Automobile Erlebniswelten als Kommunikationsmittel: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel des Premiummarktes in Deutschland und Singapur

Franziska von Massenbach Automobile Erlebniswelten als Kommunikationsmittel

VS RESEARCH Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Band 14 Herausgegeben von Prof. Dr. Nina Janich, Technische Universität Darmstadt Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Åbo Akademi, Finnland Dr. Christopher M. Schmidt, Åbo Akademi, Finnland

Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.

Seit Januar 2008 erscheint die Reihe, die bisher beim Deutschen UniversitätsVerlag angesiedelt war, im Programm VS Research des VS Verlags für Sozialwissenschaften.

Franziska von Massenbach

Automobile Erlebniswelten als Kommunikationsmittel Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel des Premiummarktes in Deutschland und Singapur

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernhard Graf

VS RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Freie Universität, 2008

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Dorothee Koch / Dr. Tatjana Rollnik-Manke VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16792-3

Geleitwort

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit von Franziska von Massenbach waren Analysen der Präsentation von Markenerlebniswelten in der Automobilindustrie. Auf der Basis eigener Vorarbeiten vergleicht sie die Entwicklung der Präsentations- und Kommunikationsstrategien von international agierenden Unternehmen der Automobilindustrie und stellt dabei eine Tendenz zur Gründung von Erlebniswelten und eine zunehmende Internationalisierung dieser Markenerlebniswelten fest. Im Verlauf der Präzisierung der Fragestellung zeigte sich, dass ursprünglich intendierte Vergleiche mit musealen Präsentationsformen, z.B. in Science-Centern und modernen Technikmuseen, nicht sinnvoll und tragfähig waren. Zu unterschiedlich sind dabei Unternehmensziele und die MissionStatements von nicht kommerziellen Museen und Ausstellungshäusern. Daher war es konsequent und richtig, dass Frau von Massenbach den Fokus ihrer Arbeit auf einen speziellen Bereich der automobilen Erlebniswelt legt, den Point of Sale. Es ist nicht nur für die Kommunikationsforschung, sondern auch für die Erforschung von Wirkungen musealer Präsentationen von zentraler Bedeutung, wenn Frau von Massenbach das Untersuchungsfeld der Markenerlebniswelten auf die Auswirkungen der Verkaufsraumatmosphäre eingrenzt. Frau von Massenbach gelingt es in der vorliegenden Arbeit ausgezeichnet, die diversen Theorieansätze aus der Kommunikations-, Wirtschafts- und Kulturwissenschaft stringent zu diskutieren und mit ihrer eigentlichen Fragestellung, den Einflüssen auf das Konsumentenverhalten am Point of Sale am Beispiel von Erlebniswelten in verschiedenen Kulturen zu verknüpfen. Hierin – und insbesondere in der Analyse von Einflussfaktoren als Basis für die nachfolgende Modellentwicklung – zeigt sich die besondere Exzellenz dieser Arbeit. Den theoretischen Kern des eigenständigen Untersuchungsansatzes von Franziska von Massenbach bilden die zusammengefassten Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre. Mit hoher Präzision werden aus den Theorieansätzen Untersuchungsvariablen hergeleitet, die trotz ihrer Unterschiedlichkeit der Ursprungsansätze zielorientiert analysiert und dargestellt werden. Nach einer umfassenden Begriffsanalyse der Verkaufsraumatmosphäre werden psychologische Ansätze zur Erklärung des Verhaltens im Verkaufsraum, und besonders auch emotionale Phänomene herausgearbeitet. Gerade in der äußerst komplexen, stringenten und

6

Geleitwort

präzisen Modellbildung liegt die besondere Exzellenz der empirischen Arbeit von Franziska von Massenbach. Aus diesem Hypothesenmodell wird ein Untersuchungsmodell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre entwickelt. Als Untersuchungsobjekt wird die Marke Mercedes-Benz, und als Untersuchungsorte zwei Mercedes-Benz-Center in Deutschland und Singapur begründet ausgewählt. Für die eigentliche empirische Untersuchung werden kovarianz- und varianzbasierte Ansätze gegenübergestellt und der „Partial-Least-Squares-Ansatz“ (PLS) für die Analyse herangezogen. Hierzu werden die zu erhebenden Konstrukte operationalisiert und als Basis für die eigentliche Untersuchung gewählt. Auch diesen sehr komplexen sozialstatistischen Part der Arbeit bewältigt Franziska von Massenbach souverän und führt die Berechnungen präzise nachvollziehbar aus. Nicht nur die Erklärbarkeit des Konsumentenverhaltens zählt zu den wichtigen Ergebnissen dieser Arbeit. Auch die besondere Forschungsmethodik, die der Analyse zugrunde liegt, wird durch Franziska von Massenbach validiert und so für zukünftige Studien übertragbar. Die Arbeit von Franziska von Massenbach ist umfassend angelegt und löst alle in den Fragestellungen und Hypothesen formulierten Erwartungen ein. Sie ist theoretisch wie methodisch exzellent und bietet hervorragende Ansatzpunkte für die weitere Erforschung emotionaler Dimensionen in der Wirkung von Ausstellungsräumen. Hierin liegt die herausragende wissenschaftliche Bedeutung für eine zukünftige Wirkungsforschung, auch für Museen. Bernhard Graf

Vorwort

Während meiner Magisterarbeit, die einen Vergleich zwischen Firmenmuseen und Brand Parks am Beispiel der Volkswagen AG thematisiert, zeigten sich Parallelen in den Kommunikations- und Präsentationsformen von Museen und Unternehmen. So weit diese Institutionen zunächst auseinder liegen, so nah sind sie sich in mancherlei Hinsicht. Zunehmend nutzen Unternehmen Methodiken, deren Wurzeln in erlebnisorientierten Museen, Themenparks oder Science Center zu finden sind, um der Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen Inhalte auf zeitgemäße Art und Weise zu vermitteln und sich damit vom Wettbewerb abzugrenzen. Die Kommunikation von Unternehmen ist in der dreidimensionalen Welt angekommen: sie bauen eigene Museen, inszenieren Verkaufssräume und bieten Themenausstellungen an. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Promotionszeit im Bereich Marketingkommunikation Mercedes-Benz PKW der Daimler AG und wurde im Dezember 2007 von der Freien Universität zu Berlin angenommen. An dem erfolgreichen Abschluss der Dissertation haben viele Personen durch ihre Unterstützung mitgewirkt. Ein herzlicher Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Bernhard Graf und der Zweitgutachterin Frau Prof. Dr. Juliana Raupp. Ohne die Offenheit von Prof. Graf gegenüber dem Thema, seine uneingeschränkte wie motivierende Unterstützung wäre die Arbeit so nicht möglich gewesen. Die Entfernung Berlin - Stuttgart war nie ein Hindernis für eine sehr gute wissenschaftliche Betreuung. Darüber hinaus möchte ich meinen Kollegen der Daimler AG danken. Sie ermöglichten mir den Spagat zwischen dem Freiraum für die Dissertation sowie den Marketingkommunikation-Projekten. Insbesondere danke ich Herrn Justus Schneider und Dr. Andreas Roggon für die Förderung des Dissertationsprojekts und Dr. Jens Thiemer für seine erfahrungsreiche Unterstützung in der Konzeptionsphase sowie Frau Tanja Roth, die mich in der Endphase betreute. Den Feinschliff der vorliegenden Arbeit habe ich sehr meinem zukünftigen Mann Niklas Wouters, meiner Schwester Aletta v. Massenbach sowie meiner Cousine Adriane v. Carlowitz zu verdanken. Der rege Austausch, die konstruktiven Anmerkungen sowie die Geduld und das Verständnis waren Gold wert! Franziska von Massenbach

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................13 Tabellenverzeichnis ........................................................................................................15 Abkürzungsverzeichnis..................................................................................................17 1

Internationalisierung von Markenerlebniswelten ..................................19

1.1 1.2 1.3

Einführung in die Thematik ........................................................................19 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .............................................................26 Wissenschaftstheoretische Einordnung .......................................................29

2

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie ...................................................................................31

2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.1.1. 2.2.1.2 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.2.3 2.2.2.3.1 2.2.2.3.2 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.2.1 2.3.2.2 2.3.3

Automobile und Markenerlebnisse .............................................................31 Herausforderungen für die Automobilindustrie...........................................32 Markenerlebnisse im Kaufentscheidungsprozess ........................................35 Kultur und Vergleich...................................................................................38 Internationale Marktbearbeitungsstrategien ................................................39 Standardisierung versus Differenzierung ....................................................39 Der Kontingenzansatz .................................................................................43 Einfluss der Kontingenzvariable Kultur ......................................................47 Zum Begriff der Kultur ...............................................................................48 Erfassung von Werten anhand des Kulturkonzepts von Hofstede ...............53 Vergleich von Kulturen...............................................................................63 Kulturübergreifende Kundensegmente........................................................63 Kulturgebundenheit des Konsums...............................................................68 Anforderungen an die kulturvergleichende Marktforschung.......................74 Schwachstellen der interkulturellen Marketingforschung ...........................77 Äquivalenzprobleme kulturvergleichender Forschung................................80 Kommunikation und Markenerlebniswelt ...................................................84 Grundlagen der Kommunikation.................................................................85 Unternehmenskommunikation ....................................................................88 Marketingorientierte Ansätze ......................................................................90 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze ...............................................93 Interkulturelle Marketingkommunikation ...................................................99

10

Inhaltsverzeichnis

2.3.4 2.3.4.1 2.3.4.1.1 2.3.4.1.2 2.3.4.1.3

Integrierte Kommunikation .......................................................................102 Point of Sale als Erlebniswelt....................................................................109 Rahmenbedingungen.................................................................................109 Bedeutung des Point of Sale......................................................................116 Corporate Architecture und Verkaufsraumgestaltung ...............................118

3

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale...............................................................125

3.1 3.1.1 3.1.1.1 3.1.1.2 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.1.1 3.2.1.2 3.2.2 3.2.2.1 3.2.2.2 3.2.2.3 3.2.2.3.1 3.2.2.3.2 3.2.3 3.2.3.1 3.2.3.2 3.2.3.3 3.3

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente.........................................125 Konzept der Zufriedenheit ........................................................................126 Erweiterung des C/D-Paradigmas .............................................................129 Zufriedenheit durch automobile Markenerlebniswelten............................130 Konsumentenverhalten als Konsequenz der Zufriedenheit .......................132 Messung der Kundenzufriedenheit............................................................135 Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre .........................139 Verkaufsraumatmosphäre..........................................................................140 Zum Begriff der Verkaufsraumatmosphäre...............................................140 Gestaltungselemente im Verkaufsraum.....................................................142 Psychische Ansätze zur Erklärung des Verhaltens im Verkaufsraum .......145 Aktivierungsprozesse ................................................................................146 Der Wahrnehmungsprozess.......................................................................149 Psychologische Einflüsse auf die Wirkung der Verkaufsraumgestaltung .154 Emotionen und Einkaufserlebnisse ...........................................................154 Involvement ..............................................................................................158 Ansätze der Umweltpsychologie...............................................................163 Emotionaler Erklärungsansatz von Mehrabian und Russell ......................164 Kognitiver Ansatz der Umweltpsychologie ..............................................169 Erklärungsansätze zur Wirkung der Verkaufsraumgestaltung...................171 Hypothesen und Modellentwicklung.........................................................174

4

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre......................................................................181

4.1 4.1.1 4.1.1.1 4.1.1.2 4.1.2 4.1.2.1 4.1.2.2 4.1.2.3 4.2 4.2.1 4.2.1.1 4.2.1.2

Das Untersuchungsobjekt..........................................................................182 Mercedes-Benz Center in Deutschland und Singapur ...............................182 Die Marke Mercedes-Benz........................................................................182 Das Konzept der Mercedes-Benz Center...................................................183 Ländervergleich Deutschland und Singapur..............................................190 Deutschland...............................................................................................190 Singapur ....................................................................................................192 Vergleich von Deutschland und Singapur nach Hofstede .........................195 Empirische Untersuchung .........................................................................198 Theoretische Grundlagen der Konstruktmessung......................................199 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen ...................................200 Kovarianzbasierte Strukturanalyse: LISREL-Methode .............................204

Inhaltsverzeichnis

11

4.2.1.3 4.2.2 4.2.2.1 4.2.2.1.1 4.2.2.1.2 4.2.2.2 4.2.2.2.1 4.2.2.2.2 4.2.2.2.3 4.2.3 4.2.3.1 4.2.3.2 4.2.4 4.2.5 4.2.5.1 4.2.5.2 4.2.6 4.2.6.1 4.2.6.1.1 4.2.6.1.2 4.2.6.1.2.1 4.2.6.1.2.2 4.2.6.1.2.3 4.2.6.1.2.4 4.2.6.2 4.2.6.2.1 4.2.6.2.2 4.2.6.2.2.1 4.2.6.2.2.2 4.2.6.2.2.3 4.2.6.2.2.4 4.2.6.3

Varianzbasierte Strukturanalyse: PLS-Methode........................................206 Leitgedanken zur Konzeptionalisierung eines PLS-Modells.....................208 PLS-Messmodelle .....................................................................................211 Das reflektive Messmodell........................................................................211 Das formative Messmodell........................................................................212 Gütebeurteilung der Messmodelle.............................................................215 Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle ............................215 Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle ............................219 Gütekriterien des Strukturmodells.............................................................221 Konzeptualisierung der Konstrukte...........................................................224 Operationalisierung der exogenen Variablen ............................................225 Operationalisierung der endogenen Variablen ..........................................235 Modellvalidierung mittels PLS .................................................................237 Untersuchungsdesign ................................................................................239 Methode der Datenerhebung .....................................................................239 Prozess der Erhebung und Auswahl der Datensätze..................................241 Analyse .....................................................................................................242 Mercedes-Benz Center Stuttgart ...............................................................242 Deskriptive und soziodemografische Analyse...........................................242 Analyse des PLS-Messmodell...................................................................244 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle...........................................244 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle ..........................................249 Gütebeurteilung des Strukturmodells ........................................................252 Interpretation der Schätzergebnisse...........................................................253 Mercedes-Benz Center Singapur...............................................................256 Deskriptive soziodemografische Analyse .................................................256 Analyse des PLS-Messmodell...................................................................257 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle...........................................257 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle ..........................................261 Gütebeurteilung des Strukturmodells ........................................................263 Interpretation der Schätzergebnisse...........................................................265 Vergleich der Modelle...............................................................................266

5

Schlussfolgerung......................................................................................275

5.1 5.2

Diskussion der Ergebnisse ........................................................................275 Implikationen für Forschung und Praxis ...................................................281

Literatur- und Quellenverzeichnis..............................................................................285 Anhang

..................................................................................................................303

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36:

Erlebnisorte im Wandel.................................................................................21 Schematischer Aufbau der Arbeit .................................................................29 Identifikation homogener Markt-, Verbraucher- bzw. Instrumentalsegmente als Ausgangspunkte der Strategie der differenzierten Standardisierung......45 Überblick über die S-D-Diskussion ..............................................................46 Kulturkonzeptionen nach Kluckhohn/Kelly und Osgood ............................51 Kulturzwiebel ................................................................................................54 Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien .................................70 Globalitätsindex von Pkw-Marken ...............................................................72 Grad der länderspezifischen Differenzierung von Handelsmarketinginstrumenten ....................................................................73 Generelle Schwachstellen in der interkulturellen Marktforschung .............78 Äquivalenz-Modell von Douglas/Craig .......................................................81 Allgemeiner Kommunikationsprozess .........................................................87 System der Organisationskommunikation....................................................96 Dimensionen der integrierten Kommunikation im Automobilmarketing..106 Zeitachse des Wertewandels im internationalen Vergleich .......................111 Einschätzung der handelsrelevanten Trends ..............................................115 Faktoren für die psychische Wirkung der Architektur...............................120 Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma ........................................127 Reaktionsvarianten einzelner Kunden auf die (Un-) Zufriedenheit...........134 Messung der Kundenzufriedenheit.............................................................136 SOR-Modell zum Verhalten von Besuchern in Verkaufsräumen..............139 Aspekte der Verkaufsraumatmosphäre ......................................................143 Allgemeines Modell zur Wirkung von Ladenumwelten............................146 Kulturübergreifendes Bedeutungsspektrum von Farben............................153 Personal-Shopping-Value-Skala.................................................................157 Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel-Involvements.............160 Umweltpsychologische Ansätze.................................................................164 Umweltpsychologisches Modell von Mehrabian und Russell...................165 Allgemeines Verhaltensmodell von Diehl für reale und virtuelle Läden ..172 Modell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre im Lebensmittelhandel von Gruber .................................................................173 Verhaltensmodell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre in der Automobilindustrie .....................................................................................179 Stellung des Kultur-Konstrukts innerhalb „universeller“ Ansätze ............182 Frontansicht MB Center Stuttgart ..............................................................187 Frontansicht MB Center Singapur..............................................................188 Kulturprofil von Hofstede für Deutschland und Singapur.........................196 Grundaufbau des Strukturgleichungsmodells mit latenten Variablen .......201

14 Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44:

Abbildungsverzeichnis Reflektive und formative Indikatoren ........................................................202 Überblick über den PLS-Schätzalgorithmus ..............................................207 Schematische Darstellung der Konzeptionalisierung.................................209 Formative und reflektive Indikatoren am Beispiel „Zufriedenheit im Hotel“............................................................................214 PLS-Modell.................................................................................................239 Ergebnisse der Hypothesenprüfung für das MB Center Stuttgart .............254 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung für das MB Center Singapur......266 Ergebnisse des Gesamtmodells ..................................................................272

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26: Tabelle 27: Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Tabelle 32: Tabelle 33: Tabelle 34: Tabelle 35: Tabelle 36:

Systematisierungsansatz der kulturellen Komponenten ....................................52 Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit geringer und großer Machtdistanz .......................................................................................................56 Hauptunterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften .....................................................................................................58 Hauptunterschiede zwischen femininen und maskulinen Gesellschaften .........59 Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit schwacher und starker Unsicherheitsvermeidung....................................................................................60 Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit Kurzzeit- und Langzeitorientierung ...........................................................................................61 Hofstedes Dimensionen im Hinblick auf das Retail- und Konsumentenverhalten........................................................................................62 Kulturprofile weltweiter Ländercluster..............................................................65 Vergleich des emic- und etic-Ansatz .................................................................76 Interkulturelle Forschungsstrategien..................................................................77 Überblick über Kommunikationsinstrumente der Marketingkommunikation ..91 Notwendigkeit horizontaler und vertikaler Koordination................................108 Imagefördernde Wirkung des Point of Sale.....................................................123 Auswirkung der Involvement-Stärke auf das Konsumentenverhalten............161 Überblick über Studien am PoS basierend auf Mehrabian/Russell.................168 Überblick der Gütekriterien für reflektive Messmodelle.................................218 Überblick über Gütekriterien formativer Messmodelle...................................221 Signifikanzniveau bei 500 Teilstichproben .....................................................222 Überblick über Gütekriterien des Strukturmodells..........................................224 Operationalisierung der Variable „Design“ .....................................................227 Operationalisierung der Variable „Ambiente“ ................................................229 Operationalisierung der Variable „Soziales“ ...................................................230 Operationalisierung der Variable „Involvement Automobil“ .........................232 Operationalisierung Variable Involvement MB ..............................................233 Operationalisierung der Variable „hedonistische Shopping-Values“ .............233 Operationalisierung der Variable „Einstellung zum Autokauf“......................235 Operationalisierung der Variable „Besucherzufriedenheit“ ............................236 Operationalisierung der Variable „Konsumentenverhalten“...........................237 Übersicht über Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsarten...............240 Ergebnisse der reflektiven Indikatoren ............................................................245 Modifizierte Ergebnisse und Gütekriterien der reflektiven Messmodelle ......247 Quadrierte Korrelationen der Konstrukte ........................................................248 Ergebnisse und Gütekriterien der formativen Messmodelle ...........................250 Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität..........................251 Überblick über die Ergebnisse der Gütebeurteilung des Strukturmodells ......252 Ergebnisse der reflektiven Indikatoren ............................................................258

16 Tabelle 37: Tabelle 38: Tabelle 39: Tabelle 40: Tabelle 41: Tabelle 42: Tabelle 43: Tabelle 44:

Tabellenverzeichnis Ergebnisse und Gütebeurteilung der reflektiven Indikatoren..........................259 Quadrierte Korrelationen der Konstrukte ........................................................260 Ergebnisse und Gütebeurteilung formativer Indikatoren ................................261 Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität..........................263 Ergebnisse und Gütebeurteilung des Strukturmodells.....................................264 Vergleich der Hypothesen der beiden Modelle ...............................................268 Vergleich zwischen den Analysen in Deutschland und Singapur ...................271 Wichtigkeitsverteilung der signifikanten Hypothesen nach Modell ...............273

Abkürzungsverzeichnis

ACI BIP BZ C/D COE DEV FI GFK GVO IK IND KV LISREL LTO MAS MB n.s. PDI PLS PoS PSV RI S/D SERVQUAL SPSS SR SOR UAI VIF ZFP

Automotive Consumer Insights Bruttoinlandsprodukt Besucherzufriedenheit Confirmation/Disconfirmation Certificate of Entitlement Durchschnittlich erfasste Varianz Formativer Indikator Gesellschaft für Konsumforschung Gruppenfreistellungsverordnung Interne Konsistenz Individuality Index Konsumentenverhalten Linear Structural Relationships Long-Term Orientation Index Masculinity Mercedes-Benz nicht signifikant Power Distance Index (Machtdistanz) Partial Least Squares Point of Sale Personal Shopping Value Reflektiver Indikator Standardisierung/Differenzierung Service Quality Statistical Package of Social Sciences Stimulus-Response Stimulus-Organism-Response Uncertainty Avoidance Index Variance Inflation Factor Zeitschrift für Forschung und Praxis

1 Internationalisierung von Markenerlebniswelten

1.1 Einführung in die Thematik „Den Anfang machte Volkswagen mit der Autostadt. Jetzt ziehen die anderen deutschen Hersteller nach und beweisen: So schön können Autohäuser sein. Die Industrie verbaut Milliarden, um ihre Marken zum Leuchten zu bringen.“ 1 Seit den 1990er-Jahren nimmt in der Automobilindustrie die Bedeutung von Markenerlebniswelten, die auch „Kathedralen der Autowelt“ 2 genannt werden, kontinuierlich zu. Nach der „Autostadt“ von VW kam das „Audi Forum“ mit dem „museum mobile“ hinzu. Im Mai 2006 öffnete Mercedes-Benz seinen Komplex aus Museum und Niederlassung für das Publikum und seit Oktober 2007 können Besucher die bisher jüngste „Auto-Kathedrale“, die BMW-Welt besichtigen. Auch Porsche baut derzeit als letzter deutscher Hersteller ein neues Museum, das ebenfalls verstärkt ein Markenerlebnis bieten soll. „Im pluralistischen Wettstreit der ‚Corporate Identities‘ kleiden sich die zugehörigen Weihestätten gemäß eigenen, zu architektonischen Allegorien geronnenen Selbstverständnissen. Während so die Wolfsburger Autostadt von VW als gediegener ‚Campo del Popolo‘ und das Mercedes-Museum in Stuttgart als um sich selbst kreisende Gralsburg auftreten, setzt die BMW-Welt von München auf den glamourösen Plusquameffekt.“ 3 Dabei handelt es sich nicht nur um deutsche Phänomene: Toyota bietet in Tokyo mit dem „Mega Web“ eine Erlebniswelt, im englischen Goodwood hat Rolls-Royce eine spektakuläre Werksarchitektur 4 und Ferrari plant, 2009 seinen Themenpark „Ferrari World“ in Dubai zu eröffnen. 5 In ihrer Ausführung unterscheiden sich diese Erlebniswelten voneinander – vom Museum über das Auslieferungszentrum und den Point of Sale (PoS) bis hin zum Markenpark. Was sie aber vereint, ist der ihnen zugrunde liegende

1 2 3 4 5

Meck, G. (2007), S. 47. Meck, G. (2007), S. 46. Jacob, W. (2007), S. 40. Vgl. Chang, H. (2007). Vgl. o.V. (2007).

20

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

Zweck: Durch markenadäquate Präsentationen wird eine repräsentative Kommunikationsplattform für den Aufbau und die Pflege des Images, für die Bildung von Vertrauen sowie für die Bindung bestehender und die Gewinnung neuer Kunden geschaffen. Das noch verhältnismäßig junge Phänomen der Erlebniswelten beschäftigt weite Felder der Wissenschaft: Freizeit- und Trendforschung, Architektur- und Konsumsoziologie, Emotions- und Verhaltenspsychologie sowie die Handelsforschung und die Kommunikations- und Marketingwissenschaft diskutieren über die neuartige Darstellung von Marken, die aus der Entwicklung von Museen, Themenparks, Lifestyle-Malls, Outlet-Stores und Markentempeln entstanden ist. 6 Die Freizeitwissenschaft sieht in dauerhaften Marken- und Unternehmenswelten eine Ähnlichkeit zu den weit verbreiteten Freizeit- und Vergnügungsparks: „Thematische Erlebnis- und Konsumwelten erleben seit einigen Jahren in Deutschland einen außerordentlichen Boom: Ferienparks und Themenhotels, Urban Entertainment Center und Brand Lands, Freizeitparks und Infotainment Center weisen große Besucherzahlen und hohe Wiederholerraten auf.“7 Diese Welten werden auch als Erscheinungsformen der „McDonaldisierung“ 8 bezeichnet: „Der Aufenthalt bei McDonald’s ist eben nicht nur profane Essensaufnahme, sondern wird als befriedigende Freizeittätigkeit beworben. Arbeiten, Essen, Einkaufen und Unterhaltung vermischen sich allgemein in der postmodernen Welt.“ 9 Der Erfolg dieser Konzepte wird darin gesehen, dass Besuchern ein Kontrast zum Alltag geboten wird. Sie sollen vorübergehend ihre Alltagssorgen und beruflichen Belastungen vergessen, sich in eine andere Welt versetzt fühlen und dort Freude, Entspannung und Zerstreuung erleben. 10 Nahrstedt et al. unterteilen diese Erlebniswelten in drei Grundtypen: lern-, erlebnis- und konsumintensive Erlebniswelten. 11 Zu den reinen Vergnügungsparks gesellten sich in den 1990erJahren die lernintensiven Science Center sowie die konsumintensiven Shopping Center und Brand Parks, wie Abbildung 1 zeigt.

6

Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 49. Steinecke, A. (2000), S. 3. 8 „McDonaldisierung“ ist ein durch den US-amerikanischen Soziologen George Ritzer geprägter Begriff. Die McDonaldisierung stellt eine Neuentwicklung innerhalb des Rationalisierungsbegriffes dar: sie kennzeichnet eine Veränderung von traditionellen hin zu rationalen Gedankenmodellen (vgl. Ritzer, G. (2006)). 9 Kirchberg, V. (2005), S. 58. 10 Vgl. Opaschowski, H. (2000), S. 40. 11 Vgl. Nahrstedt, W. et al. (2002), S. 4 . 7

21

Einführung in die Thematik

Abbildung 1:

Erlebnisorte im Wandel Shopping-Center

Konsum Brandpark VW Autostadt 2000 Urania Berlin 1889

Exploratorium, San Francisco 1967 Potts Park Minden 1969

Science-Center Technorama Winterthur

FreizeitEuropa-Park Rust 1975

Lernen

Park

Safaripark

Erlebnis

Märchenpark Themenpark Disneyland Kalifornien 1955

Disneyland Paris 1992 Zoologischer

Hagenbeck´s Tierpark

Vergnügungspark

Themenkonzept Zoo Hannover 1996

Tivoli Kopenhagen 1843

1950

1970

1990

2010

Quelle: Nahrstedt, W. et al. (2002), S. 65 Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf konsumintensive Erlebniswelten. In der Soziologie werden solche Konsumbauten als Orte betrachtet, die spezifische Wahrnehmungs- und Bewegungsweisen hervorrufen. 12 Damit wird der Architektur von Konsumbauten eine entscheidende Rolle für die Bildung einer Konsumgesellschaft zugeschrieben. Die Architektur von Konsumorten dient im soziologischen Sinn als „Spiegel und Produzent, Ergebnis und Kultivierungsinstanz von Bedürfnissen. Mit ihrer Hilfe sollte und soll es gelingen, über die Bedarfsdeckung hinaus Passanten in Konsumenten zu verwandeln.“ 13 Passagen, Warenhäuser und Shopping Malls sind laut Delitz die „gebaute Begehrlichkeit“ der deutschen Konsumarchitektur. 14 Dabei orientiert sich die Konsumsoziologie auch an der Vergangenheit, an den Passagen und Warenhäusern des 19. Jahrhunderts, die als Synonym für den Anfang der architektonischen und atmosphärischen Wirkung auf den Konsumenten stehen. 15 Demnach ist es nicht verwunderlich, dass sich schon Emile Zola 1893 in seinem Roman „Das Paradies der Damen“ dem Phänomen Kaufhaus widmete. 16 Heutzutage wird von einer „Entertainment Architecture“ gesprochen,

12 13 14 15 16

Vgl. Delitz, H. (2005), S. 39. Ebd. Vgl. Delitz, H. (2005), S. 40. Vgl. ebd., S. 41 ff. Zola, E. (2002).

22

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

„in der Waren und Architektur zu einer permanenten Inszenierung zusammenrücken.“ 17 Neben dem Bestreben der Unternehmen, „ihre Produkte in einem positiv gestimmten Kontext zu präsentieren und die Firmenphilosophie für ihre (potenziellen) Kunden erlebbar zu machen, erhält das Arrangement [d. h. die konsumintensive Erlebniswelt, F. v. M.] die Funktion eines umfassenden Kommunikationsmittels.“ 18 In Zeiten weltweit abnehmender Markentreue ist es für das Marketing zu einer zentralen Herausforderung geworden, Kunden zufriedenzustellen und ihre Loyalität zu Produkten zu entwickeln. 19 Dabei wird Markentreue als ein Verhalten gesehen, das „zum großen Teil vom Kauferlebnis beim Händler und vom Kundendienst des Markenhändlers“ abhängt und somit aus der Zufriedenheit der Konsumenten resultiert. 20 Dies führt dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsaktivitäten überdenken und vermehrt beziehungsorientierte Strategien entwickeln, die den Aufbau und die Pflege einer langfristigen Kundenbeziehung zum Ziel haben. 21 In Zeiten, in denen sich Unternehmen verstärkt von der Konkurrenz abheben und zu Kunden hinwenden müssen, eröffnen Erlebniswelten neue Wege der beziehungsorientierten Unternehmenskommunikation. Sie fördern den Dialog und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden und bilden demnach eine neuartige Form des Beziehungsmarketings, mit dem sich neue Kunden gewinnen, aber auch bestehende Kunden binden lassen. Auch der Trendforscher Opaschowski sieht in Erlebniswelten zukunftsträchtige Formen, die „die Unternehmenskommunikation sinnlicher und emotionaler erfahrbar machen (...). Die neuen Erlebniswelten sollen den Markenaufbau und die unternehmenskulturelle Identität stützen helfen.“ 22 Durch Inszenierungen und nicht nur durch rationale Informationen wird Kunden eine Marke näher gebracht: 23 Image, Werte, Geschichte und Design der Marke werden erlebbar gemacht. 24 Daher investieren „immer mehr Unternehmen (...) in Markenwelten, Firmenmuseen, Selbstabholerzentren, Fabrikverkäufe oder gestalten neue Repräsentanzen. Sie inszenieren Markenmythen durch Markenräume“ 25 und das vermehrt in einer speziell hierfür entworfenen Architektur:

17 18 19 20 21 22 23 24 25

Delitz, H. (2005), S. 61. Nahrstedt, W. et al. (2002), S. 4. Diez, W. (2006), S. 65. Brandt, F. et al. (2003), S. 88. Vgl. Hahn, C. H. (2002), S. 1. Opaschowski, H. (2000), S. 37. Bracklow, A. (2004), S. 1. Vgl. Konrath, A. (2000), S. 100. Milla, J. (2002), S. B2.

Einführung in die Thematik

23

„Flagship Stores, Showrooms und Markenwelten sind szenografisch gestaltete Orte, an denen Emotionen geweckt, Sympathie gewonnen und Kompetenzen öffentlich bewiesen werden.” 26 Diesen konsumintensiven Erlebniswelten und ihrer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation wird, abhängig von der jeweiligen wissenschaftlichen Disziplin, ein unterschiedlicher Stellenwert zugeschrieben. Für die Kommunikationswissenschaft ist insbesondere die identitätsorientierende und imageprägende Kommunikation mittels aufmerksamkeitserregender und öffentlichkeitswirksamer Unternehmenswahrzeichen von großem Interesse. Nach Avenarius ist die Architektur einer der dominierenden Faktoren des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, der gleichermaßen in Einklang mit den übrigen Symbolen und dem Produktdesign stehen soll: „Alles sind Signale, aus denen Öffentlichkeiten ihre Rückschlüsse ziehen.“ 27 Das Marketing hingegen möchte mittels eines klaren Marken-Images und einer besonderen, markenadäquaten Architektur und Atmosphäre zufriedene Kunden und einen verstärkten Absatz erzielen. Hierbei ist die Automobilindustrie mit ihren Erlebniswelten besonders fortschrittlich. Sie hat ihre klassische Marketingkommunikation um ein Instrument erweitert, welches ursprünglich zur Distributionspolitik zählte: Plattformen wie Autohäuser, Automobilwerke oder museen gewinnen zunehmend an Bedeutung und sind Teil der Unternehmensdarstellung und -kommunikation geworden. 28 Bedingt ist dies durch die Angleichung der Automobilmodelle in „technischem Können, Komfort und Design (...). Was die Hersteller unterscheidet, ist das Image – und das polieren sie mit ihren Markenwelten.“ 29 Es wird angenommen, dass zukünftig die Hälfte des Images auf den angebotenen Service und somit nicht mehr wie früher auf die technischen Details zurückzuführen sein wird. 30 Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf einem speziellen Bereich der automobilen Erlebniswelt, dem PoS. Wie bereits dargestellt, wird die „Kombination aus Unterhaltung, Information und Markenprodukten mittlerweile als verkaufsfördernd erkannt.“ 31 Bereits in den 1970er-Jahren betrachtete der Umweltpsychologe Mehrabian Einkaufsorte als Vergnügungsstätten: „Da aber das Einkaufen für viele Menschen eine Quelle der Lust und Aufregung ist, sehe ich Orte, an denen Konsumartikel ausgestellt und verkauft werden, im Grunde als

26 27 28 29 30 31

Messedat, J. (2007), S. 6. Avenarius, H. (2000), S. 173. Vgl. Thiemer, J. (2004), S. 103. Meck, G. (2007), S. 46. Vgl. Deraed, P. (2003). Meinicke, B. (2000), S. 200.

24

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

Unterhaltungsstätte an.“ 32 Das Besondere an diesem Ort im Hinblick auf die Kommunikation ist, dass die Botschaft zu dem Zeitpunkt wahrgenommen wird, an dem der Kunde einen Bedarf aufweist und offen für das Produkt ist. Eine spezielle Atmosphäre im Verkaufsraum wirkt in dieser Situation verkaufsunterstützend. Die Handelsforscher Liebmann, Jungwirth und Klug stellen industrieübergreifend fest, dass Wissenschaft und Praxis die Wirksamkeit und Bedeutung von Verkaufsraumgestaltung und -atmosphäre bestätigen. 85 % der Handelsmanager sehen in der Ladengestaltung einen zunehmenden Einflussfaktor für den zukünftigen Unternehmenserfolg. 33 Neben den aufgezeigten Erlebniswelten der Automobilindustrie und der zunehmenden Zahl an Beispielen aus der Modeindustrie sind in Deutschland nach Schmitt und Mangold Erlebniswelten in Einkaufsstätten jedoch noch unterentwickelt. 34 Sowohl in kleinen Betrieben wie auch in großen Handelsketten wird die Möglichkeit, Einkaufsstätten ein überzeugendes und markenentsprechendes Erscheinungsbild und eine Atmosphäre zu verleihen, oft vernachlässigt. 35 Zu sehr herrscht noch die Auffassung vor, dass es sich bei Einkaufsstätten um reine Verkaufsräume handelt. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der PoS-Darstellung des automobilen Premiummarktes. Hierfür werden die Mercedes-Benz Center (im Folgenden MB Center) herangezogen und in ihrem interkulturellen Rahmen untersucht. Aktuell befinden sich MB Center an sieben Standorten in der Welt. Dabei stellt sich insbesondere für einen weltweiten Auftritt die Frage, ob die MB Center in den jeweiligen Ländern auf die Besucher ähnlich wirken und ob demnach Markenerlebniswelten einer globalen Marke standardisiert entwickelt werden können. Eine der meistbeachteten Fragestellungen im Rahmen der Internationalisierung ist, ob der zu erschließende Markt wie der Heimatmarkt bearbeitet werden kann und sollte. Gerade bei kulturell unterschiedlichen Märkten ist zu hinterfragen, inwiefern eine Betriebsform 36 des Handels standardisiert auf einen anderen

32

Mehrabian, A. (1987), S. 173. Vgl. Liebmann, H.-P. et al. (2000), S. 92. 34 Vgl. Schmitt, B. H./Mangold, M. (2004), S. 34. 35 Vgl. Weinberg, P./Purper, G. (2006), S. 659. 36 Unter einer Betriebsform werden standardisierte Typen möglicher Waren-DienstleistungsKombinationen verstanden. Typische Betriebsformen sind der Fachhandel, Fachmärkte, Supermärkte, Discounter usw. Betriebstyp ist die konkrete, branchenspezifische Ausprägung einer Betriebsform. Autohäuser werden nach dieser Kategorisierung als Fachhandelsbetriebe beschrieben. „Kennzeichnend für den Fachhandelscharakter ist die Begrenzung auf ein automobilspezifisches Sortiment, das Angebot einer qualitativ hochwertigen Beratung und Betreuung sowie die Bereitstellung eines markenspezifischen technischen Services“ (Diez, W. (2006), S. 282). 33

Einführung in die Thematik

25

Markt übertragen werden kann. 37 Goldmann untersucht diese Frage in seiner Studie über den Eintritt von Handelsanbietern in den chinesischen Markt. Dabei zeigt sich, dass nahezu alle Anbieter eine veränderte, wenn nicht gar komplett neue Betriebsformstrategie für den chinesischen Markt erstellen. 38 Hingegen zeigt der Erfolg internationaler Franchise-Unternehmen wie McDonald’s oder Benetton für Lingenfelder, dass es gelingen kann, „Betriebstypen zu entwickeln, die in mehreren Ländern trotz der dort vorhandenen unterschiedlichen Marktsituation gleichermaßen erfolgreich sein können“.39 Zudem scheint sich nach Zentes, Janz und Morschett für den Handel zunehmend durchzusetzen, dass Marken einheitlich, orientiert an ihrem Heimatauftritt internationalisiert werden. 40 Für eine Internationalisierungsstrategie wird es immer bedeutender, das Verhalten von Konsumenten anderer Kulturen zu verstehen. Bereits im Jahr 2000 haben Turley und Milliman gefordert, den Einfluss der Kultur auf die Wirkung der Verkaufsstätte zu untersuchen: „Is there a difference in the way Caucasians, Hispanics and Afro-Americans perceive a retail or service environment? (...) Our understanding of the effects of a consumer’s subcultural or cultural influences on the perception of, and expectations for, a marketing environment is relatively undeveloped at this time.” 41 Der Einfluss der Kultur auf das Verhalten im Allgemeinen wie auch auf das der Konsumenten ist in der Literatur unbestritten, auch wenn die Forschung hierüber erst in den Anfängen steckt: 42 „Although there is a growing awareness of the need to study cultural differences, both from a theoretical perspective as well as for practical applications, the field of consumer behavior is just beginning to make systematic progress in this direction.“43 Das trifft auch auf das Feld des Kulturvergleichs zu, der für eine Beantwortung der Frage nach der Standardisierbarkeit von Markenerlebniswelten notwendig ist.

37

Vgl. Purper, G. (2005), S. 13. Vgl. Goldman, A. (2001), S. 221 ff. Lingenfelder, M. (1996), S. 22. 40 Zentes, J. et al. (2000), S. 157. 41 Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 208. 42 Vgl. Srnka, K. J. (2002), S. 33; Holzmüller, H. H./Schuh, A. (1995), S. 98 ff.; Schugk, M. (2004), S. 272. 43 Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000), S. 64. 38 39

26

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Die obige Einführung verdeutlicht zwei für die vorliegende Arbeit wesentliche Punkte: zum einen, dass der PoS zu den konsumintensiven Erlebniswelten zählt und demnach von Unternehmen als Kommunikationsmittel betrachtet wird. Zum anderen, dass das Wissen um Gemeinsamkeiten und Unterschiede verschiedener Kulturen inzwischen als Wettbewerbsvorteil erkannt wurde, was für die Internationalisierung konsumintensiver Erlebniswelten relevant ist. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf zwei Aspekten: Zum einen werden die Auswirkungen der konsumintensiven Erlebniswelt am PoS auf die Kundenzufriedenheit und letztlich auf das Konsumentenverhalten betrachtet. Bisherige Erkenntnisse zur Gestaltung und Atmosphäre des PoS wurden aus Untersuchungen in „grocery store, departments store, discount store, drugstore, bookstore, or mall“ gewonnen. 44 Die Besonderheiten der PoSGestaltung in der Automobilbranche werden, soweit ersichtlich, erstmals im Rahmen dieser Arbeit analysiert. Zum anderen wird untersucht, ob die Gestaltung des PoS kulturübergreifend standardisiert werden kann bzw. sollte. Das interkulturelle Marketing befindet sich in Deutschland noch in den Anfängen: „Während im Bereich des internationalen Marketing bereits eine Reihe von umfassenden Lehr- und Handbüchern vorliegt, (...) ist die Liste kulturvergleichender Monographien und Sammelbände noch kurz.“ 45 Für eine Untersuchung der Verkaufsraumatmosphäre im interkulturellen Kontext wird der Premiummarkt der Automobilindustrie herangezogen. Hierfür wird das größte Retailformat 46 von Mercedes-Benz, das MB Center in Stuttgart und Singapur untersucht. Die MB Center zeichnen sich durch ihre Größe, ihre Architektur sowie die besondere Gestaltung aus, die sie von einem klassischen Autohaus unterscheiden. Die Wahl fiel auf die Premiummarke 47 Mercedes-Benz, da diese seit der Eröffnung des ersten MB Centers in Paris 2004 Erfahrungen mit

44

Vgl. Machleit, K. A./Eroglu, S. A. (2000), S. 102. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. VII. 46 Die Bezeichnung „Retailformat“ gilt bei Mercedes-Benz als Überbegriff für verschiedene Arten von Verkaufsstandorten. Dabei unterscheidet Mercedes-Benz zwischen MB Centern, MB Galleries, Autohäusern und Service-Standorten (vgl. Kapitel 4.1.1.2). 47 Premiummarken werden von Langmack wie folgt definiert: „Premiummarken sind Marken, die sich zum einen durch ein wahrgenommenes, hohes relatives Preisniveau auszeichnen, zum anderen dieses Preisniveau dadurch rechtfertigen, dass die Markenidentität so ausgerichtet ist und umgesetzt wird, dass Konsumenten die Marke als Mittel zur Befriedigung von Premiummotiven ansehen. In Abgrenzung zu Luxusmarken ist die Premiummarke jedoch als Bestandteil des Massenmarktes anzusehen.“ (Langmack, F. (2006), S. 99). 45

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

27

Markenerlebniswelten 48 in mehreren weltweiten Metropolen gemacht hat. Aufgrund der weitgehenden Standardisierung der MB Center können diese untereinander gut verglichen werden. Stuttgart wurde als Heimatmarkt von MercedesBenz ausgewählt, wohingegen sich Singapur als etablierte Metropole in Südostasien mit starker chinesischer und indischer Präsenz für die Vermittlung eines Ansatzes zur Bearbeitung des asiatischen Marktes eignet. Dabei ist es nicht Absicht der Arbeit, allgemeingültige Ergebnisse für einen europäisch-asiatischen Vergleich zu erzielen. Hierfür sind die Differenzen zwischen den verschiedenen Ländern bzw. Kulturen insbesondere innerhalb Asiens zu groß. Die Arbeit setzt sich zum Ziel, das Phänomen der Markenerlebniswelten am PoS auf internationaler Ebene hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Zufriedenheit und das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Dabei stellt sich die Kernfrage, ob die Markenerlebniswelt einer Premiumautomobilmarke kulturübergreifend ähnliche Assoziationen und Wirkungen hervorruft und demnach als Kommunikationsmittel standardisiert gestaltet werden kann. Hierfür wird das Untersuchungsfeld der Markenerlebniswelten auf die Auswirkungen eines speziellen Aspekts, dem der Verkaufsraumatmosphäre eingegrenzt. Dafür sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: ƒ Inwiefern können Markenerlebniswelten Zufriedenheit hervorrufen? ƒ Inwiefern wird das Verhalten des Besuchers durch gestalterische, atmosphärische sowie zwischenmenschliche Elemente einer Markenerlebniswelt beeinflusst? ƒ Inwiefern können Markenerlebniswelten als international standardisiertes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden? ƒ Inwiefern üben kulturspezifische oder -übergreifende Aspekte Einfluss auf die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt aus? Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst theoretische Grundlagen erarbeitet, aus denen die entsprechenden Hypothesen abgeleitet werden. Diese werden anschließend einer empirischen Überprüfung unterzogen. Für die Hypothesenbildung werden verschiedene Theorien und Ansätze im Sinne eines theoretischen Pluralismus herangezogen, da es sich bei der Verkaufsraumatmosphäre um ein weites Feld handelt, das im Blickpunkt unterschiedlicher Forschungsrichtungen steht. Für die Generierung relevanter Faktoren zur Wirkung der Ver-

48 Aufgrund der Eingrenzung der konsumintensiven Erlebniswelten auf die Inszenierung einer Marke am PoS wird im Weiteren von Markenerlebniswelten gesprochen.

28

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

kaufsraumatmosphäre kommen die Betriebswirtschaft, Kommunikationswissenschaft, Soziologie und (Umwelt-) Psychologie mit Ansätzen aus der Handels-, Konsumenten-, Erfolgsfaktoren- und Kulturforschung zusammen. Nach der Einleitung und Heranführung an die Thematik in Kapitel 1 wird in Kapitel 2 relevantes Hintergrundwissen zur Marketingkommunikation der Automobilindustrie im interkulturellen Umfeld dargestellt. Dabei werden drei Aspekte beleuchtet: Das erste Unterkapitel beleuchtet die Bedeutung der Automobilindustrie, ihren Stellenwert in der Gesellschaft sowie die aktuellen Herausforderungen. Im zweiten Unterkapitel wird der Aspekt des interkulturellen Vergleichs betrachtet. Hierfür wird zunächst auf die Internationalisierungsstrategien der Differenzierung und Standardisierung eingegangen. In diesem Rahmen wird der Einfluss des Konstrukts Kultur diskutiert. Dabei wird die vorhandene Literatur zu kulturvergleichenden Betrachtungen mit dem Gedanken inspiziert, kulturübergreifende Verhaltensmuster in Bezug auf die Wahrnehmung von Verkaufsräumen aufzuzeigen sowie die Kulturgebundenheit des Konsums darzustellen. Das dritte Unterkapitel beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Der Stellenwert des PoS und demnach auch der Verkaufsraumatmosphäre innerhalb der Marketingkommunikation liegt dabei im Fokus der Betrachtung. Kapitel 3 legt die theoretischen Grundlagen für die Entwicklung des der Arbeit zugrunde liegenden Untersuchungsmodells, das die Auswirkungen der Verkaufs-raumatmosphäre auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Das erste Unterkapitel hat das Konzept der Kundenzufriedenheit und dessen Effekt, das Konsumentenverhalten, zum Gegenstand. Das zweite Unterkapitel beinhaltet Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre. Dabei wird zunächst die Verkaufsraumatmosphäre definiert, bevor auf die psychologischen Ansätze zur Verhaltenserklärung im Verkaufsraum eingegangen wird. Hierunter fallen der Aktivierungs- und der Wahrnehmungsprozess. Das dritte Unterkapitel betrachtet umweltpsychologische Ansätze, auf denen das Untersuchungsmodell maßgeblich basiert. In Kapitel 4 wird das Modell entwickelt. Zunächst werden die Untersuchungsobjekte, die MB Center in Stuttgart und Singapur, sowie das jeweilige kulturelle Umfeld beschrieben. Der Schwerpunkt des Kapitels liegt auf der Empirie und der Erstellung eines Strukturgleichungsmodells mittels der PartialLeast-Squares (PLS)-Methode. Hierfür werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt, bevor auf die Operationalisierung der Konstrukte eingegangen wird. Basierend auf dem theoretischen und dem empirischen Teil werden in Kapitel 5 die Ergebnisse diskutiert und daraus resultierende Schlussfolgerungen gezogen. Abbildung 2 zeigt in schematisierter Form den Aufbau der Arbeit.

29

Wissenschaftstheoretische Einordnung

Abbildung 2:

Schematischer Aufbau der Arbeit Kapitel 1

Einführung und Zielsetzung der Arbeit

Kapitel 2

Hintergrundwissen

Automobile & Markenerlebnisse Kapitel 3

Kultur & Vergleich

Theoretische Grundlagen der Untersuchung

Kundenzufriedenheit & Konsumentenverhalten

Kapitel 4

Kommunikation & Markenerlebniswelt

Verkaufsraumatmosphäre Psych./ Umweltpsycholog. Ansätze

Entwicklung eines Untersuchungsmodells

Untersuchungsobjekt: Mercedes-Benz Center in Deutschland & Singapur PLS-Modell zur Analyse der Wirkung der Mercedes-Benz Center Vergleich der Analyse zwischen Deutschland und Singapur Kapitel 5

Schlussfolgerung

Quelle: Eigene Darstellung

1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung Markenerlebniswelten werden, wie zu Beginn dargestellt, von verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen betrachtet – angefangen von der Freizeitforschung über die Konsumsoziologie und die Trendforschung bis hin zur Unternehmens- und Marketingkommunikation. Da im Mittelpunkt des Untersuchungsmodells das Verhalten des Individuums steht, stammen die für die Entwicklung des Untersuchungsmodells wesentlichen theoretischen Grundlagen aus der Konsumentenverhaltensforschung. Neben der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive liegt aufgrund des marktorientierten Untersuchungsobjekts der MB Center der weitere Fokus auf der Marketingkommunikation. Im Vordergrund der Konsumentenverhaltensforschung stehen die Beschreibung und Erklärung der Wirkung bestimmter Stimuli auf den Konsumenten. 49

49

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 3.

30

Internationalisierung von Markenerlebniswelten

Für die Benennung und Systematisierung von Bestimmungsfaktoren in Einkaufsstätten wird von der Konsumentenverhaltensforschung der StimulusOrganism-Response (SOR)-Ansatz herangezogen, der vonder Betriebswirtschaft auch als verhaltenswissenschaftlicher Kommunikationsprozess bezeichnet wird. 50 So wies die Umweltpsychologie mithilfe des SOR-Modells von Mehrabian und Russell die Wirkung von Umweltreizen nach. 51 Auf diesen Erkenntnissen basierend wurde der Einfluss der Verkaufsraumgestaltung auf Gefühlsdimensionen und das Konsumentenverhalten nachgewiesen. 52 Aus der Handelsforschung stammen u. a. Erkenntnisse zu Einflüssen der Gestaltung des Verkaufsraumes auf das Einkaufsstättenimage 53 und die Einkaufsstättenpräferenz 54 sowie Erfolgsfaktoren von Einkaufszentren. 55 Darüber hinaus betrachtet die Konsumentenforschung auch Aspekte der Emotions-, Einstellungs- und Involvementforschung, die die Zufriedenheit und das Verhalten beeinflussen. 56 Für die Rahmenbedingungen von Kapitel 2 werden kulturtheoretische Ansätze zur Untersuchung des interkulturellen Konsumentenverhaltens herangezogen, die sich aus der Anthropologie und der Soziologie ableiten. Für die Darstellung der Unternehmens- und der Marketingkommunikation finden in diesem Kapitel kommunikationswissenschaftliche und marketingorientierte Theorien Anwendung. Diese Theorien werden für die Wirkung von Markenerlebniswelten als eine Art Klammer verstanden. Sie werden nicht direkt in das Modell mit einbezogen, haben jedoch eine erklärende Funktion für den Gesamtzusammenhang.

50 51 52 53 54 55 56

Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 17. Vgl. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974). Vgl. Donovan, R./Rossiter, J. (1982). Vgl. Baker, J. et al. (1994). Vgl. Swoboda, B. (2000). Vgl. Böcker, F./Brink, M. (1987). Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007b), S. 1886.

2

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Für das Gesamtverständnis der vorliegenden Fragestellung, ob eine ähnliche Verkaufsraumatmosphäre auf Kunden in verschiedenen Kulturen auf vergleichbare Art und Weise wirkt, werden in diesem Kapitel einige Rahmenbedingungen dargestellt, die jedoch nicht in die Modellbildung einfließen. Es handelt sich dabei um den Stellenwert der Automobilindustrie mit seinen Besonderheiten und Herausforderungen, den Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten mit dem Fokus, kulturvergleichende Betrachtungen durchzuführen, sowie die Bedeutung der Unternehmenskommunikation mit Fokus auf der Marketingkommunikation am PoS in Form von Corporate Architecture und Verkaufsraumatmosphäre.

2.1 Automobile und Markenerlebnisse Bei der Automobilindustrie handelt es sich um eine der weltweit bedeutendsten Industrien, die seit der Entwicklung des Automobils 1886 eine enorme Entwicklung durchlebte und ein erhebliches Marktvolumen erreicht hat. 57 In Deutschland stellt die Automobilindustrie den wichtigsten Wirtschaftszweig dar. 58 Hinzu kommt, dass es nach wie vor nur wenige Produkte gibt, die eine vergleichbar hohe emotionale Wirkung auf die Öffentlichkeit und den einzelnen Konsumenten ausüben wie das Auto: „Das Auto steht auch nach über 125 Jahren für weit mehr als nur die Ingenieurskunst auf Rädern: Emotionen und Sympathien, Stolz und vielleicht auch Ärger, Lebensstil und Selbstdarstellung sind heutzutage wichtige Faktoren, die weit über das reine Produkt hinausgehen.“ 59 Im Automobil wird sogar das „emotionalste und emotionalisierendste Produkt der Welt“ 60 gesehen.

57 58 59 60

Vgl. Karsten, H./Sommerlatte, T. (1999), S. 9 ff. Vgl. Verband der Automobilindustrie (VDA) (2007). Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 37. Vgl. Ernst, D. (1999), S. 83.

32

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Diese eher emotionale als rationale Beziehung der Konsumenten zu ihren Autos fordert die Automobilindustrie zu einer durchgängigen Markenführung auf. Eine national wie international verbreitete Meinung ist, dass Marken der Automobilwirtschaft, der strategische Umgang mit ihnen sowie ihre Umsetzung in Kommunikationskonzepten besonderen Gesetzen unterliegen. 61 Auf die Herausforderungen an die Automobilindustrie im Allgemeinen wird im folgenden Abschnitt eingegangen, bevor im Speziellen die Markenerlebnisse beim Kaufentscheidungsprozess betrachtet werden.

2.1.1

Herausforderungen für die Automobilindustrie

Die Besonderheit der Automobilindustrie, ihre Situation im Markt wie auch in der Gesellschaft und die daraus resultierenden Herausforderungen für eine internationale Marketingkommunikation können in folgenden Punkten umrissen werden: ƒ Technische Austauschbarkeit von Fahrzeugen Immer mehr Produkte treten durch technisch-qualitative Produktangleichung sowie durch eine fortschreitende Verkürzung der Produktlebenszyklen in Konkurrenz zueinander. 62 Der Kunde jedoch versteht die Leistung des Fahrzeugs als Selbstverständlichkeit, als notwendiges, aber nicht hinreichendes Kaufargument. Herausragende Ingenieursleistungen müssen heute nicht mehr signifikant zum Erfolg führen. Da objektive Vorteile konkurrierender Marken die gleichen sind, bleiben als einzige Unterscheidung subjektive Merkmale. Chancen liegen daher in der subjektiv wahrgenommenen Kommunikationsleistung der Marke. ƒ Anhaltender Trend zu Fusionen Heute führen immer mehr Automobilkonzerne Marken und Modelle zusammen. „Insgesamt sank die Zahl der rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilanbieter von 36 in 1970 auf mittlerweile 13 international tätige Konzerne.“ 63 Auf dem deutschen Automobilmarkt ist der Anteil der zehn größten Konzerne mit ihren Marken von 1992 mit 88,5 % auf mittlerweile 95,5 % angestiegen. 64 Experten gehen davon aus, dass diese Entwicklung noch zunehmen wird und es in den nächsten zehn Jahren nur noch sechs bis sieben unabhängige

61 62 63 64

Ward, S. et al. (1999), S. 85. Vgl. Heß, A. (1994), S. 30. Diez, W. (2006), S. 24. Vgl. ebd.

Automobile und Markenerlebnisse

33

Automobilhersteller mit jeweils mehreren Marken geben wird. 65 Dabei besteht die Herausforderung darin, die Identität der jeweiligen Marken zu erhalten. 66 Die Gestaltung markenspezifischer Erlebniswelten zur Profilierung der jeweiligen Marken im Markt sowie zur Abgrenzung im eigenen Konzernmarkenportfolio ist Folge der Konzentrationsprozesse in der Automobilindustrie. 67 ƒ Fortschreitende Internationalisierung Betrachtet man den Internationalisierungsgrad der Automobilindustrie, gehört sie „in nahezu allen entwickelten Volkswirtschaften [zur, F. v. M.] Schlüsselindustrie. Sie zählt zu den treibenden Kräften der Globalisierung.“ 68 Die Automobilindustrie gehört zu den Branchen mit hohem bestehenden Internationalisierungsgrad, die sich durch eine stetig wachsende Globalisierung auszeichnen. 69 „2005 erwirtschafteten die deutschen Hersteller zwei Drittel ihres Umsatzes im Ausland; vor zehn Jahren war es erst gut die Hälfte gewesen.“ 70 Stagnierende Heimatmärkte, Übernahmen und Fusionen sowie die Notwendigkeit zur Ausschöpfung jedes Marktpotenzials führen dazu, dass die Internationalisierung immer noch voran schreitet. 2005 wurden von den weltweit verkauften 61 Mio. Kfz ca. 80 % in den Triademärkten 71 verkauft. 72 Jedoch nehmen die Neuzulassungen dort seit den 1990er-Jahren langsamer zu bzw. sind teilweise sogar rückläufig. 73 Demnach kann von einer fast vollständigen Sättigung der Triademärkte gesprochen werden. 74 Dafür versprechen Regionen wie Südamerika, Asien und Osteuropa zukünftig hohe Wachstumspotenziale in der Automobilindustrie. 75 ƒ Konzentration des Handels Seit einigen Jahren sind innerhalb der Automobilbranche Bestrebungen zu beobachten, Händlernetze zu konsolidieren. Dies liegt v. a. an der Notwendigkeit, Kosten einzusparen, aber gleichzeitig am Wunsch, den Durchgriff und den Ein-

65

Vgl. Pointner, W. (2004), S. 50. Vgl. Krüger, B. (2000), S. 47. 67 Vgl. Schmidt, J. (2000), S. 23. 68 Gottschalk, B./Kalmbach, R. (2006), S. 7. 69 Vgl. Heise, G. (1997), S, 12. 70 Verband der Automobilindustrie (VDA) (2007). 71 Unter diesem Begriff werden die drei größten Volkswirtschaften der Welt Nordamerika, Westeuropa und Japan zusammengefasst. 72 Vgl. Becker, H. (2007), S. 89. 73 Vgl. Becker, H. (2007), S. 90. 74 Vgl. Mattes (2004), S. 15 f.; Radtke, P. et al. (2004), S. 26f.; Diez, W. (2006), S. 20 f. 75 Vgl. Wolters, H./Hocke, R. (1999), S. 13; Radtke, P. et al. (2004), S. 26 f. 66

34

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

fluss des Herstellers auf die Händlerschaft zu erhöhen, denn unabhängige Händler nehmen oft durch eigene Sondermodelle oder nicht Corporate-Identitygerechte Architektur- und Markenauftritte starken Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und erzeugen so unbewusst eine Positionierungsverzerrung beim Kunden. 76 Unterstützt wird diese Entwicklung von der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO), die seit 2003 europaweit in Kraft ist. Als Reaktion darauf geht die Anzahl der Betriebe zurück, die Zahl der fabrikatgebundenen Betriebe nimmt jedoch zu, da die GVO den Mehrmarkenvertrieb begünstigt. Mehrmarkenhändler versprechen sich dadurch höhere Verkaufszahlen. 77 Hersteller befürchten als Reaktion eine zurückgehende Markentreue. ƒ Marke und ihre Kommunikation Gezieltes Markenmanagement gewinnt vor dem Hintergrund sich immer mehr angleichender Produktportfolios und schwindender Qualitätsunterschiede an Bedeutung und rückt stärker ins Zentrum der Aufgaben des Automobilmarketings. Für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher haben die Automobilhersteller eine zunehmende Modellvielfalt entwickelt. Aus ökonomischer Sicht ist es unmöglich, jedes dieser Produkte über den gesamten Lebenszyklus einzeln zu bewerben. Dies, gepaart mit der Informationsüberlastung der Verbraucher, führt dazu, dass Marken benötigt werden, die zur Komplexitätsreduktion bei Entscheidungen führen. 78 Diese Entwicklung führt zu einem Wandel in der Automobilindustrie von der Produkt- zur Markenorientierung. 79 Ziel ist es, durch die Marke eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen und somit Wettbewerbsvorteile in einem gesättigten Markt zu generieren. 80 Das Automobil als typisches HighInvolvement-Produkt gilt als Beispiel, bei dem eine kundenrelevante und wahrnehmbare Differenzierung von Marken primär nur noch durch Kommunikation zu erreichen ist. 81 Jedoch bedeutet Kommunikation in der Automobilindustrie heute mehr, als nur die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik zu beherrschen. Sie umfasst die gesamte Markendarstellung, die Darbietung und

76 77 78 79 80 81

Vgl. Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34. Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 266. Vgl. Diez, W. (2006), S. 523. Vgl. Elsen, M. (2002), S. 32. Vgl. Diez, W. (2006), S. 525; Krüger, B. (1999), S. 99. Vgl. Diez, W. (2006), S. 423.

Automobile und Markenerlebnisse

35

Inszenierung einer Marke und ihrer Produkte an den jeweiligen Kundenkontaktplattformen. 82 ƒ Verändertes Käuferverhalten Eine zunehmende Individualisierung der Kundenwünsche führt zu wachsenden Konsumansprüchen. Konsumenten weisen eine immer größere Vielfalt an Bedürfnissen auf und erwarten die schnelle Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie deren problemlose Nutzung. Die gesteigerte Nachfrage nach individualisierten Fahrzeugen führt zu schwer abzugrenzenden Kundensegmenten und einer zunehmenden Fragmentierung. 83 „Während in den 1960er Jahren im Wesentlichen drei Modelltypen (Limousine, Sportwagen, Spider) angeboten wurden, gibt es heute sechzehn Segmente.“ 84 Während das Anspruchsniveau der Käufer an Produkte und Service gestiegen ist, verharrt die damit verbundene Preisbereitschaft auf unverändertem Niveau. Zudem ist eine Abnahme an Marken- und Händlerloyalität zu erkennen. Die zentrale und übergreifende Erfolgsdeterminante der Automobilindustrie sieht Hünerberg in der Kundenorientierung 85 , die den langfristigen Aufbau einer Kundenbeziehung ermöglicht. 86 Unter kundenorientierten Maßnahmen werden u. a. auch Markenerlebnisse verstanden, die der Kunde während des Kaufprozesses durchläuft.

2.1.2

Markenerlebnisse im Kaufentscheidungsprozess

Eine zentrale Bedeutung für das Markenmanagement der Automobilhersteller haben die Kaufentscheidung und der damit verbundene extensive Prozess. 87 Nach dem Grad der Rationalität wird generell zwischen Impuls-, Wiederholungs- und Entscheidungskäufen unterschieden. 88 Autos gehören der Kategorie der High-Involvement-Produkte an (siehe Kapitel 3.2.2.3.2). Dies bedeutet, dass sich der Konsument, bedingt durch die hohe finanzielle Bindung und die nicht unerheblichen Kaufrisiken, mit dem Kauf eines Autos sehr lange und intensiv beschäftigt. Der Erwerb eines Autos stellt einen extensiven Kaufentscheidungs-

82 83 84 85 86 87 88

Vgl. Thiemer, J. (2004), S. 102. Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 350 f. Dmoch, T. (2004), S. 656. Hünerberg, R. et al. (1995), S. 5. Vgl. Diez, W. (2006), S. 363. Vgl. Brandt, F. et al. (2003), S. 84. Vgl. Diez, W. (2006), S. 51.

36

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

prozess dar, der sich aus vielen Schritten bzw. aktiven und passiven Handlungen zusammensetzt. 89 Daher kann der Impulskauf eines Autos i. d. R. ausgeschlossen werden. 90 Der idealtypische Kaufentscheidungsprozess für ein Auto gliedert sich in die Informations-, die Kaufentscheidungs- und die Nachkaufphase. 91 Dabei wird ein Erstkäufer eher den gesamten Prozess durchlaufen, wohingegen der Prozess für einen Wiederholungskäufer meist mit der Kaufentscheidungsphase beginnt. Die Informationsphase, auch als Phase der Bedürfnisweckung bezeichnet, beginnt ungefähr zwei Jahre vor dem Kauf. 92 In dieser Phase erfolgt eine passive, situative und selektive Informationsaufnahme mittels direkter, dialogorientierter Kommunikation wie z. B. klassischer Werbung. Diese wird umso aktiver, je näher die Kaufentscheidung rückt. Etwa ein Jahr vor der Kaufentscheidung steigt das Bedürfnis des Konsumenten nach Markttransparenz. Dieser Situation folgt die Kaufentscheidungsphase des realen Produkts, in der eine erste Vorauswahl von Marke und Modell getroffen wird. 93 Hier bestimmen die sachliche und die emotionale Beratungsqualität des Verkaufspersonals den weiteren Verlauf des Konsumprozesses. Diese Phase fällt oft mit der dritten Phase, der sogenannten Kaufphase zusammen. Diese Phase beginnt ungefähr sechs Monate vor der Kaufentscheidung. Es finden eine gezielte Nutzung von Autozeitschriften und -prospekten, Händlerkontakte und eine starke personelle Kommunikation statt. Bezugsgruppen und personen spielen hier eine große Rolle. 94 Die Kaufentscheidung ist zudem der Moment, in dem sich der Käufer für die Marke, das Modell, aber auch für das Autohaus entscheidet. Mit dem Kaufabschluss endet der Entscheidungsprozess des Käufers. Dennoch beschäftigt er sich auch in der Nachkaufphase intensiv mit der getroffenen Wahl. Diese gliedert sich in die Phase der Lieferzeit und die Phase der Produktnutzung im Alltag. Einen großen Einfluss auf die subjektive Bewertung des Kaufs haben die Fahrzeugübergabe und die ersten Erfahrungen mit dem Produkt. 95

89 90 91 92 93 94 95

Vgl. Demuth, A. (2000), S. 20. Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 332. Vgl. Diez, W. (2006), S. 54. Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 357. Vgl. Diez, W. (2006), S. 57 f. Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 358. Vgl. ebd.

Automobile und Markenerlebnisse

37

Der Einstieg des Konsumenten in den beschriebenen Prozess kann in jeder Phase stattfinden. 96 Grundsätzlich folgt der Entscheidungsprozess bei Automobilkäufen dem hierarchischen Ablauf: Entscheidung Marke, Entscheidung Typ, Entscheidung Einkaufsstätte und Entscheidung Ausstattung/Motorisierung. Die Marke steht demnach im Zentrum des Kaufentscheidungsprozesses. 97 Detaillierter betrachtet, durchschreitet der Konsument bei seiner Entscheidungsfindung viele Kontaktpunkte mit der Marke. Alle diese Kontaktpunkte des Konsumenten mit seiner Marke sind in der Automobilindustrie die „moments of truth“ und bilden zusammen das integrierte Markenerlebnis, das formal und inhaltlich stimmig gestaltet und aufeinander abgestimmt sein muss. Albrecht beschreibt diese Augenblicke der Wahrheit als „any episode in which the customer comes into contact with the organization and gets an impression of its service“. 98 Die Gestaltung eines stimmigen Markenerlebnisses ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Automobilhersteller stehen vor der Aufgabe, die für das eigene Fabrikat relevanten Dimensionen des Markenerlebnisses zu definieren und sicherzustellen, dass der Kunde an allen Kontaktpunkten mit der Marke das entsprechende Produkt- und Dienstleistungserlebnis tatsächlich erfährt. 99 Babin und Darden sehen darin die große Chance, dass „consumer actions can be influenced precisely at the critical ‚moment of truth‘ where direct interaction with the service providing environment takes place.” 100 Zudem sehen Brandt, Spengel und Schnurrer darin eine „herausragende Bedeutung für die Absicherung der Markentreue.“ 101 Besonders Hersteller des Premiumsegments können langfristig nur im Wettbewerb bestehen, wenn sie ihren Kunden auch zukünftig authentische Markenerlebnisse bieten können, 102 und zwar bei ausnahmslos jedem Kontakt. Zum Stellenwert der Automobilindustrie und ihrer besonderen Rolle kann zusammenfassend festgehalten werden, dass die Automobilindustrie durch die technische Austauchbarkeit der Produkte, eine Sättigung der weltweiten Märkte und ein verändertes Konsumentenverhalten einen Wandel durchmacht, der sie vor große Herausforderungen stellt. Automobile werden als High-InvolvementProdukte verstanden, die eine kundenrelevante und -wahrnehmbare

96

Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 42. Vgl. Dahlhoff, H. D. (1997), S. 25. 98 Albrecht, K. (1988), S. S. 26. 99 Vgl. Heß, A. (1998), S. 29. 100 Babin, B. J./Darden, W. R. (1995), S. 47. 101 Brandt, F. et al. (2003), S. 89. 102 Heß, A. (1998), S. 35. 97

38

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Differenzierung primär nur noch durch Kommunikation erreichen. Zudem erfordern sie eine intensive Auseinandersetzung seitens der Kunden, insbesondere im Kaufentscheidungsprozess. Dabei stellt jeder Kontaktpunkt mit dem Kunden ein Markenerlebnis dar und muss dementsprechend gestaltet sein. Als einer dieser Kontaktpunkte mit dem Kunden wird der PoS betrachtet. Neben seiner Bedeutung als Kundenkontaktpunkt stellt er den wichtigsten Ort im extensiven Kaufentscheidungsprozess dar und erhält daher eine entsprechende Bedeutung für die Kommunikation. Diese Aspekte führten dazu, dass diese Arbeit am Beispiel der Automobilindustrie durchgeführt wurde. Für eine Internationalisierung von Markenerlebnissen am PoS wird im folgenden Kapitel auf den Stellenwert der Kultur im Rahmen der Marktbearbeitungsstrategien eingegangen.

2.2 Kultur und Vergleich Besonders im Hinblick auf die Marktbearbeitung und die Betrachtung der Kundenbedürfnisse wirft die Internationalisierung zahlreiche strategische Entscheidungsprobleme auf. Bedingt ist dies u. a. dadurch, dass sich Unternehmen mit ihrer internationalen Kommunikation zum Ziel setzen, die Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten im Ausland zu beeinflussen – trotz der Situation, dass sich Anbieter und Nachfrager in unterschiedlichen Kulturen befinden. Dabei stellt sich für internationale Unternehmen die Kernfrage, ob und inwieweit Kommunikationsstrategien, -ziele und -maßnahmen in den entsprechenden Ländermärkten einheitlich umgesetzt werden können. Diese Frage stellt sich ebenfalls im Rahmen der vorliegenden Arbeit: Nehmen Besucher aus unterschiedlichen Kulturen Markenerlebniswelten auf eine ähnliche Art und Weise wahr und können vor diesem Hintergrund Markenerlebniswelten standardisiert international eingesetzt werden? Orientiert man sich dabei am Vorgehen von Diehl, müssen insbesondere zwei Aspekte geprüft werden: „Zunächst muss analysiert werden, ob die Betriebstypenformel als Dienstleistungsprodukt des Handels international standardisierbar ist und als zweiter Schritt muss untersucht werden, inwieweit im Rahmen der Sortimentspolitik weltweit einheitliche Produkte vermarktet werden können.“ 103

103

Diehl, S. (2002b), S. 119.

Kultur und Vergleich

39

Demzufolge wird zunächst auf den allgemeinen Unterschied zwischen einer standardisierten und differenzierten Marktbearbeitung eingegangen. In der Kombination der beiden Strategien, dem Kontingenzansatz, wird die optimale Lösung gesehen. Dabei nimmt als eine bedeutende Kontingenzvariable, die den Grad der Differenzierung bzw. Standardisierung bestimmt, die Kultur einen wichtigen Platz ein. „Kulturelle Unterschiede beeinflussen sowohl das Verhalten der Verbraucher als auch das Marketing-Umfeld.“ 104 Aus diesem Grund steht im Mittelpunkt des Kapitels die Darstellung, was Kultur ist und welchen Einfluss sie auf die Gestaltung der Marketingkommunikation sowie auf das Verhalten von Individuen hat. Um im Laufe der Arbeit eine Entscheidung für die Standardisierung bzw. Differenzierung von Markenerlebniswelten treffen zu können, werden drei Kriterien beleuchtet: erstens ein allgemeiner Vergleich zwischen den Kulturen Singapurs und Deutschlands anhand der von Hofstede aufgeführten Kulturdimensionen, zweitens die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in den Verhaltensweisen und die daraus resultierende Bildung kulturübergreifender Kundensegmente und drittens die Betrachtung von kultur(un)gebundenen Produkten und Dienstleistungen.

2.2.1

Internationale Marktbearbeitungsstrategien

2.2.1.1. Standardisierung versus Differenzierung Die Standardisierungs-Differenzierungs-Frage mit Fokus auf die internationale Kommunikationspolitik wird in der Wissenschaft seit über 40 Jahren diskutiert und zählt nach wie vor zu den zentralen strategischen Aspekten des internationalen Marketings. 105 Bereits 1968 wurde im Rahmen der von Buzzell initiierten Standardisierungs-Differenzierungs-Diskussion auf die Möglichkeiten einer standardisierten Marktbearbeitung über Ländergrenzen hinweg eingegangen. Buzzell definiert Standardisierung als „the offering of identical product lines at identical prices through identical distribution systems supported by identical promotional programs, in several countries.” 106 Levitt griff 1983 mit seinem Beitrag „The Globalization of Markets“ die kontroverse Diskussion auf und brachte die „Konvergenzthese“ auf. 107 Damit prognostiziert Levitt, das sich die

104 105 106 107

Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 8. Vgl. Berndt, R. et al. (2005), S173. Vgl. Buzzell, R. D. (1968), S. 103. Vgl. Levitt, T. (1983), S. 92 ff.

40

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten weltweit immer stärker angleichen werden. Die wichtigsten Argumente der Standardisierungsbefürworter werden in folgenden Punkten gesehen: Auf dem Weltwirtschaftsmarkt liegt die Konzentration des Welthandels auf der Triade, auf einer zunehmenden regionalen Integration wichtiger Volkswirtschaften und dem Abbau von Handelsbarrieren. Diese Entwicklung wird verstärkt durch den allgemeinen technischen Fortschritt, der sich in der intensivierten internationalen Mobilität, der grenzenlosen Kommunikation über das Internet und einer Anpassung der Bildungsniveaus äußert. 108 Belegt werden Aussagen über die Konvergenz meist mit Daten auf der Makro-Ebene wie der Anzahl der Telefone, Fernseher oder Autos pro 1.000 Einwohner. 109 Diese Entwicklung sehen die Standardisierungsvertreter als Auslöser für das Entstehen einer einheitlichen Weltkultur westlicher Prägung, 110 in der gleiche Produkte angeboten werden können. Vorteile werden in Kostenersparnissen in Produktion, Forschung und Entwicklung sowie im Marketing gesehen. Hinzu kommt, dass Produkte und Dienstleistungen beschleunigt in weltweite Märkte eingeführt werden können, wodurch die Steuerung der internationalen Geschäftstätigkeit erleichtert wird. Für Markenhersteller bedeutet die Standardisierung den Vorteil, Produkte eindeutig positionieren zu können. Dadurch kann ein weltweit einheitliches Marken-Image erzielt werden, was einer Verwässerung der Marke entgegenwirkt. 111 Als extremste Form der Standardisierung werden globale Marken wie Mercedes-Benz verstanden. Hinsichtlich ihres Markenkerns und der Markierung handelt es sich um weltweit einheitliche Marken, die in Qualität, Markierung und Aufmachung nationale bzw. regionale Unterschiede nicht berücksichtigen. 112 So trägt die globale Marke weltweit ein ähnliches Image und eine ähnliche Positionierung, sie verspricht „Economies of Scale“ und eine universelle Identität. Die Mehrzahl der Käufer bzw. Verbraucher attestiert ihr Glaubwürdigkeit sowie Autorität. 113 Die zentrale Frage der Kommunikationsstandardisierung liegt in der länderübergreifenden Übertragbarkeit eines Kommunikationskonzepts. Selbst globale Marken haben nicht weltweit dasselbe Image. Konsumenten interpretieren die Marke vor ihrem jeweiligen kulturellen Hintergrund und deuten sie daher häufig

108 109 110 111 112 113

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 464. Vgl. de Mooij, M. (2004), S. 5. Vgl. Schwarz-Musch, A. (2003), S. 24. Vgl. Kuß, A. (2004), S. 202. Vgl. Bieling, M. (2005), S. 36. Vgl. Sander, M. (2001), S. 190 ff.

Kultur und Vergleich

41

trotz eines einheitlichen Markenkerns mit universell gültigen Symbolen und Zeichen unterschiedlich. 114 Schwarz-Musch erstellt für eine einheitliche Kommunikation einen Überblick über die Einflussfaktoren. Demnach hängt der Standardisierungsgrad von der Art des Produkts, den unternehmensbezogenen Einflussfaktoren sowie länderspezifischen Rahmenbedingungen ab. 115 Des Weiteren ist eine standardisierte Marktbearbeitung nur möglich, wenn die Nachfrager in den einzelnen Ländern auf die gleichen Marktbearbeitungsmaßnahmen eines Unternehmens in gleicher Art und Weise reagieren. Schwarz-Musch sieht „als eine der wesentlichen Voraussetzungen für den Einsatz standardisierter kommunikationspolitischer Maßnahmen (...) die Existenz von länderübergreifenden Zielgruppen, sog. ‚Cross-Cultural-Target-Groups.“ 116 Als Alternative zu einer vollkommen standardisierten Kommunikation wird die Adaption der Inhalte in Anlehnung an die jeweilige Kultur gesehen, um eine vergleichbare Positionierung zu erreichen. Wird im Rahmen von Markenerlebniswelten bzw. der Gestaltung des PoS von Standardisierung gesprochen, werden Kosten- und v. a. Wirkungsvorteile hervorgehoben. Wirkungsvorteil bei einer globalen Marke wie Mercedes-Benz ist insbesondere die Kommunikation eines weltweit einheitlichen Bildes, das zu einer hohen Wiedererkennung führt. Hinzu kommt, dass eine globale Marke ihre Kunden auf der ganzen Welt in einer vergleichbaren markenadäquaten Atmosphäre willkommen heißen möchte. Dieser Anspruch wird vom „Country-ofOrigin-Effekt“ unterstützt. 117 Unter den vielen Kriterien, anhand derer Konsumenten Produkte beurteilen, ist dieser ein entscheidendes Beurteilungskriterium. Auf die Wahrnehmung des Images im internationalen Kontext hat er einen erheblichen Einfluss: 118 „Whereas Japan is judged best for technologically advanced and attractively priced products, Germany is the home of reliable, solid products. (…) Attitudes are related to the combination of the product category and country of origin (…) Quality for cars will relate to Germany.“119 Raffée und Kreutzer sehen in der Standardisierung ein Extrem, in dem „identische Produkte zu unveränderten Preisen und Konditionen über gleiche Distributionskanäle bei Anwendung des gleichen Kommunikationskonzeptes vertrieben werden“. 120 Dies setzt nach Levitt eine Annäherung der Kulturen voraus und

114 115 116 117 118 119 120

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 589. Vgl. Schwarz-Musch, A. (2003), S. 31 ff. Schwarz-Musch, A. (2003), S. 104. Vgl. Diehl, S. (2002b), S. 118. Vgl. Weiss, M./Kühn, R. (2004), S. 409. de Mooij, M. (2004), S. 121. Raffeé, H./Kreutzer, R. (1986), S. 11.

42

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

findet daher nicht nur Befürworter. Kritiker wie Kotler zweifeln diese besonders an und betrachten die bisweilen beobachtete Angleichung als Phänomen oberflächlicher Natur, das sich außerdem auf wenige, wenn auch aufmerksamkeitsstarke Lebens- und Konsumbereiche bezieht. 121 Im Gegensatz zu Levitts Prophezeiungen zeigt De Mooij, dass sich die Kauf- und Konsumentenverhaltensmuster in wohlhabenden Staaten ebenso annähern wie auseinanderdriften. 122 De Mooij nimmt dabei eine Unterscheidung hinsichtlich der Marken vor: „These few global brands [Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder Nike, F. v. M.] are neither representative for the total consumption package, nor for the transnational trade.” 123 Die Mehrzahl der Menschen denke und handle kulturspezifisch und demnach verschieden. Daher unterscheiden sich die zugrunde liegenden Bedürfnisse der Konsumenten nach wie vor interkulturell, weshalb man auch weiterhin einen differenzierten Ansatz verfolgen müsse. 124 Wenke stellt in einer Studie über die privaten Ausgaben für Verbrauchsgüter fest, dass mit Ausnahme des Energieverbrauchs die Haushaltsbudgets der Verbraucher in Westeuropa für Bekleidung, Schuhe, Miete, persönliche Ausstattung, Nahrungsmittel und andere Verbrauchsgüter immer stärker variieren. Er beobachtet auch eine Divergenz der Kulturen. 125 Demnach werden Vorteile einer Differenzierungsstrategie darin gesehen, dass Produkte besser und genauer auf die Bedürfnisse der Konsumenten in verschiedenen Kulturen zugeschnitten sind, was generell zu einer höheren Akzeptanz führt. Ebenso kann durch die differenzierte Strategie den unterschiedlichen gesetzlichen Regelungen eines Landes besser Rechnung getragen werden.126 Die Mehrzahl der Autoren sieht eine zukunftsträchtige Alternative in der differenzierten Standardisierung, dem sogenannten Kontingenzansatz. 127 Auf diesen wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

121 122 123 124 125 126 127

Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 143. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 480. De Mooij, M. (2004), S. 4. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 463; De Mooij, M. (2004), S. 9. Vgl. Wenke, M. (1994), S. 17. Vgl. Kuß, A. (2004), S. 203. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 144 f.

Kultur und Vergleich

43

2.2.1.2 Der Kontingenzansatz Nach dem Kontingenzansatz sind die zuvor dargestellten Strategien der Standardisierung und Differenzierung „keine sich ausschließenden Strategien (…), sondern die Extrempositionen eines Kontinuums“. 128 Der Kontingenzansatz sieht die optimale Lösung zwischen diesen beiden Polen. Mit „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ wird diese Marktbearbeitungsstrategie von Müller und Kornmeier bezeichnet. 129 Ziel dieser Strategie ist es, einerseits den Besonderheiten der einzelnen Ländermärkte Rechnung zu tragen und andererseits durch selektive Vereinheitlichung von Leistungsprozessen die Kosten so weit wie möglich zu senken. Dies bedeutet, dass in jeder neuen Situation die Entscheidung in Abhängigkeit von den Rahmenbedingungen neu getroffen werden muss. Der Kontingenzansatz wird angewendet, um kulturelle Differenzen bzw. Gemeinsamkeiten aufzufinden. 130 Meffert und Bolz weisen darauf hin, dass man, nachdem eine länderübergreifende, einheitliche Marktbearbeitung in den wenigsten Fällen sinnvoll ist, auf größere länderübergreifende, identische Nachfragersegmente zurückgreifen könne. 131 Es sei notwendig, sich an der Konsumentenebene zu orientieren und länderübergreifende Konsumentensegmente zu bilden, die in der Folge standardisiert bearbeiten werden könnten. In diesem Zusammenhang spricht man von transnationalen Zielgruppen oder Kulturclustern. 132 Bei transnationalen Zielgruppen geht man davon aus, dass sich über Kulturen hinweg Personen identifizieren lassen, die sich in ihren Werten und Verhaltensweisen mehr ähneln als den anderen Angehörigen ihres Kulturraumes. 133 So finden sich nach Müller und Kornmeier bspw. aufstiegsorientierte Angehörige des statusorientierten Milieus, des liberal-intellektuellen Milieus und des konservativ-technokratischen Milieus in vielen Ländern. Die Zugehörigkeit zur selben Klasse verbindet die verschiedenen Milieu-Angehörigen mehr als ihre Kultur-Zugehörigkeit. 134 Für die Segmentierung werden in einem ersten Schritt Ländermärkte gebündelt. Kriterien hierfür sehen Meffert und Bolz in ökonomischen, natürlich-

128 129 130 131 132 133 134

Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 478. Müller, S./Kornmeier, M. (1995), S. 340. Vgl. Emrich, C. (2007), S. 198. Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 32. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 184. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 363. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 184.

44

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

technischen, politisch-rechtlichen und kulturellen Merkmalen. 135 Ausgehend von den gefundenen Gruppierungen fällt im zweiten Schritt die Entscheidung, welche Marketing-Instrumente standardisiert bzw. differenziert werden sollen. 136 So kann bei der Produktentwicklung ein anderes Maß an Differenzierung vorliegen als in der Kommunikationspolitik. Lingenfelder kommt für die internationale Marktbearbeitung des Handels zu dem Schluss, dass „internationalisierungswillige Handelsunternehmen (...) sich sowohl in West- als auch in Osteuropa mit den Betriebstypen [engagieren, F. v. M.], mit denen sie in ihrem Stammland Erfolg haben. Durch die Kombination einer solchen Vertriebslinienpolitik mit einem in Teilbereichen auf die jeweiligen Gegebenheiten vor Ort angepassten Marketing-Mix (...) gelingt es, einen Ausgleich zwischen den Vorteilen einer Vereinheitlichung der Marktbearbeitung und einer flexiblen Bearbeitung der Ländermärkte zu finden.“ 137 Will man die Vorteile einer standardisierten Marktbearbeitung nutzen, gibt es aufgrund der aufgezeigten Einflussfaktoren und Besonderheiten folgende Vorgehensweisen: 138 ƒ Ländercluster: Bearbeitung einer Anzahl von Ländern mit vergleichbaren Nachfrage- und Angebotsbedingungen nach demselben Muster ƒ Transnationale Segmente: Bildung von Regionen- oder Verbraucherclustern ƒ Standardisierung einzelner Teile des Marketings (bspw. nur die Kommunikationsmaßnahmen) Diese grundlegenden Handlungsdimensionen lassen sich im Schaubild des Segmentierungs-Quaders in Abbildung 3 darstellen. Mithilfe objektiver und subjektiver Kriterien werden verschiedene Möglichkeiten der standardisierten Differenzierung identifiziert. Als objektive Kriterien kommen Daten in Frage, die die wirtschaftliche und soziale Entwicklung der Märkte makroanalytisch darstellen. Subjektive Kriterien wie Produktpräferenzen und Einstellungen der Konsumenten werden auf Mikroebene erhoben.

135 136 137 138

Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 110. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 489. Lingenfelder, M. (1996), S. 392 f. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 184.

45

Kultur und Vergleich

Abbildung 3:

Identifikation homogener Markt-, Verbraucher- bzw. Instrumentalsegmente als Ausgangspunkte der Strategie der differenzierten Standardisierung VII

IX

VIII

I

II

III IX III

objektiv I

II

III

Segmentierungskriterien

XII VI IV

V

teilweise

VI

subjektiv gesamt Transnat. VerbraucherCluster

Standardisierung Marketing-Instrument

Transnat. LänderReg.Cluster Cluster Analyseziel

Quelle: Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 185 Die Strategien der Ländercluster (III, IV) und der transnationalen Verbrauchercluster mit objektiven Kriterien (I) werden in Kapitel 2.2.2.3.1 detaillierter betrachtet. Für die Identifikation des „optimalen“ Maßes an Standardisierung und Differenzierung nennen Müller und Gelbrich vier relevante Kontingenzvariablen: 139 ƒ makroökonomische Variablen: übergeordnete Rahmenbedingungen der Zielmärkte wie bspw. Struktur und Entwicklungsstand der Wirtschaft, Rechtssystem, physische Gegebenheiten, Demografie sowie Landeskultur ƒ mikroökonomische Variablen: Eigenheiten der Verbraucher in den Zielmärkten, Wettbewerbssituation oder dortige Distributionsstruktur ƒ unternehmensinterne Variablen: Wissen über örtliche Marktgegebenheiten, Kenntnisse über die Organisationsstruktur wie Beziehungen zwischen Muttergesellschaft und Auslandsniederlassungen und Eigentümerstruktur sowie allgemeine Erfahrungen im Auslandsgeschäft ƒ produktspezifische Variablen: physische und ideelle Eigenschaften des Produkts bzw. der Dienstleistung (kulturelle bzw. einzigartige Spezifikation des Produkts und Art der Produktnutzung, Produktlebenszyklus)

139

Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 479 f.

46

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Das Maß der Differenzierung und Standardisierung der Marketingstrategie eines Unternehmens hängt demnach von den vier vorgestellten Kontingenzvariablen ab, die die äußeren Marktgegebenheiten wie auch die internen Ressourcen betrachten. Als Meta-Kontingenzvariable fügen Müller und Gelbrich die Landeskultur hinzu, von der viele der aufgeführten Variablen direkt oder indirekt abhängen (Abb. 4). 140 Abbildung 4:

Überblick über die S-D-Diskussion oder

Standardisierung

Differenzierung Kontingenzansatz Kontingenzvariablen • Makro-ökonomisch • Mikro-ökonomisch • Unternehmensbezogen • Produktspezifisch

Kultur

Interkulturelles Marketing Kulturelle Gemeinsamkeiten

Kulturelle Unterschiede

Strategie der Differenzierten Standardisierung

Standardisierungsvorteil

und

Differenzierungsvorteil

Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 488 Fasst man die Erkenntnisse zur standardisierten bzw. differenzierten Marktbearbeitung im Allgemeinen und zur Kommunikationsstrategie im Speziellen zusammen, lassen sich folgende Schlussfolgerungen für die vorliegende Arbeit ziehen: Da Konsumenten Produkte vor ihrem kulturellen Hintergrund interpretieren, hat nicht jede globale Marke weltweit dasselbe Image und kann demnach auch nicht einheitlich bearbeitet werden. Als optimale Marktbearbeitung wird die standardisierte Differenzierung nach dem Kontingenzansatz gesehen. Dieser Ansatz ermöglicht es, kulturelle Gemeinsamkeiten und Differenzen zu berücksichtigen. Wesentliche Voraussetzungen für eine standardisierte Bearbeitung im Rahmen des Kontingenzansatzes sind die Bildung kulturübergreifender Zielgruppen, von Länderclustern bzw. die Fokussierung auf die Standardisierung einzelner Marketing-Instrumente wie bspw. eine Markenerlebniswelt am PoS.

140

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 484.

Kultur und Vergleich

47

Auf den Einfluss der Kontingenzvariable Kultur auf das Konsumentenverhalten wird im folgenden Abschnitt eingegangen.

2.2.2

Einfluss der Kontingenzvariable Kultur

„Kultur stellt ein Wert- und Orientierungsmuster für unser Denken, Fühlen und Handeln dar [und] ist maßgebend für unser Verhalten und unsere Wahrnehmung der Welt“. 141 Demzufolge ist die Aussage von Maheswaran und Shavitt nicht verwunderlich: „It is well known that culture shapes consumer behavior.“ 142 Als Kontingenzvariable weist die Kultur mehrere Besonderheiten auf: Sie beeinflusst die anderen Variablen, ist schwer mess- und nicht kontrollierbar sowie relativ überdauernd. 143 Daher sprechen viele Wissenschaftler der Standardisierungs-Differenzierungs-Debatte nicht von internationalem, sondern von interkulturellem Marketing. 144 Den Eigenheiten von Konsumenten aus anderen Kulturen in geeigneter Weise zu begegnen, ist eine wichtige und grundlegende Anforderung an Anbieter im globalen Wettbewerb geworden. 145 Zu dieser Erkenntnis gelangen Unternehmen seit Anfang der 1980er-Jahre zunehmend. Interkulturelle Kompetenz, also das Wissen und Verständnis von kulturellen Unterschieden und Eigenheiten, wird heutzutage als wesentlicher Wettbewerbsfaktor gesehen. 146 In den Anfängen befasste sich das internationale Marketing noch mit einzelnen kulturellen Aspekten. Dabei berücksichtigte man primär die Makroebene in Form von Ländern und ignorierte eher den Konsumenten auf der Mikroebene mit seinen Bedürfnissen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen. 147 Dieser Mangel führte dazu, dass die kulturellen Einflüssen auf der Mikroebene vermehrt in den Fokus der interkultulturellen Konsumentenforschung gerieten. 148 In der Betriebswirtschaft etablierte sich das „interkulturelle Marketing“ 149 in den 1990er-Jahren. Usunier/Walliser (1993), Holzmüller (1995), Müller

141

Podsiadlowski, A. (2004), S. 5. Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000), S. 59. 143 Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 487. 144 Ebd., S. VII. 145 Vgl. Penaloza, L./Gilly, M. C. (1999), S. 84. 146 Vgl. Inglfinger, T. (1995), S. 103; Hofstede, G. (2006), S. 479 ff. 147 Srnka, K. J. (2002), S. 7 f. 148 Vgl. ebd., S. 3. 149 Müller/Gelbrich definieren interkulturelles Marketing als den „Versuch, kulturell homogene Cluster von Märkten zu identifizieren, die standardisiert bearbeitet werden können, sei es mit einzelnen Marketing-Instrumenten oder sei es gesamt“ (Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 208). 142

48

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

(1997) und Mennicken (2000) zählen zu den ersten deutschen Autoren, die sich mit diesem Thema beschäftigten. Im Vergleich zum internationalen Marketing konzentriert sich das interkulturelle Marketing u. a. mit der interkulturellen Konsumentenverhaltensforschung auf das Verhalten einzelner Konsumenten. Den Zusammenhang von Kultur und Konsumentenverhalten zeigen Onkvist und Shaw auf: „Consumption patterns, lifestyles, and the priority of needs are all dictated by culture. Culture prescribes the manner in which people satisfy their desires.“ 150 Es überrascht also nicht, dass Konsumgewohnheiten sehr unterschiedlich sind. Der Versuch, die Eigenheiten und Unterschiede im Konsumentenverhalten in verschiedenen Kulturen zu erfassen, zu beschreiben und zu erklären, stellt einen wesentlichen Beitrag des interkulturellen Marketings dar. In der Forschung zum interkulturellen Marketing wird ein erhebliches Problem darin gesehen, dass der Kulturbegriff unzureichend abgegrenzt wird und daraus eine fehlende Operationalisierung resultiert. 151 Dies ist Inhalt des nächsten Kapitels.

2.2.2.1 Zum Begriff der Kultur Der Begriff der Kultur findet sich als sehr komplexes und vielschichtiges Konstrukt in den verschiedensten Wissenschaftsdisziplinen wieder, 152 was dazu führt, dass es für ihn keine allgemeingültige und eindeutige Definition in der wissenschaftlichen Diskussion gibt. „Culture is one of those terms that defy a single all-purpose definition, and there are almost as many meanings of culture as people using this term.” 153 Bevor auf den Kulturbegriff detaillierter eingegangen wird, wird er hinsichtlich einer der geläufigsten Vorgehensweisen in einen engen und einen erweiterten Kulturbegriff differenziert. 154 Ersterer versteht Kultur „immer noch im Sinne Platons als Repräsentant des Schönen, Wahren und Guten“, womit Kultur „feuil-

150

Onkvisit, S./Shaw, J. J. (2004), S. 156. Vgl. Holzmüller, H. H. (1995), S. 11. 152 Einen Überblick über die Disziplinen der Kulturforschung gibt Mennicken. Darunter fallen Anthropologie, kulturvergleichende Psychologie, kulturvergleichende Sozialpsychologie, kulturvergleichende Soziologie, kulturvergleichende Politikwissenschaften, kulturvergleichende Organisationstheorie, interkulturelles Marketing sowie die kulturvergleichende Konsumentenverhaltensforschung. Insbesondere die Anthropologie hat die anderen Wissenschaftsbereiche geprägt (Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 38 f.). 153 Ajiferuke, M./Boddewyn, J. (1970), S. 154. 154 Vgl. Bolten, J. (2007), S. 42. 151

Kultur und Vergleich

49

letonistisch auf Kunst und Geisteskultur eingeengt“ 155 wird. Dies entspricht dem Begriff der Hochkultur. Ein Fokus auf diesen Ansatz würde den Anforderungen der vorliegenden Arbeit nicht genügen. Daher wird im Folgenden der erweiterte Kulturbegriff, der sich ganzheitlich und übergreifend mit der Lebenswelt befasst, näher beleuchtet. 156 Die meisten Definitionen zur Kultur basieren auf Erkenntnissen der Kulturanthropologie, die sich als eine der ersten Wissenschaften mit dem Begriff beschäftigt hat. 157 Kulturanthropologen interpretieren den Kulturbegriff als Verhaltensleitlinie einer Gesellschaft. Dabei betonen kulturanthropologische Definitionen, dass Kultur durch den Prozess der Enkulturation erlernt wird und insbesondere durch anerkannte Werte und Normen verhaltenssteuernd wirkt. 158 So auch Goodenough, der folgende Annahme vertritt: „A culture consists of the criteria or guidelines for speaking, doing, interpreting, and evaluating, that people who live and work together have acquired in the course of interacting with one another in the conduct of recurring activities and that they have thus learned to attribute to one another.“ 159 Kultursoziologen gelangen zu ähnlichen Ergebnissen. Linton betrachtet Kultur als „das Gesamtgebilde aus erlerntem Verhalten und Verhaltensresultaten, dessen Elemente von den Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft geteilt und weitergegeben werden.“ Dabei wird „jede Kultur durch eine bestimmte Gesellschaft geformt, aufrechterhalten und verändert.“160 Aus Sicht der Kulturpsychologie wird Kultur als „ein Komplex von Phänomenen einschließlich Sprache, Symbolen, Wissen, Geschichten, Mythen, Ritualen im Sinne geteilter symbolischer Systeme [verstanden, F. v. M.]. Diese Systeme sind ein Produkt menschlichen Handelns und beeinflussen menschliches Handeln im Sinne eines internen Modells der Realität.“ 161 Kroeber und Kluckhohn identifizieren in ihrer Veröffentlichung mehr als 164 Definitionen des Kulturbegriffs, 162 die in ihrer Begrifflichkeit je nach Benutzer, Bedeutung und Kontext variieren. Nach folgenden Kriterien haben Kroeber und Kluckhohn diese systematisiert und dabei primär zwischen beschreibenden und erklärenden Ansätzen unterschieden:163

155 156 157 158 159 160 161 162 163

Ebd. Ebd., S. 45. Keller, E. v. (1982), S. 114. Vgl. Kluckhohn, C./Kelly, W. (1972), S. 86. Goodenough, W. H. (1999), S. 85. Linton, R. (1974), S. 33. Trommsdorff, G. (2007), S. 454. Vgl. Kroeber, A. L./Kluckhohn, C. (1952), S. 357. Vgl. Kroeber, A. L./Kluckhohn, C. (1952), S. 77 ff.

50 ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Deskriptiver Ansatz: Kultur wird als umfassende Gesamtheit aufgefasst, deren charakteristische Inhalte beschrieben werden. Hierbei handelt es sich um die Aufzählung von materieller und immaterieller Kultur. Historischer Ansatz: Der Akzent liegt auf der Stabilität der Kultur. Diese wird als von Generation zu Generation überliefertes Erbgut aufgefasst. Strukturalistischer Ansatz: Die strukturelle Zusammensetzung der Kultur steht im Mittelpunkt. Diese wird häufig in Form eines Schichtenmodells wie der Kulturzwiebel dargestellt. Normativer Ansatz: Werte und Normen stehen im Mittelpunkt der Betrachtung, die von Emotionen, Kognitionen und dem Verhalten von Individuen geprägt ist. Psychologischer Ansatz: Kultur gilt als Muster spezifischer Regelungen, die als Orientierungsrahmen für Problemlösungen genutzt werden. Darüber hinaus befasst man sich mit dem Lernen bestimmter kultureller Gewohnheiten. Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung ist demnach der Weg, sich der Kultur zu nähern. Genetischer Ansatz: Im Mittelpunkt stehen Fragen, wie sich Kulturen entwickeln sowie die Elemente, die dabei eine Rolle spielen. Dabei wird die Bedeutung kultureller Symbole eingehend betrachtet.

Diese Definitionen dürfen nicht als reine Abgrenzungen voneinander betrachtet werden. Sie überschneiden sich auch, wie die Auffassung von Allaire und Firsirotu zeigt. Diese beiden Autoren haben einen umfassenden, verschiedene Sichtweisen berücksichtigenden Ansatz gebildet. Dabei wird Kultur einerseits als Ideensystem aufgefasst, welches insbesondere über kognitive Strukturen und Prozesse abgebildet wird und den Mitgliedern eine Orientierung ermöglicht. Andererseits stellt Kultur ein soziokulturelles System dar, welches sich in bestimmten sozialen Verhaltensweisen und Artefakten manifestiert. 164 Da diese Arbeit im späteren Verlauf die kulturvergleichende Betrachtung von Hofstede hinzuziehen wird, liegt der Fokus hier vordergründig auf der anthropologischen Perspektive. Für eine Vertiefung des Kulturbegriffs werden verschiedene Systematisierungsansätze von Kulturkonzepten aufgezeigt. Osgood unterschied 1951 in seiner Darstellung zwischen „Perceptas“ und „Konzeptas“ einer Kultur. Unter „Perceptas“ werden die direkt beobachtbaren, materiellen Artefakte sowie die sozialen Verhaltensweisen, Gewohnheiten und Rituale einer Kultur verstanden. „Konzeptas“ sind die gemeinschaftlich geteilten Werte, Normen und Einstellungen einer Kultur, die Voraussetzung für das Ver-

164

Vgl. Allaire, Y./Firsirotu, M. E. (1984), S. 196.

51

Kultur und Vergleich

ständnis kultureller Phänomene sind. 165 Bolten vergleicht die „Konzeptas“ mit der Tiefenstruktur und die „Perceptas“ mit der Oberflächenstrukur einer Lebenswelt. Dabei werden letztere als Spitze des Eisbergs gesehen. Der weitaus größere Teil des menschlichen Handelns wird durch unbewusste Wahrnehmungen bestimmt – die „Konzeptas“. 166 Eine ähnliche Unterscheidung nehmen Kluckhohn und Kelly vor, indem sie zwischen dem deskriptiven und explikativen Kulturbegriff differenzieren (vgl. Abb. 5). 167 Abbildung 5:

Kulturkonzeptionen nach Kluckhohn/Kelly und Osgood Kultur

Deskriptives Konzept

Explikatives Konzept

Kulturelle „Perceptas“

Kulturelle „Konzeptas“

Verhaltensergebnisse

Verhalten

Verhaltensursachen

Materielle Kultur

Soziale Kultur

Mentale Kultur

Bsp: Kleidung, Architektur

Bsp: Sprache, Gebräuche

Bsp: Einstellung, Werthaltung

Quelle: in Anlehnung an Holzmüller, H. H. (1995), S. 30 In Anlehnung an Kluckhohn und Kelly sowie Osgood setzt sich auch Kellers Definition der Kultur aus diesen verschiedenen Komponenten zusammen: „Unter Kultur versteht man sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhaltensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt werden. Diese, nach innerer Konsistenz strebenden, kollektiven Verhaltensmuster und -normen dienen dem inneren und äußeren Zusammenhalt und der Funktionsfähigkeit einer sozialen Gruppe und stellen eine spezifische, generationserprobte Lösung des Problems der Anpassung an ihre physischen, ökonomischen und sonstigen Um-

165 166 167

Vgl. Osgood, C. (1951), S. 202 ff. Vgl. Bolten, J. (2007), S. 95. Vgl. Holzmüller, H. H. (1995), S. 30 f.

52

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

weltbedingungen dar. Kulturen neigen dazu, sich einer Veränderung in diesen Bedingungen anzupassen.“ 168 Diesen Systematisierungsansatz der Kultur verfolgt auch Mennicken in ihrer Untersuchung zum interkulturellen Marketing und nimmt in Anlehnung an Keller 169 eine Unterteilung in drei beschreibende Merkmale der Kultur vor: mentale Kultur (nicht beobachtbare, immaterielle Artefakte), soziale Kultur (beobachtbare, immaterielle Artefakte) und materielle Kultur (beobachtbare, materielle Artefakte) (vgl. Tab.1). 170 Tabelle 1: Systematisierungsansatz der kulturellen Komponenten Kulturelle Komponenten

Mentale Kultur

Bedürfnisse grundlegende Orientierungen Wert- und Normvorstellungen Einstellungen Kognitionen Symbolik und Bedeutung von Objekten, Personen, Situationen und Verhaltensweisen Rollenverteilung

Soziale Kultur

Sprache/ verbale und nonverbale Kommunikation soziale Institutionen Religion Rituale/ Sitten/ Gebräuche soziale Verhaltensweisen Informations- und Entscheidungsverhalten (Kaufverhalten) Nutzungsverhalten in Bezug auf Produkte

Materielle Kultur

Kleidung Literatur Kunstgegenstände Musik Konsumgüter (teilweise) Technologien

Quelle: Mennicken, C. (2000), S. 68 Überträgt man die oben genannten Komponenten auf die vorliegende Arbeit, so wird unter der mentalen Kultur das Wertesystem der zu untersuchenden Kulturen Deutschlands und Singapurs verstanden. Als materielle Kultur wird die spezifische Markenerlebniswelt in Stuttgart und Singapur gesehen. Die soziale Kultur

168 169 170

Keller, E. v. (1982), S. 114 ff. Vgl. Keller, E. v. (1982), S. 122 ff. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 66 ff.

Kultur und Vergleich

53

hängt eng mit dem Verhalten und demnach mit der jeweiligen Wahrnehmung der Markenerlebniswelt zusammen. Wie aufgezeigt wurde, üben die mentale Kultur bzw. die „Konzeptas“ einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung aus. Daher wird im folgenden Kapitel zum Verständnis des Einflusses der Kultur auf das Konsumentenverhalten und die Wahrnehmung auf das Konstrukt der Werte eingegangen.

2.2.2.2 Erfassung von Werten anhand des Kulturkonzepts von Hofstede Hofstede sieht in Werten aufgrund ihrer verhaltenssteuernden Wirkung den „Kern der Kultur“. 171 Als grundlegende kollektive Überzeugungen stellen sie im Wesentlichen das Fundament einer Kultur dar. Diese Auffassung wird auch von Ingelfinger vertreten, der in den Werten die Basis einer Kultur sieht. 172 In der sozialwissenschaftlichen Literatur sind Werte „eine explizite oder implizite, für ein Individuum oder eine Gruppe charakteristische Konzeption des Wünschenswerten, welche die Selektion von vorhandenen Arten, Mitteln und Zielen des Handelns beeinflusst.“ 173 Demnach werden Werte als Überzeugungen betrachtet, die sich auf wünschenswerte Zustände bzw. Verhaltensformen beziehen und somit beschreiben, was für Menschen wichtig ist. In dem Maß, in dem Kulturen Werte als unterschiedlich bedeutsam erklären, unterscheiden sie sich auch voneinander. Für Edeler et al. sorgen kulturspezifische Werthaltungen für eine „selektive Gerichtetheit der Wahrnehmungen, Urteile, Denkstile und Verhaltensweisen der Angehörigen einer Kultur“. 174 So sind Werte grundlegende Konzepte darüber, wie sich das Individuum in seiner Umwelt verhalten und welche Ziele es anstreben sollte. Sie werden als eine Art persönliches Orientierungssystem verstanden, das eine Ausrichtung der eigenen Einstellungen und Handlungen ermöglicht.175 Folglich dienen Werte als Maßstäbe zur Beurteilung eigenen und fremden Handelns und beeinflussen die Art und Weise, wie wir Merkmale von Personen und von Ereignissen interpretieren. Schugk erachtet somit Werte als entscheidend für die Gestaltung der Kommunikation: „Erst die Kenntnis unterschiedlicher Wertvorstellungen ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation.“ 176

171 172 173 174 175 176

Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 9 f. Inglfinger, T. (1995), S. 104. Schlöder, B. (1993), S. 49. Edeler, B. et al. (1997), S. 162. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007a), S. 291. Schugk, M. (2004), S. 272.

54

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Der Stellenwert der Werte innerhalb des Konstrukts Kultur wird am besten durch die Metapher der „Kulturzwiebel“ in Abbildung 6 verbildlicht: „Im Inneren der Zwiebel befinden sich die tiefgehenden Verinnerlichungen von Kultur, an der Oberfläche finden wir die sichtbaren Kulturäußerungen. Die Metapher der Zwiebel zeigt, wie die inneren Teile einer Kultur erst dann erkennbar werden, wenn die äußeren Ringe der Kulturzwiebel abgeschält werden.“ 177 Abbildung 6:

Kulturzwiebel Symbole Helden Rituale

Normen und Werte

Quelle: Hofstede, G. (2006), S. 8 Aufgrund der Tatsache, dass Werte das beständige Element einer Kultur darstellen, geht die vergleichende Kulturforschung davon aus, dass sie sich messen lassen. 178 So sind für einen Kulturvergleich Kriterien notwendig, die zwischen den Kulturen als normative Größen Geltung besitzen und mit denen der Grad der Gemeinsamkeit bzw. Verschiedenartigkeit aufgezeigt werden kann. Grundlagen für die Definition kultureller Dimensionen sind von verschiedenen Autoren geschaffen worden. Am bekanntesten und auch am meisten angewendet sind die Dimensionen von Hofstede, Trompenaars und Hall. 179 Im Folgenden wird der Ansatz von Hofstede näher beleuchtet, da dieser laut Schugk der „bedeutendste und bekannteste auf diesem Gebiet“ 180 ist.

177 178 179 180

Blom, H./Meier, H. (2002), S. 40. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 26. Vgl. Schugk, M. (2004), S. 139 ff. Schugk, M. (2004), S. 109.

Kultur und Vergleich

55

Auch Hofstede orientiert sich an der Kulturzwiebel. 181 So verwenden Kulturen unterschiedliche Symbole, haben differierende Rituale, verehren verschiedene Helden und folgen anderen Wertvorstellungen: Symbole sind Wörter, Bilder oder Objekte, die eine ganz spezifische Bedeutung für alle Personen besitzen, die derselben Kultur angehören. 182 So kann es in der symbolischen Kommunikation immer wieder zu Missverständnissen kommen. Der Storch symbolisiert bspw. in Deutschland den Boten eines neugeborenen Kindes, in Singapur hingegen steht er für den Kindbetttod. 183 Die Helden einer Kultur führen wünschenswerte Handlungen aus, die den Mitgliedern als vorbildlich erscheinen. Rituale sind kollektive Tätigkeiten, die eigentlich für das Erreichen eines Ziels nicht unbedingt notwendig sind und von den neuen Mitgliedern einer Kultur erst gelernt werden müssen. Symbole, Helden und Rituale sind für Außenstehende sichtbar. Anders verhält es sich mit den Werten einer Kultur. Hofstede ist überzeugt, besonders Werte seien für Unterschiede zwischen den Kulturen verantwortlich. 184 Er identifiziert in seiner Studie systematische Unterschiede danach, ob in einem Kulturraum individualistische oder kollektivistische Werte Vorrang haben, ob in einer Gesellschaft die soziale Unterschicht die bestehende Machtdistanz akzeptiert, ob feminine oder maskuline Werte die Norm sind und ob Ungewissheitsvermeidung Vorrang hat vor dem Streben nach Neuem. Anhand dieser fünf Dimensionen können Kulturen beschrieben, analysiert und letztlich auch unterschieden werden. Hofstede entwickelte sein „5-D-Modell“ auf der Basis einer Befragung bei IBM aus 116.000 Fragebögen (72 Länder in 20 Sprachen) 185 und versucht, damit kulturelle Unterschiede erkennbar und messbar zu machen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse bieten eine relativ feste Grundlage für das Verstehen von verschiedenen Kulturen. Im Folgenden werden die fünf Dimensionen näher betrachtet. ƒ Machtdistanz 186 Machtdistanz betrifft das Streben nach Abhängigkeit oder Unabhängigkeit, indem sie die sozialen Beziehungen zwischen höhergestellten und nachgeordneten Personen aus der Sicht der Untergebenen erfasst. So akzeptieren konfuzianisch

181 182 183 184 185 186

Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 9. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 7 ff. Vgl. Werner, U. (1999), S. 112 ff. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 8. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 28 ff. Vgl. ebd.Hofstede, G. (2006), S. 58 ff.

56

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

geprägte, kollektivistische Länder eine große Machtdistanz. In Kulturen mit großer Machtdistanz wie Singapur hat jeder seinen Platz in der gesellschaftlichen Hierarchie. In solchen Kulturen ist das Zurschaustellen von sozialem Status, Prestige, Wohlstand und sozialer Anerkennung von großer Bedeutung. In Kulturen mit geringer Machtdistanz wie Deutschland ist Autorität negativ besetzt. Solche Kulturen betonen die Gleichheit von Rechten und Möglichkeiten (vgl. Tab. 2). Tabelle 2: Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit geringer und großer Machtdistanz Geringe Machtdistanz

Große Machtdistanz

Ungleichheit zwischen Menschen sollte gering sein

Ungleichheit zwischen den Menschen wird erwartet

Mit sozialen Beziehungen wird sorgsam umgegangen

Sozialer Status wird nur beschränkt ausgeglichen

Eltern behandeln ihre Kinder wie ihresgleichen

Eltern erziehen ihre Kinder zu Gehorsam

Kinder behandeln ihre Eltern/ältere Verwandte wie ihresgleichen

Respekt gegenüber älteren Verwandten ist eine grundlegende Tugend

Weniger Aufsichtspersonal

Mehr Aufsichtspersonal

Geringe Gehaltsunterschiede zw. oberer und unterer Hierarchiestufe

Große Unterschiede im Gehalt innerhalb der Hierarchie

Privilegien/ Statussymbole stoßen auf Missbilligung

Privilegien/ Statussymbole sind üblich und populär

Fähigkeiten, Wohlstand und Macht gehören nicht unbedingt zusammen

Fähigkeiten, Wohlstand und Macht lassen sich nicht voneinander trennen

Macht beruht auf der Position, Fachwissen und der Gabe, andere zu belohnen

Macht stützt sich auf Tradition/ Familie, Charisma und den Einsatz von Macht

Quelle: in Anlehnung an Hofstede, G. (2006), S. 71 ff. ƒ Individualismus vs. Kollektivismus 187 „The constructs of individualism and collectivism represent the most broadly used dimensions of cultural variability for cross-cultural comparison.“ 188 Diese Dimension drückt aus, „in welchem Maße der Einzelne seine Identität aus sich selbst heraus entwickelt oder aber aus der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft ableitet.“ 189 Der Grundstein für den Individualismus wurde in Europa

187 188 189

Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 100 ff. Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000), S. 61. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 115.

Kultur und Vergleich

57

durch die Aufklärung und die Französische Revolution gelegt. Er findet sich demnach in Kulturen, die Werte wie persönliche Freiheit und Verantwortung des Individuums betonen. 190 In Asien prägte hingegen die konfuzianische Staatslehre die geistigkulturelle Entwicklung und ebnete den Weg hin zum Kollektivismus. 191 Dieser äußert sich insofern, dass Individuen gruppenorientiert handeln. Sie gehören einer Gruppe (Familie, Freunde, Club) an, die sich um das Individuum kümmert. Im Austausch verhalten sich die Individuen loyal gegenüber der Gruppe (vgl. Tab. 3). Die meisten westlichen Kulturen sind individualistisch geprägt. In Europa ist England am stärksten und Portugal am geringsten individualistisch geprägt. Allerdings leben mit Asien und Lateinamerika 70-80 % der Weltbevölkerung in mehr oder weniger kollektivistisch geprägten Kulturen. Hofstede stellt eine negative Korrelation zwischen Machtdistanz und Individualismus fest. Länder mit großer Machtdistanz seien mit hoher Wahrscheinlichkeit auch stärker kollektivistisch und andersherum. 192

190 191 192

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 117. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 115. Hofstede, G. (2006), S. 111.

58

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Tabelle 3: Hauptunterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften Individualistisch

Kollektivistisch

Jeder wächst im Bewusstsein auf, sich nur um sich selbst und seine unmittelbare (Kern-) Familie kümmern zu müssen

Menschen werden in Großfamilien oder andere Wir-Gruppen hineingeboren, die sie auch später noch beschützen und die im Gegenzug Treue erhalten

Zu sagen, was man denkt, ist ein charakteristisches Merkmal eines ehrlichen Menschen

Die Harmonie sollte stets gewahrt und direkte Auseinandersetzung vermieden werden

Individuelle Selbstverwirklichung

Auf eine bestimmte Rolle hin orientiert

Freundschaften sind freiwillig

Freundschaften sind vorherbestimmt

Individueller Besitz von Ressourcen

Besitz wird mit Verwandten geteilt

Verfehlungen führen zu Schuldgefühlen

Verfehlungen führen zu Schamgefühlen und Gesichtsverlust

Verhaltensmuster beim Konsum zeigen die finanzielle Unabhängigkeit

Verhaltensmuster beim Konsum bestätigen die Abhängigkeit von anderen

Die Medien sind die erste Quelle, aus der man sich seine Informationen holt

Das soziale Netz ist die erste Quelle, aus der man sich seine Informationen holt

Jeder sollte seine eigene Meinung haben

Meinungen sind durch Zugehörigkeit zu einer Gruppe vorbestimmt

Quelle: in Anlehnung an Hofstede, G. (2006), S. 123 ff. ƒ Maskulinität vs. Feminität 193 Unter Maskulinität werden Gesellschaften verstanden, in denen die vorrangigen Werte Leistungsbereitschaft, Karrierestreben, Konkurrenzkampf, Entschlossenheit und Zielerreichung heißen. In Europa zählen v. a. Österreich, Italien, Großbritannien und Deutschland dazu. Feminität beschreibt demgegenüber die Dominanz gesellschaftlicher Werte wie Solidarität, zwischenmenschliche Beziehungen und Lebensqualität. Diese finden sich insbesondere in den skandinavischen Ländern wieder (vgl. Tab. 4). Diese Dimension wurde von De Mooij auch hinsichtlich der Einkaufssituation untersucht. So bezieht in einer femininen Kultur der Ehemann seine Frau beim Kauf eines neuen Autos in die Entscheidung mit ein. In einem maskulinen Land hingegen trifft der Ehemann allein die Entscheidung und achtet dabei primär auf die Motorleistung. Das Auto hat in solchen Kulturen einen größeren

193

Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 163 ff.

59

Kultur und Vergleich

Statussymbolwert. So gibt es in maskulinen Ländern auch verhältnismäßig mehr Familien mit zwei Autos. 194 Tabelle 4: Hauptunterschiede zwischen femininen und maskulinen Gesellschaften Feminin

Maskulin

Zwischenmenschliche Beziehungen und Lebensqualität sind wichtig

Herausforderung, Einkommen, Erkenntnis und Fortschritt sind wichtig

Sowohl Frauen als auch Männer können sensibel sein und sich auf Beziehungen konzentrieren

Sensibilität und Pflege von zwischenmenschlichen Beziehungen erwartet man von Frauen

Berufswahl basiert auf Interesse

Berufswahl basiert auf Aufstiegsmöglichkeiten

Frauen und Männer kaufen Lebensmittel und Autos

Frauen kaufen Lebensmittel, Männer kaufen Autos

Paare teilen sich ein Auto

Paare benötigen zwei Autos

Zweckorientierter Einkauf

Statusorientierter Einkauf

Quelle: in Anlehnung an Hofstede, G. (2006), S. 179 ff. ƒ Vermeidung von Unsicherheit 195 Unter der Vermeidung von Unsicherheit wird der Grad der Risikobereitschaft verstanden, definiert als Ausmaß, in dem Personen Angst vor Unklarheit haben und versuchen, derartige Situationen zu vermeiden. In Gesellschaften wie Deutschland, die stark an der Vermeidung von Unsicherheit orientiert sind, wird versucht, unklare Situationen durch exakte Richtlinien zu vermeiden. Personen mit hoher Unsicherheitsvermeidung haben ein hohes Angstniveau. Mitglieder von Kulturen mit schwacher Unsicherheitsvermeidung wie in Singapur sind risikobereiter und neigen dazu, toleranter zu sein. Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren, schätzen die Bequemlichkeit und konsumieren eher vorgefertigte Produkte, wogegen Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung bspw. in einer Autokaufsituation einen Neuwagen einem Gebrauchtwagen vorziehen (vgl. Tab. 5). 196 Generell kann festgestellt werden, dass der Kauf von High-InvolvementProdukten eine subjektiv empfundene Unsicherheit auslösen kann. „Marken und andere Qualitätsmerkmale helfen, das Kaufrisiko zu mindern. Auf den Käufer

194 195 196

Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 192. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 228 ff. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 250.

60

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

wirken sie wie ein glaubwürdiges Versprechen, dass er die versprochene bzw. erwartete Qualität tatsächlich erhalten wird.“ 197 Tabelle 5: Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit schwacher und starker Unsicherheitsvermeidung Starke Unsicherheitsvermeidung

Schwache Unsicherheitsvermeidung

Die dem Leben innewohnende Unsicherheit wird als ständige Bedrohung empfunden

Unsicherheit ist eine normale Erscheinung im Leben und wird im täglichen Leben hingenommen

Großer Stress und Angstgefühle

Geringer Stress und wenig Angstgefühle

Aggressionen und Angst werden herausgelassen

Aggression und Emotion sollte man nicht zeigen

Was anders ist, ist gefährlich

Was anders ist, ist seltsam

Weniger Kinder in reichen westlichen Ländern

Mehr Kinder in reichen westlichen Ländern

Mehr Sorgen um Gesundheit und Geld

Weniger Sorgen um Gesundheit und Geld

Konservative Investitionen

Riskante Investitionen

Fachwissen in der Werbung

Humor in der Werbung

Quelle: in Anlehnung an Hofstede, G. (2006), S. 244 ff. ƒ Kurzzeit- vs. Langzeitorientierung 198 Die fünfte Dimension wurde von Hofstede nachträglich und primär für asiatische Kulturen hinzugefügt. Sie basiert auf Werten aus den Lehren des Konfuzius. Die Langzeitorientierung bezieht sich auf die extrovertierte bzw. introvertierte Einstellung einer Gesellschaft. Sie ist das Ausmaß, in dem eine Gesellschaft auf eine Zukunftsperspektive ausgerichtet ist – im Gegensatz zu einer konventionellen, kurzfristigen Perspektive. Konsequenzen einer Langzeitorientierung sind Beharrlichkeit, Ausdauer und die Einordnung von Beziehungen nach Status, Sparsamkeit und Schamgefühl. Eine Kurzzeitorientierung beinhaltet persönliche Festigkeit und Stabilität, die Wahrung des Gesichts, den Respekt vor Traditionen und die Erwiderung von Gefallen, Grüßen und Geschenken. Die meisten asiatischen Länder, besonders jene mit hohem Anteil chinesischer Bevölkerung, sind kulturell eher kurzzeitorientiert (vgl. Tab. 6).

197 198

Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 140. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 290.

61

Kultur und Vergleich

Tabelle 6: Hauptunterschiede zwischen Gesellschaften mit Kurzzeit- und Langzeitorientierung Kurzzeitorientierung

Langzeitorientierung

Sozialer Druck beim Geldausgeben

Sparsamkeit beim Umgang mit Ressourcen

Respekt vor Traditionen

Respekt vor Gegebenheiten

Persönliche Stabilität ist wichtig

Persönliche Anpassungsfähigkeit ist wichtig

Soziale und Statusverpflichtungen sind wichtig

Bereitschaft, einem Zweck zu dienen

Aspekt „Gesicht wahren“ ist wichtig

Schamgefühl ist wichtig

Quelle: in Anlehnung an Hofstede, G. (2006), S. 295 Hofstedes Dimensionen wurden zu Schlüsselvariablen oder erklärenden Eigenschaften in einer breiten Vielfalt von Untersuchungen. Die meisten Untersuchungen von Kultur im Marketing und in der Kommunikation haben sich an diesen Dimensionen orientiert und zeigen auf, dass sich aus den Kulturfaktoren konkrete Marketingimplikationen ableiten lassen. 199 De Mooij konnte nachweisen, dass v. a. Einkommen und Hofstedes Variablen geeignet sind, Unterschiede im Konsumentenverhalten auf Länderebene zu erklären. Vorteile werden darin gesehen, dass sie sich auf fünf Dimensionen begrenzen, sich nur geringfügig überschneiden und die meisten Länder der Welt abdecken. 200 Auch Schugk weist darauf hin, dass „die erarbeiteten Kulturdimensionen von Hofstede (...) einen eindeutigen korrelativen Zusammenhang zur Kommunikation“ aufweisen. 201 Sternquist überträgt Hofstedes Dimensionen auf die Bewertung des internationalen Handels. Eine Zusammenfassung der Dimensionen, bezogen auf die Retailund Konsumentenverhaltensebene, wird in Tabelle 7 dargestellt. Sternquist hat in ihrer Veröffentlichung die Dimension „langfristige Orientierung“ noch nicht berücksichtigt und bezieht sich daher auf die ursprünglichen vier Dimensionen. 202

199 200 201 202

Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (1995), S. 352. Vgl. de Mooij, M. (2004), S. 42. Schugk, M. (2004), S. 135. Vgl. Sternquist, B. (1998), S. 72 ff.

62

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Tabelle 7: Hofstedes Dimensionen im Hinblick auf das Retail- und Konsumentenverhalten Niedrige vs. hohe Machtdistanz

Individualismus/ Kollektivismus

Feminität/ Maskulinität

Niedrige vs. hohe Ungewissheitsvermeidung

Käufer vermeiden die Demonstration von Wohlstand und Macht vs. deutliches und nach außen zeigendes Vermögen

Status durch Selbständigkeit vs. Status durch Mitarbeit in einem großen, traditionellen Unternehmen

Umweltfreundliche Unternehmen vs. hohen Profit anstrebende Unternehmen

Shopping ist Spaß, ein Familienerlebnis vs. Shopping ist stressig und so minimal wie möglich zu halten

Verkäufer sind beauftragt, Käuferprobleme zu behandeln vs. oberstes Management ist dafür verantwortlich

Händler ist unabhängig vs. Regierung unterstützt und kontrolliert den Händler

Händler schließen abends und am Wochenende vs. 24Stunden-Einkaufen

Fehlverhalten wird durch Produkte wie Kleidung gezeigt vs. durch Gedanken und verborgene Handlungen

Jeder Käufer wird gleich behandelt vs. die Mächtigen werden bevorzugt

Konsumenten sind gleichberechtigt vs. Gruppenzugehörigkeit ermöglicht Kauf

Einzigartige und unabhängige Unternehmen vs. große Körperschaften

Jugendliche als wichtige Zielgruppe vs. Jugendliche als Unruhestifter

Quelle: in Anlehnung an Sternquist, B. (1998), S. 72 ff. Trotz ihrer häufigen Verwendung wird Hofstedes Studie auch kritisiert. Die Kritikpunkte können wie folgt zusammengefasst werden: Es ist zum einen fraglich, ob fünf Dimension ausreichen, eine Kultur zu beschreiben, da die angeführten Dimensionen nur knapp 50 % der Varianz erklären, was zwar einen Großteil ausmache, es demnach jedoch noch andere Faktoren gibt, die kulturelle Unterschiede beschreiben. Zudem wurde die Studie vor fast 40 Jahren durchgeführt und seitdem nicht aktualisiert. Da es sich aber bei Kultur um ein langfristiges Konstrukt handelt, kann von einer andauernden Gültigkeit ausgegangen werden. Der letzte Kritikpunkt bezieht sich auf das Untersuchungsfeld der Studie, da nur Mitarbeiter von IBM befragt wurden. Trotz dieser Kritik konnte dargestellt werden, dass die Erkenntnisse der Studie von großer Bedeutung für die Wissenschaft sind. Hofstede ist es gelungen, universelle Dimensionen zu erarbeiten, mit denen Kulturen verglichen werden können. 203 Basierend auf diesen Erkenntnissen wird im folgenden Kapitel auf den Aspekt der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene

203

Vgl. Schugk, M. (2004), S. 136.

Kultur und Vergleich

63

Teilmärkte eingegangen, um kulturübergreifende Zielgruppen bilden oder eine Kulturgebundenheit von Produkten feststellen zu können.

2.2.2.3 Vergleich von Kulturen Für die Suche nach kulturellen Gemeinsamkeiten oder Unterschieden wird die Auffassung vertreten, dass es hauptsächlich zwei Möglichkeiten bestehen: der Grad der Kulturgebundenheit von Produkten sowie der von Verhaltensweisen. 204 Mennicken stellt fest, dass sich die Ähnlichkeit von Kulturen „zum einen auf eine gemeinsame Basis von kulturellen Grundannahmen und Werten und zum anderen auf Ähnlichkeiten in Bezug auf die Kulturgebundenheit des Konsums“ bezieht. 205 Beide Aspekte werden in den folgenden Abschnitten näher beleuchtet.

2.2.2.3.1

Kulturübergreifende Kundensegmente

Die Bildung kulturübergreifender Kundensegmente bedeutet Standardisierungspotenzial, da es sich meist um kosmopolitische Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen, Lebensstilen etc. handelt (siehe Kapitel 2.2.1.2). Bei der Identifizierung kulturübergreifender Kundensegmente muss es sich nicht um globale Gruppen handeln. Schon durch die Fokussierung auf wenige Kulturen kann ein hoher Standardisierungsgrad erreicht werden. Zudem muss nicht das gesamte Marketing standardisiert werden, sondern die verschiedenen Instrumente können unterschiedlich bearbeitet werden. „So kann bei der Produktentwicklung ein anderer Differenzierungsgrad aufgrund der regionalen Normen nötig sein als bei der Kommunikationspolitik.“ 206 Dabei können kulturvergleichende Betrachtungen mit dem Ziel der Identifizierung kulturübergreifender Zielgruppen auf zwei Ebenen durchgeführt werden: Mennicken nimmt eine Unterteilung in Makro- und Mikroebene vor und bezeichnet dies als „hierarchisches Kulturkonzept“. 207 Der Unterschied zwischen den beiden Ebenen wird im Betrachtungsniveau gesehen. Während sich auf der Makroebene Kulturkreise in Form von allgemeinen Kulturphänomenen auf ge-

204 205 206 207

Vgl. Holzmüller, H. H./Schuh, A. (1995), S. 99. Mennicken, C. (2000), S. 196. Heise, G. (1997), S. 79. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 58.

64

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

sellschaftlichem Niveau befinden, steht auf der Mikroebene das einzelne Individuum mit seinen Wertvorstellungen im Mittelpunkt der Betrachtung. In Anlehnung an den von Müller und Kornmeier aufgezeigten Segmentquader und die daraus resultierenden Handlungsdimensionen in Abbildung 3 wird im Folgenden auf einige Möglichkeiten zur Bildung kulturübergreifender Zielgruppen eingegangen (vgl. Kapitel 2.2.1.2). Dabei wird eine Unterscheidung zwischen Makro- und Mikroebene bzw. zwischen objektiven und subjektiven Kriterien vorgenommen. ƒ Homogene Ländercluster auf Makroebene Für die Bildung homogener Ländercluster wird angenommen, dass „Menschen unter kulturell vergleichbaren Lebensbedingungen ein ‚kollektives Bewusstsein entwickeln und demnach in Kaufsituationen ähnlich handeln.“ 208 Für standardisiert bearbeitete Ländercluster mit objektiven Kriterien können mithilfe aggregierter Variablen einzelne Länder verhältnismäßig einfach zu Ländergruppen zusammengefasst werden. Makroökonomische Eckwerte wie Bruttosozialprodukt, Import-/Export-Volumen, Anzahl der Zeitungen, Dauer der Lebenserwartung, Konfessionszugehörigkeit u. v. m. werden für die Clusterbildung herangezogen. Inhaltlich ist diese Art der Grobsegmentierung mittlerweile überholt. Objektive, länderbezogene Segmentierungskriterien dienen primär der Vorstrukturierung und bieten nur erste Anhaltspunkte. Für eine vertiefende Behandlung sind subjektive Merkmale einzubeziehen. 209 Eine Segmentierung von Ländern nach subjektiven Kriterien führt zu einer besseren Vorhersagbarkeit der Einstellungen und Verhaltensweisen von Personen. 210 Die Bildung von Kulturclustern, d. h. eine Segmentierung von Ländern nach ihrer kulturellen Struktur liegt demnach nahe. 211 Hierfür werden Hofstedes Kulturindizes als geeignetes Instrumentarium betrachtet. Anhand dieser Kulturindizes von 81 Ländern haben Müller und Gelbrich sieben kulturell homogene Ländercluster gebildet. 212 Diese werden in Tabelle 8 dargestellt. Überprüfungen der Autoren zeigten, dass sich diese Lösung einer weltweiten Clusterbildung als weitgehend stabil und plausibel erweist. 213

208 209 210 211 212 213

Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 489. Müller, S./Kornmeier, M. (2002), S. 188. Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 131 ff. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (1995), S. 351. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 520. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 523.

65

Kultur und Vergleich

Tabelle 8: Kulturprofile weltweiter Ländercluster Nr.

Länder

Bezeichnung / Merkmale

1

China, Fidschi, Ghana, Indonesien, Iran, Malawi, Namibia, Nepal, Pakistan, Sambia, Sierra Leone, Taiwan, Tansania, Thailand

Kollektivisten: kollektivistische Nationen, die auf den anderen drei Kulturdimensionen durchschnittliche Positionen einnehmen. Dieser Kategorie gehören v. a. asiatische Länder an, aber auch einige afrikanische Staaten.

2

Äthiopien, Butan, Dominikanische Republik, Hongkong, Indien, Jamaika, Kenia, Libanon, Malaysia, Nigeria, Philippinen, Singapur

Ungewissheitstolerierer: Zeichnen sich durch den geringsten durchschnittlichen UnsicherheitsvermeidungsIndex aus. In diesen Gesellschaften werden unsichere Situationen nicht von vornherein als bedrohlich empfunden. Gleichzeitig akzeptieren die sozial Niederrangigen dort Symbole und Konsequenzen von Machtdistanz, werden darin aber noch von Cluster 3 übertroffen.

3

Albanien, Ecuador, Guatemala, Kolumbien, Mexiko, Panama, Rumänien, SaudiArabien, Serbien, Venezuela

Machtdistante Kollektivisten: der Einzelne zählt wenig, die Gemeinschaft viel. Gleichzeitig wird ungleich verteilte Macht akzeptiert. Zu dieser Gruppe gehören ehemalige kommunistische Länder (z. B. Albanien) ebenso wie mittel- und südamerikanische Staaten.

4

Chile, Costa Rica, Peru, Portugal, El Salvador, Slowenien, Südkorea, Uruguay

Kollektivistische Ungewissheitsvermeider

5

Ägypten, Argentinien, Belgien, Brasilien, Bulgarien, Frankreich, Griechenland, Kroatien, Russland, Ukraine, Spanien, Surinam, Türkei

Ungewissheitsvermeider: völlig durchschnittliches Kulturprofil. Sie zeichnen sich nur dadurch aus, dass sie ungewisse Situationen meiden.

6

Baltische Republiken, Dänemark, Finnland, Niederlande, Norwegen, Schweden, Sri Lanka,

Feminine Individualisten: Kulturell sehr homogene Gruppe aus mittel- und nordeuropäischen Industriestaaten. Die baltischen Republiken wie auch Sri Lanka und die Tschechoslowakei teilen mit jenen das markante feminin-individualistische Wertemuster.

7

Australien, Deutschland, Großbritannien, Irland, Israel, Italien, Kanada, Luxemburg, Neuseeland, Österreich, Polen, Schweiz, Südafrika, Ungarn, USA

Maskuline Individualisten: Verbinden einen besonders ausgeprägten Individualismus mit starker Wettbewerbsorientierung in Gestalt des maskulinen Profils. Dieser Beschreibung entsprechen mehrheitlich die westlichen Industrieländer, aber auch Transformationsstaaten wie Polen und Ungarn, deren Pro-Kopf-Einkommen deutlich unterhalb dem der etablierten Wirtschaftsmächte liegt.

Quelle: in Anlehnung an Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 521 ff. Jedoch gilt das Interesse der interkulturellen Konsumentenforschung den kulturellen Einflüssen auf das Verhalten einzelner Konsumenten, nicht den Kultur-

66

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

phänomenen selbst. 214 Ziel ist es, den Verbraucher anhand seiner Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Verhaltensmuster zu verstehen. Verschiedene psychologische Ansätze kommen für die Bildung länderübergreifender Verbrauchercluster in Betracht. ƒ Kulturübergreifende Verbrauchercluster auf Mikroebene Ausgangspunkt für die Bildung kulturübergreifender Kundensegmente ist die Annahme, dass „sich über Kulturen hinweg Personen identifizieren lassen, die sich in ihren Werten und Verhaltensweisen mehr ähneln als den Angehörigen ihres Kulturraums.“ 215 Für die Bildung kulturübergreifender Verbrauchercluster werden subjektive Kriterien aus der Konsumentenverhaltensfoschung wie Einstellung oder Verhaltensabsicht in Betracht gezogen. Im Folgenden wird näher auf die Benefit-, die Verhaltens- sowie die psychografische Segmentierung eingegangen. Im Rahmen der Benefit-Segmentierung werden Konsumenten immer häufiger nach ihrer Nutzenerwartung, die sie sich von einem Produkt oder von einer Dienstleistung erhoffen, segmentiert. 216 Das Konzept erlaubt es, sowohl den Wert des Produkts für die interessanten Konsumentensegmente als auch die relative Bedeutung einzelner Produkteigenschaften zu ermitteln. 217 Da heutzutage die Grundbedürfnisse durch das Produkt an sich abgedeckt werden, erwarten Konsumenten Zusatznutzen aus ihrer Entscheidung. 218 Marktleistungen werden dann als besonders attraktiv bewertet, wenn der erwartete Kundennutzen höher als der zu bezahlende Preis ist, da der Kundennutzen immer in Relation zum Preis bewertet wird. 219 Dieser Ansatz ist vorteilhaft, wenn das Produkt standardisiert bearbeitet werden soll. Jedoch können mit seiner Hilfe keine Verbrauchergruppen aufgedeckt werden, die auf vergleichbare Art angesprochen werden können. 220 Die verhaltensorientierte Segmentierung konzentriert sich auf das tatsächlich beobachtete Nutzungsverhalten der Konsumenten. Von Verhalten wie der Mediennutzung, Kaufhäufigkeit, Preiswahl, Markenbewusstsein und Markentreue wird auf die dahinter liegende Motivation geschlossen,221 um künftiges

214 215 216 217 218 219 220 221

Vgl. Srnka, K. J. (2002), S. 7. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 489. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 204. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 540 f. Vgl. Keegan, W. J. et al. (2002), S. 253. Vgl. Heise, G. (1997), S. 277. Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (1995), S. 359 f. Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 29.

Kultur und Vergleich

67

Verhalten zu prognostizieren. Aufgrund der verschiedenen Verhaltensweisen werden Konsumenten unterschiedlichen Kategorien zugeordnet – als potenzielle Verwender, Nicht-Ver-wender, ehemalige, regelmäßige oder erstmalige Verwender. 222 Angesichts der abnehmenden Relevanz soziodemografischer Merkmale 223 wird oft auf die psychografische Segmentierung zurückgegriffen. 224 Dabei wird angenommen, dass die auf Emotionen, Motivationen und Produktbeurteilungen aufgebauten Einstellungen gegenüber einer Marke ein Indikator für das tatsächliche Verhalten sein können. 225 Eines dieser psychografischen Konzepte basiert auf dem Lebensstil-Ansatz, der von Lazer 1964 in die Konsumentenforschung eingeführt wurde. 226 Lebensstile sind ein synthetisches, „ganzheitliches“ Konzept, zusammengesetzt aus einer Vielzahl von Einzeldimensionen. Sie beschreiben Konsumenten anhand psychografischer Merkmale wie Interessen, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen in Kombination mit soziodemografischen Merkmalen. 227 Das Lebensstil-konzept findet nicht nur auf der nationalen Ebene Verwendung, sondern auch international. So hat bspw. die GFK in einer europaweit durchgeführten Studie 16 konsumorientierte Lebensstile entwickelt, die sogenannten „EuroStyles“, die in allen Gesellschaften der Europäischen Union zu finden sind.228 Für einen Vergleich zwischen den Lebensstilen Deutschlands und Singapurs wurde bisher jedoch noch kein Konzept entwickelt. Zudem liegen kaum empirische Befunde zur länderübergreifenden Marktsegmentierung mittels des Lebensstilansatzes vor, 229 so dass dieser in seiner Komplexität für die vorliegende Arbeit verworfen wird. Ein weiterer Ansatz der psychografischen Segmentierung ergibt sich auf der Basis von Einkaufsmotiven. Diese dienen dem Handel als besonders relevante Möglichkeit, transnationale Zielgruppen zu bilden. Die Motivforschung zeigt, dass die wenigsten Personen nur einkaufen gehen, um sich mit Gütern zu versorgen, sondern dass der Einkaufsbummel einen Wert für sich darstellt. Studien in den USA, Deutschland und Österreich ergaben zum einen, dass in den drei Ländern vergleichbare Einkaufsmotive existieren und zum anderen, dass diese eine

222

Vgl. Keegan, W. J. et al. (2002), S. 252. Aufgrund der Zunahme des hybriden Konsumentenverhaltens nimmt der Erfolg von soziodemografischen Segmentierungen ab (Vgl. Kapitel 2.3.3.3.1). 224 Vgl. Lingenfelder, M. (1996), S. 301. 225 Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 29. 226 Vgl. Lazer, W. (1964). 227 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2004b), S. 319. 228 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) (2002). 229 Vgl. Müller, S./Kornmeier, M. (1995), S. 363. 223

68

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

große Bedeutung für das Verständnis des Konsumentenverhaltens am PoS haben. 230 Für eine Einschätzung, ob die Besucher der MB Center in Singapur und Deutschland als kulturübergreifende Besuchergruppe in Bezug auf die Wahrnehmung der MB Center bezeichnet werden können, orientiert sich vorliegende Arbeit an unterschiedlichen Ansätzen. Auf der Makroebene dient die Betrachtung der Kulturen anhand objektiver Kriterien zur Vorstrukturierung, bevor Hofstedes Dimensionen für eine objektive Darstellung der Kulturen hinzugezogen werden (Kapitel 4.1.2). Um ein Gefühl für die Struktur der Konsumenten bzw. Besucher auf der Mikroebene zu erhalten, wird der verhaltensorientierte Ansatz verwendet. Für eine bessere Bewert-ung des individuellen Verhaltens kommen ebenso psychografische Merkmale wie die Einstellung gegenüber dem Automobil und dem Einkaufen bzw. dem Autokauf zum Einsatz. Diese werden anhand des Marken- und Produktinvolvements sowie der hedonistischen Shopping Values untersucht (siehe Kapitel 3.2.2.3). Einkaufs- bzw. Besuchermotive werden ebenfalls abgefragt, wobei davon ausgegangen wird, dass es sich bei allen um Automobilinteressenten handelt. Neben der Bildung kulturübergreifender Kundensegmente auf der Makround Mikroebene können im Rahmen von Kulturvergleichen auch Ähnlichkeiten bzgl. der Kulturgebundenheit von Konsummustern betrachtet werden, worauf der folgende Abschnitt eingeht.

2.2.2.3.2

Kulturgebundenheit des Konsums

Als einer der Ansätze der interkulturellen Konsumentenverhaltensforschung gilt die Analyse nach kulturgebundenen und kulturfreien Konsummustern. 231 Unter kulturgebundenen Konsummustern verstehen Holzmüller und Schuh „Verhaltensweisen, die typisch für eine kulturelle Einheit sind und daher i. d. R. eine Standardisierung der Marketinginstrumente nicht erlauben.“ 232 Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass die Nachfrage nach langlebigen Gebrauchsgütern weltweit homogen sei, so dass eine Anpassung nur in Hinblick auf bestimmte technische Eigenschaften erforderlich würde. Ebenfalls gehen Holzmüller und Schuh von der Annahme aus, kulturunabhängige Konsummuster ließen sich in mehreren Kulturen nachweisen 233 und erlaubten demnach eine kulturübergrei-

230 231 232 233

Vgl. Gröppel-Klein, A. (1999), S. 126. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 41. Holzmüller, H. H./Schuh, A. (1995), S. 99. Ebd.

Kultur und Vergleich

69

fende, standardisierte Vorgehensweise. Der Ansatz der „culture-bound“- und „culture-free“-Produkte wird als Entscheidungshilfe bzw. -empfehlung in der interkulturellen Marktbearbeitung gesehen bis hin zur Möglichkeit, den Entscheidungskonflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung zu lösen. 234 Für Emrich sprechen die meisten „culture-free“-Produkte transnationale Zielgruppen an. 235 Für die Erklärung der Kulturgebundenheit von Konsummustern wird in dieser Arbeit der Ansatz von Mennicken herangezogen, der die drei Komponenten der mentalen, sozialen und materiellen Kultur (siehe Kapitel 2.2.2.1) mit den Ansätzen der Kulturgebundenheit in Verbindung bringt. „Während die Kulturgebundenheit von Konsumgütern bzw. Produkten als Ausdruck der materiellen Kultur angesehen werden kann, stehen kulturgebundene Konsumverhaltensweisen für die soziale Kultur.“ 236 Verhaltensmuster der sozialen Kultur beziehen sich auf „rituelles (Konsum-) Verhalten, [das kulturell geprägt ist und dazu dient, F. v. M.] kulturelle Bedeutungen zu kreieren, zu bestätigen bzw. zwischen verschiedenen Mitgliedern einer Gesellschaft zu kommunizieren und somit auch an andere weiterzugeben.“ 237 Für die Wirkung der Verkaufsraumgestaltung wird die soziale Kultur im Sinne von rituellem Verhalten als weniger bedeutsam eingeschätzt. Daher liegt der Schwerpunkt auf der Kulturgebundenheit der materiellen Kultur. Steht die materielle Kultur und demnach die Frage nach der Kulturgebundenheit von Produkten und Dienstleistungen im Fokus der Untersuchung, so werden Kriterien gesucht, die „culture-free“- von „culture-bound“-Produkten abgrenzen. 238 Ein zentrales Kriterium sehen Meffert und Bolz in der Produktart. Sie gehen davon aus, dass das interkulturelle Standardisierungspotenzial für Investitionsgüter hoch ist und über langlebige Konsumgüter bis hin zu kurzlebigen Konsumgütern und Dienstleistungen abnimmt. 239 Holzmüller und Schuh ziehen den Neuigkeitsgrad als weiteres Kriterium hinzu. 240 Bei Produkten, die sich schon länger auf dem Markt befinden, können sich, bedingt durch die Erfahrungen, kulturell gebundene Verhaltensweisen herausbilden. Fehlende Produkterfahrung führt dazu, dass neue, innovative Produkte eher kulturungebunden sind. Im Technisierungsgrad sehen Meffert und Bolz ein

234 235 236 237 238 239 240

Gröppel-Klein, A. (1999), S. 127. Vgl. Emrich, C. (2007), S. 218. Mennicken, C. (2000), S. 139. Ebd. Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S.100. Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 183. Holzmüller, H. H./Schuh, A. (1995), S. 100.

70

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

weiteres Kriterium. Sie gehen davon aus, dass technologisch komplexe Produkte eher kulturungebunden sind als technologisch weniger komplexe Produkte. 241 Analog zu diesen Kriterien haben Meffert und Bolz eine Hierarchisierung nach Produktkategorien und Kulturgebundenheit erstellt, die in Abbildung 7 dargestellt wird. 242 Abbildung 7:

Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien

culture-bound

Computer (Hardware) Luftfahrtgesellschaften Photographische Ausrüstungen Schwermaschinen Werkzeugmaschinen Verbraucherelektronik Computer Software Langlebige Haushaltsgüter Eisenwaren Weine und Spirituosen Soft Drinks Tabakwaren Papierwaren Kosmetika Bier Haushalsreinigungsmittel Toilettenartikel Verlagsprodukte Food-Produkte Süßigkeiten Textilien

groß

Standardisierungspotenzial

Kulturabhängigkeit

culture-free

klein

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 183 Aus Abbildung 7 wird ersichtlich, dass „culture-free“-Produkte wie Investitionsgüter, High-Tech-Produkte, Lifestyle- und Prestige-Produkte hohe Standardisierungspotenziale aufweisen. Automobile werden von Meffert und Bolz nicht aufgelistet. Aufgrund der zuvor genannten Kriterien, insbesondere des hohen Technologisierungsgrades ist es naheliegend, Automobile tendenziell ebenfalls als kulturungebunden und den gesamten Wirtschaftszweig als global zu bezeichnen. Die Studie von Hsieh, welche die 20 weltweit wichtigsten Absatzmärkte für Pkw berücksichtigt, kann dies jedoch nur zum Teil bestätigen. Mittels der Mar-

241 242

Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 183. Vgl. ebd.

Kultur und Vergleich

71

kenwahrnehmung im Heimatmarkt und in Auslandsmärkten erstellt Hsieh einen Globalitäts-Index von Pkw-Marken. Aus Konsumentensicht kann demzufolge nur eine kleine Gruppe von Automarken als global bezeichnet werden. 243 Bei den wenigen Marken handelt es sich um Premiummarken, was die Annahme stützt, dass es weltweit ein Luxussegment mit ähnlichen Bedürfnissen gibt und dass Luxusartikel tendenziell kulturungebunden sind. Diese Liste der kulturungebundenen Automobilmarken wird von Mercedes-Benz angeführt (vgl. Abb. 8).

243

Vgl. Hsieh, M. H. (2001), S. 56 f.

72

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Abbildung 8:

Globalitätsindex von Pkw-Marken

M ercedes Porsche Honda M azda BM W Lexus Jaguar M itsubishi Audi Volkswage Alfa Romeo Land Rover Ford Lincoln Cadillac Toyota Opel Nissan Peugeot Renault Isuzu Citroen Suzuski Fiat Subaru Jeep GM Lancia Infinit Rover Eagle Chrysler Samsung Daihatsu GM C Seat Daewoo Hyundai Pontiac M ercury Dodge Chevrolet Buick Kia Oldmobile Plymoth Vauxhall

2,2 2,9 3,0 3,0 3,1 3,1 3,1 3,4 3,5 3,9 4,1 4,2 4,3 4,5 4,8 4,9 4,9 5,1 5,4 5,4 5,8 5,8 5,9 5,9 6,2 6,4 6,6 6,9 6,9 7,0 7,7 8,5 9,0 9,2 9,6 11,0 11,5 11,7 12,6 13,4 14,0 14,1 15,6 16,8 16,8 19,0 20,2

Global

Lokal

Quelle: in Anlehnung an Hsieh, M. H. (2001), S. 58 Für das Marketing hat George eine Untersuchung bzgl. der Kulturgebundenheit von Handelsmarketinginstrumenten durchgeführt. Die Warenpräsentation sowie die Betriebstypenkonzepte für Non-Food-Unternehmen müssen demnach am wenigsten an nationale Bedingungen angepasst werden (siehe Abb. 9). Das be-

73

Kultur und Vergleich

deutet, dass diese Instrumente einer internationalen Einheitlichkeit unterliegen und daher am stärksten standardisiert werden können. 244 Für die Untersuchung der vorliegenden Arbeit, die sich zum Ziel setzt, die Standardisierbarkeit von Markenerlebniswelten am PoS zu untersuchen, ist dies ein wesentliches Ergebnis. Abbildung 9:

Grad der länderspezifischen Differenzierung von Handelsmarketinginstrumenten Länderspezifische Differenzierung in % 55,7

Preispolitik

51,2

Öffentlichkeitsarbeit

50,0

Werbepolitik 44,2

Sortimentspolitik

42,1

Verkaufspersonalpolitik

42,1

Verkaufsförderung

39,5

Servicepolitik

35,2

Warenpräsentation 28,6

Qualitätspolitik

24,8

Betriebstypenkonzept

Standardisierung

Differenzierung

Quelle: in Anlehnung an George, G. (1997), S. 173 Vergleichbare Ergebnisse zur Kulturungebundenheit der Warenpräsentation sowie des Betriebstypenkonzepts stellen Hellmann und auch Gröppel-Klein fest. Hellmann betrachtet das Betriebstypenkonzept „Shopping Center“ und leitet daraus ab, dass „nicht nur in den USA und Kanada, sondern auch in Europa und Japan und in allen Metropolen weltweit sich das Prinzip der Shopping Mall [immer stärker durchsetzt, F. v. M.], wonach (...) die Malls als solche die eigentliche Attraktion darstellen“. 245 Gröppel-Klein wendet die Theorie der kulturgebundenen Produkte auf Handelsunternehmen an. Sie nimmt an, dass „diejenigen Händler, deren Sortimente aus kulturfreien Gütern bestehen, den Auslandsmarkt standardisiert bearbeiten könnten, während Unternehmen mit kulturgebundenen Sortimenten Anpassungen an den Auslandsmarkt vornehmen müssten.“ 246

244 245 246

George, G. (1997), S. 173. Hellmann, K.-U. (2005), S. 27. Gröppel-Klein, A. (1999), S. 127.

74

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Hinsichtlich der Annahmen von George, Hellmann und Gröppel-Klein, dass von einer Kulturungebundenheit der Warenpräsentation und des Betriebskonzepts ausgegangen werden kann, wird für die vorliegende Arbeit angenommen, dass die Verkaufsraumgestaltung und das Konzept der MB Center kulturungebunden sind. Für die Frage der vorliegenden Arbeit, inwiefern Markenerlebniswelten internationalisiert bzw. standardisiert werden können, kann zusammenfassend zum Konstrukt Kultur festgehalten werden, dass es sich aus materiellen, mentalen und sozialen Komponenten zusammensetzt. Hier spielen insbesondere die materiellen und sozialen Komponenten eine Rolle, da für die Suche nach kulturellen Gemeinsamkeiten und Unterschieden entweder die Kultur(un)gebundenheit von Produkten oder die von Verhaltensweisen verglichen wird. Bezogen auf das Untersuchungsobjekt der Arbeit wurde abgeleitet, dass Mercedes-Benz eine kulturungebundene Marke ist und dass Betriebskonzepte und Warenpräsentationen vermutlich kulturfrei sind. Dies trifft demnach auch auf Markenerlebniswelten wie MB Center. Unterstützt wird dies von Hofstedes Dimensionen, die die Kulturen Deutschlands und Singapurs in unterschiedliche Ländercluster einordnen. Das führt zu der Annahme, dass es sich bei MB Centern um ein standardisierbares Kommunikationsmittel handelt. Um einen Vergleich der MB Center in Deutschland und Singapur in Kapitel 4 durchführen zu können, wird im folgenden Abschnitt auf die Besonderheiten der kulturvergleichenden Marktforschung eingegangen.

2.2.3 Anforderungen an die kulturvergleichende Marktforschung Die interkulturelle Marketingforschung ist eine relativ junge Wissenschaftsdisziplin. Es ist daher nicht verwunderlich, dass noch keine allgemeine methodologische Stringenz der interkulturellen Marketingforschung existiert. 247 Müller und Gelbrich bezeichnen diese Situation als „Stagnation und methodologische Unausgereiftheit der Disziplin.“ 248 Zum Ziel setzt sich die interkulturelle Marktforschung, Gemeinsamkeiten und Unterschiede unterschiedlicher Kulturen zu verstehen. Sie wird damit als Informationsgrundlage für strategische Marktentscheidungen betrachtet. 249 Darauf aufbauend wird sie folgendermaßen definiert: „In-

247 248 249

Vgl. Emrich, C. (2007), S. 149; Holzmüller, H. H. (1995), S. 1. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 222. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 158.

Kultur und Vergleich

75

terkulturelle Marktforschung umfasst den systematischen Prozess der Suche, Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des interkulturellen Marketings beziehen und zur Fundierung von Entscheidungen genutzt werden.“ 250 Vor einer interkulturellen Untersuchung muss die Forschungsstrategie festgelegt werden. Hierfür haben sich zwei Orientierungsmöglichkeiten herauskristallisiert, die ihren Ursprung in der Sprachforschung haben 251 und in der Anthropologie und der kulturvergleichenden Psychologie angewendet werden: der Emic- und Etic-Ansatz. 252 Die Emic-Orientierung basiert auf der Annahme, dass „Verhaltensweisen und ihre Einflussfaktoren einmalig in einer Kultur sind und folglich spezieller Messmethoden bedürfen.“ 253 Demnach erfolgt eine isolierte Erforschung kultureller Systeme und ihrer verschiedenen Ausprägungen. Diese Vorgehensweise erfordert die Heranziehung systemspezifischer Variablen und spezieller Messmethoden, 254 was allerdings eine grenzübergreifende Vergleichbarkeit verhindert, da diese Variablen keine Entsprechung in anderen Kulturen finden. 255 Allerdings werden die Besonderheiten und Strukturen bestimmter Kulturen entdeckt und hervorgehoben. 256 Die Etic-Orientierung hingegen geht von universellen Verhaltensmustern aus, die mit standardisierten Messmethoden erhoben werden können. Die Existenz universeller Variablen ermöglicht demnach kulturelle Vergleiche. 257 Tabelle 9 fasst die Charakteristika der unterschiedlichen Ansätze zusammen.

250

Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 38; Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 92 ff. Die Begriffe „emic“ und „etic“ stammen aus der Sprachwissenschaft. Laute, die nur in einer Sprache auftreten, werden als „Phonemics“ bezeichnet, wohingegen „Phonetics“ überall vorzufinden sind. Auf die Kultur übertragen, steht demnach „emic“ für kulturspezifisch und „etic“ für kulturübergreifend. (Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 224). 252 Vgl. Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 139. 253 Mennicken, C. (2000), S. 171. 254 Vgl. ebd. 255 Vgl. Mayer, H./Illmann, T. (2000), S. 352. 256 Vgl. Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 141. 257 Vgl. ebd. 251

76

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Tabelle 9: Vergleich des emic- und etic-Ansatz emic-Ansatz

etic-Ansatz

Forschungsperspektive

Forschung innerhalb des Systems

Forschung außerhalb des Systems

Anzahl der zu betrachtenden Systeme

Untersuchung nur einer Kultur

Untersuchung und Vergleich mehrerer Kulturen

Forschungsstruktur

Struktur wird vom Forscher entdeckt

Struktur wird vom Forscher geschaffen

Vergleichskriterien

beziehen sich auf innere Merkmale

werden als absolut oder universell betrachtet

Integration

Hoher Integrationsanspruch durch holistische Betrachtung

Niedriger Integrationsanspruch

Informationsvollständigkeit

Vollständige Informationen

Partielle Informationen

Differenzierungsanspruch

Differenzierung erfolgt aufgrund unterschiedlicher Responses

Differenzierung erfolgt aufgrund unterschiedlicher Messergebnisse

Geltungsanspruch

Vorläufige Ergebnisse

Endgültige Ergebnisse

Quelle: Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 142 Eine emische bzw. etische Orientierung stellt jeweils den Extrempol in einem Kontinuum dar. 258 Die Verknüpfungsmöglichkeiten des emic- und etic-Ansatzes führen zu verschiedenen Kombinationen. Holzmüller unterscheidet dabei zwei Mischkategorien: den ipsativen und den modifizierten Ansatz. Der ipsative Ansatz versucht, mit standardisierten (meist übersetzten) Messinstrumenten die Daten kulturspezifisch zu analysieren und zu interpretieren, wohingegen der modifizierte Ansatz Indikatoren verwendet, die national angepasst sind (siehe Tab. 10). Jedoch versucht letzterer in einem nächsten Schritt, die Bedeutung der Daten international dadurch zu standardisieren, dass die Skalierung unabhängig von der jeweiligen Kultur gestaltet wird. 259 Diese Arbeit wird den Ansatz der ipsativen Strategie verfolgen.

258

Holzmüller, H. H. (1995), S. 56; Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 225; Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000), S. 60. 259 Vgl. Holzmüller, H. H. (1995), S. 57.

77

Kultur und Vergleich

Tabelle 10: Interkulturelle Forschungsstrategien Standardisiertes Messinstrument

Differenziertes Messinstrument

Standardisierte Interpretation

Etischer Ansatz

Modifizierter Ansatz

Differenzierte Interpretation

Ipsativer Ansatz

Emischer Ansatz

Quelle: Holzmüller, H. H. (1995), S. 57 Nachdem in diesem Abschnitt die Entscheidung für eine Forschungsstrategie erläutert wurde, geht der folgende Abschnitt zunächst auf die allgemeinen Problematiken der interkulturellen Marketingforschung ein, bevor Lösungsansätze für das relevante Äquivalenzproblem dargestellt werden.

2.2.3.1 Schwachstellen der interkulturellen Marketingforschung Im Vergleich zur nationalen Marketingforschung muss sich die interkulturelle Marketingforschung mit konzeptionellen, methodologischen und organisatorischen Problemen auseinandersetzen, 260 die sehr vielschichtig sind. Abbildung 10 gibt eine Übersicht über generelle Schwachstellen der interkulturellen Marktforschung.

260

Vgl. Bauer, E. (2002), S.31.

78

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Abbildung 10: Generelle Schwachstellen in der interkulturellen Marktforschung Generelle Schwachstellen interkultureller Marktforschung

Forschungsbereich Forschungsbereich

• Untersuchungsfeld • Perspektive (Land = Kultur?)

Untersuchungsdesign Untersuchungsdesign

• Längsschnitt • Querschnitt • Nationalität des Forschers

Datenbeschaffung Datenbeschaffung

• Primärforschung - Datenqualität - Antwortverhalten • Sekundärforschung - Datenquellen - Genauigkeit und Sicherheit

Messtechnik Messtechnik

• Skalierung • Antworttendenzen • interkulturelle Differenzen

Quelle: in Anlehnung an Emrich, C. (2007), S. 151 ƒ Forschungsbereich Müller und Gelbrich bezeichnen den „Pseudo-Kulturvergleich“ als Schwachstelle des Forschungsgebiets. 261 Bei der überwiegenden Anzahl an Studien handle es sich um länderübergreifende Studien, jedoch nicht um interkulturelle. Aus Kostengründen endeten interkulturelle Studien häufig in einem Ländervergleich. 262 Die hohen Durchführungskosten führen auch dazu, dass Wissenschaftler ihre bestehenden Auslandskontakte oder einen ohnehin geplanten Auslandsaufenthalt für eine Studie nutzen. Dies führt dazu, dass hauptsächlich US-amerikanische Studien entstehen. 263 Zudem konzipieren viele Forscher eigene Studien und arbeiten nicht mit anderen Forschern zusammen. Dies hat zur Folge, dass sich aufgrund von Abstimmungsproblemen Studien wiederholen und viele sich ähnelnde Studien vorhanden sind. ƒ Untersuchungsdesign Beim Untersuchungsdesign sind bisher Querschnittsuntersuchungen die Regel, obwohl ein eventueller Wertewandel nur mittels der Längsschnittanalyse eindeutig ermittelbar wäre. Gründe für diesen Umstand werden ebenfalls mit den hohen Kosten für interkulturelle Studien angegeben. Eine Lösung für dieses Problem

261 262 263

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 227. Vgl. Emrich, C. (2007), S. 152. Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000), S. 64.

Kultur und Vergleich

79

wird in replikativen Studien gesehen. 264 Jedoch lässt der Erkenntniszuwachs aufgrund von replikativ durchgeführten Querschnittsstudien zu wünschen übrig, da aufgrund der Zeitdifferenz zwischen den Befragungen in den verschiedenen Ländern eine Vergleichbarkeit nicht mehr gegeben ist. Zudem stimmen die Itemkataloge aufgrund spezifischer Forschungsinteressen oder veränderter Rahmenbedingungen oft nicht mehr überein. 265 In dem Mangel an repräsentativen Stichproben, an dem die meisten Arbeiten leiden, wird ein weiteres Problem für das Erhebungsdesign gesehen, da die Auskunftsbereitschaft von Land zu Land variiert. ƒ Datenbeschaffung Die Datenerhebung kann aufgrund kulturell bedingter Unterschiede problematisch sein. Schwierigkeiten im Rahmen der Primärforschung sind v. a. durch die unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen bedingt. So bedarf es in manchen Ländern für primärstatistische Erhebungen einer staatlichen Genehmigung. 266 Auch herrschen große Unterschiede hinsichtlich der Qualität von Marktforschungsinstituten. In vielen Schwellen- und Entwicklungsländern mangelt es neben qualifizierten Agenturen auch an qualifizierten Mitarbeitern, die die Untersuchungen durchführen können. 267 Ein weiteres Problem wird in der einheitlichen Umsetzung einer bestimmten Form der Datenerhebung gesehen. 268 Ebenso können in unterschiedlichen Kulturkreisen verschiedene Datenerhebungsformen unterschiedliche Wirkungen haben. In Japan wird bspw. die telefonische Befragung als unhöflicher Eingriff in die Privatsphäre empfunden. Weitere Unterschiede sind z. B. technische Aspekte wie die Kommunikationsinfrastruktur bezogen auf Internet und Telefon. Ein wesentlicher Faktor ist das kulturspezifische Antwortverhalten, worunter besonders die Datenqualität leidet und wodurch letztlich keine aussagekräftigen Vergleiche gezogen werden können. Paulhus hat festgestellt, dass dem Antwortverhalten der verschiedenen Kulturen systematische Tendenzen zugrunde liegen. Typische Antworttendenzen sind die Neigung zu Extremantworten, die Tendenz zur Mitte, die Zustimmungstendenz sowie der Hang zu sozial erwünschten Antworten. 269 Der Zusammenhang zwischen einem Kulturraum und dem dortigen Antwortverhalten wurde in mehreren wissenschaftlichen Studien

264 265 266 267 268 269

Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 232 f. Vgl. Emrich, C. (2007), S. 153. Vgl. Bauer, E. (2002), S. 45. Vgl. Bauer, E. (2002), S. 46 ff. Vgl. Klarmann, M. (2006), S. 268. Vgl. Paulhus, D. (1991), S. 17.

80

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

erarbeitet. So haben Johnson et al. erfahren, dass in Ländern, in denen Macht und Status eine große Bedeutung haben, wie z. B. Singapur, die Neigung zu Extremantworten stärker ausgeprägt ist. In Ländern, in denen Machtunterschiede abgelehnt werden, wie in Deutschland, tritt eher eine Zustimmungstendenz auf. 270 Zudem ist der Hang zu sozial erwünschten Antworten in kollektivistisch geprägten Ländern deutlich stärker, wie Keillor, Owens und Pettijohn in Erfahrung brachten. 271 ƒ Messtechnik Zur Frage, ob Messmethoden und Skalierungsverfahren zur Einstellungsmessung besser kulturinvariant oder -spezifisch eingesetzt werden sollen, gehen die Meinungen auseinander. Guilford bspw. empfiehlt, die angemessene Anzahl der Skalenformate mithilfe sorgfältiger Pretests empirisch zu bestimmen. Andere Forscher empfehlen, für verschiedene Nationalitäten Skalenformate mit unterschiedlichen Abstufungen und evtl. spezielle sprach- und kulturfreie Skalen zu verwenden. 272

2.2.3.2 Äquivalenzprobleme kulturvergleichender Forschung Für interkulturelle Untersuchungen ist die Äquivalenz der Studien und Daten eine wichtige Voraussetzung. 273 Hinsichtlich einer besseren Vergleichbarkeit von Analysen existieren zwei konträre Vorschläge in der Literatur: zum einen das von Bauer entwickelte Konzept der Äquivalenzsicherung, das stärker ablauforganisatorisch orientiert ist und eine kulturspezifische Ausrichtung der Messungen vorsieht. 274 Zum anderen haben Douglas und Craig ein Modell der „Gleichwertigkeit auf drei Ebenen“ vorgeschlagen (siehe Abb. 11). Dabei sollen Konstrukt-, Stichproben- und Skalenäquivalenz die Gleichwertigkeit auf verschiedenen Ebenen gewährleisten. 275

270

Vgl. Johnson, T. et al. (2005). Vgl. Keillor, B. et al. (2001). 272 Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 242 ff. 273 Vgl. Bauer, E. (2002), S. 54 ff.; Holzmüller, H. H. (1995), S. 90 ff.; Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 292 ff.; Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 79 ff. 274 Vgl. Bauer, E. (2002), S. 54 ff. 275 Vgl. Douglas, S. P./Craig, C. S. (1984), S. 95. 271

81

Kultur und Vergleich

Abbildung 11: Äquivalenz-Modell von Douglas/Craig Äquivalenz der Stichprobe • Definitionsäquivalenz • Auswahläquivalenz

Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte • funktionell • konzeptionell • kategorial

Äquivalenz der Erhebungsdaten kulturübergreifender Marktforschung Äquivalenz des Messinstruments • Eichung • metrisch • Übersetzung

Äquivalenz der Anwendung des Messinstrument • erhebungsmethodisch • kontextuell • zeitlich

Quelle: Douglas, S. P./Craig, C. S. (1984), S. 95 Nachfolgend wird auf das Äquivalenzkonzept von Douglas und Craig näher eingegangen. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte ƒ Funktionale Äquivalenz Funktionale Äquivalenz liegt dann vor, wenn die zu untersuchenden Konzepte, Konstrukte, Objekte oder Verhaltensweisen in den verschiedenen Kulturen die gleiche Funktion haben, d. h. funktional identische Sachverhalte abgebildet werden. 276 ƒ Konzeptionelle Äquivalenz Während die funktionale Äquivalenz auf die Gleichwertigkeit der zu untersuchenden Objekte auf der Makro-Ebene achtet, wendet sich die konzeptionelle Äquivalenz der Interpretation von Konzepten, Objekten und Verhaltensweisen auf der Mikro-Ebene zu, d. h. die Vorstellung, auf der die Untersuchung basiert, muss für alle Teilnehmer gleich sein. 277 Dabei ist es oft nicht möglich, Konstrukte wie z. B. Einstellungen in allen Kulturen identisch zu operationalisieren. Es müssen dann kulturspezifische Indikatoren gefunden werden. 278

276 277 278

Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 83. Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 81. Vgl. Bauer, E. (2002), S. 57 f.

82

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

ƒ Kategoriale Äquivalenz Die kategoriale Äquivalenz beschränkt sich auf den Untersuchungsinhalt und auf die Kategorisierung der zu untersuchenden Sachverhalte. So können gleiche Produkte in verschiedenen Kulturen unterschiedlich kategorisiert sein. 279 Äquivalenz der Untersuchungsmethoden Die Mess-Äquivalenz ist insofern von großer Bedeutung, als ein Messinstrument die Bedingungen Validität und Reliabilität (siehe Kapitel 4.2.1.1) erfüllen muss. 280 Hierfür gelten folgende Kriterien: ƒ Eichungs-Äquivalenz Die Eichung beinhaltet objektive und subjektive Kriterien. Der objektive Aspekt bezieht sich auf die Auswahl der Maßeinheit (Währungen, Gewicht, Volumen), während sich der subjektive Aspekt auf das Wahrnehmungsvermögen von Stimulus-Material durch den Probanden bezieht. So lassen sich etwa kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Farben und Formen feststellen. 281 ƒ Metrische Äquivalenz Die metrische Äquivalenz bezieht sich bei standardisierten Befragungen auf die Konstruktion von Skalen, d. h. auf die Auswahl und den Einsatz von MessSkalen. 282 ƒ Übersetzungs-Äquivalenz Die Übersetzungs-Äquivalenz bezieht sich auf sprachbedingte Unterschiede zwischen den Kulturen und zielt auf die Vermeidung von Übersetzungsproblemen. Hierzu werden in der Literatur verschiedene Techniken wie die Rück-, Parallel- und die kombinierte Übersetzung vorgeschlagen. 283 Am weitesten verbreitet ist die Methode der Rückübersetzung. Dabei wird der Originaltext übersetzt und von einer anderen Person zurückübersetzt. 284 Kommt es dabei zu Abweichungen, die auf sprachliche oder kulturelle Differenzen zwischen den beiden Ländern zurückzuführen sind, müssen die entsprechenden Ausdrücke so verändert werden, dass die Fragebögen hinsichtlich ihrer inhaltlichen Bedeutung äquivalent sind. 285

279 280 281 282 283 284 285

Vgl. Bauer, E. (2002), S. 58. Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 84. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 166. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 167. Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 86 ff. Vgl. Klarmann, M. (2006), S. 268. Vgl. Giering, A. (2000), S. 66.

Kultur und Vergleich

83

Äquivalenz der Untersuchungseinheit bzw. Stichprobe ƒ Definitionsäquivalenz Ein Hauptproblem eines kulturübergreifenden Stichprobenverfahrens wird in der für verschiedene Kulturkreise vergleichbaren Stichprobe gesehen. 286 Um Informationen über funktional identische Untersuchungseinheiten zu erhalten, ist die gleichwertige Definition der Einheiten eine Voraussetzung. ƒ Auswahläquivalenz Kulturelle Unterschiede können dazu führen, dass verschiedene Verfahren der Stichprobenziehung zum Einsatz kommen, daher sind Kriterien für die Auswahl der Stichprobe notwendig. Häufig wird vorgeschlagen, Stichproben aus einer Subkultur wie Studenten, Hausfrauen oder Kunden einer Einkaufsstätte zu ziehen. Dies kann jedoch dazu führen, dass die erzielten Ergebnisse nicht generalisierbar für die gesamte Population sind. 287 Äquivalenz der Anwendung des Messinstruments ƒ Erhebungsmethodische Äquivalenz Die erhebungsmethodische Äquivalenz erfordert bspw. den Einsatz kulturfreier oder -spezifischer Messmethoden für vergleichbare Befragungsformen. ƒ Kontextuelle Äquivalenz Die kontextuelle Äquivalenz betrachtet die Vergleichbarkeit des Kontextes und der Informationsbereitschaft der Befragten. ƒ Zeitliche Äquivalenz Die zeitliche Äquivalenz bezieht sich nur auf den Zeitpunkt der Durchführung der empirischen Erhebung in mehreren Kulturkreisen. Dabei sollte möglichst eine Zeitgleichheit angestrebt werden, um den Einfluss zeitablaufbezogener Faktoren wie Wertewandel, Gesetzesänderungen oder Konjunkturschwankungen zu vermeiden und das Altern von Informationen zu verhindern. 288 Auf die Bedeutung und die Entwicklung von Markenerlebniswelten im Rahmen der Unternehmens- und Marketingkommunikation wird im folgenden Kapitel eingegangen.

286 287 288

Vgl. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993), S. 89 f. Vgl. Simmet-Blomberg, H. (1998), S. 332. Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 169.

84

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

2.3 Kommunikation und Markenerlebniswelt Dieses Kapitel dient der Veranschaulichung von Markenerlebniswelten als Kommunikationsmittel der Marketingkommunikation. Wie bedeutend Kommunikation generell für Unternehmen ist, zeigt die Aussage des Marketingtheoretikers Bruhns: „Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.“ 289 Esch betrachtet die Kommunikation in dieser Situation sogar als „die Schlüsselgröße zum Aufbau eines hohen Markenwerts“. 290 Ein weiterer Grund für die Intensivierung der Kommunikationsaktivitäten wird in der Internationalisierung gesehen. International operierende Unternehmen stehen vor der Herausforderung, überzeugende Markenauftritte in der zunehmend globalisierten Welt sicherzustellen. 291 Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive sieht Herger eine Zunahme des Kommunikationsdrucks auf Organisationen in der zunehmenden Stärke verschiedener Akteure im Kommunikationsprozess, der Ausdifferenzierung der Kommunikationsbereiche in einer Organisation sowie der Veränderungen im publizistischen Wettbewerb begründet. 292 Die aufgezeigte Relevanz von Kommunikation ist Auslöser dafür, dass insbesondere Automobilunternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. 293 Für eine Verdeutlichung von Markenerlebniswelten am PoS als Kommunikationsmittel wird daher zunächst auf die Grundlagen der Kommunikation eingegangen. Im Anschluss folgt die Betrachtung der Unternehmenskommunikation im Kontext kommunikationsund wirtschaftswissenschaftlicher Ansätze. Aus dieser Gegenüberstellung ergibt sich der Fokus der Arbeit auf dem Teilaspekt der Unternehmenskommunikation: der Marketingkommunikation. Neben der Darstellung der Marketingkommunikation auf nationaler Ebene wird in diesem Kapitel eine Brücke zum vorherigen Kapitel geschlagen, indem die Marketingkommunikation auch auf interkultureller Ebene betrachtet wird. Am Ende des Kapitels wird aufgrund des Bedarfs an integrierter und beziehungsorientierter Kommunikation die Notwendigkeit aufgezeigt, neue

289 290 291 292 293

Bruhn, M. (2005), S. 5. Esch, F.-R. (2005), S. 709. Vgl. Paetow, K. (2004), S. 385 f. Vgl. Herger, N. (2004), S. 28. Bruhn, M. (2006a), S. 491.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

85

Kommunikationsinstrumente wie Markenerlebniswelten am PoS einzuführen. Hierbei steht die Evolution hin zur Corporate Architecture und Verkaufsraumgestaltung im Mittelpunkt der Betrachtung.

2.3.1 Grundlagen der Kommunikation In der Literatur gibt es „unzählige Versuche, Kommunikation zu definieren“. 294 Merten sieht das Fehlen einer eindeutigen Definition von Kommunikation darin begründet, dass Kommunikation keine statische, sondern „eine dynamische Größe, ein Prozess, ein System ist“. 295 Allgemein versteht man unter Kommunikation den Austausch von Informationen, 296 was dazu führt, dass sie häufig mit Begriffen wie Verständigung, Mitteilung, Interaktion, Übertragung etc. umschrieben wird. 297 Nach Kirchner bezweckt Kommunikation, Einstellungen und Verhalten von Kunden entweder aufzubauen, zu erhalten oder zu verändern.298 Dies kann durch interpersonale oder Massenkommunikation erfolgen. Viele Instrumente der Marketingkommunikation greifen dabei auf Medien der Massenkommunikation zurück, da sich „die Massenkommunikation an ein breites bzw. disperses Publikum wendet.“ 299 Im Vordergrund der Kommunikationspolitik steht nach Hünerberg „die Absicht, das Unternehmen und sein Angebot (…) bekannt zu machen, Präferenzen zu schaffen und letztlich Vertragsabschlüsse herbeizuführen.“ 300 Demnach beruht die Kommunikationspolitik auf zwei Kommunikationszielen: zum einen auf ökonomischen Zielen wie der Gewinn- und Umsatzsteigerung. „Ein Unternehmen betreibt Kommunikationspolitik, um seine Gewinn- bzw. Rentabilitätserzielung zu optimieren und damit seine Existenz langfristig zu sichern.“ 301 Zum anderen beruht es auf psychologischen Zielen wie der Pflege von Image und dem Schaffen von Aufmerksamkeit. Im Vergleich zu den ökonomischen Zielen steht die Erreichung der psychologischen Kommunikationsziele im Vordergrund, da für die ökonomischen Ziele alle Marketinginstrumente verantwortlich sind und

294 295 296 297 298 299 300 301

Kirchner, K. (2001), S. 79. Merten, K. (1977), S. 92. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 498. Vgl. Schugk, M. (2004), S. 5. Vgl. Kirchner, K. (2001), S. 91. Schugk, M. (2004), S. 266. Hünerberg, R. (1994), S. 232. Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 15.

86

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

sich die psychologischen Ziele auch mittelbar auf die Rentabilität auswirken sollen. 302 Um den Zusammenhang zwischen Kommunikationsprozessen und Verhalten darzustellen, werden im Folgenden überblicksartig Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik betrachtet. Bruhn unterscheidet zwischen systemorientierten, verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen und entscheidungsorientierten Ansätzen. 303 Im Weiteren wird auf den systemorientierten und auf den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz näher eingegangen. Der systemorientierte Ansatz ist die Grundlage jeder Kommunikationsdefinition. Als Grundstruktur eines Kommunikationssystems gilt das klassische Sender-Empfänger-Modell, das auf der 1948 von Lasswell eingeführten Formel basiert. Nach ihm soll ein Kommunikationsmodell folgende Frage beantworten: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ 304 Dabei gelten die drei Elemente Sender, Botschaft und Empfänger als Voraussetzung eines jeden Kommunikationssystems. 305 Die Formel basiert auf der Vorstellung, dass der Kommunikationsprozess linear und einseitig ausgerichtet ist. Insbesondere die Linearität des Modells wird häufig kritisiert, da heutzutage davon ausgegangen wird, dass Kommunikation ein wechselseitiger Prozess der Bedeutungsvermittlung ist. 306 Basierend auf dem Gedanken des Austauschs von Zeichen bzw. Informationen hat Osgood das Modell von Lasswell um ein „Feedback“ vom Empfänger an den Sender erweitert. 307 Auch Kotler stützt sich mit seinem klassischen Kommunikationsmodell auf die vorher genannten Modelle. In seinem Modell werden Informationen vom Sender in Form kodierter Daten über Kanäle an den Empfänger gesendet, die von diesem dekodiert werden und im Endeffekt zu einer Verhaltensreaktion wie etwa einem Kauf führen können. 308 Die Zufriedenheit des Empfängers mit seiner Reaktion fließt in Form eines Feedbacks an den Sender zurück (vgl. Abb. 12).

302 303 304 305 306 307 308

Vgl. Meffert, H. (2000), S. 680. Vgl. Bruhn, M. (2005),S. 17. Vgl. Lasswell, H. (1948), S. 38. Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 18. Schugk, M. (2004), S. 10. Vgl. Schugk, M. (2004), S. 11. Vgl. Kotler, P. (1999), S. 669 f.

87

Kommunikation und Markenerlebniswelt

Abbildung 12: Allgemeiner Kommunikationsprozess

Sender

Kodierung

Botschaft

Dekodierung

Empfänger

Medien

Störpegel

Feedback

Reaktion

Quelle: Kotler, P. (1999), S. 669 Systemorientierte Ansätze sind, wie Abbildung 12 zeigt, dazu geeignet, Zusammenhänge im Rahmen des Ablaufs von Kommunikationsprozessen zu erklären und zu systematisieren. Systemtheoretische Überlegungen sind als gedanklichstrukturelle Vorarbeit notwendig, um relevante Ursache-WirkungsZusammenhänge zu erklären. 309 Für die Erklärung von Kommunikationsprozessen aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive werden verschiedene Stimulus-Response-Schemata herangezogen. „Erklärungsgegenstand ist dabei immer die Art ausgelöster Konsumentenreaktionen (Response) infolge entsendeter Kommunikationsreize (Stimuli).“ 310 Dabei werden zwei Paradigmen der Verhaltensforschung unterschieden: ƒ Stimulus-Response-Paradigma (SR-Paradigma) Dieser Ansatz gibt die behavioristische Auffassung über den Ablauf von Stimulus-Response-Schemata wieder. Dabei wird das Verhalten der Menschen primär aus den wahrgenommenen Umgebungsbedingungen erklärt. Beobachtbare Größen wie die entsendeten Kommunikationsreize wirken auf einen Organismus ein und lösen Reaktionen aus. Mit den zentralen Instrumenten des Unternehmens Preis, Produkt, Kommunikation und Vertriebsweg können demnach Reaktionen

309 310

Bruhn, M. (2005), S. 22. Ebd.

88

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

gesteuert werden. Der Konsument gilt dabei als „Blackbox“, worin auch der Hauptkritikpunkt an dem Ansatz liegt, da situations- und persönlichkeitsbezogene Größen ebenfalls Einfluss auf die Reaktion ausüben und in diesem Ansatz nicht beachtet werden. ƒ Stimulus-Organism-Response-Paradigma (SOR-Paradigma) Der neobehavioristische Ansatz entwickelt den obigen Ansatz weiter, indem er die nicht beobachtbaren Verhaltensweisen im Inneren des menschlichen Organismus (O) einbezieht. Individuen nehmen die Welt unterschiedlich wahr und interpretieren sie aufgrund ihrer unterschiedlichen Wahrnehmung verschieden. Der Psychologie ist es gelungen, „durch die Entwicklung differenzierter Methoden der Befragung, der Beobachtung, der Analyse physiologischer Prozesse oder der Deutung menschlichen Verhaltens Licht in die „Blackbox“ zu bringen“. 311 Vorgänge innerhalb der Person wie die Wahrnehmung, das Lernen, die Einstellungsbildung, die Aktivierung und die Entscheidung können nun ergründet werden. 312 Auf dem SOR-Paradigma basiert der Ansatz der vorliegenden Arbeit zur Erklärung der Wirkung von Markenerlebniswelten auf den Besucher bzw. Kunden.

2.3.2 Unternehmenskommunikation Die Unternehmenskommunikation als Teilgebiet der Organisationskommunikation 313 ist eine verhältnismäßig junge Forschungsdisziplin. 314 Verschiedene Wissenschaftsdisziplinen wie die Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften, Soziologie und Organisationspsychologie tragen ihren Anteil zur Entwicklung dieser Forschungsdisziplin bei. 315 Die Kommunikationswissenschaft versucht, das Feld unter sozialwissenschaftlichen Aspekten zu untersuchen. Theis-Berglmaier definiert Organisations-

311

von Rosenstiel, L. (2007), S. 26. Vgl. von Rosenstiel, L. (2007), S. 25. 313 Organisationen sind „Formen sozialer Netzwerke, die Menschen schaffen, um Probleme zu lösen oder Bedürfnisse aller Art zu befriedigen. Organisation basieren auf Kommunikation. (...) Diese Beziehungen zwischen Organisationsform und Kommunikationsprozessen sind das wissenschaftliche Untersuchungsfeld der Organisationskommunikation. Wenn es sich um eine spezielle Organisationsform, die Unternehmen handelt, wird der Begriff der Unternehmenskommunikation verwendet“ (Mast, C. (2006), S. 7.). 314 In Deutschland begann die Erforschung der Organisationskommunikation in den 80er-Jahren (Vgl. Mast, C. (2006), S. 9). 315 Vgl. Mast, C. (2006), S. 10. 312

Kommunikation und Markenerlebniswelt

89

und demnach auch Unternehmenskommunikation im weitesten Sinne als „die Kommunikation in und von Organisationen“. 316 Diese sehr allgemeine Definition wird von Van Riel präzisiert: „Corporate communication is (...) a framework in which all communication specialists (…) integrate the totality of the organizational message, thereby helping to define the corporate image as a means to improving corporate performance”. 317 Trotz dieser Darstellung sozialwissenschaftlicher Definitionen wird die Disziplin eher von Wirtschaftswissenschaftlern wie Bruhn geprägt, 318 der unter Unternehmenskommunikation „die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens [versteht, F. v. M.], die eingesetzt werden, um das Unternehmen, seine Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen“. 319 Im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation steht das strategische Ziel, die Darstellung des Unternehmens auf eine positive Weise zu beeinflussen. Die Diskrepanz zwischen kommunikations- und wirtschaftswissenschaftlicher Sichtweise wird am Beispiel der funktionalen Einordnung des Begriffs der Public Relations (PR) deutlich. Kommunikationswissenschaftler gehen davon aus, dass „alle Organisationen – ob sie kommerziell tätig sind oder nicht – Kommunikationsarbeit mit zahlreichen Gruppen der Gesellschaft betreiben sollten.“ 320 Schwerpunkte sehen sie in der Pflege und Optimierung der Kommunikationsbeziehungen zu den wichtigsten Stakeholder-Gruppen mit dem Ziel, Image und Reputation aufzubauen. 321 „Die Public Relations stehen (...) als gleichwertige, strategisch relevante Funktion neben der Marketing- bzw. Marktkommunikation, um die politisch-administrative, soziokulturelle, gesellschaftspolitische und organisationsinterne Öffentlichkeit der Unternehmen zu erfassen.“ 322 Hingegen sehen Wirtschaftswissenschaftler in den PR eines der Kommunikationsinstrumente der Marketingkommunikation, die neben der Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik einen Aspekt des Marketings darstellt. 323 Ziel ist die Beeinflussung des Kaufverhaltens. „Als eines unter anderen Kommunikationsinstrumenten dienen die PR dem Zweck, Transaktionsbeziehungen im Markt gegenüber den Marktteilnehmern anzubahnen und zu begleiten.“ 324

316 317 318 319 320 321 322 323 324

Theis-Berglmaier, A. M. (2003), S. 3. van Riel, C. B. M. (1995), S. xi. Vgl. Mast, C. (2006), S. 8. Bruhn, M. (2005), S. 4. Mast, C. (2006), S. 13. Vgl. Mast, C. (2006), S. 15. Herger, N. (2004), S. 81. Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 44. Herger, N. (2004), S. 68.

90

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Aufgrund dieser Unterschiede strebte Haedrich schon 1994 eine Zusammenfassung beider Kompetenzfelder an. „Public Relations sind grundsätzlich umso eher in der Lage, die Grundsätze der Unternehmenspolitik mitzubestimmen, je konsequenter sie gemeinsam mit Marketing als Führungskonzeption des Unternehmens aufgefasst und implementiert werden.“ 325 In den folgenden Kapiteln werden die Unterschiede der differierenden kommunikations- und wirtschaftswissenschaftlichen Perspektiven hinsichtlich der Unternehmenskommunikation näher betrachtet.

2.3.2.1 Marketingorientierte Ansätze Kotler und Bliemel betrachten die Marketingkommunikation „aus neuerer Sicht (...) als eine längerfristige, gestaltende Einflussnahme auf den Prozess des Kaufs und Konsums, den die Kunden von der ersten Kenntnisnahme eines Produktes bis zum Verhalten nach dessen Konsum durchlaufen“. 326 Alle marketingorientierten Ansätze zur Unternehmenskommunikation orientieren sich demnach am transaktionalen Ansatz des Marketings. Dabei stehen PR „in Ableitung der Marketingziele und [werden, F. v. M.] über den Managementprozess des Marketings zur Unterstützung der Transaktionsbeziehung eingesetzt.“327 Im Folgenden wird zum einen auf die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix, zum anderen auf die Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für die Marketingaktivitäten eingegangen. ƒ Kommunikation als Teil des Marketing-Mix Als populärstes wirtschaftswissenschaftliches Modell des Marketings gelten die sogenannten „4 P´s“, die McCarthy 1960 entwickelt hat. Sie beschreiben den Marketing-Mix als Kombination aus Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. 328 Innerhalb der letztgenannten Kategorie werden alle Kommunikationsinstrumente zu einem Kommunikations-Mix zusammengeführt. PR werden dem Kommunikations-Mix neben den anderen Instrumenten als gleichgewichtetes Kommunikationsinstrument untergeordnet und erfüllen „als marktkommunikatives Instrument lediglich eine Ergänzungsfunktion beim Aufbau von Unternehmens- und Produktimages“. 329 In der Marketingliteratur gelten als klas-

325 326 327 328 329

Haedrich, G. (1994), S. 99. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 926. Herger, N. (2004), S. 68. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 138. Mast, C. (2006), S. 43.

91

Kommunikation und Markenerlebniswelt

sische Instrumente der Marketingkommunikation Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlicher Verkauf. Je nach Autor werden noch zusätzliche Programme hinzugefügt. Tabelle 11 zeigt einen Überblick über die wesentlichen Kommunikationsinstrumente sowie über die Uneinigkeit der Instrumente des Kommunikations-Mix. Tabelle 11: Überblick über Kommunikationsinstrumente der Marketingkommunikation Meffert 2000

Bruhn 2005

Kotler/ Bliemel 1999

Fuchs/ Unger 2006

Bänsch 1995

Werbung











Verkaufsförderung











Direct Marketing









Public Relations











Product Placement









Sponsoring









Pers. Kommunikation/ Verkauf









Messen/ Ausstellungen





Event-Marketing





Multimedia-Kommunikation



Mitarbeiterkommunikation





 



Quelle: Eigene Darstellung Kirchner kritisiert diesen Ansatz dahingehend, dass es sich um eine „produktionsorientierte Definition von Marketing und keine kundenorientierte Perspektive“ handle. 330 Das Marketing und damit auch die Marketingkommunikation werden als einseitiger Austausch beschrieben, der keine Wechselbeziehung zulasse. „Die Verknüpfung, die Interaktion und die gegenseitige Abhängigkeit der Systeme kommen in der Theorie nicht zum Ausdruck.“ 331 Jedoch zeigen Praxis wie auch Theorie, dass Aufbau und Pflege von Beziehungen statt der einmaligen Transaktion zu einem wichtigen Kommunikationsziel geworden sind.

330 331

Kirchner, K. (2001), S. 54. Ebd.

92

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

ƒ Unternehmenskommunikation als strategische Unternehmensführung Raffée und Wiedmann verbinden mit Marketing eine übergeordnete Führungskonzeption des Gesamtunternehmens. Als Vertreter der gesellschaftsorientierten Marketinglehre nehmen sie an, dass die wirtschaftliche Effizienz und der ökonomische Erfolg nicht mehr rein auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten zu erreichen sind, sondern zunehmend auch durch das gesellschaftspolitische Umfeld beeinflusst werden. 332 Eine gesellschaftspolitische Ausrichtung des unternehmerischen Handelns nimmt demnach an Bedeutung zu. Daher plädiert die gesellschaftorientierte Marketingforschung dafür, „die PR aus dem Instrumentenkasten der klassischen Marktkommunikation zu befreien und sie zur betrieblichen Kernfunktion aufzuwerten.“333 Das Konzept der Unternehmenskommunikation von Raffée und Wiedmann trägt als Überbegriff das gesellschaftsorientierte und strategische Marketing, das unter sich aus der Verschmelzung von PR und Marketing neben dem Absatzund Beschaffungsmarketing den neuen Begriff „Public Marketing“ schafft. 334 Public Marketing „ist die konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Ziele, Aktivitäten und Leistungen an den Anforderungen der Gesellschaft bzw. den Bedürfnissen und Erwartungen aller direkten sowie indirekten Austauschpartner.“ 335 In den drei Standbeinen Public Marketing, Absatz- und Beschaffungsmarketing sehen die Autoren die Grundlage für die „Corporate Communications“, die „als ein strategisches Aktionsinstrumentarium verstanden [werden, F. v. M.], um Erfolgspotenziale bei allen relevanten Umweltpartnern und bei den Mitarbeitern aufzubauen (...): Sie übersetzt die Identität eines Unternehmens in Kommunikation und bildet das strategische Dach für die unterschiedlichsten Kommunikationsaktivitäten nach innen und außen.“ 336 Die Unternehmenskommunikation steuert und koordiniert die kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens und ist darüber hinaus für die funktions- und zielgruppenübergreifende Planung und Durchführung der Kommunikation verantwortlich. 337 Schwerpunkte werden in der leistungs-, image- und kontextbezogenen Kommunikation gesehen. Kritik wird am gesellschaftsorientierten Ansatz insofern geübt, als dass er keine Aussagen über den Zusammenhang der Bereiche Absatz- und Beschaffungsmarketing sowie Public Marketing bzw. über die Dimensionen der Unter-

332 333 334 335 336 337

Vgl. Mast, C. (2006), S. 44. Zerfaß, A. (2004), S. 77. Herger, N. (2004), S. 71. Raffeé, H./Wiedmann, K.-P. (1989), S. 667. Raffeé, H./Wiedmann, K.-P. (1989), S. 665. Vgl. Herger, N. (2004), S. 77.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

93

nehmenskommunikation mache. Nach Darstellung der marketingorientierten Perspektive der Unternehmenskommunikation geht der folgende Abschnitt auf die kommunikationswissenschaftlichen Ansätze ein.

2.3.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze Für die Veranschaulichung der kommunikationswissenschaftlichen Ansätze zur Unternehmenskommunikation werden im Folgenden die Theorien zur identitätsorientierten Unternehmenskommunikation von Birkigt und Stadler, der eigenständige Ansatz zur Unternehmenskommunikation von Zerfaß sowie der systemorientierte Ansatz von Herger hinzugezogen. ƒ Identitätsorientierte Unternehmenskommunikation Identitätsbildende Unternehmenskommunikation stellt den „Zusammenhang zwischen unternehmerischem Selbstverständnis, dem daraus resultierenden Image im Markt und in der Öffentlichkeit und dem entsprechenden Vertrauen, der Akzeptanz und der Wahrnehmung“ 338 dar. Darunter fällt u. a. das Modell der „Corporate Identity“. Ziel des Corporate-Identity-Ansatzes nach Birkigt und Stadler ist die Abstimmung zwischen der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications), dem Verhalten (Corporate Behaviour) und der Gestaltung (Corporate Design), 339 um nach innen wie außen einen widerspruchsfreien und homogenen Gesamteindruck zu vermitteln. Aufgabe der Corporate Communications als Teilstrategie der Corporate Identity ist es, alle unternehmerischen Kommunikationsaktivitäten miteinander zu verzahnen sowie einen homogenen Unternehmensauftritt zu gewährleisten. Eine schlüssige Corporate Identity führt zu Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit und Kompetenz in der internen wie externen Öffentlichkeit. 340 Melewar und Jenkins ergänzen die Kernelemente der Corporate Identity von Birkigt und Stadler und bilden ein Konstrukt aus „Communication and Visual Identity“, „Behavior“, „Corporate Culture“ und „Market Conditions“. 341 Als Teil der „Visual Identity” wird die Architektur verstanden: „Olins cites not only the actual structure of the organization but also its physical location as being a component of corporate identity. (…) Renewed interest in architecture is illustrated by the attention that firms give to the influence of architecture on how

338 339 340 341

Herger, N. (2004), S. 81. Vgl. Birkigt, K./Stadler, M. M. (2002), S. 18. Vgl. Birkigt, K./Stadler, M. M. (2002), S. 81 ff. Vgl. Melewar, T. C./Jenkins, E. (2002), S. 81.

94

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

their identity is perceived.” 342 Damit wird die Architektur eines Unternehmens als gestalterisches Identitätsvermittlungselement gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation genannt und fällt mit dieser unter die Rubrik „Communication and Visual Identity“. ƒ Unternehmenskommunikation aus mehreren Handlungsfeldern Zerfaß versucht, in seinem Ansatz die beiden differierenden Perspektiven der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft zu integrieren und greift für seine Theorieentwicklung der Unternehmenskommunikation auf Bausteine der Betriebswirtschaft, der Sozial- und Kommunikationswissenschaft zurück. 343 Unter Unternehmenskommunikation versteht er „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“. 344 Als Voraussetzung für eine Erklärung und Begründung der Kommunikationspolitik sieht er die Identifikation der Grundmuster kommunikativer Integration bei Organisationen. 345 In seinem Ansatz unterscheidet er zwischen einer Integration im marktlichen und gesellschaftspolitischen sowie im Organisationsfeld und unterscheidet demnach auch nach Marktkommunikation 346 und PR sowie Organisationskommunikation. 347 Diese drei Teilbereiche sind letztlich einem gemeinsamen Ziel verpflichtet: der Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter Unternehmensstrategien. 348 Die beiden Bereiche Marktkommunikation und PR ordnet er der externen Unternehmenskommunikation zu: „Die Marktkommunikation unterstützt die tauschvertraglichen Handlungskoordinationen in der ökonomischen Sphäre. Sie umfasst alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden.“ 349 Der Kommunikationsprozess nimmt eine unterstützende Funktion

342

Ebd.Melewar, T. C./Jenkins, E. (2002), S. 82. Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 13 ff. 344 Zerfaß, A. (2004), S. 287. 345 Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 289. 346 Der Begriff der Marktkommunikation entspricht dem der Marketingkommunikation; er wird häufig von Kommunikationswissenschaftlern verwendet (vgl. Zerfaß, A. (2004); Herger, N. (2004)). Herger beschreibt die Marktkommunikation als „die Unterstützung und Ermöglichung der Marketingprozesse der Organisationen mit der Wirkungsabsicht, ziel- und zweckorientierte organisationale Transaktionshandlungen zu unterstützen“. (Herger, N. (2004), S. 106). 347 Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 217. 348 Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 290. 349 Zerfaß, A. (2004), S. 298. 343

Kommunikation und Markenerlebniswelt

95

ein, um Verträge anzubahnen, auszuhandeln bzw. zu erfüllen. 350 Demnach soll die Kommunikation persuasiv angelegt sein. Zerfaß unterscheidet zwei Vorgehensweisen. Einerseits können direkte Kommunikationsmaßnahmen initiiert werden, um Vertragsanbahnung zu verstärken oder zu spezifizieren. Andererseits beschreibt er ein indirektes Vorgehen, indem man durch Kommunikation ein positives Unternehmens- und Produktimage aufbaut. 351 Von PR spricht Zerfaß, „wenn die kommunikativen Beziehungen im gesellschaftspolitischen Umfeld zur Debatte stehen. Der Öffentlichkeitsarbeit obliegt es, die Unternehmensstrategie in den Handlungsfeldern von Politik, Bildung, Wissenschaft usw. durchzusetzen bzw. entsprechende Widerspruchspotenziale und gesellschaftliche Anforderungen in das organisatorische Entscheidungssystem einzuspeisen.“ 352 Laut Zerfaß lassen sich die Ziele der PR genauer bestimmen, indem man sich mit dem Verhältnis von PR und sozialer Integration auseinandersetzt und dabei fünf Integrationsleistungen unterscheidet: verfahrensregulierte, kommunikative, generalisierte, reputations- und wertgestützte Integration. 353 Bei der Umsetzung dieser PR-Ziele ergibt sich ein weiterer Unterschied zur Marktkommunikation, da die PR in unterschiedlichen Kommunikationsarenen agieren. Hierfür wird das gesellschaftspolitische Umfeld in drei Kernstrategien unterteilt: die der Public-Affairs-Strategien, die Strategien der Anspruchsgruppenkommunikation und die gesellschaftspolitischen Strategien. Zerfaß hat mit diesem Ansatz die kommunikationstheoretische, betriebswirtschaftliche und gesellschaftliche Perspektive zusammengeführt und einen eigenständigen Theorieansatz entwickelt. Kritisiert wird jedoch, dass es sich um einen sehr theoretischen Ansatz handelt, der dem Praktiker wenige Umsetzungsanregungen gibt. 354 ƒ Systemorientierte Unternehmenskommunikation Die meisten PR-Modelle der Unternehmenskommunikation orientieren sich an der Systemtheorie, 355 die die Grenze zwischen PR und Unternehmenskommuni-

350

Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 299. Vgl. ebd. 352 Zerfaß, A. (2004), S. 298. 353 Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 302 ff. 354 Vgl. Kirchner, K. (2001), S. 137 f. 355 Im Forschungskreis um Wiener wurde 1947 für die Selbststeuerung technischer Prozesse die Systemtheorie entwickelt. Die Theorie kam darin zum Tragen, dass Prozesse nicht mehr kausal, sondern reflexiv zu analysieren sind. Grundlegende Ausprägungen der Systemtheorie bezeichnen a) die Betonung der wechselseitigen Beziehungen eines Ganzen zu seinen Teilen und b) die daraus 351

96

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

kation verschwimmen lässt. 356 Auch Hergers Ansatz verfolgt diesen Gedanken und betrachtet die Unternehmenskommunikation als System, das die interaktionsorientierte PR und die transaktionsorientierte Marktkommunikation als eigenständige Subsysteme umfasst. 357 Diese werden aber nicht wie bei den oben genannten Ansätzen unter der Unternehmenskommunikation zusammengefasst, um ein Ganzes darzustellen, sondern um Beziehungen zwischen den Teilsystemen herzustellen. „In der Gesamtsicht der Organisationskommunikation lassen sich die interaktions- und transaktionsorientierten Subsysteme in ein organisationales Handlungssystem stellen. Beide Systeme sind einander Umwelt und interagieren über die medial vermittelte Beziehung der strukturellen Koppelung gegenseitig.“ 358 Diese Beziehung zwischen den beiden Systemen wird neben dem Begriff der „strukturellen Kopplung“ auch mit dem der „Integration“ dargestellt. 359 Das System der Unternehmenskommunikation nach Herger umfasst vier Kommunikationsfelder, die in Abbildung 13 dargestellt werden. Abbildung 13: System der Organisationskommunikation Zielgruppen

Angebote

Unternehmen

PR Publika

AngebotsMarktkommunikation

AngebotsPublic Relations

Umfasst Kommunikationsentscheidungen über Produkte und DL gegenüber den Zielgruppen, zu welchen die Organisation in tauschvertraglichen Beziehungen stehen.

Richtet sich an Anspruchsgruppen, um die Akzeptanz für die Produkte bzw. Leistungen der Organisationen zu gestalten.

OrganisationsMarktkommunikation

OrganisationsPublic Relations

Umfasst Kommunikationsentscheidungen die sich auf die Organisation beziehen und die Transaktionen unterstützen. Sie richten sich ausschließlich an Transaktions- und Vertragspartner.

Richtet sich an Anspruchsgruppen, um die Akzeptanz für die Zielund Zweckbestimmungen der Organisationen insgesamt zu gestalten.

Quelle: in Anlehnung an Herger, N. (2004), S. 133

resultierende Möglichkeit, diese Beziehungen rekursiv zu strukturieren. Als Vertreter der funktionalstrukturellen Systemtheorie gilt Luhmann. 356 Vgl. Mast, C. (2006), S. 40. 357 Vgl. Herger, N. (2004), S. 96. 358 Herger, N. (2004), S. 125. 359 Vgl. Herger, N. (2004), S. 110.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

97

Als verbindendes Element zwischen Marktkommunikation und PR wird der Imagebegriff gesehen. Dabei versteht Mast unter Image „das zumeist stark vereinfachte, typisierte und mit Erwartungen und Wertvorstellungen verbundene Vorstellungsbild über einen Sachverhalt, eine Person oder ein Unternehmen.“ 360 Herger sieht diesen Gedanken darin begründet, dass Unternehmen eine Identität hätten und dementsprechend ganzheitlich zu prozessieren seien. 361 Demnach seien die Marktkommunikation und die PR strukturell aneinandergekoppelt. Für die Beschreibung des Images orientierten sich die PR am Konzept des Konstruktivismus 362 und das Marketing an der Einstellungsforschung. 363 Dass es eine Beziehung zwischen den beiden Systemen der Marktkommunikation und der PR gibt, zeigt Herger u. a. daran auf, dass die Instrumente der Unternehmenskommunikation nicht immer eindeutig festgelegt sind. Situationsabhängig können bspw. Werbung und Messen/Ausstellungen sowohl als Instrumente der Marktkommunikation als auch der PR betrachtet werden. Das Beispiel der Messen/Ausstellungen wird hier kurz näher erläutert, da durch die Inszenierung bzw. Präsentation von Produkten im dreidimensionalen Raum eine Ähnlichkeit zu den hier zu untersuchenden Markenerlebniswelten gesehen wird. Vorrangig werden Messen als absatzpolitisches Instrument der Marktkommunikation betrachtet, da sie zum Ziel haben, Verkaufsabschlüsse vorzubereiten. Das Besondere an diesem Instrument ist der persönliche Kontakt durch „das Zusammentreffen von Anbieter, Nachfrager und Angebot an einem gemeinsamen Ort“. 364 Ausstellungen wenden sich im Gegensatz zu Messen an ein breites Publikum und haben eine meinungsbildende Funktion. Sie schaffen einen Rahmen, in dem für die Öffentlichkeit relevante Themen diskutiert werden. „Die Absicht für diese kommunikativen Aktivitäten ist offensichtlich, denn es geht dabei um die Präsenz in der redaktionellen Berichterstattung, um die Bildung von Akzeptanz oder den Aufbau von Beziehungen, was mit der reinen produktorientierten Ausstellung kaum erreicht werden kann.“ 365 Aufbauend auf den Erkenntnissen zur Unternehmenskommunikation liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit auf der Marktkommunikation. Orientiert man sich dabei an Hergers Gedanken, können Kommunikationsinstrumente abhängig von ihrer Informations- und Mitteilungsfunktion je nach Kommunikationsaufga-

360

Mast, C. (2006), S. 63. Vgl. Herger, N. (2004), S. 89. 362 Im Rahmen des Konstruktivismus wird Image als subjektive Konstruktion der Wirklichkeit umschrieben. 363 Vgl. Herger, N. (2004), S. 117. 364 Herger, N. (2004), S. 142. 365 Herger, N. (2004), S. 143. 361

98

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

be, -absicht oder -zielsetzung der Marktkommunikation wie auch den PR zugesprochen werden. Jedoch gibt es auch, wie das Beispiel Messe vs. Ausstellungen gezeigt hat, Überschneidungen. Beim vorliegenden Untersuchungsobjekt der Markenerlebniswelt MB Center handelt es sich primär um ein Instrument der AngebotsMarktkommunikation 366 mit dem Fokus auf der Bezugsgruppe der Zielgruppen. Jedoch werden durch PR der zu untersuchenden MB Center auch Publika angesprochen. Die MB Center sind keine reinen Autohäuser (siehe Kapitel 4.1.1.2). Allein durch ihre aufmerksamkeitserregende Architektur sprechen sie eine breite Öffentlichkeit an. Sie stellen eine vertrauensbildende und imageaufbauende Markenwelt dar, die darüber hinaus auch als Eventort fungiert. Das MB Center in Stuttgart war z. B. 2006 zusammen mit dem Mercedes-Museum Veranstaltungsort für die Verleihung des Medien- und Fernsehpreises Bambi. Ziel dieser Veranstaltung waren keine absatzpolitischen, sondern vermehrt Image- und Reputationsziele. Neben der Funktion als Veranstaltungsorte sind MB Center auch Ausstellungsorte. Regelmäßig finden dort Ausstellungen zu Themen wie Mercedes-Benz Tradition, Sicherheit, Design etc. statt, die für die breite Öffentlichkeit zugänglich sind. Zusammenfassend kann für die Frage der vorliegenden Arbeit, inwiefern Markenerlebniswelten am PoS ein Kommunikationsmittel von Unternehmen sind, Folgendes festgehalten werden: Unternehmenskommunikation spielt eine wichtige Rolle, da sie alle kommunikativen Leistungen eines Unternehmens umfasst. Jedoch setzen Kommunikationswissenschaftler und Marketingtheoretiker unterschiedliche Schwerpunkte und Ziele hinsichtlich der Unternehmenskommunikation. Erstere sehen in der Kommunikation die vorrangige Aufgabe, image- und vertrauensfördernd gegenüber der Öffentlichkeit aufzutreten. Für Wirtschaftswissenschaftler hingegen ist das Ziel die Transaktion. Demnach sehen sie in der Kommunikation ein verkaufsunterstützendes Instrument. Die dargestellten Ansätze zeigen jedoch, dass eine klare Trennung zwischen den Disziplinen teilweise schwer aufrechtzuerhalten ist. So denkt die Kommunikationswissenschaft auch in Ansätzen transaktionsorientiert und die Wirtschaftswissenschaft orientiert sich am interaktionsorientierten Denken. Das findet sich auch in der Praxis wieder. Eine Markenerlebniswelt am PoS ist ein Phänomen, das Ziele und Aufgaben beider Disziplinen erfüllt, auch wenn sie durch den Verkaufsort vorrangig eine verkaufsfördernde Funktion innehat.

366

Mit der Angebots-Marktkommunikation befasst sich hauptsächlich das Marketing.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

99

Das entspricht der Auffassung Hergers zur Unternehmenskommunikation, im Image das verbindende Element zwischen den Subsystemen Marktkommunikation und PR zu sehen. Dies ist auch bei den Markenerlebniswelten am PoS gegeben. Da es sich bei Markenerlebniswelten am PoS primär um ein Instrument der Marktkommunikation handelt, liegt der Fokus des folgenden Kapitels auf diesem Teilbereich der Unternehmenskommunikation.

2.3.3 Interkulturelle Marketingkommunikation Nachdem im vorherigen Abschnitt die Bedeutung und Funktion der Markt- demnach auch der Marketingkommunikation als Teilbereich der Unternehmenskommunikation dargestellt wurde, findet in diesem Kapitel eine Verbindung zwischen Marketingkommunikation und Internationalisierung bzw. Kultur statt. Prozesse und Ziele der Marketingkommunikation sind auf nationaler wie auf internationaler Ebene dieselben: Auch die interkulturelle Kommunikation setzt sich Effizienz- und Effektivitätsziele. Schwarz-Musch definiert diese wie folgt: „Während Kosten- und Effizienzziele als unternehmensgerichtete Zielsetzungen interpretiert werden können, werden unter den Effektivitätszielen solche Zielgrößen subsumiert, die sich auf den Markt beziehen lassen: Schaffung eines hohen Bekanntheitgrades und Förderung der Markentreue, Harmonisierung des internationalen (...) Marktauftritts und Aufbau eines (weltweit) einheitlichen Produkt- bzw. Markenimages.“ 367 Diese Ziele lassen sich jedoch nur erreichen, wenn der Empfänger die Botschaft wahrnimmt, sie versteht und auch akzeptiert. 368 Besonders um Verständigungsschwierigkeiten zu vermeiden, ist es für interkulturell geprägte Kommunikationssituationen hilfreich, „wenn der Kommunikator durch interkulturelle Kompetenzen und Fähigkeiten ausgestattet ist.“ 369 Das Verständnis kulturbedingter „mentaler Programmierungen“ der Rezipienten führt bei der Verfassung von Nachrichten zur Verringerung bzw. Vermeidung kultureller Unterschiede und ist Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. 370 Daher setzt sich die interkulturelle Kommunikation zum Ziel, „kulturbedingte Einstellungen, Sichtweisen, Handlungsweisen, Werte, Konventionen

367 368

Vgl. Schwarz-Musch, A. (2003), S. 97 f. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 622.

369

Schugk, M. (2004), S. 6.

370

Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 627.

100

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

etc. sowie den Einfluss, den diese Aspekte auf die Kommunikation mit Angehörigen fremder Kulturen haben, zu analysieren.“371 Für multinationale Unternehmen stellt sich die zentrale Frage der Standardisierung der Kommunikation, die davon abhängt, welche Zielgruppe mit welcher Botschaft erreicht werden kann. 372 Wie schon in Kapitel 2.2.1.1 diskutiert wurde, ist eine Standardisierung der Kommunikation nur bis zu einem bestimmten Grad möglich. Sie hängt zunächst von der Art des Produkts, der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und der Marketingumwelt ab, bei welcher der Fokus v. a. auf dem Konsumentenverhalten sowie der Medienstruktur der verschiedenen Länder liegt. 373 Nach Heises Verständnis ist eine Standardisierung der Kommunikation nur möglich, „wenn die gedankliche Einordnung von Kernbotschaften und das kulturelle Verständnis von sprachlichen und bildlichen Formulierungen in den Zielgruppen länderübergreifend homogen erfolgen – also transkulturelle Zielgruppe vorliegen.“ 374 Ergebnis einer Untersuchung von De Mooij zu standardisierter Werbung für Softdrinks und Zigaretten ist, dass „consumer motives and needs are not the same across countries, so the effect of global advertising is not the same in all countries.” 375 Verschiedene Einstellungen gegenüber Werbung, unterschiedliche Vorlieben für Kommunikationsstile sowie eine andersartige Medienstruktur führen dazu, dass weltweit einheitliche Werbung eher die Ausnahme ist. Müller und Gelbrich begründen dies damit, dass Werbung „Spiegelbild der Gesellschaft bzw. der Landeskultur“ 376 sei. Demnach passen Unternehmen mittlerweile ihre Kommunikation an die Gegebenheiten der jeweiligen Kultur an und gehen nach dem Vorsatz „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ vor. Die interkulturelle Marketingkommunikation der meisten Automobilhersteller erfolgt jedoch weitgehend standardisiert: „Die Automobilindustrie zeigt sich bemüht, ihrer weltweiten Kommunikation mehr Stringenz zu verleihen. Zentralisierte Kampagnenentwicklung, Leitlinien für Werbung und Sponsorships – viele Hersteller arbeiten daran, ihren Auftritt noch stärker global zu vereinheitlichen.“ 377 Dabei werden auch Unterschiede zwischen Premium- und Volumenherstellern gemacht: Erstere verfolgen i. d. R. eine globale Markenstrategie,

371 372 373 374 375 376 377

Schugk, M. (2004), S. 54. Vgl. Heise, G. (1997), S. 90. Vgl. Schwarz-Musch, A. (2003), S. 30 ff. Heise, G. (1997), S. 93. De Mooij, M. (2003), S. 197. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 643. Holst, J. (2007), S. 17.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

101

während Volumenhersteller eine differenziertere Strategie der internationalen Marktbearbeitung aufweisen. 378 Als besonders bedeutend erachten die meisten Unternehmenszentralen eine weltweit verbindliche Marken- und Produktpositionierung für die einzelnen Ländervertriebsgesellschaften. Dabei werden einheitliche Gestaltungselemente festgelegt, um eine hohe Wiedererkennbarkeit zu fördern. Im Rahmen einer Dachkampagne wird oft eine Mischung aus Standardisierung und länderspezifischer Anpassung durchgeführt. Hierfür gibt die Zentrale die Leitstrategie mit zentraler Botschaft und Vorgaben für das Design vor. Die landesspezifische Anpassung unter Einhaltung der Markenpositionierung erfolgt dann durch die verschiedenen Ländermärkte. 379 Im Automobilmarketing konzentriert sich die Standardisierung naturgemäß auf einen einheitlichen Markennamen und besonders auf eine einheitliche Markenpositionierung. So liegen die größten Synergiewirkungen im Automobilmarketing in einer länderübergreifend einheitlichen Positionierung der internationalen Herstellermarken. National wie international stehen Unternehmen heute vor drastischen Veränderungen, die eine zielgerichtete Kommunikation erschweren. Die Hauptursache dafür sieht Bruhn in der Vervielfältigung des Medienangebots sowie der eingesetzten Kommunikationsinstrumente, die sich in einer regelrechten „Atomisierung der Medien“ widerspiegelt. 380 Das ständig wachsende Angebot an Informationen übersteigt die Nachfrage, da der Empfänger mit seiner Reizaufnahme natürlichen Restriktionen ausgesetzt ist und die Informationen nicht mehr aufnehmen kann. Somit entsteht eine regelrechte Informationsüberlastung des Konsumenten. Bereits Ende der 1980er-Jahre lag laut einer Studie der Universität Saarbrücken die Informationsüberlastung in Deutschland durch Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Rundfunk zwischen 95 % und 98 %, was bedeutet, dass nur 2-3 % der verfügbaren Informationen aufgenommen werden konnten. 381 Auch stieg die Anzahl an Werbespots von 404.924 in 1991 auf 2.558.021 Spots im Jahr 2003. 382 Durch neue Anbieter und Medien nimmt die Informationsüberlastung von Jahr zu Jahr zu. 383 Die Folge ist nach Kirchner, dass nur noch Informations-

378 379 380 381 382 383

Vgl. Diez, W. (2006), S. 531. Vgl. Heise, G. (1997), S. 94. Bruhn, M. (2006a), S. 491. Kroeber-Riel, W. (1987), S. 261. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 15. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 17.

102

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

fragmente aufgenommen werden können und „im Großen und Ganzen nicht mehr aufgrund von Fakten, sondern aufgrund von Eindrücken“ 384 entschieden wird. Das Interesse von Konsumenten an Produkt- und Markeninformationen geht zurück, es gibt demnach immer weniger involvierte Konsumenten. Dies führte in den vergangenen Jahren zu einem Perspektivwechsel in der Marketingkommunikation, deren Fokus nicht mehr rein auf dem Transaktions-, sondern v. a. auf dem Beziehungsmarketing liegt. Ziele sind der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen. „Die Kosten zur Gewinnung von Neukunden auf weitgehend gesättigten Märkten bei hohem Konkurrenzdruck liegen weit über denen der Bindung vorhandener Kunden.“ 385 Diese Entwicklung verlangt die Schaffung einer integrativen Klammer. Durch sie soll die Wahrnehmung der Konsumenten gesteuert und erleichtert werden und sie soll zu einer effektiven und effizienten Marketingkommunikation als entscheidendem Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten führen. 386

2.3.4

Integrierte Kommunikation

Vor dem Hintergrund des vorangegangenen Abschnitts hat sich in den vergangenen Jahren die Disziplin der integrierten Kommunikation mit dem Hauptanliegen entwickelt, „in den Köpfen der Kunden, aber auch anderer Bezugsgruppen eine möglichst positive Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen.“ 387 Hierfür muss ein einheitliches Bild konsistent und glaubwürdig vermittelt werden. Insbesondere die Corporate-Identity-Diskussion hat die Notwendigkeit einer Integration aller Kommunikationsmaßnahmen aufgezeigt. 388 Die Darstellung der verschiedenen Kommunikationskonzepte in den vorherigen Kapiteln bekräftigt, dass es keine klare Trennung zwischen den Konzepten der integrierten Kommunikation, Corporate Communications und Corporate Identity gibt. 389 Ebenso zeigt Zerfaß auf, dass „Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations in unterschiedlicher Weise zur Realisierung und Durchsetzung strategischer Konzepte beitragen (...) [und plädiert, F. v. M.] für eine wohlverstandene Integration aller kommunikationspolitischen

384 385 386 387 388 389

Kirchner, K. (2001), S. 33. Vgl. Mast, C. (2006), S. 53. Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 712. Mast, C. (2006), S. 49. Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 97. Vgl. Mast, C. (2006), S. 49.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

103

Aktivitäten in und von Unternehmungen“. 390 Er belegt, dass Personen zugleich Transaktionspartner (Lieferanten, Arbeitnehmer), Mitglieder (Aktionäre, Mitarbeiter, Subunternehmer) und Interessenten (Anrainer) eines Unternehmens sein können, was dazu führen kann, das widersprüchliche Aussagen der Unternehmens- und Marketingkommunikation sowie der PR wahrgenommen werden. 391 Auch für Herger erscheint der Ansatz der integrierten Kommunikation auf instrumentell-operativer Ebene der Unternehmenskommunikation sinnvoll, „um etwa im Rahmen von Kampagnen die Wirkung zwischen den Kommunikationsprogrammen zu optimieren. Auf der Ebene der Intersystembeziehungen zwischen der Public Relations und der Marktkommunikation verwässert oder blockiert der Integrationsansatz die Operationen der Organisationskommunikation.“ 392 Diese Hintergründe macht die Aussage von Kitchen/Schulz umso verständlicher: „Integrated marketing communication [is, F. v. M.] the major communication development in the last decade of the twentieth century.“ 393 Jedoch ist man sich uneinig darüber, was genau hinter dem Begriff der integrierten Kommunikation steht. Verschiedene Vorstellungen sind in der Literatur zu finden, von einem gedanklichen Konstrukt über einen Prozess bis hin zu einem Optimierungskonzept, was es schwierig macht, ihn zu definieren. 394 Kroeber-Riel sieht in der integrierten Kommunikation die Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikationspolitik. 395 Bruhn, der sich für den deutschsprachigen Raum intensiv mit dem integrierten Ansatz auseinandersetzt, 396 verfeinert diese Definition und versteht darunter einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierbaren Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ 397 Seine Überlegungen stützen sich dabei auf die Grundhypothese der Gestaltpsychologie: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ 398 Aus diesen Erkenntnissen belegt er, dass „ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- und Unternehmensbild nur bei

390 391 392 393 394 395 396 397 398

Zerfaß, A. (2004), S. 307 f. Zerfaß, A. (2004), S. 309. Herger, N. (2004), S. 110. Kitchen, P. J./Schultz, D. E. (2003), S. 81. Vgl. Kirchner, K. (2001), S. 35. Vgl. Kroeber-Riel, W. (1991), S. 166. Vgl. Herger, N. (2004), S. 76. Bruhn, M. (2005), S. 100. Vgl. ebd.Bruhn, M. (2005), S. 101.

104

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

konvergierendem Einsatz der kommunikativen Maßnahmen wahrgenommen werden“ 399 kann. Die Kommunikationswissenschaftlerin Kirchner versteht unter integrierter Kommunikation den „Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen“. 400 Als Kernaussage dieser Definition wird die zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation als Beitrag zum Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen festgelegt. Die Umsetzung der integrierten Kommunikation ist umso bedeutender für ein Unternehmen bzw. eine Marke, je differenzierter dessen bzw. deren Umfeld ist. Im Detail bedeutet das, je vielfältiger die Zielgruppen sind, je heterogener das Leistungsprogramm ist, je internationaler ein Unternehmen bzw. eine Marke ist, je stärker der Wettbewerb ist, je mehr Abteilungen sich an der Kommunikation beteiligen und je vielfältiger die internen und externen Kommunikationsinstrumente sind, desto notwendiger ist es, integriert zu kommunizieren. 401 Die Ziele der integrierten Kommunikation hat Bruhn anhand einer empirischen Studie am Beispiel Deutschlands, Österreichs und der Schweiz erhoben. In erster Linie erhoffen sich Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild in Form eines „Big Picture“, das durch eine schnellere und nachhaltigere Erzeugung einer Markenvorstellung einen höheren Akzeptanzwert bei den Kunden erfährt. 402 Dies verhindert, dass stets neue, nur schwache und wenig wirksame Gedächtnisspuren beim Konsumenten angelegt werden müssen. Zudem setzt man sich zum Ziel, die Markenbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe durch integrierte Kommunikation zu intensivieren, so dass mit Wiederholungskäufen und gesteigerten Gewinnen pro Kunde gerechnet wird. Ebenfalls erwartet man Synergieeffekte. Im Vergleich zu einem isolierten Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen wird durch das Zusammenwirken der verschiedenen Maßnahmen in additiver oder sich potenzierender Weise eine höhere Kommunikationswirkung für das Unternehmen erreicht. Ein weiteres Ziel einer erfolgreichen Umsetzung der integrierten Kommunikation wird auch in Wettbewerbsvorteilen im Markt gesehen. Diese werden durch die eigene Markenidentität erreicht, die eine widerspruchsfreie, in sich geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke darstellt und diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Weitere Ziele werden in der Verbesserung

399 400 401 402

Bruhn, M. (2005), S. 102. Kirchner, K. (2001), S. 36. Bruhn, M. (2006a), S. 492. Esch, F.-R. (2005), S. 709.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

105

der Koordination der Abteilungen untereinander genannt sowie in der Kostenreduktion. 403 Im Vordergrund stehen eindeutig psychologische Zielsetzungen, während die Realisierung ökonomischer Ziele von der Praxis als geringer eingeschätzt wird. 404 Das ganzheitliche Konzept der integrierten Kommunikation unterscheidet nach Bruhn zwischen drei Formen der Integration, nämlich der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Koordination der Kommunikationspolitik: 405 ƒ Inhaltliche Integration: Die inhaltliche Integration, z. B. einheitliche Produktaussagen, stellt vor dem Hintergrund der Informationsüberlastung die zentrale Aufgabe und größte Herausforderung dar. Ihr Ziel ist es, die Kommunikationsmittel thematisch durch Verbindungslinien abzustimmen und eine einheitliche Aussage zu vermitteln. ƒ Formale Integration: Alle Kommunikationsmittel werden durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbunden, d. h. die formale Integration basiert auf dem Corporate Design. Aus dem formal Einheitlichen resultiert ein leicht wiedererkennbares Erscheinungsbild. ƒ Zeitliche Integration: Die zeitliche Abstimmung bezieht sich auf eine kurzbis mittelfristige Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen. Eine zeitliche Kontinuität ist besonders bei Unternehmensaussagen notwendig. Herger sieht Bruhns Verdienst insbesondere in der Analyse der Beziehungen zwischen den Instrumenten in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht. Auch Zerfaß verweist bzgl. der Integration der Kommunikationshandlungen auf die Integrationsdimensionen von Bruhn. Obwohl nach Zerfaß die drei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation (vgl. Kapitel 2.3.2.1) unterschiedliche Bezugsgruppen ansprechen, können sie auf gemeinsame Instrumente und Methoden zurückgreifen. 406 Aufgrund der vielfältigen und bewährten Verwendung des Ansatzes von Bruhn wird er weiter verfolgt. Die inhaltliche, formale und zeitliche Integration der Kommunikationspolitik findet sowohl auf horizontaler wie auch auf vertikaler Ebene statt (vgl. Abb. 14). Die horizontale Integration betrifft die Abstimmung auf der Ebene des Herstellers bzw. des Händlers. Sie verbindet die Maßnahmen über die Marktstufen hinweg und versucht, Gemeinsamkeiten in der Ansprache der verschiedenen Zielgruppen zu finden. Sowohl zwischen Verantwortlichen als auch zwischen

403 404 405 406

Bruhn, M. (2006a), S. 495. Vgl. Bruhn, M. (2006b), S. 352. Vgl. Bruhn, M. (2005), 103 ff. Vgl. Zerfaß, A. (2004), S. 308 f.

106

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Mitarbeitern der zuständigen Abteilungen können Meinungsverschiedenheiten auftreten, die eine Integration verhindern. Die Notwendigkeit einer horizontalen Integration ist jedoch unumstritten. 407 Die vertikale Integration hingegen bewegt sich auf den verschiedenen Ebenen des Marktes zwischen Herstellern und Händlern, die mit einer durchgängigen Kommunikation angesprochen werden müssen. Bedingt durch die ständige Gratwanderung zwischen Herstellerdominanz und Händlerprofilierung gilt sie als Voraussetzung für eine effiziente Marketingkommunikation am PoS. 408 Abbildung 14: Dimensionen der integrierten Kommunikation im Automobilmarketing Dimensionen

Mediawerbung Public Relations Sponsoring Verkaufsförderung Direktmarketing Eventmarketing Onlinemarketing

Hersteller Nationale Vertriebsgesellschaften Vertragshändler

Horizontale Integration V ert ik al e Inte gr a

Quelle: Diez, W. (2006), S. 506 Die Umsetzung der integrierten Kommunikation in die Praxis stößt auf zahlreiche Schwierigkeiten, wie das Beispiel der Automobilindustrie zeigt. Das Problem zeigt sich v. a. auf der horizontalen Ebene. Oft ist eine Verteilung der Verantwortung für den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente auf unterschiedliche Unternehmensbereiche sowie auf verschiedene Kommunikationsebenen zu beobachten. Auf der vertikalen Ebene unterscheiden sich häufig die Aktivitäten auf Hersteller- und Händlerseite. Dies führt zu einer Verwirrung des

407 408

Vgl. Diez, W. (2006), S. 509. Vgl. Diez, W. (2006), S. 510.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

107

Kunden und steht dem Ziel im Wege, Vertrauen zum Unternehmen und seiner Marke herzustellen. 409 So stellt Diez fest, dass für die „Integration der verschiedenen Kommunikationsmittel und Kommunikationsebenen (...) noch ein erhebliches Potenzial zur Effizienzsteigerung“ 410 vorhanden sei und daher der Zwang zu einer integrierten Kommunikation zukünftig zunehmen werde. Dies treffe nicht nur auf die klassischen Instrumente zu, sondern auch auf den PoS. „Nicht nur Produkt, Werbung und Sponsoring müssen aus einem Guss sein und die Markenpersönlichkeit vermitteln, sondern auch Vertrieb und Kundenservice.“411 Ebenfalls kann Bracklow nachweisen, dass die spezielle Architektur von Marken bzw. Unternehmen wie am PoS verstärkt innerhalb der integrierten Kommunikation als Kommunikationsmedium eingesetzt werden kann. 412 Im Rahmen der interkulturellen Kommunikation treten ebenfalls Defizite, insbesondere bei der Abstimmung zwischen der Unternehmenszentrale und den Vertriebsgesellschaften, auf. Ein einheitliches Erscheinungsbild über alle Marktstufen hinweg muss folglich auch das Ziel integrierter Kommunikation sein. 413 Grein und Gould haben den Ansatz der integrierten Kommunikation aufgegriffen und auf ihren Ansatz der „Globally Integrated Marketing Communications“ übertragen. 414 Auch hier findet eine Integration auf der horizontalen (länderübergreifenden) wie auch auf der vertikalen (Instrumente-) Ebene statt. Dabei steht im Vordergrund die Koordination eines integrierten Kommunikationsauftritts über Ländergrenzen hinweg unter der Annahme des Kontingenzansatzes (siehe Kapitel 2.2.1.2). 415 Demnach könnten einige Elemente in einem interkulturellen Kommunikationsprozess standardisiert werden, während andere differenziert werden müssten. 416 Für die Notwendigkeit einer strategischen Koordination und Zusammenführung der horizontalen wie auch vertikalen Integration sammeln Grein und Gould Argumente, die in Tabelle 12 abgebildet sind. Treffen beide Aspekte zu, kann von einer globalen, integrierten Kommunikation gesprochen werden. Trifft nur eine Notwendigkeit zu, handelt es sich entweder um eine nationale integrierte Kommunikation oder um eine globale, aber nicht integrierte Kommunikation. 417

409 410 411 412 413 414 415 416 417

Vgl. Diez, W. (2006), S. 509. Diez, W. (2006), S. 513 f. Deraed, P. (2003). Bracklow, A. (2004), S. 193. Bruhn, M. (2005), S. 100. Vgl. Gould, S. J. et al. (1999), S. 7. Vgl. Grein, A. F./Gould, S. J. (1996), S. 143. Vgl. Grein, A. F./Gould, S. J. (1996), S. 146. Vgl. Grein, A. F./Gould, S. J. (1996), S. 145.

108

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Tabelle 12: Notwendigkeit horizontaler und vertikaler Koordination Treiber länderübergreifender Integration

Treiber der Integration von Instrumenten

Größeneffekte (Kostendruck)

interdisziplinäre Synergieeffekte

Lerneffekte

Klarheit und Eindeutigkeit der Botschaften

globale Wettbewerbssteuerung

Kostendruck

Konvergenz der Verbraucherbedürfnisse

Verbesserung der internen Vernetzung

internationale Mobilität der Verbraucher

Rückmeldefähigkeit

hohes Involvement

Anpassung an mediale Gewohnheiten der Verbraucher

technologische Komplexität

größere thematische Bandbreite

Quelle: in Anlehnung an Grein, A. F./Gould, S. J. (1996), S. 146 Der globale Ansatz von Grein und Gould soll einen über Ländergrenzen hinweg konsistenten Markenauftritt sicherstellen, aber auch lokale Besonderheiten berücksichtigen. Die Informationsüberlastung, das geringe emotionale Involvement sowie die Bevorzugung bildlicher Information stellen die Marketingkommunikation neben der Notwendigkeit, integriert zu kommunizieren, vor die Aufgabe, aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter zu werden.418 Ebenso nehmen, empirischen Ergebnissen zufolge, Konsumenten die größten Unterschiede zwischen Angeboten in solchen Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Differenzierung durch Kommunikation erfolgt. 419 Ziel der Unternehmen ist es, Markenbekanntheit, positives Image und Kundenbindung nicht allein durch Botschaften zu vermitteln, die von den Konsumenten passiv aufgenommen werden, sondern auch eine aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu fördern. Hierfür werden u. a. Markenerlebniswelten für den Konsumenten in Szene gesetzt, 420 die auch in der Automobilbranche zu finden sind. „Die deutschen Automobilhersteller überbieten sich mit Prachtbauten, stecken Hunderte Millionen in Stahl und Beton zur Inszenierung ihrer Marke.“ 421 Dies entspricht den Forderungen Levermanns nach einem zukünftigen Medienstil mit Merkmalen wie „aufreizend“, „sinnlich wahrnehmbar“ und „unterhaltsam“, 422 die am PoS gefunden werden können, wie die folgenden Abschnitte

418 419 420 421 422

Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 17. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 18. Vgl. Thiemer, J. (2004), S. 80 f. Meck, G. (2007), S. 46. Levermann, T. (1998), S. 23.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

109

zeigen. Kommunikation am PoS ist Teil dieser aktiven Kommunikationsstrategie. 423

2.3.4.1 Point of Sale als Erlebniswelt „Eine konsequente Markenkommunikation muss bereits bei den ersten Kontakten am Point of Sale sichergestellt werden und bedeutet, dass Verkaufsräume zukünftig neben ihrer originären verkaufsbezogenen Funktion auch wesentlich als Inszenierungsstätten ihrer Marken dienen müssen.“ 424 Verschiedene Entwicklungen der vergangenen Jahre prägen den Einfluss der Markeninszenierung am PoS. Auf Strömungen wie die Individualisierung, die Multioptionsgesellschaft und die Polarisierung der Märkte, die zu einem verstärkten Wettbewerb sowie einem veränderten Konsumentenverhalten führen, geht der folgende Abschnitt ein, bevor die Bedeutung des PoS näher betrachtet wird und ich mich mit dessen Gestaltung im Rahmen der Corporate Architecture befasse.

2.3.4.1.1 Rahmenbedingungen Soziokulturelle Einflüsse im Allgemeinen und individuelle Werte im Speziellen unterliegen einem dauernden, dynamischen Wandel und bilden damit die Grundlage für die Vielfalt neuer Konsummuster. 425 „Hierbei wandeln sich nicht die Werte an sich, sondern die Bedeutung, die ihnen von den gesellschaftlichen Teilnehmern beigemessen wird.“ 426 Geprägt wurde die Wertewandelsdiskussion von Inglehart mit seiner Veröffentlichung 1971 „The silent revolution“. Darunter „verstand er den kontinuierlichen, langsamen Übergang von materialistischen zu postmaterialistischen Werten.“ 427 Besonders in den 1980er und 1990er-Jahren erfuhr das Thema „Wertewandel und Marketing“ durch eine Vielzahl von Veröffentlichungen große Aufmerksamkeit. 428 Unter dem Wertewandel wird zum einen die „Postmodernization“ mit dem Trend zu einer aktiven, kritischen und ökologieorientierten Gesellschaft verstan-

423 424 425 426 427 428

Vgl. Hunstinger, G. (2001), S. 41. Brandt, F. et al. (2003), S. 93. Vgl. Duncker, C. (2000), S. 5. Ebd. Richter, R. (2005), S. 97. Vgl. Silberer, G. (1991); Raffeé, H./Wiedmann, K.-P. (1986); Wiedmann, K.-P. (1987).

110

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

den. 429 Zum anderen wird vom Bedeutungsverlust der traditionellen Werte wie Pflicht und Akzeptanz zugunsten der Selbstverwirklichung und einer Hinwendung zum Hedonismus gesprochen. 430 Die Individualisierung erhält mit ihrem Streben nach Selbsterfüllung, informellen und offenen Beziehungen sowie einer weltlichen Orientierung einen neuen Stellenwert in der Gesellschaft. In der Kommunikation und dem Konsumentenverhalten äußert sich der Wertewandel insofern, als dass der funktionale Kernnutzen eines Produkts bzw. einer Dienstleistung an Bedeutung verliert, die schwieriger zu stillenden Bedürfnisse der Konsumenten nach (Gruppen-) Zugehörigkeit, Anerkennung und Selbstverwirklichung in den Vordergrund treten und damit der Zusatznutzen an Bedeutung gewinnt. 431 Dementsprechend weisen moderne Werte eine starke individualistische Orientierung auf und werden von Begriffen wie Besitz, Konsum, Status und Erfolg geprägt: Herkömmliche Werte wie Tradition, Familie, Moral und Religion spielen eine untergeordnete Rolle. 432 Für die interkulturelle Marketingkommunikation ist bedeutend, dass sich dieser für Deutschland aufgezeigte Wertewandel nicht nur in einzelnen Kulturen zeigt. „Alle Kulturen vollziehen einen Wertewandel (d. h. entwickeln sich weiter)“ 433 , jedoch zu unterschiedlichen Zeitpunkten. So nehmen auch asiatische Gesellschaften einen vergleichbaren Entwicklungsverlauf, jedoch zeitversetzt zu Europa. Abbildung 15 zeigt dies anhand von Vergleichswerten des Jahres 1992 in Europa und den USA und dem jeweiligen Wertestand des asiatischen Landes. Demnach hatte Singapur 1992 bzgl. des Wertes Gesundheit eine Auffassung wie die westlichen Staaten im Jahr 1950.

429 430 431 432 433

Vgl. Inglehart, R. (1998). Vgl. Weinberg, P. (1992); Schulze, G. (1992); Gröppel, A. (1991). Vgl. Meffert, H. et al. (2001), S. 12. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 23 f. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 325.

111

Kommunikation und Markenerlebniswelt

Abbildung 15: Zeitachse des Wertewandels im internationalen Vergleich Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit

Harte Arbeit

Kollektivismus

Individualismus

Korea 1992

Gesundheit Singapur 1992

Soziale Partizipation Japan 1992

1900

1950

1970

Selbstverwirklichung Europa/ USA 1992 Entwicklung in Europa 1992

Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 323 Aufgrund der skizzierten Tendenzen des Wertewandels lassen sich für die Kommunikation am PoS folgende Grundorientierungen bzw. Trendaussagen darlegen: 434 Polarisierung der Märkte, Individualisierung und Lebensstilorientierung, Flexibilisierung und Multioptionalität, steigendes Informationsniveau, Convenience-, Erlebnis- und Ökologieorientierung. Nach Diez haben diese eine Reichweite bis zum Jahr 2020. 435 ƒ Polarisierung der Märkte Den Bedeutungsverlust des mittleren Marktsegments zugunsten der oberen und unteren Marktsegmente betitelt Linden mit „Es boomt – und zwar im Luxus- und Discountersegment“. 436 Premiummarken mit Qualität und Image einerseits und Niedrigpreismarken mit dem Verkaufsargument des Preises andererseits finden einen enormen Absatz, während das mittlere Segment an Bedeutung verliert. Das trifft auch auf die Automobilindustrie zu. 437 Gründe hierfür liegen beim ersten Extrem u. a. in der verbesserten finanziellen Lage, die es den Individuen ermöglicht, vermehrt zu konsumieren. Beim anderen Extrem lässt sich ein gestiegenes

434 435 436 437

Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 133 ff.; Diez, W. (2006), S. 92 ff. Vgl. Diez, W. (2006), S. 92. Linden, M. (2003), S. 25. Vgl. Diez, W. (2006), S. 555.

112

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Preisbewusstsein konstatieren. Für ca. zwei Drittel der Konsumenten ist der Preis das Kaufargument. 438 Parallel zu dieser Entwicklung beherrscht das hybride Konsumentenverhalten den Markt: 439 Derselbe Konsument kann in einem Moment sehr hohe Konsumansprüche verwirklichen und im nächsten wieder sehr niedrige Ansprüche haben. Als „Smart Shopper“ wird diese Konsumentengruppe bezeichnet, die sich durch mehrdimensionale Handlungsprinzipien und sinkende Markenloyalitäten auszeichnet. 440 Smart Shopper machen schätzungsweise 30 % der Bevölkerung aus. Bis zum Jahr 2010 wird voraussichtlich die Hälfte der Bevölkerung zu dieser hybriden Konsumentengruppe gehören. 441 Diese Entwicklung unterstützt den Trend zur Polarisierung der Märkte: Der Konsument springt zwischen dem Luxus- und dem Niedrigpreissegment hin und her und das mittlere Segment geht immer weiter zurück. Für Unternehmen wird deutlich, dass sie ihre Strategien an diese Entwicklung anpassen und ihre Produkte entweder eindeutig im Premium- oder im Niedrigpreismarkt positionieren müssen. 442 ƒ Individualisierung und Lebensstilorientierung Die Individualisierung wird schon lange als wichtiger und anhaltender Trend gesehen. Sie bedeutet eine Abwendung von traditionellen Lebens- und Konsummustern und die Hinwendung zu einer Lebensgestaltung, die von der Norm abweicht und bewusst Unterschiede sucht. 443 Im postindustriellen Zeitalter versuchen Menschen zunehmend, sich selbst zu verwirklichen, sich selbst darzustellen und ihre Wünsche und Träume zu realisieren. 444 Diese Vielzahl kultureller und individueller Werte führt zu einer Divergenz der jeweiligen Bedürfnisse. Die daraus resultierende Pluralisierung der Lebensstile ist eine neue Herausforderung für die Marketingkommunikation, 445 die es Unternehmen erschwert, Konsumenten zielgerichtet und bedürfnisorientiert zu erreichen. 446

438 439 440 441 442 443 444 445 446

Vgl. Hunstinger, G. (2001), S. 34. Vgl. Diez, W. (2006), S. 93. Vgl. Meffert, H. et al. (2001), S. 11. Eggert, U. (2006), S. 31. Vgl. Diez, W. (2006), S. 93. Vgl. Diez, W. (2006), S. 94. Vgl. Eggert, U. (2006), S. 29. Vgl. Diez, W. (2006), S. 93. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 28.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

113

ƒ Flexibilisierung und Multioptionalität Einhergehend mit der Pluralisierung der Lebensstile werden als weitere Trends die Flexibilisierung und Multioptionalität gesehen, die sich in unterschiedlichen Konsummotiven und einer zunehmenden Bindungslosigkeit äußern. 447 Kurzfristige Trends gewinnen an Bedeutung und schlagen sich besonders in einer sinkenden Marken- und Händlerloyalität nieder. Markenpolitisch wird auf die Multioptionalität mit einer Ausdehnung des Marken- und Produktportfolios geantwortet, um die Kunden zumindest an das Unternehmen zu binden. 448 Die Wirtschaft bietet den Kunden eine fast unbegrenzte Anzahl an Optionen an. Dadurch fallen Entscheidungen schwerer und bei multioptionalen Kunden wächst der Bedarf nach Orientierung. Daher werden zunehmend Merkmale gesucht, die die Entscheidungsfindung unterstützen. So sieht Bracklow bspw. in der unternehmens- oder markenspezifischen Architektur einen Sinnvermittler. 449 Daneben sieht Gröppel-Klein in der Gestaltung des Handelsmarketings eine Bedeutung. Je nachdem, ob es sich um hedonistische oder utilitaristische Einkaufsmotive handelt, bietet das Handelsmarketing dem Konsumenten den jeweiligen Beitrag. 450 ƒ Steigendes Informationsniveau Ein zunehmendes Informationsniveau der Kunden zeichnet sich schon seit Längerem ab. Die Entwicklung der interaktiven Medien führt dazu, dass die Informationssuche weniger zeitintensiv und mit geringeren Kosten verbunden ist. Für die Marketingkommunikation bedeutet dies, dass dauerhafte Beziehungen zu den Kunden durch Schlüsselmedien im Sinne eines One-to-One-Marketings aufgebaut werden müssen. 451 Laut Wenz-Gahler wird das Einkaufsverhalten besonders durch den besseren Bildungs- und Informationsstand der Bevölkerung geprägt und beeinflusst. Dieser geht mit dem Wunsch nach einer höheren Lebensqualität und einem ausgeprägten Verbraucherbewusstsein einher. „Sie sind ressourcenund gesundheitsbewusst und stellen hohe Ansprüche an die Qualität der Ernährung, der Bekleidung und des Wohnens, aber auch an elektronische Produkte, an Fahrzeuge und Reisen. (...) Die Ansprüche der Kunden beziehen sich aber nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auch auf die Art und das Umfeld der Präsentation.“ 452

447 448 449 450 451 452

Meffert, H. et al. (2001), S. 17. Vgl. Diez, W. (2006), S. 94. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 29. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007a), S. 292. Vgl. Diez, W. (2006), S. 95. Wenz-Gahler, I. (2002), S. 10.

114

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

ƒ Convenience-Orientierung In der Convenience-Orientierung wird ein wesentlicher Wachstumstreiber gesehen. 453 Der Begriff bezeichnet das Streben der Kunden nach Bequemlichkeit, Annehmlichkeit und Verfügbarkeit, 454 aber auch den Trend des effizienten Zeitund Arbeitsmanagements im Privatleben.455 Der Ursprung dieses Trends wird in der zunehmenden Anzahl von Singles, Senioren und berufstätigen Frauen gesehen sowie im Bedürfnis nach Stressreduzierung und der Neubewertung des Faktors Zeit. 456 Die Convenience-Orientierung führt dazu, dass Konsumenten Einkaufsstätten präferieren, die eine große Auswahl, längere Öffnungszeiten und, gute Parkmöglichkeiten anbieten und dadurch den (Alltags-) Stress verringern. 457 Es wird auch angenommen, dass der Wunsch nach einer orientierungsfreundlichen Umgebung beim Einkaufen auf diesen Trend zurückgeht. 458 ƒ Erlebnisorientierung Zu den übergeordneten Trends des Konsumentenverhaltens zählt auch die Erlebnisorientierung, 459 unter der das stärkere Bedürfnis nach Erlebniswerten und eine wachsende Freizeitorientierung verstanden werden. 460 Bei den Erlebnissen handelt es sich weniger um kurzfristige Spektakel als um nachhaltige Erlebnisse, die eine längerfristige Erfahrung vermitteln. Dies bringt mit sich, dass sich der (potenzielle) Konsument stärker mit dem Produkt auseinandersetzt, was auf Dauer in einer stärkeren Kundenbindung resultiert. 461 Für Konsumenten wird der Erlebniswert einer Marke zu einem besonderen Kaufkriterium. Im Vergleich zu Produkten mit funktionalen Eigenschaften vermitteln Marken Erlebnisse und Gefühle. 462 Durch die Verschiebung vom Versorgungs- zum Erlebniseinkauf, in dem eine mögliche Abgrenzung zur Konkurrenz gesehen wird, schaffen Erlebniswerte einen Mehrwert, der die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. 463 So nehmen nach Kroeber-Riel und Weinberg Erlebnis-

453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463

Vgl. Zentes, J. et al. (2005), S. 67. Vgl. Meffert, H. et al. (2001), S. 11. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007a), S. 297. Vgl. Meffert, H. et al. (2001); Zentes, J. et al. (2005), S. 67. Vgl. Diehl, S. (2002b), S. 89. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007a), S. 298. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 31. Vgl. Diez, W. (2006), S. 97. Vgl. Wenz-Gahler, I. (2002), S. 10 f. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 20. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 30 f.

115

Kommunikation und Markenerlebniswelt

angebote zu, die eine ganzheitliche Markenidentität vermitteln. Dazu zählen sie auch die erlebnisbetonte Ladengestaltung. 464 ƒ Ökologieorientierung Neben den hedonistischen Werten treten Werte wie Glaubwürdigkeit, Echtheit, Unverfälschtheit und Verantwortung wieder vermehrt in den Vordergrund. Ethisch-ideelle Wertvorstellungen und Verhaltensweisen wie der Kauf von ÖkoProdukten werden relevant. 465 Ökologieorientierung beschreibt ein Verhalten, das umweltbezogene Konsequenzen berücksichtigt, die bei Kauf, Nutzung und Entsorgung eines Produkts entstehen. In der rein emotionalen Ansprache ihrer Zielgruppe sehen viele Unternehmen keinen Erfolg mehr. Vielmehr möchten sie durch sachliche, informative Kommunikation den moralischen und qualitativen Anforderungen vermehrt entsprechen und dadurch Kundenvertrauen gewinnen. 466 Ausstellungen und Firmenmuseen kombinieren das Bedürfnis nach Erlebnis und Information und werden daher zunehmend von Unternehmen als Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Liebmann und Zentes prognostizieren im Hinblick auf die dominanten Handlungsprinzipien der Verbraucher folgende Veränderungen (vgl. Abb. 16):467 Abbildung 16: Einschätzung der handelsrelevanten Trends Erlebnis-/Freizeit-/ Fun-Orientierung

89,7%

ConvenienceOrientierung

69,3%

Öko-Orientierung

39,8%

Marken-Orientierung

39,1%

nimmt stark zu

28,9%

47,6%

41,0%

bleibt gleich

Quelle: Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 138

465 466 467

22,4% 2,4%

75,2%

Preis-Orientierung

464

10,3%

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 125. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 32. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 32 f. Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 137 f.

1,8%

12,7%

19,9%

nimmt stark ab

116

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Die Entwicklung neuer bzw. die Modifizierung bestehender Kommunikationsmittel versuchen, diesen Trends im Konsumentenverhalten Rechnung zu tragen. Darunter fällt auch der zunehmende Stellenwert der Markenerlebniswelten am PoS, der sich aus der vorherigen Darstellung ergibt: ƒ Die individualisierte Kundenorientierung gewinnt durch die zunehmende Heterogenität von Kundenerwartungen und -verhalten an Bedeutung. 468 ƒ Gezielte Kommunikation wird durch das hybride Konsumentenverhalten zunehmend erschwert. 469 Um Kunden langfristig zu binden, sind Kommunikationsinstrumente gefragt, die auf das hybride Verhalten der Kunden eingehen und sich an Konzepten des Relationship-Marketings orientieren. 470 ƒ Die Multioptionalität und Erlebnisorientierung fordern eine „neue Ästhetik der Inszenierung“, die in gesellschaftlichen, individuellen und kulturellen Dimensionen vermehrt auftaucht. 471 ƒ Konsumenten suchen hinter den Produkten vielfach nach einem Zusatznutzen, einer Bedeutung oder einem Sinn. Handelskonzepte, die sich bspw. durch eine spezielle Architektur auszeichnen, können das erfüllen. ƒ Die Ökologieorientierung sowie das steigende Informationsniveau führen dazu, dass das reine „Erlebenwollen“ nicht nur im Vordergrund steht. Von Unternehmen und Marken wird auch erwartet, dass sie Verantwortung übernehmen und Vertrauen durch Informationen vermitteln. Der PoS kann diesen Anforderungen entsprechen, was die folgenden Abschnitte zeigen.

2.3.4.1.2 Bedeutung des Point of Sale Als einer der wichtigsten Kontaktpunkte zum Kunden ist der PoS seit Kurzem zu einem Ort geworden, an dem bewusst Markenemotionalisierung über Erlebnisse betrieben wird. Nur an diesem Ort treffen Anbieter und Abnehmer unmittelbar aufeinander. Dort entscheidet der Kunde, ob er kauft oder nicht.472 Es zeigt sich, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidung vermehrt erst am PoS treffen und sich durch das Sortiment, besondere Angebote oder durch die Verkaufsraumgestal-

468 469 470 471 472

Vgl. Bruhn, M. (2002), S. 37. Vgl. Liebmann, H.-P./Gruber, E. (2006), S. 549. Vgl. Terlutter, R. (2004), S. 296; Linxweiler, R. (2004), S. 38. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 8. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 753.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

117

tung und Warenpräsentation in ihrer Entscheidung beeinflussen lassen. Der Anteil sogenannter „Instore-Decisions“ beträgt laut Liebmann und Zentes je nach Produktgruppe zwischen 40 % und 70 %. 473 Studien belegen, dass auch im Autohaus bis zu 70 % aller automobilen Kaufentscheidungen getroffen und Kundenzufriedenheit und -bindung v. a. dort geschaffen werden. 474 Kommunikative Maßnahmen direkt am PoS machen die Marke vor Ort erlebbar und prägen damit ihr Image entscheidend mit. „Retail environments will have to become places to build brand images, rather than just places to sell products. Stores will need to emotionally bond with customers through retail design and merchandising strategies that incorporate imaginative features, offering (…) entertainment and sensory appeal.“ 475 Die zeitliche und räumliche Nähe der Botschaft zur Kaufentscheidung führt zu einer hohen Wirksamkeit der Maßnahmen. In der Automobilindustrie übernehmen Autohäuser die Funktion der Marketingkommunikation am PoS. Ihre Bedeutung für die Marketingkommunikation der Automobilhersteller unterlag in den letzten Jahren einem grundlegenden Wandel. Bis in die 1990er-Jahre stand das Vertriebssystem ausschließlich unter dem Aspekt des Verteilungsmechanismus. Da die Nachfrage nach Automobilen das Angebot überstieg, lag das Hauptgewicht der Herstellerpolitik primär auf der Maximierung der Marktausschöpfung und der Sicherstellung eines weitgehend exklusiven, flächendeckenden Service-Netzes. 476 Dies hat sich durch die wachsende Dynamik und Wettbewerbsintensität der Märkte seit Ende der 1990er-Jahre grundlegend geändert. Der PoS nimmt heute eine herausragende Bedeutung ein, da der Verkaufsraum im Entscheidungsprozess des Kunden eine immer kritischere Stelle markiert. 477 Diese Entwicklung führte bei den Herstellern in den letzten Jahren zur Erkenntnis, dass innerhalb einer integrierten Kommunikation auf die markenadäquate Einbindung des Autohauses nicht verzichtet werden kann. 478 Da die Marke letztendlich im Autohaus vom Kunden direkt erfahren und erlebbar gemacht und sein Bild von der Marke dort dauerhaft geprägt wird, 479 muss das Autohaus bei allen Aktivitäten immer ein repräsentatives Abbild der Markenwerte darstellen. 480 Laut einer

473 474 475 476 477 478 479 480

Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 522. Vgl. DaimlerChrysler AG (2004b), S. 5. Gobé, M. (2001), S. XXV. Vgl. Maderner, S. (2003), S. 24. Vgl. Thiemer, J. (2004), S. 103. Vgl. Binder, R. (2002), S. 46. Vgl. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004), S. 47 f. Vgl. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004), S. 47 f.

118

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Befragung von über 2.000 Autokäufern sehen 81 % der Neuwageninteressenten Autohändler als „Aushängeschilder“ der von ihnen vertretenen Automarken und für 55 % der Neuwageninteressenten bestimmt der Händler maßgeblich das Vertrauen in eine Automarke. 481 Kommunikation kann im Autohaus auf unterschiedliche Art und Weise stattfinden. Herkömmliche Maßnahmen wie markengerechte Finanzierungsangebote, Events oder Kataloge fallen darunter, aber auch die räumlicharchitektonische Planung der Autohäuser und der Produktpräsentation spielt heute eine sehr wichtige Rolle. Automobile sind emotionale Produkte, die einen Teil ihrer Emotionalität und damit einen Teil ihres Markenwertes aus der Präsentation am PoS erhalten. 482 Allgemein zählt Gröppel-Klein zu den Instrumenten am PoS u. a. „die Struktur der Anordnung des Layouts, die qualitative und quantitative Raumzuteilung, die Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung sowie die Ladenatmosphäre“. 483 Auch rückt seit Ende der 1990er-Jahre die Architektur zur Markeninszenierung in den Blickpunkt der Betrachtung. „Durch Architektur soll die Marke für den Konsumenten inszeniert oder der Lifestyle, der mit dem Kauf der Marke (...) erworben werden kann, vermittelt werden.“ 484 In diesem Zusammenhang wird auch von „Wirtschaftsarchitektur“ bzw. „Corporate Architecture“ gesprochen, 485 auf die im folgenden Kapitel näher eingegangen wird.

2.3.4.1.3 Corporate Architecture und Verkaufsraumgestaltung „Die Architektur – und somit die Gestaltung der Showrooms (Innenarchitektur) und der Gebäude (Außenarchitektur) – hat sich in den vergangenen Jahren eindeutig zur Leitdisziplin unter den Gestaltungsdisziplinen entwickelt. Gleiches kann für die Marke als Leitbild der globalisierten Welt gelten. Eine starke Marke zu schaffen, zu entwickeln, zu pflegen, steht im Zentrum jeder Unternehmensstrategie. Die Verbindung zwischen Marke und Architektur ist Kommunikation“, 486 heißt es im Begleitheft des ersten Deutschen Rats für Formgebung. Seit Langem wird Architektur als Medium genutzt. „Glaubensgemeinschaften und Regierungssysteme haben sich in allen Epochen durch die Architektur

481 482 483 484 485 486

Vgl. Weßner, K. (2006). Vgl. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004), S. 21. Gröppel-Klein, A. (2006), S. 673. Bracklow, A. (2004), S. 49. Vgl. Binder, R. (2002), S. 46. Vgl. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004), S. 37 f.

Kommunikation und Markenerlebniswelt

119

ihrer Gebäude Ausdruck verschafft.“ 487 Auch für Unternehmen ist die Verbindung zwischen architektonischer Gestaltung und wirtschaftlichem Erfolg vor längerer Zeit entdeckt worden. „Bereits Peter Behrens schuf im Zeitraum von 1919 bis 1924 mit seinem Entwurf für das technische Verwaltungsgebäude der Höchst AG in Frankfurt am Main ein einmaliges Bauwerk, das zum Sinnbild für das Selbstverständnis des Unternehmens wurde.“ 488 Insbesondere zu Beginn der Industrialisierung hatte die Architektur von Werksgebäuden für die Unternehmer eine repräsentative Aufgabe, wie die Villa Hügel von Krupp in Essen zeigt. 489 In dieser Zeit entstanden die Anfänge qualitätsvoller Unternehmensarchitektur. So ist es nicht verwunderlich, dass der Architekturbegriff in den vergangenen Jahren um den der „Corporate Architecture“ erweitert wurde und in zunehmendem Maße im Zusammenhang mit der Gestaltung von Gebäuden, Raumkonzepten, Ladengeschäften und Ausstellungsarchitektur für Unternehmen genannt wird. Corporate Architecture stellt einen neuen Aspekt in der Architektur dar, der über die Grundanforderungen an Gebäude hinausgeht. Nachdem Aspekte wie Nutzbarkeit, Bauqualität und Wirtschaftlichkeit berücksichtigt sind, werden Gebäude mit einer Identität versehen, die Unverwechselbarkeit und Individualität ausstrahlt. 490 Es wird angenommen, dass Architektur Empfindungen ansprechen, Emotionen wecken und Bedeutungen vermitteln kann. 491 Mittels Werten, Haltungen und Visionen eines Unternehmens bzw. einer Marke können Gebäude „emotionalisieren, differenzieren und penetrieren“. 492 Dabei prägt Architektur das Image und wird als Baustein der Corporate Identity gesehen, deren verstärkte Aufgabe es ist, sich im Reich der sich ähnelnden Produkte und Dienstleistungen von der Konkurrenz abzugrenzen und ein eigenes Profil zu entwickeln. Mayr-Keber sieht in der Architektur eine große Bedeutung: „Gewählter Standort, Architektur, Fahrzeuge, mobile Einheiten, einfach sämtliche visuell in Erscheinung tretende Elemente sagen etwas Bestimmtes aus, kommunizieren. Die visuelle Kommunikation, das weite Gebiet der Signal-, Zeichen- und Bildsprache (…) ist aus dem Bereich der Corporate Identity ein nicht mehr wegzudenkender Faktor.“493 Für die Marketingkommunikation kann die Unternehmens- bzw. Markenarchitektur unterstützend wirken, indem sie werbewirksam und imagebildend ein-

487 488 489 490 491 492 493

Messedat, J. (2005), S. 10. Knittel-Ammerschuber, S. (2006), S. 13. Vgl. Messedat, J. (2005), S. 29. Vgl. Schneider, L. C. (2002), S. 24. Messedat, J. (2005), S. 12; Zentes, J. et al. (2000), S. 129. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 49. Mayr-Keber, G. M. (2002), S. 285.

120

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

gesetzt wird. Auch für die PR ist Architektur relevant: „So kann eine außergewöhnliche Unternehmensarchitektur, die in vielen Medien (...) besprochen wird, die Publicity eines Unternehmens unterstützen“. 494 Unternehmens- bzw. Markenarchitektur wird demnach zum Kommunikationsmittel. Die Kommunikationsfunktion zählt neben der Zweck- und der organisatorischen Funktion zu einer der drei Hauptfunktionen der Corporate Architecture. Architektur als Kommunikation wird jedoch nicht durch Worte, sondern durch Bilder und andere sinnliche Eindrücke vermittelt. 495 Diese Auffassung wird von Eco bekräftigt, der u. a. die Semiotik der Architektur untersucht und aufzeigt, dass Architektur von architektonischen Codes überlagert ist, die in syntaktische und semantische Codes unterschieden werden. 496 Rogge, Weber und Zimmermann haben die psychische Wirkung der Architektur in Form eines Kommunikationsprozesses dargestellt, in dem zwei Kodierungsstufen verwendet werden: Während der Architekt die Nachricht in ein Objekt kodiert, fixiert er die potenzielle Information. Erst durch den weiteren Übertragungsprozess, die zweite Kodierung, wird die Information dem Empfänger zugänglich. Die entstehende Reizsituation führt zu einer Dekodierung und endet als Wahrnehmung (vgl. Abb. 17). Abbildung 17: Faktoren für die psychische Wirkung der Architektur

Dekodierung

Dekodierung Kommunikationssituation • Umgebung • Räumliche/zeitliche Reaktionen • spezifische Empfangssi-

Architekt

1. Kodierung

Quelle: in Anlehnung an Ackermann, C. (1997), S. 54

494 495 496

Knittel-Ammerschuber, S. (2006), S. 124. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 96. Vgl. Eco, U. (1972), S. 329.

Kunde

2. Kodierung

Kommunikation und Markenerlebniswelt

121

Architektur wird dadurch zum Ausdruck von Ideen, gewinnt „Markencharakter“ und entfaltet Signalwirkung. 497 Schwanzer sieht in der Architektur folgende Werbefunktionen für Unternehmen: 498 ƒ Gebäude als Werbeträger: Das Gebäude an sich wirkt durch seine Einzigartigkeit, durch seinen Zeichencharakter und steht für das Unternehmen. ƒ Gebäude als Werbemittel: Gebäude werden bewusst eingesetzt, indem sie vom ersten Spatenstich bis zur Eröffnungsfeier werblich genutzt werden. ƒ Gebäude als Werbemotiv: Die bildliche Darstellung des Gebäudes auf Briefpapier, in Anzeigen und Broschüren trägt zum Image des Unternehmens bei. Einen wesentlichen Vorteil der Corporate Architecture gegenüber anderen Kommunikationsmitteln sieht Bracklow darin, dass in Zeiten der Multioptionalität und der Pluralisierung der Lebensstile (vgl. Kapitel 2.3.4.1.1) eine umfassende Botschaft von heterogenen Konsumentengruppen verstanden und akzeptiert wird. „Markenarchitektur kann Markenbotschaften für einen Großteil der Bevölkerung verständlich übermitteln. Sie ist ein anerkanntes Instrument der Gesellschaft und in der Lage, als Massenmedium einen großen Anteil der Bevölkerung zu erreichen.“ 499 Der Aspekt, dass Architektur keine spezielle Zielgruppe anspricht, ist für die Übertragbarkeit architektonischer Konzepte auf andere Kulturen von Bedeutung. Es wird vermutet, dass Corporate Architecture kulturungebunden ist. Für Handelsanbieter wird die Architektur aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität im Handel immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. „Eine Differenzierung über die angebotenen Waren ist kaum zu erreichen, da die Sortimente weitestgehend austauschbar sind. (...) Über die Ladengestaltung legt ein Anbieter das Erscheinungsbild fest, mit dem er den Kunden gegenübertritt.“ 500 Da die Architektur am PoS neben der Kommunikationsfunktion auch den unmittelbaren Verkaufsakt zum Ziel hat, erhält die Kombination aus Markenbotschaft und Architektur auch ihren Ausdruck an den verschiedenen Verkaufsorten. Als Ergänzung zu den traditionellen Verkaufsstätten wie kleinen Einzelhandelsgeschäften und großen Kaufhäusern sind neue Geschäftskonzepte entstanden. Als Steigerung des Erlebniswertes des einfachen PoS entstehen spektakuläre Erlebnis- und Markenwelten, in denen der Kunde die speziellen Markenwerte

497 498 499 500

Schwanzer, B. (1985), S. 28. Schwanzer, B. (1985), S. 20. Bracklow, A. (2004), S. 56. Weinberg, P./Purper, G. (2006), S. 659.

122

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

dreidimensional erlebt. Umschrieben wird der Stellenwert dieser Markenwelten als „Mantra“. 501 Erlebnis- und Markenwelten haben unterschiedliche Ausprägungen: „Flagship-Stores entstehen vor allem an erstklassigen und stark frequentierten Adressen der internationalen Metropolen. Hier wird meistens die gesamte Produktpalette (...) in einem anspruchsvollen räumlichen Umfeld angeboten. Showrooms sind Repräsentanzen von Marken, in denen Produkte und Unternehmensinhalte weltweit inszeniert werden. Markenwelten dienen dazu, mehr über den Hintergrund einer Marke zu vermitteln. Oft sind sie eng mit der Tradition am historisch gewachsenen Standort verbunden und ergänzen die gewachsenen Produktionsstätten mit dokumentarischen und musealen Funktionen. Der Übergang zwischen den einzelnen Präsentationsformen ist fließend.” 502 Ein einheitlicher Architekturauftritt soll die Verbindung zur Unternehmenszentrale verdeutlichen und die Marke für die Zielgruppe erkennbar machen. Demnach ist insbesondere für Marken mit Zweigstellen oder Niederlassungen eine unternehmenstypische Architektur von Bedeutung. 503 Vor allem die Automobilindustrie nutzt das Medium Architektur verstärkt zur Präsentation ihrer Markeninhalte 504 und dient damit als Vorbild. 505 Die Bedeutung der Architektur für die Automobilindustrie wurde im Rahmen der Zukunftsstudie Automobilverkauf 2003 festgestellt und brachte u. a. folgendes Ergebnis zur Autohaus-Architektur: „Im Innenraum legt [der Kunde, F. v. M.] vor allem Wert auf natürliches Licht, helle Farben sowie einen übersichtlichen und hellen Ausstellungsraum. (...) Bei den Baustoffen spielt Glas die wichtigste Rolle. (...) Eine große, hohe Schaufensterfront soll dem Kunden jederzeit einen großzügigen Einblick gewähren. Eine helle und natürliche Einrichtung rundet das Bild ab und trägt dazu bei, eine weitere wichtige Forderung der Kunden zu erfüllen: Der Ausstellungsraum muss behaglich und komfortabel sein.“ 506 Die Ergebnisse von Diez untermauern den Einfluss markenadäquater Verkaufsraumgestaltung und Architektur für die Automobilbranche. 507 Danach wurde die größte imagefördernde Wirkung einem „attraktiven Händlerbetrieb“, nach rationalen Einflussfaktoren wie attraktiven Produkten oder gutem Kundendienst,

501 502 503 504 505 506 507

Peymani, B. (2007), S. 80. Messedat, J. (2007), S. 7. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 63. Messedat, J. (2005), S. 85. Vgl. Zentes, J. et al. (2000), S. 131. Allbank Allgemeine Privatkundenbank AG (1999), S. 19. Vgl. Brecht, W. (2005), S. 14.

123

Kommunikation und Markenerlebniswelt

zugeschrieben. Dieses Kriterium rangiert somit noch vor Werbung und Sponsoring auf dem dritten Platz (vgl. Tab. 13). 508 Tabelle 13: Imagefördernde Wirkung des Point of Sale Imagefaktoren

sehr wichtig *

wichtig *

attraktive Produkte

64,6

31,1

Mittelwert ** 1,43

guter Kundendienst

61,6

26,2

1,55

attraktive Händlerbetriebe

17,7

43,3

2,4

lange Tradition

14

36,6

2,65

gute Werbung

6,7

30,5

2,98

Erfolg im Motorsport

1,8

16,5

3,71

intensives Sportssponsoring

1,2

4,9

3,73

*) Nennungen in v.H. **) Mittelwert einer Skala von 1 (=sehr wichtig) bis 5 (=völlig unwichtig)

Quelle: Diez, W./Lehner, C. (2003), S. 11 Aufgrund der diskutierten Bedeutung der Architektur für die Marketingkommunikation werden von den Herstellern gezielt Forderungen an die Vertragspartner gestellt, die Autohäuser nach einheitlichen Kriterien zu gestalten und die Werte der Marke in die Sprache der Architektur zu „übersetzen“. 509 Dieses Kapitel hat aufgezeigt, dass integrierte Kommunikation weltweit eine notwendige Maßnahme für eine effiziente und effektive Kommunikation von Unternehmen und Produkten ist. Für ein weltweit durchgängiges, einheitliches Erscheinungsbild ist insbesondere eine vertikale und horizontale Integration wichtig. Als verhältnismäßig neues Medium der integrierten Kommunikation wird die Architektur von Marken bzw. Unternehmen, bspw. am PoS eingesetzt. Trends wie die Polarisierung der Märkte, Individualisierung, Multioptionalität, steigendes Informationsniveau und Erlebnisorientierung bestärken Unternehmen, Veränderungen am PoS vorzunehmen. Vorteile einer markenadäquaten Gestaltung des PoS werden darin gesehen, dass man nur dort auf einen interessierten Kunden trifft und dass dieser durch die Gestaltung und Atmosphäre zu einem direkten Kauf überzeugt werden kann. Zudem wird in Zeiten zunehmender Individualisierung durch Architektur eine breite Zielgruppe erreicht.

508 509

Vgl. Diez, W./Lehner, C. (2003), S. 11. Vgl. o.V. (2003), S. 75.

124

Hintergrundwissen zur interkulturellen Kommunikation der Automobilindustrie

Dies lässt vermuten, dass es sich bei Architektur um ein kulturübergreifendes Medium handelt. Die Annahme aus Kapitel 2.2.2.3.2, dass es sich bei den MB Centern um kulturungebundene Markenerlebniswelten handelt, wird in diesem Kapitel verstärkt. Die theoretischen Grundlagen zur Bildung eines Messmodells für die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre am Beispiel der Automobilindustrie werden im folgenden Kapitel C zusammengeführt.

3

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Nachdem im vorherigen Kapitel die Ausgangssituation für eine Untersuchung von Markenerlebniswelten am PoS dargestellt wurde, erläutert dieses Kapitel die theoretischen Grundlagen der Untersuchung. Das weite Feld der Untersuchungsmöglichkeiten von Markenerlebniswelten am PoS wird für die vorliegende Arbeit auf das Thema der Verkaufsraumatmosphäre begrenzt, um zu erfahren, inwiefern sich diese in der Kundenzufriedenheit und dem daraus resultierenden Verhalten niederschlägt.

3.1 Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente Für das Marketing-Management stellt die Steigerung der Kundenzufriedenheit eine zentrale Orientierungsgröße dar. Zahlreiche Publikationen setzen sich mit dem Phänomen auseinander, allein in den USA erschienen bis 1992 über 15.000 Studien. 510 Die Ursache für diese intensive Betrachtung liegt darin, dass Kunden-zufriedenheit Voraussetzung für Kundenbindung und -loyalität ist und damit ökonomische Unternehmensziele wie Umsatz und Gewinn verfolgt werden. 511 Da vielfach nachgewiesen wurde, dass Zufriedenheit das Kundenverhalten wesentlich beeinflusst, 512 ist die Kundenzufriedenheit auch eines der Hauptziele des Handels. „Im Regelfall kommt es nur zu Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen, wenn der Kunde mit der angebotenen Leistung einer Unternehmung zufrieden ist.“ 513 Es geht sogar so weit, dass „die Wahrscheinlichkeit, dass ein sehr zufriedener Kunde erneut kauft, dreimal höher als bei einem ‚nur zufriedenen Kunden“ 514 ist.

510 511 512 513 514

Vgl. Peterson, R. A./Wilson, W. R. (1992), S. 61. Stauss, B./Seidel, W. (2006), S. 173. Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 19. Müller-Hagedorn, L. et al. (2003), S. 20. Holland, H. (2002), S. 420.

126 3.1.1

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Konzept der Zufriedenheit

Trotz der zahlreichen wissenschaftlichen Beiträge zum Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ liegt keine Einigkeit über seine Konzeptualisierung und Operationalisierung vor. 515 Stock-Homburg differenziert die verschiedenen Arbeiten in der Literatur danach, ob sie Kundenzufriedenheit als Einstellung, als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs oder als Integration der beiden Ansätze bezeichnen. 516 Für relativ allgemein ist Riemers Definition, die zur Kategorie der Einstellungen gehört. Er betont den emotionalen Aspekt der Zufriedenheit, indem er sie als ein Gefühl betrachtet, „das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“ 517 Auch Scharnbacher und Kiefer ordnen die Zufriedenheit eindeutig einer emotionalen Reaktion zu. 518 Howard und Sheth definieren Kundenzufriedenheit dagegen als „the buyer’s cognitive state of being adequately or inadequately rewarded of the sacrifices he has undergone. The adequancy is a consequence of matching actual post consumption and purchase experience with the reward that was expected from the brand“. 519 Die Bildung eines Zufriedenheitsurteils wird demnach als ein komplexer psychischer Evaluationsprozess verstanden, in dem Erfahrungen und Erwartungen eine wichtige Rolle spielen. Orientiert man sich am gebräuchlichsten Ansatz in der Wissenschaft, wird Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Prozesses beschrieben. So sieht Oliver die Kundenzufriedenheit als ein von den Erwartungen des Konsumenten abhängiges Konstrukt und spezifiziert es als Summe aus Erwartungen und der durch den Vergleich der Produktleistungen mit den Erwartungen entstehenden Bestätigung. 520 Anderson definiert das prozessorientierte Modell folgendermaßen: „Consumer satisfaction is generally construed to be a post-consumption evaluation (...) dependent on perceived quality or value, expectations and confirmation-/disconfirmation – the degree (if any) of discrepancy between actual and expected quality.“ 521

515 516 517 518 519 520 521

Stauss, B./Seidel, W. (2006), S. 174. Vgl. Stock-Homburg, R. (2007), S. 24. Riemer, M. (1986), S. 18 ff. Vgl. Scharnbacher, K./Kiefer, G. (2003), S. 5. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 145. Oliver, R. L. (1980), S. 461. Anderson, E. W. (1994), S. 20.

127

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

Demnach wird die Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen erwarteter und erlebter Leistung definiert. Als anerkannter Erklärungsansatz der Kundenzufriedenheitsforschung erreichte dieser Prozess unter dem Begriff „C/D-Paradigma“ (Confirmation-/Disconfirmation-Paradigm) weite Verbreitung in Theorie und Praxis. 522 Die Hauptaussage des C/D-Paradigmas ist: Aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrungen (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) entsteht Kundenzufriedenheit. Entspricht die Ist-Leistung genau der Soll-Leistung, tritt ein Gefühl der Bestätigung ein. Dieses Ausmaß der Zufriedenheit wird als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet. Wird es übertroffen, spricht man von einer positiven Diskonfirmation. Tritt das Gegenteil ein und die Ist-Leistung liegt unter der Soll-Leistung, geht man von einer negativen Diskonfirmation aus, die zu Unzufriedenheit führt (vgl. Abb. 18). 523 Abbildung 18: Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma Vergleichsstandard (Soll-Leistung)

Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung)

Vergleichsprozess

Negative Diskonfirmation (Ist < Soll)

Konfirmation (Ist = Soll)

Unzufriedenheit

Positive Diskonfirmation (Ist > Soll)

Zufriedenheit

Quelle: Homburg, C. et al. (2005), S. 97 Die vier grundlegenden Komponenten des C/D-Paradigmas werden im Folgenden näher beleuchtet:

522

Vgl. Oliver, R. L. (1997); Bolton, R./Drew, J. (1991); Fournier, S./Mick, D. (1999); Spreng, R. et al. (1996). 523 Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 20.

128

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

ƒ Soll-Leistung Diese gibt das Erwartungsniveau des Kunden in Bezug auf eine Leistung wieder. Aufgrund der verschiedenen Erwartungshaltungen der Kunden herrscht in der Literatur Uneinigkeit über das Erwartungsniveau. 524 Für die Konkretisierung der Erwartungshaltung werden verschiedene Ansätze diskutiert. So erstellte bspw. Miller einen Katalog mit folgenden Teilkategorien: (1) die Erwartungen, definiert als Mittelwert aller bisherigen Erfahrungen des Kunden, (2) die gewünschte Ideal-leistung, (3) das gerade noch Akzeptierbare sowie (4) das Verdiente. 525 Jedoch kann nicht ausgeschlossen werden, dass Kunden mehrere Standards zur Zufriedenheitsbeurteilung heranziehen oder einzelne Teilkomponenten kumulativ nutzen. Daher werden die unterschiedlichen Vergleichsstandards meist nicht unabhängig voneinander betrachtet. Darüber hinaus sieht u. a. Homburg, dass Typ und Intensität der Wahrnehmung des Vergleichsstandards in verschiedenen Situationen variieren können. 526 ƒ Ist-Leistung Im Gegensatz zur Soll-Leistung findet die Ist-Leistung laut Homburg und StockHomburg in der relevanten Literatur meist nur wenig Aufmerksamkeit.527 Sie wird als Leistung eines Produkts bzw. als Ergebnis eines Kosten-NutzenVergleichs verstanden. Inzwischen ist auch unumstritten, dass die IstKomponente des Vergleichsprozesses keinen objektiven Charakter hat, sondern dass es sich „um subjektiv wahrgenommene Leistung vom Kunden handelt“. 528 So ist das Niveau der Ist-Komponenten maßgeblich von der wahrgenommenen Leistung abhängig, die von den Erwartungen und Normen der Individuen beeinflusst wird. ƒ Vergleichsprozess Der Vergleichsprozess erfolgt durch die vom Kunden subjektiv empfundene Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung. Zur Messung der Differenz wurden in der Vergangenheit häufig die jeweiligen Leistungen separat erfasst und anschließend verglichen. In jüngster Zeit geht man zunehmend dazu über, die Differenz zwischen wahrgenommener und erwarteter Leistung direkt zu erfassen. 529

524 525 526 527 528 529

Vgl. Diez, W. (2006), S. 63. Vgl. Miller, J. A. (1977), S. 76 ff. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 20 ff. Vgl. eHomburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S 21. Giering, A. (2000), S. 8 f. Giering, A. (2000), S. 9.

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

129

ƒ Zufriedenheit Als letzte Variable des C/D-Prozesses wurde diese in der Vergangenheit oft als Ergebnis eines kognitiven Vergleichs dargestellt. 530 Insgesamt ist festzustellen, dass der Kunde zur Bildung seines Zufriedenheitsurteils mehrere Vergleichsstandards für die Soll-Leistung zur Verfügung hat. Welcher Vergleichsstandard in welcher Situation das größte Erklärungspotenzial bietet, ist noch nicht ausreichend erforscht. 531 Aus diesem wie auch aus dem Grund, dass im Rahmen des kognitiven Vergleichsprozesses die Differenz zwischen Soll- und Ist-Leistung gemessen wird, ist es vorteilhaft, direkt das resultierende Kundenzufriedenheitsurteil zu erfassen.

3.1.1.1 Erweiterung des C/D-Paradigmas Das klassische C/D-Paradigma wurde Ende der 1990er-Jahre u. a. von Fornell et al. in zweifacher Hinsicht modifiziert: 532 Zum einen wird die Kundenzufriedenheit durch die Berücksichtigung affektiver Momente nicht mehr als Ergebnis eines rein kognitiven Prozesses gesehen. 533 Zum anderen steht nicht mehr die einzelne Transaktion im Fokus der Betrachtung, sondern die gesamte Beziehung zwischen Kunde und Anbieter. Die Bedeutung der emotionalen Verfassung des Kunden, des Affekts, konnte in vielen Studien nachgewiesen werden. Den Durchbruch erhielt der Einfluss des Affekts auf die Zufriedenheit durch die Forschungen von Oliver und Westbrook über Automobilkunden. Ihr Ziel war es, die Beziehungen zwischen den Emotionen während des Konsums und der Zufriedenheit untersuchen.534 In diesem Zusammenhang stellten sie fest, dass sich zufriedene von unzufriedenen Kunden durch ihr emotionales Profil unterscheiden. Dubé und Morgan gelang es, einen engen Zusammenhang zwischen den Emotionen während der Nutzung einer Dienstleistung wie einer Reise, einem Hotel- oder Krankenhausaufenthalt und der Zufriedenheit zu zeigen. 535 Die zweite Erweiterung des auf dem C/D-Paradigma basierenden Verständnisses von Zufriedenheit ist das Bezugsobjekt der Kundenzufriedenheit. Traditi-

530 531 532 533 534 535

Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 22. Vgl. Giering, A. (2000), S. 10. Vgl. Fornell, C. et al. (1996), S. 9. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 22. Vgl. Westbrook, R. A./Oliver, R. L. (1991), S. 84. Vgl. Dubé, L./Morgan, M. (1998), S. 318.

130

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

onell wird unter der Kundenzufriedenheit ein transaktionssspezifisches Phänomen gesehen, d. h. das Kundenzufriedenheitsurteil bezieht sich auf eine bestimmte Kauf- bzw. Nutzungserfahrung. Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob die Treue eines Kunden durch die Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion entsteht oder ob wiederholte Erfahrungen eine größere Wirkung haben. 536 Besonders die Vertreter einer langen Geschäftsbeziehung wie einer Kundenbindung sehen in einer stabilen Zufriedenheit die Basis des gesamten Austauschprozesses. Sie ermöglicht erst das Entstehen von Vertrauen und damit den Aufbau und den Erhalt von Kundenbindung. Bezogen auf den Umgang mit Zufriedenheit in der Automobilindustrie wird in dieser Hinsicht noch Bedarf gesehen: „Obwohl alle Automobilhersteller eine möglichst langfristige Kundenbeziehung anstreben, sind die meisten Kundenzufriedenheitsanalysen heute noch immer sehr stark (...) auf einen einzelnen Kauf oder die Inanspruchnahme einer einzelnen Dienstleistung ausgerichtet.“537 Erweitert man die klassische Sicht des C/D-Paradigmas um die neuen Entwicklungslinien der Kundenzufriedenheitsforschung, definiert Giering Kundenzufriedenheit als „das Ergebnis eines kognitiven und affektiven Evaluierungsprozesses, in dessen Rahmen eine geforderte oder gewünschte Soll-Leistung mit der tatsächlich wahrgenommenen Ist-Leistung verglichen wird. Das Zufriedenheitsurteil bezieht sich hierbei auf die Gesamtheit der Erfahrungen mit einem Anbieter und dessen Produkten“. 538

3.1.1.2 Zufriedenheit durch automobile Markenerlebniswelten Diez nimmt für das Automobilmarketing eine Differenzierung der Zufriedenheit in sachlicher und zeitlicher Hinsicht vor. 539 In sachlicher Hinsicht unterscheidet er nach dem Bezugsobjekt, wobei er eine Kategorisierung nach Kauf-, Produktund Kundendienstzufriedenheit empfiehlt. Dabei umfasst die Kaufzufriedenheit alles, was mit der Kauferfahrung zusammenhängt, auch die Nachkaufbetreuung. Die Produktzufriedenheit bezieht sich auf die Erwartungen und Erfahrungen mit dem gekauften Auto und der Fokus der Kundendienstzufriedenheit liegt auf den Service-Leistungen der betreuenden Werkstatt. In zeitlicher Hinsicht unterscheidet Diez Zufriedenheit ebenfalls danach, ob es sich um eine einzelne Transaktion oder um eine langfristige Geschäftsbezie-

536 537 538 539

Vgl. Homburg, C. et al. (2005), S. 97. Diez, W. (2006), S. 65. Giering, A. (2000), S. 14. Vgl. Diez, W. (2006), S. 64.

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

131

hung handelt. Unter letzterer wird in diesem Zusammenhang die Abfolge von Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Kunden verstanden. 540 Darunter fällt auch der gesamte Autokaufprozess mit den damit verbundenen Kundenkontakten, die in der Literatur als „moments of truth“ bezeichnet werden (vgl. Kapitel 2.1.2). Diese spielen eine besondere Rolle für die Kauf- wie auch für die Kundendienstzufriedenheit: Jeder „moment of truth“ zählt zur Gesamtzufriedenheit mit der Marke. Dies zeigt, dass nicht nur Produkte, sondern auch häufig Dienstleistungen zu Kundenzufriedenheit führen. Dabei besteht laut Stauss und Seidel der Konsum von Dienstleistungen aus einer Summe von Teilerlebnissen. So kommt es zum einen zur Bildung von Einzelzufriedenheiten mit den wahrgenommenen Kontaktpunkten, zum anderen entsteht mit dem Erleben der einzelnen Kontaktpunkte zugleich kumulativ die Gesamtzufriedenheit. 541 Dies trifft auch auf das Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit zu: die Zufriedenheit durch Markenerlebniswelten im Allgemeinen und durch die Verkaufsraumatmosphäre im Speziellen. Bitner stellt fest, dass die Service-Umgebung auch die Qualitätswahrnehmung der Kunden beeinflusst und sich in Zufriedenheit äußert. „Research suggests that the physical setting may also influence the customer’s ultimate satisfaction with the service scapes.” 542 Bloemer und De Ruyter spezifizieren dies und setzen sich in ihrer Studie „On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty“ mit der Zufriedenheit mit einem Laden und deren Auswirkung auf die Loyalität auseinander. Dabei betrachten sie die Ladenzufriedenheit als „the outcome of the subjective evaluation that the chosen alternative (store) meets or exceeds expectations.“ 543 In der Einstellung gegenüber Shopping-Centern vermuten Müller-Hagedorn und Viehöver einen Einfluss auf die Wiederbesuchsabsicht. 544 Ebenfalls folgern Weinberg und Terlutter, die Gestaltung der Service-Umgebung könne zur Zufriedenheit beitragen. 545 Insbesondere sehen sie in der Atmosphäre einer Einkaufsstätte, die ein großes Differenzierungspotenzial aufweist, ein hohes Kundenbindungspotenzial. 546

540 541 542 543 544 545 546

Vgl. ebd. Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2006), S. 182. Vgl. Bitner, M. J. (1992), S. 57 ff. Bloemer, J./de Ruyter, K. (1997), S. 501. Vgl. Müller-Hagedorn, L./Viehöver, C. (2004), S. 144. Vgl. Weinberg, P./Terlutter, R. (2005), S. 54. Vgl. Weinberg, P./Terlutter, R. (2005), S. 58.

132

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Diese Ausführungen lassen darauf schließen, dass automobile Markenerlebniswelten ebenfalls das Gefühl der Zufriedenheit hervorrufen. Orientiert man sich an der Systematisierung von Diez, betrachtet die vorliegende Arbeit primär die Kaufzufriedenheit, in einigen Fällen aber auch die Kundendienstzufriedenheit, da beide Zielgruppen eines MB Centers – Kunden wie auch Werkstattbesucher – befragt werden. In zeitlicher Perspektive wird die Zufriedenheit als Transaktionszufriedenheit verstanden, da nur ein einziger Besuch im Autohaus untersucht wird. Dennoch setzt sich die Zufriedenheit mit diesem einen Besuch aus Einzelzufriedenheiten zusammen, da es sich bei den Markenerlebniswelten um eine Dienstleistung handelt. Ein Autokauf ist viel mehr, als nur ein passendes Auto für sich zu finden. Alle Ereignisse, Umstände und Begleiterscheinungen, die den Informations- und Kaufprozess begleiten, tragen zur Zufriedenheit mit einem Autokauf bei. Darunter fallen auch „das Design der Kaufumgebung (sowohl in einem Geschäft als auch online), das Verhalten des Servicepersonals (…) und wie man sich beim Einkauf selbst fühlt“. 547

3.1.2

Konsumentenverhalten als Konsequenz der Zufriedenheit

Neben den zuvor beschriebenen Impulsen für die Zufriedenheit sind auch ihre Konsequenzen von großer Bedeutung. Man schreibt der Zufriedenheit wesentliche Verhaltenswirkungen zu, so gilt sie z. B. als zentraler Bestimmungsfaktor für die Kundenloyalität. 548 „Von besonderer Relevanz in der Automobilwirtschaft ist dabei die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, weil der wirtschaftliche Erfolg in einem weitgehend gesättigten Markt ganz wesentlich von der Erhaltung der Stammkunden abhängig ist.“ 549 Vor dem Hintergrund, dass verhaltenswissenschaftliche Theorien einen signifikanten Einfluss der Zufriedenheit auf die Kundenbindung sehen, existieren in der Literatur zahlreiche Studien, die einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -verhalten belegen. So stützen sich viele Wissenschaftler auf verhaltenstheoretische Erklärungsansätze wie bspw. die erfolgreich angewendeten Dissonanz-, Lern- und Risikotheorien. Diese Theorien erklären den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität mit der psychologischen Motivation und kognitiven Entscheidungsprozessen und sehen in der Zufriedenheit eine wesentliche Determinante des Treuverhaltens. 550 Auch Hirschmans

547 548 549 550

Vgl. Schmitt, B. H./Mangold, M. (2004), S. 20. Vgl. Diez, W. (2006), S. 66. Diez, W. (2006), S. 65. Homburg, C. et al. (2005), S. 102.

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

133

„Exit-Voice-Loyalty“-Theorie besagt, dass man prinzipiell von drei Handlungsebenen beim Kunden ausgehen kann: dem tatsächlichen Kaufverhalten, dem kommunikativen Verhalten und der Abwanderung. 551 Dabei stellt sich zunächst die Frage, wie die Loyalität des Kunden definiert wird. Oliver bezeichnet Loyalität als „a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” 552 Das zeigt, dass der Wiederkaufswunsch bei der Bestimmung des Begriffs Loyalität eine wichtige Rolle spielt, da zufriedene Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit denselben Anbieter wieder wählen. Auch die Mund-zu-Mund-Kommunikation 553 ist eine Verhaltenswirkung, die sich sowohl in Form von Weiterempfehlung als Konsequenz der Zufriedenheit als auch von Ablehnung als Konsequenz der Unzufriedenheit äußert. Eggert und Helm stellen anhand einer Studie fest, dass Kundenzufriedenheit auf die Weiterempfehlungsabsicht einen signifikant positiven Einfluss hat. 554 Eine weitere Verhaltenskonsequenz aus der Kundenzufriedenheit ist im Fall einer negativen Diskonfirmation die Abwanderung zu anderen Anbietern. Alternativ zur Abwanderung kann als negatives Verhalten die Beschwerde genannt werden. Beschwerden werden i. d. R. vom Kunden selbst initiiert und geben dem Unternehmen konkrete Anhaltspunkte, warum der Kunde unzufrieden ist. Einen Überblick über die verschiendenen Reaktionen auf Zufriedenheit gibt Abbildung 19.

551

Hirschman, A. (1970), S. 76 ff. Oliver, R. L. (1999), S. 34. Unter Mund-zu-Mund-Kommunikation wird eine informelle Kommunikation zwischen zwei Privatpersonen verstanden, deren Inhalt die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. 554 Vgl. Eggert, A./Helm, S. (2000), S. 68. 552 553

134

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Abbildung 19: Reaktionsvarianten einzelner Kunden auf die (Un-) Zufriedenheit Produktnutzung

Zufriedenheit

Unzufriedenheit

Mund-zu-Mund Propaganda

Wiederkauf

Abwanderung

Beschwerde

Quelle: Bruhn, M. (2005), S. 98 Allgemein kann festgehalten werden, dass der positive Einfluss der Kundenzufriedenheit auf Dimensionen des loyalen Verhaltens wie Kauf-, 555 Weiterempfehlungs- 556 und Wiederbesuchsabsicht 557 in der Literatur nachgewiesen wurde. Jedoch sollte die Zufriedenheit nicht losgelöst von weiteren Komponenten der Beziehungsqualität betrachtet werden. Dies deutet zwei Widersprüchlichkeiten an: Zufriedene Kunden wandern nämlich trotzdem ab und unzufriedene Kunden bleiben. Anscheinend ist die Zufriedenheit in den meisten Fällen eine hinreichende Bedingung für Loyalität, jedoch keine ausreichende. So stellt Reichheld in einer Untersuchung fest, dass zwischen 65 % und 85 % aller vom Anbieter abgewanderten Kunden durchaus zufrieden waren. Der Widerspruch zeigt sich darin, dass zwar 85 % bis 95 % der Kunden zufrieden waren, die Wiederkaufsrate aber nur bei 40 % lag. 558 Daraus ist erkennbar, dass Zufriedenheit und Loyalität in einer nicht-linearen Beziehung stehen und der Schwellenwert der Zufriedenheit sehr hoch liegen kann. Oliva, Oliver und MacMiller stellen fest, dass das Konstrukt durch eine sattelförmige Funktion beschrieben werden kann, was bedeutet, dass es ein mittleres Zufriedenheitsniveau gibt, das nur ein sehr geringes Ausmaß an Loyalität

555 556 557 558

Vgl. Garbarino, E./Johnson, M. (1999). Vgl. Mooradian, T./Olver, J. (1997); Eggert, A./Helm, S. (2000). Vgl. Müller-Hagedorn, L. et al. (2003). Reichheld, F. F. (1993), S. 71.

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

135

aufzeigt. 559 Darüber hinaus ist festzuhalten, dass nur ein hoher Grad an Zufriedenheit mit großer Wahrscheinlichkeit auch zu einer längerfristigen Loyalität gegenüber der Marke und den Produkten führt. Diese Beispiele zeigen, dass Kundenzufriedenheit keineswegs immer zu Kundenloyalität führen muss. Giering kommt zu dem Schluss, dass Kundenzufriedenheit „zwar kein Garant für deren Loyalität [ist, sie, F. v. M.] ist aber unbestritten doch in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung für diese.“ 560 Diese Erkenntnisse gelten auch für den Automobilmarkt. Herrmann und Johnson kamen für diese Branche zu dem Ergebnis, dass bei niedrigen bis mittleren Werten auf der Zufriedenheitsskala nur eine geringfügige Kundenbindung erzielt wird, während eine hohe Zufriedenheit einen beachtlichen Anstieg der Kundenbindung bewirkt. Andererseits führen sehr hohe Werte in der Zufriedenheit nur noch zu einer unterproportionalen Verbesserung der Kundenbindung. 561

3.1.3

Messung der Kundenzufriedenheit

Das Interesse an der Kundenzufriedenheitsmessung lässt selbst nach 25 Jahren aktiver Praxisanwendung nicht nach. Je nach Anwendungsgebiet existieren verschiedene Ansätze mit unterschiedlicher Komplexität und Informationsqualität. 562 Aufgrund dieses hohen und anhaltenden Bedarfs haben Homburg und Fürst einen Systematisierungsansatz der Methoden vorgenommen. Sie unterscheiden dabei zwischen objektiven und subjektiven, ereignis- und merkmalsorientierten, impliziten und expliziten, ein- und mehrdimensionalen Messverfahren sowie nach dem Zeitpunkt der Befragung (vgl. Abb. 20).

559 560 561 562

Vgl. Oliva, T. et al. (1992), S. 83 ff. Giering, A. (2000), S. 3. Vgl. Herrmann, A./Johnson, M. (1999), S. 595. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 123.

136

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Abbildung 20: Messung der Kundenzufriedenheit Messung der Kundenzufriedenheit

Subjektiv

Wahrnehmung

Objektiv

Ereignis

Orientierung

Merkmal

Implizit

Direktheit

Explizit

Eindimensional

Dimensionalität

Mehrdimensional

Ex ante/ ex post

Zeitpunkt

Ex post Separate Messung

Direkte Messung

Quelle: Beutin, N. (2006), S. 124 Prinzipiell unterscheidet man bei der Messung von Kundenzufriedenheit zwischen: ƒ objektiven und subjektiven Verfahren Subjektive Verfahren unterscheiden sich von objektiven Verfahren hinsichtlich der Direktheit der Messung. Objektive Verfahren erfassen Kundenzufriedenheit anhand beobachtbarer Größen wie Umsatz, Marktanteil oder Wiederkaufsrate. Diese Art der Messung wird jedoch als problematisch angesehen, da die genannten Indikatoren neben der Zufriedenheit auch mit anderen Faktoren korrelieren. Zudem handelt es sich bei der Zufriedenheit um ein individuelles Phänomen, das sich mit allgemeinen Größen nur schwer messen lässt. Für die individuellen Werturteile werden daher subjektive Verfahren angewendet, die im Gegensatz zur objektiven Messung zu transparenteren Ergebnissen führen und daher in der Forschung als geeigneter betrachtet werden. 563 Unter den subjektiven Verfahren unterscheidet man zwischen: ƒ ereignis- und merkmalsbezogenen Verfahren Ereignisbezogene Verfahren untersuchen nur ein Kundenkontaktereignis, bspw. einen Servicebesuch in einer Werkstatt oder einen Vertragsabschluss. Dieser Ansatz beruht „auf dem Konzept der episodischen Informationsverarbeitung und geht davon aus, dass die zufriedenheitsbildenden Erfahrungen mit Produkten und

563

Vgl. Beutin, N. (2006), S. 124.

Kundenzufriedenheit als zentrale Komponente

137

Dienstleistungen nicht kontextgebunden als Merkmal erlebt und gespeichert werden, sondern mit räumlichen und zeitlichen Bezügen als Ereignis wahrgenommen werden.“ 564 Besonders in Situationen, in denen das Unternehmen gezielt eine Leistung verbessern soll, ist dieser Ansatz hilfreich. Für eine umfassende Kundenzufriedenheitsanalyse ist die Methodik jedoch nicht empfehlenswert, da nicht der gesamte Umfang der Kundenbeziehung betrachtet wird. 565 Im Rahmen der merkmalsorientierten Ansätze wird ein breiteres Spektrum der Kundenzufriedenheit untersucht, da Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmale im Rahmen einer umfangreichen Messung abgefragt werden. Dieser Ansatz beruht auf der Annahme, dass Kunden Erwartungen und Wahrnehmungen auf einzelne Qualitätsmerkmale beziehen und sich die globale Zufriedenheit als kumulatives Ergebnis von Einzelzufriedenheiten ergibt. 566 Merkmalsbezogene Verfahren unterscheiden sich in der Direktheit der Messung, es gibt: ƒ implizite und explizite Verfahren Implizite Verfahren beruhen auf der Ermittlung wahrgenommener Leistungsdefizite aus Beschwerden und Reklamationen. Basis dieser Analyse ist die Annahme, dass die Zufriedenheit umso höher ist, je geringer die Anzahl der Beschwerden ist. Voraussetzung für die Anwendbarkeit dieses Verfahrens ist ein aktives Beschwerdeverhalten der Kunden. Genau darin wird das grundsätzliche Problem der Methodik gesehen, da ein Beschwerdeverhalten bei vielen Personen nicht vorhanden ist. Nach Erfahrungen von Beutin beschweren sich höchstens 50 % der unzufriedenen Kunden beim Unternehmen.567 Daher ist das explizite Verfahren, die direkte Befragung der Kunden mithilfe geeigneter Instrumente, vorzuziehen. Dadurch werden der Erfüllungsgrad der Erwartungshaltung bzw. die direkt empfundene Zufriedenheit gemessen. Explizite Verfahren differenziert man im Hinblick der Dimensionalität zwischen: ƒ eindimensionalen und mehrdimensionalen Verfahren Die mehrdimensionale Messung der Kundenzufriedenheit ist heutzutage gegenüber der eindimensionalen Messung das präferierte und weiter verbreitete Verfahren. 568 Eindimensionale Messungen lassen sich nur anhand einer inhaltlichen Dimension überprüfen, oft wird auch nur ein Faktor mit nur einem Indikator für die Messung herangezogen. Eine mehrdimensionale Messung hingegen geht in die Tiefe und ermöglicht dadurch eine genaue Identifikation der Bestandteile, die

564 565 566 567 568

Stauss, B./Seidel, W. (2006), S. 175. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 126. Stauss, B./Seidel, W. (2006), S. 175. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 127. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 129.

138

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

zur Zufriedenheit führen. Sie stellt dadurch ein reliables und valides Messinstrument dar. Die letzte Unterscheidung in der Wahl des Messverfahrens liegt im Zeitpunkt der Messung zwischen: ƒ ex ante/ex post oder ex post Ex ante/ex post bedeutet, dass die Kundenzufriedenheit mittels eines Vergleichs zwischen einer ex ante erhobenen Erwartungshaltung und einer zeitlich nachgelagerten Ex-post-Messung der Erfüllung der Erwartungen gemessen wird. Besonders wegen des hohen Aufwands wird diese Methode in der Praxis nur noch sehr selten angewendet. Im Gegensatz dazu bezieht sich eine Ex-post-Messung rein auf eine ex post erhobene Bewertung. 569 Auch innerhalb der Ex-post-Methoden unterscheidet Beutin zwischen zwei Verfahren. Zunächst kann auch hier eine getrennte Erfassung von Erwartungen und Erfüllungen vorgenommen werden. Im Vergleich zur Ex-ante-/Ex-postMessung werden hier beide Blöcke in einem Fragebogen erhoben, was den Aufwand jedoch nicht verringert. Eine weitere Möglichkeit wird in der Messung der Zufriedenheit mittels eines direkten Zufriedenheitsurteils gesehen. Auf die Messung der Erwartungshaltung wird dabei gänzlich verzichtet und nur das direkte Zufriedenheitsurteil erhoben. Diese Form der Zufriedenheitsmessung wird heute als die verlässlichste und auch gebräuchlichste Methode angesehen. 570 Im Zusammenhang mit der Kernfrage der vorliegenden Arbeit, inwiefern eine Markenerlebniswelt am PoS zu Zufriedenheit bei Kunden und Besuchern führt, stellte dieses Kapitel den Stellenwert der Kundenzufriedenheit allgemein dar. Erläutert wurde, dass sich Zufriedenheit bei Kunden auf den Unternehmenserfolg auswirkt, indem sie das Konsumentenverhalten beeinflusst. Es konnte ein Einfluss der Zufriedenheit auf die Dimensionen des loyalen Konsumentenverhaltens wie Kauf-, Weiterempfehlungs- und Wiederbesuchsabsicht nachgewiesen werden, unter dem Vorbehalt, dass es sich dabei hauptsächlich um einen positiven, aber nicht um einen linearen Zusammenhang handelt. Entsprechend der dargestellten Möglichkeiten einer Kundenzufriedenheitsmessung wird in der vorliegenden Arbeit eine subjektive, merkmalsorientierte, explizite, mehrdimensionale Ex-post-Messung der Kundenzufriedenheit bzgl. der Verkaufsraumatmosphäre durchgeführt. Für ein genaues Verständnis der Verkaufsraumatmosphäre wird diese im folgenden Kapitel genauer betrachtet. Ziel ist es, Faktoren herauszuarbeiten, die auf die Zufriedenheit in einem Verkaufsraum wirken

569 570

Vgl. Beutin, N. (2006), S. 130 f. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 131.

139

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

3.2 Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre Geprägt vom neobehavioristischen SOR-Paradigma (vgl. Kapitel 2.3.1) untersucht die empirische Konsumentenverhaltensforschung, inwiefern sich das Verhalten (beobachtbare Reaktion) aus dem Zusammenwirken von Umwelteinflüssen (Stimulus) und psychischen Vorgängen (nicht beobachtbare Prozesse, Organismus) erklären lässt. Dabei wird die Umwelt als Reizkonstellation aufgefasst, die auf den Konsumenten einwirkt und sein Verhalten im Markt beeinflusst (vgl. Abb. 21). Zu den Umweltreizen der physischen Umwelt zählt Gröppel-Klein den Verkaufsraum. 571 Abbildung 21: SOR-Modell zum Verhalten von Besuchern in Verkaufsräumen

S

O

R

Stimuli aus der Umwelt

Interne Reaktion der Konsumenten bzw. der Besucher • Emotionen • Motive • Zufriedenheit • Einstellungen

Verhalten der Konsumenten bzw. Besucher • Aufenthaltsdauer • Ausgegebener Betrag • Wiederkommen • Weiterempfehlen • ....

Gestaltungsparameter von Verkaufsräumen • Branchenmix • Architektur • Standort • ...

Quelle: Eigene Darstellung Dieses Kapitel setzt sich zum Ziel, ein Gesamtbild über die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre wiederzugeben. Hierfür findet zunächst durch die allgemeine Betrachtung der Verkaufsraumatmosphäre und ihrer Gestaltungselemente eine Einführung in die Thematik statt. Für die Wahrnehmung von Umweltreizen wird in einem zweiten Schritt auf die inneren, psychischen Prozesse im Menschen eingegangen und dabei die Prozesse der Aktivierung und Wahrnehmung näher beleuchtet. Da es sich bei der Wahrnehmung von Markenerlebniswelten am PoS um subjektive Vorgänge handelt, werden darauf aufbauend die

571

Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007b), S. 1882.

140

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

psychologischen Einflüsse, das Involvement und die emotionale Einstellung gegenüber dem Einkaufen betrachtet. Am Ende des Kapitels folgen die umweltpsychologischen Theorien, die den Einfluss von Umweltreizen auf das Verhalten im Allgemeinen und auf die Gestaltung des PoS für die Konsumenten im Speziellen untersuchen und als Basis für das Untersuchungsmodell der vorliegenden Arbeit dienen. 572

3.2.1

Verkaufsraumatmosphäre

3.2.1.1 Zum Begriff der Verkaufsraumatmosphäre Im Zusammenhang mit dem Verkaufsraum werden in der Literatur verschiedene Begriffe und Definitionen diskutiert. Scheuch nimmt in seiner Untersuchung eine Begriffsabgrenzung der häufig synonym verwendeten Begriffe Verkaufsraum, Einkaufsstätte, Point of Sale, Retail Environment, Ladengestaltung, Store Design und Merchandising vor und gelangt zu folgender Definition: „Die Verkaufsraumgestaltung als Instrument des modernen Handelsmarketing umfasst die Gestaltung und Anordnung sämtlicher gegenständlicher und nichtgegenständlicher Einrichtungselemente hinsichtlich einer werblichen, menschlich-sozialen, technisch-logistischen, architektonischen und wirtschaftlichen Funktion und zielt auf die positive Beeinflussung des Konsumentenverhaltens und in weiterer Folge auf die Effizienzsteigerung der Verkaufsräume ab.“ 573 Liebmann und Zentes sehen in der Gestaltung des Verkaufsraumes eine der „bedeutendsten Möglichkeiten des stationären Handels, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen.“ 574 In diesem Zusammenhang sprechen sie auch von „Instore-Marketing“, das über die Ladengestaltung hinausgeht und weitere Instrumente wie die Atmosphäre, die Warenpräsentation sowie das Layout umfasst. Die Bedeutung und Notwendigkeit der Verkaufsraumgestaltung stellen auch Moye und Kincade fest. Sie finden heraus, dass die ungenügende Gestaltung eines Verkaufsraumes zu unerwünschten Ergebnissen führen kann. 575 Für die vorliegende Arbeit wird die Auffassung Werners übernommen, die den Gesamteindruck eines Verkaufsraumes mit dem Begriff der „Verkaufsraumatmosphäre“ gleichsetzt. 576 Als eigenständiges Konzept führte Kotler 1973 die

572 573 574 575 576

Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007b), S. 1886. Scheuch, M. (2001), S. 23. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 545. Vgl. Moye, L. N./Koncade, D. H. (2002), S. 76. Vgl. Werner, U. (1999), S. 223.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

141

„Ladenatmosphäre“ in die Marketingliteratur ein. Schon damals wurde sie als entscheidende Wirkungsdeterminante auf das Verhalten der Konsumenten beschrieben. „We shall use the term atmospherics to describe the conscious designing of space to create certain effects in buyers. More specifically, atmospherics is the effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability.” 577 Engel, Blackwell und Miniard definieren die Verkaufsraumatmosphäre als „physical properties of the retail environment“. 578 Als Atmosphäre bezeichnet Berekhoven „die Summe der Sinneswirkungen, die sich teils bewusst, teils unbewusst als individuelles Raumerlebnis niederschlagen.“ 579 Bost sieht Elemente der Verkaufsraumatmosphäre in der Außengestaltung (z. B. Parkplatz, Architektur), der Innengestaltung (z. B. räumliche Anordnung von Sortimentsbereichen), der Warenpräsentation sowie anderen atmosphärischen Umfeldelementen wie Musik, Farben, Licht und Gerüchen. 580 Bruhn, Hadwich und Rueff fassen die verschiedenen Definitionen zusammen, indem sie die Verkaufsraumatmosphäre „auf alle Faktoren [beziehen, F. v. M.], die das Einkaufserlebnis der Kunden angenehmer machen, wie z. B. die Hygiene in den Räumlichkeiten, die Ausstattung und Dekoration des Ladens sowie die Hintergrundmusik.“ 581 Esch und Meyer weisen darauf hin, dass die Verkaufsraumatmosphäre durch ein spezifisches emotionales Erlebnis bzw. ein unternehmensspezifisches Image ein Erlebnisprofil eines Ladens aufbauen und sich damit von der Konkurrenz abgrenzen kann. 582 Seit der Einführung des Begriffs der Ladenatmosphäre durch Kotler haben sich zwei wissenschaftliche Ansätze für empirische Studien über den Einfluss der Atmosphäre auf das Verhalten im Verkaufsraum herauskristallisiert. Einerseits werden, wie u. a. Turley und Milliman feststellen, einzelne Gestaltungselemente, die die Verkaufsraumatmosphäre beeinflussen, in den Mittelpunkt empirischer Studien gestellt: „Studies of retail environments have manipulated a large number of atmospheric stimuli, such as color, music, and crowding, and noted their influence on evaluations (e. g. satisfaction and store image) and on a wide range of behavioral responses such as time spent in the environment, sales and impulse buying.” 583 Andererseits fokussieren sich einige wissenschaftliche

577 578 579 580 581 582 583

Kotler, P. (1973), S. 50. Engel, J. et al. (1995), S. 799. Berekhoven, L. (1995), S. 277 f. Vgl. Bost, E. (1987), S. 11. Bruhn, M. et al. (2007), S. 135. Vgl. Esch, F.-R./Meyer, S. (1995), S. 291 ff. Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 193 f.

142

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Studien auf die Gesamtwirkung der Atmosphäre und deren Wirkung auf den Konsumenten, ohne jedoch einzelne Elemente herauszugreifen. 584 In diesem Rahmen bilden sämtliche Umweltstimuli eine einheitliche Reizkonstellation und erfordern deshalb eine ganzheitliche Betrachtungsweise. 585 Obwohl Personen einzelne Stimuli wahrnehmen, zeigen Mattila und Wirtz auf, dass die Umwelt als Ganzes besser beurteilt wird, wenn verschiedene Stimuli wie Duft und Hintergrundmusik miteinander harmonieren, als wenn sie einzeln untersucht werden. 586 Dies beruht auf Erkenntnissen der Gestaltpsychologie. Die Gestaltpsychologen Wertheimer, Köhler und Koffka weisen nach, „dass sich das Psychische nicht aus einzelnen Elementen zusammensetzt, sondern sich ursprünglich immer als Gestalt vorfindet. Die Interaktion von Teilaspekten des Ganzen kann zu verschiedenen Wahrnehmungsinhalten führen.“587 Basierend auf diesen Erkenntnissen betrachtet diese Arbeit die Verkaufsraumatmosphäre als Ergebnis des Einsatzes sämtlicher Gestaltungselemente im Verkaufsraum.

3.2.1.2 Gestaltungselemente im Verkaufsraum Trotz der großen Bedeutung einzelner Gestaltungselemente im Verkaufsraum und ihrer häufigen Diskussion in der Literatur zeigt Gruber auf, dass es noch keine einheitliche Systematisierung der Gestaltungselemente im Verkaufsraum gibt. 588 Diese Auffassung unterstützt Morschett: „In zahlreichen Store ImageUntersuchungen haben die Autoren unterschiedliche Ladeneigenschaften und charakteristika als relevant für das Gesamtimage eines Ladens [erachtet, F. v. M.].“ 589 Diehl sieht insbesondere im Verkaufspersonal und in der physischen Einkaufsstättenumwelt Beeinflussungsmöglichkeiten durch Faktoren wie Architektur, Größe des Geschäfts und Musik. 590 Bost unterscheidet zwischen aktivierenden (Informationsrate) und desaktivierenden (Orientierungsfreundlichkeit) Gestaltungselementen. 591 Gröppel unterscheidet zwischen erlebnisbetonter und ver-

584

Vgl. Scheuch, M. (2001); Gröppel, A. (1991); Donovan, R./Rossiter, J. (1982); Donovan, R. et al. (1994). 585 Vgl. Bitner, M. J. (1992), S. 65. 586 Vgl. Mattila, A. S./Wirtz, J. (2001), S. 273 f. 587 Mayer, H./Illmann, T. (2000), S. 434; vgl. ebenfalls Linxweiler, R. (2004), S. 53. 588 Vgl. Gruber, E. (2004), S. 89. 589 Morschett, D. (2002), S. 123 ff. 590 Vgl. Diehl, S. (2004), S. 213. 591 Vgl. Bost, E. (1987), S. 28.

143

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

sorgungsorientierter Ladengestaltung und sieht in ersterer die Umsetzung einer langfristig angelegten Strategie, die sämtliche Marketinginstrumente berücksichtigt, die Corporate Identity prägt, sich an langfristigen Wertetrends ausrichtet und beim Konsumenten angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen. 592 Eine weitere Systematisierung findet sich bei Baumgartner, der zwischen Store Design, Layout und Space Utilisation unterscheidet. 593 Berman und Evans ordnen die atmosphärischen Stimuli vier Kategorien zu: „General interior variables“, „Layout and design variables“, „Point-of-purchase variables“ und „Human variables“, 594 die in Abbildung 22 wiedergegeben sind. Abbildung 22: Aspekte der Verkaufsraumatmosphäre

General interior

Layout and design

Point-of-purchase and decoration

Human

• Flooring • Color schemes • Lighting • Scents • Music • Tobacco smoke

• Temperature • Wall composition • Paint and wall paper • Ceiling composition • Cleanliness

• Store design and allocation • Placement of merchandise • Grouping of merchandise • Placement of cashier • Waiting areas • Waiting rooms • Width of aisles

• Department locations •Traffic flow • Racks and cases • Waiting queues • Furniture • Dead areas • Merchandise

• Point-of-purchase displays • Signs • Wall decorations • Degrees and certificates • Teletext

• Pictures • Artwork • Product displays • Usage instructions • Price displays

• Employee characteristic • Employee uniforms • Crowding

•,Customer characteristics • Privacy

Quelle: Berman, B./Evans, J. R. (1995), S. 550; Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 194

592 593 594

Vgl. Gröppel, A. (1991), S. 37. Vgl. Baumgartner, R. (1981), S. 26. Vgl. Berman, B./Evans, J. R. (1995), S. 550.

144

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Ein weiterer Systematisierungsansatz ist der von Baker, Grewal und Parasuraman, der auf der Unterscheidung zwischen den drei Faktoren Design, Ambiente und Soziales basiert: 595 Designfaktoren sind materiell, sofort sichtbar und können funktionale oder ästhetische Aufgaben erfüllen. „Functional store elements include layout, comfort, and privacy. Aesthetic elements include factors such as architecture, color, materials, and style.“ 596 Unter dem Faktor Ambiente werden immaterielle, atmosphärische Aspekte zusammengefasst. „Ambient factors are nonvisual, background conditions in the environment, including elements such as temperature, lighting, music, and scent.“ 597 Obwohl Ambiente-Faktoren zumeist nicht bewusst wahrgenommen werden, beeinflussen sie insbesondere die emotionale Befindlichkeit. 598 Der dritte Faktor Soziales „involves the people who are within a store’s environment.” 599 Damit ist gemeint, dass neben der Anwesenheit des Verkaufspersonals auch andere Kunden oder Besucher ein wichtiger Teil der Umwelt sind, 600 da nachgewiesen wurde, dass sich ein Verkaufsraum voller Menschen negativ auf das Verhalten auswirkt. Diese Arbeit bezieht sich auf den oben genannten Systematisierungsansatz von Baker, Grewal und Parasuraman und seine Aufteilung in die Faktoren Design, Ambiente und Soziales. 601 Dieser Systematisierungsansatz hat bisher nicht nur in der westlichen Welt, sondern auch durch Budisantoso und Mizerski im südostasiatischen Raum empirische Anwendung gefunden. 602 Daraus wird geschlossen, dass der Ansatz für eine empirische Untersuchung in Deutschland wie auch in Singapur angewendet werden kann. Aus der obigen Darstellung wird festgehalten, dass die Verkaufsraumatmosphäre seit Anfang der 1970er-Jahre in der Literatur thematisiert und allgemein als bedeutend beurteilt wird, sogar so weit, dass sich eine negative Atmosphäre auch in negativen Reaktionen der Konsumenten äußern kann. Jedoch herrscht Uneinigkeit über die genaue Definition der Verkaufsraumatmosphäre sowie über die Systematisierung der Gestaltungselemente im Verkaufsraum. Für die Wirkung von Markenerlebniswelten am PoS orientiert sich die vorliegende Arbeit am Systematisierungsansatz, der drei Faktoren von Gestaltungs-

595 596 597 598 599 600 601 602

Vgl. Baker, J. et al. (1994), S. 330. Baker, J. et al. (1994), S. 330. Ebd. Vgl. McAndrew, F. (1993), S. 51. Baker, J. et al. (1994), S. 131. Vgl. Russell, J. A./Snodgrass, J. (1987). Diesen Ansatz hat auch Gruber für ihre Untersuchung hinzugezogen (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Vgl. Budisantoso, T./Mizerski, K. (2005).

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

145

elementen identifiziert hat: Ambiente, Design und Soziales. Die Gestaltungselemente leisten unabhängig voneinander einen eigenständigen Beitrag zur Erklärung der Gefühlsdimensionen. Auf den Zusammenhang der drei Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre und die dadurch beeinflusste Zufriedenheit sowie das Verhalten wird im Rahmen der umweltpsychologischen Ansätze in Kapitel 3.2.3 eingegangen. Um das generelle Verhalten von Individuen in Verkaufsräumen zu erklären, insbesondere um die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre verständlich zu machen, wird im folgenden Kapitel auf die psychischen Aspekte, die zu einer Aktivierung und Wahrnehmung führen, eingegangen.

3.2.2

Psychische Ansätze zur Erklärung des Verhaltens im Verkaufsraum

Grundsätzlich werden die inneren, psychischen Vorgänge von der Konsumentenforschung in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt. 603 Nach KroeberRiel und Weinberg lässt sich auch das Entscheidungsverhalten von Konsumenten am PoS durch das Zusammenspiel von kognitiven und aktivierenden Prozessen erklären. 604 Während aktivierende Prozesse mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben, wird unter kognitiven Prozessen die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung verstanden. 605 Miteinander verbunden sind aktivierende und kognitive Prozesse insofern, als dass aktivierende Prozesse menschliches Handeln ermöglichen und den Ablauf kognitiver Prozesse begünstigen. Ebenso können die Ergebnisse kognitiver Prozesse aktivierend wirken. 606 Hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen der wahrgenommenen Verkaufsraumatmosphäre und der dadurch beeinflussten Kundenzufriedenheit lässt sich u. a. nach den Studien von Kotler, Bost und Gröppel oder Donovan und Rossiter 607 eine zusammenfassende Kernaussage treffen: Die Atmosphäre im Verkaufsraum verursacht und beeinflusst sowohl aktivierende als auch kognitive Prozesse beim Kunden. Dieses Zusammenspiel übt einen maßgeblichen Effekt auf das Verhalten der Konsumenten in einer Einkaufsstätte aus. Den Zusammen-

603 604 605 606 607

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 368. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49. Vgl. Weinberg, P./Purper, G. (2006), S. 666. Vgl. Kotler, P. (1973); Bost, E. (1987); Gröppel, A. (1991); Donovan, R. et al. (1994).

146

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

hang von aktivierenden und kognitiven Prozessen im Verkaufsraum verdeutlicht Abbildung 23. 608 Abbildung 23: Allgemeines Modell zur Wirkung von Ladenumwelten Ladenumwelt

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

Komplexe Verbundwirkung von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen

beobachtbares Kaufverhalten

Quelle: Bost, E. (1987), S. 12

3.2.2.1 Aktivierungsprozesse Aktivierung wird als „grundlegende Antriebskraft“ 609 verstanden, durch die der Organismus mit Energie versorgt und in Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt wird. Trommsdorff versteht unter Aktiviertheit die „Leistungsbereitschaft für Prozesse, insbesondere zu denken, zu fühlen und zu handeln. Das Konstrukt beinhaltet keinerlei Kognitionen“ 610 und nimmt eine „Schlüsselposition“ in der Erklärung des Verhaltens ein. Gemäß der Verhaltenswissenschaft wird Aktivierung durch Reize ausgelöst. 611 Unter einem Reiz versteht Eco einen „Komplex von sensorischen Ereig-

608

Bost bezeichnet in seinem Modell die inneren Vorgänge als emotional und kognitiv. Unter emotionalen Vorgängen versteht er „Erregungsvorgänge (…), die dafür sorgen, dass der Mensch aktiv wird“ (Bost, E. (1987), S. 12). Demnach entsprechen die emotionalen Vorgänge den aktivierenden. 609 Gröppel-Klein, A. (2007b), S. 1886. 610 Trommsdorff, V. (2004), S. 48. 611 Graf, T. (2000), S. 25.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

147

nissen, die eine bestimmte Reaktion hervorrufen“. 612 Die Stimulusvariablen sind verschiedene Einzelreize visueller, akustischer, olfaktorischer, haptischsomatischer und (in seltenen Fällen) gustatorischer Art. 613 Reize verursachen innere Erregungszustände, die den Organismus leistungsfähig machen. Dabei ist das Individuum, abhängig von der Intensität der Aktivierung, mehr oder weniger bereit zu reagieren. Die Reaktionsbereitschaft wird durch das Konstrukt der Aufmerksamkeit zum Ausdruck gebracht und beschreibt, mit welcher Stärke ein Reiz auf das Individuum wirkt. Da Individuen gleichzeitig vielen Stimuli ausgesetzt sind, wenden sie sich mit ihrer Aufmerksamkeit nur einigen aktivierenden Stimuli zu, um so die für sie wichtigen Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Demnach wird Aufmerksamkeit als eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung gesehen und führt laut Kroeber-Riel und Weinberg zur Reizwahl. 614 Die Wirkung der Aktivierung auf die Leistung des Menschen verdeutlicht die Lambda-Hypothese: Durch zunehmende Aktivierungsstärke steigt die Leistung eines Individuums zunächst an und fällt ab einer bestimmten Stärke wieder ab. 615 Als optimal wird daher eine mittlere Aktivierungsstärke angesehen. Die Aktivierungsstärke wird dabei in Abhängigkeit von motivationalen und sensorischen Variablen bestimmt. 616 Die sensorischen Variablen werden durch Umweltreize aktiviert, die erst durch den subjektiven Vorgang der Dekodierung ihre Wirkung erzielen können. Dieser Vorgang führt dazu, dass gleiche Umweltreize auf verschiedene Individuen unterschiedlich wirken. In diesem Zusammenhang klassifiziert Berlyne die Umweltreize danach, ob sie das Aktivierungsniveau heben – also eher stimulierend wirken – oder ob sie ein hohes Aktivierungsniveau wieder abbauen – also eher entspannend wirken. Um das Aktivierungsniveau zu heben und eine erlebnisorientierte Atmosphäre aufzubauen, eignen sich aktivierende Reize, zu denen die intensiven, affektiven und kollativen Reize zählen. 617 Als intensive Reize können bspw. Lautstärke oder Helligkeit genannt werden, die je nach Intensität Aktivierungsprozesse auslösen. Unter affektive Reize werden Schlüsselreize gezählt, die angeborene oder konditionierte emotionale Erregungen auslösen – wie Kinder, Natur oder erotische Reize. Kollative Reize aktivieren stark durch ihre Neuartigkeit oder ihren Überraschungsgehalt und

612 613 614 615 616 617

Eco, U. (1972), S. 298. Eco, U. (1972), S. 295. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 61. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 79. Vgl. Swoboda, B. (1996), S. 100. Vgl. Berlyne, D. E. (1974), S. 217; Gröppel-Klein, A. (2007a), S. 302.

148

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

lösen häufig Neugier aus. Im Falle eines zu hohen Aktivierungsniveaus können auch desaktivierende, kognitive Reize eingesetzt werden. Dazu gehören physikalische Reize mit geringer Intensität, affektive Reizvariablen mit konditionierter Entspannungsreaktion und vertraute, wohlstrukturierte Reizkonstellationen. 618 Diese Erkenntnisse bedeuten für den Verkaufsraum, dass der Gesamteindruck eines Verkaufsraumes, also die Verkaufsraumatmosphäre, auf unterschiedlichen sensorischen Eindrücken basiert, die Menschen über sämtliche verfügbare Wahrnehmungskanäle aufnehmen und dann mehr oder weniger bewusst verarbeiten. Für Hellmann verkörpert Shopping das Ausprobieren „der gesamten Palette der sensorischen Reize (...): sehen, hören, riechen, schmecken, anfassen, fühlen.“ 619 Für die Präferenzbildung im Verkaufsraum sind insbesondere zwei Faktoren wichtig: einmal die aktivierende Komponente, die komplexitätserhöhend wirkt, zum anderen die kognitive, entspannende Komponente, die die Umwelt durch Struktur und Harmonie verbessert. 620 Für eine angenehme Atmosphäre im Verkaufsraum bedeutet dies, dass aktivierende wie auch entspannende Reizkonstellationen kombiniert werden müssen. Dabei sollte das optimale Erregungsniveau nicht überschritten werden, da die Erregung ansonsten in eine Art Hektik umschlagen kann. 621 Hinzu kommt, dass das Aktivierungsniveau bei neu gestalteten Verkaufsräumen bzw. für den Besucher unbekannter Verkaufsräume erhöht wird. Konsumenten reagieren emotional auf neue Umwelten durch den Wunsch, diese zu erfahren. Dieser Wunsch wird so lange aufrechterhalten, bis das Erkundungsinteresse der Konsumenten befriedigt ist. Gröppel-Klein weist jedoch auch darauf hin, dass die Aktiviertheit am PoS durch Reize wie die Ladengestaltung ausgelöst werden kann, jedoch aber auch mit der Höhe des persönlichen Involvements bzgl. der Kaufentscheidung zusammenhängen kann (vgl. Kapitel 3.2.2.3.2). 622 Für die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre ist es essenziell, auf den Wahrnehmungsprozess beim Konsumenten sowie auf Wirkungsmechanismen der verschiedenen Faktoren näher einzugehen, was Inhalt des folgenden Kapitels ist.

618 619 620 621 622

Vgl. Gruber, E. (2004), S. 65. Hellmann, K.-U. (2005), S. 10. Vgl. Werner, U. (1999), S. 223; Bost, E. (1987), S. 23. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2004a), S. 37. Vgl. Gröppel-Klein, A. (2004a), S. 41.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

149

3.2.2.2 Der Wahrnehmungsprozess Um sich in der ununterbrochenen Flut von Reizen orientieren zu können, muss das Individuum eine Auswahl der für ihn relevanten Informationen vornehmen. Durch seine persönliche Selektion umweltrelevanter Daten schafft jedes Individuum seine eigene, subjektive Wahrnehmung. Unter dem Begriff Wahrnehmung wird der Prozess verstanden, der Informationen gliedert, strukturiert und interpretiert. Zu den zentralen Merkmalen der Wahrnehmung zählen Subjektivität, Aktivität sowie Selektivität. 623 Als Subjektivität wird das Ziel des Individuums gesehen, durch den Wahrnehmungsprozess Kenntnis von sich und seiner Umwelt zu erlangen. 624 Dabei zeigen Kroeber-Riel und Weinberg auf, dass der „Konsument vor allem solche Reize wahr [-nimmt, F. v. M.], die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen“. 625 Jedes Individuum lebt in einer eigenen, subjektiven Umwelt, die sich von den subjektiven Umwelten anderer unterscheidet. Jedoch zeigen Experimente, dass „das Ergebnis der Wahrnehmung nur zum Teil der tatsächlich existierenden Wirklichkeit entspricht.“ 626 Die mangelnde Objektivität der menschlichen Wahrnehmung beruht nicht allein auf den individuellen Interessenlagen, die spezifische Reize auslösen, sondern auch auf der Unvollkommenheit der menschlichen Sinnesorgane. So können bestimmte subjektive Vorstellungen über ein Produkt beim Individuum zu selektiven Verzerrungen führen. 627 Als zweites Merkmal der Wahrnehmung steht die Aktivität. Wahrnehmung wird als ein aktiver Vorgang betrachtet, der durch Umwelteinflüsse, wie die Verkaufsraumatmosphäre und durch psychische Faktoren, wie Erwartungen beeinflusst wird. 628 Als letztes Merkmal der Wahrnehmung wird die Selektivität genannt. Durch Aufmerksamkeit werden Reize wahrgenommen, sortiert und mit bereits vorhandenen Produktinformationen verglichen. Ohne diese selektive Funktion wäre das Informationsverarbeitungssystem des Menschen überfordert. 629 Neben Subjektivität, Aktivität und Selektivität wird dem Wahrnehmungsprozess zuweilen noch die Kontextabhängigkeit hinzugefügt. Darunter wird die Beeinflussung der Wahrnehmung durch die Situation verstanden. Bestimmte

623 624 625 626 627 628 629

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 269. Vgl. Hajos, A. (1977), S. 528. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 274. Raab, G./Unger, F. (2005), S. 169. Vgl. Kotler, P. (1999), S. 328. Vgl. Morschett, D. (2002), S. 139. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 273.

150

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Situationen können entsprechend der Motivationsstruktur des Individuums eine Selektion hervorrufen. 630 Für die unterschiedlich einwirkenden Reize verfügt der Mensch über verschiedene Sensoren bzw. Rezeptorzellen, die jeweils auf spezifische Reize ansprechen. Diese Rezeptoren verwandeln Reizsignale aus der Umwelt in elektrische Signale, die durch Nervenzellen zu sinnesspezifischen Arealen im Gehirn weitergeleitet werden. Als Sinnesorgan bezeichnet man dabei die Einheit von Rezeptorzellen und Sinneskanal, die für eine spezifische Gruppe ähnlicher Reize „zuständig“ ist. Man unterscheidet dabei fünf Sinnesorgane: das Auge, das Innenohr, die Nase, die Mundhöhle und die Haut, die die verschiedenen Reize registrieren. 631 Für die verschiedenen Sinne stehen unterschiedliche Areale der an der Oberfläche des Gehirns liegenden Rinde (zerebraler Kortex) zur Verfügung. 632 Erst die Weiterverarbeitung der Informationen im Gehirn führt zu einer Verknüpfung der über die verschiedenen Sinnesorgane aufgenommenen Reize zu einem sensorischen Gesamteindruck. 633 Die Einzelreize wirken demnach zusammen und bilden eine einheitliche Reizkonstellation. 634 Von besonderer Bedeutung ist die optische Wahrnehmung, da etwa 60-90 % aller Informationen über das Auge aufgenommen werden. 635 Besonders in Märkten mit einer hohen Informationsdichte und dem daraus folgenden Problem des „information overload“ kann der Konsument mittels der Wahrnehmung selektieren und diesem Problem entgegenwirken. In diesem Zusammenhang hat die bildhafte Wahrnehmung einen hohen Stellenwert. Untersuchungen haben gezeigt, dass Bildmotive mit bestimmten Stimuli Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Bilder erhöhen nicht nur die Bereitschaft zur Informationsaufnahme, sondern erleichtern auch die Verarbeitung und Speicherung des Inhalts. 636 Da Bildinformationen im Gegensatz zu Sprachinformationen schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, bevorzugen Konsumenten auch bei der Informationsvermittlung stärker bildliche Informationen. 637 Den zentralen Einfluss von Bildern auf die Kommunikationswirkung sieht Kroeber-

630 631 632 633 634 635 636 637

Vgl. Purper, G. (2005), S. 79. Vgl. Goldstein, E. (1997), S. 6. Vgl. Goldstein, E. (1997), S. 11. Vgl. Scharf, A. (2000), S. 10. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 429. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 551. Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 296. Levermann, T. (1998), S. 22.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

151

Riel folgendermaßen: „Man kann ohne jede Einschränkung behaupten, dass die Bildwirkungen den Werbeerfolg weitgehend bestimmen.“ 638 Dabei wird zwischen drei verschiedenen Bildwirkungen unterschieden, die aus Ergebnissen der Imagery-Forschung, der Aktivierungstheorie sowie der Hemisphärenforschung stammen: 639 ƒ Aktivierungswirkung: Bilder rufen Aufmerksamkeit hervor und erzeugen Kundenkontakt. Sie werden auch ohne großes Engagement von Personen besser behalten und stehen bei Bedarf schneller zur Verfügung. ƒ Atmosphärische Wirkung: Bilder stimulieren das Wahrnehmungsklima und sorgen dafür, dass Produkte besser beurteilt werden als ohne Einbettung in ein bildliches Umfeld. ƒ Erlebniswirkung: Bilder können aufgrund ihres hohen Aktivierungspotenzials besser als Sprache für die Konditionierung der Konsumenten eingesetzt werden, um dauerhaft emotionale Haltungen gegenüber einer Marke zu erzeugen. Diese Wirkungsbeziehungen gelten ebenfalls für die raumbildende Architektur und damit auch für Verkaufsräume. Die Architektur ist den verbalen Gestaltungsdisziplinen in ihrer Vielschichtigkeit und kommunikativen Wirkung häufig überlegen. Hintergrund dafür ist, dass sie gerade in Zeiten, in denen die Wirtschaft in einer „postulierten Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft“ immer mehr entkörpert wird, nicht nur ein virtuelles, sondern ein „verortbares“ und erlebbares Zeichen darstellt. 640 Eco deutet die Architektur ebenfalls als Zeichensystem: „Wenn Semiotik nicht nur die Wissenschaft von den Zeichensystemen ist, die als solche anerkannt werden, sondern die Wissenschaft, welche alle Kulturphänomene so untersucht, als ob sie Zeichensysteme wären (...), so ist die Architektur einer der Bereiche, in dem die Semiotik in besonderem Maße auf die Herausforderung durch die Realität trifft“. 641 Dabei geht Eco davon aus, dass jedes Gebäude architektonische Codes beinhaltet, mit deren Hilfe Botschaften vermittelt werden können. Demnach ist die Architektur in der Lage, Symbole durch ihren Stil zu vermitteln. Mit ihren Bildern löst sie „automatisch und ohne weitere gedankliche Kontrolle emotionale Erlebnisse“ in der Wahrnehmung der Betrachter aus.642 Jedoch gibt sie nicht wie die Sprache eine objektive Realität wieder, da architek-

638 639 640 641 642

Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), S. 155 ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 155 ff.; Linxweiler, R. (2004), S. 298. Vgl. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004), S. 37 f. Eco, U. (1972), S. 295. Thiemer, J. (2004), S. 168.

152

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

tonische Zeichen offen und individuell interpretiert werden. Die Semiotik geht davon aus, dass hervorgerufene Assoziationen maßgeblich von der soziokulturellen Umgebung bestimmt werden und daher schwer von außen steuerbar sind. Soziopsychologische Faktoren wie Persönlichkeit, Erfahrungen oder soziokultureller Hintergrund spielen im Einfluss auf den Betrachter eine große Rolle.643 Für die Architektur von Markenerlebniswelten würde dies bedeuten, dass „eine architektonische Struktur oder ein Stil zwar die Markenbotschaft aufbewahrt, dass diese jedoch stets vom Rezipienten im Rahmen seines Umfeldes interpretiert wird.“ 644 Diese Auffassung konnte Bracklow anhand einer Studie von BMW zur Architektur am PoS widerlegen: „Kunden interpretieren das Äußere eines Handelsbetriebs im weiten Sinne entsprechend der Aussageabsicht der Marke.“ 645 Dieses Ergebnis bedeutet, dass Botschaften durch Architektur vermittelt werden können und bei den Adressaten auch entsprechend ankommen. Darüber hinaus bekräftigt dies die Annahme aus Kapitel 2.3.4.1.3, dass Architektur am PoS als Kommunikationsinstrument dient. Das kulturelle Umfeld erhält insbesondere dann eine Bedeutung für die Wahrnehmung, wenn ähnliche Reize kulturübergreifend eingesetzt werden sollen. Generell wird über die interkulturelle Wirkung von Reizen gesagt, dass Menschen sich nicht alle gleichermaßen motivieren lassen und dies nicht nur wegen ihrer individuellen Unterschiede, sondern auch abhängig von ihrer spezifischen kulturellen Prägung. 646 „Eine besondere Rolle spielen die unterschiedlichen Bedeutungszuweisungen der Konsumenten bezüglich der in der Werbung gerne eingesetzten Symbole, Bilder, der Ästhetik und der grundsätzlichen interkulturellen Unterschiede in der nonverbalen Kommunikation.“647 In Bezug auf die Wahrnehmung der Farben von Logos haben Madden et al. einen interkulturellen Vergleich erstellt. Danach zählen Farben zu den Primäreindrücken der Wahrnehmung 648 und besitzen eine hohe visuelle Beeinflussungsmöglichkeit. Sie sollen „eine Aufmerksamkeitsbeziehung zwischen Produkt und Konsument, zwischen Botschaft und Verbraucher aufbauen und dabei Assoziationen erzeugen.“ 649 Das Ergebnis der Untersuchung war, dass einzelne Farben kulturübergreifend eine ähnliche Bedeutung haben, wohingegen ein Un-

643 644 645 646 647 648 649

Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 107. Bracklow, A. (2004), S. 127. Bracklow, A. (2004), S. 170 f. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 762. Thieme, W. M. (2000), S. 293. Vgl. Bracklow, A. (2004), S. 104. Thiemer, J. (2004), S. 170.

153

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

terschied zwischen den Kulturen hinsichtlich der verschiedenen Farbkombinationen besteht (vgl. Abb. 24). 650 Abbildung 24: Kulturübergreifendes Bedeutungsspektrum von Farben

Aktiv, Erregend, Gewalttätig, Heiß, Vibrierend, Wild

Rot

Beruhigend, Friedvoll, Kühl, Passiv, Sanft, Still

Gold Orange Gelb

Schwarz Braun Purpur

Blau Grün Weiß

Quelle: in Anlehnung an Madden, T. J. et al. (2000), S. 99 Bezogen auf die interkulturelle Durchdringung architektonischer Reize ist es von Bedeutung, dass der Stil eine einheitliche und kontinuierliche Botschaft vermittelt. „Für die Architektur heißt dies, dass sie zwar auf regionale Gegebenheiten (klimatisch, religiös, gesellschaftlich) eingehen muss, jedoch ist es essentiell, den Markenkern zu vermitteln.“ 651 Dies entspricht der Maxime des oben erläuterten Kontingenzansatzes: So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig (siehe Kapitel 2.2.1.2). Wie schon dargestellt wurde, werden sensorische Variablen erst durch Umweltreize aktiviert, die wiederum durch den subjektiven Vorgang der Dekodierung ihre Wirkung erzielen. Für den subjektiven Ablauf wird im folgenden Kapitel auf die psychologischen Einflüsse, die zur Wirkung der Verkaufsraumgestaltung beitragen, eingegangen.

650 651

Vgl. Madden, T. J. et al. (2000), S. 97 ff. Bracklow, A. (2004), S. 129.

154

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

3.2.2.3 Psychologische Einflüsse auf die Wirkung der Verkaufsraumgestaltung In die Wahrnehmung von Produkten bzw. Dienstleistungen fließen insbesondere auch psychologische Einflüsse des einzelnen Konsumenten ein. Hierfür hat die empirische Forschung einen engen Zusammenhang zwischen Emotionen sowie Involvement und Konsumentenverhalten diagnostiziert. In den folgenden Abschnitten werden die Einflüsse von Emotionen und Involvement im Rahmen von Einkaufserlebnissen und der Wahrnehmung von Verkaufsräumen hervorgehoben.

3.2.2.3.1 Emotionen und Einkaufserlebnisse Emotionen stellen ein komplexes, facettenreiches Konstrukt dar. Mit ihrer Sammlung von 100 verschiedenen Emotionsdefinitionen weisen Kleinginna und Kleinginna nach, dass ein uneinheitliches Begriffsverständnis vorherrscht. 652 Scherer sieht dies darin begründet, dass „es wohl keinen umfassenden theoretischen Erklärungsversuch für menschliches oder tierliches Verhalten [gibt, F. v. M.], der sich nicht auch um eine Deutung der Emotionen als Reaktion auf Umweltreize und Faktoren der Verhaltenssteuerung bemüht hätte.“ 653 In einem sind sich die meisten Autoren einig: Emotionen werden gesehen als „komplexe Zustände, die von gesteigerter Wahrnehmung eines Objektes oder einer Situation weitreichende psychologischen Veränderungen auslösen“, 654 die zu einem Annäherungs- und Vermeidungsverhalten führen können. Die vorliegende Arbeit grenzt das Feld der Emotionsforschung auf das der Verhaltensforschung ein. „Der behavioristische Ansatz (…) wendet sich weniger den inneren Vorgängen, sondern vielmehr dem sichtbaren Verhaltensaspekt von Emotionen wie auch dem Emotionsausdruck zu.“ 655 Häufig wird dabei der Begriff der Emotion mit Gefühl gleichgesetzt, welches Trommsdorff „als vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende interpretierte Aktiviertheit, d. h. ein nach Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmter Empfindungszustand“ 656 bezeichnet. Kroeber-Riel und Weinberg bezeichnen Emotionen als innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt

652 653 654 655 656

Vgl. Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981), S. 359 ff. Scherer, K. R. (2007), S. 2. Martin, I., (1972) zitiert nach Döveling, K. (2005), S. 36. Döveling, K. (2005), S. 48. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 68.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

155

werden. 657 Sie gehen immer mit der Aktivierung des Organismus einher und beeinflussen auf diese Weise sämtliche psychischen und motorischen Aktivitäten eines Individuums. 658 Das Erleben einer Emotion ist eng verknüpft mit der Wahrnehmung der eigenen emotionalen Erregung, denn erst die gedankliche Einordnung der mit einer Emotion verbundenen Erregung führt zum entsprechenden Gefühlserlebnis. 659 Emotionen spielen auch in Verkaufsräumen und insbesondere im Rahmen des Einkaufserlebnisses eine Rolle. Von einem Erlebnis wird dann gesprochen, wenn der Kunde über die reine Versorgung mit der Handelsware hinaus die Befriedigung weiterer Bedürfnisse erfährt. Hellmann unterscheidet dabei zwischen der Notwendigkeit und dem Vergnügen: „Einkaufen ist Arbeit, Shoppen macht Spaß“. 660 Aus diesem Grund setzen sich Unternehmen zum Ziel, einen „einkaufsspezifischen Erlebniswert“ zu schaffen. Weinberg definiert diesen als „den subjektiv empfundenen, durch die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten.“ 661 Eine Möglichkeit, den einkaufsspezifischen Erlebniswert umzusetzen, wird in der atmosphärischen Gestaltung des Verkaufsraumes gesehen. 662 Der hedonistische Aspekt des Konsumentenverhaltens geht auf Hirschman und Holbrook zurück. Sie kritisieren die mikroökonomische Theorie vom Homo oeconomicus, der als rational denkender Mensch Kaufentscheidungen fällt. 663 Auf Basis verschiedener Theorien haben die beiden Autoren die hedonistischen Aspekte des Produktkonsums untersucht, die sie als „hedonic consumption“ 664 bzw. als „experiential view“ 665 bezeichnen. Darunter subsumieren sie die „consumers’ multisensory images, fantasies and emotional arousal“ 666 , die durch die Produktnutzung entstehen und einen „steady flow of fantasies, feelings, and fun“ 667 umfassen. Diese Emotionen haben (kauf-) motivierenden Charakter und umfassen Gefühle wie Freude, Spaß, Begeisterung, aber auch Angst. Hedonistische Aspekte finden sich in verschiedenen Phasen des Konsumentenverhaltens – von der Motivation zum Einkauf über die Beurteilung des Einkaufserlebnisses

657 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 106. Vgl. Forberger, D. (2000), S. 52. Vgl. Forberger, D. (2000), S. 52 f. Hellmann, K.-U. (2005), S. 7. Weinberg, P. (1986), S. 99. Vgl. Kozinets, R. V. et al. (2002), S. 17. Holbrook, M. B./Hirschman, E. C. (1982), S. 132. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982), S. 92. Holbrook, M. B./Hirschman, E. C. (1982), S. 132. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982), S. 93. Holbrook, M. B./Hirschman, E. C. (1982), S. 132.

156

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

bis hin zur Produktbewertung und der damit verbundenen Bildung eines Zufriedenheitsurteils. Im Zusammenhang dieser Arbeit ist v. a. die Beurteilung des Einkaufserlebnisses, d. h. die emotionale Reaktion des Konsumenten während bzw. nach dem Einkauf von Interesse. Isen zeigt auf, dass Emotionen auch beim Autokauf eine Rolle spielen. „Car shoppers showed greater efficiency when induced with positive affect.“ 668 Diese Aspekte wirken sich aber nicht nur auf die Motivation zum Einkaufen aus, sondern haben auch entsprechenden Einfluss auf die nachgelagerte Beurteilung des Einkaufserlebnisses. Hierfür haben Babin, Darden und Griffin untersucht, anhand welcher Kriterien Konsumenten den Wert eines Einkaufserlebnisses bestimmen und zwei verschiedene Bewertungskategorien identifiziert: „utilitarian“ und „hedonic“. 669 Der utilitaristische Wert des Einkaufserlebnisses wird im Wesentlichen davon bestimmt, ob „the particular consumption need stimulating the shopping trip was accomplished“. 670 Im Gegensatz hierzu resultiert der hedonistische Wert „more from fun and playfulness than from task completion (…) and reflects shopping’s potential entertainment and emotional worth“. 671 Das hedonistische Shoppingerlebnis wird charakterisiert durch „increased arousal, heightened involvement, perceived freedom, fantasy fulfillment and escapism“. 672 Babin, Darden und Griffin veranschaulichen diese beiden Aspekte des Einkaufserlebnisses empirisch anhand der Dimensionalität der von ihnen entwickelten Personal-Shopping-Value (PSV) -Skala. Ihr zufolge beurteilen Konsumenten ein Konsumerlebnis einerseits nach der Effizienz und Effektivität des Produktkaufs, andererseits nach dem Spaß und der Unterhaltsamkeit des Kaufprozesses selbst und können deshalb „(be) portrayed, in a shopping context, as both intellectual and emotional“. 673 Überblicksartig ist die PSV-Skala in Abbildung 25 dargestellt.

668

Isen, A. M. (1987) zitiert nach Babin, B. J./Attaway, J. S. (2000), S. 93. Einen Überblick über die unterschiedlichen Auslegungen zwischen dem rationalen und emotionalen Einkaufen findet man bei Hellmann, K.-U. (2005), S. 14 f. 670 Babin, B. J. et al. (1994), S. 646. 671 Ebd. 672 Ebd. 673 Babin, B. J. et al. (1994), S. 653. 669

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

157

Abbildung 25: Personal-Shopping-Value-Skala

Hedonic

• • • • • • • • • •

Utilitarian

• • • •

This shopping trip was truly a joy. I continued to shop, not because I had to, but because I wanted to. This shopping trip truly felt like an escape. Compared to other things I could have done, the time spent shopping was truly enjoyable. I enjoyed being immersed in exciting new products. I enjoyed this shopping trip for ist own sake, not just for the items I may have purchased. I had a good time because I was able to act on the „spur-of-the-moment.“ During the trip. I felt the excitment of the hunt. While shopping, I was able to forget my problems. While shopping, I felt a sense of adventure. I accomlished just what I wanted to on this shopping trip. I couldn´t buy what I really needed. While shopping, I found just the item(s) I was looking for. I was disappointed because I had to go to another store(s) to complete my h i

Quelle: in Anlehnung an Babin, B. J. et al. (1994), S. 645 ff. In späteren Studien konnten Griffin, Babin und Modianos sowie Babin und Attaway die zweidimensionale Struktur des PSV bestätigen und dessen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten zeigen. 674 Der Einfluss utilitaristischer und hedonistischer Aspekte auf das Verhalten von Konsumenten wird auch von Untersuchungsergebnissen zur Beurteilung von Einkaufszentren durch Konsumenten bestätigt. So konnten z. B. Wakefield und Baker zeigen, dass die Aufenthaltsdauer in und die Loyalität zu einem Einkaufszentrum wesentlich davon abhängen, wie aufregend ein Individuum das Einkaufserlebnis findet. 675 Diese positive Aufregung kann als hedonistische Komponente des Einkaufserlebnisses interpretiert werden, da sie einen „positive emotional state that consists of high levels of pleasure and arousal“ 676 beschreibt. Daher bezeichnen die Autoren den hedonistischen Aspekt auch als „Shopping Involvement“. Die internationale Anwendbarkeit der PSV-Skala wurde von Griffin, Babin und Modianos bei einem Vergleich zwischen US-amerikanischen und russischen Konsumenten getestet. Sie gehen in ihrer Empirie von der Übertragbarkeit der ursprünglich US-amerikanischen Skala auf andere Länder aus. „There is no rea-

674 675 676

Vgl. Griffin, M. et al. (2000); Babin, B. J./Attaway, J. S. (2000). Vgl. Wakefield, K. L./Baker, J. (1998), S. 530 ff. Ebd.Wakefield, K. L./Baker, J. (1998), S. 519.

158

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

son to believe that perceived shopping value is a uniquely American phenomenon.“ 677 Nachdem sich dieser Abschnitt mit den Einkaufserlebnissen und der dazugehörigen Einstellung auseinandergesetzt hat, beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit einem weiteren auf die Wahrnehmung von Markenerlebniswelten Einfluss nehmenden psychologischen Konstrukt, dem des Involvements.

3.2.2.3.2 Involvement Allgemein wird unter Involvement das Maß für die individuelle, persönliche Bedeutung, die jemand einem Produkt oder einer Leistung beimisst, verstanden. Mittelpunkt der Betrachtung können sämtliche Realitätsbestandteile sein, wie z. B. Gegenstände, Aktivitäten, Personen oder auch Werbemittel. 678 Für KroeberRiel und Esch übt es als zentrale Größe neben den gewählten Modalitäten und der Zahl der Wiederholungen Einfluss auf die Wirkung von Kommunikationsmitteln aus. 679 Auch Bruhn sieht im Involvement einen umfassenden Ansatz zur Wahrnehmungswirkung von Kommunikationsmitteln. 680 Da sich laut Bost die „Ladengestaltung (...) wie Werbung als Kommunikationsmittel zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens“ 681 betrachten lässt, wird Involvement in der vorliegenden Arbeit auch als Einflussgröße auf die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre betrachtet. Der Begriff Involvement wurde erstmalig 1947 im Rahmen der Einstellungsforschung durch den Sozialpsychologen Sheffield geprägt. Knapp 20 Jahre später definierte Krugman Involvement als Anzahl von „conscious bridging experiences, connections or personal references per minute that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own life“. 682 Für Antil ist der Involvement-Stimulus-Gedanke von Bedeutung. Er beschreibt diesen Zusammenhang als „the level of perceived personal importance and/or interest evoked by a stimulus within a specific situation“. 683 Mitchell sieht im Involvement eine motivierende, antreibende Komponente und bezeichnet es als „an individual level, internal state variable that indicates the

677 678 679 680 681 682 683

Griffin, M. et al. (2000), S. 41. Bruhn, M. (2005), S. 483. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 132 ff. Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 483. Bost, E. (1987), S. 1. Krugman, H. E. (1966), S. 584. Antil, J. H. (1984), S. 204.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

159

amount of arousal, interest or drive evoked by a particular stimulus or situation”. 684 Trommsdorff versteht unter Involvement den „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, verarbeitung und -speicherung“. 685 Bezogen auf das Konsumentenverhalten hat nach Ibrahim und Wee das Involvement den folgenden Einfluss: „Recreational shopping and purchasing involvement are two straits that (...) have proven to be important predictors of consumer behavior“ 686 . Über die verschiedenen Arten von Involvement erstellt von Loewenfeld einen Überblick und zeigt auf, dass es für Involvement die unterschiedlichsten Präfixe gibt – vom Product Class Involvement, Advertising Involvement, Program Involvement über Brand Choice Involvement, Purchase Involvement bis hin zum Expressive Involvement uvm. 687 Eine Eingrenzung des Involvements erfolgt im vorliegenden Rahmen, wie oben dargestellt, hinsichtlich des Kommunikationsmittel-Involvements. Zum besseren Verständnis der Rolle des Kommunikationsmittel-Involvements werden zunächst die „zentralen Bausteine des Einflussgrößensystems sowie deren Beziehungen untereinander“ dargestellt. 688 Nach Kroeber-Riel und Esch lassen sich die Ausprägungen eines Kommunikationsmittel-Involvements wie folgt bestimmen (vgl. Abb. 26): 689 ƒ Persönliches Involvement (auch Ego-Involvement) Personen können in gleichen Situationen unterschiedlich stark in Bezug auf das Kommunikationsmittel involviert sein. Unterschiedliche Grundinteressen durch verschiedene persönliche Eigenschaften und Vorlieben führen dazu, dass das Involvement umso höher ist, je stärker das Kommunikationsinstrument die zentralen Eigenschaften der Persönlichkeitsstruktur des Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. ƒ Produkt-Involvement Die Ausprägung der Ich-Beteiligung des Konsumenten hinsichtlich des zu bewerbenden Produkts hängt ebenfalls vom Involvement ab, das man gegenüber dem Produkt hat. Hier wird neuerdings zwischen Produkt- und MarkenInvolvement unterschieden. 690 Während sich bei ersterem das Engagement ganz

684 685 686 687 688 689 690

Mitchell, A. A. (1979), S. 194. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 56. Ibrahim, M. F./Wee, N. C. (2002), S. 241. Vgl. von Loewenfeld, F. (2003), S. 8 ff. Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 483. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 143. Vgl. Esch, F.-R. (2006), S. 117.

160

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

allgemein auf eine Produktgattung wie bspw. Automobile bezieht, beschreibt das Marken-Involvement nur das Interesse für eine ganz bestimmte Produktmarke. 691 ƒ Medien-Involvement Unterschiedliche Medien können durch ihre spezifische Kommunikationsweise die Höhe des Kommunikationsmittel-Involvements beeinflussen. ƒ Situations-Involvement Unabhängig vom personen-, produkt- und medienspezifischen Involvement ist die jeweilige Situation, in der sich das Individuum befindet. Sie wird als der zentrale Baustein für das Kommunikationsmittel-Involvement gesehen, dabei üben die psychische Situation der Person und die auf sie einwirkende Umweltsituation einen starken Einfluss aus. Abbildung 26: Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel-Involvements

Person

Produkt

Medien

Situation

Kommunikationsmittel-Involvement

Quelle: Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 143 Diese vier Einflussgrößen wirken gemeinsam auf das KommunikationsmittelInvolvement ein und werden daher als Einflussgrößensystem aufgefasst, dessen einzelne Elemente in wechselseitiger Abhängigkeit zueinander stehen. Für Kroeber-Riel und Esch übt im Vergleich zum Produktinteresse insbesondere die Determinante Situation einen großen Einfluss auf das KommunikationsmittelInvolvement aus. 692 Eine vergleichbare Feststellung macht Diez: Kommunikati-

691 692

Vgl. Gröppel, A. (1991), S. 51. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 144.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

161

onsinstrumente, die ein starkes Situationsinvolvement erzeugen, wie EventMarketing und Marketing am PoS, nehmen an Bedeutung zu. 693 Aufgrund der verschiedenen Einflussgrößen kann das Involvement unterschiedliche subjektive Ausprägungen annehmen und ist somit nur unter erheblichem Aufwand zu operationalisieren. Um dies zu vereinfachen, wird lediglich von hohem und niedrigem Involvement gesprochen. Hohes Involvement ist mit einer hohen Aktivierung verbunden. Es verdeutlicht Situationen, in denen sich der Konsument intensiv mit der Auswahl eines Produkts oder einer Dienstleistung beschäftigt. 694 Bei niedrigem Involvement hingegen ist die Auseinandersetzung mit dem zukünftigen Produkt bzw. der Dienstleistung eher beschränkt.695 Im Zusammenhang mit der Zufriedenheit versuchen hoch involvierte Konsumenten bspw., ihre erwartete Zufriedenheit zu maximieren, während niedrig involvierte Konsumenten ein akzeptables Zufriedenheitsniveau anstreben (vgl. Tab. 14). 696 Tabelle 14: Auswirkung der Involvement-Stärke auf das Konsumentenverhalten High-Involvement-Charakteristik

Low-Involvement-Charakteristik

aktive Informationssuche aktive Auseinandersetzung hohe Verarbeitungstiefe geringe Persuasion vergleichende Bewertung vor dem Kauf viele Merkmale beachtet wenig akzeptable Alternativen viel sozialer Einfluss Ziel: Optimierung Markentreue durch Überzeugung stark verankerte, intensive Einstellung hohe Gedächtnisleistung

passive Informationsaufnahme Passieren lassen geringe Verarbeitungstiefe hohe Persuasion Bewertung allenfalls nach dem Kauf wenige Merkmale beachtet viele akzeptable Alternativen wenig sozialer Einfluss Ziel: keine Probleme Markentreue durch Gewohnheit gering verankerte, flache Einstellung geringe Gedächtnisleistung

Quelle: Trommsdorff, V. (2004), S. 56 Für den Umgang mit unterschiedlich involvierten Personen haben Petty und Cacioppo einen Ansatz für die Werbewirkung erstellt, der auf die Unterschiedlichkeit des Involvements eingeht. 697 Bei hohem Involvement setzen sich Konsumenten mit den für sie wichtigen Eigenschaften eines Produkts auseinander.

693 694 695 696 697

Vgl. Diez, W. (2006), S. 50. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 143. Bruhn, M. (2005), S. 350.

Vgl. von Loewenfeld, F. (2003), S. 39. Vgl. Petty, R. E. et al. (1983), S. 135.

162

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Sie nehmen entsprechende Informationen u. a. aus der Werbung auf und bilden sich damit ein Urteil über Produkt und Marke. Petty und Cacioppo sprechen vom „zentralen Weg der Beeinflussung“, wenn man Konsumenten mit wesentlichen Eigenschaften des Produkts ansprechen möchte. Bei geringem Involvement wird hingegen der „periphere Weg der Beeinflussung“ eingeschlagen. 698 Der Empfänger ist unter dieser Bedingung nicht genügend aktiviert, um sich genauere Gedanken zu dem Produkt machen zu können. Die beschränkte und flüchtige Informationsaufnahme führt dazu, dass er sich von Nebensächlichkeiten beeinflussen lässt. Seine Haltung hängt somit eher von peripheren und gefühlsmäßigen Eindrücken ab. Bezieht man die Ansätze des Involvements auf das Kommunikationsmittel Verkaufsraumatmosphäre, wird festgehalten, dass Unternehmen versuchen, Kunden durch eine Aktivierung mittels der Verkaufsraumatmosphäre zentral zu beeinflussen. Bei einem ersten Besuch soll der Kunde oder Besucher durch die Verkaufsraumatmosphäre aktiviert werden, wohingegen bei folgenden Besuchen eine Aktiviertheit schon im Vorfeld des Besuchs, wie bspw. durch Vorfreude eintreten soll. Dieses Involvement gegenüber dem Verkaufsraum kann mit verschiedenen Faktoren wie der Person, der Situation oder auch dem Produkt zusammenhängen. So stellt Diehl fest: „Trifft ein Konsument auf ein Geschäft, für dessen Produkte er ein hohes Involvement besitzt, erhöht dies seine Aktivierung.“ 699 Jedoch wird der speziellen Situation eine größere Wirkung zugesprochen, nämlich die, dass sich Kunden oder Besucher auf den Moment freuen, sich mit Automobilen im Verkaufsraum auseinanderzusetzen, was im vorliegenden Fall als Einstellung gegenüber dem Autokauf beschrieben wird. Das Marken- bzw. Produktinvolvement wird von der Literatur als schwächer eingeschätzt. Die genannten psychischen Einflüsse auf die Bewertung eines Verkaufsraumes werden im folgenden Abschnitt anhand der Darstellungen der Umweltpsychologie konkretisiert.

698

Vgl. von Loewenfeld, F. (2003), S. 15.

699

Diehl, S. (2002a), S. 23.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

3.2.3

163

Ansätze der Umweltpsychologie

Im Rahmen dieser Arbeit bedarf es theoretischer Ansätze, die sich einerseits mit verschiedenen Gestaltungselementen im Verkaufsraum auseinandersetzen und andererseits der Erklärung der Wirkung der Gestaltungselemente auf die Konsumenten dienen. Derartige Ansätze bietet die Umweltpsychologie. Diese Richtung der Psychologie erforscht die dynamische Wechselbeziehung zwischen Menschen und ihrer physischen Umwelt (z. B. Gebäude, Landschaften, Einrichtungsgegenstände). 700 Sie untersucht seit den 1970er-Jahren die Reaktionen von Menschen auf die physische Umwelt sowie den Einfluss der Umwelt auf die in ihr lebenden Menschen. Gleichzeitig erforscht sie die Gestaltung der Umwelt, um menschliches Verhaltens zu beeinflussen. 701 Die Beziehung zwischen Umwelt und Mensch charakterisiert Terlutter folgendermaßen: 702 ƒ Die Umwelt wird vom Individuum ganzheitlich erlebt und wahrgenommen. Die einzelnen Reize wirken in der Summe auf das Verhalten. ƒ Die Beeinflussung durch die Umwelt erfolgt häufig unbewusst, d. h. das Individuum ist sich seiner Beeinflussung i. d. R. nicht bewusst. ƒ Die Wahrnehmung der Umwelt ist immer subjektiv, d. h. objektiv gleiche Reize können bei verschiedenen Personen unterschiedliche Reaktionen auslösen. ƒ Zentrale und periphere Reize können in der Wahrnehmung nicht getrennt werden, sie wirken immer zusammen. ƒ Reize einer Umwelt können für Individuen auch symbolischen Wert besitzen. Abhängig davon, ob eher kognitive oder eher emotionale Prozesse durch die Umwelt hervorgerufen werden, spricht die Umweltpsychologie von kognitiven (Wissenskomponente) und emotionalen (emotionale Komponente) Ansätzen. Eine strikte Trennung der beiden Ansätze vorzunehmen, ist jedoch schwierig, da die meisten psychischen Prozesse, wie schon dargestellt, sowohl kognitive als auch emotionale Züge tragen (vgl. Abb. 27). 703

700 701 702 703

Vgl. Veitch, R./Arkkelin, D. (1995), S. 4. Vgl. Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002), S. 513. Vgl. Terlutter, R. (2000), S. 170. Vgl. Gröppel-Klein, A. (1998), S. 190.

164

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Abbildung 27: Umweltpsychologische Ansätze

Ansätze der Umweltpsychologie

Kognitive Ansätze

• Hemisphären- und Imageryforschung • Wahrnehmungstheorie • Gestaltpsychologie

Emotionale Ansätze

• Aktivierungstheorie • Umweltpsychologisches und

Modell nach Mehrabian Russell

Weitere Ansätze

• Umweltstress und menschliches Verhalten Umweltpräferenzen • Behavior-Setting-Analyse

• Alltagsästhetik und

Quelle: in Anlehnung an Ackermann, C. (1997), S. 55 Auf die Unterschiede zwischen den emotionalen und kognitiven Ansätzen der Umweltpsychologie gehen die folgenden Abschnitte ein.

3.2.3.1 Emotionaler Erklärungsansatz von Mehrabian und Russell Das von Mehrabian und Russell 1974 entwickelte umweltpsychologische Verhaltensmodell zählt zu den emotionalen Ansätzen dieser Forschungsrichtung. Es dient als „theoretische Grundlage für diverse, in verschiedenen Ländern durchgeführte empirische Studien zur Umwelt ‚Point of Sale“ 704 Kerngedanke der emotionalen Umweltpsychologie ist, dass eine bestimmte Umwelt bei einem Menschen emotionale Reaktionen verursacht, die darüber entscheiden, ob sich dieser Mensch dieser Umwelt nähert oder sie meidet. 705 Das Modell von Mehrabian und Russell postuliert, dass Umweltreize zu Reaktionen wie Gefühlen und Verhaltensweisen von Menschen führen. In Anlehnung an das SOR-Modell (vgl. Kapitel 3.2) ist die Grundüberlegung des Verhaltensmodells, dass die Reize einer Umwelt in Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen Gefühle auslösen, die als intervenierende Variablen die Reaktionen

704 705

Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002), S. 514. Vgl. Mehrabian, A. (1987), S. 15 f.

165

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

gegenüber der Umwelt bestimmen. Diese entscheiden dann darüber, ob sich die Person dieser Umwelt mehr oder weniger nähert bzw. sie mehr oder weniger meidet (vgl. Abb. 28). 706 Abbildung 28: Umweltpsychologisches Modell von Mehrabian und Russell

Umwelt (S) - Informationsrate Emotionale Reaktion (I) - Gefallen - Erregung - Dominanz

Verhaltensreaktion (R) - Annäherung - Meidung

Persönlichkeitsfaktoren (P) - Reizabschirmer - Reiznichtabschirmer

Quelle: Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974), S. 8 Um verschiedene Umwelten zu beschreiben und vergleichbar zu machen, haben Mehrabian und Russell die „Informationsrate“ eingeführt. Darunter wird die „Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden“, 707 verstanden. Die Informationsrate weist demnach eine objektive Komponente mit dem tatsächlich vorhandenen Reizvolumen auf und eine subjektive Komponente, die das wahrgenommene Reizvolumen der Umwelt umfasst. „Die Informationsrate ist umso höher, je vielfältiger, neuartiger, überraschender und anregender eine Umwelt ist.“ 708 Welche Wirkung eine reizstarke oder -arme Umwelt nach sich zieht, ist abhängig von den Persönlichkeitsvariablen des Betrachters: dem Temperament, der Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem und emotionalen Wesenszügen. Mehrabian und Russell differenzieren dabei zwischen (Reiz-) Abschirmern und Nichtabschirmern. Zur Erklärung der Verhaltensreaktion der Individuen werden von den Autoren die drei grundlegenden intervenierenden Variablen Gefallen, Erregung

706 707 708

Vgl. Mehrabian, A. (1987), S. 15 f. Mehrabian, A. (1987), S. 17. Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002), S. 514.

166

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

und Dominanz eingeführt. Als Gefallen wird die positive bzw. negative Richtung von Gefühlen bezeichnet: „Pleasure is distinguished from preference, liking, positive reinforcement, or approach-avoidance.“ 709 Findet ein Individuum Gefallen an einer Umwelt, bedeutet das, dass sich das Individuum zufrieden, wohl bzw. vergnügt in dieser Umwelt fühlt. 710 Nach Eco kann bspw. erlebnisbetonte Architektur dazu beitragen, angenehme Gefühle beim Betrachter hervorzurufen. 711 Die Dimension Erregung, die Diehl auch als Aktivierung interpretiert, 712 geht von einer reizstarken Umwelt aus, die eine hohe Informationsrate aufweist. Mehrabian sieht v. a. in neuartigen und komplexen Reizen eine aktivierende Umweltaufnahme. 713 Die Gefühlsdimension Dominanz beschreibt das subjektive Gefühl der Unabhängigkeit und Freiheit. „For social environments (...) the dominance of the participant can be described in terms of familiar concepts. Formal social situations constrain behavior more than informal ones.”714 Aus diesen Gefühlsdimensionen resultieren Verhaltensreaktionen, die unter die Hauptkategorien Annäherung oder Meidung subsumiert werden, wobei eine Annäherung eher eine positive Reaktion, eine Meidung dagegen eher eine negative Reaktion gegenüber der Umwelt darstellt. Demnach fühlt sich nach Mehrabian und Russell eine Person von einer Umwelt angezogen, wenn diese Erregung, Gefallen und Dominanz vermittelt. Donovan und Rossiter übertrugen 1982 als erste Autoren den umweltpsychologischen Ansatz von Mehrabian und Russell auf die Umwelt „Einkaufsstätte“. 715 Donovan und Rossiter wie auch Donovan et al. konnten nachweisen, dass die Verkaufsraumatmosphäre emotionale Prozesse und insbesondere auch das Verhalten am PoS beeinflusst. 716 In der Ursprungsstudie zeigen Donovan und Rossiter, dass sich eine positive emotionale Befindlichkeit positiv auf die Kaufbereitschaft, die Inhalte und Wirkung des Dienstleistungsdesigns, die Aufenthaltsdauer sowie die Interaktionsbereitschaft auswirkt. Die Folgestudie von Donovan et al. stellt einen positiven Einfluss der emotionalen Befindlichkeit auf die Aufenthaltsdauer und für den Fall einer hohen Ausprägung der Gefallensdimension sogar einen positiven Einfluss auf das tatsächliche Kaufverhalten fest.

709 710 711 712 713 714 715 716

Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974), S. 18. Vgl. Diehl, S. (2002b), S. 101. Vgl. Eco, U. (1972), S. 332. Vgl. Diehl, S. (2002b), S. 101. Vgl. Mehrabian, A. (1987), S. 26 ff. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974), S. 20. Vgl. Donovan, R. et al. (1994), S. 283. Vgl. Donovan, R./Rossiter, J. (1982); Donovan, R. et al. (1994).

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

167

Es konnte nachgewiesen werden, dass die Verkaufsraumatmosphäre ein wichtiges Motiv der Einkaufsstättenwahl darstellt. Sie wirkt sich besonders auf die emotionalen Eindrücke Gefallen und Erregung aus. Bei der Dimension Dominanz konnte keine signifikante Wirkung auf ein Annäherungs- oder Meidungsverhalten nachgewiesen werden, was in der Folge oft zu einem Verzicht der Erfassung dieser Dimension führte. 717 Seit den Erkenntnissen von Donovan und Rossiter haben viele Forscher den Mehrabian-Russell-Ansatz auf ihre „Store environment studies“ angewendet. 718 Dabei wurden, wie in Kapitel 3.2.1.1 dargestellt, auch Einzelaspekte der Verkaufsraumatmosphäre wie Musik 719 und Farben 720 hinsichtlich ihrer Wirkung auf das Verhalten untersucht. Auch die Beziehung zwischen Emotionen und der Verkaufsraumgestaltung ist auf Interesse bei Forschern gestoßen. Wakefield und Baker können in einer Untersuchung zeigen, dass sich die Umweltstimuli eines Einkaufszentrums sowohl auf die Emotionen als auch auf das Annäherungsverhalten auswirken. 721 In einer ähnlichen Studie untersuchen Wakefield und Blodgett den Einfluss der physischen Umwelt verschiedener Freizeitdienstleistungen und können auch hier zeigen, dass sich Umweltstimuli auf Emotionen wie die Zufriedenheit sowie das Verhalten in Form von Wiederkommens- und Weiterempfehlungsabsichten auswirken (vgl. Kapitel 3.1.1.2, 3.2.2.3.1). 722 Eine Auswahl verschiedener umweltpsychologischer Studien, die sich mit dem Zusammenhang der Umwelten am PoS und dem Verhalten auseinandersetzen, fasst Tabelle 15 zusammen.

717

Vgl. Donovan, R./Rossiter, J. (1982); Donovan, R. et al. (1994). Vgl. Anderson, P. M. (1986); Buckley, P. (1987); Sherman, E./Smith, R. B. (1986); Dawson, S. et al. (1990). 719 Vgl. Yalach, R./Spangenberg, E. (1990); Milliman, R. E. (1986). 720 Vgl. Bellizzi, J. A. et al. (1983); Bellizzi, J. A./Hite, R. E. (1992). 721 Vgl. Wakefield, K. L./Baker, J. (1998). 722 Vgl. Wakefield, K. L./Blodgett, J. G. (1999). 718

168

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Tabelle 15: Überblick über Studien am PoS basierend auf Mehrabian/Russell Autoren

Unabhängige Variable

Abhängige Variable

Donovan/Rossiter (1982)

Gefallen/ Erregung/ Dominanz/ Informationsrate

Annäherungs- & Meidungsverhalten

Bateson/Hui (1987)

persönliche Kontrolle/ Überfüllung/ Retail Store

Annäherungs- & Meidungsverhalten

Bost (1987)

Informationsrate/ Orientierungsfreundlichkeit

Konsumentenstimmung

Obermiller/Bitner (1989)

Atmosphäre/ Involvement/ Produkt

Produktwahl

Baker/Levy/Grewal (1992)

Ambiente /Soziales

Kaufbereitschaft/ Gefallen/ Erregung

Yalch/ Spangenberg (1993)

Musik/ Department/ Wochenzeit/ Alter/ Geschlecht

Stimmung/ Einkaufsverhalten/ Wahrnehmung d. Waren/ Wahrnehmung d. Ladens/ Aufenthaltsdauer

Baker/Grewal/Parasu raman (1994)

Ambiente/ Design/ Soziales

Warenqualität/ Servicequalität/ Ladenimage

Donovan/Rossiter/ Marcoolyn/ Nesdale (1994)

Gefallen/ Erregung

ungeplante Aufenthaltsdauer/ ungeplantes Konsumentenverhalten

Sherman/ Mathur/Smith (1997)

Design/ Ambiente/ Soziales/Image

Gefallen/ Erregung/ Ausgabe/ Anzahl der Produkte/ Aufenthalt

Tai/Fung (1997)

Informationsrate

Gefallen / Erregung/ Annäherungs-/ Meidungsverhalten

Wakefield/Baker (1998)

Ladenvielfalt/ physische MallUmgebung/ Shopping-Involvem.

Erregung für Mall/ Wunsch, in der Mall zu bleiben/ Wiederkommen

Machleit/Eroglu/ Mantel (2000)

Überfüllung im Laden

Zufriedenheit/ Unzufriedenheit

Scheuch (2001)

Orientierungsfreundlichkeit

Konsumentenverhalten

Diehl (2002)

Informationsrate/ Orientierungsfreundlichkeit/ Involvement/ Lebensstil

Aktivierung/ Gefallen/ Annäherungsabsicht

Gruber (2004)

Design/ Ambiente/ Soziale Faktoren

Gesamtattraktivität der Ladengestaltung/ Einkaufszufriedenheit/ Konsumentenverhalten

Budisantoso/ Mizerski (2005)

Shopping-Motivation Stimulations-Level

Wahrnehmung der Ladenatmosphäre/ Zufriedenheit der Ladenbesucher

Quelle: in Anlehnung an Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 198 ff.; Gröppel-Klein, A./Braun, D. (2001), S. 413 Das Modell von Mehrabian und Russell hat nicht nur in der westlichen Welt Befürworter gefunden, Studien zur Umweltpsychologie und Verkaufsraumatmo-

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

169

sphäre werden weltweit durchgeführt. So zeigt die Studie von Tai und Fung anhand einer Untersuchung von zwei CD-Läden in Hongkong auf, dass auch hier die Ladenumgebung einen wesentlichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat. 723 Auch für Indonesien konnten Budisantoso und Mizerski einen positiven Effekt der Verkaufsraumatmosphäre nachweisen. 724 Auf dieser Basis lassen sich für die Erklärung der Wirkung der Verkaufsraumgestaltung auf den Konsumenten folgende Annahmen postulieren: Einzelne Elemente des Verkaufsraumes, welche als Einzelreize der Umwelt interpretiert werden können, sind in der Lage, das gesamte Reizvolumen des Verkaufsraumes zu verändern. Reize wie Architektur, Musik, Licht oder Farben bilden die Informations-rate, die für den Konsumenten zu einer bestimmten Verkaufsraumatmosphäre führt. Diese Atmosphäre ruft beim Kunden bzw. Besucher Zufriedenheit hervor, die sich in einem loyalen Verhalten niederschlägt wie der Kaufbereitschaft, der Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs sowie der Weiterempfehlung der Einkaufsstätte. Nach den Erkenntnissen der emotionalen Umweltpsychologie setzt sich der folgende Abschnitt mit der kognitiven Umweltpsychologie auseinander.

3.2.3.2 Kognitiver Ansatz der Umweltpsychologie „Kognitive Ansätze der Umweltpsychologie bieten (...) vor allem Erkenntnisse zur Gestaltung einer orientierungsfreundlichen Umwelt.“ 725 Schon früh wurde von den Umweltpsychologen Mackay, Olshavsky und Sentell erkannt, dass das Orientierungsverhalten in bestimmten Umweltbereichen sehr von der gedanklichen Umweltstruktur abhängt. 726 Die kognitive Umweltpsychologie ist stark von der Imagery-Forschung beeinflusst, die sich mit der gedanklichen Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern befasst. 727 Auch räumliche Umwelten werden von Individuen in Form von inneren Bildern abgespeichert. Eine genaue Einordnung der Umwelt erleichtern unverwechselbare physische Hinweise. 728 Diese Hinwei-

723

Vgl. Tai, S. H. C./Fung, A., M.C. (1997), S. 333. Vgl. Budisantoso, T./Mizerski, K. (2005), S. 18. 725 Bost, E. (1987), S. 16. 726 Vgl. Mackay, D. B. et al. (1975). 727 Vgl. Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002), S. 519; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 425. 728 Vgl. Veitch, R./Arkkelin, D. (1995), S. 90. 724

170

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

se werden als „Landmarks“ bezeichnet; es sind hervorstechende und außergewöhnliche Merkmale, die relativ stabil sind. Individuen nutzen diese als Orientierungsanker, um Umwelten in Form „kognitiver Lagepläne“ zu konstruieren. Die kognitiven Lagepläne üben eine wichtige Funktion aus: Sie dienen Individuen, um sich in der Umwelt bewegen und sich daran anpassen zu können. 729 Auf den Verkaufsraum bezogen, erleichtern gut ausgebildete Lagepläne die Orientierung und damit die subjektiv empfundene Einkaufsbequemlichkeit der Kunden. Sommer und Aitkens stellen bei ihrer Untersuchung der räumlichen Orientierung der Konsumenten fest, dass diese bevorzugt die Randlage eines Supermarkts kennen, da es im zentralen Raumbereich nur wenige auffällige Orientierungspunkte für die Bildung von Lageplänen gibt. 730 Scheuch sieht in der Orientierungsfreundlichkeit eines Verkaufsraumes einen immer bedeutenderen Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit und damit auf das Konsumentenverhalten. 731 Bost findet, dass Kunden die Orientierungsfreundlichkeit eines Verkaufsraumes umso positiver beurteilen, je besser ihre am PoS empfundene Stimmung und Zufriedenheit sind. 732 Dies verdeutlicht den Zusammenhang zwischen der emotionalen und kognitiven Umweltpsychologie und es kann festgehalten werden, dass eine angenehme Verkaufsraumatmosphäre nur durch die erfolgreiche Abstimmung und Integration verschiedener umweltpsychologischer Komponenten erzielt werden kann: durch eine orientierungsfreundliche Verkaufsraumstruktur und entspannende sowie auch aktivierende Reize. Ebenso konnte dieses Kapitel zeigen, dass ein Kausalzusammenhang zwischen der Verkaufsraumatmosphäre, Gefühlsdimensionen und dem Konsumentenverhalten wissenschaftlich herleitbar und zuverlässig ist. Ob dies auch auf die spezielle Situation von automobilen Markenerlebniswelten zutrifft, untersucht Kapitel 4. Im folgenden Abschnitt wird detailliert auf zwei umweltpsychologische Modelle von Diehl und Gruber eingegangen. Sie basieren ebenfalls auf dem Ansatz von Mehrabian und Russell und untersuchen mittels eines modifizierten Modells einen Verkaufsraum.

729 730 731 732

Vgl. Veitch, R./Arkkelin, D. (1995), S. 96. Vgl. Gröppel, A. (1991), S. 417. Vgl. Scheuch, M. (2001), S. 124. Vgl. Bost, E. (1987), S. 77.

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

171

3.2.3.3 Erklärungsansätze zur Wirkung der Verkaufsraumgestaltung Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht untersucht Diehl, inwiefern sich die Wirkung der erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung im realen vom virtuellen Handel unterscheidet. Dabei handelt es sich um eine kulturübergreifende Studie, die deutsche, französische und US-amerikanische Konsumenten in einem realen und in einem virtuellen Porzellanladen befragt. Da die reale Ladengestaltung bereits häufig Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen war, stellt sich Diehl die Ausgangsfrage, ob virtuelle Läden ähnliche Wirkungen wie reale Läden entfalten können. Wenn dies so wäre, könnten bereits gesicherte Erkenntnisse der realen auf die virtuelle Ladengestaltung übertragen werden.733 Das von Diehl konzipierte Verhaltensmodell basiert auf dem umweltpsychologischen Modell von Mehrabian und Russell (siehe Kapitel 3.2.3.1), das grundlegende Erweiterungen und Modifizierungen erfährt (vgl. Abb. 29): Unter der Informationsrate wird die Ladengestaltung verstanden, die den Kunden umso stärker aktiviert, je mehr Reize wirken. Da das Mehrabian/Russell-Modell keine kognitiven Variablen berücksichtigt, die einer Reizüberflutung entgegensteuern könnten, werden diese von Diehl in Form der Variable „Orientierungsfreundlichkeit“ in ihr Modell integriert. Als weiteren Faktor hinterfragt Diehl die Variable „Persönlichkeit“. Dabei orientiert sie sich an der Untersuchung von Terlutter, der aufzeigt, dass die Variable „Persönlichkeit“ für die Marketinganwendung zu allgemein ist und durch die Variable „Lebensstil“ ausgetauscht werden sollte. 734 Diesen Kritikpunkt nimmt Diehl auf und ersetzt die Variable „Persönlichkeit“ von Mehrabian und Russell durch die des Lebensstils. Dabei geht Diehl davon aus, dass die Übereinstimmung zwischen dem Lebensstil des Konsumenten und der Gestaltung der Läden eine wichtige Rolle in der Präferenzbildung des Konsumenten für den Laden darstellt. Ein weiterer Forschungsansatz, den Diehl für ihr Modell untersucht hat, ist der des Involvements. Wie in Kapitel 3.2.2.3.2 dargestellt, veranlasst das Involvement, dass sich das Individuum einer Sache mit innerer Beteiligung zuwendet. Dabei wird angenommen, dass das Involvement zu einem Anstieg des Aktivierungsniveaus führt. Für Diehl ist es wahrscheinlicher, dass ein Konsument mit hohem Involvement länger im Geschäft verweilt, dass sein Explorationsverhalten stärker ausgeprägt ist und dass er eher einen Kauf tätigen wird. Sie fügt jedoch hinzu, dass es sich bei Konsumenten mit hohem Involvement auch um kritische

733 734

Vgl. Diehl, S. (2002b), S. 3 ff. Vgl. Terlutter, R. (2001), S. 111.

172

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Betrachter handeln könne. Dies müsse daher nicht „unbedingt dazu führen, dass den Konsumenten das Geschäft auch gefällt.“ 735 In der Analyse stellt sich heraus, dass das für Deutschland aufgeführte Kausalmodell kulturübergreifend gültig ist. In allen Ländern – Deutschland, Frankreich und USA – konnte das Modell kausalanalytisch bestätigt werden und es wies überall eine hohe Güte auf. In einer Mehrgruppenanalyse wurde empirisch nachgewiesen, dass das entwickelte Modell internationale Gültigkeit besitzt. In allen drei Ländern sprechen die Menschen offenbar auf ähnliche Reize an. 736 Abbildung 29: Allgemeines Verhaltensmodell von Diehl für reale und virtuelle Läden

Informationsrate Aktivierung Involvement Annäherungsabsicht Lebensstil Gefallen Orientierungsfreundlichkeit

Quelle: Diehl, S. (2002a), S. 24 Ein weiteres Erklärungsmodell zur Gestaltung des Verkaufsraumes, das ebenfalls auf dem umweltpsychologischen Modell von Mehrabian und Russell basiert, stammt von Gruber. Ziel ihrer Untersuchung ist es zu erfassen, inwiefern das ganzheitliche Zusammenwirken von Gestaltungselementen eines Verkaufsraumes der Lebensmittelindustrie auf das Konsumentenverhalten wirkt. Gruber orientiert sich am Systematisierungsansatz von Baker, Grewal und Parasuraman (siehe Kapitel 3.2.1.2) und gliedert die Informationsrate in materielle, atmosphärische und soziale Einzelreize vor. Diese Umweltreize bestimmen nicht nur die

735 736

Diehl, S. (2002a), S. 24. Vgl. Diehl, S. (2002a), S. 30 f.

173

Erkenntnisse zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Informationsrate, sondern auch die Gefühlsdimensionen der Konsumenten am PoS. Alle Verhaltensweisen, die sich aus der Umweltkonstellation ergeben, werden bei Gruber auf die von Mehrabian und Russell als Gefühlsdimensionen eingeführten Variablen Erregung, Gefallen und Dominanz zurückgeführt. In der Literatur wurde gezeigt, dass die empfundene Gefallen und Erregung das Kaufverhalten am meisten beeinflussen. Gruber setzt diese Emotionen mit dem Gefühl der Einkaufszufriedenheit und der Gesamtattraktivität des Verkaufsraumes gleich. 737 Ergebnis ihrer Analyse ist, dass die Attraktivität einer Verkaufsstätte v. a. durch das Verkaufspersonal, das Design und das Ambiente beeinflusst wird. Sie bestätigt damit, dass die Gestaltungselemente eines Verkaufsraumes in die Gruppen Soziales, Design und Ambiente eingeteilt werden können (vgl. Abb. 30). Abbildung 30: Modell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre im Lebensmittelhandel von Gruber Personalanzahl Arbeitskleidung Freundlichkeit Hilfsbereitschaft Gedränge Hekt. Atmosphäre Kdn nach Geschmack Produktqualität Produktfrische Produktvielfalt Preis-LeistungsVerbundplazierung Hinweisschilder Preise auffindbar Preise lesbar Kassenanzahl Abstellmöglichkeiten Sortimentsthemen

Soziales Gesamturteil

Gesamtattraktivität d. Vkfs.

Einkaufsbetrag

Konsumentenverhalten

Design

Einkaufszufriedenheit

Aufenthaltsdauer

Dekoration Sonderplazierung Gesamtzufriedenheit Musik Licht Farben

Ambiente

Duft Sauberkeit

Quelle: Gruber, E. (2004), S. 136

737

Vgl. Gruber, E. (2004), S. 65 f.

174

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

Die Wirkung dieser drei Faktoren auf die Konsumenten wurde auch durch eine Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing im Jahr 2003 für den Lebensmittelhandel bestätigt. Dabei ergab sich, dass der Faktor Design am stärksten auf die Attraktivität des Verkaufsraumes wirkt. An zweiter Stelle steht die Atmosphäre, die immaterielle Komponenten wie Musik, Licht oder Geruch zusammenfasst. Drittwichtigster Faktor ist das soziale Umfeld. 738 Für Liebmann ist das Ergebnis nicht überraschend: „Die Bedeutung von Design spiegelt natürlich auch die Mechanismen unserer Konsumgesellschaft wider: Alles funktioniert nach dem Reiz des Neuen. In der Einkaufsstättenforschung wissen wir heute, dass der Lebenszyklus des Point of Sale begrenzt ist. Nach drei bis vier Jahren gilt er als abgewohnt und muss durch Neues ersetzt werden, um die Attraktivität zu halten.“ 739 it der Darstellung dieser beiden Modelle sind die theoretischen Grundlagen für die Modellbildung der vorliegenden Arbeit abgeschlossen. Basierend auf den Erkenntnissen der vorherigen Kapitel werden im folgenden Abschnitt die Hypothesen des Untersuchungsmodells der vorliegenden Arbeit entwickelt.

3.3 Hypothesen und Modellentwicklung Bevor die Hypothesen in diesem Abschnitt formuliert werden, fasse ich die Feststellungen der vorhergegangenen Kapitel noch einmal zusammen. ƒ Automobile und Markenerlebnisse Allgemein handelt es sich bei Automobilen um emotionalisierende Produkte. Durch die immer stärker zunehmende technische Ähnlichkeit der Autos unterscheiden sich die Marken und Produkte insbesondere durch die Kommunikation von ihren Wettbewerbern (vgl. Kapitel 2.1.1). Die Automobilbranche steht vermehrt in einem Kommunikations- statt in einem Produktwettbewerb (vgl. Kapitel 2.3). Einen Teil ihrer Emotionalität erhalten Autos aus ihrer Präsentation am PoS (vgl. Kapitel 2.3.4.1.2). Der PoS ist insofern wichtig, als die Entscheidung des extensiven Kaufentscheidungsprozesses dort getroffen wird. Eine große Rolle spielt der PoS im Rahmen der Kundenkontaktpunkte, der sogenannten „moments of truth“. Eine markenadäquate Gestaltung dieser Kundenkontaktpunkte ist unabdinglich (vgl. Kapitel 2.1.2). Es wird angenommen, dass insbesondere Hersteller des Premiumsegments nur langfristig im Wettbewerb

738 739

Vgl. Schwar, S. (2004), S. 12. Schwar, S. (2004), S. 12.

Hypothesen und Modellentwicklung

175

bestehen können, wenn sie ihren Kunden „authentische“ Markenerlebnisse bieten (vgl. Kapitel 2.1.2). ƒ Kultur und Vergleich Allgemein wird postuliert, dass Kultur einen wesentlichen Einfluss auf das Verhalten und die Wahrnehmung von Individuen ausübt (vgl. Kapitel 2.2.2). Da die weltweite Marketingkommunikation der Automobilindustrie bei den meisten Herstellern standardisiert erfolgt, wird sie hier eingehend betrachtet (vgl. Kapitel 2.3.3). Für den Einfluss der Kultur hinsichtlich der Wahrnehmung von Kommunikationsmitteln und demnach einen Vergleich zwischen Kulturen werden zwei Vorgehensweisen vorgeschlagen. Zum einen werden im Rahmen des Kontingenzansatzes, der differenzierten Standardisierungsstrategie, Besonderheiten der jeweiligen Kultur berücksichtigt. Dabei wird zwischen der Bildung von Länderclustern auf der Makroebene, transnationalen Kundensegmenten auf der Mikroebene sowie der Standardisierung einzelner Teile des Marketings bzw. der Marketingkommunikation unterschieden (vgl. Kapitel 2.2.1.2). Für die Bildung von Länderclustern hat Hofstede auf Basis der Werte einer Kultur das 5-D-Modell entwickelt, das Kulturen mess- und vergleichbar macht (vgl. Kapitel 2.2.2.2). In diesem Zusammenhang wurde aufgezeigt, dass auf der Makroebene die kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und Singapur groß sind (vgl. Kapitel 2.2.2.3.1). Kulturübergreifende Kundensegmente mit ähnlichen Bedürfnissen können auch im Hinblick auf eine spezifische Situation wie die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt gebildet werden (vgl. Kapitel 2.2.2.3). Psychografische Faktoren wie Involvement, Konsummotive oder Verhalten werden hierfür herangezogen. Für einen Vergleich zweier Kulturen wird zum anderen auch der Aspekt der Kultur(un)gebundenheit von Produkten und Dienstleistungen betrachtet (vgl. Kapitel 2.2.2.3.2). Dabei werden insbesondere Premiumautomarken als kulturungebunden und der gesamte Wirtschaftszweig als global bezeichnet (vgl. Kapitel 2.2.2.3.2). Das Konzept der Kultur(un)gebundenheit wird auch auf den Handel, auf die Warenpräsentation und das Betriebskonzept übertragen und betrachtet diese eher als kulturungebunden (vgl. Kapitel 2.2.2.3.2). Daraus resultiert die Annahme, dass dies auch auf Markenerlebniswelten zutrifft und diese kulturungebunden sind. ƒ Kommunikation und Markenerlebniswelten Generell wird der Kommunikation eine große Bedeutung zuteil. Als Überbegriff für alle kommunikativen Tätigkeiten eines Unternehmens wird die Unternehmenskommunikation genannt. Diese wird in die Teilsysteme der transaktionsorientierten Marketingkommunikation und der interaktionsorientierten PR unter-

176

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

teilt. In der Literatur herrscht die Auffassung, dass diese Teilsysteme durch das Image in einer Beziehung zueinander stehen (vgl. Kapitel 2.3.2.2). Das kann u. a. dazu führen, dass Instrumente nicht immer eindeutig einer Disziplin zuzuordnen sind, wie das auch bei den Markenerlebniswelten der Fall ist. Vordergründig haben diese eine transaktionsorientierte Aufgabe, jedoch ist die interaktionsorientierte Aufgabe nicht zu vernachlässigen (vgl. Kapitel 2.3.2.2). Im Rahmen der Unternehmenskommunikation allgemein und der Marketingkommunikation speziell spielt insbesondere auch die integrierte Kommunikation national wie international eine große Rolle. Sie wird als bedeutende Entwicklung des 20. Jahrhunderts für die Unternehmenskommunikation verstanden (vgl. Kapitel 2.3.4). Für eine einheitliche und wiedererkennbare Kommunikation über alle Kanäle nimmt der PoS als Teil der Marketingkommunikation an Bedeutung zu (vgl. Kapitel 2.3.4.1). Darunter werden vermehrt Architektur und die Verkaufsraumgestaltung als PoS-Kommunikation zur integrierten Kommunikation gezählt (vgl. Kapitel 2.3.4.1.2). Aufgrund des Stellenwerts von Architektur und Verkaufsraumgestaltung als Kommunikationsmittel wird angenommen, dass Markenerlebniswelten dazugezählt werden. ƒ Verkaufsraumatmosphäre Für die Untersuchung von Markenerlebniswelten wird ein spezieller Aspekt dieser Welten am PoS für die Untersuchung hervorgehoben: die Verkaufsraumatmosphäre. Darunter wird der Gesamteindruck eines Verkaufsraumes verstanden (vgl. Kapitel 3.2.1.1). Im Rahmen umweltpsychologischer Studien wurde ein Zusammenhang zwischen der Variable der Verkaufsraumatmosphäre und dem Konsumentenverhalten nachgewiesen (vgl. Kapitel 3.2.1.1). Dem Mehrabian/Russell-Modell zufolge löst die wahrgenommene Informationsrate in Verkaufsräumen Gefühlsdimensionen aus, die das Verhalten gegenüber der Umwelt beeinflussen (vgl. Kapitel 3.2.3.1, 3.2.3.3). Dabei können einzelne Elemente des Verkaufsraumes, welche als Einzelreize der Umwelt interpretiert werden, das gesamte Reizvolumen des Verkaufsraumes verändern. Die Verhaltensreaktionen hängen eng mit den psychischen Prozessen, den aktivierenden und kognitiven Prozessen des Individuums statt. Aktivierende Prozesse können durch Reize wie die atmosphärische Gestaltung der Einkaufsstätte beeinflusst werden (vgl. Kapitel 3.2.3.1). Möglichkeiten der Ladengestaltung, die unmittelbar an den kognitiven Prozess ansetzen, werden im Wesentlichen in der Orientierungsfreundlichkeit gesehen (vgl. Kapitel 3.2.3.2). Aufgrund der Interaktion aktivierender und kognitiver Prozesse ist es für die Verkaufsraumatmosphäre von Bedeutung, auf eine optimale Stimulation aktivierender und kognitiver Prozesse einzugehen (vgl. Kapitel 3.2.2.2), d. h. es sollten aktivierende und desaktivierende Reizkonstellationen aufeinanderfolgen.

Hypothesen und Modellentwicklung

177

Als Systematisierung von Gestaltungselementen in Verkaufsräumen wurden drei Gruppen identifiziert, anhand derer die Attraktivität des Verkaufsraumes bei Besuchern und Kunden ermittelt wird: Ambiente, Design und Soziales. Die Gestaltungselemente leisten unabhängig voneinander einen eigenständigen Beitrag zur Erklärung der Gefühlsdimensionen (vgl. Kapitel 3.2.2.2, 3.2.3.1, 3.2.3.3). In einer Studie wurde nachgewiesen, dass das Modell zur Wirkung der Verkaufsraumgestaltung internationale Gültigkeit besitzen kann (vgl. Kapitel 3.2.3.3). ƒ Besucherzufriedenheit Die Kundenzufriedenheit gilt als eine der zentralen Orientierungsgrößen des Managements, da sie einen wichtigen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt. In Dimensionen wie Kauf-, Weiterempfehlungs- und Wiederbesuchsabsicht spiegelt sich das wider (vgl. Kapitel 3.1.2). Ein wesentlicher Unterschied zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden entsteht durch deren emotionales Profil. Emotionen werden demnach als Einflussgröße auf die Zufriedenheit betrachtet (vgl. Kapitel 3.1.1.1). Darunter fallen auch Emotionen, die in einem Verkaufsraum entstehen. Ein positiver Zusammenhang zwischen Verkaufsraumatmosphäre und Zufriedenheit konnte nachgewiesen werden (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Dabei wurde die als „Erregung“ bezeichnete Gefühlsdimension des Mehrabian/Russell-Modells mit einer positiven Beurteilung der Umwelt, der Zufriedenheit gleichgesetzt (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Dies führt zur Annahme, dass Markenerlebniswelten allgemein zum Gefühl der Zufriedenheit beitragen. Für die vorliegende Arbeit wird der Begriff der Kundenzufriedenheit durch den der Besucherzufriedenheit ersetzt, da es sich bei den Befragten neben Kunden auch um Besucher handelt (vgl. Kapitel 3.2.3.3). ƒ Beeinflussende psychologische Variablen Da Individuen trotz vergleichbarer kultureller Wurzeln Dinge unterschiedlich aufnehmen, spielen psychologische Variablen eine große Rolle im Wahrnehmungsprozess. So beeinflussen Einstellungen die Wahrnehmung und die Zufriedenheit und demnach auch das Verhalten (vgl. Kapitel 3.2.2.3.1). Als zentrale Größe übt das Involvement Einfluss auf die Wirkung von Kommunikationsmitteln aus (vgl. Kapitel 3.2.2.3.2). Dabei wird davon ausgegangen, dass, je höher das Involvement ist, die Konsumenten desto stärker dazu bereit sind, Käufe zu tätigen, sich länger in einem Laden aufzuhalten und wiederzukommen (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Für die Beurteilung von Verkaufsräumen beeinflussen das Situations-, Produkt- und Markeninvolvement die Aktivierung der Konsumenten (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Auch unterscheiden sich Menschen aufgrund ihrer Einstellungen zum Shopping. Dabei wird das Einkaufserlebnis aufgrund hedonistischer oder nut-

178

Theoretische Grundlagen zur Bildung eines Modells über die Zufriedenheit am Point of Sale

zenorientierter Shopping-Werte der Individuen unterschiedlich bewertet (vgl. Kapitel 3.2.2.3.1). Die hedonistischen Werte reichen von der Motivation zum Einkauf über die Beurteilung des Einkaufserlebnisses bis hin zur Produktbewertung und der damit verbundenen Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils (vgl. Kapitel 3.2.2.3.1). Folgende Hypothesen zur Wahrnehmung der MB Center werden aus den vorangegangenen Erkenntnissen abgeleitet (vgl. Abb. 31): H1 Je zufriedener ein Besucher ist, desto positiver ist das Konsumentenverhalten im MB Center: Er hält sich länger im Center auf, hat ein verstärktes Interesse gegenüber einem MB-Produkt und wird einen Besuch weiterempfehlen. H2 Je positiver ein Besucher des MB Centers die Variable „Design“ beurteilt, desto zufriedener ist er. H3 Je positiver die Variable „Ambiente“ wahrgenommen wird, desto zufriedener ist der Besucher mit seinem Aufenthalt im MB Center. H4 Je positiver das soziale Umfeld im Verkaufsraum wahrgenommen wird, desto höher ist die Besucherzufriedenheit. H5 Je höher das Involvement gegenüber dem Produkt Automobil ist, desto zufriedener ist der Besucher mit seinem Aufenthalt im MB Center. H6 Je höher das Produktinvolvement ist, desto stärker ist das Konsumentenverhalten ausgeprägt. H7 Je ausgeprägter das Involvement gegenüber der Marke Mercedes-Benz ist, desto zufriedener ist der Besucher mit seinem Aufenthalt im MB Center. H8 Je größer das Markeninvolvement ist, desto positiver ist das Konsumenten-verhalten. H9 Je hedonistischer die Einstellung des Besuchers zum Shopping ist, desto zufriedener ist er mit seinem Aufenthalt im MB Center. H 10 Je stärker die Zustimmung des Besuchers zu einem hedonistischen Shopping-Erlebnis ist, desto stärker äußert sich das im Konsumentenverhalten.

179

Hypothesen und Modellentwicklung

H 11 Besucher mit einer positiven Einstellung zum Autokauf sind mit ihrem Besuch im MB Center zufriedener. H 12 Je positiver die Einstellung des Besuchers zum Autokauf ist, desto stärker ist die Ausprägung im Konsumentenverhalten. Abbildung 31: Verhaltensmodell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre in der Automobilindustrie Design H2 Besucherzufriedenheit

H3

Ambiente

H1

Konsumentenverhalten

H4 Soziales H5 H6 H7

Produktinvolvement

Markeninvolvement

H8

H9

H10

Hedonist. Shopping Value

H11

H12

Einstellung Autokauf

Quelle: Eigene Darstellung Diesem Hypothesenmodell werden die vier Forschungsfragen aus der Einleitung vorangestellt: ƒ Inwiefern können Markenerlebniswelten Zufriedenheit hervorrufen? ƒ Inwiefern wird das Verhalten des Besuchers durch gestalterische, atmosphärische sowie zwischenmenschliche Elemente einer Markenerlebniswelt beeinflusst? ƒ Inwiefern können Markenerlebniswelten als international standardisiertes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden? ƒ Inwiefern üben kulturspezifische oder -übergreifende Aspekte Einfluss auf die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt aus? Mit der Formulierung der Hypothesen ist der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit abgeschlossen. Zur Überprüfung der Hypothesen des Untersuchungsmodells wird im nächsten Kapitel ein Instrument entwickelt und empirisch getestet.

4

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Die vorangegangenen Kapitel dienten der ausführlichen Darstellung der Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre auf die Zufriedenheit des Besuchers bzw. Kunden sowie das daraus resultierende Verhalten. Die angestellten Überlegungen gilt es nun, in einer quantitativen empirischen Untersuchung zu überprüfen. Hierfür wird zunächst auf das Untersuchungsobjekt, die MB Center in Deutschland und Singapur, im Rahmen ihrer jeweiligen Kulturen eingegangen. In einem zweiten Schritt folgt die Empirie. Die empirische Untersuchung basiert auf den in den bisherigen Kapiteln dargestellten Theorien und erforscht den Kausalzusammenhang zwischen Verkaufsraumatmosphäre und Zufriedenheit des Besuchers oder Kunden und seinem Verhalten. Vor dem Hintergrund des aktuellen Forschungsstands zur Operationalisierung des Konstrukts Kultur wird dieses im Rahmen eines „universellen Ansatzes“ betrachtet. 740 Um Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Kulturen zu erfahren, wird zuerst auf Ansätze der Makroebene zurückgegriffen, die in Kapitel 2.2.2.3.1 unter objektiven und subjektiven Kriterien beschrieben wurden. Basierend auf diesen Kenntnissen wird in einem zweiten Schritt das verhaltensorientierte Untersuchungsmodell durchgeführt und analysiert. Die Ergebnisse der Untersuchungen in Singapur und Deutschland werden daraufhin miteinander verglichen, um Ergebnisse für einen kulturellen Vergleich auf der Mikroebene zu erhalten. Dabei werden die endogenen Variablen Besucherzufriedenheit und Konsumentenverhalten ohne das Konstrukt Kultur operationalisiert und gemessen. Dieses Vorgehen verdeutlicht Mennicken mittels des SOR-Modells in Abbildung 32.

740

Auch im Rahmen des universellen Ansatzes übt die Kultur, wie in Kapitel 2.2 dargestellt, einen Einfluss auf die Konstrukte der Konsumentenverhaltensforschung wie Wahrnehmung, Einstellung, Involvement und Entscheidungsprozesse aus. Dabei können keine Aussagen über die Art des Zusammenhangs zwischen den Kulturen getroffen werden bzw. die postulierten Zusammenhangsstrukturen werden als kulturübergreifend gesehen. Ein derartiges Vorgehen wird häufig von der Konsumentenverhaltensforschung angewendet (Vgl. Mennicken, C. (2000), S. 145).

182

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Abbildung 32: Stellung des Kultur-Konstrukts innerhalb „universeller“ Ansätze

Kultur A

SA

OA

Kultur B

RA

SB

OB

RB

Vergleich von Gemeinsamkeiten und Unterschieden

Quelle: Mennicken, C. (2000), S. 145 Im Folgenden wird zunächst das Untersuchungsobjekt, die MB Center und ihre jeweilige kulturelle Umgebung, beschrieben.

4.1 Das Untersuchungsobjekt 4.1.1

Mercedes-Benz Center in Deutschland und Singapur

4.1.1.1 Die Marke Mercedes-Benz Zwei Aspekte zeichnen die Automobilmarke Mercedes-Benz insbesondere aus: Es handelt sich um eine globale Marke im Premiumbereich. Daher gilt es, das Bild der Premiummarke nicht nur auf nationaler, sondern auch auf internationaler Ebene glaubwürdig, überzeugend und einheitlich in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren (vgl. Kapitel 2.3.1). Um dies zu erreichen, setzt Mercedes-Benz verstärkt auf eine globale Kommunikation. Wie Klaus Maier, Vorstand für Vertrieb und Marketing von Mercedes-Benz Cars, sagt, gibt es, „was den Vertrieb und den Auftritt der Marke in den einzelnen Märkten angeht, kaum Unterschiede zwischen Deutschland, Nordamerika und anderen Ländern der Welt. Dennoch gibt es natürlich in jedem Land andere Kundenerwartungen, denen Rechnung getragen werden muss“. 741

741

Vgl. Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34.

Das Untersuchungsobjekt

183

Dabei hat sich Mercedes-Benz zum Ziel gesetzt, seinen Kunden das zu vermitteln, was von der Marke erwartet wird: Wertschätzung. Das Markenversprechen „Wertschätzung“ drückt sich auf dreifache Weise aus: „Erstens in der Wertschätzung, die wir unseren Kunden entgegenbringen und in Gestalt einer exzellenten Betreuung erlebbar machen. Zweitens in der Wertschätzung, die ein Mercedes seinem Besitzer im Sinne von sozialer Anerkennung gibt, und drittens in der Wertschätzung, die unsere Kunden für unsere Produkte und die große Tradition der Marke Mercedes-Benz empfinden. Eine umfassende Betreuungsoffensive ist integraler Bestandteil unserer Initiative.“ 742 Diese Haltung spiegelt sich im gesamten Markenauftritt wider. Am PoS wird diese durch einen hochwertigen und einmaligen Auftritt sowie durch die Gestaltung wie auch durch das Auftreten der Verkäufer erfüllt. Besonders im Bereich der Kundenbetreuung ist es für eine vollkommene Kundenzufriedenheit unabdingbar, gegenüber den Kunden wertschätzend aufzutreten. Der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG, Dieter Zetsche, sieht das wie folgt: „Bildlich gesprochen (...) müssen wir dem Kunden den roten Teppich ausrollen – und zwar durchgängig.“743 Demnach soll der Kunde an allen Punkten, an denen er mit der Marke in Berührung kommt, den „moments of truth“ (vgl. Kapitel 2.1.2, 3.1.1.2), ein Erlebnis auf Mercedes-Benz-Niveau erhalten. Ein wesentlicher Bestandteil davon ist das markenadäquate Auftreten am PoS. Daher wird in der vorliegenden Arbeit das Beispiel der MB Center als größtes und auch jüngstes Vertriebsformat herangezogen und auf seine Wirkung beim Kunden untersucht. Bei den MB Centern handelt es sich um ein Konzept, das in internationalen Metropolen zu finden ist. Für einen Vergleich werden die MB Center in Stuttgart und Singapur untersucht.

4.1.1.2 Das Konzept der Mercedes-Benz Center Für eine verbesserte Wettbewerbsfähigkeit des Vertriebs hat die Daimler AG für ihre Marke „Mercedes-Benz Pkw“ vier verschiedene Retail-Formate entwickelt, die im Folgenden der Größe nach aufgelistet und kurz charakterisiert werden: 744 ƒ Mercedes-Benz Galleries: In MB Galleries präsentiert die Marke in zentralen Innenstadtlagen „Eye Catcher“ und Accessoire-Angebote. Im Fokus stehen die Vorab-Information und die

742 743 744

DaimlerChrysler AG (2007a), S. 84. Zetsche, D. (2007),. Vgl. DaimlerChrysler AG (2004b), S. 4.

184

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Markenkommunikation, weniger der Autoverkauf. Ziel ist es, durch die hochfrequentierte Lage in großen Metropolen potenziellen Neukunden den Zugang zu Produkt und Marke zu ermöglichen und zu erleichtern. ƒ Mercedes-Benz Service: Das Service-Format verfolgt das Ziel, Kunden-dienststützpunkte sowohl in ländlichen Gegenden als auch in Ballungsräumen abzudecken, um möglichst in Kundennähe eine After-Sales-Kompetenz anzubieten. ƒ Mercedes-Benz Autohaus: Das volle Programm der Mercedes-Benz-Produkte und -Services wird im klassischen Autohaus angeboten. Es stellt das wichtigste und das am weitesten verbreitete Format des Vertriebs dar. ƒ Mercedes-Benz Center: Die MB Center sind das größte Format und dienen dem Verkauf von Neufahrzeugen in Metropolen. Dem Kunden begegnet dort ein Verkaufs- und ServiceAngebot mit der gesamten Modellpalette von Mercedes-Benz. Ziel ist es, die Marke in ihrer ganzen Bandbreite erlebbar zu machen. Die MB Center übernehmen eine wichtige Markenkommunikationsfunktion. Klaus Maier spricht den verschiedenen Retail-Formaten eine große Bedeutung zu: „Die Autohäuser sind die Kontaktpunkte zu unseren Kunden und deshalb kommt ihnen einen entscheidende Rolle zu. Wir haben intensiv daran gearbeitet, einheitliche Standards für die Vertriebsformate festzusetzen. Das betrifft zum einen die äußere Erscheinungsform der Verkaufshäuser, die Einhaltung der CIVorgaben. Zum anderen legen wir genauso viel Wert darauf, dass wir unser Verkaufs- und Servicepersonal kontinuierlich qualifizieren. Wir wollen sicherstellen, dass Verkaufsgespräche in einer angenehmen Umgebung stattfinden und der Kunde in einer kompetenten, freundlichen und sympathischen Art und Weise bedient wird.“ 745 Die Bedeutung des einheitlichen Erscheinungsbildes von Autohäusern einer Marke bestätigt der ACI Trendmonitor: 35,5 % der Befragten halten diesen Aspekt für sehr wichtig und 41,5 % gefällt das Erscheinungsbild von Mercedes-Benz-Autohäusern. 746 Grundsätzlich setzt Mercedes-Benz bei all seinen Retail-Formaten auf architektonische Standards, die einen global einheitlichen Markenauftritt gewährleisten. Auf den ersten Blick müssen sie beim Besucher Unverwechselbarkeit und Wiedererkennbarkeit erzeugen. Für eine weltweite Umsetzung der Formate können auch spezifisch gesellschaftliche und städtebauliche Anforderungen vor

745 746

Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34. Vgl. Schwickal, U. (2006).

Das Untersuchungsobjekt

185

Ort erfüllt werden. 747 Internationale Strategien können demnach in den verschiedenen Ländern an die spezifischen Ansprüche angepasst werden. Das bedeutet, dass die Markenstandards weltweit umgesetzt werden, damit die Autohäuser einen hohen Wiedererkennungswert haben. Jedoch werden sie nicht identisch wie nach einem Baukastenprinzip erstellt. Daher kann man bzgl. des RetailAuftritts von Mercedes-Benz sagen, dass er eine standardisierte Differenzierungsstrategie mit einem starken Grad an Standardisierung verfolgt. ƒ Hintergrund zum MB Center „Die Inszenierung ist für eine Marke wie Mercedes weltweit von zentraler Bedeutung. Wir haben schon in den 50er-Jahren in Sindelfingen damit begonnen, ein Kundenerlebnis zu schaffen. (...) Der Besuch der Produktionsstätten gehört ebenso dazu wie wechselnde Ausstellungen in unseren Kundencentern. Wir gehen jedoch einen Schritt weiter und damit einen anderen Weg, als andere Hersteller es tun. Wir gehen zu den Kunden. Vor allem in den europäischen Metropolen, aber auch in Asien entstehen derzeit Mercedes-Center, in denen wir die Marke Mercedes-Benz als besonderes Erlebnis inszenieren. (...) Und dort wird eben nicht nur das Fahrzeug selbst inszeniert, sondern die Marke insgesamt. Wir haben damit Orte geschaffen, in denen auch viele Events stattfinden.“748 Diese Darstellung Klaus Maiers zeigt die Entwicklung hin zu den MB Centern auf. Die Idee dazu entstand 1999/2000 mit der Zielvorgabe, den Auftritt der Marke Mercedes-Benz im Retail zu schärfen und typische Belange des Vertriebs bzgl. Produktpräsentation und Fahrzeugverkauf mit den Anforderungen einer entsprechenden Markenpräsentation in Einklang zu bringen. 749 Für die Kunden und Besucher der MB Center sollte eine Marken- und Erlebniswelt geschaffen werden, die nicht nur die Produkte und Markenphilosophie wiedergibt, sondern Kunden und Interessenten anregt, verstärkt in einen Dialog mit der Marke und ihren Produkten zu treten. Mit den MB Centern wurden „Orte der Kommunikation geschaffen.“ 750 Dazu kommt ein weiteres Ziel der MB Center: die Erhaltung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Durch die besondere und sich vom Wettbewerb differenzierende Architektur und durch temporäre Ausstellungen soll bei bestehenden und potenziellen Kunden Neugier geweckt werden.

747

DaimlerChrysler AG (2004c), S. 3. Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34. 749 Vgl. DaimlerChrysler AG (2004c), S. 11. 750 Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34. 748

186

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

ƒ Gestalterisches Konzept Die Architektur der MB Center ist ein Alleinstellungsmerkmal in der Autohauslandschaft. Gegenüber den Wettbewerbern differenzieren sich MB Center durch ihre Prägnanz, Größe, Funktionalität und ihre Inhalte. Als elementarer Bestandteil der Center-Architektur steht die Markengalerie: ein prägnanter und asymmetrischer Kegelstumpf, der die um sie herum gruppierten Gebäude und Funktionsbereiche verbindet und erschließt. Die Markengalerie ist das besondere Erkennungsmerkmal und wichtigstes Standardelement der Center. Sie hat eine „Landmark-Funktion“ (siehe Kapitel 3.2.3.2), ist variabel konzipiert und zeigt u. a. Wanderausstellungen zu den Themen Tradition der Marke, Sicherheit, Motorsport, Design, Innovation und Technik. Diese Ausstellungen bieten eine hohe Faszinationskraft und dienen dazu, die Marke erlebbar zu machen. Da diese in allen Centern weltweit eingesetzt werden sollen, sind sie langfristige und international ausgerichtet. Durch die Ausstellungen und die Markengalerie im Ganzen wird beabsichtigt, eine ausgewogene Mischung aus Information und Erlebnis am PoS in attraktiver Aufmachung den Kunden zu bieten und den Kaufprozeß dadurch emotional zu unterstützen. ƒ Mehrwert der MB Center Nicht nur die Metropole, in der sich das MB Center befindet, hat einen Nutzen von diesem Konzept. Die MB Center strahlen auf die benachbarten Regionen aus und sind so auch für umliegende Händler vorteilhaft. 751 Nach Auskunft von Mercedes-Benz steht „nicht das klassische Verkaufsgespräch im Vordergrund. Informieren, Faszinieren und Begeistern lautet der Anspruch. (...) Die Besucher sollen sich wohlfühlen und gerne wiederkommen.“ 752 Dass durch einen MB Center-Besuch eine tragfähige Bindung entsteht, zeigen v. a. die hohen Besucherzahlen und die Aufenthaltsdauer: „Die durchschnittliche Verweildauer der Besucher im Center liegt bei rund einer Stunde und ist damit doppelt so lang wie in einem klassischen Autohaus.“ 753 Dies hängt damit zusammen, dass der Besucher die Möglichkeit hat, nicht nur Teile der Produktpalette zu sehen, sondern das gesamte Sortiment sowie dass er untypische Autohausaspekte wie Ausstellungen und Café am PoS hat. 754

751 752 753 754

Ebd. Zitiert nach Brauer, G. (2007), S. 26. Ebd. Vgl. Roth, F./Mende, J. (2006), S. 34.

Das Untersuchungsobjekt

ƒ

187

Das MB Center Stuttgart

Abbildung 33: Frontansicht MB Center Stuttgart

Quelle: Eigenes Foto Das MB Center in Stuttgart (Abb. 33) nimmt vor den Toren der DaimlerZentrale in seinem „Urwerk“ in Untertürkheim eine besondere Rolle ein. Zusammen mit dem zeitgleich im Mai 2006 eröffneten Mercedes-Museum bildet das MB Center die „Mercedes-Benz Welt“. Das weltweit einmalige Konzept aus Museum und MB Center bietet Kunden und Besuchern die Möglichkeit, die Marke von den Anfängen bis zur aktuellen Produktpalette zu entdecken und stellt damit eine einzigartige Verbindung aus Tradition und Gegenwart dar. Mit einer Gesamtfläche von 34.000 m² umfasst das MB Center Stuttgart auf vier Ebenen den Verkaufs- und Service-Bereich der Niederlassung Stuttgart. Der Verkaufsbereich erstreckt sich mit einer Grundfläche von ca. 10.000 m² über insgesamt drei Ebenen, auf denen 130 Exponate der gesamten Produktpalette von Mercedes-Benz Pkw präsentiert werden. Auf der untersten Ebene auf Höhe der Straße sind die Volumenmodelle A-, B-, C- und E-Klasse ausgestellt. Neben der Ausstellung der CLK-, M-, G-, GL- und SLK-Klasse, des Viano und Vaneo befindet sich im ersten Stock auch ein Café. Im zweiten Stock werden S-, CLund CLS-Klasse präsentiert. Blickt man aus dem zweiten Stock nach unten, erkennt man, dass die einzelnen Ebenen fächerförmig übereinander angeordnet sind. Zusammen mit den großen Glasflächen der Außenwände erschließt sich dem Besucher im Innenraum eine sehr offene und helle Atmosphäre. Von allen Ebenen aus erreicht man

188

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

die Markengalerie. Als einziges rundes Element in der ansonsten sehr geraden und rechtwinkligen Architektur sticht die Markengalerie stark heraus. Auf ihr dreht sich außen der große, von Weitem sichtbare Mercedes-Stern. 755 Die Besucherzahlen stehen für den Erfolg des MB Centers Stuttgart. Innerhalb des ersten Jahres wurde die gesamte Mercedes-Benz-Welt von rund 940.000 Besuchern besucht. „Mit dem Stuttgarter Center hat Mercedes-Benz seine Vision vom Autohaus der Zukunft realisiert. Entstanden ist eine einmalige Verbindung aus Niederlassung, Veranstaltungs- und Markenwelt sowie Museum.“ 756 ƒ

MB Center Singapur

Abbildung 34: Frontansicht MB Center Singapur

Quelle: Eigenes Foto Als erstes MB Center in Asien wurde der Standort in Singapur im März 2006 eröffnet (vgl. Abb. 34). Das MB Center Singapur befindet sich an einer stark befahrenen Straße in unmittelbarer Nachbarschaft der Verkaufsstandorte aller wesentlichen Wettbewerber. Gemessen am Erscheinungsbild anderer Autohäuser in Singapur ist das MB Center eine moderne, große und besonders hervorstehende Verkaufsstätte. Die Vertriebsorganisation in Singapur betrachtet das MB

755 756

Vgl. DaimlerChrysler AG (2004a). DaimlerChrysler AG (2007b).

Das Untersuchungsobjekt

189

Center folgendermaßen: „A landmark facility, in form as well as function, it will change the way you see Mercedes-Benz.“ 757 Auf einer Fläche von 25.000 m2 werden den südostasiatischen Kunden und Besuchern über drei Stockwerke verteilt ca. 40 Autos markenadäquat präsentiert. Ähnlich wie in Stuttgart befinden sich auf der unteren Ebene zur Straße hin die E-, C-, A- und B-Klasse. Auf dieser Ebene ist an zentraler Stelle das Café, von dem aus man einen sehr guten Überblick über die verschiedenen Autos hat. Im zweiten und dritten Stock sind die höherwertigen Autos ausgestellt. Atmosphärisch bietet sich dem Besucher duch Glasflächen nach außen eine sehr helle, freundliche und einladende Stimmung. Auch im MB Center Singapur ist das zentrale Element die Markengalerie, die über alle drei Stockwerke zu erreichen ist. Im Erdgeschoss werden immer Ausstellungen zu Markenthemen gezeigt, die als eine Art Wanderausstellung von MB Center zu MB Center durch die Welt reisen. Die beiden oberen Etagen nutzen die Markengalerie, um automobile Highlights zu präsentieren. Obgleich einige Unterschiede zwischen den MB Centern in Singapur und Stuttgart existieren, nicht zuletzt hinsichtlich der Größe und der Grundform, sticht die einheitliche architektonische Grundlinie klar ins Auge. Die aus der Unternehmens-zentrale auferlegten Standards kommen in diesem Zusammenhang zum Tragen, was der Forderung nach weltweiter Wiedererkennbarkeit genügt. Auch die Gestaltung der Innenräume folgt einem vergleichbaren Konzept: Es existieren sowohl eine Markengalerie als auch eine einheitliche Vorgehensweise hinsichtlich der verwendeten Farben, Formen und der Anordnung der Exponate. Die Standardvorgaben der Unternehmenszentrale wurden demnach berücksichtigt und die MB Center können als Konzept mit einem hohen Standardisierungsgrad betrachtet werden. Jedoch unterscheiden sich die beiden MB Center in wenigen Punkten: Das MB Center Singapur hat eine wesentlich kleinere Fläche, da zum einen der Markt und demzufolge auch der Bedarf kleiner sind und zum anderen die Grundstückspreise in Singapur wesentlich höher sind als in Deutschland. Dazu unterscheiden sich die MB Center Stuttgart und Singapur in einigen kulturspezifischen Merkmalen. An zwei Beispielen kann dies erläutert werden: Zum einen hatten die deutschen Planer keinen Brunnen vorgesehen. Dieser musste in Singapur aus zwei Gründen im Nachhinein hinzugefügt werden: Einerseits ist fließendes Wasser das chinesische Symbol für Geld und Wohlstand, andererseits dürfen sich in Singapur nicht zwei Türen gegenüber befinden. Es heißt, Glück und Geld kommen zur einen Tür herein und gehen zur anderen Tür

757

Mercedes-Benz Singapore (2007).

190

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

wieder heraus. Der Brunnen dient somit als Trennungsglied zwischen den zwei Türen. Das zweite Beispiel behandelt die Dekoration anlässlich des „Chinese New Year“: In allen asiatischen Ländern mit chinesischem Einfluss wird das chinesische Neujahrsfest zwei Wochen lang gefeiert. Hierfür wird alles in Rot und Gold geschmückt, was für Liebe und Geld steht. Auch das MB Center Singapur wird während dieser zwei Wochen dezent dekoriert. An diesen Erläuterungen wird deutlich, dass es sich beim Konzept der MB Center um ein Instrument der standardisierten Differenzierung handelt, jedoch mit einer starken Tendenz zur Standardisierung. Es entspricht nicht den Ansprüchen der globalen Marke Mercedes-Benz, einen identischen Auftritt am PoS zu gestalten. Jeder PoS-Auftritt – ob national oder international – stimmt in seiner Individualität mit der Marke Mercedes-Benz überein. So haben alle Autohäuser oder MB Center eine vergleichbare Form, aber keine einheitliche. Das bedeutet, dass die dreidimensionalen Auftritte wieder erkennbar sind und gleichzeitig der Anforderung an den Reiz des Neuen genügen.

4.1.2

Ländervergleich Deutschland und Singapur

Dieses Kapitel behandelt die beiden untersuchten Kulturen und beschreibt diese hinsichtlich ihrer sozialdemografischen Basisdaten wie der Bevölkerungsstruktur, ihrer wirtschaftlichen Situation, ihres Konsumverhaltens sowie des Automobilmarktes. Dabei liegt der Fokus auf Singapur, da die deutsche Situation im Laufe der Arbeit schon vielfach dargelegt wurde.

4.1.2.1 Deutschland Deutschland liegt in Westeuropa und hat eine Fläche von 357.000 km2. 758 Nach Russland ist Deutschland mit 82,4 Mio. Einwohnern der bevölkerungsreichste Staat Europas. 759 Trotz einer starken Einwanderungsbewegung in den letzten 50 Jahren weist die ethnische Verteilung mit 91,5 % Deutschen, 2,4 % Türken und 6,1 % anderen Nationalitäten nach wie vor eine stark deutsche Prägung auf. 760

758 759 760

Vgl. CIA (2007). Vgl. ebd. Vgl. ebd.

Das Untersuchungsobjekt

191

ƒ Wirtschaftliche Situation Deutschland ist ein wohlhabendes Land mit einer technisch hoch entwickelten und leistungsstarken Wirtschaft. Gemessen am Bruttoinlandsprodukt ist es das größte Land Europas und weltweit die drittgrößte Wirtschaftsmacht. 761 Nach einem länger andauernden konjunkturellen Tief 762 befindet sich die deutsche Wirtschaft gegenwärtig auf Wachstumskurs. 763 Das BIP lag im Jahr 2006 bei 2.307 Mrd. € und stieg damit im Vergleich zum Vorjahr preisbereinigt um 2,6 % zu; 764 für das Jahr 2007 wird erneut ein Wachstum von 2,6 % 765 prognostiziert. Der Anteil des produzierenden Gewerbes, zu dem auch die Automobilindustrie zählt, ist in Deutschland traditionell erheblich: 2006 lag er bei 539,7 Mrd. € oder 26 %. 766 ƒ Automobilmarkt Westeuropa ist ein vergleichsweise reifer Automobilmarkt mit historisch gewachsenen Automobilkulturen. Ein Kraftfahrzeug zu besitzen, ist für die Bürger der westeuropäischen Nationen seit mehreren Generationen nicht mehr ungewöhnlich. Dies trifft besonders auf Deutschland zu, den größten Automobilmarkt in Europa: 767 2007 lag der Bestand an zugelassenen Pkw bei 46,6 Mio. Einheiten 768 und nahm im Vergleich zu 2006 um 6,73 Mio. Einheiten zu. 769 In kaum einem anderen Land hat das Produkt Automobil gemeinsam mit seiner Industrie einen derart hohen Stellenwert. 770 Die deutschen Automobilhersteller haben im ersten Halbjahr 2007 in Westeuropa, Russland, China und den USA an Marktanteilen hinzugewonnen. Für das Jahr 2007 rechnet die deutsche Automobilindustrie mit einem neuen Export- und Produktionsrekord. 771

761 762 763 764 765 766 767 768 769 770 771

Vgl. ebd. Vgl. Zentes, J. et al. (2005), S. 17. Vgl. Wikipedia (2007). Vgl. Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland (2007b), S. 635. Vgl. Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (2007), S. 1. Vgl. Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland (2007b), S. 637. Vgl. Genios (2007), S. 2. Vgl. Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland (2007a), S. 419. Vgl. Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland (2007a), S. 420. Vgl. Pointner, W. (2004), S. 46. Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) (2007), S. 6.

192

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

4.1.2.2 Singapur Als „Tor zu Südostasien“ bildet die Halbinsel Singapur einen strategisch günstigen asiatischen Knotenpunkt. Geografisch liegen die Hauptinsel Singapur sowie die dazugehörigen weiteren 63 Inseln 136,8 km nördlich des Äquators zwischen Malaysia und Indonesien. ƒ Bevölkerungsstruktur Auf der 704 km² großen Hauptinsel leben insgesamt 4,48 Mio. Menschen, die sich aus singapurischen Staatsbürgern und Ausländern mit ständigem Aufenthaltsrecht in Singapur zusammensetzen. Ein besonderes Merkmal des Stadtstaates ist seine multiethnische Gesellschaft. Nach mehreren Zuwanderungswellen setzt sich die Bevölkerung von Singapur derzeit zu 75,2 % aus Chinesen, zu 13,6 % aus Malaien und zu 8,8 % aus Indern zusammen. 772 Die chinesischstämmige Bevölkerungsgruppe hat seit Langem politisch wie auch wirtschaftlich das Sagen. Viele chinesische Einwanderer erhielten bedeutende Rollen im Zwischenhandel und konnten damit eine Grundlage für späteren Wohlstand schaffen.773 Dementsprechend ist Singapur eine chinesisch dominierte Handelsmetropole, deren Anbindung an den Weltmarkt größer ist als ihre Einbindung in die unmittelbare, malaiisch geprägte Region. Die multiethnische Struktur äußert sich besonders in Sprache und Religionsausübung: Singapurs offizielle Sprachen sind Malaiisch, Chinesisch (Mandarin), Tamil und Englisch. Gemäß der Verfassung hat jedermann das Recht, seine Religion zu bekennen, zu praktizieren und zu propagieren. Demnach gibt es in Singapur mehrere Hauptreligionen: Buddhismus, Taoismus, Islam, Christentum und Hinduismus. Verschiedene Studien haben aber gezeigt, dass in Singapur „die ethnische Identifikation im Laufe der Zeit gegenüber der nationalen Identifikation zurückgeht.“ 774 Die Bevölkerung Singapurs gehört zu den wohlhabendsten in ganz Asien. Angesichts der hohen Kaufkraft und großzügiger Importzollbestimmungen kann man sie durchaus als „verwöhnt“ bezeichnen. ƒ Wirtschaftliche Situation In weniger als 200 Jahren verwandelte sich Singapur von einer kleinen Provinzkolonie in eine weltweit beachtete Wirtschaftsnation. Das Land steht heute in

772 773 774

Vgl. Auswärtiges Amt (2007). Vgl. Schwinghammer, E. (2000), S. 24. Heiduk, G. (2005), S. 122.

Das Untersuchungsobjekt

193

vorderster Reihe der sogenannten Tigerstaaten. Singapur wurde 1959 von Großbritannien in die Selbstverwaltung entlassen und wies bereits in den 1950er- und 1960er-Jahren eindrucksvolle Wachstumsraten auf. 775 Der Wohlstand beruht nicht auf Reichtum an natürlichen Ressourcen, sondern ist auf die handelsstrategisch günstige geografische Lage, den hohen Ausbildungsstand der Einwohner und eine erfolgreiche Wirtschaftspolitik der Regierung zurückzuführen. Singapur liegt an einem der wichtigsten Schifffahrtswege der Welt, betreibt neben Hongkong den weltweit größten Hafen und ist im Flugverkehr die bedeutendste Drehscheibe Südostasiens. Viele internationale Unternehmen nutzen diese Situation und haben ihr regionales Headquarter auf der Halbinsel. 776 Diese Entwicklung wird wesentlich durch die transparente und pragmatische Wirtschaftspolitik und Gesetzgebung flankiert, die Singapur zu einem der erfolgreichsten Finanz-, Handels- und Investitionszentren der Welt gemacht haben. 777 Im Jahr 2006 wuchs die Wirtschaft Singapurs in beschleunigtem Tempo, das BIP nahm im Vergleich zum Vorjahr um 7,9 % auf 22.734 € pro Kopf zu. Für 2007 sieht die Regierung des Stadtstaates einen Anstieg des BIP um 5-7 %. 778 Der Einzelhandelsumsatz lag im 1. Quartal 2007 noch um 6,1 % über dem entsprechenden Vorjahresquartal, nachdem er im letzten Quartal 2006 um 7,9 % zugenommen hatte. 779 Dies führt dazu, dass der Absatz exklusiver Markenware und Luxuskonsumgüter (z. B. Luxusuhren) deutlich zunehmen. American Express bestätigt den Trend zu Luxusuhren, Schmuck und Designermode sowie die verstärkte Neigung der singapurischen Verbraucher, in teuren Restaurants zu speisen. 780 ƒ Konsumverhalten „Neben Essen ist Einkaufen die Lieblingsbeschäftigung der Singapuraner, und dementsprechend ist Singapur das Einkaufsparadies schlechthin.“ 781 Keng et al. zeigen auf, dass der Konsum zu einer der wichtigsten Aktivitäten eines Singapurers gehört – unabhängig von Alter, Einkommen, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit. 782 St Shopping ein beliebter Zeitvertreib. Eng verbunden mit dieser Eigenschaft ist die Entwicklung von Shopping-Centern in Singapur. „In

775 776 777 778 779 780 781 782

Vgl. Schwinghammer, E. (2000), S. 29. Vgl. Schwinghammer, E. (2000), S. 31. Bundesagentur für Aussenwirtschaft (bfai) (2005), S. 1. Vgl. ebd. Vgl. Bundesagentur für Aussenwirtschaft (bfai) (2007), S. 6. Zitiert nach ebd. Vgl. o.V. (2005). Vgl. Keng, K. A. et al. (2004), S. 199 ff.

194

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Singapore, rapid development and modernization of the retail sector started in the late 1960s (...) and continued in the 1970s and 1980s with more centers built.” 783 Wirtz und Chung untersuchen Trends im Konsumentenverhalten Singapurs. „Trends in consumption behavior reflect the need for products with higher quality and sophistication, showing that Singaporeans have become more brand, status and quality orientated.” 784 Singapur ist eine Gesellschaft mit hohem Konsum und vielen Konsumenten, die sehr anspruchsvoll in ihrer Wahl sind. So konzentriert sich das Kaufinteresse im Wesentlichen auf den sichtbaren Kundennutzen: modernes, gefälliges Design, großzügige Innenräume, umfassende Ausstattungspakete. 785 Insbesondere bei Luxusgütern liegt die Priorität auf westlichen Marken. In Zukunft werden sich analog zur zunehmenden Bedeutung hochwertiger und spezieller Produkte spezialisierte Retailer bilden, die in Anzahl und Größe wachsen werden. 786 ƒ Automobilmarkt Als Massenverkehrsmittel spielt das Automobil in Singapur erst seit etwa 25 bis 30 Jahren eine bedeutende Rolle. Im Vergleich zu den westlichen Nationen wie Frankreich, Großbritannien, Deutschland und USA kann man bei Singapur nicht von einer gewachsenen Automobilkultur sprechen. Generell liegen die Konsumpräferenzen der Singapurer eher bei größeren Modellen. Bei der Wahl des Autos sind Komfort und Ästhetik die führenden Argumente. Dabei werden Luxusautos angestrebt, die nach außen guten Geschmack und Wohlstand symbolisieren. Während der Besitz eines hochpreisigen Automobils in Europa und in den USA zunehmend kritisiert wird, gilt das aufgrund des ausgeprägten Statusdenkens in Südostasien keineswegs als anrüchig. Wohlstand, bspw. in Form einer Luxuslimousine, wird offen und bewusst nach außen demonstriert; auch um sich auf diese Art von Einkommensschwächeren abzugrenzen. So kommt in Singapur das Bedürfnis nach automobilem Sozialprestige insbesondere den deutschen Premiummarken zugute, deren Statussymbole seit Jahren international konstant sind. 787 Autos sind in Singapur verhältnismäßig teuer. Um einer „Überbevölkerung“ von Autos auf der Insel vorzubeugen, wurde 1990 eine Quotenregelung für Kfz eingeführt. Entsprechend dieser Regelung müssen Käufer die Lizenz zum Er-

783 784 785 786 787

Ibrahim, M. F./Wee, N. C. (2002), S. 240. Vgl. Wirtz, J. (1998), S. 3. Vgl. Schmitt, A. (1995), S. 76. Vgl. Wirtz, J. (1998), S. 3 Vgl. Schmitt, A. (1995), S. 74.

Das Untersuchungsobjekt

195

werb eines Wagens meistbietend aus einem Importkontingent ersteigern.788 Das bedeutet, dass der Autokäufer zusätzlich zu dem hohen Kaufpreis, der u. a. durch die Luxussteuer bedingt ist, noch das „Certificate of Entitlement“ (COE) erwerben muss. All dies führt dazu, dass Singapurer im Autobesitz einen Luxus sehen. Der Automobilhandel hat 2006 in Singapur zugenommen, die Zahl der registrierten Pkw erhöhte sich 2006 um 7,5 % auf 465.482 Fahrzeuge. Marktführer im Bereich Pkw war 2006 Toyota/Lexus mit 24.696 verkauften Einheiten und einem Marktanteil von 25 %, gefolgt von Nissan mit 14.754 Einheiten (Marktanteil rund 15 %), Honda mit 10.823 Einheiten (knapp 11 %) und Hyundai mit 10.011 Einheiten (gut 10 %). Jedoch nimmt Singapur trotz der kleinen Bevölkerungszahl und geringer Landmasse in der Kategorie der Luxusklasse in Südostasien eine Spitzenstellung ein. Dies gilt nicht nur für Luxusmarken wie RollsRoyce, Bentley, Ferrari und Porsche, sondern auch für die Premiummarke Mercedes-Benz. 789 Die Bedeutung der Marke Mercedes-Benz in Singapur kann aus einer Studie von BBDO-Consulting zum chinesischen Markt abgeleitet werden. Demnach finden 81 % der Befragten Mercedes-Benz sympathisch und hinsichtlich der Bekanntheit führt die Premiummarke das Feld an. „Ungestützt ist MercedesBenz die bekannteste deutsche Marke.“ 790

4.1.2.3 Vergleich von Deutschland und Singapur nach Hofstede Wie schon im Kapitel 2.2.2.3 dargestellt, handelt es sich bei den Unterschieden zwischen Deutschland und Singapur primär um Unterschiede zwischen einer postindustriellen westeuropäischen und einer wachsenden südostasiatischen Gesellschaft. Charakteristisch für die postindustrielle Gesellschaft sind Wertewandelsprozesse, in denen traditionelle und materielle Wertemuster zugunsten von postmateriellen und hedonistischen Grundorientierungen an Bedeutung verlieren. Diese Tendenz kann mit Begriffen wie Selbstverwirklichung, Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, Leben im Hier und Jetzt, Individualitäts- und Hedonismusbedürfnissen umschrieben werden (siehe Kapitel 3.3.3.3.1). In der Wachstumsgesellschaft herrschen dagegen traditionelle, materielle Werte vor wie ein hoher Arbeitsethos, Fleiß, Sparsamkeit, der Wille, ein gutes Mitglied der Gesellschaft zu sein, die Schaffung und Bewahrung von Besitz sowie ein traditi-

788 789 790

Vgl. Munzinger-Archiv (2006). Vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) (2007), S. 197. BBDO-Consulting (2007), S. 2.

196

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

onelles Rollenverständnis. 791 Vergleicht man die Werte Deutschlands und Singapurs nach den Kulturdimensionen von Hofstede, ergibt sich Abbildung 36. Abbildung 35: Kulturprofil von Hofstede für Deutschland und Singapur 80

74 67

66

65

60 48

40

48

35 31 20

20 8

0 PDI

IND

MAS Deutschland

UAI

LTO

Singapur

Quelle: in Anlehnung an Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 110 f. Die Gegenüberstellung Deutschlands und Singapurs anhand von Hofstedes Indizes 792 zeigt einen großen Unterschied zwischen den beiden Kulturen. Deutschland gehört im Vergleich zu Singapur zu den Kulturen, die Machtdistanz relativ stark ablehnen und in denen Individualismus eine große Rolle spielt. Das bedeutet, dass das Individuum im Mittelpunkt der Betrachtung steht. Dieser starke Individualismus ist maskulin geprägt. Interkulturelle Studien stellen fest, dass der Wert Deutschlands für Maskulinität selbst unter den europäischen Industrieländern vergleichsweise hoch ist. 793 Dies schlägt sich darin nieder, dass Wissen und Fortschritt wichtige Aspekte im Leben sind. Zudem bedingt dies u. a., dass Führungspositionen selten von Frauen besetzt werden. Der Unterschied zwischen maskulinen und femininen Kulturen besteht auch hinsichtlich des Stellenwerts von Autos und demnach auch des Autokaufs. 794

791

Vgl. Schmitt, A. (1995), S. 64. Kapitel 2.2.2.3 stellt ausführlich die verschiedenen Indizes von Hofstede dar. Zusammenfassend handelt es sich um die Dimensionen Machtdistanz (PDI), Individualismus vs. Kollektivismus (IND), Maskulinität vs. Feminität (MAS), Unsicherheitsvermeidung (UAI) und Langzeitorientierung (LTO). 793 Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 513. 794 Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 192. 792

Das Untersuchungsobjekt

197

Maskuline Kulturen zeichnen sich dadurch aus, dass Männer die Entscheidung über den Autokauf treffen. Auffallend für Deutschland ist die relativ hohe Ausprägung von Unsicherheitsvermeidung. Im Geschäfts- wie auch Privatleben versuchen Deutsche, Unsicherheit zu vermeiden. Dies äußert sich in hierarchischen Organisationen mit langen Entscheidungsprozessen 795 oder auch in dem Bedürfnis nach einem eigenen Arbeitsplatz und dem vergleichsweise hohen Vertrauen in Regelsysteme. Singapur gehört zu den (vorder-) asiatischen Kulturen, die moderat kollektivistisch geprägt sind. Der niedrige Individualismuswert äußert sich in Gemeinschaftsdenken. Unter diesem Wert wird Bewusstsein für die Gesellschaft im Allgemeinen verstanden, aber auch für die Familie im Speziellen, die im Vergleich zu westlichen Staaten in Singapur einen deutlich höheren Stellenwert genießt. Keng et al. finden, dass trotz der „busy schedules“ die Familie als traditioneller Wert in allen Bevölkerungsschichten Singapurs nach wie vor einen sehr hohen Rang einnimmt. Familiäre Beziehungen werden gepflegt und der Großteil der Freizeit wird mit Familienangehörigen verbracht. „Family love makes a person feel appreciated and treasured.“ 796 Im Vergleich zu anderen asiatischen Ländern zeichnet sich Singapur durch einen sehr geringen Unsicherheitsvermeidungsindex aus, was bedeutet, dass unsichere Situationen nicht von vornherein als bedrohlich empfunden werden. So zeigt insbesondere die Bevölkerungsgruppe der Männer unter 55 Jahren einen sehr wachen unternehmerischen Geist und ist bereit, hohe Risiken einzugehen, wenn sich entsprechende Chancen bieten. 797 Sie ist interessiert an neuen Produkten und sehr wissbegierig. 798 Neben Ungewissheitstoleranz zeichnet sich Singapur durch einen hohen, für kollektivistisch geprägte Länder typischen Wert von Machtdistanz aus. 799 Als Aspekt von Machtdistanz wird die Differenzierung gegenüber anderen über ausgeprägte Rollenverteilung, Status und Einkommen im Privat- wie auch im Arbeitsleben betrachtet. So werden bspw. Kinder zu Unterordnung und Gehorsam erzogen, um sich ihrem Umfeld anzupassen und ihre Eltern als Respektspersonen zu behandeln. Macht wird in machtdistanzierten Ländern bewusst nach außen gezeigt. Daher sind auch Statussymbole besonders beliebt, die die eigene Position gegenüber anderen Personen darstellen. Das materialistische Denken wird als logische Konsequenz des ständig wachsenden Wohlstands betrachtet. Verbildlicht wird dies mittels der „5 C”, dem „Singapore Dream: Cash, Car,

795 796 797 798 799

Vgl. Emrich, C. (2007), S. 316 f. Vgl. Keng, K. A. et al. (2004), S. 18. Vgl. Keng, K. A. et al. (2004), S. 220. Vgl. Kwon, J. et al. (1999), S. 235. Vgl. Müller, S./Gelbrich, K. (2004), S. 519.

198

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Condominium, Club Membership, Credit Card“. 800 Der materialistische Singapurer ist der festen Überzeugung, „money could solve most people’s problems.” 801 Der hohe Wert der langfristigen Orientierung steht für die Bedeutung des Konfuzianismus und seiner fünf Tugenden Menschlichkeit, Rechtschaffenheit, Gewissenhaftigkeit, Ehrlichkeit und Gegenseitigkeit. Abgeleitet aus diesen Tugenden ergeben sich die drei Pflichten Loyalität, kindliche Pietät sowie die Wahrung von Anstand und Sitte. So spielt das Senioritätsprinzip eine große Rolle. Im Unterschied zur westlichen Hemisphäre übt das Ideal der Jugendlichkeit in den südostasiatischen Gesellschaften keine besonderen Reize aus. Jugend wird als Lebensabschnitt verstanden, den man zwar genießt, der aber zur Vorbereitung auf ein würdevolles Leben im Alter genutzt werden sollte. 802 Der große Unterschied zwischen Singapur und Deutschland zeigt eindeutig, dass die beiden Kulturen wenige Gemeinsamkeiten haben. Daraus wird geschlossen, dass eine Standardisierung von Kommunikationsinstrumenten zu geringem Erfolg führt und dass man im Rahmen der Internationalisierungsstrategie die kulturellen Eigenarten der beiden Länder für eine konsumentenorientierte Ansprache beachten muss. Nach der Darstellung des Untersuchungsobjekts wird im nächsten Kapitel die empirische Untersuchung durchgeführt.

4.2

Empirische Untersuchung

Zur Überprüfung des Untersuchungsmodells, das den theoretischen Wirkungszusammenhang zwischen der Verkaufsraumatmosphäre und der Zufriedenheit sowie dem Verhalten darstellt, bedarf es eines geeigneten statistischen Analyseverfahrens. Im Mittelpunkt der Analyse steht die Frage, inwieweit das bisher konzeptionell hergeleitete Ursache-Wirkungs-Modell reale Zusammenhänge beschreibt und demnach empirisch validiert werden kann. Hierfür wird zunächst die Methodik vorgestellt. In einer Gegenüberstellung kovarianz- und varianzbasierter Ansätze 803 werden die unterschiedlichen Methoden von Strukturgleichungsmodellen abgewogen und die Analyse mittels des

800

Vgl. Keng, K. A. et al. (2000), S. 318. Keng, K. A. et al. (2004), S. 26. 802 Vgl. Keng, K. A. et al. (2004), S. 219. 803 Die beiden Verfahren unterscheiden sich darin, dass der kovarianzbasierte Ansatz die Modellparameter schätzt, indem er die empirische Kovarianzmatrix der Indikatoren bestmöglich nachbildet. Das varianzbasierte Verfahren versucht hingegen, die Indikatorwerte optimal zu reproduzieren (vgl. Kapitel 3.2.1.2, 3.2.1.3). 801

Empirische Untersuchung

199

Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes ausgewählt. Das zweite Kapitel stellt den PLS-Ansatz dar und geht auf seine Messmodelle sowie auf die Gütekriterien ein. Nach der Beschreibung der empirischen Grundlagen werden die zu erhebenden Konstrukte operationalisiert. Die Operationalisierung gilt als Fundament für die darauffolgende Untersuchung und Analyse. Die Datensätze beider Länder werden getrennt untersucht und ausgewertet. Anschließend werden die Modelle der beiden Länder verglichen und auf Unterschiede hin untersucht. Die Empirie umfasst demnach: ƒ die Auswahl der Analysemöglichkeiten für die Untersuchung des Verhaltensmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre in Deutschland und Singapur, ƒ die kausalanalytische Prüfung der jeweiligen Modelle und ƒ einen Vergleich der beiden Modelle, indem die Übertragbarkeit auf andere Länder bzw. Kulturen geprüft wird.

4.2.1

Theoretische Grundlagen der Konstruktmessung

Anforderungen an die methodische Basis zur Prüfung der hergeleiteten Zusammenhänge ergeben sich aus der Struktur des in Kapitel 3 erstellten Hypothesensystems. Demzufolge muss das anzuwendende Verfahren in der Lage sein, kausale Beziehungen zwischen Modellkomponenten abzubilden. Dabei spielt im Rahmen der Untersuchung kausaler Zusammenhänge insbesondere die Erklärung von Beziehungen zwischen latenten, d. h. nicht direkt messbaren Variablen wie bspw. der Besucherzufriedenheit und dem Konsumentenverhalten eine Rolle. Diese latenten Variablen werden in der Literatur auch als Konstrukte bezeichnet. Edwards und Bagozzi verstehen unter einem Konstrukt „a conceptual term used to describe a phenomenon of theoretical interest“. 804 Dabei handelt es sich um nicht direkt beobachtbare, aber real existierende Phänomene. Zur Messung dieser latenten Konstrukte werden diese über direkt beobachtbare Variablen (auch als manifeste Variablen, Indikatorvariablen oder Indikatoren bezeichnet) abgebildet und empirisch gemessen. 805 „Indikatoren sind unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen der gemeinten, aber nicht direkt erfassbaren Phänomene (…) anzeigen.“ 806

804 805 806

Edwards, J./Bagaozzi (2000), S. 156 ff. Homburg, C./Dobratz, A. (1998), S. 450. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 31.

200

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Für die Überprüfung kausaler Beziehungen hat die Strukturgleichungsanalyse eine breite Akzeptanz erfahren und wird daher im folgenden Abschnitt vorgestellt. Im Anschluss werden zwei verschiedene Messmethoden von Strukturgleichungsmodellen erläutert: die Kovarianzstrukturanalyse und der varianzbasierte PLS-Ansatz.

4.2.1.1 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen Strukturgleichungsmodelle werden als Analysetechniken der zweiten Generation bezeichnet. 807 Im Gegensatz zu Techniken der ersten Generation, zu denen die lineare Regression zählt, können Strukturgleichungsmodelle die Beziehung zwischen mehreren Ebenen von abhängigen und unabhängigen Konstrukten gleichzeitig schätzen. 808 Aufgrund des besonders leistungsfähigen Analyseverfahrens finden Strukturgleichungsmodelle seit Anfang der 1970er-Jahre zunehmend Anwendung in der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung. 809 Sie ermöglichen Erkenntnisse in bis dahin nicht gekannter Schärfe und analytischer Präzision. 810 Das allgemeine Strukturgleichungsmodell lässt sich grundsätzlich als lineares Gleichungssystem darstellen, das drei Basisgleichungen enthält und dementsprechend aus drei Submodellen besteht: dem Strukturmodell, dem exogenen Messmodell und dem endogenen Messmodell (vgl. Abb. 37). 811

807 808 809 810 811

Vgl. Bagozzi, R. P./Fornell, C. (1982), S. 5 ff. Vgl. Gerbing, D. W./Anderson, J. C. (1988), S. 186 ff. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 140 f. Vgl. Diller, H. (2004). Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 350 f.

201

Empirische Untersuchung

Abbildung 36: Grundaufbau des Strukturgleichungsmodells mit latenten Variablen Strukturgleichungsmodell

1

Indikator x1

2

Indikator x2

Messmodell der latenten endogenen Variablen

1



Formatives Messmodell

1 Indikator x1

Indikator y1

1

Indikator y2

2

Reflektives Messmodell

Reflektives Messmodell

Messmodell der latenten exogenen Variablen

2 Indikator x2 3

Quelle: in Anlehnung an Backhaus, K. et al. (2003), S. 350, Götz, O./LiehrGobbers, K. (2004), S. 716 ƒ Strukturmodell Das Strukturmodell, auch inneres Modell genannt, stellt die aus der Theorie abgeleiteten Zusammenhänge zwischen den hypothetischen Konstrukten dar. Dabei wird die latente unabhängige als exogene Variable und die latente abhängige als endogene Variable bezeichnet. 812 Die Beziehungen zwischen den Konstrukten werden aufgrund theoretischer bzw. sachlogischer Überlegungen aufgestellt. Formal werden diese Zusammenhänge mit folgender Formel dargestellt: 813 (1)

K

%K  *[  ]

mit:  latente endogene Variable, die im Modell erklärt wird  latente exogene Variable, die im Modell nicht erklärt wird  Residualvariable für eine latente endogene Variable

812 813

Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 350. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 345.

202

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

 Koeffizientenmatrix  Koeffizientenmatrix ƒ Messmodelle Das Messmodell oder äußere Modell gibt die Beziehung zwischen der jeweiligen latenten Variable und ihren Indikatoren wieder. Die unabhängigen latenten Variablen stellen das exogene Messmodell dar, wohingegen das endogene Messmodell die Indikatorvariablen zur Messung der endogenen, abhängigen latenten Variablen umfasst. 814 Bei der Spezifikation des Messmodells müssen zum einen den latenten Variablen Indikatoren zugeordnet werden, zum anderen ist die Form des Messmodells festzulegen. Entweder kann das Messmodell ausschließlich reflektive oder formative Indikatoren beinhalten oder in Abhängigkeit des Konstrukts sowohl aus reflektiven als auch aus formativen Indikatoren bestehen. 815 Abbildung 38 verdeutlicht die Unterschiede der beiden Messmodellarten. Die Pfeile symbolisieren die Beziehungsrichtung zwischen der latenten Variable und ihren Indikatoren. Spricht man von reflektiven Indikatoren, dann verursacht ein Faktor die ihm zugeordneten Indikatoren. Bei formativen Indikatoren üben diese einen Effekt auf den Faktor aus (siehe Kapitel 4.2.2.1). 816 Abbildung 37: Reflektive und formative Indikatoren



1

1

Indikator x1

Indikator x2

Indikator x3

1

2

3

Reflektive Indikatoren

Quelle: Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 37 ff.

814 815 816

Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 350 f. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 717. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 36 ff.

Indikator x1

Indikator x2

Indikator x3

Formative Indikatoren

Empirische Untersuchung

203

Für das Marketing sind sowohl formative als auch reflektive Konstrukte relevant. So kann die Wahrnehmung des Kundenservices in einem Kaufhaus durch formative Indikatoren wie Freundlichkeit und Kompetenz des Personals oder Wartezeiten an den Kassen dargestellt werden. Die Wahrnehmung des Services könnte durch kürzere Wartezeiten verändert werden, ohne dass sich die Freundlichkeit des Personals verändern muss. Ein Beispiel für ein reflektives Konstrukt ist neben der Messung des Involvements 817 die Messung der Kundenloyalität durch Indikatoren wie Wiederkaufsraten und Weiterempfehlungsaktivitäten. 818 Die Entscheidung für die Art des Messmodells findet im Rahmen der Operationalisierung statt. Die Operationalisierung verdeutlicht den Prozess, der eine latente Variable mit beobachtbaren Indikatoren in Verbindung bringt, um sie messbar zu machen. Dabei wird zunächst eine Menge an Indikatoren und ihre Richtung generiert, bevor in einem zweiten Schritt die Güte der Operationalisierung beurteilt wird (siehe Kapitel 4.2.2). ƒ Qualität der Messung Die Qualität der Erfassung eines Konstrukts über beobachtbare Variablen beinhaltet im Wesentlichen Anforderungen an die Reliabilität und die Validität der zugrunde liegenden Messung. Hair et al. definieren Reliabilität als „the degree to which a set of indicators of a latent construct is internally consistent in their measurements.“ 819 Die Reliabilität gibt demnach an, wie zuverlässig eine Messung und damit, wie frei von zufälligen Messfehlern sie ist. Nach Hair et al. bedeutet Validität einer Messung: „Ability of a construct’s indicators to measure accurately the concept under study“. 820 Die Validität gibt wieder, inwieweit das Messinstrument das misst, was gemessen werden soll und demnach, ob das Messergebnis gültig ist. Reliabilität ist somit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Validität einer Messung. Bei den Strukturgleichungsmodellen haben sich zwei Verfahren etabliert: Die Schätzung der Modellparameter beruht entweder auf kovarianz- oder auf varianzbasierten Verfahren. Die Kovarianzstrukturanalyse ist das bekanntere und verbreitetere Analyseverfahren für Strukturgleichungsmodelle in der wirtschaftsund sozialwissenschaftlichen Forschung. 821 Maßgeblich wurde sie von Jöreskog und Sörbom vorangebracht und hat in dem von den beiden Autoren entwickelten

817 818 819 820 821

Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 718. Vgl. Fassott, G. (2006), S. 72 ff. Hair, J. F. et al. (2006), S. 710. Vgl. Hair, J. F. et al. (2006), S. 714. Vgl. Panten, G./Boßow-Thies, S. (2007), S. 311.

204

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Linear-Structural-Relationships (LISREL)-Ansatz 822 und der gleichnamigen Software zur Schätzung kovarianzbasierter Strukturgleichungsmodelle bis heute eine weite Verbreitung gefunden. 823 Sie dient vornehmlich zur Analyse reflektiver Messmodelle (siehe Kapitel 4.2.1.2). Bei dem zweiten, bisher weniger weit verbreiteten Analyseverfahren handelt es sich um die von Wold entwickelte PLS-Pfadmodellierung, die auf einem varianzbasierten Ansatz aufbaut. In jüngster Zeit erlebt die PLS-Methode eine Art Renaissance in der Forschung. Gründe für die zunehmende Verbreitung von PLS werden in der häufig fehlerhaften Konzeptionalisierung und Operationalisierung von Konstrukten durch LISREL sowie die dadurch bedingte falsche Anwendung statistischer Verfahren gesehen. 824 Da mithilfe des PLS-Ansatzes u. a. auch formative Messmodelle analysiert werden können, wurde diese Methode als alternativer Ansatz wiederentdeckt. Als Manko wird jedoch gesehen, dass die Parameterschätzung mittels des PLS-Ansatzes nicht simultan erfolgt. Damit lässt sich keine Aussage darüber machen, wie gut das Gesamtmodell die realen Zusammenhänge abbildet. 825 Die bisher noch geringe Verbreitung des PLS-Ansatzes ist u. a. darauf zurückzuführen, dass es für die Kovarianzstrukturanalyse etablierte, benutzerfreundliche Software-Pakete gibt. 826 Die wenigen Software-Pakete für den PLSAnsatz hingegen befinden sich immer noch im Entwicklungsstadium. 827 Diese Arbeit nutzt als Software-Paket für das PLS-Modell das Programm SmartPLS 2.0. 828 Auf beide Analyseverfahren wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen.

4.2.1.2 Kovarianzbasierte Strukturanalyse: LISREL-Methode Bei kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen werden die Beziehungen zwischen den Konstrukten anhand der Kovarianzen zwischen den Indikatoren errechnet, was dieser Analyseart auch ihre Bezeichnung der Kovarianzstrukturanalyse gibt. 829 Das vorgegebene hypothetische Strukturmodell wird dabei auf

822

Vgl. Jöreskog, K. G./Sörbom, D. (1979), S. 130 ff. Vgl. Bagozzi, R. P./Yi, Y. (1994), S. 1. 824 Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001); Eggert, A./Fassott, G. (2003); Jarvis, C. B. et al. (2003). 825 Vgl. Herrmann, A. et al. (2006), S. 58. 826 LISREL und AMOS sind in der Wissenschaft sehr verbreitete Software-Anwendungen. 827 Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 714 ff. 828 Vgl. Ringle, C. M. et al. (2005). 829 Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 337. 823

Empirische Untersuchung

205

Basis der aus den Rohdaten errechneten Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen überprüft. 830 Die Modellkoeffizienten sind so zu schätzen, dass die Kovariationsmatrix sich möglichst gut an die empirisch beobachtete Kovariationsmatrix der Indikatoren anpasst. Die Minimierung der Differenz zwischen diesen beiden Matrizen kann durch unterschiedliche Schätzvorgänge vorgenommen werden. Die Wahl des Schätzers ist hierbei insbesondere nach der Verteilung und Skalierung der Rohdaten sowie nach der Größe der Stichprobe vorzunehmen. 831 Dafür stehen verschiedene Schätzungsverfahren zur Verfügung wie etwa „Maximum Likelihood“, „Generalized Least Squares“ und „Unweighted Least Squares“. Trotz der weit verbreiteten Anwendung können kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle problematisch sein: ƒ Die Stichprobe sollte mindestens 100 Fälle beinhalten, um eine verlässliche Angabe der globalen Gütekriterien zu gewährleisten. 832 ƒ Jedes Konstrukt muss durch eine ausreichende Anzahl von Indikatoren beschrieben werden, damit das Modell identifiziert und berechenbar ist. Mit n Indikatorvariablen lassen sich n(n+1)/2 Korrelationskoeffizienten berechnen. Die Komplexität des Modells ist also durch die verfügbare Indikatormenge begrenzt. 833 ƒ Die gebräuchlichste Schätzmethode, die Maximum-Likelihood-Methode, setzt eine multivariate Normalverteilung der manifesten Variablen voraus, was ihre Anwendbarkeit stark einschränken kann. 834 ƒ Die gängigen Software-Programme für kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle sind prinzipiell auf reflektive Konstrukte ausgelegt, was dazu führt, dass der Einbezug formativer Messmodelle nur eingeschränkt möglich ist. 835 Während die beiden erstgenannten Einschränkungen lediglich den Ressourceneinsatz und Zeitaufwand der Datenerhebung betreffen und der dritte Punkt die Komplexität der Datenaufbereitung steigert, führt der letztgenannte Aspekt oft zu fehlerhaften Spezifikationen von Modellen. Viele der im Marketing verwendeten Konstrukte erfordern eine formative Operationalisierung, 836 was jedoch beim

830

Vgl. Jöreskog, K. G./Sörbom, D. (1979), S. 108 f. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 362 ff. Vgl. Hair, J. F. et al. (2006), S. 742. 833 Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 360 f. 834 Vgl. Jöreskog, K. G./Sörbom, D. (1979), S. 134 ff. 835 Formative Modelle können auch in der Kovarianzstrukturanalyse abgebildet werden. Allerdings wird dies als problematisch angesehen (vgl. Jarvis, C. B. et al. (2003), S. 213 ff.) 836 Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 274 f. 831 832

206

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Einsatz von kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen häufig ignoriert wird. Eggert und Fassott analysieren 30 Beiträge aus der Zeitschrift „Marketing ZFP“ auf die Nutzung der latenten Variablen. Diese Analyse ergibt, dass für 143 latente Variablen in 79,6 % der Fälle reflektive Indikatoren eingesetzt wurden, obwohl eine formative Messung notwendig gewesen wäre. 837 Daher empfiehlt die Literatur, eine alternative Methode für die Marketingforschung anzuwenden, die problemlos mit formativen Konstrukten arbeiten kann. 838 Hierfür bietet der PLS-Ansatz eine gute Wahl, wie der folgende Abschnitt aufzeigen wird.

4.2.1.3 Varianzbasierte Strukturanalyse: PLS-Methode Während kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle bei der Schätzung alle beobachteten Variablen direkt einbeziehen, analysiert PLS die Konstrukte in einem varianzbasierten, iterativen Verfahren. 839 Primäres Ziel ist hierbei nicht die Bestätigung eines theoretischen Gesamtmodells, sondern die bestmögliche Erklärung der Datenstruktur, demnach der Indikatorwerte. 840 Der Algorithmus zur Schätzung des PLS-Modells wurde 1974 von Wold entwickelt 841 und von Lohmöller weiterentwickelt. Als Technik der statistischen Modellbildung wird die partielle Kleinstquadratmethode („Partial Least Squares“) verwendet. Dabei werden lineare Regressionsgleichungen eingesetzt, um die Beziehungen zwischen den Variablen zu gestalten. 842 Zur Bestimmung der Schätzparameter nutzt der PLS-Schätzalgorithmus Gewichte als Hilfsvariablen. Mit deren Hilfe werden konkrete Werte für die latenten Variablen auf der Basis einer gewichteten Linearkombination ihrer Indikatoren berechnet. Die Gewichte werden durch den Algorithmus dabei so bestimmt, dass die Residuen in den Messmodellen minimiert werden. Dabei schätzt der PLS-Algorithmus die Gewichte für jede Variable getrennt, um sich den tatsächlichen Datenpunkten optimal anzunähern. 843 Der PLS-Algorithmus zur Schätzung der latenten Variablen, der Regressionskoeffizienten des inneren Modells sowie der Ladungskoeffizienten und Ge-

837

Vgl. Eggert, A./Fassott, G. (2003), S. 6 f. Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001); Eggert, A./Fassott, G. (2003); Jarvis, C. B. et al. (2003). 839 Vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 6. 840 Vgl. Chin, W. W. (1998), S. 295 ff. 841 Vgl. Fornell, C./Cha, J. (1994), S. 52. 842 Vgl. Lohmöller, J. B. (1989), S. 10. 843 Vgl. Lohmöller, J. B. (1989), S. 29 f. 838

207

Empirische Untersuchung

wichte der äußeren Modelle wird in drei Stufen unterteilt, die in Abbildung 39 dargestellt sind: In Stufe 1 findet eine iterative Schätzung der latenten Variablen in vier Schritten statt. In Stufe 2 werden mit diesen Schätzwerten die Koeffizienten des Struktur- und Messmodells mit der Kleinstquadratschätzung geschätzt. Stufe 3 schätzt die Mittelwerte und das konstante Glied für die lineare Regressionsfunktion. 844 Abbildung 38: Überblick über den PLS-Schätzalgorithmus Erstellung der Ausgangslösung Jede latente Variable wird als nichttriviale Linearkombination der jeweiligen Indikatorvariablen ausgedrückt

Iterative Schätzung der latenten Variablen Innere Approximation Minimierung der Varianz der Fehlervariablen der endogenen Variablen im Strukturmodell

Äußere Approximation Minimierung der Varianz des Messfehlers bzw. der Indikatorvariablen des reflektiven Messmodells

Konvergenztest Berechnung der Modellparameter Berechnung der Pfadkoeffizienten im inneren Modell

Quelle: Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 723 In Stufe 1 wird eine Ausgangslösung erstellt, indem jede latente Variable als nichttriviale Linearkombination ihrer Indikatoren ausgedrückt wird. Stufe 2 dient zur Schätzung der latenten Variablen. Hierbei werden die Schätzwerte in einem iterativen Prozess durch wechselweise innere und äußere Approximation (im Sinne des Struktur- bzw. Messmodells) verbessert. Ziel dieses schrittweisen Verfahrens ist die Minimierung der Residualvarianzen im Struktur- und Messmodell. 845 Hierfür nutzt der Schätzalgorithmus zur Bestimmung der Schätzparameter willkürlich gewählte Gewichte als Ausgangspunkt. Die Konstruktwerte werden als Erwartungswerte der Indikatorvariablen berechnet. Die Schätzung der Gewichte der Messmodelle folgt daraufhin. 846

844 845 846

Vgl. Lohmöller, J. B. (1989), S. 29 f. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 722. Vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 7.

208

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Bei einem reflektiven Konstrukt sind die Gewichte als reine Regressionskoeffizienten zu betrachten, die den Einfluss der latenten Variable auf die manifeste Variable wiedergeben. 847 Bei formativen Konstrukten nutzt PLS multiple Regressionskoeffizienten als Gewichte, die den Effekt der manifesten auf die dazugehörige latente Variable erfassen.848 Mit diesen neuen Gewichten beginnt eine neue Iterationsschleife, die so lange fortgeführt wird, bis sich bei der inneren und äußeren Schätzung keine wesentlichen Abweichungen mehr ergeben und sie demnach konvergieren. 849 In Stufe 3 wird mit den in der letzten Iterationsschleife ermittelten äußeren Gewichten die latente Variable geschätzt. Nachdem alle latenten Variablen geschätzt sind, kann das Strukturmodell durch eine Reihe multipler OLSRegressionen 850 gelöst werden. Hierbei werden zunächst die Pfadkoeffizienten des Strukturmodells und anschließend die Regressionskoeffizienten des Messmodells berechnet. 851 Diese multiplen Regressionen bilden die Grundlage für die Berechnung des Bestimmtheitsmaßes R² für das endogene Konstrukt.

4.2.2

Leitgedanken zur Konzeptionalisierung eines PLS-Modells

Ziel ist es, mittels des PLS-Ansatzes ein Messinstrument zu entwickeln, das eine Beziehung zwischen den latenten exogenen und den latenten endogenen Variablen aufweist. Hierfür erfolgt zunächst die Konzeptualisierung und Operationalisierung der jeweiligen Konstrukte mit ihren Indikatoren in vier Schritten, wie Abbildung 40 schematisch darstellt.

847 848 849 850 851

Vgl. Fornell, C./Cha, J. (1994), S. 59. Vgl. Fornell, C./Cha, J. (1994), S. 60. Vgl. Lohmöller, J. B. (1989), S. 29 f. Eine Regression anhand des Ordinary-Least-Squares-Schätzers. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 6.

209

Empirische Untersuchung

Abbildung 39: Schematische Darstellung der Konzeptionalisierung Konzeptionalisierung

Operationalisierung

Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell

Pretest

Hauptuntersuchung

Quelle: Eigene Darstellung Im ersten Schritt wird das Konstrukt grob konzeptualisiert, indem eine geeignete Faktorstruktur entwickelt wird. Basis hierfür sind die in Kapitel 3 beschriebenen Theorien und theoretischen Konzepte. Diese geben einen ersten Eindruck über die dem Konstrukt zugrunde liegende Faktorstruktur und deren Indikatoren. Homburg und Giering verstehen unter der Konzeptualisierung eines Konstrukts die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, die theoretisch hinreichend erfasst sein müssen. 852 Laut Herrmann, Huber und Kressmann muss dabei zunächst geklärt werden, „ob es sich bei den vermeintlichen Indikatoren um inhärente Attribute des Konstrukts und damit um geeignete Indikatoren handelt. 853 “ Für viele Konstrukte wie z. B. „Zufriedenheit“ liegen bereits bewährte und validierte Messmodelle vor. Es empfiehlt sich, diese zu übernehmen oder sie um die Besonderheiten des konkreten Untersuchungsfalls zu modifizieren. 854 In der zweiten Phase findet die Operationalisierung der Konstrukte statt. Hierzu wird eine Ausgangsmenge an Indikatoren generiert. In Abhängigkeit von der Richtung der unterstellten Beziehung wird festgelegt, ob es sich um formative oder reflektive Messmodelle handelt (vgl. Kapitel 4.2.1.1, 4.2.2.1.1,

852

Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 5. Herrmann, A. et al. (2006), S. 47. 854 Skalen aus der Skalensammlung von Bruner, G. C. et al. (2001) und Bearden, W. O./Netemeyer, R. G. (2001) sind in der Marketingforschung sehr verbreitet und gelten als bewährt. 853

210

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

4.2.2.1.2). Quellen für die Generierung der Indikatoren sind die Theorien des Bezugsrahmens sowie Konsumenten- und Experteninterviews. Im Rahmen der Operationalisierung reflektiver Indikatoren orientiert sich vorliegende Arbeit an dem von Homburg und Giering entwickelten Leitfaden zur Konzeptualisierung und Operationalisierung. 855 Als Kriterien für die Beurteilung einer reflektiven Operationalisierung dienen die oben beschriebenen Konzepte der Validität und der Reliabilität. Dabei bilden die Inhaltsvalidität sowie die Indikator- und Konstruktreliabilität und die Diskriminanzvalidität die zentralen Gütekriterien (vgl. Kapitel 4.2.2.2.1).856 Für die Konzeptualisierung und Operationalisierung formativer Konstrukte liefert die Literatur nur wenige Hinweise. Verschiedene Autoren orientieren sich an der von Diamantopoulos und Winklhofer vorgeschlagenen vierstufigen Verfahrensweise. 857 Ausgangspunkt der Operationalisierung eines formativen Konstrukts ist zunächst die Identifikation der wesentlichen Komponenten und die Definition der latenten Variablen. Daraufhin sind entsprechend der gewählten Definition Indikatoren zu generieren, die einen Einfluss auf das Konstrukt ausüben sollten. Die Auswahl an Indikatoren sollte sehr umfangreich sein, um die Konstruktfacetten so gut wie möglich abzudecken. 858 Die vorliegende Arbeit wendet für die Generierung reflektiver und formativer Indikatoren den Multi-Item-Messansatz an. 859 Die Grundidee dieses Ansatzes ist es, jedes Konstrukt über mehrere Indikatoren zu operationalisieren, um ein unbefriedigendes Ergebnis durch nur einen Indikator auszuschließen 860 und um Messfehler schätzen zu können. 861 Mit einer steigenden Zahl von Indikatoren ist es möglich, die vielseitigen Facetten der zu messenden latenten Variablen angemessen darzustellen. Allerdings stellt Rossiter die Gefahr sinkender Validität der Messung durch eine unbedachte Ausweitung von Indikatoren heraus: „Additional items usually ,drift off’ the original conceptually defined attribute and start picking up the substance of other attributes. (…) This loss of validity is untenable and cannot be offset by appealing to a high alpha.” 862 Eine feste Vorgabe für die Itemanzahl gibt es nicht. In der Regel werden Konstrukte über mehrere Indikatoren erfasst. Auch aus forschungsökonomischen

855 856 857 858 859 860 861 862

Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 11. Vgl. Bagozzi, R. P. (1980), S. 114 f. Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 271 f. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 40. Churchill, G. (1979), S. 66. Vgl. Henseler, J. (2005), S. 105. Churchill, G. (1979), S. 66. Vgl. Rossiter, J. (2002), S. 313.

Empirische Untersuchung

211

Gesichtspunkten ist eine Beschränkung der Indikatorenanzahl notwendig: Ohne strenge Limitierung wäre eine Abfrage von neun Konstrukten über zwei Standorte hinweg nicht in angemessener Zeit durchzuführen. Die so entstandenen Messmodelle der Konstrukte werden im dritten Schritt einem Pretest unterzogen, um sie im Hinblick auf die anschließende Hauptuntersuchung zu optimieren. Einerseits werden dadurch die Formulierungen der einzelnen Items in Hinblick auf ihre Verständlichkeit und Eindeutigkeit geprüft. Andererseits wird die inhaltliche Relevanz der Indikatoren für das zu messende Konstrukt getestet. Hierzu werden die Faktoren mittels exploratorischer und konfirmatorischer Faktorenanalysen ersten Validitäts- und Reliabilitätsprüfungen unterzogen und nicht geeignete Items entfernt. Der vierte und letzte Schritt unterzieht die Messmodelle in der Hauptuntersuchung einer umfassenden empirischen Überprüfung. Hierbei werden sowohl die Indikator- als auch die Konstruktdimension mittels geeigneter Verfahren und Gütekriterien auf Validität und Reliabilität überprüft. Ergebnis dieser letzten Phase sind die endgültigen Messinstrumente. Die Operationalisierung bestimmt im Rahmen der Indikatorwahl die Richtung der Indikatoren und damit die Entscheidung, ob es sich um formative oder reflektive Messmodelle handelt. Zudem werden die Gütekriterien der jeweiligen Messmodelle festgelegt. Beide Aspekte der Operationalisierung sind Inhalt der folgenden Abschnitte.

4.2.2.1 PLS-Messmodelle Wie in Kapitel 4.2.1.1 bereits dargestellt wurde, ist einer der wesentlichen Unterschiede zwischen kovarianz- und varianzbasierten Verfahren, dass letztere sowohl formative als auch reflektive Indikatoren in ihrer Analyse berücksichtigen. In diesem Abschnitt wird detailliert auf die Unterschiede zwischen den beiden Messmodellen eingegangen.

4.2.2.1.1 Das reflektive Messmodell Bei einem reflektiven Konstrukt verursacht die latente Variable ihre zugeordneten Indikatoren, d. h. die Indikatoren spiegeln den Wert des Konstrukts wider. Das reflektive Messmodell bedingt eine Korrelation innerhalb der Indikatoren, die bei perfekter Messung den Wert Eins annimmt. Da man immer von einem geringen Messfehler bei den Indikatoren ausgehen muss, liegt der Korrelationskoeffizient gewöhnlich deutlich unter Eins. Die Korrelation bewirkt, dass eine

212

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Änderung des Konstrukts alle Indikatoren ändert. 863 Damit verbunden ist auch die Austauschbarkeit der Indikatoren. Da alle manifesten Variablen gleichsam valide Messungen des Konstrukts darstellen, können reliable Indikatoren ausgetauscht werden. 864 Eine vollständige Abbildung aller Indikatoren ist aufgrund der hohen Korrelation nicht notwendig. Mathematisch lässt sich das reflektive Messmodell wie folgt ausdrücken: 865 (2) xi Oi [  G i mit: xi i  i

Indikatorvariable i Ladungskoeffizient auf den Faktor xi latente Variable Messfehler der Indikatorvariablen xi

4.2.2.1.2 Das formative Messmodell Beim formativen Messmodell ist der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang genau umgekehrt. Formative Konstrukte liegen dann vor, wenn die gemessenen Indikatoren die latente Variable verursachen. 866 Die Indikatoren bilden in der Summe das Konstrukt ab. So trägt jeder Indikator einen Teil zur konzeptionellen und empirischen Bedeutung des Konstrukts bei. 867 Ändert sich einer der Indikatoren, so führt dies zu einer Änderung des Konstrukts. Der Wert der übrigen Indikatoren muss sich hierbei nicht ändern. Da keine Korrelation zwischen den einzelnen Indikatoren vorliegen darf, definiert die Gesamtheit aller Indikatoren das Konstrukt und soll demnach in ein Konstrukt vollständig aufgenommen werden. 868 Formal lässt sich das formative Messmodell wie folgt darstellen: 869 (3) mit:

[

¦ Ox

i

G

 latente Variable (Konstrukt)  i Gewichtungskoeffizient (Regressionskoeffizient) des Indikators xi auf die latente Variable 

863 864 865 866 867 868 869

Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 37. Vgl. Bollen, K./Lennox, R. (1991), S. 308. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 718. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 38. Vgl. Jarvis, C. B. et al. (2003), S. 201. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 38. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 719.

Empirische Untersuchung

213

xi Indikatorvariable i i Messfehler auf Konstruktebene Zusammengefasst ergeben sich laut Diamantopoulos und Winklhofer folgende Unterschiede zwischen reflektivem und formativem Messmodell: 870 ƒ Im Gegensatz zu reflektiven Modellen sind die Indikatoren bei formativen Modellen nicht austausch- oder entfernbar. Jeder Indikator bildet eine Facette des Konstrukts ab. ƒ Im Unterschied zum reflektiven Messmodell werden beim formativen Modell die Korrelationen zwischen den Items nicht durch das Messmodell erklärt. ƒ Bei einem formativen Messmodell können keine Aussagen darüber gemacht werden, ob, in welcher Richtung und in welcher Höhe die Indikatoren eines Faktors miteinander korrelieren. ƒ Formative Indikatoren haben keine Fehlerterme. ƒ Parameter eines formativen Messmodells sind nur im Rahmen eines größeren Modells schätzbar. Bei einem reflektiven Modell hingegen sind sie mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse zu schätzen. Der Unterschied zwischen beiden Messmodellen lässt sich bildlich am Beispiel „Zufriedenheit im Hotel“ von Albers und Hildebrandt darstellen.

870

Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 270 f.

214

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Abbildung 40: Formative und reflektive Indikatoren am Beispiel „Zufriedenheit im Hotel“

Formative Indikatoren

Reflektive Indikatoren

Die Zimmerausstattung ist gut

Im Hotel fühle ich mich wohl

Der WellnessBereich ist gut Das Personal ist freundlich

Zufriedenheit im Hotel

Der Service ist gut

Dieses Hotel schätze ich sehr Das Hotel empfehle ich weiter Ich freue mich im Hotel zu übernachten

Quelle: Albers, S./Hildebrand, L. (2006), S. 13 Für die Entscheidungsfindung, welche Messmodelle man einsetzen möchte, schlagen Jarvis, MacKenzie und Podsakoff vor, die wesentlichen Eigenschaften des kovarianz- oder varianzbasierten Modells einander gegenüberzustellen. Hierfür haben sie einen ausführlichen vierteiligen Fragenkatalog entwickelt. 871 Dieses breite Vorgehen ist jedoch für Herrmann, Huber und Kressmann nicht notwendig. Sie zeigen, dass es sich um keine unabhängigen Entscheidungskriterien handelt und dass sich alle vier Fragenblöcke auf eine entscheidende Frage reduzieren lassen, nämlich „ob eine Veränderung des Konstruktes eine Veränderung aller Indikatoren bewirkt (reflektiv) oder die Veränderung eines Indikators eine Veränderung der Konstruktausprägungen evoziert (formativ)“ 872 . Eine ähnliche Argumentation schlägt Chin vor. Für ihn ist folgende Frage zur Operationalisierung der Messmodelle ausschlaggebend: „Is it necessarily true that if one of the items (assuming all coded in the same direction) were to suddenly change in a particular direction, the others will change in a similar manner?” 873 Wird die Frage mit Ja beantwortet, handelt es sich um ein reflektives Konstrukt. Allgemein kann festgehalten werden, dass es bei der Entscheidungsfindung des Messmodells im Kern um die Frage der Kausalität geht, d. h. ob das Kon-

871 872 873

Vgl. Jarvis, C. B. et al. (2003), S. 203. Herrmann, A. et al. (2006), S. 47. Chin, W. W. (1998), S. IX.

Empirische Untersuchung

215

strukt die Indikatoren verändert oder die Indikatoren das Konstrukt. Die Entscheidung für ein bestimmtes Messmodell basiert allein auf der theoretischen Konzeption des Konstrukts. 874

4.2.2.2 Gütebeurteilung der Messmodelle Nachdem das Modell operationalisiert, ein adäquates Schätzverfahren ausgewählt und die Modellzusammenhänge dargestellt wurden, kommt im Rahmen der Schätzung von Kausalmodellen der Gütebeurteilung des Modells eine zentrale Bedeutung zu. Da die Messung eines Konstrukts durch Indikatoren immer mit Messfehlern behaftet ist, ist eine ausführliche Gütebeurteilung notwendig. Dabei beinhaltet die Qualität der Erfassung eines Konstrukts im Wesentlichen Anforderungen an die Reliabilität und Validität. Im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse steht der PLS-Analyse eine wesentlich geringere Anzahl an Gütemaßen zur Verfügung. 875 Da der PLS-Ansatz auf Verteilungsannahmen verzichtet, empfiehlt Wold den Einsatz spezifischer Tests. 876 Das bedeutet, dass die Gütekriterien reflektiver Messmodelle nicht gleichermaßen für die Beurteilung formativer Modelle eingesetzt werden dürfen. 877 Nachfolgend wird eine detaillierte Vorgehensweise zur Beurteilung der Güte zunächst für das reflektive Messmodell bei Anwendung des PLS-Ansatzes und darauf folgend für das formative Modell und das Strukturmodell vorgestellt.

4.2.2.2.1 Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle Bei reflektiven Messmodellen, die durch verschiedene Indikatoren operationalisiert werden, stellt jeder Indikator eine fehlerbehaftete Messung der zugrunde liegenden latenten Variablen dar. Hierzu bedarf es Kriterien, die die Reliabilität und Validität der Modellbeziehungen erläutern. Zur Untersuchung der Güte der Modellspezifikationen unterscheiden Homburg und Giering vier Arten von Gütekriterien für die Validierung reflektiver Messmodelle: Inhaltsvalidität, Indikator- und Konstruktreliabilität sowie Diskriminanzvalidität. 878

874 875 876 877 878

Vgl. Edwards, J./Bagozzi (2000), S. 171. Vgl. Henseler, J. (2005), S. 130. Vgl. Wold, H. (1980), S. 232. Vgl. Krafft, M. et al. (2005), S. 72. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7 f.

216

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

ƒ Inhaltsvalidität Die Inhaltsvalidität gibt an, inwieweit die Indikatoren eines Konstrukts mit dessen theoretischem Rahmen konsistent sind und alle Facetten und Bedeutungsinhalte abbilden. Dies wird primär durch das theoretische Gerüst der Untersuchung gewährleistet. Weiterhin setzt die Inhaltsvalidität voraus, dass alle Indikatorvariablen dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstrukts angehören. 879 Demnach muss eine enge Beziehung zwischen der latenten Variablen und deren Indikatoren bestehen. Als geeignete Methode wird die explorative Faktorenanalyse gesehen, die die Indikatoren auf die zugrunde liegende Faktorenstruktur hin untersucht. Bei Bedarf wird der Faktor um einzelne Indikatoren reduziert. ƒ Indikatorreliabilität Die Indikatorreliabilität weist den Anteil der Varianz eines Indikators aus, der durch die zugrunde liegende latente Variable erklärt werden kann. 880 Dieses Kriterium wird erfüllt, wenn mehr als 50 % der Varianz eines Indikators durch die zugehörige latente Variable erklärt werden. Für die Ladung der latenten Variablen auf die Indikatorvariable bedeutet das, dass diese mit einem Wert größer als 0,7 akzeptabel ist. Dann ist die gemeinsame Varianz zwischen latenter Variablen und Indikator größer als die Varianz des Messfehlers. Grundsätzlich sollten reflektive Indikatoren, deren Ladungen im PLS-Modell geringer als 0,4 sind, aus dem Modell entfernt werden. 881 Neben der Höhe der Ladung einer Indikatorvariable auf einen Faktor interessiert v. a. deren Signifikanz. 882 Diese lässt sich durch die t-Werte der Ladungen abschätzen. 883 Zur Berechnung der t-Werte dienen im PLS-Modell die Resampling-Prozeduren „Bootstrapping“ und „Jackknifing“, wobei aufgrund des geringeren Standardfehlers ersteres dem letzteren vorzuziehen ist (siehe Kapitel 4.2.2.2.3). 884 Da SmartPLS als Resampling-Methode das Bootstrapping nutzt, wird es in der vorliegenden Arbeit auch angewendet. ƒ Konstruktreliabilität Bedeutender als die Beurteilung der Güte der Indikatoren ist die lokale Gütebeurteilung auf Ebene des Konstrukts. Als Konstruktreliabilität wird der Grad angesehen, mit dem unterschiedliche Messungen des gleichen Konstrukts überein-

879 880 881 882 883 884

Vgl. Bohrnstedt, G. W. (1970), S. 92. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 13. Vgl. Hulland, J. (1999), S. 199. Vgl. Hulland, J. (1999), S. 198. Vgl. Herrmann, A. et al. (2006), S. 56. Vgl. Efron, B./Tibshirani, R. J. (1993), S. 145 f.

217

Empirische Untersuchung

stimmen. Da eine starke Beziehung unter den Indikatoren, die einem Konstrukt zugewiesen sind, vorhanden sein sollte, ist die Übereinstimmung von Indikatoren, die auf den gleichen Faktor laden, wichtig. Die Konstruktreliabilität kann anhand der „internen Konsistenz“ geprüft werden. Nach Fornell und Larcker lässt sich diese anhand folgender Formel berechnen: 885

(4) IK

§ · ¨ ¦ Oij ¸ © i ¹ 2

2



§ · ¨ ¦ Oij ¸  ¦ var H i j i © i ¹

mit: i Ladung der Indikatorvariable i einer latenten Variable i Messfehler der Indikatorvariablen i und j Die interne Konsistenz kann Werte zwischen Null und Eins annehmen, wobei höhere Werte auf eine reliablere Messung schließen lassen. Als akzeptabel werden laut Bagozzi und Yi Werte ab 0,6 886 oder nach Nunnally ab 0,7 887 bezeichnet. Indikatoren, die geringere Werte aufweisen, müssen aus dem Modell entfernt werden. ƒ Diskriminanzvalidität Unter der Diskriminanzvalidität wird die Unterschiedlichkeit der Messungen verschiedener Konstrukte mit einem Messinstrument verstanden. 888 Eine gängige Methode ist es zu überprüfen, ob die gemeinsame Varianz zwischen einer latenten Variablen und ihren Indikatoren größer ist als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variablen. 889 Dann liegt eine hohe Diskriminanzvalidität vor. Grundlage für die Beurteilung der Diskriminanzvalidität ist die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) mit folgender Gleichung: 890

885 886 887 888 889 890

Vgl. Fornell, C./Larcker, D. F. (1981), S. 45. Vgl. Bagozzi, R. P./Yi, Y. (1988), S. 82. Vgl. Nunnally, J. C. (1978), S. 245. Vgl. Krafft, M. et al. (2005), S. 74. Vgl. Hulland, J. (1999), S. 199. Vgl. Fornell, C./Larcker, D. F. (1981), S. 46.

218

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

¦O ¦ O  ¦ varH 2

i

(5) DEV

i

2

i

i

i

i

mit: i Ladung der Indikatorvariable i einer latenten Variablen i Messfehler der Indikatorvariablen i und j Fornell und Larcker sehen die Diskriminanzvalidität dann als gegeben, wenn die DEV einer latenten Variablen größer ist als jede quadrierte Korrelation dieser latenten Variablen mit einer anderen latenten Variablen im Modell. 891 Die DEV muss einen Mindestwert von 0,5 haben. Ist die DEV unter dem Wert von 0,5, entfällt der überwiegende Teil der Varianz auf den Fehlerterm. 892 Nachdem die Diskriminanzvalidität überprüft wurde, ist der Validierungsprozess des reflektiven Messmodells abgeschlossen. Alle Prüfkriterien des reflektiven Messmodells, die in der Hauptuntersuchung zur Anwendung kommen, werden in Tabelle 16 zusammengefasst. Tabelle 16: Überblick der Gütekriterien für reflektive Messmodelle Validitätsart Inhaltsvalidität und Indikatorreliabilität

Gütemaß/Prüfkriterium

Kriterium

Indikatoren (manifeste Variablen)

Ladung > 0,7 (entspricht bei standardisierten Werten annähernd einer Kommunalität > 0,5)

t-Wert der Ladungen

>1,65 (einseitig)

Konstruktreliabilität

interne Konsistenz (IK)

> 0,6

Diskriminanzvalidität

durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) > 0,5

DEV > jede quadrierte Korrelation von Konstrukt i mit allen anderen Konstrukten

Quelle: Eigene Darstellung

891 892

Vgl. ebd. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 12.

Empirische Untersuchung

219

4.2.2.2.2 Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle Im Gegensatz zu reflektiven Konstrukten existieren für die Entwicklung formativer Messmodelle weder etablierte Vorgehensweisen noch bewährte Gütekriterien zur Validitätsbeurteilung. 893 Anhand einer umfassenden Literaturanalyse finden Diamantopoulos und Winklhofer vier Kriterien zur Entwicklung eines validen formativen Messinstruments. 894 Dieser Ansatz wird von verschiedenen Autoren zur Beurteilung formativer Messmodelle genutzt. 895 Dabei handelt es sich um die Inhaltsspezifikation, Indikatorrelevanz, Indikatorkollinearität und die nomologische Validität. ƒ Inhaltsspezifikation Die Inhaltsspezifikation erfordert eine präzise Beschreibung des inhaltlichen Unfangs des vom Index zu erfassenden Konstrukts. Nur wenn alle Konstruktfacetten berücksichtigt werden, können die auf der Inhaltsspezifikation basierenden Indikatoren das Konstrukt vollständig und valide abbilden. Die Inhaltsspezifikation kann mithilfe eines Pretests durchgeführt werden, indem die Zuordnung der Indikatoren zu den jeweiligen Konstrukten geprüft wird.896 Werden Indikatoren den Konstrukten nicht richtig zugeordnet, müssen sie vor der Untersuchung aus dem Modell eliminiert werden. ƒ Indikatorrelevanz Der Beitrag jedes Indikators zur Konstruktbildung wird im Rahmen der Indikatorrelevanz überprüft. Die Gewichte jedes Indikators werden verglichen, um zu bestimmen, welche Indikatoren eines Konstrukts am stärksten zu dessen Bildung beitragen. 897 Valide Indikatoren formativer Konstrukte können untereinander sowohl positive, negative als auch keine Korrelationen aufweisen. Im Gegensatz zum reflektiven Modell sollten gering ausfallende Werte nicht eliminiert werden. Die Entfernung eines Indikators mit geringem Gewicht könnte eine Verfälschung des substanziellen Inhalts des betrachteten Konstrukts zur Folge haben. 898 ƒ Indikatorkollinearität Die Indikatorkollinearität als Stabilität des Indikatorkoeffizienten hängt einerseits von der Stichprobengröße und andererseits von der Stärke der Indikatorkor-

893 894 895 896 897 898

Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 271. Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 271 ff. Vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 25. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 728. Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 728 f. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 33.

220

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

relationen ab. Unter Kollinearität wird der Grad der linearen Abhängigkeit der Indikatoren verstanden. Liegt eine starke Multikollinearität vor, führt dies zu einer unzuverlässigen Parameterschätzung und der singuläre Einfluss eines Indikators im Messmodell ist nicht festzustellen. 899 Einen ersten Hinweis auf Multikollinearität kann eine Korrelationsmatrix der jeweiligen Indikatoren geben. Hohe Korrelationskoeffizienten weisen auf eine Multikollinearität hin. 900 Um Abhängigkeiten zwischen mehr als zwei Indikatoren zu überprüfen, wird das Prüfmaß des Varianz-Inflations-Faktors (VIF) eingesetzt: 901 (6) VIF j

1 1 R2

Dieses Maß basiert auf dem Varianzanteil eines Items, den die übrigen Konstruktindikatoren erklären können. Der Minimalwert des VIF ist Eins. Werte größer als Eins zeigen, um welchen Faktor sich die Varianzen der betroffenen Indikatoren durch Multikollinearität vergrößern. Als Faustregel sollte der VIF den Wert von 10 nicht überschreiten. Ist dies der Fall, sollte der jeweilige Indikator entfernt werden. 902 ƒ Nomologische Validität Ein weiteres Gütekriterium formativer Messmodelle ist die nomologische Validität. Basierend auf der Tatsache, dass ein Konstrukt oft entweder reflektiv oder formativ untersucht werden kann, werden zur externen Validierung reflektive Indikatoren verwendet. Diamantopoulos und Winklhofer schlagen die Anwendung eines Zwei-Konstrukt-Modells vor. 903 Dabei wird durch Einfügen einer Phantomvariablen das formative Konstrukt in ein Zwei-Konstrukt-Modell umgewandelt. Die Phantomvariable bewirkt die reflektive Operationalisierung des formativen Konstrukts. 904 Kommt es zu einer Bestätigung des angenommenen signifikanten Zusammenhangs zwischen Konstrukt und Phantomvariable durch hohe Pfadkoeffizienten, wird von nomologischer Validität ausgegangen. Fehlen reflektive Indikatoren zur Spezifizierung der Phantomvariablen, kann stattdessen der Zusammenhang zwischen dem formativen Konstrukt und einer weiteren latenten Variablen des Modells untersucht werden. Voraussetzung hierfür ist,

899 900 901 902 903 904

Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 729. Vgl. Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 40. Vgl. Herrmann, A. et al. (2006), S. 57. Vgl. Krafft, M. et al. (2005), S. 79. Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 272. Vgl. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001), S. 273.

221

Empirische Untersuchung

dass der Zusammenhang theoretisch begründet und empirisch belegt ist. 905 Wird der Zusammenhang festgestellt, gilt dies als Indiz für nomologische Validität des Messmodells. Tabelle 17 gibt einen Überblick über die Gütekriterien formativer Messmodelle. Abschließend werden die formativen Messmodelle mithilfe von Signifikanztests beurteilt, welche im Rahmen des PLS-Verfahrens durch Bootstrapping vorgenommen werden (vgl. Kapitel 4.2.2.2.3). Tritt bei formativen Indikatoren ein niedriges Signifikanzniveau auf, darf auch an dieser Stelle eine Eliminierung der Indikatoren nur aufgrund inhaltlicher Überlegungen in Betracht gezogen werden. Tabelle 17: Überblick über Gütekriterien formativer Messmodelle Validitätsart

Gütemaß/Prüfkriterium

Inhaltsspezifikation und Indikatorrelevanz

Überprüfung der Indikatoren auf ihren Beitrag zur Konstruktbildung. Genaue Herleitung

Indikatorkollinearität (Multikollinearität)

VIF

nomologische Validität

Stärke und Signifikanz des Zusammenhangs

Kriterium

> 10

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.2.2.3 Gütekriterien des Strukturmodells Im Vergleich zu kovarianzbasierten Methoden kann das PLS-Schätzverfahren keinen Wert zum globalen Modellfit zur Messung der Gesamtgüte abrufen. Aufgrund mangelnder Simultanität der Parameterschätzung sind nur „separate Begutachtungen dieser Teilschätzungen möglich.“ 906 ƒ Bestimmtheitsmaß R², Signifikanzen und Vorzeichen der Pfadkoeffizienten Ausgangspunkte für die Beurteilung des Strukturmodells sind zum einen das Bestimmtheitsmaß R² der endogenen Variablen und zum anderen die Signifikanzen und Vorzeichen der Pfadkoeffizienten. 907 Das Bestimmtheitsmaß R² gibt den Anteil der erklärten Varianz des endogenen Konstrukts wieder und misst die Güte der Anpassung der Regressions-

905 906 907

Vgl. Krafft, M. et al. (2005), S. 82. Herrmann, A. et al. (2006), S. 58. Vgl. Chin, W. W. (1998), S. 316.

222

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

funktion an die empirischen Daten, die sogenannte „goodness of fit“. 908 R² nimmt dabei immer einen Wert zwischen Null und Eins an. Je größer es ist, desto höher ist der Anteil der erklärten Streuung. Backhaus et al. zufolge existiert kein Grenzwert für die Güte von R². 909 Für die Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen stehen die Pfadkoeffizienten. Für sie wird eine Mindesthöhe von 0,1 gefordert. 910 Allein die Analyse der Koeffizienten ist nicht ausreichend, ihre Signifikanz ist für die Hypothesenüberprüfung von Bedeutung. Anhand der auf dem Bootstrapping basierenden t-Werte kann die Reliabilität der Pfadkoeffizienten überprüft werden. Diese wird mithilfe von Resampling-Methoden zur Schätzung der Genauigkeit einzelner Pfade gewonnen. So können Pfade, deren Signifikanz nicht gegeben ist oder die ein entgegengesetztes Vorzeichen aufweisen, die aufgestellte Hypothese widerlegen, wohingegen signifikante Pfade eine empirische Beziehung untermauern. In der vorliegenden Arbeit werden die t-Werte direkt dem SmartPLSOutput des Bootstrappings entnommen. Beim Bootstrapping werden N Subsamples geschätzt, wobei die einzelnen Datenpunkte eines Subsamples nach dem Prinzip „Ziehen mit Zurücklegen“ aus den Originaldaten generiert werden. 911 Sobald die gewünschte Anzahl an Teilstichproben erreicht ist, endet der Prozess. Bei 500 gebildeten Teilstichproben können 499 Freiheitsgrade912 bestimmt werden. Die zu dieser Anzahl von Freiheitsgraden zugehörigen Freiheitsniveaus werden von Backhaus et al. übernommen (vgl. Tab. 18). 913 Tabelle 18: Signifikanzniveau bei 500 Teilstichproben Anspruchsniveau der t- Statistik (einseitig) bei 499 Freiheitsgraden

Interpretation

Abkürzung

temp < 1,283

nicht signifikant

n.s.

1,283 < temp < 1,648

10 %

*

1,648 < temp < 2,334

5%

**

temp > 2,334

1%

***

Quelle: Backhaus, K. et al. (2003), S. 796

908 909 910 911 912 913

Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 63. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 96. Vgl. Lohmöller, J. B. (1989), S. 60. Vgl. Ringle, C. M./Spreen, F. (2007), S. 213. Die Freiheitsgrade ergeben sich aus der Anzahl der Teilstichproben - 1 Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 796.

223

Empirische Untersuchung

ƒ Effektgröße Inhaltlich betrachtet, sind nicht die Signifikanzen allein entscheidend, sondern vielmehr die unterschiedlichen Einflussstärken der Variablen. 914 Hierfür wird die von Cohen entwickelte Effektgröße f² hinzugezogen. 915 Sie überprüft, ob eine unabhängige latente Variable einen substanziellen Einfluss auf die abhängige latente Variable ausübt. 916 Die Formel lässt sich wie folgt darstellen: (7) f

R 2 incl  R 2 excl 1  R 2 incl

2

Die Veränderung des Bestimmtheitsmaßes der abhängigen Variablen wird dabei berechnet, indem das Strukturmodell einmal inklusive (R²incl) und einmal exklusive (R²excl) der betrachteten unabhängigen Variablen geschätzt wird. Nach Cohen haben verschiedene Schwellenwerte unterschiedliche Bedeutungen: Werte für f² von 0,02, 0,15 und 0,35 weisen darauf hin, dass die exogene latente Variable einen schwachen, moderaten oder substanziellen Einfluss auf die latente endogene Variable ausübt. 917 Dabei sind nach Peterson vergleichsweise kleine Effektgrößen eher die Regel als die Ausnahme: „Small effect sizes are not unique to consumer behavior research; they are endemic to behavioral research in general“. 918 ƒ Stone-Geisser-Test-Kriterium Anhand des Stone-Geisser-Tests wird das Modell auf seine Prognoserelevanz überprüft. Mittels der „Blindfolding“-Technik wird das Stone-Geisser-Kriterium Q² geschätzt. Es zeigt an, wie gut die empirischen Daten mithilfe des Modells und der PLS-Parameter rekonstruiert werden können. (8) Q j

2

¦E 1 ¦O

jk

k

jk

k

mit: Ejk Quadratsumme der Prognosefehler Ojk Quadratsumme aus der Differenz von geschätztem Wert und Mittelwert der verbleibenden Daten aus der Blindfolding-Prozedur

914 915 916 917 918

Vgl. Panten, G./Boßow-Thies, S. (2007), S. 323. Vgl. Cohen, J. (1988), S. 410 ff. Vgl. Chin, W. W. (1998), S. 316. Vgl. Cohen, J. (1988), S. 412 ff. Peterson, R. A. et al. (1985), S. 101.

224

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Liegt der Wert dieses Gütekriteriums über Null, besitzt das Modell eine hinreichende Prognosefähigkeit. Anderenfalls hat das Modell keine Prognoserelevanz. 919 Tabelle 19 gibt einen Überblick über die Gütekriterien für das Strukturmodell. Tabelle 19: Überblick über Gütekriterien des Strukturmodells Validitätsart

Gütemaß/Prüfkriterium

Kriterium

Bestimmtheitsmaß R²

R²

Zwischen 0 und 1. Je höher, desto besser.

Reliabilität der Pfadkoeffizienten

t-Wert

> 1,65

Einflussstärke der exogenen auf die endogene Variable

Effektstärke f²

0,02 schwacher Einfluss > 0,15 moderater Einfluss > 0,35 substanzieller Einfluss

Prognoserelevanz

Stone-Geisser-Kriterium Q²

>0

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.3 Konzeptualisierung der Konstrukte Ziel dieses Kapitels ist es, auf Basis der in den vorangegangenen Kapiteln beschriebenen Theorien ein Instrument zur Messung ƒ der endogenen Variablen „Besucherzufriedenheit“ und „Konsumentenverhalten“, ƒ der exogenen Variablen „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ und ƒ der psychografischen, exogenen Variablen wie „Involvement“ sowie ƒ des hedonistischen und automobilbezogenen Einkaufserlebnisses zu entwickeln und empirisch zu prüfen. Hierzu wird das zu untersuchende Konstrukt zunächst konzeptualisiert, d. h. es findet eine theoriebasierte Ermittlung der Faktorstruktur statt. 920 Im nächsten Schritt erfolgt die Operationalisierung, die zum einen die Generierung und Beschreibung der Indikatorvariablen und zum anderen die Bestimmung der Art des Messmodells zum Ziel hat.

919 920

Vgl. Chin, W. W. (1998), S. 318. Vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 5.

Empirische Untersuchung

225

4.2.3.1 Operationalisierung der exogenen Variablen Für die exogenen Variablen wird hier eine Grobeinteilung in Gestaltungselemente des Verkaufsraumes, also die Informationsrate (siehe Kapitel 3.2.3.1) und die psychologischen Faktoren (siehe Kapitel 3.2.2.3) vorgenommen. ƒ Gestaltungselemente im Verkaufsraum Für die Operationalisierung der Modellkomponenten, die die Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre berücksichtigen, bezieht sich die vorliegende Arbeit auf die Herangehensweise von Gruber, die erfolgreich die Verkaufsraumgestaltung im Lebensmittelmarkt gemessen hat. 921 In Anlehnung an Gruber sowie Baker, Grewal und Parasuraman werden drei Gruppen von Gestaltungselementen unterschieden: Ambiente, Design und Soziales (siehe Kapitel 3.2.3.3). Die Indikatoren für diese drei latenten Variablen beziehen sich auf den inhaltlichen Ansatz von Berman und Evans (siehe Kapitel 3.2.2.2). 922 Aufgrund der Tatsache, dass bei direkt erfassbaren Stellgrößen eines Konstrukts wie der optischen Gestaltung oder einzelnen Funktionen eines Produkts, die zur Beeinflussung der Gesamtqualität beitragen, die Richtung des Messmodells zugunsten formativer Indikatoren ausfällt, 923 werden die Konstrukte der Verkaufsraumgestaltung formativ operationalisiert. Die Indikatoren werden anhand einer fünfstufigen Likert-Skala von (1) = „trifft absolut nicht zu“ bis (5) = „trifft voll und ganz zu“ gemessen. a. Variable „Design“ Das Gestaltungselement „Design“ umfasst ein weites Spektrum. Für die vorliegende Arbeit sind besonders diejenigen Elemente von Interesse, die einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben und sich auch in einem Autohaus wiederfinden bzw. für ein solches wichtig sind. Ein wichtiger Aspekt des Designs ist das Sortiment, in diesem Fall die Produktpalette von Mercedes-Benz. Laut Gruber wird „die Zielsetzung der Sortimentspolitik [darin gesehen, F. v. M.], auf den Kunden in Bezug auf Umfang, Qualität, Preis und Präsentation eine größtmögliche Anziehungskraft auszuüben“. 924 Gleichbedeutend mit dem Sortiment ist die Warenanordnung im Verkaufsraum, d. h. die Präsentation der Produkte sowie die Innenraumgestaltung. Hier wird zwischen kunden- und produktorientierter Anordnung unterschieden. Ziel einer kundenbezogenen Ausrichtung ist es, dass der Handel bestimmten Kunden-

921 922 923 924

Vgl. Gruber, E. (2004). Vgl. Berman, B./Evans, J. R. (1995), S. 550. Vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 21. Gruber, E. (2004), S. 94.

226

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

segmenten mit einem abgegrenzten Sortiment einen besonderen Service anbieten kann. Untersuchungen haben gezeigt, dass eine kundenorientierte Warenpräsentation zu einer besseren funktionalen Beurteilung der Ware führt. Aus einer kundenorientierten Gestaltung resultiert eine längere Verweilbereitschaft seitens der Konsumenten und damit einhergehend eine erhöhte Ausgabebereitschaft der Kunden. Ein weiterer Gestaltungsbereich wird in der Dekoration des Verkaufsraumes gesehen, die kaufanreizende Wirkung hat. Dabei ist insbesondere sortimentsspezifische, also themenspezifische Dekoration von Bedeutung, die den Verkauf unterstützen soll. Hierunter fallen Handelsmarketingposter und Screens mit Informationen. Unter den Faktor „Design“ fallen ebenso die Aspekte „Übersichtlichkeit“ und „Orientierungsfreundlichkeit im Verkaufsraum“. Viele Studien sehen diesen letzten Aspekt als so bedeutend an, dass sie in der Orientierungsfreundlichkeit eine eigenständige Variable sehen. 925 Tabelle 20 listet die Operationalisierung der Variable „Design“ auf.

925 Vgl. Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002); Scheuch, M. (2001), S. 124 ff.; Diehl, S. (2002b), S. 108.

227

Empirische Untersuchung

Tabelle 20: Operationalisierung der Variable „Design“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Des_Anzahl

Die Anzahl und Auswahl der Fahrzeuge ist angebracht.

Sortimentspolitik

Berman/Evan, Gruber

Des_Geschm

Die Gestaltung ist geschmackvoll.

Gestaltung Gebäude, Dekoration

Berman/Evan, Gruber

Des_Groesse

Die Größe des Gebäudes ist angemessen.

Gestaltung Gebäude, Orientierungsfreundlichkeit

Berman/Evan, Scheuch, Gruber

Des_Grupp

Die Gruppierung der Fahrzeuge ist sinnvoll.

Produktpräsentation, kundenorientierte Anordnung

Berman/Evan, Gruber

Des_Info

Infomaterial und Zubehörartikel am Fahrzeug sind ausreichend.

Verkaufsunterstützung

Berman/Evan, Gruber

Des_MPSII

Das Zusammenspiel aus Wand mit Plakat und Lack- & Polstermodul und der Plattform hebt das Fahrzeug besonders hervor.

Präsentation

Expertengespräch

Des_Med

Die elektronischen Medien sind nützlich.

Verkaufsunterstützung

Berman/Evan

Des_Poster

Die Handelsmarketingplakate sind hilfreich.

Verkaufsunterstützung

Berman/Evan

Des_Uebersich

Das Gebäude ist übersichtlich.

Gestaltung Gebäude, Orientierungsfreundlichkeit

Gröppel-Klein, Scheuch, Gruber

Des_VPlatz

Anordnung der Verkäuferplätze für Verkaufsgespräche ist angenehm.

Gestaltung Gebäude

Expertengespräch

Quelle: Eigene Darstellung b. Variable „Ambiente“ Das Ambiente wird als Oberbegriff für alle atmosphärischen Gestaltungsbereiche eines Verkaufsraumes verstanden. Für Bost besteht die Atmosphäre aus den Variablen Musik, Farbe, Beleuchtung und Duft des Verkaufsraumes. Bei Berman und Evans wird dieser Bereich unter dem Begriff „General interior variables“ zusammengeführt. Die getroffene Auswahl der Indikatoren bezieht sich auf Berman und Evans.

228

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Zu den prägnantesten Gestaltungsbereichen gehört die Farbe: 926 „Color appears to influence simulated purchases, purchasing rates, time spent in the store, pleasant feelings, arousal, store and merchandising image, and the ability to attract a consumer toward a retail display.“ 927 Neben ihrer aktivierenden Reizwirkung besitzen Farben auch eine psychologische Wirkung. Sie ermöglichen es, verschiedene Stimmungen und Umwelten zu gestalten. So lassen sich auch Branchenzugehörigkeit und Preislage durch die Farbwahl signalisieren.928 Bellizi, Crowley und Hasty zeigen, dass für unterschiedliche Produkte verschiedene Farben genutzt werden sollten. Bei teuren, beratungsintensiven Produkten raten sie, eher kältere Farben einzusetzen, damit die Kaufentscheidung durch eine entspannte Atmosphäre erleichtert wird. 929 Studien belegen, dass Musik ein weiterer Aspekt des Ambientes im Verkaufsraum ist und dass diese einen bedeutenden Beitrag zur Verkaufsraumatmosphäre leistet. Für eine angenehme Einkaufsatmosphäre wird sie häufig als Hintergrundmusik eingesetzt und soll eher entspannend als aktivierend wirken. 930 Turley und Milliman fassen die Bedeutung von Musik folgendermaßen zusammen: „It appears that the music played in a store can have a significant impact on a variety of behaviors including sales, arousal, perceptions of and actual time spent in the environment, instore traffic flow and the perception of visual stimuli in the retail store.” 931 Auch Gruber stellt fest, dass akustische Reize, die als angenehm und nicht störend empfunden werden, bei Konsumenten zu einem verstärkten Annäherungsverhalten führen. 932 Als den Gestaltungsbereich des Ambientes, „der in den Augen der Konsumenten die gesamte Ladengestaltung beeinflusst“, 933 versteht Scheuch die Beleuchtung. Dieser fallen zwei Funktionen zu: Einerseits dient sie der Ladenausleuchtung, andererseits werden einzelne Bereiche fokussiert beleuchtet. Dadurch wird neben einer angenehmen Atmosphäre Orientierung geschaffen sowie der Sortiments- und Angebotsüberblick verbessert. 934 Neben den Einzelaspekten, die das Ambiente bilden, sind auch übergeordnete Fragen zum entspannten und angenehmen Ambiente wichtig. Wie schon dargestellt wurde, soll der Kunde oder Besucher sich in einer ausgewogenen

926 927 928 929 930 931 932 933 934

Vgl. Ackermann, C. (1997), S. 143. Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 196. Vgl. Ackermann, C. (1997), S. 143. Vgl. Bellizzi, J. A. et al. (1983), S. 39. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 121. Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 195. Vgl. Gruber, E. (2004), S. 107. Scheuch, M. (2001), S. 72. Vgl. Ackermann, C. (1997), S. 145.

229

Empirische Untersuchung

Atmosphäre bewegen. Darüber hinaus sollte, sofern der PoS als Kommunikationsmittel aufgefasst wird, dessen markenadäquate Gestaltung bzw. Atmosphäre erfragt werden. Tabelle 21 listet die Operationalisierungen der Variable „Ambiente“ auf. Tabelle 21: Operationalisierung der Variable „Ambiente“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Amb_Farb

Die Farben sind angenehm.

Farbgestaltung

Bost, Berman/Evans Turley/Milliman

Amb_Licht

Das Licht wirkt hell und freundlich.

Beleuchtung

Bost, Berman/Evans Scheuch

Amb_MB

Die Atmosphäre passt zu MB.

Atmosphäre integrierte Kommunikation

Expertengespräch

Amb_Musik

Die Hintergrundmusik ist angenehm.

Musik

Bost, Berman/Evans Turley/Milliman

Amb_angenehm

Die räumliche Atmosphäre ist angenehm.

Atmosphäre

Daimler AG

Amb_entspann

Die Atmosphäre ist entspannt.

Atmosphäre

Daimler AG

Amb_warm

Die Atmosphäre ist warm.

Atmosphäre

Daimler AG

Quelle: Eigene Darstellung c. Variable „Soziales“ Unter den Begriff „Soziales“ bzw. „soziales Umfeld im Verkaufsraum“ werden sowohl die Verkäufer subsumiert, die den direkten Kontakt zu den Konsumenten haben, als auch die anderen potenziellen Käufer. Den Stellenwert des Verkaufspersonals sehen Baker et al. folgendermaßen: „Of all the people present in the store (...) salespersons are the most important“. 935 Für die Operationalisierung der Indikatoren des Verkaufspersonals wird auf das branchenübergreifende Instrument zur Messung der Dienstleistungsqualität, den SERVQUAL-Ansatz von Parasuraman et al. zurückgegriffen. 936 Für die vorliegende Arbeit ist besonders die Dimension „Assurance“ von Bedeutung, die die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft bzw. das Engagement erfasst. Die Bedeutung der anderen Konsumenten im Verkaufsraum ist nicht zu vernachlässigen. Konsumenten können einzelne Einkaufsstätten bestimmten

935 936

Baker, J. et al. (1994), S. 329. Vgl. Parasuraman, A. et al. (1988), S. 23.

230

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Kundenschichten zuordnen und diese mit ihrem Selbstbild vergleichen. So sieht Beeskow et al., dass „eine der Barrieren, die Verbraucher von bestimmten Geschäften fernhalten, deren Kundschaft sein [mag] 937 Tabelle 22: Operationalisierung der Variable „Soziales“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Soz_engag

Die angebotene Hilfe ist engagiert.

Engagement

Parasuraman et al. Gruber

Soz_freundl

Die angebotene Hilfe ist freundlich.

Freundlichkeit

Parasuraman et al. Gruber

Soz_komp

Die angebotene Hilfe ist kompetent.

Kompetenz

Daimler AG

Soz_stoeren

Die anderen AutoInteressenten empfinde ich nicht als störend.

andere Interessenten

Gruber Beeskow

Quelle: Eigene Darstellung ƒ Psychologische Einflüsse auf die Wahrnehmung Inhalt dieses Abschnitts ist die Operationalisierung der psychologischen Einflüsse. Dabei wird eine grobe Zweiteilung zwischen dem Involvement und der Einstellung gegenüber dem Einkauf unternommen. Bei dem in der vorliegenden Arbeit zu untersuchenden Involvementkonstrukt handelt es sich einerseits um Produkt- und andererseits um Markeninvolvement. Mittal und Lee sehen eine Unterscheidung der beiden Kategorien als notwendig an: Während sich bei ersterem das Engagement ganz allgemein auf eine Produktgattung beziehe, beschreibe das Markeninvolvement nur das Interesse für eine ganz bestimmte Produktmarke. 938 a. Produktinvolvement In der Literatur finden sich unterschiedliche Operationalisierungen von Involvementkonstrukten sowohl für das Messmodell wie auch für dessen inhaltliche Ausgestaltung. Während einige Forscher eine eindimensionale, reflektive Operationalisierung bevorzugen, befürworten Zaichowsky und Sood ein formatives Modell mit der Skala des „Personal Involvement Inventory“. 939 Kapferer und

937 938 939

Beeskow, W. et al. (1983), S. 632. Vgl. Mittal, B./Lee, M.-S. (1988), S. 43. Vgl. Zaichowsky, J./Sood, J. H. (1988), S. 23 f.

Empirische Untersuchung

231

Laurent treten wiederum für eine mehrdimensionale Konzeptualisierung und Operationalisierung des Involvementkonstrukts ein. 940 Die für das Produktinvolvement gewählten Indikatoren beziehen sich auf die von Bloch entwickelte mehrdimensionale Skala, die sich speziell mit dem Involvement gegenüber Automobilen auseinandersetzt. Sie dient der Untersuchung von Verhaltensmustern, die mit dem Involvement zusammenhängen, wie Informationsverarbeitung, Meinungsführerschaft oder Markenloyalität. Die Skala beinhaltet sechs Dimensionen: (1) „Enjoyment of driving and usage of a car”, (2) „Readiness to talk to others about cars“, (3) „Interest in car racing activities“, (4) „Self-expression through one’s car“, (5) „Attachment to one’s car“ und (6) „Interest in cars“. 941 Die ursprünglich 17 Items wurden nach dem Pretest auf die Items in Tabelle 23 gekürzt. Die Testpersonen fanden bei einigen Items eine zu große Ähnlichkeit. Aufgrund der Tatsache, dass der Fragebogen verhältnismäßig lang war, wurden fünf Items heraus genommen. Bei dem Messmodell des Involvements gegenüber dem Automobil allgemein handelt es sich um ein reflektives Modell. Auch hier wird die bekannte fünfstufige Likert-Skala von (1) = „trifft absolut nicht zu“ bis (5) = „trifft voll und ganz zu“ verwendet.

940 941

Vgl. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993), S. 347. Vgl. Bloch, P. H. (1981), S. 61 ff.

232

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Tabelle 23: Operationalisierung der Variable „Involvement Automobil“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Involv_Spaß

Autofahren ermöglicht es mir, mich zu entspannen und Spaß zu haben.

Spaß am Autofahren

Bloch

Involv_befass

Manchmal befasse ich mich zu sehr mit meinem Auto.

Bindung zum Auto

Bloch

Involv_Fortbew

Ein Auto ist für mich nicht mehr als ein Fortbewegungsmittel.

Interesse an Autos

Bloch

Involv_emBin

Generell habe ich eine emotionale Bindung zu meinem Auto.

Bindung zum Auto

Bloch

Involv_Werb

Ich achte auf Automobilwerbung in Zeitschriften oder TV.

Interesse in Autos

Bloch

Involv_LangwSprech

Es langweilt mich, wenn andere Leute über Autos sprechen.

Bereitschaft, über Autos zu reden

Bloch

Involv_Rennen

Ich habe Interesse an Autorennen.

Interesse an Autorennen

Bloch

Involv_Auflad

Wenn ich auf einer offenen, weiten Straße entlangfahre, scheinen sich mein Körper, meine Seele und mein Geist wieder aufzuladen.

Spaß am Autofahren

Bloch

Involv_Zufried

Nur wenige Dinge können mich zufriedener stellen und machen mir mehr Spaß als Autofahren.

Spaß am Autofahren

Bloch

Involv_SpRed

Mir macht es Spaß, mit anderen über Autos zu reden.

Bereitschaft, über Autos zu reden

Bloch

Involv_ExtKost

Für attraktive & aufsehenerregende Autos lohnen sich zusätzliche Kosten.

Selbstdarstellung über Autos

Bloch

Involv_Charak

Ich bevorzuge, ein Auto mit starkem Charakter zu fahren.

Selbstdarstellung über Autos

Bloch

Quelle: Eigene Darstellung b. Markeninvolvement Für die Operationalisierung des Markeninvolvements (vgl. Tab. 24) fand eine Orientierung an einem Messmodell der Daimler AG statt, welches das Image misst. Dabei werden die beiden Indikatoren „Sympathie“ und „Identifikation mit der Marke“ abgefragt. Wie schon das Produktinvolvement, wird auch das Markeninvolvement reflektiv auf der fünfstufigen Likert-Skala gemessen.

233

Empirische Untersuchung

Tabelle 24: Operationalisierung Variable Involvement MB Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Involv_MBsymp

Die Marke MB ist mir insgesamt sympathisch.

Sympathie

Daimler AG

Involv_MBident

Ich identifiziere mich mit der Marke MB.

Identifikation

Daimler AG

Quelle: Eigene Darstellung c. Einkaufserlebnis: hedonistische Shopping-Values Der Faktor „hedonistisches Einkaufserlebnis“ geht auf die Skala von Babin und Darden zurück (vgl. Kapitel 3.2.6.1). Dabei wird der Aspekt der utilitaristischen Shopping-Values nicht erfasst. Hier liegt der Fokus auf den hedonistischen Werten, die einen Einfluss auf die Zufriedenheit und das Verhalten ausüben. Auf Basis des durchgeführten Pretests wurde auf drei Statements verzichtet, die inhaltlich mit anderen Aussagen nahezu identisch waren bzw. sie negierten (vgl. Tab. 25). Ähnlich sind Babin und Attaway in ihrer Untersuchung vorgegangen und haben die Skala für den Umfang ihres Fragebogens gekürzt. 942 Tabelle 25: Operationalisierung der Variable „hedonistische Shopping-Values“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Hed_Spass

Einkaufen macht mir wirklich Spaß.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_Bummel

Nach dem Einkauf aller notwendigen Dinge bummle ich gerne noch weiter.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_VerglSchoen

Einkaufen ist im Vergleich zu anderen Dingen, die ich in der Zeit tun könnte, sehr angenehm.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_ReizNeuProd

Ich finde es reizvoll, mich mit neuen Produkten auseinanderzusetzen.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_SpaßUnhb

Einkaufen macht, unabhängig von den Dingen, die ich besorgen muss, Spaß.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_SpaßSpon

Einkaufen macht Spaß, weil ich dabei ganz spontan entscheiden kann.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_Jaeger

Wenn ich einkaufe, fühle ich mich wie ein Jäger auf der Jagd.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Hed_ProbVerg

Wenn ich einkaufe, kann ich alle Probleme um mich herum vergessen.

Hedonist. PSV

Babin/Darden

Quelle: Eigene Darstellung

942

Vgl. Babin, B. J./Attaway, J. S. (2000), S. 94.

234

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

d. Einstellung gegenüber dem Autokauf Der Faktor „Einkaufserlebnis“ betrachtet Shopping im Allgemeinen und bezieht sich dabei eher auf Produkte des Alltags und das wahre Shopping-Erlebnis. Hinsichtlich des Autokaufs ist der Begriff „Shopping“ weniger anzuwenden. Zum einen wird der Autokauf nicht regelmäßig ausgeübt, zum anderen handelt es sich bei den Gegenständen um High-Involvement-Produkte. Allgemein ist festzuhalten, dass es einen großen Unterschied zwischen Männern und Frauen beim Shopping gibt. Generell wird Shopping als weiblich bezeichnet. 943 Handelt es sich jedoch um das Produkt Auto, werden Männer zu den shoppingbegeistertsten Menschen. Es findet eine vollkommen andere Auseinandersetzung mit diesem Produkt statt. 944 Für diese besondere Situation des Autokaufs konnte in der Literatur keine Skala gefunden werden. Die Items wurden daher aus Erkenntnissen anderer Disziplinen entwickelt. Arnolds und Reynolds haben eine vergleichbare Skala zu der von Babin und Darden konzipiert, in der die hedonistischen Shoppingmotivationen im Vordergrund stehen. Die Autoren können zeigen, dass Konsumenten fortlaufend und unabhängig von Kaufabsichten Informationen zu Produkten sammeln und Wissen über sie erwerben, weil sie daran Spaß haben und dadurch positive Emotionen empfinden. 945 Das führt zu dem Indikator „Spaß am Autokauf“. Da der Autokauf nicht direkt mit anderen Einkaufserlebnissen vergleichbar ist, wird das „Situational Involvement“ hinzugezogen, das u. a. das Kaufrisiko beachtet. 946 Demnach werden die Wichtigkeit und der prozesshafte Charakter eines Autokaufs aus der Literatur zum „Situational Involvement“ abgeleitet. 947

943 944 945 946 947

Hellmann, K.-U. (2005), S. 21. Vgl. Hofstede, G. (2006), S. 192. Vgl. Arnold, M. J./Reynolds, K. E. (2003). Vgl. von Loewenfeld, F. (2003), S. 11. vgl Bloch, P. H./Richins, M. L. (1983), S. 70.

235

Empirische Untersuchung

Tabelle 26: Operationalisierung der Variable „Einstellung zum Autokauf“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Autok_Wichtig

Der Kauf eines Autos ist eine wichtige Entscheidung in meinem Leben.

Risikokomponente, Selbstdarstellung

Bloch/Richins

Autok_Prozess

Die Entscheidung für den Kauf eines bestimmten Autos erfordert einen ausführlichen Auswahlprozess.

Risikokomponente

Bloch/Richins

Autok_Spass

Der Autokaufprozess macht mir Spaß.

Spaß

Babin/Darden Arnolds/Reynolds

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.3.2 Operationalisierung der endogenen Variablen Die Operationalisierung der endogenen Variablen beinhaltet die Konstrukte „Besucherzufriedenheit“ und „Konsumentenverhalten“. ƒ Besucherzufriedenheit Das Konstrukt der Besucherzufriedenheit fußt auf der Theorie der Kundenzufriedenheit allgemein sowie auf der Ladenzufriedenheit speziell (siehe Kapitel 3.3.1). 948 Auf der Grundlage der theoretischen Überlegungen zur Messung des Konstrukts „Zufriedenheit“ in Kapitel 3.1.3 empfiehlt es sich, für die vorliegende Untersuchung eine subjektive, merkmalsorientierte, explizite, mehrdimensionale Ex-post-Besucherzufriedenheitsmessung durchzuführen. Nach Homburg und Fürst wird die Kundenzufriedenheit auf globaler Ebene anhand der Gesamtzufriedenheit und im Detail mittels Einzelzufriedenheiten erfragt. Der Erfüllungsgrad der Erwartungen spielt dabei auch eine Rolle. 949 In Bezug auf die globale Zufriedenheit verfolgen auch Bloemer und De Ruyter diesen Ansatz, indem sie die allgemeine Zufriedenheit mit dem Laden abfragen. 950

948 In der vorliegenden Arbeit kann der Begriff „Kundenzufriedenheit“ im Modell nicht erfasst werden, da es sich bei den Personen, die sich in einem MB Center aufhalten, nicht nur um Kunden handelt. Im MB Center Stuttgart wurden bspw. auch Besucher des Museums oder Personen, die das Café aufgesucht hatten, interviewt. Vergleichbares trifft auch auf das MB Center Singapur zu. Mehrere Befragte kamen für das Café oder aus Gründen wie einem Geschäftstermin. Daher wird der Begriff „Besucher“ gewählt. 949 Vgl. Homburg, C./Fürst, A. (2005), S. 564. 950 Vgl. Bloemer, J./de Ruyter, K. (1997), S. 504.

236

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Dies wird für die vorliegende Arbeit aufgegriffen. Dabei werden die globale Zufriedenheit mit der Gesamtzufriedenheit des Besuchs und die Einzelzufriedenheiten gegenüber dem Design, dem Ambiente und den Verkäufern abgefragt. Zudem werden die Erwartungen hinsichtlich der MB Center berücksichtigt. Auch hier wird die fünfstufige Likert-Skala verwendet. Konstrukte wie „Zufriedenheit“ können als psychologische Konstrukte sowohl formativ als auch reflektiv gedeutet werden (siehe Kapitel 4.2.2.1.2). Untersucht man, welche Maßnahmen die Zufriedenheit hervorgerufen haben, so bilden diese Aspekte formative Indikatoren. Misst man dagegen, wie sich Zufriedenheit äußert, z. B. durch Weiterempfehlung, so handelt es sich um reflektive Indikatoren. Da sich die Äußerung der Zufriedenheit im Verhalten niederschlägt und dieses demnach in einem zweiten Schritt untersucht wird, handelt es sich um ein formatives Messmodell der Besucherzufriedenheit (vgl. Tab. 27). Tabelle 27: Operationalisierung der Variable „Besucherzufriedenheit“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

BeZufr_Erwatg

Mit dem heutigen Besuch des MB Centers bin ich sehr zufrieden.

globale Zufriedenheit/ Erwartungen

Homburg/Fürst Bloemer/de Ruyter

BeZufr_AnsprMB

Meinen Anspruch an die Marke MB finde ich hier wieder.

Erwartungen

Homburg/Fürst

BeZufr_Des

Mit dem Design im Allgemeinen bin ich sehr zufrieden.

Einzelzufriedenheit Design

Homburg/Fürst

BeZufr_Amb

Mit der Atmosphäre im Allgemeinen bin ich sehr zufrieden.

Einzelzufriedenheit Ambiente

Homburg/Fürst

BeZufr_Soz

Mit den Personen im Allgemeinen bin ich sehr zufrieden.

Einzelzufriedenheit soziales Umfeld

Homburg/Fürst

GesAttrakt

Insgesamt ist das MB Center attraktiv.

globale Zufriedenheit Gesamtattraktivität

Homburg/Fürst

Quelle: Eigene Darstellung ƒ Konsumentenverhalten In Kapitel 3.1.2 wurde das Konsumentenverhalten als Konsequenz der Zufriedenheit dargestellt. Dieses Verhalten kann sich auf unterschiedliche Art und Weise auswirken. Die vorliegende Arbeit, in der es um die Bewertung eines Verkaufsraumes geht, orientiert sich an der Darstellung in Kapitel 3.1.2. Als wesentliche Indikatoren haben sich dabei die Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht sowie das Wiederkommen herauskristallisiert. Die Vertreter umweltpsychologischer Theorien stellen ebenfalls fest, dass eine besondere Verkaufsraumgestaltung bzw. -atmosphäre sich im Verhalten des Konsumenten widerspiegeln kann. Wakefield und Blodgett zeigen, dass sich die Umweltstimuli auf die Emo-

237

Empirische Untersuchung

tionen sowie auf das Annäherungsverhalten (Wiederkommens- und Weiterempfehlungsabsichten) auswirken. Im Zusammhang mit „store satisfaction“ und „store loyalty“ betrachten Bloemer und De Ruyter ebenfalls das Wiederkommen als einen Indikator der Loyalität. 951 In Anlehnung an die theoretische Herleitung werden hier als die drei wichtigsten Verhaltensweisen im Verkaufsraum das Interesse für ein Produkt, 952 die Weiterempfehlungsabsicht und das Wiederkommen betrachtet. Das Konstrukt „Konsumentenverhalten“ wird ebenfalls auf einer fünfstufigen Likert-Skala reflektiv gemessen (vgl. Tab. 28). Tabelle 28: Operationalisierung der Variable „Konsumentenverhalten“ Bezeichnung

Item

Inhalt

Quelle

Konsvh_Intere

Der Besuch hat mein Interesse für ein MB-Produkt verstärkt.

Interesse für einen Kauf

Garbarino/Johnson Baker et al.

Konsvh_Empfeh

Ich empfehle meinen Freunden einen Besuch im MB Center.

Weiterempfehlung

MüllerHagedorn/Viehöver Wakefield/Blodgett

Konsvh_Wieder

Ich komme wieder.

Loyalität

Wakefield/Blodgett Bloemer/de Ruyter

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.4

Modellvalidierung mittels PLS

Das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, die in den vorherigen Kapiteln konzeptualisierten und operationalisierten Konstrukte mithilfe eines geeigneten sowie reliablen und validen Messverfahrens zu schätzen. Wie in Kapitel 4.2.1 bereits erwähnt wurde, steht der Forscher bei dieser Frage vor der Entscheidung zwischen kovarianzbasierten Verfahren wie LISREL und varianzbasierten Verfahren wie PLS. Die Bestimmung eines bestimmten Analyseverfahrens hängt von der Operationalisierung der Modellkonstrukte und der Forschungsmotivation ab.

951

Vgl. Bloemer, J./de Ruyter, K. (1997), S. 500. Die Theorie sieht im Kauf einen sehr wichtigen Indikator für das Konsumentenverhalten. Da es sich hier um das Produkt Automobil handelt, das nicht regelmäßig gekauft wird, wird anstelle von Kauf von einem „Interesse für ein Produkt“ gesprochen. Bewusst wird der Begriff „Produkt“ verwendet und nicht „Automobil“. Die MB Center verkaufen auch Zubehörteile oder Accessoires. Mit dem Begriff „Produkt“ wird hier alles bedacht. 952

238

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Wie aus der Operationalisierung der verschiedenen Konstrukte deutlich wurde, handelt es sich beim vorliegenden Modell um ein gemischtes Messmodell. Die exogenen umweltpsychologischen Faktoren mit den Gestaltungselementen „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ sowie die Besucherzufriedenheit werden formativ operationalisiert. Die psychologischen exogenen Konstrukte, die beiden Involvement-Messungen und das hedonistische Einkaufserlebnis sowie die Einstellung zum Autokauf werden reflektiv gemessen. Auch das endogene Konstrukt „Konsumentenverhalten“ folgt dieser Messung, so dass es sich bei dem zugrunde liegenden Messmodell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre um eine Kombination aus formativen und reflektiven Messmodellen handelt. Aus den genannten Gründen ist das varianzbasierte Verfahren PLS geeigneter als ein kovarianzbasiertes Verfahren und wird in der vorliegenden Untersuchung als Analyseverfahren angewendet. Bei gemischten formativ-reflektiven Messmodellen ist eine Berücksichtigung moderierender Effekte 953 laut Henseler nicht möglich. Henseler zeigt vier Problemfelder bei moderierenden Effekten auf. Dabei trifft das vierte Problem auf die vorliegende Arbeit zu: „Ein viertes Problem entsteht, wenn der Prädiktor formativ und der Moderator reflektiv konzeptualisiert ist oder umgekehrt. Auch in diesem Fall gibt es in der Literatur keine Empfehlung.“ 954 Aus diesem Grund werden in der Arbeit keine Moderatoreneffekte überprüft. Abbildung 42 zeigt das PLS-Modell anhand eines Pfaddiagramms, das die postulierten Beziehungen zwischen den hypothetischen Konstrukten und den Indikatoren darstellt.

953 Häufig werden bei Strukturgleichungsmodellen moderierende Effekte eingesetzt. Dabei werden unter Moderatoren exogene Größen verstanden, „die die Form und Stärke der Beziehung zwischen einem Prädiktor und der Zielvariable determinieren“ (Huber, F. et al. (2007), S. 48). Moderierenden Effekten liegt der Gedanke zugrunde, dass der Zusammenhang zwischen einer unabhängigen und abhängigen Variablen variieren und durch die Stärke der Moderatorvariablen beeinflusst werden kann. Unter typischen Moderatoren werden Persönlichkeitsvariablen verstanden wie Geschlecht, Alter, Involvement oder auch Einstellung (vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 118). 954 Henseler, J. (2005), S. 129.

239

Empirische Untersuchung

Abbildung 41: PLS-Modell FI

Design

FI

Ambiente

FI

Soziales

Produktinvolvement

FI

Besucherzufriedenheit

Markeninvolvement

RI

RI

Konsumentenverhalten

Hedonist. Shopping Value

RI

RI

Einstellung Autokauf

RI

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.5

Untersuchungsdesign

Um die Gültigkeit der Hypothesen prüfen zu können, bedarf es geeigneten Datenmaterials. Die für diese Arbeit interessierenden Zusammenhänge können nicht durch Sekundärforschung erreicht werden. Hierfür muss eine Primärerhebung durchgeführt werden. Für eine empirische Überprüfung der Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre auf die Konstrukte „Besucherzufriedenheit“ und „Konsumentenverhalten“ ist ein genau geplantes Untersuchungsdesign notwendig. Dieses Kapitel beschreibt die Methode sowie den Prozess der Datenerhebung.

4.2.5.1 Methode der Datenerhebung Für eine möglichst realistische Einschätzung der Wirkung des Verkaufsraumes sind während der Datenerhebung folgende Voraussetzungen zu erfüllen: Die Befragung der Kunden oder Besucher soll für die Wiedergabe der individuellen Eindrücke unmittelbar vor Ort, also im Verkaufsraum stattfinden. Somit kommen nur Personen in Frage, die sich zur Zeit der Befragung im MB Center aufhalten. Dabei ist darauf zu achten, dass nur Personen ausgewählt werden, die

240

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

sich schon länger und in den verschiedenen Bereichen des Verkaufsraumes aufgehalten haben. Damit kann sichergestellt werden, dass die Kunden und Besucher das MB Center kennen und auf jeden Fall schon einen Eindruck davon erhalten haben. Gedanken und Emotionen zum Konzept des MB Centers sind demnach schon gebildet worden. Als Methode wird die mündliche Befragung gewählt. Sie hat den Vorteil, dass die Besucher des MB Centers unmittelbar während ihres Aufenthalts zu ihren Eindrücken befragt werden können. Die Qualität und Quantität der Antworten wird bei einer persönlichen Befragung besser eingeschätzt als bei einer schriftlichen, telefonischen oder Online-Befragung, wie Tabelle 29 zeigt. Tabelle 29: Übersicht über Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsarten Kriterium

persönliche Befragung

telefonische Befragung

schriftliche Befragung

OnlineBefragung

Antwortrate

hoch

hoch

eher niedrig

eher niedrig

Flexibilität bei der Erhebung

sehr hoch

hoch

gering

gering

erhebbare Datenmenge

sehr groß

eher gering

mittel

eher gering

Kosten pro Erhebungsfall

hoch

gering

gering

mittel - hoch

Zeitbedarf für die Erhebung

groß

mittel

eher groß

mittel

externe Validität

sehr hoch

hoch

gering - hoch

gering - hoch

Interaktionsmöglichkeit

sehr groß

groß

gering

gering - mittel

Durchführungsprobleme

zahlreich

gering

gering

zahlreich

Eignung bei hoher Komplexität der Befragung

sehr gut

gut

gering

gering

Quelle: in Anlehnung an Beutin, N. (2006), S. 138 Der standardisierte Fragebogen besteht aus 100 Fragen (siehe Anhang). Als Skala dient für die meisten Fragen eine fünfstufige Likert-Skala mit den Extremwerten „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme vollkommen zu“ bzw. „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft vollkommen zu“. Für beide Datensätze, d. h. MB Center Stuttgart und MB Center Singapur, wurden jeweils 200 Besucher befragt. Für die Anwendung der PLS-Methode ist eine ausreichende Stichprobengröße notwendig. Als gute Heuristik für die benötigte Mindestanzahl empirisch erhobener Fälle zur Messung eines Kausalmodells mit der PLS-Methode gilt die Daumenregel, dass die zehnfache Anzahl der Indikatoren des größten Konstrukts

Empirische Untersuchung

241

erforderlich ist. 955 Das Konstrukt mit der größten Indikatorzahl besitzt 10 Indikatoren, daraus resultiert eine Mindestfallzahl von 100 Fällen. Die vorliegende Untersuchung basiert auf jeweils 200 Fällen in Stuttgart und Singapur. Somit ist die mindestens benötigte Fallzahl gegeben.

4.2.5.2 Prozess der Erhebung und Auswahl der Datensätze Der Fragebogen wurde in einem ausführlichen Pretest in Stuttgart und Singapur getestet. Experten, d. h. Verkäufer und Marketingverantwortliche vor Ort sowie Kunden haben den Fragebogen in einem Pretest auf seine inhaltliche Qualität hin überprüft. Auf diese Weise konnte festgestellt werden, ob der Fragebogen in sich logisch aufgebaut und vollständig war sowie ob die einzelnen Fragen verständlich, eindeutig und neutral formuliert waren. 956 Im Rahmen dieses Prozesses wurde der Fragebogen noch um einige Fragen ergänzt bzw. umformuliert. In Singapur fand dies zum einen im Rahmen der Übersetzungs-Re-ÜbersetzungsPhase statt (vgl. Kapitel 2.2.3.2). Da das MB Center Singapur erst nach Konzipierung des Fragebogens erstmalig zur Befragung besucht wurde, wurde bspw. auch eine inhaltliche Frage zu den Handelsmarketingplakaten in Singapur aus dem Fragebogen genommen, da diese dort eine gestalterische und weniger informative Aufgabe erfüllen. In einem zweiten Schritt des Pretests wurden 20 Interviews durchgeführt und der Fragebogen im Anschluss daran angepasst. So stellte sich bspw. heraus, dass die hedonistischen Shopping-Values nur verstanden werden, wenn der Fragebogen durch Fragen speziell zur Einstellung zum Autokauf erweitert wird. Der infolge des Pretests angepasste Fragebogen wurde sodann bei der Hauptuntersuchung eingesetzt. Die empirische Datenerhebung fand in zwei Phasen statt und wurde jeweils von der Autorin der vorliegenden Arbeit durchgeführt. Im MB Center Stuttgart fand die Befragung von insgesamt 200 Besuchern täglich zwischen dem 04.10. und 26.10.2006 statt. Die gleiche Anzahl an Befragungen wurde im MB Center Singapur im Zeitraum vom 06.02.-04.03.2007 vorgenommen. Die Befragungen wurden täglich durchgeführt, da sich das Profil der Kunden und Besucher jeden Tag unterscheidet. Besonders an Sonntagen sind die MB Center gut besucht. An diesen Tagen werden zwar keine Kaufabschlüsse durchgeführt, jedoch ist der Sonntag ein beliebter Tag im Kaufentscheidungsprozess.

955 956

Vgl. Chin, W. W. (1998), S. 311. Vgl. Beutin, N. (2006), S. 106.

242

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Die (potenziellen) Kunden nutzen ihn, um sich in Ruhe gemeinsam mit ihren Familien über das Produkt zu informieren. Der Befragungsprozess lief in Stuttgart wie in Singapur folgendermaßen ab: Die Interviewerin hielt sich in dem Café-Bereich der MB Center auf, von wo aus sie einen guten Überblick über das MB Center und das dortige Geschehen hatte. Besucher, die sich länger im MB Center und auf den verschiedenen Ebenen aufhielten, hat die Interviewerin angesprochen und gebeten, an der Befragung teilzunehmen. Hierbei wurde darauf hingewiesen, dass es sich bei dem Interviewerin um eine Mitarbeiterin der DaimlerChrysler AG handelt, die die Befragung im Rahmen ihrer Dissertation durchführe. Erklärte sich der angesprochene Besucher dazu bereit, wurde die ca. 20-minütige Befragung in entspannter Atmosphäre, an einem Tisch im Café sitzend, durchgeführt. Als Dank für die Teilnahme an der Befragung erhielt der Interviewte ein Getränk. In Singapur wurde die Befragung in der offiziellen Sprache Englisch durchgeführt. Stellte sich heraus, dass der zu Befragende ein ungenügendes Englisch sprach, wurde die Befragung abgebrochen. Nach Abschluss der Erhebung wurden die Daten codiert und mithilfe des Statistikprogramms SPSS (Version 13.0) ausgewertet. Die darauffolgende PLSAnalyse fand mit der Software SmartPLS 2.0 statt. 957

4.2.6

Analyse

Die Analyse der Ergebnisse für das jeweilige MB Center basiert auf zwei Teilen. Zunächst wird ein kurzer deskriptiver Teil der Soziodemografie dargestellt, um ein grobes Verständnis der Besucherstruktur zu erhalten. In einem zweiten Teil werden die Ergebnisse mittels der PLS-Methode tiefer gehend analysiert.

4.2.6.1 Mercedes-Benz Center Stuttgart 4.2.6.1.1 Deskriptive und soziodemografische Analyse Bei den Interviewten im MB Center Stuttgart handelt es sich um unterschiedliche Gruppen von Personen. Da das MB Center zusammen mit dem neuen MercedesMuseum die Mercedes-Welt bildet, halten sich im Center neben klassischen Besuchern wie Kunden, Interessenten und Nutzern des Cafés auch Museums-

957

Vgl. Ringle, C. M. et al. (2005).

Empirische Untersuchung

243

besucher auf. Unterirdisch sind die beiden Komplexe des Museums und des MB Centers miteinander verbunden. Am Ende der Museumsbesichtigung gelangt der Museumsbesucher, nachdem er sich mit der Tradition der Marke auseinandergesetzt hat, über den Verbindungsgang vorbei an verschiedenen Shops und dem Restaurant in das Gebäude des MB Centers in die Gegenwart des Automobils. Auch wenn es sich um Museumsbesucher handelt, ist davon auszugehen, dass alle im MB Center anwesenden Personen sich für Autos und im Speziellen für die Marke interessieren, auch wenn sie keinen Mercedes fahren oder keinen entsprechenden Kauf anstreben. Demnach werden die Museumsbesucher als Personen gesehen, die die Faszination für die Marke Mercedes-Benz teilen und demnach als potenzielle Kunden angesehen werden – auch wenn sie noch im Kindesalter sind. Daher befinden sich unter den Befragten auch ein paar Jugendliche bzw. Kinder. Knapp drei Viertel der Interviewten entsprechen dem klassischen Bild eines Autohaus-Besuchers. Mit 72,5 % sind die Männer in der absoluten Mehrheit. Dabei gehören die unter 30-Jährigen mit 29,5 % zu der Altersgruppe, die am häufigsten befragt wurde, gefolgt von über 60-Jährigen mit 24 %. Die Altersverteilung ist demnach relativ ausgeglichen. Für die Marke Mercedes-Benz ist dies ein verhältnismäßig untypisches Ergebnis, da hauptsächlich ältere Personen Autos der Marke fahren. Es wird davon ausgehen, dass das Museum Grund für das junge Alter ist. Ansonsten wäre der Altersdurchschnitt höher gelegen. Von den 200 Befragten haben 114 Personen (57 %) angegeben, primär wegen des Museums im MB Center zu sein. Die restlichen 86 Befragten (43 %) sind aus den klassischen Gründen eines Autohausbesuchs ins MB Center gekommen wie dem Interesse an Mercedes-Benz, für einen Autokauf, zur Probefahrt, wegen Informa-tionen zu einem bestimmten Auto, zur Abholung eines Autos oder zum Werkstattbesuch. Zu den weniger klassischen Gründen, die aber kennzeichnend für das Konzept des MB Centers sind, gehören die Nutzung des Gastronomieangebots, die Besichtigung der Ausstellung in der Markengalerie, die besondere Architektur oder Erlebnis- und Spaßgründe. Im weiteren Verlauf wird nur noch zwischen Museums- und MB Center-Besuchern unter den Befragten unterschieden. In der Entfernung des Wohnorts erkennt man einen eindeutigen Unterschied zwischen Museums- und MB Center-Besuchern. Die Mehrzahl der MB CenterBesucher stammt aus einem Umkreis von 30 km um Stuttgart. Die Museumsbesucher hingegen haben mehrheitlich eine Anfahrt von über 60 km hinter sich. Eine genaue deskriptive Auswertung der Befragungsergebnisse findet sich im Anhang.

244

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

4.2.6.1.2 Analyse des PLS-Messmodell Bevor die aufgestellten Hypothesen getestet wurden, war zunächst die Qualität des Messmodells zu prüfen. Dabei ging es um die Frage, ob die einzelnen Konstrukte reliabel und valide gemessen wurden. Die Analyse der Reliabilität und Validität der Konstrukte erfolgte anhand der bereits beschriebenen Gütemaße (siehe Kapitel 4.2.2.3). Dabei begann die Analyse mit den Auswertungen des reflektiven, endogenen Messmodells des Konsumentenverhaltens. Darauf folgten die exogenen reflektiven Modelle der psychologischen Faktoren, die zur Besucherzufriedenheit führen. Nachdem die reflektive Beurteilung abgeschlossen war, wurden die formativen Messmodelle analysiert. Dies begann mit der Untersuchung des formativen exogenen Modells, der Informationsrate, um Aussagen über die Besucherzufriedenheit treffen zu können. Danach wurden die formativen Indikatoren des Konstrukts „Besucherzufriedenheit“ untersucht. Nachdem die Untersuchung des äußeren Modells abgeschlossen war, wurde das innere Modell, das Strukturmodell, auf seine Reliabilität und Validität analysiert.

4.2.6.1.2.1

Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle

Die Gütebeurteilung des reflektiven Messmodells des endogenen Konstrukts „Konsumentenverhalten“ sowie der exogenen Konstrukte „Produktinvolvement“, „Markeninvolvement“, „hedonistische Shopping-Values“ und „Einstellung zum Autokauf“ erfolgte anhand der Inhaltsvalidität, der Indikator- und Konstruktreliabilität sowie der Diskriminanzvalidität (vgl. Kapitel 4.2.2.3.1). Im Folgenden wurde mit einer Skalenbereinigung begonnen, für die Kriterien der Inhaltsvalidität der Ausgangspunkt waren. Tabelle 30 958 gibt Aufschluss über die Ladungen der standardisierten reflektiven Indikatoren, ihre Standardabweichungen sowie ihr Signifikanzniveau. Aus der Tabelle wird erkenntlich, dass einige Indikatoren eine ungenügende Ladung haben. Wie in Kapitel 4.2.2.2.1 dargestellt, liegen akzeptable Werte über 0,7. Indikatoren mit einem Wert unter 0,4 wurden in Anlehnung an Götz und Liehr-Gobbers aus dem Messmodell eliminiert. 959

958

Die graue Farbunterlegung in Tabelle 30 gibt die Indikatoren wieder, die weiterverwendet werden. 959 Vgl. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004), S. 727.

245

Empirische Untersuchung

Tabelle 30: Ergebnisse der reflektiven Indikatoren Konstrukt Konsumentenverhalten

Produktinvolvement

Markeninvolvement

Hedonistische Shopping-Values

Einstellung Autokauf

Indikator

Ladung

Std.-Error

t-Wert

Konsvh_Wieder

0,5749

0,1747

3,29

Konsvh_Intere

0,8215

0,0851

9,6521

Konsvh_Empf

0,5749

0,1747

3,29

Involv_Auflad

0,642

0,1839

3,4905

Involv_Charak

0,7957

0,1964

4,0514

Involv_ExtKost

0,6719

0,1819

3,6933

Involv_Fortbew

0,7775

0,198

3,9275

Involv_LangwSprech

0,1756

0,1852

0,9479

Involv_Rennen

0,2234

0,1535

1,4551

Involv_SpRed

0,1972

0,2142

0,9206

Involv_Spaß

0,6932

0,175

3,9615

Involv_Werb

0,3635

0,1524

2,3853

Involv_Zufried

0,3749

0,1804

2,0784

Involv_befass

0,4636

0,1913

2,423

Involv_emBin

0,5906

0,1782

3,3145

Involv_MBident

0,8566

0,0281

30,4901

Involv_MBsymp

0,9227

0,0197

46,8211

Hed_Bummel

0,7081

0,109

6,494

Hed_Jaeger

0,4952

0,157

3,155

Hed_ProbVerg

0,4106

0,1423

2,886

Hed_ReizNeuProd

0,4385

0,1582

2,7717

Hed_Spass

0,6441

0,1504

4,2827

Hed_SpaßSpon

0,7103

0,136

5,2245

Hed_SpaßUnhb

0,7858

0,1323

5,9408

Hed_VerglSchoen

0,7078

0,1365

5,1873

Autok_Prozess

0,4928

0,1911

2,5781

Autok_Spass

0,8979

0,062

14,4763

Autok_Wichtig

0,6456

0,142

4,5474

Quelle: Eigene Darstellung Nachdem die Indikatoren des Konstrukts „Produktinvolvement“ mit Ladungen unter 0,4 aus dem Messmodell entfernt waren, wurde eine explorative Faktorenanalyse zur Überprüfung der Inhaltsvalidität durchgeführt. Anhand des KMOKriteriums wurde untersucht, welche Indikatoren für eine Faktorenanalyse zulässig waren. Aufgrund dieses Kriteriums und der explorativen Faktorenanalyse

246

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

mussten einige Indikatoren des Konstrukts „hedonistische Shopping-Values“ aus dem Messmodell entfernt werden (Hed_Jaeger, Hed_ProbVerg, Hed_ReizNeuProd und Hed_SpaßSpon). Dies kann damit zusammenhängen, dass die Skala von Babin und Darden zum einen in den USA entwickelt wurde und zum anderen sich auf das Shopping im Allgemeinen bezieht und damit eher Frauen anspricht. Die Befragten im MB Center waren jedoch zu knapp drei Vierteln Männer, die sich von diesen Fragen offensichtlich weniger angesprochen fühlten. Beim Konstrukt „Einstellung zum Autokauf“ war der Indikator „Autok_Prozess“ nicht stark genug und wurde ebenfalls aus dem Modell genommen. Indikatoren des Konstrukts „Produktinvolvement“ wurden in einem zweiten Schritt nach der Gütebeurteilung des Singapur-Modells zur besseren Vergleichbarkeit angepasst. Daher wurde auch der Indikator „Autok_Wicht“ aus dem Modell entfernt. In Tabelle 30 sind alle Indikatoren, die nach der Skalenbereinigung ausreichende Güte aufwiesen und für die weitere Analyse verwendet wurden, grau hinterlegt. In dieser Konstellation wurden sie nun in einem zweiten Schritt beurteilt. Tabelle 31 stellt den Stand der Indikatoren nach der ersten Gütebeurteilung dar. Die zur Überprüfung der Gütekriterien der reflektiven Konstrukte benötigten Werte können ihr ebenfalls entnommen werden. Neben den einzelnen Ladungen und den t-Werten für die Ladungen sind die Inhaltsvalidität mit der erklärten Varianz und der Kommunalität, die Konstruktreliabilität mit der internen Konsistenz sowie die Diskriminanzvalidität mit der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) aufgeführt.

247

Empirische Untersuchung

Tabelle 31: Modifizierte Ergebnisse und Gütekriterien der reflektiven Messmodelle Indikator

Kriterium

Ladung

> 0,7

t-Wert

> 1,98

Konsumentenverhalten Konsvh_Wieder

0,7247

7,050

Konsvh_Intere

0,8255

9,201

Konsvh_Empf

0,5674

3,049

Involv_Auflad

0,8254

3,96

Involv_Spaß

0,8446

4,015

Involv_Zufried

0,3848

1,765

Involv_emBin

0,7617

3,73

Involv_MBident

0,8563

30,416

Involv_MBsymp

0,9229

43,573

Produktinvolvement

Markeninvolvement

hedonistische Shopping-Values Hed_Bummel

0,8103

7,194

Hed_Spass

0,7382

5,275

Hed_SpaßUnhb

0,8873

8,680

Hed_VerglSchoen

0,7523

6,001

Einstellung Autokauf Autokauf_Spass

1

Inhaltsvalidität

Konstruktreliabilität

Diskr.validität

erkl. Varianz

Kommunalität

int. Konsist.

DEV

> 50%

> 0,5

> 0,6

> 0,5

51,7%

0,5095

0,7529

0,5095

55,1%

0,5307

0,8086

0,5307

79,6%

0,7925

0,8841

0,7925

66,3%

0,6387

0,8755

0,6387

1

1

1

0

Quelle: Eigene Darstellung ƒ Inhaltsvalidität Die Anwendung der explorativen Faktorenanalyse bestätigte, dass den Konstrukten eine einfaktorielle Struktur zugrunde liegt. Nach der Überprüfung des KMOKriteriums wurde mittels der Hauptkomponentenanalyse unter Beachtung des Eigenwertkriteriums (> 1) die Faktorenanalyse durchgeführt. Die Inhaltsvalidität der Konstrukte kann daher als gegeben betrachtet werden.

248

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

ƒ Indikatorreliabilität Bis auf den Indikator „Involv_Zufried“, der die Zufriedenheit mit dem Autofahren ausdrückt, haben sämtliche Indikatoren der reflektiven Konstrukte ausreichend hohe und signifikante Ladungen auf den jeweiligen Faktor (> 0,5). Der Schwellenwert von 0,4 wird für die Ladungen nicht unterschritten. Trotz der niedrigen Ladung des genannten Indikators entschied sich die Autorin ihn aufgrund der oben genannten Tatsache – der Vergleichbarkeit mit dem SingapurModell – im Modell zu belassen. Zwei Gründe unterstützen die Autorin in ihrer Entscheidung: Zum einen sieht Balderjahn den Schwellenwert der Indikatorreliabilität von höheren Stichprobenumfängen zwischen den Werten 0,2 und 0,4, 960 zum anderen sind die Kommunalität und interne Konsistenz des Konstrukts „Produktinvolvement“ hoch. Bei den restlichen Konstrukten ergab sich eine hohe Indikatorreliabilität. ƒ Konstruktreliabilität Die interne Konsistenz kann für alle Konstrukte im Rahmen der Gütebeurteilung als akzeptabel angesehen werden, da die Werte größer als 0,6 sind. Der Anteil der erklärten Varianz bei beiden Konstrukten liegt über dem Schwellenwert von 0,5 und ist daher ausreichend. ƒ Diskriminanzvalidität Die Bewertung der Diskriminanzvalidität wird anhand des Fornell/LarckerKriteriums und der Cross-Loadings der einzelnen Indikatoren vorgenommen. Die durchschnittlich erfasste Varianz aller Konstrukte ist jeweils größer als jede quadrierte Korrelation dieser Konstrukte mit den anderen Konstrukten des Messmodells. Das Fornell/Larcker-Kriterium ist somit für beide Konstrukte erfüllt (vgl. Tab. 32). Tabelle 32: Quadrierte Korrelationen der Konstrukte Autokauf

Hedonist

Produktinvolvement

Markeninvolvement

Konsumentenv.

Autokauf

1

0

0

0

0

Hedonist

0,0244

1

0

0

0

Produktinvolvm.

0,1588

0,0063

1

0

0

Markeninvolvm.

0,131

0,0062

0,0191

1

0

Konsumentenv.

0,1123

0,0203

0,0111

0,2363

1

1

0,6387

0,5307

0,7925

0,5095

DEV

Quelle: Eigene Darstellung

960

Vgl. Balderjahn, I. (1986), S. 117.

Empirische Untersuchung

249

Nach der Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle folgt im nächsten Abschnitt die Beurteilung der formativen Messmodelle.

4.2.6.1.2.2

Gütebeurteilung der formativen Messmodelle

Die Gütebeurteilung der formativen Konstrukte „Besucherzufriedenheit“, „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ besteht aus der Überprüfung der Inhaltsvalidität, der Multikollinearität der Indikatoren und der nomologischen Validität. Im Sinne einer Regressionsanalyse erklären in formativen Messmodellen die manifesten Variablen die latenten Variablen, so bringen Werte nahe Eins bzw. minus Eins starke und Werte nahe Null schwache Beziehungen zum Ausdruck. 961 Bei Betrachtung der formativen Indikatoren in Tabelle 33 fällt auf, dass viele Indikatoren schwache Gewichte, nicht signifikante t-Werte und teilweise negative Vorzeichen aufweisen. Die Tatsache, dass Indikatoren ein negatives Vorzeichen aufweisen, entkräftet zwar die in der Konzeption unterstellten Zusammenhänge, jedoch werden diese Indikatoren sowie die Indikatoren mit nicht signifikanten oder schwachen Gewichten – im Gegensatz zu reflektiven Indikatoren – zwecks Erhaltung des konzeptionellen Inhalts der Konstrukte nicht eliminiert (vgl. Kapitel 4.2.2.2.2), aber deren Gewichtung bei der Analyse berücksichtigt.

961

Vgl. Ringle, C. M./Spreen, F. (2007), S. 213.

250

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Tabelle 33: Ergebnisse und Gütekriterien der formativen Messmodelle Konstrukt

Indikator

Gewichte

Kriterium Design

Ambiente

Soziales

Besucherzufriedenheit

t-Wert

Multikollinearität

> 1,65

VIF < 10

Des_Anzahl

0,0439

0,5391

1,129

Des_Geschm

0,7376

4,3193

1,199

Des_Groesse

0,3306

2,8636

1,342

Des_Grupp

-0,0631

0,5795

1,351

Des_Info

0,1426

1,5071

1,112

Des_MPSII

-0,0721

0,9245

1,088

Des_Med

0,2065

2,0527

1,124

Des_Poster

-0,0527

0,2845

1,079

Des_Uebersich

0,2113

2,0414

1,269

Des_V_Platz

0,06

0,8882

1,196

Amb_Farb

0,3333

2,4296

1,252

Amb_Licht

-0,0015

0,0168

1,155

Amb_MB

0,4132

3,1651

1,338

Amb_Musik

0,0099

0,1098

1,049

Amb_angenehm

0,5325

3,9334

1,288

Amb_entspann

0,0141

0,1448

1,239

Amb_warm

0,1732

0,9413

1,292

Soz_engag

-0,0808

0,3581

1,527

Soz_freundl

0,2123

0,8425

1,695

Soz_komp

0,2106

0,857

1,157

Soz_stoeren

0,9506

3,2689

1,007

BeZufr_Amb

0,3376

2,0176

1,322

BeZufr_AnsprMB

0,3043

2,5497

1,221

BeZufr_Des

0,3948

2,9946

1,219

BeZufr_Erwatg

0,0485

0,6671

1,335

BeZufr_Soz

0,1154

0,4169

1,028

Gesamtattraktivität

0,3697

2,7683

1,289

Quelle: Eigene Darstellung Die empirischen t-Werte zeigen, dass einige Indikatoren sich nicht signifikant von Null unterscheiden und damit in der vorliegenden Modellschätzung nicht als Einflussfaktoren interpretiert werden können. Dennoch ist eine ausreichende Anzahl signifikanter Indikatoren für die zuverlässige Schätzung der latenten Variablen vorhanden, wie Tabelle 33 zeigt.

251

Empirische Untersuchung

ƒ Inhaltsvalidität Die Inhaltsvalidität ist für die vorliegende Studie bestätigt worden. Die Konstrukte wurden im Rahmen des Pretests auf eine Abdeckung des Begriffsbereichs hin untersucht. Aufgrund von sachlogischen Überlegungen, der Analyse des theoretischen Bezugsrahmens und durch die Überprüfung im Rahmen des Pretests kann geschlossen werden, dass die Konstrukte für die Beziehungsqualitätsmessung geeignete und umfassende Inhalte widerspiegeln. ƒ Multikollinearität Da die entsprechenden VIF den maximalen Wert von 1,695 aufweisen und damit weit unter dem Schwellenwert von 10 liegen, korrelieren die vorliegenden Indikatoren der formativen Konstrukte untereinander nicht. Der VIF kann neben den Gewichten der einzelnen Indikatoren und den zugehörigen t-Werten Tabelle entnommen werden. ƒ Nomologische Validität Zur Beurteilung der nomologischen Validität der formativen Konstrukte kann auf den bereits theoretisch belegten Strukturzusammenhang zwischen den einzelnen Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre (Design, Ambiente, Soziales) und der auf sie bezogenen Zufriedenheit zurückgegriffen werden. Für den theoretischen Zusammenhang zwischen Besucherzufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht wird auf den Ansatz von Bloemer und De Ruyter verwiesen. Dieser unterstellte Zusammenhang wird für jedes formative Konstrukt empirisch am vorliegenden Datenmaterial mit dem PLS-Verfahren geschätzt. Hierfür wurden in den jeweiligen Testmodellen ausreichend hohe Pfadkoeffizienten und t-Werte festgestellt. Damit kann die nomologische Validität als gegeben betrachtet werden. Die Pfadkoeffizienten und die signifikanten t-Werte können Tabelle 34 entnommen werden. Tabelle 34: Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität Einfluss von

Pfadkoeffizient

t-Wert

Design Æ Zufriedenheit Design

0,5434

7,1346

Ambiente Æ Zufriedenheit Ambiente

0,6101

10,7051

Soziales Æ Zufriedenheit Soziales

0,7299

6,6749

BZ Æ Wiederbesuchsabsicht

0,2637

3,2173

Quelle: Eigene Darstellung

252

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

4.2.6.1.2.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells Die Beurteilung des Gesamtmodells umfasst die Überprüfung des Strukturmodells anhand des Bestimmtheitsmaßes R2, des Stone-Geisser-Kriteriums Q2 sowie die Prüfung der Untersuchungshypothesen über die Höhe und Signifikanzen der Pfadkoeffizienten und deren Effektstärke f2. Tabelle 35: Überblick über die Ergebnisse der Gütebeurteilung des Strukturmodells Parameter

Pfadkoef.

Std.Error

t-Wert <1.283= n.s >1,.283=* >1,648=** >2,334=***

>0,1

R²

> 0,3

Q²

f² Einfluss: 0,02:schwach 0,15 moderat 0,35 substanz.

>0

Ambiente > BZ

0,3914

0,1357

2,885

0,1519

Moderat

Autokauf > BZ

0,0892

0,0482

1,8531

0,0086

-

Autokauf > KV

0,1398

0,0708

1,9744

0,0094

-

BZ -> KV

0,1812

0,1176

1,5402

0,0090

-

Design > BZ

0,421

0,1283

3,2807

0,1862

Moderat

Hedonist > BZ

0,0219

0,0314

0,6955

0,0003

-

Hedonist > KV

0,0678

0,0545

1,2435

0,0035

-

Inv.Auto > BZ

0,0519

0,0448

1,1592

0,0002

-

InvAuto > KV

0,0205

0,0557

0,3687

0,063

Schwach

Involv MB > BZ

0,0295

0,0371

0,7959

0,004

-

Involv MB > KV

0,3825

0,0806

4,7475

0,0060

-

Soziales > BZ

0,0938

0,2261

0,4147

0,0071

-

BZ

0,6502

0,2323

KV.

0,3014

0,1314

Quelle: Eigene Darstellung

Empirische Untersuchung

253

R2 für die endogene Variable „Besucherzufriedenheit“ liegt bei 0,6502. Das Modell erklärt also 65 % der Varianz der Besucherzufriedenheit und kann daher als sub-stanzieller Beitrag zur Erklärung von Besucherzufriedenheit bezeichnet werden. R2 für die endogene Variable „Konsumentenverhalten“ liegt bei 0,3014, womit 30 % der Varianz des Konsumentenverhaltens erklärt werden. Der hohe Wert des Stone-Geisser-Kriteriums für das Modell der Besucherzufriedenheit von 0,2323 schreibt dem Modell eine insgesamt hohe Vorhersagekraft zu. Ebenso liegt der Wert für das Modell des Konsumentenverhaltens mit 0,1314 über dem Schwellenwert von Null und ist dadurch ebenfalls vorhersagefähig. Die Modelle können somit empirisch nicht zurückgewiesen werden. Auf die weiteren Ergebnisse der Gütebeurteilung des Strukturmodells wird im folgenden Abschnitt im Rahmen der Interpretation eingegangen.

4.2.6.1.2.4 Interpretation der Schätzergebnisse Zur Prüfung der Untersuchungshypothesen werden die Pfadkoeffizienten und ihre Vorzeichen herangezogen. Die Parameter „Design“ (0,421, t = 3,2807) und „Ambiente“ (0,3914, t = 2,885) für die Verkaufsraumgestaltung, gefolgt von der Einstellung gegenüber dem Autokauf (0,09, t = 1,8531) besitzen die stärksten signifikanten Einflüsse auf die Besucherzufriedenheit im Verkaufsraum. Auf das Konsumentenverhalten wirkt am stärksten der Parameter „Markeninvolvement“ (0,3825, t = 4,7475), gefolgt von der Einstellung gegenüber dem Autokauf (0,1389, t = 1,9744). Nach diesen beiden Indikatoren hat die Besucherzufriedenheit den stärksten Einfluss auf das Konsumentenverhalten (0,1812, t = 1,5402). Die Parameter „Produktinvolvement“ und „hedonistische Shopping-Values“ üben einen leicht signifikanten Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus, jedoch keinen auf die Besucherzufriedenheit. Der Faktor „Soziales“ stellt keinen signifikanten Einfluss dar. Zusammenfassend wird festgehalten, dass auf die Besucherzufriedenheit die beiden Gestaltungsfaktoren „Design“ und „Ambiente“ einen großen Einfluss ausüben. Bis auf die Variable „Einstellung zum Autokauf“ beeinflussen die psychologischen Faktoren nur direkt das Konsumentenverhalten. Die Höhe des Einflusses der Konstrukte auf die Besucherzufriedenheit wird gemäß der Effektgröße f2 von keiner über schwache bis moderate Stärke wiedergegeben. Trotz des schwachen Effekts der Besucherzufriedenheit auf das Konsumentenverhalten wird die Hypothese H1 mit geringer Signifikanz bestätigt. Die Variablen „Design“ und „Ambiente“ haben einen moderaten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit, womit die Hypothesen H2 und H3 bestätigt werden können. Die Hypothese H11 kann ebenfalls bestätigt werden, da die Einstellung

254

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

gegenüber dem Autokauf einen positiven Einfluss auf die Besucherzufriedenheit ausübt, was durch die signifikanten Pfadkoeffizienten verdeutlicht wird. Allerdings weist dieser Einfluss keine Effektstärke auf. Der in den Hypothesen H4, H5, H7 und H9 angenommene positive Bezug zur Besucherzufriedenheit kann nicht nachgewiesen werden, da die Pfadkoeffizienten sehr niedrig ausfallen und aufgrund niedriger t-Werte als nicht signifikant einzustufen sind. Bezüglich des Konsumentenverhaltens werden neben der Hypothese H1 die Hypothese H8 zum Markeninvolvement und H12 über die Einstellung zum Autokauf bestätigt, wobei beide keine Effektstärke aufweisen (vgl. Abb. 43). Abbildung 42: Ergebnisse der Hypothesenprüfung für das MB Center Stuttgart Design 0,421 *** R2 = 0,6502 0,3914 ***

R2 = 0,3014

Besucherzufriedenheit

Ambiente

0,1812 *

Konsumentenverhalten

0,0938

Soziales -0,0519

-0,0205

Markeninvolvement

0,0295

Produktinvolvement

0,3825 ***

0,0219

0,0678

Hedonist. Shopping Value

0,0892 ** 0,1398 **

Einstellung Autokauf

Quelle: Eigene Darstellung Betrachtet man die jeweiligen Einflüsse der Indikatoren der signifikanten Faktoren, so können für Design und Ambiente folgende Aussage gemacht werden: Für den Faktor „Design“ sind die Indikatoren „geschmackvolle Gestaltung“, „Größe des Gebäudes“, „Übersichtlichkeit des Verkaufsraumes“, „Medien“ und „ausreichende Information“ in dieser Reihenfolge von signifikantem Einfluss. Diese Indikatoren werden von den Kunden und Besuchern als die bedeutendsten gesehen. Der nicht signifikante Einfluss des Indikators „Anzahl und Auswahl der Fahrzeuge“ kann damit zusammenhängen, dass im MB Center 130 Fahrzeuge ständig ausgestellt sind und dass sich besonders bei Frauen gezeigt hat, dass ihnen dies zu viele Autos waren, da ihnen dadurch die Übersicht verlorenging.

Empirische Untersuchung

255

Für Männer war die Anzahl der Autos nicht zu groß, jedoch hätten sie sich eine breitere Vielfalt an Motorisierung, Farbe oder Zubehör gewünscht. Der nicht signifikante Einfluss des Indikators bzgl. des Verkäuferplatzes lässt sich dadurch erklären, dass die Verkäuferplätze für Verkaufsgespräche nicht besonders oft genutzt werden. Die meisten Kunden ziehen die Atmosphäre des Cafés für ihr Gespräch mit dem Verkäufer vor, da ihnen die Verkäuferplätze zu offen sind. Die Café-Atmosphäre sowie die kleinen runden Tische wirken auf den Kunden ungezwungener und persönlicher. Die bedeutungsmäßige Reihenfolge der Indikatoren des Faktors „Ambiente“ ist folgende: Die zu Mercedes-Benz passende Atmosphäre wird als wichtigster Indikator betrachtet, gefolgt von den Farben im Gebäude und der angenehmen Atmosphäre. Beleuchtung und Musik haben keinen signifikanten Einfluss, was nach der diskutierten Literatur und den empirischen Untersuchungsergebnissen schwer nachzuvollziehen ist. Die Autorin kann das nur darauf zurückführen, dass viele Befragte die Musik evt. nicht bemerkt haben, da Musik häufig im Unterbewusstsein wahrgenommen wird. So stellt auch Gröppel-Klein fest, dass Musik oft nicht bewusst registriert wird und den Kunden eher unbewusst in eine angenehme Situation versetzt. 962 Eine typische Antwort war: „Wenn die Musik mir nicht aufgefallen ist, dann hat sie mich auch nicht gestört, d. h. sie kann nicht schlecht sein.“ Eindeutige Einschätzungen der Lichtverhältnisse im MB Center sind schwierig, da das Gebäude sehr groß ist. An den meisten Stellen macht es, besonders durch die Glasfassade, einen sehr hellen und freundlichen Eindruck. An anderen Stellen, wie auf der obersten Etage, kann es sehr dunkel sein. Dass der Indikator „warmes Ambiente“ ebenfalls keinen signifikanten Einfluss hat, wird darauf bezogen, dass das Gebäude durch die Glas- und Stahlkonstruktion nicht sehr gemütlich ist und keine warme Atmosphäre ausstrahlt. In den Interviews stellte sich heraus, dass die Besucher auch keine warme Atmosphäre von einem Autohaus erwarten. Dies wird vom Ergebnis der Frage bestätigt, inwiefern die Atmosphäre zu Mercedes-Benz passe. Einer zu Mercedes-Benz passenden Atmosphäre haben die Befragten in hohem Maße zugestimmt. Der nicht signifikante Einfluss des Faktors „Soziales“ ist sehr überraschend, da Liebmann zufolge die Funktion der Verkäufer im Rahmen des InstoreMarketings am bedeutendsten ist. 963 Beratung und Information werden besonders im Rahmen des Autokaufs als wichtig angesehen. Dieser nicht signifikante Einfluss des Faktors kann nur mit der Struktur der Befragten zusammenhängen.

962 963

Vgl. Gröppel-Klein, A. (2006), S. 684. Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 545.

256

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Da die Mehrzahl der Befragten im MB Center Stuttgart Museumsbesucher (57 %) waren, hatten sie keinen Kontakt zu den Verkäufern und konnten dementsprechend diese Fragen nicht beantworten. Von denjenigen, die dies konnten, haben jedoch 85 % vollkommen zugestimmt, das Personal sei freundlich, kompetent und engagiert (siehe Anhang). Dies äußert sich auch in den Ergebnissen zur Besucherzufriedenheit. Dort hat der Indikator „Zufriedenheit mit der sozialen Umgebung“ ebenfalls keinen signifikanten Einfluss auf den Faktor. Aussagestärkster Indikator ist die Zufriedenheit mit dem Design, gefolgt von der Gesamtattraktivität, der Zufriedenheit mit dem Anspruch an die Marke MercedesBenz und dem Ambiente.

4.2.6.2 Mercedes-Benz Center Singapur 4.2.6.2.1 Deskriptive soziodemografische Analyse Das MB Center Singapur ist nicht identisch mit dem MB Center Stuttgart. Letzteres spielt durch seine besondere Lage vor den Toren des Ursprungswerks eine spezielle Rolle – gemeinsam mit dem Museum bildet es die Mercedes-Benz Welt. Das MB Center Singapur hat kein Museum an seiner Seite und nimmt daher primär die Rolle eines großen Autohauses für den wichtigen südostasiatischen Markt ein. Bei den Besuchern des MB Centers Singapur handelt es sich ähnlich wie in Stuttgart um Autointeressierte Personen, allerdings mit dem Unterschied, dass sie das MB Center ausschießlich als (potenzielle) Kunden aufsuchen. Knapp 60 % der Befragten sind wegen eines Werkstattbesuchs im MB Center. 41,5 % der Besucher sind Kunden, die sich entweder für eine Probefahrt angemeldet haben, Autos anschauen oder kaufen bzw. sie abholen wollen. 964 Die größte Gruppe darunter sind mit 18,6 % Personen, die sich über einen bestimmten Pkw informiert haben. Die Aufteilung zwischen Männern und Frauen, die das MB Center Singapur besuchen, ähnelt sehr der in Stuttgart: Mit 73,6 % sind knapp drei Viertel der Besucher männlich. In Deutschland wie auch in Singapur wird die Entscheidung für den Kauf eines Autos vermehrt von Männern getroffen. In Singapur ist dies zum einen kulturell bedingt, da es sich um eine sehr traditionelle und maskuline Kultur handelt. Zum anderen ist der Mercedes ein äußerst beliebtes Auto für

964 Die Befragten konnten mehrere Antworten auf die Frage nach dem Besuchsgrund geben. Daher liegt der Wert über 100 %.

Empirische Untersuchung

257

Geschäftsleute. Jedoch üben Frauen zunehmend Einfluss auf den Autokauf aus. Knapp die Hälfte der Befragten (49,7 %) ist zwischen 40 und 49 Jahre alt. Von ihrer ethnischen Herkunft her sind fast alle Befragten Chinesen. Nur 6,5 % sind Malaien, 3,5 % sind Inder und 2 % Europäer. Diese Aufteilung entspricht fast exakt der ethnischen Verteilung der Bevölkerung des Staates Singapur (siehe Kapitel 4.1.2.2) und auch des Wohlstands. Unter den Befragten sind 81,4 % bereits Mercedes-Fahrer. Daneben geben 5,2 % an, einen BMW zu fahren, während Lexus als drittgrößter Konkurrent nur mit 1 % vertreten ist. Die häufigste Klasse unter den gefahrenen Mercedes ist die E-Klasse mit 40,6 %. Sehr eng zusammen liegen danach die C-Klasse mit 25,8% und die S-Klasse mit 21,9 %. Diese Ergebnisse verdeutlichen den Stellenwert von Limousinen der Premiumklasse in Singapur, die starken Statussymbolcharakter ausstrahlen (weitere deskriptive Auswertungen, s. Anhang).

4.2.6.2.2 Analyse des PLS-Messmodell Für die Analyse des Modells zur Wirkung der Verkaufsraumgestaltung im MB Center Singapur wird genauso vorgegangen wie bei der Analyse des MB Centers Stuttgart. Da es sich um identische Modelle handelt, wird ebenfalls zunächst mit der Gütebeurteilung des reflektiven Modells und der Konstrukte „Konsumentenverhalten“, „Produktinvolvement“, „Markeninvolvement“, „hedonistische Shopping-Values“ sowie der „Einstellung gegenüber dem Autokauf“ begonnen. In einem zweiten Schritt folgt die Gütebeurteilung des formativen Modells mit den Variablen „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ sowie der endogenen Variablen „Besucherzufriedenheit“, bevor am Ende das Strukturmodell überprüft wird.

4.2.6.2.2.1

Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle

Die Gütebeurteilung des reflektiven Modells findet anhand der Inhaltsvalidität, Indikator- und Konstruktreliabilität sowie Diskriminanzvalidität statt (vgl. Kapitel 4.2.2.3.1). Die ersten Ergebnisse der Indikatorladungen mit ihrer Signifikanz zeigt Tabelle 38. Daraus wird erkenntlich, dass die Indikatorreliabilität mit einem Minimum-Wert von 0,4 für einige Indikatoren nicht gegeben ist, diese werden daher für die Überprüfung der Inhaltsvalidität aus dem Modell entfernt. Für die Variable „Autokauf“ bedeutet das, dass diese nur noch von einem Indikator, nämlich dem Spaß am Autokauf beschrieben wird. Da dieser einen sehr hohen Wert hat, ist dies als unproblematisch anzusehen. Die hohen Werte der Indikatoren für hedonistische Shopping-Values bestätigen die Beschreibung

258

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

der kulturellen Besonderheiten, besonders der, dass Shopping für alle Singapurer von großer Bedeutung ist. Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem deutschen Modell werden im Folgenden nur die Indikatoren weiterverwendet, die auch in Stuttgart zu einem reliablen und validen Ergebnis geführt haben (verdeutlicht durch die grau Felder). Tabelle 36: Ergebnisse der reflektiven Indikatoren Konstrukt Konsumentenverhalten

Produktinvolvement

Markeninvolvement

hedonistische ShoppingValues

Einstellung Autokauf

Indikator

Ladung

Stand.-Error

t-Wert

Konsvh_Wieder

0,7892

0,0592

13,3401

Konsvh_Intere

0,8621

0,0252

34,2453

Konsvh_Empf

0,7898

0,0545

14,5002

Involv_Auflad

0,4992

0,212

2,3541

Involv_Charak

0,584

0,2063

2,8309

Involv_ExtKost

0,374

0,1794

2,0845

Involv_Fortbew

0,0688

0,1428

0,4819

Involv_LangwSprech

0,1015

0,1112

0,913

Involv_Rennen

-0,0409

0,179

0,2284

Involv_SpRed

0,3182

0,1761

1,8076

Involv_Spaß

0,5561

0,2136

2,6035

Involv_Werb

0,1174

0,156

0,7524

Involv_Zufried

0,7247

0,2272

3,1902

Involv_befass

0,2442

0,156

1,5651

Involv_emBin

0,673

0,2196

3,0644

Involv_MBident

0,6978

0,1125

6,2006

Involv_MBsymp

0,9408

0,0276

34,0446

Hed_Bummel

0,9088

0,0775

11,7221

Hed_Jaeger

0,8812

0,0874

10,0777

Hed_ProbVerg

0,7423

0,0786

9,4391

Hed_ReizNeuProd

0,6217

0,094

6,6137

Hed_Spass

0,9393

0,0824

11,3984

Hed_SpaßSpon

0,8424

0,0844

9,9811

Hed_SpaßUnhb

0,8866

0,0885

10,0235

Hed_VerglSchoen

0,9168

0,0839

10,9298

Autok_Prozess

-0,178

0,2101

0,8474

Autok_Spass

0,9638

0,1313

7,342

Autok_Wichtig

0,1462

0,184

0,7946

Quelle: Eigene Darstellung

259

Empirische Untersuchung

Nach Anwendung des KMO-Kriteriums musste für die Variable „Produktinvolvement“ der Indikator „Involv_Charakt“ ebenfalls aus dem Modell herausgenommen werden. Auf Basis dieser ersten Gütebeurteilung wurde für die weitere Analyse das Modell modifiziert und bietet nun folgende, in Tabelle 37 dargestellte Ergebnisse an. Neben den einzelnen Ladungen und den t-Werten für die Ladungen werden für die Gütebeurteilung der reflektiven Modelle die Inhaltsvalidität mit der erklärten Varianz und der Kommunalität, die Konstruktreliabilität mit der internen Konsistenz und die Diskriminanzvalidität mit der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) aufgezeigt. Tabelle 37: Ergebnisse und Gütebeurteilung der reflektiven Indikatoren Indikator

Kriterium

Ladung

> 0,7

t-Wert

1,283 =n.s 1,283 = * 1,648 = ** 2,334 = ***

Konsumentenverhalten Konsvh_Wieder 0,7904 Konsvh_Intere 0,8612 Konsvh_Empf 0,7896 Produktinvolvement Involv_Auflad 0,4776 Involv_Spaß 0,7301 Involv_Zufried 0,804 Involv_emBin 0,8628 Markeninvolvement Involv_MBident 0,6976 Involv_MBsymp 0,9409 hedonistische Shopping-Values Hed_Bummel 0,9344 Hed_Spass 0,9541 Hed_SpaßUnhb 0,9149 Hed_VerglScho 0,9236 Einstellung Autokauf Autkauf_Spass 1

Inhaltsvalidität

Konstr.reliabilität int. Konsist.

Diskrimin.Validität DEV

erkl. Varianz

Kommunalität

> 50%

> 0,5

> 0,6

> 0,5

66,4% 13,035 34,019 14,283 56,7% 2,082 4,007 4,044 5,417 70,7% 5,963 33,908 87,3% 47,614 66,858 32,868 42,582

0,6633

0,8551

0,6633

0,538

0,8172

0,538

0,686

0,8104

0,686

0,8684

0,9635

0,8684

1

1

1

0

Quelle: Eigene Darstellung ƒ Inhaltsvalidität Mithilfe der explorativen Faktorenanalyse konnte bestätigt werden, dass den Konstrukten eine einfaktorielle Struktur zugrunde liegt. Nach Überprüfung des

260

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

KMO-Kriteriums wurde mittels der Hauptkomponentenanalyse unter Beachtung des Eigenwertkriteriums (> 1) die Faktorenanalyse durchgeführt. Die Inhaltsvalidität der Konstrukte kann daher als bestätigt gelten. ƒ Indikatorreliabilität Sämtliche Indikatoren der verschiedenen reflektiven Konstrukte haben ausreichend hohe und signifikante Ladungen auf den jeweiligen Faktor. Der Schwellenwert von 0,4 für die Ladungen wird dabei nicht unterschritten. Es kann daher eine hohe Indikatorreliabilität aller formativen Konstrukte konstatiert werden. ƒ Konstruktreliabilität Die Werte für die interne Konsistenz aller Konstrukte fallen besonders hoch aus und liegen weit über dem kritischen Wert von 0,6. Auch der Anteil der erklärten Varianz bei den Konstrukten liegt über dem Schwellenwert von 0,5 und gilt damit als ausreichend. ƒ Diskriminanzvalidität Die Bewertung der Diskriminanzvalidität wird anhand des Fornell/LarckerKriteriums und der Cross-Loadings der einzelnen Indikatoren vorgenommen. Die durchschnittlich erfasste Varianz aller Konstrukte ist jeweils größer als jede quadrierte Korrelation dieser Konstrukte mit den anderen Konstrukten des Messmodells (vgl. Tab. 38). Das Fornell/Larcker-Kriterium ist somit für beide Konstrukte erfüllt. Tabelle 38: Quadrierte Korrelationen der Konstrukte Autokauf

Hedonist

Produktinvolvem.

Markeninvolvem

Konsumentenv.

Autokauf

1

0

0

0

0

Hedonist

0,0284

1

0

0

0

Produktinvolvm.

0,0865

0,0055

1

0

0

Markeninvolvm.

0,0167

0,0036

0,0449

1

0

Konsumentenv.

0,0571

0,035

0,0138

0,1262

1

1

0,8684

0,538

0,686

0,6633

DEV

Quelle: Eigene Darstellung

261

Empirische Untersuchung

4.2.6.2.2.2

Gütebeurteilung der formativen Messmodelle

Die formativen Konstrukte „Besucherzufriedenheit“, „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ werden wie auch bei der Analyse des Stuttgarter Modells durch Prüfung der Inhaltsvalidität, der Multikollinearität der Indikatoren sowie der nomologischen Validität auf ihre Güte hin beurteilt (vgl. Tab. 39). Tabelle 39: Ergebnisse und Gütebeurteilung formativer Indikatoren Konstrukt

Indikator

Gewichte

Kriterium

Design

Ambiente

Soziales

Besucherzufriedenhei

t-Wert

Multikollinearität

> 1,65

VIF < 10

Des_Anzahl

0,0901

1,0259

1,119

Des_Geschm

0,5874

4,2902

1,160

Des_Groesse

0,1495

1,1291

1,198

Des_Grupp

-0,029

0,3477

1,133

Des_Info

0,0881

0,8988

1,144

Des_MPSII

0,0555

0,5466

1,232

Des_Med

-0,0106

0,15

1,116

Des_Uebersich

0,5304

3,5725

1,248

Des_V_Platz

0,1987

1,5057

1,158

Amb_Farb

0,2686

2,4569

1,399

Amb_Licht

0,1138

1,1772

1,321

Amb_MB

0,5106

5,3058

1,221

Amb_Musik

0,0988

0,9361

1,041

Amb_angenehm

0,0679

0,9561

1,133

Amb_entspann

0,3845

3,6248

1,337

Amb_warm

0,1305

1,3939

1,374

Soz_engag

0,4999

2,4622

1,645

Soz_freundl

0,4679

2,7186

1,605

Soz_komp

0,3368

2,1487

1,085

Soz_stoeren

0,008

0,0732

1.131

BeZufr_Amb

0,4071

3,2589

2,058

BeZufr_AnsprMB

0,2021

2,5344

1,497

BeZufr_Des

0,0635

0,8803

1,988

BeZufr_Erwatg

0,3388

3,9764

1,277

BeZufr_Soz

0,1773

1,2967

1,314

Gesamtattraktivität

0,2917

3,2028

1,647

Quelle: Eigene Darstellung

262

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Die t-Werte zeigen, dass einige Indikatoren sich nicht signifikant von Null unterscheiden und damit in der vorliegenden Modellschätzung nicht als Einflussfaktoren interpretiert werden können. Die restlichen Indikatoren sind noch ausreichend signifikant, darunter auch die für die Schätzung der latenten Variablen zu verwendenden. Da nur im Fall der Multikollinearität Indikatoren aus dem Modell entfernt werden, wird das Modell zunächst nicht verändert. ƒ Inhaltsvalidität Die Inhaltsvalidität kann in der vorliegenden Studie als gegeben betrachtet werden. Die Konstrukte wurden im Rahmen des Pretests auf eine umfassende Abdeckung des Begriffsbereichs hin untersucht und in der Phase der Operationalisierung durch die Aufnahme von Indikatoren aus der qualitativen Studie vollständig spezifiziert. Aufgrund von sachlogischen Überlegungen, der Analyse des theoretischen Bezugsrahmens und durch die Überprüfung im Rahmen des Pretests kann davon ausgegangen werden, dass die Konstrukte für die Beziehungsqualitätsmessung geeignete und inhaltlich umfassende Inhalte widerspiegeln. ƒ Multikollinearität Die entsprechenden VIF weisen maximal den Wert von 2,058 auf und liegen damit weit unter dem Schwellenwert von 10. Somit besteht unter den vorliegenden Indikatoren der formativen Konstrukte keine Multikollinearität. Der VIF kann neben den Gewichten der einzelnen Indikatoren und den zugehörigen tWerten Tabelle 39 entnommen werden. ƒ Nomologische Validität Zur Beurteilung der nomologischen Validität der formativen Konstrukte kann auf den bereits theoretisch belegten Strukturzusammenhang zwischen den einzelnen Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre (Design, Ambiente, Soziales) und der auf sie bezogenen Zufriedenheit zurückgegriffen werden. Für den theoretischen Zusammenhang zwischen Besucherzufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht wird auf den Ansatz von Bloemer und De Ruyter verwiesen. Dieser unterstellte Zusammenhang wird für jedes formative Konstrukt empirisch am vorliegenden Datenmaterial mit dem PLS-Verfahren geschätzt. Hierfür wurden in den jeweiligen Testmodellen ausreichend hohe Pfadkoeffizienten und t-Werte festgestellt. Damit kann die nomologische Validität als gegeben betrachtet werden. Die Pfadkoeffizienten und die signifikanten t-Werte können Tabelle 40 entnommen werden.

263

Empirische Untersuchung

Tabelle 40: Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität Einfluss von

Pfadkoeffizient

t-Wert

Design Æ Zufriedenheit Design

0,6620

12,3680

Ambiente Æ Zufriedenheit Ambiente

0,7140

12,9275

Soziales Æ Zufriedenheit Soziales

0,7366

16,1079

BZ Æ Wiederbesuchsabsicht

0,4777

5,5730

Quelle: Eigene Darstellung

4.2.6.2.2.3

Gütebeurteilung des Strukturmodells

Die Beurteilung des Gesamtmodells umfasst die Überprüfung des Strukturmodells anhand des Bestimmtheitsmaßes R2, des Stone-Geisser-Kriteriums Q2 sowie die Prüfung der Untersuchungshypothesen über die Höhe und Signifikanzen der Pfadkoeffizienten und deren Effektstärke f2. Tabelle 41 gibt einen Überblick über die Ergebnisse der Gütebeurteilung des Strukturmodells.

264

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Tabelle 41: Ergebnisse und Gütebeurteilung des Strukturmodells Parameter

Pfadkoeff.

Std.Error

t-Wert 965 < 1,283 = n.s > 1,283 = * > 1,648 = ** > 2,334 = ***

>0,1

R²

> 0,3

Q²

f² 0,02: schwach 0,15: moderat 0,35: subst..

>0

Ambiente > BZ

0,4845

0,1012

4,786

0,1603

Moderat

Autokauf > BZ

0,1244

0,0551

2,2589

0,0281

Schwach

Autokauf > KV

0,0538

0,0424

1,2686

0,0053

-

BZ-> KV

0,5345

0,0688

7,768

0,2066

Moderat

Design > BZ

0,1995

0,0685

2,9125

0,0605

Schwach

Hedonist. S.V. >BZ

0,0131

0,0259

0,5057

0,0001

-

Hedonist. S.V. >KV

0,1122

0,0424

2,6425

0,0012

-

Produktinv olv.>BZ

-0,0277

0,0318

0,8713

0,0016

-

Produktinv. > KV

-0,0414

0,0564

0,7344

0,0014

-

Markeninv. > BZ

0,1277

0,0641

1,9922

0,0348

Schwach

Markeninv > KV

0,1958

0,0799

2,4519

0,0299

Schwach

Soziales > BZ

0,2996

0,1318

2,273

0,0576

Schwach

BZ

0,6781

0,312

KV

0,4253

0,274

Quelle: Eigene Darstellung Zunächst wird als Ausgangspunkt für die Evaluierung von PLS-Modellen das Bestimmtheitsmaß R2 der einzelnen endogenen Variablen betrachtet. Für die Variable „Besucherzufriedenheit“ liegt es bei 0,6781, was bedeutet, dass das

965

Signifikanzniveaus: ***=p<0,001; **= p<0,01; *= p<0,05 bei einseitigem Test, siehe Kapitel 4.2.2.2.3.

Empirische Untersuchung

265

Modell ca. 68 % der Varianz erklärt und daher als substanziell bezeichnet werden kann. R2 für die endogene Variable „Konsumentenverhalten“ liegt bei 0,4253, womit 42 % der Varianz des Konsumentenverhaltens erklärt werden. Der hohe Wert des Stone-Geisser-Kriteriums für das Modell der Besucherzufriedenheit von 0,3128 schreibt dem Modell insgesamt eine hohe Vorhersagekraft zu. Darüber hinaus übersteigt der Q2-Wert für das Modell des Konsumentenverhaltens mit 0,274 den Schwellenwert von Null und ist dadurch auch vorhersagefähig. Die Modelle können somit empirisch nicht zurückgewiesen werden.

4.2.6.2.2.4

Interpretation der Schätzergebnisse

Für die Überprüfung der Untersuchungshypothesen werden die Pfadkoeffizienten herangezogen. Den stärksten signifikanten Einfluss übt die Besucherzufriedenheit auf das Konsumentenverhalten aus (0,5345, t = 7,768). Die Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre haben auch in diesem Modell einen besonders starken signifikanten Einfluss. Dabei übt „Ambiente“ (0,4845, t = 4,786) den stärksten Einfluss auf die endogene Variable „Besucherzufriedenheit“ aus, gefolgt von „Soziales“ (0,2996, t = 2,273) und „Design“ (0,1995, t = 2,9125). Als psychologische Variable ist das Markeninvolvement am aussagekräftigsten, dabei beeinflusst es am stärksten das Konsumentenverhalten (0,1958, t = 2,4519) und ein wenig schwächer die Besucherzufriedenheit (0,1277, t = 1,9922). Keinen signifikanten Einfluss haben die hedonistischen Shopping-Values auf die Besucherzufriedenheit wie auch die Einstellung gegenüber dem Autokauf auf das Konsumentenverhalten. Der Faktor „Produktinvolvement“ beeinflusst weder die Besucherzufriedenheit noch das Konsumentenverhalten in signifikantem Maß. Die Effekte der Konstrukte auf die Besucherzufriedenheit haben keine über schwache bis moderate Stärke, was anhand des jeweiligen f2-Wertes ablesbar ist. Der Effekt der Besucherzufriedenheit auf das Konsumentenverhalten zeigt sich als moderat. Diese moderate Effektgröße und der signifikante Pfadkoeffizient bestätigen damit Hypothese H1. Ebenso übt die Variable „Ambiente“ einen moderaten Effekt auf die Besucherzufriedenheit aus und bestätigt damit Hypothese H3. Der Effekt der Variablen „Design“ und „Soziales“ ist schwach, dennoch können die Hypothesen H2 und H4 bestätigt werden. Somit können alle Hypothesen, die Beziehungen zwischen der Verkaufsraumatmosphäre und der Besucherzufriedenheit untersuchen, bestätigt werden. Die Hypothesen H5 und H6, die den Einfluss des Markeninvolvements auf die Besucherzufriedenheit wie auch auf das Konsumentenverhalten untersuchen, haben einen schwachen Effekt. Einen schwachen Einfluss übt auch die Einstel-

266

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

lung gegenüber dem Autokauf auf die Besucherzufriedenheit aus und bestätigt damit Hypothese H11. Hypothese H10, die einen starken signifikanten Einfluss der hedonistischen Shopping-Values auf das Konsumentenverhalten behauptet, kann keinen Effekt nachweisen. Die Hypothesen H5, H6, H9 und H12 können in der vorliegenden Untersuchung nicht nachgewiesen werden, da die Pfadkoeffizienten sehr niedrig ausfallen, aufgrund niedriger t-Werte als nicht signifikant einzustufen sind und auch keinen Effekt aufweisen können (vgl. Abb. 44). Abbildung 43: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung für das MB Center Singapur Design 0,1995 *** R2 = 0,6781

Ambiente

0,4845 ***

R2 = 0,4253

Besucherzufriedenheit

0,5345 ***

Konsumentenverhalten

0,2996 **

Soziales -0,0277

-0,0414

Produktinvolvement

0,1277 **

Markeninvolvement

0,1958 ***

0,0131

0,1122 ***

Hedonist. Shopping Value

0,1244 **

0,0538

Einstellung Autokauf

Quelle: Eigene Darstellung Die Ergebnisse der Analyse des Singapur-Modells werden im nächsten Kapitel mit den Ergebnissen des Stuttgart-Modells verglichen.

4.2.6.3 Vergleich der Modelle Für einen Vergleich des deutschen Untersuchungsmodells mit dem singapurischen gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder kann man den offensichtlichen Vergleich wählen, indem man die beiden Modelle anhand ihrer jeweiligen Hypothesenüberprüfung, d. h. der Höhe der Pfadkoeffizienten und ihrer Signifikanzen, miteinander vergleicht und diskutiert. Die andere Möglichkeit besteht im „MultiGroup-Ansatz“, der mittels eines t-Tests die Modellunterschiede auf Signifikanz untersucht. Dibbern und Chin verstehen unter dieser Überprüfung „a t-test based

267

Empirische Untersuchung

on the pooled standard errors obtained via a resampling procedure such as bootstrapping from each sample“. 966 In diesem Ansatz wird „ein für unterschiedliche Erhebungspopulationen geschätztes Modell auf Unterschiede in den Schätzern untersucht.“ 967 Als Voraussetzung für den Multi-Group-Ansatz gilt insbesondere, dass die zu vergleichenden Modelle mit identischen Indikatoren gemessen werden. 968 Für die Prüfung der Gruppenunterschiede auf Signifikanz lassen sich nach Huber et al. für jede Hypothese vier verschiedene Fälle unterscheiden:969 Kein offensichtlicher Unterschied: Die Wirkungsbeziehung ist in beiden Modellen gleich Null, was zu einer Ablehnung der Hypothesen führt. In diesem Beispiel handelt es sich um H5, H6 und H9. Offensichtlicher Unterschied: Ein Modell lehnteine Hypothese ab, während das andere sie bestätigt (H4, H7, H10 und H12). Notwendigkeit des t-Tests: Beide Pfadkoeffizienten sind entweder signifikant positiv oder negativ und weichenleicht voneinander ab. Der t-Test klärt, inwiefern diese Differenz signifikant ist (H1, H2, H3, H8 und H11). Bei identischen Parametern muss kein Test durchgeführt werden. Diese Ausnahmesituation ist auch im vorliegenden Beispiel nicht gegeben. Für einen Vergleich, wie der dritte Fall ihn beschreibt, benötigt man die Parameter und die Standardabweichungen jeder Gruppe, um die folgende Gleichung des t-Tests rechnen zu können: 970 p sample1  p sample 2 (9) t =

ª « «¬

m  1 2

m  n  2 2

* S .E.2 sample1 

m  1 2

m  n  2 2

º ª 1 1º  » * S .E.2 sample 2 » * « »¼ ¬ m n ¼

mit: m Größe der ersten Stichprobe n Größe der zweiten Stichprobe p Schätzer des Originalsamples bzgl. der interessierenden Modellassoziation in den beiden Stichproben S.E.2 Standardfehler

966 967 968 969 970

Dibbern, J./Chin, W. W. (2005), S. 145. Huber, F. et al. (2007), S. 118. Vgl. Dibbern, J./Chin, W. W. (2005), S. 148. Vgl. Huber, F. et al. (2007), S. 122. Vgl. Chin, W. W. (2000), S. 47.

268

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Das Ergebnis dieses t-Tests zeigt, ob sich die errechneten Koeffizienten signifikant voneinander unterscheiden oder nicht. Der Wert folgt einer t-Verteilung mit (m+n-2) Freiheitsgraden. Bevor der t-Test angewendet wird, werden die verschiedenen Hypothesen mit der Höhe ihrer Pfadkoeffizienten und Signifikanzen betrachtet und miteinander verglichen. Die Bedeutung der jeweiligen Faktoren für das dazugehörige Modell veranschaulicht Tabelle 42. Tabelle 42: Vergleich der Hypothesen der beiden Modelle Rang

MB Center Stuttgart

MB Center Singapur

signifikante Pfadkoeffizienten 1

H2: Design Æ BZ

2

H3: Ambiente Æ BZ

H1: Besucherzufriedenheit Æ KV H3: Ambiente Æ BZ

3

H8: Involvement MB Æ KV

H4: Soziales Æ BZ

4

H1:Besucherzufriedenheit Æ KV

H2: Design Æ BZ

5

H12: Einstellung Autokauf Æ KV

H8: Involvement MB Æ KV

6

H11: Einstellung Autokauf Æ BZt

H7: Involvement MB Æ BZ

7

H11: Einstellung Autokauf Æ BZ

8

H10: hedonist. Shopping-V. Æ KV

gleiche, nicht signifikante Pfadkoeffizienten H5: Involvement AutomobilÆ BZ

H5: Involvement AutomobilÆ BZt

H6: Involvement Automobil Æ KV

H6: Involvement Automobil Æ KV

H9: hedonist. Shopping-V. Æ BZ

H9: hedonist. Shopping-V. Æ BZ

restliche nicht signifikante Pfadkoeffizienten H4: Soziales Æ BZ

H12: Einstellung Autokauf Æ KV

H7: Involvement MB Æ BZt H10: hedonist. Shopping-V. Æ KV

Quelle: Eigene Darstellung Als Gemeinsamkeit der beiden Modelle wird festgehalten, dass die Informationsrate aus den Faktoren „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ in beiden Modellen den stärksten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit ausübt. 971

971

Dieses Ergebnis gilt ungeachtet des im Rahmen der Stuttgarter Untersuchung differenziert zu betrachtenden Faktors „Soziales“. Es wurde bereits erläutert, dass die diesbezüglichen Ergebnisse nicht aussagekräftig sind, weil viele der Befragten im Anschluss an das Mercedes-Museum auch das MB Center besuchen, ohne einen unmittelbaren und spezifischen Informations- bzw. Service-Bedarf zu haben. Daher haben sie keinen Kontakt zum Verkaufspersonal und können keine Fragen darüber beantworten. Aufgrund der übrigen Modellergebnisse und der Expertengespräche hatte die Autorin

Empirische Untersuchung

269

Auf das Konsumentenverhalten hat in Singapur unangefochten die Besucherzufriedenheit den höchsten Einfluss, gefolgt vom Markeninvolvement und den hedonistischen Shopping-Values. Die Rangfolge der ersten beiden Variablen ist in Stuttgart umgekehrt. Dort nimmt das Markeninvolvement den Rang des stärksten Einflusses auf das Konsumentenverhalten ein, gefolgt von der Besucherzufriedenheit und der Einstellung zum Autokauf. Eine weitere Gemeinsamkeit liegt in den nicht signifikanten Variablen. So hat die Variable „Involvement Automobil“ weder auf die Besucherzufriedenheit noch auf das Konsumentenverhalten einen ausschlaggebenden Einfluss. Dies trifft auch auf den Faktor „hedonistische Shopping-Values“ zu, der keinen signifikanten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit hat. Nur im Singapur-Modell zeichnet er sich durch einen schwachen Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus. Spezifiziert auf den Autokauf, übt diese Variable als „Einstellung zum Autokauf“ jeweils nur sehr schwachen Einfluss auf die Besucherzufriedenheit aus. Da in beiden Modellen die Ergebnisse des Markeninvolvements verhältnismäßig stark ausgeprägt sind, übt dieses einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung von Markenerlebniswelten am PoS aus. In diesem Zusammenhang kann gefolgert werden, dass die deutschen Kunden und Besucher hinsichtlich des Angebots von Automobilherstellern wesentlich schwerer zufriedenzustellen sind als singapurische. Dies wird durch die hohe Besucherzufriedenheit und das daraus resultierende hohe Konsumentenverhalten ausgedrückt. In Singapur führt demnach das MB Center zu einer starken Zufriedenheit, die sich, wie theoretisch vermutet, in einem starken Verhalten äußert. Die Ursache wird darin gesehen, dass das MB Center in Singapur eine echte Neuheit darstellt. Zwar gibt es im Shopping-Paradies Singapur unzählige ShoppingMalls, automobile Verkaufsräume jedoch sind verhältnismäßig funktional und rational gestaltet. Daher hebt sich das MB Center durch seine aufwändige und herausstechende Architektur deutlich von anderen Autohäusern ab und verfügt damit über ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal. Im Autoland Deutschland, insbesondere am Stammsitz des Konzerns in Stuttgart, haben Kunden und Besucher naturgemäß eine höhere Erwartungshaltung hinsichtlich des markenadäquaten Auftritts einer führenden deutschen Premium-Marke. Dies gilt umso mehr, keine Zweifel, dass es sich bei der Stuttgarter Konstellation um eine Ausnahme handelt. Dies stellt nicht die Grundaussage in Frage, nämlich dass der Faktor „Soziales“ gerade bei einem beratungsintensiven Gespräch mit anspruchsvollen Kunden, wie beim Kauf einer Premium-Automarke, einen hohen Stellenwert hat. Eine veränderte Zusammensetzung der Stichprobe scheidet umgekehrt ebenfalls aus, da das Unternehmen durch die Schaffung einer Verbindung von Mercedes-Museum und MB Center in Form der Mercedes-Benz Welt gerade die Absicht zum Ausdruck bringt, auch die Museumsbesucher als potenzielle Kunden einzubeziehen, als Kundengruppe zu erschließen und entwickeln. Das Gesamtmodell am Ende bestätigt diese Vorgehensweise und zeigt auf, dass der Faktor „Soziales“ auf jeden Fall einen signifikanten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit ausübt.

270

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

als Deutsche mit Markenwelten von Automobilherstellern durch Beispiele wie die Autostadt von VW oder die BMW-Welt vertraut sind. Die Bedeutung des Neuigkeitswerts kann auch als Erklärung für die unterschiedliche Stärke des Einflusses von Ambiente und Design auf die Besucherzufriedenheit dienen. Der hohe Einfluss von Design auf die Besucherzufriedenheit ist für Deutschland nicht überraschend. Wie schon aufgezeigt wurde, funktioniert alles nach dem Reiz des Neuen. Da die Konkurrenz automobiler Erlebniswelten in Deutschland verhältnismäßig groß ist, stehen die Hersteller vor der Herausforderung, sich durch neue Gestaltungen und Reizangebote von den Wettbewerbern abzuheben. Abwechselnde Ausstellungen bspw. sind eine Möglichkeit, den Reiz des Neuen aufrechtzuerhalten. Daher ist für Deutsche der Aspekt des Designs von großer Bedeutung. In Singapur hingegen ist der Wettbewerb in dieser Hinsicht noch nicht groß. Daher zählt das Ambiente noch als stärkster Einfluss auf die Besucherzufriedenheit. Dieser Argumentation zufolge wird zukünftig, sofern automobile Markenerlebniswelten in Singapur zunehmen, der Einfluss des Ambientes auf die Besucherzufriedenheit zurückgehen und das Design in den Vordergrund rücken. Das Ergebnis zu den hedonistischen Shopping-Values hingegen ist überraschend. Generell unterscheiden sich die beiden Kulturen im Hinblick auf das Einkaufen stark. In Singapur gehört Shopping zum alltäglichen Leben beider Geschlechter. In Deutschland trifft dies primär auf Frauen zu, jedoch nicht in vergleichbarer Intensität. Aufgrund dessen wurde von einem stark ausgeprägten Wert inbesondere in Singapur ausgegangen. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass die hedonistischen Shopping-Values nur in Singapur einen signifikanten Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben, der darüber hinaus noch sehr schwach ist. Für beide Kulturen wird der nicht signifikante Einfluss der hedonistischen Shopping-Values auf die hohe Anzahl von männlichen Befragten zurückgeführt. Folglich ist die Skala der hedonistischen Shopping-Values von Babin und Darden auf den Autokauf nicht anwendbar, da es sich hier nicht um ein klassisches Shopping-Erlebnis handelt. Ungleichheit herrscht nur bei den Hypothesen H7, H10 und H12. Die Hypothese H4, die den sozialen Aspekt im Verkaufsraum betrachtet, wird dabei bewusst nicht erwähnt, da die Ergebnisse nicht realistisch erscheinen. In einem nächsten Schritt wird der t-Test für die Hypothesen H1, H2, H3 H8 und H11 durchgeführt, die jeweils einen signifikanten positiven oder negativen Unterschied aufweisen. Die Ergebnisse veranschaulicht Tabelle 43.

271

Empirische Untersuchung

Tabelle 43: Vergleich zwischen den Analysen in Deutschland und Singapur

Hypothese

H1

H2

H3

H8

H11

Besucherzufriedenheit Æ Konsumentenverhalten Design Æ Besucherzufriedenheit Ambiente Æ Besucherzufriedenheit Involvement MB Æ Konsumentenverhalten Einstellung Autokauf Æ Besucherzufriedenheit

Stuttgart

Singapur

Ländervergleich Pfad

Pfad

Pfad

Std.-Error

Std.-Error

t-Wert

t-Wert

0,1812*

0,5345***

0,1176

0,0688

1,5402

7,768

0,421***

0,1995***

0,1283

0,0685

3,2807

2,9125

0,3914***

0,4845***

0,1357

0,1012

2,885

4,786

0,3825***

0,1958***

0,0806

0,0799

4,7475

2,4519

0,0892**

0,1244**

0,0482

0,0551

1,8531

2,2589

Ergebnis

t-Wert 0,3533 0,1627

n.s

0,2215 0,0999

n.s

0,0931 0,0383

n.s

0,1867 0,0932

n.s

0,0352 0,0219

n.s

Quelle: Eigene Darstellung Im Vergleich zwischen den Hypothesen der beiden Modelle, die einen offensichtlichen Unterschied aufweisen, wurde bei keiner Hypothese ein signifikanter Unterschied festgestellt. Dieses Ergebnis führt zu der Schlussfolgerung, dass die Unterschiede zwischen den beiden Modellen nicht wesentlich und die beiden Modelle miteinander vergleichbar sind. Demnach kann das Modell zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre auf beide Kulturen angewendet werden. Um diese Feststellung zu verstärken, wurden beide Stichproben in einem Gesamtmodell gerechnet. Abbildung 45 gibt die Ergebnisse dieser Analyse wieder (für Ergebnisse im Detail siehe Anhang).

272

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre

Abbildung 44: Ergebnisse des Gesamtmodells Design 0,2909 *** R2 = 0,6227

Ambiente

0,4406 ***

R2 = 0,3346

Besucherzufriedenheit

0,2907 ***

Konsumentenverhalten

0,184 *

Soziales -0,0779

0,0841

Produktinvolvement

0,088

Markeninvolvement

0,3648 ***

0,0108

0,0792

Hedonist. Shopping Value

0,1302 ***

0,0655

Einstellung Autokauf

Quelle: Eigene Darstellung Nach den Ergebnissen des Gesamtmodells zu schließen, übt das Ambiente, gefolgt von Design und Sozialem den größten Einfluss auf die Zufriedenheit eines Besuchers aus. Den schwächsten signifikanten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit hat die Einstellung zum Autokauf. Auf das Konsumentenverhalten hat den stärksten Einfluss das Markeninvolvement, gefolgt von der Besucherzufriedenheit. Bei den Ergebnissen des Gesamtmodells fällt besonders auf, dass das Konstrukt „Soziales“ einen signifikanten Wert aufweist. Dieses Ergebnis bekräftigt die Annahme, dass das nicht signifikante Ergebnis der Stuttgarter Analyse mit dem fehlenden Kontakt der Museumsbesucher zum Verkaufspersonal zusammenhängt. Zusammenfassend wird festgehalten, dass die Faktoren „Ambiente“, „Design“, „Soziales“, „Markeninvolvement“ und „Einstellung zum Autokauf“ signifikante Beziehungen zu den Variablen „Besucherzufriedenheit“ und „Konsumentenverhalten“ in den Modellen aufweisen. Die Wichtigkeit der Faktoren variiert jedoch von Kultur zu Kultur, wie es Tabelle 44 wiedergibt.

273

Empirische Untersuchung

Tabelle 44: Wichtigkeitsverteilung der signifikanten Hypothesen nach Modell Rang

MB Center Stuttgart

MB Center Singapur

Gesamtmodell

1

H2 Design Æ BZt

H1 BZ Æ KV

H3 Ambiente Æ BZ

2

H3 Ambiente Æ BZ

H3 Ambiente Æ BZ

H8 Involvement MB Æ KV

3

H8 Involvement MB Æ KV

H4 Soziales Æ BZ

H2 Design Æ BZ

4

H1 BZ Æ KV

H2 Design Æ BZt

H1 BZ Æ KV

5

H12 Einstellung Autokauf ÆKV

H8 Involvement MB Æ KV

H4 Soziales Æ BZ

6

H11 Einstellung Autokauf Æ BZ

H7 Involvement MB Æ BZ

H11 Einstellung Autokauf ÆBZ

7

Quelle: Eigene Darstellung

H11 Einstellung Autokauf ÆBZ

5

Schlussfolgerung

5.1 Diskussion der Ergebnisse Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, das Phänomen der Markenerlebniswelten am Point of Sale (PoS) auf internationaler Ebene zu untersuchen. Grundlegende Fragestellung ist, ob die Markenerlebniswelt einer Premiumautomobilmarke kulturübergreifend ähnliche Assoziationen und Wirkungen hervorruft und demnach als Kommunikationsmittel standardisiert gestaltet werden kann. Hierfür wurde das Untersuchungsfeld der Markenerlebniswelten auf die Wirkung eines besonders wichtigen Bestandteils, dem der Verkaufsraumatmosphäre eingegrenzt, die sich aus den Faktoren „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ ergibt. Die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre auf die Zufriedenheit und letztlich auf das Konsumentenverhalten wurde am Beispiel der MB Center in Singapur und in Stuttgart untersucht. Für die Arbeit wurde der PoS ausgewählt, da dieser als Kommunikationsmittel großes Potenzial bietet: Er stellt den Ort dar, an dem 70 % der Kaufentscheidungen getroffen werden (siehe Kapitel 3.3.4.1.2). Das Besondere und Einzigartige an diesem Ort für die Kommunikation ist, dass Produkt und Käufer in dem Moment zusammentreffen, in dem der Kunde sein Interesse bekundet. Für die Kommunikation bedeutet das, dass die Botschaft zu dem Zeitpunkt wahrgenommen wird, zu dem der Kunde bereit ist, ein Produkt zu kaufen, d. h. die Botschaft kann den Kunden vom Kauf überzeugen. In dieser Situation spielen die Architektur bzw. Gestaltung des Verkaufsraumes und die daraus resultierende Atmosphäre eine für die Kaufentscheidung wichtige und diese beeinflussende Rolle. Eine durchgängige architektonische Linie der Marken-erlebniswelt ermöglicht Wiedererkennung und Assoziation mit den Markenwerten. Dabei müssen die durch die Architektur gesetzten Signale klar und einzigartig sein, damit sie im gewünschten Sinne wahrgenommen werden. Bevor in die Diskussion der Arbeit eingestiegen wird, wird als Zwischenergebnis festgehalten, dass Markenerlebniswelten am PoS zu einem erfolgreichen Kommunikationsmittel werden, wenn sowohl eine eindeutige Kommunikation der Markenwerte als auch eine einzigartige Gestaltung gegeben ist. Basierend auf dieser Feststellung werden im Folgenden die Ergebnisse der Untersuchung

276

Schlussfolgerung

diskutiert. Ausgangspunkt hierfür sind die zu Beginn der Arbeit gestellten Forschungsfragen: ƒ ƒ ƒ ƒ

Inwiefern können Markenerlebniswelten Zufriedenheit hervorrufen? Inwiefern wird das Verhalten des Besuchers durch gestalterische, atmosphärische sowie zwischenmenschliche Elemente einer Markenerlebniswelt beeinflusst? Inwiefern können Markenerlebniswelten als international standardisiertes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden? Inwiefern üben kulturspezifische oder -übergreifende Aspekte Einfluss auf die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt aus?

Diese Forschungsfragen wurden im Verlauf der Arbeit ausführlich untersucht und umfassend beantwortet. Im Folgenden werden die wesentlichen Aspekte der gefundenen Antworten nochmals hervorgehoben und eingehend diskutiert. ƒ Inwiefern können Markenerlebniswelten Zufriedenheit hervorrufen? Mit ursächlich für das Erreichen eines der Hauptziele von Unternehmen, nämlich der Kundenzufriedenheit und -loyalität (bzw. in dieser Untersuchung der Zufriedenheit mit der Markenerlebniswelt), ist die Verkaufsraumatmosphäre. Die Untersuchungsmodelle für Singapur und Deutschland bestätigen, dass die Verkaufsraumatmosphäre die Gefühlsdimension „Zufriedenheit mit dem Besuch des MB Centers“ auslöst. Dabei üben die Faktoren „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ einen größeren Einfluss auf die Besucherzufriedenheit aus als psychologische Faktoren wie das Involvement oder die hedonistischen Shopping-Values. Die einzige psychologische Variable, die in beiden Kulturen einen gewissen Einfluss auf die Zufriedenheit ausübt, ist die Situationsvariable „Einstellung zum Autokauf“. Zudem lässt sich in Singapur ein Zusammenhang zwischen Markeninvolvement und Zufriedenheit nachweisen. Aus diesen Erkenntnissen wird geschlossen, dass die Aktivierung durch die Gestaltung eines Verkaufsraumes stärker ist als bspw. durch das Involvement des Besuchers gegenüber der Marke oder gegenüber dem Autokauf. Jedoch lassen sich die Kunden und Besucher in Deutschland und Singapur in unterschiedlichem Maße beeinflussen: Für Deutsche üben die materiellen, gestalterischen Aspekte einen größeren Einfluss auf die Zufriedenheit aus, wohingegen in Singapur (wie auch im Gesamtmodell) immaterielle Aspekte wie das Ambiente im Vordergrund stehen. Das bedeutet, dass eine angenehme, entspannte und markenadäquate Atmosphäre, die durch Faktoren wie Farben, Beleuchtung und Hintergrundmusik geschaffen werden kann, für Singapurer bedeutender ist.

Diskussion der Ergebnisse

277

Hingegen sind für Deutsche gestalterische Aspekte wie Größe, geschmackvolle Gestaltung, Übersichtlichkeit, Anzahl und Auswahl der Produkte sowie Informationen zu den Produkten wichtiger. ƒ

Inwiefern wird das Verhalten des Besuchers durch gestalterische, atmosphärische sowie zwischenmenschliche Elemente einer Markenerlebniswelt beeinflusst? Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Verkaufsraumatmosphäre indirekt auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Beide Modelle bestätigen die theoretische Annahme, dass sich eine hohe Zufriedenheit in loyalem Verhalten wie Kauf-, Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsabsicht niederschlägt. Orientiert man sich dabei an der Annahme, dass Zufriedenheit insbesondere durch den Händlerbesuch beeinflusst wird und dass sie als Voraussetzung für Markentreue gilt (siehe Kapitel 1.1), dann können Markenerlebniswelten als kundenbindende Instrumente gesehen werden. Durch ihre Verkaufsraumatmosphäre rufen sie Zufriedenheit bei Besuchern und Kunden hervor. Es zeigt sich aber auch, dass das Konstrukt „Zufriedenheit“ nicht die ausschließliche Einflussgröße auf das Konsumentenverhalten ist: So übt in Deutschland das Markeninvolvement einen stärkeren Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus als die Besucherzufriedenheit. Wie im theoretischen Teil dargestellt, muss Kundenzufriedenheit keineswegs immer zu einem loyalen Verhalten führen, ist aber in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung dafür. Bei niedrigen und mittleren Werten der Zufriedenheit kann es nur zu einer geringfügigen Kundenbindung kommen. Hingegen bewirken hohe Werte der Zufriedenheit eine wesentlich stärkere Bindung (siehe Kapitel 3.1.2). Aufgrund der hohen Einflussstärke von Zufriedenheit auf das Verhalten wird davon ausgegangen, dass das MB Center in Singapur stärker zur Kundenbindung beiträgt als das in Stuttgart. ƒ

Inwiefern können Markenerlebniswelten als international standardisiertes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden? Ein besonderes Merkmal von Markenerlebniswelten ist ihre markenspezifische Gestaltung und Architektur. „Corporate Architecture“ wird in der Marketingkommunikation eingesetzt, um psychologische und ökonomische Kommunikationsziele zu erreichen. Die vorliegende Arbeit hat sich an beiden Zielen der Kommunikation orientiert, indem sie die Wirkung der Verkaufsraumatmosphäre sowohl auf die Besucherzufriedenheit als auch auf das Konsumentenverhalten untersucht hat. Beide Kommunikationsziele führen sowohl in Deutschland als auch in Singapur zu einem positiven Ergebnis und werden demnach erfüllt. Im Rahmen der Internationalisierung stellt sich für die Standardisierung des Kommunikationsmittels Markenerlebniswelt die Frage, ob Kunden und Besucher

278

Schlussfolgerung

dieses auf eine ähnliche Art und Weise wahrnehmen und demnach die Botschaft vergleichbar aufnehmen. Aus der subjektiven Wahrnehmung der Kunden und Besucher heraus ergab sich, dass in beiden Modellen der Anspruch, den die Kunden und Besucher an die Marke Mercedes-Benz hatten, durch ihren Besuch im MB Center erfüllt wurde. Demnach wurde ihnen ein markenadäquater „moment of truth“ geboten, d. h. Kunden aus verschiedenen Kulturen sehen in den MB Centern einen stimmigen Markenauftritt, der zu ihrem Bild der Marke passt. Vor dem Hintergrund, dass die MB Center als ein Teilaspekt des globalen Markenauftritts von Mercedes-Benz in Deutschland und Singapur auf den gleichen Markenstandards basieren, kann man schließen, dass Mercedes-Benz mit einer weltweit integrierten Kommunikation erfolgreich ist. Dieses positive Ergebnis führt zu dem Schluss, dass die integrierte Kommunikation allgemein und in Bezug auf den PoS einen zunehmenden Stellenwert in der globalen Kommunikation einnehmen kann. Aufgrund der hohen Zustimmung der Kunden und Besucher, dass es sich bei den MB Centern in Singapur und Deutschland um eine markenentsprechende Gestaltung und Atmosphäre handelt 972 und aufgrund des erreichten Zufriedenheitsurteils wird davon ausgegangen, dass das Konzept der MB Center kulturungebunden ist. Demnach kommt diese Arbeit für den Premiummarkt der Automobilbranche zu dem Ergebnis, dass eine weltweit vergleichbare und integrierte Kommunikation durch das Kommunikationsmittel Markenerlebniswelt erreicht wird. Folglich kann dieses standardisiert werden. ƒ

Inwiefern üben kulturspezifische oder -übergreifende Aspekte Einfluss auf die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt aus? Hinsichtlich der Frage, inwieweit die Kultur die Marketingkommunikation beeinflusst, werden im Rahmen des interkulturellen Marketings zwei Vorgehensweisen unterschieden: Zum einen werden Produkte, Marken, Dienstleistungen, aber auch Kommunikationsmittel hinsichtlich ihrer Kultur(un)gebundenheit betrachtet. Zum anderen wird der Kultureinfluss sowohl auf der Makroebene mit Hofstedes Kulturdimensionen als auch auf der Mikroebene durch subjektive Kriterien wie Involvement oder Verhaltensabsicht betrachtet, um kulturübergreifende Merkmale herauszuarbeiten. Generell wird aufgrund der Verschiedenheit der Kulturen Deutschlands und Singapurs kaum von kulturübergreifenden Phänomenen ausgegangen. Hofstedes Kulturindizes belegen auf der Makroebene einen großen Unterschied zwischen

972

83 % der Befragten in Singapur und 95 % in Stuttgart stimmen zu, dass die Atmosphäre im MB Center zur Marke Mercedes-Benz passt (vgl. Anhang).

Diskussion der Ergebnisse

279

den Kulturen. Dies wird von der Zuordnung der beiden ausgewählten Länder zu unterschiedlichen Kulturclustern bekräftigt (Deutschland: Cluster 7, Singapur: Cluster: 2, siehe Kapitel 2.2.2.3.1). Singapur ist wie nahezu alle asiatischen Länder kollektivistisch geprägt. Dies geht i. d. R. einher mit einer hohen Machtdistanz und im Fall von Singapur mit einem niedrigen Bedürfnis nach Ungewissheitsvermeidung, was einer risikofreudigen Gesellschaft entspricht. Diese kulturellen Wertedimensionen schlagen sich in ausgeprägtem Statusdenken nieder, das inbesondere für Premiummarken wie Mercedes-Benz eine hohe Bedeutung hat. Im individualistisch, maskulin und risikoavers geprägten Autoland Deutschland, insbesondere in Stuttgart, der Heimatstadt von Mercedes-Benz ist das Automobil Ausdruck von Individualität, Lebensstil und Sicherheit. Automobile der Premiummarken sind auch für Deutsche Statusobjekte, jedoch in wesentlich geringerem Maße als in Singapur. Betrachtet man die Unterschiede zwischen den beiden Kulturen auf der Mikroebene hinsichtlich der psychologischen Faktoren und des Verhaltens eines Kunden, kommt man zu folgendem Ergebnis: Die Skala der hedonistischen Shopping-Values von Babin und Darden kann für den Autokauf nicht herangezogen werden. Wird hingegen die spezifische Autokaufsituation untersucht, erhält man ein signifikantes Ergebnis, wie die Variable „Einstellung zum Autokauf“ zeigt. Diese hat in Deutschland einen signifikanten Einfluss auf die Besucherzufriedenheit sowie auf das Konsumentenverhalten; in Singapur gilt dies nur für die Besucherzufriedenheit. Für das Konstrukt „Involvement“ ergeben die Untersuchungen in Singapur und Deutschland ähnliche Ergebnisse: Zum einen ist die Trennung von Produktund Markeninvolvement nicht notwendig, da das Produktinvolvement in beiden Modellen keinen signifikanten Einfluss hat. Zum anderen ist das Markeninvolvement in beiden Kulturen hoch. Das bedeutet, dass die Wahrnehmung der MB Center in Singapur wie auch in Deutschland durch das Markeninvolvement beeinflusst wird. Es wird davon ausgegangen, dass es sich hierbei um ein kulturübergreifendes Phänomen handelt, da die Individuen, die das MB Center – ob in Singapur oder in Deutschland – betreten, einen engen Bezug zur Marke Mercedes-Benz haben und ihr gegenüber positiv eingestellt sind. Demnach haben insbesondere die psychologischen Faktoren „Markeninvolvement“ und „Einstellung Autokauf“, d. h. die Faktoren, die speziell das Involvement der Situation und der Marke erfassen, eine wichtige Bedeutung innerhalb des Modells. Auch in Bezug auf die Verhaltensäußerungen der Besucher der MB Center in Deutschland und Singapur wurden vergleichbare Ergebnisse nachgewiesen. In beiden Modellen ist der Indikator, der das Interesse für ein Produkt bekundet, am stärksten ausgeprägt, gefolgt von den Indikatoren „Wiederkommens-“ und „Weiterempfehlungsabsicht“.

280

Schlussfolgerung

Zusammenfassend wird festgehalten, dass trotz großer Unterschiede auf der Makroebene Wahrnehmung und Verhalten auf der Mikroebene als nahezu gleich nachzuweisen sind. Konkret bedeutet das für den Einfluss der Kultur auf die Wahrnehmung einer Markenerlebniswelt am PoS, dass sich Angehörige beider Kulturen trotz großer Differenzen auf der Makroebene auf der Mikroebene in einer Markenerlebniswelt eines Premiumautomobilherstellers ähnlich verhalten. Der Unterschied zwischen den Ausprägungen von Makro- und Mikroebene wird im verhaltenswissenschaftlichen Phänomen der Kulturgebundenheit von Produkten, Marken, Dienstleistungen oder auch Kommunikationsmitteln gesehen. In der Arbeit wurde erläutert, dass Automobile zu den kulturungebundenen Gütern zählen. Die gesamte Branche wird daher häufig als global bezeichnet. Jedoch werden Unterschiede hinsichtlich der Kulturgebundenheit von Automarken gemacht. Premium- bzw. Luxusmarken sind kulturungebundener als Volumenmarken. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Liste der kulturungebundenen Automobilmarken von Mercedes-Benz angeführt wird. Hinzu kommt, dass das Konzept der Kultur(un)gebundenheit auch auf Instrumente des Handelsmarketings übertragen wird. Es stellte sich heraus, dass Betriebstypenkonzepte ebenso wie die Warenpräsentation kulturungebunden sind, d. h. dass Kultur auf die Wirkung dieser Instrumente keinen Einfluss nimmt. Diese Feststellung wird auch auf Markenerlebniswelten übertragen, unterstützt von der Annahme, dass „Corporate Architecture“ weniger einzelne bzw. kleine Zielgruppen anspricht, sondern vielmehr auf die breite Öffentlichkeit wirkt. Daraus wird geschlossen, dass „Corporate Architecture“ auch kulturungebunden ist. Zusammenfassend wird festgehalten, dass die Kulturungebundenheit der Marke Mercedes-Benz, der Handelsmarketingkommunikation in Bezug auf Betriebstypen, Warenpräsentation wie auch „Corporate Architecture“ das Ergebnis der vorliegenden Arbeit bestätigt: Die MB Center wirken kulturübergreifend ähnlich auf die Zufriedenheit und das Verhalten der Kunden und Besucher. Hinsichtlich der Wahrnehmung von Markenerlebniswelten kann demnach der Einfluss der Kultur der Makroebene nur marginal auf die Mikroebene sein. Als Ursache sieht die Autorin allerdings nicht die weltweite Angleichung der Bedürfnisse nach Levitt an. Vielmehr stimmt sie mit De Mooij überein, die eine Standardisierung nur bei den „few global brands“ sieht. Demnach gilt dieses Ergebnis nur für globale Automobilmarken des Premiummarktes.

Implikationen für Forschung und Praxis

281

5.2 Implikationen für Forschung und Praxis Die vorliegende Arbeit hat ein ganzheitliches Erklärungsmodell für den Zusammenhang zwischen der Atmosphäre im Verkaufsraum, der daraus resultierenden Zufriedenheit und dem Konsumentenverhalten in der Automobilindustrie entwickelt. Aus diesem Erklärungsmodell ergibt sich folgendes Wirkungsmuster: Die Atmosphäre eines Verkaufsraumes und davon abhängig die empfundene Zufriedenheit mit dem Besuch, die sich in einem Verhalten wie dem Kauf bzw. dem Interesse für ein Produkt oder dem Wiederkommen äußert, ist umso höher, je positiver das Design, das Ambiente und die Personen (soziales Umfeld) beurteilt werden. Psychologische Faktoren der Konsumenten wie das Markeninvolvement und die Einstellung gegenüber dem Autokauf haben Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenerlebniswelt und das Verhalten am PoS. Das ursprüngliche Modell von Mehrabian und Russell, das von Donovan und Rossiter auf Verkaufsräume angewendet wird, ist in dieser Arbeit in modifizierter Form für automobile Verkaufsräume bestätigt worden. Zudem zeigt sich, dass die Kategorisierung der nach Baker, Grewal und Parasuraman hierfür relevanten Elemente im Verkaufsraum „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“ erfolgreich auf die Automobilbranche angewendet werden kann. Darüber hinaus wurde das Modell im Rahmen eines Vergleichs zweier Kulturen für beide Kulturen empirisch bestätigt. Trotz unterschiedlicher Wertesysteme und der Zuordnung der Länder zu verschiedenen Kulturclustern kann das Modell kulturübergreifend für Premiumautomobilmarken eingesetzt werden. Neben dem inhaltlichen Aspekt liegt die Bedeutung der Untersuchung auch darin, dass bislang nur vereinzelte Untersuchungen zur ganzheitlichen Atmosphäre eines Verkaufsraumes und deren Einfluss auf die Besucherzufriedenheit und das Konsumentenverhalten vorliegen. Zudem wurden in bisherigen Studien, die einen Kausalzusammenhang zwischen Verkaufsraumatmosphäre und dem Konsumentenverhalten vorgenommen haben, immer nur reflektive Indikatoren in die Untersuchungen einbezogen. Formative Indikatoren, die die Verkaufsraumatmosphäre bilden, fanden bisher keine Beachtung. Anstelle der bisherigen Vorgehensweise kausalanalytischer Untersuchungen wurde in der vorliegenden Arbeit ein Untersuchungsmodell aus formativen und reflektiven Indikatoren gebildet und mittels des PLS-Ansatzes geprüft. Die Ergebnisse sagen aus, dass die Informationsrate, bestehend aus den Faktoren „Design“, „Ambiente“ und „Soziales“, erfolgreich formativ gebildet wurde. Es wird sogar als Notwendigkeit gesehen, die Faktoren der Verkaufsraumatmosphäre, die eindeutig durch ihre Indikatoren gebildet werden, als formatives Messmodell zu analysieren.

282

Schlussfolgerung

Für die Praxis kommt die vorliegende Arbeit industrieübergreifend zu dem Fazit, dass die Gestaltung der Kommunikation am PoS und ihre Auswirkungen weltweit an Bedeutung gewinnen. Daher sollten Unternehmen Markenerlebniswelten allgemein und die Verkaufsraumatmosphäre speziell als Kommunikationsmittel nicht vernachlässigen. Dies gilt auch für Deutschland. Wie zu Beginn dargestellt wurde, wird nach wie vor die Gestaltung der Verkaufsraumatmosphäre von vielen Herstellern als weniger wichtig angesehen. Doch in einer angenehmen Atmosphäre verbringt der (potenzielle) Kunde mehr Zeit, was zu einer größeren Kaufbereitschaft führen kann. Darüber hinaus wird in einer speziellen Architektur und Gestaltung der Verkaufsräume eine imageprägende Funktion der Kommunikation gesehen. Jedoch muss diese markenadäquat gestaltet sein und regelmäßig nach dem Prinzip „Reiz des Neuen“ aktualisiert werden. Wie aufgezeigt wurde, positionieren sich in Deutschland fast alle Automobilhersteller mit ihrer eigenen Markenerlebniswelt und stehen damit im Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der (potenziellen) Kunden. Aufgrund der fast schon inflationären Erscheinung von Markenerlebniswelten kann diese Art von Kommunikation ihren Reiz für Kunden und Besucher verlieren. Um die Zufriedenheit mit dem PoS aufrechtzuerhalten und damit die Atmosphäre auch über längere Zeit zu Verhaltensreaktionen beiträgt, müssen immer wieder neue Attraktionen entstehen, wie bspw. neue Ausstellungen oder veränderte Innenraumgestaltungen. Im Rahmen der Internationalisierung und der Standardisierungsfrage von Markenerlebniswelten gilt die Voraussetzung, dass das Produkt bzw. die Marke einen hohen Grad an Kulturungebundenheit aufzeigt. Allgemein wird festgestellt, dass die Präsentation am PoS überwiegend kulturfrei ist. Dies wird verstärkt, wenn die Marke ebenfalls kulturfrei ist. Für die Automobilindustrie hat das Beispiel der MB Center in Deutschland und Singapur gezeigt, dass Markenerlebniswelten des Premiumautomobilmarktes mittels der Markenstandards weitgehend einheitlich gestaltet werden können. Auch wenn dies im Fall des MB Centers in Singapur überwiegend eingehalten wurde, so hat Mercedes-Benz doch einige kulturelle Aspekte in der Gestaltung berücksichtigt. Diese verwässern jedoch nicht das Bild der Marke, sondern beeinflussen die Wirkung auf die jeweilige Bevölkerung positiv. Demnach wird trotz eines hohen Grades an Kulturungebundenheit die Strategie der differenzierten Standardisierung mit einem hohen Grad an Standardisierung empfohlen, um die Kultur des jeweiligen Standortes nicht vollkommen zu vernachlässigen. Bei Volumenmarken, die ein weniger globales Bild vermitteln, sollte die Kultur verstärkt berücksichtigt werden. Aufgrund der durchgeführten Untersuchungen in Deutschland und Singapur, sind diese Ergebnisse nicht generalisierbar und bedürfen daher der Überprüfung

Implikationen für Forschung und Praxis

283

in weiteren Kulturräumen. Darüber hinaus wird in folgenden Aspekten Bedarf für zukünftige Forschungsaktivitäten gesehen: ƒ Um zu erfahren, welche Aspekte der Kultur kulturübergreifend bzw. kulturspezifisch in die Kommunikationsaktivitäten einfließen können, sollte das Konstrukt „Kultur“ auf der Mikroebene operationalisiert und in der Untersuchung erhoben werden. Anhand zusätzlicher Persönlichkeitsfaktoren sollten Kundengruppen geclustert werden, um erschließen zu können, ob es sich um kulturübergreifende Zielgruppen handelt. ƒ Aufgrund des starken Einflusses des Markeninvolvements sollte dessen Einfluss als moderierende Variable im Modell analysiert werden, um zu erfahren, ob das Markeninvolvement eine verstärkende Funktion auf die Zufriedenheit bzw. auf das Konsumentenverhalten ausübt. ƒ Die Übertragung des Modells der konsumintensiven Erlebniswelten auf Erlebniswelten im Allgemeinen ist von Interesse. Wie zu Beginn dargestellt, unterteilen Nahrstedt et al. Erlebniswelten nicht nur in konsum-, sondern auch in erlebnis- und lernintensive Erlebniswelten. Einen Anfang hat bspw. Terlutter gemacht, der den umweltpsychologischen Ansatz von Mehrabian und Russell auf die Erlebniswelt Museum 973 angewendet hat. 974

973

Museen werden auch als lernintensiven Erlebnisorte bezeichnet (vgl. Nahrstedt, W. et al. (2002), S. 13). 974 Vgl. Terlutter, R. (2000), S. 176 ff.

Literatur- und Quellenverzeichnis

Ackermann, C. (1997): Konzepte der Ladengestaltung. Beitrag zur Profilierung und Rationalisierung im Einzelhandel, Dissertation, Universität St. Gallen. Ajiferuke, M./Boddewyn, J. (1970): "Culture" and Other Explanatory Variables in Comparative Management Studies, In: Academy of Management Journal, Juni, S. 153-163. Albers, S./Hildebrand, L. (2006): Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung - Messfehler, formative versus reflektive Indikatoren und die Wahl des Strukturgleichungsmodells, In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 58. Jg., S. 2-33. Albrecht, K. (1988): At Americas´s service: How corporations can revolutionize the way they treat their customers, Homewood. Allaire, Y./Firsirotu, M. E. (1984): Theories of Organizational Culture, In: Organization Studies, 5. Jg., Nr. 3, S. 193-226. Allbank Allgemeine Privatkundenbank AG (1999): Zukunftsstudie Automobilverkauf 2003, Hannover. Anderson, E. W. (1994): Cross-Category Variation in Customer Satisfaction and Retention, In: Marketing Letters, S. 19-30. Anderson, P. M. (1986): Personality, Perception and Emotional-state Factors in Approach-Avoidance Behaviors in the Store Environment, In: AMA Educators´ Proceedings, S. 35-39. Antil, J. H. (1984): Conceptualization and Operationalization of Involvement, In: Kinnear, T. C. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 203-209, Provo. Arnold, M. J./Reynolds, K. E. (2003): Hedonic shopping motivations, In: Journal of Retailing, 79. Jg., S. 77-95. Auswärtiges Amt (2007): Singapur, abgerufen am 23.07.2007, unter: http://www.auswaertigesamt.de/diplo/de/Laender/Singapur.html. Avenarius, H. (2000): Public Relations. Die Grundlagen der gesellschaftlichen Kommunikation, 2., überarbeitete Auflage, Darmstadt. Babin, B. J./Attaway, J. S. (2000): Atmospheric Effect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer, In: Journal of Business Research, 49. Jg., Nr. 2, S. 91-99. Babin, B. J./Darden, W. R. (1995): Consumer Self-Regulation in a Retail Environment, In: Journal of Retailing, 71. Jg., Nr. 1, S. 47-70. Babin, B. J./Darden, W. R./Griffin, M. (1994): Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, In: Journal of Consumer Research, 20. Jg., März, S. 644-656. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Auflage, Berlin. Bagozzi, R. P. (1980): Causal Models in Marketing, New York. Bagozzi, R. P./Fornell, C. (1982): Theoretical Concepts, Measurement and Meaning, In: Fornell, C. (Hrsg.): A Second Generation of Multivariate Analysis. Measurement and Evaluation, S. 2438, New York. Bagozzi, R. P./Yi, Y. (1988): On the Evaluation of Structural Equation Models, In: Journal of the Academy of Marketing Science, 16. Jg., Nr. 1, S. 74-94. ——— (1994): Advanced Topics in Structural Equation Models, In: Bagozzi, R. P. (Hrsg.): Advanced Methods of Marketing Research, S. 1-51, Cambridge.

286

Literatur- und Quellenverzeichnis

Baker, J./Grewal, D./Parasuraman, A. (1994): The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, In: Journal of the Academy of Marketing Science, 22. Jg., Nr. 4, S. 328-339. Balderjahn, I. (1986): The Robustness of LISREL Unweighted Least Squares Estimations against Small Sample Size in Confirmatory Factor Analysis, In: Gaul, W. /Schader, M. (Hrsg.): Classification as a Tool of Research, S. 3-10, Amsterdam. Bauer, E. (2002): Internationale Marketingforschung, 3., grundlegend überarbeitete und aktualisierte Auflage, München/Wien. Baumgartner, R. (1981): Ladenerneuerung. Store Modernization, St. Gallen. BBDO-Consulting (2007): Deutsche Marken geraten in China zunehmend unter Druck, Presseinformation, 23.08.2007. Bearden, W. O./Netemeyer, R. G. (2001): Handbook of Marketing Scales, 2. Auflage, Thousand Oaks. Becker, H. (2007): Auf Crashkurs: Automobilindustrie im globalen Verdrängungswettbewerb, 2., aktualisierte Auflage, Berlin/Heidelberg. Beeskow, W./Dichtl, E./Fink, G./Müller, S. (1983): Die Bewertung von Marketing-Aktivitäten, In: Irle, M. (Hrsg.): Methoden und Anwendungen in der Marktpsychologie, S. 483-674, Göttingen. Bellizzi, J. A./Crowley, A. E./Hasty, R. W. (1983): The Effects of Color in Store Design, In: Journal of Retailing, 59. Jg., Nr. 1, S. 21-45. Bellizzi, J. A./Hite, R. E. (1992): Environmental Color, Consumer Feelings and Purchase Likelihood, In: Psychology & Marketing, 9. Jg., S. 347-363. Berekhoven, L. (1995): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Auflage, München. Berlyne, D. E. (1974): Konflikt, Erregung, Neugier. Zur Psychologie der kognitiven Motivation, Stuttgart. Berman, B./Evans, J. R. (1995): Retail Management: A Strategic Approach, 6. Auflage, New York. Berndt, R./Altobelli, C. F./Sander, M. (2005): Internationales Marketing-Management, 3. Auflage, Berlin/Heidelberg/New York. Beutin, N. (2006): Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick, In: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen, S. 121-170, Wiesbaden. Bieling, M. (2005): Internationalisierung von Marken. Eine Analyse aus konzeptioneller und empirischer Perspektive, Hamburg. Binder, R. (2002): Brand Identity: Bauen als Markenkommunikation/ Konferenz des Rats für Formgebung zum Thema Corporate Architecture, In: Horizont, 46. Jg., S. 46. Birkigt, K./Stadler, M. M. (2002): Corporate Identity-Grundlagen, In: Birkigt, K.et al. (Hrsg.): Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, S. 13-64, München. Bitner, M. J. (1992): Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, In: Journal of Marketing, 58. Jg., S. 57-71. Bloch, P. H. (1981): An Exploration into Scaling of Consumers Involvement with a Product Class, In: Monroe, K. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 61-65, Provo. Bloch, P. H./Richins, M. L. (1983): A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions, In: Journal of Marketing, 47. Jg., S. 69-81. Bloemer, J./de Ruyter, K. (1997): On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyality, In: European Journal of Marketing, 32. Jg., Nr. 5/6, S. 499-513. Blom, H./Meier, H. (2002): Interkulturelles Management, Herne. Böcker, F./Brink, M. (1987): Images von und Präferenzen für Einkaufszentren und einzelne Handelsgeschäfte im Wechselspiel, In: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1987, S. 161179, Heidelberg. Bohrnstedt, G. W. (1970): Reliability and Validity Assessment in Attitude Measurement, In: Summers, G. F. (Hrsg.): Attitude Measurement, S. 80-99, London.

Literatur- und Quellenverzeichnis

287

Bollen, K./Lennox, R. (1991): Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation Perspective, In: Psychological Bulletin, 110. Jg., S. 305-314. Bolten, J. (2007): Einführung in die Interkulturelle Wirtschaftskommunikation, Göttingen. Bolton, R./Drew, J. (1991): A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes, In: Journal of Marketing, 55. Jg., Nr. 1, S. 1-9. Bost, E. (1987): Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten, Heidelberg. Bracklow, A. (2004): Markenarchitektur in der Konsumwelt. Branding zur Distinktion, Wiesbaden. Brandt, F./Spengel, A./Schnurrer, S. (2003): Markenführung Revisited - Stellhebel eines modernen Markenmanagements, In: Gottschalk, B.et al. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie. Die Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager, S. 83-100, Wiesbaden. Brauer, G. (2007): Architektur und Kommunikation. Gebaute und gelebte Verständigung, In: Bentele, G.et al. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001 ff.), Art.-Nr. 8.21, München. Brecht, W. (2005): Marken „live“ erleben: markentypische Filialgestaltung – gezielte Gestaltung macht die Marke erlebbar, In: Die SparkassenZeitung, 13. Jg., S. 14. Bruhn, M. (2002): Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, In: Hinterhuber, H. H. /Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung, S. 33-62, Wiesbaden. ——— (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München. ——— (2006a): Integrierte Kommunikation, In: Schmidt, B. F. /Lyczek, B. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, S. 489506, Wiesbaden. ——— (2006b): Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern. Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz, Wiesbaden. Bruhn, M./Hadwich, K./Rueff, J. P. (2007): Determinanten der Kundenbindung im Bekleidungshandel - Theoretische Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells, In: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung, S. 130-145, Stuttgart. Bruner, G. C./James, K./J., H. P. (2001): Marketing Scales Handbook, Chicago. Buckley, P. (1987): The Internal Atmosphere of a Retail Store, In: Wallendorf, M. /Anderson, P. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 568, Provo. Budisantoso, T./Mizerski, K. (2005): Shopping Motivation, Optimum Stimulation Level, the Perception of Store Atmosphere and Store Patronage Satisfaction: A Case of Indonesia, Vortrag auf der Konferenz ANZMAC 2005 Conference: Marketing Issues in Asia. Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) (2005): Wirtschaftsentwicklung Singapur 2005. ——— (2007): Wirtschaftstrends kompakt - Singapur Jahresmitte 2007. Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) (2007): BDI-Konjunktur-Report, 24.07.2007. Buzzell, R. D. (1968): Can You Standardize Multinational Marketing?, In: Harvard Business Review, 35. Jg., Nr. 6, S. 102-113. Chang, H. (2007): Car-chitecture: New Museums Enshrine the Brand, abgerufen am 08.10.2007, unter: http://online.wsj.com/public/article_print/SB119152951523849241.html. Chin, W. W. (1998): The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling, In: Marcoulides, G. A. (Hrsg.): Modern Methods for Business Research, S. 295-336, Mahwah. ——— (2000): Partial Least Squares For Researchers: An overview and presentation of recent advances using the PLS approach, abgerufen am 19.10.2007, unter: http://discnt.cba.uh.edu/chin/icis2000plstalk.pdf. Churchill, G. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, In: Journal of Marketing Research, 16. Jg., S. 64-73. CIA (2007): The World Factbook - Germany, abgerufen am 25.09.2007, unter: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html. Cohen, J. (1988): Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences., 2. Auflage, Hillsdale.

288

Literatur- und Quellenverzeichnis

Dahlhoff, H. D. (1997): Internationales Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilbranche, In: Werbeforschung & Praxis, Nr. 4, S. 21-31. DaimlerChrysler AG (2001): Singapore. Lifestyle and Consumer Behaviour, internes Papier. ——— (2004a): Architektur des Mercedes-Benz Centers Stuttgart [Pressemitteilung vom 22.07.2004], abgerufen am 07.12.2007, unter: http://www.daimlerchrysler.com/dccom/0,,0-57145-49-230873-1-0-0-0-0-0-9-0-0-0-0-0-0-0-0,00.html. ——— (2004b): Mercedes Benz Center setzen neue Maßstäbe in der Autohaus-Architektur, PresseInformation, 08.07.2004. ——— (2004c): Vorstellung Prototyp MB Markengalerie, Pressegespräch, 08.07.2004. ——— (2007a): Geschäftsbericht 2006. ——— (2007b): Mercedes-Benz Museum und Mercedes-Benz Center ziehen positive Bilanz: Ein Jahr Mercedes-Benz Welt in Stuttgart [Pressemitteilung vom 15.05.2007], abgerufen am 07.12.2007, unter: http://media.daimler.com/dcmedia/0-921-614306-49-863294-1-0-0-0-0-111701-854934-0-1-0-0-0-0-0.html?TS=1197210032183&REF=921%2Fde%2FMercedesBenz%20Pkw%2FSonderthemen%2FListenansicht%sF%23XCID%3D829717%20%7C%20X PID%3D0%20%7C%20XCTY%3D3962%20%7C%20XAID%3D. Dawson, S./Bloch, P. H./Ridgway, N. M. (1990): Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes, In: Journal of Retailing, 66. Jg., S. 408-427. De Mooij, M. (2003): Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for Global Advertising, In: International Journal of Advertising, 22. Jg., S. 183-202. ——— (2004): Consumer Behavior and Culture. Consequences for Global Marketing and Advertising, Thousand Oaks. Delitz, H. (2005): Gebaute Begehrlichkeit. Zur Architektursoziologie der Konsumgesellschaft in Deutschland, In: Hellmann, K.-U. /Schrage, D. (Hrsg.): Das Management der Kunden. Studien zur Soziologie des Shopping, S. 39-66, Wiesbaden. Demuth, A. (2000): Das strategische Management der Unternehmensmarke, In: Markenartikel, Nr. 1, S. 14-22. Deraed, P. (2003): Markenmanagement in der Automobilindustrie: Die Marke bildet das zukünftige Asset, abgerufen am 30.10.2007, unter: http://www.innovationsrport.de/html/berichte/automotive/markenmanagement_automobilindus trie_marke_bildet_21293.html. Diamantopoulus, A./Winklhofer, H. M. (2001): Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, In: Journal of Marketing Research, 38. Jg., Nr. 2, S. 269277. Dibbern, J./Chin, W. W. (2005): Multi-Group Comparison: Testing a PLS Model on the Sourcing of Application Software Services across Germany and the USA Using a Permutation based Algorithm, In: Bliemel, F.et al. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung, S. 135-160, Stuttgart. Diehl, S. (2002a): Entwicklung eines Verhaltensmodells für reale Läden und virtuelle Läden im Internet, In: Marketing ZfP, 24. Jg., Spezialausgabe "E-Marketing", S. 19-32. ——— (2002b): Erlebnisorientiertes Internetmarketing. Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden. ——— (2004): Möglichkeiten der Beeinflussung des Konsumenten in Einkaufsstätten in Abhängigkeit von Kundentypen und Einkaufsdeterminanten - unter Berücksichtigung von machttheoretischen und einstellungstheoretischen Aspekten, In: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert. Gewidmet Peter Weinberg zum 65. Geburtstag, S. 211-233, Wiesbaden. Diez, W. (2006): Automobilmarketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5., aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech.

Literatur- und Quellenverzeichnis

289

Diez, W./Lehner, C. (2003): Tradition und Marke – Ergebnisse einer explorativen Befragung, Forschungsbericht Nr. 25/2003, Institut für Automobilwirtschaft (IFA), Fachhochschule Nürtingen. Diller, H. (2004): Das süße Gift der Kausalanalyse, In: Marketing ZfP, 26. Jg., Nr. 3, S. 177. Dmoch, T. (2004): Internationale Werbeplanung in der Automobilbranche, In: Zentes, J.et al. (Hrsg.): Außenhandel: Marketingstrategien und Managementkonzepte, S. 647-678, Wiesbaden. Donovan, R./Rossiter, J. (1982): Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, In: Journal of Retailing, 58. Jg., Nr. 1, S. 34-37. Donovan, R./Rossiter, J./Marcoolyn, G./Nesdale, A. (1994): Store Atmosphere and Purchasing Behavior, In: Journal of Retailing, 70. Jg., Nr. 3, S. 283-294. Douglas, S. P./Craig, C. S. (1984): Establishing Equivalence in Comparative Consumer Research, In: Kaynak, E. /Savitt, R. (Hrsg.): Comparative Marketing Systems, S. 93-112, New York. Döveling, K. (2005): Emotionen - Medien - Gemeinschaft. Eine kommunikationssoziologische Analyse, Wiesbaden. Dubé, L./Morgan, M. (1998): Capturing the Dynamics of In-Process Consumption Emotions and Satisfaction in Extended Service Transactions, In: International Journal of Research in Marketing, 15. Jg., S. 309-320. Duncker, C. (2000): Verlust der Werte? Wertewandel zwischen Meinungen und Tatsachen, Wiesbaden. Eco, U. (1972): Einführung in die Semiotik, München. Edeler, B./Wolfradt, U./Pitschke, N. (1997): Einfluss kulturspezifischer Normen auf die soziale Urteilsbildung, In: ZfSP, 28. Jg., Nr. 3, S. 161-171. Edwards, J./Bagaozzi (2000): On the Nature and Direction of Relationships between Constructs and Measures, In: Psychological Methods, 5. Jg., Nr. 2, S. 155-174. Efron, B./Tibshirani, R. J. (1993): An Introduction to the Bootstrap, New York. Eggert, A./Fassott, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen - Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, 20. Jg., Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing. Eggert, A./Helm, S. (2000): Determinanten der Weiterempfehlung: Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung?, In: Der Markt, 39. Jg., Nr. 153, S. 63-72. Eggert, U. (2006): Wettbewerbliches Umfeld - Konsumenten, Lieferanten, Konkurrenten, In: Zentes, J. (Hrsg.): Handbuch Handel. Strategien - Perspektiven - Internationaler Wettbewerb, S. 23-48, Wiesbaden. Elsen, M. (2002): Moden einer Marke, In: Werben & Verkaufen, 45. Jg., S. 32. Emrich, C. (2007): Interkulturelles Marketing-Management, Wiesbaden. Engel, J./Blackwell, R./Miniard, P. W. (1995): Consumer Behavior, 3. Auflage, New York. Ernst, D. (1999): Das Produkt tritt in den Dienst der Marke, In: Horizont, 9. Jg., S. 82-85. Esch, F.-R. (2005): Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation, In: Esch, F. R. (Hrsg.): Moderne Markenführung - Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, S. 707746, Wiesbaden. ——— (2006): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 4., aktualisierte Auflage, Wiesbaden. Esch, F.-R./Meyer, S. (1995): Umsetzung erlebnisbetonter Positionierungskonzepte in der Ladengestaltung von Handelsunternehmen, In: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 1995/1996, S. 287-312, Wiesbaden. Esch, F.-R./Wicke, A./Rempel, J. E. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, In: Esch, F. R. (Hrsg.): Moderne Markenführung - Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, S. 3-60, Wiesbaden.

290

Literatur- und Quellenverzeichnis

Fassott, G. (2006): Operationalisierung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 58. Jg., S. 6788. Fassott, G./Eggert, A. (2005): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, In: Bliemel, F.et al. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, S. 31-48, Stuttgart. Forberger, D. (2000): Emotionale Determinanten der Dienstleistungsqualität: Entwicklung und Überprüfung eines Messkonzeptes, Wiesbaden. Fornell, C./Cha, J. (1994): Partial Least Squares, In: Bagozzi, R. P. (Hrsg.): Advanced Methods of Marketing Research, S. 52-78, Cambridge. Fornell, C./Johnson, M./Anderson, E./Cha, J./Bryant, B. (1996): The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, In: Journal of Marketing, 60. Jg., Oktober, S. 7-18. Fornell, C./Larcker, D. F. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, In: Journal of Marketing Research, 18. Jg., S. 39-50. Fournier, S./Mick, D. (1999): Rediscovering Satisfaction, In: Journal of Marketing, 63 Jg., Nr. 4, S. 5-23. Garbarino, E./Johnson, M. (1999): The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Realtions, In: Journal of Marketing, 63 Jg., Nr. 2, S. 70-87. Genios (2007): Branchenreport: Automobil, abgerufen am 01.10.2007, unter: http://www.genios.de/r_branchen/download.csv?WID=38132-6880177-62204_4. George, G. (1997): Internationalisierung im Einzelhandel. Strategische Optionen und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen, Berlin. Gerbing, D. W./Anderson, J. C. (1988): An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment, In: Journal of Marketing Research, 25 Jg., Mai, S. 186192. Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) (2002): Euro-Socio-Styles. Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung, Nürnberg. Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: eine Untersuchung moderierender Effekte, Wiesbaden. Gobé, M. (2001): Emotional Branding. The New Paradigm to Connectiong Brands to People, Oxford. Goldman, A. (2001): The Transfer of Retail Formats into Developing Economies: The Example of China, In: Journal of Retailing, 77. Jg., Nr. 2, S. 221-242. Goldstein, E. (1997): Wahrnehmungspsychologie: eine Einführung, Heidelberg/Berlin/Oxford. Goodenough, W. H. (1999): Outline of a Framework for a Theory of Cultural Evolution, In: CrossCultural Research, 33. Jg., S. 84-107. Gottschalk, B./Kalmbach, R. (2006): Vorwort, In: Gottschalk, B. /Kalmbach, R. (Hrsg.): Mastering the Automotive Challenge, München. Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2004): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der PartialLeast-Squares(PLS)-Methode, In: DBW, 64 Jg., Nr. 6, S. 714-138. Gould, S. J./Lerman, D. B./Grein, A. F. (1999): Agency Perceptions and Practices on Global IMC, In: Journal of Advertising Research, 39. Jg., Nr.1, S. 7-20. Graf, T. (2000): El Consumidor Latino versus dem deutschen Konsumenten, Berlin. Grein, A. F./Gould, S. J. (1996): Globally Integrated Marketing Communications, In: Journal of Marketing Communication, 30. Jg., Nr. 2, S. 141-158. Griffin, M./Babin, B. J./Modianos (2000): Shopping Values of Russian Consumers: The Impact of Habituation in a Developing Economy, In: Journal of Retailing, 76. Jg., Nr. 1, S. 33-52. Gröppel, A. (1991): Erlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg.

Literatur- und Quellenverzeichnis

291

Gröppel-Klein, A. (1998): Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Chancen von Preisführerschaft und Differenzierung, Wiesbaden. ——— (1999): Internationalisierung im Einzelhandel, In: Beisheim, O. (Hrsg.): Distribution im Aufbruch, S. 109-130, München. ——— (2004a): Aktivierungsforschung und Konsumentenverhalten, In: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert. Gewidmet Peter Weinberg zum 65. Geburtstag, S. 29-66, Wiesbaden. ——— (2004b): Internationale Kundensegmentierung, In: Zentes, J.et al. (Hrsg.): Außenhandel: Markenstrategie und Managementkonzepte, S. 309-328, Wiesbaden. ——— (2006): Point-of-Sale-Marketing, In: Zentes, J. (Hrsg.): Handbuch Handel. Strategien Perspektiven - Internationaler Wettbewerb, S. 673-192, Wiesbaden. ——— (2007a): Handelsmarketing im Spannungsfeld von Preis-, Erlebnis- und Convenienceorientierung, In: Zentes, J. (Hrsg.): Faszination Handel - 50 Jahre Saarbrücker Handelsforschung, S. 285-311, Frankfurt am Main. ——— (2007b): Verhaltenswissenschaftliche Ansätze im Marketing, In: Köhler, R.et al. (Hrsg.): Handbuch der Betriebswirtschaft (HWB), S. 1880-1888, Stuttgart. Gröppel-Klein, A./Braun, D. (2001): The Role of Customers´Arousal for Retail Stores - Results from an Experimental Pilot Study Using Elektrodermal Activity as Indicator, In: Gilly, M. /MeyersLevy, J. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 412-419. Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002): Die Bedeutung von Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern von Einkaufszentren, In: Möhlenbruch, D. /Hartmann, M. (Hrsg.): Der Handel im Informationszeitalter. Konzepte, Instrumente, Umsetzung; Klaus Barth zum 65. Geburtstag, S. 511-534, Wiesbaden. Gruber, E. (2004): Die Attraktivität von Einkaufsstätten im Handel, Wiesbaden. Haedrich, G. (1994): Die Rolle von Public Relations im System des normativen und strategischen Managements, In: Armbrecht, W. /Zabel, U. (Hrsg.): Normative Aspekte der PR, S. 91-101, Opladen. Hahn, C. H. (2002): Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse. Neue Ansätze zur Segmentierung von Märkten, Wiesbaden. Hair, J. F./Black, W. C./Babin, B. J./Anderson, R. E./Tatham, R. L. (2006): Multivariate Data Analysis, 6. Auflage, Upper Saddle River. Hajos, A. (1977): Wahrnehmung, In: Herrmann, T.et al. (Hrsg.): Handbuch psychologischer Grundbegriffe, S. 528-542, München. Heiduk, G. (2005): Außenwirtschaft. Theorie, Empirie und Politik der interdependenten Weltwirtschaft, Heidelberg. Heise, G. (1997): Internationale Marktsegmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden. Hellmann, K.-U. (2005): Soziologie des Shopping: Zur Einführung, In: Hellmann, K.-U. /Schrage, D. (Hrsg.): Das Management der Kunden. Studien zur Soziologie des Shopping, S. 7-36, Wiesbaden. Henseler, J. (2005): Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt. Eine empirische Untersuchung direkter und moderierender Effekte., Dissertation, TU Kaiserslautern. Herger, N. (2004): Organisationskommunikation.Beobachtung und Steuerung eines organisationalen Risikos, Wiesbaden. Herrmann, A./Huber, F./Kressmann, F. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle. Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 58. Jg., S. 34-66. Herrmann, A./Johnson, M. (1999): Die Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 51 Jg., Nr. 6, S. 579-598. Heß, A. (1994): Konflikte in vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft, Ottobrunn.

292

Literatur- und Quellenverzeichnis

——— (1998): Markenmanagement und Vertriebspolitik - Teil 1: Das Markenmanagement der Automobilindustrie unter dem Druck geänderter Wettbewerbsbedingungen, abgerufen am 13.11.2007, unter: http://www.competencesite.de/marketing.nsf/707968439EBBD5C1256947003164D7/$File/porsche%20zfawp1.pdf. Hirschman, A. (1970): Exit, Voice and Loyality, Cambridge. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982): Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, In: Journal of Marketing, 46. Jg., S. 92-101. Hofstede, G. (2006): Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3., vollständig überarbeitete Auflage, München. Holbrook, M. B./Hirschman, E. C. (1982): The Experiential aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, In: Journal of Consumer Research, 9. Jg., September, S. 132-140. Holland, H. (2002): Kundenbindungsmanagement in der Automobilindustrie, In: Hinterhuber, H. H. /Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung, S. 415-430, Wiesbaden. Holst, J. (2007): Eine Botschaft für viele Märkte. Autobauer setzen zunehmend auf weltweit einheitliche Kampagnen und schärfen Leitlinien für Marke und Werbung, In: Horizont, Nr. 43, S. 17. Holzmüller, H. H. (1995): Konzeptionelle und methodische Probleme in der interkulturellen Management- und Marketingforschung, Stuttgart. Holzmüller, H. H./Schuh, A. (1995): Erklärungsansätze für die Kulturgebundenheit von Konsummustern, In: Marktforschung & Management, 39. Jg., Nr. 3, S. 97-102. Homburg, C./Becker, A./Hentschel, F. (2005): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, In: Bruhn, M. /Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, S. 93-123, Wiesbaden. Homburg, C./Dobratz, A. (1998): Iterative Modellselektion in der Kausalanalyse, In: Hildebrand, L. /Homburg, C. (Hrsg.): Die Kausalanalyse: Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, S. 213-237, Stuttgart. Homburg, C./Fürst, A. (2005): Überblick über die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, In: Bruhn, M. /Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, S. 555-588, Wiesbaden. Homburg, C./Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marketingforschung., In: Marketing ZFP, Nr. 1, S. 5-24. Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, In: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen, S. 17-52, Wiesbaden. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969): The Theory of Buyer Behavior, New York. Hsieh, M. H. (2001): Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization. A cross-national study, In: Journal of International Marketing, 10. Jg., Nr. 2, S. 46-67. Huber, F./Herrmann, A./Meyer, F./Vogel, J./Vollhardt, K. (2007): Kausalmodellierung mit Partial Least Squares, Wiesbaden. Hulland, J. (1999): Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, In: Strategic Management Journal, 20. Jg., Nr. 4, S. 195-204. Hünerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg am Lech. Hünerberg, R./Heise, G./Hoffmeister, M. (1995): Internationales Marketing für die Automobilwirtschaft - eine Einführung, In: Hünerberg, R.et al. (Hrsg.): Internationales Automobilmarketing, S. 3-30, Wiesbaden. Hunstinger, G. (2001): POS-Marketing in Deutschland - Positionierung, Planung, Erfolgsfaktoren, In: Frey, U. D. (Hrsg.): POS-Marketing. Integrierte Kommunikation für den Point of Sale, S. 33-50, Wiesbaden.

Literatur- und Quellenverzeichnis

293

Ibrahim, M. F./Wee, N. C. (2002): The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience, In: Journal of Real Estate Portfolio Management, 8. Jg., Nr. 3, S. 239-254. Inglehart, R. (1998): Modernisierung und Postmodernisierung: kultureller, wirtschaftlicher und politischer Wandel in 43 Gesellschaften, Frankfurt. Inglfinger, T. (1995): Interkulturelle Kompetenz als Notwendigkeit der Internationalisierung, In: Marktforschung & Management, Nr. 3, S. 103-105. Isen, A. M. (1987): Positive Affect. Cognitive Processes and Social Behavior, In: Berkowitz, L. (Hrsg.): Advances in Experimental Psychology, S. 203-251, New York. Jacob, W. (2007): "Derwisch der Schubkraft. Wer Wind sät: München feiert die neue "BMW-Welt"", In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 20. Oktober 2007, Nr. 244, S. 40. Jarvis, C. B./MacKenzie, S./Podsakoff, P. (2003): A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, In: Journal of Consumer Research, 30. Jg., Nr. 2, S. 199-218. Johnson, T./Kuleasa, P./Cho, Y./Shavitt, S. (2005): The Relation between Culture and Response Style: Evidence from 19 Countries, In: Journal of Cross-Cultural Psychology, 36. Jg., Nr. 2, S. 264-277. Jöreskog, K. G./Sörbom, D. (1979): Advances in Factor Analysis and Structural Equatation Models, Cambridge. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993): Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement, In: Psychology & Marketing, 10 Jg., Nr. 4, S. 347-355. Karsten, H./Sommerlatte, T. (1999): Welchen Herausforderungen muss sich die Automobilindustrie stellen?, In: Wolters, H.et al. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie - Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, S. 9-12, Wiesbaden. Keegan, W. J./Schlegelmilch, B. B./Stöttinger, B. (2002): Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive, München. Keillor, B./Owens, D./Pettijohn, C. (2001): A Cross-Cultural/Cross-National Study of Influencing Factors and Socially Desireable Response Bias, In: International Journal of Market Research, 1. Jg., Nr. 3, S. 63-84. Keller, E. v. (1982): Management in fremden Kulturen: Ziele, Ergebnisse und methodische Probleme der kulturvergleichenden Managementforschung, Bern/Stuttgart. Keng, K. A./Kuan, T. S./Kwon, J. (2004): Understanding Singaporeans: Values, Lifestyles, Aspirations and Consumption Behaviors, Singapore. Keng, K. A./Kwon, J./Jiuan, T. S./Wirtz, J. (2000): The Influence of Materialistic Inclination on Values, Life Satisfaction and Aspirations: an Empirical Analysis, In: Social Indicators Research, 49. Jg., S. 317-333. Kirchberg, V. (2005): Gesellschaftliche Funktionen von Museen. Makro-, meso- und mikrosoziologische Perspektiven, Wiesbaden. Kirchner, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen, Wiesbaden. Kitchen, P. J./Schultz, D. E. (2003): Integrated Corporate and Product Brand Communication, In: Advances in Competitiveness Research, 11. Jg., Nr. 1, S. 66-86. Klarmann, M. (2006): Die Vergleichbarkeit der Messung als Herausforderung bei internationalen Kundenzufriedenheitsuntersuchungen, In: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen, S. 263-284, Wiesbaden. Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981): Categorized List of Emotion Definitions, In: Motivation and Emotions, 5. Jg., S. 359-379. Kluckhohn, C./Kelly, W. (1972): Das Konzept der Kultur, In: König, R. /Schmalfuß, A. (Hrsg.): Kulturanthropologie, S. 68-90, Düsseldorf/Wien. Knittel-Ammerschuber, S. (2006): Erfolgsfaktor Architektur. Strategisches Bauen für Unternehmen, Basel.

294

Literatur- und Quellenverzeichnis

Konrath, A. (2000): Freizeitparks in Deutschland - aktuelle Situation, Trends, Potentiale, In: Haas, H.-D. (Hrsg.): Jahrbuch für den deutschen Fremdenverkehr 1999, S. 91-128, München. Kotler, P. (1973): Atmospherics as a Marketing Tool, In: Journal of Retailing, 49. Jg., S. 48-64. ——— (1999): Grundlagen des Marketing, München. Kotler, P./Bliemel, F. (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Stuttgart. Kozinets, R. V./Sherry, J. F./DeBerry-Spence, B./Duhachek, A./Nuttavuthisit, K./Storm, D. (2002): Themed Flagship Brand Stores in the New Millenium: Theory, Practice, Prospects, In: Journal of Retailing, 78. Jg., S. 17-29. Krafft, M./Götz, O./Liehr-Gobbers, K. (2005): Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz, In: Bliemel, F.et al. (Hrsg.): Handbuch PLSPfadmodellierung, S. 71-86, Stuttgart. Kroeber, A. L./Kluckhohn, C. (1952): Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions, Cambridge. Kroeber-Riel, W. (1987): Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, In: Die Betriebswirtschaft, 47. Jg., Nr. 3, S. 257-264. ——— (1991): Kommunikationspolitik. Forschungsgegenstand und Forschungsperspektive, In: Marketing ZFP, Nr. 3, S. 164-171. ——— (1993): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung, München. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6., aktualisierte und erweiterte Auflage, Stuttgart. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8., aktualisierte und ergänzte Auflage, München. Krüger, B. (1999): Markenmanagement - Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, In: Wolters, H.et al. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie - Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, S. 99-117, Wiesbaden. ——— (2000): Starke Marken: Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns, In: Thexis, Nr. 2, S. 46-49. Krugman, H. E. (1966): The Measurement of Advertising Involvement, In: Public Opinion Quaterly, 30. Jg., Nr. 4, S. 583-596. Kuß, A. (2004): Käuferverhalten, Stuttgart. Kwon, J./Wirtz, J./Tan, S. T./Kau, A. K. (1999): The Seven faces of Singaporeans: A Typology of Singapore Consumers and their Aspiration and Life Satisfaction", In: Asia Pacific Journal of Management, 16. Jg., S. 229-248. Langmack, F. (2006): Premiummarken - Begriffsbestimmung, Typologisierung und Implikationen für das Management, München. Lasswell, H. (1948): The Structure and Function of Communication in Society, In: Bryson, L. (Hrsg.): The Communication of Ideas, S. 37-51, New York. Lazer, W. (1964): Life style Cocepts and Marketing, In: Greyser, S. A. (Hrsg.): Toward Scientific Marketing, Proceedings of the 1963 Winter Conference, S. 130-150, Chicago. Levermann, T. (1998): Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, In: Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, S. 15-24, München. Levitt, T. (1983): The Globalization of Markets, In: Harvard Business Review, 61. Jg., Nr. 6, S. 92102. Liebmann, H.-P./Gruber, E. (2006): Customer-Relationship-Management - Neuere Ansätze der Kundenpolitik, In: Zentes, J. (Hrsg.): Handbuch Handel. Strategien - Perspektiven - Internationaler Wettbewerb, S. 547-565, Wiesbaden.

Literatur- und Quellenverzeichnis

295

Liebmann, H.-P./Jungwirth, G./Klug, S. (2000): HandelsMonitor 2000 - Wie wird Handel im Jahr 2005 "gemacht"?, Frankfurt am Main. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001): Handelsmanagement, München. Linden, M. (2003): Der reine Luxus, In: Page, Nr. 5, S. 25. Lingenfelder, M. (1996): Die Internationalisierung im europäischen Einzelhandel: Ursachen, Formen und Wirkungen im Lichte einer theoretischen Analyse und empirischen Bestandsaufnahme, Berlin. Linton, R. (1974): Gesellschaft, Kultur und Individuum, Frankfurt am Main. Linxweiler, R. (2004): Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, 2. erweiterte Auflage, Wiesbaden. Lohmöller, J. B. (1989): Latent Variable Path Modeling with Partial Least Squares, Heidelberg. Machleit, K. A./Eroglu, S. A. (2000): Describing and Measuring Emotional Response to Shopping Experience, In: Journal of Business Research, 49. Jg., Nr. 2, S. 101-111. Mackay, D. B./Olshavsky, R./Sentell, G. (1975): Cognitive Maps and Spatial Behavior of Consumers, In: Geographical Analysis, 7. Jg., S. 19-34. Madden, T. J./Hewett, K./Roth, M. S. (2000): Managing Images in Different Cultures. A CrossNational Study of Color Meanings and Preferences, In: Journal of International Marketing, 8. Jg., Nr. 4, S. 90-107. Maderner, S. (2003): Zukunft des Automobilvertriebs: Autos in allen Kanälen – Prof. Willi Diez hat die künftigen Absatzwege der Automobilindustrie erforscht, In: kfz-Betrieb, 22. Jg., S. 24. Maheswaran, D./Shavitt, S. (2000): Issues and New Directions in Global Consumer Psychology, In: Journal of Consumer Psychology, 9. Jg., Nr. 2, S. 59-66. Marquart, C./Esch, H.-G. (2004): Brand Places, Ludwigsburg. Mast, C. (2006): Unternehmenskommunikation, 2., neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart. Mattes (2004): Trends in der Automobilindustrie, In: Ebel, B.et al. (Hrsg.): Automotive Management- Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, S. 13-38, Berlin/Heidelberg. Mattila, A. S./Wirtz, J. (2001): Congruency of Scent and Music as Driver of In-Store Evaluations and Behavior, In: Journal of Retailing, 77. Jg., S. 273-289. Mayer, H./Illmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3., überarbeitete und ergänzte Auflage, Stuttgart. Mayr-Keber, G. M. (2002): Strukturelemente der visuellen Erscheinung von Corporate Identity, In: Birkigt, K.et al. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, S. 281318, München. McAndrew, F. (1993): Environmental Psychology, Belmont. Meck, G. (2007): Die Kathedralen der Autowelt, In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 16.09.2007, S. 46-47. Meffert, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden. Meffert, H./Bolz, J. (1998): Internationales Marketing-Management, 3. überarbeite und ergänzte Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln. Meffert, H./Twardawa, W./Wildner, R. (2001): Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten: Chance oder Bedrohung für die Markenartikel?, In: Köhler, R.et al. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements, S. 1-22, München. Mehrabian, A. (1987): Räume des Alltags. Wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt, Frankfurt am Main/New York. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974): An approach to environmental psychology, Cambridge/London. Meinicke, B. (2000): Audi-Unternehmensauftritt am Standort Ingolstadt, In: Steinecke, A. (Hrsg.): Erlebnis- und Konsumwelten, S. 200-210, München/Wien. Melewar, T. C./Jenkins, E. (2002): Defining the Corporate Identity Construct, In: Corporate Reputation Review, 5. Jg., Nr. 1, S. 76-90.

296

Literatur- und Quellenverzeichnis

Mennicken, C. (2000): Interkulturelles Marketing. Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumverhalten und Marketing, Wiesbaden. Mercedes-Benz Singapore (2007): Mercedes-Benz Center, abgerufen am 11.10.2007, unter: http://www.mercedesbenz.com.sg/content/singapore/mpc/mpc_singapore_website/en/mpc/_plashpage/home/home/a bout_us/About_the_company/Mercedes-Benz_Center.html. Merten, K. (1977): Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozessanalyse, Opladen. Messedat, J. (2005): Corporate Architecture. Entwicklung, Konzepte, Strategien, Ludwigsburg. ——— (2007): Best Designed Flagship Stores: Shops, Showrooms, Brand Centers, Ludwigsburg. Milla, J. (2002): "Zeit für Mythen", In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26.06.2002, S. B2. Miller, J. A. (1977): Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements, In: Hunt, K. (Hrsg.): Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, S. 72-91, Cambridge. Milliman, R. E. (1986): The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons, In: Journal of Consumer Research, 13. Jg., S. 286-289. Mitchell, A. A. (1979): Involvement: A potentially important Mediator of Consumer Behavior, In: Wilkie, W. L. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 191-196, Provo, UT. Mittal, B./Lee, M.-S. (1988): Separating Brand-Choice Involvement from Product Involvement via Consumer Involvement Profiles, In: Advances in Consumer Research, 15. Jg., Nr. 1, S. 43-49. Mooradian, T./Olver, J. (1997): "I can´t get no satisfaction": The Impact of Personality and Emotion on Postpurchase Processes, In: Psychology & Marketing, 14. Jg., Nr. 4, S. 379-393. Morschett, D. (2002): Retail branding und integriertes Handelsmarketing: eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse, Wiesbaden. Motor Presse Stuttgart (2006): Autofahren in Deutschland 2006, 8. Ausgabe, Stuttgart. Moye, L. N./Koncade, D. H. (2002): Influence of Usage Situation and Consumer Shopping Orientations on the Importance of the Retail Store Environment, In: International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12. Jg., Nr. 1, S. 59-79. Müller, S./Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing, München. Müller, S./Kornmeier, M. (1995): Internationales Konsumgütermarketing, In: Herrmanns, A. /Wissmeier, U. K. (Hrsg.): Internationales Marketing-Management, S. 339-387, München. ——— (2002): Strategisches Internationales Management, München. Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M./Viehöver, C. (2003): Zur Wirkung von Shopping-Centern auf ihre Besucher, (Hrsg.): Arbeitspapiere des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln, Köln. Müller-Hagedorn, L./Viehöver, C. (2004): Kognitiv und/oder emotional gesteuertes Verhalten untersucht am Beispiel von Shopping-Center Besuchern, In: Bauer, H. /Huber, F. (Hrsg.): Strategien und Trends im Handelsmanagement, S. 142-162, München. Munzinger-Archiv (2006): Internationales Handbuch - Länder aktuell: Singapur [Internet], abgerufen am 10.05.2006. Nahrstedt, W./Brinkmann, D./Theile, H./Röcken, G. (2002): Lernort Erlebniswelt. Neue Formen informeller Bildung in der Wissensgesellschaft, Bielefeld. Nunnally, J. C. (1978): Psychometric Theory, 2. Auflage, New York. o.V. (2003): Bauliche Anforderungen; von der Blue-Box zum VW-Portal – Was Hersteller/Importeure an architektonischen Elementen vom Handel verlangen, In: kfz-Betrieb, 44-45. Jg., S. 75-79. ——— (2005): Singapur, abgerufen am 14.12.2005, unter: http://wikitravel.org.de/Singapur. ——— (2007): Megaprojekt Ferrari World: Rennsport-Zirkus auf der Insel, abgerufen am 06.11.2007, unter: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1515,515735,00.html. Oliva, T./Oliver, R. L./MacMillan, I. (1992): A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies, In: Journal of Marketing, 56. Jg., Juli, S. 83-95

Literatur- und Quellenverzeichnis

297

Oliver, R. L. (1980): A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, In: Journal of Marketing Research, 17. Jg., November, S. 460-469. ——— (1997): Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York. ——— (1999): Whence Consumer Loyality, In: Journal of Marketing, 63. Jg., Spezialausgabe, S. 3344. Onkvisit, S./Shaw, J. J. (2004): International Marketing: analysis and strategy, 4. Auflage, New York/London. Opaschowski, H. (2000): Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur: Kathedralen des 21. Jahrhundert, Hamburg. Osgood, C. (1951): Culture, its Empirical and Non-Empirical Character, In: Southwestern Journal of Anthropology, S. 202-214. Paetow, K. (2004): Organisationsidentität: eine systemtheoretische Analyse der Konstruktion von Identität in der Organisation und ihrer internen wie externen Kommunikation, Dissertation, Universität Hamburg. Panten, G./Boßow-Thies, S. (2007): Analyse kausaler Wirkungszusammenhänge mit Hilfe von Partial Least Squares (PLS), In: Albers, S.et al. (Hrsg.): Methodik der empirischen Forschung, S. 311-326, Wiesbaden. Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1988): SERVQUAL: a Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, In: Journal of Retailing, 64. Jg., Nr. 1, S. 1240. Paulhus, D. (1991): Measurement and Control of Response Bias, In: Robinson, R.et al. (Hrsg.): Measures of Personality and Social Psychological Attitudes, S. 17-59, San Diego. Penaloza, L./Gilly, M. C. (1999): Marketer Acculturation: The Changer and the Changed, In: Journal of Marketing, 63. Jg., S. 84-104. Peterson, R. A./Albaum, G./Beltramini, R. F. (1985): A Meta-Analysis of Effect Sizes in Consumer Behavior Experiments, In: Journal of Consumer Research, 12. Jg., S. 97-103. Peterson, R. A./Wilson, W. R. (1992): Measuring Customer Satisfaction. Facts and Artifact, In: Journal of the Academy of Marketing Science, 20 Jg., Nr. 1, S. 61-71. Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, In: Journal of Consumer Research, 10. Jg., S. 135-146. Peymani, B. (2007): Zum Lustkauf verführen, In: Horizont Report "Handelsmarketing", 45. Jg., S. 80. Podsiadlowski, A. (2004): Interkulturelle Kommunikation und Zusammenarbeit, München. Pointner, W. (2004): Umbruch in der Automobilindustrie? Von den Grenzen des Outsourcing, Frankfurt am Main. Purper, G. (2005): Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive, Wiesbaden. Raab, G./Unger, F. (2005): Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendungen, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden. Radtke, P./Abele, E./Zielke, A. E. (2004): Die smarte Revolution in der Automobilindustrie, Frankfurt/Wien. Raffeé, H./Kreutzer, R. (1986): Organisatorische Verankerung als Erfolgsbedingung eines GlobalMarketing, In: Thexis, 3. Jg., Nr. 2, S. 10-21. Raffeé, H./Wiedmann, K.-P. (1986): Wertewandel und Marketing, Mannheim. ——— (1989): Strategisches Marketing, Stuttgart. Reichheld, F. F. (1993): Loyality-Based Management, In: Harvard Business Review, 71. Jg., Nr. 2, S. 64-73. Richter, R. (2005): Die Lebensstilgesellschaft, Wiesbaden. Riemer, M. (1986): Beschwerdemanagement, Frankfurt am Main.

298

Literatur- und Quellenverzeichnis

Ringle, C. M./Spreen, F. (2007): Beurteilung der Ergebnisse von PLS-Pfadanalysen, In: Das Wirtschaftsstudium, 36. Jg., Nr. 2, S. 211-216. Ringle, C. M./Wende, S./Will, A. (2005): SmartPLS 2.0 (beta), abgerufen am 17.09.2006, unter: http://www.smartpls.de. Ritzer, G. (2006): Die McDonaldisierung der Gesellschaft, 4., völlig neue Auflage, Konstanz. Rossiter, J. (2002): The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, In: International Journal of Research in Marketing, 19. Jg., S. 305-335. Roth, F./Mende, J. (2006): Wir werden effizienter. Interview mit Klaus Maier, Geschäftsfeldvorstand der Mercedes Car Group Marketing und Vertrieb, über seinen Umbau der Vertreibsstruktur, In: Bestseller - Magazin für Macher im Marketing, 25.04.2006, S. 34. Russell, J. A./Snodgrass, J. (1987): Emotion and the Environment, In: Stokols, D. /Altman, I. (Hrsg.): Handbook of Environmental Psychology, S. 245-281, New York. Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (2007): Jahresgutachten 2007/2008: "Das Erreichte nicht verspielen", Stuttgart. Sander, M. (2001): Die Rolle von Global Brands im internationalen Wettbewerb, In: Köhler, R.et al. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements, S. 189-203, München. Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart. Scharnbacher, K./Kiefer, G. (2003): Kundenzufriedenheit. Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung, 3. unwesentlich veränderte Auflage, München/ Wien. Scherer, K. R. (2007): Theorien und aktuelle Probleme der Emotionspsychologie, In: Scherer, K. R. (Hrsg.): Enzyklopädie der Psychologie: Psychologie der Emotion - Band 3, S. 2-38, Göttingen. Scheuch, M. (2001): Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel, Wien. Schlöder, B. (1993): Soziale Werte und Werthaltungen: Eine sozialpsychologische Untersuchung des Konzepts sozialer Werte und des Wertewandels, Opalden. Schmalen, H. (1992): Kommunikationspolitik. Werbeplanung, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln. Schmidt, J. (2000): Markenmanagement bei DaimlerChrysler, In: Blickpunkt, Nr. 3, S. 23. Schmitt, A. (1995): Die phychologischen Rahmenbedingungen der westeuropäischen Automobilmärkte, In: Hünerberg, R.et al. (Hrsg.): Internationales Automobilmarketing - Wettbewerbsvorteile durch marktorientierte Unternehmensführung, S. 61-79, Wiesbaden. Schmitt, B. H./Mangold, M. (2004): Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil. Mit Customer Experience Management Marken und Märkte Gewinnbringend gestalten, Wiesbaden. Schneider, L. C. (2002): Architektur als Botschaft. Die Inszenierung von Corporate Identity am Beispiel der neuen Botschaften in der Bundeshauptstadt Berlin, Stuttgart. Schugk, M. (2004): Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und Werbung, München. Schulze, G. (1992): Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/New York. Schwanzer, B. (1985): Die Bedeutung der Architektur für die Corporate Identity eines Unternehmens, Wien. Schwar, S. (2004): Neue Erkenntnisse vom Point of Sale, In: UniZeit - das Forschungsmagazin der Universität Graz, 2. Jg., S. 12-13. Schwarz-Musch, A. (2003): Perspektiven der internationalen Kommunikationspolitik. Von der Standardisierung zur Integration, Wiesbaden. Schwickal, U. (2006): "Das Auge kauft mit. Bau-CI - wie wird das Erscheinungsbild eines Autohauses bewertet?" In: Autohaus, S. 20. Schwinghammer, E. (2000): Südostasien - eine Einführung in den Kultur- und Wirtschaftsraum, In: Kessel, A. (Hrsg.): Handbuch Business-Training Südostasien. Kulturdeterminanten - Wirtschaft und Gesellschaft - Geschäftlicher Umgang, S. 21-33, Berlin.

Literatur- und Quellenverzeichnis

299

Sherman, E./Smith, R. B. (1986): Mood states of Shoppers and Store Image: Promising Interactions and Possible Behavioral Effects, In: Lutz, R. J. (Hrsg.): Advances in Consumer Research, S. 251-254, Provo. Silberer, G. (1991): Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, 33. Jg., Stuttgart. Simmet-Blomberg, H. (1998): Interkulturelle Marktforschung im europäischen Transformationsprozeß, Stuttgart. Spreng, R./MacKenzie, S./Olshavsky, R. (1996): A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction, In: Journal of Marketing, 60 Jg., Nr. 3, S. 15-32. Srnka, K. J. (2002): Kultur & Käuferverhalten, Forschungsbericht Universität Wien, Lehrstuhl für Marketing. Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland (2007a): Verkehr, abgerufen am 21.11.2007, unter: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/Pub likationen/Jahrbuch/Verkehr,property=file.pdf. ——— (2007b): Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen, abgerufen am 21.11.2007, unter: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/SharedContent/Oeffentlich/AI/IC/Pub likationen/Jahrbuch/VGR,property=file.pdf. Stauss, B./Seidel, W. (2006): Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, In: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen, S. 171-196. Steinecke, A. (2000): Erlebnis- und Konsumwelten, München. Sternquist, B. (1998): International Retailing, New York. Stock-Homburg, R. (2007): Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit. Direkte, indirekte und moderierende Effekte, 3. Auflage, Wiesbaden. Swoboda, B. (1996): Interaktive Medien am Point of Sale. Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung multimedialer Systeme, Wiesbaden. ——— (2000): Messung von Einkaufsstättenpräferenzen auf der Basis der Conjoint-Analyse, In: Die Betriebswirtschaft, 60. Jg., Nr. 2, S. 149-166. Tai, S. H. C./Fung, A., M.C. (1997): Application of an Environmental Psychology Model to In-Store Buying Behaviour, In: The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7. Jg., Nr. 4, S. 311-337. Terlutter, R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing: Besucherorientierung bei Ausstellungen und Museen, Wiesbaden. ——— (2001): Using Lifestyle in Environmental Psychology, In: European Advances in Consumer Research, 5. Jg., S. 111-114. ——— (2004): Relationship Marketing in Konsumgütermärkten, In: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert.Gewidmet Peter Weinberg zum 65. Geburtstag, S. 291-314, Wiesbaden. Theis-Berglmaier, A. M. (2003): Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, 2. Auflage, Münster/Hamburg/London. Thieme, W. M. (2000): Interkulturelle Kommunikation und Internationales Marketing, Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Bruxelles/New York/Wien. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung - dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Dissertation, Kassel. Trommsdorff, G. (2007): Entwicklung im kulturellen Kontext, In: Trommsdorff, G. /Konradt, H.-J. (Hrsg.): Enzyklopädie der Psychologie: Erleben und Handeln im kulturellen Kontext - Band 2, S. 435-519, Göttingen. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart.

300

Literatur- und Quellenverzeichnis

Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000): Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence, In: Journal of Business Research, 49. Jg., S. 193-211. Usunier, J. C./Walliser, B. (1993): Interkulturelles Marketing: Mehr Erfolg im internationalen Geschäft, Wiesbaden. Van Riel, C. B. M. (1995): Principles of Corporate Communication, London. Veitch, R./Arkkelin, D. (1995): Environmental Psychology: An Interdisciplinary Perspective, Englewood Cliffs, NJ. Verband der Automobilindustrie (VDA) (2007): Exportrekord und anhaltend gutes Nutzfahrzeuggeschäft ermöglichen weiteren Umsatzanstieg, abgerufen am 29.08.2007, unter: http://www.vda.de/de/aktuell/statistik/auto+wirtschaft/index.html. Von Loewenfeld, F. (2003): Involvement generieren - Zufriedenheit schaffen. Neue Wege zur Kundenzufriedenheit, Marburg. von Rosenstiel, L. (2007): Das Verhalten der Konsumenten aus psychologischer Sicht - Erklärungsansätze und Forschungsergebnisse der Marktpsychologie, In: Gedrich, K.et al. (Hrsg.): Konsumenten im Fokus der Wissenschaft. Festschrift anlässlich der Emeritierung von Professor Georg Karg, S. 19-44, Frankfurt am Main. Wakefield, K. L./Baker, J. (1998): Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, In: Journal of Retailing, 74. Jg., Nr. 4, S. 515-539. Wakefield, K. L./Blodgett, J. G. (1999): Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors, In: Psychology & Marketing, 16. Jg., Nr. 1, S. 51-68. Ward, S./Light, L./Goldstine, J. (1999): What High-Tech Managers Need to Know About Brands, In: Harvard Business Review, 77 Jg., Nr. 4, S. 85-95. Weinberg, P. (1986): Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im Einzelhandel, In: Marketing ZFP, 2. Jg., S. 97-102. ——— (1992): Erlebnismarketing, München. Weinberg, P./Purper, G. (2006): Ladengestaltung. Grundlagen und Konzepte, In: Zentes, J. (Hrsg.): Handbuch Handel. Strategien, Perspektiven, internationaler Wettbewerb, S. 658-670, Wiesbaden. Weinberg, P./Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, In: Bruhn, M. /Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, S. 41-66, Wiesbaden. Weiss, M./Kühn, R. (2004): Country-of-Origin-Effekte, In: Zentes, J.et al. (Hrsg.): Außenhandel: Marketingstrategien und Managementkonzepte, S. 407-429, Wiesbaden. Wenke, M. (1994): "Den typischen Euro-Verbraucher wird es auch auf absehbarer Zeit nicht mehr geben", In: Handelsblatt, 7.3.1994, S. 17. Wenz-Gahler, I. (2002): Concept Shops. Ladendesign für Erlebnis, Emotion und Erfolg, LeinfeldenEchterdingen. Werner, U. (1999): Konsum im multurkulturellen Umfeld. Eine semiotisch orientierte Analyse der Voraussetzungen kulturübergreifenden Marketings, Frankfurt am Main. Weßner, K. (2006): Autohäuser als Markenbotschafter, In: Autohaus, 50. Jg, S. 12. Westbrook, R. A./Oliver, R. L. (1991): The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction, In: Journal of Consumer Research, 18. Jg., S. 84-91. Wiedmann, K.-P. (1987): Zum Stellenwert der "Lust auf Genuß-Welle" und des Konzepts eines erlebnisorientierten Marketings, In: Marketing ZFP, 9. Jg., Nr. 3, S. 207-220. Wikipedia (2007): List of countries by GDP (nominal), abgerufen am 22.11.2007, unter: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_GDP_%28nominal%29. Wirtz, J. (1998): Special Session Summary Lifestyle Research, Marco Trends and Consumer Behavior in Asia, In: Hung, K. /Monroe, K. B. (Hrsg.): Asia Pacific Advances in Consumer Research, S. 1-3, Provo, UT.

Literatur- und Quellenverzeichnis

301

Wold, H. (1980): Model Construction and Evaluation when Theoretical Knowledge is Scarce. Theory and Application of Partial Least Squares., In: Kmenta, J. /Ramsey, J. B. (Hrsg.): Evaluation of Econometric Models, S. 47-74, New York. Wolters, H./Hocke, R. (1999): Auf dem Weg zur Globalisierung, In: Wolters, H.et al. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie - Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, S. 13-30, Wiesbaden. Yalach, R./Spangenberg, E. (1990): Effects of Store Music on Shopping Behavior, In: Journal of Consumer Marketing, 7. Jg., S. 55-63. Zaichowsky, J./Sood, J. H. (1988): A Global Look at Consumer Involvement and Use of Products, In: International Marketing Review, 6. Jg., Nr. 1, S. 20-34. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2000): Retail Branding - der Handel als Marke, Frankfurt am Main. Zentes, J./Schramm-Klein, H./Neidhart, M. (2005): HandelsMonitor 2005/2006: Expansion - Konsolidierung - Rückzug. Trends, Perspektiven und Optionen im Handel, Frankfurt am Main. Zerfaß, A. (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlagen einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2., ergänzte Auflage, Wiesbaden. Zetsche, D. (2007): Wertegemeinschaft als Wertschöpfungsgemeinschaft: Herausforderungen des globalen Wettbewerbs, Vortrag auf der Konferenz Bertelsmann-Forum, Gütersloh, 29.03.2007. Zola, E. (2002): Das Paradies der Damen, Neuauflage, Dortmund.

Anhang

304

Anhang

Fragebogen Guten Tag, ich führe eine Kundenbefragung im Mercedes Benz-Center durch und bin sehr an Ihrem Eindruck zu diesem Autohaus interessiert. Gerne möchte ich Ihnen ein paar Fragen stellen. Hätten Sie 15 Minuten Zeit für mich? Vielen Dank, dass Sie sich dafür bereit erklären Teil 1: Allgemeines A) Fragen zum Besuch 1 Ist dies Ihr erster Besuch?

Ja

Nein

k.A.

2

Wann haben sie den Besuch geplant?

> als 5 Tagen

< als 4 Tagen

Gestern

Spontan

3

Warum sind Sie heute hierher gekommen?

Interesse an MB

Erlebnis/ Spaß

FahrzeugInfo

Fhzgabholung

Kauf eines PKW

Werkstatt-

Autos ansehen

Ersatzteilkauf

Architektur

Gastro -nomie

Probefahrt

Museum

A-/BKlasse

C-/EKlasse

Coupé

S-/RKlasse

G-/MKlasse

k.A.

k.A.

(Mehrfachnennungen mögl.)

4

Bei welchen Fahrzeugklassen haben Sie sich länger aufgehalten?

Teil 2: Frage zur Gestaltung des Verkaufsraumes B) Zunächst zum Thema Design Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu 1 Die Größe des Gebäudes ist angemessen. 2 Das Gebäude ist übersichtlich. 3 Die Gestaltung ist geschmackvoll. Anordnung der Verkäuferplätze für V-Gespräche 4 ist angenehm. 5 Die elektronischen Medien sind nützlich. 6 Die Gruppierung der Fahrzeuge ist sinnvoll. Die Anzahl und Auswahl der Fahrzeuge ist 7 angebracht. Das Zusammenspiel aus Wand mit Plakat und 8 Lack- & Polstermodul und der Plattform hebt das Fahrzeug besonders hervor. 9 Infomaterial am Fahrzeug sind ausreichend. 10 Die Handelsmarketingplakate sind hilfreich.

1

2

C) Jetzt würde ich gerne Ihre Meinung zum Thema Ambiente erfahren Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu 1 2 1 Das Licht wirkt hell und freundlich. 2 Die Farben sind angenehm. 3 Die Hintergrundmusik ist angenehm. 4 Die räumliche Atmosphäre ist angenehm. 5 Die Atmosphäre ist entspannt. 6 Die Atmosphäre ist warm. 7 Die Atmosphäre passt zu MB.

3

4

3

4

5

5

k.A.

k.A.

305

Anhang

D) Nun komme ich zum Thema Umfeld im MB Center ( Soziales) Wie beurteilen Sie die angebotene Hilfe? 1 2 Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu 1 Sie ist freundlich. 2 Sie ist engagiert. 3 Sie ist kompetent. Die anderen Auto-Interessenten empfinde ich 4 nicht als störend E) Gefühlsdimension: Gesamtattraktivität des Verkaufsraumes Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu 1 1 Insgesamt ist das MB Center attraktiv. F) Gefühlsdimension: Besuchszufriedenheit Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu Mit dem heutigen Besuch des MB Centers bin ich 1 sehr zufrieden. Meinen Anspruch an die Marke MB finde ich hier 2 wieder. Mit dem Design im Allgemeinen bin ich sehr 3 zufrieden. Mit der Atmosphäre im Allgemeinen bin ich sehr 4 zufrieden. Mit den Personen im Allgemeinen bin ich sehr 5 zufrieden. G) Gefühlsdimension: Konsumentenverhalten 1 Wie lange haben Sie sich hier aufgehalten? Von 1= trifft voll zu bis 5 = trifft gar nicht zu Der Besuch hat mein Interesse für ein MB2 Produkt verstärkt. Ich empfehle meinen Freunden einen Besuch im 3 MB Center. 4 Ich komme wieder.

3

4

5

k.A.

2

3

4

5

k.A.

1

2

3

4

5

k.A.

1

2

4

5

k.A.

3

Teil 3: Psychographische Fragen H) Als nächstes interessiert mich Ihre Einstellung zum Automobil und MB (Involvement) Von 1= trifft voll zu bis 5=trifft gar nicht zu 1 2 3 4 5 Für attraktive & Aufsehen erregende Autos 1 lohnen sich zusätzliche Kosten. Ich bevorzuge, ein Auto mit starkem Charakter zu 2 fahren. Autofahren ermöglicht es mir, mich zu entspan3 nen und Spaß zu haben. Manchmal befasse ich mich zu sehr mit meinem 4 Auto. Ein Auto ist für mich nicht mehr als ein Fortbe5 wegungsmittel. Generell habe ich eine emotionale Bindung zu 6 meinem Auto. Ich achte auf Automobilwerbung in Zeitschriften 7 oder TV. 8 Es langweilt mich, wenn andere Leute über Autos

k.A.

306

9 10

11 12 13 14

Anhang sprechen. Ich habe Interesse an Autorennen. Wenn ich auf einer offenen weiten Strasse entlang fahre, scheinen sich mein Körper, meine Seele und mein Geist aufzuladen Nur wenige Dinge können mich zufriedener stellen und machen mir mehr Spaß als Autofahren. Mir macht es Spaß, mit anderen über Autos zu reden. Die Marke Mercedes-Benz ist mir insgesamt sympathisch. Ich identifiziere mich mit der Marke MercedesBenz.

I) Nun noch ein paar Fragen zu Ihrer generellen Einstellung zum Einkaufen (und Weltoffenheit) Wie ist Ihre Meinung zu folgenden Aussagen? 1 2 3 4 5 k.A. 1 Einkaufen macht mir wirklich Spaß. Die Dinge, die ich wirklich brauche, finde ich 2 beim Einkauf sehr selten. 3 Ich bin froh, wenn der Einkauf schnell erledigt ist. Ich finde es ärgerlich, wenn ich mehrere Ge4 schäfte aufsuchen muss, bis ich die Dinge gefunden habe, die ich kaufen wollte. Nach dem Einkauf aller notwendigen Dinge 5 bummle ich gerne noch weiter. Einkaufen ist im Vergleich zu anderen Dingen, 6 die ich in der Zeit tun könnte, sehr angenehm. Ich finde es reizvoll, mich mit neuen Produkten 7 auseinanderzusetzen. Einkaufen macht, unabhängig von den Dingen, 8 die ich besorgen muss, Spaß. Einkaufen macht Spaß, weil ich dabei ganz 9 spontan entscheiden kann. Wenn ich einkaufe, fühle ich mich wie ein Jäger 10 auf der Jagd. Wenn ich einkaufe, kann ich alle Probleme um 11 mich herum vergessen. Ich kaufe nur die Dinge, die mich wirklich interes12 sieren. Der Kauf eines Autos ist eine wichtige Entschei13 dung in meinem Leben Die Entscheidung für den Kauf eines bestimmten 14 Autos erfordert einen ausführlichen Auswahlprozess. 15 Der Autokaufprozess macht mir Spaß. 16 Wie häufig machen Sie Urlaub pro Jahr? Oft 2x 1x 2 J. k.A. 17

Wohin fahren Sie in den Urlaub?

Eur

US A

18

Haben Sie eine Ausbildung im Ausland gemacht?

Ja

N

19

Wenn, dann wo?

Euro.

US A

Asien

D

And.

k.A. k.A.

Asie

And.

k.A.

307

Anhang n Teil 4: Soziodemographische Fragen K) Fragen zu Ihrer Person 1 Welches Geschlecht?

Männlich

Weiblich

k.A.

2

Wie weit ist Ihr Wohnort entfernt?

0-10 km

10-30 km

30-60 km

> 60 km

3

Wie alt sind Sie?

< 30

30-39

40-49

50-59

4

Welchen Familienstand haben Sie?

verheiratet/ zus.leben d

Geschieden/ getrennt

ledig, eigener Haushalt

ledig, WG oder b. Verwandten

k.A.

5

Welchen Beruf üben Sie aus?

Freiberuflich

Inhaber/ Geschäftsf.

Angestellter

Arbeiter

Ausbildung

Rentner/ Pensionär

Hausfrau/ Hausmann

Arbeitssuchend

Anderes

k.A.

MB

BMW

Audi/ VW

Toyota

Mitsubis.

6

Was für einen Pkw fahren Sie?

k.A. > 59

k.A.

Renault

Peugeot

Opel

Honda

Andere

Wenn Mercedes: Welche Klasse Seit wann fahren Sie Mercedes?

Seit 1 Jahr

Seit 2-5 J.

6-10 J.

> als 10 J.

k.A.

9

Monatl. Netto-Einkommen

< 1.000 €

< 2.000 €

<5.000 €

< 8.000€

> 8.000 €

10

Welche ethnische Gruppe?

Europäer

Amerikaner

Inder

Chinese

Malaye

7 8

Vielen Dank für Ihre Antworten und dass Sie sich die Zeit genommen haben.

308

Anhang

Ergebnisse MB Center Stuttgart Soziodemographische Fragen Alter/ Geschlecht

< 30 J.

30-39

40-49

50-59

> 60

Total

Männer

48

20

30

12

35

145

Frauen

11

10

13

8

13

55

Total

59

30

43

48

200

> 200 km

Total

57

200

28,5

100,0

0-10 km

11-30 km

31-60 km

Häufigkeit

36

43

20

20 61-200 km 44

Prozent

21,5 Geschied./ getrennt/ 10

10,0

22,0

Häufigkeit

18,0 verheiratet/ zus. leben 117

73

200

Prozent

58,5

5,0 Geschäftsf./ Inhaber 9

36,5

100,0

78

9

30

4,5

15,0

Entfernung Wohnort

Familienstand

Freiberufler

Beruf

Angestellter

Häufigkeit

27

Prozent

4,5

Häufigkeit

13,5 Rentner/ Pensionär 36

9

39,0 Arbeitssuchender 2

Prozent

18,0

4,5

1,0

Automarke

Hausfrau

Total

Arbeiter

Ausbildung

Total 200 100,0

MB

BMW

Audi/ VW

Toyota

Renault

Peu-geot

Häufigkeit

87

12

33

6

4

2

Prozent

43,5

6,0

3,0

2,0

1,0

Opel

Honda

Andere

Total

K.A.

Häufigkeit

10

1

16,5 DCMarke 10

26

191

9

Prozent

5,0

0,5

5,0

13,0

95,5

4,5

A

B

C

E

G

M

Häufigkeit

15

3

24

20

1

5

Prozent

7,5

1,5

12

10

0,5

2,5

R

S

SLK

SL

Van

Total

Häufigkeit

1

6

8

3

1

87

Prozent

0,5

3

4

1,5

0,5

seit 1-5 J.

6-10 J.

11-20 J.

> 20 J.

MB-Klasse

MB-Autofahrer

Gehalt

ledig

43,5 Total

Häufigkeit

27

13

8

39

87

Prozent

13,5

6,5

4

19,5

43,5

< 1000 €

< 2000 €

< 5000 €

< 8000 €

> 8000 €

Total

309

Anhang

Häufigkeit

23

43

48

9

10

124

Prozent

11,5

17

24

4,5

5,0

62

Ja

Nein

154

46

200

77,0 Vor > als 5 Tagen 76

23,0 Vor < als 5 Tagen 25

100,0

38,0 Interesse an MB 102

12,5 Erlebnis/ Spaß 118

Häufigkeit

51,0 Autos anschauen 93

59,0 Ersatzteil/ Zubehör 0

Prozent

46,5

0

Fragen zum Besuch Erster Besuch Häufigkeit Prozent Wann wurde der Besuch geplant Häufigkeit Prozent Besuchsgrund Häufigkeit Prozent

Total

Gestern

Spontan

Total

17

82

200

8,5

100,0 Pkw-Kauf

Werkstatt

52

41,0 Pkw abholen 14

9

13

26,0 Architektur 17

7,0 Gastronomie 14

4,5 Probefahrt 2

6,5

116

8,5

7,0

1,0

58,0

Pkw-Info

Museum

Mittelwerte der Variablen der Verkaufsraumatmosphäre

Design: Größe des Gebäudes

Gül -tig 200

Fehlt 0

Mittelwert 4,64

Std.fehler 0,051

1

5

Design: übersichtlich

200

0

4,53

0,052

2

5

Design: geschmackvoll

200

0

4,46

0,052

2

5

Design: Anordnung der Verkäuferplätze

199

1

3,74

0,085

1

5

Design: elektronischen Medien

190

10

4,11

0,082

1

5

Variable

Min

Max

Design: Gruppierung der Fahrzeuge

200

0

4,74

0,046

2

5

Design: Anzahl der Fahrzeuge

200

0

4,25

0,071

1

5

Design: Kombination aus Wand/ Tafel/ Plattform

199

1

4,48

0,057

2

5

Design: ausreichend Infomaterial am PKW

177

23

4,56

0,061

1

5

Design: Handelsmarketingposter hilfreich

175

25

4,36

0,074

2

5

Ambiente: angenehme Beleuchtung

200

0

4,81

0,035

3

5

Ambiente: angenehme Farben

200

0

4,61

0,050

2

5

Ambiente: angenehme Hintergrundmusik

177

23

4,68

0,048

2

5

Ambiente: angenehme räumliche Atmosphäre

200

0

4,73

0,041

2

5

Ambiente: entspannte räumliche Atmosphäre

200

0

4,79

0,030

2

5

Ambiente: warme räumliche Atmosphäre

199

1

3,20

0,084

1

5

Ambiente: zu Mercedes-Benz passend

199

1

4,69

0,049

2

5

Soziales: aktiv angesprochen worden

199

1

1,55

0,052

1

3

Soziales: freundliche Hilfe

89

111

4,80

0,062

2

5

Soziales: engagierte Hilfe

86

114

4,86

0,057

2

5

310

Anhang

Soziales: kompetente Hilfe

62

138

4,71

0,093

2

5

Soziales: anderen Auto-Interessenten stören nicht

199

1

4,89

0,030

2

5

Gesamtattraktivität an Verkaufsraum

200

0

4,79

0,034

3

5

Besuchszufriedenheit: Erwartungen erfüllt

192

8

4,74

0,041

2

5

Besuchszufriedenheit: Anspruch an MB

193

7

4,61

0,045

2

5

Besuchszufriedenheit: Design

200

0

4,79

0,040

2

5

Besuchszufriedenheit: Ambiente

199

1

4,63

0,049

2

5

Besuchszufriedenheit: Soziales

85

115

4,79

0,058

3

5

Konsumentenverhalten: verstärktes Interesse

175

25

4,10

0,097

1

5

Konsumentenverhalten: Weiterempfehlung

200

0

4,73

0,054

1

5

Konsumentenverhalten: Wiederkommen

200

0

4,4

0,064

1

5 5

Involvement: Extra-Kosten

199

1

3,71

0,107

1

Involvement: starker Charakter

200

0

4,01

0,094

1

5

Involvement: Entspannung & Spaß

200

0

3,99

0,096

1

5

Involvement: zu sehr m Autos befassen

200

0

2,3

0,114

1

5

Involvement: Auto ist mehr als eine Fortbewegung

200

0

3,52

0,107

1

5

Involvement: emotionale Bindung

200

0

3,68

0,108

1

5

Involvement: Autowerbung Involvement: Nicht langweilig wenn man über Autos spricht Involvement: Autorennen

200

0

3,64

0,104

1

5

200

0

3,67

0,103

1

5

200

0

3,69

0,110

1

5

Involvement: Körper, Geist, Seele

200

0

3,95

0,081

1

5

Involvement: zufriedenstellend

200

0

1,99

0,083

1

5

Involvement: Spaß über Autos reden

200

0

3,59

0,101

1

5

Involvement: MB sympathisch

200

0

4,51

0,056

2

5

Involvement: Identifikation m MB

200

0

3,17

0,111

1

5

Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß Shopping-Values: Nach den notwendigen Dingen, bummle ich gerne weiter Shopping-Values: Im Vergleich zu anderen Dingen, ist es sehr angenehm Shopping-Values: Reizvoll, da neue Produkte Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß, unabhängig von den Dingen Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß, da ich spontan sein kann Shopping-Values: Einkaufen wie ein Jäger

200

0

3,72

0,105

1

5

200

0

3,08

0,106

1

5

200

0

3,09

0,093

1

5

Shopping-Values: Probleme vergessen

200

0

4,42

0,063

1

5

200

0

3,08

0,092

1

5

200

0

3,80

0,090

1

5

199

1

2,33

0,081

1

5

200

0

2

0,089

1

5

Autokauf: wichtig im Leben

200

0

3,97

0,082

1

5

Autokauf: ausführlicher Auswahlprozess

200

0

4,22

0,085

1

5

Autokauf: Spaß

199

1

4,17

0,085

1

5

311

Anhang

Ergebnisse MB Center Singapur Soziodemographische Fragen

Männer

< 30 Jahre 15

Frauen Total

Alter/ Geschlecht

30-39

40-49

50-59

> 60

Total

28

60

30

13

146

3

14

19

12

5

53

18 verheiratet/ zus. leben 167

42 Geschied./ getrennt/ 3

79

42

18

199

30

200

1,5 Angestellter 80

15 Rentner/ Pensionär 4

100,0

Häufigkeit

83,5 Freiberufler 84

Prozent

42,0

40,0

MB

BMW

Häufigkeit

158

Prozent

Familienstand Häufigkeit Prozent

ledig

Total

17

Ausbildung 7

192

2,0

8,5

3,5

95,5

Toyota

Mitsubishi

VW

Lexus

10

3

2

1

2

79,0

5,0

1,5

1,0

0,5

1,0

Honda

Andere

Total

K.A.

Häufigkeit

4

14

194

6

Prozent

2,0

7,0

97,0

3,0

A

B

C

CLK

E

S

Häufigkeit

2

1

40

4

63

34

Prozent

1,3

0,6

25,3

2,5

39,9

21,5

SLK

SL

CLS

GL

Andere

Total

Häufigkeit

3

3

4

1

3

158

Prozent

1,9

1,9

2,5

0,6

1,9

100,0

Beruf

Automarke

MB-Klasse

MB-Autofahrer

Hausfrau

Total

seit 1-5 J.

6-10 J.

11-20 J.

> 20 J.

Häufigkeit

21

49

43

52

156

Prozent

31,4 < 15.000 $ 33

21,8

33,3

100

Häufigkeit

13,5 < 10.000 $ 4

Prozent

2,0

16,5

25,0

Europäer

Inder

Malaye

Chinese

Andere

Total

Häufigkeit

4

7

13

174

2

200

Prozent

2,0

3,5

6,5

87,0

1,0

100,0

Ja

Nein

Total

171

200

Gehalt

Ethnie

Total

>15. 000 $

k.A.

Total

50

113

87

56,5

43,5

Fragen zum Besuch Erster Besuch Häufigkeit

29

312

Anhang

Prozent

14,5

Wann wurde der Besuch geplant Häufigkeit Prozent

85,5

100,0

Vor > als 5 Tagen 88

Vor < als 5 Tagen 17

16

79

200

44,0

8,5

8,0

100,0

Interesse an MB

Erlebnis/ Spaß

PkwInfo

Pkw abholen

64,5

Gestern

Spontan

Häufigkeit

4

0

41

20

39,5 Kauf eines Pkw 9

Prozent

Häufigkeit

2,0 Autos anschauen 2

0 Ersatzteil/ Zubehör 1

20,5 Architektur 0

10,0 Gastronomie 9

4,5 Probefahrt 6

Prozent

1,0

0,5

0

4,5

3,0

Besuchsgrund

Total

Werkstatt 129

Mittelwerte der Variablen der Verkaufsraumatmosphäre

Design: Größe des Gebäudes

Gül -tig 191

Fehlt 9

Mittelwert 4,717

Standfehler 0,0510

2,00

5,00

Design: übersichtlich

193

7

4,3938

0,0681

1,00

5,00

Design: geschmackvoll

197

3

4,5431

0,0625

1,00

5,00

Design: Anordnung der Verkäuferplätze

186

14

4,4570

0,0464

1,00

5,00

Design: elektronischen Medien

174

26

4,1092

0,0804

1,00

5,00

Design: Gruppierung der Fahrzeuge

189

11

4,4339

0,0716

1,00

5,00

Design: Anzahl der Fahrzeuge Design: Kombination aus Wand/ Tafel/ Plattform Design: ausreichend Infomaterial am PKW

193

7

3,9896

0,0911

1,00

5,00

188

12

4,4202

0,0532

2,00

5,00

185

15

4,0757

0,0816

1,00

5,00

0

200

Ambiente: angenehme Beleuchtung

200

0

4,7950

0,0396

1,00

5,00

Ambiente: angenehme Farben

199

1

4,6432

0,0477

2,00

5,00

Ambiente: angenehme Hintergrundmusik Ambiente: angenehme räumliche Atmosphäre Ambiente: entspannte räumliche Atmosphäre Ambiente: warme räumliche Atmosphäre

122

78

4,4426

0,0727

1,00

5,00

200

0

4,7100

0,0494

2,00

5,00

200

0

4,5150

0,0617

1,00

5,00

200

0

3,8550

0,0883

1,00

5,00

195

5

4,4615

0,0639

1,00

5,00

Variable

Design: Handelsmarketingposter hilfreich

Ambiente: zu Mercedes-Benz passend

Min

Max

Soziales: aktiv angesprochen worden

189

11

4,6561

0,0558

1,00

5,00

Soziales: freundliche Hilfe

187

13

4,6791

0,0487

2,00

5,00

Soziales: engagierte Hilfe

189

11

4,6772

0,0495

2,00

5,00

Soziales: kompetente Hilfe Soziales: anderen Auto-Interessenten stören nicht Gesamtattraktivität an Verkaufsraum

190

10

4,7737

0,0498

1,00

5,00

199

1

4,5829

0,0494

2,00

5,00

178

22

4,6067

0,0535

1,00

5,00

313

Anhang

Besuchszufriedenheit: Erwartungen erfüllt

192

8

4,4688

0,0571

1,00

Besuchszufriedenheit: Anspruch an MB

198

2

4,6263

0,0536

1,00

5,00 5,00

Besuchszufriedenheit: Design

198

2

4,7121

0,0431

1,00

5,00

Besuchszufriedenheit: Ambiente

190

10

4,6421

0,0476

2,00

5,00

Besuchszufriedenheit: Soziales Konsumentenverhalten: verstärktes Interesse Konsumentenverhalten: Weiterempfehlung

186

14

4,5376

0,0591

1,00

5,00

195

5

4,7231

0,0527

1,00

5,00

196

4

4,8571

0,0339

2,00

5,00

Konsumentenverhalten: Wiederkommen

197

3

4,5381

0,2701

1,00

5,00

Involvement: Extra-Kosten

200

0

4,6650

0,0572

1,00

5,00

Involvement: starker Charakter

199

1

4,2864

0,0822

1,00

5,00

Involvement: Entspannung & Spaß

200

0

1,8800

0,0973

1,00

5,00

Involvement: zu sehr m Autos befassen Involvement: Auto ist mehr als ein Fortbewegungsmittel Involvement: emotionale Bindung

200

0

4,4100

0,0507

3,00

5,00

200

0

4,4000

0,0853

1,00

5,00

200

0

3,8150

0,1079

1,00

5,00

Involvement: Autowerbung Involvement: Nicht langweilig wenn andere über Autos sprechen Involvement: Autorennen

200

0

4,5250

0,0645

3,00

1,00

200

0

2,3900

0,1213

1,00

5,00

197

3

4,4162

0,0639

1,00

5,00

Involvement: Körper, Geist, Seele

199

1

4,3216

0,0729

1,00

5,00

Involvement: zufriedenstellend

200

0

3,8250

0,1059

1,00

5,00

Involvement: Spaß über Autos reden

200

0

4,7750

0,0450

1,00

5,00

Involvement: MB sympathisch

199

1

4,3568

0,0704

1,00

5,00

Involvement: Identifikation m MB

198

2

3,3889

0,1216

1,00

5,00

Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß Shopping-Values: Nach den notwendigen Dingen, bummle ich gerne weiter Shopping-Values: Im Vergleich zu anderen Dingen, ist es sehr angenehm Shopping-Values: Reizvoll, in die Welt neuer Produkte einzutauchen Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß, unabhängig von den Dingen Shopping-Values: Einkaufen macht Spaß, da ich spontan sein kann Shopping-Values: Wenn ich einkaufe, fühle ich mich wie ein Jäger Shopping-Values: Beim Einkaufen kann ich alle Probleme vergessen Autokauf: wichtig im Leben

198

2

2,9697

0,1141

1,00

5,00

198

2

3,5606

0,1055

1,00

5,00

198

2

4,5152

0,0529

1,00

5,00

196

4

2,7857

0,1091

1,00

5,00

197

3

3,1827

0,0967

1,00

5,00

198

2

2,5404

0,1045

1,00

5,00

198

2

2,4343

0,0863

1,00

5,00

198

2

2,9444

0,1132

1,00

5,00

196

4

4,1531

0,0950

1,00

5,00

Autokauf: ausführlicher Auswahlprozess

196

4

3,7551

0,1095

1,00

5,00

Autokauf: Spaß

196

4

3,9031

0,0980

1,00

5,00

314

Anhang

PLS-Ergebnisse Gesamtmodell Indikator

Kriterium

Ladung

> 0,7

t-Wert

1,283 =n.s 1,283 = * 1,648 = ** 2,334 = ***

Konsumentenverhalten Konsvh_Wieder 0,7525 Konsvh_Intere 0,8261 Konsvh_Empf 0,6615 Produktinvolvement Involv_Auflad 0,7593 Involv_Spaß 0,6311 Involv_Zufried 0,8039 Involv_emBin 0,7771 Markeninvolvement Involv_MBident 0,8277 Involv_MBsymp 0,9234 hedonistische Shopping-Values Hed_Bummel 0,8838 Hed_Spass 0,8754 Hed_SpaßUnhb 0,8804 Hed_VerglScho 0,8587 Einstellung Autokauf Autkauf_Spass 1

Inhaltsvalidität

Konstr.reliabilität int. Konsist.

Diskrimin.Validität DEV

erkl. Varianz

Kommunalität

> 50%

> 0,5

> 0,6

> 0,5

57%

0,5621

0,7925

0,5621

13,317 24,021 8,5093 55%

0,5562

0,8326

0,5562

0,7689

0,869

0,7689

0,7649

0,9286

0,7649

1

1

1

11,062 5,3166 11,69 8,981 77% 27,669 73,368 77% 19,578 24,273 27,025 26,922 0