliación a un grupo son, por defi-

nición, expresiones voluntarias de un propósito o interés común.

COHEN, 1996, pág. 1.014 Para modificar el lenguaje generalmente individualista de estos derechos, la política cultural puede inspirarse en un informe de la UNESCO de 1996 y en la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo de la ONU. Our Creative Diversity señala que uno de los desafíos posteriores al GA TI es el mantenimiento de un «equilibrio entre los países que exportan copyright y los que lo importan» (Pérez de Cuéllar, 19%, pág. 224). Defmiendo una esfera intermedia de los derechos de la PI entre los derechos individuales de autor y el dominio público nacional/internacional, Our Creative Diversity sugiere que determinadas culturas merecen derechos de PI en cuanto grupos (Pérez de Cuéllar, 1996). No resulta pues sorprendente que la protección de la autoría colectiva (específicamente respecto del folclore) ni se planteara en la reunión de enero de 1997 de la OMC en Ginebra, ni que, cuando los países del tercer mundo apoyaron dicha protección en una reunión conjunta de la UNESCO y la WIPO ese mismo año, se encontraran con la oposición de los delegados estadounidenses e ingleses. En palabras de Kirster Malm: Cuando el delegado estadounidensedijo que, dado que la mayor parte del folclore que se explotaba comercialmente era de Estados Unidos, los países del tercer mundo tendrían que pagarle mucho dinero a Estados Unidos si se pactaba una convención internacional. El abogado hindú señor Purim respondió que ése era ya el caso a partir de las convenciones existentes y que, por cierto, todo el folclore de Estados Unidos menos el de los amerindios había sido importado de Europa y de África [...] Así que el dinero tenía que ir a los propietarios originales de ese folclore. MALM, citado en

Smiers, 2000. pág. 397

Uno de los casos actuales relativos a la clausura de una de las forrnas colectivas del folclore moderno ilustra la poderosa correlación del consumo y el acto del habla; la controversia en tomo a Harry Potter, a la que ya nos hemos referido anteriormente, http://www.esnips.com/web/Moviola

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Después de la agresión de la AOL-Time Warner contra los seguidores y los propietarios de los portales de Internet, estos últimos se pusieron en pie de guerra. La formación de portales tales como www.potterwar.org.uk y www.harrypotter-warnercansuemyarse.co.uk, de oportuno nombre,* vino seguida del Proyecto «Defense Against The Dark Arts» (DADA) (www. dprophet.com/dada/) que instaba a boicotear las mercancías asociadas a la promoción de la película y la misma película de Harry Potter (aunque, curiosamente, los libros no). El DADA sugiere que la Wamer Bross debe reparar de algún modo a los seguidores de Potter, «ya sea a través de una donación sustanciosa a la UNICEF o entradas para el estreno para los mismos seguidores a los que amenazaron; nos gustaría que la Wamer Bross saliera con un plan que mostrara lo mucho que lo sienten». En su campaña para conseguir apoyos para una próxima batalla constitucional, el DADA describió el control por parte de las corporaciones como sigue: Existen fuerzas oscuras que se han puesto en marcha, más siniestras incluso que El-Que-No-Se-Puede-Nombrar, porque esas fuerzas oscuras se están atreviendo a arrebatar algo tan básico, tan humano, que rozael asesinato. Nos están arrebatando nuestra libertad de expresión, nuestra libertad de expresar nuestros pensamientos, sentimientose ideas,y están arrebatándonos la diversiónde un libro mágico.

Pese a que la AOL-Time Wamer ha dejado ya de expedir cartas de mandato de cese de actividades -sin duda disuadida por la tremenda publicidad negativa que estaba generando la protección de su marca registrada-, el caso Potter es parte de una larga serie de medidas corporativas que van desde los portales de La guerra de las galaxias hasta Los Sipmson, Star Trek y Expediente X (véase Tushnet, 1997). En consonancia con sus actividades de licencia, la AOL-Time Warner está aplicando y registrando 2.000 marcas registradas relacionadas con Harry Potter (Demarco, 2001, pág. 4). Es evidente que el acorralamiento de las palabras asociadas con esas novelas ha acarreado un silenciamiento de la expresión del consumidor. Además de la conceptualización del consumo como forma de expresión, que está protegida bajo la mayoría de las formas de provisión constitucional democráticas, la política cultural debe reconocer que todo acto de consumo es un acto de autoría, o un acto que somete a un proceso de hibridación los parámetros tradicionales de una autoridad controladora singular. En otras palabras, todo acto de autoría «que se dé en cualquier medio es más procli* Wamercansuernyarse significa, de un modo más o menos literal, «La Wamer puede demandar mi trasero» (N. de la t.)

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ve a la traducción y a una nueva combinación» que a un espurio acto original (Litman, 1990, pág. 966). Ya hemos mostrado en qué falla la ley de la PI a la hora de reconocer colectivamente las obras de autoría colectiva como el folclore, que son textos en flujo constante, asegurados sólo a través de los contextos de su uso y las formas de vida constituidas por sus significados. Irónicamente, podemos utilizar el lenguaje restrictivo de las iniciativas afines a la corporación para corroborar nuestra reivindicación del trabajo que implica el consumo. En el capítulo 4 discutimos la postura del equipo negociador de Estados Unidos en la conferencia de la WIPO en 1996, que afirmaba que existe una reproducción inherente a todo acto de transmisión digital. Efectivamente, eso convierte a todos los usuarios de los medios digitales en escritores; en palabras de Pool, «para leer un texto almacenado en una memoria electrónica, hay que abrirlo en la pantalla: de modo que uno escribe para leerlo» (citado en Van der Merwe, 1999, pág. 311). En más de un sentido, la idea del trabajo que implica el consumo plantea irónicamente una revisión de la teoría del trabajo de Lock (que tradicionalmente sostiene la idea romántica de autoría) y la reorienta hacia la visión socialista de los derechos de propiedad obtenidos mediante el acto de sumar el trabajo de uno (Boyle, 1996, pág. 57). Pese a que dichas conceptualizaciones del trabajo han apoyado la explotación de los trabajadores, dado que los salarios transfieren el derecho de propiedad del trabajador al empleador, también han dado primacía a las formas de trabajo creativo que hacen que la obra de un autor sea de él o de ella. Concebir un uso público más abierto como una suerte de salario simbólico para los usuarios sería una de las maneras de elaborar el dilema de los derechos de monopolio, a pesar de que recapitularía la fundación de intercambio de propiedad en cuanto origen de las transacciones mediáticas. Podemos, pues, estudiar el tema más a fondo. Basándose en estudios de las prácticas subculturales, Aoki se refiere «al derecho de la audiencia a grabar». Señala que, centrándose en la dinámica y fluida naturaleza de la textualidad (con sus audiencias en cuanto colaboradoras en igual medida en el acto creativo), se puede «diluir la condición de propietario de los intereses protegidos por copyright». Dicha perspectiva, que se basa en «los textos como actos de expresión, va a empezar a crear un espacio para la consideración judicial de las producciones culturales "grabadas" y un mayor respeto por los valores de la libertad de expresión» (Aoki, 1993b, págs. 826-827). Mientras que Aoki reconoce que dicha reconceptualización puede introducir imperativos comerciales en la regulación de la expresión, la comprensión del consumo de los medios de comunicación en cuanto red colaboradora en el proceso de trabajo productivo nos acerca bastante a una definición más amplia del «uso justo»,

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Jane Ginsberg (1997a) ha indicado que las formas tradicionales del uso justo privilegian determinados tipos de usuarios y permiten la redistribución del valor adjunto por copyright de estos usuarios. Cambiar la dirección del uso justo hacia los usuarios corrientes (quienes, por lo demás, sufren de una infantilización en calidad de memos tanto por parte de los académicos como de las culturas gubernamentales por ser supuestamente incapaces de «mantener una distancia crítica, una postura escéptica o razonar, o poder integrar, comparar o triangular los discursos mediáticos con otros elaborados en distintas instancias institucionales» [Hartley, 1996, pág. 59]), conllevaría un reconocimiento de la naturaleza efímera de la lectura y no de la ubicación establecida de la autoría. Normalmente, como señala Wendy Gordon (1982, pág. 1.653), el uso justo no ha sido extensivo a los «usuarios corrientes», dado que «el interés público prestado por los segundos autores (creadores de trabajos poco originales o usuarios especializados que utilizan materiales de dominio público) es susceptible de ser más sólido que el interés prestado por los consumidores corrientes». Este prejuicio recapitula la adhesión del copyright al autor en cuanto principio funcional exclusivista que impide la libre circulación y la recomposición de la producción cultural. La autoría proporciona el terreno común para las leyes que sostienen que los listados de los números telefónicos no pueden estar sujetos a copyright por parte de los editores de las guías telefónicas -porque no hay prueba de que haya habido un trabajo que ellos hayan realizado «con el sudor de sus frentes» (véase Feist Publications lnc. versus Rural Telephone Service Co., 499 US [1991])--, y protecciones estatutarias de las bases de datos de las empresas de estudio de mercado como «obras literarias» sujetas a copyright, con todos los beneficios de propiedad de la autoría. A medida que la tecnología, como los «sistemas fiables» y el «manitoraje de los derechos de gestión» que abordamos en el capítulo 4, empieza a suplantar la función tradicional del copyright (que incluye una significativa, aunque subdesarrollada, evocación del uso justo), la maniobrabilidad legal dentro de la esfera estatutaria se irá tornando aún más complicada: «Cada una de las copias de una obra digital se convertirá en su propia cabina de peaje» (Benkler, 1999, pág. 422). Naturalmente, siempre habrá piratas informáticos, que serán los últimos guardianes de un viejo sistema que reconoce algunas formas de dominio público y uso privado. «La tendencia a restar valor al dominio público --escribe Boyle- es un fenómeno mundial» (1996, pág. 130), La política pública diseñada para controlar el capital en conocimiento ofrecido en alquiler por parte de los monopolios en lugar de un acceso consensuado al conocimiento basado en un sistema de archivos públicos representa, tal como señala Frow (2000), «una erosión aún mayor del dominio público», Mientras que el dominio público http://www.esnips.com/web/Moviola

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CONCLUSIÓN

ha significado tradicionalmente el abyecto detritus de los materiales no sujetos a copyright, sus raíces, que se remontan al feudalismo europeo (como los originales campos públicos, tierras escasas reservadas para el uso público), enmascaran el hecho de que «el conocimiento en realidad aumenta cuando es compartido» (Frow, 2000, pág. 182). Yochai Benkler reivindica dos propuestas políticas junto con estrategias abiertas y cerradas de la fuente en informática que pueden sostener válidamente el dominio público y resistir su cerco: «Identificar o sostener una serie de bienes de uso público en los recursos necesarios para la producción y el intercambio de información, y un cambio en las políticas de distribución desde el bajo coste o la libre recepción hasta el acceso ubicuo a la infraestructura necesaria para la producción y la diseminación de la información» (2000, pág. 576). El modelo de mercado teorizado por Napster recuerda a un grupo paritario de usuarios intercambiando información, y los derechos de los usuarios con base en Internet puede concebirse utilizando una perspectiva basada en los servicios que parta de una red de mercado de recursos compartidos. Reunir a los usuarios en grupos que comparten recursos, en lugar de concebirlos como usuarios individuados que consumen en actos privados singulares, amenaza claramente tanto la existencia del copyright como la de las empresas intermediarias de distribución que han mediado entre los artistas tradicionales y los consumidores. En momentos en que el comercio digital ha cambiado el modo en que consumimos comprimiendo el espacio y el tiempo tradicionales de los servicios de interacción (y los intermediarios del campo de la distribución habían apuntalado su reivindicación en el espacio existente entre ellos), una política cultural que privilegie la recepción en calidad de acto de labor creativa puede contribuir a fracturar el apuntalamiento del copyright en el autor, a la vez que estimular la proliferación de respuestas a nuevas formas estéticas. Para utilizar las palabras de John Perry Barlow (s. f.), una política del trabajo (que da prioridad al hacer) y no a los objetos (que favorece el tener), conceptualiza de nuevo la interacción mediática en cuanto conducto «en un mundo hecho cada vez más de verbos que de nombres». Nuestra reclamación de una teoría del trabajo del consumo que invierta las libertades negativas que han sido garantizadas por la NICL está basada, en parte, en los actos de vigilancia a los que se somete a los usuarios de medios de comunicación. Ya hemos mostrado, en los capítulos 5 y 6, cómo los espectadores son alienados de su trabajo en su condición de sujetos de los estudios de mercado. El trabajo de las audiencias, propiedad de los estudios de mercado y protegido por leyes de la PI corporativas, niega a los sujetos de la investigación el acceso a sus mismos actos de expresión que constituyen la labor de recepción. Como las radios y las televisiones a las que apohttp://www.esnips.com/web/Moviola

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ya, el estudio de mercado estructura la diversidad de la actividad del usuario según tipos sospechados o probables de «audiencia», para los que los mismos consumidores se convierten en el producto. Los especialistas del mercado de Hollywood se enfrentan a conexiones engorrosas y arbitrarias entre lo que piensan que es la gente, como miembros de una audiencia sospechada, y la historia personal de la gente elaborada por sí misma en calidad de espectador de cine. Al plantearse esta contradicción, la mercadotecnia cinematográfica identifica algunas formas de crear asistencia al cine, pero la conjetura desempeña un papel muy importante en la determinación de cuáles son esas formas, y la monitorización constante de los espectadores de cine trabaja para perfeccionar dichas conjeturas. De ellas se desprende un importante dilema ético. Pese a que se equivocan con regularidad, los técnicos en mercadotecnia deben confeccionarse unas imágenes preconcebidas de las audiencias que se correspondan con las necesidades de su cliente, y para ello deben probar, analizar e interpretar los hábitos del espectador de cine. Hay que señalar, en este proceso, la ausencia de un ethos de respeto hacia las experiencias del espectador de cine que no se ajustan a las versiones preescritas de la conducta de la audiencia probable. Incluso cuando la responsabilidad se la adjudican al consumidor soberano, los técnicos en mercadotecnia siguen basándose en nociones preescritas de quién es uno. Avanzar un poco más en esta problemática ética puede ayudar a localizar puntos de partida adicionales para una política cultural innovadora. Imaginemos un encuentro en el que los técnicos en mercadotecnia se hallaran frente a frente con la gente que presumen conocer, en lugar de los habituales encuentros de vigilancia preescritos y automatizados. Aquí los partidarios de la visión corporativa de la película y de su audiencia pueden tener que reconocer lo irreconocible, es decir, un espectador de cine no sujeto a norma alguna e impredecible o una inefable experiencia de espectador de cine. Dicho encuentro podría exponer la deficiencia que subyace en la voluntad con que la mercadotecnia pretende conocer la conducta de la audiencia. Los técnicos en mercadotecnia sólo pueden limitarse a proyectar su sombra estadística sobre una audiencia prefabricada, nada sustancial. La gente puede reírse de esos adivinos corporativos y preguntarse cómo pueden evitar reírse de sí mismos. Ese encuentro tal vez podría revelar cómo prefabrican las audiencias los técnicos de mercadotecnia y cómo les exigen responsabilidad por la elaborada descripción que inspira su vigilancia. El encuentro sería abundante en recursos para un despertar ético y político. Aunque también podría brindar a los técnicos en mercadotecnia la oportunidad para apelar a la autoridad moral que se desprende de alguna de las dos fuentes institucionales: desde su posición de servidores de una legítima (por ahora) operación financiera o desde los protocolos, neutros desde el punto http://www.esnips.com/web/Moviola

CONCLUSIÓN

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de vista de los valores, de su técnica de investigación. Tal vez un giro textual pudiera ayudarnos a imaginar dicho encuentro. Al principio de Magic Town (W. Wellman, 1947) se corre la voz de que el «Instituto de Opinión Pública», dirigido por Lawrence «Rip» Smith (Jimmy Stewart), va a cerrar el negocio. Uno de los oficinistas rezonga: «Sacarle la opinión a la gente, ¡qué manera tan descabellada de ganarse la vida!», «Un momento», le dice un cliente, «hay montones de tipos que se han forrado con eso. Mira la Gallup. ¿Sabes? Hay grandes corporaciones que pagan una fortuna por saber lo que tú y yo pensarnos». «¿De verdad?», dice el oficinista, perplejo. Sabemos que sí, porque en ese momento la suerte de Rip cambia cuando lee una carta de un antiguo compañero del ejército que le habla de Grandview, una ciudad en la que las opiniones reflejan a la perfección las de la nación en materia de sexo, ingresos, partidos políticos y otros marcadores demográficos. «Voy a hacerme de oro con esto», se exclama Rip. Al día siguiente, Rip se baja del tren en la estación de Grandview. Se presenta como un corredor de seguros de Hartford porque «la gente de este pueblo no puede saber lo que estamos haciendo aquí, hay que tener una tapadera. Tarde o temprano se van a cohibir, yeso es fatal», Mientras pasea la mirada por la plaza del pueblo, se entusiasma diciendo: «El momento en que Colón vio tierra por primera vez debió de ser como éste». Rip se acerca a uno de los lugareños y comenta: «Lo sé todo de él. Está casado, tiene 1,7 hijos, de sus ingresos gasta 11,2 en el alquiler, 23,5 en comida, 17,2 en ropa». El socio de Rip, Ike, le interrumpe. «Pobre tipo», refunfuña. «No es más que una serie de fracciones. Debería dejar de comportarse como un ser humano». En su opinión, él nunca lo había hecho. Transcurren las semanas. Rip se gana la confianza de la gente con su «dedicación al equipo de balon- . cesto» y sus cómicos flirteos con Mary Peterson (Jane Wyman), la editora suplente del periódico local. Mientras tanto, Rip ha estado recopilando secretamente las opiniones y los pensamientos de todo el mundo; sólo sus socios y su antiguo compañero del ejército saben lo que está haciendo. La implicación personal de Rip empieza a amenazar el estudio. Ike se pregunta si Rip no se estará acercando demasiado a Mary: «¿A que te gustaría mandarlo todo a paseo?». A lo que Rip le responde que no ha estado trabajando toda su vida para «mandarlo todo a paseo» en ese momento: «¿Qué tipo de débil mental te crees que soy?». En el baile del pueblo, su colega del ejército insinúa que Rip debe de estar «peleándose a brazo partido» con su conciencia. «No te preocupes por mi conciencia», le espeta Rip. La vida es una carrera de ratas, le dice, pero al menos él va en cabeza. Rip deja el baile para telefonear a Ike, quien le dice que los resultados de la vigilancia son perfectos; se están haciendo ricos. Justo entonces, Mary entra en el despacho buscando preocupada a Rip, que se ha marchado disgustado del http://www.esnips.com/web/Moviola

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baile. Mientras le busca, ve una hoja con tabulaciones que le revela el juego engañabobos al que se está dedicando Rip. Monta en cólera. Mary descuelga el teléfono y oye a Rip diciendo: «Sabré controlar a la chica Peterman». Rip sale de la habitación del fondo y se enfrenta cara a cara con Mary, más que renuente a aceptar que ella actúe como catalizador de la concepción ética de sus propias acciones: «Tenemos que trabajar en secreto», le dice, y añade fríamente: «No le hacemos daño a nadie, ¿verdad?». Rip no advierte que le está rompiendo el corazón a la chica y su conducta es aún más hipócrita cuando intenta impedir que Mary escriba un artículo que expondrá su decepción ante la gente de Grandview. Ahí llega Rip a su punto límite. «No puedes ir por ahí diciéndole a la gente que es especial», dice, «ni siquiera a esta gente. Es malísimo». Rip es incapaz de ver su mendacidad como una forma de violencia. Por el contrario, cruza el límite de matar al pueblo en la persona de su mensajera. Intenta convencerla de que lo que va a matar es la inocencia del pueblo; un juicio piadoso basado en la autoridad moral de su ciencia social. Mary defiende una orientación moral distinta, que sea abierta y solícita sin ser piadosa y explotadora: lo único que ella matará si escribe es la capacidad de Rip para explotar la inocencia. Quitándole la máscara de cordialidad y solidaridad al investigador, ella crea las condiciones para el despertar ético y político del pueblo. Llegados a ese punto, la historia de Magic Town se cierra en tomo a la autoridad representativa inscrita en la identidad institucional de Rip: el científico social demostrarla que tenía razón. El artículo de Mary transforma el pueblo. Las opiniones «son nuestra principal exportación», declara el alcalde de Grandview. «No pensamos seguir regalándolas.» Así que construyen casetas donde especificar las opiniones que se recopilan, cada una de las cuales remite a una referencia bibliográfica para asegurarse de que la gente diga cosas inteligentes. Periodistas, turistas y buscadores de casas de la gran ciudad invaden las calles del pueblo mágico; los precios de las propiedades se disparan. La especulación por los proyectos de construcción de centros cívicos y escuelas se multiplica. Rip pasa sus últimos días en Grandview borracho y agitado, mientras no deja pasar la oportunidad de repetirle a Mary que ella es la culpable de haber convertido Grandview en un circo. Finalmente, Rip se marcha del pueblo, las encuestas espontáneas de Grandview fracasan y el pueblo se convierte en el hazmerreír de toda la nación. Al final, Rip regresa, confiesa su amor a Mary, y salva al pueblo de sí mismo. «Matamos un pueblo», le confiesa Mary cuando comprende que Grandview podría seguir viviendo como antes si no hubiera conocido el plan de Rip. Magic Town introduce grupos de población que pueden ayudarnos a imaginar las características de una política cultural que reconfigure el consumo y la vigilancia del consumidor para la nueva política de la ciudadanía http://www.esnips.com/web/Moviola

CONCLUSiÓN

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sugerida anteriormente por Yüdice, Están aquellos que, permaneciendo en la inocencia, devienen vulnerables a los protocolos de los estudios de la mercadotecnia. Mientras sigan en la ignorancia de que les están vigilando, se les puede utilizar como fuentes de información para la industria de la vigilancia del consumidor. Como tales, sus identidades son interpretadas y juzgadas a partir de unos esquemas morales determinados por los criterios financieros y los de la búsqueda estadística. «Viven», por decirlo en términos del lamento de Magic Town, mientras siguen funcionando para el estudio. En cuanto cobran conciencia de su condición de estar sujetos a vigilancia, están muertos para sus investigadores. En nuestra opinión, ésta es una muerte beneficiosa, dado que crea nuevas condiciones de posibilidad para la política cultural. Podemos concebir, por ejemplo, una política que prohíba la explotación de la inocencia por parte de los métodos de vigilancia del consumidor. La revelación total de todos los emplazamientos de los estudios sobre la audiencia y el consumidor ofrecerá inmediatamente un poco más de libertad. El ciudadano se halla en la casa del consumo. La gente puede decidir implicarse en el estudio, pero al hacerlo lo convertirá en una forma de vigilancia mucho más laxa. Puesto que sabemos de la siempre expansiva red de vigilancia que abarca múltiples emplazamientos de consumo cultural, dicha política deberá tener un cometido más a amplio. Imaginemos, pues, que todos los rastreos de puntos de venta requirieran el permiso del comprador; que no se pudiera vender o recopilar información sobre compra de CO, vídeos y OVO sin consentimiento. La carga del coste adicional de divulgación recaería en el vendedor y el especialista de mercado, igual que el gravamen por los costes añadidos del control del uso justo de información personal y de la imposición de sanciones a los infractores, con cuyo total probablemente bastaría para reducir radicalmente el incentivo comercial y para limitar seriamente el crecimiento del sistema de vigilancia expuesto. En este contexto, la política actual de la Unión Europea respecto de la protección de datos personales en el comercio global de datos sería instructiva, particularmente respecto de cómo tiene éxito, y dónde fracasa, en la creación de maneras de comprender los compromisos supranacionales con la ciudadanía y a la vez llegar a acuerdos con la lógica comercial de la política audiovisual de la Unión Europea. De entre esos acuerdos, son importantes los que defienden el derecho a conocer a los vigilantes, a corregir los propios datos, y a ser informado cuando se extrae información personal con fines de vigilancia al consumidor (Maxwell, 1999). Prohibir la explotación de la inocencia es sólo un primer paso en este panorama político. Si la gente cobra conciencia de las dimensiones de la vigilancia al consumidor, puede que quiera participar en mayor medida en http://www.esnips.com/web/Moviola

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la economía que generan sus resultados, forjando así un pequeño puente empresarial entre ciudadano, consumidor y trabajador. Puede que la gente quiera iniciar sus propios negocios de información personal, como hicieron los conciudadanos de Grandview, encuestándose unos a otros y vendiendo ellos mismos la información. Los estudios majors han hecho causa común recientemente con NRG y otros especialistas del mercado para anatemizar a uno de estos empresarios de la opinión cinematográfica, Harry Knowles. Al parecer, Harry formó una red de personas que se infiltraban en las proyecciones de prueba y luego filtraban críticas de la película realizadas por ellos en su página web, www.ain't-it-cool-news.com (Lemer, 1999). Los especialistas del mercado se quejan de que Harry corrompe su proceso de búsqueda. Pero tal vez lo que provoque su cólera sea que Harry nos está diciendo que escuchemos a nuestros amigos, no la versión que la industria tiene de las audiencias (la versión de Harry en Magic Town). Para esta fracción de especialistas del mercado a tiempo parcial y de encuestadores, unas directrices que les asegurara los recursos adecuados para competir con especialistas mayores del mercado y con el Estado podrían convertirse en características de nuestra política. Naturalmente, su capacidad de vigilar a nuestros vecinos estará sujeta al mismo escrutinio y a los mismos compromisos éticos que rigen para las grandes empresas: ni secretos ni engaños, normas sólo para la participación y gravamen proporcional de los impuestos. Dado que estas políticas de la pequeña empresa estimulan la socialización de la economía de la vigilancia y de la revelación de las opiniones, requieren de una investigación aún más severa (véase Maxwell, 1999). Requerirán, como mínimo, de una crítica radical de los principios liberales que subyacen en los derechos concedidos a los propietarios de la información recopilada a través de la vigilancia así como las extremadamente limitadas libertades de las protecciones de la intimidad basadas en los mismos modelos de propiedad. Dicha crítica tendría que someter a prueba si una mayor determinación personal respecto de la línea que existe entre información pública y privada supondría una mejora de las prácticas actuales de los automatizados y fríos encuentros de vigilancia. Aquí, en teoría, el desengaño sufrido por la traición de una confianza o una amistad podría minimizarse; los especialistas en mercado a escala humana escucharlan y verían la violencia de su mendacidad. Pero ¿cómo evita esta teoría de una pequeña liberación de la vigilancia la recapitulación de la gobemabilidad y la disciplina en otra forma, aparentemente más humana (Maxwell, 1996a)? En la práctica, dichos especialistas del mercado podrían seguir sintiéndose atraídos por la autoridad moral que se desprende de su búsqueda técnica o de los honorarios y las instrucciones que reciben de sus clientes. Nuestra política tiene http://www.esnips.com/web/Moviola

CONCLUSIÓN

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que esforzarse en incorporar un principio de cooperación y solidaridad que estimule al estudioso del mercado a título individual a cultivar una perspectiva ética más amplia acerca de la información personal, minimizando así el atractivo que ejerce sobre él la pureza metodológica o el dinero. Dicho principio podría desprenderse de la propuesta de García Canclini de socializar el consumo y promocionar la colaboración de circunscripciones entre un buen número de campos sociales y culturales (ya hemos mencionado la salud, la vivienda y la educación, pero añadiremos ahora la comunicación). Estados Unidos ofrece a la audiencia una protección mínima de la intimidad comparada con la de la Unión Europea, y Microsoft y otros se están asociando en régimen de cabildeo para poner feroces cortapisas a la responsabilidad democrática de las prácticas financieras mediante la estrategia habitual: deja que cuidemos de ti creando software e incluyéndolo en tu sistema. Sus socios en la autorregulación corporativa de Estados Unidos están en su mayoría de acuerdo, y el Partido Republicano nunca deja pasar la oportunidad de ridiculizar las salvaguardas europeas (Simpson, 200la; Sykes y Simpson, 2001; Simpson, 20ülb; Bridis, 2001). Con las modificaciones teóricas y las notas sobre política e historia que ofrecimos en el capítulo 1, también podemos iniciar la articulación de una política cultural desde el seno de la crítica al imperialismo cultural. En primer lugar, hay que preservar una infraestructura local que estimule el debate público acerca de la cultura nacional, independientemente de que esta apelación se realice en nombre de una herencia regresiva, liberadora o inventada. Y hay' que preservarlo como espacio para el habla conducida y estimulada localmente y para la disensión sobre asuntos locales (Baker, 2000). Además, la atención debe pasar de estar exclusivamente enfocada en la tex- . tualidad y en la identidad nacional a centrarse en la NICL, siempre que exploremos la mediación cultural y la adaptación a las preferencias culturales del cliente. Es evidente que la naturaleza contradictoria del comercio de ideas puede no contribuir a una mano de obra cultural dócil, y que cualquier política que articulemos debe resistirse a las presiones de las multinacionales corporativas culturales para que los mercados laborales culturales nacionales se adapten a la NICL. Si repensamos los vínculos entre ciudadano-consumidor-trabajo, nuestro panorama político modificaría las cendiciones que llevan a los especialistas del mercado a ocultar y profundizar en su complicidad con los distribuidores majors y sus empresas matrices corporativas. Para ello habría que articular los deseos y las necesidades de las circunscripciones de creadores de cine, espectadores y otros, reduciendo así la autoridad representativa de los distribuidores majors, de las grandes empresas de mercadotecnia, los bancos y los ejecutivos de mercadotecnia de los estudios. Cabe imaginar a http://www.esnips.com/web/Moviola

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los trabajadores culturales buscando puntos de alianza con la mercadotecnia, por ejemplo, para aumentar la presencia de la mano de obra en el discurso público, para llamar la atención sobre las condiciones laborales y el proceso de alienación, y para basarse en la experiencia de la mercadotecnia con el fin de revitalizar la relación entre hacer cine e ir al cine. Dicha política convierte la actual vigilancia en un solo sentido que se ejerce sobre los espectadores en un modo de socialidad que suscita conciencia de las diferencias existentes entre los valores que invierten los trabajadores de la industria cinematográfica en hacer películas y los valores que esta gente deriva de la experiencia de ir al cine. De este nuevo funcionamiento de la merca. doteenia cinematográfica y de sus operaciones de vigilancia podrá surgir una perspectiva ética más amplia de las necesidades, los valores y los deseos de cada circunscripción. Potencialmente, puede poner punto final a las diferencias entre las identidades institucionales de productor y consumidor, y ofrecer en cambio una visión del trabajo cultural en términos de esfuerzos interdependientes en la producción, distribución y consumo que confieren valor y sentido al mundo. Dicha política tendría que asegurar un cierto nivel de subvenciones y de libertad legal para organizar colectivamente nuevas instituciones, tanto en el ámbito nacional como a través de las redes internacionales. También debería ser consciente de los problemas a los que tienen que enfrentarse las nuevas identidades que están saliendo a la luz y que pretenden ganarse un reconocimiento; especialmente de la resistencia dentro y desde las circunscripciones establecidas por la NICL que pueden reaccionar ante la percepción de una amenaza silenciando lo que aún está por venir. Cuando el Gobierno de Estados Unidos (2000) ofreció a la üMC una estrategia para liberalizar la pantalla, en realidad estaba proponiendo algunos límites al comercio libre. Su concesión a los críticos estaba basada en disposiciones tanto de los GATS como del GATT acerca de las «medidas necesarias para proteger la moral pública», Hollywood hizo gala de un deseo similar de dispensar su bondad desnatada cuando los estudios ganaron un caso en el Tribunal Supremo de México en marzo del 2000 contra una provisión de la Ley Cinematográfica Federal que disponía que los largometrajes importados se subtitularan, en lugar de doblarse, sobre la base de que, de lo contrario, se les discriminaba negativamente en contra de veinte millones de mexicanos que no leen por cuestiones de edad, problemas de visión o alfabetización (Tegel, 2000). Este desvelo por el público nos remite al inicio de la introducción y a la moral del pánico y las panaceas conjuradas por los críticos de la era del cine mudo, los sociólogos de la Payne Fund de la era de la Depresión y los etnógrafos de posguerra que crecieron en el reino positivista de los psicólogos y los estudiosos de la comunicación, a través del MEN, y los expertos culturales, a través del MEG (abordados en el capítulo 6). http://www.esnips.com/web/Moviola

CONCLUSIÓN

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La cultura tiene una autoridad moral que constituye el terreno en el que se lidia contra el neoliberalismo. Es un espacio un tanto ambivalente como para que lo ocupe la izquierda, dadas las conexiones entre la «moral pública» y la religión/superstición, la opresión de las mujeres, el racismo y los límites a la libertad de expresión. Aunque también es un espacio del que hay que apoderarse, como han señalado los debates éticos que se han mantenido a lo largo de los últimos dos años acerca de los límites a las patentes y a la disponibilidad de los medicamentos para el VHI/SIDA a unos precios asequibles. Las cuestiones éticas como el uso justo, la vigilancia del público de pantalla y el comercio justo comparados con los salarios de los trabajadores de la pantalla son, todas ellas, cuestiones que deberían plantearse bajo la rúbrica de la moralidad. Nos ponen en guardia respecto de los aspectos más siniestros de la «Tercera Vía», esa cortés amalgama de conciencia social y sentimiento precapitalista que modera su conservadurismo redistributivo con el liberalismo cultural y un compromiso con la inversión en capital humano que tanto les gusta a los «progresistas» neoliberales (Burbach, 2001, pág. 148). El nuevo Hollywood ha abordado una variedad de complejas tendencias que han inhibido la adecuación de nuestra reflexión política. Hemos pretendido dirigirnos a los espectadores cuyas identidades rivalizan con las que se generan para y acerca de ellos por parte del Hollywood global. Con ello, hemos partido de un espectador con intereses amplios que tiene en cuenta los problemas éticos y políticos de la economía política contemporánea de la cultura: la americanización de la producción, la distribución y la exhibición con su persistente visión de esferas separadas de trabajo y consumo; la burocratización de la política nacional y la privatización de la política global.. el impacto de los mercados no regulados, incluida la televisión; el dominio del «Consenso de Washington»; la generalización del NICL; la co-opción de la política nacional cultural resistente por parte de la burguesía y del mismo Hollywood; la armonización del copyright bajo el evangelismo neoliberal; el poder continuado de la audiencia estadounidense en cuanto objeto de la mercadotecnia; y la fuerza de la lógica de la MEN/MEG respecto de la ciudadanía y el consumo. Nuestra crítica del comercio de pantalla también ha tenido que vérselas con la preeminencia del valor de cambio defendido por la PI, una relación que disfraza o desplaza el trabajo en bien de los fetichismos del texto, la interioridad y la autoría, por más que, sólo en Estados Unidos, se pirateen cada día 270.000 películas (Valenti, 200Ic). En la introducción, planteamos dos cuestiones: ¿es Hollywood global y en qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio? Aquí están nuestras respuestas. Sí, Hollywood es global, en el sentido de que vende sus mercancías en todos los países, a través de un sistema global de copyhttp://www.esnips.com/web/Moviola

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right, promoción y distribución que usa el NICL para minimizar costes y maximizar los beneficios. Lo que de ello se desprende es la necesidad de centrarse en la NICL, y en la infraestructura global del intercambio textual, con el fin de que el mundo del cine y de la televisión sea más representativo, inclusivo y múltiple en sus fuentes y en sus efectos. Conocer más a fondo el «funcionamiento» de Hollywood no nos hará exactamente libres, pero puede dar lugar a que planteemos nuestra resistencia a la NICL e imaginemos condiciones y posibilidades alternativas, más saludables, para nuestra propia labor cultural y para nuestros hermanos y hermanas que realizan trabajos culturales en todas partes. En marzo de 2001, recién beneficiado por la dudosa legitimidad de unas elecciones que le hicieron presidente, George Bush hijo anunció sus prioridades en materia de política comercial. Favorecía la liberalización del comercio sobre la base de tres ventajas putativas que redundarían en bien del «pueblo americano» (un detalle por su parte incluir a Latinoamérica y a Canadá). La primera consistía en incrementar las oportunidades de trabajo y los ingresos por exportaciones. La segunda era la «libertad», porque la «libertad económica crea hábitos libres y los hábitos libres crean expectativas de democracia». La tercera era «la seguridad de nuestra naciónx que se había visto amenazada a lo largo de la última mitad de siglo por «el proteccionismo hostil y el socialismo nacional» «
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CONCLUSIÓN

Impacto eco nómico de la industria cinema tográ fica y televisiva Ingresos netos (miles de millones de dólares)

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Figura 21. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.

Sin embargo, dichas cifras encubren tanto la explotación de la técnica como de la experiencia de los trabajadores. Las historias que detallamos a continuación representan la fuerza de trabajo utilizada y luego descartada, y reemplazada por otros en algún otro lugar, que constituyó la sustancia de las atractivas y limpias columnas descritas en la figura 21. Con este ánimo, ponemos punto final con algunas palabras de trabajadores desempleados como consecuencia de la NICL. Hablan los trabajadores que se hallan por debajo de la línea de producción. He sido miembro de la I. A. T. S. E. Local 705 durante los últimos 20 años. Durante 14, también fui propietario de una pequeña empresa en la industria del entretenimiento. Se supone que estoy viviendo el Sueño Americano. Aunque, por el contrario, tras 20 años de trabajo duro estoy a punto de vivir la Pesadilla Americana. No dejo de oír hablar de potenciales pueslos de tnabajo. Desgraciadamente, están en Canadá o en Australia. JEAN ROSONE,

lATSE Local 705

Mi marido y yo llevamos 20 años trabajando en la industria cinematográfica. En la actualidad estamos considerando seriamente la posibilidad de cerrar las puertas. perder nuestromodesto hogar y enfrentarnos a la quiebra. Es para volverse locos que, producción tras producción. se solicite de nuestra

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EL NUEVO HOLLYWOOD compañía que proponga presupuestospara trabajos que, finalmente, se realizan fuera del país. JENNtFER E. MANus, Sticks-and Stones Studio La industriadel cine es una fuerza económica impulsoraen California. El dinero que se invierte en películas se filtra a nuestra comunidad creando

puestos de trabajo en las industrias paralelas y proporcionando ventas e ingresos fiscales.

GARY JACKSON, presidente, Jackson Shrub Supply A pesar de que somos pequeñosempleadores en la industria del entretenimiento, nos hemos visto obligadosa reducir nuestro equipo en un 10% Ya anticipar que habrá que realizar recortes mayores, de un 25 %, necesarios en el futuro inmediato si no se aborda este problema. RAYMONO CLARIDGE, presidente, C. P. Enterprises En su primera temporada de vuelta a California, Expediente X gastó 328.494.740en alquileresy gastos no sustituibles, Yotros 168.000.000 de dólares en manufacturas y gráficos de nuestras compañías. Nuestra compañía emplea entre 95 y 125 personas con salarios que son muy variables. No podemos permitirnos perder ni un solo EPISODIO. GREGG H. BtLSON, Jr., ejecutivo de VP/CFO, IndependentStudio Services, Inc Durante los últimos 12 meses, Omega ha experimentadouna caída significativa en sus ingresos. Además, las cifras del primer cuarto del año 1999 son un 10 % inferiores a las de 1998.Normalmente los estudios tienen varios largometrajesen producción durante la primavera. En la actualidad estamos trabajando sólo en un largometrajede producción estadounidense, y Omega está trabajando en estrecha colaboracióncon el decoradordel plató para controlar los costes. BARRY P1LCHARD, VP/General Manager, Omega Cinema Props Mi volumen de negociosha experimentadoa lo largo del pasado año una disminuciónde 500.000.000 de dólares en ingresos que ha tenido como consecuencia despidos y la consideraciónde un downsizing permanente. fRANK UCHALIK, presidente, ALPHAMedical Resourees, Inc

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CONCLUSIÓN

He perdido tres películas en cuatro meses con productores con los que había trabajado durante años. Los únicos ingresos que he tenido durante los pri-

meros cuatro meses de 1999 han sido 1.800 dólares. DA VID

LEWIS.

director de fotografía. de 53 años de edad

Durante 24 años he trabajado en diseño de vestuario y los años buenos he

ingresado entre 80.000 y 120.000 dólares. El año pasado perdí dos trabajos que se fueron a Canadá. En enero trabajé tres días en un spot publicitario y eso es lo único que he hecho desde marzo del año pasado. Tenemos miedo de llegar a perder nuestra casa. BETTY PECHA MADDEN

Intento mantenerme a flote, pero es duro porque ya debo mucho dinero. Lo que descubro es que hay mucho trabajo que se marcha a Canadá o a otro estado. Cuando vendo algo, tengo que recortar el precio de un 50 a un 60 %. JESSE

HURTADO, propietario, Prima Equipment (iluminación)

Fuente: Departamento de Comercio (2001, pág. 13) (véase también «Runaway Production: an Opinion», 2000). Hollywood está sin duda operando a escala global. El impacto puede llegar a ser visible en la pantalla, pero también lo perciben en sus cuerpos las personas que realizan el trabajo.

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Índice analítico y de nombres

Abel, Richard, 39 Advertising Age, 196,242 Adweek,245 Affleck, Ben, 216 Ahn, Hoekyuhn, 193,197,219,220,237 Aíyer, V. Shankar,220 Akerman, Chantal, 121 Aksoy, Asu, 79, 119 Alejandro Magno. 97 Alerta máxima, 139 Algo para recordar, 200 Alien resurrección, 240 Altman, Rick, 160 Allen, Woody, 98 Amenábar, Alejandro, 137 Amenaza fantasma, La, 166, 177, 179, 202,205 American Federation of Labor-Council of Industrial Organizations (AFLCIO), 53,76, 109 American Film Institute, 91, 105 American Film Marketing Association (AFMA), 12. 111,211

American Medical Association (AMA), 22,25,29 Americanización, 33, 39, 52, 279 Ángeles de Charlie, Los, 82 Angelopoulos, Theo, 121 Annaud, Jeen-Jacques, 140 Aoki, Keith, 156, 165, 166, 169, 170, 183,269 AOL-Time Warner, 62, 91, 188, 241, 254,268,280 Apocalypse Now, 239 Apted, Michael, 78 Arkin, Alan, 92 Armageddon, 177,203 Astaire, Fred, 51 Astérix y Obélix contra César, 126-130 Atracciónfatal,239 Audiencias, 24,25,27.28,50,197,226, 227, 238. 242, 250. 254. 255, 262, 264,269,271,272,276 Australian Weekend Magazine, 253 Autor, 9, 24, 29, 46, 91. 122. 127, 130, 151, 152, 156-159. 162, 164, 166,

336 167, 173, 174, 181-184, 186, 189, 198,217,218,258,263,264,267271,279 Aziz, Tariq, 61 Azul,121 Bacon, Kevin, 242 Bahá'u'llah,34 Bailando con lobos, 200 Baker, C. Edwin, 120 Bar Coyote, El, 242 Barber, Gary, 140 Barker, Michae1, 209 Barlow, John Perry, 271 Barrera invisible, La, 106 Bart, Peter, 135 Barzman, Ben, 97 Batman, 128 Baudelaire, Charles, 33, 39 Bean: lo último en cine catastréfico. 141 Bellah, Robert, 226 Ben Hur, 80, 97 Benk1er, Yochai, 271 Bennett, Tony, 155 Bentharn, Jeremy, 236 Bergman, Andrew, 238 Berlín Occidente, 45 Berry, John, 97 Bettig, Ronald, 188 Bezos, Jeff, 109 Bhattacharya, Sanjay, 220 Big Daddy, 216 Bilson, Gregg H. Jr, 282 Bi//board, 245 Bimbaum, Robert, 140 BJade2,98 BJues Brothers 2000, 84, 132 Bobo, Jacqueline, 229 Bourdieu, Pierre, 231, 257 Bow1ing, Kenneth, 253 Boyle, Danny, 255 Boyle, James, 158,269,270 Brando,Marlon,98

EL NUEVO HOLLYWOOD

Broce, David, 102 Burton, Richard, 103 Bush, Ckorge,hijo, 280 Bush,Ckorge,padre, 34

Caballero sin espada, 106 Caba del miedo, El, 221 Cahiers du Cinéma, 122, 127 Carneron, James, 103 Canadian Business, 69 Canal Plus, 67,115, 135-142, 145,260, 261 Capri,43 Carne trémula, 125 Carolco, 132, 138-140 Caso Bourne, El, 99 Chacal,132 Chaikovski, Pyotr, 50 Chao, Jackie, 140 Chicleen Run: evasión en la granja, 205 Chytilova, Vera, 99 102 dálmatas, 200 55 días en Pequín, 97 Ciudadanos, 31, 35, 38, 44, 53, 101, 107, 144, 211, 223, 224, 232-235, 247,249,250 Claridge, Raymond, 282 Clase, 23, 25, 28, 29, 44, 45, 49, 51, 58, 59, 75, 76, 88, 106, 109,201,224, 233,248,256 C leopatra, 97 Clinton,Bill,86,112, 175, 186 Clooney, George, 98 Cocodrilo Dundee, 225 Cohen, Julie, 266 Colón, Cristóbal, 65, 66, 273 Color púrpura, El, 229 Comercialización, 14,33, 89, 134, 164, 189,203-205,218,222,251 Comercio de servicios, 54, 57 Comisión MacBride, 48, 49 Como agua para chocolate, 259 Comunidad europea (CE), 121, 130

ÍNDICE ANALÍTICO Y DE NOMBRES

Con faldas yola loco, 44 Connery, Sean, 74 Conrad, Joseph, 124 Consejo de Europa (COE), 120-123 Consumidor, 19,20,41,47,49,53,55, 67,70,114,148,149,151,155,157, 162, 165-167, 181, 190, 191, 197199, 205, 221, 223-225, 229, 232, 233, 235-241, 243-251, 257, 258, 262, 263, 265, 266, 268, 270-272, 274-278 Coppola, Francis Ford, 137, 238, 239 Coproducción, 14, 32, 65, 66, 78, 99, 112-118, 120, 121, 126, 131, 133, 135,137-141,143-145,192,215,259 Copyright, 14, 45, 57, 59, 69, 89-91, 108, 145, 148-176, 179-189, 210, 250,254,262-266,269-271,279 Coronation Street, 96 Cosby, am, 81 Costner, Kevin, 98 Cox, Kevin, 170 Cronos, 78 Cruise, Tom, 216 Cuatro bodas y un funeral, 141, 198, 200,204,239 Culp, Robert, 81 Cunningham, Stuart, 23 Custis, George Washington Parke, 253 Daily Express, 44 Daisey, Mike, 109 Daley, Williarn, 210 Dalias, 228 Dama de Shanghai, La, 44 Damon, Matt, 216 Dassin, Jules, 97 Dawson Creek, 205 De Laurentiis, Dino, 93, 132 De Niro, Robert, 139 Del Toro, Guillermo, 78 Depardieu, Gérard, 65, 113, 129,200 Diálogo financiero global, 53, 58-60, 76

337 Dios de trueno, 216 DiCaprio, Leonardo, 98 Dick Tracy, 128 Dinosaurio, 160 Disney, 22, 43, 80, 89-91, 93, 95, 140, 141, 160-162, 168, 172, 193, 195, 203,254 Disney, Walt, 197 Distribución, 11, 15, 18,27,28,32,3942, 48, 52, 53, 65, 79, 89, 90, 92, 114, 117-119, 121-125, 127-129, 131, 133, 134, 137-143, 145, 148153, 155, 161, 163, 164, 167, 170, 174, 175, 178-180, 183, 186, 187, 189-199, 201, 203-205, 211-222, 225, 238, 250, 258, 259, 263, 270, 271,278-280 Doce monos, 132 Dolce vita, La, 90 Domestic Effects Model (DEM), 195,250 Donaldson, Roger, 74 2600:The Hacker Quarterly, 185 Douglas, Michael, 138 Downing, John H., 31 Dragones y mazmorras, 99 Driver, Minnie, 131 Due South, 84 Dune, 99 Duras, Marguerite, 254 Durkheim, Émile, 72 Dyer, Richard, 25 Dyke, Greg, 95 E.T.. el extraterrestre, 221 Eastwood, Clint, 97, 242 Eco, Umberto, 227 Economía neoclásica, 12, 14, 27, 53, 67,

69,229,258 Economía política, véase también NICL, 13,25,28,29,32,71, 119, 156,222,229,230,248,257,279 Economist,36, 106,228,257 Editor & Publisher Magazine, 245

338

Eigth and a HalfWomen, 121 Eisner, Michael, 39,118,160,161,171 Elizabeth, 124, 141 Emperador y sus locuras, El, 72-77,89, 91,99,104,150,184,192,250,269, 275,281 Equipo a la fuerza, 140 Érase una vez en América, 139 Esperando un respiro, 201 Esllido,23, 29, 35,40,41,49,60-62, 69, 71,76,78-80,90,92,93,98,104,113, 134-137, 145, 155, 172, 173, 189, 191, 214, 222-225, 227, 233, 235, 245,250,253,256-259,261,276 Estrellas, 22, 26, 97, 98, 101, 104, 108, 124, 127-130,138-140, 143, 144, 192,200,204,217,219,220,227, 241, 242, 254 Estudios de pantalla, 13,20,22-26,28, 29,216,220,221,229,251 Expediente X, 268 Faculty, The, 216 Falsas apariencias, 240 Featherstone, Mike, 32, 33, 52 Fellini, Federico, 51, 97 Film and Te1evision Action Committee (FTAC), 65,106,107,111 Film Cornmissions, 23, 84,101,102,212 FinancialTimes, 73 Finney, Angus, 194 Flash Gordon, 101 Ford, Harrison, 98 Foucault, Miche1, 181,228,236 Franco. Francisco, 44 Franney y Zooey, 151 Freeman, Morgan, 131 Frow, John, 119, 151 Fu1lMonty,113,194 Fung, Richard, 229 Gable, C1ark, 43 Gaines, Jane, 164

EL NUEVO HOLLYWOOD

Gallup, George, 237 Gandy, Osear, 27 Gangs ofNew York, 98 García-Canclini,Néstor, 257-259, 261, 262 Garfinkel, Harold, 225-227 Género, 24, 25,27,45, 71, 79,98,103, 105, 117, 122, 126-130, 159, 160, 165, 203, 220, 226, 228, 229, 234, 237,240,259 Gere, Richard, 98 Ghost Dog: el camino del samurai, 137 Gibson, Mel, 124,205 Ginsberg, Jane, 91, 264,270 Gitlin, Todd, 221, 229 Gladiator, 142, 147 G1obalización, 14,27,28,31-33,38,48, 51-53,61,62,66,68,73,75,78, 111, 139, 169, 170,244,248,254, 256,257,259,261,262 Godard, Jean-Luc, 191 Godzilla, 160, 163, 177,205 Going to tbe cinema, 23, 24 Goldeneye, 117 Goldstein, Paul, 265 Goldwyn, Samuel, 44 Golodner, Jack, 53 Gordon, Wendy, 270 GQ,205 Gramsci, Antonio, 80 Gran dictador, El, 44 Greenaway, Peter, 121 Greenspan, Alan, 109 Grinch, El, 216, 253 Grossberg, Lawrence, 13, 14 Guback, Thomas, 12 Guber, Peter, 140 Guerra de las galaxias, La, 95, 98, 179, 205,268 Guerra de/os Rose, La, 139 Hair, Arthur, 179 Hall, Stuart, 227 Hamelink, Cees, 58

339

ÍNDICE ANALÍnCO y DE NOMBRES

Hanks, Tom, 216 Hard Rain, 131 Harry Potter, 254, 267, 268 Hartley, John, 154, 189 Hawn, Goldie, 171 Hays, WiIl, 42, 79, 253 Heckman, Carey, 181 Herida, 194 Hermanos Coen, Los, 141 Hilfiger, Tommy, 216 Hil!, John, 9, 127 Himpele, Jeffrey, 29 Historia del Bronx, Una, 139 Historia verdadera, Una, 137 Hitchcock, Alfred, 79 Hobsbawm, Eric, 31 Hollywood Reporter, 245, 247-248 Hollywood Sign, 126 Hombre lobo americano eRParís, Un, 240 Hoop Dreams, 203 Hoover, Herbert, 42 Hopkins.Anthony, 113 Hoppenstand, Gary, 218 Horowitz, Mark, 239 Hotel del millón de dólares, El, 124 Hughes, Howard, 265 Hunter, Ian, 181 Hurley, Elizabeth, 110 Hurtado, Jesse, 283 Hussein, Saddam, 39 Huston, John, 90, 91, 97, 1m

ISpy, 81 Imperialismo cultural, 14,3 I -33,35,37, 39,41,43,45-53,55,57,59,61,63, 106, 108, 135, 192, 223, 228, 234, 254,255,258,261,277 Indomable WilI Hunting, El, 216 Instinto básico, 138 Isla de las cabezas cortadas, La, 138 Jackson, Gary, 282 Jacob, GiIles, 45

Jacob, Preminda, 29 Jauss, Hans Robert, 227 JFK: caso abierto, 113, 139 Johansen, Jon, 185 Jolie, Angelina, 256 Jorobado de Notre Dame, El, 89 Jóvenes peligrosos, 132 Joy Luck Street, 96 Juana de Arco, 99 Juegos salvajes,240 Juez Dredd, El, 101 Jungla de asfalto, La, 90, 91,149 Kartozian, BilJ, 196 Karyo, Tcheky, 200 Katz, Elihu, 227, 228 Keynes, J. M., 102 Kidman, Nicole, 216 Kieslowski, Krysztof, 121 King Kong, 160 Kissinger, Henry, 31 Klaus, Vaclav, 99 Klinger, Barbara, 218 Know1es, Harry, 276 Kracauer, Siegfried, 44 Kurz, Otto, 154 Kusturica, Emir, 121

l.amhadal, 158 Lang, Jack, 47, 143 Lash, Scott, 32 Lawrence de Arabia, 97 Le Monde, 126 Lee, Christopher, 92 Leno,Jay,I08 Leone, Sergio, 139 Lemer, Prestan, 240 Lescure, Pierre, 135 Lewis, David, 283 Lewis, Justin, 231 Ley del látigo, La, 92 Liberace, 50 Liebes, Tamar, 228

340 Lije and Death Choice, 148,253 Lindsay, Vachel, 24 Lista de Schindler, La, 135 Litman,Barry, 197,219,220,237,264,269 Llamaradas, 194 Los Angeles Times, 242, 248 Losey, Joseph, 97 Lott, Trent, 254 Lave, Lave, Lave (Puyar lshq Aur Mohabbat), 144 Lucas, George, 95, 98, 176, 251 Lucille Hall Show, The, 230 Lury, Celia, 159 Madden, Betty Pecha, 283 Maddows, Ben, 90 Magic Town, 273-276 Maheu, Jean, 48 Malcolm X, 200 Malm, Kirter, 267 ManOMan,95 Manus, Jennifer E" 282 Mañana nunca muere, EI,1I8, 200 Marido ideal, Un, 142 Marshall, Meryl, 107 Máscara del zorro, La, 205 Matar a un ruiseñor, 106 Matrix,94, 177 Mattelart, Michele, 20, 42, 47, 49, 51, 78, 105, 226, 227 Mayer, J.P., 24 M'Bow, Amadou Mahtar, 48 McCallum, Rich, 95 Mclloul, Alec, 230, 231 Mehruji, Dariush, 151 Melville, Herman, 45 Memorias de un hombre invisible, 139 Men in black: hombres de negro, 205 Mensaje en una botella, 140 Menzel, Jiri, 99 Meshes in the Afternoon, 202 Metallica, 163 Mexican, The, 104

EL NUEVO HOLLYWOOD

Mickey Mouse, 172 Milchan, Amon, 1t 3, 139 1492: la conquista del paraiso, 65 Millea, Michael, 99, 100 Miller, Harris, 108 Mimic, 78, 240 Mineta, Norman, 112 Misión, La, 65 Misión imposible, 100, 102 Misión imposible 2,94, 147 Mists ofAvalan, 99 Mitterrand, Francois, 136,137, 168 Miyoshi, Masao, 52 Modelo de efectos global (MEG), 233235,250,251,278,279 Mora, Philippe, 92 Moran, Albert, 9, 95, 193 Moretti, Nanni, 137 Monis, Meaghan, 230 Molion Picture Associalion (MPA), 148, 151, 163, 166, 168-172, 175, 178-181,185-189

Motion Picture Assocíation of America (MPAA), 11, 12, 20, 42, 88, 111, 149, 162, 177, 180, 181, 183, 185, 211,254 Molion Picture Export Associalion of America (MPEA), 40, 41 Mucho ruido y pocas nueces, 200 Mundo perdido, El, 160 Murdoch, Graham, 144 Murdoch, Rupert, 13,50,104,105,135, 142 Mussolini, Benito, 41, 96 Mutual Film Company, 131, 132, 140 Myers, Mike, 216 Nader, Ralph, 76 Nakayama, Thomas, 26, 27 Nationa1 Research Group (NRG), 239241,243,244,248,276 New York Times, 248 Newsweek, 205

341

ÍNDICE ANALÍTICO Y DE NOMBRES

Nichols, Mike, 132 Nimrner, Melvin, 265 Norma Rae, 106 Nostramo. 124 Notting HUI, 141 Novia a la fuga, 141 'N Sync, 110 Nueva división internacional del trabajo cultural (N1CL), 14, 15, 32, 50-52, 55,60,62,63,66,75,79,82-85,8993,95,99, 108, 110-115, 122, 123, 131, 132, 143, 145, 149-151, 158, 169, 170, 172, 178, 188, 192, 193, 211, 221, 222, 230, 244, 255, 256, 259,260,262,265,271,277-281 Nuevo orden internacional de la información (NWICO), 48-50 Nuit et Jour, 121

o Brother!, 141 O'Cormor, Pamela L., 236 O'Regan, Tom, 230 O'Too1e, Stan1ey, 93 Ophuls, Marcel, 174 Organización Mundial del Comercio (OMC), 21, 52-58, 60, 111, 112, 164,169,170,172,173,175,186, 188,212,260,266,267,278 Orlando, 142 Orwall, Bruce, 216 Our Creative Diversity, 267 Ovitz, Michael, 140 Paciente inglés, El, 101, 117 Pacino, Al, 147 Pactar con el diablo, 147 «Pantallas sin fronteras», 49, 234 Park, Robert, 14 Parkin, Frank, 227 Parque jurásico, 135, 160 Pasolini, Uberto, 194 Patriota, El, 132,200 Payback, 141

Peckinpah, Sarn, 103 Peplum, 128, 129 Perabo, Piper, 242 Petruzzi, Colleen, 9, 195 Pilchard, Barry, 282 Pill, Brad, 98, 104 Plan sencillo, Un, 132 Playa, La, 255 Pocahontas, 43 Poder de uno, El, 139 Pelan, Dana, 9, 63 Poli de guarderia, 239 Política cultural, 23-26, 28, 60, 95, 96, 99, 130, 144, 189, 190, 228, 258, 259, 261-263, 266-268, 271, 272, 274,275,277 Popular Mechanics, 206 Postre1, Virginia, 228 Powdermaker, Hortense, 24 Premiere, 205 Pretty Woman, 139 Primary Colors, 132,216 Privacidad, véase Vigilancia Producciones fugitivas, 81-83, 97, lOO, 103, 105, 107 Profesor chiflado, El, 239 Programas MEDIA, 124-126, 130, 145, 213,215 Propiedad intelectual, véase también Copyright, 32, 39, 40, 57, 59, 90, 148,155,180,192,262,265 Proyecto de la bruja de Blair, El, 242 Ptak, John, 113 Pulp Fiction, 201, 202 ¡Qué verde era mi vallel, 44 Quinto elemento, El, 122 Qua Vadis?, 97

Rabinovitz, Jonathan, 181 Raíces, 106 Ramsaye, Terry, 66 Reding, Viviane, 215

342 Redstone, Summer, 141, 196 Reeves, Keanu, 140 Relic, The, 132 Return ofCaptain Invincible, The, 92 Reuther, Steven, 140 Rey de la comedia, El, 139 Rey león, El, 161

Reyes del mambo tocan canciones de amor. Los, 139 Reynolds, Burt, 126 Ricketson, Sam, 182 Ries, Al, 200 Riff-Raff, 194 Roberts, Julia, 104 Robins, Kevin, 119 R(JCky,l06 Rompiendo las olas, 125 Rosone, Jean, 281 Rossen, Robert, 97 Rousse1et, André, 137 Ryall, Tom, 127, 128 Ryan, Meg, 216 Ryder, VVinona,242 Salinger, J.D" 151 Salvar al soldado Ryan, 132, 177 Samuelson, Pamela, 180 Sanai, Darius, 199 Sander, Scott, 179 Saporito, BiIl, 164, 188 Sartre, Jean-Paul, 227 Saunders, David, 154, 181, 182 Scarlet Pimpernel, The, 99 Scorsese, Martin, 98,139,221 Scott, Ridley, 65 Scream 2, 240 Scream: vigila quién l/ama, 240 Screen Digest, 16,20,21, 115, 116, 121, 125,133-135 Schiller, Dan, 231 Schiller, Herbert, 52. 229 Schultz, Clifford, 188 Sé lo que hicisteis el último verano, 240

EL NUEVO HOLLYWOOD

Secretos y mentiras, 125 Señor de los anillos: la comunidad del anillo, El, 202 Ser o no ser, 44 7 Up, 78

Sexto sentido, El, 140 Shakespeare, William, 45 Shanghai kid: del este al oeste, 140, 147 Shaye, Robert, 223 Shively, JoEllen, 230 Show de Truman, El, 78 Si Boy, 51 Sillq'sons, Los, 28, 77,268 Sinatra, Frank, 39 Sindicatos,28, 71-73, 78, 80, 82, 85, 86, 89,98,101,109-112,171,257 Sirinelli, Pierre, 91 Slater, Christian, 131 Sleepy Hollow, 140 Srnith, Adam, 73 Snipes, VVesley, 98 Southpark: más grande, más largo y sin cortes, 141 Space Cowboys, 242 Spears, Britney, 110 Spielberg, Steven, 132, 135,197,221,229 Sporting Goods Dealer, 248 Sports lllustrated, 57 Stallone, Sylvester, 101 Star Trek; 268 Steiger, Rod, 126 Stewart, Jirnmy, 273 Stone, Oliver, 222, 238 Stone, Sharon, 98 Streeter, Thomas, 164, 172 Stuart Little, un ratón en lafamilia. 204, 205,221 Sucedió una noche, 43 Superman 2, 101 Sussman, Peter, 112 Swyngedouw, Erik, 118 Taylor, Elizabeth, 103 Tecnología, 26, 27, 31, 33, 34, 39,41,

343

ÍNDICE ANALÍTICO y DE NOMBRES

45-48.62.69.72,74,77,79,80,84, 86, 104, 107-109, 128, 132, 136, 143, 145, 148, 149, 151-153, 156, 157,160,162,166,171,172,175181, 183-185, 187-190, 192, 195, 204.217,231.243 «Televisión sin fronteras», 56, 58, 123, 139, 144, 259 Terminator, 2: el día del juicio, 138 Thornpson, E, P" 164 Time, 206 Titaníc, 16, 103-105, 147, 176, 197, 202,212,253 Tomb Raider, 255 Tortugas ninja, Las, 77 Trampa, La, 177 Transparencia narrativa, 12,41,52,129 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC), 61,104,107,111, 112,174,175,280 Tratado general en comercio de servicios (GATS), 57, 186, 187,278

Tratado general en precios y comercio (GATT), 52-56, 58, 61, 111, 135, 172-175,212,267,278 Travolta, John, 216 Trout, Jack, 200 TV Guide, 206 Tywker, Torn, 137

Uchalik, Frank, 282 Últimos días de Pompeya, Los, 44 Underground,121 Único testigo, 78 Unión Europea (VE), 17, 18,22,55-59, 100, 101, 114, 121, 130, 134, 144, 149,248,259,260,275,277 Vnited Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation (UNESCOl, 20, 48, 49, 56, 186,214,234, 267 U\'GS de la ira. Las. 44 Valenti, Jack, 9, ¡ 1, 12,70, 79, 84, 1 ¡ 3,

133, 149, 156, 163, 166, 168, 172, 177, 179-183,224, 232, 249, 279 Van Darnrne, Jean-Claude, 197 Vanify Fair, 206 Vargas Llosa, Mario, 258 Yariety, 134 Venturelli, Shalini, 55, 57, 158,260,266 Verhoven, Paul, 113 Video Business, 248 Video Week, 248 Vigilancia,54, 177,179,219,223,236-245 Vigilantes de la playa. Los, 93 Vignon,lean-Paul, 126 Virus, 132 Vivendi, 67, 135,136 Vogue, 206 Von Trier, Lars, 121 Vorhaus, Bemard, 97 Walker, A1ice, 229 Wall Street Journal, 31, 228, 248 Wanger, Walter, 41-44 Washington, George, 253 «Washington Consensus», 60, 99, 257 Washington Family, The, 253 Wayne, John, 224 Weir, Peter, 78 Welles, Orson, 44, 97 Wenders, Wirn, 11, 12, 124 Who Wants ro be a MilIionaire?, 96 Wilson, Michael, 97 WilIis, Bruce, 240 Wired,206 Woods, Tiger, 110 Wyan,Ju~in,I92,203,217-220,222,237

Wyrnan, Jane, 273 X-Men, 128

Yeoh, Michelle, 200 Yüdice, George, 9, 257-259, 262, 275 Zeta Jones, Catherine, 98

¿ Por qué t ien e ta nto éx ito Hollywood ? Ha arrasado con casi toda s las de más cinematog rafías na ciona les e n s u pro pio terre no y ha extingu ido literalme nte e l c ine extran jero e n Estado s Unid os . Hollywood, pu es, parece om nipo tente. El prese nte libro llena e l vacío de jado po r los análisis tex tua les e n su estudio de esta hegemo nía y a bo rda. e n ca m bio, la po lítica ec onómi ca y cultura l pa ra su brayar los factores ma te ria les - la s subvenc iones gu be rn a me nta les encu bie rtas a la industria c inematog ráf ica norteame ricana , las limitaci ones a l copyright. diseñadas para evitar e l libre flujo de informac ión- y e xtende rse a cerca de es ta a pa ren te vict oria cre at iva . Los aut ores muestra n , cómo el Hollywood conte m porá neo se ha transformad o a s í mism o a tra vé s d e la reub icaci ón geog rá fica de la pro ducció n cu lt ura l y s u re la c ión con los me rca dos mund iales pa ra lograr u n a lca nce y una influe ncia ma yore s . El libro ta mb ié n e xamina las á rea s cla ve de la merca dotecnia. la dist rib uc ión y la exhibición. la s piedr as a ngu la re s del aparato industrial glo bal. "El libro má s s uge re nte qu e he le ído nunca a cerca de Hollywood co mo industria .' Ed Buscome To by Mi lle r e s pro feso r de l Departame nto de Estud ios Cine ma tográficos de la Universidad de Nueva York y autor de Technologies ofTruth 119981 y The Avenger s (1 9971. Rich a rd Maxwel l e s profe sor asoc iado de Es tu dios Medi áticos e n e l Quee ns Colleg e , e n Nueva Yo rk , y e dito r de Cul tu r e Works: The Political Economyof Culture . Nitin Govil y Jo hn McMurria e stán te rm inan d o su s doctora dos e n e l Depa rtame nto de Estudi os Cinematográ ficos de la Univers idad de Nueva Yo r k.

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www. pa idos .co m ISBN 84-493-1757-6

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