Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz fur die Werbung GERMAN

Franz-Rudolf Esch Wirkung integrierter Kommunikation

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universitat GHS Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universitat Luneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-UniversitatGieBen, Professorin Dr. Andrea Groppel-Klein, Europa-Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universitatzu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universitat Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universitat Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universitat Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universitatzu Berlin, Professor Dr. VolkerTrommsdorff, Technische Universitat Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universitat des Saarlandes, Saarbrucken

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten", die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begriindet wurde, veroffentlicht ausgewahlte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Guter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinarer Forschung.

Franz-Rudolf Esch

Wirkung integrierter Kommunikation Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz fijr die Werbung

4., aktualisierte Auflage

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber abrufbar.

I.Auflage August 1998 2.,AuflageJuli1999 3., Auflage Juli 2001 4., Auflage Februar 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer science + business media. www.duv.de Das Werk einschlieKlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung In elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0235-X

Zum Andenken an meinen Vater Franz A. Esch

VII

Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon

Ein Marathon stellt hohe Anforderungen an Korper und Geist. Die Erstellung meiner Dissertation empfand ich als Marathon. Steigerungen schienen mir zum damaligen Zeitpunkt kaum moglich. Die hier vorliegende Habilitationsschiifl hat mich eines Besseren belehrt. OffensichtUch kann man seinem Korper ungeahnte Reserven abgewinnen, um einen Triathlon zu bestehen. Um Gegenwind beim Laufen und Radfahren zu trotzen, hohe Wellen beim Schwimmen zu bewaltigen imd korperiiche wie geistige Einbriiche und Leerphasen zu iiberstehen, braucht man allerdings ein Team, das einen motiviert und an einen glaubt.

Fur die Unterstiitzung bei diesem Triathlon schulde ich vielen Personen Dank.

Allen voran meinem verehrten akademischen Lehrvater und Trainer Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, der aufgrund einer tiickischen Krankheit viel zufriihverstarb und leider meinen Zieleinlauf nicht mehr erleben konnte. Er hat mich iiber all die gemeinsamen Jahre beraten wie ein vaterlicher Freund. Ihm schulde ich den groUten Dank fur harte, aber lehrreiche Jahre mit anregenden und fordemden Diskussionen.

Dank gilt auch Prof. Dr. Bruno Tietz, der bis zu seinem tragischen Flugzeugabsturz meine weitere Betreuung ubemahm. DaB mein Vorhaben einen erfolgreichen AbschluB fand, ist nicht zuletzt das Verdienst von Prof Dr. Joachim Zentes, der mich umsichtig auf der letzten Strecke des Triathlons als Erstgutachter begleitete. Prof Dr. Christian Scholz gilt mein Dank for das Zweitgutachten, die Rechts- vmd Wirtschaftswissenschaftliche Fakultat der Universitat des Saarlandes gab mir geschlossen den notwendigen Riickhalt in dieser schwierigen Situation.

Meine ehemaligen Kollegen am Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung begleiteten meinen Triathlon ebenso engagiert wie viele Freunde, die mir immer die notwendigen Aufinunterungen gewahrten. Frau Maria Beck hat wieder in bewahrter imd zuverlassiger Art und Weise das Buchmanuskript auf Fehler durchgelesen, Herr Dipl.-Kfm. Peter Billen hat mir den Riicken wahrend meiner Zeit an der Universitat Trier freigehalten.

vm Das Projekt wurde finanziell von der Deutschen Forschungsgemeinschaft mit einem Stipendium unterstutzt. Die empirischen Untersuchnngen wurden von icon, Forschung iind Consulting, Numberg, mitgetragen. Dafiir danke ich Herm Dr. Thomas Andresen.

Welche Gefuhle einen wahrend eines Triathlons bcwegen, erkennt meist nur das nachste personliche Umfeld, meine Frau und meine Kinder Dennis und Dominik. Ich danke meiner Frau Dany fur ihre Geduld, ihr Vertrauen und ihre seelische und moralische Unterstiitzung. Sie war und ist mein personlicher Ruckhalt und hat den Triathlon mit mir bewaltigt.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

GieBen, im Mai 1998

Vorwort zur vierten Auflage Eine Habilitationsschrift in vierter Auflage ist fur mich Uberraschung und Freude zugleich. Die vierte Auflage wurde in einigen Bereichen aktualisiert und um Fehler konigiert. Um von den Uberlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich fur eine angeregte Diskussion und Erganzungs- und Optimierungsvorschlage jeglicher Art dankbar. Ihre Vorschlage und Diskussionsbeitrage konnen sie mir geme an folgende Adresse vermitteln:

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut fur Maiken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universitat GieBen Licher StraBe 66,35394 GieBen Tel. 0641 - 9922414 * Fax 0641 - 9922409 E-Mail: [email protected] Ich freue mich bereits jetzt auf eine rege Diskussion und wunsche alien Lesem viel SpaB beim Lesen und Anregungen fur die tagliche Albeit. GieBen, im Oktober 2005

Prof Dr. Franz-Rudolf Esch

IX

Inhaltsverzeichnis

A.EINFCHRUNGINDIEPROBLEMSTELLUNG

1

1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung

1

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

18

B. THEORETISCHER TEIL

25

I. Wissenschaftliche Einordnung der 'Mntegrierten Kommunikation^'

25

1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung

25

2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Uberlegungen

30

2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftliche AnsStze

30

2.2. Markenwert und Image als ZielgrSBen des strategischen Marketing

39

2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept

47

2.3.1. GrundlagenzurPositionierung

47

2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien

51

2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele

52

2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten

61

2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept

68

II. Verhaltenswissenschaftliche AnsStze zur Erkl^rung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation

79

1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lemkonzept

79

2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation

80

2.1. Uberblick Uber grundlegende Wissensrepr^sentationsformen

80

2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema

85

2.3. Kennzeichen von Schemata

88

2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata

90

2.5. Der EinfluB von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung

93

2.6. Der EinfluB von Schemata auf Gedachtnis und Gedachtnisleistungen

96

2.7. Folgerungen fur die integrierte Kommunikation 3. Modifikation des Gnmdkonzq>tes durch die Theorie zum Involvement

100 114

3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement imd Schemata

114

3.2. Kon^nenten des Involvements und deren Relevanz fur die integrierte Kommunikation

116

3.3. Konsequenzen fur die integrierte Kommunikation

122

4. Einbeziehimg von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept

128

4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata

128

4.2. Zur Reprasentation nonverbaler Reize im Gedachtnis

130

4.3. Erkenntnisse zur Informationsau&ahme, -verarbeitung und -speicherung imd Verhaltenswiriomg von Bildem

134

4.4. Konsequenzen fur die integrierte Kommunikation

139

III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung

147

1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbimg: Wearout-Effekte 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Uberblick uber Studien

147

1.2. Darstellung ausgewahlter jiingerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung 1.2.1. Wiederholimgswirkung von variierter und identischer Werbung

147 151 151

1.2.2. EinfluB von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbimg

156

2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel

158

2.1. Koordination von Femseh- und Radiowerbung

159

2.2. Abstimmung von Werbimg und Verpackung (am Point of Sale)

161

2.2.1. Wirkung von Gedachtnisankem am Point of Sale auf die Markenbeurteilung 2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedachtnisstiitzen ffir Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale 3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen fur Experimente zur integrierten Kommunikation

161 164 166

XI

rv. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikatioii

173

1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation

173

2. Handlungserweitenmgen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation

190

C. EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION

205

I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Uberpriifung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis

205

1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse

205

1.1. Definition und Abgrenzung

205

1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik

208

1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme

210

2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgangigkeit der Werbung

212

3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stem

214

3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung

214

3.2. DarstellungwesentlicherForschungsinhalte

216

3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation

217

3.4. Untersuchungsablauf

225

3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation

227

3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen aufeinzebieGuterbereiche

227

3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation 3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommimikation

241

3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation

244

3.5.5. Folgerungen fur weitere inhaltsanalytische Untersuchimgen

246

228

xn II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation

2^9

1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

249

1.1. Gnmdlagen und Zielsetzung der Untersuchung

249

1.2. Formulienmg der Forschimgshypothesen

251

1.3. Operationalisierung der Hypothesen

254

1.3.1. Operationalisierung der unabhangigen Variablen

254

1.3.2. Operationalisierung der abhangigen Variablen

256

1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und StorgroBen

259

1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials

260

1.5. Untersuchungsdesign

267

1.6. Ablauf der Untersuchung

268

1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommxmikation im Zeitablauf

272

1.7.1. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken

272

1.7.2. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte

274

1.7.3. EinfluB der Integrationsform auf das innere Markenbild

292

1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik 2. Experimente zur Integration der Kommunikation zwischen

296

denWerbemittehi

299

2.1. Gnmdlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung

299

2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials 2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchimgsablauf

303 304

2.4. Ergebnisse der Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Werbemitteln 2.4.1. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken

307 308

2.4.2. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte

311

2.4.3. EinfluB der Integrationsform auf das innere Markenbild

322

2.4.4. EifluB der Integrationsform auf die Einstellung und Kaufabsicht

324

2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik

329

XIII

III. Folgerungen fiir die integrierte Kommunikation

331

1. Folgerungen fiir theoretische Uberlegungen zur integrierten Kommunikation

331

2. Folgerungen fur die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis

335

D. PERSPEKTIVEN FUR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM MARKETING

353

Anlagen

359

Literaturverzeichnis

375

XV

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland (1987, 1993, 1999 und 2004)

3

Abbildung 2: Entwicklung von Werbefernsehangebot und -nutzung

5

Abbildung 3: Informationsiiberlastung in der Bundesrepublik Deutschland

5

Abbildung 4: RUckgang der Erinnerung an Werbung im Zeitablauf

7

Abbildung 5: Uberlagerungen von Eindrucken zu einem Angebot durch hSufige Kampagnenwechsel: Mateus Rose Abbildung 6: Dresdner Bank-Werbung 1979: "Mit dem grunen Band der Sympathie"

10

Abbildung 7: Ubersicht uber die Werbekampagnen fur den Citroen Xantia und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

11

8

Abbildung 8: Ubersicht uber die Werbekampagnen fur den Renault Clio und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

12

Abbildung 9: Werbeeffizienz im Automobilmarkt

13

Abbildung 10: MQgliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation

20

Abbildung 11: Aufbau des Buches

23

Abbildung 12: Ziele der integrierten Kommunikation aus Sicht der Marketingpraxis

26

Abbildung 13: EinfluBfaktoren der Durchsetzung einer integrierten Kommunikation

27

Abbildung 14: Interdependenzen zwischen strategischer Untemehmensplanung sowie strategischer und operativer Marketingplanung

34

Abbildung 15: Die Marken mit dem hSchsten Markenwert

39

Abbildung 16: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Abbildung 17: Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka

40 44

XVI

Abbildung 18: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

45

Abbildung 19: Darstellung eines zweidimensionalen Positionienmgsmodells

49

Abbildung 20: Normstrategien der Positioniening durch Werbung

54

Abbildung 21: Beispiel fur eine gemischte Positioniening

55

Abbildung 22: Beispiel fiir eine sachorientierte Positioniening

56

Abbildung 23: Beispiel fur eine emotionale Positioniening

57

Abbildung 24: Beziehung zwischen der Art der Positioniening und dem Imitationsschutz

58

Abbildung 25: Beispiel fUr Aktualisieningswerbung

60

Abbildung 26: Die strategischen Dreiecke der Positioniening

61

Abbildung 27: Wechselwirkungen zwischen untemehmens- und konsumentenbezogenen Prozessen Abbildung 28: Farbassoziationen der Konsumenten zu verschiedenen Posi-

64

tionieningseigenschaften

66

Abbildung 29: Klassifikation austauschbarer und eigenstandiger Positionieningen

67

Abbildung 30: Integrationsmatrix

71

Abbildung 31: Nivea-Kommunikation als Beispiel fiir eine klassische fonnale Integration Abbildung 32: Das Michelin-Mannchen - bildliches Wiedererkennungssignal zur

72

formalen Integration

73

Abbildung 33: AEG-Werbung als Beispiel fur eine semantische Bildintegration

75

Abbildung 34: Der Marlboro-Cowboy: Schliisselbild zur inhaltiichen Integration

76

Abbildung 35: Der ESSO-Tiger: Wechsel zwischen Schlusselbild und Prasenzsignal Abbildung 36: Die Underberg-Flasche als Bestandteil des Markenschemas von Underberg

77 87

XVII

Abbildung 37: Schemata zur Produktgruppe Schokolade und zu Schokoladenmarken dargestellt als semantisches Netzwerk

89

Abbildung 38: Klassifikation moglicher Interferenzen zur Werbung fiir eine Marke

104

Abbildung 39: Beispiel fiir ein Getrankeschema mit (moderaten) Schemainkongruenzen

108

Abbildung 40: Das griine Schiff von Beck's: Eigenstandigkeit und Integration der Kommunikation durch ein unterscheidbares Detail Abbildung 41: Involvementkomponenten

110 117

Abbildung 42: EinfluB des situativen Involvements auf die Auseinandersetzung mit Kommunikation

120

Abbildung 43: Betrachmngszeiten fiir Werbung aus unterschiedlichen Branchen

121

Abbildung 44: Gestalmngsfreiraume integrierter Kommunikation in Abhsingigkeit vom Involvement der Konsumenten Abbildung 45: Verteilung der Betrachtungszeiten auf Anzeigen in Publikumszeitschriften in Abhangigkeit vom Produktinvolvement

124 127

Abbildung 46: Das Verarbeitungssystem verbaler und nonverbaler Reize nach derDual-Code-Theorie

131

Abbildung 47: Die Aufgabenverteilung zwischen linker und rechter Gehimhalfte nach der HemisphSrenforschung

132

Abbildung 48: Gedachtnisleistungen fiir Bilder und Worter bei inzidentiellen und intentionalen Lembedingungen

137

Abbildung 49: Konkrete versus abstrakte Markenzeichen und Leichtigkeit der Markenerinnerung und des Wiedererkennens der Marke

144

Abbildung 50: Ergebnisse zur Wiederholung von variierter versus identischer Werbung auf die Markenerinnerung

153

Abbildung 51: Beispiel fiir eine kosmetische Variation einer Werbung

154

Abbildung 52: Beispiel fiir eine substantielle Variation einer Werbung

155

Abbildung 53: Wirkung von Werbewiederholungen und Wettbewerbswerbung auf die Erinnerung an Informationen zur beworbenen Marke

158

xvm Abbildung 54: Die Wirkung von Gedachtnisankem aus der Werbung und von Interferenzen auf die Erinnerung an Werbeaussagen Abbildung 55: Systematisiening von Werbewirkungskategorien

163 169

Abbildung 56: Modell zur ErklSrung der Wirkung integrierter Kommunikation auf Konsumenten

175

Abbildung 57: Meister Proper: Schltisselbild auf der Verpackung

180

Abbildung 58: Werbung der Volksbanken/Raiffeisenbanken

182

Abbildung 59: Wirkungspfade der integrierten Kommunikation bei den Volksbanken/Raiffeisenbanken

186

Abbildung 60: Ergebnisse der Kampagne „Wir machen den Weg frei" in den ersten beiden Jahren der Einfuhrung

187

Abbildung 61: Werbeawareness der Volksbanken und Raiffeisenbanken von 1988 bis 1996

188

Abbildung 62: Ein Vergleich von Share of Voice zum Share of Mind im BankenbereichimJahrl996

189

Abbildung 63: Sloganzuordnung „Wir machen den Weg frei" zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken

189

Abbildung 64: Beispiel fur ein semantisches Netzwerk eines Bankkunden zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken

190

Abbildung 65: Abgestinmite Schlusselbildstrategien im Finanzverbund der Volksbanken/Raiffeisenbanken

196

Abbildung 66: Die Inhaltsanalyse im Konmiunikationsprozefi

207

Abbildung 67: Werbeanzeige fiir Tullamore Dew

210

Abbildung 68: tJberblick iiber das inhaltsanalytische Kategoriensystem zur Untersuchung der Integration von Anzeigenwerbung im Zeitablauf Abbildung 69: Kodierbeispiele fiir stark und schwach integrierte Werbeanzeigen

218 219

XIX

Abbildung 70: Operationalisierung des Textstils

225

Abbildung 71: Verteilung der in den Stem-Jahrgangen von 1990 bis 1992 erhobenen Anzeigen nach Guterbereichen

228

Abbildung 72: Ergebnisse zur wahrgenonunenen Gesamtintegration aller Stem-Anzeigen

229

Abbildung 73: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

229

Abbildung 74: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegration aller Stem-Anzeigen ohne identische Anzeigen

230

Abbildung 75: Ergebnisse zur wahrgenommenen formalen Integration der Stem-Anzeigen

230

Abbildung 76: Ergebnisse zur wahrgenonmienen formalen Integration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

231

Abbildung 77: Ergebnisse zur wahrgenommenen inhaltiichen Integration der Stem-Anzeigen

232

Abbildung 78: Ergebnisse zur wahrgenommenen inhaltiichen Integration der Anzeigen in den einzelnen Guterbereichen

233

Abbildung 79: Stand unterschiedlicher Integrationsformen der Untemehmen

235

Abbildung 80: Beziehung zwischen Positioniemngszielen und wahrgenommener inhaltiicher Integration Abbildung 81: Beziehung zwischen wahrgenommener inhaltiicher Eigenstandigkeit und wahrgenommener inhaltiicher Integration

236 237

Abbildung 82: Beziehung zwischen wahrgenommener formaler Eigenstandigkeit und wahrgenonmiener formaler Integration

238

Abbildung 83: Beziehung zwischen eingesetzten Prasenzsignalen und wahrgenommener formaler Integration

240

Abbildung 84: Ergebnisse zur Verwendung von Bild, Headhne und Text zur Vermittiung von Positioniemngsinhalten

242

Abbildung 85: Zusammenhang zwischen der Vermittiung der Positioniemngsinhalte in Bild, Headline oder Text und der inhaltiichen Integration

243

XX

Abbildung 86: Zusammenhang zwischen der Art der Veraiittlung der Positionie rungsinhalte im Bild und der inhaldichen Integration Abbildung 87: Ubersicht zur Erfassung von GedachtnisgroBen Abbildung 88: Beispielhafte Testanzeigen fur Singapore Airlines und fur Semo-Mtisliriegel Abbildung 89: Design der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

243 256

263 267

Abbildung 90: Ablauf der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

270

Abbildung 91: Beziehung zwischen Integrationsform und Markenrecognition

271

Abbildung 92: Beziehung zwischen Integrationsfonn und Zahl und Art der Assoziationen

275

Abbildung 93: Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen

278

Abbildung 94: Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen

280

Abbildung 95: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall

281

Abbildung 96: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition

284

Abbildung 97: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition

287

Abbildung 98: Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition

290

Abbildung 99: Imageryprofil zur Wiirttembergischen Versicherung

293

Abbildung 100: Imageryprofil zu Semo-MUsliriegel

294

Abbildung 101: Aufbau des Zeitschriftenfolders

305

Abbildung 102: Untersuchungsdesign zur Oberpriifung der Integration zwischen Werbemitteln

306

Abbildung 103: Beziehung zwischen Integrationsform und ungestutzter Markenerinnerung

308

XXI Abbildung 104: Beziehung zwischen Integrationsform und der Zuordnung wiedererkannter Marken als im Femsehen und/oder in der Zeitschrift beworben

310

Abbildung 105: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl der geauBerten Assoziationen

313

Abbildung 106: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl positiver und negativer Assoziationen

314

Abbildung 107: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl positionierungsrelevanter Assoziationen

316

Abbildung 108: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall

317

Abbildung 109: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition

319

Abbildung 110: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition

320

Abbildung H I : Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition

321

Abbildung 112: Imageryprofile fiir die beiden Testmarken

323

Abbildung 113: Profile zur Einstellung zum Werbemittel

324

Abbildung 114: Einstellungsprofile zu den Marken

327

Abbildung 115 Gedachtnis- und Verarbeitungsgrundlagen bei impliziten und expliziten Gedachtnismessungen

335

Abbildung 116: Beispiele zur Integration von Verkaufsforderungs- und Angebotsmafinahmen in Werbekampagnen

339

Abbildung 117: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente fiir die integrierte Kommunikation und Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation

342

Abbildung 118: Beziehung zwischen okonomischen und verhaltenswissenschaftlichen KontroUgroBen

348

XXIIl

Anlagenverzeichnis

Anlage 1:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu

359

Singapore Airlines Anlage 2:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zur Wurttembergischen Versicherung

Anlage 3:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Semo-Musliriegel

Anlage 4:

367

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zur wurttembergischen Versicherung

Anlage 11:

366

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Singapore-Airlines

Anlage 10:

365

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zu Hoba-Deodorant

Anlage 9:

364

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zu Semo-Musliriegel

Anlage 8:

363

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild zur Wurttembergischen Versicherung

Anlage 7:

362

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von Singapore Airlines

Anlage 6:

361

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Assoziationen zu Hoba-Deodorant

Anlage 5:

360

368

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von Singapore Airlines

369

XXIV

Anlage 12:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zum inneren Bild von der Wiirttembergischen Versicherung

Anlage 13:

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zur Einstellung zur Werbung von Singapore Airlines

Anlage 14:

372

Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Einstellung zu Singapore Airlines

Anlage 16:

371

Zweifaktorielle Varianzanalysen zu den Skalen zur Einstellung von der Wiirttembergischen Versicherung

Anlage 15:

370

373

Zweifaktorielle Varianzanalysen zur Einstellung zur Wiirttembergischen Versicherung

374

A.

EINFUHRUNGINDIEPROBLEMSTELLUNG

1.

Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung

Zur praktischen Herausforderung: Integrierte Kommunikatioii als strategische Antwort auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: "Das Gebot der Stunde heiBt integrierte Kommunikation" (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Untemehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, ruckt das Thema "integrierte Kommunikation" zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikem. Das Interesse an der integrierten Kommimikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschaftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema "Integrierte Kommunikation". Danach reihten sich Tagungen zur mtegrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema "Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung" (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soil - bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung - zunachst die Abstimmung aller Mafinahmen der Markticommunikation verstanden werden. Sucht man nach Griinden fur das Interesse der Manager an integrierter Kommunikation, lassen sich zwei wesentliche Problembereiche herausschalen: unternehmensexterne Griinde, die wesentlich durch die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen gepragt werden, sowie unternehmensinterne Griinde, die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation notwendiger machen. Unternehmensinterne Aspekte betreffen primar Hemmnisse, die die Durchsetzung integrierter Kommunikation erschweren. Diese intemen Ursachen sind allerdings durch das Management so beeinfluBbar, dafi eine Plattform zur integrierten Kommunikation gewahrleistet werden kann. Unternehmensexterne Faktoren verdeutlichen den Handlungsdruck zur integrierten Kommunikation. Sie mussen von Untemehmen als nicht-beeinfluBbares Datum akzeptiert werden. MaBnahmen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sind an diese extemen Rahmenbedingungen anzupassen.

Untemehmensexteme Grunde: Markt- und Kommunikationsbedingungen Eine besondere Herausforderung an die Umsetzung der integrierten Kommunikation in der Praxis stellen folgende Markt- und Kommunikationsbedingungen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, 1992c; Raffee, 1991, S. 87; Duncan, Everett, 1993, S. 30; Dilenschneider, 1991; Keller, 1996): 1. das Phanomen gesattigter Maikte, 2. die wachsende Zahl der Angebote sowie die Medienfragmentierung, 3. die Informationsuberlastung der Konsumenten, 4. das nachlassende Infonnationsinteresse der Konsumenten sowie 5. die zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation. Zul: Gesattigte Markte sind gekennzeichnet durch einen harten Verdrangungswettbewerb der Konkurrenten auf Markten mit weitgehend ausgeschopftem Marktpotential. Marktanteilsgewinne sind nur zu Lasten der Konkurrenz realisieibar. Auf solchen Markten ist von hohen objektiven und funktionalen Qualitatsstandards der Angebote auszugehen. Die Qualitatsunterschiede zwischen ausgereiften Konkurrenzprodukten sind marginal (vgl. Kroeber-Riel, 1984a). Konsumenten verlassen sich auf die Qualitat dieser austauschbaren Angebote (vgl. Kanter, 1981, S. 49)\ Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen. Diese verlieren an Bedeutung. Gesattigte Markte haben erheblichen EinfluB auf die Bedeutung einzelner Marketinginstrumente. Schon lange wird ein Trend vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb postuliert, da bei vergleichbaren Produkten eine Differenzierung von Angeboten bei den Konsumenten im wesentlichen nur noch iiber kommunikative MaBnahmen erfolgen kann. Empirischen Ergebnissen zufolge nehmen Konsumenten die groBten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen erlebnisorientierte Dififerenzierungen von Marken durch Kommunikation erfolgt (vgl. Biel, 1992). Auf gesattigten

1 Bei nrnd 75 % aller Branchen handelt es sich um stagnierende odcr rucklaufigc Markte (vgl. Harrigan, 1989, S. 23,28; Welge, Huttemann, 1993, S. 1). 2 Zu gesattigten Markten und daraus folgenden Auswirkungen fur das Marketing bzw. die Unteraehmenspolitik vgl. u. a. Bauer (1988); Dichtl (1984); Harrigan (1989); Kroeber-Riel (1984a); Meffert (1984, 1988b). Harrigan spricht von Marktsattigung, wenn das Marktvolumen mengenmaBig nicht mehr bzw. kaum noch wachst, um so eine Verschleierung durch Preissteigerungen bei einer wertmaBigen Betrachtung zu vermeiden (vgl. Harrigan, 1989, S. 23). 3 Vgl. zum Problem der Austauschbarkeit Nommensen (1990) und Kroeber-Riel (1984). Die Austauschbarkeit der Angebote wird in den unterschiedlichsten Produktbereichen wahrgenommen (vgl. Hildmann, 1991, S. 226).

MMrkten wird die Kommunikation damit zu einem wesentlichen strategischen £rfolgsfaktor (vgl. Tomczak, Muller, 1992; Esch, 1992a; Levermann, 1994). Abbildung 1:

Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland (1987, 1993, 1999 und 2004)

• 2004 D1999 11993 119S7

100

Quelle: BBDO, 2004.

Durch die Kommunikation soil eine klare Angebotspositionierung erzielt werden, die zur Differenzierung von Konkurrenzangeboten beitrSgt. Dazu ist eine langfristige Abstimmung der Kommunikation erforderlich. Uberlegungen zur Integration der Kommunikation gewinnen zwangslSufig an Bedeutung. Zu2: Modemes Marketing heiBt "Denken in Zielgruppen". Dadurch erhofft man sich Moglichkeiten fur weitere Differenzierungen in ansonsten gesattigten Markten. Zudem ist eine zielgruppenspezifische Ausrichtung notwendig, um sich an die heterogenen Bedtirfnisse der Konsumenten, die nach "Individualitat" oder "Sensualismus" streben, anzupassen (vgl. Raffee, Wiedmann, 1988; Windhorst, 1985; Schurmann, 1988; Silberer 1985, 1991; Tietz, 1982, Wiswede, 1991; Reeb, 1998; Opaschowski, 1995). Solche Anpassungen fuhren zwangslaufig zu einer zunehmenden Marktsegmentierung bis hin zu einem "segment-of-one-

approach" mit dem Resultat eines kaum noch uberschaubaren Angebots an Produkten und Dienstleistungen. Zur Orientienmg: Im Jahr 1975 gab es etwa 25000, 1995 waren es bereits 56473 beworbene Marken. Das gleiche trifil auch fur Weibung zu. So sind Anzeigenseiten in Publikumszeitschriften in dem Zeitraum von 1970 mit 85000 auf 283621 Seiten im Jahre 2002 gestiegen^ Manchen Haushalten liegen innerhalb von 23 Erscheinungstagen einer Tageszeitung 81 Beilagen vor (Israel, 1991). Konsumenten werden mit Angeboten bombardiert. Neben den Angeboten innerhalb eines Mediums nimmt auch die Zahl der Medien rapide zu. In Deutschland ist es zu einer Femseh- und Radiosenderinflation gekommen. 2003 gab es u. a. 143 Femsehsender, 302 Radiostationen, 381 Tageszeitungen, 1907 Zeitschriften und 407.104 PlakatanschlagsteUen (vgl. Esch, 2005b; ZAW, 2004, S. 204). Zudem werden vermehrt neue Kommunikationsinstrumente wie das Internet eingesetzt. Die Entscheidung fur die Wahl geeigneter Medien wird dadurch erschwert. Der vermehrte Einsatz verschiedener Kommunikationsmedien stellt erhohte Anfordenmgen an die Medienplanung und die effiziente Abstimmung der Medien untereinander. Dies betrifft die Festlegung eines optimalen Medien-Mixes sowie die Abstimmung der in den einzebien eingesetzten Medien zu vermittelnden Angebotsinhalte. Die Suche nach geeigneten Integrationsklammem wird kunftig zur Herausforderung fur Manager. Zu3: Eine Konsequenz des standig wachsenden Angebotes ist, daB Konsumenten in Informationen ertrinken. Das Institut fur Konsum- und Verhaltensforschung hat fiir Deutschland eine Informationsuberlastung von 98,1 % errechnet. Unter Informationsiiberlastung versteht man dabei das Verhaltnis zwischen angebotenen und nachgefragten Informationen. Diese Informationsuberlastung verteilt sich wie folgt auf die vier Leitmedien: Diese Informationsuberflutung gih gleichermaBen fiir die Werbung. Bei der heutigen Zeitschriftenwerbung landet 95 % der Informationen ungenutzt auf dem Mull (vgl. KroeberRiel, 1987a - d). Ahnliche Ergebnisse liegen zur Zeitungswerbung vor.

4 Nach der Spiegel-Dokumentation uber Daten, Fakten, Trends von 1947 bis 1987, Spiegel-Verlag, Hamburg, 1987. Vergleichbare Zahlen gibt es fiir die USA. Dort ist von 1967 bis 1986 die Zahl der Werbung in den Leitmedien um 133 % gestiegen (vgl. Krugman, 1988, S. 47). 5 Dieser Begriff darf nicht mit dem des "information overload" verwechselt werden, der als InformationsstreB zu interpretieren ist (vgl. Jacoby, 1977).

Zwar gibt es fur elektronische Medien keine exakten Berechnungen, allerdings ist auch beitn Low-Involvement-Medium Femsehen, bei dem Werbeblocke auf zunehmende Reaktanz stoBen, und bei dem meist peripher genutzten Radio mit ahnlich hoher Informationsuberflutung zu rechnen. Abbildung 2:

Entwicklung von Werbefernsehangebot und -nutzung

Anmerkung: Gesamtsendegebiet der Bundesrepublik Deutschland, von Montag bis Sonntag, 6 bis 6 Uhr, ARD (inkl. HR regional), ZDF, RTL Plus, SAT1,H3.

Abbildung 3:

Informationsiiberlastung in der Bundesrepublik Deutschland

Informationsuberlastung:

in Zeitschriften

in Zeitungen

Anmerkung: Die Berechnung der Informationsuberflutung bei den Leitmedien erfolgte fur das Jahr 1987. Ahnlich hohe Zahlen wurden fur die USA und fur Japan ermittelt (vgl. De Sola Pool et al., 1984). Quelle: Brunne, Esch, Ruge, 1987, S. 46.

In Zukunft wird die Schere zwischen Infonnationsangebot und Infonnationsnachfrage weiter auseinandertreiben: Einerseits wachst das Infonnationsangebot standig, andererseits sind die Infonnationsaufiiahmekapazitaten der Konsumenten begrenzt. Amerikanische Wissenschaftler gehen von einer Verdoppliing der Zahl der Werbeappelle bis zum Jahr 2010 aus (vgl. Bogart, 1986). Aus heutiger Sicht ist diese Prognose bereits zu konservativ. Diese Entwicklung ist nicht nur bei klassischen Werbemedien beobachtbar, sondem auch bei "below the line"-Aktivitaten. DaB viele Direct Mails oft den direkten Weg in den Papierkorb finden, ist hinreichend bekannt. Die zunehmende Infoimationsuberflutung und kurzzeitige Kommunikationskontakte erhohen die Anfordenmgen an die Abstimmung der Kommunikation. Die MaBnahmen zur integrierten Kommunikation miissen sich daran orientieren, damit Integrationsklammem fur Konsumenten uberhaupt wahmebmbar sind. Zu 4 und 5: Insgesamt ist ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten zu beobachten. Informationen werden nur noch bruchstuckhaft aufgenommen, Bildinformationen werden sprachlichen Informationen vorgezogen, da diese mit geringerem kognitivem Aufwand aufgenommen und verarbeitet werden konnen. Diese Entwicklung manifestiert zeigt sich auch in dem dramatischen Ruckgang der Nutzung von Zeitungen durch 14- bis 29-jahrige. Die tagliche Reichweite von Zeitungen ist bei dieser Gruppe von 1974 bis 1984 auf weniger als die Halfte zuruckgegangen (o. V., 1986, S. 110). Kinder und Jugendliche lesen - wenn uberhaupt - am liebsten das Femsehprogramm. Wissenschaftler differenzieren bereits zwischen einer **visueUen Generation'* (Personen imter 40 Jahre) imd einer "Sprach-generation" (Personen uber 40 Jahre) (vgl. Schultz, Tannenbaum, Lauterbom, 1994, S. 19). Die Kommunikationskonkurrenz und die daraus resultierende Informationsiiberflutung fuhren zwangslaufig zur Zersplitterung und Schwachung der Kommunikationswirkung. Die Wirkungen einzelner Kontakte fur ein Angebot gehen zuriick. So ist die Erinnerung an Werbung bei den jeweiligen Zielgruppen nach Ergebnissen der GQC in dem Zeitraum von 1985 bis 1993 von 18 auf 12 % gesunken, und dies bei etwa gleich gebliebenen Werbeausgaben (Abbildung 4). Das heiBt konkret: Unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen nimmt die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel fur die Kommunikation rapide ab, wenn man sich nicht diesen Rahmenbedingungen anpafit und der Zersplitterung entgegenwirkt. Es kommt zur "Inflation der Werbemark" (Munzinger, 1991).

In der Praxis besteht somit ein groBer Druck, dieser Zersplitterung der Kommunikationswirkung entgegenzuwirken. Es wird zunehmend die Forderung nach einer integrierten Kommunikation gestellt, einer gemeinsamen Klammer, um der Desintegration der verschiedenen Kommunikationsmittel zu begegnen. Dies zeigen auch Ergebnisse einer Delphi-Befragung deutschsprachiger Kommunikationsexperten: Danach wird die integrierte Kommunikation kiinftig stark an Bedeutung gewinnen (Esch, 2005a, 2005b; Kroeber-Riel, Esch, 2004; Pasquier, Weiss, Felser, 1994, S. 34). Abbildung 4:

Riickgang der Erinnerung an Werbung im Zeitablauf

Quelle: GfK,Numberg.

Betrachtet man allerdings die heutige Kommunikationslandschaft, kann von integrierter Kommimikation kaum die Rede sein, im Gegenteil: Die Kommxmikation fur ein Untemehmen Oder fur eine Marke vermittelt immer wieder andere Eindriicke und Botschaflen. Eine Abstimmung der Kommunikation bleibt haufig ein Wunschdenken. Obwohl die Kontinuitat der Werbung als wesentliches Mittel gegen das Vergessen eines Angebotes bekannt ist (vgl. Diehl, 1986, S. 10, Grimm 1983), sind in der Werbung haufige Kampagnenwechsel an der Tagesordnimg (vgl. Abbildung 5)^

6 Es existieren zahlreiche Definitionen zu den Begriffen Kampagne bzw. Werbekampagne (vgl. Dunn, Barban, 1982, S. 197; Gilson, Berkman, 1980, S. 485; Roman, Maas, 1977, S. 83; Wright, Winter, Zeigler, 1982, S. 320). Kaum eine dieser Definitionen stellt allerdings die Bedeutung des zeitlichen Aspekts so gut heraus wie die Abgrenzung von Krum und Culley (1983, S. 58 f.), die eine Werbekampagne als "a series or sequence of advertisements, carefully planned, coordinated, and executed over a period of time" bezeichnen.

AbbildungS:

Uberlageningen von Eindrucken zu einem Angebot durch haufige Kampagnenwechsel: Mateus Rose

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Quelle: Kroeber-Riel, 1993a, S. 195,196.

Daimn (1981, S. 282; vgl. auch Doebeli, 1992, S. 72) spricht vom "Wechseln um des Wechselns willen", weil im Untemehmen und nicht bei den Konsumenten Sattigungserscheinungen auftreten oder weil ein Produktmanagerwechsel stattfindet. Haufige Wechsel konnen auch ein Indikator fur die mangelnde strategische Planung des Kommunikationseinsatzes sein, die standige Veranderungen notwendig macht. Es kann sich auch um eine Risikominimierung handeln: Man spricht moglichst viele verschiedene Aspekte in der Kommunikation an in der Hofftiung, dafi einige darunter fur die Konsumenten besonders relevant sind. Dabei ist schon lange bekannt, daB dieses "GieBkannenprinzip" nicht die gewiinschte Wirkung erzielt, sondem daB eine Konzentration auf einige wenige Inhalte erforderlich ist. Diese strategisch kaum zu rechtfertigenden Entscheidungen fuhren zur weiteren Zersplitterung der Kommunikationswirkungen fur Marken. Als Folge schneller Kampagnenwechsel kommt es zu unterschiedlichen Eindriicken fur eine Marke im Gedachtnis der Konsumenten. Die fur den Aufbau eines klaren inneren Bildes, einer Praferenz fiir eine Marke notwendige Zeit wird den Konsumenten somit nicht gegeben (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, 2005b). Ohne die strategischen Konsequenzen zu iiberdenken, werden verfestigte Einstellungen und Bilder, die eine Marke mitpragen und in deren Aufbau viel Geld investiert wurde, xiber Bord geworfen. Es handelt sich hier somit um eine Form der Kannibalisierung der Kommunikatioii fiir das eigene Angebot. Beispiele dafur lassen sich aufreihen wie Perlen an einer Schnur. Mit der Dresdner Bank wurde lange Jahre das "griine Band der Sympathie" verbunden (vgl. Abbildung 6). Obwohl sich aus strategischer Sicht die Frage steUt, ob die Sympathie eine geeignete Positionierungsstrategie fiir eine Bank ist (Welche Bank mochte schon unsympathisch wirken?), so bleibt die Integrationswirkung dieser Kommunikation unumstritten: Selbst heute noch wird das grune Band mit der Dresdner Bank assoziiert, obwohl es schon lange nicht mehr in der Kommunikation verwendet wird. Welche weiteren spezifischen Assoziationen verbindet man aber heute mit der Dresdner Bank? "Ariel ist Clementine" war lange Zeit eine erfolgreiche, kontinuierlich verfolgte Positionierungsstrategie fiir diese Waschmittelmarke. Der Prasenter "Clementine" wurde wegen eines intemen "Wearout" abgeschafft und nicht, weil diese Positionierung erfolglos war.

7 Die Liste der Griinde fiir ein solches, strategisch nicht zu rechtfertigendes Verhalten konnte man beliebig fortfiihren. So kann auch eine mangelnde Positionierung und eine Orientierung an kurzfristigen Stromungen dazu fuhren, daB ein permanenter Image-Defizit-Ausgleich mit immer neuen Inhalten in der Kommunikation vorgenommen wird.

10

Abbildung 6:

Dresdner Bank-Werbung 1979: **Mit dem grunen Band der Sympathie"

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"Intemer Wearout" bedeutet, daB man bewahrte Konzepte iiber Bord wirft, obwohl es objektiv keinen Grirnd dafur gibt, well es Ermudungserscheinungen beziiglich der Kommunikation bei den verantwortlichen Managem im Untemehmen gibt. Die Beispiele verdeutlichen aber auch die Schwierigkeit, bei dem notwendigen Wechsel einer Markenpositionienmg verfestigte alte Gedachtnisstmkturen zu einer Marke zu Gunsten des neuen Markenimages durch Kommunikationsmafinahmen zu iiberwinden. Die typischen Defizitausgleichsstrategien und die Profilienmgssucht mancher Produktmanager verhindem eine kontinuierliche Umsetzung einer Positionierung. Dabei handelt es sich beim Aufbau von Gedachtnisstrukturen fur Maiken und Untemehmen um Lemprozesse, die durch Kommunikation erleichtert werden sollen. (vgl. Esch, 1993; Kroeber-Riel, 1993).

Wie teuer fehlende Kontinuitat zu stehen kommen kann, zeigen folgende Beispiele aus dem Automobilbereich (vgl. Esch, Andresen, 1996). Abbildung 7:

tjbersicht iiber die Werbekampagnen fiir den Citrogn Xantia und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

Kampagnen: Citroen Xantia Dalmatiner Imatiner |^ ^ J Polospieler ospieler j^ ^ H im I Kinder imPool • • Vorhang tang [ J Kurventest est JM Carl Lewis im Kloster |DM 29.150 I Vcxxloo Zauberin Pdrchen IcUIlt sich

10 11 12.1 2 3 4 5 6 7 8 9 94 I 93

10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 95 I

10 11

Recall versus Ausgaben: Citroen Xantia von 09.93 bis 70 60 50 40 30 20 10 0

VNferbeerinnerung in Prozent

9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 94 93

10 11 12

1 2 3 4 5 6 7 8 95

lA/erbeausgaben in DM

lOmio. 8 mio. 6 mio. 4 mio. 2 mio. 0

9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 94 93

10 11 12 1

2 3 4 5 6 7 8 95

Quelle: icon Forschung und Consulting; Esch, Andresen, 1996.

Fur den Citroen Xantia wurde allein 1995 mit neun (!) unterschiedlichen Auftritten geworben, die bis auf das Markenlogo keine inhaltlichen und/oder formal integrierende Elemente aufweisen. Dem Verbraucher wird somit ein vollig zersplittertes Bild dieser Marke prasentiert, das in der im Automobilbereich herrschenden Werbeflut keinen GedSchtnisanker zum Wiedererkennen der Marke liefert. Entsprechend weisen Untersuchungen eine

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vergleichsweise geringe Werbeawareness fiir den Citro€n Xantia aus. Dies ist fhistrierend ftir Werbeagentur und Marketingverantwortliche und kostet das Untemehmen (zu)viel Geld. AbbildungS:

Cbersicht fiber die Werbekampagnen ffir den Renault Clio und die Relation zwischen Werbeerinnerung und Werbeausgaben

Kampagnen: Renault Clio Clio in DschungeNandschafUZeichentrickschlange (1)

ClioinDschungeilandschaft(2)bis4y94

1^

B l

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 .1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 91 t 92 Clio in DschungeNandschaft (2) seit 10/92 CKo in D 8 C h u n g e l l a n d s c h a f t ( 3 ) ^ ^ ^ H ^ H I I H ^ ^ H 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 .1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 93 1 94

Recall versus Ausgaben: Renault Clio von 01.91 bis Werbeerinnerung in Prozent

1 3 5 7 9

11 1 3 5 7 9

11 1 3 5 7 9

11 1 3 5 7 9

92

93

94

11 1 3 5 7 9

11 1 3 5 7 9

11 1 3 5 7 9

92

93

94

91

11 1

3 5 7

95

Werbeausgaben in DM

1

3 5 7 9

91

11 1

3 5 7

95

Quelle: icon Forschung und Consulting; Esch, Andresen, 19%.

Wie effizient bei einer klaren Positionierung und einer entsprechenden Kontinuitat im Werbeauftritt die Werbeinvestitionen erfolgen kOnnen, zeigt das Beispiel des Renault Clio. Hier wurde die Positionierung mit der Paradieslandschaft, Adam und Eva sowie der Zeichentrickschlange uber verschiedene Spots seit 1991 kontinuierlich umgesetzt (Slogan: Made in Paradise).

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Der Erfolg dieser Strategic zeigt sich nicht nur in einer hohen Werbeawareness fiir den Renault Clio, sondem im Vergleich zum Citroen Xantia vor allem in einer wesentlich hoheren Werbeeffizienz, ausgedriickt als Beziehung zwischen der Werbebekanntheit und den Werbeausgaben. Abbildung 9:

Werbeeffizienz im Automobilmarkt

•

45 1

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35 • 30-

1

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20 • 15-

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5

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1

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• Xantia

1

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1

1

1

1 2 3 4 5 6 durchschnittliche monatliche Werbeausgaben in TDM

Basis: 39 Modelle der 4 wichtigsten Fahrzeugl^lassen, icon ad trek Quelle: icon ad trek; Esch, Andresen, 1996.

Die Integration der Kommunikation findet auch zwischen den eingesetzten Konimunikationsinstrumenten kaum Beachtung. Beispielsweise wird die haufig fur taktische Zwecke eingesetzte Radiowerbung nur selten auf die grundlegende Positionierungsstrategie fur ein Angebot abgestimmt. Sie wird in der Regel ad hoc entwickelt, haufig von einer anderen Spezialagentur, man lafit die negativen Wirkungen durch andere Aussagen oder einen anderen Auftritt des Angebotes in diesem Medium auBer acht. So driften viele Kommunikationsbausteine selbst innerhalb eines begrenzten Zeitraumes auseinander. Dies hat nicht zuletzt imtemehmensinteme Hintergriinde, auf die im Folgenden eingegangen wird. Untemehmensinteme Griinde: organisatorische undpersonelle Hemmnisse Untemehmensinteme Ursachen betreffen vor allem organisatorisch-strukturelle und personell-untemehmenskulturelle Aspekte (vgl. Bruhn, 2003). Hier soUen nur einige wesentliche untemehmensinteme Griinde angeschnitten werden. Dabei wird auf Ergebnisse von Studien zur integrierten Kommunikation bei Managem zuriickgegriffen .

8 Bei der ersten Untersuchung handelt es sich um eine explorative Studie von Zimmermann (1991), die bei 18 Unteraehmen in Deutschland durchgefuhrt wurde (vgl. Bruhn, 2003). Die zweite Studie ist eine darauf aufbauende Folgestudie des Instituts fur Marketing an der European Business School e. V. und dem BDW Deutscher Kommunikationsverband e. V. bei 81 deutschen Untemehmen (vgl. Bruhn, Zimmermann 1993).

14 Organisatorisch-strukturelle

Barrieren: Bruhn sieht organisatorisch-strukturelle Probleme

vor allem aufgrund einer mangelnden organisatorischen Verankerung und Verantwortungszuweisung der integrierten Kommunikation sowie in einer fehlenden Entscheidimgskompetenz der entsprechenden Manager (vgl. Bruhn 2003, S. 72f.). Wesentliche Probleme aus Sicht der Manager ergeben sich dadurch, daB (vgl. Bruhn, Zimmennann, 1993, S. 35) - keine institutionalisierten und fonnellen Abstimmungs- bzw. Entscheidungsregehi vorhanden sind, - die integrierte Kommunikation nicht auf der Fuhrungsebene verankert ist, - in groBen Untemehmen Probleme aufgrund uberregionaler und divisionaler Organisationsstrukturen auftreten konnen, - organisatorische Trennimgen der einzelnen an der Entscheidung beteiligten Personen vorliegen, - keine verantwortliche Abteilung fur integrierte Kommimikation existiert. OfFensichtlich werden Uberlegungen zur integrierten Kommunikation noch nicht durch entsprechende organisatorische MaBnahmen flankiert. Als wesentliche Ursache dafur muB die mangelnde Verankerung der Entscheidungen zur integrierten Kommunikation auf der Fiihrungsebene angesehen werden (vgl. Duncan, Everett, 1993). Damit wird nicht hinreichend der Tatsache Rechnung getragen, daB auf gesattigten Markten der Produkt- durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird und kommunikativen Entscheidungen somit eine herausragende strategische Bedeutung zukommt. Dies trifft vor allem fur die integrierte Kommunikation zu, die langfristig ausgerichtet und in ein strategisches Konzept eingebunden sein muB (vgl. Kapitel B.I.2.1 und 2.3). Personenspezifische/psychologisch

bedingte

Probleme:

Folgende

personenspezi-

fische/psychologische Barrieren bestehen fur die integrierte Kommunikation (vgl. Zimmermann, 1992, S. 27 f; Bruhn, 2003, S. 44; Bruhn, Zimmennann, 1993, S. 37 f; Duncan, Everett, 1993, S. 34 f; Hermanns, Puttmann, 1992, S. 39): - mangehides Wissen und mangehide Professionalitat der Entscheidungstrager, - fehlendes BewuBtsein bezuglich der Notwendigkeit zur integrierten Kommimikation, - ausgepragtes Bereichsdenken und "Ressortegoismus", ~ Angst vor Kompetenzverlust aufgrund organisatorisch/struktureller Veranderungen, - Angst vor verstarkter KontroUe, - Angst vor Budgeteinschrankungen fur das eigene Ressort, Bei der dritten Befragung wurden 500 Manager, die die Zeitschrift Advertising Age abonnieren, in den USA befragt (vgl. Duncan, Everett, 1993).

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- eindimensionales "Einzelkampfertum", - "Not invented here"-Syndrom (Bruhn, 2003, S. 76 f.), - Existenz imterschiedlicher Subkulturen mit divergierenden Auffassungen und Verhaltensweisen, - geringe Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter, die in "turf battles", sogenannten Grabenkriegen, enden (Duncan, Everett, 1993, S. 36). Zwischen personell-untemehmenskulturell bedingten und organisatorisch-strukturell bedingten Problemen bestehen Beziehungen. So monierten 63 % der befragten Manager, dafi in den Fuhrungsetagen und im mittleren Management der Untemehmen das Verstandnis fur die integrierte Kommunikation nur rudimentar ausgepragt ist (Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 38). Das Konzept der integrierten Kommunikation scheint starker auf administrativer als auf strategischer Ebene entwickelt zu sein (Duncan, Everett, 1993, S. 34). Die Ausfuhrungen gelten auch in weiten Bereichen fur Werbeagenturen: Bei diesen ist ebenfalls ein Trend zur Spezialisierung feststellbar, sei es durch Grundung von Spezialagenturen fur PR, Sponsoring, Direct Marketing usw. oder durch organisatorische Trennimg der Aufgabenbereiche innerhalb einer Agentur. Sofem hier keine Koordination der Krafle erfolgt, konnen fur eine Marke vollkommen unterschiedliche Konzepte und Umsetzungen fur die verschiedenen Kommunikationsinstrumente entwickelt werden. Die Interaktion zwischen Werbeagentur und Untemehmen kann ebenfalls Heromschuh fiir eine integrierte Kommimikation sein (vgl. Mitchell, 1987). In der Untersuchung von Duncan und Everett stellten "agency egos" eine wesentliche Integrationsbarriere dar (Duncan, Everett, 1993, S. 36). Es handelt sich hierbei oft xmi psychologische oder politische Haltungen, die sich als Hiirden fur eine integrierte Kommunikation auftun. Diese untemehmensintemen Griinde, die die praktische Umsetzung einer integrierten Kommunikation erschweren, wirken vemetzt, wie man am Beispiel der BASF AG zeigen kann: So sieht Rieder (1991, S. 91) als "Minimalversion" der Integration, "dafi Widerspriiche im Vergleich zwischen einzebien KommimikationsmaBnahmen imd Auftritten und daB Doppelarbeiten in der Kommunikationsarbeit vermieden werden soUen." Da eine solche Minimalversion allerdings nicht angestrebt werden soil, fordert Rieder "'Abstimmung und aktive Vemetzung mit dem Zweck, die Zielerreichung des Gesamtuntemehmens zu verbessem." (Rieder, 1991, S. 91). 9 In der Praxis wird mit entsprechenden Schuldzuweisungen nicht gespart. Meyer-Hentschei bringt dies durch die einfache Formel "Agenturen = Bremser der Integration" zum Ausdruck (Meyer-Hentschel, 1991, S. 107). Piittmann (1991, S. 109) spricht den meisten Agenturen das "Know-How zur Integrierten Kommunikation" ab.

16

Diese idealtypischen Forderungen weiden bei der BASF AG selbst in den Gestaltungsrichtlinien nicht erfullt. Vielmehr konzentrieren sich diese auf den konsistenten und mediengerechten Umgang "mit den betreffenden Absender-Identifikationen (Namen, Logos)" sowie "auf eine gemeinsame Schriftfamilie^ypografie. Zusatzliche ... Richtlinien zur inhaltlichthematischen Vemetzung ... oder zur medienbezogenen Integration ... existieren ... bislang nicht." (Rieder, 1991, S. 94). Die BASF AG ist kein Emzelfall'°. Vielmehr sind die fonnalen Richtlinien der BASF weiter entwickelt als bei vielen anderen Untemehmen. Zudem ist es sicherlich schwieriger, eine Gesamtintegration auf Untemehmens- statt auf Markenebene zu schaffen. Das Beispiel BASF zeigt, daB die integrierte Kommunikatioii in der Praxis mehr Wunsch als Wirklichkeit ist. Die Anpassung der Kommunikation durch Integration an die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen wird nicht zuletzt durch untemehmensinteme Durchsetzungsprobleme sowie aufgnind mangehiden Wissens urn eine effektive Gestaltung der integrierten Kommunikation verhindert. Trotz mangelnder praktischer Umsetzung ist die integrierte Kommunikation heute mehr denn je zu einem beliebten Schlagwort in Marketingrunden geworden. Integrierte Kommunikation klingt wie eine Zauberfonnel, weil der daraus resultierende Nutzen, mit gleichem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bessere Kommunikationswirkungen zu erzielen, jedem einleuchten mu6. Die praktische Herausforderung besteht kunftig darin, das als "Worthiilse" fungierende Schlagwort "integrierte Kommimikation" in den KommunikationsmaBnahmen zu realisieren . Zur theoretischen Herausforderung: Integration verschiedener theoretischer Ansatze zu einem operational einsetzbaren ModeU zur integrierten Kommunikation Fur Marketingwissenschaftler stehen in bezug auf die integrierte Kommunikation folgende Fragen im Vordergrund (Trommsdorff, 1991, S. 86): "Gibt es Ansatze, mit denen divergierende Kommunikation wieder integriert werden kann? Brauchen wir neue organisatorische Klammem zur Integration der zunehmend isolierten Kommunikationsstrategien gegeniiber verschiedenen Stufen des Maiketingprozesses in mehrstufigen Markten? Mit welchen Methoden, auBer Intuition, kann der Einsatz der verschiedenen Medien koordiniert werden, so daB sich Kontakte gegenseitig verstSrken statt sich zu Streuverlusten zu addieren? Kann das

10 Vgl. zu anderen Praxisbeispielen Bingel (1993), Rohde (1993), Kremer (1993) oder Zom (1993). 11 Nach einer Untersuchung von Duncan und Everett (1991, S. 35) waren nur etwa die Halfte der befragten Manager mit dem Begriff "integrierte Marketing-Kommunikation" vertraut! In Deutschland ist kaum zu erwarten, daB eine groBere Begriffskenntnis bei Marketing- und Werbemanagem vorhanden ist.

17 Mediamix (gerade) ohne quantitative Optimierung strategisch zielgmppenbewuBter geplant werden? 1st die Vemachlassigung von Umwelt- und Verbraucherschutzaspekten in der Werbung Ausdruck mangelnder Integration, und wie kann man das ohne Verzicht auf okonomischen Erfolg uberwinden?" Diesen Problemkreisen konnen noch weitere hinzugefugt werden, etwa wie man integrierte Kommxmikationskonzepte fur Untemehmen oder Marken entwickeln kann, wie eine Wirkungsmessxmg der integrierten Kommunikation erfolgen kann und welche Moglichkeiten zur Kontrolle der integrierten Kommunikation es gibt. Bei der Vielzahl der noch imgelosten Problemen ist es verstandlich, dafi fur Hermanns (1991, S. 85) die integrierte Kommunikation ein anspruchsvoUes Thema darstellt. Fiir Raffee ist die Entwicklimg neuer Formen der integrierten Kommimikation eine "Herausforderung fiir die Kreativitdt der Kommunikationspraxis

und -wissenschaff

(Raffee, 1991, S. 87). Meffert

bedauert ebenfalls, daB die integrierte Kommunikation bei uns noch ein Wunschdenken ist (vgl. Weber, 1988, S. 38). Das groBe Interesse am Thema der integrierten Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft dokumentiert sich auch darin, daB in den USA bereits die ersten Graduiertenprogramme zur integrierten Kommunikation gegriindet wurden (vgl. Nowak, Phelps, 1994, S. 50). Integrierte Kommunikations-Konzepte werden als wesentliche Perspektive der Marketing-Kommunikation betrachtet (Bemdt, Hermanns, 1992, S. 1034; Kroeber-Riel, 1993d). Fur die Wissenschaft ist das Thema integrierte Kommunikation eine Herausforderung. Bislang wurden in der Kommunikationsforschung im wesentlichen Erkenntnisse zu Einzelwirkungen der Kommunikation gewonnen. Deshalb fordert Meyer-Hentschel drastisch, "nicht klein-klein zu (Anm. des Verf) denken, sondem den Versuch zu (Anm. des Verf) machen, das Big-Picture zu sehen. 1st TV wirksamer als Print? Das sind berechtigte Fragen, aber sie bewegen sich auf dem Niveau eines Kurzstreckenlaufers." (Meyer-Hentschel, 1991, S. 108). Zur Zeit existieren allerdings weder umfangreiche empirische Ergebnisse zum Zusanmienwirken mehrerer eingesetzter Kommimikationsinstrumenten, noch Ergebnisse zur inhaltlichen imd formalen Abstimmung der Kommimikation und der dadurch erzielten Wirkungen bei den Konsumenten. Erst recht fehlt es an einem operationalen theoretischen Konzept zur integrierten Kommimikation, aus dem sich Handlungsempfehlungen fur Untemehmen ableiten lassen. Ziel der Marketingwissenschaftler soUte es demnach sein, die theoretischen Uberlegungen zur integrierten Kommimikation voranzutreiben, operational Modelle zur integrierten Kommunikation zu entwickeln, Wirkungsmechanismen integrierter Kommunikation zu erforschen und daraus Handlungsempfehlungen fiir die Praxis abzuleiten.

18

Fazit: Die Statements aus Marketingwissenschaft und -praxis zeigen, daB die integrierte Kommunikation aus betriebswirtschafllicher Sicht von groBer Bedeutung ist. Entsprechend dem okonomischen Prinzip konnen mit gegebenem Kommunikationsbudget eines Untemehmens die Kontaktwirkungen mit der Zielgruppe optimiert, oder die bisher erzielten Kontaktwirkungen mit geringerem Mitteleinsatz erreicht werden als bei nicht integrierter Kommunikation. Somit ist die Ausschopfung von Kostensenkimgspotentialen bzw. eine optimale AUokation vorhandener Ressourcen durch die Nutzung der Synergieeffekte der integrierten Kommunikation moglich (vgl. auch Bruhn, 2003, S. 19 f.)'^ Die integrierte Kommunikation betrifit somit auch strategische Aspekte, da nur durch eine langfristige Ausrichtung der Kommunikation Synergieeffekte erreicht werden konnen.

2.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Zur Zielsetzung der Arbeit Grob gesprochen kann man Uberlegungen zur integrierten Kommimikation danach unterteilen, ob sie sich primar mit organisatorisch-personellen Voraussetzungen fiir die Gestaltung der integrierten Kommunikation beschaftigen oder mit MaBnahmen zur Wirkungsoptimierung integrierter Kommimikation nach innen (= Kommunikation im Untemehmen) und auBen (=exteme Kommunikation mit der(n) Zielgmppe(n)). Je nach Betrachtungsschwerpunkt miissen unterschiedliche theoretische Erklarungsansatze herangezogen werden. In dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf Uberlegungen zur effizienten Gestaltung der IntegrationsmaOnahmen bei extemer Kommunikation. Damit wird dem Wunsch der Praxis Rechnimg getragen, da Manager mit der integrierten Kommunikation primar Ziele verfolgen, die die Wirkungsoptimierung der extemen Kommunikation betreffen (vgl. Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 13 f; vgl. Abbildung 12). Das ProblembewuBtsein der Manager wird primar durch untemehmensexteme Faktoren geweckt, die Veranderungen des Konsumentenverhaltens imd des Medienmarktes betreffen. Die Beschaftigung mit der Wirkung von IntegrationsmaBnahmen der extemen Kommimikation ist aus wissenschafUicher Sicht hochst reizvoll: In den letzten zwanzig Jahren sind zahlreiche Forschungsarbeiten zur Werbung und zu anderen Formen der Marktkommu12 Duncan und Everett (1993, S. 30; vgl. auch Tortorici, 1991) bringen die Vorteile einer integrierten Kommunikation wie folgt auf den Punkt: "IMC (integrated marketing communications, Anm. des Verf.) is one of the easiest ways an organization can maximize its return on investment."

19

nikation durchgefiihrt worden. Diese Arbeiten haben unser Wissen um die Wirkung einzelner gestalterischer Elemente der Werbung (z. B. von Farben, von der Qualitat verwendeter Argumente, vom Argumentationsstil, von Bildem), um die Wirkungsbedingungen beim Konsumenten (wie Zeitdruck, Involvement, Lebensstil), um die Wirkung von Werbewiederholungen, um die Wirkung neuer Formen der Marktkommunikation wie Product Placement oder Sponsoring, erheblich erweitert. So niitzlich diese Erkenntnisse auch sein mogen, sie haben den Nachteil von Detail- und Partialwissen, das nicht dariiber hinwegtauschen kann, dafi eine ganzheitliche Wirkungsanalyse der Marktkommunikation noch aussteht. Dies soil Gegenstand der Arbeit sein, die Wirkungsanalyse unterschiedlich integrierter Kommunikation. Dies ist eine wissenschaftliche Herausforderung, da Integrieren schwieriger ist als Isolieren, das Zeichnen eines Gesamtbildes problematischer als das Anbringen weiterer Details. Da die Werbung bei der extemen Kommimikation besonders von Desintegrationstendenzen betroffen ist (vgl. TrommsdorfF, 1991, S. 86), ihr jedoch innerhalb des KommunikationsMixes nach wie vor eine herausragende strategische Bedeutung zukommt, beziehen sich die Ausfuhrungen vorwiegend auf klassische WerbemaBnahmen. Bislang stecken die Uberlegungen zur integrierten Kommimikation und deren Wirkung noch in den Kinderschuhen: Sie sind oft nicht hinreichend theoretisch fiindiert, es bestehen keine klaren Vorstellungen dariiber, ^ unter welchen Markt-xmd Kommunikationsbedingungen und ^ fiir welche strategischen Zielsetzungen von Untemehmen -> welche Form der Integration ^ welche Wirkungen bei der Zielgruppe erreichen kann. Entsprechend unverbindlich bleiben die Handlungsanweisungen der Wissenschaft fiir die Umsetzung einer integrierten Kommunikation in der Praxis. Es fehlen operationale Ansatze, um die Wirkungen der integrierten Kommunikation zu erklaren xmd Handlimgsanweisungen fiir die Integration von Kommimikationsmitteln abzuleiten. Das Ziel der Arbeit besteht darin, aus verhaltenswissenschaftlicher Marketingperspektive theoretische Gnmdlagen einer integrierten Kommunikation zu erarbeiten. Diese dienen als Ausgangspunkt fiir die Entwicklimg eines Modells zur integrierten Kommunikation, dessen ZweckmaBigkeit es empirisch zu priifen gilt.

20

Abbildung 10: M5gliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation

Kommunikationswirkungen

Kommunikationsgestaitung

•

Erfassung der Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation auf Konsumenten

•

formale und/oder inhaltliche Integration der Kommunikationsmaf^nahmen im Zeitabiauf / zwischen Kommunikationsmittein

A A

Kommunikationsfokus

•

Kommunikationsstrategie

•

Positionierung als Grundlage der integrierten Kommunikation

Kommunikationsplattform

•

organisationale / personelle Grundiagen zur integrierten Kommunikation

interne Kommunikation

"^

exteme Kommunikation

A A

Grob gesprochen sind dazu folgende Schritte vorgesehen: -> Operationalisierung und Messung der integrierten Kommunikation, ^ Ableitung von Wirkungshypothesen, -> Uberprufiing dieser Hypothesen mittels empirischer Untersuchungen. Das zentrale wissenschaftliche Problem der Untersuchungen betrifft die Wirkungen unterschiedlich integrierter Kommunikation auf wenig involvierte EmpfSnger, die sich der Kommunikation nur fluchtig und mit geringer Aufinerksamkeit zuwenden. In den bisherigen Studien wurden die Kommunikationsmittel nur EmpfSngem mit gerichteter Aufinerksamkeit dargeboten. Wissenschaftliche ErklSrungen zur Marktkommunikation sind aber nur dann als Grundlage fur Handlungsempfehlungen geeignet, wenn sie von EmpfMngem mit geringem Involvement ausgehen, dem heutigen Standardfall der Kommunikation (vgl. Kapitel A.l, Kapitel B.II.3).

21

Bei den theoretischen Uberlegungen ist demnach schon friihzeitig der spatere Verwendungszusammenhang der gewonnenen Erkeimtnisse zu beriicksichtigen, damit Sozialtechniken fiir die Praxis zum Management einer integrierten Kommunikation abgeleitet werden konnen . Unter Sozialtechnik wird hier die systematische Anwendxmg verhaltenswissenschaftlicher Erkeimtnisse zur zielgerichteten Beeinflussnng von Konsumenten verstanden (vgl. auch Kroeber-Riel, 1992b, S. 32 f.). Zum Aufbau der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in drei groBe Bereiche: In Teil B der Arbeit erfolgt eine Begriffsabgrenzung zur "integrierten Kommunikation". Dem folgt die Einordnung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische tjberlegungen. Dabei wird auf die Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftliche Ansatze eingegangen. Ein Schwerpunkt liegt hier auf der Diskussion von PositionierungsmaBnahmen und der Einbindung der integrierten Kommunikation in Positionierungsiiberlegungen. Das Kapitel schliefit mit der Erorterung moglicher Integrationsmittel. Kapitel B. II bildet einen Schwerpunkt der Arbeit. Hier werden theoretische Grundlagen zur Erklarung der Marktreaktionen auf integrierte Kommunikation erortert. Die integrierte Kommunikation wird als Lernkonzept aufgefaBt, das im Gedachtnis der Konsumenten ein strategisch festgelegtes Markenschema aufbauen soil. Die Sehematheorie als eine Form der Reprasentation komplexer Gedachtnisinhalte wird als verhaltenswissenschaftliches Grundkonzept und als Schliissel zur Erklarung der Wirkungen integrierter Kommunikation vorgestellt. Notwendige Erganzungen dieses Grundkonzeptes durch die Involvementtheorie sowie durch Erkenntnisse der Imageryforschung werden vorgenommen. In Kapitel B. Ill werden empirische Erkenntnisse zum Wearout und zur Koordination von Werbemitteln mit Bezug zur integrierten Kommunikation dargestellt. Ofifene Forschungsfragen und MeBprobleme zur integrierten Kommvmikation, werden abschlieBend formuliert.

13 Der Begriff der Sozialtechnik hat bereits eine lange Tradition. Popper verwendete in seinen wissenschaftstheoretischen Ausfuhmngen haufig den von Roscoe Pound und C. F. Simkin gepragten Begriff des "social engineering" (vgl. Popper, 1966). 14 Die Beriicksichtigung des Verwendungszusammenhangs theoretischer Erkenntnisse ist von herausragender Bedeutung, da ohnehin schon erhebliche Litegrationsprobleme zwischen Forschung und Praxis bestehen. Dies sei am Marketing erlautert: "Was in der Marketingwissenschaft rezipiert, positiv evaluiert und akzeptiert wird, braucht mit der Praxis nichts zu tun haben. So entwickeln sich Forschergettos, die sich .... ohne jeden Bezug zur Realitat mit sich selbst beschaftigen." (Tietz, 1993, S. 160). Es liegen oft Antworten zu Fragen vor, die flir die Praxis nicht von Relevanz sind. Dichtl (1989, S. 70) meint dazu: "Die Kluft zwischen dem, was die akademische Welt leistet, und dem, was ihr Pendant in der Praxis erwartet, scheint sich zu vergroBem".

22

Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse wird in Kapitel B. IV ein Modell zur integrierten Kommnnikation entwickelt. In Kapitel C wird in einer explorativen, semiotisch-inhaltsanalytischen Studie der Frage nachgegangen, ob iind welche IntegrationsmaBnahmen Untemehmen zur Zeit einsetzen. Im Zentrum von Kapitel C stehen kausalanalytische Studien zur Priifung des Modells zur integrierten Kommunikation: In zwei experimentellen Untersuchungen erfolgen Wirkungsmessungen unterschiedlich integrierter Kommunikation unter realitatsnahen Low-Involvement-Bedingungen. Diese Wiriaingsmessungen beziehen sich auf die Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation im Zeitablauf (Studie 1) und zwischen den Werbemitteln (Studie 2). Aus den Untersuchungsergebnissen werden Folgenmgen fur das Modell imd fur praktische Gestaltungs- und KontrollmaBnahmen der integrierten Kommunikation gezogen. Selbstverstandlich kann mit diesen empirischen Studien nicht die ganze Breite und Komplexitat des Themas abgedeckt werden. Die empirische Arbeit beschrankt sich auf Werbung und laBt andere Formen der Marktkommunikation auBer acht. Innerhalb dieser Grenzen bieten die geplanten kausalanalytischen Studien aber alle Aussichten, einen Einblick in Wirkungsmechanismen integrierter Kommunikation zu erhalten, die auch auf andere Kommunikationsinstrumente ubertragbar sind. In Kapitel D werden abschliefiend Herausfordenmgen der integrierten Kommunikation fiir die Marketingtheorie und Umsetzungsperspektiven der integrierten Kommunikation in der Marketingpraxis erortert.

23

Abbildung 11: Aufbau des Buches

Kapitei A

1

Rahmenbedlngungen Integrierter Kommunikation

|

^^^^^ 1

Zlelsetzung und Aufbau der Arbeit

{ •1

1

Begriffsabgrenzung zur Integrierten Kommunikation

{

^^^^^ Integrierte Kommunikation und strateglsches Marketing Strategie und StrategleOperationallslerung

Markenwert und Image als Zielgroden

Positionierung von Marken und Untemehmen

Integrierte Kommunikation ais strateglsches Konzept

Verhaltenswlssenschaftllcher Zugang zur Integrierten Kommunikation: Integrierte Kommunikation als Lernkonzept

"^"^^^^H^^ Schematheorie als Grundkonzept Integrierter Kommunikation Erweiterung des Grundkonzepts um die Involvementtheorie

Erweiterung des Grundkonzepts um die Imagerytheorie

Erkenntnlsse zur WIrkung koordinlerter Weri^ung Model! zur Integrierten Kommunikation

Kapitel C 1

Untersuchungen zur integrierten Kommunikation 1

Stand integrierter Kommunikation in der Praxis

|

"^^^^^^ Wirkungen integrierter Kommunikation im Zeltablauf

1

zwischen den eingesetzten Werbemittein

Folgerungen fiir die integrierte Kommunikation

|

— Kapitei D

Perspektiven der Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Marketing

' |

25

B.

THEORETISCHERTEIL

I.

Wissenschaftliche Einordnung der "integrierten Kommunikation**

1.

Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforscliung

"Integrierte Kommunikation" ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort, das in Marketingpraxis und -wissenschaft zum Gegenstand intensiver und teilweise heftiger Diskussionen geworden ist (vgl. Nowak, Phelps, 1994)*^ So beliebt der Begriff ist, so unterschiedlich sind zum Teil die Definitionen zur integrierten Kommimikation. Bereits 1982 entwickelte Tietz vier verschiedene Definitionen zur integrierten Konununikation mit unterschiedlicher Reichweite. Diese reichen von einer "bewu6te(n) Einpassung in den sich standig verandemden,

institutionen-

und

umweltbezogenen

Datenrahmen"

bis

zu

einer

"Harmonisierung und Integration werbender und informativer Kommumkation - im extemen und intemen Bereich - mehrerer auf einem bestimmten Gebiet tatiger Untemebmen und Institutionen" (Tietz, 1982, S. 2270 - 2276). Definitionen zur integrierten Kommunikation kann man dahingehend differenzieren, ob diese sich - primar mit der extemen Kommunikation befassen oder auch die interne Kommunikation in einem Untemebmen mit einbeziehen; - primar auf Gestaltungs- und Wirkungsaspekte integrierter Kommunikation beziehen oder zusatzlich organisatorische, prozessuale und planerische Fragestellungen mit einbeziehen (vgl. Bruhn, 1994; Duncan, Caywood, 1996; Duncan, Everett, 1993; Esch, 1998; McArthur, Griffm, 1997; Nowak, Phelps, 1994; Percy, 1997; Schultz, Kitchen, 1997, S. 6 ff.; Thorson, Moore, 1996; Wells Bumett, Moriarty, 1989). Welche Definition zweckmaBig ist, hangt bei einem pragmatischen Wissenschaftsverstandnis auch von den vordringlichen Problemen aus Sicht der Praxis ab. Folgt man Managerbefragungen, so steht das Bestreben zur Integration der extemen Kommimikation im Vordergrund (vgl. Abbildung 12).

15 Unter dem Begriff "Integration", der sich aus dem Lateinischen von "integrare" (wiederherstellen, erneuem) bzw. von "integer" (unbemhrt, unversehrt) ableiten laBt, versteht man allgemein die Herstellung eines Ganzen (vgl. Brockhaus, 1989, S. 552; Hermann, 1982, S. 219). Es geht um die Einbeziehung bzw. Eingliederung in ein groBeres Ganzes (vgl. Brockhaus, 1989, S. 552).

26

So nannten Manager in einer Untersuchung als integrationsfordemde Faktoren ausschlieBlich untemehmensexteme Aspekte, die Veranderungen des Konsumentenverhaltens xind des Medienmarktes betreffen (vgl. Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 16; Abbildung 13). AbbUdung 12: Ziele der integrierten Kommuiiikation aus Sicht der Marketingpraxis Eignung zur Zielomichung ZSelerr^ichungsgrad Geeignet Ungeeignet -^ Einheitliches Erscheinungsbild und hohere Kundenakzeptanz

80

0

1.11

-> Synergieeffekte beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente realisieren

79

1

1,38

-> Motivation und Identifikation der Mitaii:}eiter erhohen

78

2

1.35

-> Verbesserte Zielgruppenansprache

76

3

1.35

-> Ubereinstimmung von Selbst- und Fremdbild

71

7

1.54

-^ Differenzierung im Wettbewerb

71

8

1.51

^

Bessere Kontrollmogiichkeiten der kommunikativen MaHnahmen

65

12

1.78

-^ "Infonfnation overload" reduzieren

59

16

1,93

-> Umsatzsteigerung

54

21

2.13

51

24

2.08

-^ Kostensenkungspotentiale realisieren Aninerkung: Anzahl der Nennungcn: n = 81. Quelle: Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 13.

Nach Einschatzimg der Praxis spielt die interne Kommunikation fur die integrierte Kommunikation keine grofie RoUe. Als Widerstande gegen die integrierte Kommunikation werden an erster Stelle das "luckenhafte Verstandnis fur integrierte Kommunikation auf Fuhrungsebene und im mitderen Management" angegeben (Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 38). Zwar sind Managereinschatzungen mit Vorsicht zu geniefien, allerdings deuten auch die sich weiter verscharfenden extemen Rahmenbedingungen auf einen EngpaB der integrierten Kommimikation in bezug auf die nach auBen zu erreichenden Wirkungen hin. Im Sinne des von Gutenberg postulierten "Ausgleichsgesetz der Planimg" erscheint es deshalb gerechtfertigt, der Integration extemer KommunikationsmaBnahmen ein besonderes Augenmerk zu widmen. Da dies natiirlich auch die Gestaltung sowie Wirkungen der integrierten Kommunikation betrifit, wird cine Definition von Kroeber-Riel aufgegrififen, die den oben genannten Aspekten Rechnung tragt.

27

Abbildung 13: Einflufifaktoren der Durchsetzung einer integrierten Kommunikation EinfluBfaktoren

Hemmender Faktor 50

Fordernder Faktor 18

49

20

|->

Negativeinstellung zur Werbung

->

Steigende Mediakosten

->

"Information overload"

48

24

-^

Untemehmensfusionen/Aufkaufe

44

24

\-^

Tendenz zu divisional strukt. Grodkonzemen

39

35

->

Ahnlichkeit der Werbekonzepte

31

38

->

Wachsende Medienvielfalt

30

39

^

DIversifikationstendenzen

29

42

->

Umverteilung von Kommunikationsetats

26

45

->

Wachsendes Giiterangebot

23

42

-^

Zunehm. MiJndigkelt der Kunden und Mitarbeiter

16

56

->

Qualitatsangleichung der Outer

15

49

-^

Wertewandel in der Gesellschaft

7

62

->• Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente

4

71

->

2

68

Umweltbewulitsein

J

Anmerkung: Anzahl der Nennungen: n = 81. Quelle: Bruhn, Zimmermann, 1993, S. 16. Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Mafinahmen der Marktkommunikation verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindriicke zu vereinheitlichen und zu verstdrken. Die durch die

Kommunikationsmittel

hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstiitzen (vgl. Kroeber-Riel, Die integrierte Kommunikation kennzeichnet also die durchgdngige

1993b).

Umsetzung eines

Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen, Durch Vermittlung gleicher formaler und/oder inhaltlicher Eindriicke sollen die Eriimerung an die Kommunikation erleichtert sowie Praferenzen fur das Angebot verstarkt oder gefestigt werden. Dadurch soil eine Zersplitterung der Kommunikationswirkung vermieden werden. Die integrierte Kommunikation wird hier nicht nur auf Kommunikation i.e.S. bezogen, die die personliche Kommunikation und die Massenkommunikation umfaBt . Vielmehr wird uber 16 Kommunikation kann man als Austausch von Informationen bezeichnen. Dabei umfafit die Konmiunikationspolitik von Untemehmen alle MaBnahmen, die darauf ausgerichtet sind, "Informationen iiber das Angebot und das Marketing eines Untemehmens zu vermitteln und die Empfanger im Dienste des Marketing zu beeinflussen" (Kroeber-Riel, 1991, S. 164). Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik zahlen Werbung, Public Relations, personlicher Verkauf und Verkaufsforderung. Neuerdings kommen zu diesen klassischen Instrumenten noch "neue" Instrumente wie Sponsoring, Event-Marketing

28

alle Marketing-Mix-Instrumente mit den Konsumenten kommuniziert (vgl. Shimp, DeLozier, 1986, S. 4), so daB sich bei weiter Betrachtung die integrierte Kommunikation auch auf alle anderen Marketinginstrumente beziehen muB (vgl. Kaas, 1994, S. 252). Bei Handelsunternehmen ist es beispielsweise zweckmaBig, in der Ladengestaltung den gleichen Eindruck zu erzielen wie mit den Kommunikationsinstrumenten. Genau so kann auch die Verpackungsgestaltung die Kommunikationsinhalte zur Verstarkung der Kontakte mit der Zielgruppe wiedergeben. Die gewahlte Definitioii zur integrierten Kommunikation hat folgende Merkmale: - sie bezieht sich im wesentlichen auf die exteme Kommunikation, - sie bezieht sich auf die Abstimmung der verwendeten Kommunikationsmittel und auf die zeitliche Abstimmimg der Kommunikation, - sie unterscheidet zwischen einer inhaltUchen und einer formalen Integration, - sie gibt Hinweise, wie integriert werden kann, - sie stellt das Ziel der integrierten Kommunikation dar, - sie kann sich auf Untemehmenskommunikation ebenso wie auf Kommunikation fur Marken oder Markenfamilien beziehen, imd - sie kann sich auf unterschiedliche Zielgmppen (etwa in vertikalen Markten) beziehen. Die Definition steht in enger Beziehung zu den Begrififen Werbestil imd Kontinuitat. Der Ausdruck Werbestil wurde von Seyffert (1966) gepragt imd kennzeichnet ein "iiber einen langen Zeitraum hinaus gleichbleibendes Verhalten, das sich eindeutig, unverwechselbar, pragnant imd geschlossen von anderen Stilen bzw. Verhaltensweisen abhebt und distanziert" (Bergler, 1963, S. 97; Weuthen, 1988, S. 24 fif.)''. Die Kontinuitat einer Werbung kann man als die Verfolgung eines gleichbleibenden Stils im Zeitablauf bezeichnen (vgl. Damm, 1981, S. 278)*^ Der Schwerpunkt liegt hier somit auf dem zeitlichen Aspekt der integrierten und Produkt-Placement hinzu (vgl. Bnihn, 1991; Erdtmann, 1989; Hermanns, 1989; Bcnte, 1990). In einem weiteren Sinne kann man auch Verpackungen sowie andere Elemente der Produktpolitik, z. B. Gebrauchsanweisungen, der Kommunikation zuordnen. Kotler/Bliemel (2001, S. 883) fuhren beispielsweise in dem Kommunikations-Mix noch die Marke (Zeichen, Symbol, Logos) auf. In dieser Hinsicht ist die Abgrenzung der konununikationspolitischen Instrumente nicht eindeutig, sieht man von den oben genannten wichtigsten Kommunikationsinstrumenten einmal ab. Die kommunikationspolitischen Instrumente lassen sich der Massenkonmiunikation oder der personlichen Kommunikation zuordnen. "Unter personlicher Kommunikation versteht man eine direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation" (Kroeber-Riel, 1992a, S. 514). Sie wird auch als Mund-zu-Mund-Kommunikation bzw. direkte Kommunikation bezeichnet. Die Massenkommunikation wendet sich hingegen indirekt uber Medien an ein breites Publikum. Sie wird deshalb auch als indirekte Kommunikation bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Kroeber-Riel, 1992a, S. 514; Maletzke, 1972, S. 9). 17 Ein Werbestil kann sich im Laufe der Zeit nur dann bilden, wenn es gelingt, formale und inhaltliche Werbeelemente langfristig zu koordinieren (vgl. Schweiger, Schrattenecker, 1995; Pompl, 1974, Sp. 2238). 18 Im folgenden wird unter Werbung die "versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel" verstanden (Kroeber-Riel, Esch, 2004; Kroeber-Riel, 1992a, S. 610).

29

Koimnunikation. Auf die Integration unterschiedlicher Werbemittel wird allerdings ebensowenig eingegangen wie auf Moglichkeiten zur Gestaltiing integrierter Kommunikation. Haufig wird auch eine enge Beziehung der integrierten Kommunikation zur Corporate Identity, zum Corporate Design (s. o.) und zur Corporate Communication gesehen. Corporate Identity kann man als "strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Untemehmens nach innen und auBen auf Basis einer festgelegten Untemehmensphilosophie, einer langfristigen Untemehmenszielsetzung und eines definierten (Soil-) Images" kennzeichnen (Birkigt, Stadler, Funck, 1988, S. 23)'^ Die integrierte Untemehmenskommunikation ist somit nicht losgelost von der Corporate Identity planbar. Die Corporate Commxmication bezeichnet schlieBlich das "strategische Dach" fur die Kommunikationsaktivitaten auf der Basis der Untemehmensidentitat nach innen und aufien (vgl. Raffee, Wiedmann, 1989, S. 665; 1992). Sie zielt somit auf eine enge Verzahnung der Kommunikationsmafinahmen ab . Allerdings werden hier keine Hinweise gegeben, wie eine solche Verzahnung und Geschlossenheit erzielt werden kann. Dennoch ist der Begriff der Corporate Communication am engsten mit dem der integrierten Untemehmenskommunikation verkniipft (vgl. Bruhn, 1994a). Aus strategischer Sicht kann es jedoch simivoU sein, die integrierte Kommunikation nicht wie die Uberlegung zur Corporate Communication auf ein Untemehmen sondem auf Marken oder auf einzelne Untemehmensdivisionen zu beziehen, well die einzelnen Bereiche oder Marken zu heterogen sind und somit keine kommunizierbare Integration auf Untemehmensebene zulassen. Zudem verfolgen verschiedene Untemehmen eine gezielte Markenpolitik, bei der das Untemehmen - zumindest fiir den einzelnen Konsumenten - bewuBt in den Hintergrund treten soil. Ein Beispiel dafiir ist Procter & Gamble, das markenbezogene Positionienmgen anstrebt. Marken wie Pampers, Lenor, Ariel oder Valensina werden eigenstandig im Markt positioniert. Folgerichtig hat auch die Integration der Kommunikation auf Markenebene und nicht auf Untemehmensebene zu erfolgen.

19 Zu weiteren Abgrenzungen zwischen Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Culture und Corporate Conimunication vgl. u. a. Gutjahr, Keller (1988); Hinterhuber, Hofner (1989); Hofner (1989); Scholz(1989). 20 Rudolph (1988, S. 225) fafit die Corporate Identity als das "Integrationselement der Marketing-Kommunikation" auf.

30

Fazit: In dieser Arbeit wird eine enge Betrachtungsweise der integrierten Kommunikation bevorzugt, die sich primar auf die Abstimmung und die Gestaltung extemer Kommunikation bezieht, um die Kommimikationswirkimgen zu optimieren. Wenngleich auch MaBnahmen zur Verbessenmg der integrierten Kommunikation innerhalb eines Untemehmens wichtig sind, rechtfertigt der aus den Markt- imd Kommunikationsbedingungen entstehende Problemlosungsdruck diese Fokussierung. Die integrierte Kommunikation hat nach der hier vertretenden Auffassung auch - anders als die Corporate Communication - andere Bezugspunkte: Sie kann sich auf ein Untemehmen als Dachmarke, auf Markenfamilien oder auf Einzehnarken beziehen (vgl. hierzu Becker, 2001; MefiFert, 1994). Nicht zuletzt deshalb ist es wichtig, die integrierte Kommunikation im Kontext von marketingstrategischen Uberiegungen der Untemehmen zu erortem. Die integrierte Kommunikation wird als ein strategisches Konzept aufgefaBt. Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele und Strategien werden durch untemehmensspezifische Ziel- und Strategiehierarchien bestimmt (vgl. Kroeber-Riel, 1993c, Sp. 2274). Deshalb wird im folgenden Kapitel die Einbindung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Uberiegungen und die Beziehung zur Positionierung von Angeboten dargelegt.

2.

Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marlcetingstrategische Uberiegungen

2.1.

Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissenschaftiiche Ansatze

Der strategischen Planung und der Umsetzung von Strategien schenken Marketingpraxis und Marketingwissenschaft starke Beachtung. Die Beitrage zu strategischen Problemstellimgen sind kaum noch iiberschaubar. DaB Strategieaspekten eine solche Aufinerksamkeit gewidmet wird, ist plausibel, fiihrt man darauf doch einen GroBteil des Untemehmenserfolges zuriick (vgl. SchoefQer et al., 1974, S. 139; Luchs, Muller, 1985, S. 83 ff.). Im folgenden wird kurz auf die strategische Planung imd das strategische Management eingegangen . Dabei wird die Stellung des strategischen Marketing im Rahmen der strategischen Planimg erortert und die Bedeutung einer verhaltenswissenschaftlichen Operationalisierung strategischer Konzepte erlautert. 21 Die Begriffe "strategische Unteraehmensfuhrung" und "strategisches Management" werden hier synonym verwendet (Zur Abgrenzung des Managementsbegriffs vgl. Staehle, 1999, S. 71 ff.).

31

Zum Begriff der Strategic und der strategischen Unternehmensfiihrung Der Strategiebegriff wird oft unscharf verwendet und ist aufgnmd des breiten Verwendungsspektrums und der Vielzahl der Etikettierungen teilweise bis zur Inhaltslosigkeit degenenert . Nach dem urspriinglich im militarischen Sprachgebrauch verwendeten Strategiebegriff bedeutet strategisches Handebi, daB man ".... sein Denken, Entscheiden und Handeln an den ubergeordneten oder obersten Zielen oder Zielvoraussetziingen" orientiert, ohne sich dabei durch "vordergriindige Dringlichkeiten, d. h. Augenblicksvorteile und -nachteile ablenken zu lassen." (Galweiler, 2005). Diese Definition ist jedoch fur eine praktische Entscheidungsfindung nicht hinreichend operational. Viebnehr erweisen sich Begriffsabgrenzungen als zweckmaBiger, die Aufgaben, Inhalte und Ziele von Strategien naher beschreiben. Scholz kennzeichnet den Begriff der Strategic durch folgende drei Eigenschaften: - "Relevanz", d. h. Betonung des Wichtigen, - "Vereinfachung", also die Beschrankung auf wesentUche Gesichtspunkte sowie - "Proaktivitat", d. h. das Streben nachfruhzeitigemHandebi (vgl. Scholz, 1987, S. 5 f). Allen Strategieansatzen und Ansatzen zur strategischen Unternehmensfiihrung gemein ist das Grundziel der Sicherung der Uberlebensfahigkeit eines Untemehmens durch eine zielgerichtete und langfristige Steuerung von dessen Entwicklung (vgl. Wolfiimi, 1994, S. 6; Hahn, Taylor, 1999) . Im Folgenden wird unter dem Begriff "Strategie" die Beschreibung der "Mittel und Wege zur Zielerreichung in einer langfristigen Produkt-Programmplanung" verstanden (Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der SchmalenbachGesellschaft, 1977, S. 2) . Aus pragmatischer Sicht geht es bei der strategischen Unternehmensfiihrung um den Aufbau, die Pflege, die Erhaltung und Ausschopfimg strategischer Erfolgspotentiale als Gnmdlage zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile

22 Viele Autoren sind der Uberzeugung, daB der Begriff "Strategie" zwischenzeitlich so "metastasiert", dafi er keine groBe Aussagekraft mehr besitzt (vgl. Brown, 1982, S. 631; Scholz, 1987, S. 2; Wuthrich, 1991). Gute Ubersichten uber Abgrenzungen zum Begriff "Strategie" finden sich in Hofer, Schendel (1978, S. 16 f.), Kreilkamp (1987, S. 4 f.), Becker (2002, S. 142 f), sowie Steffenhagen (1982). Zur etymologischen Herleitung des Begriffs vgl. Galweiler (2005) oder Wuthrich (1991, S. 12 ff.). 23 Steffenhagen (1982) hat eine vergleichende Analyse kursierender Strategiebegriffe durchgeftUirt. Er kommt danach zu dem SchluB, daB die meisten Strategiebegriffe ein Konglomerat aus Ziel- und MaBnahmenplanung darstellen (vgl. Meffert, 1988b). 24 Strategien stellen also Grundsatzregelungen bzw. Richtlinien dar, die einen konkreten Aktivitatsrahmen sowie die StoBrichtung untemehmerischen Handelns determinieren (vgl. Hinterhuber, 2004; Becker, 2002, S. 142). Strategien sind demnach das Bindeglied zwischen den Zielen und den zu ergreifenden MaBnahmen zur Zielerreichung. 25 Zum Begriff "Erfolgspotential" vgl. Galweiler (2005), Kohler (1981, S. 264 f.). Piimpin spricht in ahnlichem Zusammenhang von "Strategischen Erfolgspositionen" (Piimpin, 1986, S. 33 ff.). Zu "Wettbewerbsvorteilen" vgl. Porter (1985, S. 33 ff.), Aaker (1988, S. 37 ff). Day teih eine ahnliche Auffas-

32

Ein strategischer Wettbewerbsvorteil soil folgende Anforderungen erfiillen (vgl. Simon, 1988, S. 4): 1. Er soil ein fiir die Abnehmer wichtiges Leistungsmerkmal reprasentieren. 2. Er muB auch tatsachlich als solcher empfunden und wahrgenommeii werden. 3. Er muB dauerhaft sein, d. h. die Konkurrenz soil nicht unmittelbar Gelegenheit zur Nachahmung haben. Als wesentliche Herausfordeningen der strategischen Untemehmensfuhnmg und der strategischen Plannng gelten Koordinations- und Integrationsprobleme. Diese konnen sich auf die einzelnen strategischen Geschaftsfelder bzw. allgemein auf eine adaquate Abstimmung von Umwelt, Strategic, Untemehmenskultur sowie die intemen Fahigkeiten von Untemehmen beziehen (vgl. Ansoff, Decleric, Hayes, 1976, S. 75 ff.; Wolfrum, 1994, S. 8). Scholz (1987, S. 13 ff.) entwickelte dazu einen Ansatz zum integrierten strategischen Management, der vier strategische Prinzipien umfaBt . In unserem Zusammenhang von besonderer Bedeutung ist das Prinzip der strategischen Stimmigkeit. Damit ist keinesfalls die Harmonic oder Konsistenz einzelner strategischer Komponenten gemeint, sondem deren Kompatibilitat . Der strategische PlanimgsprozeO Den ProzeB des strategischen Managements kann man in die Bereiche strategische Exploration, Fruheikennimg und Analyse, strategische Planimg, Umsetzung der strategischen Vorgaben sowie strategische KontroUe einteilen (vgl. Wolfrum, 1994, S. 27; Trux, Kirsch, 1979, S. 226 f; Hahn, Taylor, 1999). Der strategischen Planung wird dabei die wichtigste Rolle beigemessen (vgl. Kirsch, Trux, 1981, S. 324; Kreilkamp, 1987, S. 18). Deshalb erfolgt hier eine Konzentration auf Aspekte der strategischen Planimg. Im Mittelpunkt der strategischen Planung steht die Abgrenzung der notwendigen Handlungen, mit denen langfristig imd nachhaltig der untemehmerische Erfolg gesichert werden soil. Dies erfolgt unter Einbeziehung zentraler Zielvorstellungen, die bei Bedarf den jeweiligen sung zur Abgrenzung von Untemehmensstrategien. Fur ihn ist "a useful definition of a business strategy is integrated actions in the pursuit of a sustainable competitive advantage" (Day, 1986, S. 15). 26 Erste Vorschlage eines strategischen Management stanmien aus den spaten sechziger Jahren (vgl. Ansoff, Declerck, Hayes, 1976; Kreilkamp, 1987). Es ist die bislang neueste Entwicklung der Planungs- und Fiihrungssysteme, die vom ersten Stadium der Finanzplanung fiber die Langfristplanung und die strategische Planung zum strategischen Management fuhrte (vgl. Welge, Al-Laham, 2005; Wolfrum; 1994, S. 21; vgl. Kreilkamp, 1987, S. 17 ff.; Hax, Majluf, 1984, S. 14 ff.). 27 Im einzelnen handeh es sich um die Prinzipien der strategischen Effektivitat, des strategischen Verhaltens, der strategischen Stimmigkeit sowie der strategischen Krafle (vgl. Scholz, 1987, S. 11). 28 Nach Scholz (1987, S. 66) mufi die strategische Stimmigkeit gewahrleistet sein "(1) zwischen den Komponenten einer Strategic (Intra-Strategie-Fit), (2) zwischen den Komponenten einer Strategic und den strategierelevanten Teilen des Systems (Strategie-System-Fit) und (3) zwischen den strategierelevanten Teilen des Systems (Intra-System-Fit)".

33

Bedingungen angepafit werden koirnen (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 16 ff.). Solche strategischen Entscheidungen mussen unter Beriicksichtigung untemehmensspezifischer Starken und Schwachen, Aktivitaten der Wettbewerber sowie den relevanten Bedurfiiissen und Erwartungen der Zielgmppen getroffen werden. Diese Triade wird auch als strategisches Dreieck bezeichnet (vgl. Ohmae, 1982). Daraus ergibt sich eine zentrale Bedeutung der strategischen Planung innerhalb des gesamten Planungssystems eines Untemehmens (vgl. Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der Schmalenbach-Gesellschaft, 1977, S. 1 ff.). Die zu treffenden Entscheidungen weisen wie das Zielsystem der Untemehmung eine hierarchische Struktur auf^^ Der ProzeB der Strategieformulierung durchlauft meist drei Stationen: Ausgehend von einer Untemehmensstrategie werden Geschaftsbereichsstrategien entwickelt, die in Funktionalstrategien miinden. Diese bestinimen dann ein entsprechendes MaBnahmen-Mix, z. B. im Marketing. Somit liegen bei der Strategieformulierung unterschiedliche Entscheidungsebenen vor (vgl. Schendel, Hofer, 1979, S. 11; Hax, Majluf, 1984, S. 37 ff.; Becker, 2001, S. 27, 84 ff; Kreilkamp, 1987). Auf jeder Stufe des Planungsprozesses stehen entsprechende Methoden und Heuristiken zur Verfiigung. Bei der Festlegung der strategischen Grundorientierung auf Untemehmensebene lassen sich beispielsweise Wachstumsstrategien aus der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (1965) heuristisch ableiten (vgl. Becker, 2001; Meffert, 2000). Eine solche Wachstumsstrategie ergibt dann die Vorgabe fur mogliche Geschaftsbereichsstrategien; hier sind wachstumsorientierte Produkt-Markt-Entscheidungen in den jeweiligen strategischen Geschaftseinheiten z. B. mit Hilfe des Wettbewerbsansatzes von Porter oder Portfolio-Konzeptionen zu treffen 29 Zwischen Zielplanung und strategischer Planung wird meist differenziert (vgl. Kreilkamp, 1987, S. 6; Arbeitskreis "Langfristige Untemehmensplanung" der Schmalenbach-Gesellschaft, 1977, S. 1, 2). Dabei kann man bei Zielen (Wild, 1974, S. 39 ff.) zwischen Zielen vor der Planung und Planzielen unterscheiden. Mit erstgenannten Zielen sind Untemehmensziele gemeint, die sich aus den allgemeinen Wertvorstellungen und dem Untemehmenszweck ableiten lassen (vgl. Ulrich, 1990, S. 51 ff.; Kreikebaum, 1997, S. 59 ff; Kollat, Blackwell, Robeson, 1972, S. 14; Jain, 2000; Becker, 2002, S. 27 ff.; Gluck (1985) betont, daB Ziele Anfangs- und Endpunkte der strategischen Planung darstellen. Strategische Planung und Zielplanung sind miteinander durch Ziel-Mittel-Beziehungen verkniipft (zur Operationalisierung von Zielen vgl. u. a. Heinen, 1976; Strebel, 1981; Steffenhagen, 1992). 30 Porter (1985) unterscheidet drei wettbewerbsstrategische Typen: die umfassende Kostenfiihrerschaft, die Differenzierung sowie die Konzentration auf Schwerpunkte. Dieses Denkschema reflektiert primar eine wettbewerbsstrategische Betrachtungsweise (vgl. Becker, 2002, S. 372. Zudem schlieBen die Altemativen einander keinesfalls aus. Man kann sowohl Kostenfiihrerschaft als auch Differenzierung anstreben. Beide Aspekte beleuchten unterschiedliche Betrachtungspunkte. Die Kostenfiihrerschaft "defmiert speziell betriebswirtschaftliche Voraussetzungen beim Anbieter", wohingegen die Differenzierung primar auf marktwirtschaftliche Aspekte gerichtet ist (Becker, 2002, S. 372). 31 Der Ausdruck Portfolio geht auf das italienische Wort portafoglio zuriick, das den Wertpapier- oder Wechselbestand einer Bank bezeichnet (vgl. u. a. Hinterhuber, 2004; Markowitz, 1959). Das bekannteste unifaktorielle Portfolio-Verfahren ist die Boston Consulting Group-Matrix mit den Dimensionen relativer

34

AbbUdung 14: Interdependenzen zwischen strategischer Unternehmensplanung sowie strategischer und operativer Marketingplanung

1

Strategische Untemehmungsplanung

Strategische Marketingplanung

Unternehmungsebene

Situationsanalyse 11

Operative Marketingplanung

; +

'Defining the Business': 11 Geschaftsfeld-Matrix

*

t

11 Zielportfolio und Ressourcen11 allokation

strategische Grundausrichtung i

Geschaftsfeld(Produkt/Marken) Ebene

t Marketing-Mix

Positionierung

'

r-^ GrobBudgetierung

I f r4 L— •

II

DetailBudgetierung

Quelle: in Anlehnimg an Meffert, 1994, S. 28; Kufl, Tomczak, 1998.

Marktanteil und Marktwachstum, das bekanntestc multifaktorielle Verfahren ist die von McKinsey in Zusammenarbeit mit General Electric entwickelte Portfolio-Matrix mit den Dimensionen Marktattraktivitat und relative Wettbewerbsstarke, die sich aus einer groBeren Zahl von EinfluBfaktoren ergeben und die aufgrund von Punktbewertungen zu Ergebnissen geringer, mittlerer und holier Marktattraktivitat bzw. relativer Wettbewerbsstarke zusammengefaBt werden. Portfolios weisen eine Reihe weiterer Probleme auf, die nicht deren Nutzen als anschauliches Denkgerust in Frage stellen, wohl aber deren Beitrag fur die schlussige Festlegung und insbesondere fur die adaquate Operationalisierung von Strategien (vgl. dazu u. a. Robens, 1985; Weber, 1986; Wiedmann, Loffler, 1989; Kohler, 1988; Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2004). Dafiir sprechen Untersuchungsergebnisse von Wind et al. (1983), die vier verschiedene Portfolio-Modelle fur die Zuordnung von 15 strategischen Geschaftsfeldem eines multinationalen Industrieuntemehmens testeten. Von diesen untersuchten SGE's wurde nur eine durch alle vier Verfahren konsistent zugeordnet.

35

SchlieBlich sind zur Strategieumsetzung operative HandlungsmaBnahmen auszuarbeiten, die sich aus einer schrittweisen Disaggregation der Untemehmensstrategie ergeben. Dies erfordert notwendigerweise eine Operationalisienmg der Strategien. Der Operationalisierung und der Umsetzung von Strategien wird bislang noch zu wenig Beachtung geschenkt: Der "Markterfolg hangt von zwei Komponenten ab, der (theoretischen) Planung und der praktischen Umsetzung. Das Interesse des Marketingforschers konzentriert sich auf das Planungsproblem, die Losung, die Idee. Der eigentliche Engpafi "guten" Marketings liegt allerdings in der Umsetzung 'You can come up with the best strategy in the world - the implementation is 90 % of it'" (Simon, 1986, S. 207; Walker, Ruekert, 1987; Bonoma, 1985, S. 10). Die Umsetzimg von Strategien wird mehr denn je zimi "zum entscheidenden EngpaBfaktor" (Meffert, 1988a, S. 78). Hier kann die Verhaltenswissenschafl Beitrage zur OperationaUsierung und pragmatischen Umsetzung von Strategien liefem. Zur RoUe des Marketing im Rahmen des strategischen Managements In der oben dargestellten klassischen Struktur der strategischen Untemehmensfuhrung stellt das Marketing lediglich einen Funktionsbereich der strategischen Planung dar. "Interpretiert man als primare Aufgabe der strategischen Marketingplanung die Beantwortung der Frage, welche Produkte in welchen Markten mit welchen Marketingaktivitaten zu welchem Zeitpunkt vertrieben werden sollen, so wird deutlich, daB die strategische Marketingplanung nicht nur eine funktionale Komponente, sondem das Kemstiick der strategischen Unternehmensplanung darstellt." (Meffert, 1988b, S. 4). Becker (2001, S. 47) betont ebenfalls, daU bei Untemehmen, die sich bewuBt marktorientiert verhahen, Marketingstrategien und -zielen eine wichtige Steuerungs- und Koordinationsfimktion zukommt. Wenngleich bei jiingeren Strategieiiberlegungen dem Wettbewerbsansatz und Technologieansatzen verstarkt Beachtung geschenkt werden, darf man nicht vergessen, daB letztendhch die Endabnehmer der Gradmesser des Unternehmenserfolges sind (vgl. Becker, 2001; Meffert, 1988b; Kreilkamp, 1987) . Dieser Gedanke spiegelt sich auch in Diskussionen zum Thema "closeness to the customer" wider (vgl. Homburg, 1993)".

32 Zum Wettbewerbsansatz vgl. Porter (1985); zum Technologiemanagement vgl. Specht (1992, 1993), Zahn (1986), Servatius (1985), Wolfrum (1994). Die Betonung der Endabnehmersicht ist keinesfalls als Absage an wettbewerbstheoretische oder technologiebasierte Uberlegungen gedacht. Solche Uberlegungen sind zum Auffinden moglicher langfristiger Erfolgspotentiale fur Untemehmen wichtig. Bei diesen Sichtweisen wird allerdings oft die dem Marketinggedanken zugrunde liegende notwendige Orientierung an den Letztabnehmem von Produkten und Dienstleistungen vemachlassigt. 33 Zum Thema "Kundennahe und Marketing" vgl. auch Albers, Eggert (1988) und Kuhn (1991).

36

Die Endverbraucherorientiening wird nicht zuletzt aufgrund der Zwange gesattigter und rezessiver Markte erforderlich. Dies ist im Sinne des "Ausgleichsgesetzes der Planung" von Gutenberg (1983, S. 163 ff.) begriindbar: Wegen steigender Umweltturbulenzen stellen "Absatzmarkte ... den zentralen EngpaB fur die Untemehmensfuhrung dar. Aufierdem libt das Marketing eine Schnittstellenfunktion zwischen ... Untemehmen und ... Umwelt aus." (Bednarczuk, 1990, S. 18). Wahrend bei wachsender Nachfrage der Produktions- bzw. der Forschungs- und Entwicklungsbereich als EngpaB zu betrachten ist, spielen auf gesattigten Markten die markt- und kundenorientierte Untemehmensfuhrung und damit auch die zugrundeliegende Marketingstrategie eine zentrale RoUe fur den Untemehmenserfolg (vgl. Sebastian, Simon, 1989; Raffee, 1989, S. 4; Hansen, Stauss, 1983, S. 77; Schendel, 1985, S. 53). Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung und der empirischen Zielforschung scheinen diese Uberlegungen zu bestatigen (vgl. Fritz, 1995, 1997). So formuliert Fritz (1990, S. 91), der Studien zur Erfolgsfaktorenforschung reanalysiert hat, vorsichtig: "Dennoch legen zahlreiche Studien iibereinstimmend die Vermutung nahe, daB Aspekte eines kundenorientierten Marketingkonzeptes, namlich die Kundennahe und die Qualitat des Angebotes .... zu den Schlusselfaktoren des Untemehmenserfolges ... zahlen". Fazit: Unter den heutigen Marktbedingungen mit haufig aufiretenden Diskontinuitaten (vgl. Ansoff, 1976) bedarf es einer Verknupfung von strategischem Management mit der Marketinglehre (vgl. Meffert, 1988b, S. 4; Becker, 2001, S. 3; Kreilkamp, 1987, S. VII). Dabei ist eine konsequente Ausrichtung an den Bediirfiiissen, Erwartungen und Forderungen der Austauschpartner als Schliissel zum Untemehmenserfolg erforderlich (vgl. Wiedmann, 1985, S. 155). Die Marketingorientierung sollte demnach integraler Bestandteil des strategischen Managements und der strategischen Planung (vgl. Abell, Hammond, 1979, S. 9 ff.) mit entsprechend darauf zugeschnittenen Planimgsmethoden sein. Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Strategieformulierung und -umsetzung Stehen Letztabnehmer von Produkten und Dienstleistungen im Zentrum marketingstrategischer Uberlegungen, mussen verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse bei der Strategieformulierung und -umsetzung verwendet werden. Die Verhaltens- oder Konsumentenforschung befafit sich mit der Analyse psychischer und sozialer Prbzesse zur Erklarung des Konsumentenverhaltens und der Entwicklung von Sozialtechniken zur zielgerichteten Be-

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einflussung dieses Verhaltens . Da das Marketing auf die optimale Befriedigung von Wxinschen und Bediirfiiissen der Letztabnehmer abzielt (vgl. Kotler, 1991, S. 16), sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse im Marketing unabdingbar . 37

Die Beitrage der Konsumentenforschung zur Entwicklung geeigneter Sozialtechniken znr Beeinflussung der Konsumenten beschaftigen sich schwerpunktmaBig mit den Instrumentalbereichen der Kommunikations-, Produkt- irnd Preispolitik. Typische Untersuchungsgegenstande sind das Entscheidungsverhalten von Konsumenten beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen, die Aufiiahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen bei unterschiedlichem Involvement der Konsumenten, die Bildung und Veranderung der Einstellung zu Marken und Untemehmen, der EinfluB emotionaler und kognitiver Aspekte auf das Verhalten usw. In Deutschland liegt - nicht zuletzt durch Kroeber-Riel und die Forschungsgruppe Konsum und Verhalten - ein Schwerpimkt auf der Kommunikationspolitik und der Auseinandersetzung mit emotionalen Prozessen xmd Imageryvorgangen . Bislang fehlt es in Deutschland allerdings an einer engen Verkniipfung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse mit dem strategischen Marketing ^ Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse werden fast ausschlieBlich fiir MaBnahmen bei einzelnen Marketinginstrumenten eingesetzt. Sie kommen somit nur punktuell zum Einsatz und dienen primar Einzeloptimierungen, statt strategisch geplant eingesetzt zu werden. So greift man bei der La34 Vgl. Weinberg (1992a); Kroeber-Riel (1992a); Kroeber-Riel, Weinberg (2003). 35 Die Verhaltenswissenschaft ist in der Betriebswirtschaftslehre mit zwei unterschiedlichen Ansatzen vertreten. Zum einen ist dies die Konsumentenforschung, die sich auf das Verhalten der Letztverbraucher materieller und immaterieller Outer bezieht (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 3), auf die im folgenden eingegangen wird, zum anderen die verhaltenswissenschaftliche Fiihrungs- und Managementforschung (vgl. dazu u. a. Staehle, 1999), bei der im Mittelpunkt die Beeinflussung von Mitarbeitem und die Steuerung des Untemehmens und seiner Organisationseinheiten steht. Mitte der sechziger Jahre entwickelte sich in den USA die empirische Marketingforschung, deren vorrangiges Ziel die Erforschung des Konsumentenverhahens war. Die ersten Bucher zum Konsumentenverhalten wie Consumer Behavior von Engel, Blackwell, Kollat erschienen Ende der sechziger Jahre. Zwischenzeitlich ist der Bereich der Konsumentenforschung explosionsartig gewachsen. Allein in Deutschland gibt es zahlreiche Bucher zum Konsumentenverhalten (z. B. Behrens (1991), Trommsdorff (1998), Ku6, Tomczak (2004)), alien voran der umfassende Klassiker von Kroeber-Riel und Weinberg (1992a). 36 Dies dokumentiert sich nicht zuletzt in der Vielzahl von Ergebnissen empirischer Untersuchungen, die in den sogenannten A-Journals in den USA, wie dem Journal of Consumer Research, dem Journal of Marketing Research oder dem Journal of Marketing, bevorzugt abgedruckt werden. 37 Unter einer Sozialtechnik versteht man - analog zum Begriff der Technik in der Naturwissenschaft - die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur Beeinflussung von Menschen (vgl. zum Begriff und zur Ideologic der Soziahechnik KrOeber-Riel, 1992a, S. 32 ff., 40 ff). 38 Vgl. Kroeber-Riel (1984a, d, e, 1985a, 1986b, 1986e, 1993a); Bost (1987); Ruge (1988); Ruge, Andresen (1994); Neibecker (1985); Bekmeier (1989,1994); Groppel (1990); Weinberg (1992a); Behrens (1996). 39 Anders in den USA: Hier werden verhahenswissenschaftliche Ansatze bereits mit Strategieuberlegungen verknupft, was sich in Buchtiteln wie "Consumer Behavior in Marketing Strategy" (John A. Howard, 1989), "Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy" (Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, 1994), oder "Consumer Behavior and Marketing Strategy" (J. Paul Peter, Jerry C. Olson, 2004) ausdriickt.

38

dengestaltung auf umweltpsychologische Erkenntnisse zuriick, bei der Werbung auf Erkenntnisse zur Infomiationsaufiiahme, -verarbeitung und -speicherung, ohne auf eine strategische Einbindung dieser MaBnahmen zu achten. Eine mangelnde Bemcksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Strategieentwicklung und -umsetzung birgt die Gefahr, dafi man in Untemehmen suboptimale Strategieoperationalisienmgen verfolgt, die den aktuellen Markt- und Kommunikationsbedingungen kaiun gerecht werden konnen. Die Bedeutung einer an verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen orientierten Strategieentwicklung wird durch Untersuchungen zum Erfolg von Angeboten unterstrichen. Cooper und Kleinschmidt (1987) stellten z. B. bei einer vergleichenden Studie von 203 erfolgreichen bzw. erfolglosen Neuprodukteinfuhrungen fest, daB die Produktuberlegenheit als wesentlicher Erfolgsfaktor zu betrachten ist. Bezogen auf die Ebene von Geschaftseinheiten kommen Buzzell und Gale (1987) bei der Zusammenfassung der PIMS-Ergebnisse ebenfalls zu dem Ergebnis, daB "In the long run, the most important single factor affecting a business xmit's 40 41

performance is the quality of its products and services, relative to that of competitors." Hier geht es vor allem um die subjektive Wahmehmung der Konsumenten in bezug auf die relative Produktqualitat des Angebots im Vergleich zu Konkurrenzangeboten (vgl. Wind, 1988, S. 6). Es handelt sich also um eine "Position", ein bestimmtes Image eines Angebots aus der Sicht der Konsumenten. Dabei beschrankt sich die als "Produktquahtat" bezeichnete GroBe nicht auf objektive, sondem auf subjektiv wahrgenommene Merkmale. Folgerichtig kann man von "invisible assets" (Itami, 1987) oder von einem Image sprechen, das die Praferenzen fur ein Angebot pragt (vgl. Wind, 1988) . Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht gilt es demnach, fur eine Marke klare Gedachtnisstrukturen und Einstellungen bzw. Images aufzubauen, die zur Praferenzbildung und zum Kauf fuhren. Dies soil wiederum einen hohen Markenwert bewirken.

40 Fritz betont ebenfalls die Relevanz der wahrgenommenen Produktqualitat fur marktokonomische Groflen: Ertragsziele lassen sich "... um so eher erreichen, je mehr Markt- und Leistungsziele realisiert werden, und Marktziele sind um so eher realisierbar, je groBer der Erreichungsgrad von Leistungszielen ist" (Fritz et al., 1988, S. 576; Fritz, 1995, 1997). 41 Zur Anwendung von PIMS in der Praxis PIMS vgl. Hildebrandt und Strasser (1990) sowie Barzen und Wahle(1990). 42 Die subjektiv wahrgenommene Produktleistung bzw. Produktqualitat deckt sich - vereinfacht ausgedriickt mit dem Imagebegriff der Konsumentenforschung (vgl. Trommsdorff, 1991b, 1992a, S. 183 ff.).

39

2.2.

Markenwert und Image als Zielgrofien des strategischen Marketing

Schlagt man Geschaftsberichte groBer Untemehmen in den USA auf, so wird man auf den ersten drei Seiten eines solchen Jahresberichts fast immer mit dem Markenwert des jeweiligen Untemehmens konfrontiert. Durch diese exponierte Position im Geschaftsbericht will man die Bedeutung des Markenwerts hervorheben imd diese auch den Anspruchsgruppen des Untemehmens vor Augen fuhren. So druckt die Financial World jahrlich die zehn Marken aus, die angeblich weltweit iiber den hochsten Markenwert verfugen (vgl. Abbildung 15). Abbildung 15: Die Marken mit dem hochsten Markenwert 1. Coca Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel 6. Nokia 7. Disney 8. McDonald's 9. Toyota 10. Marlboro

67,53 Mrd. US 59,94 53,38 46,99 35,59 26,45 26,44 26,01 24,84 21,19

Quelle: Interbrand, 2005.

Das Interesse an der Marke ist keineswegs neu, Schon Karl Marx beschaftigte sich in seinem Buch "Das Kapital" mit der Aura der Marke, die eine herkommliches Produkt in ein "sinnlich ubersinnliches Ding" verwandle (Marx 1867/1957; Brandmeyer, Deichsel, 1991). Die Bedeutung der Marke wird einem spatestens dann bewuBt, wenn man selbst Kleinkinder schon Markennamen stammeln hort, bevor sie andere Worte sprechen konnen. DaB die Marke fur viele Konsumenten praferenzpragende Funktionen bei - gerade auf gesattigten Markten ansonsten vergleichbaren Produkten ubemimmt, wird spatestens klar, wenn man die Ergebnisse von Blindtests von Produkten mit denen von Produkttests mit Darbietung des jeweiligen Markenlabels vergleicht: Seiten stimmen die Ergebnisse iiberein, meist wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wesentlich besser in einem Test mit Markenname eingeschatzt als bei entsprechender Blinddarbietung (vgl. Abbildung 16). Es handelt sich hierbei typischerweise imi einen sogenannten Halo-Effekt (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996, 2003): Durch das gute Image einer Marke werden automatisch auch einzelne Produkteigenschaften, wie der Geschmack eines koffeinhaltigen Getrankes, besser eingeschatzt.

40

AbbUdung 16: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke

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Quelle: Chematony, Mc Donald, 1994, S. 9.

Es darf deshalb nicht verwundem, daB das Interesse von Marketingwissenschaftlem und -praktikem an Marken in den letzten Jahren rapide gestiegen ist. Eine wesentliche RoUe bei der wissenschaftlichen Diskussion spielt dabei die Operationalisienmg und Messung des Markenwerts. Der "Markenwert" ist allerdings keine Schopfung des Marketing. Die Initialwirkung um die Diskussion des Markenwertes ging von Finanzexperten aus, die den Markenwert bei Kaufen oder VerauBeningen von Marken und Untemehmen schatzen woUten (vgl. Hammann, 1992). Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive kann man den Markenwert als "Barwert aller zukiinftigen Einzahlungsuberschiisse, die der Eigentiimer aus der Marke erwirtschaften kann", bezeichnen (Kaas 1990, S. 4S)*\ Dieser Markenwert als "immaterieller Aktivposten" ist allerdings schwer quantifizierbar (vgl. Esch, Andresen, 1997). Trotz dieser Bewertungsprobleme ist der finanzwirtschaftliche Markenwertansatz wichtig bei Fragen der Markenbilanzierung, -lizensierung, Akquisition sowie bei der Schadensbemessung von Marken (vgl. Binder, 1997; Esch, 1998; Farquhar, 1992; Hanunann, Gathen, 1994; Riedel, 1996; Rangaswamy et al., 1993; Trommsdorff, Franzen, Riedel, 1993).

43 Tauber (1988, S. 27) bezeichnet den Markenwert als "... the incremental value of a business above the value of its physical assets due to the market position achieved by its brand...".

41

Aus der Marketingperspektive kann man den Markenwert im einfachsten Falle als den zusatzlichen Wert beschreiben, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhalt (vgl. Farquhar 1989). Je groBer die aus den Marketing-Mix-MaBnahmen resultierende Loyalitat zur Marke ist, desto groBer ist deren Wert (vgl. Crimmins 1992). Demzufolge wiirde die unterschiedliche Preisbereitschaft fur eine Marke und ein unmarkiertes Produkt in dem gleichen Produktbereich den Wert einer Marke zum Ausdruck bringen. Solch einfache Vorschlage zur Erfassung eines Markenwerts aus der Marketingperspektive konnen zwar Unterschiede in der Preisbereitschaft erfassen (= evaluatives MaB), man weiB aber nicht, worauf diese konkret zuriickzufuhren sind (= diagnostische und therapeutische GroBen). Deshalb erscheint fur Zwecke der Markensteuerung und -kontrolle folgende verhaltenswissenschaftliche Definition des Markenwertes zweckmaBig zu sein: Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmafinahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Mafinahmen einerflktivenMarke aufgrund spezifischer, im Geddchtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden (vgl. Keller 1993, S. 13). Aus finanzwirtschaftlicher Sicht bedarf es eines in Geldeinheiten ausgedruckten Markenwertes. Dies stellt allerdings nur eine Seite der Medaille des Markenwertes dar. Aus Marketingsicht interessieren hingegen vor allem Aspekte der Markensteuerung und des -controlling: Starke Marken sind bekannt, mit ihnen werden bestimmte Produkteigenschaften und -qualitaten verbunden, sie besitzen ein positives Markenimage und genieBen das Vertrauen der Konsumenten, woraus schlieBlich markentreues Verhalten resultieren soil. Sobald es jedoch um Aspekte der Markenftihrung geht, kann ein evaluatives MaB, das Auskunft uber die Hohe des Markenwerts gibt, nicht das alleinige Ziel bei der Markenwertermittlung sein. Vielmehr geht es darum zu ermittebi, warum ein hoher bzw. niedriger Markenwert zustandegekommen ist, um darauf aufbauend MaBnahmen zur Verbesserung bzw. Erhaltung des Markenwerts ergreifen zu konnen. Es geht bei der Markensteuerung demnach primar um die Ermittlung wesentlicher Bestimmungsfaktoren des Markenwerts, damit daraus diagnostische und therapeutische Ruckschliisse fur die Markensteuerung gezogen werden konnen. Eine effektive und effiziente Markenkontrolle kann sich demnach keinesfalls nur auf die Ermittlung eines okonomischen Markenwerts stiitzen. Weitaus wichtiger ist hier die Kontrolle von EinfluBfaktoren, die den Markenwert letztendlich bestimmen.

42

Die VorteUe eines hohen Markenwertes fur Unternehmeii liegen auf der Hand (vgl. Esch, 2005b; Esch, Andresen, 1994): -> Marken mit hohem Markenwert wird eine hohere Markentreue entgegengebracht als solchen mit geringem Maikenwert. Dadurch wird die Realisation konstanter Umsatze moglich und die Abhangigkeit von kurzfiristigen Sonderaktionen reduziert. SchlieBlich ist es auch billiger, Kunden zu halten, als Neukunden zu gewinnen (Aaker 1992, S. 33 ff.). -¥ Bei Marken mit einem hohen Markenwert sind Halo-Wirkungen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996, 2003) zu erwarten: Der Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus. Durch entsprechende Ruckkopplungseffekte kann dies zu einer Wirkungsspirale fuhren: Der Markenwert wirkt sich positiv auf die Wahmehmung einzehier Marketing-MaBnahmen aus. Diese wiederum beeinflussen den Markenwert positiv, usw. -> Der Markenwert verstarkt die Wettbewerbsposition. Daraus resultierende Wettbewerbsbarrieren sind fur Konkurrenten nur durch kostspielige Angriffe uberwindbar. -> Marken mit hohem Markenwert haben ein wesentlich groBeres Potential fur mogliche Markenerweiterungen als schwache Marken (vgl. Tauber, 1988; Aaker, Keller, 1990; Sattler, 1997). Fur Konsumenten ist ein hoher Markenwert ebenfalls wichtig: Informationen, z. B. in der Werbung, konnen besser interpretiert und verarbeitet werden, es besteht eine erhohte Zuversicht beim KaufabschluB, usw. So wirkt es sich ganz offensichtlich positiv aus, wenn Zigarettenraucher mit jedem Zug an einer Marlboro-Zigarette - bei mit anderen Zigarettenmarken vergleichbarem Geschmack - ein Stuck "Freiheit und Abenteuer" inhalieren, die Cowboywelt "erleben". Anders laBt sich der Erfolg dieser Marke kaum erklaren (KroeberRiel, Esch, 2004). Aus Marketingsicht ist man weniger an dem okonomischen Wert einer Marke interessiert "... als viehnehr an der Art und Weise, wie man zu dieser Bewertung kommt, d. h. dem Verstandnis der Maricenfunktion, ihrer Entwicklimg, ihres Wertzuwachses oder -verlustes." (Kapferer 1992, S. 291). Deshalb spielt die verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwerts aus der Maricetingperspektive eine herausragende RoUe. Fiir eine solche konsimientenorientierte Perspektive sprechen folgende Grunde: 1. Der Markenwert wird vor allem durch die Reaktionen der Konsumenten auf strategische und taktische MaBnahmen zur Gestaltung des Marketing-Mixes gepragt. 2. Der Markenwert soil vor allem als Indikator zur Steigerung der Marketing-Produktivitat der Marke gesehen werden. Deren Wert im Vergleich zu dem der Konkurrenz soil Auf-

43

schlusse liber strategische Entscheidungen zur Positionierimg, zur Integration des Marketing-Mixes usw. geben (vgl. Keller 1993). Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Untemehmen, er spiegelt sich in den Kopfen der Konsumenten wider. Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes eignet sich deshalb besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuitat. Nicht zuletzt deshalb wird der Markenwert zunehmend aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht operationaUsiert (vgl. Esch, 2005b; Aaker, 1991; Esch, Andresen, 1994; Kapferer, 1992; Keller, 1993). Nach Aaker (1992) gelten als wesentliche Determinanten eines solchermaBen definierten Markenwerts - die Bekanntheit der Marke - die wahrgenommene Qualitat, die letztendlich als Image einer Marke aufzufassen ist, - die Assoziationen, die man mit einer Marke verbindet - die Markentreue, die stark durch die vorangegangenen Faktoren beeinfluBt wird sowie - weitere Markenvorzuge, z. B. Patente und Markenrechte. Im Kern geht Aaker davon aus, daB sich die Starke einer Marken in den Kopfen der Konsumenten widerspiegelt. Verhaltenswissenschaftliche Operationalisierungen des Markenwerts setzen deshalb an den Gedachtnisstrukturen der Kunden an. Die Reprasentation von Wissen im Gedachtnis der Konsumenten kann man durch Schemata darstellen. Schemata sind grofie, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat. Wie jede andere Wissensreprasentationsform lassen sich Schemata in Form semantischer Netzwerke darstellen (vgl. Esch, 2005b; Esch, 1998a; Kroeber-Riel, Weinberg, 2003). Solche Schemata existieren auch fur Marken und Untemehmen. Bei der Marke Milka denkt man beispielsweise an die Alpenwelt, die lila Kuh, Schokolade aus zartem Schmelz usw. Diese Gedachtnisstrukturen lassen sich nach zwei wesentlichen Konstrukten differenzieren: - der Markenbekanntheit und - dem Markenimage, das allgemein als wesentliche Grundlage des Markenwerts gih (vgl. Aaker, 1991; Esch, Andresea 1994; Keller, 1993).

44

AbbUdung 17: Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka

Quelle: Esch, 1998.

In Anlehnung an Operationalisierungsuberlegungen von Keller (1993) und Esch (1993) laBt sich das Markenwissen folgendermafien darstellen: Eine Marke kann iiber eine aktive oder passive Markenbekanntheit verfugen und bildlich oder sprachlich prasent sein. So verfugt z. B. die Marke Schwabisch-Hall iiber eine hohe aktive Markenbekanntheit (aktiver Markenrecall) bei den Bausparkassen und ist zudem auch nonverbal repasentiert durch das Markenzeichen mit den Steinen, dem Schwabisch-Hall Fuchs als Prasenzsignal sowie dem Jingle "Auf diese Steine konnen Sie bauen" mit der einpragsamen Melodic. Das Markenimage wiederum kann emotional oder kognitiv gepragt sein und durch die Anzahl, die Richtung, die Starke und die Inhalte (spezifisch/unspezifisch, verbal/nonverbal) der Assoziationen gekennzeichnet werden. So sind viele Assoziationen zur HamburgMannheimer Versicherung emotional gepragt. Konsumenten verfugen haufig uber ein inneres Bild von "Herm Kaiser", das besonders stark mit der Hamburg-Mannheimer verkniipft xmd einzigartig ist. Damit werden Aspekten wie Nahe zum Kunden, Menschlichkeit, Service und personliche Beziehung zur Versicherung Rechnung getragen. All dies sind angenehme

45

Assoziationen, die die vielfach eher negativen Assoziationen zu Versicherungen allgemein Uberlagem (vgl. Esch, 2005b). Abbiidung 18: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

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il L Quelle: in Anlehnung an Esch, 1993, S. 88, Keller, 1993, S. 7.

Die "Nahe zum Kunden" ist zudem fiir viele Versicherungsnehmer von hoher Relevanz. SchlieBlich ist auch der Zugriff auf die Versicherung Hamburg-Mannheimer, z. B. durch das

46

Bild des Herm Kaiser, gewahrleistet und schnell moglich. Es gibt eine klare Spur von Herm Kaiser zur Hamburg-Mannheimer und umgekehrt. Aufgrund dieser Auspragungen des Markenwissens ist mit einem entsprechend hohen Markenwert der Hamburg-Mannheimer zu rechnen. Die Ausfuhrung verdeutlichen, daB der Aufbau von Markenwissen und eines Markenwerts mit Lemprozessen zusammenhangt. Somit ergibt sich das aktuelle Markenwissen aus vergangenen Investitionen in eine Marke, aus personlichen Erfahnmgen mit einer Marke sowie aus dem aktuellen Markenauftritt, der z. B. durch Werbung, personliche Kommunikation, Markenverpackungen und ahnlichen MaBnahmen gepragt wird. Eine wesentliche RoUe fur den Aufbau eines Markenwerts hat deninach die Markenbekanntheit und das Markenimage (vgl. Esch, 2005b) Das Image kann man als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt bezeichnen. Es handelt sich quasi um eine Produktbeurteilung, die sich aus dem subjektiv wahrgenommenen Produktwissen und der gefuhlsmafiigen, emotionalen Produktbewertung ergibt . Einstellung und Image stehen dabei in engem Zusammenhang mit dem Kaufverhalten. Vereinfacht kann man sagen, dafi die Einstellung von heute dem Verhalten von morgen entspricht , oder daB das Image kiinftige Marktanteile determiniert (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 162 ff.; Trommsdorff, 1989, S. 121 ff., Trommsdorff, 1975^. Das Image kann aktiv vom Untemehmen beeinfluBt werden. Zur Realisation eines bestimmten Images konnen emotionale und/oder sachliche Angebotseigenschaften verwendet werden. Bei einer verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung und -umsetzung stehen demnach Positionierungsuberlegungen zum Aufbau eines klaren Images und klarer Gedachtnisstrukturen fur Marken im Vordergrund. Gerade auf 44 Der Imagebegriff kann auf Markenfamilicn, Geschaftsbereiche oder Untemehmen ausgedehnt werden. Zur Bedeutung des Images im Marketing und in der Konsimientenforschung vgl. Poiesz (1989). 45 Die Hypothese, daB die Einstellung das kiinftige Verhalten bestimmt, ist zunehmender Kritik ausgesetzt. Gerade unter Low-Involvement-Bedingimgen kann man haufig sogar von einem umgekehrten Schlufi ausgehen (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 166 ff.). Dies kann man allerdings gleichfalls als eine besondere Herausfordening an die Ausgestaltung der Marketinginstrumente unter einer einheitlichen Positionierung betrachten, damit sich selbst bei geringem Involvement eine Einstellungsbildung zu einem Angebot vollziehen kaim. 46 Eine an okonomischen GroBen ausgerichtete Zielbestimmung ist jedoch insofem "bequem", weil traditionelle Systeme der ErfolgskontroUe (z. B. monetare Budgetierungs-, Kostenrechnungs- und Controllingsysteme) darauf zugeschnitten sind. Zudem entspricht eine solch "rationale" Zielbestimmung auch dem Paradigma des "homo oeconomicus", dessen herausragendes Merkmal seine Ratio, das Paradigma des rationalen Handelns ist. Das Image als "intangible asset" hingegen erfordert neue Bewertungs- und MeBverfahren. Es laBt sich nicht so exakt erfassen wie okonomische GroBen, enthalt emotionale Komponenten und bedeutet das Betreten eines "schwammigen", wenig rationalen Feldes.

47

gesattigten Markten sind die zu wahlenden Positionienmgsstrategien von herausragender Bedeutung fur ein Untemehmen . Positionierungs- oder Imageziele bilden die Grundlage fur die Ausgestaltung aller Marketinginstrumente eines Untemehmens. AUe "Marketinginstrumente sind (Anm. des Verf.) so aufeinander abzustimmen, dafi ein konsistenter Gesamteindruck (eine bestimmte Positionierung in der Wahmehmung und der Beurteilung der Nachfrager) entsteht. Da es sich insoweit nicht urn eine bloBe kurzfristige Anpassung an vombergehende Situationsanderungen im Markt handelt, sondem um gmndlegende GestaltungsmaBnahmen, geht es um einen strategischen Gesichtspunkt" (Kohler, 1985, S. 214). Auch die Ergebnisse der PIMS-Studie deuten darauf hin, daB das Image oder die Positionierung eines Untemehmens "den strategischen Erfolg bestimmt" (Trommsdorff, 1992a, S. 325)''.

2.3.

Positionierung als marketingstrategisches Konzept

2.3.1. Grundlagen zur Positionierung Den Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung bildet die Positionierung eines Angebotes . Darunter versteht man die Abgrenzung des eigenen Angebots von Konkurrenzangeboten. Die gewahlten Positionierungseigenschaften miissen dabei den Wimschen und Bediirfiiissen der Konsumenten entsprechen und fur diese relevant sein. Dies gilt als notwendige Bedingung. Abgrenzung von der Konkurrenz heiBt, daB ein Untemehmen in der subjektiven Wahmehmung der Konsumenten ein eigenstandiges und unverwechselbares Profil gewinnt (vgl. Kroeber-Riel, 1992a). Sie kann als hinreichende Bedingung fiir eine erfolgreiche Positionierung bezeichnet werden. MaBstab fiir die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist dabei die subjektive Wahmehmung der Konsumenten (vgl. Albers, 1989a; Kroeber-Riel, 1992a, S. 205; Neumann, von Rosenstiel, 1981, S. 774; Wind, 1982, S. 75)^°. Diese Konsumentensicht wird 47 In diesem Sinne kann man auch Henderson (1990, S. 10) interpretieren, der betont:"... oft ist das Image die einzige Wettbewerbsbasis zwischen ahnlichen, aber verschiedenen Kaufaltemativen.". 48 Trommsdorff (1992a, S. 327) spricht von strategischer Imageplanung und stellt mit der WettbewerbsImage-Struktur-Analyse (WISA) ein pragmatisches Instrument vor. 49 Wind bringt die wichtige RoUe von Positionierungsiiberlegungen bei der Strategieentwicklung wie folgt auf den Punkt: "Positioning, the reason a target segment is interested in buying the product, is the foundation of product, marketing, and business strategy." (Wind, 1988, S. 4). 50 Die Betonung der subjektiven Wahmehmung ist grundlegend, wird allerdings bei einer rein technischen Sichtweise und Beurteilung sachlicher Produkteigenschaften haufig ubersehen: So kann beispielsweise ein Mountain-Bike eine hervorragende Verarbeitungsqualitat haben, die objektiv durch Tests belegt wurde. Dennoch kann die Wahmehmung iiberdimensionier Schweifinahte des Rahmens dazu fiihren, dafi die

48 allerdings haufig vemachlassigt: "Anbieter neigen dazu, in Produkteigenschaften zu denken, aber

die

Konsumenten

kaufen

keine

Produkteigenschaften,

sondem

subjektiven

Produktnutzen" (Rothschild, 1987, S. 156)''. Beispiel: Objektiv hat ein Pelikan-M 800 Fullfederhalter eine nachweislich bessere Qualitat als ein Montblanc-Meisterstuck, subjektiv wird die Wertigkeit des Monlblanc jedoch von den Konsumenten hoher eingeschatzt (vgl. Esch, Andresen, 1996, S. 95). Mit der Position einer Marke ist immer eine bestimmte Stellung eines Angebotes in den Kopfen der Konsumenten gemeint. D. h., dafi man mit einer SoU-Positioiiiening gezieh bestimmte Gedachtnisstrukturen und Vorstellungsinhalte zur Marke bei den Konsumenten aufbauen mochte, die praferenzbildend wirken sollen. Umgekehrt gibt die Ist-Position von Angeboten eines bestimmten Produktbereiches gespeicherte, durch das Marketing oder durch xmmittelbare Erfahrung mit den Marken aufgebaute Gedachtnisinhalte wieder. Aus theoretischer Sicht geht es bei der Positionierung also um den Aufbau spezifischer und bediirfiiisrelevanter Gedachtnisinhalte fur Angebote. Dazu sind Kenntnisse der zugrundeUegenden Lemvorgange imd der Wissensreprasentation bei Konsimoienten erforderlich, da das vorhandene Wissen die Aufiiahme, Verarbeitung imd Speicherung neuer Informationen zu Angeboten beeinfluBt (vgl. Kq)itel B.II. 1. und B.IL2). Der Grundgedanke der Positionierung wird oft vereinfachend durch ein zweidimensionales 52

Positionierungsmodell verdeutlicht (Abbildimg 19) :

subjektiv wahrgenommenc Vcrarbcitungsqualitat bei den Konsumenten schlechter eingeschatzt wird. Nicht zuletzt deshalb betrachten Ries und Trout die Positionierung als die mit einem Angebot verbundenen Vorstellungen in den Kopfen der Konsumenten (vgl. Ries, Trout, 1986, S. 19). 51 Oft werden die aus Kundensicht wichtigsten Leistungsmerkmale eines Angebotes aus Sicht der Manager in den Unteraehmen unterschatzt und umgekehrt weniger wichtige Merkmale fur die Kunden von den Managera uberschatzt (vgl. Sebastian, Simon, 1989). Es geht bei der Positionierung also darum, sich Zugang zu den Vorstellungen und Bedurfhissen der Konsumenten zu verschaffen. Parker und Churchill (1986, S. 1) driicken dies anschaulich wie folgt aus: "Positioning by Opening the Consumer's Mind". 52 Zwischenzeitlich kommen bereits dreidimensionale Darstellungen zur Anwendung. Zudem kann mittels der von Trommsdorff entwickelten Wettbewerbs-Image-Strukturanalysen (WISA) der EinfluB einzelner Eigenschaften von Konkurrenzmarken auf die eigene Marke und umgekehrt sichtbar gemacht werden (vgl. Trommsdorff, Zellerhoff, 1994; Trommsdorff, 1998).

49

Abbildung 19: Darstellung eines zweidimensionalen Positionierungsmodells

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(hohes Prestige) ® teuer <

wirtschaftlich/ ^sparsam

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Anmerkung: Wahrgenommene Marktpositlonen von 14 Automarken sowie Autopraferenzen (Vorstellungen vom Idealen Auto I = 1^ I2) in zwei Marl
Das Positionierungsmodell gibt die subjektiv wahrgenommene Stellimg des eigenen Angebots sowie der Konkurrenzuntemehmen in Relation zu einem oder mehreren Idealpunkten der Konsumenten fur jeweils relevante Positionienmgseigenschaften an (vgl. Carpenter, 1989; Kroeber-Riel, 1992a; Schobert, 1980, S. 146 ff.). Es ist eine methodisch vereinfachte Darstellung der bei den Konsumenten vorhandenen Gedachtnisstrukturen zu Marken eines Produktbereiches. Durch Berechnung der euklidischen Distanzen zwischen dem eigenen Angebot, den Idealvorstellungen der Konsumenten und den Wettbewerbem erhalt man AufschluB uber die Stellimg des eigenen Untemehmens in diesem Wahmehmungsraum. Dabei gilt die raumliche Nahe verschiedener Angebote als Indikator fur ihre Substituierbarkeit aus Sicht der Verbraucher, wahrend die Nahe zum Idealpunkt den Grad der Ubereinstimmung mit den Idealvorstellungen der Konsumenten fur diesen Produktbereich angibt: Nah beieinander liegende Marken lassen sich eher untereinander austauschen als weit auseinanderliegende Marken. Angebote in unmittelbarer Nahe des Idealpunktes werden von den Konsumenten eher bevorzugt als weiter entfemt plazierte Angebote.

50

Natiirlich existiert eine Vielzahl relevanter Positionieningseigenschaften, die in dem oben dargestellten Positionierungsmodell nicht beriicksichtigt werden, aber gleichfalls zur Positionierung geeignet waren. Diese konnen wiederum durch Konkurrenzangebote belegt sein, es kann sich aber auch um noch vorhandene Marktnischen handeln, in denen ein Angebot eine Alleinstellung anstreben konnte. Dies entsprache dem Positionienmgsideal (vgl. u. a. Trommsdorff, 1992; Ries, Trout, 1986). Das Positionierungsmodell dient somit zwar zur Veranschaulichung, vemachlassigt allerdings die Suche nach neuen Positionierungsmoglichkeiten in noch nicht belegten Marktsegmenten ebenso wie die Darstellung von Positionierungen in mehr als zweidimensionalen Raumen . Daruber hinaus geniigt es auch oft, nur eine - fur die Konsumenten relevante - sachliche oder . . .

54

emotionale Eigenschaft besonders gut zu erfullen, irai sich erfolgreich zu positionieren . Durch das Modell wird allerdings veranschaulicht, daB die Positioiiierung immer eine Konzentration auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften mit sich bringt. Vermittelt man hingegen zu viele Positionienmgseigenschaften, so ist damit zu rechnen, daB -

kaum konsistente Richtlinien zur Positionierung vermittelt werden konnen, daraus ein starkerer Wettbewerb mit mehr konkurrierenden Angeboten resultiert, weniger effektiv ein Image bei den Konsumenten aufgebaut werden kann sowie die Kosten zur Implementation einer solchen Strategic hoher sind als bei Konzentration auf wenige Positionierungseigenschaften (vgl. Park, Jaworski, Maclrmis, 1986, S. 136).

Position versus Positionierung Positionierung darf nicht mit Position verwechselt werden. Jede Marke besitzt, sofem sie bekannt ist, aus der Sicht der Konsumenten eine bestimmte Position im Markt, hat ein bestimmtes, mehr oder weniger pragnantes Image, selbst ohne zielgerichteten und geplanten Einsatz der Marketinginstrumente. Mit anderen Worten: Eine bestimmte Position kaim eine Marke passiv imd ohne gezielte und strategisch abgestimmte MaBnahmen der verantwortlichen Manager erhalten. Eine solche Position ist jedoch kaimi kontrollierbar und lenkbar, man iiberiieBe die Positionsbildung dem Zufall. Die Positionierung zielt hingegen auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (vgl. Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

53 Daruber hinaus handelt es sich bei den Positionierungsmodellen um statische Betrachtungsweisen. Zwar liegen Ansatze zur dynamischen Betrachtung vor, allerdings bestehcn bei diesen noch einige ungeloste Probleme, etwa bei Neu- oder Repositionienmgen (vgl. Brockhoff, 1978,1992). 54 So kann es beispielsweise fur ein Fluguntemehmen ausreichen, wenn es als besonders piinktlich oder als besonders servicefreundlich wahrgenommen wird (vgl. Trommsdorff, 1992a). Dies setzt allerdings voraus, daJ3 man bei anderen relevanten Produkteigenschaften nicht schlechter als der Durchschnitt aller Fluguntemehmen ist, also die Mindestanforderungen der Konsumenten in bezug auf diese Aspekte erfuUt.

51

2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien Auf Basis des Positionierungsmodells lassen sich zwei Strategien zur Positionienmg einer Marke ableiten, die kombiniert zum Einsatz kommen konnen (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 203): 1. die Anpassung des Angebots an die Bedurfhisse und Wiinsche der Konsumenten, 2. die Anpassung der Bediirfiiisse und Wiinsche der Konsumenten an das Angebot. Solche Uberlegungen setzen an der Ist-Positionierung von Marken in einem oder mehreren Marktsegmenten an. Aus der Position des eigenen Angebots im Wahmehmungsraum der Konsumenten kann man auf diese beiden Grundstrategien zur Ableitung einer Soll-Positioniening zuruckgreifen. Bei der erstgenannten Strategic gelten die Bediirfnisse und Wiinsche der Konsumenten als Datum. Man versucht also die Marken so zu gestalten, dafi sie sich in der Wahmehmung der Konsumenten deren Idealvorstellungen annahert. Eine solche Strategic ware bei der Neubesetzung einer Marktnische aus theoretischer Sicht problemlos realisierbar. Anderenfalls birgt die alleinige Verfolgung dieser Strategic die Gefahr der Annaherung an solche Marken, die die Idealvorstellungen der Konsxmicntcn mitgepragt haben und diesen somit schr nahekommen. Eine solche Strategic kann dann zur Austauschbarkeit mit diesen Marken fuhrcn. Beispiel: Werden die Idealvorstellungen von Hoschenwindehi fiir Babies durch die Marke "Pampers" gepragt, so ware die Annaherung an dieses Ideal eine reine Imitationsstrategie mit wenig Aussicht auf Erfolg, da gewisse Produkteigenschaften (wie besondere Saugfahigkeit) primar mit der Marke "Pampers" verbunden werden ^ Bei der zweiten Strategic zielt man auf die Vcranderung der Bediirfnisse in der Weise ab, dafi sie der Stellung des Angebots nahekommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedurfiiisverschiebung der Konsumenten zu bewirken. Dieses 55 Solche Me-Too- oder Imitationsstrategien triffl man in der Praxis haufig an. Sie konnen strategisch durchaus beabsichtigt (vgl. Brockhoff, 1992) und etwa auf oligopolistischen Markten der Ausdruck "wirtschaftsfriedlichen" Verhaltens der Konkurrenzuntemehmen sein. In dieser Arbeit erfolgt allerdings eine Konzentration auf Profilierungsstrategien. Imitationsstrategien werden vemachlassigt, weil sie eine Fiille von Problemen aufweisen, die die Effektivitat und Effizienz solcher Strategien in Frage stellen (vgl. Haller, 1984; Bohr, 1993; Bonoma, Clark, 1988; Hauschildt, 1993). Nach Drucker (1974, S. 45) kann man Effizienz und Effektivitat wie folgt voneinander abgrenzen: "Efficiency is concerned with doing things right. Effectiveness is doing the right things."). So erfordem Imitationsstrategien normalerweise erhebliche finanzielle Anstrengungen. Der Erfolg dieser Strategic hangt von der Bekanntheit der Marke im Vergleich zur Konkurrenz ab. Demnach besteht eine grofie Abhangigkeit von Art und Intensitat der Konkurrenzaktivitaten. Zudem ist es bei Imitationsstrategien nur schwer moglich, eine klare Position sowie ein klares Bild von einer Marke aufzubauen (vgl. Bednarczuk, 1990, S. 199; Freter, 1983, S. 121; Miiller, 1986, S. 380 ff). Genau dies soil allerdings das Ziel einer Positionierungsstrategie sein.

52

Vorgehen bietet zudem die Moglichkeit, einen abweichenden markenspezifischen Imageraum aufzuspannen, mn so eine Alleinstellung anzustreben. Dies konnte im Fall der Hoschenwindeln beispielsweise in der Forai geschehen, dafi etwa die Marke "Pixies" statt funktionaler Produkteigenschaften Aspekte wie "Nestwanne", eine harmonische "Mutter-KindBeziehving", "Baby- oder Muttergluck" zur Positioniening heranzieht. Ziel beider Strategien ist jedoch immer die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer IdealvorsteUung der Konsumenten und dem eigenen Angebot.

2.3 J. Wahl geeigneter Positionieningsziele Bei den folgenden Ausfuhrungen zu Positionierungszielen erfolgt eine Konzentration auf den Bereich der Kommunikation fur Angebote. Fur die Ableitung von Positionierungszielen gibt es verschiedene Ansatze, die im wesentlichen vom Involvement der Konsumenten ausgehen wie das FCB-Grid von Vaughn (1980, 1986), bei dem das Involvement der Abnehmer (hoch bzw. niedrig) mit kognitiven oder emotionalen Vorgangen (denken bzw. fuhlen) kombiniert wird, Oder das Rossiter-Percy-Grid, welches als Basis fur die Zielentscheidungen die Art der Entscheidung (Entscheidungen mit geringem bzw. hohem Involvement) mit der entsprechenden Motivation ("informational" oder "transformational") verbindet (vgl. Rossiter, Percy, 1997; Rossiter, Percy, Donovan, 1991)^. Da diese Ansatze allerdings erhebliche Operationalisierungs- und Abgrenzungsprobleme zwischen den unabhangigen Variablen aufweisen (vgl. Levermann, 1994), wird zur Wahl von Positionierungszielen ein von Levermann in Anlehnung an Kroeber-Riel entwickelter Ansatz aufgegriffen. Eine SoU-Positionierung kann sowohl an emotionalen als auch an sachorientierten Produkteigenschaften ansetzen. Die Wahl einer Positionierungsstrategie hangt dabei stark vom langfristigen Involvement der Zielgnippe ab . Bei geringem Involvement (Low-Involvement) ist der Konsument passiv, ohne inneres Engagement xmd dem Angebot gegeniiber gleichgiiltig emgestellt. Im umgekehrten Fall kann von hohem Involvement gesprochen werden . Das andauemde (langfristige) wird durch das personliche Involvement sowie das 56 Mit "informational" wird die Reduktion einer ncgativen Motivation umschrieben (z. B. Bedurfiiis nach Verringerung von Kopfschmerzen), wahrend "transformational" auf positive Motivationen rekurriert, z. B. das Bediirfnis nach einer starkeren emotionalen Stimulierung bei Bier. 57 Unter dem Involvement wird allgemein das Engagement verstanden, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Sachverhalt zuwendet (Kroeber-Riel, Weinberg, 2003; vgl. auch Kapitel B. H. 2). 58 Das Involvement ist eine komplexe GroBe, die sich aus unterschiedlichen Komponenten wie dem Produktinvolvement, dem personlichen Involvement und dem situativen Involvement zusammensetzt (vgl. Jeck-Schlottmann 1987, 1988; Kroeber-Riel 1992a). In Abhangigkeit von der zu treffcnden Entscheidung kommen einzelnen Komponenten unterschiedliche Bedeutungen zu: Das situative Involvement spielt fur die Gestaltung der Kommunikation eine herausragende Rolle, da unabhangig vom vorhandenen Produktin-

53

Produkt- und Markeninvolvement gepragt (vgl. Kapitel B. II. 2). Beide Komponenten weisen eine emotionale und eine kognitive Richtung auf (vgl. Mittal 1989a, 1989b; Park, Young 1983;Abbildung20). Bei hohem kognitivem Involvement werden von den Konsumenten Informationen aktiv aufgenommen und mit hohem Aufwand verarbeitet. Das trifft besonders auf Produkte zu, die Starke Unterschiede zu konkurrierenden Marken aufweisen, well ein technisches, funktionales Oder fmanzielles Kaufrisiko wahrgenommen wird. Bei hohem emotionalem Involvement denkt der Konsument kaum iiber ein Angebot nach, sondem will es einfach haben (Jeck-Schlottmann 1987). Das emotionale Involvement hangt eng mit den personlichen Werten, Motiven imd Einstellungen zusammen. Der Kauf solcher Angebote wie Schmuck und Kleidimg befriedigt personliche Lustbedurj&iisse, bereitet den Konsumenten Freude xmd schafit Zufriedenheit. Dariiber hinaus kann mit dem Kauf ein soziales Risiko verbunden sein, da der Konsum solcher Angebote auch zur Demonstration eines bestimmten Lebensstils dienen kann. Dazu zahlen sozial auffallige Produkte, die offentlich konsumiert werden, z. B. exklusive Automarken wie Jaguar (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1996,2003). Die Auswahl einer Positionierungsstrategie hangt demnach von der Auspragung des anhaltenden Involvements der Zielgruppe ab. Die sich daraus ableitenden Positionierungsziele werden im folgenden kurz dargestellt^^ ^\

teresse Werbung aufgrund bestimmter situativer Einfliisse, z. B. Zeitrestriktionen, selten intensiv beachtet wird. Das situative Involvement beeinfluBt hier wesentlich das Gesamtinvolvement, das bei der Beachtung von Kommunikation im Regelfall niedrig ist. Anders bei Positionienmgsentscheidungen: Hier mu6 man von situativen Einflussen abstrahieren und die Wahl der Positionierungsstrategie nach dem andauemden Produkt-und dem personlichen Involvement ausrichten. 59 In Anlehnung an Kroeber-Riel (1993a, S. 41 ff.) werden im folgenden Positionierungsziele als marktstrategische Hauptziele betrachtet. Sofem es sich um marktstrategische Werbeziele bzw. Positionierungsziele handelt, konnen diese auch vereinfachend als Werbestrategien bezeichnet werden. 60 Zu alteraativen Positionierungsvorschlagen, die sich durchaus in die hier ausgefuhrten Positionierungsziele iibertragen lassen, vgl. u. a. Aaker, Shansby (1982), Aaker, Myers (1987), Batra, Myers, Aaker (1996), Percy, Rossiter (1982), Rossiter, Percy (1987).

54

AbbUdung 20: Normstrategien der Positionierung durch Werbung

Kognitives

Involvement

Merkmale:

Merlcmale:

• Bedurfnisse aktuell vortianden und nicht trivial • hohes Infonmationsinteresse

• Bedurfnisse aktuell voriianden und nicht trivial • geringes Infomiationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt

gemischte Positionierung

eriebnisorientierte Positionierung

IMeilcmale:

Merkmale:

• Bedurfnisse sind trivial • hohes Jnformationsinteresse

• Bedurfnisse sind trivial • geringes Infonnationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt

sachorientierte Positionierung

Forderung der Markenbekanntheit (Aktuaiitat)

Quelle: in Anlehnung an Leveraiann (1994; vgl. Esch, Levermann, 1995).

1. Emotionales und kognitives Involvement hoch: gemischte, d. h. emotionale und informative Positionierung Im Fall hohen emotionalen und kognitiven Involvements der Konsumenten ist davon auszugehen, daB weder Bedurfiiisse noch Infonnationen zu bestimmten Angeboten fur diese trivial sind. Deshalb empfiehlt sich hier das Ziel der gemischten Positionierung. Diese richtet sich nach folgendem Gnmdmuster der Verhaltensbeeinflussung (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004): Appelliere an ein Bedurfiiis imd informiere iiber die Eigenschaflen des Angebotes, die dazu in der Lage sind, dieses Bedurfiiis zu befriedigen.

55

Abbildung 21: Beispiel fiir eine gemischte Positionierung

»»*«»*«U • . ••» »M-*«S

Bei der gemischten Positionierung kann man sowohl an wichtige vorhandene Bediirfiiisse appellieren oder neue Bediirfiiisse ansprechen. Dieses Werbeziel kann - aufgrund des breiten Spektrums zwischen mehr oder weniger starkem emotionalem Appell und mehr oder weniger starkem Gebrauch von Informationen - in nahezu alien Marktbedingungen zum Einsatz kommen. Als Normstrategie ist sie vor allem dann geeignet, wenn fiir die Konsumenten sowohl Bediirfiiisse als auch Informationen iiber die Eignung des Angebotes zur Bediirfiiisbefiiedigung wichtig sind.

2. Kognitives Involvement hoch, emotionales Involvement gering: sachorientierte Positionierung Ist nur das kognitive Involvement der Konsumenten hoch, sind die Bediirfiiisse bereits vorhanden, ein Bediirfiiisappell ware trivial. Die Informationen dariiber, daB das Angebot eben die vorhandenen Bediirfiiisse befiiedigen kann, sind hingegen wichtig. Deshalb empfiehlt sich der Einsatz einer sachorientierten Positionierung. Die sachorientierte oder informative

56

Positionierung ist die klassische Form der Positionienmg . Sie dient der Vermittlung von Sachinformationen iiber Angebotseigenschaften. Eine solche Zielsetzung eignet sich besonders bei der Kommunikation fur Innovationen und fur High-Involvement-Angebote bzw. fur Angebote auf wenig entwickelten Markten, bei denen bei den relevanten Zielgmppen starke und (moglicherweise) noch nicht befiiedigte Bedurfiiisse bestehen und dementsprechend auch das Interesse an Produktinformationen groB ist. Abbildung 22: Beispiel fur eine sachorientierte Positionierung

3. Emotionales Involvement hoch, kognitives Involvement gering: erlebnisbetonte Positionierung Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, "das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankem" (Kroeber-Riel, Esch,

61 Die sachorientierte Positionierung im Sinne der Vermittlung eines USP (Unique Selling Proposition) wurde zu Beginn der vierziger Jahre von Rosser Reeves (Ted Bates Werbeagentur) gepragt.

57

2004, S. 75) . Dieses Werbeziel ist fur gesattigte Markte, auf denen Infonnationen iiber ausgereifte iind in bezug auf sachliche Eigenschaften austauschbare Angebote trivial sind, von herausragender Bedeutung. Eine Positionienmgsstrategie soUte hier der Devise folgen (Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 74): "Erlebnisprofil statt Sachprofil". Abbildung 23: Beispiel fur eine emotionale Positionierung

Auf gesattigten Markten soUte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierungsstrategie auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen Nutzen iiber sachliche Eigenschaften hinaus verschaffen (vgl. u. a. Kroeber-Riel, 1992a; Kroeber-Riel, Esch, 2004). Bedenkt man, daB zwei Drittel aller Markte gesattigt sind (Harrigan, 1989), wird die Bedeutung der Erlebnispositionienmg deutlich. Diese kann nicht 62 Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbiindel auffassen, die sich aus verschiedenen Primaremotionen zusammensetzen (vgl. zu Primaremotionen die Klassifikationen von Plutchik (1980) und Izard (2000); zur Ableitung komplexerer Emotionen irnd Erlebnisse aus Primaremotionen vgl. Zeitlin, Westwood, 1988). Entsprechend einer pragmatischen Arbeitsdefmition kann man Emotionen als innere Erregungen auffassen, die angenehm oder unangenehm und mehr oder weniger bewuBt empfunden werden (Kroeber-Riel, 1992a, S. 104). Erlebnisse driicken ganz bestinmite spezifische emotionale Inhalte aus (vgl. dazu u. a. die Erlebnislisten von Petri, 1992; Konert, 1986). Dadurch unterscheiden sie sich auch von unspezifischen emotionalen Reizen, durch die lediglich ein positives Wahmehmimgsklima erzeugt werden soil (vgl. dazu ausfiihrlich Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 155 ff.).

58 SO schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden wie eine sachliche Positioniemng (vgl. Abbildung 24, Wuthrich, 1991). Aufgnmd der groBeren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegeniiber Sachkonzepten erfahren solche Positionienmgen eine tiefere Verankenmg bei den Konsumenten. Sie sind deshalb von Nachahmem nicht so leicht angreifbar. Beispiele aus verschiedenen Produktbereichen zeigen, dafi Nachahmer solcher Erlebnisstrategien sich nicht gegenuber den Innovatoren durchsetzen konnen, sondem deren Position durch ihre MarketingmaBnahmen eher noch starken. Klassisches Beispiel dafur ist der gescheiterte Angriff der Zigarettenmarke West auf die Positionienmg der Marke Marlboro in den achtziger Jahren. Zudem scheinen gerade erlebnisbetonte Differenzienmgen im Gegensatz zu anderen Differenzienmgen unter den herrschenden Marktbedingungen auch besonders wirksam zu sein. Gerade bei erlebnisbetonten Positionienmgen werden die grofiten Unterschiede zwischen Marken in den einzelnen Produktbereichen wahrgenonmien (vgl. Biel, 1992). Abbildung 24: Beziehung zwischen der Art der Positioniemng und dem Imitationsschutz Art der Positionierung eriebnisorientiert

sachorientiert Tt-

eher gering

eher groB

Imitationsschutz

Quelle: Modifiziert in Anlehnung an eine Darstellung von Wuthrich (1991, S. 111).

59

4. Emotionales und kognitives Involvement gering: Positionierung durch Aktualitat Die Aktualisienmg oder Thematisiemng eines Angebotes wird dann zum vorrangigen Werbeziel, wenn sowohl emotionales als auch kognitives Involvement gering, d. h. sowohl Bedurfiiisse als auch Informationen trivial sind. Die Aktualisienmgswerbung soil ein Angebot ins Gesprach bringen, es thematisieren . Bei der heutigen Informationsuberlastung und in alien Marktsituationen mit geringem Konsumenteninvolvement wird die Aktualitat zu einem wichtigen Werbeziel . Durch die Aktualisienmgswerbung soil die Identitat eines Angebotes im Konkurrenzumfeld sichtbar gemacht und dem Angebot eine gedankliche Prasenz bei den Konsumenten verschafft werden. Dieses Werbeziel ist vor allem unter Low-InvolvementBedingungen von fundamentaler Bedeutung. Da normalerweise durch eine Positionierung bestimmte sachliche oder emotionale Eigenschaften mit einem Angebot verbunden werden sollen, scheint eine Positionierung durch Aktualitat, also eine Praferenzbildung bei den Konsumenten durch eine reine Thematisierung des Angebotes, diesem Sachverhalt zu widersprechen". Allerdings zeigen Untersuchungsergebnisse zum "Mere-Exposure"-Effekt, dafi nur durch haufiges Zusammentreffen mit einem Objekt sich die Einstellimg zu diesem verbessert^^ Darauf zielt die Positionierung durch Aktualitat ab: Eine Marke soil "top of mind" werden; dadurch soil es zur Einstellungsverbesserung kommen. Untersuchungsergebnisse von Baker, Hutchinson et al. (1986) sowie Hoyer und Brown (1990, 1991) belegen dies: In ihren Studien beeinflufite die Markenaktualitat Einstellung und Markenwahl positiv. 63 Diese Uberlegungen lassen sich aus der Theorie des Agenda Setting ableiten, wonach die Massenmedien wie Femsehen und Zeitung quasi die Steuemngsfiinktion ubemehmen, iiber welche Themen man zu bestimmten Zeitpunkten spricht (vgl. dazu u. a. Schenk, 1987; Sutherland, Galloway, 1981; Ghorpade, 1986). 64 Die Aktualisierangswerbung ist aus der Theorie des Agenda Setting abgeleitet, die sich mit der Rolie der Massenmedien, bestimmte Themen auf die Tagesordnung zu bringen, beschaftigt (vgl. Schenk, 1987, S. 194ff., JCroeber-Riel, 1984c). Die Moglichkeiten und Grunde fur die Ubertragbarkeit des Konzepts des Agenda Setting auf die Werbung diskutieren Sutherland und Galloway (1981) ausfiihrlich. Zur RoUe der Markenbekanntheit vgl. auch Holden (1993). 65 Levermann (1994) setzt sich ebenfalls mit diesem Problem auseinander und fiihrt verschiedene Griinde an, die fiir eine Positionierung durch Aktualitat sprechen. Er verweist u. a. zu Recht auf die von Aaker (1992, S. 84) anschaulich dargestellte Bekanntheitspyramide, mit Abstufungen von einer unbekannten Marke iiber eine passive Markenbekanntheit (gestiitzte Wiedererkennung), eine aktive Markenbekanntheit (ungestiitzt) bis hin zu intensiven und dominierenden Markenbekanntheiten. Diese Hierarchie verdeutlicht allein schon die Notwendigkeit der Aktualitat als Werbeziel, vor allem wenn man bedenkt, daB oft nur wenige Marken einer Produktkategorie zum awareness-set gehoren. Nach neueren Erkenntnissen von Hauser und Wemerfelt (1990, S. 394, vgl. dazu auch JCroeber-Riel, 1992a) verfiigen Konsumenten nur uber drei bis funf Marken in ihrem "consideration set". Daraus lafit sich allerdings noch nicht ableiten, warum man ein solches Werbeziel als Positionierung bezeichnen kann. 66 Vgl. zum "Mere-Exposure"-Effekt u. a. Zajonc (1968), Grush (1976), Stang (1974). Nach diesem "MereExposure"-Effekt gilt das wiederholte Aufeinandertreffen mit einem Stimulus, z. B. einem Angebot, als hinreichende Bedingung fur dessen Beurteilung durch Individuen.

60

Wahrend die anderen Positionierungsziele einander ausschlieBen, wenn man von der gemischten Positionienmg als schon urspriinglicher "Mischform" abstrahiert, ist die Positionierung durch Aktualitat mit anderen Positionierungszielen kombinierbar. Bislang wurde noch nicht geklart, worauf sich die Uberlegungen zur Positionienmg beziehen: auf das Untemehmen, auf einzelne Untemehmensbereiche oder -divisionen, auf Dachmarken, Markenfamilien oder auf Einzelmarken. Haufig setzen Positionienmgsuberlegmigen erst auf der Markenebene an. Dieser Sichtweise wird hier nicht gefolgt. Positionienmgsuberlegungen konnen auf alien strategischen Ebenen angestellt werden. Entscheidend dafur ist, ob man fur groBere Einheiten ohne Wirkungsverluste eine gemeinsame Strategie verfolgen kaim, die die Wiinsche xmd Bediirfiiisse der Zielgruppe(n) trifft und zur Abgrenzung von der Konkurrenz beitragt. AbbOdung25: Beispiel fur Aktualisierungswerbung

innma gut, aas»en mlt Hut.

61

2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten Bei der Entwicklung einer Positionierungsstrategie kann man zwei strategische Dreiecke voneinander unterscheiden, die in Interaktion zueinandet stehen: das der Konzeptebene und das der Realisationsebene (Abbildung 26). Abbildung 26: Die strategischen Dreiecke der Positionierung

Wahrnehmbarkeit Implementationslijcke Zielgruppe^ -

Integration der Kommunikationsmaflnahmen Untemehmen

-- ^

Abgrenzbarkeit

Konkun-enz

Quelle: in Anlehnung an Levermann, 1994.

Das Dreieck der Konzeptebene, also das klassische strategische Dreieck im Sinne Ohmaes (1982), wird durch das Angebot selbst, durch die Zielgmppe und durch die konkurrierenden Angebote gebildet. Wesentliche Fragestellungen der Konzeptebene lassen sich wie folgt formulieren: 1. Welche Wtinsche und Bediirfnisse hat die Zielgmppe heute und in Zukunft? 2. Wie positionieren sich Konkurrenzuntemehmen zurzeit, wie werden sie sich aufgrund moglicher Veranderungen der Angebots- und Nachfragestruktur kunftig verhalten? 3. Wie mochte sich das eigene Untemehmen in der Zukunft sehen? Welche Positioniemngen passen zur Corporate Identity und zur Untemehmenskultur? Auf der Konzeptebene werden demnach gmndlegende Fragen zur Ermittlung eines adaquaten Positionierungskonzeptes geklart. Dazu steht eine Vielzahl von Methoden und

62

Hilfen zur Verfiigung \ Neben klassischen Imageanalysen zur Ennittlung der Ist-Position des eigenen Angebots und der der Konkurrenz kann man zur Ennittlung der Bedurfiiisse und Wunsche der Konsumenten auf Lebensstiluntersuchungen und Untersuchungen der Wertvorstellungen der Konsumenten zuruckgreifen (vgl. Banning, 1987; Schurmann, 1988; Drieseberg, 1995). Denkbar ware auch der Einsatz von Inhaltsanalysen zur Ermittiung bisheriger MaBnahmen der Konkurrenz. Kemprobleme bei der Entwicklimg von Positionierungskonzepten ergeben sich vor allem daraus, daB -> Manager sich bei der Ideengenerierung moglicher Positionierungskonzepte zu viele Selbstbeschrankungen auflegen und deshalb zu wenige und oft branchenstereotype Posi-> -> ^

->

tionierungsoptionen entwickelt werden; die Entwicklung von Positionierungskonzepten oft reaktiv dem aktuellen Marktgeschehen folgt, statt langfristige Perspektiven aktiv zu entwickeln; kurzfristige Bedurfiiisverschiebungen bei Konsumenten als langfristige Positionierungsgnmdlage herangezogen werden; zukunftige Entwicklimgen - sowohl bei Konsimienten als auch bei Konkurrenten - nicht hinreichend bei Positionienmgsuberlegungen beriicksichtigt werden, sondem man haufig an der Ist-Situation "klebt"; Positionienmgsuberlegungen auf der Konzeptebene enden, also kein wissenschaftlich fimdierter Transfer auf die Umsetzungsebene erfolgt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Esch, Levermann, 1995; Esch, 1992a).

Sofem die Fragen auf der Konzeptebene geklart und mogliche Hurden bei der Entwicklung schlussiger Positionierungskonzepte uberwunden wurden, sind die jeweiligen Endpunkte des Konzeptdreiecks anschlieBend in die korrespondierenden Endpunkte des Realisationsdreieckes zu transformieren. Wesentliche Fragestellimgen der Realisationsebene lassen sich wie folgt formulieren:

67 Das MaBnahmenbundel lieBe sich fast beliebig fortfuhren. Wind (1988, S. 19) nennt folgende - besonders wichtige - Moglichkeiten zur Untcrstfitzimg von Positionierungsuberlegungcn auf der Konzqptebene: 1. Generienmg von Positionierungsideen mittels des gleichen Instnimentariums, das auch zur Generierung neuer Produktideen dient. 2. Messungen der bisherigen Position durch indirekte Ansatze (MarktanteilsgroBen, Markenwechselverhalten) sowie durch direkte Ansatze (z. B. Diskriminanzanalysen, MDS, Cluster- und Korrespondenzanalysen). 3. Vorhersage der moglichen Wirkung einer Positionierungsstrategie (z. B. mittels MDS, okonometrische Vorhersagemethoden, Experimente sowie auf Conjointanalysen basierende Simulations- und Optimierungsmethoden). 4. Bestimmung der gewunschten Positionierung (z. B. mittels MDS, Conjointanalyse oder der AHP-Methode von Saaty, 1980; vgl. auch Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2004).

63

1. Wird die in den einzelnen Marketinginstrumenten umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladaquat von der Zielgruppe wahrgenommen? 2. Tragt die Umsetzung des Positionierungskonzepts in den Marketinginstrumenten zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei? 3. Sind die einzelnen Marketinginstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt, so daB sich fiir das Untemehmen die notwendigen Synergieeffekte ergeben? Die Unterscheidung in Konzeptphase und Realisationsphase ist fur die Entwicklung einer Positionierungsstrategie wesentlich, da sich verbale Konzepte nicht immer realisieren lassen (Transformationsproblem) und beide Phasen Anhaltspunkte fur ein Strategie-Audit im Sinne der diagnostischen Erfolgsbewertung bieten^^ Es empfiehlt sich denmach eine Top-Downund Bottom-Up-Betrachtungsweise. Dadurch wird vermieden, daB top-down geplante Strategien in eine Sackgasse wegen mangehider UmsetzungsmogUchkeiten fuhren. Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Beriicksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozessen erfolgen. Diese aktivierenden und kognitiven Prozesse sind der Gradmesser einer erfolgreichen Umsetzung im Markt und dienen somit als unmittelbares Feedback auf ergriffene MaBnahmen (vgl. Abbildung 27). Diese Aussage ist nicht miBzuverstehen: Es steht auBer Frage, daB untemehmensspezifische Aspekte die Positionierung wesentUch beeinflussen. Ebenso unstrittig ist, daB das Technologiemanagement auf sich entwickehiden Markten eine bedeutende RoUe spielt imd Konkurrenzbetrachtungen keinesfalls vemachlassigt werden durfen. AUerdings entscheiden die Bedurfiiisse xmd Wiinsche der Konsumenten und deren subjektive Wahmehmung, ob ein neues Produkt auf entsprechende Akzeptanz stoBt, ob eine Abgrenzung von der Konkurrenz wahrgenommen wird usw. Abstimmung der Positionierung auf die Wahrnehmung der Konsumenten Fur die Umsetzung einer Positionierungsstrategie sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse iiber die Informationsaufiiahme, -verarbeitung und -speicherung durch die Konsumenten wichtig. Entscheidend fiir eine klar erkennbare Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist, ob die fiir die Marketinginstrumente geplanten MaBnahmen auch entsprechend von den Konsumenten wahrgenommen werden. Konkret: Wird die Positionierung

68 Vgl. zum Marketing-Controlling und zur Kontrollmoglichkeit mittels quantitativer und qualitativer GroBen ausfuhrlich Kohler (1993), das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insbesondere den Beitrag von Kuhn und Fasnacht sowie den Beitrag von Esch und Levermann (1995).

64

eines Bieres als natUrliches Bier auch tatsSchlich in der gewtinschten Form wahrgenommen?^ • Urn die positionierungsadaquate Wahmehmung der Marketing-MaBnahmen sicherzustellen, ist ein zweistufiges Vorgehen zweckmafiig. Zunachst ist zu prUfen, welche Vorstellungen Konsumenten mit bestimmten Positionierungsinhalten, z. B. der Positionierungseigenschaft "natarlich" verbinden. Diese Assoziationen der Konsumenten dienen dann als Grundlage fiir erste Umsetzungen der Positionierung. Im zweiten Schritt sind die Umsetzungen dahingehend zu analysieren, ob sie auch im Sinne der Positionierung wahrgenommen und verstanden werden. Abbildung27: Wechselwirkungen zwischen unternehmens- und konsumentenbezogenen Prozessen

Prozesse im Untemehmen Untemehmen oderAngebot

1—^

Positionieainc

<—1

1

O Realisation Im Marketlna-Mix Wett- 1 bewerbsfaktoren |

!•! Wahmehmung 1 1

T_

1 emeticinale] Froze sse 1

I 1 kO£ initive 1 zessej

! LfI2 —^1

'

1 situatlve ElnfluQfaktoren

1 |Einstellung/| jinneres Blld|

i

H—'

T

Jverhalten k

Pro:zesse beim Kons»umenten

69 Hier geht es demnach um die positionierungsadaquate Verarbeitung der Werbeinhalte. Zur wichtigen Rolle des Verstandnisses von Positionierungsinhalten vgl. u. a. die Ergebnisse von Jaffe, Jamieson und Berger (1992).

65

Zum ersten Schritt: Ex ante kann man hier auf die im Gedachtnis der Konsumenten gespeicherten Schemavorstellungen zu bestimmten Positionierungseigenschaften zuriickgreifen . Dadurch erhalt man wertvolle Hinweise fiir positionierungsadaquate Umsetzungen . Diese konnen sich auf komplexere Sachverhalte sowie auf einzelne kommunikative Elemente, wie etwa die mit einer betimmten Positionienmgseigenschaft assoziierten Farben beziehen (vgl. Abbildung 28). Zum zweiten Schritt: Inwieweit ex post die subjektive Wahmehmung der Positionierung mit den Zielvorstellungen des Untemehmens iibereinstimmt, laBt sich ebenfalls iiber Assoziationsmuster, -haufigkeiten und -reihenfolgen ermitteln. Beispielsweise ist mittels Uherlappungskoeffizienten der Grad der Ubereinstimmung der subjektiven Wahmehmung der Positionierung mit den intendierten Assoziationen zur Positionierung fur die einzelnen relevanten Marketinginstrumente uberp^ufba^^^ Ein wesentlicher EinfluBfaktor in bezug auf die klar erkennbare Wahmehmung ist die Art der Vermittlung der Positionierung, d. h. die Vermittlung durch Sprache und/oder durch Bilder. Nach neueren Erkenntnissen der Verhaltensforschimg ziehen Konsumenten Bildinformationen Sprachinformationen vor, weil diese leichter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden konnen. Die Aufhahme von Bildinformationen erfolgt - im Gegensatz zu Sprachinformationen - ganzheitUch und mit geringer kognitiver KontroUe. Dies ist im Zeitalter der Informationsiiberlastung von herausragender Bedeutung (vgl. Kroeber-Riel, 1985a, 1993a). Bei der Umsetzung von Positionierungskonzepten in der Kommunikationspolitik mussen solche Erkenntnisse beriicksichtigt werden.

70 Die Wissensreprasentation in Form semantischer Netzwerke oder Schemata gewimit in der Konsumentenforschung zunehmend an Bedeutung. Sie wird auch fiir das Marketing immer wichtiger. Beispielsweise sind die mit einer Marke im semantischen Netzwerk im Gedachtnis der Konsumenten verbundenen Assoziationen wesentlich fur die Bestimmung des Markenwertes (vgl. Aaker, 1991; Keller, 1993; Esch, Andresen, 1994; Esch, 1993a, 1993b). Mit Hilfe semantischer Netze lassen sich auch Chancen und Risiken von Markenerweiterungen in neue Produktbereiche prufen (vgl. u. a. Aaker, Keller, 1990; Boush, Loken, 1991). In diesem Zusammenhang spielt auch die Art der Positionierung wiederum eine wichtige Rolle: Bei Marken mit einer erlebnisorientierten Positionierung ist eine Markenerweiterung grundsatzlich eher durchfuhrbar als bei solchen mit einer sachorientierten Positionierung. 71 Im Rahmen eines im Forschungsprojekt Computer Aided Advertising System erstellten Expertensystems zur Unterstiitzung der Suche nach neuen Positionierungskonzepten kann ein Anwender fur solche Problemstellungen auf verschiedene Module zuriickgreifen (vgl. Esch, Kroeber-Riel, 1994). In diesen Modulen werden u. a. mit Positionierungseigenschaften verbundene Assoziationen und schematische Vorstellungen als Anregungen fur die Entwicklung und Umsetzung einer Positionierung zur Verfugung gestellt (vgl. Petri, Esch, 1994; Maas, 1994; Dieterle, Esch, 1994). Hier geht es demnach um die positionierungsadaquate Verarbeitung der Werbeinhalte. Zur wichtigen Rolle des Verstandnisses von Positionierungsinhalten vgl. u. a. die Ergebnisse von Jaffe, Jamieson und Berger (1992). 72 Vgl. zum Einsatz von Uberlappungskoeffizienten im anderen Zusammenhang (zur Uberpriifung der kulturellen Distanz) Kroeber-Riel (1992b). Zum Uberlappungskoeffizienten allgemein vgl. Marx (1984).

66

Abbildung 28: Farbassoziationen der Konsumenten zu verschiedenen Positionierungseigenschaften Eigenschaften

Farbliche Assoziationen zu den Erlebniseigenschaften

natiJrlich

exklusiv

freundlich

solide

grun

schwarz

gelb

grau

•

#

•

#

wei(i

•

• blau

rot

blau

• grun

weifi

•

•

O blau

• braun

•

Anmerkung: Mehrfachnennungen waren mdglich. Die Prozentzahlen beziehen sich auf die relativen HMufigkeiten der Nennungen; n = jeweils 100 Testpersonen, bei exklusiv 107 Testpersonen(Petri 1992, 1995).

Realisation einer eigenstllndigen Umsetzung der Positionierung Ein Kemproblem bei der Entwicklung der Positionierung fiir ein Angebot liegt in der Vermeidung der Austauschbarkeit mit der Konkurrenz. Generell ist zwischen der Austauschbarkeit des Konzeptes und der Austauschbarkeit der Umsetzung zu unterscheiden: Das Positionierungskonzept kann austauschbar mit anderen Angeboten oder eigenstSndig sein. Ein austauschbares Positionierungskonzept kann wiederum durch die verschiedenen Marketinginstrumente eigenstSndig oder wie bei konkurrierenden Angeboten umgesetzt werden. Das gleiche gilt fur ein eigenstandiges verbales Positionierungskonzept (Abbildung 29). Die eigenstandige Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist fur eine eindeutig wahrnehmbare Unterscheidbarkeit des Angebots von der Konkurrenz von herausragender Bedeutung, unabhSngig davon, ob das Positionierungskonzept selbst austauschbar oder eigenstandig ist (vgl. Esch, 1992b). Auch dies betont die Bedeutung der subjektiven Wahmehmung. Der klar erkennbare Auftritt einer Marke prSgt deren Image. Ob das dahinterstehende sprachliche Positionierungskonzept anderen ^nelt, wird unter den herrschenden Rahmenbedingungen mit eher wenig involvierten Konsumenten kaum hinterfragt .

73 In einem etwas anderen Zusammenhang haben Carpenter, Glazer und Nakamoto (1994) die DifferenzierungsfUhigkeit bedeutungsloser Produkteigenschaften untersucht. Im Ergebnis stellten sie fest, dal3 sogenannte irrelevante Eigenschaften zur Differenzierung der Marke von Konkurrenzmarken beitragen. Auch hier scheint die subjektive Wahmehmung der Konsumenten ausschlaggebend zu sein.

67

Abbildung 29: Klassifikation austauschbarer und eigenstandiger Positionierungen

Positionierung$-| konzept

Umsetzung in der Werbung

eigenstandige Positionierung

eigenstandige werbliciie Umsetzung

eigenstandige Positionierung

ahnliciie werbiiciie Umsetzung wie Konkurrenz

ahnliche Positionierung wie Konl
eigenstandige werbliche Umsetzung

eigenstandig

ahnliche werbliche Umsetzung wie Konkurrenz

austauschbar

alinliclie Positionierung wie Konkurrenz

F=CH

Wahrnehmung | durch die Konsumenter

p^

N>

eigenstandig

austausclibar

Zur Messung der wahrgenommenen Ahnlichkeit bzw. der Unterscheidbarkeit des eigenen Positionierungskonzeptes von denen der Konkurrenz existieren bereits MeBmethoden wie das TRINODAL-Mapping

von Keon (1983a,

1983b)^\ Bei dieser Methode werden mit

anonymisierter Werbung eines Produktbereiches sogenannte Verwechslungsmatrizen erstellt (vgl. Nommensen, 1990).

Die in Abbildung 29 dargestellten Beziehungen sind urn eine Ausnahme zu erganzen: Selbst bei austauschbarer werblicher Umsetzung kann eine Kommunikation dann als vergleichsweise eigenstandig wahrgenommen werden, wenn das Produkt bzw. die Marke in bezug auf das Design oder andere Gestaltungsmerkmale pragnant und eigenstandig ist. Beispiel: Selbst wenn der VW Beetle in voUkommen austauschbaren und typischen Fahr- und Landschaftsszenen gezeigt wiirde, ware die Werbung durch das unverkennbare Autodesign dennoch unterscheidbar von der Konkurrenz. Allerdings trifft eine solche Eigenstandigkeit nur fiir wenige Produkte und Marken zu. 74 Ein solches Mapping ware allerdings auch ftir Produktgestaltungen und Verpackungen denkbar.

68

2.4.

Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept

Die Umsetzung der Positionierungsidee erfordert eine Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente im Sinne eines einheitlichen Auftritts gegeniiber der Zielgmppe. Jedes Element des Marketing-Mix hinterlaBt bei den Konsumenten einen bestimmten Eindmck, fuhrt zu bestimmten SchluBfolgerungen und pragt demnach auch das Image des Angebotes (vgl. Park, Jaworski, Maclnnis, 1986, S. 138; Lindquist, 1974; Olson, 1977). Durch einen integrierten Angebotsauftritt lassen sich Synergieeffekte realisieren, indem sich die Wirkungen einzelner Instrumente gegenseitig erganzen imd verstarken. Dieser "Verstarkereffekt" bewirkt konsistente Gedachtnisspuren, die sich auf den Kem der Positionienmg konzentrieren. Durch Wiederholung identischer Eindriicke imd Informationen wird das angestrebte Image von den Konsumenten nicht nur schneller gelemt, es hinterlaBt auch ein tiefer verankertes Bild vom Untemehmen imd seinen Leistungen. Diffuse Eindrucke dagegen behindem den LemprozeB, sie fuhren in der Konsequenz zu Positionierungen, die erheblich von den Zielvorstellungen abweichen (vgl. Esch, 1992c, 1993b). SchlieBUch lassen sich durch Integration der Marketinginstrumente erhebliche Kosteneinsparungen realisieren, da die angestrebten Ziele schneller und wirksamer erreicht werden konnen. Diese Uberlegungen zur Integration gelten vor allem fur die Kommimikation. Die Kommunikation kann als Trager integrativer Mafinahmen betrachtet werden. Die Werbung spielt dabei eine Schliisselrolle (vgl. Schalk, 1990). Dies hat mehrere Grunde: Verschiedene Marketing-Mix-Instrumente eignen sich weniger zur Integration. Beispiel: Entscheidungen iiber Distributionswege sind oft historisch gewachsen, sie stellen fur viele Konsumguteruntemehmen ein nur schwer veranderbares Datum dar. Preispolitische Instrumente sind ebenfalls haufig nicht Trager von Positionierungsinhalten, sie konnen bestenfalls positionierungsunterstutzend wirken, indem z. B. exklusive Produkte auch einen vergleichsweise hoheren Preis haben. Nur im Fall der Preispositionierung dient die Preispolitik demnach als Trager der Positionienmg (Beispiel: Aldi). Ahnlich wie bei den Marketinginstrumenten verhalt es sich bei den Kommimikationsinstrumenten. Unterteilt man diese danach, ob -

mit ihnen eher kurz- oder langfiistige Zielsetzungen verfolgt werden, sie von den Untemehmen leicht oder schwer steuerbar sind, sie sich an ein breites oder enges Publikum richten und ob sie eher aktiv oder reaktiv zum Einsatz kommen,

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ergeben sich fur die einzelnen Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Bedeutungen fur die integrierte Kommunikation. Der Werbung, mit der eher langfiistige Zielsetzungen verfolgt werden, die von den Untemehmen leicht steuerbar ist, die sich an ein breites Publikum richtet und die vor allem aktiv zum Einsatz kommt, fallt eine SchlusselroUe bei der integrierten Kommunikation zu . Im Gegensatz zu anderen KommunikationsmaBnahmen spielt die Werbung eine wesentiiche RoUe beim Aufbau eines Images fur ein Angebot. Demzufolge soUten Uberlegungen zur integrierten Kommunikation bei der Werbung ansetzen (vgl. Kapitel C.III.2). Dimensionen der integrierten Kommunikation Zweckmafiigerweise kann man zwischen Dimensionen und Mitteln zur Integration xmterscheiden . Nach der bier vertretenden Auffassung umfafit die integrierte Kommunikation 75 Es ist naheliegend, da6 sich MaBnahmen zur integrierten Kommunikation nicht an solchen Kommunikationsinstrumenten ausrichten, die kurzfristigen Zielen dienen, wie die Verkaufsforderung. Ebenso unzweckmaBig ware es, Integrationsmafinahmen an Instrumenten auszurichten, die sich nur an ein kleines Publikum richten, wie der personliche Verkauf, oder die eher reaktiv zum Einsatz kommen, wie PRAktionen. 76 Bruhn (2003, S. 58 ff.) differenziert zwischen inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration. Im Rahmen der inhaltlichen Integration unterscheidet er noch weiter zwischen funktionaler, instrumenteller, horizontaler und vertikaler Integration. Die funktionale Integration zielt darauf ab zu ermitteln, welche Aufgabenstellungen mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten am besten erreicht werden konnen. Da dies jedoch eine grundlegende Uberlegung ist, die - unabhangig von Integrationsabsichten durchgefuhrt werden mufi, kann darauf hier verzichtet werden. Die instrumentelle Integration zielt auf die Art der inhaltlichen Verbindung ab, wahrend sich die horizontale Integration auf die Verbindung der Integrationsmafinahmen innerhalb einer Marktstufe, die vertikale Integration sich hingegen auf die Mehrstufigkeit der Markte, z. B. auf die Durchgangigkeit der Kommunikation bei Handlem, Zulieferem, Konsumenten usw. bezieht (vgl. Bruhn, 2003, S. 58-61). Die vertikale Integration zielt auf einen wichtigen Aspekt der Integrationsarbeit ab: Eine Abstimmung der Kommunikation sollte auf alien Marktstufen angestrebt werden. Darin wird allerdings in der Praxis haufig ein Problem gesehen. Man glaubt, dafi unterschiedliche Partner auf den jeweiligen Marktstufen auch anderer Ansprachen bedurfen. Zweifelsohne trifft dies zu, allerdings nicht uneingeschrankt: Positionierungsinhalte sollten auf alien Marktstufen Giiltigkeit haben. Dies ist auch deshalb notwendig, weil kaum zu erwarten ist, dafi man Marktpartner auf einer Stufe mit speziell auf sie abgestimmten, Konmiunikationsinhalten isoliert ansprechen kann. Aufgrund der zunehmenden Medien-Fragmentierung liegt eine solche Auffassung jedoch nahe. Durch diese Fragmentierung soil eine zielgruppenspezifischere Ansprache von Konsumenten und anderen Zielgruppen moglich werden. Wenn man bestimmte Zielgruppen tatsachlich selektiv mit bestimmten Botschaften erreichen konnte, bestiinde keine Notwendigkeit zur Integration der KommunikationsmaBnahmen. Aber: "While one-on-one marketing communications is technically feasible today, the cost is still prohibitive." (Schultz, Tannenbaum, Lauterbom, 1994, S. 21). Durch die einzelnen Medien kann zwar eine zielgruppenspezifischere Ansprache der Letztabnehmer bei geringeren Reichweiten erzielt werden. Andererseits werden die Konsumenten jedoch immer mehr Medien ausgesetzt. Dies gilt nicht nur fiir die Letztabnehmer von Produkten und Marken, sondem fur alle Personen auf den verschiedenen Marktstufen. Deshhalb resultieren das Image und die Gedachtnisvorstellungen zu einem Angebot aus der Gesamtheit aller KommunikationsmaBnahmen (vgl. auch Schultz, Tannenbaum, Lauterbom, 1994, S. 21). Es ist allerdings davon auszugehen, daB beispielsweise Einkaufer in Handelsuntemehmen neben der Angebotswerbung in Spezialtiteln wie der Lebensmittel-Zeitung auch Werbung sehen, die sich an Konsumenten richtet. Deshalb sollten die Integrationsmafinahmen zur Stiitzung der Positionierung einer Marke immer gleich sein. Allerdings liegt es auf der Hand, dafi solche Einkaufer iiber die abgestimmte Vermittlung der Positionierungsinhalte hinaus noch andere Zusatzinformationen wunschen und auch erhalten sollten.

70

folgende Dimensionen: die zeitliche Integration, haufig auch als Kontinuitat bezeichnet, und die Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln . Die zeitliche Kommunikation bezieht sich dabei nicht nur auf ein Kommumkationsinstruinent, sondem auf die gesamten konununikativen MaBnahmen fur eine Marke. Sowohl die zeitliche als auch die Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmittehi laBt sich durch formale und/oder inhaltUche Mittel erreichen (vgl. Kroeber-Riel, 1992c, 1993b, 1993d; Esch, 1990; Abbildung 30). Diese Klassifikation zeigt, dafi es eine Vielzahl von Gestaltungsmoglichkeiten einer Integration gibt. Die integrierte Kommunikation darf nicht als dichotome GroBe aufgefaBt werden. £s handelt sich vielmehr um ein Kontinuum von keiner bis zu einer totalen Integration der Kommunikation, das u. a. davon abhangt, - welche Mittel man zur Integration einsetzt, - ob man diese Mittel immer verwendet, - ob man alle Kommunikationsinstrumente, z. B. auch Verkaufsforderungsaktionen, mit einbezieht, - ob die Integration nur die klassischen Kommunikationsinstrumente imifaBt oder auch andere Marketinginstrumente mit einbezogen werden. Aufgnmd der intensiven Auseinandersetzung vieler Untemehmen mit der Corporate Identity und dem Corporate Design erschopft sich der Integrationsaspekt haufig in einer formalen Vereinheitlichung. Typische Beispiele dafiir sind Maggi mit der gelben Farbe auf den Verpackungen oder AEG, u. a. durch die rote Hausfarbe.

beispielsweise Informationen uber die dircktc Produktrentabilitat des Angebotes, dessen Image bei den Konsumenten usw. 77 Kroeber-Riel (1993) nennt auch noch die geographische Integration, die insbesondere bei der Globalisierung von Positionienmgsstrategien von Bedeutung ist. Die Berucksichtigung der geographischen Integration wird hier vemachlassigt, da aus der hier vertretenen Perspektive Globalisierungsbestrebungen zunachst allgemeine Positioniemngsuberlegungen betreffen. Konkret geht es darum, ob man ein Positionierungskonzept in verschiedenen Landem einsetzen und umsetzen kann (vgl. zum stufenweisen Vorgehen der Globalisierung der Werbung ausfuhrlich Kroeber-Riel, 1992b; Esch, 1995). LaBt sich eine Positionierung beispielsweise europaweit gleich umsetzen, so unterscheiden sich die daran ankniipfenden Integrationsuberlegungen nicht von denen in einem einzelnen Land.

71

Abbildung 30: Integrationsmatrix PS. Mittelzur \lntegration

formale Integration

"klassische" formale Mittel (CorporateDimen- \ Designsionen d e \ Integration \ maflnahmen)

Prasenzsignale, Wort-BildZeichen

inhaltiiclie Integration durch Sprache

durch Bilder

' semantisch identische 1 gleiche Aussagen | Aussagen

gleicher 1 SchliisselBiidinhalt | bild

zeitlich zwischen den eingesetzten Kommunikationsmittein

Quelle: Esch, 1992c. Zu den formalen Mitteln zahlen alle Elemente, die auch bei der Diskussion zum Corporate Design aufgefuhrt werden: Stilmerkmale wie bestimmte Farben und Formen, eine gleichbleibende Typographie, ein dauerhaftes Firmenlogo usw. . Nivea ist ein klassisches Beispiel fur eine formale Integration. Hier wird durch die Farben blau und weiB sowie durch die Verwendung des markanten Schriftzuges eine Klammer geschafften. Neben diesen klassischen Gestaltungsmitteln kann man auch bildliche Firmen- und Markensignale zur formalen Integration einsetzen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 195 ff.). Bei diesen Marken- und Firmensignalen kann man zwischen - Wort-Bild-Kombinationen sowie - Prasenzsignalen unterscheiden.

78 Gute Ubersichten iiber solche formalen Gestaltungsmittel, die man dem Corporate Design zuordnen kann, fmdet man u. a. in Weuthen (1988) und Schneider (1991).

72

Abbildung31: Nivea-Kommimikation als Beispiel fur eine klassische formale Integration

Anmerkung: Die Originalanzeigen sind blau und weiB.

In Anlehnung an Kroeber-Riel kann man nnter Wort-Bild-Zeichen alle Zeichen verstehen, bei denen - ein Buchstabe des Namens durch ein Bild ersetzt wird, - bei einem konkreten Firmennamen ein oder mehrere Buchstaben durch ein entsprechendes Bild ersetzt werden oder - eine interaktive Darstellung des Firmennamens mit einem Bild verwendet wird, das diesen iibersetzt oder zur Visualisienmg der Firmenleistimg dient (vgl. Alesandrini, 1983; Alesandrini, Sheikh, 1983; Lutz, Lutz, 1977; Bellezza, 1987)''. Unter Prasenzsignalen versteht man bildUche Wiedererkennmigsignale, die als gedanklicher Hinweisreiz fur ein Angebot dienen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 198). Diese konnen auch losgelost vom Markennamen auftreten. Beispiele dafur sind u. a. das Lacoste-Krokodil sowie 79 Kroeber-Riel wendet den Begriff "Wort-Bild-Zeichen" auch auf abstrakte Markensymbole und -logos wie auf das Dresdner Bank- oder das Deutsche Bank-Zeichen an. Dieser Begriffsauffassung wird hier nicht gefolgt, sondem fiir diese abstrakten Zeichen wird der etablierte Begriff des Markenzeichens verwendet. Mit Wort-Bild-Zeichen sind hier nur konkrete Bilder gemeint, die mit dem Markennamen kombiniert werden.

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das Michelin-Mannchen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004; Kroeber-Riel, 1993b; Esch, 1990; 1993a; 2005b; Abbildung 32). AbbUdung32: Das Michelin-Maniicheii - bildliches Wiedererkennungssignal zur formalen Integration

Die fonnale Integration ist ein erster wichtiger Schritt zur Integration der Kommunikation. Allerdings sind unter den heutigen Rahmenbedingungen nicht alle formalen Mittel gleichermaBen fur eine integrierte Kommunikation geeignet. So zahlen Gestaltungsmittel wie Firmenzeichen bzw. Firmenschriftziige eher zum Handwerkszeug des Marketing, als zur hohen Schule der integrierten Kommunikation. Sie sind eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung fiir die Erinnerung an ein Angebot. Dariiber hinaus ist eine formale Integration auch nicht fur alle Kommunikationsziele geeignet: Fonnale Mittel transportieren keine spezifischen Positionierungsinhalte fiir ein Angebot; sie dienen in erster Linie der gedanklichen Verankerung des Angebotes, erleichtem den Konsumenten also die Erinnerung daran.

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Die formale Integration ist dann zweckmafiig, -> wenn man eine reine Angebotswerbung betreibt und unter einer Marke inuner wieder verschiedene Produkte und Dienstleistungen kommunizieren mochte (Beispiel: Deutsche Telekom); •> wenn es nur um die Aktualisienmg einer Marke in solchen Produktbereichen geht, bei denen ein extrem geringes Produktinvolvement vorliegt und die Top-of-Mind-Awareness alleine schon uber den Kauf eines Produktes entscheiden kann (Beispiel: Chiquita = Banane); -> wenn innerhalb eines Untemebmens eine formale Klammer fur imterschiedlich positionierte Geschaftsberichte oder Maiken gebildet werden soil (Beispiel: ABB) (vgl. Esch, 1998a). Die formale Integration verankert primar die Marke im Gedachtnis der Kunden und erleichtert den ZugrifF auf diese, sie leistet aber kaum einen Beitrag, um bestimmte Positionierungsinhalte mit der Marke zu verbinden. Erst eine inhaltliche Abstimmung ermoglicht die Vermittlung klarer Gedachtnisstrukturen und eines klaren Images fur ein Angebot im Sinne des angestrebten Positionierungsziels. Zu den inhaltlichen Mitteln kann man immer wiederkehrende verbale Aussagen (gesungene, gesprochene oder geschriebene Programmformeln und Slogans) sowie Bilder, die die Positionierung eines Angebotes widerspiegeln, rechnen. Verbale Aussagen kann man danach differenzieren, ob immer der identische Wortlaut verwendet wird oder sinngemaB die gleichen Positionierungsinhalte vennittelt werden. Ersteres ware beispielsweise beim Slogan "Freude am Fahren" von BMW der Fall. Bildliche Inhalte konnen entweder durch gleiche Bildinhalte, aber unterschiedliche Bildmotive, oder durch Schlusselbilder vennittelt werden. Im erstgenannten Fall wurde z. B. die Positionierungseigenschaft "frisch" einmal durch Tautropfen, ein anderes Mai durch einen Wasserfall usw. visualisiert werden. Dies ist z. B. bei der Weibung fur AEG-Hausgerate der Fall. Dort wird trotz Darstellung imterschiedlicher Produkteigenschaften von verschiedenen Produkten die Kommimikation immer bildlich auf den Umweltaspekt abgestimmt.

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Abbildung 33: AEG-Werbung als Beispiel fur eine semantische Bildintegration

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Schliisselbilder kann man als visualisierten Kern - quasi als Extrakt - einer Schliisselbotschaft verstehen (vgl. Ruge, 1992). Beispiele fiir Schlusselbilder sind das Schliisselbild des freien Weges der Volksbanken/Raiffeisenbanken oder der Marlboro-Cowboy (vgl. KroeberRiel, Esch, 2004, Abbildungen 16 und 17)'°. Im Gegensatz zu bildlichen Wiedererkennungssignalen umfassen Schlusselbilder komplexe Positionierungsinhalte. Prasenzsignale haben hingegen primar formalen Charakter. Sie dienen keinesfalls der Vermittlung von Positionierungsinhalten. Dariiber hinaus werden Prasenzsignale in der Regel unverandert bzw. nur mit marginalen Anderungen eingesetzt. Schlusselbilder hingegen weisen ein breites Umsetzungsspektrum auf, das allerdings immer den gleichen visuellen Kern der Positionierungsbotschaft beinhaltet (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 203).

80 Unter dem Schlusselbild kann man "ein bildliches Grundmotiv ftir den langfristigen Auftritt der Firma oder Marke (verstehen, Anm. des Verf.), das dazu dient, sachliche oder emotionale Angebotsvorteile im Gedachtnis zu verankem." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 201).

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Abbildung 34: Der Marlboro-Cowboy: Schlusselbild zur inhaltlichen Integration

In der Praxis existieren allerdings Grenzfalle, bei denen eine Zuordnung des Bildes zu Schlusselbildem bzw. zu Prasenzsignalen nicht immer eindeutig ist. Beispiel ESSO: Bei ESSO wird der ESSO-Tiger im Zeitablauf als erstarrtes Prasenzsignal eingesetzt, in anderen Fallen als Schliisselbild, das Positionienmgsinhalte wie Kraft und Dynamik zum Ausdruck bringen soil. Dies waren auch die urspriinglichen Positionierungsaussagen der ersten ESSOKampagnen in den fiinfziger Jahren, bei denen der ESSO-Tiger als Schlusselbild fiir eben diese Positionierungseigenschaften stand und entsprechend in Femsehspots und bei anderen Werbemitteln inszeniert wurde (mil dem Slogan "Pack den Tiger in den Tank") (vgl. Abbildung 35).

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Abbildung 35: Der ESSO-Tiger: Wechsel zwischen Schliisselbild und Prasenzsignal

Anmerkung: Tiger als Schlusselbild fiir Kraft (links) und als Prasenzsignal fiir die Marke (rechts).

Fazit: Die integrierte Kommunikation ist ein strategisches Konzept. Es handelt sich urn eine auf der Realisationsebene angesiedelte MaBnahme zur Umsetzung der Positionierung fiir Angebote. Gerade bei einer marketingorientierten strategischen Unteraehmensfiihrung sind solche Positionierungsuberlegungen von zentraler Bedeutung. Fiir die Wahmehmung der entsprechenden Positionierung bei den Konsumenten spielt auf gesattigten Markten mit wenig involvierten Konsumenten die Kommunikation eine SchliisselroUe. Deshalb wird die Kommunikation heute auch zunehmend als Investition aufgefafit (vgl. Schultz, Tannenbaum, Lauterbom, 1994, S. 13; Kreyenbiihl, 1985). Zur Umsetzung einer Positionierung spielt die integrierte Kommunikation eine zentrale RoUe, da durch diese langMstig klare Gedachtnisstrukturen und ein klares Image von einem Angebot aufgebaut werden konnen. Demnach ist auch eine Beziehung zwischen der integrierten Kommunikation und dem in jiingerer Zeit vieldiskutierten Markenwert herstellbar. Zum Aufbau und zum Erhah eines Markenwertes ist - bei gegebener Relevanz der Positionierung und bei einer entsprechend wahrgenommenen Eigenstandigkeit - die integrierte Kommunikation von herausragender Bedeutung.

78 In bezug auf die integrierte Kommunikation kann man verschiedene Dimensionen der Integration unterscheiden. Das Spektrum der Moglichkeiten zur Integration ist ebenso groB wie die Starke der Integration der Kommunikation. Welche Mittel zur integrierten Kommunikation besonders zweckmaBig und wirksam sind, hangt u. a. - von den verfolgten Positionierungszielen fur die Angebote, - von den relevanten Maikt-imd Kommunikationsbedingungen sowie - von den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten ab. Will man Handlungsempfehlungen fur die Gestaltung einer integrierten Kommunikation entwickeln, so muB man die Wirkungsmechanismen der verschiedenen Mittel zur Integration der Kommunikation naher analysieren. Darauf wird im folgenden Kapitel, in dem verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur integrierten Kommunikation erortert werden, naher eingegangen.

79

II.

Verhaltenswissenschaftliche Ansatze zur Erklarung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation

1.

Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kaim die integrierte Kommunikation als ein Lernkonzept aufgefaBt werden: Es geht um den Aufbau von - aus Untemehmenssicht klar festgelegten - Gedachtnisstrukturen fur eine Marke . Bestimmte Informationen und Eindrucke sollen mit einer Marke im Gedachtnis der Konsumenten verbunden werden. Demnach geht es also um die Ubemahme der in der Kommunikation dargebotenen Markeninformationen in den Langzeitspeicher der Konsumenten . Dazu sind Wiederholungen der zu vermittelnden Leminhalte notwendig. FaBt man die integrierte Kommunikation als Lernkonzept auf, sind zwei verschiedene Aspekte des Lemens voneinander zu unterscheiden: - das erstmalige Lernen von Inhalten, die mit einer Marke assoziiert werden sollen, - das Wiederauffrischen von gelernten Markeninhalten. Aus lemtheoretischer Sicht kommt der integrierten Kommunikation somit eine doppelte Aufgabe zu: der erstmaUge Aufbau von markenrelevanten Gedachtnisinhalten sowie das standige Auffrischen dieser Informationen. Nach heutigen Erkenntnissen der Gedachtnisforschung ist zwar kaum zu erwarten, dafi einmal gelemte Informationen und Eindrucke zu einer Marke geloscht werden, allerdings wird ohne entsprechende Auffrischungen der Zugrifif auf vorhandene Gedachtnisspuren erschwert (vgl. Anderson, 2001). Dies kann einerseits eine Fimktion der vergangenen Zeit zwischen dem erstmaligen Lernen und dem spateren Zugriff (Theorie des autonomen Zerfalls), zum anderen auch das Resultat von Interferenzen, also sogenannten Gedachtnisuberlagerungen sein (s. Kapitel B.II.2.6).

81 Unter dem Begriff "Lemen" kann man eine "relativ uberdauemde Andenmg einer Verhaltensmoglichkeit aufgrund von Ubung oder Beobachtung" verstehen (Kroeber-Riel, 1992a, S. 323; Bredenkamp, Wippich, 1977, S. 19). Da dazu allerdings inmier der Aufbau entsprechender Gedachtnisstrukturen iiber einen bestimmten Sachverhalt erforderlich ist, wird im folgenden gemafi den kognitiven Theorien "Lemen" als "Aufbau von Gedachtnisstrukturen" aufgefaBt (vgl. Lindsay, Norman, 1981, S. 379). 82 Die Unterscheidung zwischen Langzeitspeicher, Kurzzeitspeicher und sensorischem Speicher oder Ultrakurzzeitspeicher geht auf Arbeiten von Atkinson und Shiffrin (1968, 1971) zuriick (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 219 ff.). Die Speicher des Drei-Speicher-Modells sind dabei nicht als festgelegte Gedachtniseinheiten aufzufassen, sondem vielmehr als Stadien des Informationsverarbeitungsprozesses (vgl. Kroeber-Riel, 1992a; Engelkamp, 1992). Der Langzeitspeicher wird dabei allgemein mit dem Gedachtnis der Menschen gleichgesetzt (vgl. Loftus, Loftus, 1976; Lindsay, Norman, 1981; Behrens, 1982,1991).

80

Betrachtet man die integrierte Kommunikation als Lernkonzq)t, stellen sich folgende Fragen: - Wie konnen Gedachtnisinhalte ftir Marken aufgebaut werden? - Wie werden Inhalte und Eindriicke ftir Marken im Gedachtnis reprasentiert? - Welchen EinfluB nehmen gespeicherte Gedachtnisinhalte zu einer Marke auf die Informationsaufhahme, -verarbeitung und -speicherung neuer Markeninformationen? - Welchen EinfluB haben unterschiedliche Darbietungsfonnen der Infonnationen (verbal, nonverbal) auf den InfonnationsverarbeitungsprozeB und auf deren Speicherung im Gedachtnis? - Welchen EinfluB hat das Involvement der Konsxunenten auf den Aufbau und den Abruf von Ged^chtnisstrukturen fur Marken? Auf diese Kemfragen wird im folgenden naher eingegangen. Als theoretisches Grundkonzept zur integrierten Kommunikation werden die Theorie der semantischen Netzwerke imd das Schemakonzept zur Reprasentation von Wissen im Gedachtnis der Konsimienten vorgestellt. Die Darstellimg der Wissensreprasentation ist deshalb erforderlich, weil beim Lemen neu aufgenommene Informationen mit bereits im Gedachtnis vorhandenen Infonnationen verkniipft werden soUen. Bei diesem ProzeB spielen die vorhandenen Schemavorstellungen zu einer Marke eine wesentliche RoUe. AnschlieBend erfolgt eine Erganzung der Schematheorie imi Erkenntnisse der Imagery- und der Involvementforschimg. Die Erganzung der Schematheorie um Aspekte der Imageryforschung ist notwendig, weil nonverbale Inhalte anders aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden als verbale Inhalte. Die Schematheorie bedarf deshalb einer Erweiterung um diese, fur die integrierte Kommimikation wichtigen Aspekte. Die Berucksichtigung der Involvementforschung ist ebenfalls zwingend erforderlich, weil in Abhangigkeit vom Involvement der Empfanger Informationen anders aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Es ist nachvollziehbar, daB dies erhebliche Auswirkungen auf den Aufbau von Gedachtnisstrukturen fur eine Marke haben kann.

2.

Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation

2.1.

Uberblick iiber grundlegende Wissensreprasentationsformen

Es gibt eine Vielzahl theoretischer Erklarungsansatze fur die Reprasentation von Wissen im Gedachtnis von Individuen. Von einer allumfassenden Gedachtnistheorie zur Wissensreprasentation kann noch keine Rede sein (vgl. Best, 1986, S. 213). Nach einer weit verbreiteten

81

Grobklassifikation kann man diese Theorien dahingehend unterscheiden, ob sie eher dazu geeignet sind, kleine oder grofie, komplex organisierte Wissensstrukturen zu erklaren. Fafit man die Reprasentation kleiner bzw. groBer Gedachtniseinheiten als Enden eines Kontinuums auf, so eignen sich Theorien wie die Netzwerktheorie von Collins und Quillian (1968) oder die Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung (Spreading Activation Theory) von Collins und Loftus (1975), die beide den semantischen Netzwerken zuzuordnen sind, ebenso wie die Feature-Theorie von Rips et al. (1973) und Smith et al. (1974) eher zur Erklanmg der Reprasentation kleinerer Gedachtniseinheiten. Theorien zur Kategorisierung und vor allem Schematheorien sind hingegen besonders gut zur Erklanmg der Reprasentation komplexerer Wissenseinheiten geeignet (vgl. Anderson, 2001; Eysenck, 1984, S. 305; Kroeber-Riel, 1992a). Da es sich bei Gedachtnisstrukturen fur Marken ebenfalls um komplexe Wissenseinheiten handeh, sind fiir die Problemstellung der integrierten Kommunikation Schematheorien von besonderer Bedeutung. Bevor naher auf die Schematheorie eingegangen wird, werden kurz einige wesentliche Grundgedanken der Netzwerkmodelle erlautert, die auch als propositionale oder semantische Netzwerke bezeichnet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 224; Best, 1986, S.224ff.). Propositionen, d. h. kleinste Bedeutungseinheiten (vgl. Anderson, 2001, S. 147), werden oft in Form semantischer Netze dargestellt . In der Literatur wird eine Vielzahl von Netzwerkmodellen beschrieben (vgl. z. B. Rumelhart, Lindsay, Norman, 1972; Quillian, 1969; Anderson, 1976; Anderson, Bower, 1974; Norman, Rumelhart, 1975)*\ die sich grob gesprochen zwei Klassen zuordnen lassen (vgl. Oden, 1987; Grunert, 1990,1991): 1. positionale Netzwerkmodelle 2. distribuierte Netzwerkmodelle Zul: Positionale Netzwerkmodelle haben die Form eines gerichteten Graphen mit Knoten imd Kanten. Knoten stehen fur Konzepte, also fur Vorstellungen, die sich auf Gegenstande und deren Eigenschaften beziehen konnen. Kanten geben die Beziehungen zwischen den Knoten wieder. Semantische Netze konnen sowohl semantisches als auch episodisches Wissen umfassen (vgl. Tulving, 1972) und sind beziiglich der Reprasentationsmoglichkeiten nicht auf 83 Unter einer Proposition versteht man allgemein die kleinste sinnvolle Bedeutungseinheit, der man einen Wahrheitsgehalt zuordnen kann (vgl. u. a. Anderson, 2001; Kintsch, 1972, 1974; Wender, 1988, S. 63). Ein Beispiel hierftir ware "Coca-Cola ist ein Getrank" oder "Coca-Cola ist schwarz". 84 Eine der ersten Theorien zu semantischen Netzen stammt von Quillian (vgl. Quillian, 1968; Collins, Quillian, 1972; Collins, Loftus, 1975). Dieser entwickelte seine Theorie zunachst ausschlieBlich fur das semantische Gedachtnis, das regelhaftes, abstraktes Wissen enthalt. Erst spater erfolgte durch Tulving (1972) eine Erweiterung semantischer Netzen auf das episodische Gedachtnis, das die individuellen Erlebnisse umfai3t (vgl. Wender, 1988, S. 63).

82

propositionale Inhalte beschrankt*' ^. Ein bekanntes positionales Netzwerk ist das Modell von Collins und Quillian (1969, 1970), ein hierarchisch organisiertes Netzwerkmodell, in dem die einzelnen Konzepte durch Knoten reprasentiert werden. Eine wesentliche Annahme dieses Netzwerkmodells ist die der kognitiven Okonomie (vgl. Eysenck, 1984, S. 307)*^ Bestimmte Eigenschaften werden danach nur einmal mit einem bestimmten Konzept verknupft. So werden die Eigenschaften von Automobilen, Reifen zu haben und als Fortbewegungsmittel zu dienen, nur mit dem Konzept Automobil und nicht mit einzelnen Automobilmarken verbimden. Durch die hierarchische Struktur ubemehmen die Automobihnarken allerdings auch die Eigenschaften des ihnen iibergeordneten Knotens "Automobile". Nur die Eigenschaften, die ausschlieBlich mit einer bestimmten Automobilmarke verbunden werden, werden auch entsprechend zu dem Knoten dieser Automobilmarke assoziiert. Collins imd Quillian gingen in diesem Zusammenhang u. a. davon aus, dafi in der hierarchischen Struktur naher beieinanderliegende Knoten auch leichter miteinander assoziiert werden als entfemtere Knoten. Die Annahme dieser hierarchischen Organisation des Wissens wurde - ebenso wie andere Grundannahmen des Modells - durch eine Reihe von Untersuchungen widerlegt (vgl. Best, 1986; Conrad, 1972; Eysenck, 1984; Rips, Shoben, Smith, 1973; Smith, Rips, Shoben, 1974; McCloskey, Glucksberg, 1978). So konnen Personen, entgegen den Annahmen zur logischen hierarchischen Struktur, beispielsweise leichter die Zuordnimg "ein Wal ist ein Tier" verifizieren als die Aussage "ein Wal ist ein Saugetier", obwohl dies aufgrund der theoretischen Uberlegungen genau umgekehrt hatte sein miissen. Aufgrund dieser Kritik wurde ein anderes Modell entwickelt, mit dem man die Schwachen dieses Netzwerkmodells zu umgehen versuchte. Das **spreadmg activation"-Modell von Collins und Loftus (1975) gibt die Vorstellung einer hierarchischen Wissensstruktur ebenso wie das Prinzip der kognitiven Okonomie auf. Statt dessen wird als neues Strukturkonzept des 85 Ublicherweise wird in den Netzwerkmodellen die Reprasentation des semantischen und des episodischen Wissens durch das Konzept der Ebenen gelost. Danach kann man zwischen type- und token-Knoten unterscheiden. Der type-Knoten reprasentiert semantisches Wissen und steht fur allgemeine Konzepte und die sie definierenden Merkmale. Der token-Knoten reprasentiert hingegen episodische Inhalte (vgl. Best, 1986; Wender, 1988; Gruncrt, 1990). In Anlehnung an Tulving (1972) versteht man unter semantischem Wissen allgemeines enzyklopadisches Wissen fiber die Welt. Episodisches Wissen umfafit hingegen erfahrungsbezogenes Wissen (autobiographisches oder personliches Wissen). So besitzt man beispielsweise Kenntnisse fiber Eigenschaften von Automobilen allgemein (semantisches Wissen) und weiB darfiber hinaus, daB das eigene Auto bei Nasse nur schwer anspringt (episodisches Wissen). 86 Wender meint zu dem offenen Problem der modalitatsspezifischen Relation treffend: "Alle genannten Theorien sind ... stark sprachlich orientiert. Hierdurch konnte falschlicherweise der Eindruck entstehen, dafi alle Gedachtnisinhahe in sprachlicher Form kodiert werden. Das wird in der Gedachtnispsychologie keinesfalls angenommen und auch von den... Autoren nicht behauptet." (Wender, 1988, S. 63). 87 Eine andere, wesentliche Annahme bezieht sich auf die hierarchische Struktur des Netzwerkes.

83

Netzwerkes das der semantischen Ahnlichkeit/Entfemung zwischen Begriffen eingefuhrt. Danach ahneln Begriffe einander um so starker, je mehr Verbindungen zwischen ihnen bestehen. Bei dem Modell der sich ausbreitenden Aktivierung geht man davon aus, daB durch eine dargebotene Information eine bestimmte Vorstellung aktiviert wird. So wird durch eine Werbung fiir eine Waschmittehnarke im Gedachtnis der Knoten "Waschmittel" aktiviert. Von diesem Knoten breitet sich die Aktivierung weiter zu damit verbundenen Vorstellxmgen aus, z. B. zu dem damit assoziierten Knoten "Phosphatgehalt". Es wird erwartet, dafi sich der Grad der Aktivierung, der auf eine Wissensstruktur entfallt, a) direkt proportional zur Starke der Verbindung und b) umgekehrt proportional zur Zahl miteinander konkurrierender Verbindimgen verhalt (vgl. Anderson, 2001, S. 185; Ratcliff, McKoon, 1981; Eysenck, 1984)''. Dabei steigt die Kodierungsstarke einer Wissensstruktur mit dem Uben der jeweiligen Struktur (vgl. Anderson, 2001, S. 189). Demnach ware es fiir Marken wichtig, wenige Merkmale imd Eigenschaften durch integrierte Kommunikation besonders fest mit einer Marken zu verankem, wie es die Uberlegungen zur Positionierung auch vorsehen. Zu2: Bei distribuierten Netzwerken besitzen die Elemente des Netzwerkes keine festgelegte Bedeutung. Vielmehr orientieren sich die Grundgedanken zu distribuierten Netzwerken an Uberlegungen zu neuronalen Netzen: AUe im Gedachtnis gespeicherten Elemente sind miteinander mehr oder weniger stark verbunden . Eingehende Informationen werden nach diesem Modell als Aktivierungsmuster gedeutet, die die Gedachtniselemente in unterschiedlich starkem Mafie aktivieren. "Die Aktivierung pflanzt sich uber die Verbindungen der Gedachtniselemente fort imd verandert dabei die Starke

88 Der letztgenannte Aspekt wird als "Fan-Effekt" bezeichnet. Danach erhoht sich die Reaktionszeit mit zunehmender Zahl der Verbindungen anderer Konzepte mit dem Konzept, das den Konsumenten als Reizwort vorgegeben wird (vgl. Anderson, 2001; Wender, 1988). 89 Es ware allerdings naiv, neuronale Netzwerke, die die Hardwarestruktur des Gehims bilden, mit distribuierten Netzwerken gleichzusetzen und Neuronen als Knoten eines solchen Netzwerkes und synaptische Verbindungen als Netzwerkverbindungen zu betrachten (vgl. Palm, 1988, S. 489, 490). Allerdings lassen sich Briicken schlagen zwischen neuronalen und distribuierten Netzwerken: So ahnelt das "konkrete Bild eines neuronalen Netzwerkes mit variablen Verbindungen ... den wissenspsychologischen Vorstellungen von einer Erregungsausbreitung in semantischen Netzen" (Palm, 1988, S. 495), wie sie von Collins und Quillian (1969) oder Rumelhart und McClelland (1982) beschrieben werden. Die Knoten eines distribuierten Netzwerks konnen am ehesten mit einem stabilen neuronalen Erregungsmuster verglichen werden. Diese, den Aktivitatsmustem in semantischen Netzwerken entsprechenden neuronalen Erregungsmuster nennt man nach Hebb (1949) 'TSfeuronale Assemblies" (vgl. Best, 1991).

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dieser Verbindungen. Dadurch lemt der Speicher." (Grunert, 1990, S. 63). Durch eine groBere Abfolge solcher Lemprozesse erfolgt eine fortlaufende Veranderung der Starke der Verbindungen. Anders als beim "spreading activation"-Modell befinden sich hier allerdings die Wissenselemente nicht an einer bestimmten Stelle im Gedachtnis . Diese beiden unterschiedlichen Grundtypen von Netzwerkmodellen werden heute als einander erganzende Altemativen betrachtet. Distribuierte Netzwerke konnen als "Substrat" aufgefaBt werden konnen, aus dem sich positionale Netzwerke zusammensetzen (vgl. Oden, 1987, S. 208 f.; Grunert, 1990, S. 63). Fur die Marketingforschung sind die Uberlegungen zu den positionalen Netzwerken anschaulicher, ebenso wie die folgenden Ausfuhrungen zu den Schematheorien, bei denen man auch von festen Zuweisungen bestimmter Attribute zu einem Schema ausgeht. Damit wird die Auffassung distribuierter Netzwerke jedoch nicht verworfen. Oden (1987, S. 209, 210) bringt dies in dem Bild von Benutzer- und Maschinensprache auf den Pimkt: Distribuierte Netzwerke erfassen besser die physiologische Funktionsweise des Gehirns imd konnen deshalb mit der Maschinensprache gleichgesetzt werden. Positionale Netzwerke erlauben hingegen einen anschaulicheren Einblick in die Funktionsweise des Gedachtnisses; Sie entsprechen eher der Benutzersprache (vgl. Grunert, 1990, S. 63, 64). Das gleiche gilt auch fiir die anschlieBend dargestellte Schematheorie. Semantische Netzwerke eignen sich zur Representation kleinerer Informationseinheiten, "sie versagen jedoch, wenn es imi die Reprasentation ganzer Gruppen von organisierten Informationseinheiten geht" (Anderson, 1989, S. 120)''. Die Reprasentation durch Schemata ist ein Weg, um diese Struktur von Beziehungen zu erfassen .

90 Zwar erzielen distribuierten Netzwerke gute Ergebnissc beim Wicdercrkeiinen unvoUstandiger Reize, in komplexeren Wissensdomanen existieren allerdings keine nennenswerten Anwcndungen (vgl. u. a. Johnson, Hasher, 1987; Grunert, 1990). 91 Semantische Netze ersetzen die aus dem Assoziationismus stammende Annahme einfacher assoziativer Strukturen durch eine groBe Varietat relationaler und strukturaler Einheiten. Sie sind allerdings von ihrer Grundstruktur atomistisch und sparsam (parsimonious) konzipiert. Sie gehen davon aus, daB eine vollstandige Gedachtnistheorie mit einer kleinen Anzahl grundlegender Gedachtniselemente konstruierbar ist (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 131). Diese atomistische Annahme wird durch die Schematheorie verworfen (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 132). 92 In diesem Sinne betonen u. a. auch Fiske und Linville (1980, S. 552), daB Schemata "are most useful in complex knowledge domains ...". Anderson (1980) und Smith (1980) weisen ebenfalls darauf hin, daB der Schemaansatz von einer Organisation und Abstraktion des Wissens ausgeht, der mit Hilfe assoziativer Modelle oder allein durch Wahmehmungstheorien nicht erklarbar ist.

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2.2.

Zur Begriffsabgrenzung von Schema

Sir Frederic Bartlett (1932) gilt als Begriinder der schematheoretischen Gedachtnispsychologie. Die meisten aktuellen Schematheorien wurden durch seine Uberiegungen beeinfluBt (vgl. Brewer, Nakamura, 1984; Waldmann, 1990; Edwards, Middleton, 1987)''. Bartlett definierte ein Schema als "an active organization of past reaction, or of past experiences, which must always be supposed to be operating in any well-adapted organic response" (Bartlett, 1932, S. 201)''. In den neueren Beitragen zur Schematheorie existiert keine auf breiter Basis akzeptierte Definition, wenngleich sich iibereinstimmende Merkmale in vielen Definitionen wiederfinden (vgl. Alba, Hasher, 1983, S. 203)''. In der Kegel wird der Begriff "Schema" als Minimalkonsens in der Form verwendet, daB er das generelle Wissen umschreibt, das eine Person von einer bestimmten Domane besitzt. Hier wird von folgender Schemadefmition ausgegangen: Schemata kann man als groOe, komplexe Wissenseinheiten bezeichnen, die die typischen Eigenschaften, also quasi feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat .

93 Neben Bartlett, der in der kognitiven Psychologie als Vater der Schematheorie aufgefaBt werden kann, wurde auch von anderen Wissenschaftlem der Begriff "Schema" verwendet. So nutzte der Neurologe Head (1920) den Begriff "Schema" fiir die Beschreibung der neuralen Representation von motorischen Fertigkeiten. Piaget verwendete in seiner Forschung zur Entwicklungspsychologie den Begriff "Schema" zur Erklarung der Bildung und Veranderung kognitiver Strukturen (vgl. Piaget, 1983). In der Philosophic betrachtete Kant in seinem Werk "Kritik der reinen Vemunft" (1781, 1990) ein Schema als eine Art Mittler zwischen abstrakten Anwendungsprozeduren und bildhaften Vorstellungen (vgl. Rommerscheid, 1979, S. 87; Waldmann, 1990, S. 3; Maas, 1994, S. 320). Einen guten Uberblick iiber die geschichtliche Entwicklung des Schemabegriffs geben Thomdyke und Yekovich (1980) sowie Waldmann (1990). 94 Bartlett vertrat eine umfassende Sicht von Schemata und bezeichnete Schemata als unbewufite mentale Prozesse, die aktiv sind, ohne dafi sie Aufmerksamkeit benotigen. Bartlett betonte femer, dafi Schemata organisiert sind, in groBeren Einheiten reprasentiert werden und eine groBe Spannbreite kognitiver Strukturen abdecken konnen (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 122). Er stellte bereits die Beziehung zu (inneren) Bildem her: "schemas have the same status as images ...but they are not available to introspection." (Bartlett, 1932, S. 47). 95 Dem Schemabegriff verwandt sind u. a. der aus der Sozialpsychologie stammende Begriff der "Stereotypen" (vgl. Lippmann, 1922; Lilli, 1982; Schaff, 1980), der Term "Frames" aus der KI-Forschung bzw. der Kognitionspsychologie (vgl. Minsky, 1975), sowie Begriffe wie "Prototypen" (vgl. Cantor, Mischel 1977; 1979) Oder "Cognitive Maps" (vgl. Downs, Stea, 1982; Spoehr, Lehmkuhle, 1982). 96 Zu einer ahnlichen Begriffsabgrenzung vgl. Kroeber-Riel (1992a, S. 226). Rumelhart (1980, S. 34) definiert den Begriff "Schema" wie folgt: "A schema, then is a data structure for representing the generic concepts stored in memory. There are schemata representing our knowledge about all concepts: those underlying objects, situations, events, sequences of events, actions, and sequences of actions. A schema contains, as part of its specification, the network of interrelations that is believed to normally hold among the constituents of the concept in question. A schema theory embodies a prototype of meaning. That is, inasmuch as a schema underlying a concept stored in memory corresponds to the meaning of that concept, meanings are encoded in terms of the typical or normal situations or events that instantiate [provide

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So besitzt man Schemavorstellungen uber das Aussehen eines typischen Managers (dunkler Anzug, Krawatte, Aktenkoffer, distinguiertes AuBeres usw.) oder iiber ein Geschaft . Solche Schemata gibt es auch zu bestimmten Produktgruppen oder zu Marken. Bei der Schokoladenmarke "Milka" denkt man unwillkurlich an die Farbe Lila, den pragnanten Schriftzug, die "Milka-Kuh", die Alpenwelt, an eine Schokolade aus zartem Schmelz aus Alpenmilch produziert, an einzelne Geschmackssoiten usw. Schemata sind demnach grofiere, thematisch zusammenhangende Wissensbereiche, die einen klar abgrenzbaren TeU eines Netzwerkes darstellen (vgl. Schermer, 1991, S. 52; Anderson, 1980). Wie jede Wissensfonn lassen sich auch Schemata in Fonn semantischer Netze darstellen (vgl. u. a. Fiske, Pavelchak, 1986; Minsky, 1975, S. 212; Kroeber-Riel, 1992af. Obwohl man den Eindruck gewinnen konnte, daB Schemata im wesentlichen sachliche und sprachliche Inhalte reprasentieren, beschranken sich diese nicht auf verbale Sachverhalte (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 142), sondem umfassen auch nonverbale Reize; ein Aspekt, der unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen fur die integrierte Kommunikation besonderer wichtig ist . So wird das Markenschema von Underberg die Melodic des River-Kwai-Marsches als nonverbales Element ebenso xmifassen wie haptische Eindriicke von der mit Papier umwickelten Underberg-Flasche (vgl. Abbildung 36). Zudem sind Emotionen integraler Bestandteil von Schemata (vgl. Fiske, 1982; Garramone, 1992; Fiske, Linville, 1980)"*. Piaget spricht von "afTektiven Schemata** (vgl. Wetzel, 1980) als *'GuBformen** unterschiedlicher, immer wiederkehrender Gefuhle (Piaget, 1945, zit. nach Boesch, 1984, S. 179), die das Fiihlen in ahnUcher Weise steuem wie die kognitiven Schemata die Wahmehmung und Informationsverarbeitung (vgl. Ulich, Kapfhammer, 1991; Malatesta, Haviland, 1985): "Welche Gefuhlsregung auf ein konkretes Ereignis bin entsteht, hangt davon ab, 1. iiber welche emotionalen Schemata eine Person verfiigt, 2. welche dieser Schemata auch tatsachlich aktiviert werden und

concrete examples of] that concept." (Vgl. auch Rumelhart und Ortony, 1977, S. 101.). Abelson spricht bei Skripts (Ereignisschemata) von "reichhaltigen Informationspaketen" (Abelson, 1981, S. 718; Schurr, 1986). 97 Mit der Ermittlung solcher Schemaattribute fur Personen, Objekte, Tiere sowie fur bestimmte Erlebniseigenschaften beschaftigt sich Maas (1995) im Rahmen ihrer Dissertation. 98 Teilweise wird in Zusammenhang mit Schemata auch von einem "network with related properties" gesprochen (Thomdyke, Yekovich, 1980, S. 27; Schank, Abelson, 1977; Rumelhart, Ortony, 1977). 99 Unter visuellen Schemata versteht Maas solche Bilder, die standardisierten Vorstellungen, die typische Merkmale eines Sachverhaltes reprasentieren, weitgehend entsprechen (vgl. Maas, 1995, S. 320). 100 Zu einer Schematheorie der Emotionen vgl. auch Mandler (1984).

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3. wie diese Aktivienmg durch die Momentanverfassung der Person und den situativen Kontext mitbeeinflufit wird." (Ulich, Mayring, 1992, S. 86). Abbildung 36: Die Underberg-Flasche als Bestandteil des Markenschemas von Underberg

Diese gespeicherten Gefuhle geben einerseits die in der Kommunikation fur eine Marke vennittelten Gefuhle und Emotionen wieder, z. B. das Empfinden von Frische bei dem Duschgel "Cliff', als auch gefuhlsmaBige Reaktionen auf die Kommunikation fur Cliff, z. B. Gefallens- und Akzeptanzbekundungen. Fiir emotionale Schemata liegen bereits erste Klassifikationen vor. So unterscheidet KroeberRiel zwischen biologisch vorprogrammierten Schemata (z. B. das Kindchenschema), kulturspezifisch gelemten (z. B. das Mittelmeerschema), sowie zielgruppenspezifischen Schemata (z. B. das Golfschema) (vgl. Kroeber-Riel, 1993b).

Wenn im folgenden aus Vereinfachungsgriinden BegrifFe wie "Infonnationen", "Gedachtnisinhalte" oder "Wissensbausteine" benutzt werden, umfassen diese nicht nur sprachliche und sachliche Infonnationen, sondem selbstverstandlich auch emotionale und nonverbale Inhalte.

2.3.

Kennzeichen von Schemata

Schemata lassen sich wie folgt charakterisieren (vgl. Rumelhart, Ortony, 1977; Rumelhart, 1984; Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 125; Kroeber-Riel, 1992a, S. 226; Fiske, Linville 1980,S.552;Abbildung37): 1. Schemata geben die wichtigsten Merianale eines Gegenstandsbereiches wieder. 2. Schemata weisen Leerstellen auf, d. h., daB bestimmte Merkmale und Merkmalsauspragungen variabel sind. 3. Schemata enthalten sowohl generisches als auch episodisches Wissen, d. h. sie sind mehr Oder weniger abstrakt (konkret). So kann das Schema zur Zigarettenmarke Marlboro abstrakte Inhalte wie "Freiheit" oder "personliche Unabhangigkeit", aber auch sehr konkrete Aspekte, z. B. das Bild eines bestimmten Cowboys, umfassen. 4. Schemata weisen eine hierarchische Struktur auf, d. h. sie sind ineinander gebettet. So zahlt das Produktschema "Yoghurt" zum Produktbereich "Milch- imd Molkereiprodukte". Diesem Schema hierarchisch ubergeordnet ist das allgemeine Schema "Nahrungsmittel". 5. Schemata verfugen uber Vererbimgsmechanismen. So erbt eine neue Reinigungsmittelmarke zunachst alle Attribute des Produktschemas "Reinigungsmittel". 6. Schemata besitzen neben einer Struktur- auch eine Prozefikomponente. D. h., sie konnen auf andere Schemata verweisen, aber auch bestimmte Ablaufe initiieren . Mit Schemata beschaftigen sich vor allem die kognitive Psychologic und die Sozialpsychologie. Die soziologische Forschung setzt sich vor allem mit den Inhalten von Schemata und deren EinfluB auf die Gesellschaft auseinander, wahrend bei der kognitiven Psychologic der EinfluB von Schemata auf die kognitiven Prozesse der Konsumenten im Vordergnmd steht (vgl. Venkatraman, Villarreal, 1984, S. 355). Im folgenden werden relevante Erkenntnisse aus beiden Forschimgsdisziplinen herangezogen.

101 Wissen kann man in deklaratorisches und prozedurales Wissen einteilen (vgl. Oswald, Gadenne, 1984). Deklaratives Wissen hat beschreibenden Charakter. Es bezieht sich auf Sachverhalte, Ereignisse, Objekte, Situationen und die Beziehungen zwischen diesen. In den Kognitionswissenschaften spricht man auch von "Knowing-that". Prozedurales Wissen hingegen wird als Veranderungs- oder Handlungswissen bezeichnet. Vereinfachend kann man von "Know-how" sprechen (vgl. Hennings, 1991).

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Abbildung 37: Schemata zur Produktgruppe Schokolade und zu Schokoladenmarken dargestellt als semantisches Netzwerk

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2.4.

Zur Akqiiisition und zum Entwicklungsstand von Schemata

Nach Ruinelhart und Norman (1978) kann man folgende Prozesse beim Erwerb, d. h. dem Aufbau und der Modifikation von Wissen unterscheiden: 1. Wissenszuwachs als assimilativer ProzeB, 2. Feinabstimmung des Wissens (kleine Anderungen), 3. Umstrukturierung des Wissens durch Schemainduktion und Mustervergleich. Zul: Der Wissenszuwachs ist ein assimilativer ProzeB, bei dem ein vorhandenes Schema selbst nicht verandert wird. Vielmehr werden die vorhandenen Schemastrukturen vertieft und verstarkt, z. B. dadurch, daB vorhandene Leerstellen des Schemas durch neu erworbene Informationen aufgefulh werden (vgl. Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 127). Dies ist eine wesentliche Zielsetzung der integrierten Kommimikation, die eine Vertiefung und Verstarkung eines vorhandenen Markenschemas durch Wissenszuwachs bewirken will. Im Gegensatz dazu werden bei den akkomodativen Prozessen der Umstrukturierung und Feinabstimmimg durch die neu eingehenden Informationen die genutzten Schemata selbst verandert. Zu2: Bei der Feinabstinmiung erfahrt ein vorhandenes Schema kleinere Veranderungen zur Anwendungsoptimienmg (vgl. Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 128). Zu3: Die Umstrukturierung kann durch Schemainduktion oder durch Mustervergleich erfolgen. Die Schemainduktion ist eine Form des Lemens durch Kontiguitat. "Die Wahmehmung von Sachverhalten ..., die haufig zusammen auftreten, fuhrt zur Umstrukturierung bestehender bzw. zum Aufbau neuer Schemata." (Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 127). Der ProzeB der Schemainduktion wurde meist in naturlichen Lemsituationen analysiert (vgl. Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 127; Nelson, 1978; Adams, Worden, 1986). Ahnlich wie bei der emotionalen Konditionierung ist bei der Schemainduktion eine groBtmogliche Ubereinstimmung der Kommimikation fur eine Marke erforderlich, um den LemprozeB zu fordem und den Aufbau eines Markenschemas zu beschleunigen. Beim Mustervergleich handelt es sich hingegen um intentionale Lemprozesse. Hier fuhrt die Umstrukturierung zu wesentlichen Veranderungen vorhandener Schemata bzw. zum

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Neuaufbau eines Schemas. Der Mustervergleich gilt als besonders langfiistiger, selten auftretender Prozefi (vgl. Rumelhart, Norman, 1977; Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 127). Diese Erkeimtnisse sind fur die integrierte Kommunikation wichtig: Gerade die Schemainduktion mittels Lemen durch Kontiguitat benotigt fiir den Lemerfolg eine groBtmogliche Kongruenz der eingehenden Inforaiationen. Man kann zudem davon ausgehen, dafi die Schemainduktion in besonderem MaBe fur den Neuaufbau von Schemata verantwortlich ist . Zudem spielt bei der Wirksamkeit des Mustervergleichs das Involvement der Konsimienten eine wichtige RoUe, da der Mustervergleich hoheres Involvement bei der Aufiiahme von Kommunikation fiir eine Marke voraussetzt. Dies ist in der Kommunikation jedoch eher die Ausnahme als die Kegel (vgl. zum Involvement Kapitel II.3). Markenschemata konnen durch direkte Erfahrungen mit einer Marke, z. B. das Aufbriihen von Dallmayr-Kaffee, oder indirekt durch die Kommunikation fiir ein Angebot (das Dallmayr-Stammhaus in Miinchen) entwickelt werden. Durch Kommunikation vermittelte Schemata sind weniger variabel als durch Erfahrung gewonnene. Letztere sind typischerweise auch umfassender als durch Kommunikation erworbene Schemata (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 147). Stufen des Schemaerwerbs Beim Schemaerwerb geht Abelson (1976) von einem dreistufigen Entwicklungsprozefi mit zunehmendem Abstraktionsgrad aus. Wird ein bestimmtes Ereignis erstmals erlebt, erfolgt zunachst eine episodische Representation als Einzelereignis. Auf der zweiten Stufe der kategorischen Representation erfolgen Verallgemeinerungen aufgrund zunehmender Erfahrung. SchlieBUch erfolgt auf der dritten Stufe die Representation komplexen kausalen Wissens (vgl. Mandl et al, 1988, S. 129). Abelson geht jedoch davon aus, dafi diese nur selten erreicht wird.

102 In bezug auf Schemaveranderungen existieren noch weitere miteinander konkurrierende Modelle: - das Bookkeeping Modell (Fiske, Taylor, 1984,1991), - das Conversion Modell (Rothbart, 1981) sowie - das Subtyping Modell (Taylor, 1981; Wicks, 1992). Nach dem Bookkeeping Modell hatte jede diskrepante Information eine graduelle Veranderung des Schemas zur Folge (vgl. Fiske, Taylor, 1984). Ein noch extremerer Standpunkt wird bei dem Conversion Modell vertreten: Danach kann eine einzige inkongruente Information das Schema total verandem (vgl. Rothbart, 1981). Das Subtyping Modell kann hingegen als gemai3igte Version der Schemaveranderung aufgefaBt werden. Dieses Modell entspricht am ehesten den oben genannten Uberlegungen. Danach fiihren inkongruente Informationen dazu, daB Konsumenten Subkategorien zum jeweiligen Schema bilden (vgl. Taylor, 1981). Von den drei genannten Modellen fand bislang nur das Subtyping Modell empirische Bestatigung (vgl. Weber, Crocker, 1983; Wicks, 1992). Dies ist theoretisch nachvollziehbar, da die Veranderung verfestigter Schemata kaum auf einen Schlag - etwa wegen einer einzigen diskrepanten Information - erfolgen kann.

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Anders als bei diesem stufenweisen EntwicklungsprozeB von Schemata erwartet wird hier davon ausgegangen, daB auch hoch entwickelte Schemata episodisches und semantisches Wissen zu einem bestimmten Wissensbereich umfassen (vgl. auch Mandl, Friedrich, Hron, 1988, S. 129). Ein fanatischer Ferrari-Fan mit einem stark entwickelten Markenschema wird sicherlich auch Detailinformationen und -erlebnisse, z. B. bildliche Vorstellungen uber die Form des Ferrari 250 GT CaUfomia, besitzen. Es ist allerdings wahrscheinlich, daB die Zahl abstrakter, semantischer Informationen mit dem Entwicklungsstand von Schemata ebenfalls steigt (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 147). Zum Entwicklungsstand von Schemata Schemata werden mit zunehmendem Entwicklungsstand - reichhaltiger und komplexer (vgl. Linville, 1982; Linville, Jones, 1980; Fiske, Taylor, 1991, S. 148), - besser und tiefer organisiert (vgl. Smith, Adams, Schorr, 1978) sowie - exakter als schwach entwickelte Schemata (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 149). Fiske und Taylor (1991, S. 130) betrachten die Entwicklung cines Schemas als PhasenProzefi mit U-formigem Verlauf (vgl. Behnore, 1987; Srull, Lichtenstein, Rothbart, 1985; Stangor, Ruble, 1989): Verfugt ein Individuum noch uber kein Schema, werden Inkonsistenzen moglicherweise nicht als solche wahrgenommen. Wenn Konsimienten hingegen beginnen, schematische Hypothesen zu bilden, beachten sie Inkonsistenzen und erinnem diese auch (schwaches Schema). Hat sich erst einmal ein Schema gebildet, suchen die Konsumenten nach Bestatigung fur dieses Schema und erinnem in besonderem MaBe schemakonsistente Informationen (Novizen). Bei besonders stark ausgepragten Schemata, etwa bei Experten, ist geniigend Kapazitat vorhanden, imi sich neben konsistenten Informationen wieder mit inkonsistenten Informationen auseinanderzusetzen. Kommt es in diesem Fall jedoch zu einer VaUdierung des Schemas, konzentriert man sich auch hier auf schemakonsistente Informationen. Starke und weit entwickelte Schemata sind wesentlich schwieriger zu verandern als einfachere und weniger entwickelte Schemata (Wicks, 1992, S. 118, 119). Mit zunehmendem Entwicklungsstand von Schemata werden diese inamer resistenter gegeniiber inkonsistenten Informationen (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 149). Konsumenten mit schwachem Schema sind hingegen offen fur inkonsistente Informationen (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 128).

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Mit der Starke eines Schemas steht auch die zeitliche Stabilitat eines Schemas in Beziehung: Zur Erleichtenmg der Informationsaufhahme und -verarbeitung mussen Schemata iiber einen bestimmten Zeitraum stabil sein (vgl. Smith, Houston, 1985, S. 215). Die zeitliche Stabilitat ist Voraussetzung zur Bildung eines starken Schemas. Demnach spielt die Kontinuitat in der Kommimikation fur den Aufbau von Markenschemata eine wichtige RoUe. Verfugen Konsumenten iiber Schemata, konnen sie mehr Schemaattribute nennen als Personen ohne Schemata (vgl. Markus, 1977; Taylor, Crocker, 1981, S. 109). Sie treffen solche Aussagen auch schneller als Personen ohne Schemata. Zudem sind die Beurteilungen von schemarelevantem Material von Personen mit ausgepragten Schemata wesentlich extremer als die von Personen mit schwach entwickelten Schemata (vgl. Taylor, Crocker, 1981, S. 110). Personen mit starker entwickelten Schemata weisen auch einen hoheren Recall fur damit verbundenen Informationen auf als solche mit wenig entwickelten Schemata (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 143). Personen, die iiber ein Markenschema verfugen, - konnen neue Informationen und deren Relevanz fur die Marke beurteilen, - konnen Informationen beziiglich dieser Marke verarbeiten, d. h. einfach imd mit groBer Sicherheit Urteile und Entscheidimgen treffen, - sind konsistent in ihren Antworten zur Marke, - haben ein vergleichsweise besseres Gedachtnis fiir relevante Informationen beziiglich der Marke als Personen ohne Markenschema, - konnen kiinftiges Verhalten besser vorhersagen als Personen ohne Markenschema, - sind resistenter gegeniiber Informationen, die gegen das vorhandene Schema sprechen, als Personen ohne Markenschema (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 147).

2.5.

Der Einflufi von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung

Wahrend der Enkodierung dient das Schema als Rahmen zur Selektion und Organisation relevanter Informationen (vgl. Smith, Houston, 1985, S. 215)'°l Um diesen EinfluB ausiiben zu konnen, miissen drei Bedingungen erfuUt sein (vgl. Abelson, 1981, S. 719): 1. Der Konsument muB uber eine stabile kognitive Reprasentation eines bestimmten Schemas verfugen. Dies konnten z. B. klare Schemavorstellungen von der Uhrenmarke "Rolex"

103 In diesem Siiine ist auch Abelson (1981, S. 715) zu verstehen, der Schemata als "higher order knowledge structures" bezeichnet, die Erwartungen enthalten, die die Verarbeitung von Reizkomplexen lenken.

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2. Bin das Schema evozierender Kontext muB vorhanden sein. Beispielsweise konnte dies eine Werbung fur "Rolex" sein, in der ein bekannter Prasenter erlautert, warum er einer Rolex-Uhr tragt. 3. Der Konsument muB auf das vorhandene Schema zuriickgreifen. Wild ein vorhandenes Schema durch die dargebotenen Infonnationen angesprochen, beeinfluBt dieses, -> -» -> •^

wie schnell wir etwas wahmehmen, was wir berucksichtigen, wie wir die Infonnationen interpretieren imd was wir als ahnlich bzw. imterschiedlich wahmehmen (Fiske, Taylor, 1991, S. 122).

Neisser behauptet sogar, daB Rezipienten nur hiformationen aufiiehmen, fiir die sie auch Schemata haben, "and willy-nilly ignore the rest" (Neisser, 1976, S. 80). Wenngleich diese extreme Aussage kaum haltbar ist, bleibt unumstritten, daB vorhandene Gedachtnisinhalte sehr wohl die Art und Weise beeinflussen, in der neue Infonnationen aufgenommen und interpretiert werden (vgl. Fiske, Dyer, 1985; Wicks, 1992). Mandl, Friedrich und Hron (1988, S. 127) beschreiben diesen Vorgang trefifend wie folgt: Durch neue Infonnationen werden bestimmte Schemata aktiviert ("bottom-up"-Vorgang). Die aktivierten Schemata bewirken ihrerseits wiederum bestimmte Erwartungen bezugUch der aufeunehmenden Infonnationen ("top-down"-Vorgang). Schemata uben eine selektive Funktion bei der Informationsaufnahme und der Enkodierung der eingehenden Infonnationen aus. Es gilt als gesichert, daB Ereignisse, Objekte oder Konzepte, die ein bestimmtes Schema treffen, eher die Aufinerksamkeit des Rezipienten erhalten und von diesem verarbeitet werden als solche ohne "fit" mit einem Schema (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 143; Hill, Radtke, King, 1997). Dabei gilt: Je grofier die Ubereinstimmung eines Schemas mit den eingehenden Informationen, um so einfacher imd automatischer erfolgt die Informationsverarbeitung (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 169)'°*. Hier dient das Schema als Rahmen fiir diese Verarbeitung. Mit zunehmender Abweichung eingehender Infonnationen vom Schema wer-

104 Aus dieser Ubereinstimmung zwischen eingehenden Infonnationen und dem Schema ergeben sich auch Konsequenzen fiir die Gedachtnisleistungen, insbesondere auf die Erinnerung bzw. das Wiedererkennen dieser Infonnationen: "Thus, the greater the overlap of the test sentence and the four-proposition sentence schema, the higher the recognition familiarity rating." (Bransford, Franks, 1971; Hastie, 1981, S. 48).

95

den hingegen diese "top-down"-Prozesse zunehmend durch "bottoin-up"-Prozesse erganzt . Wie stark eine Substitution der einen Verarbeitungsprozesse durch die anderen erfolgt, hangt auch vom Involvement der Rezipienten ab (s. Kapitel B.II.3). Diese Erkenntnisse lassen sich weiter dahingehend differenzieren, ob es sich bei den eingehenden Informationen um zentrale (hervorstechende, "salient") oder una periphere Eigenschaften handelt. Zentrale Eigenschaften werden wesentlich schneller als zu einem Schema zugehorig verifiziert als periphere (vgl. Abelson, 1981, S. 718)' ^ So wird beispielsweise der Eiffel-Turm schneller mit Paris assoziiert als der Place de la Concorde. Insbesondere hervorstechende Stimuli aktivieren eher mit ihnen assoziierte Schemata als periphere Stimuli (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 167; Taylor et al., 1979; Taylor, Fiske, 1978; Arbib, Conklin, Hill, 1987, S. 12) . Ein solches hervorstechendes Schemaattribut konnte bei einer Braut der Schleier und bei dem Karibikschema eine Pahne sein'°^ Stimmt die Struktur der dargebotenen Informationen nicht mit dem vorhandenen Wissen iiberein, sind die Gedachtnisleistungen fiir diese Informationen schlecht. Solche "Mismatches" konnen auftreten, weil - eingehende Informationen stark von der prototypischen Struktur abweichen oder - es der Person an adaquatem Wissen uber die prototypische Struktur mangelt (vgl. Minsky, 1975; Alba, Hasher, 1983, S. 205). Dies ist nicht zuletzt eine Ursache dafur, warum viele Werbespots nicht korrekt der beworbenen Marke zugeordnet werden konnen.

105 Bei datengetriebenen (bottom-up) und konzeptgetriebenen (top-down) Verarbeitungsprozesse handelt es sich um zwei Endpunkte eines Kontmuums, wobei beide Prozesse mehr oder weniger stark bei der Informationsaufhahme und -verarbeitung involviert sind (vgl. Roediger, Blaxton, 1987, S. 386; Engelkamp, 1991, S. 99). Gerade bei datengetriebenen Prozessen muB das Involvement der Konsumenten jedoch hoher sein. 106 Solche hervorstechenden Reize werden bevorzugt zur Organisation der Wissensstrukturen eingesetzt (vgl. Ostrom, Pryor, Simpson, 1981, S. 13). 107 Die Begriffsabgrenzungen zur "Zentralitat" von Schemaattributen sind uneinheitlich. Nach der hier vertretenen Auffassung soUten zentrale oder hervorstechende Schemaattribute typisch flir ein Schema und distinkt von anderen Schemata sein (vgl. Vaterrodt, 1992). 108 Hervorstechenden Reize werden zum Teil auch als obligatorische Eigenschaften bezeichnet (vgl. Arbib, Conklin, Hill, 1987, S. 12). Darunter versteht man Attribute mit diagnostischem Charakter (Friedman, 1979, S. 325), wie der Schleier fiir eine Braut. Das Interessante an diesen obligatorischen Attributen ist, daB sie zwar als hinreichende, nicht jedoch als notwendige Bedingung fur ein Schema gelten. Nichtobligatorische Attribute sind hingegen Eigenschaften, die weder notwendig noch hinreichend fur ein Schema sind. Z. B. ware bei einer Braut Schmuck ein nicht-obligatorisches Attribut (vgl. Maas, 1994, S. 322).

96

Nicht immer ist die Ubereinstiimniing zwischen neuen Infonnationen und einem Schema perfekt. Generell konnen Schemata allerdings in bestimmten Grenzen Abweichungen tolerieren (vgl. Rumelhart, Ortony, 1977; Marcus, Zajonc, 1985, S. 169). Bei unvoUstandigen ReizkonsteUationen komien fehlende Infonnationen auch aus dem evozierten Schema geschlossen werden (vgl. Smith, Houston, 1985, S. 215). Beispiel: Wenn ein Rezipient im Werbefemsehen einen Femsehspot sieht und dabei den Raum verlaBt, bevor das beworbene Angebot in dem Werbespot auflaucht, so wird er aus dem bis zu diesem Zeitpunkt evozierten Schema auf die beworbene Marke schlieBen. Wiirde es sich um einen Femsehspot fur Beck's Bier handeln, so konnte er die fehlende Information zum Angebot relativ sicher aus dem klaren Markenschema zu Beck's erganzen. Bei weniger eindeutigen Maikenschemata konnen sich hingegen Konfundierungen mit anderen Marken, d. h. Falschzuordnungen zu einem anderen Schema ergeben. Anders verhalt es sich bei der Informationsaufiiahme und -verarbeitung schemainkonsistenter Infonnationen (Fiske, Taylor, 1991, S. 124). Konsumenten benotigen mehr Zeit und kognitive Kapazitaten, um schemainkonsistente Infonnationen zu enkodieren und zu assimilieren (vgl. Behnore, 1987; Fiske, Pavelchak, 1986; Hastie, Kumar, 1979; Srull, 1981; Fiske, Taylor, 1991). Generell kann man jedoch von folgender Beziehung ausgehen: Je weniger Aufmerksamkeit Konsumenten schemainkonsistenten Infonnationen widmen, desto schematischer erfolgt ihre Informationsverarbeitung (vgl. Kapitel 3). Zusammenfassend ist festzuhalten, dafi schemarelevante Infonnationen generell schneller aufgenommen imd verarbeitet werden als schemairrelevante Infonnationen. Ein "Fit" zwischen Informationen und Schema erleichtert den Recall (vgl. Owens, Bower, Black, 1977; Taylor, Crocker, 1981, S. 90).

2.6.

Der Einflufi von Schemata auf Gedachtnis und Gedachtnisleistungen

Die Erinnerung an Informationen ist immer besser, wenn ein Schema bei der Informationsaufiiahme und -verarbeitung verfugbar ist (vgl. Bransford, Johnson, 1972; Smith, Houston, 1985, S. 215). Diese Beziehung zwischen Informationsaufiiahme, -verarbeitung und -speicherung lafit sich wie folgt skizzieren (vgl. Brewer, Treyens, 1981; Brewer, Nakamura, 1984, S. 143 f.):

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1. Schemata beeinflussen den Grad der Aufinerksamkeit, der einer bestimmten Information gewidmet wird. Dabei wird angenommen, dafi groBere Aufinerksamkeit zu besseren Gedachtnisleistungen fiihrt. 2. Schemata operieren als Gedachtnisrahmen zur Integration neuer episodischer Informationen. 3. Schemata dienen beim Wiederabmf von Informationen zxir Lokalisierung episodischer Informationen im Gedachtnis. 4. Schemata beeinflussen dariiber hinaus, welche gespeicherten Informationen ein Individuum auswahlt, um sie bei einer Gedachtnisaufgabe zu reproduzieren. Schemabezogene Informationen werden generell besser erinnert als Informationen ohne Bezug zu einem Schema (vgl. Brewer, Nakamura, 1984, S. 143; Hastie, 1981; Fiske, Taylor, 1991, S. 126): "one statement seems clear: schemas facilitate memory." (Fiske, Linville, 1980, S. 544) . Dies kann man als Kategorisierungswirkung von Schemata bezeichnen (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 126). In bezug auf die Gedachtnisleistung werden zentrale Ereignisse Oder Attribute eines Schemas leichter erinnert als irrelevante Informationen (vgl. Bower, Black, Turner, 1979; Smith, Houston, 1985, S. 214). Schemarelevante Informationen konnen in schemakonsistente (schemakongruente) und schemainkonsistente (schemainkongruente) Informationen differenziert werden . Bezogen auf das Brautschema ware eine schemakonsistente Information ein weiBer Schleier imd eine schemainkonsistente Information ein schwarzer Schleier. Dies ist auch auf Angebote iibertragbar: So wiirde man eine helle Fliissigkeit in einer Coca-Cola-Flasche als schemainkonsistent wahmehmen, da Coca-Cola das Schemamerkmal "dunkle Fliissigkeit" vunfaBt. Allgemein werden zum Teil leicht abweichende inkonsistente Informationen besser behalten als konsistente Informationen (vgl. Hastie, Kumar, 1979) . Starker vom Schema abweichende Informationen werden hingegen als imtypisch abgelehnt (Taylor, Crocker, 1981, 5. 100). Diese Ergebnisse sind allerdings nicht immer einheitlich . Gerade bei Recall- und 109 Beispiele aus dem Bereich der kognitiven Psychologic liefera u. a. Bobrow und Norman (1975), Rumelhart und Ortony (1977) odcr Smith (1980). Zu Beispiclcn aus der Sozialpsychologie vgl. Hastie (1980), Fiske und Taylor (1991) odcr Taylor und Crocker (1981). 110 Eine Information wird dann als schemakonsistent bzw. -kongruent bezeichnet, wenn sie innerhalb bestimmter Grenzen den Schemaerwartungen entspricht (vgl. auch Maas, 1994, S. 323). Schemainkongruente (-inkonsistente) Informationen widersprechen hingegen solchen Schemaerwartungen. 111 Nach einer Reanalyse von Studien werden schemakonsistente und schemainkonsistente im Vergleich zu schemaneutralen Informationen am besten erinnert (Fiske, Kinder, 1981, S. 182). 112 Waldmann (1990) gibt in seiner Arbeit einen umfassenden Uberblick iiber solch widerspruchliche Untersuchungsergebnisse. Ihm gelingt es allerdings nicht, den gordischen Knoten zu durchschlagen. Eine abschliefiende Beurteilung zur Wirkung schemakonsistenter im Vergleich zu schemainkonsistenter

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Recognitionleistungen ergeben sich haufig widerspriichliche Aussagen (vgl. Graesser, Gordon, Sawyer, 1979; Graesser, Woll, Kowalski, Smith, 1980; Hashtroudi et al, 1984). Taylor und Crocker (1981, S. 100) fuhren diese diskrepanten Ergebnisse darauf zuruck, dafi es zu Wechselwirkungen zwischen der Aufmerksamkeit sowie der Verschlusselung und Speicherung der Informationen kommt, wobei diese Faktoren die Aufiiahme und Speichenmg eingehender Infonnationen in gegensatzlicher Weise beeinflussen. So konnen inkonsistente Infonnationen durchaus besser erinnert werden als schemakonsistente Informationen, weil sie die Aufinerksamkeit der Rezipienten auf sich ziehen, andererseits sind sie schwieriger zu enkodieren und mit einem Schema zu speichem und werden demnach auch nicht mit dem schemarelevanten Material erinnert. Welcher der genannten Faktoren starker zum Tragen kommt, hangt auch vom Involvement der Konsumenten ab (vgl. Taylor, Crocker, 1981, S. 100; vgl. Kapitel B.IL3). Schemakonsistente Informationen wurden oft bei Recognitiontests besser erinnert als schemainkonsistente Informationen (vgl. Srull, 1981; Marcus, Zajonc, 1985, S. 156). Schemainkonsistente Informationen schneiden hingegen haufig besser bei Recalltests ab: Hier wird ein Konsument dazu bewegt, das Netzwerk, das er wahrend der Enkodierungsphase aufgebaut hat, zu reproduzieren. Mit den vorhandenen Erwartungen sind inkongruente Reize schwer zu verstehen und verweilen deshalb langer im Arbeitsgedachtnis. Man widmet inkonsistenten Informationen groBere kognitive K^azitaten. Die Enkodierung solcher Reize dauert also langer als die schemakonsistenter Informationen. Wahrend fur letztgenannte eine "Nische" im Schema vorhanden ist, mussen fur schemainkonsistente Infonnationen erst **Nischen" geschaffen werden (vgl. Fiske, Taylor, 1991, S. 129). Die vergleichsweise groBere Zahl von Verknupfungen bei der Enkodierung schemainkonsistenter Infonnationen hat dann unmittelbar EinfluB auf die Gedachtnisleistung. Voraussetzung fur eine groBere Zahl von Verknupfungen fiir schemainkonsistente Stimuli ist u. a., dafi Konsumenten Zeit haben imd dazu motiviert sind, die inkonsistenten Informationen so zu verarbeiten, daB sie sich einen koharenten Eindruck bilden konnen. Nur in solchen Fallen waren Gedachtnisvorteile von schemainkonsistenten Informationen erkennbar (vgl. SmU, 1981; Srull, Wyer, 1989; Wyer, Bodenhausen, Smll, 1984; Wyer, Gordon, 1982; Fiske, Taylor, 1991).

Informationen fallt nicht zuletzt deshalb schwer, weil die Untersuchungen selbst recht unterschiedlich gestaltet waren.

99

Schemata und Interferenzwirkungen Selbst einmal gelemte und gespeicherte Gedachtnisstrukturen zu einem Angebot werden haufig vergessen. Vergessen meint nicht das Loschen von Gedachtnisinhalten , sondem den Verlust der Fahigkeit, diese Informationen aus dem Gedachtnis zu aktivieren (vgl. Anderson, 2001, S. 203). Generell ist zwischen einem nicht mehr moglichen Zugriff auf alte Schemaattribute und einer Zunahme der Zeitdauer fur den Zugriff auf eben diese zu unterscheiden. Selbst wenn ein Zugriff auf iiberlagerte Informationen fiir eine Marke noch moglich sein sollte, kann sich die dafiir notwendige Zugriffszeit erheblich erhohen (vgl. Postman, Kaplan, 1947). Fiir diesen erschwerten Zugriff auf gespeicherte Informationen gibt es zwei Griinde: Zum einen laBt sich der erschwerte Zugriff auf den Zeitabstand zwischen der Speicherung einer Information und dem spateren Versuch eines Informationsabrufs erklaren, zum anderen durch Interferenzwirkungen. Im ersten Fall fallt der Zugriff auf Informationen zu einem bestimmten Angebot mit zunehmendem Zeitabstand immer schwerer. Deshalb sind durch Kommunikation in regehnafiigen Abstanden die Inhalte aufzufiischen, die mit einer Marke verkniipft werden soUen. Dadurch wird das Markenschema gestarkt. Im zweiten Fall erschweren Gedachtnisuberlagerungen den Zugriff" . Aus diesem Grund muB in der Kommunikation darauf geachtet werden, dafi zwischen den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten eine Abstimmimg der fur die Marke zu kommunizierenden Inhalte erfolgt. Nach der Interferenztheorie erschweren kiirzlich gelemte Informationen das Auffinden vorab gelemter Informationen (retroactive inhibition) bzw. verhindem vorab gelemte Informationen das Auffinden spater dargebotener Informationen (proactive inhibition) (vgl. Mednick, Pollio, Lofhis, 1977, S. 152; Blackwell, Miniard, Engel, 2000)"^ Es ist weitestgehend bestatigt, daB die retroaktive Interferenz fur bestimmte (gelemte) Schemaattribute mit der Zahl der eingeschalteten neuen Assoziationen zunimmt (vgl. Anderson, Bower, 1974a, S. 472). Ubertragen auf die Markenkommunikation bedeutet dies, daB beispielsweise der Zugriff auf die Eigenschafl "sanft" fiir die Marke Sanso durch die spater vermittelte Eigenschaft "fiisch" erschwert oder verhindert werden kann. Es kommt zu Uberlagerungen beider Eigenschaften fiir die Marke. Je haufiger dabei die letztgenannte Eigenschaft mit der Marke in Verbindung gebracht wird, desto schlechter wird der Zugriff auf die alte Eigenschaft. Mit zunehmender 113 In der kognitiven Psychologic herrscht heute Einigkeit dariiber, daB einmal angelegte Gedachtnisspuren nicht mehr geloscht werden. 114 Nach Postman spielt dabei die Interferenztheorie die bedeutendere Rolle: "Interference Theory occupies an unchallenged position as the major significant analysis of the process of forgetting." 115 In Anlehnung an McGeoch (1932) kann man den Mechanismus, der zu retroaktiven Interferenzen ftihrt, als eine hybride Kombination von "Antwortwettbewerb" und "Nichtlemen" bezeichnen (vgl. auch Anderson, Bower, 1974a, S. 476 f).

100

Zahl der Wiederholungen der letzten Eigenschaft kann man von einem asymptotischen Verlauf der retroaktiven Interferenz ausgehen (vgl. Underwood, 1957; Postman, 1965; Postman, Underwood, 1973; Krauss, 1982)^'^ Dariiber hinaus wurde in Untersuchungen belegt, daB bei gleicher Zahl zwischengeschalteter Assoziationen der Zugriff auf die ursprungliche Assoziation mit zimehmender Zahl imterschiedUcher neuer Assoziationen erschwert wird. Das ist dadurch erklarbar, dafi man fiir die neuen Assoziationen neue Pfade in den Netzwerken im Gedachtnis aufbauen mufite (vgl. Anderson, Bower, 1974a, S. 473). Mit zimehmender Wiederholung der Ursprungsassoziation nimmt hingegen die Resistenz gegen Interferenzen zu (vgl. z. B. Anderson, Bower, 1974; Anderson, 2001). Wiederholte Darbietungen bestimmter Attribute mit einer Marke bewirken den Aufbau eines klaren Markenschemas. Eben dies soil durch die integrierte Kommunikation bewirkt werden. Nach interferenztheoretischen Eikenntnissen erschweren wechselnde Eindrucke imd Inhalte zu einer Marke den Aufbau klarer Schemavorstellungen. Entsprechend schlecht sind dann auch die Gedachtnisleistungen. Durch konsistente Vermittlung von Informationen werden Interferenzen vermieden. Es konnen klare Markenschemata aufgebaut werden mit entsprechend guten Gedachtnisleistungen. In einem solchen Fall ist von einer groBeren Resistenz gegeniiber vom Schema abweichenden neuen Informationen auszugehen.

2.7.

Folgerungen fur die integrierte Kommunikation

Die Positionierung zieh auf die Schaffung klarer Gedachtnisstrukturen fiir Marken bei den Konsumenten ab. Durch integrierte Kommimikation kann sich ein Markenschema schneller bilden imd iiber einen langeren Zeitraimi erhalten werden als bei zersplitterter Kommunikation. Folgende Erkenntnisse der Schematheorie sind dabei fur die integrierte Kommunikation von besonderer Bedeutung: 1. Der Aufbau von Markenschemata braucht Zeit. Die Bildung von Markenschemata erfolgt meist iiber den Prozefi der Schemainduktion. Voraussetzung fur den Aufbau von Markenschemata ist die konsistente Vermittlung von Schemaattributen. Genau darauf zielt die integrierte Kommunikation ab.

116 Zu ersten Untersuchungen von Interferenzwirkungen in der Werbung vgl. McKinney (1935) und Blankenship,Whitely(1941).

101

2. Markenschemata dienen als Rahmen fiir die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Sie iiben eine Selektionsfunktion bei der Informationsaufnahme aus. Nur schemarelevante Infomiationen werden aufgenommen. DaB die neuen Informationen mit den vorhandenen Schemastrukturen iibereinstimmen, soil durch die integrierte Kommunikation eraioglicht werden. 3. Der "Fit" neuer Information mit vorhandenen Scliemastrukturen fiir eine Marke erleichtert die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Diese erfolgt dann mehr oder weniger automatisch. Die Gewahrleistung eines solchen "Fits" durch die Integration der Kommunikation ist imter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen besonders wichtig, da Konsumenten der Aufiiahme von Werbung nur wenig Zeit widmen (vgl.KapitelB.II.3.2). 4. Zentrale £igenschaften sind zur Wahmehmung eines "Fits" besonders wichtig. Deshalb miissen bei der integrierten Kommxmikation die zentralen Inhalte imd die Art der Vermittlung dieser Inhalte zur Abstimmung der Kommunikation untereinander und mit dem vorhandenen Markenschema festgelegt werden. 5. Eine mangelnde Ubereinstimmung zwischen den Schemavorstellungen zur Marke und neuen Informationen fiihren zu "mismatches". Dies ist bei zersplitterter Kommunikation der Fall. Hier wird entweder kein Markenschema angesprochen, oder es kommt zu Interferenzen zwischen alten imd neuen Informationen. 6. Mit zunehmender Zeitdauer werden Markenschemata reichhaltiger, komplexer und besser organisiert. Dies setzt allerdings eine Abstimmung der kommunikativen Mafinahmen voraus, damit sich im Zeitablauf ein vorhandenes Markenschema vertiefen kann. 7. Starke und weit entwickelte Markenschemata sind schwierig zu verandem. Sie sind besonders resistent gegen Beeinflussung. Der Aufbau starker Markensschemata ist somit Ziel und Ergebnis von PositionierungsmaBnahmen. Damit es zur Entwicklung solch starker Markenschemata kommt, sind zwei Voraussetzungen zu erfiillen. Zum einen darf es nicht zu standigen Wechsehi bei der angestrebten Positionierung kommen, imd zum anderen muB die Positionierung integriert durch alle Kommimikationsinstrumente und im Zeitablauf vermittelt werden. 8. Damit Markenschemata Verhaltenswirkungen erzielen konnen, ist die zeitliche Stabilitat der Schemata eine notwendige Voraussetzung. Diese zeitliche Stabilitat wird durch integrierte Kommunikation sichergestellt. 9. Schemarelevante Informationen werden besser erinnert als schemairrelevante Informationen. Damit Marken in den Entscheidimgsphasen vor einem Kauf imd beim Kauf berucksichtigt werden, miissen diese einen klaren Bezug zur jeweiligen Produktkategorie aufweisen, aber auch klare eigene Schemavorstellungen auslosen, auf die Konsumenten in solchen Situationen zuruckgreifen konnen.

102

Diese Erkenntnisse sind umnittelbar auf MaBnahmen zur Integration der Kommunikation ubertragbar. Andere Aspekte bedurfen hingegen marketingspezifischer Modifikationen und Erweiterungen, bei denen auch Positionienmgsuberlegungen mit einbezogen werden mussen. Aus der Marketingperspektive ist zu bemcksichtigen, daB 1. Konsumenten uber eine Vielzahl von Produkt- xind Markenschemata verfugen, auf die sie bei der Aufiiahme von Kommunikation zuruckgreifen konnen; 2. das jeweils relevante Markenschema beim Werbekontakt zunachst nicht aktiviert, d. h. unmittelbar verfugbar ist; 3. Interferenzen durch andere Kommunikationsmittel und durch das Kommunikationsumfeld die Speichening von Informationen fur eine Marke erschweren; 4. schemainkongruente Reize zwar zur Positionienmg dienen konnen, der integrierten Kommunikation allerdings abtraglich sind; 5. Produkt- und Markenschemata mehr oder weniger starke Uberschneidungen untereinander aufweisen konnen (= Eigenstandigkeit des Markenschemas); 6. Starke Markenschemata notwendige RepositionierungsmaBnahmen erschweren. Auf diese Punkte wird im folgenden eingegangen. Zu 1: Produkt- und Markenschemata Konsumenten verfiigen iiber viele Produkt- imd Markenschemata, die mehr oder weniger stark ausgepragt sein konnen. Diese Produkt- und Markenschemata wurden jeweils iiber einen unterschiedUch langen Zeitraum - entweder durch Kommunikation und/oder durch unmittelbare Erfahrung mit den Produkten und Marken - gebildet. Beispiel: Konsumenten verfugen uber ein klares Produktschema zu Zigaretten. Solche Schemavorstellungen imifassen Aspekte wie den Nikotingehalt von Zigaretten, das Aussehen von Zigaretten, imterschiedliche Produktsubkategorien (z. B. leichte Zigaretten, lange Zigaretten, filterlose Zigaretten usw.), einzebie Marken usw. Dariiber hinaus verfugen sie auch iiber Markenschemata von verschiedenen Zigarettenmarken: Mit Marlboro verbinden Konsumenten beispielsweise verfestigte Schemavorstellungen wie "Freiheit und Abenteuer", den "Marlboro-Cowboy", den "Wilden Westen" usw. Andere Marken wie Emte oder HE verfugen hingegen eher iiber diffuse Schemavorstellungen. Es ist plausibel, daB die Struktur der Schemavorstellungen, die Konsumenten von Produktbereichen imd Marken haben, EinfluB auf die Wahmehmung von Integrationsbemiihungen der Marken nimmt. Dabei gilt: Je weniger verfestigt ein Markenschema ist, desto schwieriger wird die Zuordnung einer Werbung zur Marke. Deshalb muB gerade bei neuen und jungen Marken auf eine groBtmogliche Kongruenz neuer - durch die Kommunikation vermittelter - Informationen

103

mit vorhandenen Informationen geachtet werden. Je verfestigter ein Markenschema ist, desto eher konnen leichte Abweichungen vom vorhandenen Schema erfolgen. Voraussetzung dafur ist, dafi bestimmte schemakonstituierende Elemente beibehalten werden. So gehen die Marlboro-Adventure-Tours einerseits zwar iiber die Cowboyweh von Marlboro hinaus, umfassen andererseits hingegen wiederum typische Elemente dieser Marlboro-Welt, z. B. typische Farbcodes oder Landschaftsbilder. Fiir das verfestigte Marlboro-Schema stellt diese Form der kurzfristigen Aktualisierung eines Events, das in Teilen von dem Markenschema abweicht, kein Problem dar. Zu 2: Markenschema beim Werbekontakt In Abhangigkeit von dem bei der Informationsaufiiahme aktivierten Schema werden ganz unterschiedliche Informationen aufgenommen und verarbeitet. In den Untersuchungen wurden die Schemata zur Beurteilung eingehender Informationen durch entsprechende Manipulationen der Probanden kiinstlich evoziert. In der Kommunikationspraxis kann hingegen nicht davon ausgegangen werden, daB zum Zeitpunkt der Informationsaufiiahme das Schema fur die beworbene Marke aktiviert ist. Vielmehr ist zu erwarten, daB im allgemeinen weder ein Produkt- noch ein Markenschema aktiviert ist. Die Konsumenten sind schlieBlich primar an redaktionellen Inhalten des jeweiligen Mediums und weniger an der darin geschalteten Werbung interessiert. Weil zunachst kein Markenschema als Rahmen fiir die Aufnahme der Kommunikation verfiigbar ist, erhohen sich Anforderungen an die Abstimmung der Kommunikation mit einem vorhandenen Schema. Es muB sichergestellt werden, daB durch die Kommunikation der Zugriff auf das eigene Markenschema moglich wird. Welche integrativen MaBnahmen hierzu ergrififen werden miissen, hangt wesentlich von den Markt- und Kommunikationsbedingungen und dem Involvement der Konsumenten ab. Darauf wird noch naher in den beiden folgenden Kapitebi eingegangen. Zu 3: Schemata, Interferenzen und integrierte Kommunikation Die Uberlagenmgen gelemter Informationen gewinnen unter den heutigen Markt- imd Kommunikationsbedingungen zvinehmend an Bedeutung. Generell kann man zwischen folgenden Interferenzen fiir Angebote unterscheiden (Abbildung 38): 1. Interferenzen zwischen Informationen fiir eine Marke und Umfeldinformationen; 2. intermarkenspezifische Interferenzen; 3. intramarkenspezifische Interferenzen.

104

Abbildung 38: Klassifikation mdglicher Interferenzen zur Werbung fur eine Marke

Interferenzen fur eine Marke

1

X Interferenzen zwischen Marken- und Umfeldinfomiationen

Interferenzen zwischen Markenlnfomfiatlonen selbst

X

X

Interferenzen durch das redaktionelle Umfeld

Interferenzen durch andere Marken

1 Interferenzen durch Marken aus anderen Produklbranchen

Interferenzen durch Konkurrenzmarken

Zu 1: Interferenzen zwischen Markeninformationen und Umfeldinformationen Kraus konnte bereits 1982 die negativen Auswirkungen von Gedachtnisuberlagerungen durch das Kommunikationsumfeld fur Marken auf die Erinnenmg an die Markenwerbung nachweisen. Verstarkt werden inhaltliche Interferenzen zwischen der Marke und dem redaktionellen Umfeld wegen Verwendung ahnlicher bildlicher und sprachlicher Aussagen. So werden in der Zeitschrift "Auto, Motor und Sport" im redaktionellen Teil wie in den Werbeanzeigen fiir Automobile PKWs ahnlich dargestellt (z. B. auf StraBen in schoner Landschaft) und vergleichbare Inhalte (etwa zur Sicherheit der Fahrzeuge) vermittelt. Die dadurch gefordertem Interferenzen haben zwar negative Auswirkungen auf die Erinnenmg an die Markenwerbung, es ist jedoch kein integrationsspezifisches Problem. Zu 2: Intermarkenspezifische Interferenzen Intermarkenspezifischen Interferenzen kennzeichnen Interferenzen zwischen Kommimikationsinhalten fur verschiedene Marken. Durch den zunehmenden Werbedruck werden sich diese Interferenzwirkungen kunftig verstarken. AufschluBreiche Untersuchungen liegen zur Femsehwerbung unter dem Stichwort "clutter" vor (vgl. Lorson, 1992; Webb, 1979; Webb, Ray, 1979; Kent, 1993; Speck, Elliot, 1997; Ha, Litman, 1997). Bei intermarkenspezifischen

105

Interferenzen kaiin man wiederum solche zwischen verschiedenen Produktbereichen iind solche iimerhalb eines bestimmten Produktbereiches unterscheiden. Die hieraus resultierenden Interferenzwirkungen sind hinreichend bekannt. Klassisches Beispiel dafur sind das Erinnem von Anzeigen- bzw. Femsehspotelementen, ohne diese bestimmten Marken zuordnen zu konnen bzw. bei denen eine Zuordnung zu falschen Marken erfolgt (vgl. Bunk, 1991, S. 40). Typisch ist auch die Wiedergabe von Eigenschaften, die fiir eine bestimmte Marke nicht zutreffen, sondem Attribute eines iibergeordneten Produktschemas oder eines anderen Markenschemas widerspiegeln. Aufgrund solcher Interferenzen werden demnach verschiedene inhaltliche oder formale Gestaltungsmerkmale der Kommunikation verschiedenen Marken zugeordnet. Im erstgenannten Fall zwischen verschiedenen Produktbereichen kann man von Interferenzen aufgrund von stereotypen Gestaltungen und Aussagen sprechen. Typisches Beispiel sind die strahlenden Menschen und Parchen, die fiir Bier, Schuhe, Snacks oder ahnliche Produkte werben. Im letztgenannten Fall handelt es sich um ein Positionierungsproblem sowie ein Problem der Umsetzung einer solchen Positionierung. Dies ware typischerweise der Fall, wenn mehrere Pkw-Hersteller die Sicherheit ihrer Automobile durch Darstellung von Airbags betonen wiirden. Daraus ergeben sich auch Konsequenzen fur die Wirksamkeit integrativer Mafinahmen. Unabhangig von den eingesetzten Mittehi zur Integration wird dadurch der Aufbau einer klaren Positionierung und die Erinnerung an die Werbung erschwert. Umgekehrt bewirken eine klare Positionierung und eine integrierte Kommunikation eine Verringerung der Interferenzwirkung bei gegebenem Kommunikationsdruck der Wettbewerber. Zu 3: Intramarkenspezifische Interferenzen Hier kommt es zu Interferenzen fiir ein und dieselbe Marke aufgrund der Vermittlung unterschiedlicher Kommunikationsinhalte. Diese Form der Interferenz betrifft die integrierte Kommunikation. Intramarkenspezifische Interferenzen konnen durch strategische imd sozialtechnische MaBnahmen zur Integration der Kommunikation ausgeschaltet werden. Standig wechselnde sprachliche und bildliche Kommunikationsinhalte fiir ein Angebot fiihren zu Gedachtnisuberlagerungen, die man als KannibaUsierung der Kommunikation fur das eigene Angebot mit negativen Auswirkungen auf die Gedachtnisleistungen fiir Angebote auffassen kann. Diese intramarkenspezifischen Interferenzen verhindern bei neuen Marken oder solchen Marken, zu denen keine klaren Schemavorstellungen existieren, den Aufbau klarer Markenschemata. Bei Marken, zu denen bereits klare Schemata existieren, fiihren sie langfiistig zu einer Schemaverwasserung oder -schwachung.

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In der Werbung lassen sich dafur viele Beispielen aufiuhren. So gelingt es vielen Marken aufgnmd haufig wechselnder Positioniemngen mit unterschiedlichen Aussagen und Kommunikationsauftritten nicht, klare Schemavorstellungen zur Marke aufzubauen. Besonders eindmcksvoll zeigt sich allerdings die Interferenzwirkimg bei solchen Marken, bei denen die Konsumenten uber klare Gedachtnisstrukturen verfugten: In diesen Fallen kann man von proaktiven Interferenzwiikungen sprechen, da vorhandene Schemata die neu vermittelten Informationen zur Marke lange Zeit uberlagem: So wurde mit der Waschmittehnarke Ariel noch lange Jahre die "Clementine", eine kontinuieriich eingesetzte Prasenterin, assoziiert, obwohl diese nicht mehr in der Kommunikation zum Einsatz kam. Das gleiche gilt fur "das griine Band der Sympathie" der Dresdner Bank, das zu Beginn der achtziger Jahre aus der Kommunikation eliminiert wurde, oder das "HB-Mannchen", das seit dem Werbeverbot fur Zigaretten im Femsehen eingemottet wurde. Seit dieser Zeit gilt HB als sterbender Riese im Zigarettenmarkt (vgl. Nonmiensen, 1990)*^^ Zu 4: Positioiiierung, integrierte Kommunikation und Verwendung schemainkonsistenter Informationen Aus theoretischer Sicht ist strittig, ob schemakonsistente oder -inkonsistente Informationen Vorteile in bezug auf Informationsaufiiahme und -verarbeitung sowie auf Gedachtnisleistungen haben. Tendenzaussagen lassen sich erst bei Berucksichtigung weiterer EinfluBgroBen, z. B. dem Involvement (s. Kapitel B.n.3), treffen. Fiir die Anwendimg im Marketing kann man hierzu hingegen klare Annahmen treffen. Die Wirkung schemakongmenter bzw. -inkongruenter Informationen soil hier zweistufig, bezogen auf die Positionierung und die integrierte Kommimikation, erortert werden. Positionierung und schemainkongruente Reize: Die Verwendung schemainkongruenter Reize kann als eine Strategic zur Positionierung einer Marke betrachtet werden. Zwei grundlegende EinsatzmogUchkeiten lassen sich hier unterscheiden:

117 Neben den hier genannten Interferenzarten aus marketingorientierter Sicht kann man noch eine weitere Form der Interferenz, die selektive oder modalitatsspezifische Interferenz nennen (vgl. Krauss, 1982, S. 43). Sie bezieht sich auf spezielle Interferenzwirkungen innerhalb ein- und derselben Modalitat, beispielsweise den Interferenzen zwischen Bildem oder zwischen Sprache. Dieser letztgenannte Aspekt betrifft auch die Frage der Abstimmung von einzelnen Werbeelementen, etwa die Abstimmung von Sprache mit Gerauschen (Framing) oder von Sprache, Musik und/oder Gerauschen.

107

1. die Verknupflmg eines voUstandig neuen schemainkongruenten Attributes mit einer Marke. 2. die Verwendung eines schemainkongruenten Details bei gleicher Positionierung wie die Konkurrenz. Zu 1: Verkniipfung eines schemainkongruenten Attributes mit einer Marke Meyers-Levy und Tybout (1989) gingen in einem Experiment der Frage nach, welche Wirkung die Verwendung schemainkongruenter Attribute im Vergleich zur Verwendung schemakongruenter Produktattribute auf die Beurteilung der jeweiligen Marken hat (vgl. Abbildung 39). Sie stellten fest, dafi Produkte mit moderaten Abweichungen einer Produkteigenschaft von der Produktkategorie besser bewertet werden als Produkte, die ausschlieBlich mit dem Produktschema ubereinstimmende Schemaattribute aufweisen. Als moderate schemainkongruente Produkteigenschaften bezeichnen Meyers-Levy und Tybout solche Attribute, deren Inkonsistenzen mit einem vorhandenen Produktschemata man losen kann, ohne daB es zu fimdamentalen Anderungen der kognitiven Strukturen bei den Konsumenten kommt (vgl. Meyers-Levy, Tybout, 1989, S. 40)'^^ Wurde man beispielsweise einen Soft Drink mit der neuen schemainkongruenten Eigenschaft "natiirhch" entwickeln, so konnte hier eine Auflosung der Schemainkongmenz derart erfolgen, daB - diese Eigenschaft in das vorhandene Schema assimiliert wird ("Ein neuer, anderer Soft Drink"), - durch ein Subtyping eine neue Unterkategorie gebildet wird ("Es ist ein Soft Drink, allerdings ohne Konservierungsstoffe") oder - es zur Aktivierung eines Altemativschemas kommt ("Es ist kein Soft Drink, sondem ein Fruchtsaft") (vgl. Meyers-Levy, Tybout, 1989, S. 40). Die Verwendung eines mit einer Produktgruppe schemainkongruenten Attributes ist also ein probates Mittel zur Positionierung einer Marke. Die integrativen MaBnahmen im Bereich der Kommimikation miissen sich dann jedoch auf dieses Attribut beziehen, damit es durch konsistente Vermittlung mit der j eweiligen Marke gespeichert wird.

118 Heckler und Childers (1992) fiihren aufgrund ihrer Untersuchungsergebnisse zur Wirkung der Inkongruenz verbaler und nonverbaler Werbeinformationen auf die Gedachtnisleistungen eine weitere wichtige Differenzierung ein: Sie unterscheiden zwischen inkongruenten Informationen, die fur die Konsumenten unerwartet, aber von Relevanz sind und solchen, die unerwartet und irrelevant sind (vgl. Heckler, Childers, 1992, S. 491). Vor allem bei den relevanten inkongruenten Informationen konnten sie bessere Erinnerungswirkungen feststellen.

108

Abbildung 39: Beispiel fur ein Getrankeschema mit (moderaten) Schemainkongru-

A HYPOTHETICAL BEVERAGE HIERACHY

^

Superlordinate Level

BEVERAGE

L^ [Good with Food J

1 Liquid 1 [Thirst QuenchlngI

Carbonated Basic Level

Cola

^

\^y

_

Fruit | X ^

^

SOFT DRINK

FRUIT JUICE j ^ Preservatives [Slightly Sweet)

[slightly S w e ^

Unusual [

Superordinate Level

^ \ . Nutritious I

Artificial Sweetener

ALL NATURAL SOFT DRINK

DIET COLA

x:

Healthy

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Orange i

5J

Florida [

ORANGE JUICE

X

All Natural

[Breakfast I

HIGH PRESERVATIVE FRUIT JUICE Artificial taste

Stores well

Quelle: Meyers-Levy, Tybout, 1989, S. 42.

Beispiel: Fruher nmfaBte das Produktschema "Reinigungsmittel" nicht die Attribute '*Naturlichkeit" und "Umweltfreundlichkeit". Aufgmnd der sMnehmenden Umweltsensibilisiening der Konsximenten konnte dieses Attribut, das zunachst ein schemainkonsistentes Attribut darstellte, jedoch von der Marke Frosch erfolgreich mit der Marke selbst und mit dem Produktschema "Reinigungsmittel" verkniipft werden. Aus Positionierungs- und Integrationsiiberiegungen versteht sich von selbst, daB Frosch auf dieser Positionierungseigenschaft beharren und die NaturUchkeit konsistent durch Verpackung und andere Kommunikationsinstrumente vermitteln mufi.

109

Zu 2: Verwendung schemainkongruenter Details bei gleicher Positionierung wie die Konkurrenz Verfolgen mehrere Marken einer Produktgruppe die gleiche Positionierung, kann die Verwendung schemainkongruenter Details bei der Umsetzung der Positionierung fur die Wahmehmung einer eigenstandigen Position aus Zielgruppensicht ausreichen. Beispiel: Bei Verfolgung gleicher Positionierungskonzepte durch verschiedene Biermarken -wie "Frische" und "maritime Welt" - und einer ahnlichen Umsetzung dieser Positionierungskonzepte durch Bilder von Meeren mit Schiffen kann eine leichte Schemainkongruenz, d. h. eine Abweichung vom Schema, eine eigenstandige Positionierung in der subjektiven Wahmehmung der Konsumenten bewirken (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 153, 208). So wurde das "griine Schiff' von Beck's (vgl. Abbildung 40) aufgrund seiner grunen Segel zunachst als schemainkongment empfunden (Segel von Segelschiffen sind typischerweise weiB). Dies hat zur Abgrenzung von der Konkurrenz beigetragen . Dieses zeigt die Bedeutung der Umsetzung fur eine erfolgreiche Positionierung. Ob eine Positionierung als eigenstandig wahrgenommen wird, hangt vor allem von deren Umsetzung ab. Hier konnen selbst kleine unterscheidbare Details die Wahmehmung der Eigenstandigkeit beeinflussen. Allerdings miissen MaBnahmen zur integrierten Kommunikation an diesem Umsetzungsdetail ansetzen imd dieses kontinuierlich als Integrationsklammer in der Kommunikation nutzen. Integrierte Kommunikation und schemainkongruente Reize: Was fur die Realisation einer eigenstandigen Positioniemng eine zweckmaBige Strategic darstellt, ist fiir die integrierte Kommunikation zum Aufbau klarer Markenschemata anders zu bewerten.

119 Maas (1994, S. 328) bezeichnet solche MaBnahmen als Verfremdungstechniken von Schemata. Dadurch soil eine - im Vergleich zu dem nicht verfremdeten Schema - erhohte Aufmerksamkeitsleistung und entsprechend eine bessere Einpragsamkeit gewahrleistet werden. Als Verfremdungstechniken schlagt Maas - die Veranderung von Farbe, Form, GroBe und Anordnung der Bildelemente sowie des Stils, - die Reduzierung um einzelne Bildelemente sowie - das Hinzufugen von Bildelementen vor (Maas, 1994, S. 328). Kroeber-Riel (1993b, S. 210 f.) nennt in Anlehnung an Wolf (1988) noch weitere Moglichkeiten zur Unterstiitzung der Suche nach unterscheidbaren Bilddetails.

110

Abbildung40: Das grune Schiff von Beck*s: Eigenstandigkeit und Integration der Kommunikation durch ein unterscheidbares Detail

Schemainkongruente Reize fuhren allgemein zu einer starkeren Aktivienmg der Konsumenten, sie sind unerwartet . Deshalb widmet man ihnen mehr Aufinerksamkeit, sie werden intensiver verarbeitet und entsprechend besser gespeichert. Genau dies ist allerdings unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen anzuzweifeln: Eine Schemainkonsistenz kann nur dann empfunden werden, wenn durch den jeweiligen Reiz auch das entsprechende Markenschema aktiviert wird. Da das Markenschema zum Zeitpunkt der Infonnationsaufiiahme allerdings kaum aktiviert ist, muB erst durch die Kommunikation das entsprechende Schema aufgerufen werden. Da aber nicht nur ein Markenschema verfugbar ist, konnen auch andere Maiken- oder Produktschemata aktiviert werden, die zu den dargebotenen Informationen passen, mit diesen kongruent sind. Deshalb ist hier eine 120 Dies laBt sich auch aktivierungstheoretisch erklaren: Es handelt sich um sogenannte iiberraschende Reize, die gegen Wahmehmungserwartungen verstoBen (vgl. Berlyne, 1974; Kroeber-Riel, 1992a, 1993a).

Ill

Fehlzuordnung der Kommunikation zu anderen Marken und Produkte zu erwarten. In der Kommunikation soUten deshalb zur Starkung der Markenpositionierung nur schemakongruente Informationen vermittelt werden. Zu 5: Eigenstandigkeit von Markenschemata Aus strategischer Sicht ist die Eigenstandigkeit des Markenauftritts von herausragender Bedeutung, d. h. dafi das Markenschema weder identisch mit dem hierarchisch iibergeordneten Produktschema noch mit anderen Konkurrenzschemata sein sollte. Ist das Markenschema hingegen austauschbar, d. h. geht es in der Prodnktkategorie auf oder entspricht es Schemata von Konkurrenzmarken, tritt unter den herrschenden Kommimikationsbedingungen der Fail ein, den man mit "best guess" umschreiben kann (vgl. Venkatraman, Villareal, 1984, S. 355; Taylor, Crocker, 1981). Werden in der Werbung - z. B. in Femsehspots austauschbare Szenen gezeigt und von den Konsumenten nicht alle Informationen aufgenommen (z. B. die Marke), so werden die fehlenden Daten mittels Schatzung erganzt: Man greift auf das Schema zuriick, das am schnellsten mit den bruchstiickhaft aufgenommenen Informationen verbunden werden kann. Gerade bei austauschbarer Werbimg kann dies bedeuten, daU man entweder die Werbung nur dem Produktschema zuordnen kann oder dem Konkurrenten, der die starkste Verbindung zu diesem Schema aufweist (etwa aufgrund des Werbedrucks oder der kontinuierlichen Vermittlung dieses Schemas). Entscheidend beim AufRillen fehlender Werte ist, daB eine Obereinstimmung zwischen den neuen Informationen und dem jeweiUgen Schema gegeben ist (vgl. Spiro, 1977; Loftus, Palmer, 1974; Cantor, Mischel, 1977). Daraus lassen sich folgende Erkenntnisse fur die integrierte Kommunikation ableiten: 1. Die Wahmehmung einer Integration wird durch eine mangehide Eigenstandigkeit der Umsetzung der Markenpositionierung erschwert. 2. Wurde durch integrierte Kommunikation ein klares Markenschema aufgebaut, kann selbst dann eine beworbene Marke erinnert werden, wenn aufgrund sozialtechnischer Gestaltungsmangel der Werbung die Marke kaum wahrgenommen werden kann. Deshalb konnte Marlboro heute in Anzeigensujets zum Teil auf die Abbildimg der Verpackung und des Markennamens verzichten, weil die meisten Konsumenten automatisch bei der Darbietung einer Cowboywelt auf Marlboro schlieBen. Die wahmehmbare eigenstandige und integrierte Umsetzung eines Positionierungskonzeptes kann somit als Immunisierungsstrategie gegeniiber Konkurrenzmarken aufgefaBt werden. Ist erst einmal ein klares Markenschema aufgebaut, starken Imitationsstrategien der Konkurrenz eher die eigene Marke, statt diese zu schwachen. So profitierte Marlboro in den

112

achtziger Jahren von der Imitationsstrategie der Marke West durch Marktanteilszuwachse, wahrend sich bei West nicht der erhofite "Imitationserfolg" einstellte. Zu 6: Schemata iind Repositionierungen Der Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation ist bei einer gegebenen Positioniening vorteilhaft: Personen verfugen uber klare, stabile und gegen Beeinflussung resistente Gedachtnisstrukturen zur Marke, die praferenzbildend wirken. Sofem die mit diesen Schemavorstellungen verbundene Markenpositioniemng ffir die Konsumenten relevant ist, kann aus den Integrationsmafinahmen ein entsprechend markentreues Verhalten resultieren. Die Zielgmppe kennt die vennittelten infonnativen und/oder emotionalen Vorziige der Marke, die zum Vertrauen in die Marke und zu einem hohen Markenwert fuhren. Es ware deninach aus strategischer Sicht nicht ratsam, die Positionierung wesentlich zu verandem, da damit der Aufbau neuer Schemavorstellimgen zur Marke verbunden ware. Sind jedoch aufgrund sich andemder Markt- und Kommunikationsbedingungen Repositionierungen erforderlich, z. B. weil sich - die Bediirfiiisse und Wunsche der relevanten Zielgruppe(n) und demnach auch die Einstellung gegenuber der Marke im Laufe der Zeit verandert haben oder - neue Konkurrenzangebote eingefuhrt wurden oder ein verandertes Konkurrenzverhalten feststellbar ist, so stellen gerade vorhandene und starke Schemata eine wesentliche Hurde fur die Neupositionierung einer Marke dar \ In einem solchen Fall ist mit starken proaktiven Interferenzen zu rechnen. Die vorhandenen Gedachtnisstrukturen uberlagem zunachst die neu zu lemenden Positionierungsinhalte fur eine Marke. Je starker demnach die Repositionierung von der ursprunglichen Positionierung abweicht, desto schwieriger wird der Aufbau neuer Gedachtnisstrukturen zur Marice. Deshalb mussen gerade in der Anfangsphase einer Repositionierung die finanziellen Mittel zur Kommunikation massiv eingesetzt werden. Daruber hinaus mussen die Klammem zur Integration besonders stark sein, damit moglichst schnell die neuen Positionierungsinhalte die alten Gedachtnisinhalte verdrangen konnen. Gerade die benotigte Zeit zur Veranderung vorhandener Markenschemata wird haufig unterschatzt. Durch die Integration der kommunikativen MaBnahmen wird dieser ProzeB zwar schneller ablaufen als bei zersplitterter Kommunikation. Die Ubergangsphase von einer Po121 Hier wurden nur beispielhaft zwei wesentliche Griinde ftir Repositionierungen genannt. Einen umfassenderen Uberblick iiber EinfluBfaktoren, die Repositionierungen bewirken konnen, gibt Wind (1982, S. 530 f.). Zu den typischerweise bei solchen Repositionierungen auftretenden Problemen vgl. Wind (1990, S.31,32).

113

sitionienmg zu einer neuen oder modifizierten Positionierung ist allerdings immer gekennzeichnet durch konkurrierende alte und neue Gedachttiisinhalte und Images. Demzufolge ist es nur logisch, daB es in einer Ubergangsphase aufgrund diffiiser und sich uberlagemder Gedachtnisinhalte zu nicht unerheblichen Marktanteilsmckgangen kommen kann. Orientiert man sich in diesen Fallen nur an okonomischen GroBen wie Marktanteilen, sind Fehlentscheidungen, z. B. ein standiger Wechsel der Positionierung aufgrund mangelnden Erfolgs der veranderten Positionierung, vorprogrammiert. Auf ein prozeBbegleitendes verhaltenswissenschaftliches Controlling der Repositionierungsmafinahmen durch Messung von Veranderungen der Markenschemata kann deshalb nicht verzichtet werden.

114

3.

Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement

3.1.

Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata

Bislang wurden Aufbau, Modifikation und Zugrifif auf Schemata fur Angebote unabhangig vom Interesse und Engagement beschrieben, das die Konsumenten der Kommunikation entgegenbringen. Die herangezogenen Erkenntnisse zu Schemata stammen jedoch meist aus Untersuchimgen, bei denen die Probanden den in der Testsituation dargebotenen Infomiationen Interesse entgegenbrachten. Diese Untersuchimgen spiegehi somit ein Konsumentenbild wider, von dem man auch lange Zeit in der Kommunikationsforschung ausging: dem Leitbild des rationalen, aktiv nach Informationen suchenden Konsumenten, der den angebotenen Produkten groBes Interesse entgegenbringt . Von diesem Konsimientenbild hat man mitderweile Abstand genommen. Mitte der sechziger Jahre stellte Kmgman (1965) das Leitbild des rationalen Konsumenten zu Recht kritisch in Frage. Er stellte in einer Untersuchung zu Femsehspots fest, daB deren Inhalte passiv und mit geringem Involvement gelemt wurden^^\ Heute ist das Involvement ein zentraler Begriff der Werbewirkungsforschung. Das Involvement der Konsiraienten zum Zeitpunkt der Aufiiahme von Werbung hat wichtige Konsequenzen fur die Gestaltung der integrierten Kommunikation. Unter dem Involvement oder der Ich-Beteiligung versteht man die Bereitschafl eines Konsxmienten, sich fiir etwas zu engagieren oder sich mit einem Gegenstand auseinanderzusetzen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 143; Jeck-Schlottmann, 1987, S. 68)'''. Es ist einleuchtend, daB Bildung, Modifikation und Ruckgriff auf Schemata fiir Angebote auch wesentUch von dem Involvement abhangen, das die Konsumenten der Kommunikation fur Angebote entgegenbringen. Folgende zusammengefaBten Ergebnisse verschiedener empirischer Untersuchungen zur Schematheorie verdeutlichen dies eindrucksvoU:

122 Die Beeinflussungsstratcgicn der Werbung wurden auf dieses Konsumentenbild abgestimmt. Beispiele daftir sind die Untersuchungen zum Argumentationsstil der Werbimg (wie zur ein- bzw. zweiseitigen Argumentation), zur Glaubwurdigkeit der Werbung (der Werbebotschaft cxier des Absenders), zur Relevanz sachlicher Produktinformationen usw. (vgl. u. a. Kroebcr-Riel, Meyer-Hentschel, 1982). 123 Zwar wurde bereits 1947 von Sherif und Cantril der Begriff "Ego-Involvement" als sozialpsychologische Variable in ihrem Buch "The Psychology of Ego Involvement" gepragt, der Durchbruch der InvolvementTheorie gelang allerdings erst durch Krugman's Artikel (vgl. Ray, 1979, S. 197). 124 Das Involvement kann man auch als Grad der Aktiviemng eines Konsumenten auffassen (vgl. McQuarrie, Munson, 1987; Rothschild, 1984; Mitchell, 1979; Mittal, 1989b; Higie, Feick, 1989).

115

- Schemainkongruente Informationen werden nur bei starkem Involvement besser verarbeitet und gespeichert als schemakongruente Informationen. Dies ist darauf zimickzufuhren, dafi stark involvierte Konsumenten mit hoherer Verarbeitungstiefe schemainkongruente Informationen verarbeiten (vgl. Hastie, 1981; Marcus, Zajonc, 1985, S. 156; SruU, 1981). - Stark involvierte Personen sowie Experten konnen sich leichter relevante Schemata ins BewuBtsein rufen als Nicht-Experten bzw. wenig involvierte Personen; sie wenden solche Schemata auch differenzierter an (vgl. Taylor, Crocker, 1981). Das erklart das Paradoxon des Experten: Obwohl diese iiber wesentlich komplexere Wissensstrukturen verfugen als Laien, fallt Experten der Zugriff auf diese Informationen und deren Reproduktion leichter als Novizen (vgl. Fiske, Kinder, 1981, S. 177). - Wenig involvierte Personen erinnern mehr schemakonsistente Informationen als stark involvierte Personen (Fiske, Kinder, 1981, S. 184). Sie strukturieren das Wissen anders als stark involvierte Personen; sie verlassen sich in einer mechanistischen Weise auf einen "Schema-Label", indem sie die mit einem Schema konsistenten Informationen gemeinsam einordnen. - Wenig involvierte Konsumenten erganzen fehlende Informationen zu einem Gegenstand eher durch Default-Werte eines Schemas als starker involvierte Konsumenten (vgl. Spiro, 1977; Taylor, Crocker, 1981, S. 104). - Der EinfluB sogenannter zentraler oder hervorstechender (saUent) Reize hangt ebenfalls vom Involvement der Konsimienten ab (vgl. Borgida, Howard-Pitney, 1983; Marcus, Zajonc, 1985, S. 168). Wenig involvierte Konsumenten greifen bevorzugt auf zentrale bzw. hervorstechende Merkmale eines Schemas zuriick. Diese Ergebnisse zeigen, dafi der Riickgriff auf Markenschemata je nach Involvement der Empfanger variiert. Eine Erweiterung der Schematheorie um Erkenntnisse der Theorie zum Involvement ist deshalb erforderlich. Die Starke des Involvements der Konsumenten zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufiiahme hat somit wichtige Konsequenzen fur die Gestaltung der integrierten Kommunikation.

116

3.2.

Komponenten des Involvemeiits und deren Relevanz fur die integrierte Kommunikation

Zu den Komponenten des Involvements Das Involvement der Konsumenten ist ein komplexes Konstrukt mit graduellen Auspragungen : Ein Konsument kann ein hohes Involvement fur Abenteuerreisen, ein mittleres Involvement fur Stereoanlagen und ein geringes Involvement fur Autos haben. Starkes Interesse an Abenteuerreisen ist jedoch nicht gleichbedeutend mit der intensiven Auseinandersetzung mit Werbimg zu diesem Thema. Es kann sein, daB sich der Konsument zu einem bestimmten Zeitpunkt intensiv mit Werbung von Reiseveranstaltem auseinandersetzt, ein anderes Mai diese jedoch nicht beachtet. Konsiraienten haben auch imterschiedliche Interessen (vgl. JeckSchlottmann, 1987, S. 69). Wahrend der eine Konsument seine letzte Mark fiir eine neue Jazz-CD investiert, empfindet ein anderer Jazzmusik als Lannbelastigung. Diese Beispiele verdeutlichen, daB sich das Involvement aus verschiedenen Dimensionen zusammensetzt . Man kann folgende Komponenten des Involvements unterscheiden (vgl. Abbildung41) : 1. Personliches Involvement oder Ego-Involvement, das durch das Selbstkonzept des Konsumenten, seine Werte und Motive gepragt ist (vgl. Sherif, Sherif, 1967, S. 3; Bloch, 1982; Newman, Dolich, 1979, S. 180; Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 143). Es ist ein iiber einen langeren Zeitraum bestandiges Engagement fiir eine bestimmte Sache . 2. Produkt- und Markeninvolvement: Fur verschiedene Produkte ist das Produktinteresse groBer als fur andere. Neben dem Preis bestimmen das wahrgenommene Risiko des Kaufs, das eng mit der Unterscheidbarkeit der Altemativen zusammenhangt, die soziale Auffalligkeit des Produktes imd die wahrgenommenen Risiken der Produktnutzung das

125 In der aktuellen Literatur wird aus Vereinfachungsgriinden nur zwischen starkem und schwachem Involvement differenziert. Diese Unterscheidung wird sowohl von Praktikem als auch von Theoretikera akzeptiert (vgl. u. a. Laurent, Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1987; Mittal, 1987; Jeck-Schlottmann, 1988). 126 In diesem Sinne bemerken Kapferer und Laurent (1985a, S. 294), daB der Gebrauch eines "single indicators of involvement seems a dead end street". Zu den Involvementdimensionen vgl. auch Jensen, Carlson, Tripp (1989), zum Weibeinvolvement Mitchell (1981). 127 Vgl. Bloch, Richins, 1983; Zaichkowsky, 1985; Greenwald, Leavitt, 1984; Cohen, 1983; Costley, 1988, S. 555; Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 141 ff.; Jeck-Schlottmann, 1988, S. 33 ff.; Esch, 1990. Einen guten Uberblick iiber den aktuellen Stand der Involvementforschung liefem Muehling, Laczniak und Andrews (1993). Von den verschiedenen Vorschlagen zur Messung des Involvements hat das Konzept von Laurent und Kapferer (1985) breite Zustinmiung gewonnen. 128 Das Ego-Involvement kann sich in einem exzessiven Verhalten auBem, etwa in extremen Hobbyleidenschaften. Beispiele fur ein solches "fanatisches Konsumentenverhahen" werden u. a. von Holbrook (1987), Lehmann (1987) und Scammon (1987) gegeben.

117

Produktinvolvement . Deshalb involvieren Kleider, bei denen ein hohes wahrgenommenes soziales Kaufiisiko besteht, starker als Waschmaschinen (vgl. Kapferer, Laurent, 1985b, S. 54). Neuerdings differenziert man auch zwischen Produkt- und Markeninvolvement (vgl. Mittal, Lee, 1988, S. 43; Bloch, 1983; Bloch, Richins, 1983). In manchen Produktbereichen, z. B. bei sozial auffalligen Giitem, spielt die Marke eine grofie Rolle. Die Entscheidimg fur die richtige Marke ist dann wichtiger als die Entscheidung fur das Produkt (vgl. Mittal, Lee, 1988, S. 48)^^^ So kann das Produktinvolvement fur Uhren gering ausgepragt sein, das Involvement fur eine Marke wie Rolex hingegen stark. Abbildung 41: Involvementkomponenten

Stimulusspezifische-* Faktoren

129 Vgl. Laurent, Kapferer, 1985, S. 43; Lastovicka, 1979, S. 178; Antil, 1984, S. 206; Lastovicka, Gardner, 1979, S. 65,1978; Jeck-Schlottmann, 1987, S. 71 ff.; Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 143; Clarke, Belk, 1979, S. 317; Hupfer, Gardner, 1971, Muhlbacher, 1988. 130 Zur sozialen Auffalligkeit von Gutem vgl. Kroeber-Riel (1992a).

118

3. Situationsinvolvement: Das Produktinteresse variiert im Zeitablauf (vgl. Richins, Bloch, 1986; Clarke, Belk, 1978). Es hangt vom situativen Involvement ab. So ist das Involvement vor oder nach dem Kauf eines Produktes hdher als in der restlichen Zeit (vgl. Wettig, 1982, S. 105 ff., Lachmann, 1992, S. 838 f.). Neben der Entscheidungssituation hangt das Situationsinvolvement von Faktoren wie dem subjektiv enq)fundenen Zeitdruck Oder der Kauf- und Konsumsituation ab (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 143; JeckSchlottmann, 1988, S. 34; Clarke, Belk, 1979, S. 317). So steigt am Valentinstag bei vielen Mannem das Interesse an Blumen als Geschenk fur ihre Frauen. Andererseits kann bei Blumenliebhabem das Interesse am Besuch der Bundesgartenschau bei plotzlich auftretendem Regen r^ide sinken (vgl. Esch, 1990). 4. Medieninvolvement: Das Femsehen gih seit dem bahnbrechenden Artikel von Krugman (1965) als Low-Involvement-Medium, Print-Medien gelten hingegen als starker involvierende Medien . Starkes Medieninteresse impliziert jedoch kein starkes Interesse an der darin geschalteten Werbung. Jemand, der geme die Zeitschrift "Stem" liest, muB noch lange nicht an der Werbimg fur Hoschenwindeln im "Stem" interessiert sein. Selbst bei Special-Interest- oder Fachzeitschriften, wo ein starkerer inhaltUcher Zusammenhang zwischen Anzeigen und redaktionellem Teil besteht, muB das Interesse an Werbeanzeigen nicht groB sein (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 145 f.). Man kann sich schlieBlich in den einzelnen Berichten eingehend inforaMcren (vgl. Jeck-Schlottmann, 1988, S. 34). 5. Reaktionsinvolvement: Das Involvement kann auch durch auBere Reize, z. B. eine stark aktivierende Werbung, beeinfluBt werden. Dies bezeichnet man als Reaktionsinvolvement (vgl. Stone, 1984; Rothschild, 1984; Jeck-Schlottmann, 1987, S. 77). Je nach Starke des Gesamtinvolvements variiert die Zahl der Infomaationen, die aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (vgl. McQuarrie, Mimson, 1987, S. 37; Kapferer, Laurent, 1985a, S. 290; Deimel, 1989, S. 155). Deshalb ist es einleuchtend, daB schemainkongmente Inforaiationen bei hohem Involvement anders wirken als bei geringem Involvement. Nach neueren Erkenntnissen reicht die Differenzierung zwischen hohem und niedrigem Involvement nicht aus. Man muB zusatzlich zwischen emodonalem und kognitivem Involvement unterscheiden (vgl. Vaughn, 1980; Mittal, 1987, S. 41; Mittal 1989b; Park, Young, 1983; Park, McClung, 1986). Hohes emotionales Involvement fiihrt zu anderen Verhaltensweisen als hohes kognitives Involvement. In diesem Sinne ist auch Mittal (1989a, S. 171) zu verstehen, der bei hohem Involvement der Art des Engagements (emotional oder 131 Dies findet Ausdruck im haufigen Zapping und in der Tatsache, daB Femsehen zur Nebenbeschaftigung wird (vgl. Lorson, 1992).

119

kognitiv) einen groBeren EinfluB auf den jeweiligen Informationsverarbeitungsvorgang beimiBt als der genauen graduellen Auspragung desselben. Beim Involvement handelt es sich demnach urn ein sehr komplexes Konstrukt. Ahnlich der Rezeptur eines Arzneimittels fuhren verschiedene Auspragungen einzelner Involvementkomponenten zu einem unterschiedlichen Gesamtinvolvement des Konsumenten (vgl. Esch, 1990). Das Involvement zum Zeitpunkt des Kontaktes mit der Kommunikation bestimmt wesentlich die Auseinandersetzung mit derselben . Demnach nimmt dieses Involvement auch entscheidenden EinfluB auf die Wahmehmimg und die Gestaltungsmoglichkeiten einer integrierten Kommunikation fur Angebote. Zur Relevanz der Involvementdimensionen fur die integrierte Kommunikation Die Bestimmung des Gesamtinvolvements zum Zeitpimkt der Kommunikation aus den einzelnen Involvementkomponenten ist problematisch (vgl. Esch, 1990). Es erscheint deshalb zweckmaBig zu ermitteln, welche Komponenten des Involvements fur welche Problemstellungen von besonderer Bedeutung sind. Eingangs wurde schon betont, dafi sich die Festlegung der Positionierung fur ein Angebot am langfristigen Involvement der Konsumenten orientieren muB, das sich aus dem personlichen Involvement sowie dem Produkt- und Markeninvolvement zusammensetzt. Vereinfachend vemachlassigt man hierbei oft das von Individuum zu Individuimi abweichende personliche Involvement. In Abhangigkeit von der Auspragung des emotionalen und/oder kognitiven andauemden Involvements lassen sich hier Normstrategien der Positionierung ableiten (s. Kapitel B.L2.2.3; Levermann, 1994; Esch, Levermann, 1995). Die Orientierung am mehr oder weniger stark emotional bzw. kognitiv ausgepragten Produktinvolvement zur Festlegimg der Positionierung ist deshalb erforderUch, weil die Positionierung eine langfristige Festlegung des strategischen Auftritts eines Angebotes darstellt. Demnach spielen nur solche Involvementkomponenten eine Rolle, bei denen im Zeitablauf nur geringe Veranderungen bei den Konsumenten zu erwarten sind. Fur konzeptionelle Uberlegungen zur Positionierung sind andere Involvementkomponenten vemachlassigbar. Situative Aspekte des Involvements spielen hier keine Rolle. Anders verhalt es sich bei der wahmehmimgsadaquaten Umsetzung der Positionierung. Bei den Uberlegungen auf der Realisationsebene, zu denen auch die Gestaltung der integrierten 132 Zur Rolle des Involvements in bezug auf Aufmerksamkeits- und Verstandnisprozesse vgl. den Beitrag von Celsi und Olson (1988). Zu Werbestrategien bei geringem und hohem Involvement vgl. u. a. Rothschild (1979), Krober-Riel (1993a), Sawyer, Howard (1991).

120

Kommunikation zahlt (vgl. Kapitel B.I.2.2.4, 2.3), ist das langfiistige Involvement der Konsumenten eher von untergeordneter Bedeutimg. Hier ruckt das situative Involvement als wesentliche EinfluBgroBe fur das Gesamtinvolvement zum Zeitpimkt der Kommunikationsaufiiahme in den Vordergrund. Das Situationsinvolvement hat einen wesentUchen Einflufi auf das Gesamtinvolvement, also auf das Engagement, mit dem sich Konsumenten mit Kommunikation auseinandersetzen! Denmach miissen sich auch die Mafinahmen zur Integration der Kommunikation an dem situativen Involvement der Konsumenten orientieren. Abbildung42: EinfluB des situativen Involvements auf die Auseinandersetzung mit Kommunikation

Personljches Involvement

ProduktInvolvement

MarkenInvolvement

MedienInvolvement

Reaktionsinvolvement Zeit, die man Kommunikation widmet

Nach Untersuchungsergebnissen von Jeck-Schlottmann ist der EinfluB des situativen Involvements bei der Aulftiahme von Werbung starker als der des Produktinvolvements (vgl. Arora, 1982, S. 514 ff.). Die Beschaftigung mit Werbung hangt nicht vom generellen Interesse fiir etwas ab, sondem davon, "ob wir uns im Moment dafur interessieren und Zeit dazu haben" (Jeck-Schlottmann, 1987, S. 216). Das geauBerte Produktinteresse nimmt nur geringen EinfluB auf die Beschaftigung mit Werbung (vgl. Andresen, 1988b, S. 168 ff.). Das heiBt: Unabhangig davon, ob man Femsehen, Zeitschriften oder andere Medien konsumiert, widmet

121

man der Werbung nur wenig Aufmerksamkeit. Die Allokation der verfugbaren Zeit erfolgt demnach bei den Konsumenten offensichtlich nach anderen Prioritaten. DaB das situative Involvement die Auseinandersetzung mit der Kommunikation bestimmt, laBt sich durch eine Reihe von Untersuchungsergebnissen belegen. Da besonders viele Ergebnisse zur Zeitschriftenwerbung vorliegen, vv^ird im folgenden nSher darauf eingegangen. Nach Erkenntnissen der Blickaufzeichnungsforschung ergibt sich fUr Anzeigen in Publikumszeitschriften eine durchschnittliche Betrachtungszeit von knapp zwei Sekunden (vgl. Kroeber-Riel, 1988b, S. 182, 1987a)'". Nur ein geringer Prozentsatz der Konsumenten zahlt zu den Intensivbetrachtem von Anzeigen. Selbst fur unterschiedliche Produktbereiche oder Branchen differieren die durchschnittlichen Betrachtungswerte nicht wesentlich voneinander (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 194; vgl. Abbildung 43). Abbildung 43: Betrachtungszeiten fiir Werbung aus unterschiedlichen Branchen

Produktbereich

Fluglinien Mode, Bekleidung FotogerSte PKW Banken, Bausparkassen alkoholische Getrdnke Zigaretten

Betrachtungszeit in Sekunden

2,0 1.9 1.9 1.8 1.7 1.6 1.3

Zaiil der getesteten Anzeigen |

9 18 8 15 9 21 22

Quelle: Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 194.

Aufgrund dieser niedrigen durchschnittlichen Betrachtungszeiten liegt der SchluB nahe, dafi die meisten Werbeanzeigen in Zeitschriften auf wenig involvierte Konsumenten stoBen. Dabei spielt es fiir die Gestaltung einer integrierten Kommunikation vorerst keine Rolle, wie dieses geringe Involvement zustande kommt. Das geringe Involvement beim Betrachten von Werbung gilt auch fiir andere Medien. Femsehwerbung gilt schon lange als Low-Involvement-Medium (vgl. Lorson, 1992). Die Radionutzung und somit auch die Auseinandersetzung mit Radiowerbung erfolgt ebenfalls meist als 133 Bei Special-Interest- und Fachzeitschriften ergeben sich etwas hShere Betrachtungszeiten, "diese liegen aber selten Uber vier bis fiinf Sekunden pro Anzeige" (Kroeber-Riel, 1988b, S. 183; v. Keitz, 1989; Kosarius, 1985).

122

Sekundarbeschaftigung (vgl. Dittmann, 1994). Andere Werbemittel wie Plakate werden i. d. R. auch nur beilaufig betrachtet (vgl. Wettig, 1992). Dies gilt selbst fur Rahmenbedingungen, bei denen man mit hoherem Involvement beim Konsum von Werbung rechnen konnte. So setzen sich Arzte in der Arztezeitung mit Pharmaweibung ebenfalls nicht langer als durchschnittlich zwei Sekunden auseinander, obwohl man hier von einem hohen Produkt- (und personlichem) Involvement sowie einem hohen Medieninvolvement (Fachzeitschrift) ausgehen kann (vgl. von Keitz, 1986; Kosarius, 1985; von Keitz, Kosarius, 1989). Selbst hier schlagt das Situationsinvolvement auf das Gesamtinvolvement beim Betrachten der Pharma-Werbung durch. Das gleiche Phanomen ist bei 134

Einkaufsentscheidem im Investitionsguterbereich feststellbar . £s ist demnach nur konsequent, bei den weiteren Uberlegungen zur integrierten Kommunikation vom Standardfall des geringen Involvements der Konsumenten bei der Aufnahme von Werbung auszugehen . IntegrationsmaBnahmen, die dies nicht hinreichend beriicksichtigen, laufen Gefahr, wirkungslos zu verpuffen. Der Schwerpunkt der folgenden Ausfuhrungen liegt deshalb auf der Erorterung der Mittel sowie der Wirkungen der integrierten Kommunikation bei wenig involvierten Konsimienten.

3.3

Konsequenzen fur die integrierte Kommunikation

Je nach Hohe des Involvements zum Zeitpunkt des Werbekontaktes laufen vollkommen unterschiedliche Verarbeitungsprozesse bei den Konsumenten ab. Bei hohem (kognitivem) Involvement nehmen Konsumenten aktiv Infonnationen auf und setzen sich intensiv mit der 134 So schauten sich Einkaufsentschcider die doppelseitige Imageanzeige eines bekaimten Investitionsguterherstellcrs im Manager Magazin durchschnittlich nur 4,7 Sekunden lang an. Es ergab sich folgende Verteilung der Betrachtungszeiten: 45 % der Einkaufsentschcider betrachteten die Anzeige bis zu drei Sekunden lang, 25 % bis zu funf Sekunden, 20 % bis zu zehn Sekunden und 8 % bis zu zwanzig Sekunden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 195). 135 Es wird immer wieder kritisiert, da6 die meisten Konsumenten zum Zeitpunkt der Aufnahme der Kommunikation wenig involviert sind, weil es sich hier um eine Durchschnittsbetrachtung handele. Demnach muBte sich ein gewissen Anteil der Konsumenten mit groBerem Involvement der Kommunikation widmen. Obschon diese Argumentation einleuchtend erscheinen mag, zeigen doch die Blickaufzeichnungsergebnisse, daB trotz breiter Streuung der Verteilung der Einzclbetrachtungswerte fur Anzeigen (vgl. Gerloff, 1988, S. 44 ff.; Jeck-Schlottmann, 1988, S. 33; Burda, 1989, S. 36 ff.) nur ein geringer Prozentsatz zu den Intensivbetrachtem einer Anzeige zahlt. Es kann allerdings nicht Zicl der Werbung sein, nur eine kleine Gruppe stark involvierter Konsumenten anzusprechen, die vielleicht kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Vielmehr mu6 man auch wenig involvierte Konsumenten mit der Werbung erreichen, damit man - wenn es zum Kauf kommt - zu den beriicksichtigten Altemativen gehort (vgl. Weinberg, 1981; Kroeber-Riel, 1992a). Dies ist deshalb wichtig, weil bei einer Kaufentscheidung bei weitem nicht alle Altemativen beriicksichtigt werden (vgl. Narayama, Martin, 1975). Das eigene Angebot mu6 deshalb zu den wahrgenommenen und akzeptierten Altemativen gehoren (vgl. Kroeber-Riel, 1992).

123

Kommunikation auseinander. Auf der Grundlage dieser Informationen bilden sie sich ein Urteil iiber das beworbene Produkt bzw. die Marke. In einem solchen Fall werden die dargebotenen sprachlichen und bildlichen Markeninfortnationen intensiv zu den vorhandenen Markenschemata in Beziehung gesetzt. Man kann eine entsprechend hohe Verarbeitungstiefe der eingehenden Informationen erwarten (vgl. Craik, Lockhart, 1972; Craik, Tulving, 1975; Cermak, Craik, 1979; Olson, 1980)'''. Anders als bei diesem zentralen Weg der Beeinflussung setzen sich wenig involvierte Konsumenten nicht intensiv mit der Kommunikation auseinander. Diese wird nur fliichtig betrachtet, die Einstellung zum Angebot wird wesentlich durch die Werbegestaltung und die dargebotenen Bilder gepragt. Man spricht in diesem Fall vom peripheren Weg der Beeinflussung (vgl. Petty, Cacioppo, 1983; Cacioppo, Petty, 1985). Die Markeninformationen aus der Werbung werden hier relativ oberflachlich zu den vorhandenen Markenschemata in Beziehung gesetzt. Es handelt sich um einen ProzeB, der mit geringer Verarbeitungstiefe und eher beilaufig erfolgt. Es ist plausibel, dafi das Spektrum der Gestaltungsmoglichkeiten einer integrierten Kommunikation bei wenig invoMerten Konsumenten wesentUch starker eingeschrankt ist als bei stark invoMerten Konsumenten. Bei wenig involvierten Konsumenten miissen Mittel zur Abstimmung gewahlt werden, die selbst bei fluchtiger Betrachtungsweise noch wahrgenommen werden konnen. Diese Aussage gilt sowohl fur neu zu entwickelnde Markenschemata als auch fur Marken, bei denen die Konsumenten schon iiber ein mehr oder weniger stark ausgepragtes Schema verfugen. Dies wird im folgenden naher erlautert.

136 Bei dem Konzept der Verarbeitungstiefe (levels of processing) wird die Informationsverarbeitung als mehrstufiger ProzeB angesehen: Auf oberflachliche, sensorische Prozesse folgen die aufmerksame Wahmehmung der Kommunikation, ein einfaches Verstandnis und daran anschliefiend extensive semantische Prozesse, z. B. weitergehende Beurteilungen, kritische Evaluationen, usw. (vgl. Craik, Lockhard, 1972; Cermak, Craik, 1979; Wippich, Bredenkamp, 1979; Mitchell, 1983). Aufgrund intensiver Beurteilungsprozesse ist auch zu erwarten, daB Informationen, die nicht konsistent mit einem vorhandenen Angebotsschema sind, aufgenommen werden konnen, das Schema somit eine Erweiterung oder Modifikation um diese neuen Informationen erfahrt.

124

Abbildung44: Gestaltungsfreiriluine integrierter Konnnunikation in AbhMngigkeit vom Involvement der Konsumenten 1 n%#/\ |%#A Bw*^ n 4 invuivf^y i i i ^ i i ^

[gering 1

hoch

J*

•» geringe kognltitve Anstrengungen

-^ Starke kognitive Anstrengungen

"> flCJchtigesBetrachtungsverhalten ^ beildufige. fluchtige Verarbeitung von Informationen

^ intensive gedankliche

• * fluchtiger Abgleich herausstechender

neuer Kommunikationsinhalte mit einer gro&en Zahl vorhandener

Geddchtnisinhalten

Geddchtnisinhalte

A o t t f r s H i i i m t t f r A i p J i i i m A i n t i »«iaM^»#^B> l^^nf«n«iii«i^A4i^v« \ 9 V S I a l U I n y 9 1 r V i l a l l i n « i n i o ^ i i v i t v i rxviiiiiiuiiii%ciuvii

interisive Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und zwischen eingesetzten Medien erforderlich

^

Verarbeitungsprozesse •^ detaillierter und intensiver Abgleich

neuer Kommunikationsinhalte mit wenigen und besonders pr^nanten

gering| ^

-^ intensives Betrachtungsverhalten

Verwendung starker formaler

Gestaltungsmittel (z.B. starke FartxxxJes, Prdsenzsignale) • • Ven^endung starker jnhaltllcher Gestaltungsmittel: Integration durch

1

.

groft

-^ Freiheitsgrade bei der integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmittein mOglich

1

^ inhaltlich und formal durfen keine widerspruchlichen Infonnationen vennitteit werden ^ Wahrung positionierungskonfomier Sprache und bildlicher Aussagen

Bilder, insk)esondere Schlusselbilder

Zum Aufbau von Markenschemata bei wenig involvierten Konsumenten Verfiigen die Konsumenten noch uber kein Markenschema, setzt der Aufbau von Schemastrukturen im Gedachtnis die wiederholte Darbietung mOglichst konsistenter Informationen zu einer Marke voraus. Es handelt sich hierbei um passive Lemprozesse, die dem Prinzip des Lemens durch Kontiguitat folgt. Dem Lemen nach dem KontiguitStsprinzip ist die Theorie der klassischen Konditionierung von Pawlow zuzuordnen. Nach dieser Theorie werden durch die gleichzeitige und wiederholte Darbietung eines neutralen Reizes (der Marke) mit einem unbedingten Reiz (hier: den dargebotenen Informationen) mit der Marke spater die gleichen Reaktionen ausgelOst wie mit dem unbedingten Reiz (vgl. Behrens, 1991; Kroeber-Riel, 1992a). Der Aufbau eines Markenschemas erfolgt demnach iiber die Gleichzeitigkeit der Darbietung von Marke und Information sowie durch die hSufige

125

Wiederholung derselben Konstellation. Der Aufbau von Gedachtnisstrukturen zur Marke erfolgt eher beilaufig, ohne extensive kognitive Verarbeitimgsprozesse. Fiir den Lemerfolg mafigeblich ist eine moglichst konsistente (wenn nicht gar identische) Reizverwendung. Diese Fordenmg gilt zunachst fur den Aufbau von Markenschemata. Wurden klare Schemastrukturen zu einer Marke aufgebaut, sind Stimulusgeneralisierungen denkbar. Mit Stimulusgeneralisienmg sind ahnliche Reize gemeint, auf die durch den LemprozeB gleiche Reaktionen ausgelost werden (vgl. BCroeber-Riel, 1992a, S. 329). Eine weitere wichtige Voraussetzung fur den Aufbau von Schemata bei wenig involvierten Konsumenten spielt die Darbietung der mit der Marke zu assoziierenden Informationen. Unabhangig davon, ob es sich um formale oder inhaltliche Mittel zur Integration handelt, miissen diese unmittelbar wahmehmbar sein. Bei inhaltlichen Mitteln sind deshalb bevorzugt Bilder zur Integration einzusetzen, weil diese automatisch, schneller und mit geringerem kognitivem Aufwand als Sprache aufgenommen werden (vgl. Kapitel B.II.4). Wirkung vorhandener Markenschemata auf die Informationsaufnahme bei wenig involvierten Konsumenten Wenig involvierte Konsumenten werden bei der Aufiiahme von Kommunikation rigide auf vorhandene Markenschemata zuriickgreifen: Da sich wenig involvierte Konsumenten nicht intensiv mit Kommunikation auseinandersetzen, benotigen sie eindeutige imd mit dem vorhandenen Schema konsistente Informationen. Es bedarf einer starken Abstimmung neuer Kommunikationsinhalte mit dem vorhandenen Schema. Ist eine solche Ubereinstimmung nicht gewahrleistet, werden sich wenig involvierte Konsumenten kaum mit den Grunden dafur auseinandersetzen. Viehnehr wird wahrscheinlich durch die Kommunikation fur die Marke nicht das eigene Markenschema aktiviert, sondem solche Schemata, die besser zu den eingehenden Informationen passen. Fiir diese schematische Informationsaufiiahme sprechen z. B. Ergebnisse der HenkelMarktforschung, nach denen sich eine Anzeige fiir das Spiilmittel Pril als Fehlschlag envies, weil das darin verwendete Bildmotiv andere als die gewiinschten Schemavorstellungen aktivierte: "Neben dem Spiilgut (Geschirr) war eine dampfende Tasse Kaffee abgebildet - nach dem Motto: 'flink mit Pril gespiilt, gonn' Dir eine Tasse Kaffee'. Die Anzeige wurde von ... Versuchspersonen auch noch nach langerer Auseinandersetzung (!) ftir eine Kaffeeanzeige gehalten" (Kroeber-Riel, 1993b, S. 147). Aus den bisherigen theoretischen Ausfiihrungen lassen sich folgende Schlufifolgerungen fur die integrierte Kommunikation ziehen:

126

Fur wenig involvierte Konsumenten gilt: 1. Der Aufbau von Markenschemata setzt eine hohe Kongruenz eingehender mit vorhandenen Informationen voraus. 2. Zum Aufbau von Markenschemata sind vor allem hervorstechende Informationen zu verwenden. Bei wenig involvierten Konsumenten empfiehlt sich deshalb die Integration mittels Bildern. 3. Der Aufbau von Markenschemata erfolgt durch den ProzeB der Schemainduktion (vgl. Kapitel B.IL2.4). Es handelt sich um ein Lemen durch Kontiguitat. Fur solche Lemprozesse sind viele Wiederholungen und moglichst identische Reize erforderUch. 4. Damit die Stabilitat eines Markenschemas bei wenig involvierten Konsumenten gewahrleistet ist, sind in regelmafiigen Abstanden vorhandene Markenschemata aufzufrischen. 5. Zur Aufifrischung vorhandener Markenschemata sind StimulusgeneraUsierungen moglich. Diese Stimulusgeneralisierungen mussen sich allerdings in einem engen inhaltlichen Rahmen bewegen, da sonst die Gefahr der Fehlzuordnung zu anderen Marken- oder Produktschemata steigt. 6. Damit ein vorhandenes Markenschema zum Zeitpimkt der Kommimikationsaufiiahme auch aktiviert werden kann, ist eine Ubereinstimmung der eingehenden Informationen mit dem Markenschema erforderlich. 7. Sofem ein besonders auffalUges Werbeelement nicht mit einem vorhandenen Markenschema iibereinstimmt, ist mit Fehlzuordnungen der Werbung zu anderen Marken zu rechnen. Da Bilder als besonders aufinerksamkeitserregende Werbeelemente gelten, ist demnach auf eine Kongruenz der verwendeten Bilder mit dem Markenschema zu achten. Fur stark involvierte Konsumenten sind die Einschrankungen bei den MaBnahmen zur Integration weitaus geringer als bei wenig involvierten Konsumenten. Hier erfolgt der Aufbau von Markenschemata anderen Regeln. Aufgrund intensiver Auseinandersetzung mit der Kommvmikation kann man hier von Lemprozessen entsprechend den kognitiven Theorien ausgehen. Fiir den Aufbau von Gedachtnisstrukturen sind wenige Wiederholungen erforderlich. Da man sich intensiv mit der Kommunikation auseinandersetzt, sind auch keine hervorstechenden und moglichst identischen Informationen zu einer Marke erforderlich. Vielmehr reicht hier die Vermittlung inhaltlich konsistenter Informationen aus, unabhangig davon, ob dies durch Sprache oder Bilder erfolgt und imabhangig von dem Grad der Abstimmung der Information. Das heiBt konkret: Lediglich die Semantik der Inhalte, nicht deren Vermittlimg beispielsweise durch identische Programmformeln, muB iibereinstimmen.

127

Der Aufbau entsprechender Markenschemata vollzieht sich demnach schneller als bei wenig involvierten Konsumenten. Auch ftir das Wiederauffrischen von Markenschemata sind weniger und seltener Wiederholungen der Positionierungsbotschaft notwendig. Die Gegeniiberstellung von wenig und stark involvierten Konsumenten zeigt die aus theoretischer Sicht moglichen Konsequenzen fur den Aufbau von Markenschemata und die integrierte Kommunikation. Fiir praktische Mafinahmen der Massenkommunikation sind lediglich die Aussagen fiir wenig involvierte Konsumenten von Relevanz. Dies lM6t sich anhand von Untersuchungsergebnissen von Jeck-Schlottmann (1987) belegen, die - unabhangig von der Hohe des Produktinvolvements der Testpersonen - Uber viele Produktbereiche hinweg niedrige Betrachtungszeiten fiir Anzeigen ermittelte. Dabei widmeten sowohl Personen mit hohem als auch solche mit niedrigem Produktinvolvement den grQBten Teil der Betrachtungszeit den Bildem in der Werbung. Abbildung45: Verteilung der Betrachtungszeiten auf Anzeigen in Publikumszeitschriften in Abh^ngigkeit vom Produktinvolvement

Produktinvolvement Anzeigen element Bild Headline

Text

J • •

Durchschnittliche Betrachtungszeit

hoch

niedrlg

58%

70%

22%

20%

20%

10%

6Sek.

1,5 Sek.

Quelle: in Anlehnung an Jeck-Schlottmann, 1987.

Demnach haben die Ausfuhrungen zum hohen Involvement eher Gttltigkeit bei der personlichen Kommunikation, z. B. der VerkSufer-KSufer-Interaktion , wobei allerdings auch hier der Einstieg oder der RUckgriff uber die durch die Massenkommunikation geschaffenen Schemavorstellungen und -attribute zweckmafiig sein kann. 137 Zum persSnlichen Verkauf bzw. zur Verkaufer-KSufer-Interaktion vgl. Albers, 1989b; Weitz, 1981; BSnsch, 1990; Klammer, 1989; Churchill, Ford, Walker, 1991; zur sozialen Interaktion und Kommunikation Forgas, 1994.

128

4.

Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept

4.1.

Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata

Obwohl der EinfluB nonverbaler Reize auf die Kommunikation unumstritten ist, setzte sich die Wissenschaft lange Zeit nur zogerlich mit der nonverbalen Kommunikation, insbesondere der Bildkommunikation auseinander. Sie spielte in der wissenschaftlichen Forschung eine untergeordnete Rolle. Dies ist verwunderlich, weil die nonverbale Kommunikation entwicklungsgeschichtlich betrachtet wesentlich alter ist als die logisch-rationaie sprachliche Kommunikation. Die Phylogenese der nonverbalen Kommunikation liegt bei Menschen etwa zwei bis drei Millionen Jahre zuriick. Die verbale Kommunikation ist hingegen erst vor etwa 100000 bis 200000 Jahren entstanden. Die Entwicklungsgeschichte der Schrift betragt gar weniger als 10000 Jahre. Kroeber-Riel (1993b, S. 20) fuhrt die Vemachlassigung der Bildkommunikation auf die einseitige ideologische Ausrichtung der Forschimg zuruck, die der Sprache als dem InbegrifF der kulturellen Entwicklimg der Menschen Prioritat einraumte. Erst in den letzten zwanzig Jahren hat sich die Forschungsperspektive drastisch verandert: Die Untersuchung der Wirkung von Bildem hat einen neuen Stellenwert in der Forschung erhalten. Den groBten Anteil an diesem kometenhaften Aufstieg der Bildkommunikation hat die Imageryforschung, die sich mit der Verhaltenswirksamkeit von Bildem beschaftigt. Imagery kann man als ProzeB der Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder bezeichnen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 25)''*. Bei den bisherigen Uberlegungen blieb unberucksichtigt, ob Konsumenten mit bildlichen und/oder sprachlichen Informationseinheiten in der Kommunikation konfrontiert werden, und welche Konsequenzen eine solche verbale oder nonverbale Informationsvermittlimg fur den Aufbau, die Modifikation und den Abruf von Markenschemata hat. Da eine Integration der Konmiunikation zum Aufbau imd zum Erhalt von Markenschemata iiber verbale oder nonverbale Informationen erfolgen imd in Abhangigkeit von dem Involvement der Konsumenten auch imterschiedlich wirksam werden kann, ist eine Erweiterung der Schematheorie um Erkenntnisse der Imageryforschung notwendig.

138 Die tragende Rolle der Imageryforschung in bezug auf die Bildkommunikation ist unbestreitbar. Neben dieser Forschungsrichtung haben allerdings noch andere wissenschaflliche Bereiche Beitrage zur Bildkommunikation geliefert. Kroeber-Riel (1993b, S. 21) weist hier vor allem auf die Hemispharenforschung sowie auf die Semiotik hin.

129

Dies ist auch deshalb erforderlich, weil die aufgenommenen Informationen zu einem Angebot nicht nur verbal, sondem haufig in Form "iimerer Bilder" gespeichert werden . So verfiigen Konsumenten beim Markenschema von Meister Proper neben Eigenschaften wie "groBe Reinigungskraft" oder "putzt spiegelnd sauber" auch iiber visuelle Vorstellungen von der Figur "Meister Proper" sowie uber akustische Vorstellungen, etwa den Jingle "Meister Proper putzt so sauber, dafi man sich drin spiegeln kann" mit der entsprechenden Melodie dazu. SchlieBlich ist in der Kommunikation aufgrund sich verscharfender Kommunikationsbedingungen generell ein Trend weg von der Sprache zum Bild erkennbar (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 8 ff.). Fur eine Erweiterung der Schematheorie um Erkenntnisse der Imageryforschung sprechen folgende Ergebnisse zur Beziehung zwischen Schemata und Imageryprozessen: 1. Personen mit Schemata haben eine grofiere Tendenz zur Visualisierung wahrend des Recall von Informationen als Personen ohne Schemata (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985). 2. Personen mit Schemata verfugen xiber eine signifikant grofiere Anzahl lebendiger Bilder als solche ohne Schemata (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985). 3. Die Vividness (Lebendigkeit) von Informationen beeinflufit besonders den Zugriff auf Informationen. Aufgrund einer einzigen lebendigen Information werden andere Informationen ignoriert (vgl. Nisbett et al., 1976; Borgida, Nisbett, 1977; Hamill, Wilson, Nisbett, 1980). Demnach konnen lebendige Informationen als besonders herausragende oder bedeutsame ("salient") Informationen im Siime der Schematheorie verwendet werden (vgl. Marcus, Zajonc, 1985, S. 182). Diese Ergebnisse deuten auf eine Beziehimg zwischen Imageryprozessen und Schemata hin. Eine solche Verkniipfimg von Schematheorie und Imagerytheorie hat bereits eine langere Tradition, die durch Attributionen wie "a script is a mental picture - picture plus caption" zum Ausdruck kommt (Abelson, 1976, S. 34; Schurr, 1986, S. 498). Zum Teil werden Imageryund Schemaprozesse auch an den gleichen Beispielen veranschaulicht. Ein Restaurantbesuch dient beispielsweise sowohl zur Verdeutlichung eines Skriptes als auch zur Darstellung typischer Imageryprozesse (vgl. z. B. Ruge, 1988; Abelson, 1981). Ahnliche Verquickungen ergeben sich auch bei "cognitive maps", also kognitive Landkarten oder Schemata, iiber die man verfiigt, wenn man beispielsweise ein bestimmtes Produkt in einem bekannten

139 Mit Bildem werden im folgenden nicht nur Bilder im engeren Sinne bezeichnet, sondem auch andere nonverbale Reize wie akustische, haptische, gustatorische und olfaktorische Reize (vgl. auch Ruge, 1988; Kroeber-Riel, 1993b).

130

Supennarkt sucht. Diese kognitiven Landkarten erleichtem das Auffinden von Produkten (vgl. Sommer, Aitkens, 1982; Esch, Thelen, 1997). Trotz Uberschneidungen zwischen Schema- und Imageryforschung haben sich noch nicht viele Wissenschaftler mit den Schnittstellen beider Theorien auseinandergesetzt. Es stellt sich dabei die Frage, ob Imageryund Schemaprozesse unabhangig voneinander ablaufen oder miteinander verbunden sind. Nach dem "Cyclical Processing Model" von Hampson und Morris sind schematische und imaginale Prozesse eng miteinander verknupft (vgl. Hanq)son, Morris, 1979; Smith, Houston, Childers, 1985, S. 18). Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, daB der ImageiyKreislauf die Basis fur die Produktion von Imagery ist, das Schema hingegen die notwendige Gedachtnisorganisation fur solche Aktivitaten bildet. Lord (1980, S. 257 ff.) ist hingegen der Meinung, daB es sich bei schematischen Prozessen und Imageryprozessen um unterschiedliche und voneinander imabhangige Methoden zur Behandlung von verbalen und nonverbalen Informationen handelt (vgl. Smith, Houston, Childers, 1985, S. 17). Diese konkurrierenden Hypothesen wurden von Houston und Childers (1985) uberpriift. In ihrer experimentellen Untersuchimg wurde das CycUcal Processing Model bestatigt. Daraus kann man ebenfalls auf eine Beziehung zwischen Schemata und Imageryvorgangen schlieBen. Bevor naher auf imterschiedUche Wirkungen von verbalen und nonverbalen Informationen eingegangen wird, werden zunachst einige grundlegende theoretische Ansatze vorgestellt, die sich mit der Reprasentation nonverbaler Informationen im Gedachtnis beschaftigen.

4.2.

Zur Reprasentation nonverbaler Reize im Gedachtnis

Nach der bekanntesten Imagery-Theorie, der Theoric der dualen Kodierung von Paivio, werden verbale und nonverbale (bildliche) Informationen in voneinander unabhangigen, aber miteinander verbundenen Systemen verarbeitet und gespeichert (vgl. Clark, Paivio, 1987; Paivio, 1977, S. 60). Die beiden Systeme unterscheiden sich in der Art und Weise, wie die Informationen verarbeitet und gespeichert werden. Das verbale System arbeitet sequentiell, das bildliche oder Imagery-System hingegen ganzheitlich-analog. Beide Subsysteme konnen gemeinsam, aber auch getrennt aktiv sein. Zwischen den Subsystemen besteht eine Verbindimg, verbale imd nonverbale Reize konnen deshalb in beiden Systemen reprasentiert werden. Eine doppelte Kodierung erfolgt in der Regel fur Bilder und fiir hinreichend konkrete verbale Informationen (vgl. Clark, Paivio, 1987, S. 17flf.;Paivio, 1971). Durch diese duale Kodierung werden solche Informationen auch besser erinnert als einfach kodierte Informationen. Die Bildiiberlegenheit ergibt sich daraus, daB es leichter ist, Bilder in einen

131

verbalen Kode zu transformieren als verbale Inforaiationen in einen bildlichen Kode (vgl. Paivio, 1971, S. 179) (vgl. Abbildung 46). Abbildung46: Das Verarbeitungssystem verbaler und nonverbaler Reize nach der Dual-Code-Theorie

NONVERBAL STIMULI

VERBAL STIMULI

SENSORY SYSTEMS

REPRESENTATIONAL CONNECTIONS

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1.

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c o

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VERBAL RESPONSES

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NONVERBAL RESPONSES

Quelle: Paivio, 1986, S. 67.

Die Theorie der dualen Kodiening, fur die auch die Erkenntnisse der Hemispharenforschung sprechen (vgl. Abbildung 47), nach denen der rechten Gehimhalfte andere Aufgaben zukommen als der linken (vgl. u. a. Hansen, 1981; Trevarthen, 1980; Richardson, 1990), ist allerdings umstritten .

140 Einen guten Uberblick iiber die kontrovers gefuhrten Diskussionen zur Reprasentation verbaler und nonverbaler Reize gibt Ruge (1988).

132

Abbildung 47: Die Aufgabenverteilung zwischen linker und rechter Gehimhalfte nach der Hemispharenforschung

H«rin9fpMdt%

Quelle: Trevarthen, 1980, S. 84.

Im Gegensatz zur Dual-Code-Theorie gehen propositionale Theorien von einem gemeinsamen abstrakten Kode fur verbale und bildliche Informationen aus, die in abstrakten Strukturen in Form propositionaler Netzwerke dargestellt werden (vgl. u. a. Plyshyn, 1981;

133

Kosslyn, 1980; Kosslyn, Holyoak, 1982)^^\ Innere Bilder sind danach nur Oberflachenphanomene. Die Uberlegenheit von Bildem gegeniiber Worten wird dadurch begrundet, daB diese detaillierter sind als Worte, entsprechend mehr Verbindungen in dem gedanklichen Netzwerk der Konsumenten aufweisen und deswegen besser verfugbar sind (vgl. Childers, Houston, 1984,8.644 ff.). Neuerdings wird die Diskussion bezuglich der modalitatsspezifischen versus amodalen Speicherung von Bildem und Sprache um eine weitere theoretische Alternative bereichert, die multimodale Gedachtnistheorie (vgl. Engelkamp, 1991). Die multimodale Gedachtnistheorie kann man als Synthese der beiden oben beschriebenen Theorien bezeichnen. Hier geht man sowohl von modalitatsspezifischen Speichem, z. B. fur Bilder und Sprache, als auch 142

von einem amodalen Gedachtniskode aus (Engelkamp, 1991, S. 8; Wippich, 1980) . Die multimodale Theorie tragt somit den Erkenntnissen der Hemispharenforschung Rechnung, nach denen Bilder primar rechtshemispharisch imd Sprache primar linkshemispharisch verarbeitet werden. Dariiber hinaus erlaubt sie auch die Speicherung sowohl episodischer als auch semantischer Informationen im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Theorien, die im wesentUchen nur die eine oder andere Speichermoglichkeit vorsehen. SchlieBlich lafit sich durch die multimodale Theorie auch erklaren, dafi sowohl semantische als auch episodische Informationen erinnert werden konnen. D. h. bezogen auf bestimmte Angebote, z. B. CocaCola, kann man sowohl propositionales Wissen wie die Proposition "Coca-Cola ist Lebensfreude" als auch episodisches Wissen wie "Coca-Cola is it" oder das Bild der CocaCola-Flasche mit dem Schriftzug abrufen. Ich neige zu letztgenannter Auffassung der Gedachtnisreprasentation von modalitatsspezifischem und amodalem (konzeptionellem, semantischem) Wissen. Demnach konnen Schemata sowohl modalitatsspezifische verbale und nonverbale episodische Inhalte als auch semantische Inhalte zu Angeboten xmifassen. Dabei kann man annehmen, daB das semantische System partiell auf Informationen arbeitet, die die modalitatsspezifischen Systeme zur Verfiigung stellen (vgl. Engelkamp, 1991, S. 10). Somit ist auch die Integration von Imageryvorgangen in die Gedachtnisreprasentation durch Schemata erklarbar: Ein Angebotsschema kann demnach konzeptionelles (semantisches) Wissen und episodisches verbales und nonverbales Wissen umfassen. Wenngleich diese plausiblen Annahmen mit einer Vielzahl empirischer Erkenntnisse in Ubereinklang stehen (vgl. Engelkamp, 1991), laBt sich das multimodale Modell - ebenso wie andere Modellvorschlage - nur schwer flmdieren.

141 Zu den verschiedenen Auffassungen zur Speicherung nonverbaler Reize vgl. Denis (1991, S. 89 ff.). 142 In diesem Sinne sind u. a. auch Marcus und Zajonc zu verstehen, die betonen, daB Gedachtnisreprasentationen nicht nur verbaler, ikonischer, sensorischer oder neuraler Form sein miissen, sondem alle dieser Formen umfassen konnen (Marcus, Zajonc, 1985, S. 142).

134

Unabhangig von diesem Theorienstreit ist der Einflufi innerer Bilder auf das Verhalten unumstritten, was aus anwendungsorientierter Sicht entscheidend ist. Dariiber hinaus steht auBer Frage, daB erhebliche Unterschiede zwischen der Aufiiahme, Verarbeitung und Speichening von verbalen und nonverbalen Informationen bestehen. Auf diese Wirkungsunterschiede wird im folgenden eingegangen.

4.3.

Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern

Fiir die integrierte Kommunikation sind folgende Erkenntnisse bezuglich der Wirkung von Bildern besonders wichtig: 1. Bilder haben gegenuber Sprache iiberlegene aktivierende und emotionale Wirkungen. Sie werden in der Kommunikation auch meistens zuerst aufgenommen. 2. Bilder werden weitgehend automatisch aufgenommen und verarbeitet. Sie unterlaufen die kognitive KontroUe des Betrachters. Bilder werden ganzheitlich betrachtet und analog statt sequentiell wie Sprache verarbeitet. 3. Bilder werden besser behalten als Sprache und nutzen sich nicht so schnell ab wie diese. 4. Bilder, insbesondere innere Bilder, sind im besonderen MaBe verhaltenswirksam. Zu 1: Uberlegene aktivierende und emotionale Wirkungen von Bildern Bilder werden fast immer vor sprachlichen Informationen aufgenommen. Sie erregen starker die Aufinerksamkeit der Rezipienten und transportieren besser emotionale Inhalte. So stellte Witt (1977) bereits in den siebziger Jahren fest, daB Bilder in Werbeanzeigen in der Kegel vor Texten betrachtet werden, ein Ergebnis, das immer wieder repliziert wurde (vgl. Leven, 1991; Jeck-Schlottmann, 1987; von Keitz, 1986; Andresen, 1988). Bilder pragen das emotionale Klima in der Kommunikation imd somit auch die emotionale Haltung gegenuber Marken (vgl. Kroeber-Riel, 1983, 1986a; Mitchell, Olson 1981; Ruge, 1988). Zu 2: Automatische Aufnahme und Verarbeitung von Bildern Kroeber-Riel beschreibt die automatische Aufiiahme und Verarbeitung von Bildern wie folgt: "Bilder sind schneUe Schiisse ins Gehim." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 53). Zur Aufiiahme eines Bildes mittlerer Komplexitat sind nur ein bis zwei Sekunden erforderlich (vgl. KroeberRiel, 1993b). Wiirde der gleiche Inhalt durch Sprache vermittelt, brauchte man ein Vielfaches der Zeit, um diesen aufiiehmen zu konnen.

135

Durch die weitgehend automatische und ganzheitliche Aufiiahme von Bildem gegeniiber Sprache unterlaufen diese weitgehend die kognitive Kontrolle der Konsumenten. Dies zeigt sich u. a. darin, daB sich Konsumenten bei bildlicher Informationsvermittlung signifikant weniger Gedanken zur Botschaft machen und Argumente dazu entwickeln als bei sprachlicher Infonnationsvemiittlung (vgl. Edell, Staelin, 1983). Da Bilder einer raumlichen Logik folgen und ganzheitlich statt analytisch-sequentiell verarbeitet werden, konnen Bilder auch Inhalte vermitteln, die bei einer Sprachvermittlung auf Gegenargumente und Widerstande stoBen wiirden. Wie sonst lafit sich erklaren, daB in der Philip Morris-Werbung jahrelang Zigaretten durch den Weltraum flogen, ohne daB sich mit dieser Absurditat jemand gedanklich auseinandergesetzt hat? Zu 3: Bilder werden besser erinnert als Sprache Diese Erkenntnis wird allgemein als "picture-superiority-effect" oder Bildiiberlegenheit143

seffekt bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 26; Engelkamp, 1991, S. 280) . Die uberlegene Gedachtniswirkung von Bildinformationen gegenuber Sprachinformationen wird durch eine groBe Anzahl von Untersuchungen eindrucksvoll belegt (vgl. u. a. Madigan, 1983; Standing et al., 1970) . Eine vielzitierte und beeindruckende Studie zu den Gedachtniswirkungen von Bildem stammt von Shepard (1967). In dem Experiment von Shepard wurden Testpersonen 612 Bilder vorgelegt, die sie beliebig lange betrachten konnten. Im AnschluB daran wurden in unterschiedlichen Zeitabstanden Recognition-Tests durchgefuhrt. Dazu wurden den Probanden 68 Bildpaare vorgelegt. In jedem Bildpaar stammte ein Bild aus den vorgelegten Bildem, ein anderes war neu. Unmittelbar nach der Untersuchung erkannten die Testpersonen 98,5 % der Bilder wieder. Selbst nach einer Woche wurden noch 87 % der Bilder korrekt identifiziert. Die Wiedererkennungsleistung fiir Bilder war wesentlich groBer als bei einem entsprechenden Vergleichstest mit Satzen. Eine weitere klassische Studie stammt von Paivio (1971), der die Gedachtnisleistung fiir abstrakte und konkrete Worter sowie fur Bilder mit gleichem Inhalt wie die konkreten Worter untersuchte. Die Darbietung des Reizmaterials erfolgte entweder unter absichthchen oder nicht-absichtlichen Lembedingungen. Die Gedachtnisleistungen fur Worter und Bilder wurden kurzfristig nach der Darbietung der Reize und nach einer Woche erfaBt. Unabhangig von der Lemsituation und der Abfrage der Gedachtnisleistungen war das Gedachtnis fur

143 Der "picture-superiority-effect" gilt dabei sowohl fiir Werbung in Printmedien als auch fiir solche in elektronischen Medien wie dem Femsehen (vgl. Bryce, Yalch, 1993). 144 Dieser Effekt tritt auch in der Werbung auf. So stellten beispielsweise Heckler und Childers (1987) in einer Studie zur Messung der Erinnerungswirkung von Werbung in Abhangigkeit von einer starker rechts- oder linkshemispharischen Informationsverarbeitung fest, dafi selbst bei Probanden mit dominant linkshemispharischer Verarbeitung der Bildrecall den Recall verbaler InhaUe deutlich iiberstieg (vgl. Heckler, Childers, 1987, S. 49).

136

Bilder immer dem fur konkrete Worter, und dieses wiedenim dem fur abstrakte Worter uberlegen (vgl. Abbildung 48). Die Lernhierarchie ,3Uder > konkrete Sprache > abstrakte Sprache" trifft sowohl unter absichtlichen als auch beilaufigen Lembedingimgen zu* . Demnach gilt der BildiiberlegenheitsefFekt fur starker wie fur schwacher involvierte Personen. Bilder miissen auch nicht so oft wie Sprache wiederholt werden, damit sie sich einpragen. Dies ist vor allem fur die Beeinflussung wenig involvierter Konsumenten wichtig (vgl. Childers, Houston, 1984, S. 652; Kroeber-Riel, 1983). Daruber hinaus nutzen Bilder sich nicht so schnell ab wie Sprache (vgl. Kroeber-Riel, 1993b). Diese generelle Uberlegenheit von Bildem gegenuber Sprache darf nicht daruber hinwegtauschen, daB es zwischen verschiedenen Bildem erhebliche Wirkungsunterschiede geben kann. Fur die Kommunikation ist demnach gerade die Wahl verhaltenswirksamer und einpragsamer Bilder, die den Kommunikationserfolg fordem, von groBer Bedeutung. Zu 4: Verhaltenswirksamkeit innerer Bilder Das Verhalten wird durch innere Bilder beeinfluBt'^. "Die starke Wirkung von Gedachtnisbildem auf das Verhalten kommt... dadurch zustande, daB diese in einer Entscheidungs- oder Handlungssituation im Gedachtnis aktiviert werden und aufgrund ihrer Anschaulichkeit und emotionalen Ausstrahlung starker auf das Verhalten durchschlagen als abstraktes sprachliches Wissen." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 42, 43). Demnach ist es eine wichtige Aufgabe des Marketing, klare innere Bilder fur Marken au^bauen.

145 Rossiter und Percy (1983, S. 103) habcn eine Hierarchie zur Einpragsamkeit von Bild und Sprache in der Werbung entwickelt. Nach dieser Hierarchie sind abstrakte (dynamische oder auch statische) Bilder konreten Satzen und Redewendungen in bezug auf die Erinnerungsleistung uberlegen. Dieser Auffassung wird hier nicht gefolgt. Es ist nicht emsichtig, warum ein abstraktes Bild, z. B. eine Anordnung einfacher Striche, besser behalten werden soil als ein konkreter (bildhaft formulierter) Satz wie "Unsere Oma fahrt im Huhnerstall Motorrad". Die Hierarchie von Rossiter und Percy widcrspricht auch der Auffassung der Theorie zur dualen Kodiening, nach der nur konkrete Reize doppelt kodiert und deshalb auch besser behalten werden (vgl. z. B. Paivio, 1986). 146 Grundsatzlich kann man zwei Arten iimerer Bilder unterscheiden (vgl. u. a. Richardson, 1983, S. 3): - das Wahmehmungsbild, das sich in Gegenwart des extemen Reizes im Gehim bildet; - das Gedachtnisbild, das in Abwesenheit des extemen Reizes durch die Erinnerung erzeugt wird. Die weiteren Uberlegungen konzentrieren sich auf die Bildung einpragsamer Gedachtnisbilder.

137

Abbildung48: GedSchtnisIeistungen fiir Bilder und W5rter bei inzidentiellen und intentionalen Lernbedingungen Inzidentielle (nicht beabsichtigte) Lernbedingungen Recall in % 40 -

Htib Bilder

abstrakte WOrter

konkrete WOrter

Anmerkung: Geddchtnisleistungen fur Bilder und Wdrter bei inzidentiellen Lernbedingungen I I = Messung des KurzzeitgedSchnisses (nach 5 Minuten) • • i = Messung des Langzeitgeddchnisses (nach einer Woche)

Intentionale Lernbedingungen Recall in % 40

20

^

•

-h

Bilder konkrete WGrter abstrakte WOrter Anmerkung: Gedachtnisleistungen fur Bilder und WGrter bei Lernbedingungen I I = Messung des KurzzeitgedSchnisses (nach 5 Minuten) • • I = Messung des LangzeitgedSchnisses (nach einer Woche) Quelle: Darstellung in Anlehnung an Paivio, 1971, S. 203.

138

Die Entstehung innerer Markenbilder hangt von zwei wesentlichen Faktoren ab: dem strategischen Aspekt der kontinuierlichen Verwendung eines einheitlichen Bildmotivs fiir eine Marke sowie dem sozialtechnischen Aspekt, der sich auf die Eigenschaften solcher Bilder bezieht. Im folgenden wird auf sozialtechnische Aspekte von inneren Bildem eingegangen und anschlieBend auf die Wirkung von inneren Bildem auf das Verhalten. Sozialtechnische Aspekte von inneren BUdern: Bilder konnen durch unterschiedliche Eigenschaften beschrieben werden. Solche verhaltenswirksame Eigenschaften sind u. a. die schnelle Verfugbarkeit solcher Bilder im Gedachtnis (ease of evocation), die Lebendigkeit und Klarheit (Vividness), mit der man solche Bilder vor das "innere Auge" rufen kann, die Anziehungskraft von Bildem, deren psychische Nahe und deren Aktivienmgskraft (vgl. Ruge, 1988; Kroeber-Riel, 1993b, S. 232 ff.). Die Vividness oder Lebendigkeit eines Bildes gih als 'Superdimension* der Imagery-Forschung (vgl. Ruge, 1988, S. 105)'*^ Ahsen (1985, S. 1) formuliert dies so: "Current imagery theory identifies the effect of vividness as the very essence of imagery experience, equating it with presence of imagery itself and vice versa"* . Der positive EinfluB der Lebendigkeit eines Reizes auf dessen Erinnerung ist unumstritten (vgl. u. a. Maclnnis, Price, 1987, S. 486; Kiselius, Stemthal, 1986, S. 418 f; Kiselius, 1982, S. 184 f; Kiselius, Roedder, 1983, S. 73; Ruge, 1988, S. 184; Kelley, 1989). "Lebendige innere Bilder werden insbesondere durch konkrete Reize hervorgerufen" (Ruge, 1988, S. 105). In Untersuchungen zur Gedachtniswirkung von Bildem und Wortem wurden meist hohe Korrelationen zwischen der Konkretheit imd Lebendigkeit eines Reizes festgestellt (vgl. 149

Alesandrini, 1982, 1983; Paivio, Yuille, Smythe, 1966; Cartwright et al., 1978) . Konkretheit und Lebendigkeit werden haufig als ein Phanomen betrachtet. 147 Zu der Problematik der Begriffsabgrenzung von Lebendigkeit bemcrkt Richardson (1988, S. 115): "The words 'vivid' and 'vividness* have a variety of uses ..., but one clearly identifiable use is to describe the brillance, clarity, distinctiveness and efficacy of this sort of experience." Slee (1988, S. 126) bezeichnet die Vividness als "a highly ambiguous concept". 148 Obgleich die Lebendigkeit von Bildem und Wortem in einer Vielzahl von Untersuchungen uberpriift wurde, ist der Begriff Lebendigkeit oder Vividness selbst nicht immer klar und einheitlich definiert. In manchen Fallen wird Vividness mit Konkretheit gleichgesetzt, in anderen Fallen wird die Lebendigkeit iiber die Klarheit imd Deutlichkeit eines visuellen Reizes operationalisiert. Andere Autoren definieren ein lebendiges Bild als "clear, distmct and strong" (Alesandrini, 1983, S. 74). Eines der am meisten genutzten Verfahren zur Messung der Lebendigkeit ist eine Skala, die die Klarheit der mneren Bilder in verschiedenen Abstufungen beschreibt (vgl. Marks, 1973; Ruge, 1988, S. 105; Kroeber-Riel, 1986c, S. 83; Kroeber-Riel, 1993b). Einen sehr guten Uberblick uber andere Dimensionen innerer Bilder und deren Messung gibt Ruge (1988). 149 Die Beziehungen wurden zwischen der Konkretheit und Imagery oder Bildhaftigkeit ermittelt. Da die Lebendigkeit jedoch als Superdimension der Imageryforschung gilt, kann man Imagery und Bildhaftigkeit mit Lebendigkeit gleichstellen.

139

Diese im Gedachtnis besonders leicht abrufbaren lebendigen iimeren Bilder pragen im besonderen MaBe das Verhalten. Ruge (1988, S. 164 ff.) uberpriifte die Brauchbarkeit eines gemessenen Gedachtnisbildes zur Vorhersage des Verhaltens. Dabei verglich er die Verhaltensrelevanz des iimeren Bildes mit der von herkommlichen Imagewerten. Im Ergebnis konnten Werte fur das Gedachtnisbild besser das Verhalten voraussagen als herkommliche Imagewerte^^^ Insofem kann man der Aussage von Kroeber-Riel (1993b, S. 326) nur folgen: "Je lebendiger die von der Werbung hervorgerufenen inneren Bilder sind, um so grofier ist die Wahrscheinlichkeit, dafi die Werbung das Verhalten beeinfluBt."

4.4.

Konsequenzen fiir die integrierte Kommunikation

Vorteile der Verwendung nonverbaler Reize zur Integration der Kommunikation Fur die Gestaltung einer integrierten Kommxmikation gewinnt die bildUche Abstimmung der Kommunikation an Bedeutung. Durch bildliche Integration der Kommunikation konnen ein besonders schneller Aufbau von Schemata fur Marken erreicht und vorhandene Schemata vertieft werden. Dies hat mehrere Griinde: 1. Viele Marken, fiir die kommimiziert werden soil, befinden sich auf gesattigten Markten. Auf solchen Markten gewinnt die emotionale Positionierung an Bedeutung. Da emotionale Inhalte besonders gut mittels Bildem transportiert werden konnen, empfiehlt sich in solchen Fallen die Integration der Kommunikation durch Bilder und weniger durch Sprache. 2. Die meisten Konsumenten bringen der werblichen Kommunikation geringes Interesse entgegen. Dies ist der Standardfall der Kommunikation. Da wenig involvierte Konsumenten die Aufiiahme von Bildem gegeniiber Sprache bevorzugen, empfiehlt sich deshalb die Integration der Kommimikation mittels Bildem. 3. Wenig involvierte Konsimienten benotigen zur Aktivierung eines vorhandenen Markenschemas besonders starke schemakonsistente Reize. Gerade beim heutigen kommunikativen Reizpegel konnen Bilder in besonderem Mafie als solche hervorstechenden und dominanten Reize zur Aktivation eines Schemas dienen. 4. Bei einer Integration der Kommunikation wird in der Praxis haufig mit Abnutzungserscheinungen (sogenannten Wearout-Effekten, vgl. Kapitel B.III.l) gerechnet. Hinsichtlich dieser Befurchtung haben Bilder Vorteile gegeniiber Sprache: Da sie automatisch und mit 150 Ruge verwendete in seiner Untersuchung zur Imagemessung ein Eigenschafts- bzw. Einstellungsprofil. Das innere Bild wurde mittels verbaler und nonverbaler Skalen gemessen (vgl. Ruge, 1988, S. 164 ff.).

140

geringer gedanklicher KontroUe veraibeitet werden, nutzen sie sich nicht so schnell ab wie Sprache. 5. Innere Bilder sind besonders verhaltenswirksam. Deshalb fordem Ruge (1988), KroeberRiel (1993b) und Andresen (1994) bei der Feststellung des Images eines Angebotes auch die Messung des iimeren Bildes von einem Angebot (vgl. Esch, Andresen, 1994). Da die integrierte Kommunikation zum Ziel hat, bei den Konsumenten positionienmgsrelevante Gedachtnisstrukturen imd ein klares Image fur eine Marke zu schaffen, empfiehlt sich dazu der Aufbau innerer Bilder fur Marken, eine bildliche Vermittlung der Positionierung und eine entsprechende Integration der Kommunikation. Es ist deshalb zu erwarten, dafi durch bildliche Integration der Kommunikation bei wenig involvierten Konsumenten schneller verfestigte und klare Schemavorstellimgen zu einer Marke aufgebaut werden konnen als dies bei sprachlicher Abstimmung der Kommunikation der Fall ware. Bei wenig involvierten Konsumenten spielen Bilder als Mittel zur Integration eine herausragende Rolle. Durch eine konsistente Bildverwendung wird ein schnellerer "fit" zwischen dem vorhandenen Schema und der dargebotenen Werbung wahrgenommen. Bilder kann man - im Gegensatz zur Sprache - als zentrale Reize, also hervorstechende Reize eines Schemas interpretieren, mit den entsprechenden Wirkungen auf die Informationsaufhahme, -verarbeitung und speicherung. Varianten bildlicher Integrationsmoglichkeiten Zur bildlichen Integration existieren verschiedene Moglichkeiten. Entsprechend einer Klassifikation von Kroeber-Riel (1993b, S. 276), die auf Uberlegungen zur integrierten Kommunikation iibertragbar ist, kommen grundsatzUch folgende Strategien zur langfiistigen Bildverwendung in Frage: 1.fi-eieBilderwahl, d. h. keine Vorgabe fiir die Integration der Kommunikation, 2. Vorgabe einer strategischen Richtung der Bilder zur Integration, jedoch ohne Fesdegung konkreter Bildmotive, 3. inhaltliche Eingrenzung der Bildmotive zur Integration auf ein Thema, 4. Abstimmung der Kommunikation durch ein strategisches Schlusselbild. Zul: Die freie Bilderwahl ist zum Aufbau von Schemata fiir Marken kaum geeignet. Es handelt sich vielmehr um eine Form der zersplitterten Kommunikation. Ein solches Vorgehen ist nur dann strategisch zu rechtfertigen, wenn Aktualitat als Positionierungsziel verfolgt wird. In

141

diesem Fall wird kein Aufbau spezifischer Gedachtnisinhalte zur Marke bezweckt, vielmehr reicht die aktive Markenbekaiintheit aus. Demnach konnen auch nur formale Mittel zur Integration der Kommunikation zum Einsatz konunen. Beim Positionierungsziel "Aktualitat" konnen also unterschiedliche Bildmotive Verwendung finden, da es hier vor allem wichtig ist, daB diese Bilder aufinerksamkeitsstark sind und nicht, ob sie auch die gleichen Inhalte vermitteln . Bei alien anderen Positionierungsstrategien ware die Wahl unterschiedlicher Bildmotive dem Aufbau von Schemata fur eine Marke abtraglich. Zu2: Vorgabe einer strategischen Richtung bedeutet, daB Bildinhalte, die der verfolgten Angebotspositionierung entgegenwirken konnen, durch entsprechende Vorgaben ausgeschlossen werden. Soil etwa bei einer Positionierung fur eine Bank der Eindruck als "menschliche" und "freundliche" Bank geweckt werden, miifiten z. B. Bildmotive, die kiihl und technisch wirken, ausgeschlossen werden. Da bei einer Positionierung (mit Ausnahme der Aktualitat) immer ganz spezifische Inhalte vermittelt werden soUen, ist diese Alternative zum Aufbau klarer Markenschemata ebenfalls kaum geeignet. Der Interpretationsspielraum dieser Bilder ist noch zu groB, so daB sich wenig involvierte Konsumenten kaum eine klare Einstellung und ein inneres Markenbild bilden konnen. AUerdings konnte hier durch entsprechenden Einsatz formaler Integrationsklammem die Bildung mehr oder weniger klarer Markenimages gefordert werden. So hat die Deutsche Telekom mit der formalen Klammer durch die Farben magenta, weiB und grau sowie durch das „T" mit den Digits den Zugriff auf die Kommunikationsinhalte, die primar Menschlichkeit vermitteln, erleichtert (vgl. Kindervater, Hausler, 1997; Esch, 1998). Zu3: Eingrenzung der Bildmotive auf ein Thema bedeutet, daB die Bildmotive so ausgewahlt werden, daB sie die Positionierung fur ein Angebot wiedergeben. So konnte man bei der Positionierung eines Mushsnacks als "natiirlicher Miislisnack" eine Eingrenzung der Bildmotive auf "natiirliche Landschaftsmotive" vomehmen. Dabei kann es sich allerdings um unterschiedliche Landschaften handeln: Gebirgslandschaften, arktische Landschaften, Wustenlandschaften usw. Hier ist davon auszugehen, daB sich klare Schemavorstellungen bilden konnen . So vermittelt die AEG bei ihren Hausgeraten zwar immer andere Sachbot151 Kroeber-Riel (1993a, S. 88) stellt folgende Anfordemngen an Aktualisierungswerbung: Sie muB aufmerksamkeitsstark sein, die Marke mu6 im Mittelpunkt der Werbung stehen und die Werbung mufi einpragsam und leicht zu erinnem sein. Weist die Aktualisierungswerbung allerdings eine zu geringe Reizstarke auf, muB man mit einem "Bildersalat" mit entsprechend negativen Auswirkungen auf die Gedachtnisleistungen rechnen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 286 ff.). 152 Gerade bei wechselnden Bildmotiven, die den gleichen Positionierungsinhalt widerspiegeln, spielt das Involvement der Konsumenten eine wichtige Rolle. Es ist zu erwarten, daB wenig involvierte Konsumenten sehr viele Wiederholungen solcher Bildmotive benotigen, bis sich entsprechende Schemavorstellungen zu

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schaften, die Naturlichkeit wird jedoch in jedem Kommunikationsauftritt durch Verwendung von naturlichen Bildmotiven vermittelt. Allerdings ist kaum zu erwarten, daB sich ein verfestigtes "einheitliches inneres Markenbild, das man mit den inneren Augen betrachten kann," bildet (Kroeber-Riel, 1993b, S. 277). Zu4: Bei Verwendung eines strategischen Schliisselbildes bleibt die "visuelle Substanz der eingesetzten Bilder - und nicht nnr ihr Inhalt -" gleich (Kroeber-Riel, 1993b, S. 278). Ein Schlusselbild ist "ein bildliches Gnindmotiv fur den langfristigen Auftritt der Finna oder Marke, das dazu dient, sachliche oder emotionale Angebotsvorteile im Gedachtnis zu verankem." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 201). Typische Beispiele fur Schliisselbilder sind der Marlboro-Cowboy sowie der "freie Weg" der Volksbanken/Raiffeisenbanken. Durch Schlusselbildstrategien konnen klare Schemavorstellungen und verfestigte innere Bilder von Marken aufgebaut werden. Es ist die starkste Form der Integration durch Bilder, die vor allem bei wenig involvierten Konsumenten von entscheidendem Vorteil ist. Folgende Anforderungen soUten SchlusselbUder erfiillen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 202; Andresen, Ruge, 1994): 1. Die visuellen Schlusselmerkmale mussen klar erkennbar sein. 2. Das Schlusselbild sollte einpragsam und lebendig gestaltet sein . 3. Das Schlusselbild sollte eine hinreichende Variationsfahigkeit besitzen, so daB es in den verschieden Medien umsetzbar ist. 4. Das Schlusselbild sollte kontinuierlich einsetzbar, gleichzeitig aber auch im Zeitablauf anpassimgsfahig an Veranderungen der Konsumentenanspriiche sein. Diese Anforderungen an SchlusselbUder verdeutUchen den Vorteil von deren Verwendung gegeniiber identischen Bildem: Bei Schlusselbildem ist - anders als bei identischer Bildverwendung - kaum mit Abnutzungserscheinungen zu rechnen. Die bisherigen Ausfuhrungen bezogen sich primar auf inhaltliche Integrationsmoglichkeiten durch Bilder bei einer informativen, einer emotionalen oder einer gemischten Positionienmg. einem Angebot bildcn. Mit zunehmendem Involvement kann hingegen die hinter den Bildmotiven stehende Positioniemngsbotschaft schnell entschlusselt werden und sich auch schneller ein entsprechendes Angebotsschema bilden. 153 Die Lebendigkeit des Bildes lafit sich aus pragmatischer Sicht in formale und inhaltliche Komponenten des Bildes unterteilen. Zu den formalen Aspekten zahlen der Bildkontrast, die Bildkomplexitat sowie die Hervorhebung wesentlicher Bilddetails, die Wahmehmungserleichtemngen oder -barrieren bei der Aufnahme von Bildem schaffen konnen. Zu den inhaltlichen Aspekten zahlen vor allem der Assoziationsreichtum der Bilder sowie die Verwendung schematischer Bilder (vgl. Esch, 1990).

143

Bei der Positionierung durch Aktualitat kaim ebenfalls auf bildliche IntegrationsmaBnahmen zuruckgegriffen werden. Hier koimen visuelle Prasenzsignale als Gedachtnisanker fiir eine Marke zur foraialen Integration eingesetzt werden (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; Esch, 1992c; 1993). Diese bildlichen Wiedererkennungssignale vermitteln zwar keine spezifischen Inhalte. Sie bewirken aber einen schnelleren Zugriff auf die Marke im Gedachtnis. Mit Ausnahme des visuellen Gedachtnisankers entspricht das Markenschema dann weitestgehend dem iibergeordneten Produktschema. Das Prasenzsignal bewirkt jedoch, dal3 die Marke in extremen LowInvolvement-Situationen anderen Marken gegenuber bevorzugt wird, weil sie dnrch dieses "top of mind" ist. Konkrete Wort-Bild-Zeichen sind den Imagerytheorien zufolge generell abstrakten Markenzeichen in bezug auf die Erinnerungsleistung und Wiedererkennbarkeit uberlegen. An wirksame Marken- und FirmenbUder sind wiederum folgende Anforderungen zu stellen (vgl. Bellezza, 1987; Kroeber-Riel, 1993b): 1. Es muB ein schneller Zugriff auf das Bild moglich sein. Das Bild muB schnell erlembar bzw. schon gut gelemt sein und sich leicht im Gedachtnis einstellen. 2. Zwischen Bild und Marke sollte eine formale oder inhaltliche Beziehung bestehen. 3. "Das Bild muB sich durch visuelle Eigenschaften von anderen ... Bildem abheben." (Kroeber-Riel, 1993b, S. 198). 4. Den Konsumenten muB bei dem Bild der Markenname und umgekehrt bei diesem das Bild einfallen. Probleme bei der inhaltlichen Integration mittels Bildern Bei der inhaltlichen Bildintegration ergeben sich im wesentlichen zwei Probleme: 1. Bilder lassen den Rezipienten haufig einen groBen Assoziationsspielraum. Dadurch konnen auch andere Eigenschaften mit den Bildem verbunden werden als die durch die Positionierung beabsichtigten. 2. Nicht immer laBt sich eine Positionierung unmittelbar bildlich imisetzen. Zul: Um Fehlinterpretationen der Konsumenten zu vermeiden, empfiehlt sich die Beschrankung des Assoziationsspiehaums von Bildem. Dies kann durch ein "Bildframing" erfolgen, indem das Bild mit einem verbalen Rahmen versehen wird. Durch einen solchen verbalen Rahmen wird die zu vermittebide Bedeutung des Bildes fokussiert. So kann in einer

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Werbeanzeige die Headline den Bildinhalt wiedergeben, der vennittelt werden soil. Dies ist bei der Volksbanken/Raiffeisenbanken-Werbung durch die Aussage "Wir machen den Weg frei" gewahrleistet. Dadurch wild sichergestellt, daB mit dem Bild des "freien Weges" auch tatsachlich positionienmgsadaquate nnd wenig andere durch das Bild evozierte Inhalte verbunden werden. Abbildung49: Konkrete versus abstrakte Markenzeichen und Leichtigkeit der Markenerinnerung und des Wiedererkennens der Marke

konkrete Markenzeichen

abstrakte Markenzeichen

OY O -(um6 uj leujOuo) 6uaieipisjeA 9)U!ej8A :9 :(unj6 Uj |eu!6uo) )|ueg jaupsejQ :g :(q|86 ui leujOuo) esse^pedsneg ja6j8quoe-| :p :esueg)jn-| :$ .'jeindoiOQ 8|ddv 'Z iuaipuue^-ujiaLioi^ :i ^ :6unsounv

Zu2: Probleme ergeben sich allerdings dann, wenn die Positionierungsbotschaft nicht unmittelbar durch ein SchlusselbUd visualisierbar ist. Dies kann z. B. bei abstrakten sachlichen Positionierungseigenschaften der Fall sein. Kroeber-Riel schlagt hier verschiedene MogUchkeiten zur indirekten Umsetzung der Schlusselbotschaft vor. Dazu zahlen freie Bildassoziationen, Bildanalogien sowie

145

- Bildmetaphem (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 126 ff.)'''. LaBt sich die Schliisselbotschaft durch keine der genannten Techniken visualisieren, kann eine inhaltliche Integration der Kommunikation nur durch Sprache erfolgen. Allerdings kann die sprachliche Integration nach den Strickmustem der Bildkommimikation gestaltet werden, damit zumindest bei entsprechender Zahl von Wiederholungen die Bildung klarer Schemavorstellungen erfolgen kann. Dazu ist die Sprache klar und lebendig zu gestahen, so dafi bei den Konsumenten anders als bei abstrakten Sprachinhalten viele Assoziationen hervorgemfen werden konnen . Ein Negativbeispiel ist die abstrakte und wenig assoziationsreiche Aussage "Wir sind erst zufrieden, wenn Sie es sind" der Colonia Versicherung. Ein Positivbeispiel ist der Slogan "Auf diese Steine konnen Sie bauen" von Schwabisch-Hall.

154 Freie Bildassoziationen kann man durch die raumliche Nahe mehrerer Bilder bewirken (Beispiel: Philip Morris: Bildmotive der alten Werbekampagne, bei der Zigaretten durchs All flogen). Die Rezipienten versuchen in solchen Fallen, die Bilder in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen. Bildanalogien zielen darauf ab, neben einem Angebot einen Gegenstand abzubilden, der als Modell dienen kann und den Betrachter veranlafit, dem Angebot Eigenschaften des Modells zuzuordnen. Ein Beispiel dafur ist die alte Ford-Escort Werbung, bei der man aufgrund der mit dem Auto abgebildeten Tiere diesem Eigenschaften derselben (z. B. Wendigkeit, Dynamik) zugeordnet hat. Eine Bildmetapher hingegen ist ein im iibertragenen Sinne verwendetes Bild. Ein Beispiel dafiir ware die Darstellung eines Kunden mit einer Krone, nach dem Motto "Der Kunde ist Konig" (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 126 ff.). 155 Fiir eine solche MaBnahme sprechen auch jiingere Forschungsergebnisse von Unnava und Bumkrant (1991b). Nach den Ergebnissen dieser Studie konnen bildhaft gestaltete sprachliche Aussagen (high imagery copy) in einer Anzeige ohne gleichzeitige Darbietung entsprechender Bilder von stark involvierten Konsumenten so gut erinnert werden wie bei einer solchen Anzeige mit Bild. Bei wenig imaginalen Aussagen trifft dies hingegen nicht zu. Hier ist zur Verbesserung der Erinnerungswirkung die zusatzliche Bilddarbietung erforderlich. Zumindest bei starker involvierten Konsumenten konnen demnach Aussagen, die die bildlichen Vorstellungen fordem, ahnlich gute Wirkungen wie die Bilder selbst erzielen.

147

III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung 1.

Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte

1.1.

Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Uberblick iiber Studien

Der WirkungsprozeB der Werbung wird bei zeitraumbezogener Betrachtung haufig durch Werbewirkimgskurven abgebildet. Diese geben Verandenmgen eines einzelnen Werbewirkungsindikators in Abhangigkeit von der Anzahl der Werbekontakte an. Im allgemeinen erwartet man eine Steigerung der Werbewirkung bei wiederholtem Werbekontakt, wobei oft unterstellt wird, daB erst nach mehreren Werbekontakten eine erhohte Werbewirkung nachweisbar wird (vgl. Wimmer, 1980, S. 14). Erst nach Uberschreiten eines bestimmten Schwellenwertes fuhren steigende Kontaktzahlen zu erhohter Werbewirkung. Dieser Schwellenwert wird als "Wearin-point" bezeichnet (vgl. Corkingdale, Newall, 1978, S. 334; Wimmer, 1980, S. 14) \ Nach den gangigen Werbewirkungskurven ist nur bis zu einer bestimmten Zahl von Werbekontakten mit positiven Wirkungen auf GroBen wie die Einstellung der Konsumenten zur Marke oder auf die Abverkaufe fur eine beworbene Marke zu rechnen. Weitere zusatzliche Kontakte mit der Werbung konnen dann zur Verringerung der Werbewirkung fuhren. Man spricht in diesem Fall von einem "Wearout-Effekt". Dieser Wearout-Effekt kann sich auf einen relativen oder auf einen absoluten Riickgang der Werbewirkung beziehen . Im folgenden wird unter einem "Wearout" ein absoluter Riickgang der Werbewirkung verstanden.

156 Der "Wearin-point" ist umstritten. Reanalysen empirischer Untersuchungen zufolge (vgl. Rosenberg, Blair, 1994, S. 63 ff.; vgl. auch Appel, 1971) nehmen bestimmte Wirkungen wie Erinnerungswirkungen mit steigender Zahl von Wiederholungen zu. Bei der Beeinflussungswirkung von Werbung wurde hingegen ein unmittelbarer Wearin festgestellt: Ubt eine Werbung eine groBe Beeinflussungswirkung aus, verbessem Wiederholungen die daraus resultierende Einstellungsanderung bei den Probanden nicht. Umgekehrt kommt es bei Werbung mit geringer Beeinflussungskrafl - unabhangig von der Zahl der Wiederholungen - zu keinem Wearin. Je nach WirkungsgroBe scheint es demnach zweckmaBig zu sein, differenziertere Uberlegungen zum Wearin anzustellen. Allerdings geht aus den von Rosenberg imd Blair berichteten Ergebnissen nicht hervor, ob diese bei geringem oder hohem Involvement der Konsumenten zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufhahme gewonnen wurden. Sofem letzteres der Fall war, ist das unmittelbare Auftreten hoher Beeinflussungswerte nicht weiter verwunderlich. 157 Autoren wie Rehom (1973) oder Corkingdale, Newall (1978) sprechen schon bei einem relativen Riickgang der Werbewirkung von einem Wearout. Die meisten Autoren (z. B. Grass, Wallace, 1969; Wimmer, 1980; Kroeber-Riel, 1992a; Pechman, Stewart, 1989) verstehen allerdings unter einem Wearout einen absoluten Riickgang der Werbewirkung. Dies ist zweckmaBig, da es aus strategischer Sicht absurd ware, bei abnehmenden Zuwachsen die Positionierung und deren Umsetzung in der Werbung zu andem. Dadurch wiirden alle bisherigen Investitionen in den Aufbau langfristig stabiler Markenschemata gefahrdet (vgl.KapitelB.n.2).

148

Fur die integrierte Kommunikation sind Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung wichtig. Zwar ist unumstritten, daB Wiederholungen fiir das erstmalige Lemen einer Werbebotschaft und fur das Auflfrischen von erlemten Weibebotschaften notwendig sind. Es stellt sich allerdings die Frage, wann mit Abnutzungserscheinungen der Werbung zu rechnen ist. Zu moglichen EinfluBfaktoren zahlen u. a. - das Involvement der Konsumenten bei der Aufiiahme der Werbung und - die Gestaltung der Werbung im Zeitablauf (identische, variierte oder unterschiedliche Werbung fur Angebote). Wearout-Effekte spielen ffir die Praxis eine herausragende Rolle. Sofem Abnutzungserscheinungen auftreten, hat dies Konsequenzen fur die strategische und sozialtechnische Gestaltung der Werbung sowie ffir deren Schaltung (z. B. in bezug auf den Werbedruck und die zeitliche Verteilung der Werbung) . Im folgenden werden kurz einige wichtige Untersuchungen zum Advertising Wearout zusammengefaBt. Dabei wird zwischen alteren sowie neueren Untersuchungen zum Wearout difFerenziert. Danach wird naher auf einige fur die integrierte Kommunikation wesentliche Untersuchungen eingegangen . Altere Felduntersuchungen zum Wearout Feldimtersuchungen stellen einen Wearout - wenn uberhaupt - erst relativ spat, d. h. nach einer groBen Zahl von Wiederholungen fest. Die Ergebnisse dieser Feldimtersuchungen sind allerdings mit Vorsicht zu genieBen. Sie weisen eine Reihe methodischer Probleme auf . Neben dem grundsatzUchen Problem, daB eine Kontrolle der Vielzahl moglicher EinfluBgroBen auf den Wearin imd Wearout kaum erfolgen kann, ist die Feststellxmg der Zahl tatsachlicher Werbekontakte ebenso problematisch wie die Schatzung der Abnutzung auf

158 Zur zeitlichen Verteilung von Wcrbebudgcts vgl. Simon (1982), Batra, Myers, Aaker (1996), Piercy (1987) Oder den klassischen Beitrag von Zielske zur Wirkung massierter und verteilter Werbung (Zielske, 1959, vgl. Mahajan, Muller, 1986). Eine interessante jungere experimentelle Untersuchung zur Wirkung der Wiederholung von Werbung und deren zeitlicher Verteilung auf die Erinnerung an Marken und Werbeinhalte stammt von Singh et al. (1994, S. 384 ff.). Danach fuhren bei emer langeren Zeitspanne zwischen der Erinnerungsmessung und der Werbedarbietung groBere Abstande zwischen der exponierten Werbung zu besseren Erinnerungsresultaten als kurze Abstande. Umgekehrt verhieh es sich bei der Messung kurz nach Exposition der Werbung. Allerdings wurden hier nur zwei Werbewiederholungen innerhalb eines Werbeblocks durchgefuhrt. Die Zeitabstande zwischen diesen Werbewiederholungen wurden durch eine unterschiedlich groBe Anzahl zwischengeschalteter Werbespots manipuliert. Die Ergebnisse sind demnach nur beschrankt auf Strategien zur zeitlichen Verteilung von Werbung iibertragbar. 159 Umfassende Ubersichten zu alteren Labor- und Felduntersuchungen zum Advertising-Wearout bieten Pechman, Stewart (1989), Sawyer (1974), Naples (1979) oder Wimmer (1980). 160 Zu diesen Feldstudien zahlen u. a. die klassischen Untersuchungen, von denen Grass und Wallace (1969), Appel (1971) Oder Greenberg und Suttoni (1973) berichten (vgl. auch Wimmer, 1980).

149

aggregiertem Niveau. Beispielhaft wird hier auf das Problem der Schatzung der Anzahl der Kontakte eingegangen . Die Zahl der Wiederholungskontakte wurde in Feldstudien oft auf Basis des jeweils betrachteten Zeitraumes festgelegt oder iiber Berechnungen geschatzt (vgl. Wimmer, 1980, S. 41). Solche GroBen sind mit groBer Unsicherheit behaftet und geben keinen AufschluB iiber tatsachliche Kontakte. Beispiel: Wenn man Daten zur Reichweite verschiedener Femsehprogramme zur Kontaktberechnimg von Femsehwerbung heranzoge, wikde man die Zahl tatsachlicher Kontakte bei weitem iiberschatzen. So stellte Wettig (1988, S. 15) in einer Pilotstudie fest, daB bei eingeschaltetem Femseher ein Drittel der Personen das Femsehprogramm iiberhaupt nicht und ein weiteres Drittel nur zum Teil wahmehmen. "Sind bei der ARD in Erwartung der Tagesschau etwa 22 % der Gerate eingeschaltet, sitzt in rund 14 % der Falle mindestens eine Person vor dem Gerat, wobei nur insgesamt 8 % ihre Aufmerksamkeit ausschlieBlich dem Werbefemsehen widmen" (Lorson, 1992, S. 57). Die Feststellung tatsachlicher Werbekontakte iiber einen langeren Zeitraum ist fur ein einziges Werbemittel schon schwierig, fur alle eingesetzten Werbemittel fiir eine Marke erst recht. Deshalb konnen Feldimtersuchungen auch kaum AufschluB iiber moglicherweise auftretende Abnutzungserscheinungen geben. Altere Laboruntersuchungen zum Wearout In alteren Laboruntersuchungen zvmi Wearout erreichte die dargebotene Werbimg meist ihre maximale Wirkung nach drei bzw. nach vier Wiederholungen; danach wurde ein WearoutEffekt festgesteUt (vgl. Pechman, Stewart, 1989)^^^ Dieser Wearout trifft fur abhangige GroBen wie die Einstellung bzw. die Kaufabsicht oder auf Ergebnisse von ProtokoUen lauten Denkens zu. Fur die Erinnerung an Werbung und Werbeinhalte sind die Ergebnisse weniger eindeutig. Zum Teil wurde mit zunehmenden Werbewiederholungen auch eine Verbesserung des Recalls bis zu einem "Ceiling-Effekt" festgesteUt, bei dem keine weiteren Verbesserungen des Recalls mehr eintraten. Sowohl bei Einstellungsmessungen als auch bei Recallmessimgen wurde meist eine unmittelbare Wearin-Wirkung festgesteUt. Bei den ProtokoUen lauten Denkens dominierten hingegen zunachst negative AuBerungen zur Werbung, mit wachsender Zahl der Werbe-

161 Zum Problem der Schatzung des Wearouts auf aggregiertem Niveau vgl. Wimmer (1980, S. 41). 162 Die dargestellten Ergebnisse stellen lediglich ein Substrakt der verschiedenen Untersuchungsergebnisse dar. Besonders wichtige Experimente stammen von: Cacioppo, Petty (1979); McCuUogh, Ostrom (1974); Sawyer (1973); Calder, Stemthal (1980); Craik, Stemthal, Leavitt (1976); Winter (1973); Belch (1982); Ray, Sawyer (1971); Gom, Goldberg (1980). Zusammenfassungen iiber Untersuchungen zum Wearout bieten Wimmer (1980), Axelrod (1980), Sawyer (1974), Greenberg, Suttoni (1973), oder Craik, Stemthal (1986).

150

wiederholimgen uberwogen positive AuBerungen und ab einer bestimmten ZaJhl erfolgten wieder vorwiegend negative Aixssagen zur Werbung (vgl. Cacioppo, Petty, 1979). Altere Labonmtersuchungen lassen sich im wesentlichen durch folgende gemeinsame Merkmale kennzeichnen (vgl. Pechman, Stewart, 1989; Wimmer, 1980): 1. Die Wiederholimgen der Weibimg fanden meist massiert, innerhalb kiirzester Zeitraume statt. 2. Den Probanden wurde fast immer identische Werbung gezeigt, der Fokus lag auf verbalen Argumenten zur Werbebotschaft. Es ging um die Vennittiung eines USP's (= Unique Selling Proposition) mittels Sprache. 3. Die Testpersonen wurden aufgefordert, sich intensiv mit der Werbung zu beschaftigen . Diese experimentellen Bedingungen sind wenig realitatsnah. Konsumenten schenken Werbung nur selten ihre voile Aufinerksamkeit (vgl. Greenberg, Suttoni, 1973). Selbst fiir den Fall, daB diese einer Werbung tatsachlich starkere Aufinerksamkeit widmen, konnen sich die Rezipienten bei Wiederholimgen durchaus anderen, bislang noch nicht beachteten emotionalen oder sachlichen Inhalten in der Werbung zuwenden. Zudem ist unter realitatsnahen Bedingungen eher zu erwarten, daB sich Konsumenten mental "ausklinken", statt nach Gegenargumenten fiir eine Werbung zu suchen. Letzteres ware schlieBHch mit groBerem kognitivem Aufwand verbunden, den man durch einfaches "Nichtbeachten" einer Werbung vermeidenkonnte (vgl. Calder, Stemthal, 1980; Pechman, Stewart, 1989). Unter realitatsnahen Bedingungen ist demnach weder sofort mit einem Wearin zu rechnen, noch nach nur wenigen Wiederholungen mit einem Wearout. Neuere Studien zum Wearout Viele neuere Studien untersuchen den EinfluB bestimmter unabhangiger Variablen auf die Abnutzung von Werbung. Dabei wurden u. a. folgende Beziehungen festgestellt (vgl. Pechman, Stewart, 1989, S. 302 fif.): 1. Bildbetonte und emotionale Werbung nutzen sich kaum ab (vgl. u. a. Stuart, Shimp, Engle, 1987; Wimmer, 1980; Kroeber-Riel, 1984b); Hitchon, Thorson, Zhao, 1988). Hierzu gibt es eine Reihe von Experimenten z:ur klassischen Konditionierung. Nach diesen Laborexperimenten treten Konditionienmgserfolge meist erst nach vielen Wiederholungen

163 Beispiel: Craig, Stemthal und Leavitt (1976, S. 368) instruierten ihre Probanden, auf mogliche kleinste Abweichungen der einzelnen Werbemittel bei wiederholtem Kontakt zu achten.

151

auf. Kroeber-Riel (1993a, S. 155) spricht z. B. von mindestens 20 bis 30 Wiederholimgen, 164

damit es zu einem Wearin kommt (vgl. Kroeber-Riel, 1984b) . 2. Starkes Inyolvement der Probanden fiihrt zum unmittelbaren Wearin. Bei Rezipienten mit geringerem Involvement fiihrt hingegen erst eine gewissen Anzahl von Werbewiederholungen zum Wearin. Sind Testpersonen engagiert und motiviert zur Aufitiahme der Werbung, kann sofort eine erhohte Kaufabsicht und bessere Erinnerungswerte an die Werbimg ermittelt werden. Weniger involvierte Konsumenten benotigen hingegen wesentlich mehr Wiederholungen, bis sich die Kaufabsicht und die Erinnerungswerte verbessem (Raj, 1982; Tellis, 1988). 3. Bei stark involvierten Konsumenten kommt es schneller zu Abnutzungserscheinungen der Werbung als bei wenig involvierten Konsumenten (vgl. Rethans, Swasy, Marks, 1986; Batra, Ray, 1986). 4. Werbung, die in bezug auf Akzeptanz oder Qualitat verwendeter Argumente schlecht abschneidet, profitiert kaum von Wiederholungen (vgl. Blair, 1987; Cacioppo, Petty, 1980). Wenngleich hier schon eine differenziertere Auseinandersetzung mit dem Phanomen des Wearout erfolgte, kommen dennoch wesentliche Aspekte zur integrierten Kommunikation zu kurz. Diese betreffen vor allem die Mittel zur Abstimmung von Werbung und deren Wirkung im Vergleich zu identischer Werbung. Darauf wird im folgenden Abschnitt eingegangen. Die Zahl der hierzu vorliegenden Studien ist gering. Hier besteht noch ein groBer Forschimgsbedarf 1.2.

Darstellung ausgewahlter jiingerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung

1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung Studien zur Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung Unnava und Bumkrant untersuchten die Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung in bezug auf die erzielten Gedachtnisleistungen (vgl. Bumkrant, Unnava, 1987; Unnava, Bumkrant, 1991a). Die Autoren unterscheiden bei ihren Uberlegungen zur Variation 164 In einer neueren Studie wurden die Inhalte von Werbespots (emotional bzw. informativ), die Lange der Werbespots (15 bzw. 30 Sekunden) sowie die Zahl der Wiederholungen (eine, vier und acht Wiederholungen) variiert und die sich daraus ergebenden Wirkungen an GroBen wie dem Markenrecall, der Erinnerung an die Werbeinhalte oder der Akzeptanz der Werbespots gemessen (vgl. Singh, Cole, 1993). Bei den ersten beiden GroBen konnte kein absoluter Ruckgang der Werbewirkung festgestelh werden. Allerdings verschlechterte sich vor allem bei dem 30sekundigen informativen Werbespot die Akzeptanz des Werbemittels mit wachsender Zahl von Wiederholungen (vgl. Singh, Cole, 1993, S. 99).

152

von Werbung zwischen semantischer und kontextueller Variabilitat. Erstere bezieht sich auf die zu vermittelnden Inhalte, letztere auf das Umfeld, in dem die Inforaiationen dargeboten werden. In ihren Untersuchungen konzentrierten sich Unnava und Bumkrant auf die kontextuelle Variabilitat der Weibung. Die Autoren gingen davon aus, daB identische Informationen bei unterschiedlicher Gestaltung der Werbung besser erinnert werden als die gleichen Informationen bei identischer Werbegestaltung (vgl. Unnava, Bumkrant, 1991a, S. 406) . Studie 1: In dieser Studie sahen verschiedene Testpersonengruppen fiir eine Whisky-Marke entweder jeweils dreimal eine Werbebotschaft mit identischer Werbegestaltung oder die gleiche Werbebotschaft mit drei verschiedenen Werbeexekutionen (vgl. Bumkrant, Unnava, 1987). Wahrend bei den Versionen identischer Werbung jeweils ein bekannter Prasenter gezeigt und beschrieben wurde, erfolgten bei der variierten Werbimg Prasenterwechsel. Die Werbimg wurde den Testpersonen mittels Diaprojektion jeweils 25 Sekunden lang gezeigt. Ergebnisse: Gestiitzte imd ungestutzte Markenerinnerung sowie die Erinnerang an die Werbebotschaft waren bei variierter Werbung signifikant besser als bei identischer Werbung (vgl. Abbildung 50). Das gleiche gilt fiir die Einstellung zur Marke, die Unterschiede erwiesen sich jedoch als nicht signifikant. Studie 2: In dieser Smdie erfolgten zwei Wiederholungen von variierten oder identischen Anzeigen fiir ein Haarshampoo, wobei in einem Experiment die Aufinerksamkeit der Probanden konstant gehalten wurde, in der nachsten Untersuchxmg hingegen noch zusatzUch die Intensitat der Verarbeitung der Anzeigen (hohe versus niedrige Verarbeitungskapazitat) manipuliert wurde. Die Testanzeigen wurden den Probanden in einem Folder mit 30 schwarzweiBen Werbeanzeigen dargeboten. Sie hatten 30 Sekunden Zeit zur Aufiiahme aller in den Werbeanzeigen enthaltenen Informationen

165 Sie fuhren dies primar auf die "encoding variability hypotheses" von Melton (1970) zuruck, nach der eine Information, die in unterschiedlichen Kontexten angeboten wird, den Rezipienten mehr Zugriffsmoglichkeiten zur Verfugung stellt und deshalb besser erinnert wird als bei identischem Umfeld. 166 In dem zweiten Experiment erfolgte die Manipulation der Verarbeitungstiefe durch eine Instruktion, sich entweder mit den Inhalten der Werbeanzeigen (= hohe Verarbeitungstiefe) oder mit deren Gestaltung (= geringe Verarbeitungstiefe) auseinanderzusetzen

153

AbbildungSO: Ergebnisse zur Wiederholung von variierter versus identischer Werbung auf die Markenerinnerung Erinnerung an die Marke (Angaben in %) i

100%

^

_

83% ^ gestutzt 75%

—

50%

_

"^"^ ^y^^ 39%

25%

_

y ^

55% ungestutzt

^yy^

28%

.. w

1 identische Werbung

1 variierte Werbung

Anmerkung: Stichprobe: n = 35 Testpersonen. Quelle: Unnava, Bumkrant, 1991, S. 409.

Ergebnisse: Variierte Werbeexekutionen erzielten immer eine hohere Markenerinnerung und bessere Gedachtnisleistungen an die Werbebotschaft als identische Werbeexekutionen. Zwar waren bei hoher Verarbeitungstiefe die Erinnerungsleistungen besser als bei geringer, allerdings hatte dies keine Auswirkungen auf die Erinnerung bei Darbietung von variierten Oder identischen Werbeanzeigen. Deshalb empfehlen die Autoren als Werbestrategie die Schaltung von Werbung, die gleiche Inhalte durch unterschiedliche Werbegestaltungen vermittelt.

154

Wiederholungswirkung von kosmetisch oder substantieU variierter und identischer Werbung Schumann, Petty und demons (1990) untersuchten, wie kosmetische oder substantielle Variationen der Weibung bei Werbewiederfiolungen die Erinnenmg an die Werbebotschaft sowie die Einstellung zur Marke imd zur Kampagne beeinflussen. Eine kosmetische Variation bezieht sich auf die Verandenmg nicht-substantieller Merkmale der Werbung, wobei die Kembotschaft (die Positionienmgsinhahe) unverandert bleibt (vgl. Abbildung 51). Bei gleichem Werbeinhalt werden hier fonnale Elemente der Werbeanzeigen wie Farbe, Layout imd ahnliche Gestaltungsaspekte verandert. Abbildung 51: Beispiel fur eine kosmetische Variation einer Werbung

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Als substantielle Variation wird die Andenmg der Werbebotschaft (Argumente und Eigenschaften) aufgefafit (vgl. Abbildung 52). Dabei bleiben kosmetische Aspekte einer Anzeige wie die Farbe, das Layout, ja selbst Bilder imd Headlines gleich.

155 Abbildung §2: Beispiel fur eine substantielle Variation einer Werbung

EHgiMtn hoMt diseouftd SwitsAmfFrteision

EngUuen kavt diseovend SmitsAmyFndswH

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Die Autoren vermuteten einen grofieren EinfluB kosmetischer Variationen auf die Einstellung zur Marke, wenn das Produkt fur die Konsumenten von geringer personlicher Relevanz ist. Eine umgekehrte Wirkungsbeziehung erwarteten sie bei der substantiellen Variation der Werbung: Diese soil einen starkeren Einflufi auf die Einstellung zur Marke ausiiben, wenn das Produkt fur die Konsumenten wichtig ist. Neben der Variation der Werbung (kosmetisch versus substantiell) wurden als weitere EinflufigroBen noch die personliche Relevanz des Produktes (gering, hoch) sowie die Werbewiederholung (vier, acht) systematisch verandert. Kosmetische und substantielle Variation wurden in getrennten Studien untersucht

. In jeder Studie erhielten Kontrollgruppen jeweils

nur eine Darbietung einer Werbung unter geringen oder hohen Produktrelevanz-Bedingungen. Die Werbung wurde mittels Diaprojektion gezeigt. Insgesamt sahen die Testpersonen 20 verschiedene Werbedias, die sie 25 Sekunden lang betrachten konnten.

167 In der zweiten experimentellen Studie wurde die Zahl der Wiederholungen auf drei und ftinf festgelegt. Diese Zahl der Wiederholungen erschien den Autoren als ausreichend, well auch die Zahl der in einer Anzeige verwendeten Argumente von sechs auf zwei reduziert wurde und man deshalb davon ausgehen konnte, dafi die Wirkung der Variation schneller auftreten wiirde.

156

Ergebnisse zur kosmetischen Variation: Zwischen identischen und kosmetischen Werbewiederholungen gab es nur signifikante Unterschiede beziiglich der Markenerinnerung bei vier Wiederholungen. Hier schnitt die kosmetische Variation bei der Gmppe mit geringer Produktrelevanz besser ab. Wahrend allerdings bei der kosmetischen Variation die hochste Markenerinnerung schon bei vier Wiederholungen erzielt wurde, konnte bei identischen Wiederholungen in der Gmppe mit geringer Produktrelevanz bei acht Wiederholimgen noch eine Verbesserung erzielt werden. Bei den Grappen mit hoher Produktrelevanz erreichte die Markenerinnerung bei vier Wiedeiiiolimgen ihr Maximum, imabhangig von der Art der Werbevariation. Wiederholimgen mit variierten Werbeanzeigen fuhrten allerdings zu einer besseren Einstellung zur Marke als solche mit identischen Anzeigen, sofem die Produkte fur die Probanden wenig relevant waren. Bei hoher Produktrelevanz ergaben sich hier keine Unterschiede. Ahnliche Ergebnisse waren auch fur die Einstellimg zur Kampagne feststellbar (vgl. Schumann, Petty, demons, 1990, S. 198). Ergebnisse zur substantiellen Variation: Beziiglich der Produkterinnerung wurden keine Unterschiede zwischen den Weibewiederholungen identischer und substantial variierter Werbung festgesteUt. Bei der Einstellung zur Marke imd zur Kampagne schnitt die substantiell variierte Werbung allerdings signifikant besser ab als die identischen Werbewiederholungen. Es konnte auch ein entsprechender EfFekt der Produktrelevanz auf die Einstellung zur Marke festgesteUt werden. Die Einstellungen zur Marke war bei hoher Produktrelevanz besser als bei niedriger. Aus den Ergebnissen kann man folgem, daB starker involvierte Konsumenten eher substantielle (inhaltliche) Variationen der Werbung bevorzugen, schwach involvierte Rezipienten hingegen kosmetische Veranderungen der Werbung identischer Werbung vorziehen.

1.2.2. Einflufi von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung In ihrer Studie beschaftigten sich Burke und Srull mit Interferenzwirkungen fur beworbene Angebote durch Wettbewerbswerbung . Dazu fuhrten sie verschiedene Experimente durch, von denen das Folgende von besonderer Bedeutung ist.

168 In Laboruntersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung wurde der Einflufi der durch Wettbewerbswerbung moglicherweise auftretenden Interferenzen fur die Testwerbung bislang vemachlassigt.

157

Bei dem Experiment handelte es sich um ein zweifaktorielles Design mit dem Faktor "Werbewiederholimg fur ein Angebot" (einmal, zweimal oder dreimal) sowie dem Faktor "Wettbewerbswerbung" (= Werbimg fur eine andere Marke der gleichen Produktgruppe: keine, eine, zwei oder drei Wettbewerbswerbxmgen). Daraus resultierten zwolf Testpersonengruppen, die mittels Computer in der jeweils gleichen Reihenfolge die entsprechende Testwerbung gezeigt bekamen. Jede Probandengruppe sah 22 Anzeigen, von denen eine bis drei Anzeigen zu den Testanzeigen zahlen, sowie keine bis drei Wettbewerbsanzeigen enthalten sein konnten. Die Autoren stellten eine positive Wirkung der Wiederholungen auf die Erinnerung von Markeninformationen fest. Die Wettbewerbswerbung hatte hingegen einen negativen Effekt auf diese Erinnerungsleistung (vgl. Abbildung 53). Demnach hat die Wiederholung von Werbung den groBten EinfluB auf die Erinnerungsleistung, wenn keine Wettbewerbswerbimg vorhanden ist, eine in der Praxis eher unrealistische Situation . Umgekehrt ist festzuhalten, dafi die durch das Wettbewerbsumfeld auftretenden Interferenzen zur eigenen Markenwerbung die Erinnerung an Marke und Schliisselbotschaft erschweren . Hinsichtlich des Interesses an der Werbung fiir die Testmarke steUten die Autoren einen umgekehrt U-formigen Verlauf fest: Bei zwei Wiederholungen erhohte sich das Interesse an der Werbung gegeniiber einer Exposition, sank allerdings danach bei drei Wiederholungen. Entgegen den Erwartungen der Autoren batten allerdings weder die Zahl der Werbewiederholungen noch die Anzahl der Wettbewerbswerbimg einen EinfluB auf die Markenbeurteilungen Oder auf die Kaufabsicht. Die Ergebnisse legen nahe, daB Wirkungsuberpriifungen unterschiedlicher Formen zur Integration der Kommunikation das Wettbewerbsumfeld beriicksichtigen soUten. Unter den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen werden die Konsumenten mit einer groBen Zahl konkurrierender Werbung konfrontiert. Entsprechend sind starke Interferenzen zwischen Marken einer Produktklasse und schlechte Erinnerungsleistungen zu erwarten. Voraussichtlich ist hier das Wearin-Problem grofier als das des Wearout. Es ist femer zu erwarten, daB bildliche Integrationsformen bei solchen Bedingungen gegeniiber sprachlichen Integrationsformen bessere Erinnerungswirkungen erzielen konnen. 169 Der EinfluB von Konkurrenzwerbung auf die Beurteilung der Testmarken wurde auch in der Untersuchung von Alba und Chattopadhyay (1985) nachgewiesen. 170 In einer neueren Untersuchung beschaftigten sich Unnava und Sirdeshmukh (1994) ebenfalls mit Interferenzwirkungen durch Wettbewerbswerbung bei variierter und identischer Werbung fur ein Angebot. Nach den Ergebnissen dieser Studie ist der Recall des Markennamens bei zweifach dargebotener variierter Werbung immer besser als bei zweimal exponierter identischer Werbung bzw. nur bei einmaliger Werbedarbietung. Allerdings verschlechtert sich auch hier bei alien Expositionsformen die Erinnerung an die Marke bei Hinzunahme von Wettbewerbswerbung (vgl. Unnava, Sirdeshmukh, 1994).

158

Abbildung 53: Wirkung von Werbewiederholungen und Wettbewerbswerbung auf die Erinnerung an Informationen zur beworbenen Marke

Correct cued recall

4

~

• Competition level 0 •

3

Competition level 1

a Competition level 2 o Competition level 3

2 D

1

• 1

2

3 Repetition level

Quelle: Burke, Srull, 1988, S. 64.

2.

Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel

Studien zur Wiederholungswiriaing von Werbung konnen sich auf Wiederholungen im Zeitablauf bei einem Werbemittel und/oder auf Wiederholungen zwischen verschiedenen Werbemitteln beziehen. Betrachtet man die Zahl der zu diesen Altemativen durchgefuhrten Untersuchungen, erscheint der Label **Mainstreamforschung** gerechtfertigt. Ein liberwaltigender AnteU der bisherigen Untersuchungen beschaftigte sich mit Wiederholungswirkungen innerhalb eines Mediums. Der Koordination von Werbemitteln wurde bislang nur wenig Aufinerksamkeit gewidmet. Dies ist weder aus wissenschaftlicher noch aus praktischer Sicht nachvollziehbar. Die Koordination zwischen eingesetzten Werbemitteln wirft interessante theoretische Fragestellungen auf, etwa die des modalitatsspezifischen Transfers von Schliisselbotschaften der Werbung. Aus praktischer Sicht stellt sich das Problem der effizienten Abstimmung von Werbemitteln regelmaBig, da die meisten Untemehmen in der Kommunikation unterschiedliche Werbemedien und -mittel verwenden und zwangslaufig Interesse an der Wir-

159

kungseffizienz unterschiedlich koordinierter Werbemittel haben miissen. Im folgenden werden deshalb einige wichtige Studien zur Koordinationswirkung zwischen verschiedenen Medien vorgestellt.

2.1.

Koordination von Fernseh- und Radiowerbung

Zielsetzung der Untersuchung: Edell und Keller wollten in ihrer Untersuchung die Informationsverarbeitungsprozesse von koordinierten Fernseh- iind Radiowerbekampagnen analysieren. Unter einer koordinierten Fernseh- und Radio-Werbekampagne verstehen die Autoren eine Kampagne, bei der der Radiospot den Audioteil aus dem Femsehspot enthalt. Bei koordinierter Werbestrategie gehen Edell und Keller davon aus, dafi Konsumenten den nach einem Femsehspot gezeigten Radiospot zum Abruf (WiederaufFmden) der bildlichen Szenen des Femsehspots und der damit verbundenen gespeicherten Assoziationen und Reaktionennutzen (vgl. Edell, Keller, 1989, S. 149)'''. Untersuchungsdesign und -durchfiihrung: Um die unterschiedlichen Koordinationswirkungen zwischen den Werbemittehi zu priifen, wurden sechs Expositionsgruppen gebildet. Die jeweiligen Gruppen sahen entweder den Fernseh- oder den Radiospot allein, den Femsehoder den Radiospot zweimal hintereinander oder eine Kombination von Fernseh- und Radiospot (in variierter Reihenfolge). Als Testmaterial dienten informativ gestaltete Femsehspots fur zwei unbekannte Marken. Fiir beide Femsehspots wurden jeweils zwei verschiedene Audioteile entwickelt, die in entsprechenden Radiospots ubemommen wurden: Ein spezifischer Audioteil mit direktem Bezug zu den bildlichen Szenen des Femsehspots sowie ein allgemeiner Audioteil, dessen Inhalt zwar mit den bildlichen Szenen kompatibel war, sich aber nicht konkret auf diese bezog. Bei den Audioteilen handelte es sich jeweils um gesprochene Spots ohne MusikUnd Gerausche. Die Testpersonen sahen wahrend der Untersuchimg zwei Programm-Segmente mit jeweils zwei Werbeblocken, in die die Testwerbung eingebunden war. Danach wurden sie zur Werbung befragt. Ergebnisse der Untersuchung: Testpersonen, die Femsehspots sahen, auBerten immer mehr Gedanken als solche, die Radiospots horten. In den gemischten Darbietungen von Radio- imd

171 In dem Artikel von Edell und Keller wird von "retrieval cues" gesprochen. Hier werden fur den englischen Ausdruck die vom Bedeutungsgehalt am ehesten entsprechenden Umschreibungen "Hinweis zum Wiederauffinden" bzw. "Gedachtnisstiitze" verwendet.

160

Femsehspots wurden weniger Gedanken als bei zweifacher Darbietung der Femsehspots prodnziert, aber mehr als bei doppelter Exposition der Radiospots. Fur die integrierte Kommunikation ist folgendes Ergebnis von grofier Bedeutung: Die Testpersonen in der TV-Radio-Bedingung prodnzierten mehr Gedanken, die sich auf den Videoteil des Femsehspots bezogen, als die Probanden in alien anderen Testsituationen. Die Konsumenten scheinen beim Hdren des Radiospots nochmals gedanklich die Fernsehszenen abzuspielen (vgl. Edell, Keller, 1989, S. 157). Dadurch werden die Verarbeitungskapazitaten der Testpersonen offensichtlich so gebimden, daB diese auch nur wenige evaluative Gedanken zur Werbung auBem konnen. Tendenziell haben die Testpersonen dabei mehr Gedanken imd Bilder des Femsehspots beim spezifischen Radiospot vor Augen (vgl. Edell, Keller, 1989, S. 157). Die Erinnemng an die Maike war bei zweimaliger Darbietung der Werbung besser als bei einmaliger. Bei der Femsehwerbung wurde die Marke haufiger erinnert als bei den Radiospots. Allerdings konnte sowohl in der Radio-TV - als auch in der TV-Radio-Bedingung eine genauso gute Markenerinnerung erzielt werden wie bei zweimaliger Wiederholung der Femsehwerbung. Das gleiche gUt fur die Erinnemng an Markenaussagen. Offensichtlich kann ein Femsehspot durch einen Radiospot ersetzt werden, obwohl die Inhalte in dem Femsehspot durch zwei Modahtaten statt nur auditiv vermittelt werden. Die Ergebnisse zur Erinnerung an die Werbung sind ebenfalls plausibel: Bei reiner Femsehexposition dominiert die Erinnerung an bildliche Szenen. Aufgrund des starken Einflusses bildlicher Szenen wurden bei zweifacher Darbietung von Femsehwerbimg mehr werbegestaltungsbezogene Aspekte erinnert als bei gemischter Exposition von Femseh- und Radiowerbung. Bei den gemischten Medienbedingungen hingegen ergaben sich Unterschiede: In der TV-Radio-Bedingung wurden mehr bildliche Szenen erinnert als in der Radio-TV-Bedingung. Dies ist ebenfalls ein Indikator dafiir, daB die Probanden bei der TV-Radio-Bedingung die bildUchen Szenen nochmals vor ihrem inneren Auge ablaufen lassen. Festzuhalten bleibt, daB bei den gemischten Bedingungen die Erinnerung an die Marke und an Aussagen zur Marke genauso hoch war wie bei zweifacher Exposition der Femsehspots. Fazit: Die Koordination von Femseh- und Radiospots kann gleiche Erinnerungsleistungen bei Konsumenten bewirken wie das zweifache Schalten eines Femsehspots. Teure Femsehspots konnen durch die Ausstrahlimg billigerer Radiospots teilweise ersetzt werden (vgl. Edell, Keller, 1989, S. 161). Zwar ist unter Feldbedingungen kaum zu erwarten, daB Femseh- durch Radiowerbimg im Verhaltnis 1 zu 1 ersetzt werden kann. Allerdings hat eine

161

inhaltliche Integration beider Werbemittel einen positiven Einflufi auf die Erinnerungsleistung der Konsumenten. Daruber hinaus ist selbst unter High-Involvement-Bedingungen ein Bildeffekt erkennbar: Das Wiederabspielen der Bildsequenzen des Femsehspots dominiert die Eindriicke bei den Konsumenten! Wenn der Bildeffekt schon bei sprachlicher Kongruenz auftritt, stellt sich die Frage, wie die Ergebnisse erst bei einem akustischen Transfer der Schliisselbilder des Femsehspots in den jeweiligen Radiospot aussehen wiirden. Erste Ergebnisse liegen hierzu aus Studien zum Visual Transfer vor (vgl. RMS Radio Marketing Service, 1990). In der Visual-TransferStudie '90 wurden Testpersonen zehn Femsehspots ohne die bildlichen Szenen vorgefuhrt. AnschlieBend mulJten die Probanden die Szenen nennen, die ihnen zu dem Akustikteil des Femsehspots einfielen. Im Durchschnitt hatten 57 % der Befragten visuelle Vorstellungen zu den Spots. Besonders hoch waren die Werte bei Spots mit starken bildlichen Szenen bzw. mit Schliisselbild (die Femsehspots fiir Cliff und Bacardi erzielten Werte bis 80 %) (vgl. RMS, 1990; Kroeber-Riel, 1993b; Dittmann, 1994)'''. Die Ergebnisse zeigen femer, dafi partielle Cueing-Effekte erzeugt werden konnen, wenn bestimmte visuelle Elemente starker mit dem Audioteil verbunden sind als andere. In solchen Fallen konnen Gedachtnisanker die Erinnerung an bestimmte bildliche Szenen starken, an andere (weniger stark mit dem Audioteil verbundene) Szenen hingegen schwachen. Deshalb ist beim Transfer darauf zu achten, dafi die Abstimmimg zwischen Werbemittehi durch die Kempositionierungsinhalte erfolgt und nicht durch andere Inhalte.

2.2.

Abstimmung von Werbung und Verpackung (am Point of Sale)

2.2.1. Wirkung von Gedachtnisankern am Point of Sale auf die Markenbeurteilung Zielsetzung der Untersuchung: In der Praxis besteht normalerweise ein "time lag" zwischen dem Werbekontakt und der Moglichkeit zum Kauf des beworbenen Produktes. Die Wirksamkeit der Werbimg hangt demnach von der Gedachtnisleistung der Konsumenten am Verkaufspunkt ab (vgl. Keller, 1987, S. 316; Keller, 1996). Der Zugriff auf gespeicherte Informationen zur Marke wird dabei wesentlich von den zu diesem Zeitpunkt dargebotenen Informationen beeinfluBt: Gute Erinnerungsleistungen ergeben sich aus der Ahnlichkeit dargebotener mit gespeicherten Informationen (vgl. Craik, 1981; Tulving, 1979). 172 Die Visual-Transfer-Studie fand allerdings unter vereinfachten, nicht-experimentellen Bedingungen statt. Es wurden weder mogliche Storgrofien erfafit noch wurde gepriift, welche bildlichen Vorstellungen die Probanden bei alleiniger Nennung des Markennamens produzieren wurden (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 321; Dittmann, 1994).

162

Gedachtnisanker aus der Werbung, die am Verkaufspunkt eingesetzt werden, konnen den Zugriff auf gespeicherte Werbeinhalte zur Marke erleichtem und die Kaufentscheidimg beeinflussen (vgl. Bettman, 1979; Hutchinson, Moore, 1984; Lynch, Smll, 1982; Stemthal, Craig, 1984). Die Untersuchung der Wirkung der Verwendung solcher Gedachtnisanker aus der Werbung am Point of Sale war Gegenstand der Studie von Keller . Untersuchungsdesign und -durchfuhning: Fur die Studie wurden vier Produkte mit fiktiven Markennamen ausgewahlt, imi Storeinfliisse aufgrund unterschiedlicher Markenbekanntheit auszuschheBen. Jede Testperson wurde mit zwei Produkten in einer geringen Interferenzsituation (jeweils eine weitere Konkurrenzwerbimg) und zwei in einer hohen Interferenzsituation (jeweils drei weitere Konkurrenzwerbungen) konfrontiert . Die Probanden wurden instruiert, entweder die Vorzuge der jeweiligen Marke oder der entsprechenden Werbung zu beurteilen (Verarbeitungsziel). Die Testpersonen konnten sich jede Anzeige 40 Sekunden lang in einem Folder anschauen. Nach Darbietung des Anzeigenfolders muBten sie Fragen zur Werbung beantworten. Dem folgte eine fiinfininutige Zerstreuungsaufgabe. Dann erhielten die Probanden einen weiteren Folder mit den Verpackungen (entweder mit oder ohne Werbegedachtnisstiitze) . Mit der jeweiligen Verpackung vor Augen wurde die Gedachtnisleistung der Probanden zu den beworbenen Marken erfaBt Dariiber hinaus wurde die Einstellung zur Marke imd zum Werbemittel sowie die Kaufabsicht erfaBt. Ergebnisse der Untersuchung: Bei Verwendung eines werblichen Gedachtnisankers auf der Verpackung gab es bei geringer wie bei starker Interferenzwirkung eine substantielle Verbesserung der Erinnerung an Werbeaussagen im Vergleich zur Situation ohne Gedachtnisstiitze (vgl. Abbildimg 54). Allerdings verringem die durch zunehmende Konkurrenzwerbung vermehrt auftretenden Interferenzen generell die Erinnerung an die Werbimg, selbst bei Verwendung von Gedachtnisankem. Dennoch werden durch den Einsatz solcher Gedachtnisstiitzen auf der Verpackung am Point of Sale bessere Erinnenmgsleistungen erzielt als ohne diese Hinweise.

173 Keller spricht von "advertising cues". Hier werden sinngemafi die Begriffe Gedachtnisanker bzw. -stiitze verwendet. 174 Demnach sah jeder Proband insgesamt 12 verschiedene Anzeigen. 175 Die Verpackungen ohne Gedachtnisstiitze zeigten nur den Markennamen, die mit Gedachtnisstiitze umfaBten noch zusatzlich ein Schwarzweifi-Photo des Werbebildes mit zugehoriger Headline.

163

Abbildung54: Die Wirkung von Gedachtnisankern aus der Werbung und von Interferenzen auf die Erinnerung an Werbeaussagen

Claims correctly recalled 1.50

• Low interference o High interference

1.25

1.00 ^

-

^

•

"

^

0.50

• ;;22^^

0.25

-

0.75

0 1

1

Ad cue absent

Ad cue present

Anmerkung: ' High interference results which would have been observed if higher level of interference had no effect with ad cues present ' High interference results which would have been observed if presence of ad cues had no effect with a higher level of interference ' Low and high interference results actually observed

Mit dem Gedachtnisanker eriimerten die Probanden mehr gespeicherte evaluative Aussagen zur Werbung als ohne solche Stiitze. Zudem wurde auch erne bessere Markenbeurteilung erzielt (vgl. Keller, 1987, S. 327; Keller, 1996). Der Einsatz von Werbeelementen auf der Verpackung wirkt sich demnach positiv auf die Werbeerinnerung und auf die Markenbeurteilung aus. Die Gedachtnisstiltze dient als Rahmen oder Filter fiir die in der Werbung vermittelten Eindriicke und Informationen. Mit dem Gedachtnisanker starker verbundene Elemente erhalten dadurch eine groBere Bedeutung und werden resistenter gegeniiber Interferenzwirkungen als andere Werbeelemente. Ohne Gedachtnisstiitze fallt den Probanden der Zugriff auf gespeicherte Inhalte aus der Werbung schwerer als mit einem solchen Gedachtnisanker.

164

Exteme Gedachtnisstutzen und Interferenzen durch Wettbewerbswerbung sind somit zwei wichtige Faktoren fiir den Zugriff auf Gedachtnisinhalte. Gedachtnisstutzen wirken sich positiv auf den ZugrifF auf gespeicherte Werbeeindmcke und auf die Markenbeurteilung aus. Vor allem visuelle Gedachtnisanker sind besonders gut geeignet, da sie sowohl wahrend der Werbeexposition als auch spater am Point of Sale leicht wahrgenommen werden konnen und durch die Imagerywirkung die Erinnerung erhoht wird (vgl. Keller, 1987, S. 331; Keller, 1996). Der Markenname reicht als Gedachtnisstutze fiir gespeicherte Werbeinhalte und -eindriicke zur Marke hingegen nicht aus.

2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedachtnisstutzen fur Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale Z^elsetzung der Untersuchung: Die zweite Untersuchung von Keller kniipft an die erste Studie an. AUerdings wurden hier zwei verschiedene Werbegedachtnisstiitzen miteinander verglichen (vgl. Keller, 1991; Keller, 1996). Werbegestaltungsbezogene Gedachtnisstutzen umfaBten typische Elemente der Werbung, etwa die Werbefiguren fur Kellogg's Cornflakes. Markenbotschaftsbezogene Gedachtnisanker beinhalten hingegen Infonnationen iiber bestimmte Produkteigenschaften oder den spezifischen Produktnutzen einer Marke. Keller geht davon aus, dafi diese unterschiedlichen Gedachtnisstutzen den Zugriff auf bestimmte marken- oder werbespezifische Gedachtnisinhalte fordem oder hemmen. Untersuchungsdesign: Bei dem Untersuchungsdesign handelte es sich um ein faktorielles Design mit den Faktoren Verarbeitungsziel (Marken- oder Werbebeurteilung) und Gedachtnisstutze (keine Gedachtnisstutze, Markenaussage als Gedachtnisstutze oder Werbeinhalt als solche) . Der Untersuchungsablauf entsprach dem der alteren Studie. Ergebnisse der Untersuchung: Folgende Ergebnisse fur die integrierte Kommimikation sind hervorzuheben (vgl. Keller, 1991, S. 52, 53; Keller, 1996): 1. Eine Erinnerungsstiitze in Form einer werbebezogenen Gedachtnisstutze erleichterte die Erinnerung an werbebezogene Inhalte, wahrend eine markenbezogene Erinnerungsstiitze die Erinnerung an solche Inhalte hemmte. Letztere hingegen forderte die Erinnerung an markenbezogene Inhalte . 176 An der Untersuchung nahmen 103 Testpersonen teil, die auf sechs Zellen verteilt wurden. 177 Die letztgenannten Ergebnisse - bezogen auf die markenbezogene Erinnerung - gehen zwar in die erwartete Richtung, erwiesen sich aber als statistisch nicht signifikant.

165

2. Probanden mit markenbezogener Verarbeitungsanweisung prodnzierten mit beiden Gedachtnisstutzen positivere Werbe- und Markenurteile, wahrend Probanden mit werbebezogener Verarbeitungsanweisung dies nur mit einer werbebezogenen Gedachtnisstiitze taten. Aus den Untersuchungsergebnissen lassen sich folgende weiteren Zusammenhange ableiten (vgl. auch Keller, 1991, S. 53; Keller, 1996): 1. Informationen zum Zeitpunkt der Entscheidung interagieren mit schon gespeicherten Inhalten. Bei Kongruenz der enkodierten und der gespeicherten Inhalte erhoht sich die Gedachtnisleistung. Die Kommimikationswirkung steigt. 2. Gedachtnisstiitzen erhohen den Zugriff auf damit assoziierte Gedachtnisinhalte, hemmen aber gleichzeitig den Abruf von nicht mit dem Gedachtnisanker verbxmdenen Informationen. 3. Ohne entsprechende Gedachtnisstiitzen sind die Konsumenten kaum dazu in der Lage, auf gespeicherte Kommunikationsinhalte hinreichend zugreifen zu konnen. Dies wird durch entsprechend schwierige Kommimikationsumgebungen noch verstarkt. Fazit: Die Ergebnisse stiitzen die Uberlegungen zur Bedeutung der Kongruenz von enkodierten mit gespeicherten Inhalten fiir die Erinnerung an solche Informationen. Die Resultate sind von hoher praktischer Relevanz, wird hier doch ein altes Paradigma in Frage gestellt: War man friiher noch der Meinvmg, daB man die Marke bzw. Markenabbildung (das Produkt) in der Werbung zeigen mufite, so scheint dies unter den heutigen Marktbedingungen kaum auszureichen. Viehnehr sollte man Kemelemente der Werbung als Erinnerungsstiitzen auf der Verpackung der jeweiligen Marke prasentieren (vgl. auch Kroeber-Riel, 1993b; Ogilvy Center, 1987, Keller, 1991, S. 54)'''.

178 Holden und Lutz (1992) meinen dazu in anderem Zusammenhang treffend: "Ask not what the brand can evoke; ask what can evoke the brand"!

166

3.

Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen fur Experimente zur integrierten Kommunikation

Die neueren experimentellen Untersuchungen zur Wiederholungswirkung und zur Koordination von Werbung sind methodisch anspmchsvoU gestaltet und theoretisch gut fundiert. Dennoch ergeben sich noch offene Probleme und Forschungsfragen fur kunftige Untersuchungen. Da gnmdlegende Kritikpunkte fur alle Studien gleichennaBen gelten, erfolgt hier eine Generalkritik zu einigen wesentlichen Punkten. Diese betreffen 1. die Untersuchungsbedingungen, 2. das Testmaterial, insbesondere die Art der Variation der Werbung sowie 3. die Wirkungsmessungen . Zu 1: Untersuchungsbedingungen Die Untersuchungsbedingungen reflektieren nur zum Teil die Realitat. Zunachst ist unter den heutigen Markt- und Konununikationsbedingungen die Beriicksichtigung von Konkurrenzwerbungen in Untersuchungen unabdingbar. Interferenzen, d. h. Gedachtnisuberlagerungen mit Konkurrenzwerbung, Werbung aus anderen Produktbereichen und selbst dem redaktionellen Umfeld sind an der Tagesordnung. Da Interferenzen unterschiedlich starken EinfluB auf die Wirkung zerspUtterter oder integrierter Kommunikation fur Angebote nehmen konnen, ist bei Wirkungsuberpriifungen zur integrierten Kommunikation Konkurrenzwerbung aufeunehmen. Damit sich die herrschende Informationsiiberflutung adaquat in den Untersuchimgsbedingungen niederschlagt, ist auch sicherzustellen, daB die Probanden mit viel Werbung konfrontiert werden. Dies gilt fur diese Untersuchungen nur bedingt. Je weniger Werbung die Probanden sehen, desto weniger reflektiert dies die hiformationsiiberflutung und desto eher konnen sich diese an die Testwerbung erinnem. Was die Einbeziehung der Werbung in das redaktionelle Umfeld angeht, treten vor allem beim Test von Anzeigenwerbung eklatante Schwachen auf Anzeigenwerbung wird meist in einem Folder ohne redaktionelles Umfeld prasentiert. Dies hat mit naturUchen Bedingungen nichts gemein. Die Einbindung von Werbung in ein redaktionelles Umfeld ist fur Tests imter realitatsnahen Bedingungen unverzichtbar, da hier die Aufinerksamkeit noch zusatzlich zwischen redaktionellen Berichten und der generell eher weniger interessierenden Werbung aufgeteilt werden muB.

179 In alien Fallen handelt es sich urn Kritikpunkte, die die exteme Validitat der Untersuchungen und der Untersuchungsergebnisse in Frage stellen.

167

Bin letzter gravierender Mangel besteht darin, daB alle Tests unter High-InvolvementBedingungeii stattfanden. Alle Studien erfolgten unter Forced-Exposure-Bedingungen, mit gerichteter Aufinerksamkeit der Probanden. Beispiel: In den Untersuchungen von Keller hatten die Probanden fur die Betrachtung jeder Werbeanzeige 40 Sekunden Zeit. Unabhangig davon, ob man sich auf die Verarbeitung allgemeiner Werbeinhalte oder auf Markenargumente konzentrieren soUte, konnten die Probanden alle in den Anzeigen angebotenen Informationen aufiiehmen nnd verarbeiten. Insofem darf es auch nicht verwundem, wenn Hypothesen, die auf Unterschieden bei den Verarbeitungszielen aufbauen, verworfen werden muBten. Die zum Teil durchgefiihrten Manipulationen des Involvements reflektieren deshalb nur das obere Ende des Involvementkontinuums. Bei geringem Involvement der Probanden wie es in der Praxis vorherrscht - sind teilweise andere Ergebnisse zu erwarten. Beispiel: Nach den Resultaten von Edell und Keller zur Koordination von Femseh- und Radiowerbimg werden bei Verwendung eines allgemeinen Audioteils in einem Femsehspot mehr Gedanken von den Konsumenten produziert als bei Einsatz eines spezifischen Audioteils. Dies ist bei einer High-Involvement-Situation mit intensiver Informationsverarbeitung kaum anders zu erwarten. Solche Ergebnisse wurden schon in anderen Untersuchungen produziert (vgl. Edell, Staelin, 1983; Houston Childers, Heckler, 1987 und die Kritik von Esch, 1990). Unter Low-Involvement-Bedingungen miiBte man eher mit dem entgegengesetzten Resultat rechnen. Aufgrund einer geringeren Verarbeitungstiefe und durch Darbietung der gleichen Botschaft im Video- und im Audioteil ist durch diese Lem180

wiederholung mit mehr Gedanken bei Darbietung des spezifischen Audioteils zu rechnen . Folgerungen fiir Untersuchungen zur integrierten Kommunikation: Kiinftige Studien zur integrierten Kommunikation soUten unter Low-Involvement-Bedingimgen und unter Einbeziehung von Wettbewerbswerbung erfolgen. Die in der Praxis vorhandene Informationsiiberflutung sollte in experimentellen Untersuchungen durch entsprechend groBe Anzahl von Werbereizen imd ablenkenden Reizen simuliert werden. Erst durch Schaffung solcher Untersuchungsbedingungen, die die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen widerspiegehi, sind SchluBfolgerungen von Laboruntersuchungen auf die Realitat moglich. Zu 2: Art der Variation der Werbung und Testmaterial Bislang wurden nur wenige Variationen von Werbung im Vergleich zu identischer Werbimg getestet. Diese reichen zur Wirkungsuberpriifung integrierter Kommunikation und zur Ableitung von Handlungsempfehlungen fur die Praxis nicht aus. 180 Dafur sprechen auch Erkenntnisse zur "Bild-Ton-Schere" im Femsehen, nach denen sich durch Bild und Ton vermittelte diskrepante Informationen negativ auf das Verstandnis der Botschaft auswirken (vgl. Sturm, 1989, S. 50; Wember, 1976, S. 44; Winterhoff-Spurk, 1986, S. 153; Lorson, 1992, S. 145).

168

Im wesentlichen wurden substantielle und kosmetische Veranderungen von Werbung getestet. Im ersten Fall wurde die Botschaft bei gleichbleibender Werbegestaltung geandert. Im letztgenannten Fall wurde die Werbegestaltung bei identischer Botschaft geandert. Diese Struktur der Manipulation folgt ganz offensichtlich Uberlegungen zum zentralen und zum peripheren Weg der Beeinflussung (vgl. Petty, Cacioppo, 1983). Danach setzen sich stark involvierte Konsumenten mit den Inhalten der Werbung intensiv auseinander, wenig involvierte Konsumenten lassen sich hingegen starker von der Gestaltung und dem Gefallen der Werbung beeinflussen, die (sachlichen) Inhalte sind fur sie von untergeordneter Bedeutung. Im ersten Fall spricht man vom zentralen Weg der Beeinflussung, im letzten Fall vom peripheren Weg der Beeinflussung. Der zentrale Beeinflussungspfad wird dabei haufig mit sprachlich/rationaler Argumentation gleichgesetzt, der periphere hingegen mit der Beeinflussung durch Bilder. Diese Sichtweise ist zu eng und imzweckmaBig. Schlusselbotschaften, also zentrale Inhalte lassen sich auch durch Bilder vermitteki. Ein gutes Beispiel dafur ist die alte Werbekampagne fur den Opel Omega, bei der die Fahrsicherheit bildlich durch den Opel auf Schienen ("fahrt wie auf Schienen") umgesetzt wurde. Den zentralen Weg nur mit sprachlicher Informationsvermittlung gleichzusetzen ware verfehlt. Je nach verfolgtem Werbeziel, z. B. bei der erlebnisbetonten Positionierung, wird das Bild auch zwangslaufig zum Trager der Positionierungsbotschaft. Die Gleichsetzung von Bildem als "peripheral cues" ist fehl am Platz und spiegelt eine einseitige, sprachorientiate Forschungsausrichtung wider. Wird das Augenmerk auf bildliche IntegrationsmogUchkeiten gerichtet, werden die Anforderungen an die zu testende Werbung anspruchsvoUer. Einfache Werbestimuli, wie sie haufig in den oben beschriebenen Experimenten eingesetzt wurden, reichen hier nicht mehr aus. Die Werbung soUte viehnehr realistischen Werbeanzeigen und -spots entsprechen. Last but not least sei noch auf die Verwendung fiktiver Markennamen hingewiesen. Zu diesen Marken verfugen die Konsumenten - anders als in der ReaUtat - uber kein Markenwissen. Integrationsmafinahmen konnen jedoch bei neuen Marken andere Wirkungen erzielen als bei vorhandenen Marken. Folgerungen fur Untersuchungen zur integrierten Kommunikation: Um moglichst systematisch Erkenntnisse zur Wirkung integrierter Konmiunikation zu gewinnen, miissen differenziert Effekte imterschiedlich formal imd/oder inhaltlich integrierter Kommunikation im Vergleich zu zersplitterter Kommunikation getestet werden. Da solche MaBnahmen je nach Markenbekanntheit und -kenntnis differieren konnen, soUten diese Effekte fur neue und bekannte Angebote iiberpruft werden.

169

Zu 3: Messung der Werbewirkungen Bei der Messiing der Werbewirkung karni man differenzieren zwischen - der Art der Messung und - dem Zeitpunkt der Messung. Zur Art der Messung: Bei den bisherigen Untersuchungen zur Wiederholungswirkung bzw. zur Koordination von Werbung wurden recht unterschiedliche abhangige Variablen zur Messung eingesetzt. Will man diese Messungen systematisieren, kann man nach eher kurz- oder langfiistigen Messungen von Werbewirkungen differenzieren. Nach Steffenhagen (1992, S. 292 f, 1984) kann zwischen kurz- und langfiistigen Werbewirkungen und nach der Art der Messung differenziert werden (Messung des nichtbeobachtbaren oder des beobachtbaren Verhaltens) (vgl. Abbildimg 55). Eher kurzfiistigen Wirkungen umfassen die durch die Werbung ausgeloste Aktivierung, das Gefallen der Werbung usw. Zu den eher langfiistigen Wirkungen zahlen dauerhafte Gedachtniswirkungen sowie finale Verhaltensreaktionen. Erstere lassen sich weiter unterteilen in das Wissen der Konsumenten, deren Interessen (Wiinsche), Einstellungen (Werte) und Verhaltensabsichten (vgl. Steffenhagen, 1992, S. 292). Abbildung 55: Systematisierung von Werbewirkungskategorien

Zeitspanne ^^^^-..^^^^ „Reiz - Wirkung" ^^^^ .kurz

' lang

inneres (nicht beobachtbares) Verhalten

auUeres (beobachtbares) Verhalten

Momentane Wirkungen

Dauerhafte Gedachtniswirkung

Finale Verhaitenswirkung

Quelle: Steffenhagen, 1992, S. 290.

Bewertet man diese Werbewirkungen in bezug auf ihre Relevanz zur integrierten Kommunikation, ist zu berucksichtigen, daB die integrierte Kommimikation das Ziel einer klaren

170 Markenpositionierung unterstiitzen soil. Dabei dient die integrierte Kommunikation dem Aufbau klarer Schemavorstellungen fur eine Marke. Inwiefem sich dies in Markenpraferenzen und Kaufen niederschlagt, hangt allerdings von der Festlegung der Positionierung und deren Relevanz fur die jeweilige Zielgruppe ab. Diese Markenpositionierung muB bei Uberlegungen zur integrierten Kommunikation als Datum gelten. Unter Beachtung dieser Zusammenhange konnen folgende Bewertungen der Wirkungsmessungen vorgenommen werden: 1. Kurzfristige, momentane Reaktionen sind zwar unmittelbar werbebedingt, sie geben aber keine Auskunft iiber die Wirksamkeit einer integrierten Kommunikation. So kann zersplitterte Kommunikation durchaus hohe Aufinerksamkeitswerte erzielen. Dies ist allerdings noch kein Indikator dafur, daB auch klare Gedachtnisstrukturen zu einer Marke aufgebaut werden. Andererseits kann die Aufinerksamkeit, die man integrierter Kommunikation widmet, im Zeitablauf abnehmen, weil man dieser Werbung ofter begegnet. Das heiBt aber nicht, daB diese

Werbung

keine

weiteren

Beitrage

zum

Aufbau

und

zur

Festigung

von

Schemavorstellungen und Einstellungen mehr leistet. Denmach sind momentane Wiikungen zunachst unabhangig von der Art der Integration der Kommunikation zu sehen. Daruber hinaus sind solche Wirkungen auch zeitUch weit vom Verhalten der Konsumenten entfemt, so daB hier meist die notwendige Ursache-WirkungsBeziehung zu iibergeordneten Zielen fehlt (Impulshandlungen bilden eine Ausnahme). Andererseits sind momentane Reaktionen, z. B. die Erzielung von Aufinerksamkeit, eine notwendige Voraussetzung fur das Entstehen dauerhafter Gedachtniswirkungen. Kann sich eine Werbung nicht im Konkurrenzumfeld durchsetzen, wird sie wahrscheinlich von den Konsumenten kaum beachtet (vgl. Esch, 1990). Sie kann denmach auch langfiistig keinen Beitrag zum Aufbau klarer Schemavorstellungen zur Marke leisten.

Deshalb sind viele kurzfiistige Reaktionen als notwendige Bedingungen fiir die Wirksamkeit einer integrierten Kommunikation bzw. der Werbung generell zu betrachten. Notwendig heiBt, daB kurzfiistige Wirkungen - wie die durch Werbimg ausgeloste Aktivierung - ein bestimmtes Mindestniveau erreichen miissen, damit die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation "greifen" konnen. Momentane Reaktionen sind allerdings bei der Messung der Wirkung unterschiedlicher Mittel zur Integration von untergeordneter Bedeutung. Sie gehen bestenfalls als Randbedingung in die Messung ein. 2. Dauerhafte Gedachtniswirkungen sind besonders gut zur Messung der Wirkung von integrierter Kommimikation geeignet. Solche Gedachtniswirkungen werden vor allem durch Kommunikation und unmittelbare Erfahrung mit der Marke aufgebaut. Da das Ziel der

171

integrierten Kommunikation der langfiistige Aufbau von Markenschemata ist, soUten ErfolgskontroUen und Messungen zur Wirkungsuberpriifung der integrierten Kommunikation auch hier ansetzen. Fur die Messung der integrierten Kommunikation empfiehlt sich die Messung von Gedachtnisinhalten zur Marke, da diese auch die Einstellung zur Marke pragen. Dabei kann es sich um sachliche und emotionale sowie um verbale und nonverbale Inhalte handebi. Die MeBinstrumente sind darauf auszurichten. 3. Finale Verhaltenswirkungen wie die Kaufe eines Angebots sind zur Messung der Wirkung der integrierten Kommunikation kaum geeignet. Das Verhalten der Konsumenten wird durch zu viele andere Faktoren beeinfluBt. Dazu zahlen weitere eigene Marketing-Mafinahmen fur das Angebot, KonkurrenzmaBnahmen sowie situative und personenspezifische EinfluBfaktoren. Zum Zeitpunkt der Messung: Die meisten Messungen fanden unmittelbar nach Darbietung des Testmaterials im gleichen Raum statt. Hier ware es sicheriich zweckmaBig, entweder bei den gleichen Probanden mehrere zeitversetzte Messungen durchzufuhren (z. B. unmittelbar nach Darbietung des Testmaterials, einen Tag danach, eine Woche danach), oder bei verschiedenen aber dennoch vergleichbaren Personengruppen, unterschiedliche MeBpunkte zu setzen. Dies ware sinnvoU, weil zwischen der Aufiiahme von Werbung und einer Kaufentscheidung ein mehr oder weniger groBer Zeitraum liegt, der den Zugriff auf Gedachtnisinhalte erschweren kann. Zeitversetzte Messungen konnten AufschluB dariiber geben, welche Form der Integration iiber einen bestimmten Zeitraum hinweg am besten im Gedachtnis haften bleibt. Solche zeitversetzten Messungen sind allerdings zeitaufwendig imd nur schwer in experimentellen Untersuchungen reahsierbar. Folgerungen fiir Untersuchungen zur integrierten Kommunikation: Experimente zur integrierten Kommunikation sollten zur Wirkungsiiberpriifimg vor allem Gedachtniswirkungen prufen. Die Messungen sollten dabei in einem hinreichenden Abstand zur Exposition der Testwerbung erfolgen.

173

rV. Folgenmgen: ein Modell der integrieiten Kommunikatioii 1.

Ein theoretisches Modell zur integrieiten Kommunikation

Die wesentlichen EinfluBfaktoren fur die integrierte Kommunikation werden im folgenden in Form eines Modells bzw. einer theoretischen ErklUrungsskizze dargestellt . Dieses Modell soil einen Einblick in Marktreaktionen auf integrierte Kommunikation geben. Mit dem Begriff '*Marktreaktion** sind keinesfalls Reaktionen auf Integrationsmafinahmen gemessen an Absatzzahlen gemeint. Wirkungsbeziehungen zwischen der Konmiunikation und okonomischen Grofien wie dem Umsatz sind kaum herstellbar, da eine Vielzahl anderer intervenierender Variablen diese ebenfalls beeinfluBt (vgl. u. a. Kroeber-Riel, Esch, 2004, Steffenhagen, 1992, 2000)^*^ Mit Marktreaktionen sind psychologisclie 6r5fien gemeint. Differenziert man vereinfachend zwischen kurzftistigen psychologischen WirkungsgroBen, z. B. der Aktivierungswirkung, und langfristigen Wirkungsgr5Ben, z. B. dem Lemen von Positionierungsinhalten, so sind zur Erfassung der Marktreaktionen auf integrierte Konmiunikation langfristige GroBen von herausragender Bedeutung (vgl. Kapitel B.III.3). Bei den langfristigen WirkungsgroBen erfolgt eine Konzentration auf GedSchtnisstnikturen fiir eine Marke. Da es sich bei der integrierten Konmiunikation um ein Lemkonzept handelt, geht es vor allem um den Aufbau von Markenschemata. Andere langfristige WirkungsgroBen wie die Einstellung zur Marke spielen bei den tJberlegungen zur integrierten Kommunikation zunachst eine untergeordnete Rolle. Das ist insofem plausibel, weil die integrierte Kommunikation auf Basis einer vorgegebenen Positionierung fur eine Marke erfolgt (vgl. Kapitel B.1.2.2 und 2.3)^^1 Ist die Markenpositionierung fur die Zielgruppe irrelevant, kann durch integrierte Kommunikation keine so positive Einstellungsveranderung bewirkt werden, als wenn die Positionierung die Wunsche und Bediirfnisse der Konsumenten trifft. Demnach konnen GroBen wie die Einstellung zum Angebot nur dann zur Erklarung der 181 Unter einem Modell kann man eine vereinfachte Abbildung der Realitat verstehen. Zu verschiedenen Modellbegriffen vgl. u. a. Eichhora, 1979; Spinner, 1969; KOhler, 1975; Abel, 1979, S. 145). 182 Diese Aussage gilt in jedem Fall flir die Werbung, bei anderen KommunikationsmaBnahmen wie z. B. VerkaufsfOrderungsmaBnahmen oder "Direct-Response-TV-Commercials" lassen sich hingegen unmittelbare kurzfristige Absatzwirkungen messen (vgl. Nowak, 1989). Nicht erkennbar ist jedoch, ob diese auf den kurzfristigen Erfolg angelegten MaBnahmen auch langfristig das angestrebte Image und die fiir eine Marke aufzubauenden Gedachtnisstrukturen fiir ein Angebot stSrken (vgl. Tomczak, Belz, 1993; Esch, Levermann, 1994, 1995). Dies hangt davon ab, wie stark diese MaBnahmen in den gesamten Kommunikations-Mix integriert sind. Die von nicht in das Positionierungskonzept integrierten kurzfristigen MaBnahmen ausgehende Gefahr ist groB. Nowak und Phelps (1994, S. 50) formulieren dies treffend wie folgt: "Many ... have found heavy reliance on direct response advertising or consumer sales promotion dilutes brand equity by making price or purchase mcentives the key determinant of brand choice". 183 Zudem wird die Einstellung zum Angebot nicht nur durch die Kommunikation, sondem auch durch andere EmfluBgrOBen wie die unmittelbare Produkterfahrung beeinfluBt (vgl. dazu auch Grunert, 1990).

174

integrierten Kommunikation herangezogen werden, wenn sichergestellt wurde, daB die Positionierungsaussagen fiir die Zielgnippe wichtig sind. In dem Strukturaiodell wird zwischen der Reizebene oder der Inputebene und der Ebene der daraus folgenden psychischen Prozesse bei den Konsumenten unterschieden. Diese psychischen Prozesse werden weiter in die Ebene der Informationsaufhahme und -verarbeitung und in die GedMchtnisebene differenziert. Zur Reizebene: Die Reizebene umfaBt die mediale Kommunikation fur ein Angebot im zeitlichen Verlauf. Diese Konmiunikation wird als Reizbundel bezeichnet. Aus Vereinfachungsgrunden erfolgt hier keine Unterteilung zwischen der medialen Kommunikation und der im Zeitablauf. Dadurch wird von der Tatsache abstrahiert, daB eine bestinmite Integrationsform nicht in alien Medien umgesetzt werden muB und daB im Zeitablauf Unterbrechungen der Integration der Konmiunikation durch EinzelmaBnahmen erfolgen konnen. Das kommunikative ReizbUndel kann auf einem Kontinuum eine mehr oder weniger starke Reiziiberschneidung aufweisen. Mit Reiziibersdmeidiiiig ist der Grad der Integratioii der Kommunikatioii gemeint. Als Integrationsklammem konnen formale und/oder inhaltliche Mittel dienen (vgl. Kapitel B.1.2.3). Bei schwacher Reiztiberschneidung kommen weder formale noch inhaltliche Mittel zur Integration zum Einsatz, d. h.: Die Konmiunikation fiir ein Angebot vermittelt immer wieder andere Eindriicke und Informationen (zersplitterte Kommunikation). Eine starke ReizUberschneidung ist dann gegeben, wenn formale und/oder inhalfliche Mittel der Integration in der Kommunikation eingesetzt werden. Da der Schwerpunkt der Oberlegungen auf MaBnahmen zur Verankerung konkreter Positionierungsinhalte liegt, werden formale Integrationsmittel nicht weiter differenziert. Bei den inhaltlichen Mitteln wird zwischen sprachlichen und/oder bildlichen Integrationsmitteln unterschieden. Die sprachliche Integration kann uber identische oder semantisch gleiche Aussagen angestrebt werden. Die Bildintegration kann durch unterschiedliche Bildmotive mit gleicher Semantik, d. h. Bildbedeutung, oder durch Schlusselbilder erfolgen .

184 Der Unterschied zwischen semantischer Bildintegration und Schlusselbildintegration besteht darin, daB bei der Schlusselbildintegration im Gegensatz zur semantischen Bildintegration noch zusatzlich neben der gleichen Bildsemantik gleiche Bildmotive zum Einsatz kommen.

175

Abbildimg 56: Modell zur Erklami^ der Wirkung integrierter Kommimikation auf Konsumenteii

Reizbundel (medial und zeitlich) 1

r — —

_——.^——.^——^—^

geringe Reizuberschneidung

Starke Reizuberschneidung 1

1

1

inhaitliche Ubereinstlmmu

fonnale Ubereinstimmung

ng 1

!

1

1

biidliche 1 Ubereinstimmung

!

sprachliche Ubereinstimmung

1

1

1

I

1

1

Schlusselbiid

gleicher Bildinhalt

1

1

identische Aussage

semantisch glelche Aussage '

1 1

1

1 T

1

1

t 1

geringe Aufmerksamke = geringe Verarbeitungstk3fe

> 1 c:„

hohe Aufmerksamkeit = hohe Verarbeitungstiefe

Z 00

i_

1

>m

Abgieich mit vorhandenen Geddchtnisstrukturen

z

I

mo

1

CO

1^

ichema vorhandcjn

o z m

Schema nicht vorhanden

Vergleich eingehender Information mit dem Schema

% m

schemakongruente Informationen

CO

m OD

m z CO

c

s

m

mO

1

r

—rsichemaneutrale Infonnationen

! 1

1

Schemaneuaufbau

1 Zahlder Assoziationen

j"

-1 schemainkongruente Informationen

I....! 1

!

—

Schemavertiefung

1 1 Starke der Assoziationen

•

1

1

1

SciiemaenA^eiterung

Schema venvasserung

Schemaaufbau

1

1 '

J

1 Riditung der Assoziationen

1 kein Schemaaufbau

•

1

1

Inhalte der Assoziationen

Muster der Assoziationen

'

spezifisch / unspezifisch

1

verbal/

bildllch J

i?

1 ,

o m z CO

m CD m z m

176

Dieses Reizbundel mit mehr oder weniger starker ReizUberschneidung durch inhaldiche und/oder foraiale Integrationsmittel trifft nun auf die Konsumenten. Ziir Konsumentenebeiie: Ebene der Informationsaufiiakme und -verarbeitung: Wesentlich fiir die Aufhahme und Verarbeitung der Konmiunikation ist die Auftnerksamkeit, die ein Konsument der Kommunikation widmet. Die Aufmerksamkeit wird vor allem von zwei Faktoren beeinfluBt: von dem durch die Kommunikation ausgelosten Reaktionsinvolvement, sowie von dem Involvement der Konsumenten zum Zeitpunkt der Aufhahme der 185

Kommunikation . Fiir die letztgenannte Einflu6gr66e ist weniger das Produkt-, Marken-, Oder persOnliche Involvement, sondem vielmehr das situative Involvement ausschlaggebend (vgl. Kapitel B.n.3). Aus dem situativen Involvement der Konsumenten und dem Reaktionsinvolvement ergibt sich eine geringe oder hohe Aufmerksamkeit, die der Konsument der Kommunikation widmet. Je nach Aufmerksamkeitsgrad laufen die Informationsverarbeitungsprozesse der Konsumenten mit unterschiedlicher Verarbeitungstiefe ab (vgl. Craik, Lockhart, 1972; Olson, 1980; Kapitel B.n.3). Die eingehende Kommunikation wird nun von den Konsumenten mit vorhandenen Gedachtnisinhalten in Beziehung gesetzt. Fiir eine bestimmte Marke konnen folgende Falle auftreten: Die Konsumenten verfUgen bereits iiber ein mehr oder weniger stark ausgeprSgtes Markenschema oder es existiert kein solches Schema. Ein vorhandenes Markenschema mu6 beim Kontakt mit der Konmiunikation jedoch nicht direkt verfiigbar sein. Vielmehr ist zu erwarten, daB beim ersten Konmiunikationskontakt kein Markenschema aktiviert ist (vgl. Kapitel B.n.2.7). Daraus ergeben sich zwangslSufig erhShte Anforderungen an die tJbereinstinmiung eingehender Informationen mit einem Markenschema. Dies ist eine notwendige Voraussetzung dafiir, daB das Schema uberhaupt aktiviert werden kann. Sonst werden die Konsumenten auf Schemata von Konkurrenzmarken oder solche aus anderen Produktbereichen bzw. auf dem Markenschema iibergeordnete Produktschemata zuriickgreifen. Die eingehenden Informationen werden fiir dieses Markenschema auf Schemarelevanz oder Schemairrelevanz dekodiert. Schemarelevante Informationen kdnnen wiederum mit einem Schema konsistent oder inkonsistent sein. Der Grad der Wahmehmung der Konsistenz zwi185 Allgemein ist kaum zu erwarten, daB durch eine aktivierende Getsaltung der Kommunikation das Reaktionsinvolvement eines Konsumenten so steigt, daB sich ein wenig involvierter Rezipient in einen stark involvierten verwandelt.

177

schen dem Markenschema und den neuen Informationen hangt wesendich vom Involvement der Konsumenten ab. Wenig involvierte Konsumenten verarbeiten die eingehenden Informationen mit geringer Verarbeitungstiefe. Der periphere Weg der Beeinflussung kommt zum Tragen. Die Wahrnehmung einer Kongnienz zwischen den neuen Informationen und dem Schema setzt eine Starke inhaltliche Reizuberschneidung durch bildliche Kongnienz, idealerweise durch Verwendung von SchlUsselbildem voraus. Bei stark involvierten Konsumenten verhalt es sich anders: Hier konnen durch die intensivere Auseinandersetzung mit der Werbung sprachliche Mittel zur Integration ausreichen (vgl. Kapitel B.II.3.3). Geddchtnisebene: Je nachdem, ob die neue Kommunikation als mehr oder weniger schemakongruent eingeordnet wird, kommt es zur Vertiefung, zur Erweiterung bzw. zur Verwasserung eines Schemas oder es wird ein neues Schema aufgebaut. Eine Schemaverwassening erfolgt, wenn die eingehenden Informationen nicht mit dem vorhandenen Markenschema ubereinstimmen, sondem stSndig andere Informationen und Aussagen zur Marke enthalten. Eine Schemavertiefiiiig ist dann zu erwarten, wenn eine Starke Schemakongruenz der eingehenden Informationen mit dem vorhandenen Markenschema wahrgenommen wird. Die Schemaerweitening ist plausibel, wenn in der Kommunikation zwar neue, aber schemakongruente Informationen vermittelt werden. Der Neiiaufbau eines Schemas zielt auf den Fall der Repositionierung eines vorhandenen Angebotes oder auf den Imageaufbau fiir eine vollkommen neue Marke ab. Im erstgenannten Fall hangt der Neuaufbau des Schemas davon ab, - wie stark das noch vorhandene alte Markensschema und - wie stark die Integration der neuen Positionierungsinhalte ist. Gerade bei einem stark etablierten alten Markenschema ist in der ersten Phase der Repositionierung mit erheblichen proaktiven Interferenzen zwischen alten Gedachtoisinhalten und neu vermittelten Informationen zu rechnen (vgl. Kapitel B.II.2.7). Denmach ist der Schemaneuaufbau bei einem (starken) vorhandenen Markenschema ein zweistufiger ProzeB. Zunachst erfolgt durch konsistente Vermittlung neuer Positionierungsinhalte eine Verwasserung des alten Schemas. Erst im Laufe der Zeit werden dann neue Schemavorstellungen zur Marke aufgebaut.

178

Die im Gedachtnis der Konsumenten gespeicherten Markenschemata lassen sich durch semantische Netze darstellen. Semantische Netze konnen durch quantitative und qualitative GroBen beschrieben werden (vgl. Kroeber-Riel, 1992a; Grunert, 1990; Anderson, 2001). Quantitative GroBen sind - die Starke, - die Richtung und - die Zahl der Assoziationen. Qualitative GroBen sind - die Inhalte und die - Muster der Assoziationen. Mit Starke der Assoziatioiieii ist hier vor allem die Schnelligkeit und die Reihenfolge gemeint, mit der bestimmte Schemaattribute mit einer Marke assoziiert werden . Konsumenten auBem mit einer Marke besonders verfestigte Assoziationen schnell und bei den ersten Nennungen, wenn sie Vorstellungen und Inhalte zur Marke wiedergeben soUen. Beispiel: Mit der Marke "Milka" werden haufig bei den ersten Nennungen "lila Kuh" und "Alpenwelt" assoziiert, mit der Marke "BMW" werden bei den ersten Nennungen oft "Freude am Fahren" und "Sportlichkeit" genannt. Diese Schemaattribute werden besonders stark mit diesen beiden Marken verbunden. Richtung der Assoziatioiieii bezieht sich darauf, ob man von einer Marke auf ein Schemaattribut und von diesem wiederum auf die Marke schlieBen kann. Idealerweise soil der AssoziationsfluB in beide Richtungen gewahrleistet sein. So verbinden viele Konsumenten mit der Reinigungsmittelmarke "Frosch" haufig das Schemaattribut "umweltfreundlich" und umgekehrt mit "Umweltfreundlichkeit" und Reinigungsmittel oft die Marke "Frosch". Die Zahl der Assoziationen bezieht sich lediglich auf die Menge der mit einer Marke assoziierten Schemaattribute und Vorstellungen, unabhSngig von deren Inhalten. Bei den Inlialten zu Miariieiisciieiiiata geht es darum, wie spezifisch oder unspezifisch diese Gedachtnisinhalte zu einer Marke sind, und ob diese bildlich- oder sprachlich gespeichert sind. Mit dem Grad der Spezifitat der Gedachtnisinhalte fiir Marken werden tJberschneidungen der Gedachtnisinhalte zu einer Marke mit der jeweiligen Produktgruppe und mit Konkurrenzmarken erfaBt. Es geht also um den Grad der Uberlappung der Markeninhalte 186 Die Schnelligkeit, mit der bestimmte Schemaattribute mit einer Marke verbunden werden, ist mittels Antwortzeitmessung meBbar (vgl. MacLachlan, 1977; MacLachlan, Myers, 1983).

179

mit allgemeinen Inhalten zur Produktgruppe sowie mit Inhalten zu Konkurrenzmarken (vgl. Kapitel B.I.2.2.4, B.II.2.7). Je groBer der Grad der Uberlappung in beiden Fallen, desto geringer ist die Spezifitat der Gedachtnisinhalte zu einer Marke^ . So werden beispielsweise alien Reinigungsmittelmarken die typischen Schemaattribute der Produktschemas "Reinigungsmittel" wie "Reinigungskraft", "Ergiebigkeit" usw. vererbt. Verschiedene Reinigungsmittelmarken verfiigen hingegen iiber weitere, eigenstandige Schemaattribute bzw. uber veranderte Auspragungen der von dem Produktschema vererbten Schemaattribute. Mit der Marke "Meister Proper" werden beispielsweise als spezifische Attribute "spiegelnder Glanz" und "spielend leichte Reinigung" verbunden. Die Reinigungsmittelmarke "Domestos" verftigt hingegen iiber wenige spezifische Schemaattribute, d. h. der Grad der IJberlappung mit dem Produktschema und mit Konkurrenzschemata wird wahrscheinlich gro6 sein. Da auf bildliche Inhalte ein schnellerer Zugriff als auf verbale Inhalte moglich ist, diese besser reproduziert werden konnen und besonders verhaltenswirksam sind, ist auch eine solche Differenzierung der Gedachtnisinhalte zweckmaBig (vgl. Kapitel B.II.4). So verbinden viele Konsumenten mit Meister Proper das Bild dieser Zeichentrickfigur. Durch die Verwendung des Bildes vom Meister Proper als Gedachtnisanker auf der Verpackung am Point of Sale konnen dadurch leichter die damit verbundenen Gedachtnisinhalte evoziert werden (vgl. Kapitel B.III.2.2; Abbildung 57). Assoziatioiismuster beziehen sich auf die Verkniipfungen der einzelnen Gedachtnisinhalte und somit auf die inhaltliche Struktur und die Beziehungen der einzelnen Schemaattribute zueinander.

187 Von dieser Generalisienmg gibt es folgende Aiisnahmen: Sofera eine Marke die Vorstellungen und das Schema zu einem Produktbereich pragt, spielt der Grad der Uberlappung keine RoUe, da die Marke als Prototyp der Produktgruppe betrachtet werden kann (Ahnlich argumentieren auch Miniard, Unnva und Bhatia [1990, S. 28], die davon ausgehen, daB solche Marken automatisch bei Aktivierung der entsprechenden Produktgruppe aufgerufen werden und deshalb immun gegen Interferenzen smd.). So steht Pampers beispielsweise fur HOschenwindeln oder Tempo fur Papiertaschentucher. In manchen Fallen konnen auch starke Uberlappungen zwischen den Gedachmisstrukturen zweier Marken existieren. HHufig verfolgt dabei eine der beiden Marken eine bestimmte Positionierungsstrategie schon langer, eine andere Marke strebt hingegen eine "Me-Too-"Strategie an. Uberlappungen der Inhalte zwischen solchen Marken sind dann nur fiir die Marke von Nachteil, die die "Me-Too-"Strategie verfolgt. Klassisches Beispiel hierzu ist die gescheiterte "Me-Too-" Strategic der Zigarettenmarke West in den achtziger Jahren, bei der die Positionierung von Marlboro in Ansatzen kopiert wurde.

180

Abbildimg 57: Meister Proper: SchlOsselbild auf der Verpackiuig

Diese quantitativen und qualitativen GroBen geben AufschluB dariiber, wie verfestigt ein Markenschema bei den Konsumenten ist. Folgende Konstellationen erscheinen plausibel: Bei einer Schemavertieftiiig wird die Zahl der mit einem Schema verbundenen Assoziationen kaum zunehmen. Die Schemavertiefiing wird allerdings positiven EinfluB auf Starke, Richtung und Spezifitat der mit dem Schema gespeicherten Wissenseinheiten haben. Besonders Starke Wirkungen sind in bezug auf die Assoziationsmuster zu erwarten: Vorhandene Assoziationen werden starker miteinander verkniipft. Bei einer Schemaerweitening sind keine bzw. nur geringe positive Effekte auf Starke, Richtung und Spezifitat der mit dem Markenschema gespeicherten Schemaattribute zu erwarten. Die Zahl der mit dem Markenschema gespeicherten Assoziationen wird allerdings wachsen. Zudem sind Erweiteningen der Assoziationsmuster durch zusStzliche Verknupfiingen zwischen neuen und alten Assoziationen zu erwarten. Bei einer Schemaverwlissemiig ist mit uberwiegend negativen Wirkungen zu rechnen. Die Starke der mit einem Markenschema verbundenen Assoziationen wird durch die Vermittlung

181

anderer Informationen geschwacht werden. Die Spezifitat der Assoziationen wird abnehmen, vorhandene Assoziationsstrukturen werden sich sukzessive auflosen. Wie lange noch vorhandene alte Schemaattribute gespeichert werden und abrufbar bleiben, hangt von der Starke des alten Markenschemas ab (vgl. Kapitel B.II.2.7). Mit dem Schemaneuaufbau ist der Fall der Repositioniening gemeint. Hier ist zwischen der ersten Phase mit proaktiven Interferenzen aufgrund vorhandener Schemavorstellungen mit neuen Kommunikationsinhalten und der zweiten Phase des eigentlichen Aufbaus eines neuen Schemas zu unterscheiden . In Phase 1 sind ahnliche Wirkungen wie bei der Schemaverwasserung zu erwarten, in Phase 2 hingegen vergleichbare Wirkungen wie beim erstmaligen Aufbau eines Markenschemas, auf das im folgenden eingegangen wird. Beim erstmaligen Aufbau eines Markenschemas wird zuerst die Zahl der mit einer neuen Marke zu verbindenden Assoziationen wachsen. Erst nach einer gewissen Zeit werden sich spezifische Assoziationen zur Marke bilden. Diese Assoziationen weisen zu Beginn noch keine starken Verkniipfungen auf, sie sind noch nicht verfestigt. Je konsistenter und intensiver durch Kommunikation die neuen Inhalte vermittelt werden, desto schneller verstarken sich die Beziehungen zwischen den Assoziationen untereinander und der Marke, und desto eher kann von bestimmten Attributen auf die Marke geschlossen werden und umgekehrt. Fallbeispid: Kommunikation der VoUcsbanken/Raiffeisenbanken Die Funktionsweise des Modells wird im folgenden am Beispiel der Kommunikation fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken erlautert.

188 Sowohl bei der Repositioniening als auch beim erstmaligen Aufbau eines Markenschemas wird hier vereinfachend davon ausgegangen, da6 es sich um erne eigenstandige Angebotspositionierung handelt.

182

AbbiMung 58: Werbiing der Volksbanken/Raiffeisenbaiikeii

^sP 4

ir machenlB Wir machen den Wiir frei rS^--

^1

• frei m

!^*r!^

183

Die Volksbanken/Raiffeisenbanken verfolgen seit 1988 die Positionierungsstrategie des "freien Weges" (vgl. Kroeber-Riel, 1993b). Durch diese Positionierungsstrategie soil bei den Konsumenten ein klares Erlebnisprofil fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken aufgebaut und das Gefiihl personlicher Unabhangigkeit vermittelt werden. Zu diesem Zweck wird in der Kommunikation mit dem Schlusselbild des freien Weges und dem Slogan "Wir machen den Weg frei" geworben^^^ Das Schlusselbild soil bei den Konsumenten Assoziationen wie "sich abheben vom Alltag", "sich frei machen von Zwangen", "frei sein", "unbeschwert sein" hervomifen. Zudem soil der Genossenschaftsgedanke und die Unterstutzung der Bankmitglieder durch die Volksbanken/Raiffeisenbanken thematisiert werden. Um positionierungsadaquate Gedachtnisstrukturen und ein klares inneres Bild von den Volksbanken/Raiffeisenbanken aufzubauen, wurden die Anmutungsqualitaten des Schlusselbildes vom freien Weg detailliert festgelegt (vgl. o. V., 1988b; Esch, 1998a): Anmutungsqualitat des Schliisselbildes "freier Weg" Bildelemente, Bildinhalte -

Tiefe Horizont Hinmiel Weg Richtung Weite Bewegung guteStimmung

Bedeutung = = = = = =

keine Hindemisse hohes Ziel Freiraum Muhelosigkeit Fortschrittlichkeit Handlungsraum Initiative keine Bedrohung

Da diese Keminhalte der Kommunikation kontinuierlich und durch alle Werbemittel vermittelt werden, liegt eine starke Reiziiberschneidung der Kommunikation fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken vor. Diese Reiziiberschneidung wird durch inhaltliche Mittel erreicht, konkret: durch das Schliisselbild des freien Weges sowie durch die stets gleichbleibende Programmformel "Wir machen den Weg frei". Dieses Reizbundel der integrierten Kommunikation fiir ein Angebot trifft nun auf die Konsumenten. Bei der Kommunikation fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken kann man vom Standardfall der Werbung, d. h. von wenig involvierten Konsumenten ausgehen. Um Mi6verstandnisse zu vermeiden: Selbstverstandlich ist das Produktinvolvement fiir Bankdienst189 Eine Ausnahme bildet die Radiowerbung, die der Aktualisierung von Angeboten gilt: Hier wird das Schliisselbild des "freien Weges" aufgrund modalitatsspezifischer Umsetzungsprobleme nicht eingesetzt. AUerdings werden im Radio allerdings der Jingle aus der Ferasehwerbung sowie der Slogan "Wir machen den Weg frei" penetriert (Zu modaUtatsspezifischen Problemen des Transfers von Bildem in Radiospots und deren Umgehung vgl. Dittmann, 1994).

184

leistungen hoher als das fiir andere Produkte, z. B. Nudeln. Zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufhahme dominieren allerdings situative Effekte (vgl. Jeck-Schlottmann, 1987). Unter den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen ist auch bei Bankenwerbung von einem geringen situativen Involvement auszugehen. Zwar kann durch eine aktivierende Gestaltung der Kommunikation das Reaktionsinvolvement auf die Kommunikation erhoht werden, allerdings fiihrt dies nur in Ausnahmefallen zu einer so bedeutenden Erhohung des gesamten Involvements, da6 die Werbung mit groBer Aufmerksamkeit betrachtet wird. Bei der Kommunikation fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken ist aufgrund der eingesetzten aktivierenden Reize damit allerdings kaum zu rechnen"^. Die Werbung wird von den Konsumenten mit geringer Aufmerksamkeit aufgenonmien. Daraus folgt eine geringe gedankliche Auseinandersetzung mit der Werbung, d. h. eine eher oberflachliche Verarbeitung derselben ohne groBe kognitive Anstrengungen. Die mit wenig Aufmerksamkeit rezipierten neuen Informationen werden jetzt mit den gespeicherten Gedachtnisinhalten verglichen. Bei den Volksbanken/Raiffeisenbanken ist von einem vorhandenen Schema auszugehen, mit dem die eingehenden Informationen in Beziehung gesetzt werden. Es handelt sich um eine Form des "pattern matching": Die eingehenden Informationsmuster werden mit dem gespeicherten Schema zu den Volksbanken/Raiffeisenbanken verglichen. Das Volksbanken/Raiffeisenbanken-Schema wird durch die Konmiunikation schnell aktiviert, da das Schlusselbild das zentrale Attribut dieses Angebotsschemas ist (vgl. Kapitel B.n.2.7, B.n.4). Im Ergebnis werden die Konsumenten aus diesem Vergleich folgem, daB es sich bei der Konmiunikation fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken um schemakonsistente Informationen handelt. Dieses Resultat des Informationsverarbeitungsprozesses fiihrt auf der Gedachtnisebene zu einer Schemavertiefung. Das vorhandene Schema zu den Volksbanken/Raiffeisenbanken wird weiter gefestigt (vgl. Abbildung 59). Das bedeutet konkret: 1. Bestehende Assoziationen werden verstarkt, d. h. noch fester bzw. enger mit den Volksbanken/Raiffeisenbanken assoziiert. 2. Die Konmiunikation hat positive Auswirkungen auf die Richtung der Assoziationen: Es fallt den Konsumenten leichter, sowohl mit den Volksbanken/Raiffeisenbanken bei190 Zu den aktivierenden Reizen z^len physisch intensive, Uberraschende und emotionale Reize (vgl. Barg, 1977; Kroeber-Riel, Esch, 2004; Berlyne, 1974; Meyer-Hentschel, 1988, 1983; von Keitz, 1983; Steiger, 1988; Neibecker, 1990; Wells et al. 1989, Esch, 1990). In der Werbung der Volksbanken/Raiffeisenbanken ist aufgrund der verwendeten Reize kaum mit einem Uberdurchschnittlichen Aktiviemngspotential der Werbemittel - verglichen mit dem jeweihgen Konkurrenzumfeld - zu rechnen.

185

3. 4. 5.

6.

spielsweise den "freien Weg" zu assoziieren als auch umgekehrt mit dem "freien Weg" die Volksbanken/Raiffeisenbanken zu verbinden. Die Zahl neuer Assoziationen wird kaum zunehmen, da im Kern immer wieder die gleichen Aussagen und Inhalte auf die Konsumenten treffen. Es werden vorwiegend spezifische und weniger unspezifische, d. h. fur alle Banken gultige Assoziationen aufgebaut. Die Inhalte werden sowohl verbal als auch bildlich (Bild von einem freien Weg) reprasentiert. Gerade durch die bildliche Kodierung fallt den Konsumenten der Zugriff auf diese Informationen leichter. Die Muster der Assoziationen werden sich vertiefen, d. h.: Mehrere bislang unabhangig voneinander gespeicherte Gedachtnisinhalte werden miteinander verknupft und sowohl in bezug auf episodische als auch semantische Inhalte erweitert.

Fazit: Das Beispiel der Volksbanken/Raiffeisenbanken verdeutlicht, da6 das Stnikturmodell zur integrierten Kommunikatioii in verschiedene Erklamngsmodelle transferierbar ist. Dadurch werden fiir unterschiedliche Formen der Integration in Abhangigkeit von verschiedenen intervenierenden Variablen wie dem Involvement der Konsumenten plausible Wirkungszusammenhange deutlich. Marktforschiingsergebiiisse zur Kampagne der Volksbanken/RaifFeisenbaiikeii Die Kampagne "Wir machen den Weg frei" mit dem Schlusselbild vom freien Weg lauft bereits seit 1988. Seit dem Beginn der Werbekampagne hat sich die Werbeawareness der Volksbanken und Raiffeisenbanken kontinuierlich erhoht. Abbildung 60 gibt einen Uberblick Uber die erzielten Wirkungen in den ersten beiden Jahren der Kampagne in bezug auf die Aktualitat und Awareness der Kampagne sowie in bezug auf die Vermittlung spezifischer Inhalte und Anmutungen.

186

AbbUdiiiig59: Wirfcungspfinde der integrierten Kommimikatioii bd den Volksbanken/Raiffeisenbaiikeii

Reizbundel (medial undzeitlich) geringe Reizuberschneidung

Starke Reizubeischneidung

•

•

=

=

inhaltliche Ubereinstimmung

fbrmale Ubereinstimmung

bildliche Ubereinstimmung

sprachiiche Ubereinstimmung

'

^

'

Schlussel- 1

gleicher [ 1 Biidinhaft |

bild

1

1 semantlsch gleiche AusBage \

identische Aussage

1

1

1

geringe Aufrnerksamlceit = geringe Verartoeitungstiefe

hohe Aufmerksamlceit = hohe Verart)eitungstiefe

"»

'

Abgleich mit vorhandenen Geddchtnisstrulcturerj

J

X Schema nicht vortianden

Schema vorhanden

I

Vergleich eingehender Information mit dem Schema I

schemainkongruente Infbrmationen

x.

Rein Schemaaufbau

Schemaneuaufbau

1 Zahl der 1 Assoziationen

•

•

Starke der Assoziatkmen

Rtehtung der Assoziatk)nen

•

•

•

Inhalte der Assoziatk>nen

Muster der Assoziationen

spezifisch/ unspezifisch

vert)al/

1 bildlich

Anmerkung: Die fiir die Volksbanken/Raiffeisenbanken giiltigen Pfade sind fett gekeimzeichnet.

187

Abbildimg 60: Ergebnisse der Kampagne '"Wir machen den Weg frei" in den ersten beiden Jahren der Einfiihnmg Print

TV

1

"Mehr als Geld und Zinsen"

Okt.88 Na133 % 8

Okt.89 N = 151 % 4

Okt.88 Ns141 % 15

Okt. 89 N -156 % 7

"Wir machen den Weg frei"

51

58

45

64

Name/Fimnensymbol

2

1

6

1

Allgemeine Nennungen zu Bankservice

5

2

8

10

Aktivitaten und Services fur junge Leute

2

2

3

3

Spezifische Inlialte und Werbedetails

89

95

53

72

Werbung von Verbunduntemelimen

14

2

11

4

Keine genaue Erinnerung

5

7

8

8

Quelle: Juchems, 1991, S. 91 ff.

0-Welle

Okt.88

Okt.89

N = 197

N = 280

N = 331 %

Feb. 88 %

%

Macht Informative Werbung

39

39

38

Die Werbung gefallt mir gut

28

39

53

Macht unverwechselbare, elgenstandlge Werbung

46

61

69

1

Die Werbeawareness erreichte 1991 erstmals die Spitzenposition im Bankenmarkt und stagniert zur Zeit auf einem Niveau von rund 40 % mit deutlichen Abstand vor den anderen Banken (vgl. Abbildung 61).

188

Abbildimg 61: Werbeawareness der Volksbanken iind Raiffdsenbankeii von 1988 I 1996

% VnlVahanlrmi

_

^^^^^^

Raifieisenbanken

40-1 ^ r r . . , ,-.<^ft\, •

.

BankE

^ ^ "*""

BankC BankD

30-

20-

10- - " —

Okt88 n-

•-..^ ^..--•^''^'^"^-"^-

01ct89

Jun90

Jun91

^--^ .

Jun 92

Jun 93

Mai 94

Mai 95

Mai 96

Quelle: Epple, 1994; Bundesverband der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, Bonn Bad Godesberg.

Die Kampagneneffizienz wird auch bei einem unmittelbaren Vergleich von dem Share of Voice im Vergleich zum Share of Mind, d. h. der Beziehung zwischen den Werbeaufwendungen und den Werbeerinnerungen in Relation zum gesamten Branchenaufkommen deutlich: Bei einem Anteil von 12,8 % an den gesamten Werbeaufwendungen im Bankenbereich erzielten die Volksbanken und Raiffeisenbanken einen Awareness-Anteil von 22,6 % im Bankenbereich und liegen damit an der Spitze aller Banken (vgl. Abbildung 62)! Der Erfolg der Werbekampagne des freien Wegs SuBert sich allerdings nicht nur in den Bekanntheitswerten, sondem auch im Aufbau spezifischer mit den Volksbanken und Raiffeisenbanken verbundenen Gedachtnisstrukturen, die das Bild von den Volksbanken und Raiffeisenbanken bei den Bankkunden wesentlich verbessert haben. So verbesserte sich die Sloganrecognition von 7 % im Jahr 1988 auf 78 % im Jahr 1993 (vgl. Abbildung 63). Abbildung 64 gibt den Ausschnitt eines (beispielhaften) Gedachtnisnetzwerks mit einzigartigen und differenzierenden positionierungsrelevanten Assoziationen wieder (vgl. Esch, 1998a).

189

Abbildiing 62: Ein Vergleich vcm Share of Voice zum Share of Mind im Banlceiibereichmijahrl996

12,8

22,6

Volksbanlcen Raiffeisenbanken

22,0

Bank A

11.3

BankB Bank C Bank D

-^^..^^^ 45,2

^

^

^ fi.O

13,2 6,9 10.9

^

20,1

^

^ — " — '

'

15.9

8.0 Aufwendungen in % 1.96-4.96

BankE Bank F

Awareness in % 5.96

Quelle: Bundesverband der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, Bonn - Bad Godesberg.

Abbildiing 63: Sloganzuordnung ' ^ i r machen den Weg frei" zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken

Welle 0(2/88)

•

Welle 1 (10/88)

1

WeUe2(10/89)

I

Welle 3 (6/90)

1

Welle 4 (6/91)

1

Welle 5 (6/92)

I

Welle 6 (6/93)

I

Quelle: Epple, 1994, S. 60.

7% 39%

1 59% 62% 69% 72% 78%

1 1 1 1 1

190

AbbUdimg64: Beispiel fOr ein seniantisdies Netzwerk eines Bankkunden zu den Volksbanken iind Raiffeisenbanken

(Anlagen)

/^aufdonN \ ^ Land J

(Zinsen)

(Aktien) /

r vide Banken V"~[ vide ^ Vstandortey' . .( Kredite J/^ ^jT Sparbuch ) ^ .:5> r^^v^ Sparen Ji^X.^ ^ C gateBerata^y" /DeutschcS -.. \ I ^Si^-— ^ ^^>. >/ ^eundlich^ V Bank h-^ k /^^ ^ > ^ — - ^ r Bank ) { Volkibtiikeii / y V RjUffeiieiilMiikeii C kompetent) C Sparkassea j 1 "^ i - ^ " ^y QfrderWM/ / (

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2.

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Handlimgserwdtenmgen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation 191

Fur den praktischen Einsatz bedarf es folgender Erweiterung des theoretischen Modells : 1. Die Mittel zur Integration der Kommunikation diirfen nicht losgelost von dem zu verfolgenden Positionierungsziel betrachtet werden. 2. Die Mittel zur Integration sind dahingehend zu analysieren, ob sie fur Untemehmen, einzelne Untemehmensbereiche, Markenfamilien oder Einzelmarken gelten sollen. Hierbei handelt es sich um Handlungsfelder der integrierten Konmiunikation. 3. Die Mittel zur Integration mussen in Relation zu dem durch das Untemehmen auf die Konsumenten ausgeubten Kommunikationsdruck gesetzt werden. 4. Die Mittel zur Integration miissen in Beziehung gesetzt werden zur Starke eines vorhandenen Markenschemas. 5. Die Mittel zur Integration mussen hinsichtlich ihres Transferpotentials in unterschiedliche Medien uberpriift werden.

191 Zum Begriff der Handlimg vgl die Ausftihnmgen von Koch (1975, S. 38 ff.)•

191

6. Die Kommunikationsinstrumente sind in bezug auf ihre strategische Bedeutung und ihre Integrationskraft naher zu analysieren. Zu den Erweiterungen im einzelnen: Integrierte Kommimikatioii und Positioniening In Abhangigkeit von der gewahlten Positioniening ergeben sich unterschiedliche Gestaltungsoptionen der integrierten Kommunikation. Bei einer Positioiiienmg durch Aktualitat, die die Thematisierung einer Marke und nicht die Veraiittlung spezifischer Positionierungsinhalte zum Ziel hat, beschranken sich die MogUchkeiten zur Integration auf formale Mittel zur Integratioii. Hier stellt sich die Frage, ob eine solche formale Vereinheiflichung der Kommuiiikatioii iiberhaupt notwendig ist. Es kann sein, daB ein auffalliger und unterhaltsamer kommunikativer Auftritt, bei der die Marke im Mittelpunkt der Kommunikation steht, zur Thematisierung ausreicht. Durch den aufmerksamkeitsstarken Auftritt und die Zahl der Wiederholungen solcher Kommunikation kann eine Marke allein schon "top of mind" werden. Ein typisches Beispiel dafiir ist die Kommunikation fiir Muller Milch. Wenngleich hier kaum formale Integrationselemente eingesetzt werden, ist die gelungene Thematisierungswirkung dieser Werbung unbestreitbar. Gerade bei der Positioniening durch Aktualitat kann keine abschliefiende Bewertung des Einsatzes formaler Mittel zur Integration vorgenommen werden. Hier kann die aufmerksamkeitsstarke und einpragsame Inszenierung der Marke zur Erzielung der gewunschten Positionierungswirkung ausreichend sein. Die formale Abstimmung der Kommunikation ist allerdings keinesfalls abtraglich. Sofem formale Mittel zur Integration bei der Positioniening durch Aktualitat zum Einsatz kommen, empfiehlt sich der Einsatz von Prasenzsignalen und Wort-Bild-2^ichen als Gedachtnisanker fur die Marke sowie der Einsatz von Farbe. Im Gegensatz zu anderen formalen Mitteln konnen diese selbst bei fluchtigem Betrachten von Werbung noch Integrationswirkungen entfalten (vgl. Kapitel B.11.4)^^1 So verbinden viele Personen mit der Farbe magenta die Deutsche Telekom, ein Tiger wird haufig Esso zugeordnet.

192 Zum EinfluB der Verpackungsfarbe auf das Zustandekommen von Firaien- und Markenbildem vgl. Kroeber-Riel (1993b, S. 254).

192

Bei aUen anderen PositioiiieniiigBadekii, bei denen konkrete Positioniemngsinhalte vermittelt werden, konnen foraiale Mittel als Reminder fur die Marke eingesetzt werden. Hier spielen allerdings inhaltliche Mittel zur Integration eine herausragende Rolle. Bei der eriebnisbetonten Pogitionienmg ist eine Bildintegration anzustreben, da Bilder besser emotionale Inhalte vermitteln kSnnen als Sprache. Bilder kann man quasi als "emotionak Speicher'* auffassen. Die Emotionsgenese kommt kaum durch komplexe Urteilsprozesse zustande. Vielmehr stehen hier die Unmittelbarkeit emotionaler Prozesse im Vordergrund (vgl. Zajonc, 1980; Kuhl, 1983, S. 18; Ulich, 1992a, S. 82). Die Zuordnung spezifischer Eriebnisse zu Marken ist somit weniger ein sequentiell-analytischer, sondem vielmehr ein intuitiv-holistischer ProzeB (vgl. Ulich, 1992, S. 82). Nach dem Prinzip der emotionalen Konditionierung werden durch eine Vielzahl von Wiederholungen mit einer vormals neutralen Marke spezifische Emotionen verbunden . Da diese Erlebniszuweisung mit geringer gedanklicher KontroUe auf gewohnheitsmaBig-assoziative Weise erfolgt, ist hier die Schlussdbildintegration den Kdnigsweg zur integrierten Kommunikation. Durch die Schlusselbildintegration erh^t eine Marke schneller eine spezifische emotionale "Gufiform". Gegenuber der Integration durch unterschiedliche Bildmotive mit gleichem Bildinhalt haben Schlusselbilder den Vorteil, daB durch grOBere tJbereinstinmiung der emotionalen Reize die Lemprozesse schneller stattfinden. Gegentiber identischen emotionalen Bildem ist zwar auch hier eine Reizgeneralisienmg notwendig, allerdings sind diese Abstraktionen und Generalisierungen leichter zu realisieren als bei wechselnden Bildmotiven mit gleichem Bildinhalt. Bei der gemischten und der informativen Positionierung sind differenziertere Oberlegungen erforderlich. Die Mittel zur Integration hangen bei der gemischten Positionierung davon ab, ob starker der Bediirfhisappell oder die Information uber die Eignung der Marke zur Bediirftiisbefriedigung betont wird. Im ersten Fall gelten die gleichen Uberlegungen wie bei der eriebnisbetonten Positionierung. Im zweiten Fall gelten ahnliche Oberlegungen wie bei der sachorientierten Positionierung. Die informatiye Positionierung bietet grunds^tzlich den grdfiten Spielraum fur die einzusetzenden Mittel zur Integration der Kommunikation. Hier konnen sowohl verbale als auch nonverbale Mittel zur Integration eingesetzt werden. Die Verwendung eines einheitlichen Slogans oder einer Programmformel kann zur Integration der Kommunikation ausreichend sein. Allerdings ist zu berucksichtigen, daB diese verbalen Integrationsklammem 193 Zur emotionalen bzw. zur klassischen Konditionierung vgl. Kroeber-Riel (1984b), Ghazizadeh (1987), Stuart, Shimp, Engle (1987), Gora (1982), Bierley, McSweeney, Vannieuwkerk (1985), Gresham, Shimp (1985), Allen, Madden (1985), McSweeney, Bierley (1984), Janiszewski, Warlop (1993).

193

unter den heirschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen auch wahrgenommen werden konnen. Das heifit, sie miissen bei geringem Involvement und kurzer bzw. beilaufiger Betrachtung ihre Integrationswirkung entfalten konnen. Dies stellt erhohte Anfordemngen an die Umsetzung der Kommunikation. So durfen weder akustische noch visuelle Reize von der sprachlichen Integrationsklammer ablenken. Sie mu6 ohne groBe gedankliche Anstrengung aufgenommen werden konnen. Bei der Anzeigenwerbung wurde dies bedeuten, da6 als sprachliche Klammer nur die Headline und der Slogan, nicht jedoch der FlieBtext, der kaum wahrgenommen wird, in Betracht kommen. Bei Femseh- und Radiowerbung ist darauf zu achten, daB es nicht durch unterschiedliche zeitgleich dargebotene akustische oder visuelle Reize zu Uberlagerungen der sprachlichen Integrationsklammer kommt (vgl. dazu Kapitel B.II.2.7). Die Gefahr einer zu geringen Integrationswirkung ist bei Verwendung einer rein sprachlichen Integrationsklammer bei fluchtigem Betrachtungsverhalten groB. Selbst bei identischen sprachlichen Inhalten der Werbung konnen standig variierende Bildmotive und -szenen bzw. wechselnde Gerauschkulissen und Musik die Wirkung der Integrationsklammer einschranken Oder auBer Kraft setzen. Deshalb empfiehlt sich bei Verwendung sprachlicher Integrationsklammem der Einsatz von Bildreizen und akustischen Reizen, die mit der Positionierungsbotschaft in Zusammenhang stehen bzw. eindeutig auf die Positionierungsinhalte hinweisen. So werden in der Werbung fUr Clausthaler (alkoholfreies Bier) neben dem Slogan "Nicht inmier, aber immer ofter" in der Femsehwerbung bildliche Szenen eingesetzt, die diese Aussage stutzen. Beispielsweise wird der Slogan haufig durch bildliche Szenen mit Dialogen zweier Personen uber Bier gestutzt. Zudem lassen sich sprachliche Klammem in elektronischen Medien wie dem Femsehen oder dem Radio auch gut durch akustische Untermalungen wie Jingles und entsprechende Musik stutzen (z. B. McDonald's ist einfach gut; Musterhaus-KUchen Fachgeschaft). Integrieite Kommimikatioii und Handlimgsfelder der Integration Die integrierte Kommunikation kann sich auf unterschiedliche Handlungsfelder beziehen. Uberlegungen zur integrierten Kommunikation konnen sich auf - Marken bzw. Markenfamilien, - Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsbundel sowie - Untemehmensdivisionen, Untemehmen oder Untemehmensgruppen beziehen (vgl. BCroeber-Riel, 1993b, S. 329 ff.).

194

Die Vorteile der Integration der Kommunikation iiber Markenfamilien, Untemehmensgruppen bzw. das gesamte Untemehmen bringen Park, Jaworski und Maclnnis (1986, S. 139) folgendermaBen auf den Punkt: "Afirmwhose products convey similar images is likely to be more cost effective in terms of communication than a firm conveying several unrelated images Thefirmcan capitalize on consumer knowledge of an existing brand in managing the image of a new one." Durch solche MaBnahmen wird zudem das Image des Untemehmens selbst verstarkt . Voraiissetzimg fur die Integration der Konununikation fOr Maricenfomilien, Unternehmen und Untemehmensgruppen ist die Realisation einer gemeinsamen Positionierung. Ist fiir die einzelnen Einheiten die Verfolgung unterschiedlicher Positionieningen zweckmaBig, kann keine Ubergreifende inhaltliche Integration erfolgen. Bezogen auf Markenfamilien, Dienstleistungsbiindel, Untemehmensdivisionen, Untemehmen Oder ganze Untemehmensgruppen ist danach zu differenzieren, ob man aus strategischen Grunden - eine unabhangige Kommunikation, - eine abgestinmite Konmiunikation oder 195

- eine integrierte Kommunikation anstrebt (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 329) . Mit unabliingiger Konununilution ist der Fall gemeint, bei dem sich Marken, Unternehmensdivisionen bzw. Untemehmensgmppen jeweils unterschiedlich positionieren. Eine inhaltliche Integration der kommunikativen MaBnahmen iiber die einzelnen Bereiche kann 194 Diese Uberlegungen sind meist auch Ausgangspunkt fUr Markenerweiteningen (vgl. u. a. Tauber, 1981, 1988; Aaker, KeUer, 1990; Boush, Loken, 1991; Chakravati, Maclnnis, Nakamoto, 1990; Fry, 1967; Keller, Aaker, 1992; Levy, Tybout, 1989; Meffert, Heinemann, 1990; Park, Milberg, Lawson, 1991; Sniith, Park, 1992; Smith, 1992; Muthukrishnan, Weitz, 1991). Auch hier mOchte man das Image einer Marke erfolgreich auf Erweitenmgsprodukte tibertragen, um mit vergleichbaren Kosten hOhere Wirkungen zu erzielen als bei Einfiihrung einer neuen Marke. 195 Zum Teil werden auch andere Vorschlage zur Klassifikation von Zusammenhangen zwischen Unter nehmens- und Markenbild gemacht Nach diesen Oberlegungen lassen sich vier grundsatzliche M5glichkeiten zur Verkniipfimg von Fumen- und Markenbild unterscheiden (Kleinfeld, 1992, S. 35 ff.; Bergler, 1963, S. 87 ff.; Johannsen, 1971; Olins, 1978): - Identitilt, d. h. Firmen- und Markenbild verschmelzen miteinander, - positiYe Integratioii, d. h. es erfolgt eine "erlebnismafiige positive Korrespondenz zwischen beiden Images" (Kleinfeld, 1992, S. 39) (Beispiel: Persil von Henkel), - Desiiitegratioii, d. h. daB psychologisch nicht vereinbarte Merkmale von Untemehmen und Marke miteinander verbunden werden sowie - Isolatton, d. h. Untemehmens- und Markenimage werden nicht miteinander in Zusammenhang gebracht (Beispiel Procter & Gamble mit Marken wie Ariel, Meister Proper, Pampers usw.). Hier sind vor allem Fall zwei und vier von Relevanz, da es im wesentlichen um die Gestaltung effektiver Moglichkeiten zur Integration geht und nicht, wie im Fall drei um Fehler der Integration. Die "Isolation" entspricht der unabhangigen Kommunikation. Die "positive Integration" wird in dem Vorschlag oben weiter in abgestimmte und integrierte Kommunikation differenziert.

195

demnach nicht erfolgen, eine fomiale Integration ist nicht erwunscht. Typisches Beispiel hierfiir ware das Untemehmen Ferrero. Marken wie Mon Cheri, Rocher oder Kinderschokolade treten mit imterschiedlichen Positionieningen im Maikt auf. Das Unternehmen selbst mochte keine fur den Konsumenten erkennbaren Beziehungen zwischen den Marken herstellen. Bei der unabhUngigen Kommunikation kann die Untemehmensphilosophie die Grenzen fur den unabhangigen Auftritt der einzelnen Marken festlegen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 329). Dies wird fur den Konsumenten allerdings nicht ersichdich. Eine integrierte Kommunikatioii ist dann moglich, wenn fUr alle Marken einer Markenfamilie bzw. fur Untemehmensdivisionen und -gruppen eine einheitliche Positionierung verfolgt wird. In einem solchen Fall konnen auch die gleichen integrativen Mafinahmen verwendet werden wie bei einer Monomarke. So wurde beispielsweise bei der Seife "Fa" die gleiche Positionierung (wilde Frische, visualisiert durch das Fa-Madchen) auch fur alle Erweiterungsprodukte (Duschgel, Badezusatz, Deodorant usw.) verfolgt (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 330). Die inhaltlichen MaBnahmen zur Integration der Kommunikation richteten sich entsprechend an dieser Positionierung aus. Das gleiche gilt fur die Marke "Milka", bei der die "lila Kuh" und die Alpenwelt bei alien Markenerweiterungen die integrative Klammer bilden. Ist eine einheitliche Positionierung nicht realisierbar, aber eine Abstimmung zwischen den Marken einer Markenfamilie oder zwischen Untemehmensdivisionen bzw. zwischen verschiedenen Untemehmensgruppen erwunscht, konnen vor allem folgende Wege zur Integration angestrebt werden: 1. Es kann eine einheitliche formale Integration bei unterschiedlichen inhaltlichen Positionieningen und inhaltlicher Integration angestrebt werden. 2. Es kann eine Abgleichung der inhaltlichen Integration bei ahnlichen Positionieningen der einzelnen Einheiten erfolgen. Zul: Weichen die Positionieningen der einzelnen Marken bzw. Untemehmensdivisionen oder -gmppen stark voneinander ab, ist eine Abstinmiung zwischen diesen unabhangigen Einheiten nur durch formale Klammem moglich. Mit anderen Worten kann jede Einheit aufgmnd der verfolgten Positioniemng eine andere Form der inhaltlichen Integration verfolgen, alle Einheiten verwenden hingegen einen gemeinsamen formalen Auftritt. Beispiel: Das Unternehmen AEG verwendete - unabhangig von dem jeweiligen Geschaftsbereich - als formale Klammer zur Abstinmiung inmier die Hausfarbe Rot. Dariiber hinaus erfolgte in einzelnen Geschaftsbereichen, z. B. bei Hausgeraten, eine inhaltliche Integration entsprechend der

196

angestrebten Positioniemng (Umweltfreundlichkeit). So werden bei der Hausgeratewerbung immer Naturbilder gezeigt. Zu2: Abgleichung heiBt, da6 zwar unterschiedliche Positioniemngen fUr einzelne Einheiten (Marken, Untemehmensgruppen usw.) verfolgt werden, aber aufgrund bestimmter inhaltlicher Gemeinsamkeiten, z. B. durch eine gemeinsame Untemehmensphilosophie, die auch in der Werbung zum Ausdruck kommen soil, eine Abstimmung erfolgen kann. Kroeber-Riel (1993b, S. 337) fiihrt als Beispiel den Finanzverbund der Volksbanken/Raiffeisenbanken auf. "Die ... selbstandigen Untemehmen arbeiten aufgrund einer ahnlichen Untemehmensphilosophie, die sich in organisatorischen Verkniipfungen auBert und meistens auch auf die genossenschaftliche Rechtsform zurtlckgeht, mehr oder weniger eng zusammen" (Kroeber-Riel, 1993b, S. 337). Die Abstimmung der Untemehmen erfolgte dadurch, da6 das Schlusselbild der Volksbanken/Raiffeisenbanken als "BezugsschlUsselbild" diente. AbbUdung 65: Abgesdmmte Schlto»lbildstrategien Volksbaiikeii/Ral£feisenbaiiken

Wir geben Ihren ideen Perspektive.

DGMNK%^

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der

197

Fortsetziing Abbildung 65:

Wirmachen eiiWepfrei

Diese Abstimmung wird auch von der Zielgruppe wahrgenommen. Untersuchungsergebnissen zufolge wird beispielsweise Werbung der Verbunduntemehmen R + V-Versicherungen sowie der DG-Bank doppelt so haufig den Volksbanken/Raiffeisenbanken zugeordnet als Konkurrenzuntemehmen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 339). Integrierte KoimminikatJon und St^ke des Kommimikatioiisdrucks sowie StSrke des Markenschemas Die Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation hangt vom Kommunikationsdruck ab. Da mit dem gleichen Kommunikationsdruck bei neuen Marken, zu denen noch Schemavorstellungen aufzubauen sind, andere Wirkungen erzielt werden k6nnen als bei vorhandenen Marken mit mehr oder weniger stark verfestigten Schemavorstellungen, werden beide Aspekte hier zusammen betrachtet. Der Kommunikationsdruck, operationalisiert als die Werbeausgaben fur eine bestimmte Marke in einem gegebenen Zeitraum, mu6 wiederum in Beziehung zu den aktuellen Marktund Kommunikationsbedingungen wie der Informationsuberflutung gesetzt werden.

198

Allgemein ist folgende These weit verbreitet : Bei hohem Kommunikationsdnick sind eher Abnutzungserscheinungen der Kommunikation zu erwarten als bei niedrigem Kommunikationsdnick fiir Marken. Eine solche Generalisierung ist aus mehreren Griinden unzulassig: 1. Es bleibt unberucksichtigt, ob neue oder bekannte Marken beworben werden. 2. Es wird vemachlassigt, welche Integrationsmittel verwendet werden. 3. Aufgnind dieses plakativen Glaubensbekennmisses konnte der Eindruck entstehen, da6 eine integrierte Konmiunikation bei hohem Werbedruck automatisch zur Erstaming der Kommunikation und zu Abnutzungserscheinungen fiihrt. 4. Der Fokus der Betrachtung wird einseitig auf Probleme des Wearout gelenkt. Die unter den heutigen Marktbedingungen akuten Wearin-Probleme - gerade fur neue Marken werden unter den Tisch gekehrt. Ein Beispiel soil die Problematik des oben postulierten - und zunachst einleuchtenden Zusammenhangs zwischen Kommunikationsdnick und moglichen Abnutzungserscheinungen verdeutlichen. "Werden fur eine TV-Kampagne im Zeitraum von 4 Monaten ca. 4 Millionen DM mit Schwerpunkt in einem der beiden offendich-rechtlichen Sender ausgegeben (ca. 50 Werbespots), so ergibt sich einer GfK-Smdie zufolge bei einer Reichweite von ca. 40 % folgende Verteilung der Kontakthaufigkeiten" (Andresen, Ruge, 1994, S. 146): 1 Kontakt 2 Kontakte 3 Kontakte 4 und mehr Kontakte

20% 10% 5% 4 % der Bevolkerung uber 14 Jahre (Heyder, 1991, S. 8).

Verknupft man diese Kontaktchancen mit der Erkenntois, daB nur ein Drittel der Zuschauer mit eingeschaltetem Femsehen sich den Werbeblock auch tatsachlich anschauen (vgl. Wettig, 1988), so scheint das Problem des Wearin unter den herrschenden Kommunikationsbedingungen grofier zu sein als das des Wearout. Die fiir das Lemen einer Positionierung unter Low-Involvement-Bedingungen notwendige Zahl der Wiederholungen der Schlusselbotschaft ist nur schwer realisierbar. Unterscheidet man femer zwischen neuen und vorhandenen Marken, kann man folgende Aussagen treffen: Damit es bei neuen Marken tiberhaupt zu einem Wearin kommt, ist zu 196 Vgl. dazu Sawyer (1974, S. 205), Axelrod (1980, S. 16), Naples (1979), Greenberg, Suttoni (1973, S. 53).

199

Beginn der Werbekampagne ein massierter Werbedruck und eine groBtmogliche Integration einzelner Werbemittel erforderlich. Sonst ist kaum mit einem Wearin zu rechnen. Gleiche Uberlegungen gelten fiir die Repositionierung vorhandener Marken (s. o.). Bei vorhandenen Marken mit verfestigten Gedachtnisstrukturen bei den Konsumenten ist es ebenfalls unzweckmaBig, den kommunikativen Auftritt bzw. die Kemaussagen zur Positionierung standig zu verandem, um einen moglichen Wearout zu vermeiden. Vielmehr besteht hier die Herausforderung darin, die Variationsfahigkeit der eingesetzten MaBnahmen zur Integration sicherzustellen. Dies geht auch aus Ergebnissen von Reanalysen der Entwickliing von Marken im Zeitablauf hervor, wonach solche Marken, die uber einen langen Zeitraum hinweg konsistent ihre urspninglichen Positionierungsstrategien verfolgten, erfolgreiclier waren als Marken, die standig ihre Konununikationsinhalte und -auftritte wechselten (vgl. Rosenberg, Blair, 1994, S. 67 f.). Solche Ergebnisse sind typisch fUr Langzeituntersuchungen. Beispielhaft sei hier auf die klassische Studie von Krum und Culley (1983, S. 63) verwiesen, bei der die Zahl der Kampagnenwechsel von Angeboten mit der Absatzentwicklung in Beziehung gesetzt wurde. Nach den Erkenntnissen aus dieser Studie besteht eine negative Beziehung zwischen der Zahl der Kampagnenwechsel und dem Absatzerfolg. Marken wie Jack Daniel's oder Marlboro, die von 1960 bis 1980 nur eine bzw. zwei Kampagnen hatten, erzielten mengenmaBige Absatzzuwachse von 123 % bzw. 21 %. Marken wie Jim Beam oder Winston, die im gleichen Zeitraum zw6lf bzw. ftinfzehn verschiedene Werbekampagnen verfolgten, hatten hingegen Absatzriickgange von 13 % bzw. 9 % . Dies spricht fur die langfristige Verfolgung von Positionierungszielen und eine Integration der Kommunikation. Allerdings mu6 der Grad der Variation integrativer MaBnahmen naher beleuchtet werden. Zur Variationsffihigkeit formaler Integrationsmittel: Bei formalen Integrationsmitteln, z. B. bei der Verwendung einer spezifischen Hausfarbe, ist eine Variationsfahigkeit kaum moglich. Sie ist aber auch nicht notwendig, da formale Integrationsmittel lediglich der Verankerung der Marke dienen. Zudem werden - neben formal gleichbleibenden Elementen - meist noch wechselnde Inhalte vermittelt, so daB kaum mit Wearout-Effekten zu rechnen ist.

197 Solche Studien dienen primar der gedanklichen Stimulienmg und weniger der Belegung solcher PhSnomene. Diese Studien weisen die fiir solche Feldanalysen typischen Einschrankungen auf. So werden intervenierende GroBen mit EinfluB auf den Absatz nicht beriicksichtigt. Ursachen mOglicher Kampagnenwechsel bleiben ebenfalls unbeachtet. So kann ein Kampagnenwechsel auch Folge von Umsatzriickgangen und mu6 nicht die Ursache dafiir sein. Zudem wird der Grad des Wechsels bei den Kampagnen nicht naher operationalisiert (vgl. auch Unger, 1987, S. 353; Bednarczuk, 1990, S. 221 f.).

200

Eine gleichbleibende formale Gestaltung kann jedoch Ermudungserscheinungen bei den Konsumenten bewirken, die dazu fiihren, daB man aufgrund starker foraialer Integration die dargebotenen Kommunikationsinhalte nicht mehr beachtet. Beispiel: Condor verwendet zur formalen Integration in der Werbung groBflachig gelbe Farbe. Dies fiihrt zwar zur schnellen Identifikation der Marke, lenkt gleichzeitig aber von den Werbeinhalten (Angebote, Flugziele, Billigfluge usw.) ab. Hier tritt durch formale GestaltungsmaBnahmen ein "Wja vu"Effekt auf, der die Aufhahme der SchlUsselbotschaft erschwert. Somit sind formale Integrationsmittel bei alien Positionieningszielen mit Ausnahme des Ziels "Aktualitat" vorsichtig und wohl dosiert einzusetzen. Zur Variationsfahigkeit inhaltUcher Integrattonsniittel: Bei manchen inhaldichen Integrationsklammem sind Variationen von vomeherein vorgesehen. Bei der semantischen Bildintegration, die identische Positionierungsinhalte durch unterschiedliche Bildmotive visualisiert, sind Variationen ebenso gewUhrleistet wie bei einer Sprachintegration, die gleiche Bedeutungsinhalte durch unterschiedliche Formulierungen veraiittelt. Probleme, die den Wearout durch IntegrationsmaBnahmen betreffen, konnen sich demnach nur auf die Schlusselbildintegration und auf die Sprachintegration mittels Progranmiformeln beziehen. Am ehesten ist mit einem Wearout-Effekt bei Verwendung von Programmfonnelii, z. B. Slogans, zu rechnen, da diese ex definitione nicht variierbar sind. Da verbale Informationen analytisch-sequentiell verarbeitet werden und dabei eine starkere kognitive Kontrolle erfolgt als bei nonverbalen Inhalten, ist hier die Abnutzungsgefahr besonders groB (vgl. Kapitel B.II.4). Die Wearout-Gefahr von Progranrniformeln kann durch folgende Aspekte verstarkt Oder abgeschwacht werden: 1. Die Wearout-Gefahr yon Programmformeln ist in dektronisdien Medien grdfier als in Printmedien. 2. Die Wearout-Gefahr ist geringer, wenn die Progranunformeln in wechselnde Kontexte eingebunden werden. Zul: Wahrend man bei der Printwerbung die M5glichkeit hat, die Programmformel zu meiden, ist man dieser bei den elektronischen Medien (sofem man beim Radio zuhort bzw. beim Femsehen zuschaut) ausgesetzt. Zu hSufiges Wiederholen einer Programmformel kann dann zum Wearout fiihren. Dies ist insbesondere bei solchen Programmformeln zu erwarten, die sachliche Aussagen vermitteln und wenig bildhaft wu-ken (vgl. Kapitel B.II.4).

201

Zu2: Die Kontextwirkung kann einen Wearout von Programmformeln verhindem oder verzogem. Beispiel: McDonald's wirbt seit Jahren mit der Programmformel "McDonald's ist einfach gut". Dadurch, da6 dieser Slogan immer anders gesprochen oder mit anderer Musik bzw. mit anderen Rhythmen in den elektronischen Medien vermittelt wird, ist kaum mit Abnutzungserscheinungen zu rechnen. Diese peripheren Stimuli tiberdecken die zentrale Aussage. Hier kommt bei wenig involvierten Konsumenten der periphere Weg "Gefallen geht uber Verstehen" zum Tragen (vgl. Petty, Cacioppo, 1983). Es kommt weniger darauf an, daB immer dieselbe Aussage gemacht wird, sondem vielmehr, wie diese Aussage vermittelt wird. Insofem muB die Aussage mangelnder Variationsfahigkeit von Programmformeln eingeschrSnkt werden. Sie trifft auf den Inhalt einer Programmformel zu, nicht jedoch auf dessen Vermittlung. Im Gegensatz zu Programmformeln ist eine wesentliche Anfordenmg an Schliisselbilder deren Variatioiisfahigkeit (vgl. Kapitel B.1.2.3). Bei einem strategisch geplanten Schlusselbild sollten von vomeherein Anpassungen an einen veranderten Zeitgeist bedacht werden. Ist eine solche Variationsfahigkeit nicht gew^leistet, kann es zur "Erstarrung" des Schlusselbildes kommen (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 317). So wurde beispielsweise aus der als Schlusselbild eingesetzten "Silit-Lady" aufgrund mangelnder Variationsmoglichkeit ein Erkennungssignal fur die Marke "Silit", das nicht mehr der Trager der Positionierungsbotschaft ist (vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 317). In der derzeitigen Silit-Werbung ist die SilitLady deshalb nicht mehr das zentrale Bildelement, sondem wird wie das Michelin-Mannchen nur noch als Markenreminder eingesetzt. Bei solchen erstarrten SchlUsselbildem miissen nicht notwendigerweise Abnutzungserscheinungen auftreten. Die Variationen konnen in einem solchen Fall durch andere verbale oder nonverbale Reize erfolgen. Aus strategischer und sozialtechnischer Sicht ist die Variationsfahigkeit des Schlusselbildes von zentraler Bedeutung, da Variationen des Schliisselbildmotivs einer moglichen Abnutzung entgegengewirken. Kalscheuer (1990, S. 48) verdeutlicht dies treffend am Beispiel Barenmarke: "Abwandlungen sind notig, je kontinuierlicher und massiver das Grundmuster beworben wird. Abwandlungen sind m5glich, je beharrlicher Sie an den Grundelementen festhalten." Im Zeitalter der InformationsUberflutung bewirkt weniger Variation eine gr56ere Effektivitat der KonMnunikation. Zum TVansferpotential der Mttel zur Integration in die v e i ^ Hier gilt es zu priifen, ob die Gestaltungsmoglichkeiten zur Integration uneingeschrankt bei den genutzten Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden konnen. Das heiBt konkret:

202

1st der direkte Transfer eines Gestaltungsmittels zur Integration der Kommunikation auf alle in der Kommunikation verwendeten Modalitaten (Akustik, Bild, Sprache usw.) moglich oder mu6 ein indirekter Transfer erfolgen? Bezogen auf die Transfermogllclikeiten der Mittel zur Integratton kann man zwischen

- direkten und einem - indirekten Transfer unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; Dittmann, 1994; Esch, 1992c). Beim direkten Transfer lassen sich die Mittel zur Integration unmittelbar in andere Modalitaten transformieren. Dies ware etwa bei einem Transfer der Positionierungsinhalte von einem Anzeigentext in sprachliche Aussagen in einem Femseh- oder Radiospot moglich oder beim Transfer eines Schlusselbildes (z. B. Obstgarten: Szene, bei der ein Mann wegen schweren Essens durch Decke bricht) in ein akustisches Bild (entsprechende Gerausche zu dieser Szene im Radiospot). Ein indirekter Transfer kann ttber - nicht-sprachliche Briicken oder uber - sprachliche Briicken erfolgen: Eine nicht-sprachliche Briicke wird bei dem Schliisselbild des freien Weges der Volksbanken/Raiffeisenbanken verwendet: Das Schliisselbild wird in alien Printmedien (inkl. Plakaten) und im Femsehen (mit darauf abgestimmter Musik) eingesetzt. Im Radio erfolgt hingegen der Transfer durch Verwendung der entsprechenden Musik aus dem Femsehspot. Eine sprachliche Briicke wird z. B. bei dem Sanso-Schaf realisiert, bei dem man im Radio von "schafchenweich" spricht. Schon bei oberflachlicher Betrachmng zeigen sich deutiiche Grenzen der "Rddiweite" des Transfers formaler und inhaltiicher Gestaltungsmoglichkeiten: am einfachsten lassen sich sprachliche Integrationselemente wie Slogans ubertragen. Man kann sie in alle Modalitaten direkt transformieren. Gerade sprachliche Mittel haben allerdings unter heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen nur sehr geringe Integrationswirkungen. Man befindet sich also in einem Integrations- und Transformationsdilenima.

203

Klassische formale Integrationsmittel weisen ebenfalls erhebliche Transformationsdefizite auf: sie sind bezogen auf den Transferaspekt weniger fur die integrierte Kommunikation geeignet. So laBt sich beispielsweise eine bestimmte Farbe kaum akustisch umsetzen. Anders verhalt es sich bei bildlichen Klammem der integrierten Kommunikation. Sowohl bildliche Wiedererkennungssignale als auch Schlusselbilder konnen in vielen Fallen direkt in andere Modalitaten transformiert werden; ein direkter Transfer wird beispielsweise beim VartaPanther durch entsprechendes Panther-Gebriill im Radio realisiert. Der Transferaspekt soUte somit rechtzeitig bei der Planung der integrierten Kommunikation beriicksichtigt werden. Bei diesen Uberlegungen empfiehlt es sich, von einem Leitmedium auszugehen (vgl. auch Bruhn, 2003; Bednarczuk, 1990)^^1 Bei der klassischen Mediawerbung ist die Femsehwerbung der ideale Ausgangspunkt fiir die Uberlegungen zur Gestaltung der integrierten Konununikation, da bewegte Bilder eher in statische Bilder transformierbar sind als umgekehrt, und andererseits auch fruhzeitig der Akustiktransfer beriicksichtigt und geplant werden kann (vgl. auch Kroeber-Riel, 1993b).

198 Bruhn (2003; Bruhn, Zimmermann, 1993) spricht von "Leitinstrumenten" und verwendet diesen Begriff in einem etwas anderen - erweiterten - Zusammenhang (vgl. die Ausfuhrungen weiter unten).

205

C.

EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZURINTEGRDERTEN KOMMUNIKATION

I.

Explorative Studie zur integrierten Kommunikatioii: Inhaltsanalyse zur Uberpriifung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis

Folgt man den Postulaten der Manager, die die Bedeutung der integrierten Kommunikation betonen, konnte man daraus schlieBen, dafi viele Untemehmen ihre Kommunikation bereits integrieren. In der explorativen Studie soil gepruft werden, ob und inwieweit diese WillensauBerungen tatsachlich in der Praxis umgesetzt werden. Dabei stellen sich u. a. folgende Untersuchungsfragen: 1. 2. 3. 4.

Wieviele Untemehmen verfugen uber einen integrierten Konmiunikationsauftritt? Welche Mittel zur Integration der Kommunikation werden bevorzugt eingesetzt? Auf welchen Ebenen erfolgt eine Integration der Kommunikation? Gibt es branchenspezifische Unterschiede bei der Integration der Kommunikation?

Zur Klarung dieser Fragen bieten sich im wesendichen zwei Ansatzpunkte: Zum einen kann man aus alien werbetreibenden Untemehmen eine Stichprobe Ziehen und anschlieBend deren Konmiunikation auf Grad und Art der Integration untersuchen. Zum anderen kann man ausgehend von bestimmten Werbetragem die darin beworbenen Marken bezuglich der integrierten Kommunikation iiberprufen. Bei beiden Vorgehensweisen kann man als methodische Gmndlage die Inhaltsanalyse heranziehen.

1.

Theoretische Gmndlagen zur Inhaltsanalyse

1.1.

Definition und Abgrenzung

Ob es um die Analyse von Prosa, von massenmedialer Konmiunikation, von Gmppendiskussionen oder um andere Formen des verbalen und nonverbalen Austausches geht, in alien Fallen kann eine Auswertung mittels Inhaltsanalyse erfolgen. Deshalb bezeichnet Krippendorf (1980, S. 7) die Inhaltsanalyse als "one of the most important research techniques in the social sciences...". Finer klassischen Definition Berelsons zufolge ist die Inhaltsanalyse "a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication" (Berelson, 1952, S. 18). Die Inhaltsanalyse ware danach vor allem eine be-

206

schreibende Methode (vgl. Hansen, 1975, S. 84). Die Betonung der Objektivitat und Systematik sind unumstritten; sie sind notwendige Gnindlage jeglichen wissenschaftlichen Arbeitens. Die Annahmen bezuglich der (rein) quantitativen Auszahlung sowie der Konzentration auf den manifesten Inhalt stellen hingegen die zentralen Probleme bei der Diskussion um die Methode der Inhaltsanalyse dar (vgl. Merten, 1983, S. 47). Verfechter des quantitativen und manifesten Postulats wie Berelson bezeichnen qualitativen Inhaltsanalytiker als **Gescliichteiierzaliler". Befiirworter qualitative! Inhaltsanalysen nehmen explizit Bezug auf den latenten Inhalt des vorliegenden Materials (z. B. Kracauer, 1952; Mayring, 1990). Fiir diese sind quantitative Inhaltsanalytiker "Zahlenfresser". Haufig wird so getan, als sei man zur Wahl zwischen den beiden epistemologischen Positionen gezwungen (vgl. Ruber, 1991, S. 37). Dabei erganzen beide Betrachtungsstandpunkte einander (vgl. WoU, 1997, S. 87). Die Selbstbeschrankung auf inhaltsanalytische Kategoriensysteme, die sich auf die Analyse des manifesten Inhalts des Untersuchungsmaterials beschrSnken, birgt die Gefahr, die Bedeutung latenter Inhalte zu trivialisieren und als unwichtig abzustufen (vgl. Kracauer, 1952; Lederer, Hudec, 1992, S. 32). So kann man einen abgebildeten Gegenstand mit vier Beinen, einer Sitzflache und einer RUckenlehne als Stuhl denotieren; damit ware dem manifesten Inhalt Geniige getan. Je nach Abbildung kann der Stuhl allerdings den niichtemen BauhausStil reprasentieren und Modemitat konnotieren, es konnte allerdings auch ein Thron sein, der Macht, Exklusivitat usw. zum Ausdruck bringt. Fiir die hier verfolgte Zielsetzung, bei der konkrete bildliche und verbale werbliche Inhalte zur Feststellung des Grades der Integration zu untersucht werden sollen, wiirde der manifeste Inhalt keinesfalls ausreichen. Qualitative Analysen sind zudem notwendige Voraussetzung fiir die Erstellung komplexer inhaltsanalytischer Systeme und oft der einzig sinnvoUe Zugang zu komplexen Kommunikationsinhalten, die auch Gegenstand der folgenden inhaltsanalytischen Untersuchung sind (vgl. Lederer, Hudec, 1992, S. 32; Lisch, Kriz, 1977)'^. Zwar wird haufig darauf hingewiesen, da6 bei der Analyse latenter Inhalte die Validitat und die Reliabilitat der Ergebnisse eher beeintrachtigt wird als bei Analysen manifester Inhalte . Allerdings liefert die reine Quantifizierung keine Garantie fur Validitat und Reliabilitat der Ergebnisse (vgl. Kracauer, 1952, S. 631 ff.), sondem verhindert vielmehr notwendige tiefere Analysen (vgl. Bos, Tamai, 1991; Lisch, 1979; Osgood, 1959; Silbermann, 1967). 199 Auch Berelson (1952, S. 115) betont die Notwendigkeit eines "pra-quantitativen" Stadiums. 200 Bezuglich der Reliabilitat der Ergebnisse sind diese Einwande berechtigt. Bei Einbeziehung latenter Inhalte ist diese schwerer zu erreichen als bei Konzentration auf manifeste Inhalte. Allerdings trifft dies auf die Validitat meines Erachtens nicht zu. Durch Beriicksichtigung latenter Inhalte wird die Validitat eher erhoht, weil man durch Erfassung konnotativer Inhalte das miBt, was auch gemessen werden soil.

207

"Dogmatisches Beharren auf der Unvereinbarkeit von Gutekriterien konnte Forscher in die miBliche Lage bringen, mit ausschliefilich quantitativer Orientierung nichts weiter zu produzieren als methodisch gesicherten Unsinn, mit ausschliefilich qualitativer Orientierung unmethodischen Tiefsinn." (Huber, 1991, S. 39). Quantitative und qualitative Methoden miissen sich wechselseitig erganzen (vgl. Deichsel, 1981, S. 176; Kassarjian, 1977, S. 9). In dieser Arbeit wird deshalb unter "Inhaltsanalyse" eine empirische Methode zur systematischen und objektiven Erfassung von in fixierter Form voriiegender Kommunikation verstanden (vgl. auch Merten, 1983, S. 4Sf^\ Setzt man die Inhaltsanalyse in Beziehung zum KonmiunikationsprozeB, so laBt sich dies wie folgt darstellen (vgl. Abbildung 66): Abbildiing 66: Die Inhaltsanalyse im Konununikationsprozefi

Sender l

"KnTnm|iT)ikationRinhalte

En:q>fanger

\ Situlation

Datenerhebung aus Kommunikationsinhalten \

mhalts^analyse Quelle: in Anlehnung an Merten (1983, S. 15).

Die mittels Inhaltsanalyse zu analysierende Kommunikation wird inrnier in einem bestimmten Kontextrahmen betrachtet. Die aus der Inhaltsanalyse gewonnenen Erkenntnisse kann man auf den Sender oder den Empfanger der Kommunikation und auf die Kommunikationssituation beziehen. Hier sind vor allem die Schlufifolgeningen aus der inhaltsanalytischen Untersuchung auf die Empfanger von Bedeutung^°\ 201 Selbstverstandlich bezieht sich die Inhaltsanalyse nicht nur auf verbale, sondem auch auf nonverbale Inhalte (vgl. auch Fiihlau, 1978). 202 Da dem Inhaltsanalytiker aber immer nur die Kommunikationsinhalte selbst vorliegen, lassen sich in bezug auf die Wirkung auf den Empfanger nur indirekte Schlusse Ziehen (vgl. Lisch, Kriz, 1978, S. 35).

208

1J2. Beziehiing zwischen Tnhaltsanalyse und Semiotilk Die inhaltsanalytische Untersuchung von Kommunikationsinhalten basiert auf einer semiotischen Betrachtungsweise (vgl. Hansen, 1975, S. 83; Stark, 1991, S. 89; vgl. Friih, 2004; Titzmann, 1981, 1993)^°^ Die Inhaltsanalyse eignet sich zwar gut als methodisches Instrument zur systematischen Untersuchung von Kommunikationsinhalten. Sie hat jedoch den Nachteil, dafi primSr die Analyse semantischer Aspekte erfolgt, d. h. von denotativen und konnotativen Inhalten der Kommunikation. Andere Sachverhalte, z. B. wie die Kommunikation auf Empfanger wirkt, werden nicht berucksichtigt. In einer inhaltsanalytischen Untersuchung zur Integration der Kommunikation sind jedoch syntaktische Merkmale der Werbung, die eine formale Integration der Werbung bewirken konnen, ebenso von Bedeutung wie semantische Aspekte. Dariiber hinaus ist auch eine pragmatische Analyse fur das hier verfolgte Forschungsvorhaben unabdingbar. Es geht schlieBlich auch darum festzustellen, wie syntaktische und semantische IntegrationsmaBnahmen auf die Empfanger wirken. Deshalb liegt die Erweiterung der Inhaltsanalyse um eine semiotische Betrachtungsweise nahe. Gegenstand der Semiotik ist die Untersuchung von Zeichen und Zeichenprozessen. Die Scmiotik wird als die "Wissenschafl der Zekhen** definiert, die alle Arten der Kommunikation und des Informationsaustausches untersucht (vgl. Bentele, Bystrina, 1978, S. 13). Die Zeichen sind dabei die Informationstrager im KommunikationsprozeB. Die Semiotik konzentriert sich allerdings nur auf solche Zeichen, bei denen eine Informationsabsicht des Senders vorausgesetzt werden kann (vgl. Noth, 1985, S. 2). Zeichen beschranken sich nicht nur auf Sprache und Bilder. Vielmehr kann man alle Kulturphanomene als Zeichenprozesse auffassen und die Kultur somit als Kommunikation betrachten (vgl. Eco, 1991, S. 295)'"'.

203 Bentele (1981, S. 30) meint zur Beziehimg zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik, daB die Inhaltsanalyse eng mit der Semiotik verbunden ist, da sie "es immer mit Zeichenkomplexen verschiedener Art zu tun" hat. Merten (1983, S. 58) weist ebenfalls darauf hin, daB viele Probleme der Inhaltsanalyse semiotische Probleme sind, so daB theoretische Erkenntnisse liber Bildung, VerknUpfung und Benutzung von Zeichen auch fUr die Inhaltsanalyse grunds^tzliche Bedeutung haben. Eine sehr detaillierte semiotische Betrachtung der Inhaltsanalyse findet sich bei Friih (1983, S. 149 ff.; vgl. Fiihlau, 1981). 204 Die Semiotik gewinnt in der Konmiunikationsforschung zunehmend AnhSnger. Erste semiotische Untersuchungen von Werbeanzeigen stammen u. a. von Roland Barthes (Rh6torique de I'image) und Judy Williamson (Decoding Advertisement) (vgl. den tJberblick in Dyer (1982) in Kapitel 6: Semiotics and Ideology). Zur Anwendung der Semiotik in der Werbung vgl. Cleveland (1986). Zwischenzeitlich ist die Zahl der Semiotikforscher stark angestiegen. Bekannte Vertreter der angewandten Semiotikforschung im Marketing sind z. B. Mick in den USA, Floch in Frankreich, NOth in Deutschland und in jiingerer Zeit Pasquier in der Schweiz, der einen intemationalen Semiotikkreis ins Leben gerufen hat und sich intensiv mit den Zeichen in der Werbung auseinandersetzt (vgl. Pasquier, 1994a, 1994b).

209

Die Zeichen kann man nach einer klassischen Einteilung von Morris auf folgenden Ebenen untersuchen : - auf der syntaktischen Ebene, die die Beziehung der Zeichen zueinander betrifft, ~ auf der semantischeii Ebene, die die Bedeutung der Zeichen zum Inhalt hat, - auf der pragmatischeii Ebene, die sich auf die Verhaltenswirkung der Zeichen bezieht (vgl. Morris, 1946, S. 219; Nickel, 1997, S. 50f\ Diese verschiedenen Ebenen seien am Beispiel der in Abbildung 67 dargestellten Werbeanzeige fur TuUamore Dew verdeuflicht. Beispiel: Bei der Werbeanzeige sind syntaktische Elemente jene Elemente, aus denen sich die Anzeige zusammensetzt, wie Bild, Headline, Text. Der Text laBt sich wiederum auf syntaktische Merkmale wie SchriftgroBe, Schriftart, ZeilendurchschuB usw. Uberprufen. Im Bild konnen formale Anordnungen einzelner Bildelemente oder formale Aspekte wie Farbe und Kontrast den syntaktischen Elementen zugeordnet werden. Diese lassen sich unabhangig von ihrer semantischen oder pragmatischen Bedeutung analysieren. Syntaktische Merkmale konnen allerdings auch bestimmte semantische oder pragmatische Aspekte verstarken: So kann durch die eingesetzte Farbe ein bestimmter Bildinhalt (semantischer Aspekt) verstarkt werden. Auf semantischer Ebene kann man zwischen dem manifesten Inhalt von Bildem Oder Texten (Denotationen) und den dahinterliegenden, mitschwingenden Bedeutungen differenziem (Konnotationen): So denotiert das Bild in der Anzeige den Raum eines Hauses. Durch die Raumgestaltung in einem bestimmten Stil geht die dahinterliegende Bedeutung, die Konnotation in Richtung "stilvoll", "traditionell", "exklusiv"^^^ Auf pragmatischer Ebene geht es um die Wirkung der Anzeige bei den Rezipienten. So kann die oben genannte 205 Morris ist ein Vertreter allgemeiner semiotischer Ansatze (vgl. Posner, 1981). Er baut mit seinen Uberlegimgen auf den Ansatzen von Peirce auf (vgl. Peirce, 1931-35; Morris, 1938, 1946, 1979; N5th, 1975), der von einer triadischen Zeichenrelation zwischen Zeichentrager, Interpretant und Objekt ausgeht. Die linguistisch-strukturalistischen Ansatze der Semiotik und deren Hauptvertreter (vgl. de Saussure, 1916; Hjelmslev, 1928) gehen hingegen von einer dyadischen Zeichenrelation aus. Sie unterscheiden zwischen einer inhaltiichen Seite (Signifikat) und einer Ausdmcksseite (Signifikant). 206 Auch wenn diese klassische Dreiteilung der Semiotik in Syntaktik, Semantik und Pragmatik weit verbreitet ist, kann man nicht von "der" Semiotik sprechen. Die Forschung zur Semiotik weist zwei gnmdlegende StrOmungen auf: Zum einen handelt es sich um Ansatze, die eine systematische Klassifikation der Zeichen auf den drei verschiedenen Ebenen der Semiotik anstreben. Hier geht es um die Erstellung einer systematischen Theorie der Semiotik, oft als "reine" Semiotik bezeichnet. Ein Vertreter dieser Richtung ist z. B. Dreyer (1980). Zum anderen gibt es Ansatze, die der Identifikation relevanter Codes dienen und die sich mit der Bedeutung der Zeichen und deren Verwendung im sozialen Kontext auseinandersetzen. Vertreter dieser Richtung, die oft als "deskriptive" Semiotik bezeichnet wird, sind u. a. Eco (1991), Krampen (1979, 1983) und Sipek (1980). Hier werden empirisch gegebene Zeichensysteme analysiert (vgl. Lederer, Hudec, 1992, S. 16). Letzteres ist auch das Ziel dieser Untersuchung. 207 Gerade die semantische Analyse von Bildinhalten ist - wegen der Bildkomplexitat und der Vielzahl miteinander interagierender syntaktischer und semantischer Elemente - schwierig (vgl. Scott, 1993; Phillips, 1997, S. 77 ff.).

210

Anzeige den Betrachter aktivieren, sie kann diesem gefallen, Lust auf einen Whiskey wecken

Abbildiing 67: Werbeanzeige fiir Tullamore Dew

In der folgenden Untersuchung ist cine semiotische Analyse zweckmaBig, da zur Beurteilung der integrierten Kommunikation alle drei semiotischen Ebenen relevant sind. Dabei empfiehlt sich der RUckgriff auf die Methodik der Inhaltsanalyse, bei der das Kategoriensystem besonders wichtig ist.

13.

Inhaltsanalytische Kategoriensysteme

Die Bedeutung inhaltsanalytischer Kategoriensysteme wird in jedem Buch zur Inhaltsanalyse hervorgehoben: "Content analysis stands and falls by its categories." (Berelson, 1952, S. 147).

211

Allgemein werden folgende, nicht uberschneidungsfreie Anforderungen an das Kategoriensystem gestellt : 1. Das Kategoriensystem soil theoretisch abgeleitet sein und Zweck und Zielsetzung des Forschungsvorhabens reflektieren. 2. Das Kategoriensystem mu6 vollstandig und erschopfend sein, d. h. jede auf die Forschungsfrage bezogene Einheit mu6 sich einer der Kategorien zuordnen lassen. 3. Die Kategorien mtissen sich wechselseitig ausschliefien, d. h. dafi kein Element mehr als einer Kategorie zugeordnet werden kann (Unabhangigkeit der Kategorien). 4. Die Kategorien mtissen aus einem einheitlichen Klassifikationsprinzip abgeleitet worden sein, d. h. daB sie sich nur auf eine Bedeutungsdimension beziehen dtirfen. 5. Die Kategorien mtissen eindeutig bzw. klar defmiert werden. Dadurch soil gewahrleistet werden, daB moglichst viele Kodierer die voriiegenden Analyseobjekte denselben Kategorien zuordnen (vgl. Frtih, 2004) , und der Interpretationsspielraum der Kodierer begrenzt wird . Zudem stellt das Kategoriensystem die Operationalisierung der Forschungsfrage und der damit verbundenen theoretischen Konstrukte dar. Ftir die zu analysierenden Einheiten und deren Zuordnung zu den einzelnen Kategorien gibt es ein breites Anwendungsspektrum von kleinsten Analyseeinheiten wie beispielsweise einzelnen Wortem oder syntaktischen Einheiten wie der SchriftgroBe bis zu komplexen Einheiten wie dem Thema eines Textes oder dem Inhalt eines Bildes (vgl. u. a. Berelson, 1954, S. 507, Kassarjian, 1977, S. 12). Das Spektrum potentieller Analyseeinheiten wirft in bezug auf die Anforderungen an das Kategoriensystem Probleme auf. Nicht immer sind bestimmte Kategorien ex ante vollstandig beschreibbar. Beispielsweise kann man kaum alle Erlebnisinhalte in Bildem im voraus angeben (vgl. Woll, 1997; Nickel, 1997). Deshalb empfiehlt sich bei einigen Kategorien die Einftihrung sogenannter Residualklassen. Man spricht dann von einem offenen Kategoriensystem (vgl. Merten, 1983, S. 95). Problematisch ist zum Teil auch die Zuordnung einer bestimmten Analyseeinheit zu nur einer Auspragung einer Kategorie. Will man beispielsweise den Erlebnisinhalt eines Bildes kodieren, besteht haufig das Problem, daB das Bild 208 Vgl. Lisch (1978, S. 74); Herkner (1974, S. 174 ff.); Merten (1983, S. 95 ff.); Mayntz, Holm, Hubner (1978, S. 157); Holsti (1969, S. 95 ff.); Leiss, Kline, Jhally (1986, S. 171); Friih (2004). 209 Das Kategoriensystem kommt der Fordenmg nach Offenlegung der Regeln, nach denen die Kommunikation verstanden wird, nach (vgl. Friih, 2004; Merten, 1983; Kolbe, Burnett, 1991; Kriz, 1981, S. 156; Kassaijian, 1977, S. 9; Lisch, Kriz, 1978, S. 46 ff.). 210 Dabei gilt: Je differenzierter das Kategoriensystem, desto gr66er ist der Interpretationsspiekaum der Kodierer (vgl. Friih, 2004).

212 mehr als einen Erlebnisinhalt darstellt (vgl. auch WoU, 1997; Nickel, 1997). So steht die Marlboro-Werbung mit dem Cowboy fur die Erlebnisinhalte "Abenteuer" und "Freiheit". Deshalb soUten bei der Erfassung im Kategoriensystem Mehrfachantworten moglich sein.

2.

Erkenntnisse und Problone aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgftngigkdt der Werbung

Am Institut fiir Konsum- und Verhaltensforschung der Universitat des Saarlandes wurden einer Reihe von inhaltsanalytischen Studien zur Durchgangigkeit der Werbung im Zeitablauf und zu Kampagnenwechseln bei Printwerbung durchgefUhrt (vgl. u. a. Fuchs, 1991; Meiers, 1991; Miiller, 1992; Nahm, 1992; Schatz, 1992). Wichtige Erkenntnisse dieser "Pilotstudien" fiir diese Untersuchung werden hier kurz wiedergegeben: 1. Es finden haufig Kampagnenwechsel statt. 2. Der Integrationsgrad ist schwer aus einzelnen formalen und inhaltlichen GroBen ableitbar. 3. Identische Anzeigen verzerren den Grad der wahrgenonmienen Integration. 4. Der Bestinmiung des Integrationsgrades durch Vergleich von jeweils nur zwei Anzeigen einer Werbekampagne kann ergebnisverzerrend wirken. 5. Die Bestimmung der Basis des Integrationsvergleiches (z. B. Vergleich auf Markenebene Oder auf der Ebene einer Markenfamilie) ist problematisch. Mit Ausnahme des erstgenannten Punktes handelt es sich bei den weiteren Erkenntnissen um methodische Problemkreise. Die einzelnen Aspekte werden im folgenden kurz erlautert. Zu 1: haufige Kampagnenwechsel Schon friiher gait die These: "Werbekampagnen leben durchschnittlich 18 Monate, dann wird etwas geandert" (Dohm, MuUer-Vogg, 1979, S. 40). Nach den inhaltsanalytischen Studien finden im Durchschnitt etwa alle drei Jahre Kampagnenwechsel statt. Der Konsument hat eine Werbekampagne eigentiich erst gelemt, wenn sie schon wieder gewechselt haben (vgl. Kaplitza, 1989, S. 600). Da in dieser Untersuchung primar die Zahl kontinuierlich gestalteter Werbekampagnen fiir Marken und Untemehmen und die Integrationsmittel im Vordergrund stehen, scheint ein Betrachmngszeitraum von drei bis vier Jahren, bei dem alle Anzeigen fiir eine Marke erhoben werden, angemessen. Dadurch ist fiir die jeweilige Kampagne einer Marke Integrationsgrad und Art der Integration feststellbar.

213

Zu 2: Das Ganze ist oft mehr als die Summe seiner Teile Die Einzelerfassung formaler und inhaltlicher GroBen laBt nicht zwingend ein Urteil iiber den subjektiv wahrgenommenen Grad der Integration einer Anzeigenkampagne fur eine Marke zu. Dieses Problem bezuglich der Erfassung einzelner Kategorien und der daraus folgenden Einschatzung eines Gesamtintegrationsgrades laBt sich durch eine Einteilung in die drei semiotischen Ebenen Syntaktik, Semantik und Pragmatik losen. Bei der syntaktischen Analyse werden formale Kategorien zur Integration erfaBt. Die semantische Analyse setzt sich mit den Inhalten, d. h. mit inhaltlichen Mitteln einer Integration auseinander, wobei hier sowohl denotative als auch konnotative Bedeutungen erfaBt werden. Die pragmatische Analyse umfaBt schlieBlich die subjektiv wahrgenommene Integrationswirkung. Diese laBt sich allerdings keinesfalls aus den Ergebnissen der semantischen und syntaktischen Analyse ableiten. Subjektive WahmehmungsgroBen konnen nicht durch mehr oder weniger objektive GroBen operationalisiert werden. Allerdings ist es wahrscheinlich, daB sich je nach Grad der subjektiv wahrgenommenen Integration bestimmte Muster beztiglich der Haufigkeit des Auftretens einzelner syntaktischer oder semantischer Kategorien erkennen lassen. Zu3: Wenn es um die Besttimnimg des Integrationsgrades geht, erhohen identische Anzeigen den Integrationsgrad, obwohl hier moglicherweise weniger der strategische Aspekt der Integration, sondem vielmehr Kostenaspekte die Mehrfachschaltungen identischer Anzeigen bewogen haben. Deshalb sollten in der Untersuchung identische Anzeigen durch eine Kategorie erfaBt werden, so daB die Beurteilung des Integrationsgrades auch ohne identische Anzeigen moglich wird. Zu4: Die Bestinmiung des Integrationsgrades von Anzeigen einer Kampagne fallt schwer, wenn inmier nur die beiden jeweils letzten Anzeigen miteinander verglichen werden. In einem solchen Fall konnen Verkaufsforderungsaktionen oder Anzeigen, die kurzfristig zum Defizitausgleich geschaltet werden, den Integrationsgrad beeintrachtigen. Um solche Verzerrungen zu vermeiden, sollten in der Untersuchung die Anzeigen in groBeren Blacken auf ihre Integration hin gepriift werden. Ein solcher Block konnte aus funf Anzeigen bestehen. Dadurch wUrde gewahrleistet, daB Verzerrungen aufgrund der Schaltung von Promotionanzeigen, die haufig nicht in Kampagnen integriert werden, ausgeschlossen werden.

214

Zu5: Ein grofies Problem besteht bei Marken iind Markenfamilien. Dies kann man sich am Beispiel Automobile vor Augen fiihren. Hier stellt sich die Frage, ob man z. B. die Marke Opel als Ganzes, einzelne Modelle wie den Opel Astra oder bestinmite Modelltypen, etwa den Opel Astra Caravan, den Opel Astra GSI usw., betrachtet. In alien Fallen konnen ganz unterschiedliche Integrationsergebnisse emiittelt werden. Die integrierte Konmiunikation kann sich sowohl auf Marken, Markenfamilien, Untemehmen, Untemehmensgruppen usw. beziehen. Es ist eine strategische Frage, auf welcher Ebene ein Untemehmen eine einheitliche Positionierung als geeignet erachtet. Deshalb ist es zweckmaBig, die Integrationsform jeweils fiir die Ebene zu untersuchen, auf der ein Unternehmen flir sein Angebot eine einheitliche Positionierung anstrebt. Sofem eine Koordination von Positionierungen auf mehreren Ebenen erfolgt, mu6 die Integration auch entsprechend auf all diesen Ebenen uberpruft werden.

3.

Inhaltsanalytische Untersuchimg zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stem

3.1.

Aiifbau der Untersuchimg, Untersuchmigisgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchmig

In der Untersuchung zur Uberprufung der Integration der Kommunikation fiir Angebote im Zeitablauf erfolgt eine Konzentration auf die Analyse von Printwerbung . Deutschland zahlt - trotz zunehmenden Wachstums elektronischer Werbung - nach wie vor zu den printdominierten Landem. Eine groBe Rolle spielen dabei Zeitschriften ' .

211 Es ware auch reizvoU gewesen, die Integration zwischen den Werbemitteln zu UberprUfen. Da es hier einerseits aber ungleich schwerer ist, eine Integration zu schaffen und andererseits auch die Kategoriensysteme an Komplexitat erheblich zunahmen, wurde darauf verzichtet. Zudem hatte dies den Mitschnitt der Werbung im Femsehen oder im Radio iiber einen langeren Zeitraum erforderlich gemacht, ein ebenfalls sehr aufwendiges Unterfangen. 212 Im Jahr 1996 wurden 55,1 Milliarden DM fUr Werbung ausgegeben. Das entspricht etwa 1,6 % des Bruttoinlandproduktes. Von den gesamten Werbeausgaben entHelen auf die Werbetrager 37,5 Milliarden Mark (Netto-Werbeeinnahmen ohne Produktionskosten), das entspricht etwa 68 % der gesamten Werbeausgaben. Die Zeitschriften lagen mit 5,7 Milliarden Mark (Publikums- und Fachzeitschriften) hinter den Tageszeitungen (10,7 Milliarden DM) und dem Femsehen (6,9 Mrd. DM) an dritter Stelle der Werbeausgaben fiir Medien (vgl. ZAW, 1997). Wenngleich die Bedeutung des Femsehens als Werbetrager im Laufe der letzten Jahre standig zugenommen hat, ist die Bedeutung von Zeitschriften als Werbemedium dennoch unumstritten.

215

Der Ruckgriff auf bestimmte Zeitschriften zur Untersuchung der Integration ist einfacher, als die Werbung fur Marken fur einen bestimmten Zeitraum vollstandig von Untemehmen anzufordem. Deshalb erfolgt hier eine Konzentration auf die Werbeanalyse in einer aufla213

genstarken Publikumszeitschrift, dem Stem . Durch die Begrenzung auf die Untersuchung der Integrationswirkung der Werbung in Publikumszeitschriften ergeben sich Generalisierungsbeschrankungen bezuglich der Untersuchungsergebnisse, weil u. a. - viele Angebotsbereiche in Publikumszeitschriften nicht oder nur zu einem geringen Prozentsatz vertreten sind, - in Fach- und Special-Interest-Titeln moglicherweise aufgrund des klarer spezifizierten Zielpublikums anders kommuniziert wird. Wahrscheinlich werden die Ergebnisse in PubUkumszeitschriften bezUglich der Integration der Kommunikation besser ausfallen als in anderen Zeitschriften, weil hier Konsumguterwerbung dominiert. Da im Konsumguterbereich das Marketing allgemein als weiter fortgeschritten gilt als beispielsweise im Investitionsgiiterbereich, ist zu erwarten, daB hier Integrationsaspekte starker beachtet werden. DaB Untemehmen in Publikumszeitschriften anders werben als in anderen Zeitschriften, mu6 angezweifelt werden, da oft keine speziellen Gestaltungsanpassungen der Werbung an ein klarer abgegrenztes Zielpublikum erfolgen. Dies wird durch inhaltsanalytische Pilotstudien zur Autowerbung bestatigt: Dort wurden meist identische Anzeigen im "Stem" und in der "Auto, Motor und Sport" verwendet. Als Erhebungszeitraiim wurde eine dreijahrige Zeitspanne von 1990 bis 1992 festgelegt. Die Auswahl der Marken, deren Werbung uberpruft werden soUte, erfolgte in einem dreistufigen ProzeB: 1. Im ersten Schritt wurden alle Marken und Untemehmen erfaBt, die innerhalb dieser drei Jahre im Stem geworben hatten . 2. Alle Marken und Untemehmen, die in dem Erhebungszeitraum mindestens viermal jahrlich im Stem geworben haben, bildeten die Gmndgesamtheit fur die weitere Auswahl.

213 Sicherlich ware es interessant gewesen, auch bestimmte Special-Interest-Titel oder auch Fachzeitschriften noch zusatzlich in bezug auf die Integration der Werbung fiir Angebote zu iiberpriifen. Dies hatte allerdings den Rahmen dieser Untersuchung gesprengt. 214 Allerdings erfolgte eine Beschrankung der Erhebung auf Anzeigen, die groBer als eine Viertelseite sind. Dies war deshalb erforderlich, weil es sich bei kleineren Anzeigen extrem haufig um identische Anzeigen fiir ein Angebot handelte.

216

3. Die verbleibende Grundgesamtheit wurde in verschiedene Produktbereiche eingeteilt. Je nach Umfang der verbleibenden Angebote und Anzeigen eines Produktbereiches erfolgte entweder eine Gesamterhebung, oder es wurde jedes zweite Angebot aus einer Produktkategorie fiir die inhaltsanalytische Untersuchung zur integrierten Koimnunikation gezo215

gen . Die danach verbleibenden Angebote bildeten die Grundlage fOr die Untersuchung.

3^.

Darstellung wesentttcher Forachungsinhalte

Der Betrachtungssdiweriiuiikt der Untersuchung liegt auf der yermutlidien Wirkimg der eingesetzten Mittel zur Integratioii auf den Rezipienten. Es gilt zu emiitteln, ob und in welchem Umfang eine Integration der Kommunikation wahrgenommen wird, auf welche Mittel der Integration sich die subjektive Wahmehmung einer Integration zuriickfiihren laBt und wie die Beziehung zwischen syntaktischen und semantischen Kategorien und der wahrgenommenen Integration ist. Dabei ist zu erwarten, daB die integrierte Kommunikation sich in der Praxis noch in einem rudimentaren Stadium befmdet. Aufgrund der stSrkeren Durchsetzung von Uberlegungen zur Corporate Identity und zum Corporate Design werden wahrscheinlich formale Mittel zur Integration starker eingesetzt als inhaldiche Mittel. Da der Konsumgiiterbereich schon frUher als andere Giiterbereiche mit Markt- und Kommunikationsbedingungen wie dem PhUnomen gesSttigter Markte konfrontiert war, sind hier wahrscheinlich schon friiher MaBnahmen fur die Anpassung der Konmiunikation an diese Bedingungen erfolgt. Dies mUBte sich in starkeren Integrationsanstrengungen im Vergleich zu anderen Giiterbereichen niederschlagen. Die integrierte Konmiunikation ist in Beziehung zu dem verfolgten Positionierungsziel und zu anderen Endpunkten des Realisationsdreieckes zu setzen (vgl. Kapitel B.1.2.2.4). Wahrscheinlich werden bei der erlebnisbetonten Positionierung entsprechend starkere inhaltliche IntegrationsmaBnahmen wahrgenonmien als bei den anderen Positionierungszielen. Dies ist insofem naheliegend, weil bei der Erlebnispositionierung vor allem bildbetont kommuniziert 215 Dazu wurden die Angebote zuvor entsprechend der Anzahl ihrer geschalteten Werbeanzeigen geordnet. Dadurch soUte gewahrieistet werden, daB sowohl Angebote mit groBem als auch solche mit geringerem Werbedruck (bezogen auf die jeweilige Zeitschrift) in der Analyse enthalten sind, da mSglicherweise allein aufgrund des Werbedmcks (hier operationalisiert als Zahl der geschalteten Anzeigen) unterschiedliche Integrationsstrategien verfolgt werden kSnnen.

217

wird und bildliche Klammem zur Integration beriicksichtigt werden. Dariiber hinaus wird eigenstandig gestaltete Werbung im Vergleich zu austauschbarer Werbung wahrscheinlich als starker integriert wahrgenommen. Bei den (jberlegungen zur Umsetzung einer Positionierung und zur Gestaltung der Werbung dominiert in der Praxis nach wie vor das Paradigma stark involvierter und an Werbung interessierter Konsumenten. Deshalb wurden voraussichtiich sprachliche Umsetzungen der Positionierung bildliche Umsetzungen dominieren. Demnach miiBten sich auch IntegrationsmaBnahmen starker auf eine sprachliche als auf eine bildliche Integration konzentrieren. Aufgrund dieser Sprachdominanz und den noch vorherrschenden Corporate-DesignGedanken ist auch bei der formalen Gestaltung mit einer Dominanz der IntegrationsmaBnahmen auf der formalen Textgestalmng (Textstruktur, Typographie) zu rechnen. Andererseits nehmen aus theoretischer Sicht vor allem hervorstechende Anzeigenelemente einen starken EinfluB auf die wahrgenommene Integration. Vermutiich ist der EinfluB von Bildem fur die wahrgenommene Integration groBer als der der Sprache. Femer kann auch bei formalen Mitteln davon ausgegangen werden, daB der Anzeigengesamtaufbau sowie der Bildund Farbstil einen groBeren EinfluB auf die Wahmehmung der Integration ausiibt als beispielsweise die Darbietung der Marke oder des Textstils. Bei Prasenzsignalen ist ebenfalls ein starker EinfluB auf die wahrgenommene Integration zu erwarten.

3J .

Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikatioii

Bei der Entwicklung des inhaltsanalytischen Kategoriensystems ist auf den Erklarungsbeitrag fiir die integrierte Kommunikation zu achten, um die Produktioii uimotiger Zahlenfriedhofe zu vermeiden . Gerade bei der Festiegung syntaktischer und semantischer Kategorien ist deshalb auf den unmittelbaren Bezug zum Untersuchungsziel zu achten. Abbildung 68 gibt einen Uberblick iiber das eingesetzte Kategoriensystem. Das Kategoriensystem gliedert sich in primar pragmatische, semantische und syntaktische Kategorien. Femer wurden KontroU- und Grundkategorien zu den Anzeigen gebildet. Durch die Kontrollkategorien wurde festgehalten, in welcher Zeitschrift, welchem Zeitschriftenjahrgang, welcher Heftnummer und Heftseite sich die jeweilige Anzeige befindet, sowie wofur geworben wurde. Identische Anzeigen zu einem Angebot wurden mit einem entsprechenden Hinweis versehen. Die Grundkategorien dienten der Kodierung grundle216 Solche Kategorien sind beispielsweise die GrOBe von Headline und/oder Bild (in Relation zur Gesamtanzeige), die Zahl der WOrter in der Headline usw.

218

gender Anzeigenmerkmale als Filter fiir die Bearbeitung weiterer Kategorien. Hier wurde die GroBe der Anzeige sowie das Vorhandensein von Farben, Bildem, Headlines, Slogans, FlieBtext und Prasenzsignalen erfafit. Insgesamt iimfafit das Kategpriensystem 250 Kategorien. Abbildiiiig68: Oberiilick liber das hibaUsanalytisdie Kategoriensystem asur Untersudiimg der Integration Yon Anzeigenwerbung im Zeitablauf PRAGMATISCHE EBENE

Wahmehmung d«r

Wahmehmung einer InhaMichen Integration

Wahmehmung einer foniialen Integration

I

I

inhahlichel Tormale IWerbezieIci isemantischei Slogan |Austausch-| HauptlAustauscH IPosittoniebarkeit barkeit j u n o . kategorien

IPrSsenz- syntalcL Haupt- Slogari signal/ Marice lotegoriei

X

r^ X

BikJstii

znz:

Farbstil lAnzeigen^ TextstN HeadlinesB^ gufoau

SYNTAKTISCHE EBENE

r^

r

p^hioniemngs-l inhaite

Bild

Headlind

Text

SEMANTISCHE EBENE

Kategorien zur Erfossung der pragmatisciien Aspelcte der Anzeigen Die pragmatischen Kategorien beziehen sich auf die subjektive Wahmehmung der Gesamtintegration, der formalen sowie der inhaldichen Integration. Die Kategorien umfassen jeweils folgende ordinal skalierte Auspragungen: identisch/stark integriert, mittel integriert und schwache/keine Integration. Es handelt sich um Verg^diskategorien: Die Integration wird in Relation zur vorangegangenen Anzeige beurteilt. Eine solche vergleichende Einschatzung der wahrgenommenen Integration kann mit den letzten vier Anzeigen erfolgen. Dafur sind entsprechende Kategorien vorgesehen. Abbildung 69 gibt beispielhaft einige Kodierbeispiele fiir eine starke bzw. eine schwache inhaltliche oder formale Integration wieder.

219

Bei der subjektiven Einschatzung einer formalen bzw. inhaltlichen Integration interessiert auch, worauf die wahrgenonmiene Integrationswirkung nach Einschatzung der Kodierer zurlickzuftihren ist. Zu diesem Zweck wurden weitere Kategorien entwickelt, mit denen die inhaltlichen bzw. formalen Elemente, die einen Beitrag zu einer solchen wahrgenommenen Integration leisten, spezifiziert werden konnen. Ftir die wahrgenommene foraiale Integration sind dies folgende nominalskalierte Kategorien: - Anzeigengesamtaufbau, - Bildstil, - Farbstil, - Textstil, -

Darbietung der Marke (Markenabbildung, Markenzeichen, Markenname), Darbietung des Prasenzsignals, Darbietung des Slogans sowie sonstige graphische Elemente.

Analog dazu wurden fur die subjektive Wahmehmung der inhaltlichen Integration ebenfalls Kategorien gebildet, die die Wahmehmung einer solchen Integration prSgen k5nnen. Es handelt sich um die Variablen Bild, Headline, Text und Slogan. Abbildimg 69: Kodierbeispiele fur stark iind schwach integrierte Werbeanzeigen

,>-^*^g| v-V

Anmerkung: Licher Bier: starke inhaltliche Integration: Erlebnis "Natur".

220

Fortsetzimg Abbildung 69:

Ihrem Cash-Management steht Bine mittlere Revolution ins Haus.

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W^J

——zr,:~ . " " T T " i::=::zn: z.-ri'zzrzz^ziirz:: ::zzzr-—Mii^——MBBaimO

Electronic Banking? Man komnfit doch auch so ganz gut zurecht.

Anmerkung: Dresdner Bank: schwache inhaltliche Integration.

221 Fortsetzimg Abbildung 69:

•gelielif-iiiiiBt..-. ••••: U';••;;•

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Condor

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Anmerkung: Condor: starke formale Integration (gelbfarbener Rahmen); L & M: schwache bzw. keine formale Integration.

0 condor

222

Neben diesen Integrationskategorien werden die mit der jeweiligen Werbeanzeige verfolgten Ziele erfaBt. Bei einer taktischen Zielsetzung wurde naher spezifiziert, ob es sich um eine Verkaufsforderungsanzeige, eine Anzeige zum Defizitausgleich oder eine solche zur kuTzfristigen Aktualisiening von Angeboten und/oder Leistungen handelt. Bei einer strategischen Zielsetzung war die Art der verfolgten Positionierung anzugeben (Aktualitat, Emotion, Information oder Kombinationen daraus). Durch weitere Kategorien wird abschlieBend noch die Wahmehmung einer formalen oder inhaltlichen Austauschbarkeit der Werbung erfaBt. Entsprechend den Cberlegungen zur Positionierung auf der Umsetzungsebene kann die Eigenstandigkeit bzw. Austauschbarkeit einer Positionierung die wahrgenommene Integration beeinflussen. Umgekehrt kann durch die integrierte Konmiunikation schneller eine eigenstandige Position fur ein Angebot aufgebaut werden als bei zersplitterter Kommunikation. Kategorien zur ErfSBSsung der gemantischoi Aspekte der Anzelgen Im semantischen Teil werden die Inhalte der Werbeziele n^er erfaBt. Dazu stehen bei Positionierungszielen Kategorien zur Festlegung der konkreten Inhalte der Positionierung zur Verfugung . Fiir die informativen Positionierungskategorien wurde auf die von Resnik und Stem (1977) entwickelten bewahrten und haufig eingesetzten sachlichen Kategorien zuriickgegriffen . Bei dem emotionalen Kategoriensystem sowie dem zur Ermittlung der dargestellten Bediirfhisse wurde auf Listen von Kroeber-Riel (1992a), Konert (1986), Petri (1992), Woll, (1997), Nickel (1997) und solche aus einem Beitrag der Absatzwirtschaft mit 219 220

haufig in der Werbung verwendeten Erlebnissen zuruckgegriffen (vgl. o. V., 1991) Zu den Positionierungsinhalten wird weiterhin erfaBt, ob diese durch Bild, Headline und/oder Text vermittelt werden. Sofem die Positionierungsinhalte durch Bild und/oder Headline vermittelt werden, erfolgt durch weitere Kategorien eine Analyse, ob die verwendeten

217 Eine Ausnahme bildete das Ziel "Aktualitat", bei dem keine weitercn Angaben erforderlich waren. 218 Vgl. auch die Kategoriensysteme von Resnik, Stem, Grubb (1977); Resnik und Stem (1991); Stem, Kmgman und Resnik (1981); Healey, Fisher, Healey (1987) oder Hansen (1975). 219 Die Listen zu Emotionen, emotionalen Erlebnissen und Bediirfnissen sind kaum noch Uberschaubar. Beispiele dafUr fmden sich u. a. in Schmidt-Atzeit (1981, 1987); Zeitlin und Westwood (1986); Neibecker (1985); Maslow (1975) usw. Fiir ein Forschungsprojekt des Instituts fiir Konsum- und Verhaltensforschung mit Nielsen haben Kroeber-Riel, Nickel und Woll als wesentliche Quellen fiir die Auseinandersetzung mit Emotionen und emotionalen Gehalten allein 15 Seiten an Literatur zusammengestellt (vgl. Woll, 1997; Nickel, 1997). 220 Die genannten Listen umfassen speziell fiir Marketingzwecke selektierte, haufig vorkonraiende Emotionen. Dadurch ist auch die Relevanz der emotionalen Inhalte fiir diese Untersuchung gewahrleistet.

223

Bildinhalte bzw. Sprachinhalte im Vergleich zu der (den) vorangegangenen Anzeige(n) immer gleich, ahnlich oder anders vermittelt werden . Kategorien zur Erfassimg der syntaktischen Aspekte der Anzeigeii In dem syntaktischen Teil des Kategoriensystems erfolgte eine Operationalisierung der wesendichen Anzeigenelemente in bezug auf deren formale Gestaltung, konkret von Bild, Headline, Text sowie dem Aufbau der Anzeige an sich. Zur Operationalisierung des Anzeigenaufbaus: 222 Der Anzeigenaufbau wurde durch folgende Vergleichskategorien operationalisiert : - die Beziehung und Anordnung der Anzeigenelemente zueinander sowie - die GroBe der Anzeigenelemente. Diese Kategorien wurden jeweils in bezug auf die Gestaltung der vorangegangenen Anzeige(n) beurteilt . Zur Operationalisierung des Bildstils: In Anlehnung an Stark (1992) wurde der Bildstil durch die Bildperspektive, die Bildeinstellung, die Bildscharfe, die Bildtechnik, die Bewegung der Bildelemente, die Interaktion zwischen den Bildelementen, die Farbe des Bildes sowie durch sonstige Bildmerkmale operationalisiert. Jede Werbeanzeige wurde einzeln in bezug auf diese GroBen analysiert. Zur Operationalisierung des Textstils und der Gestaltung der Headline: Bei der Operationalisierung des Textstils wurde zweistufig vorgegangen. Zunachst wurden Textstruktur und Typographic des Textes als Vergleichskategorien allgemein erfaBt. Diese Kategorien wurden in weitere Subkategorien unterteilt: Bei der Textstruktur wurde erfaBt, ob ein FlieBtext oder ein strukturierten Text vorliegt, Hervorhebungen verwendet werden und 221 Bei den Bildinhalten wird zwischen identischen Bildinhalten, Schlusselbildem, Bildem mit gleichem semantischem sowie Bildem mit unterschiedlichem semantischem Gehalt differenziert. Die AusprSgungen der Sprachinhalte wurden analog entwickelt. 222 Bei der Erfassung der syntaktischen Merkmale, die den Gesamtaufbau der Anzeige prSgen, hatte man jedes einzelne Anzeigenmerkmal in bezug auf seine GrOBe und seine Beziehung und Anordnung zu anderen Anzeigenelementen erfassen kOnnen. Dazu ware eine sehr komplexe Kategorienbildung erforderlich gewesen, deren Aussagegehalt man fUr den Untersuchungszweck in Frage stellen mu6. 223 Bei dieser Operationalisierung konnte der Eindruck entstehen, dafi es sich auch hier um eine pragmatische Beurteilung handelt. Dem ist allerdings nicht so. Es wird lediglich auf ein aufwendiges Ausmessen der raumlichen Anordnung und der GroBe einzebier Anzeigenelemente verzichtet und statt dessen nach "AugenmaB" ausgemessen. Diese Vorgehensweise hat sich bei vorab in Pretests durchgefuhrten Kodierversuchen bewahrt. Es konnten praktisch keine relevanten Abweichungen zu dem exakten Ausmessen festgestellt werden.

224

Zwischenuberschriften zum Einsatz kommen. In bezug auf die Typographic wurden konkrete typographische Details wie Schriftart, SchriftgroBe, Zeilenabstand und Spaltenbreite ermittelt. Diese Kategorien wurden als VergleichsgroBen erfaBt, um die Ahnlichkeit mit vorangegangenen Anzeigen festzustellen . Die Operationalisieningen zur Headline erfolgten analog zu denen des Textstils. Zur Operationalisierung des Farbstils: Der Farbstil wurde fur das Bild und fur die restliche Anzeige analysiert. In beiden Fallen wurde untersucht, ob ein groBflachiger Farbeinsatz erfolgt und welches Farbspektrum dominiert. Zudem wurde die Leuchtkraft der Farben erfaBt. Bezogen auf die Leuchtkraft der Farben und deren groBflachigen Einsatz wurde weiter gepriift, inwieweit eine Ubereinstimmung mit vorangegangenen Anzeigen erkennbar ist. Zu den Kategorien wurden, sofem sie nicht selbsterklarend waren, Beschreibungen und Anzeigenbeispiele fiir die einzelnen Auspr^gungen beigefOgt

224 Sicherlich hatte man auch hier die SchriftgroBe exakt in Pica oder die Scliriftart (z. B. Times Roman kursiv) angeben kOnnen (vgl. zu typographischen Merkmalen und deren EinfluB auf die Lesbarkeit Neibecker, Friichtenicht, von Keitz, 1980). AUerdings hatte dies kaum einen Erkenntnisgewinn gebracht, da Kodierer bei Betrachtung der Anzeigen diese Kategorien ohne solch exakte Angaben einordnen kSnnen.

225

Abbildimg 70: Operationalisienmg des Textstils

Zeilenabstand

Spaltenbreite Typographie GroB-/ Kleinschrift

Negativ-/ Positivschrift

Schrelb-/ Druckschrift

Textstir Schriftart

Schriftgrol^e

Flie&text/ strukturierter Text

Textstmktur

Hervorhebungen imText

Zwischenuberschriften

3.4.

— ...

Untersuchungsablauf

Der Untersuchungsablauf umfaBte folgende Stufen: Stufe 1: Kodiererschiilimg: Hier wurde das Kategoriensystem mit den einzelnen Kategorien sowie das Vorgehen bei der Auswertung erlautert. Zu den Auspragungen der jeweiligen

226

Kategorien wurden Beschreibungen gegeben und Beispiele gezeigt. Dariiber hinaus wurden zur Ubung Kodierungen von Anzeigen vorgenommen. Stufe 2: Im zweiten Schritt erfolgte eine VoUerhebung aller Anzeigen in den drei StemJahrgangen von 1990 bis 1992 mit einer GroBe von mehr als einer Viertelseite. Zu diesen Anzeigen wurden alle KontroU- und Grundkategorien erfaBt (s. o.); sie dienten als Basis fiir die BUdung der Stichprobe der zu uberpriifenden Anzeigen. Stufe 3: In der dritten Stufe erfolgte die Kodierung der pragmatischoi Kategorien nach dem Zwei-Sekunden-Postulat. Die Kodierer sollten die Anzeigen nicht wesentiich langer als zwei Sekimden betrachten, um dann zu einer pragmatischen Einschatzung der einzelnen Kategorien zu kommen. Dadurch sollte dem vorherrschenden geringen Involvement beim Betrachten von Anzeigen Rechnung getragen werden. Fiir diese pragmatische Analyse wurden alle Anzeigen der Stichprobe in einem Block ausgewertet. Stufe 4: Nach der Kodierung der pragmatischen Kategorien wurden die syntaktischen Variablen erhoben. Hier konnten die Kodierer bettebig viel Zeit zur Kategorisierung der Anzeigen verwenden. Stufe 5: Hier wurden die semantisdien Kategorien bearbeitet. Dazu konnten sich die Kodierer ebenfalls nach Bedarf Zeit lassen. Durch das schrittweise Vorgehen wurde gewahrleistet, daB kaum Ausstrahlungseffekte von der pragmatischen Beurteilung auf die Kodierung semantischer und syntaktischer Kategorien erfolgte. Es hat zudem den Vorteil, daB man bei der pragmatischen Analyse schnell die notwendige Automatik zur Kodierung der Anzeigen entwickelt, bei den anderen Analysen hingegen die notwendige Zeit zur Auseinandersetzung mit den Anzeigen gegeben ist. Die gesamte Kodierung erfolgte am PC mittels SPSS-EingabemaslLe. Dies war eine erhebliche Kodiererleichterung, da durch Filterfragen bzw. Filterkodierungen Telle des Kodierbogens tibersprungen werden konnten. Enthielt eine Anzeige beispielsweise kein Bild, wurden automatisch alle weiteren Bildkategorien ubergangen.

227

3^.

Ergebnisse

der

inhaltsanalytischen

Untersuchiing

zur

integrierten

Kommunikation 35.1. Ziir Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen aiif einzelne Giiterbereiche Von 1990 bis 1992 wurden in der Zeitschrift Stem insgesamt 10825 Anzeigen mit einer GroBe von mehr als einer Viertelseite geschaltet. Davon entfallen 4858 Anzeigen auf den Gebrauchsguter-, 3907 Anzeigen auf den Verbrauchsguter- und 1611 Anzeigen auf den Dienstleistungsbereich. Von untergeordneter Bedeutung ist das Medium Stem als Werbetrager fur Investitionsguterwerbung (276 Anzeigen), Handelswerbung (115 Anzeigen) sowie nicht-kommerzielle Werbung (58 Anzeigen). Aufgmnd der geringen Bedeutung von Investitionsguter-, Handels- und nicht-kommerzieller Werbung im Stem konzentrieren sich die weiteren Ausweitungsschiltte auf Konsumgiiter-, Gebrauchsgiiter- und Dienstletstungswerbung. Dort wurden die beiden jeweils am haufigsten in der Werbung vertretenen Produktgmppen bzw. Dienstleistungsbereiche als Basis fur die weitere Untersuchung ermittelt^^^ Fur den Dienstleistungssektor waren dies Banken (196 Anzeigen) und Versichemngen (195 Anzeigen), bei den Gebrauchsgtitem Automobile (1147) und HiFi-Gerate sowie Kameras (430) und im Verbrauchsgiiterbereich Tabak/Zigaretten (338 Anzeigen) und alkoholische Getranke (454 Anzeigen). Mit Ausnahme des Dienstleistungssektors, bei dem aufgrund der geringen Fallzahl der Banken- und Versicherungswerbung eine VoUerhebung durchftihrbar war, wurde in den anderen Bereichen die zu untersuchenden Anzeigen durch eine systematische Auswahl reduziert. Dazu wurden in beiden Guterbereichen die Marken jeweils nach der Anzahl der im Stem geschalteten Anzeigen geordnet. Anschliefiend wurde jede zweite Marke fiir die Untersuchung zur Uberpriifung der Integration ausgewahlt . Neben 344 Anzeigen aus dem Dienstleistungsbereich setzte sich die Stichprobe noch aus 700 Anzeigen aus dem Gebrauchsguterbereich und 374 Anzeigen aus dem Verbrauchsgiiterbereich zusammen.

225 Fiir diese Marken muBte wenigstens vieraial pro Jahrgang geworben werden. 226 Dadurch soUte sichergestellt werden, da6 sowohl haufig als auch selten beworbene Angebote in der Stichprobe enthalten sind.

228

3 ^ ^ . Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Konununikation Ergebnisse zur pragmatischen Analyse der Gesamtintegration derAnzeigen NUT ein FUnftel der untersuchten Anzeigen wurde als stark integriert klassifiziert (vgl. Abbildung 72)"^ Dabei ist ein deudiches Geflille zwischen den Giiterbereichen feststellbar (vgl. Abbildung 73). Die Umsetzung einer integrierten Konununikation ist bei VerbrauchsgUtem am weitesten fortgeschritten: 29,1 % aller analysierten Anzeigen wurden hier als stark integriert eingeschatzt, knapp 75 % der Anzeigen galten als mittel bzw. stark integriert. Die beiden anderen GUterbereiche weisen hingegen starke Defizite bei der Realisation einer integrierten Konununikation auf. Mehr als die Halfte der Werbung im GebrauchsgUter- und im Dienstieistungsbereich wurde als schwach integriert eingestuft . Hier ist noch yiel Entwkkhingsarbeit bezfiglich einer integrierten Konununikation zu

Abbildung 71: Verteilung der in den Stem-Jalu*g|ingen von 1990 bis 1992 erhobenen Anzeigen nach Gfiterbereichen Gebrauchsguterwerbung 45%

Investitionsguterw«rbung 3%

nicht'kommerzielle Werbung

Dienstieistungswerbung 15%

Handelswerbung 1% Verbrauchsguterwerbung 36%

(ns 10825)

227 Wenn im folgenden von einer starken Integration gesprochen wird, so ist damit die Auspragung "stark/identisch" gemeint. Dies trifft fiir alle Kategorien zu, die eine Auspragung "identisch/stark" aufweisen, sofera nicht explizit darauf hingewiesen wird, da6 identische Anzeigenmerkmale aus der Analyse ausgeschlossen werden. 228 Sofera hier und im weiteren Verlauf von einer schwachen Integration gesprochen wird, ist damit jeweils die Auspragung "schwache/keine" Integration gemeint. Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert: 128,5 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,22; n = 1365.

229

Abbildimg72: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegratioii aller StemAnzeigen

mittel 32% 48% schwach alle Anzeigen (n »1365)

Abbildung 73: Ergebnisse zur wahrgenommenen Gesamtintegration der Anzeigen in den einzelnen Giiterbereichen stark SiaFK 29% 29%

ctarlr

M

^^'^

schwach Dienstlelstungen (n = 332)

140/

schwach Gebrauchsgiiter (n"672)

^^^«, Verbrauchsgiiter (n»361)

Ohne Beriicksichtigung identischer Anzeigen werden nur noch 12^ % der untersuchten Anzeigen als staris integriert, 26^2 % als mittel und 6 1 ^ % als schwach integriert eingestuft Ergebnisse zur pragmatischen Analyse derformalen Integration der Anzeigen Die Ergebnisse zur formalen Integration replizieren im wesentiichen die Ergebnisse zur Gesamtintegration. Lediglich 15,4 % der Anzeigen werden als "formal stark integriert" klassifiziert (vgl. Abbildung 75). Bei Beriicksichtigung der mittieren AusprSgung werden immerhin 69 % als mittel bzw. stark integriert wahrgenommen. Dieser Wert ubersteigt den zur Gesamtintegration. Scheinbar fmden formale Integrationsaspekte in der Praxis besondere

230

Beachtung. Sie sind allerdings selten von Erfolg gekrOnt. Dies zeigt auch die Analyse ohne Beriicksichtigung identischer Anzeigen. Hier sind lediglich noch 9,7 % aller Anzeigen formal stark integriert. AbbUdiing 74: Ergebnisse zur wahrgenommeiien Gesamtintegration aller SternAnzeigen ohne identische Anieigen stark 12% mittel 26%

62% schwach ohiM identische Anzeigen (n-821)

AbbUdiing 75: Ergebnisse zur wahrgenonunenen fonnalen Integration der StemAnzeigen stark 16% mittel 53%

stark 10% mittel 50%

31% schwach alie Anzeigen (n -1365)

40% schwach

ohne identische Anzeigen (n-821)

In den verschiedenen Branchen ist ein IntegrationsgefJQle erkennbar (vgl. Abbildung 76). Mit rund 26 % wird im VerbrauchsgUterbereich am starksten formal integriert, hingegen wurde bei Dienstleistungswerbung nur in 7 % aller Falle eine starke formale Integration kodiert. Formale Integrationsmafinahmen werden im Gebrauchs- imd Verbrauchsgiiterbereich emst genommen, wenngleich im letztgenannten Bereich daraus selten eine starke wahrgenommene formale Integration resultiert. Drei Viertel der VerbrauchsgUter- und der

231

GebrauchsgUterwerbung werden gegeniiber "nur" 44 % der Dienstleistungswerbung wenigstens als "mittel" formal integriert wahrgenoimnen. Verglichen mit den anderen Sektoren weist der Dienstleistungsbereich hier eklatante Schwachen auf . Abbildiing 76: Ergebnisse zur wahrgenommenen formalen Integration der Anzeigen in den einzebien Giiterbereichen stark

'^J^' iWBii^rX • V ^ \ ^ — ^ 5 656% %

stark

^ ^ ^^^^^\ fl^P 121% °^ ^ ^ r

schwach Dienstleistungen (n B 332)

Gebrauchsgiiter (n B 672)

sterk

J^x ^ B ^ ^ ^ \ schwach ^ K : 25% g^^^'^ 49% mittel VerbrauchsgiJter (n s 361)

Zwischen wahrgenommener formaler Integration und Gesamtintegration besteht eine eindeutige Beziehung. Wird eine Anzeige als formal stark integriert klassifiziert, so wird in rund 96 % der Falle auch eine starke Gesamtintegration kodiert. 1st hingegen die formale Integration schwach, so wurde auch fast immer die Gesamtintegration als "schwach" kodiert . Ergebnisse zur pragmatischen Analyse der inhaltlichen Integration der Anzeigen Bei der Wahmehmung einer inhaltlichen Integration zeigen sich fUr die starke Integration mit Gesamt- und formaler Integration vergleichbare Muster fiir die Guterbereiche. Erweitert man die Betrachtung allerdings um die mittlere Auspragung zur Wahmehmung der inhaltlichen Integration, treten die Defizite beztiglich einer inhaltlichen Integration deutlich zutage: Eine inhaltliche Integration der Kommunikation steckt noch in den Kinderschuhen. 71 % aller Anzeigen warden als "schwach integriert** Jcodiert. Lediglich 19 % der Anzeigen galten als "stark integriert" (vgl. Abbildung 77). Man kann kaum von miBgliickten 229 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert: 165,3 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,25; n = 1365. Der Cramer's V Koeffizienten eignet sich auch zur Analyse des Zusammenhangs von Variablen mit mehr als zwei AusprSgungen. Es ist der einzige Koeffizient, der fiir alle diese Falle einheitlich auf Werte zwischen null und eins normiert ist. Dadurch wird der Vergleich zwischen den einzebien Werten aus den Chi-QuadratTests erleichtert (vgl. Bamberg, Baur, 2002; Green, TuU, 1982; Frenzel, Hermann, 1989, S. 92 ff.; FOrster, ROnz, 1979, S. 282 ff., Marriott, 1990). 230 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert 1394,7 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramef s V = 0,71; n = 1365.

232

inhaltlichen IntegrationsbemUhungen sprechen, da sich diese - wie bei der formalen Integration - vor allem in der Kodierung der Anzeigen als "mittel integriert" hatten niederschlagen miissen. AbbUdung 77: Ergebnisse zur wahrgenommeiieii inbaltlicbeii Integration der StemAnzeigen

mittBl

mittBl stark 5% 10%

1QQ4

85% schwach

schwach

ohna Mentische Amaig^n (n-821)

alle Anzaigan (n-1365)

Der AusschluB identischer Anzeigen aus der Analyse fUhrt zu einem dramatischen Einbruch der wahrgenommenen inhaltiichen Integration. In diesem Fall werden nur noch 9,5 % der Anzeigen als "stark inhaltiich integriert" wahrgenommen! Differenziert man zwischen den GUterbereichen, werden die inhaltlichen Integrationsdefizite besonders augenfUllig. Im Dienstieistungssektor sind nur 17,7 % aller Anzeigen "mittel" oder "stark" integriert, im GebrauchsgUterbereich lediglich 14,1 % und im Verbrauchsgtiterbereich inmierhin 67,3 %. Hier sind die mit Abstand stSrksten inhaltiichen IntegrationsbemUhungen feststellbar. Hingegen scheinen Uberlegungen zur inhaltiichen Integration in den beiden anderen GUterbereichen keine RoUe zu spielen . Sofem eine starke inhaltiiche Integration kodiert wurde, erfolgte auch fast immer eine Be232

urteilung der Gesamtintegration als stark .

231 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert: 473,9 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,42; n = 1365. 232 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert: 1466 (DF = 4; Sign = 0,000); Cramer's V = 0,73; n = 1356.

233

Abbildimg 78: Ergebnisse zur wahrgenommeneii inhaltUchen Integratton der Anzeigen in den einzelnen Giiterbereichen mittel stark 2%16%

82% schwach Dienstleistungen (n s 332)

stark 14%

O

86% schwach

Gebrauchsgiiter (n » 672)

stark 30%

37%M|^r mittel H H

) j 33% schwach

Verbrauchsgiitor (na361)

Fazit: Setzt man formale und inhaltliche Integration sowie die einzelnen Giiterbereiche in Beziehung zueinander, so kann man folgende Ergebnisse festhalten: 1. Die fonnalen Int^;rationsbeniiihungen Ubertreffen die inhaltlichen Int^^rationsbemiibungen deuUicb. 2. Die formalen Mittel zur Integration spielen eine grofie RoUe im Gebrauchs- und Verbrauclisgiiterbereich. Selbst im Dienstleistungsbereich sind hier noch vergleichsweise groBe Anstrengungen zur formalen Integration erkennbar. 3. Inhaltliche Mittel zur Integration werden dominant im Verbrauchsgiiterbereich eingesetzt. Hier weisen der Gebrauchsgiiter- und der Dienstleistungsbereich starke Defizite auf. 4. Sowohl bei der inhaltiichen als auch bei der formale Integration schneidet der Verbrauchsgiiterbereich immer am besten ab. Mogliche Griinde fur diese Integrationspraferenzen konnen darin liegen, da6 im Dienstieistungs- und Gebrauchsgiitersektor nach wie vor tJberlegungen zur Corporate Identity und zum Corporate Design die Werbegestaltung beeinflussen. Dadurch lieBe sich die Dominanz formaler Gestaltungsmoglichkeiten als Rahmen oder als Dach fur Angebotswerbung erklaren. Zudem ist auch denkbar, da6 man aufgrund der unterschiedlichen Produkte und Dienstieistungen, die in diesen Bereichen unter einem einheitiichen Markennamen angeboten werden, eine inhaltiiche Integration nur fur schwer realisierbar halt oder gar nicht erst anstrebt. In beiden Fallen konnen die Ursachen fur diese einseitige Form bzw. die Vemachlassigung der Integration darin liegen, daB zur Zeit in der Praxis noch zu wenige Kenntnisse uber

234

Mittel zur Integration und uber die Wirkung der verschiedenen Mittel zur Integration bei unterschiedlichen Rahmenbedingungen vorliegen. Bin anderes Bild ergibt sich im Verbrauchsgiitersektor: Hier werden meist Einzelmarken oder Markenfamilien aus einem engen Produktbereich beworben. Zudem wissen viele Anbieter, daB die Differenziemngsmoglichkeiten ausgereifter und austauschbarer Marken primar uber die Kommunikation zu erfolgen hat. Deshalb sind hier die Bemuhungen zur inhaltlichen Integration der Konununikation fur Angebote am weitesten fortgeschritten. Die Ergebnisse bestatigen, daB Anzeigen mehr formal als inhaldich integriert werden. Demnach werden die Positionierungsinhalte fiir Marken kaum wahmehmbar aufeinander abgestinmit, sondem lediglich durch formale Mittel der Zugriff auf Marken erleichtert. Eine solche Integration ist allerdings primar nur dann zweckmSBig, wenn man Aktualisierungsziele verfolgt. Bei alien anderen Positionierungszielen sollte hingegen eine inhaldiche Integration angestrebt werden. Diese Resultate zur wahrgenonmienen formalen und inhaldichen Integration stehen im Widerspruch zu Befragungsergebnissen von Bruhn und Zinmiermann (1993, S. 33), nach denen die meisten befragten Manager angeben, eine inhaldiche und formale Integration ihrer 233

Konmiunikationsinstrumente bereits vollzogen zu haben (vgl. Abbildung 79) . Ergebnisse zur Beziehung zyvischen Positionierung und integrierter Kommunikation ErwartungsgemaB besteht ein klarer Zusammenliaiig zwischeii den Positioniemiigszielen iind der wahrgenonmienen inhaltliclieii Integration. Es ist ein deudiches Integrationsgefalle von der erlebnisbetonten Positionierung bis hin zur Positionierung durch Aktualitat erkennbar (vgl. Abbildung 80)'''.

233 Bei n^erer Betrachtung ist dieses Postulat der Manager ohnehin kaum nachvollziehbar, da bei durchgefUhrter Integration wohl kaum der als wichtig erachtete kUnftige Abstimmungsbedarf erfbrderlich wSre. Der Widerspruch zwischen den hier gewonnenen Ergebnissen und den AuBerungen der Manager kann u. a. darauf zuriickgefuhrt werden, daB bei der hier betrachteten Stichprobe die Werbung nicht von den Angeboten und Untemehmen stammt, in denen die Befragten tatig sind. Andererseits ist allerdings auch denkbar, daB von den Managem Integrationsmittel verwendet werden, die kaum einen Beitrag zur wahrgenonmienen Integration leisten. 234 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 378,2 (DF = 8; sign. = 0,01); Cramer's V = 0,39 n = 1306.

235

Abbildimg 79: Stand imterscMedUcher Integrationsformen der Unternehmen Stand der Integration Ansgepragt

Nicht ausgeprSgt

InhaltUche Integration

^ W

59

21

Formale Integration

^ W

56

24

Zeitliche Integration

L W

35

42

Anmerkung: Anzahl der Neimungen: n = 81. Quelle: Bnihn, Zinmiermann, 1993, S. 33.

Veimutlich ist die unterschiedliche Wahmehmung der inhaltlichen Integration bei den Positionierungszielen auf den Einsatz unterschiedlicher Anzeigenelemente zur Vermitdung der Positionierungsinhalte zurtickzufuhren. Bei einer informativen Positionierung wird voraussichdich starker auf eine Vermitdung der Positionierungsinhalte durch Headline und Text zuruckgegriffen, bei einer erlebnisbetonten Positionierung eher auf das Bild. Daraus ergaben sich andere Abstimmungsklammem, die wiederum die unterschiedliche Einstufung der Integration in Abhangigkeit vom gewahlten Positionierungsziel erklaren wurden. Das besonders gute Abschneiden der erlebnisbetonten Positionierung bei der Wahrnelunung einer inhaltlichen Integration erklart auch den Vorsprung der Verbrauchsguterwerbung gegentiber den anderen Guterbereichen in bezug auf diese Kategorie. In der Verbrauchsgtiterwerbung wird mit 41,9 % aller Anzeigen am haufigsten das Ziel einer erlebnisbetonten Positionierung verfolgt . Im Gebrauchsguter- und im Dienstleistungsbereich dominieren hingegen informative und gemischte Positionierungen .

235 StichprobengrOBe: n = 310. 236 Sofem bei Gebrauchsgutem ein Positionierungsziel verfolgt wird, handelt es sich in 83,1 % aller FSlle um ein sachorientiertes Ziel (n = 673). Bei den Dienstleistungen dominieren hingegen gemischte Positionierungen (34,9 %) (n = 323).

236

Abbildung 80: Beziehimg zwischoi Podtioiiieniiigszieleii inhaltlicher Integratioii

iind

wahrgoion

Inhaltliche Integration ioo%r 86.7

47,8

82.3

informative Positionierung (n»543)

emotionale Positionierung (n=136)

gemischte Positionierung (n=113)

92,4 76%

50%^—

25%

Aktualitat (n=197)

= stark

= mittel

I

I =schwach

Die Beziehung zwischen Positionierungsziel und wahrgenommener formaler Integration ist erwartungsgemaB weniger eindeutig. Die Werte fur eine starken formalen Integration schwanken je nach Positionierungsziel zwischen 20,6 % (emotionale Positionierung) und 14,2 % (gemischte Positionierung). Betrachtet man nur die Auspragung "schwache/keine Integration", so treten hier die Schwachen bei dem Werbeziel Aktualitat deutiich zutage: In 66 % aller Falle erfolgt hier eine Einschatzung als formal schwach oder nicht integrieit. Hingegen werden die Anzeigen, mit denen eine gemischte Positionierung verfolgt wird, nur in 8,8 % aller Falle als schwach/nicht integriert bewe^tet^^^ Fazit: Eine formale Integration wird vor allem bei den Positionierungszielen wahrgenommen, bei denen konkrete (sachliche und/oder emotionale) Inhalte vermittelt werden sollen. Bei der 237 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 194 (DF = 8; Sign. = 0,01); Cramer's = 0,28; n = 1257.

237

Positioniening durch Aktualitat wird kaum auf formale Integratioiisklammeni zurQckgegriffen. Dies ist erstaunlich, well gerade hier primUr iiber formale Mittel eine Integration der Kommunikation erfolgen kann. Moglicherweise verlassen sich die Manager bei dem Positionierungsziel Aktualitat allein auf die aufmerksamkeitsstarke Gestaltung der Werbeanzeigen. Ergebnisse zur Beziehung zwischen der integrierten Kommunikation und der Eigenstdndigkeit/Austauschbarkeit von Anzeigen Die Ergebnisse zur Beziehung zwischen inhaltlicher Austaiischbarkeit und inhaltUcher Integration sind eindeutig: Inhaldich eigenstUndig gestaltete Werbung wird meist als inhaldich stark integriert wahrgenommen (64,7 % aller eigenstandigen Anzeigen), mit der Konkurrenz austauschbare Werbung hingegen praktisch nie (vgl. Abbildung 81) . AbbildungSl: Beziehung zwischen wahrgenommener inhaltlicher Eigensttodigkeit und wahrgenonunener inhaltlicher Integration 1 Inhaltliche Integration 100%

12.7

85.2

83.5 22.6

75%

H

50%

64.7

4.4 1

10%

J

14.5 lU

^

MgMHHMHH 0% '

—

^

eig anstandig n=252)

11

=sta

^ ^

K

12.1

arisatzweh ei(genstanclig (n=720)

r"3 =nnittel

•

0.3

austa uschbar :392) = S(chwach

p

238

Ahnlich ist das Bild bei formaler Eigenstftmligkeit iind formaler Integration: Formal eigenstandig gestaltete Anzeigen werden vorwiegend als formal integriert eingestuft (65,5 % dieser Anzeigen), formal austauschbare Anzeigen hingegen meist als formal schwach bzw. 239

nicht integriert bewertet (55,3 % aller Falle) (vgl. Abbildung 82) . Abbildung 82: Beziehung zwischen wahrgenommener formaler Eigenstiindigkeit und wahrgenonunener formaler Integration Formale Integration 100%

75%

50%

25%

eigenstandig (n = 174)

ansatzweise eigenstandig (n - 612) B stark

austauschbar (n = 40) :mittel

[

I = schwach

Diese Ergebnisse sprechen zun^chst dafUr, da6 Untemehmen, die bei ihren Oberiegungen zur Markenpositioniemng die ftir die Wahmehmung einer Positioniening wichtige Umsetzungsebene beriicksichtigen, sowohl in bezug auf die eigenstandige Gestaltung als auch bei der integrierten Kommunikation einen Wettbewerbsvorspning gegeniiber solchen Unternehmen aufweisen, die auf der Konzeptebene verharren. Sie verdeutlichen zudem, da6 eine eigenstandige Gestaltung die Wahmehmung der integrierten Kommunikation beeinflussen

238 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert =588,5 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,46; n = 1364. 239 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 611,9 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,47; n = 1365.

239

kann und umgekehrt die Integration auch die Voraussetzung fur die Wahmehmung einer eigenstandigen Positionierung schafft. Ergebnisse zur Beziehung zwischen der wahrgenommenen Integration und den Anzeigenelementen, die diesen Eindruck prdgen Anzeigenelemente, die den Eindruck der inhidtlichen Integration prMgen: Mit Abstand am starksten wird der Eindruck einer inhaltlichen Integration durch das Bild gepragt und zwar in 22,6 % aller Falle. Als nachstwichtige Elemente wurden der Slogan (12,0 %), dann die Headline (5,7 %) und mit nur 0,4 % der Text genannt^'*^ Demnach spielt fiir die Wahrnehmung einer inhaltiichen Integration der Text keine RoUe. Gait das Bild als integrationspragend, wird in 52,4 % der Falle eine starke inhaldiche Integration wahrgenonmien, bei 36,6 % der Anzeigen noch eine mittlere Integration . Die bei weitem grofite Bedeutung fur die subjelctive Wabjmelimung einer inhaltlichen Integration hat demnach das Bild. Danach folgen mit Abstand Headline und Slogan. Der EinfluB des Textes auf die subjektive Wahmehmung einer inhaltlichen Integration ist hingegen gering. Anzeigenelemente, die den Eindruck der formalen Integration pragen: Betrachtet man die absoluten Haufigkeiten der Nennung des Einflusses formaler Gestaltungselemente auf die wahrgenommene formale Integration, so ergibt sich folgende Reihenfolge: Der Anzeigengesamtaufbau wurde bei 994 Anzeigen als die Wahmehmung der formalen Integration beeinflussend genannt, der Bildstil in 712 Fallen, der Textstil 629mal, der Farbstil bei 615 Anzeigen, die Darbietung der Marke 578mal, die des Slogans in 390 Fallen. Das PrSsenzsignal erhalt lediglich 100 Nennungen und sonstige graphische Elemente bestimmen auch 243

selten (11 Imal) den Eindmck der wahrgenommenen formalen Integration . Diese absoluten Haufigkeiten sind allerdings irrefuhrend. Dies laBt sich am Beispiel des PrSsenzsignals verdeudichen. Prasenzsignale werden bislang noch recht selten als Gedachtnisanker fur Marken eingesetzt. Nur in 101 der 1418 untersuchten Anzeigen wurde ein bildli240 StichprobengrOBen: Bild: n = 1365 Anzeigen; Text: n = 1151 Anzeigen; Headline; n = 1219 Anzeigen; Slogan: n = 1337 Anzeigen. Die unterschiedlichen StichprobengrSBen ergeben sich dadurch, da6 nicht bei alien Anzeigen die jeweiligen Anzeigenelemente (Bild, Text usw.) verwendet wurden. 241 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 704,9 (DF = 2; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,72; n = 1365. 242 Chi-Quadrat-Test fUr die Beziehung Headline und inhaltliche Integration: Pearson-Wert = 247,9 (DF = 2; Sign. = 0,000), Cramer's V = 0,45; n = 1219. FUr den Text kann kein Chi-Quadrat-Wert ausgewiesen werden, da drei der sechs Zellen nicht geniigend Beobachtungen aufweisen. Chi-Quadrat-Wert fur die Beziehung Slogan und inhaltliche Integration: Pearson-Wert = 218,2 (Sign. = 0,000). Cramer's V = 0,40 (n=1337;DF = 2). 243 Folgende StichprobengrOBen liegen den genannten Werten zugrunde: n = 1417.

240

ches Wiedererkennungsmerkmal flir das Angebot abgebildet. Wird Jedoch ein bildliches Wiedererkemningssigiial eingesetzt, prfigt dieses fast immer den Eindruck der wahrgenommeneii formalen Integration! 36,7 % der Werbung mit bildlichen Wiedererkennungssignalen werden als stark integriert klassifiziert und 84,7 % als mittel bzw. stark integriert. und

Abbildung83: Beziehung zwischra wahrgmonunener formaler Integration Angaben in %

Starke formale Integration

mittlere formale Integration

schwache formale Integration

FUhrt man diese Analysen auch fUr die anderen formalen Anzeigenelemente durch, iiben der Gesamtaufbau der Anzeige sowie Bikl- und Farbstil der Anzeige den grdfiten Einflufi auf die Waiunehmung dner formalen Integration aus. 1st der Anzeigenaufbau nicht eindrucksbestimmend flir eine formale Integration, wird in 84,3 244

% dieser Falle eine nur schwache bzw. keine formale Integration wahrgenonmien . 1st der Bildstil eindrucksbestinmiend, wird nur in 8,3 % dieser Falle eine schwache bzw. keine formale Integration angegeben, in 26 % hingegen eine starke und in 65,7 % eine mittlere

244 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 720 (DP = 2; n = 1365; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,73.

241

Integration . Fiir den Farbstil sind die Ergebnisse bezuglich des Einflusses auf die wahrgenommene foraiale Integration ahnlich wie beim Bildstil .

3.53. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischeii iind semantischen Kategorien zur Integration der Konununikation Vermittlung der Positionierungsinhalte in Bild, Headline und/oder Text Trotz der aktuellen Markt- und Kommunikationsbedingungen ist die RoUe des Textes zur Vermittiung der Positionierungsinhalte ungebrochen. War ein Text in der Anzeige vorhanden, wurden die Positionierungsinhalte praktisch immer im Text vermittelt (vgl. Abbildung 84). Hingegen wurden die Positionierungsinhalte nur bei 65 % der Anzeigen im Bild und bei 47,6 % der Anzeigen in der Headline konimuniziert^'^l Dies widerspricht der Forderung der liierarchisclien Informationsdarbietung, wonach Positionierungsinhalte durch Bild und/oder Headline zu vermitteln sind, damit diese noch vor einem Kontaktabbruch mit der Werbung aufgenommen werden konnen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004). Dies ist bei der herrschenden InformationsUberflutung und wenig involvierten Konsumenten wichtig. Deshalb ist es auch sinnvoll, eine inhaltliche Integration tiber Bild und Headline und weniger durch den Text zu realisieren. Durch die vorherrschende Textdominanz wird dies jedoch verhindert. Dies kann eine Ursache ftir die insgesamt geringe wahrgenommene inhaltliche Integration sein. Deshalb wird auf die Beziehung dieser Anzeigenelemente mit der inhaltlichen Integration naher eingegangen. Bedeutung von Bild, Headline und Text als Trdger der Positionierung fUr die wahrgenommene inhaltliche Integration 78 % der Anzeigen, bei denen die Vermittlung der Positionierungsinhalte durch den Text erfolgte, wurden als schwach integriert wahrgenommen. Ahnliche Resultate ergaben sich in bezug auf die Vermittlung der Positionierung in der Headline und der wahrgenonmienen inhaldichen Integration (vgl. Abbildung 85). Wurden hingegen die Positionierungsinhalte im

245 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 373 (DF = 2; n 0 1365; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,53. 246 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 395 (DF = 2; n = 1365; Sign. = 0.000); Cramer's V = 0,54. 247 Die zugnmdeliegende Anzeigenzahl umfaBte bei der tJberprUfung der Positionierung im Bild 1133 Anzeigen, bei der zur Positionierung in der Headline 949. Die unterschiedlichen StichprobengrOBen resultieren daraus, da6 nicht in jeder Anzeige Bilder und/oder Headlines vorhanden waren und nicht immer Positionierungsziele zur Vermittlung sachlicher und/oder emotionaler Inhalte verfolgt wurden.

242

Bild visualisiert, so wurde in nind 42 % der Falle eine starke bzw. mitdere inhaltliche Integration wahrgenomment . Abbildimg 84: Ergebnisse zur Verwendung von Blld, Headline iind Text zur Vermittlimg Yon Podtionicrnngsinhalteii

Positionierungsinhalte vermittelt... imBild (n>:1133)

in der Headline (n-949)

imText (n»963)

|52.4%|

|65%|

|95.2%|

^^9

^^9 1

1 =ja ^ H

_J4.8%L, =nein

Der Einflufi des Bildes auf die walirgeiioimiieiie inliaitiiche Integration ist denmach stSrlcer als der von Text imd Headline. Da die Vermittlung der Positionierungsinhalte durch Bild und Sprache im Zeitablauf unterschiedlich erfolgen kann, wird die Art der Ver249

mittlung der Positionierungsinhalte in Bild und Headline naher betrachtet . Zur Beziehung zyvischen der Art der Vermittlung der Positionierungsinhalte durch das Bild und der wahrgenommenen inhaltlichen Integration

248 Die Chi-Quadrat-Tests zwischen Bild bzw. Headline, Text und inhaltlicher Integration brachten folgende Ergebnisse: Bild - inhaltliche Integration: Pearson-Wert 122 (DF = 2 ; Sign. = 0,000), Cramer's V = 0,33, n = 1087; Headline - inhaltiiche Integration: Pearson-Wert 27,5 (DF = 2; Sign. 0,000), Cramer's V = 0,17, n = 909; Text - inhaltiiche Integration: Pearson-Wert 49,6 (DF = 2; Sign. = 0,000), Cramer's V = 0,23, n = 924. 249 Auf eine Textbetrachtung wird verzichtet. Nach den Erkenntnissen der Blickaufzeichnungsforschung ist bei geringem Involvement der Rezipienten kaum zu erwarten, da6 diese sich mit dem Text auseinandersetzen (vgl. Kapitel B.n.3.2). In einem solchen Fall ist die Analyse des Textes uberfltissig.

243

Abbildung 85: Zusammenhaiig zwischen der Venmttlimg der Positiomenmgsiiihalte in Bild, Headline oder Text und der inhaltlichen Integration Inhaltliche Integration 100% r

57.4

78.0

72.9

75%

50%

5.0 25%

0%

4.3

18.8 WfMi

I eg I 1^ I Positlonierungsinhalte im Bild (n=707)

^

PosltlonierungsInhalte Im Text (ns802)

PosltionlerungsInhalte in der Headline (nB435)

•' stark

113 = mittel

•

= schwach

Abbildung 86: Zusanunenhang zwischen der Art der Vermittlung der Positionierungsinhalte im Bild und der inhaltlichen Integration 1 inhaltliche Integration 100%

[2M] 75%

IHliil

1113

H =^^^^ 50%

^•eTs^l

^•^^H

1 99,3 1 1

25%

[OJ] 0%

Schiusselbiid gle Iche Bildlnhalte, wechselnde Blldinha Ite (n-140) wechselnde Blldm Dtlve und -motive (n=170) (n=278)

1 = schwach

244

Wird die Positionierung durch das Bild vermittelt, spielt fur die inhaltliche Integratioii der Einsatz von Schliisselbildem eine heraiisragende RoUe. In 64,3 % der Falle, in denen Schlusselbilder zum Einsatz konimen, wird eine starke inhaltliche Integration wahrgenommen (vgl. Abbildung 86). Wechselnde Bildmotiye und -inhalte schaden hingegen der Wahmehmung einer Integratioii: Hier wird in 99,3 % der Falle eine schwache bzw. keine inhaltliche Integration wahrgenommen. Wechselnde Bildmotive mit gleichem Bildinhalt uben ebenfalls keine so groBe Integrationswirkung aus wie Schlusselbilder. Fazit: Von Schlusselbildem geht die starkste Integrationswirkung aus. Sie erzielen so gute Werte bezuglich der Wahmehmung einer inhaltlichen Integration wie der Einsatz identischer Bilder.

3^.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatisdien und syntaktischen (fonnalen) Kategorien zur Integration der Konununikation Bei den syntaktischen Merkmalen wird in der Praxis der Gestaltung des Textes sowie des Anzeigenaufbaus besondere Beachtung geschenkt. Beim Anzeigenaufbau wird in rund 80 % aller Falle auf eine gleiche Beziehung und Anordnung der einzelnen Anzeigenelemente zueinander geachtet . Auch die GroBenrelation der Anzeigenelemente wird bei 80 % aller Anzeigen nicht verandert . NinMnt der Gesamtaufbau der Anzeige EinfluB auf die Wahmehmung der formalen Integration, so geht dem eine sehr ahnliche Beziehung und Anordnung der einzelnen Anzeigenelemente zueinander voraus: In 91,2 % der Falle tritt diese Beziehung ein. Oder: Ahnelt die Beziehung und Anordnung der Anzeigenelemente einander sehr, so ist in 82,1 % dieser Falle auch ein EinfluB des Anzeigengesamtaufbaus auf die Wahmehmung der formalen Integration 252

gegeben . Wird die Beziehung und Anordnung der Anzeigenelemente im Vergleich zu der vorangegangenen Anzeige als wenig ahnlich eingestuft, so wird in 80 % der Falle auch eine schwache formale Integration kodiert .

250 Stichprobe: n = 1362. 251 Stichprobe: n = 1363. 252 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 274 (DF = 2; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,45; n = 1362. 253 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 384,58 (DF = 2; Sign. =0,000); Cramer's V = 0,531; n = 1362.

245

Gleiches gilt fur die Beziehung zwischen der GroBenrelation der Anzeigenelemente und dem EinfluB des Gesamtaufbaus auf die wahrgenommene formale Integration . Ahnliche Aussagen lassen sich fur den Text treffen. In 87 % aller Falle ist die Textstruktur der analysierten Anzeigen sehr ahnlich . Das gleiche gilt fUr die Typographie . Dies ist darauf zuriickzufuhren, da6 bei circa 96 % der Anzeigen die Schriftart und bei knapp 92 % der Anzeigen die SchriftgroBe der in der vorangegangenen Anzeige entspricht . Bei der Zeilen- und Spaltenbreite achtet man ebenfalls auf Ubereinstimmung mit vorangegangenen Anzeigen (bei 94 % bzw. bei 87 % aller Anzeigen)"l Dies gilt auch fiir die Gestaltung der Headline. Hier spielt die Kongruenz typographischer Merkmale mit denen vorangegangener Anzeigen gleichfalls eine wichtige Rolle . Fiir die Wahmehmung einer formalen Integration sind die syntaktischen Elemente Textstruktur, Typographie (Schriftart und -groBe) fiir Text und Headline gleichermaBen wichtig. Wird die Textstruktur als sehr ahnlich mit der vorangegangenen Anzeige kodiert, so ist in 75 % aller Falle auch eine mittlere bzw. starke formale Integration fiir diese Werbeanzeigen ausgewiesen worden. Wies die Textstruktur hingegen nur eine geringe Ahnlichkeit mit der vorangegangenen Anzeige auf, wurde in 77 % dieser Falle auch nur eine schwache 260

formale Integration kodiert . In leicht abgeschwachter Form lassen sich vergleichbare Aussagen auch fiir die Typographie von Text und Headline und deren Operationalisierungen in Schriftart und -groBe treffen. Diese hohen tJbereiiistiiiimimgen der Anzeigen mit vorangegangener Werbung in bezug auf Textmerkmale und den Aufbau der Anzeige verdeutlichen, daB die Praxis groBen Wert auf die gleiche Ausgestaltung dieser syntaktischen Elemente legt. Viele Untemehmen verfiigen iiber Corporate Design-Handbiicher, in denen u. a. typographische Merkmale sehr 254 Ist die GrOBenrelation der Anzeigenelemente vergleichbar mit der vorangegangenen Anzeige, so wird in 83,5 % dieser Falle auch ein EinfluB des Anzeigengesamtaufbaus auf die wahrgenommene formale Integration angegeben. Der hochsignifikante Pearson-Wert des Chi-Quadrat-Tests von 349 sowie der Cramer's V Koeffizient von 0,5 unterstreichen diesen Zusanmienhang. Zwischen formaler Integration und GroBenrelation der Anzeigenelemente besteht ebenfalls ein bedeutender Zusammenhang: Sofem die GroBenrelation der Anzeigenelemente im Vergleich zur vorangegangenen Anzeige als wenig ahnlich eingestuft wird, wird in knapp 80 % der Falle auch eine nur schwache formale Integration kodiert (ChiQuadrat-Wert nach Pearson: 377,94; DF = 2; Sign. = 0,000; Cramer's V = 0,526). 255 Stichprobe: n = 1148. 256 Stichprobe: n = 1145. 257 Stichproben: Schriftart: n = 1147; SchriftgrOBe: n = 1144. 258 Stichproben: Zeilenabstand: n = 1124; Spaltenbreite: n = 1142. Die unterschiedlichen StichprobengrOBen kommen aufgrund einiger fehlender Werte, vor allem aber aufgrund mangehider BeurteilungsmOglichkeit zustande, z. B. wenn nur eine groBe Textfiache, die nicht in Spalten unterteilt war, vorlag. 259 So wird in 88 % aller Falle die Typographie der Headline als vergleichbar mit der vorangegangenen Anzeige beurteilt (n = 1139). Dabei ist die Schriftart in 92 % aller Anzeigen und die SchriftgroBe in 83 % aller Falle mit der der vorangegangenen Headline vergleichbar (n = 1142 bzw. 1141). 260 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 12,7 (DF = 2; Sign. = 0,002); Cramef s V = 0,105; n = 1161.

246

detailliert festgelegt werden. Entsprechend ist auch eine kontinuierliche Verwendung von Schriftart und -groBe in der Werbung gewahrleistet. Was fiir diese Anzeigenmerkmale schon abgesichert ist, scheint in anderen Bereichen, z. B. bei syntaktischen Merkmalen des Bildes und der eingesetzten Farben, noch nicht der Fall zu sein (s. u.). Hier eroffhen sich Optimieningspotentiale fur eine Integrationsarbeit. Obwohl fast immer syntaktische Merkmale des Textes wie die Typographie mit denen in vorangegangenen Anzeigen vergleichbar waren, resultiert daraus noch lange nicht die Wahmehmung einer starken formalen Integration. Vielmehr ist zu vermuten, da6 erst das Zusammenwirken mit anderen syntaktischen Kategorien die Wahmehmung einer starken Integration bewirkt: Die formale Cl>ereiiistiiiimiiiig typographischer Merimiale schadet nicht, sie bewirict aUerdings alieine kaum eine starke formale Integration. Farbeinsatz und formale Integration: Der Einsatz von Farben erfolgt weniger gleichgerichtet als die formale Text- und Headlinegestaltung. EinfluB auf die wahrgenommene formale Integration nehmen hier vor allem groBflachiger und konstanter Farbeinsatz. Beim grofiflachigen Farbeinsatz wird haufiger eine starke formale Integration wahrgenommen als in alien anderen Fallen. Bei groBflachiger Farbverwendung in den gesamten Anzeigen (ohne Bild) erfolgte in 22 % der Falle eine Beurteilung der Anzeigen als "stark formal integriert", 62 % wurden als "mittel formal integriert" eingeschatzt . Der Iconstante Farbeinsatz mit gleicher Leuchtkraft hat ebenfalls Auswirkungen auf die wahrgenommene formale Integration: Bei ahnlicher wahrgenonmiener Leuchtkraft der Farben mit vorangegangenen Farben wird in 26,6 % der Falle eine starke formale Integration kodiert .

3.5.5. Folgenmgen flir weitere inlialtsanalytische Untersuchungen Inhaltsanalysen sind gut geeignet, um Auskunft uber Grad und MaBnahmen der Integration der Kommunikation zu liefem. Allerdings sind aus den Erfahrungen dieser Studie flir kunftige Untersuchungen folgende Aspekte zu beachten: 1. Bei der durchgefiihrten Inhaltsanalyse handelte es sich um eine empfangerbezogene Analyse. Es ware reizvoU, aufgrund der daraus resultierenden Ergebnisse die fiir die analysierte Werbung verantwortlichen Manager zu befragen, warum sie so und nicht 261 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 212 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,302; n = 1160. 262 Chi-Quadrat-Test: Pearson-Wert = 156,9 (DF = 2; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,36; n = 1238.

247

anders ihre Kommunikationsmittel aufeinander abgestimmt haben. Dies ware quasi eine iteratiy-exploratiye Studie, bei der im AnschluB an die Inhaltsanalyse Begrundimgsinterviews in den Untemehmen durchgefuhrt wtirden. 2. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse konnen als Grundlage fUr kausalanalytische Studien dienen. Hier ginge es darum, inwieweit die als stark oder schwach kodierte integrierte Kommunikation auch von den Rezipienten als stark oder schwach abgestimmt wahrgenommen wird. Man kann die Starken der semiotischen Inhaltsanalyse, d. h. die systematische Einteilung der Anzeigenelemente auf syntaktischer und semantischer Ebene sowie die Ergnindung bedeutungsrelevanter Codes fiir die Betrachter mit den Ergebnissen kausalanalytischer Studien derselben Anzeigen verkniipfen. Die "Grammatik" der Anzeigen wird dadurch in Beziehung zu den festgestellten Integrationswirkungen gesetzt. Daraus lieBe sich ableiten, welche Kombinationen verschiedener Integrationsmittel bei den Rezipienten welche Wirkungen erzielen. 3. Das Kategoriensystem ist noch welter zu optimieren. Diese Optimierung ist nicht gleichbedeutend mit einer weiteren Differenzierung einzelner Variablen. Vielmehr fuhren solche Operationalisierungen haufig zu unnotigen und wenig aufschluBreichen Zahlenfriedhofen. Deshalb empfiehlt sich kunfdg vor allem der Einsatz iibergeordneter Verglelchskategorlen. 4. Wenngleich bei den meisten komplexen inhaltsanalytischen Untersuchungen keine Reliabilitatstests durchgefuhrt werden, boten sich solche Reliabilitatspriifungen zur Kontrolle der Zuverlassigkeit der Kodierungen und Kategorien an. In dieser Studie wurden fur einen Teil der Daten Intercoderreliabilitaten durchgefuhrt, die alle hohe Ubereinstimmungen der Kodierungen zweier unabhangiger Kodierer erbrachten.

249

11.

Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation

1.

Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf

1.1.

Grundlagen und Zielsetzung der Untersuchung

Zielsetzung In dieser Studie wird die Wirkung unterschiedlich integrierter Konununikation im Zeitablauf untersucht. Zudem soil gepriift werden, ob nach einer gewissen Zahl von Wiederholungen tatsachlich Wearout-Effekte bei bestimmten Integrationsform auftreten. Das Experiment soil dabei unter mit den vorherrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen vergleichbaren Bedingungen erfolgen. Die Untersuchung erfolgt fur Zeitschriftenwerbung . Formen der Integration In die Untersuchxmg werden integrierte imd nicht integrierte Anzeigen fur Angebote einbezogen. Der Grad der Integration der Kommunikation ist demnach eine unabliangige Variable der Untersuchung. Bei den integrierten Anzeigen werden folgende Formen der Integration unterschieden: 1. Schliisselbildintegration: Bei diesen Werbeanzeigen driicken alle Bilder den gleichen Inhalt durch gleichbleibende visuelle Grundmotive aus. Beispiel: Die Eigenschaft "solide" (= semantische Ebene) kann durch einen Pels in der Brandung, eine alte deutsche Eiche Oder andere Bildmotive visualisiert werden. Bei der Schliisselbildintegration wiirde die Soliditat beispielsweise nur durch Bildmotive mit Felsen in der Brandung dargestellt werden. Die angestrebte Angebotspositionierung wird demnach im Zeitablauf visuell und semantisch gleich umgesetzt. 2. Semantische Bildintegration: Hier wird durch die Werbung ebenfalls immer der gleiche Inhalt vermittelt, aber durch variierende Bildmotive. So kann die Eigenschaft solide in einer Anzeige durch das Bildmotiv "Pels in der Brandung", in der nachsten durch das Bildmotiv "deutsche Eiche" usw. visualisiert werden. Die Positionierung wird im Zeitablauf semantisch gleich, aber durch unterschiedliche Bildmotive umgesetzt.

263 Der Test von Anzeigenwerbung bietet gegeniiber dem von Femsehwerbung viele Vorteile: Es ist generell leichter, neue Anzeigenwerbung zu entwickeln als neue Femsehspots. Da fur die zu testenden Integrationsforaien eine Vielzahl neuer Werbesujets zu erstellen ist, empfiehlt sich die Verwendung von Anzeigenwerbung. Zudem lassen sich fur Anzeigenwerbung unter Laborbedingungen leichter Low-Involvement-Bedingungen herstellen als fur Femsehwerbung (siehe auch Kapitel n.2.1).

250

3. Sprachintegration: Die Bedeutung der Positionierung (z. B. solide) wird hier nicht visualisiert, sondem durch einen Slogan (beispielsweise "Die solide Versicherung") vermittelt'''. 4. Zersplitterte Kommunikation: Hier werden fiir ein Angebot standig unterschiedliche Inhalte in Bild und Text vennittelt. Die Konzentration auf inhaltliche Mittel zur Integration hat folgende Griinde: 1. Formale Mittel der Integration dienen primar der besseren Erinnerung an Angebote, tragen aber kaum zur Starkung der Positionierung bei. Diesem Aspekt gilt jedoch das Hauptaugenmerk der Untersuchung. 2. Formale Mittel der Integration wurden bereits intensiv im Zusanunenhang mit dem Corporate Design diskutiert, wenngleich sie selten empirisch gepruft wurden. Demnach ist die Untersuchung der Wirkung inhaltlicher Integrationsmittel innovativer als die formaler Mittel. 3. Formale Mittel werden nach den inhaltsanalytischen Ergebnissen haufiger eingesetzt als inhaltliche Integrationsmittel. Es ist deshalb reizvoU, das schlummemde Potential inhaltlicher Mittel bezuglich erzielbarer Integrationswirkungen zu uberpriifen. 4. Es gibt viele formale Mittel zur Integration. Die zusatzliche Uberpriifung formaler Mittel wiirde den vertretbaren Rahmen dieser Untersuchung sprengen. Beriicksichtigung von Low-Involvemeiit-Bedingungen und des Wettbewerbsumfeldes In dem Experiment wird von folgenden Grundannahmen ausgegangen: 1. Der Untersuchungsaufbau soil Low-Involvement-Bedingungen entsprechen. 2. Die Untersuchung soil aktuelle Wettbewerbsbedingungen berucksichtigen. Erkenntnisse neuerer Studien belegen, daB sich die Wiederholungswirkung von Werbimg bei Beriicksichtigung von Konkurrenzwerbung drastisch verschlechtem (vgl. Burke, Srull, 1988; Keller, 1990,1996). Daraus ergeben sich folgende Konsequenzen fur die Untersuchung: Da Anzeigen im Durchschnitt nicht langer als zwei Sekunden betrachtet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1993; JeckSchlottmann, 1987), ist dafur Sorge zu tragen, daB sich die Probanden nur kurz mit einer Anzeige auseinandersetzen (Low-Involvement-Bedingung). 264 Die Sprachintegration mittels Slogan ist in der Praxis weit verbreitet. Dies zeigten die Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung. Deshalb wurde hier zur Sprachintegration auf den Slogan zuriickgegriffen.

251

In dieser Untersuchung wird den Testpersonen die Werbung in einer ausgedxinnten Zeitschrift mit einer bewahrten Blatteranweisung zur Simulation einer Low-Involvement-Situation dargeboten ^ In den Zeitschriften werden neben den Testanzeigen noch weitere Werbeanzeigen aus anderen Produktbereichen sowie Konkurrenzwerbxmg gezeigt, um den aktuellen Umfeldbedingungen Rechnung zu tragen.

1.2.

Formulierung der Forschungshypothesen

Grundsatzlich kann man von zwei unerklarten und konkurrierenden Hypothesen ausgehen . Bei (extrem) niedrigem Involvement konnte man nach der Low-Involvement-Theorie keine Wirkungsunterschiede zwischen den verschiedenen Typen der Integration vermuten. Entscheidend ist die Anmutung und die Auffalligkeit der Werbimg, die das Markenlemen unterstutzt. In diesem Fall kann selbst durch zersplitterte Kommunikation das Markenlemen verbessert und ein unspezifisches Image kreiert werden. Es ware jedoch nicht moglich, konkrete Positionierungseigenschaften mit einer Marke zu verkniipfen. Die Gegenhypothese ist aus den Erkenntnissen der Schematheorie und der Imagery-Theorie ableitbar, nach denen unter Low-Involvement-Bedingimgen aufgrund der iiberlegenen Bildwirkungen auch eine Uberlegenheit der Schliisselbildintegration gegeniiber anderen Integrationsformen zu vermuten ist. Diese Hypothese geht konform mit schematheoretischen Uberlegungen, die die Notwendigkeit der Konsistenz eingehender Botschaften fiir den Aufbau klarer Gedachtnisstrukturen betonen (vgl. Kapitel B.II.2). Unter Low-InvolvementBedingungen ist eine solche Kongruenz vor allem durch die Vermittlung von Bildem, insbesondere von Schlusselbildem anzustreben (vgl. Kapitel B.II.4). Die Hypothesenbildung basiert wesentlich auf der zweiten Uberlegung. Daraus resultieren die folgenden zu priifenden Hypothesen:

265 Grundsatzlich kann man auf zwei bewahrte Methoden zuriickgreifen: Die Anzeigen konnen den Probanden mittels Tachistoskop fur etwa zwei Sekunden projiziert werden. Man kann die Anzeigen den Testpersonen auch in einem Folder oder einer ausgediinnten Zeitschrift vorlegen und diesen fur das Durchschauen eine Blatteranweisung geben, um eine Low-Involvement-Situation zu simulieren. Hier wird die Darbietung der Anzeigen in einer ausgediinnten Zeitschrift mit einer bewahrten Blatteranweisung praferiert, da diese Methode naturlicher und wirklichkeitsnaher ist. 266 Nicht immer ist die Hypothesenbildung einfach und eindeutig. Da verschiedene Theorien nicht immer konsistent, sondem haufig sogar durchaus widerspriichlich sein konnen, fordert Wells (1993, S. 493), dafi starker von konkurrierenden Erklarungen ausgegangen werden soil.

252

Hypothese 1: Die Schlusselbildintegration ist unter Low-Involvement-Bedingungen alien anderen Formen der Integration uberlegen in bezug auf H 1.1 H 1.2 H 1.3 H 1.4 H 1.5

das Lemen der Kemelemente der Positionierung fur eine Marke, die Einstellung zum Werbemittel, die Einstellung zur Marke, die Bildung eines klaren inneren Bildes von der Marke, die Kaufabsicht.

Das Lemen der Kemelemente wird hier und im folgenden weiter differenziert in die Wiedergabe positionienmgsrelevanter Aussagen (H 1.1.a), den korrekten Bildrecall (H 1.1.b), das Wiedererkennen des Bildes (H 1.1.c), das Wiedererkennen der Headline (H l.l.d) sowie das Wiedererkennen des Slogans (H l.l.d). Die Differenzierung in Recall- und Recognitionmessungen ist deshalb zweckmafiig, weil Erinnerungsergebnisse oft von Wiedererkennungsergebnissen abweichen^". Hypothese 2: Die semantische Bildintegration ist unter Low-Involvement-Bedingungen der Sprachintegration und der zersplitterten Konmiunikation uberlegen in bezug auf H 2.1 H 2.2 H 2.3 H 2.4 H2.5

das Lemen der Kemelemente der Positionierung fur eine Marke, die Einstellung zum Werbemittel, die Einstellung zur Marke, die Bildung eines klaren inneren Bildes von der Maike, die Kaufabsicht.

Hypothese 3: Die Sprachintegration weist unter Low-Involvement-Bedingungen keine Wirkungsimterschiede zur zersplitterten Kommimikation in bezug auf H 3.1 H 3.2 H 3.3 H 3.4 H3.5

das Lemen der Kemelemente der Positionierung fur eine Marke, die Einstellung zum Werbemittel, die Einstellung zur Marke, die Bildung eines klaren Bildes von der Marke, die Kaufabsicht

267 Vgl. Singh, Rothschild, Churchill (1988), Bettman (1979), Zielske (1982), Zinkhan, Gelb (1986).

253

auf. Es ist kaum zu erwarten, dafi unter Low-Involvement-Bedingungen durch eine Sprachintegration der Aufbau von Schemavorstellungen zu einer Marke moglich wird. Dies gilt vor allem daiui, wenn durch weitere Elemente wie Musik oder einen Jingle der Slogan nicht gestiitzt wird. Da es bei der integrierten Kommunikation vor allem auf den Aufbau klarer Gedachtnisstrukturen ankommt, spielen die Hypothesen in bezug auf das Lernen der Kernpositionierungsinhalte sowie auf die Bildung eines klaren inneren Bildes eine grofie Rolle. Ob sich Unterschiede bei der Einstellung zur Marke und der Kaufabsicht ergeben, bleibt fraglich. Zunachst miissen Schemavorstellungen zur Marke aufgebaut werden, bevor sich daraus eine entsprechende Einstellung zur Marke bilden kann. Diese hangt wiederum von Faktoren ab, die die gewahlte Positionierung fiir die Marke betreffen. So muB die Positionierung fur die Probanden von Relevanz sein, damit entsprechende positive Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke zu erwarten sind. Dariiber hinaus konnen diese schon liber verfestigte Einstellungen zu vorhandenen Marken verfugen, so daB auch dadurch meBbare Einflusse auf die Einstellimg zu den Testmarken erschwert werden. Fiir die Kaufabsicht gelten ahnliche Einwande. Fiir die Markenerinnerung wird hingegen die Annahme favorisiert, daB bei geringem Involvement allein die auffallige Gestaltung der Werbung ausreicht, damit man eine Marke erinnem kann. Daraus resultiert folgende Hypothese: Hypothese 4: Unabhangig von der Integrationsform wird die jeweilige Marke immer gleich gut (schlecht) erinnert. Untersuchungen zum Advertising Wearout imter Laborbedingungen stellten unter HighInvolvement-Bedingungen nach einer bestimmten Zahl von Wiederholungen Abnutzungserscheinungen der Werbung fest (vgl. Kapitel B.III.l). Damit ist imter Low-InvolvementBedingxmgen nicht zu rechnen. Viehnehr ist hier erst spat ein Wearin zu erwarten. Demzufolge laBt sich folgende Hypothese bilden: Hypothese 5: Unter Low-Involvement-Bedingungen ist bei keinem Typ der Integration mit Abnutzungserscheinungen zwischen vier und acht Wiederholungen in bezug auf H 5.1 das Lernen der Kemelemente der Positionierung fiir eine Marke, H 5.2 die Einstellung zum Werbemittel imd zur Marke,

254

H 5.3 die Bildung eines klaren Bildes von der Marke, H 5.4 die Kaufabsicht zu rechnen.

1.3.

Operationalisierung der Hypothesen

13.1. Operationalisierung der unabhangigen Variablen 1. Integrationsform Die Integrationsformen wurden bereits ausfuhrlich beschrieben. 2. Zahl der Wiederholungen Die Zahl der Wiederholungen wurde auf vier und auf acht Wiederholungen festgelegt. Nach Erkenntnissen anderer Laboruntersuchungen trat ein Wearout oft nach vier Wiederholungen auf (vgl. Pechman, Stewart, 1989; Kapitel B.III.l). 3. Produlcte und Marken Generell kann man zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen und zwischen neuen und etablierten Marken unterscheiden. Je nach Produktidasse kann die Wirkung der eingesetzten Integrationsformen wegen unterschiedlichen Produktinvolvements differieren. Beispiel: Bei Banken oder Automobilen ist mit einem hoheren Produktinvolvement zu rechnen als bei Getranken oder Waschmitteln. Demnach konnte man folgende Annahmen trefifen: Bei niedrigem Produktinvolvement wird die Schliisselbildintegration, die nur geringe kognitive Anstrengungen zum Nachvollziehen der Angebotspositionierung erfordert, bessere Wirkungen erzielen und groBere Wirkungsunterschiede zu den anderen Integrationsformen au^eisen als bei Produkten, denen ein groBes Produktinteresse entgegengebracht wird. Bei hohem Produktinteresse konnen die Wirkungsunterschiede zwischen den Integrationsformen deutUch geringer ausfallen oder gar ganz verschwinden. Fur neue Marken kann die Integration ebenfalls wichtiger sein als fur etablierte Marken, da fur diese erst ein spezifisches Angebotsschema aufgebaut werden muB. Diese miissen liberhaupt erst als Altemativen wahrgenommen werden. Zudem gibt es bei etabUerten Marken eine Vielzahl zu beriicksichtigender StorgroBen wie die Maikenbekanntheit, die Einstellung zur Marke usw.

255 Aufgrund dieser Uberlegungen werden in der Untersuchung vier verschiedene Marken aus imterschiedlichen Produktbereichen in bezug auf die Wirkungen der einzekien Integrationsformen uberpriift. Als Produktbereiche wurden Musliriegel, Deodorants, Versicherungen und Fluglinien ausgewahlt. Intuitiv wiirde man die beiden erstgenannten Produktbereiche eher als Low-Involvement-Produktbereiche klassifizieren, die letztgenannten hingegen als HighInvolvement-Produkte

. Das Produktinteresse der Testpersonen an den einzelnen Produkten

wird in der Untersuchung allerdings unabhangig von dieser Klassifikation als intervenierende Variable erfaBt. Dadurch sind abweichende Wirkungen einzelner Integrationsformen bei unterschiedlichem Produktinteresse iiberprufbar. Fur die beiden erstgenannten Produkte werden fur alle Integrationsformen neue Werbesujets fur zwei neue, flktive Marken entwickelt. Dazu wurde auf SEMO als Markenname fiir den Musliriegel und HOBA als Markenname fur das Deodorant zuriickgegriffen letztgenannten

Produktgruppen

wurden

vorhandene

Marken

. Fur die beiden verwendet:

die

Wiirttembergische Versicherung und Singapore Airlines. Die Wurttembergische Versicherung verfolgt in der Kommunikation eine Schlusselbildstrategie "Fels in der Brandung", die die Soliditat und Zuverlassigkeit der Versicherung zum Ausdruck bringen soil. Bei Singapore Airlines liegt in der Kommunikation zwar keine Schlusselbildstrategie vor, allerdings wird haufig Werbung mit einer exotischen Stewardess, dem "Singapore Girl", geschaltet. Dieses Bildmotiv kann man als Schliisselbild fiir Singapore Airlines interpretieren. Die Wurttembergische Versicherung und Singapore Airlines haben fiir die Untersuchung den Vorteil, dafi sie nur xiber einen geringen (aktiven) Bekanntheitsgrad verfagen . In einem Pretest lag die ungestiitzte Markenbekanntheit von Singapore Airlines bei 27 %, die der Wurttembergischen Versicherung bei 7 %^^\ Der geringe Markenbekanntheitsgrad ist deshalb wichtig, weil es bei bekannten Marken haufig zu "Ceiling"-Efifekten bei der Werbewirkungsmessung kommt. Ofl ist die ungestiitzte Markenerinnerung fiir solche Marken vor dem Test schon so hoch, dafi es selbst nach Darbietung des Testmaterials zu keinen feststellbaren Veranderungen in bezug auf den Markem-ecall kommt. Dariiber hinaus kann es bei bekannten Marken

auch

zu

proaktiven

Interferenzen

kommen

(vgl.

Kapitel

B.II.2.7).

268 Dafiir sprechen auch Ergebnisse zum Produktinvolvement (vgl. Laurent, Kapferer, 1985; JCapferer, Laurent, 1985a, 1985b; Zaichkowsky, 1985,1987; Rossiter, Percy, 1987; Vaugh, 1980,1986, Ratchford, 1987). 269 Diese Markennamen wurden in Untersuchungen des Instituts fur Konsum- und Verhaltensforschung als "neutrale" Markennamen getestet: Sie rufen weder angenehme noch unangenehme Gefuhle hervor, mit ihnen werden auch keine spezifischen Assoziationen verbunden (vgl. Kroeber-Riel, Hemberle, von Keitz, 1979; Kroeber-Riel, 1980). 270 Nach der "Marktanalyse MARL\ Firmeninformation Singapore Airlines" von Gruner + Jahr (1991) lag der (gestutzte) Bekanntheitsgrad von Singapore Airlines bei 25 %. 271 Befragt wurden 100 Studenten (vgl. Gilles, Held, Erger, Lambertz, 1994; Brans, Dohmen, Gerling, Horn, 1994).

256

Die vor der Untersuchung gelemten Inhalte zu den jeweiligen Marken konnen so stark sein, daB sie die wahrend des Tests dargebotenen Inhalte iiberlagem. Diese Effekte kann man bei weniger bekannten Marken weitestgehend ausschlieBen.

U . 2 . Operationalisiening der abhangigen Variablen Zur Operationalisiening von GedachtnisgrdBen Die Erfassung von Gedachtnisinhalten kann sich auf die Markenerinnerung sowie die Erinnerung an damit veibundene Eigenschaften und Vorstellungen beziehen. Dabei kann es sich um bildliche oder verbale Inhalte handeln, die ungestutzt oder gestutzt erfaBt werden konnen (vgl. Abbildung 87). Abbildung 87: Ubersicht zur Erfassung von GedachtnisgrdBen

MeBaroBe

^

Recall

blldbezogen

sprachbezogen

—

• Markenrecall • Protokolle lauten Denkens: Erinnerung an Werbeinhalte

•

• • •

•

Biidrecall (erinnerte Bildinhalte zum Angebot und zur Werbung)

Erinnerung Recognition

Maricenrecognition Headlinerecognition Sloganrecognition

Biidrecognition

Markenerinnerung und Erinnerung an die Produktgruppen Zur Messung der Erinnerung an die bewoibenen Marken wurde ein Produkt- und Markenrecall sowie ein Markenrecognitiontest durchgefiihrt . Zunachst muBten die Probanden angeben, an welche bewoibenen Produkte und Dienstleistungen sie sich erinnem konnten. AnschheBend wurden die in den Zeitschriften beworbenen Marken erfragt. Danach wurde ihnen ein Blatt ausgeteilt, auf dem sie ankreuzen muBten, fur welche der aufgefuhrten Marken in den Zeitschriften geworben wurde. Als Antwortvorgaben standen den Probanden die Auspragungen "wurde nicht beworben", "wurde einmal beworben", "wurde mehrmals beworben" sowie "weiB nicht, wie oft" zur Verfiigung. Die Liste enthielt neben den vier Testmarken noch weitere fiinf beworbene sowie neun nicht beworbene Marken. Insgesamt wurden also 18 Marken aus neun Produktgruppen beim Recognitiontest aufgelistet. In jeder Pro272 Einen guten Uberblick iiber Moglichkeiten zur Messung der Markenerinnerung bietet ein Beitrag von Srall (1984) mit sehr umfassenden MeBvorschlagen.

257

duktgmppe befand sich immer eine beworbene sowie eine nicht beworbene Marke auf der Liste. Erinnerung an Positionierungsinhalte Zur Messung der Erinnerungsleistung an Positionienmgseigenschaften wurden bildliche xmd verbale Recall- und Recognitiontests durchgefiihrt. Bei der Messung des Bildrecalls wurden die Probanden gebeten, das Bild bzw. die Bilder wiederzugeben, die sie von der Werbung fiir eine Marke erinnem konnten. AnschlieBend wurden ProtokoUe lauten Denkens durchgefiihrt, bei denen die Probanden wiedergeben soUten, was ihnen zur Werbung fiir eine Marke einfallt ^. Die ProtokoUe lauten Denkens dienten der Ermittlung sachlicher und emotionaler 274 275

Gedachtnisinhalte zur Werbung fiir die j eweiligen Marken Dadurch, daB die Probanden selbst die zur Werbung gespeicherten Gedachtnisinhahe niederschrieben, konnten die Untersuchungsleiter nicht zu einzekien Inhalten nachfassen . Recognitiontests wurden fur das Wiedererkennen von Bilder, Headlines sowie Slogans fiir die Testmarken durchgefiihrt. Beim Bildrecognitiontest wurden den Probanden insgesamt 16 273 Zu Protokollen lauten Denkens vergleiche den Reader von Petty, Ostrom und Brock (1981) oder den Uberblick von Sauer, Dickson und Lord (1992). Diese (1992, S. 826) definieren ProtokoUe lauten Denkens (z. T. auch als "thought elicitation" oder "cognitive responses" bezeichnet) als "open-ended, unconstrained (but potentially directed) response tasks in which subjects record thoughts generated while processing treatment information". Solche Gedanken konnen nicht nur wahrend der Exposition von Werbung, sondem auch wie hier retrospektiv erfafit werden (vgl. Ericsson, Simon, 1984). Zu Assoziationstests vergleiche die Ausftihrungen in Strube (1984). Assoziationstests beziehen sich iiblicherweise nur auf ein Reizwort. Die Instruktionen bei Protokollen lauten Denkens sind hingegen umfassender. Zu Unterschieden zwischen beiden Methoden vgl. u. a. Grunert (1990). Einen kompakten Uberblick iiber psychologische Methoden zur Erfassung von Gedachtnisinhalten gibt Kluwe (1988). 274 Auf die getrennte Erfassung konkreter Produkteigenschaften und anderer Eindriicke und Gefiihle, die die Werbung bei den Probanden hinterlassen hat, wurde verzichtet. Eine solche Trennung hatte sich in einem Pretest nicht bewahrt. Die Probanden neigen offensichtlich dazu, ohne weitere Differenzierung alles, was ihnen zur Werbung fiir ein Angebot einfalh, zu reproduzieren. Kiinstliche Trennungen durch entsprechend enge Instruktionen storen hier eher den AssoziationsfluB. 275 Die Gedachtnisinhalte wurden wie beim Bildrecall von den Probanden im Fragebogen notiert. Da aus forschungsokonomischen Grunden immer acht Personen gleichzeitig befragt wurden, konnte die Erfassung der Gedachtnisinhalte nicht in anderer Form (z. B. durch eine Tonbandaufnahme) erfolgen. Da Studenten allerdings gewohnt sind, Gedanken auf Papier zu bringen, sind dadurch wohl kaum InformationseinbuBen zu erwarten. Zu Vor- und Nachteile von Gruppen- gegeniiber Einzelbefragungen siehe Grunert (1990). 276 Zum Teil werden in der Literatur Techniken vorgeschlagen, die durch gezielte Fragen immer tiefer in die Gedachtnisstrukturen der Konsumenten eindringen, um z. B. tieferliegende Motive der Konsumenten zu ermitteln. Eine solche Technik ist das "Laddering" (vgl. Olson, Reynolds, 1983; Gutmann, 1982; ValetteForence, Rapacchi, 1991). Das "Laddering" dient oft zur Ermittlung der Einstellungen (Images) von Konsumenten (Reynolds, Gutman 1984). Hier werden Techniken des Nachfassens bewuBt nicht eingesetzt. Solche Eingriffe haben schwerwiegende Nachteile: Einerseits konnen sie den AssoziationsfluB der Probanden hemmen, andererseits reichem sie den AssoziationsprozeB kognitiv an. Der AssoziationsprozeB wird rationalisiert, die Testpersonen iiberlegen zunehmend ihre Argumentation und Aussagen. Wann ein solches Vorgehen tatsachlich noch der Realitat entspricht oder schon zu kiinstlich ist, ist schwer zu beurteilen. Es ist vielmehr zu erwarten, daB wenig involvierte Konsumenten nur selten in solch hohem MaBe elaboriert versuchen, auf Gedachtnisinhalte fiir Marken zuriickzugreifen (vgl. Grunert, 1990; Esch, Andresen, 1994).

258

Bilder gezeigt. Neben Anzeigenbildem von den Testmarken wurden auch Bilder von anderen in den Foldem enthaltenen Werbeanzeigen gezeigt. Beim Headline- und Sloganrecognitiontest wurde ahnlich vorgegangen. Jede Testperson erhielt ein Blatt mit 32 Slogans sowie ein weiteres mit der gleichen Anzahl an Headlines. Acht der jeweiligen Slogans bzw. Headlines waren jeweils fur eine Marke. Von diesen acht Slogans wiedemm war einer der in der Werbung exponierte, die anderen Slogans waren falsch. Inneres BUd von der Marke Znr Messung innerer Bilder bieten sich die Messung von Inhalten oder von Eigenschaften innerer Bilder an (vgl. Ruge, 1988, S. 98 f.)^^. Die Inhalte wurden bereits durch den Bildrecalltest zur Wiedergabe des inneren Bildes gemessen. Im folgenden geht es um die Messung von Dimensionen innerer Bilder, die man mittels bildlicher oder verbaler Skalen ermitteln kann. In dieser Untersuchung wurden die besonders wichtigen Dimensionen Leichtigkeit des ZugrifFs auf ein inneres Bild sowie dessen Vividness erfaBt . Die Leichtigkeit des Zugriffs wurde iiber eine siebenpolige Skala mit den Endpolen "sehr leicht" und "sehr schwer" operationalisiert. Zur Messung der Lebendigkeit wurde die klassische Marks-Skala verwendet sowie die Frage "Wie ist Ihr inneres Bild von der Werbung fUr die Marke X?" mit einer siebenpoligen Skala mit den Endpunkten "verschwommen" und "klar". Femer wurde die Vividness noch iiber zwei Bilderskalen gemessen, die sich in der Pionieruntersuchimg von Ruge (1988)bewahrthaben"'.

277 Zur Messung innerer Bilder in der Marketingpraxis vgl. Andresen (1991). 278 Dimensionen zur Messung innerer BUder sind die Vividness oder Klarheit des inneren Bildes, die Anziehungskraft, die Aktivierungsstarke, die psychische Nahe sowie die schnelle Verftigbarkeit von Bildem (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 233; Ruge 1988). Die Vividness gilt als Superdimension zur Messung innerer Bilder. Sie umschreibt die Klarheit und Lebendigkeit, mit der man eine Marke vor seinem inneren Auge sieht. Die Vividness innerer Bilder hat sich als besonders verhaltensrelevant erwiesen. Sie ist zudem ein Garant guter Gedachtnisleistungen fur eine Marke. 279 Bei der Bilderskala "Gebirgsstrafie" wird der eine Endpol der Skala durch eine GebirgsstraBe bei schonem Wetter, der andere durch eine GebirgsstraBe bei Nebel reprasentiert wird. Bei der anderen Bilderskala wurde ein Bild mit einem verschwommen aufgenommenen und eins mit einem klar aufgenommenen Auto gezeigt. Diese modalitatsspezifische Messung der Vividness wurde in den Fragebogen aufgenommen, weil dadurch andere Aspekte eines inneren Bildes erfaBt werden konnen als bei Verwendung einer verbalen Skala (vgl. Kroeber-Riel, 1993).

259

Einstellung zur Marke und zur Werbung sowie Messung der Kaufabsicht Zur Messung der Einstellung zum Werbemittel sowie zur Marke werden eine Vielzahl von MeBverfahren und Skalen vorgeschlagen . Hier wurden bewahrte Skalen verwendet. Die Messung der Einstellung zum Werbemittel wurde iiber ein Profil mit 14 Items sowie eine Over-All-Frage zur Einstellung zum Werbemittel erfaBt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 1988). Die Einstellung zur Marke wurde ebenfalls iiber ein Profil sowie mittels einer Over-AllEinschatzung zur Marke (Marke X finde ich "sehr gut" .... "sehr schlecht") ermittelt. Die Eigenschaftsprofile enthielten neben allgemeinen Eigenschaften der Produktgruppe auch positionierungsrelevante Markeneigenschaften. Die Kaufabsicht wurde direkt durch eine einfache fiin^olige Ratingskala gemessen.

1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und StorgrolJen Medienverhalten: Das Medienverhalten wurde durch Fragen erfaBt, wieviel Zeit die Testpersonen im Durchschnitt fur das Lesen von Zeitungen bzw. Zeitschriften sowie for Radio horen und Femsehen verwenden. Femer wurde ermittelt, wie oft die Probanden Zeitschriften lesen und welche Zeitschriften sie bevorzugen. Produktinvolvement: Zur Messung des Produktinvolvements existieren viele Vorschlage (vgl. Muehling, Laczniak, Andrews, 1993; Andrews, Durvasula, 1991). Haufig werden das Produktinteresse, die Wichtigkeit des Kaufes, die Kaufhaufigkeit, das Kaufiisiko sowie die aufgewendete Zeit fur den Kauf gemessen (vgl. Zaichkowsky, 1984, 1985; Antil, 1984). Die Erfassung des Produktinvolvements ist dabei zum Teil recht umfassend: Zaichkowsky (1985, 1994) setzt in ihrem Personal Involvement Inventory (PII) beispielsweise 20 Skalen zur Messung ein . Da zwischen diesen Items allerdings starke Interkorrelationen bestehen (vgl. Jeck-Schlottmann, 1987, S. 132), erfolgte hier eine Beschrankung auf die Erfassung der Wichtigkeit des Produktes mittels einer siebenpoligen Ratingskala sowie auf die Erfassung der Verwendungshaufigkeit eines Produktes. Markenbekanntheit: Hier wurde ermittelt, ob der Proband oder ihm bekaimte Personen schon einmal eine Versicherung bei der Wiirttembergischen Versicherung abgeschlossen haben oder schon mit Singapore Airlines geflogen sind. Femer wurde erfafit, ob die jeweilige 280 Zur Operationalisierung und Messung der Einstellung allgemein vgl. Kroeber-Riel (1992). Zu Items zur Messung der Einstellung zum Werbemittel bzw. zur Akzeptanzmessung vgl. Lutz (1985), Wells, Leavitt, McConville (1971), Schlinger (1979), Aaker, Bruzzone (1981), Richins (1997) sowie Kroeber-Riel und Esch (1988). Einen guten Uberblick zur Einstellung zum Werbemittel liefert der Beitrag von Muehling und McCann (1993); vgl. auch Madden, Twible, Allen (1988). 281 Zur Kritik am PII vgl. McQuarrie und Munson (1987). Zur mefitheoretischen Ubertragung des PII im deutschsprachigen Raum vgl. Hagendorfer (1992).

260

Marke den Testpersonen bereits vor der Untersuchung bekaimt war. Diese Frage wurde auch fur die beiden neuen Marken gestellt, um mogliche notorische "Ja"-Sager zu ennitteln und bei Bedarf aus der Auswertung ausschlieBen zu konnen. Einstellung zur Werbung aUgemein: Die Einstellung zur Werbung allgemein wurde mit Hilfe eines Profils mit acht verschiedenen Statements erfafit Imageryfahigkeit: "In den meisten Fallen wird Imagery-Fahigkeit gleichgesetzt mit der Fahigkeit, lebendige innere Bilder zu formen" (Ruge, 1988, S. 76). Die Verfahren zur Messung der Imagery-Fahigkeit sind unterschiedlich imifangreich . Aus Griinden der Forschimgsokonomie wird hier die Prufung der Imageryfahigkeit auf die Messimg der Vividness eines inneren Bildes mit Hilfe der Marks-Skala sowie mit einer siebenpoligen Skala zur Klarheit des inneren Bildes und auf eine Frage zur Leichtigkeit des Zugriffs auf das innere Bild beschrankt. Diese Fragen beziehen sich alle auf den Eiffel-Turai, der den meisten Testpersonen bekannt sein diirfte. Weitere mdgliche Storgrofien: Wenngleich man davon ausgehen kann, daB es sich bei den in dieser Untersuchung befragten Studenten um eine relativ homogene Masse handelt, wurden dennoch soziodemographische Daten wie das Alter der Testpersonen, das Geschlecht, das Studienfach sowie die Fachsemesterzahl erfragt (vgl. Anlage 34). Dariiber hinaus wurde die Blatterzeit fur jede Testperson bei jeder Zeitschrifl gemessen und spater zu einem Gesamtwert fiir alle Zeitschriften addiert.

1.4.

ErsteUung des Untersuchungsmaterials

1. Bildauswahl Zwei der vier Positionierungseigenschaflen waren durch die Wahl der Marken festgelegt: die Positionierungseigenschaft "exotisch" fur Singapore Airlines sowie "solide" fur die Wurttembergische Versicherung. Da diese Positionierungseigenschaften seltener vorkommen, wurden fur die beiden anderen Angebote Positionierungsitems gewahlt, die ofter in der Kommunikation Verwendung finden imd zu den Produkten Deodorant imd Miisliriegel 282 Die "Urforai" des Questionnaire of Mental Imagery von Betts umfaBte beispielsweise einen Fragebogen von 150 Items (vgl. Ruge, 1988, S. 76). Der meistzitierte Fragebogen zur visuellen Imagery-Messung ist der W I Q (Vividness of Visual Imagery Questionnaire) von Marks (1972), der als zentrales Element eine funfstufige Vividness-Skala umfaBt (vgl. Ruge, 1988, S. 77). Die Anwendbarkeit dieser Verfahren fiir das Marketing ist jedoch eingeschrankt. Zu den Nachteilen dieser Messungen (vgl. Ruge, 1988, S. 86). Zu weiteren Erfassungsmoglichkeiten vgl. auch Oliver, Robertson, Mitchell (1993).

261

passen: Es handelt sich um die Items "frisch" und "natiirlich" . Die Bildauswahl fur diese Positionierungsitems erfolgte fur die Schliisselbildintegration und die semantische Bildintegration in mehreren Stufen: Stufe 1: Zunachst wurden aus Ergebnissen von Assoziationsexperimenten (vgl. Petri, 1992) zu den jeweiligen Positionierungsitems bildliche Assoziationen ermittelt, die haufig von den Testpersonen damit assoziiert werden. Stufe 2: Darauf aufbauend erfolgte eine erste Auswahl von fur die Positionienmgen in Frage kommenden Bildem aus mehr als 40 Bildkatalogen von Bilddatenbanken sowie aus Publikumszeitschriften. Stufe 3: Diese erste Bildauswahl wurde weiter systematisiert. Fur die Positionierungsitems "naturlich" und "frisch" wurden Bildcluster gebildet, die zur Verwendung als Schliisselbilder geeignet erschienen. Dariiber hinaus wurden fur die semantische Bildintegration solche Bilder ausgewahlt, die man verschiedenen Kemmotiven & ein bestimmtes Positionierungsitem zuordnen konnte. Beispiel: Fiir die Positionierung "naturlich" wurden in einem ersten Screening u. a. folgende Cluster moglicher Schlusselbildmotive ausgewahlt: Motive mit Blumenwiesen, Motive mit Froschen, Motive mit Pferden auf einer Wiese sowie Landschaftsmotive. AnschlieBend wurden diese potentiellen Schliisselbilder in bezug auf die Anforderungen an eine spatere Umsetzung gepruft (vgl. Kroeber-Riel, 1993b)^^\ Nach dieser Priifimg fiel die Entscheidung auf das Schliisselbild Pferd(e) auf der Wiese, das wie folgt spezifiziert wurde: "Ein oder mehrere Pferde mit mittelbraunem Fell, heller Mahne und hellem Schweif auf einer Wiese". Fiir die Bildmotive der semantische Bildintegration wurden folgende Grobcluster gebildet: Motive mit Blimienwiesen, Motive mit Naturlandschaflen, Motive mit Personen in natiirlicher Umgebung, Motive mit Tieren in natiirlicher Umgebung, Motive mit Personen und Tieren gemeinsam in natiirHcher Umgebung. Die Clusterbildung sollte sicherstellen, dafi innerhalb eines Clusters ahnliche Bildmotive, zwischen den Clustem hingegen verschiedene Bildmotive zur Positionierungseigenschaft "natiirlich" vorliegen. Aus jedem Cluster wurden Bilder ausgesucht, beispielsweise zu dem Cluster "Personen und Tiere in natiirUcher Umgebung" die 283 Nach inhaltsanalytischen Untersuchungen werden diese Positionierungseigenschaften in der Kommunikation haufiger verwendet (vgl. o. V., 1991; Sander, 1993; Eckell, 1993; Kempf, 1987; WoU, 1997; Nickel, 1997). 284 Zu diesen Anforderungen gehoren u. a. die klare Erkennbarkeit der Schlusselmerkmale, die einpragsame und lebendige Gestaltung des Schliisselbildes sowie dessen Variationsfahigkeit (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; KapitelB.n.4.4).

262

Motive "Kind mit Hund", "Frau mit Pferd auf Koppel" usw. Dadurch wurde sichergestellt, dafi alle Bildmotive den gleichen Bildinhalt (naturlich) reprasentieren, sich aber dennoch hinreichend voneinander unterscheiden. Stufe 4: Die ausgewahlten Bilder wurden nun dahingehend uberpriift, ob die durch die Bilder zu vermittelnden Positionierungseigenschaften auch korrekt von den Probanden wahrgenommen werden. Die Bilder wurden zu diesem Zweck 34 Testpersonen mittels Diaprojektion nacheinander gezeigt. Die Probanden erhielten dazu jeweils eine Vorlage mit 12 Positionienmgsitems. Jedem Dia konnten die Testpersonen ein oder mehrere dieser Positionierungsitems zuordnen . In die Hauptuntersuchung wurden nur solche Bilder einbezogen, die von den meisten Probanden richtig zugeordnet wurden . 2. Gestaltung der Testanzeigen Die Testanzeigen sowie die Konkurrenzanzeigen waren alle ein- bzw. zweiseitig und batten den gleichen formalen Aufbau (vgl. Abbildung 88). Die BildgroBe konnte bei den verschiedenen Testsujets zwar durchaus variieren. Sie wurde allerdings zwischen den verschiedenen Integrationsformen fur eine Testmarke konstant gehalten. Konkret: UmfaBte der Bildanteil der Werbung fur die Wurttembergische Versichenmg bei der Schlusselbildintegration 40 % an der Gesamtanzeigenflache, so war dies auch bei alien anderen Integrationsformen fur diese Marke der Fall . Insgesamt wurden fur die Untersuchung 128 neue Werbeanzeigen entwickelt, 32 fiir jede Testmarke. Von diesen 32 Anzeigen waren jeweils acht fur eine der vier Integrationsformen. Abbildung 88 gibt auszugsweise verschiedene Testanzeigen fur Singapore Airlines und fur Semo-Mixsliriegel wieder.

285 Mit Ausnahme der Positionienmgsitems fur die Studie zm- Integration der Kommunikation im Zeitablauf wurden die anderen acht Positionienmgsitems nach dem Zufallsprinzip aus der Liste von Positionienmgsitems von Petri (1992) gezogen. 286 Bei der Bildauswahl fur die Sprachintegration und die zersplitterte Kommunikation wurden andere Bilder verwendet, die man nicht unmittelbar mit der jeweiligen Positionierungseigenschafl verbindet. 287 Gerade die Vergleichbarkeit der BildgroBen in den Anzeigen, gemessen am prozentualen Anteil an der Gesamtflache der Anzeige ist besonders wichtig, da diese bei gleichem Bildinhalt eine entscheidende EinflufigroBe fiir die Erinnerung an die Werbung ist (vgl. u. a. Finn, 1988; Rossiter, 1981; Rossiter, Percy, 1997).

263

Abbildung88: Beispielhafte Testanzeigen fiir Singapore Airlines und fiir SemoMiisliriegel Schliisselbildintegration Singapore Airlines 3 tltOAPOitK

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264

Fortsetzung Abbildung 88: Sprachintegration Singapore Airlines (Bei der zersplitterten Kommunikation werden lediglich andere Slogans verwendet.) S t n o A r o R s

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Fortsetzung Abbildung 88: Semantische Bildintegration Semo-Miisliriegel

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Sprachintegration Semo-Musliriegel (Bei der zersplitterten Kommunikation werden lediglich andere Slogans verwendet.)

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266

3. Auswahl der Zeitschriften und Aufbau des Zeitschriftenfolders Insgesamt wurden vier Zeitschriftenpaare, also acht verschiedene Zeitschriften ausgewahlt. Die Zeitschriften sollten thematisch vergleichbar sein und fiir die Testgruppe als Lekture in Frage kommen. Die Zeitschriften wurden einander nach folgenden Kriterien zugeordnet: -

Nachrichtenmagazine: Spiegel und Focus "breite" Publikumszeitschriften: Stem und Bunte Zeitschriften ftir jugendliche Leser: Wiener und Tempo Reisezeitschriften: Holiday und Saison

Mit Ausnahme der Testwerbung waren redaktioneller Teil und Anzeigenteil in den Zeitschriftenfoldem bei alien Testgruppen identisch. Jedes Folder umfaBte einschlieBlich der Titelseite 40 Seiten, in denen 16 Werbeanzeigen plaziert wurden, so daB etwa die Halfte des jeweiligen Zeitschriftenfolders aus Werbung bestand . Ein Zeitschriftenfolder enthielt jeweils eine Werbeanzeige fiir die vier Testmarken sowie jeweils eine Konkurrenzanzeige aus dem gleichen Produktbereich. Acht Werbeanzeigen stammten aus anderen Produktbereichen. Die Reihenfolge der Werbeanzeigen war in alien Zeitschriftenfoldem gleich. Sie hatte folgenden grundlegenden Auft)au: 1. Anzeige aus anderen Produktbereichen 2. Anzeige aus anderen Produktbereichen 3. Testanzeige 1 4. Anzeige aus anderen Produktbereichen 5. Anzeige aus anderen Produktbereichen 6. Testanzeige 2 7. Konkurrenzanzeige 1 8. Anzeige aus anderen Produktbereichen 9. Testanzeige 3 10. Konkurrenzanzeige 2 11. Anzeige aus anderen Produktbereichen 12. Testanzeige 4 13. Konkurrenzanzeige 3 14. Anzeige aus anderen Produktbereichen 15. Anzeige aus anderen Produktbereichen 16. Konkurrenzanzeige 4

288 Der Proporz von redaktionellem Teil und Anzeigenteil entspricht realen Bedingungen (vgl. o. V., 1989a).

267 Einseitige Testanzeigen wurden j eweils rechts plaziert . Die Testanzeigen fur die einzelnen Marken und die entsprechenden Konkurrenzanzeigen wurden zur Venneidung von Reihenfolgeeffekten systematisch rotiert.

1.5.

Untersuchungsdesign

Fur die Untersuchung zxir Integration der Kommunikation im Zeitablauf wurde folgendes faktorielles Design gewahlt (vgl. Winer et al., 1991; Cochran, Cox, 1957) : Abbildung89: Design der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf N . IntegrationsNv form

Wieder- N. holungen x 4

8

Amnerkung:

I

II

III

IV

Schliissel bildintegration

Semantische BUdintegration

Sprachintegration

keine Integration

Testpersonengruppe

A B C D A B C D

B C D A B C D A

C D A B C D A B

D A B C D A B C

1 2 3 4 5 6 7 8

A, B =fiktiveMarken; C, D = reale Marken. Jede Testpersonengruppe bestand aus 24 Probanden.

Es wurden vier Integrationsformen von der Schlusselbildintegration bis bin zu keiner Integration getestet. Diese Untersuchungen erfolgen entweder mit vier oder mit acht Wieder-

289 Die Untersuchungsergebnisse zu Plazieningseffekten von Anzeigen sind umstritten. Verschiedene Untersuchungen weisen Vorteile einer Anzeigenplazierung im vorderen Heftteil einer Zeitschrift nach, andere nicht. Das gleiche gilt fur die Frage der Links-ZRechtsplazierung von Anzeigen (zu Plazieningseffekten vgl. zusammenfassend Meier (1982), Andresen (1988b, S. 70 ff., S. 162 ff), Jeck-Schlottmann (1987, S. 151 ff), Laufer (1986, S. 16ff.).Starch (1966, S. 51 ff), Hanssens und Weitz (1980, S. 302ff.).Diamond (1968, S. 380), Finn (1988, S. 172ff.).Wenn Plazienmgsunterschiede festgestellt wurden, dann war die Plazierung auf der rechten Seite einer linksseitigen Plazierung iiberlegen (vgl. Andresen, 1988; JeckSchlottmann, 1987). Deshalb wurden hier alle einseitigen Testanzeigen rechts plaziert. 290 Allgemeine Einfuhrungen zu Experimenten bieten u. a. Green und Tull (1982), Huttner, Schwarting (2002) sowie Bohler (1992). Einen Uberblick zu Experimenten liefem Backhaus (1977) und zur Logik des Experimentes Siebel (1965). Speziell zu experimentellen Designs sei neben den oben genannten Klassikem noch auf Bucher von Cox (1959) sowie Cook, Campbell (1979) verwiesen.

268 holungen fur vier verschiedene Marken. Denmach handelt es sich um ein dreifaktorielles Design mit den Faktoren Integrationsform, Zahl der Wiederholungen imd Marken. Als voiles faktorielles Design ergaben sich 4 x 2 x 4 = 32 Gruppen. Da aber kaum zu erwarten ist, daB die Kommunikation fur eine Marke die fiir eine andere Marke beeinfluBt, wurde das Design so reduziert, daB alien Testgmppen Werbung fur jede Marke gezeigt wurde. Grundsatzlich kann man das in Abbildung 90 dargestellte Design zur Reduktion der Gruppenzahl auf acht Probandengmppen horizontal oder vertikal auflosen . Hier wurde das Design horizontal aufgelost. Horizontale Auflosung bedeutet, daB beispielsweise Gruppe 1 (s. o.) viermal eine Schlusselbildintegration fur Marke A sieht, viennal eine semantische Bilderintegration fiir Marke B, viermal eine solche durch Sprache fiir Marke C imd viermal keine Integration fur Marke D. Denmach sah jede Gruppe jeweils nur eine bestinmite Integrationsform fur eine der vier Marken. Der Vorteil der horizontalen Gruppenbildimg liegt in der Schadensminimierung im Fall von Testgruppeneffekten: Ist eine Gruppe, die zwar bezogen auf mogliche StorgroBen und intervenierende Variablen mit anderen Gruppen vergleichbar ist, starker zur Aufiiahme der Werbung motiviert, wirkt sich dies nicht auf eine einzige Integrationsform aus, sondem verteilt sich auf vier verschiedene Integrationsformen fur die jeweiligen Marken. Das wichtigste Argument fur die horizontale Auflosung betrifit jedoch die mogliche Sensibilisierung der Testpersonen bei der vertikalen Auflosung: Die Testgmppen mit der Schlusselbildintegration konnen zu stark fur Schlusselbilder sensibilisiert werden. Dadurch hatte es zu Ergebnisverzemmgen kommen konnen.

1.6.

Ablauf derllntersuchiing

Die Studie fand im April 1994 an der Universitat des Saarlandes statt. Am Experiment nahmen 192 Testpersonen (24 Probanden pro Testgruppe) teil. Die Untersuchung umfaBte bei den Gruppen mit vier Wiederholimgen des Testmaterials eine Sitzung imd bei den Gruppen mit acht Wiederholungen des Untersuchimgsmaterials zwei Sitzungen. Bei beiden Gruppen erfolgte die Exposition des Testmaterials und die eigentliche Befragung dazu in verschiedenen Raumen. Zwischen der Sichtung des Testmaterials und der eigentUchen Be291 Bei der vertikalen Auflosung wurde eine Gruppe fur alle Marken jeweils nur eine Integrationsfonn sehen. Die Vorteile der vertikalen Auflosung liegen darin, dafi man Wirkungsunterschiede einer Integrationsform (z. B. der Schlusselbildintegration) innerhalb einer bestimmten Gruppe untersuchen kann. Demnach konnte man hier feststellen, daB Wirkungsunterschiede nicht auf Unterschieden zwischen den Gruppen, sondem wahrscheinlich auf Gestaltungsunterschieden der Werbung beruhen. Andererseits geht man bei einem faktoriellen Design von quasi-homogenen Gruppen aus, so daB der Aspekt der Vergleichbarkeit auch beim horizontalen Design gewahrleistet sein sollte.

269

fragung lag wenigstens ein Zeitraum von einer Viertelstunde. Dadurch sollte sichergestellt werden, daB das Langzeit- imd nicht das Kurzzeitgedachtnis getestet wird. Dazu muB mindestens eine Viertelstunde zwischen Exposition des Testmaterials und der Befragung verstrichen sein (vgl. u. a. Keller, 1990)^^^ Zudem ist die Umgebung zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung meist anders als bei der Rezeption der Werbung. Dies kann allerdings erheblichen Einflufi auf den Zugriff gespeicherter Informationen zur Werbung fur eine Marke haben^^^ (vgl. Keller, 1987, 1991, 1996). Dies wird hier durch einen Raumwechsel beriicksichtigt, so daB die Bedingungen des Werbekontaktes nicht mit denen der spateren Wirkungspriifiing iibereinstimmten. Abbildung 90 gibt einen Uberblick iiber den Ablauf einer Untersuchung mit vier Wiederholungen. Gruppen mit vier Wiederholungen: 1. Teil einer Sitzung: An einer Sitzung nahmen acht Testpersonen teil, die zufallig auf die einzehien Gruppen verteilt wurden. Zu Beginn der Untersuchung wurden die Probanden dariiber informiert, dafi die Studie einem Vergleich der Gestaltung verschiedener Zeitschriften dient. Diese Instruktion sollte vom Untersuchungszweck ablenken. Dariiber hinaus wurden den Testpersonen Fragen zum Medienverhalten gestellt. Im AnschluB daran erhielten die Probanden die beiden ersten Zeitschriftenfolder mit der Blatteranweisung: "Bldttem Sie die vor Ihnen liegenden Zeitschriften nun nacheinander einfach einmal Seitejur Seite durch, wie Sie es z. B. im Wartezimmer eines Arztes tun wUrden, ohnejedoch einzelne Artikel genauer zu lesen! .

292 In dieser Untersuchung sollte die eigentliche Befragung zunachst einen Tag nach der Exposition des Testmaterials durchgefiihrt werden. Dazu hatten die Probanden ein weiteres Mai erscheinen miissen. Erfahrungsgemafi ist es jedoch schwierig, Probanden ohne groBeren finanziellen Anreiz zum mehrmaligen Erscheinen zu bewegen. Dariiber hinaus hat ein Pretest gezeigt, daB die Gedachtnisleistungen nach einer Pause von einer Viertelstunde kaum von denen nach einer langeren Pause (Exposition des Testmaterials morgens, Befragung nachmittags) abweichen. 293 Dazu ein klassisches Experiment von Godden und Baddeley (1978): Die beiden Wissenschaftler untersuchten die Wirkung des Wiedererinnems gelemter Informationen in Abhangigkeit vom Umfeld. Die Informationen wurden in diesem Experiment entweder an Land oder im Wasser gelemt. Sie muBten anschlieBend von den Probanden wiederum entweder unter Wasser oder an Land wiedererinnert werden (vgl. Baddeley, 1986). Bei ubereinstimmendem Umfeld (Lemen und Wiedererinnem an Land bzw. im Wasser) wurden weitaus mehr Informationen wiedererinnert als bei wechselndem Umfeld (Lemen an Land, Wiedererinnem im Wasser oder umgekehrt). 294 Diese Blatteranweisung wurde bereits in mehreren Untersuchungen verwendet und hat sich bewahrt (vgl. z. B. Andresen, 1988).

270

Abbildung90: Ablauf der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf 1. Toil der Sitzung (Raum A) Einfuhrung in die Untersuchung und Fragen zum Medienverhalten

i

Vorlage der Zeitschriftenfolder 1 und 2 = 2 Kontakte mit der Testwerbung Ablenkung: Befragung zur Gestaltung der Zeitschriften Vorlage der Zeitschriftenfolder 3 und 4 = 2 weitere Kontakte mit der Testwerbung Ablenkung: Befragung zur Gestaltung der Zeitschriften

2. Teil der Sitzung (Raum B) -Erfassung der Imageryfahigkeit der Probanden -Er&ssung des Produkt- und Markenrecalls Markenrecognitiontest

*

—

-Erfassung des inneren Bildes von den Maiken -ProtokoUe lauten Denkens -Erfassung der Einstellung zum Werbemittel

MarkeA MaikeB MariceC MarkeD

Bild-, Headline- und Sloganrecognitionstests Er&ssung der -Einstellung zu den Maiken -Kau&bsicht

Maike A Ma^eB MariceC

-Bekanntheit und -Verwendung der Marken vor der Untersuchung

—

*

Er&ssimg von -Produktinvolvement -Produktverwendung

*— Erfassung soziodemographischer Daten

MariceD

271

Nach dem Durchblattem der beiden ersten Zeitschriften mit der Testwerbung muBten die Testpersonen Fragen zur Gestaltung der Zeitschriften beantworten. Anschliefiend erhielten die Probanden die nachsten beiden Zeitschriftenfolder. Danach wurde ein weiterer Fragebogenteil mit Fragen zur Gestaltung der Zeitschriften vorgelegt. Die erste Sitzimg mit den Probanden endete unmittelbar nach Beantwortung dieses Fragebogens. 2. Teil einer Sitzimg: Nachdem die Testpersonen die Fragen zum letzten Zeitschriftenpaar beantwortet hatten, wurden sie von den Versuchsleitem in einen anderen Raum gebeten. Dort erhielten sie einen Fragebogenteil zur Feststellung der Imageryfahigkeit sowie Fragen zum ungestiitzten Produkt- und Markenrecall. Danach wurde ein neuer Fragebogenteil zur Markenrecognition ausgeteilt. Konnte sich ein Proband an eine Testmarke erinnem, erhielt er im AnschluB den Fragebogenteil zur Werbung fur diese Marke. Testpersonen, die eine Marke nicht erinnerten, wurden auch nicht naher dazu befragt. Abbildung 91: Beziehung zwischen Integrationsform und Markenrecognition

Marken- "^<:" recoanition fiir"^^ WiJrttembergische Versicherung Singapore Airlines SemoMusliriegel HobaDeodorant n

Schlusselbildintegration

semantische Biidinteg ration

Sprachintegration

keine Integration

63,8 %

52,1 %

62,5 %

47,9 %

83,3 %

64,6 %

72,3 %

64,6 %

66,7 %

52,1 %

54,2 %

57,4 %

35,4 %

38.3 %

33,3 %

47,9 %

48

48

48

48

In dem Fragebogenteil wurde nach dem inneren Bild zur Werbung gefragt. Die Testpersonen muBten Bilder, die sie zur Werbung erinnem konnten, wiedergeben, sowie mit der Markenwerbimg verbundene Assoziationen und Vorstellungen niederschreiben. AbschlieBend wurden sie mittels Einstellungsprofilen und einer Over-All-Frage noch zur Einstellxmg zum Werbemittel befragt. Im AnschluB daran erhielten alle Probanden ein Fragebogenblatt zur Bild-, Marken- und Headlinerecognition fur die Testmarken. Die Befragung endete mit Fragen zu den Marken selbst sowie zum Nutzungsverhalten von Produkten, dem Produktinvolvement und zu soziodemographischen Daten. Insgesamt dauerte eine Untersuchung etwa eine Stunde.

272

Gruppen mit acht Wiederholungen: Bei den Gruppen mit acht Wiederholungen fand die erste Sitzung morgens, die zweite Sitzung nachmittags statt. Die erste Sitzung entsprach dem ersten Teil der Sitzung bei vier Wiederholungen: Vonnittags erhielten die Piobanden jeweils zwei Zeitschriftenpaare zum Blattem (= vier Wiederholungen der Testwerbung fur die einzehien Marken) und mufiten dazu Fragen zur formalen Gestaltung der entsprechenden Zeitschriften beantworten. Die zweite Sitzung entsprach dem ersten imd zweiten Teil der Sitzung bei vier Wiederholungen. Die Durchgange mit acht Wiederholungen dauerten im Durchschnitt neunzig Minuten.

1.7.

Ergebnisse der Untersuchimg zur Wirkung integrierter Kommunikation im Zeitablauf

Im folgenden werden die Ergebnisse fur vier und acht Wiederholungen gemeinsam referiert. Eine solche Zusammenfassung ist erforderlich, weil die Zahl der Probanden, die die Fragen zu einer Testmarke in den jeweiligen Integrationsgruppen bei vier oder acht Wiederholungen beantworten konnten, relativ gering war. Die Auspragungen der erfaBten StorgroBen xmd intervenierenden Variablen waren iiber alle Gnippen homogen verteilt. Deshalb wird auf eine Darstellung dieser Ergebnisse verzichtet .

1.7.1. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken Die Ergebnisse zur ungestiitzten Erinnerung an die Marken lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1. Die aktive Markenerinnenmg ist niedrig xmd schwankt zwischen 0 und 29,7 %. 2. ErwartungsgemaB ist die Erinnerung an bekannte Angebote besser als an neue. Die Markenerinnenmg schwankt bei Singapore Airlines zwischen 8,3 und 29,7 %, bei der Wiirttembergischen Versicherung zwischen 4,2 und 29,2 %. Hingegen liegt sie bei SemoMiisliriegehi und bei Hoba-Deodorant zwischen 0 und 8,3 %. 3. Die Integrationsformen haben ofFensichtUch keinen EinfluB auf die ungestiitzte Erinnerung an die Angebote . 4. Die Markenerinnenmg verbesserte sich nicht mit zunehmender Zahl der Wiederholungen.

295 Alle Auswertungen erfolgten mit dem Statistikprogramm SPSS fur Windows, Version 5.0. 296 Aufgrund geringer Abweichungen der Markenrecallwerte zwischen den Integrationsformen und zu geringer Zellbelegungen war hier die Durchftihrung von Chi-Quadrat-Tests unnotig bzw. nicht moglich.

273

Ganz offensichtlich ist in der Untersuchung die Simulation realer Bedingungen bei der Aufnahme von Zeitschriftenwerbung gelungen. Durch die Informationsuberflutung und die Vielzahl von Konkurrenzwerbungen ist die Erinnenmg an die Testmarken sehr schlecht. Fiir die Markenerinnerung scheint weniger die Art der Integration der Kommunikation entscheidend zu sein, sondem vielmehr die Fahigkeit der Werbung, sich im Konkurrenzumfeld durchsetzen zu konnen. Die Durchschlagskraft der Werbung spielt fur die Erinnenmg an Marken eine entscheidende Rolle^^^ Diese ist zunachst imabhangig von der Integrationsform. Nach diesen Ergebnisse stellt der Wearin von Werbimg ein groBes Problem dar. Zumindest bei der aktiven Erinnenmg an beworbene Marken reicht hier selbst eine Verdoppelung der Werbewiederholungen von vier auf acht Wiederholungen nicht aus, um verbesserte Erinnenmgsresultate zu erzielen. Demnach stellt es fur die Praxis ein groBeres Problem dar, daB eine bestimmte Werbung mit einer Marke assoziiert und diese auch erinnert wird, als daB sich eine Werbimg abnutzt. Die Ergebnisse der Markenrecognitiontests weichen von den Ergebnissen zum Markenrecall ab. Zwar bildet die fiktive Marke "Hoba-Deodorant" auch hier mit Wiedererkennungswerten zwischen 35,4 und 47,9 % das SchluBlicht, fiir Semo-Miisliriegel liegen jedoch so gute Wiedererkennimgswerte fur die Marke wie fur die Wiirttembergische Versicherung vor. Am besten schneidet Singapore Airlines mit Markenrecognitionwerten zwischen 64,6 % bei der semantischen Bildintegration und der zersplitterten Kommunikation und 82,3 % bei der Schlusselbildintegration ab. Fiir die Schlusselbildintegration ergaben sich mit Ausnahme von Hoba-Deodorant tendenziell immer die hochsten Wiedererkennungswerte fur die Marken. Bei den fiir die Beziehung zwischen Integrationsform und Markenrecognition durchgefxihrten Chi-QuadratTests konnten allerdings - auBer bei der Wiirttembergischen Versicherung - keine signifi298 299

kanten Unterschiede zwischen den Integrationsformen festgestellt werden . Bei der Wiirttembergischen Versicherung schneiden Schliisselbild- und Sprachintegration besser ab als die anderen beiden Integrationsformen. 297 Zur Operationalisierung der Durchschlagskraft der Werbung vgl. Esch (1990). 298 Aufgrund zu geringer Zellbelegungen bei einer getrennten Betrachtung des Einflusses der Integrationsform auf die Wiedererkennensleistung bei vier imd acht Wiederholungen muBten die Gruppen mit vier und acht Wiederholungen hier zusammengezogen werden. Die Recognitionwerte verbesserten sich - wenn uberhaupt - von vier auf acht Wiederholungen nur unwesentlich. 299 Der Chi-Quadrat-Wert nach Pearson lag bei 17,4 (DF = 9; Sign. = 0,04). Der Cramer's V weist mit einem Wert von 0,17 auf einen eher schwachen Zusammenhang zwischen Integrationsform und dem Wiedererkennen der Wiirttembergischen Versicherung hin. Folgende Ergebnisse gab es zu den anderen Marken: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 11,1 (DF = 9; Sign. = 0,27); Cramer's V = 0,14. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 8,1 (DF = 9; Sign. = 0,53); Cramer's V = 0,12. Semo-Musliriegel: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 9,8 (DF = 9; Sign. = 0,37); Cramer's V = 0,13.

274

Fazit: Die Markenrecognitionwerte sind erwartungsgemafi hoher als die Ergebnisse zum Markenrecall. Auch hier haben die Integrationsformen kaum EinfluB auf die Wiedererkeimensleistungen der Marken. Die Begrundungen dafur entsprechen denen zum Markenrecall. Die vergleichsweise hohen Recognitionwerte diirfen allerdings nicht uberbewertet werden, denn: Zum Teil wurden Distraktormarken, die in den Zeitschriftenfoldem zwar nicht gezeigt, aber auf dem Blatt zum Markenrecognition aufgefuhrt waren, ahnlich gut "erkannt" wie die Testmarken. Dies zeigt, daB bei der vorgelegenen Reizfulle mit einer groBen Anzahl von Wettbewerbswerbung bei geringem Involvement selbst das Wiedererkennen von beworbenen Angeboten schwerfallt (vgl. auch Kent, 1993) .

1.7.2. EinfluB der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte Ergebnisse zur Zahl der geauBerten Assoziationen Die Zahl der geauBerten Assoziationen schwankten - je nach Testmarke, Integrationsform und Zahl der Wiederholungen - zwischen Mittelwerten von dreieinhalb bis neun Assoziationen. Bei den bildhchen Integrationsfonnen wurden bei alien vier Marken mehr Assoziationen geauBert als bei den anderen beiden Integrationsfonnen (vgl. Abbildung 92). Diese Unterschiede erwiesen sich allerdings in den durchgefuhrten zweifaktoriellen Varianzanalysen als nicht signifikant . Bei Singapore Airlines und bei Semo-Musliriegeln wurde das Signifikanzniveau von 10 % fur den Faktor "Integrationsform" knapp verfehlt (Singapore Airlines: 11 %; Semo-Musliriegel: 14 %).

300 Diese Ergebnisse fiihren zur Aimahme von Hypothese 4 (a und b), nach der vermutet wurde, daB die Integrationsfonnen keinen EinfluB auf die Markenerinnerung haben. 301 Bei den zweifaktoriellen Varianzanalysen fungierten die Integrationsform und die Zahl der Wiederholungen als unabhangige Variablen (vgl. Anlage 1 - 4).

275

Abbildung 92: Beziehung zwischen Integrationsform und Zahl und Art der Assoziationen Wijrttembergische Versichung durchschnittliche Anzahl

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=29) (n=25) m H

= positive H

Sprachintegration (n=30)

= negative

Keine Integration (n=23)

|

| = neutrale

Assoziationen Singapore Airlines durclischnittliclie Anzahl

|3,3|

|4.1 1

[3d]

|2,9|

—

Schlusselbild- Semantische Integration Bildintegration (n=40) (n=34)

Sprachintegration (n=34)

= positive ^ H | = negative Assoziationen

Keine Integration (n=31) : neutrale

1

276

Fortsetzung Abbildung 92: Semo-Muslirieget durchschnittliche Anzahl

2.9

;

ii 1

2.6

2.4

3 |

^

^ ;

':

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=32) (n=25)

Sprachintegration (n=27)

: positive ^ ^ H = negative

: Keine Integration (n=29) : neutrale

Assoziationen

Hoba-Deodorant durchschnittliche Anzahl

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=17) (n=17)

Sprachintegration (n=16)

= positive ^ ^ H = negative Assoziationen

Keine Integration (n=22) = neutrale

277

Ergebnisse zur Richtung der geaufierten Assoziationen Die meisten positiven Assoziationen wurden jeweils bei der Schlusselbildintegration geanBert. Bei Singapore Airlines lagen die Werte der semantischen Bildintegration nahe an denen der Schlusselbildintegration. Trotz dieser klaren Tendenz, dafi die Schlusselbildintegration mehr positive Assoziationen zutage fordert, wiesen die fur die Marken durchgefiihrten zweifaktoriellen Varianzanalysen lediglich fur die Wurttembergische Versichenmg und fur Semo-Musliriegel signifikante Integrationseffekte aus. Bei Hoba gab es einen Wiederholungseffekt, aber keine weiteren Effekte. Von der Zunahme positiver Assoziationen von vier auf acht Wiederholungen profitierte hier vor allem die Schlusselbildintegration. Sie erreichte bei acht Wiederholungen die mit Abstand meisten positiven Assoziationen. Hinsichtlich der AuBerung negativer Assoziationen wurden in den zweifaktoriellen Varianzanalysen fur die Wurttembergische Versichenmg und fur Hoba-Deodorant keine Effekte ausgewiesen. Bei Semo-Musliriegebi konnte ein Integrationseffekt ermittelt werden. Danach werden bei der Schlusselbildintegration und bei der Sprachintegration deutlich weniger negative Assoziationen geauBert als bei den beiden anderen Integrationsformen . Die Ergebnisse zur Richtung der Assoziationen zu den Angeboten stehen im Widerspruch zu den in Kapitel B.III.1.1. vorgestellten Untersuchungsergebnissen, die unter Forced-ExposureBedingungen gewonnen wurden. Diesen Ergebnissen zufolge nimmt die Zahl negativer Assoziationen mit steigender Zahl von Werbewiederholungen zu, wohingegen die Zahl positiver Assoziationen zur Werbung sinkt. Unter Low-Involvement-Bedingungen sind solche Beziehungen hingegen nicht feststellbar, obwohl hier die Zahl der Wiederholungen deutlich die der anderen Untersuchimgen ubertraf Demnach ist unter Low-Involvement-Bedingungen - wenn uberhaupt - erst bei wesentlich mehr Werbekontakten mit negativen Wirkungen der Werbvmg zu rechnen. Selbst bei haufigem Werbekontakt mit einer Werbung konnen die Probanden xmter realen Bedingungen immer den Kontakt mit der Werbung abbrechen, so daB durchaus eine Reminderwirkung - d. h. eine Auffrischung von Gedachtnisinhalten erfolgen kann -, ohne daB es zu gravierenden negativen Wirkungen kommt. Ergebnisse zur Erinnerung an positionierungsrelevante Aussagen zu den Marken In bezug auf positionierungsrelevante Aussagen zeigt sich eine deutiiche Uberlegenheit der Schliisselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen (vgl. Abbildung 93). 302 Fur Singapore Airlines wurde lediglich ein Wiederholungseffekt festgestellt. Die Zahl negativer AuBerungen nimmt demzufolge von vier auf acht Wiederholungen - mit Ausnahme der zersplitterten Kommunikation - zu (vgl. Anlage 1 - 4).

278 AbbUdung93: Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen

WiJrttembergische Versichung durchschnittliche Anzahl

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=29) (n=25)

Sprachintegration (n=31)

Keine Integration (n=23)

Singapore Airlines durchschnittliche Anzahl

^Oi^l

^ni^i |0.2|

MOITB Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=40) (n=34)

Sprachintegration (n=34)

Keine Integration (n=23)

279

Fortsetzung Abbildung 93: Semo-Musliriegel durchschnittliche Anzahl

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=32) (n=25)

Sprachintegration (n=27)

Keine Integration (n=29)

Hoba-Deodorant durcJisciinittliche Anzahi

Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=l7) (n=17)

Sprachintegration (n=16)

Keine Integration (n=22)

280

Bei der Schlusselbildintegratioii werden - unabhangig von der beworbenen Marke - immer wesentlich mehr positionierungsrelevante Eigenschaften geaufiert als bei alien anderen Integrationsformen. Mit deutlichem Abstand folgt an zweiter Stelle die semantische Bildintegration. Bei zersplitterter Kommunikation werden immer die wenigsten positionierungsrelevanten Aussagen erinnert. Die zur Beziehung zwischen Integrationsform und der Erinnerung positionienmgsrelevanter Inhalte durchgefuhrten zweifaktoriellen Varianzanalysen mit den Faktoren "Integrationsform" und "Zahl der Wiederholungen" erbrachten folgende Resultate: Fur alle Testmarken wiesen die zweifaktoriellen Varianzanalysen signifikante Integrationsefifekte aus, die sich auf die Uberlegenheit der Schlusselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen zuriickfuhren lassen . AbbUdung94: Zweifaktorielle Varianzanalyseii zur Beziehung zwischen Integrationsform und positionierungsrelevanten Aussagen positionierungsrelevante Assoziationen zu Wurttembergische

integrationsform (1)

Wiederhoiungen (W)

interaktion (IxR)

Fehier DF

MS 13.2

F Sign. 12,7 0.00

MS F 0.5 0.5

Sign. 0.48

MS 0.6

F 0.6

Sign. 0,65

1.0

107

27.8

12.7

0.00

0.6

0.3

0.61

1.6

0.7

0.57

2.3

137

3.0

2.8

0.05

1.2

1.2

0.29

0.5

0.5

0,68

1.1

71

24.2

11.8

0.00

1.9

0.9

0.33

1.1

0.5

0.67

2.1

112

Versicherung Singapore Airlines HobaDeodorant SemoIMusliriegel

Ergebnisse zum BildrecaU Die Ergebnisse zum Bildrecall sind bei alien Marken eindeutig: Der BildrecaU ist bei der Schliisselbildintegration immer am besten (vgl. Abbildung 95). Entgegen den theoretischen Uberlegungen schneidet die semantische Bildintegration hier jedoch nicht als zweitbeste Integrationsform ab. Sie weist nur bei der Wurttembergischen Versicherung die zweithochsten Erinnerungswerte auf In alien anderen Fallen liegt sie hinsichtlich des Bildrecalls hinter der zersplitterten Kommunikation oder der Sprachintegration.

303 Nach den vorliegenden Ergebnissen werden Hypothese 1.1.a (Uberlegenheit der Schliisselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen) und Hypothese 3.1.a (keine Unterschiede zwischen Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation) angenommen, Hypothese 2.2.a (Uberlegenheit der Integration vom Typ 2 gegeniiber der Integration vom Typ 3 und 4) muB hingegen abgelehnt werden.

281

Daraus kann man schlieBen, dafi die integrative Kraft der Schliisselbildintegration diese guten Resultate beim Bildrecall bewirkt hat. Bei den anderen Integrationsfonnen spielen offensichtlich weitere Aspekte eine Rolle. So wurde bei Singapore Airlines beispielsweise ein Bildmotiv - ein Flugzeug uber den Wolken bei strahlendem Sonnenschein - sowohl bei der Sprachintegration als auch bei der zersplitterten Kommunikation besonders gut erinnert. Hier haben offensichtlich sozialtechnische Aspekte des Bildes - dessen Durchschlagskraft und Eindrucksstarke - dieses Resultat bewirkt . Abbildung 95: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall

Wurttembergische Versicherung Angaben in %

Schlusselbiid- Semantische integration Bildintegration (n=29) (n=25)

Sprachintegration (n=31)

Keine Integration (n=23)

304 Die in der Untersuchung verwendeten Bildmotive wurden zwar durch Expertenurteile anhand wesentlicher sozialtechnischer Kriterien wie der Aktivieningskraft der Bilder ausgewahlt, idealerweise hatte man die Bildcr aber vorher einzeln einem Wirkungstest unterziehen miissen. Ein solcher Test ware bei 128 verschiedenen Bildmotiven allerdings zu aufwendig gewesen.

282

Fortsetzung AbbUdung 95: Singapore Airlines Angaben in %

SchliJsselbild- Semantische integration Bildintegration (n=40) (n=34)

Sprachintegration (n=34)

Keine Integration (n=31)

Semo-IMusliriegei Angaben In %

Schlusselblld- Semantische integration Bildintegration (n=25) (n=32)

Sprachintegration (n=27)

Kelne integration (n=29)

283

Fortsetzung Abbildung 95:

Hoba-Deodorant Angaben in %

0.0 Schlusselbild- Semantische integration Bildintegration (n=l7) (n=17)

Sprachintegration (n=16)

Keine Integration (n=22)

Die durchgefuhrten Chi-Quadrat-Tests wiesen fiir alle Marken signifikante und bedeutsame Beziehimgen aus, die die tJberlegenheit der Schlusselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen unterstreichen Ergebnisse zum Bild-, Headline und Sloganrecognition Die Ergebnisse zum Bildrecognition sind eindeutig: Im Fall der Schlusselbildintegration werden die in der Werbung gezeigten Bilder immer besser erkannt als bei alien anderen In305 Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests war eine Zusammenfassung der Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen erforderlich, da bei getrennten Berechnungen die Zellbelegungen zu klein geworden waren. Aus dem gleichen Grund wurden auch die verschiedenen Auspragungen zu "falsches Bild erinnert", "Bild zum Teil korrekt, zum Teil falsch erimiert" und "keine Angabe" zusammengezogen, so dafi nur noch die Auspragungen "erinnert" xmd "nicht erinnert" fur die einzelnen Integrationsformen iibrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 11,1 (DF = 3; Sign. = 0,01); Cramer's V = 0,28. Wiirttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert: 28,8 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,50. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert: 7,0 (DF = 3; Sign. = 0,07); Cramer's V = 0,31. SemoMusliriegel: Chi-Quadrat-Wert: 17,4 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,39. 306 Diese Ergebnisse fuhren zur Annahme der Hypothese 1.1.b. Da die semantische Bildintegration nicht besser abschneidet als die verbleibenden beiden Integrationsformen, wird Hypothese 2.Lb abgelehnt. Die vergleichbaren Ergebnisse bei Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation fuhren hingegen zur Annahme von Hypothese 3.1.b.

284

tegrationsformen. Besonders staric tritt dieser Effekt bei den bekannten Marken hervor. Bei Singapore Airlines erfolgt bei der Schlusselbildintegration ein korrekter Bildrecognition funfinal so oft wie bei der semantischen Bildintegration, bei der Wurttembergischen Versichening viermal so oft! Bei den neuen Marken ist der Effekt ebenfalls erkennbar, wenngleich etwas schwacher. Bei Semo-Musliriegeln wird bei der Schlusselbildintegration doppelt so oft das Bild erkannt wie bei der nachstfolgenden semantischen Bildintegration. Bei Hoba ist der Abstand zwischen Schlusselbildintegration und den anderen Integrationsformen hingegen gering. Anscheinend hat das Schlusselbildmotiv "Menschen im Meer" keinen bleibenden Eindruck bei den Probanden hinterlassen . Anders als vermutet schneidet die semantische Bildintegration bei den vier Marken im Vergleich zur Sprachintegration und zur zersplitterten Kommunikation kaum besser ab. Zwischen den beiden letztgenannten Integrationsformen gibt es keine Unterschiede in bezug auf den Bildrecognition. AbbUdung 96: Beziehung zwischen Integrationsform und BUdrecognition

Wurttembergische Versicherung Angaben in %

307 Dies ist sicherlich auf sozialtechnische Aspekte der Bilder zuriickzufuhren. Moglicherweise handelte es sich gerade bei diesen Bildmotiven um stereotype und wenig einpragsame Bilder.

285

Fortsetzung Abbildung 96:

Singapore Airlines Angaben in %

Semo-iVlusiiriegel I Angaben in %

I H 28,3 | H |

I H ^^'^ l ^ ^ l ^ l SchliisselbildIntegration (n=46)

Semantische Bildintegration (ns48)

Hf I 2,1 1 Sprachintegration (nB48)

BH

4.2 wU

Keine Integration

(n«48)

1

286

Fortsetzung Abbildung 96:

Hoba-Deodorant Angaben in %

....^1 14.6 ^ B ^ H 10.4 ^M

^ H 10.4 ^M ^M 6.4 ^M

Schltisselbildintegration

Semantische Bildintagration

(n«48)

(n-48)

Sprachintegration (n-48)

Keine Integration (n=47)

Die durchgefvihrten Chi-Quadrat-Tests wiesen - auBer bei Hoba-Deodorant - fur alle anderen Marken signifikante Beziehungen aus Beim Wiedererkennen der Headlines schnitt die Schlusselbildintegration ebenfalls am besten ab. Auch hier waren die Ergebnisse der etablierten Marken besser als die der neuen Marken (vgl. Abbildung 97). Im Gegensatz zur klaren Uberlegenheit der Schlusselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen beim Wiedererkennen der Headlines konnten bei den verbleibenden Integrationsformen keine weiteren eindeutigen Beziehimgen ausgemacht werden. Dies bestatigt die Uberlegenheit der Schlusselbildintegration bei Re308 Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests war eine Zusammenfassung der Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen erforderlich, da bei getrennten Berechnungen die Zellbelegungen zu klcin geworden waren. Aus dem gleichen Grund wurden auch die Auspragungen "keine Angabe" und "falsch erkannt" zusammengezogen, so daB nur noch die Auspragungen "erkannt" und "nicht erkannt" ubrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 77,0 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,63. Wurttembergische Versichening: Chi-Quadrat-Wert: 24,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,36. Hoba-Deodorant: Chi-Quadrat-Wert: 1,3 (DF = 3; Sign. = 0,72); Cramer's V = 0,08. SemoMusliriegel: Chi-Quadrat-Wert: 18,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,31. 309 Da bei drei der vier Marken signifikante Unterschiede aufgrund uberlegener Bildrecognitionergebnisse der Schlusselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen ermittelt werden konnten, kann Hypothese 1.1.c als bestatigt gelten. Das gleiche gilt fur Hypothese 3.1.C, nach der keine Unterschiede zwischen der Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation vermutet wurden. Die Uberlegenheit der semantischen Bildintegration gegeniiber Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation bestatigte sich hingegen nicht. Hypothese 2.2.c wird deshalb abgelehnt.

287

cognitionaufgaben. Offensichtlich wird durch das gleichbleibende Bildmotiv auch das Erkennen der Headlines erleichtert. Die durchgefiihrten Chi-Quadrat-Tests wiesen fur drei der vier Marken jeweils signifikante Beziehungen aus Abbildung 97: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition

WiJrttembergische Versicherung Angaben in %

310 Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests war auch hier eine Zusammenfassung der Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen wegen zu geringer Zellbelegungen erforderlich. Aus dem gleichen Grund wurden auch die Auspragungen "keine Angabe" und "falsch erkannt" zusammengezogen, so daB die Auspragungen "erkannt" und "nicht erkannt" fiir die einzehien Integrationsformen iibrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 17,7 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,30. Wurttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 31,6 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,41. Hoba-Deodorant: Aufgrund zu geringer Zellbelegimg kann hier kein Chi-Quadrat-Wert ausgewiesen werden. Semo-Musliriegel: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 7,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,19. 311 Auch hier werden wie beim Bildrecognition die Hypothesen 1.1.d imd 3.1.d angenommen, Hypothese 2.1.d hingegen abgelehnt.

288

Fortsetzung Abbildimg 97: Singapore Airlines Angabenin%

^1 ^^^ ' ^1 ^M 22,9 ^M

^^^^^^M

^^^^^^m

^ H 14.6 ^ H

^ 1 8.3 ^M 1

Schlusselbildintegration (n«48)

S«mantische Bildintsgration (nM8)

Sprach' intsgration (nM8)

Semo-MQsiiriegei Angaben in %

Keine Integration (n«48)

289

Fortsetzung Abbildung 97:

Hoba-Deodorant Angaben in %

Der EinfluB der Schlusselbildintegration auf die Recognitionleistung ist in abgeschwachter Fonn auch beim Slogan erkennbar. Auch hier schneidet die Bildintegration immer am besten ab. Die durchgefuhrten Chi-Quadrat-Tests wiesen fur drei der vier Marken jeweils signifikante Beziehungen aus

312 Zur Berechnung der Chi-Quadrat-Tests wurden auch hier die Gruppen mit vier und mit acht Wiederholungen zusammengefaBt, da bei getrennten Berechnungen die Zellbelegungen zu klein geworden waren. Aus dem gleichen Grund wurden auch die Auspragungen "keine Angabe" und "falsch erkannt" zusammengezogen, so da6 nur noch die Auspragungen "erkannt" und "nicht erkannt" fur die einzeben Integrationsformen ubrig blieben. Zu den Ergebnissen: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 28,5 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,39. Wiirttembergische Versicherung: Aufgrund zu geringer Zellbelegung (vier von acht Zellen waren mit weniger als fuuaf Beobachtungen besetzt, die im Minimum erwartete Haufigkeit lag bei 3,5) kann hier kein Chi-Quadrat-Wert ausgewiesen werden. HobaDeodorant: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 15,2 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,28. SemoMiisliriegel: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 14,3 (DF = 3; Sign. = 0,00); Cramer's V = 0,27. 313 Da beim Sloganrecognition sich bei drei der vier Marken die Uberlegenheit der Schlusselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen heraussteUte, wird Hypothese 1.1.e angenommen. Hypothese 2.1.e mu6 hingegen abgelehnt werden. Hypothese 3.1.e, nach der keine Unterschiede zwischen Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation in bezug auf den Sloganrecognition festgestellt werden diirfte, kann ebenfalls nicht angenommen werden. Mit Ausnahme von Hoba-Deodorant war der Sloganrecognition bei der Sprachintegration immer besser als bei zersplitterter Kommunikation.

290

AbbUdung 98: Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition

Wurttembergische Versicherung Angaben in %

Singapore Airlines Angaben in %

Schliisselbildintegration (n=48)

291

Fortsetzung Abbildung 98:

Semo-Musliriegei Angabenin%

• • • | B 31,3 ^Hj

BHBHJI^B ^ H 25.0 U H

^^'^ ^ 1

^HHHHI

H Schlusselbildintegration (n=48)

Semantische Bildintegration (ns48)

Sprachintegration (nM8)

Keine integration (nB48)

Hoba-Deodorant j Angaben in %

1 H i ^^'^ Wm

iHiMi^B Schliisselbild' integration (n=48)

Semantische Biidintegration (n=48)

1 ^'^ 1 Sprachintegration (n=47)

4,3

Keine integration (n»47)

292

1.7.3. Einflufi der Integrationsform auf das innere Markenbild Die Ergebnisse zu den inneren Markenbildem sind uneinheitlich. Tendenziell schneidet die Schlusselbildintegration im Vergleich zu den anderen Integrationsfonnen bei der Beurteilimg des inneren Markenbildes am besten ab. Trotz leichter Vorteile der Schlusselbildintegration gegenuber den anderen Integrationsfonnen sind die Ergebnisse zu den inneren Markenbildem keineswegs berauschend. Die Werte liegen bei den siebenpoligen Imageryskalen meist im hinteren Bereich der Skalen (Mittelwerte von vier bis sechs). Es fallt den Probanden denmach schwer, sich ein inneres Bild von den Testmarken zu machen. Dies hat nichts mit der allgemeinen Imageryfahigkeit der Probanden zu tun. Viehnehr scheint hier die Masse der rezipierten Werbung und die moglicherweise zu geringe Zahl von Wiederholungen diese schlechten Ergebnisse zu bewirken. Bei der Wurttembergischen Versicherung schnitt die Schlusselbildintegration bei der Beurteilung der Klarheit des inneren Bildes, dessen Lebendigkeit sowie der Leichtigkeit des Zugriffs auf das iimere Bild besser ab als alle anderen Integrationsfonnen (vgl. Abbildimg 99) . Entsprechend wurden in den zweifaktoriellen Varianzanalysen mit den unabhangigen Faktoren "Integrationsform" und "Zahl der Wiederholungen" jeweils ein hochsignifikanter Integrationseffekt ausgewiesen .

314 Folgende Mittelwerte wurden fur die einzelnen Integrationsfonnen ermittclt: Klarheitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,8); semantische Bildintegration (6,3); Sprachintegration (6,0); zersplitterte Kommunikation (6,6). Marks-Skala (funf^wlig): Schlusselbildintegration (3,5); semantische Bildintegration (4,4); Sprachintegration (4,1); zersplitterte Kommunikation (4,5). Leichtigkeitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,3); semantische Bildintegration (6,0); Sprachintegration (5,6); zersplitterte Kommunikation (6,5). 315 Neben den beiden unabhangigen Faktoren gingen noch folgende Kovariaten in die Analyse ein: die Bekanntheit der Wurttembergischen Versicherung und von Singj^wre Airlines sowie die allgemeine Imageryfahigkeit der Probanden (Fahigkeit, sich ein inneres Bild zu machen sowie die Leichtigkeit des Zugriffs auf dieses Bild). Bei der Klarheit des inneren Bildes trat neben dem Integrationseffekt noch ein schwach signifikanter Interaktionseffekt auf. Dieser Interaktionseffekt ist u. a. darauf zuriickzufuhren, daB sich die Klarheit des inneren Bildes fiir die Wiirttembergische Versicherung bei der Schlusselbildintegration von vier auf acht Wiederholungen deutlich verbesserte (vgl. Anlage 5).

293

Abbildung 99: Imageryprofil zur Wurttembergischen Versicherung

Leichtigkeitsskala Q sehrleicht

Q

^

^—^ \

O—r-o • • '

Klarheitsskala klar Bilderskala "Gebirgsstrafte" o klar

o

Bilderskala "Auto" klar Anmerkung:

sehrschwer

p^X' o

verschwommen

o

verschwommen

o

verschwommen

Integration durch Schlusselbild Integration durch Sprache semantische Bildintegration keine Integration

Das innere Bild von Semo-Musliriegeln ist bei der Schlusselbildintegration ebenfalls klarer und lebendiger als bei den anderen Integrationsformen. Der Zugriff darauf fallt auch leichter als bei den restlichen Integrationsformen (vgl. Abbildung 100)

. AUerdings

erbrachten die zweifaktoriellen Varianzanalysen zu den genannten Skalen nur signifikante Integrationseffekte bei der Klarheit und der Lebendigkeit des inneren Bildes fur Semo. Bei den Bilderskalen gab es lediglich bei der Bilderskala "GebirgsstraBe" einen signifikanten Integrations- sowie einen Wiederholungseffekt. Danach schneiden in bezug auf diese Skala die beiden bildlichen Integrationsformen bei vier Wiederholungen besser ab als die Sprachintegration und die zersplitterte Kommunikation

.

316 Folgende Mittelwerte wurden fur die einzelnen Integrationsformen ermittelt: Klarheitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,2); semantische Bildintegration (5,4); Sprachintegration (5,7); zersplitterte Kommunikation (5,2). Marks-Skala (fun^olig): Schlusselbildintegration (3,1); semantische Bildintegration (3,7); Sprachintegration (4,0); zersplitterte Kommunikation (3,6). Leichtigkeitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,2); semantische Bildintegration (4,9); Sprachintegration (5,1); zersplitterte Konununikation (4,6). 317 Mit Ausnahme der Sprachintegration ist eine Verschlechterung der Ergebnisse von vier auf acht Wiederholungen erkennbar. Allerdings wird bei acht Wiederholungen das innere Bild von Semo nach bei der Schlusselbildintegration am besten eingeschatzt. Wenngleich sich bei der Bilderskala "Auto" iiberhaupt keine signifikanten Effekte nachweisen lieBen, schneiden auch hier die bildlichen Integrationsformen deutlich besser als die beiden anderen Integrationsformen ab (vgl. Anlage 6).

294

Abbildung 100: Imageryprofil zu Semo-Musliriegel

Leichtigkeitsskala Q sehr leicht

^

Q

o

o-

-Of

Bilderskala "Auto" klar Anmerkung:

sehr schwer

-o

verschwommen

-o

verschwommen

-o

verschwommen

\\\

Klarheitsskala kiar Bilderskala "Gebirgsstra&e" o klar

-o

'O

O-

Integration durch Schlusselbild Integration durch Sprache semantische Bildintegration keine Integration

Bei Singapore Airlines sind die Ergebnisse uneinheitlich. Generell wird das innere Bild von Singapore Airlines entweder bei der SchlusselbUd- oder bei der semantischen Bildintegration am besten bewertet. Keine andere Integrationsfonn erreicht hier Spitzenplatze . Bei der Leichtigkeit des Zugriffs auf das innere Bild und bei der Marks-Skala zur Messimg der Lebendigkeit des inneren Bildes schneidet die Schlusselbildintegration tendenziell besser ab als alle anderen Integrationsformen. Allerdings ergeben sich hier - nach den Ergebnissen der zweifaktoriellen Varianzanalysen - lediglich Wiederholiingseffekte, jedoch keine Integrations- oder Interaktionseffekte. Auch bei der Klarheit des inneren Bildes konnte in der zweifaktoriellen Varianzanalyse nur ein WiederholungsefFekt ausgewiesen werden. Es erfolgt eine Verbesserung der Klarheit des inneren Bildes von vier auf acht Wiederholungen. Bei der Bilderskala "GebirgsstraBe" konnten keinerlei Effekte nachgewiesen werden, obgleich hier die semantische Bildintegra-

318 Folgende Mittelwerte wurden fur die einzelnen Integrationsfoniien ennittelt: Klarheitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,8); semantische Bildintegration (4,8); Sprachintegration (5,3); zersplitterte Kommunikation (4,9). Marks-Skala (fun^olig): Schlusselbildintegration (3,3); semantische Bildintegration (3,5); Sprachintegration (3,7); zersplitterte Kommunikation (3,5). Leichtigkeitsskala (siebenpolig): Schlusselbildintegration (4,0); semantische Bildintegration (4,5); Sprachintegration (4,6); zersplitterte Kommunikation (4,7).

295

tion besser als alle anderen Integrationsformen abschnitt (vgl. Anlage 7) . Zur Bilderskala "Auto" wurde in der zweifaktoriellen Varianzanalyse nur ein signifikanter Wiederholungseffekt ausgewiesen. Insgesamt verbessem sich die Werte von vier auf acht Wiederholungen. Bei vier Wiederholungen erzielt bier wiederum die Schlusselbildintegration die besten Resultate, bei acht Wiederholungen die semantische Bildintegration. Bei der Marke Hoba-Deodorant erzielte die Schlusselbildintegration bei der Bilderskala "Gebirgsstrafie" die besten Werte . Ansonsten lagen die Ergebnisse nah beieinander. Fazit: Wenngleich die Resultate zum inneren Markenbild nicht so gleichgerichtet oder eindeutig wie erwiinscht sind, kann man doch festhalten, daB die Schlusselbildintegration bei der Bildung eines inneren Makenbildes Vorteile gegeniiber den anderen Integrationsformen aufweist. Wurden Integrationseffekte festgestellt, so schnitt die Schlusselbildintegration immer besser ab als andere Integrationsformen. Selbst wenn keine signifikanten Effekte festgestellt wurden, bewerteten die Probanden die Skalen zum inneren Bild bei der Schlusselbildintegration tendenziell immer besser als bei den anderen Integrationsformen. Zum Teil konnten durch die semantische Bildintegration ahnlich gute Werte erzielt werden. Sprachintegration und zersplitterte Kommunikation schnitten hingegen erwartungsgemaB meist am schlechtesten -321

ab . DaB die Ergebnisse nicht ganz den theoretischen Vermutungen entsprachen, kann vielleicht an der formalen Gestaltung verschiedener Testanzeigen fiir die einzelnen Angebote Uegen. Bei der Schlusselbildintegration wurde fiir Singapore Airlines imd fiir Hoba-Deodorant auf Bildmotive zuriickgegriffen, die zum Teil - etwa durch Einsatz eines Weichzeichners - verschwommen wirkten . Moglicherweise hat sich dies bei der Schlusselbildintegration negativ auf die Beurteilung des inneren Bildes ausgewirkt. Da Bilderskalen zum Teil auch andere 319 Allerdings hatte hier die Kovariate "Bekanntheit der Marke" einen signifikanten EinfluB auf das durch die Bilderskala gemessene innere Bild. 320 Folgende Mittelwerte wurden bei der Bilderskala "Gebirgsstrafie" fur die einzelnen Integrationsformen ermittelt: Schlusselbildintegration (4,3); semantische Bildintegration (5,2); Sprachintegration (5,6); zerspUtterte Kommunikation (4,8). Zu den Ergebnissen der zweifaktoriellen Varianzanalyse vgl. Anlage 8. 321 Hypothese 3.4, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen zersplitterter Kommunikation und Sprachintegration in bezug auf den Aufbau innerer Bilder erwartet wurden, kann demnach angenommen werden. Abgelehnt werden mufi hingegen Hypothese 2.4, weil es keine durchgangigen Unterschiede bei den Testmarken in bezug auf die Ergebnisse zum inneren Bild bei der semantischen Bild-integration gegenuber Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation gab. Zwar schnitt die Schlusselbildintegration bei der Beurteilung des inneren Bildes tendenziell besser ab als die anderen Integrationsformen. Allerdings sind auch hier marken- und skalenspezifische Schwankungen vorhanden, die dazu fuhren, dafi Hypothese 1.4 nicht angenommen werden kann. Das gleiche gilt fur Hypothese 2.4. Hypothese 3.4 wird hingegen angenommen, da die Beurteilungsimterschiede beziiglich des inneren Bildes zu den vier Maiken bei Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation kaum differieren. 322 Mit Einschrankung trifft dies auch auf die Schliisselbildmotive der Wiirttembergischen Versicherung zu.

296

Aspekte erfassen als veibale Skalen, kann sich dies auf die bildlichen Skalen zur Messung des inneren Bildes ausgewirkt haben. Es scheint plausibel, daB die Probanden verschwommene Bildmotive auch dem entsprechenden (verschwommenen) Ende der Bilderskala zugeordnet haben. Es empfiehlt sich meines Erachtens, die Skalen nochmals unter diesem Aspekt in bezug auf deren VaUditat zu uberprufen. Ein weiterer Grund, warum die Ergebnisse nicht voll und ganz in die theoretisch vennutete Richtung gehen, liegt an der voraussichtUch zu geringen Zahl von Wiederholungen. Fur den Aufbau klarer innerer Bilder von Maiken sind mehr als nur acht Wiederholungen erforderlich. Dafiir sprechen die zum Teil bei den Varianzanalysen ermittelten Wiederholimgsefifekte, die aufgnind der Verbessenmg der Resultate von vier auf acht Wiederholungen auftraten. Von der steigenden Zahl an Wiederholungen profitierte dabei am meisten die Schliisselbildintegration.

1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik Die Ergebnisse entsprechen nicht in alien Punkten den Vomberlegungen. In bezug auf - die Erinnerung an positionierungsrelevante Inhalte, - den Bildrecall, - Bild-, Headline- und Sloganrecognition sowie mit Einschrankung bei - dem inneren Bild von Marken konnte die Uberlegenheit der Schlusselbildintegration gegenuber den anderen Integrationsformen ermittelt werden. Femer wurde nachgewiesen, daB die Sprachintegration keine besseren Wirkungen erzielt als die zersplitterte Kommunikation. Die erwartete Uberlegenheit der semantischen Bildintegration gegenuber Sprach- imd keiner Integration konnte allerdings nicht belegt werden. Die vielfach befurchteten Wearout-Effekte mit zunehmenden Werbewiederholungen traten erwartungsgemafi nicht ein. Bei keiner Integrationsformen kam es zu signifikante Abnutzungsefifekte von vier auf acht Wiederholungen. Hypothese 5 kann deshalb angenommen werden. Uberraschenderweise hatte die Art der Integration der Kommunikation iiberhaupt keinen EinfluB auf Markenrecall imd -recognition. Ebenso wenig konnten die erwarteten Zusammenhange zwischen Integrationsform und Einstellung zur Werbung bzw. Einstellung zum

297

Angebot sowie Kaufabsicht festgestellt werden. Dadurch wurde zwar die Vermutung bestatigt, dafi sich die Sprachintegration nicht von der zersplitterten Kommunikation unterscheidet; die Wirkungsuberlegenheit der Schlusselbildintegration gegeniiber alien anderen Integrationsformen sowie der semantischen Bildintegration gegeniiber der Sprachintegration und der zersplitterten Konununikation konnte jedoch nicht belegt werden. Sucht man nach Griinden fiir diese Ergebnisse, konnen folgende Ursachen diese Resultate bewirkt haben: 1. Die Zahl der Wiederholungen reichte unter den Low-Involvement-Bedingungen mit einer Vielzahl von Wettbewerbswerbung nicht aus. Zwar konnte sich die Schlusselbildintegration bei den GedachtnisgroBen - mit Ausnahme von Markenrecall und -recognition - erwartungsgemaB durchsetzen, allerdings ist zu erwarten, dafi diese Effekte sich mit zunehmender Zahl von Wiederholxmgen noch verstarken. Dies kann auch die vergleichbar schwache Wirkung der semantischen Bildintegration bewirkt haben. Die semantische Bildintegration bedarf unter solchen Bedingungen wahrscheinlich noch mehr Wiederholungen als die Schlusselbildintegration, damit daraus meBbare Wirkungsunterschiede zu den anderen beiden Integrationsformen resultieren. 2. Dafi weder bei den Einstellungsmessungen noch bei der Kaufabsicht deutliche Unterschiede zwischen den Integrationsformen auftraten, kann daran liegen, dafi die Positionierungen fiir die Probanden nicht von Relevanz waren imd es deshalb keine Beurteilungsimterschiede gab oder dafi die Probanden auf allgemeine Produktschemata bei der Beurteilung der Werbung zuriickgegrifFen haben. Da viele Probanden die falsche Werbung vermeintlich mit einer bestinmiten Marke erinnerten, kann auch daraus die Gleichbeurteilung der Einstellungsitems und der Kaufabsicht resultieren. Zur generellen Kritik an der Untersuchung: Wie fur andere Laboruntersuchungen gelten auch hier gewisse Einschrankungen. Laborergebnisse sind generell nicht ohne weiteres auf reale Bedingungen iibertragbar. Zwar wurde durch die Schafiftmg von Low-Involvement-Bedingungen beim Blattem der Zeitschrift eine wichtige Bedingung fiir die exteme Validitat der Ergebnisse gewahrt, allerdings entspricht die zeitlich massierte Darbietung der Werbung kaum realen Bedingungen . Ein massierter 323 Die interne Validitat bezieht sich auf den kausalen Zusanraienhang zweier Variablen, die exteme Validitat auf deren Generalisieibarkeit (vgl. Cook, Campbell, 1979, S. 37 ff.; Lienert, 1998; Bagozzi, 1980, S. 113). 324 Wesentlich fur die Verbesserung der extemen Validitat der Eigebnisse ist die Berucksichtigung kritischer EinfluBfaktoren, die die experimentellen Ergebnisse beeinflussen konnen (vgl. Lynch, 1982). Dem wurde durch die Schaffung einer Low-Involvement-Bedingung, die Berucksichtigung des Wettbeweibsumfeldes und durch die Einbeziehung einer Vielzahl von intervenierenden Variablen wie dem Produktinvolvement Rechnung getragen. Gerade durch Berucksichtigung der realen Betrachtungsbedingungen beim

298 Werbekontakt ist eher die Ausnahme als die Kegel. Er kommt meist nur bei der Neueinfuhrung von Marken vor (vgl. Rethans, Swasy, Marks, 1986, S. 50). Es stellt sich denmach die Frage, ob Ergebnisse, die bei massierter Werbedarbietung im Labor gewonnen wurden, auf reale Bedingungen mit starker verteilten Weibekontakten ubeitragbar sind. Andererseits lassen sich solche Untersuchungen kaum unter naturlichen Bedingungen durchfuhren, da dann zuviele und kaum kontrollierbare Storeinflusse auftreten. Zudem ist es bei vergleichsweise geringem Mitteleinsatz auch kaum moglich, Testpersonen uber einen langeren Zeitraum dazu zu bewegen, an einer Untersuchimg teilzunebmen und regelmaBig zu erscheinen. Ein weiterer Kritikpunkt betrifift die Studenten als Testpersonen. Es stellt sich die Frage nach der Generalisieibarkeit der gewonnenen Ergebnisse . Zweifelsfrei sind Studenten nicht fur alle Fragestellungen als Probanden geeignet. Hier ist aUerdings davon auszugehen, daB die gewonnenen Ergebnisse generalisierbar sind, weil - das Wahmehmimgsverhalten von Studenten kaum von dem der gesamten Bevolkenmg abweichen wird; - der Aufbau von Schemastrukturen fur Marken bei Studenten kaum anders erfolgen wird als bei anderen Personen; - die in der Untersuchung berucksichtigten Marken fur Studenten relevant sind; -

Studenten zur Leserschaft der verwendeten Zeitschriflen gehoren.

Last but not least sei noch auf die Sticlq)robengroBe hingewiesen. Da sich zum Teil nur wenige Probanden an die bewoibenen Maiken erinnem konnten, war die StichprobengroBe in den einzelnen Gruppen vergleichsweise gering. In Journals wie dem Journal of Consumer Research oder dem Journal of Marketing wird in ahnlich komplexen Experimenten ebenfalls mit kleinen Stichproben gearbeitet, da sonst der Erhebungsaufwand zu groB wiirde. Allerdings konnen aufgrund kleiner Sticlq)roben Zufallseinflusse groBer werden und Ergebnisverzerrungen aufb-eten . Deshalb ware es wunschenswert, kunftig ahnliche Untersuchimgen mit

groBeren

Stichproben

durchzuffihren,

ohne

dabei

in

eine

ubertriebene

"StichprobengroBenaufblahung" zu verfallen, von der ab einem bestimmten Punkt nur noch abnehmende Eikenntniszuwachse bei zunehmendem Erhebungsaufwand zu erwarten sind (vgl. auch Wells, 1993, S. 499). Auf der anderen Seite sind gerade bei solchen Stichpro-

Durchblattem von Zeitschiiften und durch die Einbeziehiing eines entspiechenden Zeitschriftenumfeldes scheint eine "one-to-one-correspondence with the domain of application" hier nahenmgsweise gegeben zu sein (vgl. Calder, Phillips, Tybout, 1981). 325 "This is not to say thatfindingsbased on students are always wrong. It is only to say thatfindingsbased on students are always suspect." (Wells, 1993, S. 492; Ferber, 1977). 326 Vgl. zu diesem Einwand auch Wells (1993), Cohen (1992), Wilcox (1992) oder Tietz (1993b).

299

bengroBen relativ homogene Studentengmppen von Vorteil, da hier kaum mit Ergebnisverzemmgen aufgrund unterschiedlicher Testpersonenzusammensetzungen zu rechnen ist. Bei kleinen Stichproben ist die Erzielung signifikanter Ergebnisse auch schwieriger als bei groBen Stichproben. Moglicherweise waren die Resultate der Untersuchung bei einer groBeren Stichprobe noch eindeutiger geworden.

2.

Experiment zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemitteln

2.1.

Grundlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung

In dieser Studie werden unterschiedliche Formen der Abstimmung von Zeitschriften- und Femsehwerbung analysiert. Ziel dieses Experimentes ist ein Wirkungsvergleich imterschiedlich integrierter Werbemittel in bezug auf abhangige GroBen wie die Einstellung zur Marke Oder das Lemen der Kemelemente der Positionierung. Die Untersuchung soil dabei wie das erste Experiment die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen reflektieren. Formen der Integration Mit einer Ausnahme wurden hier die gleichen Integrationsformen getestet wie in der Untersuchung zur integrierten Kommunikation im Zeitablauf. Auf die semantische Bildintegration wurde verzichtet: Wahrend es vergleichsweise einfach ist, Anzeigen fur jede der vier Integrationsstufen zu entwickebi, laBt sich dies fur Femsehspots kaum realisieren. Die Kosten zur Produktion solcher Werbespots waren zu hoch. Zudem findet man auch kaum Werbespots von anderen Marken, die mit vertretbarem Aufwand als Testspot fiir die semantische Bildintegration batten umgestaltet werden konnen. Beriicksichtigung von Low-Involvement-Bedingungen und des Wettbewerbsumfeldes Zur Herstellung von Low-Involvement-Bedingungen beim Betrachten der Anzeigenwerbung wurde auf das bewahrte Vorgehen der Untersuchimg zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf zuriickgegriffen. Die Darbietung der Anzeigen erfolgte wiederum durch eine ausgediinnte Zeitschrift. Den Probanden wurde hier zur Ablenkung der Hinweis gegeben, daB man die herrschende Informationsiiberflutung simuHeren und deren Auswirkungen auf Rezipienten uberpriifen woUe. Dabei wurde als zusatzlicher Themenrahmen die Sicherheit von Automobilen und die Wirkung von Reality-TV genannt. Die Beriicksichtigung von Wettbewerbswerbung erfolgte analog zur ersten Untersuchung.

300

Problematisch ist allerdings die Herstellung einer Low-Involvement-Bedingung bei Fernsehwerbung. Es gibt zur Zeit noch keine erfolgversprechende Moglichkeit, eine Low327

Involvement-Untersuchungssituation fur Fernsehwerbung zu schaffen . Typische Ablenkungsmethoden, z. B. die Verschleienmg des Untersuchungsziels oder die Fokussierung der Aufinerksamkeit der Probanden auf andere Inhalte als die dargebotenen Werbespots wahrend der Filmsequenz, reichen zur Erzeugung einer Low-Involvement-Situation beim Femsehen nicht aus: Sitzt ein Proband in einer Testsituation vor einem Fernsehbildschirm, so verfolgt er das dargebotene Programm mit gericliteter Aufmerksamkeit. Diese Erkenntnis wurde in einem Pretest bestatigt . Deshalb wurden andere Moglicbkeiten zur Erzeugung von "Low-Involvement-Situationen" beim Femsehen in Erwagung gezogen. Ich beschranke mich hier auf die Darstellxmg von zwei grundsatzlichen Altemativen: 1. Low-Involvement durch Femsehkonsum als Nebenbeschaftigung. 2. Low-Involvement durch Simulation der Informationsuberflutung. Zul: Um zu verhindem, dafi die Testpersonen mit gerichteter Aufineiksamkeit dem Femsehprogramm folgen, sind Ablenkungen durch Nebenbeschaftigungen denkbar . Diese Ablenkungsform ist naheliegend, da das Femsehen haufig die Funktion einer Hintergrundkulisse hat (vgl. Anderson, 1985, S. 180 ff.). Nebenbeschaftigungen konnten das parallele Lesen einer Zeitschrift, das Spielen eines Nintendo-Spiels oder ahnliches sein. All diese MaBnahmen haben allerdings den gravierenden Nachteil, daB durch zu starke Konzentration auf die Nebenbeschaftigung das Femsel^rogramm imd die Weibesequenzen uberhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Deshalb wurde diese Alternative verworfen. 327 Maiktforschungsiiistitiitc wic die GfiC oder icon sprechcn zwar von Tests iintcr Low-Involvement-Bedingungen bei Fernsehweibung, allerdings ist diese Aussage uniealistisch und mit Vorsicht zu geniefien. Die Konsumenten sitzen bei solchen Tests, ahnlich wie im Kino, vor einem Monitor und schauen sich Fernsehweibung mit gerichteter Aufineiksamkeit an. Man versucht weder durch entsprechend kon:q)lexe Ablenkungsaufgaben noch durch andere Manipulationen diese hohe Aufineiksamkeit zu reduzieren, mit der die Probanden die Femsehspots betrachten. Das Dr. von Kcitz Institut fur Kommunikationsforschung konnte jedoch gerade diesen negativen Einflufi von Nebenbeschaftigungen auf den Recall von Werbung und den Maikenrecall nachweisen (vgl. von Keitz, 1998). 328 Es handelte sich um eine empirische Untersuchung zur Wiikung unterschiedlich integrierter Kommunikation in einem vom Verfasser geleiteten Seminar (vgl. Brans, Dohmen, Geiling, Horn, 1994; Gilles, Held, Erger, Lambertz, 1994). In diesem Test eihieltcn die Probanden die Ablenkungsaufgabe, Reiseberichte im Femsehen mit solchen in Zeitschriften zu veigleichen. Trotz dieser Ablenkung schauten sich die Probanden den Werbeblock - mangels anderer Beschaftigung - aufinerksam an. Im Ergebnis konnten die Testpersonen jeden gezeigten Werbespot im Detail wiedergeben. 329 Diese Ablenkungsform liegt nahe, da bei eingeschaltetem Femseher nur wenige Konsumenten tatsachlich Werbefemsehen schauen (vgl. Wettig, 1988). "Zahlreiche Zuschauer lassen ... den Femseher laufen, wahrend sie sich unterhalten, Handaibeiten machen,..., essen" usw. (Lorson, 1992, S. 57).

301

Zu2: Eine Informationsuberflutung liefie sich kiinstlich herstellen: So ist bekannt, daB mit zunehmender Zahl von Werbespots in einem Werbeblock Werbung schlechter erinnert wird (vgl. Webb, 1979; Webb, Ray, 1979; Burke, Smll, 1988; Lorson, 1992)''°. Zudem besteht ein starker Trend zur Verkurzung von Werbespots bei gleichbleibenden Werbeinhalten (vgl. Bogart, Lehman, 1983; Fabian, 1986; Heyder, 1986; Lorson, 1992). Entsprechend lieBe sich ein Femsehprogramm gestalten, das die Informationsuberflutung "simuliert". Statt in einer Viertelstunde nur einen Kurzfilm und 10 Werbespots zu zeigen, konnte man statt dessen beispielsweise 5 Kurzfilme und 30 verkiirzte Werbespots zeigen, die nach wie vor die zu vermittelnde Schlusselbotschaft wiedergeben. Das ist das Prinzip der Simulatioii der Informationsuberflutung \ Diese Simulation von Low-Involvement-Bedingungen ist zweifelsohne kiinstlich. Sie kommt der Realitat allerdings nahe, weil auch hier viele Informationen kaum kontroUierbar auf Konsumenten einstromen. Deshalb wurde diese Altemative zur Simulation der Low-Involvement-Bedingung gewahlt. Zu untersuchende Werbung und Produkte Anders als beim Experiment im Zeitablauf wurde hier auf die Untersuchimg neuer, fiktiver Marken verzichtet. Dies hat folgende Griinde: 1. Der Aufwand zur Neuentwicklung von Werbespots fiir fiktive Marken hatte den zeitlichen und finanziellen Rahmen der Untersuchimg gesprengt. 2. Fiktive Marken schnitten in der ersten Untersuchung bei den untersuchten WirkungsgroBen schlechter ab als bekannte Marken. Die Ergebnisse hingegen entsprachen grob gesprochen denen bekannter Marken. Anscheinend lassen sich durch neue Marken kaum neue Erkenntnisse fiir die integrierte Kommunikation gewinnen. 3. Die Erinnerungsleistung an fiktive Marken war selbst bei acht Wiederholungen noch schlechter als die fiir bekannte Marken bei vier Wiederholungen. Offensichtlich sind mehr Wiederholungen notwendig, damit eine neue Marke und die mit dieser assoziierten Inhalte gelemt werden konnen. Deshalb ist kaum zu erwarten, daB bei der Untersuchung zur Integration zwischen Werbemittebi bei nur zwei Werbewiederholungen mit neuen Marken interessante Ergebnisse erzielbar sind. Deshalb wurde im zweiten Experiment auf vorhandenes Spot- und Anzeigenmaterial von Angeboten zuriickgegriffen, die entweder integriert auftreten oder bei denen zumindest eine hinreichende Zahl von Werbespots und -anzeigen verfugbar ist, die man als integriert be-

330 In der Literatur spricht man in diesem Zusammenhang von "clutter" (Webb, Ray, 1979; Kent, 1993). 331 Anregungen fur diese Simulationen von Low-Involvement-Bedingungen stammen von Kroeber-Riel.

302

trachten kann, selbst wenn fur das Angebot auch andere Werbeumsetzungen vorliegen. Diese Anfordenmgen trafen auf die schon in der ersten Studie verwendeten Angebote Singapore Airlines und Wurttembergische Versicherung zu. Beide Marken wurden auch hier als Testmarken eingesetzt. Forschungshypothesen Da die Zielsetzung dieser Untersuchung der des ersten Experiments entspricht und sich lediglich der Fokus auf die Betrachtung der Integration zwischen Werbemitteln verschiebt, wild auf die gleichen Hypothesen wie in der vorangegangenen Studie zuriickgegriffen. Diese werden hier ledigUch nochmals uberblicksaitig aufgefuhrt . Hypothese 1: Die Schlusselbildintegration ist unter Low-Involvement-Bedingungen alien anderen Fonnen der Integration uberlegen in bezug auf das Lemen der Kemelemente der Positionierung fur eine Marke (H 1.1), die Einstellung zum Werbemittel (H 1.2), die Einstellung zur Maike (H 1.3),die Bildung eines klaren Bildes von der Marke (H 1.4) sowie die Kaufabsicht (H 1.5). Das Lemen der Kemelemente wird hier wiederum weiter dififerenziert in die Wiedergabe positionienmgsrelevanter Aussagen, den korrekten Bildrecall, das Wiedererkennen von Bild, Headline und Slogan (vgl. Kapitel C.n.1.2.). Hypothese 2: Die Sprachintegration ist unter Low-Involvement-Bedingungen keiner Integration uberlegen in bezug auf das Lemen der Kemelemente der Positionierung fur eine Marke (H 2.1),die Einstellung zum Werbemittel (H 2.2), die Einstellung zur Marke (H 2.3), die Bildung eines klaren Markenbildes (H 2.4) sowie die Kaufabsicht (H 2.5). Hypotheses: Unabhangig von der jeweiligen Integrationsform wird die jeweilige Marke immer gleich gut (schlecht) erinnert.

332 Zu den Erlauterungen vgl. Kapitel C.n.1.2.

303

2.2.

Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials

Zur Operationalisierung der Variablen Die Operationalisierungen der Variablen entsprechen denen der Untersuchung zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf, mit folgenden Ausnahmen: 1. Die Erfassung des Mediennutzungsverhaltens wurde erganzt um weitere Fragen zur Femsehnutzung. 2. Beim Markenrecognitiontest erfolgte eine Differenzierung der Antwortauspragungen in "wurde nicht beworben" und "wurde beworben". Fiir den Fall, dafi die beworbene Marke erkannt wurde, wurden folgende weitere Auspragungen aufgefiihrt: "wurde im Femsehen beworben", "wurde in der Zeitschrift beworben", "wurde in Femsehen und Zeitschrift beworben" und "weiB nicht, wo die Marke beworben wurde". Zur Erstellung des Untersuchungsmaterials Erstellung der Testwerbung: Bei der Anzeigenwerbung wurde auf Werbung der ersten Untersuchung zuruckgegriffen. Bei den Fernsehspots wurden fur die Integrationsstufen Werbespots mit vergleichbarer Lange ausgesucht. Femer wurde darauf geachtet, dafi der Markenname jeweils nur einmal am Ende des Werbespots erschien. Bei Singapore Airlines wurde fur alle Integrationsformen auf Werbespots dieser Fluglinie zuruckgegriffen: bei der Integration durch Schlusselbilder auf einen Spot mit dem Singapore Girl, bei den beiden anderen Integrationsformen hingegen auf einen Werbespot mit Szenen von Ruderem im Meer, von New York, von Schiffen usw. Das Singapore Girl, das in diesem Spot nur am Rande in Erscheinung trat, wurde nachtraglich aus dem Werbespot herausgeschnitten. Diese Werbespots batten jeweils eine Lange von rund 60 Sekunden. Bei der Wurttembergischen Versicherung wurde fiir die Schlusselbildintegration auf einen Spot aus der Werbekampagne "Fels in der Brandung" zuruckgegriffen, bei den anderen Integrationsformen auf einen Werbespot, in dem ein Hobby-Radrennfahrer gezeigt wurde, der sein Rennrad durch eine groBe Menschenmenge schiebt und dort plotzlich eine gutaussehende Frau sieht, die seine Aufinerksamkeit gefangennimmt. Als er sich durch die Menscheimaenge durchgekampft hat, stellt er verblufft fest, dafi er statt des Rennrades nur noch einen Lenker in Handen halt. Beide Werbespots waren etwa 30 Sekunden lang.

304

Erstellung des Zeitschriftenfolders: Entsprechend der geplanten Ablenkung wurden in dem Zeitschriftenfolder Berichte zur Verkehrssicherheit und zu Unfallen mit Autos und deren Ursachen gezeigt. 26 der insgesamt 40 Seiten des Zeitschriftenfolders bestanden aus redaktionellen Beitragen zum Thema "Auto und Sicherheit". Auf den restlichen 14 Seiten wurden die beiden Testwerbeanzeigen, zwei Konkurrenzanzeigen dazu sowie zehn Werbeanzeigen aus anderen Produktberdchen gezeigt (vgl. Abbildung 101). Erstellung des Femsehprogramms: Das Femsehprogramm dauerte funfzebn Minuten und umfaBte folgende 56 inhaltlich abgeschlossene Filmsequenzen: -

17 Crash-Szenen mit Automobilen oder Motorradem, zwei Szenen aus einem Reality-TV-Programm mit schwerer Autoimfallen, 33 Werbespots aus anderen Produktbereichen, davon acht Autospots, zwei Werbespots fur die Testmaiken sowie zwei Konkurrenzspots.

23.

Untersuchungsdesign und Untersuchungsablauf

Untersuchungsdesign In dieser Untersuchimg wurden die Faktoren Integrationsfonn (Schlusselbildintegration, Sprachintegration, keine Integration) und Marken (Wurttembergische Versicherung, Singapore Airlines) mit einem Mediaexpositionsfaktor (TV - Print, Print - TV) kombiniert. Zudem wurde die Reihenfolge der Darbietung der Werbung fur die Wurttembergische Versicherung und fur Singapore Airlines systematisch variiert. Da kaimi zu erwarten ist, daB die Darbietung der Werbung fur eine Marice die Beurteilung der Weibung fur die andere Testmarke beeinfluBt, wurde das faktorielle Design durch gemeinsame Darbietung beider Marken reduziert. Anders als beim Design im Zeitablauf wurde hier fiir beide Testmarken in der jeweiligen Testgruppe immer die gleiche Integrationsfonn verwendet: Die Testpersonen sahen in einer Gruppe nur durch Schlusselbilder integrierte Werbung fur beide Marken, in einer anderen Gruppe nur zersplitterte Werbung usw. Bei zwei Marken ist kaum mit den im ersten Experiment (vgl. Kapitel C.n.1.5) befurchteten Ceiling-Effekten zu rechnen. Aus diesen Uberlegungen ergibt sich das in Abbildung 102 dargestellte Untersuchungsdesign (mit Rotationen).

305

Abbildung 101: Aufbau des Zeitschriftenfolders

Ablenkimgswerbung Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Sdte Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Seite Sdte Seite Seite Seite

T 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Testwerbung

Konkurrenzwerbiiiig

Redaktion

Titelblatt Rl X X X X X X Griechischer Wein X X X

WBV-SIA Alpinaweifi

X Joop X X X Viva-Air - Stuttg. Vers. X X VW-Golf X X WBV-SIA H X X X Leitz X Aquarius X X X X Viva-Air- Stuttg. Vers. Aral X Operettenhaus Hamburg

306

Abbildung 102: Untersuchungsdesign zur Uberprufung der Integration zwischen Werbemitteln Integrationsform

Mediaexpositionsfaktor

Schlusselbildintegration

TV-Print Print-TV

Sprachintegration

TV-Print Print-TV

Keine Integration

TV-Print Print-TV

Rotation der Testwerbung A-B B-A A-B B-A A-B B-A A-B B-A A-B B-A A-B B-A

Testpersonengruppe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Anmerkung: A = Wurttembergische Vcrsicherung B = Siiig^)ore .^liines Jede Testpersoncngnippe bcstand aus 10 Tcs^)crsoneiL

Untersuchungsablauf Die Untersuchung fand von August bis September 1994 an der Universitat Trier statt. Die 120 Testpersonen wurden zufaUig auf die Gruppen verteilt. Eine Untersuchungseinheit bestand jeweils aus zwei bis drei Probanden. Zu Beginn der Untersuchimg erhielten die Probanden Informationen uber das Ziel der Studie. Zur Ablenkung vom Untersuchungszweck wurde den Testpersonen mitgeteilt, die Studie diene zur Uberprufung der Wirkung der Infonnationsuberflutung auf Konsumenten imd zur Darstellimg der Sicherheit von Automobilen und von Unfallszenen in den Medien. Dieser kurzen Einfuhrung folgte der erste Fragebogenteil mit Fragen zum Nutzungsverhalten von Medien, zur Einstellung zur Werbimg allgemein sowie zum Zweck und zur Akzeptanz von Reality-TV. Danach wurde den Testpersonen entweder das Video mit den Testspots gezeigt Oder die Zeitschrift mit der Testwerbung zum Durchblattem gegeben. Im AnschluB daran wurden Fragen zur Video- oder Zeitschriftgestaltung, zur Darbietung der Verkehrsunfalle imd den dadurch geweckten Gefuhlen sowie zur empfundenen Infonnationsuberflutung gestellt. AnschlieBend erhielten die Testpersonen, die zuerst das Video sahen, die Zeitschrift und solche, die zuerst den Zeitschriftenfolder blatterten, das Video. Dem folgten ahnliche Fragen wie nach dem ersten Werbemittelkontakt.

307

Dem dritten Fragebogenteil folgte eine zehnminutige Pause, in der uber Vor- und Nachteile von Reality-TV, die Darstellung von Unfallszenen und die Sicherheit von Automobilen diskutiert wurde. Durch die Pause soUte sichergestellt werden, daB zusammen mit der Beantwortung des letzten Fragebogenteils wenigstens eine Viertelstunde bis zur Beantwortung der eigentlichen Untersuchungsfragen verstrichen war. Der Gruppendiskussion folgten die Fragen zur Testwerbung. Zunachst wurde die Imageryfahigkeit der Testpersonen erfaBt. Danach wurden Recall- und Recognitiontests zu Produkten und Marken durchgefiihrt. AnschlieBend folgten Fragen zu Singapore Airlines oder zur Wurttembergischen Versicherung. Die Fragebogen wurden entsprechend rotiert. Zunachst wurde mittels Skalen zu einer der beiden Marken Fragen zum inneren Bild gestellt. Dann wurden die Erinnerung an Bilder aus der Werbung sowie die ProtokoUe lauten Denkens erhoben. Dem schlossen sich die Skalen zur Einstellung zum Werbemittel fur die Wiirttembergische Versicherung oder fur Singapore Airlines an. In einem weiteren Fragebogenteil wurde fur beide Marken der Bild-, Headline- und Sloganrecognitiontest durchgefiihrt. Dazu bekamen die Probanden jeweils verschiedene Bilder, Headlines und Slogans vorgelegt. Vorgehen und Zahl der dargebotenen Bilder, Headlines und Slogans entsprachen der ersten Untersuchung. Nach dem Wiedererkennungstest wurde fiir beide Testmarken die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht ermittelt. Der Fragebogen endete mit Fragen zum Produktinvolvement, zur Bekanntheit und der Verwendung beider Marken sowie der Erfassung soziodemographischer Daten. Insgesamt dauerte die Untersuchung etwa achtzig Minuten.

2.4.

Ergebnisse zur Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Werbemitteln

Im folgenden werden die fiir die integrierte Kommunikation wesentUchen Untersuchungsergebnisse dargestellt . Die soziodemographischen Merkmale der Probanden, deren Mediennutzungsverhalten, Produktinvolvement, Produktkenntnisse und -nutzung, Einstellung zur Werbung allgemein sowie deren Imageryfahigkeit war iiber alle Gruppen relativ homogen verteilt.

333 Alle Auswertimgen erfolgten mit dem Statistikpaket SPSS fur Windows, Version 6.0.

308

2.4.1. Einflufi der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken Bei der ungestatzten Markenerinnerung gibt es bei Singapore Airlines und der WOrttembergischen Versicherung ein klares IntegrationsgefSlle. Beide Marken werden fast immer bei der Schlusselbildintegration, haufig bei der Sprachintegration und selten bei zersplitterter Kommunikation erinnert (Abbildung 103). Die Marken werden bei der Schlusselbildintegration auchfrUhergenannt als bei der Sprachintegration. Diese wiederum hatte Vorteile gegeniiber der zersplitterten Kommunikation. Bei der Schlusselbildintegration wurde in 40 % aller FSlle die Marke auf den ersten drei RSngen genannt, bei der Sprachintegration nur von 10 % der Probanden und bei zersplitterter Kommunikation gar nicht. Ahnliches gilt fur Singapore Airlines. Der durchgeftihrte Chi-Quadrat Test weist flir die WUrttembergische Versicherung und fur Singapore Airlines signifikante und bedeutsame Zusammenhange aus . Abbildung 103: Beziehung zwischen Integrationsform und ungestOtzter Markenerinnerung WUrttembergische Versicherung Testpersonen (in %) uuyo

^V^^T^^^^H 50.0

92,5

75%

50%

26%

^

^^^^^^H

^^^^^^H

^•^nn^H

7.5 •

Integration durch SchlUsselbild (n » 40)

Integration durch Sprache (n - 40)

Keine Integration (n = 40) ^ ^ 1 ^ 1 ' erinnert

[ZH = nicht erinnert

334 WUrttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 69,1 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V: 0,536 Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert: 62,31 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V: 0,51.

309

Fortsetzung Abbildung 103:

Singapore Airlines Testpersonen (in %) 100% I

1

10,0

1

50,0

75%

97,5

50%

50,0

25%

2,5 ^j^^^

0%

Integration durch SchlUsselbild (n = 40)

Integration durch Sprache (n = 40)

Keine Integration (n = 40) I H - erinnert I

I = nicht erinnert

Die Recognitionwerte waren erwartungsgemafi hSher als die Recallwerte. Bei Vorlage der Markennamen konnten sich selbst bei zersplitterter Kommunikation noch 67,5 % der Probanden an die Werbung der Wurttembergischen Versicherung erinnem und 57,5 % an die Werbung fUr Singapore Airlines. Aufgrund der extrem hohen Erinnerungswerte fUr beide Angebote bei der Schlusselbildintegration konnte der Zuwachs bei dem Recognitiontest nicht so groB sein wie bei den anderen Integrationsformen. Deshalb kam es beim Recognitiontest zur Annaherung der Werte von SchlUsselbild- und Sprachintegration (bei Singapore Airlines und bei der Wiirttembergischen Versicherung lagen die Werte jeweils fiir die Schlusselbildintegration bei 97,5 %, bei der Sprachintegration bei 95 %). Diese hohen Recognitionwerte sind wahrscheinlich darauf zuriickzufiihren, dafi die Durchschlagskraft der Femsehwerbung h5her ist als die der Printwerbung oder die Simulation der Low-Involvement-Situation beim Femsehen nicht optimal war. Deshalb ist folgendes Resultat beachtenswert, das die integrative Kraft der SchlUsselbilder unterstreicht: Die Markenerinnerung ist bei der Sprachintegration und bei zersplitterter Kommunikation primSr auf die Femsehwerbung zuriickzufiihren. Zwei Drittel der Probanden,

310

die die Marken identifizierten, fuhrten dies ausschlieBlich auf die Femsehwerbung zuriick. Im Fall zersplitterter Kommimikation waren es bei Sing^ore Airlines sogar 78 % der Testpersonen, die dieses Angebot als nur im Femsehen beworben identifizierten. Der Wert fur die Wmttembergische Versichening war mit 48,7 % niedriger, allerdings konnten hier 33,3 % der Probanden nicht angeben, wo die Marke beworben wurde (vgl. Abbildimg 104). Anders bei der SchlusselbUdintegration: Knapp 72 % der Probanden, die die Wmttembergische Versichening als beworbene Marke identifizierten, erinnerten sich daran, daO das Angebot im Femsehen und in der 2^itschrift beworben wurde. Fur Singapore Airlines lag der Wert mit knapp 67 % vergleichbar hoch . Abbildung 104: Beziehung zwischen Integrationsform und der Zuordnung wiedererkannter Marken als im Femsehen und/oder in der Zeitschrift beworben Wurttembergische Versichening BKWDen->'^;- ' ^^

Schlusselbildintegration (n = 39) Spracht integration (n « 38) ' iKeine . . • Integration (n » 27) t

im Femsehen

ineiner Zeitschrift

in Femsehen und Zeitschrift

weiB nicht

20,5

5,1

71,8

2,6

65,8

10,5

23,7

0

48,7

14,8

_J,7

33,3

Singapore Airlines

Schlusselbildintegration (n = 39) Sprachintegration (n = 38) Keine Integration (n«= 23)

im Femsehen

ineiner Zeitschrift

in Femsehen und Zeitschrift

weifi nicht

25,6

5,1

66,7

2,6

68,4

18,4

13,2

0

78,3

13,0

8,7

0

Fine Integrationswirkung wird denmach vor aUem bei der SchlusselbUdintegration wahrgenommen. Nur hier konnte sich ein Grofiteil der Probanden daran erinnem, dafi die 335 Maricenrecognitionsergebnisse: Wurttembergische Versichening: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 71,03 (DF = 4; Sign. = 0,000); Cramer's V = 0,544; Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 69,92 (DF = 4; Sign. =0,000); Cramer's V = 0,52.

311

Testmarken in beiden Medien beworben wurden. Demzufolge sind die hervorragenden ungestiitzten Erinnerungswerte bei der Schlusselbildintegration auf eben diese wahrgenommene Integration zuriickzufiibren. Femer ist zu erwarten, dafi Beurteilungen des Werbemittels und der beiden Marken sich bei der Schlusselbildintegration auf beide Werbemittel stiitzen, wahrend diese bei der Sprachintegration und bei zersplitterter Integration starker durch die Femsehwerbung beeinfluBt werden. Hier ist aufgrund dieser Recognitionergebnisse kaum mit einem durchschlagenden Integrationseffekt zu rechnen. Die Ergebnisse unterstreichen die Probleme beim Test von Integrationswirkungen zwischen Werbemitteln: Verfiigt ein Werbemittel iiber eine hohere Durchschlagskraft als andere Werbemittel bzw. ein anderes situatives Involvement beim Betrachten der Werbung, miissen difFerenzierte Uberlegimgen zum Ausgleich solcher EfFekte erfolgen. Diese konnten kunftig dergestalt sein, daB das schwachere Werbemittel (hier die Zeitschriftenwerbung) im Gegensatz zum starker wirkenden Werbemittel mehrmals gezeigt werden sollte. Zudem sind weitere Optimierungen zur Erzeugung einer Low-Involvement-Situation bei Femsehwerbimg notwendig. Aufgrund dieser Ergebnisse muB Hypothese 3 (a und b) abgelehnt werden. Entgegen den Erwartungen hatten die Integrationsformen einen signifikanten Einflufi auf die Markenerinnerung. Der Grad der wahrgenommenen Integration erleichterte die Markenerinnerung imd das Wiedererkennen der Marken.

2.4.2. Einflufi der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte Ergebnisse zur Zahl der geaufierten Assoziationen Die Probanden auBerten bei der Schlusselbildintegration mehr Assoziationen zur Werbung als bei jeder anderen Integrationsform. Die Unterschiede zwischen den Integrationsformen treten dabei bei der Wiirttembergischen Versicherung deutlicher zutage als bei Singapore Airlines. Bei der Wurttembergischen Versicherung besteht ein klares Integrationsgefalle von der Schlusselbildintegration bis zur zersplitterten Kommunikation: Bei der Schlusselbildintegration wurden durchschnittlich 7,85 Aussagen zur Werbimg und zur Marke selbst gemacht, bei der Sprachintegration 4,4 und bei zersplitterter Kommunikation 3,3 (Abbildung 105). Bei Singapore Airlines unterscheidet sich die Zahl der Assoziationen bei der Schlusselbildintegration deutUch von den anderen beiden Integrationsformen. Es bestehen allerdings keine Unterschiede zwischen der Zahl der Assoziationen bei der Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation (vgl. Abbildung 105).

312

Die durchgefuhrten zweifaktoriellen Varianzanalysen mit den Faktoren "Integrationsfonn" und "Medienexpositionsreihenfolge" wiesen jeweils hochsignifikante Integrationseffekte aus. Danach schneidet die Schliisselbildintegration signifikant besser als die anderen Integrationsfonnen ab (vgl. Anlage 9,10) . Ergebnisse zur Richtung der geaufierten Assoziationen Die mit Abstand meisten positiven Assoziationen findet man bei der SchlusselbUdintegration. Hier werden auch am wenigsten negative Assoziationen zur Werbung aufgefiihrt. Hingegen unterscheiden sich die Integrationsfonnen in bezug auf neutrale Assoziationen nicht voneinander. Bei der Wurttembergischen Versichenmg werden bei der Schliisselbildintegration fast dreimal so viele positive Assoziationen genannt wie bei der Sprachintegration imd bei dieser noch doppelt so viele wie bei zersplitterter Kommunikation (vgl. Abbildimg 106). Umgekehrt werden bei der Schliisselbildintegration weniger als halb soviele negative Assoziationen genannt wie bei der Sprach- und bei keiner Integration. Ein ahnliches Bild ergibt sich bei Singapore Airlines. Die zweifaktoriellen Varianzanalysen mit den Faktoren "Integrationsform" und "Reihenfolge der Medienexposition" wiesen fur positive und negative Assoziationen jeweils signifikante Integrationseffekte aus, nicht jedoch fur neutrale Assoziationen (vgl. Anlage 9, 10) . Bei der Werbung fur beide Marken sind dabei nur signifikante Unterschiede zwischen der Integration durch Schliisselbilder und den beiden anderen Integrationsfonnen erkennbar.

336 Bei Singapore AiriiQes trat noch zusatzlich ein Interaktionseffekt zwischen Integrationsfonn und der Reihenfolge der Mediendarbietimg auf. 337 Fur Singapore Airlines wurden fur positive, neutrale und negative Assoziationen noch zusatzlich jeweils signifikante Interaktionseffekte zwischen Integrationsfonn und Reihenfolge der Medienexposition ausgewiesen. Bei der Wiirttembei^gischen Versichenmg trat ein solcher Interaktionseffekt bei neutralen Assoziationen auf

313 Abbildung 105: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl der geaufierten Assoziationen WUrttembergische Verslcherung 10

8

6

4

2

^Ei^H ^^^^^1

^^^^H HTsTH ^^I^H ^^^^H

^^H^l

H3LH

0

Integration durch Integration SchlUsselbild durch Sprache (n = 40) (na40)

Keine Integration (n = 40)

Singapore Airlines

Integration durch SchlUsselbild (n = 40)

Integration durch Sprache (n - 40)

Keine Integration (n = 40)

1

314

Abbildung 106: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher 2^hl positiver und negativer Assoziationen WCirttembergische Versicherung SchlQsselbildintegration (n-40)

0.5

Sprachintegration (n-40)

^ y

1.3 I

Keine Integration (nMO)

rrf

1.1

• ^ H = durchschnittliche Anzahl positiver Assoziationen I

I = durchschnittliche Anzahl negativer Assoziationen

Singapore Airlines SchlQsselbildintegration (n-40)

021 I H J I

Sprachintegration (n-40)

Keine Integration (n-40)

B^ H"^

= durchschnittliche Anzahl positiver Assoziationen. 1 = durchschnittliche Anzahl negativer Assoziationen

315

Ergebnisse zur Aufierung positionierungsrelevanter Assoziationen Auch bei positionierungsrelevanten Assoziationen ist die Schliisselbildintegration den anderen Integrationsformen uberlegen. Bei der Wuittembergischen Versicherung wurden im Fall der Schlusselbildintegration durchschnittlich 2,85 positioniemngsrelevante Aussagen erinnert, bei der Sprachintegration waren es noch 0,7, bei zersplitterter Kommunikation lediglich 0,2 positionienmgsrelevante Aussagen, die die Probanden erinnerten (vgl. Abbildung 107). Die Schlusselbildintegration weist - der zweifaktoriellen Varianzanalyse zufolge - signifikant bessere Werte im Vergleich zu den beiden anderen Integrationsformen auf (vgl. Anlage 9,10) . Bei Singapore Airlines zeigt sich das gleiche Muster: Hier wurden bei der Schlusselbildintegration mehr als doppelt soviele positionienmgsrelevante Inhalte erinnert als bei der Sprachintegration, bei der Sprachintegration wiederum doppelt soviele wie bei zersplitterter Kommunikation (vgl. Abbildung 107). Die zweifaktorielle Varianzanalyse wies entsprechend einen hochsignifikanten Integrationseffekt aus . Die Schlusselbildintegration schneidet signifikant besser ab als die beiden anderen Integrationsformen, die Sprachintegration wiederum besser als die zersplitterte Kommunikation . Der Bildrecall ist immer am besten bei der Schlusselbildintegration imd am schlechtesten bei zersplitterter Kommunikation. Die Sprachintegration nimmt eine mittlere Position ein. Der Bildrecall war bei der Wiirttembergischen Versicherung mit 80% bei der Schlusselbildintegration hervorragend. Die Recallwerte fur die Bilder bei der Sprachintegration xmd bei keiner Integration waren mit 20 % und 5 % im Vergleich zur Schlusselbildintegration schlecht. Bei Singapore Airlines erinnerten immerhin 50 % der Probanden das Schliisselbild korrekt, bei der Sprachintegration imd bei zersplitterter Kommunikation konnten sich hingegen nur 32,5 % bzw. 12,5 % an die in der Werbung gezeigten Bilder erinnem. Diese Unterschiede erwiesen sich als hochsignifikant . 338 Neben diesem Integrationseffekt konnten fur die Reihenfolge der Medienexposition und die Interaktion zwischen den beiden Faktoren keine signifikanten Effekte festgestellt werden. 339 Fiir den Faktor "Reihenfolge der Medienexposition" konnte ebenso wenig ein signifikanter Effekt festgestellt werden wie fiir die Interaktion zwischen Integrationsform und diesem Faktor. 340 Hypothese 1.1.a wird demnach angenommen, Hypothese 2.1.a, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen Sprach- und keiner Integration erwartet wurden, abgelehnt. 341 Mit einem Pearson-Wert von 59,2 (DF = 6; Sign. = 0,000) fiir die Wurttembergische Versicherung bzw. von 30 (DF = 6; Sign. = 0,000) fur Singapore Airlines sowie einem Cramer's V KoefBzienten von 0,5 fiir die Wiirttembergische und von 0,35 fur Singapore Airlines wird jeweils ein bedeutender Zusammenhang zwischen Integrationsform und Bildrecall ausgewiesen. Hypothese 1.1.b wird aufgrund der Untersuchungsergebnisse angenommen, Hypothese 2. Lb, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen Sprach- und keiner Integration erwartet wurden, hingegen abgelehnt.

316

Abbildung 107: Beziehung zwischen Integrationsform und durchschnittlicher Zahl positionierungsrelevanter Assoziationen

WOrttembergische Versicherung

Integration durch SchlQsselblld (n - 40)

Integration durch Sprache (n s 40)

Keine Integration (n = 40)

Singapore Airlines 2

1.5

1

«

1

^

n,5

0

H ^1~^£LI IHassH Integration durch Schlusselbild (n s 40)

Integration durch Sprache (n s 40)

Keine Integration (n = 40)

317 Ergebnisse zum Bild-, Headline- und Sloganrecognition Abbildung 108: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecall Korrekter Bildrecall (in %) bei n =40

Schlusselbild

semantische keine BildIntegration integration

Schlussel- semantische keine bild BildIntegration integration

Die Recognitionergebiiisse replizieren die Erinnerungsresultate. Unabhangig davon, ob es um das Wiedererkennen von Bild, Headline oder Slogan geht, liefert die Schliisselbildintegration bei beiden Marken immer die besten Ergebnisse. Zum Bildrecognition: Bei der Wurttembergischen Versichenmg wird das Bild bei der Schliisselbildintegration mehr als viermal sooft wiedererkannt wie bei den beiden anderen Integrationsformen, bei denen die Wiedererkennensleistungen schwach ausfallen (vgl. Abbildung 109). Bei Singapore Airlines erkennen alle Probanden (!) bei der Schliisselbildintegration das Bild wieder. Im Gegensatz zur Wiirttembergischen Versicherung liegen allerdings die Recognitionleistimgen bei der Sprachintegration und bei zersplitterter Kommunikation wesentlich hoher (55 % bzw. 75 %). Neben der Integrationsform spielen deninach fur das Wiedererkennen von Werbebildem noch sozialtechnische Aspekte wie die Aktivierungskraft, die Anmutungsqualitat und das Gefallen der Bilder eine RoUe. Die durchgefuhrten ChiQuadrat-Tests wiesen fur beide Marken hochsignifikante Zusammenhange aus . 342 Chi-Quadrat-Tests zur Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition: Singapore Airlines: ChiQuadrat-Wert nach Pearson: 22,73 (DF = 2; Sign. 0,00), Cramer's V = 0,44. Wurttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 59,63 (DF = 2; Sign. 0,00), Cramer's V = 0,50.

318

Zum Headlinerecognition: Bei Singapore Airlines ist ein kontinuierliches Gefalle zwischen den Integrationsformen erkennbar. Von der Schlusselbild- zur Sprachintegration verringert sich die Wiedererkennensleistung um 30 Prozentpunkte, von der Sprachintegration zur zersplitterten Kommunikation um 17 Prozentpunkte. Noch schlechter schneidet die zersplitterte Kommunikation bei der Wurttembergischen Versicherung ab. Hier liegt die Wiedererkennensleistung der Headline bei nur 10 % gegenuber 62,5 % bei der Sprach- und 85 % bei der Schlusselbildintegration (vgl. Abbildung 110). Die Chi-Quadrat-Tests wiesen wieder fiir 343

beide Marken signifikante Zusanunenhange aus . Zum Sloganrecognitioii: Das Integrationsgefalle spiegelt sich auch beim Sloganrecognition wieder. Demnach fordert das Schlusselbild auch das Wiedererkennen anderer Werbeelemente. Die Sprachintegration mittels Slogan weist selbst hier nicht so gute Wiedererkennensleistungen auf wie die Schlusselbildintegration. Auch hier wiesen die Chi-Quadrat344 34S

Tests fur beide Marken hochsignifikante und bedeutsame Zusammenhange aus Fazit: Die Werbeerinnerung &n die Testmarken ist bei der Schlusselbildintegration wesentlich besser als bei den anderen Integrationsformen. Bei der Integration durch Schliisselbilder konnen sich die Probanden -

besser an die dargebotenen Bilder erinnem, mehr Assoziationen zur Werbung auBem, mehr positive Assoziationen produzieren, weniger negative Aufierungen nennen imd vor allem mehr positionieningsrelevante Aussagen, Eindrilcke und Bilder wiedergeben.

Die Sprachintegration schneidet wiederum besser ab als die zersplitterte Kommunikation. Lediglich bei positiven und negativen Assoziationen sowie beim Bildrecognitiontest gab es keine signifikanten Unterschiede zwischen zersplitterter Kommunikation und Sprachintegration.

343 Chi-Quadrat-Tests zur Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 23^8 (DF = 4; Sign. 0,00), Cramei's V = 0,31. Wurttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 49,74 (DF = 4; Sign. 0,00), Cramer's V = 0,46. 344 Chi-Quadrat-Tests zur Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition: Singapore Airlines: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 27,13 (DF = 4; Sign. 0,00), Cramei's V = 0,34. Wurttembergische Versicherung: Chi-Quadrat-Wert nach Pearson: 42,68 (DF = 4; Sign. 0,00), Cramer's V = 0,42. 345 Die Hypothesen l.l.c, d und e werden aufgrund der Untersuchungsergebnisse angenommen, die Hypothesen 2.1.C, d und e, nach der keine Wirkungsunterschiede zwischen Sprach- und keiner Integration erwartet wurden, hingegen abgelehnt

319

Abbildung 109: Beziehung zwischen Integrationsform und Bildrecognition Wurttembergische Versicherung Testpersonen (in %) 100% I

15 27,5

92,5

m^ Integration durcti Schiusselbild (n = 40)

T^S^l

Integration durch Sprache (n = 40) ikorrekt

^B-'

Keine Integration (n = 40) I '

I s keine ' Angabe

Singapore Airlines Testpersonen (in %) inn% .

_

^ ^ s

75%

1 ^^^ ' 1 ^^C^^B

^ | i o o ^ | 50%

25%

-"^^^^^^^^^H—'^^B^H^^H'—•^^^^^^^^^H""

0%

Integration durch Schiusselbild (n = 40)

•

Integration durch Sprache (n = 40)

^korrekt

•-fa.sch

Keine Integration (n = 40)

n^i^'g^a^e^

320

Abbildung 110: Beziehung zwischen Integrationsform und Headlinerecognition WOrttembergische Versicherung Testpersonen (in %) 100% I

Integration durch Schliisselbild (n = 40)

Singapore Airlines Testpersonen (in %)

Integration durch Schlusseibild (n = 40)

Integration durch Sprache (n = 40)

Keine Integration (n = 40) I '

I* kerne ' Angabe

321

Abbildung 111: Beziehung zwischen Integrationsform und Sloganrecognition Wiirttembergische Versicherung Testpersonen (in%) 100%!

S

75%

= korrekt 50%

- falsch I

Integration durch Schlusselbild (n=40)

Integration durch Sprache (n=40)

I = keine Angabe I

Keine Integration (n=40)

Singapore Airlines Testpersonen (in%) 100%r

75%

= kon'ekt 50%

= falsch I

Integration durch Schlusselbild (n=40)

Integration durch Sprache {n=40)

Keine Integration (n=40)

I = keine Angabe I

322

Anders als bei der Untersuchung im Zeitablauf entfaltet die Sprachintegration hier eine groBere Wirkimg. Wahrscheinlich ist dies darauf zuriickzufuhren, dafi die Low-InvolvementSimulation beim Femsehen nicht optimal war oder der Slogan je nach verwendetem Werbemittel anders wirkt. Demnach sind bei dominantem Einsatz elektronischer Medien und aufmerksamkeitsstarker Gestaltung der Werbung auch durch Sprache unter LowInyolvement-Bedingungeii Integrationswirkimgen erzielbar. Diese liegen allerdings deutlich unter der erzielten Wirkung durch SchlusselbUdintegration.

2.4.3. Einflufi der Integrationsform auf das innere MarkenbUd Bei der Schliisselbildintegration ist das innere Bild von den Angeboten starker ausgepragt als bei den anderen beiden Integrationsfonnen (vgl. Abbildung 112). Bei der Wiirttembergischen Versicherung ist die Klarheit und Lebendigkeit des inneren Bildes bei der Schlusselbildintegration signifikant besser als bei der Sprach- und bei keiner Integration. Zudem fallt der Zugriff auf das innere Bild bei der Schlusselbildintegration leichter als bei den anderen Integrationsfonnen. Bei der zweifaktoriellen Varianzanalyse wurden signifikante Unterschiede zwischen der Schlusselbildintegration und den anderen beiden Integrationsfonnen ennittelt^. Die Sprachintegration ist hingegen nur bei der Leichtigkeit des Zugrififs und bei der Marks-Skala signifikant besser als die zersplitterte Konununikation . Bei Singapore Airlines ergeben sich bei dem inneren Bild tendenziell ebenfalls bessere Resultate bei der Schlusselbildintegration als bei den beiden anderen Integrationsfonnen. Signifikante Unterschiede ergeben sich allerdings nur zwischen der Schlusselbildintegration und zersplitterter Kommunikation bei der Marks-Skala, der Klarheits-Skala sowie bei beiden Bilderskalen. Zwischen Schlusselbildintegration und Sprachintegration gibt es hingegen keine signifikanten Unterschiede. Die Sprachintegration wird wiederum nur in bezug auf die 348

Marks-Skala signifikant besser beurteilt als die zersplitterte Kommunikation .

346 Bei den Faktoren der zweifaktoriellen Varianzanalysen handelte es sich wieder um die Integrationsform und die Reihenfolge der Medienexposition (vgl. Anlage 11,12). 347 Da bei der Wurttembeigischen Versichcnmg die Schlusselbildintegration bei den meisten Imageiyskalen signifikant besser abschneidet als die anderen Integrationsfonnen, wird Hypothese 1.4 angenonunen. Die Sprachintegration schneidet hingegen meist nicht signifikant besser ab als die zersplitterte Kommunikation. Dies fuhrt wiederum zur Annahme von Hypothese 2.4. 348 Da die Schlusselbildintegration sich hier nur gegenuber der zersplitterten Kommunikation als iiberlegen erweist, mufi fur Singapore Airlines Hypothese 1.4 abgelehnt werden. Hypothese 2.4, nach der keine signifikanten Unterschiede zwischen Sprach- und keiner Integration auftreten soUten, wird hingegen angenommen.

323

Abbildung 112: Imageryprofile fur die beiden Testmarken

Wurttembergische Versicherung

1

2

Leichtigkeitsskala Q__—O sehr leicht

3

4

Ov

O

5

6

7

. 0 —- ^ 0 — —O

Klarheitsskala verschwommen

sehr schwer

klar

Biiderskala

1

I

\ :

1

•

1

klar

verschwommen Biiderskala "Auto" verschwommen

klar

Singapore Airlines 1

2

Leichtigkeitsskala Q _— 0 sehr ieicht

3

4

5

0

1O

p

x'.n

Klarheitsskala verschwommen

6

7

- o — —O

sehr schwer

klar

Biiderskala klar verschwommen \ Biiderskala "Auto" verschwommen Anmerkung:

^

-l

\

Integration rli irrh SrhJi'i'S'jnihilH Integration keine Integration

^ klar

324

2.4.4. Einflufi der Integrationsfonn auf die EinsteUung und die Kaufabsicht Ergebnisse zum Einflui} der Integrationsform auf die EinsteUung zum Werbemittel Die Ergebnisse zur Beziehung zwischen Integrationsform und EinsteUung zum Werbemittel zeigen sowohl bei der Over-All-Einstellimg als auch bei den Profilen zur Werbung eine bessere Beurteilung im Fall der Schlusselbild- und der Sprachintegration als bei zersplitterter Kommunikation (vgl. Abbildung 113). Abbildung 113: Profile zur EinsteUung zum Werbemittel WiJrttembergische Versicherung stimme sehr zu 1 2 unterhaltsam o — — o —

4

5 -T—O

stimme nicht zu 6 7 O

O

glaubwiirdlg o — — o iiberzeugend

o — o -

lebendig O" geschmackvoll o — — o heiter o — — o anspruchsvoll o

o-

auffallig o verstandlich ^langweilig o informativ o — — o angenehm o — — o nervend o "gefallt mir sehr gut" o — o Anmerkung:

Integration durch Schlusselbild Integration durch Sprache keine Integration

•o "gef&llt mir sehr schlecht"

325

Fortsetzung Abbildung 113: Singapore Airlines stimme sehr zu 1 2

3

4

5

o

jpt

p

Stimme nicht zu 7 6

unt6rh3ltsdnri ^ ^

o / ' I •'' o

X ,° heiter o—^ - o ^ —o

\ ^

anspruchsvoll o—^ - o — —o—-Jo f

langweilig o——o—

-~o

> o—— o — —o o—— o — —o

o ^S;o—- ^ — —o

inform ativ o ^ angenehm o—— o ^ nervend o—

^ — —o

o^^^^

"gefSllt mir sehr gut" o—_ o ^ — —O ^ r < ^ Anmerkung:

—o —o

. . . o .— o ^ — o "gefallt mir sehr schlechf

Integration durcli Schlusselbild Integration durch Sprache kelne Integration

Die zweifaktoriellen Varianzanalysen fur die Over-All-Einstellung zum Werbemittel imd fiir die dreizehn Items des Amnutungsprofils weisen fur die Gesamteinstellung zum Werbemittel und fiir die meisten Items bei beiden Marken hochsignifikante Integrationseffekte aus. Bei der Wurttembergischen Versicherung erfolgt bei acht von dreizehn Items bei der Schliisselbildintegration eine signifikant bessere Beurteilung der Einstellung zur Werbung als bei zersplitterter Kommunikation. Die Sprachintegration bewirkte hingegen nur in zwei Fallen eine signifikant bessere Beurteilung der Werbimg als keine Integration. Bei Singapore Airlines weisen sowohl Schliisselbildintegration als auch Sprachintegration gleich viele signifikant bessere Beurteilimgen der Items zur Werbung gegeniiber zersplitterter Kommunikation auf (sieben von dreizehn) (vgl. Anlage 13,14). Zwischen der Integration durch Sprache und der Integration durch Schliisselbilder ergeben sich hingegen nur signifikant bessere Bewertungen bei der Werbung ftir die Wurttembergische Versicherung. Diese wird sowohl bei der Over-All-Einstellung zur Werbimg und bei folgenden Items bei der Schlusselbildintegration besser als bei der Sprachintegration beurteilt:

326

glaubwurdig, iiberzeugend, geschmackvoll, anspruchsvoU, auffallig, angenehm, (nicht) nervend . Ergebnisse zum Einflufi der Integrationsform auf die Einstellung zur Marke Die Over-All-Einstellung war bei der Schlusselbildintegration tendenziell iinmer besser als bei der Sprachintegration oder bei zersplitterter Kommunikation . Bei der Sprachintegration ergaben sich wiedemm bessere Einstellungswerte als bei zersplitterter Kommumkation. Diese Ergebnisse treffen sowohl fur Singapore Airlines als auch fur die Wurttembergische Versicherung zu. Die hierzu berechneten zweifaktoriellen Varianzanalysen erbrachten jeweils hochsignifikante Integrationseffekte . Bei dem Einstellungsprofil schnitt sowohl bei der Wurttembergischen Versichenmg als auch bei Singapore Airlines die Integrationsstufe mit zersplitterter Kommunikation am schlechtesten ab. Die Ergebnisse fur die Sprachintegration und die Schlusselbildintegration differierten hingegen kaum (vgl. Abbildimg 114).

349 Wenngleich fur die Schlusselbildintegration bessere Beurteilungsresultate voiiiegen als fur die anderen Integrationsformen, kann Hypothese 1.2 nicht angenommen werden, da sich diese Unterschiede in den varianzanalytischen Untersuchungen meist als nicht signifikant zu beiden anderen Integrationsformen erwiesen. Da die Sprachintegration bei den meisten Items zu beiden Maiken ebenfalls nicht signifikant besser abschnitt als die zerspUtterte Kommunikation, kann Hypothese 2.2 hingegen angenommen werden. 350 Folgende Mittelwerte wurden fur die Wurttembergische Versichenmg ermittelt: Schlusselbildintegration: 3,2; Sprachintegration: 3,6; zerspUtterte Kommunikation: 4,2. Fur Sing^x)re Aiiimes lagen die Mittelwerte bei 3,0,3,1 und 3,8. 351 Als unabhangige Faktoren gingen wieder die Integrationsform und die Reihenfolge der Medienexposition in die Analysen ein. Die einbezogenen Kovariaten waren das Produktinvolvement, die Bekanntheit von Singapore Airlines und der Wurttembergischen Versichenmg, die Mediennutzung sowie die Imageryfahigkeit der Probanden. Neben dem Integrationseffekt konnten keine weiteren Effekte durch den zweiten Faktor oder die Interaktion zwischen den beiden Faktoren festgestellt werden (vgl. die Anlagen 15, 16).

327

Abbildung 114: Einstellungsprofile zu den Marken

Wurttembergische Versicherung sympathisch o-

2

5

-o—

-o-

- o unsympathisch

kompetent o-

-o-l-

- o inkompetent

personlich ©-

-o^

- o unpersonlich

zuverlasslg o-

•O-k-

aufdringlich overtrauenserweckend o solide o freundlich o preiswert o schnell o gefallt mir sehr gut o — o Anmerkung:

~o unzuverlassig - o nicht aufdringlich - o nicht vertrauenserweckend - o unsolide - o unfreundlich - o teuer - o langsam - o — o — o

gefallt mir sehr schlecht

Integration durch Schlusselbild Integration durch Sprache keine Integration

Singapore Airlines

sympathisch ^ schon oexotisch o pijnktlich o komfortabel o personlich o-

unsympathisch haaiich nicht exotisch unpunktiich un komfortabel unpersonlich

sanft o-

rauh

preiswert o-

teuer

sicher ogefMt mir sehr gut o Anmerkung:

Integration durch Schlusselbild Integration durch Sprache keine Integration

unsicher gefallt mir sehr schlecht

328

FaBt man die Unterschiede zwischen den einzelnen Integrationsstufen fur die Beurteilung des Einstellungsprofils zusammen, lassen sich aufgrund der zweifaktoriellen Varianzanalysen folgende signifikanten Unterschiede zwischen den Integrationsstufen festhalten (vgl. Anlage 15.16)'": 1. Die Einstellung fur beide Maricen wurde bei der Schlusselbildintegration bei 17 der 29 Items signifikant besser beurteilt als bei der Sprachintegration. Bei 6 der 29 Items erfolgte bei der Schlusselbildintegration auch eine signifikant bessere Einschatzimg als bei der Integration durch Sprache. 2. Bei der Sprachintegration war die Emstellung zur Marke bei 10 der 29 Items besser als bei zersplitterter Kommunikation. Die Einstellimg zur Marke wurde allerdings bei der Sprachintegration nie signifikant besser beurteilt als bei der Schlusselbildintegration . Ergebnisse zum Einflufi der Integrationsform auf die Kaufabsicht Die Kaufabsicht war bei der Schlusselbildintegration immer besser als bei prachintegration imd zersplitterter Kommunikation. Immerhin auBerten 40 % der Probanden bei der Schlusselbildintegration die Absicht, wahrscheinlich eine Versicherung bei der Wurttembergischen Versicherung abschlieBen zu wollen. Bei der Sprachintegration und der zersplitterten Kommunikation auBerten dies nur 5 % der Probanden. Ahnliches gilt fiir Singapore Airlines. Hier wollen bei der Schlusselbildintegration 25 % der Testpersonen mit dieser Fluggesellschaft fliegen, bei der zersplitterten Kommunikation hingegen keiner und bei der Sprachintegration lediglich 5 % der Untersuchungsteilnehmer. Die zweifaktoriellen Varianzanalysen wiesen hierzu jeweils hochsignifikante Integrations354

effekte aus . Bei Singapore Airlines schnitt die Schlusselbildintegration signifikant besser ab als die zersplitterte Kommunikation, bei der Wurttembergischen Versicherung konnten hingegen signifikante Gruppenunterschiede zwischen zerspUtterter Kommimikation imd Schlusselbild- bzw. Sprachintegration ermittelt werden . 352 Die unabhangigeii Faktoren waren wiedenim identisch mit den oben genaonten. 353 Die Ergebnisse gehen demnach bei der Schlusselbildintegration in die erwartete Richtung. Da sich allerdings nicht fur den grofiten Teil der Einstellungsitems zu beiden Testmaiken signifikante Beurteilungsunterschiede zu den anderen beiden Integrationsformen eigaben, wird Hypothese 1.3 abgelehnt. Umgekehrt wird Hypothese 2.3 angenommen, weil die Sprachintegration in den meisten Fallen nicht signifikant besser beurteilt wird als die zersplitterte Kommunikation. 354 Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalysen: Wurttembcrgische Versicherung: Integrationsform (F = 6,4; Sign. = 0,002); Reihenfolge Print-TV (F = 0,8; Sign. = 0,38); Interaktion (F = 1,6; Sign. = 0,2); Regression Kovariaten (F = 0,8; Sign. = 0,59); Fchler = 0,4; DF = 119. Singapore Airlines: Integrationsform (F = 3,0; Sign. = 0,05); Reihenfolge Print-TV (F = 0,2; Sign = 0,7) Interaktion (F = 1,6; Sign. = 0,22); Regression Kovariaten (F = 2,1; Sign. = 0,05); Fehler = 0,5; DF = 118. 355 Hypothese 1.5 mui3 aufgrund dieser Ergebnisse abgelehnt werden, weil die Schlusselbildintegration zwar erwartungsgemaB besser abschnitt als die zersplitterte Kommunikation, entgegen den theoretischen

329

2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik Die Ergebnisse der Untersuchung zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemitteln bestatigen die Uberlegenheit der Schliisselbildintegration gegeniiber der Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation. Besonders deutlich driickt sich dies bei den Gedachtnisleistungen der Konsumenten aus. Im Gegensatz zur Untersuchung der Integration der Kommunikation im Zeitablauf konnten hier auch bessere Resuitate der Schliisselbildintegration gegeniiber den anderen Integrationsformen bei der Einstellung zur Werbung und zur Marke sowie der Kaufabsicht ermittelt werden. Entgegen den theoretischen Vermutungen schneidet allerdings auch die Sprachintegration haufig besser ab als die zersplitterte Kommunikation. Das ist iiberraschend, weil bei der Untersuchung zur integrierten Kommimikation im Zeitablauf im wesentlichen nur die Schliisselbildintegration nachweisbare Integrationseffekte erzielte. Bedenkt man, dafi bei dem Experiment im Zeitablauf mit mehr Werbewiederholungen gearbeitet wurde, so lassen diese widerspruchlichen Ergebnisse nur den SchluB zu, dafi - imterschiedliche Integrationsformen medienspezifisch unterschiedliche Wirkungen erzielen konnen bzw. - in dem Experiment zwischen den Werbemitteln bei der Exposition der Femsehspots ein hoheres Involvement der Probanden vorlag als bei dem Durchblattem der Zeitschriften. Fur den letzten Grund sprechen die Ergebnisse zum Markenrecognition (s. o.). Hier stellt sich dann konsequenterweise die Frage, ob Ergebnisse eines Werbemittelkontaktes bei erhohtem Involvement der Konsumenten auf mehrere Werbemittelkontakte bei geringem Involvement iibertragbar ist. Dagegen spricht u. a., dafi die Informationsaufiiahme und -verarbeitung bei hoherem Involvement anders erfolgt als bei geringem Involvement. Dafur spricht, daB die Probanden zwar aufinerksamer die Femsehwerbung betrachteten als unter realen Bedingungen, allerdings ihren Betrachtungsschwerpunkt auf andere Aspekte entsprechend der Ablenkung richteten. Wenngleich der unmittelbare Transfer der Ergebnisse auf reale Bedingungen aufgrund des erstgenannten Grundes nur eingeschrankt erfolgen kann, bleibt die herausragende Integrationsmrkung der Schliisselbilder unumstritten. Sie wurde durch beide Untersuchungen

Vennutungen jedoch keine signifikanten Unterschiede zur Sprachintegration aufwies. Hypothese 2.5 mufi fur die Wurttembergische Versicherung aufgrund der signifikanten Unterschiede zwischen Sprach- und keiner Integration ebenfalls abgelehnt werden, kann hingegen fur Singapore Airlines angenommen werden.

330

bestatigt. £s scheint jedoch plausibel, dafi sprachliche Mittel zur Integration bei elektronischen Medien bessere Integrationswirkungen erzielen konnen als bei Printmedien, wo verbale Infonnationen kaum aufgenommen werden. Doch selbst bei elektronischen Medien ist die Integration durch Schlusselbilder der Sprachintegration deutlich iiberlegen. Das unterschiedliche situative Involvement beim Betrachten der Femsehwerbung im Vergleich zum Durchblattem der Printwerbung kann auch eine Eiklanmg dafur liefem, warum signifikante Unterschiede zwischen den Integrationsformen bei der Beurteilung von Einstellung und Kaufabsicht auftraten, in dem Experiment im Zeitablauf hingegen nicht. Offensichtlich ist es den Probanden aufgrund des erhohten Involvements moglich gewesen, die Gedachtnisinhalte zu den Marken unmittelbar zur Bewertung von Einstellimg imd Kaufabsicht heranzuziehen. In der ersten Untersuchimg haben hingegen starker Produktschemata die Beurteilungen beeinflufit als die jeweiligen Markenschemata. Fur diese Untersuchung gelten die gleichen Kritikpunkte wie bei dem anderen Experiment. Fur kunftige Untersuchungen liegen Herausforderungen darin, unterschiedliche Integrationsfonnen im Zeitablauf imd bei Einsatz unterschiedlicher Werbemittel in bezug auf ihre Wirkung zu uberpmfen. Dabei konnte man auch die Wirkung von massierter und zeitiich verteilter Werbimg sowie die zeitversetzte Wirkung uberprufen. Die Wirkungsuberpnifung unterschiedUcher Integrationsfonnen konnte kunftig auch bei Probandengruppen mit unterschiedlichem Involvement erfolgen. Hier ware durch systematische Veranderung des Involvements der Testpersonen die differenzierten Integrationswirkungen bildlicher und sprachlicher Integrationsmittel erfaBbar.

331

III. Folgerungen fiir die integrierte Kommunikation 1.

Folgerungen fiir Kommunikation

theoretische

Uberlegungen

zur

integrierten

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen haben gezeigt, dafi unter Low-InvolvementBedingungen von der Schlusselbildintegration die starksten Integrationswirkungen ausgehen. Dieses Resultat entspricht den theoretischen Uberlegungen, aus denen die Entwicklung des Modells zur integrierten Kommunikation resultierte. Trotz dieser vielversprechenden Ergebnisse sind aus wissenschaftlicher Sicht noch weifie Flecken in der theoretischen Landkarte zur integrierten Kommunikation zu fallen. Es gilt, noch vorhandenes Sumpfgebiet nutzbar zu machen. Dazu zahlen vor allem - Vertiefungen der theoretischen Uberlegungen zur integrierten Kommunikation, - Erweiterungen des Modells zur integrierten Kommunikation, - Verfeinerungen und Erganzungen der MeBmethoden zur Wirkungsuberpriifimg der integrierten Kommunikation. Da schon sehr ausfuhrlich theoretische Grundlagen zur integrierten Kommunikation diskutiert wurden, die als Basis fur Weiterentwicklimgen dienen konnen, wird hier auf einige wichtige Erweiterungen des Modells zur integrierten Kommunikation und auf methodische Uberlegungen zur Messung der integrierten Kommunikation eingegangen. Folgerungen zum Modell der integrierten Kommunikation Aufgrund der Ergebnisse der empirischen Untersuchimgen kommen vor allem zwei Erweiterungen des Modells in Betracht. Die erste Erganzung betrifft die eingesetzten Kommunikationsmittel auf der Reizebene, die zweite die Beriicksichtigung der Positionierungsziele und deren Relevanz fiir die Zielgruppe. Zur Beriicksichtigung der eingesetzten Werbemittel: Anscheinend ist die Intensitat der Werbekontakte - operationaUsiert als Erinnerung an konkrete Inhalte der Werbung und an die Marke - je nach eingesetztem Werbemittel unterschiedlich stark ausgepragt. Dadurch konnen unterschiedliche Integrationswirkungen bei gleicher Integrationsklammer erzielt werden. So ist aus den Ergebnissen der oben durchgefuhrten Studien vorsichtig zu schlieBen, dafi die Kontaktwirkungen bei der Femsehwerbung die der Zeitschriftenwerbung deutUch uberstei-

332

gen. Bei der Femsehwerbung kommt es zwar seltener zu einem Kontakt mit dem jeweiligen Werbespot (vgl. Lorson, 1992; Wettig, 1988), allerdings hat dieser Kontakt dann eine groBere Durchschlagskraft als der einer Zeitschriftenanzeige. Umgekehrt ist die Kontaktwahrscheinlichkeit einer Anzeige in einer Zeitschrift sehr hoch, die Wirkung eines solchen Kontaktes hingegen vergleichsweise gering (vgl. Andresen, 1988a; Kroeber-Riel, Esch, 2004)'''. Deshalb soUte das Modell eine Erweitening um die Einbeziehung der verwendeten Werbemittel erfahren, damit die Wirkungen integrierter Kommunikation noch differenzierter erfaBt werden konnen. Voraussetzung fur eine solche Erfassung sind jedoch noch weitere tiefere Erkenntnisse uber die Wirkung einzelner Werbemittel sowie uber das Zusammenwirken der Werbemittel. Letzteres betrifit vor allem die modalitatsspezifischen Integrationsklammem und deren Wirkung. Hier betritt man noch wissenschaftliches Neuland. Wie Schlusselbilder idealerweise in akustische Bilder zu transferieren sind, welche indirekten Transfennoglichkeiten bei einem mangelnden direkten Transfer am wirksamsten sind, welche Beitrage Jingles, Melodien, Gerausche usw. zur Integration leisten konnen, ist noch weitestgehend unerforscht. Gerade hierzu sind allerdings tiefere Erkenntnisse erforderlich, will man die einzelnen Werbemittel, die unterschiedliche Modalitaten verwenden, auch korrekt in bezug auf ihre Integrationsleistung beurteilen. Theoretisch flmdierte experimentelle Untersuchimgen in diesen Bereichen sind dringend erforderlich. Beriicksichtigung der Positioniemngsziele und deren Relevanz fur die Zielgruppe: Die integrierte Kommunikation stellt eine MaBnahme zur Realisation einer Positionierung dar. Die IntegrationsmaBnahmen konnen nur dann einen durchschlagenden Erfolg haben, wenn die jeweiUge Positionierung auch fur die Zielgruppe von Relevanz ist. Erst dann konnen durch integrierte Kommimikation aufgebaute Schemavorstellungen zu einer Marke sich auch in entsprechend positiven Einstellungen und Handlimgsabsichten niederschlagen. Dies ist deutlich in den Ergebnissen der beiden Studien zur integrierten Kommunikation zum Ausdruck gekommen. Hier haben gute Gedachtnisleistungen, die fur den Aufbau von Schemastrukturen fur die Testmarken sprachen, nicht zu entsprechenden Einstellungsverbesserungen gefuhrt. Dies kann zum einen an der geringen Zahl von Wiederholimgen und der zu knappen Zeitspanne der Tests liegen, zum anderen aber auch daran, dafi die Positionierungsaussagen fur die 356 Die Kontaktwahrscheinlichkeit einer einseitigen Anzeige in einer Publikumszeitschrift liegt bei 90 % (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004).

333

Testpersonen nicht von (groBer) Relevanz waren. Deshalb soUten kiinftig in einem solchen Modell Einflusse der gewahlten Positionienmg auf die MaBnahmen zur Integration der Kommimikation beriicksichtigt werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die subjektiv wahrgenommene Eigenstandigkeit der Positionierung fur eine Marke. Wird eine Marke als austauschbar mit der Konkurrenz wahrgenommen, so konnen die gleichen Integrationsmafinahmen nicht so wirksam werden wie bei einer als eigenstandig wahrgenommenen Positionienmg. Insofem bietet es sich an, das Modell zur integrierten Kommunikation ebenfalls um diesen Aspekt zu erweitem. Folgerungen fiir die Messung der Wirkung der integrierten Kommunikation Die Untersuchungen zur integrierten Kommunikation haben gezeigt, dafi vor allem Messungen der Gedachtnisleistungen zur Uberpriifimg der Wirkung unterschiedlicher Integrationsmittel geeignet sind. Die Erfassung solcher Gedachtnisstrukturen sind relativ aufwendig. Die Methoden, xma dieses Wissen bei den Konsumenten zu aktivieren und um die Ergebnisse spater auszuwerten, miissen noch weiter verfeinert werden. Dies betrifft sowohl die verwendeten Instruktionen, mit denen die Wissensstrukturen zutage gefordert werden soUen als auch die Auswertungsmethoden. Diesen Auswertungsmethoden sind allerdings enge Grenzen gesetzt. Beispiel: Eine Herausforderung ware - neben der Erfassimg der Inhalte, der Starke und der Richtung der Assoziationen - die Erfassung der Assoziationsstrukturen und Muster von Konsumenten. Hier steckt die Forschung noch in den Kinderschuhen, da es mit einem vertretbaren Auswertungsaufwand bislang kaum moglich ist, die Beziehungen zwischen den gespeicherten Gedachtnisinhalten zu ermittehi und darzustellen. Damit Muster der Gedachtnisstrukturen ermittelbar sind, miifiten alle Aussagen der Testpersonen zu einer Marke mittels Computer erfafit werden. Da kaum jede Einzelaussage getrennt erfafit werden kann, ware die Entwicklung entsprechender inhaltsanalytischer Kategorien erforderlich, die ahnliche Aussagen nach bestimmten Kriterien zusammenfassen. Zusatzlich zur Kodierung einzelner Aussagen muBte die Reihenfolge jeder AuBerung sowie Ausgangs- und Endpunkt einer moglichen Assoziationskette festgehalten werden. Erst auf Basis dieser Daten lieBen sich Assoziationsmuster ermitteln. Eine solche Auswertung ist jedoch in naher Zukunft aufgrund des erheblichen Kodieraufwandes kaum zu realisieren. Computerunterstiitzte Auswertungstechniken konnten hier Hilfestellxmg leisten, allerdings sind anwendimgsreife Systeme noch nicht in Sicht.

334

Eine mogliche Erganzimg betrifft jedoch neben der Erfassung expliziten Wissens die Erhebung impliziten Wissens. In den oben durchgefuhrten Studien wurde das explizite Wissen der Probanden durch Recall- und Recognitionmessungen erfaBt. In beiden Fallen miissen die Testpersonen bewufit auf vorhandenes Wissen zuriickgreifen. Diese bewuBte Suche nach Gedachtnisinhalten ist das Credo expliziter Wissensmessungen. Wenngleich in bezug auf bestimmte Fragen bei der Recall- und Recognitionmessung durchaus andere Resultate erzielt werden konnen, unterliegen beide doch den gleichen Gedachtnis- oder Lemprozessen (vgl. Duke, Carlson, 1993, S. 2,1994; Bagozzi, Silk, 1983; Johnson, Hasher, 1987). Implizite oder indirekte Gedachtnismessungen benotigen keine bewuBten Prozesse zum Abruf von Gedachtnisinhalten (vgl. Schacter, 1987; Johnson, Hasher, 1987). Viehnehr erlauben sie eine Analyse des Gedachtnisses, wenn Konsumenten sich nicht bewuBt sind, was sie erinnem (vgl. Duke, Carlson, 1993). Solche impliziten Messungen sind deshalb wichtig, weil Konsumenten sich zum Zeitpunkt eines Kaufes nur selten bewuBt Informationen aus der Werbung ins Gedachtnis nifen. Zwischen expliziten und in^liziten Gedachtnismessungen existieren einige Unterschiede. Zwar verbessem sich bei beiden Messungen die Erinnerungsergebnisse mit zunehmender Zahl von Wiederholimgen der gleichen Werbeinhalte; allerdings werden implizite Messungen nicht durch den Verarbeitungsgrad der Informationen beeinfluBt, reagieren aber sensibler auf leichte Verandenmgen der Werbereize, wahrend dies bei expliziten Messungen nicht der Fall ist (vgl. Graf, Mandler, 1984; Roediger, Blaxton, 1987; Duke, Carlson, 1993). Implizite Messungen werden auch nicht durch distribuierte oder verteilte Expositionen der Werbung beeinfluBt, wahrend dies bei expliziten Messungen durchaus der Fall ist (vgl. Duke, Carlson, 1993). Diese Unterschiede zwischen den beiden Messimgen lassen sich darauf zuruckfiihren, daB explizite Messungen primar auf deklaratives Wissen, implizite Messungen hingegen auf prozedurales Wissen zuruckgreifen (vgl. Abbildung 115). Bei kiinfligen Untersuchimgen zur Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation sollten deshalb implizite Gedachtnismessimgen wie Satzerganzungstests verwendet werden.

335

Abbildung 115: Gedachtnis- und Verarbeitungsgrundlagen bei impliziten und expliziten Gedachtnismessungen

Memory Systems Approaches Procedural (Implicit)

Declarative (Explicit)

Perceptual Identification

r

Perceptual (Implicit)

Word Fragment Completion

Processing Approaches Conceptual (Explicit)

Free Recall Cued Recall Recognition

Quelle: Duke, Carlson, 1993, S. 5.

2.

Folgerungen fiir die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis

Fiir die Praxis laBt sich - aufgrund der durchgefuhrten Studien und der theoretischen Uberlegungen - eine Vielzahl von Handlungsanleitungen fiir die integrierte Kommimikation ableiten. Diese betreffen Empfehlungen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sowie zur Messung derselben. Diese werden im folgenden kurz dargestellt. AbschlieBend werden noch zwei Aspekte diskutiert, die moglicherweise gegen die Realisation einer integrierten Kommunikation sprechen.

Empfehlungen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation Fur den Aufbau von Markenschemata benotigt man Zeit. Die zeitliche Stabilitat der zu vermittelnden Markeninformationen kann nur durch integrierte Kommunikation gewahrleistet werden. Dies setzt eine strategische Planung der KommunikationsmaBnahmen und die langfiristige Verfolgung eines Positionierungszieles voraus. So wird z. B. Rocher von Ferrero als exkiusive Praline positioniert. Diese Exklusivitat wird sowohl in der Kommunikation durch exkiusive Szenen von hochrangigen Gesellschaften in edlen Schlossem mit Butlem

336

sowie durch den Faibcode "gold" der Rocher-Verpackungen und den "Aroma-Tresor" kommuniziert. Zersplitterte KommunikationsmaBnahmen erzielen im Vergleich zu integrierten KommunikationsmaBnahmen nur geringe Wirkungen. Durch zersplitterte KommunikationsmaBnahmen kommt es zu intramaikenspezifischen Interferenzen, die dem Aufbau eines Markenschemas und eines klaren Images von der Maike abtraglich sind. Damit eine KommumkationsmaBnahme bei dem Kontakt mit der Kommunikation auch das entsprechende Markenschema aktiviert, ist ein "Fit" zwischen neuen und alien Informationen unabdingbar. Dieser "Fit" kann durch formale imd/oder inhaltUche Ubereinstimmungen der Kommimikation mit den gespeicherten Informationen erfolgen. Damit ein solcher "Fit" auch wahrgenommen werden kann, mussen hervorstechende Integrationselemente verwendet werden. Zudem mussen sich die Kommunikationselemente bzw. diese hervorstechenden Schemaattribute deutUch von anderen Marken unterscheiden, sie mussen eigenstandig sein. Dies ist bei Rocher durch den eigenstandigen Auftritt und die typische Rocher-Szenerie gewahrleistet. Sich nur auf die Marke (Markennamen, -zeichen) als Ausloser zur Aktivierung des Markenschemas zu verlassen, bedeutet, daB man eine Risikostrategie wahlt Sofem in einem solchen Fall in der Kommunikation andere Schemata (Konkurrenzschemata, Schemata aus anderen Produktbereichen usw.) angesprochen werden, ist die Aktivierung eines Markenschemas durch alleinige Darbietung der Marke kaimi zu erwarten, selbst wenn ein verfestigtes Markenschema vorhegt. Dafur spricht auch die zunehmende Entkopplimg von Werbeszenen und -bildem von den beworbenen Marken in der Realitat (vgl. Bunk, 1991a). Heute geht es in einem ersten Schritt weniger darum zu fragen, welche Assoziationen, Eigenschaften und Bilder eine Marke in den Kopfen der Konsumenten evoziert, sondem darum, wie man eine Marke in den Kopfen der Kopfen evoziert kann (vgl. auch Holden, Lutz, 1992; Holden, 1993; Lutz, 1996). Welche Reize als hervorstechende Reize und als Integrationsklammem besonders gut geeignet sind, hangt wesentUch vom Involvement der Konsumenten ab. Je geringer das Involvement der Konsumenten zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufnahme, desto starkere Integrationsklammem mussen gewahlt werden. Unter Low-Involvement-Bedingungen - dem Standardfall der Kommunikation in der Praxis sind zur Integration vor allem bildliche Integrationsklammem besonders geeignet. Die Schlusselbildintegration ist unter Low-Involvement-Bedingungen der Konigsweg zur

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Integration kommunikativer Mafinahmen. Durch Schliisselbilder konnen besonders schnell verfestigte Markenschemata und klare innere Markenbilder aufgebaut werden. Der Aufbau von Markenschemata und Einstellvmgen zur Marke erfolgt allerdings auch liber andere Kanale, z. B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda von Freunden, Bezugsgmppen, Experten, durch Testergebnisse von Stiftung Warentest usw. Eine besonders wichtige Quelle sind eigene Erfahrungen mit einem Produkt (vgl. Grunert, 1990), die eine Vielzahl anderer Inforaiationen ersetzen konnen. Die durch Werbung aufgebauten Schemavorstellungen und Einstellungen zu einer Marke halten auch oft nur eine begrenzte Zeit. Wird nicht regehnaBig geworben, so nimmt der Einflufi der Werbung auf die Bildung von Schemavorstellungen und Einstellungen zur Marke ab (vgl. u. a. Chattopadhyay, Nedungadi, 1992). Damit durch integrierte Kommxmikation aufgebaute Schemavorstellungen auch entsprechend bei einer Kaufentscheidung oder in einer Kaufsituation genutzt werden, ist der Zugriff und die Leichtigkeit des Zugriffs auf diese Gedachtnisinhalte von entscheidender Bedeutung (Biehal, Chakravarti, 1986; Chattopadhyay, Alba, 1988; Feldmann, Lynch, 1988)^". Dieser Zugriff soUte in der Praxis durch Einsatz von Gedachtnisstiitzen am Point of Sale oder auf der Verpackung selbst unterstiitzt werden. Die hitegrationsklammem aus der Werbung soUten dort ebenfalls zum Einsatz kommen. Positive Beispiele dafiir sind der Magenbitter "Fernet Branca", bei dem der Adler aus der Werbung auf der Verpackung abgebildet ist, ebenso wie bei dem Duschgel "ClifiP' der Klippenspringer oder bei der Kondensmilch "Barenmarke" der Bar. Diese Gedachtnisstiitzen erleichtem den Zugriff auf gespeicherte Werbeinformationen zur Marke. Kurzfristige Mafinahmen, die nicht in eine bestehende Kampagne integriert sind, konnen - vor allem bei den klassischen Werbemitteln - kaum die erwiinschten Wirkungen erzielen. Aufgrund einer mangelnden Abstimmung zwischen diesen kurzfiistigen Mafinahmen und der langfristig ausgerichteten Kommimikationskampagne ist die Gefahr der Fehlzuordnung grofi. Nicht-integrierte, kurzfristige Mafinahmen werden deshalb falsch zugeordnet, weil nicht das entsprechende Markenschema ausgelost wird. Hier konnen allerdings zum Teil andere Mechanismen zum Tragen konmien. Wenn beispielsweise zu einer Marke aufgrund langjahriger Integrationsbemuhungen klare Schema357 Urn den Zugriff auf diese Gedachtnisinhalte sicherzustellen, ist es wichtig, daB in der Kommunikation hervorstechende Merkmale kommuniziert werden und daB ftir eine entsprechende Anzahl von Wiederholungen gesorgt wird (vgl. Chattopadhyay, Nedungadi, 1992, S, 26). Viele konsistente Wiederholungen smd vor allem dann wichtig, wenn die Inforaiationsaufnahme und -verarbeitung mit geringem Involvement und Verarbeitungstiefe erfolgt, da solche Gedachtnisspuren generell instabiler sind als solche, die mit hoher Verarbeitungstiefe gelemt werden (vgl. Chattopadhyay, Nedungadi, 1992; Craik, Lockhart, 1972).

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vorstellungen aufgebaut wurden, so kann allein durch den Markennamen oder durch die Markenabbildung das entsprechend stark verfestigte Schema aufgemfen werden (vgl. Stayman, Batra, 1991). In einem solchen Fall kann moglicherweise die Marke allein als Gedachtnisstutze zum Auffinden relevanter Schemavorstellungen ausreichen. So ist bei Marlboro beispielsweise zu erwarten, daB der Markenname oder die Markenverpackung allein bei den Konsumenten schon die Abenteuerwelt mit dem Cowboy evoziert. Eine solche Strategie ist allerdings eine Risikostrategie (s. o.). Sie kann nur denn funktionieren, wenn man vorher uber viele Jahre hinweg durch integrierte Kommunikation klare Markenbilder xmd Gedachtnisstrukturen zu einer Marke bei den Konsumenten aufgebaut hat. Deshalb sollte man bestrebt sein, innerhalb eines bestehenden Integrationskonzeptes seine kurzfristigen MaBnahmen wie Aktualisierungen neuer Angebote oder Verkaufsfordeningsmafinahmen zu integrieren. Bin positives Beispiel dafur liefert die Weibung der Wurttembergischen Versicherung, die bei ihrer Schliisselbildstrategie des "Pels in der Brandimg" aktuelle Angebote, wie Hinweise zur Absicherung der Rente, in die Werbekampagne mtegriert (vgl. Abbildung 116). Eine mangelnde Integration einer Veikaufsforderungsaktion in eine bestehende Werbekampagne ist hingegen bei der alten Kampagne fur American Express erkennbar (vgl. Abbildung 116). Statt bei der Aktion zum Kennenlemen der American Express-Karte auf die bewahrte Darstellimg bekannter Prasenter zuruckzugreifen, wurde diese Verkaufsforderungsanzeige inhaltlich fast vollkommen von der verfolgten Positionierung entkoppelt. Bei der Entwicklimg der integrierten Konmiunikation ist reehtzeitig der Transfer der Integrationsmittel in unterschiedliche Modalitaten zu beriicksichtigen. Hier empfiehlt sich, vom Fernsehen als Leitmedium auszugehen, da dadurch am ehesten der Transfer in visuelle und auditive Kanale berucksichtigt werden kann. Generell ist ein direkter Transfer eines Integrationsmittels in die verschiedenen Modalitaten besser als der indirekte Transfer (vgl. Kapitel B.IV.2.). Bei der Entwicklung eines integrierten Kommimikationskonzepts sollte man deshalb von vomherein Integrationsklammem hinsichtUch ihrer Deklination in unterschiedlichen Modalitaten analysieren. So ist z. B. beim Esso-Tiger ein direkter Transfer in alle Modalitaten, z. B. auch akustisch durch das Tiger-Gebrull, moglich. Beim indirekten Transfer ist wiederum ein nonverbaler Transfer (z. B. dem Transfer eines Schlusselbildes in das Radio durch Einsatz einer entsprechenden Melodic) dem verbalen Transfer vorzuziehen, da die Verarbeitung und Speicherung nonverbaler Reize schneller erfolgt als von verbalen Reizen. So wird z. B. durch die Obstgarten-Melodie das Bild des Durchbrechens einer Person beim Verzehr schwer im Magen liegenden Essens leicht zu Tage gefordert.

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Abbildung 116: Beispiele zur Integration von Verkaufsforderungs- und AngebotsmaBnahmen in Werbekampagnen Positives Beispiel: Wiirttembergische Versicherung: Integration eines aktuellen Angebots in die Kampagne &IE

W O R T T E M KE R 6 I S C M 0E«

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Negatives Beispiel: American Express: mangelnde Integration einer Verkaufsforderungsaktion in die alte Kampagne 775 Stem-Lesei; die k UriaA die Ameiian Espress Karte unveAindEdb kamatJemm rmdbtm.

0130/3750

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Neben der Bestimmung eines Leitmediums zur rechtzeitigen Beriicksichtigung des modalitatsspezifischen Transfers der Integrationsklammem kann man die Werbemittel auch in bezug auf ihre strategische Bedeutung fur die integrierte Kommunikation differenzieren. Nicht jedes Kommunikationsinstrument mufi einen gleichermafien starken Beitrag zur Integration leisten. Wahrend Print- und Femsehwerbung sich gnmdsatzlich besser fur langfiistige Mafinahmen eignen, ist gerade die Radiowerbung fur kurzfristige taktische MaBnahmen besonders gut geeignet (vgl. Dittmann, 1994). Die Uberiegungen zu den einzelnen Werbemitteln lassen sich auf die integrative Gestaltung aller Kommunikationsinstrumente iibertragen. Dazu liegen bereits interessante Uberiegungen von Bruhn (1994) vor . Hier wird allerdings eine andere Einteilung vorgeschlagen. Nach dieser Einteilung kommt es vor allem darauf an, - wie stark der Einflufi der verantwortlichen Manager zur Durchsetzung der MaBnahmen zur Integration der Kommunikation ist, - wie leicht sich solche IntegrationsmaBnahmen realisieren lassen und - ob mit den jeweiUgen Kommunikationsinstrumenten kurz- oder langfiistige Wirkungen bei einem mehr oder weniger groBen Personenkreis erzielt werden sollen. Nach diesen Uberiegungen ergibt sich folgendes Bild: Die Weii)ung wird zum Leitinstrument der integrierten Kommunikation. Der EinfluB der Manager zur Durchsetzung der integrierten Kommunikation ist hier sehr groB, die integrierte Kommunikation ist vergleichsweise leicht in der Werbung umsetzbar, diese ist langfiistig ausgelegt und richtet sich 358 Bruhn differenziert die Kommunikationsinstrumente in Abhangigkeit davon, wie stark die Kommunikationsmittel andere Kommunikationsmittel beeinflussen oder von denen beeinfluBt werden. Leitmstmmente ubemehmen eine Fuhnmgsfunktion in der Kommunikation und setzen Vorgaben fur andere (taktisch ausgerichtete) Instrumente. Dmen kommt die groBte strategische Bedeutung bei der integrierten Kommunikation zu. Aufgrund der hohen strategischen Relevanz der klassischen Werbung klassifiziert Bruhn diese zu Recht als Leitinstrument. Nach Bruhn und Zimmermann (1993) beeinflussen Integrattonsinstrumente weder andere Instrumente stark noch werden sie stark von diesen beeinfluBt. Deshalb kommt diesen Instrumenten auch nur geringe Bedeutung fur die integrierte Kommunikation zu. Nach Bruhn (1994, S. 117) verfugen diese Integrationsinstrumente allerdings fiber ein hohes Integrationspotential. Bruhn begrundet dies dadurch, daB diese "fur die Untemehmenskommunikation wichtige Funktionen durch ihre Fahigkeit bzw. ihr Potential, verschiedene Kommunikationsinstrumente zu vereinen und damit potenzierende Wirkungen bei den Zielgruppen zu erreichen" fibemehmen. Diese Funktion von Kommunikationsinstrumenten, die weder andere Instrumente stark beemflussen noch selber stark durch diese becmfluBt werden, ist allerdings nicht nachvollziebar. Sie steht meines Erachtens auch in Widerspruch zu den oben getrofFenen Annahmen. Typische Beispiele fur Integrationsinstrumente sind nach Bruhn das Event-Marketing und das Sponsoring. Da diese Instrumente gerade eine geringe Integrationswirkung ausfiben, ist deren Bezeichnung als Integrationsinstrumente meines Erachtens wenig zweckmaBig gewahlt. Folgeinstrumente, z. B. Messen oder Direct Mails, verfugen weder fiber eine besondere strategische Bedeutung noch fiber ein hohes Integrationspotential. Sie beeinflussen andere Instrumente kaum, werden durch diese aber selbst stark beeinfluBt. Kristallisationsmstrumente wie PR- und VerkaufsforderungsmaBnahmen hingegen fiben einen starken EinfluB auf andere Instrumente aus und unterliegen selbst einem starken EinfluB durch diese.

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an ein breites, disperses Publikum. Die Werbung, insbesondere die Femsehwerbung und die Printwerbung, hat demnach eine groBe Bedeutung fiir die integrierte Kommunikation. Die Freiheitsgrade der Gestaltung der kommunikativen MaBnahmen sind hier entsprechend gering. Die Integrationsklammem miissen klar erkennbar eingesetzt werden. Als Integrationsinstrumente gelten hier solche Instrumente, bei denen der EinfluB der Manager zur Durchsetzung der integrierten Kommunikation groB ist, sich MaBnahmen zur Integration leicht reaUsieren lassen, die MaBnahmen jedoch eher kurz- bis mittelfristig angelegt sind und diese sich an ein begrenztes Publikum richten. Darunter fallen VerkaufsforderungsmaBnahmen sowie Messen und Ausstellungen. Die Integrationselemente haben eine mittlere Bedeutung fur die integrierte Kommunikation. Die Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation sind hier groBer als bei den Leitinstrumenten. Flexible Instrumente sind solche Instrumente, bei denen die verantwortlichen Manager entweder nur einen beschrankten EinfluB ausuben konnen oder sich MaBnahmen zur Integration nur schwer realisieren lassen. Dazu zahlen vor allem der personUche Verkauf sowie das Sponsoring, das Event-Marketing und PR-MaBnahmen. Da solche MaBnahmen sich oft an kleine Zielgruppen richten, kann durch diese - bei gegebener Integration der Kommunikation - auch flexibel auf Spezialwiinsche und -bedurfiiisse verschiedener Zielgruppen reagiert werden. Dies trifft vor allem auf den personlichen Verkauf zu, der sicherlich am schwersten in MaBnahmen zur Integration der Kommunikation einbezogen werden kann. Folgeinstrumente haben eine nur geringe Bedeutung fiir die integrierte Kommunikation. Allerdings ist bei der Intemet-Kommimikation und der Multi-Media-Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsklammem zu achten. Hingegen bestehen bei der Ausgestaltung des personlichen Verkaufs die groBten Freiheitsgrade. Doch selbst hier ist auf eine positionierungskonforme Argumentation zu achten. Beispiel: Die Wurttembergische Versicherung positioniert sich als solide und zuverlassige Versicherung mit dem Schlxisselbild der Pels in der Brandung. Bei dem personlichen Verkauf soUte man auf diese Positionierung Bezug nehmen, um dadurch das Image der Wurttembergischen Versicherung zu verstarken. Die Mittel zur Integration richten sich femer nach den verfolgten Positionierungszielen. Hierzu kann man folgende - grobe - Richtlinien festlegen: Bei dem Werbeziel "Positionierung durch Aktualitat" ist eine Integration der kommunikativen MaBnahmen nicht erforderlich, sofem die Kommunikation reizstark sowie einpragsam ist und die Marke im Mittelpunkt der Anzeige steht.

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Abbildung 117: Bedeutung einzelner Kommunikationsmstrumeiite fur die integrierte Kommunikation

und

Freiheitsgrade

der

Gestaltung

der

Kommimikatioii Bedeutung fur die integrierte Kommunikation groB

Leitinstrumente integrierter Kommunikation

y^ Plakatwerbung ""\ ^JWerbung an Aufienflachej] V^JWerbung Aufienflacherjy C^dioweiibung^

genng

genng

groU

Freiiieitsgrade der Gestaltung der Kommunikation

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Allerdings konnen hier formale Mittel als Risikominimienmgsstrategie betrachtet werden fiir den Fall, daB eine der oben genannten Bedingungen nicht im notwendigen MaBe erfuUt ist. Hier sind vor allem aufFallige formale Integrationsmittel einzusetzen. Das heiBt, daB man weniger eine Integration durch formale Konstanz von Textmerkmalen, sondem starker auf farbliche Mittel und Prasenzsignale als Gedachtnisanker fur Marken zuruckgreifen sollte. Bei emotionaler, gemischter und informativer Positionierung sind formale MaBnahmen mit Vorsicht einzusetzen. Damit formale MaBnahmen iiberhaupt wirksam werden konnen, miissen sie unter Low-Involvement-Bedingungen auch wahrgenommen werden. Dies setzt starke formale IntegrationsmaBnahmen voraus. Solche formalen Integrationsmittel konnen dann allerdings von den Positionierungsinhalten ablenken und einen "Kannibalisierungs-" oder "Vampir-"Efifekt erzeugen. Aufgrund der starken formalen Integration wird eine Werbung als bekannt eingestuft, die Inhalte werden nicht mehr weiter beachtet. Dies fiihrt zwar zu einem entsprechend positiven Efifekt in bezug auf den spateren Zugriff auf die Marke, nicht jedoch auf die Inhalte. Diese Gefahr bestiinde beispielsweise bei der Werbung fur Condor (vgl. Abbildung 69^'. Generell empfiehlt sich - mit Ausnahme der Positionierung durch Aktualitat - bei alien Positionierungszielen die Verfolgung einer Schliisselbildstrategie. Bei der erlebnisbetonten Positionierung ist sie nahezu ein "MuB", da nur durch Kontiguitat von (moglichst identischen) Bildem und der Marke ein Konditionierungserfolg zu erzielen ist und ein inneres Markenbild aufgebaut werden kann. Bei der sachorientierten Positionierung konnen auch andere Integrationsklammem gewahlt werden, z. B. weil sich die sachorientierte Positionierungsbotschaft nicht visualisieren laBt. Hier ist jedoch darauf zu achten, daB die Bilder dennoch in die Richtung der zu vermittelnden Positionierung weisen und die verbalen Integrationsklammem (Slogan und/oder Headline) assoziationsreich und bildhaft gestaltet sind, damit sie sich leicht bei den Konsvimenten einpragen konnen.

359 Bei der formalen Abstimmung verschiedener Marken bzw. Untemehmensgruppen usw. bei unterschiedlich verfolgter Positionierung gelten die gleichen Uberlegungen. Hier ist ein Trapezakt zwischen hinreichender foraialer Integration und zu starkem Einsatz formaler IntegrationsmaBnahmen erforderlich, damit die Veraiittlung der jeweiligen Positionierungsinhalte fur die Marken nicht darunter leidet.

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Messung der Wirkung integrierter Kommimikation in der Praxis Wahrend Messungen unter experimentellen Bedingungen vergleichsweise einfach durchzufiihren sind, lassen sich Wiriomgen integrierter KommunikationsmaBnahmen in der Realitat wesentlich schwieriger messen. Hermanns und Puttmann (1992, S. 37) skizzieren dieses Problem folgendermaBen: "Im Zuge der Kontrolle der Integrierten Marketing-Kommimikation sollten die Kommunikationswirkungen samtlicher MaBnahmen gemessen und zur Ennittlimg des Kommunikationserfolgs den Kommunikationszielen gegenubergestellt werden. Der integrierte Einsatz der Instrumente der Marketing-Kommunikation ist jedoch auf eine Vemetzung bzw. die Erzeugung von synergetischen Wirkungen ausgerichtet. Bei dem Versuch, das den Wirkungen der vemetzten KommunikationsmaBnahmen zugrundeliegende komplexe Ursachengeflecht aufeuschlusseln, stoBt man auf das Problem, daB sich selbstverstarkende und Ruckkopplungsprozesse unter nicht-experimentellen Bedingungen nur sehr schwer analysieren lassen. Demzufolge konnen Ursache-Wirkungs-Beziehungen kaum eindeutig nachgewiesen werden. Die Integrierte Marketing-Kommunikation unterliegt somit einem immanenten Dilemma: je mehr und je besser integriert wird, desto schwieriger wird eine differenzierte imd exakte WiikungskontroUe." Hennanns und Puttmann betonen zu Recht die Schwierigkeiten bei der Ermittlimg des Anteils eines einzigen Kommunikationsinstrumentes an der Gesamtwirkung integrierter Kommunikation. Auch Wirkungsverzogenmgen (Spill-Over und Carry-Over-Effekte bzw. time lags) erschweren die Wirkungsmessung. Allerdings gelten diese Einschrankungen nicht nur fur integrierte Kommunikation, sondem generell fur jede Form der Kommunikation, ob integriert oder zersplittert. Zudem liegt der Betrachtungsschwerpunkt von Hennanns und Puttmann ausschlieBlich auf einer ex post Messimg, quasi als Wirkungskontrolle der MaBnahmen zur integrierten Kommimikation. Meines Erachtens soUte man allerdings zwischen einer ex ante und einer ex post Messimg von MaBnahmen zur integrierten Kommunikation differenzieren. Zur ex ante Messung integrierter Kommunikation: Die ex ante Messung dient der Uberprufimg der Eignung eines neuen Kommunikationsmittels zum Einsatz in eine aktuelle Kommunikationskampagne. Der Grad der (inhaltlichen und/oder formalen) Ubereinstimmung des neuen Kommunikationsmittels mit den vorhandenen Kommunikationsmitteln soil vor dessen Einsatz im Markt gemessen werden. Dadurch soil festgestellt werden, ob das Kommimikationsmittel zu einer integrierten Kampagne als zugehorig empfunden wird.

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Hierzu konnen ahnliche MeBmethoden wie zur Uberpriifung der Austauschbarkeit bzw. Eigenstandigkeit von Werbung verwendet werden (vgl. zu solchen Messungen Nommensen, 1990; Keon, 1983a, b). Zur Messung des Integrationsgrades der Werbung koiinte man diese anonymisieren, d. h. alle Anzeichen auf den Absender der Werbung verdecken (vgl. Keon, 1983a, b). Fur jede - nach unterschiedlichen Kriterien integrierte - Werbekampagne konnten anschlieBend eine oder mehrere Werbungen der jeweiligen Kampagne ausgewahlt und mit dem neuen Werbemittel in einen Pool mit aktueller Konkurrenzwerbung sowie anderer Werbung gemischt werden. Die Testpersonenen muBten dann ahnliche Werbung, d. h. solche, die formal imd/oder inhaltUch iibereinstimmt, aus dem gesamten Werbepool aussuchen und einander zuordnen. Indikatoren fur eine klar erkennbare Integration waren u. a. die Zeitdauer, in der eine solche Zuordnung erfolgen kann sowie die korrekte bzw. falsche Zuordnung der Werbung zueinander. Man konnte altemativ Paarvergleiche durchfuhren und dadurch Werbung nach Abstimmimgsgrad (Ahnlichkeitsgrad) zuordnen lassen. Denkbar ware auch der Einsatz des Konstantsummenverfahrens, bei dem man - je nach Grad der Ubereinstimmung der untersuchten Werbimg - Pimkte fur diese vergeben konnte . Diese KontrollmaBnahmen waren auf alle relevanten Kommunikationsmittel anwendbar. Zur ex post Messung integrierter Kommunikation: Zwar lassen sich kaum die Einzelbeitrage eines einzigen Werbemittels an der Gesamtwirkung der Kommunikation ermitteln. Dies ist allerdings kein gravierender Nachteil fiir die Wirkungsuberpriifimg integrierter Kommunikation. Weil integrierte Kommimikation ganzheitlich wirken soil, soUte man sie auch ganzheitlich, d. h. iiber alle Kommunikationsinstrumente hinweg, iiberpriifen. KontroUe der Integrations- imd Positionierungsmafinahmen bedeutet dabei einen Soll-Ist Vergleich zwischen angestrebter imd erreichter Durchsetzung der integrierten Kommimikation und der Positionienmg fiir eine Marke (vgl. Esch, Levermann, 1995). Dazu mufi das Objekt der KontroUe zunachst naher bestunmt werden: Einerseits geht es um die Uberprufung der Efifektivitat, d. h. den Zielerreichungsgrad der integrierten Kommunikation und andererseits irai die Uberpriiftmg der Effizienz, d. h. dem Wirkungsgrad der Durchsetzung der integrierten Kommunikation. Damit sind zwei Fragestellungen verbunden :

360 Vgl. zu den Vor- und Nachteilen solcher MeBverfahren Hiittner, Schwarting, 2002; Bohler, 1992; Green, Tull, 1982; Hammann, Erichson, 2005; Zentes, 2001. 361 Vgl. zur Abgrenzung von Effektivitat ("die richtigen Dinge tun") und EfFizienz ("die Dinge richtig tun") ausfuhrlich Drucker (1974). Einen guten Uberblick zu dieser Thematik bietet auch Bohr (1993, Sp. 855 ff.).

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1. Effektivitat: Wird eine zweckmlifiige Integration der Kommunikation verfolgt? 2. Effizieiiz: Wird die angestrebte Integration der Konunxinikation zielorientiert und wirksam realisiert? Des weiteren mufi man die Aufgaben der Kontrolle festlegen. Grundsatzlich kann dabei zwischen einer evaluativen, d. h. den (Gesamt-) Erfolg bewertenden Kontrolle, und einer diagnostischen, d. h. den Erfolg bzw. Mifierfolg eiklarenden Beurteilung unterschieden werden (Kroeber-Riel, 1993a). Eine Evaluation hat einen deskriptiven Charakter und gibt Antwort auf die Frage, ob ein Erfolg zustandegekommen ist, wahrend die Diagnose explikativen Charakter hat und die Frage nach dem "Warum" des (Mi6-)Erfolgs klaren soil. Fur beide skizzierten Aspekte der Kontrolle - Efifektivitat/Efifizienz und Evaluation/Diagnose - bieten sich grundsatzlich die folgenden KontrollgroBen an^^ 1. quantitative oder okonomische GroOen wie Umsatz, Marktanteil, usw. 2. qualitative oder verhaltenswissenschaftliche Grofien wie Gedachtnisgrofien und Image. Bislang konzentriert man sich haufig auf MarktanteilsgroBen, UmsatzgroBen und andere quantitative Dimensionen. Diese bilden die wesentliche Kontroll- sowie Entscheidungsgrundlage daruber, ob Integrations- und PositionierungsmaBnahmen beibehalten oder aufgrund eines mangelnden Zielerreichungsgrades neu entwickelt werden soUen. Man sollte sich dabei allerdings im klaren daruber sein, daB okonomische Grofien lediglich ein evaluatives Mafi zur Kontrolle der Effektivitat der integrierten Kommunikation und der vorliegenden Positionierung darstellen. Diese einseitige Ausrichtung an okonomischen Grofien, z. B. die quartalsweisen Erfolgsbetrachtungen, bergen die Gefahr der "Aktionitis" auf Kosten strategischer Uberlegungen: stimmen die Ergebnisse nicht, werden andere Mafinahmen ergrififen . Da aber komplexe verhaltenswissenschaftliche Vorgange wie der Aufbau von Gedachtnisstrukturen bzw. ein Imageaufl>au bei Konsumenten Zeit benotigen, stehen solche kurzfristigen - nicht in das Kommimikationskonzept integrierte - Reaktionen oft langfristigen verhaltenswissenschaftlichen Zielsetzungen entgegen. 362 Vgl. zum Maiiceting-ContFolling und zur Kontrollindglichkeit mittels quantitativer und qualitativer Grofien ausfuhrlich Kohler (1993) oder das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insb. den Beitrag von Kuhn und Fasnacht. 363 Tietz (1980, S. 258, 259) meint dazu in ahnlichem Zusammenhang: "Der Aktionismus beginnt. Man verandert die alten Konzepte punktuell, ohne den Gesamtzusammenhang der Entscheidungswirkungen solcher Anderungen zu erkennen."

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Die ausschlieBliche Orientierung an quantitativen KontroUgroBen reicht demnach zur Messung des Zielerreichungsgrads von MaBnahmen zur integrierten Kommunikation nicht aus . Quantitative GroBen suggerieren zwar eine umnittelbare ErfolgskontroUe. Man kann daran ablesen, ob eine bestimmte Verkaufsforderungsaktion entsprechend wirksam war. Es ist allerdings kaum erkennbar, inwieweit diese mit den anderen KommunikationsmaBnahmen abgestimmt wurde und demzufolge die angestrebte Positionierung unterstiitzt oder kannibalisiert. Letzteres wurde langfiistig zu einer Imageverwasserung fiihren, z. B. weil durch die Verkaufsforderungsaktion andere inhaltliche Akzente gesetzt werden, als durch die integrierte Kommunikation und die Positionierung angestrebt. Gerade ein Imageaufbau benotigt Zeit. Im Fall einer Repositionierung muB man anfangs moglicherweise sogar mit riicklaufigen Zahlen rechnen, weil es eventuell zu einer KoUision von bei den Kunden gespeicherten Gedachtnisstrukturen mit einer neu angestrebten Positionierung mit anderen Inhalten kommen kann. In solchen Fallen liegen marktokonomische GroBen in einer Wirkungskette ganz am Ende. Zunachst werden sich verhaltensorientierte GroBen verandem, bevor es zu einem meBbaren Erfolg bei quantitativen GroBen kommen kann. Die ausschlieBliche Betrachtung marktokonomischer GroBen konnte dann zu falschen Schlussen und Aktionen fuhren. Mit quantitativen, marktokonomischen GroBen ist ex post auch kaimi eine Analyse moglich, warum ein Ziel erreicht oder verfehlt wurde. Eine einseitige Fokussierung auf okonomische GroBen ohne Beriicksichtigung verhahenswissenschaftlicher GroBen birgt demnach die Gefahr, daB bei den daraus abgeleiteten MaBnahmen fur strategische und operative MaBnahmen der Willkur Tiir imd Tor geoffiiet wird. Marktokonomische KontroUgroBen ermoglichen zwar eine evaluative (den Erfolg bewertende) KontroUe, jedoch keine diagnostische (den Erfolg erklarende) Erfolgsbeurteilung. Letzteres ist hingegen mit verhaltensorientierten GroOen moglich. Die verhaltenswissenschaftliche Ziel- und Strategiekontrolle erlaubt die Beantwortung der Frage, warum ein okonomisches Ziel erreicht wurde oder nicht. Dadurch wird die Beseitigung punktueller Schwachen der Umsetzung einer Positionierung moglich, ohne daB man gleich ganze Strategien durch neue ersetzen muB. Demnach liefem verhahenswissenschaftliche GroBen auch gute Moglichkeiten fiir Therapievorschlage.

364 Es soil hier keineswegs auf die Kontrolle okonomischer GroBen verzichtet werden, allerdings kann ein notwendiges tiefes Eindringen in Ursache-Wirkungs-Ketten nur durch das Zusammenspiel qualitative! und quantitativer GroBen ermoglicht werden.

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Deshalb empfiehlt sich eine Kontrolle der Wirkimg integrierter Kommunikationsmafinahmen durch quantitative und qualitative GroBen, da beiden unterschiedliche Funktionen zukommen. Okonomische GroBen geben primar AufschluB daruber, ob die Kosten-ZErtragsrelation sich bei gegebener Integration und Positioniening in einem akzeptablen Rahmen bewegt. Verhaltenswissenschaftliche GroBen zeigen hingegen, ob die umgesetzten Integrations- und PositionierungsmaBnahmen die gewunschte Wirkung erzielen und falls nein, welche Veranderungen der Strategie bzw. deren Umsetzung vorzunebmen sind (vgl. Abbildung 118). Abbildung 118: Beziehung zwischen okonomischen iind verhaltenswissenschaftMchen KontroUgrofien

okonomische Qroaen (ROI, Gewinn)

3 0)

(0 3

5 UJ

marktokonomische Gro&en (Umsatz, Marktanteil)

Kostengroden J(F+ E-Kosten, Produktionskosten, Marketingkosten)

i Verhaltensorientierte Ziele

(0

CO

o c

CD (0

I

Prozesse beim Konsumenten

Positionierung

Si (0

c •o 2

2-2 c 2

^Marktbearbeitungsinstrumente |

Als verhaltenswissenschaflliche GroBen zur Messung der Wiikung integrierter Kommunikation empfiehlt sich die regelmaBige Durchfuhnmg von GedachtniskontroUen bei den entsprechenden Zielgruppen. Um den Aufbau der Gedachtnisstrukturen fur die eigene Marke besser beurteilen zu konnen, ist zusatzlich die Erfassung der Produkt- und der wichtigsten Konkurrenzschemata erforderlich. Hier kann die Berechnung von Uberlappungskoeffizienten als Indikator fur die Eigenstandigkeit eines Markenschemas erfolgen. Nach den vorUegenden Ergebnissen ist zu erwarten, daB gerade Gedachtnismessungen sensibler auf Veranderungen der MaBnahmen zur Integration reagieren als die ublicherweise durchgefiihrten Imagemessungen. Erst wenn der Aufbau von Markenschemata realisiert ist, sind auch entsprechende Auswirkungen auf die Imagebildung zur Marke zu erwarten.

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Einwande gegen die integrierte Kommunikatioii AbschlieBend sei noch auf zwei Einwande eingegangen, die haufig gegen eine integrierte Kommunikation ins Feld gefuhrt werden. Es handelt sich um die mangelnde Flexibilitat und die mangelnde Zielgruppenansprache aufgmnd der Integration aller Konununikationsmafinahmen. Integrierte Kommunikatioii kontra Flexibilitat An dem Konzept integrierter Kommunikation wird zuweilen die mangelnde Flexibilitat kritisiert. Ein solches Argument ist aus theoretischer Sicht kaum haltbar. Verbindet man Flexibilitat mit wechselnden Kommunikationsauftritten, so ist solch zersplitterte Kommunikation zum Aufbau von Gedachtnisstrukturen kaum geeignet (vgl. ausfuhrlich Kapitel B.I, B.IV). Verbindet man Flexibilitat mit der Moglichkeit, neue Angebote zu thematisieren oder Verkaufsforderungaktionen durchzufiihren, so konnen diese - entweder entsprechend in die Kommunikationskampagne integriert (s. o.) oder - durch bestimmte, schwer integrierbare Kommunikationsintrumente (s. o.) beworben werden. Verbindet man Flexibilitat mit Mafinahmen zum Ausgleich kurzfristiger Defizite eines Angebotes, so gilt es zu uberlegen, inwieweit solche Mafinahmen in die integrierte Kommunikation einbezogen werden konnen oder entkoppelt werden soUten. Wenigstens zwei Falle konnen hier imterschieden werden: 1. Aufgrund von Marktforschungsergebnissen werden Imagedefizite der Marke festgestellt, denen man entgegentreten mochte. 2. Diese Marke bzw. Untemehmen erhalt aufgrund bestimmter Vorfalle eine negative Presse. Zul: Das Auftreten punktueller Defizite beziiglich einzelner Imageauspragimgen bei langfiistiger Verfolgung einer bestimmten Positionierungsstrategie kommt haufiger vor. Solche Defizite sind nicht verwunderlich, da mit einer Positionierung immer eine Konzentration auf bestimmte Inhalte erfolgt, andere hingegen vemachlassigt werden. Es ist deshalb auch nicht zweckmafiig, zur Verringerung solcher Defizite auf eine Integration der Kommunikation zu verzichten. Wiirde man immer von einer Defizitausgleichsstrategie zur anderen iibergehen, wiirde dies letztendlich in zersplitterter Kommunikation enden. Solche Beispiele gibt es

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zuhauf. So wurde im Automobilbereich eine Zeitlang mit Umweltthemen geworben. Viele Automobilhersteller, die plotzlich in bezug auf Umweltaspekte Imagedefizite aufwiesen, sprangen auf den Zug auf. AnschlieBend war plotzlich das Thema "Sicherheit" in. Die Crashtests sind noch hinreichend in Erinnerung. Es gab eine Zeit, in der sich iiberall Einzeloder Doppelairbags in der Weibung aufblahten. Im Ergebnis konnen solche Defizitausgleichsstrategien das eigentliche - mit der Positionierung ursprunglich beabsichtigte - Image verwassem. Vor allem fubren solche MaBnahmen keinesfalls dazu, daB der entsprechende Automobilhersteller bei einer solchen Defizitausgleichsstrategie bestimmte Imageattribute fiir sich behaupten kann. Dazu ware der langMstige Aufbau von Gedachtnisstrukturen erforderlich. Deshalb heiBt BMW auch "Freude am Fahren", deshalb wird Opel auch dominant mit Umwelt assoziiert und deshalb kann ein Citroen in Deutschland kaum als sicheres Auto wahrgenommen werden, selbst wenn zur Zeit dafur geworben wird. Solange also die ursprungliche Positionierung fur die Zielgruppe nach wie vor von Relevanz ist, sollte man solche Defizitausgleichsstrategien vorsichtig, punktuell und moglichst integriert in andere Kommunikationsmafinahmen angehen. Anderenfalls ware eine Repositionierung erforderlich, die allerdings wieder entsprechende IntegrationsmaBnahmen nach sich Ziehen sollte. Zu2: Erhalt eine Marke oder ein Untemehmen eine negative Presse, ist die integrierte Kommunikation im Vergleich zur zersplitterten Kommimikation fur die Zeitdauer der negativen Schlagzeilen zur Marke oder zum Untemehmen von Nachteil. Beispiel: Wenn es bei einem Chemieuntemehmen wie Hoechst zu einem Umweltskandal kommt, miissen MaBnahmen gegen Negativschlagzeilen erfolgen. Das gleiche gilt fur die Erpressung von Untemehmen durch die Vergifhmg von Produkten wie bei Thomy. In einem solchen Fall hatte eine stark integrierte Kommunikationskampagne negative Auswirkungen auf das Untemehmensimage. Immer, wenn Konsumenten mit Weibung dieser Kampagne konfrontiert wurden, wiirde diese automatisch die in der Presse thematisierten Negativschlagzeilen aktivieren und zu einer entsprechend negativen Beurteilung des Untemehmens (und dessen Produkten) fiihren. Andererseits konnen solche moglicherweise auftretenden Defizite nicht von vomeherein zur Ablehnung der integrierten Kommunikation fuhren, da sie eher die Ausnahme als die Kegel sind. Deshalb scheint es in einem solchen Fall ratsam, eine Zeitlang die KommunikationsmaBnahmen auszusetzen und lediglich durch PR-MaBnahmen, also ohnehin schwer integrierbare KommunikationsmaBnahmen, Defizitausgleichsstrategien durchzufiihren.

351

Abschliefiend sei noch darauf hingewiesen, dafi viele Integrationsklammem ohnehin Variationsmoglichkeiten bieten, die der haufig befurchteten Erstainmg der Kommunikation entgegenwirken (vgl. dazu ausfuhrlich Kapitel B.IV.2.). Integrierte Kommunikation kontra zielgruppenspezifische Ansprache Die Durchsetzung einer integrierten Kommunikation wird bei Ansprache imterschiedlicher Zielgmppen - etwa in mehrstufigen Markten - oft als auBerst problematisch und schwer realisierbar betrachtet. Diesen Uberlegungen wird hier nicht gefolgt, weil - imterschiedliche Zielgmppen noch nicht gezielt und isoliert angesprochen werden konnen, sondem aus den unterschiedlichsten Kanalen Kommunikation fur ein Angebot auiftiehmen, so dafi bei zielgruppenspezifisch anderen Kommunikationsmafinahmen auch hier eine Zersplitterung der Kommunikation mit entsprechend negativen Auswirkungen auf Bildung bzw. Erhaltung von Markenschemata zu erwarten ist; - die Positionierung einer Marke wohl kaum bei unterschiedlichen Zielgmppen vollkommen anders sein kann, so daU deshalb andere IntegrationsmaBnahmen erforderlich waren. Allerdings ist es naheliegend, dafi unterschiedliche Zielgmppen durchaus andere Informationen benotigen. Hier ist eine Aufgabenteilung im Kommunikations-Mix denkbar. Die integrativen MaBnahmen werden in alien Kommunikationsinstrumenten gleich eingesetzt. Allerdings erfolgt dann in einzelnen Kommunikationsinstrumenten eine spezifische Anpassung der weiteren Informationen an die jeweiUgen Zielgmppen. Beispiel: Die Volksbanken/Raiffeisenbanken bieten ihren unterschiedlichen Kundensegmenten (GroBkunden, Kreditkunden, Sparkunden usw.) differenzierte Informationen mittels personlichen Beratungsgesprachen oder durch Prospektmaterial an. Letzteres weist immer den "freien Weg" auf der Titelseite auf Im Innenteil des Prospektes werden hingegen notwendige Ausfuhrungen zu den jeweiligen Sachthemen (Kredite, Geldanlagen usw.) gemacht.

353

D.

PERSPEKTIVEN FUR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATIONIM MARKETING

Herausforderungen fur die Marketingpraxis Um die Perspektiven der Umsetzung einer integrierten Kommunikation in der Marketingpraxis richtig einschatzen zu konnen, miissen Chancen und Barrieren einer integrierten Kommunikation gegeneinander abgewogen werden. Positiven Einflufi auf die integrierte Kommunikation und deren Realisation in der Praxis ubt der zunehmende Handlungsdruck aufgrund rapide nachlassender Kommunikationswirkungen aus. Die sich in Zukunft weiter verscharfenden Markt- und Kommunikationsbedingungen fuhren zu einer weiteren Zersplitterung der Kommimikationswirkungen, der Manager durch IntegrationsmaBnahmen entgegenwirken miissen. Da den Managem an einem effizienten Einsatz der Kommunikationsinstrumente gelegen ist, werden Uberlegungen zur Integration der Kommunikation zur Erzielung von Synergieeffekten in den Vordergrund strategischen Denkens riicken. Positiven EinfluB haben sicherlich auch die - gerade in jiingerer Zeit - forcierten MaBnahmen zum Management des Markenwertes von Untemehmen imd Angeboten. Zwischen der Markensteuerung zum Aufbau und zur Erhaltung eines starken Markenwertes und der integrierten Kommunikation bestehen enge Beziehungen: Bei den strategischen Uberlegungen zum Markenwert handelt es sich um ein langfiristiges Konzept, das nur durch einen kontinuierlichen und konsistenten Auftritt von Angeboten und Untemehmen reaUsierbar ist. Da ein solcher Auftritt zum Aufbau eines Markenwertes unter heutigen Bedingungen vor allem durch KommimikationsmaBnahmen zu erreichen ist, werden Uberlegungen zur Realisation der integrierten Kommunikation rapide zunehmen. Negativ zu Buche schlagen hingegen Barrieren bei den verantwortlichen Managem in Untemehmen xmd Werbeagenturen, die sich in Strategiedefiziten, sozialtechnischen Defiziten und ideologischen Defiziten niederschlagen. Strategiedefizite lassen sich vor allem dadurch ausmachen, daB der Gedanke der Kommunikation als Investition immer noch nicht in den Kopfen der verantwortlichen Manager verankert ist oder nur als Leerformel zur Anwendung kommt. Wie anders laBt sich erklaren, daB Strategieviberlegimgen zur Kommunikation - wenn iiberhaupt - haufig iiber dem Knie abgebrochen werden. Der Planung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien wird in der Praxis zu wenig Zeit gewidmet. Strategische Kommunikationsuberlegungen zahlen im gesamten StrategieprozeB von Untemehmen nach wie vor zu den nachgelagerten und

354

untergeordneten Problemstellungen (vgl. Bednarczuk, 1990). Gerade auf gesattigten Markten mit vergleichbaren Produkten kann eine solche Fehleinschatzung der Bedeutung strategischer KommunikationsmaBnahmen fatale Folgen fur den Erfolg eines Untemehmens haben, da eine DifFerenzierung zwischen austauschbaren Marken im wesentlichen nur noch durch die Kommunikation erfolgen kann. Auf gesattigten Markten wird der Produkt- durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt. PositionieningsmaBnahmen und Mafinahmen zur Integration der Kommunikation sind Schlussel zum Erfolg von Untemehmen. Wird diesem Aspekt in der Praxis kunftig nicht hinreichend Rechnung getragen, sind zersplitterte und wenig wirksame Kommunikationskanipagnen sowie haufige Kampagnenwechsel vorprogrammiert. Selbst wenn sich Manager dieser strategischen Herausforderungen bewufit sind, folgt daraus noch lange nicht eine erfolgreiche Umsetzung einer integrierten Kommunikation. Eine solche Umsetzung setzt sozialtechnische Kenntnisse voraus, damit die Positionierungsstrategien situationsadaquat und fur die Konsumenten wahmehmbar umgesetzt werden konnen. Wer eine Strategieumsetzung ohne Einbeziehimg sozialtechnischer Erkenntnisse angeht, kann sich kaum adaquat auf die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen einstellen. In der Konsequenz kann dann nur durch Zufall eine efifektive Integration der Kommunikation erfolgen. Das Ziel der strategischen Anstrengungen und deren Umsetzung in der Kommimikation soUte allerdings eine systematische, an aktuellen verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen orientierte Realisation einer integrierten Kommunikation sein. Die Verwendimg solcher Erkenntnisse wird jedoch nicht zuletzt durch ideologische Defizite erschwert. Solche ideologischen Defizite lassen sich auf das Festhalten an wenig zweckmaBigen, well ubeiholten und unter den heutigen Rahmenbedingungen fur die Kommunikation nicht mehr zutreffenden Paradigmen zuruckfuhren. Ein solches Paradigma ist beispielsweise der nach wie vor kursierende Irrglaube an zum Zeitpunkt der Kommunikationsaufiiahme staik involvierte Konsumenten. Aus dieser dramatischen Fehleinschatzung der tatsachlichen Kommunikationsbedingungen erfolgt zwangslaufig auch eine einseitige Fokussierung der MaBnahmen zur Positionierung und zur Integration der Kommunikation auf verbale Kommimikationsinhalte. Ein Schwerpunkt der Anstrengungen zur Realisation der integrierten Kommunikation liegt demnach darin, die Manager zum Umdenken zu bewegen. Die integrierte Kommimikation muB als strategisch notwendiges Konzept in den Kopfen der Manager implementiert werden. Althergebrachte und "bewahrte" Integrationskonzepte mussen neu uberdacht werden. Dabei ist die ofl vorherrschende deskriptive Analyse anderer, erfolgreich operierender Untemehmen und die Ubertragung solcher Integrationskonzepte auf das eigene Untemehmen wenig

355

zweckmafiig. Deskriptive Analysen konnen bestenfalls DenkanstoBe liefem. Die Mechanismen der Wirkimg imterschiedlich integrierter Kommunikation in Abhangigkeit von den untemehmensspezifischen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen liefem deskriptive Analysen nicht. Dazu sind theoretisch fundierte strategische und sozialtechnische Erkenntnisse erforderlich. Erst wenn das Untemehmensmanagement iiber tiefere Kenntnisse zur integrierten Kommunikation verfugt, konnen organisatorische MaBnahmen den Weg fur die Realisation der integrierten Kommunikation in Untemehmen ebnen, z. B. durch die Organisation eines schnelleren Informationsflusses durch eine effizientere Koordination einzelner Kommunikationsabteilungen usw. Herausforderungen fur die Marketingwissenschaft Fur die Marketingwissenschaft stellt die integrierte Kommunikation ebenfalls eine groBe Herausforderung dar. Die Marketingwissenschaft muB der Marketingpraxis Perspektiven fiir die Realisation einer integrierten Kommimikation liefem. Deshalb gilt es, das Konzept der integrierten Kommimikation theoretisch weiter zu fimdieren sowie Handlungsanleitungen fiir die Praxis zu entwickebi und zu vertiefen. Damit solche Handlungsanleitungen nicht in allgemeinen Floskebi versanden, sind weitere empirische Analysen der moglichen, aus den theoretischen Uberlegungen abgeleiteten Wirkungen verschiedener Formen der Integration unter unterschiedlichen Bedingungen erforderlich^^^ Das von Feyerabend postulierte "anything goes" in der Wissenschaft darf dabei nicht falsch verstanden werden (vgl. Feyerabend, 2003, S. 21 ff.; 1992). Im Entdeckungszusammenhang ist alles erlaubt; unabhangig davon, wie neue Ideen und Anregungen zur integrierten Kommunikation gewonnen werden, unabhangig davon, welche - alten Postulaten widersprechenden - Thesen formuliert werden, allein der daraus resultierende potentielle Erkenntnisfortschritt ist entscheidend^^^ Hier soUte man auch durchaus alte festgetrampelte wissenschaftliche Pfade und die sogenannte "Mainstreamforschung" verlassen (vgl. Tomczak, 365 Schanz (1979, S. 128) wamt hier allerdings zu Recht vor einem "theorielosen Empirismus" und blindem "Dataismus", der ohne Beriicksichtigung theoretischer Grundlagen und deren Operationalisienmg in Forschungsfragen erfolgt und sich haufig in Daten- und Methodenorgasmen erschopft. 366 Gerade in der Betriebswirtschaftslehre ist der Erkenntnisfortschritt oft schwer meBbar. In Anlehnung an Tietz (1993a, S. 150) kann ein subjektiv von einer bestimmten Wissenschaftsgruppe wahrgenommener Fortschritt vielmehr ein Fortschreiten, ein "Auf-der-Stelle-treten" bzw. ein Riickschreiten bedeuten. Gerade durch die "Paradigmengettoisierung" (Tietz, 1993b, S. 235) in der Marketingwissenschaft ist die Gefahr der beiden letztgenannten Altemativen grofi, da Erkenntnisse gewonnen werden, die schon vor Jahren in irgendeiner Form vorlagen. Das "wheel of retailing" von McNair und die "Betriebstypendynamik" von Nieschlag (vgl. McNair, 1931; Nieschlag, 1974; Miiller-Hagedom, 1985; Kohler, 1990) sind nur ein Beispiel fur ein "Auf-der-Stelle-treten", dem der Verfasser selbst haufig erlegen ist. Allzu oft muB man leider nach intensiven Literaturrecherchen erkennen, dafi "zundende Ideen" schon von anderen Forschem angedacht wurden.

356

1992; Tietz, 1993a) . Was zahlt, sind Anregungen zur effizienteren Gestaltimg der integrierten Kommunikation. Da die Betriebswirtschaftslehre hier jedoch als anwendungsorientierte Wissenschaft verstanden wird, gilt es, solche Ideen einem harten Test in der Realitat auszusetzen. Der Begriindungs- iind der Verwendungszusammenhang neuer Ideen darf nicht iibersehen werden (vgl. Ulrich, 1979; 1977). Im Begrimdungszusammenhang ist jedoch nicht alles erlaubt. Vielmehr sollten die Theorien und Modelle zur integrierten Kommunikation so formuliert und operationalisiert werden, daB sie empirisch prufbar sind. Dies soil nicht in einen "Bestatigungsfetischismus" ausarten, sondem vielmehr zur Falsifikation nicht bewahrter Aussagensysteme fuhren (vgl. Popper, 1966)^. Hier mangelt es zur Zeit an empirischen Uberprufungen von Mitteln zur Integration der Kommunikation und deren Wirksamkeit. Fiir Marktreaktionen auf integrierte Kommunikation wurde in dieser Arbeit ein erstes theoretisches Konzept vorgelegt. Das Konzept basiert auf schematheoretischen Uberlegungen, erweitert um verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Involvement- und Imageryforschung imd um strategische Erkenntnisse, insbesondere Positionierungsaspekte. Mit diesem theoretischen Konzept konnen bereits fimdierte Aussagen uber die Wirkungen unterschiedlicher Integrationsmittel gemacht werden. Dieses theoretische Konzept ist quasi "das Netz", das ausgeworfen wurde, mn Maiktreaktionen auf integrierte Kommunikation "zu rationalisieren, zu erklaren xmd zu beherrschen" (Popper, 1966, S. 31). Die Maschen dieses Netzes miissen jedoch noch enger gezogen werden. Dies betrifift vor allem - die Entwicklung differenzierterer Wirkungsmechanismen fur verschiedene Integrationsformen unter unterschiedUchen Rahmenbedingungen, - Uberlegungen zur Entwicklung neuer, altemativer Integrationsklammem, - nahere Analysen des Zusammenwirkens unterschiedlicher Kommunikationsmittel sowohl zeitpimkt- als auch zeitraimibezogen.

367 Dieser methodische Pluralismus gcwinnt in der Konsumentenforschung durch zunehmendc Verwendung qualitativer Methoden aus anderen Disziplinen wie den Geisteswissenschaften an Bedeutung (vgl. Behrens, 1994). Er wird in den USA jedoch durch zum Teil heftige wissenschaftstheoretische Diskussionen mit polarisierenden Standpunkten begleitet (vgl. z. B. die Beitrage im Journal of Marketing von Muncy, Fisk, 1987; Hunt, 1990, 1992, 1993; Peter, 1992; Zinkhan, Hirschheim, 1992; Jones, Monieson, 1990 bzw. im Journal of Consumer Research die Auseinandersetzung zwischen Siegel, 1988 und Anderson, 1986, 1988a, 1988b). 368 Zu Anwendungsproblemen der Falsifikationslehre in der Okonomie vgl. u. a. Meyer (1979).

357

~ die Suche nach weiteren erganzenden oder altemativen theoretischen Ansatzen zur Erklarung der Wirkung integrierter Kommimikation und deren empirische Fundierung und Vergleich mit dem vorliegenden Theoriekonzept. Hinsichtlich der Methoden zur Messung von Integrationswirkungen besteht ebenfalls zusatzlicher Handlimgsbedarf. Die hier vorgeschlagenen MeBkonzepte mussen verfeinert und erganzt werden. Sie stellen ein zwar flinktionierendes, aber noch erweiterbares "Mefigeriist" dar. Da die Wirkungen der Kommunikation in aller Regel mit einer entsprechenden Zeitverzogerung auftreten, stellt sich hier auch immer das schwierige Problem, zu ermitteln, welche Kommunikationswirkungen man zu unterschiedlichen Zeitpunkten iiberhaupt miBt; ganz zu schweigen von der Ermittlung moglicher Einzelbeitrage zur integrierten Kommunikation durch verschiedene Kommunikationsinstrumente. Eine solche Messung ist zwar nicht unbedingt zur Ermittlung der Integrationswirkung durch alle benutzten Kommunikationsinstrumente erforderlich, sehr wohl jedoch fur eine optimale Allokation der Kommimikationsaufwendungen auf die einzelnen Instrumente. Hier offiiet sich fur interessierte Wissenschaftler ein groBes, wenngleich auch schwieriges Forschimgsfeld, da es immer leichter sein wird, Einzelaspekte der Kommunikation zu untersuchen als Integrationsaspekte.

359

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