Reale und mediale Produkterfahrungen: Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Coss-Media-Marketingmaßnahmen

Sandra Diehl Reale und mediale Produkterfahrungen

GABLER RESEARCH Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Prof. Dr. Sandra Diehl, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Tobias Langner, Universität Wuppertal, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Martina Steul-Fischer, Universität Nürnberg, Professor Dr. Ralf Terlutter, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Sandra Diehl

Reale und mediale Produkterfahrungen Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Cross-Media-Marketingmaßnahmen Mit einem Geleitwort von Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Habilitationsschrift Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2008

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske | Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1681-5

Geleitwort

V

Geleitwort Die vorliegende Arbeit, die von der Universität des Saarlandes als Habilitationsschrift angenommen wurde, widmet sich einem zentralen Thema der Mediengesellschaft – der theoretischen und empirischen Analyse der Wirkungen von realen und medialen Einflussfaktoren und Produkterfahrungen auf die KonsumentInnen. Die Autorin liefert im Rahmen dieser Analyse Antworten auf Fragen wie: Welche Wirkung üben reale und mediale Umwelterfahrungen auf das Leben der Menschen aus? Werden Einflussfaktoren über Medien anders wahrgenommen und psychisch erlebt, als wenn man mit realen Objekten zu tun hat? Und wie hängen diese beiden Alternativen möglicher Umwelterfahrungen voneinander ab? Vermischen sie sich sogar zu vergleichbaren Wirkungen? Diese Fragen gehen weit über den wirtschaftswissenschaftlichen Kontext hinaus und berühren die menschliche Gesellschaft in allen Lebensbereichen, etwa im Beruf, im Privatleben oder in der Familie. Aber auch speziell in der Betriebswirtschaftslehre – um die es in der Arbeit von Frau Dr. Diehl geht – spielt die Verknüpfung medialer und realer Umwelteinflüsse eine große Rolle. Die Verfasserin untersucht, wie reale und mediale Einflussfaktoren und Produkterfahrungen auf die MarkteilnehmerInnen (KonsumentInnen im weitesten Sinne) wirken und das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Die Arbeit besteht aus zwei großen Teilen, die jeweils einen umfangreichen theoretischen Teil und eine umfangreiche empirische Erhebung umfassen. Im ersten Teil leistet die Autorin einen innovativen Beitrag zur Kaufentscheidungsforschung und im zweiten Teil zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (Ad- und Trial-Forschung). Der theoretische Bezugsrahmen zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen stellt eine Weiterentwicklung bestehender Ansätze dar. Er besitzt eine umfassende Perspektive, indem er unterschiedliche Werbemedien und Produkte sowie verschiedene Qualitäten des Produktkontaktes berücksichtigt. Es liegt eine sehr innovative und lesenswerte Arbeit zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen vor. Frau Dr. Diehl gibt umfangreiche strategische und operative Handlungsempfehlungen, die dazu beitragen, Cross-Media-Werbestrategien in Kombination mit realen Produkterfahrungen zu optimieren. Der Arbeit kommt damit im Bereich CrossMedia-Marketing in Verbindung mit Experience-Marketing eine herausragende Bedeutung für Wissenschaft und Praxis zu. Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg

Vorwort

VII

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 2008 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes als Habilitation angenommen. Das Schreiben einer Habilitation kann mit dem Besteigen eines Berges verglichen werden. Manche Passagen sind leicht zu bewältigen und es geht schnell dem Ziel entegegen, manche Passagen sind steiler und benötigen mehr Zeit und Energie. Am Ziel angekommen stellt sich ein großes Glücksgefühl ein und die Strapazen sind fast vergessen oder rücken zumindest in den Hintergrund. Für die Hilfe bei den schwierigeren Passagen möchte ich mich insbesondere bei meiner Familie und bei meinen Freundinnen und Freunden bedanken. Sie haben mich in vielfältiger Weise unterstützt, durch aufmunternde Worte, das (unerschütterliche) Vertrauen in mich und den erfolgreichen Abschluss der Arbeit und durch fruchtbare Diskussionen. Auch bei meinen ehemaligen Saarbrücker Kolleginnen und Kollegen möchte ich mich für die stets angenehme Zusammenarbeit bedanken. Einen besonders herzlichen Dank möchte ich meinem Habilitationsvater Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg aussprechen, der mich bei der Bergbesteigung unterstützt hat und mir viele nützliche Anregungen gegeben hat, und auch meinem Zweitgutachter Herrn Univ.-Prof. Dr. Stefan Strohmeier, der sofort bereit war, die Arbeit als Zweitgutachter zu betreuen. Für die intensive Hilfe bei der Bewältigung des Spagats zwischen Beruf und Familie möchte ich mich sehr herzlich bei meiner Mutter bedanken und bei meiner Schwiegermutter für das sorgfältige Korrekturlesen der Arbeit. Mein größter Dank gilt meinem Mann, der die Arbeit durch konstruktive Kritik und wertvolle Anregungen bereichert hat, und meinen beiden Kindern, die die Bergbesteigung am intensivsten miterlebt haben und in dieser Zeit häufig auch mal auf ihre Mama verzichten mussten. Meinem Mann und meinen Kindern widme ich dieses Buch.

Prof. Dr. Sandra Diehl

Inhaltsübersicht

Inhaltsübersicht 1

Einleitung ................................................................................................... 1

2

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen ............................................................................... 11

3

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen ................................. 35

4

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten............................................................................. 63

5

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................. 127

6

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen ........................................ 235

7

Implikationen......................................................................................... 365

Literaturverzeichnis .................................................................................... 389 Anhang ......................................................................................................... 425

IX

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................ XI Abbildungsverzeichnis ................................................................................ XVII Tabellenverzeichnis ...................................................................................... XIX Anhangsverzeichnis .................................................................................. XXIII

1

Einleitung ................................................................................................... 1 1.1 Einführung in die Thematik ..................................................................... 1 1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit ........................... 2 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 3 1.4 Vorgehen der Arbeit ................................................................................. 6

2

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen ............................................................................... 11 2.1 Begriffliche Grundlagen ......................................................................... 11 2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte .......................... 16 2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen ......................................... 17 2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen...................................................... 19 2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen.............................................................. 22

2.3 Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt................................ 26 2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt ............................ 26 2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten .................................................................. 27

3

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen ................................. 35 3.1 Einführung ............................................................................................... 35 3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen 36 3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses ........................................... 36 3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen ........................................................... 41

XI

XII

Inhaltsverzeichnis

3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung.........44 3.4 Einfluss der Persönlichkeit......................................................................51 3.4.1 Begriffliche Grundlagen........................................................................ 52 3.4.2 Persönlichkeitstheorien ......................................................................... 53 3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten ........ 57

3.5 Einfluss des Lebensstils ...........................................................................59 3.5.1 Begriffliche Grundlagen........................................................................ 60 3.5.2 Lebensstilforschung ............................................................................... 60 3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit ................................. 62

4

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ............................................................................. 63 4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie ...................................................63 4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ...63 4.2.1 Die Diary-Methode ................................................................................ 63 4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode ............... 68 4.2.3 Variablen der Studie - Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten ................................................................ 70 4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ........................................................................................ 76 4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.............................................. 81

4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................82 4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel ................ 82 4.3.2 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Güter ..................................................... 84

4.4 Preisbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................90 4.5 Personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................93 4.5.1 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ................................................................................ 93

Inhaltsverzeichnis

XIII

4.5.2 Lebensstilbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .................................................................................... 101 4.5.3 Gegenüberstellung der Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils ............................................................................................ 116 4.5.4 Soziodemografisch bedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ................................................ 117

4.6 Zusammenfassung der Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ...................................................................................... 121 4.7 Limitationen der Diary-Befragung und weiterer Forschungsbedarf .................................................................................. 125

5

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................. 127 5.1 Einführung und zentrale Forschungsfragen ...................................... 127 5.2 Erkenntnisse zur Wirkung und Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen.................................................................. 129 5.2.1 Gedächtnispsychologische Erklärungsansätze ................................. 132 5.2.1.1 Schematheorie ......................................................................... 132 5.2.1.2 Multimodale Gedächtnistheorie und AccessibilityDiagnosticity Modell ............................................................... 134 5.2.2 Kognitive Dissonanztheorie ................................................................ 138 5.2.2.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 138 5.2.2.2 Zusammenfassung kognitive Dissonanztheorie ...................... 140 5.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie......................................................... 141 5.2.3.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 141 5.2.3.2 Zusammenfassung Assimilations-Kontrast-Theorie ............... 148 5.2.4 Framing-Theorie ................................................................................. 149 5.2.4.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 149 5.2.4.2 Zusammenfassung Framing-Theorie ....................................... 157 5.2.5 Informationsintegrationstheorien ...................................................... 158 5.2.5.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 158 5.2.5.2 Zusammenfassung Informationsintegrationstheorien.............. 162

XIV

Inhaltsverzeichnis

5.2.6 Primacy- und Recency-Effekt............................................................. 163 5.2.6.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 163 5.2.6.2 Zusammenfassung Primacy- und Recency-Effekt ................... 166 5.2.7 Synthese der unterschiedlichen Theorien.......................................... 167 5.2.8 Überblick über empirische Studien zur Interaktion von Werbung und Produkterfahrung ....................................................... 169

5.3 Modellentwicklung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen: Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ...............................183 5.3.1 Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell - Ableitung von Hypothesen ........... 185 5.3.2 Ableitung von Hypothesen für die Mittelwertvergleiche ................. 205

5.4 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums .......................................................................212 5.5 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den produktbezogenen Faktor Art des Produktes .....................................222 5.6 Erkenntnisse zur Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen ..............................................................................229

6

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen......................................... 235 6.1 Ziele der Studien ....................................................................................235 6.2 Design der Studien und Vorgehensweise im Rahmen der Experimente............................................................................................235 6.2.1 Studien zum Produkt Kaffee .............................................................. 237 6.2.2 Studien zum Produkt Kleidung .......................................................... 240 6.2.3 Studien zum Produkt Auto ................................................................. 241 6.2.4 Erkenntnisbeiträge der Studien zu bestehenden Forschungslücken ................................................................................ 243 6.2.5 Operationalisierung der Variablen .................................................... 247

6.3 Ergebnisse zum erweiterten Ad/Trial-Trial/AdStrukturgleichungsmodell .....................................................................253 6.3.1 Güte des Kausalmodells ...................................................................... 253 6.3.2 Prüfung der Hypothesen ..................................................................... 256 6.3.3 Unterschiede in den Einflussstärken der Variablen in den beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ................................................. 257

Inhaltsverzeichnis

XV

6.3.4 Diskussion der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ............ 259 6.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/AdModell ................................................................................................... 263

6.4 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für das Produkt Kaffee und das Medium Print .................................................................................. 263 6.4.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche ................................................. 264 6.4.2 Diskussion der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche....................... 273 6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche ......... 277

6.5 Ergebnisse des intermedialen Vergleichs (Print, TV und Internet) . 278 6.5.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien .......................... 279 6.5.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Medien .................................................................................................. 302 6.5.3 Diskussion der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs................ 308 6.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs .. 311

6.6 Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs (Kaffee, Automobile und Kleidung) ................................................................... 313 6.6.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Produkten .................... 315 6.6.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Produkten............................................................................................. 332 6.6.3 Diskussion der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs ..... 337 6.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs ............................................................................................. 340

6.7 Zusammenfassung des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs ............................................................................................... 341 6.8 Qualität der medialen und realen Erfahrung..................................... 344 6.8.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung .................................................. 344 6.8.2 Diskussion der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen ........................................................................... 354 6.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen ........................................................... 357

6.9 Limitationen der Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen und weiterer Forschungsbedarf ...................... 360

XVI

7

Inhaltsverzeichnis

Implikationen ......................................................................................... 365 7.1 Implikationen für die Marketingforschung aus der DiaryBefragung................................................................................................365 7.2 Implikationen für die Marketingforschung aus den Ad/TrialTrial/Ad-Studien ....................................................................................367 7.3 Implikationen für die Marketingpraxis aus der Diary-Befragung ...372 7.4 Implikationen für die Marketingpraxis aus den Ad- und TrialStudien.....................................................................................................376

Literaturverzeichnis .................................................................................... 389 Anhang.......................................................................................................... 425

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Übersicht über relevante Rahmenbedingungen ............................................... 17 Abbildung 2: Mediennutzungsdauer in Minuten nach Daten der ARD/ZDFLangzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards und Klingler 20006) ........ 23 Abbildung 3: Brutto-Werbe-Spendings nach Daten von Nielsen Media Research (Möbus und Heffler 2007) ............................................................................... 24 Abbildung 4: Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real-Welten und Medien-Welten (Barthelmes und Sander 2001, 292). .............................. 32 Abbildung 5: Phasenmodell des Kaufentscheidungsverhaltens von Schiffman und Kanuk (2007) ................................................................................................... 39 Abbildung 6: Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth (1969, 30) ...................... 40 Abbildung 7: Klassifizierung zentraler Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten (eigene Darstellung) ........................................................... 50 Abbildung 8: Integrated Ad/Trial-Modell nach Kempf und Smith (1998, 327) ................. 183 Abbildung 9: Entwickeltes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ........................................................ 186 Abbildung 10: Überblick über die Mittelwertvergleiche der im Ad/Trial-Trial/AdModell untersuchten Variablen ..................................................................... 206 Abbildung 11: Kontinuum derIntensität der Wirkungen von TV-Werbung, Internetwerbung, Printwerbung und realen Erfahrungen .............................. 219 Abbildung 12: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck (Weiber und Adler 1995b) ............................................................... 224 Abbildung 13: Übersicht über die Erhebungszeitpunkte im Rahmen der Analysen zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen .................................. 233 Abbildung 14: Beispiele für Printanzeigen für die Marke Jacobs Krönung .......................... 238 Abbildung 15: Ausgewählte Screenshots der Internetwerbung für den intermedialen Vergleich ....................................................................................................... 238 Abbildung 16: Ausgewählte Screenshots der Fernsehwerbung ............................................ 239 Abbildung 17: In der Studie verwendete Printwerbung für das Produkt Kleidung ............... 241 Abbildung 18: Beispiele für in der Studie verwendete Printwerbungen für das Produkt Auto ............................................................................................................... 242 Abbildung 19: Nonverbale Skala zur Erfassung der Einstellung zur Werbung und zur Trial-Erfahrung (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 533) ..................... 250 Abbildung 20: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Medien ................. 303 Abbildung 21: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Produkte............... 333 Abbildung 22: Überblick über die Wirkungen der unterschiedlichen Qualitäten der Adund der Trial-Erfahrungen auf die Einstellungen in t=1 und t=2 .................. 347

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26:

Medienvielfalt in Deutschland 1985 bis 2006 (Aegis Media 2007, www.gwa.de/Medienvielfalt-422.0.html (Zugriff am 19.01.2008)................. 24 Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten (Weinberg 1981) ................................................................................................................ 42 Varimax-rotierte Faktormatrix der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen ........................................................................................ 77 Absolute Faktormittelwerte und Ränge der extrahierten Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen .................................................................................. 80 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln ......................................................... 82 Mittelwerte der Items zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nach Gütergruppen .................................................. 85 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern ....................................................... 86 Kreuztabellen für Kleidung, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte im Hinblick auf die informationsökonomische Gütereinteilung .......................... 89 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei hoch- versus niedrigpreisigen Gütern .............................................................. 91 Varimax-rotierte Faktormatrix der Persönlichkeit .......................................... 95 Mittelwerte der fünf Persönlichkeitsfaktoren nach Persönlichkeitsgruppen.................................................................................... 96 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Persönlichkeitsgruppen ........................................................................... 97 Varimax-rotierte Faktormatrix des einkaufsspezifischen Lebensstils ........... 107 Mittelwerte der Lebensstilfaktoren nach Lebensstilgruppen......................... 108 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Lebensstilgruppen ................................................................................. 110 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Alter ...................................................................................................... 118 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Geschlecht ............................................................................................. 119 Überblick über die Einflussstärken der Faktoren auf die Kaufentscheidungen in Abhängigkeit der analysierten Segmentierungen .... 123 Überblick über die verwendete Konnotation zu Ad und Trial ...................... 128 Synthese der Aussagen der verschiedenen Theorien ..................................... 169 Überblick über die wichtigsten Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................ 182 Hypothesen H A-T1 , H T-A1 und H MG AT-TA1 ...................................................... 188 Hypothesen H A-T2 , H T-A2 und H MG AT-TA2 ...................................................... 191 Hypothesen H A-T3 , H T-A3 und H MG AT-TA3 ...................................................... 193 Hypothesen H A-T4 , H T-A4 und H MG AT-TA4 sowie H A-T5 , H T-A5 und H MG AT-TA5 ...................................................................................................... 195 Hypothesen H A-T6 , H T-A6 und H MG AT-TA6 ...................................................... 197

XX

Tabelle 27: Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Tabelle 32: Tabelle 33: Tabelle 34: Tabelle 35: Tabelle 36: Tabelle 37:

Tabelle 38: Tabelle 39:

Tabelle 40:

Tabelle 41:

Tabelle 42:

Tabelle 43:

Tabelle 44:

Tabelle 45:

Tabelle 46:

Tabelle 47: Tabelle 48:

Tabellenverzeichnis

Hypothesen H A-T7 , H T-A7 und H MG AT-TA7 ..................................................... 198 Hypothesen H A-T8 , H T-A8 und H MG AT-TA8 ..................................................... 199 Hypothesen H A-T9 , H T-A9 und H MG AT-TA9 sowie H A-T10 , H T-A10 und H MG AT-TA10 .................................................................................................... 200 Hypothesen H A-T11 , H T-A11 und H MG AT-TA11 ................................................. 200 Hypothesen H A-T12 , H T-A12 und H MG AT-TA12 ................................................. 201 Hypothesen H A-T13 , H T-A13 und H MG AT-TA13 ................................................. 203 Hypothesen H A-T14 , H T-A14 und H MG AT-TA14 ................................................. 204 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung der Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................ 232 Übersicht über die Studien und Stichproben................................................. 235 Cronbach Alpha-Werte der Konstrukte für die Ad-Erfahrung und für die Trial-Erfahrung ............................................................................................. 252 Globale Anpassungsmaße des Kausalmodells (Anforderungen an die Gütemaße in Anlehnung an Bagozzi und Yi 1988; Homburg und Baumgartner 1995; Baumgartner und Homburg 1996) ................................ 254 Ergebnisse der Hypothesenprüfungen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Überblick....................................................................................................... 256 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Ad/Trial ................................................................................. 265 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Trial/Ad ................................................................................. 266 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 268 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 270 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................................................................... 271 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Trial/Ad und Ad/Trial ................................................................... 272 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial ......................................................................................................... 280 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Medien, Gruppe: Trial/Ad ......................................................................................................... 284 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................. 287 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................. 290

Tabellenverzeichnis

Tabelle 49:

Tabelle 50:

Tabelle 51: Tabelle 52: Tabelle 53: Tabelle 54: Tabelle 55: Tabelle 56: Tabelle 57: Tabelle 58: Tabelle 59:

Tabelle 60:

Tabelle 61: Tabelle 62: Tabelle 63:

Tabelle 64:

Tabelle 65: Tabelle 66: Tabelle 67: Tabelle 68:

XXI

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 293 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 295 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 7, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial ........ 297 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 8, alle Medien, Gruppen: Trial/Ad ...... 299 Zusammenfassung der Ergebnisse der Vergleiche 3, 7 und 8 für die Hypothesen H Medien 1A bis H Medien 2C ............................................................. 301 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 303 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 304 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 306 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 306 Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Medien .................... 308 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Produkte, Gruppe: Ad/Trial ......................................................................................................... 316 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Produkte, Gruppe: Trial/Ad ......................................................................................................... 320 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................ 324 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................ 327 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 329 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 331 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial............................................... 333 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial............................................... 334 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad............................................... 335 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad............................................... 335

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Tabelle 69: Tabelle 70: Tabelle 71: Tabelle 72: Tabelle 73: Tabelle 74:

Tabelle 75: Tabelle 76: Tabelle 77: Tabelle 78: Tabelle 79: Tabelle 80: Tabelle 81: Tabelle 82: Tabelle 83: Tabelle 84: Tabelle 85: Tabelle 86: Tabelle 87: Tabelle 88: Tabelle 89:

Tabellenverzeichnis

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Produkte ................. 336 Übersicht über die Hypothesen zur Qualität der realen und medialen Erfahrung ...................................................................................................... 344 Mittelwerte der über- und unterdurchschnittlichen Ad- und TrialErfahrungen in den einzelnen Gruppen ........................................................ 346 Signifikanzen der Einstellungsveränderungen .............................................. 347 Bewertungen der ersten Produkterfahrung in Abhängigkeit der Preattitude ..................................................................................................... 348 Überblick über die Wirkungen der Qualität der Produkterfahrungen in den verschiedenen Konstellationen vor dem Hintergrund der Assimilations-Kontrast-Theorie und eines Update-Prozesses der Einstellungen................................................................................................. 356 Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war ....................... 425 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial ......................................................................................................... 427 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad ......................................................................................................... 429 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Ad/Trial ...................................................... 430 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Ad/Trial ........................................................ 430 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 431 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Trial/Ad ...................................................... 431 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Trial/Ad ........................................................ 432 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 432 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Ad/Trial ................................................... 433 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Ad/Trial ........................................... 433 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Ad/Trial ............................................... 434 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Trial/Ad ................................................... 434 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Trial/Ad ........................................... 435 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Trial/Ad ............................................... 435

Anhangsverzeichnis

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Anhangsverzeichnis Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Anhang 5:

Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war ........................ 425 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial ......................................................................................................... 426 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad ......................................................................................................... 428 Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Medien Print, TV und Internet für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ....................... 430 Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ......................................................................................................... 433

Einleitung

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1 Einleitung 1.1 Einführung in die Thematik Der Einfluss der Medien auf das tägliche Leben des Menschen nimmt stetig zu. Das hängt einmal mit der gestiegenen und immer noch steigenden Anzahl von Medien zusammen und auch mit der erhöhten Mediennutzung der Individuen. Das Individuum konstruiert seine Wirklichkeit durch Erfahrungen, die durch Medien vermittelt werden, und durch reale Erfahrungen. Entsprechend kann die Umwelt in eine Erfahrungs- und in eine Medienumwelt untergliedert werden. Beide Umwelten sind für den Menschen „wirklich“ - die Medienwirklichkeit und die Erfahrungswirklichkeit interagieren miteinander und bestimmen beide das menschliche Verhalten. Der Konsument kann diese beiden Welten häufig nicht unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 419ff.). Die Medien tangieren nahezu alle Bereiche des menschlichen Lebens und es kommt ihnen auch ein großer Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 580) ist anzunehmen, dass die Erlebnisquellen von Konsumerlebnissen langfristig immer mehr verwischen. Das Verwischen der Quellen ist darauf zurückzuführen, dass Inhalt und Quelle der Nachricht nach einiger Zeit nicht mehr gedanklich miteinander verknüpft sind - ein Effekt, der in der Psychologie im Rahmen des „Sleeper-Effektes“ diskutiert wird (vgl. Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985). Das bedeutet, dass der Konsument im Extremfall nach einiger Zeit nicht mehr differenzieren kann, ob es sich um eine medial gemachte oder selbst erlebte Erfahrung handelt. Für manche Medien, insbesondere für das Fernsehen, wird sogar davon ausgegangen, dass ein Medieneindruck intensivere emotionalere Wirkungen entfalten und realer als die Realität erlebt werden kann (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 420f., 571f.). Aus einer Marketingperspektive ist vor diesem Hintergrund der Verschmelzung von Medienund Erfahrungsumwelt der Einfluss von medialen und nicht-medialen Erfahrungen auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten und die Interaktion dieser Erfahrungen von größter Bedeutung. Obwohl die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen für das tatsächliche Kaufverhalten eine wichtige Rolle spielt, gibt es bislang nur wenige Studien, die sich mit dieser Thematik beschäftigen. Auf ein Defizit an Studien, die einen Vergleich der Wirkungen von Produkterfahrungen und Werbung vornehmen, weisen zum Beispiel Hoch und Deighton (1989) und Wright und Lynch (1995) hin. Es fällt auf, dass es deutlich mehr Literatur zu den Wirkungen von Werbung als zu den Wirkungen von realen Produkt-

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Einleitung

erfahrungen gibt (vgl. Fisher Gardial et al. 1994; Smith 1993). Dabei stellen sowohl indirekte Erfahrungen wie Werbung als auch direkte Produkterfahrungen wie Ausprobieren, Ge- und Verbrauch des Produktes zwei sehr bedeutende Möglichkeiten für Konsumenten dar, Informationen über die Vorteile eines Produktes zu erhalten und etwas über das Produkt zu lernen (vgl. Chakraborty und Wright 1994; Li, Daugherty und Biocca 2001). Die Erforschung, ob und inwieweit Werbung später folgende Produkterprobungen prägen kann, ist wichtig, weil Überzeugungen, die auf einer realen Produkterfahrung basieren, ein großer Einfluss auf die Gesamteinstellung des Konsumenten gegenüber der Marke zugeschrieben wird und Werbung eine Größe ist, die vom Marketing kontrolliert werden kann. Auch die umgekehrte Fragestellung, ob Werbung in der Lage ist, nach einer realen Produkterfahrung noch einen Einfluss auf die Produkteinstellung der Konsumenten auszuüben, ist von großer Relevanz für das Marketing, z.B. im Rahmen der Nachkaufwerbung. In den letzten Jahren ist zwar ein stärkeres Interesse an der Wirkung von Produkterfahrungen in der Interaktion mit Werbung zu erkennen (vgl. z.B. die Studien von Braun 1999; Braun-LaTour und LaTour 2005; Kempf und Smith 1998; Kempf und Laczniak 2001), aber es bestehen noch viele offene Forschungsfragen im Hinblick auf die Bedeutung der Reihenfolge der Produkterfahrungen, auf die Art des Mediums, die Art des Produktes oder die Qualität der gemachten Produkterfahrungen. An diesen Fragestellungen knüpft die vorliegende Arbeit an.

1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit Nach Kaas (2000) kann in der deutschen Marketingforschung zwischen drei zentralen Paradigmen differenziert werden: (1) das neoklassische Paradigma, (2) das neoinstitutionelle Paradigma und (3) das neobehavioristische Paradigma. Die vorliegende Arbeit basiert in erster Linie auf dem neobehavioristischen Paradigma und analysiert die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) können unter Verhaltenswissenschaften alle Wissenschaften zusammengefasst werden, die sich auf das menschliche Verhalten beziehen (vgl. auch Gröppel-Klein 2007a). Das Ziel der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie besteht nach Kroeber-Riel (1975) darin, durch ein System von Aussagen die Wirkungen der absatzpolitischen Instrumente auf dem Markt anhand verhaltenswissenschaftlicher Kategorien zu beschreiben und zu erklären. Die Kenntnis dieser Wirkungen erlaubt die Formulierung von Sozialtechniken, die beschrieben werden können als Nutzung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beeinflussung des sozialen Lebens (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg

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2003). Die vorliegende Arbeit dient dazu, Sozialtechniken für eine erfolgreiche Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen zu entwickeln. Die Arbeit folgt den von Kroeber-Riel und Weinberg (2003) postulierten Forschungskriterien der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung (1) interdisziplinär, (2) empirischpositivistisch und (3) pragmatisch. Als interdisziplinär ist die Arbeit zu bezeichnen, weil sie Erkenntnisse aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen verwendet (z.B. der Psychologie, der Soziologie oder der Sozialwissenschaft). Die Arbeit ist empirischpositivistisch, da die theoretisch formulierten Zusammenhänge (Hypothesen und Theorien) an der Realität getestet werden. Hierfür werden umfangreiche empirische Untersuchungen durchgeführt, eine Studie zur Erhebung der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten (vgl. Kapitel 4) und Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (vgl. Kapitel 6). Da die Arbeit aus den theoretischen und empirischen Ergebnissen zahlreiche Implikationen für die Marketingforschung und die Marketingpraxis ableitet, ist sie auch als pragmatisch anzusehen.

Die vorliegende Arbeit orientiert sich insbesondere bei den Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen an den Untersuchungsbereichen, zwischen denen im Rahmen der Wissenschaftstheorie differenziert wird: dem Entdeckungs-, Begründungs- und Verwertungszusammenhang (vgl. Brosius und Koschel 2005). Im Rahmen des Entdeckungszusammenhangs werden die wissenschaftlichen Fragestellungen formuliert. Im Begründungszusammenhang werden relevante Theorien herangezogen und der Forschungsstand in der Literatur analysiert und dargestellt. Auf Basis der hieraus entwickelten Definitionen und Hypothesen wird die Methode ausgewählt und die Datenerhebung und -analyse durchgeführt. Im Rahmen des Verwertungszusammenhangs werden die Ergebnisse interpretiert und ihr Beitrag zur Beantwortung der zentralen Forschungsfragen geprüft. Hier werden Implikationen für die Marketingforschung und -praxis abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

1.3 Zielsetzung In der vorliegenden Arbeit soll der Einfluss von medialen und nicht-medialen Erfahrungen auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten analysiert werden. Wie Menschen Entscheidungen treffen, ist ein Gebiet, in dem nach wie vor aufgrund der Komplexität und der dynamischen Natur des Prozesses ein hoher Forschungsbedarf besteht (Blackwell, Miniard und Engel 2006). Es besteht in der Literatur Einigkeit darüber, dass eine große Anzahl von Faktoren die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflusst (z.B. Bettman, Johnson und

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Payne 1991; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Hoyer und MacInnis 2004; Jacoby et al. 1986; Schiffman und Kanuk 2007). „Virtually all thought and behavior ist multiply caused, the resultant of numerous coacting factors“ (Anderson 1981, 361). Ein Ziel der vorliegenden Untersuchung liegt in einer theoretisch fundierten und empirisch überprüfbaren Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Basierend auf dieser Klassifizierung soll insbesondere der Einfluss von medialen Einflussfaktoren und nicht-medialen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten miteinander verglichen werden. Hierbei wird differenziert, ob in Bezug auf die Art des Produktes oder in Bezug auf personenbezogene Merkmale Unterschiede bei den Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen bestehen. Weitere Ziele der vorliegenden Arbeit liegen in der detaillierten Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen auf das Kaufverhalten und dabei vor allem in der Gegenüberstellung des Einflusses von realen und medial vermittelten Erfahrungen. Eine Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, ein empirisch überprüfbares Modell zur Interaktion der realen und medialen Produkterfahrungen zu entwickeln. Untersucht wird im Rahmen der Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen die Bedeutung der Reihenfolge des Produktkontaktes, ob z.B. die Produkteinstellung nach einer eigenen Produkterfahrung (z.B. Verkostung) durch eine im Anschluss gezeigte Werbung beeinflusst werden kann, bzw. auch in der umgekehrten Richtung wird der Einfluss einer realen Produkterfahrung, die nach einem Werbekontakt erfolgt, auf die Einstellung des Konsumenten analysiert. Im Rahmen der Analyse der Interaktion zwischen realen und medialen Produkterfahrungen wird differenziert, ob es Unterschiede im Hinblick auf die Art des verwendeten Mediums (Print, TV, Internet) und im Hinblick auf die Art des Produktes (Such-, Vertrauens- oder Erfahrungsgut) gibt. Die Arbeit soll einen Erkenntnisbeitrag leisten, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Des Weiteren wird der Einfluss der wahrgenommenen Qualität der Ad- und der Trial-Erfahrung auf die Produkteinstellungen der Konsumenten analysiert. Ziel der Arbeit ist eine umfassende Analyse verschiedener marketingrelevanter Konstellationen von realen und medialen Produkterfahrungen, z.B. ein Vergleich der Wirkungen eines medialen mit einem realen Produktkontakt, die Analyse der Wirkungen von Werbung vor und nach einer realen Produkterfahrung und ein Vergleich der Wirkungen von doppelten Produktkontakten in unterschiedlicher Reihenfolge. Dieser Vergleich wird für verschiedene Produkte und Medien durchgeführt, um zu sehen, ob sich produkt- oder medienabhängige Differenzen ergeben. Letztere sind für die Konzeption von Cross-Media-Werbestrategien bedeutsam.

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Die Ziele der Untersuchung im Überblick: Theoretischer und empirischer Teil 1: -

Theoretisch fundierte und empirisch überprüfte Klassifizierung der medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung

-

Vergleich der Bedeutung von medialen und nicht-medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

-

Analyse von möglichen personenbedingten Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Einfluss der Persönlichkeit, des Lebensstils, von soziodemografischen Variablen)

-

Analyse von möglichen produktbezogenen Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Differenzierung nach Such-, Erfahrungsund Vertrauensgütern)

-

Analyse von möglichen preisbezogenen Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Vergleich von höher- und niedrigpreisigeren Produkten)

Theoretischer und empirischer Teil 2: -

Detaillierte Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen und medial vermittelten Erfahrungen auf die Produkteinstellung der Konsumenten

-

Analyse der Interaktion von medialen und realen Einflüssen in Abhängigkeit der Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrungen

-

Entwicklung eines Modells für die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (Ad/Trial-Trial/Ad-Modell)

-

Analyse von Unterschieden im Modell bzw. der Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Mediums (Print, TV, Internet)

-

Analyse von Unterschieden im Modell bzw. der Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Produktes (Such- und Erfahrungsgüter)

-

Analyse der Auswirkungen der Qualität der Ad- und Trial-Erfahrungen auf die Produkteinstellungen

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Einleitung

1.4 Vorgehen der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in sieben Teile und beinhaltet zwei umfangreiche empirische Erhebungen. Nach der Einleitung im ersten Teil werden im zweiten Teil der Arbeit die Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen dargestellt. Dazu werden relevante begriffliche Abgrenzungen vorgenommen, wichtige Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte diskutiert und es erfolgt ein Überblick über die Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt. Hierbei wird auf die Verschmelzung von realer und medialer Umwelt und auf kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten eingegangen. Im dritten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten erörtert. Es werden Modelle des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt und ein Überblick über verschiedene Kaufentscheidungsarten gegeben. Theoriebasiert und aufbauend auf bestehenden Systematisierungen wird eine Klassifizierung von realen und medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten entwickelt. Es wird hierbei zunächst zwischen externen und internen Einflussfaktoren unterschieden. Die internen Einflussfaktoren werden weiter differenziert in aktuelle Bedürfnisse bzw. aktuelle Gegebenheiten und in stabile individuelle Prädispositionen. Die externen Einflussfaktoren untergliedern sich weiter in nicht-mediale und mediale Einflussfaktoren. In den weiteren Kapiteln von Teil 3 wird analysiert, welchen Einfluss die Persönlichkeit und der Lebensstil der Individuen auf die Faktoren ausüben können, die das Kaufentscheidungsverhalten beeinflussen. Hierfür wird ein Überblick über Persönlichkeitstheorien und die Lebensstilforschung gegeben und ihre Bedeutung für das Konsumentenverhalten diskutiert. In Teil 4 der Arbeit wird eine empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten durchgeführt. Hierbei wird die in Teil 3 entwickelte Klassifizierung empirisch geprüft. Als Methode zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens wird die für die Marketingforschung innovative Diary-Methode eingesetzt. Bei der Diary-Methode werden die Probanden gebeten, ihre Einkäufe in einer bestimmten zeitlichen Periode in einer tagebuchähnlichen Form festzuhalten und anhand von emotionalen, kognitiven und konativen Variablen zu bewerten. Basierend auf der empirisch bestätigten Klassifizierung wird analysiert, ob sich produktbezogene, preisbezogene oder personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ergeben. Bei den produktbezogenen Unterschieden

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werden Lebensmittel und Nicht-Lebensmittel gegenübergestellt sowie Güter mit überwiegend Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften miteinander verglichen. Bei den preisbezogenen Unterschieden wird zwischen höher- und niedrigpreisigen Produkten differenziert. Im Rahmen der personenbezogenen Unterschiede wird der Einfluss der Persönlichkeit, des Lebensstils und ausgewählter soziodemografischer Kriterien geprüft. Die sich ergebenden Unterschiede werden diskutiert und es werden Implikationen für die Marketing- und Handelspraxis abgeleitet. Zusammenfassend wird im ersten empirischen Teil der Arbeit eine theoriebasierte, umfangreiche Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten empirisch überprüft und in diesem Zusammenhang die unterschiedliche Bedeutung von medialen und nicht-medialen Einflussfaktoren bei verschiedenen Personen, Produkten und Preiskategorien untersucht. Im fünften Teil der Arbeit liegt der Fokus auf einer detaillierten Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen und medialen Produkterfahrungen auf das Kaufverhalten sowie auf der Interaktion der realen und medialen Erfahrungen. Im Rahmen von Teil 5 werden zunächst theoretische Grundlagen zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen dargestellt. Hierbei werden gedächtnispsychologische Ansätze, Erkenntnisse der Theorie der kognitiven Dissonanz, der Assimilation-Contrast Theorie, der FramingTheorie und von Informationsintegrationstheorien diskutiert. Des Weiteren wird auf den Recency- und Primacy-Effekt eingegangen. Im Anschluss wird eine Synthese der unterschiedlichen Theorien vorgenommen. Nach der Vorstellung der relevanten Theorien werden Hypothesen für die empirische Analyse abgeleitet. Dabei können fünf Teilbereiche unterschieden werden: 1. Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen und den bisher durchgeführten Studien wird ein Modell zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen entwickelt, das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell. Beim Ad/Trial-Trial/Ad-Modell handelt es sich um eine Modifikation und Weiterentwicklung des Modells von Kempf und Smith (1998). Das konzipierte Modell trägt zur Erklärung der Interaktion von Werbung und realer Produkterfahrung für die Reihenfolgen Werbung/reale Produkterfahrung und reale Produkterfahrung/Werbung bei. 2. Zusätzlich werden Hypothesen über die Höhe der Ausprägungen der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für unterschiedliche marketingrelevante Konstellationen (z.B. unterschiedliche Reihenfolge des Produktkontaktes, einfacher versus doppelter Produktkontakt) abgeleitet. 3. Es erfolgt eine Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums. Hierbei wird analysiert, ob Unterschiede in der Stärke der Beziehungen

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oder den Ausprägungen der Variablen zu erwarten sind, je nachdem, ob als Werbemedium Print, TV oder Internet eingesetzt wird. Zusätzlich werden Hypothesen aufgestellt, welches Medium die ähnlichsten Wirkungen wie reale Produkterfahrungen hervorrufen kann. Dieser Teilbereich ist bei der Konzeption von Cross-Media-Kommunikationsstrategien relevant. 4. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, ob sich Unterschiede in der Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen ergeben, die sich auf die Art des Produktes zurückführen lassen. Es werden neben dem Produkt Kaffee noch die Produktkategorien Automobile und Kleidung in die Analyse einbezogen. Die drei Produktkategorien stellen Repräsentanten für Suchgüter und für kurz- und langlebige Erfahrungsgüter dar. Für die unterschiedlichen Produktkategorien werden ebenfalls Hypothesen abgeleitet in Bezug auf die Stärke der Beziehungen der analysierten Variablen und in Bezug auf die Ähnlichkeit der Wirkungen von medialen und realen Produkterfahrungen in Abhängigkeit von der Art des Produktes. 5. In die vorliegende Arbeit wird des Weiteren ein Punkt integriert, der in früheren Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen oft vernachlässigt wurde: die Bedeutung der vom Konsumenten selbst wahrgenommenen und beurteilten Qualität der realen Produkt- und der Werbeerfahrungen und der Einfluss dieser subjektiv wahrgenommenen Qualität der Produkterfahrungen auf die Produkteinstellungen der Konsumenten zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Teil 6 der Arbeit beschreibt die durchgeführten Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und umfasst die empirische Prüfung des entwickelten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells sowie der weiteren in Teil 5 entwickelten Hypothesen. Die Datenerhebung erfolgt im Rahmen eines experimentellen Designs, bei dem die Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung und die Medien Print, TV und Internet verwendet werden. Analog zu der Struktur von Teil 5 können fünf Teilbereiche der empirischen Untersuchung unterschieden werden: 1. Im ersten Teil erfolgt die kausalanalytische Überprüfung des konzipierten Ad/TrialTrial/Ad-Modells. Es wird analysiert, ob sich Unterschiede in den Einflussstärken der im Modell enthaltenen Variablen für die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ergeben. 2. In Teil 2 der empirischen Untersuchung werden die Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für sechs marketingrelevante Konstellationen für das Produkt Kaffee und das Medium Print dargestellt und interpretiert.

Einleitung

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3. Im dritten Teil der Untersuchung werden die Resultate des intermedialen Vergleichs für die Medien Print, TV und Internet dargestellt. Hierbei werden die Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien für die realen und medialen Produkterfahrungen und die Ergebnisse des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für Medien erörtert. 4. Teil 4 enthält die Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs für die Produktkategorien Kaffee, Automobile und Kleidung. Analog zum intermedialen Vergleich wird empirisch analysiert, ob sich in Abhängigkeit des verwendeten Produktes Unterschiede in den Höhen der Variablenausprägungen von realen und medialen Produkterfahrungen und den Einflussstärken des entwickelten Modells ergeben. 5. Im fünften Teil wird empirisch geprüft, ob die Qualität der realen bzw. medialen Produkterfahrungen einen Einfluss auf die Produkteinstellung hat, und wenn ja, in welcher Art und Weise sich die Produkteinstellung durch eine positive oder negative Qualität der gemachten Produkterfahrungen verändert. Zusammenfassend enthält Kapitel 6 der Arbeit umfassende empirische Studien zur Fragestellung, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Zusätzlich werden Limitationen der Studien aufgezeigt und der weitere Forschungsbedarf diskutiert. Die Arbeit schließt in Teil 7 mit umfangreichen Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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2 Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen 2.1 Begriffliche Grundlagen Im folgenden Kapitel werden zunächst einige grundlegende Begriffe geklärt, die für das Verständnis der Arbeit von Bedeutung sind. Produkt Im Folgenden wird der generische Produktbegriff zugrunde gelegt, unter dem der gesamte den Konsumenten vom Unternehmen angebotene Nutzen subsumiert wird. Dieser wahrgenommene Nutzen entsteht als das Resultat einer Menge von Eigenschaften, durch die sich die angebotene Leistung auszeichnet. Der Produktbegriff kann nach der generischen Begriffsauffassung sowohl materielle Sachleistungen als auch immaterielle Dienstleistungen umfassen (vgl. Meffert 2000, 334f.). Produktwahrnehmung Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt werden. Gegenstände, Vorgänge, Beziehungen etc. werden über die verschiedenen Sinnesmodalitäten (Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen, Empfinden) aufgenommen und diese Sinneseindrücke werden kognitiv verarbeitet und interpretiert. Der menschliche Wahrnehmungsprozess zeichnet sich durch Subjektivität, Aktivität und Selektivität aus (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 268ff.). Subjektivität bedeutet, dass es keine objektive Wahrnehmung gibt, sondern dass jeder Einzelne seine Umwelt unterschiedlich und damit subjektiv wahrnimmt. Aktivität heißt, dass das Individuum nicht nur ein passives „Opfer“ von externen Reizeindrücken ist, sondern bewusst nach Informationen sucht, um sich seine Umwelt aktiv zu konstruieren. Selektivität bedeutet, dass es für das Individuum nicht möglich ist, alle auf die Sinnesorgane einströmenden Reize zu verarbeiten. Zur Bewältigung der Vielzahl an Informationen ist eine Informationsselektion notwendig. Bei der Produktwahrnehmung ist der Gegenstandsbereich der Wahrnehmung ein Produkt. Es handelt sich um einen durch eine aktuelle Produktdarbietung ausgelösten Prozess. Produktwahrnehmung findet zum Beispiel statt, wenn ein Konsument mit einer Produktwerbung konfrontiert wird oder wenn er eine reale Produkterfahrung macht, z.B. durch das Ausprobieren des Produktes. Eng mit der Produktwahrnehmung verknüpft ist die Produktbeurteilung.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Produktbeurteilung Die Produktbeurteilung kann als Teilbereich der Produktwahrnehmung angesehen werden, da Wahrnehmung „nicht nur die Entschlüsselung der aufgenommenen Reize (Informationen), sondern auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes“ (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 279) umfasst. Im Rahmen der Produktbeurteilung geht es um die Bildung eines Qualitätsindikators durch das Ordnen und Bewerten von aufgenommenen Produktinformationen. Produktbeurteilungen sind stets subjektive Prozesse und werden von den subjektiv wahrgenommenen Merkmalsausprägungen bestimmt. Das Ergebnis des Produktbeurteilungsprozesses ist die (subjektive) Einschätzung der Qualität des Produktes (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 279). Einstellung Es besteht eine breite Übereinstimmung in der Literatur, dass eine Einstellung als „a summary evaluation of an object“ (vgl. Malhotra 2005, 477) aufgefasst werden kann1. Der Begriff Objekt wird hierbei weit gefasst. Es kann sich um Produkte, Produktkategorien, Marken, Dienstleistungen, Menschen, Werbungen, Websites, Preise, Medien, Händler, um die Produktnutzung etc. handeln (Schiffman und Kanuk 2007, 238). Es besteht auch Einigkeit in der Literatur darüber, dass Einstellungen gelernt sind. Sie bilden sich als Ergebnis von einer direkten Erfahrung mit dem Produkt, Informationen von anderen oder dem Kontakt mit Medien. Sie spiegeln eine positive oder negative Beurteilung des Produktes wider und haben als gelernte Prädispositionen eine antreibende Funktion auf das Verhalten: Sie können Konsumenten zu einem Verhalten (z.B. Kauf des Produktes) bewegen oder davon abhalten (Schiffman und Kanuk 2007, 238; Trommsdorff 2004, 159; Hoyer und MacInnis 2004, 130). Versucht man, Einstellung, Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung voneinander abzugrenzen, können nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 279) Einstellungen gesehen werden als gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnisse von vorausgegangenen Wahrnehmungen, während bei Produktbeurteilungen stets zu der vorhandenen Einstellung die aktuelle - durch die Wahrnehmung des jeweiligen Produktes ausgelöste Situation hinzukommt. Beim Produktwahrnehmungsprozess werden demnach die aktuell dargebotenen Reize (im Rahmen der Produktdarbietung) sowie die bereits vorhandene Einstellung miteinander verknüpft. Sie führen zu einer Produktbeurteilung, deren Ergebnis die wahr1

Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Petty, Unnava und Strathman (1991, 242), die Einstellung als „global and relatively enduring (i.e. stored in long-term memory) evaluations of objects, issues, or persons“ ansehen. Mitchell und Olson (1981, 318) definieren Einstellung als „an individual’s internal evaluation of an object such as a branded product“, Fishbein und Ajzen (1975, 12) als „a person’s favorable or unfavorable evaluation of an object“ und Kempf und Smith (1998, 329) als „consumer’s overall evaluation of the product“.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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genommene Qualität des Produktes ist. Vereinfacht könnte man demnach zusammenfassen, dass die bisherige Einstellung zusammen mit der aktuellen Produktwahrnehmung in einer Produktbeurteilung (= wahrgenommene Qualität des Produktes) resultiert. Diese aktuelle Produktbeurteilung kann sich positiv, neutral oder negativ auf die bestehende Einstellung auswirken, sodass diese u.U. verändert wird und diese aktualisierte Einstellung beim nächsten Kontakt mit dem Produkt (der nächsten Produktwahrnehmung) zum Tragen kommt und wiederum Einfluss auf die Produktbeurteilung nimmt. Produktbezogene Erfahrungen Unter produktbezogenen Erfahrungen („product-related experiences“) werden hier alle Erfahrungen verstanden, die in Bezug auf ein Produkt direkt bzw. real und indirekt bzw. medial gemacht werden können (Li, Daugherty und Biocca 2001)2. Direkte und indirekte Produkterfahrungen können nach Alba und Hutchinson (1987, 411) „advertising exposures, information search, interactions with sales persons, choice and decision making, purchasing and product usage in various situations“ umfassen. Zu den indirekten produktbezogenen Erfahrungen zählen neben den medialen Produkterfahrungen auch durch die soziale Umwelt des Konsumenten wie Freunde, Bekannte, Familienmitglieder, Kollegen, Meinungsführer, Experten etc. vermittelte Produkterfahrungen. In der Literatur werden unter indirekten Produkterfahrungen in der Regel jedoch nur die medial vermittelten Produkterfahrungen verstanden (vgl. z.B. Li, Daugherty und Biocca 2001). Dieser Konnotation wird in der vorliegenden Studie gefolgt. Wenn durch die soziale Umwelt vermittelte indirekte Produkterfahrungen gemeint sind, wird dies ausdrücklich spezifiziert. Mediale Produkterfahrungen stellen demnach indirekte Produkterfahrungen dar. Sie umfassen durch Medien (z.B. Fernsehen, Internet, Radio oder eine Zeitschrift) vermittelte Produkterfahrungen. Sie bieten nur eine begrenzte Anzahl an sensorischen Stimuli und die Konsumenten haben in der Regel wenig Einfluss auf den Inhalt der medialen Erfahrung (Li, Daugherty, Biocca 2001, 2002). In der vorliegenden Arbeit werden in Kapitel 6 Werbungen und ihr Einfluss auf die Evaluation von Produkten untersucht. Eine mediale Erfahrung wird in der vorliegenden Arbeit auch häufig als Ad-Erfahrung bezeichnet. Als reale Produkterfahrungen werden direkte Produkterfahrungen bezeichnet, die mit unmittelbaren Interaktionen zwischen Konsumenten und Produkten verbunden sind. Die Interaktionen können alle Sinne, z.B. den visuellen, auditiven, gustatorischen, olfaktorischen, 2

Li, Daugherty und Biocca (2001) unterscheiden zusätzlich noch virtuelle Produkterfahrungen. Dies sind durch die Interaktion mit simulierten dreidimensionalen Produktdarstellungen vermittelte Erfahrungen, die in der vorliegenden Arbeit unter den medial vermittelten Erfahrungen subsumiert werden.

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haptischen und den Orientierungssinn, betreffen. Wenn in der vorliegenden Arbeit eine reale bzw. direkte Produkterfahrung gemeint ist, wird häufig auch von einer Trial-Erfahrung gesprochen3. Reale und mediale Produkterfahrungen können auch schon vor dem Kauf des Produktes gesammelt werden. Zu denken ist an Werbungen in verschiedenen Medien, Probefahrten mit einem Neuwagen, Berühren oder Anprobieren von Kleidung, Probieren eines Parfums, Produktverkostungen am POS, Probepackungen etc. Aus diesem Grund wird auch dann schon der Begriff Produkterfahrung verwendet, wenn solche (realen oder medialen) Interaktionen mit dem Produkt vor dem Kauf stattfinden. Eine wichtige zu klärende Frage ist, ab wann von einer realen Produkterfahrung gesprochen werden kann. Zur Beantwortung dieser Frage eignet sich die informationsökonomisch orientierte Einteilung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter (vgl. ausführlicher insbesondere Kapitel 5.5). Bei Suchgütern überwiegen Sucheigenschaften. Die Qualität des Produktes kann bereits vor dem Kauf relativ gut abgeschätzt werden, beispielsweise bei Kleidung. Die Produkterfahrung beginnt hier bereits vor dem Kauf im Geschäft, wenn das Kleidungsstück physisch vorhanden ist. Bei einem Kauf über den Versandhandel oder Electronic Commerce würde die Produkterfahrung erst mit dem Erhalt der Ware beginnen. Bei Erfahrungsgütern dominieren Erfahrungseigenschaften. Die Qualität des Produktes kann erst nach dem Kauf gut abgeschätzt werden, wenn das Produkt ausprobiert wurde. Hierzu zählen beispielsweise Getränke und Lebensmittel, bei denen eine Verkostung in der Regel erst nach dem Kauf möglich ist. Überwiegen bei einem Produkt Vertrauenseigenschaften, kann die Qualität des Produktes weder vor noch nach dem Kauf umfassend abgeschätzt werden. Hier beginnt die Produkterfahrung oft erst nach dem Erwerb. Bei diesen Produkten bleibt eine gewisse Unsicherheit bzgl. der Qualität bestehen, z.B. bei einer Rechtsberatung. Zusammenfassend wird in der vorliegenden Arbeit dann von einer realen Produkterfahrung gesprochen, wenn Interaktionen mit dem Produkt stattfinden, die dem Konsumenten helfen, den konstituierenden Nutzen des Produktes einzuschätzen (z.B. Feststellung der Materialbeschaffenheit, des Geruchs, des Geschmacks, der Funktionsweise etc.). Auch die

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In der Literatur findet man den Begriff des „product trial“ häufig als „a consumer’s first usage experience with a brand“ (Kempf und Smith 1998, 325). Bei diesem Verständnis geht es also um die erste Anwendungserfahrung eines Konsumenten mit dem Produkt. Wenn in der vorliegenden Arbeit von „Trial“ oder „Trial-Erfahrungen“ gesprochen wird, ist damit jedoch nicht die erste Nutzung des Produktes gemeint, sondern jede reale Produkterfahrung mit dem Produkt.

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versuchsweise Nutzung des Produktes, um es für einen möglichen Kauf zu bewerten, wird als reale Produkterfahrung aufgefasst4. Produkterfahrung ist ein gradueller Begriff und reicht von wenig Produkterfahrung, z.B. Anprobieren eines Kleidungsstückes im Geschäft, bis hin zu intensiven Produkterfahrungen durch das häufige Tragen des Kleidungsstückes über einen längeren Zeitraum. Des Weiteren kann sich die Produkterfahrung beim ersten Kontakt mit dem Produkt bereits auf alle im Rahmen des Konsums relevanten Sinne und Produkteigenschaften erstrecken oder zunächst nur auf einen oder wenige Sinne (z.B. Aussehen und Haptik von Obst, ohne dass der Geschmack erfahren werden kann) oder eine oder wenige Produkteigenschaften (z.B. Design, Haptik des Autos bereits beim Probesitzen im Autohaus, Fahrverhalten des Autos erst bei einer Probefahrt, Haltbarkeit des Motors in der Regel erst nach einigen Jahren und nach dem Kauf). Medium bzw. Medien Als Medium (Plural: Medien, Media) werden die technischen Mittel und Instrumente zur Informationsübertragung und Informationsverbreitung bezeichnet (vgl. Maletzke 1998, 51)5. In Bezug auf die Werbung wird in der Regel von Werbemedium oder Werbeträger gesprochen. Die Aufgabe von Medien liegt im Transport von Inhalten. Im Hinblick auf die Werbung hat das Werbemedium die Funktion, die Werbebotschaft vom Werbungstreibenden zum Werbeempfänger zu übertragen (vgl. Behrens et al. 2001, 261). Die bedeutendsten Medien, gemessen am Medienkonsum, sind das Fernsehen, Radio, Tageszeitungen sowie Tonträger (wie CDs oder MP3-Player) und das Internet (vgl. ausführlicher Kapitel 2.2.3). Mediawerbung Werbung kann definiert werden als die versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 605). Unter Mediawerbung versteht man den „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2003, 277). Bruhn (2003, 277) 4

5

Vgl. auch Singh, Balasubramanian und Chakraborty (2000, 60), die eine reale bzw. direkte Produkterfahrung wie folgt definieren: “We define ‘direct experience’ as the trial inspection/use of a branded product, in order to evaluate it for posssible purchase”. Es handelt sich hierbei um eine kommunikationswissenschaftliche Begriffsauffassung. Maletzke (1998, 51) weist darauf hin, dass der Begriff des Mediums heute oft weiter gefasst wird. Medien können einmal die technischen Mittel sein, aber z.B. werden auch publizistische Arbeitsorganisationen (Redaktionen, Nachrichtenagenturen, Rundfunkorganisationen, Pressedienste etc.) als „Medien“ bezeichnet. Teilweise wird der Begriff zusammenfassend auch für „die Berichterstattung“ verwendet.

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charakterisiert Mediawerbung als „eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, welche sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), einseitig, mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen, an ein disperses Publikum richtet“. Nach der Art der Botschaftsübermittlung kann differenziert werden nach Insertions- oder Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften), elektronischen (audiovisuellen) Medien (z.B. Radio, Fernsehen) und Medien der Außenwerbung (z.B. Plakatträger, Verkehrsmittel) (Bruhn 2003, 277ff.). Medialer Einfluss und mediale Wirkungen „Einfluss bedeutet, dass ein veränderter Zustand hervorgerufen wird” (Bierhoff 2000, 338). Unter medialem Einfluss wird der von Medien auf die Rezipienten ausgeübte Einfluss verstanden, d.h., medialer Einfluss liegt dann vor, wenn durch den Kontakt mit Medien bei den Rezipienten ein veränderter Zustand erzeugt wird. Als mediale Wirkungen oder Medienwirkungen werden alle Veränderungen bei Individuen und in der Gesellschaft definiert, die durch Aussagen der Massenkommunikation oder durch die Existenz von Massenmedien entstehen (Maletzke 1998, 82). Wirkungen werden demnach hervorgerufen durch den Inhalt von Aussagen, die der Rezipient aufnimmt, und dadurch, dass Medien vorhanden sind, diese genutzt werden, ihnen ein bedeutender Teil der Zeit des Menschen gewidmet wird und sie somit einen starken Einfluss auf die Struktur des alltäglichen Lebens der Menschen nehmen. Mediale Wirkungen oder Medienwirkungen können als Synonym für medialen Einfluss verwendet werden.

2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte Die Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte, die für die vorliegende Arbeit besondere Relevanz besitzen, können in marktseitige, konsumentenseitige sowie mediale Rahmenbedingungen eingeteilt werden (vgl. Abbildung 1).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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Abbildung 1: Übersicht über relevante Rahmenbedingungen

2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen Demografische Entwicklungen: Die wichtigsten demografischen Entwicklungen in Deutschland und in weiten Teilen Europas werden durch einen Bevölkerungsrückgang, eine zunehmende Überalterung der Gesellschaft sowie eine stärkere Singleisierung gekennzeichnet sein (vgl. z.B. Liebmann und Zentes 2001). Der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes (Statistisches Bundesamt 2006) gemäß wird die Bevölkerungszahl in Deutschland von ca. 82 Millionen in 2005 in Abhängigkeit verschiedener Einflussfaktoren (Entwicklungen von Geburtenrate, Lebenserwartung und Migration) auf 69 bis 74 Millionen Personen sinken. Das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung wird von ca. 42 Jahren in 2005 ebenfalls in Abhängigkeit verschiedener Einflussfaktoren auf Werte zwischen 48 und 52 Jahre in 2050 ansteigen. Die Gesamtzahl der unter 20-Jährigen wird bis 2050 um 18 % bis 44 % abnehmen. Die Haushaltsvorausberechnung 2007 des Statistischen Bundesamtes zeigt, wie die Entwicklung der Privathaushalte bis 2025 verlaufen könnte6. Sie berücksichtigt sowohl die voraussichtliche Entwicklung der Bevölkerung entsprechend den Ergebnissen der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung als auch die Veränderungen in den Haushaltsstrukturen, wie sie in den langjährigen Ergebnissen des Mikrozensus vermutet werden

6

Die Vorausberechnung für Haushalte birgt größere Unsicherheiten als die Vorausberechnung der Bevölkerung. Die Haushaltsbildung wird von einer Vielzahl komplexer Wechselwirkungen beeinflusst, die demografischer, wirtschaftlicher und sozialer Natur sind. Des Weiteren basiert die Haushaltsvorausberechnung auf den Ergebnissen der vorausberechneten Bevölkerung und den in der Stichprobe des Mikrozensus nachgewiesenen Privathaushalten. Beide weisen ihrerseits natürlich Schätzfehler auf.

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können. Nach starken Anstiegen in den vergangenen Jahrzehnten7 waren in 2006 ca. 38.8 % aller Haushalte Einpersonen-Haushalte (Mikrozensus, Statistisches Bundesamt 2007). Bis 2025 werden es etwa 41.2 % sein. Erlebnisorientierung: Erlebnisorientierung und damit die Suche der Konsumenten nach emotionalen Erlebnissen ist ein zentraler Trend im Konsumentenverhalten (vgl. z.B. GröppelKlein 2007b; Johnson und Stewart 2004; Schulze 2005; Weinberg 1992). In der Erlebnisorientierung drückt sich der Trend in Wohlstandsgesellschaften aus, sich selbst emotional verwirklichen zu wollen und eine „Genuß-hier-und-jetzt-Haltung“ einnehmen zu wollen (Weinberg 1998; Weinberg 1992, 17). Dieser Trend wird begleitet vom langfristig zunehmenden Gesundheits- und Umweltbewusstsein und einer Bio-, Wellness-, Öko- und Fair-Trade-Orientierung in allen Wohlstandsgesellschaften (vgl. z.B. Zentes, Morschett und Krebs 2008). Erlebnisorientierung umfasst eine wachsende Bedeutung von Werten wie Hedonismus, Lebensgenuss und Selbstentfaltung und geht einher mit der Abkehr von einigen traditionellen Werten wie Gehorsam oder Unterordnung. Der Konsument gibt sich mit Produkten, die lediglich den Grundnutzen erfüllen, nicht mehr zufrieden. Er verlangt vielmehr einen Zusatznutzen, nämlich ein Erlebnis, das mit dem Konsum einhergeht. Werbung und Produktdesign greifen deshalb zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurück. Besonders Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation, die die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert, zugänglich. Die Erlebnisqualität einer Marke entwickelt sich zu einem wichtigen Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl. Weinberg und Diehl 2001; Weinberg und Diehl 2005). Low-Involvement: Konsumenten weisen in vielen Konsumbereichen ein geringes Involvement auf (Low-Involvement). Unter Involvement versteht man die Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 92). Aufgrund der funktionalen Austauschbarkeit vieler Angebote und der starken Informationsüberlastung ist das Interesse an Informationen, darunter auch Produktinformationen, bei vielen Konsumenten und bei vielen Konsumentscheidungen relativ gering ausgeprägt. Der weit überwiegende Teil aller Konsumentscheidungen wird mit einem relativ geringen Involvement gefällt. Low-involvierte Konsumenten sind für eine informative Ansprache wenig zugänglich. Sie lassen sich eher

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1962 waren nur etwa 22.3% aller Haushalte Einpersonen-Haushalte (Mikrozensus, Statistisches Bundesamt 2007).

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durch erlebnisorientierte Ansprache erreichen und sie bevorzugen bildhafte Kommunikation (vgl. z.B. Kroeber-Riel 1996). Preisorientierung: Auch die steigende Preisorientierung stellt einen weiteren wichtigen Trend des Konsumentenverhaltens dar (Diller 2003). Der Trend wurde in den vergangenen Jahren durch eine relativ hohe Unsicherheit im Hinblick auf die Entwicklung der Wirtschaft, die gestiegene Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes sowie das Gefühl eines steigenden Preisniveaus begünstigt. Es kann unterschieden werden zwischen „Kann-Sparern“, denen es Spaß macht, Produkte preisgünstig zu erstehen, und denen es häufig in erster Linie darum geht, Markenprodukte besonders günstig zu erhalten (auch als „smart shopper“ bezeichnet), und „Muss-Sparern“, die aufgrund finanzieller Restriktionen gezwungen sind, auf den Preis zu achten (Gröppel-Klein 2007b). Convenience-Orientierung: Die Convenience-Orientierung (Gröppel-Klein 2007b; Swoboda 1999, 2001; Zentes, Schramm-Klein und Neidhart 2005) ist Ausdruck eines gesellschaftlichen Wertetrends, der Bequemlichkeit, Annehmlichkeit und Wegnahme von Last beinhaltet. Im Konsumgüterbereich äußert sich die wachsende Convenience-Orientierung der Kunden in der Zunahme der sogenannten Convenience-Stores, zu denen z.B. Tankstellen-Shops, die ein immer breiteres Warensortiment und zunehmend auch Dienstleistungsangebot haben, zählen. In einer empirischen Studie konnte Swoboda (1999) die längeren Öffnungszeiten sowie die Möglichkeit, schnell einzukaufen, als wichtige Vorteile von Convenience-Stores gegenüber traditionellen Handelshäusern identifizieren. Seiner Studie zufolge kommt dem Preis hingegen eine untergeordnete Bedeutung zu. Zukünftig wird die Convenience-Orientierung weiter an Bedeutung gewinnen, was besonders durch die demografischen Entwicklungen der Überalterung und Singleisierung sowie die zunehmende Berufstätigkeit von Frauen gefördert wird (Zentes 1999; Berry, Seiders und Grewal 2002). Des Weiteren kann vermutet werden, dass der Trend zum Convenience-Shopping durch die steigende Verbreitung interaktiver Medien weitere Impulse erhält (vgl. auch Link 2000).

2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen Informationsüberlastung: Als Informationsüberlastung wird der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen verstanden (Kroeber-Riel und Esch 2004, 13). Informationsüberlastung ist ein weltweites Phänomen und ist u.a. darauf

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

zurückzuführen, dass es immer mehr neue Marken und Markenerweiterungen in vielen Produktkategorien gibt (Hoyer und MacInnis 2004, 241). Betrachtet man die Angebotsseite, so ist ein rapider Anstieg der Werbeeinnahmen, insbesondere der klassischen Medien Radio, Print und TV, zu beobachten, der eng verbunden ist mit einem stark gewachsenen Medienangebot. Zusätzlich hat auch die Anzahl der Werbetreibenden und die Anzahl der beworbenen Marken erheblich zugenommen. Der starke Anstieg von neuen Medien und Marken führt zu einem verstärkten Mehreinsatz von Kommunikationsmitteln und -instrumenten und zur Entstehung von neuen Kommunikationsinstrumenten. Um die Medialeistung der Vergangenheit zu erhalten, werden vielfach die Werbeetats erhöht. Da auch die Konkurrenz Erhöhungen vornimmt, verstärkt sich der Werbedruck weiter und es kommt zu einer weiteren Informationsüberlastung (vgl. Bruhn 2003, 25ff.). Studien zur Informationsüberlastung von Jacoby et al. (Jacoby, Kohn und Speller 1973; Jacoby, Speller und Berning 1974; Jacoby, Speller und Kohn 1974) zeigen, dass die Entscheidungsqualität mit zunehmenden Informationen nicht besser wird, sondern im Gegenteil sogar abnimmt. Die Begründung liegt in der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des Menschen. Insbesondere wenn Konsumenten in kurzer Zeit zu viele Informationen aufnehmen sollen, ist es möglich, dass sie verwirrt werden und es so zu einer schlechteren Entscheidungsqualität kommt (vgl. zu einer Übersicht auch Payne, Bettman und Johnson 1993). Auch Hertrich (1985) konnte zeigen, dass bei höherem Informationsangebot weniger Produktinformationen nachgefragt wurden. Konsumenten berücksichtigen nur eine Teilmenge der verfügbaren Informationen, insbesondere wenn sie mit einer großen Menge von Produktattributen konfrontiert werden. Die Informationen werden selektiert. Die Art der Informationsdarbietung hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie die Informationen verarbeitet werden bzw. welche Informationsgewinnungsstrategie die Konsumenten wählen (z.B. ob sie bei einer Produktwahlentscheidung alternativen- oder attributsweise vorgehen). Es kommt darauf an, dass Informationen über Produkte nicht nur verfügbar gemacht, sondern in einer Form dargeboten werden, dass sie auch leicht verarbeitet werden können (Bettman und Kakkar 1977; Payne 1976). Da Informationen immer weniger differenziert wahrgenommen werden, werden solche Informationen bevorzugt, die auffallen, schnell verständlich und prägnant sind. Nach einer frühen Studie von Kroeber-Riel (1987) betrug die Informationsüberlastung bereits im Jahr 1987 98%, d.h., der Rezipient nimmt nur ca. 2 % der insgesamt angebotenen Informationen auf. Durch die Informationsflut ergeben sich nach Bruhn (2003, 28) Veränderungen in der Wahrnehmung der Individuen in Form einer reduzierten Konzen-

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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trationsfähigkeit und einer oberflächlicheren Informationsverarbeitung. Die Rezipienten gehen bei der Informationsaufnahme zunehmend sorgloser und gröber vor, sie nutzen die Medien nur noch oberflächlich und konzentrieren sich kaum noch auf die Informationen (vgl. Bruhn 1997, 85; Trommsdorff 2004, 253). Dies führt zu „Kurzzeitlesen“, „Kurzzeitsehen“ und „Kurzzeithören“, d.h., nur kurze Texte werden gelesen, Bilder werden nur kurz betrachtet und es wird nur kurzen Aussagen zugehört. Für die Kommunikation ist es deshalb wichtig, dass sie „bildbetonter, emotionaler, kreativer, innovativer und integrativer“ wird, um eine eigenständige Positionierung für das beworbene Produkt zu erzielen (Bruhn 2003, 28). Die starke Vergrößerung des Informationsangebotes schafft eine Unübersichtlichkeit, die ähnliche Wirkungen entfaltet wie ein defizitäres Informationsangebot: Der Mensch hat das Gefühl, nicht ausreichend informiert zu sein, weil er nicht weiß, wie er die für ihn relevante Information herausfiltern kann. Dies führt zu einer Nutzung zusätzlicher Medien, den Metamedien, die Informationen über andere Medien enthalten und eine selektive und steuernde Funktion erfüllen können (vgl. Merten 1994, 155f.). Gesättigte Märkte und funktional austauschbare Produkte: Neben der beschriebenen Informationsüberlastung sieht sich das Marketing gesättigten Märkten mit weitgehend funktional austauschbaren Produkten gegenüber (vgl. Kroeber-Riel und Esch 2004). Als gesättigt kann ein Markt bezeichnet werden, der keine weiteren Produkte einer Kategorie aufnehmen kann. Das bestehende Produktangebot schöpft das vorhandene Marktpotenzial aus. Gesättigte Märkte sind durch starken Wettbewerb gekennzeichnet, da Zuwächse eines Unternehmens nur zu Lasten anderer Unternehmen erreicht werden können. Hinzu kommt, dass viele Produkte inzwischen technisch (funktional) ausgereift sind und eine hohe Produktqualität aufweisen. Unter solchen Marktbedingungen lassen sich Produkte nicht mehr über ihre technischen (funktionalen) Eigenschaften differenzieren. Konsumenten sehen vielfach eine hohe technische Qualität der Produkte als etwas Selbstverständliches an. Das führt dazu, dass Kommunikation, z.B. Werbung, die versucht, über die technischen Eigenschaften eines Produktes zu informieren, wenig Beachtung findet und wenig wirksam sein wird. Da es aus Sicht der Konsumenten kaum Qualitätsunterschiede gibt, macht es keinen Sinn zu versuchen, qualitative Unterschiede in der Kommunikation in den Vordergrund zu rücken. Hinzu kommt das geringe Interesse der relativ produkterfahrenen Konsumenten an technischen Informationen.

22

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen Bei der Diskussion der medialen Rahmenbedingungen wird auf die Entwicklungen des Medienkonsums sowie die Werbeausgaben in den Medien ausführlicher eingegangen. Steigender Medienkonsum: Der Konsum der beiden von den Bundesbürgern hauptsächlich verwendeten Medien TV und Hörfunk hat sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich erhöht (vgl. Abbildung 2). Durchschnittlich verbrachten die Deutschen 2005 ca. 220 Minuten pro Tag vor dem Fernseher und hörten etwa ebenso lange Radio (221 Minuten). Durchschnittlich 28 Minuten am Tag verbrachten sie mit der Lektüre von Tageszeitungen. Insgesamt widmeten sich die deutschen Bundesbürger den verschiedenen Medien täglich 600 Minuten, d.h. 10 Stunden. Starkes Wachstum in den vergangenen Jahren hat auch der Internetkonsum erfahren. In 2005 wurde das Internet durchschnittlich 44 Minuten täglich genutzt8. Wenngleich das Internet nach wie vor insbesondere von jüngeren Personen verwendet wird, ist in den älteren Bevölkerungsgruppen ein überproportionaler Zuwachs zu verzeichnen. So stieg die zumindest gelegentliche Nutzung des Internets von 2000 bis 2005 in der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen um das 2.6-fache, in der Gruppe der über 60-Jährigen sogar um das 4.5-fache. Die Internetnutzung aller Personen über 14 Jahre zum Vergleich verdoppelte sich im gleichen Zeitraum.

8

Hierbei handelt es sich um einen Durchschnittswert der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre. In die Berechnung des Durchschnitts gehen demnach auch die Nichtnutzer ein. Diejenigen, die das Internet nutzen, wiesen eine durchschnittliche Verweildauer von ca. 123 Minuten täglich auf (Gerhards und Klingler 2006).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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Nutzungsdauer in Min. 250

200

150

100

50

0

Jahr 1970

1974

Zeitungen

1980

1985

Zeitschriften

1990

Tonträger

1995 Hörfunk

2000

2005

TV

Internet

Mo-So, 5.00-24.00 Uhr Bis einschl. 1990 nur alte Bundesländer

Abbildung 2: Mediennutzungsdauer in Minuten nach Daten der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards und Klingler 20006)

Steigendes Werbevolumen: Die Brutto-Werbeaufwendungen in deutschen Medien addieren sich nach Angaben von Nielsen Media Research sowie Möbus und Heffler (2007) auf etwa 20.1 Mrd. Euro in 2006. Hinzu kommen ca. 0.6 Mrd. Euro für Online-Werbung. Das volumenmäßig eindeutig stärkste Werbemedium ist das Fernsehen, in dem allein etwa 8.3 Mrd. Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben wurden. Ebenfalls volumenmäßig starke Medien sind Zeitungen (5.3 Mrd. Euro) und Publikumszeitschriften (4.2 Mrd. Euro). Damit entfällt ein Anteil von etwa 86 % an den Werbe-Spendings auf die drei Medien TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften. Online-Werbung nimmt mit einem Anteil von ca. 3 % an den erfassten Brutto-Werbespendings eine nur ergänzende Rolle im Werbemix der werbetreibenden Anbieter ein (Breunig 2004; Möbus und Heffler 2007). Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Entwicklungen der Brutto-Werbe-Spendings von 1995 bis 2006.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Brutto-Werbe-Spendings in Mio. € 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

Jahr 1995

1996

1997

1998 1999

2000

2001

2002 2003

2004

2005

Zeitungen

Publikumszeitschriften

Fachzeitschriften

Hörfunk

TV

Plakat

2006

Online

Abbildung 3: Brutto-Werbe-Spendings nach Daten von Nielsen Media Research (Möbus und Heffler 2007)

Zunehmende Medienvielfalt und -konkurrenz: Die Anzahl der verfügbaren Medien hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter erhöht. Dabei hat es auf der einen Seite eine Zunahme der Anzahl von Angeboten innerhalb einzelner Mediengattungen gegeben. So hat sich nach Angaben von Aegis Media (2007) z.B. die Anzahl der Publikumszeitschriften von 1985 bis 2006 mehr als verdoppelt (vgl. Tabelle 1). Jahr Medium

1985

1995

Publikumszeitschriften

1.282

Fachzeitschriften

2.945

Zeitungen

1.273 952 2

16

Anzeigenblätter TV-Sender Funk-Sender Plakatstellen (aller Art) Tabelle 1:

2000

2002

2003

2004

2005

2006

1.710

2.012

2.159

2.423

2.549

2.603

2.606

3.662

3.390

3.243

3.276

3.342

3.363

3.344

1.600

1.576

1.567

1.561

1.552

1.538

1.529

1.325

1.311

1.312

1.292

1.288

1.294

1.350

21

22

22

22

22

26

13

233

261

297

323

331

326

341

248.190

382.350

376.392

366.426

355.208

340.580

339.609

320.864

Medienvielfalt in Deutschland 1985 bis 2006 (Aegis Media 2007, www.gwa.de/Medienvielfalt-422.0.html (Zugriff am 19.01.2008)

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Prognosen von Gerhards und Klingler (2006) zufolge wird der Medienkonsum der Deutschen nur noch moderat ansteigen, d.h., die Gesamtzeit, die mit Medien verbracht wird, wird nur noch etwas über die in 2005 erreichten 600 Minuten täglich hinausgehen. Dabei wird davon ausgegangen, dass es verstärkt zu Parallelnutzungen der verschiedenen Medien kommen wird. Für die einzelnen Mediengattungen bedeuten diese Entwicklungen eine zunehmende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Medienkonvergenz: Bei der Medienkonvergenz können technische und inhaltliche Konvergenz unterschieden werden (vgl. Karmasin und Winter 2006). Von technischer Medienkonvergenz spricht man, wenn die Funktionalitäten einzelner Medientypen in multifunktionalen Ausgabegeräten verschmelzen. Möglich wird die technische Medienkonvergenz insbesondere aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Daten, sodass Schrift, Ton und Bild im gleichen Datenformat vorliegen und dann auf einem Übertragungsweg transportiert werden können. Dadurch wird es möglich, im Internet fernzusehen, Musik zu hören, zu chatten oder Online-Spiele zu spielen. Neben dem Computer wird eine zunehmende Bedeutung den mobilen multifunktionalen Ausgabegeräten (etwa Handys, PDAs) zukommen. Die Medienkonvergenz hat auch Auswirkungen auf den Handel. Durch die zunehmende Verschmelzung von Vertriebskanälen wie Teleshopping, Internetshopping und Mobilshopping erhält das Multi-Channel-Retailing (vgl. z.B. Schramm-Klein 2003) eine zunehmende Bedeutung. Medienkonvergenz auf inhaltlicher Ebene bezeichnet vor allem die zeitnahe abgestimmte Vermarktung von Inhalten in verschiedenen Medien. Bestimmte Formate, die häufig als Medienmarke entwickelt werden, treten praktisch gleichzeitig im Fernsehen, Internet oder in Zeitschriften auf und verweben die verschiedenen Medien sehr eng miteinander. So wird in der TV-Sendung auf die Internetadresse, die dazugehörige Zeitschrift, das Computerspiel, die Mobilfunkanwendung (z.B. Soundtrack als Klingelton zum Download) sowie die CD zur Sendung hingewiesen. Im Internet finden sich gleichfalls die Hinweise auf die weiteren Medien und dortigen Angebote (Theunert und Wagner 2007). Beispiele sind Medienmarken wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten (GZSZ), „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS), „Bob der Baumeister“, „Spiderman“ usw. Die typischen Medienprofile werden also durch unterschiedliche Nutzungs- und Verbreitungswege immer stärker verwischen und es kommt zu verstärkter inhaltlicher und technischer Konvergenz.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

2.3 Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt 2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt Das, was der Mensch als Wirklichkeit empfindet, speist sich aus seiner Erfahrungs- und aus seiner Medienumwelt. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 570) bezeichnen die Erfahrungsumwelt als „erste“ und die Medienumwelt als „zweite“ Wirklichkeit. Die Erfahrungsumwelt ist die durch direkte persönliche Erfahrung erlebte Umwelt, die Medienumwelt ist die durch Medien vermittelte Umwelt (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 570). Der Medienumwelt wird eine zunehmende Bedeutung zugesprochen, teilweise wird sogar die Auffassung vertreten, dass die Medienumwelt vor allem in hoch entwickelten Industriegesellschaften die Wirklichkeitskonstruktion der Individuen dominiert bzw. dominieren wird. Schmidt (1994, 18) konstatiert: „Wirklichkeit ist in einer von Massenmedien geprägten Wirklichkeit zunehmend das, was wir über Mediengebrauch als Wirklichkeit konstruieren“. Auch Scholz (2006) sieht eine zentrale Medienwirkung darin, dass Medien Wirklichkeit schaffen9. Wie kommt es, dass die mediale Umwelt dermaßen stark an Bedeutung gewinnt? Zunächst liegt eine Ursache in dem gestiegenen Medienangebot und in der gestiegenen Mediennutzung der Individuen. Wie in Kapitel 2.2.3 zuvor beschrieben, beträgt der tägliche durchschnittliche Medienkonsum einer Person etwa 600 Minuten, d.h. 10 Stunden (Wert von 2005). Die vorrangig genutzten audiovisuellen Medien, allen voran das Fernsehen, arbeiten in erster Linie mit Bildern, die bevorzugt im Gedächtnis der Rezipienten gespeichert werden (KroeberRiel 1996). Nach Scholz (2006, 15ff.) stellt die steigende Mediennutzung ein Charakteristikum von Mediengesellschaften dar, in denen die Medienkommunikation alle Bereiche des menschlichen Daseins durchdringt und prägt. Vielfach (z.B. bei Informationen über den Irak oder Afghanistan) ist es den Rezipienten überhaupt nicht möglich, eigene persönliche Erfahrungen zu machen, deshalb sind sie auf die medial vermittelten Erfahrungen angewiesen, die genauso wie eigene Erfahrungen in vorhandene oder neue Wissensstrukturen integriert werden. In vielen Bereichen basieren menschliche Kenntnisse demnach allein oder überwiegend auf von Medien vermittelten Eindrücken. Dabei können Medien auch ein Ersatz für persönliche Erfahrungen und Beziehungen mit anderen Menschen sein (Antonides und van Raaij 1998, 391ff.). Da sich in den Medien reale Alltagswelten und irreale Welten abwechseln, kommt zur Verschmelzung von realer und medialer Welt ein weiteres Phänomen hinzu. Teilweise ist es für die Rezipienten schwierig, zwischen medial vermittelten Eindrücken über die reale Welt

9

Scholz (2006, 39) differenziert zwischen drei zentralen Medienwirkungen: (1) Medien schaffen Wirklichkeit, (2) Medien schaffen Märkte und (3) Medien schaffen Werte.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

27

und Eindrücken aus irrealen in den Medien dargestellten Welten zu unterscheiden. Für die Mediennutzer verschmelzen die Grenzen zwischen Realität und Fiktion deshalb immer mehr. Schmidt (1994, 5) weist zudem darauf hin, dass die Konstruktion der Wirklichkeit kein bewusster und willentlich kontrollierter Vorgang ist, sondern weitgehend automatisch und mit geringer kognitiver Kontrolle abläuft. Häufig wird insbesondere die Medienumwelt nur wenig hinterfragt und analysiert. Die gewonnene mediale Erfahrung wird in die reale Erfahrung integriert und damit ein Bestandteil der Real-Welt. Somit werden die Real-Erfahrung und die Medien-Erfahrung immer wieder durch neue Medienerfahrungen verändert oder erweitert (Barthelmes und Sander 2001, 291). Insbesondere dem Fernsehen wird beim Einfluss der Medien eine große Bedeutung zugewiesen. Bei vielen Individuen besitzt das Fernsehen einen so zentralen Stellenwert, dass sie ihre Weltsicht daraus beziehen, was im Fernsehen gezeigt wird und Wirklichkeit für sie das ist, was das Fernsehen zeigt. Da das Fernsehen aber immer nur eine Selektion von Bildern aus der Realität zeigt, bekommen die Menschen eine verzerrte und fragmentierte Sicht der Realität10. Es ist möglich, dass die Fernsehbilder Menschen veranlassen, die Realität durch diese Bilder zu sehen. Eine aus der Postmoderne stammende Begründung ist, dass die Medien eine Realität bieten, die interessanter ist als die reale Realität. Theater, Filme, Bücher und andere Medien bieten eine Flucht zu einer anderen interessanteren Realität11 (Antonides und van Raaij 1998, 391ff.).

2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten In diesem Kapitel soll ein kurzer Überblick über zwei grundlegende Ansätze gegeben werden, die zum Verständnis der Wirkungen von medialen und realen Erfahrungen und ihrer Interaktion auf das Konsumentenverhalten beitragen können. Im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Ansätze spielen die Wirkungsansätze sowie der Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses-and-Gratification-Approach) eine bedeutende Rolle (vgl. Maletzke

10

11

In diesem Zusammenhang ist auch auf die „Agenda-Setting-Theorie“ (vgl. zu einem Überlick Rössler und Eichhorn 1999) hinzuweisen, die besagt, dass die Medien die „Tagesordnung“ der diskutierten Themen festlegen und damit dafür verantwortlich sind, welche Themen in der Öffentlichkeit thematisiert werden und über welche Themen die Leute nachdenken und sich eine Meinung bilden. Die Medien besitzen hier ein Art Torhüterfunktion. Das besagt auch die Eskapismusthese (Katz und Foulkes 1962). Hiernach streben Individuen danach, aus ihrem Alltagsleben zumindest für eine gewisse Zeit emotional und kognitiv zu entfliehen. Mediale Welten können eskapistische Tendenzen befriedigen, da sie die Möglichkeit bieten, eine Phantasie und Traumwelt zu erleben und die Alltagssorgen zu vergessen, ohne dass das Individuum Verantwortung übernehmen muss. Das Individuum kann mediale Welten jederzeit ohne Gefahr für sich selbst erleben und auch wieder verlassen (Schwab 2000, 39ff.).

28

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

1998). Die Wirkungsansätze gehen der grundlegenden Frage nach, was Medien mit den Menschen machen, während der Nutzen- und Belohnungsansatz eher der Frage nachgeht, was Menschen mit den Medien machen. Wirkungsansätze Die Wirkungsansätze analysieren den Einfluss der Medien auf die Individuen und Gruppen. Dabei können unterschiedliche theoretische Wirkungsansätze unterschieden werden (vgl. Maletzke 1998 für einen Überblick). In den Anfängen der Kommunikationswissenschaft wurde zur Erklärung der Medienwirkungen der einseitig-lineare Ansatz herangezogen, der mit dem Stimulus-Response-Ansatz aus der Psychologie korrespondiert. Hiernach trifft die durch ein Medium übermittelte Botschaft auf die Empfänger und bewirkt etwas bei ihnen. Es handelt sich um einen einseitig linearen Übertragungsprozess, nach dem die Kommunikation einseitig verläuft (Maletzke 1998, 105). Diese Denkweise spiegelt sich beispielsweise in der Formel von Lasswell (1948: Who says what, in which channel, to whom, with what effect?) wider. Die später erfolgte Weiterentwicklung zum Variablenansatz (analog der Weiterentwicklung des S-R-Schemas zum S-O-R-Ansatz, vgl. z.B. Reimann 1966), bei dem intervenierende Variablen berücksichtigt wurden, stellt einen sehr wichtigen Ansatz in der Kommunikationswissenschaft dar. Er wird als eines der derzeitig vorherrschenden kommunikationswissenschaftlichen Paradigmen angesehen (Maletzke 1998, 108ff.). Ergänzt wurde dieser Ansatz um Theorien der Zusammenhänge zwischen persönlicher und Massenkommunikation, bei denen nicht nur untersucht wird, wie die Medien auf den einzelnen Menschen wirken, sondern auch die Wirkungen der direkten persönlichen Kommunikation mit einbezogen werden. Die ursprüngliche vereinfachte Annahme, dass die Medien den einzelnen Rezipienten stets direkt erreichen und beeinflussen, wurde in den 40erJahren aufgrund einer Analyse des Wählerverhaltens von Katz und Lazarsfeld (1955) revidiert. Es zeigte sich, dass viele Wähler ihre Einstellungen nicht auf Basis der Informationen bildeten, die sie durch die Massenmedien erhielten, sondern durch persönliche Gespräche mit anderen Menschen, die Medien selbst überdurchschnittlich nutzen, dadurch überdurchschnittlich gut informiert sind und als Meinungsführer bezeichnet werden können. Das heißt, man ging nicht mehr von einem einstufigen, sondern von einem zweistufigen Kommunikationsfluss aus. Nach heutiger Einschätzung kann der Kommunikationsprozess noch weitere Stufen enthalten, also mehrstufig sein und unter Umständen sogar im Kreis verlaufen (Maletzke 1998, 113ff.). Auch die Diffusionsforschung (z.B. Rogers 1969) beschäftigt sich im Rahmen der Analyse von Verbreitungsprozessen von Innovationen mit dem Konzept der mehrstufigen Kommunikation, um das Verhältnis von interpersonaler und

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

29

Massenkommunikation bei der Diffusion von Innovationen genauer zu bestimmen. Nach Rogers (1969, 307) spielen in der ersten Phase des Diffusionsprozesses, wenn es darum geht, das Angebot bekannt zu machen, die Medien eine dominante Rolle. In der Phase des erwachenden Interesses werden sowohl Medien als auch Meinungsführer konsultiert und in der Phase der Beurteilung und Selektion dominieren die Meinungsführer. In Bezug auf die Art der Wirkung werden in der Literatur häufig prosoziales12 und aggressives Verhalten als mögliche Wirkungen von Mediennutzung untersucht (vgl. für einen Überblick Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Rushton (1975) konnte beispielsweise zeigen, dass Medien Normen vermitteln können - mediale Modellpersonen, die prosoziales Verhalten vorleben, konnten das prosoziale Verhalten der Rezipienten fördern. Auch durch Comedy-Serien, die einen hilfsbereiten Umgang zwischen den Darstellern zeigten, konnte bei Kindern prosoziales Verhalten gefördert werden (Rosenkoetter 1999). Neben der Vermittlung von Normen können Medien auch durch die emotionale Darstellung von Notsituationen das empathische Miterleben der Rezipienten erhöhen und dadurch prosoziales Verhalten fördern. Des Weiteren kann die öffentliche Darstellung der eigenen Hilfsbereitschaft oder der anderer Personen prosoziales Verhalten hervorrufen oder verstärken (Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Die Frage, welche Wirkungen die Darstellung aggressiven Verhaltens in den Medien auf die Rezipienten hat, wird kontrovers diskutiert. Leffelsend, Mauch und Hannover (2004) fassen zusammen, dass je realistischer die medialen Gewaltdarstellungen sind und je alltagsähnlicher die Situation ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die gezeigten Verhaltensweisen von den Rezipienten auf die reale Welt übertragen werden. Medien können, wie eben geschildert, sowohl das Verhalten der Rezipienten beeinflussen als auch ihr Selbstbild. Vor allem für solche Situationen werden Medienpersonen herangezogen, bei denen die Rezipienten nicht auf eigene Erfahrungen oder auf die Erfahrungen real existierender Vergleichspersonen zurückgreifen können. Mediale Information kann reale soziale Vergleichsinformation auch insofern ergänzen, als in den Medien prototypische Personen vorgeführt werden, die bestimmte Eigenschaften in Reinform verkörpern, z.B. Ärzte, Kommissare etc., und so soziale Vergleichsinformationen in prototypischer Form vermitteln (Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Des Weiteren erhalten Menschen aus den medial vermittelten Informationen auch Selbstinformation dadurch, dass die Medien vermitteln, welche Normen kulturell geteilt und für wichtig erachtet werden. Medien

12

Prosoziales Verhalten (Hilfeverhalten) kann definiert werden als freiwilliges Verhalten mit der Absicht, anderen Personen Gutes zu tun (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004).

30

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

vermitteln z.B. Standards über Personeneigenschaften (beispielsweise in Bezug auf die körperliche Attraktivität), die als soziale Vergleichsinformationen genutzt werden und die Bewertung der eigenen Person beeinflussen. Die Rezipienten vergleichen sich mit den medial vermittelten Normen bzw. Modellpersonen. In verschiedenen Studien (vgl. zu einem Überblick Leffelsend, Mauch und Hannover 2004) konnte gezeigt werden, dass der Kontakt mit idealisierten medialen Modellpersonen bei den Rezipienten zu Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper und zu einem negativeren Selbstbild führt. Auch auf soziale Beziehungen wirken Medien ein. So verändern sich die für eine Beziehungsentwicklung relevanten Faktoren durch die computerbasierte Kommunikation: Die räumliche Nähe und visuelle Hinweisreize werden unwichtiger, aber dafür gewinnen Anonymität, Kontrolle der eigenen Kommunikationsziele und die netzspezifische soziale Kompetenz an Bedeutung (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 66). Leffelsend, Mauch und Hannover (2004, 66f.) stellen nach Auswertung verschiedener Studien zusammenfassend allerdings fest, dass die Internetnutzung, insbesondere von virtuellen Gruppenaktivitäten, eher zu einer Ergänzung real existierender Freundschaften und Beziehungen führt statt zu ihrem Ersatz. Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses and Gratification Approach) Die bisher geschilderten Ansätze beschäftigen sich in erster Linie mit den Wirkungen der Medien auf den Konsumenten. Allerdings wird an diesen Ansätzen kritisiert, dass sie den Fokus nur auf die Wirkungen der Medien legen (deshalb auch als Wirkungsansätze bezeichnet werden) und dabei zu sehr außer Acht lassen, dass der Rezipient kein passives Individuum ist, das von den Medien berieselt wird, sondern aktiv nach Informationen sucht und seine Umwelt selbst gestaltet. Hieraus resultierte der Nutzen- und Belohnungsansatz („Uses and Gratifications Approach“, z.B. Blumler und Katz 1974; Palmgren 1984; Renckstorf 1977; Rubin 2002), der nach Maletzke (1998, 118ff.) folgende wichtige Komponenten enthält: die Lehre vom Nutzen durch Bedürfnisbefriedigung, die These vom aktiven Rezipienten und die Theorie der symbolischen Interaktion. Der Mensch sucht in der Auswahl und Zuwendung zu Medien die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Bedürfnisbefriedigung stellt für ihn einen Nutzen dar. Die Individuen greifen durch die Selektion

bestimmter

Medien

aktiv

und

zielgerichtet

in

den

Prozess

der

Massenkommunikation ein. Im Gegensatz zu den Wirkungsansätzen wird demnach nicht gefragt, was die Medien mit den Menschen machen, sondern beim Nutzenansatz stellt sich die umgekehrte Frage, was die Menschen mit den Medien machen. Die Auffassung von der Einseitigkeit der Massenkommunikation wird in Frage gestellt und es wird von Interaktionen

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

31

zwischen der Kommunikator- und Rezipientenseite ausgegangen. Bei den meisten Forschern hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass Nutzen- und Wirkungsansatz sich nicht ersetzen sollten, sondern wirksam ergänzen können (Maletzke 1998, 123). In Bezug auf die Bedürfnisse der Rezipienten, die die Massenmedien befriedigen können, ermittelte Rubin (1979) bei jugendlichen Fernsehzuschauern sechs verschiedene Motive: Gewohnheit/Zeitvertreib,

Sozialkontakt,

Anregung,

Entspannung,

Information

und

Eskapismus. Leffelsend, Mauch und Hannover (2004) geben einen Studienüberblick über Studien, in denen gezeigt werden konnte, dass Nutzungsmotive mit bestimmten sozialen und psychologischen Merkmalen der Rezipienten (z.B. Einsamkeit, Lebensabschnitt, Lebensstil) und mit einer Präferenz für bestimmte Medien und Programme korrelieren. Dieses Ergebnis stützt den Nutzen- und Belohnungsansatz. Individuen besitzen Bedürfnisse und haben konkrete Erwartungen darüber, wie diese Bedürfnisse durch den Konsum bestimmter Medien und Programme befriedigt werden können. Real-Welten und Medien-Welten korrespondieren miteinander. Die Auswahl der Medien und der Medieninhalte wird häufig durch die aktuelle Lebenssituation bestimmt und dadurch, dass die Individuen ihr Selbstbild widergespiegelt haben möchten und sich mit den Mediengeschichten identifizieren möchten. Die Medieninhalte dienen den Individuen zur Selbstvergewisserung des eigenen Lebensstils und Lebenslaufes. Die gewonnene mediale Erfahrung wird in die reale Erfahrung integriert und damit ein Bestandteil der Real-Welt. Somit werden die realen Erfahrungen und die medialen Erfahrungen immer wieder durch neue Medienerfahrungen verändert oder erweitert (vgl. das Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real- und Medienwelten von Barthelmes und Sander 2001, 292 in Abbildung 4).

32

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Medienerfahrung • Spiegel • Antworten

Medienerfahrung • Medien als Abbilder der Wirklichkeit • Widerspiegelung des persönlichen Themas / der persönlichen Geschichte • Gefühle beim Wiedererkennen

• Medieninhalte • Medienthemen • Handlungsprinzip: Reise des Helden / der Heldin (Aufbruch/Exposition – Initiation/Konfrontation – Auflösung/Rückkehr)

• • • •

Spielfilme Serien Mediengeschichten …

MEDIENWELTEN

Deutung und Bedeutung der Medieninhalte (persönlich, individuell) Medien-Erleben: Para-soziale Interaktion (Einfühlen, Mitfühlen, Miterleben, Mitleiden, sich in Bezug setzen)

Inhalte Formen

Medienerfahrung wird in die Realerfahrung integriert

Erfahrung

Thema

Thematische Bezogenheit • was fasziniert? • was spricht an? „Art der Reise in die Medienwelten“ flanierend (nebenbei) fokussierend (themenzentriert)

Fragen Motive

Medienvorlieben • Medium • Genre Medienumgang

REALWELTEN

• Alltags-Situationen • Lebenssituationen • Biographische Entwicklung

• Lebensthemen • Entwicklungsthemen

• Handlungsleitende Motive und Themen • Suche nach Antworten in den Medien

Realerfahrung • Fragen • Zweifel

Abbildung 4: Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real-Welten und Medien-Welten (Barthelmes und Sander 2001, 292)

Das Bedürfnis nach sozialem Kontakt stellt ein wichtiges Motiv der Mediennutzung dar (Rubin 1979). So können Medien zur Herstellung und Aufrechterhaltung sozialen Kontakts dienen, indem Medieninhalte als gemeinsame Gesprächsgrundlage genutzt werden oder indem Sendungen geschaut oder gehört bzw. Zeitungsannoncen gelesen werden, in denen sozialer Kontakt vermittelt wird. Medien werden aber auch als Ersatz für direkten zwischenmenschlichen Kontakt durch den Aufbau parasozialer Beziehungen genutzt. Eine parasoziale Beziehung oder Interaktion liegt dann vor, wenn die Rezipienten die Illusion einer Interaktion mit einer Medienperson aufbauen und diese als „Freund“ oder „Freundin“ ansehen (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 54ff.). Eine parasoziale Interaktion kann auch zu virtuellen Personen in neuen Medien aufgebaut werden (z.B. Bente et al. 1999; Diehl 2002, 61ff.). Parasoziale Interaktionen können sich auf die Lernleistung, die Einstellung und die Beurteilung von Produkten positiv auswirken, wie sich im computergestützten Lernkontext zeigte (z.B. Dehn und van Mulken 2000; Paechter, Schweizer und Weidenmann 2000).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

33

Medien können auch zur Bewältigung von besonderen Anforderungen (z.B. erste Elternschaft, Krankheit, Schuleintritt etc.) das Bedürfnis nach sozialem Kontakt befriedigen. In solchen Situationen sucht das Individuum nach sozialer Unterstützung, um ein der Situation angemessenes Verhalten zu entwickeln, und wie Ruble (1994) zeigen konnte, werden in solchen Anforderungssituationen auch mediale Informationen entweder als Alternative oder zur Ergänzung zu direkter sozialer Interaktion herangezogen. Medien können auch das Bedürfnis nach Identitätsentwicklung und Selbstpräsentation erfüllen. Menschen können durch Medien anderen das Bild vermitteln, das sie von sich selbst besitzen oder gerne hätten. Zum Beispiel kann anderen gegenüber die eigene Identität als romantischer Mensch dadurch kommuniziert werden, dass ein romantischer Film als Lieblingsfilm erklärt wird, oder ein Handy wird deshalb verwendet, weil man sich dadurch als unabkömmlicher, sozial aktiver Mensch positionieren kann. Speziell im Rahmen von internetbasierter Kommunikation bietet sich auch die Möglichkeit, die eigene Identität zu gestalten und sich selbst so darzustellen, wie man gerne möchte, ohne dass die Selbstdarstellung überprüft wird (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 56f.). Der Konstruktivismus als weiterer kommunikationswissenschaftlicher Ansatz geht ebenfalls davon aus, dass das Individuum sich nicht nur passiv von den Medien berieseln lässt, sondern sich seine Welt aktiv aufbaut, aktiv konstruiert, und zwar selektiv und subjektiv, geprägt durch eigene Erfahrungen, soziale und kulturelle Gegebenheiten. Diese Auffassung von sich aktiv ihre Wirklichkeit konstruierenden Individuen findet in den Sozialwissenschaften breite Zustimmung (Maletzke 1998, 126f.). In der vorliegenden Arbeit wird ebenfalls die Auffassung vertreten, dass die verschiedenen Ansätze sich sinnvoll ergänzen können. Medien wirken sowohl auf den Rezipienten ein, wenn diese beispielsweise passiv mit Werbung oder redaktionellen Informationen über ein Produkt in Berührung kommen und dadurch in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden (wie im Sinne des S-O-R-Ansatzes). Aber Konsumenten suchen auch aktiv in Medien nach Informationen, um aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen, wie z.B. eine bessere Informationsgrundlage für eine anstehende Kaufentscheidung zu gewinnen (Nutzenansatz). Des Weiteren tragen sowohl reale als auch mediale und durch die soziale Umwelt (z.B. durch Bezugsgruppen oder Meinungsführer) vermittelte Informationen zur Konstruktion der Wirklichkeit bei, was auf das Konsumentenverhalten übertragen bedeutet, dass sowohl eigene Erfahrungen als auch mediale Erfahrungen und durch die soziale Umwelt vermittelte Erfahrungen die Kaufentscheidungen beeinflussen können.

34

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

In Bezug auf die Frage, weshalb Medien nicht auf jeden Rezipienten in der gleichen Art und Weise wirken und weshalb Medien teilweise keine oder nur geringe Beeinflussungswirkungen auf die Rezipienten ausüben, liefert die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957, vgl. auch Kapitel 5.2.2) wichtige Erkenntnisbeiträge. Die Theorie der kognitiven Dissonanz basiert auf der Annahme, dass das Individuum nach kognitivem Ausgleich und Gleichgewicht (kognitiver Konsonanz) strebt. Individuen versuchen deshalb, Ungleichgewicht bzw. Dissonanzen in ihrem kognitiven Erleben zu vermeiden bzw. falls Dissonanzen auftreten, sind sie bemüht, diese wieder zu beseitigen. Angewandt

auf

die

Massenkommunikation

bedeutet

dies:

Wenn

Individuen

auf

Medienaussagen treffen, haben sie häufig hierzu bereits Einstellungen und Meinungen gebildet, besitzen also bereits vorgefertigte Bewertungs- und Reaktionsdispositionen. Diese wirken sich auf die Auswahl dessen aus, was das Individuum auf sich einwirken lassen will, auf die Auswahl der Medien und Medieninhalte und auch auf das Wahrnehmen, Verarbeiten und Beurteilen von Medienaussagen. Manche Aussagen erreichen die Empfänger nicht, weil die Individuen diese meiden aus Angst, dass die Aussagen ihre bereits vorhandenen Einstellungen stören. Am stärksten ist die Beeinflussung, wenn die Medieninhalte mit bereits vorhandenen Einstellungen der Rezipienten übereinstimmen, wenn die Empfänger sich im Hinblick auf den Kommunikationsgegenstand noch nicht festgelegt oder sich noch gar nicht damit beschäftigt haben. Auch wenn die Einstellungen für das Individuum keine große Bedeutung besitzen, ist eine Beeinflussung durch die Massenmedien leichter möglich (Maletzke 1998, 135ff.).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

35

3 Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen 3.1 Einführung Im Folgenden wird ein konzeptioneller Rahmen entwickelt, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten abbildet. Ziel ist es, einen theoretischen Rahmen zu erzeugen, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten strukturiert. Der Erkenntnisbeitrag des dargestellten konzeptionellen Modells wird in den folgenden Punkten gesehen: x

Es wird eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen berücksichtigt und damit ein komplexes Partialmodell der Kaufentscheidungen entwickelt und empirisch überprüft.

x

Der konzeptionelle Rahmen differenziert explizit zwischen realen und medialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen. Insbesondere die medialen Einflussfaktoren werden ausführlich analysiert. Eine derart umfassende Betrachtung und empirische Überprüfung von medialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen liegt in der Literatur bislang noch nicht vor.

x

Die Analyse erfolgt aus Konsumentensicht. Die Stärke des Einflusses der realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen werden aus Konsumentenperspektive erhoben.

x

Die Bedeutung der realen und medialen Einflussfaktoren wird untersucht in Abhängigkeit -

der Produktart (Food- versus Non-Food-Produkte sowie Ausmaß an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Produkte),

x

-

des Preises (hoch- versus niedrigpreisige Güter) sowie

-

der Persönlichkeit, des Lebensstils und soziodemografischer Angaben.

Darüber hinaus wird ein methodischer Beitrag geliefert, da die in der Marketingforschung bislang kaum verbreitete Diary-Methode (Tagebuch-Methode) als Datenerhebungsverfahren angewendet wird. Eine besondere Stärke der Arbeit ist auch darin zu sehen, dass in der vorliegenden Diary-Studie ein großer Stichprobenumfang realisiert werden konnte. Typischerweise sind Stichproben bei Diary-Studien aufgrund der Aufwändigkeit der Erhebung relativ klein.

36

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen Im

folgenden

Kapitel

3.2.1

werden

zunächst

die

bedeutendsten

Modelle

des

Kaufentscheidungsprozesses dargestellt und es wird in Totalmodelle und Partialmodelle unterschieden. Anschließend wird ein kurzer Überblick über die Arten von Kaufentscheidungen gegeben. Es werden in der Literatur bestehende Klassifizierungsvorschläge von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Konsumenten dargestellt, bevor der eigene konzeptionelle Rahmen als Synthese vorgestellt wird. Am Ende des Kapitels wird kurz auf Erkenntnisse der Persönlichkeits- und Lebensstilforschung eingegangen.

3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses Bei den Theorien zum Entscheidungsverhalten kann zwischen der präskriptiven und der deskriptiven Entscheidungstheorie differenziert werden (vgl. Bamberg und Coenenberg 2006). Die präskriptive oder normative Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie basiert auf dem Bild des rational denkenden Menschen und erklärt, wie man sich verhalten sollte, wenn man bestimmte Grundpostulate rationalen Denkens für richtig hält. Eine rationale Entscheidung liegt vor, wenn das Individuum versucht, seinen Nutzen zu maximieren. Die präskriptive Entscheidungstheorie liefert formalisierte Regeln und Verfahren zur Informationsverarbeitung, mit deren Hilfe optimale Entscheidungen getroffen werden können. Im Mittelpunkt steht die Entscheidungslogik. Nach Bamberg und Coenenberg (2006, 4) lautet die Frage, der die präskriptive Entscheidungstheorie nachgeht: „Wie sind Entscheidungen bei gegebenen Entscheidungsprämissen zu treffen, so daß sie dem Postulat subjektiver Formalrationalität entsprechen?“ Das menschliche Entscheidungsverhalten entspricht diesen Regeln und Modellen allerdings nur selten. Häufiger werden Entscheidungsheuristiken zur Entscheidungsvereinfachung angewandt. Hiermit beschäftigt sich die deskriptive Entscheidungstheorie, die untersucht, wie Entscheidungsprozesse tatsächlich verlaufen. Die Frage, die sich im Rahmen der deskriptiven Entscheidungstheorie stellt, ist nach Bamberg und Coenenberg (2006, 4f.): „Wie werden Entscheidungen in der Wirklichkeit getroffen und warum werden sie so und nicht anders getroffen?“ Ein Beispiel für eine solche Entscheidungsvereinfachung ist die Verfügbarkeitsheuristik (vgl. Kahneman und Tversky 1974). Sie besagt, dass für eine Entscheidung in erster Linie die besonders gut verfügbaren Informationen genutzt werden. Das sind leicht zu erinnernde oder leicht zugängliche Informationen. Informationen, die den Individuen schneller einfallen, werden auch als wichtiger und relevanter angesehen und deshalb bevorzugt zur Entscheidungsfindung herangezogen (vgl. auch das Accessibility-Diagnosticity Modell von Feldman und Lynch 1988 in Kapitel 5.2.1.2). Ein weiteres Beispiel ist die

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

37

Rekognitionsheuristik („recognition heuristic“, Goldstein und Gigerenzer 1999), die darauf beruht, dass Menschen sich bevorzugt für die Alternative entscheiden, die sie kennen bzw. die sie wiedererkennen. Es kommt nicht unbedingt darauf an, dass man weiß, warum man sich erinnert, das Gefühl des Wiedererkennens ist ausreichend. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, einen Erkenntnisbeitrag zur deskriptiven Entscheidungstheorie zu leisten. Eine Entscheidung kann ganz allgemein definiert werden als „the selection of an option from two or more alternative choices“ (Schiffman und Kanuk 2007, 526), d.h., es müssen mehrere Alternativen vorhanden sein, damit eine Entscheidung getroffen werden kann bzw. muss. Man kann den Begriff der Kaufentscheidungen eng oder weit fassen (KroeberRiel und Weinberg 2003, 368). In der weiten Definition, die im Folgenden zugrunde gelegt wird, geht es um den gesamten Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten (z.B. von der Produktwahrnehmung über den Produktkauf bis hin zur Produktentsorgung). In der engen Fassung wird nur das Zustandekommen des Kaufentschlusses, z.B. eine bestimmte Marke zu kaufen, analysiert. Nach der weiteren Auffassung des Kaufentscheidungsprozesses wird also nicht nur der eigentliche Kaufakt betrachtet. Vielmehr werden auch die der Güterwahl vorausgehende Suche nach Informationen, die auf den eigentlichen Kauf folgende Prüfung des erworbenen Objektes, das damit verbundene Konsumerlebnis bis hin zu Überlegungen der Produktentsorgung berücksichtigt. Nach Nicosia (1966, 9) handelt es sich beim Entscheidungsprozess im einen Extrem um eine „simple association between a stimulus and a response“ und im anderen Extrem um eine „very complex interaction among many behavior determinants“. In der Forschung werden im Rahmen des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Schwerpunkte bei der Betrachtung der verschiedenen Aspekte gelegt. Zaltman und Wallendorf (1983) betonen beispielsweise die Einflüsse sozialer und psychologischer Faktoren auf das Entscheidungsverhalten: „Consumer behavior is basically social in nature. This means simply that consumers must be understood in terms of their relationships with others…“ (S.7). Sternthal und Craig (1982, 6f.) hingegen betonen die Bedeutung von Produktinformationen und ihrer Suche, Verarbeitung und Nutzung für das Konsumentenverhalten: „Consumer behavior is the study of the process by which consumers make decisions. More specifically, it is concerned with how consumers acquire, organize, and use information to make consumption choices.“ Allgemein wird die Informationssuche in der Literatur sehr konsistent als ein wichtiger Teil des Entscheidungsprozesses angesehen (z.B.

38

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Bettman 1979; Howard und Sheth 1969; Solomon 2004; Blackwell, Miniard und Engel 2006 und Schiffman und Kanuk 2007). Im Rahmen der Modelle des Kaufentscheidungsverhaltens der Konsumenten kommt den Strukturmodellen die größte Bedeutung zu (Weinberg 1977). Strukturmodelle versuchen zu erklären und abzubilden, wie Kaufentscheidungen zustande kommen. Im Fokus von Strukturmodellen stehen intervenierende Variablen zur Erklärung des Kaufverhaltens. Diese Modelle sind vor allem verhaltenswissenschaftlich fundiert. Strukturmodelle lassen sich in Totalmodelle und Partialmodelle differenzieren (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003; Mayer und Illmann 2000). Während Totalmodelle versuchen, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten in seiner Gesamtheit zu erklären, betrachten Partialmodelle nur einen Teil des Entscheidungsprozesses. Beispiele für Totalmodelle sind die Modelle von Howard und Sheth (1969), Blackwell, Miniard und Engel (2006) sowie das Modell von Schiffman und Kanuk (2007). Beispiele für Partialmodelle stellen u.a. die Multiattributmodelle zur Erfassung der Produktbeurteilung von Fishbein (Fishbein und Ajzen 1975) oder Rosenberg (1956) dar. Die Totalmodelle von Blackwell, Miniard und Engel (2006) und von Schiffman und Kanuk (2007) sind Phasenmodelle, die den Kaufentscheidungsprozess im Zeitablauf untersuchen. Blackwell, Miniard und Engel (2006, 70ff.) unterscheiden in ihrem „Consumer Decision Process Model (CDP Model13)“ insgesamt sieben verschiedene Phasen, die sie als (1) need recognition, (2) search for information, (3) pre-purchase evaluation, (4) purchase, (5) consumption, (6) post-consumption evaluation und (7) divestment bezeichnen. Das Phasenmodell von Schiffman und Kanuk (2007, 16, 531) ist ein etwas einfacheres Totalmodell des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten. Das Modell unterscheidet drei Phasen, die denen von Blackwell, Engel und Miniard (2006) ähneln. Exemplarisch ist das Modell von Schiffman und Kanuk (2007) in Abbildung 5 dargestellt.

13

Das CDP-Modell wurde in früheren Auflagen des Buches erst als EKB- (Engel, Kollat und Blackwell-) Modell und später als EBM- (Engel, Blackwell und Miniard-) Modell bezeichnet (Blackwell, Miniard und Engel 2006, 70).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

39

External Influences

Input

Firm‘s Marketing Efforts

Sociocultural Environment

1. 2. 3. 4.

1. 2. 3.

Product Promotion Price Channels of Distribution

4. 5.

Family Informal Sources Other Noncommercial Sources Social Class Subculture and Culture

Consumer Decision Making Psychological Field Need Recognition Process

Prepurchase Search Evaluation of Alternatives

1. 2. 3. 4. 5.

Motivation Perception Learning Personality Attitudes

Experience

Postdecision Behavior Purchase

Output

1. 2.

Trial Repeat Purchase

Postpurchase Evaluation

Abbildung 5: Phasenmodell des Kaufentscheidungsverhaltens von Schiffman und Kanuk (2007)

Schiffman und Kanuk (2007, 15) unterteilen den Entscheidungsprozess der Konsumenten in drei getrennte, aber miteinander verknüpfte Phasen, die als (1) input stage, (2) process stage und (3) output stage bezeichnet werden. In der Input-Phase geht es um externe Einflüsse, die als Informationsquellen für ein bestimmtes Produkt gelten, um das Erkennen eines Produktbedürfnisses sowie um die produktbezogenen Werte, die die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. In der Prozesskomponente des Modells geht es darum, wie die Konsumenten ihre Entscheidungen treffen. Es werden drei Teilphasen unterschieden: (1) das Erkennen eines Produktbedürfnisses, (2) die Informationssuche vor dem Kauf und (3) die Bewertung der Alternativen. Dieser Prozess wird von internen psychischen Einflussfaktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Persönlichkeit und Einstellung) beeinflusst. Die Erfahrung, die durch die Bewertung der Alternativen gewonnen wurde, beeinflusst wiederum die psychischen Faktoren. Die Output-Phase besteht aus zwei

40

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

eng miteinander verbundenen Aktivitäten, die nach der Entscheidung auftreten: das Kaufverhalten und die Nachkaufbewertung. Im Rahmen des tatsächlichen Kaufverhaltens werden

Erstkäufe,

wiederholte

Käufe

und

Treuekäufe

unterschieden.

Bei

der

Nachkaufbewertung sind drei mögliche Ergebnisse denkbar: (1) Die Produktleistung erfüllt die Erwartungen, was zu einem neutralen Gefühl führt. (2) Die Produktleistung übertrifft die Erwartungen, was zu einer positiven Nichtbestätigung der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit führt. (3) Die Produktleistung bleibt unter den Erwartungen, was zu einer negativen Nichtbestätigung der Erwartungen und zu Unzufriedenheit führt. Das Totalmodell von Howard und Sheth (1969) ist den S-O-R-Modellen zuzurechnen. Wie bei den anderen zuvor beschriebenen Modellen stehen psychische Prozesse des Konsumenten im Vordergrund. Zwischen den Input-Variablen wie Produktdarbietungen und Einflüsse der sozialen Umwelt und den Output-Variablen wie Einstellung, Kaufabsicht, Kauf werden aktivierende und kognitive Prozesse betrachtet, wobei Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte im Vordergrund stehen. Das Modell von Howard und Sheth ist ebenso wie das CDP-Modell sehr komplex. Abbildung 6 zeigt das Modell von Howard und Sheth (1969).

Importance of Purchase

Personality Variables

Social Class

Culture

Organization

Time Pressure

Financial Status

Outputs

Inputs

Purchase Behavior

Brands Significative 1. 2. 3. 4. 5.

Quality Price Distinctiveness Availability Service

Inhibitors Search for Information

Intention

Attitudes

Predisposition

Symbolic 1. 2. 3. 4. 5.

Quality Price Distinctiveness Availability Service

Comprehension

Attention

Social Environment Nonspecific Motives

Specific Motives

Decision Mediators

Evoked Set

Satisfaction Sensitivity to Information

Perceptual Bias

Input-Output Flow of Information and Effects Feedback Effects Influence of Exogenous Variables

Abbildung 6: Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth (1969, 30)

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

41

Der Vorteil von Totalmodellen des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten liegt darin, dass eine große Anzahl von Variablen und Verhaltensweisen berücksichtigt wird, wodurch sie einen beachtlichen heuristischen Wert besitzen. Der Nachteil der Totalmodelle ist insbesondere in ihrer Komplexität zu sehen, die eine empirische Überprüfung praktisch unmöglich macht. Weitere Kritikpunkte an Totalmodellen sind, dass sie unökonomisch, unhandlich und oft doch implizit auf bestimmte Verhaltensweisen abgestimmt sind und andere vernachlässigen. Zum Beispiel werden häufig impulsive Kaufentscheidungen nicht ausreichend in den Modellen abgebildet. Zusammenfassend können Totalmodelle als wertvolle Hilfestellung bei der Strukturierung von Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens angesehen werden, aber die empirische Überprüfung der Totalmodelle erweist sich aufgrund der Komplexität als schwierig. Partialmodelle bilden einen Auszug aus dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten ab. Sie besitzen den Vorteil, dass sie die Formulierung überprüfbarer Hypothesen ermöglichen und handlicher und ökonomischer sind. Nachteilig ist natürlich, dass Partialmodelle nicht alle Variablen, die den Ablauf eines Kaufprozesses beeinflussen, berücksichtigen. In der vorliegenden Studie wird eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen berücksichtigt. Es wird damit ein komplexes Partialmodell der Kaufentscheidungen entwickelt, das in Kapitel 4 empirisch überprüft wird.

3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen Es gibt unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen. Am häufigsten wird als Unterscheidungskriterium das Ausmaß der an der Entscheidung beteiligten kognitiven Prozesse herangezogen. In der Typologie von Katona (1960, 57) werden zwei Kaufentscheidungen unterschieden: echte (extensive) Kaufentscheidungen, die sich durch ein hohes Maß an kognitiven Prozessen auszeichnen, und habituelle, die durch einen geringen kognitiven Aufwand gekennzeichnet sind. Diese Typologie wurde von Howard und Sheth (1969, 24ff.) um limitierte Kaufentscheidungen ergänzt, bei denen das Ausmaß der gedanklichen Prozesse zwischen extensiven und habitualisierten Entscheidungen liegt. Weinberg (1981) hat diese Klassifizierung um impulsive Kaufentscheidungen erweitert und zieht zur Charakterisierung der Kaufentscheidungen zusätzlich emotionale und reaktive Prozesse heran. Unter emotionalen Prozessen sind der Grad der Aktivierung und ihre Interpretation zu verstehen, unter reaktiven Prozessen das automatische Reagieren in der Handlungssituation. Die vier

42

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Kaufentscheidungsarten lassen sich anhand der dominant beteiligten emotionalen, kognitiven und reaktiven Prozesse wie in Tabelle 2 dargestellt charakterisieren. Art der Entscheidung extensiv limitiert habitualisiert impulsiv Tabelle 2:

emotional X

X

Dominante Prozesse kognitiv X X

reaktiv

X X

Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten (Weinberg 1981)

Weinberg (1981) charakterisiert die Kaufentscheidungsarten wie folgt: Bei extensiven Kaufentscheidungen wird der Entscheidungsprozess stark gedanklich gesteuert. Im Extremfall handelt es sich um ein neues Problem ohne vorstrukturierte Lösung und es sind kaum Entscheidungsmuster vorhanden. Emotionale Prozesse sind stark ausgeprägt, da für die kognitive Steuerung eine starke emotionale Schubkraft notwendig ist. Mit extensiven Kaufentscheidungen sind häufig ein hohes Involvement und ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko verbunden. Reaktive Prozesse spielen bei extensiven Kaufentscheidungen eine untergeordnete Rolle. Die Konsumenten reagieren in der Entscheidungssituation nicht automatisch, sondern es findet ein intensiver Informationsverarbeitungsprozess zwischen Reiz und Reaktion statt. In der Regel handelt es sich um höherpreisige Produkte. Solomon (2004, 296) führt zusätzlich an, dass häufig mehrere Informationsquellen konsultiert, mehrere Bewertungskriterien geprüft und häufig auch mehrere Geschäfte besucht werden und stärker als bei anderen Kaufentscheidungsarten das Gespräch mit Verkaufspersonal gesucht wird. Limitierte Kaufentscheidungen des Konsumenten zeichnen sich durch eine kognitive Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens aus. Die kognitiven Prozesse, dies gilt in der Regel auch für das Involvement und das wahrgenommene Kaufrisiko, sind weniger stark ausgeprägt als bei extensiven Entscheidungen, aber immer noch stärker als bei habitualisierten Entscheidungen. Limitierte Kaufentscheidungen werden geplant und überlegt anhand bewährter Entscheidungskriterien gefällt und beruhen auf Wissen bzw. Erfahrungen. Eine besondere Bedeutung besitzen Schlüsselinformationen, das sind Informationen, die einige oder viele andere Informationen bündeln bzw. substituieren. Bei limitierten Kaufentscheidungen haben die Konsumenten noch keine eindeutige Präferenz für eine Marke, besitzen aber ein „Evoked Set“, eine begrenzte Zahl von kaufrelevanten Alternativen. Emotionale und reaktive Prozesse spielen keine bedeutende Rolle. Nach Solomon (2004, 296) ist typisch für limitierte Kaufentscheidungen, dass Selbstbedienung häufig bevorzugt und die

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

43

Entscheidung erst im Geschäft getroffen wird. Es werden im Vorfeld der Entscheidung weniger Informationen gesucht als bei den extensiven Kaufentscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen werden mit einem noch geringeren kognitiven Aufwand gefällt als limitierte Kaufentscheidungen. Es handelt sich um die Umsetzung von bereits vorgefertigten Entscheidungen. Die Habitualisierung äußert sich in bewährten und schnellen Einkäufen, die mit geringem Involvement und geringem wahrgenommenen Kaufrisiko getätigt werden und meist zum wiederholten Kauf der gleichen Marke/des gleichen Produktes führen. Habitualisierte Käufe sind Gewohnheitskäufe. Emotionale Prozesse sind kaum von Bedeutung. Dafür sind die reaktiven Prozesse stark ausgeprägt, da es sich in der Regel um quasi automatisch ablaufende Handlungen handelt. In Bezug auf die Preiskategorie sind habitualisiert gekaufte Produkte häufig niedrigpreisig. Die Entwicklung von extensiven über limitierte zu habitualisierten Kaufentscheidungen kann wie ein Prozess verlaufen, der durch zunehmende Erfahrung und damit einer zunehmenden Entscheidungsvereinfachung gekennzeichnet ist. Lehmann und Moore (1980) konnten beispielsweise in ihrer Studie zum simulierten Einkauf von Vollkornbrot („health bread“) über mehrere Wochen diesen Prozess nachzeichnen und nachweisen, dass immer weniger Informationen im Zeitablauf herangezogen wurden. Bei impulsivem Kaufverhalten findet nur eine sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens statt. Reaktive Prozesse spielen eine dominante Rolle. Es handelt sich um ein stark reizgesteuertes Verhalten, das in der Regel von starken Emotionen begleitet wird. Das Produkt wird spontan gekauft, weil es gefällt und/oder den Vorlieben des Käufers entspricht. Oft werden Impulskäufe als ungeplante Käufe definiert und man ermittelt sie durch Befragung als Differenz zwischen tatsächlich getätigten und vorher geplanten Käufen. Man kann unterschiedliche Arten von Impulskäufen unterscheiden: (1) reine situationsbedingte Impulskäufe, bei denen es sich um ungeplante Käufe handelt, die erst am POS entschieden werden14; (2) erinnerungsgesteuerte Impulskäufe, bei denen in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird, der nicht mehr bewusst war - latente Kognitionen sind also vorhanden, obwohl der Kauf nicht geplant war15; (3) geplante Impulskäufe, bei denen der Käufer bereit

14

15

Beispielsweise kauft der Konsument beim Gang durch die Stadt spontan ein neues Hemd, das er in der Auslage eines Geschäftes gesehen hat. Zum Beispiel erinnert sich die Konsumentin erst in der Kaufsituation daran, dass sie kein Küchenpapier mehr hat.

44

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

ist, situativen Einflüssen spontan nachzugeben16 (zur Abgrenzung von ungeplanten Käufen und Impulskäufen vgl. auch Baun 2003).

3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Es existieren unterschiedliche Klassifizierungen von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen des Konsumenten. Jacoby et al. (1986) schlagen vor, die große Anzahl von Faktoren, die eine Entscheidung beeinflussen können, in drei weite Kategorien einzuteilen. Die erste Kategorie umfasst Faktoren, die unmittelbar zur Entscheidungsaufgabe zählen (etwa die Art des Produktes, das gekauft werden soll). Die zweite Kategorie umfasst Einflussfaktoren des Entscheidungsumfeldes, beispielsweise die das Individuum begleitenden Personen (soziale Umwelt) oder die Ladengestaltung (physische Umwelt). Die dritte Kategorie fasst Einflussfaktoren zusammen, die die entscheidende Person selbst betreffen, etwa das Wissen über das zu kaufende Produkt oder die Persönlichkeit des Individuums (Charakteristika des Individuums). Ein Charakteristikum des Entscheiders, das nach Ansicht von Jacoby et al. (1986) besondere Bedeutung und Relevanz für die Entscheidung besitzt, ist die Erfahrung (vgl. auch Bettman, 1979). Eine von Blackwell, Miniard und Engel (2006, 86ff.) vorgeschlagene Unterscheidung umfasst ebenfalls drei Kategorien von Variablen, die das Entscheidungsverhalten der Konsumenten beeinflussen. Wie bei Jacoby (1986) sind dies (1) die Charakteristika der Person (individuelle Unterschiede) sowie (2) die Einflüsse der Umwelt. Als weiteren Bereich nennen Blackwell, Miniard und Engel (2006) noch (3) die in der Person ablaufenden psychischen Prozesse. In den ersten Bereich (Charakteristika der Person) fallen soziodemografische Variablen, Werte und die Persönlichkeit, des Weiteren die Ressourcen der Konsumenten, z.B. Zeit, Geld und Informationsaufnahme und -verarbeitungskapazitäten. Auch die Motivation, das Wissen und die vorhandenen Einstellungen gehören zu dieser Variablenkategorie. Zur Kategorie der Einflüsse der Umwelt zählen die Autoren die Kultur, die soziale Klasse, die Familie, Bezugsgruppen und die situationalen Variablen des Entscheidungsprozesses der Konsumenten. Dem dritten Bereich (den psychischen Prozessen) ordnen die Autoren die Einflussfaktoren zu, die sich aus der Informationsverarbeitung, dem Lernen usw. der Konsumenten ergeben. Kotler et al. (2006) differenzieren in ähnlicher Art und Weise zwischen soziokulturellen, persönlichen und situativen Faktoren und berücksichtigen zusätzlich noch Markting-Mix-Faktoren.

16

Konsumenten gehen zum Beispiel in das Geschäft mit dem Gedanken „Vielleicht haben sie ja etwas Nettes“ oder „Vielleicht gibt es ja attraktive Sonderangebote“.

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

45

Hoyer und MacInnis (2004, 389ff.) schlagen eine Unterscheidung vor, die in einem ersten Schritt zwischen „marketer dominated“ und „non-marketer dominated“ Einflussfaktoren differenziert und in einem zweiten Schritt zwischen persönlichen und medialen Einflussfaktoren. „Marketer dominated“ Faktoren sind solche Einflüsse, die von marketingtreibenden Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um auf den Kaufentscheidungsprozess einzuwirken, z.B. Werbung im Falle medialer Beeinflussung oder Verkaufspersonal im Falle einer persönlichen Beeinflussung. „Non-marketer dominated“ Faktoren hingegen sind solche Einflüsse, auf die das Unternehmen keinen oder nur einen indirekten Einfluss hat, z.B. ein Urteil der Stiftung Warentest im Falle einer medialen Beeinflussung oder der Rat eines Freundes im Falle einer persönlichen Beeinflussung. Die Unterscheidung in „marketer dominated“ und „non-marketer dominated“ Informationsquellen wird auch von Blackwell, Miniard und Engel (2006) vorgenommen. Darüber hinaus unterscheiden Blackwell, Miniard und Engel (2006) in einer anderen Klassifizierung zunächst in „In-Store“- und „Out-of-Store“-Einflussfaktoren und weiter in „persönliche“ und „unpersönliche“ Einflussfaktoren (S. 113). Beispiele für Einflussfaktoren, die der Kategorie „persönliche In-Store“-Faktoren zugeordnet werden können, sind Verkaufspersonal oder andere Käufer im Geschäft. Beispiele für den Bereich der „persönlichen Out-of-Store“-Faktoren sind Familie und/oder Freunde17, die außerhalb des Geschäfts Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, oder auch Kollegen, Meinungsführer sowie Internetforen. Beispiele für „unpersönliche In-Store“-Faktoren sind Produktetiketten, Geschäftsausstattung, POS-Material usw. und für „unpersönliche Out-of-Store“-Faktoren Werbung, Kataloge, Website-Informationen usw. In Anlehnung an die Einteilung der Informationssuche in interne und externe Suche (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003) können auch die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen in interne und externe Einflussfaktoren differenziert werden (vgl. auch Assael 1998). Interne Einflussfaktoren umfassen demnach Faktoren, die das Individuum aus dem Gedächtnis abrufen kann (z.B. sein Wissen über ein Produkt). Externe Einflussfaktoren resultieren hingegen aus Informationen aus der externen Umwelt (Srinivasan und Ratchford 1991; Blackwell, Miniard und Engel 2006). Nach Beatty und Smith (1987, 85) kann externe Informationssuche wie folgt definiert werden: „External search effort is the degree of attention, perception, and effort directed toward obtaining environmental data or information 17

Familie und/oder Freunde würden dann in diese Kategorie fallen, wenn sie die betreffende Person nicht beim Einkauf begleiten. Begleiten sie die Person beim Einkauf, könnten Familie und/oder Freunde auch den persönlichen „In-Store“-Faktoren zugeordnet werden.

46

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

related to the specific purchase under consideration“. Häufig beginnen Konsumenten den Suchprozess mit einer internen Suche. Hierbei wird auf eine Lösung, die sich bereits in der Vergangenheit bewährt hat, zurückgegriffen. Determinanten der internen Suche sind nach Blackwell, Miniard und Engel (2006) das existierende Wissen, das Vertrauen in das existierende Wissen, Zufriedenheit mit den früheren Käufen und die Fähigkeit, das gespeicherte Wissen aus dem Gedächtnis abzurufen. Von Bedeutung ist auch, dass die Zeitabstände zwischen den Käufen nicht zu groß sind. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) unterteilen die externen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen weiter in reale und mediale Einflussfaktoren sowie in Einflussfaktoren der physischen Umwelt und der sozialen Umwelt. Die reale Umwelt schließt nach KroeberRiel und Weinberg (2003, 419) alle Eindrücke ein, die durch direkten Kontakt mit der Umwelt wahrgenommenen werden. Sie wird auch als Erfahrungsumwelt bezeichnet. Die mediale Umwelt besteht aus der Umwelt, die dem Menschen indirekt durch Medien vermittelt wird. Sie wird auch als Medienumwelt bezeichnet. Die physische Umwelt umfasst die natürliche Umwelt wie Landschaft, Klima und die vom Menschen geschaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. Die soziale Umwelt besteht aus den Menschen, ihren Interaktionen und den zur menschlichen Interaktion dienenden Organisationen, Werten und Normen. Auch Tiere, insbesondere Haustiere, können zur sozialen Umwelt gerechnet werden18. Dass andere Personen die Reaktionen von Konsumenten gegenüber Produkten beeinflussen können, haben schon frühe Forschungen gezeigt (siehe z.B. Venkatesan 1966; Cohen und Golden 1972; Burnkrant und Cousineau 1975; Pincus und Waters 1977; Deutsch und Gerard 1955). Als zentrale soziale Einflussfaktoren werden die Familie19, Bezugsgruppen und Meinungsführer angesehen (Kotler et al. 2006; Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Unter Bezugsgruppen20 versteht man Gruppen oder einzelne Personen, nach denen sich das Individuum richtet und die sein Verhalten beeinflussen (Park und Lessig 1977; Bearden und Etzel 1982). Es kann sich um Eigengruppen (das Individuum ist Mitglied der Gruppe) oder

18

19

20

Die soziale und die physische Umwelt können jeweils nochmals in die nähere und weitere Umwelt untergliedert werden. Zur näheren Umwelt bestehen enge, regelmäßige Kontakte, während zur weiteren Umwelt nur sporadische und eher distanzierte Kontakte existieren (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Das Familienkonzept hat in der jüngeren Vergangenheit aufgrund demografischer und soziokultureller Wandlungen große Veränderungen erfahren und ist nach wie vor im Wandel begriffen. Familie wurde traditionell definiert als zwei oder mehr Personen, „related by blood, marriage, or adoption who reside together“ (Schiffman und Kanuk 2007, 326). Eine dynamischere Definition beschreibt eine Familie als „members of the most basic social group who live together and interact to satisfy their personal and mutual needs“ (Schiffman und Kanuk 2007, 327). Park und Lessig (1977, 102) definieren Bezugsgruppen als “an actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual’s evaluations, aspirations, or behavior“. Die Definition von Bezugsgruppen nach Bearden und Etzel (1982, 184) lautet ganz ähnlich: „a person or group of people that significantly influences an individual’s behavior“.

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

47

um Fremdgruppen21, um reale, aber auch um mediale Bezugsgruppen handeln, zu denen das Individuum eine emotionale und/oder kognitive Beziehung besitzt. Als Meinungsführer werden Individuen bezeichnet, die bei der Kommunikation in kleinen Gruppen einen stärkeren Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten der Gruppenmitglieder ausüben als andere Individuen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 518). Hoyer und MacInnis (2004, 265) unterscheiden drei Arten von sozialem Einfluss: den direkten Einfluss, wenn andere Personen versuchen, unmittelbar Einfluss zu nehmen, den indirekten Einfluss, bei dem sich das Individuum Gedanken um die Meinung von anderen Menschen macht, und den Einfluss durch die Beobachtung von anderen Personen, um Richtlinien für das eigene Verhalten zu finden. Häufig wird der soziale Einfluss auch in normativen und informativen Einfluss differenziert (nach Deutsch und Gerard 1955). Der normative Einfluss entsteht durch das Bestreben des Individuums, sich konform zu den Erwartungen von anderen Personen zu verhalten. Bei dem informativen sozialen Einfluss werden Informationen von anderen Personen übernommen. Diese beiden Einflussarten können ähnliches oder gleiches Verhalten der Individuen hervorbringen, aber sie beruhen auf unterschiedlichen Prozessen mit unterschiedlichen Motivationen (Burnkraut und Cousineau 1975; Kelman 1961). Auch die von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 280) vorgenommene Einteilung in Produktinformationen und Umfeldinformationen bei der Produktwahrnehmung und beurteilung kann Hinweise für die Klassifikation der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen liefern. Bei der Produktdarbietung nimmt der Konsument direkte Produktinformationen wie Farbe, Form des Produktes, Preis usw. und Produktumfeldinformationen wie Geschäftsausstattung, Verkaufspersonal usw. wahr. Direkte Produktinformationen sind die wahrgenommenen physikalisch-technischen Eigenschaften des Produktes (z.B. Farbe, Material, Form) sowie die wahrgenommenen sonstigen Merkmale des Produktangebotes (z.B. Preis, Garantieleistung). Produktumfeldinformationen sind die wahrgenommene Angebotssituation, in der die Produktdarbietung stattfindet (z.B. Ladenatmosphäre, Verkaufspersonal), sowie die wahrgenommene sonstige Situation, die in keinem Zusammenhang mit der Produktdarbietung steht (z.B. Einkauf zusammen mit Kindern, Freunden). Hinweise auf mögliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung liefern auch Beatty und Smith (1987, 86f.), die nach einer intensiven Literaturauswertung sieben Variablenkategorien 21

Hoyer und MacInnis (2004, 396f.) unterscheiden in diesem Zusammenhang drei Arten von Bezugsgruppen: “aspirational reference groups”, die das Individuum bewundert und zu denen es gerne gehören würde, „associative reference groups“, zu denen das Individuum bereits gehört, z.B. Freunde, Sportverein etc., und „dissociative reference groups“, von denen sich das Individuum distanziert und denen es nicht angehören möchte.

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

beschreiben, die die Suche nach Informationen beeinflussen. Die sieben beschriebenen Kategorien sind: (1) Wissen und Erfahrung, (2) Marktumfeld (z.B. Angebotsvielfalt in der Produktkategorie), (3) situative Variablen (z.B. die Verfügbarkeit eines Produktes oder Zeitdruck beim Einkauf), (4) antizipierte Nutzen eines Kaufes für das Individuum und die Bedeutung für den Einzelnen, (5) individuelle Unterschiede, (6) antizipierte Konflikte sowie Konfliktlösungsstrategien und (7) wahrgenommene Kosten der Informationsbeschaffung. Mühlbacher und Weigl (1979, 125ff.) differenzieren in einer frühen Studie zwischen kommerziellen, persönlichen und neutralen Informationsquellen. Als kommerzielle Informationen werden werbliche Informationen bezeichnet, als persönliche solche von Freunden und Bekannten und als neutrale solche von unabhängigen Testinstituten. In der Untersuchung von Mühlbacher und Weigl (1979, 131), welche dieser drei Quellen den stärksten Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübte (es handelte sich bei dem untersuchten Produkt um Farbfernseher), zeigte sich, dass neutrale Quellen für Informationen über objektiv messbare Eigenschaften präferiert wurden. Informationen aus persönlichen Quellen wurden bei subjektiv zu bewertenden Eigenschaften bevorzugt. Von den kommerziellen Informationen (den Werbeprospekten) wurden, mit Ausnahme des Preises des Produktes, keine Informationen erwartet. Beales et al. (1981) unterscheiden in gewisser Ähnlichkeit drei Arten von Informationsquellen für Konsumenten: (1) die direkte Betrachtung bzw. Untersuchung durch den Konsumenten, (2) neutrale Dritte (Personen bzw. Institutionen, die keine Vor- oder Nachteile von der Entscheidung der Konsumenten haben) und (3) anbieterdominierte Informationsquellen (Personen oder Institutionen, die von der Beeinflussung des Konsumenten Vorteile erwarten). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass eine große Anzahl verschiedener und heterogener Ansätze existiert, die die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu klassifizieren versuchen. Die Einflussfaktoren werden dabei aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, sodass sich unterschiedliche Klassifizierungsansätze ergeben. Die verschiedenen Ansätze sind nicht überschneidungsfrei. Eine Unterteilung, die sich als grundlegend in verschiedenen Ansätzen gezeigt hat, ist die Differenzierung in interne und externe Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten. Interne Einflussfaktoren sind Charakteristika der Person. Es kann sich dabei um die aktuellen Bedürfnisse bzw. inneren Zustände der Entscheider handeln (z.B. ihre Erfahrungen mit dem Produkt, das wahrgenommene Risiko beim Kauf des Produktes oder auch ihre Stimmungen) sowie um sehr langfristige, grundlegende Eigenschaften des Individuums (z.B. die Persönlichkeit oder der

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

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Lebensstil). Im Rahmen der vorgestellten Klassifizierungen wurden die externen Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten in unterschiedlicher Art weiter aufgegliedert. Die weitere Einteilung der externen Einflussfaktoren in reale (nicht-mediale) und mediale Einflussfaktoren sowie in physische und soziale Einflussfaktoren wurde dabei in verschiedenen Klassifizierungen verwendet. Auch die Berücksichtigung situativer Einflüsse findet sich in mehreren Klassifizierungen. Es gibt eine Vielzahl von Theorien, die den Einfluss der verschiedenen Faktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten erklären. Selbst- und Motivationstheorien erklären beispielsweise, weshalb soziale Faktoren die Kaufentscheidungen beeinflussen, z.B. die Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1954), die Theorie des sozialen Lernens von Bandura (1976) sowie die Attributionstheorie von Kelley (1973). Soziale Austauschtheorien (z.B. Homans 1993; Thibaut und Kelley 1959) bieten einen theoretischen Rahmen für die Erklärung der sozialen Interaktion innerhalb der Familie, aber auch für die Interaktion zwischen Kunden und Verkaufspersonal (vgl. zu einem Übersichtsartikel über relevante Theorien zu sozio-kulturellen Faktoren Diehl und Terlutter 2004). Die Umweltpsychologie (z.B. das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell (1974)) liefert einen Erklärungsbeitrag für den Einfluss der physischen Umwelt (z.B. der Ladengestaltung) auf die Konsumenten. In Bezug auf die medialen Wirkungen bieten Werbewirkungstheorien (zu einem Überblick vgl. Vakratsas und Ambler 1999), Medienwirkungstheorien (z.B. Mangold, Vorderer und Bente 2004), die Agenda-Setting Theorie (McCombs und Shaw 1972) oder die Persuasionsforschung (z.B. Hovland, Janis und Kelley 1953) Erklärungsansätze. Aufschlüsse über die Interaktion der medialen und realen Erfahrungen gibt z.B. das IntegratedInformation-Response-Model von Smith und Swinyard (1982) (vgl. auch Kapitel 5.2.5). Zur Wirkung von neutralen Informationen, z.B. Gütesiegel, redaktionelle Informationen oder Schlüsselinformationen (information chunks), liefert der Informationsverarbeitungsansatz Hinweise. Schlüsselinformationen sind z.B. Testurteile der Stiftung Warentest, der Preis und die Marke etc. Zum Einfluss von situativen Faktoren22 (z.B. Bequemlichkeit, Verfügbarkeit des Produktes in dem Geschäft) geben Trends wie Convenience-Orientierung, aber auch Theorieansätze zu unterschiedlichen Kaufentscheidungsarten (vgl. z.B. Weinberg 1981) Aufschluss. Die genannten Theorien tragen alle zur Erklärung der Faktoren, die das menschliche Kaufverhalten beeinflussen, bei.

22

Zeitdruck als klassische den situativen Faktoren zugeordnete Variable (z.B. Solomon, Marshall und Stuart 2005, 152) wurde erhoben, fließt aber nicht in die Faktorenanalyse ein, sondern wird als eine dem Kaufentscheidungsprozess vorlagerte Variable angesehen (vgl. auch Kuß und Tomczak 2004; Knappe 1981), die die Einflussstärke und Art der Kaufentscheidungsdeterminanten beeinflussen kann.

50

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Als Synthese aus den vorgestellten Klassifizierungsansätzen, die sich auch in weiteren Quellen in ähnlicher Form wiederfinden (z.B. Fritz und Hefner 1981; Hefner 1981; Hilger 1981; Kuß und Tomczak 2004; Peter und Olson 1996; Raffée und Silberer 1981; Raffée 1981; Solomon et al. 2002; Solomon 2004), wird in der vorliegenden Arbeit die folgende Klassifizierung von Determinanten des Kaufverhaltens vorgenommen (vgl. Abbildung 7). Es wird damit ein konzeptioneller Rahmen für die Analyse einer großen Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten geschaffen und in einer empirischen Analyse (Kapitel 4) geprüft.

Abbildung 7: Klassifizierung zentraler Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten (eigene Darstellung)

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

51

Die vorgeschlagene Klassifizierung unterteilt zunächst grundlegend in interne und externe Einflussfaktoren. Die externen Einflussfaktoren werden weiter in reale und mediale Faktoren untergliedert. Die internen Faktoren werden in aktuelle Bedürfnisse bzw. Gegebenheiten und stabile individuelle Prädispositionen eingeteilt. Zu den externen realen Einflussfaktoren zählen Einflüsse durch die soziale Umwelt (z.B. Freunde, Eltern, Kinder, Meinungsführer). Dabei wird vorgeschlagen, zwischen direktem und indirektem Einfluss zu unterscheiden. Direkter Einfluss liegt etwa vor, wenn ein Familienmitglied den Kaufwunsch geäußert hat und deshalb das Produkt erworben wird. Beim indirekten Einfluss versucht das Individuum, sich seiner sozialen Umwelt anzupassen, indem es beispielsweise eine Marke kauft, die im Freundeskreis akzeptiert ist. Darüber hinaus zählen zu den externen realen Einflussfaktoren produktbezogene Faktoren wie etwa die Verpackung oder der Preis, die der Konsument wahrnehmen kann. Abschließend gibt es bei den externen realen Faktoren auch situative Einflüsse, zu denen vor allem die Charakteristika der Einkaufsstätte gehören. Zu den externen medialen Faktoren mit Einfluss auf die Kaufentscheidungen werden zunächst werbliche Maßnahmen gezählt (mit Beeinflussungsabsicht) sowie Informationen aus neutralen Quellen. Im Rahmen der aktuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten bei den internen Faktoren wird eine größere Anzahl verschiedener Aspekte berücksichtigt, wie etwa die aktuellen Einstellungen zum Produkt, das Involvement, das Produktwissen, eigene Marken- bzw. Produkterfahrungen oder Marken- bzw. Geschäftstreue. Bei den aktuellen Bedürfnissen bzw. Gegebenheiten sind situative Faktoren zu subsumieren wie Zeitdruck, Convenience, Impulskäufe oder biologische Bedürfnisse wie Hunger oder Durst. Im Rahmen der stabilen Prädispositionen der internen Faktoren werden Einflussgrößen wie die Persönlichkeit oder der Lebensstil der Individuen sowie soziodemografische Größen berücksichtigt. Viele dieser Einflussfaktoren dienen den Konsumenten als Strategien zur Entscheidungsvereinfachung, z.B. die Orientierung an der Qualität bzw. der Leistung des Produktes, der gewohnheitsmäßige Kauf der gleichen Marke, Markentreue aufgrund starker Präferenzen oder die Orientierung an günstigen bzw. Sonderangebotsprodukten. Des Weiteren können auch positive Gefühle oder Freude an einem Produkt Vereinfachungsstrategien darstellen. In diesem Fall haben die Konsumenten rational wenig begründbare Vorlieben für ein Produkt entwickelt bzw. werden sich der Ursache für ihre Vorlieben kognitiv nicht bewusst (Hoyer und MacInnis 2004, 265f.).

3.4 Einfluss der Persönlichkeit Das Verhalten der Menschen und im Zuge dessen auch ihr Konsumverhalten wird häufig als eine Reflektion ihrer Persönlichkeit angesehen. Falls eine solche Beziehung existiert, könnten

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

effiziente Produkt- oder Medienstrategien anhand von großen und messbaren homogenen Persönlichkeitssegmenten entwickelt werden (vgl. Zaltman und Wallendorf 1983, 389). Da die Persönlichkeit als zeitlich-stabile Größe angesehen wird, hätte dies zusätzlich den Vorteil von im Zeitablauf stabilen Segmenten. Jedoch ist die Beziehung zwischen Persönlichkeit und Konsumentenverhalten nicht ganz so einfach (vgl. auch Kapitel 3.4.3). Es konnten bislang nur selten starke oder konsistente Beziehungen zwischen der Messung der Persönlichkeit und dem Verhalten der Konsumenten nachgewiesen werden. Dies wird darauf zurückgeführt, dass noch eine Vielzahl von umweltbezogenen Variablen zwischen der Persönlichkeit eines Individuums und dem endgültigen Kaufverhalten intervenieren (vgl. Zaltman und Wallendorf 1983, 389f.).

3.4.1 Begriffliche Grundlagen Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Persönlichkeitstheorien, denen in der Regel unterschiedliche Definitionen von Persönlichkeit zugrunde liegen23 (vgl. Engler 2003, 2f.; Zaltman und Wallendorf 1983, 390). Einen Grund sieht Burger (2004, 3) darin, dass unterschiedliche Persönlichkeitsforscher unterschiedliche Vorstellungen darüber haben, was Persönlichkeitspsychologie untersuchen sollte. Pervin (2000, 24) postuliert eine sehr allgemeine Definition der Persönlichkeit, die auch für die vorliegende Arbeit Relevanz besitzt. Persönlichkeit steht für „jene Charakteristika einer Person, welche die Grundlage der konstanten Muster des Fühlens, Denkens und Verhaltens ausmachen“. Diese Definition legt den Fokus auf verschiedene Aspekte einer Person, auf konstante emotionale, kognitive und konative Aspekte, die die Persönlichkeit einer Person determinieren. Ewen (1998, 2) nimmt in seiner Definition eine Beschränkung auf wichtige und relativ stabile Charakteristika vor, die sich auf konsistente Verhaltensmuster beziehen, schließt aber zusätzlich auch Persönlichkeitsaspekte ein, die nicht zu beobachten sind bzw. unbewusst vorliegen: „Personality refers to important, relatively stable characteristics within the individual that account for consistent patterns of behaviour. Aspects of personality may be observable or unobservable, and conscious or unconscious.” Auch Burger (2004, 4) betont in seiner sehr allgemeinen Definition von Persönlichkeit die konsistenten Verhaltensmuster: „Personality can be defined as consistent behavior patterns and intrapersonal processes originating within the individual“. Für die vorliegende Arbeit bleibt festzuhalten, dass die Persönlichkeit konsistente Verhaltensmuster umfasst, die das Denken, Fühlen und das Verhalten des Menschen prägen. 23

Zusätzlich gibt es zu den verschiedenen Definitionen von Persönlichkeit auch unterschiedliche Messmethoden, die man in zwei Kategorien einteilen kann: in qualitative (z.B. projektive Tests wie der RorschachTest) und quantitative Verfahren (z.B. Befragungen) (vgl. ausführlich Zaltman und Wallendorf 1983, 391ff.).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

53

3.4.2 Persönlichkeitstheorien Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Persönlichkeitstheorien, die die Persönlichkeit unter unterschiedlichen Gesichtspunkten analysieren (zu Überblicken siehe z.B. Burger 2004; Engler 2003; Fisseni 2003; Laux 2003; Pervin 2000). Burger unterscheidet die folgenden Ansätze (ähnlich auch Engler 2003 und Fisseni 200324): -

den psychoanalytischen Ansatz („Psychoanalytic Approach“), wichtige Vertreter sind Freud (1938, 1999) und Jung (1991), Neo-Freudsche Theorie („Neo-Freudian Theory“),

-

den Trait-Ansatz („Trait Approach“), wichtige Vertreter sind Allport (z.B. 1937, 1961), Cattell (z.B. 1950, 1965),

-

den biologischen Ansatz („Biological Approach“), wichtiger Vertreter ist Eysenck (z.B. 1970, 1990),

-

den humanistischen Ansatz („Humanistic Approach“), wichtige Vertreter sind Rogers (z.B. 1951, 1967) oder Maslow (z.B. 1970),

-

den behavioristischen Ansatz bzw. Ansatz des sozialen Lernens („Behavioral/Social Learning Approach“), wichtige Vertreter sind Skinner (1971, 1974) oder Bandura (1977) und

-

den kognitiven Ansatz („Cognitive Approach“), wichtiger Vertreter ist Kelly (z.B. 1955).

In Anbetracht der Vielzahl der Theorien stellt sich zunächst die Frage, welche Theorie für die Analyse und Prognose des Konsumentenverhaltens am aussagekräftigsten ist. In vielen Lehrbüchern zum Konsumentenverhalten wird den Traittheorien eine wichtige Bedeutung für das Konsumentenverhalten beigemessen (z.B. Schiffman und Kanuk 2007, 117ff.; Solomon 2004, 188ff.; Zaltman und Wallendorf 1983, 398ff.). Burger (2004, 189) weist darauf hin, dass der Trait-Ansatz die Persönlichkeitsforschung stark dominiert. Bevor detaillierter auf die Traittheorien eingegangen wird, soll kurz darauf hingewiesen werden, dass in Bezug auf die Frage, ob die Persönlichkeit oder die jeweilige Situation das Verhalten stärker prägen (z.B. Laux 2003, 12ff., 120ff.; Fisseni 2003, 499ff.; Burger 2004, 183ff.), die meisten Persönlichkeits-

24

Fisseni (2003) nimmt eine Einteilung der verschiedenen Persönlichkeitstheorien vor und unterscheidet 9 Kategorien von Persönlichkeitstheorien, die jeweils mehrere einzelne Theorien enthalten, u.a. die im Folgenden angeführten. Pervin (2000) nennt in seinem Überblick als zentrale Persönlichkeitstheorien zum Beispiel die psychoanalytische Theorie von Freud (1938, 1999) (auch als psychodynamische Theorie bezeichnet), die klientenzentrierte Persönlichkeitstheorie von Rogers (z.B. 1951, 1967), die Traittheorien von Allport (z.B. 1937, 1961) (von Fisseni als philosophisch-phänomenologischer Ansatz bezeichnet), Eysenck (z.B. 1970, 1990) und Cattell (z.B. Cattell, Eber und Tatsuoka 1970), die kognitive Persönlichkeitskonstrukttheorie von Kelly (z.B. 1955) und die sozial-kognitiven Theorien von Bandura 1977 (nach Fisseni auch Theorie des sozialen Lernens).

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

forscher der Meinung sind, dass die Persönlichkeit und die Situation interagieren und gemeinsam das Verhalten bestimmen (vgl. Burger 2004, 184f.). Kontroversen gibt es nach wie vor allerdings darüber, wann die Persönlichkeit und wann die Situation einen größeren Einfluss ausüben. Die Traittheorien verfolgen das Ziel, stabile Merkmale („personality traits“) von Individuen zu identifizieren, die auf eine große Anzahl von Personen angewandt werden können und das Verhalten dieser Personen prognostizieren können. „A trait is a dimension of personality used to categorize people according to the degree to which they manifest a particular characteristic“ (Burger 2004, 166). Die Traittheorien basieren auf zwei grundlegenden Annahmen. Erstens, dass die Persönlichkeitscharakteristika im Zeitablauf relativ stabil sind, und zweitens, dass sie auch situationsübergreifend relativ konstant sind (Burger 2004, 166). Es gibt Ansätze im Rahmen der Traittheorien, bei denen ein spezieller und isolierter Persönlichkeitszug analysiert wird, während andere Ansätze darauf abzielen, die Persönlichkeit in ihrer Gesamtheit zu erklären. Die Forschungen zu einzelnen Persönlichkeitszügen haben zum Beispiel extroversion/introversion (Jung

1921/1967), innovativeness (Price und Ridgway 1983), self-monitoring

(Snyder 1974, 1979), self-consciousness (Duval und Wicklund 1972; Fenigstein et al. 1975; Fenigstein 1979), need for cognition (Venkatraman et al. 1990; Haugtvedt, Petty und Cacioppo 1992) analysiert, um nur einige zu nennen. In der Werbeforschung wurden susceptibility to advertising (Barr und Kellaris 2000), affinity to advertising (Smit und Neijens 2000) und differences in temperaments (Moore und Homer 2000) empirisch analysiert. Der Zweig der Traittheorien, der versucht, Persönlichkeit in ihrer Gesamtheit zu analysieren, geht davon aus, dass der Persönlichkeit einige wesentliche Persönlichkeitszüge zugrunde liegen, die identifiziert werden können. Die dahinterstehende Idee ist, dass alle Individuen die gleichen Persönlichkeitszüge teilen und dass individuelle Unterschiede auf Unterschiede in den identifizierten Traits zurückzuführen sind. Cattell, Eber und Tatsuoka (1970) unterscheiden 16 Persönlichkeitszüge, um die Persönlichkeit eines Individuums zu beschreiben25. Nach Eysenck (1970, 1990) gibt es drei grundlegen-

25

Allerdings wird die Validität der 16 Persönlichkeitsfaktoren als die grundlegenden Persönlichkeitswesenszüge angezweifelt. Vor allem konnten in wiederholt durchgeführten Nachuntersuchungen die Cattell’schen Persönlichkeitsfaktoren nicht vollständig wiedergefunden werden (vgl. Digman 1996, 6f.). Viele Forscher, die Cattells Daten später verwendeten und nochmals faktorenanalytisch verdichteten, kamen zum Beispiel nur auf 5 Faktoren (Engler 2003, 308).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

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de breite Persönlichkeitszüge: (1) Introversion/Extraversion („introversion-extraversion“), (2) Neurotizismus („neuroticism“) und (3) Psychotizismus („psychoticism“).26 In der aktuellen Forschung gehen viele Forscher von fünf Persönlichkeitszügen aus (zu Überblicken siehe McCrae und Costa 1987; Digman 1990; Wiggins und Pincus 1992; Wiggins 1996; De Raad 2000; zu Kritik siehe Eysenck 1992). Im Rahmen dieser FünfFaktoren-Tradition gibt es wiederum zwei Forschungsrichtungen: (1) den lexikografischen Ansatz, der auch oft als der „Big Five“-Ansatz bezeichnet wird (z.B. Norman 1963; Tupes und Christal 1992) und (2) den Ansatz von Costa and McCrae (e.g. 1985, 1992), der als FünfFaktor-Modell (Five-Factor Model, abgekürzt als FFM) bezeichnet wird. Der Big Five-Ansatz basiert auf einer Analyse von Sprache und führte zu einem deskriptiven Modell von Persönlichkeitszügen, die in verschiedenen Sprachen repliziert werden konnten27. Grundidee ist, dass die wichtigsten individuellen Unterschiede zwischen Individuen, die bestimmen, wie sie miteinander interagieren, in Wörtern enkodiert sind. Mit der Zeit erkennen und benennen Personen die Charakteristika, die für zwischenmenschliche Beziehungen entscheidend sind. Diese Wörter werden häufig verwendet und spiegeln unser Verständnis der Welt und unserer Mitmenschen wider. Die fünf Persönlichkeitsdimensionen, die „Big Five“, variieren etwas in Abhängigkeit des Forschers. Norman (1963) unterscheidet (1) Extraversion („extraversion“), Verträglichkeit („agreeableness“), Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“), Emotionale Stabilität („emotional stability“) und Kultur („culture“), während Goldberg (1992) z.B. anstelle von Kultur von Intellekt („intellect“) spricht28. Das Five-Factor Modell von Costa und McCrae resultiert aus der Analyse von empirischen Persönlichkeitserhebungen. Fragen zur Persönlichkeit der Menschen wurden faktorenanalytisch verdichtet und zum Five-Factor Modell entwickelt. Engler (2003, 310) stellt die Unterschiede zwischen den Big Five und dem Five-Factor Modell wie folgt dar: Die Big Five sind das Resultat von Sprachstudien und liefern eine deskriptive Zusammenfassung von Attributen, ohne Erklärungsansätze zu liefern. Das Five26

27

28

Trotz der Überprüfbarkeit und Validität der Dimensionen nach Eysenck (vgl. Pervin 2000, 238; Friedmann und Schustack 1999) waren viele Persönlichkeitsforscher der Meinung, dass diese nicht ausreichten, um ein befriedigendes Bild von Persönlichkeit wiederzugeben. Ihr Ziel war, durch Vergleich und erneute Analyse der bis dato vorliegenden Variablen-Sets eine ‚endgültige’ Auswahl von Persönlichkeitsdimensionen festzustellen. Laut Goldberg war Sir Francis Galton der erste Wissenschaftler, der die „lexical hypothesis“ aufstellte, nach der die wichtigsten individuellen Unterschiede zwischen Individuen, die bestimmen, wie sie miteinander interagieren, in Wörtern enkodiert sind. Diese Wörter tauchen in der Sprache häufig auf und reflektieren das Verständnis unserer Welt und unserer Mitmenschen und dies nicht nur in der englischen, sondern in einigen oder sogar allen Sprachen der Welt (vgl. Goldberg 1995, 1993). Tupes und Christal (1992) indentifizierten die Persönlichkeitsdimensionen „surgency“, „agreeableness“, „dependability“, „emotional stability“ und „culture“.

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Factor Modell dagegen ist eine Interpretation der Big Five Factors. Es postuliert, dass die Persönlichkeitsstruktur beschrieben werden kann anhand von 5 breiten Kategorien, die jeweils weitere spezifischere Attribute enthalten. Des Weiteren geht es davon aus, dass Individuen anhand ihrer Werte, die sie auf diesen breiten Kategorien oder den Unterkategorien aufweisen, beschrieben werden können. Außerdem basiert es auf der Annahme, dass individuelle Unterschiede in den Dimensionen über die Zeit stabil sind, eine genetische Basis besitzen und zum Teil auf einem noch zu erforschenden internen Mechanismus basieren. Das Five-Factor Modell stellt also im Vergleich zu den Big Five zusätzliche und weitergehende theoretische Annahmen auf. Das Five-Factor Modell von Costa und McCrae (1992) umfasst die fünf Persönlichkeitsdimensionen, die wie folgt beschrieben werden können. Die hier verwendete deutsche Übersetzung folgt Borkenau und Ostendorf (1993, 5): (1) Neurotizismus („neuroticism“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Furchtsamkeit, Niedergeschlagenheit, Unsicherheit und Sorge um das körperliche Befinden. (2) Extraversion („extraversion“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Geselligkeit, Tatkraft, Zuversicht und Orientierung an anderen Personen. (3) Offenheit für Erfahrung („openness to experience“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Neugierde, Ideenreichtum, Urteilsunabhängigkeit und Interesse an Kultur. (4) Verträglichkeit („agreeableness“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Uneigennützigkeit, Einfühlungsvermögen, Toleranz und Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Harmonie. (5) Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Ordentlichkeit, Zuverlässigkeit, Diszipliniertheit und Ehrgeiz. Das Messinstrument für das FFM ist das sogenannte NEO-PI-R oder als verkürzte Version das sogenannte NEO-FFI (Costa und McCrae 1992). Trotz der unterschiedlichen Entwicklung von Big Five und FFM haben beide Ansätze zahlreiche Gemeinsamkeiten in ihrer Struktur, allerdings auch einige Unterschiede. Beide Ansätze haben fünf Dimensionen, die inhaltlich weitgehend ähnlich beschrieben werden. Die meiste Diskussion hat es um den Faktor Offenheit bzw. Offenheit für Erfahrungen („openness“) gegeben, der von Tupes und Christal (1992) und von Norman (1963) als Kultur („culture“), von Goldberg (1992) als Intellekt („intellect“) und von Saucier (1994) als Einfallsreichtum bzw. Imagination („imagination”) bezeichnet wurde. Bis heute kann nicht gesagt werden, welches der beiden Modelle das überlegene Modell ist. Das Messinstrument

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des FFM, das NEO-PI-R oder das kürzere NEO-FFI, ist aber das Instrument, das am häufigsten zur Erhebung einer Fünf-Faktoren-Struktur herangezogen wird (De Raad 2000; auch Burger 2004, 177ff.). Aus diesem Grunde soll auch in der vorliegenden Arbeit das NEOFFI zur Messung der Persönlichkeit verwendet werden. Burger (2004, 181) weist darauf hin, dass im Rahmen der Fünf-Faktoren-Forschung beeindruckend hohe konsistente Ergebnisse und Übereinstimmungen zwischen den verschiedenen Forschern gefunden wurden. Auch Engler (2003, 306ff.) betont, dass der FünfFaktoren-Ansatz eine breite Akzeptanz unter den Persönlichkeitsforschern besitzt. Engler (2003, 310ff.) und Burger (2004, 183ff.) geben einen Überblick über Anwendungsgebiete der beiden Fünf-Faktoren-Modelle. So konnten sie zum Beispiel im Bereich Arbeitspsychologie erfolgreich angewandt werden, um Leistungen verschiedener Personen in verschiedenen Jobs oder auch die Zufriedenheit des Einzelnen in seinem Job vorherzusagen. Hier zeigte sich, dass insbesondere eine hohe Übereinstimmung zwischen dem Persönlichkeitstyp und den Charakteristika des Jobs zu einer hohen Zufriedenheit führte. Auch im medizinischen Bereich, um Persönlichkeitsstörungen zu diagnostizieren und Behandlungsmethoden festzulegen, hat sich das NEO-PI-R bewährt. Die fünf Faktoren konnten in verschiedenen Ländern extrahiert werden, wenn sie auch nicht in allen Ländern die gleiche Bedeutung besitzen (Engler 2003; McCrae et al. 1999). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Konsens über die Validität und die internationale Generalisierbarkeit der Big Five und des Five-Factor Modells insgesamt steigt (Engler 2003, 312). Ostendorf (1990) untersuchte die Validität des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit im deutschsprachigen Raum. Seine Ergebnisse bestätigen die strukturelle Validität des FünfFaktoren-Modells im deutschen Sprachraum sowie die Robustheit der Faktoren über verschiedene Variablenstichproben, Ratingverfahren, Beurteilergruppen und verschiedene Methoden der Faktorenanalyse (Ostendorf 1990, 197). Borkenau und Ostendorf (1993) liefern eine deutsche Übersetzung des NEO-Fünffaktoreninventares (NEO-FFI).

3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten Die Persönlichkeit wird als eine Variable gesehen, die verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens beeinflusst (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003; Solomon 2004; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Schiffman und Kanuk 2007). Sie charakterisiert Individuen über einen längeren Zeitraum und ist eine stabile Prädisposition. Stabile Prädispositionen sind aufgrund ihrer langfristigen Gültigkeit wichtige Ansatzpunkte für die Marktsegmentierung (Schiffman und Kanuk 2007, 116).

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Die Ergebnisse zur Erklärungskraft der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten sind gemischt. Obwohl sich gezeigt hat, dass die Erhebung der Persönlichkeit zu weitgehend konsistenten Ergebnissen führt (McCrae 1982, 300), ist das Verhalten, das Individuen in verschiedenen Situationen zeigen, weit weniger konsistent (z.B. Wright und Mischel 1987). Dieses Phänomen wird häufig als Konsistenzparadox (“consistency paradox“) bezeichnet (z.B. Mischel 1990, 128f.). Die Ergebnisse zur Persönlichkeitsforschung zeigen, dass die Persönlichkeit besser geeignet ist, das menschliche Verhalten allgemeiner zu beschreiben, aber weniger geeignet ist, das Verhalten eines Individuums in einer spezifischen Situation zu erklären (Kenrick und Funder 1988). Entsprechend haben viele Studien nur relativ schwache Beziehungen zwischen Persönlichkeit und Konsumentenverhalten gefunden29 (Evans 1959; Claycamp 1965; Diehl und Terlutter 2003; vgl. zu einem Überblick weiterer Studien Zaltman und Wallendorf 1983, 396ff.). Es gibt aber auch Studien, die erfolgreicher waren, Persönlichkeitszüge mit verschiedenen Aspekten des Entscheidungsprozesses der Konsumenten zu verknüpfen. Beispielsweise fand Horton (1979), dass Personen mit geringem Selbstwertgefühl und hoher Unsicherheit bekannte und teurere Marken häufiger kaufen als Personen mit hohem Selbstwertgefühl und geringer Unsicherheit. Studien von Schaninger (1976) oder Horton (1979) zeigen, dass das Persönlichkeitsmerkmal Ängstlichkeit im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Risiko beim Kauf der verschiedenen Produkte relevant sein kann. Ängstliche Individuen neigen eher zur Wahl von Produktmarken, die teuer sind und die Identifikation des Herstellers ermöglichen. Nach Horton (1979) übt die Variable generelle Ängstlichkeit in Verbindung mit Aufgabenorientierung in sehr heterogenen Produktklassen nennenswerte Einflüsse auf die Wahlentscheidungen der Konsumenten aus. Auch die Variable soziale Ängstlichkeit in Kombination mit der Familienstruktur ist eine relevante Variable für das Kaufverhalten der Konsumenten. Studien von Chakrapani (1974) und Shank und Langmeyer (1994) zeigen Einflüsse des Persönlichkeitsmerkmals Extraversion. Extravertierte suchen mehr Umweltstimuli zur Aufrechterhaltung eines optimalen Stimulusniveaus, Introvertierte dagegen zeigen weniger Interesse an den Reizen der Außenwelt und richten ihren Blick mehr nach innen. Dabei zeigte sich, dass diese Konzentration auf die eigene Person und die Abschirmung von Reizen der Umwelt zu einer höheren Markentreue bei den Produkten Tee und Kaffee bei introvertierten 29

Mayer und Illmann (2000, 115ff.) kritisieren, dass nur ein kleiner Anteil der Gesamtvarianz des Verhaltens, oft nur ca. 10 %, durch die Persönlichkeitstraits erklärt werden kann. Des Weiteren bemängeln sie die fehlende theoretische Fundierung der Beziehungen zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen. Außerdem finden viele Persönlichkeitsmerkmale im klinischen Gebrauch Verwendung und wurden für diesen Zweck operationalisiert. Ein weiterer Kritikpunkt besteht darin, dass häufig mit sehr allgemeinen Variablen versucht wird, sehr spezifisches Konsumverhalten zu erklären bzw. zu prognostizieren, d.h., die Messebenen der beiden Variablen weisen oft einen sehr unterschiedlichen Grad der Spezifizierung auf.

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Personen führte. Studien, die ebenfalls Einflüsse der Persönlichkeit auf das Konsumentenverhalten gefunden haben, stammen von z.B. Schaninger und Sciglimpaglia (1981), Barr und Kellaris (2000) oder Moore und Homer (2000). Mooradian und Olver (1996) setzten 12 Einkaufsmotive zu den Persönlichkeitsdimensionen des FFM in Beziehung und konnten zeigen, dass zwischen Kaufmotiven („shopping motives“) von Individuen und den Big Five plausible, wenn auch nicht allzu hohe Korrelationen bestehen. So neigen beispielsweise neurotische Personen zu stimmungsregulierenden Strategien beim Einkauf, indem sie sich durch einen Kauf selbst belohnen wollen. Extraversion korreliert mit Motiven, die sich auf die zwischenmenschliche Interaktion beziehen. Offenheit für Erfahrung geht mit Motiven einher, durch den Einkaufsbummel etwas über neue Trends zu erfahren, aber auch mit den Motiven sensorische Stimulation, Zerstreuung und soziale Aktivität. Verträglichkeit korreliert negativ mit dem Verhandeln von Preisen, obwohl es hoch verträgliche Personen durchaus freut, wenn sie günstige Käufe tätigen können. Gewissenhafte Personen weisen eine Korrelation mit dem Motiv, Sonderangebote zu beachten und Preise zu vergleichen, auf. Insgesamt sind die Ergebnisse zur Verknüpfung von Persönlichkeit und Konsumentenverhalten widersprüchlich. Die Ergebnisse zeigen, dass es schwierig ist, die genaue Produktoder Markenwahl anhand der Persönlichkeit vorherzusagen. Es deuten aber einige Studien darauf hin, dass die Persönlichkeit durchaus geeignet zu sein scheint, Einkaufsmotive und die Art und Weise zu prognostizieren, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. In der vorliegenden Arbeit werden die fünf Persönlichkeitsdimensionen des FFM als Basis für die Segmentierung der Probanden herangezogen. Es wird analysiert, ob sich die Persönlichkeitstypen im Hinblick auf die Bedeutung der Einflussfaktoren und die Kaufentscheidungen unterscheiden. Es wird damit auch analysiert, ob die Persönlichkeit als eine geeignete Variable für eine Kundensegmentierung angesehen werden kann. Die Messung der fünf Persönlichkeitsdimensionen basiert auf dem NEO-FFI.

3.5 Einfluss des Lebensstils Neben der Persönlichkeit wird in der Konsumforschung auch und vermutlich sogar häufiger der Lebensstil der Konsumten herangezogen und zum Konsumverhalten in Beziehung gesetzt. Insgesamt wird der Lebensstil-Forschung in den letzten Jahren eine wachsende Bedeutung zugeschrieben (Berger 2007; Cahill 2006; Drieseberg 1995; Michman, Mazze und Greco 2003; Reeb 1998).

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3.5.1 Begriffliche Grundlagen Eine klassische Definition des Lebensstils stammt von Wells und Tigert (1971), die Lebensstil wie folgt definieren: “Lifestyle can be defined as a mode of living identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interests), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”. Zum Teil erfolgt in der Marketing-Literatur eine enge Verknüpfung von Lebensstil und Konsumverhalten der Individuen. So verstehen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 441) unter einem Lebensstil „eine Menge miteinander verbundener Einstellungen und Aktivitäten ..., durch die das Verhalten der Konsumenten ein spezifisches Profil bekommt“. Solomon (2004, 198) definiert Lebensstil als „a pattern of consumption reflecting a person’s choices of how he or she spends time and money“. Nach einer allgemeineren Lebensstildefinition versteht man unter Lebensstil „eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe i.w.S.” (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 558). Nach Banning (1987) dient der Lebensstil der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen. Die durch das Selbstkonzept bestimmten Handlungsausprägungen bilden den Lebensstil einer Person (vgl. Banning 1987, 87). Nach Reeb (1998, 7) beinhaltet der Lebensstil grundsätzliche langfristige Verhaltensmuster, die von den dahinterstehenden Werten, Persönlichkeitsvariablen, Einstellungen, Gefühlen und Wissen der Individuen geprägt werden. Den genannten Definitionen ist gemeinsam, dass sie davon ausgehen, dass sich der Lebensstil in relativ stabilen Verhaltensmustern der Individuen ausdrückt, die von der Persönlichkeit, den Werten und den Einstellungen der Individuen gesteuert werden.

3.5.2 Lebensstilforschung In der Marktforschung gibt es verschiedene Ansätze der Lebensstilanalyse. Am bekanntesten ist vermutlich der A-I-O-Ansatz von Wells und Tigert (1971), der als der klassische psychografische Ansatz zur Messung von Lebensstilen bezeichnet werden kann. Ein weiterer bekannter Ansatz ist der VALS-Ansatz30 von Mitchell (1983). Lüdtke (1991, 1995) und Richter (1994) versuchen, die auf unterschiedlichen Dimensionen und Voraussetzungen aufbauenden Ansätze der Lebensstilforschung auf gemeinsame, allgemeingültige sogenannte „Dimensionen zweiter Ordnung“ zu reduzieren. Richter (1994, 62f) postuliert die folgenden drei Dimensionen, um Lebensstile zu beschreiben:

30

VALS steht für „Values and Lifestyles“.

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x

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Bewegen vs. Bewahren: Veränderungen bewirken, mit der Zeit gehen, Trends folgen oder auch selbst setzen, auch eventuell politisch aktiv sein, Selbstverwirklichung anstreben vs. konventionell, konservativ eingestellt sein, Traditionen folgen, eventuell sicherheitsorientiert;

x

Aktiv vs. Passiv: aktives Handeln, Interesse zeigen vs. passiv, abwartendes Verhalten, eventuell sogar resigniert und apathisch;

x

Außengerichtet vs. Innengerichtet: eigenes Handeln und Wertvorstellungen von Dritten bzw. der Gesellschaft abhängig machen vs. sich seiner selbst bewusst sein bzw. bei Handlungen und Wertvorstellungen nur das eigene Gewissen berücksichtigen oder den Einfluss der eigenen Familie zulassen.

Konsumenten versuchen, durch ihren Lebensstil ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Lebensstilgruppen zu kommunizieren (Holt 1997; Karmasin 2007). Der Konsum von Produkten ist dabei ein wichtiger Faktor für die Kommunikation eines bestimmten Lebensstils. Konsumenten entscheiden sich oft für ein Produkt, weil es mit einem bestimmten Lebensstil verknüpft ist. Solomon (2004, 200) geht sogar so weit zu sagen: „Products are the Building Blocks of Lifestyle”. Häufig wird eine wichtige Aufgabe des Marketings darin gesehen, die Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren, die in den Augen der Konsumenten mit einem bestimmten Lebensstil verknüpft sind. Da viele Produkte so konzipiert sind, dass sie zum Lebensstil von bestimmten Lebensstilgruppen passen, ist ein enger Zusammenhang zwischen dem Lebensstil von Konsumenten und ihrem Konsumverhalten zu erwarten. Aus diesem Grund erscheint der Lebensstil eine gut geeignete Variable zur Erklärung und Prognose des Konsumverhaltens zu sein. Dabei wird in der Regel davon ausgegangen, dass die Lebensstile über verschiedene Produktkategorien variieren können. Eine Person kann unterschiedliche Lebensstile bei verschiedenen Produktkategorien haben, zum Beispiel einen Kleidungsstil, einen Wohnungsstil, einen Kulturstil usw. Deshalb wird oft empfohlen, den Lebensstil produktspezifisch zu erfassen (Antonides und van Raaij 1998). Diehl und Terlutter (2003) konnten zum Beispiel für verschiedene Produktkategorien empirisch nachweisen, dass eine auf dem produktspezifischen Lebensstil basierende Konsumentensegmentierung geeignet war, Unterschiede in der Beurteilung von Werbung und den Verhaltensabsichten gegenüber den dargestellten Produkten vorauszusagen. Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) empfehlen, für die Analyse von Konsumentenentscheidungen einen einkaufsspezifischen Lebensstil zu verwenden. In ihren empirischen Untersuchungen beschreiben sie den einkaufsspezifischen Lebensstil (Consumer

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Styles Inventory) mit insgesamt acht Dimensionen, die geeignet sind, verschiedene Aspekte des Konsumverhaltens zu erklären bzw. zu prognostizieren. Der einkaufsspezifische Lebensstil bietet insbesondere den Vorteil, Aussagen über Einkäufe von verschiedenen Produkten bzw. Produktkategorien zu ermöglichen. Da in der vorliegenden Arbeit explizit Kaufentscheidungen für eine große Anzahl verschiedener Produkte analysiert werden, erscheint der einkaufsspezifische dem produktspezifischen Lebensstil als Basis einer Konsumentensegmentierung überlegen. Aus diesem Grund basiert die Segmentierung der Konsumenten in der empirischen Studie (vgl. Kapitel 4.5.2) auf dem einkaufsspezifischen Lebensstil.

3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit Persönlichkeit und Lebensstil besitzen viele Gemeinsamkeiten. Während manche Forscher die Lebensstilforschung als einen Ansatz der Persönlichkeitsforschung ansehen, betrachten andere wiederum die Persönlichkeit als Element des Lebensstils (Banning 1987; Reeb 1998). In der vorliegenden Arbeit wird der Auffassung von Kroeber-Riel und Weinberg (2003) gefolgt, nach der die Persönlichkeit ein allgemeineres Konstrukt als der Lebensstil ist, das sich im spezielleren Lebensstil der Probanden ausdrückt und diesen beeinflusst. Hier spielt auch das Selbstkonzept der Individuen eine Rolle. Die Selbstkonzepttheorie stellt ein Teilgebiet der kognitiven Persönlichkeitsforschung dar. Das Selbstkonzept wird definiert als „überwiegend kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit, durch welche die Vorstellungen über das Universum (Weltbild) und über die eigene Person (Selbstbild) aufeinander abgestimmt werden“ (Banning 1987, 100). Das Individuum strebt eine Bestätigung des Selbstkonzeptes über die Realisierung eines bestimmten Lebensstils an. Die Persönlichkeit ist eine interne Prädisposition, während der Lebensstil stärker eine Manifestation des Verhaltens von Individuen darstellt. “Lifestyle relates closely to consumers’ values and personality. Whereas values and personality represent internal states or characteristics, lifestyles are manifestions or actual patterns of behaviour” (Hoyer und MacInnis 2004, 439). Eine weitere Unterscheidung ergibt sich aus der zeitlichen Stabilität. Die Persönlichkeit ist ein zeitlich stabileres Konstrukt als der Lebensstil. In der vorliegenden Arbeit werden sowohl die Segmentierung nach dem Lebensstil als auch die Segmentierung nach der Persönlichkeit im Zusammenhang mit den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten analysiert.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

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4 Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten 4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie Ziel der empirischen Studie ist es, Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten zu analysieren, die in der Lage sind, eine große Anzahl von Kaufentscheidungen zu erklären. Es geht um die Identifizierung von generellen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei verschiedenen Produkten. Des Weiteren soll die Bedeutung dieser generellen Einflussfaktoren in Abhängigkeit der Produktkategorie, des Preises des Produktes, des Lebensstils und der Persönlichkeit der Konsumenten untersucht werden. Ein besonderer Fokus der Studie liegt auf dem Vergleich der Bedeutung von medialen und realen Einflussfaktoren aus Kundensicht.

4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Kaufentscheidungen werden von den Individuen sehr häufig getroffen. Es handelt sich um Erfahrungen, die das Individum nahezu jeden Tag macht („everyday experiences“). Für die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens erscheinen deshalb Methoden besonders geeignet, die als „everyday experience methods“ bezeichnet werden (vgl. Reis und Gable 2000 für einen Überblick). Das Ziel dieser Verfahren ist die Erfassung von fortlaufenden Erfahrungen oder Handlungen im täglichen Leben der Konsumenten. „Everyday experience studies“ liefern Informationen über Gedanken, Gefühle und Aktivitäten, die im natürlichen Umfeld der Probanden auftreten (Reis und Gable 2000, 195). Sie geben Aufschluss darüber, wie verbreitet bestimmte Phänomene im täglichen Leben sind und wie stark diese ausgeprägt sind. Als Methoden zur Ermittlung von Erfahrungen des täglichen Lebens kommen grundsätzlich Befragungen, Diaries (Tagebücher), Panels oder Beobachtungen sowie Kombinationen aus diesen Verfahren infrage.

4.2.1 Die Diary-Methode In der vorliegenden Arbeit wird eine Untersuchung der Kaufentscheidungen mittels der sogenannten Diary-Methode durchgeführt, d.h., die Befragten werden gebeten, eine Art Tagebuch ihrer täglichen Kaufentscheidungen zu führen. Es können drei Kategorien von Studien mit der Diary-Methode unterschieden werden: die Interval-, die Signal-, und die Event-contingent-Methode (vgl. Wheeler und Reis 1991; Reis und Gable 2000, 198ff.; Searles, Helzer und Walter 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003, 588ff.). Die Interval-contingent-Methode fordert die Probanden auf, zu festgelegten regelmäßigen Zeitpunkten über ihre Erfahrungen zu berichten. Die Probanden könnten also

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Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

beispielsweise aufgefordert werden, jeden Abend um 18.00 Uhr über ihre täglichen Kaufentscheidungen zu berichten. Bei der Signal-contingent-Methode erhalten die Testpersonen in unterschiedlich langen, zufällig ausgewählten Zeitintervallen ein Signal mit der Bitte, über ihre zu diesem Zeitpunkt durchgeführten Tätigkeiten zu berichten31 (vgl. z.B. Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996). Bei der Event-contingent-Methode werden die Probanden gebeten, immer dann Bericht zu erstatten, wenn das jeweilige Ereignis (z.B. die Kaufentscheidung) auftritt. Nach dieser Methode würden sie direkt über eine Kaufentscheidung berichten, nachdem sie sie abgeschlossen haben. In der vorliegenden Studie wurde die Event-contingent-Methode gewählt. Die Testpersonen sollten kurz nach der Kaufentscheidung einen Fragebogen ausfüllen. Bei der Signal-contigentMethode wäre die Wahrscheinlichkeit gering gewesen, beim zufälligen Aussenden von Signalen die Probanden gerade in einer Kaufsituation zu erreichen (in der Regel wird die Signal-contingent-Methode für allgemeinere Fragestellungen verwendet, die zu jeder Tageszeit relevant sind). Da bei der Interval-contingent-Methode feste Intervalle festgelegt werden, zu denen die Probanden über ihre Tätigkeit berichten sollten, hätte sich hier die Frage nach der optimalen Dauer des Intervalls gestellt. Da die Einkaufsrhythmen der Konsumenten individuell unterschiedlich sind, hätten die Testpersonen eventuell nichts auszufüllen gehabt, bei zu langen Intervallen wären die Kaufentscheidungen und ihre Einflussfaktoren möglicherweise nicht mehr ausreichend präsent gewesen. Für die vorliegende Untersuchung des Kaufverhaltens war deshalb die Event-contingent-Methode die geeignetste Methode, da sie die zeitnaheste Bewertung der Kaufentscheidung nach einem Produktkauf liefert. Bisherige Veröffentlichungen zu Studien, die die Diary-Methode verwenden, stammen überwiegend aus dem Bereich der Psychologie. Es handelt sich zum Beispiel um Studien über Persönlichkeitsprozesse, soziale Interaktionen in der Ehe, in der Familie und mit Freunden, körperliche Symptome, psychische Verfassung, Gesundheit und Stress, Motivationen, emotionale Zustände, die Wirkung von wichtigen und weniger wichtigen Ereignissen auf die Stimmung, die Gesundheit und auf soziale Aktivitäten (vgl. zu Studienüberblicken Reis und Gable 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003; Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Typische Beispiele sind die Studien von Csikszentmihalyi und Larson (1984) über emotionale Zustände von Jugendlichen und wie sie in Abhängigkeit der Umgebung (z.B. ihrer häuslichen und schulischen Umgebung) variieren.

31

Häufig wird die Signal-contingent-Methode auch als Experience Sampling Method bzw. abgekürzt als ESM bezeichnet. Allerdings wird dieser Begriff nicht einheitlich verwendet, da manche Autoren auch die anderen beiden Kategorien unter dem Oberbegriff Experience Sampling Method (ESM) subsumieren (z.B. Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003).

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

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Im Bereich des Marketings wird die Diary-Methode bislang nur wenig eingesetzt. Ausnahmen stellen mit der Diary-Methode verwandte Panelstudien32 dar und Studien darüber, auf welche Aktivitäten Personen ihre verfügbare Zeit aufteilen. Panelstudien vernachlässigen allerdings häufig detaillierte psychische aktivierende und kognitive Prozesse wie Stimmung, Einstellung, Produktbeurteilung etc. Jackson-Beeck und Robinson (1981) untersuchten in einer Studie mittels der Diary-Methode die Tätigkeiten von Fernsehzuschauern und NichtFernsehzuschauern und stellten fest, dass Letztere eine größere Anzahl unterschiedlicher Tätigkeiten ausüben. Vor allem die Außer-Haus-Aktivitäten lagen bei dieser Gruppe deutlich höher. Eine weitere mittels der Diary-Methode durchgeführte Studie zur Zeitaufteilung der Konsumenten in Bezug auf freiwillige Freizeitaktivitäten stammt von Weeks, Umesh und Wong (1987). Sie untersuchen das Verhältnis von komplementären und substitutiven freiwilligen Freizeitaktivitäten und stellen u.a. fest, dass Fernsehen eine Aktivität ist, die ein Substitut für fast alle anderen Tätigkeiten zu sein scheint. Nielsen beispielsweise erfasst zur Bestimmung der Quoten einzelner Sendungen das Fernsehverhalten ausgewählter Haushalte in den USA teilweise mithilfe von Diaries (für lokales Fernsehen) (Schiffman und Kanuk 2007, 290 und www.nielsenmedia.com)33. Vorteile und Nachteile der Diary-Methode: Die Diary-Methode bietet zahlreiche Vorteile, aber auch einige Nachteile. Ein wesentlicher Vorteil ist darin zu sehen, dass man unter relativ natürlichen Bedingungen (real-life setting) über einen längeren Zeitraum Einblicke in das alltägliche Einkaufsverhalten der Konsumenten gewinnt und nicht nur eine Momentaufnahme von einem Tag und einem Produkt erhält. Als zentralen Vorteil der Diary-Methode sehen Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 5) „its ability to delve beyond single-time self-report measurement to answer complex questions about lives“ (siehe auch Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996 oder Reis und Gable 2000). Den Ergebnissen einer Diary-Methode wird auch eine größere Generalisierbarkeit und hohe externe Validität zugeschrieben (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 9). In diesem Sinne fassen auch Bolger, Davis und Rafaeli (2003, 579) zusammen: „diary methods: capturing life as it is lived“. Bellisle, Dalix und DeCastro (1999, 46) sprechen von „natural, ad libitum conditions“ und Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 9) von „real-life settings”. Darüber hinaus bietet die Diary-Methode den Vorteil, dass sie Längsschnittbeobachtungen

32

33

Ein Beispiel stellt das große Konsumentenpanel des amerikanischen Marktforschungsinstitutes NPD Group dar, das nach Unternehmensangaben mehr als 3 Millionen Konsumenten umfasst, siehe www.npd.com (Zugriff am 23.10.2007). Teilweise erfolgt die Erfassung auch mit sogenannten People Meters, kleinen Boxen, die der Fernsehzuschauer aktiviert, sobald er das Fernsehen anschaltet, und die das Fernsehverhalten direkt aufzeichnen und an Nielsen übermitteln.

66

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

erlaubt. Das Ziel der möglichst realitätsnahen Erfassung von Einflussfaktoren des Kaufverhaltens kann mit einer Längsschnittbetrachtung besser erfüllt werden als mit einer Querschnittbefragung. Es können interne und externe Dimensionen des Verhaltens (hier des Kaufverhaltens) erfasst werden (vgl. Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996, 101f.). Interne Dimensionen sind beispielsweise, wie Menschen denken und fühlen, externe Dimensionen die Zeit, der Ort, die Begleitpersonen etc. Es ist möglich, Muster im Verhalten der Konsumenten zu identifizieren und zu sehen, ob es verschiedene Konsumentengruppen gibt, die ähnliche Muster aufweisen, und wodurch Unterschiede bedingt sind. Nach Kubey, Larson und Csikszentmihalyi (1996, 100) liegen die Vorteile der Diary-Methode gegenüber anderen Verfahren auch noch darin, Erfahrungen, die oft außerhalb des Bereichs der Beobachtung liegen, zugänglich für eine Analyse zu machen. Die Diary-Methode liefert eine Möglichkeit, detaillierte Daten über wichtige subjektive Elemente im Leben von Menschen zu bekommen, was durch andere Methoden oft nicht erreicht werden kann. Ein zusätzlicher Vorteil besteht darin, dass es keinen Interviewereinfluss gibt, da die Probanden selbst die Fragebögen ausfüllen. Auch die zeitnahe Erfassung der Ereignisse (hier also der Kaufentscheidungen, die direkt nach dem Einkauf bewertet werden sollten) stellt einen weiteren Vorteil dar. Alternative Verfahren, zum Beispiel Recall-Messungen nach einer längeren Zeit, lieferten verglichen mit der Diary-Methode ungenauere Ergebnisse (Weeks, Umesh und Wong 1987; Searles, Helzer und Walter 2000). Trotz der Vorteile der Methode sollten ihre Nachteile nicht außer Acht gelassen werden. Ein Nachteil ist sicher der hohe Forschungsaufwand, den eine Tagebucherhebung mit sich bringt (Searles, Helzer und Walter 2000; Conner Christensen et al. 2003; Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Eine länger andauernde tägliche Befragung der Probanden wird in der Regel nur akzeptiert, wenn eine finanzielle Entschädigung geboten wird, was eine zusätzliche Restriktion für die Forscher darstellt. Aus diesem Grund sind auch die Stichproben bisheriger Diary-Studien relativ gering. Bei z.B. Searles, Helzer und Walter (2000) wurden n=33 Probanden, bei Bellisle, Dalix und DeCastro (1999) n=26 und bei Brandstätter (1983) n=24 Probanden untersucht. Diaries sind für die Probanden arbeitsintensiv. Darüber hinaus können sie auch intrusiv sein, da sie je nach Thematik in das Privatleben der Konsumenten eindringen können. Für eine Diary-Methode ist es deshalb wichtig, den Teilnehmern die Bedeutung der Studie, die Vorgehensweise und die Fragen ausführlich zu erklären und so eine „viable research alliance“ (Csikzentmihalyi und Larson 1987, 529) zu erzielen (vgl. auch Reis und

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

67

Gable 2000, 207). Des Weiteren handelt es sich bei Diary-Studien wie bei einer klassischen Befragung nach wie vor um „self reports“ der Probanden34 (Reis und Gable 2000, 197). Eine weitere mögliche Gefahr bei der Anwendung der Tagebuchbefragung liegt darin, dass die Befragten ihr Verhalten dadurch, dass sie aufgefordert werden, über ihr Verhalten schriftlich zu berichten, ändern. In der vorliegenden Untersuchung dürfte dieses Problem allerdings nur eine untergeordnete Rolle spielen. Der Erhebungsbogen enthielt keine Fragen, die intime Bereiche des Konsumenten betreffen. Darüber hinaus waren die Teilnehmer nicht aufgefordert oder gezwungen, über jeden ihrer Einkäufe zu berichten. Nichtsdestotrotz besteht bei der hier angewandten Methode die Gefahr, dass die Konsumenten beginnen, ihr Kaufverhalten kritischer zu betrachten. Zudem wirken bei der Kaufentscheidung auch unbewusste Prozesse mit, die den Probanden unter Umständen nicht bewusst werden und deshalb nicht angegeben werden (können). Dieses Problem kann allerdings auch bei einmaligen Befragungen auftreten. Ein weiteres Problem, das sich stellen kann, ist, dass die Testpersonen immer die gleichen Antworten geben, also habituelles Ankreuzverhalten zeigen (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Durch die Aufforderung, dass Produkte aus verschiedenen Produktkategorien beurteilt werden sollten, wurde in der vorliegenden Studie versucht, habituelles Ankreuzverhalten zu vermeiden35. Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Tagebuch-Methode trotz einiger Nachteile als am besten geeignet erscheint, die Kaufentscheidungen der Konsumenten unter relativ natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum zu untersuchen. Sie bietet den Vorteil, über verschiedene Tage, verschiedene Produkte, verschiedene Geschäfte, verschiedene Begleitpersonen usw. Informationen über Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten eines Probanden zu erhalten36. Eine Befragung zu einem einzigen Zeitpunkt kann nicht erfassen, dass das Kaufverhalten in Abhängigkeit gewisser Rahmenbedingungen (Produkt, Geschäft, Involvement, Kaufrisiko, Stimmung etc.) variiert. Die Diary-Methode erlaubt damit auch eine größere Generalisierbarkeit der Ergebnisse.

34

35

36

Allerdings sehen Reis und Gable (2000, 197f.) viele Nachteile der Selbstberichte bei der Diary-Methode gemindert, da sie auf zeitnahe Berichte fokussiert. Darüber hinaus deuten viele Studien mit der Diary-Methode sogar darauf hin, dass die Probanden mit der Zeit immer genauere Antworten geben, da sie eine verbesserte Selbstwahrnehmung bekommen (vgl. Brandstaetter, 1983; zu einem Studienüberblick Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 19ff.). Bolger, Davis und Rafaeli (2003, 610) kommen ebenfalls zu dem Schluss, dass “diary research offers a unique window on human phenomenology. (…) To use diary methods effectively, these problems need to be acknowledged and addressed, but they should not deter researchers from setting out on important studies of the particulars of everyday life”.

68

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Anzahl der Erhebungszeitpunkte und Dauer der Diary-Befragung Die Frage, wie oft am Tag ein Tagebuch geführt werden soll, stellt typischerweise einen Kompromiss zwischen der Maximierung der Datenmenge und dem Minimieren von Teilnehmerabbrüchen dar (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 21). Nach verschiedenen Autoren (z.B. Stone et al. 1991; Silberstein und Scott 1991; Reis und Gable 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003) umfasst ein empfohlener Zeitraum in Abhängigkeit der Anzahl der Erhebungszeitpunkte eine bis fünf Wochen mit zwei bis zwölf Erhebungszeitpunkten pro Tag. Bei einer größeren Anzahl von Erhebungszeitpunkten pro Tag sollte sich die Ausfülldauer verringern.

4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode Insgesamt nahmen 110 Probanden an der Diary-Studie, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt, teil. Probanden waren 56 Studierende einer großen Universität in Westdeutschland und 54 Nicht-Studierende. Die Nicht-Studierenden wurden aus dem Freundes- und Bekanntenkreis der Autorin nach dem Schneeballprinzip rekrutiert. Des Weiteren nahmen auch Eltern von Studierenden teil. Als Incentive erhielten die Nicht-Studierenden eine Flasche Sekt. Die Studierenden nahmen im Rahmen einer empirischen Übung der Universität an der Studie teil. Studierende stellen nach Ansicht von Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 16) die kooperationsbereitesten Teilnehmer dar, da sie über ausreichend Zeit verfügen und gewissenhaft und motiviert sind, an einer solchen Studie teilzunehmen. Allerdings ist bei der Verwendung einer reinen Studentenstichprobe fraglich, ob die Ergebnisse auf andere Bevölkerungsgruppen übertragbar sind. In der vorliegenden Untersuchung wurde deshalb auch eine Gruppe von Nicht-Studierenden in die Befragung einbezogen.Wie in Kapitel 4.2.1 bereits beschrieben, sind die Stichproben bei Diary-Befragungen in der Regel normalerweise klein. Die in der vorliegenden Studie realisierten 110 Probanden stellen damit eine relativ große Stichprobe dar. Das Alter der 110 Probanden lag zwischen 16 bis 72 Jahren mit einem Durchschnittswert von 37.5 Jahren. 31 % der Probanden waren männlich, 69 % weiblich. Damit sind weibliche Teilnehmer überdurchschnittlich repräsentiert. Dass bestimmte Typen von Individuen überoder unterrepräsentiert sind, ist ein gängiges Phänomen bei Diary-Befragungen (vgl. Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 13f.). Die Tatsache, dass Frauen überproportional repräsentiert sind, spiegelt aber auch wider, dass es nach wie vor sehr häufig Frauen sind, die die täglichen Einkäufe erledigen.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

69

Die Studie mit den studentischen Probanden wurde im Zeitraum Mai - Juni 2004 (5 Wochen) durchgeführt. Während dieser Zeitspanne wurden insgesamt 2.798 Produkte bewertet, pro Proband durchschnittlich ca. 50 Produkte. Im Anschluss an diese Befragung wurden im Zeitraum September bis Oktober 2004 und Juli bis August 200537 die Befragungen von NichtStudierenden durchgeführt. Die Vorgehensweise war die gleiche wie bei der studentischen Stichprobe, allerdings wurden die Teilnehmer hier aufgefordert, nur mindestens 20 Produkte zu bewerten. Bei der nicht-studentischen Stichprobe wurden 1.134 Produkte bewertet, pro Proband durchschnittlich 21 Artikel. Insgesamt resultierten 3.932 Produktbeurteilungen aus den beiden Befragungen. Die Probanden wurden gebeten, ein Tagebuch über ihre Einkäufe zu führen und hierfür pro Woche mindestens zehn Markenprodukte, davon maximal fünf aus der Rubrik Lebensmittel, anhand eines standardisierten Fragebogens direkt nach dem Kauf zu bewerten. Markenprodukte konnten sowohl Hersteller- (z.B. Nivea, Thomy, Sony) als auch Handelsmarken (z.B. von Aldi, Plus, real etc.) sein. Ziel der Untersuchung war es, eine große Anzahl verschiedener Produkte einzubeziehen. Die Fragebögen sollten direkt nach dem Kauf ausgefüllt werden, weil daraus eine höhere Genauigkeit und Güte der Daten resultiert und Verzerrungen durch eine retrospektive Betrachtung vermieden werden sollten (vgl. Searles, Helzer und Walter 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003 und Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Es sollten - so weit wie möglich - unterschiedliche Produktkategorien bewertet werden, um generalisierbarere Aussagen über das Einkaufsverhalten für Produkte des überwiegend täglichen Bedarfs zu gewinnen. Für jede Kaufentscheidung wurde ein eigener Fragebogen verwendet, der aus einem doppelseitig bedruckten Blatt bestand. Der durchschnittliche Zeitaufwand für das Ausfüllen eines Fragebogens für eine Kaufentscheidung lag bei ca. 10 Minuten. Um sicherzustellen, dass den bewerteten Käufen auch reale Käufe zugrunde lagen, wurden die Teilnehmer gebeten, den Kassenbon für den bewerteten Kauf an den Fragebogen zu heften. Die ausgefüllten Fragebögen wurden jeweils wöchentlich abgegeben, um die Motivation der Teilnehmer zu prüfen und zu erhalten. Der Fragebogen wurde den Probanden erläutert, um Verständnisprobleme auszuschließen. Es wurde eine schriftliche Einweisung in die Studie ausgegeben und die Testpersonen hatten jederzeit im Verlauf der Studie die Möglichkeit, Fragen zu stellen.

37

Im ersten Erhebungszeitraum konnten 30 Versuchspersonen gewonnen werden. Um ein ausgewogenes Verhältnis von Studierenden und Nicht-Studierenden zu erzielen, wurden im zweiten Erhebungszeitraum weitere 24 Probanden befragt.

70

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Neben den Tagebuchberichten wurden in einem einmalig vor Beginn der Diary-Befragung auszufüllenden Fragebogen soziodemografische Daten sowie lebensstil- und persönlichkeitsbezogene Daten der Probanden erhoben.

4.2.3 Variablen der Studie - Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten Basierend auf der in Kapitel 3.3 beschriebenen Klassifizierung wurde in der Studie eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten analysiert. Die Probanden wurden aufgefordert, auf einer fünfstufigen Ratingskala die Einflussstärke des jeweiligen Einflussfaktors anzugeben. Sie erhielten vorab folgende Einweisung: „Bitte schätzen Sie bei den folgenden Punkten ein, inwieweit diese Punkte Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung gehabt haben. Mit Kaufentscheidung ist nicht nur der Kauf an sich gemeint, sondern der gesamte Kaufentscheidungsprozess von der Idee des Kaufes, über die Informationsphase, den Gang ins Geschäft mit dem Vergleich von verschiedenen Produkten bis zum Kauf eines Produktes. Einfluss bedeutet nicht nur eine direkte Einflussnahme beim eigentlichen Kauf im Geschäft, sondern auch, dass Sie bei der Wahl des Produktes auf die betreffende Person Rücksicht genommen, an ihre Wünsche gedacht haben, Sie das Produkt bei ihr gesehen haben, dass Sie vorher über den Kauf gesprochen haben, sich über gute Bezugsquellen für das Produkt erkundigt haben etc. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, sondern es geht um Ihre persönliche Einschätzung. Wenn Sie nicht genau wissen, was Sie ankreuzen sollen, verlassen Sie sich einfach auf Ihr Gefühl. Alle Angaben sind selbstverständlich anonym. Bitte geben Sie zu allen Punkten Ihre Einschätzung an. Bitte kreuzen Sie jeweils einen Kreis an. Die verschiedenen Kreise dienen zur Abstufung der Stärke des Einflusses.“

Der Einfluss der sozialen Umwelt Wie in Kapitel 3.3 ausgeführt, können nach Hoyer und MacInnis (2004, 265) drei Arten von sozialem Einfluss unterschieden werden: (1) direkter Einfluss, wenn andere versuchen, unmittelbaren Einfluss zu nehmen, (2) indirekter Einfluss, bei dem sich das Individuum Gedanken um die Meinung von anderen Menschen macht, und (3) Einfluss durch die Beobachtung von anderen Personen, um Richtlinien für das eigene Verhalten zu finden.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

71

Der direkte soziale Einfluss folgender Personen wurde abgefragt: x

Partner (Ehe-, Lebenspartner)

x

Eltern

x

Kinder

x

weitere Familienmitglieder (Geschwister, Großeltern, Onkel, Tanten, Cousins/Cousinen, …)

x

Freunde, Bekannte

x

Personen, die sich mit dem Produkt auskennen

x

berufliches Umfeld/Ausbildungsumfeld (z.B. Kollegen bzw. andere Studierende, Vorgesetzte etc.)

Diese Itembatterie berücksichtigt die relevantesten Vertreter der näheren (z.B. Freunde, Familie) und der kaufrelevanten weiteren sozialen Umwelt (z.B. Personen, die sich mit dem Produkt auskennen) (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 439ff.; Solomon et al. 2002).

Bei der Erfassung der indirekten sozialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen wurde berücksichtigt, inwieweit der Kauf eines Produktes durch das Bestreben des Individuums motiviert war, durch den Kauf des Produktes zu seinem relevanten sozialen Umfeld zu passen und seinen Lebensstil nach außen zu demonstrieren. Hierzu wurden folgende Items integriert (in Anlehnung an die Messungen des Bezugsgruppeneinflusses von Bearden, Netemeyer und Teel 1989; Park und Lessig 1977):

38 39

x

Mein eigener Lebensstil (Marke soll zu meinem Stil passen).

x

Mit dem Kauf dieser Marke kann ich mich von anderen abheben.

x

Mit dem Kauf dieser Marke passe ich gut zu meinem Freundes- und Bekanntenkreis.

x

Ich kaufe diese Marke auch, weil sie in meinem Umfeld akzeptiert ist.

x

Der Kauf dieser Marke fördert mein Image im Freundes- und Bekanntenkreis.

x

Die Marke trägt dazu bei, anderen meinen Lebensstil zu zeigen.

x

Personen, die ich sympathisch finde, verwenden das gekaufte Produkt38.

x

Meine Eltern haben die Marke auch schon gekauft39.

Dieses Item misst den Einfluss der Beobachtung des Verhaltens von anderen Personen. Dieses Item erfasst den Einfluss der Sozialisation durch die Eltern (vgl. Roedder John 1999).

72

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Der Einfluss von realen Produkterfahrungen Reale Produkterfahrungen können vorliegen, wenn das Individuum bereits früher reale Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat (es beispielsweise schon eine bestimmte Kleidungsmarke getragen hat) oder wenn es in der Lage ist, in der Kaufsituation solche realen Erfahrungen zu machen (indem es bspw. den Stoff eines Kleidungsstückes im Geschäft prüfen kann). Die realen Produkterfahrungen wurden mit den folgenden Items erhoben: x

Einfluss von eigenen Produkterfahrungen

x

Gute Qualität (z.B. einfacher Gebrauch des Produktes, gutes Handling/gute Handhabung, gute Inhaltsstoffe, guter Geschmack, Duft, lange Haltbarkeit, gute Verarbeitung, gute Wirkung)

x

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Marken

x

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Anbieter/Geschäfte

x

Kaufe die Marke regelmäßig/schon immer

Mediale Einflussfaktoren I: Werbung in verschiedenen Medien (mit Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters): Zur Erfassung der Einflüsse von Werbung in verschiedenen Medien, bei denen eine direkte Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters besteht („marketer-dominated“ vgl. Kapitel 3.3), wurden folgende Items formuliert: x

Werbung im Fernsehen

x

Werbung in Zeitschriften/Zeitungen

x

Werbung im Radio

x

Werbung bzw. Angebote im Internet/ auf der Website

x

Werbung in Wurfsendungen (z.B. Zeitungsbeilagen), Handzettel

x

Habe gesehen, dass das Produkt/die Marke in Filmen, Serien verwendet wird (Product Placement)40

x

Gute Werbung für das gekaufte Produkt, die mir gefallen und mich angesprochen hat41

x

40

41 42

Personen, die ich sympathisch finde, machen Werbung für das gekaufte Produkt42

Dieses Item wurde den medialen Faktoren mit Beeinflussungsabsicht zugeordnet, obwohl Konsumenten diese bei Product Placement nicht immer unbedingt wahrnehmen. Hierbei handelt es sich um eine Overall-Frage zur Gestaltung bzw. dem Gefallen der Werbung. Dieses Item diente der Erhebung des Bezugsgruppeneinflusses in der Werbung.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

73

Mediale Einflussfaktoren II: neutrale Informationen, ohne direkte Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters43: Neben den medialen „marketer dominated“ Einflussfaktoren können auch noch mediale „nonmarketer dominated“ Einflussfaktoren unterschieden werden. Folgende zentrale Items wurden in die vorliegende Studie integriert: x

Testurteile, z.B. der Stiftung Warentest, von Ökotest, Finanztest etc.

x

Gütesiegel wie TÜV-geprüft, Bio-Siegel, Handelsklasse A etc.

x

Informationen aus Medien wie TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Internet über das Produkt/die Marke, die nicht Werbung sind (Artikel, Sendungen, Berichte)

x

Ursprungsland (z.B. Made in Germany, Gemüse aus Frankreich etc.)

Faktoren der Einkaufsstätte Basierend auf den in der Literatur diskutierten einkaufsstättenbezogenen Einflussfaktoren wurden folgende Faktoren der Einkaufsstätte erhoben (vgl. Assael 1998, 97f.; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Hoyer und MacInnis 2004; Kuß und Tomczak 2004; Peter und Olson 1996; Solomon 2004): x

positives Image der Einkaufsstätte/des Händlers

x

angenehme Atmosphäre der Einkaufsstätte

x

Schaufenster

x

guter Service der Einkaufsstätte/des Händlers auch nach dem Kauf

x

Verkaufspersonal44

x

Sonderangebot

Faktoren der Einkaufssituation/Convenienceaspekte Die wichtigsten situativen Einflussfaktoren, die auch Convenience-Aspekte45 beinhalten, wurden durch die nachstehenden Items abgefragt:

43

44

45

Ohne direkte Beeinflussungsabsicht ist nicht gleichzusetzen mit ohne Einfluss, weil als Beispiel viele Konsumenten die Testurteile der Stiftung Warentest nicht in der Zeitschrift nachlesen, sondern sie auf den Produkten abgebildet sehen, und vonseiten der Hersteller bei der Abbildung der Testurteile ohne Frage eine Beeinflussungsabsicht besteht. Das Verkaufspersonal hätte auch dem sozialen Einfluss zugeordnet werden können. Da es in der Literatur (z.B. Solomon 2004, 347) aber überwiegend den situativen Faktoren und hier den Faktoren der Einkaufssituation zugeordnet wird, erfolgt hier ebenfalls die Zuteilung zur Einkaufsstätte. Convenience bedeutet Bequemlichkeit oder Annehmlichkeit (vgl. Berry, Seiders und Grewal 2002). Die Convenience-Orientierung ist Ausdruck des gesellschaftlichen Wertetrends „Wegnahme von Last” (Zentes 1999, 297). Konsumenten präferieren Einkaufsstätten, die den Stress beim Parken, Suchen, Warten und Bezahlen minimieren (vgl. auch Kapitel 2.2.1).

74

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

x

Bequemlichkeit (Produkt/Marke war in dem Geschäft, in dem ich gerade war, verfügbar).

x

Das gekaufte Produkt genügt meinen (Mindest)anforderungen, deshalb kaufe ich es direkt ohne lange nachzudenken.

x

Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft (impulsiv).

x

Habe mich im Geschäft daran erinnert, dass ich das Produkt brauche (erinnerungsgestützter Kauf).

Produktbezogene Faktoren Charakteristika des Produktes wie Preis, Marke, Verpackung und Design besitzen ebenfalls einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Aus diesem Grund werden folgende produktbezogene Einflussfaktoren integriert: x

niedriger Preis des gekauften Produktes

x

Marke des Produktes (Markenname bzw. Herstellername)

x

ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes

x

Informationen auf der Verpackung/Verpackungshinweise

Emotionale Faktoren Als emotionale kaufbeeinflussende Faktoren wurden Freude am Produkt und das Motiv, sich etwas Besonderes, Individuelles zu kaufen, erhoben: x

Freude an dem Produkt

x

Ich kaufe diese Marke, weil sie etwas Besonderes, Individuelles darstellt.

Insgesamt wurden 48 einzelne Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen in die Studie einbezogen. Einige der Items können mehreren Faktoren zugeordnet werden. Zum Beispiel liegt bei dem Item Einfluss der Marke einerseits ein realer Einfluss vor, da die Marke bzw. das Produkt real erfahrbar ist, aber auch ein medialer Einfluss, da das Markenimage sehr stark medial vermittelt wird. Auch beim Einflussfaktor Verkaufspersonal kann nicht eindeutig festgelegt werden, ob er, wie in der obigen Klassifizierung zugeordnet, dem Einfluss der Einkaufsstätte zuzurechnen ist oder aber dem Einfluss der sozialen Umwelt.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

75

Pretest In einem Pretest mit n=15 Personen, die jeweils 5 Produkte bewerteten, wurde geprüft, ob die Einflussfaktoren verständlich formuliert waren und vor allem, ob aus Konsumentensicht wichtige Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung fehlten. Die Ergebnisse des Pretests deuteten darauf hin, dass keine Einflussfaktoren fehlten und die Formulierungen allgemein verständlich waren. In die Hauptuntersuchung wurde dennoch eine Rubrik Sonstiges integriert, um den Probanden die Möglichkeit zu geben, weitere Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung zu nennen. In der Hauptuntersuchung gab es bei den 3.932 untersuchten Kaufentscheidungen nur insgesamt fünf Nennungen in der Kategorie Sonstiges (eine Sonderedition, ein Ermäßigungsgutschein, eine Probe im Geschäft und zweimal der Kauf als Komplementärgut (Patronen für einen speziellen Füller, Rasierer für spezielle Rasierklingen)). Somit ist davon auszugehen, dass nahezu alle relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen in der Erhebung abgefragt wurden. Datenverdichtung Die 48 einzelnen Items zu den Einflussfaktoren wurden mittels einer explorativen Faktorenanalyse verdichtet. Als Faktorextraktionsverfahren wurde die HauptkomponentenMethode verwendet. Die optimale Faktorenzahl wurde mithilfe des Kaiser-Kriteriums ermittelt. Zur Interpretationserleichterung wurde eine Varimax-Rotation durchgeführt. Bei der Faktorinterpretation wurden nur Items berücksichtigt, die eindeutig auf einem Faktor luden. Im Hinblick auf die anderen Faktoren sollten die Indikatoren deutlich geringere Faktorladungen aufweisen. In der vorliegenden Arbeit wird eine Differenz von mindestens 0.15 zu allen anderen Faktoren als akzeptable Trennschärfe angesehen. In der Tabelle sind die Faktorladungen, die größer bzw. gleich 0.5 sind und eine ausreichende Trennschärfe aufweisen, fett markiert. Sie werden vorrangig zur Faktorinterpretation herangezogen. Fehlende Werte werden durch den Mittelwert der Variablen ersetzt. Der Nachteil der geringfügigen Ungenauigkeit der ersetzten Daten wurde in der Studie in Kauf genommen, da die Anzahl der fehlenden Werte pro Variable gering war46. Zur Prüfung der Eignung der Korrelationsmatrix wird das MSA-Kriterium („Measure of sampling adequacy“, auch als Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium bezeichnet) verwendet. Ein Wert von unter 0.5 wird als nicht akzeptabel, ein Wert von größer/gleich 0,8 als wünschenswert angesehen (Kaiser und Rice 1974, 111f.). Das MSA-Kriterium wird als das 46

Zur Problematik von fehlenden Werten in der Marktforschung vgl. Decker, Wagner und Temme (2000).

76

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

beste Verfahren zur Prüfung der Korrelationsmatrix angesehen (Stewart 1981, 57f.; Dziuban und Shirkey 1974, 360f.).

4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Die Faktorenanalyse extrahierte 12 Faktoren, davon 3 mediale und 9 nicht-mediale Faktoren. Unter den 9 nicht-medialen Einflussfaktoren befinden sich 4 Faktoren zum sozialen Einfluss, 2 situative Faktoren sowie je 1 Faktor zu den Einkaufsstättenattributen, den realen Produkterfahrungen und dem Preis. Tabelle 3 gibt die variamax-rotierte Faktorlösung wieder. Faktor (Cronbach Alpha)

Items

Faktor 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Förderung meines Images im Freundesund Bekanntenkreis durch den Kauf .817 -.002 .195 .080 .066 .142 .051 .047 .034 .059 .007 .054 dieser Marke Marke trägt dazu bei, anderen meinen Lebensstil zu zeigen

.775 .036 .113 .193 .016 .064 .138 .024 -.072 .083 .060 .030

Kauf dieser Marke, weil sie etwas Besonderes, Individuelles darstellt

.772 .074 .145 .106 .103 .024 .020 -.045 -.050 -.032 .099 -.068

Anpassung an das soziale Umfeld

Kauf dieser Marke, weil sie in meinem Umfeld akzeptiert ist

.744 .107 .059 -.005 .029 .241 .060 .116 .050 .025 -.022 .189

(.867)

Kauf dieser Marke, da ich damit gut zu meinem Freundes- und Bekanntenkreis .740 .107 .009 .068 -.053 .262 .053 .087 .015 .049 .060 .105 passe Mit dem Kauf dieser Marke kann ich mich von anderen abheben

.729 .095 .118 .087 .083 -.015 .010 -.072 -.034 .031 .049 -.111

Mein eigener Lebensstil (Marke soll zu .470 .225 .030 .237 .047 -.001 .318 -.085 -.057 .000 .274 .051 meinem Stil passen)

Positive Markenerfahrung (.789)

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Marken

.122 .768 .094 -.000 .176 .035 -.056 -.055 -.038 -.039 .086 -.073

Kaufe die Marke regelmäßig/schon immer

.042 .744 -.007 -.044 .043 -.066 .103 -.077 .106 .164 -.156 .062

Einfluss von eigenen Produkterfahrungen

.046 .699 -.060 -.015 -.040 -.002 .140 -.030 .171 .134 -.115 .117

Gute Qualität (z.B. einfacher Gebrauch des Produktes, gutes Handling/ Handhabung, gute Inhaltsstoffe, guter -.012 .668 -.179 .072 .034 .008 .041 .100 .105 .057 .128 .015 Geschmack, Duft, lange Haltbarkeit, gute Verarbeitung, gute Wirkung) Marke des Produktes (Marken- bzw. Herstellername)

.169 .624 -.041 .014 .073 .018 .313 -.145 -.097 .031 .062 .095

Für mich das beste Produkt nach .183 .540 .160 .167 .193 .107 -.220 .174 -.035 -.060 .074 -.108 Vergleich mehrerer Anbieter/Geschäfte Freude an dem Produkt

.168 .416 .007 .111 -.012 .047 .062 .092 -.236 -.161 .372 .101

Werbung im Radio

.094 -.046 .834 .034 .117 .068 .118 .031 .019 .058 .010 .062

Habe gesehen, dass das Produkt/die .143 -.017 .759 .097 .110 .112 .078 .034 .043 .079 .033 .068 Marke in Filmen, Serien verwendet wird Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials

Personen, die ich sympathisch finde, machen Werbung für das gekaufte Produkt

(.815)

Werbung bzw. Angebote im Internet/ auf .133 -.017 .667 .109 .101 .103 .205 .072 -.019 .107 .009 .019 der Website Angenehme Atmosphäre der Einkaufsstätte

.150 .001 .719 .035 .045 .130 .170 .018 .035 -.004 -.008 .059

.149 .071 -.011 .877 .086 .098 .069 .022 .050 -.007 .044 .014

Positives Image der Einkaufsstätte/des .109 .059 -.024 .850 .091 .084 .063 .077 .081 -.032 -.018 .003 Händlers Einkaufsstättenattribute (.802)

Guter Service der Einkaufsstätte/des Händlers auch nach dem Kauf

.108 .051 .155 .728 .162 .114 -.056 .099 -.100 .050 .035 -.008

Schaufenster

.229 -.078 .330 .500 .031 -.027 .032 .071 -.115 .119 .168 .110

Verkaufspersonal

.094 -.027 .261 .429 .169 .235 -.152 -.069 -.184 .059 .081 .040

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

77

Gütesiegel wie TÜV-geprüft, Bio-Siegel, .019 .088 .103 .109 .798 -.012 .032 .073 -.019 -.012 -.022 .142 Handelsklasse A etc. Testurteile, z.B. der Stiftung Warentest, .043 .104 .053 .117 .787 .066 .083 .084 .040 .066 -.030 -.006 von Ökotest, Finanztest etc. Neutrale, medial vermittelte Informationen (.719)

Informationen aus Medien wie TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Internet über das Produkt/die Marke, die nicht .098 -.025 .214 .180 .542 .101 .245 .026 .036 .102 .010 .066 Werbung sind (Artikel, Sendungen, Berichte) Ursprungsland (z.B. Made in Germany, .097 .180 .107 .121 .501 -.003 -.020 -.003 -.034 -.114 -.090 .328 Gemüse aus Deutschland etc.)

Nicht-familiäres soziales Umfeld (.684)

Informationen auf der Verpackung/Verpackungshinweise

.039 .102 .052 -.058 .466 .236 .042 -.023 .054 .128 .456 -.173

Freunde, Bekannte

.209 .005 .017 .061 -.013 .748 .098 -.007 -.009 .007 .059 .067

Personen, die sich mit dem Produkt auskennen

.085 .008 .125 .154 .176 .743 .035 -.064 -.053 .067 -.015 .067

Berufliches Umfeld/ Ausbildungsumfeld (z.B Kollegen, andere Studierende, Chef .151 -.018 .354 .170 .022 .531 -.014 -.003 -.023 .067 .024 .026 etc.) Personen, die ich sympathisch finde, verwenden das gekaufte Produkt

.317 .097 .179 .021 -.013 .437 .237 .048 .063 .117 .010 .118

Gute Werbung für das gekaufte Produkt, die mir gefallen und mich angesprochen .172 .150 .227 .013 .103 .091 .787 .014 -.016 .052 .105 .000 hat TV- und Printwerbung

Werbung im Fernsehen

.093 .146 .249 -.053 .056 .077 .739 -.127 .063 .092 .131 -.047

(.755)

Werbung in Zeitschriften und Zeitungen

.124 .010 .287 .076 .214 .114 .527 .264 -.081 .013 -.012 .009

Niedriger Preis des gekauften Produktes

-.021 -.040 -.071 .070 -.076 -.001 -.133 .769 .294 -.041 .017 -.016

Preisgünstigkeit

Sonderangebot

.072 -.033 .091 .099 .134 -.046 .020 .764 -.064 .011 .112 .098

(.624)

Werbung in Wurfsendungen (z.B. Zeitungsbeilagen), Handzettel

.022 .034 .310 .026 .211 .005 .273 .515 -.210 .049 -.031 .070

Bequemlichkeit (Produkt/Marke war in dem Geschäft, in dem ich gerade war, verfügbar)

.007 -.121 .015 .048 -.067 -.070 .011 -.084 .673 .061 .306 .110

Conveniencekauf mit geringen Kognitionen (.501)

Das gekaufte Produkt genügt meinen (Mindest)anforderungen, deshalb kaufe -.048 .233 -.037 -.088 -.054 -.008 -.004 .208 .654 -.112 -.073 .058 ich es direkt ohne lange nachzudenken Habe mich im Geschäft daran erinnert, dass ich das Produkt brauche -.010 .081 .057 -.033 .134 .017 -.015 -.021 .621 .076 -.024 -.128 (erinnerungsgestützter Kauf)

Eltern und weitere Familie (.563)

Impulskauf

Eltern

.103 .025 .076 .052 .056 .133 -.011 .048 .010 .813 .010 .069

Meine Eltern haben die Marke auch schon gekauft

-.004 .321 .098 -.013 -.030 -.089 .186 -.120 .064 .694 -.007 -.074

Weitere Familienmitglieder (Geschwister, Großeltern, Onkel, Tanten, Cousins/Cousinen, …)

.116 -.034 .163 .073 .103 .370 .035 .064 -.028 .500 .068 .164

Ansprechende Verpackung/ ansprechendes Design des gekauften Produktes

.249 .160 -.038 .129 .032 .113 .174 .072 -.010 .073 .664 -.097

(.361)

Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft .023 -.175 .090 .047 -.199 -.103 .042 .077 .251 -.038 .625 .215 (impulsiv)

Kinder und Partner

Kinder

-.009 .017 .152 .028 .149 .134 .061 .018 .046 -.057 -.029 .657

(.327)

Partner (Ehe-, Lebenspartner)

.106 .088 .021 .011 .063 .078 -.069 .087 -.056 .177 .084 .651

Tabelle 3:

Varimax-rotierte Faktormatrix der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen

Die extrahierte Struktur der Dimensionen der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen entspricht weitgehend der in Kapitel 3.3 dargestellten Klassifizierung. Beim Einfluss des sozialen Umfeldes werden vier Faktoren extrahiert: der indirekte Einfluss in Form der Anpassung an das soziale Umfeld (Außenwirkung) und der direkte Einfluss des sozialen Umfeldes durch die drei Faktoren Kinder und Partner als engste Kernfamilie, Eltern und

78

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

weitere Familie als weitere Familie und das Nicht-familiäre soziale Umfeld wie Freunde, Bekannte etc. Ein Faktor fasst die realen Produkterfahrungen in Form von bereits früher gemachten realen Produkterfahrungen und in Form der aktuellen Produkt- bzw. Qualitätsbeurteilung zusammen. Da zusätzlich noch die Items „Marke des Produktes“ und „Freude an dem Produkt“ auf dem Faktor am höchsten luden, wird er als Positive Markenerfahrung bezeichnet. Bei den medialen Faktoren ergeben sich drei Faktoren. Ein Faktor kann als Neutrale, medial vermittelte Informationen bezeichnet werden. Die anderen beiden Faktoren fassen Items zusammen, die eine direkte Beeinflussungsabsicht durch die Medien implizieren. Ein Faktor wird als TV- und Printwerbung bezeichnet. Auf ihm lädt auch das „Gefallen der Werbung“ am höchsten. Der zweite Faktor wird benannt als Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials (Rundfunk, Internet, Product Placement und mediale Bezugsgruppen). Bezüglich der Einkaufsstätte ergibt sich der Faktor Einkaufsstättenattribute so, wie er in Kapitel 3.3 dargestellt wurde. Das Verkaufspersonal wird schwerpunktmäßig nicht dem sozialen Umfeld, sondern wie erwartet der Einkaufsstätte zugerechnet. Die Einflussgrößen der Einkaufssituation ergeben zwei situative Faktoren mit direktem Einfluss auf die Kaufentscheidung: den Faktor Impulskauf und den Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen. Der Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen umfasst die Items „Einkaufsbequemlichkeit“, „Erinnerung an den Bedarf in der Kaufsituation“ und „Das Produkt genügt den (Mindest-) Anforderungen, deshalb wird es ohne lange nachzudenken gekauft“. Bei letzterem Item findet eine gedankliche Entlastung dadurch statt, dass der Kauf mit geringen Kognitionen getätigt wird. Ein weiterer Faktor ist ein Preisfaktor mit den Items „günstiger Preis“ und „Sonderangebot“, der als Preisgünstigkeit bezeichnet wurde. Der Faktor Impulskauf beinhaltet die Items „Habe das Produkt im Geschäft gesehen und spontan gekauft“ zusammen mit dem Item „ansprechende Verpackung/ansprechendes Design“. Güte der Daten: Mit einem MSA-Wert von 0.869 kann die Korrelationsmatrix als sehr gut eingestuft werden (Kaiser und Rice 1974, 111ff.). Tabelle 3 zeigt auch die Reliabilitäten der einzelnen Faktoren in Form der Cronbach Alpha-Werte (Cronbach 1951). Nunally (1978) fordert einen Wert von mindestens 0.7 für Cronbach`s Alpha, andere Autoren sehen einen Wert von 0.6 als ausreichend an (z.B. Murphy und Davidshofer 1988, 89). Peterson (1994, 381) kritisiert, dass Nunally 1967 (S. 226) noch einen Cronbach Alpha-Wert von 0.5 als akzeptabel bewertet,

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

79

dann aber 1978 (S. 245f.) ohne Begründung den akzeptablen Wert auf 0.7 erhöht. Die Aussagekraft des Koeffizienten Alpha ist allerdings mit zwei Nachteilen verbunden: Es ist keine inferenzstatistische Beurteilung des Koeffizienten möglich (vgl. auch Cortina 1993, 101) und die Höhe des Koeffizienten wird positiv von der Anzahl der Indikatoren beeinflusst47. Es kommt auch immer darauf an, wie breit bzw. facettenreich ein Konstrukt abgefragt wird, je breiter und facettenreicher, desto geringer wird der Cronbach Alpha-Wert (vgl. John und Benet-Martinez 2000). In der vorliegenden Studie weisen 10 der 12 Faktoren Werte von 0.867 bis 0.501 auf und werden damit als akzeptabel bewertet. Die Faktoren Impulskauf und Kinder und Partner weisen allerdings Cronbach Alpha-Werte von unter .50 auf. Die Interpretation dieser Faktoren erfolgt deshalb mit Vorsicht. Darüber hinaus werden die 4 Items, die diesen beiden Faktoren zugrunde liegen, gleichfalls ausgewiesen. Tabelle 4 gibt den arithmetischen Mittelwert der Items für die einzelnen Faktoren an. Es zeigt sich sehr deutlich, dass die Probanden den nicht-medialen Faktoren ein größeres Gewicht beimessen als den medialen Faktoren. Die größte Bedeutung für die Kaufentscheidungen wird dem Faktor Positive Markenerfahrungen zugeschrieben. An zweiter Stelle folgt der Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen und an dritter Stelle der Faktor Impulskäufe. Bei den medialen Einflussfaktoren wird den Neutralen Informationen der größte Einfluss beigemessen. Die medialen Faktoren TV- und Printwerbung sowie Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials belegen bei den arithmetischen Mittelwerten der Faktoren die beiden letzten Ränge. Von den untersuchten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen wird diesen Faktoren demnach von den Probanden die geringste Bedeutung attribuiert. Tabelle 4 gibt das Ranking der Einflussfaktoren an48.

47

48

Nach Boyle (1991, 291ff.) sind sehr hohe Cronbach Alpha-Werte von über 0.9 oft kein Zeichen für eine gute Reliabilität, sondern für eine hohe Anzahl redundanter Items. Mit Ausnahme der Unterschiede zwischen den Faktoren Einkaufsstätte und Eltern/Familie (Rang 5 und 6), den Faktoren Anpassung an das soziale Umfeld und Neutrale, medial vermittelte Informationen (Rang 7 und 8) und den Faktoren Nicht-familiäres Umfeld und Partner/Kinder (Rang 9 und 10) sind alle anderen Unterschiede zwischen den Mittelwerten von zwei aufeinanderfolgenden Rängen signifikant.

80

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Faktor Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrung Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstättenattribute Neutrale, medial vermittelte Informationen Nicht-familiäres soziales Umfeld TV- und Printwerbung Preisgünstigkeit Conveniencekauf mit geringen Kognitionen Eltern und weitere Familie Impulskauf Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Kinder und Partner Kinder (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Tabelle 4:

Mittelwert

Rang

1.54 3.10 1.10

7 1 12

1.59 1.53 1.45 1.41 2.03 2.74 1.58 2.32 2.33

5 8 10 11 4 2 6 3

2.31 1.46 1.19 1.76

9

Absolute Faktormittelwerte und Ränge der extrahierten Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen

Einige der arithmetischen Mittelwerte für die Faktoren sind in ihrer absoluten Höhe gering. Bei der Interpretation der absoluten Werte ist zu berücksichtigen, dass nicht jeder der Einflussfaktoren bei jeder Kaufentscheidung relevant ist. Beispielsweise gibt es nicht für jedes Produkt TV-Werbung und nicht jeder Proband hat z.B. einen Partner oder Kinder49. Des Weiteren nehmen auch nicht bei allen Produktkategorien alle Faktoren Einfluss auf die Entscheidung, z.B. sind nicht bei jeder Kaufentscheidung der Preis, die Einkaufsstätte, die Außenwirkung des Produktes oder andere Personen relevant50. Deshalb kommt Segmentierungen eine große Bedeutung zu, etwa der Unterscheidung in Lebensmittel versus NichtLebensmittel oder in niedrig- versus höherpreisige Produkte (vgl. Kapitel 4.3 und 4.4). 49

50

Berücksichtigt man nur die Probanden, die einen Partner oder Kinder haben, verändern sich die Mittelwerte wie folgt: Partner 1.81 und Kinder 1.42. Aus diesem Grund wurde zusätzlich noch einmal der Mittelwert bei den Kaufentscheidungen gebildet, bei denen die Probanden einen Einfluss angaben (es wurde der Wert 1 aus der Analyse herausgenommen). Es zeigte sich ein sehr ähnliches Ranking (vgl. Tabelle 75 im Anhang 1). Der wichtigste Faktor ist nach wie vor der Faktor Positive Markenerfahrungen gefolgt von dem Faktor Convenience. Die drei Faktoren, die in der Wahrnehmung der Probanden am wenigsten ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, sind ebenfalls nach wie vor die Faktoren Nicht-familiäres soziales Umfeld, TV- und Printwerbung und Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials. Damit kommt den medialen Einflussfaktoren wie bei dem in Tabelle 4 abgebildeten Ranking eine deutlich geringere Bedeutung zu als den nicht-medialen Faktoren. Dem Faktor Neutrale, medial vermittelte Informationen kommt ebenfalls von den medialen Faktoren wieder die größte Bedeutung zu. Lediglich der Faktor Kinder und Partner nimmt in diesem Ranking mit Platz 5 einen höheren Rang ein als in Tabelle 4. Einige Faktoren nehmen den gleichen Rang ein, die anderen Faktoren verschieben sich höchstens um einen Rangplatz, nur die Einkaufsstätte um zwei Plätze. Da sich ein weitgehend ähnliches Ranking ergab, wurde das in Tabelle 4 gezeigte Ranking beibehalten, da es noch mehr Informationen bietet. Das Ankreuzen der 1 auf der Ratingskala zeigt ja auch an, dass es TV-Werbung, Kinder, Partner etc. gibt, aber dass diesen Faktoren bei der konkreten Kaufentscheidung kein Einfluss beigemessen wurde.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

81

4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Im Rahmen der Studie wurde eine Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten für eine große Bandbreite von Kaufentscheidungen empirisch analysiert. Es zeigte sich, dass mediale und nicht-mediale Faktoren Einfluss auf das Kaufentscheidungsverhalten nehmen. Es werden insgesamt 12 Faktoren, davon 3 mediale und 9 nicht-mediale Einflussfaktoren extrahiert. In der Wahrnehmung der Käufer kommt hierbei den nichtmedialen Faktoren, insbesondere dem Faktor Positive Markenerfahrungen, eine deutlich höhere Bedeutung für die Kaufentscheidungen zu als den medialen Faktoren. Auch dem sozialen Einfluss wird im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses eine höhere Relevanz als den Massenmedien zugeschrieben. Dieses Ergebnis wird von der häufig zitierten Decatur Studie von Katz und Lazarsfeld (1955, 176ff.) bestätigt. Hier war der persönliche Einfluss von Freunden und Bekannten auf die Kaufentscheidung51 der Konsumenten höher ausgeprägt als der Einfluss von Radiowerbung und Hersteller- und Händleranzeigen in Zeitungen und Fachmagazinen. Morin (1983) stellte ebenfalls fest, dass die Kaufentscheidungen der Konsumenten bei verschiedenen Produkten stärker durch Empfehlungen und Ratschläge von Personen aus der sozialen Umwelt der Konsumenten erklärt werden konnten als durch Werbung der Hersteller. Diese Befunde decken sich mit den Ergebnissen der vorliegenden Studie. Bei den medialen Einflussfaktoren besitzt der Faktor Neutrale, medial vermittelte Informationen die höchste Relevanz. Diese erste Analyse diente dazu, für eine Vielzahl von Produkten eine Klassifizierung von Faktoren zu erstellen, die die Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Folgenden wird analysiert, inwieweit die Einflussfaktoren in ihrer Stärke in Abhängigkeit konsumrelevanter Merkmale differieren. Es werden die Einflüsse des Produktes geprüft, zum Beispiel ob Unterschiede bestehen zwischen Produkten aus dem Food- oder Non-Food-Bereich sowie zwischen Gütern mit Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften. Des Weiteren wird analysiert, inwieweit sich Unterschiede in Abhängigkeit des Preises der Güter ergeben (hochversus niedrigpreisige Güter). Zuletzt wird untersucht, ob die personenbezogenen Faktoren Persönlichkeit und Lebensstil sowie ausgewählte soziodemografische Größen einen Einfluss auf die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung haben.

51

Es wurden 386 Personen befragt, die kürzlich eine Marke bzw. ein Produkt in den Bereichen „small food items“, „soaps and cleansing agents“ und „household goods“ gewechselt hatten, auf welchen Einfluss sie ihren Marken- bzw. Produktwechsel zurückführen (Katz und Lazarsfeld 1955, 176).

82

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel Im Folgenden wird geprüft, ob unterschiedliche Einflussfaktoren das Kaufverhalten von Lebensmitteln (Food) und Nicht-Lebensmitteln (Non-Food) beeinflussen. Insgesamt wurden 1.814 Food- und 2.118 Non-Food-Kaufentscheidungen bewertet. Tabelle 5 zeigt die mittels ANOVAs ermittelten Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren bei Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln. Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Mittelwert für Food- und Non-Food-Produkte

Einflussfaktor Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Kinder (Item)

Food

Non-Food

-0.10 0.17

0.09 -0.14

F-Wert 36.754*** 94.685***

-0.02

0.02

1.316***

-0.22 -0.01 -0.02 -0.07 -0.13 0.03 0.14 -0.02 0.14

0.19 0.01 0.02 0.06 0.11 -0.03 -0.12 0.02 -0.12

162.780*** 0.257*** 1.574*** 17.577*** 53.484*** 3.784*** 62.552*** 1.308*** 63.659***

2.43

2.22

15.382***

2.20

2.45

31.576***

1.78 1.19

1.73 1.18

1.346*** 0.250***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 5:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln

Es zeigt sich bei keinem der medialen Faktoren ein signifikanter Unterschied zwischen Foodund Non-Food-Produkten. Es treten auch keine Unterschiede beim Faktor Impulskauf auf, d.h., sowohl Lebensmittel als auch Nicht-Lebensmittel werden in ähnlichem Umfang impulsiv gekauft. Unterschiede ergeben sich beim Einfluss des sozialen Umfeldes. In Bezug auf die sozialen Einflussfaktoren spielen bei den Nicht-Lebensmitteln die Außenwirkung und

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

83

das nicht-familiäre soziale Umfeld eine signifikant bedeutsamere Rolle als bei Lebensmitteln. Dies lässt sich insbesondere dadurch erklären, dass der Bezugsgruppeneinfluss bei sozial auffälligen und öffentlich konsumierten Gütern - zu denen mehr Non-Food- als FoodProdukte zählen - höher ist. Bei Food-Produkten kommt jedoch der näheren sozialen Umwelt, der Familie (Partner/Kinder, Eltern/weitere Familie52) eine höhere Bedeutung bei den Kaufentscheidungen zu, sicherlich auch dadurch bedingt, dass die Präferenzen der Familie bei der Gestaltung des Speiseplans berücksichtigt werden. Beim Kauf von Lebensmitteln spielen der Convenience-Gedanke und bereits vorhandene positive Markenerfahrungen eine bedeutendere Rolle als bei Nicht-Lebensmitteln. Die Bedeutungen der Einkaufsstätte und von günstigen Preisen sind dagegen bei Non-FoodArtikeln höher. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass den Konsumenten Bequemlichkeit beim Lebensmitteleinkauf im Vergleich zu Nicht-Lebensmitteln wichtiger ist als günstige Preise oder eine angenehme Einkaufsstättengestaltung mit gutem Service. Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassend zeigen sich bei den medialen Faktoren keine signifikanten Unterschiede. Bei den sozialen Faktoren dominieren bei Kaufentscheidungen von Lebensmitteln die näheren Familienmitglieder, während bei Non-Food-Produkten das weitere soziale Umfeld einen stärkeren Einfluss ausübt. Der Einkaufsstätte und preisgünstigen Angeboten kommt eine größere Bedeutung bei Nicht-Lebensmitteln zu, während bei Food-Artikeln ConvenienceAspekte und Markenerfahrungen dominieren. Diese Ergebnisse deuten auf einen höheren Habitualisierungsgrad der Food-Kaufentscheidungen hin. Medialen Informationen kommen bei beiden Produktkategorien gleich hohe Bedeutungen zu. Bei Lebensmitteln bietet es sich in der Werbung an, die näheren Familienmitglieder einzubeziehen, zum Beispiel ein schönes Essen im Kreise der Familie darzustellen und/oder herauszustellen, dass das Produkt der ganzen Familie schmeckt. Bei Non-Food-Produkten sollte eher das weitere soziale Umfeld wie Freunde und Bekannte in die Werbung integriert werden. Für den Handel ist es bei Nahrungsmitteln wichtig, die Einkaufsbequemlichkeit am POS durch orientierungsfreundliche Strukturen zu erhöhen, da Lebensmittel stärker als NonFood-Artikel mit geringen Kognitionen gekauft werden. Da positive Markenerfahrungen bei Lebensmitteln einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, bietet es sich insbesondere bei dieser Produktkategorie an, das Produkt am POS durch Verkostungen erfahrbar zu machen. Preisgünstigkeit spielt dagegen eine stärkere Rolle bei Nicht-Lebens52

Die Unterschiede beim Faktor Eltern/weitere Familie sind auf einem 10 %igen Niveau signifikant.

84

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

mitteln, hier scheinen preisbezogene Maßnahmen eine größere Bedeutung zu haben als bei Food-Produkten.

4.3.2 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Güter Weitere produktbezogene Unterschiede, die analysiert werden, beziehen sich auf die Einteilung von Gütern nach dem informationsökonomischen Ansatz in Güter mit vorrangig Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (vgl. Kapitel 5.5 und Nelson 1970, 1974; Darby und Karni 1973; Weiber und Adler 1995a; Weiber 1996; Klein 1998). Hierzu wurden drei Items in die Studie integriert, die das Ausmaß von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei dem Produkt der Kaufentscheidung messen (vgl. in Anlehnung an Adler 1996, 151): x

„Ich kann die Qualität des Produktes vor dem Kauf gut abschätzen“ (Sucheigenschaften überwiegen).

x

„Ich kann die Qualität des Produktes erst nach dem Kauf gut abschätzen (wenn ich das Produkt ausprobiert habe)“ (Erfahrungseigenschaften überwiegen).

x

„Ich kann die Qualität des Produktes weder vor noch nach dem Kauf gut abschätzen (eine gewisse Unsicherheit bzgl. der Qualität bleibt)“ (Vertrauenseigenschaften überwiegen).

Insgesamt fließen 3.915 Produkte in die Analyse ein53. Da praktisch jedes Produkt sowohl Vertrauens-, Such- und Erfahrungseigenschaften besitzt (vgl. ausführlich Kapitel 5.5), wird eine hierarchische Clusteranalyse nach dem Ward-Verfahren mit den drei Items durchgeführt. Das Elbow-Kriterium legt eine 3-Gruppen-Lösung nahe. Zur Charakterisierung der drei Gruppen in Bezug auf die drei Items wird ein Mittelwertvergleich mittels einfaktorieller ANOVAs durchgeführt. Tabelle 6 stellt die Unterschiede zwischen den drei Gruppen im Hinblick auf die drei Items dar.

53

Bei 17 Kaufentscheidungen waren die Angaben unvollständig.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

85

Mittelwerte der Items zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, nach Gruppe Item

Mittelwert der Gruppe

„…Qualität des Produktes vor dem Kauf gut abschätzen“ (Sucheigenschaften überwiegen) „…Qualität des Produktes erst nach dem Kauf gut abschätzen…“(Erfahrungseigenschaften überwiegen) „…Qualität des Produktes weder vor noch nach dem Kauf gut abschätzen…“(Vertrauenseigenschaften überwiegen)

F-Wert

1

2

3

2.29

2.10

4.30

1689.964***

4.38

2.90

1.31

5188.612***

1.01

2.90

1.15

2650.047***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Bei den ausgewiesenen Werten handelt es sich um die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 6:

Mittelwerte der Items zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nach Gütergruppen

In Gruppe 1 überwiegen die Erfahrungseigenschaften (Mittelwert 4.4). Bei den Produkten dieser Gruppe haben die Personen sehr stark das Gefühl, die Qualität erst nach dem Kauf gut abschätzen zu können. Sucheigenschaften stehen an zweiter Stelle, Vertrauenseigenschaften spielen eine unterdurchschnittliche Rolle. Diese Gruppe wird als Güter mit überwiegend Erfahrungseigenschaften bezeichnet. In Gruppe 2 dominieren Vertrauenseigenschaften und Erfahrungseigenschaften (jeweils mit einem Mittelwert von 2.9), Sucheigenschaften spielen eine weniger bedeutende Rolle. Da in dieser Gruppe mit Abstand der höchste Wert an Vertrauenseigenschaften erzielt wird - weil auch nach dem Kauf eine gewisse Unsicherheit über die Qualität bestehen bleibt -, wird diese Gruppe als Güter mit überwiegend Vertrauenseigenschaften bezeichnet. In Gruppe 3 sind die Sucheigenschaften am stärksten ausgeprägt, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften kommt nur eine untergeordnete Bedeutung zu. Diese Gruppe wird als Güter mit überwiegend Sucheigenschaften bezeichnet. In Gruppe 1 wurden 48.5 % (1.897), in Gruppe 2 17.4 % (680) und in Gruppe 3 34.2 % (1.338) der Produkte klassifiziert. Die Gruppe der Güter mit überwiegend Vertrauenseigenschaften stellt demnach die kleinste Gruppe dar. Bei den meisten Produkten hatten die Probanden das Gefühl, die Qualität entweder vor oder nach dem Kauf einschätzen zu können. Im nächsten Schritt wird analysiert, ob sich in Bezug auf die drei Gruppen von Gütern Unterschiede im Entscheidungsverhalten der Probanden ergeben. Hierzu werden wiederum Mittelwertvergleiche mithilfe von einfaktoriellen ANOVAs durchgeführt. Die Ergebnisse sind in Tabelle 7 abgebildet.

86

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Einflussfaktor

Mittelwert der Gütergruppe 1: Erfahrung 2: Vertrauen

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Kinder (Item)

F-Wert

3: Such

-0.04

0.06

0.03

3.094***

-0.02

-0.42

0.25

105.793***

-0.10

0.32

-0.02

45.037***

-0.12

0.10

0.12

26.134***

-0.10

0.30

-0.02

41.496***

-0.03 0.02 -0.01 0.01 0.03 0.03 -0.07

0.07 0.17 -0.07 0.02 -0.10 -0.09 0.10

0.01 -0.12 0.05 -0.03 0.02 0.02 0.05

2.713*** 19.779*** 3.621*** 0.821*** 25.432*** 3.515*** 10.397***

2.34

2.33

2.27

0.689***

2.30

2.16

2.47

11.503***

1.71 1.10

1.81 1.40

1.80 1.19

2.274*** 33.758***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 7:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern

Bei 11 der 12 Einflussfaktoren ergeben sich signifikante Unterschiede in Bezug auf die Gütergruppen54. Bei dem Einflussfaktor Eltern/Familie sind die Differenzen nicht signifikant. Insgesamt sind die Mittelwertunterschiede in ihrer absoluten Höhe trotz Signifikanz allerdings eher als gering zu bezeichnen. Bei den medialen Faktoren zeigt sich, dass alle drei Faktoren bei den Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften die größte Bedeutung besitzen, sowohl die neutralen Informationen als auch die Informationen, die durch die Werbung vermittelt werden. Der Konsument sucht also nach Anhaltspunkten für die Beurteilung der Qualität. Bei den Such- und Erfahrungsgütern besitzt der mediale Einfluss nur eine unterdurchschnittliche Relevanz. Bei den sozialen Einflussfaktoren kommt ebenfalls allen vier Faktoren (Außenwirkung, Nichtfamiliäres soziales Umfeld, Eltern/sonstige Familie, Kinder/Partner) bei den Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften die größte Bedeutung zu. Bereits vorhandene positive

54

Die Unterschiede beim Faktor TV- und Printwerbung sind auf einem 10 %igen Niveau signifikant

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

87

Markenerfahrungen spielen bei dieser Produktgruppe eine nur stark unterdurchschnittliche Rolle. Ein Grund dafür liegt vermutlich in der verbleibenden Unsicherheit in Bezug auf die Qualität, sodass die Konsumenten nicht sicher sind, wie ihre Produkterfahrungen bewertet werden können. Die größte Bedeutung kommt positiven Markenerfahrungen bei den Suchgütern zu. Hier sind die Probanden der Meinung, bereits im Vorfeld des Kaufs die Qualität gut abschätzen zu können. Bei Erfahrungsgütern, bei denen man die Produktbeurteilung erst nach dem Kauf durchführen kann, spielen bereits vorhandene Produkterfahrungen nur eine untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung. Der Einkaufsstätte kommt bei Vertrauensgütern und Suchgütern die größte Bedeutung zu, während sie bei Erfahrungsgütern nur eine unterdurchschnittliche Relevanz besitzt. Bei Vertrauensgütern scheint die Einkaufsstätte unsicherheitreduzierend zu wirken. Die Konsumenten ziehen vermutlich die Eigenschaften der Einkaufsstätte (ebenso wie mediale Informationen) als Surrogat für die Qualitätseinschätzung heran. Bei Suchgütern erklärt sich die hohe Relevanz vermutlich dadurch, dass bei diesen die Qualitätsprüfung vorrangig am POS erfolgt. Den Faktoren Preisgünstigkeit, Convenience, Impulskäufe kommt dagegen bei Vertrauensgütern nur eine stark unterdurchschnittliche Bedeutung zu. Preisgünstigkeit ist am wichtigsten bei Gütern mit überwiegend Sucheigenschaften, bei Erfahrungsgütern ist die Bedeutung leicht unterdurchschnittlich. Vermutlich kann bei Gütern mit überwiegend Sucheigenschaften am besten ein Preisvergleich zwischen verschiedenen Produkten/Anbietern erfolgen, da sich hier die Qualität des Angebots bereits vor dem Kauf prüfen lässt. Convenience und Impulskäufe sind bei Gütern mit Erfahrungs- und Sucheigenschaften ungefähr gleich positiv ausgeprägt. Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassend deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Kaufentscheidungen, die Güter mit Vertrauenseigenschaften betreffen, extensiver getroffen werden als andere Kaufentscheidungen. Der mediale und soziale Einfluss und der Einfluss der Einkaufsstätte sind bei Vertrauensgütern deutlich höher, impulsives Verhalten, Preisorientierung und Convenience spielen eine untergeordnete Rolle. Die Einkaufsstätte ist ebenfalls sehr wichtig bei Suchgütern, da hier das Qualitätsurteil größtenteils bereits am POS getroffen wird. Dies lässt für den Einzelhandel die Implikation zu, dass, falls vorrangig Güter mit überwiegend Such- oder Vertrauenseigenschaften angeboten werden, ein besonderes Augenmerk auf die Einkaufsstätte gelegt werden sollte, in Form einer angenehmen Ladenatmosphäre, von gutem Verkaufspersonal, gutem Service etc. Auch dem Aufbau eines positiven Images sollte bei diesen beiden Güterarten eine besondere Beachtung geschenkt werden, insbesondere bei Vertrauensgütern, da ein gutes Image des Anbieters oder Händlers

88

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

vertrauenfördernd wirken kann. Für die Preispolitik des Einzelhandels ist es wichtig zu wissen, dass bei Vertrauensgütern der Preis nicht im Vordergrund der Kaufentscheidung steht, während er bei den Suchgütern eine überdurchschnittliche Rolle spielt. Da bei Suchgütern positive

Markenerfahrungen

einen

stark

überdurchschnittlichen

Einfluss

auf

die

Kaufentscheidungen nehmen, sollte dafür gesorgt werden, dass der Konsument das Produkt problemlos vor dem Kauf erfahren kann und möglichst positive Erfahrungen mit dem Produkt macht. Im Vergleich zu den Vertrauensgütern kommt den Faktoren Convenience und Impulskäufe bei den Erfahrungs- und Suchgütern eine deutlich höhere Bedeutung zu, sodass bei Ladengestaltungsmaßnahmen auf eine Förderung von Impulskäufen (z.B. durch Aktivierungstechniken wie Düfte und Musik, Wühltische, Produktproben etc.) und bequeme Einkaufsstrukturen geachtet werden sollte. Das soziale Umfeld übt bei den Gütern mit vorrangig Vertrauenseigenschaften den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidungen aus, deshalb sollte sowohl im Verkaufsgespräch als auch in der Werbung das soziale Umfeld einbezogen werden. In Bezug auf die medialen Faktoren zeigen sich bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern beachtliche Unterschiede. Alle medialen Faktoren besitzen bei den Vertrauensgütern den größten Einfluss, sodass hier kommunikative Maßnahmen besonders wichtig sind. Da die Konsumenten die Qualität ihrer Erfahrungen bei dieser Güterkategorie nicht ausreichend einschätzen können, suchen sie Surrogate und ziehen hier unter anderem die medial vermittelten werblichen und neutralen Informationen heran. Ein durch die Kommunikation und die Einkaufsstätte aufgebautes positives Image des Produktes und der Einkaufsstätte ist bei Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften besonders wichtig. Eine Analyse, welche Produkte in die jeweilige Güterkategorie fallen, macht deutlich, dass es „die“ klassischen Güter, bei denen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften überwiegen, nicht zu geben scheint. Vielmehr kommen in jeder Kategorie Lebensmittel, Haushaltswaren, Körperpflegeprodukte, Fortbewegungsmittel, Kleidung, Elektronikgeräte, Arzneimittel etc. vor. Es scheint eher eine individuelle Einschätzung der Beurteilenden zu sein, ob das Produkt für sie überwiegend Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften besitzt. Im Folgenden werden drei typische Repräsentanten für jede der drei informationsökonomischen Güterkategorien näher analysiert. Klassischerweise werden Kleidung als Güter mit überwiegend Sucheigenschaften, Lebensmittel als Güter mit überwiegend Erfahrungseigenschaften und Gesundheitsprodukte (wie rezeptfreie Arzneimittel und Vitaminpräparate) als Güter mit überwiegend Vertrauenseigenschaften eingestuft (vgl. auch Kapitel 5.5). Tabelle 8

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

89

zeigt, wie viele Kaufentscheidungen, die Kleidung, Lebensmittel oder Gesundheitsprodukte betrafen, als überwiegend Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskäufe von Seiten der Probanden eingestuft wurden im Vergleich zu den Kaufentscheidungen für Nicht-Kleidung, NichtLebensmittel und Nicht-Gesundheitsprodukte. Informationsökonomische Gütereinteilung Such

Kleidung

Nicht-Kleidung

Lebensmittel

Nicht-Lebensmittel

Gesundheitsprodukte

Nicht-Gesundheitsprodukte

Tabelle 8:

Erfahrung

Vertrauen

Beobachtet

127

121

43

Erwartet

87.5

162.9

40.6

Beobachtet

1050

2069

503

Erwartet

1089.5

2027.1

505.4

Beobachtet

519

1060

228

Erwartet

543.7

1011.3

252.0

Beobachtet

659

1131

318

Erwartet

634.3

1179.7

294.0

Beobachtet

28

60

13

Erwartet

30.4

56.5

14.1

Beobachtet

1149

2130

533

Erwartet

1146.6

2133.5

531.9

Chi²-Wert

p

31.006

0.000

10.696

0.005

.497

0.780

Kreuztabellen für Kleidung, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte im Hinblick auf die informationsökonomische Gütereinteilung

Die Produktkategorie Kleidung wird wie eingangs beschrieben häufig als Suchgut eingestuft. In der vorliegenden Studie kann dies bestätigt werden. Es finden sich bei den Kaufentscheidungen, die Kleidung betreffen, mehr Suchkäufe, weniger Erfahrungskäufe und etwas mehr Vertrauenskäufe als statistisch erwartet. Trotz Signifikanz ist der Chi²-Wert (31.006, p = 0.000) allerdings nicht sehr hoch. Die Produktkategorie Lebensmittel wird in der Regel als Erfahrungsgut angesehen. In der Produktkategorie Lebensmittel gibt es zwar auch mehr Güter mit überwiegend Erfahrungseigenschaften, als zu erwarten war, während es weniger Güter mit überwiegend Sucheigenschaften und weniger Güter mit überwiegend Vertrauenseigenschaften gibt. Allerdings ist auch hier der Chi²-Wert (10.696, p = 0.005) trotz Signifikanz nicht hoch. Bei den Gesundheitsprodukten, die als typische Repräsentanten von Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften angesehen werden, zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Die Anzahl von Vertrauenskäufen liegt bei dieser Kategorie sogar geringfügig unter der erwarteten Anzahl.

90

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Insgesamt wird deutlich, dass alle drei Güterkategorien des informationsökonomischen Ansatzes relativ stark in den drei analysierten Produktbereichen vertreten sind. Es kann zusammenfassend festgestellt werden, dass es nicht das reine Such-, Erfahrungs- oder Vertrauensgut gibt, sondern dass diese Einschätzung von Individuum zu Individuum variieren kann. Über die Gesamtheit der Probanden und getroffenen Kaufentscheidungen kann jedoch festgehalten werden, dass Kleidung tendenziell stärker Such- und Lebensmittel tendenziell stärker Erfahrungsgüter sind. Für die Kategorie Gesundheitsprodukte bestätigte sich die Annahme, dass es sich hierbei vorrangig um Vertrauensgüter handelt, nicht. Eventuell hätte sich hier ein differenziertes Bild ergeben, wenn verschreibungspflichtige Medikamente mit in die Analyse eingeflossen wären.

4.4 Preisbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Bei den insgesamt 3.932 bewerteten Produkten ergibt sich eine Preisspanne von 0.08 € bis 23.800 €55. Der Durchschnittspreis der bewerteten Produkte liegt bei 39.33 €. Dieser Mittelwert wird als Trennlinie zwischen höher- und niedrigpreisigen Produkten herangezogen. Insgesamt kosteten 93 % (3.657) der Produkte bis 39,33 € und 7 % (275) der Produkte über 39.33 €. Der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen betraf also eher niedrigpreisige Güter.

55

0.3 % der bewerteten Produkte waren teurer als 1000 €, 1.7 % teurer als 100 €. Es stellt sich natürlich die Frage, ob Produkte, die 0,08€ kosten, mit Produkten verglichen werden können, die 23 800 € kosten. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten bei einer großen Bandbreite von Produkten zu identifizieren. Bei der Analyse des Preises sind zwei Punkte zu beachten. Preisschwellen sind individuell sehr subjektiv. Manche Konsumenten finden beispielsweise Pullover bis 20 € günstig, andere bis 200 €. Wäre die Preisschwelle z.B. auf 200 € festgelegt worden, wäre auch dieser Betrag in der Wahrnehmung mancher Konsumenten sehr hoch und für manche noch relativ niedrig gewesen. Die Kaufentscheidung für 23.800 € betraf ein Auto. Obwohl Autos stärker als High-Involvement-Produkte eingestuft werden, darf der Einfluss des Involvements nicht überschätzt werden. Ein sehr markentreuer Konsument, der immer BMW kauft, kann das neueste Modell auch durch einen einfachen Anruf beim Autohändler kaufen (durch eine quasi habitualisierte Kaufentscheidung, vgl. Kapitel 3.2.2). Deshalb wurde darauf verzichtet, eine bestimmte Preisschwelle festzulegen, da auch sie diskutabel gewesen wäre. Ziel der Studie ist es zu prüfen, ob zwischen höher- und niedrigpreisigen Produkten Unterschiede in den Einflussfaktoren bestehen, wobei berücksichtigt werden muss, dass es sich um heterogene Produkte und heterogene Kaufentscheidungen, die diesen Produkten zugrunde liegen, handelt.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

91

Mittelwert des Einflussfaktors, je Gruppe Mittelwert für höher- und niedrigpreisige Produkte

Einflussfaktor

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Kinder (Item)

niedrigpreisig

höherpreisig

-0.05 0.00

0.65 -0.02

F-Wert

126.814*** 0.105***

-0.01

0.14

5.190***

-0.07 -0.02 0.02 -0.01 -0.00 0.01 0.07 -0.01 -0.02

0.85 0.15 -0.24 0.17 0.03 -0.15 -0.87 0.19 0.19

222.843*** 7.059*** 17.481*** 8.123*** 0.345*** 6.692*** 234.846*** 10.235*** 11.295***

2.33

2.09

5.406***

2.32

2.61

11.185***

1.71 1.17

2.39 1.33

62.824*** 10.625***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 9:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei hoch- versus niedrigpreisigen Gütern

Tabelle 9 zeigt die Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei hoch- versus niedrigpreisigen Gütern. Die Faktoren Positive Markenerfahrung und Preisgünstigkeit weisen zwischen höher- und niedrigpreisigen Produkten keine signifikanten Unterschiede auf. Bei den höherpreisigen Produkten spielen erwartungsgemäß die sozialen Faktoren Außenwirkung, Nicht-familiäres soziales Umfeld, Kinder und Partner eine deutlich größere Rolle als bei niedrigpreisigen Produkten. Lediglich der Faktor Eltern/weitere Familie ist bei den höherpreisigen Produkten weniger stark ausgeprägt. In Bezug auf die medialen Faktoren ist klar zu erkennen, dass die stärker informativ geprägten Faktoren Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials und Neutrale Informationen wichtiger für Kaufentscheidungen sind, die Produkte mit einem höheren Preis betreffen. TV- und Printwerbung spielen dagegen eher bei niedrigpreisigen Gütern eine Rolle, auf die auch ein großer Anteil der TV- und Printwerbung entfällt (z.B. auf Kosmetik- und Hygieneartikel, Lebensmittel etc.). Von den einkaufsstättenbezogenen Faktoren besitzt die Einkaufsstätte bei den höherpreisigen Produkten einen höheren Stellenwert, während der Convenience-Aspekt bei diesen Produkten deutlich unterdurchschnittlich ausgeprägt ist.

92

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Interessanterweise kommt Impulskäufen bei den Gütern mit höherem Preis eine größere Bedeutung zu als bei niedrigpreisigen Gütern. Eine Erklärung liegt vermutlich darin, dass auch viele typische Impulsartikel, wie Parfum, Kleidung, Dekorationsgegenstände etc., die Preisgrenze von 40 € überschreiten. Hinzu kommt, dass in der Gruppe der niedrigpreisigen Produkte auch viele Gewohnheitskäufe bzw. Versorgungseinkäufe enthalten sind (z.B. Lebensmittel des täglichen Bedarfs). Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass bei höherpreisigen Produkten deutlich mehr Faktoren (8 der insgesamt 12 Faktoren) signifikant stärker auf die Kaufentscheidungen wirken als bei niedrigpreisigen Produkten. Bei niedrigpreisigen Gütern sind es nur die beiden Faktoren Convenience und Werbung in TV und Zeitschriften. Die Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen mit höherem und niedrigerem Produktwert unterscheiden sich also erheblich. Hieraus ergeben sich für das Marketing, insbesondere für Verkaufsgespräche und für die Werbegestaltung, Implikationen. Das Verkaufspersonal sollte bei höherpreisigen Gütern berücksichtigen, dass das soziale Umfeld einzubeziehen ist und dass Hinweise auf eine positive Außenwirkung des Produktes nützlich sein können. Dies gilt auch für die Werbegestaltung für höherpreisige Produkte. Auch eine positive Einkaufsstättengestaltung mit angenehmer Ladenatmosphäre, freundlichem Service etc. spielt bei wertvolleren Produkten eine größere Rolle. Neutrale Informationen, z.B. Testberichte, sind hier besonders förderlich und es ist auch häufiger davon auszugehen, dass der Konsument sich bereits im Internet oder durch redaktionelle Berichte vorinformiert hat. Die hohe Bedeutung von neutralen Informationen bei höherpreisigen Produkten wurde auch in der Studie von Mühlbacher und Weigl (1979) festgestellt (siehe auch Kapitel 3.3). Bei niedrigpreisigen Produkten kommt dagegen der TV-Werbung und der Werbung in Zeitschriften eine größere Bedeutung zu. Des Weiteren sollte bei diesen Gütern ein besonderes Augenmerk auf die Einkaufsbequemlichkeit gelegt werden, zum Beispiel durch orientierungsfreundliche Geschäfte, übersichtlich sortierte Regale, gute Beschilderung, da der Konsument niedrigpreisige Produkte gern ohne große kognitive Anstrengungen kaufen möchte.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

93

4.5 Personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Nicht nur die Produktcharakteristika geben Aufschluss über die Art der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen, sondern auch personenbezogene Charakteristika spielen eine große Rolle, wie eine Kaufentscheidung getätigt wird. Im Folgenden werden die Persönlichkeit, der Lebensstil und ausgewählte soziodemografische Größen analysiert, um zu prüfen, ob es personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens gibt.

4.5.1 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Persönlichkeit wurde bereits in Kapitel 3.4 definiert und es wurden wichtige Persönlichkeitstheorien vorgestellt. Des Weiteren wurde der Einfluss der Persönlichkeit auf das Konsumentenverhalten diskutiert. Da es sich um eine stabile Prädisposition handelt, wäre die Persönlichkeit eine geeignete Variable zur Marktsegmentierung. Allerdings waren die bisherigen Ergebnisse zur Erklärungskraft der Persönlichkeit nicht immer eindeutig. Es zeigte sich, dass Persönlichkeit geeignet erscheint, das menschliche Verhalten allgemein vorherzusagen, aber weniger geeignet ist, das Verhalten in spezifischen Situationen zu prognostizieren (Kenrick und Funder 1988). Da in der vorliegenden Arbeit die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen über eine große Anzahl verschiedener Entscheidungen analysiert werden, wird davon ausgegangen, dass ein ausreichender Grad an Allgemeinheit vorliegt, damit die Persönlichkeit eine Aussagekraft besitzt. Die folgende Auswertung dient dazu herauszufinden, ob unterschiedliche Persönlichkeitstypen identifiziert werden können, die sich in den Faktoren, die ihr Kaufentscheidungsverhalten bei verschiedenen Produkten beeinflussen, unterscheiden. Insbesondere wird geprüft, ob es persönlichkeitsbedingte Unterschiede in der Stärke des Einflusses von medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren gibt. Die Analyse der Persönlichkeit basiert auf den Angaben der 110 Probanden, die aus einem zu Beginn der Tagebuch-Befragung einmalig erhobenen Fragebogen stammen. Variablen: Die Persönlichkeit wird mittels des Five-Factor Modells konzeptionalisiert und durch das NEO-FFI von Costa und McCrae (1992) erhoben (vgl. Kapitel 3.4). Hierfür wird die deutsche Übersetzung von Borkenau und Ostendorf (1993) verwendet, die bereits im deutschsprachigen Raum validiert wurde. Jeder der fünf Faktoren wird mit drei Items operationalisiert. Es wurden aus der ursprünglichen Itembatterie, die pro Faktor 12 Items umfasst, die 3 Items mit

94

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

der höchsten Ladung pro Faktor verwendet56. Die Probanden wurden aufgefordert, auf einer fünfstufigen Ratingskala abzustufen, inwieweit die Aussagen zu ihrer Persönlichkeit zutreffen57. Die Formulierung der Items kann der Tabelle 10 entnommen werden. Ergebnisse der Faktorenanalyse für die Persönlichkeit der Probanden Die erhobenen Persönlichkeitsitems werden mittels explorativer Faktorenanalyse nach dem Hauptkomponentenverfahren mit anschließender Varimax-Rotation verdichtet (vgl. Tabelle 10). Damit wird die gleiche Vorgehensweise angewandt, die auch Borkenau und Ostendorff (1993) gewählt haben. Die Faktorenanzahl wurde mit dem Kaiser-Kriterium festgelegt. Die Faktorenanalyse extrahierte die 5 Faktoren des NEO-FFI - Neurotizismus („neuroticism“), Extraversion („extraversion“), Offenheit für Erfahrung („openness to experience“), Unverträglichkeit („non-agreeableness“)58 und Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“).

56 57

58

Aus forschungsökonomischen Gründen war es nicht möglich, alle 60 Items zu erheben. Den Probanden wurde erneut - wie bereits bei der Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens - die Anonymität ihrer Antworten garantiert. Es erfolgte folgende Einweisung in den Fragebogen: „Ich möchte Sie bitten, mir einige Fragen zu Ihrem Einkaufsverhalten und Lebensstil zu beantworten. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, sondern es geht um Ihre persönliche Meinung. Wenn Sie nicht genau wissen, was Sie ankreuzen sollen, verlassen Sie sich einfach auf Ihr Gefühl. Alle Angaben sind selbstverständlich anonym.“ Um die Antworten aus dem separaten Fragebogen den Diary-Fragebögen zuordnen zu können, durften sich die Probanden eine beliebige Nummer aussuchen, die sie auf alle Diary-Fragebögen und den separaten Fragebogen schreiben sollten. Da die Items für den Faktor Agreeableness alle die negative Ausprägung von Agreeableness abfragten, wird der Faktor als Non-Agreeableness bezeichnet.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

95

Faktor Persönlichkeitsfaktor (Cronbach Alpha)

Neurotizismus (0.828)

Gewissenhaftigkeit (0.817)

Extraversion (0.715)

Persönlichkeitsitem (Deutsche Version nach Borkenau und Ostendorf, 1993) Ich zweifle sehr oft an mir und meinen Fähigkeiten. Mit starken Stresssituationen kann ich nicht gut umgehen. Zu häufig bin ich entmutigt und will aufgeben, wenn etwas schiefgeht. Ich bin eine gewissenhafte Person, die ihre Arbeit immer erledigt. Ich versuche, alle mir übertragenen Aufgaben sehr gewissenhaft zu erledigen. Ich arbeite hart, um meine Ziele zu erreichen. Ich habe gerne viele Leute um mich herum. Ich bin gerne im Zentrum des Geschehens.

1

2

3

4

5

.867

-.048

-.167

.033

.000

.834

-.078

-.009 -.077

.007

.831

-.213

-.158 -.053

.008

-.093

.872

.036

-.077

.835

.041 -.013 -.064

-.157

.823

.090

.026

-.020

.105

.858

.073 -.044

-.101

.008

.828 -.015

.116 -.069

.216

.125

.593 -.176 .041 Ich bin ein fröhlicher, gut gelaunter Mensch. -.272 .045 Ich finde philosophische Diskussionen nicht -.068 .000 -.124 .853 -.006 langweilig. Offenheit für Erfahrungen Poesie beeindruckt mich nicht wenig oder -.030 .063 -.050 .735 .046 2) (0.672) gar nicht. Ich habe Interesse, über die Natur des Universums oder die Lage der Menschheit .019 .047 .099 .713 -.237 zu spekulieren. Manche Leute halten mich für kühl und .036 .070 -.159 -.082 .840 berechnend. Unverträglichkeit/DurchManche Leute halten mich für selbstsüchtig 1) setzung -.030 -.049 .126 -.065 .809 und egoistisch. (0.659) Falls notwendig, bin ich bereit, Menschen zu beeinflussen, um zu bekommen, was ich .016 .044 .444 -.015 .595 will. Anmerkung: 1) Die Items, die in dieser Studie zur Messung von Verträglichkeit bzw. „Agreeableness” verwendet wurden, haben alle die negative Ausprägung gemessen. Deshalb wurde dieser Faktor als Unverträglichkeit/Durchsetzung („Non-Agreeableness“) bezeichnet. 2) Das Item lautete in der Befragung: Poesie beeindruckt mich wenig oder gar nicht. Es wurde umkodiert, damit alle Items des Faktors die gleiche Richtung aufweisen. Tabelle 10:

Varimax-rotierte Faktormatrix der Persönlichkeit

Das MSA-Kriterium (Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium) hat einen Wert von 0.640 und kann als mittelmäßig bezeichnet werden (Kaiser und Rice 1974, 111ff.). Die 5 Faktoren erklären einen Wert von 68.6 % der Gesamtvarianz. Tabelle 10 zeigt auch die Cronbach Alpha-Werte für jeden Faktor. Die Cronbach Alpha-Werte von 0.828 bis 0.659 sind als akzeptabel zu bezeichnen und decken sich in der Höhe im Wesentlichen mit den Werten, die auch von Costa und McCrae (1992) und Borkenau und Ostendorf (1993) ausgewiesen wurden. Im Anschluss an die Faktorisierung wurde eine hierarchische Clusteranalyse nach dem WardAlgorithmus über die 5 Faktoren durchgeführt: Nach dem Elbow-Kriterium ergeben sich 4 Cluster. Die Faktormittelwerte der 5 Persönlichkeitsfaktoren pro Gruppe sind in Tabelle 11 dargestellt.

96

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Mittelwert des Persönlichkeitsfaktors, pro Gruppe Persönlichkeitsfaktor

Mittelwert der Gruppen

Neurotizismus Gewissenhaftigkeit Extraversion Offenheit für Erfahrungen Unverträglichkeit/Durchsetzung

2 3 4 NichtNonExtravertierte Gewissen- Agreeables Neurotische hafte 0.31 -0.77 -0.46 1.03 0.60 -0.83 0.59 -0.41 1.29 -0.03 -0.51 -0.36 0.28 0.22 -0.32 -0.04 -0.41 -0.39 0.66 -0.11

F-Wert

1

35.447*** 22.676*** 28.790*** 2.206*** 9.421***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Tabelle 11:

Mittelwerte der fünf Persönlichkeitsfaktoren nach Persönlichkeitsgruppen

Die 4 Persönlichkeitstypen lassen sich wie folgt charakterisieren: Gruppe 1 (n = 22): Die Extravertierten: Sie weisen mit Abstand den höchsten Wert für Extraversion auf. Sie zeichnen sich des Weiteren durch die höchste Offenheit für Erfahrungen aus und sind auch sehr gewissenhaft. Bei den Extravertierten ist der Wert für den Faktor Unverträglichkeit/Durchsetzung (Non-Agreeableness) am geringsten ausgeprägt, d.h., sie möchten keine Durchsetzung um jeden Preis im Umgang mit anderen Menschen. Sie können jedoch als leicht überdurchschnittlich neurotisch bezeichnet werden. Gruppe 2 (n = 26): Die Nicht-Gewissenhaften: Sie zeigen mit Abstand den höchsten negativen Wert auf dem Faktor Gewissenhaftigkeit. Sie sind wie die Extravertierten offen für Erfahrungen und als verträglich zu bezeichnen, d.h., sie besitzen unterdurchschnittliches Interesse an Durchsetzung gegenüber anderen Menschen. Sie sind durchschnittlich extravertiert. Beim Faktor Neurotizismus weisen sie von allen vier Gruppen den geringsten Wert auf. Die Nicht-Gewissenhaften können charakterisiert werden als In-den-Tag-Lebende, die Spaß an neuen Erfahrungen haben, nur wenig organisiert sind und wenig konkrete Ziele verfolgen. Sie scheinen aber Vertrauen in den Lauf der Dinge zu besitzen, da sie nicht neurotisch sind und nahezu kein Interesse daran haben, andere zu beeinflussen. Demnach könnten sie auch als eine Art „Easy Going“-Gruppe bezeichnet werden. Gruppe 3 (n = 34): Die Unverträglichen (Durchsetzer): Sie weisen den deutlich höchsten Wert bei dem Faktor Unverträglichkeit/Durchsetzung (Non-Agreeableness) auf, der auch als Durchsetzung interpretiert werden kann. Sie sind überdurchschnittlich gewissenhaft. Die Unverträglichen (Durchsetzer) verfolgen stark ihre eigenen Ziele und Interessen ohne große Rücksicht auf andere Personen. Sie sind stark unterdurchschnittlich extravertiert, d.h., der Umgang mit anderen Menschen bedeutet ihnen nicht viel. Da sie zusätzlich als

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

97

unterdurchschnittlich neurotisch bezeichnet werden können, deutet dies darauf hin, dass sie ein gesundes Selbstbewusstsein besitzen. Gruppe 4 (n = 28): Die Neurotischen: Sie weisen den deutlich höchsten Wert bei dem Faktor Neurotizismus auf. Wie für neurotische Menschen charakteristisch, sind sie nicht extravertiert. Sie sind nur durchschnittlich offen für neue Erfahrungen und nicht gewissenhaft bzw. zielstrebig. Ihre Ausprägung auf dem Faktor Unverträglichkeit/Durchsetzung ist leicht unterdurchschnittlich. Die Unterschiede zwischen 4 der 5 Faktoren sind hochsignifikant (p<0.01). Bei dem fünften Faktor Offenheit sind die Unterschiede nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant. Persönlichkeit und Faktoren, die die Kaufentscheidungen beeinflussen Im Folgenden wird mithilfe von ANOVAs analysiert, ob sich die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen je nach Persönlichkeitstyp unterscheiden (Tabelle 12). Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Einflussfaktor

Mittelwert der Persönlichkeitsgruppe 1 Extravertierte

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Kinder (Item)

2 NichtGewissenhafte

3 Durchsetzer

F-Wert 4 Neurotische

0.14

-0.03

-0.05

-0.07

8.370***

0.01 0.14

0.16 -0.17

0.02 -0.09

-0.16 0.12

14.459*** 22.296***

0.30 -0.01

-0.03 0.02

-0.21 -0.08

0.00 0.11

48.417*** 6.794***

0.09 -0.06 0.00 0.02 0.25 0.13 -0.13 2.63

0.07 0.04 -0.03 -0.03 0.00 0.08 -0.04 2.29

-0.12 0.09 0.03 0.13 -0.12 -0.07 0.15 2.18

0.02 -0.12 -0.08 -0.17 -0.02 -0.10 -0.07 2.24

10.560*** 9.295*** 2.695*** 15.738*** 25.432*** 11.451*** 16.939*** 14.357***

2.52

2.45

2.22

2.15

14.903***

1.56 1.15

1.71 1.12

1.91 1.24

1.73 1.18

12.097*** 4.096***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den 4 zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 12:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Persönlichkeitsgruppen

98

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Bei allen Einflussfaktoren ergeben sich signifikante Unterschiede zwischen den Persönlichkeitsgruppen, allerdings sind die Unterschiede in den Mittelwerten als nicht allzu hoch zu bewerten. Basierend auf den in Tabelle 12 dargestellten Ergebnissen können die 4 Persönlichkeitsgruppen in Bezug auf die 12 Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen, wie folgt charakterisiert werden. Gruppe 1: Die Extravertierten: Sie legen beim Kauf von Produkten großen Wert auf die Einkaufsstätte - auf guten Service, angenehme Atmosphäre, Verkaufspersonal etc. Auch der Faktor Convenience spielt eine bedeutende Rolle. Sie sind sehr offen für Impulskäufe und lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen von ansprechenden Verpackungen/ansprechendem Design beeinflussen. Die Ergebnisse für die Gruppe der Extravertierten decken sich hier mit den Ergebnissen der Studien von Chakrapani (1974) und Shank und Langmeyer (1994), die zeigten, dass extravertierte Personen verstärkt Umweltstimuli zur Aufrechterhaltung eines optimalen Stimulusniveaus suchen (vgl. Kapitel 3.5). Guten Markenerfahrungen und Preisgünstigkeit kommt eine durchschnittliche Bedeutung zu. In Bezug auf den Einfluss des sozialen Umfeldes legen sie großen Wert auf Außenwirkung, auf Adaption an das soziale Umfeld. Der indirekte Einfluss der sozialen Umwelt spielt bei ihnen demnach eine große Rolle. Der direkte soziale Einfluss ist dagegen unterdurchschnittlich ausgeprägt, sowohl von Kindern und Partnern als auch von Freunden und Bekannten und dem beruflichen Umfeld. Den Eltern und sonstigen Familienmitgliedern kommt ebenfalls nur eine durchschnittliche Bedeutung zu. Dies könnte darauf hindeuten, dass sich die Extravertierten selbst als Meinungsführer sehen und deshalb dem direkten Einfluss eine geringe Rolle zuschreiben. In Bezug auf die medialen Einflussfaktoren lassen sich die Extravertierten am stärksten von allen vier Gruppen durch Werbung beeinflussen. Eine herausragende Rolle nimmt bei ihnen Werbung im Radio/Internet und Product Placement ein, aber auch Werbung im TV und in Printmedien. Dem dritten medialen Faktor Neutrale Informationen messen sie nur einen durchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen bei. Die Extravertierten sind demnach offen für Medien, insbesondere für Werbung, und attribuieren diesen Faktoren einen starken Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Gruppe 2: Die Nicht-Gewissenhaften: Bei der Gruppe der Nicht-Gewissenhaften üben positive Markenerfahrungen einen bedeutenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen aus. Sie sind nicht preissensibel. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Ergebnissen der Studie von Mooradian und Oliver (1996), die bei gewissenhaften Personen fanden, dass das Motiv, günstige Preise zu erhalten, stark ausgeprägt ist. Sie haben nach den Extravertierten den zweithöchsten Wert bei dem Faktor Convenience und sind offen für Impulskäufe. Beides

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

99

unterstreicht die Tendenz, in den Tag hineinzuleben und sich kognitiv wenig zu involvieren. Die Merkmale der Einkaufsstätte besitzen eine untergeordnete Bedeutung. Was den Einfluss des sozialen Umfeldes betrifft, sind sie nur für den Einfluss des nichtfamiliären Umfeldes empfänglich. Partner, Kinder, Eltern und die sonstige Familie üben nur einen unterdurchschnittlichen Einfluss aus. Sie besitzen das zweithöchste Bedürfnis nach Außenwirkung, obwohl der Wert absolut gesehen noch unterdurchschnittlich ausgeprägt ist. Von den medialen Faktoren nimmt die Werbung in TV und Printmedien die höchste Bedeutung ein. Dieses Ergebnis passt auch zu ihrem relativ hohen Bedürfnis nach Außenwirkung. Dasselbe Muster (die große Bedeutung von TV- und Printwerbung und Außenwirkung) zeigte sich auch bei den Extravertierten. Werbung im Radio/Internet und Product Placement kommt nur eine unterdurchschnittliche Bedeutung zu, neutralen Informationen eine leicht überdurchschnittliche. Gruppe 3: Die Unverträglichen/Durchsetzer: Der Gruppe der Unverträglichen/Durchsetzer sind Merkmale der Einkaufsstätte und Convenience-Aspekte mit Abstand am wenigsten wichtig. Der Preisgünstigkeit von Produkten messen sie eine leicht überdurchschnittliche Bedeutung bei. Bereits gemachte positive Erfahrungen mit dem Produkt spielen eine durchschnittliche Rolle. Für Impulskäufe sind sie nicht offen, was zu ihrer stärker kognitiv ausgerichteten, an klaren Zielen ausgerichteten Lebenshaltung passt. Im Vergleich zu den anderen Gruppen schreiben sie allen drei medialen Faktoren einen deutlich geringeren, immer unterdurchschnittlichen Einfluss zu. Sie scheinen demnach medial weniger beeinflussbar zu sein. Auch die Außenwirkung der von ihnen gekauften Produkte übt nur einen unterdurchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen aus. Allerdings sind sie von allen Gruppen am offensten für den direkten Einfluss des sozialen Umfeldes, des weiteren sozialen Umfeldes wie Freunde, Bekannte, Kollegen und des näheren wie Eltern, Familie, Kinder und Partner. Das konsequente Verfolgen ihrer Ziele scheint sich damit eher auf ihre Karriere zu beschränken. Familie und Freunden wird ein beachtlicher Einfluss eingeräumt. Gruppe 4: Die Neurotischen: Die Gruppe der Neurotischen zeichnet sich durch die geringste Preissensibilität

aus.

Der

Einkaufsstätte

wird

eine

durchschnittliche

Bedeutung

zugeschrieben. Convenience-Aspekte spielen eine unterdurchschnittliche Rolle bei den Kaufentscheidungen, Impulskäufe ebenfalls. Letzteres kann darauf zurückzuführen sein, dass es sich um vorsichtigere Personen handelt. Gute Markenerfahrungen sind sehr stark unterdurchschnittlich ausgeprägt. Dieses Ergebnis ist auf den ersten Blick gesehen überraschend, da eine Methode der Risikoreduktion auch Markentreue sein kann. Es ist denkbar, dass neurotisch veranlagte Personen die Produkte immer wieder neu auf den

100

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Prüfstand stellen, vielleicht auch aus Sicherheitsaspekten immer wieder neue Produkte kaufen oder dass sie in ihrem Urteil unsicher sind, ob es sich wirklich um gute Erfahrungen und das beste Produkt handelt. Es ist anzunehmen, dass die geringe Preissensibilität dieser Gruppe auch darauf beruht, dass sie bei einem höheren Preis von einer höheren Qualität ausgehen. Der Einfluss des sozialen Umfeldes ist bei der Gruppe der Neurotischen sehr gering. Sie legen auf die Außenwirkung der von ihnen gekauften Güter von allen vier Gruppen den geringsten Wert, auch das familiäre und nicht-familiäre soziale Umfeld spielen nur eine stark unterdurchschnittliche Rolle. Eine Erklärung könnte sein, dass neurotisch veranlagte Personen weniger mit anderen Menschen interagieren als nicht neurotisch veranlagte, vielleicht auch nur wenig Interesse an einer Interaktion haben. Alle medialen Faktoren üben einen überdurchschnittlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen aus. Insbesondere der Werbung im Radio und im Internet sowie neutralen Informationen wird ein großer Einfluss zugeschrieben. Der Einfluss von TV und Printmedien ist ebenfalls positiv, aber nur durchschnittlich hoch. Den stärker informativ ausgerichteten Medien kommt demnach bei der Gruppe der neurotisch veranlagten Personen eine stärkere Bedeutung zu. Zusammenfassung und Implikationen Es konnte gezeigt werden, dass es persönlichkeitsbedingte Unterschiede bei den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten gibt. Das Five-Factor-Persönlichkeits-Modell von Costa und McCrae (1992) erwies sich als geeignet, Unterschiede im Kaufverhalten zu erklären. In Bezug auf die medialen Faktoren lassen sich zusammenfassend folgende Implikationen für das Marketing ableiten: Die Extravertierten schreiben Medien und Werbung eine besonders hohe Bedeutung für ihr Kaufverhalten zu. Sie werden in ihren Kaufentscheidungen durch Werbung in verschiedenen Medien besonders stark beeinflusst. Die Gruppe der NichtGewissenhaften ist besonders stark durch Werbung im Fernsehen und in Printmedien zu beeinflussen. Die Neurotischen lassen sich dagegen eher durch informative Medien wie Internet, Radio und durch neutrale Informationen beeinflussen. Die Gruppe der Unverträglichen/Durchsetzer misst allen drei medialen Faktoren nur einen untergeordneten Einfluss bei. Kennt ein Werbetreibender die Persönlichkeit seiner Zielgruppe, kann er seine Mediaselektion danach ausrichten. In weiteren Studien wäre zu prüfen, ob die Gruppe der Unverträglichen/Durchsetzer, bei denen der mediale Einfluss geringer ausgeprägt zu sein scheint, durch Werbung, die die Familie und das soziale Umfeld in den Vordergrund rückt, stärker anzusprechen wäre, da beiden ein hoher Einfluss auf die Kaufentscheidungen zugeschrieben wird.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

101

Auch in Bezug auf die anderen Einflussfaktoren lassen sich Implikationen ableiten, zum Beispiel für das Verkaufsgespräch. So sind Extravertierte und Nicht-Gewissenhafte besonders offen für Impulskäufe, demnach vielleicht auch besonders „verführbar“. Interessant für den Handel ist zudem, dass die Nicht-Gewissenhaften und auch die „neurotischen“ Kunden nur wenig preissensibel sind. Extravertierte legen Wert auf bequeme Einkäufe, die eine geringe kognitive Beteiligung erfordern. Dies kann das Verkaufspersonal zum Beispiel durch das Anbieten einer begrenzten Anzahl von Produkten unterstützen. Da für die Extravertierten die Außenwirkung der Produkte von großer Bedeutung ist, kann das Verkaufspersonal darauf hinweisen, dass das Produkt gerade sehr aktuell und gesellschaftlich akzeptiert ist, von bekannten und/oder außergewöhnlichen Personen gekauft wird etc. Stellt der Verkäufer fest, dass es sich eher um einen ängstlichen, neurotischen Kunden handelt, sind neutrale Informationen sehr hilfreich, beispielsweise Testberichte. Dieser Gruppe können auch höherpreisige Produkte angeboten werden, da sie am wenigsten auf den Preis achtet. Für die Gruppe der Durchsetzer ist insbesondere das weitere und nähere soziale Umfeld von großer Bedeutung für die Kaufentscheidungen. Bemerkt das Verkaufspersonal, dass der Kunde zu dieser Persönlichkeitsgruppe gehört, sollte es versuchen, das soziale Umfeld stärker einzubeziehen, etwa Personen, die den Kunden beim Einkauf begleiten. Oder das Verkaufspersonal sollte dem Kunden gegebenenfalls vorschlagen, mit Mitgliedern des sozialen Umfeldes nochmals zu kommen, damit die Kaufentscheidung mit diesen zusammen getroffen werden kann. Eine weitere Möglichkeit wäre, in Erfahrung zu bringen, welches Produkt wohl von seiner Familie präferiert würde. Diese Gruppe ist am stärksten preissensibel, was bei der Auswahl der relevanten Produkte und der Verkaufsargumentation ebenfalls berücksichtigt werden sollte. Nur für eine der vier Gruppen üben eigene positive Markenerfahrungen einen unterdurchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen aus. Das heißt, generell sollte dem Erfahrbarmachen des Produktes durch Produktproben, sensorische Erkundung des Produktes, Probefahrten etc. eine größere Bedeutung eingeräumt werden. Des Weiteren lassen sich insbesondere Extravertierte, aber auch Neurotische besonders durch Faktoren der Einkaufsstätte beeinflussen, wie guten Service oder eine angenehme Einkaufsatmosphäre.

4.5.2 Lebensstilbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Nachdem zunächst geprüft wurde, ob es Unterschiede in der Persönlichkeit gibt, die zu einem unterschiedlichen Einfluss der 12 extrahierten Faktoren auf das Kaufverhalten führen können, wird im Folgenden analysiert, ob Unterschiede im Lebensstil (vgl. Kapitel 3.5) ebenfalls

102

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

einen Erklärungsbeitrag liefern, welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen. Für die Analyse des Lebensstils wird der einkaufsspezifische Lebensstil zugrunde gelegt. Die methodische Vorgehensweise und der Ablauf der Analyse sind analog zu der Untersuchung der persönlichkeitsbedingten Unterschiede (siehe Kapitel 4.5.1). Der einkaufsspezifische Lebensstil wird basierend auf den Studien von Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) analysiert. In Anlehnung an Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) werden 6 der 8 Dimensionen des von ihnen untersuchten einkaufsspezifischen Lebensstils (Consumer Styles Inventory) einbezogen und operationalisiert. Es handelt sich dabei um die folgenden Dimensionen: - Qualitätsbewusstsein/Gehobene Qualität („Perfectionist, High Quality Conscious“), operationalisiert mit den Items: (1) Beim Einkaufen achte ich sehr stark auf gute Qualität. (2) Ich schätze edle und luxuriöse Dinge. (3) Ich plane die meisten meiner Einkäufe nicht sorgfältig (umgekehrt kodiert). - Markenbewusstsein („Brand Conscious, Price Equals Quality“), operationalisiert mit den Items: (1) Ich achte beim Kauf von Produkten sehr auf die Marke. (2) Ich wähle bewusst Markenartikel, um eine gute Qualität zu erhalten. (3) Das Image einer Marke ist mir wichtig. (4) Ich kaufe immer Markenartikel. - Preisbewusstsein („Price Conscious, Value for the Money“), operationalisiert mit den Items: (1) Ich kaufe sehr häufig Sonderangebote. (2) Ich kaufe immer die günstigsten Produkte. (3) Ich führe häufig einen Preis-Leistungsvergleich durch. (4) Für mich ist ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sehr wichtig. - Erlebniseinkauf („Recreational and Hedonistic Shopping Consciousness”), operationalisiert mit den Items: (1) Einkaufen macht mir Spaß. (2) Ich bummle auch gerne nur mal zum Spaß durch Geschäfte. (3) Einkaufen ist für mich auch Freizeitbeschäftigung.59 - Impulsives Kaufverhalten („Impulsive, Careless”), operationalisiert mit den Items: (1) Ich kaufe häufig Dinge, ohne darüber nachzudenken. (2) Ich kaufe häufig Produkte aus meiner momentanen Laune heraus. (3) Ich kaufe häufig Produkte, die mir spontan gefallen.60 - Marken- und Geschäftsloyalität („Habitual, Brand Loyal“), operationalisiert mit den Items: (1) Sobald ich ein Produkt oder eine Marke gefunden habe, die ich mag, bleibe ich dabei. (2) Ich habe Lieblingsmarken, die ich immer wieder kaufe. (3) Ich kaufe jedes Mal in den gleichen Geschäften.

59 60

Ähnliche Operationalisierungen finden sich auch bei Slama und Tashchian (1985) und Diehl (2002). Eine ähnliche Operationalisierung findet sich auch bei der „Bying Impulsiveness Scale“ von Rook und Fisher (1995).

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

103

Zwei Faktoren werden aus folgenden Gründen nicht in die Analyse integriert: Während die einbezogenen Dimensionen den einkaufsspezifischen Lebensstil produktneutral messen, bezieht sich der Faktor „Novelty and Fashion Conscious“ von Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) sehr stark auf Mode. In der vorliegenden Untersuchung wird allerdings eine breite Produktpalette analysiert. Aus diesem Grund wird das Konstrukt „Consumer Novelty Seeking“ von Manning, Bearden und Madden (1995) einbezogen, um die Offenheit der Konsumenten für neue Produkte und neue Erfahrungen zu prüfen. Bei beiden Konstrukten geht es um die Suche der Konsumenten nach neuen Erfahrungen, allerdings erscheinen für die vorliegende Analyse das Konstrukt und die Operationalisierung von Manning, Bearden und Madden (1995) aufgrund der Produktneutralität besser geeignet. Der Faktor „Confused by Overchoice“ von Sproles und Kendall (1986) bzw. Sproles und Sproles (1990) wird ebenfalls nicht integriert, da es hier nur um das Gefühl geht, durch zu viel Auswahl verwirrt zu sein. Stattdessen wird die positive Seite, nämlich sich im Geschäft zurechtzufinden und einfach und bequem einkaufen zu können, abgefragt. Mit der Frage nach der Bedeutung eines bequemen und einfachen Einkaufs wird ein praxisrelevanterer Faktor (Convenience-Orientierung) integriert, der in den Studien von Sproles und Kendall (1986) bzw. Sproles und Sproles (1990) fehlt. Da in der vorliegenden Untersuchung der Vergleich von realen und medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten im Vordergrund steht, wird zusätzlich noch die allgemeine Einstellung zur Werbung in Anlehnung an Pollay und Mittal (1993) erhoben. Ziel ist es festzustellen, ob die Konsumenten Werbung im Allgemeinen gut beurteilen und als nützlich für ihre Kaufentscheidungen ansehen. Da neben dem medialen auch der Einfluss der sozialen Umwelt interessiert, wird zusätzlich die Empfänglichkeit der Konsumenten gegenüber sozialem Einfluss bei ihren Kaufentscheidungen analysiert. Hier wird der informative und der normative Einfluss von Bezugsgruppen (vgl. Kapitel 3.3) auf das Kaufverhalten untersucht. Die Operationalisierung erfolgt nach Bearden, Netemeyer und Teel (1989). Neben den sechs zuvor dargestellten Dimensionen werden demnach noch die folgenden Faktoren in die Lebensstilerhebung integriert: - Offenheit für neue Produkte und neue Erfahrungen („Innovativeness: Consumer Novelty Seeking“) von Manning, Bearden und Madden (199561) mit den Items: (1) Ich suche häufig Informationen über neue Produkte/Marken. (2) Ich suche immer neue Produkterfahrungen. (3) Ich probiere gern bei jeder Gelegenheit neue Produkte/Marken aus, um zu sehen, wie sie sind. (4) Ich interessiere mich vor allem für Produkte/Marken, die neu auf dem Markt sind.

61

Eine ähnliche Operationalisierung findet sich auch bei Leavitt und Walten (1975).

104

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

- Convenience-Orientierung („Convenience“) von Berry, Seiders und Grewal (2002) mit den Items: (1) Ich kaufe am liebsten in den Geschäften, in denen das Einkaufen wenig Zeit kostet. (2) Einkaufen soll möglichst schnell gehen. (3) Ich kaufe meistens in den Geschäften, die leicht zu erreichen sind. (4) Ich kaufe am liebsten in Geschäften, in denen ich mich leicht zurechtfinde. (5) Einkaufen soll ohne Aufwand und Mühe zu erledigen sein. (6) Am liebsten kaufe ich dort ein, wo ich viele verschiedene Produkte an einem Ort erhalte. - Einfluss des sozialen Umfeldes in Form der Empfänglichkeit der Konsumenten gegenüber informativem und normativem Bezugsgruppeneinfluss62 („Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence“) von Bearden, Netemeyer und Teel (1989)63 mit den Items für informativen Einfluss: (1) Ich sammle häufig erst Informationen von Freunden oder meiner Familie über ein Produkt, bevor ich es kaufe. (2) Wenn ich wenig Erfahrung mit einem Produkt habe, informiere ich mich vor dem Kauf gern bei Personen, die sich mit dem Produkt auskennen. (3) Ich halte mich gern an Empfehlungen von anderen Personen, um die beste Alternative der Produktkategorie zu kaufen. Und den Items für normativen Einfluss: (4) Wenn andere Personen sehen können, dass ich ein Produkt nutze, kaufe ich häufig die Marken, von denen sie erwarten, dass ich sie kaufe. (5) Ich kaufe gern Produkte, die einen guten Eindruck auf andere machen und mein Image bei anderen Personen verbessern. (6) Ich kaufe in der Regel die Marken, von denen ich denke, dass andere sie gut finden. - Allgemeine Einstellung zur Werbung („Overall Global Attitude toward Advertising“) von Pollay und Mittal (1993) mit den Items: (1) Werbung im Allgemeinen finde ich gut. (2) Werbung im Allgemeinen halte ich für nützlich. (3) Werbung im Allgemeinen finde ich interessant. Sämtliche Lebensstil-Dimensionen wurden auf einer 5er-Skala mit den Ausprägungen „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“ erhoben.

62

63

Normativer Einfluss resultiert aus dem Druck, sich konform zu den Erwartungen von anderen Personen zu verhalten, während bei informativem sozialen Einfluss die Informationen von anderen Personen übernommen werden (vgl. auch Kapitel 3.3). Diese beiden Einflussarten können ähnliches oder gleiches Verhalten der Individuen hervorbringen, aber sie beruhen auf unterschiedlichen Prozessen mit unterschiedlichen Motivationen (Kelman 1961; Burnkraut und Cousineau 1975). Das Akzeptieren von normativem Einfluss ist motiviert durch den Wunsch nach Selbsterhaltung („self-maintenance“) oder externen Belohnungen und wirkt durch Identifizierung oder „compliance“. Identifizierung bedeutet, dass das Individuum die Position einer anderen Person oder Gruppe akzeptiert, weil dieses Verhalten mit einer befriedigenden Beziehung zu dieser Person oder Gruppe verbunden ist, durch die sich das Individuum selbst definiert. Compliance tritt auf, wenn das Individuum sich bezüglich der Erwartungen der anderen Personen konform verhält, um eine Belohung zu bekommen oder eine Bestrafung zu vermeiden. Informativer Einfluss impliziert, dass das Individuum faktische Informationen über bestimmte Dinge von anderen erhält und wirkt durch einen Internalisierungsprozess. Individuen akzeptieren Informationen von anderen, wenn diese ihnen bei Entscheidungsprozessen oder Problemlösungen helfen (Kelman 1961; Burnkrant und Cousineau 1975). Ähnliche Operationalisierungen finden sich bei Park und Lessig (1977) und Bearden und Etzel (1982).

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

105

Anzumerken ist, dass Persönlichkeit und Lebensstil eng miteinander verknüpfte Konstrukte darstellen (vgl. auch Kapitel 3.5.3). Die Persönlichkeit beeinflusst den Lebensstil der Probanden bzw. drückt sich auch in diesem aus. Der Lebensstil wird jedoch stärker als die Persönlichkeit vom Umfeld geprägt und ist stärker an soziale Normen und Erwartungen des Umfelds angepasst, während die Persönlichkeit stärker die Charakteristika des Individuums widerspiegelt. Dennoch verlaufen die Grenzen zwischen Persönlichkeitsmerkmal und Lebensstildimension teilweise in der Literatur fließend. Dies zeigt sich auch bei den verwendeten Lebensstildimensionen, die teilweise in der Literatur auch als Persönlichkeitsmerkmale angesehen werden, z.B. Susceptibility to Interpersonal Influence oder Consumer Novelty Seeking. Da es jedoch in der vorliegenden Untersuchung immer um den konkreten Konsumbereich geht, also nicht um die allgemeine Offenheit gegenüber Bezugsgruppeneinfluss oder die allgemeine Offenheit gegenüber Neuem, sondern um die Offenheit gegenüber Bezugsgruppeneinfluss im Konsumbereich und auch um die Offenheit konkret gegenüber neuen Produkten und neuen Konsumerfahrungen, wird die Auffassung vertreten, dass es sich hierbei stärker um Lebensstildimensionen handelt, die den konsumspezifischen Lebensstil charakterisieren. Aus diesem Grund fließen diese Dimensionen mit in die Lebensstilanalyse ein. In der vorliegenden Arbeit wird die Persönlichkeit allgemein (also nicht konsumbezogen) erhoben und der Lebensstil in Form des einkaufsspezifischen Lebensstils analysiert. Ergebnisse der Faktorenanalyse für den Lebensstil der Probanden Im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse nach dem Hauptkomponentenverfahren mit Varimax-Rotation werden insgesamt 11 Faktoren extrahiert. Der MSA-Wert der Faktorenanalyse zu den Lebensstilitems beträgt 0.723. Damit kann die Korrelationsmatrix als befriedigend eingestuft werden (Kaiser und Rice 1974, 111ff.). Die erklärte Gesamtvarianz beträgt 72.5 %. Tabelle 13 zeigt die varimax-rotierte Faktorlösung sowie die Reliabilitäten der einzelnen Faktoren in Form der Cronbach Alpha-Werte (Cronbach 1951). Alle 11 Faktoren weisen Alpha-Werte von 0.877 bis 0.623 auf, die als akzeptabel angesehen werden können.

106

Lebensstilfaktor

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Items 1

ConvenienceOrientierung (0.821)

Impulsive Käufe (0.842)

Markenbewusstsein (0.835)

Offen für neue Produkte und Erfahrungen (0.826)

2

3

4

5

Faktor 6 7

8

9

10

11

Ich kaufe am liebsten in den Geschäften, in .796 -.065 -.018 -.153 -.002 -.014 -.003 -.169 .152 -.103 .094 denen das Einkaufen wenig Zeit kostet. Einkaufen soll möglichst schnell gehen. Ich kaufe meistens in den Geschäften, die leicht zu erreichen sind. Ich kaufe am liebsten in Geschäften, in denen ich mich leicht zurechtfinde. Einkaufen soll ohne Aufwand und Mühe zu erledigen sein. Am liebsten kaufe ich dort ein, wo ich viele verschiedene Produkte an einem Ort erhalte. Ich kaufe häufig Dinge, ohne darüber nachzudenken. Ich kaufe häufig Produkte aus meiner momentanen Laune heraus. Ich kaufe häufig Produkte, die mir spontan gefallen. Ich achte beim Kauf von Produkten sehr auf die Marke. Ich wähle bewusst Markenartikel, um eine gute Qualität zu erhalten. Das Image einer Marke ist mir wichtig. Ich schätze edle, luxuriöse Dinge. Ich kaufe immer Markenartikel. Ich suche häufig Informationen über neue Produkte/Marken.

Ich suche immer neue Produkterfahrungen. Ich probiere gern bei jeder Gelegenheit neue Produkte/Marken aus, um zu sehen, wie sie sind. Ich interessiere mich vor allem für Produkte und Marken, die neu auf dem Markt sind. Einstellung zur Werbung im Allgemeinen halte ich für Werbung nützlich. (0.877) Werbung im Allgemeinen finde ich gut. Werbung im Allgemeinen finde ich interessant. Offenheit für infor- Ich informiere mich vor dem Kauf gern bei mativen sozialen Personen, die sich mit dem Produkt Einfluss (CSII i) auskennen. Ich halte mich gern an Empfehlungen von (0.818) anderen Personen. Ich sammle häufig erst Informationen von Freunden oder meiner Familie über ein Produkt, bevor ich es kaufe. Preisbewusstsein Ich kaufe sehr häufig Sonderangebote. (0.780) Ich kaufe immer die günstigsten Produkte. Ich führe häufig einen PreisLeistungsvergleich durch. Für mich ist ein gutes PreisLeistungsverhältnis sehr wichtig. Wenn andere Personen sehen können, Offenheit für nordass ich ein Produkt nutze, kaufe ich häufig mativen sozialen die Marken, von denen sie erwarten, dass Einfluss (CSII n) ich sie kaufe. Ich kaufe gern Produkte, die einen guten (0.773) Eindruck auf andere machen und mein Image bei anderen Personen verbessern. Ich kaufe in der Regel die Marken, von denen ich denke, dass andere sie gut finden.

.734 -.112 -.210 -.149 .007 -.064 .060 -.055 .089 -.204 -.116 .721 .128 -.009 .071 -.056 -.023 .133 -.043 .178 -.039 -.155 .700 -.031 .121 -.033 -.091 .027 .097 -.165 .115 -.014 .264 .684 -.091 -.028 .015 -.062 .084 .067 .026 -.196 -.106 .132 .558 .175 -.043 .014 -.111 -.005 .182 .127 .296 .238 -.236 -.018 .871 -.001 .105 .159 -.080 .002 -.013 .069 .125 .020 -.092 .839 -.015 .183 .150 -.062 -.041 .123 .050 .094 .005 .229 .626 .041 .338 .055 .018 -.085 -.003 .001 .223 -.062 -.073 .061 .851 .135 .122 .034 -.008 .069 .106 .116 -.014 -.041 .014 .776 .181 .166 .056 -.235 -.003 -.009 -.053 .168 -.038 -.043 .727 .187 .115 -.086 -.065 .265 .114 .211 -.028 .078 .070 .441 .320 .010 -.405 -.100 .277 -.147 .263 .192 .106 -.055 .431 .207 .311 -.138 -.319 .233 .202 .190 .124 -.078 -.052 .188 .823 .029 .059 -.024 -.085 -.025 .058 -.070 -.091 .291 .174 .729 .057 .082 -.010 .149 -.042 .030 .071 .051 .338 .035 .723 .223 .201 .005 .097 .123 .120 .070 -.187 .261 .354 .610 .114 -.031 .130 .032 .106 -.101 .084 -.161 .064 .106 .039 .881 .037 .006 .087 .025 -.101 .051 -.085 .207 .043 .133 .842 -.143 .012 .111 -.047 .157 -.084 -.001 .180 .278 .122 .820 .072 -.041 -.112 -.009 .105 -.062 .018 -.068 -.038 .129 .022 .868 .060 .165 -.056 .106 .014 .010 .018 .051 .027 .092 .863 .079 .086 .103 -.068 -.022 .003 -.049 -.017 .098 -.162 .721 -.092 .170 -.126 .089 .098 .065 .083 .042 -.076 -.037 -.075 .817 -.036 -.028 -.166 -.013 .215 -.040 -.154 -.094 -.004 -.003 .771 .074 .143 .063 -.107 .139 -.053 -.156 .202 .034 .163 .645 .027 -.076 .032 .464 .117 -.332 -.166 .293 .027 .159 .637 -.110 -.058 .035 .255

-.048 .138 .022 -.005 -.066 .146 -.090 .823 -.035 .071 .077

-.164 .111 .240 .046 .048 .119 .043 .775 .025 -.097 -.012

-.086 -.087 .057 .057 .124 .147 .043 .772 -.044 .040 -.165

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Marken- und Geschäftstreue (0.623)

Spaß am Einkaufen (0.783)

Sobald ich ein Produkt oder eine Marke gefunden habe, die ich mag, bleibe ich dabei. Ich habe Lieblingsmarken, die ich immer wieder kaufe. Ich kaufe jedes Mal in den gleichen Geschäften. Einkaufen macht mir Spaß.

Ich bummle auch gerne nur mal zum Spaß durch Geschäfte. Einkaufen ist für mich auch Freizeitbeschäftigung. Qualitätsbewusst- Beim Einkaufen achte ich sehr stark auf sein gute Qualität. Ich plane die meisten meiner Einkäufe nicht 64 (n.b. ) sorgfältig.

Tabelle 13:

107

.294 .021 .164 .027 -.101 -.021 .026 -.068 .763 .145 .024 -.008 .235 .323 -.030 .046 .119 .040 -.167 .719 -.068 -.065 .203 -.223 -.267 .095 .082 -.193 -.061 .200 .687 -.040 .142 -.137 .090 .194 .061 -.031 .064 -.013 .081 .073 .806 -.144 -.155 .393 .037 .042 .173 .058 -.048 -.120 -.002 .731 .134 -.380 .486 .132 .063 .176 -.004 -.145 .085 -.040 .520 .061 -.008 .123 .384 .075 -.065 .051 .170 -.026 -.018 -.023 .676 -.089 .528 .105 .060 .052 .030 .105 .140 -.218 .037 -.582

Varimax-rotierte Faktormatrix des einkaufsspezifischen Lebensstils

Wie bei Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) ergeben sich die Faktoren Impulsive Käufe, Markenbewusstsein, Preisbewusstsein, Marken- und Geschäftstreue, Spaß am Einkaufen und Qualitätsbewusstsein. Anders als bei Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) lädt das Item „Ich schätze edle und luxuriöse Dinge“ auf dem Faktor Markenbewusstsein am höchsten (statt auf dem Faktor Qualitätsbewusstsein). Das Item „Ich plane die meisten meiner Käufe nicht sorgfältig“ lädt zwar wie bei Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) negativ auf dem Faktor Qualitätsbewusstsein, allerdings auch auf dem Faktor Impulsive Käufe, sodass bei diesem Item keine Trennschärfe vorliegt. Zur Interpretation des Faktors Qualitätsbewusstsein wird deshalb nur das Item „Ich achte sehr stark auf eine gute Qualität“ berücksichtigt. Die Items, die mindestens mit einer Faktorladung von 0.5 auf einem Faktor laden und mindestens eine Differenz von 0.2 zu der Ladung auf einem anderen Faktor aufweisen, sind in der Tabelle fett markiert und werden zur Interpretation der Faktoren herangezogen. Auch die im Vergleich zur Operationalisierung von Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) modifizierten und als Convenience-Orientierung (nach Berry, Seiders und Grewal 2002) und Offen für neue Produkte und Erfahrungen (nach Manning, Bearden und Madden 1995) bezeichneten Faktoren ergeben eigenständige Dimensionen. Des Weiteren können der Operationalisierung gemäß noch die Faktoren Einstellung zur Werbung (nach Pollay und Mittal 1993) und die beiden Faktoren zum sozialen Einfluss auf das Kaufverhalten Empfänglichkeit für informativen Bezugsgruppeneinfluss und Empfänglichkeit für normativen Bezugsgruppeneinfluss (nach Bearden, Netemeyer und Teel 1989) extrahiert werden.

64

Da das Item „Ich plane die meisten meiner Käufe nicht sorgfältig“ auch sehr hoch auf dem zweiten Faktor Impulsive Käufe lud, wurde es für die weitere Interpretation des Faktors Qualitätsbewusstsein nicht berücksichtigt. Es wurde kein Cronbach Alpha-Wert für diesen Faktor berechnet.

108

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Im Anschluss an die Faktorisierung wurde eine hierarchische Clusteranalyse mit dem WardAlgorithmus über die Lebensstilfaktoren durchgeführt. Nach dem Elbow-Kriterium ergeben sich 4 Cluster. Die Faktormittelwerte der 11 Lebensstilfaktoren pro Gruppe sind in Tabelle 14 dargestellt. Die Unterschiede zwischen den 11 Faktoren sind bei 10 Faktoren signifikant (p<.01 bzw. p<.05). Nur die Unterschiede beim Faktor Convenience-Orientierung sind nicht signifikant. Kontrastanalysen zeigten hier, dass zwischen den Gruppen 2 und 3 signifikante Unterschiede bestehen, sodass diese Unterschiede noch mit in die Charakterisierung der Gruppen einfließen. Mittelwert der Lebensstildimension, nach Gruppe Lebensstildimension

Mittelwert der Gruppe 1

Convenience-Orientierung Impulsive Käufe Markenbewusstsein Offen für Neues Einstellung zur Werbung Offenheit für informativen sozialen Einfluss (CSII i) Preisbewusstsein Offenheit für normativen sozialen Einfluss (CSII n) Marken- und Geschäftsloyalität Spaß am Einkaufen/ Freizeitbeschäftigung Qualitätsbewusstsein

2

3

-0.04 0.98 -0.04 0.49 0.52

-0.26 -0.51 -0.06 0.29 -0.06

F-Wert 4

0.28 -0.10 -0.32 -0.77 0.09

0.43 -0.16 0.58 0.11 -0.60

1.648*** 15.099*** 3.813*** 11.729*** 5.584*** 3.976***

0.57

-0.21

-0.24

0.04

-0.19

0.21

-0.58

0.71

9.955***

-0.30

0.15

0.55

-0.67

9.041***

0.07

-0.72

0.34

-0.68

13.988***

0.23

0.52

0.34

0.05

5.114***

0.04

-0.36

0.05

0.42

2.865***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Tabelle 14:

Mittelwerte der Lebensstilfaktoren nach Lebensstilgruppen

Gruppe 1 (n = 24): Die impulsiven (Erlebnis-)Käufer, die mit Abstand den höchsten Wert bei dem Faktor Impulskäufe aufweisen. Passend dazu zeichnen sie sich auch durch den höchsten Wert bei dem Faktor Offen für neue Produkte und Erfahrungen aus. Sie haben auch überdurchschnittlich Spaß am Einkaufen und zeigen ein unterdurchschnittliches Preisbewusstsein. Ihr Markenbewusstsein und Qualitätsbewusstsein sind jeweils nur durchschnittlich ausgeprägt und sie weisen eine durchschnittliche Marken- und Geschäftsloyalität auf. Ihre Convenience-Orientierung ist ebenfalls durchschnittlich. Sie besitzen eine relativ positive Einstellung zur Werbung und sehen demnach Werbung als nützlich für ihre Kaufentscheidungen an. In Bezug auf den sozialen Einfluss messen die impulsiven Erlebniskäufer dem informativen Einfluss der Bezugsgruppe eine stark überdurchschnittliche Bedeutung zu, dem normativen Einfluss der Bezugsgruppe dagegen nur eine unterdurchschnittliche. Sie können insgesamt als hedonistische Konsumenten charakterisiert werden.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

109

Gruppe 2 (n = 33): Die Preisbewussten: Diese Personen zeichnen sich durch ein überdurchschnittliches Preisbewusstsein und ein leicht unterdurchschnittliches Markenbewusstsein sowie ein stark unterdurchschnittliches Qualitätsbewusstsein aus. Sie weisen auch nur eine deutlich unterdurchschnittliche Marken- und Geschäftsloyalität aus. Dies deutet darauf hin, dass sie für günstige Preise auch Mühen auf sich nehmen, was auch durch ihre unterdurchschnittliche, von allen Gruppen am geringsten ausgeprägte ConvenienceOrientierung bestätigt wird. Sie haben von allen Gruppen den geringsten Spaß am Einkaufen und sind am wenigsten offen für Impulskäufe. Sie scheinen Einkaufen mehr als lästiges Übel anzusehen. Sie bezeichnen sich zwar als überdurchschnittlich offen für neue Produkte, aber sehr wahrscheinlich nur, wenn diese preisgünstig sind. Informationen zu Produkten aus ihrem Umfeld suchen sie nur unterdurchschnittlich. Der normative Einfluss ihrer Bezugsgruppe ist dagegen überdurchschnittlich ausgeprägt, d.h., sie orientieren sich in Bezug auf ihren Konsum auch an den Meinungen anderer Personen. Ihre Einstellung zur Werbung ist leicht unterdurchschnittlich. Gruppe 3 (n = 31): Die habitualisiert Kaufenden: Sie zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Marken- und Geschäftstreue und die mit großem Abstand geringste Offenheit für neue Produkte und neue Erfahrungen aus. Sie sind auch nur unterdurchschnittlich offen für impulsive Käufe. Sie haben ihre Lieblingsmarken und -produkte und ihre Geschäfte, in denen sie regelmäßig und anscheinend gerne kaufen, da sie überdurchschnittlich Spaß am Einkaufen haben. Ihr Qualitätsbewusstsein ist leicht überdurchschnittlich ausgeprägt und sie besitzen das geringste Preisbewusstsein von allen vier Gruppen. Hierzu passt, dass sie die höchste Convenience-Orientierung von allen Gruppen aufweisen. Es scheint bei ihnen allerdings weniger darum zu gehen, ganz bestimmte Marken zu kaufen, da ihr Markenbewusstsein nur unterdurchschnittlich ausgeprägt ist. Etwas überraschend ist in diesem Zusammenhang, dass sie für den normativen Einfluss ihrer Bezugsgruppen überdurchschnittlich offen sind. Eventuell geht es hierbei mehr um die Art der Produkte, bei deren Konsum sie sich an der Bezugsgruppe orientieren, als um ganz konkrete Marken. Der informative Einfluss der Bezugsgruppe ist nur unterdurchschnittlich ausgeprägt. Ihre Einstellung zur Werbung ist leicht überdurchschnittlich. Gruppe 4 (n = 22): Die Smart Shopper: Diese Gruppe zeichnet sich mit Abstand durch das höchste Markenbewusstsein und das höchste Qualitätsbewusstsein, aber auch durch das höchste Preisbewusstsein aus. Sie weist eine hohe Marken- und Geschäftstreue auf. Sie ist wenig offen für spontane, impulsive Käufe, probiert aber durchaus neue Produkte aus. Ihre

110

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Convenience-Orientierung sowie ihr Spaß am Einkaufen sind durchschnittlich ausgeprägt. Der soziale und mediale Einfluss ist bei dieser Gruppe relativ gering. Der informative Einfluss der Bezugsgruppe ist nur durchschnittlich und der normative Einfluss stark unterdurchschnittlich. Diese Käufer scheinen gezielt bestimmte Marken zu konsumieren, weil sie diese selbst schätzen und nicht, weil sie von der Bezugsgruppe präferiert werden. Sie weisen mit Abstand die negativste Einstellung zur Werbung auf. Insgesamt ist es den Smart-Shoppern sehr wichtig, bestimmte Marken mit guter Qualität zu möglichst günstigen Preisen zu erhalten. Lebensstil und Faktoren, die die Kaufentscheidungen beeinflussen Analog zum Vorgehen bei der Untersuchung zum Einfluss der Persönlichkeit auf die Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen wird auch der Einfluss des Lebensstils auf die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung analysiert. Dazu werden wiederum ANOVAs durchgeführt, um zu sehen, ob sich die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten je nach Lebensstiltyp unterscheiden (Tabelle 15). Mittelwert des Einflussfaktors, nach Lebensstilgruppe Einflussfaktor

Mittelwert der Lebensstilgruppe 1 Impulsive Erlebniskäufer

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement, mit Celebrity Endorser oder Bezugsgruppen Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes Partner (Ehe-, Lebenspartner) Kinder

2 Preisbewusste

3 Habitualisiert Kaufende

F-Wert 4 Smart Shopper

-0.01

0.01

0.12

-0.18

11.979***

0.01 0.16

-0.13 -0.10

0.09 0.00

0.11 -0.02

12.120*** 12.571***

0.15 -0.02

-0.18 -0.03

0.03 0.02

0.02 0.06

21.244*** 1.563***

0.20 -0.07 -0.15 0.07 0.10 0.22 -0.06 2.65

-0.03 0.18 0.19 -0.01 -0.09 -0.09 0.13 2.12

-0.08 -0.06 -0.22 -0.06 -0.02 -0.04 -0.03 2.24

-0.13 -0.16 0.20 0.02 0.06 -0.10 -0.11 2.31

19.044*** 21.533*** 47.970*** 3.048*** 8.016*** 21.742*** 10.943*** 19.633***

2.55

2.32

2.24

2.11

14.877***

1.64 1.18

2.05 1.15

1.62 1.25

1.55 1.17

30.954*** 3.133***

*** p < 0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 15:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Lebensstilgruppen

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

111

Im Folgenden werden die vier Lebensstilgruppen anhand der in Tabelle 15 dargestellten Ergebnisse in Bezug auf die 12 Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen, charakterisiert. Mit Ausnahme des Faktors Neutrale, medial vermittelte Informationen ergeben sich bei allen Einflussfaktoren signifikante Unterschiede zwischen den Lebensstilgruppen. Der Faktor Neutrale, medial vermittelte Informationen übt bei allen vier Gruppen einen durchschnittlichen Einfluss auf die tatsächlichen Kaufentscheidungen aus. Auch bei Kontrasttests zeigten sich zwischen den vier Gruppen keine signifikanten Unterschiede, sodass dieser Faktor bei der Charakterisierung der Lebensstilgruppen nicht weiter berücksichtigt wird. Gruppe 1: Die impulsiven (Erlebnis-)Käufer, die sich durch einen Lebensstil auszeichnen, der durch sehr impulsives Kaufverhalten, Spaß am Einkaufen und eine hohe Offenheit für Neues geprägt ist, weisen konsequenterweise den höchsten Wert für den Faktor Impulskäufe auf. Ihr Lebensstil äußert sich in diesem Punkt auch in ihrem Einkaufsverhalten. Passend ist auch, dass sie der Einkaufsstätte von allen vier Gruppen die höchste Bedeutung beimessen. Ihr geäußertes unterdurchschnittliches Preisbewusstsein zeigt sich in einem unterdurchschnittlichen Wert des Faktors Preisgünstigkeit. Der Faktor Positive Markenerfahrung ist durchschnittlich ausgeprägt, was zu den durchschnittlichen Werten für Markenbewusstsein, Qualitätsbewusstsein und Marken- und Geschäftstreue aus der Lebensstilanalyse passt. In Bezug auf den sozialen Einfluss zeigt sich folgendes Bild. Erwartungskonform zu ihrem unterdurchschnittlichen Wert auf dem Faktor Normativer Einfluss der Bezugsgruppe beeinflusst die Außenwirkung des Produktes als indirekter sozialer Einfluss ihre Kaufentscheidungen nur leicht unterdurchschnittlich. Der direkte soziale Einfluss ist differenzierter zu beurteilen, da beim Lebensstil der informative und der normative Einfluss der Bezugsgruppen analysiert wurden, bei den Einflussfaktoren auf das tatsächliche Kaufverhalten jedoch der Einfluss der verschiedenen Bezugsgruppen nicht danach unterschieden wurde, ob er informativer oder normativer Art war. Hier stand die differenzierte Betrachtung des Einflusses der verschiedenen Bezugsgruppen im Vordergrund. Die Gruppe der impulsiven Erlebniskäufer weist bei dem nicht-familiären sozialen Umfeld sowie bei dem Einfluss von Kindern und Partnern einen leicht unterdurchschnittlichen Wert auf, was zu der in der Lebensstilanalyse geäußerten unterdurchschnittlichen Empfänglichkeit gegenüber dem normativen Einfluss der Bezugsgruppe passt. Der Einfluss der Eltern und weiteren Familie weist dagegen einen leicht überdurchschnittlichen Wert auf, was zu dem überdurchschnittlichen informativen Einfluss der Bezugsgruppe stimmig ist. Entsprechend ihrer im Lebensstil gezeigten überdurchschnittlich positiven Einstellung gegenüber Werbung üben beide werbebezogenen Faktoren TV- und Printwerbung und

112

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials einen überdurchschnittlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen aus. Der Einfluss der werbebezogenen Faktoren ist bei dieser Gruppe von allen vier Gruppen am stärksten ausgeprägt. Gruppe 2: Die Preisbewussten schreiben konform zu ihrem einkaufsspezifischen Lebensstil günstigen Preisen einen sehr hohen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen zu. Bereits bestehenden positiven Markenerfahrungen kommt nur eine unterdurchschnittliche Bedeutung zu. Dieses Ergebnis ist ebenfalls konform zum Lebensstil der Preisbewussten, bei dem Qualität, Marken und habitualisierte Käufe nur eine untergeordnete Rolle spielen und für neue Produkte eine Offenheit besteht. Die Einflussfaktoren Convenience, Impulskäufe und Faktoren der Einkaufsstätte weisen, wie nach der Lebensstilanalyse zu erwarten war, unterdurchschnittliche Werte auf. Der Einfluss der Außenwirkung des Produktes spielt eine leicht überdurchschnittliche Rolle bei den tatsächlich getätigten Kaufentscheidungen. Dies stimmt mit ihrer im Rahmen der Lebensstilanalyse geäußerten Empfänglichkeit für normativen Bezugsgruppeneinfluss überein. Auch der überdurchschnittliche Einfluss des nicht-familiären sozialen Umfeldes und der Kinder und Partner auf ihre Kaufentscheidungen passt zur Offenheit für normativen Bezugsgruppeneinfluss. Der leicht unterdurchschnittliche Einfluss der Eltern und weiteren Familie könnte wiederum zu der unterdurchschnittlichen Offenheit der Preisbewussten gegenüber informativem Einfluss passen. Wie bereits angemerkt, wurde in der Diary-Befragung nicht nach informativem oder normativem Einfluss der Bezugsgruppe differenziert, sondern es wurden beide Einflussarten zusammen erfasst. Es erscheint allerdings plausibel, dass der normative Einfluss vor allem durch das nicht-familiäre soziale Umfeld und die Partner ausgeübt wird, während den Eltern und der weiteren Familie eher eine beratende und informative Funktion zukommt. Ihrer unterdurchschnittlichen Einstellung zur Werbung gemäß üben die Faktoren Werbung in TV und Print und Werbung in anderen Medien bei den Preisbewussten nur einen unterdurchschnittlichen Einfluss auf die tatsächlich getätigten Käufe aus. Gruppe 3: Die habitualisiert Kaufenden: Konform zu ihren Lebensstilangaben nehmen preisgünstige Angebote nur einen stark unterdurchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. Weiterhin konform kommt positiven Markenerfahrungen eine überdurchschnittliche Bedeutung zu, da sich die habitualisiert Kaufenden bei der Lebensstilanalyse als sehr marken- und geschäftsloyal einstuften und als sehr wenig offen für neue Produkte. Ihre unterdurchschnittliche Offenheit für Impulskäufe spiegelt sich ebenfalls in

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

113

ihrem Kaufverhalten wider. Die Einkaufsstätte spielt bei ihren tatsächlichen Kaufentscheidungen eine leicht überdurchschnittliche Rolle, dieses Ergebnis passt zu ihrem Spaß am Einkaufen. Passend zu ihrer stark überdurchschnittlichen Offenheit für normativen Einfluss kommt bei dieser Gruppe dem sozialen Einflussfaktor Außenwirkung die höchste Bedeutung von allen vier Gruppen zu. Die habitualisiert Kaufenden schreiben allerdings dem nicht-familiären sozialen Umfeld, den Kindern und Partnern und den Eltern und der weiteren Familie nur einen jeweils leicht unterdurchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen zu. Dies deutet darauf hin, dass sie eventuell medial vermittelte Bezugsgruppen als normgebend heranziehen oder dass sich bei dieser Gruppe die von allen vier Gruppen am geringsten ausgeprägte Empfänglichkeit für informativen Bezugsgruppeneinfluss auswirkt. TV- und Printwerbung sowie Werbung in anderen Medien räumen die habitualisiert Kaufenden einen insgesamt durchschnittlichen (bei TV- und Printwerbung leicht unterdurchschnittlichen) Einfluss auf ihre tatsächlichen Kaufentscheidungen ein. Auch dies korrespondiert weitgehend mit ihrer als nur leicht überdurchschnittlich zu bezeichnenden Einstellung gegenüber Werbung im Allgemeinen. Gruppe 4: Die Smart Shopper: Konform zu ihrem Lebensstil ist der Einfluss von positiven Markenerfahrungen auf ihre tatsächlichen Kaufentscheidungen stark überdurchschnittlich. Dies passt zu ihrem hohen Marken- und Qualitätsbewusstsein sowie zu ihrer hohen Markenund Geschäftsloyalität. Das trotz ihrer hohen Markenaffinität vorhandene, stark ausgeprägte Preisbewusstsein spiegelt sich im überdurchschnittlichen Einfluss wider, den preisgünstige Angebote auf ihre Kaufentscheidungen nehmen. Sie erweisen sich also auch bei ihren Kaufentscheidungen als Smart Shopper. Passend zu ihrem Lebensstil haben Impulskäufe nur eine

unterdurchschnittliche

und

convenience-orientierte

Entscheidungen

sowie

die

Einkaufsstätte eine jeweils durchschnittliche Bedeutung. Der Faktor Außenwirkung des Produktes spielt bei den Kaufentscheidungen der Smart Shopper nur eine stark unterdurchschnittliche Rolle, was dazu passt, dass sie ihrem Lebensstil gemäß als durch normativen Bezugsgruppeneinfluss nur sehr wenig beeinflussbar charakterisiert wurden. Auch der Einfluss des nicht-familiären sozialen Umfeldes und ihrer Partner und Kinder ist von allen Gruppen am geringsten ausgeprägt, was ebenfalls mit ihrer geringen Offenheit gegenüber normativem Einfluss korrespondiert. Der Einfluss der Eltern und weiteren Familie auf ihre Kaufentscheidungen ist leicht überdurchschnittlich, vermutlich da sie für informativen sozialen Einfluss leicht überdurchschnittlich empfänglich sind. Es kann vermutet werden, dass sich, wie bereits bei den Lebensstilgruppen impulsive

114

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Erlebniskäufer und Preisbewusste vermutet, der normative Bezugsgruppeneinfluss stärker in dem Einfluss des nicht-familiären sozialen Umfeldes und der Partner/Kinder äußert, während der informative Einfluss stärker von den Eltern und der weiteren Familie ausgeübt wird. Ihrer stark unterdurchschnittlichen Einstellung gegenüber Werbung gemäß übt der Faktor TVund Printwerbung bei den Smart Shoppern nur einen stark unterdurchschnittlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen aus. Dem Faktor Werbung in Radio, Internet, Product Placement und Testimonialwerbung kommt ebenfalls nur eine leicht unterdurchschnittliche Bedeutung zu. Zusammenfassung und Implikationen Die vorliegende Studie konnte zeigen, dass der Lebensstil ein geeignetes Konstrukt ist, um Unterschiede im Kaufverhalten zu erklären. Für die Marketing- und Handels-Praxis lassen die Ergebnisse zahlreiche Implikationen zu. In Bezug auf die medialen Faktoren sind die impulsiven Erlebniskäufer von allen Konsumenten mit Abstand am stärksten durch TV- und Printwerbung sowie durch Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials zu beeinflussen. Bei den anderen Lebensstilgruppen ist der Einfluss der Werbung auf ihre Kaufentscheidungen geringer ausgeprägt. Die neutralen Informationen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bedeutung bei den vier Gruppen nicht. Besteht die Zielgruppe aus impulsiven, hedonistisch veranlagten Konsumenten, bietet sich Werbung im TV und/oder in Printmedien besonders an, sodass die Kenntnis des Lebensstils der Zielgruppe für Entscheidungen im Rahmen der Mediaselektion hilfreich sein kann. Die Gruppe der impulsiven Erlebniskäufer lässt sich besonders stark durch Werbung von Herstellern und Handel beeinflussen. Sie stellt aber auch sonst für den Handel eine sehr interessante Zielgruppe dar, da die impulsiven Erlebniskäufer Spaß am Einkaufen haben, offen sind für neue Produkte und neue Erfahrungen, häufig Impulskäufe tätigen und der Einkaufsstätte eine hohe Bedeutung beimessen. Das bedeutet, dass diese Gruppe durch eine angenehme Ladengestaltung, guten Service und POS-Marketing-Maßnahmen besonders gut ansprechbar („verführbar“) ist. Kann in einem Verkaufsgespräch ein impulsiver Erlebniskäufer identifiziert werden, kann dieser durch das Zeigen von neuen Produkten, durch Produktproben oder andere Möglichkeiten, das Produkt auszuprobieren, besonders gut angesprochen und zu Impulskäufen angeregt werden. Attraktiv für Handel und Hersteller ist darüber hinaus, dass die Gruppe nur ein geringes Preisbewusstsein aufweist, sodass bei dieser Zielgruppe auch höhere Preise durchsetzbar sind, vor allem wenn es sich um neuartige Produkte handelt.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

115

Die Preisbewussten lassen sich dagegen in erster Linie durch günstige Preise ansprechen. Sie sind zwar auch überdurchschnittlich offen für neue Produkte, allerdings wahrscheinlich nur, wenn diese einen günstigen Preis aufweisen. Sie sind eine geeignete Zielgruppe für Discounter. Denkbar wäre, dass, obwohl sie Werbung nur einen unterdurchschnittlichen Einfluss beimessen, sie sich durch preisaggressive Werbung beeinflussen lassen. Die Smart Shopper sind auch sehr preisbewusst, legen aber gleichzeitig noch Wert auf Marken und gute Qualität. Sie können in der Kommunikation insbesondere durch Hinweise auf Preisreduktionen auf gute Markenprodukte oder insgesamt günstige Markenprodukte erreicht werden. Die habitualisiert Kaufenden stellen für den Handel ebenfalls eine attraktive Kundengruppe dar, da es sich bei ihnen um sehr marken- und geschäftsloyale Kunden handelt. Sind Personen dieser Lebensstilgruppe erst einmal als Kunden gewonnen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie dem Handelsunternehmen langfristig erhalten bleiben, sodass sich bei ihnen Maßnahmen der Kundenbindung besonders lohnen. Zusätzliche Attraktivität besitzen sie aufgrund ihrer geringen Preissensibilität. Bei dem sozialen Einfluss ergibt sich ein differenziertes Bild. Die Außenwirkung des Produktes besitzt bei den habitualisiert Kaufenden den größten Einfluss. Bei dieser Lebensstilgruppe können in der Werbung oder im Verkaufsgespräch Appelle an eine gesellschaftliche Akzeptanz und Relevanz des Produktes vorteilhaft sein. Der direkte soziale Einfluss des nicht-familiären Umfeldes ist bei den Preisbewussten am höchsten, der Einfluss der Partner und Kinder ebenfalls. Dem Einfluss der Eltern und Familie schreiben die impulsiven Erlebniskäufer die höchste Bedeutung zu. An zweiter Stelle folgen die Smart Shopper, bei denen die Eltern und die weitere Familie ebenfalls noch eine leicht überdurchschnittliche Bedeutung aufweisen. Der jeweils dominierende Einfluss der sozialen Gruppen bietet Werbetreibenden Hinweise auf die Gestaltung der Werbung, um relevante Bezugsgruppen der verschiedenen Lebensstilgruppen abzubilden und somit die Lebensstilgruppe adäquat anzusprechen. Insgesamt ließen sich anhand des einkaufsspezifischen Lebensstils gute Rückschlüsse auf die Faktoren ziehen, die das tatsächliche Kaufverhalten beeinflussten. Häufig bestand eine hohe Übereinstimmung zwischen den im Rahmen der Lebensstilanalyse gemachten Angaben und dem tatsächlich gezeigten Kaufverhalten.

116

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

4.5.3 Gegenüberstellung der Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils Bei beiden Klassifizierungen ergaben sich Unterschiede in den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten, die entweder auf die Persönlichkeit oder auf den Lebensstil zurückzuführen sind. Bei den Persönlichkeitssegmenten zeigten sich signifikante Unterschiede bei allen extrahierten Einflussfaktoren, bei dem Lebensstil ergaben sich bei einem Faktor (Convenience) keine signifikanten Unterschiede. Die erklärte Varianz bei der Faktorenanalyse des Lebensstils betrug 72.5 % (MSA-Wert 0.723), bei der Persönlichkeit 68.6 % (MSA-Wert 0.640). Vergleicht man die Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils zur Vorhersage des Einflusses der verschiedenen Faktoren auf das Kaufverhalten, muss eine differenzierte Aussage getroffen werden. Die Dimensionen des einkaufsspezifischen Lebensstils sind näher am Verhalten als die Persönlichkeitsdimensionen. Es werden teilweise im Rahmen der Lebensstilanalyse ähnliche Dimensionen extrahiert wie bei der Analyse der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Zum Beispiel wird bei der Analyse des einkaufsspezifischen Lebensstils das Preisbewusstsein erhoben, welches sich dann in dem tatsächlichen Kaufverhalten der Probanden als preisorientiertes Kaufverhalten widerspiegelt. Es ist demnach nicht verwunderlich, dass enge Zusammenhänge zwischen den Lebensstilfaktoren und den Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen bestehen und aus diesem Grund durch die Analyse des Lebensstils spezifischere Aussagen möglich sind. Allerdings ist eine Lebensstilanalyse in der Regel sehr komplex. Sie umfasste beispielsweise in der vorliegenden Studie 39 Items. Die fünf etablierten Persönlichkeitsdimensionen des NEO-FFI von Costa und McCrae (1992) dagegen konnten mithilfe von jeweils 3 Items (und damit insgesamt 15 Items) gemessen werden. Auch die vier extrahierten Persönlichkeitstypen unterschieden sich signifikant in den Faktoren, die ihr tatsächliches Kaufverhalten beeinflussen. Speziell im Verkaufsgespräch lässt sich durch geschickte Fragen des Verkaufspersonals die Zugehörigkeit zu einer der Gruppen relativ leicht feststellen, zum Beispiel über eine Frage, ob man gern mit anderen Leuten zusammen ist, gerne auch im Zentrum des Geschehens ist etc., oder durch Aussagen wie „Sie sind wohl sehr zielstrebig und wissen genau, was Sie wollen?“, die man sich vom Kunden bestätigen lässt. Die Segmentierung nach der Persönlichkeit kann also nach entsprechender Schulung des Verkaufspersonals direkt im Verkaufsgespräch vorgenommen werden und der Verkäufer kann darauf seine Verkaufsstrategie bezüglich Preisniveau der angebotenen Produkte, Angebot von Verbundartikeln etc. abstellen (siehe Kapitel 4.5.1). Auch in der werblichen Ansprache ist es möglich, einen Persönlichkeitstyp direkt anzusprechen und die Positionierung auf diesen Typ abzustellen (z.B. Preis,

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

117

Positionierung als geselliges Produkt oder als Produkt, das sich gut allein zu Hause konsumieren lässt etc.). Trotz der manchmal an der Persönlichkeit geäußerten Kritik (vgl. Kapitel 3.4.3) zeigte sich damit in der vorliegenden Studie, dass die Persönlichkeit durchaus Rückschlüsse zulässt auf die Art, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und welche Einflussfaktoren bei den verschiedenen Persönlichkeitstypen eine zentrale Rolle spielen. Der Lebensstil erwies sich ebenfalls als geeignet, sodass man je nach Untersuchungsschwerpunkt beide Konstrukte verwenden kann. Eine abschließende Aussage über die Vorteilhaftigkeit eines der beiden Konstrukte kann nicht getroffen werden. Falls der Fokus der Untersuchung auf einer speziellen Fragestellung wie beispielsweise ConvenienceOrientierung oder Bedeutung von guten Produkterfahrungen liegt, ist der Lebensstil sicher besser geeignet, da er spezifischer für das entsprechende Thema abgefragt werden kann. Die Persönlichkeit ist dagegen wie oben angeführt gut geeignet, um ein Verkaufsgespräch gezielter führen zu können, da sie sich relativ leicht feststellen lässt.

4.5.4 Soziodemografisch bedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Um eine zu hohe Komplexität der Analyse zu vermeiden, erfolgt bei den soziodemografischen Variablen eine Fokussierung auf die zentralen soziodemografischen Variablen Alter und Geschlecht. Hierbei wird die Altersgrenze bei 25 Jahren festgelegt, da diese Grenze die Probanden in zwei etwa gleich große Gruppen aufteilt. Die bis einschließlich 25-Jährigen (von 16-25) werden als Jüngere, die über 25-Jährigen (von 26-72) werden als Ältere kategorisiert. Gruppe 1 umfasste 52 Probanden (47.3 %) und Gruppe 2 58 Probanden (52.7 %). Im Rahmen der erneut durchgeführten einfaktoriellen ANOVAs zeigen sich folgende Unterschiede in der Bedeutung der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten (vgl. Tabelle 16).

118

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Einflussfaktor

Mittelwert 1 Jüngere

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement, mit Celebrity Endorser oder Bezugsgruppen Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes Partner (Ehe-, Lebenspartner) Kinder

F-Wert

2 Ältere

0.07 -0.08 0.08

-0.11 0.13 -0.12

28.932*** 38.284*** 34.993***

0.03 -0.15 0.03 0.03 -0.07 0.25 0.14 0.08 -0.17 2.51

-0.07 0.25 -0.05 -0.06 0.11 -0.40 -0.23 -0.14 0.29 2.00

7.560*** 152.909*** 4.946*** 7.234*** 25.619*** 429.776*** 133.855*** 45.219*** 203.802*** 88.090***

2.40

2.20

19.300***

1.64 1.08

1.94 1.33

44.388*** 101.581***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 16:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Alter

Bei allen 12 Faktoren ergeben sich signifikante Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Probanden. In Bezug auf den sozialen Einfluss sind jüngere Leute deutlich stärker durch das nicht-familiäre soziale Umfeld und Eltern und Familie beeinflussbar. Jüngere Personen legen auch mehr Wert auf die Außenwirkung der Produkte. Kinder und Partner sind weniger relevant, natürlich auch teilweise deshalb, weil Kinder und Partner noch nicht vorhanden sind. Die medialen Faktoren sind überdurchschnittlich ausgeprägt, mit Ausnahme der neutralen Informationen. Jüngere Personen sind demnach stärker durch Werbung in ihren Kaufentscheidungen

beeinflussbar.

Jüngere

Konsumenten

achten

stärker

auf

die

Einkaufsstätte, aber weniger stark auf den Preis als ältere Personen. Diese verfügen dafür aber über deutlich mehr Markenerfahrungen, nicht zuletzt vermutlich aufgrund ihrer längeren Konsumerfahrung. Convenience-Aspekte und Impulskäufe sind bei jüngeren Leuten deutlich stärker ausgeprägt als bei älteren. Insgesamt sind 8 der 12 Einflussfaktoren bei jüngeren Personen überdurchschnittlich ausgeprägt. Die Ergebnisse zeigen, dass jüngere Leute stärker Informationen suchen als ältere Personen und dass die Werbung (unabhängig von dem Werbemedium) einen höheren Einfluss auf die Kaufentscheidungen jüngerer Personen hat.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

119

Geschlecht Von den 110 Probanden waren 34 (30.9 %) Probanden männlich und 76 (69.1 %) weiblich. Zur Ermittlung von geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Bedeutung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens werden wiederum einfaktorielle ANOVAs verwendet (vgl. Tabelle 17). Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Einflussfaktor

Mittelwert 1 männlich

Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement, mit Celebrity Endorser oder Bezugsgruppen Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes Partner (Ehe-, Lebenspartner) Kinder

F-Wert

2 weiblich

-0.05

0.02

4.748***

-0.14 -0.05

0.06 0.03

33.711*** 5.815***

-0.07 0.01

0.02 -0.01

7.903*** 0.337***

-0.10 -0.16 0.01 -0.11 0.14 -0.24 -0.07 2.03

0.05 0.07 -0.01 0.05 -0.12 0.11 0.04 2.45

18.237*** 44.975*** 0.296*** 21.664*** 4.185*** 102.688*** 10.629*** 52.327***

2.00

2.47

97.854***

1.65 1.08

1.82 1.24

13.455*** 33.034***

*** p <0.01; ** p < 0.05; * p < 0.10 Anmerkung: Die Mittelwerte sind Faktorwerte. Bei den vier zusätzlich ausgewiesenen Items sind es die absoluten Mittelwerte, die auf einer Skala von 1 bis 5 erhoben wurden. Tabelle 17:

Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Geschlecht

Bei 10 der 12 untersuchten Einflussfaktoren ergeben sich geschlechtsspezifische Unterschiede. Die Analyse zeigt, dass Frauen beeinflussbarer sind als Männer. Dies wird bei allen sozialen Faktoren deutlich: bei dem Einfluss des nicht-familiären sozialen Umfeldes, der Familie und Eltern und der Kinder und Partner. Frauen schreiben auch der Außenwirkung eines Produktes einen deutlich höheren Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen zu als Männer. Des Weiteren lassen sie sich auch durch Werbung in den verschiedenen Medien stärker beeinflussen. Bei den neutralen Informationen bestehen dagegen keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern. Den Einflussfaktoren positive Markenerfahrung und Einkaufsstätten kommt bei weiblichen Konsumenten ebenfalls eine größere Bedeutung zu als bei männlichen Personen. Zudem sind sie im Vergleich zu den männlichen Probanden offener für Impulskäufe. Lediglich der Faktor Convenience ist bei Männern stärker

120

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

ausgeprägt als bei Frauen, sie legen mehr Wert auf Bequemlichkeit beim Shopping und gedanklich entlastetes, schnelles Einkaufen. Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassend ist in Bezug auf die Segmentierung nach dem Alter anzumerken, dass 8 der 12 Einflussfaktoren bei jüngeren Personen überdurchschnittlich ausgeprägt sind. In Bezug auf den medialen Einfluss lassen sich jüngere Personen stärker durch Werbung in verschiedenen Medien ansprechen, während ältere Personen stärker durch neutrale Informationen beeinflusst werden können. Jüngere Leute sind offener für sozialen Einfluss, insbesondere durch das nicht-familiäre soziale Umfeld, die Eltern und die Familie. Dieses Ergebnis passt zu der Studie von Park und Lessig (1977), die für verschiedene Produkte bei Jüngeren (Studierenden) eine höhere Empfänglichkeit gegenüber dem Bezugsgruppeneinfluss fanden als bei Älteren (Hausfrauen). Obwohl der Sozialisationsprozess als ein lebenslanger Prozess angesehen wird, ist zu erwarten, dass die Sozialisation in jungen Jahren intensiver ist als in höherem Alter (Park und Lessig 1977). Da jüngere Leute dem nicht-familiären sozialen Umfeld sowie Eltern und Familie eine stark überdurchschnittliche Bedeutung beimessen, eignen sich diese Bezugsgruppen insbesondere zur Ansprache jüngerer Personen, zum Beispiel indem sie in das Verkaufsgespräch integriert oder medial in der Werbung abgebildet werden. Auch die Außenwirkung des Produktes sollte insbesondere dann in der Werbung oder im Verkaufsgespräch betont werden, wenn die Zielgruppe aus jüngeren Personen besteht. Für den Handel sind die jüngeren Personen auch deshalb von Interesse, weil sie sich stärker durch die Faktoren der Einkaufsstätte beeinflussen lassen, offener für Impulskäufe sind und der Preis bei ihnen weniger im Vordergrund steht als bei den älteren Personen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Jüngere insgesamt durch Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und des POS-Marketings beeinflussbarer sind als Ältere. Ältere Konsumenten lassen sich im Vergleich zu jüngeren dagegen sehr stark durch neutrale Informationen (wie Testberichte, Gütesiegel etc.) ansprechen, sodass solche Informationen bei dieser Zielgruppe im Verkaufsgespräch oder auf der Produktverpackung besonders herausgestellt werden sollten. In Bezug auf die Segmentierung nach dem Geschlecht lässt sich zusammenfassend festhalten, dass Frauen mit Ausnahme des Faktors Convenience allen signifikanten Einflussfaktoren eine höhere Bedeutung beimessen, als dies männliche Konsumenten tun (nur die Unterschiede zwischen Preisgünstigkeit und neutralen Informationen sind nicht signifikant).

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

121

Frauen sind demnach wie die jüngeren Probanden auch offener für werbliche Einflüsse in verschiedenen Medien. Dieses Ergebnis passt zu den Erkenntnissen der Studie von PausHaase et al. (1999, 271ff.) über die Bedeutung von Talkshows im Alltag von Jugendlichen. Die Autoren konnten zeigen, dass insbesondere bei weiblichen Jugendlichen (mit geringerer Bildung) den Medienerfahrungen eine herausragende Rolle für das Selbstbild zukommt. Weibliche Jugendliche orientierten sich bei ihrer Wirklichkeitskonstruktion am stärksten an den im Fernsehen vermittelten Inhalten und an den gezeigten Personen. Des Weiteren spielt das soziale Umfeld eine größere Rolle bei ihren Kaufentscheidungen, wiederum ein Ergebnis, das sowohl im Verkaufsgespräch als auch in der Gestaltung der Werbung und bei der Positionierung des Produktes berücksichtigt werden kann. Ebenso wie jüngere Konsumenten sind Frauen fast als attraktivere Zielgruppe für den Handel zu bezeichnen. Sie sind offener für Impulskäufe und für Faktoren der Einkaufsstätte, die der Handel beeinflussen kann, wie eine angenehme Ladenatmosphäre, guten Service, die Schaufenstergestaltung, das Verkaufspersonal etc. Diesen Faktoren schreiben sie bei ihren Entscheidungen eine größere Bedeutung zu. Männer legen dagegen - und das ist der einzige Faktor, dem sie einen höheren Einfluss einräumen als Frauen - überdurchschnittlichen Wert auf bequemes Einkaufen, das mit geringem kognitivem Aufwand erledigt werden kann, sodass orientierungsfreundliche Strukturen und eine übersichtliche Warenpräsentation insbesondere den Bedürfnissen der männlichen Konsumenten entgegenkommen. Zur Eignung der soziodemografischen Segmentierung lässt sich sagen, dass sich bei der Segmentierung nach dem Alter bei allen Einflussfaktoren signifikante Unterschiede ergeben. Bei der Analyse, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede in der Bedeutung der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten gibt, treten bei zwei Faktoren (Preisgünstigkeit und Neutrale Informationen) keine signifikanten Unterschiede auf. Fasst man die Ergebnisse aus der Segmentierung nach dem Alter und dem Geschlecht zusammen, lässt sich die Schlussfolgerung ableiten, dass insbesondere jüngere Frauen in ihren Kaufentscheidungen stark durch Hersteller- und Handelsmarketingmaßnahmen beeinflussbar sind.

4.6 Zusammenfassung der Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Tabelle 18 gibt die Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens im Überblick wieder. Die Tabelle lässt sich entweder horizontal oder vertikal lesen. Horizontal sind Rückschlüsse möglich, bei welchen Differenzierungen die einzelnen Einflussfaktoren eine besonders wichtige Rolle spielen. So ist horizontal beispielsweise zu erkennen, dass der

122

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Einflussfaktor Außenwirkung insbesondere bei höherpreisigen Produkten einen stark überdurchschnittlichen Einfluss auf das Kaufverhalten nimmt. Vertikal sind Aussagen möglich, welchen Einflussfaktoren bei der jeweiligen Differenzierung eine zentrale Bedeutung zukommt. Bei höherpreisigen Produkten sind dies im Vergleich zu den niedrigpreisigen die Einflussfaktoren Außenwirkung und Einkaufsstätte. Bei Vertrauensgütern sind dies neutrale, medial vermittelte Informationen und werbliche Informationen aus Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Bezugsgruppen.

+

-

Neutrale Informationen

TV- und Printwerbung

Nicht-familiäres soziales Umfeld

+

-

-

Convenience

Impulskauf

Kinder/Partner

+*

+*

-*****

-*

+*

-**

+*

+*****

+*

+*****

-*

+*

+*

-*

-

-**

+*

Persönlichkeit

Lebensstil

Geschlecht

+

-*

-*

+*

+

+*

-*

-

+

+

-

+

-*

-*

-*

-

-

+

+*

-

-*

-

+*

+***

+*

+***

-****

+

+

+

+

+

-*

-

+*

-

+**

-*

+*

+**

+

+

-

+

-

+***

+*

+

+*

-

-

+

+

-

-

+

+

+

-

-*

+*

-

+*

-

-*

+*

+

+

-*

-

-**

-

+

-

-

-*

-

-*

-

-*

+

+*

+

+*

-*

-

-

+**

+*

+

-*

-

+**

+*

+*

+

+

+*

-

-

-

+*

+*

-

-*

-*

-*

-

-

-

-

-**

-

-

+

0

+

+*

-*

-*

-*

+

+

+**

-*

-*

+

-

+*

-

-

-**

+*

-*

-*

-*

-

-

-*

+

+*

-*

+

+

+

+

+

+

+

-*

+

+*

+**

-

+

+

-*

+

+

-

+

1 Jüngere

+**

-*

-**

-****

+*

-

-

+**

-

-*

+*

-*

2 Ältere

Alter

Tabelle 18:

Überblick über die Einflussstärken der Faktoren auf die Kaufentscheidungen in Abhängigkeit der analysierten Segmentierungen

Anmerkung: + bedeutet einen überdurchschnittlichen Einfluss; - einen unterdurchschnittlichen Einfluss; die Anzahl der Sterne gibt die Stärke des über- bzw. unterdurchschnittlichen Einflusses wieder: kein Stern bedeutet Einflussstärke x < 0,1; * bedeutet Einflussstärke von 0.1  x <0,2; ** bedeutet Einflussstärke von 0,2  x < 0,3; *** bedeutet Einflussstärke von 0,3  x < 0,4; **** bedeutet Einflussstärke von 0,4  x < 0,5; ***** bedeutet Einflussstärke von 0,5  x. Kästchen ohne Inhalt bedeuten, dass es keine signifikanten Unterschiede gab (p < 0.05). Eine Null bedeutet, dass der Mittelwert der Gruppe 0.00 beträgt.

+

Eltern/weitere Familie

Preisgünstigkeit

-

-

Einkaufsstätte

-

-

Informationsökonomische Gütereinteilung

1 3 2 1 Impul2 Habi4 1: 2: Nicht3 4 1 2 Non3: Extrasive Preis- tuali- Smart Erfah- VerGe- Durch- NeuroMänn- WeibFood Such verErleb- besiert Shoprung trauen wissen setzer tische lich lich tierte nis- wusste Kauper hafte käufer fende

Lebensmittel

Niedrig HöherFood preisig preisig

Werbung Radio, Internet, Product Placement und Bezugsgruppen

Pos. Markenerfahrungen

Außenwirkung

Einflussfaktor

Preis

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten 123

124

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Tabelle 18 ermöglicht Marketingtreibenden und Händlern (bzw. dem Verkaufspersonal) zu erkennen, bei welcher Art von Produkten bzw. bei welchen Personen welche Einflussfaktoren eine besonders große Rolle spielen. So zeigt sich in Bezug auf die medialen Einflussfaktoren beispielsweise, dass es bei der TV- und Printwerbung bei einigen Differenzierungen keine signifikanten

Unterschiede

gibt,

insbesondere

nicht

bei

den

produktbezogenen

Differenzierungen. Hier kommt also der TV- und Printwerbung eine in etwa gleich hohe Bedeutung zu. Eine Ausnahme bildet der Preis des Produktes. Bei niedrigpreisigen Produkten besitzt

die

TV-

und

Printwerbung

im

Vergleich

zu

höherpreisigen

einen

überdurchschnittlichen Einfluss. Mehr Unterschiede zeigen sich bei den personenbezogenen Differenzierungen. Ein überdurchschnittlicher Einfluss von TV- und Printwerbung besteht bei jüngeren

Konsumenten,

Frauen,

den

Persönlichkeitsgruppen

Extravertierte,

Nicht-

Gewissenhafte und Neurotische sowie der Lebensstilgruppe impulsive Erlebniskäufer. Entspricht dies dem Zielgruppenprofil des Unternehmens für das betreffende Produkt, kann mit einem überdurchschnittlichen Einfluss der TV- und Printwerbung auf das Kaufverhalten gerechnet werden. Hier empfiehlt sich der Einsatz von TV- und Printwerbung. Die Untersuchung zeigt auch, dass bei der Analyse des Einflusses von Werbung auf das Kaufverhalten nach dem Medium, in dem die Werbung eingesetzt wird, differenziert werden muss, da sich der Einfluss des Faktors Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Bezugsgruppen vom Einfluss der TV- und Printwerbung teilweise deutlich unterscheidet. Im Gegensatz zum Faktor TV- und Printwerbung zeigt sich ein überdurchschnittlicher Einfluss dieses Faktors bei höherpreisigen Produkten und bei Vertrauensgütern. Der Faktor TV- und Printwerbung besitzt dagegen im Gegensatz zum Faktor Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Bezugsgruppen bei niedrigpreisigen Produkten und bei der Persönlichkeitsgruppe Nicht-Gewissenhafte eine überdurchschnittliche Bedeutung. Neutrale medial vermittelte Informationen (wie Testurteile, redaktionelle Berichte u.Ä.) differieren in ihrer Bedeutung bei den verschiedenen Segmentierungen ebenfalls von den werblichen Informationen. Sie sind insbesondere bei höherpreisigen Gütern, bei Vertrauensgütern und für neurotische und ältere Personen überdurchschnittlich relevant. Für den Handel lässt sich aus der Tabelle ablesen, dass die Einkaufsstätte bei höherpreisigen Produkten einen sehr starken Einfluss auf das Kaufverhalten im Vergleich zu den niedrigpreisigen Produkten nimmt. Des Weiteren spielt die Einkaufsstätte eine überdurchschnittliche Rolle im Non-Food-Bereich sowie bei Such- und Vertrauensgütern. Die

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

125

Einkaufsstätte beeinflusst insbesondere das Kaufverhalten von extravertierten und erlebnisorientierten Personen. Der Einzelhandel kann je nach angebotenem Sortiment und seiner überwiegenden Kundengruppe Erkenntnisse gewinnen, in welchem Ausmaß und bei welchen Produkten ein besonderer Fokus auf das Verkaufspersonal, guten Service und eine angenehme Ladenatmosphäre gelegt werden sollte. Bei den genannten Produkten und Personenbereichen erscheint eine Schwerpunktlegung lohnenswert, da hier ein überdurchschnittlicher Einfluss auf das Kaufverhalten zu erwarten ist.

4.7 Limitationen der Diary-Befragung und weiterer Forschungsbedarf Wie alle Studien, die eine breite Herangehensweise wählen, hat auch diese Studie Limitationen. Aufgrund der Vielzahl an abgefragten Kriterien, die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen könnten, war es nicht möglich, Details abzufragen. Beispielsweise wurde die Produktqualität als Overall-Frage (mit einigen Beispielen) abgefragt. Des Weiteren wird der soziale Einfluss verschiedener Personengruppen untersucht. Es wurde aber nicht erhoben, ob der soziale Einfluss aufgrund der Vertrauenswürdigkeit, des Expertenstatus oder der Macht der Quelle zustande kam (vgl. etwa McGuire 1964; Hass 1981). Es wird also analysiert, ob ein Einfluss vorlag und wie stark dieser ist, aber nicht wie er entstanden ist. Es handelt sich darüber hinaus um den wahrgenommenen Einfluss eines Faktors auf die Kaufentscheidungen. Der wahrgenommene Einfluss kann vom tatsächlichen Einfluss differieren, sodass es zum Beispiel sein könnte, dass der mediale Einfluss von den Probanden unterschätzt wird, während der Einfluss von anderen Einflussfaktoren eventuell überschätzt wird. Die Ergebnisse dieser Studie sollten deshalb durch andere Methoden der Datengewinnung ergänzt werden. Wie bereits in Kapitel 4.2.4 diskutiert, besitzen nicht alle erhobenen Einflussfaktoren bei allen Kaufentscheidungen Relevanz. Allerdings erlaubt die Studie bei fast 4.000 Kaufentscheidungen einen guten Überblick, welche Faktoren bei einer Vielzahl von heterogenen Kaufentscheidungen eine große Rolle spielen und welche eher von untergeordneter Bedeutung sind. So erhalten zum Beispiel Handelsunternehmen wie Warenhäuser und Verbrauchermärkte, die ein umfangreiches Sortiment von heterogenen Produkten anbieten, einen guten Überblick, welche Einflussfaktoren über verschiedene Personen und Kaufentscheidungen hinweg einen großen Einfluss ausüben. Die Vor- und Nachteile der Verwendung der Diary-Methode wurden bereits in Kapitel 4.2.1 diskutiert. Insgesamt wurde mit den 110 Probanden und 3.932 Kaufentscheidungen zwar für eine Diary-Befragung eine große Stichprobe realisiert, aber dennoch wäre eine noch umfangreichere Stichprobe wünschenswert. Mit der Diary-Methode wurde eine Unter-

126

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

suchungsmethode eingesetzt, die in der Konsumentenforschung noch nicht weit verbreitet ist. Die Diary-Methode lieferte Berichte über die Kaufentscheidungen der Individuen für einen längeren Zeitraum. Sie erwies sich als adäquates Instrument, um den Einfluss verschiedener Faktoren auf das Kaufverhalten zu messen. Durch den vor der Diary-Befragung erhobenen einkaufsspezifischen Lebensstil der Probanden zeigte sich, dass die Angaben, die die Probanden machten, sich sehr häufig in ihrem tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelten.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

127

5 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen 5.1 Einführung und zentrale Forschungsfragen Wie in Kapitel 2.1 bereits erläutert, kann zwischen realen (bzw. direkten) und sozial oder medial vermittelten (bzw. indirekten) Produkterfahrungen unterschieden werden. Reale Produkterfahrungen entstehen durch eine unmittelbare Interaktion zwischen dem Konsumenten und einem Produkt, wobei in der Regel verschiedene Sinne des Individuums - Seh-, Hör-, Tast-, Geruchs-, Geschmacks- und Orientierungssinn - beteiligt sind. Mediale Produkterfahrungen sind durch Medien vermittelte Erfahrungen über Produkte bzw. Marken. Soziale Produkterfahrungen sind durch das nähere und weitere soziale Umfeld vermittelte Produkterfahrungen. Im Folgenden liegt der Fokus auf den realen und medialen Erfahrungen und ihren Interaktionen. Nach Richardson (1984) bestehen Erfahrungen (unabhängig davon, ob sie medial oder real vermittelt werden) aus affektiven und kognitiven Prozessen und hieraus abgeleiteten Verhaltensprozessen (konative Prozesse). In der Werbeforschung werden diese drei Bestandteile häufig bei der Wirkungsmessung berücksichtigt, oft werden die Wirkungen der Werbung auf der kognitiven, affektiven und konativen Ebene gemessen (vgl. z.B. Lutz 1975; Li, Daugherty und Biocca 2002). Das bedeutet: Reale und mediale Erfahrungen ähneln sich in dieser Beziehung und können beide sowohl emotionale als auch kognitive Reaktionen auslösen, die das Verhalten beeinflussen. Es sind verschiedene Interaktionsrichtungen zwischen realen und medialen Erfahrungen denkbar, die im Folgenden näher beleuchtet werden sollen. Es kann zunächst ein Reihenfolgeeffekt untersucht werden. Dabei werden folgende Fragestellungen analysiert: Welche Auswirkungen hat die Reihenfolge von medialer oder realer Produkterfahrung auf die Produktbeurteilung (Produkteinstellung)? Treten Unterschiede in der Produktbeurteilung auf, wenn zuerst die reale und dann die mediale oder zuerst die mediale und anschließend die reale Produkterfahrung gemacht wird? Interessante Forschungsbereiche stellen die Fälle dar, in denen reale und mediale Erfahrungen unterschiedliche Qualitäten aufweisen. Als Qualität einer Produkterfahrung wird bezeichnet, ob die reale bzw. mediale Produkterfahrung von den Konsumenten als positiv oder als negativ wahrgenommen wird. Interessant ist in diesem Zusammenhang, ob die Qualität der Art der Produkterfahrung (medial bzw. real) oder die Reihenfolge unterschiedlicher Qualitäten von Produkterfahrungen eine größere Rolle bei der

128

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

endgültigen Produktbeurteilung spielen. Beispielsweise wird analysiert, ob bei einer negativen Trial-Erfahrung, gefolgt von einer positiven Ad-Erfahrung, die negative TrialErfahrung die Produktbeurteilung prägt und damit die Art der Produkterfahrung dominiert oder ob die Reihenfolge der Qualität der Erfahrungen eine größere Rolle spielt und eventuell die positive Ad-Erfahrung dominiert, weil sie die letzte Erfahrung des Konsumenten darstellt. Es erfolgt demnach eine Analyse der Interaktion von Reihenfolge und Qualität der gemachten Produkterfahrungen. Diese und weitere Fragestellungen werden in den nächsten Kapiteln zunächst theoretisch beleuchtet und in Teil 6 empirisch untersucht. Es wird im Folgenden die in Tabelle 19 dargestellte Konnotation verwendet. Bezeichnung

Bedeutung

Nur Ad-Gruppe

Die Gruppe hat nur eine mediale Produkterfahrung in Form einer Werbung gemacht.

Nur Trial-Gruppe

Die Gruppe hat nur eine reale Produkterfahrung gemacht.

Ad/Trial

Die Gruppe hat zuerst eine Werbung gesehen und im Anschluss eine reale Produkterfahrung gemacht.

Trial/Ad

Die Gruppe hat zuerst eine reale Produkterfahrung gemacht und dann eine Werbung gesehen.

Ein Plus- bzw. ein Minuszeichen vor Ad bzw. Trial gibt die Qualität der Produkterfahrung an. +Ad/+Trial

Es handelt sich um eine positive Ad-Erfahrung gefolgt von einer positiven TrialErfahrung.

+Ad/-Trial

Es handelt sich um eine positive Ad-Erfahrung gefolgt von einer negativen TrialErfahrung.

-Ad/+Trial

Es handelt sich um eine negative Ad-Erfahrung gefolgt von einer positiven TrialErfahrung.

-Ad/-Trial

Es handelt sich um eine negative Ad-Erfahrung gefolgt von einer negativen TrialErfahrung.

+Trial/+Ad

Es handelt sich um eine positive Trial-Erfahrung gefolgt von einer positiven AdErfahrung.

+Trial/-Ad

Es handelt sich um eine positive Trial-Erfahrung gefolgt von einer negativen AdErfahrung.

-Trial/+Ad

Es handelt sich um eine negative Trial-Erfahrung gefolgt von einer positiven AdErfahrung.

-Trial/-Ad

Es handelt sich um eine negative Trial-Erfahrung gefolgt von einer negativen AdErfahrung.

Tabelle 19:

Überblick über die verwendete Konnotation zu Ad und Trial

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

129

5.2 Erkenntnisse zur Wirkung und Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen Bevor diese Forschungsfragen in Bezug auf marketingrelevante Bereiche geprüft werden, soll analysiert werden, inwieweit überhaupt von einer Interaktion zwischen medialen und realen Erfahrungen ausgegangen werden kann (vgl. auch Kapitel 2.3). Für eine Interaktion von realen und medialen Erfahrungen spricht, dass der Konsument seine Wirklichkeit durch reale Erfahrungen und durch Erfahrungen, die durch Medien vermittelt werden, konstruiert. Er kann häufig nicht zwischen Erfahrungs- und Medienumwelt unterscheiden (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 419ff; Solomon 2004, 100). Es ist, wie in der Einleitung bereits kurz angeführt, nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 580) anzunehmen, dass die Erlebnisquellen von Konsumerlebnissen langfristig immer mehr verwischen. Die Ursache des Verwischens der Quellen liegt darin, dass Inhalt und Quelle der Nachricht nach einiger Zeit nicht mehr gedanklich miteinander verknüpft sind - ein Effekt, auf dem auch der „SleeperEffekt“65 (Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985) basiert. Der Konsument kann im Extremfall nach einiger Zeit nicht mehr sagen, ob es sich um eine medial gemachte oder selbst erlebte Erfahrung handelte. Auch die Grenzen von Marketing und Realität verwischen. Es ist oft schwer zu sagen, wo Marketingaktivitäten aufhören und die „reale Welt“ beginnt. Ein Ergebnis dieser sich verwischenden Grenzen ist, dass die Konsumenten nicht mehr sicher sind (und es ihnen häufig auch nicht besonders wichtig ist), wo die Grenze, die diese künstlich erzeugte Welt von der Realität trennt, beginnt und wo sie endet (Solomon 2004, 20f.). Solomon (2004, 21) führt als Beispiele einmal das CBS Reality-Abenteuerprogramm „Survivor“ an, bei dem Leute auf einer Insel ausgesetzt wurden und um ein kaltes Budweiser oder um neue Turnschuhe einer bestimmten Marke konkurrieren mussten, und als weiteres Beispiel ein Holiday Inn Resort in Florida, in dem Zimmer nach Produktthemen gestaltet sind, z.B. die Coca-Cola-Suite mit Eisbärenmotiv oder die Orange Minute MaidSuite, was bei den Besuchern das Gefühl hervorrufen soll, tatsächlich mit der Marke in einem Raum zu interagieren. In der Regel wird in der Literatur (vgl. stellvertretend Hoch 2002; Fazio und Zanna 1981) die Auffassung vertreten, dass reale Produkterfahrungen einen stärkeren Einfluss auf die Produktbeurteilung der Konsumenten nehmen als indirekte bzw. mediale Produkterfahrungen. 65

Es hat sich gezeigt, dass Einstellungsunterschiede gegenüber Botschaften von als positiv eingestuften Quellen im Vergleich zu als weniger positiv eingestuften Quellen mit der Zeit verschwinden, da anscheinend Botschaft und Quelle der Botschaft nicht zusammen abgespeichert werden. Die Quelle wird schneller vergessen als die Botschaft, sodass die Botschaft im Zeitablauf an Glaubwürdigkeit und Verhaltenswirksamkeit gewinnen kann und eine verzögerte Einstellungsänderung hervorrufen kann. Dieser Prozess wird als „Sleeper Effect“ bezeichnet (Solomon 2004, 259).

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Hoch (2002) führt in seinem Artikel, der bezeichnenderweise „Product Experience is seductive“ heißt, mehrere Gründe für die stärkere Wirkung von realen Produkterfahrungen im Vergleich zu medialen Produkterfahrungen an. Produkterfahrungen sind einzigartig, da sie die Konsumenten in direkten sensorischen Kontakt mit dem Produkt bringen. Die Werbung kann zwar versuchen, beispielsweise olfaktorische Reize (z.B. durch eine dampfende Tasse) oder gustatorische Reize (z.B. durch die Aussage „Verwöhnaroma“) visuell oder durch Worte zu simulieren, aber die Sinne werden nicht direkt stimuliert. Die sensorischen Informationen aus der eigenen realen Produkterfahrung sind vom Individuum selbst erzeugt und deshalb stammen sie aus der glaubwürdigsten Quelle des Individuums - dem Individuum selbst. Die gewonnene Information wird zudem als unparteiisch angesehen, frei von eigennützigen Interessen des Anbieters (im Gegensatz zur Werbung). Die Konsumenten können die Informationen bei einer direkten Produkterfahrung besser steuern und in ihrem individuellen Rhythmus verarbeiten als bei einer medialen Produkterfahrung (vgl. auch Hoch und Deighton 1989). Obwohl die gemachten realen Produkterfahrungen häufig mehrdeutig66 sind, werden sie vom Individuum aber oft nicht als mehrdeutig erkannt. Sie sind im Prinzip weniger aussagekräftig, als sie den Anschein erwecken: „Experience supports a pseudodiagnosticity that draws the consumer in as a willing partner in the seduction“ (Hoch 2002, 448). Da die Produkturteile ohne äußere Einflüsse entstanden sind, entsteht bei den Konsumenten nur selten der Eindruck, „verführt“ worden zu sein. Auch die hohe Objektivität, die Individuen einer eigenen realen Produkterfahrung zuschreiben, ist in der Realität nicht immer vorhanden. Wie Hoch und Deighton (1989, 1) feststellen: „Learning from self-generated experience with a product or service is not a simple process of discovering objective truth. It is, to a greater or lesser extent, open to influence, and the consumer’s confidence in the objectivity of such learning can be illusory”. Die Konsumenten besitzen jedoch häufig eine größere Motivation, aus eigenen Erfahrungen zu lernen als aus medialen Erfahrungen, die vom Anbieter gesteuert werden (vgl. auch Hoch und Deighton 1989). Des Weiteren kann eine reale Interaktion mit dem Produkt stärkere emotionale Reaktionen hervorrufen als eine indirekte Produkterfahrung (vgl. Li, Daugherty und Biocca 2001; Millar und Millar 1996). Aus diesen Gründen üben reale Produkterfahrungen einen starken Einfluss auf die Produktbeurteilung und die Verhaltensabsichten gegenüber dem Produkt aus. Reale Erfahrungen ermöglichen es den

66

Hoch und Ha (1986) unterscheiden zwischen eindeutigen (unambiguous) und mehrdeutigen (ambiguous) Produkterfahrungen. Mit eindeutigen Produkterfahrungen sind solche Erfahrungen gemeint, bei denen der Konsument in der Lage ist, die Produktqualität eindeutig zu bestimmen, während dies bei mehrdeutigen Produkterfahrungen nicht so leicht möglich ist, sodass eine gewisse Unsicherheit bezüglich der Einschätzung der Produktqualität bleibt. Dies resultiert entweder daraus, dass zwischen den verschiedenen Marken nur geringe Unterschiede bestehen oder dass es unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten gibt, was unter einer guten Produktqualität zu verstehen ist.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

131

Konsumenten, die zukünftige Konsumerfahrung eines Produktes oft besser zu antizipieren als eine mediale Produkterfahrung (vgl. Li, Daugherty und Biocca 2001). Allerdings spielen auch mediale Produkterfahrungen eine bedeutende Rolle bei der Produktbeurteilung. Wie die Ausführungen zu den medialen Entwicklungen in Kapitel 2.2.3 gezeigt haben, werden Konsumenten mit zahlreichen medialen Botschaften, von denen viele werblicher Art sind, konfrontiert. In der Literatur wird üblicherweise (vgl. Kapitel 5.2.6) die Auffassung vertreten, dass mediale Erfahrungen, die vor einer realen Produkterfahrung gemacht werden, einen stärkeren Einfluss auf die Produktbeurteilungen ausüben als mediale Erfahrungen, die erst nach den realen Produkterfahrungen gemacht werden. Jedoch können auch mediale Informationen, die nach einer realen Erfahrung aufgenommen werden, diese Erfahrung verändern. Individuen neigen dazu, Informationen, die in Bezug zu der ursprünglichen Erfahrung stehen, aber kein Bestandteil der Erfahrung waren, in ihre Erfahrung zu integrieren. Dies ist umso wahrscheinlicher, wenn diese Informationen der realen Produkterfahrung ähnlich sind oder Bilder evozieren, die für die aktuelle Erfahrung gehalten werden. Die Individuen vergessen die Quelle der Information und berichten über das kürzlich vorgestellte Ereignis, so als ob es ihnen tatsächlich passiert ist (Braun-LaTour et al. 2004; Loftus 1982; Stöcker 2007). Das Vergessen der Informationsquelle spielt auch bei dem Sleeper-Effekt (Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985) eine Rolle. Ein Beispiel wäre eine Person, die als Höhepunkt ihrer Amerikareise den Grand Canyon besucht, aber vielleicht Pech mit dem Wetter hatte und wenig Interessantes gesehen hat. Wieder zu Hause sieht sie eine Informationssendung über den Grand Canyon und integriert Bilder aus dem Dokumentarfilm in ihr Schema über den Grand Canyon und füllt das Schema mit interessanten Bildern und Ereignissen auf. Im Zeitverlauf vergisst die Person beim Erzählen der Urlaubserlebnisse die Quelle der Informationen und reale und mediale Erfahrungen verschmelzen miteinander. Braun-LaTour et al. (2004) konnten diesen Effekt auch für autobiografische Werbeanzeigen für Disneyland zeigen, in denen an die Kindheit der Rezipienten und ihre ersten Besuche in Disneyland appelliert wurde. In die Anzeigen war eine falsche Information integriert, so wurde Bugs Bunny gezeigt, der allerdings kein DisneyCharakter ist. Die Probanden, die dies nicht bemerkten, integrierten Bugs Bunny häufig fälschlicherweise in die Beschreibung ihrer Kindheits-Disneyland-Besuche. Eigene Erfahrungen der Konsumenten sind demnach anfällig gegenüber Einflüssen von später gesehener Werbung. Reale und mediale Erfahrungen verschmelzen miteinander.

132

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Bei der detaillierten Analyse der Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen liefern gedächtnispsychologische Ansätze, die kognitive Dissonanztheorie, Theorien der Informationsverarbeitung, die Assimilations-Kontrast-Theorie, die Framing-Theorie und der Recency- und Primacy-Effekt Erklärungsbeiträge. Diese theoretischen Erklärungsbeiträge werden im Folgenden erörtert.

5.2.1 Gedächtnispsychologische Erklärungsansätze Im Rahmen der gedächtnispsychologischen Ansätze geht es in erster Linie um die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung (Lernen) von medialen und realen Erfahrungen und um Prozesse, die beim Abruf verschiedener Erfahrungen im Gedächtnis ablaufen. Zur Erklärung der Verarbeitung, Speicherung und des Abrufs von Erfahrungen aus dem Gedächtnis werden die Schematheorie und die multimodale Gedächtnistheorie diskutiert.

5.2.1.1 Schematheorie Für die meisten Produkte und Marken besitzen Konsumenten Schemata. Schemata sind kognitive Strukturen organisierten vorhandenen Wissens über typische Zusammenhänge eines Realitätsbereiches (Behrens 1995). Sie geben die wichtigsten Charakteristika eines Gegenstandsbereiches wieder, können konkreter oder abstrakter sein und weisen eine hierarchische Organisation auf (Fortmüller 1997, 94ff.). Schemata entstehen durch Abstraktion von Erfahrungen mit Einzelfällen (vgl. Fiske und Linville 1980, 543). Sie können wie jede Form bedeutungshaltigen Wissens in Netzwerken dargestellt werden, wobei Schemata relativ selbstständige und abgrenzbare Teile eines semantischen Netzwerkes bilden, d.h., ein Schema funktioniert als Einheit, seine Komponenten werden gleichzeitig aktiviert (vgl. Markus und Zajonc 1985, 145). Elemente eines Schemas sind häufig emotional besetzt, was bei Aktivierung dieser Elemente zu emotionalen Verhaltensweisen führt (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 234f.). Schemata kommt eine wichtige Bedeutung bei der gesamten Informationsverarbeitung zu: Ein Schema steuert die Wahrnehmung, vereinfacht Denkvorgänge, organisiert die Informationsspeicherung und beeinflusst den Abruf, die Rekonstruktion und die Ausgabe von Wissen (vgl. Mandl et al. 1988, 130). Durch den durch Schemata gesteuerten Wahrnehmungsprozess werden Informationen weitgehend automatisch und mit geringer gedanklicher Anstrengung aufgenommen. Bei dem Betrachten eines Bildes beispielsweise in der Werbung werden in minimaler Zeit die Eigenschaften des Bildes mit den Schemaattributen verglichen.

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Ein Bild, das mit dem im Gedächtnis gespeicherten Schema übereinstimmt, wird schnell erkannt (vgl. Kroeber-Riel 1996, 54). Schemata beeinflussen die Informationsverarbeitung derart, dass schemarelevante Informationen im Vergleich zu schemairrelevanten Informationen bevorzugt verarbeitet, gespeichert und auch besser erinnert werden (Cohen 1994, 316). Die bessere und schnellere Verarbeitung von Informationen, für die ein Schema vorhanden ist, lässt sich dadurch erklären, dass das Schema bei der Enkodierung neuer Informationen als Rahmen (siehe auch Kapitel 5.2.4 zur Framing-Theorie) wirkt, in den das neu zu erwerbende Wissen integriert werden kann. Der Rückgriff auf bereits vorhandene Wissensstrukturen (Schemata) erleichtert das Verständnis der neuen Information und verleiht ihr Kohärenz (vgl. Mandl et al. 1988, 133). Lernen nach der Schematheorie bedeutet Erwerb oder Veränderung von Schemata, wobei die Veränderung durch Assimilation, Ausbau und Umstrukturierung geschehen kann (Behrens 1995). Die Einfügung neuer Informationen in ein bestehendes Schema, durch die die Schemastruktur nicht verändert wird, wird Assimilation genannt. Von einem Ausbau eines Schemas spricht man, wenn neue Eigenschaften eingefügt werden. Bei einer Umstrukturierung wird ein deutlicher Eingriff in das bestehende Schema vorgenommen. Erhält der Konsument neue Informationen über ein Produkt in Form von Werbung oder durch eine reale Produkterfahrung, kann es demnach entweder zur Assimilation der Informationen kommen oder die Information weicht so sehr von dem bestehenden Schema ab, dass es entweder zum Ausbau oder zur Umstrukturierung des vorhandenen Schemas kommt (vgl. auch die Assimilations-Kontrast-Theorie in Kapitel 5.2.3). Schemata erleichtern neben der Informationsverarbeitung auch das spätere Abrufen gespeicherter Informationen (vgl. Fiske und Linville 1980, 544), da schemakonsistente Informationen anhand eines Schemas rekonstruiert werden können (vgl. Schwarz 1985, 281; Rumelhart 1984, 178). Die Verwendung von leicht schema-inkongruenten Informationen regt die Informationsverarbeitung an (vgl. Meyers-Levy und Tybout 1989). Wenn die Abweichung vom Schema allerdings zu stark ist, wird die Informationsverarbeitung beeinträchtigt (vgl. Kroeber-Riel 1996, 150). In einer Studie von Stayman, Alden und Smith (1992) zeigte sich in diesem Zusammenhang, dass auf eine reale Produkterfahrung schlechtere Produktbeurteilungen folgen, wenn die reale Produkterfahrung stark von bestehenden Schemaerwartungen abweicht, verglichen mit der Situation, wenn das Produkt die Schemaerwartungen erfüllt. Bei bekannten Produkten bzw. Marken fungiert der Markenname als Schema, in dem alle für die Marke relevanten Bilder, Wörter, Emotionen, Geräusche, haptischen und olfaktorischen Empfindungen abgelegt sind. Das Unternehmens- oder Markenbild wird multimodal (vgl.

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auch Kapitel 5.2.1.2) abgespeichert, im Kopf des Konsumenten besteht hierzu eine Vielzahl von Sinneseindrücken. Es ist zu erwarten, dass reale Produkterfahrungen zu umfangreicheren und detaillierteren Schemata führen als mediale Produkterfahrungen, da die Interaktion intensiver ist, mehr Sinne angesprochen werden und dadurch mehr und lebendigere Informationen vermittelt werden als bei den medialen Erfahrungen (Kisielius und Sternthal 1984). Die durch frühere Informationen gebildeten Gedächtnisschemata beeinflussen die Wahrnehmung und Kodierung einer aktuellen Erfahrung (Alba und Hasher 1983). Es konnte gezeigt werden, dass vorhandene Schemata auch beeinflussen, wie Konsumenten sensorische Produkterfahrungen interpretieren. Allison und Uhl (1964) stellten im Rahmen einer frühen Blindteststudie fest, dass Konsumenten keine Unterschiede zwischen verschiedenen Biermarken und auch ihre präferierte Marke nicht herausschmecken konnten, wenn die Marke nicht bekannt war. Waren die Markennamen jedoch wieder sichtbar, führte ein positives Markenschema dazu, dass das Bier den Probanden signifikant besser schmeckte (vgl. auch Esch, Wicke und Rempel 2005). Diese Erkenntnis ist für die vorliegende Studie von besonderer Bedeutung, da zu erwarten ist, dass die bereits vorhandenen Einstellungen zu den bekannten Marken die Werbung und die Produktbeurteilung beeinflussen. Markennamen beeinflussen die Wahrnehmung durch Assimilation, wie sich in Blindtests im Vergleich zu Tests, die die Marke offenlegen, zeigte (vgl. Hoch und Deighton 1989). Zusammenfassung Schematheorie: Die Schematheorie ist für die vorliegende Arbeit relevant, weil sie Informationen über die Verarbeitung und Repräsentation von Produkterfahrungen im Gedächtnis liefert, insbesondere für bekannte Marken. Sie kann unter anderem erklären, weshalb bekannte Marken anders beurteilt werden als unbekannte Marken. Nach den Erkenntnissen der Schematheorie kann auch angenommen werden, dass reale Produkterfahrungen zu umfangreicheren und detaillierteren Schemata führen als mediale Produkterfahrungen. Des Weiteren spielen Schemata im Rahmen der Assimilations-Kontrast-Theorie und der Framing-Theorie (vgl. Kapitel 5.2.3 und 5.2.4) eine wichtige Rolle.

5.2.1.2 Multimodale Gedächtnistheorie und Accessibility-Diagnosticity Modell Bei dem Vergleich der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen spielt die Informationsverarbeitung der verschiedenen Sinne eine bedeutende Rolle. Wie in Kapitel 5.2.1.1 angeführt, besteht das Schema einer Marke aus multimodalen Eindrücken. In diesem Zusammenhang sind Erkenntnisse der Repräsentation von Informationen unterschiedlicher Modalität im Gedächtnis von Bedeutung (zu nennen sind beispielsweise die Dual-Coding-

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Theorie von Paivio, z.B. 1971, 1975, 1986, 199167 oder die multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp, z.B. 1991a, 1997a). Die multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991a, 1997a) kann als eine Erweiterung zur Dual-Coding-Theorie von Paivio angesehen werden, da sie differenziertere Erkenntnisse als die Dual-Coding-Theorie liefert, wie Menschen Informationen verschiedener Modalitäten speichern. Engelkamp hat mit seiner Modellentwicklung den Versuch unternommen, bestehende wichtige gedächtnistheoretische Erkenntnisse in einer Theorie zu vereinen. Ein zentraler Unterschied zu früheren Ansätzen liegt in der expliziten und umfassenden Einbeziehung motorischen Wissens. Engelkamp und Kollegen (1991a, 1997b; Engelkamp und Dehn 2000; Zimmer, Helstrup und Engelkamp 2000) stellten fest, dass die Durchführung von Handlungen einen großen Einfluss auf die menschliche Erinnerungsleistung ausübt. Es zeigte sich, dass, wenn die Probanden Aussagen wie „die Haare kämmen“ oder „das Buch öffnen“ nicht nur verbal dargeboten bekamen, sondern zusätzlich zu den verbalen Darbietungen diese Handlungen symbolisch ausübten, sich die Erinnerung an diese Aussagen im Vergleich zu der Kontrollbedingung, in der die Handlungen nicht ausgeführt wurden, um ca. 50 % oder mehr verbesserte (Engelkamp 1991a, XV; 1997b). Engelkamp (1997a, 66ff.) bezeichnete dies als „Tu-Effekt“, der mit bisherigen Gedächtnistheorien nicht ausreichend erklärt werden konnte. Nach dem Modell von Engelkamp (1991a) besteht das Gedächtnis aus verschiedenen Teilsystemen. Grundlegend kann zwischen sprachlichen und nicht sprachlichen Teilsystemen unterschieden werden. Diese können weiter differenziert werden in Systeme, die für die Verarbeitung und Speicherung sinnesspezifischer Informationen verantwortlich sind, und in Systeme, die für motorische Informationen zuständig sind. Neben den modalitätsspezifischen sprachlichen und nicht sprachlichen Gedächtnissystemen, die auf die Verarbeitung von Informationen verschiedener Modalitäten spezialisiert sind (vgl. Engelkamp 1991a, 9, 56ff.), gibt es noch ein übergeordnetes konzeptuelles bzw. semantisches Gedächtnis (auch als amodales Gedächtnis bezeichnet, vgl. Engelkamp und Zimmer 1990, 88f.), welches die Verknüpfung zwischen dem sprachlichen und dem nicht sprachlichen System herstellt.

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Die Dual-Coding-Theorie von Paivio (1986, 53ff.) postuliert einen Gedächtnisvorteil, wenn Inhalte sowohl verbal als auch bildlich im Repräsentationssystem der Rezipienten kodiert werden. Paivio (1971, 1975, 1986, 1991) geht von der Existenz von zwei funktional unabhängigen, aber miteinander verbundenen Verarbeitungssystemen aus: Im nonverbalen System erfolgt die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder, während im verbalen System die Verarbeitung und Speicherung von sprachlichen Reizen stattfindet. Nach der Dual-Coding-Theorie werden Bilder im Gedächtnis aufgrund einer doppelten Kodierung besser gespeichert als sprachliche Informationen (Picture Superiority-Effekt).

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Verbale und nonverbale Erfahrungen führen zu konzeptuellem Wissen (Repräsentation der Bedeutung in Konzepten in abstrakter Form) und zu Repräsentationen in den jeweiligen sensorischen Teilsystemen (in Form von Marken, z.B. Bild- oder Wortmarken, unter Beibehaltung der ursprünglichen Form der Wahrnehmung) (vgl. Engelkamp 1991a, 56ff.). Verschiedene Aspekte eines Reizes werden in verschiedenen Gedächtnissystemen und somit mehrfach gespeichert. Das konzeptuelle Gedächtnis interagiert mit den modalitätsspezifischen Subsystemen (vgl. Engelkamp 1991b, 279f., 288; 1994, 204ff.). Nach Engelkamp sind die weiteren Teilsysteme innerhalb des verbalen und innerhalb des non-verbalen Systems direkt miteinander verknüpft. Aufgrund der Vernetzung der einzelnen Gedächtnissysteme aktivieren sich die Teilsysteme gegenseitig. Je mehr sensorische Teilsysteme durch dargebotene Informationen aktiviert werden, umso besser ist das Gedächtnis für den Reiz (umso intensiver die Gedächtnisspur). Durch eine größere Anzahl modalitätsspezifischer Enkodierungen wird demnach die Erinnerung an Informationen gefördert (vgl. Engelkamp 1991a, 113ff.). Mit der Annahme der Vernetzung der Gedächtniskomponenten können auch synästhetische Wirkungen erklärt werden. Reale Produkterfahrungen, die normalerweise mehrere Sinne und das motorische System ansprechen, erzeugen leichter multiple Spuren im menschlichen Gedächtnis und können deshalb in der Regel leichter erinnert werden als mediale Produkterfahrungen. Dies trifft insbesondere für gustatorische, auditive und olfaktorische68 Erfahrungen zu (Hoch 2002). Auch das Accessibility-Diagnosticity Modell69 von Feldman und Lynch (1988) stützt diese Überlegungen. Nach diesem Modell ist ein weiterer Einflussfaktor auf die Wirkung von Erfahrungen die Zugänglichkeit und die Diagnostizität der von ihnen erzeugten Informationen (Park, Mothersbaugh und Feick 1994, 77). Das Accessibility-Diagnosticity Modell geht davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit, dass eine Information bei einer Entscheidung berücksichtigt wird, zumindest zum Teil eine Funktion ihrer Zugänglichkeit (Accessibility) ist. Die Zugänglichkeit bezieht sich auf die Leichtigkeit und Schnelligkeit, mit der eine Information im Gedächtnis aufgerufen werden kann (Feldman und Lynch 1988). Besser zugängliche Informationen kommen schneller ins Gedächtnis und deshalb ist es wahrscheinlicher, dass sie eher als Entscheidungskriterium verwendet werden als schlechter

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Herz und Schooler (2002) fanden in ihrer Studie, dass Erinnerungen, die durch einen Geruch hervorgerufen wurden, emotionsgeladener sind und bei den Rezipienten stärker das Gefühl hervorriefen, das Ereignis nochmals zu erleben, als verbale oder visuelle Hinweise auf das Ereignis. Das olfaktorische Gedächtnissystem scheint demnach besonders gut zur Auslösung von Erinnerungen und Emotionen geeignet zu sein. Feldman und Lynch (1988) bezeichnen ihr Modell noch nicht explizit als Accessibility-Diagnosticity Modell. Diese Bezeichnung wird u.a. von Park, Mothersbaugh und Feick (1994, 77) verwendet.

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zugängliche Informationen (Kahneman und Tversky 198270; Biehal und Chakravarti 1983; Herr, Kardes und Kim 1991). Einige Forschungen weisen darauf hin, dass reale Produkterfahrungen im Vergleich zu medialen Produkterfahrungen die Zugänglichkeit von Einstellungen (attitude accessibility) gegenüber dem Produkt erhöhen (z.B. Fazio et al. 1982). Nach Fazio und Zanna (1981) wird das Verhalten nur dann von bestehenden Einstellungen beeinflusst, wenn diese in der Entscheidungssituation aus dem Gedächtnis abgerufen werden können, d.h. zugänglich sind. Je zugänglicher die Einstellungen sind, desto größer ist ihr Einfluss auf das Verhalten. Beim Vergleich der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen ist zu vermuten, dass reale Produkterfahrungen besser zugänglich sind, oft lebendiger (eine höhere „Vividness“71 aufweisen) und damit emotionaler (emotionsgeladener), bildhafter, konkreter und den Individuen persönlich näher sind als andere im Gedächtnis gespeicherte Informationen. Es wird angenommen, dass lebendige Informationen besser gespeichert werden und in Entscheidungssituationen schneller verfügbar sind (Nisbett und Ross 1980; Fazio 1986). In der Studie von Park, Mothersbaugh und Feick (1994, 77ff.) bestätigte sich, dass reale Produkterfahrungen besser im Gedächtnis zugänglich sind als mediale Produktinformationen. Die durchschnittliche Zugänglichkeit von Informationen aus realen Produkterfahrungen („product experience cues“) war schneller als die durchschnittliche Zugänglichkeit von medialen Produktinformationen („product information cues“). Das Accessibility-Diagnosticity Modell geht weiter davon aus, dass die wahrgenommene Diagnostizität der Information die Wahrscheinlichkeit ihrer Verwendung in Entscheidungssituationen beeinflusst. Diagnostizität oder Diagnosekraft einer Information kann in Anlehnung an Kempf und Smith (1998) und Feldman und Lynch (1988) definiert werden als Grad, zu dem die Information vom Konsumenten als nützlich angesehen wird zur Beurteilung von weiteren Informationen oder Objekten72. Informationen, die als hoch diagnostisch („highly diagnostic“) angesehen werden, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit verwendet als Informationen, die als nicht diagnostisch („non-diagnostic“) eingestuft werden (Feldman und Lynch 1988; Park, Mothersbaugh und Feick 1994, 77). Nach Nisbett und Ross (1980) besitzen Informationen, die aus realen Erfahrungen gewonnen wurden, eine höhere Diagnostizität als mediale Erfahrungen. 70 71 72

Kahnemann und Tversky (1982, 11) sprechen nicht von „accessibility“, sondern von „availability“. Nisbett und Ross (1980, 45ff.) sprechen hier von der „vividness“ einer Information. Kempf und Smith (1998, 328) definieren „diagnosticity of trial” als “the degree to which the consumer believes the trial is useful in evaluating the brand’s attributes”. Für die Werbung kann die Definition analog lauten: Diagnostizität der Werbung misst, zu welchem Grad der Konsument der Meinung ist, dass die Werbung nützlich ist zur Beurteilung der Eigenschaften der Marke.

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Zusammenfassung multimodale Gedächtnistheorie und Accessibility-Diagnosticity Modell: Zusammenfassend lässt sich aus den Erkenntnissen der multimodalen Gedächtnistheorie der Schluss ableiten, dass Informationen, die durch eigene Produkterfahrungen gewonnen wurden, mehr und umfangreichere Gedächtnisspuren erzeugen als mediale Produkterfahrungen. Weiter kann nach dem Accessibility-Diagnosticity Modell angenommen werden, dass reale Erfahrungen eine leichtere und schnellere Zugänglichkeit und eine höhere Diagnostizität besitzen als Informationen, die durch mediale Erfahrungen generiert wurden. Aus diesem Grund ist anzunehmen, dass eigene Produkterfahrungen stärker auf die Einstellung und das Verhalten wirken als mediale Erfahrungen.

5.2.2 Kognitive Dissonanztheorie 5.2.2.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse Die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) untersucht Kognitionen und zwischen ihnen bestehende Relationen. Eine Relation zwischen einem Kognitionspaar kann entweder konsonant oder dissonant sein. Als konsonant wird eine Relation zwischen zwei Kognitionen bezeichnet, wenn eine der Kognitionen aus der anderen ableitbar ist. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn die Werbung für ein Produkt als gut beurteilt wird und beim Ausprobieren des Produktes auch die Produktbeurteilung positiv ausfällt. Ein konsonanter Zustand wird als stabil angesehen. Als dissonant wird eine Relation bezeichnet, wenn zwei Kognitionen im Widerspruch zueinander stehen. Aus konsistenztheoretischer Sicht ist jedes Individuum grundsätzlich bestrebt, ein harmonisches kognitives System zu erlangen und zu erhalten. Auftretende Widersprüche werden beseitigt oder von vornherein vermieden, da sie kognitive Konflikte erzeugen, die einen unangenehmen psychischen Druck auf das Individuum ausüben. Dieser psychische Druck aktiviert das Individuum und bei Erreichen einer bestimmten, individuell verschiedenen Schwelle versucht das Individuum, die Inkonsistenzen im kognitiven System abzubauen. Eine kognitive Dissonanz entsteht beispielsweise, wenn die Werbung für ein Produkt sehr gut gefallen hat, aber das später ausprobierte Produkt die Erwartungen enttäuscht. Grundsätzlich kann man vier Situationen unterscheiden, in denen kognitive Dissonanzen auftreten können: Dissonanzen nach Wahlentscheidungen, Dissonanzen nach dem Kontakt zu neuen Informationen, Dissonanzen nach erzwungener Einwilligung und Dissonanzen nach nicht bestätigten Erwartungen. Zum Abbau von Dissonanzen können mehrere Strategien angewendet werden, z.B. Dissonanzreduktion durch Veränderungen der kognitiven Einheiten oder des Verhaltens, Dissonanz-

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reduktion durch Umdefinition der die Dissonanz erzeugenden Situation oder Verdrängung von Dissonanzen aus dem Bewusstsein (vgl. ausführlich Weinberg, Diehl und Terlutter 2003). Für die vorliegende Arbeit ist das Auftreten von Dissonanzen nach dem Kontakt zu neuen Informationen (z.B. Werbung) und nach nicht bestätigten Erwartungen (z.B. durch die reale Produkterfahrung) sowie die Dissonanzreduktion durch Veränderung der kognitiven Einheiten von besonderer Bedeutung. Erfolgt der Kontakt mit der Werbung vor der realen Produkterfahrung und ergeben sich Dissonanzen, führt die Veränderung der kognitiven Einheiten nach der Dissonanztheorie dazu, dass die wahrgenommene Produktleistung zwischen der objektiven Leistung und den Erwartungen liegt (sowohl bei hohen Erwartungen und geringerer tatsächlicher Produktleistung als auch bei geringen Erwartungen und höherer tatsächlicher Produktleistung), es sei denn, alle drei stimmen überein (vgl. Anderson 1973). Die Dissonanztheorie geht demnach davon aus, dass eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und Produktleistung minimiert wird, indem die Konsumenten ihre Wahrnehmung des Produktes so verändern, dass sie konsistenter (weniger dissonant) mit ihren Erwartungen ist (Anderson 1973). Auch bei der Frage, wie das Individuum mit den durch die Medien angebotenen Inhalten umgeht, leistet die Theorie der kognitiven Dissonanz wichtige Erkenntnisbeiträge. Werden Individuen mit Medienaussagen konfrontiert, liegen bei ihnen häufig bereits Einstellungen und Prädispositionen vor. Sie besitzen also bereits vorgefertigte Bewertungs- und Reaktionsdispositionen. Das wirkt sich auf die Auswahl dessen, was das Individuum auf sich einwirken lassen will, auf die Auswahl der Medien und Medieninhalte und auch auf das Wahrnehmen, Verarbeiten und Beurteilen von Medienaussagen aus. Manche Aussagen erreichen die Empfänger nicht, weil die Individuen diese meiden aus Angst, dass die Aussagen ihre bereits vorhandenen Einstellungen stören. Am stärksten ist die Beeinflussung, wenn die Medieninhalte mit bereits vorhandenen Einstellungen der Rezipienten übereinstimmen, wenn die Empfänger sich im Hinblick auf den Kommunikationsgegenstand noch nicht festgelegt oder sich noch gar nicht damit beschäftigt haben. Auch wenn die Einstellungen für das Individuum keine große Bedeutung besitzen, ist eine Beeinflussung durch die Massenmedien leichter möglich (Maletzke 1998, 135ff.). Bei Kaufentscheidungen beispielsweise, die für das Individuum von untergeordneter Bedeutung sind, keine bedeutenden Einstellungsveränderungen mit sich bringen und somit auch keine ernsthaften Dissonanzen auftreten lassen, ist eine höhere Beeinflussung möglich als bei sehr bedeutsamen Entscheidungen. Nach Festinger (1957) sind eine starke Überzeugung, öffentliches Commitment, die Möglichkeit einer eindeutigen Nicht-Bestätigung der Erwartungen und das Auftreten einer

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Nicht-Bestätigung die Voraussetzungen für das Auftreten einer kognitiven Dissonanz. Smith (1993) kritisiert die Verwendung der kognitiven Dissonanztheorie im Rahmen der meisten bisherigen Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen, da diese typischerweise unbekannte Marken verwendet haben. Seiner Meinung nach ist es bei Ad/Trial-Studien mit unbekannten Marken unwahrscheinlich, dass überhaupt signifikante kognitive Dissonanzen entstehen, da der Konsument nach einem Werbekontakt nur vorsichtige Hypothesen über die unbekannte Marke bildet (siehe auch Deighton 1984). Auch die Produktverkostung erleben die Probanden in der Regel nicht als inkonsistent mit starken, wichtigen oder für sie relevanten Überzeugungen. Da in der vorliegenden Untersuchung bekannte Marken untersucht werden, ist stärker davon auszugehen, dass die Konsumenten bereits gefestigtere und für sie wichtigere Einstellungen zu dem Produkt besitzen, sodass der Theorie der kognitiven Dissonanz für die vorliegende Arbeit Relevanz zukommt. Nach der kognitiven Dissonanztheorie ist anzunehmen, dass der ursprünglich vorhandenen Einstellung (Preattitude), die die Erwartungen des Individuums zum Ausdruck bringt, eine große Bedeutung zukommt, da sie bestimmt, wie weitere Informationen bewertet werden. Entspricht die mediale oder reale Produkterfahrung der Preattitude, ergibt sich der Theorie der kognitiven Dissonanz gemäß kein Widerspruch, die Eindrücke sind konsistent. Sind sie allerdings inkonsistent, versucht das Individuum, der Dissonanztheorie gemäß diese Widersprüche zu beseitigen und die Dissonanzen abzubauen. Dabei besteht eine Tendenz, die Information in Richtung der Preattitude anzupassen. Auch die zweite Information wird in Richtung der ersten Information interpretiert, um Dissonanzen zu verhindern.

5.2.2.2 Zusammenfassung kognitive Dissonanztheorie Die Theorie der kognitiven Dissonanz kann zusammenfassend erklären, wie sich Individuen verhalten, wenn sie zwei widersprüchliche - inkonsistente - Produkterfahrungen erleben. Der Theorie gemäß besteht hierbei eine Tendenz, diese Widersprüche zu reduzieren und zu minimieren. Nach der Dissonanztheorie wird eine Diskrepanz zwischen den vorhandenen Erwartungen und den Werbeaussagen bzw. der tatsächlichen Produktleistung minimiert, indem die Konsumenten ihre Wahrnehmung des Produktes bzw. der Werbung so verändern, dass sie weniger dissonant mit ihren Erwartungen ist. Auch bei zwei aufeinander folgenden realen und medialen Produkterfahrungen wird die Wahrnehmung der zweiten medialen oder realen Produkterfahrung an die erste reale oder mediale Produkterfahrung angepasst. Am stärksten ist die mediale Beeinflussung, wenn die Medieninhalte mit bereits vorhandenen

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Einstellungen der Rezipienten übereinstimmen und wenn die Empfänger noch keine oder noch keine verfestigten Einstellungen haben.

5.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie 5.2.3.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse Ein Kritikpunkt an der kognitiven Dissonanztheorie ist, dass sie nicht ausreichend erklären kann, dass Konsumenten aus Fehlkäufen lernen. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz würden Konsumenten Fehlkäufe tendenziell erneut tätigen, da sie ihre Nachkaufdissonanzen durch Rechtfertigungen und Rationalisierungen abbauen (vgl. Anderson 1973). Die im Folgenden diskutierte Assimilations-Kontrast-Theorie (Assimilation-Contrast Theory) kann dieses Defizit der kognitiven Dissonanztheorie abbauen und einige Ergebnisse empirischer Studien erklären, die nicht mit der kognitiven Dissonanztheorie vereinbar sind. Die Assimilation-Contrast Theorie basiert auf der Social Judgment Theorie von Sherif und Hovland (1961; Hovland, Harvey und Sherif 1957). Die Assimilation-Contrast Theorie besagt Folgendes: Sind Individuen einer beeinflussenden Botschaft ausgesetzt, können bei der Beurteilung dieser Botschaft Wahrnehmungsverzerrungen in Form von Assimilations- und Kontrasteffekten auftreten. Die Interpretation des beeinflussenden Reizes bzw. der beeinflussenden Botschaft hängt dabei von der ursprünglichen Position des Individuums (Einstellung) ab, die als Anker fungiert. Dabei spricht man von Assimilation, wenn ein dargebotener Reiz als ähnlicher zur eigenen Position (Anker) wahrgenommen wird, als er es tatsächlich ist. Das heißt, bei einem Assimilationseffekt werden die Unterschiede zwischen der Position, die in der Botschaft vertreten wird, und der eigenen Position minimiert. Hovland, Harvey und Sherif (1957, 245) sprechen von „extension toward the anchor“ und führen weiter aus „With small distances between the position of the communication and that of the S [subject, Anmerkung der Verfasserin], changes in S’s opinion in the direction advocated by the communication will occur“. Die beeinflussende Kommunikation wird hierbei positiv (als fair und unverzerrt) beurteilt. Ein Kontrasteffekt tritt auf, wenn der dargebotene Reiz als unähnlicher von der eigenen Position empfunden wird, als er eigentlich ist, und damit die Unterschiede übertrieben werden. Hovland, Harvey und Sherif (1957, 245) beschreiben einen Kontrasteffekt als „displacing judgment away from the anchor“ und spezifizieren “the greater the distance between S’s own stand and the position advocated in the communication, the greater the displacement away from S’s position”. Je stärker die beeinflussende Kommunikation in der Studie von Hovland, Harvey und Sherif (1957) von dem eigenen Standpunkt abweicht, desto

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negativer wurde sie beurteilt, desto stärker wird sie als unfair und propagandistisch angesehen. Die Assimilation-Contrast Theorie zeigt, dass ein und derselbe Sachverhalt je nach der vorhandenen Einstellung oder der vorangegangenen Erfahrung mit einem Reizgegenstand unterschiedlich beurteilt werden kann73. Assimiliert werden Reize, wenn sie in den Akzeptanzbereich fallen ("latitude of acceptance"). Sie werden als ähnlicher zu der bereits vorhandenen Einstellung beurteilt, als sie es sind. Hier ist es möglich, dass sich die aktualisierte Einstellung in Richtung des beeinflussenden Reizes verändert. Botschaften, die in den Assimilationsbereich fallen, können demnach bewirken, dass es zu einer Beeinflussung im Sinne der Botschaft kommt. Die Botschaft wird als ähnlicher wahrgenommen, als sie es wirklich ist, und gleichzeitig verschiebt sich die Einstellung des Empfängers etwas in Richtung dieser Botschaft. Ist allerdings die beeinflussende Botschaft der eigenen Einstellung so ähnlich, dass der Empfänger den Unterschied nicht wahrnimmt, kann es auch sein, dass es im Assimilationsbereich zu keiner Einstellungsänderung kommt. Hovland, Harvey und Sherif (1957) gehen davon aus, dass der Akzeptanzbereich (Assimilation) für ein Objekt umso größer ist, je geringer das persönliche Engagement (das Ego-Involvement) des Individuums ist. Kontrastiert werden Reize, die außerhalb des Akzeptanzbereiches in den Ablehnungsbereich fallen ("latitude of rejection") (Hovland, Harvey und Sherif 1957, 246). Hier wird der Reiz als unähnlicher zu der bisherigen Einstellung wahrgenommen, als er es ist, und die daraufhin entstehende Einstellung kann sich in die entgegengesetzte Richtung verändern74. Botschaften, die in den Kontrastbereich fallen, können also einen Bumerangeffekt auslösen. Dieser bewirkt, dass sich die Einstellung des Empfängers infolge der großen wahrgenommenen Diskrepanz zwischen beeinflussender Kommunikation und eigener Position noch weiter vom Standpunkt der Beeinflussung entfernt.

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Bekannt ist in diesem Zusammenhang die Beobachtung von Ernst Heinrich Weber (1834), dass Versuchspersonen lauwarmes Wasser als "warm" oder "kalt" beurteilen, je nachdem ob ihre Hand vorher in warmem oder kaltem Wasser war (Weber-Drei-Schalen-Versuch). Dieser Sukzessivkontrast kann jedoch nicht nur durch unterschiedliche physikalische Reize erzeugt werden. Der "Anker", auf den hin die Beurteilung erfolgt, kann auch in verbalen Aussagen liegen (z.B. eine vorhergehende Aussage einer anderen Person, dass das Wasser sehr kalt ist), in der eigenen unmittelbar vorangegangenen oder ersten Reaktion oder kann ganz allgemein in den Erfahrungen liegen, die die Versuchsperson mit Objekten dieser Reizklasse bereits gemacht hat (vgl. Koschnik 2007). Hovland, Harvey und Sherif (1957) stellten in ihrer Studie jedoch auch fest, dass viele Probanden, deren Einstellung von der in der Kommunikation vertretenen Einstellung stark abwich, bei ihrer ursprünglichen Einstellung blieben. Hovland, Harvey und Sherif (1957) untersuchten die Akzeptanz bzw. die Ablehnung von Aussagen zu einem stärkeren Verbot des Konsums von Alkohol („dry communication“) bzw. einer stärkeren Liberalisierung des Alkoholkonsums („wet communication“) bei ausgewiesenen Vertretern beider Positionen („wet stand“ und „dry stand“) und einer unselektierten Kontrollgruppe und analysierten die Auswirkungen dieser Aussagen auf die Einstellung der Probanden.

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Aus den Erkenntnissen von Hovland, Harvey und Sherif (1957) kann für das Marketing abgeleitet werden, dass geringe Unterschiede zwischen den Einstellungen (Erwartungen) der Individuen und den wahrgenommenen Leistungen des Produktes (durch reale oder mediale Produkterfahrungen) zu einem Assimilationseffekt führen, der zu einer Veränderung der Produktwahrnehmung in Richtung der Einstellungen führt (z.B. Anderson 1973). Als Folge hieraus kann sich auch die aktualisierte Einstellung in diese Richtung verändern. Bestehen dagegen große Abweichungen zwischen den eigenen Einstellungen und den Produkterfahrungen, werden diese Differenzen übertrieben und es kommt zu einem Kontrasteffekt. Anderson (1973) konnte in seiner Studie die Assimilations-Kontrast-Theorie empirisch bestätigen. In der ursprünglichen Interpretation der Theorie erfordert das Auftreten von Assimilationsund Kontrasteffekten einen wichtigen sozialen Gegenstand, für den das Individuum ein gewisses Involvement besitzt, der kontrovers diskutiert wird, zu dem das Individuum bereits eine Einstellung besitzt und der für verschiedene Interpretationen empfänglich ist (Hovland, Harvey und Sherif 1957; Sherif und Hovland 1961). Smith (1993) führt an, dass bei den in den

bisherigen

Ad/Trial-Studien

üblicherweise

verwendeten

neuen

Marken

diese

Voraussetzungen der Assimilation-Contrast Theorie nicht erfüllt sind. Die Testpersonen haben noch keine Meinung über die Marke. Sie besitzen nach einem Werbekontakt noch keine fest verankerte Einstellung zur Marke und die üblicherweise verwendeten negativen auf Diskonfirmation zielenden - Manipulationen der Trial-Erfahrung sind nicht offen für alternative Interpretationen. Dennoch schließt Smith (1993) nicht aus, dass ein Assimilationsoder Kontrasteffekt auch in anderen als den ursprünglich vorgeschlagenen Bedingungen auftreten kann. Marks und Kamins (1988) beispielsweise führen mehrere Studien an, in denen sich Assimilations- und Kontrasteffekte auch bei Low-Involvement-Produkten zeigten. Hovland, Harvey und Sherif (1957) weisen auch selbst unter Verweis auf die Studie von Lubin und Fisher (1956) darauf hin, dass Kontrasteffekte auch bei Sachverhalten auftreten können, für die die Individuen nur ein geringes Involvement besitzen, wenn die in der Kommunikation vertretene Position ausreichend weit von der Position der Probanden entfernt ist. In der vorliegenden Studie werden bekannte Marken analysiert, sodass die Voraussetzungen der Assimilation-Contrast Theorie besser erfüllt sind als in vielen der bisher durchgeführten Studien. Es existieren eine Reihe ähnlicher Begriffe in der Literatur. Im Rahmen der ConfirmationBias-Theorie wird anstelle von Assimilationseffekt von einem „confirmation bias“

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gesprochen. Es handelt sich um die Tendenz, die ursprünglich aufgestellten Hypothesen (Erwartungen) zu bestätigen und die aktuelle Produkterfahrung den vorherigen Erwartungen anzupassen75 (vgl. z.B. Deighton 1984; Hoch und Ha 1986; Hoch und Deighton 1989; Snyder und Swann 1978; Smith 1993). Die Confirmation-Bias-Theorie erklärt den „confirmation bias“ bzw. den Assimilationseffekt durch Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und des Lernens durch passives Beobachten. Hiernach richten Individuen mehr Aufmerksamkeit auf Informationen, die mit ihren früheren Hypothesen konsistent sind, und bewerten mehrdeutige reale Erfahrungen mit höherer Wahrscheinlichkeit als hypothesenkonform. Selbst beim Lernen durch aktives Testen der Hypothesen zeigt sich eine Tendenz, vorhandene Hypothesen zu bestätigen. Hat sich etwas bewährt, bleibt das Individuum häufig aus Angst vor möglichen unangenehmen Konsequenzen bei Veränderungen beim ursprünglich Gelernten. Dies trifft insbesondere zu, wenn die verfügbaren Informationen mehrdeutig sind. Konsumenten sind bestrebt, gute Entscheidungen, aber nicht unbedingt die besten Entscheidungen zu treffen (vgl. Hoch und Ha 1986)76. Der Assimilationseffekt kann nach der kognitiven Dissonanztheorie (vgl. Kapitel 5.2.2) auch als Tendenz zur Vermeidung von kognitiven Dissonanzen interpretiert werden. In der Literatur wird die kognitive Dissonanztheorie deshalb auch häufig als Assimilationstheorie bezeichnet (z.B. Anderson 1973; Olson und Dover 1979). Das heißt, die AssimilationContrast Theorie, die Confirmation-Bias-Theorie und die kognitive Dissonanztheorie weisen viele Gemeinsamkeiten auf. Alle drei Theorien sagen in den Situationen, in denen Assimilationseffekte auftreten, ähnliche Ergebnisse voraus. Sie gehen in diesen Fällen allesamt davon aus, dass bestehende Unterschiede minimiert werden. Nur in den Fällen, in denen die Erwartungen der Individuen stark enttäuscht werden, prognostiziert die Assimilations-Kontrast-Theorie einen Kontrasteffekt. Im Gegensatz dazu gehen die Dissonanztheorie und die Confirmation-Bias-Theorie weiterhin davon aus, dass die kognitiven Dissonanzen reduziert werden, also auch bei starken Abweichungen der Erfahrungen von den Erwartungen weiterhin Assimilationseffekte bzw. ein „Confirmation 75

76

Hoch und Deighton (1989, 1) gehen von einem Lernprozess mit den vier Stadien: „hypothesizing - exposure encoding - integration“ aus. Im hypothesenbildenden Stadium kann die Werbung eine Agenda für die später folgende reale Produkterfahrung bilden. Konsumenten bilden aufgrund der Attributinformationen, die in der Werbung enthalten sind, Hypothesen über Leistungsmerkmale der Marke, die sie in der darauf folgenden Produkterprobung testen. Die Einstellungen über ein beworbenes Produkt werden dann je nach Ergebnis dieses Tests verändert, wobei sich ein Bias hin zu einer Bestätigung der Hypothesen abzeichnet. In der Regel werden die Einstellungen in die Richtung der vorher aufgestellten Hypothesen geändert, vor allem bei einer mehrdeutigen Produkterfahrung („confirmation bias“ vgl. auch Snyder und Swann 1978). Smith (1993) konnte diesen Prozess auch für eine negative Produkterfahrung nachweisen. Hoch und Ha (1986, 223) merken hierzu an: „From the consumer’s perspective, this reflects a greater concern for rule sufficiency than rule necessity, a pragmatic though not always logical concern dictated by a desire for identifying consumption rules that will ‘work’ “. Auf S. 227 führen sie ein Beispiel an: “...consumers typically will be more concerned with testing sufficiency (e.g. Product A is high quality) rather than necessity (e.g. only Product A is high quality)”.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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Bias“ auftreten. Die Assimilations-Kontrast-Theorie kann demnach als Erweiterung der kognitiven Dissonanz-Theorie und der Confirmation-Bias-Theorie aufgefasst werden. Bei der kognitiven Dissonanz-Theorie war kritisiert worden, dass sie den Konsumenten im Prinzip unterstellt, dass sie bei Fehlkäufen keine Lerneffekte zeigen, sondern versuchen, ihre Nachkaufdissonanzen zu reduzieren. Die Assimilations-Kontrast-Theorie dagegen erklärt durch die Möglichkeit eines Kontrasteffektes auch, weshalb Produktbeurteilungen stark von den Produkterwartungen bzw. ursprünglichen Produkteinstellungen abweichen können und weshalb ein Produkt als Folge eines Kontrasteffektes nicht nochmals gekauft wird. Empirische Studien, die einen Assimilations- oder Kontrasteffekt fanden Bei Anderson (1973) traten sowohl Assimilations- als auch Kontrasteffekte auf. Anderson verwendete in seiner Studie verschiedene Arten von Werbung, die in ihrem Übertreibungsgrad variierten (von stark untertrieben, leicht untertrieben, realitätsgetreu, leicht übertrieben bis stark übertrieben). Bei stark und leicht untertreibender, korrekt beschreibender und leicht übertriebener Werbung zeigten sich jeweils Assimilationseffekte. Die Produkterwartungen wurden durch den steigenden Übertreibungsgrad immer höher und parallel dazu wurde die Produktbeurteilung immer positiver. Die Produktbeurteilungen wurden demnach den Produkterwartungen angeglichen (Assimilationseffekt). Bei der stark übertriebenen Werbung setzte jedoch ein Kontrasteffekt ein, bedingt durch die große Diskrepanz zwischen den durch die Werbung erzeugten hohen Erwartungen und der tatsächlichen Produktleistung. Hier war die Produktbeurteilung schlechter als bei den Probanden, die eine leicht übertriebene Werbung gesehen hatten. Die Produktbeurteilung verlief nicht mehr gleichgerichtet, sondern gegenläufig zu den Erwartungen, es fand eine Abkehr von den Erwartungen statt. Die Konsumenten passen ihre Produktbeurteilung demnach entweder an ihre Erwartungen an (Assimilationseffekt) oder - wenn die Diskrepanz zu groß wird - an die von den Erwartungen abweichende tatsächliche Produktleistung (Kontrasteffekt) (Oliver 1977). In den meisten Studien wird ein im Sinne der Werbetreibenden negativer Kontrasteffekt untersucht. Es wird in der Regel analysiert, ab welchem Übertreibungsgrad der Werbung die Erwartungen der Konsumenten so hoch werden, dass die Produktleistung diese Erwartungen enttäuscht und die Produktbeurteilung sich verschlechtert (Kontrasteffekt). Anderson (1973) untersuchte auch die umgekehrte Richtung, ob durch eine stark untertreibende Werbung sehr niedrige Erwartungen ausgelöst werden, die durch die Produktleistung übertroffen werden und einen im Sinne der Werbetreibenden positiven Kontrasteffekt auslösen können, der die Produkteinstellung stark verbessert. Anderson (1973) konnte diesen positiven Kontrasteffekt

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

empirisch jedoch nicht nachweisen, da die Gruppe mit der stark untertriebenen Werbung die schlechteste Produktbeurteilung von allen Gruppen aufwies. Die Produktbeurteilung verlief in dieser Gruppe demnach parallel zu den sehr niedrigen Erwartungen und somit trat ein Assimilationseffekt auf77. Auch Olson und Dover (1979) sprechen in ihrer Studie von einem Assimilationseffekt. Sie begründen dies damit, dass die Ad/Trial-Experimentalgruppe (die zuerst die Werbung sah und dann den Kaffee verkostete) einen sehr bitteren Kaffee anhand der Variablen Bitterkeit des Kaffees, Overall-Einstellung und Verhaltensabsichten weniger schlecht bewertete als die nur Trial-Kontrollgruppe. Die Bewertung der Ad/Trial-Gruppe hat sich zwar im Zeitpunkt t=2 (also nach der Trial-Erfahrung) im Vergleich zur Beurteilung direkt nach der Werbung in t=1 verschlechtert78, war aber immer noch höher als die Beurteilung der nur Trial-Gruppe (die nur den bitteren Kaffee verkostet hatte, ohne die irreführende Werbung gesehen zu haben). Allerdings zeigten sich bei allen drei Variablen nach der Ad/Trial-Sequenz keine signifikanten Unterschiede zur nur Trial-Kontrollgruppe. Dass ein Assimilationseffekt vorlag, begründen die Autoren also allein mit der Tatsache, dass die Produktbewertung der Ad/TrialGruppe trotz Verschlechterung noch über der Beurteilung der nur Trial-Gruppe lag. Ein Kontrasteffekt hätte nach ihrer Auffassung erst vorgelegen, wenn die Bewertung nach der Ad/Trial-Sequenz schlechter ausgefallen wäre als nach der alleinigen Trial-Erfahrung. Kritisch zu der Studie anzumerken ist, dass die Unterschiede zur Kontrollgruppe nicht signifikant waren und bei der Bitterkeit des Kaffees innerhalb der Ad/Trial-Gruppe eine signifikante Verschlechterung im Vergleich zur Bewertung nach der Werbung stattfand, die in manchen Studien auch als Kontrasteffekt gedeutet wird, da sie gegenläufig zu den von der Werbung erzeugten Erwartungen ist (z.B. Anderson 1973). Hoch und Ha (1986) sprechen nicht direkt von Assimilations- und Kontrasteffekt, sondern von „assimilative processing“ und „accommodative processing“ (S. 224). Sie führen aber an, dass diese Ergebnisse ähnlich sind zu den Ergebnissen der Assimilations-Kontrast-Theorie. Leichte Unterschiede zwischen Erwartungen und Produktleistung führen zu Assimilations77

78

Allerdings verwendete Anderson (1973) Stifte, die nur einen Dollar kosteten, und gab an, dass hier das Involvement zu gering war und eventuell auch die Erwartungen nicht so weit gesenkt werden konnten, dass durch die Produktleistung (das Produkt wies letztlich auch keine besonders gute Qualität auf) ein solcher Überraschungseffekt ausgelöst werden konnte, dass es zu einem Kontrasteffekt gereicht hätte. Eine weitere Erklärung könnte sein, dass untertreibende Werbung in der Werbepraxis sehr selten ist, die Konsumenten demnach nicht an untertreibende Werbung gewöhnt sind und deshalb die Werbeaussagen eventuell als wahr einstuften und dadurch durch die Werbung negativ „geframt“ wurden (vgl. Kapitel 5.2.4). Die Bewertung der Variablen Bitterkeit des Kaffees hat sich innerhalb der Ad/Trial-Gruppe im Vergleich zu der Beurteilung nach der Werbung signifikant verschlechtert. Bei den Variablen Einstellung und Verhaltensabsichten war die Verschlechterung im Vergleich zur Beurteilung nach der Werbung nicht signifikant.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

147

und große Unterschiede zu Kontrasteffekten (S. 228). Hoch und Ha (1986) verglichen die Wirkung der Werbung bei ein- und mehrdeutigen realen Produkterfahrungen. Bei der Ad/Trial-Konstellation, wenn die Trial-Erfahrung mehrdeutig ist, zeigte sich „ad-induced assimilative processing“. Die Produktbeurteilung veränderte sich in Richtung der Werbung und war besser als die Beurteilung der nur Trial-Kontrollgruppe. Bei der eindeutigen Erfahrung zeigte sich „accomodative processing“, die Trial-Erfahrung bestimmte die Produktbeurteilung und die Werbung hatte wenig oder keinen Einfluss darauf, wie die Konsumenten das Produkt beurteilten (S. 228). Hoch und Ha (1986) stellten demnach Assimilationseffekte fest, wenn eine Werbung einer mehrdeutigen Trial-Erfahrung vorausging (Ad/Trial). Dies wird damit erklärt, dass eine mehrdeutige Trial-Erfahrung nicht genug Informationen oder keine ausreichend inkongruenten Informationen zur Verfügung stellt, um den durch die Werbung erzeugten Erwartungen klar zu widersprechen. Bei einer eindeutigen Trial-Erfahrung dagegen kann eine Akkommodation bzw. ein Kontrasteffekt stattfinden, da die Informationen aus der Trial-Erfahrung in der Lage sind, die durch die Werbung gebildeten Erwartungen zu widerlegen. Marks und Kamins (1988) verglichen die Wirkungen von leicht und stark übertriebener Werbung, die jeweils vor der realen Produkterfahrung präsentiert wurde, auf die Produktbeurteilungen. Sie fanden in ihrer Studie sowohl Assimilations- als auch Kontrasteffekte. Sie konnten einen leichten Assimilationseffekt für die Verhaltensabsichten nachweisen, als sie einer Gruppe von Probanden vor einer realen Produkterfahrung eine leicht übertriebene Werbung zeigten und die andere Gruppe nur eine Trial-Erfahrung machte. Die Ad/TrialGruppe wies etwas höhere Verhaltensabsichten auf als die nur Trial-Gruppe (10 %iges Signifikanzniveau)79. Ein Kontrasteffekt zeigte sich bei der stark übertriebenen Werbung. Hier wies die Ad/Trial-Gruppe schlechtere Einstellungen und niedrigere Verhaltensabsichten auf als die nur Trial-Gruppe. Während sonst in der Literatur keine Angaben darüber gemacht werden, ab welcher Höhe der Veränderungen von Kontrast- bzw. Assimilationseffekten gesprochen werden kann, bezeichnen Marks und Kamins (1988) nur signifikante Änderungen der jeweiligen Experimental- zur Kontrollgruppe als Assimilations-(signifikant bessere Beurteilung) bzw. Kontrasteffekt (signifikant schlechtere Beurteilung). In der Studie von Shapiro und Spence (2002) zeigten sich ebenfalls sowohl Assimilations- als auch Kontrasteffekte. Die Studie von Shapiro und Spence (2002) erweitert die Erkenntnisse

79

In Bezug auf die Einstellungen ergab sich kein Assimilationseffekt, hier zeigten sich keine signifikanten Unterschiede.

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

von Marks und Kamins (1988), indem sie zeigt, dass Kontrasteffekte selbst dann anhalten, wenn die Marktinformation an sich sehr glaubwürdig ist (unabhängige Testurteile von Consumer Reports verglichen mit werblichen Informationen bei Marks und Kamins). Nach den Studien von Shapiro und Spence (2002) und Marks und Kamins (1988) zeigten sich nur Kontrasteffekte, wenn die Marktinformation vor oder gleichzeitig mit der Trial-Erfahrung präsentiert wurde. Nach einer Studie von Chang (2004) wird die Tendenz zu einem „confirmation bias“ bzw. Assimilationseffekt geringer, wenn die Probanden über ein hohes Produktwissen verfügen. In der vorliegenden Studie wird analysiert, wie sich die ursprüngliche Einstellung (Preattitude) verändert, wenn ein medialer oder realer Produktkontakt erfolgt. Daraufhin bildet sich eine Einstellung in t=1. Es wird weiter analysiert, wie sich die Einstellung in t=1 verändert, wenn ein zweiter (gegengleich zur Art des ersten Kontaktes) realer oder medialer Produktkontakt erfolgt. In Anlehnung an die Studie von Anderson (1973) wird von einem Assimilationseffekt gesprochen, wenn sich die Einstellung der Individuen im Vergleich zu ihrer vorherigen Einstellung signifikant verbessert hat. Die Einstellung bringt die Erwartungen der Individuen zum Ausdruck und bei einer Verbesserung der Einstellung ist von einer Assimilation in Richtung der beeinflussenden Botschaft (reale oder mediale Produkterfahrung) auszugehen. Es wird auch von Assimilation gesprochen, wenn die Produkteinstellung unverändert bleibt. Verschlechtert sich die Produkteinstellung dagegen signifikant zur vorherigen Einstellung, entwickelt sie sich gegenläufig zu den Erwartungen und der beeinflussenden Kommunikation und es liegt ein Kontrasteffekt vor.

5.2.3.2 Zusammenfassung Assimilations-Kontrast-Theorie Zusammenfassend kann die Assimilations-Kontrast-Theorie für die vorliegende Untersuchung insbesondere als theoretischer Rahmen für die Fragestellung dienen, ob und wann unterschiedliche reale und mediale Produkterfahrungen zu Assimilations- bzw. Kontrasteffekten führen. Bei geringen Abweichungen der realen und medialen Produkterfahrungen von den Erwartungen der Probanden wird von einem Assimilationseffekt ausgegangen, bei dem die aufgetretenen Unterschiede minimiert werden. Bei großen Abweichungen von den Erwartungen wird dagegen ein Kontrasteffekt angenommen, bei dem die vorhandenen Differenzen übertrieben werden. Bei einem Assimilationseffekt bleibt die Produktbeurteilung unverändert oder bewegt sich in Richtung der Erwartungen. Die Produktbeurteilungen werden an die vorhandenen Erwartungen angepasst. Bei einem Kontrasteffekt dagegen verändert sich

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

die

Produktbeurteilung

entgegengesetzt

zu

149

den

Erwartungen.

Hier

werden

die

Produktbeurteilungen an der tatsächlichen Produktleistung ausgerichtet.

5.2.4 Framing-Theorie 5.2.4.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse Eine weitere wichtige theoretische Grundlage zur Erklärung der Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen stellt die Framing-Theorie dar. Das Konzept des Framing wird meist auf den Soziologen Erving Goffman80 (1974) zurückgeführt. Goffman (1974, 21) definiert „frame“ als „schemata of interpretation“ (Interpretationsrahmen oder Interpretationsschemata, vgl. auch Kapitel 5.2.1.1), durch die Individuen Informationen oder Ereignisse organisieren und Bedeutungen aus ihnen ableiten. Frames selektieren und lenken die Aufmerksamkeit zu bestimmten Aspekten der beschriebenen Realität, was gleichzeitig bedeutet, dass sie von anderen Aspekten die Aufmerksamkeit ablenken. Manche Aspekte werden demnach ausgeschlossen, andere eingeschlossen und betont (Entman 1993, 54f.; Zoch und Molleda 200681). Framing basiert auf der Annahme, dass die kognitiven Prozesse im Individuum (z.B. Wahrnehmungen, Beurteilungen und Entscheidungen) nicht nur vom jeweiligen Stimulus selbst, sondern auch von dessen Kontext beeinflusst werden (Hallahan 1999). Framing ist entscheidend für die Konstruktion der Realität, für die Art und Weise, wie Menschen die Welt sehen (vgl. Zoch und Molleda 2006; Hallahan 1999). Chong und Druckman (2007) weisen darauf hin, dass häufig bereits kleine Veränderungen in der Präsentation eines Gegenstandes oder Ereignisses ausreichen, um (manchmal große) Meinungsveränderungen hervorzurufen. Sie illustrieren die Framingwirkungen an einer Studie aus dem Bereich Public Relations: Sniderman und Theriault (2004) stellten fest, dass 85 % der Probanden82 die Frage, ob sie einer Kundgebung einer Hassgruppe („hate group“) zustimmen würden, bejahten, wenn die Frage mit dem Teilsatz „Given the importance of free speech“ begann, während nur 45 % zustimmten, wenn die Frage einleitend „geframt“ wurde durch den Teilsatz „Given the risk of violence“ (vgl. zu einer ähnlichen Studie Rasinski 198983). Die unterschiedliche Bezeichnung ähnlicher Sachverhalte, d.h. die Verwendung

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82 83

Goffman selbst führt Gregory Bateson (1955) an, der das Wort „frame“ im Sinne eines Interpretationsrahmens das erste Mal verwendet hat, aber Goffman wird als derjenige angesehen, der das Konzept in der Wissenschaft bekannt gemacht hat (vgl. Zoch und Moleda 2006). Zoch und Molleda (2006, 281) verweisen in diesem Zusammenhang auf die Metapher des Fensterrahmens („window frame“): “The message framer has the choice of what is to be emphasized in the message, as the view through a window is emphasized by where the carpenter frames, or places, the window. If the window had been placed, or framed, on a different wall, the view would be different”. Alle Probanden bezeichneten sich selbst als Verfechter des Egalitarismus. Nach einer ähnlichen Studie von Rasinski (1989) waren 20 % der amerikanischen Öffentlichkeit der Meinung, dass zu wenig für den Bereich „Wohlfahrt“ („welfare“) ausgegeben wird, während 65 % der Meinung waren, dass zu wenig Geld für die „Unterstützung der Armen“ („assistance to the poor“) verwendet wird.

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

unterschiedlicher Frames, kann die Meinung der Befragten demnach stark beeinflussen. Eine wichtige Form des Framing wird als „valence framing“ bezeichnet, bei der die Frames die Information entweder in ein positives oder negatives Licht setzen (vgl. Hallahan 1999, 207). In der Kommunikation verwendete Frames beeinflussen die Informationsverarbeitung, die Einstellungen und das Verhalten der Rezipienten (Chong und Druckman 2007). In der Literatur können nach Hallahan (1999) mindestens zwei Erklärungsansätze für den Framing-Prozess gefunden werden. Ein Erklärungsansatz ist, dass Framing dadurch funktioniert, dass es kontextabhängige Hinweise zur Verfügung stellt, die den Entscheidungsprozess und die Schlussfolgerungen der Individuen lenken. Kahneman und Tversky (1979) sind z.B. der Auffassung, dass ein einfaches positiv-negativ Framing einer Entscheidung als kognitive Heuristik funktioniert, die Entscheidungen in Situationen, in denen Unsicherheit oder Risiko herrscht, lenkt. Individuen bewerten hierbei negative Informationen (mögliche Risiken oder Verluste - negatives Framing) stärker als positive Informationen (mögliche Gewinne positives Framing). Menschen fürchten Verluste (Verlustaversion) stärker, als sie Gewinne begrüßen, und investieren deshalb mehr Energie in die Vermeidung von Verlusten als in die Erzielung von Gewinnen. Ein zweiter Erklärungsansatz ist das Priming. Es wird davon ausgegangen, dass Wissen im menschlichen Gedächtnis in kognitiven Strukturen bzw. Schemata84 (vgl. Kapitel 5.2.1.1) organisiert wird, die als Rahmen für die Einordnung und Interpretation von Situationen und Ereignissen fungieren. Bezüglich der genauen Art und Weise der schematischen Repräsentation von Wissen im Gedächtnis bestehen unterschiedliche Auffassungen (vgl. Hallahan 1999). Es besteht aber Einigkeit darüber, dass die schematische Verarbeitung die Individuen veranlasst, Assoziationen und Erwartungen zu benutzen, um Rückschlüsse über Ereignisse zu ziehen und den Ereignissen Eigenschaften zuzuschreiben, die nicht in der aktuellen Botschaft selbst enthalten sind. Framing beeinflusst die kognitiven Verarbeitungsprozesse, indem es beeinflusst, welche Gedächtnisknoten oder Bündel von Gedächtnisspuren, organisiert als Schemata, aktiviert werden, um eine bestimmte Botschaft zu interpretieren (Hallahan 1999). Wird beispielsweise ein relevanter Markenreiz, z.B. der Markenname, wahrgenommen, wird das Markenschema aktiviert und Bestandteile des Gedächtnisses, die stark mit dem durch den Reiz aktivierten Teil verknüpft sind, z.B. Markenattribute, werden ebenfalls aktiviert. Framing kann nach Chong und Druckman (2007) auf drei Ebenen wirken: Es können neue Informationen zu einem Thema zur Verfügung gestellt werden (das

84

Einige Forscher verwenden den Begriff „Frame“ synonym zu dem Begriff „Schema“ (vgl. zu einem Überblick Hallahan 1999).

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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vorhandene Schema wird erweitert). Es können bestimmte Informationen wieder ins Gedächtnis gerufen und damit für das Individuum zugänglich gemacht werden und es erhalten manche Kriterien ein stärkeres Gewicht bei Beurteilungsprozessen der Individuen. Für den Marketingbereich und die vorliegende Arbeit ist das „attribute framing“ am relevantesten85. „Attribute framing“ bezieht sich auf die Darstellungsweise von Attributen von Objekten, Ereignissen oder Menschen. Der Fokus wird auf spezielle Attribute gelegt, die entweder vorteilhaft oder abwertend sind. Es geht um semantische Unterschiede bei der Beschreibung des prinzipiell gleichen Objektes. Zum Beispiel wird das gleiche Fleisch in einem Experiment von Levin und Gaeth (1988) einmal mit dem Label „75 % mageres Hackfleisch“ (positiver Frame) und einmal mit dem Label „25 % fettes Hackfleisch“ (negativer Frame) bezeichnet86. Levin und Gaeth (1988, 375) waren die Ersten, die den Begriff des Framing auf die Werbung anwandten und postulierten, dass Werbung wie ein Frame für die realen Produkterfahrungen fungieren kann. Levin und Gaeth (1988) kamen in ihrer Studie zu dem Schluss, dass das positive Framing von Attributen (75 % mageres Hackfleisch) insgesamt zu besseren Produktbewertungen bei der im Anschluss erfolgten Verkostung führte als negatives Framing (25 % fettes Hackfleisch). Für die vorliegende Arbeit sind im Rahmen des „attribute framing“ vor allem das „ad-frames-experience“ („advertising’s framing of product experience“) und das „experience-frames-advertising“ relevant (vgl. Wright und Lutz 1993; Hallahan 1999)87. „Ad-frames-experience“ (von Braun 1999, 319 auch als „forward framing“ bezeichnet) geht davon aus, dass werbliche Informationen beeinflussen können, wie der darauf folgende Konsum des Produktes wahrgenommen und beurteilt wird (vgl. z.B. die Studien von BraunLaTour und LaTour 2005; Levin und Gaeth 1988; Moore und Lutz 2000; Wright und Lutz 1993). Das Framing durch die Werbebotschaft erfolgt durch Aufmerksamkeit und Interpretation. Die Werbung veranlasst den Konsumenten, gewissen Aspekten des Produktes mehr Aufmerksamkeit zu schenken, indem sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte positive Produktattribute während der realen Produkterfahrung lenkt (Levin und Gaeth 1988; Smith 1993). Die Werbung nimmt aber auch Einfluss darauf, wie der Konsument 85

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Hallahan (1999, 210) typologisiert für den Bereich Public Relations sieben Framingobjekte: „situations“, „attributes“, „risky choices“, „actions“, „issues“, „responsability“ und „news“. Zu der Studie von Levin und Gaeth (1988) ist anzumerken, dass sie keine Werbung im eigentlichen Sinne verwenden, sondern nur eine verbale Aussage gemacht wird, die als Label bezeichnet wird (positives Label: 75 % mageres Hackfleisch, negatives Label: 25 % fettes Hackfleisch). Der größte Teil der Forschung zu dem Bereich „attribute framing“ stammt aus dem Bereich der Konsumentenforschung, die vier Varianten des „attribute framing“ unterscheidet: „picture framing“, „problem framing“, „advertising framing of product experience“ und „experience-frames-advertising“ (Hallahan 1999, 211ff.).

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

diese Attribute bewertet und interpretiert. Diese Funktion der Werbung ist besonders wichtig, wenn die Konsumerfahrung objektiv nur schwer zu bewerten ist, in manchen Bereichen also mehrdeutig (nicht diagnostisch) ist und unterschiedliche Interpretationen zulässt (Hoch und Deighton 1989; Wright und Lutz 1993). Die Studien von Levin und Gaeth (1988)88 belegen, dass der Framing-Effekt am stärksten ist, wenn die Produkterfahrung nicht diagnostisch ist, und am geringsten, wenn die Produkterfahrung diagnostisch und damit eindeutig ist. „Advertising’s framing of product experience“ beeinflusst die Beurteilung von einzelnen Produktattributen, die Overall-Einstellung zu dem Produkt und die Verhaltensabsichten. Es wirkt, indem es die Wahrnehmung der Produkterfahrung der Konsumenten verändert. Um den „ad-frames-experience“-Effekt zu messen, sind Studien notwendig, die die Sequenz Ad/Trial mit einer alleinigen Trial-Erfahrung vergleichen (vgl. Wright und Lutz 1993 sowie die Vergleiche 6 in Kapitel 6). Kommuniziert die Werbung positive Produktattribute und hat die Werbung die reale Produkterfahrung erfolgreich geframt, sollten Unterschiede zwischen der Ad/Trial- und der nur Trial-Konstellation bei der Wahrnehmung und Bedeutung von Produktattributen, Einstellungen zur Marke und Kaufabsichten auftreten, derart, dass die Ad/Trial-Gruppe positivere Beurteilungen aufweist. Bei dem bislang noch relativ selten untersuchten „experience-frames-advertising“ wird analysiert, wie reale Produkterfahrungen der Konsumenten das Hervorspringen von bestimmten Produktattributen in der Werbung beeinflussen und so Einfluss auf die Kriterien nehmen können, die zur Beurteilung von Werbebotschaften und der dargestellten Produkte verwendet werden (Wright und Lutz 1993). Nach Wright und Lutz (1993) ist es beispielsweise möglich, dass eine vorherige reale Produkterfahrung Konsumenten veranlassen kann, skeptischer in Bezug auf die Werbeaussagen zu sein, was zu stärkeren Gegenargumenten und möglichen Bumerang-Effekten führen kann. Um den Effekt des „experience-frames-advertising“ zu messen, schlagen Wright und Lutz (1993) vor, Trial/Ad-Gruppen mit nur Ad-Gruppen zu vergleichen. Wright und Lutz (1993) gehen davon aus, dass die Produkterfahrung die nachfolgende Wahrnehmung der Werbung beeinflusst. Braun-LaTour und LaTour (2005) hingegen gehen bei der Trial/Ad-Konstellation davon aus, dass Werbung auch im Nachhinein - also rückwirkend - die Wahrnehmung der Produkterfahrung beeinflussen kann in Form eines „backward framing“ (S. 19f.). Die Werbung kann dazu dienen, die Erinnerungen an die Produkterfahrung im Gedächtnis zu organisieren und Hinweisreize für einen erneuten Abruf zur Verfügung zu stellen (vgl. Hall

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Ähnliche Ergebnisse finden sich auch in der Studie von Hoch und Ha (1986), die allerdings nicht den Begriff Framing verwenden.

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2002). Wright und Lutz (1993) nehmen bei der Trial/Ad-Konstellation demnach an, dass die reale Produkterfahrung die Werbung beeinflusst, gehen also von einem nach vorne gerichteten Framing der realen Produkterfahrung aus, während Braun-LaTour und LaTour (2005) in dieser Konstellation von einem rückwärts auf die Beeinflussung der realen Produkterfahrung gerichteten Framing der Werbung ausgehen89. Nach Ansicht der Autorin ist von einer Interaktion zwischen realer und medialer Produkterfahrung auszugehen. Die gemachte reale Produkterfahrung beeinflusst die Wahrnehmung der Werbung, aber auch die nach der realen Erfahrung erhaltene Werbung kann den Konsumenten helfen, die reale Produkterfahrung nochmals aus einem anderen Blickwinkel zu sehen, zu interpretieren und einzuordnen. Da es letztendlich nicht möglich ist, „die Zeit zurückzudrehen“, ist die Bezeichnung „backward framing“ irreführend. Es ist eher von einem Update-Prozess der Einstellungen auszugehen, d.h., die nach der realen Produkterfahrung folgende Werbung verändert nicht rückwirkend die Einstellung in t=1 zum Zeitpunkt der realen Erfahrung, sondern es bildet sich eine aktualisierte Einstellung zum Zeitpunkt t=2, nachdem die Konsumenten sowohl die reale als auch die mediale Produkterfahrung gemacht haben. Der Begriff „backward framing“ ist aber insofern hilfreich, als dass er ausdrückt, dass nicht nur die reale Produkterfahrung die nachfolgende Werbung beeinflusst, sondern diese auch eine Interpretationshilfe für die gemachten Produkterfahrungen sein kann und damit deren Wahrnehmung beeinflussen kann. Es findet demnach eine Interaktion zwischen beiden statt, wobei letztendlich immer die aktuelle Einstellung in t=2 gemessen wird. Nicht die reale Produkterfahrung in t=1 wird verändert, sondern das im Gedächtnis vorhandene Schema zu dieser Erfahrung und damit die Erinnerung an die Erfahrung. Die Stärke eines Frames hängt von verschiedenen Faktoren ab, z.B. von der Stärke und Wiederholung des Frames, von dem sonstigen Umfeld und von individuellen Motivationen (vgl. zu einem Studienüberblick Chong und Druckman 2007). Am stärksten wird die Wirkung von Framing-Effekten durch individuelle Prädispositionen (z.B. Werte) begrenzt. Individuen, die stark ausgeprägte Prädispositionen haben, sind weniger empfänglich für Frames, die diesen Prädispositionen widersprechen. Bei neuen Themen, bei denen sich das Individuum erst eine Meinung bilden muss, sind jedoch auch Individuen mit stark ausgeprägten Prädispositionen empfänglich für Framing. In Bezug auf das Vorwissen der Individuen gibt es widersprüchliche Ergebnisse. Einige Studien fanden stärkere Framing-Effekte bei Individuen mit geringerem Wissen, während andere Studien das Gegenteil feststellten. Druckman und

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Braun-LaTour und LaTour (2005) messen den „backward framing“-Effekt durch einen Intergruppenvergleich von einer Trial/Ad- mit einer nur Trial-Gruppe.

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Nelson (2003) führen dies darauf zurück, dass Individuen mit hohem Wissen bereits verfestigte Einstellungen besitzen, die schwieriger zu beeinflussen sind. Andererseits kann Wissen über einen Gegenstand die Wirkung der Frames aber auch steigern, weil Wissen die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Überlegungen, die der Frame beinhaltet, für das Individuum verständlich sind. Weitere Einflussfaktoren sind die Glaubwürdigkeit der Quelle, die den Frame übermittelt. Glaubwürdigere Quellen erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Meinungsänderung. Der Erfolg des Framing hängt auch davon ab, ob den Rezipienten andere eventuell divergierende Informationen vorliegen. Nach Sniderman und Theriault (2004) wählen Individuen, wenn sie verschiedene Informationen und Meinungen zu einem Thema erhalten, die Alternative aus, die zu ihren Werten und Prinzipien konsistent ist. Dies stimmt auch mit den Erkenntnissen der Confirmation-Bias-Theorie (vgl. Kapitel 5.2.3) überein. Insgesamt zeigen Framingversuche eine höhere Wirkung, wenn sie keine zentralen Werte oder Einstellungen des Individuums betreffen. Passend hierzu stellten Maheswaran und Meyers-Levy (1990) fest, dass ein höheres Involvement die Empfänglichkeit des Konsumenten gegenüber Framingwirkungen der Werbung verringert. Chong und Druckman (2007) weisen aber auch darauf hin, dass es bezüglich konkurrierender Frames noch erheblichen Forschungsbedarf gibt. Nach den Erkenntnissen der Framingforschung ist des Weiteren zu erwarten, dass FramingEffekte abnehmen, wenn sich die Individuen aktiv mit den Gegenständen oder Themen beschäftigen (vgl. Chong und Druckman 2007). Auf den Marketingbereich übertragen würde dies darauf hindeuten, dass der Einfluss einer bereits vorhandenen Einstellung (Preattitude) auf die Einstellung, die sich nach einem medialen Produktkontakt bildet, größer ist als auf die Einstellung, die sich nach einem realen Produktkontakt ergibt. Es wird theoriekonform eine Abnahme des Framing-Effektes durch die aktive Beschäftigung des Individuums mit dem Gegenstand erwartet (vgl. auch Kapitel 5.3.1). Empirische Studien, die Framing-Effekte fanden „Ad-frames-experience“ Wie die bereits angeführte Studie von Levin und Gaeth (1988) zeigte, führt ein positiver Frame in Form der verbalen Nennung eines Produktattributes (Label: 75 % mageres Hackfleisch) zu insgesamt signifikant besseren Produktbeurteilungen als ein negativer Frame (Label: 25 % fettes Hackfleisch). Die alternative Benennung des gleichen Produktattributes einmal in einer positiven und einmal in einer negativen Form übte einen signifikanten Einfluss auf die Produktbeurteilungen der Konsumenten aus. Dieser Effekt blieb auch dann

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bestehen, wenn die Probanden das Produkt, nachdem sie das Label präsentiert bekamen, verkosteten. Hier zeigte sich jedoch, dass die reale Produkterfahrung den Framing-Effekt reduzierte (im Vergleich zu der Konstellation ohne Verkostung)90. In Bezug auf die untersuchten Konstellationen war der Framing-Effekt zusammenfassend am stärksten, wenn die Probanden das Fleisch nicht verkosteten (nur das jeweilige Label erhielten (nur Ad)). Er war weniger stark, wenn die Probanden das Fleisch testeten, nachdem sie das Label erhalten hatten (Ad/Trial), und am schwächsten, wenn den Probanden das Label erst nach der Verkostung (Trial/Ad) kommuniziert wurde. Die Verkostung an sich und der Zeitpunkt der Verkostung beeinflusste die Höhe des Framing-Effektes jedoch nicht signifikant. Ob der Frame dagegen positiv oder negativ war, hatte bei drei der vier Skalen einen signifikanten Einfluss. Moore und Lutz (2000) untersuchten die Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen bei jüngeren und älteren Kindern. In ihrer Studie zeigte sich bei den älteren Kindern ein positiver Framing-Effekt in Bezug auf die Produkteinstellung bei der Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe bei den Werbespots, die den Kindern gefielen. War die Einstellung zu den Werbespots dagegen negativer, zeigte sich ein negativer FramingEffekt in Bezug auf die Produkteinstellung bei der Ad/Trial- im Vergleich zur nur TrialGruppe. Braun-LaTour und LaTour (2005) testeten den Einfluss der Werbung auf die Beurteilung einer künstlich erzeugten sehr schlechten Orangensaftqualität (Zusatz von Essig, Salz und Wasser). In ihrer Studie zeigte sich ein positiver Framing-Effekt der Werbung bei der Ad/Trial-Experimentalgruppe im Vergleich zur nur Trial-Kontrollgruppe, derart, dass die Ad/Trial-Gruppe den Orangensaft besser bewertete. Dieser Effekt trat auf, obwohl der Unterschied zwischen den Aussagen der Werbung und der schlechten Produktqualität hoch war. Die oben aufgeführten Studien verwenden alle die Terminologie des Framing-Effektes. Es gibt darüber hinaus noch weitere Studien, die signifikante Unterschiede zwischen einer Ad/Trial- und einer nur Trial-Konstellation fanden (z.B. Kempf und Smith 1998). In einigen

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Die Studie kann auch als Bestätigung des „averaging“-Modells (vgl. Kapitel 5.2.5) angesehen werden. Die Wirkung einer Informationsquelle wird reduziert, wenn sie mit einer anderen kombiniert wird, da der Beurteilende die beiden Quellen gegeneinander abwägt, um zu einem integrierten Eindruck zu gelangen. Konform zu den Vorhersagen des „averaging“-Modells wurde der Framing-Effekt reduziert, wenn die Probanden das Fleisch verkosteten, verglichen mit der Situation ohne reale Produkterfahrung (d.h. ohne Verkostung). Es zeigte sich, dass verbale Labels und eigene Produkterfahrungen durch einen „averaging process“ (Levin und Gaeth 1988, 377) kombiniert wurden.

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Studien zeigten sich jedoch auch keine signifikanten Unterschiede zwischen einer Ad/Trialund einer nur Trial-Gruppe, was mit dem „trial-dominant averaging“-Modell von Smith (1993) (vgl. Kapitel 5.2.5) erklärt werden kann, und einige Studien kamen zu gemischten Ergebnissen, bei denen manche Variablen positiver in der Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe und manche Variablen identisch ausgeprägt waren (z.B. Kempf und Laczniak 2001; Hoch und Ha 1986). Bei dem Einsatz von handelsüblichen Werbungen ist allerdings noch in keiner Studie eine schlechtere Produktbeurteilung in der nur Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe aufgetreten (vgl. ausführlich Kapitel 5.3.2). „Experience-frames-ad“ Nur sehr wenige Studien erlauben einen Rückschluss auf einen eventuellen „experienceframes-ad“-Effekt91. Bei der bereits erwähnten Studie von Levin und Gaeth (1988) ist die Analyse des „experience-frames-ad“-Effektes allerdings möglich. Es zeigte sich, dass bei dem positiven Label (75 % mageres Hackfleisch) in der Trial/Ad-Konstellation das Produkt, verglichen mit der nur Ad-Konstellation, signifikant schlechter beurteilt wurde, was von Wright und Lutz (1993) als negativer Framing-Effekt der Erfahrung auf die später erhaltene Werbung interpretiert wird. Bei dem negativen Label (25 % fettes Hackfleisch) war ein entgegengesetzter Effekt zu beobachten. Hier zeigte sich ein signifikanter positiver FramingEffekt der Geschmackserfahrung auf die Interpretation der nachfolgenden Werbung. Das Produkt wurde durch die vorher gemachte reale Geschmackserfahrung in der Trial/AdKonstellation besser beurteilt als in der nur Ad-Konstellation. Die Wirkung des negativen Labels (25 % fettes Hackfleisch) wurde durch die vorher gemachte reale Produkterfahrung gemildert. Bei dem negativen Label war der Framing-Effekt schwächer ausgeprägt als bei dem positiven Label, aber insgesamt ebenfalls signifikant92. Im Vergleich zur nur Ad-Gruppe schwächte bei der Trial/Ad-Konstellation die Verkostung die negative Wirkung des im Anschluss gezeigten negativen Labels ab. Allerdings schwächte die Verkostung auch die positive Wirkung des positiven Labels im Vergleich zur nur Ad-Gruppe ab.

91

92

Marks und Kamins (1988) legen den Fokus ihrer Studie auf die Ad/Trial-Konstellation, sie untersuchen zwar auch die Trial-Ad-Konstellation, liefern aber keine Daten zur nur Ad-Konstellation, sodass hier keine Analyse des „experience-frames-ad“-Effektes möglich ist. Braun-LaTour und LaTour (2005) vergleichen in ihrer Studie die Trial/Ad-Konstellation nur mit der nur Trial-Konstellation, aber nicht mit einer nur Ad-Gruppe. Die Autoren selbst machen keine Angaben über die Signifikanz der Unterschiede, aber nach Einschätzung von Wright und Lutz (1993) sind bei dem positiven Label alle Unterschiede signifikant und bei dem negativen Label die Unterschiede bei drei der vier untersuchten Variablen. Alle Beurteilungen der Trial/Ad-Konstellation sind bei dem negativen Label höher als die der nur Ad-Gruppe und bei dem positiven Label niedriger als in der nur Ad-Gruppe.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

157

In der vorliegenden Studie wird ebenfalls der „experience-frames-ad“-Effekt analysiert. Es wird eine positive Werbung verwendet. Aus der Studie von Levin und Gaeth (1988) und den Ausführungen von Wright und Lutz (1993) kann abgeleitet werden, dass eine vorherige TrialErfahrung die Konsumenten gegenüber einer nachfolgenden positiv konzipierten Werbung skeptischer machen kann. Dies kann zu einer schlechteren Produktbeurteilung in der Trial/Ad-Gruppe als in der nur Ad-Gruppe führen, in der nur die Werbung allein gezeigt wird.

5.2.4.2 Zusammenfassung Framing-Theorie Die Folgerung aus den bisher angeführten Studien ist, dass Werbung und reale Produkterfahrungen Konsumenten sowohl vor einer realen („forward-frame“) als auch nach einer realen Produkterfahrung („backward-frame“) beeinflussen können. Zusammenfassend kann zur Bedeutung der Framing-Theorie bei den Konstellationen Ad/Trial und Trial/Ad Folgendes festgehalten werden: Ad/Trial-Konstellation: Werbung kann als „forward frame“ dienen. Werbung aktiviert oder kreiert ein Markenschema, prägt, verändert und ergänzt es. Dies wirkt sich auf die Wahrnehmung der nachfolgenden realen Produkterfahrungen aus („ad-frames-experience“). Die Trial-Erfahrung kann gleichzeitig aber auch als „backward frame“ dienen. Die reale Produkterfahrung kann hierbei die vorher gesehene Werbung bestätigen oder widerlegen und kann auch dazu führen, dass die Werbung nach der Trial-Erfahrung als glaubwürdiger oder unglaubwürdiger angesehen wird. Dieses „backward framing“ der Trial- auf die AdErfahrung wurde empirisch allerdings noch nicht überprüft. Trial/Ad-Konstellation: Die Trial-Erfahrung kann als „forward frame“ die Wahrnehmung der nachfolgenden Werbung beeinflussen („experience-frames-ad“). Die Werbung kann wiederum auch als „backward frame“ wirken und dazu beitragen, die Markenerfahrung zu interpretieren und einzuordnen, und sie kann z.B. Lücken im Markenschema füllen. Im Rahmen der vorliegenden Studie kann die Framing-Theorie auch den Einfluss der Preattitude auf die Wahrnehmung der realen oder medialen Produkterfahrung (Preattitude als Frame) erklären. Es ist zu erwarten, dass der Einfluss der Preattitude bei der medialen

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Produkterfahrung stärker ist als bei der realen Produkterfahrung, da er bei Letzterer durch die aktive Interaktion mit dem Produkt stärker überlagert wird.

5.2.5 Informationsintegrationstheorien 5.2.5.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse Die Informationsintegrationstheorien beschreiben, wie Individuen verschiedene Arten von Informationen kombinieren, wenn sie Urteile bilden. Eine sehr verbreitete Theorie ist die Informationsintegrationstheorie von Anderson (1971, 1981, 1991, „Information Integration Theory“), die ein „averaging model“ vorschlägt. Hiernach werden die Informationsquellen, die den Beurteilenden zur Verfügung stehen, ausbalanciert, um zu einem integrierten Eindruck zu kommen. Es wird von einer Interaktion der verschiedenen Informationen ausgegangen93. Daneben gibt es auch noch „adding models“ (vgl. Shanteau 1988; Troutman und Shanteau 1976). Ein „adding model“ geht davon aus, dass die Wirkung einer Informationsquelle unabhängig von der Art und Anzahl der anderen Quellen ist, mit denen sie kombiniert wird (z.B. das Modell von Fishbein 1967). Bei einem „adding“-Modell werden als Beispiel eine stark positive und eine leicht positive Produkterfahrung aufaddiert, nach dem Motto „the more, the better“ (vgl. Troutman und Shanteau 1976, 101). Ein „averaging model“ basiert dagegen auf der Annahme, dass die Wirkung einer Informationsquelle durch jede andere Information, die hinzukommt, beeinflusst wird. Bei einem „averaging“-Modell wird aus der stark und der leicht positiven Produkterfahrung ein Mittelwert gebildet. Troutman und Shanteau (1976) fanden in ihrer Studie, in der sie „adding“- und „averaging“Kombinationsregeln zur Produktbeurteilung miteinander verglichen, dass Konsumenten Produkte eher dadurch bewerten, dass sie Produktattribute einem „averaging“-Prozess unterziehen, als dass sie sie aufaddieren. Da zu erwarten ist, dass reale und mediale Informationen interagieren und dass zum Beispiel die Wirkung der Werbung geringer wird, wenn der Konsument reale Erfahrungen (Erfahrungen erster Hand) mit dem Produkt macht, scheint für die vorliegende Fragestellung ein „averaging model“ geeignet zu sein (vgl. auch Levin und Gaeth 1988). Die Reihenfolge der dargebotenen Informationen spielt bei der Informationsintegrationstheorie eine große Rolle, insbesondere bei inkonsistenten Informationen. Die Informationsintegrationstheorie „includes a process of inconsistency discounting…in which inconsistent 93

Im Gegensatz zu dem „adding“-Modell ist eine wichtige Annahme des „averaging“-Modells, dass sich die Gewichte der einzelnen Informationen zu 1 addieren müssen: „Averaging always implies stimulus interaction because of this constraint on the weight parameters…the effect of any one stimulus is inherently dependent on the whole set of information“ (Anderson 1971, 181).

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information is given decreased weight“ (Anderson 1971, 189). Erklärt werden kann dieser Discounting-Effekt nach Anderson (1971) und Smith (1993) durch einen möglichen PrimacyEffekt (die erste Information wird besser erinnert), durch eine Abnahme der Aufmerksamkeit (der ersten Information wird eine größere Aufmerksamkeit zugewandt als späterer inkonsistenter Information) und dadurch, dass die erste Information einen Eindruck erzeugt, der die Interpretation der späteren Information beeinflusst. Integrated Information Response Model (IIRM von Smith und Swinyard 1982) Auch das in der Literatur häufig angeführte Integrated Information Response Model (abgekürzt als IIRM) von Smith und Swinyard (1982, 1988; Smith 1993) liefert einen Erklärungsbeitrag, wie mediale und reale Informationen bei der Produktbeurteilung integriert werden. Das IIRM basiert auf der Annahme, dass eine Werbung im Vergleich zu einer realen Produkterfahrung nur schwache Überzeugungen, Emotionen und Verhaltensabsichten bezüglich des beworbenen Produktes erzeugen kann. Die Begründung ist, dass es wahrscheinlich ist, dass die Werbung auf kognitiven Widerstand bei den Rezipienten stößt, da eine beeinflussende Absicht angenommen wird und deshalb eher Gegenargumente gebildet werden. Die Konsumenten reagieren auf die Werbung, indem sie Abstriche von den Werbeaussagen machen und eher schwache Einstellungen zum Produkt herausbilden (Smith und Swinyard 1982, 1988; Smith 199394). Eine reale Produkterfahrung dagegen besitzt eine höhere Glaubwürdigkeit für die Konsumenten, von der nichts „abgezogen“ wird. Aus diesem Grund geht das IIRM davon aus, dass Überzeugungen, die aus realen Produkterfahrungen resultieren, stabiler sind und zu stärkeren Einstellungen gegenüber dem Produkt und diese wiederum zu stärkeren Verhaltensabsichten führen (Smith 1993; Smith und Swinyard 1982, 1983, 1988). Empirische Überprüfungen des IIRM bestätigen, dass im Vergleich zu einer nur Ad-Gruppe eine nur Trial-Gruppe stärkere und mit größerer Überzeugung vertretene Überzeugungen („beliefs“) und Einstellungen sowie eine größere Einstellungs-VerhaltensKonsistenz aufwies (vgl. Smith 1993) (vgl. auch Kapitel 5.3.2). Machen die Konsumenten hintereinander sowohl mediale als auch reale Produkterfahrungen (Ad/Trial), ist nach den Erkenntnissen des IIRM (Smith und Swinyard 1982, 1983) zu erwarten, dass eine Werbung gering ausgeprägte, aber positive Einstellungen hervorruft, die den Konsumenten auf eine positive Trial-Erfahrung einstimmen. Die Werbung kann Interesse für die Marke wecken, was wiederum die Art und Weise beeinflusst, wie die nachfolgende

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Advertising is known to be a vested-interest source, consumers often discount the information and form only weakly held brand beliefs“ (Smith 1993, 206).

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Trial-Erfahrung bewertet wird. Es wird angenommen, dass die Werbung die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf in der Werbung genannte Attribute lenkt und so zu einer intensiver verarbeiteten Trial-Erfahrung führt (vgl. auch die Ausführungen zur Framing-Theorie in Kapitel 5.2.4), die als diagnostischer angesehen wird als eine alleinige Trial-Erfahrung (ohne Werbung) (Kempf und Laczniak 2001). Wenn die Trial-Erfahrung die Erwartungen erfüllen kann, entwickeln die Konsumenten positive stärker ausgeprägte Markenüberzeugungen und auch stärkere Emotionen, die sich positiv auf die Verhaltensabsichten auswirken. Es wird deshalb davon ausgegangen, dass Konsumenten, die zunächst eine Werbung sehen und anschließend eine positive reale Erfahrung mit dem Produkt machen (+Ad/+Trial), zu einer positiveren Produktbeurteilung (Einstellung) kommen als Konsumenten, die nur die positive reale Produkterfahrung machen (+Trial). Nach Smith (1993) können die Erkenntnisse des IIRM und der Informationsintegrationstheorie von Anderson (1971) kombiniert werden. Das „averaging“-Modell nach Anderson ist seiner Ansicht nach sehr gut geeignet, um Informationsintegrationseffekte vorherzusagen. Das IIRM kann verwendet werden, um spezifische Prognosen darüber zu treffen, wie die Informationen aus der Werbung und der realen Erfahrung gewichtet werden, um die Gesamteinstellung95 zu erzeugen. Als Ergebnis der Kombination des IIRM und der Informationsintegrationstheorie spricht Smith (1993, 215) von einem „trial-dominant averaging model“ (S. 215), das die Ergebnisse seiner Studie insgesamt gut erklären kann96. Sind die Informationen aus der Ad- und der Trial-Erfahrung konsistent und positiv, wird die Trial-Information stärker gewichtet als die Ad-Information, weil die aus der Trial-Erfahrung gewonnene Einstellung mit größerer Überzeugung vertreten wird. Nach dem „trial-dominantaveraging“-Modell sollte die Werbung bei einer Kombination von Werbe- mit TrialInformationen keinen signifikanten Einfluss haben, da das Gewicht der Werbung gering ist. 95

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Smith verwendet anstelle der Gesamteinstellung den Begriff „total expectancy of favorable brand attributes“ (Erwartungswert positiver Produkteigenschaften). Diese Variable wurde berechnet aus der Multiplikation der Variablen Stärke der Produkteigenschaft („belief strength“) und Vertrauen in die Stärke der Produkteigenschaft („belief confidence“) (vgl. Smith 1993). Für die Variable „product related beliefs“ findet Smith (1993) bei allen Konstellationen (Ad/+Trial, +Trial/Ad, Ad/-Trial, -Trial/Ad) einen „averaging“-Prozess, wobei der Werbung in der Konstellation Ad/-Trial eine höhere Bedeutung zukommt, als erwartet worden war. In allen Konstellationen liegt der Wert bei den Gruppen, die sowohl eine reale als auch eine mediale Produkterfahrung gemacht haben, zwischen den Werten der nur Trial- und der nur Ad-Gruppen, was auf einen Mittelungsprozess bei der Integration der Variablen hinweist. Bei der Variablen „belief confidence“ zeigt sich bei den Konstellationen Ad/-Trial und -Trial/Ad jedoch kein „averaging“-Prozess, da die Werte der Gruppen, die beide Arten von Produkterfahrungen machten, höher sind als die Werte der nur Ad- und nur Trial-Gruppe. Dies ist allerdings nicht unplausibel, da die Stärke der eigenen Überzeugung keine Bewertung des Produktes beinhaltet. Bei schlechten Produkterfahrungen kann „belief confidence“ durchaus genauso hoch oder höher ausgeprägt sein als bei positiven Produkterfahrungen, d.h., das Individuum kann auch sehr davon überzeugt sein, dass es sich um ein schlechtes Produkt handelt.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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Da demnach zu erwarten ist, dass das Gewicht der Trial-Erfahrung das Gewicht der Werbeerfahrung dominiert, sollte die Einstellung in der +Ad/+Trial-Gruppe nicht oder nur unbedeutend von der nur +Trial-Gruppe abweichen, da die Trial-Erfahrung den „best evidence“ bietet (Smith 1993, 207). Das Gleiche gilt für die +Trial/+Ad-Gruppe im Vergleich zur nur +Trial-Gruppe. Anzumerken ist, dass das IIRM (und auch die Framing-Theorie vgl. Kapitel 5.2.4) allein hier eine positivere Produktbeurteilung in der +Ad/+Trial-Gruppe im Vergleich zur nur +TrialGruppe prognostizieren würde (siehe obige Ausführungen). Sehr wahrscheinlich bestimmt die Stärke der Werbewirkung, ob die Werbung in der Lage ist, die Produktbeurteilung so positiv zu framen, dass die Trial-Erfahrung signifikant besser beurteilt wird als bei einer alleinigen Trial-Erfahrung. Es kann aber zumindest davon ausgegangen werden, dass die Produktbeurteilung in der +Ad/+Trial-Gruppe nicht schlechter ausfällt als in der nur +Trial-Gruppe (vgl. Kapitel 5.3.2). Wenn beide Produkterfahrungen positiv waren, hatte die Trial-Erfahrung in der Studie von Smith (1993) eine so hohe Bedeutung, dass die Werbung wenig zur Produktbeurteilung beitrug97. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine sehr glaubwürdige positive Quelle (wie die eigene Produkterfahrung) einen „ceiling effect“ (Dach- oder Deckeneffekt) hervorrufen kann (Smith 1993, 215). Da Trial für Erfahrungseigenschaften die höchste Glaubwürdigkeit besitzt, erzeugt die Trial-Erfahrung bei der Reihenfolge Trial/Ad bereits eine Produktbeurteilung, die nahe dem maximalen Wert liegt und durch weitere später folgende positive Informationen einer weniger glaubwürdigen Quelle nicht mehr signifikant gesteigert werden kann. Bei inkonsistenten Informationen spielt die Reihenfolge der Informationsdarbietung eine wichtige Rolle. Wenn nach einer positiven Werbung eine negative Trial-Erfahrung folgt (+Ad/-Trial), kommen zwei Effekte zum Tragen. Auf der einen Seite sollte nach dem „trialdominant averaging“-Modell die negative Trial-Erfahrung die Produktbeurteilung dominieren. Auf der anderen Seite ist nach dem von Anderson (1971) postulierten Discounting-Effekt im Rahmen des „averaging“-Modells anzunehmen, dass die Werbeinformation mehr Gewicht erhält, da die später kommende Trial-Information inkonsistent ist und deshalb abgewertet

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Bei Smith (1993) unterschieden sich bei positiven Ad- und Trial-Erfahrungen die Erwartungswerte der Ad/Trial- bzw. der Trial/Ad-Gruppe nicht signifikant von der nur Trial-Gruppe.

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

wird (vgl. auch die Ausführungen zum Primacy-Effekt in Kapitel 5.2.6)98. Diese Annahme stimmt auch mit den Prognosen der Framing-Theorie (vgl. Kapitel 5.2.4) überein: Der Framing-Effekt der Werbung sollte zu einer positiveren Interpretation der nachfolgenden negativen Trial-Erfahrung führen. Ist die Reihenfolge jedoch umgekehrt und eine negative Trial-Erfahrung geht einer positiven Werbung voraus (-Trial/+Ad), ist nach dem IIRM und dem „trial-dominant-averaging“Modell zu erwarten, dass nur eine minimale Interaktion zwischen Trial- und Ad-Erfahrung stattfindet. Der Grund ist, dass die Werbung, die nach der realen Produkterfahrung kommt, den Konsumenten nicht mehr positiv auf die Trial-Erfahrung einstimmen kann. Hinzu kommt, dass die Informationen inkonsistent sind und sich durch die reale Erfahrung schon ein starker negativer Anker gebildet hat. Die Werbeerfahrung erhält deshalb ein geringeres Gewicht und die Trial-Erfahrung dominiert. In der Einstellung zwischen den Gruppen -Trial/+Ad und nur Trial sollten sich demzufolge keine signifikanten Unterschiede zeigen. Smith (1993) fand in seiner Studie jedoch, dass Werbung nach einer negativen Trial-Erfahrung durchaus in der Lage war, die Wirkung der negativen Trial-Erfahrung etwas abzumildern, was zu einer leicht höheren Beurteilung (p<.10) in der -Trial/+Ad-Gruppe, verglichen mit der nur -Trial-Gruppe, führte. Dieses Ergebnis widerspricht zwar den Prognosen der „trial-dominant averaging“Theorie, stimmt aber mit den Erkenntnissen der Framing-Theorie überein, wonach eine Werbung nach einer negativen realen Produkterfahrung die Einstellung positiv beeinflussen kann (siehe die Ausführungen zur „backward framing“-Theorie in Kapitel 5.2.4). Smith (1993) kommt in seiner Studie zu dem Schluss, dass der Einfluss der Werbung höher ist, wenn es sich um eine mehrdeutige oder eine negative Trial-Erfahrung handelt.

5.2.5.2 Zusammenfassung Informationsintegrationstheorien Die Informationsintegrationstheorien liefern Erklärungsansätze, wie Individuen bei der Urteilsbildung verschiedene Arten von Informationen kombinieren. Im Rahmen der Informationsintegrationstheorien spielen vor allem die Informationsintegrationstheorie von Anderson (1971), die von einem „averaging“-Modell ausgeht, und das „Integrated Information Response“-Modell (IIRM) von Smith und Swinyard (1982, 1983) eine Rolle. Smith (1993) kombiniert die beiden Theorien zu einem „trial-dominant averaging“-Modell.

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Bei einer positiven Ad- und negativen Trial-Erfahrung ist demnach zu erwarten, dass im Rahmen eines Intergruppenvergleiches die zuerst erfolgende Ad-Erfahrung einen positiven Einfluss ausübt, sodass bei der +Ad/-Trial-Gruppe die Produktbeurteilung positiver ausfallen sollte als bei einer Gruppe, die nur eine negative Trial-Erfahrung (nur -Trial) macht. Diese Annahme bestätigte sich in der Studie von Smith (1993), wird allerdings in der vorliegenden Studie nicht geprüft.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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Dieses beschreibt, wie Individuen Informationen aus realen und medialen Produkterfahrungen integrieren, wenn sie Urteile über das Produkt bilden. Das Modell geht davon aus, dass Informationen aus realen und medialen Produkterfahrungen ausbalanciert werden, wobei der Trial-Erfahrung insgesamt ein höheres Gewicht zukommt. Die in Kapitel 5.2.4 diskutierte Framing-Theorie, das IIRM und das „trial-dominant-averaging“-Modell differieren teilweise in ihren Prognosen. Während nach der Framing-Theorie sowohl vor als auch nach einer TrialErfahrung signifikante Einflüsse der Werbung möglich sind, geht das „trial-dominantaveraging“-Modell von keinem signifikanten Einfluss der Werbung in Kombination mit TrialErfahrungen aus. Dem IIRM zufolge kann Werbung in einer Ad/Trial-Konstellation einen signifikanten Einfluss haben, in der Trial/Ad-Konstellation jedoch nicht. Diese heterogenen Prognosen weisen auf einen noch erheblichen Forschungsbedarf hin.

5.2.6 Primacy- und Recency-Effekt 5.2.6.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse Wie schon im vorherigen Kapitel angeführt, kann die Reihenfolge der medialen und realen und die Reihenfolge der positiven oder negativen Produkterfahrungen eine entscheidende Rolle bei der abschließenden Produktbeurteilung spielen. Dabei besitzt die Reihenfolge der Botschaften, insbesondere im Falle von widersprüchlichen Produkterfahrungen, eine große Bedeutung. Die Frage, die sich bei der Analyse des Recency- bzw. Primacy-Effekts stellt, ist, ob der ersten oder der zweiten Information eine größere Bedeutung für das endgültige Urteil der Individuen zukommt. Haugtvedt und Wegener (1994, 205) definieren einen Recencybzw. Primacy-Effekt wie folgt: „If people who encounter two opposing messages form judgments more consistent with the first message, a primacy effect has occurred. If the judgment is more consistent with the second (opposing) message, however, a recency effect is present“. Falls die erste Botschaft einen größeren Einfluss ausübt und besser erinnert wird, spricht man von einem Primacy-Effekt, übt die zweite oder letzte Botschaft einen größeren Einfluss aus und wird besser erinnert, wird dies als Recency-Effekt bezeichnet (vgl. Haugtvedt und Wegener 1994 zu einem Studienüberblick für den Bereich mediale Produkterfahrungen). Haugtvedt und Wegener (1994) stellten aufgrund einer Analyse von in der Literatur beschriebenen und zwei eigenen Studien fest, dass im Falle von zwei widersprüchlichen medialen Botschaften, die auf die Konsumenten treffen, das Ausmaß der Verarbeitung der Botschaft eine wichtige Rolle spielt. Haugtvedt und Wegener (1994) legen als theoretische Fundierung das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo (1986) zugrunde, nach dem eine höhere Verarbeitungstiefe (Elaboration) zu stärkeren Einstellungen führt. Dies wird gedächtnistheoretisch dadurch begründet, dass eine intensivere

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Integration von neuen Informationen und Emotionen in bestehende Schemata stattfindet bzw. umfangreichere neue Schemata (vgl. auch Kapitel 5.2.1.1) gebildet werden als bei einer geringeren Verarbeitungstiefe. Dadurch sind die Einstellungen für das Individuum leichter verfügbar und zugänglich99 und deshalb stärker. Stärkere Einstellungen sind resistenter gegenüber Veränderungen. Nach der Metaanalyse und den eigenen Studien von Haugtvedt und Wegener (1994) führen Situationen, die eine intensive Verarbeitung der ersten Botschaft fördern, zu einem Primacy-Effekt, da starke Einstellungen gebildet werden. Situationen, in denen die erste Botschaft nicht so intensiv verarbeitet wird und aus denen folglich nur schwache Einstellungen resultieren, führen dagegen zu einem Recency-Effekt, bei dem die zweite Botschaft einen stärkeren Einfluss auf das endgültige Urteil der Konsumenten hat. Neben dem Elaboration Likelihood Model, das den Primacy- bzw. Recency-Effekt durch eine unterschiedliche Verarbeitungstiefe der Informationen erklärt, kann auch die Framing-Theorie herangezogen werden, insbesondere zur Erklärung des Primacy-Effektes. Hiernach wirkt die erste Information wie ein Frame bzw. Orientierungsschema, das die Wahrnehmung der zweiten Information prägt und beeinflusst (Primacy-Effekt). Überträgt man die Erkenntnisse aus der Interaktion von zwei medialen Botschaften auf den Vergleich von zwei unterschiedlich bewerteten realen und medialen Produkterfahrungen, können drei Sachverhalte unterschieden werden. (1) Einmal ist davon auszugehen, dass bei unterschiedlichen Qualitäten der beiden Arten von Produkterfahrungen die Trial-Erfahrung die Produktbeurteilung dominiert, da in der Literatur weitgehend angenommen wird, dass reale Produkterfahrungen intensiver verarbeitet werden als mediale Erfahrungen (vgl. stellvertretend Fazio und Zanna 1981; Smith 1993 und Hoch 2002). Bei einer positiven Trial-Erfahrung (hohe Verarbeitungstiefe, dadurch starke Einstellung) und einer darauf folgenden negativen medialen Erfahrung (+Trial/-Ad) sollte die positive Trial-Erfahrung die negative mediale Erfahrung dominieren. Bei einer negativen Trial-Erfahrung (wiederum hohe Verarbeitungstiefe, dadurch starke Einstellung) und einer darauf folgenden positiven medialen Erfahrung (-Trial/+Ad) sollte ebenfalls die TrialErfahrung die mediale Erfahrung dominieren. Das heißt, in beiden Konstellationen würde der Primacy-Effekt zum Tragen kommen. Ist die Reihenfolge umgekehrt, findet also zuerst ein positiver medialer Kontakt statt (geringere Verarbeitungstiefe, dadurch schwächere Einstellung) und darauf folgt eine negative reale Produkterfahrung (+Ad/-Trial), sollte ein Recency-Effekt auftreten, da wiederum die Trial-Erfahrung die mediale Erfahrung dominiert.

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Alba, Hutchinson und Lynch (1991) sehen die Reihenfolge der erinnerten Informationen als eine Funktion der Zugänglichkeit der Informationen an.

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Das Gleiche ist zu erwarten bei einem negativen medialen Produktkontakt (geringere Verarbeitungstiefe, dadurch schwächere Einstellung) und einer darauf folgenden positiven realen Produkterfahrung (-Ad/+Trial). Hier ist erneut ein Recency-Effekt anzunehmen. Das würde, insbesondere in Übereinstimmung mit dem „trial-dominant-averaging“-Modell (vgl. Kapitel 5.2.5), bedeuten, dass der Zeitpunkt der Trial-Erfahrung über einen Recency- bzw. Primacy-Effekt bestimmt. (2) Allerdings hat sich gezeigt, dass der Einfluss der Trial-Erfahrung auch von der zeitlichen Position der Werbung beeinflusst wird. Der zweite zu berücksichtigende Sachverhalt im Rahmen der Analyse von Recency- und Primacy-Effekten ist demnach der Einfluss der Position der Werbung. In Bezug auf den Einfluss der Werbung bei einer Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen wird in der Literatur insgesamt davon ausgegangen, dass Werbung vor einer realen Produkterfahrung einen größeren Einfluss ausübt als Werbung nach einer realen Produkterfahrung (vgl. z.B. Braun-LaTour und LaTour 2005; Hoch und Ha 1986; Levin und Gaeth 1988; Marks und Kamins 1988). Als Begründung wird hier ebenfalls von einem Primacy-Effekt gesprochen (vgl. Braun-Latour und LaTour 2005), nach dem früher eingehende Informationen einen größeren Einfluss besitzen und besser erinnert werden als später eingehende Informationen. Dies korrespondiert auch mit den Erkenntnissen des IIRM, der Framing-Theorie und der Confirmation-Bias-Theorie (vgl. die Kapitel 5.2.5, 5.2.4 und 5.2.3). Nach der Framing-Theorie dienen die zuerst empfangenen Informationen (in diesem Fall die Werbung) als Interpretationsrahmen und Anker für weitere Informationen (die realen Produkterfahrungen) und beeinflussen die Wahrnehmung der realen Produkterfahrung. Braun-LaTour und LaTour (2005, 19) sprechen hier von „forward-framing effects“. Nach der Confirmation-Bias-Theorie (vgl. Deighton 1984; ähnlich auch die Assimilations-KontrastTheorie und die kognitive Dissonanztheorie, vgl. Kapitel 5.2.3 und 5.2.2) ruft die Werbung Erwartungen hervor und die Individuen weisen eine Tendenz auf, diese Erwartungen zu bestätigen, auch wenn sie im Anschluss objektivere Informationen erhalten (z.B. in Form von realen Produkterfahrungen). Eine weitere Begründung für die größere Wirkung von Werbung, wenn sie vor der realen Produkterfahrung erfolgt, liegt darin, dass davon ausgegangen wird, dass Informationen aus zweiter Hand (mediale Produkterfahrungen) aufgrund ihrer geringeren Glaubwürdigkeit einen geringeren Einfluss besitzen, wenn sie nach Informationen aus erster Hand (reale Produkterfahrung) auf ein Individuum treffen, als wenn die Reihenfolge umgekehrt ist. Einstellungen, die sich aufgrund von sehr glaubwürdigen Informationen (z.B. realen Produkterfahrungen) gebildet haben, können durch später folgende weniger glaubwürdige Informationen (z.B. mediale Produkterfahrungen) nicht mehr so stark verändert

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

werden. Informationen, die im Vorfeld der realen Produkterfahrung aufgenommen wurden, können die Aufmerksamkeit während der Produkterprobung lenken und dadurch beeinflussen, welche Informationen aus der Produkterprobung besondere Bedeutung erhalten und vom Individuum verarbeitet werden (Fazio, Zanna und Cooper 1978). Das bedeutet, dass zwar zu erwarten ist, dass die Trial-Erfahrung - unabhängig von ihrer zeitlichen Position - insgesamt einen größeren Einfluss ausübt als die Ad-Erfahrung, aber dass auch die zeitliche Position der Werbung die endgültige Produktbeurteilung prägt. Dieser Reihenfolgeeffekt ist durch die oben angeführte Definition von Haugtvedt und Wegener (1994), die nur mediale Erfahrungen untersuchen, nicht abgedeckt, da die Position der Trial-Erfahrung dominiert. Es kann hier von einem Primacy-Effekt der Werbung gesprochen werden. Das heißt, bei medialen und realen Produkterfahrungen könnten ein primärer oder Haupt-Reihenfolgeeffekt der Trial-Erfahrung (Dominanz der Position der Trial-Erfahrung) und ein sekundärer oder Neben-Reihenfolgeeffekt der Werbung in Form eines Primacy-Effektes der Werbung (größerer Einfluss der Werbung vor der Trial-Erfahrung) unterschieden werden. (3) Allerdings stellt sich noch eine dritte Frage, nämlich ob es einen Unterschied macht, ob bei inkonsistenten Erfahrungen die negative oder positive Produkterfahrung an erster oder zweiter Stelle erfolgt. Es wird im Prinzip davon ausgegangen, dass die Trial-Erfahrung immer dominiert, unabhängig von ihrer Qualität und unabhängig, ob sie die erste oder zweite Produkterfahrung darstellt. Jedoch könnte es auch sein, dass die Qualität der ersten oder der zweiten Produkterfahrung dominanter ist und die abschließende Produktbeurteilung stärker davon abhängt, ob die letzte Produkterfahrung positiver oder negativer Art ist, und weniger, ob es eine Trial- oder Ad-Erfahrung war. Dies würde auf einen ständigen Update-Prozess der Einstellungen der Individuen hinweisen. Hierzu liegen nach Kenntnisstand der Autorin noch keine Studien vor, die dies explizit untersuchen. Basierend auf der Überlegung eines permanenten Update-Prozesses wäre die Hypothese abzuleiten, dass sich die Produkteinstellung nach einer positiven realen oder medialen Produkterfahrung jeweils verbessert und nach einer negativen realen oder medialen Produkterfahrung jeweils verschlechtert. Die Qualität der letzten Produkteinstellung würde damit eine entscheidende Rolle spielen und es wäre bei inkonsistenten Erfahrungen unabhängig von der Art der Produkterfahrung (medial oder real) von einem Recency-Effekt auszugehen. Diese Fragestellung wird in Kapitel 6.8 empirisch analysiert.

5.2.6.2 Zusammenfassung Primacy- und Recency-Effekt Der Recency- und Primacy-Effekt besagt, dass die Reihenfolge der Informationsdarbietung einen Einfluss auf die Produktbeurteilung der Konsumenten nehmen kann. Bei einem

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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Recency-Effekt kommt der zuletzt erhaltenen, bei einem Primacy-Effekt der zuerst erhaltenen Information eine größere Bedeutung für das Urteil der Individuen zu. Zusammenfassend ist der Recency- und Primacy-Effekt im Rahmen der vorliegenden Studie aus drei Gründen von Bedeutung: (1) Es ist zu erwarten, dass die Trial-Erfahrung einen größeren Einfluss auf die Produktbeurteilungen ausübt als die Ad-Erfahrung. Hieraus folgt, dass die Position der TrialErfahrung eine dominante Rolle spielt. Eine Trial-Erfahrung als erste Produkterfahrung sollte einen Primacy-Effekt und eine Trial-Erfahrung als zweite Produkterfahrung einen RecencyEffekt zur Folge haben. (2) Allerdings beeinflusst auch die Werbung die Produktbeurteilung. Die Reihenfolge des Produktkontaktes spielt hier ebenfalls eine Rolle. Der Einfluss der AdErfahrung ist unterschiedlich stark, je nachdem ob die Werbung vor oder nach der TrialErfahrung gesehen wird. Werbung vor einer Trial-Erfahrung übt im Allgemeinen einen höheren Einfluss aus als nach einer Trial-Erfahrung (siehe die Studien von Hoch und Ha 1986; Levin und Gaeth 1988; Marks und Kamins 1988; Braun-LaTour und LaTour 2005), was als Primacy-Effekt der Werbung bezeichnet werden kann. (3) Eine dritte Frage, die nach Kenntnisstand der Autorin in der Literatur noch nicht explizit beleuchtet wurde, ist die Frage nach der Bedeutung der Reihenfolge der Qualität einer medialen und realen Produkterfahrung. Es ist zu prüfen, ob die Art der Produkterfahrung (medial oder real) als erste oder zweite Produkterfahrung einen stärkeren Einfluss hat oder ob generell die Qualität (positiv oder negativ) der ersten oder der letzten Produkterfahrung entscheidender ist.

5.2.7 Synthese der unterschiedlichen Theorien Die meisten Studien, die sich mit der Interaktion zwischen medialen und realen Produkterfahrungen beschäftigen, ziehen nur eine Theorie für die Begründung der jeweiligen Hypothesen heran. In der vorliegenden Arbeit wird der Versuch einer Synthese der unterschiedlichen Theorien unternommen. Hierfür wird geprüft, in welchen grundlegenden Aussagen verschiedene Theorien übereinstimmen. (1) Nach den Erkenntnissen verschiedener Theorien ist der Einfluss der realen Produkterfahrung größer als der Einfluss der medialen Produkterfahrung. In der Grundaussage einer Dominanz der Trial- über die Ad-Erfahrung stimmen die multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991, 1997) mit dem nachgewiesenen „Tu-Effekt“, das AccessibilityDiagnosticity Modell von Feldman und Lynch (1988), die Informationsverarbeitungstheorien mit dem „Integrated Information Response Model“ von Smith und Swinyard (1982, 1983), das für reale Produkterfahrung „higher order beliefs“ und „higher order attitudes“ prognostiziert, und das „trial-dominant averaging model“ von Smith (1993) überein. Auch die

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Schematheorie geht bei realen Produkterfahrungen von umfangreicheren Schemata und tieferen Verknüpfungen (Assoziationen) zwischen den Bestandteilen des Schemas aus. (2) In der Aussage, dass eine mediale Produkterfahrung vor einer realen Produkterfahrung einen größeren Einfluss ausübt als nach einer realen Produkterfahrung, stimmen die FramingTheorie und die Forschungen, die im Rahmen des Primacy-Effektes diskutiert wurden, überein. Es kann von einem Primacy-Effekt der Werbung gesprochen werden. (3) Mehrere Theorien gehen davon aus, dass eine Veränderung der Einstellung in Richtung der vorhandenen Erwartungen bzw. der bisherigen Einstellung erfolgt. Dies wird nach der Assimilations-Kontrast-Theorie als Assimilationseffekt bezeichnet. Auch die kognitive Dissonanztheorie, die Confirmation-Bias-Theorie, die Framing-Theorie im Rahmen des „forward framing“ gehen davon aus, dass nach einem neuen realen oder medialen Produktkontakt die aktualisierten Produkteinstellungen in konsistenter Weise zu bisherigen Einstellungen gebildet werden. Dies lässt sich auch als Primacy-Effekt bezeichnen, bei dem die erste bzw. ursprünglich vorhandene Information (Preattitude) den größten Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübt. (4) Während die kognitive Dissonanztheorie und die Confirmation-Bias-Theorie nur von einstellungskonsistenten Veränderungen der Produktbeurteilung durch neue Produktkontakte ausgehen, kann nach der Assimilations-Kontrast-Theorie auch ein Kontrasteffekt auftreten. Hier entwickelt sich die Einstellung nach einem neuen realen oder medialen Produktkontakt entgegengesetzt zu den Erwartungen bzw. zu den bisherigen Einstellungen. Dieser Fall tritt auf, wenn die tatsächliche Produktleistung stark von den bisherigen Erwartungen und Einstellungen abweicht. In diesem Fall prägen nicht die vorherigen Einstellungen und die Erwartungen zum Zeitpunkt t=0 die aktualisierte Produktbeurteilung in t=1, sondern die tatsächliche Produktleistung. Dies entspricht einem Recency-Effekt, da hier die letzte Information (der Produktkontakt) den größten Einfluss auf die Produktbeurteilung nimmt, oder einem „backward framing“-Effekt im Rahmen der Framing-Theorie. (5) Die Schematheorie und die Framing-Theorie können beide erklären, weshalb bekannte Marken anders beurteilt werden als unbekannte Marken. Der bekannte Markenname wirkt wie ein Frame, der die Beurteilung des Produktes prägt bzw. der Markenname aktiviert ein Markenschema, das ebenfalls die Produktbeurteilung beeinflusst. Käufer einer Marke beurteilen die Marke besser als Nicht-Käufer, da ihr vorhandenes Markenschema ihre

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

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Produktbeurteilung beeinflusst, sie ausgeprägtere Schemata besitzen und die Marke für sie eine höhere Relevanz besitzt. (6) Sowohl nach der Framing-Theorie als auch nach der Theorie der kognitiven Dissonanz wird davon ausgegangen, dass Einstellungen zu Low-Involvement-Produkten, wenig verfestigte Einstellungen und Einstellungen, die für das Individuum nur eine geringe Bedeutung besitzen, leichter durch Medien beeinflussbar sind als Einstellungen zu HighInvolvement-Produkten, stark verfestigte und für das Individuum sehr bedeutsame Einstellungen. Tabelle 20 fasst die Synthese nochmals in Übersichtsform zusammen.

Gemeinsame Aussage

Theorien

(1) Dominanz der Trial-Erfahrung

-

Multimodale Gedächtnistheorie („Tu-Effekt“) Accessibility-Diagnosticity Modell Schematheorie Integrated Information Response Modell Trial-Dominant-Averaging Modell

(2) Größerer Einfluss der medialen Erfahrung vor der Trial-Erfahrung

-

Framing-Theorie (forward framing) Primacy-Effekt

(3) Assimilationseffekt

-

Assimilations-Kontrast-Theorie kognitive Dissonanztheorie Confirmation-Bias-Theorie Framing-Theorie (forward framing) Primacy-Effekt

(4) Kontrasteffekt

-

Assimilations-Kontrast-Theorie Framing-Theorie (backward framing) Recency-Effekt

(5) Unterschiedliche Beurteilung von bekannten und unbekannten Marken, Käufer einer Marke beurteilen die Marke besser als Nicht-Käufer

-

Schematheorie Framing-Theorie

(6) Leichtere mediale Beeinflussbarkeit von Einstellungen zu Low-Involvement-Produkten, von wenig verfestigten Einstellungen, von Einstellungen, die für das Individuum nur eine geringe Bedeutung besitzen

-

kognitive Dissonanztheorie Framing-Theorie

Tabelle 20:

Synthese der Aussagen der verschiedenen Theorien

5.2.8 Überblick über empirische Studien zur Interaktion von Werbung und Produkterfahrung Im Folgenden soll ein Literaturüberblick über die Forschung zur Ad-Trial-Interaktion gegeben werden. Kempf und Laczniak (2001) weisen darauf hin, dass insgesamt nur wenige

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Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Studien untersucht haben, wie Konsumenten Informationen aus medialen und realen Produkterfahrungen verwenden. Es gibt nach Kempf und Laczniak (2001) noch viele offene Forschungsfragen in Bezug auf die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen. Studien, die sich mit den Wirkungen von direkten und indirekten Produkterfahrungen auf das Konsumentenverhalten beschäftigen, stammen z.B. von Braun (1999), Braun-LaTour und LaTour (2005), Deighton (1984), Deighton und Schindler (1988), Hoch und Ha (1986), Kempf und Laczniak (2001), Kempf und Smith (1998), Levin und Gaeth (1988), Marks und Kamins (1988), Millar und Millar (1996), Moore und Lutz (2000), Orth und de Marchi (2007), Smith (1993), Smith und Swinyard (1983, 1988) und Wright und Lynch (1995). Beispiele für Studien, die bei zwei unterschiedlichen Gruppen die Wirkungen von nur Werbung mit nur Trial-Erfahrungen vergleichen (nur Ad mit nur Trial), sind die Studien von Millar und Millar (1996), Smith und Swinyard (1983, 1988) und Wright und Lynch (1995). Bei den Studien, die die Sequenz Werbung vor einer realen Produkterfahrung (Ad/Trial) untersuchen, wird am häufigsten die Ad/Trial-Sequenz mit einer alleinigen Trial-Erfahrung (z.B. Deighton und Schindler 1988; Hoch und Ha 1986; Kempf und Smith 1998; Moore und Lutz 2000; Smith 1993) verglichen oder mit einer alleinigen Ad-Erfahrung (Hoch und Ha 1986). Trial/Ad-Studien, also Studien, die die Wirkungen der Reihenfolge reale Produkterfahrung vor medialer Produkterfahrung untersuchen, gibt es noch seltener. Hier wird in der Regel auch noch die Reihenfolge Ad/Trial zusätzlich untersucht. Beispiele stellen die Studien von Smith (1993), Marks und Kamins (1988), Braun (1999), Braun-LaTour und LaTour (2005) und Hoch und Ha (1986, Experiment 2) dar. Es werden auch nur in wenigen Fällen die Einstellungsveränderungen nach den beiden Produktkontakten (entweder in der Reihenfolge Ad/Trial oder Trial/Ad) bei den gleichen Probanden untersucht, d.h., es werden selten Intragruppenvergleiche durchgeführt (Ausnahmen stellen die Studien von Kempf und Laczniak 2001 sowie Marks und Kamins 1988 dar). In der Regel werden zwei unterschiedliche Gruppen miteinander verglichen. Die folgende Tabelle 21 gibt einen Überblick über die wichtigsten Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen.

Olson und Dover (1979)

Experiment n=38 verheiratete Frauen Produkt: Filterkaffee, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print (Brief, der werbeähnliche Produktbeschreibungen enthielt) Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ, das Produktmerkmal fehlende Bitterkeit wird kommuniziert Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: negativ Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: ja, sehr bitterer Kaffee Sequenz: Ad/Trial mit nur Trial Einfluss von Vorwissen: nur Kaffeetrinker befragt

Untersucht die Situation, wenn die Werbung Erwartungen hervorruft, die die Produkterfahrung nicht bestätigen kann.

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Als Studie zur Analyse von Kundenunzufriedenheit angelegt, testet sie die Wirkungen von durch verschiedene Arten von Produktbeschreibungen hervorgerufenen, erfüllten und nicht erfüllten Erwartungen auf die wahrgenommene Produktleistung und die Kundenzufriedenheit. Die 5 Produktbeschreibungen reichen von stark untertreibend bis stark übertreibend.

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Aufgrund der Tatsache, dass die Bewertungen der Ad/Trial-Gruppe nicht so negativ waren wie die Bewertungen der nur Trial-Gruppe, sprechen die Autoren von einem Assimilationseffekt. Die Produktbeurteilung war in der Ad/Trial-Gruppe zwar signifikant schlechter als die ursprüngliche Bewertung nach der Werbung, aber noch besser als bei der Kontrollgruppe (kein signifikanter Unterschied).

Die Nicht-Bestätigung der durch die Werbung hervorgerufenen Erwartungen der Testpersonen führte zu negativen Veränderungen der Produktbeurteilung, gemessen durch die Beurteilung der Bitterkeit, Overall-Einstellung, Verhaltensabsichten, wobei nur die Veränderung der ersten Variable signifikant war. Nach der Terminologie von Anderson (1973) wäre dies ein Kontrasteffekt gewesen. Jedoch waren die Bewertungen der Ad/Trial-Gruppe nicht so negativ wie die Bewertungen der nur Trial-Gruppe, die nur den bitteren Kaffee verkostete, ohne die irreführende Werbung gesehen zu haben. Allerdings waren die Unterschiede zwischen den beiden Gruppen nicht signifikant. Die vorher gesehene Werbung konnte die Wirkung der enttäuschenden Produkterfahrung abmildern. Selbst bewusst irreführende Werbung kann die Wahrnehmung von Produktattributen signifikant verändern und dadurch eine nachfolgende reale Produkterfahrung prägen.

Bei der stark übertriebenen Produktbeschreibung führte die Nicht-Bestätigung der hervorgerufenen Erwartungen der Testpersonen zu negativen Veränderungen der Produktbeurteilung und damit zu einem negativen Kontrasteffekt. Die stark untertriebene Produktbeschreibung führte jedoch nicht zu einem positiven Kontrasteffekt, sondern wie die weiteren drei Produktbeschreibungen zu Assimilationseffekten. Von den vier getesteten Theorien Assimilations-, Kontrast-, Negativitäts- und Assimilations-Kontrast-Theorie erwies sich die Assimilations-KontrastTheorie als am besten zur Erklärung der Ergebnisse geeignet.

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Anderson (1973)

Experiment n=144 Studenten Produkt: Kugelschreiber (ballpoint pen), Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print (Produktbeschreibungen) Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: neutral Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv bis negativ (verschiedene Abstufungen von stark untertreibender bis stark übertreibender Werbung) Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad (bzw. Produktbeschreibung)/Trial mit nur Trial Einfluss von Vorwissen: nicht erfasst

Kernergebnisse

Art der Studie, Größe der Stichprobe, Produkt, Untersuchungsgegenstand

Autoren

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 171

Hoch und Ha (1986)

Deighton (1984)

Smith und Swinyard (1983)

Smith und Swinyard (1982)

Experiment n=79 Studenten Produkt: herzhafter Snack (mit Käse gefüllte Bretzel), Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A. Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: nur Ad, nur Trial Einfluss von Vorwissen: nur gefragt, ob Snackkonsum oder nicht

Experiment n=40 Frauen Produkt: Auto, Marke: bekannt, Ford Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ, da Fokus auf Qualität Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung 1 (Testbericht aus Consumer Reports): mittlere Qualität Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung 2 (Werbung): positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/neutrale Information, nur Ad, nur neutrale Information Einfluss von Vorwissen: nicht analysiert

x Zwei Experimente x n=64 Studenten; n=48 Studenten x Produkt1: Polo Shirt, Marke: 6 bekannte Marken, u.a. J.C. Penney (mehrdeutige Produkterfahrung) x Produkt 2: Küchentücher, Marke: 6 bekannte Marken, u.a. Bolt (eindeutige Produkterfahrung)

Untersucht die Rückschlüsse, die die Konsumenten aus der Werbung und aus neutralen Testberichten ziehen.

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Untersucht die Wirkungen von direkten Produkterfahrungen und Werbung auf die Einstellungen, die Verhaltensabsichten und das Verhalten.

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Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungen von direkten Produkterfahrungen und Werbung.

Theoretische Abhandlung

Bei eindeutigen Produkterfahrungen vertrauen die Konsumenten auf die reale Produkterfahrung, jedoch wenn mehrdeutige Hinweise präsentiert werden, beeinflusst die Werbung die Qualitätswahrnehmung. Nur bei dem mehrdeutigen Produkt beeinflusste die Werbung die Produktbeurteilung und es zeigten sich signifikante Unterschiede zwischen der Gruppe nur Trial und der Gruppe Ad/Trial, derart, dass letztere Gruppe die Qualität des Produktes besser bewertete. In der Terminologie der Framing-Theorie würde man

Die Wirkungen der neutralen medialen Produkterfahrungen (neutrale Testberichte) werden durch die Werbung beeinflusst. Bei den Konsumenten wurde die Tendenz deutlich, die durch die Werbung erzeugten positiven Erwartungen in Bezug auf die Variable „manufacturer’s reliability“ zu bestätigen. Damit zeigte sich ein „bias to confirm“ (S. 766) bzw. ein Assimilationseffekt.

Einstellungen, die auf direkten Produkterfahrungen basieren, sagen das Verhalten besser voraus (höhere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz) als Einstellungen, die auf Werbung basieren (geringere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz)

Entwicklung des „Integrated Information Response Model“, das von der zentralen Annahme ausgeht, dass direkte Produkterfahrungen bei den Konsumenten hochrangigere Überzeugungen (higher order beliefs) und Emotionen (higher order affects) erzeugen als Werbung.

172 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Levin und Gaeth (1988)

Deighton und Schindler (1988)

Experiment n=157 Studenten Produkt: Radiosender, Marke: bekannt, 3 existierende Radiosender Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Radio Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ, beworben wurde der hohe Anteil neuer Musik des Radiosenders Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/Trial mit nur Trial Einfluss von Vorwissen: Es wurde gefragt, wie viele Stunden die Probanden den jeweiligen Radiosender in der Woche hören

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Experiment n=89 Studenten Produkt: Rinderhack, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Es wurde nur eine verbale Aussage (Label) zu einem Schlüsselattribut des Produktes (Fettgehalt) gegeben

Es werden die Wirkungen von Radio-Werbung vor einer realen Produkterfahrung im Vergleich zu einer alleinigen realen Produkterfahrung getestet.

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Untersucht die Beziehungen zwischen eindeutigen und nicht eindeutigen (mehrdeutigen) Produkterfahrungen und Werbung, insbesondere den Einfluss der Werbung darauf, wie und was die Konsumenten von Produkterfahrungen lernen.

x Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Such-/Erfahrungsgut x Untersuchtes Medium: Print (Storyboards) x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., stärker informativ, da Fokus auf Qualität x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Experiment 1: Ad/Trial, nur Ad, nur Trial x Sequenz: Experiment 2: Ad/Trial, Trial/Ad, nur Trial x Einfluss von Vorwissen: Vorab-Qualitätseinschätzung der Produkte anhand von Fotos der Produkte und der Angabe von drei eher technischen Produktmerkmalen

Die Art des Frames beeinflusste die Interpretation der Geschmackserfahrung durch die Konsumenten. Der positive Frame erzielte im Vergleich zu dem negativen Frame bei der Reihenfolge Ad (bzw. Label)/Trial bei allen vier untersuchten Variablen bessere Bewertungen bei den Konsumenten und bei der Reihenfolge Trial/Ad (bzw. Label) bei zwei von drei Produktattributen und der Overall-Qualität. Die Unterschiede zwischen der Ad/Trial- und der Trial/AdKonstellation beim positiven (und auch beim negativen) Label waren nicht

Nach der Terminologie der Framing-Theorie wurde ein positiver „forward framing“Effekt der Radiowerbung gefunden: Die Ad/Trial-Gruppe bewertete die Radiostation bezüglich der beworbenen Eigenschaft des Radiosenders „Mehr neue Musik“ signifikant besser als die alleinige Trial-Gruppe. Das würde auch einen Assimilationseffekt darstellen.

Die der realen Produkterfahrung vorausgegangene Werbung beeinflusst die Interpretation der realen Produkterfahrung.

Hoch und Ha (1986) sprechen nicht von der Assimilations-Kontrast-Theorie, aber im Falle von mehrdeutigen Informationen von „assimilative processing“ und im Falle von eindeutigen Erfahrungen von „acommodative processing“ (S. 224). Bei der Ad/Trial-Konstellation, wenn die Trial-Erfahrung mehrdeutig ist, zeigte sich „adinduced assimilative processing“ (die Produktbeurteilung veränderte sich in Richtung der Werbung), bei der eindeutigen Erfahrung zeigte sich „accomodative processing“, die Werbung hatte wenig oder keinen Einfluss darauf, wie die Konsumenten das Produkt beurteilen (S. 228). Die Autoren führen an, dass diese Ergebnisse ähnlich den Ergebnissen der Assimilations-Kontrast-Theorie sind: Leichte Unterschiede zwischen Erwartungen und Produktleistung führen zu Assimilations- und große Unterschiede zu Kontrasteffekten (S. 228).

von einem „forward framing“-Effekt der Werbung sprechen. Die Gruppe Trial/Ad wies schlechtere Qualitätsbeurteilungen als die Ad/Trial-Gruppe auf, allerdings waren diese weder zur nur Trial-Gruppe noch zur Ad/Trial-Gruppe signifikant. Bei der eindeutigen Produkterfahrung zeigten sich zwischen der nur Trial- und der Ad/Trial-Gruppe keine signifikanten Differenzen. Die Mehrdeutigkeit der Produkterfahrung kann als moderierender Faktor angesehen werden.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 173

Smith und Swinyard (1988)

Marks und Kamins (1988)

Experiment n=220 Studenten Produkt: Kugelschreiber, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: nicht so positiv, dass sie die Erwartungen, die durch die übertriebene Werbung geweckt wurden, erfüllen kann Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: leicht und stark übertriebene Werbung Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/Trial innerhalb einer Gruppe und Trial/Ad innerhalb einer Gruppe („repeated measures design“) Einfluss von Vorwissen: nicht getestet

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Experiment n=79 Studenten Produkt: Käsesnack, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ

Untersucht die Wirkungen der Reihenfolge von werblichem Kontakt und direkter Produkterfahrung auf die Stärke der Produktmerkmalsausprägungen, das Vertrauen in die Merkmalsausprägungen, die Einstellung und die Kaufabsicht. Es wurde eine leicht und eine stark übertriebene Werbung verwendet.

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Untersucht die Wirkungen eines positiven (75 % mageres Hackfleisch) und negativen Labels (25 % fettes Hackfleisch) auf die Beurteilung der Produktverkostung.

x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): keine Werbung im eigentlichen Sinne, aber informatives Label x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positives Label: 75 % mageres Hackfleisch (= positives Framing), negatives Label: 25 % fettes Hackfleisch (= negatives Framing) x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Label (Ad)/Trial, Trial/Label (Ad) und nur Label (Ad) x Einfluss von Vorwissen: nicht getestet

Die Variablen Stärke der Merkmalsausprägungen (lower-order reponses for belief strength and confidence) und Vertrauen in die Merkmalsausprägungen sind bei Werbung geringer ausgeprägt als bei der realen Produkterfahrung (higher-order results).

Ad/Trial versus nur Trial: Bei der leicht übertriebenen Werbung zeigte sich nur für die Verhaltensabsichten ein schwacher positiver Framing-Effekt der Werbung (10 %iges Signifikanzniveau), der auch als leichter Assimilationseffekt bezeichnet werden kann. Bei der stark übertriebenen Werbung zeigte sich ein negativer Framing-Effekt der Werbung für die Einstellung und die Verhaltensabsichten aufgrund der hohen Diskrepanz zwischen Werbung und Produkterfahrung im Vergleich zur nur Trial-Gruppe. Dies weist auch auf einen Kontrasteffekt hin.

Ad/Trial versus Trial/Ad: Die Einstellungsänderung bei einer Trial-Erfahrung, die die durch die Werbung geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann, ist höher, wenn die Werbung der realen Produkterfahrung vorausgeht (Ad/Trial), als wenn die Reihenfolge umgekehrt ist (Trial/Ad). Hierbei ist die Einstellungsveränderung stärker bei stark übertriebener im Vergleich zu leicht übertriebener Werbung.

Ad versus Trial: Das Vertrauen in Merkmalsausprägungen des Produktes und in die Produkteinstellungen ist höher bei realen Produkterfahrungen als bei medialen Produkterfahrungen.

signifikant. Tendenziell war der Einfluss des Labels größer, wenn er vor der TrialErfahrung präsentiert wurde als danach. Die Autoren sprechen deshalb von einem „Primacy-Effekt“ (S. 378) (der allerdings nicht signifikant war). Der Framing-Effekt wurde durch den Vergleich der Bewertungen der Gruppe mit dem positiven Frame mit den Bewertungen der Gruppe mit dem negativen Frame ermittelt. Durch die Verkostung des Produktes wurde der Framing-Effekt (verglichen mit der Bewertung in der nur Ad- bzw. Label-Situation) reduziert.

174 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Berger und Mitchell (1989)

Assael und Kamins (1989)

Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: nur Ad, nur Trial Einfluss von Vorwissen: monatlicher Snackkonsum erhoben und bestehende Einstellungen zu Snacks

Experiment n=143 Studenten Produkt: Kugelschreiber, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: 4 Anzeigen: einseitige und zweiseitige Argumentation und realistische und übertriebene Produktbeschreibung Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/Trial Einfluss von Vorwissen: k.A.

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Experiment n=104 Studenten Produkt: Schokoriegel, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print (allerdings als Dia an die Wand projiziert) Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: nur Trial, nur Ad Einfluss von Vorwissen: nach früherem Konsumverhalten von Schokoriegeln gefragt

Untersucht die Nichtbestätigung (Disconfirmation) von durch die Werbung hervorgerufenen Erwartungen durch reale Produkterfahrungen (Untersuchungsfokus liegt auf kognitiv geprägten Größen).

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Untersucht werden kognitive Reaktionen auf die Werbung und auf reale Produkterfahrungen bei einem Produkt, dessen Kauf mit geringen Kosten und geringem Risiko verknüpft ist (low-cost/risk product).

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Einstellungen, die sich durch wiederholten Werbekontakt gebildet haben, sind ähnlich zu den Einstellungen, die sich durch direkte Erfahrung gebildet haben, derart, dass sie leichter aus dem Gedächtnis abgerufen werden können, mit stärkerem Vertrauen vertreten werden und dass sie das zukünftige Vertrauen besser vorhersagen als Einstellungen, die sich durch einen einzelnen Werbekontakt gebildet haben.

Übertriebene Werbeaussagen erhöhen die Diskonfirmation (Nicht-Bestätigung) der Erwartungen und die Bildung von Gegenargumenten im Vergleich zu realistischen Werbeaussagen, vor allem in einer High-Involvement- verglichen mit einer LowInvolvement-Situation, wobei zweiseitige Werbung (mit Gegenargumenten) diesen Effekt mildert.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 175

Smith (1993)

Untersucht, basierend auf dem „trial-dominant-averaging“-Modell, wie Konsumenten Informationen aus der Werbung und aus realen Produkterfahrungen kombinieren, und untersucht auch den Einfluss der Einstellung zur Werbung

Experiment n=144 Studenten Produkt: Soft Drink, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A. Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv und negativ Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: ja Sequenz: nur Ad, nur +Trial, nur -Trial, Ad/+Trial, +Trial/Ad, Ad/-Trial, Trial/Ad x Einfluss von Vorwissen: k.A.

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Aus kognitiver Perspektive wird ein Modell vorgeschlagen und getestet, um die Wirkungen von Werbung und Produkterfahrungen auf die Produktbeurteilung zu untersuchen.

Für positive, konsistente Informationen konnte das „trial-dominant averaging“Modell die Ergebnisse der Studie gut erklären. Die Trial-Information wurde stärker gewichtet als die Ad-Information. Bei inkonsistenten Informationen zeigte sich jedoch, dass Werbung nach einer negativen Trial-Erfahrung durchaus in der Lage

Wenn eine negative Trial-Erfahrung der Ad-Erfahrung vorausgeht, sind die kognitiven Bewertungen der Werbung negativer. Die Fähigkeiten der Einstellung zur Werbung, die Kognitionen über die Marke und die Markeneinstellungen zu beeinflussen, sind signifikant geringer, wenn die Individuen reale und mediale Produktinformationen erhalten, als wenn sie nur mediale Produktinformationen erhalten. Die Fähigkeit der Kognitionen, über die Marke (brand cognitions) die Markeneinstellung zu beeinflussen, ist signifikant höher nach der Trial-Erfahrung.

Werbung kann die negativen Wirkungen einer schlechten Produkterfahrung auf die Produktbeurteilung reduzieren. Allerdings ist der Einfluss der Werbung deutlich geringer bei der Trial/Ad- als bei der Ad/Trial-Reihenfolge.

In einer Situation, in der höheres Involvement bei den Probanden induziert wurde, weisen Gegenargumente zum Produkt eine negative Beziehung zur Produktbewertung nach der Trial-Erfahrung auf. In einer Situation mit geringerem Involvement der Probanden weisen positive Anmerkungen zum Produkt eine direkte positive Beziehung zur Produktbewertung nach der Trial-Erfahrung auf. Werbung hat einen größeren Einfluss auf die Produktbewertung in der HighInvolvement-Situation. Probanden mit höherem Involvement reagieren auf übertriebene Werbung mit schlechteren Produktbewertungen als Probanden mit geringerem Involvement.

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Kamins, Assael und Graham (1990)

Experiment n=329 Studenten Produkt: Kugelschreiber (ballpoint pen), Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): informativ Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: Eine realistische, eine leicht und eine stark übertriebene Anzeige werden verwendet. x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Ad/Trial x Einfluss von Vorwissen: in Form von Erwartungen vor dem medialen und realen Produktkontakt berücksichtigt

Es werden vier Phasen identifiziert, wie Konsumenten von direkten Produkterfahrungen lernen: „hypothesizing – exposure – encoding – integration“.

Theoretische Ausführungen

Hoch und Deighton (1989)

Untersucht, ob indirekte Produkterfahrungen in der Lage sind, Einstellungen genauso leicht aus dem Gedächtnis abrufbar zu machen und ob diese Einstellungen mit der gleichen Überzeugung vertreten werden, wie Einstellungen, die auf direkten Produkterfahrungen basieren.

176 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Kempf und Smith (1998)

Millar und Millar (1996)

Wright und Lynch (1995)

x Experiment x n=150 Studenten x Produkt: Softwareprogramme (Antivirenprogramm und Grammatikprüfpro-

Untersucht die Wirkungen von indirekten und direkten Produkterfahrungen auf affektive und kognitive Reaktionen der Probanden.

x 3 Experimente x n=80 Studenten, n=44 Studenten, n=80 Studenten x Exp. 1: Produkt: Rätselaufgaben, Exp. 2: Produkt: Rätselaufgaben, Exp. 3: Produkt: Rätselaufgaben, Marke: k.A., wahrscheinlich keine Marke x Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungseigenschaften überwiegen x Untersuchtes Medium: Print (schriftliche Produktbeschreibung, keine Anzeige) x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., eher informativ x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: nur Ad, nur Trial x Einfluss von Vorwissen: nicht gemessen

Werbung vor einer realen Produkterfahrung kann diese beeinflussen. Werbung kann Konsumenten veranlassen, stärkere Produktüberzeugungen (Beliefs) über Erfahrungseigenschaften während der direkten Produkterfahrung zu bilden im

Es zeigte sich, dass direkte (reale) Produkterfahrungen mehr affektive Reaktionen hervorrufen als indirekte (mediale) und dass indirekte Produkterfahrungen mehr kognitive Reaktionen erzeugen als direkte. Die affektiven Reaktionen hatten einen stärkeren Einfluss auf die nachfolgende Einstellung als die kognitiven Reaktionen. Auf Konsum des Produktes gerichtetes Verhalten (Lösen der Rätsel zum Zeitvertreib) wurde stärker durch die affektiven Reaktionen und damit die direkte Produkterfahrung geprägt, während auf ein Ziel gerichtetes Verhalten (Lösen der Rätsel, um die analytischen Fähigkeiten festzustellen) stärker durch die kognitiven Reaktionen und damit die indirekte Produkterfahrung geprägt wurde.

Direkte Produkterfahrungen sind vorteilhaft, um Erfahrungseigenschaften des Produktes zu vermitteln, während Werbung effektiver ist, um Sucheigenschaften zu kommunizieren. Die Studie weist auf die Notwendigkeit hin, zwischen Suchund Erfahrungseigenschaften zu differenzieren.

x 2 Experimente x n=60 Studenten, n=184 Studenten x Exp. 1: Produkt: Schokoriegel, Bleistifte, Exp. 2: Produkt: Heimtrainer, Sessel, der in ein Bett verwandelbar ist (Bettsessel). Marke: jeweils unbekannt x Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Such- und Erfahrungseigenschaften überwiegen x Untersuchtes Medium: Print x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A. x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: nur Ad, nur Trial x Einfluss von Vorwissen: nicht gemessen

Vergleicht die Wirkungen von Werbung und direkter Produkterfahrung und unterscheidet hierbei zwischen Such- und Erfahrungseigenschaften des Produktes.

war, die Wirkung der negativen Trial-Erfahrung etwas abzumildern.

auf die Wahrnehmung und die Einstellung zur Marke nach der realen Produkterfahrung.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 177

Moore und Lutz (2000)

Braun (1999)

3 Experimente n=150 Studenten n=106 Studenten n=47 Studenten Produkt: Orangensaft Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): nicht explizit erwähnt, nach Beschreibung eher informativ bis gemischt Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: Exp. 1: positiv, mittelmäßig, schlecht, Exp. 2+3: positiv und negativ Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: ja Sequenz: Trial/Ad, nur Trial Kontrollgruppe: nur Trial Einfluss von Vorwissen: nicht untersucht

x x x x x x

Experiment n=72 Kinder Tiefeninterviews n=38 Kinder Produkt: süße und herzhafte Snacks, Marke: bekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut

Untersucht wird, ob sensorische Informationen (wie der Geschmack eines Saftes) durch Werbung, die nach der Verkostung erfolgt, verändert werden können, und wenn ja, ob sich die Konsumenten dieses Einflusses bewusst werden.

x x x x x

x

x x x x x x x x x

Entwickelt und testet ein Strukturgleichungsmodell zur Verarbeitung von realen Produkterfahrungen und Werbung.

gramm), Marke: unbekannt x Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Antivirenprogramm = Nicht-Erfahrungsgut, Grammatikprogramm = Erfahrungsgut x Untersuchtes Medium: Print x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): informativ x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Ad/Trial, nur Trial x Einfluss von Vorwissen: nicht gemessen

Es zeigte sich, dass sowohl die Werbungen als auch die Produktverkostungen Einfluss auf die Produktbeurteilungen der Kinder nehmen. Diese Einflüsse unterschieden sich jedoch zwischen jüngeren Kindern (7-8 Jahre) und älteren Kindern (10-11 Jahre). Bei älteren Kindern zeigte sich im Gegensatz zu den jüngeren Kindern ein stärkerer Framing-Effekt der Werbung. Gefiel die Werbung, zeigte sich ein positiver Framing-Effekt in Bezug auf die

Werbung, die nach einer realen Erfahrung auf den Konsumenten trifft, kann als „backward frame“ wirken und großen Einfluss darauf nehmen, wie reale Produkterfahrungen erinnert und bewertet werden. Es konnte gezeigt werden, dass Werbung nach einer realen Produkterfahrung in der Lage ist, die Erinnerung an die reale Produkterfahrung zu verändern. Die Werbung nach der realen Erfahrung war in der Lage, die Konsumenten glauben zu machen, dass sie einen besser schmeckenden Saft getrunken hatten, als sie tatsächlich konsumiert hatten.

Vergleich zu einer alleinigen realen Produkterfahrung. Werbung hat mehr Einfluss, wenn die reale Produkterfahrung nicht-diagnostisch bzw. mehrdeutig ist.

178 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Kempf und Laczniak (2001)

Singh, Balasubramanian, Chakraborty (2000)

2 Experimente n=ca. 90 Studenten und n=84 Studenten Produkt: Rock Music Album: The Rolling Stones Collection, Marke: existierend Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Such-/Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: TV (1, 15, 30 Minuten) Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): k.A., sehr wahrscheinlich gemischt Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv (normales Produkt) Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: nur Ad, nur Trial Einfluss von Vorwissen: bei zweiter Studie berücksichtigt, nur Studenten mit hohem Musikinteresse befragt

Experiment n=207 Studenten Produkt: Soft Drink Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print (Schwarz-Weiß Anzeige, relativ einfach gestaltet) x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): informativ x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv (normales Produkt)

x x x x x x

Verglichen wurden die Wirkungen von TV-Werbung mit unterschiedlicher Länge der Spots (1 Minute bezeichnet als TV-Werbung, 15 und 30 Minuten bezeichnet als Infomercials) und direkter Produkterfahrung.

x x x x

x

x x x x x x x

Untersucht, wie Werbung und reale Produkterfahrungen bei der Wahrnehmung von Marken und der Bildung von Einstellungen bei Kindern interagieren.

x Untersuchtes Medium: TV x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): keine Aussage x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: normale Qualität x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: normale Qualität x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Ad/Trial, Trial/Ad, nur Trial, nur Ad, Messungen der abhängigen Variablen nur nach Ad/Trial und Trial/Ad x Einfluss von Vorwissen: nicht untersucht

Die Probanden, die die Werbung vor der Verkostung gezeigt bekamen, verarbeiten die darauf folgende Verkostung tiefer und sorgfältiger als die, die nur das Getränk verkosteten. Sie schreiben der Verkostung eine höhere Diagnostizität zu, sie wiesen stärkere Überzeugungen, höhere Erwartungswerte und höhere Kaufabsichten auf als die Probanden, die nur die Trial-Erfahrung hatten. Die Beziehungen zwischen dem Erwartungswert, der Einstellung und den Kaufabsichten waren ebenfalls stärker, verglichen mit den Konsumenten, die nur die Verkostung erlebt hatten. Werbung war besser in der Lage, Nicht-Erfahrungseigenschaften und die Verkostung war besser in der Lage, Erfahrungseigenschaften des Produktes zu kommunizieren.

Es zeigte sich, dass beide, die direkte Erfahrung und die Infomercials (TV-Spots von 15 bzw. 30 Minuten Länge), einen größeren Einfluss auf die Erinnerung, die Einstellung und die Verhaltensabsichten haben als die TV-Werbung (1 Minute). Es ergaben sich nur wenige signifikante Unterschiede zwischen der direkten Erfahrung und den Infomercials, sodass Infomercials und reale Produkterfahrungen sich ähnlicher sind - ähnlichere Wirkungen ausüben - als klassische TV-Werbung mit der Länge von 1 Minute.

Produkteinstellung bei der Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe. Gefiel sie weniger, zeigte sich ein negativer Framing-Effekt in Bezug auf die Produkteinstellung bei der Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 179

Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/Trial, nur Ad, nur Trial Einfluss von Vorwissen: nicht untersucht

Chang (2004)

x Experiment x n=80 Studenten

Untersucht die Interaktion von neutralen (allerdings den Produkten falsch zugeordneten) Informationen in Form von Testurteilen, zur Verfügung gestellten Kriterien zur Bewertung der Produktqualität und realen Produkterfahrungen.

x

x x

x

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Probanden mit hohem Produktwissen unterscheiden sich signifikant in der Beurteilung der positiven und der negativen Produkterfahrung u.a. in Bezug auf die

Werden nur neutrale (allerdings falsche) Marktinformationen vor der realen Produkterfahrung zur Verfügung gestellt, zeigt sich ein Assimilationseffekt, derart, dass sich auf der vergleichenden Bewertungsskala für die beiden Produkte geringere Präferenzen für das eigentlich bessere Produkt zeigen (und damit höhere für das durch die falschen Marktinformationen als besser ausgelobte Produkt). Die Autoren sprechen von Assimilationseffekt, wenn die Bewertung in Richtung der (falschen) Marktinformationen ging. Dieser Assimiliationseffekt tritt nicht auf, wenn die Probanden vorher ein Bewertungsschema zur Beurteilung der Soundqualität der beiden Stereoanlagen zur Verfügung gestellt bekamen. Es zeigte sich mit Bewertungsschema sogar ein Kontrasteffekt, derart, dass die Probanden stärker ihren eigenen Erfahrungen trauen als den falschen Testinformationen. Von Kontrasteffekt sprechen die Autoren, weil die Gruppe mit Bewertungsschema stärkere Präferenzen für das tatsächlich bessere Produkt zeigte und damit das Produkturteil gegenläufig zu den Marktinformationen getroffen wurde im Vergleich zu der Gruppe, die weder Marktinformationen noch Bewertungskriterien erhielt. Mit Bewertungsschema verbesserte sich auch das Gedächtnis für die Soundqualität. Es wurde im Entscheidungsprozess mehr Wert auf dieses Kriterium gelegt und es wurden bessere (im Sinne von richtigeren) Entscheidungen getroffen, da signifikant häufiger das tatsächlich bessere Produkt auch als das bessere Produkt bewertet wurde und nicht das durch die vertauschten Testurteile fälschlicherweise als besser ausgewiesene Produkt.

x x x x x

Shapiro und Spence (2002)

2 Experimente n=311 Studenten, n=150 Studenten Produkt: Stereoanlage, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print, keine Werbung, sondern Testurteile von Consumer Reports Art der Information (emotional, informativ, gemischt): informativ, Testurteile Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv und negativ – bessere und schlechtere Stereoanlage Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: ein besseres und ein schlechteres Testurteil, allerdings falsch den Produkten zugeordnet Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Information/Trial, Trial/Information, nur Trial (jeweils mit und ohne Bewertungsschema) Einfluss von Vorwissen: nicht getestet, allerdings wurde manchen Probandengruppen ein Bewertungsschema für die Bewertung der Soundqualität an die Hand gegeben

„Product Experience is Seductive“ aus folgenden Gründen: Reale Produkterfahrungen sind lebendiger und aktivierender und werden deshalb besser erinnert. Reale Produkterfahrungen werden als unparteiischer angesehen und als frei von eigennützigen Interessen der Werbetreibenden. Reale Produkterfahrungen sind oft mehrdeutig, was der Konsument aber häufig nicht erkennt. Dies führt zu einer Pseudodiagnostik der Produkterfahrungen.

Literaturüberblick über die Vorteilhaftigkeit von realen Produkterfahrungen im Vergleich zu indirekten Produkterfahrungen

Hoch (2002)

Untersucht, welche positiven Wirkungen eine Werbung vor einer realen Produkterfahrung (Verkostung) auf die reale Produkterfahrung ausüben kann, indem die Probanden entweder nur das Getränk verkosteten, nur die Werbung sahen oder die Werbung vor der Verkostung präsentiert bekamen. Untersucht weiter, ob stärkere Zusammenhänge zwischen Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensabsichten in der Ad-Trial-Gruppe im Vergleich zur reinen TrialGruppe bestehen.

x x x x

180 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Orth und de Marchi (2007)

Braun-LaTour und LaTour (2005)

Produkt: Fruchtsaft, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): nicht explizit erwähnt, nach Beschreibung eher informativ bis gemischt Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv und negativ Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein Sequenz: Ad/Trial Einfluss von Vorwissen: getestet

Experiment n=180 Studenten Produkt: Orangensaft, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut Untersuchtes Medium: Print Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): nicht explizit erwähnt, nach Beschreibung eher informativ bis gemischt Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: negativ Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: ja Sequenz: Ad/Trial, Trial/Ad, nur Trial Einfluss von Vorwissen: nicht untersucht

x x x x

Experiment n= 298, nicht-studentische Stichprobe Produkt: Orangensaft, Marke: unbekannt Art des Produktes (Such-/Erfahrungs-/Vertrauensgut): Erfahrungsgut

Untersucht wurden neben den „forward-framing effects“ auch „backwardframing effects“. Untersucht den Einfluss der Reihenfolge von realen und medialen Produkterfahrungen unter Berücksichtigung des zeitlichen Abstandes der Erfahrungen. Bei kurzem zeitlichen Abstand („online condition“) wird davon ausgegangen, dass Werbung vor einer realen Produkterfahrung einen stärkeren Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübt als Werbung nach einer realen Produkterfahrung. Liegt ein längerer zeitlicher Abstand zwischen der realen und medialen Produkterfahrung („memory condition“), wird angenommen, dass Werbung nach der realen Produkterfahrung einen stärkeren Einfluss ausübt.

x x x x x

x x x x x x

Untersucht, ob sich Unterschiede in der Wirkung von Werbung vor einer positiven und vor einer negativen Produkterfahrung ergeben in Abhängigkeit des Produktwissens der Probanden.

x x x x x

x x x x

Die Studie zeigt, dass einige Attribute, die der neuen Marke nach dem Werbekontakt zugeschrieben wurden und sich positiv auf die Verhaltensabsichten ausgewirkt haben, den sensorischen Kontakt mit dem Produkt nicht überlebt haben. Die reale Produkterfahrung kann das Markenimage, das durch Werbung

In der „online“-Bedingung hatte die Sequenz Werbung vor Produktverkostung einen stärkeren Einfluss auf die Beschreibung der Produkterfahrung, auf das Erkennen des gekosteten Safts und die Overall-Bewertung des Produktes („forward-framing effect“ und „primacy effect“ - Werbung vor der Trial-Erfahrung lenkt die Aufmerksamkeit während der Erfahrung, beeinflusst die „Online“-Situation, die den Arbeitsspeicher beeinflusst) als die Sequenz Werbung nach der Produktverkostung. In der „memory“-Situation hatte dagegen die Sequenz Werbung nach Produktverkostung einen stärkeren Einfluss auf die oben angeführten Variablen als die Sequenz Werbung vor Produktverkostung („backward-framing effect“ und „recency effect“ - Informationsabruf aus dem Langzeitgedächtnis, das stärker durch zuletzt erhaltene Informationen beeinflusst wird). Unabhängig von der Reihenfolge der Darbietung übt die Werbung im Zeitverlauf einen größeren Einfluss aus.

Produkteinstellungen und Verhaltensabsichten. Probanden mit geringem Produktwissen zeigten dagegen ähnliche Produktbeurteilungen als Reaktionen auf die beiden Produkte. Dies weist auf einen „confirmation bias“ (oder Assimilationseffekt) hin, der durch die Werbedarbietung ausgelöst wurde und wie beschrieben nur bei der Gruppe mit dem geringen Produktwissen auftrat.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen 181

Tabelle 21:

k.A. = keine Angabe

kommuniziert wurde, stärken, aber auch schwächen. Die auf die Werbung folgende Produkterfahrung hat das Markenimage verändert und auch die zukünftigen Verhaltensabsichten der Konsumenten beeinflusst. Die Studie zeigt die Gefahren auf, die bestehen, wenn die durch die Werbung hervorgerufenen Erwartungen der Konsumenten nicht erfüllt werden. Dies kann zu einem drastischen Rückgang der Wiederkaufabsichten führen. Es reicht also nicht, ein gutes Produkt auf den Markt zu bringen, sondern es muss auch ein für die Konsumenten attraktives Markenimage durch die Kommunikation aufgebaut werden, aber es reicht auch nicht, gute Werbung zu machen, und die Produkterfahrung ist für den Konsumenten unbefriedigend.

Überblick über die wichtigsten Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen

Untersucht, wie Werbung und eine darauf folgende Verkostung interagieren bei der Wahrnehmung von Markenattributen, und untersucht weiter die Auswirkungen auf das Verhalten und die Verhaltensabsichten.

x Untersuchtes Medium: Print x Art der Werbung (Werbeinhalt, emotional, informativ, gemischt): nicht explizit erwähnt, nach Beschreibung eher informativ bis gemischt x Richtung der untersuchten realen Produkterfahrung: positiv (normaler Saft) x Richtung der untersuchten medialen Produkterfahrung: positiv x Schlechte Produktqualität künstlich erzeugt: nein x Sequenz: Ad/Trial x Einfluss von Vorwissen: nicht untersucht, nur Kauf von Fruchtsaft einmal in der Woche als Teilnahmevoraussetzung

182 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

183

5.3 Modellentwicklung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen: Ad/Trial-Trial/Ad-Modell Das in Kapitel 5.2.5 beschriebene „Integrated Information Response Model“ (abgekürzt als IIRM) von Smith und Swinyard (1982) wird in der Literatur häufig angeführt, wenn es um Studien zur Wirkung von Werbung und realer Produkterfahrung geht (vgl. z.B. Marks und Kamins 1988; Kempf und Laczinak 2001; Moore und Lutz 2000; Singh, Balasubramanian und Chakraborty 2000). In Kempf und Smith (1998) wird dieses Modell zu einem „Integrated Ad/Trial Model“ (S. 327) weiterentwickelt und empirisch geprüft. Das Modell von Kempf und Smith (1998) basiert auf einem „Trial Model“ (S. 326) (vgl. auch Smith und Swinyard 1982), in das die Wirkungen der Werbung auf der Grundlage des „Dual Mediation Hypothesis (DMH)“-Modells (MacKenzie, Lutz und Belch 1986, 132) integriert werden. Das DMHModell basiert wiederum auf dem Elaboration Likelihood Model (ELM), integriert aber noch Beziehungen zwischen den zentralen und peripheren Prozessen (MacKenzie, Lutz und Belch 1986). Das Modell von Kempf und Smith (1998) bildet die Ausgangsbasis für die vorliegende Studie und wird in Abbildung 8 dargestellt.

Ad thoughts: Content

Attitude toward the ad: AAd

Credibility Execution Ad exposure

Ad-based brand attitude: AB-Ad Brand thoughts

Trial thoughts: Product trial

Expertise

Diagnosticity

Validity

Emotions: Pleasure Arousal

Expected value from nonexperiential attributes: EVNonexp Expected value from experiential attributes: EVExp

Evaluation of brand‘s performance: AB-Trial

Abbildung 8: Integrated Ad/Trial-Modell nach Kempf und Smith (1998, 327)

Overall evaluation of brand: AB

184

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Das Modell von Kempf und Smith (1998) ist das erste Strukturmodell, das die Interaktion von Werbung und Produkterfahrung darstellt. Das Modell besitzt allerdings die Restriktionen, dass nur die Reihenfolge Ad/Trial berücksichtigt wird. Wie sich die Sequenz Trial/Ad auswirkt, bildet das Modell nicht ab. Des Weiteren wird nur die erste Gebrauchserfahrung des Konsumenten mit einem unbekannten Produkt bzw. einer unbekannten Marke berücksichtigt. Darüber hinaus beruhen die Prüfungen des Modells auf einer sehr kleinen Stichprobengröße von nur 38 bzw. 37 Probanden pro Gruppe. Aufgrund dieser geringen Stichprobengröße konnte das Modell nicht mit LISREL getestet werden, sondern es wurde das 3SLS-Verfahren angewandt (Kempf und Smith 1998, 332). Kempf und Laczniak (2001) weisen darauf hin, dass Forschungsbedarf bei der Entwicklung eines komplexen Modells besteht, das eine Vielzahl relevanter Variablen und das die die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad untersucht. Die Erweiterungen des Integrated Ad/Trial-Modells durch das in der vorliegenden Studie konzipierte Modell bestehen in der Integration der Wechselseitigkeit der Interaktion (zuerst Ad dann Trial bzw. erst Trial und dann Ad) und der Integration neuer Variablen, die als relevant zur Erklärung der Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen angesehen werden. Das erweiterte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wird mit einer deutlich größeren Stichprobe (n=733 Probanden) geprüft. Als Methode wird die Kausalanalyse angewandt. Bislang wurden in Experimenten zu eigenen und medialen Produkterfahrungen überwiegend unbekannte Marken verwendet, z.B. bei Braun-LaTour und LaTour (2005), Kempf und Laczinak (2001), Kempf und Smith (1998), Wright und Lynch (1995), Marks und Kamins (1988), Olson und Dover (1979) etc. (siehe auch den Literaturüberblick in Tabelle 21). In dem hier verwendeten experimentellen Design wird eine bekannte Marke eingesetzt. Neue Produkte spielen in der Marketingpraxis und im Handel zwar eine große Rolle, aber der weit überwiegende Teil des Sortiments besteht aus Marken, die den Konsumenten bekannt sind und über die die Konsumenten bestimmte Vorstellungen besitzen. Auch bei dem Kontakt mit Produkten in den Medien (durch Werbung) ist der Großteil der beworbenen Marken den Konsumenten nicht unbekannt. Durch die Analyse einer bekannten Marke geht die vorliegende Arbeit damit einer Fragestellung nach, die noch deutlich praxisrelevanter erscheint als die Analyse einer unbekannten Marke.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

185

Im vorliegenden Experiment wird die bekannte Kaffeemarke Jacobs Krönung verwendet100. Die Verwendung einer bekannten Marke bringt es mit sich, dass die Testpersonen bereits eine Einstellung gegenüber der Marke besitzen, die im Modell berücksichtigt werden muss. Diese zum Zeitpunkt t=0 vorhandene Produkteinstellung wird als Preattitude bezeichnet.

5.3.1 Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell - Ableitung von Hypothesen Im Folgenden werden das erweiterte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell vorgestellt und Hypothesen abgeleitet. Nach Richardson (1984) lösen sowohl mediale als auch reale Produkterfahrungen bei den Individuen affektive, kognitive und konative Prozesse aus (vgl. auch Kapitel 5.1). Diese Unterscheidung in affektive, kognitive und konative Prozesse wird auch im vorliegenden Modell aufgegriffen. Da in der vorliegenden Untersuchung nicht die erste Erfahrung mit einem Produkt, sondern die Erfahrung mit einer bekannten Marke im Vordergrund steht und beide Reihenfolgen, sowohl Ad/Trial als auch Trial/Ad, untersucht werden, wird das Modell von Kempf und Smith (1998) als Ausgangsbasis verwendet, aber modifiziert und erweitert. Das erweiterte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell geht in seiner Grundstruktur davon aus, dass sich nach dem ersten medialen oder realen Produktkontakt eine erste werbe- bzw. trialbasierte Einstellung (in t=1) bildet, die durch die bereits vorhandene Einstellung zur Marke (Preattitude) sowie durch affektive und kognitive Größen, die sich aus dem ersten Kontakt ergeben, beeinflusst wird. Nach dem zweiten realen oder medialen Produktkontakt entsteht eine zweite Einstellung in t=2, die erneut durch die Preattitude, die Einstellung in t=1 und die durch den zweiten Produktkontakt ausgelösten affektiven und kognitiven Prozesse geprägt wird. Zusätzlich wird im Modell berücksichtigt, wie sich die Einstellung in t=2, die sich nach dem doppelten jeweils medialen und realen Produktkontakt gebildet hat, auf das Vertrauen, die konative Größe Verhaltensabsicht und die Preisbereitschaft auswirkt. Abbildung 9 gibt das konzipierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wieder.

100

Da es sich um eine der marktführenden Marken im Bereich Filterkaffee handelt, war davon auszugehen, dass fast alle Konsumenten die Marke Jacobs kennen. Um einheitliche Versuchsbedingungen zu schaffen, wurde dies durch eine Filterfrage geprüft und nur solche Probanden zu dem Experiment zugelassen, die die Marke Jacobs Krönung kannten.

186

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Ad/Trial-Konstellation

Ad in t = 1

Trial/Ad-Konstellation

Trial in t = 1

Trial in t = 2 Ad in t = 2

Affektive Variablen Arousal

Affektive Variablen Attitude toward Ad

Pleasure

Arousal

Produkteinstellung t=1

Preattitude

Attitude toward Trial

Pleasure

Vertrauen

Produkteinstellung t=2

Kognitive Variablen

Kognitive Variablen

Funktionale Produktbeurteilung

Funktionale Produktbeurteilung

Diagnostizität

Diagnostizität

Verhaltensabsicht

Preisbereitschaft

Abbildung 9: Entwickeltes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell

Ableitung der Hypothesen Wie bereits erwähnt, ist bei der Verwendung einer bekannten Marke die Preattitude der Testpersonen zu berücksichtigen, also die Einstellung gegenüber der Marke, die die Probanden bereits vor dem Produktkontakt im Rahmen des Experimentes besitzen. In Anlehnung an Kempf und Smith (1998, 329) wird in der vorliegenden Studie die Einstellung gegenüber dem Produkt als Overall-Bewertung des Produktes („overall evaluation of the product“) durch den Konsumenten konzeptualisiert. Das gilt sowohl für die Preattitude zum Zeitpunkt t=0, die Einstellung zum Zeitpunkt t=1 als auch die Einstellung zum Zeitpunkt t=2. Da in den bisherigen Studien überwiegend unbekannte Marken analysiert wurden, wurde bislang stärker die Bildung bzw. Entstehung der Einstellung untersucht, während in der vorliegenden Studie stärker die Veränderung der Einstellung im Vordergrund steht. Nach den Erkenntnissen der Schematheorie (vgl. Kapitel 5.2.1.1) aktivieren bekannte Markennamen ein Markenschema. Auf Basis dieses Markenschemas stellt das Individuum Prognosen über Leistungen und Merkmale des Produktes auf (vgl. z.B. auch die Studien von Durgee und Stuart (1987) und van Osselaer und Janiszewski (2001)). Mit dem Markenschema sind auch Einstellungen zur Marke verknüpft. Nach der Schematheorie und der Framing-Theorie (vgl. Kapitel 5.2.4) werden vorhandene, für das Individuum zugängliche Einstellungen zur Marke automatisch abgerufen, sobald der Konsument auf das Produkt oder eine Werbung für das Produkt trifft. Falls die Einstellung aktiviert wird, färbt sie die Wahrnehmung der Werbung bzw. des Produktes und den es umgebenden Kontext. Diese Einfärbung erfolgt nach den Erkenntnissen der Confirmation-Bias-Theorie, der Assimilations-Kontrast-Theorie101 und der

101

Im Falle eines Assimilationseffektes.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

187

kognitiven Dissonanztheorie (vgl. Kapitel 5.2.3 und 5.2.2) in einer einstellungskonsistenten Art und Weise. Die Preattitude für eine bekannte Marke besteht in der Regel schon über einen längeren Zeitraum, sodass erwartet wird, dass sie einen wichtigen Prädiktor für die Einstellung in t=1 darstellt, auch wenn die mediale bzw. die reale Erfahrung und die mit ihnen verknüpften emotionalen und kognitiven Prozesse ihrerseits Einfluss auf die Einstellung nehmen. Es ist demnach zu erwarten, dass eine positive Preattitude sowohl die Einstellung in t=1, die sich nach einem medialen Produktkontakt, als auch die Einstellung in t=1, die sich nach einem realen Produktkontakt bildet, positiv beeinflusst. Aus diesem Grund werden für die Reihenfolge Ad/Trial und die Reihenfolge Trial/Ad die in Tabelle 22 dargestellten Hypothesen abgeleitet. Für den Vergleich der Stärke des Einflusses der Preattitude auf die Einstellung in t=1 in den beiden Gruppen (Ad/Trial und Trial/Ad) können die Erkenntnisse der multimodalen Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991, 1997), des Accessibility-Diagnosticity Modells von Feldman und Lynch (1988), die Informationsverarbeitungstheorien mit dem „Integrated Information Response Model“ von Smith und Swinyard (1982, 1983), die Schematheorie und das „trial-dominant averaging model“ von Smith (1993) herangezogen werden (vgl. ausführlich Kapitel 5.2). Diese Theorien gehen übereinstimmend von einer Dominanz der Trial-Erfahrung über die Ad-Erfahrung aus. Reale Produkterfahrungen üben stärkere Wirkungen auf die Rezipienten aus als mediale Produkterfahrungen. Die reale Produkterfahrung ist zusammenfassend durch die Ansprache verschiedener Sinne konkreter, lebendiger, aktivierender und involvierender als die meisten Formen der medialen Produkterfahrung. Sie wirkt für das Individuum durch die eigene Tätigkeit glaubwürdiger und wird auch besser erinnert, da sie multiple Spuren im Gedächtnis hinterlässt, umfangreichere Schemata erzeugt und dadurch eine intensivere Lernerfahrung darstellt (vgl. ausführlich Kapitel 5.2; Hoch 2002; Kempf und Smith 1998; vgl. auch Paivio 1971 und Engelkamp 1991). Auch nach den Erkenntnissen der Framingforschung nehmen Framing-Effekte (in diesem Fall der Preattitude) ab, wenn sich die Individuen aktiv mit den Gegenständen oder Themen beschäftigen (vgl. Kapitel 5.2.4 und Chong und Druckman 2007). Bezüglich des Vergleichs der Gruppen Ad/Trial und Trial/Ad ist zu erwarten, dass der Einfluss der Preattitude auf die Produkteinstellung bei dem Werbekontakt höher ist als bei dem Trialkontakt, da die Trial-Erfahrung die Produkteinstellung stärker beeinflusst als die Werbeerfahrung und deshalb die Trial-Erfahrung die Preattitude stärker überlagert (vgl. Hypothese H MG AT-TA1 in Tabelle 22).

188

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T1: Je höher die Preattitude ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=1).

H A-T1: Je höher die Preattitude ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=1).

Tabelle 22:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: H MG AT-TA1: Der Einfluss der Preattitude auf die Produkteinstellung ist höher nach dem Werbekontakt (Ad/Trial-Gruppe) als nach dem Trialkontakt (Trial/Ad-Gruppe).

Hypothesen H A-T1 , H T-A1 und H MG AT-TA1

Wie bereits in Kapitel 5.1 erwähnt, können in Anlehnung an Richardson (1984) die von Produkterfahrungen ausgelösten Wirkungen in affektive, kognitive und konative Prozesse untergliedert werden. Kempf und Smith (1998) gehen in ihrem Modell ebenfalls davon aus, dass die Einstellung zur Marke nach einem Trialkontakt von kognitiven und affektiven Prozessen beeinflusst wird. Konative Prozesse integrieren sie nicht in ihr Modell. In der vorliegenden Untersuchung werden als überwiegend affektive Einflussgrößen auf die Produkteinstellung die Variablen Arousal und Pleasure sowie Gefallen der Werbung bzw. Gefallen der Trial-Erfahrung analysiert. Als überwiegend kognitive Einflussgrößen fließen die

Diagnostizität

der

Werbung

bzw.

der

Verkostung

sowie

die

funktionale

Produktbeurteilung basierend auf der Werbung und der Trial-Erfahrung ein. Als stärker konative Prozesse werden die Verhaltensabsichten berücksichtigt und zusätzlich die Preisbereitschaft sowie das Vertrauen analysiert. Die genannten Variablen werden im Folgenden detaillierter vorgestellt. Stärker affektiv geprägte Reaktionen: Inzwischen hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass die Berücksichtigung von affektiv geprägten Reaktionen in der Konsumentenforschung sehr wichtig ist (vgl. zu einem Studienüberblick Richins 1997). Nach Hall (2002) wird die Bedeutung der kognitiven Prozesse bei der Entscheidungsbildung der Konsumenten allerdings nach wie vor noch häufig überschätzt. Er vertritt die Ansicht, dass emotionale Prozesse und frühere Erfahrungen oft einen größeren Einfluss auf das Verhalten ausüben als kognitive Prozesse. Es ist beispielsweise möglich, dass ein Konsument eine Werbung aufgrund ihres Unterhaltungswertes ansieht und die markenbezogenen Informationen nur am Rande aufnimmt und verarbeitet, aber dennoch eine Einstellung bildet (vgl. Mitchell und Olson 1981). Holbrook und Hirschman (1982) sind der Ansicht, dass die Nutzung eines Produktes Freude und Spaß beinhalten sollte („experiential view of consumption“), was als Konsumerlebnis bezeichnet

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

189

werden kann. Dieses wird durch multisensuale Reize gefördert. Da die Produkterprobung einen direkten physischen Kontakt mit dem Produkt mit sich bringt und mehrere Sinne anspricht, werden beim Konsumenten emotionale Reaktionen gegenüber dem Produkt und/oder der Trial-Erfahrung ausgelöst (vgl. z.B. Mano und Oliver 1993; Smith und Swinyard 1983). Dass Werbung ebenfalls emotionale Reaktionen bei den Konsumenten auslöst und dass Emotionen die Einstellung gegenüber der Marke signifikant beeinflussen können, ist bereits vielfach analysiert worden (z.B. Batra und Ray 1986; Burke und Edell 1989; Edell und Burke 1987; Brown, Homer und Inman 1998). Grundlegende emotionale Reaktionen auf Reize der Umwelt stellen nach Mehrabian und Russell (1974)102 die Dimensionen „Pleasure“, „Arousal“103 und „Dominance“ (PAD) dar. Die Variablen „Pleasure“, „Arousal“ und „Dominance“ sind gut geeignet, wenn es um die Erfassung von grundlegenden emotionalen Zuständen des Individuums geht und nicht um die Erfassung von ganz spezifischen Emotionen (z.B. Angst, Ekel, Überraschung, Trauer etc.), die die Probanden erlebt haben (vgl. Richins 1997). In der vorliegenden Studie interessieren in erster Linie die grundlegenden emotionalen Zustände der Probanden, ausgelöst durch die Stimuli der realen oder medialen Produkterfahrung. Zusätzlich geht es um den Vergleich der emotionalen Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen. Hierbei ist anzunehmen, dass Werbung je nach gewähltem Inhalt in der Lage ist, nahezu das gesamte menschliche Emotionsspektrum darzustellen und auch auszulösen, während bei dem Konsum eines Produktes dieses Emotionsspektrum deutlich geringer ist (Richins 1997)104. Dies spricht zusätzlich für eine Erfassung der grundlegenden emotionalen Zustände. Nach Studien von z.B. Havlena und Holbrook (1986) und Mano und Oliver (1993) sind die beiden Emotionskomponenten, die im Rahmen einer realen Produkterfahrung die höchste Relevanz besitzen, „Arousal“ (Aktivierung oder Erregung) und „Pleasure“ (Vergnügen oder Gefallen). Dominanz spielt eine eher untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund werden in die vorliegende Studie die Variablen Arousal und Pleasure integriert.

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103

104

Die PAD (pleasure-arousal-dominance)-Skala von Mehrabian und Russell (1974) erfasst das wahrgenommene Vergnügen, die Aktivierung und die Dominanz, die von Umweltreizen hervorgerufen werden. Die Typologie von Mehrabian und Russell (1974) erwies sich in einer von Havlena und Holbrook (1986) durchgeführten Studie als die überlegene Typologie verglichen mit der Typologie von Plutchik (1980). Mehrabian und Russell (1974) wenden die Dimensionen nur auf reale Umwelten an. Wie Diehl (2002) nachweisen konnte, kann das Modell von Mehrabian und Russell (1974) auch auf mediale bzw. virtuelle Umwelten übertragen werden. Es kann demnach davon ausgegangen werden, dass sowohl reale Produkterfahrungen als auch mediale Erfahrungen „Arousal“ und „Pleasure“ auslösen können. Auch Groeppel-Klein et al. (2005) bezeichnen „Arousal as a Driving Force for Decision Making“. Zur Bedeutung des Aktivierungskonstruktes für die Konsumentenforschung vgl. auch Gröppel-Klein (2004). Richins (1997) weist des Weiteren darauf hin, dass die Messung spezifischer Emotionen bei der Werbewirkungsmessung eine wichtige Rolle spielen kann, aber weniger oder überhaupt nicht relevant ist für Konsumsituationen, bei denen diese Emotionen überhaupt nicht auftreten.

190

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Das Integrated Ad/Trial-Modell von Kempf und Smith (1998) berücksichtigt ebenfalls diese beiden Variablen als emotionale Reaktionen auf die Produkterprobung. Da, wie oben bereits ausgeführt, auch durch eine Werbedarbietung emotionale Reaktionen bei den Konsumenten ausgelöst werden, werden in das hier vorliegende erweiterte Modell zusätzlich auch die durch die Werbung ausgelösten emotionalen Reaktionen gegenüber dem Produkt in Form von Arousal und Pleasure integriert. Es wird sowohl bei der Ad/Trial- als auch der Trial/AdReihenfolge ein positiver Einfluss von Arousal und Pleasure auf die Einstellung in t=1 erwartet (Hypothese H A-T2 und Hypothese H T-A2 in Tabelle 23). In Bezug auf die aktivierenden Prozesse erzeugen nach Wright und Lynch (1995) Erfahrungseigenschaften (z.B. Geruch, Geschmack), die durch eine reale Produktbeurteilung vermittelt werden, mehr Aufmerksamkeit (Arousal), als wenn die gleichen Informationen in der Werbung präsentiert werden. Auch nach Kempf und Smith (1998) ist eine hohe Aufmerksamkeit der Konsumenten bei der Produkterprobung zu erwarten, da die Konsumenten das Produkt bewerten möchten und deshalb bemüht sind, sich die Leistung des Produktes zu merken. Herz und Schooler (2002) konnten nachweisen, dass Erinnerungen, die durch einen Geruch (durch eine reale Erfahrung) ausgelöst werden, emotionaler sind und den Probanden stärker das Gefühl geben, das ursprüngliche Ereignis nochmals zu erleben, als visuelle oder verbale Hinweise auf das Erlebnis (mediale Erfahrung). Viele Emotionen, die durch die Werbung hervorgerufen werden, werden „stellvertretend“ („vicarious“, Richins 1997, 129) und nicht wie bei einer realen Produkterfahrung direkt erlebt und sind deshalb weniger intensiv. Auch Aaker, Stayman und Vezina (1988) weisen auf die häufig geringe Intensität von Emotionen hin, die durch Werbung generiert werden. Millar und Millar (1996) fanden in ihrer Studie, dass reale Produkterfahrungen mehr affektive Reaktionen hervorriefen als mediale Produkterfahrungen. Zusätzlich übten die durch die reale Produkterfahrung ausgelösten emotionalen Reaktionen der Probanden einen stärkeren Einfluss auf die nachfolgenden Einstellungen aus als die affektiven Reaktionen aus der medialen Produkterfahrung105.

105

Millar und Millar (1996) fanden in ihrer Studie, dass indirekte Produkterfahrungen in Form von schriftlichen Produktbeschreibungen mehr kognitive Reaktionen hervorriefen. Danach würde die oben formulierte Hypothese für die affektiven Variablen zutreffen, aber für die stärker kognitiv geprägten Variablen könnte auch die Werbung eine größere Rolle spielen. Angemerkt werden muss jedoch, dass die direkte Produkterfahrung bei Millar und Millar (1996) in einer fünfseitigen Beschreibung von verschiedenen Typen von Rätselaufgaben bestand, bei der die Probanden die Möglichkeit hatten, Beispielaufgaben zu jedem Typus zu lösen, während sie bei der indirekten Produkterfahrung nur die fünfseitige Beschreibung bekamen und die Rätselaufgaben schon gelöst waren. Dass das eigene Lösen der Aufgaben mehr Spaß macht und mehr affektive Reaktionen hervorruft, ist sehr plausibel. Es erscheint auch naheliegend, dass das alleinige Lesen der Aufgaben (ohne sie zu lösen) fast nur kognitive Reaktionen erzeugt.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

191

Bezüglich der Stärke des Einflusses von Arousal und Pleasure in den beiden Gruppen Ad/Trial und Trial/Ad werden nach den oben stehenden Ausführungen bei der TrialErfahrung (in der Gruppe Trial/Ad), die eine persönliche, lebendige und physische Erfahrung darstellt, stärkere Einflüsse auf die Einstellung zur Marke in t=1 erwartet als bei der AdErfahrung (in der Gruppe Ad/Trial) (Hypothese H MG AT-TA2 in Tabelle 23). Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T2: Je höher der durch die Werbung erzeugte Grad an Arousal und Pleasure ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=1).

H T-A2: Je höher der durch die Trial-Erfahrung erzeugte Grad an Arousal und Pleasure ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=1).

Tabelle 23:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Der durch die H MG AT-TA2: Trial-Erfahrung (Trial/Ad-Gruppe) erzeugte Grad an Arousal und Pleasure übt einen stärkeren Einfluss auf die Produkteinstellung aus als Arousal und Pleasure bei der Werbung (Ad/Trial-Gruppe).

Hypothesen H A-T2 , H T-A2 und H MG AT-TA2

Zusätzlich zu den Variablen Arousal und Pleasure werden in die vorliegende Untersuchung noch die emotionalen Variablen Einstellung zur Werbung106 („attitude toward the ad“) und Einstellung zur Verkostung („attitude toward the trial“) integriert. Die Einstellung zur Werbung („attitude toward the ad“) ist eine in vielen Werbewirkungsmodellen verwendete Variable (vgl. Lutz 1985; Mitchell und Olson 1981; Shimp 1981), deren positiver Einfluss auf die Einstellung zum Produkt vielfach nachgewiesen wurde (vgl. z.B. die Metaanalyse von Brown und Stayman 1992 oder die Studien von Babin und Burns 1997; Homer 1990; MacKenzie, Lutz und Belch 1986; MacKenzie und Lutz 1989; Mitchell und Olson 1981; Moore und Lutz 2000 etc.). Die Einstellung zur Werbung (“attitude toward the ad”) kann nach Hoyer und MacInnis (2004, 148) definiert werden als „whether the consumer likes or dislikes the ad“ oder ganz ähnlich nach MacKenzie und Lutz (1989, 49) oder Lutz (1985) als “a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion”. Es geht demnach um die Einstellung zu einer bestimmten Werbeanzeige zum Zeitpunkt ihrer Darbietung. MacKenzie und Lutz (1989) definieren die Einstellung gegenüber der Werbung konsistent mit dem Einstellungsbegriff nach Fishbein und Ajzen (1975, 12), die Einstellung ebenfalls nur als bewertende oder affektive Reaktion auf einen Werbestimulus ansehen: „attitude refers to a person’s favorable or unfavorable evaluation of an object“ und die kognitiven und Verhaltensreaktionen nicht

106

Die Einstellung zur Werbung wird als Overall-Einstellung gemessen. In der Studie von Mitchell und Olson (1981) erwies sich die Overall-Einstellung zur Werbung als besserer Prädiktor für die Einstellung zur Marke als die detailliertere Einstellung zu Bildelementen der Werbung.

192

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

einbeziehen (auch Mitchell und Olson 1981). Aus diesem Grund könnte auch von Gefallen der Werbung gesprochen werden. Nach dem Werbekontakt bilden die Konsumenten basierend auf der Preattitude und dem Werbekontakt eine erste werbebasierte Einstellung gegenüber der Marke aus, die durch die Einstellung zur Werbung positiv beeinflusst wird. Dabei ist bei der Werbung als erstem Produktkontakt zu erwarten, dass eine starke Beziehung zwischen der Einstellung zur Werbung und der Einstellung zur Marke bestehen wird, da die Werbung neben der Preattitude die einzig verfügbare Informationsquelle ist, bevor ein Trial stattfindet. In Studien, die nur Werbung untersuchen, werden häufig starke Beziehungen zwischen der Einstellung zur Werbung und der Einstellung zur Marke gefunden (Brown und Stayman 1992; auch Shimp 1981; Derbaix 1995). Es kann demnach davon ausgegangen werden, dass gilt: Je positiver die Einstellung gegenüber der gesehenen Werbung ist, desto positiver ist die werbebasierte Einstellung zur Marke. Analog zur Variablen Einstellung zur Werbung wird in das vorliegende Modell als Erweiterung die Variable Einstellung zur Trial-Erfahrung integriert, die nach dem Trialkontakt gemessen wird. Hier geht es um das Gefallen der Produkterprobung an sich, von dem ebenfalls ein positiver Einfluss auf die Produkteinstellung angenommen wird (Hypothese H A-T3 und Hypothese H T-A3 in Tabelle 24). In Bezug auf die Stärke der Beziehung in beiden Gruppen wird allerdings erwartet, dass der Einfluss der Einstellung zur Werbung107 auf die Produkteinstellung höher ist als der Einfluss der Einstellung zur Verkostung. Die Begründung ist, dass bei der Verkostung das Gefallen des Produktes (in diesem Falle des Kaffees) bedeutsamer ist als das Gefallen der Verkostung. Bei der Verkostung steht das Produkt klar im Vordergrund und kann durch die eigene Erfahrung gut beurteilt werden, weshalb zu erwarten ist, dass dem Gefallen der Verkostung eine weniger wichtige Rolle zukommt als dem Gefallen der Werbung beim medialen Kontakt. Bei dem medialen Kontakt Werbung kann der Konsument das Produkt nicht direkt einschätzen, sondern ist auf die in der Werbung enthaltenen Informationen oder Bilder angewiesen. Es ist zu erwarten, dass das Gefallen der Werbung deshalb stärker als Surrogat für die Beurteilung des Produktes und damit für die Produkteinstellung herangezogen wird als das Gefallen der Verkostung. Dazu passt, wie oben bereits erwähnt, dass in Studien, die nur Werbung untersuchen, häufig starke Beziehungen zwischen der Einstellung zur Werbung und

107

Es wird kein Pfad von der Einstellung zur Werbung auf die Verhaltensabsichten gelegt, da sich in der Studie von Mitchell und Olson (1981) zeigte, dass die Einstellung zur Werbung den größten Einfluss auf die Einstellung zur Marke hat und so gut wie keinen direkten Einfluss auf die Verhaltensabsichten.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

193

der Einstellung zur Marke gefunden werden. Es lässt sich deshalb die in Tabelle 24 dargestellte Hypothese H MG AT-TA3 ableiten. Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T3: Je höher die Einstellung zur Werbung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=1).

H T-A3: Je höher die Einstellung zur Trial-Erfahrung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=1).

Tabelle 24:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: H MG AT-TA3: Die Einstellung zur Werbung (Ad/Trial-Gruppe) ist bedeutender für die Produkteinstellung (in t=1) als die Einstellung zur Trial-Erfahrung (Trial/Ad-Gruppe).

Hypothesen H A-T3 , H T-A3 und H MG AT-TA3

Stärker kognitiv geprägte Variablen: Eine weitere Variable, die Kempf und Smith (1998) in ihr Modell integrieren und die auch in der vorliegenden Studie erhoben wurde, ist die Diagnostizität der Trial-Erfahrung (diagnosticity). Die Variable wahrgenommene „diagnosticity of trial” wird definiert als “the degree to which the consumer believes the trial is useful in evaluating the brand’s attributes” (Kempf und Smith 1998, 328). Von der Diagnostizität der Trial-Erfahrung wird nach den Erkenntnissen des Accessibility-Diagnosticity Modells von Feldman und Lynch (1988) (vgl. Kapitel 5.2.1.2) und in Anlehnung an die Studien von Kempf und Smith (1998) und Kempf und Laczniak (2001) ein positiver Einfluss auf die Produkteinstellung erwartet. In beiden Studien erwies sich die Diagnostizität der realen Produkterfahrung als wichtige Einflussgröße auf die Einstellung zur Marke. In der vorliegenden Untersuchung wurde als Erweiterung zu dem Modell von Kempf und Smith (1998) auch die Diagnostizität der Werbung erhoben, von der ebenfalls angenommen wird, dass sie die Produkteinstellung positiv beeinflussen kann. Für die Diagnostizität der Werbung kann die Definition analog lauten: Die Diagnostizität der Werbung misst, zu welchem Grad der Konsument der Meinung ist, dass die Werbung zur Beurteilung der Eigenschaften der Marke nützlich ist. Eine weitere stärker kognitiv geprägte Variable, die in das vorliegende Modell integriert wurde, ist die Variable funktionale Produktbeurteilung, die Ähnlichkeiten zu der von Kempf und Smith (1998) für die Trial-Erfahrung integrierten Variablen erwarteter Wert der Erfahrungseigenschaften (Expected value from experiential attributes EVExp) besitzt. In der vorliegenden Untersuchung wird direkt nach der Beurteilung von zentralen Produkteigenschaften gefragt, die zu den Erfahrungseigenschaften des Produktes zählen (vgl. zur Operationalisierung Kapitel 6.2.5). Diese Variable wird als sehr aussagekräftig für die Overall-Einstellung zur Marke angesehen (vgl. Fishbein und Ajzen 1975; Kempf und Smith 1998). Auch Mitchell und Olson (1981), Smith (1993) und Wright und Lynch (1995)

194

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

schreiben herausragenden Produktattributen eine zentrale Rolle bei der Einstellungsbildung und Produktbeurteilung zu. Es wird ein starker Einfluss der sich nach der Trial-Erfahrung ergebenden funktionalen Produktbeurteilung auf die Gesamteinstellung zur Marke postuliert. Demnach ist zu erwarten, dass gilt: Je positiver die funktionale Produktbeurteilung ist, desto positiver ist die Einstellung zur Marke. In das vorliegende Modell wurde auch für den medialen Kontakt mit der Werbung die Variable funktionale Produktbeurteilung integriert und damit das Modell von Kempf und Smith (1998) erweitert. Es handelt sich hierbei um die Einschätzung zentraler Markenattribute auf Basis der gesehenen Werbung und es wird ebenfalls ein positiver Einfluss auf die Einstellung zur Marke angenommen. Zusammenfassend werden basierend auf den in diesem Kapitel angeführten Erkenntnissen, insbesondere aus der Studie von Kempf und Smith (1998), bei der Reihenfolge Ad/Trial und der Reihenfolge Trial/Ad positive Einflüsse der stärker kognitiv geprägten Variablen Diagnosticity und funktionale Produktbeurteilung auf die jeweilige Produkteinstellung erwartet (vgl. die Hypothesen H A-T4 und H T-A4 sowie H A-T5 und H T-A5 in Tabelle 25). Den theoretischen Ausführungen gemäß (vgl. Kapitel 5.2 zur multimodalen Gedächtnistheorie, zum Accessibility-Diagnosticity Modell und zum „trial-dominant averaging“-Modell) ist in Bezug auf die Stärke der Beziehungen bei den Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad für die stärker kognitiv geprägten Variablen bei der Trial-Erfahrung ein stärkerer Einfluss auf die Produkteinstellung zu erwarten als bei der Werbung (vgl. auch z.B. Kempf und Smith 1998; Smith 1993). Häufig werden - wie oben bereits angeführt - die stärkeren Wirkungen der Produkterprobung auf die Einstellungen zur Marke insbesondere auf kognitive Größen zurückgeführt (vgl. z.B. Kempf und Smith 1998; Smith 1993). Konform zu den Prognosen des Accessibility-Diagnosticity Modells (vgl. Kapitel 5.2.1.2) wird demnach erwartet, dass die Variable Diagnosticity bei der realen Produkterfahrung (Trial/Ad-Gruppe) die Produkteinstellung stärker beeinflusst als bei der Werbung (Ad/Trial-Gruppe) (vgl. Tabelle 25). Es ist anzunehmen, dass eine Trial-Erfahrung mehr nützliche Informationen zur Beurteilung des Produktes liefert als eine Werbung. Auch die funktionale Produktbeurteilung kann im Rahmen einer Trial-Erfahrung (Trial/Ad-Gruppe) einfacher vorgenommen werden als bei einer medialen Produkterfahrung (Ad/Trial-Gruppe), sodass davon ausgegangen wird, dass die Produktbeurteilung auf einem sichereren und für das Individuum glaubwürdigeren und leichter zugänglichen Urteil beruht als bei der Werbung und deshalb nach den in Kapitel 5.2.5 diskutierten Informationsverarbeitungstheorien, insbesondere nach dem „trial-dominant averaging“-Modell, auch einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung nimmt (Hypothesen H MG AT-TA4 und H MG AT-TA5 in Tabelle 25). Wie Smith (1993, 20) ausführt und

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

195

auch nachweisen kann: „because people rarely discount the trustworthiness of their own experiences, trial-based beliefs tend to be strong and/or confidently held, representing a powerful base for attitudinal development“. Tabelle 25 gibt die Hypothesen für die Variablen Diagnosticity und funktionale Produktbeurteilung zusammenfassend wieder. Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T4: Je höher der durch die Werbung erzeugte Grad an Diagnosticity ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=1).

H T-A4: Je höher der durch die Trial-Erfahrung erzeugte Grad an Diagnosticity ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=1).

H A-T5: Je positiver die durch die Werbung erzeugte funktionale Produktbeurteilung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=1).

H T-A5: Je positiver die durch die Trial-Erfahrung erzeugte funktionale Produktbeurteilung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=1).

Tabelle 25:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Der durch die H MG AT-TA4: Trial-Erfahrung erzeugte Grad an Diagnosticity (Trial/Ad-Gruppe) übt einen höheren Einfluss auf die Produkteinstellung aus als der durch die Werbung erzeugte Grad an Diagnosticity (Ad/Trial-Gruppe). Die durch die H MG AT-TA5: Trial-Erfahrung erzeugte funktionale Produktbeurteilung (Trial/ Ad-Gruppe) übt einen höheren Einfluss auf die Produkteinstellung aus als die durch die Werbung erzeugte funktionale Produktbeurteilung (Ad/TrialGruppe).

Hypothesen H A-T4 , H T-A4 und H MG AT-TA4 sowie H A-T5 , H T-A5 und H MG AT-TA5

In der vorliegenden Untersuchung spielt die Interaktion zwischen medialen und realen Produkterfahrungen eine wichtige Rolle. Nachdem sich in der Trial/Ad- (bzw. in der Ad/Trial-) Gruppe durch den realen (bzw. medialen) Produktkontakt eine erste trial- (bzw. werbe-) basierte Einstellung gebildet hat, wird analysiert, wie sich ein zweiter medialer (bzw. realer) Produktkontakt auf die Einstellung in t=2 auswirkt. Wird nur eine alleinige Ad- mit einer alleinigen Trial-Erfahrung verglichen, prognostizieren verschiedene Theorien (vgl. Kapitel 5.2) relativ einheitlich, dass eine alleinige Trial-Erfahrung stärkere Auswirkungen auf die Produktbeurteilung hat als eine alleinige Ad-Erfahrung. Wird allerdings ein zweifacher Produktkontakt in unterschiedlicher Reihenfolge (Ad/Trial und Trial/Ad) betrachtet, sind die zu erwartenden Zusammenhänge weniger einfach abzuleiten. Für die affektiven und kognitiven Größen, die den doppelten (zweiten) Produktkontakt beeinflussen, gibt es in der Literatur nach Kenntnisstand der Autorin noch keine Untersuchungen und keine empirischen Ergebnisse in Bezug auf die zu erwartenden Stärken des jeweiligen Einflusses. Da die Reihenfolge Trial/Ad bislang erst selten untersucht wurde, liegen für diese Reihenfolge ebenfalls kaum empirische Erkenntnisse über die strukturellen Beziehungen der Variablen vor. Es fehlen weiterhin Erkenntnisse, welche Reihenfolge

196

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

(Ad/Trial oder Trial/Ad) einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung in t=2 und auf die sich hieraus ergebenden Verhaltensabsichten, die Preisbereitschaft und das Vertrauen zur Marke ausübt. Aus diesem Grund wird untersucht, wie eine zuerst gemachte reale Produkterfahrung eine anschließende mediale Erfahrung in Form eines Werbekontakts beeinflussen kann (Trial/Ad), und in der umgekehrten Reihenfolge (Ad/Trial), wie eine mediale Erfahrung eine später gemachte reale Erfahrung beeinflussen kann. Nach der in Kapitel 5.2.4 diskutierten Framing-Theorie wird erwartet, dass die Werbung bei der Ad/Trial-Sequenz als positiver Frame auf die Trial-Erfahrung wirkt („ad-framesexperience“). Auch nach der Trial-Erfahrung wird ein Framing-Effekt auf die nachfolgende Werbung erwartet („experience-frames-ad“). Wie bereits bei dem Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=1 angeführt, beeinflussen vorhandene Einstellungen die Wahrnehmung des Produktes und der Werbung. Nach den Erkenntnissen der Confirmation-Bias-Theorie, der Assimilations-Kontrast-Theorie und der kognitiven Dissonanztheorie (vgl. Kapitel 5.2.3 und 5.2.2) ist mit einer einstellungskonsistenten Beeinflussung zu rechnen. Das bedeutet: Je positiver die Produkteinstellung in t=1 ist, desto positiver ist die Produkteinstellung in t=2. Es wird demnach erwartet, dass eine positive werbebasierte Produkteinstellung nach einem Werbekontakt einen positiven Einfluss auf die Einstellung in t=2 nach einem Trialkontakt (Gruppe Ad/Trial) ausüben kann (vgl. auch Kempf und Smith 1998) (vgl. Tabelle 26). Auch für die umgekehrte Reihenfolge Trial/Ad wird erwartet, dass eine positive Produkteinstellung in t=1 nach einer Trial-Erfahrung einen positiven Einfluss auf die Einstellung in t=2 nach einem später erfolgten Werbekontakt (Gruppe Trial/Ad) besitzen kann (Hypothesen H A-T6 und H T-A6 in Tabelle 26). Einstellungen, die auf direkten Produkterfahrungen basieren, haben sich als stärker, lebendiger, glaubwürdiger, leichter zugänglich und leichter aktivierbar gezeigt als Einstellungen, die durch indirekte Erfahrungen wie Werbung entstanden sind (vgl. die Ausführungen zum Integrated Information Response Modell, zum Accessibility-Diagnosticity Modell und zur multimodalen Gedächtnistheorie in Kapitel 5.2 und z.B. Fazio und Zanna 1981; Marks und Kamins 1988; Fazio, Powell und Williams 1989). Bezüglich der Stärke des Einflusses in beiden Gruppen wird demzufolge erwartet, dass die Einstellung, die sich nach einer Trial-Erfahrung herausgebildet hat, eine „higher-order“- Einstellung (vgl. Kapitel 5.2.5 zum Integrated Information Response Model von Smith und Swinyard 1982) darstellt, die einen stärkeren Einfluss auf nachfolgende Einstellungen ausübt als durch mediale Produkterfahrungen erzeugte Einstellungen, die nur „lower-order“-Einstellungen darstellen.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

197

Deshalb wird ein geringerer Einfluss der werbebasierten Einstellung in t=1 auf die trialbasierte Einstellung in t=2 erwartet, im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 auf die werbebasierte Einstellung in t=2 (vgl. Hypothese H MG AT-TA6 in Tabelle 26). Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T6: Je höher die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (t=1) ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem auf den Werbekontakt folgenden Trialkontakt (in t=2).

H T-A6: Je höher die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (t=1) ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem auf den Trialkontakt folgenden Werbekontakt (in t=2).

Tabelle 26:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Die ProdukteinH MG AT-TA6: stellung in t=1 nach dem Trialkontakt übt einen stärkeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 nach dem Werbekontakt (Trial/Ad-Gruppe) aus als die Produkteinstellung in t=1 nach dem Werbekontakt auf die Produkteinstellung in t=2 nach dem Trialkontakt (Ad/Trial-Gruppe).

Hypothesen H A-T6 , H T-A6 und H MG AT-TA6

Obwohl angenommen wird, dass die Einstellung zum Produkt nach jedem Produktkontakt aktualisiert wird, wird erwartet, dass bei bekannten Marken die ursprüngliche Preattitude auch bei dem zweiten Produktkontakt noch eine Rolle spielt. In der Zufriedenheitsforschung (vgl. Oliver 1980) wird davon ausgegangen, dass die Überzeugungen, die zum Aufbau von Erwartungen führen, internalisiert werden, was dazu führt, dass die Gesamteinstellung oder verhaltensabsicht („summary expressions of attitude, or, perhaps, intention“, S. 466) über eine unspezifische Zeitperiode bestehen bleibt108. In Anlehnung an diese Auffassung wird angenommen, dass die vor dem ersten medialen oder realen Produktkontakt bestehenden Überzeugungen bzw. Einstellungen (Preattitude) nach wie vor einen positiven Einfluss auf die Produkteinstellung im Zeitpunkt t=2 ausüben, wenn auch zu vermuten ist, dass der Einfluss der Preattitude schwächer ist als im Zeitpunkt t=1. Ein positiver Einfluss wird analog zu den Begründungen bei den Hypothesen zum positiven Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=1 sowie der Einstellung in t=1 auf die Einstellung in t=2 erwartet und kann ebenfalls mit den Erkenntnissen der Framing- und Schematheorie sowie dem Integrated Information Response Model, dem Accessibility-Diagnosticity Modell und der multimodalen Gedächtnistheorie begründet werden (vgl. Hypothese H A-T7 und H T-A7 in Tabelle 27).

108

In der Zufriedenheitsforschung wird zwischen transaktionsspezifischer Zufriedenheit und kumulativer Zufriedenheit unterschieden. Die transaktionsspezifische Zufriedenheit betrifft einen einzelnen Kontakt bzw. eine einzelne Transaktion innerhalb der Inanspruchnahme einer Leistung. Die transaktionsorientierten Zufriedenheitsurteile können stärkeren Schwankungen unterliegen. Die kumulative Zufriedenheit beeinflusst die transaktionsorientierten Zufriedenheitsurteile (Bitner und Hubbert 1994; Jones und Suh 2000). Die in der vorliegenden Studie gemessene Preattitude weist Ähnlichkeiten mit der kumulativen Zufriedenheit mit dem Produkt auf, sodass erwartet werden kann, dass die Preattitude die Einstellung in t=1 und t=2 beeinflusst.

198

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Es wird erwartet, dass sich in Bezug auf den Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 in den beiden Gruppen keine Unterschiede ergeben. In der Gruppe Trial/Ad ist davon auszugehen, dass die einflussreichere Trial-Erfahrung die Preattitude bereits in t=1 stärker überlagert hat. Bei der Ad/Trial-Gruppe erfolgt die Trial-Erfahrung in t=2, sodass es zu diesem Zeitpunkt zu einer stärkeren Überlagerung der Preattitude kommt. Aus diesem Grund wird erwartet, dass sich der Einfluss der Preattitude nach einem doppelten Produktkontakt, der in jeder Gruppe eine Trial-Erfahrung beinhaltet, nicht mehr signifikant unterscheidet (vgl. Hypothese H MG AT-TA7 in Tabelle 27). Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T7: Je höher die Preattitude ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=2).

H T-A7: Je höher die Preattitude ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=2).

Tabelle 27:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Die Preattitude H MG AT-TA7: weist einen gleich starken Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 in der Ad/Trial- und der Trial/Ad-Gruppe auf.

Hypothesen H A-T7 , H T-A7 und H MG AT-TA7

Analog zu dem erwarteten positiven Einfluss von Arousal und Pleasure auf die werbe- und die trialbasierte Einstellung in t=1 ist anzunehmen, dass Arousal und Pleasure auch bei dem zweiten entweder realen oder medialen Einfluss einen positiven Einfluss auf die Einstellung in t=2 ausüben (vgl. Hypothesen H A-T8 und H T-A8 in Tabelle 28). In Bezug auf die Stärke des Einflusses in beiden Gruppen ist anzunehmen, dass die Motivation der Konsumenten, eine Werbung zu verarbeiten und in vorhandene Schemata zu integrieren, nach einer Trial-Erfahrung gering ist, weil die Trial-Erfahrung als glaubwürdiger angesehen wird und lebendiger ist als die Ad-Erfahrung (vgl. Tybout und Scott 1983; Moore und Lutz 2000). Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass der Einfluss von Arousal und Pleasure auf die Einstellung in t=2 geringer ist, wenn der erste Produktkontakt realer und der zweite medialer Art (Trial/Ad-Gruppe) ist, im Vergleich zur umgekehrten Reihenfolge (Ad/Trial-Gruppe). Dies wird auch dadurch gestützt, dass der realen Produkterfahrung ein höheres Potenzial zugeschrieben wird, Arousal und Pleasure auszulösen. Bei der Ad/TrialReihenfolge ergibt sich von der Werbung zur realen Erfahrung des Produktes eine Steigerung an Arousal und Pleasure, bei der Trial/Ad-Reihenfolge dagegen folgt auf die aktivierendere und emotionalere Trial-Erfahrung eine in der Regel weniger aktivierende und emotionale AdErfahrung, sodass mit einem geringeren Einfluss auf die Einstellung zu rechnen ist (vgl. Hypothese H MG AT-TA8 in Tabelle 28).

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T8: Je höher der durch die Trial-Erfahrung erzeugte Grad an Arousal und Pleasure in t=2 ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=2).

H T-A8: Je höher der durch die Werbung ausgelöste Grad an Arousal und Pleasure in t=2 ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=2).

Tabelle 28:

199

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Arousal und H MG AT-TA8: Pleasure in t=2 üben einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 aus, wenn der zweite Kontakt realer Art ist (Ad/Trial-Gruppe), als wenn der zweite Kontakt medialer Art ist (Trial/Ad-Gruppe).

Hypothesen H A-T8 , H T-A8 und H MG AT-TA8

Wie bereits nach der ersten medialen oder realen Produkterfahrung (siehe oben) wird davon ausgegangen, dass auch die wahrgenommene Diagnostizität und die funktionale Produktbeurteilung, die aus dem zweiten Produktkontakt resultieren, die Einstellung beeinflussen. Es wird vermutet, dass mit zunehmender wahrgenommener Diagnostizität und zunehmender positiver funktionaler Produktbeurteilung die Einstellung in t=2 verbessert wird (vgl. Hypothesen H A-T9 und H T-A9 sowie H A-T10 und H T-A10 in Tabelle 29). In Bezug auf die Stärke des Zusammenhangs in den beiden Gruppen sind im Hinblick auf die kognitiven Prozesse, die den zweiten Produktkontakt beeinflussen, die Hypothesen weniger eindeutig abzuleiten. Es kann angenommen werden, dass bei der Ad/Trial-Gruppe, bei der der zweite und somit letzte Produktkontakt vor der Einstellungsbildung die reale Erfahrung ist, die funktionale Produktbeurteilung leichter möglich ist und die Diagnosticity höher ist als bei der medialen Erfahrung. Aus diesem Grund könnte es sein, dass die Einstellung in t=2 stärker von der funktionalen Produktbeurteilung und der Diagnosticity beeinflusst wird, wenn die erste Produkterfahrung medialer und die zweite realer Art ist (vgl. Hypothesen H MG AT-TA9 und H MG AT-TA10 in Tabelle 29). Für die Reihenfolge Ad/Trial: H A-T9: Je höher der durch die Trial-Erfahrung erzeugte Grad an Diagnosticity in t=2 ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=2).

Für die Reihenfolge Trial/Ad: H T-A9: Je höher der durch die Werbung ausgelöste Grad an Diagnosticity in t=2 ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=2).

H A-T10: Je besser die durch die Trial-Erfahrung erzeugte funktionale Produktbeurteilung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Trialkontakt (in t=2).

H T-A10: Je höher die durch die Werbung erzeugte funktionale Produktbeurteilung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt (in t=2).

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Diagnosticity übt H MG AT-TA9: einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 aus, wenn der erste Kontakt medialer und der zweite realer Art (Ad/Trial-Gruppe) ist, als wenn der erste Kontakt realer und der zweite medialer Art ist (Trial/Ad-Gruppe). H MG AT-TA10: Die funktionale Produktbeurteilung übt einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 aus, wenn der erste Kontakt medialer und der zweite realer Art (Ad/Trial-Gruppe) ist, als wenn der erste Kontakt

200

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

realer und der zweite medialer Art ist (Trial/Ad-Gruppe). Tabelle 29:

Hypothesen H A-T9 , H T-A9 und H MG AT-TA9 sowie H A-T10 , H T-A10 und H MG AT-TA10

Analog zur Argumentation beim ersten Produktkontakt wird auch beim zweiten Produktkontakt ein positiver Einfluss vom Gefallen der Werbung109 und vom Gefallen der TrialErfahrung auf die Produkteinstellung in t=2 erwartet (vgl. Hypothesen H A-T11 und H T-A11 in Tabelle 30). In Bezug auf den Vergleich der Stärke des Einflusses wird wie bei dem ersten Produktkontakt erwartet, dass das Gefallen der Werbung wichtiger ist als das Gefallen der Trial-Erfahrung und deshalb einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung zur Marke nimmt als das Gefallen der Trial-Erfahrung (vgl. Hypothese H MG AT-TA11 in Tabelle 30). Die Argumentation war, dass das Gefallen der Werbung stärker als Surrogat für die Beurteilung des Produktes und damit für die Produkteinstellung herangezogen wird als das Gefallen der Trial-Erfahrung, da die Produktverkostung bessere Möglichkeiten als die Werbung bietet, das Produkt und seine Eigenschaften einzuschätzen. Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T11: Je höher das Gefallen der Trial-Erfahrung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem auf den Werbekontakt folgenden Trialkontakt (in t=2).

H T-A11: Je höher das Gefallen der Werbung ist, desto positiver ist die Produkteinstellung nach dem auf den Trialkontakt folgenden Werbekontakt (in t=2).

Tabelle 30:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Das Gefallen der H MG AT-TA11: Werbung (Trial/Ad-Gruppe) übt einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 aus als das Gefallen der Trial-Erfahrung (Ad/Trial-Gruppe).

Hypothesen H A-T11 , H T-A11 und H MG AT-TA11

Der Einstellung in t=2 nachgelagerte Variablen: Vertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsicht (konative Variable) Wenn Konsumenten versuchen, ihre Unsicherheit bezüglich eines Produktes zu reduzieren, ist nach Smith und Swinyard (1982) anzunehmen, dass die direkte Produkterfahrung die bevorzugte Informationsquelle ist, um diese Unsicherheit abzubauen. Die Informationen aus der eigenen Produkterfahrung werden zu einem hohen Grad akzeptiert, sind sehr glaubwürdig und wenn sie positiv sind, erhöhen sie das Vertrauen in das Produkt. Unter Vertrauen wird die Bereitschaft eines Konsumenten verstanden, sich darauf zu verlassen, dass eine Marke die 109

Es wird wie bei dem ersten Produktkontakt kein Pfad von der Einstellung zur Werbung auf die Verhaltensabsichten gelegt, da sich in der Studie von Mitchell und Olson (1981) zeigte, dass die Einstellung zur Werbung den größten Einfluss auf die Einstellung zur Marke hat und so gut wie keinen direkten Einfluss auf die Verhaltensabsichten.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

201

Fähigkeit aufweist, ihre versprochene Funktion (Markenversprechen) zu erfüllen (vgl. Chaudhuri und Holbrook 2001). Darunter fallen zum einen die Erwartung, dass die Marke die Bedürfnisse des Konsumenten erfüllt (Zuverlässigkeit – „brand reliability“), zum anderen die Überzeugung, dass die Marke bzw. das jeweilige Unternehmen bei unerwarteten Problemen mit der Marke im Interesse des Konsumenten handeln würde (Problemlösungsabsicht – „brand intentions“) (vgl. Delgado-Ballester, Munuera-Alemán und Yagüe-Guillén 2003). In der Literatur (z.B. Fazio und Zanna 1981; Smith und Swinyard 1983) wurde mehrfach nachgewiesen, dass die auf realen Produkterfahrungen basierenden Markenüberzeugungen und -einstellungen mit größerer Überzeugung vertreten werden und damit ein größeres Vertrauen in das Produkt erzeugen als mediale Produkterfahrungen. Es ist anzunehmen, dass auch eine positive Werbeerfahrung vertrauensfördernd wirkt, wenn auch in einem geringeren Ausmaß (vgl. z.B. Smith und Swinyard 1982). Folglich lässt sich die Hypothese aufstellen, dass eine positive Produkteinstellung sowohl bei der Ad/Trial-Gruppe als auch bei der Trial/Ad-Gruppe einen positiven Einfluss auf das Vertrauen zu dem Produkt ausübt (vgl. Hypothesen H A-T12 und H T-A12 in Tabelle 31). Bezüglich der Stärke des Einflusses ist nach den Erkenntnissen der Framing-Theorie anzunehmen, dass eine positive Produkteinstellung nach der Reihenfolge Ad/Trial eine stärkere positive Wirkung auf das Vertrauen ausübt als die Reihenfolge Trial/Ad. Die Begründung ist, dass die Werbung bei der Sequenz Ad/Trial die anschließende Produkterfahrung positiv framen kann und die eigene Produkterfahrung intensivere Wirkungen auf das Vertrauen besitzt als der mediale Kontakt. Da die reale Produkterfahrung der letzte Produktkontakt vor der Messung des Vertrauens ist, wird bei der Ad/Trial-Gruppe von einem stärkeren Einfluss der Einstellung auf das Verhalten ausgegangen als bei der Trial/Ad-Gruppe (vgl. Hypothese H

MG AT-TA12

in Tabelle 31). Allerdings sind keine großen Unterschiede zu

erwarten, da nach Smith und Swinyard (1982) eine vorhergehende positive Trial-Erfahrung auch dazu führen kann, dass eine später gesehene Werbung stärker akzeptiert und als glaubwürdiger eingestuft wird, sodass auch bei der Trial/Ad-Gruppe ein relativ hoher Einfluss der Einstellung auf das Vertrauen in das Produkt erwartet wird. Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T12: Je höher die Produkteinstellung nach dem Ad/TrialKontakt (in t=2) ist, desto höher ist das Vertrauen in das Produkt.

H T-A12: Je höher die Produkteinstellung nach dem Trial/AdKontakt (in t=2) ist, desto höher ist das Vertrauen in das Produkt.

Tabelle 31:

Hypothesen H A-T12 , H T-A12 und H MG AT-TA12

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Der Einfluss der H MG AT-TA12: Produkteinstellung in t=2 auf das Vertrauen ist größer in der Ad/ Trial-Gruppe als in der Trial/AdGruppe.

202

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Die am häufigsten verwendete Variable zur Messung der konativen Reaktion ist die Verhaltensabsicht (Li, Daugherty und Biocca 2002), die in der vorliegenden Studie ebenfalls verwendet wird. Es wird in der Regel davon ausgegangen, dass eine positive Produkt- bzw. Markeneinstellung die Verhaltensabsichten positiv beeinflusst (vgl. z.B. Fishbein und Ajzen 1975; Lutz 1975; Mitchell und Olson 1981; Shimp 1981; MacKenzie, Lutz und Belch 1986). Es kann sowohl für die Gruppe Ad/Trial als auch für die Gruppe Trial/Ad die Hypothese abgeleitet werden: Je positiver die Einstellung in t=2 ist, desto positiver sind die Verhaltensabsichten (vgl. Hypothesen H A-T13 und H T-A13 in Tabelle 32). Es gibt noch keine Studie, die den Einfluss der Einstellungen, die sich nach der Ad/Trial- und Trial/Ad-Reihenfolge gebildet haben, auf die Verhaltensabsichten analysiert hat. Das Strukturmodell von Kempf und Smith endet bei der Einstellung der Probanden nach der Ad/Trial-Erfahrung. Weitere Auswirkungen der Einstellung auf stärker konative Prozesse oder das Vertrauen werden in dem Modell von Kempf und Smith nicht berücksichtigt. Die Frage, die sich stellt, ist, ob in einer der beiden Gruppen stärkere Beziehungen zwischen der Einstellung in t=2 und den Verhaltensabsichten bestehen. Dies würde darauf hinweisen, dass eine der beiden Reihenfolgen zu einer höheren Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz führt. In Bezug auf die Studien, die eine nur Ad- mit einer nur Trial-Gruppe verglichen haben, zeigte sich eine höhere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz in der nur Trial- im Vergleich zur nur Ad-Gruppe, z.B. bei der empirischen Überprüfung des IIRM von Smith und Swinyard (1983) und auch in Studien von Fazio und Kollegen (z.B. Fazio und Zanna 1978, 1981; Fazio, Zanna und Cooper 1978; Fazio, Powell und Williams 1989) sowie Berger und Mitchell (1989). Auch bei Millar und Millar (1996) wurde auf Konsum ausgerichtetes Verhalten durch eine reale Produkterfahrung stärker beeinflusst als durch eine mediale Produkterfahrung. Einstellungen, die auf direkten Erfahrungen basieren, sagen das Verhalten besser voraus als Einstellungen, die auf Werbung basieren. Fazio und Kollegen (siehe oben sowie Fazio, Powell und Williams 1989) begründen dies damit, dass die Einstellungen, die durch direkte Produkterfahrung entstehen, stärker sind, da sie im Gedächtnis der Konsumenten besser zugänglich und leichter verfügbar sind (highly accessible attitudes) als Einstellungen, die durch indirekte Produkterfahrung erzeugt werden. Diese Begründung entspricht auch dem Accessibility-Diagnosticity Modell von Feldman und Lynch (1988) (vgl. Kapitel 5.2.1.2). In der vorliegenden Untersuchung haben die Probanden jedoch jeweils einen medialen und realen Produktkontakt erlebt, nur in den beiden Gruppen in unterschiedlicher Reihenfolge. Es

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

203

liegen noch keine empirischen Ergebnisse vor, welche Auswirkungen sich hieraus auf die konativen Prozesse ergeben. Kempf und Laczniak (2001) konnten in ihrer Studie zwar nachweisen, dass die Stärke der Beziehungen zwischen der Einstellung und dem Verhalten stärker ist in der Konstellation Ad/Trial (Ad/Trial-Gruppe) verglichen mit Trial allein (nur Trial-Gruppe). Es wurde jedoch keine Trial/Ad-Gruppe analysiert. Es kann allerdings vermutet werden, dass bei der Konstellation Trial/Ad ein geringerer Einfluss der Einstellung auf die konativen Variablen zu erwarten ist als bei der Ad/TrialKonstellation. Die Begründung ist, dass durch die Werbung vor der Trial-Erfahrung stärkere Überzeugungen gebildet werden, als wenn die Werbung nach der Trial-Erfahrung erfolgt. Wie in Kapitel 5.2.5 im Rahmen des „trial dominant averaging“-Modells und der Framing-Theorie erörtert, wird der Werbung ein größerer Einfluss zugesprochen, wenn sie vor der realen Produkterfahrung erfolgt. Dies wurde als „primacy“-Effekt der Werbung bezeichnet. Zusätzlich stellt bei der Reihenfolge Ad/Trial die reale Produkterfahrung den letzten Produktkontakt vor der Erhebung der Verhaltensabsichten dar, während es bei der Reihenfolge Trial/Ad der mediale Produktkontakt ist. Bei Trial-Erfahrungen wurde, wie oben beschrieben, eine höhere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz festgestellt als bei medialen Erfahrungen. Aufgrund der durch eigene Produkterfahrungen gebildeten umfangreicheren und tieferen Gedächtnisspuren sind die Informationen und damit auch die Einstellungen zu dem Produkt im Gedächtnis vermutlich leichter zugänglich, werden auch mit stärkerer Überzeugung vertreten und wirken sich deshalb stärker auf die Verhaltensabsichten aus (vgl. auch Smith und Swinyard 1983). Aus diesem Grund wird bei der Reihenfolge Ad/Trial ein stärkerer Einfluss der Einstellung in t=2 auf das Verhalten erwartet als bei der Reihenfolge Trial/Ad. Deshalb wird folgende Hypothese abgeleitet: Die Produkteinstellung in t=2 in der Reihenfolge Ad/Trial (reale Produkterfahrung als letzter Produktkontakt) beeinflusst die Verhaltensabsichten stärker als die Produkteinstellung in t=2 der Gruppe Trial/Ad (vgl. Hypothese H MG AT-TA13 in Tabelle 32). Für die Reihenfolge Ad/Trial:

Für die Reihenfolge Trial/Ad:

H A-T13: Je höher die Produkteinstellung nach dem Ad/TrialKontakt (in t=2) ist, desto positiver sind die Verhaltensabsichten gegenüber dem Produkt.

H T-A13: Je höher die Produkteinstellung nach dem Trial/AdKontakt (in t=2) ist, desto positiver sind die Verhaltensabsichten gegenüber dem Produkt.

Tabelle 32:

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: H MG AT-TA13: Der Einfluss der Produkteinstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten ist größer in der Ad/Trial-Gruppe als in der Trial/Ad-Gruppe.

Hypothesen H A-T13 , H T-A13 und H MG AT-TA13

Es ist davon auszugehen, dass mit steigender Produkteinstellung auch die Preisbereitschaft steigt. Nach Diller (2007) stellt die Preisbereitschaft eine bestimmte Form der Preisintention

204

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

bzw. Zahlungsbereitschaft dar, die aus einem kognitiven Prozess resultiert. Sie beinhaltet die grundsätzliche Bereitschaft der Nachfrager, in einer zukünftigen Kaufsituation für ein Produkt einen bestimmten Preis zu zahlen. Eine positive Einstellung drückt eine Wertschätzung des Produktes aus. Nach Kalish und Nelson (1991) ist zu erwarten, dass sich diese Wertschätzung auch in einer höheren Preisbereitschaft der Konsumenten äußert, also in der Bereitschaft, tendenziell mehr Geld für das Produkt auszugeben. Es wurden deshalb die Hypothesen formuliert, dass sich mit positiveren Produkteinstellungen in t=2 auch die Preisbereitschaften der Probanden in beiden Gruppen (Ad/Trial und Trial/Ad) erhöhen (vgl. Hypothesen H A-T14 und H T-A14 in Tabelle 33). In Bezug auf die Stärke des Zusammenhangs in den beiden Gruppen ist Folgendes zu erwarten. Die Werbung besitzt einen starken Einfluss auf die Positionierung der Marke. Sie kommuniziert dadurch auch stark die Wertigkeit und das Prestige des Produktes und prägt die Preisanmutung des Produktes. Da Werbung vor einer Trial-Erfahrung als wirkungsvoller angesehen wird als nach einer Trial-Erfahrung (vgl. Kapitel 5.2.6), ist zu erwarten, dass der Einfluss bei der Ad/Trial-Gruppe höher ist als bei der Trial/Ad-Gruppe (vgl. Hypothese H MG AT-TA14

in Tabelle 33). Vor einer Trial-Erfahrung ist es demzufolge leichter, durch Werbung

die Positionierung und die Hochwertigkeit des Produktes zu vermitteln als nach der TrialErfahrung. Es ist anzunehmen, dass es durch Werbung schwieriger ist, die Preisbereitschaft nach einer Trial-Erfahrung zu beeinflussen. Falls der Konsument bei der Reihenfolge Trial/Ad das Produkt während der realen Produkterfahrung als durchschnittlich oder „normal“ einstuft und keine Unterschiede zu anderen Marken feststellt (wie viele Studien zu Blindtests gezeigt haben, vgl. z.B. Allison und Uhl 1964; Esch, Wicke und Rempel 2004), erscheint es im Nachhinein schwieriger, durch Werbung die Preisbereitschaft zu erhöhen. Tabelle 33 gibt die abgeleiteten Hypothesen zusammenfassend wieder. Für die Reihenfolge Ad/Trial: H A-T14: Je höher die Produkteinstellung nach dem Ad/TrialKontakt (in t=2) ist, desto höher ist die Preisbereitschaft gegenüber dem Produkt.

Tabelle 33:

Für die Reihenfolge Trial/Ad: H A-T14: Je höher die Produkteinstellung nach dem Trial/ Ad-Kontakt (in t=2) ist, desto höher ist die Preisbereitschaft gegenüber dem Produkt.

Für den Vergleich der beiden Gruppen Ad/Trial mit Trial/Ad: Der Einfluss der H MG AT-TA14: Produkteinstellung in t=2 auf die Preisbereitschaft ist größer in der Ad/Trial-Gruppe als in der Trial/Ad-Gruppe.

Hypothesen H A-T14 , H T-A14 und H MG AT-TA14

Das konzipierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wird in Kapitel 6.3 empirisch geprüft.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

205

5.3.2 Ableitung von Hypothesen für die Mittelwertvergleiche Im Rahmen des in Kapitel 5.3.1 aufgestellten Kausalmodells wurde die Stärke der Beziehungen zwischen den Variablen untersucht. In diesem Kapitel werden die Ausprägungen der in dem Kausalmodell untersuchten Variablen (Preattitude, Einstellung in t=1 und t=2, Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung, Arousal und Pleasure sowie Preisbereitschaft, Vertrauen und Verhaltensabsichten) zu verschiedenen Zeitpunkten und in verschiedenen Gruppen analysiert. In Bezug auf die Vergleiche dieser Mittelwerte bei der Ad/Trial- und der Trial/Ad-Probandengruppe ergeben sich bei dem vorliegenden Untersuchungsdesign 6 marketingrelevante Konstellationen, die geprüft werden: Es kann innerhalb einer Gruppe untersucht werden, ob sich Unterschiede in den analysierten Variablen nach dem ersten (entweder medialen oder realen) Produktkontakt und dem zweiten (entweder realen oder medialen) Produktkontakt ergeben. Der Vergleich innerhalb der Ad/Trial-Gruppe, bei der Unterschiede in der Reihenfolge zuerst Werbung und anschließend Verkostung analysiert werden, wird als Vergleich 1 (Adt=1  Trialt=2

(Ad/Trial))

bezeichnet. Es handelt sich hierbei um einen Intragruppenvergleich, es

werden die gleichen Probanden nach dem Betrachten der Werbung und dann nochmals nach der Verkostung befragt. Diese Situation, dass der Konsument erst Kontakt mit der Werbung hat und im Anschluss das Produkt probiert, ist eine für das Marketing sehr relevante Konstellation, da sie häufig in der Praxis anzutreffen ist. Der Vergleich innerhalb der Trial/Ad-Gruppe, in der zuerst die Verkostung erfolgte und im Anschluss die Werbung gezeigt wurde und diesbezüglich Unterschiede geprüft werden, wird als Vergleich 2 (Trialt=1  Adt=2

(Trial/Ad))

bezeichnet. Hier liegt ebenfalls ein Intragruppen-

vergleich vor. Diese Konstellation spielt in der Marketingpraxis im Sinne einer Nachkaufwerbung ebenfalls eine wichtige Rolle. Bei Vergleich 3 (Adt=1  Trialt=1), der dritten Konstellation, wird von beiden Versuchsgruppen nur der erste Teil des Experiments - einmal nur die Bewertung der Werbung und einmal nur die Bewertung der Verkostung - für die Analyse herangezogen, um einen direkten Vergleich zwischen Werbung und Trial in zwei unterschiedlichen Gruppen vornehmen zu können. Dieser Vergleich ist ein Intergruppenvergleich, da die Ergebnisse von Probanden aus zwei verschiedenen Testgruppen miteinander verglichen werden. Bei diesem Vergleich werden die Variablen zum Zeitpunkt t=1 verglichen. Hiermit kann die für das Marketing interessante Frage geprüft werden, ob bei einem einfachen Produktkontakt eine reale oder eine mediale Produkterfahrung vorteilhafter ist.

206

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Bei Vergleich 4 (Adt=2

(Trial/Ad)

 Trialt=2

(Ad/Trial))

wird überprüft, ob sich Unterschiede in

der Endbewertung in den beiden Gruppen ergeben, nachdem beide Gruppen jeweils einen realen und einen medialen Kontakt mit dem Produkt in unterschiedlicher Reihenfolge hatten. Hier werden die Variablen zum Zeitpunkt t=2 miteinander verglichen. Es handelt sich wie bei Vergleich 3 um einen Intergruppenvergleich. Dieser Vergleich kann für Marketingaktivitäten die Frage beantworten, ob bei einem doppelten Produktkontakt die Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrung eine Rolle spielt. In Vergleich 5 (Adt=1  Adt=2

(Trial/Ad))

wird analysiert, ob Unterschiede in der Bewertung

auftreten, falls nur die Werbung gesehen wurde (ein Produktkontakt in t=1), verglichen mit der Konstellation, dass vor der Werbung eine Verkostung erfolgte (zwei Produktkontakte: Verkostung in t=1 und Werbung in t=2). Vergleich 5 untersucht den „experience-frames-ad“Effekt (vgl. Kapitel 5.2.4). In Vergleich 6 (Trialt=1  Trialt=2

(Ad/Trial))

wird geprüft, ob sich Unterschiede ergeben

zwischen einer alleinigen Verkostung (ein Produktkontakt in t=1), verglichen mit der Konstellation, dass vor der Verkostung als letztem Produktkontakt eine Werbung gezeigt wurde (zwei Produktkontakte: Werbung in t=1 und Verkostung in t=2). Vergleich 6 analysiert den „ad-frames-experience“-Effekt (vgl. Kapitel 5.2.4). Die Vergleiche 5 und 6 sind ebenfalls Intergruppenvergleiche und können zur Beantwortung der Frage beitragen, ob ein doppelter Produktkontakt zu besseren Produktbeurteilungen führt als ein einfacher Produktkontakt. Abbildung 10 veranschaulicht die 6 Vergleiche grafisch.

1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Abbildung 10: Überblick über die Mittelwertvergleiche der im Ad/Trial-Trial/Ad-Modell untersuchten Variablen

Im Folgenden werden Hypothesen für die 6 Vergleiche abgeleitet und bereits vorhandene Studienergebnisse dargestellt. Bei der Durchführung der 6 Vergleiche werden die handels-

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

207

übliche Qualität der Markenprodukte und die handelsüblichen Werbungen verwendet. Eine Dominanz der Trial-Erfahrung über die Ad-Erfahrung postulieren - wie bereits bei der Ableitung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells dargestellt - sowohl die multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991, 1997), das Accessibility-Diagnosticity Modell von Feldman und Lynch (1988), die Informationsverarbeitungstheorien mit dem „Integrated Information Response Model“ von Smith und Swinyard (1982, 1983), die Schematheorie und das „trialdominant averaging model“ von Smith (1993) (vgl. ausführlich Kapitel 5.2). Reale Produkterfahrungen üben stärkere Wirkungen auf die Rezipienten aus als mediale Produkterfahrungen. Die reale Produkterfahrung erzeugt stärkere aktivierende (vgl. z.B. Wright und Lynch 1995; Kempf und Smith 1998), emotionale (z.B. Millar und Millar 1996; Herz und Schooler 2002) und kognitive Reaktionen (z.B. Kempf und Smith 1998; Smith 1993) gegenüber dem Produkt. Einstellungen, die auf direkten Produkterfahrungen basieren („higher-order“-Einstellungen), haben sich als stärker, lebendiger, glaubwürdiger, leichter zugänglich und leichter aktivierbar gezeigt als Einstellungen, die durch indirekte Erfahrungen wie Werbung entstanden sind („lower-order“-Einstellungen, z.B. Fazio, Powell und Williams 1989; Fazio und Zanna 1981; Marks und Kamins 1988; Smith und Swinyard 1983). Es ist deshalb anzunehmen, dass sie zu größerem Vertrauen, zu stärkeren Verhaltensabsichten (vgl. Smith 1993; Smith und Swinyard 1982, 1983, 1988) und einer höheren Preisbereitschaft führen. Aus diesen Gründen wird bei den Vergleichen 1 und 3 nach der Trial-Erfahrung von höheren Werten für die untersuchten Variablen ausgegangen als nach der Ad-Erfahrung. Vergleich 1: Adt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) Nach den oben stehenden Ausführungen lautet die Hypothese für den ersten Vergleich: Hypothese HVergleich

1 Ad-Trial(Ad/Trial):

Die Produktbeurteilung nach dem doppelten Ad/Trial-

Kontakt in t=2 ist positiver als die Produktbeurteilung nach der alleinigen Ad-Erfahrung in t=1.

Vergleich 2: Trialt=1  Adt=2 (Trial/Ad) Nach dem „trial-dominant averaging“-Modell von Smith (1993) und dem Integrated Information Response Model von Smith und Swinyard (1982, 1983) ist es, nachdem der Konsument eine reale Erfahrung mit dem Produkt gemacht hat, für eine nachfolgende Werbung schwierig, eine signifikante Änderung in der Produktbeurteilung zu erzielen. Dies wird damit begründet, dass eine direkte Produkterfahrung „higher order“-Einstellungen erzeugen sollte, die nicht so beeinflussbar durch die „lower order“-Einstellungen sein sollten,

208

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

die die Werbung erzeugt. In der Studie von Smith (1993) zeigte sich für die Konstellation Trial/Ad sogar, dass die Wahrnehmung der Werbung negativer war als nach einem alleinigen Werbekontakt. Eine Erklärung könnte sein, dass die Trial-Erfahrung das Interesse an der Marke und damit die Aufmerksamkeit für die nachfolgende Werbung erhöht und dadurch kritischere Bewertungen bei den Konsumenten erzeugt. Es könnte auch sein, dass die Konsumenten die Marke zwar mögen, aber sich einen anderen Werbeauftritt für die Marke vorgestellt haben, sie also von der Werbung enttäuscht sind. Auch nach den Studien von Levin und Gaeth (1988) und den Ausführungen von Wright und Lutz (1993) kann abgeleitet werden, dass eine vorherige Trial-Erfahrung die Konsumenten gegenüber einer nachfolgenden positiv konzipierten Werbung skeptischer machen kann (siehe die Ausführungen zur Framing-Theorie, insbesondere zum „experience-frames-ad“ in Kapitel 5.2.4). In der Studie von Levin und Gaeth (1988) zeigten sich schlechtere Produktbeurteilungen in der Trial/Ad-Gruppe als in der nur Ad-Gruppe, in der nur die Werbung allein gezeigt wurde. Die Hypothese für den Intragruppenvergleich 2 lautet demzufolge: Hypothese H

Vergleich 2 Trial-Ad(Trial/Ad):

Die Produktbeurteilung nach der alleinigen Trial-Erfah-

rung in t=1 ist positiver als die oder identisch mit der Produktbeurteilung nach dem doppelten Trial/Ad-Kontakt in t=2.

Vergleich 3: Adt=1  Trialt=1 Analog zur obigen Argumentation ist bei dem Vergleich von einer nur Trial-Gruppe mit einer nur Ad-Gruppe zu erwarten, dass direkte Produkterfahrungen, die aus dem Probieren des Produktes (Trial) stammen, zu positiveren Produktbeurteilungen und „higher-order brand beliefs and attitudes“ führen (z.B. Smith und Swinyard 1983; Smith und Swinyard 1988; Marks und Kamins 1988; Smith 1993; Moore und Lutz 2000; Kempf und Laczniak 2001), die mit größerem Vertrauen vertreten werden als Einstellungen, die aus einem medialen Kontakt resultieren. Beispielhaft kann die Studie von Singh, Balasubramanian und Chakroborty (2000) angeführt werden. Die Autoren fanden signifikante Unterschiede zwischen einminütiger TVWerbung und direkten Erfahrungen bezüglich eines Musikalbums. Die Erinnerung, die Einstellung und die Verhaltensabsichten waren jeweils positiver bei der realen Produkterfahrung, verglichen mit der medialen Produkterfahrung. Wie bei dem Intragruppenvergleich 1 werden demzufolge auch bei dem Intergruppenvergleich höhere Werte nach der TrialErfahrung erwartet.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

209

Die Basishypothese für diesen Intergruppenvergleich lautet demnach: Hypothese H Vergleich 3 nur Ad-nur Trial: Die Produktbeurteilung nach der alleinigen Trial-Erfahrung in t=1 ist positiver als die Produktbeurteilung nach der alleinigen Ad-Erfahrung in t=1.

Vergleich 4: Adt=2 (Trial/Ad)  Trialt=2 (Ad/Trial) Nach dem „trial-dominant averaging“-Modell von Smith (1993) sind nach einem doppelten Produktkontakt (mit jeweils einer Trial-Erfahrung) keine Unterschiede in der Produktbeurteilung zwischen den Gruppen Ad/Trial und Trial/Ad zu erwarten. Smith (1993) stellte in seiner Studie auch keine signifikanten Unterschiede zwischen den Konstellationen Ad/Trial, Trial/Ad sowie nur Trial fest. In der Studie von Levin und Gaeth (1988) beeinflusste die Reihenfolge der Verkostung und des Kommunizierens des Labels (Ad/Trial oder Trial/Ad) die Höhe des Framing-Effektes ebenfalls nicht signifikant. Es gab keine signifikanten Unterschiede bei drei Produktattributen und der Overall-Qualität des Produktes in den Konstellationen Ad/Trial- bzw. der Trial/Ad. Auch in der Studie von Marks und Kamins (1988) waren bei einer leicht übertriebenen Werbung die Einstellungswerte und Verhaltensabsichten nach dem zweiten Produktkontakt, unabhängig davon, ob es sich um die Ad/Trialoder die Trial/Ad-Sequenz handelte, nicht signifikant unterschiedlich. In der Studie von Hoch und Ha (1986) zeigten sich bei mehrdeutigen realen Produkterfahrungen ebenfalls keine signifikanten Unterschiede in der Produktbeurteilung bei der Ad/Trial- verglichen mit der Trial/Ad-Konstellation. Es lässt sich demnach für den Intergruppenvergleich folgende Hypothese ableiten: Hypothese H

Vergleich 4 Ad/Trial-Trial/Ad:

Die Produktbeurteilung nach dem doppelten Ad/Trial-

Produktkontakt in t=2 ist identisch mit der Produktbeurteilung nach dem doppelten Trial/AdProduktkontakt in t=2.

Vergleich 5: Adt=1  Adt=2 (Trial/Ad): „experience-frames-ad“ Zu dem „experience-frames-ad“-Effekt gibt es bislang nur wenige Studien (vgl. Kapitel 5.2.4). Das IIRM (Smith und Swinyard 1982) geht von einer positiven Wirkung einer TrialErfahrung auf die nachfolgende Ad-Erfahrung aus: “a favorable direct experience may establish source credibility and hence greater acceptance (perhaps at the higher order level) of subsequent advertisements“. Auch das “trial-dominant averaging”-Modell geht von positiveren Bewertungen in der Trial/Ad- verglichen mit der nur Ad-Gruppe aus. In der Studie von

210

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Smith (1993) zeigte sich jedoch, dass eine positive Trial-Erfahrung nicht zu einer besseren Wahrnehmung der im Anschluss gezeigten Werbung (Trial/Ad) führte als die Werbung allein, sondern die Wahrnehmung war in der nur Ad-Gruppe besser (allerdings war der Unterschied zur Trial/Ad-Gruppe nicht signifikant). Wie bei Vergleich 2 bereits erwähnt, zeigte sich in der Studie von Levin und Gaeth (1988) eine schlechtere Produktbeurteilung in der Trial/AdGruppe als in der nur Ad-Gruppe. Nach Wright und Lutz (1993) ist es möglich, dass eine vorherige reale Produkterfahrung Konsumenten veranlassen kann, skeptischer in Bezug auf die Werbeaussagen zu sein, was zu stärkeren Gegenargumenten und möglichen BumerangEffekten führen kann. Auf Basis der empirischen Ergebnisse wird folgende Hypothese für den Intergruppenvergleich abgeleitet: Hypothese H

Vergleich 5 Trial/Ad - nur Ad:

Die Produktbeurteilung nach der alleinigen Ad-Erfahrung

in t=1 in der nur Ad-Gruppe ist positiver als die oder identisch mit der Produktbeurteilung nach dem doppelten Trial/Ad-Kontakt in t=2 in der Trial/Ad-Gruppe.

Vergleich 6: Trialt=1  Trialt=2 (Ad/Trial): „ad-frames-experience“ Zu dem Vergleich 6 gibt es bislang die meisten empirischen Studien, die allerdings zu unterschiedlichen Ergebnissen gelangen. Es finden sich entweder positivere Produktbeurteilungen in der Ad/Trial-Gruppe im Vergleich zur nur Trial-Gruppe, was durch das IIRM von Smith und Swinyard (1982) und die Framing-Theorie theoretisch begründet werden kann. Bei dem „ad-frames-experience“ oder „forward framing“ wirkt die Werbung als positiver Frame für die nachfolgende Produkterfahrung (vgl. Kapitel 5.2.4). Nach Hoch und Ha (1986) und Hoch und Deighton (1989) kann Werbung vor einer realen Produkterfahrung die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Markenattribute lenken und den Konsumenten helfen, die relevanten Produktinformationen zu finden. Die Konsumenten bilden durch die Werbung Hypothesen bezüglich der Produktattribute, die sie in der Trial-Erfahrung überprüfen. Die Trial-Erfahrung wird deshalb gezielter verarbeitet und erhält eine größere Bedeutung. Es finden sich aber auch Studien, die keine signifikanten Unterschiede zwischen der Ad/Trialund der nur Trial-Gruppe aufweisen. Dies kann durch das „trial-dominant averaging“-Modell (Smith 1993) erklärt werden, das davon ausgeht, dass die Trial-Erfahrung so dominant ist, dass die Werbung keinen signifikanten Beitrag zur Produkteinstellung leisten kann.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

211

Studien, die positivere Produktbeurteilungen in der Ad/Trial-Gruppe fanden: In der Studie von Kempf und Laczniak (2001) erwies sich die Kombination Ad/Trial teilweise als wirkungsvoller als eine alleinige reale Produkterfahrung. Die Werbung vor einer TrialErfahrung (verglichen mit einer alleinigen Trial-Erfahrung) führte zu höherem Vertrauen in die Produktmerkmale („belief confidence“), zu höheren Erwartungswerten und zu höheren Verhaltensabsichten. Bei den Einstellungswerten der Ad/Trial- und der nur Trial-Gruppe und bei dem Vertrauen in das eigene Urteil zeigten sich allerdings keine signifikanten Unterschiede. Kempf und Laczniak (2001) fanden in ihrer Studie außerdem, dass Werbung vor einer realen Produkterfahrung die wahrgenomme Diagnosticity der Produkterfahrung im Vergleich zu einer alleinigen Produkterfahrung erhöhte. Dass die Trial-Erfahrung als diagnostischer angesehen wurde, wenn vorher eine Werbung gezeigt wurde - im Vergleich zur alleinigen Trial-Erfahrung -, bezeichnen Kempf und Laczniak (2001) als das Schlüsselergebnis ihrer Studie. Als Begründung wird angeführt, dass die Werbung die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf die Attribute lenkt, die in der Werbung genannt wurden, und so zu einer intensiver verarbeiteten Trial-Erfahrung führt. Stärkere Überzeugungen bezüglich der Marke fanden sich auch in der Studie von z.B. Kempf und Smith (1998). In der Studie von Hoch und Ha (1986) zeigte sich bei dem Vergleich von sechs Markenprodukten, von denen nur ein Produkt beworben wurde, dass die Werbung die Verteilung der Aufmerksamkeit auf die Produkte beeinflusste, da das beworbene Produkt am längsten getestet wurde110. Hoch und Ha (1986) fanden, dass die Einstellungen zum Produkt nach einer mehrdeutigen Trial-Erfahrung in die Richtung der durch den vorherigen Werbekontakt (Ad/Trial) gebildeten Hypothesen gingen. Hier waren die Produkteinstellungen signifikant besser als bei der nur TrialKonstellation. Eine weitere Studie, die einen positiven Framing-Effekt der Werbung bei der Ad/Trial- im Vergleich zur nur Trial-Gruppe fand, war die Studie von Braun-LaTour und LaTour (2005), allerdings wurde hier eine künstlich erzeugte sehr schlechte Produktqualität eingesetzt. Bei Deighton und Schindler (1988) wurde ein positiver Framing-Effekt für die beworbene Eigenschaft des Radiosenders „Mehr neue Musik“ gefunden, in der Ad/Trial versus nur Trial-Konstellation wurde die Radiostation von den Probanden diesbezüglich signifikant besser bewertet. Studien, die keine signifikanten Unterschiede zwischen Ad/Trial und nur Trial fanden: Wie im obigen Abschnitt bereits erwähnt, zeigten sich bei Kempf und Laczniak (2001) bei den Einstellungswerten der Ad/Trial- und der nur Trial-Gruppe und bei dem Vertrauen in das

110

In der nur Trial- und in der Trial/Ad-Konstellation war die Zeit, die zur Prüfung dieser Marke verwendet wurde, signifikant kürzer (vgl. Hoch und Ha 1986).

212

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

eigene Urteil keine signifikanten Unterschiede. Smith (1993) fand in seiner Studie bei einer positiven realen Produkterfahrung und einer als positiv konzipierten medialen Erfahrung keine signifikanten Unterschiede bei den Variablen Stärke der Überzeugungen, Vertrauen in die Überzeugungen, Erwartungswerte und bei der Produkteinstellung111 zwischen den Vergleichen Ad/Trial mit nur Trial. Dies lässt sich mit dem „trial-dominant averaging“Modell begründen. Bei einer leicht übertriebenen Werbung fanden Marks und Kamins (1988) ebenfalls keine signifikanten Unterschiede in den Einstellungswerten zwischen den Konstellationen Ad/Trial und nur Trial. Auch in der Studie von Hoch und Ha (1986) zeigten sich bei eindeutigen realen Produkterfahrungen zwischen der nur Trial- und der Ad/TrialGruppe keine signifikanten Differenzen. Allen genannten Studien ist gemeinsam, dass bei normalen (handelsüblichen) Werbungen112 die Ergebnisse in der Ad/Trial-Gruppe nie schlechter waren als in der nur Trial-Gruppe, sondern besser oder gleich. Betrachtet man die bislang durchgeführten Studien, lässt sich tendenziell bei mehrdeutigen und schlechten Produkterfahrungen ein stärkerer Einfluss der Werbung erkennen. In der vorliegenden Studie werden handelsübliche Werbungen für das jeweilige Produkt und die marktübliche Produktqualität verwendet. Für den Intergruppenvergleich 6 lässt sich deshalb aufgrund der empirischen Ergebnisse folgende Hypothese ableiten: Hypothese H

Vergleich 6 Ad/Trial-nur Trial:

Die Produktbeurteilung nach dem doppelten Ad/Trial-

Kontakt in t=2 in der Ad/Trial-Gruppe ist positiver als die oder identisch mit der Produktbeurteilung nach der alleinigen Trial-Erfahrung in t=1 in der nur Trial-Gruppe. Die aufgestellten Hypothesen werden in Kapitel 6.4 der Arbeit empirisch geprüft.

5.4 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums In den bisherigen Studien zum Vergleich von realen und medialen Produkterfahrungen wurde in der Regel das Medium Print eingesetzt, d.h., es wurden Printanzeigen untersucht (vgl. z.B.

111

112

Auf den nicht signifikanten Unterschied der Produkteinstellung in der Ad/Trial- und nur Trial-Gruppe geht Smith nicht explizit ein, aber aus den Tabellen 1 und 5 seines Artikels ist ersichtlich, dass der Einstellungswert exakt identisch ist. Für stark übertriebene Werbung vor einer Trial-Erfahrung, die zu unrealistisch hohen Erwartungen führte, zeigte sich bei Marks und Kamins (1988) ein Kontrasteffekt. Hier waren die Einstellungen und Verhaltensabsichten der Ad/Trial-Gruppe negativer als bei der nur Trial-Gruppe. Die Werbung wirkte als negativer Frame. Stark übertriebene Werbung wird in der vorliegenden Studie allerdings nicht untersucht.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

213

Smith und Swinyard 1983, 1988; Kempf und Smith 1998; Marks und Kamins 1988; Wright und Lynch 1995; Kempf und Laczniak 2001). Werbung in anderen Medien wurde bislang selten verwendet. Ausnahmen stellen z.B. die Studien von Deighton und Schindler (1988) zur Radiowerbung, von Singh, Balasubramanian und Chakraborty (2000) zur TV-Werbung oder von Li, Daugherty und Biocca (2002) zur Internetwerbung dar. Allerdings wurde bislang noch nicht der Versuch unternommen, für ein Produkt verschiedene Medien gleichzeitig zu untersuchen und in Bezug auf die Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen zu vergleichen. Braun-LaTour et al. (2004) weisen darauf hin, dass eine Forschungslücke bei der Frage besteht, welches Medium (z.B. Print oder TV) den größten Einfluss auf die realen Produkterfahrungen der Konsumenten ausübt. In die vorliegende Untersuchung werden die Medien Print, TV und Internet integriert, sodass die Arbeit einen Erkenntnisbeitrag zu diesem noch weitgehend unerforschten Gebiet liefert und die CrossMedia-Forschung dahingehend erweitert, dass zusätzlich zum Einsatz verschiedener Medien auch noch reale Produkterfahrungen berücksichtigt werden. Wie die folgenden Ausführungen zeigen, ist in der Tat anzunehmen, dass sich Unterschiede ergeben, je nachdem, ob Print-, TVoder Internetwerbung113 zusammen mit realen Produkter-fahrungen eingesetzt wird. Zunächst wird im empirischen Teil der Arbeit (vgl. Kapitel 6) untersucht, ob das in Kapitel 5.3.1 abgeleitete Strukturmodell für die Interaktion zwischen realen und medialen Produkterfahrungen (Ad/Trial-Trial/Ad-Modell), das im empirischen Teil für das Medium Print geprüft wird, auch für die Medien TV und Internet Gültigkeit besitzt. Analysiert wird in diesem Zusammenhang insbesondere, welche Unterschiede sich in den Einflussstärken ergeben. Anschließend (vgl. Kapitel 6.5) wird geprüft, ob die Art des Mediums (Internet, Print und TV) einen Einfluss auf die absoluten Ausprägungen der in der Studie betrachteten Variablen114 nimmt. Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von realen und medialen Produkterfahrungen beim Einsatz unterschiedlicher Medien: Es wird erwartet, dass das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell auch für die Medien TV und Internet Gültigkeit besitzt, dass aber die Stärke der Zusammenhänge unterschiedlich ist. Wie bei der 113

114

Es gibt eine Vielzahl an Formen der Internetwerbung (Zeff und Aronson 1999; Cho und Cheon 2004). Im Folgenden wird Internetwerbung in Form der Website des Produktes analysiert. Die untersuchten Variablen sind: Arousal und Pleasure, Gefallen der Werbung bzw. Gefallen der TrialErfahrung, funktionale Produktbeurteilung, Diagnosticity, Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=1, Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=2, Vertrauen, Verhaltensabsichten und Preisbereitschaft.

214

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Herleitung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in Kapitel 5.3.1 ausführlich dargestellt, wird vermutet, dass die Preattitude sowohl die Produkteinstellung in t=1 als auch in t=2 positiv beeinflusst, dass die Produkteinstellung in t=1 Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 nimmt und Letztere wiederum das Vertrauen, die Verhaltensabsichten und die Preisbereitschaft positiv beeinflusst. Im Folgenden werden Hypothesen aufgestellt, welches Medium im Vergleich zu realen Produkterfahrungen die stärksten Wirkungen auf den Konsumenten ausübt. Im Vergleich zu Printwerbung bietet TV-Werbung den Werbetreibenden die Möglichkeit, eine höhere Realitätsnähe zu erzeugen. Verglichen mit realen Produkterfahrungen zeigte sich in der Studie von Singh, Balasubramanian und Chakraborty (2000), dass 15- und 30-minütige TV-Infomercials ähnliche Wirkungen wie reale Produkterfahrungen auslösen. Wright und Lynch (1995)115 gehen davon aus, dass zwischen Printanzeigen und realen Produkterfahrungen größere Unterschiede bestehen als zwischen TV-Spots und direkten Produktkontakten, da TV-Spots in der Lage sein dürften, mehr Details der realen Produkterfahrung zu simulieren. Puto und Wells (1984) sehen das Fernsehen als besonders einflussreiches Medium und als besonders geeignet für „transformational advertising“ an, d.h. für Werbung, die in der Lage ist, reale Produkterfahrungen zu beeinflussen und zu verändern. Neben der Realitätsnähe beeinflusst auch die Lebendigkeit („Vividness“) von Informationen ihre Verfügbarkeit im Gedächtnis in Entscheidungssituationen. Je leichter die Informationen verfügbar sind, desto größer ist ihr Einfluss auf die Einstellung (vgl. auch die Ausführungen zum AccessibilityDiagnosticity Modell von Feldman und Lynch 1988). Im Hinblick auf die Lebendigkeit der Informationen ist zu erwarten, dass TV-Spots durch die Verwendung von dynamischen Bildern und die Möglichkeit, den Seh- und den Hörsinn anzusprechen, lebendigere Informationen zur Verfügung stellen können als Printwerbungen. In einer Studie von Walma van der Molen und van der Voort (1997) zeigte sich, dass Kinder, die Nachrichten im Fernsehen gesehen hatten, sich an mehr Informationen erinnerten als Kinder, die dieselben Nachrichten in Printform erhalten hatten. Das Medium TV übte stärkere kognitive Wirkungen auf die Rezipienten aus als das Medium Print. Dies zeigte sich auch in der Studie von Dijkstra, Buijets und van Raaij (2005), die bei einem Vergleich der Medien Fernsehen, Print und statischem Internet bei TV ebenfalls stärkere kognitive Wirkungen fanden als bei den anderen beiden Medien. Auch in Bezug auf die emotionalen Prozesse sind bei dem Medium TV stärkere Wirkungen zu erwarten als bei Print, da insbesondere das Medium TV zum Aufbau von Erlebniswelten für Marken geeignet ist (vgl. Weinberg und Diehl 2005). Insgesamt wird TV-Werbung demnach eine größere Ähnlichkeit mit realen Produkterfahrun115

Wright und Lynch (1995) testeten selbst nur das Medium Print in ihrer Studie.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

215

gen und eine intensivere Wirkung als Printwerbung attribuiert. Deshalb ist anzunehmen, dass sich bei dem Medium TV die Werbung stärker auf die Einstellungen der Probanden auswirkt als bei dem Medium Print. Da reale Produkterfahrungen ebenfalls sehr lebendige Produkterfahrungen darstellen, ist zu erwarten, dass sich die Wirkungen von TV-Werbung und realen Produkterfahrungen stärker gleichen als die Wirkungen von Printwerbung und realen Produkterfahrungen. Durch das Internet vermittelte Erfahrungen besitzen ebenfalls Ähnlichkeiten zu direkten Erfahrungen. Die Möglichkeiten der Erlebnisvermittlung durch das Internet sind prinzipiell mindestens so hoch wie die Möglichkeiten des Fernsehens (vgl. Diehl, Terlutter und Weinberg 2007a; Diehl und Terlutter 2006a, 2006b; Diehl 2002). Wie im Fernsehen können auch im Internet visuelle und akustische Reize vermittelt werden. Darüber hinaus bietet das Internet noch das Stilelement der Interaktionsmöglichkeiten, das momentan bei dem Medium TV noch gering ausgeprägt ist. Allerdings muss angemerkt werden, dass die Möglichkeiten, die das Internet zur Verfügung stellt, bei der Internetwerbung zurzeit nicht ausgeschöpft werden. Bei der Analyse der Wirkung von Internetwerbung kommt es demnach stark auf die Gestaltung der Werbung an. Strohmeier und Diederichsen (2006) können dies auch für einen anderen Bereich, das „electronic recruitment“ zeigen. Eine konventionelle Homepage erwies sich zwar als sehr nützlich, um Informationen zu verbreiten. Als besonders erfolgversprechend zeigte sich in der Studie jedoch das Angebot einer virtuellen dreidimensionalen interaktiven Job-Messe („job fair), bei der die große Stärke in dem interaktiven Echtzeitkontakt gesehen wird, durch den die Bewerber im Rahmen des Chats sofort die benötigten Informationen erhalten können116. In Bezug auf dreidimensionale interaktive durch das Internet vermittelte Erfahrungen wäre anzunehmen, dass sie umfassender sind als Erfahrungen, die die Konsumenten durch die klassische Werbung erhalten (vgl. Li, Daugherty und Biocca 2001; Griffith und Chen 2004). Li, Daugherty und Biocca (2001, 2002) stellten in ihren Studien fest, dass virtuelle Erfahrungen als lebendig angesehen werden und affektive Prozesse bei den Probanden initiieren können und dass Konsumenten besser durch im Internet simulierte dreidimensionale virtuelle Erfahrungen lernen als durch klassische Werbung vermittelte Erfahrungen. Die Verwendung von Multimedia kann zu einer Erhöhung der Effizienz des Mediums und zu einer besseren Lernleistung der Rezipienten führen, da die Botschaft durch verschiedene Maßnahmen gleichzeitig und mehrfach kommuniziert werden kann (Hoffman und Novak 1996; Ju-Pak 1999; Diehl 2002). Je nach Art des Produktes 116

Strohmeier und Diederichsen (2006) analysieren in ihrer Studie, ob das Internet konventionelle Printmedien ersetzen kann. Die Ergebnisse weisen aber für den Bereich Personalrekrutierung eher auf eine „competitive coexistence of conventional and electronic recruitment sources“ hin.

216

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

können die Konsumenten im Internet Informationen über Formen, Texturen, Farben etc. der Produkte erhalten. Konsumenten können das Produkt frei untersuchen, heran- oder wegzoomen und drehen (vgl. Li, Daugherty und Biocca 2001; Diehl 2002). Wie Diehl (2002) zeigen konnte, können Produkterfahrungen in dreidimensionalen virtuellen Läden im Internet (mediale Produkterfahrungen) sehr ähnliche emotionale, kognitive und konative Wirkungen auf den Konsumenten ausüben wie Produkterfahrungen in realen Läden (reale Produkterfahrungen). Ein Vorteil von virtuellen Umgebungen ist, dass sie bei den Nutzern ein intensives Gefühl von „presence“ (Li, Daugherty und Biocca 2001, 2002) erzeugen können. „Presence“ wird als Gefühl beschrieben, durch eine realitätsnahe Erfahrung an einem anderen Ort zu sein, Objekte realitätsnah zu erfahren, und kann auch als Gefühl des realen Erlebens umschrieben werden. Alle Medien können dieses Gefühl bei ihren Nutzern erzeugen, aber es gibt verschiedene Grade von „presence“. Das Internet ist ein Medium, das sehr gut geeignet ist, dieses Gefühl hervorzurufen. Ein intensives Gefühl von „presence“ führt zu einer intensiven Konsumerfahrung (vgl. Li, Daugherty und Biocca 2001, 2002). Zwei Mediencharakteristika fördern das Gefühl von „presence“: Interaktivität und Reichtum bzw. Lebendigkeit („richness“) des Mediums (vgl. zu einem Studienüberblick Li, Daugherty und Biocca 2002, ähnlich auch Coyle und Thorson 2001)117. In Bezug auf die Interaktivität bietet das Internet im Vergleich zu den Medien TV und Print die umfangreichsten und vielfältigsten Möglichkeiten, direkt auf Aktionen der Konsumenten zu reagieren. Reichtum des Mediums bezieht sich auf die Intensität, mit der ein Medium Informationen für die verschiedenen Sinne liefern kann. Während TV und das Internet beide die Möglichkeit besitzen, sowohl visuelle als auch akustische Reize zu vermitteln118, ist die Printwerbung praktisch auf die Ansprache des visuellen Sinnes beschränkt. Allerdings hängt die Wirkung der Internetwerbung, wie bereits erwähnt, stark von ihrer Gestaltung ab. Bei dreidimensionalen Internetshops mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten, wie z.B. in der Studie von Diehl (2002), ergaben sich sehr ähnliche Wirkungen des realen Geschäftes und des äquivalent gestalteten Internetshops und damit ähnliche reale und durch das Internet vermittelte Produkterfahrungen. Damit wäre zu erwarten, dass die Internetwerbung wie die TV-Werbung stärker den realen Produkterfahrungen gleicht als der Printwerbung119. Jedoch finden sich im Internet zurzeit noch deutlich mehr zweidimensionale 117

118

119

In manchen Publikationen wird anstelle von „presence“ auch von „telepresence“ gesprochen (z.B. Schiffman und Kanuk 2007, 251). Haptische oder olfaktorische Reize sind hingegen nach wie vor in virtuellen Umgebungen wie dem Internet noch schwierig zu simulieren (vgl. auch Diehl 2002). Diehl und Terlutter (2006) weisen darauf hin, dass es erst wenige Studien gibt, die die Wirkungen von Printund Internetwerbung miteinander vergleichen.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

217

als dreidimensionale Internetseiten und oft werden mit Ausnahme der Möglichkeit des Anklickens von weiteren Informationsebenen keine oder nur sehr wenige Interaktionsmöglichkeiten angeboten. In einer Studie von Diehl und Terlutter (2006a) zeigte sich, dass bei unterschiedlichen Graden an Interaktivität der interaktivste Internetshop am besten beurteilt wurde und die stärksten emotionalen und kognitiven Reaktionen hervorrief. In der Studie von Gallagher, Foster und Parsons (2001), die die Wirkungen der gleichen zweidimensionalen informativen Werbeanzeigen im Internet und in einer Broschüre (jeweils eingebettet in ein redaktionelles Umfeld) analysierten, zeigte sich kein Unterschied in der Werbewirkung zwischen den beiden Medien Internet und Print (gemessen durch Recallwerte, Einstellungen und Verhaltensabsichten). Allerdings waren die beiden in der Studie eingesetzten Werbungen (bis auf das verwendete Medium) praktisch identisch. Internetspezifische Möglichkeiten der Werbung (Interaktionen, Animationen etc.) wurden nicht genutzt. Dijkstra und van Raaij (2001) fanden bei dem Vergleich von statischer Internet- mit Printwerbung auch keine signifikanten Unterschiede bei den kognitiven und affektiven Reaktionen der Probanden. Nysveen und Breivik (2005) untersuchten ebenfalls die Wirkungen von Werbung in den Medien Print und Internet (in Form von Pop-Ups ohne Interaktionsmöglichkeiten). Sie stellten auch keine signifikanten Unterschiede in den drei von ihnen untersuchten Variablen zur Werbeeffektivität (Einstellung zum Produkt, Einstellung zur gezeigten Werbung und Entscheidungsunterstützung) fest. In der Studie von Diehl und Terlutter (2006b) zeigten sich ebenfalls weitgehend ähnliche Wirkungen von emotionaler Internet- und emotionaler Printwerbung. In der verwendeten Internetwerbung konnten die Probanden durch Klicken mehrere Seiten der Werbung aufrufen, ein gewisses Maß an Interaktivität war damit gegeben. Es wurden jedoch auch hier nur wenige signifikante Unterschiede festgestellt. Nur bei den deutschen Probanden traten in einem der beiden analysierten Produktdatensätze120 drei signifikante Unterschiede auf: Die Printwerbung löste eine positivere emotionale Reaktion und eine höhere Aktivierung als die Internetwerbung aus, während die Internetwerbung eine positivere kognitive Bewertung als die Printwerbung hervorrief. Intensivere kognitive Wirkungen von Internetwerbung sind dadurch erklärbar, dass das Internet im Vergleich zu traditionellen Medien wie TV- oder Printmedien als stärker ziel- und

120

Es wurden in der Studie zwei verschiedene Parfummarken analysiert und neben deutschen auch noch französische Konsumenten befragt. In dem Datensatz des einen Parfums ergaben sich keine signifikanten Unterschiede weder bei den französischen noch bei den deutschen Probanden in Bezug auf die analysierten Variablen (Aktivierung, emotionale Reaktion, kognitive Reaktion, Einstellung zum beworbenen Produkt und Kaufabsicht). Die oben genannten drei signifikanten Unterschiede, die sich auf die Mediumsversion zurückführen ließen, traten nur in dem deutschen Datensatz für das zweite Parfum auf. Im französischen Datensatz für das zweite Parfum ergaben sich keine signifikanten Unterschiede.

218

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

aufgabengerichtet und als stärker interaktivitäts- und informationsgerichtetes Medium angesehen wird. Nach wie vor sehen viele Individuen das Internet eher als Medium zur Aufgabenerfüllung denn als Unterhaltungsmedium an (vgl. Cho und Cheon 2004; van Eimeren und Frees 2007). Ein weiterer Punkt, der bei der Wirkungsanalyse von Internetwerbung berücksichtigt werden muss, ist, dass Werbung im Internet häufig gemieden wird und auch stärker gemieden wird als Werbung in anderen Medien (Cho und Cheon 2004). Cho und Cheon (2004) stellten in ihrer Studie fest, dass zentrale Gründe für die Meidung von Werbung im Internet die Behinderung der Erreichung des eigentlichen Surfzieles, die sehr hohe wahrgenommene Werbedichte und negative frühere Erfahrungen (z.B. Unzufriedenheit mit der Internetwerbung) sind. Die wahrgenommene hohe Anzahl an Werbungen im Internet führt zu negativen Einstellungen gegenüber und zur Meidung von Internetwerbung. Aus diesem Grund kann angenommen werden, dass die Werbung im Internet den Konsumenten am wenigsten gefällt und demnach im Vergleich zu den Medien Print und TV die Einstellung zur Werbung negativer ausgeprägt sein wird. Hierzu passen die Ergebnisse von Diehl und Terlutter (2006b), die positivere emotionale Reaktionen bei der Printwerbung, aber positivere kognitive Reaktionen bei der Internetwerbung fanden. In der vorliegenden Studie wurde der tatsächliche Internetauftritt der Marke Jacobs Krönung in das Experiment einbezogen. Es handelte sich um einen zweidimensionalen Internetauftritt (vgl. zur Typologisierung von Internetauftritten Diehl 2002) mit vergleichsweise wenigen und eher konventionellen Interaktionsmöglichkeiten, z.B. Hypertextstruktur, bei der die Konsumenten sich durch verschiedene Informationsebenen klicken können. Des Weiteren konnten die Probanden den aktuellen Werbespot anklicken, der daraufhin in einem kleinen Fenster ablief. Eine dreidimensionale Gestaltung der Website, Möglichkeiten, mit dem Produkt zu interagieren, und Ähnliches waren bei der Website von Jacobs Krönung nicht gegeben. Die Website entspricht von der zweidimensionalen Gestaltung und vom Interaktionsgrad her den im Internet zurzeit typischerweise verwendeten Produktwebsites. Demnach ist insgesamt von ähnlichen Wirkungen von Print- und Internetwerbung auszugehen. In Anlehnung an die oben gemachten Ausführungen und die Ergebnisse von Diehl und Terlutter (2006b) können bei der Printwerbung tendenziell stärkere emotionale Reaktionen und bei der Internetwerbung tendenziell stärkere kognitive Reaktionen erwartet werden. Im Vergleich zur Print- und Internetwerbung ist zu erwarten, dass die TV-Werbung intensivere Wirkungen entfaltet. Betrachtet man die Wirkungen der jeweiligen medialen bzw. realen

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

219

Produkterfahrungen als Kontinuum, gibt die Abbildung 11 die erwarteten Zusammenhänge im Überblick wieder.

Abbildung 11: Kontinuum der Intensität der Wirkungen von TV-Werbung, Internetwerbung, Printwerbung und realen Erfahrungen

Eine Ausnahme zu den im Vergleich zur Internet- und Printwerbung angenommenen höheren emotionalen, kognitiven und konativen Wirkungen von TV-Werbung wird in Bezug auf die kognitive Variable Diagnosticity erwartet. Da das Medium Internet nach wie vor stark als Informationsmedium und als Medium, das zur Aufgabenerfüllung geeignet ist, angesehen wird, ist zu erwarten, dass Internetwerbung in Form einer Website als sehr diagnostisch bzw. nützlich zur Beurteilung des Produktes eingestuft wird. Es lassen sich aus den obigen Ausführungen die folgenden Hypothesen ableiten: Vergleich der drei Medien: H

MEDIEN 1A:

TV-Werbung erzeugt stärkere emotionale Reaktionen in Form von höheren

Ausprägungen für die Variablen Arousal und Pleasure sowie Gefallen der Werbung als Printund Internetwerbung. H

MEDIEN 1B:

TV-Werbung erzeugt stärkere kognitive Reaktionen121 in Form einer höheren

Ausprägung für die Variable funktionale Produktbeurteilung als Print- und Internetwerbung. H MEDIEN 1C: Der Internetwerbung wird ein höherer Grad an Diagnosticity zugeschrieben als den Werbungen in den Medien TV und Print. H

MEDIEN 1D:

TV-Werbung erzeugt eine positivere Einstellung zum Produkt als Print- und

Internetwerbung und führt zu höheren Ausprägungen für die der Einstellung nachgelagerten 121

An kognitiven Variablen wurden wie in Kapitel 5.3.1 erläutert die Variablen funktionale Produktbeurteilung und Diagnosticity integriert. Allerdings wird vermutet, dass die Variable Diagnosticity eine Ausnahme darstellt und bei der Internetwerbung am stärksten ausgeprägt ist (siehe Hypothese H MEDIEN 1C).

220

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Variablen Verhaltensabsichten, Preisbereitschaft und Vertrauen als Print- und Internetwerbung. Die Hypothesen H MEDIEN 1A bis H MEDIEN 1D treffen sowohl auf die Ad/Trial-Reihenfolge im Zeitpunkt t=1 als auch auf die Trial/Ad-Reihenfolge im Zeitpunkt t=2 zu. Vergleich Internet und Print Für den Vergleich der Wirkungen von Internetwerbung und Printwerbung ist zu berücksichtigen, dass es sich bei der verwendeten Website um eine zweidimensionale Website handelte, bei der die Interaktionsmöglichkeiten in erster Linie nur im Anklicken von weiteren Informationsebenen bestanden. Wie oben ausgeführt, ist von stärkeren kognitiven Wirkungen der Internetwerbung im Vergleich zur Printwerbung auszugehen, während für die Printwerbung stärkere emotionale Reaktionen erwartet werden. Aufgrund der zuvor beschriebenen hohen Tendenz, Internetwerbung zu meiden, wird angenommen, dass die Einstellung zur Werbung bei der Printwerbung positiver ausgeprägt ist als bei der Internetwerbung. Es können nachstehende Hypthesen abgeleitet werden: H MEDIEN 2A: Die Printwerbung erzeugt stärkere emotionale Wirkungen in Form von höheren Ausprägungen für die Variablen Arousal und Pleasure und Gefallen der Werbung als die Internetwerbung. H

MEDIEN 2B:

Die Internetwerbung erzeugt stärkere kognitive Wirkungen (insbesondere im

Hinblick auf die Variable Diagnosticity) als die Printwerbung. Da sich in bisherigen Studien (vgl. z.B. Diehl und Terlutter 2006b) in Bezug auf die Einstellung zum Produkt und die der Einstellung zum Produkt nachgelagerten Variablen noch keine signifikanten Unterschiede gezeigt haben, wird von ähnlichen Wirkungen von Printund Internetwerbung ausgegangen. H

MEDIEN 2C:

Für die Einstellung zum Produkt, für die Verhaltensabsichten, die Preisbereit-

schaft und das Vertrauen zur Marke sind ähnliche Wirkungen von Print- und Internetwerbung zu erwarten. Insgesamt ist anzunehmen, dass Internet- und Printwerbung ähnlichere Reaktionen auslösen als TV-Werbung.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

221

Vergleich der Wirkungen der Medien mit den realen Produkterfahrungen: Die geringsten Unterschiede zwischen realen und medialen Produkterfahrungen sind beim Medium TV zu erwarten, die größten Unterschiede beim Medium Print, während das Medium Internet sich in der Mitte befinden sollte, allerdings mit einer größeren Ähnlichkeit zur Printwerbung. Reale Produkterfahrungen und TV-Werbung ähneln sich stärker als reale Produkterfahrungen und Printwerbung und auch als reale Produkterfahrungen und Internetwerbung. H MEDIEN 3: Reale Produkterfahrungen und TV-Werbung ähneln sich am stärksten, während zwischen realen Produkterfahrungen und Printwerbung die meisten Unterschiede auftreten. Hypothesen zum Strukturgleichungsmodell: Aufgrund der oben beschriebenen höheren Realitätsnähe, Lebendigkeit und dem höheren Potenzial zur Erlebnisvermittlung kann davon ausgegangen werden, dass bei der TVWerbung insgesamt stärkere Einflüsse auf die Einstellung zum Produkt zu erwarten sind als bei der Print- und Internetwerbung. Bei der Print- und Internetwerbung wird von ähnlichen Wirkungen ausgegangen. Daraus ergeben sich für die Ad/Trial- und die Trial/AdKonstellation folgende Hypothesen: Bei Ad/Trial: H MEDIEN 4A A/T: Bei der TV-Werbung ist der Einfluss der werbebasierten Einstellung in t=1 auf die werbe-trialbasierte Einstellung in t=2 größer als bei der Print- und Internetwerbung. In Bezug auf den Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung in t=1 wird aufgrund der Lebendigkeit der Informationen aus der TV-Werbung mit einer stärkeren Überlagerung der Preattitude gerechnet und damit mit einem geringeren Einfluss der Preattitude als bei der Print- und Internetwerbung. Hieraus ergeben sich für Ad/Trial und analog für Trial/Ad die nachstehenden Hypothesen: H MEDIEN 4B A/T: Der Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung in t=1 ist bei der TV-Werbung geringer als bei der Print- und Internetwerbung. Bei Trial/Ad: H MEDIEN 5A T/A: Der Einfluss der Preattitude auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2 ist bei der TV-Werbung geringer als bei der Print- und Internetwerbung.

222

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Analog zu der oben stehenden Argumentation ist bei der Konstellation Trial/Ad zu erwarten, dass der Einfluss der trialbasierten Einstellung von t=1 auf die trial-adbasierte Einstellung in t=2 bei dem Medium TV geringer ausgeprägt ist als bei den Medien Print und Internet, da die Einstellung von t=1 durch die TV-Werbung stärker überlagert wird. H MEDIEN 5B T/A: Der Einfluss der trialbasierten Einstellung in t=1 auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2 ist bei der TV-Werbung geringer als bei der Print- und Internetwerbung. Aufgrund der erwarteten intensiveren Wirkungen der TV-Werbung wird bei dem Medium TV auch ein größerer Einfluss der trial-adbasierten Einstellung auf die der Einstellung nachgelagerten Variablen angenommen als bei den Medien Print und Internet. H MEDIEN 5C T/A: Bei dem Werbemedium TV wird ein höherer Einfluss der trial-werbebasierten Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten, das Vertrauen und die Preisbereitschaft erwartet als bei den Werbemedien Print und Internet. Die empirische Prüfung der Hypothesen zu den medienspezifischen Vergleichen erfolgt in Kapitel 6.5.

5.5 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den produktbezogenen Faktor Art des Produktes In Kapitel 5.3.1 wurde das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für das Produkt Kaffee und das Medium Print erläutert. In Kapitel 5.4 wurde das Modell um die eingesetzten Medien erweitert. Im Folgenden wird analysiert, ob das entwickelte Modell auch für andere Produktkategorien Gültigkeit besitzt und ob sich bei den verschiedenen Produktkategorien unterschiedliche Einflussstärken in dem Modell ergeben. Kempf und Smith (1998) kritisieren, dass in den Studien zum Vergleich von realen und medialen Produkterfahrungen häufig nur sehr einfache Produkte (wie Stifte und Getränke) als Testprodukte verwendet werden und sehen hohen Forschungsbedarf bei komplexeren Produkten. In der vorliegenden Studie werden neben Kaffee auch noch Autos und Kleidung untersucht, die komplexere Produkte darstellen. Nach dem informationsökonomischen Ansatz lassen sich Produkte in drei Kategorien einteilen, in Produkte mit überwiegend Such-, mit überwiegend Erfahrungs- und mit überwiegend Vertrauenseigenschaften (vgl. z.B. Nelson 1970, 1974; Weiber 1996; Weiber

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

223

und Adler 1995a). Nach Weiber (1996) und Weiber und Adler (1995a) lassen sich diese 3 Eigenschaften wie folgt charakterisieren: -

„Sucheigenschaften …sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch den Nachfrager durch Inspektion des Leistungsangebotes oder durch eine entsprechende Informationssuche bereits vor dem Kauf vollständig beurteilt werden können. Die Informationssuche wird erst dann abgebrochen, wenn der Nachfrager ein subjektiv als ausreichend wahrgenommenes Informationsniveau erreicht hat oder eine weitere Informationssuche als zu kostspielig empfindet.

-

Erfahrungseigenschaften …sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch den Nachfrager erst nach dem Kauf vollständig beurteilt werden können. Eine Beurteilung dieser Eigenschaften ist in der subjektiven Sicht des Nachfragers kostenlos nur aufgrund von Erfahrungen des Nachfragers beim Gebrauch des Produktes möglich. Die Beurteilung von Erfahrungseigenschaften durch eine entsprechende Informationssuche vor dem Kauf ist somit nicht möglich.

-

Vertrauenseigenschaften …sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch den Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden können. Das Unvermögen des Nachfragers, eine Beurteilung von Vertrauenseigenschaften vorzunehmen, ist darauf zurückzuführen, dass er nicht über ein entsprechendes Beurteilungs-Know-how verfügt und dieses auch nicht in einer vertretbaren Zeit aufbauen kann bzw. will oder die Kosten der Beurteilung subjektiv als zu hoch einstuft“.

Es wird davon ausgegangen, dass ein Produkt nicht nur Erfahrungs-, Such- oder Vertrauenseigenschaften besitzt, sondern dass diese Eigenschaften bei den verschiedenen Produkten in unterschiedlichen Anteilen vorhanden sind (vgl. Abbildung 12). Weiber und Adler (1995a) und Weiber (1996) vertreten die Ansicht, dass einzelnen Produkten aufgrund individueller Wahrnehmungsunterschiede sowie unterschiedlicher Bewertungskriterien der Konsumenten im Vorfeld nicht immer angesehen werden kann, welche Eigenschaftskategorie bei ihnen vorherrscht. Weiber und Adler (1995b) positionieren Kaufprozesse unter Berücksichtigung der drei Arten als Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufe im informationsökonomischen Dreieck. Von der Dominanz eines Kauftyps sprechen sie dann, wenn der Anteilswert der Eigenschaftskategorie größer als 50 % ist (vgl. auch Weiber 1996).

224

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Anteil an Vertrauenseigenschaften reine Vertrauenskäufe

100%

reine Erfahrungskäufe 100%

Anteil an Erfahrungseigenschaften

reine Suchkäufe 100%

Anteil an Sucheigenschaften

Abbildung 12: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck (Weiber und Adler 1995b)

Schuhe werden beispielsweise von den meisten Befragten als Suchkäufe eingestuft, während die Leistung eines Wohnungsmaklers sehr differenziert eingeschätzt wird (ca. 31 % der Befragten gehen von Erfahrungskäufen, ca. 44 % von Vertrauenskäufen aus, vgl. Weiber 1996, 75ff.). Sucheigenschaften sind dominierend, wenn das Leistungsangebot sich auszeichnet durch eine geringe Komplexität, eine leichte Erprobbarkeit vor dem Kauf, eine relativ einfache und klare Kommunizierbarkeit (in dem Sinne, dass die Eigenschaften des Angebotes für die Konsumenten leicht erfassbar sind) und eine relativ hohe Kompatibilität zu den Kenntnissen, Erfahrungen und Bedürfnissen der Konsumenten, die ihnen die Prüfung der Leistungseigenschaften erleichtern (Weiber 1996, 78f.). Als typische Repräsentanten von Suchkäufen identifizierte Adler (1996, 155ff.) in seiner empirischen Studie Schuhe, Hosen bzw. Röcke und Armbanduhren. Kleidung kann demnach als ein typischer Repräsentant eines Produktes mit überwiegend Sucheigenschaften angesehen werden. Unger (1998, 84) ordnet nach Plausibilitätsüberlegungen Autos auf dem Kontinuum zwischen Such- und Erfahrungskäufen ein. Insbesondere bei geringen vorhandenen Erfahrungen oder geringem technischen Wissen, was auf die überwiegende Zahl der Autokäufer zutreffen dürfte, handelt es sich bei Autos eher um ein Erfahrungsgut. Autos lassen sich demnach als Produkte mit überwiegend Erfahrungseigenschaften einstufen.Die meisten Nahrungs- und Genussmittel können ebenfalls als Erfahrungsgüter bezeichnet werden, da man die Leistungseigenschaften (z.B. Geschmack, Konsistenz oder Geruch des Produktes, vgl. auch Wright und Lynch 1995; Kempf und Laczniak 2001) in der Regel erst nach dem Kauf beurteilen kann, es sei denn, es werden Produktverkostungen vor dem Kauf angeboten. Adler (1996, 155ff.) konnte in seiner Untersuchung

empirisch

bestätigen,

dass

Dosensuppen

(neben

Restaurant-

und

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

225

Friseurbesuchen und Waschmaschinen) typische Repräsentanten von Erfahrungskäufen darstellen. Das Produkt Kaffee kann demnach ebenfalls als Produkt mit überwiegend Erfahrungseigenschaften eingestuft werden. Bei der Differenzierung zwischen Such- und Erfahrungseigenschaften ist in erster Linie das Kriterium Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung entscheidend. Bei Suchkäufen können die Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung bereits vor dem Kauf, bei Erfahrungskäufen erst nach dem Kauf beurteilt werden122. Nelson (1970, 1974) unterscheidet zwei Arten von Erfahrungsgütern - Ge- und Verbrauchsgüter - „experience nondurables“ und „experience durables“. Franke, Huhmann und Mothersbaugh (2004) differenzieren bei Erfahrungsgütern sehr ähnlich zwischen „experience convenience products“ und „experience shopping products“. “Experience convenience products“ werden in der Regel häufig gekauft, sind eher geringpreisig, weithin verfügbar, werden mit geringen Anstrengungen gekauft und innerhalb von kurzer Zeit verbraucht. „Experience shopping products“ sind teurer, haltbarer, nur selektiv distribuiert und können bedeutsame Service- und Reparaturkosten verursachen. Sie werden intensiver bewertet, bevor sie gekauft werden. Sie werden unregelmäßig gekauft, sodass die Konsumenten wenig Informationen aus persönlicher Erfahrung haben, auf die sie zurückgreifen können. Sie bergen ein höheres finanzielles, soziales und psychisches Risiko sowie ein höheres Sicherheits- und Leistungsrisiko. Nach den Klassifizierungen von Nelson (1970, 1974) und Franke, Huhmann und Mothersbaugh (2004) können Automobile als „experience shopping product“ (bzw. „experience durable“) und Kaffee als „experience convenience product“ (bzw. „experience nondurable“) angesehen werden. In die vorliegende Untersuchung fließen drei verschiedene Produktkategorien ein, die im informationsökonomischen Dreieck (vgl. Weiber 1996, 74f.) schwerpunktmäßig wie folgt eingeordnet werden können:

122

Bei der Differenzierung zwischen Such-, Erfahrungs und Vertrauenskäufen steht dagegen das Kriterium Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften im Fokus. Bei hundertprozentigen Vertrauenskäufen können die Leistungseigenschaften nicht durch den Konsumenten beurteilt werden, bei reinen Such- und Erfahrungskäufen ist dies dagegen immer möglich, nur zu verschiedenen Zeitpunkten (vgl. Weiber 1996, 80). Ein zentrales Merkmal von Vertrauenseigenschaften sind die aus Sicht des Konsumenten unzureichende Prüfbarkeit von Leistungseigenschaften im Hinblick auf die Leistungserstellung und/oder das Leistungsergebnis sowie mangelnde Kontrollmöglichkeiten. Letztere können sich u.a. aus einem unzureichenden Beurteilungsvermögen ergeben oder daraus, dass sich die Art der Leistungserfüllung im Vorhinein nicht oder nur unzulänglich bestimmen lässt. Des Weiteren kann die Kontrolle aus der Perspektive des Konsumenten auch mit einem hohen Zeitaufwand oder mit hohen Kosten verbunden sein (vgl. Weiber 1996, 83). Nach den Ergebnissen einer empirischen Studie von Adler (1996, 155ff.) stellen Medikamente, Arztbesuche und Rechtsberatung typische Repräsentanten von Vertrauenskäufen dar.

226

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

-

Kleidung als Suchgut

-

Kaffee als Erfahrungsgut („experience convenience product“)

-

Autos als Erfahrungsgut („experience shopping product“)

Wie Ford, Smith und Swasy (1990) zeigen konnten, sind Konsumenten oft besonders skeptisch gegenüber Werbeaussagen, die Erfahrungseigenschaften des Produktes oder Erfahrungsgüter betreffen. Nach ihrer Studie sind Konsumenten weniger skeptisch gegenüber Werbeaussagen bezüglich Sucheigenschaften bzw. Suchgütern123. Sie begründen dies dadurch, dass die Konsumenten die Wahrheit der Werbeaussagen bei Suchgütern vor dem Kauf überprüfen können (Sucheigenschaften) und deshalb von einer ehrlicheren Werbung ausgehen. Wright und Lynch (1995) stellten in ihrer Studie fest, dass Überzeugungen über Sucheigenschaften besser durch Werbung als durch Erprobung beeinflusst werden können124. Auch nach Kempf und Smith (1998) können Nicht-Erfahrungseigenschaften besser durch indirekte Informationen, wie z.B. Werbeaussagen oder Packungsinformationen, vermittelt werden. Wright und Lynch (1995) kommen zu dem Schluss, dass, wenn die wichtigsten Eigenschaften eines Produktes Erfahrungseigenschaften sind, die Ermöglichung einer realen Produkterfahrung die beste Möglichkeit darstellt, das Produkt zu vermarkten. Bei Erfahrungseigenschaften bietet die reale Erfahrung den höchsten diagnostischen Input, den Konsumenten erhalten können. Sind jedoch die zentralen Eigenschaften des Produktes Sucheigenschaften, ist Werbung ebenso wirkungsvoll oder sogar wirkungsvoller als die reale Produkterfahrung. Medial vermittelten Produkterfahrungen werden damit größere Vorteile zugeschrieben, wenn es darum geht, die Einstellung zu Suchgütern zu beeinflussen und Sucheigenschaften zu kommunizieren (Wright und Lynch 1995; auch Kempf und Smith 1998; Kempf und Laczniak 2001). Um valide Informationen über Sucheigenschaften wie den Preis, die Bestandteile oder die erhältlichen Farben zu erhalten, sind Informationen aus der Werbung gut geeignet, hierfür ist es nicht unbedingt notwendig, das Produkt zu kaufen oder auszuprobieren (Wright und Lynch 1995). Auch Smith und Swinyard (1988) stellten in ihrer Studie fest, dass manche

123

124

In Bezug auf die Skepsis bei Werbeaussagen für Erfahrungs- und Vertrauensgüter fanden die Autoren keine signifikanten Unterschiede, nur zwischen Such- und Erfahrungsgütern. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nicht vor dem Kauf überprüft werden können (im Gegensatz zu den Sucheigenschaften). In die vorliegende Studie wurden aus forschungsökonomischen Gründen keine Vertrauensgüter integriert. Die bisherige Forschung legt allerdings auch nahe, dass es keine großen Unterschiede bei den Wirkungen von Werbeaussagen für Vertrauens- und Erfahrungsgüter gibt (Ford, Smith und Swasy 1990). Bei Vertrauensgütern können wie bei den Erfahrungsgütern die Werbeaussagen nicht vor dem Kauf überprüft werden. Dazu passt auch die Studie von Wright und Lutz (beschrieben in Chakraborty und Wright 1994), die analysiert, wie die Art der Information (medial oder real) die Entscheidungskriterien der Konsumenten bei einem neuen Produkt prägt. Es zeigte sich sowohl bei dem Produkt Schokoriegel als auch bei dem Produkt Fahrräder, dass nach der Werbung mehr Sucheigenschaften und nach der Trial-Erfahrung mehr Erfahrungseigenschaften genannt wurden.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

227

Eigenschaften, wie z.B. Inhaltsstoffe (Sucheigenschaften), effektiver durch die Werbung kommuniziert werden können als durch die reale Produkterfahrung. Der Wert der Werbeinformationen wird bei den Suchgütern am höchsten eingestuft (vgl. auch Franke, Huhmann und Mothersbaugh 2004). Bei direkten Produkterfahrungen haben dagegen verschiedene Studien gezeigt, dass sie besonders vorteilhaft bei Gütern sind, bei denen die Erfahrungseigenschaften überwiegen, da sie bei diesen das Vertrauen in die Merkmalsausprägungen erhöhen (Kempf und Laczniak 2001; Wright und Lynch 1995). Bei den Erfahrungsgütern Kaffee und Autos wird somit angenommen, dass die reale Produkterfahrung einen größeren Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübt als die mediale Produkterfahrung. Beim Suchgut Kleidung dagegen sollte die Werbung eine ebenso wirkungsvolle oder sogar wirkungsvollere Strategie darstellen als die reale Produkterfahrung. Es ist aus diesem Grund zu erwarten, dass Werbung bei Suchgütern intensivere Wirkungen auslöst als Werbung bei Erfahrungsgütern. Es wird bei Kleidung von nur geringen Unterschieden zwischen den Wirkungen der Werbung und der realen Produkterfahrung ausgegangen. Es wird folglich nachstehende Hypothese aufgestellt: H

PRODUKTE 1:

Die Werbung für das Suchgut Kleidung und reale Produkterfahrungen lösen

ähnlichere Wirkungen aus als die Werbungen für die Erfahrungsgüter Kaffee und Automobile und reale Produkterfahrungen. In Bezug auf den Vergleich der Wirkungen von Werbung für Kaffee und Automobile ist Folgendes anzunehmen. High-Involvement-Produkte, zu denen Autos bei vielen Konsumenten gezählt werden können, besitzen die Fähigkeit, stärkere affektive und kognitive Prozesse auszulösen als Low-Involvement-Produkte, bei denen kein hoher Grad an gedanklicher Informationsverarbeitung und damit geringere affektive und kognitive Prozesse erwartet werden (Oliver 1992). Ein Konsument, der für ein Produkt ein geringes Involvement besitzt, zeigt weniger bewusste Verarbeitungsprozesse und seine Aufmerksamkeit lässt sich stärker durch ein Medium lenken (Wright und Lynch 1995, siehe auch das Elaboration Likelihood Modell von Petty, Cacioppo und Schumann 1983 und Petty und Cacioppo 1986). Einstellungen, die für das Individuum keine große Bedeutung besitzen, sind durch die Massenmedien leichter beeinflussbar (Maletzke 1998, vgl. auch Kapitel 5.2.2 zur kognitiven Dissonanztheorie). Passend hierzu stellten Maheswaran und Meyers-Levy (1990) fest, dass ein höheres Involvement die Empfänglichkeit des Konsumenten gegenüber Framingwirkungen der Werbung reduziert (vgl. auch Kapitel 5.2.4). Beim Produkt Kaffee ist ein geringeres

228

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Involvement zu erwarten als bei Autos. Aus diesem Grund kann angenommen werden, dass der mediale Einfluss bei Kaffee höher ist als bei Autos und auch der Framing-Effekt bei Kaffee stärker ausgeprägt ist. Bei Produkten, bei denen das wahrgenommene Risiko und das Involvement gering sind, kann Werbung allein stärker in der Lage sein, Konsumenten zu Käufen zu veranlassen, als bei Produkten mit hohem wahrgenommenen Risiko und hohem Involvement. Da aufgrund der möglichen negativen Folgen der Kaufsituation ein erhebliches Kaufrisiko wahrgenommen wird, handelt es sich bei diesen Produkten nicht um einen Kauf, um das Produkt auszuprobieren, sondern wie Smith und Swinyard (1982, 86) folgern: „the purchase decision represents commitment, not trial“. Es kann demnach vermutet werden, dass Werbung für das Produkt Kaffee einen stärkeren Einfluss auf die Konsumenten nimmt und damit den Wirkungen von realen Produkterfahrungen stärker ähnelt als Werbung für das Produkt Automobile. Es lässt sich folgende Hypothese ableiten: H

PRODUKTE 2:

Bei dem Produkt Kaffee ähneln sich die Wirkungen von realer und medialer

Produkterfahrung stärker als bei dem Produkt Automobile. Da sich die Produkte Kaffee, Kleidung und Automobile in ihren Charakteristika stark unterscheiden, sind direkte Produktvergleiche (etwa im Hinblick auf die absoluten Ausprägungen der betrachteten Variablen) nicht sinnvoll. In Bezug auf den Vergleich der Einflussstärken in dem reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modell soll nur ein sehr relevanter Punkt herausgegriffen und näher beleuchtet werden: die anzunehmende Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz bei den drei Produktkategorien. Aus den obigen Ausführungen lässt sich ableiten, dass die Verhaltensabsichten bei dem Produkt Automobile durch mögliche situative Störgrößen geringer ausgeprägt sind als bei den Produktkategorien Kleidung und Kaffee, die mit deutlich geringerem Involvement und geringerem Risiko - auch finanziellem Risiko - getroffen werden. Insbesondere bei Kaffee geht der Konsument durch einen Probekauf kein nennenswertes Risiko ein. In Studien mit Low-Involvement-Produkten werden häufig stärkere Einflüsse von werblichen Maßnahmen auf die Verhaltensabsichten gefunden als bei High-Involvement-Produkten (Ray und Sawyer 1971; Smith und Swinyard 1982). Ein Grund wird darin gesehen, dass es sich bei dem Kauf dieser Produkte auch um durch die Werbung initiierte reine Probierkäufe handeln kann. Folglich ist von einer geringeren Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz bei Automobilen im Vergleich zu Kaffee und Kleidung125 auszugehen, da zwischen einer positiven Einstellung zu 125

Die analysierte Marke H&M ist eher niedrigpreisig positioniert.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

229

der Automarke und dem Verhalten, insbesondere bei hochpreisigen High-InvolvementProdukten wie Automobilen, noch situative Störgrößen, wie z.B. finanzielle Restriktionen oder soziale Normen, intervenieren können. Die Hypothese lautet demnach: H PRODUKTE 3: Bei dem Produkt Automobile ist mit einer schwächeren Beziehung zwischen der Einstellung und den Verhaltensabsichten zu rechnen als bei den Produkten Kaffee und Kleidung. Die Hypothesen zu den produktspezifischen Vergleichen werden in Kapitel 6.6 empirisch geprüft.

5.6 Erkenntnisse zur Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen Die Integration der Qualität der medialen und realen Produkterfahrung stellt eine weitere Erweiterung des Integrated Information Response-Modells von Smith und Swinyard (1982, 1983) dar. Wenn Konsumenten reale oder mediale Produkterfahrungen machen, ist die Qualität der Produkterfahrungen nicht bei allen Individuen einheitlich. Unter Qualität wird die positive oder negative Bewertung der Ad- bzw. Trial-Erfahrung verstanden. Während einem Individuum die Werbung für ein Produkt gefällt und es diese als nützlich für die Produktbeurteilung ansieht, sagt die gleiche Werbung einem anderen Individuum häufig weniger zu. Bezüglich der realen Produkterfahrung kann es ähnlich sein. Ein Konsument beurteilt die gemachte Trial-Erfahrung positiv, ein anderes Individuum dagegen negativ. Die wichtigsten Gründe, weshalb die Berücksichtigung der Qualität der realen und medialen Produkterfahrung von Bedeutung ist, werden im Folgenden zusammengefasst: (1) Die Wahrnehmungen von medialen und realen Erfahrungen können individuell unterschiedlich sein. In den bisherigen Studien wird die Qualität der medialen und realen Produkterfahrung in der Regel als gegeben angesehen. Es wurde selten geprüft, ob die Konsumenten die reale oder die mediale Produkterfahrung wirklich als positiv oder negativ empfinden. (2) Es gibt zudem wenige Studien, die die Auswirkungen einer negativen Qualität der realen Produkterfahrung untersuchen. Ausnahmen bilden die Studien von Braun (1999), BraunLaTour und LaTour (2005), Chang (2004), Olson und Dover (1979) und Smith (1993). In der Regel werden in diesen Studien künstlich verschlechterte Produktqualitäten eingesetzt, z.B.

230

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

ein mit der doppelten Menge an Kaffeepulver gebrauter Kaffee als üblich (Olson und Dover 1979), ein Cola-Getränk, dem Süßstoff und viel Wasser zugesetzt wurde (Smith 1993), oder ein mit Wasser, Essig und Salz verfälschter Orangensaft (Braun 1999; Braun-LaTour und LaTour 2005). Es wurde jedoch nicht überprüft, wie die Konsumenten diese manipulierte Produktqualität tatsächlich empfanden. (3) Nach Kenntnisstand der Autorin gibt es bislang keine Studie, die auch eine mögliche negative Einschätzung der Werbung im Zusammenhang mit realen Produkterfahrungen untersucht. Ferner analysiert keine Studie die Interaktion von negativ wahrgenommener Werbung mit positiven oder negativen Trial-Erfahrungen. Die meisten Studien gehen davon aus, dass die Werbung von den Probanden als positiv wahrgenommen wird und förderlich für die Produktbeurteilung ist, was jedoch nicht der Fall sein muss. (4) Zusätzlich werden in den bisherigen Studien überwiegend Intergruppenvergleiche durchgeführt. Es wird z.B. eine Ad/Trial-Gruppe mit einer nur Trial-Gruppe verglichen. Ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Gruppen, wird häufig daraus geschlossen, dass die Werbung keinen Beitrag zu der Produkteinstellung leistet. Da in der Regel die Produktbeurteilung aber nur nach dem doppelten Produktkontakt erfasst wird, wird nicht berücksichtigt, ob die Werbung nicht vielleicht auch schon zu einer Einstellungserhöhung beigetragen hat, die durch die sich anschließende Trial-Erfahrung nicht nochmals gesteigert werden konnte. In der vorliegenden Studie werden deshalb Intragruppenvergleiche durchgeführt, die die Interaktion von positiven bzw. negativen medialen mit positiven bzw. negativen realen Produkterfahrungen näher beleuchten sollen und bei denen festgestellt werden kann, worauf eine Einstellungsverbesserung zurückzuführen ist. Es werden die handelsübliche Qualität der bekannten Markenprodukte und auch handelsübliche Werbungen verwendet, um ein realistisches und praxisrelevantes Forschungsdesign zu erhalten. In Intragruppenvergleichen wird analysiert, wie die Konsumenten jeweils die reale und die mediale Qualität der Produkterfahrung empfinden und welche Auswirkungen diese Beurteilungen auf ihre Produkteinstellungen im Zeitpunkt t=1 und t=2 haben. Wie die Konsumenten bei einem doppelten Produktkontakt die reale und mediale Produkterfahrung jeweils wahrnehmen und welche Auswirkungen sich hieraus auf ihre Einstellungen zum Produkt ergeben, wurde bislang noch nicht untersucht. Die vorliegende Studie trägt dazu bei, diese Forschungslücke zu schließen.

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

231

Es können vier Konstellationen von Qualitäten der realen und medialen Erfahrungen auftreten: beide Erfahrungen positiv +/+, eine positiv und eine negativ

+/- bzw. -/+ und

beide negativ -/-. Unter Berücksichtigung der Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrung - einmal Ad/Trial und einmal Trial/Ad - können damit insgesamt 8 Konstellationen unterschieden werden. Ableitung von Hypothesen zur Wirkung der Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen Eine theoretische Basis für die Ableitung der Hypothesen stellt das in Kapitel 5.2.5 vorgestellte „trial-dominant averaging“-Modell dar. Nach den Erkenntnissen des „trialdominant averaging“-Modells (Smith 1993)126 können die in Tabelle 34 abgebildeten Hypothesen für die 8 Konstellationen abgeleitet werden. Es wird jeweils erwartet, dass die Trial-Erfahrung die dominante Produkterfahrung ist. Die Trialinformation wird stärker gewichtet als die Ad-Information, weil das Vertrauen in die Trialinformation stärker ist. Das Gewicht der Werbeinformationen ist so gering, dass die Integration der Werbeinformationen in die Trialinformationen kaum eine Wirkung auslöst. Dies entspricht auch den Prognosen des IIRM-Modells von Smith und Swinyard (1982, 1983, 1988). Somit bestimmt die Qualität der Trial-Erfahrung die Produkteinstellung. Dies trifft für die Konstellationen Trial/Ad und Ad/Trial gleichermaßen zu (Smith 1993). Ist bei der Ad/Trial-Konstellation die Trial-Erfahrung positiv, führt dies im Vergleich zu der Einstellung in t=1, die sich nach dem Werbekontakt gebildet hatte, zu einer Verbesserung der Produkteinstellung in t=2. Ist die Trial-Erfahrung dagegen negativ, führt dies zu einer Verschlechterung der Produkteinstellung in t=2, unabhängig von der Qualität der vorher gemachten Ad-Erfahrung (siehe Hypothesen H QUALITÄT 1 bis H QUALITÄT 4127). 126

127

In der Studie von Smith (1993) wird die Interaktion von positiven und negativen Trial-Erfahrungen mit AdErfahrungen verglichen. Die Wahrnehmung der Ad-Erfahrung durch die Probanden wird nicht geprüft, es wird von einer positiven Ad-Erfahrung ausgegangen. Negative Ad-Erfahrungen werden nicht analysiert. Smith (1993) verwendet auch nur Intergruppenvergleiche. Es gibt noch wenige empirische Erkenntnisse zu den oben genannten Hypothesen, da sehr häufig auch keine Intra-, sondern Intergruppenvergleiche durchgeführt werden. Die Ergebnisse von Marks und Kamins (1988) im Rahmen eines Intergruppenvergleiches stützen jedoch die in Hypothese HQUALITÄT 2 (+Ad/-Trial) formulierte Beziehung. Weicht in einer Ad/Trial-Sequenz die Trial-Erfahrung stark von der Werbeerfahrung ab, so zeigt sich ein Kontrasteffekt, mit dem eine Verschlechterung der Einstellung einhergeht. Die Einstellung ist in diesem Fall negativer als bei einer nur Trial-Erfahrung (Marks und Kamins 1988). Marks und Kamins (1988) verwendeten stark übertriebene Werbung. Überträgt man das Ergebnis auf die vorliegende Studie, ist zu erwarten, dass eine Trial-Erfahrung, die negativer wahrgenommen wird als die Werbung, zu einer Einstellungsverschlechterung führt. Auch Olson und Dover (1979) fanden tendenziell (die Unterschiede waren allerdings statistisch nicht signifikant), dass die Einstellung und die Verhaltensabsichten gegenüber dem Produkt nach der mit der vorher gesehenen Werbung nicht übereinstimmenden negativen TrialErfahrung (Ad/-Trial) schlechter waren als vor der enttäuschenden Trial-Erfahrung (nur Ad). Die Konstellation Werbung und danach eine negative Trial-Erfahrung (Ad/-Trial) führte also zu einer Verschlechterung der Produktbeurteilung. Für den bislang noch nicht untersuchten umgekehrten Fall einer negativen Werbe- und einer positiven Trial-Erfahrung (-Ad/+Trial) wird analog von einer Einstellungsverbesserung ausgegangen (HQUALITÄT 3 (-Ad/+Trial)).

232

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Bei der Trial/Ad-Konstellation ist nach dem „trial-dominant averaging“-Modell zu erwarten, dass die Ad-Erfahrung nach der Trial-Erfahrung keinen nennenswerten Einfluss mehr auf die Produkteinstellung ausüben kann, sodass sich hier keine signifikanten Einstellungsveränderungen von der trial-basierten Einstellung in t=1 zur trial-adbasierten Einstellung in t=2 ergeben sollten. Hypothesen zur Veränderung der Produkteinstellung von t=1 zu t=2 in Abhängigkeit der Qualität der realen und medialen Produkterfahrung Ad/Trial-Konstellation: H QUALITÄT 1 (+Ad/+Trial): Folgt auf eine positive Ad-Erfahrung in t=1 eine positive Trial-Erfahrung in t=2, verbessert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 2 (+Ad/-Trial): Folgt auf eine positive Ad-Erfahrung in t=1 eine negative Trial-Erfahrung in t=2, verschlechtert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 3 (-Ad/+Trial): Folgt auf eine negative Ad-Erfahrung in t=1 eine positive Trial-Erfahrung in t=2, verbessert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 4 (-Ad/-Trial): Folgt auf eine negative Ad-Erfahrung in t=1 eine negative Trial-Erfahrung in t=2, verschlechtert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. Trial/Ad-Konstellation H QUALITÄT 5 (+Trial/+Ad): Folgt auf eine positive Trial-Erfahrung in t=1 eine positive Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die ad-trialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert. H QUALITÄT 6 (+Trial/-Ad): Folgt auf eine positive Trial-Erfahrung in t=1 eine negative Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die ad-trialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert oder verschlechtert sich (siehe Anmerkung). H QUALITÄT 7 (-Trial/+Ad): Folgt auf eine negative Trial-Erfahrung in t=1 eine positive Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die ad-trialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert oder verbessert sich (siehe Anmerkung). H QUALITÄT 8 (-Trial/-Ad): Folgt auf eine negative Trial-Erfahrung in t=1 eine negative Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die ad-trialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert.

Tabelle 34:

Ableitung von Hypothesen zur Wirkung der Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen

Anmerkung: Zu den oben aufgestellten Hypothesen zu den Intragruppenvergleichen existieren bislang kaum empirische Studien. Allerdings fand Smith (1993) in seiner Studie, dass Werbung nach einer negativen Trial-Erfahrung durchaus in der Lage war, die Wirkung der negativen TrialErfahrung etwas abzumildern, was zu einer leicht höheren Beurteilung (p<.10) in der Trial/+Ad-Gruppe, verglichen mit der nur -Trial-Gruppe, führte. Dieses Ergebnis widerspricht

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

233

zwar den Prognosen der „trial-dominant averaging“-Theorie, stimmt aber mit den Erkenntnissen der Framing-Theorie überein, wonach eine Werbung nach einer negativen realen Produkterfahrung die Einstellung positiv beeinflussen kann. Aus diesem Grund ist bei Hypothese H QUALITÄT 7 (-Trial/+Ad) auch eine Einstellungsverbesserung nach der positiven Werbeerfahrung möglich. Die umgekehrte Konstellation +Trial/-Ad (H QUALITÄT 6 (+Trial/-Ad)) untersucht Smith (1993) nicht, aber hier wäre analog auch eine Verschlechterung durch die negative Trial-Erfahrung denkbar. Dafür spricht auch, dass Wright und Lutz (1993) annehmen, dass Konsumenten nach einer Trial-Erfahrung häufig skeptischer gegenüber einer Werbung sind. Wenn die Werbung dann noch negativ bewertet wird, könnte sich dies negativ auf die Produkteinstellung auswirken. Einfluss der Preattitude Da in der vorliegenden Studie, wie bereits erwähnt, bekannte Marken eingesetzt werden, ist es wichtig, auch die bereits vorhandene Einstellung (Preattitude in t=0) zu berücksichtigen. Es werden die Einstellungen in t=0 (Preattitude), in t=1 und t=2 miteinander verglichen (vgl. Abbildung 13).

Abbildung 13: Übersicht über die Erhebungszeitpunkte im Rahmen der Analysen zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen

Nach der Assimilations-Kontrast-Theorie, der kognitiven Dissonanztheorie und der Confirmation-Bias-Theorie (vgl. Kapitel 5.2) ist im Hinblick auf die Preattitude Folgendes zu erwarten: Besitzt das Individuum eine positive ursprünglich vorhandene Einstellung (Preattitude), besteht die Tendenz, die nachfolgende erste reale oder mediale Produkterfahrung positiver zu bewerten, als dies Individuen tun, die eine negativere Preattitude besitzen. Es lässt sich folgende Hypothese ableiten: H

QUALITÄT 9 (Preattitude - erste Produkterfahrung):

Probanden mit einer positiveren Preattitude bewerten

die erste mediale oder reale Produkterfahrung positiver als Probanden mit einer negativeren Preattitude.

234

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen

Die Hypothesen zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen werden in Kapitel 6.8 empirisch analysiert.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

235

6 Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen 6.1 Ziele der Studien Ziel der empirischen Studien ist es, die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen näher zu beleuchten und zu analysieren, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Das in Kapitel 5.3 entwickelte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wird empirisch geprüft. Des Weiteren wird analysiert, ob sich Unterschiede in den Einflussstärken der im Modell enthaltenen Variablen für die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ergeben. Ein weiteres Ziel besteht in der Analyse der Ausprägungen der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in Abhängigkeit der Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrungen. Diese Analyse wird für das Produkt Kaffee und das Medium Print durchgeführt. Weitere Ziele sind die Analyse von Unterschieden im Modell und in Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Mediums (Print, TV, Internet) und von der Art des Produktes (Kaffee, Automobile und Kleidung). Zusätzlich soll analysiert werden, ob die Qualität der realen bzw. medialen Produkterfahrung einen Einfluss auf die Produkteinstellung ausübt und wie sich die Produkteinstellung durch eine positive oder negative Qualität der gemachten Produkterfahrungen verändert.

6.2 Design der Studien und Vorgehensweise im Rahmen der Experimente Um die gestellten Forschungsfragen beantworten zu können, wurden mehrere empirische experimentelle Studien durchgeführt. Insgesamt wurden 5 Studien durchgeführt, bei denen 1.115 Probanden untersucht wurden. Tabelle 35 gibt einen Überblick über die Studien und die Probandenzahl je Studie. In allen Studien wurden jeweils unterschiedliche Personen mit den Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad analysiert. Medium Produkt

Print

TV

Internet

Gesamt

Kaffee

Ad/Trial: n = 367 Trial/Ad: n = 366

Ad/Trial: n = 50 Trial/Ad: n = 50

Ad/Trial: n = 50 Trial/Ad: n = 50

933

Auto

Ad/Trial: n = 41 Trial/Ad: n = 41

82

Kleidung

Ad/Trial: n = 50 Trial/Ad: n = 50

100

Gesamt

915

Tabelle 35:

100

Übersicht über die Studien und Stichproben

100

1.115

236

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Für das Produkt Kaffee wurden 367 Personen in der Ad/Trial- und 366 Personen in der Trial/Ad-Reihenfolge untersucht. Für das Produkt Kleidung waren es bei beiden Reihenfolgen jeweils 50 Personen und beim Produkt Automobile 41 in der Ad/Trial- und 41 in der Trial/Ad-Reihenfolge. Ad/Trial bedeutet, dass den Probanden zuerst die Werbung für das Produkt gezeigt wurde und im Anschluss das Ausprobieren des Produktes (in Form einer Verkostung, einer Probefahrt oder eines physischen Kontaktes mit der Kleidung) erfolgte. Bei der Reihenfolge Trial/Ad war es genau umgekehrt. Hier probierten die Versuchspersonen zuerst das Produkt aus und bekamen anschließend die Werbung für das Produkt zu sehen. Die Probanden wurden nach dem Zufallsprinzip einer der beiden Gruppen zugeordnet. Es handelte sich größtenteils um eine nicht-studentische Stichprobe. Der Prozentsatz der Nicht-Studierenden lag bei 69.4 %, der Anteil der Studierenden bei 30.6 %. 54.4 % der Probanden waren weiblich, 45.6 % waren männlich. Das Alter variierte von 16 bis 82 Jahren mit einem Durchschnittsalter von 33.7 Jahren. Es handelte sich um ein sehr aufwändiges experimentelles Design. Insbesondere das Akquieren der Teilnehmer, die auch eine Probefahrt machten, erwies sich als sehr zeitintensiv (vgl. Kapitel 6.2.3). Die Tatsache, dass es sich bei den Experimenten um eine Stichprobe handelt, die überwiegend nicht-studentisch ist, erhöht verglichen mit bisherigen Forschungen, bei denen fast ausschließlich Studenten untersucht wurden, die Generalisierbarkeit der Daten. Ablauf der Studien Bei allen durchgeführten Studien wurden den Probanden die genauen Ziele der Studie nicht offengelegt. Den Probanden wurde lediglich mitgeteilt, dass eine Studie zum Thema Kaffee (bzw. Auto oder Kleidung) durchgeführt wird, und es wurde gefragt, ob die Probanden bereit seien, einige Fragen zu beantworten. Es wurde darauf hingewiesen, dass es keine falschen Antworten gibt, sondern die Meinung der Probanden von Bedeutung ist. Zusätzlich wurde darauf hingewiesen, dass alle Antworten anonym behandelt werden und dass die Studien unabhängig vom Hersteller des Produktes erfolgen. Bei der Ad/Trial-Gruppe wurde den Probanden zunächst die Werbung gezeigt und es folgten die Fragen zur Werbung sowie einige weitere allgemeine Fragen. Anschließend erfolgte die Produkterfahrung. Bei der Kaffeeverkostung beispielweise wurde den Probanden eine Tasse Kaffee zum Probieren angeboten. Nach der Verkostung wurden die Testpersonen aufgefordert, Fragen zur Produkterfahrung zu beantworten. Bei der Trial/Ad-Gruppe war die Reihenfolge umgekehrt. Hier erfolgte die Produkterprobung zuerst (z.B. die Verkostung des

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

237

Kaffees). Nach einigen allgemeinen Zwischenfragen wurde den Probanden die Werbung gezeigt und es erfolgten Fragen zur Werbung. Die Fragen waren unabhängig von der Reihenfolge des realen und medialen Produktkontaktes identisch. Als Incentives für die Teilnahme an der Befragung erhielten die Probanden bei den Studien mit Kaffee und Kleidung Süßigkeiten und bei den Automobilen einen Schlüsselanhänger des Herstellers.

6.2.1 Studien zum Produkt Kaffee Zum Produkt Kaffee wurden die umfangreichsten Studien durchgeführt. Es wurde die Marke Jacobs Krönung von Kraft Foods verwendet. Um einheitliche Rahmenbedingungen für das Experiment zu kreieren, wurde durch Filterfragen zu Beginn des Experiments jeweils sichergestellt, dass die Probanden die Marke Jacobs Krönung kannten. An Werbemedien wurden das Internet, Zeitschriften und das Fernsehen analysiert. Hierfür wurden Printwerbung, ein TV-Spot und der Internetauftritt von Jacobs Krönung jeweils in Verbindung mit einer Produktverkostung getestet. Es wurden in allen drei Medien jeweils Werbungen mit emotional-informativem Appell eingesetzt. Anzumerken ist, dass der TV-Spot und der Internetauftritt vom Unternehmen tatsächlich eingesetzte Werbekampagnen darstellten. Da es zum Zeitpunkt der Befragung keine aktuelle Printwerbung für das Produkt Jacobs Krönung gab, wurde die Printwerbung von der Verfasserin in Bezug auf Layout und Stil in Anlehnung an bestehende Werbekampagnen des Unternehmens für den Kaffee Jacobs Krönung Gold konzipiert. Die ganzseitigen, farbigen Printwerbungen wurden professionell hergestellt. Es waren Informationen über die wichtigsten Bewertungskriterien für Jacobs Krönung integriert. Alle Werbekampagnen beinhalteten den Hinweis auf das Verwöhnaroma, das zentrale Brand Feature der Marke Jacobs Krönung. Da die durchschnittliche Betrachtungszeit von Anzeigen in Publikumszeitschriften bei ca. zwei bis drei Sekunden liegt (Kroeber-Riel und Esch 2004, 17f.; Köcher-Schulz 2000), wurden den Befragten die Printanzeigen auch nur für etwa zwei bis drei Sekunden vorgelegt und anschließend erfolgte die Beurteilung. Abbildung 14 gibt die in Anlehnung an Jacobs Krönung Gold konzipierte Werbeanzeige für Jacobs Krönung Filterkaffee wieder:

238

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Abbildung 14: Beispiele für Printanzeigen für die Marke Jacobs Krönung

Abbildung 15 enthält ausgewählte Screenshots der Internetwerbung. Die Probanden klickten sich jeweils von der Google-Site auf die Website von Jacobs Krönung und konnten sich verschiedene Informationen anzeigen lassen. Des Weiteren konnten sie durch Anklicken den zum Untersuchungszeitpunkt aktuellen Werbespot von Jacobs Krönung in einem kleinen Fenster betrachten.

Startseite des Experiments

Homepage von Jacobs

Jacobs Krönung Verwöhnaroma

Jacobs Krönung weitere Produktinformationen

Möglichkeit, TV-Spot von Jacobs Krönung zu sehen

Endseite des Experiments

Abbildung 15: Ausgewählte Screenshots der Internetwerbung für den intermedialen Vergleich

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

239

Abbildung 16 enthält Bilder aus dem zum Untersuchungszeitpunkt aktuellen TV-Spot für Jacobs Krönung128. Der TV-Spot wurde vom Unternehmen auf der Website wie folgt charakterisiert: „Unsere Hauptdarstellerin, ein kleines Mädchen, erfährt von seiner Mutter, wie diese ihren Mann kennengelernt hat: Mit dem Verwöhnaroma hat sie ihn magisch angezogen! Das probiere ich auch, denkt sich die Kleine. Und siehe da, es funktioniert tatsächlich! Das kann nur das Verwöhnaroma. JACOBS KRÖNUNG. Der Beste von Jacobs wunderbar“.

Abbildung 16: Ausgewählte Screenshots der Fernsehwerbung

Es wurde darauf geachtet, dass keiner der Probanden die gezeigten Werbungen bereits kannte. Da die Printanzeigen für das Produkt Jacobs Krönung in Anlehnung an bestehende Werbekampagnen von Jacobs konzipiert wurden, war sichergestellt, dass keiner der Probanden die Printwerbung kennen konnte. Bei der Analyse der Internetwerbung und der TV-Werbung wurde nach der Beurteilung der Werbung die Frage gestellt, ob die Probanden die Internetoder TV-Werbung schon einmal gesehen hatten. Wenn Probanden die Werbemittel kannten, wurden sie nicht in die Stichprobe aufgenommen. Hiermit sollte der „familiarity leads to

128

Der Spot wurde auch im Rahmen des Internetauftritts gezeigt.

240

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

liking“-Effekt, der auftreten kann, wenn Probanden eine Werbung schon häufiger gesehen haben (vgl. Moore und Lutz 2000), in Bezug auf die Werbung ausgeschlossen werden und einheitliche Versuchsbedingungen kreiert werden129. Die Befragung fand größtenteils im Rahmen von sozialen Ereignissen (bei Festen, Vereinen, Ausstellungen etc.) und teilweise auch am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes statt. Es wurde darauf geachtet, dass immer die gleiche Menge an Kaffeepulver für das Zubereiten des Filterkaffees verwendet wurde, sodass Unterschiede in der Beurteilung nicht auf einen unterschiedlich starken oder schwachen Kaffee zurückzuführen waren. Es wurden die Dosierungsanleitungen von Krafts Foods (vgl. www.jacobs.de) befolgt. Danach liegt die empfohlene Kaffeedosierung bei 6-8 g Kaffeepulver pro Tasse. Die Probanden wurden zunächst aufgefordert, den Kaffee schwarz zu probieren und ihn sich dann so zuzubereiten, wie sie ihn normalerweise trinken (dafür standen Milch, Dosenmilch, Sahne, Süßstoff und Zucker zur Verfügung). Der Kaffee wurde jeweils in ansprechenden hochwertig anmutenden, weißen Porzellantassen mit passendem Unterteller eines namhaften deutschen Glas- und Porzellanherstellers zur Verkostung angeboten. Vor jedem Untersuchungsdurchgang wurde der Kaffee frisch gebrüht.

6.2.2 Studien zum Produkt Kleidung Bei dem Produkt Kleidung wurde die Bekleidungskette H&M ausgewählt, da für diese Marke eigenständige Printwerbung existiert und H&M sowohl für Männer als auch für Frauen Mode anbietet. In Zusammenarbeit mit der Bekleidungsfiliale von H&M in Saarbrücken wurde für die Trial/Ad-Gruppe folgendes Procedere gewählt: Wenn sich ein Kunde oder eine Kundin in dem Geschäft befand und physischen Kontakt mit der Kleidung hatte (in Form von Berühren, Abnahme vom Warenträger, Anhalten der Kleidung und/oder Anprobieren von Kleidungsstücken), wurde der Proband gefragt, ob die Bereitschaft besteht, an einer Befragung zum Thema Kleidung teilzunehmen. Es wurden zunächst einige Fragen zur realen Produkterfahrung gestellt. Anschließend wurde den Probanden dann die Printwerbung gezeigt und es folgten die Fragen zur Werbung. Bei der Konstellation Ad/Trial wurden die Probanden in einiger Entfernung vor dem Geschäft angesprochen, sodass noch kein physischer Kontakt mit den Produkten stattgefunden hatte, aber doch zu vermuten war, dass die Personen die Absicht haben, die H&M-Filiale zu besuchen. Hier wurde den Probanden zuerst die Werbung zur Beurteilung vorgelegt. Die 129

Auch bei den Printanzeigen für die beiden anderen Produkte H&M und Audi wurde sichergestellt, dass die Probanden die zu beurteilende Werbung noch nicht gesehen hatten. Bei H&M wurde eine Anzeige aus einem zur Zeit des Experiments noch nicht erschienenen Prospekt verwendet.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

241

Probanden gingen nach diesem ersten Teil in das Geschäft und eine weitere Interviewerin im Geschäft beobachtete, ob ein physischer Kontakt mit der Ware stattfand. War dies der Fall, wurde der Proband nach dem physischen Kontakt erneut angesprochen und das Experiment wurde fortgeführt, indem die Fragen zur realen Produkterfahrung gestellt wurden. Die verwendete H&M-Werbung bildete sowohl einen Mann als auch eine Frau ab und wurde deshalb für beide Geschlechter verwendet (Abbildung 17). Da die im Experiment verwendete Werbung aus einem noch nicht veröffentlichten Katalog stammte, war sichergestellt, dass keiner der Probanden die Werbung kannte. Insgesamt wurden zu dem Produkt Kleidung 100 Personen befragt, 50 in der Ad/Trial- und 50 in der Trial/Ad-Konstellation.

Abbildung 17: In der Studie verwendete Printwerbung für das Produkt Kleidung

6.2.3 Studien zum Produkt Auto Die Studie zum Produkt Automobile wurde in Kooperation mit einem der führenden deutschen Automobilhersteller, der AUDI AG in Ingolstadt, durchgeführt. Dabei wurde folgende Vorgehensweise gewählt. Bei der Ad/Trial-Gruppe wurden Personen, die sich zu einer Probefahrt angemeldet hatten, gefragt, ob sie bereit sind, an der Befragung teilzunehmen. Wenn sie bejahten, wurde den Probanden eine aktuelle Printwerbung gezeigt, und zwar die Printanzeige für das Modell, für das sich die Kunden interessierten (vgl. Abbildung 18). Im Anschluss an die Bewertung der Printanzeige erfolgte die Probefahrt. Nach der Probefahrt wurden die Probanden dann gebeten, noch die Fragen zur Probefahrt (zur

242

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Produkterprobung) zu beantworten. Insgesamt war das Ad/Trial-Design beim Produkt Auto das aufwändigste der untersuchten Designs. Für den Interviewer, der zwischen mehreren Autohäusern in München hin- und herpendelte, war es oft schwierig, die Probanden nach ihrer Testfahrt, die durchaus einige Stunden dauern konnte, nochmals abzupassen und ihnen den zweiten Teil des Fragebogens vorzulegen. Einige Probanden äußerten nach der Probefahrt Zeitmangel. Die Gruppe Trial/Ad war einfacher zu befragen, da hier ein kürzerer Zeitraum zwischen der Probefahrt und der Beurteilung der Werbung lag. Probanden, die ihre Bereitschaft zur Teilnahme an der Befragung geäußert hatten, wurden nach der Probefahrt zunächst zur Produkterprobung befragt. Anschließend wurde den Probanden die Werbung gezeigt und es folgten die Fragen zur Beurteilung der medialen Erfahrung. Insgesamt wurden zu dem Produkt Auto 82 Personen befragt, 41 in der Ad/Trial und 41 in der Trial/Ad Konstellation.

Printwerbung (Audi A3)

Printwerbung (Audi A4)

Printwerbung (Audi A6)

Anmerkung: Die Anzeigen für die Modelle sind vom formalen Aufbau her weitgehend ähnlich. Es wird immer ein gehobener Lifestyle gezeigt, wenngleich unterschiedliche Lifestyle-Inhalte angesprochen werden. In der Printwerbung für den A4 ist die Person nicht so deutlich erkennbar wie bei den anderen Anzeigen und die Farbgebung weicht ab. Allen Anzeigen ist jedoch gemeinsam, dass stets das Produkt abgebildet ist und in der Werbung eine zentrale Rolle einnimmt. Des Weiteren ist keine der Anzeigen als schemainkongruent zu bezeichnen, d.h., keine der Anzeigen verstößt gegen Schemata der Konsumenten in Bezug auf Autowerbung. Es handelt sich bei allen um „typische“ Anzeigen im Automobilbereich. Abbildung 18: Beispiele für in der Studie verwendete Printwerbungen für das Produkt Auto

Die Probefahrten waren in den beiden Gruppen (Ad/Trial und Trial/Ad) ungefähr gleich verteilt über die verschiedenen Automodelle130. Mittels einfaktorieller ANOVAs wurde geprüft, ob sich signifikante Unterschiede in der Beurteilung der unterschiedlichen Printwerbungen und Modelle auf den in der Studie untersuchten fünf Dimensionen Arousal/Pleasure jeweils für Ad und Trial, Diagnosticity, Gefallen der Werbung bzw. Gefallen der Trial-Erfahrung, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten ergaben. Zwischen den untersuchten Modellen ergaben sich keine signifikanten Unterschiede.

130

Da das Modell A2 nur von einem Probanden für eine Probefahrt gewählt wurde und demnach nur eine Bewertung vorlag, wurde diese Beurteilung aus der Analyse ausgeschlossen.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

243

Für den produktspezifischen Vergleich wurden für alle drei Produkte Printwerbungen mit emotional-informativem Appell (gemischte Positionierung vgl. Kroeber-Riel und Esch 2004) verwendet, d.h., die Werbungen vermitteln sowohl Informationen, enthalten aber auch emotional ansprechende Elemente. Sämtliche Printanzeigen waren im DIN-A4-Format. Des Weiteren unterscheiden sich die Printwerbungen für die drei Produkte sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad nicht signifikant bezüglich der Variablen Gefallen der Werbung.

6.2.4 Erkenntnisbeiträge der Studien zu bestehenden Forschungslücken In der Literatur werden folgende Forschungslücken aufgelistet, zu denen das Design der durchgeführten empirischen Studien einen Erkenntnisbeitrag leisten kann: Realitätsnahe Untersuchungsbedingungen In der vorliegenden Studie werden so weit wie möglich realistische Rahmenbedingungen untersucht. Es werden bekannte Marken analysiert. Da in den meisten bisherigen Studien unbekannte (experimentell kreierte, fiktive) Marken analysiert wurden, besteht nach Ansicht von Shapiro und Spence (2002), Smith (1993) und Mitchell und Olson (1981) großer Forschungsbedarf in Bezug auf die Analyse einer bekannten Marke131. Die Verwendung fiktiver Markennamen vermeidet den Einfluss von bereits vorhandenen Produkteinstellungen der Konsumenten, aber in der Realität existieren diese Produkteinstellungen und interagieren mit der Werbeinformation. Zusätzlich werden in den durchgeführten Studien keine künstlich verschlechterten Produktqualitäten eingesetzt (keine mit Salz, Essig, Wasser oder Süßstoff verfremdeten Getränke wie z.B. bei Braun 1999 oder Smith 1993), die realen Marktbedingungen nicht entsprechen. In der vorliegenden Untersuchung wird jeweils das auf dem Markt befindliche Produkt in handelsüblicher Qualität untersucht, um eine möglichst realitätsnahe Situation zu erzeugen. Hoch (2002) weist darauf hin, dass eine austauschbare Qualität und ähnliche Produktmerkmale in den meisten Produktkategorien die Norm sind, sodass eine künstlich verschlechterte Produktqualität keine realistische Rahmenbedingung darstellt.

131

Die Marke spielt unbestritten eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten. Deshalb ist es bedeutsam, die Marke bei der Untersuchung der Interaktion zwischen realen und medialen Produkterfahrungen mit zu berücksichtigen. Auch ist die in der Realität üblichere Werbesituation die, dass die Konsumenten das Produkt bzw. zumindest die Marke bereits kennen, häufig schon probiert haben oder möglicherweise auch die Absicht haben, das Produkt bald wieder zu konsumieren.

244

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Des Weiteren erfolgte die Trial-Erfahrung der Produkte in möglichst realistischen Konsumsituationen, um realitätsnahe Versuchsbedingungen zu erzielen. Bei Kaffee fand die Verkostung weitgehend im Rahmen von sozialen Anlässen (bei Feiern, in Vereinen, Ausstellungen etc.) statt. Bei Autos handelte es sich um reale Probefahrten, die von Autohäusern der AUDI AG durchgeführt wurden, und bei Kleidung erfolgte die reale Produkterfahrung (das Berühren und Anprobieren der Kleidung) in einer Bekleidungsfiliale von H&M (In-Store-Experiment). Detaillierte Analyse der Produktbeurteilung Häufig werden in Studien zur Interaktion von Werbung und realer Produkterfahrung nur eine oder wenige Variablen analysiert (z.B. nur der Erwartungswert, die Einstellung der Probanden oder nur offene Fragen, bei denen die Anzahl und die Richtung der Worte analysiert wird, vgl. z.B. Braun 1999; Braun-LaTour und LaTour 2005). Die vorliegende Studie verwendet eine Vielzahl an relevanten Variablen und erlaubt so eine detaillierte Analyse der Produktbeurteilung, ihrer Antezedenzen und nachgelagerten Prozesse. In der vorliegenden Studie werden die Produkterfahrungen dezidiert in Bezug auf ihre emotionalen und kognitiven Komponenten sowie auf ihre Auswirkungen auf das Verhalten untersucht. Analyse von mehreren Produktkategorien Es gibt wenige Studien, die verschiedene Produkte miteinander vergleichen, d.h. die das gleiche Untersuchungsdesign mit den gleichen Variablen für verschiedene Produktkategorien überprüfen. Insgesamt werden sehr häufig Lebensmittel analysiert (Smith und Swinyard 1983). Wright und Lynch (1995) untersuchen zwar zwei Verbrauchs- (Schokoriegel und Bleistifte) und zwei Gebrauchsgüter (Heimtrainer und Bettsessel), allerdings werden die Ergebnisse für die Produkte nicht miteinander verglichen und es wird auch nur die nur-Adund nur-Trial-Konstellation untersucht. Moore und Lutz (2000) und Marks und Kamins (1988) fordern als zukünftigen Forschungsbedarf die Verwendung von verschiedenen Produktkategorien. In den hier durchgeführten Studien werden neben dem Produkt Kaffee auch noch Automobile und Kleidung untersucht. Damit werden ein Suchgut und zwei Kategorien von Erfahrungsgütern analysiert. Analyse von mehreren Medien Obwohl es einige Studien zur Wirkung von realen Produkterfahrungen und Werbung gibt, gibt es keine Studie, die parallel unterschiedliche Wirkungen von Werbung in verschiedenen Medien prüft, z.B. ob es einen Unterschied in der Interaktion von realer Produkterfahrung und

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

245

Werbung gibt, wenn die Werbung im Fernsehen, in Printmedien oder im Internet präsentiert wird. In der Regel wird Printwerbung eingesetzt. Die Untersuchung von TV- oder Internetwerbung stellt eine Ausnahme dar (vgl. auch Kapitel 5.2.8). Die Analyse des Einflusses von verschiedenen Medien in der Interaktion mit realen Produkterfahrungen wird als große Forschungslücke angesehen (z.B. von Kempf und Laczniak 2001; Kempf und Smith 1998; Moore und Lutz 2000). In die vorliegende Studie werden die Medien Print, Internet und TV einbezogen. Damit wird die Cross-Media-Forschung erweitert, die in der Regel nur die Wirkungen verschiedener Medien analysiert, reale Produkterfahrungen aber nicht berücksichtigt. Generalisierbarere Stichproben Marks und Kamins fordern generalisierbarere Stichproben bei den Ad- und Trialstudien. Die Stichprobe der vorliegenden Untersuchung mit insgesamt 1.115 Probanden stellt eine umfangreiche Stichprobe dar, sodass die Studien generalisierbarere Ergebnisse ermöglichen als kleinere Stichproben. Von den Probanden sind knapp 70 % keine Studierenden, das Durchschnittsalter liegt bei ca. 33 Jahren. Bei den meisten bisherigen Studien handelt es sich um rein studentische und dazu meist kleine Stichproben. Dies ist hier nicht der Fall. Berücksichtigung der wahrgenommenen Qualität der Ad- und der Trial-Erfahrung Es wird in der vorliegenden Studie (nach Kenntnisstand der Autorin) erstmals die wahrgenommene Qualität der medialen und der realen Produkterfahrung berücksichtigt. In den meisten Studien, z.B. von Braun (1999) und Braun-LaTour und LaTour (2005), wird das Gefallen der Werbung nicht kontrolliert, sondern es wird unterstellt, dass es sich zum Beispiel um die Konstellation positive Werbeerfahrung und künstlich erzeugte negative Produkterfahrung handelt. Smith (1993) kritisiert darüber hinaus, dass Ad/Trial-Studien bislang immer nur Werbungen verwendet haben, die positive Reaktionen auslösen. In der vorliegenden Studie wird die handelsübliche Werbung der drei untersuchten Markenprodukte verwendet und es wird die wahrgenommene Qualität der medialen Erfahrung mit erfasst. Wie sich zeigt, gefällt nicht allen Probanden die Werbung in gleicher Art und Weise, obwohl sie darauf abzielt, positive Reaktionen hervorzurufen. Dies war sehr wahrscheinlich in den existierenden Ad/Trial-Studien auch der Fall, ohne dass diese Tatsache explizit berücksichtigt wurde. Die Produktbeurteilung erfolgt jeweils nur nach dem doppelten medialen und realen Produktkontakt in unterschiedlicher Reihenfolge. Die Zwischenbeurteilungen nach dem jeweils ersten Produktkontakt werden nicht erfasst. In der vorliegenden Studie werden die

246

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

wahrgenommenen Qualitäten der Ad- und der Trial-Erfahrung erfasst und nach jedem Produktkontakt die Produktbeurteilung erhoben. Analyse der Reihenfolge Ad/Trial und Trial/Ad und Kausalmodell für die Interaktion von Ad und Trial Wright und Lutz (1993) weisen darauf hin, dass die Wirkung von einer Produkterfahrung auf eine nachfolgende Werbung noch großen Forschungsbedarf aufweist. Kempf und Smith (1998) haben ein Integrated Ad/Trial-Modell erstellt und mit 3SLS empirisch überprüft. Kempf und Laczniak (2001) weisen in Bezug auf bestehende Forschungslücken darauf hin, dass ein komplettes Kausalmodell für eine größere Anzahl von Variablen entwickelt werden sollte, was die vorliegende Arbeit leistet. Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell berücksichtigt darüber hinaus die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad. Analyse von Intragruppenvergleichen In der Regel wird die Produktbeurteilung der Probanden nur nach einem doppelten Produktkontakt erfasst. In der vorliegenden Studie werden nach jedem Produktkontakt die Produktbeurteilungen erhoben. Hierdurch können Assimilations- und Kontrasteffekte auch in einem Intragruppenvergleich analysiert werden. Zusätzlich wird in der vorliegenden Studie auch das Auftreten von Assimilations- und Kontrasteffekten bei der Trial/Ad-Reihenfolge analysiert, was in den meisten Studien bislang nicht untersucht wurde. Da in der vorliegenden Studie nach jedem (entweder realen oder medialen) Produktkontakt eine Produktbeurteilung erfolgte und die Probanden, um eine größtmögliche Vergleichbarkeit zu gewährleisten, zweimal die gleiche Itembatterie beantworten sollten („repeated measures design“, Marks und Kamins 1988), wurde geprüft, ob es durch dieses methodische Vorgehen Verzerrungen in dem Antwortverhalten der Probanden geben könnte. Nach Marks und Kamins (1988, 270) könnte ein „main testing effect“ auftreten, d.h., die erste Messung könnte die spätere Messung beeinflussen, indem die Probanden ihre Angaben konsistent halten möchten, oder es könnte ein „interactive testing effect“ auftreten, derart, dass die erste Messung die Antworten der Probanden zu dem experimentellen Stimulus beeinflusst (z.B. dass die erste Produkterfahrung die Einstellungen der Testpersonen festgelegt hat und dadurch der Einfluss der ersten Erfahrung überschätzt wird). In Anlehnung an Kempf und Laczniak (2001) und Marks und Kamins (1988) wurde folgendes Pretest-Verfahren gewählt, um diese Effekte auszuschließen: Zwei Gruppen (Reihenfolge: Ad/Trial und Trial/Ad, jeweils n=20) beantworteten die Fragen nach dem jeweiligen Produktkontakt, in der Ad/Trial-Gruppe

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

247

(Trial/Ad-Gruppe) zuerst nach der Werbung (realen Erfahrung) und dann noch einmal nach der realen Erfahrung (Werbung). In den beiden Kontrollgruppen (ebenfalls jeweils n=20) wurde die gleiche experimentelle Vorgehensweise angewandt, jedoch die Produktbeurteilung nur einmal nach dem doppelten Produktkontakt (Ad/Trial oder Trial/Ad) erfragt. Es zeigten sich in der durchgeführten MANOVA keine signifikanten Unterschiede in den relevanten Variablen der Studie (Einstellung, Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes, Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen, Verhaltensabsichten, Preisbereitschaft) zwischen der Kontrollgruppe und der Experimentalgruppe, unabhängig davon, ob die Produktbeurteilung nach jedem Produktkontakt erfolgte oder erst nach dem doppelten Produktkontakt. Es kann deshalb davon ausgegangen werden, dass die doppelte Erhebung der Produktbeurteilung keinen Einfluss auf die Richtung der Produktbeurteilung hat. Auch in den Studien von Kempf und Laczniak (2001) und Marks und Kamins (1988) zeigte sich kein signifikanter Einfluss des ähnlichen experimentellen Designs.

6.2.5 Operationalisierung der Variablen Alle Items, die bei den sechs Vergleichen und der Prüfung des Kausalmodells verwendet wurden, wurden auf fünfstufigen Rating-Skalen erhoben, wobei ein höherer Wert (Werte von 1 bis 5) eine stärkere Ausprägung der Variablen anzeigt. Es wurden unipolare Skalen verwendet. Da die Variablen für die drei Produkte in identischer Art und Weise operationalisiert wurden, wird im Folgenden als Platzhalter für die drei Produkte „Produkt xy“ verwendet. Arousal: Die Variable Arousal bzw. Aktivierung wurde für die verschiedenen Produkte Kaffee, Autos und Kleidung (Trial) und die Werbungen in den Medien Print, TV und Internet (Ad) in Anlehnung an Kempf und Smith (1998), Mano und Oliver (1993), Russell (1980), Watson und Tellegen (1985), Russell und Pratt (1980) und Mehrabian und Russell (1974) durch die Items ansprechend, aktivierend und anregend operationalisiert. Die Probanden konnten zwischen trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu abstufen. Die Formulierungen lauteten: Ad: Wie empfinden Sie das Produkt xy in der Printwerbung? Ich empfinde das Produkt xy in der Printwerbung als … bzw. Trial: Wie empfinden Sie das Produkt xy? Ich empfinde das Produkt xy als… Pleasure: Die Variable Pleasure wurde in Anlehnung an Mehrabian und Russell (1974), Russell und Pratt (1980), MacKenzie und Lutz (1989), Mano und Oliver (1993) und Smith (1993) durch die drei Items gut, angenehm und positiv operationalisiert. Die Formulierungen lauteten: Ad: Wie empfinden Sie das Produkt xy in der Printwerbung? Ich empfinde das

248

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Produkt xy in der Printwerbung als … bzw. Trial: Wie empfinden Sie das Produkt xy? Ich empfinde das Produkt xy als… Diagnosticity: Diagnosticity wurde für die verschiedenen Medien und Produkte in Anlehnung an Kempf und Smith (1998) und Kempf und Laczniak (2001) gemessen durch die folgenden Aussagen. Ad:  Die Printwerbung/TV-Werbung/Internetwerbung ist dazu geeignet, mehr Informationen über das Produkt zu erhalten.  Durch das Betrachten der Printwerbung/TV-Werbung/Internetwerbung bekomme ich ein klares inneres Bild vom Produkt.  Die Printwerbung/TV-Werbung/Internetwerbung ist die beste Gelegenheit, das Produkt kennenzulernen.  Die Informationen, die ich insgesamt durch die Printwerbung/TV-Werbung/Internetwerbung erhalten habe, sind vielfältig.  Die Informationen, die ich insgesamt durch die Printwerbung/TV-Werbung/Internetwerbung erhalten habe, sind nützlich. Trial (Reihenfolge der Produkte: 1. Kaffee, 2. Autos, 3. Kleidung):  Der Geschmackstest/die Probefahrt/das Anfassen, Anprobieren des Produktes ist dazu geeignet, mehr Informationen über das Produkt zu erhalten.  Durch das eigene Probieren/das eigene Fahren/das Anfassen, Anprobieren/das eigene Probieren bekomme ich ein klares inneres Bild vom Produkt.  Der Geschmackstest/die Probefahrt/das Anfassen, Anprobieren/das Probieren des Produktes ist die beste Gelegenheit, das Produkt kennenzulernen.  Die Informationen, die ich insgesamt durch die eigene Produktverkostung/die Probefahrt/das Anfassen bzw. Anprobieren erhalten habe, sind vielfältig.  Die Informationen, die ich insgesamt durch die eigene Produktverkostung/die Probefahrt/das Anfassen bzw. Anprobieren erhalten habe, sind nützlich. Funktionale Produktbeurteilung: Die funktionale Produktbeurteilung wird durch zwei zentrale Eigenschaften des jeweiligen Produktes operationalisiert. Im Rahmen der Operationalisierung der funktionalen Produktbeurteilung wurden die beiden Items aufgrund eines

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249

Pretests mittels der „free-elicitation technique“132, die von Fishbein und Ajzen (1975) vorgeschlagen wird, ermittelt. Beim Produkt Kaffee wurden die beiden Eigenschaften Geschmack und Geruch berücksichtigt133, beim Produkt Auto Fahrgefühl und Design und beim Produkt Kleidung Anfühlen der Kleidung und ebenfalls Design. Bei der Trial-Erfahrung wurde bei der funktionalen Produktbeurteilung für die drei Produkte abgestuft zwischen sehr gut und überhaupt nicht gut. Bei der Werbung wurde bei den drei Medien jeweils gefragt, wie die Probanden z.B. den Geschmack aufgrund der Print-/Internet- oder TV-Werbung einschätzen konnten. Es konnte ebenfalls wieder zwischen sehr gut und überhaupt nicht gut abgestuft werden. Die Formulierungen für das Produkt Kaffee lauteten: Ad: Bitte geben Sie an, wie Ihre Beurteilung des Kaffees aufgrund der gezeigten Werbung ist. Den Geschmack schätze ich ein als … sowie Den Geruch schätze ich ein als … Trial: Bitte geben Sie an, wie Ihre Beurteilung des getesteten Kaffees ist. Der Geschmack ist … sowie Der Geruch ist … Die Formulierungen für die Produkte Auto und Kleidung waren analog. Einstellung zur Werbung (Gefallen der Werbung)/Einstellung zur Trial-Erfahrung (Gefallen der Trial-Erfahrung): Die Einstellung zur Werbung (Attitude toward the ad) und die Einstellung zur Trial-Erfahrung (Attitude toward the trial) wurden jeweils durch eine Overallfrage erhoben. Wie in Kapitel 5.3.1 erörtert, wird die Einstellung zur Werbung bzw. zur Trial-Erfahrung als stärker emotionale Variable konzeptionalisiert und kann auch als Gefallen der Werbung bzw. Gefallen der Trial-Erfahrung angesehen werden (vgl. Lutz 1985; MacKenzie und Lutz 1989; Hoyer und MacInnis 2004). Im Folgenden werden vorrangig die Bezeichnungen Gefallen der Werbung und Gefallen der Trial-Erfahrung verwendet. Die Probanden wurden gebeten, ihren Eindruck von der Werbung bzw. der Trial-Erfahrung anhand einer nonverbalen Gesichterskala auszudrücken (vgl. Abbildung 19)134. Die Formulierung war: Ad: Wenn Sie auf der unten stehenden Skala die Werbung beschreiben sollten, welches Bild trifft Ihren Eindruck am ehesten? Trial: Wenn Sie auf der unten

132

133

134

Diese Assoziationstechnik basiert auf der Annahme, dass die wichtigsten Produktmerkmale zuerst genannt werden und dass die Einstellung zu einem Produkt nur von wenigen Merkmalen geprägt wird (Fishbein und Ajzen 1975, 218ff.). Es wurden für jedes Produkt die beiden am häufigsten genannten Erfahrungseigenschaften ausgewählt, typische Sucheigenschaften wie Preis oder Benzinverbrauch oder Vertrauenseigenschaften wie Haltbarkeit wurden nicht berücksichtigt, da sie durch eine reale Produkterfahrung nicht erfahrbar sind. Geschmack erweist sich im Assoziationstest häufig als das wichtigste Produktattribut bei Getränken (vgl. z.B. Smith 1993). Es wurde den Probanden eine nonverbale Skala mit fünf Gesichtern mit unterschiedlicher Mimik vorgelegt Die Gesichterskalen umfassen noch angedeutete Handbewegungen zur Unterstreichung des Gesichtsausdrucks. Sie stammen aus einer Untersuchung von Roedder und Sternthal (1981) über die Reaktion von Kindern auf Fernsehwerbung. Diese Art von Bilderskalen wird als Piktogramme bezeichnet. Der Einsatz von Piktogrammen empfiehlt sich, wenn Art und Richtung der dargestellten Emotion eindeutig erkannt werden können, was im vorliegenden Fall aufgrund der Mimik der Gesichter gegeben ist. Dann kann mit den Piktogrammen die Intensität der Emotionen gemessen werden (vgl. Weinberg 1986, 32ff.).

250

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stehenden Skala die Verkostung/die Kleideranprobe/die Probefahrt beschreiben sollten, welches Bild trifft Ihren Eindruck am ehesten?

‰

‰

‰

‰

‰

Abbildung 19: Nonverbale Skala zur Erfassung der Einstellung zur Werbung und zur Trial-Erfahrung (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 533)

Nonverbale Skalen eignen sich zur validen Erfassung des emotionalen Eindrucks, da der Einfluss kognitiver Komponenten bei der Beantwortung der Frage reduziert wird. Auch Braun-LaTour und LaTour (2005, 27) verwenden in ihrer Studie zum Vergleich von realen und medialen Produkterfahrungen im Rahmen einer Overall-Bewertung eine nonverbale Gesichterskala zur Messung der emotionalen Komponente. Die hier verwendete Skala wurde in mehreren Studien der Verfasserin (vgl. Diehl 2002) und anderer Autoren (z.B. Dmoch 1997) erfolgreich angewendet. Preattitude: Die Preattitude zu den verschiedenen Produkten wurde durch folgende Overallfrage gemessen: Wie beurteilen Sie Produkt xy? Als Antwortmöglichkeit konnte auf einer fünfstufigen Ratingskala differenziert werden zwischen gefällt mir sehr gut bis gefällt mir überhaupt nicht. Die Operationalisierungen waren identisch in den beiden Zeitpunkten t=1 und t=2. Einstellung zum Produkt: In der vorliegenden Studie wurde die Einstellung zum Produkt in Form einer Overall-Einschätzung durch zwei Items operationalisiert. Bei der Erfassung der Produkteinstellung durch Overall-Fragen wird häufig nach der Produktqualität gefragt. Die Qualitätseinschätzung gibt an, ob die Konsumenten erwarten, dass das Produkt die gewünschten Leistungen erfüllt (Arnthorsson, Berry und Urbany 1991). Olshavsky (1985) sieht die Qualitätseinschätzung als eine Art Overall-Bewertung des Produktes und als guten Indikator für die Einstellung zum Produkt. Auch Holbrook und Corfman (1985) stimmen mit dieser Auffassung überein und sehen Qualität als relativ globales Werturteil über ein Produkt (vgl. auch Zeithaml 1988). Die beiden Overall-Fragen zum Gesamteindruck vom Produkt und zur Qualitätseinschätzung wurden operationalisiert in Anlehnung an Mitchell und Olson (1981), Singh, Balasubramanian und Chakraborty (2000), Kamins und Marks (1987), Kempf und Laczniak (2001) und Boulding et al. (1993). Die Formulierungen lauteten: Ad: Bitte geben Sie

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an, wie Ihr Gesamteindruck des Produktes xy aufgrund der gezeigten Printwerbung/TVWerbung/Internetwerbung ist bzw. Trial: Bitte geben Sie an, wie Ihr Gesamteindruck des Produktes xy aufgrund der Verkostung/des Betrachtens, Anfassens, Anprobierens/der Probefahrt ist. Als Antwortmöglichkeiten standen Ich finde das Produkt xy … sowie Die Qualität empfinde ich als … zur Verfügung auf einer Skala von sehr gut bis überhaupt nicht gut. In der vorliegenden Studie ist eine globale Einstellungsmessung auch deshalb wichtig, weil verschiedene Produkte miteinander verglichen werden und dies eine bessere Vergleichbarkeit der Produkte ermöglicht. Verhaltensabsicht: Die Verhaltensabsicht ist die am häufigsten verwendete Variable zur Messung der konativen Reaktion (Li, Daugherty und Biocca 2002). Die Variable Verhaltensabsicht wurde jeweils nach der Ad- und nach der Trial-Erfahrung, insbesondere in Anlehnung an Boulding et al. (1993) und Smith (1993), aber auch an Smith und Swinyard (1983), Oliver und Linda (1981), Kamins und Marks (1987), Aaker und Williams (1998) und Mitchell und Olson (1981) operationalisiert durch eine Frage nach der Kaufabsicht und eine Frage nach der Weiterempfehlungsabsicht. Die Formulierungen lauteten: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt xy (nochmals) kaufen? und Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt xy (nochmals) weiterempfehlen? Als Antwortmöglichkeiten stand eine Skala von sehr wahrscheinlich bis sehr unwahrscheinlich zur Verfügung. Diese Fragen wurden in identischer Art und Weise einmal nach dem Betrachten der Werbung und einmal nach der Verkostung gestellt. Preisbereitschaft: Wie in Kapitel 5.3.1 erläutert, spiegelt die Preisbereitschaft die Intention der Nachfrager wider, in einer zukünftigen Kaufsituation für ein Produkt einen bestimmten Preis zu zahlen (Diller 2007). Eine Form der Erfassung der Preisbereitschaft ist die direkte Befragung der Konsumenten. In Form einer Overall-Erfassung wird den Konsumenten hierbei die Frage gestellt, wie viel sie für ein bestimmtes Produkt bezahlen würden (vgl. Balderjahn 2003). Diese Overall-Messung wurde auch in der vorliegenden Studie angewandt. Um die Preisbereitschaften über die verschiedenen Konstellationen des Experimentes hinweg vergleichen zu können, wurden keine konkreten Geldbeträge, sondern eine allgemeine Preisbereitschaft abgefragt. Die Preisbereitschaft wurde für die Ad- und die Trial-Konstellation in einer Overall-Frage gemessen: Sind Sie bereit, für dieses Produkt eher mehr oder eher weniger auszugeben? Als Antwortskala stand den Probanden eine Skala von eher mehr bis eher weniger zur Verfügung. Diese Frage wurde ebenfalls in identischer Art und Weise einmal nach dem Betrachten der Werbung und einmal nach der Verkostung gestellt.

252

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vertrauen: Unter Vertrauen wird, wie in Kapitel 5.3.1 erläutert, die Bereitschaft eines Konsumenten verstanden, sich darauf zu verlassen, dass eine Marke die Fähigkeit aufweist, ihre versprochene Funktion (Markenversprechen) zu erfüllen (vgl. Chaudhuri und Holbrook 2001; Delgado-Ballester, Munuera-Alemán und Yagüe-Guillén 2003). Die Messung erfolgt durch zwei Overall-Fragen zum Vertrauen in die Marke und in die Produktqualität, die in Anlehnung an Chaudhuri und Holbrook (2001) formuliert wurden: Bitte geben Sie im Folgenden an, wie hoch Ihr Vertrauen zur Marke xy ist und wie hoch Ihr Vertrauen zur Produktqualität ist… Es konnte zwischen sehr hoch und sehr gering differenziert werden. Tabelle 36 gibt die Cronbach Alpha-Werte der Konstrukte für die Ad-Erfahrung und für die Trial-Erfahrung wieder.

Konstrukte 135 Arousal/Pleasure Ad Arousal/Pleasure Trial Diagnosticity Ad Diagnosticity Trial Funktionale Produktbeurteilung Ad Funktionale Produktbeurteilung Trial Produkteinstellung Ad Produkteinstellung Trial Verhaltensabsicht Ad Verhaltensabsicht Trial Vertrauen Ad Vertrauen Trial Preisbereitschaft Ad Preisbereitschaft Trial Anmerkung: n.b. = nicht berechenbar

Tabelle 36:

Cronbach Alpha-Wert Alle Studien

Kaffee

Auto

Kleidung

0.934 0.929 0.841 0.801 0.822 0.753 0.777 0.844 0.869 0.876 0.888 0.895 n.b. n.b.

0.933 0.928 0.830 0.791 0.835 0.767 0.801 0.859 0.858 0.867 0.896 0.898 n.b. n.b.

0.952 0.814 0.895 0.779 0.795 0.641 0.695 0.784 0.770 0.721 0.815 0.819 n.b. n.b.

0.930 0.936 0.873 0.824 0.719 0.720 0.673 0.724 0.945 0.905 0.870 0.716 n.b. n.b.

Cronbach Alpha-Werte der Konstrukte für die Ad-Erfahrung und für die Trial-Erfahrung

Um die Werte für die Variablen über die verschiedenen Studien vergleichen zu können, wurden die Varianzanalysen jeweils mit dem absoluten Mittelwert des Faktors gerechnet („computed value“). Dieser wurde durch Addition der Ausprägungen der Items, die das Konstrukt bildeten, geteilt durch die Anzahl der aufaddierten Items, berechnet.

135

Es zeigte sich, dass die Items zur Messung von Arousal und Pleasure auf einem gemeinsamen Faktor luden, der im Folgenden als Arousal/Pleasure-Faktor bezeichnet wird. Arousal und Pleasure laden in vielen Studien auf einem Faktor (vgl. Terlutter 2000).

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

253

6.3 Ergebnisse zum erweiterten Ad/Trial-Trial/AdStrukturgleichungsmodell Im Folgenden soll überprüft werden, ob das in Kapitel 5.3.1 vorgestellte Ad/Trial-Trial/AdModell Gültigkeit besitzt. Das konzipierte Modell zur Wirkung von Ad und Trial auf das Verhalten der Konsumenten wird mithilfe eines Strukturgleichungsmodells analysiert. Mit einer kausalanalytischen Mehrgruppenanalyse wird untersucht, ob das Modell sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad Gültigkeit besitzt und ob sich für die Reihenfolge Ad/Trial und Trial/Ad Unterschiede in den Untersuchungsvariablen des Modells ergeben. Der Schätzung der Parameter des Modells liegt die Maximum-Likelihood-Methode (MLMethode) zugrunde.

6.3.1 Güte des Kausalmodells Vor der Überprüfung der Hypothesen wird zunächst die Adäquanz des geschätzten Kausalmodells beurteilt. Die Gütebeurteilung eines Kausalmodells, d.h., die Überprüfung, ob ein bestimmtes Modell in hinreichendem Maße mit einem vorliegenden Datensatz konsistent ist, ist eine komplexe Fragestellung (vgl. Homburg und Hildebrandt 1998, 35). Als erster Schritt sollte eine Plausibilitätsprüfung der Parameterschätzer erfolgen. Wird bei der Schätzprozedur der zulässige Parameterraum verlassen, was sich durch negative Varianzen, Korrelationen größer eins etc. ausdrückt, deutet dies auf Identifikationsprobleme, Fehlspezifikationen und Verletzungen von Verteilungsannahmen hin (vgl. Homburg und Hildebrandt 1998, 23). Im vorliegenden Fall verlief die Plausibilitätsprüfung positiv. Es wurden keine unplausiblen Parameterwerte geschätzt und alle Matrizen waren positiv definit. Der nächste Schritt besteht in einer Analyse der Anpassungsmaße des Kausalmodells, wobei in globale und lokale Anpassungsmaße unterschieden wird. Globale Anpassungsmaße beurteilen die Anpassungsgüte des Gesamtmodells an den vorliegenden Datensatz, lokale Anpassungsmaße die Anpassungsgüte einzelner Modellteile (vgl. Homburg und Baumgartner 1995; Baumgartner und Homburg 1996). Zur Beurteilung der Anpassungsgüte des gesamten Modells werden die folgenden globalen Anpassungsmaße herangezogen (vgl. für eine ausführliche Beschreibung, Kritik und die an die jeweiligen Maße zu stellenden Anforderungen Bagozzi und Yi 1988; Homburg und Baumgartner 1995; Baumgartner und Homburg 1996): -

der CFI (Comparative Fit Index)

-

der NFI (Normed Fit Index)

-

der IFI (Modifizierter Normed Fit Index)

-

der TLI (Tucker-Lewis-Index)

254

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

-

der RMSEA (Root Mean Squared Error of Approximation) und

-

der Quotient aus Chi²-Teststatistik und Freiheitsgraden (Chi²/df)

Tabelle 37 gibt die oben aufgeführten verschiedenen globalen Anpassungsmaße mit den Anforderungen und den Werten des Kausalmodells wieder.

Gütemaß CFI NFI IFI TLI RMSEA Chi²/df Tabelle 37:

Ad/Trial-Trial/Ad-Modell Anforderung t 0.9 t 0.9 t 0.9 t 0.9 d 0.08 d 2.5

Wert des Kausalmodells 0.961 0.908 0.962 0.953 0.030 1.638

Globale Anpassungsmaße des Kausalmodells (Anforderungen an die Gütemaße in Anlehnung an Bagozzi und Yi 1988; Homburg und Baumgartner 1995; Baumgartner und Homburg 1996)

Wie aus der Tabelle 37 ersichtlich ist, erfüllen alle Werte des Mehrgruppenkausalmodells die an die globalen Gütemaße eines Kausalmodells gestellten Anforderungen. Es kann damit auf eine gute Gesamtanpassung des Modells an den vorliegenden Datensatz geschlossen werden. Als nächster Schritt erfolgt die Beurteilung der einzelnen Teilstrukturen des Modells (Indikatoren, Faktoren). Hierfür werden nach Hildebrandt (1984) die folgenden lokalen Anpassungsmaße herangezogen: -

die Indikatorreliabilität

-

die Faktorreliabilität

-

die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors

Tabelle 76 im Anhang 2 enthält die Werte der lokalen Anpassungsmaße für die Reihenfolge Ad/Trial sowie die Anforderungen, die an die lokalen Anpassungsmaße gestellt werden. Tabelle 77 im Anhang 3 zeigt die entsprechenden Werte für die Reihenfolge Trial/Ad. Die lokalen Anpassungsmaße wurden mittels einer konfirmatorischen Mehrgruppenfaktorenanalyse ermittelt. Wie die Werte in Tabelle 76 und Tabelle 77 zeigen, weisen die erhobenen Variablen überwiegend eine gute und akzeptable Güte auf. Alle Faktorladungen sind signifikant von null verschieden. Nur drei der ermittelten Indikatorreliabilitäten werden geringfügig verletzt. Alle Faktorreliabilitäten weisen die gewünschten Höhen auf. Bei den durchschnittlich erfassten Faktorvarianzen sind zwei Werte verletzt. Insgesamt kann bei dem Mehrgruppenkausalmodell von einer akzeptablen Güte des Messmodells ausgegangen werden.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

255

Um eine vollständige Reliabilitäts- und Validitätsbetrachtung des Messmodells sicherzustellen, ist es zusätzlich erforderlich, die Diskriminanzvalidität der einzelnen Konstrukte des Modells zu analysieren. Die Diskriminanzvalidität gibt an, inwieweit Messungen unterschiedlicher Konstrukte sich unterscheiden (vgl. Bagozzi und Phillips 1982, 469). Als bekannteste Prüfverfahren stehen der Chi²-Differenztest sowie das strengere Fornell-Larcker-Kriterium zur Verfügung (Fornell/Larcker 1981). Das Fornell-Larcker-Kriterium fordert, dass die durchschnittlich erfasste Varianz eines Konstruktes größer ist als jede quadrierte Korrelation dieses Konstruktes mit einem anderen Konstrukt (Fornell/Larcker 1981, 46). Ist dies der Fall, liegt Diskriminanzvalidität vor. Beim Chi²-Differenztest wird zunächst der Chi²-Wert des betrachteten Modells ermittelt. Im Anschluss werden die Korrelationen zwischen allen Konstrukten sukzessive auf den Wert 1 fixiert. Diese Restriktion impliziert inhaltlich, dass jeweils zwei Konstrukte bzw. die dahinterstehenden Indikatoren den gleichen Sachverhalt messen (Nullhypothese). Bei der sich anschließenden neuen Berechnung des Chi²-Wertes ergibt sich zwangsläufig ein höherer Chi²Wert, da die Anpassung des Modells durch die Restriktion verschlechtert wird. Im Rahmen des Chi²-Differenztests wird die Fragestellung geprüft, ob die Verschlechterung des Chi²Wertes signifikant ist. Hierzu werden die Differenzen aus dem Chi²-Wert des ursprünglichen Modells und den Chi²-Werten der modifizierten (restringierten) Modelle berechnet. Die ermittelten Chi²-Differenzwerte werden als Prüfgröße mit einem tabellarischen Chi²-Wert bei einem Freiheitsgrad verglichen (vgl. Hildebrandt 1984, 47). Bei einem Signifikanzniveau von 5 % führt eine Differenz der beiden Chi²-Werte von über 3.841 zur Ablehnung der Nullhypothese. In diesem Fall ist von einer Diskriminanzvalidität zwischen den beiden betrachteten Konstrukten auszugehen. In der vorliegenden Arbeit wurde die Diskriminanzvalidität zunächst mittels des strengeren Fornell-Larcker-Kriteriums überprüft. Im Falle einer Verletzung des Kriteriums wurde der Chi²-Differenztest angewendet. Die Prüfungen mittels Fornell-Larcker-Kriterium sowie Chi²Differenztests haben ergeben, dass die Konstrukte Diskriminanzvalidität aufweisen. Zusammenfassend ist zu den Ergebnissen der Güteprüfungen festzustellen, dass die Kausalmodelle eine hohe Güte haben. Sowohl die lokalen als auch die globalen Anpassungsmaße sowie die Prüfung der Diskriminanzvalidität weisen akzeptable Werte auf, insbesondere wenn man die Komplexität des Modells berücksichtigt.

256

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

6.3.2 Prüfung der Hypothesen Tabelle 38 zeigt die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen im Überblick. Reihenfolge Sig. Ad/Trial Trial/Ad PfadunterHypoHypoPfad Pfad Hypothese schied these these .175*** * H T-A1 .078** H MG AT-TA1 H A-T1 .121** ns H T-A2 .190*** H MG AT-TA2 H A-T2

Beziehung Preattitude Arousal/Pl.1 Gefallen Ad/Trial1 Diagnosticity1 Fkt. PB1 Einstellung t=1 Preattitude Arousal/Pl.2 Diagnosticity2 Fkt. PB2 Gefallen Ad/Trial2 Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2

 

Einstellung t=1 Einstellung t=1



Einstellung t=1

H A-T3

.181***

H T-A3

.013

H MG AT-TA3

**

      

Einstellung t=1 Einstellung t=1 Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2

H A-T4 H A-T5 H A-T6 H A-T7 H A-T8 H A-T9 H A-T10

.059 .574*** .075** .083** .342*** .109** .584***

H T-A4 H T-A5 H T-A6 H T-A7 H T-A8 H T-A9 H T-A10

.100* .820*** .143*** .075** .045 .244*** .713***

H MG AT-TA4 H MG AT-TA5 H MG AT-TA6 H MG AT-TA7 H MG AT-TA8 H MG AT-TA9 H MG AT-TA10

* ** ns ns ** ns *



Einstellung t=2

H A-T11

.084*

H T-A11 .113*** H MG AT-TA11

**

  

Vertrauen H A-T12 Verhaltensabsicht H A-T13 Preisbereitschaft H A-T14

.447*** .800*** .609***

H T-A12 .308*** H MG AT-TA12 H T-A13 .838*** H MG AT-TA13 H T-A14 .344*** H MG AT-TA14

ns ns **

** p < 0.05 * p < 0.10 ns = nicht signifikant Arousal/Pl. = Arousal/Pleasure Fkt. PB = Funktionale Produktbeurteilung

Tabelle 38:

Ergebnisse der Hypothesenprüfungen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Überblick

Bei der Prüfung der Hypothesen zeigt sich, dass für die Reihenfolge Ad/Trial die Antezedenzen Preattitude, Arousal/Pleasure, Gefallen der Werbung und die funktionale Produktbeurteilung die Einstellung zum Produkt im Zeitpunkt t=1 erwartungsgemäß signifikant beeinflussen. Die Hypothesen H

A-T1

bis H

A-T3

und die H

A-T5

können angenommen

werden. Der Einfluss der wahrgenommenen Diagnostizität der Werbung auf die Produkteinstellung in t=1 ist allerdings nicht signifikant, sodass die Hypothese H A-T4 verworfen wird. Bei der Reihenfolge Trial/Ad weisen die Preattitude, Arousal/Pleasure und die funktionale Produktbeurteilung hypothesenkonform einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung in t=1 auf. Die Hypothesen H

T-A1,

H

T-A2

und H

T-A5

werden bestätigt. Die Diagnostizität der

Verkostung (wie bereits die Diagnostizität der Werbung) hat auch hier nur einen schwachen Einfluss auf die Produkteinstellung, der auf dem 10 %igen Niveau signifikant ist. Die Hypothese H T-A4 zum Einfluss der Diagnostizität kann somit nur eingeschränkt angenommen werden. Das Gefallen der Verkostung an sich hat keinen signifikanten Einfluss auf die Produkteinstellung in t=1, sodass die Hypothese H T-A3 verworfen wird.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

257

Bezüglich des Einflusses der gleichen Antezedenzen auf die Produkteinstellung in t=2 nach dem zweiten Kontakt mit dem Produkt, der gegengleich zum ersten Kontakt entweder realer oder medialer Art war, zeigt sich bei der Reihenfolge Ad/Trial (bei der der zweite Kontakt realer Art war), dass bis auf eine Ausnahme alle Hypothesen bestätigt werden können. Der Einfluss des Gefallens der Verkostung auf die Einstellung zum Zeitpunkt t=2 ist nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant, sodass H

A-T11

nur eingeschränkt angenommen werden

kann. Die anderen Variablen - Einstellung zum Produkt im Zeitpunkt t=1, die Preattitude, die Diagnostizität der Verkostung, die funktionale Produktbeurteilung und Arousal/Pleasure haben erwartungskonform einen signifikanten positiven Einfluss auf die Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=2. Die Hypothesen H A-T6 bis H A-T10 können folglich angenommen werden. Bei der Reihenfolge Trial/Ad, bei der der zweite Kontakt werblicher Art war, können ebenfalls die Hypothesen H T-A6, H T-A7 und H T-A9 bis H T-A11 bestätigt werden. Die Variablen Einstellung zum Produkt im Zeitpunkt t=1, die Preattitude, die Diagnostizität der Werbung, die funktionale Produktbeurteilung und das Gefallen der Werbung haben einen signifikanten positiven Einfluss auf die Produkteinstellung im Zeitpunkt t=2. Bei der Reihenfolge Trial/Ad kann lediglich die Hypothese H

T-A8

nicht angenommen werden, da der von der Werbung

ausgelöste Grad an Arousal/Pleasure keinen signifikanten Einfluss auf die Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=2 hat. Sowohl bei der Reihenfolge Ad/Trial als auch bei der Reihenfolge Trial/Ad zeigen sich für alle der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen die postulierten positiven Einflüsse der Einstellung zum Zeitpunkt t=2, sodass die Hypothesen H A-T12 bis H A-T14 und H T-A12 bis H TA14

bestätigt werden können. Die Einstellung zum Zeitpunkt t=2 beeinflusst demnach bei

beiden Reihenfolgen das Vertrauen, die Verhaltensabsichten und die Preisbereitschaft signifikant positiv. Das im theoretischen Teil der Arbeit konzipierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell kann demnach weitgehend sowohl für die Ad/Trial- als auch für die Trial/Ad-Reihenfolge bestätigt werden.

6.3.3 Unterschiede in den Einflussstärken der Variablen in den beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad Bei der Reihenfolge Ad/Trial ergeben sich bezüglich des Einflusses der untersuchten Variablen auf die Einstellung in t=1 erwartungskonform signifikant höhere Einflüsse bei den

258

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Variablen Preattitude und Gefallen der Werbung (verglichen mit dem Gefallen der Verkostung) als in der Gruppe Trial/Ad. Die Hypothesen H MG AT-TA1136 und H MG AT-TA3 können somit bestätigt werden. In der Gruppe Trial/Ad zeigen sich höhere Pfadkoeffizienten und damit stärkere Einflüsse auf die Einstellung zum Produkt in t=1 als in der Gruppe Ad/Trial bei den Variablen Diagnosticity und funktionale Produktbeurteilung, sodass die Hypothesen H TA4

137

und H

MG AT-TA5

ebenfalls angenommen werden können. Die Hypothese H

MG AT-

MG AT-TA2,

die

einen stärkeren Einfluss von Arousal/Pleasure auf die Einstellung im Zeitpunkt t=1 in der Gruppe Trial/Ad postuliert, weist zwar die vermutete Richtung auf, der Unterschied zwischen den beiden Gruppen ist aber nicht signifikant, sodass diese Hypothese nicht angenommen werden kann. In Bezug auf die Einflussgrößen auf die Produkteinstellung in t=2 übt in der Gruppe Ad/Trial Arousal/Pleasure einen signifikant höheren Einfluss als in der Gruppe Trial/Ad aus, sodass Hypothese H MG AT-TA8 bestätigt wird. In der Gruppe Trial/Ad hat das Gefallen der Werbung erwartungsgemäß einen größeren Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 als das Gefallen der Verkostung. Hypothese H MG AT-TA11 kann somit angenommen werden. Die Ergebnisse zur Hypothese H

MG AT-TA6

bezüglich des Einflusses der Produkteinstellung in t=1 auf die

Produkteinstellung in t=2 weisen zwar die erwartete Richtung auf, aber die Unterschiede zwischen den beiden Reihenfolgen sind nicht signifikant. Hypothese H MG AT-TA6 wird damit verworfen. Bei der Prüfung der Hypothesen H MG AT-TA9 und H MG AT-TA10 zeigte sich nicht die erwartete Richtung des Unterschiedes. Die Einflüsse von Diagnosticity und der funktionalen Produktbeurteilung sind größer in der Reihenfolge Trial/Ad (bei der Variablen Diagnosticity ist der Unterschied nicht signifikant, bei der funktionalen Produktbeurteilung auf einem 10 %igen Signifikanzniveau). Die Hypothesen H MG AT-TA9 und H MG AT-TA10 können folglich nicht bestätigt werden. Bezüglich der Variablen Preattitude war ein identischer Einfluss in beiden Gruppen erwartet worden. Dies bestätigte sich in der vorliegenden Studie, sodass H MG AT-TA7 angenommen werden kann. Im Hinblick auf den Einfluss der Produkteinstellung in t=2 auf die nachgelagerten Variablen ist nur der Unterschied bei der Preisbereitschaft zwischen Ad/Trial und Trial/Ad signifikant. Bei der Reihenfolge Ad/Trial besitzt die Preisbereitschaft einen signifikant höheren Einfluss. H MG AT-TA14 kann somit angenommen werden. Die Hypothesen H MG AT-TA13 und H MG AT-TA12 können allerdings nicht bestätigt werden. Beim Vertrauen zeigt sich der Unterschied zwar in

136 137

Die Hypothese H MG AT-TA1 konnte allerdings nur auf einem 10 %igen Signifikanzniveau bestätigt werden. Die Hypothese H MG AT-TA4 konnte allerdings nur auf einem 10 %igen Signifikanzniveau bestätigt werden.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

259

der erwarteten Richtung, er ist allerdings nicht signifikant. Bei den Verhaltensabsichten übt die Einstellung nach dem Trial/Ad-Kontakt einen geringfügig stärkeren Einfluss auf das Verhalten aus als nach dem Ad/Trial-Kontakt. Der Unterschied ist allerdings nicht signifikant.

6.3.4 Diskussion der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell Das im theoretischen Teil der Arbeit entwickelte erweiterte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell konnte empirisch weitgehend bestätigt werden. Die Preattitude, also die Einstellung zum Produkt, die vor dem experimentell induzierten realen bzw. medialen Produktkontakt besteht und bislang in der Forschung zu Ad/Trial wenig beachtet wurde, weil in der Regel neue und damit unbekannte Produkte analysiert werden, übt bei beiden Reihenfolgen sowohl einen signifikanten Einfluss auf die Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=1 als auch auf die Einstellung in t=2 aus. Dieses Ergebnis unterstreicht die in Kapitel 5.2.4 diskutierte Bedeutung der bereits bestehenden Einstellung als „frame“ für die weitere Produktbeurteilung. Wie theoretisch prognostiziert, erfolgt die Einfärbung der Einstellung in t=1 durch die Preattitude in einer einstellungskonsistenten Art und Weise (vgl. Kapitel 5.2.7). Der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=1 ist signifikant höher nach dem Werbekontakt (Gruppe Ad/Trial) als nach dem Trialkontakt (Gruppe Trial/Ad). Die Trial-Erfahrung scheint demnach - wie theoretisch erwartet (vgl. auch Kapitel 5.2.7) dominanter zu sein als die Werbeerfahrung und überlagert die Preattitude stärker. Die Tatsache, dass die Preattitude bei beiden Gruppen nicht nur auf die Einstellung im Zeitpunkt t=1, sondern auch noch auf die Einstellung im Zeitpunkt t=2 einen signifikanten Einfluss ausübt, stützt die Betrachtungen in Kapitel 5.3.1. Wie erwartet, ist der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 geringer als der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=1. Die Einstellung zum Produkt wird nach den Ergebnissen der vorliegenden Studie nach jedem Produktkontakt aktualisiert. Allerdings spielt die bei bekannten Marken ursprünglich vorhandene Preattitude auch bei dem zweiten Produktkontakt noch eine signifikante Rolle. Auch die Einstellung in t=1, die nach dem ersten medialen oder realen Produktkontakt entstanden ist, beeinflusst signifikant die Einstellung, die sich nach dem jeweils zweiten Produktkontakt bildet. Auch hier erfolgt die Beeinflussung, wie theoretisch erwartet, in einstellungskonsistenter Art und Weise. Es war ebenfalls erwartet worden, dass in der Trial/Ad-Gruppe der Einfluss der trialbasierten Einstellung in t=1 auf die trial-adbasierte

260

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Einstellung in t=2 stärker ist als in der Ad/Trial-Gruppe der Einfluss der adbasierten Einstellung in t=1 auf die ad-trialbasierte Einstellung in t=2. Die Stärke der Beziehung war erwartungsgemäß in der Trial/Ad-Gruppe zwar höher, aber der Unterschied erwies sich als nicht signifikant. Eine Variable, der eine sehr hohe Bedeutung in dem Modell zukommt, da sie die Einstellung zum Produkt stark prägt, ist die funktionale Produktbeurteilung, die hier durch die Beurteilung des Geschmacks und des Geruchs des Kaffees erfolgte. Interessanterweise üben sowohl die funktionale Produktbeurteilung, die aufgrund der Trial-Erfahrung zustande kam, als auch die funktionale Produktbeurteilung, die aufgrund des medialen Kontaktes entstand, bei beiden Reihenfolgen von allen untersuchten Variablen den stärksten Einfluss auf die jeweilige Einstellung aus. Hier scheint von der Werbung ein starker Framing-Effekt ausgegangen zu sein. Die funktionale Produktbeurteilung zeigte nach dem ersten realen Produktkontakt in der Reihenfolge Trial/Ad erwartungsgemäß einen signifikant höheren Einfluss als nach dem ersten medialen Produktkontakt bei Ad/Trial. Auch nach dem zweiten Kontakt war der Einfluss der funktionalen Produktbeurteilung bei der Reihenfolge Trial/Ad signifikant stärker (auf einem 10 %igen Signifikanzniveau) als bei Ad/Trial. Dies war ein etwas überraschendes Ergebnis, da anzunehmen war, dass die funktionale Produktbeurteilung leichter nach einer Trial-Erfahrung möglich ist und nach dieser (als letztem Produktkontakt) auch die Einstellung stärker prägt. Dies war in der vorliegenden Studie allerdings nicht der Fall. Anscheinend prägte die erste Trial-Erfahrung die funktionale Produktbeurteilung und wenn die anschließende Ad-Erfahrung die funktionale Produktbeurteilung bestätigt, zeigt sich ein höherer Einfluss auf die Produkteinstellung, als wenn zuerst die Ad- und dann die TrialErfahrung erfolgt. Eine Begründung liegt eventuell darin, dass es nach Wright und Lutz (1993) möglich ist, dass bei einer Trial/Ad-Konstellation nach der Trial-Erfahrung eine größere Skepsis gegenüber der Werbung besteht und verstärkt Gegenargumente gebildet werden, was zu einem Bumerangeffekt führen kann. Es könnte demnach sein, dass - wenn es der Werbung nach einer Trial-Erfahrung gelingt, eine positive funktionale Produktbeurteilung zu erzielen (die Werbung also die bereits gemachte Trial-Erfahrung bestätigt) - dies dann einen hohen Einfluss auf die Einstellung in t=2 besitzt. Dieser Effekt könnte sich gerade aufgrund einer höheren Skepsis gegenüber der Werbung nach einer Trial-Erfahrung ergeben. Wenn sich dann zeigt, dass die Werbung nützlich ist, ergibt sich ein höherer Einfluss auf die Produkteinstellung in der Trial/Ad-Gruppe.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

261

Die zweite kognitive Variable Diagnosticity übte bei dem ersten Kontakt mit dem Produkt unabhängig davon, ob dieser realer oder medialer Art war - einen nur schwachen Einfluss aus (in der Ad/Trial-Reihenfolge nicht signifikant und in der Trial/Ad-Reihenfolge nur auf einem 10 %igen Signifikanzniveau). Bei dem zweiten Produktkontakt war der Einfluss sowohl bei der Reihenfolge Ad/Trial als auch bei Trial/Ad signifikant. Eventuell können die Probanden erst im Vergleich der beiden Kontakte mit dem Produkt abschätzen, wie nützlich der jeweilige reale oder mediale Kontakt mit dem Produkt war, und Diagnosticity gewinnt erst dann Einfluss auf die Produkteinstellung. Dieser Einfluss war entgegen der Annahme bei Trial/Ad höher als bei Ad/Trial. Das deutet darauf hin, dass, wenn nach einer Verkostung die darauf folgende Werbung (immer noch) als nützlich für die Produktbewertung angesehen wird, dies einen relativ hohen Einfluss auf die Produkteinstellung nimmt. Hier lässt sich nochmals die Vermutung äußern, dass die Probanden nach einer Trial-Erfahrung einer nachfolgenden Werbung gegenüber skeptischer sind. Da sich bei der funktionalen Produktbeurteilung ein ähnliches Ergebnis ergeben hatte, kann vermutet werden, dass, wenn es der Werbung nach einer Verkostung gelingt, die stärker kognitiv geprägten Variablen positiv zu beeinflussen bzw. zu bestätigen, dies einen hohen Einfluss auf die Produkteinstellung in t=2 nimmt. Da der Unterschied bei Diagnosticity zwischen den beiden Reihenfolgen allerdings nicht signifikant ist, ist das Ergebnis für Diagnosticity nur als Tendenz zu interpretieren. Die herausragende Bedeutung, die Kempf und Smith (1998) und Kempf und Laczniak (2001) der Variablen Diagnosticity zuschreiben, bestätigte sich in der vorliegenden Studie nur für einen doppelten Produktkontakt. Der stärker affektiven Variable Arousal/Pleasure kommt eine große Bedeutung in dem Modell zu. Vor allem der durch die Verkostungen ausgelöste Grad an Arousal/Pleasure beeinflusst die Produkteinstellungen stark. Auch das Ausmaß an Arousal/Pleasure, das durch die Werbung als ersten Produktkontakt ausgelöst wird, übt einen Einfluss aus. Etwas überraschend ist das Ergebnis, dass bei der Reihenfolge Trial/Ad der durch die Werbung ausgelöste Grad an Arousal/Pleasure die Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=2 nicht mehr signifikant beeinflusst. Wird die Werbung nach der Verkostung gezeigt, beeinflusst Arousal/Pleasure die Produkteinstellung nicht mehr signifikant. Das durch die Verkostung ausgelöste Arousal/Pleasure überlagert vermutlich das von der darauf folgenden Werbedarbietung ausgelöste Arousal/Pleasure. Bei der Reihenfolge Ad/Trial findet dagegen, wie nach den Ausführungen in Kapitel 5.3.1 erwartet, nach dem Werbekontakt noch eine Steigerung an Arousal/Pleasure durch die Verkostung statt. Dies führt zu einem hohen Einfluss von Arousal/Pleasure auf die trialbasierte Einstellung in t=2. Es war erwartet worden, dass der

262

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Einfluss von Arousal/Pleasure auf die Produkteinstellung in t=1 in der Trial/Ad-Gruppe nach dem Trial-Kontakt signifikant höher ist als in der Ad/Trial-Gruppe. Der Einfluss war zwar wie angenommen höher, aber der Unterschied zur Ad/Trial-Gruppe war nicht signifikant. Im Zeitpunkt t=2 war dagegen theoriekonform der Einfluss von Arousal/Pleasure auf die Produkteinstellung in t=2 in der Ad/Trial-Gruppe signifikant höher als in der Trial/AdGruppe. Hier zeigte sich in der Ad/Trial-Gruppe eine Steigerung von Arousal/Pleasure von der Ad- zur Werbeerfahrung, während der Einfluss von Arousal/Pleasure bei der auf die aktivierendere Trial-Erfahrung folgenden Ad-Erfahrung nicht mehr signifikant war. Eine für die werbebasierte Einstellung ebenfalls bedeutsame Variable ist die zweite stärker affektiv geprägte Variable Gefallen der Werbung - eine Variable, die bei beiden Reihenfolgen jeweils einen signifikanten Einfluss auf die werbebasierte Einstellung hatte. Dieses Ergebnis stützt erneut die in der Werbeforschung (vgl. Kapitel 5.3.1) bekannte hohe Bedeutung des Gefallens der Werbung für die Einstellung zum Produkt. Das Pendant hierzu bei der trial-basierten Einstellung - das Gefallen der Verkostung an sich - war die einzige Variable, die in beiden Reihenfolgen keinen signifikanten Einfluss auf die trialbasierte Produkteinstellung hatte (bzw. in der Trial/Ad-Reihenfolge nur unter Zugrundelegung eines 10 %igen Signifikanzniveaus). Eine positive Produkteinstellung zum Zeitpunkt t=2 wirkt sich in beiden Gruppen auf die der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen Vertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten positiv aus. Der wie erwartet signifikant stärkere Einfluss der Einstellung in t=2 auf die Preisbereitschaft in der Ad/Trial-Gruppe (vgl. Kapitel 5.3.1) ist dadurch erklärbar, dass Werbung häufig die Hochwertigkeit des Produktes kommuniziert. Wenn nach der Werbung eine Verkostung erfolgt, ist die Wertigkeit des Kaffees und damit verknüpft auch die Preisbereitschaft der Konsumenten bereits durch die Werbung geframt (im Sinne eines „forward framing“). Je positiver die Einstellung ist, die sich nach Ad/Trial gebildet hat, umso höher ist dann die Preisbereitschaft. Bei Trial/Ad dagegen wird der Kaffee zuerst verkostet und anschließend wird die Werbung gezeigt. Falls die Verkostung für den Konsumenten nicht zufrieden stellend war oder normal verlaufen ist, glaubt er der Werbung unter Umständen weniger. Die Werbung kann dann die Hochwertigkeit des Produktes nachträglich weniger framen als Werbung, die vor der Verkostung erfolgte. In Bezug auf die Preisbereitschaft zeigt sich damit der in Kapitel 5.2.6 postulierte Primacy-Effekt der Werbung. Der Einfluss der Einstellung in t=2 auf das Vertrauen war ebenfalls erwartungskonform in der Ad/TrialGruppe stärker ausgeprägt als in der Trial/Ad-Gruppe. Allerdings waren die Unterschiede

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

263

nicht signifikant. Bei den Verhaltensabsichten war der Unterschied ebenfalls nicht signifikant. Es zeigte sich allerdings entgegen den Erwartungen in der Trial/Ad-Gruppe eine geringfügig stärkere Beziehung. Eventuell lässt sich dieses Ergebnis durch die auch bei den Variablen Diagnosticity und funktionale Produktbeurteilung angeführten Begründungen erklären, dass die Konsumenten einer Werbung nach einer Trial-Erfahrung eher skeptisch gegenüberstehen. Wenn es der Werbung dann doch gelingt, positive Reaktionen hervorzurufen, wirkt sich dies besonders stark auf die Verhaltensabsichten aus.

6.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das im theoretischen Teil der Arbeit konzipierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell weitgehend sowohl für die Ad/Trial- als auch für die Trial/AdReihenfolge empirisch bestätigt werden kann. Die trialbasierte Einstellung wird bei beiden Reihenfolgen (Ad/Trial und Trial/Ad) am stärksten durch die Variablen funktionale Produktbeurteilung und Arousal/Pleasure geprägt. Die geringste Bedeutung kommt der Variablen Gefallen der Trial-Erfahrung zu. Die werbebasierte Einstellung wird ebenfalls bei beiden Gruppen am stärksten durch die funktionale Produktbeurteilung geprägt. An zweiter Stelle steht bei der Reihenfolge Ad/Trial die Variable Gefallen der Werbung und bei der Reihenfolge Trial/Ad die Variable Diagnosticity. Der Variablen Arousal/Pleasure kommt bei der werbebasierten Einstellung eine eher untergeordnete Rolle zu (insbesondere bei der Reihenfolge Trial/Ad).

6.4 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für das Produkt Kaffee und das Medium Print Im vorhergehenden Kapitel wurde die Stärke der Beziehungen zwischen den Variablen analysiert. In diesem Kapitel werden die Ausprägungen der im Kausalmodell untersuchten Variablen zu verschiedenen Zeitpunkten und in verschiedenen Gruppen betrachtet. Hierzu wurden in Kapitel 5.3.2 Hypothesen für sechs marketingrelevante Konstellationen aufgestellt, die im Folgenden empirisch geprüft werden. Für die Intragruppenvergleiche werden Mittelwertvergleiche mittels t-Tests bei gepaarten Stichproben durchgeführt. Die Intergruppenvergleiche erfolgen mittels MANOVAs.

264

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

6.4.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche Vergleich 1: Adt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 6

Trial

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 2

Zeitpunkt 1

Bei Vergleich 1 werden Mittelwertunterschiede innerhalb der Gruppe Ad/Trial für die Zeitpunkte t=1 (nach dem Werbekontakt) und t=2 (nach der Verkostung) analysiert. Nach der Hypothese HVergleich

1 Ad-Trial(Ad/Trial)

(vgl. Kapitel 5.3.2) wird erwartet, dass die analysierten

Variablen nach der auf den medialen Kontakt folgenden Verkostung (Ad/Trial) höher ausgeprägt sind als nach dem medialen Kontakt allein (nur Ad). Die Hypothese HVergleich 1 AdTrial(Ad/Trial)

kann weitgehend bestätigt werden. Bei den Variablen Arousal/Pleasure,

Diagnosticity und Gefallen der Produkterfahrung zeigen sich jeweils signifikant höhere Werte im Zeitpunkt t=2 nach der Trial-Erfahrung als im Zeitpunkt t=1 nach der Werbung. Auch die Einstellung und die Verhaltensabsichten in t=2 sind signifikant positiver als in t=1. Bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung und den der Produktbeurteilung nachgelagerten Variablen Produktvertrauen und Preisbereitschaft zeigen sich hingegen keine signifikanten Unterschiede. Im Vergleich zur ursprünglich vorhandenen Einstellung in t=0 (Preattitude) hat durch die beiden Produktkontakte eine Einstellungsverbesserung stattgefunden. Sowohl die Einstellung zum Zeitpunkt t=1 (nach dem Werbekontakt) als auch die Einstellung zum Zeitpunkt t=2 (nach der Trial-Erfahrung) sind signifikant höher als die Preattitude. Interessanterweise sind die beiden Mittelwerte für die funktionale Produktbeurteilung nahezu identisch. Offenbar fühlen sich die Probanden auch anhand der Werbung in der Lage, zentrale funktionale Eigenschaften des Produktes zu beurteilen. Die Trial-Erfahrung löst einen signifikant höheren Grad an Arousal/Pleasure aus, gefällt den Probanden besser als die Werbung und wird als nützlicher angesehen, um sich ein Bild des Produktes zu machen. Hieraus resultieren auch eine signifikant positivere Einstellung gegenüber dem Produkt und signifikant stärkere Verhaltensabsichten. Interessant ist allerdings, dass das Vertrauen zum Produkt und die Preisbereitschaft trotz dieser positiven Effekte keine höheren Werte aufweisen als nach dem medialen Kontakt. Es könnte vermutet werden - wie sich auch bereits

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

265

beim Kausalmodell gezeigt hat (vgl. Kapitel 6.3), dass das Vertrauen und die Preisbereitschaft stark durch die Werbung geprägt werden. Tabelle 39 gibt die Mittelwerte, t-Werte und Signifikanzen des ersten Vergleichs wieder. Vergleich 1, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

3.52

t-Wert

p

3.52

3.64 3.64

-2.56 -5.04 -2.42

0.011 0.000 0.016

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.27 3.93 3.67 4.14

-4.39 -25.16 0.26 -8.03

0.000 0.000 0.792 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.89 3.22 2.67

-2.42 1.35 0.93

0.016 0.179 0.351

Tabelle 39:

3.40 3.40

Ad (t = 1)

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Ad/Trial

Vergleich 2: Trialt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

In der Trial/Ad-Gruppe, in der die Reihenfolge der Produktkontakte umgekehrt ist wie bei Vergleich 1, zeigen sich bei den gleichen Variablen signifikante Unterschiede wie bei Vergleich 1. Interessant ist jedoch, dass die Werte wiederum bei der Verkostung signifikant höher ausgeprägt sind als bei der Werbung, obwohl die Verkostung der erste Produktkontakt war. Das bedeutet, dass sich durch die Werbung als zweiten Kontakt die Werte für Arousal/Pleasure, Diagnosticity, Gefallen des jeweiligen Produktkontaktes, Produkteinstellung und Verhaltensabsichten signifikant verschlechtert haben. Die Variablen funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen und Preisbereitschaft weisen wie bei Vergleich 1 keine signifikanten Unterschiede auf. Hypothese HVergleich 2 Trial-Ad(Trial/Ad), die von identischen bzw.

266

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

besseren Produktbeurteilungen nach der nur Trial-Erfahrung im Vergleich zur Trial/AdErfahrung ausging, kann somit bestätigt werden. Verglichen mit der Preattitude ergibt sich nur im Zeitpunkt t=1 nach der Verkostung eine signifikante Verbesserung der Einstellung. Im Zeitpunkt t=2 nach dem zweiten Produktkontakt medialer Art zeigen sich keine signifikanten Unterschiede mehr. Die sehr ähnlichen Ergebnisse bei Vergleich 2 und 1 in Bezug auf die Produktbeurteilung und das Vertrauen stützen die Annahme, dass das Vertrauen und die Preisbereitschaft durch die Werbung determiniert werden. Auch in der Trial/Ad-Gruppe hatten die Probanden keine Probleme, anhand der Werbung eine funktionale Produktbeurteilung vorzunehmen. Das interessante Ergebnis dieses Vergleichs ist, dass die anderen analysierten Variablen sich durch den nach der Verkostung erfolgten medialen Kontakt signifikant verschlechtert haben. Dies deutet darauf hin, dass die Probanden der Werbung nach der Verkostung kritischer gegenüberstehen und dass eine vorher erfolgte Verkostung nicht zu positiveren Werbeerfahrungen führt. Für das Marketing ist es eine wichtige Erkenntnis, dass eine auf eine Verkostung folgende Werbung in der Lage ist, eine Trial-Erfahrung signifikant zu verschlechtern und eigene Produkterfahrungen überlagern bzw. dominieren kann. Tabelle 40 enthält die Mittelwerte, t-Werte und Signifikanzen des zweiten Vergleichs. Vergleich 2, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

3.71

t-Wert

p

3.71

3.55 3.55

4.14 0.63 3.24

0.000 0.530 0.001

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.05 2.50 3.64 3.59

5.87 20.81 0.67 2.54

0.000 0.000 0.506 0.012

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.77 3.31 2.55

4.92 -1.73 1.25

0.000 0.084 0.213

Tabelle 40:

3.51 3.51

Trial (t = 1)

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Trial/Ad

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

267

Vergleich 3: Adt=1  Trialt=1 (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 3 handelt es sich um einen Vergleich der Wirkung von Ad versus Trial im Zeitpunkt t=1. Die Probanden der beiden unterschiedlichen Gruppen wussten bis nach der Erhebung der Produkteinstellung und der verhaltensbezogenen Variablen im Zeitpunkt t=1 nicht, dass sie im Anschluss noch eine Werbung gezeigt bekommen bzw. noch eine Verkostung erfolgt. Eine wichtige Ausgangsvoraussetzung ist, dass sich die Gruppen nicht signifikant in ihrer Preattitude unterscheiden, sodass Unterschiede in der Bewertung nicht auf Unterschieden in der ursprünglich vorhandenen Einstellung beruhen. Diese zentrale Ausgangsvoraussetzung war in der vorliegenden Studie gegeben. Die Preattitude wurde zu Beginn der Befragung erfasst, bevor die Probanden der Ad-Gruppe die Werbung gezeigt bekamen bzw. die Probanden der Trial-Gruppe den Kaffee erhielten. Wie Wilks’ Lambda mit einem Wert von 0.640 (F8,724 = 51.006; p=0.000) anzeigt, unterscheiden sich die beiden Gruppen in Bezug auf die 8 Variablen insgesamt signifikant. Im Folgenden wird eine detaillierte Analyse der Unterschiede vorgenommen, da nicht alle Variablen signifikante Unterscheide aufweisen. Die Hypothese HVergleich

3 nur Ad-nur Trial,

nach

der vermutet wird, dass die Werte für die einzelnen Variablen bei der Trial-Gruppe höher sind als bei der Ad-Gruppe, kann größtenteils bestätigt werden (wie auch schon bei den Vergleichen 1 und 2). Erwartungsgemäß ergeben sich bei der Trial-Gruppe signifikant höhere Arousal/Pleasure-Werte und höhere Werte für Diagnosticity. Auch die trial-basierte Einstellung zum Zeitpunkt t=1 ist signifikant positiver als die werbebasierte Einstellung in t=1. Beim Gefallen der Verkostung zeigen sich zwar höhere Werte als beim Gefallen der Werbung, der Unterschied ist jedoch nicht signifikant. Die funktionale Produktbeurteilung weist keine signifikanten Unterschiede auf. In Bezug auf die Variablen, die der Produkteinstellung nachgelagert sind, ergeben sich nur bei den Verhaltensabsichten signifikante Unterschiede. Diese sind nach der Trial-Erfahrung höher als nach der Ad-Erfahrung. Bei den Variablen Vertrauen und Preisbereitschaft zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Da die nur Trial-Gruppe bei allen signifikanten Unterschieden höhere Werte aufweist als die nur

268

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Ad-Gruppe und Wilks’ Lambda signifikant ist, wird die Hypothese HVergleich

3 nur Ad-nur Trial

angenommen. Aus Tabelle 41 sind die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen des dritten Vergleichs ersichtlich. Vergleich 3, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Variable

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.71

9.400

0.002

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.40 3.61 3.67 3.75

27.931 272.069 0.045 3.743

0.000 0.000 0.831 0.053

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.99 3.40 2.60

5.142 1.720 2.072

0.024 0.190 0.150

Wilks’ Lambda

0.640

Tabelle 41:

F8,724 = 51.006

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Vergleich 4: Adt=2 (Trial/Ad)  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 4 wird die Produktbeurteilung der Ad/Trial-Gruppe in t=2 mit der Produktbeurteilung der Trial/Ad-Gruppe in t=2 verglichen. Hypothese HVergleich 4 Ad/Trial-Trial/Ad postulierte, dass die Ad/Trial-Gruppe und die Trial/Ad-Gruppe sich nach einem jeweils doppelten Produktkontakt nicht signifikant in ihren Produktbeurteilungen unterscheiden. Wie Wilks’ Lambda mit einem Wert von 0.542 (F8,724 = 76.448; p=0.000) zeigt, differieren die beiden Gruppen in Bezug auf die 8 Variablen insgesamt signifikant. Eine detaillierte Analyse zeigt jedoch, dass die Hypothese HVergleich

4 Ad/Trial-Trial/Ad

trotzdem weitgehend bestätigt werden

kann. Es ergeben sich nur bei drei Variablen signifikante Unterschiede. Die Ad/Trial-Gruppe weist bei Arousal/Pleasure und Diagnosticity höhere Werte auf als die Trial/Ad-Gruppe. Das

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

269

Gefallen der Verkostung ist ebenfalls signifikant höher als das Gefallen der Werbung. Es erscheint plausibel, dass die Trial-Erfahrung als letzte Erfahrung als aktivierender und diagnostischer eingestuft wird und besser gefällt als eine Ad-Erfahrung als letzter Produktkontakt. Bei den Variablen, die direkt die Produktbeurteilung betreffen, zeigen sich dagegen keine signifikanten Unterschiede. Die Variablen funktionale Produktbeurteilung (wie bereits bei den anderen Vergleichen) und auch die Produkteinstellungen, die sich nach dem Ad/Trial bzw. nach dem Trial/Ad-Kontakt ergeben, weisen keine signifikanten Unterschiede auf. In der Trial/Ad-Gruppe hat sich in t=2 die Einstellung nach dem auf die Verkostung folgenden Werbekontakt verschlechtert, in der Ad/Trial-Gruppe nach der auf die Werbung folgenden Verkostung verbessert. Die nach der Produkteinstellung im Zeitpunkt t=2 gemessenen Verhaltensvariablen und das Vertrauen unterscheiden sich ebenfalls nicht signifikant. Die Verhaltensabsicht und die Preisbereitschaft sind jeweils höher, wenn die Verkostung der letzte Produktkontakt ist. Das Vertrauen zur Marke ist höher, wenn der letzte Kontakt medialer Art ist. Die Unterschiede sind allerdings nicht signifikant. Die Trial-Erfahrung führt in beiden Gruppen jeweils zu einer signifikanten Verbesserung der Einstellung, die mediale Erfahrung nur als erster Produktkontakt in der Ad/Trial-Gruppe. In der Trial/Ad-Gruppe verschlechterte sich die Einstellung der Probanden durch die mediale Erfahrung nach der Kaffeeverkostung signifikant (vgl. auch die Ausführungen zu Vergleich 1 und 2). In Kapitel 6.8 wird dieses Ergebnis näher beleuchtet, indem analysiert wird, wie sich unterschiedliche Qualitäten der Trial- bzw. Ad-Erfahrung auf die Produkteinstellung auswirken. Insgesamt kann aus den Ergebnissen eine leichte Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial abgeleitet werden138. In Bezug auf die Variablen, die direkt die Produktbeurteilung betreffen, wie funktionale Produktbeurteilung und Produkteinstellung, sowie die der Einstellung nachgelagerten Variablen ergeben sich keine signifikanten Unterschiede. Somit kann Hypothese HVergleich 4 Ad/Trial-Trial/Ad insgesamt angenommen werden. Die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen des vierten Vergleichs können Tabelle 42 entnommen werden.

138

Das gilt insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass sich in der Trial/Ad-Gruppe die Einstellung von t=1 nach t=2 verschlechterte, während sie sich in der Ad/Trial-Gruppe von t=1 nach t=2 verbesserte. Allerdings sind die Unterschiede zwischen den Gruppen in t=2 nicht signifikant.

270

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 4, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.64

3.55

2.151

0.143

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.27 3.93 3.67 4.14

3.05 2.50 3.64 3.59

7.721 494.325 0.282 61.038

0.006 0.000 0.596 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.89 3.22 2.67

2.77 3.31 2.55

1.565 1.273 2.236

0.211 0.260 0.135

Wilks’ Lambda

0.542

Variable

Tabelle 42:

F8,724 = 76.448

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Vergleich 5: Adt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intergruppenvergleich „experience-frames-ad“) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei diesem Vergleich wird anhand von zwei unterschiedlichen Probandengruppen untersucht, wie sich ein alleiniger Werbekontakt im Vergleich zu einem Werbekontakt, der auf eine Verkostung folgt, auswirkt. Diese Konstellation untersucht den „experience-frames-ad“Effekt. Nach der in Kapitel 5.3.2 aufgestellten Hypothese HVergleich

5 Trial/Ad-nur Ad

ist die

Produktbeurteilung nach der alleinigen Ad-Erfahrung in t=1 in der nur Ad-Gruppe positiver als die oder identisch mit der Produktbeurteilung nach dem doppelten Trial/Ad-Kontakt in t=2 in der Trial/Ad-Gruppe. Wilks’ Lambda weist einen Wert von 0.984 (F8,724 = 1.517; p=0.147) auf. Die beiden Gruppen unterscheiden sich in Bezug auf die 8 Variablen insgesamt nicht signifikant. Bei den Ergebnissen des Vergleichs 5 ergeben sich mit Ausnahme der Variablen Preisbereitschaft keine signifikanten Mittelwertunterschiede zwischen den beiden Gruppen. Die Preisbereitschaft ist nach dem doppelten Produktkontakt signifikant niedriger als die Preisbereitschaft nach dem alleinigen medialen Kontakt. Die Hypothese HVergleich 5 Trial/Ad-nur Ad kann bestätigt werden. Es zeigt sich hypothesenkonform eine weitgehend identische Produktbeurteilung in

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

271

beiden Gruppen bzw. eine positivere Preisbereitschaft in der nur Ad-Gruppe. Es tritt demnach kein positiver „experience-frames-ad“-Effekt auf. Für die der Produkteinstellung nachgelagerte Variable Preisbereitschaft zeigt sich sogar ein negativer „experience-frames-ad“-Effekt. Tabelle 43 gibt die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen des fünften Vergleichs wieder. Vergleich 5, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.55

0.129

0.719

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.05 2.50 3.64 3.59

0.399 0.673 0.573 0.158

0.528 0.412 0.449 0.692

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.77 3.31 2.55

0.001 0.030 4.707

0.970 0.863 0.030

Wilks’ Lambda

0.984

Variable

Tabelle 43:

F8,724 = 1.517

p=0.147

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Vergleich 6: Trialt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich „ad-frames-experience“) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 6 werden die Auswirkungen einer alleinigen Trial-Erfahrung im Vergleich zu einer Ad/Trial-Erfahrung verglichen. Hierdurch wird der „ad-frames-experience“-Effekt (vgl. Kapitel 5.2.4) analysiert. Basierend auf der in Kapitel 5.3.2 abgeleiteten Hypothese HVergleich 6 Ad/Trial-nur Trial

wird erwartet, dass die Produktbeurteilungen in der Ad/Trial-Gruppe besser als

oder gleich wie in der nur Trial-Gruppe sind. Nach Wilks’ Lambda (0.918, F8,724 = 8.122; p=0.000) sind die Unterschiede zwischen den 8 Variablen insgesamt signifikant. Betrachtet man die Ergebnisse genauer, ergeben sich bei den einzelnen Variablen drei signifikante Unterschiede. Die Variablen Diagnosticity und Gefallen der Produktverkostung sind nach dem Ad/Trial Kontakt signifikant höher als nach dem TrialKontakt allein und bestätigen damit die Hypothese. Bei diesen Variablen zeigt sich ein

272

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

positiver Framing-Effekt der Werbung. Die Variable Vertrauen ist jedoch signifikant geringer ausgeprägt. Die anderen Variablen, insbesondere auch die Produkteinstellung, weisen keine signifikanten Differenzen auf und bestätigen ebenfalls die Hypothese. Werbung und Verkostung zusammen scheinen demnach den Grad an Diagnosticity und das Gefallen der Verkostung im Vergleich zu Trial allein zu erhöhen, aber das Vertrauen zu mindern. Eventuell wird das Vertrauen gemindert, weil die Trial-Erfahrung bestimmte Werbeaussagen nicht bestätigen konnte. Dies würde erklären, weshalb der Vertrauenswert höher ist, wenn nur eine Verkostung allein erfolgt139. Da das Vertrauen aber eine der Produktbeurteilung nachgelagerte Variable ist, kann die Hypothese HVergleich 6 Ad/Trial-nur Trial insgesamt bestätigt werden. Werbung vor einer Trial-Erfahrung führt zu identischen oder zu signifikant besseren Produktbeurteilungen als eine alleinige Trial-Erfahrung. Dass die Trial-Erfahrung als diagnostischer angesehen wurde, wenn vorher eine Werbung gezeigt wurde im Vergleich zur alleinigen Trial-Erfahrung, unterstützt die Ergebnisse von Kempf und Laczniak (2001). Anscheinend lenkt die Werbung die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf die Attribute, die in der Werbung genannt werden, und führt so zu einer intensiver verarbeiteten Trial-Erfahrung, die als diagnostischer angesehen wird als eine alleinige Trial-Erfahrung (ohne Werbung). Tabelle 44 enthält die Mittelwerte, F-Werte und die Signifikanzen des sechsten Vergleichs. Vergleich 6, Produkt: Kaffee, Medium: Print Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.71

3.64

1.167

0.280

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.27 3.93 3.67 4.14

3.235 28.956 0.000 26.420

0.073 0.000 0.997 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.89 3.22 2.67

1.000 5.371 0.653

0.318 0.021 0.419

Wilks’ Lambda

0.918

Variable

Tabelle 44:

139

F8,724 = 8.122

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Trial/Ad und Ad/Trial

Unterstützend für diese Vermutung zeigte sich bei dem Intragruppenvergleich 1 Ad/Trial(Ad/Trial) nach der Werbung in t=1 ein höherer Vertrauenswert als nach der sich anschließenden Verkostung in t=2.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

273

6.4.2 Diskussion der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche Insgesamt konnten alle in Kapitel 5.3.2 aufgestellten Hypothesen angenommen werden. Die Ergebnisse der 6 Vergleiche erweisen sich als stringent. Es ist festzustellen, dass die TrialErfahrung bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes140, Diagnosticity, Einstellung zum Produkt141 und Verhaltensabsichten142 zu höheren Ausprägungen führt als die Ad-Erfahrung. Das bedeutet, dass die Trial-Erfahrung, unabhängig davon, ob sie im Rahmen eines Inter- oder Intragruppenvergleiches mit der Ad-Erfahrung verglichen wird, und unabhängig davon, ob sie den alleinigen Produktkontakt darstellt oder ob vorher noch eine Werbung gezeigt wurde, zu höheren Ausprägungen143 der Variablen führt als die Ad-Erfahrung. Es zeigte sich nach der Verkostung immer eine Steigerung der Produkteinstellung, verglichen mit der Einstellung zum Zeitpunkt vor der Verkostung. Dies belegt die in Kapitel 5.2.7 diskutierte Dominanz der Trial-Erfahrung über die AdErfahrung, die von der multimodalen Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991, 1997), den Informationsverarbeitungstheorien mit dem „Integrated Information Response Model“ von Smith und Swinyard (1982, 1983), dem „trial-dominant averaging model“144 von Smith (1993) und auch der Schematheorie übereinstimmend postuliert wird. In den bisherigen Studien wird häufig nur die Variable Erwartungswert (die Ähnlichkeiten mit der hier verwendeten funktionalen Produktbeurteilung aufweist) analysiert. Die vorliegende Studie erlaubt durch die Berücksichtigung verschiedener Variablen, die sich im Rahmen des Kausalmodells als relevant erwiesen haben, eine detaillierte Betrachtung von affektiven, kognitiven und konativen Größen. Das etwas überraschende Ergebnis, dass sich die Produkteinstellung nach dem Werbekontakt, dem eine Verkostung vorangegangen war (Trial/Ad-Konstellation), verschlechtert hat, bedarf weiterer Analysen. In Kapitel 6.8 wird jeweils berücksichtigt, ob die Probanden eine positive bzw. negative Ad- und Trial-Erfahrung gemacht haben. Es wird vermutet, dass sich anhand dieser Analysen die Verschlechterung der Produkteinstellung erklären lässt. Plausibel ist

140

141

142

143 144

Der Mittelwertunterschied bei Vergleich 3 ist nicht signifikant, aber der Unterschied geht in die erwartete Richtung. Der Mittelwertunterschied bei Vergleich 4 ist nicht signifikant, aber der Unterschied geht in die erwartete Richtung. Der Mittelwertunterschied bei Vergleich 4 ist nicht signifikant, aber der Unterschied geht in die erwartete Richtung. Sie sind mit wenigen im obigen Abschnitt genannten Ausnahmen signifikant. Das „trial-dominant averaging“-Modell, das eine Dominanz der Trial-Erfahrung über die Ad-Erfahrung postuliert, bestätigte sich weitgehend für die Vergleiche 1, 3, 4 und 6. Für die Vergleiche 2 und 5 konnte es nicht bestätigt werden. Bei Vergleich 2 wäre nach dem Modell keine Verschlechterung der Produktbeurteilung nach der Trial-Erfahrung durch eine nachfolgende Werbung erwartet worden und bei Vergleich 5 wäre eine bessere Produktbeurteilung in der Trial/Ad-Gruppe im Vergleich zur nur Ad-Gruppe erwartet worden.

274

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

natürlich, dass eine reale Produkterfahrung zu höheren Arousal/Pleasure-Werten führt, dass eigene Produkterfahrungen als nützlicher für die Produktbeurteilung angesehen werden und diese Art des Produktkontaktes besser gefallen kann als der mediale Kontakt in Form der Werbung. Die Produkteinstellung und die Verhaltensabsichten fielen jedoch nach der alleinigen Trial-Erfahrung auch besser aus als nach der Trial/Ad-Erfahrung, haben sich demnach durch die der Trial-Erfahrung folgende Ad-Erfahrung signifikant verschlechtert. Die Probanden scheinen, wie in Kapitel 5.3.2 vermutet und wie sich auch bereits bei dem Kausalmodell zeigte, nach einer Trial-Erfahrung kritischer gegenüber den Aussagen der Werbung zu sein. Dieses Ergebnis besitzt eine hohe Relevanz für das Marketing. Eine auf eine Trial-Erfahrung folgende Werbung ist in der Lage, eine Trial-Erfahrung signifikant zu verschlechtern, und kann somit eigene Produkterfahrungen des Konsumenten überlagern bzw. dominieren. Nach der vorliegenden Untersuchung kann zwar keine endgültige, aber eine vorsichtige Aussage getroffen werden, welche Reihenfolge eines doppelten realen und medialen Produktkontaktes für das Marketing vorteilhafter ist. Die funktionale Produktbeurteilung und die Produkteinstellungen, die sich nach beiden Reihenfolgen (Ad/Trial und Trial/Ad) ergeben, sowie die der Einstellung nachgelagerten Variablen wie Verhaltensabsicht, Vertrauen und Preisbereitschaft weisen keine signifikanten Unterschiede auf. Allerdings zeigte sich, dass die Variablen Arousal/Pleasure, Diagnosticity und Gefallen des Produktkontaktes bei der Reihenfolge Ad/Trial signifikant höher ausgeprägt waren als bei der Reihenfolge Trial/Ad. Die Produkteinstellung von t=1 zu t=2 hat sich in der Ad/Trial-Gruppe verbessert, während sie sich in der Trial/Ad-Gruppe verschlechtert hat, was für eine tendenzielle Vorteilhaftigkeit der Sequenz Ad/Trial spricht145. Hinzu kommt, dass sich im Rahmen des Kausalmodells bei den Auswirkungen der Produkteinstellungen in t=2 auf die der Einstellung nachgelagerten Variablen bei der Preisbereitschaft ein signifikant höherer Einfluss in der Ad/Trial-Gruppe zeigte (vgl. Kapitel 6.3.2). Auch im Rahmen eines Intergruppenvergleiches, wie er in Vergleich 5 durchgeführt wurde, gibt es in Bezug auf die Reihenfolge Trial/Ad noch Forschungsbedarf. Bei Vergleich 5, der den „experience-frames-ad“-Effekt untersucht, zeigen sich keine signifikanten Unterschiede bei der Produktbeurteilung zwischen den beiden Gruppen Trial/Ad- und nur Ad. Es tritt kein positiver Framing-Effekt der Trial-Erfahrung auf die Werbung auf. Nur bei der der Produktbeurteilung nachgelagerten Variablen Preisbereitschaft zeigte sich ein negativer „experience145

Hinzu kommt, dass die anderen Variablen (mit Ausnahme des Vertrauens) ebenfalls bei der Reihenfolge Ad/Trial höhere Werte aufwiesen. Die Unterschiede waren allerdings nicht signifikant zur Reihenfolge TrialAd.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

275

frames-ad“-Effekt. Es gibt nach Kenntnisstand der Autorin nur eine weitere Studie, die den „experience-frames-ad“-Effekt analysiert. Die Studie von Levin und Gaeth (1988) demonstrierte, dass sich die Produktbeurteilung in der Trial/Ad-Gruppe im Vergleich zur nur Ad-Gruppe sogar verschlechterte. Nach Wright und Lutz (1993) kann dieses Ergebnis dadurch erklärt werden, dass die Probanden nach der Verkostung der Werbung kritischer gegenüberstehen und dass eine vor der Werbung erfolgte Verkostung aus diesem Grund nicht zu positiveren Werbeerfahrungen führt. Da bei Vergleich 5 der Bonus der Trial-Erfahrung durch die nachfolgende Ad-Erfahrung wieder reduziert wurde (siehe auch Vergleich 2), ergaben sich keine Unterschiede zwischen der nur Ad- und der Trial/Ad-Gruppe. Bei der Planung von Marketingmaßnahmen muss berücksichtigt werden, dass eine auf eine Verkostung folgende Werbung die Trial-Erfahrung signifikant verschlechtern kann. Ein interessantes Ergebnis ergibt sich bei der funktionalen Produktbeurteilung, bei der bei keinem der sechs Vergleiche signifikante Unterschiede auftraten. Die funktionale Produktbeurteilung weist nahezu die gleichen Werte auf, unabhängig davon, ob ein realer oder medialer Kontakt vorhergegangen war. Die Mittelwerte von knapp 3.7 deuten insgesamt sowohl auf eine gute medial vermittelte als auch real erlebte funktionale Beurteilung des Kaffees hin (unterschiedliche Qualitäten der realen bzw. medialen Erfahrungen und ihre Auswirkungen auf die Produkteinstellung und die Verhaltensvariablen werden in Kapitel 6.8 analysiert). Es war erwartet worden, dass der Wert für die funktionale Produktbeurteilung bei Trial höher ausfällt als bei Ad, da die Testpersonen bei der Verkostung den Geschmack und den Geruch real erfahren können, während bei der Werbung nur eine Einschätzung vorgenommen werden kann. Es ergeben sich jedoch keine signifikanten Unterschiede. Hieraus kann gefolgert werden, dass die Konsumenten auch aufgrund der Werbung in der Lage sind bzw. sich in der Lage fühlen, zentrale funktionale Eigenschaften des Produktes, wie den Geschmack und den Geruch des Kaffees, zu beurteilen. Eine alternative Erklärung wäre, dass die Probanden trotz der realen Produkterfahrung Probleme haben, den Geruch und den Geschmack des Kaffees einzuschätzen146.

146

Wie die Studie von Shapiro und Spence (2002) für auditive Reize (Soundqualität von Stereoanlagen) zeigte, stellen sensorische Reize für Konsumenten häufig mehrdeutige Reize dar, die schwierig abzuspeichern und abzurufen sind. Gerade Laien fehlt häufig das Wissen, um sensorische Produktattribute, bzw. allgemeiner gefasst, Erfahrungseigenschaften zu bewerten (vgl. West, Brown und Hoch 1996). Im Fall der vorliegenden Studie handelt es sich bei dem Geschmack und dem Geruch des Kaffees ebenfalls um sensorische bzw. Erfahrungseigenschaften, die für Konsumenten unter Umständen schwierig zu bewerten sind, da sie mehrdeutig sind und die Qualität nicht einfach festzustellen ist. In der Werbung für Jacobs Krönung wurde auf das Verwöhnaroma hingewiesen, sodass es sein kann, dass dieses Attribut als Kriterium herangezogen wurde, um den Geschmack und den Geruch des Kaffees zu bewerten. Dies würde auch erklären, weshalb die funktionale Produktbeurteilung aufgrund der Werbung ähnlich ausfiel wie die funktionale Produktbeurteilung aufgrund der realen Verkostung.

276

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Bei der Variablen Vertrauen zeigen sich nur bei Vergleich 6 signifikante Unterschiede. Werbung und Verkostung zusammen scheinen demnach das Produktvertrauen im Vergleich zu einer alleinigen Trial-Erfahrung zu mindern. Möglicherweise wird das Vertrauen gemindert, weil bestimmte Werbeaussagen nach der Verkostung als weniger glaubhaft eingestuft werden, als wenn nur eine Verkostung erfolgt. Bei der Preisbereitschaft treten ebenfalls nur bei einem Vergleich (Vergleich 5) signifikante Unterschiede auf. Die Werbung als alleiniger Produktkontakt führt von allen 6 Konstellationen zur höchsten Preisbereitschaft. Aus diesem Ergebnis zur Preisbereitschaft lässt sich die Tendenz ableiten, dass die Werbung allein oder die Konstellation Ad/Trial eine höhere Preisbereitschaft hervorruft als eine alleinige Verkostung oder die Konstellation Trial/Ad. Letztere Konstellation scheint die Preisbereitschaft eher zu senken. Auch im Rahmen des Kausalmodells zeigt sich ein signifikant höherer Einfluss der Produkteinstellung in t=2 auf die Preisbereitschaft in der Ad/Trial-Gruppe als in der Trial/Ad-Gruppe. Eine Ursache für die in Vergleich 5 aufgetretene signifikant niedrigere Preisbereitschaft nach dem doppelten Produktkontakt (Trial/Ad), verglichen mit der Preisbereitschaft nach dem alleinigen medialen Kontakt (nur Ad), könnte sein, dass die Probanden nach der Verkostung mit anschließender Werbung zwar den Kaffee noch genauso beurteilen wie nach einem reinen Werbekontakt, aber der Meinung sind, dass der Kaffee nicht unbedingt mehr Geld wert ist (als etwaige Konkurrenzprodukte). Die Preisbereitschaft wird demnach anscheinend stark durch die Werbung beeinflusst. Allerdings besteht die Gefahr, dass sie durch eine der Werbung vorausgehende Verkostung gesenkt werden kann. Während sich nach den bisherigen Vergleichen mehr Argumente für eine Verkostung ergaben, ist dies eher ein Argument, das gegen eine Verkostung spricht. Es soll in diesem Zusammenhang nochmals darauf hingewiesen werden, dass für die Verkostung weiße Porzellantassen mit Untertellern eines namhaften deutschen Glas- und Porzellanherstellers verwendet wurden, um eine angemessene Anmutung des Kaffees zu erzeugen. In der Literatur wird diskutiert, dass Werbung vor einer Trial-Erfahrung einen größeren Einfluss besitzt als nach einer Trial-Erfahrung, was als „Primacy-Effekt“ der Werbung bezeichnet wurde (vgl. Kapitel 5.2.6). Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bestätigen dies für positive Wirkungen. Positive Wirkungen der Werbung auf die Trial-Erfahrung zeigten sich nur in der Ad/Trial-Konstellation. Hier zeigten sich auch zwei positive „ad-framesexperience“-Effekte (Vergleich 6). In der vorliegenden Studie wurde aber auch deutlich, dass Werbung nach einer Trial-Erfahrung zu signifikanten Verschlechterungen der Produkt-

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

277

beurteilung führen kann. Die Werbung übte demnach auch einen starken Einfluss nach einer Verkostung aus, allerdings war es dann ein negativer Einfluss. Erfolgte die Werbung vor der Trial-Erfahrung, ergab sich ein eher positiver Framing-Effekt bzw. Primacy-Effekt der Werbung, erfolgte die Werbung allerdings nach der Trial-Erfahrung, zeigte sich ein eher negativer Framing-Effekt bzw. Recency-Effekt der Werbung.

6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche Die in Kapitel 5.3.2 aufgestellten Hypothesen konnten insgesamt bestätigt werden. Die TrialErfahrung führte gesamthaft gesehen bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes, Diagnosticity, Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten zu höheren Werten als die Ad-Erfahrung. Für diese Variablen bestätigte sich die Dominanz der Trial- über die Ad-Erfahrung. Ein für das Marketing bedeutendes Ergebnis ist, dass sich die Produkteinstellung nach einem Werbekontakt, dem eine Trial-Erfahrung (Trial/Ad) vorausgegangen ist, signifikant verschlechtern kann. Wie auch schon beim Kausalmodell vermutet, scheinen die Konsumenten nach einer Trial-Erfahrung kritischer gegenüber den Aussagen der Werbung zu sein. Den Ergebnissen der vorliegenden Studie zufolge kann in Bezug auf einen doppelten Produktkontakt eine tendenzielle Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial im Vergleich zu Trial/Ad konstatiert werden. Die in der Literatur häufig getroffene Aussage, dass Werbung vor einer realen Produkterfahrung einen stärkeren Einfluss hat als nach einer Trial-Erfahrung, bestätigte sich für positive Wirkungen. In der Ad/Trial-Konstellation zeigen sich positive Wirkungen der Werbung auf die Produktbeurteilung. Dies wurde als positiver Framing-Effekt (darunter auch zwei positive „ad-frames-experience“-Effekte) bzw. positiver Primacy-Effekt der Werbung bezeichnet. Es ergibt sich jedoch auch ein beachtlicher Einfluss der Werbung nach der Verkostung, allerdings negativer Art, was als negativer Framing-Effekt bzw. Recency-Effekt der Werbung bezeichnet wurde. Wie auch bereits bei der Studie von Levin und Gaeth (1988) tritt bei keiner Variablen ein positiver „experience-frames-ad“-Effekt auf. Bei der Variablen Preisbereitschaft zeigt sich ein negativer „experience-frames-ad“-Effekt. Dieses Ergebnis belegt nochmals, dass die Preisbereitschaft stark durch die Werbung geprägt wird und eine vor der Werbung erfolgte TrialErfahrung zu einer geringeren Preisbereitschaft führen kann. Dieses Ergebnis war auch bei dem Ad/Trial-Trial/Ad-Modell zu finden. Hier zeigte sich in der Trial/Ad-Gruppe ein geringerer Einfluss der Einstellung in t=2 auf die Preisbereitschaft. In Bezug auf die

278

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Preisbereitschaft sind die Konstellationen nur Ad oder Ad/Trial als vorteilhafter anzusehen als die Konstellation Trial/Ad. Bei der funktionalen Produktbeurteilung zeigte sich interessanterweise, dass sich die Probanden sowohl durch die mediale als auch durch die reale Produkterfahrung gleichermaßen in der Lage fühlen, den Geschmack und den Geruch des Produktes zu beurteilen. Dieses Ergebnis demonstriert, dass die in der Werbung beworbenen Produktmerkmale eine genauso wichtige Rolle bei der Produktbeurteilung spielen können wie die durch die Verkostung erfahrenen Produktmerkmale (vgl. auch Kapitel 7 zu den Implikationen der Studie).

6.5 Ergebnisse des intermedialen Vergleichs (Print, TV und Internet) Bei den Analysen zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell in Kapitel 6.3 wurde den Probanden als medialer Kontakt eine Printwerbung gezeigt. Im Folgenden werden noch zwei weitere Medien - TV und Internet - hinzugenommen und es wird analysiert, ob sich signifikante Unterschiede ergeben, wenn sich das Medium, in dem die Werbung präsentiert wird, verändert. Der Datensatz für Print umfasste insgesamt 733 Probanden, für den TV- und den Internet-Datensatz wurden jeweils 100 Personen untersucht. Das experimentelle Design wurde bereits in Kapitel 6.2 beschrieben. Es wurden wiederum die Mittelwertunterschiede für die Variablen in den drei Gruppen und die Einflussstärken der Variablen miteinander verglichen. Der Vergleich der Einflussstärken der Variablen erfolgte im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells. Das in Kapitel 5.3 entwickelte Strukturgleichungsmodell wurde aufgrund der geringeren Datensatzgrößen des TV- und Internet-Datensatzes vom Variablenumfang her reduziert. Es wurden bei dem Vergleich der drei Medien die Preattitude, die Einstellung zum Zeitpunkt 1, die Einstellung zum Zeitpunkt 2 und die der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen Produktvertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten analysiert. Die Variablen Arousal/Pleasure, Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung und Gefallen des Produktkontaktes, die die Einstellung zum Zeitpunkt t=1 und t=2 beeinflussen, wurden im reduzierten Modell nicht berücksichtigt. Abbildung 20 in Kapitel 6.5.2 gibt das reduzierte Modell wieder. Bei dem Vergleich der absoluten Mittelwerte werden die 6 bereits in Kapitel 6.4.1 beschriebenen Konstellationen analysiert. Hierbei werden jeweils die medialen und realen Produkterfahrungen miteinander verglichen. Zusätzlich erfolgt noch ein Vergleich der Ausprägungen der analysierten Variablen für die drei Medien untereinander (Vergleich 7 für die Reihenfolge Ad/Trial und Vergleich 8 für Trial/Ad). Wie in Kapitel 6.4 werden bei den Intragruppenvergleichen t-Tests bei gepaarten Stichproben und bei den Intergruppenvergleichen MANOVAs durchgeführt.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Die in Kapitel 5.4 aufgestellten Hypothesen HMedien

279

1A

bis HMedien

3

zum intermedialen

Vergleich werden im Rahmen der Vergleiche 3, 7 und 8 in Kapitel 6.5.1 empirisch geprüft. Zur Prüfung der Hypothese HMedien

werden auch die Ergebnisse des Vergleichs 1 und 2

3

herangezogen. Die Prüfung der zum reduzierten Strukturgleichungsmodell aufgestellten Hypothesen HMedien 4A A/T bis HMedien 5C T/A (siehe Kapitel 5.4) erfolgt in Kapitel 6.5.2.

6.5.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien Vergleich 1: Adt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Im Rahmen des ersten Vergleichs werden innerhalb einer Gruppe die Produktbeurteilungen der Probanden nach dem medialen Produktkontakt in t=1 mit den Beurteilungen nach dem anschließenden realen Produktkontakt in t=2 verglichen. Tabelle 45 gibt die Mittelwerte, Signifikanzen und Werte der t-Tests von Vergleich 1 wieder. Die Tabellen für das Medium Print sind jeweils identisch mit den Tabellen in Kapitel 6.4, werden der besseren Vergleichbarkeit halber hier aber nochmals abgedruckt.

280

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 1 - Print Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.40 3.40

Ad (t = 1)

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

3.52

t-Wert

p

-2.56 -5.04 -2.42

0.011 0.000 0.016

3.52

3.64 3.64

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.27 3.93 3.67 4.14

-4.39 -25.16 0.26 -8.031

0.000 0.000 0.792 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.89 3.22 2.67

-2.42 1.35 0.93

0.016 0.179 0.351

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

t-Wert

p

Vergleich 1 - TV Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.21 3.21

Ad (t = 1) 3.71 3.71

3.56 3.56

-2.65 -2.09 0.93

0.011 0.042 0.355

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.43 2.70 4.14 4.02

3.29 4.07 3.81 4.24

0.85 -9.48 2.36 -1.19

0.401 0.000 0.022 0.238

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.61 3.12 2.58

2.71 3.27 2.29

-0.82 -1.26 2.07

0.417 0.214 0.043

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

t-Wert

p

-2.37 -1.61 0.26

0.022 0.114 0.799

Vergleich 1 - Internet Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.16 3.16

Ad (t = 1) 3.46 3.46

3.43 3.43

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.01 2.83 3.69 3.26

3.11 3.93 3.63 4.00

-0.84 -8.53 0.43 -4.11

0.407 0.000 0.671 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.65 3.26 2.58

2.67 3.42 2.42

-0.21 -1.30 1.43

0.838 0.201 0.159

Tabelle 45:

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial

Print: Da es sich bei dem Print-Datensatz um die gleichen Daten handelt wie beim Ad/TrialTrial/Ad-Vergleich in Kapitel 6.4, sind die Mittelwerte und Signifikanzen für den Datensatz Print identisch mit denen in Kapitel 6.4. Bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes (Werbung bzw. Verkostung), Diagnosticity, Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten zeigen sich jeweils signifikant höhere Werte im Zeitpunkt t=2 nach der

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

281

Verkostung als im Zeitpunkt t=1 nach der Werbung. Bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung, Produktvertrauen und Preisbereitschaft ergeben sich keine signifikanten Unterschiede. TV: Während bei Print die Reihenfolge Ad/Trial bei den meisten Variablen zu höheren Werten bei der Verkostung führt, ist dies interessanterweise bei der TV-Werbung nicht der Fall. Hier ergeben sich bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes (Werbung bzw. Verkostung), bei der Produkteinstellung, den Verhaltensabsichten und dem Vertrauen keine signifikanten Unterschiede zwischen der Beurteilung nach der Werbung und nach der Verkostung. Bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung und Preisbereitschaft zeigen sich sogar signifikant höhere Werte nach der TV-Werbung als nach der Verkostung. Lediglich bei der Variablen Diagnosticity ist der Wert nach der Verkostung signifikant höher als nach der Werbung. Es zeigt sich bei diesem Vergleich die Tendenz, dass Werbung im Medium TV deutlich stärker als im Medium Print in der Lage ist, die Produktbeurteilung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Bei zwei zentralen Variablen - Preisbereitschaft und funktionale Produktbeurteilung - sind die Werte nach der Werbung sogar höher als nach der Verkostung. TV-Werbung ruft stärkere und intensivere mediale Erfahrungen hervor als Printwerbung. Die medialen durch TV-Werbung vermittelten Erfahrungen scheinen darüber hinaus den realen Erfahrungen (erzeugt durch eine Produktverkostung) deutlich stärker zu entsprechen. Die TV-Werbung ruft im Vergleich zur Verkostung mit Ausnahme der Variablen Diagnosticity entweder die gleichen oder sogar positivere Reaktionen als die reale Produkterfahrung hervor. Internet: Beim Medium Internet sind die Ergebnisse uneinheitlicher. Es zeigen sich, wie bereits bei TV, bei einer geringeren Anzahl von Variablen signifikante Unterschiede im Vergleich zu Print. Das deutet wie bei der TV-Werbung auf eine größere Ähnlichkeit von medialen und realen Erfahrungen hin, verglichen mit der Printwerbung. Vergleicht man die Wirkungen der Werbungen in den drei Medien miteinander, zeigt sich allerdings, dass sich bei der Reihenfolge Ad/Trial die Wirkungen der Print- und der Internetwerbung stärker ähneln im Vergleich zur TV-Werbung. Print und Internet haben gemeinsam, dass sich bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen und Preisbereitschaft keine signifikanten Unterschiede innerhalb der Ad/Trial-Gruppe ergeben. Bei der Internetwerbung zeigen sich zusätzlich noch bei den Variablen Arousal/Pleasure, Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten keine signifikanten Differenzen. Die Variablen Einstellung zum Produktkontakt (Werbung oder Verkostung) und Diagnosticity sind wie bei dem Medium Print bei der

282

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Verkostung stärker ausgeprägt als bei der Werbung. Vergleich 1 deutet darauf hin, dass bei der Reihenfolge Ad/Trial eine Internetwerbung und eine Printwerbung ähnlichere Wirkungen hervorrufen als eine TV-Werbung. Er deutet allerdings auch darauf hin, dass sich die Wirkungen einer Internetwerbung und einer Verkostung stärker ähneln als die Wirkungen einer Printwerbung und einer Verkostung. Da in der vorliegenden Studie eine bekannte Marke eingesetzt wurde (was in den bisherigen Studien zum Vergleich der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen kaum der Fall war) wird die Veränderung der ursprünglichen Einstellung zum Produkt im Zeitpunkt t=0 zu den Zeitpunkten t=1 und t=2 besonders beleuchtet. Beim Intragruppenvergleich der Reihenfolge Ad/Trial ergeben sich zwischen den einzelnen Medien folgende signifikante Unterschiede bezüglich der Einstellungen zu den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2: Bei allen drei Medien findet durch die dargebotene Werbung im Vergleich zur Preattitude eine signifikante Steigerung der Einstellung zum Zeitpunkt t=1 statt. Während bei Print durch die anschließend erfolgte Verkostung eine weitere signifikante Verbesserung der Einstellung in t=2 stattfindet, ist dies in den Datensätzen der anderen beiden Medien nicht der Fall. Beim TV-Datensatz, bei dem sich die Einstellung in t=1 durch den medialen Kontakt im Vergleich zur Preattitude am stärksten positiv verändert hat, findet sogar eine deutliche Verschlechterung der Einstellung in t=2 durch die nach der TV-Werbung erfolgte Verkostung statt. Beim Internet-Datensatz verschlechtert sich die Einstellung minimal. Dies führt dazu, dass nur noch beim Print- und TV-Datensatz der Unterschied von der Preattitude zur Einstellung in t=2 signifikant ist, bei dem Medium Internet durch die leichte Verschlechterung nicht mehr. Dies ist ein beachtenswertes Ergebnis, weil es zeigt, dass sich die in Kapitel 6.4 diskutierten überwiegend positiven Auswirkungen einer Verkostung in Abhängigkeit des Mediums auch umkehren können. Beim TV-Datensatz hat sich durch die TV-Werbung zunächst eine sehr positive Einstellungsverbesserung verglichen mit dem Zeitpunkt t=0 ergeben, die dann aber durch die Verkostung deutlich reduziert wurde. Vermutlich wurden durch die TV-Werbung Erwartungen geweckt, die die nachfolgende Verkostung nicht gehalten hat. Beim InternetDatensatz ist die Verschlechterung der Einstellung nach der auf den Internetkontakt folgenden Verkostung nur geringfügig, führt aber dazu, dass die Differenz zwischen Preattitude und Einstellung in t=2 nicht mehr signifikant ist.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

283

Vergleich 2: Trialt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

In Tabelle 46 sind die Mittelwerte, Signifikanzen und t-Werte von Vergleich 2 abgebildet. Vergleich 2 - Print Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.51 3.51

Trial (t = 1)

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

3.71

t-Wert

p

3.71

3.55 3.55

4.14 0.63 3.24

0.000 0.530 0.001

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.05 2.50 3.64 3.59

5.87 20.81 0.67 2.54

0.000 0.000 0.506 0.012

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.77 3.31 2.55

4.92 1.73 1.25

0.000 0.084 0.213

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

t-Wert

p

-1.68 -3.63 -1.82

0.099 0.001 0.075

Vergleich 2 - TV Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.28 3.28

Trial (t = 1) 3.55 3.55

3.82 3.82

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.31 3.88 3.52 3.84

3.29 2.65 3.96 3.78

0.11 9.71 -2.66 0.33

0.916 0.000 0.010 0.740

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.96 3.39 2.53

2.80 3.53 2.74

2.24 -1.29 -2.18

0.030 0.202 0.034

284

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 2 - Internet Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.30 3.30

Trial (t = 1)

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

3.66

t-Wert

p

2.61 1.73 0.55

0.012 0.090 0.586

3.66

3.59 3.59

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.42 3.99 3.72 3.84

2.99 2.94 3.43 3.31

2.32 7.75 1.98 3.70

0.025 0.000 0.053 0.001

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.09 3.45 2.60

2.89 3.30 2.53

2.24 0.90 0.64

0.030 0.373 0.524

Tabelle 46:

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Medien, Gruppe: Trial/Ad

Print: Beim Medium Print sind die Mittelwerte und Signifikanzen identisch mit den Ergebnissen des Vergleichs 2 in Kapitel 6.4, da es sich beim Print-Datensatz um die gleichen Daten handelt. Durch die Printwerbung als zweiten Kontakt nach der Verkostung haben sich die Werte für Arousal/Pleasure, Diagnosticity, Gefallen des Produktkontaktes (Werbung bzw. Trial-Erfahrung), Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten signifikant verschlechtert. Die Variablen funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen und Preisbereitschaft weisen keine signifikanten Unterschiede auf. TV: Beim Medium TV zeigen sich mit Ausnahme der Verhaltensabsichten ebenfalls bei den gleichen Variablen signifikante Unterschiede wie beim ersten Vergleich. Keine signifikanten Unterschiede bestehen wiederum bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des jeweiligen Produktkontaktes, Einstellung zum Produkt und Vertrauen. Bei den Variablen Diagnosticity und den Verhaltensabsichten ist erneut, wie schon beim Medium Print, die Beobachtung zu machen, dass sich die Beurteilung nach der auf die Verkostung folgenden Werbung signifikant verschlechtert. Bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung und Preisbereitschaft zeigt sich jedoch eine Verbesserung der Beurteilung nach der Werbung im Vergleich zur vorangegangenen Verkostung. Auch bei Vergleich 1 waren bei diesen beiden Variablen die Beurteilungen nach der TV-Werbung besser als nach der Verkostung. Das Ergebnis zur Preisbereitschaft in den Vergleichen 1 und 2 stützt die aufgestellte These, dass die Preisbereitschaft stark durch die Werbung beeinflusst wird.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

285

Internet: Beim Medium Internet treten ebenfalls mit Ausnahme der Variablen Verhaltensabsichten und Arousal/Pleasure bei den gleichen Variablen wie bei Vergleich 1 signifikante Unterschiede auf. Keine signifikanten Unterschiede ergeben sich bei den Variablen Einstellung zum Produkt, funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen und Preisbereitschaft. Die letzten drei Variablen unterscheiden sich auch beim Medium Print nicht signifikant. Signifikante Unterschiede in der gleichen Richtung wie bei der Printwerbung zeigen sich bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes, Diagnosticity und den Verhaltensabsichten. Der Wert nach der Verkostung ist jeweils höher als der Wert nach der darauf folgenden Werbung. Bei der Internetwerbung ist demnach erneut - wie bereits bei der Printwerbung - insgesamt eine Verschlechterung der Produktbeurteilung nach einem medialen Kontakt festzustellen. Diese Verschlechterung zeigt sich bei der TV-Werbung nur bei zwei Variablen, bei zwei anderen Variablen ist sogar eine Verbesserung der Beurteilung zu verzeichnen. Die TV-Werbung weist also auch in der Konstellation Trial/Ad eine stärkere Ähnlichkeit mit den realen Erfahrungen auf als die Print- oder Internetwerbung. Die mediale Erfahrung ist sogar teilweise - bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung und Preisbereitschaft - in der Lage, signifikant positivere Wirkungen hervorzurufen als die reale Erfahrung. Wie bei Vergleich 1 ähneln sich von den drei untersuchten Werbemedien die Ergebnisse bei der Printund der Internetgruppe stärker, verglichen mit den Ergebnissen der TV-Gruppe. Beim Intragruppenvergleich der Reihenfolge Trial/Ad ergeben sich zwischen den einzelnen Medien folgende signifikante Unterschiede bezüglich der Einstellungen zum Produkt zu den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2: Bei allen drei Gruppen hat sich durch die Verkostung die Einstellung in t=1 im Vergleich zur Preattitude signifikant147 erhöht. Bei der Print-Gruppe ergibt sich nach der auf die TrialErfahrung folgenden Printwerbung eine signifikante Verschlechterung der Einstellung zum Zeitpunkt t=2, sodass die Einstellung in t=2 nicht mehr signifikant unterschiedlich zur Preattitude ist. Bei der Internet-Gruppe verschlechtert sich die Einstellung nach der Internetwerbung ebenfalls, zwar nicht signifikant, aber doch so stark, dass die Einstellung in t=2 wie bei Print nicht mehr signifikant von der Preattitude abweicht. Bei TV dagegen zeigt sich nach dem TV-Spot eine deutliche, wenn auch nur auf einem 10 %igen Niveau signifikante Verbesserung der Einstellung zum Zeitpunkt t=2. Hier ist die Einstellung in t=2 signifikant höher als die Preattitude. Nur beim Medium TV hat demnach im Vergleich zur 147

Bei der TV-Gruppe unter Zugrundelegung eines 10 %igen Signifikanzniveaus.

286

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

ursprünglichen Einstellung der Probanden eine signifikante Einstellungsverbesserung nach der Konstellation Trial/Ad stattgefunden. Vergleich 3: Adt=1  Trialt=1 (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 3 werden wiederum die Auswirkungen einer Ad- und einer Trial-Erfahrung auf die ausgewählten Variablen analysiert. Diesmal erfolgt der Vergleich in zwei unterschiedlichen Probandengruppen (eine Ad- und eine Trial-Gruppe) jeweils in t=1. Eine wichtige Ausgangsvoraussetzung für die Intergruppenvergleiche (Vergleiche 3 und 4) ist, dass sich für jedes Medium (TV, Print und Internet) die jeweilige Preattitude in der Ad/Trial-Gruppe und der Trial/Ad-Gruppe nicht signifikant unterscheiden. Diese Voraussetzung ist für alle Medien erfüllt, sodass die Unterschiede in den Variablen nicht auf Unterschiede in der Preattitude zurückgeführt werden können148. Da es sich bei Vergleich 3 um einen Intergruppenvergleich handelt, wurde eine MANOVA durchgeführt. Wilks’ Lambda ist für alle drei Medien signifikant, d.h., bei allen drei Medien bestehen in den beiden Gruppen signifikante Unterschiede in Bezug auf das Bündel der untersuchten 8 Variablen. Die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte des Vergleichs 3 enthält Tabelle 47.

148

Preattitude Print: Ad/Trial MW=3.40 und Trial/Ad MW=3.51, t=-1.832, p=0.167; TV: Ad/Trial MW=3.21 und Trial/Ad MW=3.28, t=-.327, p=0.744; Internet: Ad/Trial MW=3.16 und Trial/Ad MW=3.30, t=-0.737, p=0.463.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

287

Vergleich 3 - Print Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Variable

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.71

9.400

0.002

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.40 3.61 3.67 3.75

27.931 272.069 0.045 3.743

0.000 0.000 0.831 0.053

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.99 3.40 2.60

5.142 1.720 2.072

0.024 0.190 0.150

Wilks’ Lambda

0.640

F8,724 = 51.006

p=0.000

Vergleich 3 - TV Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.71

3.55

0.714

0.400

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.43 2.70 4.14 4.02

3.31 3.88 3.52 3.84

0.423 55.334 10.349 0.897

0.517 0.000 0.002 0.346

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.61 3.12 2.58

2.96 3.39 2.53

2.214 1.796 0.055

0.140 0.183 0.816

Wilks’ Lambda

0.445

Variable

F8,91 = 14.201

p=0.000

Vergleich 3 - Internet Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.46

3.66

1.547

0.217

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.01 2.83 3.69 3.26

3.42 3.99 3.72 3.84

4.186 58.949 0.019 8.555

0.045 0.000 0.890 0.004

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.65 3.26 2.58

3.09 3.45 2.60

0.826 0.659 0.009

0.053 0.419 0.924

Wilks’ Lambda

0.547

Variable

Tabelle 47:

F8,91 = 9.434

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Print: Wie in Kapitel 6.4 im Rahmen des Ad/Trial-Trial/Ad-Vergleichs bereits ausführlich erläutert, ergeben sich bei der Trial-Gruppe erwartungsgemäß signifikant höhere Werte für

288

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

die Variablen Arousal/Pleasure, Diagnosticity, Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten als in der Ad-Gruppe. Keine signifikanten Unterschiede weisen die Variablen Gefallen des Produktkontaktes (Werbung bzw. Verkostung), funktionale Produktbeurteilung, Preisbereitschaft und Vertrauen auf. Insgesamt führt die reale Produkterfahrung zu einer besseren Produktbeurteilung als die Printwerbung. TV: Beim Medium TV zeigen sich für die Ad- und die Trial-Gruppe bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes, Einstellung zum Produkt, Verhaltensabsichten, Vertrauen und Preisbereitschaft keine signifikanten Unterschiede. Signifikante Unterschiede treten lediglich bei der Variablen Diagnosticity auf (hier war der Wert nach der Trial-Erfahrung höher ausgeprägt) und bei der Variablen funktionale Produktbeurteilung, bei der nach der Werbung eine höhere Bewertung resultiert. Damit ergeben sich mit Ausnahme der Variablen Preisbereitschaft149 die gleichen Ergebnisse wie bei dem Intragruppenvergleich 1, bei dem der Vergleich der Ad- und Trial-Erfahrung innerhalb einer Gruppe stattfand. Insgesamt zeigen sich sehr ähnliche Wirkungen von realen Produkterfahrungen und TVWerbung, da nur zwei signifikante Unterschiede bestehen. Die reale Produkterfahrung wird als noch diagnostischer angesehen als eine TV-Werbung. Dagegen ist die funktionale Produktbeurteilung in der nur Ad-Gruppe signifikant besser als in der nur Trial-Gruppe. Aufgrund der signifikant besseren funktionalen Produktbeurteilung in der Ad-Gruppe ist - wie bei dem Intragruppenvergleich 1 - die Tendenz zu erkennen, dass die TV-Werbung sogar das Potenzial besitzt, bessere Produktbeurteilungen hervorzurufen als reale Produkterfahrungen. Internet: Beim Medium Internet ergeben sich mit Ausnahme der Variablen Arousal/Pleasure ebenfalls die gleichen Ergebnisse wie bei Vergleich 1 (dem Intragruppenvergleich). Nicht signifikant sind die Unterschiede in den Beurteilungen in den beiden Gruppen bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung, Einstellung zum Produkt, Verhaltensabsichten, Vertrauen und Preisbereitschaft. Signifikant bessere Bewertungen in der Trial-Gruppe ergeben sich bei den Variablen Arousal/Pleasure, Gefallen des Produktkontaktes und Diagnosticity. Wie beim Medium Print führte die reale Erfahrung beim Medium Internet insgesamt zu besseren Produktbeurteilungen als die Werbung.

149

Hier war der Wert in der nur Ad-Gruppe zwar wiederum höher als in der nur Trial-Gruppe, aber der Unterschied war nicht signifikant im Gegensatz zu Vergleich 1, bei dem der Unterschied signifikant höher nach der Ad-Erfahrung war.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

289

Hypothesenprüfung für Hypothese H Medien 3: Fasst man die Vergleiche 1 bis 3 zusammen, zeigt sich, dass die in Kapitel 5.4 aufgestellte Hypothese H

Medien 3

bestätigt werden kann. Beim Vergleich von TV-Werbung mit realen

Produkterfahrungen treten wie erwartet die wenigsten Unterschiede auf, bei Printwerbung im Vergleich zu realen Produkterfahrungen die meisten. Das Medium Internet liegt in der Mitte. Beim Werbemedium Internet treten weniger Unterschiede zwischen den realen Produkterfahrungen und der Werbung auf als beim Medium Print, aber mehr als bei TV und realen Produkterfahrungen. Es kann demnach zusammenfassend festgestellt werden, dass sich die Wirkungen von TV-Werbung und realen Produkterfahrungen stärker ähneln als die Wirkungen von Print- bzw. Internetwerbung und realen Produkterfahrungen. TV-Werbung hat im Gegensatz zu den anderen beiden Medien sogar das Potenzial, bessere Produktbeurteilungen hervorzurufen als reale Produkterfahrungen. Die Variable funktionale Produktbeurteilung wies nach der TV-Werbung signifikant höhere Werte auf als die reale Produkterfahrung und mehrere Variablenwerte waren bei der TV-Werbung positiver ausgeprägt als bei der realen Produkterfahrung (letztere Unterschiede waren allerdings nicht signifikant). Dies war bei den Medien Print und Internet nicht zu beobachten. Vergleicht man die Medien Print und Internet miteinander, lässt sich tendenziell sagen, dass Internetwerbung und reale Produkterfahrungen zwar etwas weniger Unterschiede aufweisen als die Printwerbung und reale Produkterfahrungen, dass sich aber die beiden Werbemedien im Vergleich zu realen Produkterfahrungen stärker ähneln als TV-Werbung und reale Produkterfahrungen. Vergleich 4: Adt=2 (Trial/Ad)  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Aus Tabelle 48 sind die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte von Vergleich 4 ersichtlich. Bei Vergleich 4 hatten beide Gruppen jeweils einen realen und einen medialen Produktkontakt - nur in unterschiedlicher Reihenfolge. Der Wert für Wilks’ Lambda ist für diesen Vergleich bei allen drei Medien signifikant. Damit bestehen bei allen drei Medien in den beiden Gruppen insgesamt signifikante Unterschiede in Bezug auf die analysierten 8 Variablen.

290

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 4 - Print Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.64

3.55

2.151

0.143

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.27 3.93 3.67 4.14

3.05 2.50 3.64 3.59

7.721 494.325 0.282 61.038

0.006 0.000 0.596 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.89 3.22 2.67

2.77 3.31 2.55

1.565 1.273 2.236

0.211 0.260 0.135

Wilks’ Lambda

0.542

Variable

F8,724 = 76.448

p=0.000

Vergleich 4 - TV Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.56

3.82

2.173

0.144

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.29 4.07 3.81 4.24

3.29 2.65 3.96 3.78

0.000 108.151 0.689 6.848

0.994 0.000 0.409 0.010

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.71 3.27 2.29

2.80 3.53 2.74

0.144 1.722 4.616

0.705 0.192 0.034

Wilks’ Lambda

0.415

Variable

F8,91 = 16.055

p=0.000

Vergleich 4 - Internet Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.43

3.59

0.671

0.415

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.11 3.93 3.63 4.00

2.99 2.94 3.43 3.31

0.319 42.740 0.985 12.861

0.573 0.000 0.323 0.001

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.67 3.42 2.42

2.89 3.30 2.53

0.830 0.271 0.282

0.365 0.604 0.596

Wilks’ Lambda

0.513

Variable

Tabelle 48:

F8,91 = 10.807

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

291

Print: Wie bereits in Kapitel 6.4 dargestellt, zeigen sich beim Medium Print drei signifikante Unterschiede. Das Gefallen des jeweils zweiten Produktkontaktes, Diagnosticity und Arousal/Pleasure sind nach der Reihenfolge Ad/Trial höher als bei Trial/Ad. TV: Bei TV ergeben sich ebenfalls drei signifikante Unterschiede. Wie bei Print sind das Gefallen des jeweils zweiten Produktkontaktes und die Diagnosticity höher, wenn die TrialErfahrung die letzte Erfahrung darstellt (also in der Ad/Trial-Gruppe). Bei TV ergibt sich eine signifikant höhere Preisbereitschaft, wenn die Werbung der letzte Produktkontakt ist (also in der Trial/Ad-Gruppe). Dieses Ergebnis bestätigt nochmals, dass eine positive Preisbereitschaft anscheinend stärker durch die Werbung als durch die Verkostung hervorgerufen wird. Internet: Beim Internet treten zwei signifikante Unterschiede zum Zeitpunkt t=2 auf. Wie bei Print und TV löst Trial als zweiter Produktkontakt (Ad/Trial) ein stärkeres Gefallen aus als Ad als zweiter Produktkontakt (Trial/Ad). Der zweite signifikante Unterschied ergibt sich bei Diagnosticity. Bei allen drei Medien wird damit bei einer Trial-Erfahrung als zweitem Produktkontakt (Ad/Trial) ein höherer Wert an Diagnosticity erzielt. Beim Medium Internet - wie bereits bei Print - ist es schwierig, eine eindeutige Aussage über die Vorteilhaftigkeit einer der beiden Reihenfolgen eines doppelten Produktkontaktes zu treffen, da sich bei der Produkteinstellung und den nachgelagerten verhaltensbezogenen Variablen und der Preisbereitschaft keine signifikanten Unterschiede ergeben. Bei TV ergibt sich nach der Reihenfolge Trial/Ad eine signifikant höhere Preisbereitschaft und keine Verschlechterung der Produkteinstellung und der anderen nachgelagerten Variablen durch die Werbung als zweiten Produktkontakt. Hier lässt sich eine leichte Vorteilhaftigkeit dieser Reihenfolge ableiten. Das deutet darauf hin, dass das Medium der Nachkaufwerbung oder der Werbung am POS, wenn vorher eine reale Produkterfahrung stattfindet, eine wichtige Rolle spielt. Die eher negativen Auswirkungen, die sich bei Print und Internet bei der Reihenfolge Trial/Ad in Vergleich 2 zeigten, können durch einen TV-Spot weitgehend vermieden werden. Es kann sogar durchaus noch ein positiver Effekt in Bezug auf die Preisbereitschaft und die funktionale Produktbeurteilung erzielt werden.

292

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 5: Adt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intergruppenvergleich „experience-frames-ad“) 1 Ad

Gruppe Ad-Trial

Trial (Ad-Trial)

5

3

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

In Tabelle 49 sind die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte von Vergleich 5 abgedruckt. Vergleich 5 - Print Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.55

0.129

0.719

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.05 2.50 3.64 3.59

0.399 0.673 0.573 0.158

0.528 0.412 0.449 0.692

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.77 3.31 2.55

0.001 0.030 4.707

0.970 0.863 0.030

Wilks’ Lambda

0.984

Variable

F8,724 = 1.517

p=0.147

Vergleich 5 - TV Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.71

3.82

0.350

0.556

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.43 2.70 4.14 4.02

3.29 2.65 3.96 3.78

0.535 0.104 0.841 1.647

0.466 0.748 0.361 0.202

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.61 3.12 2.58

2.80 3.53 2.74

0.628 4.608 0.628

0.430 0.034 0.430

Wilks’ Lambda

0.873

Variable

F8,91 = 1.661

p=0.119

Vergleich 5 - Internet Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.46

3.59

0.630

0.429

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung

3.01 2.83 3.69

2.99 2.94 3.43

0.005 0.442 2.009

0.942 0.508 0.160

Variable

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

293

Gefallen des Produktkontaktes

3.26

3.31

0.062

0.804

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.65 3.26 2.58

2.89 3.30 2.53

1.203 0.027 0.052

0.275 0.870 0.820

Wilks’ Lambda

0.871

Tabelle 49:

F8,91 = 1.677

p=0.115

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Wilks’ Lambda ist für alle drei Medien nicht signifikant. Bei allen drei Medien bestehen demnach in den beiden Gruppen insgesamt keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf das Bündel der untersuchten 8 Variablen. Die detaillierte Betrachtung der Variablen zeigt, dass es bei den Medien Print und TV nur einen und beim Medium Internet keinen signifikanten Unterschied gibt. Print: Die Preisbereitschaft ist beim Medium Print nach der alleinigen Werbung höher als nach der Werbung mit vorausgegangener Verkostung (vgl. auch die Ausführungen in Kapitel 6.4), sodass bei Print die Konstellation nur Ad sogar als etwas vorteilhafter anzusehen ist. TV: Nach der TV-Werbung, der eine Verkostung vorausging (Trial/Ad), ist das Produktvertrauen signifikant höher als das Produktvertrauen nach der TV-Werbung, mit der keine Verkostung verknüpft war (nur Ad). Internet: Beim Medium Internet treten keine signifikanten Unterschiede auf. Insgesamt kann aus den Ergebnissen geschlossen werden, dass beim Produkt Kaffee weitgehend unabhängig von den drei untersuchten Medien sehr ähnliche Produktbeurteilungen hervorgerufen werden, unabhängig davon, ob nur ein medialer Kontakt erfolgt oder ein medialer Kontakt, dem eine reale Produkterfahrung vorausgegangen ist. Es zeigt sich bei allen drei Medien und untersuchten Variablen nur ein positiver „experience-frames-ad“-Effekt (für die der Produkteinstellung nachgelagerte Variable Produktvertrauen beim Medium TV). Ein negativer „experience-frames-ad“-Effekt tritt bei dem Medium Print für die der Produkteinstellung nachgelagerte Variable Preisbereitschaft auf.

294

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 6: Trialt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich „ad-frames-experience“) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 6 ist Wilks’ Lambda für das Medium Print signifikant, jedoch nicht für die Medien Internet und TV (bzw. bei TV nur auf einem 10 %igen Niveau). Nur bei Print ergeben sich zwischen den beiden Gruppen signifikante Unterschiede in Bezug auf das gesamte Bündel der untersuchten 8 Variablen. Die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte von Vergleich 6 können der Tabelle 50 entnommen werden. Vergleich 6 - Print Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.71

3.64

1.167

0.280

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.27 3.93 3.67 4.14

3.235 28.956 0.000 26.420

0.073 0.000 0.997 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.89 3.22 2.67

1.000 5.371 0.653

0.318 0.021 0.419

Wilks’ Lambda

0.918

Variable

F8,724 = 8.122

p=0.000

Vergleich 6 - TV Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.55

3.56

0.003

0.959

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.31 3.88 3.52 3.84

3.29 4.07 3.81 4.24

0.008 2.021 2.478 4.933

0.929 0.158 0.119 0.029

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.96 3.39 2.53

2.71 3.27 2.29

1.133 0.310 1.378

0.290 0.579 0.243

Wilks’ Lambda

0.861

Variable

F8,91 = 1.843

p=0.079

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

295

Vergleich 6 - Internet Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.66

3.43

1.402

0.239

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.42 3.99 3.72 3.84

3.11 3.93 3.63 4.00

1.889 0.210 0.204 0.740

0.172 0.648 0.652 0.392

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.09 3.45 2.60

2.67 3.42 2.42

2.897 0.013 0.695

0.092 0.908 0.406

Wilks’ Lambda

0.918

Variable

Tabelle 50:

F8,91 = 1.020

p=0.427

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Print: Bei Print treten drei signifikante Unterschiede auf. Das Gefallen der Trial-Erfahrung ist signifikant höher, wenn vor der Trial-Erfahrung eine Werbung gezeigt wurde (in der Ad/Trial-Gruppe). Auch der Wert für Diagnosticity ist nach der Ad/Trial-Konstellation signifikant höher. Der Wert für das Produktvertrauen ist allerdings signifikant niedriger als in der nur Trial-Konstellation. TV: Beim Medium TV ergibt sich nur ein signifikanter Unterschied. Hier zeigt sich wie bereits bei der Printwerbung, dass das Gefallen des Trialkontaktes signifikant höher ist, wenn vor der Trial-Erfahrung eine Werbung gezeigt wurde, verglichen mit einer alleinigen TrialErfahrung. Bei dieser Variablen - zumindest bei Print und TV - führt eine vorhergehende Werbung zu einer besseren Bewertung der Trial-Erfahrung. Internet: Beim Medium Internet tritt kein signifikanter Unterschied auf. Insgesamt (ähnlich wie bei Vergleich 5) kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass die Beurteilungen der hier analysierten Variablen sehr ähnlich sind, unabhängig davon, ob die Probanden nur eine Trial-Erfahrung gemacht haben oder ob die Trial-Erfahrung mit einem vorherigen Werbekontakt verknüpft war. Ein positiver Framing-Effekt der Werbung („adframes-experience) zeigt sich nur bei den Medien Print und TV und nur für die Variablen Einstellung zur Verkostung (bei Print und TV) und Diagnosticity (nur bei Print). Aus diesen Ergebnissen kann in Bezug auf die Medien Print und TV die Tendenz abgeleitet werden, dass

296

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

der doppelte Produktkontakt Ad/Trial zu positiveren Wirkungen führt als eine alleinige TrialErfahrung.

Vergleiche 7 und 8: Während sich die bisherigen Vergleiche jeweils auf den Vergleich der Variablen innerhalb des jeweiligen Mediums beschränkten, wird bei den Vergleichen 7 und 8 ein Intergruppenvergleich durchgeführt, der die Mittelwerte für die einzelnen Variablen über die drei Medien hinweg vergleicht. Einmal wird dieser Vergleich für die Reihenfolge Ad/Trial (Vergleich 7) und einmal für die Reihenfolge Trial/Ad (Vergleich 8) durchgeführt. Diese Vergleiche sind möglich, weil sich die Preattitude in den 6 Probandengruppen nicht unterscheidet. Weder zwischen der TV-, Internet- oder Printgruppe bei der Ad/Trial-Reihenfolge (MW Print 3.40, TV 3.21, Internet 3.16, F=1.767, p=0.172) noch zwischen der TV-, Internet- oder Printgruppe bei der Trial/Ad-Reihenfolge (MW Print 3.51, TV 3.28, Internet 3.30, F=2.294, p=0.102) ergeben sich bezüglich der Preattitude signifikante Unterschiede. Auch durchgeführte Kontrasttests (jeweils zwischen zwei Medien) zeigen weder in der Ad/Trial-, noch in der Trial/Ad-Reihenfolge signifikante Unterschiede in der Preattitude zwischen den Medien. Dies ist eine wichtige Voraussetzung, um die Variablen in den 6 Gruppen miteinander vergleichen zu können, da sichergestellt ist, dass sich Unterschiede in den Variablen nicht auf unterschiedliche Höhen der Preattitude zurückführen lassen. Für den Vergleich der Medien (Vergleiche 7 und 8) wurden im theoretischen Teil der Arbeit die Hypothesen H

Medien 1A

bis H

Medien 2C

abgeleitet (vgl. Kapitel 5.4). Es werden insgesamt

stärkere emotionale, kognitive (mit Ausnahme der Variable Diagnosticity) und konative Wirkungen beim Medium TV erwartet, verglichen mit den Medien Print und Internet. Beim Vergleich von Internet und Print wird von weitgehend ähnlichen Wirkungen ausgegangen, wobei erwartet wird, dass das Internet kognitivere und Print emotionalere Wirkungen auslösen. Der Test der Hypothesen erfolgt mithilfe von MANOVAs und Kontrasttests. Vergleich 7: Intergruppenvergleich der Gruppen Print, TV und Internet für die Reihenfolge Ad/Trial Wie der Wert für Wilks’ Lambda bei Vergleich 7 zeigt, gibt es zwischen den Medien Print, TV und Internet in der Ad/Trial-Reihenfolge insgesamt signifikante Unterschiede zwischen den betrachteten Variablen. Tabelle 51 bildet die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte von Vergleich 7 ab.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

297

Vergleich 7 Mittelwert Grp Ad/Trial Variable Produkteinstellung (Ad, t = 1) Produkteinstellung (Trial, t = 2)

Print 3.52 3.64

TV 3.71 3.56

Internet 3.46 3.43

F-Wert 1.343 1.261

p 0.262 0.284

Arousal/Pleasure (Ad, t = 1) Arousal/Pleasure (Trial, t = 2) Diagnosticity (Ad, t = 1) Diagnosticity (Trial, t = 2) Funktionale Produktbeurteilung (Ad, t = 1) Funktionale Produktbeurteilung (Trial, t = 2) Gefallen des Produktkontaktes (Ad, t = 1) Gefallen des Produktkontaktes (Trial, t = 2)

3.00 3.27 2.56 3.93 3.69 3.67 3.61 4.14

3.43 3.29 2.70 4.07 4.14 3.81 4.02 4.24

3.01 3.11 2.83 3.93 3.69 3.63 3.26 4.00

3.626 0.546 2.320 0.736 5.655 0.528 9.526 0.756

0.027 0.579 0.099 0.479 0.004 0.590 0.000 0.470

Verhaltensabsicht (Ad, t = 1) Verhaltensabsicht (Trial, t = 2) Vertrauen (Ad, t = 1) Vertrauen (Trial, t = 2) Preisbereitschaft (Ad, t = 1) Preisbereitschaft (Trial, t = 2)

2.78 2.89 3.30 3.22 2.71 2.67

2.61 2.71 3.12 3.27 2.58 2.29

2.65 2.67 3.26 3.42 2.58 2.42

0.566 0.923 0.583 0.802 0.685 3.299

0.568 0.398 0.559 0.449 0.505 0.038

Wilks’ Lambda

0.860

Tabelle 51:

F32,898 = 2.197

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 7, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial

Detaillierter betrachtet ergeben sich bei Vergleich 7 die meisten signifikanten Unterschiede zwischen dem Medium TV und den anderen beiden Medien Internet und Print (vgl. Tabelle 51). So sind die stärker emotional geprägten Variablen Gefallen der Werbung und Arousal/Pleasure nach der TV-Werbung jeweils signifikant höher als bei den Medien Internet und Print. Hypothese H

Medien 1A

kann somit bestätigt werden. Auch die stärker kognitiv

geprägte Variable funktionale Produktbeurteilung ist bei der TV-Werbung signifikant höher als bei den Medien Print und Internet. Hypothese H

Medien 1B

kann deshalb ebenfalls ange-

nommen werden. In Bezug auf die Variable Diagnosticity ist erwartet worden, dass die Internetwerbung den höchsten Grad an Diagnosticity erzielt. Die vorliegenden Daten spiegeln diese Annahme wider, allerdings ist der Unterschied nur zur Printwerbung, die den geringsten Grad an Diagnosticity aufweist, signifikant. Die TV-Werbung liegt in der Mitte und weist weder zur Print- noch zur Internetwerbung signifikante Unterschiede auf. Die Hypothese H Medien 1C

wird zumindest teilweise bestätigt. Die Variablen Einstellung zum Produkt in t=1,

Verhaltensabsichten in t=1, Preisbereitschaft in t=1 und Vertrauen in t=1 weisen keine signifikant unterschiedlichen Werte zwischen den Probanden auf, die TV-, Print- oder Internetwerbung gesehen haben. Die Hypothese H Medien 1D wird aus diesem Grund abgelehnt. Nach den Hypothesen zum Vergleich der Wirkungen von TV mit Print und Internet werden noch die Hypothesen zum Vergleich der Medien Print und Internet geprüft. Es wurden weitgehend ähnliche Wirkungen erwartet, jedoch sollten die Printwerbung tendenziell stärkere emotionale und die Internetwerbung stärkere kognitive Reaktionen auslösen (vgl. Kapitel 5.4). Die emotionale Variable Einstellung zur Werbung ist bei den Medien Print und

298

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Internet signifikant unterschiedlich, die Internetwerbung gefällt, wie vermutet, von allen drei Werbeformen am wenigsten. Die Unterschiede zwischen den Medien Print und Internet bei der zweiten emotionalen Variable Arousal/Pleasure sind jedoch nicht signifikant, sodass Hypothese H

Medien 2A

teilweise bestätigt werden kann. In Bezug auf die stärker kognitiven

Reaktionen der Probanden ergeben sich bei der funktionalen Produktbeurteilung keine signifikanten Unterschiede. Bei der zweiten stärker kognitiv geprägten Variablen Diagnosticity erzielt die Internetwerbung dagegen einen signifikant höheren Wert als die Printwerbung. Die Hypothese H

Medien 2B

kann damit ebenfalls teilweise angenommen werden. In Bezug auf

die Einstellung zum Produkt und die der Einstellung nachgelagerten Variablen Verhaltensabsichten, Vertrauen und Preisbereitschaft ergeben sich wie erwartet keine signifikanten Unterschiede. Hypothese H Medien 2C wird demnach bestätigt. Nach der auf die Werbung in dem jeweiligen Medium folgenden Verkostung (Ad/Trial, Zeitpunkt t=2) werden die oben genannten Variablen nochmals erhoben (vgl. auch Kapitel 6.4). Interessanterweise zeigt sich, dass die Unterschiede zwischen den Medien durch die Interaktion mit der Verkostung abnehmen. Nach der Trial-Erfahrung ergibt sich nur noch ein einziger signifikanter Unterschied zwischen der Gruppe, die die Printwerbung, und der Gruppe, die die TV-Werbung gesehen hatte. Nach dem doppelten - erst medialen und dann realen Produktkontakt (Ad/Trial) - ist die Preisbereitschaft zum Zeitpunkt t=2 in der TVGruppe am geringsten. Der Unterschied ist signifikant zur Print-Gruppe, die die höchste Preisbereitschaft in t=2 aufweist. Alle anderen analysierten Variablen weisen keine signifikanten Unterschiede auf. Bei TV scheint die Preisbereitschaft stark durch die Werbung als letzten Produktkontakt bestimmt zu werden. Bei TV zeigt sich nach der Ad/Trial-Reihenfolge eine signifikant geringere Preisbereitschaft als nach der Trial/Ad-Reihenfolge. Bei Trial/Ad kann die Preisbereitschaft von t=1 zu t=2 durch die Ad-Erfahrung signifikant gesteigert werden. Bei Ad/Trial dagegen verschlechtert sich die Preisbereitschaft von t=1 zu t=2 durch die Trial-Erfahrung signifikant. Bei Print ist es umgekehrt. Hier erweist sich die Ad/TrialKonstellation als vorteilhafter als die Trial/Ad-Reihenfolge. Vergleich 8: Intergruppenvergleich der Gruppen Print, TV und Internet für die Reihenfolge Trial/Ad Bei der folgenden Analyse wird die Reihenfolge Trial/Ad betrachtet. Tabelle 52 gibt die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte des Vergleichs 8 wieder. Auch bei diesem Vergleich ist der Wert für Wilks’ Lambda signifikant. Bei den drei Medien existieren demnach insgesamt signifikante Unterschiede zwischen den Variablen.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

299

Vergleich 8 Mittelwert Grp Trial/Ad Variable Produkteinstellung (Trial, t = 1) Produkteinstellung (Ad, t = 2)

Print 3.71 3.55

TV 3.55 3.82

Internet 3.66 3.59

F-Wert 0.853 2.170

p 0.427 0.115

Arousal/Pleasure (Trial, t = 1) Arousal/Pleasure (Ad, t = 2) Diagnosticity (Trial, t = 1) Diagnosticity (Ad, t = 2) Funktionale Produktbeurteilung (Trial, t = 1) Funktionale Produktbeurteilung (Ad, t = 2) Gefallen des Produktkontaktes (Trial, t = 1) Gefallen des Produktkontaktes (Ad, t = 2)

3.40 3.05 3.61 2.50 3.67 3.64 3.75 3.59

3.31 3.29 3.88 2.65 3.52 3.96 3.84 3.78

3.42 2.99 3.99 2.94 3.72 3.43 3.84 3.31

0.238 1.185 1.775 5.283 0.713 4.376 0.299 3.313

0.788 0.307 0.111 0.005 0.491 0.013 0.742 0.037

Verhaltensabsicht (Trial, t = 1) Verhaltensabsicht (Ad, t = 2) Vertrauen (Trial, t = 1) Vertrauen (Ad, t = 2) Preisbereitschaft (Trial, t = 1) Preisbereitschaft (Ad, t = 2)

2.99 2.77 3.40 3.31 2.60 2.55

2.96 2.80 3.39 3.53 2.53 2.74

3.09 2.89 3.45 3.30 2.60 2.53

0.179 0.217 0.051 0.983 0.090 0.767

0.836 0.805 0.951 0.375 0.914 0.465

Wilks’ Lambda

0.865

Tabelle 52:

F32,896 = 2.108

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 8, alle Medien, Gruppen: Trial/Ad

Es ergeben sich bei Trial, also bei den Variablen zum Zeitpunkt t=1, keine signifikanten Unterschiede. Dieses Ergebnis entspricht den Erwartungen, da sich das Experiment bis zur Erfassung der trialbasierten Einstellung und der nachgelagerten Variablen in den drei Gruppen nicht unterschieden hat. Erst danach wurden den drei Gruppen unterschiedliche Werbungen präsentiert. Die Ergebnisse der Prüfungen der Hypothesen H Medien 1A bis H Medien 2C für die Reihenfolge Trial/Ad werden im Folgenden dargestellt. Es handelt sich um die Werte der Variablen zum Zeitpunkt t=2 nach dem Werbekontakt. Bei den stärker emotionalen Variablen Gefallen der Werbung und Arousal/Pleasure zeigen sich bei TV höhere Werte als bei Print und Internet. Allerdings sind bei der Variablen Arousal/Pleasure die Unterschiede zwischen TV und Print bzw. Internet jeweils nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant und beim Gefallen der Werbung ist nur der Unterschied zwischen TV und Internet signifikant. Die Hypothese H

Medien 1A

wird deshalb eingeschränkt

angenommen. Bei der stärker kognitiv geprägten Variablen funktionale Produktbeurteilung ergibt sich ein signifikant höherer Wert bei der TV-Werbung als bei der Print- und Internetwerbung. Die Hypothese H

Medien 1B

kann damit wie bei der Ad/Trial-Konstellation

bestätigt werden. Bei der zweiten stärker kognitiv geprägten Variablen Diagnosticity zeigt sich wie bei der Ad/Trial-Gruppe bei der Internetwerbung der höchste Wert an Diagnosticity. Der Unterschied zur Printwerbung ist signifikant, der Unterschied zur TV-Werbung auf einem 10 %igen Niveau. Damit kann die Hypothese H Medien 1C als weitgehend bestätigt angenommen werden.

300

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Bei der Variablen Einstellung zum Zeitpunkt t=2 erzielt die TV-Werbung die höchsten Werte (wie auch bei der Ad/Trial-Konstellation). Der Unterschied zu Print ist signifikant, der Unterschied zur Internetgruppe ist knapp nicht signifikant. In Bezug auf die Variablen Verhaltensabsichten, Preisbereitschaft und Vertrauen ergeben sich zwischen der TV-, Internet- und Print-Probandengruppe keine signifikanten Unterschiede. Die Hypothese H Medien 1D

(mit Ausnahme des signifikanten Unterschiedes zwischen TV und Print für die

Einstellung zum Produkt in t=2) kann nicht bestätigt werden. Die für den Vergleich Print und Internet aufgestellten Hypothesen H

Medien 2A

bis H

Medien 2C

können wie folgt beurteilt werden: Bei den stärker emotional geprägten Variablen zeigen sich bei der Variablen Arousal/Pleasure keine signifikanten Unterschiede, aber bei der Variablen Einstellung zur Werbung wird die Printwerbung signifikant besser beurteilt als bei der Internetwerbung. Die Hypothese H

Medien 2A

kann demnach wie bereits bei der Ad/Trial-

Gruppe nur teilweise angenommen werden. Das Gleiche trifft auf Hypothese H

Medien 2B

zu.

Die Internetwerbung erzielt einen signifikant höheren Wert bei der Variablen Diagnosticity, aber bei der funktionalen Produktbeurteilung ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen Print und Internet. Die Hypothese H

Medien 2B

kann somit ebenfalls wie bei der

Ad/Trial-Reihenfolge nur teilweise bestätigt werden. In Bezug auf die Einstellung zum Produkt, die Verhaltensabsichten, die Preisbereitschaft und das Vertrauen treten keine signifikanten Unterschiede zwischen den Werbemedien Print und Internet auf. Hypothese H Medien 2C kann demnach angenommen werden. Zusammenfassend sind die Ergebnisse insgesamt ähnlich wie die Ergebnisse bei Vergleich 7. Die TV-Werbung erweist sich auch bei der Reihenfolge Trial/Ad als geeignetste Werbeform, um die Produkteinstellung positiv zu beeinflussen. In der Reihenfolge Trial/Ad zeigen sich, im Gegensatz zur Reihenfolge Ad/Trial, keine negativen Auswirkungen auf die Preisbereitschaft der Probanden beim Werbemedium TV150. Tabelle 53 fasst die Ergebnisse der Vergleiche 3, 7 und 8 für die Hypothesen H Medien 1A bis H Medien 2C nochmals zusammen.

150

In dieser Konstellation ist die Preisbereitschaft bei der TV-Werbung sogar am höchsten, wenngleich die Unterschiede zu den anderen Medien nicht signifikant sind.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Hypotheseninhalt Stärker emotionale Wirkungen von TV- im Vergleich zu Internet- und Printwerbung für die Variablen Arousal/Pleasure und Einstellung zur Werbung Stärker kognitive Wirkungen von TV- im Vergleich zu Internet- und Printwerbung bei der funktionalen Produktbeurteilung Stärker kognitive Wirkungen von Internet- im Vergleich zu TV- und Printwerbung bei der Variablen Diagnosticity Stärkere Wirkungen von TV- im Vergleich zu Internet- und Printwerbung bei der Einstellung zum Produkt, den Verhaltensabsichten, der Preisbereitschaft und dem Vertrauen Stärker emotionale Wirkungen von Print- im Vergleich zu Internetwerbung für die Variablen Arousal/ Pleasure und Einstellung zur Werbung

Hypothesenbezeichnung mit Reihenfolge

301

Bestätigung oder Ablehnung

H Medien 1A Ad/Trial

Bestätigt

H Medien 1A Trial/Ad

Teilweise bestätigt (Arousal/Pleasure nur p>.10, Einstellung zur Werbung nur für TV und Internet)

H Medien 1B Ad/Trial

Bestätigt

H Medien 1B Trial/Ad

Bestätigt

H Medien 1C Ad/Trial H Medien 1C Trial/Ad

Teilweise bestätigt (nur für Print und Internet) Bestätigt

H Medien 1D Ad/Trial

Nicht bestätigt

H Medien 1D Trial/Ad

Nicht bestätigt

H Medien 2A Ad/Trial

Teilweise bestätigt (nur für Einstellung zur Werbung) Teilweise bestätigt (nur für Einstellung zur Werbung)

H Medien 2A Trial/Ad

Stärker kognitive Wirkungen von Internet- im Vergleich zu Printwerbung bei der funktionalen Produktbeurteilung und Diagnosticity

H Medien 2B Ad/Trial

Teilweise bestätigt (nur für Diagnosticity)

H Medien 2B Trial/Ad

Teilweise bestätigt (nur für Diagnosticity)

Ähnliche Wirkungen von Internet- im Vergleich zu TV- und Printwerbung bei den Variablen Einstellung zum Produkt, Verhaltensabsichten, Preisbereitschaft und Vertrauen

H Medien 2C Ad/Trial

Bestätigt

H Medien 2C Trial/Ad

Bestätigt

Tabelle 53:

Zusammenfassung der Ergebnisse der Vergleiche 3, 7 und 8 für die Hypothesen H Medien 1A bis H Medien 2C

Analyse von Interaktionseffekten Es wird zusätzlich mittels mehrfaktorieller Varianzanalyse (MANOVA) geprüft, ob sich Interaktionseffekte bezüglich des Mediums und der Reihenfolge ergeben (Medium x Reihenfolge). Hierfür fließen in die Analyse die drei Medien Print, TV und Internet sowie die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad zum Zeitpunkt t=2 (also nachdem jede der Gruppen sowohl einen realen als auch einen medialen Produktkontakt hatte) ein (3 x 2-Design). Es ergeben sich zwei signifikante Interaktionseffekte Medium x Reihenfolge bei den Variablen Preisbereitschaft (F-Wert 3.311, p=0.037) und Diagnosticity (F-Wert 3.058, p=0.047). Der Interaktionseffekt bei der Preisbereitschaft erklärt sich wie folgt: Während sich bei TV nach der Reihenfolge Ad/Trial im Vergleich zu Internet und Print die niedrigste Preisbereitschaft ergeben hat, hat sich bei der Reihenfolge Trial/Ad bei TV im Vergleich zu den anderen beiden Medien die höchste Preisbereitschaft gezeigt. Beim Einsatz von TVWerbung wird die Preisbereitschaft anscheinend besonders durch die Werbung geprägt und kann durch eine nachfolgende Verkostung geringer werden. Wahrscheinlich werden durch die TV-Werbung die höchsten Erwartungen an das Produkt geweckt und das Produkt wird als

302

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

besonders hochwertig positioniert. Durch eine nachfolgende Verkostung entsteht bei den Probanden eventuell der Eindruck, dass der Kaffee zwar gut schmeckt, aber nicht unbedingt mehr Geld wert ist als etwaige Konkurrenzprodukte. Als Implikation (zumindest für das Produkt Kaffee) lässt sich ableiten, dass erst eine Verkostung und dann eine TV-Werbung folgen oder sogar nur TV-Werbung geschaltet werden sollte. Durch die Print- und Internetwerbung werden nicht so hohe Erwartungen an die reale Produkterfahrung geweckt. Hier ist die Reihenfolge Ad/Trial vorteilhaft, bei der die Werbung die Preisbereitschaft vor der realen Produkterfahrung framt. Beim zweiten Interaktionseffekt bei Diagnosticity ergibt sich beim Medium Internet der niedrigste Wert nach dem doppelten Produktkontakt der Reihenfolge Ad/Trial (allerdings nicht signifikant zu Print und TV), aber der höchste Wert nach der Reihenfolge Trial/Ad, verglichen mit Print und TV. Bei der Reihenfolge Trial/Ad wird der Internetwerbung von den drei untersuchten Medien die höchste Diagnosticity zugeschrieben. Dass das Internet als sehr diagnostisch zur Produktbeurteilung eingestuft wird, war nach den Ausführungen in Kapitel 5.4 erwartet worden, da das Internet nach wie vor stark als Informationsmedium angesehen wird. Insbesondere in der Konstellation mit einer vorhergehenden Trial-Erfahrung kommt dem Internet eine hohe Diagnosticity zu. Bei der Reihenfolge Ad/Trial, bei der die Verkostung der letzte Produktkontakt ist, gleichen sich die Werte für Diagnosticity bei den drei Medien weitgehend an. Hier scheint die Trial-Erfahrung als letzter Produktkontakt den Wert für Diagnosticity zu dominieren. Der Trial-Erfahrung wird ebenfalls eine hohe Diagnosticity zugeschrieben. Bei Diagnosticity und der Preisbereitschaft spielen demnach auch die Interaktion von Medium und Reihenfolge eine wichtige Rolle. Während bei der Preisbereitschaft nur der Interaktionseffekt signifikant ist, sind bei Diagnosticity auch jeweils der Einfluss des Werbemediums (F-Wert 3.774, p=0.023) und der Einfluss der Reihenfolge (F-Wert 244.014, p=0.047) signifikant.

6.5.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Medien Im Rahmen des intermedialen Vergleichs für das Produkt Kaffee (Jacobs Krönung) erfolgt der Vergleich der Einflussstärken der Variablen im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells. Das in Kapitel 5.3 entwickelte Strukturgleichungsmodell wurde aufgrund der geringeren Datensatzgrößen des TV- und Internet-Datensatzes reduziert. Bei dem Vergleich der drei Medien werden die Preattitude, die Einstellung in t=1, die Einstellung in t=2 und die der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen Produktvertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten analysiert. Die Variablen Arousal/Pleasure, Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung und Gefallen des Produktkontaktes, die die Einstellung zum Zeitpunkt t=1

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

303

und t=2 beeinflussen, werden im reduzierten Modell nicht berücksichtigt. Abbildung 20 gibt das reduzierte Modell wieder.

Ad/Trial-Konstellation

Ad in t = 1

Trial in t = 2

Print / TV / Internet

Trial/Ad-Konstellation

Preattitude

Trial in t = 1

Produkteinstellung t=1

Ad in t = 2 Print / TV / Internet

Produkteinstellung t=2

Vertrauen

Verhaltensabsicht

Preisbereitschaft

Abbildung 20: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Medien

In Kapitel 5.4 des theoretischen Teils wurden die Hypothesen H Medien 4A A/T bis H

Medien 5C T/A

zur Stärke der Modellbeziehungen für die drei Medien abgeleitet. Ein geeignetes statistisches Verfahren zur Überprüfung, ob signifikante Unterschiede in den Modellbeziehungen bei den drei Medien bestehen, ist die kausalanalytische Mehrgruppenanalyse, die mit dem Programm AMOS 5.0 durchgeführt wurde. Der Vergleich der drei Mediengruppen Print, TV und Internet wurde sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch für die Reihenfolge Trial/Ad durchgeführt. Reihenfolge Ad/Trial Tabelle 54 zeigt die globalen Gütemaße des Mehrgruppenkausalmodells und demonstriert die hohe Güte des Modells. Auch die in Anhang 4 abgedruckten lokalen Gütemaße weisen auf eine hohe Güte des spezifizierten Modells hin. Des Weiteren haben Prüfungen mittels FornellLarcker-Kriterium sowie Chi²-Differenztests ergeben, dass die Konstrukte Diskriminanzvalidität aufweisen.

Gütemaß CFI NFI IFI TLI RMSEA Chi²/df Tabelle 54:

Reihenfolge Ad/Trial: Medium Anforderung t 0.9 t 0.9 t 0.9 t 0.9 d 0.08 d 2.5

Wert des Kausalmodells 0.983 0.950 0.983 0.973 0.032 1.489

Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial

304

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Tabelle 55 gibt die standardisierten Pfadkoeffizienten des Mehrgruppenkausalmodells über die drei Medien Print, TV und Internet wieder. Die rechte Spalte der Tabelle zeigt an, bei welchen Beziehungen sich signifikante Unterschiede in den Einflussstärken ergeben. Reihenfolge: Ad/Trial Medium: Stand. Pfadkoeffizient Beziehung

Print

TV

Preattitude



Einstellung t=1

.455**

.191

Internet .727**

Einstellung t=1 Preattitude Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2

    

Einstellung t=2 Einstellung t=2 Vertrauen Verhaltensabsicht Preisbereitschaft

.316** .447** .499** .707** .662**

.343* .376** .458** .660** .593**

.642* .061 .564** .527** .715**

Unterschiede Einflussstärke signifikant Print, TV; TV, Internet

Print, Internet

** p < 0.05 *p < 0.10 Anmerkung: Die rechte Spalte der Tabelle zeigt an, bei welchen Beziehungen sich signifikante Unterschiede in den Einflussstärken ergeben.

Tabelle 55:

Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial

Zunächst kann festgehalten werden, dass das Modell für die Reihenfolge Ad/Trial für alle drei Mediengruppen bestätigt werden kann. Im Print-Datensatz sind alle Pfade signifikant. Im TVDatensatz ist der Pfad von der Preattitude auf die sich aufgrund der TV-Werbung gebildeten Einstellung in t=1 nicht signifikant. Da die TV-Werbung die Produktbeurteilung, wie in Kapitel 6.5.1 gesehen, stark beeinflusst, ist der Einfluss der Preattitude hier offenbar durch die TV-Werbung überlagert worden. Beim Internet-Datensatz ist der Pfad von der Preattitude auf die trialbasierte Einstellung im Zeitpunkt t=2 nicht signifikant. Nach dem Kontakt mit der Website und der anschließenden Verkostung übt die Preattitude keinen signfikanten Einfluss mehr aus. Da die Internetwerbung eine sehr hohe Diagnosticity für die Probanden besitzt, ist es möglich, dass die Website und die Verkostung zusammen für die Probanden umfassende neue Informationen bereitstellen, sodass hier der Einfluss der ursprünglich vorhandenen Einstellung (Preattitude) nicht mehr signifikant ist. Die Pfade von der werbebasierten auf die trialbasierte Einstellung weisen im TV-Datensatz (Pfadkoeffizient .343) und im InternetDatensatz (Pfadkoeffizient .642) nur ein 10 %iges Signifikanzniveau auf. Aufgrund der geringeren Stichprobengröße in dem TV- und Internet-Datensatz und der relativ hohen Pfadstärke werden diese Werte als akzeptabel angesehen. Nach den in Kapitel 5.4 formulierten Hypothesen ist von stärkeren Wirkungen der TVWerbung im Vergleich zur Internet- und Printwerbung auszugehen. Hypothese H Ad/Trial

Medien 4A

postulierte deshalb, dass bei der TV-Werbung der Einfluss der werbebasierten Ein-

stellung in t=1 auf die werbe-trialbasierte Einstellung in t=2 größer ist als bei Internet und

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

305

Print. Diese Hypothese kann nicht bestätigt werden. Es zeigen sich zwischen den drei Medien keine signifikanten Unterschiede in der Einflussstärke. Die zweite Hypothese, die für die Reihenfolge Ad/Trial aufgestellt wurde, geht bei TV von einem geringeren Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung in t=1 aus als bei Print und Internet. Die Hypothese H

Medien 4B Ad/Trial

kann bestätigt werden. Der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung zum

Produkt ist nach der TV-Werbung signifikant geringer als nach der Print- und der Internetwerbung. Die Lebendigkeit und Realitätsnähe der durch die TV-Werbung vermittelten Informationen scheinen den Einfluss der vorher bestehenden Einstellung (Preattitude) zu überlagern. Die Unterschiede zwischen den Werbemedien Print und Internet sind nicht signifikant. Ansonsten ergibt sich bei der Ad/Trial-Reihenfolge nur noch ein signifikanter Unterschied in den Einflussstärken bei den drei Medien. Nur noch der Pfad von der trialbasierten Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten ist im Print-Datensatz signifikant höher als im InternetDatensatz. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass sich zwar bei allen Medien durch die dargebotene Werbung die Einstellung in t=1 signifikant erhöht, aber nur bei Print durch die anschließend erfolgende Verkostung eine weitere signifikante Verbesserung der Einstellung in t=2 stattfindet. Durch die Printwerbung werden sehr wahrscheinlich die geringsten Erwartungen an die Verkostung geweckt, sodass sich die Einstellung durch die Verkostung nochmals signifikant erhöht. Es ist möglich, dass die Verhaltensabsichten durch die zweimalige Erhöhung aufgrund von zwei positiven Erfahrungen besonders positiv beeinflusst werden. Die anderen Pfade des Modells weisen keine signifikanten Unterschiede zwischen den verschiedenen Medien auf. Zusammenfassend kann somit von relativ ähnlichen Einflussstärken zwischen den untersuchten Variablen in den drei Medien ausgegangen werden. Ein wichtiges Ergebnis ist, dass die TV-Werbung in der Lage sein kann, eine ursprünglich vorhandene Einstellung zu überlagern. Dies wäre vor allem dann von Interesse, wenn es sich um eine negative Preattitude handelt. Hat sich die TV-werbebasierte Einstellung erst einmal gebildet, scheint sie allerdings keine signifikant stärkeren Wirkungen auf die der Einstellung nachfolgenden Variablen auszuüben als die anderen beiden Medien. Dies trifft zumindest für die Reihenfolge Ad/Trial zu. Reihenfolge Trial/Ad Tabelle 56 gibt zunächst die globalen Gütemaße des Mehrgruppenkausalmodells wieder. Die lokalen Gütemaße sind im Anhang 4 abgedruckt. Sowohl globale als auch lokale Fit-Werte weisen auf eine hohe Güte des Modells hin. Prüfungen mittels Fornell-Larcker-Kriterium sowie Chi²-Differenztests bestätigen die Diskriminanzvalidität der Konstrukte.

306

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Gütemaß CFI NFI IFI TLI RMSEA Chi²/df Tabelle 56:

Reihenfolge Trial/Ad: Medium Anforderung t 0.9 t 0.9 t 0.9 t 0.9 d 0.08 d 2.5

Wert des Kausalmodells 0.985 0.953 0.985 0.975 0.031 1.445

Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad

Tabelle 57 gibt die standardisierten Pfadkoeffizienten für die Reihenfolge Trial/Ad wieder. Reihenfolge: Trial/Ad Medium: Stand. Pfadkoeffizient Beziehung Preattitude Einstellung t=1 Preattitude Einstellung t=2 Einstellung t=2 Einstellung t=2

     

Einstellung t=1 Einstellung t=2 Einstellung t=2 Vertrauen Verhaltensabsicht Preisbereitschaft

Print .470** .502** .370** .473** .904** .470**

TV .523** .624** .339* .425* .974** .670**

Internet .358** .702* .046 .426** .977** .754**

Unterschiede Einflussstärke signifikant TV, Internet Print, Internet

** p < 0.05 *p < 0.10 Anmerkung: Die rechte Spalte der Tabelle zeigt an, bei welchen Beziehungen sich signifikante Unterschiede in den Einflussstärken ergeben.

Tabelle 57:

Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad

Bei der Reihenfolge Trial/Ad kann das reduzierte Strukturgleichungsmodell für die drei Medien ebenfalls weitgehend bestätigt werden. Im Print-Datensatz sind auch hier alle Pfade signifikant. Im TV-Datensatz sind ebenfalls alle Pfade signifikant, der Einfluss der werbebasierten Einstellung in t=2 auf das Vertrauen und der Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung allerdings nur auf einem 10 %igen Niveau. Wie beim Vergleich Ad/Trial kann auch bei der Reihenfolge Trial/Ad vermutet werden, dass der Einfluss der TVWerbung die Preattitude überlagert. Im Internet-Datensatz ist der Pfad von der Preattitude auf die sich nach der realen und medialen Erfahrung ergebende Einstellung in t=2 nicht signifikant. Auch bei der umgekehrten Reihenfolge Ad/Trial hatte sich im Internet-Datensatz der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 als nicht signifikant erwiesen. Dieses Ergebnis bestätigt die oben gemachte Annahme, dass die Trial-Erfahrung und der Kontakt mit der Website umfassende Informationen für den Konsumenten bereitstellen, sodass der Einfluss der Preattitude an Bedeutung verliert. Die Hypothese H

Medien 5A Trial/Ad,

die einen geringeren Einfluss der Preattitude auf die trial-

werbebasierte Einstellung in t=2 bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

307

Internetwerbung postuliert, kann nicht bestätigt werden. Zwischen den Medien TV und Internet bzw. Print treten keine signifikanten Unterschiede auf. Lediglich im Vergleich der Medien Print und Internet ist der Einfluss der Preattitude auf die sich nach der Verkostung und Werbung ergebende Einstellung in t=2 beim Internet signifikant geringer als bei Print. Es kann wiederum vermutet werden, dass eine Verkostung in Kombination mit einer Internetwerbung, der eine sehr hohe Diagnosticity zugeschrieben wird, den Einfluss der Preattitude stark überlagert, und zwar stärker überlagert als eine Printwerbung. Die Hypothese H Medien 5B Trial/Ad geht von einem signifikant geringeren Einfluss der trialbasierten Einstellung in t=1 auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2 beim Medium TV im Vergleich zu den Medien Print und Internet aus. Diese Hypothese kann teilweise angenommen werden. Der Pfad von der trialbasierten Einstellung in t=1 auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2 ist im TV-Datensatz am schwächsten von allen drei Medien ausgeprägt und signifikant geringer als im Internet-Datensatz. Die Unterschiede zwischen Print und TV stimmen mit der in der Hypothese postulierten Richtung überein, sind allerdings nicht signifikant. Die Ergebnisse bestätigen nochmals die Annahme, dass die TV-Werbung die werbebasierte Einstellung zum Produkt stark beeinflusst, sodass vorherige Einstellungen an Bedeutung verlieren. Die TV-Werbung scheint demnach am stärksten von den drei untersuchten Werbeformen in der Lage zu sein, die sich nach dem Werbekontakt bildende Einstellung zum Produkt unabhängig von vorherigen Einstellungen zu beeinflussen, auf alle Fälle signifikant stärker als Internetwerbung. In der dritten für die Reihenfolge Trial/Ad abgeleiteten Hypothese wird bei TV von einem höheren Einfluss der trial-werbebasierten Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten, das Vertrauen und die Preisbereitschaft ausgegangen als bei Print und Internet. Die Hypothese H

Medien 5C Trial/Ad

kann nicht bestätigt

werden, es zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Die Einstellung in t=2 beeinflusst die Variablen Vertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten in etwa gleich starker Weise. Insgesamt zeigt sich auch bei der Reihenfolge Trial/Ad, dass das Modell größtenteils für die drei Medien bestätigt werden kann und dass sich nur wenige signifikante Unterschiede in der Stärke der Pfadkoeffizienten für Print, Internet und TV ergeben.

308

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Hypotheseninhalt

Hypothesenbezeichnung

Bestätigung oder Ablehnung

Ad/Trial Stärkerer Einfluss der werbebasierten Einstellung in t=1 auf die werbe-trialbasierte Einstellung in t=2 bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und Internetwerbung

H Medien 4A Ad/Trial

Nicht bestätigt

Geringerer Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung in t=1 bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und Internetwerbung

H Medien 4B Ad/Trial

Bestätigt

Geringerer Einfluss der Preattitude auf die werbebasierte Einstellung in t=2 bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und Internetwerbung

H Medien 5A Trial/Ad

Nicht bestätigt

Geringerer Einfluss der trialbasierten Einstellung in t=1 auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2 bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und Internetwerbung

H Medien 5B Trial/Ad

Teilweise bestätigt (nur für TV und Internet)

Stärkerer Einfluss der trial-werbebasierten Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten, das Vertrauen und die Preisbereitschaft bei der TV-Werbung im Vergleich zur Print- und Internetwerbung

H Medien 5C Trial/Ad

Nicht bestätigt

Trial/Ad

Tabelle 58:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/TrialTrial/Ad-Modell für verschiedene Medien

6.5.3 Diskussion der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs Ergebnisse der Mittelwertvergleiche Die Wirkungen von Print- und Internetwerbung ähneln sich stärker als die Wirkungen von TV-Werbung mit den beiden Medien. Bei den Intragruppenvergleichen 1 und 2 (Ad/Trial und Trial/Ad) zeigt sich die Tendenz, dass TV-Werbung stärker als Werbung in den Medien Print und Internet in der Lage ist, die Produktbeurteilung der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Es ergeben sich nach der TVWerbung bei zwei zentralen Variablen (Preisbereitschaft und funktionale Produktbeurteilung) erstmals höhere Bewertungen als nach der Trial-Erfahrung. Die Produkteinstellung, die sich bei der Ad/Trial-Reihenfolge nach der TV-Werbung gebildet hatte, hat sich durch die Verkostung sogar verschlechtert (wenn auch nicht signifikant). Bei Trial/Ad hat sich die Einstellung durch die TV-Werbung dagegen sogar verbessert (10 %iges Niveau). Diese Ergebnisse lassen zwei Schlüsse zu: Die bislang überwiegend positiven Wirkungen der realen Produkterfahrung können sich in Abhängigkeit des Mediums auch umkehren und TVWerbung ist in der Lage (zumindest bei manchen Variablen) positivere Wirkungen zu erzeugen als reale Produkterfahrungen. Die Wirkungen von TV-Werbung ähneln von den drei untersuchten Medien den Wirkungen der realen Produkterfahrungen am stärksten. Dieses Ergebnis bestätigt sich auch beim Intergruppenvergleich (nur Ad mit nur Trial).

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

309

Die bei Print beobachtete Tendenz, dass sich die Produktbeurteilung innerhalb einer Probandengruppe bei der Trial/Ad-Reihenfolge nach der Werbung verschlechtern kann, zeigt sich auch beim Internet. Bei der TV-Werbung tritt diese Verschlechterung nur bei zwei Variablen (Diagnosticity und den Verhaltensabsichten) auf, bei zwei anderen Variablen (funktionale Produktbeurteilung und Preisbereitschaft s.o.) verbessert sich der Wert dagegen (Vergleich 2). Während sich bei Print und Internet bei einem doppelten Produktkontakt eher eine leichte Vorteilhaftigkeit für die Reihenfolge Ad/Trial zeigt, ergibt sich beim Medium TV nach der Reihenfolge Trial/Ad eine signifikant höhere Preisbereitschaft und keine Verschlechterung der Produkteinstellung und der anderen, der Einstellung nachgelagerten Variablen. Bei TV ist damit die Reihenfolge Trial/Ad tendenziell als vorteilhafter anzusehen (Vergleich 4). In Bezug auf den „experience-frames-ad“-Effekt (Vergleich 5) ist festzustellen, dass bei den meisten Variablen keine signifikanten Unterschiede bei den drei Medien auftreten. Weitgehend unabhängig von den drei untersuchten Medien rufen ein alleiniger medialer Kontakt (nur Ad) und ein medialer Kontakt, dem eine Verkostung vorausgegangen ist (Trial/Ad), ähnliche Wirkungen hervor. Es ergeben sich bei allen Medien und Variablen nur zwei „experience-frames-ad“-Effekte: bei Print ein negativer Effekt bei der Variablen Preisbereitschaft und bei TV ein positiver Effekt bei Produktvertrauen. Was den „ad-frames-experience“-Effekt (Vergleich 6) betrifft, sind ebenfalls sehr ähnliche Beurteilungen der Probanden festzustellen, unabhängig davon, ob die Probanden nur eine Verkostung (nur Trial) oder eine Verkostung mit vorheriger Werbung (Ad/Trial) erlebt haben. Nur bei Print (bei den Variablen Gefallen der Verkostung und Diagnosticity) und bei TV (bei der Variablen Gefallen der Verkostung) treten positive „ad-frames-experience“-Effekte auf, bei Print noch ein negativer Effekt in Bezug auf das Produktvertrauen. Beim Medium Internet zeigt sich kein „ad-frames-experience“-Effekt. Variablenbezogen ist zu erkennen, dass der Wert für Diagnosticity unabhängig vom eingesetzten Werbemedium stets nach der Trial-Erfahrung höher ist als nach der Ad-Erfahrung. Bei Print- und TV-Werbung zeigt sich, dass die Preisbereitschaft stark durch die Werbung beeinflusst wird. Bei beiden Medien ergibt sich die höchste Preisbereitschaft bei einem alleinigen Werbekontakt. Die Werbung leistet damit einen wichtigen Beitrag zur Kommunikation der Hochwertigkeit eines Produktes. Findet ein doppelter sowohl medialer

310

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

als auch realer Produktkontakt statt, ist bei Printwerbung die Konstellation Ad/Trial151, bei TV-Werbung dagegen die Konstellation Trial/Ad vorteilhafter. Anzunehmen ist, dass die TVWerbung höhere Erwartungen an die nachfolgende Trial-Erfahrung weckt als die Printwerbung. Bei TV wurden diese Erwartungen vermutlich nicht erfüllt, was zu einer geringeren Preisbereitschaft nach der Trial-Erfahrung in der Ad/Trial-Konstellation führt. Beim Medium Internet ergeben sich keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf die Preisbereitschaft. Es lässt sich keine Vorteilhaftigkeit einer der beiden Reihenfolgen feststellen. Beim Vergleich der verschiedenen Medien untereinander zeigt sich in der Ad/Trial- und der Trial/Ad-Konstellation wie erwartet, dass die stärker emotional geprägten Variablen wie Arousal/Pleasure und Einstellung zur Werbung sowie die stärker kognitiv geprägte Variable funktionale Produktbeurteilung bei der TV-Werbung höhere Ausprägungen aufweisen als bei der Internet- und Printwerbung. Der Internetwerbung wird wie erwartet die höchste Diagnosticity von den drei Werbemedien zugeschrieben, der Printwerbung die geringste. Ebenfalls erwartungsgemäß gefällt den Probanden die Internetwerbung am wenigsten, die TV-Werbung am meisten. Bei den Ausprägungen der den drei Medien nachgelagerten Variablen Preisbereitschaft, Vertrauen und Verhaltensabsichten zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Ein interessantes Ergebnis bei der Ad/Trial-Konstellation ist, dass die Unterschiede zwischen den Medien durch die Interaktion mit der Verkostung abnehmen. Nach dem doppelten Produktkontakt tritt nur noch ein einziger signifikanter Unterschied auf (zwischen der TV- und der Print-Gruppe in Bezug auf die Preisbereitschaft). Es zeigen sich zwei signifikante Interaktionseffekte (Reihenfolge x Medium) bei den Variablen Preisbereitschaft und Diagnosticity. Die TV-Werbung scheint die Preisbereitschaft besonders stark zu prägen und eine Verkostung als zweiter Produktkontakt kann hier die Preisbereitschaft senken. Offenbar führt die TV-Werbung, wie oben bereits angeführt, zu besonders hohen Erwartungen an das Produkt und erzeugt einen hochwertigen Eindruck des Produktes. Die der TV-Werbung nachfolgende Verkostung ruft vermutlich jedoch den Eindruck hervor, dass das Produkt zwar gut schmeckt, aber nicht unbedingt mehr Geld wert ist als vergleichbare Konkurrenzprodukte, sodass die Preisbereitschaft sinkt. Der zweite Interaktionseffekt ergibt sich bei Diagnosticity. Das Internet erweist sich insbesondere bei der Reihenfolge Trial/Ad als hoch diagnostisch. Dass das Internet eine hohe Diagnosticity aufweist, war erwartet worden, da das Internet nach wie vor stark als Informationsmedium wahrgenommen wird. Folgt nach der Werbung noch eine Verkostung als letzter Produkt151

Bei Print zeigte sich ein negativer „experience-frames-ad“-Effekt für die Preisbereitschaft.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

311

kontakt (Reihenfolge Ad/Trial), gleichen sich die Werte für Diagnosticity bei den drei Medien weitgehend an. Wie es scheint, dominiert die Trial-Erfahrung (der ebenfalls eine hohe Diagnosticity zugeschrieben wird) als letzter Produktkontakt den Wert für Diagnosticity. Strukturgleichungsmodell Das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Strukturgleichungsmodell kann sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad für die drei Medien insgesamt bestätigt werden. Bei der Ad/TrialReihenfolge ist der Einfluss der Preattitude auf die Produkteinstellung in t=1 bei der TVWerbung signifikant geringer als bei der Internet- und Printwerbung. Die TV-Werbung scheint demnach den Einfluss der vorher bestehenden Einstellung zu überlagern. Der zweite signifikante Unterschied tritt beim Einfluss der Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten auf. Hier ergibt sich bei der Printwerbung ein signifikant höherer Einfluss der Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten, also eine höhere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz. Anscheinend werden durch die Printwerbung die geringsten Erwartungen an die Verkostung geweckt, sodass sich hier die Produkteinstellung im Vergleich zur TV- und Print-Gruppe durch die Trial-Erfahrung nochmals erhöht hat, was auch zu einem stärkeren Einfluss auf die Verhaltensabsichten führte. Insgesamt zeigen sich jedoch sehr ähnliche Einflussstärken zwischen den Variablen für die Medien Print, Internet und TV. Bei der Reihenfolge Trial/Ad zeigen sich ebenfalls nur wenige signifikante Unterschiede in den Pfadstärken. Der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 ist beim InternetDatensatz signifikant geringer als beim Print-Datensatz. Der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 ist im Internet-Datensatz bei beiden Reihenfolgen schwach. Dies kann dadurch begründet sein, dass der Internetwerbung in Kombination mit der Verkostung eine so hohe Diagnosticity zukommt, dass die aktuell gemachten Produkterfahrungen die vorher bestehende Einstellung überlagern. Ein weiterer signifikanter Unterschied ergibt sich wie erwartet beim Einfluss der trialbasierten Einstellung von t=1 auf die trial-werbebasierte Einstellung in t=2. Hier ist der Einfluss bei der TV-Werbung signifikant geringer. Dieses Ergebnis demonstriert nochmals, dass die TV-Werbung einen so starken Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübt, dass vorher bestehende Einstellungen überlagert werden können.

6.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs Die Wirkungen von Print- und Internetwerbung ähneln sich relativ stark, verglichen mit den Wirkungen von TV-Werbung. Auch die Wirkungen von TV-Werbung und realen Produkterfahrungen ähneln sich stärker als die Wirkungen von Print- bzw. Internetwerbung und

312

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

realen Produkterfahrungen. Von den drei analysierten Medien besitzt nur die TV-Werbung das Potenzial, positivere Wirkungen als reale Produkterfahrungen hervorzurufen (insbesondere bei den Variablen Preisbereitschaft und funktionale Produktbeurteilung). Wie in Kapitel 5.4 erörtert, sind die Gründe in der höheren Lebendigkeit und Realitätsnähe der TV-Werbung zu sehen, was zu einer leichteren und schnelleren Verfügbarkeit der Informationen in der Entscheidungssituation führen dürfte. Insgesamt sind die emotionalen Variablen der Produktbeurteilung Arousal/Pleasure, Einstellung zur Werbung und auch die funktionale Produktbeurteilung bei der TV-Werbung am stärksten ausgeprägt. Das Medium TV scheint von den drei analysierten Medien am besten dazu geeignet zu sein, diese emotionalen und kognitiven Variablen positiv zu beeinflussen. Die Internetwerbung besitzt den Vorteil, dass ihr eine hohe Diagnosticity attribuiert wird. Sie wird als sehr nützlich angesehen, um eine Produktbeurteilung vornehmen zu können, relativ dicht gefolgt von der TV-Werbung. Bei der Analyse der Vorteilhaftigkeit der drei Werbemedien in Kombination mit einer anschließenden Verkostung ist zu berücksichtigen, dass nach der auf die TV-Werbung folgenden Verkostung die Preisbereitschaft deutlich gesunken ist und signifikant unter der Preisbereitschaft in der Probandengruppe lag, die die Printwerbung gesehen hatte. Beim Medium TV ist es für die Preisbereitschaft vorteilhafter, wenn die Werbung den letzten Produktkontakt darstellt. Insgesamt zeigt sich für die Preisbereitschaft auch bei den Medien TV und Internet die bei Print gefundene Tendenz, dass die Preisbereitschaft stark durch die Werbung geprägt wird. Wird nur Werbung allein gezeigt, führt die TV-Werbung in dem vorliegenden Untersuchungsdesign zu den besten Produktbeurteilungen. Folgt nach der Werbung noch eine Produktverkostung, muss jedoch insbesondere bei TV-Werbung darauf geachtet werden, dass die Preisbereitschaft nicht negativ beeinflusst wird. In Bezug auf die Vorteilhaftigkeit eines doppelten Produktkontaktes zeigt sich bei der Printund Internetwerbung eine leichte Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial, bei TV eine leichte Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Trial/Ad. Dies bedeutet, dass das Medium TV für Nachkaufwerbung oder für Werbung am POS, wenn gerade eine Verkostung stattfindet, das zu bevorzugende Medium darstellt.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

313

Die Ergebnisse des intermedialen Vergleichs demonstrieren, dass es bei der Analyse der Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen wichtig ist, nach dem Medium zu differenzieren. Je nachdem, welche Variablen beeinflusst werden sollen und welche Reihenfolge von medialen und realen Produktkontakten geplant ist, sind unterschiedliche Medien vorteilhaft. Dies sollte bei der Konzeption von cross-medialen Kampagnen berücksichtigt werden. Das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell kann insgesamt für beide Reihenfolgen bestätigt werden. Zusammenfassend zeigt sich bei beiden Reihenfolgen, dass das Medium TV (gefolgt vom Internet) bei beiden Reihenfolgen besonders gut in der Lage ist, vorher bestehende Einstellungen in Form einer Preattitude oder einer sich durch eine vorangegangene Verkostung gebildete Einstellung zu überlagern.

6.6 Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs (Kaffee, Automobile und Kleidung) In Kapitel 5.5 des theoretischen Teils wurden Hypothesen zu produktspezifischen Aspekten des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells entwickelt. Im Folgenden wird untersucht, ob sich Unterschiede in den einzelnen Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells ergeben, wenn unterschiedliche Produkte in die Analyse einfließen. Neben dem bereits dargestellten Produkt Kaffee (Marke Jacobs Krönung) werden zusätzlich die Produkte Autos (Marke Audi) und Kleidung (Marke H&M) analysiert. Wie in Kapitel 5.5 dargelegt, sind die Produkte Kaffee und Automobile Güter, bei denen Erfahrungseigenschaften überwiegen, während Kleidung als ein Gut eingestuft wird, bei dem Sucheigenschaften dominieren. Beim Produkt Autos spielen auch Vertrauenseigenschaften eine größere Rolle. Mit Kaffee ist ein geringpreisiges („experience convenience product“), mit Kleidung ein mittelpreisiges und mit Autos ein hochpreisiges Gut („experience shopping product“ vgl. Kapitel 5.5) in der Analyse enthalten. Im Rahmen der Diary-Befragung (vgl. Kapitel 4) bestätigte sich diese Klassifizierung. Lebensmittel werden von den Konsumenten vorrangig als Erfahrungsgut und Kleidung vorrangig als Suchgut wahrgenommen. Damit die eingesetzten Werbungen möglichst viele Gemeinsamkeiten aufweisen, wurden jeweils Printwerbungen mit emotional-informativem Appell eingesetzt, d.h., die Werbungen vermitteln sowohl Informationen, enthalten aber auch emotional ansprechende Elemente (vgl. Kapitel 6.2). Die Printwerbungen für die drei Produkte unterscheiden sich sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad nicht signifikant bezüglich der Variablen Gefallen der Werbung.

Die

Printwerbungen

mit

emotional-informativem

Appell

gefielen

den

verschiedenen Probandengruppen für die drei Produkte gleich gut. Mögliche Unterschiede in

314

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

den Vergleichen und in den Einflussstärken des Strukturgleichungsmodells können somit nicht auf ein unterschiedliches Gefallen der einzelnen Werbungen zurückgeführt werden. Die reale Produkterfahrung (Trial) erfolgte bei Kaffee durch eine Kaffeeverkostung und bei Autos durch eine Probefahrt. Bei Kleidung wurde von einer realen Produkterfahrung gesprochen, wenn ein physischer Kontakt mit der Kleidung stattfand, die Probanden die Kleidung im Geschäft

berührten

und/oder

anprobierten.

Das

experimentelle

Design

und

die

Vorgehensweise im Rahmen des Experimentes wurden bereits in Kapitel 6.2 dargestellt. Der Datensatz für das Produkt Kaffee (Printwerbung) umfasste, wie ebenfalls bereits in Kapitel 6.2 beschrieben, 733 Probanden, der für Autos 82152 und für Kleidung 100 Probanden. In den produktspezifischen Vergleich flossen damit insgesamt die Bewertungen von 915 Probanden ein. Innerhalb jeder Produktkategorie (Kaffee, Auto, Kleidung) werden die Mittelwerte für die Variablen und die Einflussstärken miteinander verglichen. Das in Kapitel 6.3 entwickelte Strukturgleichungsmodell wird wie bereits beim Vergleich der drei Medien aufgrund der geringeren Datensatzgrößen des Auto- und Kleidung-Datensatzes vom Variablenumfang her reduziert. Es werden wie beim Vergleich der drei Medien die Preattitude, die Einstellung zum Zeitpunkt 1, die Einstellung zum Zeitpunkt 2 und die der Einstellung nachgelagerten Variablen Produktvertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten kausalanalytisch analysiert. Bei dem Vergleich der absoluten Mittelwerte werden alle Variablen berücksichtigt. Es werden erneut die sechs bereits in Kapitel 5.3.2 beschriebenen Konstellationen geprüft153. Der Vergleich der drei Produkte ist damit genauso strukturiert wie der Vergleich der drei Medien. Bei den Intragruppenvergleichen werden wiederum t-Tests bei gepaarten Stichproben und bei den Intergruppenvergleichen MANOVAs angewandt. Die in Kapitel 5.5 aufgestellten Hypothesen H

Produkte 1

bis H

Produkte 2

zum

produktspezifischen Vergleich werden im Rahmen des Vergleichs 3 in Kapitel 6.6.1 empirisch geprüft. Es werden auch die Ergebnisse der Vergleiche 1 und 2 herangezogen. Die Hypothese H Produkte 3 wird in Kapitel 6.6.2 getestet.

152

153

Wie bereits in Kapitel 6.2 geschildert, war das experimentelle Design bei Autos nur mit sehr hohem Aufwand zu realisieren, weil nur Personen, die eine Probefahrt machten, in die Analyse eingeschlossen wurden. Vergleiche 7 und 8: Die Vergleiche 1 bis 6 nehmen jeweils einen Vergleich der Variablen innerhalb des jeweiligen Produktdatensatzes vor. Bei den Vergleichen 7 und 8 wird bei den unterschiedlichen Medien für das Produkt Kaffee ein Intergruppenvergleich durchgeführt, der die Mittelwerte für die einzelnen Variablen über die drei Medien hinweg vergleicht. Die Vergleiche 7 und 8 der absoluten Mittelwerte der drei Produkte untereinander machen aufgrund der Heterogenität der Produkte wenig Sinn, aus diesem Grund wird auf diese Vergleiche verzichtet.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

315

6.6.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Produkten Vergleich 1: Adt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Tabelle 59 gibt die Mittelwerte, t-Werte und Signifikanzen für Vergleich 1 für die drei Produkte wieder.

316

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 1 - Kaffee Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.40 3.40

Ad (t = 1)

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

3.52

t-Wert

p

-2.56 -5.04 -2.42

0.011 0.000 0.016

3.52

3.64 3.64

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.27 3.93 3.67 4.14

-4.39 -25.16 0.26 -8.031

0.000 0.000 0.792 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.89 3.22 2.67

-2.42 1.35 0.93

0.016 0.179 0.351

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

t-Wert

p

Vergleich 1 - Auto Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

4.58 4.58

Ad (t = 1) 3.91 3.91

4.30 4.30

5.16 2.68 -2.88

0.000 0.011 0.006

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.30 2.77 3.69 3.63

4.24 4.50 4.09 4.35

-4.73 -9.37 -2.56 -4.65

0.000 0.000 0.014 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.74 4.26 3.48

4.05 4.44 3.55

-2.15 -2.48 -0.45

0.038 0.018 0.653

Trial (Ad/Trial) (t = 2)

t-Wert

p

0.94 1.48 0.42

0.352 0.146 0.677

Vergleich 1 - Kleidung Mittelwert Grp Ad/Trial Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.68 3.68

Ad (t = 1) 3.56 3.56

3.50 3.50

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 2.92 3.63 3.72

3.76 4.04 3.63 3.86

-3.18 -8.02 0.02 -0.83

0.003 0.000 0.981 0.408

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.82 3.31 2.43

3.85 3.44 2.97

-5.80 -1.35 -2.91

0.000 0.185 0.005

Tabelle 59:

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Produkte, Gruppe: Ad/Trial

Kaffee: Da es sich bei dem Kaffee-(Print)-Datensatz um die gleichen Daten wie beim Ad/Trial-Trial/Ad-Vergleich in Kapitel 6.4 handelt, sind die Mittelwerte und Signifikanzen für den Datensatz Kaffee identisch mit denen in Kapitel 6.4. Bei Kaffee führt die Reihenfolge Ad/Trial bei den meisten Variablen (Arousal/Pleasure, Einstellung zur Produkterfahrung

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

317

(Werbung bzw. Verkostung), Diagnosticity, Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten) zu höheren Werten nach der realen Produkterfahrung zum Zeitpunkt t=2 als zum Zeitpunkt t=1 nach der Werbung. Bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung, Produktvertrauen und Preisbereitschaft sind die Unterschiede nicht signifikant. Automobile: Die Tendenz, dass die reale Produkterfahrung zu höheren Bewertungen führt, zeigt sich auch bei Autos. Mit Ausnahme der Variablen Preisbereitschaft ergeben sich bei allen anderen Variablen signifikante Unterschiede zwischen den Werten nach der Werbung in t=1 und nach der Probefahrt in t=2. Bei der Preisbereitschaft sind die Unterschiede nicht signifikant. Das Ergebnis ist demnach grundsätzlich sehr ähnlich wie bei Kaffee. Beim AutoDatensatz sind zusätzlich noch die Unterschiede bei den Variablen Vertrauen und funktionale Produktbeurteilung signifikant, d.h., die Unterschiede zwischen der realen und medialen Produkterfahrung sind hier noch deutlicher ausgeprägt. Kleidung: Bei Kleidung ergeben sich bei einer geringeren Anzahl von Variablen Arousal/Pleasure, Diagnosticity, Verhaltensabsicht und Preisbereitschaft - signifikante Unterschiede zwischen der Beurteilung nach der Werbung und nach der realen Produkterfahrung. Bei allen genannten Variablen - auch bei der Preisbereitschaft - sind die Werte nach der realen Produkterfahrung wiederum höher als nach der Werbung. Bei den Vergleichen in den Kapiteln 6.4 und 6.5 hatte sich bei der Preisbereitschaft gezeigt, dass die Werbung diese in stärkerem Maße positiv beeinflusst als die reale Produkterfahrung und dass die Preisbereitschaft sogar durch eine reale Produkterfahrung sinken kann. Die Analyse des Kleidung-Datensatzes führt zu abweichenden Ergebnissen. Hier ist die Preisbereitschaft nach der realen Produkterfahrung höher als nach der Werbung. Eine Begründung für dieses Ergebnis könnte in der Gestaltung der Werbung liegen, die bei H&M stets preisbetont ist. Wie bei der Werbung von H&M üblich, waren auch bei der in der Analyse verwendeten Werbung konkrete Preise für die Produkte angegeben. Möglicherweise haben die Probanden ihre Preisbereitschaft auf den in der Werbung genannten Preis bezogen, sodass sich eine niedrigere Preisbereitschaft nach der Werbung als nach dem physischen Kontakt mit der Kleidung ergab. Keine signifikanten Unterschiede traten bei Kleidung bei den Variablen Einstellung zum Produktkontakt (Werbung bzw. physischer Kontakt), funktionale Produktbeurteilung, Einstellung zum Produkt und Vertrauen zwischen den Zeitpunkten t=1 und t=2 auf. Insgesamt sind bei Kleidung die Beurteilungen der realen und medialen Produkterfahrung ähnlicher als bei den Produkten Autos und Kaffee. Bei Automobilen zeigen sich die meisten

318

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

signifikanten Unterschiede. Hier ist die Produktbewertung nach der realen Produkterfahrung deutlich besser ausgefallen als nach der Werbung. Zusammenfassend zeigt sich bei allen drei Produkten die Tendenz, dass die Werte nach der realen Produkterfahrung höher sind als nach der Werbung. Diese Tendenz ist am stärksten bei Autos ausgeprägt und am schwächsten bei Kleidung. Veränderung der Preattitude: Bei allen drei Produkten werden bekannte Marken analysiert. Aufgrund der in Kapitel 5.3 bereits erläuterten hohen Bedeutung der Berücksichtigung der Preattitude bei bekannten Marken werden die Veränderungen der ursprünglich vorhandenen Einstellung durch die mediale und die reale Produkterfahrung detaillierter betrachtet. Beim Intragruppenvergleich der Reihenfolge Ad/Trial ergeben sich zwischen den einzelnen Produkten folgende signifikante Unterschiede bezüglich der Einstellungen zu den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2: Bei Kaffee ergibt sich durch die Werbung eine signifikante Verbesserung der Einstellung von t=0 (Preattitude) nach t=1 und durch die Verkostung eine weitere signifikante Verbesserung in t=2. Insgesamt hat sich bei Kaffee die Produkteinstellung von t=0 nach t=2 durch den doppelten Produktkontakt signifikant verbessert. Bei Autos zeigt sich durch die Werbung eine signifikante Verschlechterung der Einstellung von t=0 nach t=1. Durch die anschließende Probefahrt verbessert sich die Einstellung in t=2 zwar signifikant, jedoch hat sich die Produkteinstellung insgesamt von t=0 zu t=2 signifikant verschlechtert. Bei Kleidung treten keine signifikanten Einstellungsveränderungen auf. Detaillierte Beachtung sollten die Ergebnisse des Auto-Datensatzes erfahren. Die Probanden im Auto-Datensatz weisen eine relativ hohe Preattitude (MW 4.58) auf. Zunächst dürfte dies daran liegen, dass nur Probanden befragt wurden, die auch eine Probefahrt machten, wofür eine positive Einstellung gegenüber Audi sicherlich die Voraussetzung ist. Des Weiteren ist es Audi gelungen, eine insgesamt starke Marke aufzubauen. Interessant ist, dass durch die Werbung eine deutliche Verschlechterung der Einstellung in t=1 (MW 3.91) hervorgerufen wurde. Durch die anschließende Probefahrt konnte die Einstellung in t=2 auf einen Mittelwert von 4.30 gesteigert werden, aber dieser Wert lag immer noch signifikant unter dem Mittelwert der ursprünglich vorhandenen Einstellung. Anscheinend konnten weder die reale noch die

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

319

mediale Produkterfahrung die hohen Erwartungen der Probanden, die sich in der hohen Preattitude spiegelten, erfüllen. Auch bei H&M waren weder die Werbung noch der reale Produktkontakt in der Lage, die Einstellung der Probanden signifikant zu verbessern. Bei H&M zeigten sich ebenfalls nach der Werbung und noch etwas stärker nach der realen Produkterfahrung Verschlechterungen der Einstellungen im Vergleich zur Preattitude, aber hier war keiner der Unterschiede signifikant. Bei Jacobs Krönung dagegen konnten sowohl durch die Werbung als auch durch die Verkostung die Einstellungen zum Zeitpunkt t=1 und t=2 jeweils signifikant im Vergleich zur Preattitude gesteigert werden. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass Audi und in Ansätzen auch H&M stärker mythische Marken sind, bei denen sich die Einstellung nicht nur aus einzelnen realen und medialen Produkterfahrungen bildet. Hier spielen auch noch die Verkörperung bestimmter Werte und eines bestimmten Lifestyles sowie die Außenwirkung der Produkte eine Rolle154.

Vergleich 2: Trialt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intragruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Vergleich 2 analysiert die Wirkungen auf die Variablen der Studie, wenn die Probanden zuerst die reale Erfahrung (Trial) und anschließend die mediale Erfahrung (Werbung) machen. Die Reihenfolge der Produktkontakte (Trial/Ad) ist hier entgegengesetzt wie bei Vergleich 1 (Ad/Trial). Die Mittelwerte, Signifikanzen und t-Werte des Vergleichs 2 enthält Tabelle 60.

154

Vgl. zu sozio-kulturellen Aspekten des Markenartikels auch Diehl und Terlutter (2004).

320

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 2 - Kaffee Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.51 3.51

Trial (t = 1)

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

3.71

t-Wert

p

4.14 0.63 3.24

0.000 0.530 0.001

3.71

3.55 3.55

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.05 2.50 3.64 3.59

5.87 20.81 0.67 2.54

0.000 0.000 0.506 0.012

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.77 3.31 2.55

4.92 1.73 1.25

0.000 0.084 0.213

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

t-Wert

p

Vergleich 2 - Auto Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

4.63 4.63

Trial (t = 1) 4.56 4.56

4.04 4.04

0.88 5.21 5.49

0.383 0.000 0.000

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

4.15 4.49 4.37 4.24

3.06 2.54 3.84 3.41

7.14 14.45 4.58 -5.46

0.000 0.000 0.000 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

4.23 4.34 3.39

3.80 4.43 3.07

2.74 -1.10 2.39

0.009 0.280 0.022

Ad (Trial/Ad) (t = 2)

t-Wert

p

2.32 1.34 -0.36

0.025 0.186 0.722

Vergleich 2 - Kleidung Mittelwert Grp Trial/Ad Variable (t = 0) Produkteinstellung Preattitude  Einstellung t = 1 Preattitude  Einstellung t = 2 Einstellung t = 1  Einstellung t = 2

3.80 3.80

Trial (t = 1) 3.54 3.54

3.59 3.59

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.65 3.75 3.64 3.60

3.50 3.17 3.60 3.57

1.45 4.08 0.32 0.18

0.153 0.000 0.752 0.860

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.83 3.31 2.75

3.40 3.24 2.88

2.98 0.72 -1.11

0.004 0.478 0.274

Tabelle 60:

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Produkte, Gruppe: Trial/Ad

Kaffee: Bei Kaffee (Print) sind die Mittelwerte und Signifikanzen identisch zu den Ergebnissen des Vergleichs in Kapitel 6.4, da es sich um die gleichen Daten handelt. Durch die Printwerbung als zweiten Kontakt nach der Verkostung verschlechterten sich die Werte für Arousal/Pleasure, Diagnosticity, Einstellung zum jeweiligen Produktkontakt (Werbung bzw.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

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Trial-Erfahrung), Einstellung zum Produkt und Verhaltensabsichten signifikant. Keine signifikanten Unterschiede ergeben sich bei den Variablen funktionale Produktbeurteilung, Vertrauen und Preisbereitschaft. Automobile: Es zeigt sich auch bei Autos die bereits bei Kaffee beschriebene Tendenz (vgl. Kapitel 6.4), dass eine auf eine reale Produkterfahrung folgende Werbung zu einer Verschlechterung der analysierten Variablen führt. Mit Ausnahme des Vertrauens weisen alle Variablen (Arousal/Pleasure, Einstellung zum Produktkontakt, Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung, Produkteinstellung, Verhaltensabsichten und Preisbereitschaft) nach der Werbung einen signifikant niedrigeren Wert auf als nach der vorausgegangenen Probefahrt. Die Preisbereitschaft, die bei Kaffee stärker von der medialen Erfahrung geprägt wird, wird bei Autos anscheinend stärker von der realen Erfahrung geprägt. Eine Begründung könnte sein, dass es Konsumenten bei Kaffee und ähnlichen Produkten oft schwerfällt, Indikatoren für die Qualität des Produktes zu finden. Wie Blindtests zeigen (vgl. z.B. die frühe Studie von Allison und Uhl 1964; vgl. auch Esch, Wicke und Rempel 2004), ist es für Konsumenten bei Produkten wie Kaffee häufig schwierig, die Qualität zu bestimmen bzw. Qualitätsunterschiede zwischen verschiedenen Marken festzustellen. Nach Shapiro und Spence (2002) stellen sensorische Reize für Konsumenten häufig mehrdeutige Reize dar. Zudem fehlen Laien häufig die Kenntnisse, um sensorische Produktattribute, bzw. allgemeiner gesagt, Erfahrungseigenschaften zu bewerten (vgl. West, Brown und Hoch 1996). Deshalb werden Informationen aus der Werbung hinzugezogen. Eine Probefahrt in einem Neuwagen jedoch, der den typischen Duft eines Neuwagens ausströmt, in dem hochwertige Materialien verwendet werden wie Leder, Chrom etc., macht es den Konsumenten leichter, ein Qualitätsurteil zu fällen, und kann deshalb die Preisbereitschaft stärker prägen. Bei Kaffee und ähnlichen Produkten ist es sehr oft die werbliche Positionierung, die die Qualitätswahrnehmung des Produktes und damit die Preisbereitschaft beeinflusst. Kleidung: Bei Kleidung ergeben sich weniger signifikante Unterschiede zwischen der realen Produkterfahrung als erstem Produktkontakt und der Werbung als zweitem Produktkontakt, verglichen mit Kaffee und Automobilen. Signifikant sind bei Kleidung nur die Differenzen zwischen t=1 und t=2 bei den Variablen Diagnosticity und Verhalten. Auch bei diesen beiden Variablen zeigt sich eine signifikante Verschlechterung der Werte nach der auf die reale Produkterfahrung (Trial) folgenden medialen Erfahrung (Ad). Alle anderen Variablen weisen keine bedeutsamen Unterschiede auf.

322

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Aus diesem Grund kann wie bei Vergleich 1 die Schlussfolgerung gezogen werden, dass sich reale und mediale Produkterfahrungen bei Kleidung in ihren Wirkungen stark ähneln. Am größten sind die Unterschiede – ebenfalls wie bereits bei Vergleich 1 – zwischen Ad und Trial bei Automobilen. Bei allen drei Produkten zeigt sich jedoch bei allen Variablen, die signifikante Unterschiede aufwiesen, eine Verschlechterung der Produktbeurteilung nach der Werbung, wenn die Werbung auf eine reale Produkterfahrung folgte (Trial/Ad). Dies ist, wie bereits in Kapitel 6.4 erläutert, ein für das Marketing bedeutendes Ergebnis, da es zeigt, dass eine Werbung, die im Anschluss an eine reale Produkterfahrung geschaltet wird, unerwünschte negative Auswirkungen haben kann. Auch bei Vergleich 2 wird aufgrund der Verwendung von bekannten Marken ein besonderes Augenmerk auf die Veränderung der Preattitude durch den realen und medialen Produktkontakt gelegt. Beim Intragruppenvergleich der Reihenfolge Trial/Ad ergeben sich zwischen den einzelnen Produkten folgende signifikante Unterschiede bezüglich der Einstellungen zu den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2: Bei Kaffee führt die Trial-Erfahrung zu einer signifikanten Verbesserung der Einstellung von t=0 nach t=1, durch den Werbekontakt wird die Einstellung in t=2 allerdings wieder signifikant verschlechtert. Insgesamt hat sich bei Kaffee die Einstellung von der Preattitude in t=0 nach t=2 nicht signifikant verändert. Bei Automobilen verschlechtert sich durch die Probefahrt die Einstellung von t=0 nach t=1 leicht (allerdings nicht signifikant). Durch die Werbung kommt es dann zu einer signifikanten Verschlechterung der Produkteinstellung von t=1 nach t=2. Insgesamt verschlechtert sich bei Autos die Produkteinstellung von t=0 zu t=2 durch den doppelten Produktkontakt signifikant. Bei Kleidung kommt es zu einer signifikanten Verschlechterung der Einstellung von t=0 nach t=1. Zwischen der Einstellung in t=1 und der Einstellung in t=2 nach dem Werbekontakt bestehen keine signifikanten Unterschiede. Der Einstellungswert hat sich durch die Werbeerfahrung geringfügig verbessert. Insgesamt ergibt sich bei Kleidung zwischen den Zeitpunkten t=0 und t=2 keine signifikante Einstellungsänderung. Zusammenfassend treten insgesamt nur bei Autos signifikante Unterschiede zwischen der Preattitude und der Einstellung in t=2 in Form einer Verschlechterung der Einstellungswerte auf. Bei Kleidung und Kaffee gibt es keine signifikanten Unterschiede. Die Gründe für dieses

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

323

Ergebnis sind ähnliche, wie bereits bei Vergleich 1 angeführt. Starke Marken wie Audi profitieren von ihrem Markenmythos, allerdings können reale und mediale Produktkontakte bei solchen Marken die Erwartungen der Konsumenten anscheinend häufig nicht erfüllen.

Vergleich 3: Adt=1  Trialt=1 (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Bei Vergleich 3 werden für die verschiedenen Produkte die Auswirkungen einer Ad- und einer Trial-Erfahrung auf die ausgewählten Variablen in t=1 analysiert. Es handelt sich hier um einen Intergruppenvergleich. Wilks’ Lambda ist für alle drei Produkte signifikant, das bedeutet, dass bei allen drei Produkten zwischen den beiden untersuchten Gruppen in Bezug auf die 8 analysierten Variablen insgesamt Unterschiede bestehen. Wie bereits beim Vergleich der verschiedenen Medien musste zunächst sichergestellt werden, dass sich die Preattitude der Probanden in der jeweiligen Ad/Trial- und der Trial/Ad-Gruppe für die Produkte Kaffee, Kleidung und Automobile nicht signifikant unterscheidet. Diese Voraussetzung war für alle drei Produkte gegeben. Tabelle 61 enthält die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen des Vergleichs 3.

324

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 3 – Kaffee Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Variable

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.71

9.400

0.002

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.40 3.61 3.67 3.75

27.931 272.069 0.045 3.743

0.000 0.000 0.831 0.053

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.99 3.40 2.60

5.142 1.720 2.072

0.024 0.190 0.150

Wilks’ Lambda

0.640

F8,724 = 51.006

p=0.000

Vergleich 3 – Auto Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Variable

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.91

4.56

18.407

0.000

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.30 2.77 3.69 3.63

4.15 4.49 4.37 4.24

18.534 101.487 15.708 15.735

0.000 0.000 0.000 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.74 4.26 3.48

4.23 4.34 3.39

6.871 0.314 0.170

0.010 0.577 0.682

Wilks’ Lambda

0.374

F8,72 = 15.070

p=0.000

Vergleich 3 – Kleidung Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.56

3.54

0.014

0.906

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 2.92 3.63 3.72

3.65 3.75 3.64 3.60

1.678 25.586 0.002 0.476

0.198 0.000 0.963 0.492

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.82 3.31 2.43

3.83 3.31 2.75

17.654 0.000 2.269

0.000 0.996 0.135

Wilks’ Lambda

0.666

Variable

Tabelle 61:

F8,91 = 5.715

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Kaffee: Die Ergebnisse für das Produkt Kaffee sind bereits ausführlich in Kapitel 6.4 diskutiert worden. Es haben sich vier signifikante Unterschiede (bei Arousal/Pleasure,

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

325

Diagnosticity, Produkteinstellung und Verhaltensabsicht) ergeben und bei allen vier Variablen sind die Werte in der Trial-Gruppe höher als in der Ad-Gruppe. Automobile: Bei Autos zeigen sich bei den Variablen Arousal/Pleasure, Einstellung zum Produktkontakt (Werbung bzw. reale Produkterfahrung), Diagnosticity, funktionale Produktbeurteilung, Produkteinstellung und Verhaltensabsichten nach der realen Erfahrung signifikant höhere Werte als nach der medialen Erfahrung. Keine signifikanten Unterschiede gibt es bei der Preisbereitschaft. Mediale und reale Erfahrungen unterscheiden sich bei Autos deutlich, die realen Produkterfahrungen werden signifikant besser bewertet. Die Ergebnisse sind damit den Ergebnissen aus Vergleich 1 sehr ähnlich (Intragruppenvergleich). Kleidung: Bei Kleidung dagegen weisen nur zwei Variablen signifikante Unterschiede auf – Diagnosticity und die Verhaltensabsichten. Wie bereits bei den Vergleichen 1 und 2 sind die Werte nach der realen Erfahrung höher als nach der medialen Erfahrung. Insgesamt zeigt sich bei Kleidung wiederum (wie auch bereits bei den Vergleichen 1 und 2) eine höhere Ähnlichkeit der medialen und realen Erfahrung als bei den anderen beiden Produkten. Hypothesenprüfung für Hypothese H Produkte 1 und Hypothese H Produkte 2 Fasst man die Ergebnisse der Vergleiche 1 bis 3 zusammen, kann die in Kapitel 5.5 abgeleitete Hypothese H Produkte 1 bestätigt werden. Wie in Hypothese H Produkte 1 erwartet, treten beim Vergleich von Werbung für Kleidung mit realen Produkterfahrungen die wenigsten Unterschiede auf. Die Wirkungen von Werbung für das Suchgut Kleidung und reale Produkterfahrung sind ähnlicher als die Wirkungen der Werbungen für die Erfahrungsgüter Kaffee und Auto und reale Produkterfahrungen. Die Hypothese H

Produkte 2

kann ebenfalls angenommen werden. Bei Kaffee ähneln sich die

Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen stärker als bei Automobilen. Die größten Unterschiede zwischen realen und medialen Produkterfahrungen treten von den drei analysierten Produkten bei Autos auf. Es zeigt sich bei allen drei Produkten, dass die reale Produkterfahrung zu besseren Ergebnissen führt als die mediale Produkterfahrung, die durch das Medium Print vermittelt wurde.

326

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Vergleich 4: Adt=2 (Trial/Ad)  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Wilks’ Lambda weist bei den drei Produkten signifikante Werte auf. Damit bestehen bei allen drei Produkten zwischen den beiden untersuchten Gruppen in Bezug auf die 8 analysierten Variablen insgesamt signifikante Unterschiede. Die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen für Vergleich 4 sind Tabelle 62 zu entnehmen. Vergleich 4 – Produkt Kaffee – Medium Print Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.64

3.55

2.151

0.143

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.27 3.93 3.67 4.14

3.05 2.50 3.64 3.59

7.721 494.325 0.282 61.038

0.006 0.000 0.596 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.89 3.22 2.67

2.77 3.31 2.55

1.565 1.273 2.236

0.211 0.260 0.135

Wilks’ Lambda

0.542

Variable

F8,724 = 76.448

p=0.000

Vergleich 4 – Auto Mittelwert Variable

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

4.30

4.04

3.255

0.075

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

4.24 4.50 4.09 4.35

3.06 2.54 3.84 3.41

40.229 187.862 2.218 27.412

0.000 0.000 0.140 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

4.05 4.44 3.55

3.80 4.43 3.07

1.633 0.008 4.622

0.205 0.928 0.035

Wilks’ Lambda

0.256

F8,72 = 26.155

p=0.000

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

327

Vergleich 4 – Kleidung Mittelwert Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.50

3.59

0.242

0.624

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.76 4.04 3.63 3.86

3.50 3.17 3.60 3.57

1.679 21.847 0.032 1.920

0.198 0.000 0.858 0.169

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.85 3.44 2.97

3.40 3.24 2.88

3.198 0.991 0.194

0.077 0.322 0.660

Wilks’ Lambda

0.697

Variable

Tabelle 62:

F8,91 = 4.937

p=0.000

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Kaffee: Bei Vergleich 4, bei dem beide Gruppen jeweils zwei Produktkontakte in unterschiedlicher Reihenfolge hatten, ergeben sich bei Kaffee (wie in Kapitel 6.4 ausführlich beschrieben) drei signifikante Unterschiede. Bei Arousal/Pleasure, Einstellung zum Produktkontakt und Diagnosticity sind die Werte in der Ad/Trial-Gruppe nach der Verkostung als letztem Produktkontakt höher als in der Trial/Ad-Gruppe nach der Werbung als letztem Produktkontakt. Automobile: Bei Automobilen zeigen sich erneut relativ viele Differenzen. Alle signifikanten Variablen (Arousal/Pleasure, Einstellung zum Produktkontakt, Diagnosticity und Preisbereitschaft) weisen in der Ad/Trial-Gruppe höhere Werte auf, wenn der letzte Produktkontakt die reale Produkterfahrung in Form der Probefahrt war. Auch die Produkteinstellung ist in dieser Konstellation positiver (allerdings ist der Unterschied hier nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant). Kleidung: Bei Kleidung bestätigt sich auch bei Vergleich 4 das Ergebnis, dass sich reale und mediale Erfahrungen (unabhängig von ihrer Reihenfolge) stark ähneln. Es gibt nur einen signifikanten Unterschied bei der Variablen Diagnosticity, die in der Ad/Trial-Gruppe einen höheren Wert aufweist, wenn die letzte Erfahrung realer Art war. Zusammenfassend lässt sich zu Vergleich 4 festhalten, dass sich bei Autos im Vergleich zu den anderen Produkten relativ viele signifikante Unterschiede ergeben, wenn die Probanden zwei Produkterfahrungen gemacht haben. Hier lässt sich eine Vorteilhaftigkeit der

328

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Reihenfolge Ad/Trial feststellen. Bei der Preisbereitschaft verstärkt sich bei Autos die bereits bei anderen Vergleichen zuvor aufgestellte Vermutung, dass diese stark durch die Werbung vor einer Trial-Erfahrung geprägt wird. Bei Kaffee weisen die Ergebnisse (vgl. Kapitel 6.4) ebenfalls auf eine leichte Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial hin. Drei der Einstellung vorgelagerte Variablen sind bei Ad/Trial höher ausgeprägt als bei Trial/Ad, allerdings treten weder bei der Produkteinstellung noch bei den ihr nachgelagerten Variablen signifikante Differenzen auf. Bei Kleidung scheint die Reihenfolge der Art des Kontaktes (medial oder real) kaum eine Rolle zu spielen. Hier ist lediglich die Variable Diagnosticity bei der Reihenfolge Ad/Trial signifikant höher ausgeprägt. Nimmt man die drei Produktvergleiche zusammen, lassen diese insgesamt alle den Schluss zu, dass die Reihenfolge Ad/Trial vorteilhafter ist als die Reihenfolge Trial/Ad.

Vergleich 5: Adt=1  Adt=2 (Trial/Ad) (Intergruppenvergleich „experience-frames-ad“) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Vergleich 5 prüft, ob es signifikante Unterschiede gibt, je nachdem ob die Probanden nur eine Werbung gesehen haben oder vor diesem Werbekontakt eine reale Produkterfahrung erfolgte. Für Kaffee und Automobile ist der Wilks’ Lambda-Wert nicht signifikant, für Kleidung nur unter Zugrundelegung eines 10 %igen Niveaus. Bei den drei Produkten unterscheiden sich die beiden Gruppen von Vergleich 5 bei den 8 analysierten Variablen insgesamt also nicht signifikant. In Tabelle 63 sind die Mittelwerte, F-Werte und Signifikanzen des Vergleichs 5 abgedruckt.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

329

Vergleich 5 – Produkt Kaffee – Medium Print Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.52

3.55

0.129

0.719

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.00 2.56 3.69 3.61

3.05 2.50 3.64 3.59

0.399 0.673 0.573 0.158

0.528 0.412 0.449 0.692

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.78 3.30 2.71

2.77 3.31 2.55

0.001 0.030 4.707

0.970 0.863 0.030

Wilks’ Lambda

0.984

Variable

F8,724 = 1.517

p=0.147

Vergleich 5 – Auto Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.91

4.04

0.614

0.436

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.30 2.77 3.69 3.63

3.06 2.54 3.84 3.41

1.045 1.301 0.676 1.235

0.310 0.258 0.413 0.270

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.74 4.26 3.48

3.80 4.43 3.07

0.102 1.613 3.650

0.750 0.208 0.060

Wilks’ Lambda

0.879

Variable

F8,72 = 1.234

p=0.292

Vergleich 5 – Kleidung Mittelwert Grp Ad/Trial Ad (t = 1)

Grp Trial/Ad Ad (Trial/Ad) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.56

3.59

0.035

0.852

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 2.92 3.63 3.72

3.50 3.17 3.60 3.57

0.220 1.669 0.045 0.735

0.640 0.199 0.832 0.393

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.82 3.31 2.43

3.40 3.24 2.88

5.097 0.123 4.039

0.026 0.726 0.047

Wilks’ Lambda

0.860

Variable

Tabelle 63:

F8,91 = 1.856

p=0.077

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Kaffee: Bei Kaffee zeigt sich nur ein signifikanter Unterschied in Form eines negativen „experience-frames-ad“-Effektes. Der alleinige Kontakt mit der Werbung (nur Ad) führt zu

330

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

einer höheren Preisbereitschaft als der Kontakt mit der Werbung nach vorausgegangener Verkostung (Trial/Ad). Automobile: Bei Autos gibt es keinen signifikanten Unterschied. Kleidung: Bei Kleidung treten zwei signifikante Unterschiede auf. Sowohl die Verhaltensabsichten als auch die Preisbereitschaft sind höher, wenn vor der Werbung noch ein realer Produktkontakt erfolgt (Trial/Ad), als wenn nur die Werbung allein (nur Ad) gesehen wird. Bei Kleidung zeigen sich demnach zwei positive „experience-frames-ad“-Effekte. Bei Kleidung lässt sich eine leichte Vorteilhaftigkeit des zweifachen Produktkontaktes – erst reale und dann mediale Produkterfahrung (Trial/Ad) – im Vergleich zu einem rein medialen Produktkontakt ableiten. Bei Kaffee führt dagegen die Werbung ohne vorherige TrialErfahrung (nur Ad) zu einer höheren Preisbereitschaft. Insgesamt ist jedoch zu erkennen, dass bei den drei untersuchten Produkten ähnliche Produktbeurteilungen hervorgerufen werden, unabhängig davon, ob nur ein medialer Kontakt oder ein medialer Kontakt, dem eine reale Produkterfahrung vorausgeht, erfolgt.

Vergleich 6: Trialt=1  Trialt=2 (Ad/Trial) (Intergruppenvergleich „ad-frames-experience“) 1 Ad

Trial (Ad-Trial)

5

3

Gruppe Ad-Trial

4 Trial

6

Ad (Trial-Ad)

Gruppe Trial-Ad

2 t Zeitpunkt 1

Zeitpunkt 2

Wilks’ Lambda ist für Kaffee und Automobile signifikant, allerdings für Kleidung nicht. Nur bei Kaffee und Automobilen existieren zwischen den beiden Gruppen bezüglich der 8 analysierten Variablen insgesamt Unterschiede. Tabelle 64 weist die Mittelwerte, Signifikanzen und F-Werte des Vergleichs 6 aus.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

331

Vergleich 6 – Produkt Kaffee – Medium Print Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.71

3.64

1.167

0.280

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.40 3.61 3.67 3.75

3.27 3.93 3.67 4.14

3.235 28.956 0.000 26.420

0.073 0.000 0.997 0.000

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

2.99 3.40 2.60

2.89 3.22 2.67

1.000 5.371 0.653

0.318 0.021 0.419

Wilks’ Lambda

0.918

Variable

F8,724 = 8.122

p=0.000

Vergleich 6 – Auto Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

4.56

4.30

3.572

0.062

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

4.15 4.49 4.37 4.24

4.24 4.50 4.09 4.35

0.402 0.006 3.597 5.551

0.528 0.940 0.062 0.460

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

4.23 4.34 3.39

4.05 4.44 3.55

1.202 0.550 0.540

0.276 0.460 0.465

Wilks’ Lambda

0.806

Variable

F8,72 = 2.159

p=0.041

Vergleich 6 – Kleidung Mittelwert Grp Trial/Ad Trial (t = 1)

Grp Ad/Trial Trial (Ad/Trial) (t = 2)

F-Wert

p

Produkteinstellung

3.54

3.50

0.042

0.839

Arousal/Pleasure Diagnosticity Funktionale Produktbeurteilung Gefallen des Produktkontaktes

3.65 3.75 3.64 3.60

3.76 4.04 3.63 3.86

0.353 3.406 0.003 1.551

0.554 0.068 0.956 0.216

Verhaltensabsicht Vertrauen Preisbereitschaft

3.83 3.31 2.75

3.85 3.44 2.97

0.007 0.427 1.184

0.932 0.515 0.279

Wilks’ Lambda

0.926

Variable

Tabelle 64:

F8,91 = 0.910

p=0.512

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad

Bei Vergleich 6 ergeben sich bei Kaffee drei signifikant unterschiedliche Werte (siehe Tabelle 64) zwischen einer nur Trial- und einer Ad/Trial-Gruppe. Die Variablen Einstellung

332

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

zum Produktkontakt und Diagnosticity sind in der Ad/Trial-Gruppe signifikant höher, wenn vor der realen Produkterfahrung noch ein Werbekontakt erfolgte. Das Vertrauen ist höher bei der nur Trial-Probandengruppe. Damit treten bei Kaffee zwei positive und ein negativer „adframes-experience“-Effekt auf. Bei den Produkten Auto und Kleidung zeigt sich kein signifikanter Unterschied bei einem 5 %igen Niveau. Es macht demnach bei diesen beiden Produkten keinen Unterschied, ob nur ein realer Produktkontakt erfolgte oder ob vor diesem noch ein medialer Kontakt geschaltet war. Ähnlich wie bei Vergleich 5 und ähnlich wie auch bereits beim intermedialen Vergleich (siehe Kapitel 6.5) kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass die Beurteilungen ausgewählter Variablen für die hier untersuchten Produkte und Medien sehr ähnlich sind, unabhängig davon, ob die Probanden nur eine Trial-Erfahrung gemacht haben oder ob die Trial-Erfahrung mit einem vorherigen Werbekontakt verknüpft war.

6.6.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Produkten Auch für die Produkte Kleidung und Autos wird geprüft, ob das in Kapitel 6.3 vorgestellte Strukturgleichungsmodell, das für das Produkt Kaffee bestätigt wurde, Gültigkeit besitzt. Da die Datensätze Automobile (n=82) und Kleidung (n=100) eine geringere Stichprobe aufweisen als der Datensatz für Kaffee (n=733) für das Medium Print, wird wie beim Vergleich der drei Medien das reduzierte Strukturgleichungsmodell angewandt. Es werden beim Vergleich der drei Produkte die Preattitude, die Einstellung zum Zeitpunkt 1, die Einstellung zum Zeitpunkt 2 und die der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen Produktvertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten analysiert. Der Vergleich der drei Produkte erfolgt wie der Vergleich der drei Medien durch kausalanalytische Mehrgruppenanalysen mithilfe des Programmes AMOS 5.0, die einmal für die Reihenfolge Ad/Trial und einmal für die Reihenfolge Trial/Ad durchgeführt wurden. Abbildung 21 gibt das reduzierte Modell wieder.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Ad/Trial-Konstellation

Trial/Ad-Konstellation

Preattitude

333

Ad in t = 1 Kaffee / Auto / Kleidung

Trial in t = 2

Trial in t = 1

Ad in t = 2 Kaffee / Auto / Kleidung

Produkteinstellung t=1

Produkteinstellung t=2

Vertrauen

Verhaltensabsicht

Preisbereitschaft

Abbildung 21: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Produkte

Reihenfolge Ad/Trial: In Tabelle 65 sind zunächst die globalen Gütemaße des Mehrgruppenkausalmodells für die Reihenfolge Ad/Trial abgedruckt. Wie die Werte zeigen, ist die Güte des Modells hoch. Auch die in

Anhang 5 abgedruckten lokalen Gütemaße weisen akzeptable Werte auf. Diskriminanzvalidität, geprüft durch das Fornell-Larcker-Kriterium und Chi²-Differenztests, liegt ebenfalls vor.

Gütemaß CFI NFI IFI TLI RMSEA Chi²/df Tabelle 65:

Reihenfolge Ad/Trial: Produkt Anforderung t 0.9 t 0.9 t 0.9 t 0.9 d 0.08 d 2.5

Wert des Kausalmodells 0.964 0.931 0.964 0.946 0.047 1.998

Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial

Tabelle 66 gibt die standardisierten Pfadkoeffizienten des Modells für die drei Produkte wieder.

334

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Reihenfolge: Ad/Trial Produkte: Stand. Pfadkoeffizient Beziehung Preattitude  Einstellung t=1  Preattitude 

Einstellung t=1 Einstellung t=2 Einstellung t=2

Kaffee .455** .315** .445**

Auto .474** .361* .420**

Kleidung .578** .374* .532**

Einstellung t=2 

Vertrauen

.497**

.721** .932**

Einstellung t=2 

Verhaltensabsicht

.710**

.625** .915**

Einstellung t=2 

Preisbereitschaft

.661**

.524** .584**

Unterschiede Einflussstärke signifikant

Kaffee, Kleidung; Autos, Kleidung Kaffee, Autos; Kleidung, Autos

** p < 0.05 * p < 0.10 ns = nicht signifikant Anmerkung: Die rechte Spalte der Tabelle zeigt an, bei welchen Beziehungen sich signifikante Unterschiede in den Einflussstärken ergeben.

Tabelle 66:

Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial

Bei den drei Produktdatensätzen Kaffee, Kleidung und Automobile sind alle Pfade des Modells signifikant. Lediglich der Pfad von der Einstellung in t=1 zur Einstellung in t=2 ist im Kleidungs- und Auto-Datensatz nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant. Aufgrund der geringeren Stichprobengröße dieser beiden Datensätze und der relativ hohen Pfadkoeffizienten (bei Kleidung .374, bei Autos .361) kann trotzdem von akzeptabel hohen Einflüssen ausgegangen werden. In Bezug auf zu erwartende Unterschiede in den Pfadstärken des reduzierten Ad/TrialTrial/Ad-Modells ist in Kapitel 5.5 die Hypothese H

Produkte 3

aufgestellt worden, die eine

schwächere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz bei Automobilen im Vergleich zu Kaffee und Kleidung postuliert. Zwischen den drei Produkten ergeben sich folgende signifikante Pfadunterschiede und damit Unterschiede in der Stärke des Einflusses der Variablen: Die Einstellung in t=2, die sich nach der medialen und realen Produkterfahrung gebildet hat, beeinflusst bei Autos die Verhaltensabsichten signifikant geringer als bei Kaffee und Kleidung (bei Kleidung war der Einfluss am höchsten). Die Hypothese H Produkte 3 kann somit für die Reihenfolge Ad/Trial bestätigt werden. Dieses Ergebnis ist, wie bereits in Kapitel 5.5 erläutert, erwartungskonform, da insbesondere bei hochpreisigen Produkten wie Autos nicht direkt auf eine positive Einstellung auch Verhaltensabsichten folgen, sondern verstärkt intervenierende Größen auftreten, beispielsweise situative Einflüsse wie finanzielle Überlegungen, Phase des Kaufentscheidungsprozesses, Suche nach weiteren Informationen oder Alternativangeboten, Einflüsse der sozialen Umwelt etc.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

335

Ein weiterer Unterschied in den Einflussstärken zeigt sich bei der Beziehung zwischen Produkteinstellung und Vertrauen. Diese Beziehung ist bei Kleidung signifikant stärker ausgeprägt als bei Autos und Kaffee. Insgesamt konnte das Modell für alle drei Produkt-Datensätze bestätigt werden. Es zeigten sich bei der Ad/Trial-Konstellation nur wenige signifikante Unterschiede zwischen der Stärke der einzelnen Pfadkoeffizienten. Reihenfolge Trial/Ad: In Tabelle 67 sind die globalen Gütemaße des Mehrgruppenkausalmodells für die Reihenfolge Trial/Ad abgebildet. Sowohl die globalen Gütemaße als auch die in

Anhang 5 dargestellten lokalen Gütemaße deuten auf eine akzeptable Güte des Modells hin. Diskriminanzvalidität liegt ebenfalls vor.

Gütemaß CFI NFI IFI TLI RMSEA Chi²/df Tabelle 67:

Reihenfolge Trial/Ad: Produkte Anforderung t 0.9 t 0.9 t 0.9 t 0.9 d 0.08 d 2.5

Wert des Kausalmodells 0.989 0.948 0.980 0.963 0.037 1.619

Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad

In Tabelle 68 sind die standardisierten Pfadkoeffizienten für die Reihenfolge Trial/Ad wiedergegeben. Reihenfolge: Trial/Ad Produkte: Stand. Pfadkoeffizient Beziehung Preattitude  Einstellung t=1  Preattitude 

Einstellung t=1 Einstellung t=2 Einstellung t=2

Kaffee .472** .504** .391**

Auto .619** .514** .379

Kleidung .655** .428** .448**

Einstellung t=2 

Vertrauen

.472**

.674*

.963**

Einstellung t=2 

Verhaltensabsicht

.890**

.398*

.745**

Einstellung t=2 

Preisbereitschaft

.469**

.526** .692**

Unterschiede Einflussstärke signifikant

Kaffee, Autos; Kleidung, Autos Kaffee, Autos; Kleidung, Autos

** p < 0.05 *p < 0.10 ns = nicht signifikant Anmerkung: Die rechte Spalte der Tabelle zeigt an, bei welchen Beziehungen sich signifikante Unterschiede in den Einflussstärken ergeben.

Tabelle 68:

Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad

336

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Bei der Reihenfolge Trial/Ad sind in den Datensätzen Kleidung und Kaffee alle Pfade signifikant. Beim Auto-Datensatz erweist sich der Pfad von der Preattitude auf die sich nach dem realen und medialen Kontakt ergebende Einstellung in t=2 als nicht mehr signifikant. Das deutet darauf hin, dass durch die intensive reale Erfahrung einer Probefahrt, kombiniert mit einer Werbung, der Einfluss der Preattitude überlagert wird. Die Pfade von der Einstellung in t=2 zu Vertrauen (.674) und der Verhaltensabsicht (.398) sind trotz der relativ hohen Pfadkoeffizienten im Auto-Datensatz nur auf einem 10 %igen Niveau signifikant. Einerseits ist dies wahrscheinlich auf die geringere Stichprobe des Auto-Datensatzes zurückzuführen. Andererseits spielen auch die bereits bei der Reihenfolge Ad/Trial diskutierten Gründe eine Rolle, dass insbesondere bei Autos noch situative Größen zwischen Einstellung und Verhalten intervenieren und dass bei Autos die Vertrauenseigenschaften am stärksten ausgeprägt sind. Die Pfade von der Einstellung in t=2 zur Verhaltensabsicht sind im Auto-Datensatz signifikant geringer als bei Kaffee und Kleidung (zu Kleidung nur auf einem 10 %igen Niveau). Die Hypothese H Produkte 3 kann demnach auch für die Reihenfolge Trial/Ad bestätigt werden. Wie bei der Reihenfolge Ad/Trial ist bei Kleidung der Pfad von der Einstellung in t=2 zum Vertrauen signifikant stärker ausgeprägt als bei Autos. Auch zwischen Kaffee und Autos ist der Pfad signifikant. Alle anderen Pfade weisen keine signifikanten Unterschiede zwischen den drei Produkten auf. Hypothesenbezeichnung mit Reihenfolge

Bestätigung oder Ablehnung

Ähnlichere Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen bei Kleidung (Suchgut) als bei Autos und Kaffee (Erfahrungsgüter)

H Produkte 1

Bestätigt

Ähnlichere Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen bei Kaffee als bei Autos

H Produkte 2

Bestätigt

H Produkte 3 Ad/Trial

Bestätigt

H Produkte 3 Trial/Ad

Bestätigt

Hypotheseninhalt

Schwächere Einstellungs-VerhaltensKonsistenz bei Autos im Vergleich zu Kaffee und Kleidung Tabelle 69:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/TrialTrial/Ad-Modell für verschiedene Produkte

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

337

6.6.3 Diskussion der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs Mittelwertvergleiche Beim Suchgut Kleidung ähneln sich erwartungsgemäß die Wirkungen von medialen und realen Produkterfahrungen stärker als bei den Erfahrungsgütern Autos und Kaffee. Beim „experience shopping product“ Automobile treten wiederum (ebenfalls wie erwartet) mehr Unterschiede zwischen realen und medialen Produkterfahrungen auf als beim „experience convenience product“ Kaffee. Es zeigt sich, wie in Kapitel 5.5 angenommen, dass sich die Einstellungen zu Suchgütern und Produkten, für die ein geringeres Involvement besteht, leichter durch mediale Erfahrungen beeinflussen lassen als Einstellungen zu Erfahrungsgütern und Produkten, für die ein höheres Involvement besteht. Bei Kaffee, Kleidung und Automobilen ergeben sich nach der Trial-Erfahrung höhere Variablenausprägungen als nach der medialen Erfahrung. Diese Tendenz ist am stärksten bei Autos ausgeprägt. Bei Kleidung treten weniger signifikante Unterschiede auf. Die bereits bei dem Produkt Kaffee gefundene Tendenz, dass die Werbeerfahrung bei der Trial/AdKonstellation zu einer Verschlechterung der analysierten Variablen führt, wird auch bei Autos und Kleidung deutlich. Bei einem doppelten Produktkontakt zeigt sich bei allen drei Produkten tendenziell eine Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial gegenüber Trial/Ad. Bei Autos ist diese Vorteilhaftigkeit am deutlichsten ausgeprägt, gefolgt von Kaffee. Bei Kleidung ergeben sich die wenigsten Unterschiede zwischen der Ad/Trial- und der Trial/Ad-Konstellation. In Bezug auf den „experience-frames-ad“-Effekt (Vergleich 5) zeigt sich insgesamt, dass nur sehr wenige Unterschiede auftreten, in Abhängigkeit davon, ob die Probanden nur eine AdErfahrung oder vor der Ad-Erfahrung eine Trial-Erfahrung (Trial/Ad) gemacht haben. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich die Ergebnisse für die Trial-Erfahrung häufig durch die nachfolgende Ad-Erfahrung verschlechtert haben. Dadurch wird der zuvor durch die TrialErfahrung entstandene Bonus reduziert, sodass die Produktbeurteilung nach einer Trial/AdErfahrung der Produktbeurteilung nach einer nur Ad-Erfahrung (die in der Regel geringer ist als die Produktbeurteilung nach der Trial-Erfahrung) sehr ähnlich ist. Bei Autos gibt es keinen signifikanten Unterschied, bei Kaffee zeigt sich ein negativer „experience-frames-ad“-Effekt bei der Preisbereitschaft. Bei Kleidung treten bei den Verhaltensabsichten und der Preisbereitschaft positive „experience-frames-ad“-Effekte auf. Hier erweist sich die Kombination aus realer und medialer Produkterfahrung als positiver als die alleinige Ad-Erfahrung.

338

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

„Ad-frames-experience“-Effekte (Vergleich 6; vgl. auch Kapitel 5.2.4) zeigen sich sehr wenige und nur beim Produkt Kaffee. Hier treten zwei positive (für die Variablen Diagnosticity und Einstellung zum Produktkontakt) und ein negativer

„ad-frames-

experience“-Effekt auf (für die Variable Vertrauen). Bei Kleidung und Autos macht es demnach keinen Unterschied, ob vor der Trial-Erfahrung noch eine Werbeerfahrung (Ad/Trial) erfolgt oder nicht (nur Trial). Analysiert man in den einzelnen Datensätzen die Einstellungsveränderungen in t=1 und t=2 im Vergleich zur Preattitude, zeigen sich interessante Ergebnisse. Bei Kaffee ergeben sich bei der Ad/Trial-Konstellation zu beiden Zeitpunkten signifikante Verbesserungen, bei Autos signifikante Verschlechterungen, bei Kleidung treten keine signifikanten Veränderungen auf. Für Autos und Kleidung bedeutet dies, dass weder die Werbung noch die reale Produkterfahrung in der Lage waren, die Preattitude zu verbessern. Im Gegenteil zeigt sich bei Autos sogar eine Einstellungsverschlechterung. Das kann darauf zurückgeführt werden, dass bei Autos durch die relativ hohe Preattitude der Konsumenten hohe Erwartungen an die reale und mediale Produkterfahrung bestanden, die weder die reale noch die mediale Produkterfahrung erfüllen konnten. Bei Audi und H&M könnte es sich um stärker mythische Marken handeln, bei denen sich die Einstellung nicht nur aus einzelnen realen und medialen Produkterfahrungen bildet, sondern auch soziokulturelle Aspekte der Marke (vgl. Diehl und Terlutter 2004) eine Rolle spielen. Auch bei der Trial/Ad-Reihenfolge ist wiederum bei Automobilen eine signifikante Verschlechterung der Einstellung in t=2 im Vergleich zur Preattitude festzustellen. Auch hier sind die reale und mediale Produkterfahrung nicht in der Lage, die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen. Bei Kleidung und Kaffee ergeben sich bei Trial/Ad keine signifikanten Unterschiede zwischen der Produkteinstellung in t=2 und der Preattitude. Während sich bei Kaffee (auch für die verschiedenen Medien) zeigt, dass die Preisbereitschaft stark durch die Werbung beeinflusst wird, ist bei Kleidung die Preisbereitschaft nach der realen Erfahrung höher als nach der medialen Erfahrung. Eine Ursache für dieses Ergebnis kann die preisbetonte Gestaltung der H&M-Werbung sein, in der konkrete Preise für die Produkte angegeben sind, sodass die Probanden ihre Preisbereitschaft wahrscheinlich auf den in der Werbung genannten Preis beziehen. Bei Automobilen wird die Preisbereitschaft ungefähr in gleichem Ausmaß von realen und medialen Produkterfahrungen bestimmt. Vorteilhaft für die Preisbereitschaft bei Autos erweist sich die Reihenfolge Ad/Trial. Während Konsumenten häufig Schwierigkeiten haben, bei sensorischen Produktmerkmalen wie

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

339

Geschmack und Geruch eines Kaffees die Qualität festzustellen (vgl. auch Kapitel 6.6.1) und sie dafür stärker die Werbung heranziehen, fällt es Konsumenten sehr wahrscheinlich bei einer Probefahrt in einem Neuwagen leichter festzustellen, ob es sich um ein hochwertiges Produkt handelt, sodass die Preisbereitschaft hier auch stark durch die reale Produkterfahrung geprägt wird, insbesondere wenn die Probanden vorher eine Werbung für das Auto gesehen haben. Die Reihenfolge Trial/Ad führt dagegen zu einer Verschlechterung der Preisbereitschaft bei Autos. Hier könnte sich nochmals der bereits für das Produkt Kaffee diskutierte Effekt zeigen, dass die Probanden nach einer realen Produkterfahrung der Werbung skeptischer gegenüberstehen und der Meinung sind, dass das Produkt nicht mehr Geld wert ist als vergleichbare Konkurrenzprodukte. Strukturgleichungsmodell Das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell konnte für alle drei Produkte bestätigt werden. Es besitzt somit sowohl für die drei analysierten Medien als auch für die drei Produkte Gültigkeit. Insgesamt treten nur wenige Unterschiede in den Einflussstärken der Modelle auf. Bei der Ad/Trial-Konstellation sind zwei Unterschiede in den Pfadstärken des Modells festgestellt worden. Wie in Kapitel 5.5 erwartet, zeigt sich eine schwächere EinstellungsVerhaltens-Konsistenz bei Automobilen im Vergleich zu Kaffee und Kleidung. Bei hochpreisigen Produkten wie Autos spielen oft noch weitere Einflussgrößen wie finanzielle Restriktionen, Ausdehnung der Informationssuche, Vergleich verschiedener Konkurrenzangebote, Einflüsse der sozialen Umwelt etc. eine große Rolle. Häufig handelt es sich bei einem Autokauf um eine extensive Kaufentscheidung, die mit hohem Involvement getroffen wird. Bei niedrigpreisigeren Produkten wie Kaffee oder Kleidungsstücken der Marke H&M, die in der Regel mit geringem Involvement, oft auch limitiert, habitualisiert oder impulsiv (vgl. Kapitel 3.2.2) gekauft werden, ist eine positive Einstellung häufig näher mit den geäußerten Kaufabsichten verknüpft. Der zweite signifikante Unterschied in den Einflussstärken besteht bei der Beziehung zwischen Produkteinstellung und Vertrauen. Dieser Pfad ist bei Kleidung stärker ausgeprägt als bei Autos und Kaffee. Das lässt sich damit erklären, dass Konsumenten nach dem medialen und realen Kontakt bei Kleidung im Vergleich zu Kaffee und Autos vermutlich stärker das Gefühl haben, die Qualität beurteilen zu können, was sich positiv auf das Produktvertrauen auswirkt. Dazu passt, dass Kleidung typischerweise als Gut eingestuft wird, bei dem die Sucheigenschaften überwiegen, während beispielsweise bei Autos der Anteil der Vertrauenseigenschaften höher ist.

340

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Bei der Trial/Ad-Reihenfolge zeigt sich, dass beim Auto-Datensatz durch die intensive reale Erfahrung einer Probefahrt kombiniert mit einer Werbung der Einfluss der Preattitude auf die Einstellung in t=2 überlagert wird. Wie bei der Ad/Trial-Reihenfolge treten auch bei der Trial/Ad-Reihenfolge zwei signifikante Unterschiede in den Pfadstärken auf. Der Einfluss der Einstellung in t=2 auf die Verhaltensabsichten ist wie bei Ad/Trial bei Autos signifikant geringer als bei Kleidung und Kaffee, d.h., es ist auch bei Trial/Ad eine geringere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz bei dem Auto-Datensatz festzustellen. Der zweite Unterschied in den Pfadstärken tritt ebenfalls bei dem gleichen Pfad auf wie bei Ad/Trial. Der Pfad von der Produkteinstellung zum Vertrauen ist wiederum bei Kleidung signifikant stärker ausgeprägt als bei Autos. Er ist auch höher als der Pfad bei Kaffee (allerdings ist der Unterschied hier nicht signifikant). Die Begründung ist dieselbe wie bei der Konstellation Ad/Trial. Von den in der vorliegenden Studie analysierten Gütern ist Kleidung das Produkt mit dem höchsten Anteil an Sucheigenschaften, sodass anzunehmen ist, dass die Konsumenten bei diesem Produkt die Qualität am besten einschätzen können, was sich positiv auf das Vertrauen zum Produkt auswirkt. Bei Trial/Ad zeigt sich auch ein signifikant höherer Pfad von der Einstellung zum Vertrauen bei Autos im Vergleich zu Kaffee.

6.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs Die Wirkungen von medialen und realen Produkterfahrungen weisen wie erwartet beim Suchgut Kleidung größere Ähnlichkeiten auf als bei den Erfahrungsgütern Autos und Kaffee. Ebenfalls erwartungsgemäß ähneln sich die realen und medialen Produkterfahrungen beim Erfahrungsgut Kaffee stärker als beim Erfahrungsgut Autos. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Einstellungen zu Suchgütern und zu Produkten, für die ein geringeres Involvement besteht, leichter durch mediale Informationen beeinflussen lassen als Einstellungen zu Erfahrungsgütern und Gütern, für die die Konsumenten ein höheres Involvement besitzen. Bei allen drei Produkten ergeben sich nach der Trial-Erfahrung höhere Variablenwerte als nach der medialen Erfahrung (Printwerbung). Übereinstimmend erweist sich die Reihenfolge Ad/Trial als vorteilhafter. Bei der Konstellation Trial/Ad zeigt sich häufig sogar eine Verschlechterung der Produktbeurteilung. Interessanterweise ergeben sich durch die doppelten medialen und realen Produktkontakte nur bei Kaffee Einstellungsverbesserungen im Vergleich zur Preattitude. Bei Kleidung zeigen sich keine signifikanten Unterschiede und bei Autos verschlechtert sich die Einstellung sogar im

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

341

Vergleich zur Preattitude. Dieses Ergebnis wurde darauf zurückgeführt, dass Audi und H&M einen gewissen Markenmythos besitzen, der dazu führt, dass sich die Produktbeurteilung nicht nur aus einzelnen realen oder medialen Produktkontakten bildet, sondern auch soziokulturelle Aspekte der Marke wie Außenwirkung des Produktes, die Verkörperung eines bestimmten Lebensstils etc. eine wichtige Rolle spielen. Die realen und medialen Produkterfahrungen waren bei diesen beiden Produkten anscheinend nicht in der Lage, die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen bzw. zu übertreffen. Die Preisbereitschaft bei Kaffee wird stark durch die Werbung bestimmt. Kaffee stellt ein Produkt dar, das weitgehend austauschbar ist und bei dem es für Konsumenten oft nicht leicht ist, ein Qualitätsurteil zu fällen, da ihnen häufig Indikatoren für das Qualitätsurteil fehlen und sie Schwierigkeiten haben, sensorische Produkteigenschaften zu beurteilen. Bei Kleidung und Autos besitzt auch die reale Produkterfahrung eine größere Bedeutung für die positive Beeinflussung der Preisbereitschaft. Als am vorteilhaftesten erweist sich bei allen drei Produkten die Konstellation Ad/Trial. Beim Vergleich der Ad/Trial-Trial/Ad-Modelle für die drei Produkte ergeben sich insbesondere signifikante Unterschiede in den der Einstellung in t=2 nachgelagerten Variablen. Hier ist bei beiden Reihenfolgen wie in Kapitel 5.5 erwartet die Einstellungs-VerhaltensBeziehung bei Autos schwächer ausgeprägt als bei Kleidung und Kaffee. Des Weiteren zeigte sich auch in beiden Reihenfolgen, dass der Pfad von der Einstellung in t=2 zum Produktvertrauen beim Suchgut Kleidung am stärksten nach dem medialen und realen Kontakt ausgeprägt ist. Bilden sich bei Suchgütern, bei denen die Qualität besser als bei Erfahrungsgütern durch reale und mediale Produkterfahrungen eingeschätzt werden kann, durch die Werbungen und realen Produkterfahrungen positive Produkteinstellungen, wirken sich diese stärker auf das Vertrauen aus. Sowohl bei Autos als auch bei Kaffee fällt es den Probanden vermutlich schwerer, die Qualität des Produktes richtig einzuschätzen, sodass selbst bei positiven Produkteinstellungen diese das Vertrauen in geringerem Ausmaß beeinflussen.

6.7 Zusammenfassung des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Ergebnisse des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs nochmals übersichtsartig zusammengefasst werden.

342

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Wichtige medienbezogene Ergebnisse: ƒ

Bei TV-Werbung zeigen sich ähnlichere Wirkungen von realer und medialer Erfahrung als bei Print und Internet – Erklärung: höhere Lebendigkeit der TV-Werbung (vgl. Kapitel 5.4).

ƒ

TV-Werbung führt zu intensiveren medialen Erfahrungen als Print- und Internetwerbung.

ƒ

Bei der Print- und Internetwerbung zeigt sich eine Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial, bei TV eine Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Trial/Ad.

ƒ

Die Printwerbung scheint die geringsten Erwartungen an eine nachfolgende Verkostung hervorzurufen, die TV-Werbung die höchsten. Aus diesem Grund verschlechtert sich bei TV die Produktbeurteilung bei der Ad/Trial-Konstellation, während sie sich bei Print verbessert.

ƒ

Als einziges Medium kann TV-Werbung bei einigen Variablen bessere Produktbeurteilungen hervorrufen als reale Produkterfahrungen, insbesondere bei der funktionalen Produktbeurteilung und der Preisbereitschaft.

ƒ

Die Preisbereitschaft wird stark von der Werbung geprägt. Dies gilt insbesondere für die Medien TV und Print.

ƒ

Der Internetwerbung wird von allen drei Medien die höchste Diagnosticity zugeschrieben.

ƒ

Das Medium TV ist besonders gut in der Lage, vorher bestehende Einstellungen in Form einer Preattitude oder einer sich durch eine vorangegangene Verkostung gebildete Einstellung zu überlagern.

ƒ

TV erweist sich auch als geeignetstes Medium für Nachkaufwerbung oder für Werbung am POS, wenn zeitgleich eine Verkostung stattfindet.

Wichtige produktbezogene Ergebnisse: ƒ

Bei Kleidung zeigen sich ähnlichere Wirkungen von realer und medialer Erfahrung als bei Kaffee und Autos – Erklärung: Suchgut.

ƒ

Bei Autos treten die meisten Unterschiede zwischen realer und medialer Produkterfahrung auf, verglichen mit Kaffee und Kleidung – Erklärung: Erfahrungsgut, hoher Anteil Vertrauenseigenschaften, eher ein High-Involvement-Produkt.

ƒ

Die Preisbereitschaft bei Kaffee ist stark von der Werbung abhängig. Bei Kleidung und Autos kommt auch der realen Produkterfahrung ein größerer Einfluss auf die Preisbereitschaft zu. Insbesondere die Konstellation Ad/Trial erweist sich bei allen drei Produkten als vorteilhaft zur positiven Beeinflussung der Preisbereitschaft.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

343

Medien- und produktübergreifende Ergebnisse: ƒ

Bei einem einfachen Produktkontakt sind die Werte in der Regel nach einer TrialErfahrung höher als nach einer Ad-Erfahrung. Es zeigt sich demnach eine bessere Produktbeurteilung nach der Trial-Erfahrung (Ausnahme: TV-Werbung).

ƒ

Bei doppelten Produktkontakten zeigt sich in der Regel innerhalb einer Gruppe eine Verschlechterung der Variablenwerte bei der Reihenfolge Trial/Ad. Werbung nach einer Trial-Erfahrung kann zu Verschlechterungen der Produktbeurteilung und der Produkteinstellung führen (Ausnahme: TV-Werbung).

ƒ

Hieraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass Konsumenten nach einer realen Produkterfahrung den Werbeaussagen kritischer gegenüberstehen.

ƒ

Wenn sowohl ein medialer als auch ein realer Kontakt in unterschiedlicher Reihenfolge erfolgen, gleichen sich die beiden Gruppen (Ad/Trial und Trial/Ad) stärker an. Es gibt dann weniger signifikante Unterschiede als zwischen Ad und Trial bei einem einmaligen Produktkontakt.

ƒ

Es kann nicht die Aussage getroffen werden, dass ein doppelter Produktkontakt vorteilhafter ist als ein alleiniger Produktkontakt. Es zeigt sich, wenn überhaupt, innerhalb einer Probandengruppe nur in der Ad/Trial-Konstellation eine Verstärkung der Wirkungen in Form von signifikanten Verbesserungen der Variablenwerte, bei der Trial/Ad-Konstellation führt der doppelte Produktkontakt sogar häufig zu Verschlechterungen der Produktbeurteilung (Ausnahme: TV).

ƒ

Unabhängig davon, ob die Probanden nur eine Trial-Erfahrung gemacht haben, oder ob die Trial-Erfahrung mit einem vorherigen Werbekontakt verknüpft war, sind die Beurteilungen ausgewählter Variablen für die hier untersuchten Produkte und Medien sehr ähnlich. Es zeigen sich folglich nur wenige „ad-frames-experience“-Effekte, d.h., eine vorherige Werbung prägt die Produktbeurteilung nach einer realen Produkterfahrung nur wenig im Vergleich zu einer alleinigen Produkterfahrung.

ƒ

Es treten auch nur wenige „experience-frames-ad“-Effekte auf, d.h., auch die reale Produkterfahrung prägt die Produktbeurteilung nach einer medialen Produkterfahrung nur wenig im Vergleich zu einer alleinigen medialen Produkterfahrung.

ƒ

Bei allen Produkten, allen Medien und beiden Reihenfolgen wird der Trial-Erfahrung immer eine signifikant höhere Diagnosticity zugeschrieben als der medialen Erfahrung.

ƒ

Das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell konnte für alle drei Produkte und alle drei Medien weitgehend bestätigt werden. Zusammenfassend konnte somit ein Modell zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen entwickelt werden, das

344

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

sowohl für die Produkte Automobile, Kleidung und Kaffee als auch für die drei Medien Print, Internet und TV Gültigkeit besitzt. ƒ

Insgesamt zeigen sich nur wenige signifikante Unterschiede in den Einflussstärken der Modelle zwischen den drei Produkten und den drei Medien.

6.8 Qualität der medialen und realen Erfahrung Wie in Kapitel 5.6 des theoretischen Teils ausführlich dargestellt, können reale oder mediale Erfahrungen mit einem Produkt von den Individuen mehr oder weniger positiv bewertet werden. Im Folgenden wird untersucht, wie sich die Einstellungen der Individuen zum Produkt in Abhängigkeit der Qualität der Produkterfahrung verändern. Im Einzelnen wird analysiert, wie sich positive und/oder negative mediale und reale Produkterfahrungen auf die Einstellungen in den Zeitpunkten t=1 und t=2 auswirken und welche Veränderungen im Vergleich zur Preattitude auftreten.

6.8.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung Die in Kapitel 5.6 abgeleiteten Hypothesen werden in Tabelle 70 nochmals wiedergegeben. Hypothesen zur Veränderung der Produkteinstellung von t=1 zu t=2 in Abhängigkeit der Qualität der realen und medialen Produkterfahrung Ad/Trial-Konstellation: H QUALITÄT 1 (+Ad/+Trial): Folgt auf eine positive Ad-Erfahrung in t=1 eine positive Trial-Erfahrung in t=2, verbessert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 2 (+Ad/-Trial): Folgt auf eine positive Ad-Erfahrung in t=1 eine negative Trial-Erfahrung in t=2, verschlechtert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 3 (-Ad/+Trial): Folgt auf eine negative Ad-Erfahrung in t=1 eine positive Trial-Erfahrung in t=2, verbessert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. H QUALITÄT 4 (-Ad/-Trial): Folgt auf eine negative Ad-Erfahrung in t=1 eine negative Trial-Erfahrung in t=2, verschlechtert sich die trial-adbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur adbasierten Einstellung in t=1. Trial/Ad-Konstellation: H QUALITÄT 5 (+Trial/+Ad): Folgt auf eine positive Trial-Erfahrung in t=1 eine positive Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die adtrialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert. H QUALITÄT 6 (+Trial/-Ad): Folgt auf eine positive Trial-Erfahrung in t=1 eine negative Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die adtrialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert oder verschlechtert sich. H QUALITÄT 7 (-Trial/+Ad): Folgt auf eine negative Trial-Erfahrung in t=1 eine positive Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die adtrialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert oder verbessert sich. H QUALITÄT 8 (-Trial/-Ad): Folgt auf eine negative Trial-Erfahrung in t=1 eine negative Ad-Erfahrung in t=2, bleibt die adtrialbasierte Einstellung in t=2 im Vergleich zur trialbasierten Einstellung in t=1 unverändert. Zusätzlich wurde in Bezug auf die Preattitude noch die folgende Hypothese formuliert: H QUALITÄT 9 (PREATTITUDE – ERSTE PRODUKTERFAHRUNG): Probanden mit einer positiveren Preattitude bewerten die erste mediale oder reale Produkterfahrung positiver als Probanden mit einer negativeren Preattitude. Tabelle 70:

Übersicht über die Hypothesen zur Qualität der realen und medialen Erfahrung

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

345

Im Zusammenhang mit der Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen wird ein 2 x 2 x 2-Design untersucht: 2 Reihenfolgen (Ad/Trial und Trial/Ad), 2 Qualitäten (über- und unterdurchschnittlich) und 2 Arten der Erfahrungen (real und medial). Die Analyse wird anhand des Datensatzes für das Produkt Kaffee für das Medium Print durchgeführt, da dieser Datensatz mit 733 Probanden die größte Stichprobe enthält. Da für jede Reihenfolge vier Gruppen gebildet werden sollen, die sich durch unterschiedliche Qualitäten ihrer realen und medialen Produktkontakte auszeichnen, wäre in den anderen Datensätzen die Anzahl der Probanden pro Gruppe zu gering, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Eine gemeinsame Analyse aller Datensätze wäre auch nicht sinnvoll gewesen, da sich gezeigt hat, dass einige produkt- und medienspezifische Unterschiede bestehen. Die Analysen wurden mithilfe von t-Tests durchgeführt. Die Trennung in eine über- bzw. unterdurchschnittliche reale bzw. mediale Produkterfahrung erfolgte anhand des Mittelwertes der Qualität der Trial- und der Ad-Erfahrung155. Zur Berechnung der Qualität der Trial- und der Ad-Erfahrung wurden jeweils für die Variablen, die die Produkteinstellung im Strukturgleichungsmodell beeinflussen, die absoluten Faktormittelwerte berechnet. Es flossen die Faktoren Diagnosticity, Einstellung zur Werbung bzw. zur Trial-Erfahrung, Arousal/Pleasure und funktionale Produktbeurteilung ein, mit den in Kapitel 6.2.5 beschriebenen Items. Die Faktormittelwerte dieser vier Faktoren wurden addiert und dieser Wert wurde durch die Anzahl der Faktoren (4) dividiert. Es wird von einer unterdurchschnittlichen Trial-Erfahrung gesprochen, wenn die Qualität der Trial-Erfahrung unter dem Mittelwert der Trial-Erfahrung von 3.79 liegt, und von einer überdurchschnittlichen Qualität der Trial-Erfahrung, wenn ihr Wert gleich bzw. höher ist als 3.79. Bei der Qualität der Ad-Erfahrung liegt der Mittelwert bei 3.20. Hier erfolgte die Trennung in eine unterdurchschnittliche und eine überdurchschnittliche Ad-Erfahrung analog ebenfalls anhand dieses Mittelwertes. Es ergaben sich für jede Reihenfolge 4 Gruppen, also insgesamt 8 Gruppen.

155

Eine alternative Gruppeneinteilung wäre die Einteilung in unter- bzw. überdurchschnittliche Ad- und TrialErfahrungen nach dem Skalenmittelwert 3.0 gewesen. Diese Einteilung wurde jedoch nicht gewählt, da damit nicht dem Umstand Rechnung getragen worden wäre, dass die Trial-Erfahrung insgesamt besser bewertet wurde als die Ad-Erfahrung. Da die Trial-Erfahrung zudem von den meisten Probanden besser als 3.0 bewertet wurde, wären hier die Gruppengrößen für die unterdurchschnittlichen Bewertungen geringer gewesen. Dennoch wurden die Hypothesen auch für diese Gruppeneinteilung überprüft, um zu sehen, ob sich Unterschiede aufgrund der Art der Gruppeneinteilung ergeben. Es zeigten sich bei den Hypothesen H QUALITÄT 1 bis H QUALITÄT 8 bei der Einteilung nach dem Skalenmittelwert die gleichen Ergebnisse wie bei der Einteilung nach dem Mittelwert der Ad- und Trial-Erfahrung.

346

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Die Gruppen mit den Gruppengrößen sowie den Mittelwerten für die Qualität der Ad- und der Trial-Erfahrung können Tabelle 71 entnommen werden. Reihenfolge/Gruppe Ad/Trial Gruppe 1 (n=82) Gruppe 2 (n=46) Gruppe 3 (n=99) Gruppe 4 (n=140)

Qualität der Ad-Erfahrung 2.54 (-) 3.72 (+) 2.72 (-) 3.79 (+)

-Ad/-Trial +Ad/-Trial -Ad/+Trial +Ad/+Trial

Qualität der Trial-Erfahrung 3.06 (-) 3.31 (-) 4.31 (+) 4.35 (+)

Trial/Ad Qualität der Trial-Erfahrung Qualität der Ad-Erfahrung Gruppe 5 (n=118) -Trial/-Ad 3.08 (-) 2.44 (-) Gruppe 6 (n=81) -Trial/+Ad 3.29 (-) 3.62 (+) Gruppe 7 (n=44) +Trial/-Ad 4.18 (+) 2.62 (-) Gruppe 8 (n=123) +Trial/+Ad 4.28 (+) 3.84 (+) Anmerkung: + bedeutet eine überdurchschnittliche, - bedeutet eine unterdurchschnittliche Produkterfahrung Tabelle 71:

Mittelwerte der über- und unterdurchschnittlichen Ad- und Trial-Erfahrungen in den einzelnen Gruppen

Abbildung 22 gibt für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad einen Überblick über die Wirkungen der unterschiedlichen Qualitäten der Ad- und der Trial-Erfahrungen auf die Einstellungen in t=1 und t=2 im Vergleich zur ursprünglich vorhandenen Einstellung in t=0 (Preattitude).

Ad – Trial 5 Ad-Qualität 4

Trial-Qualität 4.04

4.10

3.78

3.69

Gruppe 3 (n = 99)

3.35

Gruppe 2 (n = 46)

3.74

3

3.29 3.26 3.00

3.14 2.96

2.98

Gruppe 4 (n = 140)

Gruppe 1 (n = 82)

2 t=0

t=1

t=2

Überdurchschnittliche Produkterfahrung Unterdurchschnittliche Produkterfahrung

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

347

Trial – Ad 5 Trial-Qualität

Ad-Qualität

4.11

4.11

Gruppe 8 (n = 123) 4

3.84

4.07

3.69 3.43

3.48

3.16

3.32

3.78

Gruppe 6 (n = 81)

3.16

3

2.94

Gruppe 7 (n = 44) Gruppe 5 (n = 118)

2 t=0

t=1

t=2

Überdurchschnittliche Produkterfahrung Unterdurchschnittliche Produkterfahrung

Abbildung 22: Überblick über die Wirkungen der unterschiedlichen Qualitäten der Ad- und der TrialErfahrungen auf die Einstellungen in t=1 und t=2

Die Signifikanzen der Einstellungsveränderungen von t=0 zu t=1 und t=1 zu t=2 sowie von t=0 zu t=2 enthält Tabelle 72. Reihenfolge/Gruppe Ad/Trial Gruppe 1 (-/-) Gruppe 2 (+/-) Gruppe 3 (-/+) Gruppe 4 (+/+)

Einstellung t=0 zu t=1

Trial/Ad Gruppe 5 (-/-) Gruppe 6 (-/+) Gruppe 7 (+/-) Gruppe 8 (+/+) s. = signifikant mit p < 0.05; Tabelle 72:

Einstellung t=1 zu t=2

n.s. s. n.s. s.

n.s. n.s. s. s. n.s. = nicht signifikant

Einstellung t=1 zu t=2

n.s. s. s. n.s.

n.s. n.s. s. s.

s. s. s. n.s.

s. s. s. s.

Signifikanzen der Einstellungsveränderungen

Zunächst lässt sich feststellen, dass bei beiden Reihenfolgen die Gruppen, die sowohl eine positive Ad- als auch eine positive Trial-Erfahrung machten, die höchste Preattitude aufweisen. Es fällt ebenfalls auf, dass die Preattitude der Gruppe, die sowohl die Ad- als auch die Trial-Erfahrung unterdurchschnittlich bewertet, am geringsten ist. Zur Prüfung der Hypothese H

QUALITÄT 9 (Preattitude – erste Produkterfahrung)

werden zwei Gruppen gebildet nach dem

348

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Mittelwert der Preattitude (MW = 3.45156), eine mit einer überdurchschnittlichen Preattitude (MW > 3.45) und eine mit einer unterdurchschnittlichen Preattitude (MW  3.45). Hypothesenkonform zeigt sich, dass Probanden mit einer positiveren Preattitude die erste mediale Produkterfahrung (in der Ad/Trial-Reihenfolge) oder erste reale Produkterfahrung (in der Trial/Ad-Reihenfolge) positiver bewerten als die Probanden mit einer negativeren Preattitude (vgl. Tabelle 73). Die Hypothese H

QUALITÄT 9 (Preattitude – erste Produkterfahrung)

kann somit bestätigt

werden. Gruppe Mittelwert negativere Preattitude positivere Preattitude Erste reale Produkterfahrung 3.43 3.89 (Trial/Ad-Gruppe) Erste mediale Produkterfahrung 3.05 3.43 (Ad/Trial-Gruppe) Tabelle 73:

F-Wert

p

40.083

.000

27.325

.000

Bewertungen der ersten Produkterfahrung in Abhängigkeit der Preattitude

Hier äußert sich, wie in Kapitel 5.6 vermutet, der Einfluss der Preattitude in Form eines Framing-Effektes. Die Probanden, die der Marke schon vorher positiv gegenüberstanden, bewerten auch die Werbung und die Verkostung in t=1 signifikant positiver als die Probanden, die eine geringere Preattitude gegenüber der Marke hatten.

Prüfung der Hypothesen H QUALITÄT 1 bis H QUALITÄT 4: In der Konstellation Ad/Trial (Gruppen 1 bis 4) wird nach den in Kapitel 5.6 abgeleiteten Hypothesen dem „trial-dominant averaging“-Modell gemäß von einer Dominanz der TrialErfahrung ausgegangen. Folgt eine positive Trial-Erfahrung auf eine Ad-Erfahrung, sollte sich eine Einstellungsverbesserung ergeben. Folgt eine negative Trial-Erfahrung, sollte sich eine Einstellungsverschlechterung ergeben. Für die Ad/Trial-Konstellation kann das Modell nur für inkonsistente Ad- und TrialErfahrungen bestätigt werden. Folgt auf eine unterdurchschnittliche Ad-Erfahrung eine überdurchschnittliche Trial-Erfahrung, verbessert sich die Einstellung von t=1 zu t=2. Im umgekehrten Fall, wenn auf eine überdurchschnittliche Ad-Erfahrung eine unterdurchschnittliche Trial-Erfahrung folgt, verschlechtert sich die Einstellung von t=1 zu t=2 signifikant. Die Hypothesen H QUALITÄT 2 (+Ad/-Trial) und H QUALITÄT 3 (-Ad/+Trial) können somit bestätigt werden. Nicht angenommen werden können die Hypothesen H QUALITÄT 1 (+Ad/+Trial) und H QUALITÄT 4 (-Ad/-Trial), die

156

Da sich die Ad/Trial- und die Trial/Ad-Gruppe nicht signifikant in ihrer Preattitude unterschieden, wurde der Mittelwert über beide Gruppen gebildet.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

349

bei konsistenten Ad- und Trial-Erfahrungen ebenfalls von signifikanten Veränderungen der Einstellungen nach der Trial-Erfahrung ausgehen. Es zeigen sich in beiden Fällen keine signifikanten Veränderungen. Prüfung der Hypothesen H QUALITÄT 5 bis H QUALITÄT 8: Bei der Trial/Ad-Konstellation (Gruppen 5 bis 8) besagt das „trial-dominant averaging“Modell, dass sich nach der Trial-Erfahrung durch eine nachfolgende Ad-Erfahrung keine signifikante Einstellungsänderung mehr ergeben sollte. Allerdings hatte sich in der Studie von Smith (1993) gezeigt, dass nach einer negativen Trial-Erfahrung die Werbung die Produktbeurteilung durchaus verbessern kann. Für die inkonsistenten Produkterfahrungen wurde deshalb entweder eine unveränderte oder in Richtung der zweiten Ad-Erfahrung verbesserte (oder verschlechterte) Einstellung in t=2 prognostiziert. Die Annahme, dass sich nach der Trial-Erfahrung die Einstellung durch die Ad-Erfahrung nicht mehr signifikant verändert, bestätigt sich nur bei den konsistent positiv wahrgenommenen Produkterfahrungen für die Hypothese H

QUALITÄT 5 (+Trial/+Ad).

Diese Hypothese kann somit angenommen werden. Für die

konsistent negativ wahrgenommenen Produkterfahrungen zeigt sich nach der unterdurchschnittlichen Trial-Erfahrung noch eine signifikante Einstellungsverschlechterung durch die unterdurchschnittliche Ad-Erfahrung. Hypothese H

QUALITÄT 8 (-Trial/-Ad)

muss somit abgelehnt

werden. Bei den Probanden, die die beiden Produkterfahrungen als inkonsistent wahrgenommen haben, treffen die aufgrund der empirischen Ergebnisse von Smith (1993) abgewandelten Hypothesen zu: Bei der positiven Ad-Erfahrung nach einer negativen Trial-Erfahrung verbesserte sich die Einstellung in t=2 signifikant, im umgekehrten Fall bei der negativen AdErfahrung nach einer positiven Trial-Erfahrung verschlechterte sich die Einstellung in t=2 signifikant. Die Hypothesen H QUALITÄT 6 (+Trial/-Ad) und H QUALITÄT 7 (-Trial/+Ad) können somit bestätigt werden. Diskussion der Ergebnisse Ohne die aufgrund der empirischen Ergebnisse von Smith (1993) abgewandelten Hypothesen hätte die Anwendung des „trial-dominant averaging“-Modells nur zur Bestätigung von 3 der 8 Hypothesen geführt157. Neben dem „trial-dominant averaging“-Modell müssen deshalb noch weitere Erklärungsansätze zur Interpretation der Ergebnisse herangezogen werden, z.B. die

157

Nach der Studie von Smith (1993) spiegelt das „trial-dominant averaging model“ die Ergebnisse seiner Studie sehr gut wider, wenn die Konsumenten positive Ad- und Trial-Informationen zusammen verarbeitet haben. Trial hatte eine so hohe Bedeutung, dass die Werbung wenig zum Erwartungswert positiver Produktattribute beitrug. Dieses Ergebnis stimmt für die Reihenfolge Trial/Ad auch mit den Ergebnissen der vorliegenden Studie überein. Bei inkonsistenten Produkterfahrungen der Reihenfolge Ad/Trial bestätigte sich das „trialdominant averaging“-Modell ebenfalls, aber für die anderen fünf Konstellationen nicht.

350

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Assimilations-Kontrast-Theorie oder die Möglichkeit, dass ein „Update“-Prozess der Einstellungen stattfindet (vgl. auch Kapitel 5.2.6.1). Betrachtet man die Ergebnisse, wird deutlich, dass eine erste positive Produkterfahrung zu signifikant besseren Einstellungen in allen vier Gruppen führt, während eine erste unterdurchschnittliche Produkterfahrung noch in keiner der vier Gruppen zu einer signifikanten Verschlechterung führt. Es zeigen sich demnach bei allen Gruppen bei der ersten Produkterfahrung Assimilationseffekte158. Interessant ist insbesondere, dass eine erste negative Produkterfahrung die bereits vorhandene Einstellung zum Produkt noch nicht verändert, was eventuell eine Art „Markenbonus“ darstellen könnte. Kontrasteffekte zeigen sich lediglich bei der zweiten Produkterfahrung. Bei der zweiten Produkterfahrung verändert sich die Einstellung in drei Fällen entgegengesetzt zur von der Kommunikation intendierten Richtung, d.h., die Einstellung verschlechterte sich signifikant. Es treten damit drei Kontrasteffekte auf159. Zwei Kontrasteffekte sind beobachtbar, wenn die zweite mediale Produkterfahrung (Ad-Erfahrung) negativ war. Unabhängig davon, ob zuerst eine überdurchschnittliche oder eine unterdurchschnittliche Trial-Erfahrung stattfand, verschlechterte sich die Einstellung bei einer negativen AdErfahrung in t=2 signifikant. Es bestätigt sich hier die Annahme, dass Konsumenten nach einer Trial-Erfahrung kritischer gegenüber einer nachfolgenden Werbung sind. Wird die Werbung dann negativ beurteilt, kommt es zu einer schwächeren Einstellung. Der dritte Kontrasteffekt trat auf, wenn nach einer positiven Ad-Erfahrung eine negative TrialErfahrung folgte (+Ad/-Trial). Aggregiert man die Ergebnisse, besitzt die Reihenfolge der positiven und negativen Produkterfahrungen eine größere Bedeutung als die Art der Produkterfahrung. Die Qualität der zuletzt gemachten Erfahrung bestimmt die Produkteinstellung. Alternativ zum Erklärungsansatz des „trial-dominant averaging“-Modells von Smith (1993) erscheint es eher der Fall, dass nach einer realen bzw. medialen Produkterfahrung jeweils ein Update-Prozess stattfindet. Bei diesem Prozess aktualisieren die Individuen nach jedem Produktkontakt ihre Einstellung, je nach der positiven oder negativen Qualität des gemachten Produktkontaktes. Dies würde bedeuten, dass sich die Produkteinstellung nach einer positiven realen oder medialen Produkterfahrung jeweils signifikant verbessert und nach einer negativen realen oder medialen Produkterfahrung jeweils signifikant verschlechtert. Die Qualität der letzten Produkteinstellung würde damit eine entscheidende Rolle spielen. Es wäre bei konsistenten und

158

159

Von einem Assimilationseffekt wird, wie in Kapitel 5.2.3 konzeptualisiert, gesprochen, wenn die Einstellung sich in die intendierte Richtung der beeinflussenden Kommunikation verändert und sich keine Veränderung bzw. eine signifikante Verbesserung der Einstellung ergibt. Vgl. zum Kontrasteffekt ausführlicher Kapitel 5.2.3.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

351

inkonsistenten Erfahrungen damit unabhängig von der Art der Produkterfahrung (medial oder real) von einem Update-Prozess auszugehen. Ein solcher Update-Prozess findet sich z.B. in Forschungen zur Servicequalität, die gezeigt haben, dass die Erwartungen an die Servicequalität nach jeder Transaktion aktualisiert werden (Boulding et al. 1993). Jones und Suh (2000, 148) gehen davon aus, dass auch die kumulative Zufriedenheit nach jedem AnbieterKunde-Kontakt aktualisiert wird160. Eine theoretische Erklärung für den Update-Prozess bietet zum Beispiel Helsons (1948) Adaptation Level Theory. Nach dieser Theorie ist davon auszugehen, dass die Erwartungen an das Produkt bzw. die Einstellung, die vor dem erneuten Produktkontakt bestehen, das Referenzniveau bzw. „adaptation level“ bilden. Ein Vergleich zwischen dem Referenzniveau und der aktuellen Produkterfahrung bestimmt die Art und Weise, in welcher die neue Produktbewertung von dem bisherigen „adaptation level“ abweicht, d.h., wie sich die neue Einstellung von der ursprünglichen Einstellung unterscheidet. Diese neue Bewertung stellt das revidierte Referenzniveau (die veränderte Einstellung) dar, das für Bewertungen von zukünftigen Produkterfahrungen herangezogen wird (vgl. auch Oliver 1980; Oliver und Linda 1981). Auch nach Day (1984, 497) stellt die Einstellung zu einer Marke ein kontinuierliches Konstrukt dar, das nach jeder neuen Markenerfahrung aktualisiert wird: „brand attitude as a continuing construct which is updated after each new consumption experience“. Die Annahme eines Update-Prozesses, nach dem sich die Produkterfahrung signifikant in die Richtung der wahrgenommenen Qualität der Produkterfahrung verändert, bestätigt sich in der vorliegenden Studie in 9 von 16 Fällen. In den übrigen 7 Fällen sind die Updates allerdings nicht signifikant161. Die Berücksichtigung der Qualität der Produkterfahrung stellt damit die in der Literatur (vgl. z.B. Levin und Gaeth 1988; Marks und Kamins 1988) verbreitete Annahme, dass der Einfluss der Werbung bei einer Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen vor einer realen Produkterfahrung einen größeren Einfluss ausübt als Werbung nach einer realen Produkterfahrung (dies wurde als Primacy-Effekt der Werbung bezeichnet), in Frage. In der 160

161

Die transaktionsspezifische Zufriedenheit betrifft einen einzelnen Kontakt bzw. eine einzelne Transaktion innerhalb der Inanspruchnahme einer Leistung. Die Zufriedenheit als kumulative Größe umfasst alle mit einem Anbieter gemachten Erfahrungen. Nach Jones und Suh (2000) kann die kumulierte Zufriedenheit auch als Overall-Zufriedenheit bezeichnet werden. Sie subsumiert die zuvor gemachten transaktionsorientierten Zufriedenheitsurteile (Bitner und Hubbert 1994; Jones und Suh 2000). Die kumulative Zufriedenheit besitzt einen kompensatorischen Charakter. Die transaktionsorientierten Zufriedenheitsurteile können stärkeren Schwankungen unterliegen, zum Beispiel aufgrund von Serviceschwankungen des Anbieters, und bilden das kumulative Zufriedenheitsurteil über den Anbieter im Sinnes eines immer wieder aktualisierten Durchschnitts. In drei Fällen geht die Veränderung in die Richtung der wahrgenommenen Qualität der jeweiligen Produkterfahrung, in drei Fällen zeigen sich minimale Einstellungserhöhungen trotz unterdurchschnittlicher Produkterfahrungen. Dies ist jeweils der Fall bei unterdurchschnittlichen Trial-Erfahrungen. In einem Fall sind die Produkteinstellung in den beiden Zeitpunkten (in t=1 und t=2 bei +Ad/+Trial) exakt identisch.

352

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

vorliegenden Studie hat sich gezeigt, dass eine Werbung als zweiter Produktkontakt nach einer Verkostung stärkere Wirkungen entfalten kann als eine Werbung vor einer Verkostung, vor allem auch stärkere negative Wirkungen. Wenn man die Wirkung der Werbung an signifikanten Einstellungsänderungen festmacht, dann zeigen sich mehr Einstellungsänderungen durch Werbungen nach der Trial-Erfahrung als durch Werbungen vor einer TrialErfahrung. Den Ergebnissen zufolge wirkt sich eine negativ wahrgenommene Werbeerfahrung nach einer – positiven oder negativen – Trial-Erfahrung stärker negativ auf die Einstellung aus als eine negative Trial-Erfahrung nach einer – positiven oder negativen – Werbeerfahrung. Dies belegt nochmals die Annahme, dass Konsumenten nach einer Trial-Erfahrung der Werbung kritischer gegenüberstehen. Wird die Werbeerfahrung als nur unterdurchschnittlich erlebt, kommt es zu einer starken Einstellungsverschlechterung. Bei der Analyse der Wirkungen der Qualität von realen und medialen Produkterfahrungen auf die Produkteinstellung zeigte sich kein Primacy-Effekt der Werbung. Die oben genannten Studien, die einen Primacy-Effekt der Werbung fanden, verwendeten jeweils unbekannte Marken. Bei den hier verwendeten bekannten Marken wird deutlich, dass die Preattitude einen großen Einfluss auf die erste Produkterfahrung besitzt. Die erste Produkterfahrung wurde bei allen Gruppen assimiliert. Nach der Framing-Theorie dienen die zuerst vorhandenen Informationen (in diesem Fall die Preattitude) als Interpretationsrahmen und Anker für weitere Informationen und beeinflussen die Wahrnehmung der nachfolgenden realen oder medialen Produkterfahrung. Braun-LaTour und LaTour (2005, 19) sprechen hier von „forward-framing effects“, die nach der Framing-Theorie, der Confirmation-Bias-Theorie und der Theorie der kognitiven Dissonanz in einstellungskonsistenter Weise wirken. Bei der zweiten Produkterfahrung zeigte sich dann ein starker Einfluss der Qualität der jeweiligen Produkterfahrung und die Qualität der zuletzt gemachten Produkterfahrung bestimmt die Produkteinstellung entscheidend. Man kann damit von einem Recency-Effekt sprechen. Dies sind für das Marketing sehr interessante Erkenntnisse, insbesondere in Bezug auf die Nachkaufwerbung. Während bei der realen Erfahrung erwartet worden war, dass ein reales Erleben des Produktes eine mediale Erfahrung signifikant in beide Richtungen verändern kann, zeigen die Ergebnisse, dass dieser Effekt auch bei medialen Erfahrungen eintreten kann. Auch Werbeerfahrungen können eine reale Erfahrung sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht dominieren. Insbesondere eine negative Werbeerfahrung nach einer positiven realen Erfahrung ist in der Lage, die Einstellung nochmals deutlich zu verschlechtern.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

353

Güte der Ergebnisse Um die Güte der Ergebnisse beurteilen zu können, ist es wichtig zu prüfen, inwieweit Einstellungsänderungen in den verschiedenen Gruppen auch tatsächlich auf die positive bzw. negative Qualität der jeweiligen Produkterfahrung zurückgeführt werden können und nicht etwa z.B. auf bereits bestehende Unterschiede in der Preattitude. Bei der Reihenfolge Ad/Trial unterscheiden sich die Einstellungen in t=0 (Preattitude) in den Gruppen 1 und 2, 2 und 3 sowie 1 und 3 nicht signifikant voneinander. Bei der Reihenfolge Trial/Ad sind die Unterschiede in der Preattitude der Gruppen 1 und 2, 2 und 3, 3 und 4 nicht signifikant. Dies ist ein wichtiges Ergebnis, da Unterschiede, die sich zwischen diesen Gruppen ergeben, nicht auf Unterschiede in der Preattitude zurückzuführen sind. Es lässt sich bei diesen Gruppen gut vergleichen, wie sich die Einstellung durch die unterschiedliche Qualität des medialen oder realen Kontaktes entwickelt hat. Als Beispiel: Bei der Reihenfolge Trial/Ad ist die Preattitude bei den Gruppen 1 und 2 nicht signifikant unterschiedlich. Beide Gruppen bewerten ihre Trial-Erfahrung als nur unterdurchschnittlich und bei beiden Gruppen gibt es bei der Einstellung in t=1 nach wie vor keine signifikanten Unterschiede. Danach wird die zweite – mediale – Erfahrung von Gruppe 1 ebenfalls als unterdurchschnittlich, von Gruppe 2 aber als überdurchschnittlich bewertet. Daraufhin zeigen sich signifikant unterschiedliche Einstellungen in t=2 in den beiden Gruppen (in Gruppe 2 signifikant höher als in Gruppe 1). Das Gleiche ist der Fall bei den Gruppen 3 und 4. Auch hier zeigen sich keine signifikanten Unterschiede in der Preattitude und nach einer von beiden Gruppen als positiv eingestuften Trial-Erfahrung ebenfalls keine signifikanten Unterschiede in der Einstellung in t=1. Die darauf folgende mediale Erfahrung wird von Gruppe 3 jedoch als unterdurchschnittlich und von Gruppe 4 als überdurchschnittlich eingestuft. Als Folge des zweiten unterschiedlich wahrgenommenen Produktkontaktes ergeben sich signifikant unterschiedliche Produkteinstellungen in t=2 (in Gruppe 4 signifikant höher als in Gruppe 3). Es zeigt sich bei den Gruppen 3 und 4162: Hat der Konsument zuerst eine positive Produkterfahrung gemacht und folgt nach einer relativ kurzen Zeitspanne eine negative Produkterfahrung, wirkt sich dies in einer deutlichen Einstellungsverschlechterung aus. Die erste positive Produkterfahrung hat vermutlich hohe Erwartungen geweckt, die die Wirkungen einer darauf folgenden unterdurchschnittlichen Produkterfahrung verstärken

162

Das gleiche Ergebnis zeigt sich auch bei der Reihenfolge Ad/Trial zwischen den Gruppen 2 und 4. Beide Gruppen haben zuerst eine positive (mediale) Produkterfahrung gemacht, auf die bei Gruppe 4 eine zweite positive reale Erfahrung und bei Gruppe 2 eine zweite negative reale Produkterfahrung folgt. Die Einstellungen, die bei Gruppe 2 durchschnittlich 3.35 und bei Gruppe 4 durchschnittlich 4.10 betragen, unterscheiden sich auch signifikant. Allerdings war bei Gruppe 4 die Preattitude signifikant höher als bei Gruppe 2, sodass dies auch einen Einfluss haben könnte. Bei der Reihenfolge Trial/Ad dagegen sind die Unterschiede in der Preattitude der Gruppen 3 und 4 nicht signifikant, sodass hier ein besserer Vergleich erfolgen kann.

354

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

(Kontrasteffekt). Die Gruppe 4, die auch die zweite Produkterfahrung (Werbung) positiv bewertete, weist in t=2 eine durchschnittliche Einstellung von 4.11 auf. Die Gruppe 3 dagegen bewertete die zweite (Werbe-)Erfahrung negativ und die Einstellung in t=2 sinkt auf durchschnittlich 3.16. Sie ist damit signifikant geringer als die Einstellung der Gruppe 4 in t=2. Auch die Gruppen 2 und 3 weisen keine signifikanten Unterschiede in der Preattitude auf. Nachdem bei Gruppe 2 die erste Produkterfahrung negativ und bei Gruppe 3 positiv bewertet wurde, unterscheiden sich hier die beiden Gruppen direkt in t=1 signifikant in ihrer Einstellung. Die Einstellungsänderungen liegen demnach in der Qualität der realen und medialen Erfahrung begründet. Dies zeigt sich auch bei der Reihenfolge Ad/Trial für die Gruppen 1 und 2, 1 und 3 sowie 2 und 3. Obwohl bei der Reihenfolge Trial/Ad die sich nicht in ihrer Preattitude unterscheidenden Gruppen 2 und 3 beide ambivalente Produkterfahrungen machten, führte in Gruppe 2 die Kombination negative Trial- und positive Ad-Erfahrung (-Trial/+Ad) zu einer signifikant höheren Einstellung in t=2 als die Kombination positive Trial- und negative Ad-Erfahrung (+Trial/-Ad) in Gruppe 3163. Bei der Reihenfolge Ad/Trial zeigt sich in den Gruppen 2 und 3 mit den ambivalenten Produkterfahrungen bei der Kombination negative Ad- und positive Trial-Erfahrung (Gruppe 3) (-Ad/+Trial) dagegen eine signifikant bessere Einstellung als bei der Kombination positive Ad- und negative Trial-Erfahrung (Gruppe 2) (+Ad/-Trial). Auch hier unterscheiden sich die beiden Gruppen nicht signifikant in ihrer Preattitude. Das bedeutet, dass die Reihenfolge des positiven und negativen Kontaktes von größerem Einfluss zu sein scheint als die Art des Kontaktes (medial oder real). Für eine positive Einstellung ist anscheinend ein positiver letzter Produktkontakt wichtiger als die Frage, ob es sich um einen realen oder medialen Produktkontakt handelt.

6.8.2 Diskussion der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen Es zeigt sich in der vorliegenden Studie, dass Probanden mit einer positiveren Preattitude die erste mediale oder reale Produkterfahrung positiver bewerten als Probanden mit einer negativeren Preattitude. Dieses Ergebnis kann mit der Framing-Theorie erklärt werden. Es kann

163

Bei Gruppe 3 zeigte sich sogar, dass der positive Effekt der ersten überdurchschnittlichen Trial-Erfahrung durch den negativen Effekt der zweiten unterdurchschnittlichen Ad-Erfahrung so stark überlagert wird, dass sich zu der Einstellung in t=2 der Gruppe 1, die zwei unterdurchschnittliche Erfahrungen gemacht hat, keine signifikanten Unterschiede mehr zeigen.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

355

davon ausgegangen werden, dass die Preattitude in der Gruppe mit der positiveren Preattitude als positiver Frame bei der Beurteilung der ersten Produkterfahrungen gewirkt hat. Die Prüfung der Hypothesen H

QUALITÄT 1

bis H

QUALITÄT 8

ergibt, dass das „trial-dominant

averaging“-Modell nur 3 der 8 Hypothesen erklären kann. Die Assimilations-KontrastTheorie und die Annahme eines Update-Prozesses164 können dagegen die Ergebnisse besser erklären als das „trial-dominant averaging“-Modell. Es zeigt sich kein Primacy-Effekt der Werbung (kein größerer Einfluss der Werbung vor der Trial-Erfahrung) und auch keine Dominanz der Trial-Erfahrung. Es zeigt sich vielmehr bei der ersten Produkterfahrung, unabhängig von der Art der Produkterfahrung (real oder medial) und von der Qualität der Produkterfahrung (über- oder unterdurchschnittlich), ein Assimilationseffekt. Bei der zweiten Produkterfahrung treten bei allen inkonsistenten Produkterfahrungen, bei denen der zweite Produktkontakt (realer oder medialer Art) unterdurchschnittlich bewertet wurde, und bei allen unterdurchschnittlichen Ad-Erfahrungen als zweitem Produktkontakt (konsistenter oder inkonsistenter Art) Kontrasteffekte auf. Hier verschlechtert sich die Einstellung signifikant. Die Kontrasteffekte wurden damit erklärt, dass sich nach einer ersten positiven realen oder medialen Produkterfahrung das Referenzniveau der Probanden erhöht und damit die Erwartungen an das Produkt steigen. Werden diese erhöhten Erwartungen durch den zweiten medialen oder realen Produktkontakt enttäuscht, dann verschlechtert sich die Einstellung signifikant. Eine weitere Erklärung für die Kontrasteffekte nach den negativen Ad-Erfahrungen als zweitem Produktkontakt besteht darin, dass Werbung nach einer Trial-Erfahrung die Konsumenten skeptischer gegenüber Werbung werden lässt, insbesondere wenn die Probanden die Werbung negativ beurteilen. Die wahrgenommene Qualität der Produkterfahrung erweist sich insgesamt als wichtiger als die Tatsache, ob es sich um eine Trial- oder Ad-Erfahrung handelt. Insbesondere die Qualität der zweiten Produkterfahrung ist sehr wichtig und determiniert die Produkteinstellung. Dies weist auf einen Update-Prozess der Einstellungen der Individuen hin. Insbesondere bei inkonsistenten Erfahrungen ist unabhängig von der Art der Produkterfahrung (medial oder real) von einem Recency-Effekt auszugehen.

164

Wie bereits erwähnt, bedeutet Update-Prozess, dass eine signifikante Veränderung der Einstellung in Richtung der Qualität der medialen oder realen Produkterfahrung stattfindet. Die Einstellung wird durch die jeweilige Produkterfahrung aktualisiert.

356

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Die Tabelle 74 gibt die Ergebnisse der Studie vor dem Hintergrund der AssimilationsKontrast-Theorie und eines Update-Prozesses der Einstellungen wieder. Während Kontrasteffekte immer mit einem Update-Prozess verbunden sind (der in der vorliegenden Untersuchung auch immer in die erwartete Richtung ging), treten Assimilationseffekte mit und ohne Update-Prozess auf. Wie bei Anderson (1973) bestätigen die Ergebnisse die Eignung der Assimilation-Contrast-Theorie zur Erklärung der gefundenen Ergebnisse. Die reine Assimilations-Theorie, die gleichzusetzen wäre mit den Prognosen der kognitiven Dissonanztheorie und der Confirmation-Bias-Theorie, reicht zur Interpretation der Ergebnisse nicht aus, da signifikante Änderungen der Einstellungen nach unten (Einstellungsverschlechterungen) in Form der Kontrasteffekte durch diese Theorie nicht erklärt werden können.

Konstellation -Ad/-Trial -Trial/-Ad

Qualität der Produkterfahrung Konsistente Produkterfahrungen 1. Produkterfahrung negativ 2. Produkterfahrung negativ Assimilationseffekt (kein Update) Assimilationseffekt (kein Update) Assimilationseffekt (kein Update) Kontrasteffekt (Update)

+Ad/+Trial +Trial/+Ad

1. Produkterfahrung positiv Assimilationseffekt (Update) Assimilationseffekt (Update)

+Ad/-Trial +Trial/-Ad

Inkonsistente Produkterfahrungen 1. Produkterfahrung positiv 2. Produkterfahrung negativ Assimilationseffekt (Update) Kontrasteffekt (Update) Assimilationseffekt (Update) Kontrasteffekt (Update)

-Ad/+Trial +Trial/-Ad Tabelle 74:

1. Produkterfahrung negativ Assimilationseffekt (kein Update) Assimilationseffekt (kein Update)

2. Produkterfahrung positiv Assimilationseffekt (kein Update) Assimilationseffekt (kein Update)

2. Produkterfahrung positiv Assimilationseffekt (Update) Assimilationseffekt (Update)

Überblick über die Wirkungen der Qualität der Produkterfahrungen in den verschiedenen Konstellationen vor dem Hintergrund der Assimilations-Kontrast-Theorie und eines Update-Prozesses der Einstellungen

Es zeigten sich unabhängig von der Reihenfolge der medialen bzw. realen Produkterfahrung (Ad/Trial oder Trial/Ad) weitgehend gleiche Muster der aufgetretenen Effekte. Eine Ausnahme stellen die beiden negativen Produkterfahrungen dar, hier zeigte sich bei Ad/Trial ein Assimilationseffekt ohne Update-Prozess, bei Trial/Ad ein Kontrasteffekt mit UpdateProzess. Vielmehr zeigen die Ergebnisse, dass die Reihenfolge des positiven bzw. negativen Produktkontaktes eine wichtigere Rolle spielt als die Reihenfolge der medialen bzw. realen Produkterfahrung. Insgesamt überwiegt in der vorliegenden Untersuchung ein RecencyEffekt, d.h., bei einem doppelten Produktkontakt kommt der Qualität der zuletzt gemachten Produkterfahrung eine entscheidende Rolle bei der Beeinflussung der Produkteinstellung zu.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

357

Nach den Studien von Shapiro und Spence (2002) und Marks und Kamins (1988) zeigten sich nur Kontrasteffekte, wenn die medialen Informationen vor oder gleichzeitig mit der TrialErfahrung präsentiert wurden. In der vorliegenden Studie, die die wahrgenommene Qualität der Produkterfahrungen berücksichtigte und bei der die Einstellungen in t=1 und t=2 gemessen wurden, zeigte sich, dass auch bzw. sogar insbesondere Kontrasteffekte auftreten können, wenn die mediale Information nach der Trial-Erfahrung erhalten wird. Somit dehnt die vorliegende Studie das Auftreten von Kontrasteffekten auch auf Trial/Ad-Konstellationen aus.

6.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen Die wichtigsten Ergebnisse der Analyse der Qualität der Produkterfahrungen sollen nochmals im Überblick dargestellt werden:  Sowohl reale als auch mediale Produktkontakte können in Abhängigkeit von ihrer Qualität die Einstellung, die sich aufgrund einer zuvor gemachten realen oder medialen Produkterfahrung gebildet hat, signifikant verbessern oder verschlechtern.  Während bei der realen Erfahrung erwartet worden war, dass ein reales Erleben des Produktes eine mediale Erfahrung in beide Richtungen überlagern kann, zeigen die Ergebnisse, dass dieser Effekt auch bei medialen Erfahrungen eintreten kann. Auch Werbeerfahrungen können eine reale Erfahrung sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht signifikant verändern.  Die Fähigkeit der Werbung, negative Trial-Erfahrungen abzumildern, ist vor allem deshalb relevant, weil trial-basierten Einstellungen starke Wirkungen auf die Konsumenten zugeschrieben werden. Aus diesem Grund ist jeder Einfluss, den Werbung auf die Trial-Erfahrungen ausüben kann, sehr wichtig. Bislang liegen zu diesem Bereich nur wenige Erkenntnisse vor.  Die Assimilations-Kontrast-Theorie in Kombination mit der Annahme eines UpdateProzesses der Einstellungen waren in der vorliegenden Studie besser in der Lage, die Ergebnisse zu erklären als das „trial-dominant averaging“-Modell. Ergebnisse, die sowohl für mediale als auch reale Produktkontakte gelten:  Eine positive (bzw. negative) Preattitude der Konsumenten wirkt als positiver (bzw. negativer) Frame für die Beurteilung des ersten Produktkontaktes.

358

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

 Für die Einstellung in t=2 erwies es sich als wichtig für eine positive Einstellung, dass der letzte Produktkontakt positiv beurteilt wird, unabhängig davon, ob dieser realer oder medialer Art ist (Recency-Effekt).  Bei der ersten Produkterfahrung zeigten sich stets Assimilationseffekte.  Ist die erste mediale oder reale Produkterfahrung negativ, führt dies noch zu keiner signifikanten Verschlechterung der Preattitude. Hier dürfte ein Markenbonus eine Rolle spielen.  Eine erste positive mediale oder reale Produkterfahrung führt direkt zu einer signifikanten Einstellungsverbesserung.  Bei zwei positiven realen und medialen Produkterfahrungen (unabhängig von ihrer Reihenfolge) zeigt sich nur nach der ersten positiven Produkterfahrung eine signifikante Einstellungsverbesserung, nach der zweiten positiven Produkterfahrung verbessert sich die Einstellung nicht nochmals signifikant. Es kann von einem „ceiling“-Effekt (Smith 1993, 215) ausgegangen werden. Die erste Produkterfahrung erzeugt eine Produktbeurteilung, die nahe dem maximalen Wert liegt. Durch später folgende positive Informationen kann die Einstellung nicht mehr signifikant gesteigert werden.  Werden die beiden Produktkontakte inkonsistent wahrgenommen, d.h. unterschiedlich beurteilt, sind bei beiden Reihenfolgen die Einstellungsveränderungen zwischen t=1 und t=2 deutlich stärker ausgeprägt als bei zwei gleichgerichteten Produkterfahrungen, unabhängig davon, ob der erste Kontakt positiv oder negativ beurteilt wurde, und unabhängig davon, ob der erste Kontakt realer oder medialer Art war.  Die Verschlechterung aufgrund einer zweiten negativ bewerteten realen oder medialen Produkterfahrung ist stärker ausgeprägt, wenn vorher eine positive mediale oder reale Produkterfahrung erfolgte. Hier scheinen die Erwartungen der Konsumenten höher und damit auch ihre Enttäuschung über die zweite negative Produkterfahrung stärker zu sein, als wenn die erste Produkterfahrung auch schon negativ war. Ergebnisse, die je nach Art des Produktkontaktes (real oder medial) differieren:  Eine negative Werbeerfahrung als zweiter Produktkontakt nach einer – positiven oder negativen – Trial-Erfahrung scheint sich stärker negativ auf die Einstellung auszuwirken als eine negative Trial-Erfahrung als zweiter Produktkontakt nach einer – positiven oder negativen – Werbeerfahrung. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass die Ad-Erfahrung in der vorliegenden Studie insgesamt schwächer beurteilt wurde als die TrialErfahrung.

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

359

 Eine unterdurchschnittlich bewertete Trial-Erfahrung als erster oder zweiter Produktkontakt lässt die Produkteinstellung weitgehend unverändert, es sei denn, der Verkostung ging eine positive mediale Erfahrung voraus. Bei einer unterdurchschnittlichen TrialErfahrung kann es sogar zu einer leichten (wenn auch nicht signifikanten) Verbesserung der Einstellung kommen, sehr wahrscheinlich bedingt durch die Tatsache, dass die Konsumenten etwas Materielles erhalten bzw. etwas geschenkt bekommen und dadurch, dass die Trial-Erfahrung insgesamt besser beurteilt wurde als die Ad-Erfahrung. Dies dürfte ein in der Realität sicherlich sehr häufig zu findendes Ergebnis sein, dass die Probanden das reale Produkterleben in Form einer Verkostung, einer Probefahrt etc. besser bewerten als einen medialen Produktkontakt (eine reale Tasse Kaffee gefällt besser als nur die Werbung für eine Tasse Kaffee)165. Der Ansicht von Wright und Lutz (1993, 167), dass es oft der Fall ist, dass „advertising on behalf of a well-known brand can do little more than remind the consumer to use the brand or, perhaps, bolster the brand’s salience”, kann nach der vorliegenden Studie nicht zugestimmt werden. Werbung ist sehr wohl in der Lage, die Einstellungen der Konsumenten zu verändern. Zusammenfassend besteht eine zentrale Erkenntnis der vorliegenden Studie darin, dass es wichtig ist, zwischen der Qualität der realen und medialen Produkterfahrung zu differenzieren und diese mit in die Analyse von Ad/Trial- bzw. Trial/Ad-Studien einfließen zu lassen. Die Berücksichtigung der Qualität der Produkterfahrung hat gezeigt, dass identische Werbe- und Produktdarbietungen von den Probanden sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Diese Unterschiede wurden in früheren Studien nicht berücksichtigt und damit vermutlich häufig egalisiert. Auch wenn sowohl die realen als auch medialen Produkterfahrungen aus Marketingsicht positive Wirkungen auslösen sollen, ist, wie die vorliegenden Ergebnisse zeigen, nicht immer gewährleistet, dass alle Probanden die Qualität der realen und medialen Produkterfahrung auch positiv wahrnehmen. Für das Marketing ergeben sich wichtige Implikationen (vgl. auch Kapitel 7), da zum Beispiel sichtbar wird, dass eine positive mediale Produkterfahrung nach einer negativen realen Produkterfahrung die Einstellung der

165

Dieser Effekt zeigte sich sowohl für den Print-, TV- und Internet-Datensatz (also unabhängig vom Werbemedium) als auch für die beiden anderen untersuchten Produkte Kleidung und Autos. Wie eingangs beschrieben, wurden die Auswirkungen der Qualität der realen und medialen Erfahrungen nur für den PrintDatensatz für das Produkt Jacobs Krönung untersucht, da dieser die größte Stichprobe aufwies. Der grundlegende Vergleich der Ad- und Trial-Qualität ergab folgende Mittelwerte für die einzelnen Datensätze: Internet: Ad-Qualität 3.18, Trial-Qualität 3.88; TV: Ad-Qualität 3.50, Trial-Qualität 3.91; Automobil: Ad-Qualität 3.28, Trial-Qualität 4.38; Kleidung: Ad-Qualität 3.44, Trial-Qualität 3.79. Bei allen Datensätzen wurde die Qualität der Trial-Erfahrung besser beurteilt als die Qualität der Ad-Erfahrung.

360

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen

Probanden nochmals verbessern und auch dass nach einer positiven realen Produkterfahrung sich die Einstellung durch eine enttäuschende mediale Produkterfahrung wieder verschlechtern kann.

6.9 Limitationen der Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen und weiterer Forschungsbedarf Im Folgenden werden einige Limitationen der Studien zum Vergleich der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen diskutiert und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt. In der vorliegenden Untersuchung wurde im Gegensatz zu den bisherigen Studien versucht, möglichst realitätsnahe Untersuchungsbedingungen zu schaffen. Daraus resultieren beim Vergleich der drei Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung unterschiedlich lange Trialphasen. Die Probefahrt mit einem Auto dauerte häufig über eine Stunde, während das Anprobieren von Kleidung und die Verkostung des Kaffees weniger Zeit in Anspruch nahmen. Auch die Werbung in den verschiedenen Medien war unterschiedlich lang. Die an die typische Betrachtungszeit der Printwerbung in der Realität von 2 bis 3 Sekunden angelehnte Darbietungszeit der Printanzeigen war kürzer als der Ad-Kontakt beim TV-Spot und der Internetwerbung (ca. 20 Sekunden). Die unterschiedliche Dauer der medialen und realen Produkterfahrungen kann einen Einfluss auf die Produktbeurteilung nehmen. Allerdings treten diese Unterschiede beim realen und beim medialen Kontakt auch in der Realität auf. In der vorliegenden Studie wurden die Probanden zuerst um eine Bewertung des ersten (medialen oder realen) Produktkontaktes gebeten. Nach einigen Zwischenfragen folgte die Bewertung des zweiten (realen oder medialen) Produktkontaktes, wobei einige Zeit zwischen den Beurteilungen der medialen und der realen Erfahrung lag. Es stellt sich die Frage, ob sich die Ergebnisse verändern würden, wenn sich die Zeitspanne zwischen den Produktkontakten verändert, wenn also beispielsweise mehrere Tage, Wochen oder Monate zwischen den beiden Produkterfahrungen liegen würden. In den Fällen, in denen sich positive Wirkungen durch die realen oder medialen Produkterfahrung ergeben haben, wäre es auch interessant zu analysieren, wie lange der positive Effekt dieser Produkterfahrungen anhält. Bei einer nur Ad- im Vergleich mit einer nur Trial-Erfahrung zeigen sich nach der TrialErfahrung in der Regel bessere Produktbeurteilungen. Auch hier wäre es interessant zu analysieren, ob sich nach einem längeren Zeitabstand bei der Produktbeurteilung ein SleeperEffekt (vgl. Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985) zeigt, derart, dass sich

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361

der höhere Überzeugungseffekt von Quellen mit hoher Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Quellen mit geringerer Glaubwürdigkeit im Zeitablauf verliert166. In der vorliegenden Studie wurden die Wirkungen von jeweils einem realen und einem medialen Produktkontakt untersucht. Ein weiteres interessantes Forschungsgebiet stellt die Erforschung der Wirkungen von wiederholten medialen und realen Produkterfahrungen dar. Auch die Einbeziehung von konkurrierender Werbung oder konkurrierenden Produkten in das Experiment könnte die Beurteilung des Produktes beeinflussen. In der vorliegenden Studie wurden Werbungen mit informativ-emotionalem Appell verwendet. Weiterer Forschungsbedarf besteht in Bezug auf andere Arten von Werbungen und Positionierungen, z.B. den Einsatz von rein informativen bzw. rein emotionalen Werbungen, der Wirkung des Einsatzes von Celebrities in der Werbung, von zweiseitig argumentierender Werbung, vergleichender Werbung, erotischer Werbung, humorvoller Werbung etc. Auch die Informationsgestaltung an sich, z.B. verbale oder bildliche Darbietung der Informationen, kann die Werbewirkung beeinflussen (vgl. auch Braun-LaTour et al. 2004; Babin und Burns 1997; Mitchell und Olson 1981). Eine weitere Frage in Bezug auf die Gestaltung der Werbung ist, welche Produktattribute in der Werbung angeführt werden müssen, damit sie positiv durch eine der Trial-Erfahrung vorausgehende Werbung beeinflusst werden (vgl. auch Kempf und Laczniak 2001). Zusammenfassend stellt sich die Frage, wie Werbung gestaltet sein muss, damit sie einen möglichst positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der realen Produkterfahrung ausübt. Neben den hier untersuchten werblichen Informationen können auch noch die Wirkungen unterschiedlicher Informationsquellen berücksichtigt werden, z.B. die Wirkungen sozialer Erfahrungen (Mund-zu-Mund-Kommunikation, Verkaufspersonal) oder neutraler Informationsquellen (neutrale Testberichte, vgl. z.B. Shapiro und Spence 2002, Gütesiegel etc.). Auch die Auswirkungen von produktbezogenen Events, Sponsoring, Product Placement und anderen Kommunikationsmaßnahmen in Kombination mit realen Produkterfahrungen stellen ein interessantes weiteres Forschungsgebiet dar. Eine weitere Frage, die sich stellt, ist, wie konsistente oder inkonsistente Informationen aus verschiedenen Informationsquellen die Wirkungen der medialen Produkterfahrungen beeinflussen (z.B. positive oder negative redaktionelle Medienberichte in Kombination mit Werbeaussagen, vgl. hierzu die Studie von

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Sowohl positive als auch negative Glaubwürdigkeitseffekte verschwinden nach ca. sechs Wochen (Schiffman und Kanuk 2007, 285). Der Sleeper-Effekt lässt sich dadurch erklären, dass Konsumenten die Quelle einer Botschaft schneller vergessen als die Botschaft selbst (vgl. auch Alba, Marmorstein und Chattopadhyay 1992).

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Germelmann und Gröppel-Klein 2007) und wie in diesen Fällen die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen verläuft. Die Wirkungen von realen Produkterfahrungen in Kombination mit medialen Produkterfahrungen können auch von personenbezogenen Merkmalen der Konsumenten abhängen, z.B. von dem Produktinvolvement, dem Produktwissen, den bisherigen Markenpräferenzen oder soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Persönlichkeit oder Lebensstil der Probanden, was hier aus forschungsökonomischen Gründen nicht analysiert wurde. Im Rahmen des Medienvergleichs wurden die Medien Internet, TV und Print miteinander verglichen. Dieser Vergleich könnte noch auf weitere Medien ausgedehnt werden, z.B. Radio, Multimediaterminals am POS etc. Beim Medium Internet wären wie bereits erwähnt auch noch interaktivere oder dreidimensionale Websites denkbar. Eine dreidimensionale Darstellung der Produkte mit vielfältigeren Interaktionsmöglichkeiten oder Animationen, wie sie z.B. Diehl (2002), Diehl und Terlutter (2006a), Diehl, Terlutter und Weinberg (2007b), Griffith und Chen (2004) oder Li, Daugherty und Biocca (2001) untersucht haben, könnte noch intensivere Produkterfahrungen hervorrufen, die realen Produkterfahrungen stärker ähneln. In der vorliegenden Studie wurden drei verschiedene Produktkategorien (Kleidung, Automobile und Kaffee) geprüft. Dennoch besteht noch weiterer Forschungsbedarf, z.B. für Produkte mit einem hohen Grad an Vertrauenseigenschaften, wie z.B. Lebensversicherungen oder auch Dienstleistungen im Allgemeinen oder Medikamente167, bei denen sich möglicherweise abweichende Wirkungen der realen und der medialen Erfahrungen zeigen können. Allerdings gibt es viele Produkte, die ähnliche Charakteristika aufweisen wie die untersuchten Produkte. Das entwickelte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell integriert emotionale und kognitive sowie konative Variablen und berücksichtigt damit eine größere Anzahl relevanter Variablen als die bislang existierenden Modelle zur Interaktion von realen und medialen Erfahrungen. Es stellt damit eine Weiterentwicklung der bisherigen Forschungen dar. Dennoch gibt es natürlich weitere Variablen, die möglicherweise Einfluss auf die realen und medialen Produkterfahrungen und auf die Produktbeurteilungen nehmen, die in Zukunft zusätzlich berücksichtigt werden können. Beispielsweise könnten der soziale Einfluss oder, wie bereits erwähnt, andere Informationsquellen die Wirkungen von Werbung oder realen Produkterfahrungen beeinflussen.

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Zum Beispiel stellten Diehl, Mueller und Terlutter (2008) fest, dass Konsumenten Werbung für pharmazeutische Produkte zwar nicht mögen, aber ihr eine höhere Glaubwürdigkeit beimessen als Werbung im Allgemeinen (für andere Produkte).

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Eine bedeutende Weiterentwicklung der bestehenden Forschung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen durch die vorliegende Arbeit besteht in der Analyse einer bekannten Marke. Hier ergeben sich noch weitere interessante Forschungsgebiete, z.B. ob die gleiche Werbung bei bekannten oder unbekannten Marken unterschiedliche Einflüsse auf die Produktbeurteilung ausüben kann oder anders formuliert, ob eine bekannte oder unbekannte Marke stärker von einer Werbung in Kombination mit einer realen Produkterfahrung profitieren kann. Produkterfahrungen werden multisensual erlebt und abgespeichert. Die Beurteilung der Produkterfahrungen erfolgte in der vorliegenden Studie hingegen weitgehend verbal. Allerdings spielt Sprache beim Erleben, Erinnern und Wiedergeben von Erfahrungen eine wichtige Rolle und Individuen sind es gewohnt, Erlebnisse für sich selbst und für andere in Worte zu fassen (Melcher und Schooler 1996). Zukünftige Studien könnten versuchen, die Produkterfahrungen auch mit anderen Sinnen zu messen (vgl. z.B. Braun (1999) und BraunLaTour und LaTour (2005), die Probanden aufgefordert haben, den von ihnen ursprünglich getesteten Orangensaft aus unterschiedlichen Saftqualitäten nochmals herauszuschmecken). Wie bereits diskutiert, wurde in der vorliegenden Studie auf ein sehr realitätsnahes Design geachtet. Durch das Experiment handelt es sich aber dennoch um eine reaktive Messmethode, die den Probanden bewusst war. Auch die Kultur prägt die Wahrnehmung und Bedeutung verschiedener Marken (vgl. z.B. Diehl und Terlutter 2004). Vor diesem Hintergrund wären auch internationale Studien interessant, um zu prüfen, ob das entwickelte Modell und die gefundenen Gesetzmäßigkeiten sich auch auf andere Länder übertragen lassen. In der vorliegenden Studie haben die Konsumenten die Produkte jeweils geprüft, um zu einer Produktbeurteilung zu kommen. Es zeigte sich, dass die Konsumenten tendenziell der Werbung nach einer realen Produkterfahrung kritischer gegenüberstehen. Es wäre möglich, dass sich dies ändern würde, in dem Moment, in dem die Konsumenten das Produkt gekauft haben. Denkbar wäre, dass dann verstärkt die Theorie der kognitiven Disssonanz zum Tragen käme und die Probanden weniger skeptisch gegenüber nachfolgenden Informationen (z.B. in der Werbung) sind, da sie nach dem Kauf eher Dissonanzen vermeiden wollen. Es wäre möglich, dass Werbung nach einem Kauf besser beurteilt wird als nach einer Trial-Erfahrung. Hier besteht ebenfalls noch Forschungsbedarf.

Implikationen

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7 Implikationen 7.1 Implikationen für die Marketingforschung aus der Diary-Befragung Mit der Diary-Methode wurde in der vorliegenden Arbeit eine für die Marketingforschung innovative Erhebungsmethode eingesetzt, die es erlaubt, nicht nur eine Querschnitt-, sondern eine Längsschnittbetrachtung durchzuführen. Die Diary-Methode bietet die Möglichkeit, unter relativ natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum zeitnahe Einblicke in das tägliche Einkaufsverhalten der Konsumenten zu erhalten. Die eingesetzte Event-contingentMethode, bei der die Probanden immer dann Bericht erstatten sollten, wenn die Kaufentscheidung auftritt, hat sich in der vorliegenden Studie bewährt. Wenn es darum geht, menschliches Verhalten über einen längeren Zeitraum unter verschiedenen Rahmenbedingungen (verschiedene Tage, Produkte, Geschäfte, Begleitpersonen, Stimmungen etc.) zu analysieren, stellt die Diary-Methode trotz des hohen Forschungsaufwandes eine empfehlenswerte Methode dar, die bislang in der Konsumenten- und Marketingforschung vernachlässigt wurde. Aufgrund der Möglichkeit, durch die Diary-Methode eine Vielzahl an Variablen zu gewinnen, erlaubt sie eine stärkere Generalisierbarkeit der Ergebnisse als eine einmalige Befragung, die nur eine Momentaufnahme darstellt. Dass in der vorliegenden Studie mit 110 Probanden eine relativ große Stichprobe realisiert werden konnte, die zu fast 50 % aus Nicht-Studierenden bestand, trägt zur weiteren Erhöhung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse bei. Durch die Diary-Befragung war es möglich, eine umfassende Typologie von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten empirisch zu überprüfen. Die extrahierten 12 Faktoren stellen in der Wahrnehmung der Konsumenten zentrale Einflussfaktoren für eine Vielzahl von Kaufentscheidungen dar, die von den Konsumenten zu treffen sind (insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs). Die theoretisch fundierte Klassifizierung der Einflussfaktoren konnte in der empirischen Studie weitgehend bestätigt werden, was einen Beitrag zur Theoriebildung im Rahmen der Kaufentscheidungen leistet. Beim Vergleich der wahrgenommenen Bedeutung von realen und medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten zeigte sich eine klare Dominanz der realen Einflussfaktoren. Insbesondere den Einflussfaktoren Positive Markenerfahrungen, Conveniencekauf mit geringen Kognitionen und Impulskäufen schreiben die Probanden eine große Bedeutung für das Kaufverhalten zu. Der Preis steht in der wahrgenommenen Bedeutung der 12 Faktoren an vierter, die Einkaufsstättenattribute an fünfter Stelle. Auch den sozialen Einflussfaktoren wird

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Implikationen

ein höherer Einfluss auf das Einkaufsverhalten beigemessen als den medialen Faktoren. Von den medialen Faktoren kommt aus Sicht der Konsumenten den Neutralen Informationen die größte Bedeutung zu, gefolgt von TV- und Printwerbung und an letzter Stelle Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials. Insgesamt messen die Probanden den Medien und der Werbung bei ihren Kaufentscheidungen im Vergleich zu den anderen Einflussfaktoren also eine eher untergeordnete Bedeutung zu. Da der Einfluss der medialen Faktoren bei der Betrachtung der absoluten Mittelwerte möglicherweise von den Konsumenten unterschätzt wird, kommt der Betrachtung der segmentspezifischen Bedeutungen der Einflussfaktoren bei den produkt-, preis- und personenbezogenen Segmentierungen eine große Bedeutung zu. Hier ergaben sich interessante Ergebnisse, die eine Vielzahl von Implikationen für die Marketingpraxis (siehe nachfolgendes Kapitel 7.2) erlauben. Durch die verschiedenen Segmentierungen konnte die Bedeutung der 12 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen in Abhängigkeit der Produktkategorie, des Produktpreises, des Lebensstils und der Persönlichkeit spezifiziert werden. Während die Ergebnisse zur Erklärungskraft der Persönlichkeit in der Konsumentenforschung gemischt sind (vgl. Kapitel 3.4.3), zeigt sich in der vorliegenden Studie, dass die Persönlichkeit bei allgemeineren Analysen wie den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten gut geeignet ist. Für die Art und Weise, wie Konsumenten Kaufentscheidungen tätigen, ist die Persönlichkeit als Segmentierungsvariable gut verwendbar. Sie lässt sich auch mit vergleichsweise geringem Aufwand valide erheben. Das eingesetzte Five-Factor-Persönlichkeits-Modell von Costa und McCrae (1992) erwies sich als geeignet, Unterschiede im Kaufverhalten zu erklären. Es bestätigen sich durch die vorliegende Studie andere Ergebnisse zur Persönlichkeitsforschung (vgl. Kenrick und Funder 1988), nach denen die Persönlichkeit in der Lage ist, das menschliche Verhalten allgemein zu erklären. Zum Beispiel zeigte sich, dass die Persönlichkeit als Basis der Mediaselektion geeignet ist. Extravertierte Personen lassen sich von allen drei in der Studie extrahierten medialen Faktoren überdurchschnittlich beeinflussen. Die Gruppe der stärker neurotischen Personen schreibt insbesondere den informativen Medien wie Internet, Radio und neutralen Informationen die größte Bedeutung für ihr Kaufverhalten zu, die Gruppe der Nicht-Gewissenhaften der TV- und Printwerbung, während die Unverträglichen (Durchsetzer) allen Medien nur einen unterdurchschnittlichen Einfluss beimessen. Kennt ein Unternehmen die Persönlichkeit seiner Zielgruppe, kann die Auswahl der Medien und die Cross-Media-Strategie darauf abgestimmt werden. Zusammenfassend zeigte sich in der vorliegenden Studie, dass die Persönlichkeit trotz der gelegentlich geäußerten Kritik Rückschlüsse erlaubt auf die Art, wie Kaufentscheidungen gefällt werden

Implikationen

367

und welche Einflussfaktoren bei den unterschiedlichen Persönlichkeitsgruppen eine wichtige Rolle spielen. Auch der Lebensstil erwies sich in der vorliegenden Studie als geeignete Segmentierungsvariable. Die Kenntnis des Lebensstils der Zielgruppe kann im Rahmen der Mediaselektion und der Konzeption von Cross-Media-Kommunikationsstrategien, bei denen mehrere Medien kombiniert werden, ebenfalls hilfreich sein. Wie bereits in Kapitel 4.5.3 erörtert, ist es schwierig, eine abschließende Aussage über die Vorteilhaftigkeit eines der beiden Konstrukte zu treffen. Liegt der Fokus der Analyse auf einer speziellen Fragestellung wie beispielsweise Preis- oder Convenience-Orientierung, ist der Lebensstil sicher das geeignetere Konstrukt, da er spezifischer für diese Themen erhoben werden kann. Die Persönlichkeit besitzt dagegen den Vorteil, dass sie zum Beispiel während eines Verkaufsgespräches durch geschickte Fragen des Verkaufspersonals relativ einfach erfasst werden kann und das Verkaufspersonal seine Verkaufsstrategie auf die Persönlichkeit abstimmen kann (bezüglich Preisniveau der angebotenen Produkte, zur Verfügung gestellter Informationen, Einbeziehung des sozialen Umfeldes, Angebot von zum Produkt passenden Artikeln bei Offenheit gegenüber Impulsartikeln etc.).

7.2 Implikationen für die Marketingforschung aus den Ad/Trial-Trial/AdStudien Die durchgeführten Ad/Trial-Trial/Ad-Studien tragen zur Schließung zahlreicher Forschungslücken bei (vgl. auch Kapitel 6.2.4). Es gibt bislang erst wenige Modelle, die die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen erklären (vgl. z.B. Smith und Swinyard 1982; Kempf und Smith 1998). Empirisch überprüft wurde bislang nur das Modell von Kempf und Smith (1998) und das auch nur anhand einer sehr kleinen Stichprobe. Darüber hinaus berücksichtigen die bestehenden Modelle häufig nur die Reihenfolge Ad/Trial (z.B. Kempf und Smith 1998). Die Reihenfolge Trial/Ad, die, wie bereits beschrieben, für das Marketing auch eine sehr relevante Konstellation darstellt, wurde damit bislang häufig vernachlässigt. In der vorliegenden Studie wurde ein umfassendes Kausalmodell erstellt, das die Preattitude, die emotionalen und kognitiven Prozesse der Produktbeurteilung sowie der Produkteinstellung nachgelagerte Variablen wie Verhaltensabsichten, Preisbereitschaft und Vertrauen integriert. Das theoretisch fundierte und empirisch bestätigte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell berücksichtigt sowohl die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad und ermöglicht einen Vergleich der Wirkungen der beiden Reihenfolgen. Damit leistet die Arbeit einen theoretischen und empirischen Beitrag zur bestehenden Forschung zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen.

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Implikationen

Das entwickelte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell berücksichtigt des Weiteren im Gegensatz zu den meisten bisherigen Studien die Wirkungen bekannter Marken und stellt damit eine wesentliche theoretische und empirische Erweiterung der Ad- und Trial-Forschung dar. Es wird ein Modell konzipiert und empirisch bestätigt, das den Einfluss von bereits vorhandenen Produkteinstellungen der Konsumenten, die in der Realität bei bekannten Marken immer vorhanden sind, integriert. Die Tatsache, dass die Preattitude sowohl auf die Einstellung nach dem ersten Produktkontakt als auch auf die Einstellung nach dem zweiten Produktkontakt einen signifikanten Einfluss nimmt (vgl. Kapitel 6.3), verdeutlicht die Relevanz der Berücksichtigung dieser Variablen. Das

reduzierte

Ad/Trial-Trial/Ad-Modell

konnte

medien-

und

produktübergreifend

weitgehend bestätigt werden. Damit konnte ein Modell zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen entwickelt werden, das sowohl für die Produkte Automobile, Kleidung und Kaffee als auch für die drei Medien Print, Internet und TV Gültigkeit besitzt. Insgesamt zeigen sich nur wenige signifikante Unterschiede in den Einflussstärken der Modelle zwischen den drei Produkten und den drei Medien. In der vorliegenden Studie werden so weit wie möglich realitätsnahe Rahmenbedingungen, insbesondere für die Trial-Erfahrungen, untersucht. Dieses Vorgehen findet sich in der Adund Trialforschung bislang relativ selten, da die Experimente häufig in Hörsälen oder im Labor stattfinden. Die Trial-Erfahrung der Produkte erfolgte in möglichst realistischen Konsumsituationen, z.B. reale Probefahrten ausgehend von Autohäusern der AUDI AG, Anprobieren der Kleidung in einer Bekleidungsfiliale von H&M, Kaffeeverkostung im Rahmen von sozialen Anlässen (Feiern, Vereinen, Ausstellungen etc.). Darüber hinaus wird jeweils das auf dem Markt befindliche Produkt in handelsüblicher Qualität analysiert, während die in bisherigen Studien häufig verwendeten künstlich verschlechterten Produktqualitäten keine realistischen Rahmenbedingungen darstellen. Eine Theorieerweiterung liefern die Studien auch durch die dezidierte Analyse der kognitiven, emotionalen und konativen Prozesse der Produktbeurteilung. In den meisten Studien zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen werden nur eine oder wenige Variablen analysiert. Die vorliegende Studie verwendet eine Vielzahl an relevanten Variablen und ermöglicht so eine detailliertere Analyse der Produktbeurteilung, ihrer Antezedenzen und nachgelagerten Prozesse. Wie die Ergebnisse der vorliegenden Studien zeigen, ist eine Differenzierung zwischen kognitiven und emotionalen Prozessen wichtig, da die Variablen

Implikationen

369

nicht immer gleichgerichtete Ergebnisse aufweisen. So zeigt sich zum Beispiel, dass die kognitiv geprägte Variable Diagnosticity nach der Trial-Erfahrung, unabhängig vom Produkt und unabhängig vom Medium, stets stärker ausgeprägt ist als nach der Ad-Erfahrung, was bei der emotionalen Variable Arousal/Pleasure nicht der Fall ist. Eine zusätzliche Erweiterung der bestehenden Forschung stellt die Berücksichtigung mehrerer unterschiedlicher Produktkategorien dar. In der vorliegenden Studie wird das gleiche Untersuchungsdesign mit den gleichen Variablen für verschiedene Produktkategorien überprüft. Auch das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell wird für die verschiedenen Produktkategorien überprüft und kann für alle drei Produktkategorien bestätigt werden. Da die drei analysierten Produkte typische Repräsentanten von lang- und kurzlebigen Erfahrungssowie von Suchgütern darstellen, kann die Gültigkeit des Modells für ein breiteres Produktspektrum angenommen werden. Während in bisherigen Studien vorwiegend Lebensmittel (insbesondere Getränke) analysiert wurden, können durch die Ergebnisse für die Produkte Kleidung und Autos Erkenntnisse über komplexere Produkte gewonnen werden. Ein interessantes Ergebnis ist in diesem Zusammenhang, dass bei Kleidung und insbesondere bei Autos die Produkteinstellung der Konsumenten nach den beiden Produktkontakten im Vergleich zur Preattitude nicht verbessert werden konnte, sondern sich im Gegenteil eher verschlechtert hat. Das weist darauf hin, dass bei stärker mythischen Marken wie Audi und auch H&M die Erwartungen der Konsumenten an die Produktkontakte so hoch sind, dass die Erwartungen häufig nicht erfüllt werden können. Eine Erweiterung der vorliegenden Forschung liegt auch in der Integration der Wirkungen unterschiedlicher Medien (Print, TV, Internet). Bislang existiert noch keine Studie, die die Wirkungen von Werbung in verschiedenen Medien und ihre Interaktion mit realen Produkterfahrungen prüft. Wie sich in der vorliegenden Untersuchung zeigt, gibt es sehr wohl Unterschiede in der Interaktion von realer Produkterfahrung und Werbung, wenn die Werbung im Fernsehen, in Printmedien oder im Internet präsentiert wird. Bislang wurde in der Regel Printwerbung verwendet, während die Analyse von TV- oder Internetwerbung eine Ausnahme darstellt (vgl. auch Kapitel 5.2.8). Es zeigt sich, dass bei TV-Werbung die Reihenfolge Trial/Ad zur Beeinflussung der Produkteinstellung und den nachgelagerten Variablen (insbesondere Preisbereitschaft) vorteilhafter ist, während bei Print und Internet die Reihenfolge Ad/Trial als positiver angesehen werden kann. Dies erlaubt Rückschlüsse über den Einsatz des Mediums der Nachkauf- bzw. Nachtrialwerbung. Da TV-Werbung stärker als die beiden anderen Medien in der Lage ist, eine bestehende Einstellung zu überlagern, bietet

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Implikationen

sich TV-Werbung insbesondere dann an, wenn es gilt, bestehende negative Einstellungen zu verbessern (vgl. auch die Implikationen für die Marketingpraxis in Kapitel 7.4). In der vorliegenden Untersuchung konnte damit eine Brücke zwischen Cross-Media-Marketing, bei dem die Analyse der Wirkungen verschiedener Medien im Vordergrund steht, und dem Experience-Marketing geschlagen werden, bei dem es darum geht, die Produkte für die Kundinnen und Kunden real erfahr- und erlebbar zu machen. Eine weitere Bereicherung der Ad- und Trial-Forschung besteht darin, dass in der vorliegenden Studie nach Kenntnisstand der Autorin erstmals die wahrgenommene Qualität der medialen und der realen Produkterfahrung berücksichtigt wird. Es werden handelsübliche Werbungen und Produktqualitäten der drei untersuchten Markenprodukte verwendet und deren wahrgenommene Qualität analysiert. Es zeigt sich deutlich, dass nicht allen Probanden die Werbungen und die Produktqualitäten in gleicher Art und Weise gefallen, obwohl sie darauf abzielen, positive Reaktionen hervorzurufen. Es zeigt sich auch, dass die wahrgenommene Qualität der realen oder medialen Produkterfahrung die Produktbeurteilung stark beeinflusst. Dies war sehr wahrscheinlich in den existierenden Ad/Trial-Studien auch der Fall, ohne dass diese Tatsache explizit berücksichtigt wurde. Die vorliegende Arbeit leistet auch einen Erkenntnisbeitrag für die Marketingforschung in Bezug auf die verwendete Methode. In der vorliegenden Studie wurde ein „repeated measures design“ (Marks und Kamins 1988, 270) durchgeführt, bei dem nach jedem (entweder realen oder medialen) Produktkontakt eine Produktbeurteilung erfolgte und die Probanden zweimal die gleiche Itembatterie beantworten sollten, um eine größtmögliche Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Dieses Verfahren wurde bislang erst selten bei Ad- und Trial-Studien angewandt. In einem Pretest konnte ausgeschlossen werden, dass durch dieses methodische Vorgehen Verzerrungen im Antwortverhalten der Probanden auftreten. Im Rahmen der durchgeführten MANOVA zeigten sich keine signifikanten Unterschiede in den relevanten Variablen der Studie im Zeitpunkt t=2, unabhängig davon, ob die Produktbeurteilung zweimal erhoben wurde (nach jedem Produktkontakt) oder nur einmal (erst nach dem doppelten Produktkontakt). Es kann damit nochmals, wie auch bereits in den Studien von Kempf und Laczniak (2001) und Marks und Kamins (1988) bestätigt werden, dass eine doppelte Erhebung der Produktbeurteilung keinen Einfluss auf die Richtung der Produktbeurteilung hat. Wie im oben stehenden Abschnitt erörtert, wurde in den bisherigen Studien die Produktbeurteilung der Probanden in der Regel jeweils nur nach dem doppelten medialen und realen Produktkontakt in unterschiedlicher Reihenfolge erfasst. Die Zwischenbeurteilungen

Implikationen

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nach dem jeweils ersten Produktkontakt wurden nicht erhoben. Durch die Zwischenbeurteilungen lassen sich jedoch wichtige Rückschlüsse auf die Wirkungen von medialen und realen Produkterfahrungen in Kombination mit einer weiteren Produkterfahrung ziehen und es können Assimilations- und Kontrasteffekte auch in einem Intragruppenvergleich analysiert werden. Theorieerweiternd wurden in den Intragruppenvergleichen Assimilations- und Kontrasteffekte analysiert und gefunden. Unter Berücksichtigung der wahrgenommenen Qualitäten der Adund der Trial-Erfahrung konnten Erkenntnisse gewonnen werden, wie sich inkonsistente bzw. konsistente Produkterfahrungen auf die Einstellungen nach dem jeweiligen Produktkontakt auswirken. Es zeigte sich, dass die Einstellungen nach den einzelnen Produktkontakten aktualisiert werden, was als Update-Prozess bezeichnet wurde. Nach der ersten Produkterfahrung zeigten sich bei allen 8 Gruppen Assimilationseffekte, derart, dass es selbst bei negativen Produkterfahrungen keine signifikanten Verschlechterungen der Einstellungen gab, sondern die Einstellungen in t=1 blieben im Vergleich zur Preattitude unverändert (Assimilationseffekte ohne Update-Prozess). Nach positiven ersten Produkterfahrungen zeigten sich signifikante Verbesserungen der Einstellungen in t=1 (Assimilationseffekte mit UpdateProzess). Die Einstellungen veränderten sich demnach nach dem ersten Produktkontakt in einstellungskonsistenter Art und Weise oder blieben unverändert. Es war deutlich zu erkennen, dass die Qualität der zweiten Produkterfahrung einen entscheidenden Einfluss auf die abschließende Produktbeurteilung der Konsumenten hatte. Bei einem zweiten negativen Produktkontakt ergaben sich bei inkonsistenten Produkterfahrungen und bei unterdurchschnittlichen Werbeerfahrungen nach einer Trial-Erfahrung stets Kontrasteffekte (die per Definition mit einem signifikanten Update-Prozess verbunden sind). Bei zwei positiven Produkterfahrungen zeigten sich dagegen beim zweiten Produktkontakt stets Assimilationseffekte ohne Update-Prozess, bei einer positiven Produkterfahrung nach einer unterdurchschnittlichen Produkterfahrung stets Assimilationseffekte mit Update-Prozess. Hier führte die zweite positive Produkterfahrung immer zu einer signifikanten Einstellungsverbesserung. Zusammenfassend zeigte sich in der vorliegenden Studie, dass die zweite Produkterfahrung einen großen Einfluss auf die abschließende Produktbeurteilung nimmt, was einem Recency-Effekt entspricht. Ein weiteres wichtiges Ergebnis ist, dass sowohl reale als auch mediale Produkterfahrungen in der Lage sind, die Produktbeurteilung signifikant zu verbessern oder zu verschlechtern. Während Shapiro und Spence (2002) postulieren, dass sich in den bisherigen Studien nur Kontrasteffekte zeigten, wenn die Marktinformation vor oder gleichzeitig mit der Trial-

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Implikationen

Erfahrung präsentiert wurde, wurden in der vorliegenden Studie im Rahmen der Intragruppenvergleiche auch Kontrasteffekte in der Trial/Ad-Reihenfolge festgestellt. Das Auftreten von Kontrasteffekten kann somit auch auf die Trial/Ad-Konstellation erweitert werden. Die vorliegenden Studien erfüllen die Forderung nach größeren Stichproben und generalisierbareren Ergebnissen. Aufgrund der mit insgesamt 1.115 Probanden umfangreichen Stichprobe und der Tatsache, dass es sich überwiegend um eine nicht-studentische Stichprobe (70 % Nicht-Studierende) mit einem Durchschnittsalter von ca. 33 Jahren handelt, sind die Ergebnisse stärker generalisierbar als bei kleineren und rein studentischen Stichproben der bislang publizierten Forschung.

7.3 Implikationen für die Marketingpraxis aus der Diary-Befragung Die Erkenntnisse der Diary-Befragung erlauben Herstellern und Handelsunternehmen Rückschlüsse für die Planung der Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf die eingesetzten Medien und Werbeinhalte bzw. Werbeappelle, für die Einkaufsstättengestaltung, für die Preisgestaltung, für Produkterprobungen und für Verkaufsgespräche. Im Folgenden werden die zentralen Implikationen aus der Diary-Studie für die Handels- und Marketingpraxis erörtert. Es handelt sich vor allem um Implikationen für die Gestaltung der medialen Faktoren sowie für die Gestaltung der Einkaufsstätte, des Preises und der Produkterprobungen. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Diary-Befragung enthält Tabelle 18 in Kapitel 4.6, der noch weitere Implikationen für die anderen Einflussfaktoren und analysierten Segmentierungen entnommen werden können. Nach den Erkenntnissen der Diary-Befragung ist die Wirkung des medialen Faktors TV- und Printwerbung am stärksten bei niedrigpreisigen Produkten, Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften, den Extravertierten, impulsiven Erlebniskäufern, Frauen und jüngeren Personen bis 25 Jahre. Besteht die Zielgruppe des Unternehmens aus Personen, die die genannten Charakteristika aufweisen, bzw. handelt es sich bei den angebotenen Produkten um Güter mit überwiegend Vertrauenseigenschaften und/oder um niedrigpreisige Produkte, ist der Einsatz von TV- und Printwerbung besonders vorteilhaft. Der Faktor Werbung im Internet, Radio, mit Bezugsgruppen und Product Placement zeigte den größten Einfluss bei höherpreisigen Produkten, Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften, extravertierten und neurotischen Personen, impulsiven Erlebniskäufern, Frauen und jüngeren Personen. Gehören diese Personengruppen verstärkt zu der Zielgruppe des Unter-

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nehmens bzw. die genannten Produktkategorien zum Angebotsspektrum, bietet es sich an, verstärkt Werbung in diesen Medien einzusetzen. Neutrale Informationen spielen die größte Rolle bei höherpreisigen Produkten, Gütern mit überwiegend Vertrauenseigenschaften, neurotischen Personen sowie bei Personen ab 25 Jahre. Hier sollte von Unternehmensseite besonders stark auf eine positive redaktionelle Berichterstattung in den Medien (z.B. durch Sponsoring von kulturellen oder sportlichen Ereignissen) und auf eine positive Word-ofMouth-Kommunikation geachtet werden. Im Verkaufsgespräch bietet es sich an (falls vorhanden und falls positiv), Testberichte von neutralen Institutionen als Verkaufsunterstützung zu verwenden. Es lässt sich erkennen, dass insbesondere bei Gütern mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften allen drei medialen Einflussfaktoren eine hohe Bedeutung zukommt. Keine signifikanten Unterschiede ergeben sich in Bezug auf die drei medialen Faktoren zwischen Food- und Non-Food-Produkten. Eigenen positiven Markenerfahrungen schreiben die Konsumenten bei Lebensmitteln und Suchgütern eine besonders große Bedeutung zu. In Bezug auf die Personengruppen spielen positive Markenerfahrungen insbesondere bei den Kaufentscheidungen von Nicht-Gewissenhaften, Smart-Shoppern, Frauen und älteren Personen eine wichtige Rolle. Sind die genannten Personen und Produktgruppen für ein Unternehmen relevant, bietet es sich an, den Konsumenten reale Produkterfahrungen zu ermöglichen und zu erleichtern, z.B. in Form von Verkostungen bei Lebensmitteln oder in Form von Gratisproben oder großzügigen Produkterprobungen. Die Einkaufsstätte wiederum beeinflusst besonders stark Kaufentscheidungen bei höherpreisigen Produkten, bei Non-Food-Produkten, Vertrauens- und Suchgütern sowie bei Extravertierten, impulsiven Erlebniskäufern, Frauen und jüngeren Personen. Bei Vertrauensgütern wird die Einkaufsstätte sehr wahrscheinlich als Surrogat für die schwierig durchzuführende Qualitätseinschätzung herangezogen168. Bei diesen Produkten und Zielgruppen ist es für den Handel besonders empfehlenswert, auf eine angenehme Ladenatmosphäre, eine attraktive Schaufenstergestaltung, kompetentes Verkaufspersonal und einen guten Service auch nach dem Kauf zu achten. Durch eine aktivierende Ladengestaltung (vgl. z.B. Diehl 2002; Gröppel 1991; Weinberg 1992) können insbesondere bei Extravertierten und impulsiven Erlebniskäufern Impulskäufe initiiert werden.

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Insgesamt zeigte sich, dass die Kaufentscheidungen bei Vertrauensgütern extensiver getroffen wurden als bei Such- oder Erfahrungsgütern (vgl. Kapitel 4.3.2).

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Convenience-Aspekte besitzen vor allem bei niedrigpreisigen Artikeln, Lebensmitteln, Erfahrungs- und Suchgütern sowie bei extravertierten Personen, impulsiven Erlebniskäufern, Männern und jüngeren Personen eine große Bedeutung im Rahmen der Kaufentscheidungen. Niedrigpreisige Artikel und Lebensmittel deuten darauf hin, dass es für den Handel insbesondere bei Versorgungsartikeln des täglichen Bedarfs wichtig ist, für eine hohe Einkaufsbequemlichkeit durch orientierungsfreundliche Strukturen am POS zu sorgen. Eine hohe Einkaufsbequemlichkeit ist ebenfalls wichtig, wenn Männer einen Großteil der Zielgruppe ausmachen, da auch sie Geschäfte schätzen, in denen sie sich gut zurechtfinden und schnell und einfach ihre Einkäufe erledigen können. Maßnahmen, die die Orientierungsfreundlichkeit erhöhen können, sind beispielsweise übersichtlich sortierte Regale, helles Licht, breite Gänge, eine gut sichtbare Beschilderung an den Regalen sowie Lagepläne im Geschäft und an den Einkaufswagen. Impulskäufe kommen vor allem bei höherpreisigen Erfahrungs- und Suchgütern und bei extravertierten Personen sowie, übereinstimmend mit ihrem Lebensstil, bei den impulsiven Erlebniskäufern vor. Auch Frauen und jüngere Personen schreiben Impulskäufen einen überdurchschnittlichen Einfluss auf ihr Kaufverhalten zu. Impulskäufe werden häufig durch die Einkaufsstätte ausgelöst. Entsprechend messen die extravertierten Personen, die impulsiven Erlebniskäufer, Frauen und jüngere Personen sowohl der Einkaufsstätte als auch Impulskäufen eine hohe Bedeutung bei. Es zeigt sich beim Faktor Impulskäufe nochmals deutlich, dass der angegebene Lebensstil sich in dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten widerspiegelt, da der Faktor insbesondere bei den impulsiven Erlebniskäufern eine hohe Relevanz besitzt. Maßnahmen zur Förderung von Impulskäufen bestehen beispielsweise im Einsatz von Aktivierungstechniken wie Düfte und Musik, Wühltischen, Schnäppchenecken, Produktproben, Promotion-Maßnahmen etc. Eine überdurchschnittliche Preissensibilität besteht bei Non-Food-Produkten und Suchgütern. Bei Lebensmitteln scheinen die Konsumenten weniger auf den Preis zu achten als bei NichtLebensmitteln. Von den Persönlichkeitsgruppen spielen bei den Extravertierten und Durchsetzern günstige Preise eine wichtige Rolle. Interessant für den Handel ist in diesem Zusammenhang, dass die Persönlichkeitsgruppen Neurotische und Nicht-Gewissenhafte sowie die Lebensstilgruppen impulsive Erlebniskäufer und habitualisiert Kaufende sowie jüngere Personen nur unterdurchschnittlich preissensibel sind. Bei diesen Personen stellt demnach der Preis nicht unbedingt das wichtigste Entscheidungskriterium dar, sodass auch höherpreisige Produkte angeboten werden können. Beim Lebensstil zeigt sich nochmals, dass sich der einkaufsspezifische Lebensstil im tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelt, da die

Implikationen

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Preisbewussten und die Smart Shopper preisgünstigen Produkten eine überdurchschnittliche Bedeutung attribuieren. Die Bedeutung verschiedener sozialer Gruppen ist für den Handel und das Marketing weniger beeinflussbar als die Preisgestaltung, die Gestaltung der Einkaufsstätte, der Einsatz von Werbung oder von Produkterprobungen. Zum sozialen Einfluss werden deshalb zusammenfassende Implikationen formuliert. Zeigt sich, dass bei einer Produktkategorie oder Personengruppe der soziale Einfluss besonders stark ausgeprägt ist, kann das entweder bei der Werbegestaltung oder beim Verkaufsgespräch berücksichtigt werden. Die Personengruppen, denen bei der jeweiligen Produktkategorie oder Personengruppe die größte Bedeutung bei der Kaufentscheidung beigemessen wird, können beispielsweise in der Werbung abgebildet werden. Zu denken ist z.B. an Situationen, in denen die ganze Familie zusammen ist und das Produkt gemeinsam konsumiert oder in denen Freunde, Bekannte oder Kollegen in die Werbung integriert werden, die das Produkt empfehlen bzw. bewundern. Das soziale Umfeld kann bei Produkten bzw. Personengruppen, bei denen es eine große Rolle spielt, auch am POS aktiv in das Verkaufsgespräch einbezogen werden, wenn die Konsumenten in Begleitung einkaufen. Falls sie ohne Begleitung sind, kann das soziale Umfeld auch indirekt einbezogen werden, z.B. durch Hinweise auf den Partner oder die Familie, durch Hinweise auf Mehrheiten von Konsumenten (z.B. durch Aussagen wie „Die meisten Käufer entscheiden sich für diese Marke“ bzw. „Dies ist ein Produkt, das insbesondere bei Jüngeren gut ankommt“) oder durch Hinweise auf die Außenwirkung bzw. Prestigeträchtigkeit eines Produktes. Auch für die Marketing- und Handelspraxis ergeben sich aus der Segmentierung nach der Persönlichkeit wichtige Erkenntnisse. Es handelt sich bei der Persönlichkeit um eine für den Handel, z.B. im Rahmen von Verkaufsgesprächen, relativ einfach zu erhebende Größe, die für das Verkaufspersonal Rückschlüsse über die Preissensibilität, die Bedeutung des sozialen Umfeldes, das Markenbewusstsein und das Informationsbedürfnis der Kunden erlaubt. Auch für die Mediaplanung erweist sich die Persönlichkeit als geeignete Variable. Extravertierte Persönlichkeiten lassen sich stärker von der Werbung beeinflussen als andere Persönlichkeitsgruppen. Hat diese Persönlichkeitsgruppe für das Unternehmen eine große Bedeutung, da Produkte mit großer Außenwirkung vertrieben werden (z.B. Modebranche), lohnt sich der Einsatz von Werbung in den Medien TV, Print, Internet und Radio oder Product Placement. Zusätzlich können extravertierte Personen in der Werbung abgebildet werden. Auch ängstliche und unsichere Personen mit einer hohen Ausprägung auf dem Faktor Neurotizismus vertrauen, verglichen mit den anderen Persönlichkeitsgruppen, stärker auf die

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Implikationen

Werbung und weniger stark auf ihre eigene Produkterfahrung. Weiß ein Unternehmen, dass ein bedeutender Teil seiner Zielgruppe aus diesen Personen besteht (zu denken wäre beispielsweise an die Versicherungsbranche), kann die Werbegestaltung auf diese Persönlichkeitsgruppe ausgerichtet werden. Hierbei können die Merkmale Vertrauen und Sicherheit in den Vordergrund gestellt werden. Der Lebensstil der Individuen kann die Wirkung der Werbung ebenfalls beeinflussen. Wie sich in der Diary-Befragung zeigte, lassen sich impulsive Erlebniskäufer besonders stark durch Werbung beeinflussen. Dies kann sicherlich noch durch Werbung, die an Hedonismus, Abenteuer oder Spontaneität appelliert, verstärkt werden. Auch jüngere und weibliche Konsumenten schreiben der Werbung eine hohe Bedeutung bei ihren Kaufentscheidungen zu. Insgesamt attribuieren sie deutlich mehr Einflussfaktoren eine überdurchschnittliche Relevanz bei ihren Einkäufen als Männer und ältere Konsumenten. Jüngere und weibliche Personen scheinen damit insgesamt bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussbarer zu sein.

7.4 Implikationen für die Marketingpraxis aus den Ad- und Trial-Studien Betrachtet man nur die einmaligen Produkterfahrungen, zeigen sich nach einem alleinigen realen Produktkontakt stärkere Wirkungen auf die Produktbeurteilung als nach einem einmaligen medialen Produktkontakt. Nach der Trial-Erfahrung ergibt sich eine bessere Produktbeurteilung als nach der Ad-Erfahrung (mit Ausnahme der TV-Werbung, siehe unten stehende Ausführungen zu den medienspezifischen Implikationen). Dies unterstreicht deutlich die Wichtigkeit von realen Produkterfahrungen. Branchenübergreifend sollte Produkterprobungen ein höherer Stellenwert im Rahmen der Marketingmaßnahmen eingeräumt werden. Wichtig ist auch, dass die Unternehmen reale Produkterfahrungen nicht als lästiges Übel ansehen (z.B. bei Probefahrten), sondern wirklich das Erfahrbarmachen der eigenen Produkte durch die Konsumenten als Chance begreifen, die Einstellungen der Konsumenten zu dem Produkt zu verbessern. Die Unternehmen sollten sich überlegen, wie reale Produkterfahrungen für die Konsumenten erleichtert werden können, z.B. indem Probefahrten, Produktproben, die Möglichkeit, das Produkt eine Zeit lang zu testen etc., speziell beworben werden und die Konsumenten konkret zu Produkterprobungen aufgefordert und eingeladen werden (Experience- bzw. Trial-Marketing). Es sollte ein stärkerer Fokus auf ein ExperienceMarketing gelegt werden. Die Barrieren für die Erprobung des Produktes sollten für die Konsumenten möglichst gering sein.

Implikationen

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Während sich bei nur einfachen Produkterfahrungen eine klare Dominanz der Trial-Erfahrung zeigt, ist es bei einem doppelten sowohl medialen als auch realen Kontakt in unterschiedlicher Reihenfolge schwieriger, eine eindeutige Aussage bezüglich der Vorteilhaftigkeit einer Reihenfolge zu treffen. Die Ad/Trial- und Trial/Ad-Gruppen gleichen sich bezüglich ihrer Produktbeurteilungen stärker an. Insgesamt ist aber (mit Ausnahme bei der TV-Werbung) die Tendenz erkennbar, dass sich die Produktbeurteilungen bei der Reihenfolge Trial/Ad verschlechtern. Wird Werbung nach einer Trial-Erfahrung eingesetzt, kann dies zu Verschlechterungen der Produktbeurteilung und Produkteinstellung führen. Es wurde in der vorliegenden Arbeit mehrfach die Vermutung aufgestellt, dass Konsumenten nach einer Trial-Erfahrung einer nachfolgenden Werbeerfahrung kritischer gegenüberstehen. Aus diesem Grund lässt sich die Implikation ableiten, dass für das Marketing die Reihenfolge Ad/Trial vorteilhafter ist als die Reihenfolge Trial/Ad. Die TV-Werbung stellt hier eine Ausnahme dar, worauf bei den medienspezifischen Implikationen noch ausführlicher eingegangen wird. Vor geplanten Produkterprobungen oder Verkaufsförderungsaktionen wie Verteilen von Gratisproben, Couponaktionen etc. sollte sichergestellt werden, dass die Konsumenten vorher bereits die Werbung gesehen haben. Es bietet sich an, die Werbefrequenz und –intensität vor den geplanten Trial-Erfahrungen zu erhöhen. Während der Verkaufsförderungsaktionen kann die Werbung dann reduziert werden bzw. das Medium TV als Nachkaufwerbemedium gewählt werden (vgl. die Ausführungen zu den medienspezifischen Implikationen). Bei Produkten, die stark von dem durch die Werbung aufgebauten Image abhängen (z.B. Parfum, Autos etc.), ist es besonders wichtig, dass der mediale Kontakt vor der realen Produkterfahrung erfolgt (Ad/Trial). Eine emotionale Konditionierung (vgl. z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003) kann leichter vor einer realen Produkterfahrung erfolgen als danach. Zusätzlich zeigte die Studie von Hoch und Ha (1986), dass Werbung vor einer Trial-Erfahrung die Zeit erhöht, die für das Ausprobieren eines Produktes verwendet wird. Dies können sich Handel und Hersteller zunutze machen, indem im Anschluss an eine intensive Werbephase, am POS oder durch Verteilung von Produktproben an Haushalte die Möglichkeit geboten wird, das Produkt real zu erfahren. Durch die vorausgegangene Werbung ist zu erwarten, dass sich die Aufmerksamkeit für das Produkt erhöht, und es sollte eine intensivere und längere Testphase aus der Kombination Ad/Trial resultieren als durch reine Promotion-Maßnahmen ohne vorhergehende Werbung.

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Implikationen

Die Analysen der Intragruppenvergleiche haben gezeigt, dass ein doppelter Produktkontakt nicht vorteilhafter ist als ein alleiniger Produktkontakt. Es zeigt sich praktisch nur in der Ad/Trial-Konstellation und auch nur bei einigen Variablen eine Verstärkung der Wirkungen in Form von signifikanten Verbesserungen der Variablenwerte. Bei der Trial/Ad-Konstellation führt der doppelte Produktkontakt sogar häufig zu Verschlechterungen der Produktbeurteilung (Ausnahme TV). Bei den Intergruppenvergleichen sind die Beurteilungen ausgewählter Variablen für die hier untersuchten Produkte und Medien sehr ähnlich, unabhängig davon, ob die Probanden nur eine Trial-Erfahrung gemacht haben oder ob die Trial-Erfahrung mit einem vorherigen Werbekontakt verknüpft war. Es zeigen sich folglich nur wenige „ad-frames-experience“Effekte (Vergleich von nur Trial mit Ad/Trial). Eine vorherige Werbung prägt demnach die Produktbeurteilung nach einer realen Produkterfahrung nur wenig im Vergleich zu einer alleinigen Produkterfahrung. Nur bei dem Produkt Kaffee bei den Variablen Gefallen der Produktverkostung (bei Print und TV) und Diagnosticity (nur bei Print) ergeben sich positive „ad-frames-experience“-Effekte, d.h., nur hier erweist sich eine Werbung mit einer anschließenden Produkterprobung als wirkungsvoller als eine alleinige Produkterprobung. Es treten auch nur wenige „experience-frames-ad“-Effekte auf (Vergleich von nur Ad mit Trial/Ad). Auch die reale Produkterfahrung prägt demnach die Produktbeurteilung nach einer medialen Produkterfahrung nur wenig im Vergleich zu einer alleinigen medialen Produkterfahrung. Positive „experience-frames-ad“-Effekte finden sich nur bei der Variablen Vertrauen bei der TV-Werbung. In Bezug auf die Beeinflussung dieser Variablen in Kombination mit TV-Werbung ist es vorteilhafter, vor dem Werbekontakt noch eine reale Produkterfahrung anzubieten. Nach einer Trial-Erfahrung verbessert sich in der vorliegenden Studie die Produktbeurteilung insgesamt, es tritt demnach ein „Trial-Bonus“ auf. Folgt nach der Trial-Erfahrung jedoch eine Werbung (Trial/Ad), verschlechtert sich die Produktbeurteilung wieder und der „Trial-Bonus“ wird dadurch wieder rückgängig gemacht bzw. reduziert. Die Produktbeurteilung weist deshalb insgesamt keine signifikanten Unterschiede zu einer alleinigen Ad-Erfahrung auf, da Letztere die Produktbeurteilung von vorneherein nicht so stark verändert. Bei allen Produkten, allen Medien und in beiden Reihenfolgen zeigt sich, dass der TrialErfahrung immer eine signifikant höhere Diagnosticity zugeschrieben wird als der medialen Erfahrung. Die Diagnosticity, also die Nützlichkeit der Werbung oder realen Produkterfah-

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rung für die Produktbeurteilung, beeinflusst die Produktbeurteilung vor allem nach einem doppelten realen und medialen Produktkontakt positiv. Die Preisbereitschaft wird stark durch die Werbung geprägt, wobei es sich bei den Medien Print und Internet für alle untersuchten Produkte als vorteilhaft erwiesen hat, wenn die Werbung vor der realen Produkterfahrung erfolgt. Werbung vor einer realen Erfahrung ist besser in der Lage, die Preisbereitschaft zu erhöhen als Werbung nach einer realen Produkterfahrung. Es kann vermutet werden, dass der Konsument nach einer ersten realen Produkterfahrung häufig der Meinung ist, dass das Produkt zwar gut ist, aber keinen höheren Preis als Konkurrenzprodukte rechtfertigt. Im Nachhinein ist es dann schwieriger, die Preisbereitschaft durch Werbung zu erhöhen. Die Ergebnisse zur Preisbereitschaft bei der TVWerbung haben dagegen gezeigt, dass eine handelsübliche Trial-Erfahrung, die nach der TVWerbung erfolgt (Ad/Trial), die Preisbereitschaft auch senken kann. Bei der TV-Werbung lag die Preisbereitschaft in der Ad/Trial-Konstellation signifikant unter der Preisbereitschaft der Probandengruppe, die die Printwerbung gesehen hatte. Die TV-Werbung hat anscheinend so hohe Erwartungen an die Hochwertigkeit des Produktes geweckt, dass die reale Produkterfahrung diese nicht erfüllen konnte. Insbesondere bei TV-Werbung muss darauf geachtet werden, dass die Preisbereitschaft bei der Ad/Trial-Reihenfolge durch die reale Produkterfahrung nicht negativ beeinflusst wird. Hier lässt sich die Implikation ableiten, dass erst eine Verkostung und dann eine TV-Werbung folgen sollte (Trial/Ad) oder sogar nur TVWerbung geschaltet werden sollte. Das Ergebnis verdeutlicht, dass es im Rahmen der TrialErfahrungen der Konsumenten wichtig ist, dass die durch die Werbung angestrebte Positionierung des Produktes unterstützt wird. Die Hochwertigkeitsanmutung eines Produktes und damit auch die Preisbereitschaft der Konsumenten für das Produkt kann beispielsweise erhöht werden durch exklusiv eingerichtete Verkaufsräume, gepflegtes Äußeres des Personals oder bei Verkostungen am POS durch hochwertiges Geschirr, Vermeidung von Pappbechern und Plastikgeschirr etc. In Bezug auf das Produkt Kaffee zeigt sich, dass die Mittelwerte für die funktionale Produktbeurteilung nach der realen und der medialen Produkterfahrung nahezu identisch sind. Dies ist ein interessantes Ergebnis, da es demonstriert, dass sich die Probanden auch anhand der Werbung in der Lage fühlen, zentrale funktionale Eigenschaften des Produktes zu beurteilen (siehe auch nachfolgenden Abschnitt).

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Implikationen aus dem Ad/Trial-Trial/Ad-Modell Aus dem konzipierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modell lassen sich ebenfalls Implikationen für die Praxis ableiten. Es wird deutlich, welche Variablen die Produkteinstellung positiv beeinflussen und an welchen Variablen das Marketing ansetzen kann, um eine positivere Produkteinstellung zu erreichen. Es zeigt sich, dass der stärkste Einfluss auf die trial- und werbebasierte Produkteinstellung von der funktionalen Produktbeurteilung ausgeht. Dies trifft sowohl für die Reihenfolge Ad/Trial als auch Trial/Ad zu. Neben der funktionalen Produktbeurteilung beeinflussen Arousal/Pleasure die trialbasierte Einstellung und das Gefallen der Werbung (bei Ad/Trial) und Diagnosticity (bei Trial/Ad) die werbebasierte Einstellung besonders stark. Die bereits bestehende Einstellung zur Marke (Preattitude) übt jeweils einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung in t=1 als in t=2 aus. Zur Ermittlung der zentralen Produkteigenschaften kann die „free-elicitation“-Technik von Fishbein und Ajzen (1975) herangezogen werden. Mit ihrer Hilfe kann festgestellt werden, welches die zentralen Erfahrungseigenschaften des Produktes für die Konsumenten sind. Es ist wichtig, mittels Produkttests sicherzustellen, dass diese Eigenschaften von den Konsumenten in der Trial-Erfahrung positiv bewertet werden. Diese Produkteigenschaften können dann auch in der Werbung besonders herausgestellt werden. Bei Jacobs Krönung beispielsweise wird in allen Werbekampagnen das „Verwöhnaroma“ des Produktes betont. Wie sich in der vorliegenden Studie zeigte, waren die Werbungen erfolgreich in der Lage, diese

Produkteigenschaft

glaubwürdig

zu

kommunizieren,

da

die

funktionale

Produktbeurteilung (gemessen durch den Geschmack und den Geruch des Kaffees) bei der realen und medialen Produkterfahrung gleich hoch ausfiel. Die vorliegenden Ergebnisse sprechen dafür, zentrale Informationen über das Produkt in der Werbung zu vermitteln. Werbegestaltungen, in denen auf verbale oder bildliche Informationsvermittlung über das Produkt gänzlich verzichtet wird und in denen nur Informationen, Bilder oder Emotionen vermittelt werden, die keinen direkten Zusammenhang mit dem Produkt aufweisen, sollten kritisch gesehen werden. Die außerordentlich hohe Bedeutung der funktionalen Produktbeurteilung weist darauf hin, dass es für Konsumenten wichtig ist, dass das Produkt eine gute Qualität aufweist und bei für sie zentralen Produktdimensionen gut abschneidet. Als wichtige Implikation lässt sich die Anforderung formulieren, dass im Rahmen eines strategischen Prozesses die relevanten Produktmerkmale identifiziert und in der Unternehmenskommunikation auch gezielt beworben werden sollten. Das bedeutet nicht, dass es sich um eine rein verbale und nüchterne Informationsvermittlung handeln sollte, sondern die Informationen müssen bildbetont und emotional ansprechend

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vermittelt werden (zum Aufbau von Erlebniswelten für Marken, die die relevanten Produktmerkmale betonen, vgl. z.B. Weinberg und Diehl 2005). Auch das Gefallen der Werbung erweist sich als zentrale Einflussgröße des Modells. Im Rahmen der Werbegestaltung sollte deshalb stets geprüft werden, ob die Werbekampagne der relevanten Zielgruppe gefällt. Die Variable Arousal/Pleasure ist insbesondere im Rahmen der Trial-Erfahrung von Bedeutung. Sowohl in der Werbung als auch bei der Produkterprobung bieten sich Aktvierungstechniken an, um eine höhere Ausprägung der Variablen Arousal/Pleasure zu erzielen. Zu denken ist beispielsweise an aktivierende Farben wie Rot, Gelb oder Orange in der Werbung oder zur Gestaltung des POS, an eine auffallende Produktverpackung, große Abbildungen, Kontraste, starke emotionale oder kognitiv überraschende Reize, die die Aktivierung der Konsumenten erhöhen und die Aufmerksamkeit auf das Produkt bzw. ausgewählte Produktmerkmale lenken (vgl. ausführlich zu Aktivierungstechniken z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003; zu Beispielen Weinberg, Diehl und Terlutter 2003). Dabei bieten sich insbesondere emotionale Reize an. Wie sich im Rahmen des Modells zeigt, kommt auch der bereits bestehenden Einstellung der Konsumenten zum Produkt eine wichtige Bedeutung zu. Ist dem Unternehmen bekannt, dass bei der Preattitude Defizite bestehen, bietet sich in Bezug auf das Werbemedium der Einsatz von TV-Werbung an, da diese am stärksten in der Lage ist, bestehende Einstellungen zu überlagern (siehe auch unten stehende Ausführungen zu den medienspezifischen Implikationen). Es zeigt sich, dass eine positive Produkteinstellung positive Auswirkungen auf die Variablen Vertrauen, Preisbereitschaft und Verhaltensabsichten besitzt. In Bezug auf die Preisbereitschaft ergibt sich in der Ad/Trial-Konstellation ein stärkerer Einfluss der Einstellung. Für ein Unternehmen, das die Preisbereitschaft der Konsumenten erhöhen möchte, bietet sich, wie oben bereits diskutiert, nach der vorliegenden Studie die Reihenfolge Ad/Trial stärker an. Es erweist sich als vorteilhafter, die Werbung vor der Trial-Erfahrung zu zeigen als danach. Bei Trial/Ad ergab sich ein signifikant geringerer Einfluss der Einstellung auf die Preisbereitschaft. Die Werbung kann die Hochwertigkeit des Produktes nachträglich weniger framen als Werbung, die vor der Produkterprobung erfolgte. Implikationen aus dem intermedialen Vergleich Wird nur Werbung allein gezeigt (also ohne Produkterprobung), führt die TV-Werbung, verglichen mit der Print- und Internetwerbung, zu den besten Produktbeurteilungen. In Bezug auf die Vorteilhaftigkeit der Reihenfolgen Ad/Trial versus Trial/Ad zeigen sich bei den

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Medien ebenfalls Unterschiede. Die Reihenfolge Trial/Ad erweist sich bei TV-Werbung als vorteilhafter, während bei Print und Internet die Reihenfolge Ad/Trial als positiver angesehen werden kann. Dieses Ergebnis ermöglicht insbesondere Handlungsempfehlungen für die Selektion des Mediums für eine Nachkauf- bzw. Nachtrialwerbung. TV-Werbung ist stärker als die beiden anderen Medien in der Lage, bestehende Einstellungen zu verbessern. Aus diesem Grund bietet sich TV-Werbung insbesondere dann an, wenn es gilt, bestehende negative Preattitudes oder Einstellungen aus unbefriedigenden Trial-Erfahrungen zu verbessern. Auch in Situationen, in denen sich Unternehmen mit einer negativen Word-of-MouthKampagne konfrontiert sehen, lässt sich am besten durch Werbung im Medium TV gegensteuern. Beim Einsatz von Print- oder Internetwerbung empfiehlt es sich dagegen, die Werbekampagne vor einer geplanten Produkterprobungsaktion zu starten, da sich hier die Reihenfolge Ad/Trial als vorteilhafter erwiesen hat. Geplante Werbung am POS zeitgleich zur oder nach der Produkterprobung sollte nach den Ergebnissen der vorliegenden Studie eher in Form von TV-Werbung erfolgen. Da die Wirkungen von TV-Werbung den Wirkungen von realen Produkterfahrungen am stärksten ähneln, ist TV-Werbung auch am ehesten in der Lage, reale Produkterfahrungen zu ersetzen, wenn beispielsweise das Angebot realer Produkterfahrungen für das betreffende Produkt mit hohen Kosten oder hohem Aufwand verbunden ist. Auch für Produkte, bei denen eine Erprobung nicht möglich ist, bietet sich insbesondere TV-Werbung als Substitut an. Wie sich in der vorliegenden Studie zeigte, ist TV-Werbung als einzige der untersuchten Werbeformen in der Lage, sogar positivere Produktbeurteilungen zu erzeugen als reale Produkterfahrungen, insbesondere bei der funktionalen Produktbeurteilung und der Preisbereitschaft. Hier wird die Verschmelzung von realer und medialer Welt nochmals besonders deutlich und es wird auch deutlich, dass Medien reale Erfahrungen substituieren und verändern können. Die Variablen Arousal/Pleasure, Einstellung zur Werbung und auch funktionale Produktbeurteilung sind bei der TV-Werbung von den analysierten Medien am stärksten ausgeprägt. Zur Beeinflussung dieser emotionalen und kognitiven Variablen scheint das Medium TV am besten geeignet zu sein. Das Medium TV führt zu den intensivsten medialen Produkterfahrungen. Der Internetwerbung wird das höchste Maß an Diagnosticity zugeschrieben. Sie wird als

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sehr nützlich angesehen, um eine Produktbeurteilung vornehmen zu können, relativ dicht gefolgt von der TV-Werbung. Die aus dem intermedialen Vergleich gewonnenen Erkenntnisse sollten auch bei der Mediaselektion für Cross-Media-Strategien berücksichtigt werden. Des Weiteren sollten eine Synthese und Abstimmung von Cross-Media- und Experience-Marketing-Maßnahmen stattfinden, um eine integrierte Kundenansprache zu erzielen. Implikationen aus dem produktbezogenen Vergleich Fasst man die Vergleiche für Autos, Kleidung und Kaffee zusammen, lassen die Ergebnisse für alle drei Produktkategorien und das Medium Print insgesamt den Schluss zu, dass die Reihenfolge Ad/Trial vorteilhafter ist. Dies stellt eine wichtige Implikation für die Marketingpraxis dar, wenn geplant ist, sowohl reale als auch mediale Produkterfahrungen anzubieten. Bei Kleidung, die primär als Suchgut eingestuft wurde, zeigen sich ähnlichere Wirkungen von realer und medialer Erfahrung als bei Kaffee und Autos. Hier sind die Probanden gut in der Lage, die Produktqualität auch anhand der Werbung einzuschätzen. Bei Kleidung kann demnach am ehesten von den drei untersuchten Produkten auf Trial-Erfahrungen verzichtet werden. Das spiegelt auch die Handelspraxis wider, da Kleidung ein Produkt ist, das häufig über Versandhandelskataloge oder das Internet bestellt wird. Bei den Erfahrungsgütern Autos und Kaffee besitzen die realen Produkterfahrungen einen höheren Stellenwert. Bei Autos treten die meisten Unterschiede zwischen realen und medialen Produkterfahrungen auf, verglichen mit Kaffee und Kleidung. Hier kann am wenigsten auf reale Produkterfahrungen verzichtet werden, zumal die Trial-Erfahrung zu besseren Produktbeurteilungen führte als die Ad-Erfahrung. Die Ergebnisse deuten demnach daraufhin, dass die Einstellungen zu Suchgütern wie Kleidung stärker durch mediale Erfahrungen beeinflusst werden können als die Einstellungen zu Erfahrungsgütern wie Kaffee und Kleidung. Bei den beiden analysierten Erfahrungsgütern zeigte sich wiederum, dass Einstellungen zu Produkten, für die Konsumenten ein geringeres Involvement besitzen (hier Kaffee), leichter beeinflusst werden können als Einstellungen zu Produkten, für die Konsumenten ein höheres Involvement besitzen (hier Autos). Die von Hoch und Deighton (1989) geäußerte These, dass Marktführer (oder „Topdogs“) bei realen Produkterfahrungen oft verlieren (während „Underdogs“ oft gewinnen), konnte in der

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vorliegenden Studie in Ansätzen bestätigt werden. Audi ist einer der marktführenden Hersteller der Automobilbranche. Nach den Probefahrten zeigte sich jedoch eine signifikante Einstellungsverschlechterung im Vergleich zur Preattitude. Auf der anderen Seite zeigte sich aber auch, dass die Einstellung nach den Probefahrten noch besser ausfiel als nach dem Werbekontakt (was wiederum für Probefahrten spricht). Bei H&M waren die Werbe- und Produktkontakte ebenfalls nicht in der Lage, die Einstellung der Probanden signifikant zu verbessern. Es wurde deshalb (wie bereits in Kapitel 6.6.1 erörtert) angenommen, dass Audi und H&M stärker mythische Marken darstellen, bei denen die Produktbeurteilung nicht nur aus einzelnen medialen und realen Produkterfahrung gebildet wird, sondern bei denen auch sozio-kulturelle Aspekte der Marken, z.B der von den Marken verkörperte Lebensstil, eine Rolle spielen. Die Erwartungen der Probanden an mediale und reale Produkterfahrungen mit den beiden Marken waren anscheinend so hoch, dass die gemachten Produkterfahrungen nicht in der Lage waren, diese Erwartungen zu erfüllen bzw. zu übertreffen. Implikationen aus der Berücksichtigung der Qualitäten der realen und medialen Produkterfahrungen Die vorliegende Studie hat klar gezeigt, wie wichtig es ist, die wahrgenommene Qualität der Produkterfahrungen bei Studien zur Interaktion von realen und medialen Erfahrungen zu berücksichtigen. Aus der Berücksichtigung der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualitäten ergibt sich für die Marketing-Praxis die Implikation, dass bei einem doppelten sowohl realen als auch medialen Produktkontakt insbesondere darauf zu achten ist, dass die zweite Produkterfahrung positiv beurteilt wird. Sie wirkt sich besonders stark auf die abschließende Produktbeurteilung aus. Ein weiteres zentrales Ergebnis ist, dass sowohl reale als auch mediale Produkterfahrungen in der Lage sind, die Produktbeurteilungen signifikant zu verändern. Während bei der realen Erfahrung erwartet worden war, dass ein reales Erleben des Produktes eine mediale Erfahrung signifikant in beide Richtungen verändern kann, zeigen die Ergebnisse, dass dieser Effekt auch durch mediale Erfahrungen in beide Richtungen eintreten kann. Auch Werbeerfahrungen können eine reale Erfahrung sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht dominieren. Insbesondere eine negative Werbeerfahrung nach einer positiven realen Erfahrung ist in der Lage, die Einstellung deutlich zu verschlechtern169.

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Es wird nochmals darauf hingewiesen, dass in der Studie handelsübliche Werbungen und Produktqualitäten verwendet wurden.

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Während der Werbung bei etablierten Marken häufig nur eine Aktualisierungsfunktion zugeschrieben wird (vgl. z.B. Wright und Lutz 1993), zeigte sich in der vorliegenden Studie, dass Werbung einen großen Einfluss auf die Produktbeurteilung ausüben kann. Die Qualität der jeweiligen realen oder medialen Produkterfahrungen führt zu signifikanten Änderungen der bestehenden Produkteinstellungen. Wie sich in der vorliegenden Studie zeigte, können unterdurchschnittliche reale Produkterfahrungen durch überdurchschnittliche mediale Produkterfahrungen wieder ausgeglichen werden. Gleiches gilt für unterdurchschnittliche mediale Produkterfahrungen, denen überdurchschnittliche reale Produkterfahrungen folgen. Bei inkonsistenten Produkterfahrungen dominiert nach der vorliegenden Studie die Qualität des letzten Produktkontaktes. Interessanterweise zeigt sich nach der ersten negativen Produkterfahrung, unabhängig, ob diese medialer oder realer Art war, keine signifikante Verschlechterung der Preattitude. Es scheint sich hier um eine Art „Marken-Bonus“ zu handeln. Folgt allerdings noch eine zweite negative Produkterfahrung, verschlechtert sich zumindest in der Trial/Ad-Konstellation die Einstellung signifikant, bei Ad/Trial bleibt sie unverändert170. Als Implikation lässt sich ableiten, dass bei der Wahl einer Trial/Ad-Kombination besonderes Augenmerk darauf gelegt werden sollte, dass es sich bei der Ad-Erfahrung um einen für die Zielgruppe positiven Produktkontakt handelt. Durch die Berücksichtigung der wahrgenommenen Qualitäten der Ad- und der TrialErfahrungen lässt sich auch erklären, weshalb die Produktbeurteilung nach der Trial/AdKonstellation häufig schlechter ausfällt als nach der Ad/Trial-Reihenfolge. Negative AdErfahrungen nach positiven oder negativen Trial-Erfahrungen werden von den Konsumenten weniger verziehen als negative Trial-Erfahrungen nach positiven oder negativen AdErfahrungen. Bei Trial/Ad zeigen sich in beiden Fällen signifikante Einstellungsverschlechterungen (bei +Trial/-Ad und -Trial/-Ad), bei Ad/Trial zeigt sich dagegen nur nach den positiven Ad-Erfahrungen eine signifikante Einstellungsverschlechterung (+Ad/-Trial), bei der Konstellation -Ad/-Trial bleibt die Produkteinstellung dagegen unverändert. Den Ergebnissen zufolge wirkt sich demnach eine negative Werbeerfahrung nach einer – positiven oder negativen – Trial-Erfahrung stärker negativ auf die Einstellung aus als eine negative Trial-Erfahrung nach einer – positiven oder negativen – Werbeerfahrung. Dies spricht nochmals für eine Vorteilhaftigkeit der Reihenfolge Ad/Trial und kann auch erklären, weshalb Trial/Ad zu Verschlechterungen der Produktbeurteilung führt. 170

Die Trial-Erfahrung wurde insgesamt besser beurteilt als die Ad-Erfahrung.

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Negative Produktbeurteilungen, Nachkaufdissonanzen oder negative Word-of-MouthKampagnen können durch von der Zielgruppe als positiv wahrgenommene Werbung ausgeglichen und verbessert werden. Wie bereits erläutert, ist es jedoch wichtig, die Qualitätswahrnehmung der Werbung zu kontrollieren. Obwohl alle in der vorliegenden Arbeit verwendeten Werbungen handelsübliche Werbungen darstellten, traten dennoch große Unterschiede in der Qualitätswahrnehmung auf. Da sich in drei von vier Fällen die Einstellung nach einer negativen Trial-Erfahrung geringfügig (wenn auch nicht signifikant) verbesserte, kann die Vermutung aufgestellt werden, dass sich die Einstellung eventuell schon allein dadurch leicht erhöhen kann, dass die Konsumenten etwas Materielles kostenfrei erhalten (sie ein „Geschenk“ bekommen), selbst wenn sie das Produkt nur unterdurchschnittlich bewerten. Zusammenfassend zeigte sich, dass die eigenen Produkterfahrungen und medialen (in diesem Fall durch Werbung gewonnene) Erfahrungen interagieren. Reale Produkterfahrungen können mediale Erfahrungen verändern, aber auch mediale Produkterfahrungen haben das Potenzial, vorher gemachte reale Produkterfahrungen zu verändern. Es zeigt sich demnach eine Verschmelzung von realen und medialen Eindrücken. Dabei hat sich in der vorliegenden Studie gezeigt, dass die Qualität des Produktkontaktes wichtiger als die Art des Produktkontaktes ist und dass insbesondere der Qualität der zuletzt gemachten Produkterfahrung eine entscheidende Rolle zukommt. Abschließend soll noch auf einige Implikationen für weitere Bereiche der Betriebswirtschaftslehre eingegangen werden. Die Interaktion von medialen und realen Informationen spielt in vielen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre eine wichtige Rolle. In der vorliegenden Studie wurde der Business-to-Consumer-Bereich untersucht. Auch für den Business-to-BusinessBereich besitzen die Ergebnisse Relevanz, z.B. für den Bereich der Produktpräsentation (z.B. mediale Produktdarstellung, Produktvorführungen im virtuellen Raum und anschließende reale Produkterprobungen oder -vorführungen). Im Rahmen der Bankbetriebslehre spielt die Interaktion von realen und medialen Unternehmenskontakten ebenfalls eine wichtige Rolle (z.B. Internetbanking oder Informationssuche im Internet (mediale Erfahrungen) und persönliches Beratungsgespräch (reale Erfahrung)). Im Bereich des Personalmanagements erhalten Bewerber/innen beispielsweise häufig Informationen über das Unternehmen aus den Medien (z.B. aus dem Internet oder aus Printanzeigen) und aus persönlichen Gesprächen mit den Unternehmen. Es stellt sich für ein Unternehmen auch in diesem Bereich die Frage, über

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welches Medium gute Bewerber/innen am besten erreicht werden und am positivsten auf das Unternehmen eingestimmt werden können (vgl. auch die Studie von Strohmeier und Diederichsen 2006). Es ist anzunehmen, dass auch bei dem Bereich Personalrekrutierung ein eher negatives Unternehmensimage oder eine durch einen aktuellen Anlass negativ gefärbte Wahrnehmung des Unternehmens nach den Erkenntnissen der vorliegenden Studie am besten durch das Medium TV überlagert und verbessert werden kann (z.B. durch Image-Spots für das Unternehmen). TV-Werbung übt intensivere Wirkungen als die Werbungen in den anderen beiden Medien aus. Insbesondere kann TV-Werbung stärkere emotionale Reaktionen als Internet- und Printwerbung auslösen. Der Einsatz von Internetwerbung besitzt dagegen den Vorteil, dass ihr eine hohe Diagnosticity zugeschrieben wird, sie also in den Augen der Individuen sehr nützlich ist zur Urteilsbildung. Printwerbung dagegen zeigte in der vorliegenden Studie den Vorteil, dass nicht so hohe Erwartungen geweckt werden, sodass bei einem realen Kontakt leichter eine Einstellungsverbesserung der Bewerber/innen möglich ist. Auch im Rahmen eines Krisenmanagements können die Erkenntnisse der Arbeit Relevanz besitzen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass negativen Berichterstattungen vor allem mittels TVWerbung (oder TV-Präsenz) begegnet werden kann. Die Arbeit liefert damit auch Implikationen für den Bereich Public Relations.

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 Zentes, Joachim; Morschett, Dirk; Krebs, Juliane (2008): Handelsmonitor 2008. Die neue Mitte - Comeback eines Marktsegments, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main.  Zentes, Joachim; Schramm-Klein, Hanna; Neidhart, Michael (2005): Handelsmonitor 2005/06, Expansion – Konsolidierung – Rückzug, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main.  Zimmer, H. D.; Helstrup, T.; Engelkamp, J. (2000): Pop-out Into Memory: A Retrieval Mechanism That Is Enhanced With The Recall of Subject-performed Tasks, in: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 26, 3, 658-670.  Zoch, Lynn M.; Molleda, Juan-Carlos (2006): Building a Theoretical Model of Media Relations Using Framing, Information Subsidies, and Agenda-building, in: Botan, Carl H.; Hazleton, Vincent (Eds.): Public Relations Theory II, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, NJ, 279-309.

Anhang

425

Anhang Anhang 1:

Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war

Faktor Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrung Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstättenattribute Neutrale, medial vermittelte Informationen Nicht-familiäres soziales Umfeld TV- und Printwerbung Preisgünstigkeit Conveniencekauf mit geringen Kognitionen Eltern und weitere Familie Impulskauf Kinder und Partner Tabelle 75:

Mittelwert

Rang

3.22 3.93 2.94

8 1 12

3.37 3.18 3.09 3.16 3.74 3.91 3.41 3.70 3.63

7 9 11 10 3 2 6 4 5

Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war

426

Anhang 2:

Anhang

Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial

Modell: Ad/Trial IR Anforderung: t 0.4

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Standard. Faktorladungen

Arousal/Pleasure t=1 gut angenehm positiv ansprechend anregend aktivierend

0.843 0.885 0.863 0.875 0.807 0.741

0.711 0.783 0.744 0.766 0.651 0.549

Diagnosticity t=1 mehr Infos inneres Bild kennenlernen nützliche Infos vielfältige Infos

0.518 0.754 0.659 0.711 0.700

0.268 0.568 0.434 0.505 0.423

FR Anforderung: t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

0.934

0.703

0.793

0.437

0.932 0.534

0.839

0.725

Gefallen Produktkontakt t=1 (Ad) Gefallen 1.000

--

--

--

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck 0.843 Qualität 0.797

0.711 0.636

0.805

0.673

Arousal/Pleasure t=2 gut angenehm positiv ansprechend anregend aktivierend

0.922 0.897 0.872 0.867 0.697 0.671

0.851 0.805 0.761 0.751 0.485 0.450

0.927

0.631

Diagnosticity t=2 mehr Infos inneres Bild kennenlernen nützliche Infos vielfältige Infos

0.680 0.719 0.710 0.648 0.598

0.463 0.517 0.504 0.419 0.357

0.798

0.444

Funktionale Produktbeurteilung t=1 Geschmack 0.965 Geruch 0.731

Funktionale Produktbeurteilung t=2 Geschmack 0.933 Geruch 0.699

0.869 0.488

0.806

0.680

Gefallen Produktkontakt t=2 (Trial) Gefallen 1.000

--

--

--

0.736 0.795

0.865

0.762

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck 0.858 Qualität 0.892

Anhang

427

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.958 0.838

0.919 0.703

0.895

0.810

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.865 0.921

0.749 0.849

0.886

0.796

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

1.000

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

1.000

--

--

--

Tabelle 76:

Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial

428

Anhang 3:

Anhang

Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad

Modell: Trial/Ad IR Anforderung: t 0.4

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Standard. Faktorladungen

Arousal/Pleasure t=1 gut angenehm positiv ansprechend anregend aktivierend

0.903 0.898 0.877 0.843 0.671 0.644

0.815 0.807 0.769 0.711 0.450 0.415

Diagnosticity t=1 mehr Infos inneres Bild kennenlernen nützliche Infos vielfältige Infos

0.661 0.722 0.583 0.520 0.849

0.437 0.521 0.448 0.270 0.464

FR Anforderung: t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

0.917

0.652

0.774

0.416

Funktionale Produktbeurteilung t=1 Geschmack 0.912 Geruch 0.684

0.833 0.468

0.787

0.653

Gefallen Produktkontakt t=1 (Trial) Gefallen 1.000

--

--

--

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck 0.922 Qualität 0.844

0.850 0.712

0.877

0.782

Arousal/Pleasure t=2 gut angenehm positiv ansprechend anregend aktivierend

0.928 0.848 0.878 0.907 0.790 0.759

0.861 0.718 0.770 0.823 0.625 0.576

0.942

0.731

Diagnosticity t=2 mehr Infos inneres Bild kennenlernen nützliche Infos vielfältige Infos

0.693 0.772 0.701 0.718 0.724

0.481 0.597 0.491 0.516 0.524

0.845

0.521

0.795 0.634

0.831

0.711

Gefallen Produktkontakt t=2 (Ad) Gefallen 1.000

--

--

--

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck 0.839 Qualität 0.845

0.704 0.714

0.830

0.709

Funktionale Produktbeurteilung t=2 Geschmack 0.891 Geruch 0.796

Anhang

429

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.936 0.912

0.875 0.832

0.921

0.853

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.873 0.842

0.763 0.708

0.848

0.737

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

1.000

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

1.000

--

--

--

Tabelle 77:

Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad

430

Anhang 4:

Anhang

Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Medien Print, TV und Internet für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Medium: Print IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.682 0.655

0.801

0.668

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.724 0.807

0.864

0.760

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.901 0.716

0.893

0.808

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.794 0.801

0.887

0.797

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 78:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Ad/Trial

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Medium: TV IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.711 0.546

0.706

0.621

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.693 0.726

0.829

0.708

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.876 0.734

0.889

0.800

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.708 0.610

0.797

0.664

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 79:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Ad/Trial

Anhang

431

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Medium: Internet IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.684 0.296

0.637

0.474

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.813 0.741

0.876

0.781

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.994 0.726

0.934

0.879

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.672 0.892

0.869

0.768

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 80:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Ad/Trial

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Trial/Ad, Medium: Print IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.838 0.720

0.876

0.780

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.871 0.572

0.839

0.726

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.898 0.811

0.921

0.853

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.809 0.669

0.852

0.744

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 81:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Trial/Ad

432

Anhang

Modell: Trial/Ad, Medium: TV IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.923 0.504

0.854

0.756

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.799 0.462

0.782

0.650

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.746 0.838

0.883

0.790

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.724 0.836

0.874

0.777

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 82:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Trial/Ad

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Trial/Ad, Medium: Internet IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.854 0.636

0.864

0.765

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.867 0.617

0.853

0.746

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.863 0.861

0.926

0.862

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.688 0.842

0.866

0.769

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 83:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Trial/Ad

Anhang

Anhang 5:

433

Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Produkt: Kaffee IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.682 0.655

0.801

0.668

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.724 0.807

0.864

0.760

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.901 0.716

0.893

0.808

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.794 0.801

0.887

0.797

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 84:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Ad/Trial

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Produkt: Automobile IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.530 0.409

0.642

0.477

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.860 0.495

0.804

0.676

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.796 0.416

0.729

0.575

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.424 0.910

0.800

0.676

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 85:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Ad/Trial

434

Anhang

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Ad/Trial, Produkt: Kleidung IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.529 0.333

0.603

0.437

Produkteinstellung t=2 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.857 0.492

0.815

0.695

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.942 0.625

0.870

0.770

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.912 0.789

0.915

0.843

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 86:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Ad/Trial

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Trial/Ad, Produkt: Kaffee IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.835 0.722

0.876

0.779

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.907 0.551

0.844

0.734

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.910 0.799

0.921

0.853

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.822 0.659

0.853

0.746

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 87:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Trial/Ad

Anhang

435

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Trial/Ad, Produkt: Automobile IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.897 0.402

0.753

0.607

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.803 0.162

0.649

0.523

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.560 0.351

0.607

0.436

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.563 0.504

0.696

0.535

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 88:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Trial/Ad

Latente Variablen (Faktoren) mit Indikatoren

Modell: Trial/Ad, Produkt: Kleidung IR FR Anforderung: Anforderung: t 0.4 t 0.6

DEV Anforderung: t 0.5

Produkteinstellung t=1 (Trial) Gesamteindruck Qualität

0.970 0.270

0.737

0.602

Produkteinstellung t=2 (Ad) Gesamteindruck Qualität

0.578 0.666

0.760

0.613

Vertrauen t=2 Vertrauen Marke Vertrauen Qualität

0.785 0.451

0.760

0.617

Verhaltensabsicht t=2 Kaufabsicht Weiterempfehlen

0.880 0.929

0.947

0.900

Preisbereitschaft t=2 Preisbereitschaft

--

--

--

Preattitude Overall-Beurteilung

--

--

--

Tabelle 89:

Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Trial/Ad