Über Geld spricht man ... : Kommunikationsarbeit und medienvermittelte Arbeitskommunikation im Bankgeschäft

Stephan Habscheid · Werner Holly · Frank Kleemann Ingo Matuschek · G. Günter Voß Über Geld spricht man … Stephan Habs...

Author: Stephan Habscheid | Werner Holly | Frank Kleemann | Ingo Matuschek | G. Günter Voß

65 downloads 1980 Views 4MB Size Report

This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!

Report copyright / DMCA form

DOWNLOAD PDF

Stephan Habscheid · Werner Holly · Frank Kleemann Ingo Matuschek · G. Günter Voß Über Geld spricht man …

Stephan Habscheid · Werner Holly Frank Kleemann · Ingo Matuschek G. Günter Voß unter Mitarbeit von Katrin Arnold, Jana Haase, Georg Jochum, Florian Kraus, Karl-Heinz Renner, Astrid Schütz und Ingo Teichert

Über Geld spricht man … Kommunikationsarbeit und medienvermittelte Arbeitskommunikation im Bankgeschäft

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Monika Mülhausen / Tanja Köhler Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: Otto Wagner: Schalterhalle der Österreichischen Postsparkasse Wien, 1904-06; Foto: Stephan Habscheid, mit freundlicher Erlaubnis des Wagner:Werk Museum Postsparkasse, Wien Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN-10 3-531-14420-0 ISBN-13 978-3-531-14420-7

Danksagung

Dieses interdisziplinäre Buch geht auf zwei Forschungsprojekte aus der zweiten Phase der Chemnitzer DFG-Forschergruppe „Neue Medien im Alltag. Von individueller Nutzung zu soziokulturellem Wandel“ zurück: ein soziologisches Projekt mit dem Titel „Autonomie und Standardisierung in medienvermittelter Grenzstellenarbeit: Informatisierte Kommunikationsarbeit in Communication Centern“ und ein sprachwissenschaftliches Projekt mit dem Titel „Domänenspezifische sprachliche Aneignung von Computermedien in der Unternehmenskommunikation“. Beide Projekte haben von der fächerübergreifenden Zusammenarbeit auch mit anderen Projekten der Forschergruppe profitiert, wofür zu danken ist. Der Deutschen Forschungsgemeinschaft danken wir nicht nur für die Förderung, sondern auch für einen Druckkostenzuschuss. Das empirische Material, auf das wir uns stützen, stammt aus verschiedenen Quellen, die wir aus Datenschutzgründen nicht offenlegen können; namentlich gewürdigt werden kann die Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen (Herr Norbert Libutzki) für die Überlassung eines Werbeflyers. Dass es uns möglich gemacht wurde, auf diesem sensiblen Feld authentische Kommunikationen zu untersuchen, dafür gebührt den verschiedenen anonym bleibenden Banken, die aber doch wissen, dass sie gemeint sind, ein besonderer Dank. Zur Auswertung war eine aufwändige Dokumentation und Aufbereitung des Materials notwendig, an der zahlreiche studentische Hilfskräfte beteiligt waren; sie haben gute Arbeit geleistet, ebenso wie Studierende in einigen Lehrveranstaltungen, die vorbereitend und begleitend stattgefunden haben. Die Druckvorlage hat Holm Krieger hergestellt, mit Kompetenz, Geduld und ungetrübter guter Laune, auch dafür Dank. Chemnitz und Siegen, im Juli 2006 Stephan Habscheid, Werner Holly, Frank Kleemann, Ingo Matuschek, G. Günter Voß

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ................................................................................................ 5 Inhaltsverzeichnis ................................................................................ 7 1

Prolog: Über Geld spricht man… ............................................... 9 G. Günter Voß

2

Kommunikationsarbeit und medienvermittelte Arbeitskommunikation im Bankgeschäft. Zur Einleitung...... 21 2.1 Money talks: vom rationalisierten Kommunizieren über Geld..... 21 2.2 Empirische Grundlage der Analysen ............................................ 26 3 Das Bankgeschäft im Wandel .................................................... 41 3.1 Sozioökonomischer Wandel und institutionelle Ausdifferenzierung ...................................................................... 43 Katrin Arnold / Ingo Matuschek 3.2 Wandel in der Kommunikation zwischen Banken und Kunden ... 62 Werner Holly 4 Kommunikationsarbeit und Arbeitende................................... 79 4.1 Subjektivierte Taylorisierung – Arbeitsorganisation und Arbeitsleistungen in Call-Centern von Banken ..................... 81 Ingo Matuschek / Frank Kleemann 4.2 Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement in Call-Centern... 100 Karl-Heinz Renner / Florian Klaus / Astrid Schütz 4.3 Arbeitende Bankkunden ............................................................. 123 G. Günter Voß 5 Arbeitskommunikation und Mediengebrauch....................... 163 5.1 Kommodisierung lebensweltlicher Rituale? Beziehungsmanagement im ‚Communication Center‘ ............... 165 Stephan Habscheid / Frank Kleemann / Ingo Matuschek

8

Inhaltsverzeichnis

5.2 Routenplanung und Navigationsstile. Medienvermittelte Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem......... 186 Stephan Habscheid 5.3 Dramaturgie von Webauftritten: Selbstdarstellung und Adressierung............................................................................... 200 Jana Haase / Werner Holly / Ingo Teichert 5.4 Probleme der Multi-Channel-Kommunikation........................... 232 Werner Holly 6 Resümee und Ausblick ............................................................. 247 6.1 Zentrale Befunde ........................................................................ 249 6.2 Zum Wandel der Bankarbeit und der Bankkommunikation – Folgerungen................................................................................ 253 6.3 Ausblick...................................................................................... 259 7

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Epilog: Geld und Sprache – ein historischer Blick auf konkurrierende Medien der Kommunikation ....................... 263 Georg Jochum Einleitung ................................................................................... 263 Geld und Wort in der soziologischen Theorie ............................ 266 Die Entstehung des Geldes aus dem Opfermahl......................... 271 Der jüdisch-christliche Kampf gegen Geld und Opfer ............... 283 Geld und Banken in der Neuzeit................................................. 288 Fazit ............................................................................................ 294

8

Anhänge..................................................................................... 297 Anhang 1, Bankenverzeichnis .................................................... 297 Anhang 2, Transkriptionssymbole.............................................. 303

9

Literaturverzeichnis ................................................................. 305

10 Autorenverzeichnis................................................................... 329

1

Prolog: Über Geld spricht man... 1

G. Günter Voß Das „Geld“ ist, neben Werkzeugen, Waffen, Fortbewegungsmitteln und dann vor allem der Schrift, eine der wichtigsten Erfindungen der Menschheit.2 Es ist eine in jeder Hinsicht herausragende kulturelle Innovation, die bei der Entstehung und Entwicklung jeder fortgeschritteneren Zivilisation und dann vor allem bei der Ausdifferenzierung der modernen Gesellschaftsformationen eine entscheidende Rolle gespielt hat.3 Umso erstaunlicher ist, dass diese universelle Erscheinung nicht durchweg eine ihrer fundamentalen gesellschaftlichen Rolle entsprechende, wissenschaftliche Thematisierung findet. (s. Abb. 1-1, S. 10) Selbstverständlich kümmert sich seit Langem die Ökonomie intensiv um dieses eigentümliche Phänomen, wenn auch meist mit einem sehr engen fachspezifischen Blick.4 Überraschenderweise ist aber selbst für Wirtschaftswissenschaftler das Geld eines der „letzten Rätsel“ des Fachs geblieben.5 Auch etliche Kultur- und Sozialwissenschaftler haben sich mit interessanten Einzelstudien der Geld-Kultur zugewendet6 und für die Archäologie und Geschichtswissen-

1

Wertvolle Hinweise zu diesem Prolog gehen auf unseren Kollegen Thomas Wex zurück, der im November 2004 überraschend verstorben ist. Das Thema „Geld“ hat ihn wissenschaftlich sehr interessiert, so dass dieser Text seinem Andenken gewidmet sein soll.

2

Das erste geprägte Geld (nach Muscheln, Tierfellen, Salz, Vieh und anderen generalisierten Tauschmitteln, wie dem „Schmuckgeld“ oder dem sog. „Gerätegeld“, d. h. Beilen, Hacken. Spießen usw. die dann als „Kümmerformen“ eine abstrakte Tauschfunktion bekommen), die Münze, bestand aus Elektrum einer natürlichen Legierung von Gold und Silber, das vom Perserkönig Darius mit einem Stempel um 500 v. Chr. geprägt wurde. Zur Geschichte des Geldes siehe u. a. C. Davies 1994, W. Gerloff 1947, B. Laum 1924, P. Muhl 2001, R. Merkelbach 1992, R. W. Müller 1977, M. North 1994, 1995, L. Veit 1969, W. Weimer 1997.

3

Klassisch in diesem Sinne v. a. T. Parsons 1972.

4

Vgl. aus der großen Zahl von geldtheoretischen Arbeiten in der Volkswirtschaftslehre, z. B. der Klassiker von J.M. Keynes 1992, sowie W.E. Baker 1987, M. Borchert 1999, K. Brunner u. a. 1987, O. Issing 2003, H.J. Jarchow 1991, 2003, R. Peto 2002, H.J. Thieme 1985; siehe auch H. Hesse / O. Issing 1994. Siehe als populäre Texte H. Creutz 2001, B. Lietaer 2001.

5

Vgl. z. B. H. Riese 1995, G. Heinsohn / O. Steiger 1996.

6

Vgl. etwa H. G. Amsel 1965, J. Beuys / J. Bethmann / C. Binswanger 1991, Binswanger 1985, 1991, C. Binswanger / P. v. Flotow 1994, E. Bockelmann 2004, D. Boundy 1997, T. Crawford 1994, J. C. Haughey 1984, J. Hörisch 1996, C. Kramer 1996, H. J. Nedelmann 1995, R. Schneider 1995, K. Schönberger 2001, Ch. Wimbauer 2003, insbes. auch i. e. S. psychologische bzw. psychoanalytische

10

Prolog

Abb. 1-1: 1/3 Stater, Lydien ca. 650-561 v. Chr.; Foto: G. Voß. Die frühesten bekannten Erscheinungen von Geld in Form von Münzen gehen bis in das 6. Jh. v. Chr. zurück. Die lydischen Stater aus dem Metall Elektron mit dem typischen offenmäuligen Löwenkopf waren v. a. unter der Herrschaft des berühmten Königs Krösus in Umlauf war.

schaft ist das Geld, vor allem in der Erscheinung als Münzgeld, ein wichtiges Spezialthema7 - und sogar der eine oder andere Romanautor hat sich mit aufschlussreichen Überlegungen des Themas angenommen.8 Von einer entwickelten kultur- oder sozialwissenschaftlichen Geldforschung, die systematisch den Funktionen und Formen dieses Phänomens mit einem entfalteten Theorierepertoire und empirischen Forschungen nachgehen würde, kann dennoch nicht gesprochen werden.9 In jüngster Zeit mehren sich Anzeichen, dass sich etwa, nach einigen frühen Anläufen,10 eine breitere „Soziologie des Geldes“ ausbilden könnte,11 die an wichtige Klassiker des Fachs anschließt12 und aktuell in

Arbeiten u. a. die Texte in E. Bornemann 1973, A. Furnham / M. Argyle 1998, W. Harsch 1985, 1995, H. Kurnitzky 1974, G. Schmölders 1966 oder Vidermann 1996. 7

Siehe Anm. 2.

8

Z. B. Emile Zola 1995 oder G. Stein 2004.

9

Siehe jedoch die interessante, interdisziplinär vergleichend angelegte Zusammenstellung von geldwissenschaftlichen Beiträgen unterschiedlicher fachlicher Ausrichtung von G. Ingham 2005.

10

Vgl. etwa W. Gerloff 1952, C. Heinemann 1969.

11

Z. B. W. E. Baker 1987, B. Bievert / M. Held 1996, N. Dodd 1994, F. Fürstenberg 1988, H. Ganßmann 1996, S. Gräbe 1998, A. Hacker 1997, K. Heinemann 1996, M. Jentsch 1999, P. Kellermann 2005, H. P. Müller 2000, A. Paul 2003, G. Ritzer 1995, V. Stamm 1982, B. Wrede 2003, V. A. Zelizer 1994, 1998, 2000.

Über Geld spricht man

11

Deutschland vor allem von Christoph Deutschmann befördert wird.13 Das ändert aber nicht wirklich etwas daran, dass das Geld, gemessen an seiner überragenden historischen und vor allem auch seiner heutigen gesellschaftlichen Bedeutung, sowohl in der ökonomischen wie auch in der kultur- und sozialwissenschaftlichen Forschung auf seltsame Weise ein diffuses Randthema ist. Dies ist umso verwunderlicher, wenn man bedenkt, dass in den modernen Wirtschaftsgesellschaften das Geld mehr denn je eine letztlich in allen Lebensbereichen ubiquitäre und fast jede Lebenserscheinung prägende Erscheinung darstellt. Auch im öffentlichen und nicht zuletzt im alltäglichen Bewusstsein der meisten Menschen ist das „Geld“ hochgradig als Thema präsent. Aber selbst dabei begegnet es uns oft nur in einer schillernden und sogar erstaunlich widersprüchlichen Weise, die mehr zu verschleiern scheint, als dass sie wirklich das Phänomen thematisiert: Auf der einen Seite ist das Geld heute in Massenmedien und persönlichen Gesprächen ein allgegenwärtiger Gegenstand von offensichtlich großer Faszination, der emotional hoch besetzt, ja regelrecht mystifiziert wird. Überall wird zuviel und zugleich zuwenig Geld ausgegeben, es muss drastisch Geld gespart und zugleich ausreichend Geld investiert werden. Noch der Reichste unter den Reichen glaubt oft, nicht genug davon zu besitzen, während gleichzeitig gesellschaftliche Gruppen entstehen, denen es wirklich an ausreichendem Geldvermögen mangelt. Selbst der unbedeutendste Radio- oder Fernsehsender und das letzte lokale Werbeblättchen bieten die aktuellen Börsen- und Wechselkurse und nichts scheint aufregender zu sein, als zu erfahren, wer im Lotto gewonnen hat, oder miterleben zu dürfen, wie jemand „Millionär“ wird. Geld „regiert“ also nicht nur seit jeher „die Welt“ (s. Abb. 1-2, S. 13), sondern es ist gerade heute eines der beliebtesten Themen der Medien und der Stamm- und Küchentische in aller Welt. Onkel Dagobert, der hinter den Stahltüren seines ständig von Panzerknackern bedrohten Geldspeichers nicht nur sprichwörtlich mit großer Leidenschaft

12

N. Luhmann v. a. 1984, 1994 (insbes. Kap. 7), K. Marx, v. a. 1939, 1969a, b, 1970, 1985, T. Parsons 1972, T. Parsons / N.J. Smelser 1965, G. Simmel 1989, 1992 a, b, A. Sohn-Rethel 1978, Weber v. a. 1972. Siehe vertiefend zur „Philosophie des Geldes“ von G. Simmel J. G. Backhaus / H. J. Stadermann 2000, C. Deutschmann 2000, E. Durkheim 1900/1901, P. v. Flotow, 1995, A. Hetzel 2001, J. Kintzelé / P. Schneider 1993, H. P. Müller 2000, G. Poggi 1993, F. Pohlmann 1987, O. Rammstedt 2002. Siehe vertiefend zu Luhmann A. T. Paul 1999.

13

Ch. Deutschmann 1998, 1995, 1999, 2000, 2002.

12

Prolog

im goldglänzenden Münzgeld „schwimmt“ ist seit Jahrzehnten eine herausragende Symbolfigur des geldfixierten Superreichen.14 Noch der letzte Kleinbauer und jeder Kaninchenzüchterverein ist inzwischen verpflichtet, nach kaufmännischen Regeln seinen Haushalt auf Basis von Geldbudgets peinlichst genau zu verwalten í dafür sorgen nicht nur die einschlägigen Wirtschaftsgesetze und Gewerbeordnungen, das Bürgerliche Gesetzbuch, das Vereinsrecht und vor allem die Finanzämter, sondern auch die öffentliche Meinung. Die großen öffentlichen wie auch die kleinen privaten Missgeschicke, Peinlichkeiten oder gar Skandale sind immer häufiger Finanz-Affären, bei denen es ums „liebe Geld“ geht. Der Eros des Geldes scheint dem Eros der körperlichen Liebe den Rang abgelaufen zu haben. Schon kleine Kinder gehen heute nicht mehr aus dem Haus, ohne mit ausreichend Münzen oder gar Scheinen ausgestattet zu sein – die (nicht nur) sie dann in allerlei modischen und teueren „Geld-Börsen“ herumtragen. Aber auch die Großen trauen sich kaum mehr bis zur nächsten Bushaltestelle, in die Badeanstalt oder zur Bierbude gegenüber, ohne mit virtuellem Daten-Geld in vielfältigen Varianten bewaffnet zu sein: EC-Card, Kredit-Karten, Pay- oder Cash-Card. Das „Klimper-Geld“ im Hosensack oder der knisternde Schein im Portemonnaie reicht da schon lange nicht mehr und die „Brief-Tasche“ (gemeint sind nicht die Briefe der Lieben, sondern die schnöden Geldscheine) platzt aus den Nähten wegen ganzer Sammlungen von bunt glänzendem „Plastik-Geld“.15 So unglaublich allgegenwärtig, allmächtig und überaus sinnlich Geld damit einerseits ist, so verborgen, unthematisiert und unsinnlich ist es auf verwirrende Weise auf der anderen Seite. Die aufregendste Eigenschaft des Geldes ist nach Ansicht vieler Theoretiker nicht so sehr der damit ausgedrückte Reichtum, sondern vielmehr seine pure Abstraktheit: formale Wertrepräsentanz, universelles Tauschmittel für das man „alles kaufen kann“, hoch generalisiertes Kommunikationsmedium (nach Luhmann nur zu vergleichen mit den anderen wichtigen Kommunikationsmedien, „Wahrheit“, „Macht“ und nicht zuletzt der „Liebe“), reiner Zahlenwert als Basis für komplexe ökonomische Rechenoperationen in allen Bereichen der Gesellschaft usw. Geld ist eine zahlenförmige Realabstraktion, die als mediale Basis dient für eine der grundlegenden gesellschaftlichen Kommunikationen, nämlich des (durch das Geld erweitert möglichen) Austauschs von Werten, vercodet in der „binären“ Logik von „Zahlen“

14

Vgl. D. Gürtler 2004, siehe zum Thema „Reiche“ und „Super-Reiche“ auch H. Hartmann 2004, H. Haumer 2004, K. Phillips 2003.

15

Siehe den sehr sinnlichen Beitrag von F. Reusch zu einer „Soziologie der Geldbörse“ (2005).

Über Geld spricht man

13

Abb. 1-2: Die Kritik an der ambivalenten Rolle des Geldes im Prozess der Modernisierung von Gesellschaft ist keine neue Erfindung, wie das abgebildete satirische Flugblatt aus dem 17. Jahrhundert zeigt: „Geld regirt die Welt“, Kupferstich mit Typendruck, gedruckt in Nürnberg bei Paulus Fürst 1652, Germanisches Nationalmuseum, Nürnberg (aus: L. Veit 1969: 79)

14

Prolog

oder „Nicht-Zahlen“ (Luhmann). Zudem löst sich dieses ohnehin hyperformale Medium in letzter Zeit immer mehr von jeglicher gegenständlich-symbolischer Grundlage (Metall, Papier). Es erscheint stattdessen zunehmend in einer rein datenmäßigen („virtuellen“) Form, was unglaubliche Geschwindigkeiten (Lichtgeschwindigkeit) und grenzenlose Reichweiten (die Weltgesellschaft) der abstrakten Wertkommunikation, also des „Geld-Transfers“, erlaubt. Hinzu kommt, dass über Geld, obwohl ständig privates wie öffentliches Thema, nach wie vor meist nur mit auffallend großer Zurückhaltung gesprochen wird: Was man verdient (nicht nur der Kollege am Tisch gegenüber, sondern vor allem auch Politiker, Medienstars, Spitzensportler und Firmenvorstände), wie viel man auf dem Konto hat, was das neue Auto, der schicke Anzug oder das kuschelige Sofa gekostet haben, wieviel Taschengeld das Kind oder wieviel Haushaltsgeld die Ehefrau bekommt, ob man Schulden macht oder satte Sparsummen akkumuliert – all das sind nahezu tabuisierte Themen mit einer hohen Schamgrenze selbst unter Freunden und Verwandten. Das Bank- und Steuergeheimnis ist immer noch sakrosankt und selbst der klammste Finanzminister kann es kaum knacken – was sich aber bald in Teilen ändern könnte. Die Schweiz (wie manch andere Steuer- und Finanzparadiese an schönen Orten unserer Erde) lebt prächtig davon, dass sie den Mythos der anonymen Konten verteidigt. Wichtige Finanzgespräche finden meist hinter dick gepolsterten Banktüren statt, und es schickt sich nicht, in der Schlange am Bankschalter zu lauschen, was zwischen Beschäftigten und Kunden verhandelt wird, selbst wenn es nur um die Überweisung von 2,50 Euro geht. Die Geheimnisse um das Geld sind also kaum weniger strikt als diejenigen um unsere Gesundheit und um unser spirituelles Heil, also das Arzt- und das Beichtgeheimnis. Dies ist kein Zufall, denn bei allen dreien geht es um ausgesprochen intime Dinge, um die Körper, die Seelen und den (mehr oder weniger großen) Reichtum der Menschen. Genauer besehen geht es sogar um noch wesentlich heiklere Angelegenheiten, nämlich um die sehr persönlichen Peinlichkeiten, Beschädigungen und Gebrechen, die Menschen in allen drei Sphären widerfahren können: ihre Schmerzen, ihre Sünden und eben auch ihre Schulden. Allerdings ist bei Letzteren nicht immer klar, was moralisch fragwürdiger und damit verbergenswerter erscheint, finanzielle Kalamitäten oder unziemlicher Reichtum (während strotzende Gesundheit oder ein gottgefälliger Lebenswandel wohl nur wenigen die Schamesröte ins Gesicht treibt). Wie es auch immer sei, klar ist, dass nach wie vor der Satz gilt (zumindest in Deutschland): „Über Geld spricht man nicht“, auch wenn es uns ständig beschäftigt und in allerlei Formen begegnet und begleitet.

Über Geld spricht man

15

Einen Ort aber gibt es in der Gesellschaft, in dem dieses Tabu nicht gilt: die Bank. Hier darf über Geld geredet werden. Ja, hier passiert eigentlich nichts anderes als ständiges Sprechen (und Schreiben) über Geld – und um die akribische zahlenförmige und papier- bzw. datenbasierte Dokumentation dessen, was beredet und entschieden wurde. Die Bank ist genau genommen nicht so sehr, wie man laienhaft meinen könnte, der Ort, an dem das Geld (hoffentlich sicher) hinter dicken Mauern und stählernen Tresortüren aufbewahrt wird. Sie ist vielmehr eine Einrichtung, die darauf spezialisiert ist, über Geld zu kommunizieren, um dadurch dieses universelle Kommunikationsmedium in Bewegung zu setzen und in Bewegung zu halten. Geld aufzubewahren ist die Logik einer schon lange überholten traditionalen Ökonomie. Dies betreibt vielleicht noch die Großmutter mittels Keksdose oder das liebe Kleine mit seiner Spardose vom letzten Weltspartag. Die Bank dagegen will und muss Geld möglichst schnell wieder los werden, um genau damit Geld zu verdienen, das sie dann möglichst schnell wieder loszuwerden versucht, um dadurch auf neuer Stufe wieder (möglichst mehr) Geld zu verdienen usw. Karl Marx hat entsprechend die Logik des Kapitalismus sehr sinnfällig unter anderem als „Geld heckendes Geld“ beschrieben.16 Die Bank ist die Einrichtung, die diesen Prozess institutionell unterstützt, indem sie das Kommunikationsmittel Geld selber kommuniziert und dazu über Geld kommuniziert. Verdientes Geld von der einen Seite einnehmen, um es an andere reale oder juristische Personen weiterzugeben, die damit wieder Geld verdienen wollen (und müssen), und genau damit selber Geld verdienen, darum geht es – und darüber wird nicht geschwiegen, sondern geredet. Das wussten und betrieben mit großem Erfolg nicht nur die Augsburger Fugger oder die Medici in Florenz schon zu Beginn der Renaissance. Dass der eine oder andere reale Mensch gelegentlich auch Geld braucht, um damit Gebrauchsgüter und Dienstleistungen zu kaufen, oder gerne etwas für später auf die „hohe Kante“ legt, das ist, ökonomisch gesehen, vielleicht nicht gerade eine Nebensache, aber es prägt auf keinen Fall die Masse der bankförmigen Transaktionen und Kommunikationen. Hier geht es um das große Geld, es geht vor allem auch um das schnelle Geld, das bewegte Geld und damit geht es immer um das Geld, über das man nicht nur sprechen darf, sondern sogar sprechen muss. (s. Abb. 1-3, S. 16) Die ohnehin immer schon abstrakte Kommunikation mittels des formalen Mediums Geld (als Medium für die Transaktion von Werten oder den Tausch 16

K. Marx 1970: 63, 84, 1969b, 1969b: 357, 405.

16

Prolog

Abb. 1-3: Wenn systematisch mit Geld gearbeitet wurde, dann wurde auch immer schon angeregt und sicherlich auch vergleichsweise professionell über Geld geredet, wie in der Darstellung einer Nürnberger „Bankostube“ des 17. Jahrhunderts gut zu erkennen ist (Tafelbild, Ausschnitt, ca. 2. Hälfte, 17. Jh., im Besitz der Industrie- und Handelskammer Nürnberg) (aus: L. Veit 1969: 75).

bzw. den Kauf-Verkauf von Gütern und Leistungen) und sein Kommunizieren selber (Münz- und Papiergeld oder andere Träger von Geldwerten, wie Schecks oder Aktien, werden transportiert und transferiert, aufbewahrt, verschiedene Erscheinungsformen von „Geld“ werden getauscht usw.) wird immer abstrakter, unkonkreter, formaler, virtueller. Genau dies erfordert aber weiterhin und, wie es scheint, sogar zunehmend eine höchst reale Kommunikation über dieses Medium und darüber, was damit betrieben wird. Diese dritte Form einer ‚Kommunikation des Geldes‘ ist seit jeher Ausdruck einer zutiefst menschlichen Beziehung, auch wenn sich dessen Formen erheblich verändern. Die Banken sind die institutionellen Orte also nicht nur der geldförmigen Kommunikation und der Kommunikation des Geldes, sondern eben auch Orte, an denen dann konkrete

Über Geld spricht man

17

Personen über diese Kommunikationen symbolisch kommunizieren, d. h. ‚über Geld sprechen‘. Auch wenn diese menschliche Aktivität zunehmend durch Standardisierung, Mechanisierung und Automatisierung ersetzt wird, scheint es (zumindest derzeit noch) nicht wirklich ohne den individuellen sprachlichen Austausch von realen Personen zu gehen: professionelle Geldkommunikatoren kommunizieren kontinuierlich auf allen Ebenen innerhalb der Geldorganisationen miteinander (bzw. im Verkehr der Organisationen untereinander). Vor allem aber kommunizieren viele von ihnen - an der organisatorisch entscheidenden Schnittstelle zur realen Welt der realen Ökonomie - mit den (aus ihrer Sicht) geldlichen Laien. Sie kommunizieren mit ihren „Kunden“; seien dies individuelle Privat-Kunden mit ihren persönlichen Haushaltsökonomien oder institutionelle Geschäfts-Kunden mit ihren formalisierten Betriebsökonomien und den dort ihrerseits tätigen Geldexperten. Die Bank ist der Ort all dieser Kommunikationen. Ja, sie ist genau genommen nichts anderes als ununterbrochene Geldkommunikation, und zentrale Akteure dieser Kommunikationen sind (neben den Bankkunden) die Bankbeschäftigten als die entscheidenden geldbezogenen Kommunikationsexperten.17 Die zentrale formelle Aufgabe dieser Experten ist die geldliche Kommunikation, also die Gestaltung von geldförmigen Austauschprozessen und des Austausches von Geld. Ihre ebenso wichtige informelle Aufgabe ist die begleitende Kommunikation mit den Beteiligten über all diese Vorgänge. Während das eine eher ökonomisch rational und meist weitgehend offen zu gestalten ist, berührt das zweite jenes geheimnisvolle Feld der mit dem Geld verbundenen moralischen Ambivalenzen, janusköpfigen Emotionen, der mythisch-mystischen Stilisierungen, der Mischungen aus Scham und Stolz, der Kombination von tief liegenden Ängsten und hoch fliegenden Hoffnungen, die das Reden über das Geld so besonders machen. Professionelle Geldkommunikatoren sind Berufstätige, deren entscheidende Kompetenz das Ausbalancieren dieser beiden Seiten ist: der sachlichen und vermeintlich rationalen mit der emotionalen und angeblich irrationalen Seite des Geldes. Erfordert das eine Sachkompetenz, Effizienz und Zuverlässigkeit, beruht das andere auf Vertrauenswürdigkeit, Empathie, Diskretion, Diplomatie, Stil usw.

17

Professionelle Geldkommunikatoren gibt es natürlich nicht nur in den Banken, sondern auch bei Versicherungen, in den Lohnbüros und Gehaltsabteilungen von Unternehmen, an den Kassen und Zahlstellen von Organisationen aller Art, bei den Finanzämtern, in Wettbüros und bei Pfandleihern, beim Zoll wie im Sozialamt usw., aber Bankexperten sind vermutlich die Berufstätigen, die in reinster Form mittels und über Geld kommunizieren – bei ihnen geht es um nichts anderes als um ‚Geld pur‘.

18

Prolog

Damit hat auch heute noch die Kommunikation über das Geld (und damit über die Kommunikation mittels und von Geld) aufgrund seiner Eigentümlichkeit eine vermutlich unverzichtbare personalisierte Basis. Zugleich vollziehen sich jedoch genau dabei zurzeit tief greifende Wandlungen: Zum einen zwingt der sich auch im Finanzsektor massiv auswirkende globale ökonomische Konkurrenzdruck die Banken zu drastischen Kosteneinsparungen und Rationalisierungen und verändert damit nachhaltig die Geldkommunikation der Beschäftigten. Aus dem seriösen „Bankbeamten“18 am „Schalter“19, der ehedem als solider Sachwalter der Kundenvermögen galt, wird dabei ein auf maximalen Umsatz ausgerichteter und auf Kundenfreundlichkeit trainierter Verkäufer am Counter oder Sellingpoint und immer mehr auch im Call-Center. Zum anderen ermöglichen es vielfältige technische Innovationen den Banken, die geldliche Kundenkommunikation zu standardisieren und mechanisch zu unterstützen, wenn nicht gar zu automatisieren. Waren es anfangs allein arbeitsplatznahe technische Rechen- und Verwaltungshilfen (Rechenmaschinen, Buchungsautomaten, Schreibmaschinen) sowie punktuell einsetzbare Kommunikationsmittel (Telefon, Fernschreiber, Rohrpost), sind es jetzt vollständig vernetzte digitalisierte Datenanlagen, die an allen Arbeitsplätzen - und zugleich hoch zentralisiert - fast jeden geldlichen Kommunikationsakt abbilden und oft auch weitgehend präformieren. Gerade die Kundenkommunikation, also das Sprechen über das Geld zwischen Bankbeschäftigten und Nachfragern von Finanzdienstleistungen, wird dabei tiefgreifend verändert. Nicht allein, dass allerlei Automaten (Cash-Automaten, Auszugsdrucker usw.) manchen bisher wichtigen Kommunikationsakt vollständig technisieren, auch die verbleibende (nach wie vor zentrale) menschliche Geldkommunikation wird immer stärker medial vermittelt und in der Folge substanziell neu geprägt. Fax, Call-Center, E-Mail, Internet-Portale, sogar schon SMS, all dies zieht in die Bankkommunikation ein und begründet eine neue Welt des ‚Redens‘ über das Geld. Die bisher in Filialen an Schaltern zwischen Beschäftigten und Kunden betriebene Geldkommunikation weicht immer mehr dem Telefon- und Internet-Banking mit seinen begleitenden Kommunikationsformen (E-Mail, Newsletter). Die symbolische Geldkommunikation im Bereich der „Finanzdienstleister“, wie sich die Banken inzwischen bevorzugt nennen, unterliegt also einem nicht 18

Es ist keine sprachliche Verwirrung, wenn lange Zeit die Beschäftigten der Banken als „Beamte“ bezeichnet wurden. In der Industriegeschichte wurden lange Zeit die heute „Angestellte“ genannten Verwaltungsbeschäftigten als „Beamte“ oder „Privatbeamte“ bezeichnet.

19

Vgl. zu der eigentümlichen Einrichtung des „Schalters“ als baulicher und organisatorischer Ort der Geldkommunikation in der Bank (wie in vielen anderen Branchen) G. G. Voß 1987, 1988.

Über Geld spricht man

19

nur ökonomisch, sondern zugleich in tief greifender Weise technisch begründeten Strukturwandel. Dieser schlägt sich nicht zuletzt in einer hinsichtlich seiner Folgen kaum zu überschätzenden Veränderung der Tätigkeitsanforderungen und Arbeitspraktiken der professionellen Geldkommunikatoren nieder, also der Bankbeschäftigten an der Schnittstelle zum Kunden: Konnte man in der klassischen Filialbank als Kunde noch relativ sicher sein, grundständig ausgebildeten und nicht selten auch persönlich bekannten „Bankern“ zu begegnen, ist dies etwa bei Bank-Call-Centern keineswegs mehr zwingend. Immer öfter agiert dort am anderen Ende der Leitung ein anonymer ‚Kommunikationsarbeiter‘, der seine Kenntnisse im Bankfach in nur wenigen Wochen erworben hat. Auf finanzfachlicher Ebene ist in solchen Fällen also eine erstaunliche Erosion zu konstatieren, während im Gegenzug die Kommunikations-, Sozial- und Medienkompetenz der Betreffenden mit ausgefeilten Trainings, Schulungen und Anleitungen der Mitarbeiter massiv gefördert und regelrecht professionalisiert wird. Auf eigenartige Weise wird damit die Kommunikation über das so geheimnisvolle Medium Geld zugleich auf- wie auch abgewertet, zumindest jedoch erfährt sie eine nachhaltige Veränderung. Mitarbeiter und Kunden reden weiterhin und mehr denn je heftig über das für beide Seite so ‚liebe‘ Geld – aber sie tun dies anders als bisher.

2

Kommunikationsarbeit und medienvermittelte Arbeitskommunikation im Bankgeschäft. Zur Einleitung

2.1

Money talks: vom rationalisierten Kommunizieren über Geld

„Nichts ist so beständig wie der Wandel.“ Diese Worte des Heraklit von Ephesus (ca. 540-480 v. Chr.) auf das Bankgeschäft zu beziehen, wäre noch vor zwei Dekaden kaum jemandem in den Sinn gekommen. Zu ehern, wohlgeordnet und seiner Solidität angemessen strukturkonservativ erschien die Branche derjenigen, die sich professionell mit umfangreichen finanziellen Transaktionen ebenso beschäftigten wie mit dem Notgroschen der so genannten kleinen Leute – Beständigkeit statt Wandel war unausgesprochenes Credo. Kontakt mit diesen Verwaltern des Geldes nahm man auf, in dem man den Schalterraum der eigenen Hausbank aufsuchte, möglicherweise sogar in einen separaten Raum gebeten wurde – jedenfalls aber in einem mehr oder weniger abgeschotteten Rahmen die finanziellen Verhältnisse erörterte und notwendige Schritte veranlasste. Die anscheinend recht behäbige Umlaufgeschwindigkeit des Geldes korrespondierte vortrefflich mit der landläufigen Ansicht, dass gut Ding Weile haben will und dass Vertrauen zu seinem Geldinstitut und der persönliche Kontakt zu dessen Angestellten ein wichtiges Gut bei der Regelung der Geldgeschäfte sei. Seit den 1990er Jahren wurde diese leicht angestaubte Welt gehörig durcheinander gewirbelt. Fusionen und Übernahmen ebenso wie Insolvenzen sind dafür kennzeichnend. Nationale Branchenführer sehen sich angesichts der liberalisierten und globalisierten Finanzmärkte in mittlere Positionen zurückgedrängt, neue Konkurrenz drängt in früher nahezu abgeschottete Märkte. Es ist kaum vorhersehbar, welche Allianzen sich bilden werden und wer den Verdrängungswettbewerb überlebt. Auf Grund eines hohen Rationalisierungsdrucks entwickeln die Finanzinstitute neue Produktpaletten (‚Portfolios‘) und diversifizierte Vertriebswege, die mittlerweile von allen Geldinstituten genutzt werden. Klassische Bankgeschäfte vermengen sich mit versicherungswirtschaftlicher Tätigkeit. Hinzu kommt die Möglichkeit, mittels ‚neuer Medien‘ die bisher übliche Filialstruktur aufzubrechen: Call-Center ermöglichen Dienstleistungen per Telefon, aber auch per E-Mail, und internetbasierte Plattformen eröffnen den Kunden neue Möglichkeiten zu funktional hoch differenzierten Formen der elektronischen Selbstbedienung. Seit Mitte der 1990er Jahre etablieren sich auch Direktbanken als völlig neue Form der Finanzdienstleistung. Als Aus-

22

Einleitung

gründungen oder eigenständige Start-ups verzichten sie ganz auf vor Ort ansässige Filialen und operieren ausschließlich medienvermittelt auf der Basis von Internetportalen und Call-Centern. Sie sind auf Kunden angewiesen, die mit diesen Wegen konform gehen und sich entsprechende Kompetenzen aneignen. Banken-Call-Center führen zu einer räumlichen Zentralisierung der Mitarbeiter und verändern die Tätigkeitszuschnitte. Der Kundenkontakt fällt nun den Call-Center-„Agenten“ zu. Ihre zentrale Aufgabe ist die telefonische Kommunikation mit Kunden und parallel dazu vollzogene Bearbeitung der Kundenanliegen am Computer entlang der in die Informationssysteme der Bank eingeschriebenen Routinen. Die Bearbeitung aller nicht standardisierbaren oder eine bankfachliche Prüfung erfordernden Fragen und Probleme wird dagegen in so genannte „Back-Office“-Abteilungen verlagert, die ihrerseits kaum direkten Kundenkontakt haben. Das hat zur Folge, dass Kunden häufig mit einem ‚Kommunikationsarbeiter‘ Kontakt haben, der hohe kommunikative Fähigkeiten besitzt, seine bankfachlichen Kenntnisse aber innerhalb weniger Wochen in betriebsinternen Schulungen erworben hat.1 Auf finanzfachlicher Ebene ist in solchen Fällen also eine Erosion von Sachkompetenz zu konstatieren, während die Professionalisierung im Bereich der Kommunikations-, Sozial- und Medienkompetenz häufig mittels ausgefeilter Trainings, Schulungen und Anleitungen der Mitarbeiter gefördert wird. Spezifika der Telefonkommunikation werden überwiegend mittels allgemeiner Richtlinien bzw. Leitfäden für die Gesprächsführung vermittelt. Die Kommunikation via E-Mail wird, wie in anderen Banken-Call-Centern auch, durch die Vorgabe von Textbausteinen unterstützt und ist ansonsten am Vorbild der brieflichen Geschäftskommunikation orientiert. Generell ist davon auszugehen, dass nicht nur die Strukturen des nunmehr als Finanzdienstleistungssektor bezeichneten Wirtschaftsbereichs dieser Dynamik des Wandels unterworfen sind, sondern auch auf Seiten der Kunden sich Ansprüche, Nutzenkalküle und der Umgang mit dem Geld und dessen Verwaltern grundlegend geändert haben: Sparer mutieren zu Anlegern, das urwüchsige Vertrauen in die Bank auf Lebenszeit weicht der Erwartung an eine persönlich vorteilhafte Dienstleistung durch einen beliebigen Anbieter, und die einstmals quasi-amtlich auftretenden Banken müssen ihren Mehrwert für den Kunden aufwändig kommunizieren, um den nun jederzeit möglichen schnellen und ü1

Dies ist Ausdruck einer personalwirtschaftlichen Restrukturierung, die im Zuge des Konkurrenzkampfes verspricht, Vorteile gegenüber dem Wettbewerber zu realisieren. Dazu gehört etwa auch der Ausstieg aus branchenüblichen, tarifvertraglich geregelten Arbeitsbeziehungen und das Absenken des Lohnniveaus bei inhaltlich gleichartigen Tätigkeiten.

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

23

berregionalen Vergleich per Internet zu steuern. Dem Anspruch nach liegt daher den Mitarbeiterschulungen in Banken-Call-Centern ein ausgefeiltes Rationalisierungskonzept zu Grunde, das bis in die einzelnen Kundengespräche transformiert werden soll. Der Kunde soll auf diesem Wege trotz der Spezifik medienvermittelter Kommunikation – erhöhte Hemmschwellen bei der Kontaktaufnahme, fehlende visuelle Eindrücke usw. (vgl. J. Höflich 1996) – dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Wie im Dienstleistungssektor insgesamt geraten damit auch im Bankgeschäft Fragen des Sprach- und Mediengebrauchs – als Organisationsprobleme – in den Fokus der Gestalter. Idealtypisch können dabei zwei verschiedene Strategiepfade der Organisation von Kommunikationsarbeit in Banken-Call-Centern unterschieden werden: 1) Der Versuch einer organisationalen Rationalisierung von Dienstleistungskommunikation nach dem Prinzip der Standardisierung folgt dem Beispiel der Gestaltung manueller Arbeit im klassischen Industriebetrieb, dem so genannten tayloristischen Produktionsmodell. Es zeichnet sich unter anderem durch die Zerlegung komplexer Tätigkeiten in Serien, eine detaillierte Planung redundanter Verhaltensmuster bei reduzierten Entscheidungsspielräumen, formale Instruktionen, Kontroll- und Anreizsysteme sowie die Anbindung menschlicher Arbeitsroutinen an medientechnische Systeme aus. Im Hinblick auf den Dienstleistungsbereich lassen sich folgende Strategien der Standardisierung unterscheiden: (1) das Zurückdrängen interpersonaler Kommunikation durch Umstellung auf „Mensch-Maschine-Interaktion“, (2) der Einbau von Selbstbedienungsfunktionen in industriell gefertigte Gebrauchsgüter, sowie (3) Regieanweisungen für Handlungsabläufe und Ausdrucksformen durch ‚Skripte‘ (S. Voswinkel 2000). Angesichts der zunehmenden Verbreitung derartiger Organisationsprinzipien sprechen manche bereits von einer „Industrialisierung des Dienstleistungssektors“ (so z. B. C. Bühler 1999: 26). Dabei wird zunehmend deutlich, dass Rationalisierung in Form bürokratischer Standardisierung nicht nur den eigensinnigen Perspektiven der beteiligten Individuen, sondern auch dem kontingenten Charakter der allermeisten Interaktionstypen zuwiderlaufen. Zudem bleiben Ressourcen in der individuellen Kommunikations- und Sozialkompetenz der Mitarbeiter ungenutzt, die vorfabrizierten Kommunikationsbausteine werden der situativen Sensitivität des Beziehungsmanagements nicht gerecht oder erscheinen unglaubwürdig hinsichtlich des Versuchs, sozusagen am Fließband ‚Authentizität‘ und ‚Individualität‘ zu inszenieren (vgl. Abschn. 5.1). 2) Vor diesem Hintergrund kommt seit einigen Dekaden ein anderer Ansatz zum Tragen, der sich als zweckrationale Kanalisierung wertrationaler Orientie-

24

Einleitung

rungen charakterisieren ließe (vgl. Weik / Lang / Winkler 2001, 218). Dabei geht es um den Versuch, die ‚Herzen und Hirne‘ der Menschen für das Unternehmen zu gewinnen (Willmot 1993, 516), ihre gesamte Persönlichkeit in ihrem Denken, Fühlen und Wollen an den Rationalitäten der Organisation auszurichten (vgl. R. Leidner 1993). Einer derartiger Ansatz scheint der Spezifik von Dienstleistungen insofern zu entsprechen, als sich dabei – aufgrund des immateriellen, prozesshaften Charakters – keine scharfen Grenzen zwischen dem Produkt, dem Produzenten, dem Prozess der Produktion und dem Konsum ziehen lassen (‚Uno-actu-Prinzip‘); in der Marketing-Perspektive müssen folglich auch der Produzent und der Arbeits- als Interaktionsprozess das Gefallen des Konsumenten finden. Damit werden nicht nur die Produkte, sondern auch die Menschen und ihr Verhalten „on stage“ (vgl. S. Voswinkel 2000) zum Objekt der Rationalisierung. Mit dem Ziel, die sozialen und kommunikativen Kompetenzen der Individuen besser auszuschöpfen, können den Mitarbeitern größere Freiheiten (und damit auch ein größeres Risiko) übertragen werden. Anstelle einer direkten Regulation des Verhaltens wird der Versuch unternommen, die kulturellen Kontexte, in denen die subjektiv Handelnden sich orientieren, zu gestalten mit dem Ziel, bestimmte Verhaltensweisen wahrscheinlicher, andere unwahrscheinlicher zu machen (U. Bröckling / S. Krasmann / T. Lemke 2004, 12). So gingen auch hier letztlich „die Gegenkräfte, welche die Programme des Regierens herausfordern, unterlaufen, bremsen und sie im Extremfall blockieren, selbst in deren Konstruktion ein“ (U. Bröckling / S. Krasmann / T. Lemke 2004, 14): „Konzepte wie Aktivierung, Empowerment, Partizipation und Flexibilität, deren Wurzeln auf die Kämpfe sozialer Emanzipationsbewegungen zurückweisen, haben sich in institutionelle Anforderungen und normative Erwartungen verwandelt – Subversion ist zur Produktivkraft geworden“

So ist aus der Forderung nach einer Ergänzung der sachlichen Organisationskalküle um „weiche“ Aspekte wie das betriebliche „Klima“ oder die Bearbeitung von Emotionen und Beziehungsaspekten in der Kommunikation mit den Kunden ein Programm der indirekten, mittelbaren Anleitung und Führung geworden. Die Untersuchungen des vorliegenden Bandes sind nicht zuletzt der Frage gewidmet, welche Praktiken des Sprach- und Mediengebrauchs sich in derartigen Spannungsfeldern, wie sie auch den Arbeitsalltag im Finanzdienstleistungsgeschäft kennzeichnen, herausgebildet haben. So verschieden die Ansätze auch sind, grundlegend ist in beiden Fällen, dass ‚eigensinniges‘, von den Rationalitäten des Unternehmens abweichendes Verhalten weder bei Mitarbeitern noch bei Kunden hinreichend ins Kalkül gezogen wird. Warum, so die Überlegung ganz im Sinne einer Win-Win-Ideologie, soll-

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

25

ten nicht alle gleichermaßen von Effizienz, Effektivität, Freundlichkeit und konsistenter Unternehmensidentität profitieren? Nun, die Antwort fällt nicht schwer. Sieht man einmal davon ab, dass Effizienz und Freundlichkeit bereits im Rahmen des ökonomischen Kalküls prinzipiell in einem Spannungsverhältnis stehen (vgl. U. Holtgrewe / S. Voswinkel 2002), liegt dieser Auffassung ein Verständnis von organisationaler Kommunikation zugrunde, das wesentliche Aspekte ausblendet: Neben den verschiedenen Interessen und dem „Eigensinn“ der Beteiligten gilt es auch die Kontingenz sozialer Situationen und die Eigendynamik von Interaktionsprozessen zu bedenken. Dieser Aufgabe stellt sich der vorliegende Band. Anhand von empirischen Beispielen aus der Finanzdienstleistungsbranche werden die skizzierten Veränderungen einerseits des Tätigkeitsprofils der Mitarbeiter, der Kommunikationsarbeit, sowie andererseits der Interaktion mit Kunden, der Arbeitskommunikation, im Übergang vom Filialgeschäft zu medienvermittelten Bankdienstleistungen analysiert. Dabei geht es in den Kapiteln 2 und 3 des vorliegenden Bandes in jeweils unterschiedlicher fachspezifischer Perspektive zunächst darum, strukturelle, soziokulturelle wie organisationale Bedingungen des Arbeitens zu beleuchten und als Eckpfeiler einer noch recht jungen Form der Kommunikationsarbeit zu begreifen. Ausgehend von branchentypischen Veränderungen während der letzten Dekade wird der Bogen zunächst zu kulturellen Implikationen eines mit den Medien einhergehenden Sprachkommunikationswandels gespannt. Innerhalb dieser Makroperspektive werden dann konkrete Bedingungen des Arbeitens aus arbeitsoziologischer bzw. persönlichkeitspsychologischer Perspektive thematisiert und eine Brücke zu den nunmehr mitarbeitenden Kunden als Ko-Produzenten der Dienstleistung geschlagen (Kap. 4). Kapitel 5 des vorliegenden Bandes nimmt demgegenüber eine vergleichsweise mikroskopische Sicht auf konkrete Prozesse und Artefakte der Arbeitskommunikation ein. In sprachwissenschaftlich und arbeitssoziologisch orientierten Analysen wendet er sich unterschiedlichen Formen medienvermittelter Kommunikation zu. Dabei geht es neben interpersonaler Telefon- und E-MailKommunikation in so genannten Communication Centers (Abschn. 5.1 und 5.2) auch um hochkomplexe Websites (Abschn. 5.3), die als Vertriebskanal und öffentliche Bühne des Eindrucksmanagements genutzt werden, und um das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsformen in Konstellationen des so genannten „Multi-Channel-Vertriebs“. Den bisher genannten Kapiteln werden jeweils kurze Überblicke über die einzelnen Abschnitte vorangestellt. Kapitel 6 synthetisiert die Befunde der einzelnen Kapitel. Es stellt zugleich den Versuch dar, fachwissenschaftlich durchaus divergente Ansätze zu einem

26

Einleitung

gemeinsamen Ergebnis zu führen und auf diesem Wege das Verständnis für die untersuchten Phänomene zu erhöhen. Gerahmt werden die vorliegenden Analyse zum Wandel des Bankgeschäfts von zwei Beiträgen, die sich mit dem für Bankgeschäfte grundlegenden Medium auseinandersetzen: dem Geld. Der Prolog nähert sich dem Mysterium Geld in einer kultursoziologischen Perspektive und setzt sich mit der veränderten Qualität des Redens über Geld auseinander. Der Epilog analysiert in einer breiten kulturhistorischen Perspektive die Entwicklung des Geldes als gesellschaftliches Kommunikationsmedium seit der Antike und reflektiert das Spannungsverhältnis, in dem Geld zur Sprache steht.

2.2

Empirische Grundlage der Analysen

2.2.1

Sampling

Die vorliegenden Darstellungen basieren auf empirischem Material, das im Rahmen der Arbeiten der DFG-Forschergruppe „Neue Medien im Alltag. Von individueller Nutzung zu soziokulturellem Wandel?“ erhoben wurde. Das soziologische Teilprojekt Informatisierte Kommunikationsarbeit in Communication Centern untersuchte in verschiedenen Wirtschaftsbranchen die organisationalen Prämissen des Call Center-Betriebs sowie die individuelle Arbeitspraxis der Beschäftigten (vgl. I. Matuschek et. al 2006). Dabei konnte es auf eigene Studien zu Call Centern in der Finanzdienstleistungsbranche aufbauen, aus denen für den vorliegenden Band insbesondere auf Mitschnitte und Interviews in der FIDI-Bank (s. u.) zurückgegriffen wurde. Im Verlauf des Projektes kamen zwei weitere Fallstudien in der KONTO-dialog (s. u.) sowie eine im GIROInstitut hinzu (s. u.). Die Germanistische Sprachwissenschaft war in der genannten Forschergruppe mit einem Teilprojekt zur Sprachlichen Aneignung von Computermedien vertreten, das – neben einer Rekonstruktion des alltäglichen Sprechens über und damit von Nutzerperspektiven auf Computer (vgl. J. Haase 2005) – die Nutzung neuer Medien in der Außenkommunikation von Unternehmen fokussierte. Zum einen ging es darum, anhand exemplarischer Fälle von geschäftlicher E-Mail-Interaktion eines klassischen Bankinstituts typische Handlungsmuster und Problemkonstellationen medienvermittelter Dienstleistungskommunikation zu rekonstruieren; im Rahmen einer Kooperation mit dem soziologischen Teilprojekt wurden darüber hinaus vergleichend E-Mails und Telefonate aus dem Call-Center einer Direktbank betrachtet. Ein zweiter, textlinguistisch-stilistisch orientierter Schwerpunkt zielte auf eine Bestandsaufnah-

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

27

me zur Gestaltung von eWbauftritten im Rahmen der „Multi-ChannelKommunikation“ von Finanzdienstleistungsunternehmen. Bei den vorliegenden Daten handelt es sich insgesamt um 89 Mitschnitte von telefonischen Interaktionssequenzen aus der FIDI-Bank (s. u.), sowie 62 Ausdrucke anonymisierter Email-Interaktionen der FIDI-Bank und des GIROInstituts (s. u.). Die ursprünglich für Schulungszwecke der Bank aufgezeichneten Telefonate wurden uns zur Sekundärauswertung als Tonbandaufzeichnungen, auf denen zur Wahrung des Bankgeheimnisses alle kundenbezogenen Daten überblendet worden waren, zur Verfügung gestellt. Sie wurden entsprechend der im Anhang dargestellten Regeln transkribiert. Die E-Mail-Ausdrucke wurden ebenfalls mit geschwärzten persönlichen Daten übermittelt. In den Unternehmen wurden auch Interviews mit Management, Teamleitern und Agenten geführt sowie teilnehmende Beobachtungen getätigt. Aufgrund des jeweils mehrtägigen Aufenthalts konnten auch eine Reihe von natürlichen Daten, z. T. fotografisch, festgehalten werden. In einem dritten Unternehmen, der KONTOdialog wurden an zwei Call-Center-Standorten ebenfalls Beobachtungen und Interviews durchgeführt sowie natürliche Daten gesammelt, ohne dass die Gelegenheit zur Dokumentation von E-Mail oder Telefoniedaten bestand. Nachfolgend sollen die Unternehmen in ihrem Dienstleistungsprofil, der Personalrekrutierung und des -einsatzes, dem Trainings- und Schulungsmodi sowie der Intentionen der Gesprächsführung eingehender charakterisiert werden sollen. Als stand-alone-Call-Center einer Direktbank (FIDI-Bank) bzw. als solches in eine konventionelle Filialstruktur integriert (GIRO-Institut) oder als Verbund-CallCenter (KONTO-dialog) operierend, repräsentieren die Fälle die gesamte Bandbreite der Call-Center-Typen in der Finanzdienstleistung. 2.2.2

Profile der untersuchten Fallbeispiele

Stand-alone-Call-Center einer Direktbank –die FIDI-Bank Mitte der neunziger Jahre (1995) als Start-up einer Filialbank gegründet, ist die FIDI-Bank ein nahezu paradigmatisches Beispiel für den Wandel der Finanzdienstleistung in der letzten Dekade.2 Zum Zeitpunkt der Erhebung ist die Mitarbeiterzahl auf über 450 Personen angewachsen, 160 davon arbeiten im CallCenter bzw. in dem daran angeschlossenen Beschwerdemanagement. Bei Berücksichtigung der Personen aus ebenfalls operativen Einheiten mit Kundenkontakt, die nicht zum Call-Center gehören, wird zwischen den operativen Be2

Das gilt auch für die eingesetzte Informations- und Kommunikationstechnologie, die dem jeweils neuesten Standard entspricht.

28

Einleitung

reichen und den eher administrativen internen Abteilungen (Kapazitätsplanung, Wissens- sowie Qualitätsmanagement) ein Verhältnis von nahezu 1:1 erreicht, was dem landläufigen Vermutungen über schlanke und ausschließlich auf Kommunikation gerichtete Strukturen widerspricht. Dienstleistungsprofil Call-Center aus der Finanzdienstleistungsbranche operieren auf Grund der Komplexität der Aufgaben, den unterschiedlichen angebotenen Produkten und der Beratungsintensität im Vergleich zu herkömmlichen Bestellannahmen überwiegend im High-Quality-Bereich (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2002 und 2003). Bezogen auf die Komplexität der Tätigkeiten ist das Call-Center der FIDI-Bank auch branchenintern im oberen Segment einzuordnen. Im Inbound werden alle bankenüblichen Finanzdienstleistungen angeboten: Überweisungen, Kreditanfragen oder Kontostandsabfragen werden von (nahezu allen) Agenten ebenso bearbeitet wie umfangreichere Beratungsaufgaben. Job-Enlargement gehört zum Prinzip der FIDI-Bank und schließt auf allen Ebenen den aktiven, kennzifferngesteuerten Verkauf (Cross-Selling) ein. Im Outbound mit seinen generell komplexeren Beratungsinhalten stehen klassische Vertriebsaufgaben im Vordergrund. Auch hier gehören sogenannte ‚Multi-Skills‘, d. h. die Bearbeitung unterschiedlicher Aufgaben, zur Normalität. Sowohl Outbound als auch Inbound zu telefonieren obliegt im Besonderen den Agenten in der Beschwerdeabteilung. Sie verfügen über mehrjährige Erfahrung und ihnen wird das im Vergleich zu den Kollegen höchste Maß an Freiraum zugestanden, was begrenzte Kompensationszahlungen an unzufriedene Kunden einschießt. Bei einer mittleren Soll-Zahl von täglich 90 Gesprächen pro Agent kann davon ausgegangen werden, dass die FIDI-Bank allein durch ihr Call-Center weit über 10.000 Kundenkontakte täglich bearbeitet. Bei einem an sechs Tagen in der Woche zur Verfügung stehenden Angebot sind es jährlich schätzungsweise über zweieinhalb Millionen3 solcher telefonischer Interaktionen. Um diese auch zukünftig zu bewältigen, setzt die FIDI-Bank auf personelle Expansion. Mitarbeiterrekrutierung und -einsatz Mit dem gestiegenen Bedarf änderte sich die Rekrutierungsstrategie: Anders als setzt werden mehr nur originäre Bankfachleute eingestellt, sondern auch im weiteren Sinne kaufmännisch ausgebildete Personen eingesetzt. Bei Belastungs3

Rechnerisch ist der Wert höher, in der Schätzung wurden Fehlzeiten ebenso berücksichtigt wie Tage, an den das operative Geschäft unterbleibt (Feiertage etc.).

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

29

spitzen wird zudem auf studentische (Teilzeit-)Arbeitskräfte zurückgegriffen, zumeist aus wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen. Dem liegt die Annahme zu Grunde, dass eine hinreichende Fachkompetenz in mehrwöchigen Schulungen aufgebaut werden kann, zumal umfangreiche Informationsdatenbanken existieren, auf die gegebenenfalls während eines Gesprächs zugegriffen werden kann. In den permanent durchgeführten Assessments liegt der Schwerpunkt dementsprechend zunehmend auf kommunikativen und sozialen Kompetenzen der Bewerber.4 Erwartet wird eine ausgeprägte Vertriebsorientierung, die Befähigung zu analytischem Denken und zur eigenständigen Arbeitsorganisation, Lernbereitschaft und Belastbarkeit werden vorausgesetzt. Die Agenten arbeiten in einem Schichtsystem, das ihnen (im sechswöchigen Vorlauf) täglich variierende Arbeitszeiten zuweist. Sie sind in Teams von jeweils 10 bis 12 Mitarbeitern zusammengefasst, die von einem Teamleiter geführt werden. Monatlich müssen sie einevorgegebene Zahl an Telefonaten erbringen. Einzelne Agenten übernehmen Sonderaufgaben (etwa in entwicklungsstrategischen Projekten), für die sie sich allerdings erst qualifizieren müssen. Die Verdienstspanne liegt unter dem bankenüblichen Tarifvertrag, ist aber im Vergleich der Call-Center im Finanzdienstleistungsbereich überdurchschnittlich. Die Fluktuationsrate gleicht der in anderen Call-Centern, mit angesichts der Arbeitslosigkeitsrate sinkender Tendenz. Training / Schulung / Coaching Im Hinblick auf die Gewährleistung einer professionellen Gesprächsgestaltung durchliefen früher alle neuen Mitarbeiter ein sechswöchiges Training, das von internen wie externen Trainern gestaltet wurde. Mittlerweile ist die Zeit dieses Trainings halbiert. Geschult werden allgemeine Bankkenntnisse, das spezifische Produktspektrum der Bank, der Umgang mit dem Informations- und Kommunikationssystem sowie Kommunikations- und Verkaufstechniken der Bank. Letztere sind an einem zentralen Gesprächskonzept orientiert (s. u.), das mit kleineren Abwandlungen in allen Gesprächssituationen angewandt werden soll. Nachfolgende Coachings überprüfen die Einhaltung des Erlernten während des Arbeitsalltags. Regelmäßig wird durch den vorgesetzten Teamleiter eine geringe Anzahl von Gesprächen mitverfolgt und anschließend individuell kritisiert. Unterstützt wird dies durch zentral organisierte Mystery Calls, in denen Testanrufer beauftragter Fremdfirmen die Servicegespräche evaluieren. Beide 4

Diese Segmentierung der Mitarbeiter in Kern- und Randbelegschaft findet ihren Ausdruck in der Verteilung der Aufgaben (s. u.).

30

Einleitung

Kontrollformen sollen einer schleichenden Routinisierung entgegenwirken und eine einheitliche Qualität der Gesprächskultur gewährleisten. Quantitativ wird dies durch regelmäßige Erhebungen der Kundenzufriedenheit untermauert. Gesprächsstrukturierung Von hoher Bedeutung im Hinblick auf den vorliegenden Band ist der Versuch der FIDI-Bank, die telefonische Kommunikation mit den Kunden entlang einer groben Vorgabe des idealtypischen Ablaufs zu strukturieren. Sie setzt dazu auf ein Instrument namens Effekt, das entsprechende Vorgaben für die Mitarbeiter formuliert. Es handelt sich nicht um ein Skripting im engen Sinn wörtlicher Formulierungen, sondern lässt den Mitarbeitern die Möglichkeit, in klar definierten Grenzen ihren persönlichen Gesprächsstil einzubringen. Dadurch sollen die Gespräche möglichst „authentisch“ wirken. „Effekt“ soll die allgemeine Kundenorientierung mit einer für die Mitarbeiter verbindlichen effizienten Gesprächsgestaltung kombinieren. Davon verspricht sich die FIDI-Bank zugleich eine erhöhte Zufriedenheit der Kunden und eine damit einhergehend höhere Bindung an das Unternehmen. Weitere Vorgaben beziehen sich beispielsweise darauf, bestimmte Formulierungen zu vermeiden. Gerahmt wird dies durch definierte durchschnittliche Gesprächs- und Nachbereitungszeiten und über ein nach Tätigkeitsinhalten differenziertes Kennziffernsystem. Grundlegend wird ein Gespräch in vier grobe Abschnitte unterteilt, die insgesamt auf eine emotionale Nähe zu den Kunden angelegt sind. Gespräche beginnen mit einer standardisierten Eröffnung, die den Kunden ein eindeutiges Gefühl des Wiedererkennens ermöglichen soll. Hinweise zum Profil der Kunden sind zu beachten, um diese Informationen in das Gespräch einfließen lassen zu können. Insofern Kunden über Informationen hinaus konkrete Banktransaktionen wünschen, ist eine Identifikationsprozedur über PIN-Codes zwingend eingebaut. In der Analysephase geht es darum, die Wünsche des Kunden aufzunehmen und durch gezielte wie zugleich offene Fragen genauer zu umreißen. Damit wird die Grundlage für ein produktspezifisches Angebot aufgebaut, das in der folgenden Phase unterbreitet wird. Die L ösungsphase dient einerseits dazu, ein bedarfgerechtes bankseitiges Procedere anzubieten und dabei auf während des Gesprächs eingeholte Informationen zurück zu greifen. Dies soll die Akzeptanz des Kunden für den vorgeschlagenen Lösungsweg erhöhen. Zum zweiten sollen Ansätze zum Cross- oder Up-Selling genutzt werden – dem Kunden sollen also möglichst weitere oder

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

31

höherwertige Produkte angedient werden.5 Abgeschlossen wird diese Phase mit der Frage nach weiteren Wünschen, die gegebenenfalls durch weitere Analyseund Lösungsphasen bearbeitet werden. In der letzten Gesprächsphase, dem Ausklang, wird das vereinbarte Procedere in allen Einzelheiten wiederholt, um gegenseitige Sicherheit zu bieten. Dem folgt eine nur weich vorstrukturierte Verabschiedung. Insgesamt hat sich das Zusammenspiel von Vorgabe und individuellem Spielraum im untersuchten Unternehmen gut bewährt. Probleme tauchen dann auf, wenn die Handlungsvoraussetzungen von Agenten und Kunden nicht den Erwartungen des Unternehmens entsprechen, wie sie etwa in arbeitsorganisatorischen und technischen Strukturen vergegenständlicht sind (siehe auch F. Kleemann / I. Matuschek / K. Rieder 2004). Um daraus entstehende negative Gesprächsverläufe handhaben zu können, ist eine Eskalationsdynamik installiert worden, die es den Agenten ermöglicht, ihrerseits oder auf Wunsch des Kunden Gespräche an Vorgesetzte abzugeben. E-Mail-Kontakte Zum Dienstleistungsangebot der FIDI-Bank gehört der E-Mail Kontakt. Arbeitsorganisatorisch ist die E-Mail-Bearbeitung in das Call-Center integriert: Im regelmäßigen zweistündigen Wechsel sind von den Agenten E-Mails zu bearbeiten. Der alternierende Einsatz soll auf Seiten der Mitarbeiter Konzentrationsverlust ebenso vorbeugen wie einem Abfall der erforderlichen emphatischen Zuwendung an die Kunden. Die Agenten bearbeiten in dieser „Sprechpause“ die eingegangen E-Mails, die sie sich von einem zentralen Ort selbsttätig abholen müssen. Gelegentlich werden schwierige Probleme auch direkt an Mitarbeiter vergeben. Transaktionen auf diesem Wege auszuführen ist allerdings nur eingeschränkt möglich. Insbesondere Sicherheitsbedenken und Identifizierungsprobleme sind dafür verantwortlich. Es bedarf im Regelfalle eines telefonischen Rückrufs durch einen Mitarbeiter der Bank bzw. der per E-Mail an den Kunden gerichteten Aufforderung, sich telefonisch mit der Bank in Verbindung zu setzen. Prinzipiell können auf dem Wege des E-Mail-Kontaktes aber Anfragen, Beschwerden oder Absprachen kommuniziert werden. Zur Beantwortung sind den Mitarbeitern Textbausteine zur Verfügung gestellt, die sie individuell ausgestalten können, sofern das Prinzip ‚one face to the customer‘ gewahrt ist, das als generelle Kommunikationsdirektive der FIDI-Bank gilt.

5

Auch dafür existieren monatliche Zielvorgaben für jeden Mitarbeiter.

32

Einleitung

Stand-alone-Call-Center einer Filialbank - Das GIRO-Institut Im Gegensatz zur FIDI-Bank ist das Giro-Institut eine klassische regionale Filialbank, die in der Fläche agiert. Knapp 70 Geschäftstellen werden durch etwa 30 Selbstbedienungsstandorte ergänzt. Das GI wird auch in Zukunft auf diese Filialstruktur nicht verzichten, sie allerdings voraussichtlich ausdünnen. Dies ist der allgemeinen Branchenlage geschuldet, die auch vor GI nicht halt macht (vgl. Kap. 2.1). GI ist eine Universalbank, die überwiegend für Privatkunden bzw. KMU eine breite Produktpalette des Finanz- und Versicherungswesens anbietet. Bei einer Gesamtzahl von 650 Angestellten ist das Call-Center mit 12 Mitarbeitern eine marginale Abteilung.6 In der Organisation besteht noch Diskussionsbedarf darüber, ob für die Zukunft ein eigener Weg der technisch vermittelten Kommunikation mit den Kunden gefunden werden soll – was zu einer Aufwertung der Abteilung führen würde – oder ob man sich einem Verbund anschließt, der eben dieses Feature garantiert. Dieser Unsicherheit ist es auch geschuldet, dass GI sein Call-Center nicht offensiv durch geeignete Maßnahmen publik macht. Der damit nahezu projektförmige Charakter durchzieht das CallCenter seit seinem Aufbau: GI implementierte zu Zeiten der Aktien-Hausse 2000/2001 eine Telefon-Hotline, um Aktiengeschäfte zu betreuen. Die damaligen vier Mitarbeiter waren ausschließlich dafür zuständig. Mit dem Abflauen des Börsenbooms setzten in den Reihen der Hotline-Agenten Überlegungen ein, mit der Übernahme zusätzlicher Aufgaben das eigene Tätigkeitsfeld (und die Beschäftigung) zu sichern. Das führte zu einer Reihe von zusätzlichen Aufgaben, die zwar nicht das Gesamtprofil des Geldinstituts, wohl aber das Profil des Call-Centers deutlich veränderte. Für diesen Prozess externen Sachverstand heranzuziehen, wurde von Seiten der Geschäftsleitung verwehrt. Dienstleistungsprofil Auf Grund ihrer eigenen Initiative übernahmen die Mitarbeiter den telefonischen Support für das von GI angebotene electronic banking. Dazu zählen insbesondere die Beantwortung von kundenseitigen E-Mails und Internetanfragen. Hinzu kamen im Laufe der Zeit die Aufgabe der Terminvereinbarung für Außendienstmitarbeiter und Filialen sowie Auskunftsdienste. Wertpapierorder 6

Im Hinblick auf die diesem Band zu Grunde liegende Perspektive auf medienvermittelte Kommunikation im Finanzdienstleistungsbereich wird darauf verzichtet, die übrigen Abteilungen genauer vorzustellen. Als zumeist interne Abteilungen sind sie für administrative bzw. organisatorische Aufgaben zuständig, die zwar teilweise unmittelbare Auswirkungen auf das Call-Center haben, die Kommunikation zwischen Kunden und Call-Center-Mitarbeitern aber eher peripher berühren.

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

33

werden an die zuständige Börse weiter geleitet. Im Zuge einer Restrukturierung übernehmen die Mitarbeiter zudem frühere Aufgaben der Poststelle des GI. Aktive Outbound-Telefonie im Rahmen von Marketingaktionen schließlich bindet die Mitarbeiter zumindest partiell in die Vertriebsaktivitäten der Bank ein. Schließlich ist die E-Mail-Bearbeitung Teil der Arbeitsaufgaben der CallCenter-Agenten (s. u.). Mit gut 14.000 Anrufen im Monat ist das Anrufaufkommen deutlich geringer als bei der Direktbank. Durchschnittlich sind damit von jedem Mitarbeiter monatlich knapp 1200 Anrufe zu bewältigen, d. h. weniger als 60 pro Tag bei Servicezeiten werktags von 8 bis 20 Uhr. Bei der gegebenen Struktur von 10 Teilzeitbeschäftigten (20, 30 und 36 Std.) und nur zwei vollzeitbeschäftigten Agenten verdichtet sich diese Anzahl gegenüber dem Wert bei der FIDI-Bank. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass in der Gesamtheit die SollGröße an zu leistenden Gesprächen pro Tag unterhalb der Schwelle der FIDIBank liegt. Ein Hinweis darauf ist auch der Umstand, dass GI auf eine zumeist übliche computerbasierte Kennzahlenstatistik verzichtet; die Kontrolle der Arbeitsleistung geschieht per Excel-Tabelle anhand weniger Parameter. Im Vergleich zur FIDI-Bank ist davon auszugehen, dass deren HighQuality-Standard nicht erreicht wird. Das auszufüllende Tätigkeitsspektrum ist deutlich eingeschränkter und auch die eingesetzte Technologie sowie die rückwärtigen Strukturen entsprechen nicht diesem Level. ein Beleg dafür ist die unsystematische Vermengung von Telefonie und E-Mail-Bearbeitung (s. u.). Allerdings wäre es verfehlt, das GI-Call-Center in eine Reihe mit klassischen Bestellannahmen zu stellen. Vielmehr nimmt es im Bereich der High-Quality-CallCenter relational gesehen einen eher unteren Rankingplatz ein. Dies ist nicht zuletzt dem bereits angesprochenen ungeklärten Entscheidungsprozess zur Zukunft des Call-Centers geschuldet: Investitionen in Technik, Aufgabenausweitung und eine Erhöhung des Stellenwertes innerhalb der Bank sind damit ebenso erschwert wie eine explizit auf die Bedürfnisse des Call-Centers zugeschnittene Mitarbeiterrekrutierung und -motivation. Mitarbeiterrekrutierung und -einsatz Die zu Beginn des Hotline-Projektes rekrutierten Mitarbeiter bilden nach wie vor den Kern der Call-Center-Teams, aus ihnen gehen auch die Teamleiterin sowie ihre (inoffizielle, da dieser Posten nicht vorgesehen ist) Stellvertreterin hervor. Die Mitarbeiter haben überwiegend eine abgeschlossene Berufsausbildung oder ein Fachstudium im Bereich der Finanzdienstleistung. Ganz überwiegend sind sie seit Jahren in den Filialen des GI beschäftigt gewesen. Sie sind

34

Einleitung

aus eigenem Antrieb (z. B. auf Grund persönlicher Erfahrungen) oder im Zuge eines allgemeinen Arbeitsplatzabbaus, mit dem die Versetzung in das CallCenter verbunden war, in das Team gekommen. Aktuell wird um eine Aufstockung gerungen. Auch die neuen Mitarbeiter werden aus dem Personalbestand des GI kommen. Eine konzeptuell abgesicherte Strategie zu Mitarbeiterrekrutierung gibt es nicht; vielmehr wird hierbei (auf der Grundlage der abgesicherten fachlichen Versiertheit der Bewerber) eher nach Gefühl und unter Hinzuziehung weniger Parameter wie Freundlichkeit und Stimme entschieden. Alle Angestellten besitzen einen unbefristeten Arbeitsvertrag, zusätzliche Aushilfskräfte werden nicht eingestellt. Die Fluktuationsrate ist angesichts dieser Umstände vernachlässigenswert. Wie bei der Leistungskontrolle gibt es auch im Hinblick auf die Personalplanung keine der in anderen Call-Centern üblichen technologischen Unterstützungen (Forecast); vielmehr teilt die Teamleiterin ihr Personal nach Erfahrungswerten ein. Die Agenten arbeiten im Schichtsystem in zwei Schichten. Ein Overflow-Center existiert nicht, d. h. das Anrufvolumen muss mit den vorhandenen Mitarbeitern bewältigt werden. In diesem Zusammenhang zeitweilig anfallende Überstunden werden nur begrenzt erfasst. Training / Schulung / Coaching Training geschieht im wesentlichen on the job. Gelegentliche Trainingseinheiten durch Externe finden allenfalls anlässlich der Übernahme neuer Aufgaben statt und beziehen sich zumeist darauf, Leitfäden situativ gerecht anzuwenden. Entsprechende Kompetenzen werden auf Grund der Qualifikationen der Mitarbeiter implizit als gegeben voraus gesetzt. Auf Grund des vorhandenen Fachwissens sind diesbezügliche Schulungen nur im Rahmen der im Hause üblichen Unterrichtungen per E-Mail notwendig. Mystery Calls zählen nicht zum Arsenal der Qualitätskontrolle. Coachings durch externe Unternehmen werden sehr selten durchgeführt. In ähnlicher Weise werden interne Coachingmaßnahmen mehr oder weniger im Vorübergehen durchgeführt, wenn die Teamleiterin zufällig zu beanstandende Formulierungen wahrnimmt. Eine professionelle Institutionalisierung des Bereiches Training und Coaching hat bisher nicht statt gefunden. Gesprächsstrukturierung Wie die FIDI-Bank nutzt auch die GI Gesprächsleitfäden und Textbausteine, um die Kommunikation mit den Kunden strukturierter halten zu können. Sie werden zum Teil von einer darauf spezialisierten, externen Unternehmensbera-

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

35

tung entwickelt, teilweise auch von der Teamleiterin des Call-Centers verfasst. Ein elaboriertes Instrument wie Effekt existiert jedoch nicht – allerdings ist auch die Aufgabenstruktur der GI-Mitarbeiter weniger komplex. Die Leitfäden werden nicht als strikte Vorgabe verstanden; eine individuelle Handhabung durch die Mitarbeiter ist prinzipiell möglich. Diesbezüglich wird auf die einschlägige Qualifikation der Mitarbeiter verwiesen, die alle Erfahrung in der Kommunikation mit dem Kunden besitzen. Einsatzgebiet für Leitfäden ist insbesondere die Outbound-Telefonie, während sie für die Inbound-Gespräche bis auf die Begrüßungssequenz so gut wie keine Rolle spielen. E-Mail-Kontakte Alle im Bereich E-Banking eingehenden E-Mails werden im Call-Center bearbeitet. Die Bearbeitung von E-Mails erfolgt während der Telefonbereitschaft; entsprechend unterliegt das Verfassen der permanenten Gefahr, von Anrufen unterbrochen zu werden. Abgegrenzte Bearbeitungszeiten wie in der FIDI-Bank sind nicht vorhanden. Die Organisation dieses Tätigkeitswechsels obliegt damit den Mitarbeitern selbst – was offensichtlich mal mehr, mal weniger gut gelingt: Die jüngeren Mitarbeiter präferieren E-Mail (statt Telefon), die älteren Mitarbeiter telefonieren lieber und haben auch mehr Probleme damit, Telefonie und E-Mail parallel zu arbeiten. Im Informationssystem des GI sind Textbausteine eingestellt, auf die Mitarbeiter zurückgreifen können. Für die Bearbeitung von E-Mails haben die Teamleiterin und die Mitarbeiter gemeinsam Textbausteine erarbeitet. Sie decken laut Eigenauskunft ca. 80 Prozent der eingehenden Fälle und Problemstellungen ab, nur etwa ein Fünftel muss individuell bearbeitet werden. Wichtiger als ein persönlicher und womöglich emphatischer Schreibstil ist der Call-Center-Leitung ein grammatikalisch korrektes und der Rechtschreibung gemäßes Schriftbild. Verbund-Call-Center in Konzernträgerschaft:KONTO-dialog KONTO-dialog ist die Tochter einer klassischen Privatbank, die mit ihren Geschäftsstellen bundesweit vertreten ist. Im Zuge einer Restrukturierung des Filialnetzes wurde KONTO-dialog innerhalb der Konzernstruktur aufgewertet, muss sich aber gegen interne Konkurrenz durchsetzen. Rechtlich ist KONTOdialog eine eigenständige Gesellschaft, faktisch aber durch Auftragserteilung nahezu abhängig vom Mutterkonzern. Unter ihrem Dach werden mehrere CallCenter betrieben, die insgesamt im Verbund operieren können, soweit dies der jeweils spezifische Aufgabenzuschnitt zulässt. Technologisch bewegt sich die KONTO-dialog auf dem höchsten Stand, hatte allerdings mit Problemen bei der

36

Einleitung

Umstellung zu kämpfen. Ein Standort beschäftigt nahezu ausschließlich ehemalige Filialmitarbeiter, die im Zuge einer Übernahme nach der Ausdünnung des Filialnetzes übernommen wurden. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen an mehreren Standorten knapp anderthalb Tausend Mitarbeiter, die ca. 35.000 Kontakte pro Tag realisieren, die ganz überwiegende Mehrzahl davon in der Telefonie. Dienstleistungsprofil An den zwei untersuchten Standorten arbeiten insgesamt ca. 350 Kommunikationsarbeiter. Die Center operieren jeweils an sechs Tagen in der Woche im Zeitraum von 8:00 Uhr bis maximal 22:00 Uhr, je nach Arbeitsaufgabe. Angeboten werden sämtliche Spielarten der Finanzdienstleistungsbranche im Bereich Privatkundengeschäft, einige davon, wie der Verkauf von Versicherungen allerdings im Rahmen terminierter Projekte. Der größere Standort mit etwa 260 Mitarbeitern operiert hauptsächlich als Inbound-Center, in denen Finanzdienstleistungen der einfacheren Art prozessiert werden: Überweisungen, Kontostandanfragen usw. Spezialisten sind im Inbound auch für Aktenhandel zuständig. Der zweite Standort bietet sowohl Inbound als auch – mit mehr als der Hälfte der Belegschaft – ausschließlich Outbound-Aktivitäten. KONTO-dialog bietet damit die gesamte Bandbreite von Finanzdienstleistungen, angefangen von den Basics bis zum High-Quality-Bereich. Allerdings ist der Aufgabenzuschnitt auf verschiedne Statusgruppen aufgeteilt, auch wenn dies für Kunden nicht erkennbar wird (s. u.). Zum Zeitpunkt der Erhebung liefen erste Projektierungen für ein automatisiertes Sprach- und Sprechsystem, mit dem Kunden mit einfachen Anliegen abseits des jetzigen Betriebes bedient werden sollen. Insgesamt gehören 1300 Mitarbeiter in Voll- und Teilzeit dem Verbundunternehmen an, wobei eine extrem schlanke Struktur vorherrscht. Sie prozessieren ca. 35 000 Kontakte pro Tag, die ganz überwiegende Mehrzahl davon am Telefon. Auf jeden Mitarbeiter entfallen ca. 80 bis 100 Telefonate pro Tag in Vollzeit. Mitarbeiterrekrutierung und -einsatz In ihrer Mitarbeiterrekrutierung setzt KONTO-dialog auf eine zweigleisige Strategie: Im kleineren Call-Center sind ausschließlich Bankfachleute beschäftigt, die aus den ehemaligen Filialen übernommen wurden und nun zu tariflich abgesenkten Bedingungen arbeiten. Auf Grund ihrer umfassenden Ausbildung sind sie streng genommen für ihre gegenwärtige Tätigkeit überqualifiziert. Im anderen Standort ist nur ein kleiner Teil entsprechend ausgebildet, die weitaus über-

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

37

wiegende Anzahl der Mitarbeiter kommen aus fachfremden Berufen und sind in mehrwöchigen Kursen angelernt. Teamleiter (Gruppengröße 10-12) sind in der Regel ausgebildete Fachleute. Für den Mitarbeitereinsatz bedeutet dies unter anderem, dass der Aufgabenzuschnitt pro Mitarbeiter sehr eng definiert ist und es kaum zu übergreifenden oder wechselnden Schwerpunkten kommt, wie dies in dem anderen Standort der Fall ist. Eine nur kleine Gruppe von ausgebildeten Finanzfachleuten bildet eine task force, deren Mitglieder im Bedarfsfall hinzugezogen werden können. Einzelne Mitarbeiter werden zu projektförmigen Arbeiten herangezogen, ohne dass daraus ein Anspruch auf Aufstieg etc. verbunden wäre. Die Kernbelegschaft wird projektabhängig durch den Einsatz von Leiharbeitern ergänzt, deren Einsatz zugleich die Chance auf eine spätere feste Übernahme ist. An seinem strukturschwachen Standort gilt KONTO-dialog als attraktiver Arbeitgeber. Die in der tätigkeitsabhängigen Rekrutierungsstrategie zum Ausdruck kommende Differenzierung zeigt sich auch im Personaleinsatz: Zwar wird generell in einem zentral gesteuerten rollierenden Schichtmodell gearbeitet. Prinzipiell werden darin täglich variierende Arbeitszeiten mit einem sechswöchigen Vorlauf ausgewiesen. Innerhalb dieses Systems wird allerdings den Angelernten eine erhöhte Flexibilität abverlangt, d. h. sie müssen damit rechen, bei entsprechendem Anrufvolumen kürzere bzw. längere Schichten zu haben und gegebenenfalls nach Hause geschickt zu werden bzw. sich dort zur Verfügung zu halten. Überwiegend arbeiten die Mitarbeiter dieses Standortes im Teilzeitmodus. Die Beschäftigten am anderen Standort wird dagegen eine vergleichsweise stabile Arbeitszeit in Vollzeit eingeräumt, nicht zuletzt dürfte dafür auch der hohe Outbound-Anteil grundlegend sein; hier kann der Personalbedarf offensichtlich genauer eingeschätzt werden, als dies bei kundenfrequenten Inbound-Calls der Fall ist. Training / Schulung / Coaching Auf Grund der zweigeteilten Personalstruktur in den beiden Standorten ergeben sich starke Unterschiede hinsichtlich des Trainings und des Coachings der Kommunikation. Den ehemaligen Filialmitarbeitern wird eine entsprechende Kompetenz per formalen Ausbildungsabschluss zuerkannt. Schulungen etc. reduzieren sich auf kurze Einführungen neuer Produkte, im Bereich des Coachings gibt es ein System des Peer-to-Peer-Coaching zwischen Kollegen. Damit ist für wenige zugleich eine kleine Karriere zum Coach verbunden, ohne dass damit Weisungsbefugnisse oder direkte Führungsverantwortung eingehen würden. In dem anderen Standort besteht ein eigener Trainerstab (der gelegentlich

38

Einleitung

standortübergreifend eingesetzt wird). Er organisiert nicht nur die initialen Schulungen, sondern ist auch für themenbezogene Trainings und Coachings zuständig. Entpersonalisierte, d. h. in ihren Resultaten anonymisierte Mystery Calls gehören zum Arsenal der Qualitätskontrolle. Die Ergebnisse werden gegebenfalls zum Anlass genommen, die unterschiedlichen Formen des Coachings zu intensivieren: Peer-to-Peer-Beratung wird dafür ebenso eingesetzt wie die Überprüfung durch die Teamleiter. Auf diesem Wege werden persönliche Schwächen analysiert und im Sinne der gewünschten Gesprächsführung korrigiert. Gesprächsstrukturierung Unter der Maßgabe der kennzifferngesteuerten Kontrolle haben sich bei der KONTO-dialog eine vom kleinlichen Skripting deutlich abgesetzte Kultur des relativ freien Sprechens durchgesetzt. Leitfäden spielen allenfalls in der Phase der Aufnahme der Tätigkeit des Call-Center-Agenten eine Rolle sowie zu Beginn von themenspezifischen Projekten. In Ansprache des Kunden, Gesprächsverlauf und Verabschiedung gleichen die idealtypischen Leitfäden den Instrumenten der FIDI-Bank. Ihre freie Umsetzung klappt umso besser, je fachspezifischer die Ausbildung ist. Mit abnehmender Expertise gewinnen die Leitfäden wieder eine größere Bedeutung und deren Einhaltung wird genauer kontrolliert. Durch den engen Tätigkeitszuschnitt setzen sich in dieser Frage allerdings schnell Gesprächsroutinen durch. Generell verlässt sich das Unternehmen hinsichtlich der Kommunikation auf die Funktionalität des regelmassigen Assesment Centers, welches hinreichende Kommunikationsfähigkeiten geradezu garantiert. Wie in allen anderen Call Centern werden die faktischen Gesprächsabläufe durch die hinterlegten informationstechnologisch gesteuerten Prozesse, denen die Agenten nicht entkommen können, dirigiert. E-Mail-Kontakte E-Mail-Kontakte sind den Mitarbeitern des Beschwerdemanagements vorbehalten und können damit als Domäne der berufsfachlich im Finanzdienstleistungswesen ausgebildeten Call-Center-Agenten gelten. Generell sind E-Mails von einem ranghöheren Kollegen gegenzulesen und ob des korrekten Inhalts zu kontrollieren. E-Mails sind, allein vom Aufkommen her gesehen, eine vernachlässigbare Größe im Arbeitsalltag der meisten Agenten. Insbesondere bei den Teilzeit beschäftigten Mitarbeitern wird auf eine strikte Trennung geachtet, so dass sie faktisch von dieser Kommunikationsform abgeschnitten sind. Diese Zentra-

Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation

39

lisierung wird für jeden einzelnen Standort organisiert; gewöhnlich werden Mitarbeiter des Beschwerdemanagements damit beauftragt. Für die Ausformulierung der E-Mails stehen Textbausteine zur Verfügung, die von der Unternehmenszentrale in das Datenbanksystem eingestellt oder von den Agenten erarbeitet wurden. Entsprechend ihrer Expertise ist ihnen freigestellt, selbst zu formulieren oder Textbausteine zu verwenden.

3

Das Bankgeschäft im Wandel

Die das Verschmelzen des klassischen Bankgewerbes mit der Versicherungswirtschaft anzeigende Umbenennung zum Finanzdienstleistungssektor ist der Kulminationspunkt vieler Wandlungstendenzen der letzten Jahrzehnte in den beiden ehemals eigenständigen Branchen. Semantisch eine Interferenz anzeigend, sind die unter dem genannten Label vollzogenen Entwicklungen faktisch wesentlich vielschichtiger. Mit ihnen gehen globale Strukturverschiebungen, rechtliche Neuordnung der Rahmenbedingungen, technologische Innovationen und teilweise dramatische Konkurrenzkämpfe und das Schmieden von neuen Allianzen einher. Bisherige Branchenführer können schon morgen ein Übernahmekandidat sein. Das alles geht nicht spurlos an den in der Branche beschäftigten Arbeitenden vorbei: Sie sehen sich vor neue Herausforderungen gestellt, müssen in ihrer Mehrheit Verluste beim Einkommen und bei der Arbeitsplatzsicherheit akzeptieren und sich auf veränderte Kundenwünsche einstellen. Letztere wiederum sind einerseits von diesen Prozessen durch Ausdünnung der kostenträchtigen Filialnetze betroffen, müssen ihr Geld per Online-Banking selbst verwalten und ein ganz neues Vertrauensverhältnis zu ihrem Finanzdienstleister aufbauen, der nun neben ihrem Einkommen auch Zugriff auf Gesundheitsdaten u. ä. hat. Diese Entwicklungen sind Gegenstand der beiden folgenden Beiträge. Zunächst steht der sozioökonomische Wandel in der Finanzdienstleistungsbranche mit seiner Folge institutioneller Ausdifferenzierung im Vordergrund der Betrachtung (Abschn. 3.1): welche Strukturen erweisen sich als durchsetzungsfähig, wie verhält sich Angebot und Nachfrage, welche Rolle spielen Technologie und veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen in einer liberalisierten Finanzwelt? Als Kern dieses Wandels wird ein in der Rationalisierung von Arbeit motivierter Standardisierungsprozess der Finanzdienstleistungen beschrieben, der unter Nutzung technologischer Innovationen die alte Bankenwelt revolutioniert und neben einer Neuschneidung berufsfachlicher Qualifikationen auch die Kunden selbst in die Wertschöpfungskette einbezieht. Ausdruck dafür sind Call-Center und Direktbanken, die die tradierten Strukturen zunehmend ersetzen – auch wenn sie sie nicht ganz verdrängen werden. Damit etablieren sich jenseits der klassischen Filiale neue Informations-, Kommunikations- und Vertriebswege, die das Ziel effizienterer Dienstleistungsarbeit häufig unter der Ägide moderner Kundenorientierung aufführen. Resümierend wird darauf hinge-

42

Bankgeschäfte im Wandel

wiesen, dass mit diesen Prozessen neben einer Standardisierung der Produktpalette auch eine Verlagerung von originär durch den Dienstleister zu erbringenden kontraktbezogenen Arbeiten auf die Kunden einhergeht. Das die vorstehend genannten Entwicklungen Auswirkungen nicht nur auf die professionell Tätigen, sondern in der Folge auch auf die Kunden und womöglich auf die Rede über Geld haben, vollzieht der zweite Beitrag (Abschn. 3.2) anhand einer sprachwissenschaftlich orientierten Analyse des Medien- und Sprachwandels nach. In einer Auseinandersetzung mit aktuellen Taxonomien zu medial vermittelten Kommunikationsformen wenden sich die Überlegungen der Bankenkommunikation im Näheren zu und werden Erkenntnisse zum Verfahren des so genannten Multi-Channeling diskutiert, das gegenwärtig in der Finanzbranche eine herausgehobene und nahezu unhintergehbare Stellung einnimmt. Der Beitrag plädiert dafür, die tatsächliche Wirkungsweise solcher Konzepte anhand der empirisch beobachtbaren Praxis kritisch zu würdigen. Insbesondere klassische Termini der Sprach und Textanalyse könnten dafür herangezogen werden, da sie abseits technologischer Kontextuierung auch solcher stilistischer Art berücksichtigen. Damit fänden habituelle Differenzierungen in der Kommunikation ebenso Eingang in eine Reflexion wie Strategien und Taktiken in der kommunikativen Auseinadersetzung der Beteiligten. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf den durch den Einsatz von neuen Medien einsetzenden Kulturwandel, der aller Voraussicht nach das Reden und Schreiben über Geld grundlegend verändern wird.

Sozioökonomischer Wandel

3.1

43

Sozioökonomischer Wandel und institutionelle Ausdifferenzierung

Katrin Arnold / Ingo Matuschek Der folgende Abschnitt versteht sich als Einleitung in das Themenfeld Finanzdienstleistungen und gibt einen Überblick über den Prozess der Restrukturierung im Bereich des Privatkundengeschäfts der Banken innerhalb der letzten beiden Jahrzehnte. Zentrale Aspekte dieses Prozesses werden näher beleuchtet, indem zwei Entwicklungsphasen unterschieden werden. In der ersten Phase zielen die Strategien der Banken auf eine strikte Technisierung und Standardisierung von Prozessen und Produkten. Für das Geschäft mit den privaten Kunden bedeutet das eine Einschränkung der Vielfalt von Produkten und die Ersetzung von bisher durch Personen erbrachten Dienstleistungen durch technische Lösungen. Diese Zielstellung wird in einer zweiten Phase der Restrukturierung zwar grundsätzlich beibehalten, sie erfährt jedoch eine veränderte Ausrichtung. Standardisierungsprozesse werden mit einer als profitabel verstandenen erhöhten Individualisierung verbunden. Ziel ist es, dem Kunden eine neue Form der betrieblichen Kundenorientierung zu offerieren und so die Adhäsionskräfte in einem volatiler werdenden Markt zu stärken. Zugleich wird der Kunde von Seiten der Unternehmen als wichtiger Faktor des Rationalisierungsprozesses wahrgenommen und verstärkt zur Dienstleistung herangezogen. Call-Center und Direktbanken stehen paradigmatisch für die vorgenannten Veränderungen im Privatkundengeschäft der Banken: mit ihnen werden neue Informations-, Kommunikations- und Vertriebswege jenseits der klassischen Bankfiliale besonders gut erschlossen. Neben einem historischen Rückblick auf deren Etablierung diskutiert der folgende Abschnitt aktuelle Entwicklungstendenzen im Hinblick auf die damit verbundene Restrukturierung von Beschäftigungs- und Qualifikationsstrukturen sowie insbesondere auf das veränderte Dienstleistungsverhältnis zwischen Bank und Kunde. 3.1.1

Banken im Strukturwandel

Das deutsche Bankenwesen hat innerhalb der letzten beiden Jahrzehnten einen Restrukturierungsprozess durchlaufen, der zu weit reichenden Veränderungen innerhalb der Organisationsstrukturen der Banken selbst, aber auch zu grundlegenden Veränderungen im Dienstleistungsverhältnis zwischen Bank und Kunde geführt hat. Traditionell setzt sich das deutsche Bankensystem aus drei Säulen zusammen: dem öffentlich-rechtlichen Sektor, d. h. den Sparkassen, die sich im Besitz von Städten, Kreisen oder Bundesländern befinden und die aktuell noch

44

Bankgeschäfte im Wandel

über einen Marktanteil von ca. 40 Prozent verfügen; dem genossenschaftlichen Sektor mit einem Marktanteil von ca. 15 Prozent und den privaten Geschäftsbanken, deren Marktanteil ca. 25 Prozent beträgt. Die verbleibenden 20 Prozent entfallen auf Bausparkassen, Realkreditinstitute sowie auf Banken mit Sonderaufgaben (vgl. K.-H. Naßmacher 1998, S. 29; H. Schrumpf / B. Müller 2001, S. 23).1 Die Sparkassen wurden ursprünglich zur Förderung des Spargedankens und zur Gewährung von Krediten an einkommensschwächere Bevölkerungsgruppen gegründet (vgl. H. Schrumpf / B. Müller 2001, S. 20f; J. H. von Stein 1998, S. 38f), bieten aber mittlerweile die gleiche Palette von Bankprodukten an wie die privaten Kreditinstitute (vgl. W. Ziegler 1998, S. 82f). Sie stehen mit diesen genau so im Wettbewerb wie auch die Genossenschaftsbanken, deren Geschäft ursprünglich auf Landwirte sowie kleine und mittlere Gewerbetreibende konzentriert war; sie offerieren aber mittlerweile ebenfalls eine breite Palette an Bankdienstleistungen (vgl. R. J. Lanzerath 2000). Der Großteil der Kreditinstitute in Deutschland orientiert sich dabei am Leitbild der Universalbank, d. h. sie vereinigen das Einlagen- und Kreditgeschäft und das Wertpapiergeschäft unter einem Dach (vgl. BDB 2002, S. 38; K.-H. Naßmacher 1998, S. 14).2 Daneben existieren jedoch auch Spezialbanken, die sich auf bestimmte Geschäftsarten konzentrieren. Diese traditionelle Bankeneinteilung spiegelt sich jedoch nicht oder nur rudimentär in der Gestaltung der Webauftritte wider: Die Banken inszenieren also einen „Image-Wandel“ (vgl. Abschn. 5.3). Obwohl die einzelnen Sektoren des deutschen Bankensystems mit jeweils spezifischen Problemen konfrontiert waren und sind (vgl. BDB 1998 und 2002), soll darauf im Folgenden nicht näher eingegangen werden. Vielmehr wird es darum gehen, sektorenübergreifende Entwicklungstrends und Problemlagen darzustellen, wie sie seit Anfang der neunziger Jahre für die deutschen Kreditinstitute kennzeichnend sind und die wesentlichen Einfluss auf die Veränderungen im Bereich von Produkten und Vertriebswegen hatten. Im Mittelpunkt der Betrachtung soll dabei der Bereich des Geschäfts mit den privaten Kunden stehen, das so genannte Mengenkundengeschäft.

1

Zur Struktur des deutschen Bankensystems vgl. ausführlich auch: W. Heiring (1999) und G. Ashauer (1999).

2

Dies ist typisch für die Bankensysteme Kontinentaleuropas, wohingegen im Trennbankensystem, wie es beispielsweise in den Vereinigten Staaten zu finden ist, mit den Geschäftsbanken (Commercial Banks) für das Kreditgeschäft und den Effektenbanken (Investment Banks) für das Wertpapiergeschäft die Geschäftsfelder aufgeteilt sind.

Sozioökonomischer Wandel

45

3.1.1.1 Die frühen 90er Jahre: Standardisierung und Technisierung Auslöser für Veränderungsprozesse waren verschärfte Wettbewerbsbedingungen, welche die Banken unter Zugzwang setzten. Ursachen dafür waren zum einen neue gesetzliche Rahmenbedingungen, die es ermöglichten, dass verstärkt Nicht-Banken in den Bereich des Finanzdienstleistungsgeschäfts drängten (vgl. W. Arnold 2003; BDB 1998).3 Verstärkt wurde diese Entwicklung durch die Schaffung eines einheitlichen europäischen Binnenmarktes, in deren Zuge die Aufsichtsregeln für europäische Banken in weiten Teilen vereinheitlicht wurden und für sie Niederlassungs- und Dienstleistungsfreiheit beschlossen wurde. Dies führte nun zum anderen dazu, dass verstärkt ausländische Institute auf den deutschen Markt drängten und sich damit der Wettbewerb über die Grenzen des Nationalstaates hinaus ausdehnte (vgl. BDB 1998, S. 44; S. Wickel 1995, S. 25f). Einfluss auf die Wettbewerbsbedingungen hatten aber drittens auch Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, wodurch die Möglichkeit geschaffen wurde, Bankdienstleistungen auch medienvermittelt anbieten zu können (vgl. BDB 1998, S. 44). So kamen im Zuge der Etablierung erster Anbieter von Telefonbanking neue Wettbewerber auf den Markt, die sich für das traditionelle Filialgeschäft als ernsthafte Konkurrenz erwiesen (vgl. P.-O. Wagner 1999, S. 2). Als führend auf diesem Gebiet ist sicherlich die Citibank zu nennen, die bereits seit 1989 in Deutschland Telefonbanking anbietet (vgl. P. Buschbeck 2003). In der ersten Hälfte der 90er Jahre kamen dann innerhalb relativ kurzer Zeit eine große Anzahl weiterer Anbieter von Telefon- und Online-Banking dazu, allein in den Jahren 1994-1996 acht neue Unternehmen (vgl. http://www.modern-banking.de/chronik.htm). Durch die veränderten Rahmenbedingungen ergab sich für die Banken die Notwendigkeit umfassender Restrukturierungsmaßnahmen, um nachhaltig das Verhältnis von Kosten und Ertrag zu verbessern (vgl. R. Gilbert 2001, S. 28). Einzelne Dienstleistungen und Services wie beispielsweise im EDV-Bereich, im Bereich Zahlungsverkehr oder in der Kontenabwicklung wurden in dafür eingerichteten Unternehmenseinheiten zentralisiert oder an andere Unternehmen outgesourct (vgl. P.-O. Wagner 1999, S. 38). Darüber hinaus kam es zum Zusammenschluss von Kreditinstituten; als prominentestes Beispiel sei an dieser Stelle die Fusion von Bayrischer Vereinsbank und Bayrischer Hypotheken- und Wechselbank genannt (vgl. R. Gilbert 2001, S. 208). Fusionen gab es aber auch innerhalb des genossenschaftlichen Sektors und bei den Sparkassen. 3

Zum Bereich der Nicht-Banken zählen sowohl banknahe Dienstleistungsfelder wie die Versicherungswirtschaft als auch Unternehmen der Autobranche oder aus dem Bereich des Handels wie beispielsweise Versandhäuser.

46

Bankgeschäfte im Wandel

Seit dem Beginn der 90er Jahre konzentrieren sich die Kreditinstitute daneben verstärkt auf das Geschäft mit Versicherungen, Bausparverträgen und Wertpapieren, weil in diesen Bereichen höhere Gewinnmargen zu erzielen waren als in den klassischen Geschäftsfeldern Einlagen- und Kreditgeschäft (vgl. BDB 2002, S. 32). Dabei wurden Kooperationen mit Versicherungen und Bausparkassen eingegangen, sowohl um deren Produkte als auch um deren Know-how zu nutzen. Weiterhin wurde mit dem Ziel der Verbesserung des Kosten-ErtragsVerhältnisses die Komplexität der Produktpalette reduziert: Für das Mengenbzw. Massengeschäft wurden zunehmend standardisierte Produkte entwickelt. Individuelle Produktlösungen wurden zunehmend nur noch für den Bereich der gehobenen Privatkundschaft angeboten (vgl. R. Gilbert, 2001, S. 209, M. Horstmann / H. Oberbeck 1996 S. 30). Die Kunden wurden segmentiert in Mengenkunden und Individualkunden, wobei vor allem die privaten Institute in den 90er Jahren verstärkt auf das Segment mit den Individualkunden, d. h. der vermögenden Privatkundschaft als Garant für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung setzten (vgl. S. Burgmaier 2003). Eine weitere Strategie zielt auf den Einsatz neuer Technologie. Verbunden damit sind für die Banken erhebliche Investitionen in die technologische Infrastruktur (vgl. R. Gilbert 2001, S. 209, P.-O. Wagner 1999, S. 40f). Dabei gibt es unterschiedliche Anwendungsbereiche: Zum einen umfasst die Entwicklung Prozesse der Technisierung, welche sich auf die Übertragung und Aufbewahrung von Informationen richtet, mit dem Ziel, diese durch den Einsatz von Technik effizienter zu gestalten (vgl. P.-O. Wagner 1999, S. 2). Ziel ist es letztlich, die Gesamtheit der Prozessabläufe zu optimieren (vgl. C. Dose 2003). Darüber hinaus erschließen sich durch die Entwicklung der Technik Möglichkeiten, einfache Bankgeschäfte (z. B. im Bereich Zahlungsverkehr) über Automaten abwickeln zu können. Davon versprechen sich die Kreditinstitute auf lange Sicht Kosteneinsparungen in erheblichem Umfang. Schließlich ermöglichen die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien neue Vertriebswege jenseits der klassischen Filialstruktur. Die Restrukturierungsstrategien der Banken zielen damit zum einen auf Zentralisierung und Konzentration der Organisationsstrukturen der Banken. Bezüglich des Kundengeschäfts zeichnen sich darüber hinaus ein zunehmender Technikeinsatz, die Standardisierung von Produkten und Prozessen sowie eine konsequente Segmentation von Kunden nach Ertragsgesichtspunkten (vgl. M. Horstmann / H. Oberbeck 1996) ab. Verbunden ist diese Entwicklung mit einer Ausdünnung von Serviceangeboten in der Fläche durch die Schließung einer Vielzahl von Bankfilialen sowie die Einschränkung bzw. Standardisierung des

Sozioökonomischer Wandel

47

Produktportfolios (vgl. R. Gilbert, 2001, S. 220, M. Horstmann / H. Oberbeck 1996, S. 30; P.-O. Wagner 1999, S. 23). 3.1.1.2 Die Industrialisierung von Bankdienstleistungen und die (Wieder-) Entdeckung des Kunden Trotz der bereits vollzogenen Umstrukturierungen lässt sich die Situation der Banken auch gegenwärtig noch als problematisch bezeichnen. Nach einem Bericht der Zeitschrift Die Bank erwirtschaftete im Jahr 2002 kaum ein Kreditinstitut auf dem deutschen Bankenmarkt Gewinn (vgl. P. Buschbeck 2003). Im Bereich des Kreditgeschäfts haben die Banken in beträchtlicher Höhe mit Forderungsausfällen aufgrund der Zahlungsunfähigkeit von Kunden zu kämpfen. Dafür lassen sich einerseits gesamtwirtschaftliche Einflüsse aufführen, andererseits liegen die Ursachen für diese Entwicklung auch bei den Banken selbst. So hat nach Einschätzung einiger Autoren die seit den neunziger Jahren zu verzeichnende aggressivere Vertriebskultur der Unternehmen dazu geführt, dass die Beratungsqualität nachgelassen hat, was sich, wie sich nun zeigt, langfristig negativ auf das Geschäft auswirkt (vgl. M. Horstmann / H. Oberbeck 1996, S. 30). Darüber hinaus scheint es, als ob die Banken mit der Konzentration auf den Bereich Investmentbanking ihre Hoffnungen auf ein Geschäftsfeld gesetzt haben, das sich nicht als nachhaltig ertragreich erwiesen hat (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 460). Jedenfalls ist der Börsenboom der späten 90er Jahre fürs erste vorbei. Auch die Konzentration auf das Geschäft mit der vermögenden Privatkundschaft hat nicht zu den erhofften Ertragssteigerungen geführt. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass diese Strategie weitgehend von allen Instituten des privaten Sektors verfolgt wurde und sich somit kein Institut von den Mitbewerbern in bemerkenswerter Weise abheben und damit Wettbewerbsvorteile verschaffen konnte. Gegenwärtig scheint es für die Banken wieder erfolgversprechender zu sein, sich auf das Geschäft mit dem privaten Kunden zu konzentrieren (vgl. P. Buschbeck 2003; H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 460). Allerdings hat sich in diesem Sektor die Wettbewerbssituation mittlerweile erheblich verschärft: Die Banken haben Marktanteile sowohl an Spezialanbieter als auch an sonstige andere Unternehmen des Finanzvertriebs abgegeben (vgl. R. Hoock / J. Ulrich 2003, S. 44). So sind mit Near- und Nonbanks neue Mitbewerber auf den Markt gekommen. Zum ersten Segment gehören beispielsweise Versicherungen oder Kreditkartengesellschaften, zum zweiten Segment die speziell für den Bereich der Finanzierung von Autokauf oder -leasing gegründeten Autobanken oder die Banken von Touristikunternehmen und Handelsgesellschaften (vgl. P.-O. Wag-

48

Bankgeschäfte im Wandel

ner 1999, S. 33f). Darüber hinaus haben sich Direktbanken und Internetbanken als neue Konkurrenten mittlerweile fest am Markt etabliert (s. a. Abschn. 3.1.1.3). Die Investitionen in neue Technik und die zunehmende Automatisierung von Bankdienstleistungen hat ebenfalls nicht in dem Maße zu Einsparungen geführt, wie dies von den Unternehmen erhofft wurde. Der Grund dafür ist, dass die Ausdünnung des Filialnetzes erst nach diesen erheblichen Investitionen erfolgte, so dass ein großer Teil der Anschaffungskosten im technischen Bereich in solchen Filialen getätigt wurde, die später geschlossen wurden (vgl. R. Hoock / J. Ulrich 2003, S. 45). Technik stellt zudem schon lange nicht mehr nur ein Rationalisierungsmedium dar, sie wird zum Strategiefaktor, beispielsweise in Hinsicht auf die Erschließung neuer Vertriebskanäle oder auch als Medium für Marketingaktivitäten (vgl. H. Benölken / H. Wings 2004, S. 42; BDB 2002, S. 28). Die Qualität der technischen Lösungen wie die Zuverlässigkeit und Schnelligkeit der Software bei Internetbanking, aber auch die Zuverlässigkeit von Automaten in den so genannten Selbstbedienungszonen wird zu einem Marketingargument bei der Akquise von Neukunden (vgl. R. Gilbert 2001, S. 209f). Insofern werden auch zukünftig in diesem Bereich Investitionen notwendig bleiben, zumal die Entwicklung auf diesem Gebiet permanent voranschreitet und sich damit auch die Standards ständig wieder verändern. Eine weitere Einflussgröße, die von den Banken in der ersten Phase der Restrukturierung möglicherweise unterschätzt wurde, sind ihre Kunden. Die Bankkundschaft heute ist informierter und kostenbewusster als noch vor zehn Jahren. Die Kunden sind eher bereit, die Bankverbindung zu wechseln, wenn sie ihre Erwartungen nicht erfüllt sehen (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 460; K.-P. Müller 2003, S. 231; BDB 2002, S. 28). Defensive Strategien wie eine weitere Einschränkung der Produktpalette oder des Beratungsumfangs erscheinen unter diesen veränderten Bedingungen eher kontraproduktiv. Zudem verändert sich das Anlageverhalten der Kunden in der Weise, dass sie verstärkt an ihren individuellen Bedürfnissen ausgerichtete Finanzierungs- oder Anlagelösungen erwarten (vgl. T. Klein u. a. 2003, S. 196; BDB 2002, S. 28). Es lässt sich insofern eine ,Individualisierung‘ des Kundenverhaltens verzeichnen (vgl. P.-O. Wagner 1999, S. 11f). Teilweise wird auch von einem hybriden Kundenverhalten gesprochen, das es für die Bank schwer vorhersehbar macht, wie sich ein Kunde über verschiedene Situationen hinweg verhalten wird und welche Kommunikationswege er jeweils bevorzugt (vgl. M. Jestel 2003). Dies macht es erforderlich, nicht nur die Produktpalette entsprechend zu differenzieren, sondern auch eine Vielzahl von Vertriebswegen alternativ zur Verfügung zu stellen

Sozioökonomischer Wandel

49

(„Multi-Channeling“), die den Kunden ermöglichen zu wählen, über welches Medium sie jeweils mit ihrer Bank in Verbindung treten (vgl. M. Sohler 2003, S. 670; s. a. Abschn. 3.2 und 5.4). Die Reaktionen der Banken auf diese Entwicklungen sind in Teilen eine Fortsetzung der Strategien aus den 90er Jahren, teilweise werden aber auch neue Wege eingeschlagen. Fusionen und Kooperationen fanden bisher lediglich zwischen Instituten des gleichen Sektors statt (vgl. BDB 2002, S. 36f). Jedoch ist (vom privaten Bankensektor ausgelöst) ein Trend erkennbar, Konsolidierungsbemühungen über die Sektorengrenzen hinaus auszudehnen (vgl. DLF 2004; K.-P. Müller 2003, S. 231f, P.-O. Wagner 1999, S. 3). Das würde den privaten Geschäftsbanken beispielsweise auch Kooperationen und Fusionen mit Instituten des Sparkassensektors ermöglichen. Die Entwicklung geht in Richtung grenzüberschreitender (europäischer oder globaler) Finanzgruppen (vgl. BDB 2002, S. 35f). Dabei wird die Entwicklungstendenz hin zu Allfinanzkonzepten, die neben den klassischen Bankprodukten auch den Vertrieb von Versicherungs- und Bausparprodukten einschließt, fortgesetzt. Das für deutsche Kreditinstitute typische Konzept, sämtliche Bankdienstleistungen aus einer Hand anzubieten, verändert sich in Richtung eines integrierten Finanzdienstleisters (vgl. H. Schulte-Noelle 2003). Kooperationen entstehen mittlerweile aber auch zwischen Banken und Unternehmen aus anderen Dienstleistungsbereichen wie beispielsweise Internetportalen, Softwarehäusern oder Mobiltelefongesellschaften (vgl. BDB 2002, S. 38, P.-O. Wagner 1999, S. 84). Die Zusammenarbeit von Comdirekt und TOnline ist ein Beispiel dafür (vgl. H. Wildemann 2004, S. 45). Dabei verschwinden die Grenzen zwischen den verschiedenen Dienstleistungsbereichen. So bieten Telekommunikationsunternehmen ihren Kunden teilweise bereits die Möglichkeit, bargeldlos zu bezahlen, Banken ,versorgen‘ auf ihren Internetseiten ihre Kunden auch mit Wirtschafts- und Börseninformationen (ebd.). Die bereits Anfang der neunziger Jahre begonnene Entwicklung hin zu einer stärkeren Konzentration und Zentralisierung im Bankenbereich wird fortgeführt und erstreckt sich nun auch auf bisher ausgeklammerte Bereiche. So wäre es vor zehn oder fünfzehn Jahren undenkbar gewesen, dass Banken gemeinsam Produkte für das Privatkundengeschäft (z. B. im Bereich Zahlungsverkehr) entwickeln. Mittlerweile hat hier ein Umdenken eingesetzt (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003; Ver.di 2004). Die zentralen Funktionsbereiche wie Produktentwicklung, Vertrieb und Abwicklung waren in der Vergangenheit Teil des Geschäftsfeldes der Institute, d. h. jedes Institut entwickelte seine Produkte selbst, setzte sie entsprechend beim Kunden ab und erledigte auch die vor- und nach-

50

Bankgeschäfte im Wandel

gelagerten Tätigkeiten in eigener Regie (vgl. B. Grummel 2004, S. 48). Voraussetzung dafür war eine entsprechende Kompetenz auf all diesen Gebieten und die Bereitstellung der notwendigen sonstigen Ressourcen. Da sich dies jedoch nachhaltig problematisch hinsichtlich des Aufwand-Ertrags-Verhältnisses erwiesen hat, werden sich die Institute in Zukunft vermutlich verstärkt auf ihre jeweiligen Kernkompetenzen konzentrieren und andere Geschäftsfelder auslagern (vgl. BDB 2002, S. 36; P.-O. Wagner 1999, S. 43). Die Erstellung und der Vertrieb von Bankprodukten erfolgt mehr und mehr nach der Logik einer industriellen Abwicklung (vgl. B. Grummel 2004; J. Sponnagel 2004). Verbunden damit sind auch Entwicklungstendenzen hin zu einer zunehmenden Spezialisierung (vgl. J. H. von Stein 1998, S. 48; H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 460). Für die Zukunft lässt sich deshalb die Entwicklung von verschiedenen Banken-Formen erwarten: die Vertriebsbank, die Produktbank sowie die Abwicklungs- bzw. Transaktionsbank, entweder als eigenständige Institute oder als Bereichseinheiten innerhalb des Konzerns (vgl. B. Grummel 2004, S. 48). Eigenständige Abwicklungs- bzw. Transaktionsbanken bieten ihre Leistungen dabei in der Regel mehreren Marktteilnehmern an. Zu erwarten ist die Entwicklung von verschiedenen Segmenten innerhalb der Institute, die sich an den gesamten Markt wenden: Preisführer („Aldi“-Banking), Convenience-Führer („McDonalds“-Banking), Qualitätsführer (Delikatessen-Banking) (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 461). Daneben werden weiterhin Spezial-Anbieter existieren, die sich mit ihren speziellen Produkten an ganz bestimmte Kundengruppen richten. Der Verkauf von Bankprodukten erfolgt mittlerweile über Multi-Channeling (vgl. Abschn. 3.2 und 5.4): über Kundenterminals, mobile Kundenberater, Telefon, Internet oder andere Selbstbedienungslösungen (vgl. R. Hientzsch / S. Bormann 2003, S. 746; BDB 1998, S. 90). Dem Ideenreichtum der Banken scheinen keine Grenzen gesetzt. So lässt sich auch der Geldautomat als Vertriebskanal nutzen (vgl. M. Kreuzpionter 2004), Bankprodukte lassen sich im Supermarkt, über mobile phones oder zukünftig auch über Digital-TV verkaufen (vgl. M. Sohler 2003, S. 674).4 Ein Beispiel für einen neuen, bisher ungewöhnlichen 4

Hier ist wiederum die Citibank Trend setzend mit ihrem Citibank-Finanzshop (vgl. P. Buschbeck 2003, S. 474). In der Testphase befindet sich bei der Citibank darüber hinaus eine persönliche Online-Betreuung (P. Buschbeck 2003). Im Rahmen dieses medienvermittelten Beratungs- und Vertriebskanals können die Kunden den Gesprächspartner, während sie mit ihm chatten, im Videofenster sehen. Auch im Bereich von administrativen Tätigkeiten hat die Citibank neue Lösungen entwickelt. So bietet sie ihren Kunden mittlerweile ein Terminvereinbarungssystem an, das es erlaubt, auf elektronischem Wege (d. h. über Internet) selbst Termine mit dem Berater in der Filiale zu vereinbaren (vgl. R. Gilbert, 2001, S. 213).

Sozioökonomischer Wandel

51

Weg für den Produktvertrieb ist der Finanzkonzern AXA, der seit 2003 für den Vertrieb seiner Produkte das Filialnetz des Kaffee- und Handelskonzerns Tchibo nutzt (vgl. M. Jestel 2002). Dies stellt eine konsequente Arbeitsteilung dar, bei der sich jeder Partner auf seine Kernkompetenzen konzentriert. AXA stellt die Kompetenz im Bereich Produktentwicklung, Kundenbetreuung und Vertragsabwicklung zur Verfügung, Tchibo sorgt für die Vertriebsplattform. Vergleichbare Pläne für eine Zusammenarbeit bestehen zwischen Karstadt-Quelle und dem Versicherungskonzern Ergo (vgl. M. Jestel 2003). Der Trend geht somit möglicherweise dahin, dass die Bankfiliale der Zukunft stärker an einen Service-Point als an eine Bank erinnern wird (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 462). Denkbar ist beispielsweise, dass in kleineren Gemeinden Bankfilialen gemeinsam mit Poststellen oder Ämtern an einem Standort zu Dienstleistungszentren zusammengefasst werden, wie dies in Baden-Württemberg bereits vereinzelt praktiziert wird (vgl. M. Hamm 2004, S. 38). In vergleichbarer Weise nutzt heute bereits die Postbank die Postfilialen als Vertriebsstandorte. Eine solche Lösung lässt sich auch auf andere Dienstleistungsbereiche erweitern. Mit der Ausdünnung des Filialnetzes und dem Abbau von Personal ist jedoch gleichzeitig die Gefahr verbunden, dass die Bindung des Kunden an die Bank abnimmt (vgl. R. Hientzsch / S. Bormann 2003). Notwendig ist deshalb nicht nur der Aufbau effizienter Vertriebsstrukturen, sondern es sind auch neue Strategien des Kundenbindungsmanagements erforderlich. Auch aufgrund der genannten Veränderungen im Kundenverhalten wie ausgeprägtem Preisbewusstsein und geringerer Loyalität gegenüber ihrer Bank wird ein aktives Bemühen um den Kunden für die Kreditinstitute zu einem wichtigen Aspekt (vgl. z. B. H. Schulte-Noelle 2003, S. 263). Aus solchen Überlegungen heraus entwickeln die Banken eine Reihe von Modellen der Kundenbindung. Ein Instrument dafür ist die Einrichtung von Call-Centern (siehe ausführlich dazu Abschn. 4.1). Ein weiteres Beispiel ist die Einführung von Bonussystemen für Kunden (vgl. R. Hientzsch / S. Bormann 2003; B. Baulig / B. Rudolf 2004, S. 30f). Im Rahmen solcher Systeme werden den Kunden beispielsweise bei Abschluss eines Girokontos zusätzliche Leistungen gewährt, zum Beispiel in der Form von Zusatzleistungen aus dem Banking-Bereich, die von Werbegeschenken (z. B. in Form von Eintrittskarten für den Zoo) ergänzt werden können (vgl. I. Schrimpf 2003, S. 246). Die Banken gehen offenbar davon aus, dass aufgrund solcher Maßnahmen die Bindung des Kunden an das Institut gestärkt wird. Zudem haben Untersuchungen ergeben, dass loyale Kunden weniger preissensitiv sind (vgl. I. Schrimpf 2003, S. 246). Allerdings hat sich auch gezeigt, dass Kundenbindung stärker von der wahrgenommenen Beratungsqualität beeinflusst wird

52

Bankgeschäfte im Wandel

als vom Produktangebot bzw. den Konditionen (vgl. I. Schrimpf 2003, S. 248). Es fragt sich nun, wie die Banken bei Kunden, die in erster Priorität auf Konditionen achten, dann Kundenbindung erzeugen können bzw. ob dies überhaupt in der herkömmlichen Form noch möglich ist. Mehrwert-Banking-Konzepte scheinen in zweierlei Weise die Kundenbindung zu verstärken: Einerseits stiften sie beim Kunden einen ideellen (bzw. materiellen) Zusatznutzen, andererseits scheint sich dieses Preismodell positiv auf die wahrgenommene Beratungsqualität auszuwirken. Ob dies eine langfristig erfolgreiche Strategie ist, muss sich allerdings noch zeigen. Aufgrund der steigenden Technikakzeptanz der Kunden scheint aktiv betriebene Kundenbindung allerdings nicht mehr unbedingt auf eine rein physische Kundennähe angewiesen zu sein, sondern lässt sich über inhaltliche Nähe und die Umsetzung einer den individuellen Bedürfnissen des Kunden gerecht werdenden Vertriebsstrategie herstellen (vgl. Wagner 1999, S. 29). Die Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen für die Tätigung von Bankgeschäften, wie sie beispielsweise bei Direktbanking möglich ist, scheint zunehmend zu einem Moment erlebter Kundennähe zu werden (vgl. P.O. Wagner 1999, S. 32). Die Kreditinstitute sind stärker als in der ersten Phase der Restrukturierung bestrebt, sowohl die Produkte als auch die Vertriebsstrategien den Erwartungen einzelner Kunden oder Kundengruppen gemäß auszurichten. Die verfügbaren Kundeninformationen sollen stärker als bisher systematisch für eine gezielte Kundenansprache genutzt werden, und dies in einer stärker personalisierten Weise als bisher (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 461). Es wird damit versucht, Strategien der Standardisierung und Individualisierung miteinander zu verbinden (vgl. R. Hientzsch / S. Bormann 2003, S. 747). Ziel ist es, den Kunden eine positive Serviceerfahrung und das Gefühl einer individuellen Betreuung zu vermitteln (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 461). Grundvoraussetzung für einen Erfolg in dieser Hinsicht ist ein funktionierendes Wissensmanagement. Nur wenn die Banken um die Anlagepräferenzen der Kunden wissen, sind sie überhaupt in der Lage, entsprechend darauf zu reagieren. Dafür werden unter anderem so genannte Data-Mining-Konzepte eingesetzt (vgl. BDB 2000, S. 37). Mittels Datenbanken lässt sich detailliertes Wissen über den Kunden generieren und letztlich für den Verkauf von Produkten nutzen. Damit verbunden ist auch eine gegenüber den 90er Jahren veränderte Strategie der Banken, die darauf zielt, den Kunden die verschiedenen Kommunikationsmedien und -kanäle alternativ im Rahmen einer integrierten Vertriebsstrategie anzubieten. Ein erfolgreiches Umsetzen von Multi-Channeling-Strategien ist jedoch nur dann möglich, wenn das Wissensmanagement der Bank über die verschiedenen Ver-

Sozioökonomischer Wandel

53

triebs- bzw. Kommunikationskanäle hinaus vernetzt wird, so dass für den Kunden der Auftritt der Bank auch über die verschiedenen Medien hinweg als einheitlich erscheint (vgl. M. Sohler 2003, S. 671; s. a. Abschn. 5.4).5 Das ist durchaus nicht selbstverständlich, da die verschiedenen Vertriebswege innerhalb eines Unternehmens in der Vergangenheit vielmals als Alternativen angeboten wurden und somit Konkurrenzen innerhalb des eigenen Unternehmens entstanden sind. Zusammenfassend lässt sich festhalten: Wurden in der ersten Phase der Restrukturierung die vollzogenen Umstrukturierungen durchaus offen mit der Notwendigkeit von Einsparungen begründet, so wird jetzt versucht, das Motiv der Kundenorientierung in den Vordergrund zu rücken. Notwendig ist dies zum einen aufgrund der verschärften Konkurrenzsituation (zunehmende Anzahl von Anbietern am Markt für Finanzdienstleistungen), zum anderen auch aufgrund eines veränderten Kundenverhaltens (gestiegenes Kostenbewusstsein, geringere Loyalität). Die neuen Strategien sind gekennzeichnet von der Ausrichtung, den gesamten Prozess von der Erstellung über den Vertrieb von Bankprodukten nach industrieller Logik zu rationalisieren. Dabei wird der Kunde selbst zunehmend zum aktiven Part bei der Erstellung der Dienstleistung. Der eingeschlagene Weg der technisch vermittelten Vertriebswege über Automaten, Telefon oder Internet wird fortgeführt, wobei es aber verstärkt auch wieder darum geht, im Rahmen dieser Strategien neue Wegen der Kundenbindung zu finden, die dem Kunden einerseits das Gefühl vermitteln, mit seinen individuellen Belangen und Erwartungen ernst genommen zu werden und ihn dabei gleichzeitig als aktiven Part bei der Erstellung der Dienstleistung einbeziehen. Im Folgenden sollen vertiefend zwei Organisationsformen in den Blick genommen werden, die paradigmatisch für die dargestellten Entwicklungen und Teil des Prozesses der Umstrukturierung der Branche und der Redefinition von Geschäftsprozessen sind (vgl. H.-J. Weißbach 2003): Call-Center und Direktbanken. 3.1.1.3 Formen medienvermittelter Betreuungs- und Vertriebsstrategien: CallCenter und Direktbanken Mit der Einrichtung von Call-Centern wird das Anliegen verfolgt, durch Standardisierung von Arbeitsabläufen die Effizienz betrieblicher Abläufe zu erhöhen. Gleichzeitig wird von Seiten der Unternehmen das Ziel verfolgt, über das 5

Zu verschiedenen Möglichkeiten hinsichtlich der Preisgestaltung für Produkte im Rahmen von Multi-Channeling vgl. P. Hardock u. a. 2003.

54

Bankgeschäfte im Wandel

Instrument Call-Center das Management der Kundenbeziehung zu verbessern. Call-Center stellen damit zugleich eine Chance für die Optimierung von Geschäftsabläufen durch Standardisierung und Technisierung als auch für eine Intensivierung der Kundenbeziehung dar (vgl. R. Hientzsch / S. Bormann 2003; U. Holtgrewe / C. Kerst 2002; B. Grummel 2004). Darüber hinaus ist dieses Segment verbunden mit der Entstehung von veränderten Organisations- und Beschäftigungsstrukturen, die auf eine Veränderung der Branche insgesamt hindeuten (vgl. U. Holtgrewe / C. Kerst 2002). Möglich wurde die Errichtung von Call-Centern im Zuge der Entwicklungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien. In Deutschland seit Mitte der neunziger Jahre zunehmend entstanden sind sie auch im Bereich der Finanzdienstleistungen mittlerweile flächendeckend zu finden und übernehmen eine Reihe von Aufgaben bei der Kundenbetreuung und im Vertrieb. So lassen sich beispielsweise administrative Tätigkeiten wie Terminvereinbarungen, aber auch Vertriebsaktivitäten wie Produktkampagnen relativ kostengünstig über Call-Center abwickeln. Von einfachen Dienstleistungen wie der Entgegennahme von Aufträgen im Bereich des Zahlungsverkehrs oder Wertpapiergeschäfts bis hin zu umfangreichen Beratungs- und Betreuungsaufgaben werden Call-Center eingesetzt. Sie stellen eine Organisationsform dar, bei der die Unternehmen ihre Kommunikation mit den Kunden medienvermittelt und über dafür spezialisierte Einheiten abwickeln (vgl. L. Gundtoft / U. Holtgrewe 2002; U. Holtgrewe / C. Kerst 2002). Call-Center stehen damit in besonderer Weise für eine Entwicklung hin zur Industrialisierung des Dienstleistungsbereiches. Die Arbeitsprozesse sind detailgenau definiert, so dass es für die Beschäftigten wenig Handlungsspielraum gibt. Die Produkte sind standardisiert und werden mittels Informations- und Kommunikationsmedien als Massenprodukte vertrieben. Darüber hinaus existiert ein relativ stark ausgebautes Leistungserfassungs- und Kontrollsystem (vgl. ausführlicher zum Aspekt der Arbeitsorganisation im Call-Center den Abschn. 4.1). Eine Unterscheidung lässt sich dabei grundsätzlich treffen zwischen so genannten Commodity-Prozessen im Massenverkehr und Beratungsdienstleistungen (Customer-Care-Prozesse) (vgl. B. Grummel 2004, S. 49; H.-J. Weißbach 2003, S. 130, P.-O. Wagner 1999, S. 18). Commodity-Produkte sind Bankprodukte des täglichen Bedarfs, die weitgehend standardisiert und als Massenprodukt verkauft werden können. Commodity-Prozesse sind gekennzeichnet durch ihre industrielle Abwicklung, d. h. die getrennte Bearbeitung von Kundenanfragen nach der Kommunikationsform (E-Mail, Telefon, Brief), den hohen Technisierungsgrad, reduzierte Durchlaufzeiten, hohen Auslastungsgrad sowie Pro-

Sozioökonomischer Wandel

55

zesstransparenz. Customer-Care-Produkte dagegen sind beratungsintensivere, von der individuellen Situation und Präferenz des Kunden abhängige Produkte, die sich nicht ohne Weiteres als Massenprodukte vertreiben lassen. CustomerCare-Prozesse sind damit notwendig komplexer, was ihre Standardisierbarkeit einschränkt. Matuschek und Kleemann unterscheiden diesbezüglich zwischen Low-Quality und High-Quality von Call-Center-Dienstleistungen (vgl. I. Matuschek / F. Kleemann 2003, S. 189). Obwohl sich im Bankenbereich auch Formen von Low-Quality-Call-Center-Dienstleistungen finden, wie beispielsweise Überweisungs-Hotlines, lässt sich ein großer Teil von Bankdienstleistungen tendenziell jedoch eher dem High-Quality-Segment zurechnen. Eine besondere Form von Call-Centern im Finanzdienstleistungsbereich sind Direktbanken. Bei Direktbanken wird die gesamte Bandbreite der Bankgeschäfte über Call-Center abgewickelt. Gemeinsames Kennzeichen von Direktbanken ist es, dass sie generell ohne eigenes Filialnetz operieren. In der Regel erfolgt der Kontakt zum Kunden bei Call-Centern telefonisch. Teilweise können die Kunden auch über E-Mail mit dem Agenten in Verbindung treten, allerdings stellt das bislang eher die Ausnahme dar und wird zum Teil argwöhnisch beurteilt. Ein weiterer technisch vermittelter Kommunikationskanal, den Direktbanken nutzen, ist das Internet. So ist die Anzahl der Online-Bankkunden in Deutschland ist von 7 Mio. Kunden 1998 auf 29,7 Mio. Kunden in 2002 gestiegen (vgl. S. Hajek 2003). Über Internet ist zwar nicht in derselben Weise Kundenbindung möglich wie über Call-Center. Dafür ist das Internetbanking in der Regel kostengünstig und ermöglicht es den Kunden, rund um die Uhr Bankgeschäfte zu erledigen. Dabei gibt es auch im Segment der Direktbanken unterschiedliche Modelle. In Bezug auf die Vielfalt der Kommunikationsmodelle lassen sich reine Internetbanken (z. B. Entrium Direkt Bankers, Netbank oder 1822direkt) unterscheiden von Direktbanken, die es ihren Kunden im Rahmen so genannter Multi-Channeling-Strategien ermöglichen, zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen zu wählen (z. B. Citibank). Teilweise schließt das auch Formen persönlicher Betreuung über einzelne Filialstandorte (PSD-Bank) oder mobile Vertriebseinheiten (z. B. ehemalige Advance-Bank) ein. In Hinsicht auf die Rechtsform wiederum lassen sich selbstständige Institute (z. B. DiBa) unterscheiden von Direktbanken, die als Tochterunternehmen großer Banken am Markt agieren (z. B. Comdirekt, DAB oder Bank24). Darüber hinaus lassen sich Direktbanken danach differenzieren, wie groß die Bandbreite der von ihnen angebotenen Produkte ist. Einige haben sich auf ganz bestimmte Produkte wie das Wertpapier- (z. B. Consors) oder das Baufinanzierungsgeschäft (Interhyp,

56

Bankgeschäfte im Wandel

Dr. Klein) spezialisiert, andere bieten eine breite Palette von Bankprodukten an (z. B. DAB). Zwischen den einzelnen Unterscheidungskriterien gibt es dabei wiederum Überschneidungsmöglichkeiten; so bieten viele der traditionellen Institute (sowohl die privaten Geschäftsbanken als auch Postbank oder Sparkasse) Internetportale für die Abwicklung von Wertpapiergeschäften an. Die Bandbreite der unter dem Label Direktbank existierenden Unternehmens- und Vertriebsformen ist somit sehr groß: Direktbanken sind nicht nur Nischenanbieter für bestimmte Produkte, sondern agieren in Hinsicht auf die Bandbreite der Produkte als Vollbanken. In ihrer Boomphase Mitte der 90er Jahre sind Direktbanken sprichwörtlich wie Pilze aus dem Boden geschossen. Damit verbunden war aber auch harter Konkurrenzkampf unter den verschiedenen Anbietern. Folge dieser Entwicklung sind Verkäufe, Auflösungen oder Zusammenschlüsse (auch über die Grenzen Deutschlands hinaus) (vgl. U. Germann 2003). Mittlerweile ist der Markt bereinigt und aufgeteilt. Kleinere und selbstständige Direktbanken wurden in der Mehrzahl durch die großen Kreditinstitute aufgekauft (vgl. P.-O. Wagner 1999, S. 14). Einige Direktbanken wurden bereits wieder geschlossen, wie beispielsweise die Advance-Bank, die nach knapp achtjähriger Geschäftstätigkeit dem Sanierungs- und Umstrukturierungskurs des derzeitigen Mutterkonzerns zum Opfer gefallen ist. Die Zukunft anderer Institute ist ungewiss, wie z. B. die der Comdirekt, der Direktbanktochter der Commerzbank (vgl. U. Germann 2003). Generell ist jedoch zu erwarten, dass sich der Trend zum Telefon- und Internetbanking weiter fortsetzen wird (vgl. M. Sohler 2003, S. 670). Bei den konzerngebundenen Online- bzw. Direktbanken geht der Trend mittlerweile dahin, die Online- oder Direktbanktöchter wieder stärker in den Konzern zu integrieren, um die Direktbanken nicht als Konkurrenz zum Filialgeschäft erscheinen zu lassen, sondern Vertriebsstrategien zu etablieren, die den Kunden eine Vielzahl von Kommunikationskanälen alternativ zur Verfügung zu stellen (vgl. Internetseite: http://www.modern-banking.de). Dies scheint auch den Präferenzen der Kunden zu entsprechen. Nach Aussagen des Bundesverbandes Deutscher Banken haben Befragungen ergeben, dass achtzig Prozent der Kunden es präferieren, über verschiedene Kommunikationskanäle mit ihrer Bank in Verbindung treten zu können. Nur zehn Prozent der Kunden möchten Bankgeschäfte ausschließlich über das Internet tätigen (BVB 2000, S. 38). Direktbanken stehen in der Wahrnehmung der Kunden für preisgünstige, jederzeit verfügbare Bankdienstleistungen. Dafür wird in Kauf genommen, dass Beratung nicht oder nur in eingeschränktem Maße angeboten wird. Allerdings gibt es auch diesbezüglich bei den Direktbanken unterschiedliche Strategien,

Sozioökonomischer Wandel

57

was sich nicht zuletzt auch in den Webauftritten der Institute selbst widerspiegelt (vgl. Kap. 5.3). Einige versuchen oder versuchten (wie die mittlerweile abgewickelte Advance-Bank) sich durch die Integration von Beratungskonzepten von den Mitbewerbern abzugrenzen und gleichzeitig neue Kundengruppen zu erschließen. Die DiBa andererseits setzt auf eine geringe Anzahl von Produkten bei gleichzeitig günstigen Konditionen und relativ eingeschränktem Service (vgl. U. Germann 2003). Obwohl die DiBa mit diesem Modell offensichtlich erfolgreich ist, wie zumindest der Zuwachs an Kunden zeigt (vgl. U. Germann 2003), geht nach Einschätzung des BDB der Trend dennoch dahin, Beratungskonzepte zu integrieren (BDB 2002, S. 98). Innerhalb der Organisationsstrukturen der Direktbanken zeichnet sich mittlerweile eine Entwicklung hin zu einer stärkeren Spezialisierung ab. So kommt es zu einer Ausdifferenzierung der Aufgabenzuschnitte von Mitarbeitern in der Weise, dass bestimmte Mitarbeiter für eine jeweilige Gruppe von Kunden zuständig sind, um den Aufbau von persönlichen Kundenbeziehungen zu ermöglichen und (was damit zusammenhängt) Vertriebsmöglichkeiten besser zu erkennen und zu nutzen (vgl. M. Sohler 2003, S. 674). Eine Differenzierung gibt es damit sowohl hinsichtlich von Produkt- und Servicestrategien, was auch die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen einschließt, als auch hinsichtlich der organisationalen Strukturen und der Tätigkeitsprofile der Mitarbeiter. Nach der Darstellung der hauptsächlichen Entwicklungslinien, die Struktur der Bankenlandschaft und die Veränderungen innerhalb der Prozessabläufe sowie der Produkt- und Servicestrategien betreffend, werden in den folgenden beiden Abschnitten Auswirkungen auf Beschäftigte und Kunden näher in den Blick genommen. 3.1.2

Veränderung von Beschäftigungs- und Qualifikationsstrukturen

Bei den Großbanken wurde seit Beginn der Bankenrestrukturierung rund ein Fünftel der Arbeitsplätze abgebaut (vgl. DLF). Dabei sind im Dienstleistungsbereich insgesamt und im Bankenbereich sicherlich noch einmal in besonderer Weise die Qualifikationen und die Kompetenzen der Mitarbeiter ein besonders bedeutsamer Faktor (vgl. BDB 2002; M. Horstmann / H. Oberbeck 1996). Die Banken agieren damit im Spannungsfeld zwischen der Notwendigkeit, die Kosten zu senken und die Effektivität zu erhöhen, und dem gleichzeitig bestehenden Erfordernis, den Dienstleistungsauftrag gegenüber dem Kunden kompetent zu erfüllen (vgl. R. Gilbert 2001, S. 210, Die Bank 11/2003, S. 745). Mit der Umsetzung der Restrukturierungsmaßnahmen sind dabei vor allem Arbeitsplätze im unteren Tarifbereich (z. B. Angestellte im Kassen- und Schal-

58

Bankgeschäfte im Wandel

terbereich, aber auch im Bereich von Beratungstätigkeiten, soweit sie das Segment des Mengenkundengeschäfts betreffen) verloren gegangen (vgl. R. Gilbert 2001, S. 210). Gründe dafür sind zum einen in der Zentralisierung oder Auslagerung von Servicetätigkeiten zu suchen, zum anderen machen sich hier in besonderer Weise Effekte bemerkbar, die auf die zunehmende Ersetzung persönlicher Beratungs- und Servicekonzepte durch technische Lösungen zurückzuführen sind. Die bisher durch den Mitarbeiter in der Filiale erbrachten Dienstleistungen wurden zunehmend durch Geldausgabe- und Einzahlungsautomaten oder Überweisungsterminals abgedeckt, mit denen teilweise auch Schecks bestellt, Daueraufträge eingerichtet oder Spar-Transaktionen veranlasst werden können. Veränderungen ergeben sich für die Beschäftigten auch hinsichtlich der Qualifikationsanforderungen. Die Mitarbeiter, die im Unternehmen verbleiben, müssen stärker als bisher vertriebsorientiert agieren (vgl. R. Gilbert 2001, S. 210; M. Horstmann / H. Oberbeck 1996, S. 30). Grundsätzlich bedeuten die neuen Entwicklungen aber auch steigende Anforderungen an Flexibilität und Lernbereitschaft. Die für die Ausübung der Tätigkeit notwendigen fachlichen Kompetenzen sind weniger denn je ausreichend, gefragt sind darüber hinaus Kompetenzen im Umgang mit den technischen Medien (vgl. K. Kreische / J. Bretz 2003, S. 323) sowie allgemein kommunikative und soziale Kompetenzen. Der Beruf des Bankers mit seinen spezifischen fachlichen Inhalten verliert damit zunehmend seine Konturen (vgl. B. Bienzeisler / M. Tünte 2003). Dies dürfte sich im Besonderen auch auf das Berufsbild des Bankers im Allgemeinen und auf das berufliche Selbstverständnis jedes einzelnen auswirken. Auch die veränderte Erwartungshaltung auf Seiten der Kundschaft hinsichtlich individuell gestalteter Produktlösungen sowie das gestiegene Kompetenzniveau der Kunden im Bereich von Bankprodukten und Bankprozessen stellt für die Beschäftigten eine neue Herausforderung dar (vgl. P.-O. Wagner 1999, S.45). Bisweilen sind die Kunden genauso gut oder besser informiert als die Berater auf der anderen Seite. Verbunden damit ist ein Statusverlust für die Angestellten, die sich nicht mehr selbstverständlich als die uneingeschränkten Experten auf ihrem Gebiet sehen können. Schließlich werden von den genanten Veränderungen auch die langfristigen beruflichen Perspektiven der Beschäftigten berührt. Galt der Bankenbereich früher als krisensicher, so können sich die Beschäftigten hinsichtlich ihrer beruflichen Zukunft grundsätzlich nicht mehr sicher sein. Speziell im Segment der Direktbanken ergeben sich darüber hinaus noch eine Reihe weiterer Veränderungen. Mit der Gründung von Direktbanken ist in der Regel auch der Ausstieg aus den Tarifverträgen des Bankgewerbes und da-

Sozioökonomischer Wandel

59

mit ein Absinken des Lohnniveaus verbunden. Darüber hinaus sind in Direktbanken nicht selbstverständlich ausgebildete Bankkaufleute beschäftigt. In vielen Fällen wird auf Studenten, Hochschulabsolventen oder angelernte Beschäftigte aus anderen Berufsbereichen zurückgegriffen (vgl. H.-J. Weißbach 2003, S. 129f; L. Gundtoft / U. Holtgrewe 2002, S. 185f; I. Matuschek / F. Kleemann 2003, S. 193). Auf Grund der Standardisierung von Produkten und Prozessen ist es nicht notwendig, dass die Beschäftigten über eine umfangreiche bankspezifische Ausbildung verfügen. Die Arbeitsabläufe sind detailgenauer geregelt als im klassischen Filialbetrieb. Sowohl die Produkte als auch die Abwicklungsprozesse sind standardisiert und es ist in der Regel nicht vorgesehen, dem Kunden davon abweichende Lösungen anzubieten. Dies erlaubt es den Unternehmen, auch Branchenfremde mit entsprechenden kommunikativen Fähigkeiten innerhalb kurzer Zeiträume für die Tätigkeit zu qualifizieren. Für die Beschäftigten, die ehemals im Filialbetrieb beschäftigt waren, bedeuten das eingeschränkte Tätigkeitsfeld und die geringeren Autonomiespielräume in vielen Fällen eine große Umstellung, die unter Umständen auch mit dem Erleben eines beruflichen Statusverlusts einhergeht. Die zunehmende technische Vermittlung der Dienstleistungserstellung hat jedoch nicht nur Auswirkungen auf die Arbeitsbedingungen der Beschäftigten, dadurch wandelt sich auch die Beziehung zwischen Bank und Kunde. 3.1.3

Veränderungen im Dienstleistungsverhältnis Bank – Kunde

Die früher vorhandene persönliche Beziehung zwischen Kunde und Betreuer erodiert zusehends. Mehr und mehr sehen sich die Kunden bei der Abwicklung ihrer Bankgeschäfte auf technisch vermittelte Lösungen verwiesen. Die Dienstleistungsbeziehung wird durch die technische Vermittlung zunehmend virtuell (vgl. R. Gilbert, 2001, S. 212f) und das heißt auch: anonymer. Noch zu Beginn der 90er Jahre beziehen sich diese technischen Lösungen hauptsächlich auf Bankautomaten, an denen Geld abgehoben, Überweisungen getätigt oder Daueraufträge eingerichtet werden können. Mittlerweile erstreckt sich die technische bzw. mediale Vermittlung in einem großen Maße auf neue Kommunikationsformen von Bankdienstleistungen wie Telefon- oder Internetbanking. Für die Kunden ist diese Entwicklung verbunden mit dem Erfordernis, sich mit den entsprechenden technischen Medien wie einem PC samt Internetanschluss auszustatten und sich die Kompetenzen im Umgang mit diesen Medien anzueignen, um ihre Bankgeschäfte tätigen zu können. Wenn diese Voraussetzungen auf Kundenseite nicht vorhanden und die Kunden damit auf die noch verbliebenen Filialen als Anlaufstellen für die Täti-

60

Bankgeschäfte im Wandel

gung ihrer Bankgeschäfte angewiesen sind, dann bedeuten die Veränderungen für sie sowohl höhere Gebühren als auch einen größeren zeitlichen Aufwand aufgrund weiterer Wege. In vielen Fällen sind mit einer filialbetreuten Kundenverbindung höhere Kosten verbunden, als für Bankgeschäfte, die über Telefon oder Internet getätigt werden. Die Strategie, Betreuungsleistungen zunehmend durch technische Lösungen zu ersetzen, wird mit einer Preisgestaltung durchgesetzt, bei der die Nutzer neuer Vertriebskanäle bevorteilt werden. Mit entsprechenden Voraussetzungen können sich für die Kunden jedoch auch eine Reihe weiterer Vorteilen ergeben, so zum Beispiel eine größere Transparenz hinsichtlich Kosten und Konditionen durch den schnellen Zugriff auf entsprechende Informationen (hier ist vor allem das Internet zu nennen). Daneben werden bisher vorhandene räumliche und zeitliche Restriktionen für die Tätigung von Bankgeschäften aufgehoben (vgl. BDB 1998, S. 85f; R. Gilbert 2001, S. 219). In Bezug auf technische Ausstattung und Kompetenzen lassen sich zwei Gruppen von Kunden unterscheiden (vgl. R. Gilbert 2001, S. 218): eine (oftmals ältere) Generation von Kunden, die den neuen Technologien eher skeptisch gegenübersteht bzw. die nicht über die notwendigen Kompetenzen im Umgang mit den neuen Medien verfügt, sowie eine jüngere Generation von Kunden, für die der Umgang mit Kommunikationsmedien selbstverständlich ist und die zudem zunehmend kostenorientiert agiert, so dass auch aus diesem Motiv die medienvermittelte Abwicklung von Bankgeschäften bevorzugt wird. Hinzu kommt, dass bei diesem Teil der Kundschaft die Ausstattung mit PC und Internetzugang mittlerweile zum Standard gehört. Zudem ist in weiten Teilen auch ausreichendes fachspezifisches Wissen vorhanden, so dass Bankgeschäfte weitgehend ohne Rückgriff auf teuren Beratungsservice getätigt werden können. Die neue Generation von Bankkunden ist mit dem Medium Internet groß geworden, so dass hier keine Bedenken (wie vielleicht noch bei älteren Generationen) hinsichtlich der Nutzung dieses Mediums auch für Bankgeschäfte besteht. Darüber hinaus kommt dieser Vertriebskanal wie kein anderer Flexibilitätswünschen der Kunden entgegen (sowohl in zeitlicher als auch in räumlicher Hinsicht) (vgl. M. Sohler 2002, S. 670).6 Feststellen lässt sich weiterhin, dass Kunden nach wie vor nach Ertrags- und Risikogesichtspunkten (d. h. nach der Bonität der Kunden) segmentiert und auch Preise und Konditionen nach diesem Kriterium ausgerichtet werden (vgl. H. J. Kern / A. Dombret 2003, S. 463; BDB 2002, S. 33f). Standardisierung und 6

Zum Aspekt der Sicherheit im Online-Banking vgl. C. von Altrock (2004).

Sozioökonomischer Wandel

61

Automatisierung von Produkten und Prozessen über alle Geschäftsfelder hinweg gehört nach wie vor zur Strategie der Institute (vgl. J. Sponnagel 2004, S. 36). Lediglich der Bereich komplexer, individueller Bankprodukte bleibt davon ausgeschlossen (vgl. BDB 2002). Damit wird auch die mit den Restrukturierungsmaßnahmen der neunziger Jahre eingeführte Kundensegmentation grundsätzlich Bestand haben, da letztgenannte Produktgruppe tendenziell von der Gruppe der vermögenden und einkommensstarken Kunden nachgefragt wird und die breite Privatkundschaft auf standardisierte Dienstleistungslösungen und Produkte verwiesen ist, die technisch vermittelt (über Automaten) oder über Kommunikationsmedien (Telefon oder Internet) angeboten werden. Standardleistungen (vor allem technisch basierte) werden vergleichsweise billig bleiben, für eine individuelle Beratung und Betreuung werden die Kunden extra bezahlen müssen (vgl. J. Sponnagel 2004, S. 36). Im Rahmen verschiedener Segmente können Kunden im Gegensatz zur Vergangenheit dann vielleicht zwar selbst entscheiden zu welcher Kategorie sie gehören möchten, sie müssen es aber auch entscheiden. Darüber hinaus dürfte die Wahl auch entscheidend von den eigenen finanziellen Ressourcen bestimmt sein. Wer nicht über den entsprechenden finanziellen Spielraum besitzt, kann sich „Delikatessen-Banking“ nicht leisten und muss dann letztlich doch auf das „Aldi-Modell“ zurückgreifen. Allerdings entstehen mit den veränderten technischen Rahmenbedingungen auch (gewollt oder ungewollt) andere Formen der Kundensegmentation als die nach Einkommen und Vermögen. Nur wer über die Kompetenz im Umgang mit den neuen Kommunikationsmedien verfügt sowie über ausreichendes fachliches Wissen, kann die neuen Produkte und Vertriebswege nutzen – und damit in der Regel Kostenvorteile erzielen. Eine neue Form der Kundensegmentation ist damit auch gesteuert über Wissen und Kompetenzen (vgl. dazu auch Abschn. 5.3). Nach wie vor geht es den Banken bei ihren Restrukturierungsbemühungen darum, durch die effizientere Gestaltung von Produkten und Prozessen ihre eigenen Kosten zu senken, um den Ertrag zu steigern. Dabei rückt jedoch nun auch der Kunde als Ertragsgröße zunehmend in den Blick (vgl. Die Bank 11/2003). Die Strategien der Banken richten sich darauf, den Kunden aktiv in den Prozess der Dienstleistungserstellung einzubeziehen. Er wird neben dem Einsatz von Informationstechnologie und arbeitsorganisatorischen Gestaltungskonzepten zu einer entscheidenden Größe im Rationalisierungsprozess der Banken (vgl. dazu ausführlicher Abschn. 4.3).

62

3.2

Bankgeschäfte im Wandel

Wandel in der Kommunikation zwischen Banken und Kunden

Werner Holly Im vorigen Abschnitt war davon die Rede, dass die medientechnische Entwicklung ganz entscheidend zum Strukturwandel von Banken beigetragen hat. Hier soll nun der Zusammenhang von Medienwandel, Sprachwandel und Kulturwandel weiter reflektiert werden, und es soll grundsätzlich danach gefragt werden, wie sich die Kommunikation zwischen Banken und Kunden wandelt, d.h. wie sich Kommunikationsformen, Gattungen und Stile in der Kommunikation von und mit Banken verändern. Dazu werden jeweils einige begriffliche Erläuterungen vorgenommen, bevor diese Begriffe dann auf das Untersuchungsfeld bezogen werden. Dabei wird zunächst der Medienbegriff gegenüber dem bisherigen Gebrauch verengt und zugespitzt; zugleich wird der Begriff der ‚Kommunikationsform‘ hier eingeführt (Abschn. 3.2.1), um dann einzelne in der Bankkommunikation relevant gewordene Möglichkeiten und deren Schwächen genauer charakterisieren zu können, und zwar auf dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Konzepte von „Multi-Channeling“; dabei wird auch der Begriff der ‚Gattung‘ eingeführt (Abschn. 3.2.2). Schließlich sollen Gattungen dann in Zusammenhang mit Stilen gebracht werden (Abschn. 3.2.3). 3.2.1

Medien und Kommunikationsformen: am Beispiel von ‚Brief‘ und ‚E-Mail‘

‚Medien‘ werden hier verstanden als technische Artefakte zur Zeichenherstellung und Zeichenverbreitung (W. Holly 1997). Sie sind von unterschiedlicher Komplexität und reichen von einzelnen Hilfsmitteln zur Herstellung, Verstärkung, Speicherung und Übertragung von Zeichen bis hin zu anspruchsvollen Apparaturen und Institutionen, mit denen Kommunikate verarbeitet und verbreitet werden können. Dabei ist jeweils der gesamte Prozess der Kommunikation von der Produktion bis zur Rezeption von Kommunikaten zu sehen; es geht also um einfache Medien wie z. B. Werkzeuge des Schreibens, Lesens und der Bildund Tonerzeugung und -rezeption, aber auch um komplexe technische Anordnungen wie die apparativen und institutionellen Grundlagen von Druck, Typographie, Telefon, Radio, Presse, Film, Fernsehen oder Computerkommunikation. Sie sind das technische und institutionelle Substrat von ‚Kommunikationsformen‘, die mit ihren semiotischen und kommunikationsstrukturellen Arrangements die Möglichkeiten und Begrenzungen von Kommunikationen präfor-

Wandel in der Kommunikation

63

mieren: „Kombiniert man […] Zeichentypen mit den Möglichkeiten der Einwegkommunikation bzw. Interaktion und dazu der Speicher- bzw. Übertragungskommunikation, erhält man ein Spektrum möglicher Kommunikationsformen […].“. In dieser technischen Perspektive sind Kommunikationsformen „virtuelle Konstellationen von einem bestimmten Zeichenspeicherungs- oder Übertragungspotential in eine oder beide Richtungen.“ (W. Holly 1997: S. 69f.) Es sind aber nicht die technischen Möglichkeiten alleine, die bestimmen, wie Kommunikation abläuft. Ebenso spielt eine Rolle, wie die technischen Apparate in bestimmten historischen Situationen unter bestimmten kulturellen, sozialen und institutionellen Rahmenbedingungen gestaltet und genutzt werden. Kommunikationsformen sind demnach die historisch und sozial verankerten kommunikativen Dispositive, die sich auf der Basis technisch verfügbarer Möglichkeiten herausbilden und weiterentwickeln, bis sie durch neue technische und soziale Entwicklungen obsolet oder so stark verändert werden, dass sie als „neu“ empfunden werden. Dies lässt sich am Beispiel der Kommunikationsform ‚Brief‘ verdeutlichen, an der der Begriff erarbeitet worden ist (K. Ermert 1979). Als ‚Briefe‘ – im historisch weit gespannten Sinn des Ausdrucks – bezeichnen wir nicht nur handgeschriebene Botschaften, die als Zeichen ‚Schrift‘ verwenden, als Medien zum einen den Zeichenträger ‚Papier‘, dann Zeichenhersteller in Form von Schreibgeräten wie ‚Federn‘ und ‚Tinte‘ und schließlich das Übertragungsmedium ‚persönlicher Bote‘, wie das zur Blütezeit einer bestimmten Briefkultur bis ins 18. Jahrhundert üblich war. Zur Kommunikationsform ‚Brief‘ gehört auch schon früh die Ausbildung einer institutionalisierten ‚Post‘ und noch die Verwendung modernerer Schreibgeräte wie Füller, Schreibmaschinen und sogar Computer; außerdem erweitert sich das Spektrum der verwendeten Zeichen auch auf Bilder und Grafiken; die kommunikativen Domänen umfassen auch schon früh über den privaten Bereich hinaus amtliche und geschäftliche Schreiben. Es bilden sich bestimmte funktionale ‚Textsorten‘ oder ‚Gattungen‘ aus (Liebesbrief, Kondolenzbrief, Geschäftsbrief, Eingaben bei Ämtern usw.), mit sich wandelnden stilistischen Normen, die in der Briefstellerliteratur tradiert und weiterentwickelt werden, und mit Standardisierungen von Formaten und Layoutvorgaben, die institutionellen und organisationalen Erfordernissen genügen sollen und z. T. bis hin zu DIN-Normen reguliert werden. Erst mit der elektronischen Übermittlung durch das Medium Internet hat sich eine neue Kommunikationsform ‚E-Mail‘ ausgebildet (A. Ziegler / C. Dürscheid 2002), welche die alte Kommunikationsform ‚Brief‘ zum großen Teil ersetzen kann. Jetzt sind die medialen Grundlagen von der Zeichenherstellung über den

64

Bankgeschäfte im Wandel

Zeichenträger bis zur Zeichenübermittlung durchweg elektronisch, was den größten Vorzug, die Geschwindigkeit und Bequemlichkeit der neuen Kommunikationsform, ausmacht. Geblieben ist das Potenzial der verarbeiteten Zeichen, primär also gespeicherte Schriftzeichen und damit auch die Beschränkung auf den visuellen Mode. Hinzu kommen die relativ mühelosen Möglichkeiten, weitere Daten mitzuschicken, so genannte ‚Anlagen‘, die das Spektrum der verarbeitbaren Zeichentypen beträchtlich erweitern, so dass nun auch umfangreiche fertige Texte, Bilder, bewegte Bilder, Ton- und Bild-Ton-Dokumente, soweit sie elektronisch gespeichert sind, rasch verschickt werden können; aber natürlich kann man auch mit der alten „Schnecken“-Post alles Mögliche, auch Nicht-Elektronisches, ja sogar (fast) beliebige Gegenstände, verschicken, nur eben nicht so schnell und unaufwändig. Geblieben ist weiterhin die prinzipielle 1:1-Zuordnung in der kommunikativen Struktur der Beteiligten und die prinzipielle Möglichkeit der (zeitlich versetzten) Wechselseitigkeit oder Bidirektionalität der Kommunikation. Trotz der um sich greifenden Spam-Mails, mit denen ungezielt und massenhaft nahezu beliebige Adressaten beschickt werden, ist E-Mail-Kommunikation grundsätzlich keine 1:n ausstrahlende und monologische Massenkommunikation, so wenig wie das für die Briefkommunikation galt, trotz entindividualisierter Serienbriefe und Postwurfsendungen. Ähnlich gilt für das Prinzip der zeitlich versetzten potenziellen Dialogizität von Brief und E-Mail, dass es durch anonyme oder ungelesene Briefe und unerreichbare Absender-E-Mail-Adressen zwar stellenweise außer Kraft gesetzt wird; aber all diese bleiben Randerscheinungen, mit denen versucht wird, die Kommunikationsformen bis über ihre strukturellen Grenzen hinaus zu dehnen, die aber ihre Grundstrukturen nicht wesentlich berühren. Bemerkenswert ist, dass sich die beiden Kommunikationsformen nur in wenigen Merkmalen unterscheiden, was Tabelle 3.2-1 (s. u., S. 68) noch einmal verdeutlichen kann. Was sich durch die neuen medialen Grundlagen am stärksten verändert, ist die Art der Übermittlung und damit der zeitliche Charakter. Die empfindlichste Schwäche aller Speichermedien, die nicht auf Dokumentation, sondern auf möglichst rasche Kommunikation zielen, ist das Ausmaß der zeitlichen Versetzung, dem die Rezeption gegenüber der Produktion der Botschaft unterworfen ist. Dies kann nun durch die neue Technik bis auf Beinahe-Gleichzeitigkeit reduziert werden. Hier liegt sicherlich der größte Fortschritt für die individuelle

65

Wandel in der Kommunikation

mediale Basis

E-Mail

Brief

PC, Internet

Papier, Schreibgeräte, Post

Zeichen/Kodes

Schrift, (Grafik, Bilder)

Kanäle/Modes

Visuell

Kommunikationsrichtung Funktionsweise

potenziell bidirektional Speicherung/Übermittlung

Übermittlung

elektronisch

Materieller Transport

Zeitlichkeit

gering versetzt

stark versetzt

Kommunikationspartner sozialer Status

1:1 privat/institutionell (nicht öffentlich)

Tabelle 3.2-1: Kommunikationsformen ‚E-Mail‘ und ‚Brief‘

Schriftübermittlungskommunikation. Hinzu kommt die bequeme Art der Nutzung für Produzent und Rezipient, die – den Zugang und das einfach zu erwerbende Know-how einmal vorausgesetzt – nur noch einen geringen Aufwand treiben müssen, um Botschaften zu senden und empfangen. Deshalb kann man Beschleunigung und Nutzerfreundlichkeit für die beiden bedeutendsten kulturellen und sozialen Implikationen der neuen Kommunikationsform halten. Sie kombiniert die Vorzüge der schriftlichen Kommunikation, die wegen ihres nicht zu unterschätzenden Grades an Präzision, Reflektiertheit, Verbindlichkeit und Überprüfbarkeit unverzichtbar ist, mit einer starken Annäherung an die Unmittelbarkeit, die sonst nur der direkten oder telefonisch vermittelten Mündlichkeit zukommt. Am Übergang beider Prinzipien, Unmittelbarkeit vs. Reflektiertheit, kann der Produzent nun bestimmen, wie viel Zeit er sich nehmen will, um dennoch rasch eine Botschaft zu übermitteln. An derselben Grenze kann der Rezipient entscheiden, wie schnell er reagieren will, um nicht vorschnell, aber dennoch rasch – wenn überhaupt – die Kommunikation fortzusetzen. Im Effekt bedeutet dies für beide Seiten eine enorm gesteigerte Verfügbarkeit über Beschleunigung bzw. Verzögerung dokumentierbarer Kommunikation. Die Bedienungsfreundlichkeit steigert diesen Effekt noch einmal. Dies hat jedoch erhebliche Folgen für die wahrnehmbare Gestalt, die sprachlichen Formen, vor allem für die Stilerwartungen an E-Mails, denen man gelegentlich einen Status zwi-

66

Bankgeschäfte im Wandel

schen Schriftlichkeit und Mündlichkeit zuweist, was jedenfalls die konzeptionelle, natürlich nicht die materielle Seite angeht. Die gesamten Veränderungen in der individuell adressierten Schriftkommunikation werden offensichtlich als so gravierend empfunden, dass man bei den Kommunikaten – anders als bei früheren medialen und stilistischen Innovationen – nicht mehr von ‚Briefen‘ spricht (so jedenfalls im deutschen Sprachraum), sondern sie jetzt anders, eben als ‚E-Mails‘ bezeichnet und sie damit als eigenständig konzipiert: Eine neue Kommunikationsform ist entstanden. Erst allmählich werden sich die Nutzer allerdings über die genauen Spezifika im Klaren sein, so dass sie das gesamte Potenzial angemessen einschätzen und optimal einsetzen können bzw. die neuen Risiken minimieren. Dies gilt natürlich für die Kommunikationsform insgesamt wie für die einzelnen Domänen der Nutzung gesondert, wo sich spezifische Fragen und Probleme ergeben können, wie noch zu zeigen sein wird. 3.2.2

Kommunikationsformen und Textsorten/Gattungen in der Bankkommunikation: „Multi-Channeling“ in der Betriebswirtschaftslehre

Mit der verstärkten Nutzung so genannter „neuer Medien“ ist man sich im Bankenwesen der Bedeutung der Kommunikation mit dem Kunden auch verstärkt bewusst geworden (s. Abschn. 3.1). Zunehmend hat man sich dann auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur mit der Frage der Zuordnung von Kommunikationsformen zu bestimmten ‚Leistungen‘ oder ‚Kundenprozessen‘ beschäftigt; deshalb soll hier auf einige ihrer einschlägigen Arbeiten ein (kritischer) Blick geworfen werden, um deren Herangehensweisen etwas näher zu charakterisieren und gewisse Schwächen sichtbar zu machen. In Anbetracht der Vielzahl von möglichen Kommunikationsformen ist es nur sinnvoll, sich der differenzierten Möglichkeiten auch differenziert zu bedienen. In diesem Zusammenhang ist auch im Bankenwesen das Schlagwort „MultiChanneling“ prominent geworden, das in verschiedenen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre und in verschiedenen Varianten für verschiedene Aspekte auftaucht; so finden sich die Ausdrücke: x Multi-Channel-Retailing, Multi-Channel-Vertrieb / Distribution, Multi Channel-Marketing x Multi-Channel-Commerce, Multi-Channel-Company, Multi-Channel-Banking x Multi-Channel-Management, Multi-Channel-Strategies, Multi-Channel-Konzepte, Multi-Channel-Geschäftsmodelle, Multichanneling

Wandel in der Kommunikation

67

Während noch 1997 in der Arbeit von E. Adrion über „Ertragsorientiertes Retail Banking“ nur in Andeutungen von einem „Multimedia-Szenario“ gesprochen wurde, häuft sich ab 1999 die Verwendung des Begriffs und inzwischen liegen zum Multi-Channeling in Banken Sammelbände vor (z. B. A. Schmoll / W. Ronzal 2001), Dissertationen (z. B. S. Kaufmann 2004; S. Gronover 2003) ebenso wie Handbücher zum Multi-Channel-Marketing generell (z. B. O. Merx / C. Bachem 2004). Frühe Definitionen sehen eher noch die Angebotsperspektive, der es mehr darauf ankommt, dass der Kunde möglichst viele Zugänge zur Auswahl hat; so definiert etwa H. Ambros (2001, S. 189): „Multi-Channel bedeutet das Zurverfügungstellen einer Vielfalt von Kommunikationskanälen zum Kunden, die dieser nicht alternativ, sondern je der jeweiligen Situation angepasst nutzen kann.“ Dagegen betonen spätere Arbeiten mehr die Notwendigkeit von Management im Sinne von Steuerung des Kunden, hier z. B. S. Gronover (2003, S. 19f.): Es „[…] bezeichnet Multi-Channel-Management […] die ganzheitliche und abgestimmte Entwicklung, Gestaltung und Steuerung von Produkt- und Wissensflüssen über verschiedene Medien und Kanäle, mit dem Ziel die Kundenbindung zu erhöhen sowie die Vertriebs- und Servicekosten zu senken.“

Um nun detailliertere Multi-Channel-Konzepte für Banken zu entwickeln, musste man sich erst einmal der überhaupt anfallenden kommunikativen Aufgaben vergewissern. R. Bernhardt / B. Hofferbert-Junge (2004: S. 207) gehen – ähnlich wie schon S. Gronover (2003: S. 19) – von sechs verschiedenen ‚Leistungen‘ aus, die einer gewissen Ablauflogik folgen: (1) ‚Information‘, (2) ‚Beratung‘, (3) ‚Abschluss / Eröffnung‘, (4) ‚Transaktionen‘, (5) ‚Verwaltung/Service‘, (6) ‚Schließung / Abwicklung‘. In linguistischer Perspektive erinnern diese Rubriken an das Sprachhandlungskonzept, wobei aber zunächst offen bleibt, wer genau gegenüber oder mit wem welche Sprachhandlungstypen zu realisieren hat und ob es – zumindest bei einigen der Aufgaben – nicht sogar um komplexere Handlungsgefüge geht, die verschiedenen Sprachhandlungstypen folgen. Es sind ja eigentlich Phasen in einem idealtypisch gedachten Ablauf vom ersten Kontakt mit dem Kunden (1, 2) über die Eröffnung (3) und Praxis (4, 5) einer Geschäftsbeziehung bis zu deren Beendigung (6). Geht man einmal davon aus, dass sich innerhalb dieser Phasen jeweils relativ konsistente kommunikative Aufgaben ergeben, dann kann man sie linguistisch am ehesten als ‚Text- oder Gesprächssorten‘ bzw. als ‚Gattungen‘ sehen, die von jeweils zentralen oder wesentlichen Sprachhandlungen geprägt sind (P. v. Polenz 1988: S. 37). Hier soll im Weite-

68

Bankgeschäfte im Wandel

ren vereinfachend von ‚Gattungen‘ die Rede sein, unabhängig davon, ob die Kommunikation schriftlich oder mündlich abläuft. Auf der anderen Seite steht die Frage, welche Kommunikationsformen überhaupt zur Verfügung stehen, wobei in den betriebswirtschaftlichen Arbeiten meist vergröbernd von ‚Kanälen‘ (z. B. R. Bernhard / B. Hofferberg-Junge 2004: 206ff.) oder gelegentlich auch noch (euphemistisch und irreführend) von ‚Interaktionsvarianten‘ bzw. ‚Interaktionsformen‘ (S. Gronover 2003: S. 46) die Rede ist. In der Perspektive des Bankgeschäfts hat man dabei wohl zunächst vor Augen, an welchen Orten und mit Hilfe welcher Medien die Kommunikation stattfindet. Gängig ist also eine Einteilung in die folgenden fünf ‚Kanäle‘: x x x x x

Filialen / Geschäftsstellen Geldausgabeautomaten / SB / Card Banking Telefon Banking / Call-Center Home / Online / Electronic / Internet Banking Mobile Banking

In einer „Costumer-Touchpoint-Matrix“ kann nun der Weg des Kunden beim Durchlaufen der verschiedenen Geschäftsphasen („Leistungszyklus“) nachgezeichnet und einer „Prozessbewertung“ unterworfen werden, wie die Abb. 3.2-1 zeigt: Leistungszyklus

Vertriebs- und Kommunikationskanäle Geschäftsstellen

Online

CallCenter

SB

Mobiler Vertrieb

Information

Ɣ

Ɣ

Ɣ

ż

Ɣ

Beratung

Ɣ

Ɣ

ż

Ɣ

Abschluss/ Eröffnung

Ɣ

ż

ż

Ɣ

Transaktionen

Ɣ

Ɣ

Ɣ

Ɣ

ż

Verwaltung/ Service

Ɣ

Ɣ

Ɣ

ż

Ɣ

Schließung/ Abwicklung

Ɣ

Ȉ

Prozessbewertung

Abb. 3.2-1: Customer-Touchpoint-Matrix, nach R. Bernhard / B. Hofferbert-Junge 2004: S. 207

Ɣ

Wandel in der Kommunikation

69

Etwas anders ist die Darstellung bei S. Gronover (2003: 26), die im Folgenden eingehender betrachtet wird. Die Autorin unterscheidet noch zwischen Kanälen und Medien, die entsprechend kombinierbar sind. Dabei werden die Kanäle. die ähnlich wie in der obigen Liste ortsgebunden sind, noch in ‚stationäre‘, ‚mobile‘ und ‚direkte‘ (die allerdings gerade keine direkte Interaktion erlauben) unterschieden. Bei den Medien wird auch der ‚direkte Kontakt‘ mit angeführt, der ja gerade ohne mediale Stützung auskommt; ansonsten handelt es sich um eindeutige Medien wie ‚PC‘, ‚Telefon‘ und ‚Fax‘, zu denen aber auch ‚Briefe‘ gezählt werden. So können Zuordnungen dieser „Medien“ zu den „Kanälen“ vorgenommen werden, die vom Nutzer als ‚Kundenprozessportale‘ wahrgenommen werden (s. Abb. 3.2-2).

Abb. 3.2-2: Kanäle und Medien, aus: S. Gronover (2003: S. 26)

Die Aufgabe des Multi-Channel-Management soll nun gerade darin bestehen, die ‚Kundenprozesse‘ oder ‚Leistungen‘ (oder ‚Textsorten‘ / ‚Gattungen‘) auf Medien / Interaktionsformen (‚Interaktionsmanagement‘) und bestimmte Kanäle (‚Kanalmanagement‘) zu verteilen, in denen sie bevorzugt abgewickelt werden sollen. Da diese so genannten „Medien“ offensichtlich noch nicht genügend aufgabenbezogene Unterscheidungen erlauben, werden sie zunächst noch aus-

70

Bankgeschäfte im Wandel

differenziert und in eine Typologie von „Interaktionsvarianten“ bzw. Interaktionsformen“ gebracht. Diese werden nun erst einmal in ‚persönliche‘ und ‚mediengestützte‘ unterschieden und dann in ‚Mensch-Mensch‘- und ‚Mensch-Maschine-Varianten‘ eingeteilt. Das weitere Kriterium liefert die kode- bzw. modebezogene Unterscheidung von ‚schriftlichen‘, ‚mündlichen‘ und ‚mulitimedialen‘ Varianten; so entsteht eine Typologie, die am ehesten der oben dargestellten Auffassung von ‚Kommunikationsformen‘ nahe kommt (S. Gronover 2003, S. 46): Interaktionsvarianten

persönliche

mediengestützte

Mensch-Mensch

schriftlich mündlich

Mensch-Maschine

multimed.

schriftlich

mündlich

multimed.

Post Chat Telefon Screen- MMS Video-

Auto-

Voice-

Virt. Räume

Fax

E-mail/

Portal

intell.Benut-

E-mail

sharing

konfer.

SMS

SMS

zeroberfl. Avatare

Abb. 3.2-3, nach S. Gronover (2003: S. 46)

Eine erste Schwäche dieser Typologie liegt in der irreführenden Parallelisierung von Mensch-Maschine-Kommunikation und Mensch-Mensch-Kommunikation als „Interaktionsvarianten“: Auch wenn die Bedienung von Computer-Maschinen in der Regel „interaktional“ gestaltet ist, sollte man wegen der vorprogrammierten Beschränkung des „Handlungsspielraums“ der Maschinen hier deutlich unterscheiden; ohne menschliches Gegenüber ist z. B. keine metakommunikative Klärung von Missverständnissen möglich – trotz der „hilflosen Hilfefunktionen“, die kompensierend eingesetzt werden. Eine zweite Schwäche der Typologie liegt darin, dass sie keine weitere Unterscheidung solch verschiedener Kommunikationsformen wie Briefpost, Fax,

Wandel in der Kommunikation

71

E-Mail und SMS vorsieht. Im weiteren Vorgehen werden diese Differenzierungen auch nicht systematisch berücksichtigt, sondern es werden Zuordnungen von Aufgaben/Leistungen/Kundenprozessen zu Interaktionsformen nach den drei kodal-modalen Typen ‚schriftlich‘, ‚mündlich‘ und ‚multimedial‘ vorgenommen, wobei sie mit den (wiederum irreführenden) Labels ‚Text‘, ‚Sprache‘ und ‚Multimedia‘ versehen werden. Vor dieser Zuordnung muss man sich aber außerdem über die Spezifika der jeweiligen Kundenprozesse klar werden. Dabei spielen vier Kriterien eine Rolle (S. Gronover 2003: S. 46): x Komplexität: Man unterscheidet ‚hochkomplexe‘ – ‚komplexe‘ – ‚nicht komplexe‘ Aufgaben. Diese Unterscheidung dient als Kriterium für die obersten Typologieunterscheidungen. Hochkomplexe Aufgaben müssen in persönlicher, direkter Kommunikation bearbeitet werden, komplexe in mediengestützter Mensch-MenschKommunikation; schließlich können nicht komplexe Aufgaben der MenschMaschine-Kommunikation überlassen werden. Die nächsten beiden Kriterien unterscheiden die Zuweisung der kodal / modal spezifizierten Kommunikationsformen: x Wahrnehmungsspektrum: Es gibt Aufgaben mit ‚breitem‘ und ‚nicht breitem‘ Wahrnehmungsspektrum. x Problemart: Sie kann ‚strukturiert‘ oder ‚nicht strukturiert‘ sein. Ist das Wahrnehmungsspektrum breit, bedarf es multimedialer Kommunikationsformen, sonst genügen schriftliche oder mündliche; ist das Problem strukturiert, kann man schriftlich, sonst muss man mündlich kommunizieren. x Zeit: Sie kann ‚kritisch‘ oder ‚nicht kritisch‘ sein. Hier kommt die Unterscheidung von aktuell übertragenden Medien zu langsameren Speichermedien ins Spiel, die man der Typologie nicht direkt ablesen kann. Im Wesentlichen werden dann die drei Typen ‚Text‘, ‚Sprache‘ und ‚Multimedia‘ nach ihrer Eignung für bestimmte, so umrissene Aufgaben charakterisiert; so heißt es beispielsweise für schriftliche Kommunikation („Text“) (S. Gronover 2003: S. 46f.): „Text. Textbasierte Interaktionsformen eignen sich besonders, um Fakten und einfache Zusammenhänge zu vermitteln. […] Beispielsweise lässt sich ein wohl strukturiertes und einfaches Problem schneller und zielgerechter mittels Chat lösen als im persönlichen Kontakt.“ Dies erscheint allerdings diskutabel.

72

Bankgeschäfte im Wandel

Es wird auch schon kritisch angemerkt: „Häufig entspricht die Antwort stilistisch oder qualitativ nicht den Erwartungen der Kunden.“ Als Eigenart mündlicher Kommunikation („Sprache“) wird auf ihr Potenzial für unstrukturierte Situationen verwiesen (S. Gronover 2003: S. 47): „Sprache. Sprachbasierte Interaktionsformen helfen rasch auch unstrukturierte Probleme zu lösen. Gesprächsteilnehmer müssen weniger exakt formulieren als bei textbasierter Interaktion. Eine Mehrheit der Kunden empfindet die natürliche Sprache als ein angenehmes Mittel der Interaktion.“ Daraus wird allerdings der absurde Schluss gezogen: „Daher wird in Zukunft der Einsatz von Spracherkennungstechnologien zunehmen.“ Kaum jemand käme auf den Gedanken, die über jedes Maß hinausgetriebene Standardisierung solcher Spracherkennungstechnologien als unstrukturiert oder gar angenehm zu beschreiben. Die spezifische Leistung multikodaler / multimodaler Kommunikationsformen („Multimedia“) wird – gängigen Klischees folgend – im emotionalen Potenzial gesehen (S. Gronover 2003: S. 48): „Multi-Media. Multimediale Interaktionsformen kommen einem persönlichen Gespräch am nächsten. Sie können über Stimme und Bilder Gefühlsregungen transportieren und wichtige Aussagen non-verbal verstärken.“ Dies kann bestenfalls für Videokonferenzen in Anspruch genommen werden, auch wenn genauere Untersuchungen deren höchst problematische subtile Beschränkungen aufgezeigt haben (C. Meier 1999). Für alle anderen in der Typologie aufgeführten Formen gilt dies gerade nicht, dafür ist aber die strukturierende Leistung bildlicher und besonders grafischer Information hervorzuheben (R. Mayer 2001). Hier zeigen sich die engen Grenzen der allzu schematischen Vorgehensweise solcher Arbeiten, die mit einer ganzen Reihe von (mehr oder weniger plausiblen) Unterstellungen arbeiten, weshalb sie hier etwas genauer betrachtet wurden. Was eine Kommunikationsform leistet, ist zwar in einem gewissen Ausmaß von der sorgfältig vorgenommenen Analyse ihrer semiotischen, kommunikationsstrukturellen und soziokulturellen Merkmale abzuleiten; ohne eine empirische Überprüfung der tatsächlichen Wirkungsweise und Leistung in spezifischen und immer komplexeren Kontexten bleiben solche Ableitungen aber vorschnell und spekulativ. Solche Strukturierungen schaffen einen gewissen Überblick; es darf aber bezweifelt werden, dass damit die eigentlichen Probleme der Kommunikation von Banken und Kunden adäquat erfasst werden. Hierzu bedarf es intensiverer Beschäftigung mit authentischen Kommunikationsvorgängen und ihren professionellen Protagonisten, die hier genauer in den Blick genommen werden. Außerdem gilt: Was in einem Zitat bei Gronover nur angedeutet erschien (s. o.) – Fragen von „Stil“ und „Qualität“ dürfen im gesamten Kommunikationsprozess

Wandel in der Kommunikation

73

keinesfalls marginalisiert werden. Deshalb soll abschließend noch auf die Bedeutung von ‚Gattungen‘ und auf die Relevanz von ‚Stilen‘ eingegangen werden, die bisher nur knapp erwähnt wurden. 3.2.3

Gattungen und Stile

Gattungen sind beschrieben worden als sozial eingespielte sprachlichkommunikative Lösungen entsprechender Probleme; sie ermöglichen den Beteiligten, musterhafte Vorbilder anzuwenden, und entlasten sie so von individuell zu erarbeitenden Bewältigungen sehr komplexer Aufgaben der Versprachlichung und Verständnissicherung. So ist etwa der ‚Geschäftsbrief‘ mit seinen Vorgaben an Layout, Gliederung und Strukturierung, Beziehungsgestaltung, seinen Varianten an Handlungsstrukturen entlang funktionaler Untertypen und seinem Repertoire an sprachlicher Idiomatik und stilistischer Variation sowohl für die Produzenten wie für die Rezipienten ein relativ stabiler, aber auch flexibler Orientierungsrahmen, der es beiden Seiten einer geschäftlichen Transaktion erlaubt, sich rasch und mit differenzierten Ausdrucks- und Interpretationsmöglichkeiten zu verständigen. In der Sprachwissenschaft sind mit dem verwandten Begriff der ‚Textsorte‘ (und analog der ‚Gesprächssorte‘), die ja beide unweigerlich Fragen der Klassifikation bzw. der Typologiebildung mit sich bringen, vor allem Probleme bei der Festlegung entsprechender (klassifikatorischer bzw. typologischer) Kriterien entstanden. Was alltagssprachlich und auch in verschiedenen Fachsprachen an Bezeichnungen für Textsorten / Gattungen zu finden ist (s. z. B. M. Dimter 1981 oder Rusch 1993 für Fernsehgattungen), folgt sehr heterogenen Aspekten der Zuordnung und kann deshalb kaum Hilfestellung für eine einfache Beantwortung der Frage geben, was eigentlich Textsorten / Gattungen ausmacht. So ist etwa der Ausdruck ‚Geschäftsbrief‘ ein Hinweis darauf, dass die entsprechende Textsorte / Gattung im Wesentlichen von der kommunikativen „Domäne“, der kommunikativen „Welt“, dem sozial-institutionellen Bezugsbereich geprägt ist, in dem er verwendet wird, eben der Geschäftswelt, im Gegensatz zu einem ‚Privatbrief‘. Dies ist schon etwas anders, wenn wir von einem ‚Liebesbrief‘ sprechen, bei dem es eher um eine bestimmte Thematik geht, und wiederum anders, wenn wir – als einen Untertyp von ‚Geschäftsbriefen‘ – z. B. einen ‚Kündigungsbrief‘ ansehen, der von einer bestimmten sprachlichen Handlung, linguistisch gesprochen von einer ‚Illokution‘, charakterisiert wird. Dabei wird immer die Kommunikationsform ‚Brief‘ als konstant angesehen, die deshalb auch immer als Grundwort der entsprechenden Komposita auftaucht.

74

Bankgeschäfte im Wandel

Variiert man aber nun die Kommunikationsformen und lässt z. B. die sprachliche Handlung, etwa eine ‚Bestellung‘ konstant, können wir Formen wie ‚Briefbestellung‘, ‚E-Mail-Bestellung‘ oder ‚Telefonbestellung‘ finden. So erweist sich das Feld der Textsorten/Gattungen als eines von aspektheterogenen kommunikativen Mustern, die von (mindestens) vier Dimensionen geprägt sein können (vgl. auch K. Brinker 1997): den Bezugsbereichen (z. B. ‚Geschäft‘), den Handlungstypen (z. B. ‚Kündigung‘, ‚Bestellung‘), bestimmten Themen (z. B. ‚Liebe‘) und natürlich den Kommunikationsformen (z. B. ‚Brief‘, ‚EMail‘), in denen sie sich entfalten. Wie schon die Vielfalt der natürlichsprachlichen Prägungen zeigt, handelt es sich bei Gattungen nicht um analytische Konzepte der Wissenschaft, sondern es sind empirische Phänomene, die aus den Bedürfnissen der Benutzer heraus entstehen. Es sind also „first order categories“, wie es in der Tradition der Ethnomethodologie heißt, Ordnungsstrukturen, die von den Gesellschaftsmitgliedern selbst im praktischen Vollzug hergestellt werden, und zwar in hinreichender Komplexität, so dass ihre Abbildung in der wissenschaftlichen Beschreibung kein triviales Unterfangen ist. Erst mit der Ausbildung solcher konkreter Gattungen wird aber deutlich, wie der mediale Wandel in die kommunikative Praxis der Mediennutzer eingreift und wie Medienwandel zu Sprachwandel und damit auch Kulturwandel führt, soweit dieser kommunikative Verhältnisse betrifft. Dazu kommt weiterhin, dass – sowohl zum Ausdruck situationsangemessenen Verhaltens (das „aptum“ der klassischen Rhetorik) als auch zum Ausdruck sozialer Distinktion (Bourdieus „feine Unterschiede“) – stilistische Wahlen vorgenommen werden müssen, denn das Kommunizieren innerhalb von Gattungen kann nicht nur ganz schematisch stattfinden; es muss jeweils flexibel an die situationellen und individuellen bzw. gruppenspezifischen Bedürfnisse an- und in sie eingepasst werden. Deshalb ist als weiterer Faktor der sprachlichen (und auch nicht-sprachlichen) Kommunikation die stilistische Gestaltung anzusehen, die strategisch-bewusst oder routiniert-habituell sein kann. ‚Stil‘ ist gewissermaßen der Abschluss in der Errichtung des Gebäudes, das im Zuge des medialen Wandels entsteht; dieser fängt mit neuen Medien an und reicht über Kommunikationsformen und Gattungen bis zum Stil: Wenn neue Medien Kommunikationsformen ausgebildet haben und diese alte Gattungen neu oder gar neue Gattungen haben entstehen lassen, dann bedarf es am Ende der stilistischen Umsetzung des Programms, damit die neuen Kommunikationsverhältnisse in die Gewohnheiten der Nutzer eingehen können. Allerdings handelt es sich dabei nicht um ein striktes zeitliches Nacheinander. Schon mit den

Wandel in der Kommunikation

75

ersten Versuchen im neuen Medium wird stilistisch gestaltet, meist nach Vorbildern aus alten Medien, so dass von einem „stilistischen Trägheitsprinzip“ gesprochen worden ist (H. Bausinger 1972). Erst allmählich bildet sich in der Praxis der Nutzung ein Spektrum von Stilen heraus, das den Spezifika der neuen Kommunikationsform, den darin praktizierten Gattungen und den vielfältigen Bedürfnissen der Nutzer in unterschiedlichen Situationen hinreichend entspricht. In der Frühzeit neuer Kommunikationsformen sind deshalb immer wieder Nutzungs- und Stilunsicherheiten zu finden, die im Nachhinein manchmal belustigend wirken, wie etwa die Übertragung von Konzerten in der Entstehungszeit des Telefons oder auch jetzt wieder auf Multimedia-Handys. So ist weiterhin zu beobachten, dass manche stilistischen Gewohnheiten der überwiegend jugendlichen Nutzer von computerbasierten Kommunikationsformen vorübergehend in ganz andere Texte ganz anderer Gruppen eingegangen sind, z. B. informelle jugendsprachliche Typika wie Emotikons, Abkürzungen, comicgene Jargonismen wie Inflektive (grins) u. ä., die im Lauf der prozesshaften Stilbildung dann wieder weggelassen werden, wenn sie nicht als nachhaltig praktikabel und innovativ empfunden werden. Stile sind dabei nichts optional Hinzugefügtes, sondern konstitutive Bestandteile aller Texte, und sie sind von hoher sozialer Relevanz, denn sie vermitteln auf subtile, aber wirksame Weise wesentliche Informationen über den Autor wie den Adressaten, sind also ausschlaggebend für die zentrale Voraussetzung jeder Kommunikation: die Herstellung und Aufrechterhaltung der kommunikativen Beziehung (W. Holly 2001). Das Beziehungsmanagement wird nur selten explizit gehandhabt, meist nur am Anfang und Schluss der Kommunikate, in der Regel sind mehr oder weniger unauffällige, jedenfalls aber holistisch zusammenzuführende Stilmerkmale und Stilzüge Ressourcen für beziehungsrelevante Deutungen. Gerade weil Stil nebenbei und ganzheitlich bewerkstelligt wird, ist er für den Voraussetzungsbereich ‚Beziehungskommunikation‘, der ja möglichst gar nicht erst zum bewussten Thema werden soll, besonders geeignet. Am effektivsten ist Stil, wenn er habitualisiert ist und routiniert oder automatisiert hervorgebracht wird, so als ob er einer „zweiten Natur“ entspringt, und dadurch authentisch und angemessen erscheint. Hier liegt der Grund dafür, dass die Markierung sozialer Identitäten am günstigsten durch Stil geschieht, weitaus wirkungsvoller und unanfechtbarer als durch explizit behauptete und deshalb leichter bezweifelbare Aussagen. Außerdem sind sprachstilistische Mittel in der Regel eingebettet in andere stilistisch wirksame Zeichensysteme wie Mimik, Gestik, Proxemik, Kleidung,

76

Bankgeschäfte im Wandel

Aufmachung, Statussymbole (für personengebundene Auftritte in dafür geeigneten Kommunikationsformen) oder eben Bild- und Tonzeichen mit ihren sorgfältig designten Eindrucksqualitäten, wie sie in medienvermittelten Kommunikaten inszeniert werden. Entsprechend hat W. Kallmeyer (1994) einen Begriff von „sozialem Stil“ geprägt, für den I. Keim / W. Schütte (2002, S. 14) ein umfassendes und holistisch angelegtes Verständnis postulieren: „Zur Beschreibung des kommunikativen Stils sozialer Welten und sozialer Gruppen werden die Darstellungsformen und Ausdrucksweisen auf allen Ebenen und Dimensionen des Handelns berücksichtigt, um die Einheitlichkeit des stilistischen Ausdrucks zu erfassen.“

Diese sozial relevante Stilisierung spielt sich – wie jede Beziehungskommunikation – immer mit mindestens zwei Fokussierungen ab. Zum einen bezieht sie sich auf das eigene Selbst des Kommunikators, der damit für die Adressaten ein Selbstbild entwirft (‚Selbstdarstellung‘), zum andern enthält sie auch ein Bild vom Adressaten (‚recipient design‘), mit dem bestimmte Zielgruppen selektiert und angesteuert werden (vgl. auch Abschn. 4.2). In der Bankkommunikation ist die stilistische Gestaltung der Beziehung nicht nur eine unerlässliche Voraussetzungskomponente wie in jeder Kommunikation, sie ist darüber hinaus eine wesentliche Grundlage der Bildung von Vertrauen, das im hohen Maße darüber entscheidet, ob sich Bank und Kunden auf Geldgeschäfte einlassen können. Das betrifft die Stilisierung der Bank selbst, die vor allem für potenzielle Anleger vertrauenswürdig erscheinen muss. Es betrifft aber auch die Selektion von Kunden, die den Anforderungen des jeweiligen Bankgeschäfts entsprechen können müssen: Wer einen Kredit bekommen will, muss das Vertrauen der Bank erwerben. Dass er sich darum bemühen muss, soll schon aus der gesamten Beziehungsgestaltung der Bank hervorgehen, nicht erst aus den konkreten Abwicklungen eines Kreditverfahrens. 3.2.4

Vom Medienwandel zum Kulturwandel in der Bankkommunikation

Zusammenfassend kann als Folgerung aus den bisherigen Überlegungen für das Problemfeld festgehalten werden: Mit der zunehmenden Mediatisierung der Bankenkommunikation wird der gesamte Komplex des Zusammenspiels von Kommunikationsformen, Gattungen und Stilen nicht nur neu zur Disposition gestellt, er muss nun auch explizit bearbeitet und geregelt werden. Während sich das tradierte Kommunikationsverhalten an die eingespielten Normen und Formen des Auftretens, Sprechens und Schreibens in entsprechenden Institutionen und Geschäftsfeldern halten konnte, ist mit der neuen Vielfalt an verfügbaren Kommunikationsformen erstens zu entscheiden, was jeweils in welcher Kommunikationsform kommuniziert werden soll (die Verteilung von Gattungen

Wandel in der Kommunikation

77

auf Kommunikationsformen), und zweitens, wie dies geschehen soll (die Verteilung von Stilen auf Gattungen und Kommunikationsformen). Zugleichsteht über der ganzen Entwicklung die Idee, die neuen Wahlmöglichkeiten zur ökonomischen Effektivierung einzusetzen, indem durch Optimierung der Kommunikation Kosten eingespart und Gewinne gesteigert werden. Damit besteht zunächst die Aufgabe, sich der spezifischen Textsorten / Gattungen, die in den verschiedenen Geschäftsphasen von Bankkommunikation relevant werden, zu vergewissern und sie auf das Maß ihrer möglichen Standardisierung hin zu überprüfen. Natürlich ist es in diesem Zusammenhang hilfreich, dass mit den Textsorten / Gattungen ja schon musterhafte Verfestigungen vorliegen, die auch ohne die gesonderten ökonomischen Aspekte der Professionalisierung von Kommunikation der kommunikativen Routine dienen. Dennoch handelt es sich immer noch um unterschiedlich verbindliche Musterbildungen, die von kommunikativ kompetenten Sprachakteuren flexibel erst noch an die jeweiligen situativen Bedürfnisse angepasst werden müssen. Schwierig ist dabei auch, dass es sich aus der Sicht der Akteure um einen Bereich handelt, der bisher eher der außerfachlichen Sphäre von Erziehung, Anstand und Allgemeinbildung zugeordnet und – abgesehen von den zu erlernenden Regeln der Geschäftskorrespondenz – wenig normiert war, der nun aber einer professionellen Reflexion unterzogen werden muss, damit er einer entsprechenden Effektivierungslogik zugänglich gemacht werden kann. Bis dieser Reflexionsprozess aber zu belastbaren Ergebnissen gekommen ist, wird üblicherweise beim Umgang mit neuen Medien eher „wildwüchsig“ nach dem Prinzip von Versuch und Irrtum verfahren: Man übernimmt z. B. Gattungen mit ihren Mustern, so weit es geht, aus einer alten Kommunikationsform in eine neue, unabhängig davon, ob dies dem Potenzial der neuen Kommunikationsform entspricht; man probiert mit den neuen Kommunikationsformen – wie das Kind mit dem neuen Malkasten – aus, was man machen zu können glaubt, auch wenn dabei Ungelenkes oder Fehlerhaftes herauskommt, oder man bewahrt stilistisch eher Zufälliges, das aus den Nutzergewohnheiten ganz anderer Anwendungsgebiete einer Kommunikationsform stammt. Es dauert also eine gewisse Zeit, eine Phase der „Kinderkrankheiten“, bis die jeweiligen Nutzen und Kosten der neuen Kommunikationsformen zum einen angemessen erfasst und umgesetzt sind, so dass klar ist, welche Gattungen optimal in welchen Kommunikationsformen realisiert werden können; in diesen Kommunikationsformen müssen sich zum andern allmählich auch neue Stile so entfalten, dass sie den Prozess der Adaption bestimmter kommunikativer Domänen, wie beispielsweise der Finanzdienstleistungsbranche, an die Potenziale

78

Bankgeschäfte im Wandel

der neuen Formen als etwas Natürliches erscheinen lassen. Dann erst erscheinen die Stile angemessen und können ihre volle Wirkung entfalten. Neue Kommunikationsformen müssen also von den Nutzern erst angeeignet und in ihre jeweiligen kulturellen Formen integriert werden. Dies geschieht zum einen schon auf der Ebene der technischen Medien selbst, die kulturspezisch ausgeformt und institutionell in die jeweiligen Kulturen eingepasst werden. Aber erst durch die kommunikative Praxis in verschiedenen sozialen Domänen einer Kultur werden Verknüpfungen zu schon bestehenden Formen hergestellt. Damit greifen dann neue Medien und Kommunikationsformen in die kulturellen Praktiken von Gesellschaften ein und verändern diese in einem Prozess wechselseitiger Einpassung. Anschauliche Beispiele kann man darin sehen, wie etwa das Telefon oder das Fernsehen als Medien und Kommunikationsformen allmählich und kulturell durchaus unterschiedlich in die Lebensformen verschiedener Gesellschaften eingefügt wurden, jeweils unterschiedliche institutionelle Verankerungen erhalten haben und bis hin zu spezifischen sprachlich-kommunikativen Formen von den Sprachkulturen angeeignet wurden; dies zeigen etwa die Geschichte unterschiedlicher Verbreitungsgeschwindigkeiten und Nutzungsweisen des Telefons in Industrieländern wie USA, Frankreich, Großbritannien oder Deutschland oder die verschiedenen institutionellen und kulturellen Ausformungen von Fernsehen in diesen Ländern oder unterschiedliche Erfolge bestimmter Fernsehformate. In jedem Fall aber führen neue Medien und in ihrem Gefolge neue Kommunikationsformen zu Sprachwandel und dann weiter zu Kulturwandel; ein Beleg hierfür ist auch die Mediatisierung der Bankkommunikation, die sich nicht nur sprachlich in veränderten Gattungen und Stilen niederschlägt, sondern die gesamten kulturellen Formen des Bankwesens verändert. In den folgenden Kapiteln wird dies an verschiedenen Beispielen zu explizieren sein.

4

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

Der Übergang vom Filialgeschäft zu medienvermittelten Formen des Kundenkontakts via Call-Center und Internet verändert die bankinterne Organisation von Arbeitsabläufen, die Tätigkeitszuschnitte und die Kompetenzanforderungen an die Bankmitarbeiter. Für Call-Center-Agenten wird das Kommunizieren zum zentralen Arbeitsgegenstand. Aber auch die Rolle der Kunden im Prozess der Dienstleistungserbringung wandelt sich grundlegend. Wie die Arbeit in Banken neuen Zuschnitts organisiert ist und wer welche Arbeiten zu erbringen hat, beleuchten die drei Abschnitte dieses Kapitels. Abschnitt 4.1 nimmt Call-Center der Finanzdienstleistungsbranche im Vergleich zu Call-Centern anderer Geschäftsbereiche in den Blick. Banken-CallCenter operieren durchweg auf der Grundlage integrierter Informations- und Kommunikationstechnologien und komplexer Datenbanksysteme. Fundamental ist die Teilung in Front- und Back-Office-Bereich: Die Call-Center-Agenten sind für die Kommunikation mit Kunden zuständig. Bankfachlich anspruchsvolle Vorgänge werden in Fachabteilungen ohne direkten Kundenkontakt weitergeleitet. Die Arbeit in Banken-Call-Centern kann insgesamt als informatisierte Kommunikationsarbeit charakterisiert werden, bei der eine Mehrzahl von Aufgaben parallel zu bewältigen ist: Das Kundengespräch ist auf sozialer Ebene in Gang zu halten, die Anliegen des Kunden sind kommunikativ zu erfassen, in die Logik des betrieblichen Informationssystems zu übersetzen und am Computer zu prozessieren. Während der Aufgabenbereich Sachbearbeitung in hohem Maße standardisiert ist, ist der Bereich Kommunikation durch situative Freiheitsgrade in der Art der Gesprächsführung charakterisiert. Die Arbeitsbedingungen in Banken-Call-Centern sind Resultat einer subjektivierten Taylorisierung: Die Arbeit ist durch tayloristische Formen der Organisation und Mitarbeitersteuerung gekennzeichnet, zugleich aber versucht das Management, die Subjektivität der Beschäftigten als produktiven Faktor der Arbeitsausführung sowohl im Hinblick auf eine hohe Arbeitsmotivation als auch für die Kommunikation mit Kunden zu vernutzen. Diesem letztgenannten Aspekt wendet sich aus psychologischer Sicht Abschnitt 4.2 mit dem Fokus auf Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement in Banken-Call-Centern zu. In Frage steht, welche Bilder von der Bank und von der eigenen Person die Agenten den Kunden vermitteln und wie sie Eindrücke lenken, wie umgekehrt aber auch Kunden sich bestimmter Mittel der Selbstdarstellung bedienen. Ausgehend von einer psychologischen Taxonomie von Stra-

80

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

tegien der Selbstdarstellung werden mögliche Risiken eines strategischen Einsatzes von Selbstbildern näher beleuchtet. Bedeutsam für Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement in Call-Centern ist die Reduktion der Kommunikation auf den akustischen Kanal. Es zeigt sich, dass Stimmqualitäten eine besondere Bedeutung bei der Vermittlung von Persönlichkeitsmerkmalen zukommt. Aber auch zwischen den Agenten spielen Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement eine wichtige Rolle. Hintergrund dafür sind die vom Management formulierten Anforderungen an commitment und persönliches Engagement der Mitarbeiter als einzelne und im Team. Das macht es für die Agenten erforderlich, die eigenen Arbeitsleistungen gegenüber dem Teamleiter positiv zu präsentieren und sich als im Dienst des Teams agierend darzustellen. Insgesamt verdeutlicht der Abschnitt, dass – vor dem Hintergrund teils konfligierender Arbeitsanforderungen an die Agenten – Prozesse der Selbstdarstellung und des Eindrucksmanagements die Arbeit der Agenten durchdringen und Auswirkungen auf ihre Identitätskonstruktionen haben. Es mag auf den ersten Blick erstaunen, dass unter der Überschrift „Arbeit und Arbeitende“ auch die Bankkunden subsumiert werden – ist doch nach dem klassischen Verständnis von Kundendienst und Dienstleistung der Kunde Empfänger und nicht Produzent einer arbeitsförmig erbrachten Leistung. Abschnitt 4.3 analysiert einen Wandel der Geschäftsbeziehungen zwischen Banken und Kunden dahingehend, dass im Prozess der Erstellung von Finanzdienstleistungen die Kunden zunehmend produktive Leistungen erbringen müssen. Im Zuge der Verbreitung medienvermittelter Bankdienstleistungen schlägt sich damit eine allgemein zu beobachtende Tendenz auch im Bankgeschäft nieder: Die gezielte Einbindung der Arbeitskraft von Kunden in die Herstellung von Produkten und in die Erbringung von Dienstleistungen. Das aufgrund seines Gegenstands sensible Bankgeschäft war lange von der persönlichen Interaktion zwischen Bankangestellten und Kunden gekennzeichnet. Das änderte sich punktuell mit der Einführung von Nachttresoren, Bankautomaten und Kontoauszugsdruckern und wird nun durch das Aufkommen der Direktbanken und des HomeBanking forciert. Die Logik internetbasierter Selbstbedienung besteht darin, dass die Bank den Kunden ein Portal mit Informations- und Transaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stellt, das die Kunden selbsttätig bedienen, und dadurch im Gegenzug die Zahl ihrer Bankangestellten reduziert. Zugleich versuchen die Banken, Kunden über Instrumente des „customer relationship management“ auch ideell in die Organisation einzubinden und zur Mitarbeit zu motivieren. Konsequenz dieser Entwicklungen ist unter anderem, dass die Banken gewisse Standards an Kompetenzen und Wissen der Kunden, eine Art „LaienExpertentum“, ungefragt voraussetzen.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

4.1

81

Subjektivierte Taylorisierung – Arbeitsorganisation und Arbeitsleistungen in Call-Centern von Banken

Ingo Matuschek / Frank Kleemann Im Bemühen, den Kundenverkehr zu rationalisieren und das international vergleichsweise dichte Filialnetz zu lichten, sind in Deutschland in den neunziger Jahren von allen großen Privatbanken und später auch von den sich im genossenschaftlichen bzw. öffentlichen Besitz befindlichen Finanzinstituten CallCenter eingerichtet worden (s. o. Abschn. 3.1; s. a. B. Bienzeisler und M. Tünte 2003; C. Dose 2001). Sie sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen, die über die Integration von Informations- und Telekommunikationstechnologien einen serviceorientierten Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleisten sollen. Call-Center-Arbeit ist deshalb Arbeit im Kundenkontakt. Damit ist diese Arbeit an der Grenzstelle zwischen Organisation und Umwelt angesiedelt (U. Holtgrewe 2002). Gegenwärtig bieten die Finanzinstitute zumeist einen Mix aus verschiedenen Kontaktmöglichkeiten, neben der Telefonie vor allem E-Mail und Online-Banking (s. Abschn. 3.2 und 5.4). Die Kunden bevorzugen je nach technischen Möglichkeiten und persönlichen Vorlieben entweder einen dieser Zugänge oder nutzen sie je nach Situation. Ein Handycap für Banken-Call-Center war und ist, dass Kunden deren Dienstleistungen mit ihren Erfahrungen in der Betreuung durch Filialmitarbeiter vergleichen und bewerten. Anfänglich bestanden neben technischen Pannen vor allem Probleme in der Anpassung informatisierter Prozesse der Finanzdienstleistung an den Ablauf der Kommunikation. Die Kommunikationsprozesse wurden von Seiten der Arbeitsorganisation zunächst stark an den Erfordernissen der computergestützten Sachbearbeitung ausgerichtet, und den Agenten wurden relativ enge Vorgaben für die Gesprächsführung bis hin zu fest vorgegebenen Phrasen („Scripting“) gemacht. Mit der Zeit wurden sie durch eher weich und weit gefasste Anleitungen zum Gesprächsverhalten ersetzt. Ein Nebeneffekt dieser Maßnahme sind Freiräume für die Mitarbeiter bei der Kommunikationsarbeit und damit einhergehend eine höhere Arbeitszufriedenheit. Allerdings ist das Management gehalten darauf zu achten, die erwarteten Rationalisierungsgewinne nicht zu verspielen. Dazu muss die Arbeit im Spannungsfeld zwischen technischen Rahmenbedingungen, Kundenerwartungen, der Prozesslogik der Finanzdienstleistung und der Mitarbeitermotivation organisiert werden. Welche Formen dies annimmt und welche Folgen damit für Mitarbeiter

82

Arbeitsorganisation in Call-Centern

(und Kunden) verbunden sind, wird im Folgenden anhand einer Kategorisierung von Call-Centern in der Finanzdienstleistungsbranche (Abschn. 4.1.1), den verschiedenen Aspekten der Arbeitsorganisation und Leistungskontrolle (Abschn. 4.1.2) sowie den Leistungen der Arbeitenden im Prozess informatisierter Kommunikationsarbeit (Abschn. 4.1.3) genauer dargestellt. Dem schließt sich eine Interpretation der Arbeitsorganisation in Call-Centern als „subjektivierte Taylorisierung“ zwischen markt- und ressourcenorientierter Managementkultur an (Abschn. 4.1.4). 4.1.1

Call-Center in der Finanzdienstleistungsbranche

Die Finanzdienstleistungsbranche ist durch ein ausdifferenziertes System unterschiedlicher Organisationsformen gekennzeichnet.1 Die verschiedenen Ausprägungen, in denen Call-Center institutionalisiert sind, erhöht diese Komplexität. Call-Center im Bankenbereich operieren inhouse als integraler Bestandteil einer Filialbank bzw. als deren ausgegliederte, spezialisierte Organisationseinheiten, als freie Anbieter von Finanzdienstleistungen2 oder als eigenständige Direktbanken ohne Filialnetz. Inhouse-Call-Center fungieren als institutionell und organisatorisch integriertes Kommunikationszentrum eines Finanzinstituts. Outgesourcte Call-Center sind der Rechtsform nach eigenständige Unternehmen. Sie sind aber in der Regel ausschließlich für das Mutterunternehmen tätig und in strategischen Entscheidungen von diesem abhängig. Die Ausgestaltung der Kundenbetreuung, des Personaleinsatzes und des Marktauftritts wird aber überwiegend eigenständig festgelegt. Freie Call-Center operieren prinzipiell als zeitbefristet vertraglich gebundene Dienstleister für unterschiedliche Banken, stehen außerhalb des Banken-Tarifvertrags und sind deshalb für Auftraggeber ökonomisch attraktiv. Direktbanken wiederum sind eigenständige, filialenlose Online-Banken, die nur per Internet oder über Call-Center mit Kunden kommunizieren. Ihre Gründung dürfte in engem Zusammenhang mit der fehlenden Tarifbindung und den daraus resultierenden Einsparpotenzialen stehen (vgl. P. Hild 2003). Soweit sie eine initiale Gründung konventioneller Institute sind und sich in einer Absetzbewegung hin zu freien Call-Centern entwickeln, nehmen sie eine Mittelposition zwischen outgesourcten und freien Call-Centern ein (vgl. S. Bittner et al. 2002b). 1

Um die Komplexität zu reduzieren, konzentrieren sich die folgenden Betrachtungen innerhalb des Finanzdienstleistungssektors auf den Bankenbereich als unserem zentralen Gegenstand.

2

In diesem Fall als Nicht-Bank auf der Grundlage von Genehmigungen der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

83

Wenn man Direktbanken, die prinzipiell im Modus eines Inhouse-Call-Centers operieren, nicht berücksichtigt, ist davon auszugehen, dass der überwiegende Anteil der Call-Center-Dienstleistungen in der Finanzbranche inhouse erbracht wird. P. Hild (2003) zufolge sind sie von sensibler strategischer Relevanz und von Inhalt wie Struktur den Kernkompetenzen des Unternehmens zuzurechnen. Zudem ist die Aufgabenstellung zumindest teilweise hochkomplex und bedarf spezifischen Fachwissens. Hinzu kommt, dass das Kundenvertrauen angesichts freier Anbieter Schaden nehmen könnte. So unterschiedlich die Produkte der Finanzdienstleistungsbranche sind, so differenziert ist auch das Serviceangebot ihrer Call-Center. Von der einfachen Überweisung bis hin zur Betreuung bei Wertpapieranlagen und dem Abschluss von Versicherungen reicht die Palette. Entsprechend vielfältig sind die Aufgaben der Agenten.3 Ganz generell kann davon ausgegangen werden, dass sich die Organisationsformen von Call-Centern in der Finanzdienstleistungsbranche nicht prinzipiell von denen anderer Branchen unterscheiden. Daher scheint eine Übertragung von Ergebnissen der Call-Center-Forschung statthaft, insbesondere soweit es sich um kategoriale Zuschreibungen handelt. Bei allen Differenzen der Kategorisierung im Detail kommen mehrere Autoren (vgl. P. Hild 2003, U. Holtgrewe / C. Kerst 2002, F. Kleemann / I. Matuschek 2002, A. Körs et al. 2003) etwa zu dem Resultat, dass eine polare Differenzierung der Call-Center-Dienste in neo-tayloristische, hoch arbeitsteilige, repetitive und restringierte Tätigkeiten einerseits und komplexe, Autonomiespielräume und berufsfachliche Entfaltung ermöglichende wie erzwingende Tätigkeiten andererseits besteht. Call-Center im Finanzdienstleistungsgewerbe entsprechen weitgehend dem Typ A der AKL-Typologie (C. Brasse et al. 2002), der in der Literatur gängigsten typologischen Unterscheidung von Call-Centern: „Kleine inbound-Call-Center mit komplexen Aufgabenstellungen“ (C. Brasse et al. 2002, S. 27), deren wesentliche Ziele in der Optimierung des Servicelevels und der Herstellung von Kundenzufriedenheit liegen.4 Allerdings sind die mit dem 3

Zur Bezeichnung der Call-Center-Mitarbeiter im operativen Kundenkontakt hat sich in der Branche die aus dem Englischen übernommene Bezeichnung „Agent“ eingebürgert, die auch im Folgenden gebraucht wird.

4

C. Brasse et al. (2002) charaktierisieren weiterhin Call-Center-Typus K als „großes inbound-CallCenter für das Massengeschäft“ (C. Brasse et al. 2002, S. 28); Typus L als „multipler Dienstleister mit vielfältigen inbound- und outbound-Aufgaben (C. Brasse et al. 2002, S. 29). Die Typologie wurde clusteranalytisch auf der Grundlage einer breiten Empirie gewonnen. Dieses nicht theoriegeleitete Vorgehen macht sie letztlich zu einer bloßen historischen Momentaufnahme. Zu weiteren Typologien etwa vgl. S. Zinser (1999), P. Hild (2003), A. Körs et al. (2003); zusammenfassend L. Finger (2001).

84

Arbeitsorganisation in Call-Centern

Typ A verbundene Personalstärke von bis zu 40 Mitarbeitern, die fachliche Qualifikation mit einem entsprechend hohem Gehaltsniveau sowie die überwiegend vollzeitliche Beschäftigung kein originäres Merkmal. Insgesamt scheint es vielmehr angemessen, Banken-Call-Center mit U. Holtgrewe und C. Kerst (2002) als eigenständigen Call-Center-Typus zu fassen. Personalstärken bis zu 200 Beschäftigten, hohe Anteile von Studierenden und fachfremden Teilzeitangestellten sowie ausdifferenzierte Gehaltstarife sind in vielen Call-Centern der Finanzdienstleistungsbranche anzutreffen, wie unsere eigenen Untersuchungen zeigen. Zudem wird unter dem Dach eines BankenCall-Centers zumeist das gesamte Spektrum an Kommunikationsarbeit geleistet. Unifizierende Call-Center-Typologien finden darin ihre Grenzen. Auf Grund eigener Empirie unter anderem im Finanzdienstleistungssektor fordern I. Matuschek et al. (2006) daher, den Blick auf abteilungsbezogene Differenzierungen der Aufgabenstellung und letztlich der Belegschaft zu schärfen. Banken-CallCenter sind nur zum Teil dem spezifischen Segment der High-Quality-CallCenter zuzurechnen, der vom komplementären, weitgehend nach tayloristischen Prinzipien organisierten Low-Quality-Segment durch partielle Freiräume der Agenten in der Kundenkommunikation und durch komplexere Sachbearbeitungsaufgaben sowie das Erfordernis eines hohen commitment der Agenten unterschieden wird (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2002). Sie bieten neben Expertendiensten ebenso solche an, die dem Typus der einfachen Informationsdienste entsprechen. Dazwischen gibt es eine Vielzahl von Auskunfts- und Unterstützungsdiensten mittlerer Komplexität (vgl. U. Holtgrewe / C. Kerst 2002). Während Expertendienste auf die kompetente Problemidentifizierung und/oder Problemlösung gerichtet sind und auf dem berufsfachlichen Wissen der Experten sowie in ihrer Fähigkeit beruhen, Situationen erfahrungsgestützt zu analysieren, werden einfache Informationsdienste häufig von nicht-fachlich ausgebildeten Mitarbeitern ausgeführt (U. Holtgrewe / C. Kerst 2002; I. Matuschek et al. 2005). Im Zuge der Diversifizierung ihrer Vertriebswege jenseits des klassischen Filialnetzes entwickelten die Finanzdienstleister in den letzten Jahren verschiedene Konzepte des so genannten Multi-Channel-Banking (s. a. Abschn. 3.2 und 5.4). Von der Einführung etwa des Online-Bankings versprachen sich die Institute Rationalisierungsgewinne insbesondere im Bereich standardisierbarer Produkte (vgl. B. Bienzeisler und M. Tünte 2003). Diese Entwicklung entsprach zudem den bereits frühzeitig formulierten Erwartungen, dass weniger komplexe Dienstleistungen zukünftig weniger über Call-Center denn über informationstechnisch basierte Ersatzlösungen (vgl. R. v. Lüde 2000) und Kommunikations-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

85

formen wie E-Mail prozessiert würden. Vermutlich ist jedoch auch für die Finanzdienstleistungsbranche davon auszugehen, dass Telefonate zwischen Agenten und Kunden gemeinhin noch den Regelkontakt darstellen, wie K. Weisshaar (2003) dies in einem Überblick über den Call-Center-Markt feststellte. Zweitwichtigste Kommunikationsform scheint danach die E-Mail-Kommunikation zu sein (vgl. S. Bittner et al. 2002). Im folgenden Abschnitt wird daher im engen Bezug auf die Finanzdienstleistungsbranche fokussiert und gefragt, in welcher Weise diese Kommunikationsarbeit organisiert wird, welche Motive dem zu Grunde liegen und welche Effekte auf Seiten der Beschäftigten entstehen. 4.1.2

Arbeitsorganisation und Kontrolle

Die betriebliche Organisation von Arbeit zielt zum einen auf die Effizienz der eingesetzten Mittel und Humanressourcen im Hinblick auf das angestrebte Ergebnis; zum anderen realisiert sie immer auch den Macht- und Herrschaftsanspruch des Unternehmens gegenüber den Arbeitenden (vgl. C. Deutschmann 2002a, S. 126ff.). In dieser doppelten Perspektive richtet sich das arbeitsorganisatorische Wirken des Managements zugleich auf die Aufbau- und Ablauforganisation (vgl. in betriebswirtschaftlicher Perspektive: K. Birker 1998) und unterschiedliche Formen der Leistungskontrolle. Weitestgehend unabhängig von der oben dargestellten formalen Organisation als Inhouse- oder outgesourctes Call-Center, freier Dienstleister oder Direktbank lassen sich charakteristische Merkmale des Betriebsaufbaus darstellen, die in weiten Teilen denen der Call-Center anderer Branchen gleichen, aber auch Besonderheiten aufweisen. Dem wird im Folgenden entlang der Dimensionen Technologieeinsatz, Aufbau- und Ablauforganisation nachgegangen. 4.1.2.1 Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie Banken-Call-Center operieren wie Call-Center anderer Branchen auf der Grundlage integrierter Informations- und Kommunikationstechnologien (vgl. Bittner et al. 2000).5 Soweit sie im Verbund mit anderen Centern (gewöhnlich des gleichen Konzerns) zusammenarbeiten, sind sie in datentechnisch zentralisierte Netzwerkstrukturen eingebunden. Zusammengenommen ermöglicht dies 5

Zu ausführlichen technologischen Systembeschreibungen siehe S. Bittner et al. 2000; 2002. Auf die technischen Komponenten – ACD-Systeme (Automatic Call Distribution; Anrufverteilersysteme); CTI-Systeme (Computer-integrierte Telefonie); IVR-Anlagen (Interactive Voice Response; Sprachdialogsysteme, Spracherkennungssysteme); ACIS-Systeme (Automatic Caller Identification System; Rufnummererkennung) – kann im Folgenden nur soweit eingegangen werden, wie sie die unterschiedliche Gestaltung der Arbeitsabläufe beeinflussen.

86

Arbeitsorganisation in Call-Centern

eine differenzierte Arbeitsgestaltung ebenso wie Differenzierungen der bestehenden Dienstleistungsangebote und Kundenbeziehungen. So lassen sich eingehende Anrufe automatisch an Agenten, die für ein bestimmtes Serviceangebot qualifiziert sind, weiterleiten („routen“), indem die Kunden zu Beginn ihres Anrufs in einem Sprachdialogsystem das von Ihnen gewünschte Serviceangebot wählen. Finanzgeschäfte sind Echtzeitgeschäfte, bei denen Verzögerungen und Ungenauigkeiten Probleme, Verärgerung und möglicher Weise Kosten hervorrufen können. Die Finanzinstitute stellen daher den Call-Centern umfangreiche Datenbestände zur Verfügung, die zum einen dem Wissensmanagement dienen und zum anderen für die Kundenverwaltung genutzt werden. Im Rahmen des betrieblichen Wissensmanagements wird den Mitarbeitern Prozess- wie Produktwissen in Datenbanken bereitgestellt. Die Agenten werden somit sowohl dazu befähigt, während des Gespräches – vom Kunden unbemerkt – fehlende Informationen heranzuziehen (s. u.), als auch dazu, sich zwischen Kundengesprächen fachlich weiterzuqualifizieren. Allerdings sind sie dafür in hohem Maße selbst verantwortlich und der Aufwand dafür wurde in den von uns untersuchten Call-Centern häufig außerhalb der Arbeitszeit zuhause erbracht (vgl. I. Matuschek et al. 2006). Dem damit verfolgten Ziel einer hohen Aktualität von Wissensbeständen dienen auch die teils umfangreichen Zugriffsrechte der Agenten auf unterschiedlichste Datenbanken, die sensible Informationen über die Kunden anzeigen: So lassen Kontostände, Kreditvolumen, Produktvorlieben und während einer Vielzahl von Gesprächen gesammelte Informationen über persönlich-soziale Umstände (wie etwa die Kinderzahl, Urlaubsziele) und eine Aufzeichnung der vergangenen Kontakte („Kontakthistorie“) ein umfassendes Bild vom Kunden entstehen. Die damit entstehende Asymmetrie ist gewollt und verschafft dem Unternehmen einen Startvorteil im Gespräch mit dem Kunden, dem nur selten bewusst ist, was alles über ihn gespeichert ist. Eine Besonderheit der Call-Center in der Finanzdienstleistungsbranche gegenüber denen anderer Branchen ist der hohe Aufwand, mit dem Gespräche gesichert werden. Üblicherweise wird jeder Anruf eines Kunden automatisch aufgezeichnet und für mindestens drei Monate gespeichert. Die Institute sichern sich damit gegen mögliche Vorwürfe unsachgemäßer Information oder fehlgegangener Transaktionen ab. Call-Center integrieren Kommunikations- und Informationstechnologien und nutzen die damit verbunden Potenziale einerseits, um den medienvermittelten Kontakt zum Kunden zu realisieren. Intern sind damit jedoch umfangreiche

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

87

Systeme der Arbeitsteuerung und -kontrolle wirksam. Sie lenken nicht nur Prozesse des betrieblichen Aufbaus, sondern rahmen mittels Kennziffernsystemen, Wallboards etc. direkt die Kommunikation. Bevor darauf genauer eingegangen wird, soll zunächst ein weiterer wesentlicher Faktor der Aufbauorganisation betrachtet werden: das Personal und seine hierarchische Schichtung. 4.1.2.2 Personalstrukturen und Hierarchiestufen Call-Center der Finanzdienstleistungsbranche gleichen hinsichtlich ihrer Personalstruktur denen anderer Branchen (vgl. S. Bittner et al. 2002): Unterhalb des für den Gesamtbetrieb verantwortlich zeichnenden strategischen Managements, dem Budget, Akquise, Auftrags-, Kapazitäts- und Personalplanung obliegen, ist das operative Management angesiedelt. Die hier zusammengefassten Team- oder Gruppenleiter sind für die Dienstplanung und statistische Kontrolle der Dienstleistungsproduktivität und -qualität ebenso verantwortlich wie für die Mitarbeiterführung und -motivation. Call-Center-Agenten bilden zusammen mit dem ausführenden Personal im Back-Office-Bereich ohne Kundenkontakt die dritte Hierarchieebene. Die Agenten sind unmittelbar für die Kommunikationsarbeit in eingehenden (Inbound) oder ausgehenden (Outbound) Telefonaten zuständig. Gewöhnlich werden ihnen aber auch weitere Aufgaben übertragen, etwa das Coaching neuer Kollegen oder Zuständigkeiten im Wissensmanagement des Call-Centers (vgl. I. Matuschek et al. 2005). Dem rein administrativen Bereich sind Techniker und Angestellte im Personalbereich und in der Kapazitätsplanung zuzuordnen. Während erstere auch bei vernetzten Centern in jedem Standort zu finden sind, arbeiten letztere eher zentralisiert am Hauptstandort. Funktionen wie Fach- und Kommunikationstrainer, die nur indirekt mit dem operativen Prozessen zu tun haben, können ebenfalls zentral oder dezentralisiert sein und eventuell durch externe Kräfte unterstützt werden. Verschiedenen Studien zu Folge differiert der Anteil an (zumeist weiblichen) Teilzeitbeschäftigten mit der Organisationsform: Inhouse-Call-Center bevorzugen Vollzeitbeschäftigung eher als andere Formen (vgl. H. Baumeister 2001). S. Bittner et al. (2000) verzeichnen einen hohen Teilzeitanteil ausschließlich in Call-Centern, die vergleichsweise einfache Dienstleistungen erbringen. Dieser Befund wird auch von I. Matuschek et al. (2006) gestützt: Im direkten Vergleich zweier Verbund-Call-Center eines Finanzinstituts, in denen die Aufgabenkomplexität deutlich differierte, registrierten sie einen hohen Anteil von Teilzeitbeschäftigten nur in dem Call-Center, das weniger komplexe Kommunikationsarbeit anbietet. Dass, wie U. Holtgrewe und C. Kerst (2002) anhand ihrer Fallstudien darstellen, vor allem Studierende das Gros dieser Be-

88

Arbeitsorganisation in Call-Centern

schäftigten ausmachen, konnte in dieser Studie für die Finanzdienstleistungsbranche nur partiell bestätigt werden. So setzt das GIRO-Institut bei seinen Teilzeitstellen im Call-Center ausgebildete Bankkaufleute ein; die KONTOdialog zieht für das weniger komplexe Dienstleistungen anbietende VerbundCall-Center dazu fachfremde, vor allem weibliche Personen und (geschlechtsunspezifisch) solche aus Zeitarbeitsfirmen heran. Die FIDI-Bank beschränkt den Einsatz von Studierenden auf wenig komplexe Dienstleistungen, rekrutiert aber für komplexere Beratungssituationen zunehmend auch Non-Banker mit einem kaufmännischen Hintergrund. Insgesamt scheint sich in der Finanzdienstleistungsbranche, begünstigt durch medienvermittelte Kommunikationsarbeit, der Trend zu angelerntem Personal (dieses allerdings mit abgeschlossener Berufsausbildung in anderen Bereichen) zu verstärken. Die – damit einhergehend – sinkenden Lohnkosten dürften das ausschlaggebende Moment in dieser Bewegung sein. Trotz traditioneller Barrieren und praktischer Probleme im operativen Geschäft (M. Baethge 1996; A. Born 2000) ist die Belegschaft von Call-Centern häufig in Form kleinerer Gruppen organisiert, nicht zuletzt, um die positiven Funktionen informeller Beziehungen zu nutzen. Die Arbeitsplätze befinden sich dann üblicherweise in gemeinsamen Großraumbüros, sind aber durch Schallschutzwände getrennt, die zugleich den Blickkontakt einschränken. Unternehmen stellen wegen der hohen Kosten pro Arbeitsplatz, der geringen Arbeitszeitvolumina der Beschäftigten in Relation zu den Betriebszeiten und der kurz- und mittelfristig häufig variablen Arbeitszeiten zumeist keinen personalisierten, festen Arbeitsplatz mehr zur Verfügung. Die Mitarbeiter loggen sich jedoch jeweils an ihrem aktuellen Arbeitsplatz im Gesamtsystem ein und sind so jederzeit identifizierbar. Allerdings haben einzelne Agenten häufig ihre bevorzugten Plätze bzw. gibt es informelle Ordnungen, wer sich wann auf welchen Platz setzen kann. Auch in der Finanzdienstleistungsbranche scheinen Gruppengrößen zwischen 6 und 20 Personen zu überwiegen. Ob es sich dabei eher um einen Zusammenschluss von Einzeltätigkeiten in Verwaltungs- und Planungseinheiten (vgl. F. Michalke 1999) handelt oder um echte Gruppenstrukturen (E. Mola / E. Zimmermann 2001), scheint im Gegensatz zu den Erkenntnissen von S. Bittners et al. (2002a, b) sehr wohl etwas mit der Komplexität der Dienstleistung zu tun zu haben: So zeichnet sich in den schon erwähnten Verbund-Call-Centern der KONTO-dialog dasjenige mit komplexeren Aufgaben durch relativ kleine Gruppengrößen und regelmäßige, zeitlich dicht aufeinander folgende Teamsitzungen aus, während dies in dem anderen Call-Center nur für das (anspruchs-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

89

vollere Aufgaben erfüllende) Reklamationsteam gilt. Diesen Teams mit einer durchschnittlichen Größe von etwa 15 Personen sind Teamleiter und Stellvertretende Teamleiter zugeordnet. Die Gruppen, die Routinedienstleistungen prozessieren, sind dagegen in einer Stärke von ca. 40 Personen organisiert. Regelmäßige Sitzungen aller Angehörigen dieser Gruppe können schon allein auf Grund der Schichtplanung nicht stattfinden (vgl. I. Matuschek et al. 2006). Den Teams werden üblicherweise weitgehende Freiräume zugestanden, sofern sie die Kennziffern erfüllen und die gesetzten Ziele erreichen. Diese Autonomie führt in der Regel zu Formen der Selbstverpflichtung und zur Erwartung, zu den Zielen durch persönlichen Einsatz beizutragen (zu solchen Übereinkünften vgl. ausführlicher Abschn. 4.2). In diesem Sinne werden subjektive Eigenschaften der einzelnen Personen wie Engagement, Teamfähigkeit etc. bereits auf der Ebene des Teams inclusive der Teamleitung eingefordert und kontrolliert, ohne dass Letzteres noch genuine Aufgabe des operativen Managements wäre. 4.1.2.3 Ablauforganisation und Leistungskontrolle Call-Center sind frequenzabhängige Kundenschnittstellen (vgl. S. Bittner et al. 2002), die einerseits vom Anrufvolumen, andererseits von den Bedürfnissen der Kunden und der damit einher gehenden Anrufdauer beeinflusst werden. Wie in nahezu allen Call-Centern sollen die Anliegen der Kunden fallabschließend bearbeitet werden. Das ist aber gerade in der Finanzdienstleistung nicht immer möglich. Es ist daher gängige Praxis, je nach Spezifität und Schwierigkeitsgrad der Aufgaben nach sogenannten Service-Levels, meist zwischen First-Levelund Second-Level-Bearbeitung, zu unterscheiden, was einer organisationalen Differenzierung zwischen qualifizierten Beratungsleistungen und standardisiertem Massengeschäft gleich kommt (C. Brasse et al. 2002, S. 27). Bei hoher Standardisierbarkeit der Serviceaufgaben erfolgt die Abwicklung eingehender Telefongespräche auf dem First-Level meist in der Reihenfolge festgeschriebener Arbeitsschritte bis hin zu einzelnen Formulierungen in standardisierten Leitfäden. Falls erforderlich werden Anfragen mit komplexeren Anforderungen (wie klärungsbedürftige Sachverhalte, Beschwerdemanagement) an Agenten des Second-Level – sofern vorhanden – weitergeleitet und damit einer individualisierten Bearbeitung zugeführt. Kreditentscheidungen etwa können nur auf der Grundlage einer Prüfung der Bonität des Antragstellers positiv beschieden werden. Ein Teil der Fälle wird darüber hinaus dem so genannten Back-Office übergeben, einer Abteilung, in der fachkompetente Angestellte ab-

90

Arbeitsorganisation in Call-Centern

seits der unmittelbaren Kundeninteraktion und mit weitergehenden Befugnissen als die Call-Center-Agenten Entscheidungen herbeiführen. Informatisierte Kommunikationsarbeit folgt betrieblichen Vorgaben zu einer Vielzahl von Aspekten: So wird etwa die durchschnittliche Dauer und Anzahl von Gesprächen pro Arbeitsschicht und Person vorgegeben, werden bestimmte Ziele hinsichtlich erfolgreicher Abschlüsse oder Verkäufe erwartet oder es gibt Bestimmungen darüber, wie häufig Kunden aktiv auf weitere Produkte angesprochen werden sollen (vgl. S. Bittner et al. 2002). Diese Vorgaben werden informationstechnisch kontrolliert und durch zum Teil umfangreiche Statistiken ausgewertet. Dabei stehen sie in vielen Call-Centern im Moment ihrer Berechnung als aktuelle Kennziffern zur Verfügung und werden den Mitarbeitern auch vorgeführt. Wallboards oder ähnliche Anzeigen sollen Einfluss auf das Gesprächsverhalten der Agenten nehmen, indem sie etwa die Anzahl der auf ein Gespräch wartenden Kunden anzeigen, die bisherige Tagesleistung summieren oder die Abweichung der Durchschnittswerte von den Zielvorgaben präsentieren. Die Agenten sind gehalten, diese Informationen zu berücksichtigen und ihre Gespräche dementsprechend zu gestalten. Neben dieser kontrollierenden Steuerung, die prinzipiell von jedem Beschäftigten einzusehen ist, existieren weitere Kennziffernsysteme, die nur den Teamleitern bzw. dem Management zugänglich sind. Hier können individualbezogen Daten zum Arbeitsverhalten recherchiert werden: Das reicht von der Erfassung der Pausen über die Gesprächsdauer bis hin zu den so genannten OutboundCalls. Ein Teil der Daten fließt in die globale Steuerung des Call-Centers ein, andere spielen dafür keine Rolle und dienen eher der unmittelbaren Konditionierung der Beschäftigten. Das Management greift auch auf andere Kontrollformen zurück. Sie finden als personalisierte Kontrolle zum einen in Form unterschiedlicher Coachingverfahren on the job statt: Die Gesprächsführung der Agenten wird durch Mithören überprüft, und in anschließenden Evaluationsgesprächen werden Möglichkeiten zu ihrer Weiterentwicklung bzw. Modifikation besprochen. Ähnlich dem Wissensmanagement lassen sich dabei Formen des peer-to-peer-Coachings von stärker hierarchisierten Formen unterscheiden: Während sich im ersteren Fall ranggleiche Agenten um die Verbesserung der Gesprächsführung bei ihren Kollegen bemühen, ist das Coaching durch einen Teamleiter stärker mit Kontrolle aufgeladen und wird bisweilen von den Agenten gefürchtet. Der neben der Kontrollfunktion intendierte unterstützende Aspekt des Coachings kann dabei verloren gehen. Eine weitere Möglichkeit personalisierter Kontrolle sind „MysteryCalls“, bei denen Fremdfirmen in Abstimmung mit dem Management Kontroll-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

91

anrufe tätigen, in denen sie als Kunden auftreten und dabei die Gesprächsführung der Agenten bewerten. In der Folge derartiger Evaluationen finden dann gegebenenfalls Coachings bzw. Schulungen statt, die insbesondere die aufgefunden Versäumnisse berücksichtigen. Das Call-Center-Management steht vor dem klassischen Rationalisierungsdilemma (vgl. U. Berger / C. Offe 1984) des angemessenen Verhältnisses von Autonomie und Kontrolle und damit vor dem Problem, die Arbeit entsprechend zu organisieren. Als für das Management praktikable Lösung, so lässt sich bilanzieren, hat sich in Call-Centern ein ineinander greifendes Modell von technischer und sozialer Kontrolle ausgebildet. Bei beratungsintensiven Aufgabenstellungen gewinnen die sozialen Kontrollformen an Gewicht, ohne jedoch die zu Grunde liegende technisierte Kontrolle außer Kraft zu setzen. Insbesondere in Call-Centern, die komplexe Dienstleistungen bieten (z. B. Finanzdienstleistungen und Technische Hotlines), wäre eine rein an quantitativen Vorgaben orientierte Leistungsbewertung dysfunktional: Kleinteilige Kontrollformen wirken sich störend auf die Handlungsfähigkeit der Agenten und letztendlich der Organisation insgesamt aus (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2003b). Dies stünde der notwendigen Entfaltung subjektiven Arbeitshandelns entgegen. Im betrieblichen Alltag entwickelt sich ein latentes Spannungsfeld zwischen einerseits standardisierten Arbeitsabläufen, die an betriebsinternen Effizienzkriterien orientiert sind, und den am kundengerechten Service ausgerichteten subjektiven Handlungen der Beschäftigten andererseits. Auf der Ebene des alltäglichen Arbeitshandelns steht die informatisierte Kommunikationsarbeit in Call-Centern damit prototypisch für eine Arbeitorganisation im Modus kontrollierter Autonomie (vgl. H. Wolf 1999). Die Zugeständnisse an Freiräumen und die Forderungen nach Eigenverantwortung sind sozial kontrolliert und werden durch eine rigide, an industrielle Praktiken erinnernde technisierte Kontrolle unterfüttert. Im Sinne eines arbeitssoziologischen Paradigmas lässt sich daher in Bezug auf Call-Center als dominierende Organisationsform von einem subjektivierten Taylorismus sprechen (s. u. 4.1.4). Während die technologische Infrastruktur der Call-Center in der Finanzdienstleistungsbranche weitgehend mit anderen Branchen vergleichbare Strukturen aufweist, sind hinsichtlich der personalpolitischen Ausrichtung durchaus weitreichende Unterschiede zu beobachten – entlang der Komplexität der Aufgaben sogar innerhalb eines Konzerns. Unterscheiden wir mit P. Hild (2003) zwischen markt- bzw. ressourcenorientierten Strategien des Call-CenterManagements, so ist erstere kennzeichnend für wenig komplexe Dienstleistungen. Der Faktor Arbeit wird vor allem als Kostenfaktor angesehen, der durch

92

Arbeitsorganisation in Call-Centern

flexible Arbeitszeiten, zerstückelte und standardisierte Arbeitsprozesse und damit einhergehende geringe Anforderungen an die Qualifikation möglichst gering gehalten werden soll. An der Grenze zum ressourcenorientierten Management kann es zur Segmentierung der Belegschaft und zur Ausbildung eines internen Arbeitsmarktes kommen. Das straffe Kostenregime ist vergleichbar mit tayloristischen Organisationen: „Standardisierung und Formalisierung der Arbeitsprozesse, fragmentierte, kurzzyklische Arbeitsaufgaben, Rigidität eher denn Flexibilität, hoher Grad der Arbeitsprozesskontrolle durch Vorgesetzte oder technische Systeme, geringe Handlungsspielräume und tendenzielle Abwärtsbewegung der Qualifikationsanforderungen. IuK-Systeme dienen eher als Mittel der Automation und Arbeitsüberwachung denn als hilfreiche ‚Werkzeuge’, die die Beschäftigten bei der Lösung ihrer Aufgabe unterstützen.“ (P. Hild 2003, S. 71).

Die ressourcenorientierte Strategie ist mit vergleichsweise höheren betrieblichen Anstrengungen hinsichtlich der Qualifizierung der Belegschaft verbunden. Damit sollen Produkt- und Servicequalität gesichert werden, indem den Mitarbeitern lösungsorientiertes Problemhandeln abverlangt wird und sie entsprechend geschult werden. Sich selbst zu organisieren und zu lernen wird als Erfolgsfaktor angesehen. Damit werden ganzheitliche Arbeitsaufgaben ebenso betont wie teilautonome Arbeitsgruppen, Formen direkter Partizipation und dezentralisierte Entscheidungen. Gruppen sollen durch höhere Handlungsspielräume den komplexen Umweltanforderungen gerecht werden können. Personales Wissen und Kompetenz sind Quellen der Produktivität: „Selbstorganisation, Eigenverantwortlichkeit und Zielbindung werden als zentrale Elemente innovations- und kompetenzfördernder Arbeitsorganisation erachtet“ (P. Hild 2003, S. 71). Das muss keine Managementkultur des Entweder-Oder bedeuten, wie I. Matuschek et al. (2005) herausarbeiten. Vielmehr sind in ein- und demselben Unternehmen abteilungs- bzw. aufgabenbezogene Unterschiede in einzelnen Aspekten der Arbeitsorganisation zu verzeichnen. 4.1.3

Arbeitsleistungen der Agenten

Als Basisqualifikationen benötigen die Agenten System-, Produkt- und Kommunikationskompetenzen (vgl. L. Gundtoft / U. Holtgrewe 2000, S. 190): Sie müssen die Computer- und Telekommunikationstechnologie sicher bedienen können, über spezifische Produkt- und Firmenkenntnisse verfügen und in der Lage sein, kommunikativ zwischen Kundenanliegen und zur Verfügung stehenden Serviceangeboten zu vermitteln. Gleichwohl ist die Kommunikation mit Kunden als eigentliche Kerntätigkeit von Call-Center-Agenten anzusehen. In Befragungen verweisen Agenten wie Manager einhellig auf die Bedeutsamkeit sozialer und kommunikativer Kompetenzen, aber auch von Eigenschaften wie

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

93

Lernbereitschaft, Teamfähigkeit und Stressresistenz (vgl. S. Bittner et al. 2000, S. 62; TBS 1999, S. 32). Dazu gehören auch eine „nette und angenehme Telefonstimme“ (W. Wiencke / D. Koke 1997, S. 77f.) und akzentfreies Sprechen. Die Service- und Kommunikationskompetenzen werden vom Management als nur in begrenztem Maße erlernbar angesehen und stellen dementsprechend ein zentrales Rekrutierungskriterium dar. Demgegenüber werden Produktkenntnisse als leichter vermittelbar und erlernbar angesehen (N. d’Alessio / H. Oberbeck 1999, S. 174). Front-line-Arbeit in Banken-Call-Centern wird trotz aller betrieblichen Strukturierungen zugleich stark geprägt durch die situative Kommunikation mit den Kunden. Daher erscheint es angemessen, die Tätigkeit der Agenten „informatisierte Kommunikationsarbeit“ (I. Matuschek / F. Kleemann 2003) zu bezeichnen. Sie vereint zwei jeweils technisch vermittelte Dimensionen der Arbeit, nämlich Sachbearbeitung und Kommunikation. a)

Die Dimension der Sachbearbeitung ist gekennzeichnet durch die Ermittlung und Bearbeitung kundenseitiger Informationen und deren Übersetzung in Systeminformationen (vgl. F. Theißing 2001) sowie deren Rückübersetzung für die Kunden. Dies beinhaltet in der Regel die Nutzung von Computerprogrammen wie z. B. Datenbankmanagementsystemen. Neben technischem Bedienungswissen ist hierfür in der Regel branchentypisches Grundlagenwissen, kaum aber spezialisiertes Expertenwissen nötig; letzteres ist bei Bedarf im informationstechnischen System abrufbar.

b) Die Dimension der Kommunikation ist durch Sprechhandlungen bzw. schriftliche Formen der Wirtschaftskommunikation charakterisiert. Hier geht es um die Abstimmung des Handelns und Erlebens der beteiligten Akteure. Die Agenten halten das Gespräch den typischen Erwartungen der Kunden entsprechend aufrecht und strukturieren es zugleich gemäß den Erfordernissen der informatisierten Sachbearbeitung. Dazu müssen sie Fähigkeiten zur emotionalen Teilhabe instrumentell einsetzen. Seitens des Managements wird versucht, durch den Einsatz von Leitfäden, Gesprächsvorgaben und vorformulierten Textbausteinen für die schriftliche Kommunikation die Interaktion mit den Kunden zu vereinheitlichen und zu strukturieren, aber Kommunikationssituationen sind nie vollständig vorhersehbar und damit nur in Grenzen standardisierbar (vgl. Abschn. 5.2). Agenten wie Kunden bringen ihre sozialen Kompetenzen zur Interaktion in die Situation ein und stimmen ihre teils divergierenden Ziele im Gesprächsverlauf mit-

94

Arbeitsorganisation in Call-Centern

einander ab (vgl. K. Rieder / I. Matuschek, 2003).6 Den Agenten eröffnet sich damit ein gewisser (je nach Aufgaben des Call-Centers variierender) Grad an Handlungsspielraum für die Gesprächsführung. Die Agenten bearbeiten beide Dimensionen – Sachbearbeitung und Kommunikation – parallel und verbinden auf diesem Wege zwei unterschiedliche Handlungslogiken miteinander. Im Hinblick auf die Sachbearbeitung handelt es sich um eine Übersetzungsleistung, bei der Informationen systemgerecht zu prozessieren sind, im Hinblick auf die Kommunikation um die Gestaltung einer sozialen Beziehung zu Kunden, die freundlich und kompetent zu gestalten ist. Operiert das Call-Center mit einem Automated Customer / Caller Identification System (ACIS), mittels dessen der anrufende Kunde vor Weiterleitung an einen Agenten durch Abfrage einer Kundennummer identifiziert wird, werden dem Agenten bereits bei der Entgegennahme des Anrufes automatisch zentrale Informationen über den Kunden auf dem Monitor eingeblendet. Im Verlauf des Gesprächs werden dann von den Agenten die zunächst identifizierten Kundenwünsche in einen vordefinierten Geschäftsvorgang überführt und die zur Bearbeitung des entsprechenden Kundenanliegens erforderlichen Informationen eingeholt und in Datenbanken prozessiert. Am Monitor bearbeiten die Agenten häufig mehrere Dateien parallel, die zu unterschiedlichen (untereinander vernetzten) Informationssystemen gehören können. Diese reichen von basalen Kundenstammdaten über produktbezogene Informationen bis hin zu operativen Programmen, die noch während des Gesprächs oder im Anschluss daran eine Dienstleistung auslösen. Den geäußerten Kundenwünschen entsprechend, ruft die Agentin während des Gesprächs verschiedene Informationssysteme und Fenster auf und überprüft Einträge, gibt Informationen ein oder löscht alte Eintragungen. Die Agenten geben nicht alle Informationen zeitlich parallel zum Gespräch in die Informationssysteme ein. Dies ist weniger ein Hinweis auf die Unzulänglichkeit der Informationssysteme als auf die Komplexität von Ge6

Die Interaktion zwischen Agenten und Kunden als Prozess der Ko-Produktion von Dienstleistungen (vgl. K. Rieder et al. 2002; K. Rieder / I. Matuschek 2003; F. Kleemann et al. 2004) hat bislang in der Call-Center-Forschung nur wenig Beachtung gefunden. B. Bienzeisler und M. Tünte (2003) diagnostizieren diesbezüglich für den Bankensektor eine vermehrte Umstellung des Mengenkundengeschäfts der Banken auf standardisiertere soziale Interaktionsmuster, die weniger auf langfristige Beratung als auf kurzfristigen Vertrieb ausgerichtet sind. Eine solche Entwicklung verlangt nach B. Gutek (1995) von den Beschäftigten psychosoziale Anpassungsprozesse, weil sich im Kontext von kurzfristigen, anonymisierten Kundeninteraktionen („encounters“) die wechselseitigen Zuschreibungsmuster verändern. Dort, wo die Kundeninteraktion nicht auf einer gemeinsamen Beziehung („relationship“) aufbaut, werden Fehler und Irritationen unmittelbar Personen zugeschrieben. Die Problemzuschreibung und -bewältigung wird von der Sach- in die Sozialdimension verlagert (vgl. B. Gutek 1995, S. 86).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

95

sprächsverläufen: Die sofortige computergerechte Verarbeitung der erhaltenen Informationen würde zu viel Zeit benötigen und zu sehr von der Gesprächsführung ablenken. Zudem erhalten die Agenten auch Informationen, die unvollständig sind oder nur möglicherweise, je nach Verlauf des weiteren Gesprächs, relevant werden und die vorläufig im Informationssystem noch nicht eindeutig verarbeitbar sind. Für beide Dimensionen haben Informations- und Kommunikationstechnologien eine hohe Bedeutung: Die Abstimmung zwischen Dienstleistenden und Kunden findet technisch vermittelt statt und die Sachbearbeitung erfolgt mittels Computer. Für die Agenten bedeutet dies, dass sie die Logiken der Sachbearbeitung und der Kommunikation wiederum mit der Logik der Technik verbinden müssen. Inwieweit dies gelingt, ist wesentlich davon abhängig, ob die Technik auf die Handlungslogiken abgestimmt ist oder nicht. S. Maaß et al. (2001) haben auf der Grundlage empirischer Untersuchungen gezeigt, dass dies oftmals nicht der Fall ist.7 Der doppelten Handlungslogik informatisierter Kommunikationsarbeit entspricht die Parallelität von Standardisierung und Autonomie im Arbeitshandeln: Während die Sachbearbeitung entlang standardisierter Prozesse den Arbeitenden nur wenige Freiräume darin zugesteht, die eigene Arbeit zu gestalten, sieht es hinsichtlich der Kommunikation diametral anders aus: eine den Kunden zufrieden stellende Gesprächsführung setzt geradezu hohe situative Freiheitsgrade voraus. Dieses berücksichtigend hat sich in den Call-Centern die Abkehr von den früher bevorzugten engen Gesprächsvorgaben durchgesetzt. Um aller betriebswirtschaftlich sinnvollen Standardisierung der Produkte zum Trotz den Kunden das Gefühl personaler Betreuung zu vermitteln, nimmt informatisierte Kommunikationsarbeit damit letztlich die Form „organisierter Individualität“ (vgl. M. Ptaszek et al. 2004) an. Banken-Call-Center sind daher tendenziell dem High-Quality-Segment der Call-Center zuzurechnen, in dem komplexere Dienstleistungen in einem individualisierenden Kommunikationsstil dargeboten werden, der auf das (im betrieblichen Sinne nutzbringende) Einbringen von Elementen der Persönlichkeit der Agenten in die Kundeninteraktion angewiesen ist (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2002; I. Matuschek / F. Kleemann 2003). In diesem Segment herrscht un7

Eine Konsequenz der fehlenden „Passung“ von technischer Logik und den Handlungslogiken der Akteure können psychische Belastungen der Beschäftigten sein. Darüber hinaus wird u. a. auf folgende charakteristische Probleme der Arbeit im Call-Center verwiesen: geringe Handlungsund Zeitspielräume, qualitative Unterforderung, lange Bildschirmarbeitzeiten sowie ein hoher Zeitdruck (z. B. A. Isic et al. 1999, Metz et al. 2001, P. Richter / F. Schulze 2001, M. Baumgartner et al. 2002).

96

Arbeitsorganisation in Call-Centern

ter den Agenten eine partikular-intrinsische Arbeitsmotivation vor (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2003a). Diese spezifische Motivationslage entsteht vor dem Hintergrund erstens der betrieblichen Nachfrage nach der Einbringung der Subjektivität der Beschäftigten und zweitens der zunehmenden Entfaltung eigener Ansprüche der Arbeitenden, dass die Arbeit Spaß machen und zur Selbstverwirklichung durch Arbeit beitragen soll („normative Subjektivierung der Arbeit“, M. Baethge 1991). Zugleich werden im Zuge rationalisierter Kommunikation gerade solche Entfaltungsmöglichkeiten für die Subjekte beschnitten. Die Agenten sind Versuchen des Managements, ihre Subjektivität durch ‚unternehmenskulturelle’ Maßnahmen zu subsumieren, ausgesetzt. Dem begegnen sie teils mit instrumentellen Arbeitsorientierungen, teils mit der Formulierung von Ansprüchen an die Qualität der eigenen Arbeitsleistung. Dies eröffnet Konflikte zwischen Management und Agenten, die sich vor allem an der im Bereich Finanzdienstleistungen zunehmenden Orientierung des Managements auf Vertrieb statt Beratung entzünden. Demgegenüber beharren die Agenten häufig auf „gutem Service“ und „Betreuung“ als Maßstäben der Arbeitsausführung und bringen dies in ihre Arbeit ein. 4.1.4

Subjektivierte Taylorisierung der Arbeit in Banken-Call-Centern

Die Rationalisierung der Unternehmenskommunikation mit Kunden durch CallCenter kann als Ausdruck eines Prozesses der Industrialisierung von Kommunikationsarbeit gedeutet werden. Gegenüber der dezentralen face-to-faceInteraktion von Bankangestellten mit Kunden eröffnet die Verlagerung der Kommunikation auf Telefon und schriftbasierte Medien, in Verbindung mit der Zusammenlegung der Kundenberater, den Unternehmen vielfältige Möglichkeiten zu einer Standardisierung der Kommunikationsdienstleistungen: Der Kommunikationsstil der Agenten kann durch Leitfäden, Manuals oder Gesprächsskripte und die permanent mögliche Kontrolle der Performanz der Agenten effizienzorientiert gestaltet werden. Zudem definiert das den Agenten in Echtzeit zur Verfügung stehende Informationssystem, welche Informationsdienstleistungen möglich (und welche unmöglich) sind und „schützt“ dadurch die Agenten vor „unvorhergesehenen“ Servicewünschen der Kunden, die einer individuellen Bearbeitung durch den Dienstleister bedürften und dadurch aufwändig sind. Die unmittelbare „fallabschließende“ Prozessierung von Daten im Informationssystem ermöglicht in Verbindung mit der Konzentration der Dienstleistungen eine Effizienzsteigerung dahingehend, dass die eingesetzten Maschinen permanent ausgelastet sind, was in dezentralen Settings nicht in gleichem Maße erreichbar wäre.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

97

Die Organisation der Arbeit von Call-Center-Agenten folgt dabei zunächst den tayloristischen Prinzipien einer „wissenschaftlichen Betriebsführung“ mittels kleinteiliger Vorgaben und Kontrollen. Dazu gehören die Trennung von planenden und ausführenden Tätigkeiten, die technische Unterstützung, die Zerlegung der Arbeit in einzelne Prozessschritte mit entsprechenden Kontrollformen und ein auf dem geleisteten Arbeitspensum aufbauendes Entlohnungssystem. Das Sinnbild dieser Logik der Arbeitsorganisation ist das Fließband. Die vorangegangenen Ausführungen sollten aber gezeigt haben, dass man der Call-Center-Tätigkeit mit ihrer Apostrophierung als Fließbandarbeit („an assembly line in the head“, P. Taylor / P. Bain, 1999, S. 101) nur bedingt gerecht werden kann. Kommunikationsarbeit lässt sich nicht ausschließlich nach tayloristischer Logik organisieren, da sie sich nicht auf tote Materie, sondern auf Kunden bezieht, die trotz aller Produktstandardisierungen seitens der Banken als eigensinnige Subjekte mit spezifischen Bedürfnissen auftreten, auf die es im Gespräch individuell einzugehen gilt. Eine zentrale Aufgabe der Agenten besteht zunächst darin, die Kunden in einer für das Unternehmen produktiven Weise kommunikativ in den Prozess der Dienstleistungserstellung einzubeziehen. Dieser besonderen Qualität der Call-Center-Arbeit in Banken als personenbezogener Dienstleistung ist es geschuldet, dass es zu einer Vermischung zwischen tayloristischen Elementen der Arbeitsorganisation und dem gleichzeitigen Rückgriff auf die Subjektivität der Beschäftigten insbesondere in Bezug auf ihre Kommunikations- und Interaktionskompetenz kommt. Informatisierte Kommunikationsarbeit folgt, wie dargestellt, in vielen Punkten den genannten tayloristischen Prinzipien, etwa wenn es um Steuerung nach Kennzahlen, rigide Kontrolle, die Trennung von planenden und ausführenden Tätigkeiten oder leistungsbezogene Entlohnung geht. Allerdings ist auch für das Management die Übernahme tayloristischer Prinzipien für eine die Kunden zufrieden stellende Dienstleistung nicht hinreichend: Die bloße Anzahl von Gesprächen pro Zeit etwa ist kein guter Indikator für qualitativ hochwertige Gespräche. Zwar gibt es Versuche, auch die Qualität durch Kennziffern zu erfassen, jedoch sind diesen nicht nur betriebswirtschaftliche Grenzen gesetzt. Um nicht allein auf stichprobenartige Kontrollen der Performanz der Agenten verwiesen zu sein, versucht das Management ex ante, die subjekthaften Kommunikations- und Interaktionskompetenzen der Beschäftigten im Sinne qualitativ hochwertiger Arbeitsleistung zu mobilisieren. Subjektivität findet in informatisierter Kommunikationsarbeit in zweifacher Hinsicht Eingang: Zum einen werden Kunden als faktische Subjekte mit spezi-

98

Arbeitsorganisation in Call-Centern

fischen Anliegen und Bedürfnissen zum Bezugspunkt der entsprechend individuell sich darstellenden Arbeit. Zum anderen sollen die Arbeitenden sich selbst als Subjekt in ihre Arbeit einbringen und – trotz aller faktischen Vorgaben und Standardisierungen der zu erbringenden Dienstleistungen durch das Management – in der Dienstleistungsinteraktion möglichst „individuell“ und „authentisch“ auf die Kunden eingehen (vgl. F. Kleemann / I. Matuschek 2003a). Unter tayloristisch genormten Globalzielen finden so subjektiv zu besetzende Freiräume wie Verantwortlichkeiten ihren Platz – wenn auch selbstverständlich im Rahmen betrieblicher Zielsetzungen. Auf der betrieblichen Ebene entsprechen dieser Vermengung von subjektive Kompetenzen mobilisierenden Momenten und tayloristischen Vorgaben spezifische Organisationstechniken wie Teamarbeit und Zielvereinbarungen, Formen mehr oder weniger symbolischer Partizipation (die sich häufig als ein modernisiertes Vorschlagswesen erweisen), der Einzug von Marktprinzipien bis hinein in die Personalplanung oder subjektivierte Führungstechniken, die von hierarchisch klar abgrenzbaren Verantwortlichkeiten auf die Eigenverantwortung eines Jeden umstellen. Dies geht häufig einher mit vorgeblich die faktischen Hierarchien transzendierenden persönlichen Beziehungen innerhalb der Belegschaft. Nicht selten wird von Seiten des Management eine ideologische Vereinnahmung (z. B. in Abgrenzung zu Konkurrenten) produziert, die vor allem eine erhöhte Arbeitsleistung hervorbringen soll. Viele dieser Momente treffen bei einem Gutteil der Belegschaften auf eine positive Resonanz. Die Arbeit für sich und den Kunden individuell gestalten zu können, verspricht eine erhöhte Arbeitszufriedenheit. Andererseits kann es in diesem Zusammenhang auch zu erhöhtem Druck und psychischem Stress kommen. In arbeitssoziologischer Perspektive besonders interessant ist jedoch der Umstand, dass mit der vom Management geforderten Selbstorganisation auf Seiten der Arbeitenden veränderte Erwartungen an Partizipation einhergehen. Sie beanspruchen etwa Mitsprache bei Planung und Kontrolle oder fordern vom Unternehmen, dessen Anforderungen an Flexibilität und das Einbringen von Individualität sie akzeptieren, eine entsprechend flexible Berücksichtigung eigener individueller Wünsche. Hier deutet sich eine unintendierte Folge der unternehmensseitig forcierten partiellen Subjektivierung an: Freigesetzt wird die ganze Persönlichkeit – oder zumindest ein größerer Anteil als vom Management gewünscht. Subjektivierung erscheint damit als ein tendenziell unbegrenzbarer Prozess. Er läuft der Zielsetzung, Subjektivität ausschließlich im betrieblichen Verwertungsinteresse zu nutzen, zuwider. Deutlich wird dies unter anderem in der Auseinandersetzung um Quantität und Qualität der Call-Center-Arbeit: Die

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

99

Arbeitenden formulieren ganz eigene Niveaus in der Gesprächsführung, die sie für unhintergehbar halten. Damit bringen sie das Management latent in Rechtfertigungszwang, auch hinsichtlich der Kennzahlen. Die mit dem Einsatz von Call-Centern unternommene erweiterte Rationalisierung der Finanzdienstleistung zeitigt daher unintendierte Nebenfolgen, die in den Betriebsstätten wirksam werden und dort von allen Beteiligten permanent verhandelt werden müssen. Damit verschieben sich die klassischen Arenen der Auseinandersetzung zwischen Arbeitenden und Management und es kommen neue Inhalte hinzu. Mit den eingebrachten Ansprüchen an die eigene, im Extremfall individuelle Servicequalität wird nicht nur der Arbeitsprozess, sondern auch das Arbeitsprodukt zum Gegenstand der industriellen Beziehungen. Tendenziell wird in diesen Prozess auch die Kundschaft einbezogen und der Einzelne vom bloßen Konsumenten zum arbeitenden Kunden in einer industrialisierten Finanzdienstleistung transformiert (vgl. Abschn. 4.3).

100

4.2

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement in Call-Centern

Karl-Heinz Renner / Florian Klaus / Astrid Schütz 4.2.1

Einführung

In diesem Abschnitt geht es um einen Aspekt der informatisierten Kommunikationsarbeit in Call-Centern, bisher nicht systematisch erörtert wurde: die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement. Dieses Thema ist auch in der bisherigen psychologischen Call-Center-Forschung kaum beachtet und lediglich im Zusammenhang mit Studien zur Emotionsarbeit aufgegriffen worden, die die intentionale Darstellung und / oder Unterdrückung bestimmter Gefühle beinhaltet (vgl. C. Dormann et al. 2002). Im Folgenden werden zunächst einige organisationale Vorgaben und Merkmale der informatisierten Kommunikationsarbeit in Call-Centern referiert, die in verschiedenen Abschnitten dieses Bandes ausführlich erörtert werden. Die Darstellung beschränkt sich dabei auf solche Rahmenbedingungen, die für Prozesse der Selbstdarstellung und Eindruckslenkung in Call-Centern relevant sind. Abschnitt 4.2.3 ist der Frage gewidmet, welche Inhalte der Eindruckslenkung in Call-Centern vermittelt werden und welche Risiken dabei bestehen. Auch die Selbstdarstellung der Kunden gegenüber den Agenten wird im dritten Abschnitt angerissen. Im Mittelpunkt des Abschnitts 4.2.4 steht eine ganz offensichtliche, aber sehr bedeutsame Besonderheit der Kommunikation in Call-Centern: die Selbstdarstellung erfolgt lediglich „voice-to-voice“ und nicht „face-to-face“. Konsequenzen dieser Reduktion von Kommunikationskanälen werden erörtert und mögliche Vorteile aus Sicht der Agenten zusammenfassend dargestellt. Abschnitt 4.2.5 betrifft Darstellungsprozesse innerhalb des Call-Centers. Vor dem Hintergrund des empirischen Materials wird auf das Phänomen der Teamdarstellung und auf mögliche Darstellungsstrategien des Teamleiters hingewiesen. Im Abschnitt 4.2.6 wird die psychologische Selbstdarstellungsperspektive um das kulturwissenschaftliche Performanzkonzept erweitert. So werden Grenzen des Eindrucksmanagements verdeutlicht, die auch für die Selbstdarstellung im Call-Center gelten. Im Abschnitt 4.2.7 wird schließlich darauf hingewiesen, dass Agenten Selbstdarstellung auch für die eigene Selbstverwirklichung und Identitätskonstruktion nutzen (können),

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

101

was im Widerspruch zur erforderlichen sozialen Beeinflussung durch Eindrucksmanagement stehen kann. Die empirischen Fallbeispiele und Zitate stammen hauptsächlich aus Interviews mit Call-Center-Agenten der FIDI-Bank, einer Direktbank, die dem High-Quality-Bereich zuzuordnen ist, sowie einem Interview mit einer Teamleiterin der KONTO-dialog. Das Profil dieser Direktbanken und weitere Merkmale wie Mitarbeiterrekrutierung und -einsatz sowie Training / Schulung / Coaching sind in der Einleitung zum vorliegenden Band im Detail beschrieben. Alle Schlussfolgerungen sind deshalb auf dieses empirische Material zu relativieren und vermutlich nur bedingt auf andere CallCenter-Typen in anderen Bereichen übertragbar. Das Ziel dieses Abschnitts besteht deshalb in erster Linie darin, auf verschiedene Phänomene der Selbstdarstellung und Eindruckslenkung in Call-Centern der Finanzdienstleistungsbranche aufmerksam zu machen, die in weiteren Studien systematischer untersucht werden können. 4.2.2

Organisationale Rahmenbedingungen und Vorgaben für die Selbstdarstellung im Call-Center

Viele der in verschiedenen Abschnitten dieses Bandes genannten Merkmale und Vorgaben der Kommunikationsarbeit sind auch für die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement bedeutsam,1 deshalb sollen an dieser Stelle einige markante Aspekte noch einmal zusammenfassend referiert werden. Besonders kennzeichnend für die informatisierte Kommunikationsarbeit in Call-Centern ist die möglichst weitgehende und durchgängige Technisierung und Standardisierung von Prozessen und Produkten, die als Trend im Bereich des Privatkundengeschäfts der Banken seit zwei Jahrzehnten beobachtet werden kann (vgl. Kap. 3.1). Teil dieses Rationalisierungsprozesses ist auch der Kunde selbst, der zunehmend in die Dienstleistung einbezogen und sogar zu einer Art Mitarbeiter „erzogen“ werden soll (customer education, vgl. Kap. 4.3). Die Kommunikationsarbeit der Call-Center-Agenten wird durch Skriptvorlagen vereinheitlicht, durch die z. B. bestimmte Phasen eines telefoni1

Eine Definition der Begriffe folgt in Abschnitt 4.2.3.

102

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

schen Verkaufsgesprächs festgelegt sind. Aber auch bestimmte Mikroaspekte der Kommunikation werden in Schulungen und Trainings durch sehr konkrete Empfehlungen bzw. Vorgaben standardisiert, um möglichst effektive Gespräche im Sinne der Unternehmensziele zu gewährleisten (z. B. Formulierungen im Indikativ statt Konjunktiv, den eigenen Vornamen zusätzlich zum Nachnamen nennen, um eine persönlichere Atmosphäre zu etablieren u. a.). Die derart „intern“ standardisierte Kommunikationsarbeit muss vor dem Hintergrund zahlreicher „externer“ Vorgaben und Kontrollen geleistet werden (vgl. Kap. 4.1). Solche Vorgaben und Kontrollen betreffen die durchschnittliche Anzahl und Dauer von Gesprächen pro Arbeitsschicht und Person; Ziele hinsichtlich erfolgreicher Abschlüsse oder Verkäufe; Bestimmungen, wie häufig Kunden aktiv auf weitere Produkte angesprochen werden sollen (solche Vorgaben werden informationstechnisch kontrolliert und durch umfangreiche Statistiken ausgewertet); aktuelle Kennziffern, die den Agenten zurückgemeldet werden und an denen sie ihr zukünftiges Gesprächsverhalten orientieren sollen; sowie permanente Qualitätskontrollen durch Coaching, Peer-to-Peer-Coaching und sogenannte Mystery-Calls (in Auftrag gegebene Anrufe zur Kontrolle und Bewertung der Agenten). Die technisierten, standardisierten und hoch kontrollierten Abläufe werden nun zusätzlich mit Individualisierungsstrategien kombiniert. Einerseits haben die Call-Center-Teams weitgehende Freiräume bei der Organisation und Gestaltung ihrer Arbeit, solange sie die Kennziffern und festgesetzten Ziele erreichen. Andererseits soll die Kommunikation mit dem Kunden im Einklang mit den vorgegebenen Skripts, empfohlenen Gesprächsregeln und zeitlichen Vorgaben persönlich gestaltet und auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt werden. In beiden Individualisierungsbereichen sollen die Agenten ihre persönlichen Fähigkeiten und Stärken in die Arbeit einbringen, sich dabei aber gleichzeitig an die beschriebenen Vorgaben halten, deren Umsetzung ständig kontrolliert wird. Diese widersprüchliche Verbindung zwischen Standardisierung und Individualisierung birgt Konflikte und Irritationen, die sich nicht zuletzt auch aus den Selbstverwirklichungsansprüchen der Agenten ergeben (vgl. Kap. 4.1). Derartige Konflikte und Irritationen können unter der widersprüchlichen Bedingung standardisierter Individualität auch beim Versuch entstehen, bestimmte

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

103

Bilder und Eindrücke an Kunden zu vermitteln. Darum geht es unter anderem im nun folgenden Abschnitt. 4.2.3

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement zwischen Call-Center-Agenten und ihren Kunden

In der Psychologie umfasst Selbstdarstellung alle Versuche, Bilder der eigenen Person zu vermitteln, um den Eindruck zu kontrollieren und zu steuern, den sich Interaktionspartner bilden. Selbstdarstellung lässt sich unter das allgemeinere Konzept des Eindrucksmanagements (impression management) subsumieren (B. Schlenker 2003, S. 492). Eindrucksmanagement ist dabei die zielgerichtete und aktive Kontrolle von Informationen, um die Eindrücke, die ein Publikum formt, zu beeinflussen und zu steuern. Die Beeinflussung und Steuerung von Eindrücken kann sich auf ganz unterschiedliche „Gegenstände“ beziehen, nämlich auf x x x x x x x

Personen: z. B. das eigene Selbst, Freunde oder Feinde Gruppen, z. B. eine Fußballmannschaft Organisationen, z. B. ein Unternehmen Produkte, z. B. ein Auto oder andere Konsumgüter Ereignisse bzw. Events, z. B. ein Rockkonzert oder eine Ausstellung Ideen, z. B. Kapitalismus vs. Sozialismus Emotionen, z. B. kann Ärger offen oder kontrolliert ausgedrückt oder aber komplett unterdrückt werden.

Wichtig ist es, sich klarzumachen, dass Selbstdarstellung als psychologisches Konstrukt alle Formen der Eindruckslenkung umfasst: den Ausdruck „wahrer“ Persönlichkeitsmerkmale oder „echter“ aktuell empfundener Emotionen, die übertrieben positive Darstellung eigener Qualitäten und auch cleveres Bluffen oder Täuschungen bis hin zu Hochstapelei. Wenn sich Eindruckslenkung auf die eigene Person bezieht, sprechen wir von Selbstdarstellung. Welche Bilder, welche Eindrücke sollen den Kunden durch die Agenten eines Call-Centers vermittelt werden? Oder anders ausgedrückt: Welche Inhalte der Eindruckslenkung sind in einem Call-Center von Bedeutung? Ein Telefongespräch zwischen einem Kunden und einem Call-CenterAgenten ist zunächst nichts anderes als die Interaktion zwischen zwei Men-

104

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

schen, genauer: zwischen den Stimmen zweier Menschen, die sich z. B. beim Sprechen über Geld nolens volens auch Selbstbilder, also Eindrücke von sich selbst bzw. bestimmter Merkmale der eigenen Person vermitteln. Die Vermittlung von Selbstbildern folgt dabei wegen des Call-CenterRahmens und des in unserem Fall behandelten „pikanten und mystischen“ Themas (vgl. Prolog), über das gesprochen wird, einem strategischem Kalkül, das im Sinne der zweckrationalen Instrumentalisierung wertrationaler Verhaltensmuster interpretiert werden kann, wie in verschiedenen Abschnitten dieses Bandes immer wieder betont wurde: Indem ein Agent bestimmte Merkmale seiner Person kommuniziert, soll er zugleich auch ein Image der Bank, die er repräsentiert, bzw. ein Image bestimmter Produkte vermitteln. Häufig geforderte und von Agenten in Interviews auch genannte Merkmale wie Freundlichkeit, Kompetenz und Verständnis für die Beschwerden und Sorgen von Kunden zielen – natürlich – darauf ab, den Kunden zufrieden zu stellen, an die Bank zu binden und zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen. Der Agent bringt dabei im Sinne des Uno-actu-Prinzips2 sozusagen sein „Selbst“ in die Dienstleistung ein. Aus psychologischer Perspektive lassen sich mögliche Risiken eines strategischen Einsatzes von Selbstbildern vor dem Hintergrund einer bekannten Taxonomie analysieren. Nach E. Jones und T. Pittman (1982) lassen sich fünf basale Strategien der Selbstdarstellung unterscheiden, die mit bestimmten angestrebten positiven und riskierten negativen Attributionen verbunden sind und durch prototypische Verhaltensweisen mehr oder weniger effektiv erreicht werden können (vgl. Tab. 4.2-1, S. 108). Der angestrebte Eindruck von Freundlichkeit verweist auf die Selbstdarstellungsstrategie „sich beliebt machen“ (ingratiation), bei der negative Attributionen wie „kriecherisch, konformistisch und unterwürfig“ riskiert werden. Die Strategie „Darstellung von Kompetenz“ (self-promotion) kann im negativen Fall zu einem Eindruck als „eingebildet, angeberisch“ und sogar „betrügerisch“ führen. Der Ausdruck von Verständnis für die Sorgen

2

Dies besagt, dass Herstellung und Konsum einer personenbezogenen Dienstleistung im Augenblick ihres Erbringens zustande kommen.

105

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

Bezeichnung der Strategie sich beliebt machen (ingratiation)

Angestrebte Attribution sympathisch, liebenswert

sich als kompetent darstellen (self-promotion) sich als Vorbild darstellen (exemplification)

kompetent, effektiv

andere einschüchtern (intimidation) sich als hilfsbedürftig darstellen (supplication)

moralisch überlegen, wertvoll, vorbildlich, selbstaufopfernd gefährlich, stark hilflos, glücklos, behindert

Riskierte negative Attribution kriecherisch, konformistisch, unterwürfig eingebildet, angeberisch, betrügerisch heuchlerisch, scheinheilig

Prototypisches Verhalten Meinungskonformität, Lob, Schmeicheln, Gefallen tun eigene Fähigkeiten und Leistungen herausstellen Selbstverleugnung, Helfen

großmäulig, kraftlos faul, fordernd, stigmatisiert

drohen, Ärger zeigen, Imponierverhalten Selbstabwertung, Hilfegesuche

Tabelle 4.2-1: Eine Taxonomie von Strategien der Selbstdarstellung nach E. Jones / S. Pittman (1982)

und Beschwerden von Kunden lässt sich der so genannten ExemplificationStrategie zuordnen: der Agent zeigt sich als moralisch wertvoll und selbstaufopfernd angesichts der Kundenanliegen. Die riskierte negative Attribution bei dieser Strategie ist, dass ein Eindruck von Scheinheiligkeit und Heuchelei entsteht (vgl. auch A. Schütz 1998). Ingratiation als Selbstdarstellungsstrategie ist für Call-Center-Agenten immer indiziert. Dagegen wird es im Inbound-Bereich gerade bei Beschwerden von Kunden eher darauf ankommen, sich als Repräsentant der Bank moralisch vorbildlich und selbstaufopfernd darzustellen, während im Outbound beim Vertrieb von Produkten Self-Promotion eine größere Rolle spielen dürfte. Zur Wirksamkeit unterschiedlicher Formen von Entschuldigungen und Rechtfertigungen, auf die Call-Center-Agenten angesichts von Beschwerden sicherlich zurückgreifen müssen, liegen mehrere Studien vor (vgl. zusammenfassend P. Rosenfeld et al. 2002). Die Beschwerde eines Kunden lässt sich als mehr oder weniger schwerwiegender Angriff auf die Reputation bzw. als Beschädigung des Images einer Bank auffassen, der vom Call-Center-Agenten entschärft bzw. „repariert“ werden muss. Dem Call-Center-Agenten kommt dabei die Rolle eines defensiven Selbstdarstellers zu, da ein Schaden, der aus Sicht des Kunden bereits eingetreten ist,

106

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

auch eindrucksbezogen gemanagt werden muss. Mögliche defensive Selbstdarstellungstechniken können generell nach dem Ausmaß unterschieden werden, in dem (a) das schädigende Ereignis und damit verbundene negative Konsequenzen zugegeben werden und (b) in dem ein Akteur Verantwortung dafür übernimmt (vgl. A. Schütz 1998). Für Call-Center-Agenten ist wegen der organisationalen Rahmenbedingungen eigentlich die erste Dimension relevanter, da sie wohl nur selten an einem entstandenen Schaden direkt beteiligt waren. Dennoch werden Agenten als Repräsentanten einer Bank häufig stellvertretend Verantwortung übernehmen (müssen), um beispielsweise der defensiven Technik „sich entschuldigen“ die notwendige Glaubwürdigkeit zu verleihen. Umgekehrt erfordert eine wirksame Beschwerde aus der Perspektive des Kunden die mehr oder weniger stark „dosierte“ Anwendung der Intimidation-Strategie (andere einschüchtern, vgl. Tab. 4.2-1), um Zielen und Anliegen gegenüber der Bank Nachdruck zu verleihen.3 Schließlich kann sich ein Kunde auch als mehr oder weniger „hilfsbedürftig darstellen (supplication, vgl. A. Schütz 1998), um seine Ziele zu erreichen. Für das strategische und zweckrationale Kalkül, dem auch die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement in Call-Centern dienen soll, ist es in gewisser Weise unerheblich, ob ein Agent erwünschte Eindrücke nur gut „vorspielen“ kann oder tatsächlich freundlich, kompetent und verständnisvoll „ist“. Ist Letzteres im Sinne habitueller Persönlichkeitsmerkmale der Fall und daher leichter, weil automatisch und überzeugender vermittelbar, umso besser. Vermutlich liegt in vielen Fällen eine Mischung aus bereits vorhandenen habituellen Merkmalen, aufgrund derer Call-Center Agenten rekrutiert werden, und antrainierten, teilweise „gespielten“ Anteilen vor. Ganz in diesem Sinne stellt eine Call-Center-Agentin im Interview fest: Beispiel 4.2-1 (Interview, KONTO-dialog) Man kann das [soziale und kommunikative Kompetenzen] einüben. Also auf alle Fälle, aber man wird niemals komplett sich verstellen am Telefon, und der Kunde durchschaut einen auch, also man sollte nicht irgendwas vorspielen, was man nicht ist, die kriegen das raus, die sind ganz gewieft unsere Kunden, also [lacht] schon ehrlich sein. – Und für mich

3

Ein gutes Beispiel für den strategischen kundenseitigen Einsatz von Intimidation im Rahmen einer Beschwerde, die letztendlich auf die Übergabe eines neuen Nokia-Handys als „Entschädigungsgeschenk“ abzielt, wird in Abschnitt 5.1 vorgeführt.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

107

ist das Lächeln schon am Telefon wichtig, weil ich bin ein fröhlicher Mensch, ich lach auch zuhause viel und gern und – warum soll ich das hier nicht machen?

Es gibt allerdings auch in Call-Centern einen Gegenstand der Eindruckslenkung, bei dem bewusstes Verstellen mehr oder weniger häufig notwendig und sogar vorgeschrieben ist: negative Emotionen wie z. B. Ärger über das Verhalten eines Kunden. Der gezielte Ausdruck erwünschter Emotionen wie Mitgefühl oder einer fröhlich-freundlichen Grundstimmung und die gleichzeitige Unterdrückung negativer Emotionen wie Ärger ist eine Anforderung in vielen Dienstleistungstätigkeiten, die von A. Hochschild (1990) unter dem Begriff Emotionsarbeit erstmals bei Flugbegleiterinnen untersucht wurde. Mittlerweile liegen auch empirische Studien zur Emotionsarbeit in Call-Centern vor (C. Dormann et al. 2002), aus denen hervorgeht, dass insbesondere die emotionale Dissonanz zwischen den tatsächlich erlebten Gefühlen (z. B. Ärger) und den per Arbeitsanforderung auszudrückenden Emotionen (z. B. Gelassenheit, Freundlichkeit) negative Effekte für den Emotionsarbeiter hat (emotionale Erschöpfung, Depersonalisation, psychosomatische Beschwerden). Dagegen ist der geforderte Ausdruck positiver Emotionen ohne gleichzeitige Unterdrückung negativer Gefühle eher mit der Einschätzung verbunden, etwas leisten zu können (vgl. C. Dormann et al., 2002 S. 213). Neben Selbstbildern, dem Image der Bank und ihrer Produkte, sowie Emotionen lässt sich ein weiterer Gegenstand der Eindruckslenkung aus den nachfolgenden Aussagen zweier Agenten ableiten: Beispiel 4.2-2 (Interview, KONTO-dialog) …aber so ein gesundes Maß an Freundlichkeit denk ich mal is schon wichtig, dass der da is man auch selber irgendwo, wenn man das Gefühl hat man is willkommen oder der hat jetzt Zeit für mich, der am Telefon der andere…

Beispiel 4.2-3 (Interview, KONTO-dialog) Zum einen kommt’s gut wenn man dann in dem Bereich sagt ‚Ich geb Sie ähm zu nem Kollegen der sich halt tä/ tagtäglich damit beschäftigt‘, ja, wo man sagt ich bin auf dem Gebiet nich ganz so und äh gibt den dann weiter, dann is beruhigt er sich auch schon mal ein bisschen, weil er dann denkt ‚Ich bin besonders wichtig‘ oder halt wenn er zum Chef durchgegeben wird, das er zum Leiter, dann kommt halt auch dieses Gefühl, dieses psychologische Gefühl ‚Ich bin wichtig, ich werd ernst genommen, ich krieg da den Chef‘.

Es geht um die Vermittlung einer bestimmten Einstellung der Bank gegenüber den Kunden, die sich mit folgenden Worten umschreiben lässt: „Du

108

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

bist wichtig, wir haben Zeit für dich, du bist immer willkommen“. Zudem kann der in Schulungen empfohlene Small Talk über persönliche Erfahrungen des Kunden (z. B. letzter Urlaub) als Versuch interpretiert werden, eine Beziehungsbotschaft an den Kunden heranzutragen, die zugespitzt wie folgt expliziert werden kann: „Wir kennen uns, wird sind Freunde, wir haben Vertrauen zueinander – und deshalb können wir uns auch in Geldangelegenheiten vertrauen“. Für diese Personalisierung und Individualisierung der Kommunikation kann ein Agent auf eine Kundenhistorie zurückgreifen, in der u. a. auch solche eher persönlichen Informationen aus bisherigen Kontakten abgespeichert sind. Ein derart vorgeschriebener personalisierter „Beziehungs-Talk“ muss mindestens zwei mögliche Irritationen auf Kundenseite ausbalancieren: Erstens kann es für einen Kunden, der „nur“ eine rein geschäftsmäßige Beziehung erwartet, unangenehm sein, von einem Agenten auf persönliche Dinge angesprochen zu werden. Zweitens muss es einen Kunden, der gerne und bereitwillig über Persönliches spricht und dem Agenten sozusagen sein Herz ausschüttet, ziemlich irritieren, wenn der Agent wegen der ihm auferlegten Zeitvorgaben die persönliche Ebene mehr oder weniger abrupt verlässt bzw. verlassen muss. Beim Kunden entsteht dann beispielsweise im schlimmsten Fall der Eindruck: „Zuerst fragt er mich, wie es mir geht und wenn ich es ihm erzählen will, interessiert es ihn nicht.“ Die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement der Agenten gegenüber den Kunden beziehen sich auf verschiedene, sozusagen ineinander verschachtelte „Gegenstände“, die wohlgemerkt unter den oben genannten rigorosen zeitlichen Vorgaben und Kontrollen zu vermitteln sind. In Kommunikationstrainings und Verkaufsschulungen wird neben inhaltlichen und strukturellen Aspekten etwa zum Aufbau und Ablauf eines Verkaufsgesprächs auch auf Aspekte hingewiesen, die sich im Sinne von Darstellungsregeln oder -anweisungen interpretieren lassen: So solle man nach den Interviewaussagen einiger Agenten den Dialekt abschalten, eher mit tieferer Stimme sprechen und sich mit dem Vornamen melden, weil das persönlicher klingt. Zudem solle man z. B. Ankündigungen im Indikativ und nicht im Konjunktiv formulieren („Ich rufe sie zurück“ anstatt „Ich würde sie zurückrufen“). Immer wieder betont und auch in Stellenanzeigen als Anforderung explizit genannt wird das „Lächeln mit der Stimme“, also eine fröh-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

109

lich-freundliche akustische Klangqualität, die am Telefon vermittelt werden soll. Um dieses Lächeln in der Stimme erzeugen zu können, wurde den interviewten Agenten empfohlen, beim Telefonieren zu lächeln. Als eine Art „Erinnerungs- und Kontrollinstrument“ stand ihnen in der KONTOdialog zudem ein kleiner Spiegel am Monitor zur Verfügung, den sie allerdings auch wegdrehen konnten. Nun gibt es zwar in der Tat Befunde, aus denen hervorgeht, dass man ein Lächeln tatsächlich hören kann (vgl. z. B. V. Zacher / C. Niemitz, 2003). Aus psychologischer Sicht fragwürdig erscheint allerdings der Versuch, solch ein Lächeln durch einen Spiegel zu induzieren. In verschiedenen Experimenten zeigte sich vielmehr, dass Spiegel sich eignen, um Personen in einen Zustand privater Selbstaufmerksamkeit zu versetzen (S. Duval / R. Wicklund, 1972; A. Fenigstein et al., 1975, F. Holz-Ebeling / A. Metzger, 1988). Im Zustand privater Selbstaufmerksamkeit richtet sich die Aufmerksamkeit sozusagen „nach innen“ auf alle möglichen Aspekte des Selbst, z. B. auf aktuelle Stimmungen, Emotionen, Ziele, aber auch auf Diskrepanzen zwischen Zielen und dem tatsächlichen Verhalten oder dem aktuellen Erfolg. Insofern ist ein Spiegel neben dem Monitor eines Call-Center-Agenten zumindest ambivalent: Solange es dem Agenten gut geht, wird der Spiegel diese positive Stimmung eher verstärken; der Spiegel führt aber vermutlich auch zu einer Intensivierung negativer Zustände wie aktuellem Stress oder Ärger bzw. dem Bewusstsein, dass der aktuelle Leistungsstand den Vorgaben nicht oder noch nicht entspricht. Im positiven Fall – und unter Umständen ist das der „eigentliche“ Grund für den Spiegel – kann diese deutlichere Wahrnehmung der Diskrepanz zu verstärkten Reduktionsbemühungen führen. Es können aber auch Defensivreaktionen folgen, also die Vermeidung der diskrepanten Informationen und das Wegdrehen des Spiegels. Allerdings ist zu bedenken, dass ein Agent seine Aufmerksamkeit ohnehin eher auf die Informationen auf dem Monitor richten muss und gar nicht die ganze Zeit gezielt in den Spiegel blicken kann. Die verschiedentlich bereits konstatierte Erosionserscheinung auf finanzfachlicher Ebene bei gleichzeitiger Optimierung im Bereich der Kommunikations-, Sozial-, und Medienkompetenz findet sich auch in den Interviewaussagen der meisten Agenten wieder: Kommunikative Fähigkeiten seien wichtiger als fachliche Kompetenzen. Inwiefern sich in dieser Auffas-

110

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

sung internalisierte Überzeugungen aus Schulungen widerspiegeln und/oder tatsächliche Arbeitserfahrungen, kann nicht eindeutig entschieden werden. Das nachfolgende Zitat verweist darauf, dass der Outbound-Agentin die vorgeschriebenen Kommunikationsregeln zumindest sehr bewusst sind: Beispiel 4.2-4 (Interview, KONTO-dialog) die Gesprächszeit sollte nich zu lang sein also s gibt keine Minutenvorgabe aber ich soll das Gespräch einfach sinnvoll gestalten ich soll mich im Gespräch nich wiederholen, mh ja einfach auch nicht um den heißen Brei drumrum reden, gezielt Fragen stellen, den Kunden leiten, dass das Gespräch nicht unbedingt ausschweift, n bisschen Small Talk klappt auch mal immer im Gespräch, aber es kann nicht sein dass er mir ne halbe Stunde jetzt von seiner Familie erzählt, da muss ich immer versuchen den Kunden dann irgendwie zu führen

Zudem könnte zumindest die fachlich weniger versierten, angelernten studentischen Agenten die Überzeugung entlasten, dass kommunikative Kompetenzen wichtiger sind als fachliches Wissen. 4.2.4

„Voice-to-voice“ statt „face-to-face“

Ein ganz offensichtliches, aber sehr zentrales und konstitutives Merkmal der Selbstdarstellung bzw. des Eindrucksmanagements in Call-Centern ist die medienbedingte Reduktion von Kommunikationskanälen: Die Kommunikation und das Eindrucksmanagement in Call-Centern erfolgt nicht face-toface, sondern „nur“ voice-to-voice (vgl. C. Dormann et al. 2002). Damit fallen der Körper und Kleidung als visuelle Medien der Selbstdarstellung weg. Eindrücke und Selbstbilder können nur über verbale und paraverbale Mittel (Stimmhöhe, Sprechgeschwindigkeit, Intonation etc.) kommuniziert werden. Diese sprachbezogenen Mittel, insbesondere das immer wieder betonte „Lächeln mit der Stimme“ sollen denn auch in diversen Coachings, Trainings und Schulungen optimiert werden. Welche Konsequenzen folgen aus der voice-to-voice-Situation im CallCenter für die Vermittlung von Eindrücken? Studien zur interpersonellen Wahrnehmung (P. Borkenau / A. Liebler, 1992) verdeutlichten, dass Persönlichkeitsmerkmale wie die Extraversion und Verträglichkeit einer Person von Fremden allein aufgrund akustischer Informationen noch relativ akkurat

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

111

„erkannt“ werden können.4 Die breiten Persönlichkeitsdimensionen Extraversion und Verträglichkeit umfassen auch Facetten wie Freundlichkeit und Soziabilität; insofern ist der von Call-Center Agenten häufig genannte freundliche Eindruck, der beim Lächeln mit der Stimme am Telefon transportiert werden soll, auch ziemlich gut rein akustisch vermittelbar. Ganz anders war das Ergebnis bei einem Merkmal, dem gerade beim Sprechen über Geld hohe Relevanz zukommen dürfte, nämlich bei Gewissenhaftigkeit und damit einhergehenden Facetten wie Verantwortungsbewusstsein, Exaktheit und Persistenz: Die selbsteingeschätzte Gewissenhaftigkeit der Sprecher korrelierte nur unbedeutend und nicht signifikant mit der fremdeingeschätzten Gewissenhaftigkeit aufgrund akustischer Informationen. Eine Person, die sich selbst als gewissenhaft beschreibt und unter Umständen nach bestimmten objektivierbaren Kriterien wie Arbeitsleistung etc. auch ist, kann also bei Fremden offensichtlich allein aufgrund akustischer Informationen, die ja bei Call-Center-Gesprächen die alleinige Kommunikationsgrundlage bilden, diese für Bankgeschäfte sicherlich wünschenswerte Zuschreibung nicht überzufällig erreichen. Nun könnte unter zweckrationaler Perspektive argumentiert werden, dass es im Call-Center ja nicht darauf ankomme, dass die Kunden die selbsteingeschätzte Gewissenhaftigkeit der Agenten akkurat wahrnehmen und „erkennen“ können; wichtiger sei doch vielmehr, dass unabhängig von der „tatsächlichen“ selbsteingeschätzten Gewissenhaftigkeit der Agenten, ein gewissenhafter, seriöser Eindruck entstehe. Deshalb sei es wichtiger und relevanter zu berücksichtigen, welche Stimmqualitäten – unabhängig von der selbsteingeschätzten Gewissenhaftigkeit – diesen erwünschten Eindruck transportieren. Auch zu dieser Fragestellung liegen empirische Befunde vor. In der zitierten Studie von P. Borkenau und A. Liebler (1992) wurden von einem unabhängigen Beobachterteam, also nicht von denjenigen Fremdbeurteilern, die die Persönlichkeitsmerkmale aufgrund der akustischen Informationen einschätzten, bestimmte akustische Qualitäten bewertet. Die Bewertungen dieser akusti4

Den Beurteilern wurden Audiobänder mit einem kurzen Text vorgespielt, der von ihnen nicht bekannten Personen vorgelesen wurde. Allein aufgrund dieser akustischen Informationen schätzten die Fremdbeurteiler dann fünf breite Persönlichkeitsdimensionen bzw. damit einhergehende Facetten ein. Die fremdeingeschätzten Persönlichkeitsmerkmale wurden mit den Selbsteinschätzungen der sprechenden „Zielpersonen“ auf diesen Persönlichkeitsmerkmalen korreliert.

112

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

schen Hinweisreize bzw. „cues“ wurden dann mit den fremdeingeschätzten Persönlichkeitsmerkmalen in Beziehung gesetzt. Signifikante Zusammenhänge zwischen den fremdbeurteilten Stimmqualitäten und der fremdeingeschätzten Gewissenhaftigkeit konnten nur für zwei akustische cues festgestellt werden: eine hohe Stimme und eine leicht verständliche Stimme korrelierten substantiell mit der fremdeingeschätzten Gewissenhaftigkeit. Dieser empirische Befund stellt die von Call-Center-Agenten berichtete Empfehlung aus Trainings infrage, nach der man eher mit einer tiefen Stimme sprechen solle. Die referierten empirischen Befunde der Studie von P. Borkenau und A. Liebler wurden nicht mit Call-Center-Agenten und CallCenter-typischen Gesprächsinhalten gewonnen und sind insofern nur bedingt auf diesen Bereich übertragbar. Sie zeigen aber, dass die Vermittlung von Eindrücken über rein verbale und paraverbale Mittel an medienbedingte Grenzen stößt und für unterschiedliche Selbstbilder oder Gegenstände der Eindruckslenkung offensichtlich unterschiedlich gut gelingt. Wie das folgende Zitat aus dem Interview mit einem Call-Center-Agenten zeigt, betrifft die Kanalreduktion und das alleinige Sich-Verlassen-Müssen auf die Stimme auch die reine Darstellung von Sachverhalten: Beispiel 4.2-5 (Interview, KONTO-dialog) Also ich find’s schwieriger (,), weil n Kunden kann man wenn er vor einen sitzt, was zeigen. Kann man (,) irgendwelche Gesten, Mimik und alles Mögliche machen. (,) Und wenn er am Telefon is, muss ich das halt alles mit der Stimme rausholen und muss’ n das so erklären, umschreiben und so was. Und is schon n bisschen schwieriger, als wie in der Filiale.

Aufgrund dieses Zitats und der referierten eingeschränkten Vermittelbarkeit bestimmter Eindrücke bzw. Persönlichkeitsmerkmale mag nun der Eindruck entstanden sein, dass die voice-to-voice-Situation im Call-Center eher mit Nachteilen für die Beschäftigten verbunden ist. In den Interviews, die dem aktuellen Abschnitt zugrunde liegen, wurden aber häufiger Vorteile der rein telefonbasierten Kommunikation von den Agenten genannt. Diese Vorteile ergeben sich hauptsächlich aus der höheren Anonymität und zugleich höheren Privatheit der voice-to-voice-Situation. Dass ein Call-Center-Agent nur seine bzw. ihre Stimme einsetzen kann, um Eindrücke und Selbstbilder zu vermitteln, bedeutet positiv gewendet auch, dass nur die Stimme kontrolliert werden muss, während andere, insbesondere visuell zugängliche Kanäle unkontrolliert laufen gelassen und

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

113

sogar zur Emotionsbewältigung genutzt werden können. So entgegnet ein Agent auf die Frage, ob ein Bildtelefon denn nicht hilfreich wäre: Beispiel 4.2-6 (Interview, KONTO-dialog) Nee, also das möchte ich nich unbedingt haben, weil grad wenn man jetzt mal Kunden hat die jetzt ähm loswettern oder so da kann man auch mal so ne Grimasse ziehn oder irgendwo auch bissel Dampf ablassen durch Bewegung, das könnte man in dem Moment nicht, ne. Mit der „Unsichtbarkeit“ sind weitere Vorteile verbunden: Erstens spielen mögliche sichtbare körperliche Stigmata wie mangelnde Attraktivität oder Übergewicht beim rein akustischen Reden über Geld keine Rolle. Zweitens kann der in Banken übliche Dresscode im Prinzip wegfallen, falls er nicht auch im Call-Center vorgeschrieben wird. In der FIDI-Bank, aus der die hier zugrundeliegenden empirischen Daten stammen, wurde der Dresscode offensichtlich sehr liberal gehandhabt. So berichtet eine Agentin: „.. es gibt Tage, an denen müssen wir Schuhe tragen, …“5 und dass sie das Wegfallen des Dresscodes als eine Befreiung erlebt habe, die sie für sich selbst mit einer Art rituellem Akt besiegelt: Sie hat den Grossteil ihrer Kostüme an zwei Freundinnen verschenkt. Die vermeintlich anonyme Telefonsituation bringt aber nicht nur Vorteile für die Agenten selbst, sondern auch für das, was sie tun, für ihre Dienstleistung: So ist eine Agentin der Auffassung, das Klima beim Telefonieren sei zum Teil ehrlicher und persönlicher als in der Filiale, da niemand zuhört oder zuhören kann, da keine wartende Schlange wie am Schalter einer Bankfiliale sichtbar sei und da man telefonisch leichter und besser Kontakt zum Kunden halten könne als bei face-to-face-Kontakten am Bankschalter. Zudem gehe man vorbehaltloser in ein Telefongespräch, da man den Kunden nicht sieht und sich auch kein (Vor-)Urteil aufgrund des visuellen Eindrucks bilden könne. Diese Aussagen zeigen auch, wie die Call-CenterSituation trotz aller zeitlicher und organisationaler Vorgaben und Kontrollen positiv interpretiert und so angeeignet werden kann, dass sich subjektive Ansprüche und mögliche Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung eher realisieren lassen. 5

Der Dresscode gilt in der FIDI-Bank nur dann, wenn Kunden oder die zentrale Geschäftsführung ihren Besuch angekündigt haben.

114

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

Das im Vergleich zur öffentlicheren face-to-face-Situation am Bankschalter anonymere und privatere Telefongespräch hat möglicherweise ähnliche Effekte für die Kommunikation und Selbstdarstellung, wie sie im Internet in Chatrooms festgestellt werden konnten. Dazu zählen z. B. die Tendenz, eher „wahre“ Selbstaspekte zu vermitteln, und die Bereitschaft, schneller über private Dinge zu sprechen und sich auf Beziehungen einzulassen (vgl. J. Bargh et al. 2002; K. McKenna et al. 2005). So stellen zwei Agentinnen etwas erstaunt fest: Beispiel 4.2-7 (Interview, KONTO-dialog) … man kann trotzdem ne schöne persönliche Atmosphäre innerhalb des Gespräches mit dem Kunden aufbaun auch wenn man sich nicht sieht eh aso jetzt so ich meine ich kann es ist oft so dass ich auch Kunden am Telefon hab die erzählen mir dann irgendwelche privaten Sachen obwohl die mich überhaupt nicht kennen ja jetzt so einfacher Small Talk nur ich meine die kennen mich überhaupt nicht und wer weiß wenn die mal wieder hier anrufen ob die mich wieder am Telefon haben, aber es is trotzdem es is oft so dass der Kunde so n bisschen auch mal was erzählt von sich und das is einfach schön ne

Beispiel 4.2-8 (Interview, KONTO-dialog) das einzige was anders is is dass man demjenigen nich in die Augen kucken kann aber mhh am Telfon aber ansonsten wenn man sehr offene Kunden hat dann kann man sich genauso gut mit denen unterhalten am Telefon wie privat aso wie von Angesicht zu Angesicht man hat sogar Kunden manchmal dran die flirten richtich am Telefon das is total witzich weil die sind teilweise Baujahr zwonsechzich oder so un die flirten dann mit einem s is eigentlich total witzich die sin dann total nett und aufgeschlossen und albern da mit einem rum am Telefon des obwohl man sich gegenseitig überhaupt nicht kennt und nicht weiß wie man aussieht und so un das sin dann total nette Gespräche die man vielleicht von Angesicht zu Angesicht nich hätte

Allerdings scheint bei der Telefon-Kommunikation – wiederum ähnlich wie im Internet – auch eine höhere Bereitschaft zu negativen Äußerungen, z. B. Beleidigungen, zu bestehen, als im direkten face-to-face-Kontakt (vgl. C. Dormann et al., 2002). 4.2.5

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement innerhalb des Call-Centers

Die Kommunikation voice-to-voice, die konstitutiv für die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement zwischen Agenten und Kunden ist, gilt nicht für Prozesse der Eindruckslenkung innerhalb des Call-Centers, d. h. zwischen den Agenten untereinander und insbesondere den Agenten und ihrem Teamleiter. Auch dieser Interaktionsbereich wird nicht dem Zufall überlas-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

115

sen, sondern durch festgeschriebene Prinzipien gesteuert. Dabei handelt es sich im Fall der untersuchten Call-Center um teilweise sehr idealisierte und allgemein formulierte Leitsätze, deren konkrete Realisierung im Arbeitsablauf u.U. als zusätzlicher potenzieller Stressor wahrgenommen werden kann (z. B. Prinzipien wie „immer füreinander da sein“6). Call-Center-Arbeit wird in kleinen Teams organisiert, um die positiven Funktionen informeller Beziehungen zu nutzen (s. Kap. 4.1). Den Teams werden weitgehende Freiräume zugestanden, solange sie die Kennziffern und festgesetzten Ziele erreichen. Interessant ist dabei die Frage, wie es einzelne Teams schaffen, die ihnen eingeräumte Autonomie in Formen der Selbstverpflichtung und in persönliches Engagement zu transformieren. Hierzu ein Beispiel: In einem Interview ist eine Darstellungsstrategie deutlich geworden, die A. Geßner (2003) im Sport, konkret in Interviews mit Fußballspielern, identifiziert hat: die Team- bzw. Mannschaftsdarstellung, die darauf abzielt ein positives Bild der eigenen Bezugsgruppe zu vermitteln, wobei eigene Leistungen zwar erwähnt, aber – zumindest nach außen hin – letztendlich in den „Dienst des Ganzen“ gestellt werden. Ähnlich wie im Fußball scheint sich auch in Call-Centern eine Art sportlicher Wettbewerb zwischen verschiedenen Teams etablieren zu können, der von den einzelnen Mitgliedern als motivierend erlebt wird, wie das folgende Zitat eines Agenten zeigt: Beispiel 4.2-9 (Interview, KONTO-dialog) … und es werden auch in diesen kleinen Teil-Teamtreffen auch mal die Zahlen verglichen. Wie steht unser Team da, was habn wir bis jetzt erreicht, wo sind wir spitze? Ja, unser Team zum Beispiel, wo ich drin bin, läuft beim Consumer-Credit super und Bausparer waren mer Nachzügler, ham jetzt aber auch kräftig aufgeholt; wir sind zwar noch nicht an erster Stelle aber da is auch immer son kleiner Wettkampf zwischen den Teams aber das spornt auch noch mal an, aso, es ist jetzt nicht so, dass das jetzt irgendwie Konkurrenz ist oder so, aber wir vers aso versucht jedes Team immer so seine … (INTERVIEWER: …nach vorne zu bringen?) … genau ne, und das spornt auch wiederum an, wenn man so weiß, wir sin an erster Stelle von dem und dem und man freut sich dann auch als Team

Die Selbstverpflichtung und Selbstmotivierung im gegebenen Freiraum wird hier also offensichtlich durch eine verstärkte Identifizierung mit den

6

Aus Gründen der Anonymisierung wird auf eine wörtliche Wiedergabe der Prinzipien verzichtet, vgl. für die FIDI-Bank: F. Kleemann / I. Matuschek 2003.

116

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

Leistungen des eigenen Teams gegenüber anderen Teams erreicht und – ähnlich wie im Fußball – als eine Art sportlicher Wettbewerb ausgetragen. Ein anderes Beispiel für die autonome Ausgestaltung des Handlungsspielraums und dabei erwünschter Formen der Selbstmotivierung ist die symbolische Darstellung der Leistungen des Teams in Form von „Blättern“, die an einen aus Pappe ausgeschnittenen Baum befestigt wurden: Beispiel 4.2-10 (Interview, KONTO-dialog) … es ist einfach schön zu sehen, in welcher Zeit der Baum wächst, ja aso mit diesen Blättern, weil bei jedem Consumer-Credit Abschluss wird da son Blatt rangehangen, genau, und ich mein, es ist schön, wenn ma sieht, wie voll er ist oder wenn er dann wieder gepflückt wird, er is leer, in welcher Zeit, wie lang also, in welcher kurzen Zeit eigentlich der voll wird…

Bisher war von Darstellungsstrategien der Teammitglieder die Rede. Anders gelagert scheinen dagegen Prozesse der Eindruckslenkung zwischen einem Teamleiter und den Mitgliedern einer Gruppe. Dem Teamleiter obliegt die Dienstplanung, die statistische Kontrolle der Dienstleistungsproduktivität und -qualität sowie die Mitarbeiterführung und -motivation (vgl. Kap. 4.1). Aus der Interviewaussage einer Teamleiterin geht hervor, dass sie den „Dienstleistungsgedanken“, den die Bank gegenüber den Kunden nach außen trägt, auch intern gegenüber den Agenten eines Teams realisieren möchte, d. h. sie möchte genauso freundlich, kompetent, mitfühlend und verständnisvoll sein, wie es die Agenten gegenüber den Kunden sind bzw. sein müssen: Beispiel 4.2-11 (Interview, KONTO-dialog) … wir müssen gute qualitätvolle Arbeit bringen und das dann natürlich an die Agenten so widerzuspiegeln, dass se es glauben, dass es wirklich so is, das aber mit nem wirklich ähm netten Ton auch, …

Konkret ist dieser Anspruch dann auch mit Emotionsarbeit im Sinne der Unterdrückung negativer Emotionen bei selbstwertbelastenden Rückmeldungen verbunden. Zudem wird die Mitarbeiterführung und -motivation mitunter auch durch die Vermittlung bestimmter Botschaften bzgl. unterschiedlicher Tätigkeiten der Agenten realisiert („Du bist wichtig, alles, was Du tust, ist wichtig“) und zwar gerade dann, wenn die Agenten vergleichsweise banale Aufgaben wie Terminvereinbarungen abwickeln, die mitunter in Konflikt zu ihren eigenen Ansprüchen und Erwartungen stehen:

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

117

Beispiel 4.2-12 (Interview, KONTO-dialog) … es ist unsere Aufgabe als Führungskraft, dem Agenten zu verkaufen, das [Terminvereinbarungen] is genau so wichtig, wir müssen es genau so gut machen, wie auch die Direktbetreuung, wir brauchen hier die gleiche Qualität und auch die gleiche Schlagzahl (…) dann liegt es natürlich in meiner Aufgabe, in meinem Geschick, dem Agent klar zu machen, es ist egal, ob ich einen Bausparvertrag oder eine Terminvereinbarung verkaufe. Es hat die gleiche Wertigkeit.

4.2.6

Die Eigendynamik performativer Prozesse

Bisher wurde Selbstdarstellung aus psychologischer Perspektive expliziert. Die Metapher vom Menschen als Schauspieler und das damit verbundene Theatermodell finden sich aber nicht nur in der Psychologie, sondern auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen. In den Kulturwissenschaften, d.h. den Geistes- und Sozialwissenschaften, wird seit Beginn der neunziger Jahre des vorigen Jahrhunderts von einem performative turn gesprochen. Mit diesem performative turn ist ein Wechsel der Forschungsperspektiven verbunden, der davon ausgeht, dass sich auch die europäische Kultur nicht nur in Texten und Monumenten, sondern ebenso in Aufführungen unterschiedlicher Art vollzieht und manifestiert, z. B. in Ritualen, Festen, Demonstrationen, Sportveranstaltungen etc. (vgl. www.sfb-performativ.de; E. Fischer-Lichte et al. 2004). Im Mittelpunkt des Interesses stehen die Tätigkeiten, Veränderungen und Dynamiken, die die jeweiligen kulturellen Ereignisse überhaupt erst hervorbringen. In den Kulturwissenschaften ist Performanz ein „im Wesentlichen umstrittenes Konzept“ (M. Carlson 1996, S. 1) mit verschiedenen teilweise rivalisierenden Bedeutungen und Implikationen, die an dieser Stelle nicht im Detail nachgezeichnet werden können (vgl. hierzu M. Carlson 1996; U. Wirth, 2002). Relative Einigkeit besteht lediglich im Hinblick auf zwei Anwendungsfelder des Performanz-Konzepts (vgl. z. B. M. Carlson 1996; E. Schieffelin 1998, u. a.): Einerseits werden eindeutig gerahmte und damit vom Alltag abgehobene, Aufführungen als Performanzen bezeichnet. Dazu gehören konventionelle Theateraufführungen, aber auch sogenannte cultural performances (M. Singer, 1959), wie z. B. Rituale, Feste, Sportveranstaltungen etc. Andererseits dient Performanz als Metapher, um soziales Handeln im Alltag zu analysieren. Ausgangspunkt und Grundlage für diese beiden Anwendungsfelder ist nach E. Schieffelin (1998) die Annahme, dass

118

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

sowohl cultural performances als auch soziales Handeln im Alltag durch ähnliche expressive bzw. performative Prozesse zur Erscheinung gebracht werden wie die imaginären Wirklichkeiten, die auf einer Bühne im Theater hergestellt werden. Damit impliziert ist eine sozial-konstruktivistische Position: Die soziale „Wirklichkeit“ außerhalb des Theaters wird von Akteuren durch ähnliche performative Prozesse zur Erscheinung gebracht wie die imaginäre Wirklichkeit im Theater. Der Begriff Eindrucks-„management“ und die damit verbundene Definition, also die zielgerichtete und aktive Kontrolle von Informationen zur Steuerung von Eindrücken, die andere Interaktionspartner bilden sollen, betont mit E. Goffman (1959, 1986) den strategischen Charakter dieses Prozesses, der den Managern diverser Unternehmen vermutlich sehr entgegenkommt. Dass Eindrücke oder Selbstbilder aber nur bedingt steuer- und kontrollierbar sind, lässt sich gerade mit dem kulturwissenschaftlichen Performanzkonzept verdeutlichen. In mehreren Abschnitten dieses Bandes wird der Eigensinn kommunikativer Prozesse betont und aus den unterschiedlichen Intentionen und Zielen der an einem Call beteiligten Personen abgeleitet. Zu dieser interaktionsbezogenen Kontingenz, die mit den unterschiedlichen Handlungsspielräumen und Freiheitsgraden der Akteure begründet werden kann, kommt mit der Idee einer performativen Eigendynamik ein weiteres kontingenzverschärfendes und unkontrollierbares Moment hinzu. Zu den Besonderheiten des kulturwissenschaftlichen Performanz-Konzepts zählt nämlich die Auffassung, dass es sich dabei um ein Phänomen handelt, das sich nicht restlos aus strukturellen und situativen Faktoren erklären und auch nicht vollständig auf bewusste Kontrolle und Ziele zurückführen lässt. Es bleibt ein Rest, der auf eine Art Autonomie, Unabhängigkeit und Eigendynamik der performativen Praxis von ihren ermöglichenden Bedingungen verweist. Performanz ist in diesem Sinne „herrenlose Drift“, (J. Derrida 1999), die sich von den sie ermöglichenden Bedingungen und auch von den ursprünglichen Intentionen der beteiligten Akteure sozusagen abkoppeln kann. Eine derartige Eigendynamik könnte sich z. B. in eigentlich nicht vorgesehenen Flirt-Interaktionen zwischen Agentinnen und Kunden entwickeln, die im letzten Zitat in Abschnitt 4.2.4 angedeutet wurden. Als - weniger romantisches - Beispiel für die Eigendynamik performativer Prozesse lässt sich auch der folgende Ausschnitt aus dem Gespräch

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

119

eines Kunden mit einer Call-Center-Agentin einer Direktbank interpretieren. Das eigentliche Ziel des Kunden ist es, den Kontostand zu erfragen; dazu benötigt er die Geheimzahl, die er jedoch nicht präsent hat (K = Kunde, A = Agentin): Beispiel 4.2-13 (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 32

A:

K: A: K: A: K:

K: A: K: K: A: K:

A: K:

kleinen augenblick; da brauch ich dann von ihrer geheimzahl bitte erst noch die Erste [stelle. [ach du schande. jesses maria. (--) die gehEImzahl wollen se jetzt? also [hm(.) [ja. da muss ich zuerst mal mein=mein ding da raussuchen, wo ich das geb(&&&&)=notiert habe. ja. (1.5) das hab=ich=deswegen; das war- wollt er Eben schon haben; (-) da hab ich dann gleich wieder aufgele:cht. (--) ach du schande; jetzt hat meine frau das- (3.5) die hab ich mir jetzt hier- (.) die hatte en neuen Ordner glaub ich angele:cht. Ach (.) m:= hm=hmm:> (--)Ï: wo hat sie mir denn dies jetzt wieder hinge(würgt)? Ð: (--) meine gehEImnummer? ch- scheibenkleister(-) sehen se, man solls– (.) jetzt macht sIE bei mir (.) das andere konto und jetzt ist die geheimnummer w[eg. (2) [((lacht))> scheibenkleister. (3) ach=scheiße= entschUldigung. o=ho:- (.) ist=schon=okay. ((kichert)) ich kann gErne warten; suchen Sie einfach in ruhe. da oben vielleicht? (11) ich hab mir die nämlich hier für die (-) bu:chhaltung notiert gehabt; und das hat se mir raus genommen. Hmm. könnte sein, dass sie das Is? (5)

Es folgt eine längere Phase, die der Suche nach der Geheimnummer gewidmet ist. Dabei werden verschiedene Nummern vom Kunden vorgeschlagen, die sich jedoch alle als falsch erweisen. Die Agentin gibt in dieser Phase des Gesprächs Hinweise dazu, wie die richtige Nummer aussehen

120

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

muss. Nach ca. fünf Minuten wird die korrekte Nummer vom Kunden ausfindig gemacht und die Bearbeitung des eigentlichen Anliegens kann beginnen. Eigentlich hätte die Agentin angesichts der rigorosen Zeitvorgaben dem Kunden einfach sagen können oder müssen, er solle doch die Geheimnummer suchen und dann wieder anrufen. Stattdessen driftet das eigentliche Ziel der Interaktion – die Abfrage des Kontostands – minutenlang in die Suche nach der Geheimnummer ab. Der Kunde stellt sich offensichtlich etwas hilfsbedürftig dar und die Agentin steigt darauf mit besonderer Hilfsbereitschaft ein. Die auf den ersten Blick passende Kombination der beiden Selbstdarstellungsstrategien Supplication und Exemplification (vgl. Abschn. 4.2.3) ist in diesem Beispiel einerseits mit Zeitverlust für die Agentin verbunden; andererseits war es für den Kunden vermutlich auch unangenehm, so lange zu brauchen, um eine selbstverständliche Geheimnummer beizubringen und dabei einen sicherlich nicht sehr kompetenten Eindruck zu machen. Möglicherweise hatten beide Beteiligte nach einiger Zeit sogar den Impuls, das Gespräch für die Zeit der Suche auszusetzen – die vielen erfolglosen Versuche des Kunden, die Geheimnummer zu finden und die dazu komplementären Versuche der Agentin, ihm dabei zu helfen, haben sich ab einem gewissen Zeitpunkt vermutlich aber derart „hochgeschaukelt“ und verselbständigt, dass es kein Zurück mehr geben konnte. 4.2.7

Soziale Beeinflussung und Identitätskonstruktion bei der Selbstdarstellung im Call-Center

Selbstdarstellung zielt einerseits auf soziale Beeinflussung ab: Indem Personen bestimmte Selbstbilder (z. B. Freundlichkeit, Kompetenz, Verständnis) vermitteln, versuchen sie die Eindrücke und Attributionen zu steuern, die ihre Interaktionspartner über sie formen (ein vertrauenswürdiger, kompetenter Agent, auf den ich mich verlassen kann), und die antizipierten Reaktionen anderer zu kontrollieren (z. B. Erwerb eines Produkts, Fallenlassen einer Beschwerde etc.). Vor dem Hintergrund dieser eher sozialpsychologischen Beeinflussungsperspektive und damit verbundener Forschungsergebnisse (vgl. z. B. P. Rosenfeld et al. 2002) könnten das Eindrucksmanagement und die Selbstdarstellung im Call-Center nach zweckrationalem Kalkül vermutlich noch mehr, als es ohnehin in den Schulungen und Coachings geschieht, optimiert werden.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

121

Selbstdarstellung beeinflusst aber eben nicht nur, wie Interaktionspartner eine Person sehen und behandeln, sondern auch, wie sich eine Person selbst sieht (K.-H. Renner 2002; D. Tice 1994). Dieses Phänomen der Rückwirkung des eigenen darstellungsbezogenen Verhaltens auf die Selbstsicht hat O. Neuberger (1985) mit dem Satz: „Jede Aussage ist eine Einsage“ (S. 3, kursiv im Original) auf den Punkt gebracht. Anders ausgedrückt können Personen und eben auch Agenten bei ihrer Kommunikationsarbeit im CallCenter einen bestimmten Stil der Selbstdarstellung zur Identitätskonstruktion und Selbstverwirklichung nutzen und sie tun das auch, da sie ja ihre Persönlichkeit in die Arbeit einbringen sollen. Aus dem nachfolgenden Interviewausschnitt geht hervor, dass sich die Agentin selbst gar nicht als Call-Center-Agentin definiert, was im ersten Moment etwas verblüffen mag, aber eben eigene Ansprüche an die Selbstverwirklichung bei der Kommunikationsarbeit indiziert: Beispiel 4.2-14 (Interview, KONTO-dialog) I(nterviewer), A(gentin) 01 I: Call-Center-Agent wär zu negativ 02 A: So würde ich mich nie bezeichnen weil n Call-Center 03 I: is für mich diese Bestellannahme bei Quelle 04 I: Ja ja genau genau ja das liegt ja nahe 05 A: Das is nicht das, was ich mache da da kann ich mich 06 nich mit identifizieren und auch wenn n Kunde sagt, 07 ich rufe jetzt im Call-Center an, dann versuch ich 08 das schon in gewisser Art und Weise zu widerlegen 09 I: Ahja mhm, was sagen sie denn dann 10 A: Sie rufen jetzt bei der Direktbetreuung an aso kein 11 Abwicklungscenter, sondern wir sind für sie da bezüg12 lich Betreuungsfragen

Konflikte werden freilich dann entstehen, wenn der vom Management geforderte Selbstdarstellungsstil den eigenen Bemühungen um Selbstverwirklichung und Identitätskonstruktion zuwiderläuft. Insofern muss die Selbstdarstellung und das Eindrucksmanagement der Call-Center-Agenten auch zwischen der vom Management geforderten sozialen Beeinflussung und den eigenen Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung und Identitätskonstruktion ausbalanciert werden.

122

4.2.8

Selbstdarstellung und Eindrucksmanagement

Fazit

Informatisierte Kommunikationsarbeit in Call-Centern erfordert die gleichzeitige Umsetzung verschiedener, teilweise konfligierender Aufgaben (vgl. detaillierter Kap. 4.1): Agenten müssen die technischen Systeme sicher bedienen, über die Produkte der Bank Bescheid wissen und kompetent Auskunft geben können, sie sollen im Kontakt mit Kunden freundlich individuelle Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigen und durch Personalisierungsstrategien Kundenbindung herstellen, bei Beschwerden verständnisvoll und empathisch vermitteln, gleichzeitig aber auch auf die neuesten Produkte hinweisen und natürlich ihr Team voranbringen sowie anderen Mitgliedern helfen – und das alles vor dem Hintergrund standardisierter Kommunikationsempfehlungen bzw. -vorschriften und permanenter sozialer und technischer Kontrollen. In den verschiedenen Gliederungspunkten dieses Abschnitts wurde darauf aufmerksam gemacht, dass Eindrucksmanagement und Selbstdarstellungsprozesse in mehrfacher Hinsicht diese ohnehin komplexe Call-Center-Tätigkeit durchdringen und begleiten: Das Sprechen über Geld ist eingekleidet in Bilder und Eindrücke, die sich (a) Agenten und Kunden, (b) Agenten untereinander und als Teams sowie (c) Teamleiter und Agenten wechselseitig vermitteln. Aus unternehmerischer Perspektive gilt es, geeignete Agenten und Teamleiter zu rekrutieren und so zu schulen, dass die Eindrücke möglichst effizient im Sinne der Unternehmensziele gemanagt werden. Dieses zweckrationale Kalkül stößt wegen möglicher konfligierender Ansprüche der Mitarbeiter und der Eigendynamik performativer Prozesse an Grenzen. Aus Mitarbeiter-Perspektive gilt es, die eigenen Darstellungskompetenzen im Sinne der Unternehmensziele einzusetzen und mit möglichen Selbstverwirklichungsbedürfnissen auszubalancieren. Der Anspruch nach Selbstverwirklichung drängt sich schon deshalb auf, weil die Mitarbeiter trotz aller Vorgaben und Restriktionen ihr „Selbst“ in die Call-Center Kommunikation einbringen sollen, um die Dienstleistung individueller und persönlicher zu gestalten. Wer das „Selbst“ will, muss damit rechnen, dass „es“ sich verwirklichen will. Aus wissenschaftlicher Perspektive gilt es, diese komplexen und widersprüchlichen Prozesse der Selbstdarstellung und Eindruckslenkung in Call-Centern noch mehr zu untersuchen und aufzudecken – nicht zuletzt auch, um Empfehlungen für die Arbeitsgestaltung und für Schulungen abzuleiten.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

123

Arbeitende Bankkunden1

4.3

G. Günter Voß 4.3.1

Banken und ihre Kunden – Kunden und ihre Banken

Banken haben Kunden und Kunden haben Banken. Dieses Faktum entstand spätestens mit dem ausgehenden Mittelalter, als aus Geldwechslern und Geldverleihern systematisch Geld prozessierende wirtschaftliche Institutionen wurden und im Gegenzug nach und nach auch Wirtschaftsbürger entstanden, die Geld haben, Geld brauchen und kontinuierlich mit Geld umgehen müssen, wollen sie gesellschaftlich überleben. Beide haben sich seitdem vielfältig verändert und beide unterliegen gerade in den letzten Jahren einem intensiven Strukturwandel. Banken sind jedoch schon lange nicht mehr jene nahezu sakrosanten Institutionen mit enger sozial-räumlicher Identität und unzweifelhafter Seriosität, die ihre Aufgabe darin sehen, an konkrete Personen Geld zu verleihen und deren kleine oder große Vermögen treusorgend zu verwalten. Aber derzeit erleben sie trotz allem noch einmal eine fundamentale Transformation, für die nicht zuletzt der Wechsel des Ausdruck von der „Bank“ zum „Finanzdienstleister“ symptomatisch ist, auch wenn damit nur unzureichend ausgedrückt wird, was passiert. Was im Zuge dessen geschieht, ist aus traditioneller finanzwirtschaftlicher Sicht tatsächlich erstaunlich (vgl. Abschn. 3.1): x

x

x

Versicherungen, Handelsunternehmen und selbst Autokonzerne bieten Anlagen, Kredite und Alterversorgungen an, und Banken vermarkten im Gegenzug Versicherungen und vielfältige andere Produkte (von der Reise bis zum Mietauto); althergebrachte Finanzinstitute wechseln gleich mehrfach die Namen, ihre Standorte und die Besitzer und werben zugleich immer häufiger lautstark mit schrillen Super-Sonderangeboten, wie sonst nur Boutiquen und Billigmärkte in den Einkaufszonen der Großstädte; die bisher örtlich breit gestreuten kundennahen Filialen der Institute werden in vielen Bereichen kommentar- und rücksichtslos auf breiter Front geschlossen,2 und stattdessen muss der Kunde zunehmend seine Bankgeschäf-

1

Der Autor bedankt sich für wertvolle Anregungen zu diesem Text bei Stefan Habscheid, Werner Holly, Georg Jochum, Kerstin Rieder und Eva Scheder-Voß. Ein herzlicher Dank gilt auch der Kreissparkasse Esslingen-Nürtigen (Herr Norbert Libutzki) für die Überlassung eines Werbeflyers.

2

Allein 2005 sank die Zahl der Filialen von Banken in Deutschland (einschl. Postbank) um 3 % auf nun nur noch 44100 (vgl. FAZ 15.04.06, Nr. 89, „Doch weniger Bankfilialen“).

124

x

Arbeitende Kunden

te virtuell erledigen, hat dabei aber nie und nimmer die Chance, persönlich zu erleben, wer und was hinter den damit ausgelösten Transaktionen steckt; auch Banken setzen inzwischen ohne jede Rücksicht in großer Zahl Mitarbeiter frei í und im Gegenzug fühlt sich das Management meist völlig im Recht, wenn es sich aus genau diesem Grund massiv steigende Vergütungen in (für den Aussenstehenden) schwindelerregenden Millionenhöhen gewährt und eine Kapitalrendite unter 20% schlicht für wirtschaftlich unzumutbar hält.

Wenn solches (und manch anderes) weithin in der Finanzbranche zunimmt, dann sind Banken keine „Banken“ mehr. Zumindest sind sie nicht mehr diejenigen Einrichtungen, die über Jahrzehnte hinweg tragende gesellschaftliche Institutionen einer sich nun offensichtlich zu Ende neigenden Sozial- und Wirtschaftsepoche waren. Aber auch die Kunden der Banken sind nicht mehr die alten. Schon lange geht es den Finanzdienstleistern nicht mehr nur um den Privatmann und die Privatfrau mit ihrem Gehaltskonto und dem mühsam Ersparten, dem kleinen Konsumkredit oder der etwas größeren Bau-Hypothek. Unternehmens-Kunden sind heute wesentlich wichtiger als der private Kontoinhaber – „Business-toBusiness“ ist auch im Finanzsektor das Thema der Zeit, denn in der Regel ist nur business-money real-big-money. Dies ging in den letzten Jahren soweit, dass manche Banken anfingen, das Privatkundengeschäft gezielt zu vernachlässigen, wenn nicht gar die Personenkunden (zumindest die mit den kleinen Vermögen) bewusst zu verprellen. Mit dem inzwischen immer härteren Wettbewerb und Übernahmedruck beginnt zwar manches Institut, sich wieder umzuorientieren und mit schalem Gefühl erneut auf die ‚peanuts‘ der Privatkunden zu schielen.3 Trotzdem sind nach wie vor Kunden und Kunden nicht immer dieselben. Aber auch die Privatkunden ändern sich und nicht wenige zeigen Verhaltensweisen, die bisher gegenüber der eigenen Bank fast undenkbar waren – oft als bewusste Reaktion auf die veränderte Strategie der Institute ihnen gegenüber: 3

Typisch etwa der Schwenk der HVB zu einer wieder stärkeren Beachtung der Privatkunden, wozu gezielt eine genau dafür vorgesehene neue Managerin eingekauft wurde, die aber deutlich betont, dass dies kein Zurück zur alten Flächen- und Schalterbank bedeute (vgl. „Nicht Boss, sondern Dienstleisterin“, Neuss Grevenbroicher Zeitung – Online, 22.03.05/NGZ-online.de). Siehe auch den vergleichbaren „Kurswechsel“ bei der Deutschen Bank (vgl. „Banken umwerben Privatkunden. Kurswechsel: Bis zuletzt verschmähten viele große Institute dass Massengeschäft. Offenbar ein Fehler“, „Hamburger Abendblatt“, http://www.abendblatt.de, 22.3.05). Vgl. insgesamt dazu die Beilage „Bank der Zukunft“ der FAZ vom 6.4.2005, etwa das Editorial, wo es heißt: „ ... entdecken viele Banken ein Wesen wieder, das sie bei all den Kostensenkungs- und Prozessoptimierungsprogrammen der vergangenen Jahre ein wenig aus den Augen verloren haben: den Kunden“.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

x x

x

125

Kunden verhandeln hart um Konditionen und suchen bei ihren Gelddingen immer nach einem Schnäppchen; sie wechseln die Konten und Anlagen wie ihre Unterhemden und fühlen sich nur noch selten einem Institut wirklich verbunden, wenn sie nicht sogar gezielt versuchen, Institute gegeneinander auszuspielen und die Anlage ihres Gesparten tagesgenau an die ständig wechselnden Konditionen anpassen; sie sind (zumindest aus Sicht der Banker) notorisch unzufrieden, unzuverlässig und stellen immer unverschämtere Forderungen.

Auch Bankkunden werden damit zu den im Handel so gefürchteten „smartshoppern“, die ärgerlicherweise sowohl gute wie zugleich billige Produkte wollen und die keiner Marke mehr wirklich treu sind, auch nicht mehr ihrer „Hausbank“. Nicht nur die Finanz-Märkte sind auf diese Weise immer volatiler, sondern auch die Finanz-Kunden – aber ohne sie geht es eben dann doch nicht. Banken brauchen also Kunden – auch diejenigen, die als reale Personen immerzu lästige Fragen stellen, von Finanzdingen nicht wirklich Ahnung haben (obwohl sie immer so tun) und die glänzenden Schalterhallen in sich immer wieder aufbauenden schlangenförmigen Gesellungsformen bevölkern und beschmutzen. Man braucht sie als Käufer und Nutzer der angebotenen Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen, so wie jede wirtschaftlich ausgerichtete Organisation zahlende Abnehmer ihrer „Produkte“ benötigt. Banken brauchen zudem zwei deutlich zu unterscheidende Sorten von Kunden: solche die Geld haben und andere, die möglichst kein (oder zuwenig) Geld besitzen. Die einen braucht man, damit sie freies Kapitalvermögen gegen gewährte Zinsen und Gebühren den Banken zur Weiterverwertung anvertrauen. Die anderen braucht man, damit diesen wirtschaftlich verwendbares Kapital gegen Zinsen auf Zeit zur Verfügung gestellt wird, wofür auch immer. Von den Kunden der ersten Art erhalten die Banken also den Rohstoff für „Produkte“, die sie dann in mehr oder weniger aufbereiteter Form den Kunden der zweiten Art verkaufen.4 Wie bei jedem Geschäft gibt es also auch bei der Bank, obwohl dies nicht immer auf den ersten Blick erkennbar wird, zuliefernde wie abnehmende Kunden. Das Besondere daran ist, dass beide strukturell eng miteinander verbunden, wenn nicht gar persönlich identisch sind. Brauchen Kunden auch Banken? Natürlich, und wer weiß das besser und betont es unentwegter als die Banken selber („Leben Sie ... wir kümmern uns 4

Obwohl die Banken natürlich auch von anderen Banken, insbes. von Zentral- oder Landesbanken und von der Bundesbank, Kapital leihen können.

126

Arbeitende Kunden

um die Details“). Kunden brauchen komplementär zum soeben Gesagten auf der einen Seite Finanzinstitutionen, damit sie ihr freies Geldvermögen sicherer und möglichst auch gewinnbringender ab- und anlegen, als sie es mit ihren archaisch anmutenden privaten Mitteln je könnten – sei es mittels biederer Geldstrümpfe und Keksdosen oder auch mittels Geldkassetten und Geldschränken, sei es durch den wenig einträglichen Kredit an den Schwager oder die direkte Beteiligung an einem mehr oder weniger zweifelhaften Geschäft des Freundes. Kunden brauchen auf der anderen Seite aber auch eine Bank, wenn es finanziell mal eng zugeht oder man mehr Barschaft benötigt als gerade vorrätig, weil eine attraktive wirtschaftliche oder konsumatorische Option genutzt werden soll. Kurz, sie brauchen Kredit. Und es gibt noch einen weiteren wichtigen Grund, warum Kunden dringend Banken benötigen: Ohne auf Geld- und Geldtransfers spezialisierte Unternehmen kann in einer hoch entwickelten Gesellschaft kaum mehr jemand sein Leben führen, schon gar nicht auf einem zivilisatorisch angemessenen Niveau. Dies wird spätestens dann deutlich, wenn Menschen ohne Konto einer Bank kein Erwerbseinkommen, ja inzwischen noch nicht einmal mehr Sozialhilfe, Arbeitslosenunterstützung und Rente beziehen können. Es ist auch bei uns nicht mehr weit bis dahin, dass man ohne Kreditkarte kaum mehr einkaufen und schon gar nicht im Hotel oder bei der Airline einchecken kann – zumindest nicht, ohne Argwohn zu erregen. Banken und Kunden sind aber noch einmal in ganz anderer Weise aufeinander angewiesen: Sie brauchen sich nicht nur derart, dass die benutzen (und dafür zahlen), was die anderen zu Verfügung stellen (und damit Gewinn machen). Um nämlich genau diese nur auf den ersten Blick so simple Transaktion des Gebens und Nehmens von Geld in ihren inzwischen so komplexen und vielfältigen Formen im wechselseitigem Interesse durchführen zu können, braucht es ein komplexes und vielfältiges Zusammenspiel beider Seiten. Finanzprodukte verkaufen und Geld zu verwalten ist nicht so einfach, wie es klingt (das lernt schon der Banklehrling) – und Finanzprodukte zu erwerben und als Privatmensch Geld zu verwalten ist es auch nicht (das lernt man spätestens mit dem ersten eigenen Konto). Nur wenn beide Seiten sich auskennen und dann kompetent miteinander kooperieren, können Banken und Kunden störungsfrei zueinander finden. Dass Kunden professionelle Beschäftigte in den Instituten erwarten und erwarten dürfen, ist banal – dass die Banken aber auch auf kompetente Kunden angewiesen sind, die wissen, wie es geht und bereitwillig kooperieren, ist dagegen nicht so selbstverständlich und wird auch nicht überall so gesehen. Der folgende Abschnitt möchte diese spezifische Ebene des Verhältnisses von Banken und ihren Kunden näher beleuchten: dass nämlich beide Seiten sys-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

127

tematisch aktiv sind, ja dass beide Parteien sogar produktive Leistungen erbringen und im engeren Sinne „arbeiten“ müssen, damit es zu den wechselseitig funktionalen Bankgeschäften und zu stabilen Bank-Kunden-Beziehungen kommen kann. Mehr noch, es soll gezeigt werden, dass und warum mit den aktuellen Umbrüchen im Finanzdienstleistungssektors und insgesamt mit den Veränderungen von Wirtschaft und Gesellschaft auch diese sehr spezifische Beziehung von Banken und Bankkunden einem strukturellen Wandel unterliegt. Ein Wandel der Beziehungen, der noch mehr als bisher hohe Anforderungen an die Beteiligten stellt – und zwar an beide, was aber selten bewusst ist. Leitende These ist, dass die Kunden der Banken zwar immer schon latent mitarbeiten mussten, dies im Moment aber eine neue Qualität bekommt, bei der die Kunden an manchen Stellen fast schon eine Art Mitarbeiterstatus bei den Banken bekommen. Dies steht, wie an anderer Stelle ausführlich gezeigt wird (G. G. Voß / K. Rieder 2005), in Einklang mit einer generellen Veränderung des Verhältnisses von Unternehmen und privaten Kunden, bei der aus den bisher vorwiegend als passive Käufer eingeschätzten und behandelten Konsumenten nun aktiv „Arbeitende Kunden“ werden. Der Bankbereich mit seinem aktuellen Strukturwandel ist bei dieser Entwicklung in gewisser Weise sogar ein Wegbereiter, zumindest ist er paradigmatisch für das, was derzeit im Verhältnis von Konsumenten und Produzenten in unserer Gesellschaft geschieht. In einem ersten Schritt geht es im Folgenden kurz darum, dass und in welcher Weise Kunden und Unternehmen im Dienstleistungsbereich immer schon systematisch wechselseitig im Vollzug der Dienstleistungen aufeinander angewiesen sind. Hintergrund ist neben den Forschungen, über die in diesem Buch berichtet wird, eine Untersuchung zur „Dienstleistung als Interaktion“ in dem dies aus soziologischer Sicht untersucht und konzeptionalisiert wurde (Abschn. 4.3.2). Danach wird genauer auf die Veränderungen im Verhältnis von Banken und Bankkunden und ihrer jeweiligen aktiven Leistungen eingegangen (Abschn. 4.3.3), wobei die These zur Entstehung eines neuen Typus des Konsumenten, des „Arbeitenden Kunden“, den Hintergrund bildet (Abschn. 4.3.4). Das führt zur Frage, welche Folgen eine solche Entwicklung für beide Seiten, die Bankbetriebe und die Kunden haben kann (Abschn. 4.3.5), was dann abschließend mit einigen knappen Überlegungen in eine übergreifende, gesellschaftliche Perspektive einzubinden ist. Thema ist hier, was die Veränderungen im Verhältnis der beiden Seiten und ihrer Kommunikation im Bankbereich über den Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft generell besagen (Abschn. 4.3.6).

128

4.3.2

Arbeitende Kunden

Dienstleistungen sind produktive Interaktionen – Bankdienstleistungen sowieso

In der öffentlichen Diskussion zum Thema Dienstleistungen, oft aber auch in Betrieben selber, herrscht der Eindruck vor, Dienstleistungen seien einseitige Akte. Manchmal ist es allein schon der Ausdruck (Dienen, Leisten), der die Vorstellung erzeugt, dass hier Betriebe und ihre Mitarbeiter aktive „Dienstleistungs-Geber“ (so eine oft verwendete Bezeichnung) seien und die Kunden demgegenüber eher passive „Dienstleistungs-Nehmer“. Erfahrene Praktiker haben aber immer schon gewusst und hätten betonen können (hätte man sie gefragt), dass dies in den meisten Fällen von Dienstleistungen keineswegs so einfach ist. Zumindest bei sogenannten personenbezogenen Dienstleistungen (z. B. bei einer Beratung in der Bank) müssen die Kunden vielmehr immer auch ihren Part bei der Herstellung von Dienstleistungen spielen und damit aktiv sein. Das ist spätestens dann erkennbar, wenn sie es nicht oder nur unzureichend tun oder wenn sie auf eine Weise aktiv sind (etwa wenn sie sich beschweren, unkooperativ sind oder Fehler machen), die den Prozess erschwert. In der wissenschaftlichen Diskussion wird schon länger darüber diskutiert, dass Dienstleistungen in diesem Sinne meist eine zumindest partielle Mitwirkung der Kunden erfordern. Einer der Gründe sei, dass bei personenbezogenen Dienstleistungen die Produktion und die Nutzung einer Leistung oft nicht getrennt ist, sondern sich in einem Akt vollzieht (‚Uno-Actu-Prinzip‘), weswegen der Konsument (zumindest virtuell) anwesend sein müsse und auch ein aktiv Beteiligter sei.5 In der praxisnahen wissenschaftlichen Diskussion bzw. in einigen Managementkonzepten, die sich mit Dienstleistungen beschäftigen, wurde erst mit einer gewissen Verzögerung aufgegriffen, dass die Kunden nicht nur als passive Käufer eine betrieblich relevante Größen sind, sondern in einem weit darüber hinaus gehenden Maße in vielem einen „externen Faktor“ darstellen, den man berücksichtigen und möglichst auch gezielt „integrieren“ müsse. Dies sei vor allem dann der Fall, wenn die Käufer, wie geschildert, als notwendig „aktive Kunden“ unvermeidbarer Teil des Dienstleistungsgeschehens sind.6 Große Beachtung fand dies beispielsweise in der Formulierung von W. Davidow und M. Ma5

Vgl. z. B. als einen kurzen Überblick zu wichtigen Theorien der Dienstleistung bzw. der Dienstleistungsgesellschaft Kap. 2 in H. Häusermann / W. Siebel 1995; siehe auch P. Gross 1983 und P. Gross / B. Badura 1977 oder F. Nerdinger 1994.

6

Vgl. etwa M. Bianchi 1998, R. Maleri 1994; s. zum Begriff ‚Aktiver Konsument‘ allgemein (und in einer frühen, eher die Autonomie der aktiven Kunden betonenden Version des Begriffs) auch A. Gartner / F. Riessman 1978).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

129

lone (1993), dass die Kunden gerade im Dienstleistungsgeschehen faktisch „Ko-Produzenten“ seien, die wesentlich gezielter als bisher in die betriebliche Kalkulation und Organisation einbezogen werden sollten, woraus erhebliche Wettbewerbsvorteile entstehen könnten (s. auch S. Wikström 1995 oder A. Meyer / C. Blümelhuber / M. Pfeiffer 2000). In einem soziologischen Forschungsprojekt zur Dienstleistungsarbeit wurde dies aufgegriffen und konzeptionell zugespitzt (vgl. W. Dunkel / G.G. Voß 2004). Wie sich dort an vergleichenden Untersuchungen der Dienstleistungsbeziehungen in verschiedenen Bereichen (u. a. in Call-Centern von Banken) zeigte, kann man davon sprechen, das bei letztlich jeglicher Dienstleistungsarbeit Mitarbeiter und Kunden in eine komplexe soziale „Interaktion“ treten, deren Funktion eine gemeinsame Ko-Produktion der Dienstleistung ist – gleich ob sie dies jeweils bewusst tun und wollen oder nicht. Beide Seiten kooperieren, mit dem Ziel eine für beide Seiten akzeptable Dienstleistung zu ‚produzieren‘. Dienstleistungsqualität ist damit nicht eine einseitige Angelegenheit, sondern beruht darauf, dass das Zusammenspiel beider Seiten gut funktioniert. Beide Seiten ‚arbeiten‘ also, wenn auch aus unterschiedlichen Motiven heraus und vor dem Hintergrund unterschiedlicher Randbedingungen. Sie müssen dazu ausreichende Kompetenzen mitbringen und stehen gemeinsam (aber in unterschiedlicher Position) sowohl der Dienstleistungs-Organisation sowie nicht zuletzt auch dem jeweils relevanten Gegenstand oder einer zu bearbeitenden „Sache“ mit deren jeweiliger Eigenlogik gegenüber. Dies gilt für die Zusammenarbeit von Arzt oder Pflegekraft und ihren Patienten im Krankenhaus mit dem Ziel der Herstellung von Gesundheit genauso wie bei der Abwicklung der Reisemodalitäten zwischen „Schaffner“ und Reisendem im Zug oder für die Kooperation von Friseur und Kunde bei der Produktion einer den Kunden zufriedenstellenden Haartracht im Salon (vgl. W. Dunkel / K. Rieder 2004). Und dies gilt natürlich auch bei der Beziehung von Bankbeschäftigten und Bankkunden (gleich ob am Schalter, am Telefon oder per email), deren gemeinsame „Sache“ die Bearbeitung von Geld- oder Finanzfragen ist (siehe Abb. 4.3-1) 4.3.3

Auf dem Wege zu einem neuen Kooperationsverhältnis von Banken und Bankkunden?

Die Beziehung von Banken zu ihren Kunden war wohl immer schon eine besondere – auch wenn man vielleicht in fast jeder Dienstleistungsbranche den spezifischen eigenen Produkten oder Leistungen und damit den jeweiligen speziellen Formen von Beziehungen zu den eigenen Kunden eine besondere Qualität zugestehen würde.

130

Arbeitende Kunden

Organisation

DLG

Interaktion Ko-Produktion

DLN

Sache Abb. 4.3-1: „Dienstleistung als Interaktion“ (DLG = Dienstleistungsgeber / Mitarbeiter; DLN = Dienstleistungsnehmer / Kunde) (Abb. aus: W. Dunkel / P. Szymenderski / G.G. Voß 2004)

Banken sind trotzdem ganz besondere Einrichtungen und ihre Kunden haben ganz spezielle Anliegen, was sich auf das Verhältnis von beiden auswirkt. Der traditionelle Bank-Schalter –als der typische Punkt des kurzzeitigen sozialräumlichen Zusammentreffens von Bankmitarbeitern und Bankkunden – war und ist entsprechend ein besonderer Ort mit ganz eigentümlichen Kommunikationsstrukturen. Schalter (oder ähnlich Einrichtungen für den Kontakt von Organisationen und Kunden) gibt es auch an vielen anderen Stellen, aber der Bankschalter hat eine eigene Dignität (vgl. G. G. Voß 1987, 1988). Die Sache „Geld“ prägt nicht nur einen möglichst seriösen und distingierten Kommunikationsstil, die hohe Vertraulichkeit und den Schutz der Beziehung vor Einsichtnahmen fremder Personen, sondern sie ist auch verantwortlich für die besondere Sicherheitsrelevanz, die den Kontakt von Banken und Kunden, nicht nur am Schalter, in fast jeder Hinsicht prägt (vgl. auch Kap. 1 und Kap. 6). Die hohe Bedeutung des Gegenstandes Geld für beide Seiten ist auch Grund dafür, dass hier zugleich auf hohe fachliche Professionalität geachtet wird. Der Kunde erwartet nicht nur Seriosität, sondern auch fundierte Fachqualifikationen und eine besonders hohe Zuverlässigkeit des Personals in einem Maße, wie dies sonst vielleicht nur noch im ähnlich prekären Feld der Gesundheit bzw. der Medizin oder bei juristischen Fragen der Fall ist. Genau diese hohe Relevanz des Gegenstandes, die eine ausgeprägte Expertise im Umgang mit der Sache erfordert, hat zur Folge, dass auch an die Beziehung und den Verkehr zwischen beiden Seiten traditionell erhebliche Anforderungen gestellt werden. Eine Bankan-

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

131

gelegenheit abzuwickeln ist etwas ganz anderes, als ein möglicherweise recht banaler Kontakt beim Einzelhändler oder beim Friseur (obwohl man sich sicher freut, wenn man einen hervorragenden Haarstylisten kennt). Der Kunde erwartet daher eine besonders kompetente Aufgabenabwicklung und Kooperation des Mitarbeiters – er ist sich aber meist auch durchaus dessen bewusst, dass auf seiner Seite ebenfalls möglichst keine Fehler entstehen dürfen und man daher, auch als vermeintlicher Laie, zumindest eine gewisse Sorgfalt und Aufmerksamkeit zeigen sollte. Die oben beschriebene, für Dienstleistungen typische, unvermeidliche Kooperation und sogar Ko-Produktion durch Mitarbeiter und Kunden steht damit in der Bank unter einem besonders Anforderungsdruck – und zwar, trotz aller unvermeidlichen Ungleichgewichte, auf beiden Seiten. Der Bankkunde tat schon immer gut daran, sich sorgfältig zu informieren, seine Finanzangelegenheiten und die dazu erforderlichen Unterlagen einigermaßen in Ordnung zu halten, die Gepflogenheiten des Bank- und Finanzverkehrs allgemein (und die seiner Bank im Besonderen) zumindest ansatzweise zu verstehen, möglichst nicht völlig unvorbereitet an den Schalter zu treten, sondern sich zu überlegen, was Sache ist und was man will, braucht usw. Dies ist in der Regel auch beim Arzt (und selbst beim Friseur) angeraten. Bei der Bank hat es trotzdem noch einmal eine andere Bedeutung. Nur wer sich in seinen eigenen Finanzangelegenheiten ausreichend „schlau macht“, kann ernsthaft erwarten, gut bedient zu werden, also eine professionelle Betreuung und Beratung zu bekommen. Das war schon immer so - und es ist heute mehr denn je der Fall.7 Und damit dies auch wirklich gut und sicher funktioniert, war für die Banken und für ihre Kunden lange Zeit klar, dass an einem regelmäßigen persönlichen Kontakt der auf wechselseitigem Vertrauen beruht (z. B. am Schalter der Filiale), kein Weg vorbeiführt. Und trotz der Erwartungen an die Kunden, ihre Sachen in Ordnung zu halten, war für beide Seiten klar, wer in der Bank der Profi ist und wer damit meist faktisch das Sagen hat, auch wenn der Kunde natürlich für die Letztentscheidung über seine Angelegenheiten mittels seiner Unterschrift selber zuständig blieb. Trotzdem begann gerade an diesem sensiblen Punkt der persönlichen Beziehungen zwischen Bankbeschäftigten und Kunden seit etwa Ende der 1970er Jahre eine folgenreiche Entwicklung. Nachdem schon in den ausgehenden 50er Jahren der Handel anfing, nach und nach auf Selbstbedienung und frühe Formen von Verkaufsautomaten zu setzen, erfolgte ein erster Schritt in dieser Rich7

„Selbst ist der Anleger. Die meisten Bundesbürger vertrauen „ihrem“ persönlichen Berater, doch der weiß oft auch nicht alles. Worauf man achten sollte, damit eine Beratung erfolgreich wird.“, P. Freyberg in der Süddeutsche Zeitung (Beilage ‚Privat Banking‘); 15.3.2005.

132

Arbeitende Kunden

tung bei den Banken erst in den späten 60er Jahren mit der anfangs sehr zögerlichen, dann bald jedoch stürmischen Einführung von Geld- oder Bankautomaten.8 Vorher gab es zum Teil Möglichkeiten, größere Bargeldmengen mittels „Geld-Bomben“ auch außerhalb der Schalterstunden in „Nacht-Tresoren“ zu deponieren, aber erst mit den Bankomaten wurde der Self-Service von Bankkunden ein echtes Thema (M. Epple 1987, S. A. Kaulvers 1992). Gründe waren bei den Banken möglicherweise zuerst eine Verbesserung der Versorgung der Kunden mit Bargeld, angesichts der (bis heute) restriktiven Öffnungszeiten. Bald wurde aber klar, dass man damit erheblich Kosten einsparen konnte. Der Weg zum Auszugsdrucker, eigenen von der Schalterhalle gesonderten Bereichen mit zunehmend komplexere Funktionen übernehmenden Automaten (Bargeldeinzahlungsautomaten, Geldwechselautomaten, Informations- / Beratungsterminals, sogar Service-Terminals, an denen man Brokerage betreiben kann) und schließlich sogar zu ausschließlich mechanisierten Filialen war dann nicht mehr weit. Was damit geschah, war aus der Sicht des hier verfolgten Themas ein markanter Einschnitt: in einer ersten Stufe wurde der Kunde systematisch in neuer Qualität mit von ihm aktiv zu erbringenden substantiellen Eigenleistungen in den Bankservice einbezogen. Aus der klassischen Be-Dienung durch den Beschäftigen wurde nun wirklich Selbst-Bedienung, d. h. dem Kunden wurden Aktivitätsbestandteile übertragen, die bis dahin relativ exklusiv beim Personal lagen, und das beim so sensiblen Gegenstand Geld. Einher gingen damit weitere Änderungen des Kundenkontakts, etwa die Ausdifferenzierung der räumlichorganisatorischen Gestaltung in der Schalterhalle, mit reinen Kassenschaltern, denen nun weniger schalterförmige Counter für die Kundenberatung zur Seite gestellt wurden und die zunehmend durch die Beratung in Nebenzimmern oder an gesonderten Bereichen ergänzt wurden. Parallel dazu differenzierte sich, zeitgleich mit der Einführung von Datenanlagen unmittelbar im Bereich der Kundenbetreuung, auch das Betreuungspersonal aus: dem Beschäftigten am Kassenschalter stand der Mitarbeiter am Tresen für einfache Routinetransaktionen und der qualifizierte Berater im Back-Office zur Seite; und wenn es ganz wichtig war, gab es auch schon mal einen Termin beim Filialleiter. Die Kehrseite davon war, mehr oder weniger unausgesprochen, dass nach und nach nun auch die Kunden danach differenziert wurden, wer noch intensive persönliche Betreuung benötigt (oder aufgrund seiner Vermögensverhältnisse bzw. Bonität verdient), und wer verstärkt mit reduziertem Service vorlieb nehmen musste, 8

Vgl. u. a. http://de.wikipedia.org/wiki/geldautomat/.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

133

und möglichst gar nicht mehr in der Halle erscheinen sollte. Diese auf die Betreuung und schließlich auch die zu vermarktenden Produkte bezogene Kundensegmentierung hieße aber nichts anderes, als dass immer mehr Kunden darauf verwiesen werden, verstärkt bankbezogene Leistungen aller Art in Eigenregie zu erbringen. Seit einigen Jahren hat diese Entwicklung zu anfangs noch vergleichsweise zaghaften Self-Service-Elementen im Bankbereich nun noch einmal eine ganz neue Dynamik bekommen. Etwa zeitgleich entstanden sehr rasch bei fast allen großen Geschäftbanken Initiativen zur Gründung von Direkt-Banken, meist erst einmal auf der Basis von Telefon-Banking und damit von Call-Centern.9 Mit der sprunghaften Durchsetzung des Internet als weithin verfügbarem Kommunikationsmedium und der annähernden Lösung von anfangs noch erheblichen Sicherheitsproblemen wurde daraus ein regelrechter Quantensprung in der Verlagerung von Aufgaben auf die Kunden der Finanzdienstleister. Das InternetBanking (oder E-Banking, Virtual-Banking, Home-Banking usw.)10 erlebte gerade in den letzen Jahren einen stürmischen Aufschwung.11 Diese Entwicklung wurde nicht zuletzt von der Börsen-Konjunktur infolge des New Economy Hype angeheizt, die als ein weiteres Self-Service Element das Direct- oder SelfBrokerage und eine Konjunktur von (erst einmal für das entsprechende Publikum gedachten) internetfähigen Spezialkonten bei schmalstem Service (GeldKonten) mit sich brachte. War gerade Letzteres anfangs noch allein auf das hochpreisige, dynamisch-junge und anspruchsvolle Kundensegment ausgerichtet, tummeln sich im Feld des bankmäßigen Minimal-Service jetzt etwa AutoBanken, zu denen schon lange nicht mehr nur die BMW-Bank, sondern inzwischen auch die eher auf den ‚kleinen Mann‘ ausgerichtete VW-Bank gehört. Seither differenziert sich dieses Feld sprunghaft weiter aus, mit der Folge, dass die meisten Institute nicht mehr nur das eine oder andere Element dieses Spektrums von neuen Verfahren der gleichzeitigen Kundeneinbindung wie der Auslagerung von Funktionen auf ein verstärktes Selbst-Banking der Kunden 9

Vgl. zu Call-Centern im Bankbereich u. a. K. Rieder / I. Matuschek / P. Anderson 2002 oder K. Rieder / G. G. Voß 2003; zu Call Center allgemein u. a. F. Kleemann / I. Matuschek 2003.

10

Vgl. u. a. http://de.wikipedia.org/wiki/Internetbanking.

11

Laut einer Studie von TNS Infratest nutzten in der ersten Hälfte des Jahres 2004 in Deutschland 10.5 Millionen von 24 Millionen Internet-Nutzern Online-Banking. Dies entspreche einem Zuwachs von 13 % gegenüber 2003. 17 % der Online-Kunden von Banken schließen dort Ratenkredite ab, 30% informieren sich über Angebote. Besonders deutliche Zuwächse habe OnlineBanking im Bereich Aktienkauf und kurzfristige Geldanlage; hier informiere sich jeder Zweite online. 70% der Online-Kunden nutzen allerdings immer noch eine Bankfiliale (Süddeutsche Zeitung, 16.8.2004).

134

Arbeitende Kunden

benutzen. Multi-Channel-Banking heißt das Zauberwort der Stunde (H. Ambros 2000) und meint die systematische, parallele Nutzung von Internet-Portalen, EMail, Telefon-/Call-Centern zusammen mit dem klassischen Brief und der InfoSendung sowie den nun schon altmodisch wirkenden Automaten in der Halle oder an der Gebäudeaußenseite, und natürlich immer noch den Schaltern und Kundenbetreuungsbereichen. Zwar wurden und werden nach wie vor zeitgleich und schubweise immer wieder Filialen eingespart, so dass sich selbst traditionell privatkundennahe Institute in manchen Bereichen regelrecht aus der „Fläche“ und damit aus dem persönlichen Kontakt zu den Kunden zurückzogen.12 Aber so ganz durchsetzen konnte sich zumindest bei den „Großen“ der weitgehende Verzicht auf den persönlichen Kontakt dann doch nicht, auch wenn einige Spezialbanken und Spezialfinanzdienstleister mit engstem Angebot (etwa im Bereich der Baudarlehen-Vermittlung) genau damit versuchen, neue Wege zu gehen, und durchaus ökonomisch Erfolg haben. Mit den harten Gewinn-Einbrüchen und dem Übernahmedruck der ersten 2000er Jahre begann zudem (auch angesichts des überraschenden Ertragsergebnisses der Postbank durch ihr Festhalten am anderswo schon fast abgeschriebenen Privatkundengeschäft)13 bei manchen Finanzdienstleistern wieder ein mehr oder weniger reuevolles Umdenken in Richtung eines direkten Kundenkontakts. Was dies jedoch konkret bedeuten wird, bleibt abzuwarten – eine pauschale Rückkehr zur klassischen Intensivbetreuung und Beratung mit skrupulösem Abwägen der Vor- und Nachteile von Angeboten für jeden einzelnen Kunden im direkten Kontakt zu einem persönlich gut bekannten festen Ansprechpartner wird es nicht geben. Wer dies will oder braucht, wird es nur noch bei bestimmten Banken und dort auch nur gegen deutliche Aufpreise erhalten. Alle anderen Kunden werden sich darauf einstellen müssen, noch stärker als bisher die Abwicklung ihrer Finanzangelegenheiten trotz Bankverbindung und durchaus auch mit Hilfe und Vermittlung einer Bank oder einem bankähnlichen Unternehmen (ganz ohne geht es noch nicht) in die eigene Hand zu nehmen. Und wie es aussieht, sind die Kunden weithin dazu bereit. Zumindest zeigen sie erst einmal keine Widerständigkeit, sondern machen in der Regel fleißig und ordentlich ihre Arbeit, auch wenn sie manchmal Probleme damit haben. Eine Arbeit, die ihnen 12

Der Rückzug aus der Nahversorgung von Bankkunden findet nicht selten große regionale Aufmerksamkeit, etwa mit Schlagzeilen der folgenden Art, hier zur Umwandlung einer Filiale in eine Gaststätte: „Bankschalter raus, Wirtshaustische rein“ (Süddeutsche Zeitung 24./25.03.05).

13

Vgl. u. a. „Der Privatkunde ist König. Die Postbank hat im vergangenen Jahr rund 890.000 Kunden hinzugewonnen ...“, www.manager-magazin.de, 21.03.05. Siehe auch die schon erwähnte Beilage der Frankfurter Allgemeine Zeitung „Bank der Zukunft“, 6.4.05.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

135

als Folge von gezielten Strategien der Banken zur Auslagerung von kostenträchtiger Funktionen auf ihr Klientel nun immer mehr zugeschoben und damit zugemutet wird. Die gelegentlich gestellte Frage, wer beim Internet-Banking (nicht zufällig auch Self-Banking genannt) eigentlich die Arbeit macht, die Bank oder der Kunde, ist völlig verständlich: Es ist hier genau genommen tatsächlich der Konsument, der nun weitgehend (zumindest in erheblich erweiterter Qualität gegenüber der früheren Praxis) selber sein Geld verwaltet. Die Bank stellt für diese Eigenarbeit des Kunden eine administrativ-technische Plattform zur Verfügung, ergänzt um punktuelle Unterstützungen gelegentlich zweifelhafter Funktionalität und Qualität. Die Gründe, warum Finanzdienstleister ihre Kunden nun neuerdings derart selektiv behandeln und dabei versuchen, ihnen immer mehr Leistungen aufzubürden, scheinen eindeutig – eine nähere Betrachtung ist gleichwohl aufschlussreich: Zu Zeiten, als sich Banken noch stolz mit ihrem Konservativismus brüsteten, dies in ihrem gesamten Auftreten mehr als deutlich demonstrierten und sich dazu ganz bewusst auch als „Banken“ bezeichneten, war man sehr an einem engen, fast unmittelbar persönlichen und dabei letztlich die Kunden regelrecht patriachal nicht nur an sich bindenden, sondern auch mit der Beratung weitgehend in der Unselbständigkeit haltenden Verhältnis interessiert. Wenn sich dies nun nahezu umdreht, die privaten Kunden eher vom direkten Kontakt abgeschreckt und die Betroffenen im Gegenzug zunehmend mit dem Zwang zu mehr Eigen-Verantwortung und der Übernahme von nun selbst zu bewältigen Aufgaben konfrontiert werden, geht es ganz sicher zuerst schlicht um Kosten. Der nun auch im Finanzsektor massive Konkurrenzdruck zwingt in allen nur möglichen Betriebsbereichen dazu, selbst minimale Einsparungsmöglichkeiten zu nutzen. Eigene Dienstleistungen, trotz aller zeitgleich zunehmenden Rede von der „Kundenorientierung“, nun eher einzuschränken und im Gegenzug bisher vom Institut selbst getragene Jobs den Kunden zuzuschieben, das ist da eine naheliegende Möglichkeit. Man verspricht den Betroffenen mit mehr oder weniger ehrlichen Argumenten günstigere oder zumindest stabile Konditionen und nicht selten auch eine neue Qualität der Kunden- oder Nutzfreundlichkeit („Bargeld zu jeder Tageszeit“, „easy banking“, „keine Wartezeiten“ u. a.), die sich jedoch nicht selten als höchst zweischneidig nicht nur für die Kunden erweisen. Filialen können dadurch geschlossen, das Personal in den verbleibenden Kundenbereichen erheblich ausgedünnt und sogar im Back-Office drastisch Prozesse gestrafft (und dann auch dort Personal abgebaut) werden. In kaum einem der bis-

136

Arbeitende Kunden

her zentralen Sektoren der deutschen Wirtschaft gab es daher in extrem kurzer Zeit so drastische Personaleinschnitte wie im Finanzbereich.14 Zugleich geht es jedoch noch einmal um etwas ganz Anderes: Zwar wurden auch bisher schon Kunden unterschiedlich bewertet und behandelt, aber im Prinzip erhielt die Rentnerin eine ähnlich zuvorkommende Aufmerksamkeit wie der (zumindest der kleine) Unternehmer. Genau dies glaubt man sich aber nun nicht mehr leisten zu können und orientiert den Aufwand für den Kunden völlig offen und wesentlich differenzierter an dessen Rentabilität. In profitable Kunden (mit großen Anlagesummen oder Kreditvolumina) kann und soll nach wie vor auch mit gezielten Serviceangeboten investiert werden, deren Ziel jedoch nicht selten weitere Abschlüsse sein sollen. Die anderen müssen mit deutlich reduzierterer Zuwendung vorlieb nehmen und werden zunehmend gehalten, Eigenleistungen erbringen. Damit soll zudem wesentlich gezielter als bisher eine auf spezifische Kundengruppen bezogene Produktentwicklung, Marketingausrichtung und schließlich Bindung (oder auch eine gezielte Trennung von unprofitablen) von Kunden betrieben werden (Segmentmarketing, Individualmarketing; vgl. J. Becker 1994, Segmentierung der Kunden nach „Kunden-Wert“, vgl. A. Steinbuch 2005)15. Dabei versucht man, Kunden nicht nur über attraktiven Service zu binden, sondern auch über von ihnen selbstabgewickelte administrative Verfahren, bei denen die Transaktionskosten eines Ausstiegs hohe Barrieren für einen Wechsel des Instituts sind. Geht dies schließlich einher mit einer systematischen Sammlung und Auswertung von Daten und Informationen über die Kunden, die nicht zuletzt in großer Zahl nun auch über die virtuellen Kontakte anfallen, dann wird daraus ein umfassendes Customer Relationship Management (CRM), eines der neuen managerialen Zauberworte, zieht auf diese Weise nun auch in den Finanzsektor ein, nachdem es zuerst und vor allem im Handel zu einem schlagkräftigen Instrument für die Neugestaltung von Kundenbeziehungen geworden war.16 Dies ist völlig konsequent, denn zunehmend 14

Als regelrechter öffentlicher Skandal erwies sich etwa die Ankündigung der Deutschen Bank Anfang 2005 trotz Umsatzrekord und einer angestrebten Rendite von 25% über 6000 Mitarbeiter entlassen zu wollen. http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,1185,OID4029274_REF4_NAV, 00. html

15

„Die guten Kunden ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Software soll Unternehmen bei der Beratung ihrer Klientel helfen - Informationen von Auskunfteien fließen in die Systeme ein“, A. Steinbuch, http://www.frankfurter-rundschau.de, 30.03.2005).

16

Vgl. aus der großen Zahl von Quellen z. B. A. Duffner / H. Henn 2001, C.K. Prahalad / V. Ramaswamy P.B. Seybold 2002, G. Raab / N. Lorbacher 2001, R. Rapp 2000, oder J. Schulze 2002 – speziell für den Bankbereich: J. Moormann / P. Roßbach 2001. Als aktuelle Kommentierung siehe A. Steinbuch 2005.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

137

sehen sich Banken nicht mehr nur (wenn überhaupt noch) als kundennahe Serviceeinrichtungen, sondern als hart den berühmten Shareholder Value kalkulierende Wirtschaftsunternehmen mit entsprechend offensiver Markt- und das heißt Verkaufsausrichtung. Die vielbeschworene „Kundenzufriedenheit“ ist zwar durchaus ein wichtiger mittelbarer Erfolgsparameter, aber strategisch entscheidend ist nur der Markterfolg und genau genommen sogar allein der Ertrag im engeren Sinne, evtl. noch der Börsenwert des Unternehmens. Im Zuge einer solchen strategischen Neuausrichtung der Kundenbeziehungen bekommt dann schließlich auch das Instrument des Self-Service noch einmal eine neue Bedeutung. Jetzt entsteht zunehmend die Einsicht, dass Kunden zwar vor allem kaufen sollen und es zudem ökonomisch hilfreich ist, wenn man kostenträchtige Leistungen auf sie abwälzen kann, sie aber möglicherweise noch einen ganz anderen, weiteren Wert haben können: Wenn es mit CRM gelingt, sie zu binden, über sie systematisch vermarktungsrelevante Informationen zu sammeln („Data Mining“) und dann auch noch Aufgaben an sie zu delegieren, dann kann es auch möglich werden, dass sie direkt zur Produktivität des Unternehmens beitragen; kurz, dass die Kunden jetzt systematisch als Teil der Wertschöpfungskette (was sie faktisch immer schon waren) nun nicht nur explizit betrieblich wahrgenommen, sondern gezielt auch so behandelt und entwickelt werden können (der Kunde als „Wertschöpfungspartner“, R. Reichwald / F. Piller 2002). Auf diese Weise entsteht dann eine ganz neue Frage: Nicht mehr: „Was kann der Betrieb für den Kunden tun?“, sondern auch: „Was kann der Kunde für den Betrieb tun ... und was ist dies wert?“. Folge ist die zunehmende Einsicht, dass Kunden neben der erweiterten Übernahme kostenträchtiger Aufgaben durch vermehrten Self-Service und eine Ausweitung der Automatisierung des Kundenkontakts auch substantiell wertschaffende Leistungen in die Betriebe einkoppeln können. Die hierzu allgemein schon eine Zeit kursierenden und nun in den Finanzbereich eindringenden neuen Begriffe geben einen Eindruck davon, wieweit die Phantasien hier reichen und wohin die Reise gehen kann. Kunden können gezielt eingesetzt und genutzt werden als x Co-Designer und Innovatoren, die den Banken (bewusst oder unbewusst) Anregungen für neue oder verbesserte Produktangebote geben, x Qualitätssicherer (und sogar als „Qualitätspeitsche“), die die Leistungen der Mitarbeiter überwachen, entsprechende Rückmeldungen geben und damit die Kundenschnittstellen unter Druck setzen, x Imagemultiplikatoren und Werbepartner, die den Namen und die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbreiten und verbessern,

138

Arbeitende Kunden

x Informations- und Datenlieferanten, die für Marketing, Kundensteuerung, Kosten- und Qualitätskontrolle u.v.m. genutzt werden können; x Kundenwerber, die in ihrem Umfeld gezielt neue Interessenten für das Unternehmern werben und Kontakte vermitteln, ja sogar als x direkte Verkäufer (oder zumindest als Vermittler des Verkaufs) von Unternehmensprodukten, usw. In vielen Bereichen des Handels und bei einigen expansiven Dienstleistungsanbietern (z. B. bei Netzbetreibern) ist dies, wie gesagt, schon länger ein Thema; dass es nun die Banken erreicht, war und ist nach wie vor dann doch (für alle Seiten) gewöhnungsbedürftig und wird vieles verändern. Eine Bank ist dann nur noch bedingt der Ort solider und sich dazu möglichst konservativ gebender Finanzverwaltung, sondern sie ähnelt immer mehr dem gestylten Anbieter von sich ständig ändernden Trendprodukten, der einen entsprechend ganz anderen, nämlich informelleren Umgang mit „seinen“ Kunden pflegt. Vielen Selbstdarstellungen zumindest sich innovativ gebender Finanzinstitute (oder ihrer jugendlich-innovativen Ableger) sieht man dies inzwischen sofort an (vgl. dazu auch Kap. 5.3). Und dieser vermeintlich lockere oder unkompliziertere Kundenumgang ist dann genau auch die emotionale und soziale Basis dafür, dass man mehr als bisher versuchen kann, Kunden Funktionen zu übertragen und sie sogar gezielt in das Unternehmen mit aktiven Leistungsbeiträgen einzubinden. Der klassische Bankkunde (und der traditionelle Bankmitarbeiter = „Bankbeamte“) wäre dazu kaum bereit und in der Lage gewesen. Ein aufschlussreiches, zumindest einige Aspekte erhellendes Beispiel für die hier ins Auge gefasste Entwicklung ist das Programm „Activeexperts“ der Postbank. Das Institut versucht unter der Überschrift „Von Kunden für Kunden“, Kunden zu gewinnen, die „stellvertretend für unsere Kunden die OnlineAktivitäten der Postbank begleiten und aktiven Einfluss auf die Entwicklung nehmen“. Ziel ist also, Kunden in systematisch kontrollierter Form dazu anzuhalten und dann auch dazu auszubilden, Qualitätsrückmeldungen zum OnlineService zu geben, das Verhalten der Kundenbetreuer zu überwachen und sogar Ideen für die Verbesserung der Produkte oder gar für neue Produkte zu entwickeln. Beteiligt sind derzeit nach Angaben des Portals „etwa 300 Kunden“, von denen es heißt, dass sie „sich im Rahmen eines umfangreichen Bewerbungsverfahrens hierfür qualifiziert haben“.17 (s. Abb. 4.3-2, S. 139)

17

https://activexperts.de/; 19.03.05.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

139

Auf der Plattform der Activexperts „findet neben moderierten, themenbezogenen Diskussionsforen auch der persönliche und unmittelbare Dialog mit allen anderen Mitgliedern statt. Egal, ob Postbankkunde oder Postbank-Mitarbeiter: Jedes Mitglied der PB Activexperts steht für Fragen, Anregungen und Kritik zur Verfügung. Jedes Mitglied hat einen Namen und damit auch ein Gesicht. In Workshops, Seminaren und Events lernen sich die Teilnehmer von Angesicht zu Angesicht kennenlernen. Denn die PB Activexperts sind mehr als nur ein Online-Forum!“ (ebd.). Die Activexperts haben damit einen ungewöhnlichen Status. Sie sind weder formelle Mitarbeiter noch sind sie rein passive Kunden – trotzdem arbeiten sie eng (aber unbezahlt) mit der Bank und Ihren Beschäftigten zusammen. Dies ist ein interessantes Experiment, dass ein CRM-Instrument zeigt, mit dem in zum Teil ähnlicher Weise in anderen Branchen (etwa bei sogenannten Kunden-Clubs oder Kunden-Communities im Handel; vgl. z. B. D. Banks / D. Kim 2002) schon wesentlich stärker gearbeitet wird. Im Finanzbereich ist dies bisher das einzige dem Autor bekannte Beispiel – es lässt aber ahnen, was daraus werden kann: Kunden übernehmen immer mehr Funktionen für die Betriebe und werden dabei der Tendenz nach in manchen Bereichen zu so etwas wie „Informelle Mitarbeiter“.

Abb. 4.3-2: WWW-Portal „Activexperts“ der Postbank AG (https://activexperts.de/; 19.03.05)

140

Arbeitende Kunden

Eine aktuelle Variante dieser Strategien ist es, die Kunden nicht als QuasiMitarbeiter einzusetzen, um sie über eine Community zu binden und in der Folge in Ansätzen ihre Leistungen zu nutzen, sondern ihnen eine Rolle als QuasiTeilhaber anzubieten (siehe u. a. das Beispiel der Volksbank Berlin, S. 141). Dies beruht auf dem Verkauf von ökonomisch bedeutungslosen und insoweit fast nur symbolischen Minianteilen an der Bank, die faktisch in keiner Weise den Status von echten Teilhaberrechten haben. Verbunden damit sind diverse CRM-Elemente, von Mini-Rabatten, kundenindividuellen Angeboten bis zu laufend zugestellten Produktinformationen und Werbezusendungen bis zur Vermittlung von Reisen oder von Angeboten anderer Firmen (z. B. eines Raumausstatters!). Der Schritt dazu, diese Quasi-Teilhaber auch mit gezielten Aktivitäten und Leistungen einzubinden (wie bei den Activexperts) ist dann nur noch unbedeutend – dass die Kunden hier kontinuierlich hoch marketingrelevante Informationen zur Verfügung stellen (genauer: das diese vom Betrieb per DataMining eingesammelt werden) ist, neben der Kundenbindung und dem direkteren Marketing. mehr oder weniger offenes Ziel einer solchen Strategie. 4.3.4

Arbeitende Kunden – Ein Exkurs

Diese Entwicklung, wie sie hier für den Finanzdienstleistungsbereich näher betrachtet wird und für die das geschilderte Instrument der Postbank oder das der Volksbank Berlin noch in eher singulären Beispielen vorliegt, findet man jedoch in überraschend vielen Feldern, vom schon mehrfach erwähnten Handel (vor allem dem Internethandel) über die IT-Industrie (und dort insbesondere die Softwarebranche), die Verkehrs- und Reisebranche bis hin zum Gesundheitsbereich, dem Sozialwesen und der öffentlichen Verwaltung (z. B. beim sog. EGovernment).18 Dies hat zu der eingangs erwähnten These geführt, dass sich derzeit eine gesellschaftliche Entwicklung abzeichnet, in der generell Konsumenten bzw. Kunden von Unternehmen zunehmend systematisch dazu veranlasst werden, nicht nur (wie bisher) punktuell einige kostensparende Funktionen zu übernehmen (das passiert weiterhin und verstärkt), sondern, dass sie nun gezielt direkte Beiträge zur betrieblichen Wertschöpfung in Form von produktiven Arbeitsleistungen erbringen sollen. Dies kann bedeuten, so die Annahme, dass der bisher vorherrschende Typus des eher passiven und primär als Käufer gesehenen

18

Vgl. u. a. T. Fischermann: „Der Kunde muss sich selbst bedienen. In den USA werden Dienstleister immer produktiver - leider auf Kosten der Konsumenten“. Die Zeit, 30.12.04.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

141

Abb. 4.3-3: WWW-Portal „Bankteilhaber“ der Volksbank Berlin – Ausschnitt (http://www.bankteilhaber.de/ , 07.04.2006).

Konsumenten langfristig zu einem ganz neuen Typus wird, der eine Art Arbeitskraft oder sogar ein faktischer Mitarbeiter von Unternehmen mit völlig neuartigem Status wird: dem „Arbeitenden Kunden“ (G. G. Voß / K. Rieder 2005).Drei Merkmale charakterisieren, so wird vermutet, den sich abzeichnenden neuen Kunden- und Konsumententypus des „Arbeitenden Kunden“ (aus: G. G. Voß / K. Rieder 2005): x

Der Konsument ist nicht mehr nur Käufer und Nutzer von Waren und Dienstleistungen, sondern seine Arbeitskraft wird systematisch von Betrieben genutzt – wenn auch ganz anders als über den Weg der formellen lohnabhängigen Beschäftigung. Die privaten Tätigkeiten und ihre zumindest latenten Produktivitätspotentiale geraten damit systematisch unter das Regime einer betrieblichen Vernutzung.

142

Arbeitende Kunden

x

Der Konsument wird zur expliziten betrieblichen Wertquelle – komplementär zur Wertquelle der formellen, erwerbsförmigen Arbeitskraft, aber in ganz anderer Form. Die immer vorhandene konsumtive Produktivität von Menschen in ihrem privaten Leben („Prosuming“) wird damit einer betrieblichen Ökonomisierung völlig neuer Qualität unterworfen.

x

Der Konsument wird schließlich zum expliziten betrieblichen Mitarbeiter – aber auch hier ganz anders als bei einem konventionellen, durch Arbeitsvertrag angestellten Beschäftigten. Die produktiven Anteile individueller Konsumptivität im Rahmen der privaten Lebensführung werden also einer gezielten organisatorischen Beherrschung und Anbindung unterworfen, für die es allerdings z. B. noch keine Rechtsformen, keinen rechtlichen Schutz, keine Interessenvertretung usw. und dementsprechend auch noch keine Begrifflichkeiten gibt.

Diese Entwicklung geht damit einher, dass in einigen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre genau dafür schon ansatzweise praxisorientierte Konzepte (oder genauer: plakative Begriffe) vorliegen, die aufschlussreiche Schlaglichter auf das hier interessierende Thema werfen. Da ist etwa davon die Rede, dass Betriebe bisher selbst erbrachte Leistungen über ein gezieltes „Out-Sourcing auf die Kunden“ wesentlich billiger und effizienter bekommen können (H. Corsten 1997, 2000). Der Kunde könne dabei zum „Dienstleister für den Dienstleister“ werden, so dass es neben der gewohnten „kundenorientierten Dienstleistung“ der Betriebe eben nun auch wertschöpfende „unternehmensorientierte Kundenleistungen“ gebe (O. Grün / J.C. Brunner 2002). Der Kunde müsse betrieblich als bisher zu wenig produktiv genutzte „ökonomische Ressource“ begriffen werden (M. Gouthier 2003, M. Gouthier / St. Schmidt 2001), genauer, sogar als bisher völlig vernachlässigter Teil der „Human Resources“ von Unternehmen (D. E. Bowen 1986) und er könne auf diese Weise schließlich zu einem „Partial employee” werden (P. Mills / R. Chase / N. Margulis 1983, P. Mills / J. Morris 1996, M. Bowers / C. Martin / A. Luker 1990); zu einem “unbezahlten Mitarbeiter” (F. Nerdinger 1995), dessen immer schon vorhandene Produktivität im sogenannten „Prosuming“ mit einem gezielten „Prosuming Marketing“ betrieblich genutzt werden könne (S. Michel 1997). Ähnlich wie in der hier vertretenen These deuten zudem auch einige andere Soziologen an, dass damit die Konsumenten zu veritablen „Produzenten“ werden, sich also ihre Rollen tendenziell in manchen Bereichen regelrecht verkehren (H. Hanekop / A. Tasch / V. Wittke 2001). Schon früh hieß es dazu sehr ähnlich mit bezeichnenden Formulierungen

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

143

aus Sicht von Betriebswirten: „Trading places: Employees as Customers, Customers as Employees“ (M. Bower / C. Martin / A. Luker 1990). Damit jedoch zurück zum Bereich der Finanzdienstleistungen: Die geschilderte Entwicklung erreicht dort zwar noch nicht die Qualität, wie sie eben in einer pointierten Form angedeutet wurde. Gleichwohl ist der Finanzsektor in vielen Aspekten ein Vorreiter des Trends, der mit der Zeit gerade auch die Kunden der Banken und anderer Finanzdienstleiter vermutlich immer mehr tatsächlich zu den beschriebenen „Arbeitenden Kunden“ werden lässt. Zumindest in den Köpfen vieler Beteiligter geht da die Phantasie schon sehr weit. Anschauliches aktuelles Beispiel dafür ist eine gelungene Werbung der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen (s. Abb. 4.3-4, S.144), in der mit der Abbildung eines Laptops auf das Internetbanking und Direktbrokerage von Kunden verweisen wird. Dies wird mit der überaus treffenden (und vielsagenden) Zeile kommentiert „Unsere kleinste Bankfiliale“. Besser kann man kaum ausdrücken, worum es geht: Der heimische Computer der Kunden wird zu einem Teil der Bankorganisation und der Kunden damit fast zu einer Art Mitarbeiter des Instituts – die Grenzen zwischen der Rollen des Kunde und der einer Arbeitskraft der Bank wird fließend! 4.3.5

Arbeitende Bankkunden – Einige Folgen

Die erweiterte Verlagerung von organisatorischen Funktionen und im engeren Sinne sogar von wertschöpfender produktiver Arbeit auf die Kunden und Konsumenten gerade auch im Bereich der Finanzdienstleister mit der Folge, dass jene fast so etwas wie Arbeitskräfte der Banken werden, hat jetzt schon und wird vor allem zukünftig (sollte sich dies ausweiten) erhebliche und vielfältige Folgen haben – für Banken und ihre Mitarbeiter, vor allem aber auch für die Kunden. An einigen ausgewählten Aspekten, die vor allem die sich damit ändernden Erwartungen an die kommunikativen Fähigkeiten der Beteiligten ins Auge nehmen, soll dies kurz näher beleuchtet werden. 4.3.5.1 Arbeitende Bankkunden – einige kundenseitige Folgen Müssen Bank-Kunden verstärkt als eine Art inoffizielle‚Bankmitarbeiter‘ Funktionen für die Betriebe übernehmen, dann entstehen für sie in ganz neuer Form Erwartungen an ihre Beteiligung im bankförmigen Dienstleistungsprozess. Ja, es entstehen mehr als bisher regelrechte Arbeits-Anforderungen im engeren Sinne des Wortes, für die sie entsprechend auch arbeits-bezogene Qualifikationen in unterschiedlichster Form und Höhe mitbringen (oder, wenn sie fehlen, ausbilden) müssen, sollen die Dienstleistungen erfolgreich zustande kommen.

144

Arbeitende Kunden

Abb. 4.3-4: Werbeflyer der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen

Ein in 4.2 schon einmal betrachtetes, authentisches Beispiel aus dem Alltag der Kundenkommunikation einer der untersuchten Banken soll (mit anderem Blick wie in Kap. 4.2 betrachtet) auf dieses Thema einstimmen: (s. Abb. 4.35, S. 145).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

145

Abb. 4.3-5: Call-Center-Mitarbeiterin bei der Arbeit (Foto: Matuschek, TU Chemnitz)

Beispiel 4.3-1 (Telefonat, FIDI-Bank Der Kunde will u. a. den Kontostand erfragen und benötigt dazu die Geheimzahl, die er jedoch am Telefon nicht zur Hand hat (K = Kunde, A = CC-Agent)19: 01 02 03 04 05 06 07 08 19

A: K: A: K:

kleinen augenblick; da brauch ich dann von ihrer geheimzahl bitte erst noch die Erste [stelle. [ach du schande. jesses maria. (--) die gehEImzahl wollen se jetzt? also [hm(.) [ja. da muss ich zuerst mal mein=mein ding da raussuchen, wo ich das geb(&&&&)=notiert habe.

Der Gesprächsausschnitt wird auch besprochen in K. Rieder / G.G. Voß 2003.

146

Arbeitende Kunden

09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 32

A: K:

K: A: K: K: A: K:

A: K:

ja. (1.5) das hab=ich=deswegen; das war- wollt er Eben schon haben; (-) da hab ich dann gleich wieder aufgele:cht. (--) ach du schande; jetzt hat meine frau das- (3.5) die hab ich mir jetzt hier- (.) die hatte en neuen Ordner glaub ich angele:cht. Ach (.) m:= hm=hmm:> (--)Ï: wo hat sie mir denn dies jetzt wieder hinge(legt)? Ð: (--) meine gehEImnummer? ch- scheibenkleister(-) sehen se, man solls– (.) jetzt macht sIE bei mir (.) das andere konto und jetzt ist die geheimnummer w[eg. (2) [((lacht))> scheibenkleister. (3) ach=scheiße= entschUldigung. o=ho:- (.) ist=schon=okay. ((kichert)) ich kann gErne warten; suchen Sie einfach in ruhe. da oben vielleicht? (11) ich hab mir die nämlich hier für die (-) bu:chhaltung notiert gehabt; und das hat se mir raus genommen. Hmm. könnte sein, dass sie das Is? (5)

Es folgt eine längere Phase, die der Suche nach der Geheimnummer gewidmet ist, u. a. werden verschiedene Nummern vom Kunden vorgeschlagen, die sich jedoch alle als falsch erweisen. Die Mitarbeiterin gibt in dieser Phase des Gesprächs Hinweise dazu, wie die richtige Nummer aussehen muss. Nach ca. fünf Minuten wird die korrekte Nummer vom Kunden ausfindig gemacht und die Bearbeitung des eigentlichen Anliegens kann beginnen. Der Ausschnitt erscheint auf den ersten Blick möglicherweise harmlos. Denkt man sich aber tiefer hinein, wird eine andere Seite sichtbar: Selbst in so kleinen Dingen wie dem richtigen Verhalten bei der Eröffnung einer Kooperation zwischen Bank-Kunden und Bank-Mitarbeitern eines Call-Centers, zeigt sich, wie anspruchsvoll (und sogar belastend, wenn nicht gar regelrecht beschämend) dies für denjenigen sein kann, der keine ausreichende Erfahrung und nicht das nötige Wissen über den Ablauf der Prozesse mitbringt; der Bankprozesse, vor allem aber auch der spezifischen Anforderungen, die durch neue Medien entstehen. Hat man die entsprechende ‚Qualifikation‘ erworben, geht möglicherweise alles wie von selbst – es bleibt aber trotzdem eine Anforderung und Qualifikation, ohne die es eben nicht geht. Und ganz so harmlos ist es dann übrigens doch nicht: Das Sicherheitsthema, wie es hier am Beispiel der Geheimzahl aufscheint,

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

147

ist gerade im Bankgeschäft von nicht zu unterschätzender Relevanz, was gerade in letzter Zeit der Missbrauch von Kredit- und EC-Karten, vor allem aber neue Formen des Ausspähens von Kunden im Internet („phishing“)20 gezeigt haben. Dies ist dann ganz schnell kein lustiges Thema mehr (auch wenn sich im Beispiel beide Akteure humorvoll und gelassen geben, um die Probleme zu überspielen), denn wer die richtige Geheimzahl nicht hat, kommt nicht an sein Konto – und wenn ein Unberechtigter die Zahl besitzt und verwendet, kann größter Schaden entstehen, was der Mitarbeiter möglichst verhindern muss. Und selbst erfahrene Online-Kunden kennen die Probleme, die mit Geheimzahlen ganz schnell entstehen können – etwa dann, wenn man (wie heute fast selbstverständlich) gleich über eine große Zahl von PIN und dann auch noch TAN verfügt, die zudem bei verschiedenen Portalen unterschiedlich angelegt sein müssen und möglichst auch noch regelmäßig geändert werden sollten. Aufschreiben sollte man sie aber auf keinen Fall und einen plausiblen Sinn dürfen sie auch nicht machen, damit Spähprogramme sie nicht erschließen können. Kommt man dann durcheinander, etwa beim Einstieg in das Internet-Portal oder beim TelefonBanking, korrigiert vielleicht leichtfertig einmal zuviel, dann wird der Zugang gesperrt und es wird sehr schnell ziemlich kompliziert. Es erfordert schon ein ziemlich sorgfältiges und akribisches PIN- und TAN-Management, eine große Konzentration beim Kontakt zum Bankportal, ein aufmerksames Mitdenken während der Kommunikation mit dem Call-Center oder der Hotline bei dem, was gerade auf der anderen Seite passiert, damit alles sauber funktioniert. Das ist, so gesehen, alles andere als eine Spielerei, sondern wird schnell eine nicht zu unterschätzende anspruchsvolle Arbeit (von beiden Seiten), die dezidiert technische und insbesondere medientechnische Qualifikationen, komplexe Sachkenntnisse (über Bankabläufe), erhebliche Verfahrensbeherrschung (darüber wie der Kontakt mit dem CC läuft) und nicht zuletzt ausgeprägte kooperative und kommunikative Fähigkeiten erfordert, angesichts einer nicht einfachen sozialen Situation: keine Kenntnis des Gegenüber, kein Sichtkontakt, erheblicher Zeitdruck (oft auf beiden Seiten) und zugleich eine komplexe sowie sicherheitsempfindliche Materie. Man kann die kleine Szene zwar durchaus mit Humor goutieren, ihre latente Brisanz sollte man aber nicht verkennen: Hier läuft beim genaueren Hinsehen erkennbar viel ab und es geht um Dinge von potenziell erheblicher Bedeutung; 20

„Phishing“ (eine Wortkombination aus „Password“ und „Fishing“) heisst der in letzter Zeit häufiger aufgetretene Versuch, mit gefälschten E-Mails und Portalen die Geheimzahlen und TANs vor allem von Bankunden zu erspähen, vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/ Phishing, http://www.bsi-fuer-buerger.de/abzocker/05_08.htm.

148

Arbeitende Kunden

es geht um Abläufe, für die nicht zu gering einzuschätzende Kompetenzen aller Art von Kunden erforderlich sind – was oft aber erst dann erkennbar wird, wenn es nicht funktioniert oder man sich nicht versteht, wie im folgenden Beispiel: Beispiel 4.3-2 (Telefonat, FIDI-Bank) Ausgangspunkt des Gesprächsausschnitts ist der Versuch eines Bankkunden, seinen Kontostand über das Internet in Erfahrung zu bringen. Er ruft im Call-Center der Bank an, weil er die Daten auf dem Bildschirm nicht nachvollziehen kann (K = Kunde, A = CC-Agent):21 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

K:

A: K: A: K: A: K: A K: A: K: A: K: A:

und wo krieg ich denn unten die:- äh wieso steht da gesamtsumme sAldo? müsstes nicht eigentlich hAben sein oder (--) heißt das halt so?> meinen Sie jetzt auf der ÜbersichtssEIte? ja:. da haben Sie zwei Fenster; (.) eins weiter oben, eins weiter unten. ja:? o:ben sind=ä:m die beiden KOnten, (.) also einmal als gemEInschaftskonto; einmal als einzelkonto ersichtlich? [(-)und wenn sie [ja:? dann jeweils eins anklicken, kriegen sie im Unteren feld (.) den aktuellen Stand noch[mal, [a- (.) ja:=wO=muss=ich=enn=da Anklicken? einfach mitten drAUf? nö:. ja; klicken Sie einfach mitten drauf auf das konto ä im Oberen feld. na:- macht=er=nix. und dann sehen sie Unten das zinsgIrokonto, (.) dann definitiv mit dem stAnd; oder? ja; da steht aber sAldo viertausendeinhundert dreißich. (1.5) is doch eigentlich en hAben,oder?> viertausendeinhundertdrEI:ßich. (.) das sind die beiden KOnten zusAmmengerechnet.

Das Gesprächsprotokoll zeigt, dass Mitarbeiter und Kunde einander nicht verstehen, weil der Kunde „Saldo“ mit dem phonetisch ähnlichen Wort „Soll“ verwechselt und fürchtet, sein Konto könne im Minus sein. Der Mitarbeiter hingegen glaubt, das Problem des Kunden sei die Nutzung der Internet-Plattform der Bank (was zusätzlich der Fall sein mag). 21

Der Gesprächsausschnitt wird auch besprochen in K. Rieder / I. Matuschek 2003.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

149

Auch bei diesem Beispiel ist man geneigt, sich zu amüsieren, da man vielleicht annimmt, jeder Bankkunde wisse, das „Saldo“ nicht das Gleiche ist wie „Soll“. Aber so ist es offensichtlich nicht. Und selbst ein solches auf den ersten Blick banales Informationsproblem wird, wie hier, erheblich dadurch erschwert, wenn die ‚Angelegenheit‘ nicht unkompliziert Face-to-Face direkt kommunikativ geklärt werden kann, sondern dies durch die Restriktionen des Mediums systematisch verkompliziert wird. Und solche Kommunikationsprobleme potenzieren sich, je mehr es finanziell zur ‚Sache‘ geht - etwa bei einer Immobilienfinanzierung, wo man sich beispielsweise mit „Disagio“, „Einheitswerten“, „Vorfälligkeitsentschädigungen“, „Muskelhypotheken“, „Notaranderkonten“, „Effektiv-“ und „Nominalzinsen“, der „Umlaufrendite“, den „Beleihungsgrenzen“, „Vorfälligkeitsentschädigungen“ und „Verbriefungen“ auskennen muss, damit beim Telefongespräch mit der Direktbank nichts schief geht. Von den Spezialitäten des Steuerrechts und des Börsengeschehens und deren Fachsprachen ganz zu schweigen. Da braucht dann auch der Laie einen erheblichen Sachverstand, den man durchaus etwa mit Hilfe von Beratungsliteratur,22 Informationsseiten im Internet und vielleicht sogar in einschlägigen Qualifizierungskursen auf- und ausbauen kann (die die Banken zum Teil schon selber anbieten: „Bei uns werden Sie Börsenpofi“). Wenn nicht, geht der Kunde vielleicht nicht nur einem inkompetenten oder besonders raffinierten Kundenberater auf dem Leim, sondern kann auch unseriösen Anbietern in die Hände fallen - was schnell ernsthaft gefährlich, weil wirklich teuer und, wenn man Pech hat, auch strafrechtlich relevant werden kann. Dies gilt aber auch für diejenigen, die die zunehmend auf dem Markt auftauchenden internetbasierten Spezialanbieter von Finanzprodukten nutzen wollen. Wer sich da nicht wirklich fachlich gut auskennt und zudem die diffizile Logik der Portale und Tools nicht sauber beherrscht, der muss möglicherweise lange arbeiten und viele lästige Erfahrungen machen, bis eine fruchtbare Kooperation mit den Unternehmen gelingt. Auf der anderen Seite gibt es sie sehr wohl, die oft beschworenen (aber keineswegs von den Instituten immer geschätzten) ‚souveränen‘ Kunden, die mit dem jeweils neuesten und spezialisiertesten Wissen über Finanzprodukte und Konditionen den Anbietern versuchen, Paroli zu bieten. Aber auch diese haben es aber nicht immer leicht, denn nicht selten ist die Ungeduld und die Unfähigkeit, auf geringeres Wissen Rücksicht zu nehmen, nun auf ihrer Seite zu finden.

22

Für das Thema Immobilienfinanzierung empfiehlt der Autor z. B. M. Brückner / F. Lücke 2004.

150

Arbeitende Kunden

Das unten aufgeführte Portal zeigt demgegenüber den vergleichsweise vorbildlichen Webauftritt eines Internetanbieters von Finanzprodukten, der dem unerfahrenen Kunden beispielsweise mit einem „Ratgeber“ zu einschlägigen Fachbegriffe den Einstieg in eine komplizierte Materie zu erleichtern versucht, und der vor allem (was nicht sofort erkennbar ist) von einem qualifizierten Telefonservice begleitet wird. Es ist kein Zufall, dass dieser Anbieter mehrfach für seine sorgfältige Kundenbetreuung ausgezeichnet wurde und ökonomisch sehr erfolgreich ist. (s. Abb. 4.3-6)

Abb. 4.3-6: WWW-Portal der Interhyp Baufinanzierung AG - Ausschnitt (http://www.interhyp.de; Abruf 30.03.06)

Spätestens bei diesen Beispielen wird deutlich, dass auch die vermeintlichen Laien ‚ihr‘ Wissen haben und vor allen Dingen, dass sie ein solches Wissen für ihre Zwecke zunehmend auf- und ausbauen und dann gezielt einsetzen müssen, um als Bankkunden funktionieren zu können. Es ist zwar nicht das langjährig geschulte und hoch elaborierte Expertenwissen der Finanzprofis, aber es ist auch nicht nur schlicht „laienhaft“. Es ist vielmehr ein Laien-Expertenwissen,

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

151

das einer eigenen alltäglichen Logik folgt, nicht selten auf seine Weise hoch differenziert ist und für die Zwecke der Kunden möglicherweise sehr funktional ist – auch wenn es manchmal nicht so gut funktioniert (wie wir eben gesehen haben) und man genau genommen darüber nur wenig weiß, weder in den Banken noch wissenschaftlich.23 Dieses Wissen kann eher schlicht oder auf seine Weise hochentwickelt sein, aber es gleicht nicht (oder nur in Teilen) dem Wissen der Experten-Experten; was diese jedoch meist nicht verstehen, aber, so die Vermutung, zukünftig zunehmend akzeptieren und auch nachvollziehen müssen, weil sie mehr als bisher mit jenen vermeintlichen Laien konfrontiert sein werden und mit ihnen ernsthaft und kompetent kooperieren müssen. Wollte man arbeitswissenschaftlich an die Anforderungen für arbeitende Bankkunden herangehen, könnte man ohne großen Aufwand eine ganzen Katalog von erforderlichen komplexen Qualifikationen bzw. von Arbeitsanforderungen und dann auch von daraus potentielle entstehenden Belastungen aufstellen. Dies ist hier nicht möglich und auch nicht nötig. Eine mehr oder weniger zufällige Liste von Kompetenzen, die man heute als Bankkunde und damit als finanztechnischer Laien-Experte mitbringen muss, um zufriedenstellende Bankdienstleistungen zu bekommen (genauer: um mit den Banken zusammen kooperativ eine funktionierende Dienstleistung herzustellen) soll zur Illustration genügen. Kompetente Kunden im modernen Banking sollten möglichst u. a. Folgendes gut beherrschen: x

x

x

eine ständige und hoch kompetente allgemeine Marktübersicht, da sich z.T. oft tagesgenau Änderungen der Konditionen ergeben (z. B. bei Geldkonten, Währungen, Börsenkursen oder Hypothekendarlehen); einen kompetenter Umgang mit immer häufiger sehr hart (und manchmal auch schon mit unlauteren Mitteln)24 konkurrierenden Anbietern von Finanzdienstleistungen aller Art; Fähigkeiten im Umgang mit zunehmend bewusst unübersichtlich gestalteten Produkten und Konditionen, die z. T. als regelrechte Lockangebote gelten müssen und nicht selten die Grenze der gezielten Irreführung

23

Vgl. allgemein zum Thema Alltagswissen (und indirekt zur Experten-Laien-Kommuniktion) aus der großen Zahl von Quellen den Band „Experten des Alltags“ von K.H. Hörning 2002; siehe zum Thema Alltag auch G. G. Voß 2000.

24

Dies ist etwa der Fall, wenn von Call-Centern aus im sog. Outbound Kunden ohne deren Einwilligung angerufen werden, um Ihnen Angebote zu machen. Nach immer noch gültiger Rechtslage ist dies illegal, was die meisten Kunden aber nicht wissen.

152

x

x

x

x x

x

x

x x

25

Arbeitende Kunden

eindeutig überschreiten (wie dies bisher nur unseriöse Billiganbieter im Handel betreiben);25 ein flexibles Managing mehrerer unterschiedlich funktionierender Konten und einer großen Zahl ganz unterschiedlicher Anlage- und oder Kreditformen bei verschiedenen Banken; ein leistungsfähiges privates Finanzverwaltungssystem auf Datenbasis sowie mit konventionellen administrativen Mitteln (Ordner, Kladden, Übersichtspläne); die Beherrschung (und den Besitz) komplexer (und mit firewall, Virenscanner usw. sorgsamst abgesicherter) Datenhardware auf dem immer neuesten technischen Stand; die Beherrschung kompliziertester Softwaresysteme zuhause, wie dann im Kontakt mit den Bankservern (einschl. des Telefon-Banking); eine hohe Kompetenz in Sicherheitsfragen, nicht nur bei PIN und TAN oder bei zunehmend perfekt gestalteten Pishing-Mails, sondern auch im Umgang mit Kreditkarten, Spar- und Kundenkarten und allen möglichen anderen Zahlungs- und Abbuchungssystemen (bei den Internetportalen, wie beim automatisierten Telefon-Banking, bei anderen Auszahlungsautomaten oder bei Belegdruckern oder gar komplexen Service Terminals); ausgeprägte Fähigkeiten im Umgang mit zunehmend inkompetenten und / oder überlasteten bzw. betrieblich zum Teil schwerst unter Druck gesetzten Kundenberatern und nicht selten sogar weitgehend bankunerfahrenen resp. nur angelernten CC-Agents (nicht nur bei Billiganbietern); hohe Kompetenz im Umgang mit „tricksenden“ Kunden-Beratern, die etwa primär und mit harten Methoden die Interessen des eigenen Instituts (und ihre Leistungszulagen oder Provisionen) im Auge haben (etwa bei sogenanntem „Cross-“ und „Up-Selling“ von Produkten, die der Kunde eigentlich gar nicht will und braucht, oder beim Anpreisen von hauseigenen Produkten, die wesentlich schlechter sind, als die der Konkurrenz; was der Berater auch genau weiß); ausgeprägte Fähigkeiten zur Informationsbeschaffung, und zur SelbstSchulung erforderlicher Sachkenntnisse; gute kommunikative Fähigkeiten für das Aus- und Verhandeln oder das kooperative Aus- und Abarbeiten von oft komplizierten Finanzmaterien Vgl. B. Tellings „Weg mit den tausend Sternchen. Nur Transparenz und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen beim Kunden“, FAZ-Beilage „Bank der Zukunft“, 6.4.2005.

153

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

x

und oft ziemlich unübersichtlicher administrativer Bankverfahren, v.a. bei fehlendem direkten Face-to-Face-Kontakt mit einem persönlichen Gegenüber oder gar mit automatisierten Systemen und deren hoch gewöhnungsbedürftigen Eigentümlichkeiten; eine stabile Fähigkeit zum komplexen Gefühlshandling („EmotionWork“), um mit den psychosozialen Belastungen beim Umgang mit unfreundlichen oder überzogen (falsch) freundlichen Kundenberatern fertig zu werden, um die oft sehr anstrengenden und aggressiv machenden Wartezeiten (etwa in CC-Warteschlangen) zu verkraften und anschließend nicht falsch auf die Berater zu reagieren, um ärgerliche Sprachcomputer und andere automatische Systeme aller Art gelassen hinzunehmen u. v. a. m.

Diese Liste ließe sich leicht noch erweitern. Man erhielte auf diese Weise ein komplexes Bündel von erforderlichen Kompetenzen für moderne Bankkunden. Bankkunden, die weniger denn je allein Käufer und sich passiv bedienen lassende Konsumenten von Finanzleistungen sind, sondern immer häufiger hart und qualifiziert arbeitende, und daher sehr ernst zunehmende Kooperanden der Institute, was diese aber bisher nur selten deutlich genug wissen. Diese Qualifikationen der vermeintlich Unqualifizierten lassen sich in einem System notwendiger kundenspezifischer Fähigkeiten und Fertigkeiten bündeln, das einem beruflichen Kompetenzportfolio dem Prinzip nach nur wenig nachsteht (s. Abb. 4.3-7). Bank-Instit ut (Orga nisati on)

B ank-K un de n K om pete nzen:

B ank-M it arb eiter K om pete nzen: Int erakt ion

-

Organ isat i onsb ez. K . T echnisch e K. M arktbez. K . Soziale u. a. K. Sach-K .

K o-P rodukti on

Orga nisat ions bez. K . T echnisc he K . M arktbez. K . S ozial e u.a. K . S ach-K

-

Gel d/ Wä hrun g, A nlag en/ Kred it, St euer usw. (S ache)

Abb. 4.3-7: Kompetenzprofile von Bank-Mitarbeitern und Bank-Kunden (eigene Darstellung)

154

x x x x x

Arbeitende Kunden

Organisationsbezogene Kompetenzen (hier: der bankspezifischen Regeln und Verfahren); Technische Kompetenzen zur Beherrschung von hard- und softwareSystemen und anderer Arbeitsmittel; Marktkenntnisse und marktbezogene Kompetenzen; Sozial-, Emotional und Kommunikationskompetenzen. Sach-Kompetenzen im engeren Sinne (hier: der Finanz- und Geldmaterie);

Die in der Qualifikationsforschung anschließend an solche Überlegungen zu erforderlichen Kompetenzen von Arbeitenden typischerweise gestellten wichtigen Fragen sind auch hier relevant. In Bezug auf Kunden sind solche Fragen bisher jedoch noch nie gestellt (und daher auch keine Antworten versucht) worden – sie dürften aber zukünftig ein Thema werden. Hier nur eine Auswahl: x

x

x

x

x

26

Wie und wo erwerben die Kunden die für sie zunehmend erforderlichen Kompetenzen? Wie kann eine systematische Qualifizierung und Schulung von Kunden aussehen? Wer trägt (und finanziert) eine solche mögliche Qualifizierung von Kunden? Was ist mit denjenigen, die keine ausreichenden Kompetenzen für die immer komplexeren Dienstleistungsprozesse im Finanzbereich mitbringen? Wer betreut diese Kunden? Was passiert mit den Betroffenen und ihrem legitimen (meist lebensnotwendigen) Bedarf nach qualifizierten Finanzdienstleistungen? Entsteht dadurch eine systematische soziale Ungleichheit zwischen Kunden? Wie sieht sie aus, welche Folgen hat sie? Wie gehen die Betroffenen mit den in ihren Tätigkeiten möglicherweise entstehenden psycho-sozialen (vielleicht sogar körperlichen) Belastungen und Gefährdungen um? Muss es Regelungen für den Arbeitsschutz geben?26 Wer führt und unterstützt organisatorisch diese Kunden-Arbeitskräfte in ihren Tätigkeiten von Seiten der Bankbetriebe? Wer fühlt sich in den Unternehmen für die Kunden als Arbeitende (und nicht nur als zahlende Käufer) verantwortlich? Müsste es eine ‚betriebliche’ Interessenvertretung geben und wie könnte diese aussehen? Wer vertritt die Interessen der Kunden von Banken jenseits ihrer konventionellen Konsumenten- oder Verbraucherrolle, also als ‚arbeitende‘ Kunden, auf überbetrieblicher Ebene? Können dies die Verbraucherverbände überEin Versuch, in diesem Sinne Arbeitsbelastungen und Arbeitsbedingungen für PatientInnen zu modellieren, liegt von K. Rieder vor (2005).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

x

155

nehmen, sind die spezialisierten Verbände der Bankkunden hierzu in der Lage, müsste es neue Interessenverbände für ‚Arbeitende Bankkunden‘ geben?27 Und nicht zuletzt: Gibt es eine Vergütung oder zumindest andersartige Kompensationen für die geleisteten Wertschöpfungsbeiträge von Kunden und in welcher Höhe wären diese angemessen? Gibt es einen rechtlichen Anspruch auf eine Art Ent-Geld oder einen Ausgleich für die letztlich geldwerten Leistungen der Konsumenten? Könnten / müssten dafür formelle Regelungen geschaffen werden?

4.3.5.2 Arbeitende Bankkunden – einige Folgen für die Bankbetriebe Die gerade formulierten Fragen erscheinen möglicherweise ungewohnt, wenn nicht gar weit hergeholt – ihr Ziel ist es jedoch, Perspektiven zu öffnen und Problembewusstsein für eine neue Entwicklung zu schaffen. In der Praxis von Betrieben stellen sich solche Fragen aber möglicherweise durchaus jetzt schon. Dies geschieht sicherlich nur selten explizit, aber doch zu Teilen schon als zumindest latent zunehmend aufscheinende Probleme. In den Banken stellt man sich dem aber sicherlich noch nicht wirklich, wird dies aber, so die Vermutung, zukünftig tun müssen, wenn verstärkt mittelbar oder unmittelbar wertschöpfende Kooperationen mit ‚Arbeitenden Kunden‘ im hier beschriebenen Sinne aufgebaut werden. Auch hierzu nur einige Überlegungen im Sinne von ausblickenden Anregungen: Wollen Banken, was zu erwarten ist, wie andere Branchen auch das bisher eher unsystematisch genutzte Kompetenz- und Leistungspotential der Kunden wirklich gezielt für die betriebliche Wertschöpfung verwerten („Co-Opting Customer Competence“, C. Prahalad / V. Ramaswamy 2000) und die bis dahin meist immer noch als nahezu störende „externe Faktoren“ behandelten Kunden und ihre Kooperation als „unternehmensbezogene Dienstleistungen“ internalisieren (O. Grün / J.C. Brunner 2002; M. Gouthier 2003), dann wird man nicht umhin kommen, sich über die organisatorische und technische Gestaltung der konkreten Arbeitsverhältnisse sowie der institutionellen An- und Einbindung dieser neuen Kooperanden Gedanken zu machen. Die berühmte „KundenSchnittstelle“ war und ist, gleich in welcher Form, natürlich traditionell ein 27

Organisationen wie etwa die Schutzgemeinschaft für Bankunden e. V. (http://www.schuvoba.de/) oder der Bund der Bankkunden e.V. (http://www.bankkunden.de/) sind darauf sicher nicht vorbereitet. Der Bankenverband wird vermutlich auch nicht die richtige Adresse sein, trotz seines Ombudsmanns (von dem nur wenige Kunden etwas wissen) (http://www.bdb.de/index.asp?channel=331010 &art=882&ttyp=1&tid=1133/).

156

Arbeitende Kunden

wichtiges Organisationsthema für die Banken. Aber nur selten wird sie so gesehen, dass hier zwei Parteien tatsächlich für die Bank arbeiten und vor allem: dass sie auch miteinander arbeiten. Genau dies könnte aber zu einer neuen organisatorischen Herausforderung werden. Sollen Kunden verstärkt Funktionen übernehmen, müssen ihnen, wie bei den konventionellen Mitarbeitern, leistungsfähige organisatorisch-technische Bedingungen zur Verfügung gestellt werden, die ihnen dies wirklich ermöglichen. Kundenfreundliche Systeme werden aber meist eher so definiert, dass es für den Kunden „bequem“ und „praktisch“ ist. Das dahinter stehende Bild des passiven Konsumenten geht aber, wie hier gezeigt, zunehmend in die Irre. Wichtig ist dagegen sicherzustellen, dass der Kunde wirklich funktional und kompetent „arbeiten“ kann und dazu auch bereit ist. Die arbeitenden Kunden werden damit auch indirekt die Banken verändern, und man wird nicht umhinkommen, sich darauf vorzubereiten. Dies schließt ein, gezielt zu gestalten, dass und wie sich die formellem Mitarbeiter optimal auf ihre kundenförmigen Kooperationspartner einstellen können – und zwar als ernstgenommene Arbeitspartner in der und für die Organisation und nicht (nur) als zu ‚bedienende‘ Kunden ‚da draußen‘. Bei der Gestaltung von sog. Tool-Kits28 ist man in diesem Sinne schon sehr weit und innovativ. Betrachtet man demgegenüber die meisten virtuelle Kundenschnittstellen der Banken (gleich ob in Call-Centern oder bei den Internetportalen), hat man nicht den Eindruck, dass hier die Kunden ernsthaft als qualifiziert mitarbeitende Partner gesehen werden. Sie werden nicht selten auf erschreckende Weise bevormundet und mit ihren Arbeitsproblemen alleine gelassen. Und vor allem scheint in jeder Hinsicht nach wie vor (und sogar mehr denn je) in vielen Bereichen Priorität zu haben, dass offensiv in einer Form „verkauft“ wird, die sich auf den Kunden in einer völlig verengten Perspektive des „Selling“ als einseitigem Überlistungs- und / oder Aufherrschungsakt bezieht – etwa nach der Devise: Mach was wir sagen, kauf, schweig und geh wieder und beschwer dich nicht. Genau diese Art von Kunden-Taylorismus, wird, wenn diese Thesen stimmen, in Zukunft nur noch in Teilen (wenn überhaupt) funktionieren – zumindest dann, wenn man wirklich wertbildend arbeitende Kunden in funktionaler Weise an- und einbinden will. Man kann dies auch noch einmal anders so formulieren, dass Kunden zukünftig, fast wie förmliche Mitarbeiter, geführt und motiviert werden müssen. Diese „Kunden-Führung“ kann aber nicht die bisher meist zu findende Gängelung und Unterforderung von Kunden sein, mit den mehr oder weniger durch28

Internet-Tools, mit denen User selbstständig zu bestellende Produkte konfigurieren und den Bestellprozess aktiv organisieren und überwachen können; vgl. F. Franke / F. Piller 2003.

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

157

sichtigen Versuchen, sie durch oft wenig eleganten Techniken zu Abschlüssen zu verführen. Führung von arbeitenden Kunden wäre demgegenüber aktive Hilfestellung, gezieltes Empowerment und ehrliches Coaching für komplexe Arbeitsleistungen (wie bei den Mitarbeitern) – die dann durchaus Teil eines anspruchsvollen Verkaufsprozesses sein könnten. Und damit erhält auch das oft bemühte „Kundenmanagement“ einen ganz neuen, erweiterten Sinn: nicht mehr nur Kunden-Bindung, Kunden-Selektion/Segmentation, Kunden-Data-Mining usw., sondern die aktive Gestaltung der praktischen Kundenprozesse als produktive Vollzüge, die die Kunden mit dem und für das Unternehmen durchführen. Dies wird schließlich bedeuten, systematisch den Kunden auch qualifikatorisch zu ermöglichen, die immer komplexeren Prozesse und Arbeitsmittel an der Schnittstelle (aus ihrer Sicht gesehen) zum Unternehmen bewältigen zu können. Bankkunden werden in Zukunft also gezielt ausgebildet werden. Und man wird lernen müssen, dass je qualifizierter die Kunden sind, um so unkomplizierter laufen die Prozesse und um so profitabler sind sie. Entsprechende Begriffe gibt es schon, die jedoch nur erste Versuche sind, in eine solche Richtung zu denken: Etwa wenn von „Customer Education“ (P. Honebein 1997) gesprochen wird (auch wenn dies noch primär darauf zielt, die Kunden zu befähigen, mit den Produkten sinnvoll umzugehen); die Idee einer „Kundenentwicklung“ (M. Gouthier 2003) kommt dem jedoch schon sehr nahe, wenn dort explizit eine Parallele zur „Personal-Entwicklung“ gezogen wird, also zur gezielten betrieblichen Planung und Verbesserung des Kompetenzportfolios der Arbeitenden. Zur Vorstellung, dass die Kunden das „wichtigste Kapital“ der Banken seien – und das damit nicht nur ihr Kauf-Potential meint, sondern ihre Leistungsfähigkeit im Sinne von „customer ressources“ analog zu den human ressources der Mitarbeiter – ist es aber noch ein großer Schritt. Das vielleicht sensibelste Thema ist die Vergütung. Natürlich argumentieren Betriebe, gerade auch die Banken, nicht selten damit, dass Kunden für den Fall der Übernahme kostenträchtiger Funktionen mit Preis- oder Gebührennachlässen rechnen können. Dies geschieht tatsächlich durchaus hin und wieder – etwa dann, wenn Direkt-Konten gebührenfrei sind, höhere Zinssätze versprochen oder Zusatzincentives (kostengünstige Kreditkarten o.ä.) angeboten werden. Aber selbst dem unerfahrensten Kunden wird schnell klar, dass dies oft Übergangsangebote dazu sind, dass dann die Gebühren doch wieder steigen und man irgendwann ohnehin keine andere Wahl mehr hat, als die Kundebeziehung mit dem verringerten Leistungsumfang, aber mit vermehrter Eigenarbeit in Anspruch zu nehmen. Eine umfassende klassische Bedienungs-Beratung wird man

158

Arbeitende Kunden

dann nur noch gegen erhebliche Aufschläge, oder nur noch als der wirkliche Premium-Kunde erhalten. Der Einstieg in dieses Szenario sind die Telefonkosten für die Hotlines und dann die Gebühr zur Weiterschaltung an einen persönlichen Berater. Auch die gelegentlich gewährten Zusatzincentives (kleine Werbegeschenke, Teilnahme an Verlosungen usw.) werden in der Regel von nicht wenigen Kunden in ihrer widersprüchlichen Funktion durchschaut, obwohl sie oft trotzdem gerne in Anspruch genommen werden. – Nein, dies kann (und wird) es nicht sein. Wollen Banken arbeitende Kunden systematisch und gewinnbringend einsetzen, wird es irgendwann einmal darum gehen, systematisch zu erruieren, wie transparente und leistungsbezogene wirkliche Formen des finanziellen Ausgleichs für die erbrachte Arbeit der Kunden aussehen können und müssen. Nur wenn aus zufällig und ohne klaren Anspruch gewährten punktuellen Vergünstigungen von zweifelhaftem Wert ein systematisches Konzept zur Ver-Gütung der immer voraussetzungsvolleren Leistungen wird, kann es gelingen, damit die arbeitenden Kunden auch über diesen wichtigen Mechanismus zu binden und zu steuern. Wenn nicht, entstehen all die Probleme, die man hinlänglich von undurchschaubaren und unzureichend legitimierten Entlohnungsformen kennt. Möglicherweise müssen aber die vielen historischen Lernschritte und Kämpfe, die es brauchte, bis geordnete (d. h. vertraglich und rechtlich geregelte und gesicherte sowie leistungsgerechte) Vergütungen für die Mitarbeiter von Unternehmen im Laufe der Wirtschaftsgeschichte entstanden, nun ähnlich auch für den Bereich der mitarbeitenden Kunden durchlaufen werden.29 4.3.6

Neue Banken – Neue Bankkunden?

Auch arbeitende Bankkunden brauchen das Gespräch über ihr Geld und vermutlich mehr als die konventionellen Kunden der klassischen Finanzinstitute, denn ihre Funktion erfordert eine erheblich steigende Kommunikation. Die Banken ihrerseits müssen unvermeidlich mit den sich nun ändernden Kunden kommunizieren; auch dies mehr und intensiver als bisher, denn arbeitende Kunden müssen intensiver betreut und gesteuert werden. Das ‚Reden über Geld‘ wird also nicht weniger, und schon gar nicht einfacher – aber es ändert sich. Kommunikationen zwischen neuen Banken und neuen Bankkunden werden anforderungsreicher und komplexer, allein schon deswegen, weil sich jetzt mehr als bisher mit und über Geld ‚arbeitende‘ Kooperanden einen kompetenten Austausch von Informationen benötigen. Aus der in der Regel in Status und Kom29

Für Branchen, die versuchen, ihre Kunden als arbeitende Kunden in die Produktentwicklung einzubeziehen, ist dafür inzwischen eine verstärkte Sensibilität zu erkennen, wenn es etwa heisst; „Bezahlen Sie Ihre Kunden“; vgl. G. v. Krogh 2006).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

159

petenz erheblich ungleichgewichtigen Banken-Kunden-Kommunikation wird eine Kommunikation unter zwar nicht unbedingt Gleichen, aber doch mehr als bisher unter sich angleichenden und mehr als bisher aufeinander angewiesenen Arbeits-Partnern. Damit geschieht hier etwas, was aktuell allgemein für eine sich verändernde (sich „entgrenzende“ und „subjektivierenden“) Arbeitswelt diagnostiziert wird: Das Niveau und der Umfang von Kommunikationen steigen massiv, mit erheblich wachsenden Anforderungen an die kommunikativen Fähigkeiten der Beteiligten und der Gefahr erhöhten „kommunikativen Stresses“ (vgl. S. Krömmelbein 2004). Dabei könnte aber zugleich etwas eintreten, was nicht jeder so erwartet: Die Kommunikation über Geld verändert sich der Sache nach. Genauer, die die Sache ‚Geld‘ begleitenden Sinnkontexte oder die mit Geld verbundenen latenten kulturellen Gehalte verschieben sich. Geld wird in der neuen Bankkommunikation immer mehr zum ziemlich selbstverständlichen, profanen, technischen und in einem fast mechanischen Sinne ökonomischen Kommunikationsgegenstand. Natürlich sind mit Geld immer (und auch zukünftig) erhebliche Emotionen verbunden und das kommunikative Geld-Tabu (vgl. Kap. 1 und 7) wird keinesfalls völlig verschwinden – genauso wenig wie die Tabus um Körper und Seele. Aber es könnte sein, dass das Geld und damit die Geldkommunikation entmystifiziert, entheiligt oder (mit Max Weber gesprochen) entzaubert wird. Man kann es auch so sehen, dass die massive Ökonomisierung des Finanzsektors, die jetzt auch die Kundenrolle verändert, eben auch eine Ökonomisierung und damit eine Versachlichung des mythischen Dinges ‚Geld‘ und damit der Geldkommunikation nach sich zieht. „Über Geld spricht man ...“ heisst es dann vielleicht einmal, wenn man seine Kinder finanztechnisch sozialisiert – und man fügt vielleicht an, „ ... aber bitte möglichst kompetent“. Geld ist zunehmend in dem hier beschriebenen Prozess nichts mehr, dem man eine eigene Aura zugesteht, sondern es wird noch mehr als bisher zum nüchternen Gegenstand, mit dem man sich gerade auch als Kunde gut auskennen muss, darf und kann. Und die Banken sind dann mehr oder weniger praktische Einrichtungen, mit denen man zusammenarbeiten muss – aber auch dabei sollte man sich möglichst gut auskennen, sonst macht man Fehler, die schnell teuer werden. Vor allem jedoch: Geld und Finanzen machen viel Arbeit – aber so ist das in der modernen Welt, was macht heute keine Arbeit? Auch die Gesundheit erfordert zunehmend qualifizierte Aufmerksamkeit – und der Körper ist dabei nichts mehr Geheimnisvolles mit spezifischer Aura (was er lange war); auch wenn es gut ist, wenn der Arzt den Körper der Patienten nicht nur technisch sieht und genau deswegen nach wie vor auch verpflich-

160

Arbeitende Kunden

tet ist zu schweigen. Mit diesem Experten des Körpers muss man möglichst gut zusammenarbeiten, und dazu sollte man sich möglichst gut auskennen. Die Zeit der Schamanen, Heiler und Medizinmänner ist schon lange vorbei – und inzwischen ist es auch die Zeit der mystischen „Halbgötter in Weiß“. Jetzt geht man zum Spezialisten und muss genau deswegen immer mehr selber zum Spezialisten für den eigenen Körper werden. Selbst das eigene Seelenheil und der persönliche Seelenfrieden machen heute erhebliche Arbeit. Zumindest ist das so, wenn man daran denkt, wie schwierig es ist, in der modernen Welt einen passablen „Sinn des Lebens“ zu finden – von den Problemen der psychischen Seele ganz zu schweigen, für die man oft einen erheblichen Aufwand betreiben muss (nicht nur, wenn man ernsthaft seelisch erkrankt ist). Gut das es auch dafür kompetente und verschwiegene therapeutische und seel-sorgerische Experten gibt. Experten, mit denen man aber auch hier klug und kompetent zusammenarbeiten muss, damit man klar kommt. Selbst die Pfarrer sind nicht mehr kleine Heilige, denen die Gläubigen glauben, sondern sie sind (zumindest wenn sie gut sind) nüchterne Profis der Seele, des höheren Sinns und der sozialen Rituale. Und mit denen sollte man sich auskennen, so wie mit der eigenen Seele und dem Sinn- und Sinnerleben überhaupt. Spiritualisten, theologische Schamanen, Seher und zu verklärende priesterlich Jenseitige im sündigen Diesseits helfen heute nur bedingt weiter. Kein Wunder, dass in einer solchen entzauberten Welt auch die Banken ihren geld-goldenen Glanz verlieren, genauso wie der gute alte „Bankier“ als mythische Sozialfigur nun mit Macht enthront wird.30 Banken und Bankbeschäftigte werden immer mehr und nun auch völlig offensichtlich zu dem, was sie sowieso schon lange faktisch sind: streng kapitalistisch gewinnorientierte Wirtschaftsbetriebe unter hartem Verwertungsdruck, spezialisiert auf das sehr spezielle Produkt Finanzdienstleistung. So wollen sich Banken und Bankmitarbeiter inzwischen selber sehen und nennen sich daher mit großem Selbstbewusstsein „Banker“, und so handeln sie auch, ganz nüchtern, ohne soziale Skrupel. Sie dürfen sich daher aber auch nicht wundern, wenn sie dann genau so wahrgenommen werden. Von der Öffentlichkeit werden sie zunehmend so eingeschätzt, wie inzwischen zunehmend auch von ihren Kunden. Aber diese Kunden sind dann eben auch nichts Besonderes mehr, keine fraglos alles hinnehmende Gläubigen des heiligen Geldes, sondern gleichfalls nüchtern ökono30

Vgl. die viel beachtete Kritik des ehemaligen Chefs der Westdeutschen Landesbank, Ludwig Poullain an seiner Branche, in einer dann wegen ihrer Brisanz nicht gehaltenen Rede an den heutigen „Banker“, der mit dem traditionsreichen und kundenverantwortlichen „Bankier“ nichts mehr zu tun hätte (vgl. z. B. http://www.welt.de/data/2004/07/17/306501.html).

Kommunikationsarbeit und Arbeitende

161

misch kalkulierende aktive Konsumenten. Dienstleistungsnehmer, die (wenn es denn sein muss) auch fleißig arbeitende Kunden-Kooperanden sein können, sich dabei aber ihren „eigenen Kopf machen“. Und sie erwarten dann auch, so gesehen und so behandelt zu werden, sollen sie sich, nicht zuletzt zum Nutzen der Bank, eben auch viel Arbeit machen.

5

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Wie im Dienstleistungssektor insgesamt geraten auch im Bankgeschäft Fragen des Sprach- und Mediengebrauchs – als Organisationsprobleme – in den Fokus der Gestalter. Dabei stehen das kommunikative Verhalten und, mehr noch, das (inter-)subjektive Denken und Wahrnehmen, Fühlen, Wollen und Handeln der Mitarbeiter und Kunden nicht länger im Gegensatz zu den „harten“ bürokratischen Strukturen; vielmehr wird der Versuch unternommen, die kulturellen Kontexte, in denen die Handelnden sich orientieren, zu gestalten mit dem Ziel, bestimmte Verhaltensweisen wahrscheinlicher, andere unwahrscheinlicher zu machen (U. Bröckling / S. Krasmann / T. Lemke 2004, S. 12). So gingen auch hier letztlich „die Gegenkräfte, welche die Programme des Regierens herausfordern, unterlaufen, bremsen und sie im Extremfall blockieren, selbst in deren Konstruktion ein“ (ebd., 14): Aus der Forderung nach einer Ergänzung der sachlichen Kalküle um „weiche“ Aspekte wie das betriebliche „Klima“ oder die Bearbeitung von Emotionen in der Kommunikation mit den Kunden ist – in Ergänzung quantitativer Zielvorgaben – ein Programm der indirekten, mittelbaren Anleitung und Führung geworden. Die Untersuchungen des vorliegenden Kapitels sind der Frage gewidmet, welche Praktiken des Sprach- und Mediengebrauchs sich in derartigen Spannungsfeldern, wie sie auch den Arbeitsalltag im Finanzdienstleistungsgeschäft kennzeichnen, herausgebildet haben. Dabei geht es neben interpersonaler Telefon- und E-mail-Kommunikation in sogenannten Communication Centers (Abschn. 5.1 und 5.2) auch um hochkomplexe Websites (Abschn. 5.3), die als Vertriebskanal und öffentliche Bühne des Eindrucksmanagements genutzt werden, und um das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsformen in Konstellationen des so genannten „Multi-ChannelVertriebs“ (Abschn. 5.4). Der Status quo der Organisation von medienvermittelter Dienstleistungsinteraktion kann durch ein Nebeneinander verschiedener Ansätze charakterisiert werden, die gleichsam verschiedene Entwicklungsstadien des eingangs skizzierten Prozesses repräsentieren: Dem älteren Typus bürokratischer Standardisierung steht ein Modell gegenüber, das eine flexiblere, lockere Kopplung der formellen Wissenssysteme und einen entsprechenden Navigationsstil kombiniert mit einem – im Vergleich zur Bürokratie – viel weitergehenden Anspruch hinsichtlich der formellen Regulation von Identitäten und Beziehungsqualitäten im Gespräch. Wie die Fallanalysen verdeutlichen, verfügen sowohl die Agenten als auch die Kunden über ein breites Repertoire an sprachlichen Inszenierungsmit-

164

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

teln, um strategische Ziele zu verfolgen und dramaturgisch auf ihr Gegenüber einzuwirken. Zugleich manifestiert sich in der Aushandlungsdominanz der Agenten aber eine strukturell ungleiche Machtverteilung, insofern hinter den Agenten der Organisation ein aufwändiger Reflexions-, Schulungs-, Trainingsund Kontroll-Apparat steht, der den Kommunikationsarbeitern einen Kompetenzvorsprung gegenüber den Kunden verschafft. Neben den Implikationen hinsichtlich des Beziehungsmanagements (Abschn. 5.1) werden die verschiedenen Anforderungen hinsichtlich der Verfahren analysiert, nach denen Kommunikationsarbeiter ihre Tätigkeit auf der Mikroebene organisieren (Abschn. 5.2). Die in Abschnitt 5.3 untersuchten Webauftritte kombinieren – je nach Gestaltung – Funktionen herkömmlicher Imagebroschüren, Werbeanzeigen, Produktkataloge und Geschäftsberichte mit technischen Interaktionsmöglichkeiten zur Abwicklung von Bankgeschäften, die zuvor nur am Schalter in der Bankfiliale erledigt werden konnten; gleichzeitig greifen die Unternehmen auf vielfältige Formen dramaturgischer Selbstinszenierung im Rahmen der medialen Bedingungen zurück. Entsprechende Ressourcen werden inzwischen von allen Arten von Geldinstituten genutzt, wenn auch mit zum Teil erheblichen zeitlichen Verzögerungen, in unterschiedlicher Intensität und mit verschiedenen Strategien. Angesichts der erheblichen Komplexität und Dynamik des Phänomenbereichs, der die auch text- und medienlinguistische Theoriebildung herausfordert, muss es zunächst darum gehen, den Status quo im Sinne einer terminologisch geschärften Bestandsaufnahme verstehend zu analysieren. Die Nutzung diverser Medien in der Kommunikation mit den Kunden – die Beteiligten sprechen von „Multi-Channel-Vertrieb“ – ist in kommunikativer Hinsicht durchaus problematisch: So kommt es etwa aus Sicht der Unternehmen darauf an, die spezifischen Potenziale der jeweiligen Medien optimal zu nutzen und ihr Zusammenspiel im Sinne der ökonomischen Zwecke zu optimieren und zu koordinieren. Im letzten Abschnitt (5.4) wird deutlich, dass angemessene Lösungen nur auf der Basis empirischer Untersuchungen der kommunikativen Praktiken und Probleme zu gewinnen sind, die auch die alltäglichen Perspektiven der Kunden mit einbeziehen. Indem derartige Fragen in der Praxis an Bedeutung gewinnen, richtet sich der professionelle Blick verstärkt auf Kommunikation und den angemessenen Gebrauch technischer Kommunikationsmedien. In diesem Sinne kann eine „kommunikative Wende“ im Bankgeschäft konstatiert werden, wobei auch die scheinbar so „harten“ Geldangelegenheiten wesentlich zu Fragen des kommunikativen Managements von Images und ‚Identitäten‘, von ‚Nähe‘, ‚Distanz‘ und ‚Status‘, von Evaluation und Emotion in der Beziehungskonstruktion werden.

Beziehungsmanagement im Communication-Center

5.1

165

Kommodisierung lebensweltlicher Rituale? Beziehungsmanagement im Communication Center

Stephan Habscheid / Frank Kleemann / Ingo Matuschek 5.1.1

Grenzen der Taylorisierung von Kommunikationsarbeit

„Musterreden für alle Anlässe“ lautet der Titel eines Ratgebers, der mit kommunikativen Fertigfabrikaten1 für unterschiedlichste Gelegenheiten aufwartet: „Von der Taufe bis zur Bahre, vom Dienstjubiläum bis zum Festbankett, vom Polterabend bis zum Diskussionsbeitrag im Gemeinderat“ (H. Jendral 2002, S. 9) – kaum eine kommunikative Aufgabe scheint zu spezifisch, kaum eine Erfahrung zu individuell, kaum eine Beziehung zu persönlich, als dass nicht die wesentlichen Aspekte in Standardformulierungen gefasst werden könnten, die – im Idealfall – die Situation beherrschbar und den sozialen Erfolg kalkulierbar machen (vgl. R. Leidner 1993, S. 9f.). In solchen Fällen beruhen rekurrente Strukturen in der Kommunikation also nicht nur auf gesellschaftlich tradierten Routinen, sondern auch auf dem Versuch, eben dieses Alltagswissen systematisch aufzubereiten und modellhaft zu repräsentieren, Gewohnheiten als Gewohnheiten erkennbar zu machen, sie zu analysieren, zu evaluieren, zu optimieren. Derartige Handreichungen finden sich nicht nur im Privatleben, sondern auch und vor allem in Organisationen. Dies ist insofern nicht verwunderlich, als eine partiell reflexive Strukturierung zu den Charakteristika dieser Sozialform gehört (A. Giddens 1997, S. 257). Dabei hat in Organisationen die Rationalisierung von Texten und Interaktionsprozessen, vom Musterbrief bis zum TelefonLeitfaden, nicht allein den Sinn, die Schreibenden oder Sprechenden bei der Bewältigung kommunikativer Aufgaben hilfreich anzuleiten (vgl. G. Brünner 2000, S. 55ff.); als Mittel zweckrationalen Organisierens soll sie darüber hinaus dazu dienen, das prinzipiell eigensinnige Verhalten der Mitarbeiter im Sinne unternehmerischer Kalküle – Effizienz, konsistente Außendarstellung, Sicherung bestimmter „Qualitätsstandards“ – zu vereinheitlichen und zu steuern. In ihrer Studie „Fast food, fast talk“ hat die amerikanische Soziologin R. Leidner (1993) Arbeitsplätze beschrieben, an denen interaktive Dienstleistungsarbeit (interactive service work) in dieser Weise gestaltet ist, von der Schalteroder Fensterbedienung im Schnellrestaurant über die kommunikativen Routinen 1

Auch wenn die Muster nach Angaben des Autors nur konzipiert sind „als ordnende Umrisse für ein Bild, das der mutige Redner dann selbst mit Farben ausfüllt“, handelt es sich doch auch um nahezu vollständige Texte, deren man sich z. B. im Fall der gereimten Reden „ungeniert […] bedienen“ darf (H. Jendral 2002, S. 10).

166

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

von Flugbegleitern bis zum Versicherungsverkauf nach Skript. Dabei folgt die Organisation kommunikativer Tätigkeiten im Dienstleistungssektor heute über weite Strecken dem tayloristischen Vorbild der industriellen Rationalisierung manueller Arbeit; deren Prinzipien sind bekannt: x Zerlegung komplexer Tätigkeiten in Serien, die ihrerseits in einzelne, weitgehend dequalifizierte Arbeitsschritte unterteilt werden, und die Zusammensetzung der einzelnen Tätigkeiten zu einem größeren, an ökonomischer und technischer Effizienz orientierten Funktionszusammenhang; x detaillierte Planung und zeitliche Berechnung der einzelnen, auf Wiederholung angelegten Verhaltensmuster; x Implementierung dieser Verhaltensmuster durch alltägliche Sozialisation, formale Instruktion und Training; x Sicherung des erwarteten Verhaltens durch Anweisung und Anreiz, Prüfung und Kontrolle, damit; x Reduzierung von Entscheidungsspielräumen, von Reichweite und Variabilität des Verhaltens; x Automatisierung von Teiltätigkeiten und die Anbindung menschlicher Arbeitsroutinen an technische Systeme. Diese Form der Rationalisierung von Kommunikationsarbeit wird in der anwendungsorientierten Gesprächsforschung schon seit Längerem untersucht und hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken ausführlich diskutiert (etwa bei G. Antos 1989; G. Brünner 2000; D. Cameron 2000; S. Habscheid 2003b). Demnach kann eine derartige Verskriptung dazu dienen, Strategien für wiederkehrende Interaktionsprobleme professionell vorzuplanen, z. B. wenn in Verkaufsgesprächen mit einer erschwerten Zugänglichkeit des Gesprächspartners gerechnet wird. Außerdem sollen vorfabrizierte Schemata und Formulierungsbausteine die Kommunikation von den Fähigkeiten und Entscheidungen des einzelnen Mitarbeiters unabhängig machen und als kognitive Stütze Abschweifungen und Vergessen vermeiden helfen (G. Brünner 2000, S. 55ff) bzw. gewisse Mindeststandards an Höflichkeit und konsistenter Außendarstellung gewährleisten. Handelt es sich bei den Gesprächen um Telefonate, werden oft zeitgleich die Kundendaten am Bildschirm aktualisiert und so Mündlichkeit und elektronische Schriftlichkeit im Sinne der Effizienzsteigerung und Koordination miteinander verklammert. Wir haben es also auch mit einem Instrument der bürokratischen Herrschaft in Organisation zu tun (genres of governance, N. Fairclough 2003). Wie nicht zuletzt empirische Untersuchungen zeigen (vgl. Abschn. 5.2, 5.4), gehen derartige Rationalisierungsversuche oft von einer kausalen Machbarkeit

Beziehungsmanagement im Communication-Center

167

aus, die nicht nur den eigensinnigen Perspektiven der beteiligten Individuen, sondern auch dem kontingenten Charakter der allermeisten Interaktionstypen zuwiderläuft. Dabei geht der Rückgriff auf Standard-Formulierungen oft mit einem Mangel an Responsivität einher; die Organisation schottet sich an ihren Grenzstellen gegenüber Kundenperspektiven ab. Zugleich behauptet sie im Geiste der Kundenorientierung das Gegenteil, was sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert. Oft bleiben Ressourcen in der individuellen Kommunikations- und Sozialkompetenz der Mitarbeiter ungenutzt, die vorfabrizierten Kommunikationsbausteine werden der situativen Sensitivität des Beziehungsmanagements nicht gerecht oder erscheinen unglaubwürdig hinsichtlich des Versuchs, sozusagen am Fließband ‚Authentizität‘ und ‚Individualität‘ zu inszenieren. Betrachten wir dazu das folgende Beispiel.2 Sven Wagner (Name anonymisiert), ein Kunde, schreibt in die vom System vorgegebene Maske nach Name und Anschrift den folgenden Text: Beispiel 5.1-1a (E-Mail, GIRO-Institut) Empfangsdatum: 08.05.2002 21:15:48 Name: Herr Sven Wagner Strasse des Absenders: Bergstrasse 24 Postleitzahl des Absenders: 12345 Wohnort des Absenders: Graustadt Tel.: kein Eintrag Fax: kein Eintrag E-Mail: [email protected] bin in London und gebe meine KontoNr. ein( falschmeldung ) –konntoNr.waere falsch , kann aber nicht sein !was war los? bin ab morgen wieder in Deutschland

Von seiner Bank, dem GIRO-Institut, erhält Herr Wagner am nächsten Tag die folgende Antwort: Beispiel 5.1-1b (E-Mail, GIRO-Institut) 09.05.2002 13:08 An: [email protected] Thema: Antwort: Ihre Anfrage Sehr geehrter Herr Wagner, vielen Dank für Ihre Anfrage vom 08. Mai 2002. Bitte teilen Sie uns mit, wo Sie Ihre Kontonummer eingeben wollten und was Sie erledigen wollten, da wir mit Ihrer Mitteilung so nichts anfangen können. Wenn Sie ein Problem mit

2

Vgl. für eine ausführliche Diskussion im Kontext des Rationalisierungsproblems Habscheid 2003b, Habscheid 2005.

168

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

dem Internetbanking haben, können Sie sich gern an unser Serviceteam unter der Telefonnummer 045/5432100 (Montag bis Freitag von 8-18 Uhr) wenden. Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/333222 oder der Faxnummer 045/333111 zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen GIRO-Institut Hamburg Hoffmann Germs

Zunächst ist festzustellen, dass der Antwort-Text – mit Ausnahme der von uns kursiv gesetzten Äußerung – aus vorgefertigten Textbausteinen besteht. Der Schreiber macht also ausgiebig von der Option einer Standardisierung des eigenen Kommunikationsverhaltens Gebrauch. Allerdings führt der Rückgriff auf Standard-Formulierungen in diesem Fall zu einem Mangel an Responsivität, d. h. der zweite Schritt in dieser Interaktionssequenz ist, gemessen an normativen Erwartungen, nicht ausreichend auf die vorherige Äußerung zugeschnitten: Offensichtlich handelt es sich bei der Äußerung des Kunden nicht um eine Anfrage, die einen Dank erwarten lässt, sondern eher um eine Problempräsentation als Eröffnung einer Beratungsinteraktion. An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass die Standardisierung des kommunikativen Verhaltens angewiesen bleibt auf subjektive Interpretationsleistungen (F. Kleemann / I. Matuschek 2001), insofern die Textbausteine jeweils flexibel von den Agenten in die individuelle Situation eingesteuert werden müssen. Nun zeigt sich im vorliegenden Fall nicht nur eine – mehr oder weniger erfolgreiche – Standardisierung der eigenen Kommunikation, sondern auch der Versuch, das Kommunikationsverhalten des Kunden an die normativen Erwartungen der Bank anzupassen: Insofern Dienstleistungen in der Interaktion realisiert werden, setzen sie auch die aktive Mitwirkung des Kunden voraus (vgl. Abschn. 4.3). Eine derartige bürokratische Standardisierung interaktiver Dienstleistungen ist also nur unter der Voraussetzung denkbar, dass zugleich auch die Kunden und ihr Verhalten durch die Organisation kontrolliert werden. So wird in unserem Beispiel das Anliegen des Kunden in der vorliegenden Form zurückgewiesen, der Kunde wird – vergleichsweise direkt – aufgefordert, den problematischen Sachverhalt in einer Weise zu reformulieren, die eine Bearbeitung des Problems durch die Organisation erst ermöglicht. Betrachtet man den Stil dieser Aufforderung an den Kunden genauer, so lässt sich als Emotionsausdruck im Text eine gewisse Verstimmung des Schreibers darüber feststellen, dass man mit der Mitteilung „so nichts anfangen kann“. Hier ist eine deutliche Abweichung vom sachlich-neutralen Geschäftsstil, der

Beziehungsmanagement im Communication-Center

169

den übrigen Text kennzeichnet, zu konstatieren. Der Kunde wird nicht nur aufgefordert, fehlende Informationen nachzutragen, sondern auch – zwischen den Zeilen – dafür gerügt, dass seine Mail nicht den Erwartungen der Organisation entspricht. Damit manifestiert sich an der einzigen Stelle des Textes, die nicht auf einem vorgefertigten Baustein beruht, eine an individuellen ImageBedürfnissen und stilistischen Normen orientierte Eigensinnigkeit des kommunikativen Verhaltens, die sich den sozialstilistischen Vorgaben der Bank im Sinne einer grundsätzlich geforderten, Konflikte vermeidenden ‚organisationalen Höflichkeit‘ gegenüber dem Kunden widersetzt. Insgesamt manifestieren sich also in der vorliegenden Interaktion unterschiedliche Perspektiven, die in Form von Spannungen und Brüchen zu Tage treten. Neben den Chancen werden auch unverwünschte Begleiterscheinungen und Risiken standardisierter Kommunikation deutlich. Vor dem Hintergrund dieser Probleme – und überhaupt eines Wandels in der Arbeitsorganisation (vgl. dazu Kleemann et al. 2002) – ist in den letzten Jahren ein anderer Typ der Rationalisierung von Kommunikationsarbeit entstanden, der durch einen – im Vergleich zum bürokratisch-standardisierenden Modus – viel weitergehenden Anspruch hinsichtlich der formellen Regulation von Identitäten und Beziehungsqualitäten im Gespräch gekennzeichnet ist: Der Rationalisierungsmodus der subjektivierten Rahmensteuerung von Kommunikationsarbeit verpflichtet die Agenten mittels unternehmenskultureller Integrations- und Motivationstechniken auf unternehmerische Ziele und setzt vor diesem Hintergrund, um die hinlänglich erkannten Defizite standardisierter Kommunikation zu überwinden, bewusst auf individuelle Fähigkeiten und Kompetenzen der Agenten dazu, das Gespräch im Modus alltagssprachlicher Kommunikation zu überformen bzw. zu strukturieren. Dabei spielt, wie wir sehen werden, ein bestimmter Typ von Ritual-Inszenierungen eine besondere Rolle, und zwar von Ritual-Inszenierungen, bei denen, zugespitzt formuliert, lebensweltlich tradierte Formulierungsroutinen – Vorgeformtes – auf einen strategischen Einsatz im Geschäftsleben hin rational zugerichtet – und damit ein zweites Mal geformt oder überformt – werden. 5.1.2

Subjektivierte Rahmensteuerung von Kommunikationsarbeit – Methoden und Effekte eines neuen Rationalisierungsmodus’

Empirische Grundlage für die nachfolgenden Analysen stellen als exemplarische Fallbeispiele zwei Telefonate aus dem Communication Center der FIDIBank dar, deren Vorgaben für die Gesprächsführung (im Mitarbeiterleitfaden: „Effekt“, siehe ausführlicher oben Abschn. 2.2) dezidiert auf einheitlich vorfor-

170

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

mulierte Textbausteine verzichten und den Agenten stattdessen Freiräume dafür eröffnen, ihren individuellen Gesprächsstil in die Kundenkommunikation einfließen zu lassen. Das bedeutet nun allerdings nicht, dass es für die Kommunikationsarbeiter keine formellen Vorgaben und Kontrollen gäbe. Vielmehr bestehen zum einen quantitative Zielvorgaben hinsichtlich der Effizienz und Effektivität (vgl. Abschn. 4.1), insbesondere zur durchschnittlichen Anzahl und Dauer von Gesprächen pro Arbeitsschicht und Person, zur Zahl der erfolgreichen Abschlüsse und Verkäufe oder zur Häufigkeit des „Cross-Selling“, d. h. des aktiven Verweisens auf weitere Produkte der Bank im Kundengespräch mit Verkaufsintention. Zum anderen gibt es auch Normen, die aus Sicht des Managements dazu geeignet erscheinen, die Qualität der Gespräche zu verbessern (vgl. Abschn. 4.1, 4.2); dabei handelt sich beispielsweise um folgende Vorgaben: Telefonate mit Kunden mit einem „Lächeln in der Stimme“ zu führen; tiefer zu sprechen; Dialekt zu vermeiden; sich selbst durch Nennung von Vor- und Nachnamen zu identifizieren; Zusagen im Indikativ zu formulieren („Ich rufe Sie an“); oder mit dem Kunden in einen Small-Talk über persönliche Verhältnisse oder Erlebnisse einzutreten.3 Die Befolgung dieser normativen Verhaltensvorgaben wird einerseits durch den Teamleiter kontrolliert, der in regelmäßigen Abständen einzelne Gespräche mithört und anschließend mit dem Agenten bespricht („Coaching“), andererseits durch gelegentliche verdeckte Testanrufe („Mystery Calls“). Beide Kontrollinstrumente dienen darüber hinaus auch dazu, dem Agenten eine umfassende Rückmeldung darüber zu geben, inwieweit er dem Ziel nahe kommt, innerhalb der Rahmenvorgaben einen (im Sinne des Unternehmens ‚produktiven’) individuellen Gesprächsstil zu entfalten, und ihm Anregungen zur weiteren Entwicklung auf diesem Wege zu geben. Insgesamt ist die Variabilität der kommunikativen Performanz wesentlich größer als beim bürokratischen Typus der Organisation von Kommunikation: So lange die Kennziffern und Ziele erreicht werden, kann man – in Anführungszeichen – relativ ‚frei‘ agieren. Allerdings handelt es sich um eine Art von Freiheit, die man als Mitglied der Organisation nicht ablehnen kann und die darauf hinausläuft, dass sich die Mitarbeiter fortwährend selbst im Sinne der organisationalen Normen optimieren (vgl. Abschn. 4.1). Im Mittelpunkt der folgenden Analysen steht zunächst die Frage, wie – vor diesem Hintergrund – eine bestimmte kommunikative Aufgabe, der Umgang 3

Dabei gewonnene Informationen werden anschließend in einer „Kundenhistorie“ im Informationssystem gespeichert und stehen anderen Agenten bei weiteren Gesprächen als Hintergrund zur Verfügung. Auf diesem Wege soll unter Bedingungen der Arbeitsteilung und Anonymität die Fiktion einer persönlichen Beziehung hergestellt werden.

Beziehungsmanagement im Communication-Center

171

mit Beschwerden, auf der Beziehungsebene typischerweise bearbeitet wird und ob sich im Handeln der Bankmitarbeiter, aber auch der Kunden wiederkehrende, vergleichbare Strukturen (‚Rekurrenzprofile‘) und musterhafte strategische Orientierungen erkennen lassen. In einer zweiten Frage geht es dann um die Erklärung der empirischen, gesprächsanalytischen Befunde im Rahmen einer stiltheoretischen und organisationstheoretischen Weiterverarbeitung. Wie andere Aspekte der Interaktion (z. B. Sachverhaltsdarstellung, Gesprächsorganisation) wird dabei die Gestaltung der Beziehung zunächst als ein Phänomen betrachtet, das durch dynamische, wechselseitig aufeinander bezogene Beiträge der Beteiligten zustande kommt (vgl. A. Deppermann 1999, W. Holly 1992). Das zielt zunächst auf die Rekonstruktion des intersubjektiven Sinns, den die Beteiligten selbst ihrem Handeln beimessen, und der kommunikativen ‚Methoden’, nach denen sie einander diesen Sinn verdeutlichen.4 Relevantes Hintergrundwissen, zum Beispiel über bestimmte, die Kommunikation betreffende normative Vorgaben seitens des Managements der untersuchten Banken, wird soweit herangezogen, wie es von den Beteiligten selbst in der Interaktion erkennbar vorausgesetzt wird. Fall I: Erfolgreiche Buße Im ersten Telefonat geht die Initiative vom Agenten der Bank (A) aus, der damit interaktiv an ein vorangegangenes Kündigungsschreiben und die dort vorgetragene Beschwerde des Kunden (K) anknüpft: Gegenstand der Beschwerde und Anlass zur Kündigung war nach Darstellung des Kunden, dass er bei dem Versuch, unter einer Service-Nummer eine telefonische Auskunft zu erlangen, bis zu zehn Minuten lang – auf eigene Kosten – in einer mit Musik untermalten Warteschleife durch eine automatische Ansage um Geduld gebeten worden war, bevor er nach mehreren Anläufen entnervt aufgab, ohne jemanden erreicht zu haben.

4

Fragt man in dieser Perspektive nach dem Beitrag der Beteiligten am Zustandekommen einer Beziehung, so ist zunächst deren dynamische Entwicklung anhand der wechselseitig aufeinander bezogenen Beiträge Schritt für Schritt und Sequenz für Sequenz im zeitlichen, sukzessive entstehenden Verlauf des Interaktionsereignisses zu rekonstruieren. Derartige Sequenzanalysen stellen einen notwendigen methodischen Arbeitsschritt dar, der jedoch aus Darstellungsgründen hier nicht in jedem Detail präsentiert werden kann. Vielmehr konzentriert sich der vorliegende Abschnitt auf eine systematisierte, zusammenfassende Darstellung wesentlicher Ergebnisse, die ihre Entstehung jeweils nur im Ausschnitt erkennen lässt. Zum besseren Verständnis sind die Teile der Gespräche, die nicht im Detail behandelt werden, paraphrasierend zusammengefasst.

172

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Beispiel 5.1-2a (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

A: K: A: K: A: A: K: A: K: A: A: K: K: A:

unser vo:rstand hat mich heute gebeten– .hhh mal bei ihnen anzurufn- [ (-) und [hm und ebm (.) stellungnahme auf des schreibm abzugebm. [ (.) (2 sec. Auslassung) dass [ja (&&&&&) i:hre: (-) kOntolöschung: (-) schon eingangen is hEUte- [ (-) sie wird also momentan: (.) [ja: bearbeitet=des tut mir sehr lEId- (-).[hhh [hm aber ich kann natürlich auch (-) angesichts ihres brie:fes: (.) den sie mir geschrieben ham verstehn (-) dass sie diesen schritt gegangen sind. äh (.) ich ärger mich (-) nIcht so schnell(-) aber da hab ich mich: (-) wIrklich geärgert.[ [hm

Zunächst ist bemerkenswert, dass der Klient die Beziehung zum Kunden zugleich als hochoffiziell und als sehr persönlich inszeniert. Als Kontextualisierungshinweis hinsichtlich des offiziellen Charakters fungiert zunächst der Verweis auf den Vorstand als principal, als Auftraggeber der Handlungen im Hintergrund (vgl. E. Goffman 1981). Dazu passt auch die Verwendung von Formulierungsmustern wie eine Stellungnahme auf das Schreiben abgeben und angesichts ihres Briefes; sie verleihen dem Vorfall eine „dramatische“ Note, der auf offizielle Beziehungskonstellationen verweist. Zugleich findet sich eine ganze Reihe sprachlicher Mittel, die einen persönlichen, die geschäftliche Rollenbeziehung überformenden Charakter der Beziehung indizieren: etwa die personalisierende Darstellung der bankinternen Kommunikation (unser vo:rstand hat mich heute gebeten) oder die Darstellung der Kontaktaufnahme seitens des Kunden: angesichts ihres briefes (.) den sie mir geschrieben haben.5

5

An dieser Stelle sind einige Kontextinformationen hilfreich: Kunden der FIDI-Bank können Beschwerden telefonisch, brieflich oder per E-Mail an die FIDI-Bank richten. Die Beschwerdebearbeitung erfolgt durch eine eigene Abteilung innerhalb des Call Centers, der auch A angehört. Zusätzlich gab es zum Zeitpunkt unserer Erhebungen, für besonders gravierende Fälle gedacht, das Instrument der „Vorstandsbeschwerde“, bei der sich Kunden in schriftlicher Form direkt an den Vorstand der FIDI-Bank wenden konnten, der diese (wenigen) Beschwerdeschreiben auch tatsächlich las – und dann an die Beschwerdeabteilung zur Beantwortung weitergab. Offensichtlich handelt es sich im vorliegenden Fall um eine solche Vorstandsbeschwerde. In diesem Sinne ist auch die „Bitte“ des Vorstands an A zu verstehen (die angemessener als „Arbeitsauftrag“ zu charakterisieren ist), dass dieser „eine Stellungnahme auf das Schreiben abgeben“ soll. Mit der

Beziehungsmanagement im Communication-Center

173

Beide Strategien – die ‚Offizialisierung‘ und die ‚Personalisierung‘ des Kontakts – werden vom Kunden kooperativ, ohne Anzeichen etwaiger Irritationen aufgenommen. Beide erscheinen auch in funktionaler Hinsicht dazu geeignet, den Zwischenfall in der Beziehungsgestaltung zwischen dem Kunden zu seiner Bank zu bearbeiten, indem sie das Image des Kunden, das durch die Missachtung seiner Bedürfnisse Schaden genommen hat, aufwerten. Dies geschieht im einen Fall durch die Markierung aufwertender Statusmerkmale (A wurde von niemand geringerem als dem Vorstand selbst aufgefordert), im anderen Fall durch die Hervorhebung persönlicher Wertschätzung seitens des Mitarbeiters. Vor dem Hintergrund von Beziehungsritualen, mit denen im Alltag interaktive Zwischenfälle bearbeitet werden, sind also beide Strategien funktional und erwartbar. Im Zusammenhang mit der Personalisierung des Kontakts setzt der Agent entsprechende Strategien des Beziehungsmanagements ein, die uns aus der Erforschung privater Alltagskommunikation alle sehr gut bekannt sind (Überblick: W. Holly 2001). So verwendet er in seinen Gesprächsbeiträgen eine Fülle emotiver und emotionsbeschreibender Ausdrücke, die Mitgefühl und persönliche Wertschätzung zum Ausdruck bringen und damit so etwas wie ‚Nähe‘ indizieren, im ersten Segment „des tut mir sehr lEId“ und an anderer Stelle im selben Gespräch auch: „wahnsinn“ „mir hats auch sehr leid getan“ „ich find das auch immer sehr schade ...“ „und da bin ich auch immer selber sehr traurich (-) und deswegn find ich s auch sehr schade [...]“. Mehrfach inszeniert er einen empathischen Wechsel der Perspektive, indem er sein Verständnis beschreibt oder mimetisch in die Rolle des Kunden schlüpft. Hier heißt es: „aber ich kann natürlich auch angesichts ihres brie:fes den sie mir geschriem ham: verste:hen (-) dass sie diesn schritt gegang sind“ an anderer Stelle im selben Gespräch auch: „kann ich (-) auf jedn fall verstehn“ Formulierung „der Brief, den Sie mir geschrieben haben“ setzt sich A also im Sinne der Personalisierung rhetorisch an die Stelle des Vorstands als dem Adressaten der Kundenbeschwerde.

174

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

„kann ich mir vorstelln“ „wobei ich s auch verstehn kann ...“ oder „da hab ich mir dann auch gedacht (-) oar das (-) kAnn nich wa:hr sein also s muss sich (-) äh muss sich was tu:n sie ham rEcht.“ Im Blick auf die Frage der Vorgeformtheit stellt sich in solchen Fällen die Frage, wo genau die Grenze verläuft zwischen lebensweltlichen Ritualen einerseits und ihrer ökonomischen Verzweckung oder ‚Kommodisierung‘ andererseits (vgl. N. Fairclough 2003), und es ist empirisch oft schwer zu klären, wie viel Professionalität diese Form der sprachlichen Emotionsarbeit voraussetzt. Jedenfalls ermöglichen diese Muster, wie die Analyse des Beispiels zeigt, eine affektive Nachverbrennung des Problems seitens des Kunden, und zwar ohne dass die Beziehung im Gespräch neuerlich belastet würde. Dieses Muster wird im vorliegenden Gespräch in mehreren Runden immer wieder aufs Neue realisiert. Um eben diese Schleifen zu initiieren, setzt der Agent Paraphrasen des vom Kunden Gesagten strategisch ein, um die Themenentwicklung entsprechend zu steuern und zu kontrollieren. Hier kommt ein Muster zum Tragen, dass gerade nicht aus der informellen Alltagskommunikation, sondern aus professionellen Beratungs- und Therapiegesprächen bekannt ist: Beispiel 5.1-2b (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

K: A: K: K: A: K: A: A: A: K: A: K: A: K: K:

<es ging also maximal bis zehn minuten wArtezeit->[(-) und dann war schlUss[wahnsinn( ) (.) dann war ähm vorbei. (-) dann war die musIk aus und <alles ne?> .hhh u:nd (-) dann (-) wars to:t aber [die: [ hm (-) die gebührn sin wEItergelaufen [(ne) [da reißt/ da reißt eim schon mal der geduldsfaden- man will ne kurze auskunft (und) [(&&&&&&&&&&&&)ganz kurz wissen- (-) [(natürlich un/) äh [ja (-) und dann <un dann kommt [(&&&) man nich du:rch> [<

(weil)> [vor allem diese servicenummern die hab ich/ (-) hab ich mittlerweile sowiesO dick-

Indem also der Mitarbeiter die Äußerungen des Kunden mit eigenen Worten paraphrasiert – da reißt eim schon mal der geduldsfaden – man will ne kurze auskunft und ganz kurz wissen- un dann kommt man nich du:rch – signalisiert er gesprächsstrukturell weiteren Bearbeitungsbedarf; damit wird eine weitere Prob-

Beziehungsmanagement im Communication-Center

175

lementfaltung und emotionale Bearbeitung durch den Kunden initiiert, die dieser im vorliegenden Fall auch realisiert. Die Bearbeitung des Zwischenfalls in einer harmonischen Atmosphäre wird schließlich durch Muster ritueller Selbstkritik ermöglicht, in denen der Mitarbeiter selbst die Erfahrungen des Kunden mit der Bank als enttäuschend, ärgerlich, vermeidbar usw. charakterisiert: Beispiel 5.1-2c (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

K: A: A: K: A: A: K:

K: A:

i/ich würde meinen kunden sowas nicht anbieten. (-) ja (&&&&) kann ich (-) auf jEdn fall verstehn- also mir hats auch sehr lEId getan- ich hab den brief jetz aufn tIsch bekommen ges[tern- und äh war [ja hm n/ natürlich auch ä:hm: (-) enttäuscht darüber- (-) dass es einfach (in) ebm momentan (-) äh (-) nich so gut geklappt hat- [(&&&&) (zur zeit.) [das lIEf früher ganz (-) ganz ausgezEIchnet- mer is (-) äh gleich drangekomm- äh über die bedienung kann ich mich nIch beklagn- die war eigentlich immer freundlich [(ne) .hhh [hm

Wie in alltäglichen Interaktionsritualen wird hier durch die Selbstkritik seitens des Mitarbeiters also eine relativierende Aufwertung des Handlungsspartners nahegelegt. Interessant ist allerdings, dass diese Strategie eines Erheischens von Aufwertung durch rituelle Selbstkritik nicht am Anfang des Gesprächs genutzt wird, sondern erst, nachdem der Kunde ausgiebig Gelegenheit hatte, seinem Ärger Ausdruck zu verleihen. Die Strategie ritueller Selbstkritik stößt bereits in der Alltagsinteraktion an eine Grenze, insofern der schuldbewusste Büßer prinzipiell auch weiterhin als Mitspieler akzeptabel bleiben muss. In dieser Hinsicht unternimmt der Mitarbeiter im weiteren Verlauf des Gesprächs6 dann auch diverse Anstrengungen, die 6

Ein (grammatisch nicht ganz geglückter) Ansatz dazu findet sich bereits in Beispiel 5.1-2c, Z. 9/10: Hier perspektiviert der Agent den Missstand einerseits – durch die Tempusform (geklappt hat) – als abgeschlossen, andererseits – durch das temporale Adverb (momentan) – als (noch) andauernd. Während die folgende Argumentation darauf hindeutet, dass der Agent bereits an dieser Stelle einen Kontrast zwischen unerfreulicher Vergangenheit / Gegenwart und besserer Zukunft herzustellen versucht, deutet der Kunde in seinem Akt des Entgegenkommens den Kontrast insofern um, als er den derzeitigen Missständen die ‚ausgezeichnete‘ Situation in der VorVergangenheit gegenüberstellt: „das lIEf früher ganz (-) ganz aus- gezEIchnet- mer is (-) eh

176

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

auf eine Relativierung der Kritik, auf Rechtfertigung und das In-AussichtStellen von Besserung zielen. Dabei greift er auf verschiedene konventionelle Argumentationsressourcen zurück: x das Argument ‚gute Vorsätze‘ („wobei (-) mOmentan das thema erreichbarkeit (--) oberste priorität bei uns hat“) x das Argument ‚Anlaufschwierigkeiten‘ („des funktioniert vielleicht (-) nicht so wies bis jetz äh (eigentlich) funktioniern sollte“) x das Argument ‚vorübergehende Missstände‘ („dass wir ebm (-) en zustand erreichen den sie auch vorm viertel ja:hr [...] äh bei uns erlebt habm“) x das Argument ‚geplante / eingeleitete Maßnahmen zur Problembehebung‘ (wir haben „gravierende änderungen“ vor, F 115, „wir sind tag und nacht am arbeiten [...]“) x das Argument ‚Selbstheilungskräfte des Marktes‘ („wir werdn für die erreichbarkeit […] zwangsläufig auch sorgen mÜssn“). Die Argumente zielen darauf, nach dem Muster zwischenmenschlicher Beziehungsarbeit das Image des Unternehmens – bei allem Eingeständnis partiellen Versagens – im Ganzen zu wahren und damit die Bitte um eine „zweite Chance“ auch rational zu untersetzen. Wie der Interaktionsverlauf zeigt, lenkt der Kunde jedoch nicht gleich ein. Wie in vergleichbaren Fällen des privaten Alltags erfordert eine vergleichsweise „schwere“ Verfehlung längerfristige Anstrengungen des Büßers, so dass der Kunde das Interaktionsmuster einer Wiedergutmachung zunächst mehrfach blockiert. Am Ende lenkt er dann aber ein. Dazu mag neben der Erfüllung der rituellen Anforderungen durch K auch der Einsatz gewisser materieller Anreize (Ankündigung von Zinssteigerungen; kleine Entschädigungszahlung) beigetragen haben, die nicht zuletzt einen symbolischen Wert haben. Im Hinblick auf die ‚Beziehungsgestaltung‘ sind hinsichtlich einer stilkonzeptionellen Weiterverarbeitung verschiedene Positionen denkbar. In der einen Perspektive, die sich im Kern als ‚ereignisstrukturelle Erklärung‘ charakterisieren ließe (vgl. R. Schmitt / D. Heidtmann 2003), wird das Handeln der Beteiligten aus dem Verlauf des interaktiven Geschehens selbst heraus motiviert:7 Ein interaktiver Zwischenfall, bei dem das Image eines der Beteiligten – hier des Kunden – verletzt wurde, wird vor dem Hintergrund geeigneter Beziehungsritu-

7

gleich dran- gekomm- äh über die bedienung kann ich mich nIch beklagn- die war eigentlich immer freundlich.“ Etwa in diesem Sinne argumentiert die Angewandte Gesprächsforschung, wenn Beziehungsmanagement und Imagearbeit in der Beschwerdekommunikation zur Diskussion stehen (vgl. z. B. R. Fiehler / W. Kindt / G. Schnieders 1999).

Beziehungsmanagement im Communication-Center

177

ale für beide Seiten erfolgreich nachbearbeitet. Im Rahmen einer ereignisstrukturellen Erklärung wird dies als unproblematisch erachtet, insofern in der Interaktion selbst keine entsprechenden Irritationen zu beobachten sind; vielmehr wird der Mitarbeiter den Image-Bedürfnissen des Kunden offenbar gerechnet. Wie anders, so könnte man fragen, sollte auch ein kollektiver Akteur wie eine Bank Zwischenfälle in der Beziehung zu Klienten oder Kunden erfolgreich bearbeiten, wenn nicht auf der Basis des Handelns seiner Repräsentanten, die (bis zu einem gewissen Grad) mit ihrer Person für die Organisation einstehen? Welche anderen Mittel als die zwischenmenschlichen Beziehungsrituale sollten für diese Aufgabe verfügbar sein? Müsste nicht vielmehr ein durch bürokratische Normen begründetes Fehlen derartiger Elemente von den Beteiligten als kommunikativ unangemessen wahrgenommen werden? Ganz andere Konnotationen hat die Charakterisierung dieses Stils in Arbeiten aus dem Umfeld der Kritischen Diskursanalyse. So konstatiert etwa N. Fairclough (2003) als neuen Stil der Geschäftskommunikation einen auffällig informellen Plauderton. Dahinter steht der Verdacht, dass wir es hier mit einer ‚Kommodisierung‘ oder geschäftlichen Verzweckung lebensweltlicher Kommunikationsmuster zu tun haben. Diese in Anlehnung an Jürgen Habermas entwickelte Perspektive, die sich stiltheoretisch als ‚kategorielle Erklärung‘ charakterisieren ließe (vgl. R. Schmitt / D. Heidtmann 2003), erfasst den vorliegenden Fall als ein Beispiel für den rationalisierenden Zugriff von Organisationen auf Subjekte und zwischenmenschliche Beziehungen, als Versuch, die Persönlichkeit von Angestellten und Kunden über die institutionellen Rollen hinaus in ihrem Verhalten und Selbstverständnis, in ihren persönlichen Zielen und Überzeugungen an den Rationalitäten einer Organisation auszurichten (vgl. M. Alvesson / Willmott 2002). Vor diesem Hintergrund kann die Inszenierung von Ritualen als besonders brisant erscheinen, und zwar insofern, als Rituale einen nicht-kontingenten, quasi alternativlosen Verlauf nehmen: Solange wir uns auf dem Boden der gemeinsamen sozialen Ordnung bewegen, können wir fast gar nicht anders, als den sequentiellen rituellen Erwartungen zu entsprechen (vgl. H.-G. Soeffner 1992). Fall II: Kleine Geschenke Nicht nur die Mitarbeiter, auch manche Kunden haben die hinzu gewonnenen Möglichkeiten des Direktbank-Geschäfts schnell erkannt und legen häufig ein verändertes Verhaltensmuster gegenüber Geldinstituten an den Tag. Vor diesem Hintergrund lässt sich beobachten, wie das Service-Versprechen der Institute seitens der Kunden im Sinne einer strategischen Beschwerdeführung geschäft-

178

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

lich instrumentalisiert wird, freilich mitunter ohne eine den professionellen Kommunikationsarbeitern vergleichbare Kompetenz. Einen entsprechenden Versuch zeigt der folgende Fall, in dem der Kunde in einem Beschwerdegespräch den Fehler der Bank zu einem ‚Geschenk‘ umzumünzen versucht. Zur Vorgeschichte: Der Kunde hatte eine Verkaufsorder für Aktien eines Unternehmens an die Bank gegeben. Daraufhin erhielt er telefonisch von einem FIDI-Bank-Agenten eine Mitteilung darüber, dass die betreffende Gesellschaft vor dem Verkauf stehe und der Aktienhandel ausgesetzt sei. Die Verkaufsorder des Kunden wurde nicht ausgeführt, und er erhielt eine schriftliche Mitteilung darüber, dass seine Verkaufsorder nicht ausgeführt wurde, da die Aktie unter der auf seiner Order angegebenen Wertpapierkennnummer (WKN), einer in Deutschland verwendeten sechsstelligen Ziffern- und Buchstabenkombination zur Identifizierung von Wertpapieren, nicht mehr gehandelt werde („Notierung erloschen“). Im Zuge der Aussetzung des Handels mit der betreffenden Aktie war die Wertpapierkennnummer des Papiers geändert worden. Der Kunde informierte sich anschließend und erfuhr, dass das Unternehmen aber nicht verkauft worden ist. Er wirft nun der FIDI-Bank vor, ihn falsch informiert zu haben. Bemerkenswert erscheint, dass der Kunde das Problem nicht gleich zu Beginn benennt, sondern den Mitarbeiter zunächst auffordert, sich die Angaben zum Depot selbst anzusehen: „dann wern ses vielleicht sehn.“ Indem er den Mitarbeiter zunächst über den Anlass der Beschwerde im Unklaren lässt und ihm in der Art eines Kompetenz-Tests eine spontan zu lösende Aufgabe stellt, beansprucht er Dominanz in der Interaktion, was das Konfliktpotential erhöht. Der Versuch, das Problem anzureichern und heraufzustufen und dabei eine Position der sachlichen und moralischen Überlegenheit aufzubauen, charakterisiert die Strategie des Kunden im weiteren Verlauf des Gesprächs: Beispiel 5.1-3a (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

K: A: K: A: K: K: A: K: A: K:

ich hab mich (.) äh im deutsch/ ähm Aktieclub nAchgefragt- [ äh des is natürlich jetz blamabel [hm für ihre firma. also: (-) wie gesagt ich weiß (au) wo sIE (.) die date herham- [ sondern von (DER-)aber [(.) sIE kommen [ja [ja j/ äh eigentlich in de äh äh in in die falsche (.) ecke. so wie sich das anhört haben wir da (.) wIrklich ihnen ne falsche auskunft erteilt. rIchtich; un jetz gehts wEIter- noch weiter

Beziehungsmanagement im Communication-Center

14 15 16 17 18 19 20

K: A: K:

179

falsch. (-) äh jetzt äh gibt’s dIE (.) äh DIEse nummer- was ich ihne gesAgt habe- (-) weiß ich in der zwischenzeit dass die äh ä neue nummer kriegt habm. (2s) und wenn ich bei ihne Anru:f(-) krieg ich [ unter der nU:mmer (-) äh krieg [ja ich keine richtiche auskunft.

Interessant ist hier, dass der Kunde nicht nur den eigenen materiellen und immateriellen Schaden fokussiert, sondern auch und vor allem die Blamage, den Imageschaden für die Bank herausstreicht. Wie in Beispiel 5.1-2 konzediert der Agent einen Fehler der Bank (hier etwas modalisiert, insofern eine sachliche Klärung in der Situation selbst nicht erfolgen kann). Was dann folgt, ist aber – anders als in Beispiel 5.1-2 – keine Nachverbrennung des thematisierten Zwischenfalls; vielmehr setzt der Kunde in der Art einer Auflistung – „jetzt geht’s weiter, noch weiter falsch“ – seine Darstellung von Fehlern der Bank fort, „legt“ gewissermaßen weitere Vorwürfe „nach“: Er erhalte unter der neuen WKN keine Auskünfte bei der FIDI-Bank über den Aktienkurs der betreffenden Firma, den Aktienkurs müsse er in Zeitschriften recherchieren. Am Ende der vorletzten Woche habe der Kurs 8.11 betragen, inzwischen sei der Kurs „unter acht“ gesunken, und der Kunde habe dadurch einen Verlust erlitten, weil entgegen seiner Order vom 12.11. die Aktie nicht verkauft worden sei. Er schließt mit der generalisierenden, das Konfliktpotential wiederum steigernden Behauptung, dass er „schon wieder“ einen Verlust erlitten habe aufgrund der Tatsache, dass bei der FIDI-Bank wiederholt „so Dinge passiern“. Auch in diesem Gespräch kommt der Agent dem Kunden auf emotionaler Ebene entgegen und äußert Bedauern; zugleich kündigt er ein Verfahren der sachlichen Klärung an. Der Kunde blockiert hartnäckig, beharrt auf dem exemplarischen Charakter seines Falls, legt immer schwerere Vorwürfe und Belege nach, droht gar mit juristischen Schritten. Dazwischen inszeniert er seine Überlegenheit, indem er die Position eines ‚konstruktiven Kritikers’ einnimmt, der dazu beitragen will, bestehende Missstände zu beheben, damit die Bank einen dauerhaften Gesichtsverlust vermeidet. Er weist die implizite Annahme des Agenten, dass es sich bei dem vorliegenden Beschwerdefall um einen Einzelfall handelt, mit der doppelten Behauptung zurück, dass die Mitarbeiter in der Fachabteilung für Wertpapiere generell nicht hinlänglich ausgebildet seien und dass das Informationssystem der FIDI-Bank nicht hinreichend schnell aktualisiert werde: So habe man ihm aktuelle Aktienkurse nicht mitteilen können, es habe „probleme“ gegeben mit der Umstellung auf das Jahr 2000 und damit, überhaupt via Internet in den Server der Bank zu gelangen, sowie durch die Bank verursachte Verluste bei Kauf oder Verkauf. Er unterzieht den Agenten einem

180

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

erneuten ‚Test’, indem er ihn nach dem aktuellen Kurs des eingangs thematisierten Wertpapiers fragt. Der Agent versucht zunächst, auf die unspezifische Nachfrage („sie haben ja den stand jetzt von heut“) pauschal mit der Wiederholung der Feststellung zu reagieren (und damit weitere Detaillierungen abzublocken), wird aber durch die Nachfrage des Kunden („der is äh sieben acht so was oder“) dazu genötigt, tatsächlich zu recherchieren und konzediert bereits bei Beginn der Recherche im Computer, dass er sich nicht sicher ist, ob er den Tageskurs auch tatsächlich ermitteln kann. Der Agent versucht also zunächst auf sprachlichem Wege, eine Fassade von Kompetenz aufrecht zu erhalten. Tatsächlich kann er den Kurs nicht recherchieren, was er rechtfertigend auf die Tatsache zurückführt, dass die WKN sich geändert habe. Der Kunde insistiert darauf, dass er dem Agenten die neue WKN genannt habe, und der Agent ist genötigt zuzugeben, dass das Depot des Kunden noch mit der alten WKN geführt wird, auch wenn ein Kollege von ihm die neue WKN bereits notiert hat. Schließlich schlägt der Kunde direkt als Lösung vor, die Bank könne ihm zur Entschädigung ja ein „kleines geschenk“ machen, präziser: ein bestimmtes Mobil-Telefon, wie es seitens der FIDI-Bank bei Neukundenempfehlungen überreicht wird: Beispiel 5.1-3b (Telefonat, FIDI-Bank) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

A: K: A: K: K: A: K: K: A: K: K: A: K: A: K:

A: K:

[(also) sie müssen sich verlAssen auf (ne) (&&&&&&) richtige [auskunft. (&&&&&&&&&&&&&&&) [( ) rIchtig. und äh und sie [könn des (-) ja- sie könn des rUhig dann [(&&&&&&&&&) ja. (.) äh jetzt au dann (.) besprEchen- weil des is ja n/ ä:h (.) ich hab ihnen ja äh Angedeutetes war mehrma/ äh mehrfach- und ich [ hab [ja mit der kollEgin von ihne (.) au (.) von der reklamation die hat uns/ hat mich AU angerufenich hab [ au äh (sag) mal äh < idEen> her[ja gesagt- (.) wAs man da verbessern kÖnnte- [ des [ja soll mer alles berücksichtigen; gell? (-) al/ viellEIcht (.) ich mein sIE (.) äh äh nur eine idee- (.) jetzt da dazu- (.) sie äh sie äh gEben ja (.) en klEInes (.) geschEnk < des kann (jetz vielleicht au) e grÖßeres-> (.) also zum beispiel e nOkia zum/ wenn sie kunde empfehle. gell ich kAnn natürlich ihre bank nur empfehlen wenn des äh zukünftich (-) äh stImmt. (.) gell- [ des is au klar. also in [gut der richtung weil des [ würde einfach ne äh ne

Beziehungsmanagement im Communication-Center

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

A: K: A: A: K: A:

K: A: K: A:

181

ne äh/ weil des wär ja ne gute sache- aber (.) die die [ entschEIdung liegt bei ihne [ [jawohl [ja (&&&&&&&&&&) so (übergeh) dass ich das vergEssen kann [ [ja (&&&&&&&&&&) äha natürlich äh ich werd erst die sAche zu ihrer zufriedenheit klärn-[ (un) [ja werd mit unsern wertpapierspezialisten sprEchen(-) ähm (1s) ich denke mal dass ich bis ende der woche das ganze für sie geklÄrt habe- und dann würd ich noch mal mit ihnen telefonIErn. ja des is ja äh/ und dann könn wir uns ja was schönes Einfallen lassen- [ womit ich ihnen dann ne frEUde machen [jaja kann- ne kleine.

Der Kunde schließt also sein Plädoyer mit der indirekten Drohung, dass die Entscheidung darüber dem Agenten überlassen bleibe, dass er aber eine angemessene Entschädigung erwarte, um das Geschehene „vergessen“ zu können. Spätestens in dieser Phase des Gesprächs allerdings kippt die Waage der Aushandlungsdominanz zugunsten des Agenten: Er vermeidet eine klare Stellungnahme zu dem Vorschlag und erklärt lediglich floskelhaft, dass er die Angelegenheit „natürlich zu ihrer zufriedenheit“ klären werde und nach Rücksprache mit der Fachabteilung bis Ende der Woche wieder zurückrufen werde. Im Anschluss korrigiert er die Erwartung des Kunden beträchtlich nach unten, indem er darauf verweist, dass man sich in dem kommenden Gespräch auf eine „kleine“ Kompensation werde einigen können. Er legt das Procedere fest, die Schuldfrage bleibt zunächst ebenso offen wie die Höhe der Kompensation; auf der interaktiven Ebene hat er die Initiativ- und Kontrollkompetenz zurückerlangt. Am Ende lenkt der Kunde ein: Er äußert entgegenkommend den Wunsch, dass kein einzelner Mitarbeiter wegen eines Fehlers belangt werden solle, da die „schuld“ aus seiner Sicht bei „der organisation“ liege. Der Agent sichert dem Kunden zu, dass es keine personenbezogenen Konsequenzen geben werde. Der Kunde unterstreicht seine Kooperationsbereitschaft, indem er seine Handlungen noch einmal als „verbesserungsvorschläge“ charakterisiert. Der Agent bedankt sich floskelhaft und stellt deren Weiterleitung in Aussicht. Mit einer Verabschiedung wird das Gespräch beendet. Wie die Agenten in den beiden Fallbeispielen verfügt also auch der Kunde in Beispiel 5.1-3 über eine gewisse, semi-professionelle Fähigkeit, lebensweltliche Interaktionsrituale zu geschäftlichen Zwecken – hier im Rahmen einer strategi-

182

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

schen Beschwerdeführung – zu inszenieren. Allerdings zeigen sich im Vergleich zur professionellen Kompetenz der Agenten auch gewisse dramaturgische Schwächen und Brüche: der stilistisch wenig elegante Wechsel zwischen juristischen und jovialen Handlungsspielen, die Unangemessenheit seiner Forderung vor dem Hintergrund der zuvor aufgebauten Schadenskulisse, das auch für den Sprecher selbst imagegefährdende Potenzial der Drohung und, vor allem, die voreilige Schließung der Verhandlungsmasse. All dies trägt mit dazu bei, dass der Kunde seine aushandlungsdominante Position am Ende verliert und der Agent neben der gesprächsorganisatorischen Kompetenz auch die Kontrolle über den zur Verhandlung stehenden Sachverhalt zurückerlangt. 5.1.3

Fazit: Kommunikative Performanz zwischen Rahmung und Eigensinn

Die vorstehenden Fallanalysen verdeutlichen, dass die Akteure über ein breites Repertoire an sprachlichen Inszenierungsmitteln verfügen, das sie in die Lage versetzt, strategische Ziele zu verfolgen und dramaturgisch auf ihr Gegenüber einzuwirken. In einer arbeits- und kommunikationssoziologischen Perspektive werden aber Ungleichheiten zwischen den Parteien offenbar: Zwar dürften Agenten wie Kunden über eine gewisse alltagssprachlich fundierte Erfahrung verfügen, Rituale zielorientiert zu inszenieren – in der andauernden und sofortigen Aktualisierung dürften jedoch die Agenten auf Grund ihrer beruflichen Befasstheit mit der Materie einen deutlichen Routinisierungsvorsprung selbst gegenüber denjenigen Kunden besitzen, die ‚semi-professionell’ Beschwerde führen. Zudem steht hinter den Agenten ein aufwändiger Reflexions-, Schulungs-, Trainings- und Kontroll-Apparat des Unternehmens, der den Kommunikationsarbeitern einen zusätzlichen Kompetenzvorsprung verschafft und über die Arbeitserfahrungen hinaus institutionalisierte Aufmerksamkeit gegenüber möglichen Inszenierungen der Kunden vermittelt. Diesen wird gewissermaßen die geballte Macht des kommunikativen Sachverstandes der Belegschaft entgegengestellt. Im Rahmen von Sprach- und Sprechtrainings üben die professionellen Kommunikationsarbeiter in Rollenspielen und Emotionsübungen ritualisierte Haltungen den Kunden gegenüber ein und können, vermittelt über Videoaufzeichnungen dieser Übungen, ihre eigenen Inszenierungstechniken optimieren. Als weiteres Instrument einer verstetigten Reflexion der eigenen Performanz dienen in vielen Call-Centern zudem regelmäßige „Coaching“-Gespräche mit Kollegen und / oder Teamleitern. Diese betrieblichen Verfahren der Rationalisierung (und Instrumentalisierung) der Kommunikation werden zudem durch den Einsatz von Datenbanksystemen ergänzt, die den Agenten verschiedenste In-

Beziehungsmanagement im Communication-Center

183

formationen zur Detailgestaltung der Gesprächsführung bereitstellen – seien es nun Kontakthistorien, die sämtliche vorherigen Kontakte eines Kunden mit dem Unternehmen detailliert protokollieren, seien es Kenntnisse über die wirtschaftliche Lage und die privaten Lebensumstände des Kunden oder Informationen über aktuelle Entwicklungen auf dem Markt der Finanzdienstleistungen. Offen bleibt aber angesichts all dieser Instrumente, mit denen die Agenten dazu befähigt werden, die Kommunikation mit Kunden strategisch im Sinne des Unternehmens zu gestalten, die Frage nach der Motivation, mit der die Agenten dies auch tatsächlich tun. Nicht unplausibel scheint die Antwort, dass eine (im Unternehmenssinne) erfolgreiche Anwendung der erworbenen Kommunikationskompetenzen zur Identitätsbildung und Selbstverwirklichung der Agenten beiträgt (vgl. in diesem Sinne auch oben Abschn. 4.2.7; s. a. F. Kleemann / I. Matuschek 2003). Einen in die gleiche Richtung gehenden, weiter reichenden Erklärungsansatz eröffnen an Foucaults Konzept der „Gouvernementalität“ (M. Foucault 2004; s. a. T. Lemke 1997) angelehnte Perspektiven, die von einer „totalisierenden“ Erfassung der Agenten durch das Unternehmen mittels neuerer, die Subjekte zur Selbststeuerung ‚befähigender’ Managementkonzepte ausgehen (vgl. bspw. M. Alvesson / H. Willmott 2002, U. Bröckling 2000). Allerdings verschließt diese ihrerseits tendenziell ‚totalisierende‘ Analyseperspektive Möglichkeiten zur Beantwortung der umgekehrten Frage, inwieweit die Agenten sich der totalisierenden Erfassung gerade nicht unterwerfen. In subjekttheoretischer Sicht gilt es daher, den Eigensinn der Akteure adäquat zu erfassen. Dazu ist es hilfreich, den Handlungskontext der Agenten genauer zu reflektieren. Die bisherigen Betrachtungen fokussierten die Kommunikationsarbeit der Agenten unter besonderer Berücksichtigung ihrer Performanz im Kundenkontakt und der institutionellen Rahmung und Unterstützung der Kommunikationsweise durch das Unternehmen. Unberücksichtigt blieb aber bislang, dass die Agenten zugleich Kommunikationsarbeit leisten – also abhängige Erwerbsarbeit unter den üblichen betrieblichen Herrschaftsbedingungen. Mit dieser Perspektivverschiebung eröffnet sich der Blick darauf, dass die Kommunikationsarbeiter aus ihrer Sicht zwei Publika zu bedienen haben: Auf der Vorderbühne des Unternehmens wenden Sie sich permanent den Kunden im Zuschauerraum zu; zugleich aber erwartet sie auf der Hinterbühne des Unternehmens von Zeit zu Zeit ein zweites Publikum, das sie bei der auf die Kunden bezogenen Aufführung auf der Vorderbühne beobachtet: Teamleiter, Manager und Trainer. Wenn dieses zweite Theater im Theater geöffnet ist (was den Agenten bewusst ist), so befindet sich dort – auch wenn die Agenten ihm während der Aufführung den Rücken zukehren – das für den Agenten eigentlich

184

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

relevante Publikum.8 Das legt aber den Umkehrschluss nahe,9 dass die Agenten bei Abwesenheit des Hinterbühnen-Publikums ihre Rolle deutlich freier auslegen als vom Unternehmen intendiert, indem sie dann stärker in einem Modus ‚echter‘ alltäglicher Kommunikation mit den Kunden kommunizieren – anstatt alltägliche Kommunikationsrituale instrumentell im Rahmen von Geschäftskommunikation inszenieren. Das Zugeständnis zwar gerahmter, aber doch eigenständiger kommunikativer Performanz gegenüber den Kunden lässt sich, wie oben (5.1.3) bereits diskutiert, als Kommodisierung lebensweltlicher Rituale verstehen. Damit wird Authentizität in den Sprechhandlungen befördert, zugleich besteht aber die Gefahr, Ineffizienz zu produzieren. Aus der Sicht der Unternehmen ist der Import von „informal chattiness“ (N. Fairclough 2003), also alltagssprachlicher Elemente in die Kommunikation mit Kunden systematisch zu begrenzen. Das aber könnte letztlich auf eine ‚Kanonisierung’ bzw. ‚Ritualisierung’ bestimmter kommunikativer Formen hinauslaufen, die der Alltagskommunikation entlehnt sind, aber den Kontext der Geschäftskommunikation mit Kunden transponiert werden. Das scheint auf lange Sicht mittels eines aufwändigen informationstechnologischen wie sozialen Kontrollapparats, der einer konventionell tayloristischen Logik folgt, verwirklicht werden zu können: Kennziffernsysteme, Sprachregelungen und Kommunikationskontrolle am Arbeitsplatz sorgen ‚evolutionär’ für eine Eindämmung ungewollter Effekte wie (zeitraubender) ‚aufrichtiger’ Empathie oder freundlichen Small-Talks. Insofern sprechen I. Matuschek et al. (2005, 2006; s. a. Abschn. 4.1) von einer subjektivierten Taylorisierung als Basismodus informatisierter Kommunikationsarbeit: Tayloristische Prinzipien der Arbeitsorganisation (s. o. 5.1.1) wirken fundamental weiter, werden aber um begrenzte Freiräume in der direkten Kommunikation gelockert, deren Ausgestaltung ihrerseits wiederum systematisch kontrolliert wird. Den Beschäftigten wird das Einbringen nicht-fachlicher sozia8

9

Die Interviews mit Agenten der FIDI-Bank belegen, dass Coachings, aber auch die längere räumliche Präsenz des Teamleiters oder anderer Manager oder Trainer während der Kundenkommunikation eine besondere Gesprächssituation schaffen. Die Agenten verweisen darauf, dass sie dann bewusst auf die Befolgung der betriebseitigen Vorgaben zur Gesprächsführung achten. Einige Agenten berichten zudem von einer gewissen Aufgeregtheit vor Coachings – eine Art ‚Lampenfieber’, die den Agenten den Inszenierungscharakter ihres Handelns bei Anwesenheit des ‚internen’ Publikums bewusst macht. Die hier vermutete Divergenz lässt sich auf der Grundlage der vorliegenden Gesprächsaufzeichnungen empirisch nur schwer festmachen, da in dem Maße, in dem die Divergenz-Annahme tatsächlich zutreffend ist, auch Reaktivität der Daten vorliegt: Den Agenten war bewusst, dass die uns vorliegende Gesprächsdokumente aufgezeichnet wurden – sie agierten also vor beiden Publika zugleich.

Beziehungsmanagement im Communication-Center

185

ler und emotionaler Kompetenzen und eben auch alltagssprachlich verankerter Kommunikationsstile abverlangt, mithin ihr lebensweltlicher Erfahrungsschatz vernutzt. Mit diesem Vorgehen werden die Unzulänglichkeiten allzu standardisierter Kommunikation umgangen, zugleich aber ungewollte Effekte des Kontrollverlusts vermieden. Von den Agenten kann dies gleichermaßen als Befreiung aus starren Korsetten wie als psychosoziale Belastung erlebt werden. Davon hängt es ab, inwieweit die Agenten eine Instrumentalisierung alltagskommunikativer Kompetenz aktiv mittragen bzw. welche Widerstände dagegen erkennbar werden. Auf Seiten der Organisation wäre es zudem interessant zu erfassen, welche Arten der Inkorporation alltagssprachlicher Muster in die Interaktion mit Kunden erwünscht bzw. unerwünscht sind, um dadurch die spezifische Rationalität der Gestaltung von Unternehmenskommunikation näher zu beleuchten.

186

5.2

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Routenplanung und Navigationsstile: Medienvermittelte Dienstleistungsinteraktion als Organisationsproblem

Stephan Habscheid 5.2.1

Medienkommunikation als Organisationsproblem: ‚Europäische‘ und ‚mikronesische Navigation‘

Der prinzipiell problematische Charakter von Medienkommunikation in Organisationen kann verdeutlicht werden am Beispiel der spektakulären Ereignisse vom Herbst 1992, die als „London Ambulance Service fiasco“ in die Literatur eingingen (vgl. C. Heath / P. Luff 2000, 1ff.); so außergewöhnlich evident und signifikant in diesem Fall das Problem zu Tage trat, so alltäglich und typisch ist die ihm zugrunde liegende organisationale Konstellation (vgl. ebd.): Wie so oft stand am Anfang die Einschätzung der Verantwortlichen, dass die Kommunikation in der Organisation (hier im medizinischen Notfalldienst der britischen Metropole, einem der größten Notfalldienste der Welt) der Modernisierung bedürfe. Vor allem die überkommene Praxis, eingehende Notrufe zunächst handschriftlich auf Papierzetteln zu dokumentieren und dann via Funk mündlich an die Besatzungen der Fahrzeuge weiterzugeben, erschien altmodisch und ineffizient. Daher entwickelte und „implementierte“ man ein computergestütztes System, in das wesentliche Angaben aus den Notrufen und Informationen zu den Standorten der Krankenwagen eingegeben und automatisch miteinander verknüpft wurden; auf dieser Basis sollten – wiederum automatisch – Zeitpläne erstellt und Anweisungen an die entsprechenden Besatzungen übermittelt werden. Schon am ersten Tag der Nutzung, dem 26. Oktober 1992, traten – bei nur durchschnittlicher Auslastung – schwere Probleme auf (C. Heath / P. Luff 2000): Es stellte sich heraus, dass vom System nahezu perfekte Informationen zum Standort der Krankenwagen benötigt wurden, die aber von den Besatzungen nicht geliefert werden konnten. So wurde oft nicht der nächste, sondern ein weiter entfernter Krankenwagen zum Einsatzort geschickt. Es kam zu erheblichen Verzögerungen, nur etwa 20 Prozent der Krankenwagen trafen – wie vorgesehen – innerhalb einer Viertelstunde bei den Betroffenen ein. In der Folge nahm die Zahl der telefonischen Nachfragen seitens der Besatzungen und Bürger so stark zu, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Notrufzentrale die Anrufe nur noch mit erheblicher Verzögerung entgegennehmen konnten, oft klingelte bei einem Anruf bis zu zehn Minuten lang das Telefon. Die elektroni-

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

187

schen Listen dringlicher Fälle wurden so lang, dass Zeilen vom Bildschirm rollten und so in Vergessenheit gerieten. Das Personal verlor den Überblick und gab falsche Informationen weiter, die Probleme vervielfachten sich. Am zweiten Tag etablierte man ein halb-manuelles Verfahren, am dritten Tag brach das System zusammen und man kehrte zunächst zu Telefongespräch, Papier und Bleistift zurück. In der Analyse des Falles machten die Experten u. a. folgende Ursachen für das Scheitern aus: Die Verantwortlichen hätten – geblendet von ihrer eigenen Rationalität – zu wenig beachtet, wie die Beschäftigten in der alltäglichen Kommunikation mit anderen ihre Arbeit „tatsächlich“ organisieren. Einfache Instrumente wie Stifte und Papier seien nicht als funktionale Umgebungen für Dokumentations- und Koordinationsaufgaben ernst genommen, sondern einfach missachtet worden. Man habe irrtümlich angenommen, dass formale Modelle und technische Systeme Veränderungen der Arbeits- als Kommunikationsabläufe bewirkten; dabei habe man den situierten, flexiblen und kontingenten Charakter von Arbeitskommunikation zu wenig beachtet. Die Verantwortlichen, so die Schlussfolgerung im Bericht der Kommission, „were misguided or naive in believing that computer systems in themselves could bring about changes in human practices. Experience in many different environments proves that computer systems cannot influence change in this way. They can only assist in the process and any attempt to force change through the introduction of a system with the characteristics of an operational ‘strait-jacket’ would be potentially doomed to failure” (D. Page et al., 1993, S. 40, zitiert nach C. Heath / P. Luff, S. 3).

Das spektakuläre Beispiel führt zu einem Kernproblem der Kommunikation in Organisationen. Den Hintergrund bildet ein Prozess, der spätestens im Zuge der frühkapitalistischen Optimierung von Produktion und Verteilung begann (R. Schmiede 1996): Die kognitive Repräsentation der Organisation wird unter ökonomischen Gesichtspunkten wert- und zeitbezogen formalisiert, d.h. in „Informationsverarbeitung“ transformiert und von der praktischen Verrichtung der Arbeit getrennt, die sie – in einer Art „informatorischen Verdopplung“ – gestalten, steuern und kontrollieren soll (‚Informatisierung der Arbeit‘, vgl. auch T. Malsch 1987). In weiteren Schritten werden auch die Kopf- und Kommunikationsarbeit sowie die Informationssysteme selbst rationalisiert und vernetzt. Dabei wird, und hierin liegt das zentrale Problem, in der Art der Modelle häufig zu wenig beachtet, wie Menschen ihre Arbeit in der Alltagskommunikation mit anderen „tatsächlich“ organisieren. So basierte z. B. das Modell der

188

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Rationalisierung1 im London Ambulance Service wesentlich auf der Vorstellung, dass sich die Beteiligten in ihrem Handeln an komplexen kognitiven bzw. kommunikativen Ablaufschemata orientieren. Diese werden – eben im Sinne der Informatisierung – modelliert und dann – via Hierarchie, Bürokratie, technische Systeme usw. – zur (vermeintlich) rationaleren Gestaltung, Steuerung und Kontrolle der Arbeit herangezogen. In einer Kritik an gängigen Modellen der Kognitions- und Kommunikationsforschung vergleicht L. Suchman (1987) derartige Verfahren mit der Art, wie europäische Seefahrer seit der Renaissance ihre Reisen organisieren: durch Karten und vorab definierte Routen und Pläne, denen es zu folgen gilt. Im Unterschied dazu verfahre ein anderer Navigationsstil, den Suchman den ‚mikronesischen’ nennt, eher ad hoc: je nach aktueller Lage werden unterschiedliche Informationsquellen – Wind, Wellen, Gezeiten, Strömung und Geräusche des Wassers, die Fauna der Küste usw. – zur Orientierung herangezogen. Von dieser Art ist nun auch der Umgang mit den Anforderungen anspruchsvoller Arbeitsplätze, ob im London Ambulance Service oder im Bereich der Finanzdienstleistungen; dabei wird in beiden Fällen Arbeit in (auch) kommunikativer Form vollzogen.2 In der folgenden Überblicksdarstellung werden vor dem Hintergrund fremder und eigener Forschungsarbeiten charakteristische Merkmale der Kommunikationsarbeit im (Finanz-)Dienstleistungssektor resümiert (Abschn. 5.2.2), bevor am Beispiel besonders signifikanter E-MailInteraktionen aus dem Material zum GIRO-Institut und zur FIDI-Bank zwei Formen der Organisation von Dienstleistungsinteraktion einander vergleichend gegenüberstellt werden, die mit unterschiedlichen kommunikativen Praktiken korrespondieren (Abschn. 5.2.3). Am Ende steht der Versuch einer theoretischen Weiterverarbeitung der empirischen Befunde vor dem Hintergrund der Unterscheidung von ‚europäischem‘ und ‚mikronesischem‘ Navigationsstil. 5.2.2

Fragestellung: Organisation von Dienstleistungskommunikation

Geht man zunächst von einem traditionellen, „tätigkeitsorientierten“ Verständnis von Dienstleistungen aus (vgl. C. Bühler 1999), so beziehen sich diese unmittelbar auf eine Person, deren Bedürfnisse in einem Prozess der Interaktion 1

Unter ‚Rationalisierung‘ werden hier in einem sehr weiten Sinne alle „Prozesse zunehmender kognitiver und praktischer Verfügung über Sachverhalte im Sinne ihrer Berechenbarkeit und ihrer zweckorientierten Beherrschung“ verstanden (vgl. G. Schmidt / K. Opp 2002: 428).

2

Wobei die Kommunikation im London Ambulance Service teilweise ‚subsidiär‘ und ‚empraktisch‘ in außersprachliche Handlungskontexte der medizinischen Notversorgung eingebettet ist (vgl. zur Terminologie G. Brünner 2000).

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

189

mit dem Service-Personal befriedigt werden; dabei erfolgt die Wertschöpfung im Fall des Erfolgs (nach R. Leidner 1993) entweder ausschließlich in der Interaktion, z. B. im Therapie- oder Unterrichtsgespräch, oder teilweise in der Interaktion, z. B. beim Service im Restaurant oder Flugzeug, oder aber in Abhängigkeit von der Interaktion, wie beim Verkaufsgespräch oder einer Umfrage. Der besondere Charakter von Dienstleistungsarbeit als Interaktion ist es auch, der sie bis zu einem gewissen Grad dem Zugriff rationaler Organisation entzieht:3 So lassen sich im prototypischen Fall zwischen dem Produkt, dem (bzw. den) Produzenten, dem Prozess der Produktion und dem Konsum einer Dienstleistung im Interaktionsprozess keine scharfen Grenzen ziehen (das so genannte „Uno-actu-Prinzip“). Zum Objekt der Standardisierung werden daher nicht nur die Produkte, sondern auch die Menschen und deren Verhalten, das – anders als im Industriebetrieb – über weite Strecken in der Öffentlichkeit („on stage“) stattfindet (vgl. S. Voswinkel 2000). Hier treffen Versuche der Rationalisierung aber auf den „Eigensinn“, die vielfältigen Identitäten, Perspektiven und Stile von (Gruppen von) Mitarbeitern und Kunden (U. Holtgrewe / S. Voswinkel 2002). In rationalisierter Dienstleistungskommunikation sind ‚Perspektivität‘ – im Sinne einer standortabhängigen Repräsentation von Sachverhalten4 – und ‚Polyphonie‘ – im Sinne einer Artikulation verschiedener, an soziale Positionen gebundener Stimmen5 – offiziell freilich gar nicht vorgesehen (R. Leidner 1993): Schließlich, so die Überlegung, profitierten ja alle Beteiligten – Management, Mitarbeiter und Kunden – gleichermaßen von kommunikativer Effizienz, Freundlichkeit, Konsistenz usw. Eine derartige Konvergenz der Perspektiven müsste sich freilich – ebenso wie divergierende Perspektiven – im sprachlichen Handeln der Beteiligten und damit in den Texten manifestieren. Insofern Dienstleistungen einen erheblichen Einsatz an menschlicher Arbeitskraft erfordern, galt das Rationalisierungspotential hier traditionell als eher gering. Mit der Durchsetzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien änderte sich das Bild, so dass mittlerweile eine „Industrialisierung des Dienstleistungssektors“ (C. Bühler 1999, S. 26) konstatiert wird. Als Vorbild im Bereich der Schriftlichkeit kann die Standardisierung von Verwaltungskommunikation gelten, die den klassischen, bürokratischen Organisationstypus 3

Vgl. zum Folgenden im Blick auf die Rationalisierung sprachlicher Dienstleistungsarbeit S. Habscheid 2003b.

4

Die zum einen auf dem Einfluss des ‚perspektivierenden‘ „Mediums“ Sprache selbst beruht, zum anderen auf dem sprachlichen Handeln derjenigen, die es von ihrer jeweiligen raumzeitlichen und soziokulturellen Warte aus – wiederum ‚perspektivisch‘ – gebrauchen, hervorhebt.

5

Vgl. in diskursanalytischer Perspektive N. Fairclough 2003.

190

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

weit über staatliche Ämter und Behörden hinaus charakterisiert. Sprachwissenschaftlich betrachtet, beruht ‚Verwaltung‘ wesentlich auf dem Prinzip, Sachverhalte (1.) typenhaft zu erfassen und (2.) normativ an fixierte äußere Sprachformen zu binden (vgl. J. Rehbein 1998). Dass eine Organisation von Kommunikationsarbeit, die sich am europäischen Navigationsstil orientiert, prinzipiell Probleme bereiten kann, liegt auf der Hand (vgl. S. Habscheid 2003b, 2005): Schließlich gehört zu den Grundeigenschaften sprachlicher Interaktion selbst der Umstand, dass interaktive Prozesse einen „offenen“, emergenten, vom Wollen der individuellen Beteiligten letztlich nicht zu steuernden Verlauf nehmen. Versuche einer kommunikativen Rationalisierung gehen hier von einer kausalen Machbarkeit aus, die nicht nur den eigensinnigen, subjektiven Perspektiven der beteiligten Individuen, sondern auch der Eigenlogik, dem Prozesscharakter der Interaktion selbst zuwiderläuft. Auf empirischer Basis ist daher zunächst zu fragen, inwieweit sich derartige Probleme in den dokumentierten Daten manifestieren: Treten Spannung zwischen bürokratischer Organisation und emergenter Interaktion in der Dienstleistungskommunikation sprachlich-kommunikativ zu Tage, und, wenn ja, in welchen Formen? Stehen den Beteiligten Praktiken zur Verfügung, nach denen derartige Probleme typischerweise bearbeitet werden, und, wenn ja, mit welchem Ergebnis? Vergleichend sind auch die ‚mikronesisch‘ orientierten Verfahren daraufhin zu untersuchen, welche kommunikationsbezogenen Konzepte und Normen ihnen zugrunde liegen, wie sich die Beteiligten – Agenten und Kunden – mit derartigen Rahmenbedingungen auseinandersetzen und welche Chancen, Risiken und Nebenwirkungen im Alltag damit verbunden sind. 5.2.3

Untersuchungen

Dilemmata der Routenplanung: Das Beispiel GIRO-Institut Zu den auffälligsten Merkmalen der E-Mail-Kommunikate des GIRO-Instituts gehört, dass in diesen Texten ausgiebig vorformulierte Textbausteine genutzt werden; damit kommt – ganz im Sinne einer analytischen Unterscheidung verschiedener Beteiligungsrollen (E. Goffman 1981) – neben den unmittelbar und erkennbar beteiligten „Textkonstrukteuren“ und Autoren als ein dritter, steuernder und kontrollierender Akteur im Hintergrund der Interaktion das Management ins Spiel. Während der Kunde den Wortlaut seiner Äußerungen selbst verantwortet, aber hinsichtlich seines Handelns auf diverse formale Erwartungen und Beschränkungen seitens der Organisation trifft, leihen die Agenten, soweit sie auf vorformulierte Textbausteine zurückgreifen, der Organisation

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

191

lediglich ihre ‚Stimme‘ bzw. ihre Identität als Schreibende. Diese Form der Rationalisierung – Verskriptung von Kommunikationsabläufen, Arbeit mit Autorensystemen usw. – lässt sich als ein wesentliches Charakteristikum dieses Materials hervorheben, wobei erwartungsgemäß auch diverse Probleme in den Interaktionsverläufen deutlich werden. Betrachten wir dazu zwei Beispiele: Im ersten Fall wendet sich der Kunde, Peter Meier, mit einem Service-Anliegen an seine Bank, das im StandardAngebot der Bank nicht vorgesehen ist (vgl. Beispiel 5.2-1a): Beispiel 5.2-1a: Überweisung (E-Mail, GIRO-Institut) Empfangsdatum: 08.04.2002 Anrede des Absenders: Herr Vorname des Absenders: Peter Zuname des Absenders: Meier Strasse des Absenders: Berggasse 25 Postleitzahl des Absenders: 54321 Wohnort des Absenders: Bergstadt Telefonnummer des Absenders: kein Eintrag Faxnummer des Absenders: kein Eintrag Email-Adresse des Absenders:[email protected] Nachricht: Sehr geehrte Damen und Herren. Ich nutze seit einiger Zeit den Vorteil des OnlineBankings. Jedoch ist noch ein Problem für mich offen. Ich würde gerne von meinem Sparbuch eine Überweisung [...] auf mein Girokonto vornehmen. Ist dies auch ohne Besuch einer Ihrer Filialen möglich? Dies wäre sehr wichtig für mich [...]. Ich hoffe auf eine baldige Nachricht und verbleibe mit freundlichem Gruß Peter Meier

Die Bank WEIST das Anliegen des Kunden, das auf eine Erweiterung des elektronischen Serviceangebotes zielt, unter Verweis die herkömmliche, direkte Kommunikationsform ZURÜCK und RECHTFERTIGT dies durch bürokratische Verfahrensregelungen, die auch den Kunden rechtlich binden (vgl. Beispiel 5.21b): Beispiel 5.2-1b (E-Mail, GIRO-Institut) 8.04.2002 An: [email protected] Thema: Ihre Anfrage Sehr geehrter Herr Meier, vielen Dank für Ihre Anfrage vom 08. April 2002. Lt. Bedingungen für den Sparverkehr ist bei Verfügungen über das Sparguthaben immer die Vorlage des Sparbuches in der Geschäftsstelle notwendig. Sie können über Internet den Kontostand und die Umsätze abfragen bzw. Überweisungen auf das Sparkonto tätigen.

192

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/333222 oder der Faxnummer 045/333111 zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen GIRO-Institut Hoffmann Germs

Wir kommen auf den Stil der Antwort später noch einmal zurück. In einem anderen Fall (2a) lässt sich die Formulierung des Service-Anliegens in Frageform als indirekte BESCHWERDE darüber auffassen, dass detaillierte Kontoauszüge zu Kreditkarten im Internet nicht verfügbar sind: Beispiel 5.2-2a (E-Mail, GIRO-Institut) [...] Guten Tag, meine Name ist Ernst Müller, meine Kontonummer bei Ihnen 123456789. Ich habe erst seit kurzem eine Kreditkarte und habe jetzt eine Abrechung (durch Kontoauszug im Internet) der Kreditkarte bekommen. Erhalte ich gar nicht, aus was sich diese Abrechnung zusammensetzt? Viele Grüße […], Ernst Müller

Auch hier WEIST die Bank die Beschwerde und damit Erwartung des Kunden ZURÜCK (vgl. Beispiel 5.2-2b), wiederum unter Verweis auf herkömmliche Kommunikationsformen (Kontoauszugsdrucker, Briefverkehr): Beispiel 5.2-2b (E-Mail, GIRO-Institut) 08.04.2002 An: [email protected] Thema: Antwort: Kreditkarte Sehr geehrter Herr Müller, vielen Dank für Ihre Anfrage vom 14. August 2002. Die jeweiligen Abrechnungen (zum 25. des Monats) können Sie über den Kontoauszugsdrucker mit ihrer Kreditkarte abrufen. Sollte es bei der BANK Bremen nicht funktionieren, bitten wir nochmals um eine Information ihrerseits. Wir veranlassen dann, dass Ihnen die Kontoauszüge regelmäßig einmal im Monat zugeschickt werden. Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/333222 oder der Faxnummer 045/333111 zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen GIRO-INSTITUT Hoffmann Germs

In interaktionaler Hinsicht geht die Verwendung von Textbausteinen in solchen Fällen einher mit einem gewissen Mangel an Responsivität (vgl. auch Beispiel 5.1-1): Der zweite Schritt in ist, gemessen an der erwartbaren Sequentialität

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

193

sprachlichen Handelns, nur unzureichend auf die Vorgängeräußerung zugeschnitten: So handelt es sich bei den Handlungen der Kunden nicht um „Anfragen“, die einen Dank der Bank erwartbar machen („vielen Dank für Ihre Anfrage vom ...“, Beispiele 5.2-1b, 5.2-2b), sondern – je nach Lesart – um den ersten Schritt in SERVICE- bzw. BESCHWERDE-Interaktionen.6 Vor allem aber ist hier auffällig, dass auf der Beziehungsebene imageschonende Interaktionsrituale, wie sie im Fall der ZURÜCKWEISUNG eines Anliegens bzw. einer Beschwerde erwartbar sind, fehlen, also z. B. ÄUßERN VON und BITTEN UM VERSTÄNDNIS, AUSDRUCK VON BEDAUERN, RECHTFERTIGUNGEN, ENTSCHULDIGUNGEN usw. (W. Holly, 2001). Die zur Verfügung stehenden Textbausteine sind in dieser Hinsicht „neutral“ gestaltet, was wohl damit erklärt werden kann, dass Beziehungskommunikation so situationssensitiv ist, dass sie sich viel schwerer standardisieren lässt als die Sachverhaltsdarstellungen in Standardsituationen selbst (vgl. J. Haase / S. Habscheid / W. Holly / I. Teichert, 2005). Immerhin wird in derartigen Fällen die knappe, „beziehungsschwache“ Antwort routinehaft durch einen Textbaustein ergänzt, der eine allgemeine SELBSTVERPFLICHTUNG hinsichtlich der Bereitschaft ausdrückt, den Konflikt bei Bedarf kommunikativ weiterzubearbeiten, sowie ausführliche Kontaktinformationen zu allen „Kanälen“ des Multi-Channel-Vertriebs. Im folgenden Beispiel richtet Heinz Weber, ein Kunde, eine INFORMATIONSFRAGE an seine Bank (vgl. Beispiel 5.2-3a): Beispiel 5.2-3a (E-Mail, GIRO-Institut) Empfangsdatum: 09.03.2002 Anrede des Absenders: Herr Vorname des Absenders: Heinz Zuname des Absenders: Weber Strasse des Absenders: Burggasse 24 Postleitzahl des Absenders: 54321 Wohnort des Absenders: Burghausen Telefonnummer des Absenders: kein Eintrag Faxnummer des Absenders: kein Eintrag Email-Adresse des Absenders:[email protected]

6

Dabei kann sich die Vorgabe von Formulierungen, wie R. Leidner (1993) plausibel macht, aus Sicht des Managements zugleich als Fluch und Segen erweisen: Dieselben Routinen, die den einen Mitarbeiter daran hindern, bestimmte Mindeststandards (z. B. an Höflichkeit, konsistenter Außendarstellung usw.) zu unterschreiten, können den anderen dazu verleiten, von seiner eventuell wesentlich höheren kommunikativen Kompetenz keinen situationsangemessenen Gebrauch zu machen (vgl. S. Habscheid 2003b, 2005).

194

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Nachricht: Sehr geehrte Damen und Herren, ich hätte ma gerne gewusst.wie die Öffnungszeiten beim GIRO-INSTITUT in der Schlossstraße sind.

Auch in diesem Beispiel manifestiert sich ein Spannungsfeld der Perspektiven von Management und Kunden: Während rationale Modelle einer integrierten „Multi-Channel-Kommunikation“ (vgl. Abschn. 5.4) darauf zielen, den Kunden im Sinne einer „Customer Education“ den rationalisierten Abläufen der Organisation gleichsam einzuverleiben (vgl. Abschn. 4.3), ist in der empirischen organisationalen Nutzung neuer Medien auch die gegenläufige Entwicklung angelegt, nämlich der Versuch der Kunden, Medien nach eigenen Rationalitätskalkülen zu nutzen und so Aufgaben zur Bank hin zurückzuverlagern; dies scheint vor allem dort möglich, wo die Unternehmen sich in der MarketingKommunikation durch kommissive Sprachhandlungen uneingeschränkt zur Kundenorientierung verpflichten, so dass interne Kosten- und Preis-Kalküle für den Kunden intransparent bleiben. Dementsprechend nutzt der Kunde im vorliegenden Fall anstelle der aufwändigeren Recherche im ausgestrahlten bzw. distribuierten Informationsmaterial der Organisation die – aus Kundensicht – kostengünstigere und bequemere interpersonale Kommunikationsform E-Mail. Diese Strategie manifestiert sich auch im sprachlichen Stil der Kundenmail, die durch Partikelgebrauch (mal), Modalisierung (ich hätte gerne gewusst) und gesprochensprachliche Lauttilgungen (ma) einen informellen, zwanglosen und beiläufigen Charakter erhält (vgl. J. Haase / S. Habscheid / W. Holly / I. Teichert, 2005). Während in den vorangegangen Beispielen die weitergehenden Anliegen der Kunden zurückgewiesen werden, entspricht die Bank im elementaren Fall der INFORMATIONSFRAGE ihrer „serviceorientierten“ Selbstverpflichtung zur Kommunikationsbereitschaft, so dass der Interessenkonflikt hier zugunsten des Kunden aufgelöst wird. Dabei sind die Antworten des GIRO-Instituts in unserem Material auch dann standardsprachlich und korrekt, im Stil von Geschäftsbriefen formuliert, wenn – wie im vorliegenden Fall – die Kundenmails stilistisch eher salopp gehalten sind (vgl. Beispiel 5.2-3b): Beispiel 5.2-3b: Öffnungszeiten (E-Mail, GIRO-Institut) 09.03.2002 An: [email protected] Thema: Antwort: Öffnungszeiten Sehr geehrter Herr Weber, vielen Dank für Ihre Anfrage vom 09. März 2002. Die Geschäftsstelle Schlossstraße 32 hat wie folgt geöffnet: Montag, Mittwoch und Freitag: 9.00 – 13.00 und 14.30 bis 19.00 Uhr

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

195

Dienstag und Donnerstag: 9.00 – 14.00 Uhr. Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/333222 oder der Faxnummer 045/333111 zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen GIRO-Institut Hoffmann

Germs

Obwohl der Kunde die gesuchte Standardinformation auch selbst in den über Website und Printmedien zugänglichen Einweg-Kommunikaten der Bank hätte ermitteln können, wird sein Anliegen seitens der Bank korrekt bearbeitet. Zu fragen wäre nun freilich in umgekehrter Richtung, ob ein solches, kundenorientiertes Verfahren den Anforderungen an „Effizienz“ und „Kostenbewusstsein“ seitens der Organisation entspricht. Insoweit eine Ausrichtung des Unternehmens an der Zufriedenheit des Kunden angestrebt wird, stößt die Rationalisierung der Kommunikation also bereits im Rahmen ökonomischer Kalküle selbst an ihre Grenzen.7 Mikronesische Navigation: Das Beispiel FIDI-Bank Im Unterschied zu den „beziehungsschwachen“ Kommunikaten des GIROinstituts zeichnen sich die Mail-Interaktionen der FIDI-Bank durch die systematische Verwendung von Routineformeln aus, die in der lebensweltlichen Kommunikation konventionell ‚Informalität‘ und ‚Nähe‘ anzeigen. Vor allem die 7

Nach C. Bühler (1999, S. 32ff.) standen bis etwa zur Mitte des letzten Jahrhunderts die Verbesserung der technischen Errungenschaften zum Zweck einer kostengünstigen Produktion im Mittelpunkt der unternehmenspolitischen Aufmerksamkeit. Mit zunehmender Sättigung der Märkte und steigender Konkurrenz verschob sich das Interesse zunächst auf den Verkauf; der verstärkte Einsatz von Verkaufsmaßnahmen zielte darauf, Aufmerksamkeit und Interesse zu gewinnen und den Absatz zu gewährleisten. Die zunehmenden Ansprüche einer „Überflussgesellschaft“ lenkten die Aufmerksamkeit dann stärker auf das Produkt, wobei neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis zunehmend auch die Qualität der Produkte und das Image von Marken in den Blick kamen. Je weniger sich freilich die Produkte unterscheiden, umso mehr kommt es nun darauf an, zahlungsfähige Kunden dauerhaft zu binden, was durch ein umfassenderes, individuell abgestimmtes Angebot einschließlich einer personalisierenden Beziehungsgestaltung erreicht werden soll. Nun erscheint die Sorge um den Kunden in ökonomischer Perspektive freilich immer nur insoweit berechtigt, wie sie – im Blick auf das Verhältnis von Kosten und Ertrag – profitabel bleibt; spätestens hier sind aber Überlegungen zur Produktions- und Marktökonomie wiederum unabweisbar. Vor diesem Hintergrund bewegt sich die kommunikative Praxis in einem Spannungsfeld, das vom Management häufig nicht aufgelöst, sondern an die Mitarbeiter weitergegeben wird, die mit interpersonaler Kommunikation an der Grenze zum Kunden hin befasst sind (vgl. U. Holtgrewe / S. Voswinkel 2002).

196

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Eröffnungs- und Beendigungsrituale sind in dieser Hinsicht oft stilistisch markiert. Mitunter gleichen – wie in der folgenden Mail – auch die Kunden der FIDI-Bank ihre Äußerungen an diesen „neuen Geschäftsstil“ an (vgl. Beispiel 5.2-4a): Beispiel 5.2-4a (E-Mail, FIDI-Bank) Betreff: PIN meiner Karten Sehr geehrte Frau Müller, ich bedanke mich recht herzlich für die Freundlichkeit und Sozialkompetenz Ihrer Kollegen am Telefon. Wenn ich ein Problem habe, dann wird mir zeitnah geholfen und ich fühle mich bei Ihnen sehr gut aufgehoben. Manchmal ist bei mir der Wurm drin und ich verwechsle schon einmal eine Nummer, wir sind alle nur Menschen und das ist gut so. Ich habe auch jetzt bei dem ganzen Eingeben meiner PINNummern die Zugehörigkeit der Karten zur PIN verwechselt. Die Karte mit der Kontonummer ist gesperrt und müsste noch einmal freigeschaltet werden […]. Ich hoffe, dass ich Ihnen jetzt nicht mehr die Nerven strapaziere und verbleibe mit ganz lieben Grüßen Peter Hansen

Den seltenen Glücksfall einer bemerkenswert expliziten Darstellung einer Beteiligtenperspektive stellt hier der Umstand dar, dass der auch Kunde – mit einer dem geschäftlichen Vokabular entlehnten Benennung – den „freundlichen“ Stil als (nicht selbstverständlichen) Ausdruck von ‚Sozialkompetenz‘, d. h. professioneller Fähigkeiten thematisiert. Auch in der Antwort der Bank wird stilistisch ‚Nähe‘ indiziert („vielen Dank für Ihre liebe E-Mail“), die Wahl der ‚mündlichen‘ Anredeformel verweist auf ‚Informalität‘, auch der Interpunktionsfehler kann in dieser Hinsicht als – freilich nicht im engeren Sinne ‚kommuniziertes‘ – Symptom gedeutet werden.8 Das Image des Partners wird durch Zugänglichkeitsbekundung und Dank im Schlussteil des Textes bestätigt (vgl. Beispiel 5.2-4b): Beispiel 5.2-4b (E-Mail, FIDI-Bank) Guten Tag Herr Hansen, vielen Dank für Ihre liebe E-Mail. Ich habe mich umgehend mit unserer Fachabteilung in Verbindung gesetzt und die Freischaltung Ihrer ec-Karte veranlasst. Da die Freischaltung vom Provider erfolgt, moechte ich Sie bitten, bis morgen zu warten und eine kurze Rückfrage per E-Mail oder Telefon zu veranlassen. Damit Sie auch sicher gehen koennen, dass die ec-Karte freigeschaltet ist. Fuer Fragen, [sic!] bin ich gerne weiterhin per E-Mail fuer Sie da. Ich bedanke mich fuer Ihre Bemuehungen. 8

Deutlich wird hier einmal mehr, dass diese Form der Kommunikationsarbeit höhere Ansprüche an die Kompetenzen der Subjekte stellt.

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

197

Nochmals freundliche Gruese, Ihre FIDI-Bank

Wie leicht zu erkennen ist, weist auch diese Antwort Züge von Standardisierung auf; allerdings wird dort, wo in den Eröffnungen (vgl. Beispiele 5.2-5a) und Beendigungen (vgl. Beispiele 5.2-5b) formelhafte Höflichkeitsroutinen realisiert werden, durch leichte, situationssensitive Variation9 dem Eindruck unpersönlicher Automatisierung entgegengewirkt: Beispiele 5.2-5a: Variation von Eröffnungsroutinen (E-Mails, FIDI-Bank) herzlichen Dank fuer Ihre E-Mail herzlichen Dank fuer Ihre E-Mail! vielen Dank fuer Ihre liebe E-Mail vielen Dank fuer Ihre E-Mail und Ihr Interesse. schoen, dass Sie sich gleich noch einmal an uns wenden schoen, dass Sie sich gleich noch einmal an mich wenden schoen, dass Sie sich noch einmal an uns wenden nochmals vielen Dank fuer Ihre E-Mail

Beispiele 5.2-5b: Variation von Beendigungsroutinen (E-Mails, FIDI-Bank) Falls Ihnen noch Fragen auf dem Herzen liegen, sind wir gerne weiterhin per E-Mail fuer Sie da. Falls Ihnen diesbezüglich noch Fragen auf dem Herzen liegen, stehen wir Ihnen auch gerne weiterhin per E-Mail zur Verfügung. Haben Sie noch Fragen? Eine kurze Mail genügt und wir helfen Ihnen umgehend weiter Fuer Fragen bin ich gerne weiterhin per E-Mail fuer Sie da. Fuer Fragen sind wir gerne weiterhin per E-Mail fuer Sie da. Fuer weitere Fragen sind wir gerne per E-Mail fuer Sie da. Wenn Sie noch weitere Fragen haben, rufen Sie uns doch einfach an.

Man kann diesen Stil mit N. Fairclough (2003) als auffälligen Plauderton im Geschäftsstil charakterisieren (vgl. Abschnitt 5.1), hier in einer schriftbasierten Kommunikationsform. Dazu gehört auch, dass interaktive Zwischenfälle, bei denen das Image der Beteiligten wechselseitig Schaden genommen hat, vor dem Hintergrund geeigneter Beziehungsrituale für beide Seiten ‚repariert‘ werden, so auch in Beispiel 5.2-4a/b: Der Kunde ENTSCHULDIGT SICH für Unannehmlichkeiten, die der Bank durch seine Fehler entstanden sind, die Bank für Verzögerungen, die das Selbstbild des Kunden (und damit das Ansehen der Bank als höflicher Organisation) beschädigen könnten. Dabei werden die alltäglichen Muster in eine institutionelle Rahmung eingebettet (unabhängig davon, inwieweit sich die Agenten der Institution persönlich mit ihren Aufgaben identifizie9

Bis zu welchem Grad es sich hierbei um individuelle Formulierungsleistungen der Agenten handelt und inwieweit um Wahlen aus einem Pool alternativer Textbausteine, ist auf der Basis der Produktanalysen nicht zu entscheiden.

198

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

ren). Im Rahmen einer ethnomethodologischen, ‚ereignisstrukturellen‘ Erklärung kann dies – wie in Abschnitt 5.1 am Beispiel von Gesprächsdaten aus dem Kontext der FIDI-Bank dargelegt – insofern als unproblematisch erscheinen, als in der Interaktion selbst keine entsprechenden Irritationen zu beobachten sind; vielmehr werden die Mitarbeiter der Bank den Image-Bedürfnissen des Kunden offenbar gerecht. Dabei macht der Kunde durch die Verwendung der Benennung ‚Sozialkompetenz‘ auch deutlich, dass das, was er lobt, professionelle Fähigkeiten sind. Auch aus Sicht der Beteiligten handelt es sich hier also – wie bei der Standardisierung auch – um eine Form von ‚Rationalisierung‘ im Sinne einer kalkulierten, zweckorientierten Gestaltung von Kommunikation in organisational gesteuerten und kontrollierten Kontexten. Auch wenn man der Auffassung ist, dass bereits den Beteiligten an diversen sozial situierten Formen lebensweltlicher Interaktion derartige strategische Orientierungen nicht fremd sind (vgl. S. Habscheid 2000), gewinnen sie doch durch die Einbettung in geschäftliche Kontexte eine besondere (wenn auch nicht zwingend ‚problematische‘) Qualität. 5.2.4

Fazit

Die Organisation kommunikativer Tätigkeiten im Bereich der Finanzdienstleistungen folgt, wie nicht anders zu erwarten, einer Logik der Rationalisierung von kommunikativen Praktiken. Dabei lassen sich bürokratische Verfahren, vor allem Versuche der Standardisierung nach dem Vorbild industrieller Arbeitsorganisation, von Ansätzen unterscheiden, die auf eine zweckrationale Inszenierung lebensweltlicher Interaktionsmuster zielen. Der zweite Fall lässt sich hier näher charakterisieren als eine Art ‚sekundärer‘, organisational gesteuerter ‚Mündlichkeit‘, ‚Spontaneität‘ und ‚Nähe‘, die auch das Sprechen über Geld, bei dem Vertrauen eine besondere Rolle spielt, kennzeichnet. Wie unsere empirischen Untersuchungen am Beispiel des GIRO-Instituts und der FIDI-Bank zeigen, manifestieren sich in der Finanzdienstleistungskommunikation aber auch verschiedenartige Brüche und Konflikte, die systematisch als ebenso unerwünschte Risiken und Nebenwirkungen der verschiedenen Rationalisierungsformen erklärt werden können. Im Fall der Standardisierung handelt es sich dabei um x mangelnde Responsivität x brach liegende Ressourcen in der individuellen Kommunikations- und Sozialkompetenz der Subjekte x bürokratische Abschottung gegenüber Kundenperspektiven.

Dienstleistungskommunikation als Organisationsproblem

199

Im Fall der zweckrationalen Inszenierung eines Nähe-Stils und der Instrumentalisierung lebensweltlicher Interaktionsrituale können Probleme resultieren aus x der kommunikativen Überforderung der einzelnen Mitarbeiter x mangelnder Glaubwürdigkeit oder x einem „Zuviel“ an individueller Kundenorientierung im Verhältnis zum ökonomischen Ertrag. Mit den verschiedenen Formen der Rationalisierung sind nicht zuletzt unterschiedliche Vorstellungen darüber verbunden, wie professionelle Kommunikation im Alltag praktisch realisiert wird. Dabei basiert das Modell der Standardisierung wesentlich auf der Idee, dass sich die Beteiligten in ihrem Handeln an komplexen kognitiven bzw. kommunikativen Ablaufschemata orientieren. Diese werden im Sinne der eingangs skizzierten Informatisierung modelliert und dann – via Hierarchie, Bürokratie, technische Systeme usw. – zur vermeintlich rationaleren Gestaltung, Steuerung und Kontrolle der Arbeit herangezogen. In dieser Hinsicht unterscheiden sich die Prinzipien der Reorganisation im London Ambulance Service nicht wesentlich von dem organisationalen Ansatz des GIROINSITUTS, auch wenn die Kommunikationsarbeit im einen Fall subsidiär, im anderen eigenständig ist. Auch im Communication Center der FIDI-Bank sind die Arbeitsabläufe nicht von vornherein vollständig determiniert, etwa durch starre Computersysteme, vorformulierte Textbausteine und bürokratische Normen; vielmehr dienen verschiedene Strukturen der Umgebung – Datenbanken, Autorensysteme, Wissen und Können im Bereich von Interaktionsritualen und Beziehungsstilen – als flexible Interpretationsressourcen, die ad hoc, von Fall zu Fall kontextsensitiv in die Situation eingesteuert werden müssen. In diesem Sinne scheint also auch im Bereich der Kommunikationsarbeit möglich, professionelle Kommunikation an ‚mikronesische Navigation‘ zu binden.

200

5.3

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Dramaturgie von Webauftritten: Selbstdarstellung und Adressierung

Jana Haase / eWrner Holly / Ingo Teichert Die im 3. Kapitel dargestellten Entwicklungen haben dazu geführt, dass der Einsatz von ‚Websites‘ für Finanzdienstleister nahezu unverzichtbar geworden ist. Es wird kaum noch eine Bank geben, die nicht über einen ‚Webauftritt‘ verfügt.1 Die Ausprägungen von Webauftritten, die deutsche Finanzdienstleister im Netz präsentieren, sind so vielfältig wie das Spektrum dieser Finanzdienstleister breit ist, letzteres in Bezug auf die Unternehmens- und Vertriebsstrukturen, auf deren Angebot und ihr Marktsegment. Unterschiede in Webauftritten findet man zum einen hinsichtlich der kommunikativen Aufgaben, welche mit der Website gelöst werden sollen (Textsorten / Textfunktionen) und hinsichtlich der Gestaltung der Texte (stilistischer Aspekt). Andererseits ist aber auch eine Tendenz zur Standardisierung gewisser sprachlicher Muster festzustellen. Um ein Bild davon zu geben, wie diese Vielfalt aussieht, soll hier eine Typologie von Banken-Webauftritten entwickelt werden, die dann auch Aufschlüsse über zentrale Funktionen solcher Webauftritte liefern kann. Zunächst wurde versucht, das sprachliche Repertoire der ausgewählten Webauftritte zu erfassen. In einem zweiten Schritt wurden dann, in Anlehnung an die Musterauswahlen der Finanzdienstleister, funktionale Typologisierungen der Bank-Webauftritte vorgenommen, und zwar unter zwei Gesichtspunkten: Selbstdarstellung und Adressierung. Es wurde davon ausgegangen, dass Banken – wie andere Unternehmen auch – Websites dazu nutzen, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und ihnen ihr Unternehmen mit seinem jeweiligen Angebot vorzustellen. Insoweit sind die Kommunikate in unserem Korpus an der Gattungsfamilie der ‚Werbung‘ orientiert, die allgemein als ‚dramaturgisches Handeln mit strategischem Charakter‘ gekennzeichnet werden kann (H. Willems 2002): Ein (kollektiver) Akteur inszeniert in reflexiver, mehr oder weniger kontrollierter Weise eine mehr oder weniger perfekte Selbstdarstellung auf öffentlicher Bühne zu dem Zweck, von seinen Adressaten in bestimmter Weise verstanden, für glaubwürdig gehalten und akzeptiert zu werden. Wie andere, die in 1

Wir gebrauchen den Ausdruck eWbsite zur Bezeichnung der Kommunikationsform, analog zu anderen wie Zeitschrift, Rundfunk, Fernsehen (s. dazu Abschn. 3.2); der Ausdruck eWbauftritt verweist hingegen auf eine bestimmte Textsammlung auf Websites, die einem bestimmten ‚Veranstalter‘ zuzuordnen ist, analog zu bestimmten Zeitschriften, Rundfunkkanälen, Fernseh-Channels.

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

201

der Kommunikation auf Persuasion zielen, wird er hierbei besonders darauf achten, „wonach dem Publikum der Sinn steht oder gestellt werden kann“ (H. Willems 2002, S. 58), d. h. er wird auch die Werte, Wünsche, ästhetischen Ideale usw. seiner Adressaten in Bezug zu den Werbeanlässen (Person, Organisation, Produkt, Dienstleistung etc.) in Szene setzen. Wenn Werbung in diesem Sinne Gesellschaft beobachtet, indem sie die kulturelle und soziale Charakteristik von Zielgruppen in stilisierter Form darstellt, bildet sie die kulturellen Verhältnisse freilich nie einfach nur ab. Vielmehr manifestieren sich in den Kommunikaten immer auch die dramaturgischen Bedingungen der Werbekommunikation selbst, etwa in Form von Kürze, Prägnanz, Verdichtung, Vereinfachung, Stereotypisierung, Selektion, Übertreibung usw. Werbung ist also weniger ein „Spiegel“ der Gesellschaft als vielmehr eine massenmediale Plattform, auf der – unter Verwendung vielfältiger semiotisch-kultureller Ressourcen – eine soziale ‚Hyperwelt‘ inszeniert wird (H. Willems 2002). Die Nutzungsmöglichkeiten von Websites, die im Einzelnen noch zu entfalten sind, gehen freilich über Werbung hinaus. Vor dem Hintergrund der Relevanz, die dem Handlungstyp ‚Werben‘ in unserem Material zukommt, wird hier vor allem der Aspekt der Selbstdarstellung fokussiert und dann die Adressierung von Kunden, wie sie im Hinblick auf deren Verankerung in ‚sozialen Welten‘ vorgenommen wird. Somit kommt über beide Schwerpunkte – Selbstdarstellung und Adressierung – der fundamentale, kommunikative Aspekt der Beziehungsgestaltung zum Kunden in den Blick.2 Wenn hier von Finanzdienstleister-Webauftritten die Rede ist, so sind damit bestimmte Textsammlungen gemeint, z. T. mit unterschiedlichen technischen Interaktionsangeboten, die im World Wide Web dem Nutzer frei zugänglich sind und die einem bestimmten Unternehmen als verantwortlichem Veranstalter zugeordnet werden können. Dabei ergeben sich zwei Abgrenzungsfragen: 1. Wie grenzt man die jeweiligen Textumfänge ein? 2. Welche Arten von Banken sollen einbezogen werden? Die zweite Frage stellt sich angesichts der schon erwähnten Heterogenität der Finanzdienstleister (und wird im Abschn. 5.3.2 behandelt), die erste resultiert aus den noch zu erörternden Spezifika der Kommunikationsform. Der Hyper2

Es geht hier übrigens gar nicht um eine Bewertung von Banken-Webauftritten, wie sie etwa vom Institut für Bankinnovation an der Universität Regensburg vorgenommen wird („ibi Website Ranking“; dazu E. Jakobs 2005). Die dort praktizierten Kriterien sollten aber unbedingt stärker an funktionalen und adressatenbezogenen Gesichtspunkten differenziert werden, wie sie hier dargestellt und diskutiert werden.

202

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

textcharakter der Webauftritte mit ihren potenziell offenen Grenzen macht es nämlich schwierig, den Verantwortungsbereich eines Unternehmens eindeutig einzugrenzen (z. B. bei Auslagerung auf zusätzliche Server). Klärend wirkt hierbei jedoch eine einheitliche graphische Gestaltung der einzelnen Seiten im Sinne eines Corporate Design, das den Rezipienten in der Regel erlaubt, sie einem bestimmten Webauftritt zuzuordnen. 5.3.1

Text- und medienlinguistische Vorüberlegungen

Vergleicht man Webauftritte von Banken mit anderen ihrer Kommunikate, etwa mit Imagebroschüren oder mit Briefkorrespondenz, so ist auf Anhieb klar, dass hier eine medienhistorisch noch sehr junge Form vorliegt, die eine Beschreibung schwieriger, aber auch reizvoller macht. Während wir mit den Formen und Funktionen traditioneller Kommunikate vertraut sind, finden wir hier neue Möglichkeiten und Kombinationen vor, die sich gegen eine rasche Zuordnung zu gängigen Kategorien der Text- und Medienlinguistik sperren. Will man Webauftritte in solchen Kategorien beschreiben, muss man zugleich eine Reihe von Problemen der Einheitenbildung lösen, z. B. die Frage, ob Webauftritte nach dem Muster einer bestimmten ‚Textsorte‘ bzw. ‚Gattung‘ gefasst werden können. 5.3.1.1 ‚Textsorte‘ und ‚Kommunikationsform‘ Eine erste Klärung wurde mit der Unterscheidung von Textsorten / Gattungen und Kommunikationsformen im Abschn. 3.2 bereits vorgenommen. Daran anschließend kann man – wie auch schon zu Beginn des Abschn. 5.3 (Anm. 1) kurz erläutert – einen ‚Webauftritt‘ als Einzelausprägung (Individuum, token) einer Kommunikationsform, nämlich der ‚Website‘ (Klasse, type) verstehen und dann mit einer ‚Textsorte / Gattung‘ kontrastieren. Während Kommunikationsformen (z. B. ‚E-Mail‘, ‚Zeitschrift‘) durch mediale und kommunikationsstrukturelle Bedingungen gebunden sind, die allerdings institutionell und sozial überformt werden, wird die Typologie von Textsorten in erster Linie unter funktionalen Gesichtspunkten vorgenommen (K. Brinker 1997). Textsorten sind „(...) historisch gewachsene und konventionell geltende Muster für wiederkehrende komplexe sprachliche Handlungen“ (K. Adamzik 2001, S. 21) bzw. „konventionalisierte Mittel des Sprachhandelns zur standardmäßigen Lösung gesellschaftlicher Probleme“ (B. Sandig 1996, S. 359). Textsorten (z. B. ‚Kochrezept‘, ‚Bewerbungsschreiben‘) bilden demnach ein Repertoire sprachlicher Muster, aus dem Sprecher / Schreiber in ihrem alltäglichen Sprachhandeln wählen können. Die ‚Website‘ ist eine Kommunikationsform, die für die Realisierung unter-

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

203

schiedlicher Textsorten genutzt werden kann, allerdings nur in dem Rahmen, den die Kommunikationsform zulässt. Die Potenziale und Restriktionen von Kommunikationsformen prägen nämlich als Dispositive die textuellen Verhältnisse (W. Holly 1996, 1997; s. auch J. Androutsopoulos / G. Schmidt 2002). Die ‚Website‘ als eine spezifische Form der Massenkommunikation (s. auch S. Habscheid 2005) ist prinzipiell unidirektional ausstrahlend, d. h. das Verhältnis zwischen Kommunikator und Rezipienten ist grob gesprochen 1:n; dabei werden ‚gespeicherte‘ Zeichen ‚übertragen‘, es handelt sich also um die Kombination von Speicherungs- und Übertragungspotenzial. Mit ihrer medialen Basis, zu der PCs ebenso gehören wie Server, die Vernetzung im World Wide Web und anderes, ist eine Reihe von Textmerkmalen vorstrukturiert, vor allem die semiotische Option auf multikodale (Sprache, Grafiken, Fotos usw.) und multimodale (visuelle und akustische) Texte. Andererseits ist die digitalisierte elektronische Form der Zeichen und ihre Präsentation auf einem Bildschirm für ambivalente Phänomene verantwortlich: für Schnelligkeit und Fülle wie für Verzögerung und Beschränkung. Dies wird deutlich, wenn man an die prinzipielle Erweiterungsfähigkeit und Leistungskapazität der zugrunde liegenden Technik denkt, aber auch an ihre Störanfälligkeit und Benutzungsgrenzen (wie z. B. Bildschirmgrößen, Navigationsschwierigkeiten, Ermüdung). Gleichzeitig können ‚Websites‘ als eine Rahmenkommunikationsform oder Plattform für weitere Kommunikationsformen wie ‚Datenübertragung‘ (Herunter-/ Heraufladen), ‚E-Mail‘ oder ‚Chat‘ genutzt werden, welche in gewissem Umfang wechselseitige Kommunikation ermöglichen und die viel gerühmte ‚Interaktivität‘ der Kommunikationsform ausmachen. Im Grunde handelt es sich aber nur um die Einbettung von Kommunikationsformen, vergleichbar etwa mit Telefongesprächen, die in Hörfunk- oder Fernsehsendungen integriert werden, oder mit Postkarten, die in Zeitschriften herauslösbar eingeklebt werden, um Interaktion in einer grundsätzlich unidirektionalen Kommunikationsform zu erleichtern. Klickt man auf einer Website entsprechende Schaltflächen an, verlässt man gewissermaßen die Kommunikationsform ‚Website‘ und nutzt eine andere. Die Kommunikationsform ‚Website‘ ist nicht in dem Sinn aktuell, dass Produktion und Rezeption der Kommunikate (fast) zeitgleich abläuft wie etwa bei einem Telefongespräch, sie bietet aber die Möglichkeit ständiger Aktualisierung der Texte. Dies wird von Geschäftsbanken vor allem für ‚Aktiencharts‘ und ‚Wirtschaftsnachrichten‘ genutzt. Es kommt aber auch vor, dass Aktualität über (oftmals veraltete) ‚Newsticker‘ lediglich inszeniert wird.

204

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

5.3.1.2 Interne Organisation: ‚Textsammlungen‘, ‚Teil-Texte‘, ‚Hypertext‘ Nachdem gezeigt wurde, dass Webauftritte wegen ihrer funktionalen Vielfalt nicht als ‚eine‘ Textsorte beschrieben werden können, stellt sich die Frage danach, ob sie überhaupt als eine textuelle Einheit gelten können, mit anderen Worten die Frage: Ist ein Webauftritt ‚ein‘ Text? Die offensichtliche Komplexität und Zeichenvielfalt erfordern ohnehin einen erweiterten Textbegriff, der sich nicht mehr nur am Protoptyp des einfachen Schrifttexts orientieren kann, der – ohne Berücksichtigung seiner Medialität – aus einem Printmedium herausgelöst wird. Folgt man dennoch den üblichen Textualitätskriterien (z. B. R. de Beaugrande / W. Dressler 1981), vor allem den zentralen Kriterien der Kohärenz und Intentionalität, so ist sofort klar, dass Webauftritte potenziell und in aller Regel eine Vielzahl von Texten umfassen, anders als monothematische Bücher wie Romane oder Telefonverzeichnisse, deren zentraler Text bestenfalls von ‚Paratexten‘ wie Vorwörter, Widmungen, Motti usw. (G. Genette 1989) gerahmt ist. Die Text-Komplexität von Webauftritten, die der in Zeitschriften oder Sammelbänden vergleichbar ist, wird hier mit dem Begriff der ‚Textsammlung‘ erfasst. Textsammlungen entstehen dadurch, dass ein Herausgeber verschiedene Texte zusammenstellt. Die Einzeltexte können – wie schon gesagt – unterschiedlichen Textsorten zugeschrieben werden und auch unterschiedliche Themen behandeln; sie werden aber durch die einheitliche Herausgeberschaft zu einer Textsammlung gebündelt. Der Herausgeber von Webauftritten kann also verschiedene Kommunikationszwecke verfolgen (Angebot einer Kommunikationsplattform, Werbung für eine Firma und ihre Produkte, Verbreitung redaktioneller Inhalte etc.). Mit der grundsätzlichen Text-Komplexität des Webauftritts als Textsammlung stellt sich die Frage der internen Grenzziehung von Neuem. Was gilt nun als ‚ein‘ Text? Texte sind als potenziell multikodale bzw. multimodale Kommunikate zu betrachten (Zusammenspiel von Schrift, Bild, Sprechsprache, Geräusche/Musik), denen mindestens eine erkennbare Textfunktion zugeschrieben werden kann und die weitere Textualitätskritierien, vor allem Kohärenz, (in Abstufungen) erfüllen. In Webauftritten gilt außerdem, dass sich Texte mitunter über mehrere einzelne, technisch generierte Bildschirmseiten (Webseiten) erstrecken können. Die Begrenztheit des Bildschirms und die veränderten technischen Möglichkeiten des elektronischen Mediums mit seiner – gegenüber Printmedien anderen – Benutzungsweise (Klicken und Scrollen statt Blättern) hat eine Organisationsform von Texten und Textsammlungen befördert, die es zwar auch schon in

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

205

traditionellen Kommunikationsformen gab (H.-J. Bucher 1999), die aber in Computermedien dominiert, gemeint ist die Ersetzung einer linearen Anordnung durch eine delineare oder besser multi-lineare, eine ‚Hypertext‘-Struktur. Wir verstehen einen ‚Hypertext‘ nicht als spezifischen Text, sondern als ein Gliederungs- und Organisationsprinzip. Im Gegensatz zu linear organisierten Texten ist hier der Rezeptionsweg nicht vorgegeben. Dies eröffnet dem Rezipienten Freiraum, sich seinen eigenen Text „zusammenzulesen“. Da es sich bei kommerziellen Webauftritten (wie den von uns untersuchten Finanzdienstleister-Webauftritten) häufig um persuasive Texte handelt, werden diese Freiheitsgrade jedoch (in unterschiedlich starkem Maße) durch die Produzenten eingegrenzt. Wie unsere Analysen zeigen werden, besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Art der Anwendung hypertextueller Strukturen und der Selbstdarstellung bzw. Adressierung durch das Unternehmen. Zudem ist zu ergänzen, dass Hypertexte generell nicht vollständig delinearisiert, sondern multi-linear organisiert sind (C. Bartsch 2001, S. 43; A. Rothkegel 1999, S. 4245). Auch wenn die Verlinkungen und damit die Rezeptionswege mitunter sehr komplex sein mögen, so ist der Nutzer dennoch an die vom Autor vorgegebenen Rezeptionswege gebunden. Es gibt also mehr als einen vorgegebenen Rezeptionsweg, aber es herrscht nicht das orientierungslose Chaos willkürlich und zufällig gruppierter Informationseinheiten. Hypertextstrukturen können zwischen den einzelnen Texten einer Textsammlung oder innerhalb eines komplexen Textes hergestellt werden (interne Links) oder sogar nach außen (externe Links). Komplexe Texte sind Cluster aus verschiedenen Textbausteinen zu einem Thema, sie bestehen dann aus ‚Teiltexten‘. Diese sind ebenfalls funktional eigenständig. Gleichzeitig sind sie aber auch durch Kohärenz und Kohäsion thematisch in den komplexen Text eingebunden. Teiltexte können unterschiedliche Zeichentypen enthalten. Die funktionale Selbständigkeit bringt es mit sich, dass auch Teiltexte eigenständigen ‚Textsorten‘ zugeordnet werden können. Unterhalb dieser Ebene nennen wir ein Segment ‚Textteil‘. Texte und Teiltexte bestehen also aus Textteilen. Textteile sind funktional unselbständig und auf die Textfunktion des Teiltextes oder Textes bezogen, können aber verschiedenen Zeichenarten angehören (z. B. Schrift vs. Bild). 5.3.1.3 Externe Relationen: ‚Textsorten-Intertextualität‘, ‚Textnetze‘ Oben wurde schon dargelegt, dass bei Webauftritten die Festlegung einer Außengrenze nicht unproblematisch ist, und zwar wegen der Möglichkeit so genannter externer Links. Hier umfasst ein Webauftritt nur die von einem be-

206

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

stimmten Veranstalter verantworteten Seiten. Darüber hinaus existieren zwischen Texten weitere Relationen, die im Folgenden noch diskutiert werden sollen. Hier ist zum einen zu erwähnen, dass Texte in einem bestimmten thematischen und kommunikativen Zusammengang stehen können, auch wenn sie von verschiedenen Kommunikatoren stammen, z. B. wenn sie Teil eines ‚Gesetzgebungsverfahrens‘ sind. J. Klein (1991, 2000) beschreibt eine solche funktionale Vernetzung von Textsorten mit dem Begriff der ‚Textsorten-Intertextualität‘. Die einzelnen Texte können dabei nicht nur unterschiedlichen Autoren zugeschrieben werden, sondern auch mittels unterschiedlicher Kommunikationsformen realisiert werden. Dagegen ist mit dem Begriff ‚Textnetz‘ gemeint, dass nur ein Verantwortlicher kommuniziert, wobei er mit Hilfe der Texte des Textnetzes eine übergeordnete komplexe kommunikative Aufgabe bearbeitet, etwa ‚Werben‘ und ‚Verkaufen‘ im Rahmen einer Kampagne. Zwischen den einzelnen Texten eines Textnetzes bestehen deshalb zahlreiche strukturelle, funktionale und gestalterische Zusammenhänge. Dabei ist es möglich, dass die Texte mit Hilfe mehrerer Kommunikationsformen kommuniziert werden, d. h. hypertextuelle und intertextuelle Bezüge können sich über Texte in unterschiedlichen Kommunikationsformen erstrecken. So nutzt zum Beispiel die DiBa die Kommunikationsform ‚Zeitschrift‘, um einen Kunden auf das Angebot DiBa-Privatkredit aufmerksam zu machen. Von dort wird der Rezipient auf den Webauftritt des Unternehmens mit einem ähnlichen Layout verwiesen, wo er detaillierte Produktinformationen erhält. Abschließend wird dem Kunden dann angeboten, über die Kommunikationsform ‚E-Mail‘ einen Kredit direkt zu beantragen (s. dazu I. Teichert 2004). Im Vergleich zur ‚Textsorten-Intertextualität‘ bestehen zwischen den Texten eines ‚Textnetzes‘ weitaus stärkere Relationen der Kohärenz und Kohäsion (z. B. durch Wort- bzw. Bildwiederholungen; einheitliche Gestaltung usw.). Textnetze sind auf einen idealen Rezeptionsweg hin konzipiert, alternative Lesewege werden dadurch jedoch nicht ausgeschlossen. Sie sind außerdem potenziell offen, d.h. es ist immer möglich, weitere Texte anzuschließen. Texte eines ‚Webauftrittes‘ können in unterschiedliche Textnetze eingebunden sein (z. B. der ‚Börsenticker‘ in ‚Wirtschaftsnachrichten‘ oder die ‚Produktbeschreibung‘ in eine ‚Werbekampagne‘). Diese Texte können aber auch, wie das beschriebene Beispiel zeigt, Teile von Textnetzen sein, welche sich über mehrere Kommunikationsformen erstrecken. Ebenso kann ‚Textsorten-Intertextualität‘ zwischen den Texten des Webauftrittes und Texten anderer Autoren

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

207

in (unter Umständen) anderen Kommunikationsformen (z. B. der ‚Fernsehkritik‘ zur ‚Werbekampagne‘) bestehen. Zwischen den Texten eines Textnetzes bzw. einer Textsammlung besteht nicht nur ein funktionaler Zusammenhang, sondern es wird gleichzeitig durch vielfältige sprachliche und visuelle Mittel Kohärenz zwischen den Elementen hergestellt. In erster Linie sind hier Wiederholungen sowohl visueller als auch sprachlicher Elemente (Rekurrenz) zu nennen. Dies reicht von der Wiederholung von Farben, Schriftarten und -größen, der analogen Anordnung der Teiltexte bis hin zur Wiederholung ganzer Textteile und Teiltexte. Die sprachlichen und visuellen Mittel der Kohärenzbildung können jedoch in Abhängigkeit von der Kommunikationsform variieren: So werden beispielsweise innerhalb eines Sammelbandes andere Verweisstrukturen praktiziert als innerhalb einer Zeitschrift oder eines Webauftritts. 5.3.2

Korpus und methodisches Vorgehen

Um eine Vergleichbarkeit des Datenmaterials zu gewährleisten, grenzen wir den äußerst heterogenen Bereich der Finanzdienstleister ein und beschränken uns auf den Kreis der Geschäftsbanken. In Abgrenzung zu Zentralbanken sind dies Kreditinstitute, die bankübliche Geschäfte betreiben. Im §1 des Kreditwesengesetzes werden darunter im Einzelnen Einlagen-, Kredit-, Diskont-, Effekten-, Depot-, Investment-, Schuldschein-, Garantie- und Girogeschäfte verstanden. Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des so genannten Cross-Selling sowie vielfältiger Konzernverflechtungen bieten Geschäftsbanken jedoch häufig auch bankfremde Leistungen an wie Versicherungen oder Bausparverträge. Geschäftsbanken können nun weiter untergliedert werden, wobei sich jedoch die verschiedenen Einteilungskriterien überlagern. (Inwieweit diese Unterschiede der Unternehmens- und Angebotsstruktur mit den von uns untersuchten Selbstdarstellungsstilen der Unternehmen zusammenhängen könnten, werden wir im Anschluss an unsere sprachwissenschaftlichen Analysen diskutieren): (1) nach Art und Umfang der Geschäfte: Hier werden Universalbanken, welche „(...) ‚unter einem Dach‘ das Einlagen- und Kreditgeschäft und das gesamte Wertpapiergeschäft betreiben“ (H. Büschgen 1995, S. 217) von Spezialbanken mit eng begrenztem Leistungsangebot unterschieden. (2) nach ihrer Rechtsform: Hier unterscheidet man Unternehmen mit einer privatrechtlichen Organisationsform von öffentlich-rechtlichen Geschäftsbanken. Zur ersten Gruppe zählen nach der Statistik der deutschen Bundesbank Großbanken, Regionalbanken und sonstige Kreditbanken, auch Genossen-

208

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

schaftsbanken, Zweigstellen ausländischer Banken sowie Privatbankiers. Die wohl prominentesten öffentlich-rechtlichen Banken sind die Sparkassen. (3) nach Betriebsgröße: Nach ihrer Betriebsgröße werden Großbanken von mittleren und kleinen Kreditinstituten unterschieden. Gemäß der Bundesbankstatistik gibt es derzeit in Deutschland lediglich drei Großbanken, die Deutsche Bank AG, die Dresdner Bank AG sowie die Commerzbank AG. Dementsprechend gehören alle übrigen deutschen Geschäftsbanken zur Gruppe der kleineren und mittleren Kreditinstitute. (4) nach räumlicher Ausdehnung des Geschäftgebietes: Hier werden Geschäftsbanken in lokale, regionale und überregionale Unternehmen eingeteilt. (5) nach den vorherrschenden Fristen im Kreditgeschäft: Bei dieser Untergliederung trennt man zwischen kurz-, mittel- und langfristigem Kreditgeschäft. Den vielleicht bedeutendsten Einfluss auf die Gestaltung des Webauftritts hat die Vertriebsstruktur der Unternehmen. Hierbei kann man drei Typen unterschieden: x Filialbanken, welche ihre Geschäfte nahezu ausschließlich „am Schalter“ abwickeln; x Mehrkanalbanken, welche unterschiedliche Vertriebskanäle wie die Filiale, Call-Center oder das Internet nutzen (s. Abschn. 3.2 und 5.4) sowie x Direktbanken, das sind reine Online-Banken. Aus rechtlicher Sicht sind die Unternehmen verantwortliche Autoren ihrer Webauftritte. Als solche inszenieren sie sich im Rahmen ihres Webauftrittes (z. B. über Nennung im Impressum, einheitliches Layout, Corporate Design etc.). Entsprechend wird ihnen auch von den Rezipienten Autorschaft zugeschrieben: Davon zeugen z. B. Grußformeln wie Hallo -XBank in unseren E-Mail-Daten zur Kundenkommunikation, welche als Reaktion auf den Besuch einer Website von Kunden an das Unternehmen gesendet werden. An der Erstellung dieser Webauftritte können jedoch zahlreiche unternehmensinterne und -externe Personen beteiligt sein; Webauftritte sind zumeist das Ergebnis kollektiver Textproduktion. Dies reicht von der Ausarbeitung der ‚Imagetexte‘ und ‚Produktbeschreibungen‘ durch die Marketingabteilung des Unternehmens bis zur graphischen und technischen Umsetzung durch Webdesigner oder Webagenturen. Häufig werden auch Elemente anderer Unternehmen, etwa Partnerfirmen oder Nachrichtenanbieter, in einen Unternehmenswebauftritt integriert, so dass sich vielfältige Verflechtungen ergeben können. Wir beziehen uns hier aber nur auf die Seiten, die vom jeweiligen Bankunternehmen verantwortet sind, nicht

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

209

auf die Seiten anderer Veranstalter, die durch das Anklicken von externen Links erreicht werden können. Im Rahmen des Projekts wurde zunächst ein Datenkorpus mit Webauftritten von Finanzdienstleistern angelegt. Dazu wurden im World Wide Web große Verzeichnisse von Finanzdienstleistern über Suchmaschinen (z. B. Google, Yahoo, Lycos) gesichtet und es wurde eine zunächst breit angelegte Zusammenstellung von 251 Bank-Webauftritten als Korpus erstellt (Verzeichnis im Anhang). In einem nächsten Schritt wurde eine Auswahl von je 20 Webauftritten zu verschiedenen Banktypen (Großbank, Regionalbank, Privatbank, Hypothekenbank, Kreditinstitut, Direktbank, Nearbank, Auslandsbank) getroffen, wobei Wert darauf gelegt wurde, möglichst unterschiedliche Banken auszuwählen. Dann folgten der Download und die Spiegelung des jeweiligen Webauftritts. Das Datenmaterial, das bewusst nicht nach Banktypen sortiert war, um die Typologie der Webauftritte nicht vorzustrukturieren, wurde gesichtet und es wurde eine Repertoiresammlung von sprachlichen Handlungsmustern bzw. Handlungsfeldern sowie von graphischen Visualisierungsstrategien angelegt. Dann erst wurde eine Typologie von Webauftritten nach Kriterien der spezifischen Auswahl solcher Muster erstellt, die im Folgenden näher beschrieben werden. Eine zweite Typologie folgt dem Kriterium von unterschiedlichen Identifizierungsangeboten an potenzielle Kunden. 5.3.3

Selbstdarstellung

Die Kommunikationsform ‚Website‘ wird von Finanzdienstleistern für die Bewältigung zahlreicher kommunikativer Aufgaben eingesetzt. Hierbei wird der Webauftritt als Plattform für die generelle Kundenkommunikation und auch für den Vertrieb genutzt. Eingebettet in den Handlungszusammenhang von ‚Werben‘ und ‚Verkaufen‘, dem übergeordneten kommunikativen Ziel der Webauftritte, spielt die positive Selbstdarstellung des Unternehmens in Bezug auf eine gewünschte Adressatengruppe eine herausragende Rolle. Selbstdarstellung und Adressierung sind zwei elementare Aspekte der ‚Beziehungsgestaltung‘, die mit jeder sprachlichen Handlung verbunden sind. Die Realisierung von beliebigen textsortenspezifischen Mustern wird vorbereitet und begleitet von ‚Kontakt- und Beziehungsmustern‘ (W. Holly 2001; 2001a), die gewissermaßen in den Vorbereich der Kommunikation gehören. Es ist demzufolge nicht möglich, beim Kommunizieren nicht auch – und sei es nur implizit – die Beziehung zu gestalten: Beziehungsgestaltung ist in der Kommunikation fundamental und potenziell ubiquitär. Beim Handlungstyp der (Image-)Werbung kommt ihr ein besonderes Gewicht zu.

210

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Beziehungsgestaltung besteht aus einer Kombination von Selbstdarstellung und Fremddarstellung: jemand stellt sich selbst für jemanden dar. Einerseits bedeutet dies die (sprachliche) Inszenierung einer eigenen Identität (Selbstdarstellung), andererseits auch den adressatenorientierten Zuschnitt von Äußerungen (recipient design, Adressierung). Beziehungen werden dabei vor dem Hintergrund von sozialen und personalen Identitäten gestaltet. Wir möchten im Weiteren eine Webauftritt-Typologie zunächst auf der Basis der unterschiedlichen Selbstdarstellungsstrategien der Finanzdienstleister erarbeiten. Im Anschluss daran werden wir die sprachliche Ausgestaltung (Adressierung) der Webauftritte im Hinblick auf inszenierte Kundentypen und deren Verankerung in sozialen Welten betrachten. Wie werden die Selbstdarstellungen der Banken in den Webauftritten eigentlich im Einzelnen bewerkstelligt? Dazu betrachten wir zunächst verschiedene Untertypen solcher Selbstdarstellungen, wie sie sich im empirischen Material finden lassen. Das Spektrum der kommunikativen Möglichkeiten umfasst: (1) positive Selbstdarstellung des Einzelbankhauses; (2) positive Präsentation der Produkte; (3) positive Präsentation von Service-Dienstleistungen bzw. von technischen Interaktionsmöglichkeiten; (4) positive Selbstdarstellung des Bankkonzerns im Rahmen allgemeiner Wirtschaftspolitik (policy). Zur textlichen Gestaltung dieser Untertypen greifen die Unternehmen auf unterschiedliche Textsorten zurück: Hierbei lassen sich ‚Produktwerbetexte‘, ‚Imagetexte‘, ‚Produktbeschreibungen‘, ‚Instruktionstexte‘ und ‚Informations-‘ sowie ‚Nachrichtentexte‘ identifizieren. Die Unternehmen wählen aus diesem Repertoire unterschiedlicher Selbstdarstellungsmuster und Textsorten diejenigen aus, welche sie für die Umsetzung ihres übergeordneten kommunikativen Zieles ‚Werben und Verkaufen‘ als geeignet erachten. Der Fokus der Selbstdarstellung ergibt sich hierbei aus der spezifischen Stellung, welche der ‚Webauftritt‘ des Finanzdienstleisters im Rahmen von Multi-Channel-Banking einnimmt (s. Abschn. 3.2). Diese Auswahlen können dabei von Unternehmen zu Unternehmen variieren und bilden dann die Basis für die einzelnen Typen von ‚Bank-Webauftritten‘. Positive Selbstdarstellung betreibt man durch explizite oder implizite Bewertungen eigener Eigenschaften oder Leistungen, wobei man auf jeweils relevante Prestigeressourcen zurückgreift. Eine Übersicht der in den Bankenwebauftritten vorgefunden Prestigeressourcen gibt die folgende Tabelle:

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

Prestigeressource

211

Kurzcharakterisierung

Aktualität Allumfassende Produktpalette Effizienz Erfolg Internationalität Kompetenz Kultur Kundenbeziehung Moderne Kunst Moderne Produkte Moderne Technik „objektive“ Fakten/Bankgröße Ökologisches „Verantwortungsbewusstsein“ Preis Produktspezialisierung Regionalität Soziales Engagement Technische Sicherheit Traditionsdarstellung deskriptiv Traditionsdarstellung wertend Transparenz / Anlagesicherheit / „Vertrauen“ Unabhängigkeit / Neutralität Verbund / Verankerung im Konzern Zugänglichkeit / leichte Bedienbarkeit

Hinweise auf die Aktualität von Informationen (z. B. durch Datumsangaben) oder Produkten / Technik Hinweise auf breites Spektrum an Produkten Hinweise auf schlanke Unternehmensstruktur, schnelle Technik etc. Hinweise auf Unternehmensbilanz Hinweise auf internationale Geschäftsbeziehungen Hinweise auf Qualifikation der Mitarbeiter Hinweise auf Kunst-/ Kulturprojekte und -wissen Hinweise auf intensive und persönliche Kundenbetreuung Nutzung von moderner Kunst im Layout etc. Hinweise auf Modernität der Produkte Hinweise auf Modernität der Technik Hinweise auf Bilanz- und Umsatzzahlen Hinweise auf ökologisches Engagement Hinweise auf günstige Preiskonditionen Hinweise auf spezielles Produktangebot Hinweise auf regionale Themen Hinweise auf soziale Projekte Hinweise auf Datensicherheit etc. Hinweise auf Tradition in Form von Beschreibungen („harte Fakten“) Hinweise auf Tradition in Form von Bewertungen Offenlegung von Geschäftsabläufen Hinweise auf Unabhängigkeit der Bank / Beratung etc. Hinweise auf Vernetzung mit anderen Instituten / Unternehmen Hinweise auf dichtes Filialnetz / Online-Banking

Tabelle 5.3-1: Prestigeressourcen in Bankenwebauftritten

Die jeweils verwendeten Textsorten und typischen Prestigeressourcen werden im Zusammenhang der einzelnen Webauftritts-Typen diskutiert.

212

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

TYP I: ‚Online-Imagebroschüre‘

Abbildung 5.3-1: Homepage der Münsterländischen Bank Thie & Co.

ir zählen zur seltenen Kategorie de r unabhängigen Berater. Bei uns W finden Sie das, was Ihnen als Bankkunde immer öfter vorenthalten wird. Auf diesen Seiten können Sie hinter die Kulissen der Münsterländischen Bank Thie & Co. blicken. aL ssen Sie sich überzeugen. Der Fokus des Finanzdienstleisters liegt hier deutlich auf dem ersten Selbstdarstellungstyp ‚positive Selbstdarstellung des Einzelbankhauses‘; die anderen treten deutlich zurück oder kommen gar nicht vor. Die ‚Webauftritte‘ dieser Art werden ähnlich wie ‚Imagebroschüren‘ zur Konstruktion eines Unternehmensimage eingesetzt. Sie sind, historisch betrachtet, die ältesten Formen von Unternehmens-Webauftritten. Hier wird die Kommunikationsform ‚Website‘ lediglich für die Realisierung einer einzigen Textsorte, nämlich von ‚Imagetexten‘, genutzt. Der Finanzdienstleister (z. B. BethmannMaffei, Münsterländische Bank, Abb. 5.3-1) präsentiert sich hier mit dem Ziel, eine spezifische Zielgruppe zu einem Beratungsgespräch in einer

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

213

Filiale zu bewegen. So kann auch der kleine Text auf der abgebildeten Seite verstanden werden, in dem – trotz Nutzung der neuen Kommunikationsform – eher auf tradierte Qualitäten des Verhältnisses zum Kunden Wert gelegt, gleichzeitig aber Offenheit signalisiert wird: Die Produkte des Unternehmens spielen dabei eine untergeordnete Rolle, eine detaillierte Vorstellung des Angebotes soll wohl in einem direkten Gespräch vor Ort erfolgen. Hinzu kommt eine eher lineare Textstruktur, die sich zum Teil sogar in den Bezeichnungen der Überschriften widerspiegelt (z. B.. Einleitung als Rubrik in der Abb. 5.3-1). Die Prestigeressourcen, auf die bei der Selbstdarstellung des Unternehmens zurückgegriffen wird, beziehen sich daher in erster Linie auf das Unternehmen selbst als einen „kollektiven Akteur“. Bei der Analyse unseres Materials haben wir am häufigsten gefunden, dass ‚wertebezogene Traditionsdarstellung‘ (z. B. repräsentiert durch die Grafik einer alten Hausfassade in Abb. 5.3-1), ‚Kunstbezug‘, ‚kulturelle Projekte‘, ‚Verbund bzw. Verankerung vs. Unabhängigkeit‘, ‚Kontemplation‘ sowie ‚Unternehmenskultur‘ die positive Selbstdarstellung stützen sollen. TYP II:

‚Produktpräsentation‘

Bei ‚Produktpräsentationen‘ liegt der Schwerpunkt auf dem zweiten Selbstdarstellungstyp, der positiven ‚Präsentation der Produkte‘. Diese Form der Selbstdarstellung lässt sich jedoch noch weiter ausdifferenzieren: TYP IIa: ‚Imageorientierte Produktpräsentation‘ (Online-Werbebroschüre, Abb. 5.3-2) Bei diesem Typ ist der Anteil der ‚Produktimagetexte‘ entweder sehr hoch oder dies ist sogar die alleinige Textsorte. Funktional betrachtet handelt es sich um eine Erweiterung der ‚Online-Imagebroschüre‘. Hier präsentiert sich ein Unternehmen (z. B. Gries & Heissel, Abb. 5.3-2) als kollektiver Akteur nicht mehr nur über das Image des Unternehmens, sondern zugleich über das Image seiner zumeist exklusiven bzw. sehr speziellen Produkte, in der Abbildung hinter der Rubrik Produkte, Ideen und Beteiligungen (untere Bildmitte) zu finden. Ziel des Webauftritts ist wiederum ein persönliches Gespräch mit dem Kunden in einer Filiale. Neben der Textsorte ‚Imagetext‘ sind entsprechend auch ‚Produktbeschreibungen‘ enthalten. Beide Textsorten sind hier eng aneinander gekoppelt: ‚Produktbeschreibungen‘ werden zumeist von ‚(Produkt-)Imagetexten‘ eingeleitet.

214

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Abbildung 5.3-2: Homepage der Gries & Heissel Bankiers AG

Die ‚Produktbeschreibungen‘ sind hier, im Gegensatz zum nächsten Typ ‚Produktpräsentationen‘ (s. u.) meist relativ allgemein gehalten. Details sollen – vermutlich unter Berücksichtigung spezieller Kundenwünsche – erst im direkten Gespräch vor Ort geklärt werden. Die verwendeten Prestigeressourcen nehmen starken Bezug auf die Produkte. In erster Linie wären dabei zu nennen: ‚Produktqualität‘, ‚Modernität von Produkten‘ und ‚Technik zu Transaktionsabwicklungen‘, ‚Effizienz‘ und ‚Aktualität‘. TYP IIb: ‚Informationsorientierte Produktpräsentation‘ (Online-Produktkata log, Abb. 5-3.3) ‚Produktimagetexte‘ sind hier eher selten; der Schwerpunkt liegt deutlich auf den ‚Produktbeschreibungen‘: Bei ‚Informationsorientierten Produktpräsentationen‘ (z. B. Noris-Bank, Abb. 5.3-3) verlieren explizite ‚Imagetexte‘ an Bedeutung. In den Fokus der Selbstdarstellung kommen noch stärker als oben die

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

215

Abbildung 5.3-3: Homepage der Noris-Bank

Produkte des Unternehmens, was sich in der Abbildung schon an der (im Original durch Farben) übersichtlich gegliederten Seite mit der Produktpalette erkennen lässt. Funktional betrachtet tritt hier die ‚Produktwerbung‘ in den Vordergrund. Potenzielle Kunden sollen bereits hier über die Produkte informiert werden, so dass kostenintensive Beratungen in der Filiale auf ein Minimum beschränkt werden können. Dementsprechend findet man schon auf den Homepages in erster Linie direkte ‚Werbetexte‘, welche durch detaillierte ‚Produktbeschreibungen‘, unter Umständen gefolgt von ‚Instruktionstexten‘, ergänzt werden. Geworben wird für wenig exklusive Massenprodukte; die Werbung zielt dabei also auf eine breitere Zielgruppe. ‚Imagetexte‘ sind in der Hierarchie dieses Webauftrittstyps zumeist weit unten angeordnet und kurz gehalten. Aufgerufen werden können sie häufig nur über die Nebennavigation. Die verwendeten Prestigeressourcen sind typisch für ‚Werbetexte‘ von Massenprodukten: ‚Preis‘, ‚Effizienz‘, ‚Erlebnisorientierung‘, ‚Medienstars‘, ‚Sportsponsoring‘.

216

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

TYP III: ‚Servicepräsentation‘ (Online-Filiale)

Abbildung 5.3-4: Homepage der Sparkasse Chemnitz

‚Servicepräsentationen‘ können mit einer „virtuellen“ Bank-Filiale verglichen werden, die im Netz zur Verfügung gestellt wird (z. B. Sparkasse Chemnitz, Abb. 5.3-4). Im Zentrum stehen Informations- und Serviceangebote und ‚Produktwerbungen‘. Neben den bereits thematisierten Textsorten der vorherigen Typen spielen hier verstärkt ‚Informationstexte‘ (‚Aktiencharts‘, ‚Börsenticker‘ etc.) und technische Interaktionsangebote eine Rolle, in der obigen Abbildung schon an der Vielzahl von griffig formulierten Rubriken allein für den Privatkunden (am linken Bildrand) erkennbar: Konten und Karten, Banking und Brokerage, Sparen und Anlegen, Börse und W irtschaft, Vorsorge, Versicherungen, Kredite und Finanzierungen, Immobilien und oWhnen, youngNavigator . Die ‚Servicepräsentation‘ ist zunächst gekennzeichnet durch eine wesentlich höhere Komplexität und auch eine höhere Anzahl der einzelnen Webseiten. Bereits auf der Homepage findet man ‚Aktiencharts‘ und aktuelle ‚Börsennachrichten‘. Häufig kann man über ein direct-login zu einem persönlichen Bereich gelangen, wo man Kontobewegungen tätigen und sich spezielle Nachrichten zusammen-

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

217

stellen kann. Besondere Bedeutung erlangt hier die besondere Funktionalität des Webauftrittes, d. h. die gesteigerte ‚Zugänglichkeit‘ durch das Online-Banking und dessen leichte ‚Bedienbarkeit‘; andere Prestigeressourcen treten eher in den Hintergrund. TYP IV: ‚Wirtschaftspolitische Präsentation‘ (Online-Unternehmenszeitschrift)

Abbildung 5.3-5: Homepage der Deutschen Bank

‚Wirtschaftspolitische Präsentationen‘ können als Konzernportale bezeichnet werden (z. B. Sparkasse.de, Deutsche-Bank.de, Abb. 5.3-5). Hier stellen sich Konzerne als ganzheitliche Unternehmen dar. Im Vordergrund stehen ‚Nachrichtentexte‘ aus dem Wirtschaftsbereich im Allgemeinen sowie aus dem Konzern im Speziellen. ‚Produktbeschreibungen‘ sind, wenn überhaupt, lediglich in allgemein gehaltener Form anzutreffen. Diese Webauftritte fungieren als eine Art „Dach“ für weitere Webauftritte einzelner Unternehmenssparten bzw. regionaler Unternehmen (etwa Sparkasse.de und regionale Sparkassen wie Sparkasse Chemnitz, Deutsche-Bank.de und Privatkundenbereich). ‚Wirtschaftspoliti-

218

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

sche Präsentationen‘ haben eine hohe Komplexität (Spitzenreiter dabei ist Deutsche-Bank.de) und eine Vielzahl einzelner HTML-Seiten. Interaktionsmöglichkeiten sind selten vorhanden, diese werden erst auf untergeordneten Auftritten angeboten. ‚Wirtschaftspolitische Präsentationen‘ weisen eine starke Nähe zu Textsorten wie ‚Wirtschaftsnachrichten‘ und ‚Geschäftsberichten‘ auf; so ähnelt die abgebildete Seite der Deutschen Bank auch ein wenig der Titelseite einer Zeitung mit Aktualitäten am rechten Rand, unter einem imagebildenden Foto von Andy Warhol, der auf die Neue Nationalgalerie in Berlin verweisen hilft, Zeichen für das kulturelle Engagement der Bank. ‚Imagetexte‘ sind häufig in größerer Anzahl vorhanden, im Gegensatz zu ‚Online-Imagebroschüren‘ herrscht jedoch ‚deskriptive Traditionsdarstellung‘ vor, sozialstilistische Markierungen werden aufgrund der breiten Adressatengruppe weitestgehend vermieden. 5.3.4

Adressierungsstrategien

Nachdem bislang der Aspekt der Selbstdarstellung und eine darauf basierende Webauftritt-Typologie fokussiert wurden, sollen nun im Weiteren Adressierungsstrategien in Banken-Webauftritten betrachtet werden. Wie oben dargestellt (Abschn. 5.3.2.1) sind ‚Websites‘ eine ausstrahlende Kommunikationsform, die nur Einwegkommunikation leistet; die tatsächlichen Rezipienten sind somit anonym, heterogen und dispers. Da die einzelnen Texte jedoch sprachlich und bildlich auf bestimmte soziale Zielgruppen zugeschnitten sind, kann aus dieser sprachlichen Gestaltung auf die anvisierten Zielgruppen zurückgeschlossen werden. Die Adressierung erfolgt hierbei über soziale Stilisierungen, d. h. über die kommunikative Inszenierung sozialer Stile. Insofern Werbung ‚Gesellschaft‘ kommunikativ „auf die Bühne bringt“ (vgl. die Einleitung zu diesem Abschnitt), setzt sie eine ‚Beobachtung‘ der Gesellschaft nicht nur im Blick auf Sinnstrukturen – Werte, Geschmack, Lebensphilosophie usw. – voraus; vielmehr greift sie auch in der sprachlich-semiotischen Umsetzung, dem Gebrauch der Zeichen, auf ein (reflektiertes) Wissen um kulturelle Konventionen und ihre Inszenierung zurück. Auch hierbei ist jedoch davon auszugehen, dass nicht einfach der Sprachgebrauch der betreffenden sozialen Gruppen stilistisch nachempfunden wird. Stattdessen liefern die sprachlichen Äußerungen – mitunter übertrieben stilisierte – Identifikationsangebote (S. Habscheid / K. Lehmann / H. Gaus 2004). Als nützliches theoretisches Fundament für eine Analyse dieser Stilisierungen erwies sich das Konzept des kommunikativen sozialen Stils, welches W. Kallmeyer (1994, 1995) mit Rückgriff auf das Konzept der

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

219

sozialen Welten (I. Keim / W. Schütte 2002), wie es in der Soziologie der Chicagoer Schule entwickelt wurde (A. Strauss 1990). Es sollen daher beide Konzepte zunächst kurz umrissen werden. Im Anschluss daran werden die Analysekategorien zur Beschreibung von Adressierungsmitteln auf Bank-Webauftritten dargestellt. Durch typische Kombinationen von Adressierungsmitteln gelangt man dann zur Bildung von Adressatentypen, welche am Ende dieses Abschnittes kurz charakterisiert werden. 5.3.4.1 Soziale Welten – soziale kommunikative Stile Das Konzept des ‚kommunikativen sozialen Stils‘ wurde vor allem von W. Kallmeyer (1994, 1995) und seinen Mitarbeitern im Zusammenhang mit dem Projekt „Kommunikation in der Stadt“ geprägt. „Stil ist hier in sozial-funktionaler Hinsicht definiert: Stilformen werden zur sozialen Positionierung der Sprecher entwickelt und eingesetzt; sie sind Mittel zum Ausdruck sozialer Präsenz auf wichtigen Schauplätzen der politischen bzw. kulturell-politischen Auseinandersetzung.“ (I. Keim / W. Schütte 2002, S. 10).

Soziale Stile werden in Bezug zu und zur Abgrenzung von ‚sozialen Welten‘ eingesetzt. Gleichzeitig verweisen sie auf die Verankerung von Textproduzenten und -rezipienten in sozialen Welten. Diese sind gekennzeichnet durch jeweils spezifisch geregelte kommunikative Interaktionsformen, Aktivitäten, Handlungsräume sowie Technologien (A. Strauss 1990, S. 236). Ist ‚Lebenswelt‘ „jene sinnhaft erlebte Natur- und Sozialwelt, wie sie sich in unseren Erfahrungen darbietet“ (T. Eberle 1991, S. 157; Hervorhebung im Original), so sind ‚soziale Welten‘ die für bestimmte sozialen Gruppen sinngebenden Welten. Die thematischen Inhalte und Angebote mit ihren impliziten und expliziten Wertungen, die wir bisher schon mit dem Begriff ‚Prestigeressourcen‘ gefasst haben, stellen in den Texten einen Bezug von Kommunikator und Adressat zu bestimmten sozialen Welten her, indem sich der Kommunikator dort verortet und dem Adressaten ein entsprechendes Identifikationsangebot liefert. Adressierung und Selbstdarstellung erfolgen damit über spezifische Ausschnitte aus der allgemeinen Lebenswelt; erst durch diesen Aspekt wird eine gezielte sozial fundierte Adressierung und Selbstdarstellung bewerkstelligt. W. Kallmeyer verwendet sein Konzept des kommunikativen sozialen Stils, um spezifische Formen von Kommunikation innerhalb sozialer Kleingruppen zu beschreiben. Soziale Stilisierung wird jedoch nicht nur eingesetzt, um eigene Identitäten zu inszenieren (Selbstdarstellung). Wie oben erläutert, ist Selbstdarstellung auch verbunden mit Fremddarstellung. Soziale Stilisierung ist somit auch möglich über soziale Stilisierung des Anderen.

220

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Der in unseren Webauftritten manifestierte Stil kann in vielfältiger Hinsicht direkt oder indirekt auf soziale Welten verweisen. Zunächst kann er sich auf reale oder fiktive Agenten beziehen, die in speziellen sozialen Welten agieren. Dies wird etwa über das Erwähnen historischer Persönlichkeiten (Goethe, Bethmann / Maffei) oder die bildliche Darstellung fiktiver Agenten aus bestimmten sozialen Welten (sporttreibende Jugendliche, DiBa; Banker in Geschäftskleidung, Deutsche Bank) realisiert. Weiterhin kann Stil über die Verwendung spezifischer Textmuster auf Handlungen referieren, die für eine soziale Welt typisch sind. So verweisen z. B. wirtschaftsspezifische Textsorten auf soziale Welten, in denen das Wirtschaftsleben eine zentrale Rolle spielt. Außerdem nimmt Stil Bezug auf sozialweltlich spezifische Wissensbestände, seien sie sprachlicher (z. B. Fachsprachen) oder außersprachlicher Natur (Kenntnisse aus speziellen Wissenschaftsdisziplinen). 5.3.4.2 Analysekategorien der sozialstilistischen Untersuchung Ausgangspunkt einer zweiten Typologie von Webauftritten war nun die Bestimmung sozialstilistisch relevanter Stilmittel und Stilzüge, sowohl auf sprachlicher als auch auf visueller Ebene. Hierbei wurde auf die von S. Habscheid / H. Stöckl (2003, S. 193) für Werbetexte der Möbelbranche entwickelten Analysekategorien zurückgegriffen und an den Untersuchungsgegenstand angepasst. Dabei wurde folgenden sozialstilistisch relevanten Aspekten besondere Aufmerksamkeit geschenkt: x Ausdrucksseitige Gestaltung: Wortschatz (v. a. domänenspezifischer Fachwortschatz), sprachliche Varietäten, Satzbau, typische rhetorische Figuren, Sprachspiele, Farben, Perspektiven, Animationen, Töne, Kompositionen, Herstellungsverfahren x Durchführung der Texthandlungen: Wie wird über das Produkt bzw. Unternehmen informiert? Auf welche Prestigeressourcen wird dabei zurückgegriffen? Art der bildlichen Kontextualisierung des Produktes x Sprachtext- und Bildinhalt: sprachlich sowie bildlich dargestellte Personen, Gegenstände, Vorgänge, Ereignisse, Handlungen x Kognitive Anforderungen: Wissen aus speziellen Domänen (insbesondere Wirtschaft, Internet, Kunst und Kultur), typische Rezeptionsgewohnheiten in Relation zur Textorganisation bzw. Linearisierung (Bezug zu anderen Medien, Kommunikationsformen und Textsorten)

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

221

5.3.4.3 Inszenierte Identifikationsangebote nach Merkmalsclustern Betrachtet man die einzelnen Inszenierungsstrategien der Geschäftsbanken im empirischen Material, so ist festzustellen, dass für potenzielle Kunden komplexe Identifikationsangebote angeboten werden; dafür finden sich im Folgenden einige (heterogene) Beispiele. Stichwortartig lassen sich die auf den Seiten interpretierbaren Merkmalscluster charakterisieren durch Konzepte wie: x x x x x x

‚Jugendlichkeit‘ ‚Vermögen‘ ‚Unifizierung‘ (fehlende oder umfassende Sozialstilisierung) ‚Familie‘ ‚Alter‘ ‚Börse‘

In geringerem Umfang finden sich auch Identifikationsangebote nach Hinweisen auf: x x x x x

‚Soziale Verantwortung‘ ‚Region‘ ‚Ökologie‘ ‚Religion‘ ‚Behinderung‘

Es ist zusätzlich anzumerken, dass die einzelnen Identifikationsangebote für potenzielle Kunden nur analytisch voneinander zu trennen sind und im Textmaterial oftmals an den Kategoriengrenzen überlappen. MERKMALSCLUSTER 1: ‚Jugendlichkeit‘ Die Inszenierung von ‚Jugendlichkeit‘ wird sowohl direkt als auch indirekt umgesetzt: So wird beispielsweise nicht nur versucht, Jugendliche direkt anzusprechen, sondern auch indirekt, indem bestimmte Themenbereiche aus Subsegmenten (A. Strauss 1990: 237) aufgegriffen werden. Dazu gehören: Popkultur, Erlebnis- und Sportorientierung, Computerfreaks / Internet-User. Hier ist jedoch einzuschränken, dass sich ‚Jugendlichkeit‘ thematisch bereits an einigen Stellen mit ‚Familie‘ überlagert. Zu den generellen Stilmitteln zur Inszenierung von ‚Jugendlichkeit‘ zählen z. B.: Fotos Jugendlicher, die Verwendung greller bzw. vieler Farben, Comics (VR-Riedlingen), Anglizismen, auf Jugendliche zugeschnittene Wortneubildungen bzw. preiswerte Produkte: Jugendstartkonto (Migrosbank) oder Jugendsprachliches: Der Sparstrumpf ist out –und für das Aktiengeschäft hat nicht

222

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

jeder die Nerven (Netbank); spezielle Zusatzangebote Free SMS Card (VRBank Riedlingen), Broschüre zum Thema „Richtig Bewerben“ (VRRiedlingen). Eine spezielle Referenz auf und Anbindung an Popkultur erfolgt z. B. durch das Angebot eines Konzertticketservices (DiBa). Hierbei wird durch die Beschränkung auf Rock- und Popkonzerte die Verknüpfung mit der sozialen Welt von Jugendlichen deutlich. Etwas abweichend davon agiert ein „VRMusikshop“. Ein weiteres Subsegment zur Inszenierung von ‚Jugendlichkeit‘ ist die Integration von Erlebnis- oder Sportorientierung: Sie schlägt sich beispielsweise nieder im Angebot von Urlaubsreisen (DiBa), einem integrierten Reiseportal (Netbank) oder in Prämienprogrammen für Urlaubsreisen und Fitnessprogrammen (Flessabank). Ebenso verweist der Gebrauch zahlreicher Action-, Freizeitoder Sportfotos (DiBa) oder die Einbettung zahlreicher Zusatzangebote wie Tankgutscheine (Flessabank), Tankkostenrückerstattung (BMW-Bank) und Mopedversicherungungen (Flessabank) auf einen erlebnisorientierten jugendlichen Kundenkreis. Eine spezielle Fokussierung auf den Sportsektor ist zusätzlich bei der DiBa zu beobachten: hier steht neben Sponsoring von Sportvereinen, einer Werbekampagne mit Dirk Nowitzki (Internet wie Zeitschrift und TV) zusätzlich das Angebot von speziellen Fanseiten zu Sportvereinen. Eine andere Strategie verfolgt die Postbank, die mit Hilfe einer erlebnisorientierten Werbeanalogie arbeitet (sprachlich wie bildlich): Die Inanspruchnahme gewinnbringender Verzinsung wird mit dem Erklimmen eines Berggipfels als Z insgipfel versprachlicht. Als weitere Subgruppe von Jugendlichen lassen sich Computerfreaks bzw. Internet-User bestimmen. Als stilistisches Merkmal fällt vor allem der Gebrauch von Internetsprache (z. B. user login) auf, deren Verständnis beim Rezipienten des Webauftrittes bestimmte Wissensressourcen voraussetzt. Daneben findet man auch das Angebot moderner Technik-Produkte, die man ebenfalls verstehen und bedienen können muss. Die Gruppe der Jugendlichen wird in der betriebswirtschaftlich geprägten Literatur besonders hervorgehoben. So betont z. B. H. Büschgen (1995, S. 53), dass aufgrund der demographischen Entwicklung Jugendliche und Senioren als neue Zielgruppen in den Vordergrund treten werden. Ähnliches zeigt sich in einer Studie des Bauer und Springer Verlages, die von konsumfreudigen Berufsanfängern spricht (H. Büschgen 1995, S. 102).

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

223

MERKMALSCLUSTER 2a: ‚Vermögen‘ – ‚Hochkultur‘ Aus bankwirtschaftlicher Sicht bildet die vermögende Privatkundschaft verständlicherweise ein eigenes Geschäftssegment (H. Büschgen 1995, S. 74). Die Inszenierung von Hochkultur wird vor allem über Inhalte des früheren „Bildungsbürgertums“ umgesetzt. Als besonderes Stilmerkmal ist hier die ästhetische Gestaltung zu nennen, die sich vom Layout (meist „Briefpapierlayout“, antikisierende Schriftarten) über geringe Raumausnutzung bis hin zu stilisierten (Kunst-)Fotos und Online-Gallerien (Gallinat) erstreckt und ein (tatsächliches oder inszeniertes) gehobenes Stilempfinden mit der Betonung von Kunst und Kultur der Adressaten ansprechen soll (vgl. auch W. Holly 2001). Auf sprachlicher Ebene zeigt sich dies durch einen deutlich gehobenen Sprachstil (rhetorische Figuren, Hochwertlexik), der zudem auf die Inszenierung von „Atmosphäre“ und „(Kunst-)Genuss“ zielt. Die Navigation ist sehr einfach gehalten (reduzierte Sekundärnavigation, lineare Hierarchie); dies ist vermutlich auch als Rücksicht auf (altersbedingte) weniger ausgeprägte Vertrautheit mit dem Internet zu verstehen. Mit der Erwähnung kultureller Projekte, historischer Bezugspersonen (Goethe, BethmannMaffei) und Objekte (Eiffelturm, BethmannMaffei) appelliert man offensichtlich an den Fundus des klassischen Bildungsbürgertums. Besondere Bedeutung kommt hier auch der Erwähnung von Tradition und traditionellen Werten (z. B. Vertrauen, Kontinuität) zu. MERKMALSCLUSTER 2b: ‚Vermögen‘ – ‚Modernität‘(„Aufsteiger“) Um die Gruppe der finanzkräftigen Aufsteiger anzusprechen, wird eher auf Werte wie Leistung, Erfolg, Effizienz, Rationalität und Modernität rekurriert. Dies mag darauf zurückzuführen sein, dass die Zielgruppe auf der Grundlage solcher Wertvorstellungen (gerade im Kontrast zur Tradition) zu ihrem Vermögen gelangt ist („altes Geld – neues Geld“). Wenn dennoch Elemente aus dem Kunstsektor im Layout genutzt werden, so handelt es sich eher um moderne Kunst (z. B. Mondrian beim Bankhaus Bauer). In der Gestaltung schlägt sich diese Orientierung beispielsweise durch ein funktionelles, nüchternes Layout aus (meist blaue oder graue Farbgebung). Häufig sind auch stilisierte Fotos aus der Geschäftswelt, die überwiegend in Schwarz-weiß gehalten sind und eher jüngere Menschen zeigen (Bankhaus Schilling). Die Sprache ist geprägt von einem relativ hohen Anteil an Fachwortschatz (Wirtschaftssprache) und einem nüchtern-rationalen Sprachstil; Argumentationen erfolgen über „objektive“ Fakten (in Abgrenzung zum Wertediskurs), an denen Eigenschaften wie die hohe Produktqualität „abgelesen“ werden

224

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

sollen. Die hier relevante Produktpalette enthält eher modern stilisierte Produkte, die mit Hilfe von moderner Technik genutzt werden können. MERKMALSCLUSTER 3: ‚Unifizierung‘ Diese Form der Adressierung ist verbunden mit der Idee einer Marktunifizierung. Das heißt: Die Adressierung an unbestimmte Kundenkreise erfolgt nicht über die Nutzen und Nennung bestimmter Gruppenmerkmale in der Adressierung, sondern a) durch das Vermeiden einer sozialen Stilisierung oder b) durch die Nennung und Nutzung möglichst vieler Gruppenmerkmale (Mehrfachadressierung). Es finden sich hohe Anteile an Umgangs- bzw. Alltagssprache (z. B. Schön, dass Sie bei uns reinschauen, Spardabank Berlin). Die Referenz auf bestimmte Lebenssituationen, die als Aufhänger für den Verkauf von Produkten verwendet werden (W ie viel Haus können Sie sich leisten? , Schmidt-Bank), verweist auf lebensnahe Situationen von durchschnittlichen Menschen mit durchschnittlichem Einkommen; Ähnliches gilt für Prämienprogramme, die z. B. einen Bonus von 20 € anbieten (DiBa). Da nur „mittlerer Bildungsgrad“ vorausgesetzt wird, werden z. B. sehr viele Banken- und Internetbegriffe erklärt, Demo-Touren und ein Bereich mit Downloadmöglichkeiten von Basis-Tools angeboten (SchmidtBank). MERKMALSCLUSTER 4: ‚Familie‘ Das Cluster ‚Familie‘ ist vor allem als ein Identifikationsangebot für Menschen mittleren Alters („junge Erwachsene“) zu verstehen. Es wird z. B. über Familienfotos oder Vorsorgesparpläne („Heute schon für morgen sparen“) umgesetzt. Es finden sich jedoch auch Belege für eine Adressierung aller Altersgruppen. Dies ist beispielsweise bei der Schmidt-Bank versucht, in einer Referenz auf alle Lebensabschnitte in den Produktpaletten (Jugend – Mittleres Alter – Pensionäre) sowie durch die Nutzung von Fotos aus allen Altersgruppen. Hier wird eine Tendenz verfolgt, die Büschgen folgendermaßen umreißt: „Offenkundig ist auch geworden, dass sich das Nachfrageverhalten der Kunden in verschiedenen Lebensphasen ändert, also eine Art Lebenszyklus wiedergibt. Diese Änderungen gilt es zu erkennen und zu analysieren, um darauf mit bankindividuellen marktpolitischen Aktivitäten zu reagieren oder besser zu agieren“ (H. Büschgen 1995: 54). Zusätzlich gibt es spezielle thematische Angebote für Familien: Heim und W ohnen; Suppenkult;Gesundes Fast Food (Münchner Bank).

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

225

MERKMALSCLUSTER 5: ‚Alter‘ Adressierungen von älteren Menschen erfolgen bevorzugt durch Fotos dieser sozialen Gruppe (Bankhaus Bauer), dann durch den altersspezifischen Zuschnitt von Produktnamen wie Enkelsparen (Schmidt-Bank) bzw. die Darstellung von entsprechenden Lebenssituationen. Gelegentlich – wenn auch selten – finden sich auch eigene Unterrubriken (früherer Webauftritt der Schmidtbank). MERKMALSCLUSTER 6: ‚Börse‘ Ein besonders hoher Anteil an „Börsensprache“ verweist auf die soziale Welt der ‚Börse‘ als ein sehr spezifisches Identifikationsangebot für so genannte „Börsianer“. Hinzu kommt hier die Bereitstellung von diversen sehr detaillierten Informationsangeboten und Berechnungstools, die jeweils nur vor dem Hintergrund eines einschlägigen Fachwissens tatsächlich genutzt werden können (DiBa, Sparkasse Chemnitz, Deutsche Bank). Ebenso wird auf Zeitschriften verwiesen, die nur von diesem Kundenkreis gelesen werden (DiBa). Fraglich ist, welche Altersgruppe für diesen Kreis anzusetzen ist: Während in unserem Material die Gruppe der Börsianer aufgrund der Einbettung in z. B. erlebnisorientierte Bankseiten (DiBa) eher in Altersbereichen bis 40 anzusiedeln ist, spricht H. Büschgen (1995: 102) von Anlageprofis im Alter zwischen 40 und 59. Es stellt sich also die Frage, ob aufgrund der Verbreitung der Neuen Medien die Zugangsmöglichkeiten gestiegen und somit der Altersdurchschnitt dieser Gruppe gesunken ist. Das kann allerdings auf der Basis unseres Materials nicht geklärt werden. MERKMALSCLUSTER 7: ‚Soziale Verantwortung‘ Der Appell an Menschen, die sich im Kontext von ‚Sozialer Verantwortung‘ angesprochen fühlen, wird vor allem über Sozialsponsoring inszeniert (Kinderkrebshilfe, Norisbank). Ebenso kann die Bank dem Kunden Möglichkeiten anbieten, sich selbst sozial zu engagieren (Spendenbörse, Paxbank). Außerdem stellen sich verschiedene Banken auch als Anbieter von Lehrstellen bzw. als Ausbilder dar (VR Leipzig). Auf einer anderen Ebene operiert die Volks- u. Raiffeisenbank, die den „Gemeinschaftsgedanken“ als verbindende Geschäftsidee nutzt: Meine Bank gehört auch mir (Münchener Bank.de, gehört zur VR), oder auch: L eitgedanke war und ist auch heute noch, eine gerechte Form der Kapitalbeschaffung zu ermöglichen. Und das bedeutet:in Gemeinschaft handeln (VR-Riedlingen).

226

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

MERKMALSCLUSTER 8: ‚Region‘ Regionale Identifikationsangebote werden beispielsweise durch das Aufgreifen regional-kultureller Werte (gelebte Montankultur, Westhyp) gegeben. Zusätzlich kann auch ein Verweis auf Standortwissen als regionaler Kompetenzfaktor (Flessabank) erfolgen oder aber ein regionaler Veranstaltungskalender angeboten werden (Sparkasse Chemnitz). Ähnliche Ziele werden mit regional verankertem Sponsoring verfolgt (Sparkasse Chemnitz; Bausponsoring Frauenkirche, Dresdner Bank). Des Weiteren werden regionale Symbole verwendet wie z. B. ein blau-weißes Layout für eine bayerische Privatbank (Sperrer Bank). Dort findet sich auch eine Kundenzeitung mit regionalem Anklang im Titel (Freisinger Depesche) sowie entsprechende Phraseologismen: im Herzen Altbayerns (Sperrer Bank). Ebenso werden Fotos von regional bekannten Gebäuden (Konrad Hinrich Donner Bank) und / oder Landschaften (Flessabank) in den ‚Webauftritt‘ integriert oder aber die Kunden werden mit eher regionaltypischen Berufsbezeichnungen angesprochen (z. B. Kleinbauer, Sperrer Bank). MERKMALSCLUSTER 9: ‚Ökologie‘ Ökologisches Verantwortungsbewusstsein spielt auf ‚Webauftritten‘ von Banken eine untergeordnete Rolle. Diese Nische wird vor allem von der UmweltBank besetzt. In diesem Fall bildet die thematische Verankerung des Unternehmens auch die Gestaltungsgrundlage: Dies zeigt sich in einer grün-weiß gehaltenen Layout-Gestaltung sowie die Einbettung von „Blumen-“ und „Kinderfotos“. Zusätzlich wird das eigene Engagement bezüglich finanzieller Förderung ökologischer Projekte (Solarkredite, Umweltbank) betont und dem Kunden eine Beteiligung an denselben offeriert (Umweltsparbuch). Diese spezielle Wortneubildung verweist einerseits auf das Unternehmen, andererseits gibt sie aber auch ein Identifikationsangebot für Personen mit besonders hohem ökologischen Verantwortungsbewusstsein. MERKMALSCLUSTER 10: ‚Religion‘ Glaubensgemeinschaften werden z. B. durch das Aufgreifen religiöser Symbole adressiert (Kreuzstilisierung im Banklogo, Paxbank). Außerdem erfolgt eine Adressierung nach typischen Gruppenbezeichnungen: Gemeinden, Orden, Geistliche etc. (statt Privatkunde vs. Firmenkunde) oder die Verwendung von Textmustern, die für die Glaubensgemeinschaft typisch sind (z. B. Bibelzitate). Gleichzeitig wird hier oftmals eine regionale Verankerung über Gotteshäuser vor Ort (Liga-Bank) inszeniert.

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

227

MERKMALSCLUSTER 11: ‚Behinderung‘ Behinderte werden in unserem Korpus nur einmal gesondert angesprochen. Dabei wird ein barrierefreier Webauftritt bereitgestellt, der auch Sehbehinderten die Möglichkeit bietet, die Internetangebote zu nutzen (Netbank). Zugleich kann der Nutzer z. B. das Layout der Webseite nach seinen eigenen Wünschen gestalten (Style-Change, Netbank: größere Schriftarten, stärkerer Kontrast). Ebenso wird den Kunden ermöglicht, Bankdokumente in Blindenschrift ausstellen zu lassen. 5.3.4.4 Kundenadressierung nach Geschäftsfeldern und -abläufen Neben der Adressierung von Kunden durch Inszenierung von sozialen Welten thematisieren Banken zusätzlich die Rolle des Kunden im Geschäftsablauf (des Geschäftsbankenbereiches), nach Strukturierungen, wie sie sich auch in der Literatur zu Banken finden (z. B. H. Büschgen 1995, S. 74). Diese Form der Adressierung, die sich von einer Orientierung an sozialen Welten der Kunden unterscheidet, mag innerhalb der Finanzwelt nicht überraschen. Neben für die Bank interessanten sozialen Gruppen, die sich vor allem über Alter oder Geld definieren, spielt der Banktyp und die damit verbundene Kundenrolle eine eben so wichtige Rolle: Direktbanken z. B. sind auf Kunden angewiesen, die sich selbständig Finanzinformationen beschaffen und bewerten können, da gerade das Beratungssegment vor Ort nicht geleistet werden kann oder soll. Umgekehrt benötigen etwa „Beraterbanken“ einen Kunden, der bereit ist, seine Verantwortung am Geschäftsprozess (in Anteilen) abzugeben (s. a. C. Reichardt 2000, S. 117). Die soziale Schicht, der die Kunden dann jeweils angehören, wird sekundär; Überlappungen mit Zugehörigkeiten zu bestimmten sozialen Welten kommen in solchen Adressierungen aber durchaus vor. Hierbei kann man zunächst ganz allgemein die Privat- von den Geschäftskunden unterscheiden, entlang der beiden großen Geschäftsfelder. Die Gruppe der Privatkunden lässt sich dann weiter nach aktiven Anlegern und Beratungssuchenden untergliedern. Hier stehen beispielsweise die folgenden beiden Kurztexte einander gegenüber: Beispiel 5.3-2: Comdirect Handeln Sie jetzt bis zum 26.03.2004 alle Optionsscheine und Turbo-Zertifikate der Commerzbank auf Aktien und Währungen provisionsfrei im Live-Trading

228

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Beispiel 5.3-3: Münsterländische Bank Viele Anleger suchen einen Berater, der sie kompetent begleitet. Und der ihnen die Arbeit abnimmt, die damit verbunden ist, das eigene Vermögen zu mehren

GESCHÄFTSFELDTYP Ia: ‚Privatkunden‘ – Aktive Anleger Die Banküberträgt hier wesentliche Aufgaben in der Geschäftsabwicklung an den Kunden. Deutliche Kennzeichen sind sehr detaillierte ‚Produktbeschreibungen‘, Informationsangebote und vielfältige Interaktionsmöglichkeiten (z. B. zum Direktabschluss, DiBa). Hinzu kommen handlungsorientierte Kategorienbezeichnungen in den Navigationsleisten. GESCHÄFTSFELDTYP Ib: ‚Privatkunden‘ – Beratungssuchende Die Bank übernimmt wesentliche Anteile der Geschäftsabwicklung und bietet wenig produktbezogene Informationen in ihrem Webauftritt an. Zentraler Wert ist das Kundenvertrauen in das Unternehmen (Bankhaus Bauer, BethmannMaffei, aber auch VR-Riedlingen). Dies spiegelt sich auch in der Gestaltung wider: Lineare, einfach zugängliche Struktur des Webauftritts sowie Vermeidung von Fachwortschatz des Bankwesens und der Internetnutzung ermöglichen es, auch ohne Einarbeitungsaufwand den Webauftritt und die Bankangebote zu verstehen. GESCHÄFTSFELDTYP II: ‚Geschäftskunden‘ Hier erfolgt die Adressierung nach dem ökonomischen Status des Kunden im Wirtschaftssystem. Es dominieren geschäftsfeldorientierte Navigationsmöglichkeiten (Deutsche Bank, Sparkasse Chemnitz) sowie Fotos aus den jeweiligen Geschäftsbereichen (Flessabank). Sprachliche Hinweise finden sich vor allem in den „Wir über uns“-Texten der Banken: Dort vermittelt die Bank nicht nur durch Selbstzuschreibungen ein Image von sich selbst, sondern zugleich auch ein Image des anvisierten Kunden(kreises) im Hinblick auf seine Rolle in der Geschäftsabwicklung. 5.3.5

Kombination der e‚Wbauftritt-Typologien‘

Einige der oben besprochenen Identifikationsangebote für Kunden lassen sich nun direkt mit der Typologie von ‚Bankwebauftritten‘ nach Selbstdarstellungstypen kombinieren:

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

229

KOMBITYP I: ‚Online-Imagebroschüre‘ und kulturell orientierte Beratungssuchende Dieser Typ wird hauptsächlich von Unternehmen eingesetzt, welche auf eine relativ enge, zumeist vermögende und vor allem kulturell hoch gebildete Zielgruppe ausgerichtet sind. Damit ergibt sich eine Verbindung zu den Vermögenden (‚Hochkultur‘, ‚Modernität‘). Die anvisierten Zielgruppen unterscheiden sich jedoch auch hinsichtlich der Rolle, welche der Kunde im Geschäftsablauf einnimmt. Die ‚Online-Imagebroschüre‘ richtet sich in den meisten Fällen an Personen, welche ihre Geldgeschäfte gern Fachleuten überlassen (Beratungssuchende). Dies zeigt sich beispielsweise auch am einfachen Wortschatz (Bank- oder Internetfachsprache wird vermieden) und der einfachen linearen Strukturierung des Webauftritts. Informationssuche ist hingegen nicht möglich, da entsprechende Angebote fehlen, so dass aktive Anleger ausgeschlossen sind. KOMBITYP II: ‚Imageorientierte Produktpräsentation‘ und Aufsteiger-Beratungssuchende Ähnlich wie bei ‚Online-Imagebroschüren‘ wird die ‚Imageorientierte Produktpräsentation‘ zumeist von Unternehmen mit einer klar umrissenen, exklusiven Zielgruppe genutzt. Die Exklusivität resultiert hierbei vor allem aus dem deutlich artikulierten Vermögenssegment (Angabe des Mindesteinkommens). Zusätzlich verweisen Farbgebung (meist graue oder blaue Layouts), Fotos im Businessstil (einfache, schlichte Gestaltung mit oftmals nicht agierenden Personen) sowie der Gebrauch von Fachwortschatz auf den Bereich der Geschäftskunden mit höherem Fachwissen. Der Wunsch nach selbstständigen Entscheidungen – wenn auch immer noch auf der Basis kompetenter fachlicher Beratung – dürfte hier wesentlich höher sein. Durch die Auswahl der Fotos (zumeist modernes Business-Ambiente, jüngere Menschen) wird zugleich die Gruppe der „Aufsteiger“ fokussiert. Kaum vorhandene Interaktions- und Informationsangebote sowie explizite Verweise auf lokale Filialen deuten darauf hin, dass hier auf die Gruppe der Beratungssuchenden referiert wird. Dies wird zusätzlich untermalt durch die personalisierte Gestaltung des Webauftritts (Fotos, persönliche Begrüßung), die auf persönliche Vertrauensbildung zielt.

230

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

KOMBITYP III: ‚Informationsorientierte Produktpräsentation‘ und Jugendliche Bei diesem Typ der ‚Produktpräsentation‘ deuten die farbliche Gestaltung (Gebrauch vieler leuchtender Farben), Sportfotos bzw. generell kontrastreiche Farbfotos (mit agierenden Personen) sowie ein inszenierter auf Witz zielender (Werbe-)Sprachstil auf die Gruppe der Jugendlichen hin. Außerdem verweisen das Angebot preislich günstiger Produkte und Werbegeschenke mit relativ geringem Geldwert auf eine Zielgruppe mit niedrigerem Einkommen, was ebenfalls verstärkt auf die Zielgruppe der Jugendlichen hindeutet. Es fällt auch hier auf, dass kaum Bankfachwortschatz verwendet wird und dass der Internetauftritt keine zu komplexe Strukturierung aufweist, so dass von einer relativ leichten Zugänglichkeit ausgegangen werden kann. Da solche ‚Informationsorientierten Produktpräsentationen‘ vorwiegend im Zusammenhang mit Massenprodukten genutzt werden, ist vielleicht auch an eine breiter gefächerte Zielgruppe zu denken (‚Unifizierung‘). KOMBITYP IVa/b: ‚Servicepräsentation‘ und unifizierte Privat- / Geschäftskunden Produktangebote werden für Privatkunden und Geschäftskunden getrennt dargestellt. Zwischen diesen Bereichen gibt es stilistische, vor allem lexikalische Unterschiede: So werden bei Seiten für Geschäftskunden verstärkt Fachbegriffe verwendet. Diese werden bei Angeboten für Privatkunden weitestgehend vermieden. Besonderer Wert wird auf die Funktionalität des Webauftritts gelegt. Sozialstilistisch sind diese ‚Webauftritte‘ im Vergleich zu den bereits dargestellten Typen weniger markiert und stattdessen wird versucht, Elemente aus möglichst vielen Bereichen aufzugreifen (Unifizierung). Dies hat seine Ursache im wesentlich breiteren Marktsegment der Unternehmen, welche diesen Typ von ‚Webauftritt‘ verwenden. Bedeutende Unterschiede ergeben sich ebenfalls hinsichtlich der hier anzutreffenden ‚Imagetexte‘. Diese sind wesentlich rationaler gestaltet, wobei – soweit vorhanden – eine deskriptive Traditionsdarstellung vorherrscht. Die Prestigeressourcen beziehen sich in erster Linie auf das Serviceangebot und die Produkte des Unternehmens, „rationale“ Argumente wie die Nähe der Filialen und die Produktvielfalt dominieren. KOMBITYP V: ‚Wirtschaftspolitische Präsentation‘ und unmarkierte Adressaten Sozialstilistische Markierungen werden hier aufgrund der breiten Adressatengruppe weitestgehend vermieden; in den Vordergrund treten statt dessen markt-

Webauftritte: Selbstdarstellung und Adressierung

231

politische Verankerungen, die wir jedoch in unserer Untersuchung hinsichtlich der Selbstdarstellung nicht betrachtet haben, so dass keine Zusammenhänge mit anvisierten Zielgruppen formuliert werden können. 5.3.6

Fazit

Webauftritte sind für Banken im Spektrum der von ihnen genutzten Kommunikationsformen immer wichtiger geworden. Als ausstrahlende Kommunikationsform ist die Website ein zentral gut zu steuerndes und strategisch vielfältig einzusetzendes Instrument, vor allem für Werbung und begleitende Information. Zugleich ist sie – und darin liegt vielleicht die relevanteste Funktion moderner Bankkommunikation – die Plattform für andere Kommunikationsformen, wie Datenübertragung, Chat, E-Mail u. a., die als Voraussetzungen für ElectronicBanking zu wichtigsten Grundlagen der „schalterfreien“ Kommunikation mit dem Kunden geworden sind. Dennoch nutzen nicht alle Banken dieses Instrument in gleicher Weise, sondern funktional differenziert, in einem Spektrum, das von dem Äquivalent einer ‚Imagebroschüre‘ über ‚Produktkataloge‘ zweierlei Typs bis zu ‚Servicepräsentationen‘ und elektronischen ‚Unternehmenszeitschriften‘ reicht. Allen diesen Nutzungsformen gemeinsam ist aber, dass sie sich an elementaren Gesichtspunkten der werbenden Selbstdarstellung orientieren, wobei die unterschiedlichsten Prestigeressourcen – je nach Banktyp und Kundenorientierung – herangezogen werden: von Tradition und Vertrauen über Kunst und Kultur bis zu Kompetenz, Leistung, Modernität oder Regionalität, um nur die wichtigsten zu nennen. Damit ist auch schon die zweite elementare Ausrichtung im Blick, welche die Gestaltung der Webauftritte steuert: die Adressierungsintention. Banken versuchen – wie andere Unternehmen mit ihren Produkten auch – bestimmte Zielgruppen zu erreichen; dabei ist die Breite dieser Zielgruppenorientierung durchaus verschieden, neben sehr allgemein adressierenden großen Banken (wiederum unterschiedlichen Typs) finden sich sehr spezielle Anbieter, die in ihren Webauftritten entsprechend „kleinere soziale Welten“ symbolisch repräsentieren.

232

5.4

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

Werner Holly Die vorangegangenen Abschnitte dieses Kapitels haben sich mit einzelnen ‚Kommunikationsformen‘ der Bankkommunikation beschäftigt, mit CallCenter-Telefonaten, mit E-Mail-Interaktionen und mit Webauftritten. Hier soll nun danach gefragt werden, welche Probleme durch die Vielfalt an Kommunikationsformen, die heute in der Bankkommunikation möglich sind, erst entstehen. Grundlegende Fragen des „Multi-Channeling“ wurden schon im Abschnitt 3.2 diskutiert. Im Folgenden werden empirisch problematische Fälle der MultiChannel-Kommunikation analysiert, und zwar anhand von E-Mail-Interaktionen, in denen solche Probleme dokumentiert sind. Dabei soll es aber nur insofern um die Spezifika von E-Mails gehen, als sie in diesem Zusammenhang relevant werden (zu weiteren Besonderheiten von E-Mails s. Abschn. 5.2). Grundsätzlich geht es hier um die Eigenschaften aller verfügbaren Kommunikationsformen und um deren jeweilige Funktionalität. Der Problemrahmen für die folgenden Überlegungen soll vorab an einem Beispiel veranschaulicht werden. Hier zunächst als erster dokumentierter Schritt einer Interaktion mit Multi-Channeling-Problematik eine Kunden-E-Mail, in der Version, die von der Bank an eine Bearbeiterin weitergeleitet wurde: Beispiel 5.4-1 (E-Mail, GIRO-Institut) Empfangsdatum: 08.05.2002 12:09:50 Name: Frau Sieglinde Meier Anschrift: Schönburgstrasse 34 12345 Dorfwalden Tel.: 045673/6732 Fax: kein Eintrag Email: [email protected] Sehr geehrte Damen und Herren, ich besitze bei Ihnen folgendes Konto: 34528754 beim GiroInstitut (A-Stadt). Dort habe ich mein Konto schon vor einiger Zeit auf das OnlineBanking umgestellt. Nun ist aber meine Kennung gesperrt. Wie kann das sein? [ 1 ] Ihr Zugang ist momentan gesperrt. Sie erhalten umgehend ein neues Start-TAN-Verzeichnis. Was soll ich darunter verstehen? Bitte um schnellstmögliche antwort. Vielen Dank

Auf diese Mail erhielt die Kundin folgende Antwort:

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

233

Beispiel 5.4-2 (E-Mail, GIRO-Institut) 13.05.2002 10:20 An: [email protected] Thema: Antwort: Online Banking Sehr geehrte Frau Meier vielen Dank für Ihre schnelle Antwort. Ihre Anschrift wurde wunschgemäß geändert. Sie lautet ab sofort: Schönburgstrasse 34 12345 Dorfwalden Außerdem haben wir für Sie die FONDS informiert. Die neue TAN-Liste wurde Ihnen am Freitag zugeschickt, leider aber noch an Ihre alte Anschrift. Ich habe heute morgen mit dem zuständigen Kollegen gesprochen. Heute geht nochmals eine neue Liste an die Anschrift Schönburgstrasse 34. Diese TAN-Liste ist dann für das OnlineBanking gültig. Bitte entschuldigen Sie das Versehen. Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/3532000 oder der Faxnummer 045/5522445 zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen GIRO-Institut Hoffmann Germs

Auf den unbefangenen Leser wirkt diese Interaktion merkwürdig und nahezu unverständlich. Versucht man aber unter Einbeziehung entsprechender Kontextund Situationsinformationen zu rekonstruieren, was sich hier abgespielt hat, so kann man vermuten, dass eine komplexere Vor- und Begleitgeschichte für diese beiden knappen Schritte existiert, die in etwa folgendermaßen beschrieben werden kann: x Frau Meier ist umgezogen, hat dies aber der Bank nicht mitgeteilt, vermutlich weil sie glaubte, dies sei für elektronischen Bankverkehr nicht wichtig; x noch vor dem vollständigen Ablauf ihres TAN-Verzeichnisses, dessen Nummern im Electronic-Banking als eine Art sicherer Unterschrift fungieren, wird der Zugang zum Konto routinemäßig gesperrt, da die verbleibenden Nummern zur Installation des neuen Verzeichnisses benötigt werden; mit einiger Erfahrung kennt man diesen Vorgang, aber zunächst ist die entsprechende knappe Nachricht aus der Perspektive eines Anfängers unverständlich; x ihre Beschwerde-E-Mail, geschrieben an einem Mittwoch, enthält routinemäßig ihre Adresse, in diesem Fall die neue Adresse; x am darauf folgenden Donnerstag ist Feiertag; am darauf folgenden Freitag geht die neue Liste an die alte Adresse, abgeschickt von der dafür zuständi-

234

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

gen Abteilung; die E-Mail von Mittwoch wird nicht beantwortet, vermutlich weil die Sachbearbeiterin einen freien Tag hat (Brückentag); x erst am Montag darauf wird die E-Mail mit der neuen Adresse empfangen und beantwortet, dann ist die neue TAN-Liste aber schon abgeschickt. An diesem Beispiel zeigt sich, wie Multi-Channeling, der Sachverhalt, dass die Bank mit den Kunden mittels verschiedener Kommunikationsformen kommuniziert, zum handfesten Problem werden kann. Zunächst die Tatsache verschiedener Kommunikationswege: Bei einem Versuch von Electronic-Banking erhält die Kundin eine E-Mail-Auskunft, die sie mit einer E-Mail-Anfrage erwidert, die wiederum per E-Mail beantwortet wird. Zugleich kommuniziert die Bank aber per Briefpost mit der Kundin, denn sie verschickt nach wie vor auf diesem Wege neue Verzeichnisse mit TANNummern, ohne dass der Versandweg expliziert wird (Sie erhalten umgehend): Electronic-Banking ist also immer noch auf die „Schneckenpost“ angewiesen. Es handelt sich eben eigentlich um ein „halbes“ Electronic-Banking, bei dem ein Adressenwechsel zur Folge hat, dass es nicht reibungslos abläuft. Dabei liegt eine verdeckte Arbeitsteilung vor: die Kommunikation wird – ohne dass dies den Kunden deutlich wird – von verschiedenen Bearbeitern erledigt, die nicht miteinander verbunden sind; zeitliche Versetzung durch unterschiedliche Präsenz führt außerdem dazu, dass die herkömmliche Post schneller ist als die E-Mail-Kommunikation. Der Vorteil der schnellen E-Mail-Kommunikation wird durch die mangelnde Koordination wieder verspielt. Damit verknüpft ist eine Reihe weiterer Probleme; zum einen der Sachverhalt der partiellen Automatisierung: Teile der Kommunikation werden vom Computer selbst ausgelöst, erstellt und versendet. Auch die nicht automatischen Kommunikationsschritte sind nicht vollständig individuell formuliert, sondern unterliegen nach Möglichkeit einer Standardisierung, mit der die Bankmitarbeiter in ihren Anforderungen entlastet werden sollen und die Kommunikation insgesamt rationalisiert und effektiviert. Wie riskant eine solche Standardisierung ist, zeigt das Beispiel. Die verwendeten Standardauskünfte sind unklar; Frau Meier konnte nicht verstehen, warum sie ein neues TAN-Verzeichnis braucht, wo sie doch noch Nummern hat; es werden hier also zu „grobe“ Textbausteine verwendet. Die Standardisierung ist für den Kunden nicht transparent, der Text erscheint – oberflächlich betrachtet – wie eine individualisierte Mitteilung, es handelt sich aber nur um eine Pseudo-Individualisierung. Die Anrede lässt dies zwar nicht erkennen, aber der Anfang der Antwort-Mail ist ein vorgefertigter Textbaustein, der auf die individuelle Situation nicht angemessen eingeht. Die Kundin hatte

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

235

sich beschwert, nicht einfach geantwortet und sie hat nicht den Wunsch nach Adressenänderung geäußert, ja sie war sich der Mitteilung einer neuen Adresse vermutlich gar nicht bewusst. So entsteht der Gesamteindruck nur eingeschränkter Responsivität bzw. Kohärenz. Alle Faktoren führen dazu, dass die Kommunikation mit dem Kunden wenig zusammenhängend erscheint. Vor allem sind die Schritte der Bank mehrfach eingeschränkt responsiv: die Frage der Kundin bleibt unbeantwortet, der Bezug des Bankschreibens ist unverständlich, ein expliziter Wunsch nach Adressenänderung wird fälschlich unterstellt. Schon dieses Einzelbeispiel zeigt, dass die Option verschiedener Kommunikationsformen von der Bankkommunikation die Lösung neuer Probleme erfordert. Im Wesentlichen geht es um eine dreifache Passung, die geleistet werden muss. Dabei geht es zunächst um die funktionsspezifische Passung von Kommunikationsformen und Gattungen / Aufgaben (externe Passung), also um die Frage: (1) Welche Kommunikationsaufgabe / Leistung sollte in welcher Kommunikationsform realisiert werden? Dabei sind die jeweiligen Spezifika der Kommunikationsformen (Zeitstruktur, Stilgewohnheiten) zu berücksichtigen. Zum andern müssen die einzelnen Schritte jeweils aufeinander abgestimmt werden; Es geht dabei also um eine Passung zwischen verschiedenen Kommunikationsformen (interne Passung) bzw. um die Fragen: (2) Was genau muss aufeinander abgestimmt werden? Wer kommuniziert was in welcher Kommunikationsform an wen? Wie ist die Vorgeschichte, der Wissensstand der Beteiligten? Eine weitere Frage betrifft die Passung des kommunikativen Schrittes mit der jeweiligen Situation und dem Wissensstand der Beteiligten (situative Passung). Es geht dabei um die Formulierung der einzelnen Schritte, wobei Standardelemente individuell modifiziert werden müssen, also um die Frage: (3) Welche Textbausteine müssen wie an die jeweilige Situation angepasst werden? Wie macht man die „Antwort“ wirklich responsiv? Im Folgenden werden die einzelnen Passungsaufgaben eingehender dargestellt.

236

5.4.1

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

Funktionsspezifische Passung von Kommunikationsformen und Gattungen (externe Passung)

Zur Betrachtung der ersten Passungsaufgabe wird eine exemplarische Auswahl an E-Mail-Interaktionen des GIRO-Instituts herangezogen, die zur Verfügung gestellt worden war. Versucht man die ersten Schritte der Kundenseite in den Beispielen im Hinblick auf eine Zuordnung zu Gattungen zu klassifizieren (s. Abschn. 3.2), lassen sich im Wesentlichen fünf Typen unterscheiden: (1) Informationen durch den Kunden (z. B. Adressen-, Namensänderung) (2) Informationsfragen des Kunden (3) Einfache Aufträge (4) Anträge (5) Bedienungsprobleme, Beschwerden Auch wenn sich diese Gattungen nicht ohne Weiteres den sehr grob umrissenen Kundenprozessen zuordnen lassen, die von der Literatur zum Multi-Channeling unterschieden worden sind, kann man doch danach fragen, wie sie nach den vier Kriterien ‚Komplexität‘, ‚Wahrnehmungsspektrum‘, ‚Problemart‘ und ‚Zeit‘ einzuschätzen sind, die als Anhaltspunkte für die Zuordnung zu Kommunikationsformen entwickelt worden sind (s. Abschn. 3.2). Hier sollen solche möglichen Empfehlungen und sinnvollen Zuordnungen mit der Praxis verglichen werden. Dazu werden Textbeispiele herangezogen. ad (1): Informationen durch den Kunden (z. B. Adressen-, Namensänderung) Solche Routineinformationen würde man nach S. Gronover (2003, S. 46) zu den nicht-komplexen, wohlstrukturierten Aufgaben ohne breites Wahrnehmungsspektrum und ohne kritischen Zeitbezug zählen; also könnte man vermuten, dass die Bank diesen Gattungstyp der Mensch-Maschine-Kommunikation zuweist. In einer Antwort-Mail heißt es allerdings: Beispiel 5.4-3 (E-Mail, GIRO-Institut) „herzlichen Dank für Ihre E-mail. Schön, dass Sie sich wegen der Änderung Ihrer Anschrift an uns wenden! Ihre Sicherheit ist jedoch unser oberstes Prinzip. Da wir Sie anhand einer E-mail nicht zweifelsfrei legitimieren können, haben wir uns entschlossen, Kundenaufträge nur per Telefon (1234/ 567890) oder einem unterschriebenen Fax (098/ 7654321) entgegenzunehmen. Bitte versuchen Sie erneut, uns zu erreichen. Vielen Dank!“

Hier spielt offensichtlich bei der Zuweisung zu einer Kommunikationsform wiederum – wie schon im Eingangsbeispiel – ein Faktor die entscheidende Rolle, der bei S. Gronover (2003) gar nicht vorkommt, die Sicherheit der Kunden-

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

237

identifizierung. Deshalb schlägt die Bank die Erledigung per Telefon oder Fax vor, als ob auf diese Weise Identitäten eindeutig geklärt werden könnten. In Wirklichkeit scheint es eher darum zu gehen, rechtlich verbindliche Formen vorzusehen, die das Risiko der Bank vermindern. Zugleich ist die Antwort-Mail wieder kaum responsiv, denn vorausgegangen war ein schriftlicher Auftrag zur Adressenänderung, der ausdrücklich damit begründet war, dass die empfohlene Telefon-Hotline nicht zur Verfügung stand: Beispiel 5.4-4 (E-Mail, GIRO-Institut) „Sehr geehrte Damen und Herren, bitte notieren Sie meine neue Anschrift: Fritz Müller Hamburg Wiesenstr. 10 Die Telefon Hotline war leider nicht erreichbar. Mit freundlichem Gruß“

Auch in anderen Fällen sind die Bearbeitungen durch die Bank aufwändiger, als man bei Routineaufträgen erwarten würde; so werden Namensänderungen aufgrund von Heirat nur nach Vorlage der Heiratsurkunde und Umschreibung des Kontovertrags erledigt, die entsprechende Kommunikation wird also zur direkten Interaktion in die Filiale verwiesen. ad (2): Informationsfragen des Kunden Sowohl Standardanfragen (Geschäftszeiten, Software, Abhebehöhen, Kontoauszugsdruck, gemeinsame Verfügung über Konto, Buchungsbestätigung, ausländische Euro-Münzen) als auch speziellere (Kroatienreise, Buchungs- und Wertstellungsfristen) werden per Mail individuell beantwortet (einmal sogar mit einer zweiten Runde). Hier einige Textbeispiele: Beispiel 5.4-5 (aus E-Mails, GIRO-Institut) „Bitte wählen Sie sich auf unserer Internetseite mit Ihrer Kontonummer ein …“ „Die Verträge zum Online-Banking sowie das zugehörige Informationsmaterial gehen Ihnen in den nächsten Tagen per Post zu …“ „Um Ihrem Wunsch nachkommen zu können, bitten wir Sie uns Ihre entwertete X-Karte zu schicken. Des Weiteren benötigen wir …“ „Lt. Bedingungen für den Sparverkehr ist bei Verfügungen über das Sparguthaben immer die Vorlage des Sparbuchs in der Geschäftstelle nötig …“

Hier wären dagegen z. T. automatische Antworten möglich, zumindest in den Standardfällen wäre der Verweis auf FAQs (frequently asked questions) oder entsprechende Teile eines Websiteangebots möglich.

238

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

ad (3): einfache Aufträge Einfache Aufträge (z. B. die Umstellung auf Online-Banking, die Änderung von Transaktionslimits, eine Kontoauflösung) werden zwar per E-Mail angenommen, deren Ausführung erfordert aber meist – wie die Beispiele zeigen – weitere Schritte per Post oder per Internet, im Fall der Bearbeitung eines Sparkontos sogar den Filialbesuch: Beispiel 5.4-6 (aus E-Mails, GIRO-Institut) „... Da für eine solche Kreditentscheidung verschiedene Unterlagen benötigt werden, haben wir Ihren Auftrag umgehend an Ihre kontoführende Geschäftsstelle weitergeleitet. „Eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter der o.g. Filiale setzt sich mit Ihnen in Verbindung. …“ „ … Eine endgültige Klärung ist nur mit Ihrer kontoführenden Geschäftsstelle Hamburg, Berliner Str. 12 möglich. …“

So müssen zwei Schritte über zwei Kommunikationsformen hinweg vorgenommen werden. Würde die Bank die einzelnen Aufgaben vorab klar auf die erforderlichen oder möglichen Kommunikationsformen verteilen, die auch eine endgültige Erledigung erlauben, würde hier ein Schritt genügen. ad (4): Anträge Anträge auf Erhöhung von Dispokrediten bzw. Senkung von Kreditraten werden auf den Filialbetrieb verwiesen. Es leuchtet ein, dass wesentliche Änderungen von Verträgen rechtlich „stabilere“ und restriktivere Kommunikationsformen erfordern; kommunikativ bleibt so die Initiative bei der Bank, die sich selbst vorbehält, Änderungen vorzuschlagen, dem Kunden aber eine möglichst hohe Hürde für solche Änderungsversuche einbaut. ad (5): Bedienungsprobleme und Beschwerden Bedienungsprobleme und Beschwerden (meist Zugangsprobleme nach Sperrungen) gehören zu den häufigsten Anlässen für E-Mail-Kontakte durch Kunden. Hier einige Textbeispiele: Beispiel 5.4-7 (aus E-Mails, GIRO-Institut) „ … leider habe ich mein Passwort vergessen. Woher bekomme ich jetzt ein neues …?“ „Wie kann ich meinen gesperrten Online-Banking Zugang wieder aktivieren? … Ich bin auf das Online-Banking angewiesen!“ „nachdem ich dreimal eine ungültige PIN eingegeben habe, wurde mein Zugang gesperrt. Was kann ich jetzt tun?“ „… Ich bekam beim Zugriff ständig die Nachricht ‚falsches Konto‘. … Bitte helfen Sie mir noch heute.“

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

239

Die Antworten der Bank auf solche Bedienungsprobleme und Beschwerde zeigen, dass sie in der Regel per E-Mail nur erklärt, aber nicht gelöst werden können: Neue TAN-Verzeichnisse und/oder neue PIN-Nummern sind erforderlich. Das wiederum macht den Rückgriff auf Postwege nötig oder aber InternetManipulationen, die doch gerade zum Problem geworden waren. Hier Textbeispiele: Beispiel 5.4-8 (aus E-Mails, GIRO-Institut) „Leider ist die Rekonstruktion Ihrer Online-Banking-PIN aus Sicherheitsgründen nicht möglich ...“ „… Am 04. Juli wurde Ihnen ein neues TAN-Verzeichnis mit einer neuen Start-PIN zugesandt. Bitte senden Sie uns die beigefügte Empfangsbestätigung zurück, dann wird Ihr Zugang von uns aktiv geschaltet….“ „… Falls Sie Ihre PIN nicht mehr wissen, können wir Ihnen eine neue TAN-Liste mit einer neuen Start-Pin zuschicken. Dies wird mit 2,50 EUR berechnet. Bitte teilen Sie uns mit, ob Sie …“

Hier wären telefonische Klärungen eher angebracht, da sie erlauben, die beiden notwendigen Schritte (Information und Abhilfe) in einer Interaktion zu erledigen. Zieht man ein Zwischenfazit des Problems der Zuweisung von Kundenbedürfnissen, die sich in bestimmten Gattungen der Interaktion verfestigen, zu Kommunikationsformen, so lässt sich zunächst festhalten: x Es scheint, als ob man mit E-Mails zwar manches thematisieren, aber nicht viel erledigen kann. x Außer sehr simplen Anfragen wird das meiste in andere Kommunikationsformen verschoben. x Für die simplen Anfragen wären andere Kommunikationsformen besser geeignet, z. B. Websites. x Interaktive/übertragende Formen wie Telefon haben ein „Erreichbarkeitsproblem“ von beiden Seiten. x Anders als von S. Gronover (2003) konzipiert, sind Post, Fax, E-Mail und SMS, die sie undifferenziert einer Kommunikationsform „Text“ zuordnet, nicht funktional äquivalent, sonst müssten die Kunden nicht von E-Mail auf Post oder Fax verwiesen werden. Hier ergibt die Empirie, dass ein wesentliches Kriterium für die Zuweisung von Aufgaben zu Kommunikationsformen die Frage der ‚Sicherheit‘ ist. Schon diese wenigen Beispiele zeigen anschaulich, wo die grundsätzlichen Probleme liegen. Sind mehrere Kommunikationsformen möglich und auch zu-

240

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

gänglich, so muss man davon ausgehen, dass der Kunde Kommunikationsformen nicht funktional „passgerecht“ wählt, sondern nach subjektiver Vorliebe und momentaner Verfügbarkeit. Ein sinnvoller und für beide Seiten ergiebiger Umgang mit der kommunikativen Vielfalt kann aus dieser ad-hoc-gesteuerten Haltung nicht resultieren. Vielmehr muss der Zuweisung eine genaue Analyse der Kommunikationsformen und der Aufgabenstellungen vorausgehen. Die Zuweisung muss von der Bank gesteuert werden, da man vom Kunden nicht erwarten kann, dass er die jeweilige Funktionalität der Wahl reflektieren kann. Wenn die Bank aber solche Zuweisungen vorgenommen hat, dann muss ein Wechsel in der Kommunikationsform durch die Bank selbst und direkt erfolgen, der Wechsel darf nicht an den Kunden zurückdelegiert werden; andernfalls fühlt er sich in die Irre geleitet. Dabei bleibt auch die wichtige Frage zu stellen, ob der Kunde noch eine Möglichkeit zu kommunikativer Initiative behält oder ob sich die Bank hinter hohen Hürden schwerer Zugänglichkeit verschanzt. 5.4.2

Interne Passung verschiedener Kommunikationsformen

Es genügt aber nicht, dass die Bank steuert, welche Aufgaben über welche Kommunikationsformen zu erledigen sind. Sobald dem Kunden mehrere Wege offen stehen, muss auch gewährleistet sein, dass die verschiedenen Wege koordiniert, untereinander abgestimmt und lückenlos miteinander verknüpft sind. Andernfalls droht anstelle einer Verbesserung und Vereinfachung der kommunikativen Potenziale ein Wirrwarr, der beiden Seiten mehr Schwierigkeiten bereitet, worauf auch in der Literatur zu Multi-Channeling schon hingewiesen wurde: „Die Kanalvielfalt bringt aber auch die Anforderung mit sich, eine intelligente Verknüpfung zwischen den Kanälen sicherzustellen, damit aus dem mehrkanaligen Service-Angebot kein Labyrinth wird. Die Bank muss den Überblick behalten, damit sie den Kunden als immer denselben Kunden identifizieren kann und nicht einmal als Filial- und ein zweites Mal als OnlineKunden behandelt.“ (R. Bernhardt / B. Hofferbert-Junge 2004, S. 206)

Ein nochmaliger Blick auf das Eingangsbeispiel kann Aufschluss darüber geben, wie einzelne Elemente der Labyrinthbildung aussehen können und worin mögliche Gegenzüge bestehen können. Den Anfang des Problems bildete die Tatsache, dass die Kundin nicht aktiv von der geplanten Zusendung der neuen TAN-Liste informiert wurde, sondern erst bei ihrem schon gescheiterten Versuch eines erneuten Online-Banking-Vorgangs davon erfuhr, und zwar erst zu einem Zeitpunkt, als die bei der Nachfrage erfolgte Korrektur der Adresse für diese Zusendung der Liste schon zu spät kam. Um solchen Überschneidungen abzuhelfen, wäre die frühzeitige eigenständige Information über vorgesehene

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

241

Abläufe durch die Bank unbedingt erforderlich, insbesondere wenn „adressunsichere“ Kommunikationsformen im Spiel sind wie die Briefpost, die gleichwohl wegen ihrer vermeintlichen Vertraulichkeit aus der Perspektive der Bank als sicher gilt. In den Augen der Kundin spielte sich der Kontakt zur Bank nur noch auf elektronischem Weg ab, sie war sich also der Vielfalt der verwendeten Kommunikationsformen und ihrer Zuordnung (Post, E-mail, Internetseite) zu wenig bewusst. Deshalb war sie gar nicht auf den Gedanken gekommen, ihren Adressenwechsel der Bank mitzuteilen. Verständlich ist: Die Bank will im Hinblick auf ein fortschrittliches Image den Eindruck erwecken, es bedürfe nur noch der schnellen elektronischen Verbindungen bedarf; deshalb will sie nicht allzu deutlich darauf hinweisen, dass ihr beim derzeitigen Sicherheitsstandard unerlässlich erscheint, nach wie vor die altmodische Schneckenpost zu nutzen, wenn es um die sichere Übermittlung der TAN-Nummern geht. Dann aber muss dem Kunden eine explizite Information über fakultative und obligatorische Kommunikationsformen und ihre Aufgabenzuordnung zugehen, damit er Koordinationsschwierigkeiten abschätzen kann. So wichtig die umfassende Information der Kunden ist, noch wichtiger erscheint, dass die Bank dem Kunden gegenüber konsistent kommuniziert. Im vorliegenden Fall war ganz offensichtlich, dass die Abteilung, die mit der TANListen-Bearbeitung betraut war, nichts vom Eingang der Kunden-E-Mail wusste, andernfalls wäre der Adressenwechsel bekannt geworden. Umgekehrt hatte der E-Mail-Beantworter vorab nichts von der TAN-Listen-Bearbeitung erfahren und musste sich erst informieren (ich habe heute morgen mit dem Kollegen gesprochen). Als Gegenmittel gegen diese Form der Labyrinthbildung empfiehlt sich daher dringend die lückenlose und umfassend zugängliche Dokumentation aller kommunikativen Züge, die auf einen bestimmten Kunden bezogen sind, so dass jeder Mitarbeiter im Falle eines Problems nachvollziehen kann, was sich bisher jeweils aus der Kundenperspektive ereignet hat. Im aufgeführten Beispielfall kam erschwerend hinzu, dass die verschiedenen Abteilungen in unterschiedlichem Tempo arbeiteten. Besonders peinlich ist wohl, dass ein Feiertag mit nachfolgendem „Brückentag“ und anschließendem Wochenende zu einer fast fünftägigen Verzögerung der Bearbeitung einer EMail führte, die doch die vermeintlich schnellere Kommunikationsform ist. Auf diese Weise kam es zu dem erstaunlichen Ergebnis, dass im Effekt die Schneckenpost vor der E-Mail ankam. Man mag dies für einen Zufall halten, der mit dem systematischen Potenzial der Kommunikationsformen nichts zu tun hat, aber es gehört zu der erlebten Realität kommunikativer Verhältnisse, dass solche

242

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

situativen Kontexte nicht einfach ausgeblendet werden dürfen. Um so wichtiger ist es also, dass die einzelnen Schritte der Kundenkommunikation synchronisiert werden. Insbesondere sollten Beschwerdebearbeitung und die Betreuung von Electronic-Banking nicht unabhängig voneinander betrieben werden. Zieht man ein Fazit der letzten beiden Abschnitte, so kann festgehalten werden: x die Passung von Kommunikationsformen und bestimmten Gattungen / Aufgaben sollte möglichst präzis und auch empirisch beschrieben werden; x der Kunde braucht maximale Information über kommunikative Abläufe; x die Bank muss die einzelnen kommunikativen Schritte dokumentieren und steuern, aber der Kunde darf nicht kommunikativ überfordert oder eingeschränkt werden. 5.4.3

Situative Passung: Textbausteine und Stil

Zu Beginn dieses Abschnitts wurde dargelegt, dass in der Multi-ChannelKommunikation nicht nur einzelne Aufgaben / Gattungen auf dafür geeignete Kommunikationsformen zu verweisen sind (externe Passung) und die verschiedenen verwendeten Kommunikationsformen untereinander koordiniert werden müssen (interne Passung), sondern dass auch die einzelnen kommunikativen Schritte stilistisch an die jeweilige Situation anzupassen sind (situative Passung). Um dies zu verdeutlichen, soll die Bank-E-Mail im oben beschriebenen Beispiel nun detailliert in ihren Formulierungen analysiert werden. Es ist unschwer zu erkennen, dass der E-Mail-Text aus sechs Teilen besteht: (1) der Anredefloskel: Sehr geehrte Frau Meier

(2) einem Eröffnungsbaustein: vielen Dank für Ihre schnelle Antwort.

(3) einem Baustein für Bitten um Adressenänderungen: Ihre Anschrift wurde wunschgemäß geändert. Sie lautet ab sofort: Schönburgstrasse 34 12345 Dorfwalden Außerdem haben wir für Sie die FONDS informiert.

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

243

(4) einer individuell formulierten Passage: Die neue TAN-Liste wurde Ihnen am Freitag zugeschickt, leider aber noch an Ihre alte Anschrift. Ich habe heute morgen mit dem zuständigen Kollegen gesprochen. Heute geht nochmals eine neue Liste an die Anschrift Schönburgstrasse 34. Diese TAN-Liste ist dann für das Online-Banking gültig. Bitte entschuldigen Sie das Versehen.

(5) einem Beendigungsbaustein: Für eventuelle Rückfragen stehen wir Ihnen gern unter unserer e-Mail-Adresse [email protected] bzw. unter Rufnummer 045/353 2000 oder der Faxnummer 045/5522445 zur Verfügung.

(6) einer Verabschiedungsfloskel: Mit freundlichen Grüßen GIRO-Institut Hoffmann Germs

Eine gelungene situative Passung erfordert nicht nur einen kohärenten Anschluss an die bisherige Kommunikation, die auf vorangegangene kommunikative Schritte und Ereignisse angemessen eingeht; im Falle der Kombination verschiedener Teile, seien es vorgefertigte Textbausteine oder auch individuell formulierte Passagen, müssen diese auch untereinander kohärent formuliert sein. Beides gelingt hier nicht. Zunächst zum Situationsanschluss: der Eröffnungsbaustein (2) ist mit dem Dank für eine schnelle Antwort mehrfach inadäquat. Die Kundin hatte nicht auf einen initiativen Schritt der Bank geantwortet, sondern selbst im letzten Satz ihrer E-Mail (s. o. Beispiel 5.4-1) um eine schnellstmögliche antwort gebeten. Wenn nun die Bank nach immerhin fünf Tagen endlich als erstes ihrerseits für eine schnelle Antwort dankt, klingt das nahezu ironisch. Hier ist die unbedachte Verwendung eines Textbausteins gründlich schief gegangen. Es wäre stattdessen angezeigt gewesen, dass die Bank sich vorab für die späte Reaktion auf eine Störungsmeldung entschuldigt. Auch der Abschnitt (3) reagiert mit der standardisierten Formulierung Ihre Anschrift wurde wunschgemäß geändert nicht angemessen auf die Situation, denn die Kundin hatte diesen Wunsch gar nicht geäußert. Tatsächlich hat sich die neue Adresse lediglich aus dem E-Mail-Formular ergeben, das die Kundin beim Abschicken der Mail routinemäßig ausfüllen musste, vermutlich ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass sich die Bank für ihre neue Adresse überhaupt interessiert. Eine wirklich responsive Formulierung müsste also davon sprechen, dass die Bank der Kunden-Mail die neue Adresse entnommen hat. Erst im Ab-

244

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

schnitt (4) wird einigermaßen klar: Die neue Adresse ist der Grund dafür, dass die Kundin noch keine Abhilfe bei ihrem Zugangsproblem erhalten hat. Dieser Abschnitt (4), der nun endlich individuell formuliert ist, lässt den Zusammenhang aber implizit. Die alles verbindende Information, dass die für das Electronic-Banking notwendige TAN-Liste aus (nicht ganz überzeugenden) Sicherheitserwägungen nur mit der Schneckenpost verschickt werden darf, unterbleibt. Es ist auch nicht auf Anhieb zu verstehen, warum die neue Liste erst drei Tage nach der Kunden-Beschwerde verschickt wird. Wir haben erst bei der Überprüfung der Daten herausgefunden, dass es sich bei dem dazwischen liegenden Tag um einen Feiertag handelte. Die zu formulierende Entschuldigung wäre also nicht nur mit Bezug auf die falsche Adressierung, sondern auch wegen des späten Zeitpunkts der Zusendung fällig gewesen, und zwar – als Korrektur der Störung des rituellen Gleichgewichts – vor jeder Information. Nach der ebenfalls unentschuldigt späten E-Mail-Reaktion, die insgesamt erst nach fünf Tagen erfolgt, erscheint der unmodifiziert angehängte Beendigungs-Textbaustein (5), der auf die verschiedenen angeblich zur Verfügung stehenden Kommunikationsformen hinweist, wiederum als wenig überzeugend; immerhin ist die vorliegende E-Mail ja ein Beleg für die langsame Verarbeitung von solchen Kommunikaten, in deren Tempo doch gerade ihr Vorzug liegen sollte. Im Kontext und unkommentiert wirkt der ansonsten unproblematische Hinweis situativ fragwürdig. Eine wirkliche Passung könnte hier den Widerspruch kommunikativ verarbeiten, z. B. durch einen entsprechenden Konnektor (trotz dieser Panne). Die Verabschiedungsfloskel (6) ist wie die Anredefloskel (1) im bankoffiziellen Ton eines Schreibens gehalten und folgt mit den Doppelunterschriften den Gepflogenheiten der geteilten Verantwortung. Es gibt keinen Hinweis auf eine reduzierte Förmlichkeit, wie sie die E-Mail-Kommunikation mit ihren normentoleranten Gepflogenheiten ermöglicht. Die Aufrechterhaltung der Förmlichkeit scheint aber in diesem Fall, der von Kundenseite aus ebenfalls eine förmliche Anrede vorgibt, der erwartbaren Stillage zu entsprechen. Allerdings sind damit die einzelnen Teile dieses extrem gemischten Textes nicht untereinander kohärent. Dies gilt insbesondere für die Identifizierung eines Schreibers bzw. Bearbeiters. Zum einen scheint es sich um ein bankseitig komplexes Wir zu handeln, das in (2) auftaucht – haben wir für Sie die FONDS informiert – und auch zu der Doppelunterschrift im Zusammenhang mit der Verabschiedungsfloskel (6) zu passen scheint. Dies ist der traditionelle institutionelle Stil, der Organisationen als komplexe Einheiten in Erscheinung treten lässt und der einzelne Personen bestenfalls als Vertreter der Organisation kennt.

Probleme der Multi-Channel-Kommunikation

245

Entsprechend unterschreibt „die Bank“, die dann in Form zweier Namen personell repräsentiert erscheint. In einer E-Mail fehlen allerdings die handschriftlichen Namenszüge, die gewöhnlich Briefe authentisieren. Dieser eher entindividualisierte „Wir-Stil“ kontrastiert nun mit einem plötzlich auftauchenden ich im individuell formulierten Teil (4), das aber gar nicht nach den Regeln des Briefverkehrs identifiziert werden kann, da nicht klar wird, wer von den beiden Unterzeichnern diesem Ich zuzuordnen ist. In diesem Stilbruch manifestiert sich schlagartig die ganze Heterogenität des Textes, der einerseits in „stilistischer Trägheit“ Gepflogenheiten des traditionellen Briefstils konserviert, andererseits den sprechsprachnäheren Ton des EMail-Verkehrs; so wird eine Art schriftlichen Direktkontakts simuliert. Wenn EMails annähernde Zeitgleichheit ermöglichen, soll auch stilistisch die direktere und zielgerichtete „schnelle Lösung“ ohne lange Dienstwege angezeigt werden, mit einer einfachen Beschreibung des aktuellen Vorgehens, in der einzelne Personen als Handelnde vorkommen: Ich habe heute morgen mit dem zuständigen Kollegen gesprochen. In einem offiziellen Bankschreiben per Briefpost würde sich eine solche Äußerung wohl kaum finden. Auch die direkte und kaum in Geschäftsstilprosa verpackte einfache Formulierung der Entschuldigung – Bitte entschuldigen Sie das Versehen – gehört zu dem schriftlich „neuen“ E-Mail-Stil. Hier öffnet sich für einen Moment die offizielle Fassade der Bank im Kundenkontakt zugunsten einer anderen, stilistisch personalisierten Gestaltung, die sich in einer e-Mail-typischeren Formulierungsweise niederschlägt. Danach kehrt aber mit dem Beendigungsbaustein (5) der neutralere stark formelhafte Stil zurück, der keinerlei Individualisierungsanzeichen oder Abweichungen vom Erwartbaren zu vermitteln versucht. So lässt sich insgesamt der Stil charakterisieren als ein hybrides, noch unausgereiftes Ergebnis heterogener Bemühungen um rationale Standardisierung entlang traditioneller Gepflogenheiten einerseits und um eine individualisierte, mehr informelle Gestaltung im Sinne pragmatischer Problemlösungsorientierung, die auf die Inszenierung eines speziellen institutionellen Nimbus verzichtet. Die erforderliche stilistische Anpassung an die vorliegende Situation gelingt dabei nicht. Sie müsste stärker auf den Anschluss an die Vorgeschichte achten, Textbausteine modifizieren und den neuen E-Mail-Stil konsistenter gestalten. 5.4.4

Fazit

Multi-Channeling, so zeigen die analysierten Beispiele, ist für Banken eine Chance zur optimalen Nutzung der mit der modernen Medienvielfalt zur Verfü-

246

Arbeitskommunikation und Mediengebrauch

gung stehenden Kommunikationsmöglichkeiten, die allerdings auch mit großen Risiken versehen ist. Problematisch sind vor allem drei Passungsaufgaben: extern müssen jeweils bestimmte Handlungen bzw. Aufgaben, die in typischen Phasen von Kundenkontakten eingebettet sind, mit den möglichen Kommunikationsformen optimal kombiniert werden. Dies setzt eine gute Kenntnis sowohl von der Struktur der Aufgaben als auch von den Potenzialen der Kommunikationsformen voraus; dabei kommt es besonders darauf an, auch die sich aus der Praxis ergebenden, unvorgesehenen Faktoren alltäglicher Kommunikationsabläufe zu berücksichtigen. Intern müssen verschiedene, gleichzeitig im Spiel befindliche Kommunikationsformen koordiniert werden, d. h. die Bank muss auf eine lückenlose Dokumentation der einzelnen Schritte der Kommunikationsgeschichte jederzeit und aktuell zugreifen können und muss auch den Kunden entsprechend informieren. Situativ müssen die verschiedenen Kommunikate (EMails, Briefe, Telefongespräche, direkte Gespräche) an die jeweiligen Spezifika von Kommunikationsformen stilistisch angepasst werden; dabei ergeben sich vor allem Probleme der Anpassung von vorgefertigten Stücken (Textbausteine, Gesprächsfloskeln) an individuelle Situationen. Alle diese Passungen sind schwierig, weil sie voraussetzen, was erst allmählich entstehen kann: ein vertieftes Verständnis der neuen Kommunikationsformen, eine neue Arbeitsorganisation im kommunikativen Bereich und eine stilistische Habitualisierung der neuen Formen, die sonst „unecht“ und persuasiv dysfunktional wirken.

6

Resümee und Ausblick

Anlass für die Forschungsarbeiten, über die in diesem Buch berichtet wird, ist der Strukturwandel in der Welt der Banken, ja überhaupt im Umgang mit Geld und Finanzen in unserer Gesellschaft. Die Ursachen dafür sind, wie gezeigt werden konnte, komplex: Wichtigste treibende Kraft sind veränderte ökonomische Rahmenbedingungen, die die traditionalen Institutionen des Umgangs mit Geld und anderen Finanzwerten, allen voran die Banken, unter Rationalisierungsdruck setzen und zu einem wesentlich strategischeren Bezug zu ihren Märkten zwingen. Man kann sagen, dass im Zuge dieses Wandels die Banken überhaupt erst anfangen, systematisch marktorientiert zu agieren – was sie dann zugleich in einem zunehmend internationalen und letztlich globalen Maßstab tun müssen. Folge ist zunächst eine erhebliche Ausdifferenzierung der Produkte und ein gezielterer Umgang mit unterschiedlichen Marktsegmenten, was wiederum eine Vervielfältigung der Vertriebswege nach sich zieht. Dieser Prozess geht einher mit einem durch den Konkurrenzdruck drastisch wachsenden Kostenbewusstsein und einer stärkeren Orientierung an Renditen, Wertschöpfungspotenzialen und Unternehmenswerten mit verschärftem Blick auf den Nutzen für die Anteilseigner bzw. auf den Verlauf der Börsennotierungen. Im Zuge dieser Entwicklungen geraten auch die Kunden als Wertschöpfungsfaktor vermehrt in den Blick der Finanzdienstleister. Hinzu kommt ein technischer Wandel, der durch die stürmische Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien auch den Banken neuartige Möglichkeiten der Informationsbearbeitung bietet. Dies führt nicht nur zu tiefgreifenden Veränderungen der internen organisatorischen Strukturen und Abläufe und dann vor allem der Arbeit der Beschäftigten auf allen Ebenen, sondern auch das Verhältnis zu den Kunden (den Geschäfts- wie Privatkunden) und der konkrete Umgang mit ihnen unterliegen erheblichen Neuerungen. Eine wichtige Konsequenz dieser Veränderungen ist, so die eindringlich bestätigte Ausgangsthese unserer Arbeiten, ein komplementärer Strukturwandel der professionellen Geldkommunikation. Das ‚Sprechen über Geld‘ innerhalb der Finanzdienstleistungsinstitutionen und vor allem im Kontakt mit den Privatkunden (dem die besondere Aufmerksamkeit dieses Buchs galt), verändert sich – mit erweiterten Möglichkeiten für beide Seiten, aber auch mit unerwarteten Problemen.

248

Resümee und Ausblick

Sowohl mit arbeits- und industriesoziologischen als auch mit sprachwissenschaftlichen Instrumenten konnten hierzu aufschlussreiche Aspekte von uns erfasst und untersucht werden. Insgesamt zeigte sich dabei, dass die Banken die vielfältigen Potenziale der ‚Neuen Medien‘ in besonderer Weise gezielt und intensiv nutzen – vor allem auch für die externe Arbeitskommunikation, der unsere Aufmerksamkeit galt. Folge ist, dass sich die Kommunikationsweisen der Banken im Verhältnis zu den Kunden auf drei Ebenen weitreichend verändern: x Wichtigste Erscheinung ist, dass die Kommunikationsformen, die Banken und Kunden zur Verfügung stehen, systematisch vielfältiger werden. Zum bisher üblichen direkt-mündlichen und papierbasiert-schriftlichen Geschäftsverkehr kommen nun E-Mail, Call-Center, Webauftritte, interaktive Internet-Tools, Bankautomaten, Informationsterminals, Auszug- und Belegdrucker und anderes mehr als Kommunikationsformen hinzu. x Diese Ausdifferenzierung der medialen Möglichkeiten führt dazu, dass auch die Art der Kommunikate (die ‚Textsorten‘) vielfältiger und damit die praktischen Verhaltensweisen und die Stile des kommunikativen Umgangs miteinander komplexer und komplizierter werden. Das persönliche Gespräch am Schalter der Filiale gehorcht anderen Gesetzen als die Kommunikation über Telefon via Call-Center, und der klassische Kundenbrief folgt anderen Regeln als die E-Mail-Nachricht oder die automatisierte Antwort der Software auf eine Kundenanfrage beim Internet-Banking. x Für beide Seiten, für Banken und Kunden, bedeutet dies neue Möglichkeiten und gleichzeitig völlig neue Anforderungen. An die erweiterten kommunikativen Potenziale muss man sich nicht nur nach und nach gewöhnen, sondern auch dafür mit nicht geringem Aufwand entsprechende praktische (z. B. arbeitsorganisatorische) Vorkehrungen treffen. Und nicht zuletzt muss man dazu passende Kompetenzen entwickeln. Kommunikation per E-Mail erscheint auf den ersten Blick ‚schnell‘, ‚billig‘ und ‚einfach‘; sie stellt sich aber im alltagspraktischen Umgang gerade bei so sensiblen Dingen wie Geldfragen als ausgesprochen heikel heraus, so dass beide Seiten erst mühsam (und manchmal auch schmerzhaft) lernen müssen, wie man die neuen Wege ohne Probleme nutzen kann. Im Folgenden sollen zunächst zentrale Befunde der vorausgegangenen Kapitel zusammengeführt werden (Abschn. 6.1), um dann auf dieser Grundlage nach allgemeineren Folgerungen zum Wandel der Bankkommunikation (Abschn. 6.2) und dann generell zur Geldkommunikation in der Gesellschaft zu fragen (Abschn. 6.3).

Resümee und Ausblick

6.1

249

Zentrale Befunde

Die arbeits- und industriesoziologischen Untersuchungen zum Wandel der Arbeit in Bank-Call-Centern und die detaillierte sprachwissenschaftliche Analyse von Call-Center-Gesprächen, kundenbezogenen E-Mails und Webauftritten der gleichen Institute haben eine Fülle von Befunden ergeben, die hier aber nicht im Einzelnen wiederholt werden sollen. Gleichwohl sollen die wichtigsten aus dem Material entstanden Einsichten entlang der beiden Leitbegriffe Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation unter Bezug auf ausgewählte Aspekte noch einmal für jeden Strang gebündelt und zu Thesen zugespitzt werden. 6.1.1

Banken-Call-Center: Instrumentalisierung der Kommunikationsarbeit an der Kundenschnittstelle

Die Analysen der Arbeitsorganisation in Bank-Call-Centern sowie ihrer Auswirkungen auf das Arbeitshandeln und die kommunikative Performanz der CallCenter-Agenten verdeutlichen, dass Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation der Bankmitarbeiter von seiten des Managements systematischer als im bisherigen Filialsystem gesteuert und kanalisiert werden, mit dem Ziel forcierter Rationalisierung. Zugleich erfolgt ein gezielterer Zugriff der Banken auf produktive Aktivitäten der Kunden, um Kosten zu reduzieren und Kunden in neuer Weise zu binden. All diesen Entwicklungen ist gemeinsam, dass sie letzten Endes eine erweiterte Instrumentalisierung der Leistungen und Potenziale von Mitarbeitern und Kunden durch das Unternehmen bedeuten. So findet (s. Abschn. 4.1 und Abschn. 4.2) eine eindeutige Instrumentalisierung informeller Beziehungen in der Arbeitsorganisation statt, wenn permanente ‚Wettbewerbe‘ zwischen einzelnen Teams in Call Centern als Motivationsinstrument zur Steigerung der Arbeitseffizienz initiiert werden. Auch das personalisierte ‚Coaching‘ der Mitarbeiter durch Kollegen oder Teamleiter – als Form der individualisierten Mitarbeiterkontrolle mit dem Ziel der ständigen ‚Selbstverbesserung‘ der Arbeitsleistungen – vollzieht sich auf der Grundlage informeller sozialer Beziehungen. Allerdings wird deutlich, dass sich infolge dieser Maßnahmen auch unintendierte Nebenfolgen einstellen (s. Abschn. 4.2): So erhält auch die Inszenierung bzw. die symbolische Überhöhung eigener Arbeitsleistungen gegenüber Kollegen und Vorgesetzten eine immer größere Bedeutung. Insgesamt wird aufgrund der medienvermittelten Kommunikation die ‚Selbstdarstellungskompetenz‘ als Anforderung an die Mitarbeiter zentraler. Für die Organisation der Gesprächsführung in Call-Centern ist zudem eine Instrumentalisierung alltagsweltlicher Kommunikationsmuster kennzeichnend

250

Resümee und Ausblick

(s. Abschn. 5.1). Medienvermittelte Arbeitskommunikation via Telefon und EMail ist nur begrenzt auf standardisierter Grundlage möglich. Die Gewährung partieller Freiräume bei der Gestaltung der Gesprächsführung durch die Agenten erweist sich als avancierte Organisationsform für die Kommunikation mit Kunden. Die Beschäftigten entwickeln mit der Zeit individuelle, mit alltagsweltlichen Elementen durchsetzte Kommunikationsstile (deren Funktionalität aus Sicht des Unternehmens in ‚Coaching‘-Gesprächen mit den Teamleitern fortlaufend kontrolliert wird). In der Praxis hat sich dieses Organisationsprinzip aber keineswegs überall etabliert. Das Haupthindernis bilden unterkomplexe Modelle von Kommunikation und ‚bürokratische‘ Vorstellungen des Managements (s. Abschn. 5.2, Abschn. 5.4): Zum einen mangelt es an der Einsicht in die nur sehr begrenzte Standardisierbarkeit von Kommunikation und die geringe Voraussehbarkeit ihres Verlaufs; zum anderen erscheint die Aufgabe bei weitem noch nicht bewältigt, medienspezifisch angemessene Kommunikationsweisen und adäquate Leitlinien für die Kombination verschiedener Kommunikationskanäle zu entwickeln. Verallgemeinernd ist die Arbeitsorganisation in Banken-Call-Centern als Resultat einer subjektivierten Taylorisierung zu kennzeichnen: Durch die Gewährung partieller Freiräume erfolgt eine systematisch erweiterte Abschöpfung personaler Qualitäten und Kompetenzen der Mitarbeiter; zugleich aber ist die Arbeitsausführung gerahmt durch eine kleinteilige, kennzifferngesteuerte Kontrolle der Arbeitsabläufe (Zeitvorgaben für Kommunikation, Mengenvorgabe pro Tag, Zielvereinbarungen im Cross-Selling, Verknüpfung mit variablen Lohnbestandteilen) und umfassende Kontrolle der Mitarbeiter (technischer und sozialer Art). Eine weitere Ebene stellt die Instrumentalisierung produktiver Leistungen der Kunden durch deren systematische Einbindung in die Dienstleistungserstellung dar (s. Abschn. 4.3). Die Erweiterung von Selbstbedienungsfunktionen auf der technischen Grundlage des Internet („Home-Banking“) ist dabei nur der offensichtlichste Teil dieses Prozesses. Es liegt auch im Interesse der Geldinstitute, Kunden durch die Zuweisung eines besonderen Mitgliedschaftsstatus symbolisch in das Unternehmen einzubinden bzw. in die Verbesserung der Servicequalität einzubeziehen. Damit in Verbindung stehen Tendenzen zu einer Ökonomisierung und internen Differenzierung der Kunden. Strategien der Kundensegmentation zielen darauf, Kunden verschiedene Anspruchsniveaus von Serviceleistungen zuzuweisen, und zwar in Abhängigkeit von ihrer ökonomischen ‚Wertigkeit‘ für das Unternehmen. Das heißt, dass weniger ‚wertvolle‘ Kundengruppen bestimmte Serviceleistungen nicht erhalten bzw. auf Selbstbedienungsfunktionen verwiesen werden.

Resümee und Ausblick

6.1.2

251

Wandel der Arbeitskommunikation und des Mediengebrauchs in der Bank

Wie sich die Arbeitskommunikation und der durch Multi-Channeling quantitativ und qualitativ erweiterte Mediengebrauch für Banken im Einzelnen wandelt, wurde anhand von mehreren Teilaspekten untersucht. Im Blick auf die interaktiven Kommunikationsformen (E-Mail, Telefon) manifestieren sich in der Dienstleistungskommunikation perspektivische Brüche, Irritationen und Konflikte, die systematisch als ebenso unerwünschte wie unvermeidliche Begleiterscheinungen der beiden Rationalisierungsparadigmen erklärt werden können (s. Abschn. 5.1 und Abschn. 5.2): im Fall der Standardisierung typischerweise mangelnde Responsivität und Reziprozitätsherstellung, bürokratische „Abschottung“ gegenüber Kundenperspektiven und brach liegende Ressourcen in der individuellen Kommunikations- und Sozialkompetenz der Mitarbeiter; im Fall der zweckrationalen Kanalisierung lebensweltlicher Beziehungsrituale und der Inszenierung von Nähe Glaubwürdigkeitsdilemmata, kommunikative Überforderung des einzelnen Mitarbeiters, strategische „Ausdehnungsversuche“ der Service-Versprechen durch die Kunden oder ein Zuviel an Kundenorientierung im Verhältnis zum ökonomischen Ertrag. Wie die Fallanalysen verdeutlichen, verfügen sowohl die Agenten als auch die Kunden über ein breit gefächertes Repertoire an Verfahren, das sie in die Lage versetzt, strategische Ziele zu verfolgen und dramaturgisch auf ihr Gegenüber einzuwirken. Zugleich manifestiert sich in der Aushandlungsdominanz der Agenten aber eine strukturell ungleiche Machtverteilung, insofern hinter den Agenten der Organisation ein aufwändiger Reflexions-, Schulungs-, Trainings- und KontrollApparat steht, der den Kommunikationsarbeitern einen Kompetenzvorsprung gegenüber den Kunden verschafft (s. Abschn. 5.1). Mit den verschiedenen Formen der Rationalisierung sind zudem unterschiedliche Vorstellungen verbunden, wie professionelle Kommunikation im Alltag praktisch organisiert wird (s. Abschn. 5.2): Dabei basiert das Modell der Standardisierung wesentlich auf der Idee, dass sich die Beteiligten in ihrem Handeln an komplexen kognitiven bzw. kommunikativen Ablaufschemata orientieren; diese sollen seitens des Managements modelliert und – via Hierarchie, Bürokratie, technische Systeme usw. – zur vermeintlich rationaleren Gestaltung, Steuerung und Kontrolle der Arbeit „implementiert“ werden. Dagegen sind im Fall der subjektivierten Taylorisierung (vgl. Abschn. 6.1.1) die Arbeitsabläufe nicht von vornherein vollständig determiniert, etwa durch starre Computersysteme und bürokratische Normen; vielmehr dienen verschiedene Strukturen der Umgebung – Datenbanken, Wissen über Interaktionsrituale usw. – als flexible

252

Resümee und Ausblick

Interpretationsressourcen, die ad hoc kontextsensitiv in die Situation eingesteuert werden müssen. Eine Analyse von Bankenwebauftritten ergab (s. Abschn. 5.3), dass mit der neuen Kommunikationsform ‚Website‘ vor allem für die Werbung ein zentral zu steuerndes, weit ausstrahlendes Instrument zur Verfügung steht, das einen Ankerpunkt für die gesamte Marketing-Strategie darstellt und gegenüber klassischen Werbemitteln viele Vorteile hat. Es ist äußerst flexibel und kann damit immer aktuell auf veränderte Ziele und Inhalte eingehen. Es ist medial vielseitig, kann Schrift, Bilder, Grafiken, ja sogar kleine Filme präsentieren, allerdings auf jeweils nur knappem Raum, so dass umfangreichere Webauftritte die übersichtliche Strukturierung des Inhalts in Hypertextform zu bewältigen haben. Dazu kommt als Nachteil, dass Websites vom Rezipienten erst gefunden werden müssen, sie müssen also selbst erst einmal beworben oder auffindbar gemacht werden (was heute jedoch mit Anzeigen einerseits, mit Suchmaschinen andererseits leicht möglich ist). Eine zweite, vielleicht sogar wichtigere Funktion ist, dass Webauftritte als Plattform für andere Kommunikationsformen (Datenübertragung, E-Mail, Chat, Newsletter, Forum) fungieren können, die als Grundlage für moderne Formen der Kundenkommunikation, vor allem für „Electronic Banking“ genutzt werden. Erstaunlich ist, wie unterschiedlich verschiedene Banken bzw. Banktypen dieses Instrument nutzen. Allen gemeinsam ist, dass sie sich an elementaren Gesichtpunkten der Selbstdarstellung orientieren, nur die Prestigeressourcen, die dafür herangezogen werden, und die entsprechenden Stile variieren. Eine zweite Steuerungsgröße für die Webauftrittsgestaltung ist die Frage der Adressierung von Zielgruppen, die z. T. ganz unterschiedliche „soziale Welten“ mit unterschiedlichen Umfängen in den Blick nimmt. Lediglich sehr große Banken neutralisieren die Adressierungsstile, müssen dann aber entsprechende Binnendifferenzierungen innerhalb der Webauftritte vornehmen. Die stärkste Variation ergibt sich aus den angedeuteten funktionalen Unterschieden: Die Funktionen reichen von der einfachen Online-Imagebroschüre über Produktpräsentationen und mehr oder weniger ausdifferenzierte Serviceangebote bis zu regelrechten wirtschaftspolitischen Präsentationen, die eher Wirtschaftzeitungen ähneln. Zentrale Kommunikationsform für bestimmte Banken sind natürlich diejenigen Webauftritte, die als Plattform für ElectronicBanking die alte Schalterkommunikation weitgehend ersetzen sollen, wie bei den Direktbanken von Anfang an. Umgekehrt werben die kleineren Privatbanken in seriös gestalteter Aufmachung gerade damit, dass sie noch persönlichen Kundenkontakt anbieten. Hier ist der Webauftritt eher eine Status-Frage im Rahmen eines gleichzeitig signalisierten Modernitäts-Images: Man hat ihn,

Resümee und Ausblick

253

nutzt ihn aber nicht wirklich, vergleichbar dem Telefon der Anfangsjahre in vornehmen Häusern. Insgesamt entsteht ein Bild, wie es für die Frühphase medialer Umbrüche typisch ist. Man ist sich der neuen medialen Möglichkeiten noch nicht vollständig sicher und experimentiert mit deren Einsatz, wobei die Passungen nicht immer schon geglückt sind. Das zeigt sich am deutlichsten, wenn man das gesamte Feld des Multi-Channeling und seine Probleme betrachtet (s. Abschn. 5.4). Die Analyse von E-Mails einer Bank ergab, dass die Vielfalt der Kommunikationsformen nicht einfach nur mehr Möglichkeiten, sondern auch neue Schwierigkeiten mit sich bringt, und zwar in Form von drei Passungsproblemen: ‚extern‘ müssen kommunikative Aufgaben mit Kommunikationsformen optimal kombiniert werden („Was soll in welchem Medium erledigt werden?“), ‚intern‘ müssen verschiedene, gleichzeitig im Spiel befindliche Kommunikationsformen koordiniert werden („Kein Wirrwarr gegenüber dem Kunden“), ‚situativ‘ müssen Kommunikate an Spezifika von Kommunikationsformen stilistisch angepasst werden („Wie locker dürfen E-Mails sein?“), vor allem müssen vorgefertigte Stücke (Textbausteine, Gesprächsfloskeln) an individuelle Situationen angeschlossen werden (Standardisierung vs. Pseudo-Individualisierung). Die Passungen sind deshalb schwierig, weil sie voraussetzen, was erst allmählich entstehen kann: ein genaues Verständnis der neuen Kommunikationsformen, eine neue Arbeitsorganisation im kommunikativen Bereich und eine stilistische Habitualisierung der neuen Formen, die sonst „unecht“ und persuasiv dysfunktional wirken. Insgesamt könnte man folgern, dass die Bankkommunikation der Vielfalt und Spezifik der neuen Medien noch nicht hinreichend gewachsen sein kann; es handelt sich notwendig um „work in progress“, bei dem erst allmählich und über Versuch und Irrtum ein mehr oder weniger implizites Wissen von den kommunikationsstrukturellen Implikationen der neuen Medien entsteht.

6.2

Zum Wandel der Bankarbeit und der Bankkommunikation – Folgerungen

Die aus den empirischen Untersuchungen abgeleitenden und oben zusammengefassten Einsichten haben erst einmal nur Bedeutung für die betrachteten konkreten Bereiche des Finanzdienstleistungssektors. Gleichwohl sind in ihnen allgemeine Entwicklungen erkennbar, die mit großer Wahrscheinlichkeit nicht nur für die untersuchte Call-Center-Arbeit oder die E-Mail-Kommunikation und die Web-Auftritte von bestimmten Banken zutreffen. Die an ausgewählten Felder

254

Resümee und Ausblick

erarbeiteten Befunde können so interpretiert und dabei weitergedacht werden, dass Vermutungen generell zum Wandel kundenbezogener Arbeit im Finanzbereich und damit der kommunikativen Beziehungen zwischen Banken und Bankkunden insgesamt möglich werden. Aus Sicht der beiden Projekte sind vor allem drei markante Veränderungen zu beobachten, die, wenn unsere Annahmen stimmen, weitreichende Folgen haben können. 6.2.1

Entgrenzungen der Bankarbeit an der Schnittstelle zum Bankkunden?

Der Strukturwandel des Finanzdienstleistungssektors verändert in vielen Dimensionen die Arbeit an der Kundenschnittstelle und damit die Beziehungen von Banken zu ihren Kunden. Darauf wurde mehrfach eingegangen. Eine entscheidende allgemeine Tendenz dieses Wandels kann mit dem Begriff „Entgrenzung“ umschrieben werden, der derzeit in den Sozialwissenschaften häufig für die Charakterisierung wichtiger Aspekte des sozialen Strukturwandels insbesondere der Arbeitswelt verwendet wird.1 Die mit diesem Begriff unter anderem thematisierte Flexibilisierung, Dynamisierung und zum Teil auch Auflösung von bisher typischen betrieblichen Strukturen findet sich ganz offensichtlich auch im Bankenbereich. Gemeint sind damit drei Aspekte: Zum einen geht es darum, dass auf die Kunden verstärkter, systematischer und vor allem auch komplexer zugegangen wird. Mit aufwändigen Kundensteuerungsstrategien sollen diese umfassender angesprochen, gezielter zum Kauf immer komplexerer Finanzprodukte animiert und zudem möglichst stabil gebunden werden. Ein Ausdruck dessen ist die in diesem Buch untersuchte Vervielfältigung der Kommunikationsformen, mit denen Kunden angesprochen werden und mit denen diese umgekehrt die Banken kontaktieren können. Folge ist eine allgemein deutlich intensivierte und differenzierte Kommunikation zwischen beiden. Zum zweiten unterliegt auch der Kundenkontakt (wie jeder Bereich der Unternehmen) einer massiv intensivierten Rationalisierung. Folge ist, dass gleichzeitig zur intensivierten und sich ausdifferenzierenden Kundenbeziehung diese in völlig neuer Qualität technisiert (und dabei möglichst automatisiert), standardisiert und drastisch in Richtung Kostenreduktion und erhöhter Wertschöpfung ökonomisiert wird. Ein bemerkenswertes Phänomen „entgrenzter“ Kundenbeziehungen von Banken ist die ausführlich beschriebene Tendenz, bisher intern bearbeitete Funktionen und Leistungen mit einer neuen Stufe des „Self1

Siehe u. a. D. Döhl, u. a. 2001, D. Döhl / N. Kratzer / D. Sauer 2000, K. Gottschall / G. G. Voß 2005, N. Kratzer 2005, H. Minssen 1999, D. Sauer 2005, G. G. Voß 1998.

Resümee und Ausblick

255

Service“ auf die Kunden ‚auszulagern‘, um sie so als produktiv Leistende (als „Arbeitende Kunden“) gezielt in die Produktions- und Wertschöpfungsprozesse der Organisationen einzubinden. Das bedeutet, dass für Beschäftigte und Kunden der wechselseitige Austausch von und über das ‚Geld‘ vielgestaltiger, komplexer, aufwändiger und damit nicht zuletzt wesentlich anforderungsreicher wird. Es bedeutet nicht nur organisationsintern eine Entgrenzung der Anzahl und Erscheinungen von Kommunikaten (mit der zugleich die Grenzen zwischen einzelnen Kommunikationsformen verfließen, prekär werden und die Anforderungen an das Kommunikationshandeln steigen). Damit einher geht (als dritter Aspekt) ein Verschwimmen (und partiell sogar ein Auflösen) der Grenzen zwischen der professionellen Innenwelt der Bankorganisationen und der privaten Welt der Anleger und Kreditnehmer; oder anders gesagt, eine Verwischung der Rollen von Mitarbeitern und Kunden. Auf beiden Seiten wird immer aufwändiger gearbeitet und beide Seiten müssen intensiver, konzentrierter und rationeller aufeinander Bezug nehmen, wofür in beiden Sphären immer komplexere Arbeits- und damit auch Kommunikationstechnologien eingesetzt werden. 6.2.2

Eine ‚kommunikative Wende‘ in der Bank?

Diese kaum zu überschätzende Steigerung des kommunikativen Aufwands, der Formenvielfalt und damit schließlich auch der Anforderungen bankspezifischer Kommunikation in der Beziehung von Bankmitarbeitern und Bankkunden ist allein schon für sich ein bemerkenswerter Sachverhalt, der weitreichende Folgen hat, etwa für die erforderliche Qualifikation der Beschäftigten und (wie wir betont haben) sogar der Kunden. Die Entwicklung wird aber nachgerade erstaunlich, wann man sich vergegenwärtigt, dass auch die Kommunikation selbst, also zeichenbasierte symbolische Handlungen, insgesamt eine systematisch steigende Bedeutung in den Banken bekommen. Kurz: In der Welt der Banken und Finanzdienstleistungen wird generell intensiver und komplexer ‚kommuniziert‘.2 Natürlich wurde auch bisher schon immer und überall bei den Bankprozessen kommuniziert, begleitend zu den auf das eigentümliche Phänomen ‚Geld‘ gerichteten Sachabläufen; es wurde ununterbrochen geredet und geschrieben, alles und jedes dokumentiert, fast jeder Sachverhalt signiert und zertifiziert, ohne Unterlass wurden große Mengen von schriftlichen Vorgängen und Dokumenten angelegt und dann von anderen gelesen, geprüft und dann wurde wieder 2

Eine solche Diagnose gilt nicht nur für die Bankenwelt. In vielen Bereichen zeigt sich, dass die Notwendigkeit „kommunikativen Handelns“ als Folge entgrenzter Arbeitsverhältnisse zunimmt; vgl. z. B. M. Parge 2004, s. a. S. Krömmelbein 2004.

256

Resümee und Ausblick

darüber kommuniziert, und natürlich wurde ständig telefoniert, persönlich gesprochen und konferiert, mit Briefen, Memos und Fax korrespondiert usw. Aber der Kern des Geschehens war trotz allem in jeder Hinsicht erst einmal die Arbeit ‚am Geld‘, also an und mit der für die Banken zentralen Sache. Das Reden (und Schreiben) ‚über das Geld‘ stand demgegenüber funktional deutlich im Hintergrund. Ein guter Bankbeschäftigter zeichnete sich bisher zwar nicht gerade durch kommunikative Trägheit, Nachlässigkeit im Ausdruck und sprachliche Inkompetenz aus, aber geschwätzig sollte und brauchte er ganz sicher nicht zu sein. Im Gegenteil: die banktypische Seriosität und ihre fast schon sprichwörtliche Diskretion bedeutete, dass die Fähigkeit zum beredten Schweigen eine wichtigere Eigenschaft des Bankbeschäftigten war als Eloquenz, schriftliche Formulierungskunst und ‚Kommunikativität‘. Das hat sich geändert. Damit soll nicht gesagt sein, dass sich der moderne Banker primär durch ständiges ‚Gerede‘ auszeichnen würde. Aber Kommunikation, d.h. der komplexe Austausch miteinander und vor allem mit den Kunden, auf allen Kanälen und mit allen Formen, das aufwändige Operieren mit Symbolen, Worten und nicht zuletzt auch mit bildhaften Zeichen (und sogar mit ‚Bildern‘) wird zu einem immer wichtigeren Merkmal der Bankarbeit und entsprechende kommunikative Kompetenzen werden zu einem entscheidenden Berufsund Qualifikationsmerkmal moderner Bankbeschäftigter. Verschwiegenheit ist weiterhin wichtig, sie muss aber zunehmend durch eine ausgeprägte und hochkompetente Kommunikativität in allen Dimensionen ergänzt werden. Das gilt für jeden Bereich und jede Ebene der Bankarbeit: vom Agenten im Call-Center bei Outbound- wie Inbound-Kontakten über den Kundenbetreuer und die Kassenkraft in der Filiale bis zum Mitarbeiter an der täglichen Kundenfront und seine Kollegin mit Sachbearbeiteraufgaben im Back-Office. Dass sie kommunikativ gut ‚rüber-‘ und kundenorientiert gut ‚ankommen‘ müssen, ist fast schon eine Trivialität. Sie werden aber immer drängender auch dazu angehalten, sich als „Verkäufer“ mit dem Ziel möglichst hoher „Abschlüsse“ zu fühlen – und ‚Verkäufer‘ müssen bekannterweise lautstark anpreisen und überzeugen, einfühlsam animieren und inspirieren, geschickt verführen und manchmal auch raffiniert irreführen, d.h. sie müssen reden, viel und gut. All dies gilt nicht zuletzt auch für das Management, vor allem und in besonderer Weise für die obersten strategischen Akteure der Finanzkonzerne. Viele der spektakulären Bankenskandale der letzen Zeit waren nicht zufällig in wichtigen Aspekten immer auch kommunikative Pannen. Man denke nur an die inzwischen zum geflügelten Wort mutierten „Peanuts“ des Herrn Kopper oder das von einem schalen Grinsen begleitete Victory-Zeichen von Herrn Ackermann

Resümee und Ausblick

257

bei seinem Prozess (beide Deutsche Bank). Von den heiklen kommunikativen Aufgaben des Managements der Zentral- und Notenbanken ganz zu schweigen. Bankarbeit bedeutet heute also nicht nur sachgerechtes Umgehen mit Geld, sondern wesentlich mehr als bisher auch kompetentes Reden ‚über‘ Geld. Es ist nicht auszuschließen dass sich in Zukunft sogar die Relationen verkehren könnten, dass also das ‚Reden‘ (und das Schreiben und ‚Bebildern‘) in der Bank wichtiger werden, als das „Zählen“ und „Zahlen“ (Luhmann). Mehr noch: Wenn sich in diesem Sinne die Bankarbeit auch zur Kommunikationsarbeit transformiert, tritt ein erstaunlich Metaeffekt ein. Wird intensiver und vielfältiger kommuniziert, dann muss auch immer intensiver und vielfältiger genau darüber noch einmal kommuniziert werden. Man redet (und schreibt) nicht nur mehr über das Geld, man kommt auch nicht umhin, darüber ‚viele Worte‘ zu verlieren, dass und wie man über Geld redet. Niklas Luhmann hat gezeigt, dass und warum soziale Prozesse immer öfter auf sich selbst angewendet werden, was hier heißt, dass mehr Bankkommunikation eine sprunghaft zunehmende Kommunikation der Kommunikation (ein ‚Reden über das Reden‘) in den Banken erzeugt. Das von uns untersuchte Material zeigte eindringlich an vielen Beispielen die wachsende Notwendigkeit, dass Bankmitarbeiter lernen müssen, wie man anspruchsvoll und situativ angemessen spricht und schreibt, also wie man kommuniziert í und wie man sich darüber noch einmal miteinander verständigt. Das erfolgreichste Bank-Call-Center in unserem Sample zeichnete sich beispielsweise durch seine hoch kommunikative und kommunikativ hoch kompetente Organisationskultur in allen Bereichen und auf allen Ebenen aus í was übrigens immer wieder zu Problemen mit dem kommunikativ eher konservativ ausgerichteten Stammhaus führte. Es ist bei dieser Entwicklung schließlich nur folgerichtig, dass dies (wie überall in der modernen Arbeitswelt) die Stunde der fast schon inflationär auftretenden Kommunikationsberater und Kommunikationstrainer ist (so auch im erwähnten Call-Center). Es liegt darin eine große Chance nicht nur für diese Experten, sondern auch für die vielen und vielseitigen Spezialisten für Informations- und Kommunikationstechnologien und visuelle Gestaltung von allem und jedem, womit sich eine Bank ästhetisch präsentiert, vom Briefkopf bis zum Briefkasten, vom leuchtenden Logo auf dem Dach der Konzernzentrale bis zum Läufer in der Eingangshalle. Von einer tiefgreifenden Kommunikativen Wende3gerade auch im Bereich der Finanz- und Bankdienstleistungen zu sprechen, erscheint uns daher nicht 3

Siehe zu verschiedenen Aspekten einer „Kommunikativen Wende“ in spätmodernen Gesellschaften aus sprachwissenschaftlicher Sicht u. a. L. Chouliaraki / N. Fairclough 1999, N. Fairclough 2003, S. Geideck / W.A. Liebert 2003.

258

Resümee und Ausblick

unangemessen. Das hat vielfältige und weitreichende Folgen; ein aus unserer Sicht besonders wichtiger Aspekt soll als dritter Punkt dargestellt werden. 6.2.3

Auf dem Wege zur Subjektivierung von Bankarbeit und Bankkommunikation?

Die verstärkte Kommunikativität der Bankarbeit hat ein schillerndes Gesicht, für die Mitarbeiter wie auch für die Kunden. Auf der einen Seite entstehen dadurch, ganz in deren Sinne, erweiterte Möglichkeiten des Austauschs und der Verständigung, verbesserte Chancen individueller Kundenbetreuung und der persönlichen Gestaltung der Arbeit. Kommunikation ist nicht nur ein Grundbedürfnis der Menschen, sondern auch ein Grunderfordernis jeglicher Arbeit – bessere Möglichkeiten dazu sind damit nur zu begrüßen. Zugleich ist diese erweiterte Kommunikativität in der Bank natürlich nicht zweckfrei und daher nur sehr bedingt durch die Beteiligten frei gestaltbar. Ihr Ziel sind rationellere Geschäftsprozesse und vor allem steigende Geschäftsergebnisse. Die Kommunikative Wende in der Bank findet daher in engen organisatorischen Grenzen und mit meist strikten Vorgaben statt. Das untersuchte Material hat in vielfältiger Weise gezeigt, wie restriktiv die Möglichkeiten zu einer lebendigen und situativ angepassten Kommunikation im Kundenkontakt der Banken sind – paradoxerweise gerade auch als Folge der wachsenden Kommunikativität. Hinzu kommt, dass eine erweiterte ökonomisch-zweckgerichtete Kommunikation in eigentümlicher Weise die Beteiligten persönlich berührt. Sie müssen systematisch verstärkt mit allen ihren Möglichkeiten sprachlich und mit anderen Zeichen einen Austausch betreiben, der aber nur bedingt (wenn überhaupt) ihren Zielen und Interessen entspricht und nur in den seltensten Fällen Ausdruck ihres individuellen Kommunikationsstils ist. Sie müssen also daher ihre persönlichen kommunikativen Möglichkeiten sehr instrumentell und restringiert einsetzen und dabei trotz allem sich selber als Individuen intensiv einbringen. Sie müssen so intime Persönlichkeitsmomente wie Stimme, Mimik, Gestik, Empathie, letztlich generell ihre Gefühle sowie ihre innersten sozialen Sensoriken und Ausdrucksmöglichkeiten nutzen, um den gestiegenen kommunikativen Anforderungen zu entsprechen. Das geschieht nicht nur in den Banken. Die Forschung hat für viele Arbeitsfelder (z. B. bei Flug- und Bahnbegleitern, Verkäufern, Beratern, Lehrern, Ärzten, Pflegekräften, Sozialarbeitern usw.) gezeigt, dass neue Anforderungen an die kundenbezogene Kommunikation mit einer hoch ambivalenten und letztlich sehr belastenden „Gefühlsarbeit“ einhergehen.4 4

Vgl. z. B. W. Dunkel 1988 und A. Hochschild 1979, 1983, siehe auch W. Dunkel / G. G. Voß 2003.

Resümee und Ausblick

259

Das dort oft erforderliche „Dauerlächeln“ findet sich im untersuchten Bereich als das viel zitierte „Lächeln in der Stimme“, das von Call-Center-Mitarbeitern in der Bank eingefordert wird. Gefühle sind dann keine authentischen und selbstbestimmten Äußerungen eines Individuums mehr, sondern werden als zutiefst fremdbestimmt und ‚entfremdet‘ erlebt, was vielfältige persönliche (z. B. das „Burn-Out-Syndrom“)5 und soziale Nebenwirkungen (z. B. „Kommunikativen Stress“)6 hat. Insgesamt zeigt sich hier eine Tendenz, die auch für andere Bereiche der Arbeitswelt diagnostiziert wird und im Bankbereich keineswegs nur in den CallCentern zu finden ist: Immer großzügiger werden im Zuge der geschilderten Entgrenzung den Arbeitskräften erweiterte Gestaltungsmöglichkeiten (hier bei der Kommunikation) eingeräumt, aber zugleich wird erwartet, dass sie ihre ‚ganze Person‘ einbringen: positive wie negative Gefühle, Kreativität, Innovativität und Inspiration, Leidenschaft, Commitment und Begeisterungsfähigkeit, ultimative Einsatzbereitschaft und Verfügbarkeit, Solidarität, Loyalität und Einfühlungsvermögen u.v.a.m. Kurz, die Arbeitswelt bietet überraschende neue Chancen zu individuellem Involvement und persönlicher Entfaltung í sie verlangt aber auch den vollen Einsatz der eigenen „Subjektivität“ und die Bereitschaft, diese mit explizit ökonomischen Zielen ‚ausbeuten‘ zu lassen. Die Tendenz zu dieser sehr ambivalenten Subjektivierung der Arbeit7 und zu einem überaus widersprüchlichen Zugriff auf das ‚Innerste‘ der Menschen8 wird weithin registriert, und sie zieht nun auch in den Bereich der Finanzdienstleistungen mit Macht und machtvollen Folgen ein.

6.3

Ausblick

Die professionelle Welt des Geldes ist, wie wir geschildert haben, im Umbruch. Das war der Anlass zu diesem Buch. Der Fokus richtete sich auf die Arbeit im Umgang mit Geld und dabei besonders auf Aspekte des Wandels der die Geldarbeit begleitenden Kommunikation mit Schwerpunkt besonders im Bereich der Privatkundenbeziehungen. „Über Geld spricht man“ wurde bewusst in Umkehrung des bekannten Satzes als Titel gewählt. Wie in vielen Bereichen erfährt die 5

Vgl. z. B. M. Burisch 2005.

6

S: Krömmelbein 2004.

7

Siehe u. a. K. Lohr 2003, K. Lohr / H.M. Nickel 1005, M. Moldaschl / G. G. Voß 2003, F. Kleemann / I. Matuschek / G. G. Voß 2003.

8

Siehe z. B. M. Alvesson/ H. Willmott 2002, R. Leidner 1993.

260

Resümee und Ausblick

Arbeit in den Banken eine Entgrenzung, die eine komplexe Kommunikativität und überaus ambivalente Subjektivierung des Arbeitens mit und am Geld nach sich zieht. Insgesamt könnte diese Veränderung auf einen generellen Wandel des gesellschaftlichen Verhältnisses zu jenem kulturell so bedeutsamen wie geheimnisvollen Phänomen hinweisen, wobei sich auch dabei eine eigentümlich zweigesichtige oder widersprüchliche Entwicklung andeutet: Auf der einen Seite werden seit einiger Zeit das Geld und die Ökonomie insgesamt offensichtlich zu völlig selbstverständlichen und alles und jedes im Leben prägenden Erscheinungen. In Einklang mit den Überlegungen traditioneller Beobachter der kulturellen Entwicklung der westlichen Welt und damit des westlichen Kapitalismus kann man hier durchaus eine „Säkularisierung“, „Rationalisierung“ und „Entzauberung“ (Max Weber) unseres Verhältnisses zum wirtschaftlichen Geschehen und dann speziell zum Geld diagnostizieren. Geld ist zu einer säkularen Tatsache wie vieles andere auch geworden, mit der die Menschen zunehmend „nüchtern“ und „rechenhaft“ (Weber) gelernt haben, umzugehen. Es wird dabei immer mehr seiner traditionell sinnlichen (Geld als schimmerndes „Gold“ und „harte Münze“) und dabei oft kulturell überhöhten Qualitäten (das „geheimnisvolle“ Geld) entkleidet. Es tritt jetzt sogar zunehmend in völlig abstrakten, wenn nicht gar in zahlenförmig ‚nackten‘ oder ‚virtuellen‘ Formen auf, und ist zugleich (vielleicht deswegen) ein universeller alltäglicher Begleiter des Lebens. Die uralte und kaum zu überschätzende kulturelle Mystifizierung des Geldes, wie sie am historischen Beginn der Geldentwicklung stand (siehe den Epilog), scheint mit diesen Veränderungen an ihr Ende gekommen zu sein. Dennoch: Obwohl das Geld ohne Zweifel rationaler und nüchterner betrachtet und bearbeitet wird, wird es zugleich, wie gezeigt wurde, immer mehr zu einem Objekt sich ausdifferenzierender symbolischer Beschäftigung. Mehr denn je ist heute das Geld Thema breitesten ‚Geredes‘ und neuartiger kultureller Repräsentationen. Im Zuge dessen ist fast jedes Mitglied der Gesellschaft nicht nur völlig selbstverständlich Geldbesitzer und Geldnutzer (eine historisch relativ späte Erscheinung), sondern auch ökonomisch-rational denkender Geldexperte. War man als Bankkunde bisher eher nur Sparer und kleiner Kreditnehmer, wird nun an allen Finanzorten und in allen Finanzgazetten davon geredet, dass jeder Mann und jede Frau zum „Anleger“, „Aktionär“ und „Investor“ werden sollen. Parallel zum „Unternehmer“ ihrer Selbst9 sollen die Menschen nun auch zu kleinen ‚Kapitalisten‘ werden. Aber auch das ist noch nicht der eigentliche Kernpunkt der Entwicklung í denn auch die Kapitalisten ändern sich. 9

Vgl. insbes. G.G. Voß / H.J. Pongratz 1998.

Resümee und Ausblick

261

Waren prototypische ‚Kapitalisten‘ trotz aller wirtschaftlicher Veränderungen bisher noch Unternehmer, die primär das Ziel hatten, mit nützlichen Produkten, kluger Betriebsorganisation und geschicktem Agieren auf den Märkten verdiente Gewinne zu erzielen (die dann die Banken vertrauensvoll verwalteten), so werden sie nun immer häufiger, ob sie wollen oder nicht, zu FinanzKapitalisten. Oft sind sie dann nicht einmal mehr Kapital-Eigner, sondern nur ihre managerialen Vertreter, deren Ziele nicht mehr auf die betriebliche Produktion von konkreten Gütern und den Betrieb als sozialen Ort wirtschaftlichen Handelns konkreter Menschen, sondern auf die abstrakte Kapitalvermehrung (auf den „Shareholder-Value“) gerichtet sind. Nicht mehr die Erzielung von Produktionsgewinn und Produktionsrendite ist entscheidend, sondern die Selbstvermehrung des Kapitals durch den spekulativen Einsatz in sich verselbständigenden globalisierten Finanztransaktionen. Und genau dieses neue Leitbild des Umgangs mit Geld erreicht nun auch die kleine Geldwelt des Alltagsmenschen. Auch der Alltagsmensch wird in die kommunikative Wende des Geldwesens hineingezogen, mit der nicht mehr nachhaltiger wirtschaftlicher Gewinn (der gute alte „Profit“) Methode und Ziel der ökonomischen Akkumulation ist, sondern das „Gewinnen“ in einem inzwischen weltweiten und immer hektischeren (und auch insoweit ‚entgrenzten‘) Gewinn-Spiel der Finanz-Märkte. Ein Spiel auf und mit Märkten, die nicht mehr gegenständliche Waren oder praktische Dienstleistungen tauschen, sondern durch zeit- und ortlose Wert-Transaktionen in Lichtgeschwindigkeit geprägt sind und von sich überschlagenden Dynamiken des Handels mit gegenstandslosen Finanzprodukten mitgerissen werden.10 Ein Großteil davon sind inzwischen ‚Produkte‘, die nur noch spekulative Wetten auf fast alles und jedes sind („Derivate“) oder die durch den Handel mit beliebigen ökonomisch-abstrakten Momenten von Organisationen („Anteile“) gebildet werden, die keinerlei real-betrieblicher Logik mehr folgen, sondern zum beliebigen Objekt spekulativer Spiele geworden sind. Auf diese Weise wird die ehemals so sinnlich auf konkrete „Werte“ und pragmatisch ökonomische „Solidität“ bezogene Geld-Welt immer mehr zu einer Welt der Casinos, der Lotterien, der konzernstrategischen Events und der finanztechnischen Abenteuerspiele. All das zieht nun auch in die alltägliche Geldwelt der privaten Bankkunden und der alltäglichen Bankbeschäftigten ein í oft nicht einmal real und bewusst, aber ganz sicher als Begleiterscheinung der Kommunikativen Wende in der Bank. Im Alltag des Bankgeschehens ‚vor Ort‘ geht es vermutlich nach wie vor nicht darum, dass jeder zum kleinkapitalistischen Spekulanten und finanziellen 10

Vgl. die Rede von einer „Globalisierung des Nichts“ bei G. Ritzer 2005.

262

Resümee und Ausblick

Spieler werden möchte und soll - das wollen wahrscheinlich weder die meisten Kunden noch die Mehrheit der Bankbeschäftigten. Aber das anschwellende ‚Reden über Geld‘ im Zuge der tiefgreifenden kommunikativen Veränderung der Banken folgt dieser Logik des Spekulierens und Spielens.11 Da ist es dann doch kommunikativer Alltag, die profane Geldwelt der lokalen Filiale und der kleinen Anlage mit dem Geruch des großen Geldes, der weltweiten Börsen und der globalen Transaktionen zu überhöhen. Da geht es um Indizes und Notierungen und nicht mehr um den Kontostand. Wichtig sind hier Millionen und Milliarden (und Millionäre und Milliardäre) anstelle des mühsam Gesparten. Man soll auf unglaubliches und glückliches Gewinnen hoffen, statt glaubhafte Gewinne anzustreben. Das Casino und die Börse stellen dabei die heimische Sparkasse in den Schatten und ‚satte‘ Renditen, ‚geile‘ Finanzschnäppchen und ‚heiße‘ Anlagetipps lassen die banalen Zinsen ziemlich blass aussehen. Geld wird auf diese Weise in neuer Form dann doch wieder zu jenem geheimnisvollen Wesen, das es von Anfang an war. Oder anders gesagt: Geld wird zwar mehr als bisher rationalisiert und zur ubiquitär banalen Erscheinung, über die man mehr denn je ‚redet‘, aber genau dabei wird es völlig überraschend wieder mystifiziert. Die Folgen bleiben abzuwarten. Ein Blick auf die lange und faszinierende Geschichte der Entstehung und der kulturellen Entwicklung des Geldes und dann der professionellen Arbeit mit Geld kann helfen, die sich anscheinend immer wieder erneuernde Mystifizierung des Geldes zu verstehen. Wie es scheint, bleibt die Geldwelt und dabei vor allem das ‚Reden über Geld‘ auch in Zukunft ein spannende Angelegenheit.

11

Dass die Logik des Spielens und dann des ‚Gewinnens‘ oder ‚Verlierens‘ tatsächlich auch in den Alltag der Bankkunden mit kleinen Budgets einzieht belegt ein (selbst für die Autoren) überraschendes Beispiel: Die Stadtsparkasse München bietet tatsächlich (Anfang Juni 2006) bei einem kurzfristig angebotenen Anlageprodukt einen variablen Zinssatz an, der (am Ende) u. a. davon abhängen wird, welche Position die deutsche Fußballnationalmannschaft in der Weltmeisterschaft erreichen wird.

7

Epilog: Geld und Sprache – Ein historischer Blick auf konkurrierende Medien der Kommunikation

Georg Jochum 7.1

Einleitung

Über Geld spricht man nicht – oder doch? Zweifelsohne ist die Kommunikation über Geld im Bereich des Ökonomischen selbstverständlich. In der Welt des Alltags, der Gemeinschaft, der Lebenswelt hingegen ist das Reden über Geld häufig „fehl am Platz“. Weshalb? Man könnte vermuten, dass Geld als ein zentrales, soziale Ungleichheit konstituierendes Medium deshalb tabuisiert wird, weil das ostentative Prahlen mit Reichtum bzw. das Eingestehen von Mangel den zumindest in Deutschland noch bedeutsamen egalitären Idealen widerspricht. Dies mag ein wesentlicher Grund sein, ist jedoch, wie hier gezeigt werden soll, nicht der wichtigste. Die im Folgenden ausgeführte These ist, dass Geld als Kommunikationsmittel in struktureller Konkurrenz zum Kommunikationsmittel Sprache steht. Beide Medien stiften sehr unterschiedliche, nahezu konträre Arten von Sozialität. Geld stellt, wie auch ‚Macht‘, ein Medium der Kommunikation dar, das – so die Argumentation von J. Habermas, der wir hier folgen werden – die sprachliche Interaktion zwischen Ego und Alter nicht nur vereinfacht, sondern häufig ersetzt. Es dringt tendenziell in lebensweltliche Bereiche ein, die vorher durch eine kommunikative, auf Verständigung abzielende Vernunft koordiniert wurden und führt damit zu einer ‚Technisierung der Lebenswelt‘. Oder wie es Habermas selbst formuliert: „Medien wie Geld und Macht setzen an den empirisch motivierten Bindungen an; sie codieren einen zweckrationalen Umgang mit kalkulierbaren Wertmengen und ermöglichen eine generalisierte strategische Einflussnahme auf die Entscheidungen anderer Interaktionsteilnehmer unter Umgehung sprachlicher Konsensbildungsprozesse. Indem sie die sprachliche Kommunikation nicht nur vereinfachen, sondern durch eine symbolische Generalisierung von Schädigungen und Entschädigungen ersetzen, wird der lebensweltliche Kontext, in den Verständigungsprozesse stets eingebettet sind, für mediengesteuerte Interaktionen entwertet: die Lebenswelt wird für die Koordinierung von Handlungen nicht länger benötigt. (…) Die Umstellung des Handelns auf Steuerungsmedien erscheint deshalb aus der Lebensweltperspektive (…) als eine Technisierung der Lebenswelt“ (J. Habermas 1995b, S. 273).

Dieses latente Spannungsverhältnis führt dazu, dass in sozialen Interaktionen, die einer kommunikativen Rationalität im Habermas´schen Sinne folgen, das

264

Epilog

Reden über das Kommunikationsmittel Geld eher vermieden wird.1 Geld setzt außer der beidseitigen Akzeptanz des Mediums als Zahlungsmittel keinerlei Übereinstimmung voraus. Es ist ein Mitteilungsmittel, das paradoxerweise einer miteinander geteilten Welt nicht bedarf. Um nochmals an den Titel dieses Buches anzuknüpfen: Die Frage, ob man über Geld spricht oder aber nicht spricht, kann auch als Kontroverse über den Stellenwert des sogenannten Kommunikationsmittels Geld aufgefasst werden. Zwar kann man mit Hilfe von Geld Kommunikation erleichtern, jedoch ist der Austausch von Geld nicht mit dem Austausch von Wörtern, mit Sprechen zu vergleichen. Über bzw. mit Hilfe von Geld kann man daher keine echte lebensweltliche Verständigung herstellen. In dem Maße, in dem Geld nicht nur sprachliche Verständigung als Medium ergänzt und damit eine Zunahme der gesellschaftlichen Komplexität ermöglicht, sondern an die Stelle der Lebenswelt konstituierenden sprachlichen Kommunikation tritt, schlägt es dialektisch auf die Lebenswelt zurück, untergräbt die eigene Grundlage: „Am Ende verdrängen systemische Mechanismen Formen der soziale Integration auch in jenen Bereichen, wo die konsensabhängigen Handlungskoordinierung nicht substituiert werden kann: also dort, wie die symbolische Reproduktion der Lebenswelt auf dem Spiel steht. Dann nimmt die Mediatisierung der Lebenswelt die Gestalt der Kolonialisierung an“ (J. Habermas 1995, S. 293).

Aufgrund dieser stets drohenden Kolonialisierung der sprachlich erzeugten Lebenswelt durch das Geld ist von einem fundamentalen Antagonismus zwischen den Kommunikationsmitteln Geld und Sprache auszugehen. Dies hat gerade auch für das Reden über Geld in jenem scheinbar rein instrumenteller Rationalität gehorchenden Bereich Konsequenzen, der in diesem Band im Mittelpunkt steht: dem Bankwesen. Die derzeit feststellbare Veränderung des Kommunizierens über Geld im Bankgeschäft (vgl. Kap. 1) macht deutlich, dass sich im spannungsvollen Verhältnis zwischen den Kommunikationsmitteln Sprache und Geld derzeit eine neue Ordnung herausbildet. Zum einen macht die Aufwertung der Kommunikationskompetenz in der Kundenbe1

J. Habermas thematisiert sowohl Geld wie auch bürokratische Macht als Medien, welche zu einer Technisierung und Kolonisierung der durch sprachliche Verständigung konstituierten Lebenswelt beitragen. Geldvermitteltes ökonomisches wie auch machtvermitteltes staatlich-bürokratisches System bilden für ihn ‚das System’ welches er der Lebenswelt gegenüberstellt. Die folgenden Überlegungen konzentrieren sich allein auf die Opposition von Sprache und Geld konzentrieren. Dies liegt zum einen in der Themenstellung des vorliegenden Bandes begründet, wie auch an einem Zweifel an der Sinnhaftigkeit, Macht als Medium der Kommunikation zu konzipieren. Damit liegt diesem Artikel eine bewußt einseitige Lesart von J. Habermas zugrunde. Bei den im Folgenden angeführten Zitaten ist bei J. Habermas somit stets auch das Medium ‚Macht‘ mit gemeint, während hier allein auf ‚Geld‘ fokussiert wird.

Über Geld spricht man…

265

ratung deutlich, welch große Bedeutung der kommunikativen Vernunft im scheinbar rein zweckrationalen Geldgeschäft zukommt. Zum anderen wird aber an der Tendenz zu einer Ersetzung von Sachkompetenz durch Kommunikationskompetenz auch deutlich, wie die kommunikative Vernunft durch die Logik des Geldes untergraben wird – der damit einhergehende Vertrauensverlust und die daraus resultierenden Probleme sowohl für Kunden wie auch für Banken sind als besonders symbolträchtiges Zeichen für die Dysfunktionalität eines Systems anzusehen, das rein der instrumentellen Vernunft des Geldes gehorcht. Zugleich machen die Debatten über die gesellschaftliche Verantwortung der Banken in Zeiten der ökonomischen Globalisierung - wie sie sich in der letzten Zeit insbesondere in bezug auf die Deutsche Bank entzündet haben – deutlich, dass die Problematik der Kolonisierung der Lebenswelt durch das Geld heute auf einer neuen Stufe wiederkehrt. Die Kommunikation einer Legitimität der eigenen Geldinteressen erweist sich daher für das Bankwesen als zunehmend schwierig, da diese in Widerspruch treten zu den Erwartungen der Öffentlichkeit. Wie der historische Rückblick über die Geschichte des Geldes und der Kommunikation in diesem Artikel zeigen wird, wiederholt sich damit eine Thematik, die bis in die Ursprünge der Geldentstehung zurückreicht. Stets drohte das Medium Geld die lebensweltlichen Kommunikationen und Kommunionen zu kolonisieren und zerstören, denen es als Hilfsmittel entwachsen war – und immer wieder war es notwendig, das verselbstständigte Medium wieder zu domestizieren, um die gesellschaftliche Integration zu gewährleisten. Im Folgenden werde ich mich zunächst theoretisch mit dem soziologischen Verständnis der Beziehung zwischen Geld und Kommunikation auseinander setzen. Dabei wird der Habermas´sche Begriff der ‚kommunikativen Vernunft’ ausgeweitet, von seiner Begrenzung auf symbolisch geteilte Welten gelöst, und mit der Kommunikation von Gütern und insbesondere der Kommunion als dem miteinander Teilen von Nahrungsmitteln verknüpft. Anhand der Herausbildung des Geldes im sakralen archaischen Opfermahl, d.h. der die Gemeinschaft stiftenden Kommunion, wird die Umwandlung der Beziehung zwischen Individuum und Kollektiv durch die Säkularisierung des Geldes im antiken Griechenland aufgezeigt. Am Beispiel der Konstituierung der griechischen Polis wird ein erster Versuch der Begrenzung der Macht des Geldes durch das Wort dargestellt. Mit der Darstellung der Geschichte des jüdisch-christlichen Zinsverbots wird die zweite für die okzidentale Kultur zentrale Traditionslinie skizziert, in der sich ebenfalls ein antagonistisches Verhältnis zwischen Gemeinschaft, Kommunikation und Geld erkennen lässt. Anhand dieses historischen Rück-

266

Epilog

blicks wird deutlich werden, dass das Spannungsverhältnis zwischen „Geld“ und „Sprache“, zwischen kolonisierendem Geld und sowohl bedrohter wie auch widerständiger sprachlich vermittelter Lebenswelt so alt ist wie das Geld selbst. Schließlich soll rekonstruiert werden, wie in der Neuzeit Geld und Banken sich zwischen Re- und Entsakralisierung entwickeln, sowie die Frage nach der Notwendigkeit einer erneuten Bändigung des Geldes durch die Sprache gestellt werden. Im Gegensatz zu den vorrausgehenden Beiträgen wird damit die Beziehung zwischen Medien, Geld und Kommunikation in einer historischen, über das unmittelbare Bankgeschäft hinausgehenden Perspektive diskutiert werden. Nichtsdestotrotz sind die folgenden Ausführungen nicht als Anhang ohne Zusammenhang mit dem Vorausgehenden zu verstehen, sondern sollen dazu dienen, eine Einordnung der Ergebnisse in übergeordnetere geschichtliche und gesamtgesellschaftliche Kontexte zu ermöglichen.

7.2

Geld und Wort in der soziologischen Theorie

7.2.1

Geld als Kommunikationsmittel

Wir wollen uns zunächst mit der in der Soziologie gängigen Betrachtung des Geldes als Kommunikationsmittel näher beschäftigen. Die Fokussierung auf den Symbolcharakter des Geldes, sein Verständnis als Kommunikationsmittel und seine Gleichsetzung mit anderen „symbolisch generalisierten Medien der Kommunikation“ geht vor allem auf Talcott Parsons zurück (T. Parsons 1980, S. 76f.). Die Thematik seiner Kommunikationstheorie ist auf handlungstheoretischer Ebene die Frage, wie Ego durch den Einsatz von Medien Druck auf Alter ausüben kann, um bestimmte erwünschte Resultate herbeizuführen: “My suggestion is that there is a very simple paradigm of modes by which one acting unit – let us call him ‘ego’ – can attempt to get results by bringing to bear on another unit, which we may call ‘alter’, some kind of communicative operation: call it ‘pressure’ if that term is understood in a nonpejorative sense” (T. Parsons 1967, S. 361).

Als Kommunikationsmedien, durch die Ego sein Verlangen mitteilen bzw. die Durchsetzung seines Willens herbeiführen kann, benennt Parsons primär Geld, Macht, Einfluss und Wertbindung, bezieht später aber auch Medien wie Intelligenz und Affekte u. a. m. ein (vgl. T. Parsons 1980, S. 229f.). Auf die Problematik der Gleichsetzung des Geldes mit anderen Kommunikationsmedien ist mehrfach hingewiesen worden (vgl. C. Deutschmann 2002b, S. 86; H. Ganßmann 1996, S. 132f.). Dabei ist zu berücksichtigen, dass Ausgangspunkt der

Über Geld spricht man…

267

Überlegungen Parsons das Geld war und nicht etwa die wortvermittelte Sprache, die aus dem Medienmodell nahezu ausgeblendet bleibt, wie auch Jan Künzler kritisch anmerkt: „Schon sein Modell der Kommunikation (…) trennt Kommunikation und Sprache, und muss deshalb die Funktion von Sprache systematisch unterschätzen.“ (J. Künzler 1989, S. 30)2 Inwiefern glaubt nun Parsons im Falle von Geld von einer Symbolisierung sprechen zu können, obwohl es mit der Symbolisierung im Wort nur bedingt vergleichbar ist? Parsons schreibt: „Geld ist – wie schon die klassischen Ökonomen sagten – sowohl ein Tauschmittel als auch ein Wertmesser. Es handelt sich insofern um ein symbolisches Medium, als es selbst keinen direkten Konsumwert hat, obwohl es wirtschaftlichen Wert oder Nutzen misst oder darstellt; es hat keinen ‚Gebrauchswert‘, sondern nur einen ‚Tauschwert‘ für den Besitz nützlicher Dinge. Der Gebrauch von Geld ist daher eine Form der Kommunikation von Angeboten: Kauf und Verkaufsangeboten nützlicher Dinge für und mittels Geld“ (T. Parsons 1980, S. 69).

Parsons leitet damit das Wesen des Geldes aus seiner Fähigkeit zur symbolischen Generalisierung von spezifischen nützlichen Dingen ab, seinen kommunikativen Gehalt aus der Vermittlung von Angeboten. In seiner Gegenüberstellung des Geldes zu anderen Medien der Kommunikation zeichnet er dabei ein harmonistisches Bild der Zugehörigkeit der verschiedenen Medien zu bestimmten Subsystemen der Gesellschaft und thematisiert mögliche Konkurrenzverhältnisse kaum. Insbesondere die Beziehung zum Kommunikationsmedium Sprache bleibt, wie angedeutet, ungeklärt. Hieran setzt die Kritik von J. Habermas in der „Theorie des kommunikativen Handelns“ an. Er übernimmt die Unterscheidung zwischen den basalen Interaktionsmedien Geld, Macht, Einfluss und Wertbindung von Parsons, betont jedoch, dass die Medien Einfluss und Wertbindung zur Steuerung der Interaktion im Gegensatz zu den ersten beiden der Sprache 2

Diese zunächst erstaunliche Vernachlässigung liegt in der zweifachen Funktion der Interaktionsmedien bei Parsons. Sie dienen sowohl der Mitteilung dessen, was man möchte und zugleich zur Motivation des Partners zu dem erwünschten Verhalten. Sprache kann nun einen Wunsch übermitteln, muss aber noch nicht zwingend zur Handlung motivieren, wie auch Luhmann in seiner Auseinandersetzung mit Parsons betont: „Kommunikation, und erst recht sprachliche Kommunikation, bewirkt zunächst nur das Ankommen einer Information, das (wie auch immer grobe und unzureichende) Verstehen ihres Sinnes, nicht aber damit zugleich auch die Übernahme der Selektion als Prämisse weiteren Erlebens und Handelns.“ (N. Luhmann 1991, S. 173) Von der Sprache als Medium der Vermittlung von Informationen über Selektionen sind Medien zu unterscheiden, die dazu dienen, dass die Selektionen auch zu Prämissen des Handelns von Alter werden (N. Luhmann, S. 174). Zu Letzteren sind Geld, Macht aber auch Sprache, die beide Funktionen erfüllen kann, zu zählen. Geld kann im Gegensatz zu Worten jedoch allein durch einen Appell an den Eigennutz zu einem Handeln motivieren, bringt aber das konkrete Verlangen und dessen Sinnhaftigkeit nicht unmittelbar zum Ausdruck. Hierin liegt eine wesentliche Differenz der beiden Kommunikationsmedien begründet.

268

Epilog

nicht entbehren können und somit einer lebensweltlichen Logik verbunden bleiben: „Einfluss und Wertbindung (...) können nicht, wie die Medien Geld und Macht, die Sprache in ihrer Koordinierungsfunktion ersetzen, sondern durch Abstraktion von lebensweltlicher Komplexität lediglich entlasten. Mit einem Satz: Medien dieser Art können die Lebenswelt nicht technisieren“ (J. Habermas 1995b, S. 412).

Damit gibt es auf der einen Seite Kommunikationsmittel, die mit Sprache und der lebensweltlichen kommunikativen Vernunft verknüpft sind, zum anderen das scheinbare Paradox einer Kommunikation ohne kommunikative Vernunft. Zugrunde liegt dabei dem Habermas’schen Begriff der Kommunikation und der Lebenswelt eine idealisierte Vorstellung sprachlicher Kommunikation, der sich von dem systemtheoretischen Vokabular deutlich unterscheidet. Dies führt zu dem Problem der Unschärfe des Begriffs der Kommunikation. 7.2.2

Zum Begriff der Kommunikation

Im Sinne von Parsons ist ein Kommunikationsmittel ein Instrument zur symbolischen Mitteilung von Information durch das Ego, um eine andere Person (Alter) in gewisser Weise beeinflussen oder steuern zu können, um ihn zu einer Handlung oder Unterlassung bzw. einer Entäußerung oder auch Veräußerung eines Gegenstandes bewegen zu können, ohne dass die Frage nach der spezifischen Qualität dieser Entäußerung gestellt wird. Auch J. Habermas macht seinen lebensweltlichen Kommunikationsbegriff im Wesentlichen an symbolisch-informativen Dimensionen fest. Dabei geht es ihm aber weniger um Steuerung, als vielmehr um die kommunikative Herstellung eines gemeinsam Geteilten, eine lebenweltliche Verständigung, die er durch die Kolonisierung durch das System gefährdet sieht. Es ist H. Ganßmann wohl zuzustimmen, wenn er von der „Habermas’schen – durch fast 100 Jahre Soziologiegeschichte terminologisch bereicherten – Neuinszenierung des Gegensatzes von „Gemeinschaft vs. Gesellschaft“ spricht (H. Ganßmann 1996, S. 139). Zwar verteidigt J. Habermas keineswegs rückwärtsgewandt die vormoderne Gemeinschaft, sondern glaubt an die Möglichkeit einer Rationalisierung und Modernisierung der Lebenswelt. In Reinform, ohne ‚systemische Verunreinigung‘, findet sich jedoch auch Habermas zufolge die Lebenswelt in ursprünglichen Gemeinschaften: „Das Lebenweltkonzept der Gesellschaft findet eine empirische Stütze am ehesten in archaischen Gesellschaften, wo die Strukturen sprachlich vermittelter normengeleiteter Interaktionen zugleich die tragenden Sozialstrukturen bilden.“ (J. Habermas 1995b, S. 233) Als eine modernisierte Form der traditionellen Gemeinschaft auf neuer Stufe ist seine Konzeption der

Über Geld spricht man…

269

Lebenswelt anzusehen, die er der von ihm kritisierten funktionalistischen, instrumentellen Vernunft entgegenstellt. Habermas führt seine Unterscheidung zwischen kommunikativem und instrumentellem Handeln folgendermaßen aus: „Wenn wir von der nicht-kommunikativen Verwendung proportionalen Wissens in zielgerichteten Handlungen ausgehen, treffen wir eine Vorentscheidung zugunsten jenes Begriffs kognitivinstrumenteller Rationalität, der über den Empirismus das Selbstverständnis der Moderne stark geprägt hat (…). Wenn wir hingegen von der kommunikativen Verwendung propositionalen Wissens in Sprechhandlungen ausgehen, treffen wir eine Vorentscheidung zugunsten eines weiteren Rationalitätsbegriffs, der an ältere Logosvorstellungen anknüpft. Dieser Begriff kommunikativer Rationalität führt Konnotationen mit sich, die letztlich zurückgehen auf die zentrale Erfahrung der zwanglos einigenden, konsensstiftenden Kraft argumentativer Rede, in der verschiedene Teilnehmer ihre zunächst nur subjektiven Auffassungen überwinden und sich dank Gemeinsamkeit vernünftig motivierter Überzeugungen gleichzeitig der Einheit der objektiven Welt und der Intersubjektivität ihres Lebenszusammenhangs vergewissern“ (J. Habermas 1995a, S. 28).

Es ist damit nicht die Kommunikation als solche, die eine kommunikative Rationalität aufweist, sondern nur jene, die einen Konsens anstrebt, die Gemeinsamkeit in Überzeugungen herstellt, Einheit der Welt und einen gemeinsam geteilten Horizont von Lebenszusammenhängen produziert. Es ist der spezifische Zweck und das Ergebnis der Kommunikation, nicht die Kommunikation per se, die bei Habermas den eigentlichen Kern kommunikative Rationalität ausmacht und von der instrumentellen Rationalität unterscheidet. J. Habermas knüpft dabei an Max Horkheimers Unterscheidung zwischen subjektiver, instrumenteller Vernunft und objektiver Vernunft an und verbindet daher mit seiner Verteidigung der Sprache, des Wortes, des Logos, mehr als nur ein Plädoyer für die besondere Fähigkeit der Sprache, Information mit-zu-teilen. Kommunikative Vernunft beinhaltet die Orientierung am Gemeinwohl, ein altruistisches Ethos der Mit-Teilung, ein Selbstverständnis des Menschen als Teil eines größeren Ganzen, einer Gemeinschaft.3 3

Wesentlich beeinflusst wurde Habermas durch die „Kritik der instrumentellen Vernunft“ von Max Horkheimer. In der ‚instrumentellen Vernunft’ sind Zwecke dann sinnvoll, wenn „sie vernünftig im subjektiven Sinne sind, das heißt, dass sie dem Interesse des Subjekts im Hinblick auf seine Selbsterhaltung dienen“ (M. Horkheimer 1990: 15). Dieser die Moderne kennzeichnende Rationalitätsbegriff löste ein älteres Verständnis „einer objektiven Theorie der Vernunft“ ab. Diese „zielte darauf ab, ein umfassendes System oder eine Hierarchie alles Seienden einschließlich des Menschen und seiner Zwecke zu entfalten. Der Grad der Vernünftigkeit des Lebens eines Menschen konnte nach seiner Harmonie mit dieser Totalität bestimmt werden.“ (ebd.: 16) Zwar vermeidet es Habermas, sein Verständnis vom kommunikativen Handeln in diesem Sinn von der sprachlichen Ebene auch explizit auf die Ebene des praktischen Handelns auszudehnen. Implizit ist dieses umfassendere Verständnis von kommunikativer Gemeinschaft unserer Ansicht nach jedoch im Habermas´schen Kommunikations- und Lebensweltbegriff enthalten, und dieses wird im Folgenden zugrundegelegt.

270

Epilog

Auf diesen Bedeutungsgehalt verweist auch die etymologische Herkunft des Kommunikationsbegriffs. Dieser bezeichnet nicht nur die symbolische Dimension des Mit-teilens von Informationen im engeren Sinne, sondern ebenso des Teilens in materieller und handlungspraktischer Hinsicht. Kommunikation ist etymologisch verwandt und inhaltlich identisch zu dem Begriff der Gemeinschaft. Kernbestandteil von com-munis wie auch Ge-mein-schaft ist die indogermanische Wurzel *mei- ‚tauschen, wechseln‘. Gemein bezeichnete ursprünglich ‚mehreren abwechselnd zukommen‘ (Vgl. Dudenredaktion 2001: Gemeinschaft). Dem entspricht im Lateinischen com-munis ‚mitverpflichtet, mitleistend, mehreren oder allen gemeinsam‘. Eine Bildung hierzu ist communio ‚Gemeinschaft‘ woraus sich auch die christliche Kommunion ableitet, d. h. die Bezeichnung für das ‚Gemeinschaftsmahl‘. Schließlich gehört auch communicare ‚etwas gemeinsam machen, gemeinsam beraten, einander mitteilen, gemeinschaftlich tun‘ hinzu, woraus sich unser Begriff der Kommunikation herleitet. (vgl. Dudenredaktion 2001: Kommune, kommunizieren) In Anlehnung an diese etymologischen Ableitungen kann man daher einen erweiterten Begriff von kommunikativen Handeln formulieren: Kommunikation bezeichnet die Gesamtheit von Akten, durch die Menschen eine communio, eine Gemeinschaft herstellen. Die Frage nach der Kommunikation und damit auch der Kommunikationsmedien ist im weitesten Sinne die nach der Sozialität, nach der Ordnung des Mit-teilens von symbolischer Information und der Herstellung eines gemeinsam geteilten Weltverständnisses, aber ebenso der Ordnung des Verteilens, Zuteilens und Mitteilens bezogen auf praktische Handlungen und Güter. Die ursprünglichste und basalste Form der Stiftung von ‚Kommunitas’ ist die Sozialität, die im gemeinsamen Mahl, der Kommunion begründet ist. Im Folgenden wird deutlich werden, wie archaische Gemeinschaft durch die gemeinsame Kommunion im sakralen Opfermahl gefestigt wird, wie hieraus das Geld entsteht und schließlich durch die Säkularisierung des Geldes diese Gemeinschaft wieder aufgelöst wird. Die von Habermas diagnostizierte Tendenz, dass sich ein geldvermitteltes Subsystem aus der lebensweltlichen Gemeinschaft ausdifferenziert und schließlich gegen diese Gemeinschaft selbst richtet und sie kolonisiert, lässt sich bereits in der Urgeschichte des Geldes erkennen.

Über Geld spricht man…

7.3

Die Entstehung des Geldes aus dem Opfermahl

7.3.1

Die Kommunion

271

Anthropologen, Ethnologen und Soziologen haben die zentrale Bedeutung des gemeinsamen Mahles für die Konstituierung der sozialen Gemeinschaft herausgearbeitet.: „Was den Gesellschaftszustand vom Naturzustand unterscheidet, ist ein Gesellschaftsvertrag (...). Der Gesellschaftszustand wird in der Durchführung eines gemeinsamen rituellen Mahles bestätigt und reproduziert.“ (K. Eder 1988, S. 221)4 Nach Ansicht vieler Anthropologen hat dabei die Verteilung von Fleisch in der Frühgeschichte des Menschen für die Soziogenese die entscheidende Rolle gespielt. De Waal merkt zu diesem Ursprung des gemeinschaftsstiftenden Mahls an: „Falls tatsächlich der Verzehr von Fleisch der Auslöser für die Entwicklung von Teilen war, kann man sich nur schwer der Schlussfolgerung entziehen, dass menschliche Moral mit Tierblut getränkt ist.“ (F. Waal 2000, S. 182) Die Geschichte der menschlichen Gesellschaft entwickelt sich im Spannungsfeld zwischen Tradierung und Substituierung dieses blutigen Gründungsopfers der Gesellschaft. Die gemeinsame Mahlzeit ging im Zuge der kulturellen Entwicklung des Menschen über in das sakrale Opfermahl. Es wird im Folgenden deutlich werden, dass auch das Geld in diesem archaischen sakralen Opfermahl seinen Ursprung hat. Es mag dabei einigen Lesern als blasphemisch erscheinen, das Töten des Tieres und das Fleischmahl mit religiösen Riten in Verbindung zu bringen. Wie Burkert in seinem „homo necans“ deutlich macht, liegen jedoch ursprünglich beide Bereiche eng zusammen: „Heilig ist der Götterbereich: die heilige Handlung aber, am heiligen Ort zur heiligen Zeit vom Akteur der Heiligung vollzogen, ist das Schlachten der Opfertiere (…) Grunderlebnis des ‚Heiligen’ ist die Opfertötung. Der homo religiosus agiert und wird sich seiner selbst bewusst als homo necans [der tötende Mensch].“ (W. Burkert 1997, S. 9) Dabei 4

Wie neuere Forschungen bei Primaten deutlich machen, kann allerdings von einer klaren Grenze zwischen Natur und Gesellschaft nicht gesprochen werden, sondern vielmehr beginnt der Prozess der kulinarischen Vergesellschaftung bereits im Bereich des Protohumanen. Bei den Schimpansen und den Bonobos – den beiden dem Menschen am nächsten verwandten Primaten – lassen sich basale Formen der Konstituierung von Sozialität durch das miteinander Teilen von Nahrung erkennen. Bei den Bonobos findet sich das Phänomen des Teilens von Nahrung vor allem beim Verzehr großer Früchte, wobei in der Regel Weibchen die Nahrung austeilen und dabei andere Weibchen bevorzugen (G. Fruth / G. Hohmann 2002: 236f.). Dagegen steht bei den Schimpansen das Fleisch im Zentrum. Normalerweise kontrollieren Männchen die erlegte Beute und verteilen diese primär an verbündete Männchen (D. Watts / J. Mitani 2002: 244f.).

272

Epilog

sind die Götter zwar Adressaten der Handlung, die Konsumenten des Fleisches jedoch zugleich die menschliche Gemeinschaft. Zwischen innergesellschaftlicher Kommunion und Kommunikation und der außergesellschaftlichen Kommunikation mit den Göttern und der Welt kann nur schwer unterschieden werden: „Da die Griechen nur anlässlich der Opferungen und nach den Opferregeln Fleisch essen, ist die thysia [Verteilung] sowohl ein religiöses Zeremoniell, bei dem den Göttern eine fromme, häufig von Gebeten begleitete Gabe entrichtet wird, als auch eine ritualisierte Küche entsprechend den Speisevorschriften, die die Götter von den Menschen verlangen, sowie ein Akt gesellschaftlicher Kommunion, der durch den Verzehr der Teile eines Opfertiers die Bande verstärkt, die Bürger vereinen und einander gleichstellen sollen“ (J.-P. Vernant 1995, S. 69).5

Von besonderer Bedeutung im griechischen Staatsmahl – in der Regel wurde ein Stier geopfert - war dabei die rituelle Regelung der Fleischverteilung. Baudy zufolge bezieht sich der Begriff des Nomos, der später zur allgemeinen Bezeichnung für die menschlichen Satzungen und Gesetze wird, im Ursprung vor allem auf die Zuteilung des Fleisches: „Nomos bedeutet die beim öffentlichen Opfer zeremoniell bekräftigte Verteilungsordnung, die mit Gesetz und Verfassung ursprünglich identisch ist.“(G. Baudy 1981, S. 17) Die Kommunitas, die Gemeinschaft der miteinander Teilenden, konstituierte sich somit primär in der Kommunion, und zwar nicht in einer zufälligen Weise des allgemeinen Rechts des Nehmens vom kollektiven Gut, sondern über die Setzung einer kollektiv geteilten und akzeptierten Norm der Distribution und der Anteil-nahme am Opfer. Hier tritt somit die von Habermas betonte verständigungsorientierte Kommunikation über gemeinsam geteilte Normen hinzu, um der Kommunion des gemeinsam geteilten Fleisches durch den Nomos eine

5

Diese Form der Konstituierung der Gemeinschaft durch das blutige Opfer, wie es insbesondere für das griechische Staatsmahl mit seinem Stieropfer kennzeichnend war, hat die abendländische Kultur grundlegend bestimmt. Klaus Eder zufolge hat der Modus einer carnivoren Kommunion, die auf der Tötung des Tiers beruht, zu einer herrschaftlichen Form der Kommunikation zwischen den Menschen und zwischen Mensch und Natur insgesamt geführt: „Das Opfer ist jene symbolische Praxis, in der sich die symbolische Ordnung der Gesellschaft manifestiert. Insoweit diese Praxis sich des Mediums von Blut und Fleisch bedient, können wir von einer carnivoren Kultur sprechen. Damit wird eine Form von Kommunikation festgeschrieben, die auf Macht und Unterdrückung und nicht auf Verständigung und Konsens baut. Sie ist diejenige, die evolutionär dominiert hat.“(K. Eder 1988, S. 215) Dem stellt er eine „ vegetarische Kultur“ gegenüber, die den Gesellschaftszustand negiere, durch die „Verneinung sozialer Macht“ gekennzeichnet sei und „auf bloße Kommunikationen“ setze (K. Eder 1988, S. 216). Wie die Wortwahl deutlich macht, ordnet Eder die Polarität zwischen carnivorer und vegetarischer Kultur implizit der Entgegensetzung von subjektiver versus objektiver Vernunft (Horkheimer) bzw. von instrumenteller versus kommunikativer Rationalität zu, die Habermas zufolge auch die Differenz zwischen Geld und Wort bestimmt.

Über Geld spricht man…

273

sprachlich fixierte Form zu verleihen. Hierdurch wird auch die Gesellschaftsform bestätigt. 7.3.2

Die Symbolisierung des Opfers im Geld

Seinen Ursprung hatte das Geld im griechischen Raum in diesem Opferkult und im sakralen Nomos. Dieser Zusammenhang kann auch in anderen Regionen der Erde aufgezeigt werden. Horst Kurnitzky schreibt hierzu: „Vorformen des Geldes als Tauschmittel gibt es, seit Menschen sich in Gemeinschaften organisiert haben. Als Tauschmittel verkörpern sie Opferverhältnisse und sind meist stilisierte Werkzeuge oder Symbole der Opferpraxis: Muscheln und Schnecken, die das weibliche Geschlecht symbolisieren. Messer und Beile, die als Schlachtwerkzeuge dienten, Opfertierdarstellungen und deren Produkte, stilisierte Opfer. Man könnte auch sagen, am Anfang war das Geld, denn es verkörpert als Tauschmittel die Opfergrundlage der Gesellschaftsbildung“ (H. Kurnitzky 2002, S. 22).

Das Opfer als erste institutionalisierte Form eines gesellschaftlichen Austauschprozesses und Geld als Austauschmittel sind so zumindest in den Ursprüngen untrennbar miteinander verknüpft. Ähnlich argumentiert Heinz Pentzlin in „Das Geld“: „Wer die Entstehung des Geldes in früh- oder gar vorgeschichtliche Zeiten zurückverfolgt, findet den Gebrauch von Vorformen oder ‚Keimformen’ des Geldes (…) , bei sakralen, kultischen Handlungen, beim Opfer und bei Gütern, die gehortet werden und das Ansehen, die Geltung des Eigentümers heben“ (H. Pentzlin 1982, S. 19).

Auf die Bedeutung der Hortgüter für die Genese des Geldes wird im folgendem nicht näher eingegangen, und es soll allein der Ursprung des Geldes im sakralen Opfer thematisiert werden. Der deutsche Begriff des Geldes verweist selbst auf den Ursprung des Geldes aus Opferleistungen. Er geht zurück auf das gemeingermanische Wort geldan ‚entrichten, erstatten’ und war bezogen auf den heidnischen Opferdienst und den rechtlichen Bereich. Geld bezeichnet im Altsächsischen ‚Opfer, Vergeltung, Zahlung‘ (vgl. Dudenredaktion 2001: Geld). Diese zunächst erstaunliche Verwandtschaft von Geld und Opfer wird verständlicher, wenn man sich die Nähe von Heiligem und Profanem im archaischen Weltbild vergegenwärtigt. Zwischen innergesellschaftlicher Austauschbeziehung und der Kommunikation mit den Göttern wurde nicht grundlegend unterschieden. Dies heißt sowohl, dass der Alltag geheiligt wird, wie auch, dass der Beziehung zum Transzendentalen durch das Opfer ein ‚berechnender‘ Charakter eigen ist. Sobald sich das Opfer von dem Gedanken einer absoluten Inferiorität des Menschen gegenüber dem Kollektiv und den Göttern löste, das Opfer zu einem Tauschverhältnis wurde, wandelte sich das altruistische Opfer zum listigen, egoistischen Opfer

274

Epilog

um, wie Horkheimer und Adorno in der „Dialektik der Aufklärung“ deutlich machen: „Ist der Tausch die Säkularisierung des Opfers, so erscheint dieses selber schon wie das magische Schema rationalen Tausches, eine Veranstaltung der Menschen, die Götter zu beherrschen, die gestürzt werden gerade durch das System der ihnen widerfahrenden Ehrung. Das Moment des Betrugs im Opfer ist das Urbild der odysseischen List“ (M. Horkheimer / T.W. Adorno 1988, S. 56).6

Als ein Ausdruck dieser ‚List‘ kann menschheitsgeschichtlich auch die Ersetzung des realen Opfers durch eine symbolischen Repräsentanten angesehen werden: „Schon früh treten häufig an die Stelle der großen Opfer, der Menschenopfer und der reichlichen Viehopfer, Gegenstände minderer Wertes als symbolische Gaben: ‚Idole‘, Figuren aus Lehm und Ton oder später aus Metallen.“ (Pentzlin 1982, S. 19) Diesen symbolischen Gaben wurde auch ein Wert außerhalb des religiösen Kontexts beigemessen. Die gebräuchlichsten von ihnen übernahmen schließlich die Funktionen von Recheneinheiten. Hieraus entwickelten sich teilweise Vorformen des Geldes. D. h. die Profanisierung des sakralen Opfersymbols führte u. a. zum Entstehung des Geldes. Dieser Prozess der Transformation des Opfers in das Geld und die damit verbundene Säkularisierung des Kultus der gemeinsamen Kommunion soll im Folgenden am Beispiel des griechischen Obolus näher nachgezeichnet werden. 7.3.3

Der Obolus: Vom Bratspieß zum Geld

In der deutschen Sprache kennen wir den Ausdruck einen Obolus entrichten, wenn man einen kleineren Beitrag für ein Fest, eine Veranstaltung usw. gibt. Obolus bezeichnete im Mittelalter eine Münze im Wert eines halben Pfennigs. Der Begriff geht zurück auf die griechische Kleinmünze Obolos und war ursprünglich der Name für eiserne Bratspieße, die als Vorform des Geldes im Gebrauch waren. In antiken Schriften wird berichtet, dass Pheidon von Argos etwa 700 v. Chr. diese eisernen Bratspieße einzog und durch Silbermünzen ersetzte, dabei aber den Namen beibehielt (S. Heidenreich 2003, S. 76). Damit 6

Mit der Transformation des Opfers zur berechnenden Tauschbeziehung ist zugleich der Verdacht des Täuschens verbunden, der mit dem Tausch stets verbunden wurde. „Die Homonymie der französischen Worte troquer für Tauschen und truquer für Täuschen, oder im Spanischen tueque und truco, weist wie die deutschen Worte Tauschen und Täuschen auf eine substantielle Verwandtschaft.“ (H. Kurnitzky 2002, S. 32). Ein weiterer Prototyp des listigen Betrügers beim Opfer ist der Kulturheros Prometheus, der den Göttern die wertlosen Teile des geopferten Rindes darbringt – wofür er und die Menschen allerdings im Mythos des Hesiod bitter büßen müssen (Hesiod 2002, S. 46).

Über Geld spricht man…

275

entstanden möglicherweise die ersten echten Münzen der Welt, wenn auch diese Erzählung mit den Überlieferungen von der Prägung der ersten Münzen durch den Phrygerkönig Midas konkurriert (R. Merkelbach 1992, S. 18). Eine interessante Erklärung für die Entstehung dieses ersten Geldes liefert die Ethnologie und Religionswissenschaft. Demnach hat der Bratspieß durch seine Verwendung im kollektiven Opfermahl seinen Wert als Geld verliehen bekommen: „Dass frühe Formen des Geldes, wie die Obolen (etwa sechzig Zentimeter lange Bratspieße), schon vor über 2700 Jahren in Griechenland als Geld umliefen (...) beweist die Verbindung von Geld und Opfer. Das gemeinsame Opfermahl war das Ritual, bei dem jeder Teilnehmer für das Opfer, das er gebracht hatte, mit einem Anteil entschädigt wurde. Die Obole, also der Spieß, war das Maß.“ (H. Kurnitzky 2004, S. 115; vgl. auch H. Kurnitzky 1974, S. 32ff.) H. Kurnitzky bezieht sich dabei vor allem auf die Arbeit „Heiliges Geld“ von Bernhard Laum, deren Argumentation im folgenden kurz dargestellt werden soll (B. Laum 1924). Es muss angemerkt werden, dass dieser Erklärungsansatz nicht unumstritten ist und Laum sowie die an ihn anknüpfenden Autoren möglicherweise die Bedeutung des Opferkultes überbetonen. Andere Ursprünge wie die Ansammlung von Hortgütern, Handel zwischen Einzelpersonen, Zahlungen bei der Brautwerbung u. a. m. werden bei Laum teilweise zu Unrecht vernachlässigt. Auch die Fortschritte im Bergbau und in der Metallverarbeitung, die ebenfalls zur wachsenden Bedeutung des Metallgeldes beitrugen, werden dabei nicht berücksichtigt. Als eine zentrale Wurzel des Geldes ist der Opferkult jedoch zweifelsohne anzuerkennen und hier gilt immer noch, wie im „Handbuch religionswissenschaftlicher Grundbegriffe“ hervorgehoben wird, dass „Laum bahnbrechend die Entwicklung des Gelds in Griechenland aus den Opferverpflichtungen im öffentlichen Kult herausgearbeitet [hat]: Primat des Heiligen vor dem Ökonomischen.“ (H. Cancik 1990, S. 477). Man kann wohl besser davon sprechen, dass nur durch die Verbindung von materiellen Faktoren, d. h. ökonomisch-technischer Entwicklung, mit ideelen Faktoren, d. h. den sakralen Regeln des Opferkultes, das Geld entstehen konnte. Dieses Eindringen der Metalle in die Opferkommunion veränderte jedoch die gesellschaftliche Kommunikationsordnung grundlegend, und dieser Aspekt soll uns hier an der Argumentation von Laum im Folgenden vor allem interessieren. In vielen Kulturen gelten Tiere als zentrale Werteinheit und auch die Bezeichnungen für Geldvermögen und Geldmünzen verweisen häufig noch auf Zusammenhang mit den alten ‚Viehwährungen‘. Unser Begriff des Kapitals leitet sich vom italienischen capitale ‚Hauptsumme, Reichtum‘ und dem lateinischischen caput ‚Kopf‘ ab, und bedeutet eigentlich ‚Kopfzahl einer Viehherde’

276

Epilog

(vgl. Dudenredaktion 2001: Kapital). Das Lateinische pecunia ‚Geld‘, das gotische faihu ‚Vermögen, Geld‘ und das altenglische feoh‚ Vieh; Eigentum, Geld‘, aus dem sich fee ‚Eigentum, Besitz‘ ableitete, gehen auf die indogermanische Wurzel *peku ‚(Klein)Vieh‘ zurück (vgl. Dudenredaktion 2001: Vieh). Diese enge Verbindung hat dazu geführt, dass man von einer unmittelbaren Übertragung von der Vieheinheit auf die Geldeinheit ausgegangen ist. Wie B. Laum ausführt, fehlt allerdings eine Erklärung dafür, wie aus dem unmittelbaren Tausch einzelner Akteure ein allgemein akzeptiertes symbolisches Äquivalent entstehen kann. Seiner Argumentation zufolge ist nicht im alltäglichen Austausch, sondern durch die Verwendung des Viehs als wichtigstem Opfergut im staatlichen Opfermahl und die dort stattfindende Substituierung des realen Guts durch Symbole der zentrale Ursprung für das Geld zu suchen (vgl. B. Laum 1924, S. 10ff.). Erst hier wurden die Opfertiere, insbesondere die Rinder, die in Griechenland wie in vielen anderen indogermanischen Kulturen am meisten geschätzt werden, auch zum durch den sakralen Nomos normierten Zahlungsmittel: „Im sakralen Nomos liegen die Anfänge der staatlichen Währung, denn hier zuerst setzte der Staat ein Gut fest und leistet Gewähr für seine Qualität, und dies vom Staat bestimmte und gewährleistete Gut dient als gültiges Entgeltungsmittel.“(B. Laum 1924, S. 29) Die Empfänger der Zahlungen sind zunächst die Götter, die in Abhängigkeit vom Opferkalender und den spezifischen Anlässen der Opferungen einen Anspruch auf bestimmte Gaben haben.7 Archäologische Funde aus aller Welt zeigen eine Tendenz zur allmählichen Ersetzung der konkreten Opfergaben durch symbolische Darstellungen des Opfergutes. Im antiken Griechenland hatte dieser Prozess der Entmaterialisierung seinen Höhepunkt zwischen dem achten und siebten Jahrhundert v. Chr., d. h. kurz vor der Einführung des Münzgeldes. In den großen Kultzentren wurden Tausende von Tiersymbolen gefunden, die anscheinend das konkrete Tieropfer ersetzten (B. Laum 1924, S. 92). Neben Tierdarstellungen finden sich auch andere Symbole wie Kochtöpfe, Beile u. a. m., die alle mit dem ursprünglichen Tieropfer zu tun haben: „Der Unterschied gegenüber der reinen Viehwährung liegt darin, dass an die Stelle des realen Gutes das Symbol getreten ist. Das Symbolon kann mannigfache Gestalt annehmen; aber immer hängt es mit dem Opfer (vornehmlich mit dem Rinderopfer) zusammen.“ (B. Laum 1924, S. 120) Auch der Obelos, 7

Darüber hinaus waren auch Menschen Empfänger der Zahlungen: „Die Priester haben als staatliche Beamte Anspruch auf Entlohnung, die Bürger als Glieder des staatlichen Verbandes Anrecht auf Staatsvermögen; beide Rechtsansprüche befriedigt der Staat durch Teilnahme am Opfergut; also ist das Opfergut auch hier rechtsgültiges Zahlungsmittel.“ (B. Laum 1924.: 29)

Über Geld spricht man…

277

der Bratspieß, trat so an die Stelle eines echten materiellen Opfers an die Götter.8 Diese Symbole wurden allmählich auch im Umfeld der Tempel zu einem Tauschmittel im profanen Geschäftsverkehr und somit zu Vorformen des Geldes, wobei die Tempel die zentralen Institutionen blieben. Es kommt zu einer „Kaufkraft dieser Idole“ (B. Laum 1924, S. 95). Schließlich wurden die Opfersymbole durch Münzen ersetzt, auf die das Abbild der Opfersubstitute geprägt wurde bzw. die, wie beim Obolus, deren Bezeichnung erhielten. Der Prozess der Herausbildung des symbolisch generalisierten Interaktionsmediums Geld im Sinne Parsons vollzieht sich somit innerhalb des religiösen Opferkontexts und unter dem normierenden Einfluss des sakralen Nomos. Erst von dort aus verbreitet es sich in den Bereich des Weltlichen: „Das Geld ist ein Geschöpf der Rechtsordnung. Das älteste Recht ist das Recht der Götter. Folglich ist auch das durch den sakralen Nomos geschaffene Geld ein Geschöpf der Rechtsordnung. Die Normen des sakralen Geldes sind in das profane Recht übernommen. Die Geschichte des Geldes ist letzten Endes die Geschichte der Säkularisation der kultischen Formen“ (B. Laum, S. 158).

Dabei weist diese Säkularisierung bereits jene Ambivalenz auf, die später in der Neuzeit dem Prozess der Säkularisierung insgesamt eigen sein wird: Zum einen wurde damit der bisher auf das Sakrale beschränkte Prozess der Kommunion, des Teilens und Mitteilens, auf die ´Welt´ ausgedehnt und damit universalisiert. Mit der Verweltlichung einher geht aber zugleich ein Verlust des ‚Heiligen‘, des die Egoismen transzendierenden, eine Gemeinschaft zwischen den Menschen stiftenden Sinngehalts der Kommunion. 7.3.4

Der Wandel des Tempels zur Bank

Durch die Verwendung der Opfersubstitute und schließlich die Einführung des Geldes erfolgte nicht allein ein Wandel der Substanz und der Funktion des Opfers und des Geldes, sondern ebenso eine Transformation des Tempels als Institution und des Tempelpersonals. Man kann von einem Prozess der Säkulari8

Die ‚Deckung‘ des Werts des Symbols im profanen Bereich hätte somit letztlich in der Wertigkeit in der sakralen Kommunikation gelegen und wäre somit Folge einer Substituierung des blutigen Opfers durch ein unblutiges gewesen. Neben dieser Erklärung der Genese der Vorformen des Geldes auf dem Umwege über die Interaktion mit den Göttern gibt es jedoch auch Indizien dafür, dass das Geld als unmittelbares Äquivalent zu dem Anrecht des Einzelnen auf das Opfermahl gedient hat. So erhielten in Athen die Richter beim Eintritt ein Täfelchen, für das sie nach Beendigung der Sitzung ihren Lohn empfingen, der ursprünglich in einem Bratenstück bestand. In Analogie hierzu vermutet Laum, dass der Bratspieß als Anrecht auf ein Bratenstück gegolten hat: „Man sieht den Weg, wie der Obelos zum Kurant werden konnte. Stofflich zwar wertlos, repräsentiert er doch einen Wert, der in dem Anspruch auf eine Portion Fleisch begründet war.“ (B. Laum 1924, S. 115).

278

Epilog

sierung des religiösen Opferkults sprechen, der sich in verschiedene weltliche Formen umwandelt, deren ursprünglich sakraler Charakter heute jedoch nicht mehr erkennbar ist. Das archaische blutige Opfer findet sich zum Beispiel heute in entritualisierter Form in den Schlachtbanken wieder: „Die Professionalisierung des Metzgers substituiert die priesterliche Ritualisierung“ (K. Eder 1988, S. 164). Das Erbe des Tempelkults in der Form, den er durch die Substituierung des echten Fleisches durch Opfersymbole und Geld erhalten hatte, traten hingegen nicht die Schlachtbanken, sondern vor allem die Geldbanken an, wie H. Kurnitzky betont: „Natürlich kann alles Mögliche als Tauschmittel dienen, Bedingung ist nur, dass es in einem substantiellen Zusammenhang zum Opferkult steht oder zumindest einmal gestanden hat. Darum waren viele Tempel in der Antike zugleich Münzstätten. Das Wort Münze stammt von Juno Moneta, an deren Tempel im antiken Rom die Münzen geprägt wurden. Die Münzstätte – eine Bank? Die Priester – Bankiers? Die Götter – Kapitalisten? Das Geld entstammt einem Opferkult, verkörpert und symbolisiert ihn und weist noch als Tauschmittel auf die Opfer, die für den Zusammenhalt einer jeden Gemeinschaft von Menschen gebracht wurden und ständig wieder gebracht werden müssen“ (H. Kurnitzky 2002, S. 22).

Durch die Herstellung und den Handel mit den Opfersubstituten, sowie ihrer Sammlung als Opfergaben wurden die Tempel damit zu Banken, die aus dem Umlauf der Vorformen des Geldes Gewinn erzielen konnten. Daraus erwuchs ihnen nicht nur in Rom häufig die Funktion als Münzprägestätten. Stefan Heidenreich hebt auch bezüglich der berühmten Athener Münzen, der ‚Eulen‘ (vgl. Abb. 7-1, S. 289), den Zusammenhang zwischen religiösem Kult und Geld hervor: „Bei der Untersuchung der antiken Ökonomie bleibt oft ein wesentlicher Faktor der Wirtschaftsordnung unbeachtet. Das Gesetz Athens ist auch das Gesetz der Athene. Nicht umsonst bildet die Eule auf den Münzen ihr Wappentier ab. Götter und Tempel spielten nicht nur eine wichtige Rolle, als es darum ging, Gaben zu empfangen, mit Zeichen zu belohnen und zu horten, sondern sie waren auch an der Produktion von Münzen und deren Zirkulation ganz wesent9 lich beteiligt“ (S. Heidenreich 2003, S. 43).

Ähnliche Prozesse lassen sich in anderen Kulturen feststellen, wobei sich je nach dem wichtigsten Gut und den Arten der Ökonomie gewisse Unterschied ergeben. Im mesopotamischen Raum scheint aus der Funktion der Tempel als

9

Die Athener Eulen wurde u. a. aufgrund der reichen Silbervorkommen auf der Insel Chalkis und der Silberminen von Laurion in der Nähe Athens zur wichtigsten Währung im alten Griechenland und waren mit dem heutigen Dollar vergleichbar. Der Spruch „Eulen nach Athen tragen“ spielt noch heute auf die Wiedersinnigkeit an, eine Sache – d. h. ursprünglich athenisches Geld – dorthin zu bringen, wo es im Übermaß vorhanden ist.

Über Geld spricht man…

279

Abb. 7-1: Athener Drachme: Pallas Athene und Eule ( Stadtwappen)

Getreidespeicher und Ausgabestelle für das Saatgut die spätere Rolle als Bank entwachsen zu sein. Zentral war auch, dass in dem Tempel kollektiver Reichtum als Tempelschatz gehortet wurde: „Unser heutiges Geld hat die Bestimmung, umzulaufen; es geht von Hand zu Hand, von Kasse zu Kasse, von Konto zu Konto. In jenen alten Zeiten aber war es dazu da, um in den Schatzkammern zu ruhen, namentlich in den Schatzkammern der Tempel.“ (O. Nell-Breuning / J. Müller 1962, S. 14) So hatte auch der Tempel in Jerusalem bis 200 v. Chr. eine Schatzkammer. Indem nun aber die angesammelten Schätze wieder ausgegeben wurden – sei es als Nothilfe oder aus Profitinteressen – verwandelt sich der Tempel zur Bank, wird der Altar quasi zum Bankschalter: „Tempel wurden – und dies geschah in gleicher Weise im griechischen wie vordem im babylonischen, um ägyptischen und im chinesischen Kulturkreis – mit der Ansammlung von Opferund Weihgaben zu Schatzhäusern. Sie nahmen in gefahrvollen Zeiten auch Schätze von Königen und Städten in Verwahrung. Und schließlich betrieben sie auch selbst Geldgeschäfte, als der Handel und das Geldwesen sich weiter, über die Vorformen und Keimformen hinaus, entwickelt hatten“ (H. Pentzlin 1982, S. 20).10

10

Insofern die Tempel offiziell weiterhin im Dienste des Staates bzw. der Staatsgötter standen, dürfte allerdings eine reine Beschränkung auf ´kapitalistische´ Profitinteressen noch nicht üblich gewesen sein und zumindest nach außen hin eine Orientierung am Gemeinwohl beibehalten worden sein. Nichtsdestotrotz lassen sich z. B. in Griechenland Anzeichen einer zunehmenden Gewinnorientierung erkennen: „Die Institutionen der Götter waren von der Verwandlung der Gaben in Geld nicht unberührt geblieben. (…) Aus der Mitte des 5. Jahrhunderts datieren Aufzeichnungen verschiedener Tempelbuchführungen, die auf Kreditvergabe zu festen Zinssätzen schließen lassen.“ (S. Heidenreich 2003, S. 80)

280

Epilog

Damit verändert sich aber das Verhältnis der Tempel zu den Gläubigen grundlegend. Die Opferpriester und Tempelangestellten waren im sakralen Kult dem Ideal nach Kommunikatoren, Vermittler zwischen den Gläubigen und den Göttern, denen sie Gaben schuldig waren bzw. Vermittler zwischen den Mitgliedern der Gemeinschaft. Sie sollten keine eigenen Profitinteressen haben, wobei allerdings im häufig praktizierten Verspeisen der Naturalabgaben durch die Priester auch eine Form des Priesterbetrugs zu sehen ist. Durch die Vergabe von Krediten verwandelt sich die Funktion jedoch grundlegend. Das religiöse System von Glauben, Schuld, Opfer und Buße bedurfte keiner Götter mehr und transformierte sich in ein rein innerweltliches System von Gläubigern und Schuldnern. Die Verbindung bleibt zwar weiterhin an den Begriffen erkennbar: „Schon die zahlreichen sprachlichen Übereinstimmungen deuten auf die Verwandtschaft der Sphären von Geld und Religion hin: Kredit und Credo, Erlös und Erlösung, Schulden und Schuld, Offenbarungseid und Offenbarung, kommerzielle und heilige Messe.“ (C. Deutschmann 2002b, S. 85) Doch geht der Bezug zum ‚Heiligen‘ verloren. Damit ist jener Prozess der Verwandlung der Tempel in Banken und der Opferpriester in Bankiers eingeleitet, der schließlich dazu führen wird, dass das Geldgeschäft seine sakralen Wurzeln vergisst. 7.3.5

Die gesellschaftlichen Folgen der Säkularisierung des Geldes

Mit der Verweltlichung des Opfergeldes und der Tempel-Banken ging eine grundlegende Veränderung der sozialen Beziehungen einher. Die Opferrituale hatten dazu gedient, durch das miteinander Teilen der Mahlzeit, der Kommunion, den Zusammenhalt der Gemeinschaft zu bestätigen. Sie konstituierten die basalste Form der Erfahrung einer gemeinsam geteilten Lebenswelt. Mit der Ausbreitung des Geldes begann jedoch eine stärkere Privatisierung des Konsums, eine Fragmentierung der Lebenswelten. Als Folge der Verweltlichung des Geldes vollzog sich eine entscheidende Transformation sowohl der Form der sakralen wie auch der traditionellen profanen Ökonomie. Während vorher eine Polarität zwischen autarkem Oikos und zentralisiertem Austausch in der sakralen Polis-Ökonomie kennzeichnend war, wird nun durch das Geld der unmittelbare Austausch zwischen einzelnen Tauschpartnern erleichtert. Damit kann sich zwischen Oikos und Polis ein neuer Bereich des Wirtschaftens ausbilden, der weder dem einen noch dem anderen Bereich zugehörig ist: „Mit der Einführung des Geldes also entstand in den griechischen Städten eine breite Schicht von Handwerkern, und mit der Ausbreitung des Fernhandels entstand eine kleine Gruppe von reichen Handelsherren. (...) Die Städte wuchsen; die leitenden Priester verloren ihren Einfluß.“ (R. Merkelbach 1992, S. 22) Es beginnt die von

Über Geld spricht man…

281

den Begrenzungen des Oikos und der Starrheit der sakralen Planwirtschaft befreite privatwirtschaftliche Ökonomie ihre ungeheure Produktivität zu entfalten – die Logik eines kollektivistischen miteinander Teilens von Gütern, wie sie noch im Gemeinschaftsmahl konstitutiv war, wurde dadurch allerdings aufgelöst. An die Stelle der durch den Nomos staatlich normierten Verteilungsordnung, der ‚kommunikativen Vernunft‘ der Kommunion, tritt das Primat der ‚subjektiven Vernunft‘ der einzelnen partikularen Gewinn- und Konsuminteressen. Die Dialektik des kollektiven Opferkultes bestand somit darin, dass er durch die Sublimierung des Opfers in Opfersymbole schließlich jenes Kommunikationsmedium schafft, dass schließlich zur eigenen Auflösung führt. Im Sinne von Habermas kann man hier von einer frühen Form der Kolonisierung der Lebenswelt durch das Medium Geld sprechen – und darüber hinaus wurde die ursprüngliche sakrale Opferkommunikation mit den Göttern technisiert und rationalisiert. Man kann wohl davon ausgehen, dass das Geld sowohl Folge wie auch eine Ursache für die Herauslösung des okzidentalen Menschen aus der Macht einer vergöttlichten, mythischen Natur war. Damit verbunden war eine Säkularisierung und Entgrenzung des Opferprozesses. Die Opferrituale hatten nicht allein dazu gedient, um die Opferungen gesellschaftlich zu institutionalisieren, sondern ebenso, um sie räumlich und zeitlich zu begrenzen. Wie J.-P. Vernant deutlich macht, steht das blutige Opfermahl und die Kultformen der Polis nicht allein in Gegensatz zu utopischen vegetarischen Bewegungen wie Orphikern und Pythagoreern. Am anderen Pol stand die Ekstase der dionysischen Kulte mit dem Sparagmos, dem Zerreißen der Opfertiere, und dem maßlosen und regellosen Verschlingens des rohen Fleisches, der Omophagie, die J.-P, Vernant „als Rückfall in die chaotische Wirrnis der Wildheit“ bezeichnete (J.-P. Vernant 1995, S. 77). Die Überlieferungen machen deutlich, dass „der Staat den Taumel der orgiastischen Kulte bändigte und mäßigte.“(M. Nilsson 1992, S. 576) Die Notwendigkeit der Heiligung des Opferprozesses durch den Priester des offiziellen Kultus diente somit auch dazu, die potentiell destruktiven Konsequenzen eines entfesselten Opferprozesses zu verhindern. Der Opferpriester stand als ‚Kommunikator’ im Dienste des Kollektivs und der umgebenden vergöttlichten Natur, sorgte für die Re-ligio im ursprünglichen Wortsinne der Rück-Bindung. Durch die Macht des Nomos der Polis, die Satzungen der Opferkalender und das Wirken der Priester als deren Repräsentanten erhielten sowohl die Opferbeziehungen zwischen Mensch und Natur wie auch die innergesellschaftlichen Opferverhältnisse eine domestizierende Form. Im Zuge der Monetarisierung und Säkularisierung des Opferprozesses ging jedoch diese Kollektivorientierung und bindende Funktion

282

Epilog

verloren und als Folge dieser Befreiung der dionysischen Kräfte löst sich der Zusammenhalt der sakralen Polisgemeinde auf. Im antiken Griechenland trugen diese unterschiedlichen Folgen der Profanisierung des Geldes mit zu einer Zunahme der sozialen Ungleichheit bei. Ein Vielzahl von Bürgern verschuldeten sich und wurden in die Schuldknechtschaft verkauft. Zwar ist umstritten, ob der Einfluss das Geld zentral für die anomischen Zustände war, oder ob nicht andere Gründe entscheidender waren. Solon, der dazu beitrug, dass die Einheit der Polis wieder hergestellt wurde, machte zumindest eindeutig die Auswirkungen des Geldes mit verantwortlich und klagt über „Geldgier und herrischen Sinn, der keine Grenzen mehr kennt.“ (Solon 1945, S. 15) 7.3.6

Geld, die geschriebene Sprache und die Polis

Solon, der 594 v. Chr. Archon der Stadt Athen wurde, war es auch, der die entfesselten Kräfte des Marktes und des Geldes domestizierte. Dies gelang ihm jedoch nicht durch eine Reaktivierung des sakralen Nomos der archaischen Polis-Gemeinschaft, sondern er setzte das Medium der Schrift in einer bis dahin nicht gekannten Weise zur Organisation der Gesellschaft ein. Damit wurde dem Kommunikationsmedium Geld eine weitere Macht entgegengestellt, durch die das Kommunikationsmedium Sprache in neuer Form seine Wirkmächtigkeit entfalten konnte – mit Habermas kann man von einer Rationalisierung der lebensweltlichen kommunikativen Vernunft sprechen, durch die erst die Gefahr der Kolonisierung der Lebenswelt durch das Geld gebannt werden konnte. Erst diese Verbindung führte zu der besonderen Dynamik der griechischabendländischen Kultur, wie auch Reinhold Merkelbach betont: „Ich erkläre die erstaunliche Entwicklung Griechenlands so: Die Griechen haben zwei zivilisatorische Erfindungen als Erste in großem Maßstab angewendet, die Buchstabenschrift und das gemünzte Geld, und diese beiden Faktoren in Verbindung haben einen Schub voran bewirkt, wie er wohl nie wieder in der Geschichte der Menschheit eingetreten ist“ (R. Merkelbach 1992, S. 16).

Nicht allein die Opfermaterie wurde damit durch einen Prozess der Abstrahierung und anschließender Säkularisierung im Geld zu einem neuen symbolisch generalisierten Medium verwandelt. Auch die Sprache fand durch den Prozess der Abstrahierung im Buchstaben und die dadurch ermöglichte Fixierung eine neue Form der Verwendung. War sie als öffentliche Sprache vorher stark sakralisiert, so vollzieht sich auch hier ein Prozess der Verweltlichung – eine Transformation, die sich Walter Rüegg zufolge in den verschiedenen humanisti-

Über Geld spricht man…

283

schen Bewegungen des Abendlandes, deren eigentlichen Beginn er in der griechischen Antike ansetzt, wiederholen sollte: „Der Humanismus tritt im abendländischen Kulturprozess an ganz bestimmten Stellen auf, nämlich dann, wenn Geld und Wort, die beiden entscheidenden Symbole der Vergesellschaftung, sich aus ihren magischen und mythischen Bindungen weitgehend lösen und zu rationalen Werkzeugen der direkten Bedürfnisbefriedigung und Daseinsbemächtigung werden“ (W. Rüegg 1992, S. 358).

Geld und geschriebenes Wort können dabei teilweise als sich ergänzende und in ihrer gegenseitigen Wirksamkeit fördernde Medien angesehen werden. Ebenso aber lässt sich das Bemühen erkennen, die Macht des Geldes mit der Macht des Wortes zu begrenzen. Solon, der als der eigentliche Begründer jener Polis und damit der Reinstallation eines Raumes einer ‚objektiven Vernunft’ anzusehen ist, auf die sich der Okzident neben seinem christlichen Erbe beruft, schreibt in seiner Staatselegie: „Die Bürger, verlockt von der Gier nach dem Golde, wollen der glänzenden Stadt Macht vernichten im Wahn; (…). Reichtümer schachern sie all´, achten Gesetz nicht noch Recht.Weder von heiligem Gut, noch von des Staates Besitz lassen die Finger sie weg, sie rauben und stehlen, wo´s angeht. (...) Endlos mit Jammer beschwert Ungesetz (Disnomie) unsere Stadt. Wohlgesetz (Eunomie) aber schafft Wohl und Heil für jegliches Wirken. Und den Gesetzlosen legt zügelnde Fesseln sie an“ (Solon 1945, S. 18).

Mit seinen Reformen, seinen Gesetzen und der schriftlichen Fixierung der Verfassung gelang es Solon, einen neuen Nomos, eine neue Polisordnung zu stiften, die den sich entfaltenden Kräften des Marktes und des Geldes einen Rahmen gab. Er kehrte dabei nicht zu den Prinzipien der archaischen Stammesgemeinschaft zurück, sondern ließ sie innerhalb der Stadt als lebensweltliche Gemeinschaft mit einem demokratischen Diskurs der Verständigung und dem geschriebenen Recht neu erstehen. Das Ideal der sozial gerechten Verteilungsund Kommunionsordnung im kollektiven Opfermahl wurde auf einer höheren Stufe durch die Nomoi, die Gesetze als die schriftlich fixierten Satzungen der Polisgemeinschaft, zur Basis der städtischen Polis. Damit schuf er auch den Prototypus jener bürgerlich-politischen Öffentlichkeit, die für J. Habermas ein Bestandteil eines lebensweltlichen kommunikativen Handelns ist.

7.4

Der jüdisch-christliche Kampf gegen Geld und Opfer

Der Erfolg dieser Maßnahmen sollte aber nicht auf Dauer sein. Gerade auch die durch Solon vollzogene Normierung des Geldes, die zur Domestizierung seiner negativen Folgen beitragen sollte, führte u. a. zum Erfolg des athenischen

284

Epilog

Geldes. Die Macht des Geldes wurde nur gebändigt, nicht gebannt. Die alte archaische Stammesgemeinschaft war Vergangenheit geworden und der Übergang zur Geldwirtschaft und zu den Tempelbanken vollzogen. Die griechische Polis stand so stets im Spannungsfeld zwischen dem ökonomischen Egoismus und den holistischen Idealen der Polis. Platons Politeia war ein utopischer Entwurf mit dem Ziel, die Ideale des Gemeinwohls der Polis zu reaktivieren, indem er radikal das Privateigentum zu begrenzen suchte. In der Realität war dieser Entwurf folgenlos. Im römischen Reich sollte das Geld zunehmend an Macht gewinnen. Der Protest hiergegen kam nun nicht mehr aus der griechischen Polis, sondern wurde durch ein Volk getragen, dessen leidvolle Geschichte durch den Widerstand gegen die Auflösung der kollektivistischen Moral der sakralen Gemeinschaft und die Ausbeutung durch die Mächtigen geprägt war: Die Juden. Hieraus sollte sich eine andere Form der Substituierung des Opfers und der Begrenzung des Geldes durch das Wort speisen, die vermittelt über das Christentum das Abendland wesentlich prägen sollte. Am Beispiel des Judentums lässt sich besonders deutlich der Widerstand einer traditionalistischen Gemeinschaft gegen die die Lebenswelt bedrohende Macht des Geldes aufzeigen. Wir werden uns im Folgenden exemplarisch diesem Versuch der Bändigung des Geldes durch die jüdische Religion und dem daraus entwachsenen Christentum, sowie der Befreiung aus diesen Begrenzungen in der Moderne zuwenden. 7.4.1

Der jüdische Widerstand gegen den Zins

Wie Klaus Werner in „Das israelitische Zinsverbot“ aufzeigt, enthielt die Torah als einziges Schriftwerk der Antike Gesetze, die ausdrücklich ein Verbot von Darlehenszinsen beinhalteten. Im christlichen Abendland haben diese durch den Einfluss der Bibel in Gestalt von Zinsverboten bis zum Ende der Renaissance die Entwicklung und Struktur der Wirtschaft bestimmt. Im Judentum und im Islam sind diese Normen teilweise auch noch heute von Bedeutung (vgl. K. Werner 1997, S. 12). Zugrunde liegen mehrere Passagen des alten Testaments, wie u. a. folgende: „Wenn dein Bruder verarmt und sich neben dir nicht halten kann, sollst du ihn, auch einen Fremden oder Halbbürger, unterstützen, damit er neben dir leben kann. Nimm von ihm keinen Zins und Wucher! Fürchte deinen Gott, und dein Bruder soll neben dir leben können. Du sollst ihm weder dein Geld noch deine Nahrung gegen Zins und Wucher geben.“ (Levitikus 25, 3538)

Es handelt sich hier um ein Gebot der gegenseitigen Hilfe. Die Rückforderung der geleisteten Hilfe wurde zwar nicht tabuisiert und insofern kein absoluter

Über Geld spricht man…

285

Altruismus eingefordert. Explizit verboten war es aber die Notlage des Anderen auszunutzen, um einen eigenen Gewinn zu erzielen. Dies stand im Kontrast zum Zinswesen der anderen altorientalischen Staaten, und ist aus der sozioökonomischen und religiösen Sonderstellung Israels zu erklären. Während Babylon und Ägypten bereits komplexe Gesellschaftsformen herausgebildet hatten und von einer zentralen Gewalt regiert wurden, war Israel zur Zeit der Entstehung des Zinsverbots noch ein Bund von miteinander verwandten Stämmen ohne ausgeprägte Klassenteilung und organisierte Staatsgewalt. Dies führte zu einem stärkeren Festhalten an den Werten traditioneller Gemeinschaften: „Aufgrund des fest verwurzelten Bewusstseins der Stammeszugehörigkeit, das seinen Ausdruck in verschiedenen moralisch und rechtlichen Vorstellungen über die Pflicht zur Hilfeleistung gegenüber in Not geratenen Stammesgenossen fand, war es selbstverständlich, dass man ursprünglich den Blutsverwandten desselben Stammes, nach dem Sinaibund darüber hinaus allen Israeliten, durch Darlehen zu helfen verpflichtet war. Dabei versteht es sich von selbst, dass es als unsittlich galt, aus der Not des Bruders ein Geschäft zu machen und den Bedürftigen durch eine Zinsbelastung in noch größere Not zu stürzen“ (K. Werner 1997, S. 14)

Die Einführung des Geldes und von frühen Formen des Darlehenwesens drohte diese Stammessolidarität zu untergraben. J. Habermas wählte zur Illustrierung seiner These der ‚Kolonisierung der Lebenswelt‘ folgendes Bild: „Die Imperative der verselbständigten Subsysteme dringen, sobald sie ihres ideologischen Schleiers entkleidet sind, von außen in die Lebenswelt – wie Kolonialherren in eine Stammesgesellschaft – ein und erzwingen die Assimilation.“ (J. Habermas 1995b, S. 522) Im Falle der jüdischen Gemeinschaft drohte eine derartige Kolonisierung nicht im übertragenen, sondern im unmittelbareren Sinne. Doch gelang es innerhalb der jüdischen Kultur dieser Bedrohung durch eine Rationalisierung der lebensweltlichen Normen entgegenzuwirken. Eine besondere Rolle spielte dabei die Verwendung der etwa 800 v. Chr. entwickelten hebräischen Schrift, die es ermöglichte, die im ‚öffentlichen Diskurs‘ der Stammesgenossen – bzw. nach der offiziellen Lehre durch Offenbarung – festgelegten Werte und Normen auf Dauer als ‚Heilige Schrift‘ zu fixieren. Während die gemeinschaftlichen Normen schriftloser Kulturen in der Regel der Vernichtung durch ‚weiter entwickelte‘ Zivilisationen nicht entgehen konnten, gelang es dem Judentum gegen die Medien Macht und Geld das geschriebene Wort als Instanz der Stiftung von Sozialität zu setzen. Das Zinsverbot war hierfür entscheidend, da es den Umschlag von gemeinschaftlichem Verwandtschafts- und Hilfsaltruismus in egoistischen Altruismus verhindern

286

Epilog

sollte.11 Auch in Zeiten griechischer und römischer Herrschaft wurde an diesem Widerstand festgehalten.12 7.4.2

Das christliche Zinsverbot

Über das Christentum, durch das die gemeinschaftsorientierte, altruistische Moral des Judentums als Brüderlichkeitsreligion universalisiert und auf das gesamte Menschengeschlecht ausgedehnt wurde, hielt dieser antikapitalistische Ethos auch Einzug in die okzidentale Welt. Im neuen Testament wurde an die alttestamentarische Verurteilung des gewinnsüchtigen Leihens angeknüpft. So heißt es bei Lukas: „Wenn ihr nur denen etwas leiht, von denen ihr es zurückbekommen erhofft, welchen Dank erwartet ihr dafür? Auch Sünder leihen Sündern in der Hoffnung, alles zurückzubekommen. Ihr aber (…) sollt leihen, auch wo ihr nichts dafür erhoffen könnt.“ (Lk 6, 34f.) Dieser sich aus dem Stammesethos des Judentums speisende Widerstand gegen den ‚Geist des Kapitalismus‘ sollte sich nach dem zeitweisen Sieg des Christentums auch im Abendland durchsetzten. Die alttestamentarischen Vorschriften und insbesondere die zitierte Passage aus dem Lukasevangelium führten im Christentum zu einem Verbot von Wucher und Zinsnahme. „Wucher (usura) und das damit verbundene Zinsnehmen sind schon seit frühester Zeit im Christentum verpönt. Lange hat man zwischen beiden Begriffen keinerlei Unterschied gemacht. Die gesamte Bibel lieferte dafür eine entsprechend breite Basis an Bestimmungen, die das Zinsnehmen als fehlerhaftes Handeln verboten.“ (M. Kloft 1997, S. 23) Seit Karl dem Großen wurde die Bibel und damit auch das Verbot des Zinsnehmens verstärkt zur Basis der weltlichen Rechtsvorschriften. Damit wird die altruistische Ethik des Judentums, die ursprünglich dem Zusammenhalt der Stammesgemeinschaft diente, auf die gesamte Christenheit ausgedehnt. So schrieb Papst Urban: „Aber so, wie 11

Gegenüber anderen Völkern war zwar das Zinsnehmen erlaubt, was später dem Judentum zum Vorwurf gemacht werden sollte. Doch folgte es damit nur der nahezu universalen Differenzierung zwischen Binnen- und Außenmoral (vgl. K. Werner 1997, S. 15).

12

Unter dem Einfluss von griechischen und römischen Handels- und Kreditpraktiken wurde auch in Israel das Darlehen allmählich zu einem kaufmännischen Instrument und damit das traditionelle Notstandsdarlehen zunehmend verdrängt. Hiergegen entstanden im Judentum jedoch erneut Gegenbewegungen: „Die Tannaiten versuchten, die Entwicklung des Darlehens von einem altruistischen zu einem egoistischen Institut zu verhindern, um seinen eigentlichen sozialen Zweck, wie ihn die Torah anstrebt, zu retten (...) Die Tannaitische Periode (ca. 60 vor bis 200 nach der Zeitrechnung) brachte folgerichtig eine Verschärfung der Zinsgesetzgebung.“ (K. Werner 1997, S. 18)

Über Geld spricht man…

287

in diesem Falle (Wucher) zu handeln sei, erkennen wir deutlich aus dem Lukasevangelium, in welchem gesagt wird: Gebt bereitwillig, ohne etwas zu erhoffen.“ (Zit. n. M. Kloft 1997, S. 28) Verstärkt wurden die mittelalterlichen Vorbehalte gegen das Zinswesen auch durch die damals wieder entdeckten Schriften des Aristoteles. Im ersten Band seiner Politik hatte er dem gerechten, dem eigenen Bedarf dienenden ökonomischen Erwerbsstreben die von ihm abgelehnte „gewinnsüchtige Erwerbskunst (Chrematistik)“ entgegengestellt (Aristoteles 1991, S. 24). Damit waren kapitalistisches Erwerbsstreben und insbesondere das Bankenwesen sowohl unter Berufung auf die Bibel wie auch die Philosophie als unrechtes und schuldhaftes Verhalten diskreditiert. Eigen war dem Christentum zugleich das Festhalten an ursprünglichen Formen der Stiftung von Gemeinschaft durch das gemeinsame Opfermahl, die Kommunion. Im Gegensatz zum archaischen Opfermahl beinhaltet jedoch das christliche Abendmahl einen Modus der Kommunikation, der des blutigen Opfers nicht mehr bedarf. Fleisch und Blut werden durch das Brot als Hostie, deren carnivorer Charakter nur mehr im Name enthalten ist (lat. hostia ‚Opfertier; Opfer, Sühneopfer‘ (vgl. Dudenredaktion 2001: Hostie)), und dem Wein als Blutersatz substituiert. Die Beziehung zur Welt wird befriedet, und zugleich innergesellschaftlich eine pazifistische Utopie damit verknüpft. Anders als in Griechenland, wo sich letztlich im Geld die ‚blutige’ Opfer- und Kommunikationslogik fortsetzt, wird im Christentum ein alternatives Kommunikationsmodell propagiert. Klaus Eder zufolge wurde jedoch dieser unblutige Opfermodus in der Neuzeit wieder durch die griechische Tradition abgelöst: „Die moderne Gesellschaft, die sich seit dem 16. Jahrhundert in Europa herausgebildet hat, schließt nur mehr gebrochen an die jüdische Tradition des unblutigen Opfers an. Sie entwickelt nicht so sehr ein das Töten restringierendes Modell gesellschaftlicher Kommunikation. Sie setzt vielmehr eine andere Traditionslinie der Evolution des Opfers fort, nämlich die Tradition des antiken Opfermahls. Das griechische Opferritual hat die alten blutigen Rituale in einer anderen Form ‚zivilisiert’, als die jüdische Tradition dies getan hat. Es hat das blutige Opfer gerade nicht abgeschafft“ (K. Eder 1988, S. 204).

Für Eder steht insbesondere der moderne Staat in der Tradition des blutigen Opfers. Wie oben deutlich wurde, kann aber vor allem die Genese des Geldes mit dem antiken Opfermahl in Verbindung gebracht werden. Die allmähliche Freisetzung der Macht des Geldes aus der mittelalterlich-christlichen Umklammerung, die wir im Folgenden näher betrachten werden, kann daher auch als Ersetzung des jüdisch-christlichen Kommunikations- und Opfermodus durch das Geld als die rationalisierte und symbolisierte Form des blutigen griechischen Opfers betrachtet werden.

288

Epilog

7.5

Geld und Banken in der Neuzeit

7.5.1

Die Wiedergeburt des Kapitalismus in der Neuzeit

Im ausgehenden Mittelalter konnte das Ethos des Zinsverbots und somit der Unterbindung der Entfaltung des Bankwesens nicht auf Dauer aufrechterhalten werden. Die wachsenden industriellen Produktivkräfte, die Ausweitung des Handels und der vermehrte Übergang von der Natural- zur Geldwirtschaft führten zu einem faktischen Umgehen und zur theologischen Aufweichung des Gebots. Bei Thomas von Aquin wird „ein leichtes Überschreiten des ‚gerechten Preises’ bei der Geldleihe durchaus als nicht sündhaft dargestellt, denn hierin waren die Mühen des Ausleihers mit zu vergüten.“ (M. Kloft 1977, S. 30) Auch der Verkauf des Risikos als indirektem Kredit bei Handelsunternehmungen wurde allmählich freigegeben. Im Katholizismus hielten sich allerdings die Vorbehalte gegenüber der ‚Amoralität‘ des Zinsgeschäfts noch lange. Im Protestantismus erfolgte hingegen eine Emanzipation von den Fesseln mittelalterlicher Traditionen und somit konnten die Kräfte des kapitalistischen Gewinnstrebens freigesetzt werden. „In den reformierten Kirchen, besonders im Calvinismus, nimmt die Entwicklung einen anderen Weg (…) Eine grundlegende Änderung zum katholischen Verständnis bahnt sich deshalb an, weil der Calvinismus nicht den Gewinn als verwerflich ansieht (...). Diebstahl der Zeit wird nicht mehr im Gewinn ohne Arbeit gesehen, sondern nur im Ausruhen auf dem Besitz.“ (M. Kloft 1977, S. 33)13 Mit der Verwerfung seines ‚antikapitalistischen‘ jüdischchristlichen Erbes leitete der Okzident die ökonomische Untergestaltung der Welt ein. Damit begann auch das Bankwesen sich endgültig von den moralischen Beschränkungen des Mittelalters zu befreien. Die Wiedergeburt des Kapitalismus war auch verbunden mit der Renaissance (von französisch renaitre ‚wiedergeboren werden‘) der antiken Welt und

13

Max Weber hat insbesondere im Calvinismus die Ursache für den Übergang von der mönchischen, außerweltlichen Askese zur innerweltlichen Askese des Protestantismus und schließlich zur Berufsidee gesehen. Im Calvinismus wurde zugleich der Austausch von Gütern über Geld als durchaus gottgefällige Art des Dienstes am Nächsten angesehen. So erscheint es möglicherweise auch als legitim, von einem durch den Calvinismus begünstigten Übergang von der quasi außerweltlichen, auf den sakralen Bereich der Kirche beschränkten Kommunion zur innerweltlichen, den gesamten Bereich der durch die Berufsarbeit erzeugten Güter umfassenden Kommunion im Kapitalismus zu sprechen. Der Geist der Kapitalismus wäre so nicht primär aus einer Säkularisierung der Askese, sondern aus einer Verweltlichung der Kommunion zu erklären – eine Verweltlichung, die wie jede Säkularisierung die Janusköpfigkeit einer sakrale Durchdringung der Welt und eines gleichzeitigen Verlusts des Sakralen an die Welt aufweist.

Über Geld spricht man…

289

dem damit einhergehenden Ausbruch aus den Begrenzungen des Mittelalters.14 Die „Entdeckung der Welt und des Menschen“ in der Renaissance, wie Jacob Burckhardt es bezeichnete (J. Burckhardt 1922, S. 207), bedeutete nicht nur die Öffnung des Raumes und die Erschließung der inneren Potenzen des Subjekts, sondern ebenso die Entfaltung technischer und kommunikativer Möglichkeiten, wozu auch das Geldwesen gehörte: The modern monetary age thus began with the geographic discoveries, with the full fruition of the Renaissance, with Columbus and El Dorado, with Leonardo da Vinci, Luther and Caxton; in short with improvements in communications, minting and printing. A vast increase in money, minted and printed, occurred in parallel with an unprecedented expansion in physical and mental resources (G. Davis 1994, S. 174).

Es ist symbolträchtig, dass das erste Zentrum des Renaissancehumanismus, die wieder gegründete platonische Akademie in Florenz, von den Medici, der ersten großen Bankierfamilie der Neuzeit, finanziell gefördert wurde (Gloy 1995, S. 80). Die Mehrzahl der frühen Banken hatte jedoch eine geringere Größe. Ihr Name leitet sich aus it. banco ‚Bank‘ ab, und bezeichnete den Tisch der Geldwechsler (Dudenredaktion 2001: Bank). Der Bankier als der Erbe des antiken Opferpriesters errichtet so in rudimentärer Form wieder seinen Opferaltar. Mit der Wiederauferstehung der antiken Welt hielten die verschiedenen heterogenen Bestandteile, in die sich das archaische Opfermahl der griechischen Polis aufgespaltet hatte, wieder Einzug in die abendländische Welt. Nicht nur das Bank- und Kreditwesen, sondern die Gesamtheit der industriellen Produktion hatte in der frühen Neuzeit in Verbindung mit technischen Neuerungen eine erneute Blüte. Die ‚Entdeckung der Welt‘ bedeutete auch die Aufdeckung der verschlossenen Potentiale der Erde, wie sie paradigmatisch im sächsischen und böhmischen Erzgebirge erfolgt ist. Der Humanist Georg Agricola, Stadtarzt und Apotheker 14

Wenn hier von einer Wiedergeburt des Kapitalismus die Rede ist, so steht dies natürlich im Widerspruch sowohl zur gängigen Wahrnehmung der Renaissance als primär kultureller Bewegung, wie auch zur Vorstellung, Kapitalismus würde erst mit der Neuzeit entstehen. Nun hat allerdings bereits auch in der Antike die Macht des Geldes für einige Zeit wesentlich die Gesellschaft geprägt, wie oben bezüglich Griechenlands deutlich wurde und noch weit mehr für das römische Reich gilt: „Die Geldwirtschaft hatte in Italien alle Verhältnisse durchdrungen und umgestaltet.“ (R. Merkelbach 1992, S. 35). R. Merkelbach verwendet auch den Ausdruck des „antiken Kapitalismus“(R. Merkelbach 1992, S. 36). Mit dem Zerfall des römischen Reiches ging ein Verfall des Geldwesens einher. Angesichts des Widererstarkens der Macht des Geldes in der Renaissance und der damit verbundenen Sprengung der mittelalterlichen Ketten des Zinsverbots halte ich es für legitim, den Begriff der Renaissance, d. h. der Wiedergeburt, auch auf den Kapitalismus anzuwenden.

290

Epilog

in der Bergbaustadt Joachimsthal und später Bürgermeister von Chemnitz, sollte in seinem berühmten Werk De re metallica wider die mittelalterlichen Vorbehalte gegen die Metalle und das Geld für ihren verantwortungsvollen Gebrauch plädieren: „Die unterirdischen Dinge erzeugt ohne Zweifel die Natur, und sie bringen dem Menschengeschlechte vielfachen und nötigen Nutzen (...)Wenn einer aber sie schlecht anwendet, so werden sie darum noch nicht mit Recht Übel genannt werden. Denn welche guten Dinge können wir nicht gleichermaßen in übler wie in guter Weise gebrauchen. Der jedoch, welcher den Wein, die Kraft, die Schönheit und den Geist wegen des möglichen Mißbrauchs nicht unter die Güter rechnen will, der beleidigt und beschimpft Gott selbst, den allerhöchsten Schöpfer dieser Dinge. Genau derselben Beleidigung und Beschimpfung aber macht sich der schuldig, der die Schätze des Erdbodens aus dem Reiche der Güter streicht“ (G. Agricola 1994, S. 16)

Im Gegensatz zur christlichen Abwendung von den Dingen der elt, die den Menschen zur Sünde verleiten könnten, trat das humanistische Ethos der aktiven, verantwortungsvollen Nutzung innerer und äußerer Potentiale von Mensch und Welt. In eben jenem Joachimstal, in dem Agricola seine Erfahrungen über den Bergbau sammelte, sollte aus dem gewonnenen Silber der ‚Joachimsthaler‘ geprägt werden, der zum Vorbild des Reichstalers im ‚Römischen Reich deutscher Nation‘ und schließlich auch zum Namenspatron für den amerikanischen Dollar wurde.

Abb. 7-2: Joachimsthaler: Nach dem Ort St. Joachimsthal in Böhmen benannte Silbermünze, die verkürzt ´Thaler´ bezeichnet wurde. Ursprung der Münznamen Taler und Dollar (vgl. Dudenredaktion 2001: Taler, Dollar).

Über Geld spricht man…

291

Durch die skizzierte Entdeckung der Potentiale der Welt und des Menschen und die Entgrenzung der Nutzung von Geld wurde das pazifistische, begrenzende und außerweltlich orientierte Opfer- und Kommunikationsmodell der jüdischchristlichen Tradition durch das expansive, weltzugewandte Kommunikationsmodell der wiedergeborenen griechisch-römischen Antike abgelöst. An die Stelle des Opfertiers als der „Opfermaterie“, wie die Substanz des Opferprozesses in der Religionswissenschaft in Abgrenzung zum Opferprozess genannt wird (vgl. H. Cancik 1998, S. 270), tritt in der Moderne allerdings die Gesamtheit der materiellen Welt, die äußere Natur, die im Zuge des technischen Fortschritt geopfert bzw. verarbeitet wird. Der Opferprozess geht in den Arbeitsprozess über, das Opfermesser wird zum Werkzeug, das Opferfeuer zum Brennofen, der Opferaltar zur Werkbank, die Opferdiener zu Arbeitern, und die Opferpriester zu Kapitalisten. Heinrich verweist zurecht darauf, „dass Opferrituale immer zugleich Arbeitsrituale gewesen sind, in ritualisierten Opferprozessen immer zugleich der die Gesellschaft reproduzierende Arbeitsprozess mit dargestellt worden ist, es also nicht nur willkürlich, sondern unrealistisch wäre, hier einen Schnitt zwischen Opfer und Arbeit zu machen.“ (K. Heinrich 2001, S. 128) Dieser Zusammenhang wird auch an der Etymologie deutlich. Der Begriff des Opfers leitet sich aus lat. operari ‚beschäftigt sein, arbeiten, wirken, verrichten’ und lat. opera ‚Arbeit, Tätigkeit, Mühe‘ ab. Über das kirchenlateinischen operari ‚Gott ein Opfer darbringen, Almosen spenden‘ und das althochdeutsche opharon ‚eine Arbeit verrichten, ein religiöses Opfer darbringen‘ wurde hieraus unser moderner Ausdruck Opfer (vgl. Dudenredaktion 2001: Opfer). Arbeit als schöpferische Zerstörung, als Dekonstruktion des Vorgegebenen, kann so im positiven Sinn als Gabe wie auch im negativen als Vernichtung in der Kontinuität zum archaischen Opferprozess gesehen werden. Im Zentrum dieser Wiederkehr des antiken Opfer- und Arbeitsprozesses stand das Geld und zu dessen sichtbaren Repräsentanten im öffentlichen Raum wurden die Banken, die den Kirchen nun wieder Konkurrenz machten. Den privaten Banken wurde allmählich wieder eine ähnlich hohe Bedeutung zugeschrieben wie den Gebäuden der politischen Macht bzw. der alten religiösen Macht. Im Zuge der Säkularisierung der modernen Welt im Sinne eines Bedeutungsverlusts der christlichen Religion und der Verweltlichung ihrer Formen vollzog sich damit zugleich tendenziell eine Resakralisierung der Banken und Bankiers, welche jene Nähe zu den Tempeln wiedergewannen, die sie in der Antike besessen hatten. Es mag dabei der quasi sakrale Charakter, der in der Moderne den Banken zugeschrieben wird, damit zusammen hängen, dass in ihrem Innersten wie in der

292

Epilog

Kirche das ‚Heiligtum‘ des Kollektivs aufbewahrt wird. Während in der christlichen Kirche als wertvolles kollektives Eigentum im Tabernakel die Monstranz und in dieser wiederum die Hostie als Substitut des altruistisch sich opfernden Gottes enthalten ist, wird im Tresor der Bank in Form des Geldes als Substitut des Opfertieres der universalisierte Egoismus beschützt. Trotz – oder gerade wegen dieser Differenz – trifft es wohl aber zu, dass es „sich bei der Kapitalform des Geldes um eine inhärent religiöse Erscheinung handelt, die in der modernen Gesellschaft jenen Platz einnimmt, die die Religion in vormodernen Gesellschaften innehatte.“ (C. Deutschmann 2002b, S. 85) In der Antike hatte der Übergang zum Geldwesen in den Tempel dazu geführt, dass tendenziell die Bedeutung der Opfergaben und der sakralen Orte ihren Charakter grundlegend geändert haben: Anstatt Mittel und Zentren der innergesellschaftlichen Kommunikation und der Interaktion mit der Welt zu sein, trugen sie dazu bei, die lebensweltliche Einheit, die Erfahrung der Kommunitas, der Gemeinschaft, in der Kommunion zu zerstören bzw. kolonisieren. Die Kontinuität zu dem ursprünglichen Sakralen impliziert damit keine bloße Fortsetzung des Gleichen auf rationalerer und abstrahierterer Stufe. Vielmehr schlug ihre Funktion in ihr Gegenteil um. Die griechische Polis setzte ihren Nomos, das Judentum die Gebote der heiligen Schrift diesen Tendenzen entgegen. Im neuzeitlichen Kapitalismus sollte das Geld eine in der Antike nie gekannte Macht entfalten – und damit droht zugleich jene Gefahr der Kolonisierung des lebensweltlichen Vernunft auf neuer Stufe. Karl Marx schreibt in den ökonomisch-philosophischen Schriften: „Die Verkehrung und Verwechselung aller menschlichen und natürlichen Qualitäten, die Verbrüderung der Unmöglichkeiten – die göttliche Kraft – des Geldes liegt in seinem Wesen als dem entfremdeten, entäußernden und sich veräußernden Gattungswesen der Menschen. Es ist das entäußerte Vermögen der Menschheit.“ ( K. Marx 1971, S. 320) Als dieses kollektive Vermögen der Menschheit, das in abstrahierter Form in Geld gebündelt und insbesondere in den Banken konzentriert ist, repräsentiert es das Gattungswesen, das heißt die Einheit der Menschen als Kommunitas, die durch die produktive Entfaltung ihrer Potenzen in Arbeit und deren Nutzung im Konsum miteinander kommuniziert. Indem das Geld jedoch diese Akte der Produktion und Konsumption privatisiert und partikularisiert, wird die lebensweltliche Einheit der sakralen Kommunion zerstört. Das Sakrale als der Raum der Kommunion zwischen den Menschen und zwischen den Menschen und den

Über Geld spricht man…

293

Göttern / der Welt wird zerstört, und existiert im Geld und in den Banken nur noch in entfremdeter und verdinglichter Form fort. Gerade diese Verdinglichung der Arbeitspotentiale im Geld führte jedoch im Kapitalismus zu der ungeheuren Entfaltung der Potenzen der Gattung Mensch, die schließlich in die industrielle Revolution mündete. Erst die Befreiung der Arbeits- und Opferprozesse aus den Begrenzungen des sakralen Raumes, ihre Profanisierung, ermöglichte die scheinbar unbegrenzte Entäußerung der Möglichkeiten des inneren und äußeren Vermögens der menschlichen Natur. Im Kapitalismus wird der Opferkult universalisiert, ohne dass es noch einer damit verbundenen Glaubenslehre bedürfte. Oder wie es Walter Benjamin formulierte: „Kapitalismus ist eine Religion aus bloßem Kult, ohne Dogma.“(W. Benjamin 1985, S. 102). Im Gegensatz zu den alten Religionen ist allerdings „der Kapitalismus (...) der erste Fall eines nicht entsühnenden, sondern verschuldenden Kultus.“ (W. Benjamin 1985, S. 100) Dabei zieht – wie heute deutlich wird und Benjamin vorausgeahnt hat – das Kapital schließlich alles, den gesamten Globus, in gewissem Sinne auch Gott als Repräsentanten der Einheit, in den Verschuldungsprozess mit ein: „Es liegt im Wesen dieser religiösen Bewegung, welche der Kapitalismus ist, das Aushalten bis ans Ende, bis an die endliche völlige Verschuldung Gottes, den erreichten Weltzustand der Verzweifelung auf die gerade noch gehofft wird. Darin liegt das historisch Unerhörte des Kapitalismus, daß Religion nicht mehr Reform des Seins, sondern dessen Zertrümmerung ist.“ (W. Benjamin, S. 101) Deutet man diese Bemerkung Benjamins ökologisch aus, so verweist er auf die Gefahr, dass die kapitalistische Religion sowohl die soziale Lebenswelt wie auch die Welt des Lebens nicht nur entheiligt, sondern zerstört. 7.5.2

Die letzte Entsakralisierung des Geldes?

Dies wirft die Frage auf, inwieweit es auch heute wieder notwendig wird, das Geld selbst zu entheiligen und zu entzaubern, und ihm die Macht der Sprache und der kommunikativen Vernunft als domestizierende Kraft entgegenzustellen. Christoph Deutschmann nimmt an „dass der Gesellschaft die eigentliche religiöse Desillusionierung erst noch bevorsteht: Der Abschied von der Religion des Geldes.“ (C. Deutschmann 2002b, S. 105) Paradoxerweise sind es heute gerade die Priester des Geldes selbst, die diese Desillusionierung vorantreiben. Dies wurde jüngst besonders deutlich am Beispiel der Deutschen Bank. Als Josef Ackermann, der Chef der Deutschen Bank, gleichzeitig steigende Gewinne und Entlassungen von Mitarbeitern verkündete, empörte sich die Öffentlichkeit wie auch viele Politiker gegen das aus ihrer Sicht unverantwortliche, weil

294

Epilog

nicht mehr dem Gemeinwohl dienende Handeln des Bankers. Für Ackermann war der Unmut nicht verständlich, da er sich allein dem Gewinn des Unternehmens und der Mehrung der Eigenkapitalrendite verpflichtet fühlte. Offenkundig sind heute die Erwartungen der Öffentlichkeit an das Handelns der Unternehmen und Banken von deren Selbstwahrnehmung und internen Handlungslogik deutlich verschieden. Lange Zeit hatten insbesondere noch die Banken sich in der Selbstwahrnehmung sowohl dem eigenen Kapitalinteresse wie auch dem Gemeinwohl gegenüber verpflichtet gefühlt. Gerade deshalb konnten sie sich auch den Restglanz des Sakralen bewahren. Ackermann macht hingegen deutlich, dass im globalen Wettkampf Mitarbeiter wie auch Staat nur mehr Umwelten für das investierte Kapital sind. Damit offenbart der Banker nun jedoch selbst, dass jede Sakralisierung der Banken heute obsolet geworden ist. Die Bank ist nicht mehr die Fortsetzung des alten Tempels, in dem die Gemeinschaft sich ihrer Kommunitas vergewissert, sondern Instanz, welche die gewinnbringende Opferung der Gemeinschaft in Kauf nimmt. Die These der Kolonisierung der Lebenswelt wird hier dadurch bestätigt, dass sich die Herren der Bank selbst jeglicher Aura eines Hortes von kommunikativer Vernunft entkleiden. Heute ist der Weg vom Tempel als sakralem Ort der lebensweltlichen Kommunion und Kommunikation über die Rationalisierung und Profanisierung im Opfergeld und den Tempelbanken bis zu den säkularen Geldhäusern als Zentren einer Religion ohne Glauben an eine übergeordnete Einheit endgültig abgeschlossen.

7.6

Fazit

Zurück zur Ausgangsfrage: Weshalb besteht zwischen Geld und dem Wort ein gewisses Spannungsverhältnis? Die Antwort ist: Weil Geld ein kommunikative Rationalität tendenziell substituierendes Prinzip der Kommunikation ist. Zwar stiftet es auch Sozialität, aber nicht im Sinne der Herstellung und Teilung eines kollektiven Gutes, wie das archaische Opfermahl, die sublimierte Kommunion oder die öffentliche Kommunikation. Geld kann zwar als Medium zwischen den subjektiven Interessen der Produzenten und Konsumenten vermitteln. Es ist aber nicht wie das Wort befähigt eine die partikularen Interessensgegensätze aufhebende ‚objektive Vernunft’ zu stiften, kann damit keine Sozialität im emphatischen Sinne konstituieren. An den Orten der echten verständigungsorientierter Kommunikation ist Geld damit „fehl am Platz“. Da jeder Kommunikation tendenziell auch das Ideal einer echten Verständigung zugrunde liegt, die die Egoismen der einzelnen Akteure transzendiert, ein übergreifendes Ganzes und

Über Geld spricht man…

295

ein ‚Kommunes‘ herstellt, Geld aber einer entgegengesetzten egoistischen Logik folgt, besteht ein latentes Konkurrenzverhältnis zwischen Geld und Wort. Zwar wird, wie die anderen Beiträge in diesem Band deutlich gemacht haben, im Bankgeschäft mittels neuer Medien auf neue Weise und vermehrt über Geld geredet. Sprache ist als ergänzendes Medium gerade zur Verbreitung des ‚Kommunikationsmittels‘ Geld weiterhin notwendig – dennoch wird auch erkennbar, dass heute im Gesamten gesehen Geld und Wort als Kommunikationsmittel wieder wie bereits mehrmals in der Geschichte in einen Gegensatz zueinander treten. Der historische Rückblick hatte deutlich gemacht, dass sich die These von der ‚Kolonisierung der Lebenswelt‘ durch das Kommunikationsmittel Geld bereits bei einer Beschäftigung mit der Urgeschichte des Geldes bestätigen lässt. Am Beispiel des antiken Griechenland wie auch des alten Israel konnte aufgezeigt werden, wie das Geld ältere Formen einer auf der Kommunion im Mahl und der Kommunikation des Wortes gründenden Organisation des sozialen Miteinander gefährdete. Geld als ein säkularisiertes Substitut des sakralen Opfers verlor im Zuge seiner Verweltlichung seinen gemeinschaftsstiftendenen Charakter und trug schließlich zur Auflösung der ursprünglichen Gemeinschaft bei. Und auch heute droht das Medium Geld alle konkurrierenden Mechanismen der religiösen und politischen Organisation von Gesellschaft zu ersetzen. Dies soll keine simple Geldkritik darstellen. Geld hat zugleich eine komplexere Form der ‚Kommunion‘ ermöglicht, durch welche die blutige Täter-OpferLogik des archaischen Opfermahls in den produktiven Tat- und Arbeitsethos der Industriegesellschaft umgewandelt wurde. Es gilt die Potenziale des Geldes zu nutzen, aber ihren Missbrauch durch die Entfesselung seiner Macht zu verhindern. Allerdings hat die Moderne mit der Transformation des Opfers sich gerade auch von jenen Elementen emanzipiert, die das Opfer zu domestizieren suchten: den sakralen Nomos bzw. den Nomos der Polis der griechischen Tradition, wie auch die jüdisch-christlichen Zinsverbote und die christliche Suche nach der Überwindung des blutigen Opfers. Daher ist es heute notwendig, sich auf alte Formen der Zähmung des Geldes durch das Wort zurückzubesinnen wie auch neue Formen zu erfinden. Möglicherweise sind es nicht allein die sozialen Folgen des Geldes, die sich in der Zukunft als besonders problematisch erweisen werden, sondern vor allem auch die Gesamtheit der ‚geopferten‘ inneren und äußeren Natur. Das Fehlen eines rituellen bzw. politischen Rahmens für die Opferprozesse, sowie der im Kapitalismus dem Geld inhärente Wachstumszwang führten bisher dazu, dass die Opferfeuer sich unbegrenzt ausdehnen konnten. Nicht nur die Kolonisierung

296

Epilog

der Lebenswelt im Habermas’schen Sinne, die Störung der innergesellschaftlichen Kommunikation, erscheint heute als zunehmendes Problem. Auch die Kommunikation mit der Welt des Lebendigen insgesamt scheint durch die Kolonisierung durch das Medium Geld gefährdet. Hiergegen gilt es die Logik des kommunikativen Handelns durch die Macht der Sprache wieder zu stärken.

8

Anhang

8.1

Bankenverzeichnis

Großbanken Sparkasse – Homepage: http://www.sparkasse.de/ Bayerische Hypo- und Vereinsbank AG – Homepage: http://www.hypovereinsbank.de/ Commerzbank AG – Homepage: http://www.commerzbank.de Deutsche Bank AG – Homepage: http://www.deutsche-bank.de/ Dresdner Bank AG – Homepage: http://www.dresdner-bank.de/ Regionalbanken A&A Actienbank AG – Homepage: http://www.actienbank.de/ Aareal Bank AG – Homepage: http://www.bauboden.com/ ABC Privatkunden-Bank GmbH – Homepage: http://www.abc-privatkunden-bank.de/ AKB Privat- und Handelsbank AG – Homepage: http://www.akb.de/ Aktivbank AG – Homepage: http://www.aktivbank.de/ Allgemeine Beamten Kasse Kreditbank GmbH – Homepage: http://www.abkbank.de/ Allgemeine Deutsche Direktbank AG – Homepage: http://www.diba.de/ Allgemeine Privatkundenbank AG (ALLBANK) – Homepage: http://www.allbank.de/ Allianz Vermögens-Bank AG – Homepage: http://www.allianz-bank.de/ Arab Banking Corporation - Daus & Co. GmbH – Homepage: http://www.arabbanking.com/ AXA Bank AG – Homepage: http://www.axabank.de/ Baden-Württembergische Bank AG – Homepage: http://www.bw-bank.de/ Bank Companie Nord AG – Homepage: http://www.bcn-kiel.de/ Bank Schilling & Co. AG – Homepage: http://www.bankschilling.de/ Bankgesellschaft Berlin AG – Homepage: http://www.bankgesellschaft.de/ Bankhaus Bauer AG – Homepage: http://www.bankhausbauer.de/ Bankhaus E. Mayer AG – Homepage: http://www.bankhaus-mayer.de/ Bankhaus Maffei & Co. KGaA – Homepage: http://www.maffei.de/ Bankhaus Neelmeyer AG – Homepage: http://www.neelmeyer.de/ Bankverein Werther AG – Homepage: http://www.bankverein-werther.de/ BHF-BANK AG – Homepage: http://www.bhf-bank.com/ BHW Bank AG – Homepage: http://www.bhw.de/ BMW Bank GmbH – Homepage: http://www.bmwbank.de/bmwbank/index.html CC-Bank AG – Homepage: http://www.cc-bank.de/ Cetelem Bank GmbH – Homepage: http://www.cetelembank.de/ Citibank Privatkunden AG – Homepage: http://public.citibank.de/ Clearing Bank Hannover AG – Homepage: http://www.clearing-bank.de/ Clearstream Banking AG – Homepage: http://www.clearing.de/ comdirect bank AG – Homepage: http://www.comdirect.de/ Conrad Hinrich Donner Bank AG – Homepage: http://www.donner.de/ Consors Capital Bank AG – Homepage: http://www.consors-capital.de/home/content.html Consors Discount-Broker AG – Homepage: http://www.consors.de/ Credit Suisse (Deutschland) AG – Homepage: http://www.cspb.de/ CreditPlus Bank AG – Homepage: http://www.creditplus.de/ CRONBANK AG – Homepage: http://www.cronbank.de/

298

Anhang

DAB bank AG – Homepage: http://www.dab-bank.com/ Degussa Bank GmbH – Homepage: http://www.degussa-bank.de/ Deutsche Bank 24 AG – Homepage: http://www.deutsche-bank-24.de/ Deutsche Bank Lübeck AG vormals Handelsbank – Homepage: http://www.deutschebank.de/luebeck Deutsche Bank Saar AG – Homepage: http://www.deutsche-bank.de/dbsaar Deutsche Bank Trust AG – Homepage: http://public.deutsche-bank.de/global/db/nlv/other/diverse/ dbtagpb.htm Dresdner Bank Lateinamerika AG Vormals Deutsch-Südamerikanische Bank AG – Homepage: http://www.dbla.com/ Entrium Direct Bankers AG – Homepage: http://www.entrium.de/ european transaction bank ag – Homepage: http://www.etb-ag.com/ Falke Bank AG – Homepage: http://www.falkebank.de/ FINANCIAL MARKETS SERVICE BANK GmbH – Homepage: http://www.fimaseba.de/ Frankfurter Bankgesellschaft AG – Homepage: http://www.frabank.de/ Fritz Nols Global Equity Services AG – Homepage: http://www.nols.de/ Gallinat-Bank AG – Homepage: http://www.gallinat.de/ Gontard & MetallBank AG – Homepage: http://www.Gontard-MetallBank.de/ Gries & Heissel - Bankiers Aktiengesellschaft – Homepage: http://www.guh.de/ Hanseatische i-Bank AG – Homepage: http://www.hibank.de/ Heller Bank AG – Homepage: http://www.heller-bank.de/ Hoerner Bank AG – Homepage: http://www.hoernerbank.de/ HSBC Trinkaus & Burkhardt KGaA – Homepage: http://www.hsbctrinkaus.de/ KBC Bank Deutschland AG – Homepage: http://www.kbcbank.de/ Lombardkasse AG – Homepage: http://www.lombardkasse.de/ Merkur-Bank KGaA – Homepage: http://www.merkur-bank.de MHB Mitteleuropäische Handelsbank AG – Homepage: http://www.mhb-bank.de/ MKB Mittelrheinische Bank GmbH – Homepage: http://www.mkb-bank.de/ MKB Mittelstandskreditbank AG – Homepage: http://www.mkb-bank.de/ MLP Bank AG – Homepage: http://www.mlp.de/ NATIONAL-BANK AG – Homepage: http://www.national-bank.de/ NetBank AG – Homepage: http://www.netbank.de/ NordFinanz Bank AG – Homepage: http://www.nf-bank.de/ norisbank AG – Homepage: http://www.norisbank.de/ Oldenburgische Landesbank AG – Homepage: http://www.olb.de/ Otto M. Schröder Bank AG – Homepage: http://www.omsbank.de/ Salamander-Bund GmbH – Homepage: http://www.sabu.de/bank/ Schwäbische Bank AG – Homepage: http://www.schwaebische-bank.de/ SEB AG – Homepage: http://www.seb.de/ Steyler Bank GmbH – Homepage: http://www.steyler-bank.de/ UBS Private Banking Deutschland AG – Homepage: http://www.ubs.com/g/pb/pbwmap/pbge/ smh.html Union-Bank AG – Homepage: http://www.unionbank-fl.de/ Vereins- und Westbank AG – Homepage: http://www.vuw.de/ Westfalenbank AG – Homepage: http://www.westfalenbank.de/ Wüstenrot Bank AG – Homepage: http://www.wuestenrot.de/ Privatbankiers Anton Hafner oHG – Homepage: http://www.hafnerbank.de/ B. Metzler seel. Sohn & Co. KGaA – Homepage: http://www.metzler.com/

Bankenverzeichnis

Bankhaus C. L. Seeliger – Homepage: http://www.seeligerbank.de/ Bankhaus Carl F. Plump & Co. – Homepage: http://www.bankhaus-plump.de/ Bankhaus Ellwanger & Geiger – Homepage: http://www.privatbank.de Bankhaus Gebrüder Bethmann – Homepage: http://www.bethmann-bank.de Bankhaus Hallbaum AG & Co. KG http://www.hallbaum-bank.de/ Bankhaus J. Faißt – Homepage: http://www.bankhaus-faisst.de/ Bankhaus Lampe KG – Homepage: http://www.lampebank.de Bankhaus Löbbecke & Co. – Homepage: http://www.bankhaus-loebbecke.de/ Bankhaus Ludwig Sperrer KG – Homepage: http://www.sperrer.de/ Bankhaus Max Flessa & Co. – Homepage: http://www.flessabank.de/ Bankhaus Wölbern & Co. – Homepage: http://www.woelbern.de/ Delbrück & Co Privatbankiers – Homepage: http://www.delbrueck.de Fürst Fugger Privatbank KG – Homepage: http://www.fuggerbank.de Fürstlich Castell'sche Bank – Homepage: http://www.castell-bank.de/ Gabler-Saliter Bankgeschäft KG – Homepage: http://www.saliterbank.de/ Goyer & Göppel – Homepage: http://www.gobank.de/ Handel und Kredit GmbH & Co. KG Bankhaus – Homepage: http://www.hkb.de/ Hanseatic Bank GmbH & Co KG – Homepage: http://www.hanseaticbank.de/ Hauck & Aufhäuser Privatbankiers KGaA – Homepage: http://www.hauck-aufhaeuser.de/ Joh. Berenberg, Gossler & Co. – Homepage: http://www.berenbergbank.de/ M.M.Warburg & CO KGaA – Homepage: http://www.mmwarburg.com/ Marcard, Stein & Co. – Homepage: http://www.marcard.de/ Merck Finck & Co. Privatbankiers – Homepage: http://www.merckfinck.de Münsterländische Bank Thie & Co. – Homepage: http://www.mlb.de/ Privatbank Reithinger KG – Homepage: http://www.reithinger.de/ Reuschel & Co. – Homepage: http://www.reuschel.com/ Sal. Oppenheim jr. & Cie. KGaA – Homepage: http://www.oppenheim.de/ SchmidtBank KGaA – Homepage: http://www.schmidtbank.de/ von der Heydt-Kersten & Söhne – Homepage: http://www.commerzbank.de/ VON ESSEN KG Bankgesellschaft – Homepage: http://www.vonessenbank.de/ W. Fortmann & Söhne – Homepage: http://www.fortmann.de/ Weberbank Privatbankiers KGaA – Homepage: http://www.weberbank.de/ Hypothekenbanken Allgemeine Hypothekenbank Rheinboden AG – Homepage: http://www.ahbr.de/ Berlin-Hannoversche Hypothekenbank AG – Homepage: http://berlinhyp.de/ DePfa Deutsche Pfandbriefbank AG – Homepage: http://www.depfa-bank.de/ Deutsche Genossenschafts-Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.dghyp.de/ Deutsche Hyp Deutsche Hypothekenbank Frankfurt-Hamburg AG – Homepage: http://www.deutschehyp.de Deutsche Hypothekenbank (Actien-Gesellschaft) – Homepage: http://www.deutsche-hypo.de/ Dexia Hypothekenbank Berlin AG – Homepage: http://www.dexia.de/ Düsseldorfer Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.duesshyp.de/ Eurohypo Aktiengesellschaft Europäische Hypothekenbank der Deutschen Bank – Homepage: http://www.eurohypo.de/ HKB Hypotheken- und Kommunalkredit-Bank AG – Homepage: http://www.hkb-hyp.com/

299

300

Anhang

HVB Real Estate Bank AG – Homepage: http://www.hvbrealestate.de/ Hypothekenbank in Essen AG – Homepage: http://www.essenhyp.de M.M.Warburg & CO Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.warburghyp.de/ Münchener Hypothekenbank eG – Homepage: http://www.muenchenerhyp.de/ RHEINHYP Rheinische Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.rheinhyp.de/ Schiffshypothekenbank zu Lübeck AG – Homepage: http://public.deutschebank.de/global/db/nlv/credit/diverse/slashl.htm Schleswig-Holsteinische Landschaft Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.shlhyp.de/ SEB Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.SEBhyp.de/ Westfälische Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.westhyp.de/ WL-BANK Westfälische Landschaft Bodenkreditbank AG – Homepage: http://www.wl-bank.de/ Württembergische Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.wuertt-hyp.de/ Wüstenrot Hypothekenbank AG – Homepage: http://www.wuestenrot.de/ Kreditinstitute mit Sonderaufgaben AKA Ausfuhrkredit-Gesellschaft mbH – Homepage: http://www.akabank.de IKB Deutsche Industriebank AG – Homepage: http://www.ikb.de/ Saarländische Investitionskreditbank AG – Homepage: http://www.sikb.de/ Auslandsbanken mit Niederlassungen in Deutschland ABN AMRO Bank (Deutschland) AG – Homepage: http://www.abnamro.com/germany Agricultural Bank of Greece S.A. – Homepage: http://www.ate.gr/ Akbank T.A.S. – Homepage: http://www.akbank.com/ American Express Bank GmbH – Homepage: http://www.amexbank.de/ Arab Bank AG – Homepage: http://www.arabbank.de/ Australia and New Zealand Banking Group Ltd. – Homepage: http://www.anz.com/germany/contactus.asp Banca di Roma – Homepage: http://www.bancaroma.it BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA SPA – Homepage: http://www.mps.it/ Banca Popolare di Bergamo -Credito Varesino – Homepage: http://www.bpb.it Banco do Brasil S. A. – Homepage: http://www.bancobrasil.com.br/ Bank Brüssel Lambert AG – Homepage: http://www.bbl.be Bank Julius Bär (Deutschland) AG – Homepage: http://www.juliusbaer.com/ Bank Melli Iran – Homepage: http://www.bankmelli.de/ Bank of America National Association – Homepage: http://www.bankofamerica.com/ Bank of China – Homepage: http://www.bank-of-china.com/english/boc.html Bank of Tokyo-Mitsubishi (Deutschland) AG – Homepage: http://www.btmltd.de/ Bank One, NA – Homepage: http://www.bankone.com Bank Saderat Iran – Homepage: http://www.qcb.gov.qa/ Bankers Trust International PLC – Homepage: http://www.deutsche-bank.com/ Banque Générale du Luxembourg S.A. – Homepage: http://www.webbanking.lu/ Banque Pictet (Luxembourg) S.A. – Homepage: http://www.pictet.com/ Barclays Bank PLC – Homepage: http://www.barclaycard.de/ BNP PARIBAS – Homepage: http://www.bnpparibas.com/ Caisse des Dépôts et Consignations GmbH – Homepage: http://www.caissedesdepots.fr China Construction Bank – Homepage: http://www.ccbff.de/

Bankenverzeichnis

Citibank AG – Homepage: http://www.citibank.de/ Commercial Bank of Greece (Germany) GmbH – Homepage: http://www.cbg-germany.de/ Crédit Agricole Indosuez – Homepage: http://www.indosuez.com/ CREDIT LYONNAIS S.A. – Homepage: http://www.creditlyonnais.com/ Crédit Mutuel - Banque de l'Economie du Commerce et de la Monétique – Homepage: http://www.creditmutuel.fr Credit Suisse First Boston Aktiengesellschaft – Homepage: http://www.csfb.com/ Danske Bank – Homepage: http://www.danskebank.de/ Demir-Halk Bank (Nederland) N.V. – Homepage: http://www.dhbbank.com/ Den norske Bank ASA – Homepage: http://www.dnb.no E*Trade Bank AG – Homepage: http://www.etrade.com/ Fimat International Banque S.A. – Homepage: http://www.fimat.com/ Finansbank (Holland) N.V. – Homepage: http://www.finansbank.de/ Fortis Bank – Homepage: http://www.fortisbank.de/ Fortis Bank (Nederland) N.V. – Homepage: http://www.meespierson.com/ Goldman, Sachs & Co. oHG – Homepage: http://www.gs.com/ INVESCO Bank OHG – Homepage: http://www.invescoeurope.com/ J. P. Morgan GmbH – Homepage: http://www.jpmorgan.com/ Jyske Bank A/S – Homepage: http://www.jyskebank.dk Korea Exchange Bank (Deutschland) AG – Homepage: http://www.keb.co.kr Lehman Brothers Bankhaus AG – Homepage: http://www.lehman.com/ LHB Internationale Handelsbank AG – Homepage: http://www.lhb-bank.de/ Maple Bank GmbH – Homepage: http://www.maplepartners.com/ Merrill Lynch Capital Markets Bank Limited – Homepage: http://www.ml.com/ Morgan Stanley Bank AG – Homepage: http://www.morganstanley.com/ Morgan Stanley Dean Witter Bank Ltd. – Homepage: http://www.morganstanley.de/ N. V. De Indonesische Overzeese Bank – Homepage: http://www.indoverbank.com/ National Bank of Pakistan – Homepage: http://www.nbp.com.pk NOMURA BANK (Deutschland) GmbH – Homepage: http://www.nomura.de/ Nordea Bank A/S – Homepage: http://www.nordea.de/ Oberbank AG Linz – Homepage: http://www.oberbank.de/ Ost-West Handelsbank AG – Homepage: http://www.owh.de/ PIRAEUS BANK A.E. – Homepage: http://www.piraeusbank.ro/ RIGGS Bank Europe Ltd. – Homepage: http://www.riggsbank.com/ Salzburg München Bank AG – Homepage: http://www.salzburg-muenchen-bank.de/ Sanpaolo IMI SpA, – Homepage: http://www.sanpaolo.it Santander Direkt Bank AG – Homepage: http://www.santander.de/ Service Bank GmbH (Österreich) – Homepage: http://www.servicebank.de/ Société Générale S. A. – Homepage: http://www.socgen.de/ State Bank of India – Homepage: http://www.statebank-frankfurt.com/ State Street Bank GmbH – Homepage: http://www.statestreet.com/ Sumitomo Mitsui Banking Corporation – Homepage: http://www.smbc.co.jp/global/ Svenska Handelsbanken, AB – Homepage: http://www.handelsbanken.se/shb/Inet/IStartEn.nsf/ Sydbank A/S – Homepage: http://www.sydbank.de/ T. C. ZIRAAT BANK – Homepage: http://www.ziraatbank.com.tr/tczb-eng.htm The Bank of New York – Homepage: http://www.bankofny.com/

301

302

Anhang

The Bank of Tokyo-Mitsubishi, Ltd. – Homepage: http://www.btmny.com/ The Dai-Ichi Kangyo Bank, Ltd. – Homepage: http://www.dkb.co.jp/english/ The Royal Bank of Scotland GmbH – Homepage: http://www.royalbankscot.co.uk/ UBS Warburg AG – Homepage: http://www.ubswarburg.com/ UBS Warburg Ltd. – Homepage: http://www.ubswarburg.com/ UFJ Bank Limited – Homepage: http://www.sanwabank.co.jp/english/ Yapi Kredi Bank (Deutschland) AG – Homepage: http://www.cukurovaholding.com.tr/bankingfinser/ykdeutschland.htm Direktbanken American Express Bank GmbH – Homepage: http://www.amexbank.de/ Advance Bank: http://www.advance-bank.de/ Kurzportrait Allgemeine Deutsche Direktbank AG – Homepage: http://www.diba.de/homepage/homepage.html Allianz Vermögens-Bank AG – Homepage: http://www.aab.de/ Banking aktivhttp://www.banking-aktiv.de/ Comdirect Bankhttp://www.comdirect.de/ Consors Discount-Broker AGhttp://www.consors.de/ Cronbank AG – Homepage: http://www.cronbank.de/ Direkt Anlage Bank AG – Homepage: http://www.diraba.de/ Entrium Direct Bankers AG – Homepage: http://www.entrium.de/ Santander Direkt Bank AG – Homepage: http://www.santander.de/de/Homepage.html S-Direkt Hanau – Homepage: http://www.s-direkt-hanau.de/ Volksbank Leipzig – Homepage: http://www.volksbank-leipzig.de/ Volksbank Eisenberg Direkt – Homepage: http://www.VolksbankEisenberg.de/direkt/ VW Bank direct – Homepage: http://www.vw-bankdirect.de/start/pages/index.html 1822direkt – Homepage: http://www.1822direkt.com/ Sbroker – Homepage: http://www.sbroker.de/ Netbank – Homepage: http://www.netbank.de/ MaxBlue – Homepage: http://www.maxblue.de/ Fimatex – Homepage: http://www.FIMATEX.de/ Easytrade – Homepage: http://www.easytrade.de/ DABbank – Homepage: http://www.DAB-bank.de/ Near-Banks BMW-Bank – Homepage: http://www.bmwfs.de/ Deutsche Schiffsbank AG – Homepage: http://www.schiffsbank.com/ KarstadtQuelle Bank GmbH – Homepage: http://www.karstadtquellebank.de/ UmweltBank AG – Homepage: http://www.umweltbank.de/ Volkswagen Bank GmbH – Homepage: http://www.vw-bankdirect.de/

Bankenverzeichnis

8.2

303

Die wichtigsten Transkriptionssymbole1

(.) (-), (--) (2.5) /

kurze Pause, Stockung längere Pausen (unter einer Sekunde) Pause mit Zeitangabe (hier: 2,5 Sekunden) Abbruch eines Wortes oder einer syntaktischen Konstruktion mAchen Akzent ACH WAS Emphaseintonation ne:t Lautlängung = schneller Anschluss ja? Tonhöhenbewegung am Einheitenende: steigend wolln– Tonhöhenbewegung am Einheitenende: gleichbleibend passiern; Tonhöhenbewegung am Einheitenende: mittel fallend sonst nicht. Tonhöhenbewegung am Einheitenende: tief fallend (&&&) Wortlaut unverständlich (dummes) Wortlaut unsicher .hhh hörbares Ein- oder Ausatmen ((stöhnt)) Handlungs- und Verhaltensbeschreibungen

das stimmt> Angaben zur Prosodie: p: leise f: laut t: tief h: hoch all: schnell len: langsam cresc: lauter werdend dim: leiser werdend acc: schneller werdend rall: langsamer werdend Ï: Tonsprung nach oben Ð: Tonsprung nach unten [ Simultanphase [...] Auslassung im Transkript

1

Selting, Margret u. a. (1998): Gesprächsanalytisches Transkriptionssystem (GAT). In: Linguistische Berichte 173 (1998), 91-122.

9

Literaturverzeichnis

Adamzik, Kirsten: (Hrsg.) (2000):Textsorten. Analysen und Reflexionen. Tübingen: Stauffenburg. Adamzik, Kirsten (2001): Grundfragen einer kontrastiven Textologie. In: Adamzik (Hrsg.): 13-48 Adamzik, Kirsten (Hrsg.) (2001): Kontrastive Textologie. Tübingen: Stauffenburg. Adrion, Elisabeth (1997): Ertragsorientiertes Retail Banking. Bern u. a.: Haupt. Agricola, Georg (1994): Vom Berg- und Hüttenwesen (De re metallica). München: DTV. Akademie der Wissenschaften und der Literatur Mainz (Hrsg.) (1981): Archiv für Begriffsgeschichte 25. Hamburg: Meiner. Albach Horst (Hrsg.) (2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz. Wiesbaden: Gabler. d’Alessio, Nestor / Herbert Oberbeck (1999): „Call-Center“ als organisatorischer Kristallisationspunkt von neuen Arbeitsbeziehungen, Beschäftigungsverhältnissen und einer neuen Dienstleis¬tungskultur. In: ISF/INIFES/IfS/SOFI (Hrsg.): 157-180 von Altrock, Constantin (2004): Kriminalitätswelle verunsichert Kunden. In: Bankmagazin, 3/2004. 32-33 Altvater, Elmar / Martin Baethge / Gerhard Bäcker u. a. (1985): Arbeit 2000. Über die Zukunft der Arbeitsgesellschaft. Hamburg: VSA. Alvesson, Mats / Hugh Willmott (2002): Identity regulation as organizational control. Producing the appropriate individual. In: Journal of Management Studies 39 (5). 619-644 Ambros, Hans (2001): Multi-Channel – Strukturwandel im Retail Banking. In: Schmoll, Anton ; Ronzal, Wolfgang: Neue Wege zum Kunden : Multi-Channel-Vertrieb im Bankgeschäft. Wiesbaden : Gabler.183-204. Ambros, Hans (2000): Multi Channel: der Strukturwandel im Retail-Banking Vertrieb. Wien: Studiengesellschaft für Sparkassen-Innovation. Amsel, Hans Georg (1965): Geld und Kriminalität. Ein Beitrag zum institutionellen Denken. Heilbronn: Hüneburg. Androutsopoulos, Jannis / Gurly Schmidt (2002): SMS-Kommunikation. Ethnografische Gattungsanalyse am Beispiel einer Kleingruppe. In: Zeitschrift für Angewandte Linguistik 36. 49-79 Antos, Gerd (1989): Optimales Telefonieren nach Script? Neue Formen des Mediengebrauchs in der Wirtschaftskommunikation. Ein Beitrag zu einer ‚Bedarfs-Linguistik’. In: Antos / Augst (1989): 125-159 Antos, Gerd / Augst, Gerhard (Hrsg.) (1989): Textoptimierung. Das Verständlichermachen von Texten als linguistisches, psychologisches und praktisches Problem. Frankfurt u. a.: Lang. Aristoteles (1991): Politik I. Berlin: Akademie Verlag. Arnold, Wolfgang (2003): Zur Wettbewerbsdiskussion in der deutschen Kreditwirtschaft. In: Die Bank, 8/2003. 516-520 Ashauer, Günter (1995): Das deutsche Kreditwesen, Stuttgart: Deutscher Sparkassenverlag. Aydinli, Kaya (Hrsg.) (2002): Mobile Banking. Köln: bank-verlag. Backhaus, Jürgen G./ Stadermann, Hans-Joachim (Hrsg.) (2000): Georg Simmels Philosophie des Geldes. Marburg: Metropolis.

306

Literaturverzeichnis

Baethge, Martin (1991): Arbeit, Vergesellschaftung, Identität – Zur zunehmenden normativen Sub¬jektivierung der Arbeit. In: Soziale Welt 42, (1). 6-19 Baethge, Martin (1996): Zwischen Computer und Kunden. Rationalisierung und neue Arbeitskon¬zepte in den Dienstleistungen. In: Braczyk / Ganter / Seltz (Hrsg.): 15-28 Baethge, Martin / Oberbeck, Herbert (1985): Zur Entwicklung von Arbeit und Beschäftigung im Dienstleistungssektor. In: Altvater et al (Hrsg.): 1-75 Baethge, Martin / Oberbeck, Herbert (1986): Zukunft der Angestellten. Neue Technologie und berufliche Perspektiven in Büro und Verwaltung. Frankfurt a. M., New York: Campus. Baethge, Martin / Ingrid Wilkens (Hrsg.) (2001): Die große Hoffnung für das 21. Jahrhundert? Perspektiven und Strategien für die Entwicklung der Dienstleistungsbeschäftigung. Opladen: Leske+Budrich. Baker, Wayne E. (1987): What ist money? A social strructural interpretation. In: Mizruchi / Schwartz (Hrsg.): 109-144 Banks, Drew / Kim Daus (2002): Customer Community. Unleashing the Power of your Customer Base. San Francisco: Jossey Bass. Bargh, John A. / Katelyn Y. A. McKenna / Grainne M. Fitzsimons (2002): Can you see the real me? Activation and expression of the ‘true self’ on the Internet. Journal of Social Issues, 58. 33-48 Bartsch, Christian (2001): Die Verständlichkeit von Software-Hilfesystemen. Eine sprachwissenschaftliche Analyse am Beispiel von Microsoft Word 2000. Lübeck: Schmidt-Römhild. Baudy, Gerhard (1981): Metaphorik der Erfüllung. In: Akademie der Wissenschaften und der Literatur (1981): 7-69 Baulig, Bianca / Rudolf, Bernhard (2004): Mehr Emotionalität im Kundengespräch. In: Bankmagazin, 3/2004. 30-31 Baumeister, Hella (2001): Call Center in Bremen. Strukturen, Qualifikationsanforderungen und Entwicklungstendenzen. Arbeitnehmerkammer Bremen. Baumgartner, Marc / Good, Katrin / Udris, Ivars (2002): Call Centers in der Schweiz. Psychologische Un¬tersuchungen in 14 Organisationen. ETH, Institut für Arbeitspsychologie (unter Mit¬arbeit von Corinne Baumgartner und Martina Stamm) Zürich. Bausinger, Hermann (1972): Deutsch für Deutsche. Bd. 2. Dialekte, Sprachbarrieren, Sondersprachen. Frankfurt: Fischer-Taschenbuch-Verlag. de Beaugrande, Robert / Wolfgang U. Dressler (1981): Einführung in die Textlinguistik. Tübingen: Niemeyer. Beck, Ulrich / Bonß, Wolfgang (Hrsg.) (2001): Die Modernisierung der Moderne. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Becker, Jürgen (1994): Vom Massenmarketing über das Segementmarketing zum Kundenindividuellen Marketing (Customized Marketing). In: Tomczak / Belz (Hrsg.): 15-30 Benjamin, Walter (1985): Kapitalismus als Religion. In: Benjamin (1985a): 100-103 Benjamin, Walter (1985a): Werke VI. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Benölken, Heinz / Heinz Wings (2004): Neue Strategien in geändertem Umfeld. In: Bankmagazin, 2/2004. 42-44 Berger, Ulrike / Claus Offe (1984): Das Rationalisierungsdilemma der Angestelltenarbeit. In: Offe (Hrsg): 271-290 Bernhardt, Roland / Beate Hofferbert-Junge (2004): Multikanal-Vertriebssteuerung bei Banken. In: Merx / Bachem (Hrsg.): 205-214

Literaturverzeichnis

307

Beuys, Joseph/ Johann Philipp von Bethmann/ Hans Binswanger / Werner Ehrlicher / Rainer Willert (Hrsg.) (1991): Was ist Geld?. Wangen: Fiu. Bianchi, Marina (1998): The active consumer. Novelty and surprise in consumer choice. London u.a.: Routledge. Bienzeisler, Bernd / Markus Tünte (2003): Parallelwelten: Telefongestützte Rationalisierung im Finanzdienstleistungssektor. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 109-126 Bienzeisler, Bernd / Markus Tünte (2003): Parallelwelten: Telefongestützte Rationalisierung im Finanzdienstleistungssektor. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 109-126 Biervert, Bernd / Martin Held (Hrsg.) (1996): Die Dynamik des Geldes. Frankfurt a. M., New York: Campus. Binswanger, Hans Christoph / Paschen von Flotow (Hrsg.) (1994): Geld und Wachstum. Zur Philosophie und Praxis des Geldes. Stuttgart, Wien: Weitbrecht. Binswanger, Hans Christoph (1985): Geld und Magie, Deutung und Kritik der modernen Wirtschaft anhand von Goethes Faust. Stuttgart, Wien: Weitbrecht. Binswanger, Hans Christoph (1991): Geld und Natur. Stuttgart, Wien: Weitbrecht. Birker, Klaus (1998): Betriebliche Kommunikation. Berlin: Cornelsen. Bittner, Susanne / Marc Schietinger / Claudia Weinkopf (2002b). Zwischen Kosteneffizienz und Servicequalität - Personalmanagement in Call Centern und im Handel. München und Mering: Hampp. Bittner, Susanne / Mark Schietinger / Jochen Schroth / Claudia Weinkopf (2000): Call Center – Entwicklungsstand und Perspektiven. Eine Literaturanalyse. Institut für Arbeit und Technik: Projektbericht 2000-01. Gelsenkirchen. Bittner, Susanne / Mark Schietinger / Jochen Schroth / Claudia Weinkopf (2002a). Call centres in Germany: Employ¬ment, training and job design. In: Holtgrewe / Kerst / Shire (Hrsg): 63-85 Bockelmann, Eske (2004): Im Takt des Geldes. Zur Genese des modernen Denkens. Springe: zu Klampen. Boesch, Christoph / Gottfried Hohmann / Linda F. Marchant (Hrsg.) (2002): Behavioural Diversity in Chimpanzees and Bonobos. Cambridge: Cambridge University Press. Bolte, Karl Martin (Hrsg.) (1988): Mensch, Arbeit und Betrieb. Beiträge zur Berufs- und Arbeitskräfteforschung (Ergebnisse aus dem Sonderforschungsbereich „Theoretische Grundlagen sozialwissenschaftlicher Berufs- und Arbeitskräfteforschung“ der Universität München). Weinheim: VCH-Verlag. Borchert, Manfred (1999): Geld und Kredit. Einführung in die Geldtheorie und Geldpolitik. 6. Aufl. München u.a.: Oldenbourg. Borkenau, Peter / Anette Liebler (1992): Trait inferences: Sources of validity at zero acquaintance. Journal of Personality and Social Psychology, 62. 645-657 Born, Andreas (2000): Gemeinsam oder einsam? Arbeitsorganisation im Dienstleistungssektor. In: Nordhause-Janz / Prekuhl (Hrsg.): 103-138 Borneman, Ernest (Hrsg.) (1973): Psychoanalyse des Geldes. Eine kritische Untersuchung psychoanalytischer Geldtheorien. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Boundy, Donna (1997): Wenn Geld zur Droge wird. Krisen zwischen Soll und Haben. Frankfurt a.M., New York: Campus. Bowers, Michael / Charles L. Martin / Alan Luker (1990): Trading Places: Employees as Customers, Customers as Employees. In: Journal of Services Marketing, 4 (2). 55-69

308

Literaturverzeichnis

Braczyk, Hans-Joachim / Hans-Dieter Ganter / Rüdiger Seltz (Hrsg.) (1996): Neue Organisationsformen in Dienstleis¬tung und Verwaltung. Stuttgart: Kohlhammer. Brasse, Claudia / Wolf Engelbach / Mark Schietinger / Eva Schmitz (o.J.) [2001/2002]: AKLTypologie. Ein empirischer Ansatz zur Typologisierung von Call Centern. Dortmund: IAT. Brinker Klaus (Hrsg.) (1991): Aspekte der Textlinguistik. Hildesheim u. a.: Olms. Brinker, Klaus (1997): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 4. Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag. Brinker, Klaus / Gerd Antos / Wolfgang Heinemann / Sven F. Sager (Hrsg) (2001): Text- und Gesprächslinguistik. 2 Bde. Berlin, New York: de Gruyter. Brinthaupt, Thomas M. / Richard P.. Lipka (Hrsg.) (1994): Changing the self. Philosophies, techniques, and experiences. New York: State University of New York Press. Bröckling, Ulrich (2000): Totale Mobilmachung. Menschenführung im Qualitäts- und Selbstmanagement. In: Bröckling / Krasmann / Lemke (Hrsg.): 131-167 Bröckling, Ulrich / Susanne Krasmann / Thomas Lemke (Hrsg.) (2000): Gouvernementalität der Gegenwart. Studien zur Ökonomisierung des Sozialen. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Brose, Hanns-Georg (Hrsg.) (2000): Die Reorganisation der Arbeitsgesellschaft. Frankfurt a. M., New York: Campus. Brückner, Michael / Franz Lücke (2004): Immobilienfinanzierung ohne Fallen. Günstige Wege zu den eigenen vier Wänden. Frankfurt a. M., New York: Campus. Brünner, Gisela (2000): Wirtschaftskommunikation. Linguistische Analyse ihrer mündlichen Formen. Tübingen: Niemeyer. [RGL 213] Brünner, Gisela / Reinhard Fiehler / Walther Kindt (Hrsg.) (1999): Angewandte Diskursforschung. 2 Bde. Opladen: Westdeutscher Verlag. Bruhn, Manfred / Bernd Stauss (Hrsg.) (2000): Dienstleistungsqualität. 3. Aufl. Wiesbaden: Gabler. Brunner, Karl / Hans Georg Monissen / Manfred Johann Michael Neumann (Hrsg.) (1987): Geldtheorie. Bodenheim: Athenaeum. Bucher, Hans-Jürgen (1999): Die Zeitung als Hypertext. Verstehensprobleme und Gestaltungsprinzipien für Online-Zeitungen. In: Lobin (Hrsg.): 9-32 Buhl, Hans Ulrich / Peter Wolfersberger (2000): Neue Perspektiven im Online- und Multichannel Banking. In: Locarek-Junge / Walter (Hrsg.): 247-267 Bühler, Charlotte (1999): Kommunikation als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing. Eine systematische Analyse der Bedeutung, Wirkungsweise und Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing. Bern u. a.: Haupt. Bundesverband Deutscher Banken (Hrsg.) (1998): Bankenbericht 1998 - Banken im globalen Wettbewerb. 53-67 u. 84-102 Bundesverband Deutscher Banken (Hrsg.) (2000): Bankenbericht 2000 - Herausforderung Informations¬gesell¬schaft. Bundesverband Deutscher Banken (Hrsg.) (2002): Bankenbericht 2002 - Strukturwandel in der Bankwirtschaft, Neue Strukturen für die Zukunft - Wandel in der deutschen Kreditwirtschaft. 26-44 Burckhardt, Jacob (1922): Die Kultur der Renaissance in Italien. Stuttgart: Alfred Kröner Verlag. Burgmaier, Stefanie (2003): Spuk vorüber. In: Wirtschaftswoche, 23/2003. 52-53 Burisch, Matthias (2005): Das Burnout-Syndrom. 3. Aufl. Berlin: Springer.

Literaturverzeichnis

309

Burkert, Walter (1997): Kulte des Altertums die biologischen Grundlagen der Religion. München: Beck. Buschbeck, Peter (2003): Die aktuelle Strategie der Citibank Privatkunden AG - Erfolgsfaktoren für 2003. In: Die Bank. 7/2003. 472-476 Büschgen, Hans E. (1995): Bankmarketing. Düsseldorf: ECON. Cameron, Deborah (2000): Good to Talk? Living and Working in a Communication Culture. London: Sage. Cancik, Hubert (Hrsg.) (1990): Handbuch religionswissenschaftlicher Grundbegriffe. Bd. 2: Apokalyptik – Geschichte. Stuttgart: Kohlhammer Cancik, Hubert (Hrsg.) (1998): Handbuch religionswissenschaftlicher Grundbegriffe. Bd. 4: Kultbild - Rolle. Stuttgart: Kohlhammer Carlson, Marvin (1996): Performance: A critical introduction. London: Routledge. Chouliaraki, Lilie / Fairclough, Norman (1999): Discourse in Late Modernity. Edinburgh: Edinburgh University Press. Corsten, Hans (1997): Dienstleistungsmanagement. 3. überarb. Neuauflg. München, Wien: Oldenbourg. Corsten, Hans (2000): Der Integrationsgrad des externen Faktors als Gestaltungsparameter im Dienstleistungsunternehmen: Voraussetzungen und Möglichkeiten der Externalisierung und Industrialisierung. In: Bruhn/Stauss (Hrsg.): 145-168 Crawford, Tad (1994): The Secret Life of Money. Teaching Tales of Spending, Receiving, Saving and Owing. New York: Putnam. Creutz, Helmut (2002): Das Geld-Syndrom. Wege zu einer krisenfreien Wirtschaft. München: Econ. Davidow, William H. / Michael S. Malone (1993): Das virtuelle Unternehmen. Der Kunde als CoProduzent. Frankfurt a. M., New York: Campus. Davis, Glyn (1994): A History of Money – From Ancient Times to the Present Day. Cardiff: University of Wales Press. Davis, Glyn (1994): A History of Money – From Ancient Times to the Present Day. Cardiff: University of Wales Press Deppermann, Arnulf (1999): Gespräche analysieren. Opladen: Leske + Budrich. Derrida, Jaques (1999): Randgänge der Philosophie. Wien: Passagen. Deutschmann, Christoph (1995): Geld als soziales Konstrukt. Zur Aktualität von Marx und Simmel. Leviathan 23. 376-393 Deutschmann, Christoph (1998): Theorien zur gesellschaftlichen Bedeutung des Geldes und deren Relevanz im Fall Japan. In: Ernst / Pörtner (Hrsg.): 11-24 Deutschmann, Christoph (1999): Die Verheißung des absoluten Reichtums. Zur religiösen Natur des Kapitalismus. Frankfurt a.M., New York: Campus. Deutschmann, Christoph (2000): Geld als „absolutes Mittel“. Zur Aktualität von Simmels Geldtheorie. Berliner Journal für Soziologie, 10. 39 u. 301-313 Deutschmann, Christoph (Hrsg.) (2002): Die gesellschaftliche Macht des Geldes. Opladen: Westdeutscher Verlag. Deutschmann, Christoph (2002a): Postindustrielle Industriesoziologie. Theoretische Grundlagen, Ar¬beitsverhältnisse und soziale Identitäten. Weinheim, München: Juventa. Deutschmann, Christoph (2002b): Kapitalismus, Religion und Unternehmertum: eine unorthodoxe Sicht. In: Deutschmann (Hrsg.) (2002b): 85-108

310

Literaturverzeichnis

Deutschmann, Christoph (Hrsg.) (2002): Die gesellschaftliche Macht des Geldes. Wiesbaden: Westdeutscher-Verlag Dimter, Matthias (1981): Textklassenkonzepte heutiger Alltagssprache. Kommunikationssituation, Textfunktion und Textinhalt als Kategorien alltagssprachlicher Textklassifikation. [Reihe Germanistische Linguistik 32]. Tübingen: Niemeyer Disney, Walt (ab 1984): Die besten Geschichten mit Donald Duck. Band 20: Der reichste Mann der Welt. Heidelberg: Egmont Ehapa Verlag. Dodd, Nigel (1994): The Sociology of Money. Economics, Reason and Contemporary Society. Cambridge: Politiy Press. Döhl, Volker / Nick Kratzer / Dieter Sauer (2000): Krise der NormalArbeit(s)Politik. Entgrenzung von Arbeit - neue Anforderungen an Arbeitspolitik. WSI-Mitteilungen 53 (1). 5-17 Döhl, Volker / Nick Kratzer / Manfred Moldaschl / Dieter Sauer (2001): Auflösung des Unternehmens. Die Entgrenzung von Kapital und Arbeit. In: Beck / Bonß (Hrsg.): 219-237 Dormann, Christian / Dieter Zapf / Amela Isic (2002): Emotionale Arbeitsanforderungen und ihre Konsequenzen bei Call-Center-Arbeitsplätzen. Zeitschrift für Arbeits- und Organisationspsychologie, 46. 201-215 Dose, Carsten (2003): Jenseits der Automatisierung. Ambivalente Nutzungsformen von Informationstechnik im Finanzdienstleistungssektor. In: Matuschek / Henninger / Kleemann (Hrsg.): 7188 Dose, Carsten (2003): Jenseits der Automatisierung. Ambivalente Nutzungformen von Informationstechnik im Finanzdienstleistungssektor. In: Matuschek / Henninger / Kleemann (Hrsg.): 7188 Dudenredaktion (Hrsg.) (2001): Herkunftswörterbuch - Etymologie der deutschen Sprache; Mannheim: Dudenverlag. Duffner, Andreas / Harald Henn (2001): CRM verstehen, nutzen, anwenden! Ein Leitfaden für kundenorientierte Unternehmen. Würzburg: Max Schimmel. Dunkel, Wolfgang (1988): Wenn Gefühle zum Arbeitsgegenstand werden. Gefühlsarbeit im Rahmen personenbezogener Dienstleistungstätigkeiten. Soziale Welt, 39, 66-85 Dunkel, Wolfgang / G. Günter Voß (Hrsg.) (2003): Dienstleistung als Interaktion. Beiträge aus einem Forschungsprojekt. Altenpflege, Deutsche Bahn, Call Center. München, Mering: Hampp Verlag. [6. Band der Reihe „Arbeit und Leben im Umbruch“] Dunkel, Wolfgang / Kerstin Rieder (2004): Interaktion im Salon. Analysen interaktiver Arbeit anhand eines Dokumentarfilms zum Friseurhandwerk. München: ISF. [Bestellung: ISF, Jakob Klar Str. 9, 80796 München] Dunkel, Wolfgang / Peggy Szymenderski / G. Günter Voß (2004): Dienstleistung als Interaktion. Ein Forschungsprojekt. In: Dunkel / Voß (Hrsg.): 11-27 Durkheim, Emile (1900/1901): Review of Simmel, Philosophie des Geldes. L´Année Sociologique, 141. Duval, Shelley / Robert A. Wicklund (1972): A theory of objective self-awareness. New York: Academic Press. Eberle, Thomas Samuel (1991): Rahmenanalyse und Lebensweltanalyse. In: Hettlage / Lenz (Hrsg.): 157-210 Eder, Klaus (1988): Die Vergesellschaftung der Natur. Studien zur sozialen Evolution der praktischen Vernunft. Frankfurt/Main: Suhrkamp

Literaturverzeichnis

311

Eisenstadt, Shmuel N. (Hrsg.) (1992): Kulturen der Achsenzeit II. Ihre institutionelle und kulturelle Dynamik. Teil 3. Frankfurt/Main: Suhrkamp Endruweit, Günter / Gisela Trommsdorf (Hrsg.) (2002): Wörterbuch der Soziologie. Stuttgart: Lucius & Lucius. Engell, Lorenz / Bernhard Siegert / Joseph Vogl (Hrsg.) (2002): Archiv für Mediengeschichte, No. 3: Medien der Antike. Weimar: Universitätsverlag Epple, Manfred H. (1987): Die Kundenselbstbedienung im Marketing der Kreditinstitute: Veränderungserfordernisse und Veränderungsmöglichkeiten durch den Einsatz neuer Technologien. Frankfurt a. M. u. a.: Lang. Ermert, Karl (1979): Briefsorten. Untersuchungen zur Theorie und Empirie der Textklassifikation. Tübingen: Niemeyer. Ernst, Angelika / Peter Pörtner (Hrsg.) (1998): Die Rolle des Geldes in Japans Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. In: Mitteilungen des Instituts für Asienkunde Hamburg, Nr. 286. 11-24 Essinger, James (1999): The virtual banking revolution: the customer, the bank and the future. London u. a.: International Thompson Business Press. Fairclough, Norman (2003): Analysing Discourse. Textual analysis for social research. London, New York: Routledge. Fenigstein, Allan / Michael F. Scheier / Arnold H. Buss (1975): Public and private selfconsciousness: Assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43. 522527 Ferber, Christian von / Franz-Xaver Kaufmann (Hrsg.) (1977): Soziologie und Sozialpolitik. Opladen: Westdeutscher Verlag. Fiehler, Reinhard / Walther Kindt / Guido Schnieders (1999): Kommunikationsprobleme in Reklamations¬gesprächen. In: Brünner / Fiehler / Kindt (Hrsg.), Bd. 1: 120-154 Finger, Lars (2001): Call Center als Instrument des Beziehungsmanagements. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Fischer-Lichte, Erika / Christian Horn / Sandra Umathum / Matthias Warstat (Hrsg.) (2004): Theatralität als Modell in den Kulturwissenschaften. Tübingen: Francke. Fix, Ulla / Gotthard Lerchner (Hrsg.) (1996): Stil und Stilwandel. Frankfurt a. M.: Peter Lang. Flotow, Paschen von (1995): Geld, Wirtschaft und Gesellschaft. Georg Simmels „Philosophie des Geldes“. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Foucault, Michel (2004): Geschichte der Gouvernementalität, 2 Bde. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Franke, Nikolaus / Frank Piller (2003): Key Research Issues in User Interaction with Configuration Toolkits in a Mass Customization System. In: The International Journal of Technology Management, 25 (5/6). 578-599 Furnham, Adrian / Argyle, Michael (1998): The Psychology of Money. London, New York: Routledge. Fruth, Barbara / Hohmann, Gottfried (2002): How bonobos handle hunts and harvests: why share food? In: Boesch / Hohmann / Marchant (Hrsg.): 231-243 Fürstenberg, Friedrich (1988): Geld und Geldkritik aus wirtschaftssoziologischer Sicht. In: Reinhold (Hrsg.): 60-73 Gamm, Gerhard / Andreas Hetzel / Markus Lilienthal (2001): Interpretationen. Hauptwerke der Sozialphilosophie. Leipzig: Reclam.

312

Literaturverzeichnis

Ganßmann, Heiner (1996): Geld und Arbeit. Wirtschaftssoziologische Grundlagen einer Theorie der modernen Gesellschaft. Frankfurt a. M., New York: Campus Gartner, Alan / Frank Riessman (1978): Der aktive Konsument in der Dienstleistungsgesellschaft. Zur politischen Ökonomie des tertiären Sektors. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Geideck, Susan / Wolf-Andreas Liebert (Hrsg.) (2003): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. Berlin u. a.: de Gruyter. Genette, Gérard (1989): Paratexte. Frankfurt a. M., New York: Campus. Gerloff, Wilhelm (1947): Die Entstehung des Geldes und die Anfänge des Geldwesens. Frankfurt a. M.: Klostermann. Gerloff, Wilhelm (1952): Geld und Gesellschaft. Versuche einer gesellschaftlichen Theorie des Geldes. Frankfurt a. M.: Klostermann. Germann, Ulrike (2003): Kampf ums Überleben. In: Bankmagazin, 5/2003. 24-25 Geßner, Anja (2003): Darstellung und Bewältigung im Leistungssport. Eine Inhaltsanalyse von Interviews mit vier Nationalspielern während der Fußballweltmeisterschaft 2002. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Giddens, Anthony (1997): Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. 3. Aufl. Frankfurt a. M., New York: Campus. Gilbert, Rolf (2001): Beschäftigungsperspektiven im Bankensektor – Aktuelle Trends der Dienstleistung im Finanzbereich und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt In: Baethge / Wilkens (Hrsg.): 207-224 Gloy, Karen (1995): Das Verständnis der Natur. Bd.1. Die Geschichte des wissenschaftlichen Denkens. München: Verlag C.H. Beck. Goffman, Erving (1959): The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday. Goffman, Erving (1971): Interaktionsrituale. Über Verhalten in direkter Kommunikation. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Goffman, Erving (1981): Forms of Talk. Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Goffman, Erving (1986): Interaktionsrituale: über Verhalten in direkter Kommunikation. 7. Aufl. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Gottschall, Karin / Günter G. Voß (Hrsg.) (2005): Entgrenzung von Arbeit und Leben. Zum Wandel der Beziehung von Erwerbstätigkeit und Privatsphäre im Alltag. 2. Aufl. München, Mering: Hampp. [Reihe: Arbeit und Leben im Umbruch] Gouthier, Matthias H. J. (2003): Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Gouthier, Matthias H. J. / Stefan Schmid (2001): Kunden und Kundenbeziehungen als Ressource von Dienstleistungsunternehmungen. Eine Analyse aus der Perspektive der ressourcenbasierten Ansätze des Strategischen Management. In: Die Betriebswirtschaft, 61. 223-239 Gräbe, Sylvia (Hrsg.) (1998): Vom Umgang mit Geld. Finanzmanagement in Haushalten und Familien. Frankfurt a. M., New York: Campus. Gronover, Sandra Christine (2003): Multi-Channel-Management: Konzepte, Techniken und Fallbeispiele aus dem Retailbereich der Finanzdienstleistungsbranche. St. Gallen: Dissertation. Gross, Peter (1983): Die Verheißungen der Dienstleistungsgesellschaft: Soziale Befreiung oder Sozialherrschaft? Opladen: Westdeutscher Verlag.

Literaturverzeichnis

313

Gross, Peter / Badura, Bernhard (1977): Sozialpolitik und soziale Dienste: Entwurf einer Theorie personenbezogener Dienstleistungen. In: Ferber / Kaufmann (Hrsg): 361-385 Grummel, Bernd (2004): Kundenanfragen industriell abwickeln. In: Bankmaganzin, 2/2004. 48-49 Grün, Oskar / Jean-Claude Brunner (2002): Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion. Wiesbaden: Gabler. Gundtoft, Lars / Ursula Holtgrewe (2000): Call-Center – Rationalisierung im Dilemma. In: Brose (Hrsg.): 173-203 Gürtler, Detlef (2004): Die Dagoberts. Eine Weltgeschichte des Reichtums – von Krösus bis Bill Gates. Frankfurt a. M.: Eichborn. Gutek, Barbara. A. (1995): The Dynamics of Service. Reflections on the Changing Nature of Customer/Provider Interactions. San Francisco: Jossey-Bass. Haase, Jana / Habscheid, Stephan / Holly, Werner / Teichert, Ingo (2005): Kommunikative Wende im Bankgeschäft? Eine linguistische Bestandsaufnahme zur Nutzung Neuer Medien im Finanzdienstleistungs¬sektor. In: Schütz / Habscheid / Holly / Krems / Voß (Hrsg.): 87-105 Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. 2 Bde. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Habermas, Jürgen (1995a): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 1. Frankfurt a. M.: Suhrkamp Habermas, Jürgen (1995b): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 2. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Habscheid, Stephan (2003a): Sprache in der Organisation. Sprachreflexive Verfahren im systemischen Beratungsgespräch. Berlin, New York: de Gruyter. Habscheid, Stephan (2003b): Wie viel Rationalisierung verträgt die Sprache? Untersuchungen am Beispiel der Dienstleistungskommunikation. In: Muttersprache 113. 208-224 Habscheid, Stephan (2005): Das Internet – ein Massenmedium? In: Runkehl / Schlobinski / Siever (Hrsg.): 46-66 Habscheid, Stephan (2005a): Zwischen Rationalisierung und Eigensinn: Zur Organisation kommunikativer Tätigkeiten im Dienstleistungssektor. In: Janich (2005): 189-204 Habscheid, Stephan / Hartmut Stöckl (2003): Inszenierung sozialer Stile in Werbetexten – dargestellt am Beispiel der Möbelbranche. In: Habscheid / Fix (Hrsg.): 189-210 Habscheid, Stephan / Ulla Fix (Hrsg.) (2003): Gruppenstile. Zur sprachlichen Inszenierung sozialer Zugehörig¬keit. Frankfurt am Main: Lang. [forum Angewandte Linguistik 42] Habscheid, Stephan / Katy Lehmann / Hansjörg Gaus (2004): Soziale Stile in der Automobilwerbung: Anzeige und Fernsehspot. Habscheid, Stephan / Werner Holly / Frank Kleemann / Ingo Matuschek / G. Günter Voss (Hrsg.) (2005): Über Geld spricht man. Medienvermittelte Kommunikationsarbeit und Arbeitskommunikation im Bankgeschäft. Wiesbaden: VS-Verlag. Hacker, Andrew (1997): Money. Who has how much und why. New York: Scribner. Hajek, Stefan (2003): Zur Kasse bitten. In: Wirtschaftswoche, Nr. 32, 2003. 88-91 Hamm, Margaretha (2004): Bank, Post und Amt unter einem Dach. In: Bankmagazin, 1/2004. 38-39 Hanekop, Heidemarie / Andreas Tasch / Volker Wittke (2001): „New Economy“ und Dienstleistungsqualität: Verschiebungen der Produzenten- und Konsumentenrolle bei digitalen Dienstleistungen. In: SOFI-Mitteilungen, 29 (Juni 2001). 73-92

314

Literaturverzeichnis

Hans-Böckler-Stiftung / Kooperationsbüro Multimedia und Arbeitswelt / Technologieberatungsstelle beim Deutschen Gewerkschaftsbund Nordrhein-Westfalen (Hrsg.) (2001): Arbeitsorganisation im Call Center. Teamarbeit mit qualifizierten Beschäftigten. Veranstaltungsdokumentation. Oberhausen. Hardock, Petra / Georg Wübker / Dieter Lauszus (2003): Multi-Channel Management: Mit richtigem Pricing zum Erfolg. In: Die Bank, 2/2003. 100-103 Harsch, Wolfgang (1985): Das Geld bei Marx und Freud. Psyche, 39 (5). 429-455 Harsch, Wolfgang (1995): Die psychoanalytische Geldtheorie. Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch. Hartmann, Michael (2004): Elitesoziologie. Eine Einführung. Frankfurt a. M., New York: Campus. Haughey, John C. (1984): The Holy Use of Money. Personal Finance in Light of Christian Faith. New York: Crossroad. Haumer, Hans (2004): Reichtum. Metamorphosen eines Menschheitstraums. Der österreichische Essay. Bd. 2. Wien: Kremayr & Scheriau. Häußermann, Hartmut / Walter Siebel (1995): Dienstleistungsgesellschaften. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Haze, Daniela (2000): Der Multimediale Banking-Shop im Retail Banking: die Integration der Banking-Shop-Konzeption in den bestehenden Distributions-Mix der traditionellen Retailbank. Bern usw.: Haupt. Heath, Christian / Paul Luff (2000): Technology in Action. Cambridge: Cambridge University Press. [Learning in Doing: Social, cognitive and computational perspectives] Heidenreich, Stefan (2003): Güter, Gaben, Geld – Zum Medium der Münzen in der Antike. In: Engell (2003): 71-84 Heil, Johannnes / Bernd Wacker (Hrsg.) (1997): Shylock? Zinsverbot und Geldverleih in jüdischer und christlicher Tradition. München: Wilhelm Fink Verlag Heinemann, Klaus (1969): Grundzüge einer Soziologie des Geldes. Stuttgart: Enke. Heinemann, Klaus (Hrsg.) (1987): Soziologie wirtschaftlichen Handelns. Opladen: Westdeutscher Verlag. [Sonderheft 28 der KZfSS] Heinrich, Klaus (2001): Dahlemer Vorlesungen 7 – Psychoanalyse Freuds und das Problem des konkreten gesellschaftlich Allgemeinen. Frankfurt a. M.: Stroemfeld Verlag Heinsohn, Gunnar / Steiger, Otto (1996): Eigentum, Zins und Geld. Ungelöste Rätsel der Wirtschaftswissenschaft. Reinbek: Rowohlt. Heiring, Werner (1999): Das Bankwesen in Deutschland, Köln: Bank-Verlag, 24. Aufl. Hesiod (2002): Theogonie. Hrsgg. von Albert von Schirnding. Zürich: Artemis und Winkler Hettlage, Robert / Karl Lenz (Hrsg.) (1991): Erving Goffman – ein soziologischer Klassiker der zweiten Generation. Bern, Stuttgart: Haupt. Hetzel, Andreas (2001): Georg Simmels „Philosophie des Geldes“. In: Gamm / Hetzel / Lilienthal (Hrsg.): 72-93 Hickethier, Knut (Hrsg.) (1993): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Bd.1. Institution, Technik und Programm. Rahmenaspekte der Programmgeschichte des Fernsehens. München: Fink. Hientzsch, Ralph / Stefan Bormann (2003): Die Vertriebswege neu ausrichten. In: Die Bank, 11/2003. 744-748

Literaturverzeichnis

315

Hild, Paul (2003): Call Center in markt- und ressourcenbasierter Strategieperspektive. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 65-84 Hochschild, Arlie Russel (1979): Emotion work, feeling rules and social structure. American Journal of Sociology, 85. 551-575 Hochschild, Arlie Russell (1990): Das gekaufte Herz. Zur Kommerzialisierung der Gefühle. Frankfurt a. M.: Campus. Hoffmann, Lothar / Hartwig Kalverkämper / Herbert Ernst Wiegand (Hrsg.) (1998): Fachsprachen / Languages for Special Purposes. Ein internationales Handbuch zur Fachsprachenforschung und Terminologie-wissenschaft. Berlin, New York: de Gruyter. Hoffmann, Ute / Carmen Tatschmurat (Hrsg.) (1985, 1987): Geldwelt (2 Bände). München: Hampp. Holly, Werner (1992): Holistische Dialoganalyse. Anmerkungen zur „Methode“ pragmatischer Textanalyse. In: Stati / Weigand (1992): 15-40 Holly, Werner (1996): Alte und neue Medien. Zur inneren Logik der Mediengeschichte. In: Rüschoff / Schmitz (Hrsg.): 9-16 Holly, Werner (1997): Zur Rolle von Sprache in Medien. Semiotische und kommunikationsstrukturelle Grundlagen. In: Muttersprache 107 (1997). 64-75 Holly, Werner (2001): Beziehungsmanagement und Imagearbeit. In: Brinker / Antos / Heinemann / Sager (Hrsg.): 1382-1393. Holly, Werner (2001a): Einführung in die Pragmalinguistik. Berlin u. a.: Langenscheidt. Holtgrewe, Ursula (2002): Call Center und Call Centerforschung: Was gibt es neues? In: Kutzner / Kock (Hrsg.): 8-18). Dortmund: sfs. [s. a.: http://www.sfs-dortmund.de/docs/beitr127.pdf, letzter Zugriff 15.3.03] Holtgrewe, Ursula / Christian Kerst (2002): Zwischen Kundenorientierung und organisatorischer Effizenz. Call Center als Grenzstellen. In: Soziale Welt, H.2, Jg.53. 141-159 Holtgrewe, Ursula / Christian Kerst (2002a): Call Center: Die Institutionalisierung von Flexibilität. Industrielle Beziehungen, 9 (2). 186-208 Holtgrewe, Ursula / Stephan Voswinkel (2002): Kundenorientierung zwischen Mythos, Organisationsrationalität und Eigensinn der Beschäftigten. In: Sauer (2002): 99-118 Holtgrewe, Ursula / Christian Kerst / Karen A. Shire (Hrsg.) (2002): Re-organizing service work. Call Centres in Germany and Britain. Aldershot: Ashgate. Holz-Ebeling, Friederike / Anette Metzger (1988): Analyse von Komponenten der Selbstaufmerksamkeit. Zeitschrift für Differentielle und Diagnostische Psychologie, 9. 279-294 Honebein, Peter (1997): Strategies for Effective Customer Education. McGraw-Hill: McGraw-Hill Companies. Hoock, Reiner / Jörg Ulrich (2003): Strategiewechsel im Privatkundengeschäft deutscher Banken. In: Die Bank, 1/2003. 44-46 Hörisch, Jochen (1996): Kopf und Zahl. Die Poesie des Geldes. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Horkheimer, Max (1990): Zur Kritik der instrumentellen Vernunft. Frankfurt a. M.: Fischer. Horkheimer, Max / Theodor W. Adorno (1988): Dialektik der Aufklärung. Frankfurt a. M.: Fischer. Hörning, Karl H. (2001): Experten des Alltags. Die Wiederentdeckung des praktischen Wissens. Weilerswist: Vellbrück. Horstmann, Martin / Herbert Oberbeck (1996): Finanzdienstleister zwischen Kundenorientierung und traditioneller Rationalisierung. In: Braczyk / Ganter / Seltz (Hrsg.): 29-51 Hughes-Freeland, Felicia (Hrsg.) (1998): Ritual, performance, media. London: Routledge.

316

Literaturverzeichnis

Ingham, Geoffrey K. (Hrsg.) (2005): Concepts of Money. Interdisciplinary Perspectives from Economics, Sociology and Political Science. Cheltenham: Edgar Elgar. ISF/INIFES/IfS/SOFI (Hrsg.) (1999): Jahrbuch Sozialwissenschaftliche Technikberichterstattung 1998/1999, Schwerpunkt: Arbeitsmarkt. Berlin: edition sigma. Isic, Amela / Christian Dormann / Dieter Zapf (1999): Belastungen und Ressourcen an Call-CenterArbeits¬plätzen. Zeitschrift für Arbeitswissenschaft, 53. 202-208 Issing, Otmar (2003): Einführung in die Geldtheorie. München: Vahlen. Jakobs, Eva-Maria (Hrsg.) (1999): HyperText, Text, KonText. Frankfurt a. M.: Lang. Jakobs, Eva-Maria (2005): Bewertungsperspektiven auf Websites. In: Schütz / Habscheid / Holly / Krems / Voß (Hrsg.): 71-87 Jacobsen, Heike / Stephan Voswinkel (Hrsg.) (2003): Dienstleistungsarbeit - Dienstleistungskultur. Dortmund: (SAMF) Wulff GMBH. Haase, Jana (2005): Computer aus Nutzerperspektive. Zur sprachlichen ‚Aufgaben-‘ und ‚Problembearbeitung‘ der Computerbedienung. Wiesbaden: deutscher Universitätsverlag. Jarchow, Hans-Joachim (1991): Arbeitsbuch Geld. Makroökonomie, Monetäre Außenwirtschaft. Göttingen: Vandenhoek & Ruprecht. Jarchow, Hans-Joachim (2003): Theorie und Politik des Geldes. 11. Aufl. Göttingen: Vandenhoek & Ruprecht. Jendral, Hansjürgen (2002): Musterreden für alle Anlässe. Ansprachen und Festreden bei Familienfeiern, in Beruf, Firma und Verein. München: Heyne. Jensch, Markus (1999): Leben mit Markt und Geld: Marktwirtschaft, Geldtheorie, Marx, Lebensführung. Emmendingen: Seeh. Jestel, Manfred (2003): Finanzdienstleistung im Stehcafé? In: Die Bank, 1/2003. 47-49 Jones, Edward E. / S. Pittman Thane (1982): Toward a general theory of strategic self-presentation. In: Suls (Hrsg.): 231 - 262 Kallmeyer, Werner (1994): Das Projekt „Kommunikation in der Stadt“. In: Kallmeyer (Hrsg.) (1994a): 1-38 Kallmeyer, Werner (Hrsg.) (1994a): Exemplarische Analysen des Sprachverhaltens in Mannheim. Berlin, u. a.: de Gruyter. [=Kommunikation in der Stadt, Bd. 1] Kallmeyer, Werner (1995): Kommunikativer sozialer Stil. In: Keim (Hrsg.): 1-25. Kallmeyer, Werner (Hrsg.) (1999): Sprache und neue Medien. Berlin, New York: de Gruyter. Kaufmann, Silvan (2004): Multi Channel Management im Retailbanking: eine Analyse des Distributionsmanagements und des Kundenverhaltens im Multi Channel Banking. Aachen: Shaker. Kaulvers, Stephan-Andreas (1992): Personalfreistellung durch Selbstbedienung zur Intensivierung des persönlichen Verkaufs in Banken. Frankfurt a. M.: Lang. Keim, Imken (Hrsg.) (1995): Stilistik einer sozialen Welt „kleiner Leute“ in der Mannheimer Innenstadt. Berlin, u. a.: de Gruyter. [= Kommunikation in der Stadt, Bd. 3] Keim, Inken / Wilfried Schütte (2002): Einleitung. In: Keim / Schütte (Hrsg.) (2002a): 9-26 Keim, Inken / Wilfried Schütte (Hrsg.) (2002a): Soziale Welten und kommunikative Stile. Festschrift für Werner Kallmeyer zum 60. Geburtstag. Tübingen: Narr. Kellermann, Paul (Hrsg.) (2005): Geld und Gesellschaft. Interdisziplinäre Perspektiven. Wiesbaden: VS-Verlag.

Literaturverzeichnis

317

Kern, Holger J./ Andreas Dombret (2003): Retail Banking - mit neuen Geschäftsmodellen den Branchenum¬bruch meistern. In: Die Bank, 7/2003. 460-463 Keynes, John Maynard (1992): Allgemeine Theorie der Beschäftigung, des Zinses und des Geldes. 7. Aufl, zuerst 1936. Berlin: Duncker & Humblot. Kintzelé, Jeff / Peter Schneider (Hrsg.) (1993): Georg Simmels „Philosophie des Geldes“. Frankfurt a. M.: Anton Hain. Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (2001): Zur Erfassung subjektiver Leistungen in informatisierter Arbeit. In: Matuschek/ Henninger/ Kleemann (Hrsg.): 257-279 Kleemann, Frank / Ingo Matuschek / G. Günter Voß (2003): Subjektivierung von Arbeit – Ein Überblick zum Stand der soziologischen Diskussion. In: Moldaschl / Voß (Hrsg.): 57-114 Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (2002): Between Job and Satisfaction: Motivations and Career Ori¬entations of German “High Quality” Call Center Employees. In: Electronic Journal of Sociology, Volume 6, (2) [http://www.sociology.org/content/vol006.002/kleemann_matuschek.html (letzter Zugriff 15.3.03).] Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (2003): Subjektivierung in Informatisierter Kommunikationsarbeit: Manufacturing Consent in High Quality Call Centern. In: Schönberger / Springer (Hrsg.): 117-142 Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (2003a): Subjektivierung in Informatisierter Kommunikationsarbeit: Manufacturing Consent in High Quality Call Centern. In: Schönberger / Springer (Hrsg.): 117-142 Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (2003b): Rationalisierte Dienstleistung und subjektivierte Arbeit in Call Centern. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.) (2003): 9-28 Kleemann, Frank / Ingo Matuschek (Hrsg.) (2003): „Immer Anschluß unter dieser Nummer“. Rationalisierte Dienstleistung und subjektivierte Arbeit in Call Centern. Berlin: edition sigma. Kleemann, Frank / Ingo Matuschek / Kerstin Rieder (2004): Service included – Technischorganisatorische Rahmungen der Dienstleistungsinteraktion in Call Centern. In: Dunkel / Voß (Hrsg.): 133-158 Klein, Josef (1991): Politische Textsorten. In: Brinker (Hrsg.): 245-278 Klein, Josef (2000): Intertextualität, Geltungsmodus, Texthandlungsmuster. Drei vernachlässigte Kategorien der Textsortenforschung – exemlifiziert an politischen und medialen Textsorten. In: Adamzik (Hrsg.): 31-44 Klein, Thomas / Jens Ingo Mehlau / Andreas Wimmer (2003): Effizenzgewinne durch innovative Produktmodellierung. In: Die Bank, 3/2003. 196-201 Kloft , Matthias (1997): Das christliche Zinsverbot in der Entwicklung von der Alten Kirche zum Barock. In: Heil / Wacker (1997): 21 - 34 Körs, Anna / Rolf von Lüde / Mark R. Nerlich (2003): Zwischen Computer Telephony und Voice Recognition – Zur Zukunft des Human Aspect in der Teledienstleistungsarbeit. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 141-162 Kramer, Rolf (1996): Ethik des Geldes. Eine theologische und ökonomische Verhältnisbestimmung. Berlin: Duncker & Humblot. Kratzer, Nick (2003): Arbeitskraft in Entgrenzung. Grenzenlose Anforderungen, erweiterte Spielräume, begrenzte Ressourcen. Berlin: edition sigma. Kreische, Kai / Jörg Bretz (2003): Anforderungen an die Informationstechnologie der Kreditinstitute. In: Die Bank, 5/2003. 321-325

318

Literaturverzeichnis

Kreuzpointer, Michaela (2003): Retail Banking wird wieder entdeckt. In: Bankmagazin 2/2004. 46/47 von Krogh, Georg (2006): Bezahlen Sie Ihre Kunden. Harvard Businessmanager, 2/2006, 16. Krömmelbein, Silvia (2004): Kommunikativer Stress in der Arbeitswelt. Zusammenhänge von Arbeit, Interaktion und Identität. Berlin: edition sigma. Künzler, Jan (1989): Medien und Gesellschaft – Die Medienkonzepte von Talcott Parsons, Jürgen Habermas und Niklas Luhmann. Stuttgart: Enke. Kurnitzky, Horst (1974): Triebstruktur des Geldes. Ein Beitrag zu einer Theorie der Weiblichkeit. Berlin: Wagenbach. Kurnitzky, Horst (2002): Die unzivilisierte Zivilisation – wie die Gesellschaft ihre Zukunft verspielt. Frankfurt a. M.: Campus Kurnitzky, Horst (2004): Das Geld, die Mutter. Trieb und Angst – die Geburt des Geldes aus dem Geist des Opfers. In: Lettre International, 67. 113- 115 Kutzner, Edelgard / Klaus Kock (Hrsg.) (2002): Dienstleistung am Draht – Ergebnisse und Perspektiven der Call-Center-Forschung. Dortmund: sfs. [Beiträge aus der Forschung, Bd. 127] Lanzerath, Ruben J. (2001): Kreditgenossenschaften und virtualisierte Märkte. Strategische Herausforderungen einer regionalfokusierten Kreditinstitutsgruppe. Berlin: Berlin Verlag. Laum, Bernhard (1924): Heiliges Geld. Eine historische Untersuchung über den sakralen Ursprung des Geldes. Tübingen: Mohr Siebeck. Leary, Mark R. / June Price Tangney (Hrsg.) (2003): Handbook of self and identity. New York: Guilford. Leidner, Robin (1993): Fast food, fast Talk. Service Work and the Routinization of Erveryday Life. Berkeley u.a.: University of California Press. Lemke, Thomas (1997): Kritik der politischen Vernunft. Foucaults Analyse der modernen Gouvernementalität. Hamburg: Argument Verlag. Lietaer, Bernard A. (2001): Die Welt des Geldes. Ein Aufklärungsbuch. Würzburg: Arena. Lobin, Henning (Hrsg.) (1999): Text im digitalen Medium. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Locarek-Junge, Hermann / Bernhard Walter (Hrsg.) (2000): Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking. Berlin: Berlin Verlag. Lohr, Karin (2003): Subjektivierung von Arbeit. Ausgangspunkt einer Neuorientierung der Industrie- und Arbeitssoziologie? Berliner Journal für Soziologie, (4). 511-529 Lohr, Karin / Hildegard Maria Nickel (Hrsg.) (2005): Subjektivierung von Arbeit. Riskante Chancen. Münster: Westfälisches Dampfboot. von Lüde, Rolf (2000): Call Center in arbeits- und betriebssoziologischer Perspektive: Chancen und Risiken für den betrieblichen Innovationsprozess. In: TIB (Hrsg.): 7-18 Luhmann, Niklas (1984): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Luhmann, Niklas (1991): Soziologische Aufklärung 2 – Aufsätze zur Theorie der Gesellschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag. Luhmann, Niklas (1994): Die Wirtschaft der Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Maaß, Susanne / Florian Theißing / Margita Zallmann (2001): Computereinsatz und Arbeitsgestaltung in Call-Centern. In: Oberquelle / Oppermann / Kremse (Hrsg): 59-69

Literaturverzeichnis

319

Maleri, Rudolf (1994): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion. 3. Aufl. Berlin u.a.: Springer. [zuerst 1973] Malsch, Thomas (1987): Die Informatisierung des betrieblichen Erfahrungswissens und der „Imperialismus der instrumentellen Vernunft“. In: Zeitschrift für Soziologie 2. 1987. 77-91 Marx, Karl (1939): Grundrisse der Kritik der politischen Ökonomie (Rohentwurf 1857-58, Anhang 1850-59) Frankfurt a. M.: EVA. [fotomechanische Wiedergabe der Ausgabe Moskau 19391941] Marx, Karl (1969a): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Bd. 1. Der Produktionsprozeß des Kapitals. Marx Engels Werke. Bd. 23. Berlin (Ost): Dietz. [zuerst 1867] Marx, Karl (1969b): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Bd. 3. Der Gesamtprozeß der kapitalistischen Produktion. Marx Engels Werke. Bd. 25. Berlin (Ost): Dietz. [zuerst 1884] Marx, Karl (1970): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Bd. 2. Der Zirkulationsprozeß des Kapitals. Marx Engels Werke. Bd. 24. Berlin (Ost): Dietz. [zuerst 1885] Marx, Karl (1985): Ökonomisch-philosophische Manuskripte aus dem Jahr 1844. Marx Engels Werke. Bd. 40. Berlin (Ost): Dietz. Marx, Karl (1971): Die Frühschriften. Hrsgg. v. Siegfried Landshut. Stuttgart: Kröner. Matuschek, Ingo / Frank Kleemann (2003): Jobben als Berufung? Zur partikular-intrinsischen Arbeitsmotivation von Beschäftigten in High-Quality-Call-Centern. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 183-204 Matuschek, Ingo / Katrin Arnold / G. Günter Voß (2005): Subjektivierte Taylorisierung. Organisation und Praxis Informatisierter Kommunikationsarbeit in Call Centern. In: Schütz / Habscheid / Holly / Krems / Voß (Hrsg.): 120-132 Matuschek, Ingo / Katrin Arnold / G. Günter Voß (2006): Subjektivierte Taylorisierung. Organisation und Praxis medienvermittelter Dienstleistungsarbeit. Mering: Hampp. Matuschek, Ingo / Annette Henninger / Frank Kleemann (Hrsg.) (2001): Neue Medien im Arbeitsalltag. Empirische Befunde – Gestaltungskonzepte – Theoretische Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Mayer, Richard E. (2001): Multimedia learning. Cambridge: Cambridge University Press. McKenna, Katelyn / Laura Buffardi / Gwendolyn Seidman (2005): Selbstdarstellung gegenüber Freunden und Fremden im Netz. In: Renner / Schütz / Machilek (Hrsg.): 175-189 Meier, Christoph (1999): Neue Medien – neue Kommunikationsformen? Strukturmerkmale von Videokonferenzen. In: Kallmeyer (Hrsg.): 195-221 Merkelbach, Reinhold (1992): Die Bedeutung des Geldes für die Geschichte der griechischrömischen Welt. Stuttgart [u.a.] : Teubner. Merx, Oliver / Christian Bachem (Hrsg.) (2004): Multichannel-Marketing-Handbuch. Berlin usw.: Springer. Metz, Anne Marie / Heinz-Jürgen Rothe / Mirko Degener (2001): Belastungsprofile von Beschäftigten in Call Cen¬tern. In: Zeitschrift für Arbeits- und Organisationspsychologie, 45, (3). 124-135 Meyer, Anton / Christian Blümelhuber / Markus Pfeiffer (2000): Der Kunde als Co-Produzent und Co-Designer - oder: die Bedeutung der Kundenintegration für die Qualitätspolitik von Dienstleistungsanbietern. In: M. Bruhn / B. Stauss (Hrsg.): 50-70 Michalke, Friedhelm (1999): Handlungsanleitung für Betriebs- und Personalräte. Gewerkschaftliche Praxis (1/2). 22-46 Michel, Stefan (1997): Prosuming Marketing. Konzeption und Anwendung. Bern, Stuttgart, Wien: Haupt.

320

Literaturverzeichnis

Mills, Peter K. / Richard B. Chase / Newton Margulies (1983): Motivating the client/employee system as a service production strategy. Academy of Management Review, 8 (2). 301-310 Mills, Peter K. / James H. Morris (1996): Clients as “Partial” Employees of Service Organizations: Role Developement in Client Participation. Journal of Management Review, 11 (4). 726-735 Minssen, Heiner (Hrsg.) (2000): Begrenzte Entgrenzungen. Wandlungen von Organisation und Arbeit. Berlin: edition sigma. Mizruchi, Mark S. / Michael Schwartz (1987): Intercorporate Relations. The Structural Analysis of Business. Cambridge: Cambridge University Press. Mola, Eva / Eberhard Zimmermann (2001): Arbeitsorganisation im Call Center. Chancen einer menschen¬zentrierten Arbeitsgestaltung. In: Hans-Böckler-Stiftung u. a. (Hrsg.): 6-40 Moldaschl, Manfred / G. Günter Voß (Hrsg.) (2003): Subjektivierung von Arbeit. 2., überarb. u. erw. Aufl. München, Mering: Hampp. [zuerst 2002] Moormann, Jürgen / Peter Roßbach (Hrsg.) (2001): Customer Relationship Management in Banken. Frankfurt a. M.: Bankakademie Verlag. Müller, Hans-Peter (2000): Geld und Kultur. Neuere Beiträge zur Philosophie und Soziologie des Geldes. Berliner Journal für Soziologie, 10. 423-434 Müller, Klaus-Peter (2003) Die Strukturkrise der deutschen Finanzindustrie – Diagnose: Wie hoch ist das Fieber wirklich? In: Die Bank, 4/2003. 228-233 Müller, Rudolf Wolfgang (1977): Geld und Geist. zur Entstehungsgeschichte von Identitätsbewußtsein und Rationalität seit der Antike. Frankfurt a. M., New York: Campus. Naßmacher, Karl-Heinz (1998): Banken als Thema öffentlicher Politik. In: Naßmacher / von Stein / Büschgen (Hrsg.): 11-34 Naßmacher, Karl-Heinz / Heinrich von Stein / Hans-E. Büschgen (Hrsg.) (1998): Banken in Deutschland. Wirtschaftspolitische Grundinformationen, Opladen: Leske+Budrich. Needleman, Jacob (1995): Geld und der Sinn des Lebens. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Nell-Breuning, Oswald / Josef Heinz Müller (1962): Vom Geld und vom Kapital. Freiburg im Breisgau: Herder. Nerdinger, Friedemann W. (1994): Psychologie der Dienstleistung: theoretische und empirische Studien zu einem wirtschaftspsychologischen Forschungsgebiet. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Neuberger, Oswald (1985): Im Reden verzaubern wir uns selbst. Psychologie Heute, 12 (11). 32 35 Nilsson, Martin (1992): Geschichte der griechischen Religion – Band 1: Die Religion Griechenlands bis auf die griechische Weltherrschaft. München: Beck Janich, Nina (Hrsg.) (2005): Unternehmenskultur in der Diskussion. Beiträge zwischen Theorie und Praxis. Wiesbaden: DUV. [= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol. 6] Nordhause-Janz, Jürgen / Ulrich Prekuhl (Hrsg.) (2000): Arbeiten in neuen Strukturen? Partizipation, Kooperation, Autonomie und Gruppenarbeit in Deutschland. München: Hampp. North, Michael (1994): Das Geld und seine Geschichte. Vom Mittelalter bis zur Gegenwart. München: C.H. Beck. North, Michael (Hrsg.) (1995): Von Aktie bis Zoll. Ein historisches Lexikon des Geldes. München: C.H. Beck. Oberquelle, Horst / Reinhard Oppermann / Jürgen Krause (Hrsg.) (2001): Mensch und Computer 2001, Fach¬tagung vom 5. bis 8. März in Bad Honnef. Stuttgart [u. a.] : Teubner. Offe, Claus (Hrsg.) (1984): Arbeitsgesellschaft. Frankfurt a. M., New York: Campus.

Literaturverzeichnis

321

Page, Don / Paul Williams / Dennis Boyd (1993): Report of the Inquiry into the London Ambulance Service. South West Thames Regional Health Authority. Parge, Martina (2004): Steuerung durch Verständigung – Zur Bedeutung ‚kommunikativen Handelns’ in neuen Arbeitsformen. Berlin: edition sigma. Parsons, Talcott / Neil J. Smelser (1956): Economy and Society. A Study in the Integration of Economy and Social Theory. Glencoe, Ill.: Free Press. Parsons, Talcott (1967): Sociological Theory and Modern Society. New York: The Free Press. Parsons, Talcott (1972): Das System moderner Gesellschaften. München: Juventa. [zuerst 1967] Parsons, Talcott (1980): Zur Theorie der sozialen Interaktionsmedien. Opladen: Westdeutscher Verlag. Paul, Axel T. (1999): Wirtschaft als Gesellschaft. Über den geldwirtschaftlichen Kern der Luhmannschen Systemtheorie. In: Paul (Hrsg.): 103-121 Paul, Axel T. (Hrsg.) (1999): Ökonomie und Anthropologie. Berlin: Berlin Verlag. Paul, Axel T. (2003): Die Gesellschaft des Geldes. Entwurf einer monetären Theorie der Moderne. Opladen: Westdeutscher Verlag. Pentzlin, Heinz (1982): Das Geld. Berlin: Ullstein. Phillips, Kevin (2003): Die amerikanische Geldaristokratie. Eine politische Geschichte des Reichtums in den USA. Frankfurt a. M.: Campus. Poggi, Gianfranco (1993): Money and the Modern Mind. Georg Simmel´s Philosophy of Money. Berkeley, Los Angeles: University of California Press. von Polenz, Peter (1988): Deutsche Satzsemantik. Grundbegriffe des Zwischen-denZeilen-Lesens. 2. Aufl. Berlin, New York: de Gruyter. Pohlmann, Friedrich (1987): Individualität, Geld, Rationalität. Georg Simmel zwischen Karl Marx und Max Weber. Stuttgart: Enke. Prahalad, Caimbatore K. / Venkatram Ramaswamy (2000): Co-opting Customer Competence. In: Harvard Business Review, (2). 79-87 Prahalad, Caimbatore K. / Venkatram Ramaswamy / Patricia B. Seybold (2002): Harvard Business Review on Customer Relationship Management. Harvard, Mass.: Harvard Busineess Scholl Press. Ptaszek, Mariusz / Katrin Arnold / Ingo Matuschek (2004): Organisierte Individualität: Kommunikationsarbeit in Call Centern. Wirtschaftspsychologie, 1. 35-44 Raab, Gerhard / Nicole Lorbacher (2002): Customer Relationship Management. Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. München: Sauer. Rammstedt, Otthein (Hrsg.) (2003): Georg Simmels „Philosophie des Geldes“. Aufsätze und Materialien. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Rapp, Reinhold (2000): Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen. Frankfurt a. M., New York: Campus. Rehbein, Jochen (1998): Die Verwendung von Institutionensprache in Ämtern und Behörden. In: Hoffmann / Kalverkämper / Wiegand (Hrsg.): 660-675 Reichardt, Christian (2000): One-to-One-Marketing im Internet. Erfolgreiches E-Business für Finanzdienstleister. Wiesbaden: Gabler. Reichwald, Ralf / Frank Piller (2002): Der Kunde als Wertschöpfungspartner: Formen und Prinzipien. In: Albach (Hrsg.): 27-52 Reinhold, Gerd (Hrsg.) (1988): Wirtschaftssoziologie. München, Wien: Oldenbourg.

322

Literaturverzeichnis

Renner, Karl-Heinz / Astrid Schütz / Franz Machilek (Hrsg.) (2005): Internet und Persönlichkeit. Differentiell-psychologische und diagnostische Aspekte der Internetnutzung. Göttingen: Hogrefe. Renner, Karl-Heinz (2002): Selbstinterpretation und Self-Modeling bei Redeängstlichkeit. Göttingen: Hogrefe. Reusch, Franziska (2005): Die Soziologie der Geldbörse. Ist die Geldbörse mehr als die Summe ihrer Teile? Chemnitz: Technische Universität, Institut für Soziologie (unv. Diplomarbeit). Richter, Peter / Frank Schulze (2001): Arbeitsorganisation als Möglichkeit der Beanspruchungs¬optimierung an Call Center-Arbeitsplätzen. In: Matuschek / Henninger / Kleemann (Hrsg.): 131-146 Rieder, Kerstin (2005): Ko-Produktion im Krankenhaus: Entwicklung eines Verfahrens zur Analyse der Handlungsbedingungen von Patientinnen und Patienten. In: Zeitschrift für Arbeitswissenschaft, 59(2): 111-120. Rieder, Kerstin / Ingo Matuschek, Ingo (2003): Kritische Situationen in Dienstleistungsinteraktionen. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 205-222 Rieder, Kerstin / Ingo Matuschek, Ingo / Phillip Anderson (2002): Co-Production in Call Centres: The Workers' and Customers' Contribution. In: Holtgrewe / Kerst / Shire (Hrsg.): 204-227 Rieder, Kerstin / Ingo Matuschek / Philipp Anderson (2002): Co-production in call centres: The workers’ and customers’ contribution. In: Holtgrewe / Kerst / Shire (Hrsg.): 204-227 Rieder, Kerstin / G. Günter Voß (2003): Interaktive Kontrolle und Interaktionskultur im Call Center. In: Jacobsen / Voswinkel (Hrsg.): 54-63 Riese, Hajo (1995): Geld - das letzte Rätsel der Nationalökonomie. In: Schelkle / Nitsch (Hrsg.): 4562 Marburg: Metropolis. Ritzer, George (1995): Expressing America. A Critique of the Global Credit Card Society. London: Sage. Ritzer, George (2005): Globalisierung des Nichts. Konstanz: UVK. Rosenfeld, Paul / Robert Giacalone / Catherine Riordan (2002): Impression management: Building and enhancing reputations at work. London: Thomson. Rothkegel, Annely (1999): Produktionswerkzeug und Anwendungsdesign. In: Jakobs (Hrsg.): 41-53 Rüegg, Walter (1992): Humanistische Elitenbildung im antiken Rom und in der europäischen Renaissance In: Eisenstadt (Hrsg.): 358-384 Runkehl, Jochen / Peter Schlobinski / Torsten Siever (Hrsg.) (2005): Websprache.net. Sprache und Kommunikation im Internet. Berlin, New York: de Gruyter. Rüschoff, Bernd / Ulrich Schmitz (Hrsg.) (1996): Kommunikation und Lernen mit alten und neuen Medien. Frankfurt a. M.: Lang. Rusch, Gebhard (1993): Fernsehgattungen in der Bundesrepublik Deutschland. Kognitive Strukturen im Handeln mit Medien. In: Hickethier (Hrsg.): 289-321 Sandig, Barbara (1996): Stilwandel und ganzheitliche Analyse. In: Fix / Lerchner (Hrsg.): 359-394 Sauer, Dieter (2005): Arbeit im Übergang. Eine Standortbestimmung. Hamburg: VSA. Sauer, Dieter (Hrsg.): Dienst – Leistung(s) – Arbeit. Kundenorientierung und Leistung in tertiären Organisationen. München: ISF. Schelkle, Waltraud / Manfred Nitsch (Hrsg.) (1995): Rätsel Geld. Annäherungen aus ökonomischer, soziologischer und historischer Sicht. Marburg: Metropolis. Schieffelin, Edward (1998): Problematizing performance. In: Hughes-Freeland (Hrsg.): 194-207

Literaturverzeichnis

323

Schlenker, Barry R. (2003): Self-presentation. In: Leary / Tangney (Hrsg.): 492-518 Schmidt, Gerd / Karl Dieter Opp (2002): Rationalisierung. In: Endruweit / Trommsdorf (Hrsg.): 428429 Schmidt, Reinhold / Daniela Heidtmann (2003): Stile interaktiven Führungshandelns. In: Habscheid / Fix (Hrsg.): 101-116 Schmiede, Rudi (1996): Informatisierung, Formalisierung und kapitalistische Produktionsweise. Entstehung der Informationstechnik und Wandel der gesellschaftlichen Arbeit. In: Schmiede (Hrsg.): 15-47 Schmiede, Rudi (Hrsg.) (1996a): Virtuelle Arbeitswelten. Arbeit, Produktion und Subjekt in der Informationsgesellschaft. Berlin: Edition Sigma. Schmölders, Günter (1966): Psychologie des Geldes. Reinbeck: Rowohlt. Schmoll, Anton / Wolfgang Ronzal (Hrsg.) (2001): Neue Wege zum Kunden: Multi-ChannelVertrieb im Bankgeschäft. Wiesbaden: Gabler. Schneider, Rolf (1995): Die Sprache des Geldes. Reisen durch die Marktgesellschaft. München: Steidl. Scholl, Michael (2003): Multi-Channel-Management [Elektronische Ressource]: Gestaltung, Steuerung und Erfolg von Multi-Channel-Vertriebssystemen. Mannheim: Hochschulschrift, Diss. Mannheim. Schönberger, Klaus (2001): „Jeder will doch Geld haben“ – Bankraub oder Lottogewinn. In: Schönberger (Hrsg.): 38-53 Schönberger, Klaus (Hrsg.) (2001): Vabanque. Bankraub, Theorie, Praxis, Geschichte. 2. Aufl. Berlin: Assoziation A. Schönberger, Klaus / Stefanie Springer (Hrsg.) (2003): Subjektivierte Arbeit. Mensch – Technik – Organisation in einer entgrenzten Arbeitswelt. Frankfurt a. M., New York: Campus. Schrimpf, Isabell (2003): Giro-Paket-Modelle: Mehrwert-Banking für Kunde und Bank. In: Die Bank, 4/2003. 246-249. Schrumpf, Heinz / Beate Müller (2001): Sparkassen und Regionalentwicklung. Eine empirische Studie für die Bundesrepublik Deutschland. Stuttgart: Deutscher Sparkassen Verlag. Schulte-Noelle, Henning (2003): Allfinanz - Zukunftsmodell der Finanzwirtschaft? In: Die Bank, 4/2003, S. 260-264. Schulze, Jens (2002): CRM erfolgreich einführen. Berlin: Springer. Schütz, Astrid (1998): Assertive, offensive, protective and defensive styles of self-presentation: A taxonomy. Journal of Psychology, 132. 611-628 Schütz, Astrid / Stephan Habscheid / Werner Holly / Josef Krems / G. Günter Voß (Hrsg.) (2005): Neue Medien im Alltag. Befunde aus den Bereichen Arbeit, Lernen und Freizeit. Lengerich: Pabst. Simmel, Georg (1989): Philosophie des Geldes. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. [zuerst 1907] Simmel, Georg (1992): Das Geld in der modernen Cultur. In: Simmel (Hrsg.): 178-196 [zuerst 1896] Simmel, Georg (1992): Die Bedeutung des Geldes für das Tempo des Lebens. In: Simmel (Hrsg.): 215-234 [zuerst 1897] Simmel, Georg (Hrsg.) (1992): Aufsätze und Abhandlungen 1894 bis 1900. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. [=Gesamtausgabe Bd. 5]

324

Literaturverzeichnis

Singer, Milton (Hrsg.) (1959): Traditional India: Structure and Change. Philadelphia: American Folklore Society Soeffner, Hans-Georg (1992): Rituale des Antiritualismus – Materialien für Außeralltägliches. In: Soeffner (Hrsg.): 102-130 Soeffner, Hans-Georg (Hrsg.) (1992): Die Ordnung der Rituale. Die Auslegung des Alltags 2. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Sohler, Matthias (2003): Erfolgreiches Multi Channel Banking: Von der Transaktions- zur Vertriebsbank. In: Die Bank, 10/2003. 670-674 Sohn-Rethel, Alfred (1978): Warenform und Denkform. Mit zwei Anhängen. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Solon (1945): Dichtungen. Sämtliche Fragmente. München: Heimeran Verlag. Sponnagel, Jürgen (2004): Dienstleistungen vom Fliesband. In: Bankmagazin, 1/2004. 36-37 Stäger, Christina (1999): Multi-Channel-Management: Mehrdimensionale Optimierung der Kundenbeziehung zur nachhaltigen Steigerung der Profitabilität im Retail Banking. Bern u. a.: Haupt. Stamm, Volker (1982): Ursprünge der Wirtschaftsgesellschaft. Geld, Arbeit und Zeit als Mittel der Herrschaft. Frankfurt a. M.: EVA. Stati, Sorin / Edda Weigand (Hrsg.) (1992): Methodologie der Dialoganalyse. Tübingen: Niemeyer. [= Beiträge zur Dialogforschung 3] Stein, Gertrude (2004): Geld. Berlin: Friedenauer Presse [Erstveröffentlichung 1936 als Serie von Briefen in der Saturday Evening Post] Stein, Johann Heinrich von (1998): Das Bankensystem in Deutschland. In: Naßmacher / von Stein / Büschgen (Hrsg.): 35-49 Steinbuch, Anja (2005): Die guten Kunden ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Software soll Unternehmen bei der Beratung ihrer Klientel helfen – Informationen von Auskunfteien? fließen in die Systeme ein. Frankurter Rundschein online (30.03.2005). Stern (2003): Kapitalismus brutal. In. Der Stern 2003 Nr. 8. 132-136 Strauss, Anselm L. (1990): A Social World Perspective. In: Strauss (Hrsg.): 233-244 Strauss, Anselm L. (Hrsg.) (1990): Creating sociological awareness: collective images and symbolic represantations. New Brunswick and London: Transaction Publishers. [zuerst 1978] Suchman, Lucy (1987): Plans and Situated Actions. Cambridge: Cambridge University Press. Suls, Jerry (Hrsg.) (1982): Psychological perspectives on the self. Bd. 1. Hillsdale, NJ.: Erlbaum. Swoboda, Uwe C. (2004): Retail-Banking und Private Banking. Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft. 3. Aufl. Frankfurt: Bankakademie Verlag. Tatschmurat, Carmen (Hrsg.) (1987): Geldwelt, Band 2: Zur Gegenwart der Bankangestellten. München: Hampp. Taylor, Phil / Peter Bain (1999): „An assembly line in the head“: work and employee relations in the call centre. Industrial Relations Journal, 30 (2). 101-117 TBS Technologieberatungsstelle beim DGB Landesbezirk NRW e.V. (1999): Call Center. Hand¬lungshilfen zur Gestaltung von Call Centern und Regelung automatischer Anrufverteil¬systeme (ACD). Technologie- und Innovationsberatung (Hrsg.) (2000): Tagungsband: Vom Call Center zum Communication Center. Zukunftsbranche oder Eintagsfliege? 6./7. Juni 2000, Hamburg.

Literaturverzeichnis

325

Teichert, Ingo (2004): Zwischen Kontinuität und Innovation. Alte und neue Textmuster auf Auftritten von Finanzdienstleistern am Beispiel einer Werbekampagne der DiBa. In: Zeitschrift für Wirtschaftspsychologie 1/2004. 45-55 Theißing, Florian (2001): Probleme softwareunterstützter Dienstleistungsinteraktionen – das Beispiel Call-Center, Vortrag auf der 2. Tagung der Fachgruppe Arbeits- und Organisationspsy¬chologie an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. (Manuskript 19.9.2001) Thieme, Hans Jörg (Hrsg.) (1985): Geldtheorie. Entwicklung, Stand und systemvergleichende Anwendung. Baden-Baden: Nomos. Tice, Diane M. (1994): Pathways to internalization: When does overt behavior change the selfconcept? In: Brinthaupt / Lipka (Hrsg.): 229-250 Tomczak, Torsten / Christian Belz (Hrsg.) (1994): Kundennähe realisieren. St. Gallen: Texis. Veit, Ludwig (1969): Das liebe Geld. Zwei Jahrtausende Geld- und Münzgeschichte.. München: Prestel. [=Bibliothek des Germanischen Nationalmuseums Nürnberg zur deutschen Kunst- und Kulturgeschichte, Band 30] Vernant, Jean-Pierre (1995): Mythos und Religion im alten Griechenland. Frankfurt/Main: Campus. Vidermann, Serge (1996): Die Psychoanalyse und das Geld. Frankfurt a. M., New York: Campus. Voß, G. Günter (1987): Gut geschaltet? Die Bedeutung der Schalterarbeit für Banken, Beschäftigte und Kunden. In: Tatschmurat (Hrsg.): Bd. 2: 189-240. Voß, G. Günter (1988): „Schalten und Walten“, nichts für sture Bürokraten. Eine Untersuchung des autonomen und innovativen Handelns von Schalterbeschäftigten in öffentlichen Verwaltungen. In: Bolte (Hrsg.): 55-93 Voß, G. Günter (1998): Die Entgrenzung von Arbeit und Arbeitskraft. Eine subjektorientierte Interpretation des Wandels der Arbeit. Mitteilungen aus der Arbeitsmarkt- und Berufsforschung, 31 (3). 473-487 Voß, G. Günter (1987): Gut geschaltet? Die Bedeutung der Schalterarbeit für Banken, Beschäftigte und Kunden. In: Tatschmurat (Hrsg.), Geldwelt. Band 2: Zur Gegenwart der Bankangestellten. München: Hampp. Voß, G. Günter (1988): „Schalten und Walten“, nichts für sture Bürokraten. Eine Untersuchung des autonomen und innovativen Handelns von Schalterbeschäftigten in öffentlichen Verwaltungen. In: K. M. Bolte (Hrsg.), Mensch, Arbeit und Betrieb (S. 55-93). Weinheim: VCH. Voß, G. Günter (2000): Alltag: Annäherungen an eine diffuse Kategorie. In: Voß / Holly / Boehnke (Hrsg.): 31-77. Voß, G. Günter / Werner Holly / Klaus Boehnke (Hrsg.) (2000): Neue Medien im Alltag. Begriffsbestimmungen eines interdisziplinären Forschungsfeldes. Opladen: Leske + Budrich. Voß, G. Günter / Kerstin Rieder (2005): Der arbeitende Kunde. Wie Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Frankfurt a.M., New York: Campus. Voswinkel, Stephan (2000): Das mcdonaldistische Produktionsmodell – Schnittstellenmanagement interaktiver Dienstleistungsarbeit. In: Minssen (2000): 177-201 Waal, Frans de (2000): Der gute Affe. München: DTV. Wagner, Peter-Oliver (1999): Finanzdienstleister im Electronic Commerce. Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag. Watts, David / Mitani, John (2002): Hunting and meat sharing by chimpanzees at Nygogo, Kibala Park, Uganda. In: Boesch / Hohmann / Marchant (Hrsg.): 244 - 255

326

Literaturverzeichnis

Weber, Max (1972): Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriß der verstehenden Soziologie. Tübingen: C.H. Mohr. [zuerst 1921] Weimer, Wolfram (1994): Geschichte des Geldes. Eine Chronik mit Texten und Bildern. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. [zuerst 1992] Weimer, Wolfram (1997): Geschichte des Geldes. Eine Chronik mit Texten und Bildern. Frankurt a.M.: Insel. Weißbach, Hans-Jürgen (2003): Call-Center-Arbeit im Prozess der Restrukturierung komplexer Finanzdienstleistungen. In: Kleemann / Matuschek (Hrsg.): 127-137 Weisshaar, Karen (2003): Call Center-Markt konsolidiert sich. Anforderungen an QualitätsDienstleistungen wachsen. [online: http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/index_unsere_aufgaben_presse-archiv_3938.html] Werner, Klaus (1997): Das israelitische Zinsverbot. Seine Grundlagen in Torah, Mischnah und Talmud. In: Heil / Wacker (1997): 11-20 Wickel, Silke (1995): Banken im Wandel: Konzept für eine zukunftsorientierte Organisationsstruktur. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag. Wiencke, Wolfgang / Dorothee Koke (1997): Call Center Praxis: Den telefonischen Kundenservice erfolgreich organisieren. 2. überarb. und erw. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Wikström, Solveig. (1995): The Customer as co-producer. In: European Journal of Marketing, 30 (4). 6-19 Wildemann, Horst (2004): Leistungen aus einer Hand liegen im Trend. In: Bankmagazin, 2/2004. 45 Willems, Herbert (2002): Vom Handlungstyp zur Weltkultur. Ein Blick auf Formen und Entwicklungen der Werbung. In: Willems (Hrsg.): 55-99 Willems, Herbert (Hrsg.) (2002): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Opladen: Westdeutscher Verlag. Wimbauer, Christine (2003): Geld und Liebe. Zur symbolischen Bedeutung von Geld in Paarbeziehungen. Frankfurt a. M., New York: Campus. Wirth, Uwe (Hrsg.) (2002): Performanz. Zwischen Sprachphilosophie und Kulturwissenschaften. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Wolf, Harald (1999): Arbeit und Autonomie. Ein Versuch über Widersprüche und Metamorphosen kapitalistischer Produktion. Münster: Westfälisches Dampfboot. Wrede, Birgitta (Hrsg.) (2003): Geld und Geschlecht. Tabus, Paradoxien, Ideologien. Wiesbaden: VS-Verlag. Zacher, Vanessa / Carsten Niemitz (2003): Why can a smile be heard? A new hypothesis on the evolution of sexual behaviour and voice, Anthropologie, 41. 93-98 Zelizer, Viviana A. (1989): The Social Meaning of Money. 'Special Moneys'. American Journal of Sociology, 95. 342-377 Zelizer, Viviana A. (1994): The Social Meaning of Money. Pin Money, Paychecks, Poor Relief and other Currencies. New York: Basic Books. Zelizer, Viviana A. (2000): Die Farbe des Geldes. Berliner Journal für Soziologie, 10. 315-332 Ziegler, Arne / Christa Dürscheid (Hrsg.) (2002): Kommunikationsform E-Mail. Tübingen: Stauffenburg-Verlag (= Textsorten Bd. 7) Ziegler, Werner (1998): Die Sparkassen und ihre Zukunft. In: Naßmacher / von Stein / Büschgen (Hrsg.): 81-96

Literaturverzeichnis

327

Zinser, Stephan (1999): Customer Care Center – eine Offensive des Landes Baden-Württemberg. Fraunhofer IAO Tätigkeitsberichte. Stuttgart. Zola, Emile (1995): Das Geld. Frankfurt a. M.: Insel.

Quellen im Internet: http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hintergrundpolitik/228287/ http://www.modern-banking.de/chronik.htmhttp://www.modern-banking.de/chronik.htm Zugriff: 10.06.04) http://www.verdi.de/0x0ac80f2b_0x00f0fe6c (letzter Zugriff: 22.06.04)

(letzter

10

Autorenliste

Katrin Arnold, M. A. (Philosophie), ist Mitarbeiterin in einem Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche Email-Adresse: [email protected] Jana Haase, M. A. (Germanistik), ist freie Unternehmensberaterin. Email-Adresse: [email protected] Stephan Habscheid, Prof. Dr., ist Professor für Germanistik/ Angewandte Sprachwissenschaften an der Universität Siegen Email-Adresse: [email protected] Werner Holly, Prof. Dr., ist Professor für Germanistische Sprachwissenschaft an der Technischen Universität Chemnitz Email-Adresse: [email protected] Georg Jochum, Dipl.-Soz., ist Mitarbeiter am Deutschen Museum in München Email-Adresse: [email protected] Florian Klaus, Dipl.-Psychologe, ist als Psychologe in Nürnberg tätig Email-Adresse: [email protected] Frank Kleemann, Dr., Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Industrie- und Techniksoziologie der Technischen Universität Chemnitz Email-Adresse: [email protected] Ingo Matuschek, Dr., Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität Chemnitz und Mitglied der Unternehmensberatung „Institut Arbeit und Gesellschaft“, München/ Chemnitz Email-Adresse: [email protected] Karl-Heinz Renner, PD Dr., ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Persönlichkeitspsychologie der Otto-Friedrich-Universität Bamberg Email-Adresse: [email protected] Astrid Schütz, Prof. Dr., ist Professorin für Differenzielle Psychologie und Diagnostik an der Technischen Universität Chemnitz Email-Adresse: [email protected] Ingo Teichert, M.A. (Germanistik), ist freier Unternehmensberater Email-Adresse: [email protected] G. Günter Voß, Prof. Dr., ist Professor für Industrie- und Techniksoziologie an der Technischen Universität Chemnitz Email-Adresse: [email protected]