Erlebnishandel im Automobilvertrieb

Sven Zoller Eriebnishandel im Automobilvertrieb

WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Sven Zoller

Eriebnishandel im Automobilvertrieb Machbarkeitsstudie und Nutzungskonzeption fiir ein Autothemencenter

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

1. Auflage Juli2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wlike Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www. duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiJtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0388-7 ISBN-13 978-3-8350-0388-0

Vorwort

V

Vorwort Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafi jeder Mensch in einem bestimmten Ausmafi auf der Suche nach Erregung ist und fur sich ein optimales Erregungsniveau erreichen mochte. Die Schwelle der Bedurfnisbefriedigung steigt stetig an, so dafi innmer starkere Schlusselreize erforderlich sind, urn die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen. Gestarkt wird dieses Phanomen durch die wachsende Freizeit, was besonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Erlebniseinkauf fuhrt und mittlerweile in verschiedenen Warenbereichen den Anteil der Eriebniskaufer am Gesamtmarkt betrachtlich erweitert hat. Ein identifizierbares Thema kann be! derartigen Eriebniskaufern ein zusatzliches Interesse wecken. Diese Themenwelt konnte zum Beispiel erfolgreich in einem Handelsthemencenter fur vielfaltige Zielgruppen prasentiert werden.

Tchibo jubelt, wahrend der Rest des Einzelhandels stohnt, denn der Kaffeeroster uberzieht das Land mit uber 50.000 thematisierten Verkaufsstellen und macht mehr Umsatz als alle Karstadt Warenhauser zusammen. „Jede Woche eine neue Themenwelt" verspricht der Konzern. Diese Themenwelten sind eines der Erfolgsrezepte von Tchibo. Im Rahmen der vorliegenden Machbarkeitsstudie beschaftigte ich mich mit der Entwicklung eines Nutzungskonzeptes fur mogliche Themenwelten, in einem „Kaufhaus fur mobile Bedurfnisse", kurz Autothemencenter (ATC). In erster LInie soil die Studle als Grundlage fur eine Machbarkeit an deutschen Standorten herangezogen werden. Als Beispiel fur die Untersuchung nahm ich konkreten Bezug auf ein innerstadtisch gelegenes Hafengrundstuck im Rheinland. Dank geht an die Vertreter von Automobilunternehmen, die sich Zeit fur fruchtbare und anregende Diskussionen genommen haben. Durch diese Beitrage konnte die Arbeit um die direkte Sicht der betroffenen Praxis erweitert werden. Besonderer Dank gilt hierbei auch dem Vertrlebsmanager der Daimler Chrysler AG - Vertriebsorganlsation Deutschland, Herrn Assessor jur. Mirko Sgodda, fur die uberaus freundliche und zweckdienliche Unterstutzung. Des Weiteren danke ich dem Amt fur WIrtschaftsfdrderung der Stadt Neuss sowie Herrn Prof. Dr. Dr. rer. pol. Franz W. Peren, Fachhochschule Bonn Rhein-Sieg, sowie Herrn Dr. Jurgen Freitager, Unternehmensberatung AGON CONSULTING AG, fur die angenehme Zusammenarbeit. Ebenfalls danke ich melnen Freunden aus Studienzelten, Dipl.-lnf.Wirt Axel Oepkemeler, Dipl.-Kfm. Frank Gepkemeier und Heidemarie Diemer sowie Dipl.-Volkswirt

VI

Vorwort

Alexander Kleinschmidt, fur ihre hilfreiche UnterstiJtzung durch kritische Anmerkungen und Hilfesteilungen bei der Entstehung der Arbeit. Weiterer Dank gilt alien Personen und Probanden, welche sich direkt und indirekt an der schriftlichen Befragung beteiligt haben.

Zu guter Letzt danke ich meiner Mutter Christa Jockisch und Frau Annegret Bittscheidt, die mit GroRzugigkeit und Engagement durch materielle und immaterielle Unterstutzung das Studium und das Examen moglich machten, und mich stets darin bestarkt haben, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Sven Zoller

Abstrakt

VII

Abstrakt Primar- und Sekundarforschung: Breite Zustimmung finden Angebote des Multimarkenvertriebes in beiden Teilen der Erhebung. Luxuriose Fahrzeuge rucken aus Sicht des Endkunden immer mehr in den Hintergrund. Demgegenuber zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Discountfahrzeuge ab. Auch Nischenfahrzeuge werden immer mehr nachgefragt. Sicherheitsrelevante Aspekte haben bei deutschen Autofahrern hochste Prioritat, Angebote in dieser Richtung wie beispielsweise Fahr- und Sicherheitstraining werden bevorzugt gewunscht. Thematisierter Handel von Mobilitatsangeboten an einem zentralen Ort ist erwunscht. Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird weiterhin deutlich, dad die Angebots- und Themengestaltung eines Autothemencenters mit der Bereitstellung eines Kfz-gerechten Grundkonzeptes einen starken Bezug zum Automobil haben mu(i. Um Agglomerationseffekte erreichen zu konnen, ist die Einbindung von Elnzelhandelsund Eriebnisbausteinen daher unverzichtbar. Die Zielgruppenstruktur darf nicht zu spezifisch sein, da Hochfrequenzimmobilien einer groflen Marktdurchdringung im Einzugsgebiet bediJrfen. Standortanalyse: Die gepruften Standortfaktoren sind in der Mehrzahl ausgesprochen gunstig. Hervorragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der aulierst guten geographischen Lage im Zusammenhang mit der uberregionalen Verkehrsanbindung sowie der hohen Einwohnerdichte der Region und des uberdurchschnittlichen Kaufkraftpotentials. Eine der wichtigsten Voraussetzungen hinsichtlich der Integration des Hafengrundstuckes ist das geplante Innerstadtische Verkehrskonzept. Besonders die darin berucksichtigten Bruckenanbindungen zwischen Innenstadt und dem Hafengrundstuck werden vom Verfasser als ein entscheidender Erfolgsfaktor dafur angesehen.

VIM

Abstrakt

Nutzungskonzeption: Ausgehend von der Gesamtkonzeption fur das Hafengrundstuck (Hafenmole I) bezweifelt der Autor, dafi das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet erfolgt. Deshalb hat der Verfasser in dieser Arbeit in den derzeitigen Planungsbestand der Stadt Neuss eingegriffen, urn wichtige Kriterien fur ein erfolgreiciies Zusammenfijhren der Innenstadt mit dem Hafen aufzuzelgen. Emotionale und eriebnisorientlerte Angebote, In dem Umfeld der geplanten Bruckenbebauung, konnten fur einen Rundumlauf der Innenstadtpassanten zum Autothemencenter hin beltragen (slehe hierzu Abbildung65. Seite149ff.). Potentialanalyse: Das prognostizierte jahrllche Umsatzpotential des Autothemencenters resultiert aus einer Addition der wichtigsten Branchenumsatze und belauft sich auf jahrlich 64.084.410,66€. Er bietet als Untergrenze eine grobe Orlentierung. Aufgrund der fehlenden Wettbewerbsanalysen und der Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine exakte Umsatzprognose des Gesamtumsatzes nicht vorgenommen werden. Die jahrlichen erzielbaren Tellumsatze des Einzelhandels (26.618.145,48€) und der Gastronomie (5.369.871,66€) konnen als durchaus reallstlsche und rentable GroRen angesehen werden. Hierzu konnte der Verfasser auf aktuelle durchschnittliche Vergleichsgrofien zuruckgrelfen, welche unter den Prognosewerten liegen. Developmentkalkuiation: Die Berechnung ergab aus Investoren- und Aniegersicht eine statische Anfangsrendite von 6,10%. Aufgrund des hohen Investitionsrisikos ist dieser Zinsertrag eindeutig zu niedrig. Urn eine Mindestrendite von 7,5% erreichen zu konnen, sieht der Verfasser nur einen Ansatz fur denkbare Optimlerungspotentiale in Kostensenkungspotentialen der Baukosten. Die GrundenA/erbs- und Finanzierungskosten stellen eine Art „Fixkosten" dar, die nur sehr eingeschrankt beeinflufibar sind. Glelches gilt auch fur die Ertrage aus den Mieten, die von der aktuellen Marktsituation abhangig sind.

Abstrakt

IX

Untersuchung „UEC Space Park Bremen": Eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines UEC, unabhangig vom Themenschwerpunkt, wird dam Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine, welche sich stark auf Entertainment stutzen, scheinen im Vergleich zu US-amerikanischen Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren. Hinzu kommt, dafi die immer kurzlebigeren (Frelzeit-)Trends und das immer unstetigere Konsumverhalten zu kurzeren Produktiebenszyklen derartiger Spezialimmobilien fuhren. Es ist daher unerlaRlich bei der Konzeption eines Autothemencenters auch auf ausreichende Nutzungsflexibilitat zu achten.

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

xvii

Tabellenverzeichnis

xix

Abbildungsverzeichnis

xxi

1.0

Einfijhrung

1

1.1

Zielsetzung der Untersuchung

1

1.2

Methodik der Vorgehensweise

2

1.3 Themenspezifische Grundlagen 1.3.1 Definition des Begriffs Projektentwicklung 1.3.2 Einordnung der IVIachbarkeitsstudie in den Projektentwicklungsprozed 2.0

4 4 5

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

2.1

Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren

7

2.2

Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wichtigsten Veranderungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb

9

2.3

Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

11

XII

Inhaltsverzeichnis

3.0

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

13

3.1

Handel im Wandel der Zukunft

13

3.2

Das Eriebnis als eigenstandiges Angebot

14

3.3

Der Eriebnishandel und seine Ausgestaltung

15

4.0

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des A u t o t h e m e n c e n t e r s

17

4.1

Das Regionale Shopping Center

17

4.2

Das Power Center

17

4.3

Das Factory Outlet Center (FOC)

17

4.4

Das Urban Entertainment Center (UEC)

18

4.5

Das Themencenter (TC)

19

4.6

Das Autothemencenter (ATC)

20

5.0

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

21

5.1 Untersuchungsdesign der Befragung 5.1.1 Ziel der Untersuchung 5.1.2 Die Erhebungsmethodik der Primardaten 5.1.3 Struktur und Gestaltung des Fragebogens

21 21 21 23

5.2 Erkenntnisse aus der primaren Marktforschung 5.2.1 Darstellung der Informationen der Endkundenbefragung 5.2.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

27 27 59

5.3 Erkenntnisse aus der sekundaren Marktforschung 5.3.1 Branchenmix und Agglomerationseffekte 5.3.2 Multimarkenvertrieb 5.3.3 Fahrzeugangebote 5.3.4 After Sales Geschaft 5.3.5 Automobiler Service

61 62 64 65 68 72

XIII

Inhaltsverzeichnis 5.3.6 5.3.6.1 5.3.6.2 5.3.7 5.3.7.1 5.3.7.2 5.3.7.3 5.3.7.4 5.3.8 5.3.8.1 5.3.8.2 5.3.8.3 5.3.9 5.3.9.1 5.3.9.2 5.3.9.3 5.3.9.4 5.3.10

5.4

5.5 6.0

Mobilitatssichernde Dienstleistungen Sicherheit "Do it yourself (DIY) Mobilltatsfordernde und -erweiternde Dienstleistungen Finanzdienstleistungen Automobilbezogene Informationen Fuhrpark- und Flottenmanagement Online Fahrzeugkonfiguration Klasslsche eriebnisorientierte Dienstleistungen Eriebnisgastronomie Eventangebote Eriebniskauf Mobilitatsfremde und ubergreifende Dienstleistungen Confertainment Merchandising Einzelhandelsangebote Freizeitangebote Relevante Trends und Erkenntnisse

74 74 75 76 76 11 11 78 78 78 81 83 85 85 86 86 87 89

Zusannnnenfassungen der Ergebnisse aus der Prinnarund Sekundarforschung

90

Zusamnnenstellungen der Angebotsthemen fur das ATC

92

Standortanalyse

95

6.1

Zielsetzung und Bedeutung der Standortanalyse

95

6.2 6.3

Aufbau und Inhalte der Standortanalyse Analyse der harten Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes

95

6.3.1 6.3.2 6.3.3

6.4 6.4.1 6.4.2

Geographische Lage Lage und Beschaffenheit des Grundstucks Verkehrsstruktur

Analyse der weichen Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes Sozio-demographische Struktur Standortimage

98 98 100 102

106 106 106

XIV

Inhaltsverzeichnis

6.5 Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse 6.5.1 Analyse des Makrostandortes 6.5.1.1 Wirtschaftsentwicklung und/-strukturen 6.5.1.2 Beschaftigungsentwicklung 6.5.1.3 Wirtschaftslage und Perspektiven im Einzelhandel 6.5.1.4 Umsatzaufkommen der Leitbranchen 6.5.1.5 Pendleraufkommen 6.5.2 Analyse des Mikrostandortes 6.5.2.1 Ortiiche Beeintrachtigungen 6.5.2.2 Die Lage der Aniiegerunternehmen 6.5.2.3 Nutzungsstruktur des Einzelhandels 6.5.2.4 Freizeitangebote

109 109 109 111 112 112 113 113 113 113 115 117

6.6

118

7.0

Standortbewertung Nutzungskonzeption fiir das Autothemencenter

7.1

Analyse des Bau- und Planungsrechts fur die Flachenkonzeption

123

123

7.2 Flachendisposition fur das ATC 7.2.1 Flachenernnittlung 7.2.2 Aufteilung der Angebotsthemen auf die Gesamtnutzflache

127 127 128

7.3 Flachenmodellierung 7.3.1 Nutzungs- und Geschoflbelegung fiir das ATC 7.3.2 Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan 7.3.3 Das ATC mit veranderten Lagebedingungen

131 132

8.0

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.1 8.1.1 8.1.2

Einzugsgebietsabgrenzung Die Zeitdistanzmethode Die Umsetzung auf das relevante Marktgebiet

8.2 Ermittlung des Marktvolumens fiir das Einzugsgebiet 8.2.1 Marktvolunnen: Angebotsbaustein - Einzelhandel 8.2.2 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Autohandel 8.2.3 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Gastronomie

133 134

139 139 139 141 143 144 145 146

Inhaltsverzeichnis

8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 9.0

Prognose des Umsatzpotentials an Hand von Modellrechnungen Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Einzelhandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Autohandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Gastronomie Gesamtubersicht des prognostizierten Umsatzpotentials

Developmentkalkulation

10.0 Das UEC „Space Park B r e m e n "

XV

147 148 149 150 152 155

159

10.1

Vorstellung des Projektes

159

10.2

Entwicklungsverlauf des Projektes

161

10.3

Fehlentwicklungen des Projektes

162

10.4

Zusammenfassung der Ergebnisse und Interpretation

164

11.0 Fazit und Ausblick

167

Aniagenverzeichnis

169

Literatur- und Quellenverzeichnis

189

XVII

Abkijrzungsverzeichnis

Abkijrzungsverzeichnis a.a.O. Abb. ADAC AG Art. ATC. Aufl. B BAB BauGB BAUNVO Bd. BDU BGF BMW BNK Bsp. bspw. bzw. ca. d.h. Diss. DM Dr. E-Commerce EKZ E-Mail etc. ebd. EU EW f. FAZ ff. FOC GfK GFZ GmbH GRZ GVO GW H. ha HGB HH i.d.R. i.V.m.

am angegebenen Ort Abbildung AllgemeinerDeutscher Automobilclub Aktiengesellschaft Artikel Autothemencenter Auflage Bundesstrafie Bundesautobahn Baugesetzbuch Baunutzungsverordnung Band BundDeutscher Unternehmensberater BruttogeschoBflache Bayerische Motoren Werke Baunebenkosten Beispiel beispielsweise beziehungsweise circa das heiflt Dissertation Deutsche Mark Doktor Electronic Commerce Einkaufszentrum Elektronic Mail et cetera ebenda Europaische Union Einwohner folgende Frankfurter Allgemeine Zeitung fortfolgende Factory Outlet Center Gesellschaft fur Konsumforschung AG GeschoRflachenzahl Gesellschaft mit beschrankter Haftung Grundflachenzahl Gruppenfreistellungsverordnung Gebrauchtwagen Heft Hektar Handelsgesetzbuch Haushalt in der Regel in Verbindung mit

XVIII

Jg. Kap. Kfz km km/h It. m Mio. Mrd. NGF NRW NW O.J. 0.0.

o.V. OPNV PKW POS Prof. qm (m^) rd. S. sog. SWOT Tab. TO. TSD. u.a. u.U. UEC US USA vgl. VW WWW z.B. z.Zt.

Abkurzungsverzeichnis

Jahrgang Kapitel Kraftfahrzeug Kilometer Kilometer pro Stunde Laut Meter Millionen Milliarden Nettogeschodflache Nordrhein Westfalen Neuwagen ohne Jahrgang ohne Ortsangabe ohne Verfasser Offentlicher Personen Nah Verkehr Personenkraftwagen Point of Sale Professor Quadratmeter Rund Seite sogenannte(r) StrengthsA/Veaknesses/Opportunities/Threats Tabelle Themencenter Tausend unter anderem unter Umstanden Urban Entertainment Center Vereinlgte Staaten Vereinigte Staaten von Amerika vergleiche Volkswagen World Wide Web zum Beispiel zur Zeit

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis Tabellel: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6:

Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26: Tabelle 27: Tabelle 28:

Rahmendaten der Erhebungsmethodik Soziodemographische Struktur der Stichprobe Rangfolge, Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamt und typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - kategorisierte Mobjiitatssortimente Rang der Wichtigkeit - Mobllitatsangebote (Gesamt- und typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - Themenangebote und Gestaltungskriterien einer Eriebniswelt mit Automobilbezug (Gesamt- und typologisierte Sicht) Wunschintensltaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (Gesamtsicht) Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines Autothemencenters (Gesamt- und typologisierte Sicht) Wunschsortimente im Einzelhandel Besucher- und Umsatzentwicklung der Multiplexkinos Die Angebotsthemen im Autothemencenter Entfernungsdistanzen vom Autothemencenter Ermittlung der bebaubaren Grundstucksflache Ermittlung der Nettogeschofiflache Ermittlung der Nutzflache fur Stellplatze Flachenzuteilung der Angebotsthemen Nutzungs- und GeschoBbelegung Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum Ermittlung des Marktvolumens Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Autohandel Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Gastronomie Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 1) Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 2) Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Autohandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Gastronomie Prognostiziertes Umsatzpotential des Autothemencenters Developmentkalkulation Im Vergleich: Einwohnerzahlen und Einzugsgebiete

21 29 30 38 40

50 52 56 87 88 94 100 126 127 128 130 132 142 144 146 147 148 149 150 151 152 158 164

XXI

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27:

Ablauf der Machbarkeitsstudie Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung Phasen des Projektentwicklungsprozesses Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Handler Strategie-Tetraeder des Handels 2010 Preis von Kaffeeangeboten Erfolgfaktoren von Eriebniseinkaufscentern nach Opaschowsi UEC - Bausteine und strategische Entwicklung Anforderungen eines UEC Fragebogenstruktur der empirischen Untersuchung Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamtsicht) Grund des Besuches eines Autohauses (Gesamt- und typologisierte Sicht) Voraussichtliches Investitionsvolumen beim nachsten Fahrzeugkauf (Gesamtsicht) Art des bevorzugten Fahrzeugangebotes (Gesamtsicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamt- und typologisierte Sicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamtsicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - Mobilitatsangebote (typologisierte Sicht) Verteilung der Besucher: Freizeit- und Eriebnispark Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (Gesamtsicht) Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (typologisierte Sicht) Multimarken auf einer Flache Attraktivitat: Mehrere Automarken unter einem Dach sowie Attraktivitat: Themenspezialisierter Handel Benotungsrangfolge: Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (Gesamtsicht) Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (typologisierte Sicht) Wunschidentitaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (typologisierte Sicht) Eriebniswelt mit dem Thema Automobil als besonderes Eriebnis (Gesamtsicht)

4 5 6 9 14 15 16 18 19 26 31 32 33 34 35 36 37 42 43 44 45 46 47 48 49 54 55

XXII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47 Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50: Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

54: 55: 56: 57: 58: 59: 60:

Abbildung 61: Abbildung 62:

Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines Autothemencenters (Gesamtsicht) in Frage kommender Personenkreis fur den Besuch eines Autothemencenters (Gesamtsicht) Flachengewichtung fur ein Autothemencenter (Gesamtsicht) Trend zum Mehrmarkenvertrieb Neuzulassungen nach Fahrzeugsegmenten Umsatzanteile von Zubehorprodukten Top Ten der Zubehorliste im Autohaus Navigationssysteme werden zum Standard Einbauleistungen fur bestlmmte Produktgruppen Das Autohaus als Mobilitatszentrum Ertragsreiche Geschaftsfelder im Automobilvertrieb Elektronikanteil am Gesamtwert des Fahrzeuges bis 2010 Themengastronomie: Red Rock Cafe Food Court, CENTRO Oberhausen (1) Food Court, CENTRO Oberhausen (2) Kuhevent im CENTRO Oberhausen Kinderfahrschule Mercedes-Welt Berlin Besucherentwicklung der Multiplexkinos Thematische Schwerpunkte der Standortanalyse Struktur und Faktoren der Standortanalyse Geographische Lage Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (1) Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (2) Autobahnnetz (1) Autobahnnetz (2) Ankunfte und Ubernachtungen 2004 im Regionalvergleich Beschaftlgungsstruktur nach Wirtschaftssektoren Versicherungspflichtig Beschaftigte im Stadtevergleich Die Aniiegerunternehmen im Hafengebiet Einzelhandelszentralitat der Stadt Neuss 2003 Einzelhandelsstruktur nach Branchenhaufigkeit Standortbewertung Vorhabensbezogener Bebauungsplan (2003) Projektentwicklung Drees&Sommer AG relevante Grundstucksflachen gemali Vorhabens- und Erschlieliungsplan 2003, Drees&Sommer AG Flachenermittlung

56 57 58 64 66 68 69 70 72 73 74 75 79 80 81 82 85 89 96 97 99 101 101 103 104 109 111 112 114 115 116 119 124 125 131

XXIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 63: Abbildung 64: Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

65 66: 67 68

Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan Gesamtsicht; Planungskonzept der Stadt Neuss Stand 2003/2004 Das ATC mit veranderten Lagebedingungen Die Reichweite des Einzugsgebietes Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum Das UEC „Space Park Bremen"

134 135 137 141 143 160

EinfiJhrung

1

1.0

Einfuhrung

1.1

Zielsetzung der Untersuchung

Im Rahmen eines Immobilienprojektes ist Ziel dieser Untersuchung eine Machbarkeitstudie fur ein Revitalisierungsvorhaben^ der Stadt Neuss erstellen, welche sich in einen bereits bestehenden Entwurf einfugt. Ausgangspunkt dieser Projektentwicklung ist ein vorhandenes Hafengrundstuck nahe der City fur das die Grundstuckseigentumerin eine hoherwertige Nutzung anstrebt, indem die Innenstadt urn den Teil des Hafengrundstuckes attraktiv erweltert werden soil. Leitgedanke fur die Projektentwicklung ist die Zusammenfuhrung der Projektidee des Autothemencenters mit der Lage am Standort Neuss. Initiiert wurde diese Arbeit von der Unternehmensberatung ACON CONSULTING AG in Zusammenarbeit mit der Stadt Neuss. Neben der Einschatzung der Qualitat des vorgegebenen Standortes und seines Umfeldes besteht die Aufgabe darin, die besondere Eignung des Autothemencenters fur die Nutzung des vorgegebenen Grundstuckes herauszuarbeiten. Hierfur wird ein grobes aber marktorientiertes Nutzungskonzept entwickelt, welches auch als Grundlage fur die Ubertragbarkelt auf andere Standorte dienen kann. Mit Hilfe einer primaren und sekundaren Marktanalyse werden nachfragewirksame Nutzungsmoglichkeiten in Form von Angebotsflachen fur ein Autothemencenter ermittelt. Relevant sind dabei nicht nur Bedurfnisse die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch Angebote des EInzelhandels sowie eriebnisorientierte Vorschlage wie Entertainment und Gastronomie in die Konzeption mit einbezogen, da eine Kombinatlon dieser Angebote den steigenden Convenlence-Anspruchen der Automobilkunden durchaus entgegenkommen konnte. Anderungen im Kaufverhalten fuhren derzeit zu einem Strukturwandel im Automobilvertrieb, so daft neue Vertriebskonzepte entwickelt werden mussen. Das Autothemencenter konnte diesen Anforderungen gerecht werden. Die Machbarkeitsstudie soil nicht nur Empfehlungen uber die Nutzung des Grundstuckes fur die Stadt Neuss liefern, sondern richtet sich auch an Interessengruppen des Automobilvertriebes sowie an den Einzelhandel und an die Eriebnis- und Freizeitbranche. Daruber hinaus dient sie Investoren als Informatlonsgrundlage. Interessant ist ein solcher Handelstyp deshalb, well er in der angedachten Form noch nicht auf dem deutschen Markt existiert und damit Alleinstellungscharakter besitzt. Aus dieser Einfuhrung lassen sich zwei zentrale Fragestellungen ableiten: 1.

Ist die Projektidee Autothemencenter mit seiner Angebotskonzeption des thematisierten Autohandels In Verbindung mIt Eriebnis- Gastronomie- und Einzelhandelskomponenten generell umsetzbar? Bei der Revitalisierung handelt es sich um die Anpassung eines Nutzungskonzeptes an die veranderte Umgebung und IVIarktsituation. Eine Revitalisierung kann sinnvoll sein, um die Ciiancen eines Standorts auszunutzen. vgl. C O N Z E N / S C H A F E R (2002), S. 45

2

2.

EInfuhrung

1st das Autothemencenterprojekt fur den Standort Neuss Hafen geeignet und mit den Interessen der Stadt Neuss vereinbar, Oder mud die Projektidee aufgrund eines zu hohen Risikos verworfen werden?

In der vorliegenden Arbeit wird keine Wettbewerbs- und Risikoanalyse durcligefuhrt, es werden keine speziellen gestalterischen Empfehlungen fur die Eriebnisinszenierung gegeben. Auch wird nicht auf die Wahl der Mieter und des Betreibers eingegangen. Die Prufung dieser Aspekte ist unabdingbar und muli im Nachgang dieser Arbeit veranlafit werden. 1.2

Methodik der Vorgehensweise

Urn einen Uberblick und Einordnung uber wichtige theoretische Grundlagen zu eriialten, wird im ersten Kapitel der Arbeit auf die Begriffe „Projektentwicklung" und „Machbarkeitsstudie" Bezug genommen. Bevor die wichtigsten Zukunftsperspektiven des Automobilvertriebes im zweiten Teil vorgestellt werden, erfolgt dazu zunachst eine Schilderung uber aktuelle Entwicklungen und ihre Bedeutsamkeit. Im dritten Kapitel werden Veranderungen des kunftigen Handels analysiert. Dabei wird besonders der Trend vom Versorgung- um Eriebniskonsum herausgestellt. Um den wirtschaftlichen Nutzen und die Eigenstandigkeit der neuen Angebotsform „Erlebnls" besser herauszuheben, erfolgt die Betrachtung dazu, an Hand eines Beispiels. Abschlieflend zu diesem Kapitel werden zur Zeit im Handel bestehende Eriebnisprofile dargestellt und die Bedeutung ihrer Ausgestaltung kurz erortert. In Kapitel vier werden eine Reihe von Definitionen fur die Abgrenzung und Einordnung des Autothemencenters gegenuber anderen Center-Typen herangezogen. Dadurch soil dem Leser gleichzeitig der Alleinstellungscharakter des Autothemencenters nahe gebracht werden. Mit der Markt- und Standortanalyse befafit sich Kapitel funf und sechs und bilden den Schwerpunkt dieser Arbeit. Der Hauptteil der primaren Marktanalyse beinhaltet hauptsachlich die Darstellung der Informationen aus einer schriftlichen Befragung. Dabei ist vorrangiges Ziel dieser Untersuchung, Erkenntnisse uber das Verhalten und die Einstellungen deutscher Autofahrer zu gewinnen im Hinblick auf die generelle Akzeptanz und Gestaltung eines Autothemencenters. Anschliefiend erfolgen im zweiten Teil des Kapitels funf zusatzlich Ergebnisse aus Sekundarquellen um die Erkenntnisse aus dem ersten Teil der Untersuchung zu erweitern und zu stutzen. Zum Abschlufi werden nach einer Zusammenstellung der wichtigsten Kernaussagen der Primar- und Sekundarstudie Angebotsthemen fur das Autothemencenter tabellarisch zusammengestellt.

Einfuhrung

3

Die Standortanalyse bezieht sich geographisch auf den Mikro- und Makrostandort Neuss. Die Erfassung aller Standortfaktoren erfolgt somit zweistufig. Zuerst werden harte und sog. weiche Standortfaktoren analysiert. Danach erfolgt eine Betrachtung der Wirtschafts- und Umfeldstruktur. Das Ziel dieser Analyse besteht darin, die Nutzungsmoglichkeiten des Autothemencenters auf die Eignung des vorgegebenen Standortes (Neuss Hafen) zu bewerten. Sie bietet aulierdem die Voraussetzung fur die Entwicklung der Nutzungskonzeption im nachsten Abschnitt. Nachdem bau- und planungsrechtliche Aspekte zu priifen sind, erfolgt im Rahmen einer Flachendisposition fur das Autothemencenter in Kapitel sieben eine Ermittlung und Aufteilung der Nutzungsflachen. Der zweite Abschnitt dieser Nutzungskonzeption beinhaltet hauptsachlich gestalterische Darstellungen und Erklarungen dazu. Bevor aus einer Nutzungs- und Geschofibelegung ein Raum- und Funktionsprogramnn entwickelt wird, erfolgen zum Schlufl Ausfuhrungen zur Standortintegration des Autothemencenters. Die Abgrenzung des relevanten Einzugsgebietes und die Prognose des Umsatzpotentials fur das Autothemencenter am Standort Neuss, sind Kernelemente der Potentialanalyse des achten Kapitels. Eine Aufwand- und Ertragsvorschau mit dem Ausweis der/des erzielbaren Rendite und Projektentwicklungsgewinnes gibt Kapitel neun Aufschlufi. Hinsichtlich einer Risikobetrachtung des Immobilienprojektes befaflt sich Kapitel zehn mit Untersuchungen eines ahnlichen Projektes am Standort Bremen. Hauptsachlich werden dort Fehlentwicklungen eines fertiggestellten Urban Entertainment Centers aufgezeigt. Den Abschlufl dieser Arbeit bildet Kapitel e/f mit Fazit und dem Ausblick. Der Ablauf der Erarbeitung der Machbarkeitsstudie dieser Arbeit ist mit seinen zu untersuchenden Hauptelementen aus folgender Obersicht ersichtlich:

Einfuhrung

Abbildung 1:

Ablauf der Machbarkeitsstudie

Machbarkeitsstudie

Kapitel 5: Marktanalyse

Kapitel 6: Standortanalyse • Analyse des Makrostandortes • Analyse des Mikrostandortes

• Primarforschung Sekundarforschung

Kapitel 7: Nutzungskonzeption

Analyse des Bau- und Planungsrechtes Fiachendisposition Flachenmodellierunq

1

Kapitel 8: Potentialanalyse • Ermittlung des Marktgebietes fur das Einzugsgebiet • Prognose des Umsatzpotentials

Kapitel 9: Developmentkalkulation • • • • •

1.3

Themenspezifische Grundlagen

1.3.1

Definition des Begriffs Projektentwicklung

Grunderwerbskosten Baukosten Finanzierungskosten Ertragskalkulation RentabilitStsbetrachtung

„Durch Projektentwicklungen sind die Faktoren Standort, Projektidee und Kapital so miteinander zu kombinieren, dafi einzelwirtschaftlich wettbewerbsfahige, arbeitsplatzschaffende und /-sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltvertragliche Immobillenobjekte geschaffen werden und dauerhaft rentabel genutzt warden kdnnen".^ Da der Standort regelmaBigen Veranderungen unterliegen kann, wir der Faktor Zeit zusatzlich in die Betrachtung mit einbezogen. Dieses Begriffsverstandnis und seine Wirkungsebenen wird in der Abbildung 2 nochmals wiedergegeben, wobei die rot umrandeten Felder die Ausgangsposition des Immobilienprojektes dieser Arbeit hervorheben sollen.

vgl. DIEDRICHS (1994), S.46 Heft 11

Einfuhrung

Abbildung 2:

1.3.2

Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung^

Einordnung der Machbarkeitsstudie in den Projektentwicklungsprozefi

Grundlage jeder Projektentwicklung ist die Machbarkeitsstudie. Sie formuliert das Projektprogramm der Projektentwicklung. In der Abbildung 3, sind die einzelnen Teilanalysen einer Machbarkeitsstudie abgebildet. Im wesentlichem umfafit sie eine Markt- und Standortanalyse, die Entwicklung einer Nutzungskonzeption sowie eine Wirtschaftlichkeits- und Renditebetrachtung. Weiterhin ware eine Wettbewerbs- und Risikoanalyse notwendig, welche in dieser Arbeit nicht durchgefuhrt werden.^ Auf Grundlage der bereits initiierten Projektidee „Nutzung Autothemencenter", dienen diese Untersuchungen der Prufung der Realisierungsfahigkeit des Immobilienprojektes. Die Einordnung und der Ablauf solch einer Machbarkeitsstudie einschliefilich der in dieser Untersuchung durchzufuhrenden Analysen (rot markiert), zeigen sich in folgendem ProjektentwicklungsprozeR.

vgl. SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 32) in Aniehnung an: DIEDRICHS (1994), S. 46 Heft 11 vgl. SCHULTE (2000), 8.167

Einfuhrung

Abbildung 3:

Phasen des Projektentwicklungsprozesses^

in Aniehnung an: SCHULTE (2000), S. 162

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

2.0

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Um die Entwicklungsperspektiven fur den Automobilvertrieb identifizieren zu konnen, wird in dem Kapitel 2.1 auf die aktuellen Entwicklungen eingegangen. Im Anschlufi daran wird die neue Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 mit ihren wichtigsten Elementen vorgestellt. Zunachst wird auf ihre Bedeutung eingegangen, bevor die Auswirkungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb erortert werden. AbschlieRend werden in Kapitel 2.3 die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven des zuvor geschilderten Strukturwandels beschrieben. 2.1

Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren

Der Automobilvertrieb lafit seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Strukturwandel erkennen. Der Automobilhandel ist von verscharftem Verdrangungswettbewerb gekennzeichnet, der sich in abnehmender Handlerdlchte sowie der Entstehung neuer Vertriebsstrukturen widerspiegelt. Zuruckzufuhren sind diese Entwicklungen auf eine Vielzahl von Einflussen.^ Die bedeutendsten Einwirkungen werden nachstehend kurz eriautert. •

Kauferverhalten

Im Hinblick auf das Kaufverhalten sind im Automobilbereich wie in anderen Konsumguterbranchen deutliche Veranderungen festzustellen.^ Generell ist das Anspruchsniveau der Automobilkaufer sowohl im Hinblick auf das Produkt, seine Prasentation sowie Beratung und den Service gestiegen, ohne dafl jedoch eine entsprechende Preisbereitschaft erkennbar ware. Aufierdem ist eine Erosion der Marken- und Handlerloyalitat erkennbar, die nicht immer ihren Grund in einer spezifischen Unzufriedenheit mit der Angebotsleistung hat, sondern aus der Suche nach Abwechslung. Entsprechend der Mercer-Studie nahm die Loyalitat gegenuber Handler und Marke seit 1998 im Schnitt um 20 Prozent ab.^ Durch das Internet hat sich das Informationsverhalten der Autokaufer nachhaltig geandert. Seine Bedeutung ist besonders in der Informations- wie auch in der Beratungsphase deutlich angestiegen.^

vgl. KISSEL (2003), S. 1 vgl. DAT-Report (2002), 8. 109ff. vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. DIEZ(2003),S. 10f.

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

•

Ausdehnung der Produktprogramme

Alle Automobilhersteller haben seit Anfang der 90er Jahre ihre Produktprogramme deutlich ausgeweitet. Daraus ergeben sich deutlich erhohte Anforderungen an den Handel bezuglich der vorzuhaltenden Sortimente, insbesondere an Ausstellungs- und Vorfuhrwagen (aberauch Wartung und Service).^° •

Uberkapazitaten

Weltweit leidet die Automobillndustrie nicht nur unter konjunkturell, sondern auch durch strukturell bedingten Uberkapazitaten. Sie werden bisher auf 15 bis 40% der gesamten Weltproduktion geschatzt.^^ •

hohe Vertriebskosten

Der Anteil der Vertriebskosten an den Gesamtkosten wird in der Regel mit ca. 30% beziffert. Die Hersteller stehen daher unter einem enormen Druck, zur Auslastung der Produktionskapazitaten ihre Marktausschopfung zu maximieren.^^ •

Strukturelle Ertragsprobleme im Automobilhandel

Der Steigende Kundenrabatte als Folge eines Intensiven Wettbewerbs haben in den letzten Jahren zu erheblichen Ertragsproblemen im Automobilhandel gefuhrt. •

Auftreten neuer Wettbewerber

In zahlreichen von Automobilhandelsbetrieben bearbeiteten Geschaftsfeldern haben sich in den letzten Jahren neue Wettbewerber „rund um das Automobil" etablieren konnen. Im Neuwagenbereich gilt dies immer wieder durch den sporadisch auftretenden Verkauf von Neufahrzeugen in Einzelhandelsmarkten. Im Gebrauchtwagengeschaft hat sich das Internet als eine wichtige Informations-, aber auch zunehmend attraktive Transaktionsplattform etabliert. Im Ersatzteil- und Zubehorgeschaft haben frele Teilehandler traditionell eine starke Position und konkurrleren uber franchlseahnliche Werkstattkonzepte zunehmend mit den tradltionellen Handlern. Die folgende Graphik gibt dazu einen Gesamtuberblick wobei die einzelnen Geschaftfelder mogliche Kernangebote des Autothemencenters reprasentieren konnten.

vgl. DIEZ (2003), S. 11f. ebd. S. 13 ebd. S. 12

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Abbildung 4:

2.2

Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Handler^^

Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wiclitigsten Veranderungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb

Der geographisch relevante Markt fur den Automobilvertrieb ist nicht national begrenzt, weshalb im Wirtschaftsraum der EU neben dem nationalen ebenso das europaische Wettbewerbsrecht gilt. Die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) fungiert dabei als rechtlicher Rahmen des Automobilvertriebes. Der StruktunA/andel des Automobilvertriebs, der sich hauptsachlich aus den dargestellten Entwicklungen des Kapitels 2.1 ergibt, wird zudem forciert durch die Anderung der Gruppenfreistellungsverordnung. Aniafi fur die Veranderung war die Auffassung, das uberkommene Vertriebssystem sei durch Mangel und Fehlentwicklungen gekennzeichnet, die es zu beseitigen gelte. Die Abhangigkeit der Handler von den Herstellern sei zu grofi und die Preisunterschiede im Neuwagenvertrieb innerhalb der EU waren zu groB.^"*

vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. EBEL (2004), S. 420

10

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Die Anderung der GVO (EG) Nr. 14/2002 trat am 1.10. 2002 in Kraft und hat einen neuen Rahmen fur den Kfz-Vertrieb geschaffen. Eine der wichtigsten Anderungen fur den Vertrieb von Kraftfahrzeugen ergeben sich einerseits aus dem Wahlrecht des Vertriebssystems der Automobilhersteller. Andererseits aus dem erweiterten Recht fur Handler, mehr als nur eine Herstellermarke vertreiben zu durfen. •

Wahl der Vertriebssysteme durch die Hersteller

Wahrend in der Vergangenheit die Verknupfung von selektivem und exkluslvem Vertrieb durch die EU Kommission ausdrucklich vorgegeben war, hat der Hersteller sich ab sofort zwischen selektivem und exklusivem Vertrieb zu entscheiden. Dabei sind Mischformen nicht zulassig. Entscheiden sie sich fur ein exklusives Vertriebssystem konnen sie dem Handler zwar ein bestimmtes Absatzgebiet zuweisen, sie mussen ihm jedoch zugleich das Recht zugestehen, Automobile an andere Wiederverkaufer abzugeben. Wahit ein Hersteller dagegen die Moglichkeit des selektiven Vertriebssystems, dann gilt fur seine Handler ab dem 01.10. 2005 mit Wegfall der sogenannten Standortklausel der gesamte EUBinnenmarkt als Vertriebsgebiet. Sie sind somit berechtigt zusatzliche Verkaufs- als auch Auslieferungsstellen innerhalb der EU zu eroffnen.^^ Damit sollen insbesondere die immer noch bestehenden Preisdifferenzen fur fabrikneue Automobile beseitigt werden, da es in diesem Fall zu erheblichen grenzuberschreitenden Verkaufen innerhalb der EU von Automobilen von Niedrig- in Hochpreishandler kame. Die Preisdifferenzlerungen werden dadurch faktisch ausgehebelt bzw. harmonisiert.^® •

Mehrmarkenhandel

Eine weitere Veranderung und wesentliche Voraussetzung fur den Bestand eines Autothemencenters, betrifft den Verkauf mehrere Herstellermarken durch einen Automobilhandler. Bislang konnten Automobilhandler mehrere Marken nur in separaten Verkaufshausern verkaufen. Durch die vollstandige Trennung der Automobilmarken war der Mehrmarkenvertrieb fur die Handler ein kostenintensives Unterfangen. Mit der Neuregelung ist der Verkauf mehrerer Marken auch in einem Verkaufsraum moglich.^^ Aufierdem wurden die bisherigen Begrenzungen des Mehrmarken-Service weitgehend aufgehoben. Durch diese Veranderung soil die von der EU Kommission angestrebte Offnung des Servicemarktes fur neue Anbieter erreicht werden.

vgl. EBEL (2004), S. 421 vgl. DIEZ (2003), S. 7 vgl. DIEZ (2003), 8. 7

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

11

2.3

Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

•

Konsolidierung der Handlernetze und Ausbreitung von Handlergruppen

Nach Prognosen des Institutes fur Automobilwirtschaft geht die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbstandigen Haupt- und Unterhandler sowie Vertragswerkstatten bis zum Jahr 2010 von derzeit 18.000 auf etwa 8.000 zuruck. Damit verbunden wird es zu einem Konzentrationsprozed In Form von grofieren Handlergruppen inn Automobilvertrieb kommen.^^ Autohauskleinbetriebe, die in Zukunft weniger als 200 Neuwagen im Jahr verkaufen, werden von grolieren Unternehmen im Zuge der Konsolidierung ubernommen. Erfolgreiche Handler dagegen verkaufen per anno zukunftig uber 1.000 Neuwagen und erwirtschaften Umsatzrenditen von zwei bis vier Prozent. Fur das Jahr 2010 prognostiziert Mercer fur Megadealer und Handlerketten, die zum Teil uber 10.000 Neuwagen p.a. verkaufen, einen Anteil am Neuwagenmarkt von etwa 20 Prozent in Deutschland.^^ •

Mehrmarkenhandei

Aufgrund der zu grolien Abhangigkeit zu nur eInem Hersteller, erkennen zunehmend die Handler die Risiken des Markenexklusivitatsvertriebes. Aber auch zur Reduktion der Absatzrislken hinsichtlich der Erosion der Markenloyalitat, entscheiden sich immer mehr Handler fur die Aufnahme mehrerer Marken in ihr Absatzprogramm.^° •

Customer Relationship Management (CRM)

Die weitgehende Sattigung vieler Automobilmarkte und deren erkennbare Erosion der Marken- und Handlerloyalitat gewinnt die Kundenbindung in den Marketingkonzeptionen der Automobilhersteller und des Automobilhandels eine zunehmende Bedeutung.'^ •

Vom Autohaus zum Mobility Provider

Die nur begrenzten Wachstumspotentiale in den tradltionellen Kerngeschaftsfeldern und strukturellen Ertragsproblemen im Automobilhandel werden zu einer Weiterentwicklung der herkommlichen Autohauser zu Mobility Providern zur Folge haben. Darunter sind neue Betriebsformen zu verstehen, die in alien automobilaffinen Berelchen mobilitatsschaffende, mobilitatssichernde und mobilitatsfremde Dienstlelstungen anbieten werden.^^

ebd. S. 16f. vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. DIEZ (2003), S. 20 vgl. DIEZ (2003),S. 22 ebd. S. 24

12

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Die Erlauterungen des Kapitels zwei zeigten, insbesondere dafi traditionelle Vertriebssysteme an Bedeutung verlieren werden. Um auf zunehmende Veranderungen der Kundenbedurfnisse einzuwirken, wird es notwendig sein in Zukunft neue Vertriebskonzepte zu entwickeln. Die neuen Regelungen der GVO fuhren als beschleunigtes Element vor allem auf die Forderung von Handlergruppen und Mega-Dealern. Auch wird es kunftig zu einer starkeren Verbreitung von Mehrmarkenvertriebs-Konzepten kommen. Generell werden dabei grofie Handelsbetriebe den Mehrmarkenvertrieb ausbauen konnen. Der Autor bezieht hierzu Stellung und halt dafiir den Betriebstyp des Autothemencenters fur durchaus vorstellbar und geeignet. Vor allem aufgrund der Erosion der Handler- und Markenloyalitat, sowie den Veranderungen Im Kauferverhalten wird es nur zu begrenzten Wachstumspotentialen in den traditionellen Kerngeschaftsfeldern kommen. Auflerdem wird der Handel im europaischen Wettbewerb seine Aktivitaten noch starker am Kunden ausrichten, und die Automobilhersteller fur sinkende Vertriebskosten und die Nutzung von Wachstumspotentialen auf die Zusammenarbeit mit starken Handelsunternehmen angewiesen sind.^^

vgl. KISSEL (2003), S. 78

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

3.0

13

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

In Kapitel 3.1 werden die wesentlichen strategischen Handelsalternativen des 21. Jahrhunderts kurz vorgestellt. Dabei wird ein deutlicher Trend zur Eriebnisgesellschaft erkennbar. Der wirtschaftliche Nutzen und die Eigenstandigkeit der Angebotsform „Erlebnis" wird in Kapitel 3.2 an einem Beispiel erklart. Das Kapitel 3.3 zeigt im Wesentlichen bestehende Eriebnisprofile im Handel und die Moglichkeiten ihrer Ausgestaltung. 3.1

Handel im Wandel der Zukunft

Es gibt drei Strategiealternativen des „Handels der Zukunft". Zuerst ware die Preisstrategie zu nennen, bei dem der Niedrigpreis einer Ware auf Basis einer absoluten Leistungseffizienz des Handels das entscheidende Marketinginstrument bildet. Mit Convenience wird das Streben der Konsumenten nach Bequemlichkeit bezeichnet. Im Vordergrund bei dieser zweiten Strategiealternative stehen die Serviceleistung fur den Kunden, seine Betreuung und dessen Bequemlichkeit. Die Beratungsleistung ist in der Kegel dabei ein notwendiger Bestandteil. Insbesondere richtet man sich hier an die Zielgruppe der Senioren.^"^ Immer mehr tritt an die Stelle des Strebens nach materieller Sicherheit das Streben nach Eriebnissen. Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafl jeder Mensch in einem bestimmten Ausmad auf der Suche nach Erregung ist, um fur sich ein optimales Erregungsniveau zu erreichen.^^ Die Schwelle der BediJrfnisbefriedigung steigt stetig an, so 6aQ> immer starkere Schlusselreize erforderlich sind, um die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen.^^ Gestarkt wird dieser Trend durch die wachsende Freizeit, was besonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Eriebniseinkauf fuhrt.^^ OPASCHOWSKI vermutet hierbei, 6aQ> die Eriebnisqualitat als eines der wichtigsten Kaufkriterien anzusehen ist.^^ Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, dafi Eriebniskaufer rd. 40% des Gesamtmarktes ausmachen.^^ Der Trend zur Eriebnisgesellschaft ist deutlich erkennbar. In dem Sog dieser dritten Strategiealternative der Eriebniswelten nehmen auch Angebote wie beispielsweise Events, Entertainment oder die Gastronomie neue Funktionen ein.^° Die Strategie spricht in erster Line junge Leute an, die uber ein relativ hohes Einkommen verfiigen. In der Abbildung 5 zeigt sich im Grunde genommen, da(i diese drei Strategien letztlich auf zwei Handlungsmuster zuruckgefuhrt werden konnen. Eine Warenstrategie mit vgl. EGGERT(2001), 8. 85 vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114 vgl. FRANCK (1999), 8.80 vgl. MEFFERT/BIRKELBACH (1991), 8. 267 vgl. OPACHOWSKI (1995), o.S. vgl. G R O P P E L (1991), 0.8. vgl. FRANCK (1999), 8. 80

14

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

dem Schwerpunkt auf Preis, Schnelligkeit und Technik sowie eine Wert- und Problemlosungsstrategie, die hauptsachlich auf Dienstleistung, Service und Beziehung basiert. Diese Tri-Polaritat pragt den „Handel der Zukunft". Abbildung 5:

3.2

Strategie-Tetraeder des Handels 2010^^

Das Eriebnis als eigenstandiges Angebot

Wenn die GrundbediJrfnisse leicht zu erfullen sind, orientieren sich die Menschen oft am Zusatznutzen. Sie sind dann eher bereit, bei Massengutern zu sparen.^^ Urn die Massenguterfalle des Preisverfalls und des Effizienzwettbewerbs zu entgehen, haben viele Hersteller begonnen ihre Kernprodukte in Dienstleistungen zu verpacken. Bei austauschbaren Massengutern geht die Differenzierbarkeit verloren, die Gewinnspannen schrumpfen, und die Kunden richten sich bei ihrer Kaufentscheidung nur noch nach dem Preis (Preisstrategie).^^ Outer hingegen sind materiell und bestandig und Dienstleistungen sind immateriell und verganglich. Eriebnisse dagegen sind sowohl immateriell als auch bestandig. Die wesentliche Eigenschaft von Eriebnissen besteht darin, dad sie einpragsam sind, indem sie die Emotionen ansprechen.^'* Eriebnisangebote entspringen demzufolge aus einer Dienstleistung und haben sich als eigenstandlge Angebotsform etabliert. Diese Entwicklung und der wirtschaftliche Nutzen der Eriebniswirtschaft, lassen sich sehr gut am Belspiel des Kaffees beschreiben. vgl. vgl. vgl. vgl.

EGGERT(2001), S. 86 KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114 PINE/GILMORE (2000), S. 13 F O R S T E R / K R E U Z (2003), S. 106f.

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

15

Kaffee kann die Form von vier wirtschaftlichen Angeboten annehmen. Kaffee kann als Massengut, als Gut, als eine Dienstleistung Oder auch als ein besonderes Eriebnis angeboten werden. Die einzelne Kaffeebohne kann als Massengut bezeichnet werden. Wird die Kaffeebohne zu Kaffee verarbeitet spricht man von der Schaffung eines Gutes. Dm eine Dienstleistung handelt es sich dann, wenn der Kaffee beispielsweise in einem Restaurant serviert wird. Wird der Kaffee in einem eleganten Restaurant serviert, In dem Bestellung, Herstellung und Konsum des Produktes in einem gehobenen Amblente stattfinden, so zahit der Kaufer bereitwillig einen Hochstpreis, in diesem Beispiel zwei Oder auch funf Euro fur eine Tasse. Unternehmen, welche sich auf dieser Wertebene befinden inszenieren und verkaufen Eriebnis. Wie die Abbildung 6 zeigt, erhoht sich die Wertschatzung des Angebotes durch den Kaufer auf jeder Stufe ijberproportional.^^ Abbildung 6:

3.3

Preis von Kaffeeangeboten^^

Der Eriebnishandel und seine Ausgestaltung

Mit dem Eriebnishandel werden dem Kunden durch Ausgestaltung der Einkaufstatte, der Standortumgebung und des Angebotes angenehme und interessante Wahrnehmungen geboten, um ihn damit anzuziehen, zu langeren Verweilen am Einkaufsort zu bewegen und zum Kauf zu motivieren.^^ Gegenuber tradltionellen Konsumeinrichtungen ist bei neuen Betriebstypen des Handels daher ein neuer Trend zu beobachten. Zunehmend findet eine raumliche Konzentration unterschiedlicher Nutzungen in einem einheitlichen Angebotskonzept statt. Der Angebotsmix entspricht dabei sowohl dem Erfordernis der Vermittlung eines Erlebnisses als auch dem zunehmenden Wunsch nach Bequemlichkeit (Convenience). In vgl. PINE/GILMORE (2000), 8. 13f. in Aniehnung an: PINE/GILMORE (2000), 8. 14 vgl. im Internet: http://vehmeier.com/glossar/erlebnJskauf.htm

16

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

diesem Zusammenhang kann der Betriebstypus Urban Entertainment Center (UEC) genannt werden, welcher fur die Zusammenstellung des Branchenmixes als Ausgangstyp fur die Nutzungsl
Erfolgfaktoren von Eriebniseinkaufscentern nach Opaschowsi^" C.A.M.P.U.S. Die Erfolgsformel fur Eriebniseinkaufscenter im 21. Jahrhundert

C = Cinema, Cafe, Cocktailbar, Catering, Cola, Champangner, Computer, Cash ... A = Arena, Attraktion, Atmosphare, Ambiente, Aura des Authentischen ... M = Marktplatz, Mehrzweckhalle, Musical, Musiktheater, Magemenet, Multifunktionalitat... P = Parkhaus, Parkplatze, Passagen, Promenaden, Palmen, Pubs, Pinten, Prominente ... U = Unvergessliches, Unvorstellbares, Unverwechselbares, Utopisches ... S = Shopping-Mall, Supermarkt, Superlative, Showprogramme, Szenerien, Service, Security .

Weiterhin setzen sich immer mehr Themenkonzepte in unterschiedlichen Bereichen, wie Themenparks, thematisierter Handel Oder Themengastronomie, durch. Die Thematisierung schafft einen zusatzlichen Eriebnisinhalt, welcher die Eriebnisintensitat und die Identifikation des Besuchers erhohen soll."^^

vgl. QUACK/WACHOWIAK, (Hrsg.), (1999), S. 171 vgl. F O R S T E R / K R E U Z (2003), S. 108 in Aniehnung an: OPASCHOWSKI (2000), S. 51 vgl. FRANCK(1999), S. 84

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen und Einordnung des Autothemencenters

4.0

17

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des Autothemencenters

Im Gegensatz zu den unterschiedlichen Auspragungsformen der gewachsenen Einkaufs- und Geschaftszentren in den Innenstadten, handelt es sich bei den folgenden Centertypen urn bewufit geplante und errichtete „kunstliche" Agglomerationen von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben, die einheitlich gemanagt und betrieben werden. Urn den Alleinstellungscharakter des Autothemencenters besser herausstellen zu konnen, und mit dem Ziel, diesen von anderen Centertypen klar unterscheiden und einordnen zu konnen, werden dafur folgende Definitionen herangezogen. 4.1

Das Regionale Shopping Center

Das Regionale Shopping Center ist in der Regel durch ein grofles Einzugsgebiet gekennzeichnet. Aufgrund seiner quantitativen und qualitativen Betriebszentralisation bietet ein Regionales Shopping Center ein umfassendes Angebotsspektrunn. Neben einer Vielzahl von Einzelhandelsfachgeschaften, Dienstleistungs- und Gastronomiebetrieben sind neben Warenhausern auch Fachmarkte als Magnet- oder Ankerbetriebe anzutreffen. Der Standort eines Regionalen Shopping Centers wird besonders von der Verkehrslage, d.h. der Erreichbarkeit der Konsumenten beeinflufit. Fur Deutschland werden von FALK Center mit mindestens 15.000 m^ als Regionale Shopping Center eingestuft."^^ 4.2

Das Power Center

Power Center bestehen aus mindestens drei Ankerbetrieben. Die Grofle der Center varilert zwischen 23.000 m^ bis ca. 56.000 m^. Der wesentliche Unterschied zu einem traditlonellen Shopping Center besteht nur in der Flachendominanz der Ankermleter. Dieser Centertyp erfordert in ihrem Einzugsgebiet ein sehr hohes Bevolkerungspotential. Sie sind daher ubiicherwelse in Ballungszentren an Standorten mit einer sehr guten uberregionalen Verkehrsanbindung gelegen."^^ 4.3

Das Factory Outlet Center (FOC)

Dieser Centertyp fafit eine grodere Anzahl von Markenartikelherstellern in einer Einheit zusammen, wobei die verschiedenen Hersteller eine separate Ladeneinheit anmleten, um vor allem eigene preisreduzierte Produkte direkt an den Konsumenten verauRern zu konnen. Dabel wird der Mieter- und Branchenmix durch einen uberdurchschnittlichen Anteil an Bekleidung bis zu 70% gepragt. Die Ankerfunktion wird von Markenherstellern mit eInem hohen Bekanntheltsgrad ubernommen. Die Mieter' vgl. FALK (2000), S. 6f. ^vgl. FALK (1998), S. 18f.

18

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen und Einordnung des Autothemencenters

struktur ist kleinteiliger Art, wobei ein hoher Anteil an Verkaufsflachen zwischen 50 und 500 m^ anzutreffen ist."^"^ 4.4

Das Urban Entertainment Center (UEC)

Urban Entertainment Center stellen eine synergetische Kombination von Unterhaltung, Eriebnis, Shopping und Kommunikation dar. Als geelgnete Standorte gelten Citylagen mit touristischer Kapazitat und dem erforderliclien lokalen Besucher- bzw. Kaufkraftpotential. Zu den Angebotsbausteinen eines Urban Entertainment Centers gehoren neben eriebnisorientiertem Handel eine Vielzahl untersciiiediicher Unteriialtungs- und Eriebnisangebote wie die folgende Darstellung zeigt."^^ Weiterhin wird deutlich, dafi neben Sciiiusselkomponenten nocii viele weitere Angebotsoptionen gehoren. Abbildung 8:

UEC - Bausteine und strategische Entwicklung^^

^H^H zusa tziiche Angebo soptionen

Hotel/ Oberr achtung

zusdtzliche Angebotsoptionen

^HH^I

•JM -

zusatzliche Attraktionen

Multiplex-Kino

Eriebnis- und Themengastronomie

-

Gimmicks

— Bowling

"Festival Retail"

— Games & Arcades

— Musical-Theater

-

Fast Food

-

-

-

"Food Courts"

— "Speciality Stores"

— "Cirque du Soleil"

-

Internet Cafe

— "Concept Stores"

— Cinetropolis

- ...

Diskottiek

— Variete/Cabaret _

Special Events/ Veranstaltungen

— Theater -

IMAX-Kino

Family — Entertainment Center (FEC) _

Fitness-/ Wellness-Center

— "Memorabilia"

-

Billard/Dart/Snooker

— Freizeithandel

— Museum

Unterhaltungs— bezogener Handel

— Kongresshaus

_

Interaktives Shopping

L ...

vgl. FALK(1998), S. 19 ebd. S. 20 in Aniehnung an: Wenzel&Partner BDU, AG Hamburg (2001), S. 44

— Ausstellungen

L ...

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen und Einordnung des Autothemencenters

19

Im folgenden zeigt das Zielbild wesentliche Punkte eines UEC-Projektes. Es wird deutlich, dafi die Anforderungen im Vergleich zu den bisher vorgestellten Centertypen viel hoher liegen. Abbildung 9:

Anforderungen eines UEC ^^ hohe Anziehungskraft

Alleinstellungscharakter im Einzugsgebiet

/

\

^

hohe Marktdurchdringung

UEC Synergien durch

Nutzungsmix

^^.-^^^

gjc

I

—\

aio

Destinatiopi

Kostensynergien

\J

Ausgleich von Nachfrageschwankungen

hohe Ausgabenbereitschaft

In Deutschland sind mittlerweile eine Reihe von UEC-Projekten fertiggestellt worden. Zu den bereits realisierten Aniagen, auf welche in dieser Untersuchung noch naher eingegangen wird, zahlen das CENTRO Oberhausen sowie der Space Park Bremen. 4.5

Das Themencenter (TC)

Ein Themencenter faftt Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe in einer raumlichen EInheit zusammen, die entweder eine spezielle Warengattung oder Waren und Dienstleistungen eines speziflschen Themas anbieten. Es entsteht eine Magnetwirkung durch die Akkumulation diverser Anbieter. Unter Umstanden kann somit auf die Etablierung eines Ankermieters verzichtet werden."^® Ein aktuelles Beispiel dieses Centertyps ist das Stilwerk mit seinen Standorten in Hamburg, Dusseldorf, Berlin und Stuttgart. Auf Verkaufsflachen zwischen 10.000 m^ und 50.000 m^ werden hier neben komplementaren EInzelhandel und Gastronomie Einrichtungsdesign mehrer Anbieter angeboten."^^

REIFF(1998), S. 41 vgl. FALK(1998), S. 19f. vgl. STILWERK AG (o.J.), S. 6ff.

20

4.6

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen und Einordnung des Autothemencenters

Das Autothemencenter (ATC)

Themenorientiertes Marketing ist ein Weg zur attraktiven Differenzierung. Vor allem im wettbewerbsintensiven Umfeld nutzt ein identifizierbares Thema, das ein Handelscenter bei einzelnen Zielgruppen erfolgreich platzieren kann. Menschen und Bewegungen sind dabei die beste Dekoration.^° Eine Definition fur diesen Center-Typ war in einschlagiger Fachliteratur nicht zu finden. Der Verfasser hat den Begriff Autothemencenter fur diese Arbeit wie folgt definiert. Das Autothemencenter fafit hauptsachlich die Presentation und Verkauf von Fahrzeugen sowie andere mobilitatsbezogene Angebote unterschiedlichster Hersteller raumlich und thematisch zusammen. Der weitere Mieter- und Branchenmix innerhalb des ATC, wird durch einen geringeren Flachenanteil von Einzelhandels- und Eriebnisangeboten sowie von gastronomischen Einrichtungen bestimmt. Es entsteht eine Magnetwirkung durch die synergetischen Angebotskombinationen verschiedener Anbieter unterschiedlicher Branchen. Die Betreibung und VenA/altung dieses Centertyps, erfolgt durch ein zentrales Centermanagement. Abgesehen von dem thematisierten Angebotsmix unterscheidet es sich dadurch auch von den herkommlichen Mehrmarkenvertriebssystemen wie beispielsweise der Automall. Im Gegensatz zum ATC sind demgegenuber markengebundene Themenparks wie zum Beispiel die VW- Autostadt in Wolfsburg, auf die Eriebnisgestaltung ihrer eigenen Herstellermarken (z.B. VW, SKODA, AUDI, SEAT, ...) ausgerichtet. Diese Unternehmen nutzen dadurch Ihre Markennamen um im Rahmen eines breiten Attraktionsspektrums ihre Markenwelt(en) fur Besucher eriebbar zu machen.^^

vgl. FALK(1998), 3.767 vgl. GROIl(2001), 8. 119

21

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

5.0

Marktforschung fiir die Nutzungskonzeption

5.1 5.1.1

Untersuchungsdesign der Befragung Ziel der Untersuchung

Basis fur ein marktorientiertes Nutzungskonzept muR die Kenntnis des Marktes und damit die Informationsbescliaffung uber den Markt, d.h. die IVIarktforschung sein.^^ Vorrangiges Ziel dieser Untersuchung 1st es, das Verhalten und Einstellungen auf der Nachfrageselte zu untersuchen, urn einen umfassenden Eindruck von Trendentwicklungen beim Konsumenten zu bekommen. Relevant sind dabei nicht nur Kundenbedurfnisse, die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch automobilnahe Kundenwunsche untersucht. Dazu werden in diesem Kapitel primare Informationen erhoben und ausgewertet, urn anschliedend Handlungsempfehlungen fiir die Gestaltung der Angebotsflachen in einem Autothemencenter (ATC) geben zu konnen. 5.1.2

Die Erhebungsmethodik der Primardaten

Fur die Durchfuhrung der Befragung standen methodisch betrachtet das personliche Fragegesprach, das telefonische Interview Oder die postallsche Befragung zur Auswahl. Nachfolgende Ubersicht zeigt tabellarisch zusammengefafit die wichtigsten Rahmendaten der durchgefuhrten Untersuchungsmethode.^^ Tabellel:

Rahmendaten der Erhebungsmethodik

Befragtenauswahl Erhebungsintervall Erhebungsmethode Erhebungsort Erhebungsquelle Erhebungsthematik Erhebungszeitraum Forschungsart Pretest Fragebogen (versendet) Frageform Versand der Fragebogen

• bewulite Auswahl uber Kontaktpersonen • einmalig • postalische Befragung - Teilerhebung • Deutschland • private Haushalte • Einthemenuntersuchung • November/ Dezember 2004 • Primarforschung . an 2 Testpersonen im November 2004 • 250 Stuck > offene und geschlossene .01.11.2004

Gewahit wurde die Form der schrlftlichen Befragung, deren Vor- und Nachteile kurz vorgestelltwird. vgl. BAUER (2003), S. 567 in Aniehnung an: METHNER (2002), S. 147

22

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Fur die Untersuchung steht ein relativ grofies Befragungsgebiet zur Verfugung. Durch die schriftliche Zustellung der Fragebogen konnen zugleich schwer erreichbare Personen befragt werden. Im Vergleich zu einem personlichen Interview entstehen relativ geringe Kosten fur das Erreichen einer Person. Manipulationen durch einen Interviewer sind ausgeschlossen. Fur die Beantwortung der Fragen besteht kein Zeitdruck, demnach konnen die Antworten in Ruhe uberdacht werden.^"^ Es besteht aber keine Kontrolle daruber ob die Fragebogen durch die vorgesehenen Personen selbst beantwortet wurden oder ob Einflufi durch Dritte bestand. Daruber hinaus war auch nicht zu vermeiden, dad Fragebogen unvollstandig beantwortet wurden. Sonnit kommt es in der gesamten Fragebogenerhebung oft zu unterschiedlicher Anzahl der Antwortenden auf die jeweiligen Fragen. Diese unterschiedliche Anzahl der Antwortenden wird durch n gekennzeichnet. Die Auswahl des Probandenkreises, der im Rahmen einer Marktforschungsuntersuchung befragt werden soil, ist abhangig von den benotigten Informationen, welche wiederum von den konkreten Erhebungszielen abhangig sind.^^ So ist es bei personlichen Interviews oftmals schon aus Kostengrunden nicht moglich alle in Frage kommenden Personen, also die Grundgesamtheit der Untersuchung, zu kontaktieren.^^ Gleiches gilt auch fur die postalische Befragungsmethode. Eine Vollerhebung war somit nicht nnoglich, es wurde eine Stichprobe in Form der schriftlichen Befragung ausgewahlt. Die Grundgesamtheit wurde lediglich definiert als „Autofahrer aller Bundeslander", das Auswahlkriterium der Stichprobe beschrankte sich uber Kontaktpersonen, auf die „bewufite Auswahl ihrer Bekannten und Verwandten im Alter von 18 bis 69 Jahre". Auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens sind die Fragen uberwiegend in geschlossener Form gestellt. Sie durfen nicht suggestiv wirken. Den Probanden wurden somit die Antwortmoglichkeiten vorgegeben, aus denen die Auskunftspersonen wahlweise eine einzige oder gleichzeitig mehrere Antworten auszuwahlen hatten.^^ Bei dieser Form der Fragestellung verringert sich die erforderliche Denk- bzw. Konzentrationsleistung der Befragten, und es werden keine besonderen Anspruche an deren Ausdrucksvermogen gestellt.^^ Vor der Befragung wurde ein Pretest durchgefuhrt. Ein Pretest ist das vorherige Testen des Fragebogens mit Versuchspersonen aus der Grundgesamtheit, bevor die eigentliche Befragung durchgefuhrt wird.^^ Ziel dieses Testes war, den Fragebogen auf Verstandlichkeit, Zeitbedarf sowie der Anwendbarkeit der Skalen zu prufen. Von den Testpersonen wurde die Dauer zum Ausfullen des Fragebogens als zu hoch empfunden. Der Fragebogen wurde daraufhin gekurzt. Es traten keine Verstandnisprobleme bei den Frageformulierungen und der Anwendung verschiedener Skalen auf. vgl. N 0 T Z E L ( 1 9 9 9 ) , S.

178f.

vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), 8. 353 vgl. HEIGL (2004), S. 67 vgl. MEFFERT (1998), S. 151 vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), 8. 373 vgl. FRIEDRICH (1990), 8. 153

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

23

Unter Beachtung der genannten Rahmenbedingungen einer postalischen Befragung muflte die Zahl der zu versendenden Fragebogen bestimmt werden. Je nach Umstand schwankt die Rucklaufquote erfahrungsgemafi zwischen 10% und 80%.^° Es wurden 250 Fragebogen am 01.11.2004 verschicl
Struktur und Gestaltung des Fragebogens

Bei der Konzipierung des Fragebogens waren verschiedene Tatbestande zu berucksichtigen. Einerseits mulite eine, fur den Probandenkreis angemessene Bearbeitungszeit bedacht werden. Andererseits verlangte das Einstimmen auf das visionare Thema „Autothemencenter" hinfuhrende Fragestellungen. Ausgangspunkt des Fragebogens ist eine kurze Einleitung, welche das Thema, Zielsetzung und die Zweckbestimmung der Untersuchung beschreibt. Ein Exemplar des Fragebogens befindet sich im Anhang dieser Arbeit. Fur die idealtypische Einteilung des Fragenbogens empfiehit die Literatur vier der folgenden Fragenkomplexe abzufragen. Erstens Kontaktfragen, zweitens Sachfragen, drittens Kontrollfragen und viertens Fragen zur Person.^"^ An dieser Empfehlung wurde sich grob angelehnt, wobei auf Kontrollfragen zu Gunsten der Sachfragen verzichtet vgl.W!LK(1975), 8. 187 vgl. GERTH (1970), S. 303 vgl. EBSTER (1999), S. 88 vgl. SCHARF/SCHUBERT (1997), S. 358 vgl. DANNENBERG/BARTHEL, (2002), o.S.) in NEIGL S. 126 Reprasentativitat bedeutet, die Untersuchungsergebnisse auf Personen oder Sachen uberragen zu konnen, deren Antwort nicht in die Untersuchung eingeflossen ist. Die Untersuchung der Reprasentativitat erglbt sich immer dann, wenn keine Vollerhebung durchgefijhrt werden kann.

24

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

wurde. Die Aufteilung des Fragebogens erstreckte sich wegen der Komplexitat und Ubersichtlichkeit auf 7 Themenkomplexe mit insgesamt 44 Fragen, wobei sich die Fragenkomplexe; V. „mobiles Kernsortiment", VI. „Das Themencenter" und VII. „Zusatzliche Sortimente im Themencenter" auf das eigentliche Ziel der Untersuchung beziehen und entscheidend fur anschliellende Gestaltung der Angebotsflachen sind. Fur die Beantwortung der Fragen, stehen den Auskunftspersonen uberwiegend nicht metrisch®^ nominal^^ Oder ordinal (Fragen: 2 bis 17, 24, 27, 32.2, 33) skalierte Antwortvariablen zur Verfugung. Bei den ordinalen Antwortskalen wurde das Spektrum auf vier Oder funf Antwortkategorien („sehr wichtig", „wichtig", („weder/noch"), „weniger wichtig", „vollig unwichtig") begrenzt. Fur Merkmale dieser Skalenniveaus lassen sich Haufigkeiten, Mittelwerte und Rangfolgen bilden. Somit werden Beziehungen zwischen einzelnen Merkmalen und Sachverhalten transparent. Diese Skalenbreite wird als ausreichend angesehen, da sie zur Messung verschiedener Einstellungswerte von Autofahrern als geeignet erscheint. Kontaktfragen (Frage eins: „Welches Fahrzeug fahren Sie zur Zeit?) dienen dazu, Testpersonen eine mogliche Befangenheit zu nehmen und das Interesse sowie die Beantwortungsbereitschaft zu wecken.^^ Aus den Beantwortungen der Fragen 2 bis 22, wird in der spateren Auswertung der Versuch unternommen unterschiedliche Autofahrertypen zu identifizieren. Die Einteilung in Typologien dient der besseren Auswertungsmoglichkeit uber die gesamte Stichprobe. Dabei spielen insbesondere die personlichen EInstellungen und Erwartungen deutscher Autofahrer eine Hauptrolle. Antworten auf die Kernfragen der Untersuchung im Hinblick auf die Angebots- und Sortimentsgestaltung, geben die Fragen 23 bis einschlieftlich 36. Es werden EInstellungen gegenuber den Kernsortimenten rund um die Mobilitat untersucht. Ausfuhrlich wird sich mit dieser Problematik in Frage 27 beschaftlgt. In dem Abschnitt VI. wird der Begriff Themencenter bzw. Autothemencenter definiert. Danach soil der befragte seine Meinung auRern, in wie weit er einer Angebotsgestaltung „mehrere Herstellermarken unter einem Dach" zustimmt. Der letzte Tell der Sachfragen befalit sich hauptsachlich damit, weitere Wunschintensitaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt erkennbar zu machen. So wurden den Untersuchungspersonen in der Frage 33 verschiedene Elemente und Gestaltungskriterien aus unterschiedlichen Themengebieten zur Wurdigung vorgelegt. Den Schlufi der Sachbefragung bildet Frage 37 mit einer Konstantsummenskala^^. Nachdem jeder Proband mit der Thematik „Autothemencenter" vertraut gemacht wurAuf einer metrischen Skala (Kardinalskala) sind als Skalenwerte reele Zahlen in auf oder absteigende Folg auf der Skala abgetragen. Auf der Nominalskala sind Merkmalswerte abgetragen, die gleichberechtigt nebeneinander angeordnet sind. vgl. WEIS/STEINMETZ (1995), S. 98 Konstantsummenskala: Hier wird eine feste Anzahl zu beurteilender Objekte vorausgesetzt. Eine bestimmte Anzahl von Praferenzen reprasentieren Einheiten (z.B. Punkte) werden dabei den einzelnen zu beurteilenden Objekten zugeteilt, und zwar um so mehr, je besser das Objekt in Bezug auf das betreffende Kriterium im Vergleich zu konkurrierenden Objekten eingestuft wird. Dadurch wird eine realistische Abstufung erzwungen und die Situation der Wahlentscheidung bei knappen Ressourcen nachgebildet (vgl. http://www.infori.at/k.html).

Marktforschung ftir die Nutzungskonzeption

25

de, wurde er gebeten, nach seiner Einschatzung, eine prozentuale Flachengewichtung fur solch ein ATC vorzunehmen. Zuletzt wurden Fragen zur Person gestellt (Fragen 39 bis 44). Diese dienen der Erfassung von soziodemographischen und soziookonomischen IVIerkmalen der Auskunftspersonen. Haufig werden diese Merkmale als unabhangige Variablen benutzt, urn Zusammenhange zwischen diesen Variablen und dem Forscinungsgegenstand aufzudecken.^^ Das folgende Schaublld hebt die Grobstrukturen des Fragebogens noch mal hervor:

vgl. B 0 H L E R ( 1 9 9 2 ) , 8. 89

26

Marktforschung fiir die Nutzungskonzeption

Abbildung 10:

Fragebogenstruktur der empirischen Untersuchung

Einleitung I.

Kontaktfragen

II. Marktsegmentlerung: Identifizierung von Typen aus der Stichprobe III. Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote IV. Investitlonsbereitschaft fur den nachsten Fahrzeugkauf

V. mobiles Kernsortiment

^ ^ ^

Frage 27: Nutzungsbereitschaft fur mobile Kernsortimente -

Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie

1: Vermietungsservices 2: Vermittlungsservices 3: Beratungsservices 4: Kurse/ Schulungen 5: Angebote rund urn das Automobil 6: autonahe Serviceleistungen und Angebote 7: andere Mobilitatssortimente 8: Zusatzangebote & Randsortimente

VI. Das Themencenter

""-H

CD

Definitionen: Themencenter, Autothemencenter (ATC.) Frage 29 bis 30: Attraktivitatsmessung fur die Angebotsgestaltung: "mehrere Herstellermarken unter einem Dach"

VII. Zusatzllche Sortimente im Themencenter

••••^^

Frage 32: Einstellungswerte fur Warensortimente des Innenstadt-relevanten Einzelhandels Frage 33: Wunschintensitaten furAusstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt Themenangebote:

a) Automobil b) c) d) e) f) g)

Informationen Historie Motorsport Elemente aus regulSren Freizeitparks Faszination weitere Inhalte

Flachengewlchtung fur ein Autothemencenter Frage 37: Konstantsummenskala - Presentation und Verkauf von Fahrzeugen - andere Mobilitatsangebote - Eriebnis- und gastronomische Angebote - Einzelhandelsangebote

Fragenzur Person: Frage 39: Frage 40: Frage 41: Frage 42: Frage 43: Frage 44:

C

Postleitzahl (Ergebnisse werden nicht dargestellt) Beruf Geschlecht Alter Haushaltsgrofte (Ergebnisse werden nicht dargestellt) verfugbares Nettoeinkommen (Ergebnisse werden nicht dargestellt)

O) CO

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

5.2

Erkenntnisse aus der primaren Marktforschung

5.2.1

Darstellung der Informationen der Endkundenbefragung

27

Es warden nicht alle Befragungsergebnisse hier erortert und dargestellt. Ausgewahit wurden hauptsachlich nur solche, welche zur Flachengestaltung beitragen konnen. Unter einer Marktsegmentierung versteht man eine Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Gruppen urn beispielsweise auch Erklarungstransparenz erhohen zu konnen und eine effektive Bearbeitung der Zielgruppen zu ermoglichen7° Diese Gruppen sollen in sich moglichst homogen, aber untereinander moglichst heterogen sein/^ Es werden dazu einzelne Antworten aus dem Teil II. des Fragebogens ausgewahit, welche Auskunft ijber mogliche Typologien der definierten Grundgesamtheit geben sollen. Auf Basis von Motivationsfaktoren werden ausschliefllich Segmentierungskriterien nach psychographischen Merkmalen ausgewahit. Denn Erfahrungen haben gezeigt, dafi die traditionellen soziodemographischen Segmentierungskriterien wenig Kaufverhaltensrelevanz bieten und fur die beabsichtigte Typologisierung ungeeignet erscheinen.^^ „Heute spricht man vom hybriden Konsumenten, welcher teilweise kaum nachvollziehbar zwischen verschiedenen Angeboten wechselt, wobei sich die Struktur seiner Auswahl je langer desto weniger klar erkennen laBt. Es ist kaum mehr moglich, aufgrund des Alters, Einkommens, der Bildung, des Berufs usw. direkt auf bestimmte Verhaltensmuster zu schlieften."^^ Aus den sechs Fragen: 2, 3, 5, 11, 14 und 16 wird ein Index der „Wichtigkeit des Autos" gebildet. Indem unter BeriJcksichtigung der zu verneinenden Fragen drei und 14, alle Merkmalsauspragungen der jeweiligen Ordlnalskalen^"^ mit ihren absoluten Werten summiert werden. Jede Frage hat dabei den gleichen Gewichtungsantell. Ergibt der Index einen positiven Wert ist der Befragte in die Typologie der Autofahrer mit „emotional-spa(lorientierten Motiven" einzuordnen. Negative Werte einschlielilich Null dagegen, lassen einen Autofahrer mit „rational-funktionsorientierten Motiven" erkennen. Die Ergebnisse der Typologie verdeutlichen, dafi sich zwel unterschiedliche Gruppen aus dem erhobenen Datenmaterial herauskristallisiert haben, welche sich besonders in ihren Einstellungen im Hinblick auf die Dimension „Wichtigkeit des Autos" unterscheiden. Bei den Autofans, dominieren dabei eher emotionale Motive. Fur diese anspruchsvollen Autofahrer ist das Auto mehr als nur ein Fortbewegungsmittel; sie haben Spali am Autofahren und der Besitz hat fur sie Prestige gelenkte Bedeutung. Eine gegensatzliche Position nimmt die andere Gruppe ein. Dieser Typ definiert sich dagegen uber unbeeinflufite Motive, welche sachlich und rational angelegt sind. Ihre Einstellungen sind funktionsorientiert und der Besitz und das Fahren eines Fahrzeu-

vgl.WOHE(1993), 8. 660 vgl. MEFFERT (2000), S. 174 vgl. BECKER (2001), S. 255f. vgl. BIEGER (2003), S. 39 Auf der Ordinalskala (Rangskala) sind als Skalenwerte Klassenbezeichnungen abgetragen. Die Skalenwerte sind entsprechend ihrer Klasse in Rangfolge auf der Skala angeordnet.

28

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

ges erhalt deswegen eine nicht so hohe Wertschatzung. Ihre Besitzmotive haben keinen symbolischen Charakter, das Auto ist letztlich eher ein Gebrauchsgegenstand. Es dient auch nicht als Prestigeobjekt; sie nutzen das Auto vornehmlich nicht als Symbolik der gesellschaftlichen Integration. Die gesamte Stichprobe wird deshalb in diese identifizierten Typen aufgetellt. Im Ergebnis konnen somit 59 Befragte (45,04%), den emotional-spafiorientierten und 72 Personen (54,96%) den rational-funktionsorientierten Autofahrern zugerechnet werden (n=131). Das Verhaltnis zwischen diesen beiden Typen ist in Etwa ausgewogen. 79 mannllche und 50 weibliche Personen (n= 129) wurden befragt. Dabei konnten 41 IVIanner (31,78%) und 18 Frauen (13,95%) mit emotionalen Motiven identlfiziert werden. 76 Personen (59,84%) der Befragten gehoren der Altersklasse von 18 bis 39 Jahre an, wobei davon 33,07% (42 Personen) zum Typus „Rationaler Autofahrer" gehoren und 34 Personen (26,77%) derselben Altersklasse emotional orientiert sind. Angestellte und Studenten haben sich mit insgesamt 57,81% (74 Befragte), (n=128) an der Untersuchung am haufigsten beteiligt. Auffallig ist, dad von 26 befragten Studenten 13 Manner und 7 Frauen zu den rationalen Autofahrern zahlen. Es kann gesagt werden, dafi die vorliegenden soziodemographischen Merkmale^^ keine Signifikanzen aufweisen. Methodisch sind dafiJr Kreuztabellen entwickelt worden, welche die Sachverhalte zusammengefalit wie folgt zeigen:

Sozio- demographische Merkmale sind quantitative Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe unter sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Sozio-demographische Merkmale sind z.B. Gesciilecht, Alter, Einkommen, Familienstand, HaushaltsgrofJe oder Schulbildung (vgl. http://www.Dmvoe.at/DerDmvoeGlossar?f=get_letter&v=s).

29

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Tabelle 2:

Soziodemographische Struktur der Stichprobe

Beruf und Typ 1 keine Angabe Angesteliter Arbeiter

Emotionalspafiorientierter Autofahrer

%

Rationalfunktionsorientie rter Autofahrer

%

Gesamtergebnis

%

3 22 8

17,19% 6,25%

3 48 17

37,50% 13,28% 3,13%

0 26 9

20,31% 7,03%

Hausfrau/ Hausmann

1

0,78%

3

2,34%

4

Student in Ausbildung

6 4

4,69% 3,13%

20 2

15,63% 1,56%

26 6

20,31% 4,69%

in Ruhestand/ Vorruhestand

4

3,13%

2

1,56%

6

4,69%

5

3,91%

8

6,25%

13

10,16%

0

0,00%

1

0,78%

1

0,78%

4

3,13%

3

2,34%

7

5,47%

46,09%

69

53,91%

128

100%

%

Rationalfunktionsorientie rter Autofahrer

%

Gesamtergebnis

% 0,00% 29,92% 29,92% 17,32% 14,17% 8,66% 0,00%

Selbstandiger/ Freiberufler Beamter derzeit ohne Beschaftigung [ Gesamtergebnis Alter und Typ

59 EmotionalspaftorientJerter Autofahrer

unter 18 Jahre 18-29Jahre 3 0 - 3 9 Jahre 4 0 - 4 9 Jahre 5 0 - 5 9 Jahre 6 0 - 6 9 Jahre ijber 69 Jahre 1 keine Angabe

0 15 19 10 9 5 0 1

0,00% 11,81% 14,96% 7,87% 7,09% 3,94% 0,00%

0 23 19 12 9 6 0 3

0,00% 18,11% 14,96% 9,45% 7,09% 4.72% 0,00%

0 38 38 22 18 11 0 4

1 Gesamtergebnis

59

45,67%

69

54,33%

128

100%

Die folgenden Ubersichten der Tabelle 3 und der Abbildung 11 geben einen Uberblick iJber die Art der Informationsbeschaffung von Fahrzeugangeboten. Uber beide Gruppen hinweg, nimmt die Inforinationsbeschaffung uber „Gesprache im Freundes- und Bekanntenkreis", „Besuche beim Autohandler" sowie „Erfahrungen mit dem alten Auto" und „Angebote uber das Internet" oberste Range ein. Wobei der emotionale spadorientierte Autofan die „Besuche beim Autohandler" mit 33 Nennungen (n=131) dem Rang nach lelcht vorzieht. Demgegenuber informieren sich die Zugehorigen der anderen Gruppe in erster Linie uber „Gesprache im Freundes- und Bekanntenkreis" (49 Nennungen) sowie „Erfahrungen mit ihrem alten Auto" (38 Nennungen). Die Telefonische Informationsbeschaffung wird mit nur insgesamt 2 Nennungen wenig praktiziert.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Fragen 40 und 42 (primare Marktforschung)

30

Marktforschung fiir die Nutzungskonzeption

Tabelle 3:

Rang

Rangfolge, Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamt und typologisierte Sicht)^

Gesamt

Anzahl der Mehrfachnennungen (n=131)

Rationaler funktionsorientierter Autofahrer

Anzahl der Mehrfachnennungen (n=131)

Emotionaler spaftorientierter Autofahrer

Anzahl der Mehrfachnennungen (n=131)

1

Gesprache im Freundes u. Bekanntenkreis

80

Gesprache im Freundes u. Bekanntenkreis

49

Besuche beim Autohandler

33

2

Besuche beim Autohandler

65

Erfahrungen mit meinem alten Auto

38

Gesprache im Freundes u. Bekanntenkreis

31

3

Erfahrungen mit meinem alten Auto

65

Internet

33

Internet

31

32

Erfahrungen mit meinem alten Auto

27

4

Internet

64

Besuche beim Autohandler

5 6

Probefahrt

43

allg. Presse

25

Kataloge/Prospekte

24

Kataloge/Prospekte

43

Probefahrt

20

Probefahrt

23

7

allg. Presse

42

Kataloge/Prospekte

19

Run"dfunk"^

^^

8

Rundfunk"^

36

Fernsehen& Rundfunk

17

allg. Presse

17

9 10 11 12

Expertengesprache

13

Expertengesprache

10

I C t S ^ d l e r ^ " ^ " ^^"^

^

Verkaufsaktionen der Autohandler

..

Verkaufsaktionen der Autohandler

^ '^

^ber Ehepartner / Kinder

^

uber^Ehepartner/

g

uber^Ehepartner /

^

Expertengesprache

3

telefonisch beim Autohandler

^

telefonisch beim Autohandler

^

telefonisch beim Autohandler

^

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 18 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 11:

31

Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamtsicht)^®

Die Frage 20 „ich gehe gern in ein Autohaus", beantworteten insgesamt gesehen (n=130) 62 Personen (47,7%) mit „Ja". Der Anteil der diese Frage verneint, liegt immerhin bei 68 Befragten und somit bei der Halfte der Testpersonen. Davon sind erwartungsgemaB 50 Nennungen den „rationalen Autofahren" zu zuschreiben. Dieses Ergebnis wird ebenso durch die Antworten auf die Frage nach der jahrlichen Besuchshaufigkelt von Autohausern (Frage 21) gestutzt. Ein eriiebiich grower Teil beider Gruppen (111 Nennungen) besuchen ein Autohaus entweder gar nicht, oder die Haufigkeit liegt mIt 69 Antworten bei unter funfmal im Jahr. Erstaunlicherweise haben von insgesamt 58 „spa(iorientierten Antwortenden", 29 dieses Personenkreises zugestimmt. Jedoch besuchen, gemafl den Antworten aus Frage 19, 77% (100 Befragte von insgesamt 130) der Testpersonen, mehrere Autohandler vor der unmittelbaren Anschaffung eines Fahrzeuges. Der Anteil bei der Gruppe der „Rationalorientierten" liegt immerhin bei 58 Personen (58%). Dieses Verhalten konnte ein Indiz dafur sein, dad vor einem anstehenden Fahrzeugkauf eine sehr hohe Bereitschaft vorliegt, mehrere Angebote einiger Autohandler zu vergleichen. Die weitere Analyse der Blockfrage 20 ergibt, dafi insgesamt nur 11 Personen gerne ein Autohaus besuchen, weil sie durch die Stimmung dort positiv beeinflufit werden. eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 18 (primare Marktforschung)

32

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Auflerdem wind deutlich, dafi in besonderem Mafi, „emotional-spa(iorientierte Autofahrer" gezielt ein Autohaus aufsuchen (26 Angaben). Der Grund fur einen Autohausbesuch, ein generelles Interesse fur das Thema Automobil zu haben, aufiern 21 Testpersonen. Dabei ist die Anzahl der Benennungen aus der emotionalen Gruppe doppelt so hoch. Im folgenden Bild sind die Antwortverteilungen der Fragen 20.1 bis 20.3 aufgefuhrt. Abbildung 12:

Grund des Besuches eines Autohauses (Gesamt- und typologisierte Sicht)^^

Die durchschnittlichen Anschaffungskosten fur einen Neuwagen liegen heute in der Bundesrepublik bei ca. 22.360€. und bei Gebrauchtwagen bei ca. 8.220€.®° Der folgenden Graphik ist zu entnehmen, dafi das voraussichtliche Investitionsvolumen fur die nachste Anschaffung eines Fahrzeuges, bei einem Grofiteil der Antwortenden, zumindest unter dem Durchschnittswert eines Neuwagens liegt. Nur ein kleiner Anteil von 10,7% wollen uber 20.000€ ausgeben. 33,6% der Testpersonen (n=131) haben noch keinerlei Vorstellungen uber das Ausgabenniveau. Mit einem Anteil von 39,7% (52 Personen) der Personengruppen, liegt die Anschaffungsspanne bei bis zu 10.000€. Dieses Ergebnis spricht wohl eher fur den Kauf eines Klein- Oder Gebrauchtwagens, wie folgende Darstellung zeigt: eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 20 (primare Marktforschung) vgl. DAT-REPORT (2004), o.S.

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 13:

33

Voraussichtliches Investitionsvolumen beim nachsten Fahrzeugkauf (Gesamtsicht)^^

Auf einer ordinalen Viererskala wurde uber die Bedeutung bevorzugter Fahrzeugangebote gefragt. Um eine vergleichbare Benotungsrangfolge dafur erzeugen zu konnen, wurde den Untersuchungspersonen funf verschiedene Arten von Fahrzeugangeboten vorgegeben. Diese Angebote waren dann mit den Benotungsklassen (eins: sehr wichtig, vier: vollig unwichtig) zu bewerten. Die Ergebnisse dazu wurden in der Abbildung 14 graphisch aufbereitet (Mehrfachnennungen), damit die durchschnittlichen Einstellungswerte erkennbar werden.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 22 (primare Marktforschung)

34

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 14:

Art des bevorzugten Fahrzeugangebotes (Gesamtsicht)^^

Frage: 24 Welche Angebote wurden Sie im Fall eines anstehenden Fahrzeugkaufes besonders Interessieren?

;] 1,73

Gebrauchtw agenangebote

1 2,05

Jahresw agenangebote Neuw agenangebote

W//IK/lt/ltKIBKKKKKIII^KKtl^KM

Dienstw agenangebote l l j j l l ^ l ^ l j j l j j j j j j l j l l l l l j j l l j l j j j l l l j j j j l ^

3,24

• ^ ^ • • ^ ^ ^ • ^ l ^ H ^ H ^ ^ H H i ^ 3,61

Fuhrpark- und Flottenmanagement

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

•^'ttelwerte 1 = sehr w ichtig

3,5

4

^ .„ 4 = vollig unw ichtig

Wie zu sehen ist, erhalt die geringste Bedeutung, mit einem Mittelwert von 0 3,6, das Angebot „Fuhrpark- und Flottenmanagement. Demgegenuber erreicht die Bewertungsintensitat „Gebraucht- und Jahreswagenangebote" zu nutzen hohe Stellenwerte von durchschnittlich 0 1,7 und 0 2,1. Dabei sind Auspragungsunterschiede in der nach Typen getrennten Betrachtung nicht festzustellen. Zu vermuten ist, dafl aufgrund der noch immer anhaltenden Konsumzuruckhaltung in der Bevolkerung, Angebote von Gebrauchtwagen zu gunstigen Preisen auf besonderes Interesse stofien. Auf eine Ergebnisbewertung fur die Angebote Fuhrpark- und Flottenmanagement sowie fur Dienstwagen, wird hier bewuflt verzichtet, da alle Befragungspersonen, keine Gewerbetreibenden sind und daher ein bedeutendes Interesse fur dieses Angebot nicht in Betracht gezogen werden kann. Eine bemerkenswerte Auffalligkeit liefert das Antwortverhalten gegenuber der Frage 25.1. Dort beurteilen die Befragten die Akzeptanz von Angeboten rund um die Mobilitat an einem zentralen Ort. Bei der Betrachtung der Abb. 15 zeigt sich doch, dafi von insgesamt 128 Testpersonen, 62,5% (80 Probanden) solch einem Angebot positiv gegenuberstehen. Interessant dabei ist, dafl die Halfte der Befurwortenden (41 Antworten) aus der Gruppe der Rational-funktionsorientierten Autofahrer stammen. Das konnte ein Indiz dafijr sein, dafi ein Bedarf an solchen gebundelten Angebotsformen besteht und eine adaquate Zielgruppenansprache fur beide Typen bisher ausblieb.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 24 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

35

Allerdings zeigten 32,8% der beiden Gruppen gegenijber dieser Frage eine unsichere Haltung, dazu gehoren genau doppelt soviel rational motivierte Personen (28 Haufigkeiten). Abbildung 15:

Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamt- und typologisierte Sicht)®^

Eine hohe Bereitschaft spezielle Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort zu nutzen, geht aus der nachstehenden Graphik Abb. 16 hervor. Dabei fallt auf, das ein besonderes Interesse den Angeboten von „Vans" (26 Nennungen), Jeeps (30 Nennungen) und Cabriolets (36 Nennungen) beigemessen wird. Bei denri Angebot „2-Rad aller Art" ist das noch starker der Fall. Allein hier besteht bei 26,9% der Befragten (53 Personen) ein Interesse. Von insgesamt 197 Nennungen auf diese Frage, sind den positiv erwahnten Angeboten immerhin 145 Nennungen zu zuschreiben.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 25.1 (primare Marktforschung)

36

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 16:

Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamtsicht)

Frage: 25.4 - MobilitStsangebote an einem zentralen Ort! Fur welche Angebote

Behindertenfahrzeuge H | ^ H

7

Boote aller Art b ^ ^ ^ H B 9

1 Ui

c

Campjngartikel • [ ^ • ^ ^ • • H 17 Autos port

| | | ^ ^ ^ ^ _ | H | ^ ^ ^ H |

(0

its i=

19

Vans L M ^ ^ ^ | | L H m ^ ^ ^ ^ m ^ g 25 30 r^ahrirtlotc | | ^ ^ ^ H M M M | | | M ^ ^ g M M | ^ | ^ M | | H ^ ^ ^ ^ g | | | | | ^g oll^r Art

L ^ _ | _ ^ ^ ^ | » ^ ^ ^ _ | ^ _ ^ ^ ^ _ ^ ^ ^

0

10

20

30

40

^m R'^ 50

60

abs. Haufigkeiten

Bei der differenzierten Gruppenanalyse, siehe Abb. 17, dieser Frage ist folgendes festzustellen. Das Antwortverhalten der Emotional-spafiorientierten ist bei den Angeboten "Cabriolets" und „Autosport" doppelt so stark ausgepragt, als wie das der anderen Gruppe. Das scheint ebenfalls logisch zu sein, zu mindestens fur das Angebot „Automotorsport". Andererseits haben sich rational-funktionsorientierte mit 20,74% mehr Stimmen (11 Nennungen) fur das Angebot ,,2-Rad aller Art" entschieden. Das Antwortverhalten der Gruppen hinsichtlich der ubrigen Mobilitatsangebote ist weitgehend gleich verteilt.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 25.4 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 17:

37

Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (typologisierte Sicht)®^

In Teil V. des Fragebogens wird vor allem in Frage 27 die Nutzungsbereitschaft fur „mobile Kernsortimente" untersucht. Dafur wurde das gesamte Mobilitatssortiment in 8

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 25.4 (primare Marktforschung)

38

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Kategorien eingeteilt. Die jeweiligen Einstellungswerte konnten mit Hilfe von Mittelwerten uber ordinale Viererskalen ermittelt werden. Es zeigt sich zunachst folgendes BJId: Tabelle 4:

Rang der Wichtigkeit nach Gesamtsicht

Rang der Wichtigkeit - kategorisierte Mobilitatssortimente^^

IVIobilitatssortimente: kategorisiert (1= sehrwichtig, 4 = vollig unwichtig)

Mittelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen

IVIittelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen

- Gesamtsiclit

- Emotionaler Autofahrer

- Rationaler Autofahrer

Mittelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen

1

Kategorie 3: Beratungsservices

2,0

2,2

1,9

2

Kategorie 4: Kurse/ Schulungen

2,1

2,3

2,0

3

Kategorie 5: Angebote rund urn das Automobil

2,3

2,3

2,3

4

Kategorie 6: autonahe Serviceleistungen und Angebote

2,4

2,4

2,4

5

Kategorie 2: Vermittlungsservices

2,5

2,7

2,4

6

Kategorie 1: Vermietungsservices

2,7

2,7

2,7

7

Kategorie 7: andere Mobilitatssortimente

2,9

3,0

2,9

8

Kategorie 8: Zusatzangebote & Randsortimente

3,0

3,0

2,9

Bei der Betrachtung der in der Tabelle enthaltenen Mittelwerte, zeigt sich deutlich, dafi ein besonderes Nutzungsinteresse fur die ersten drei nach Rang geordneten Angebote besteht, dabei uberwiegt das Interesse an Beratungsdienstleistungen. Diese Tatsache ist bei beiden Typen zu beobachten, wobei eindeutig erkennbar ist, daft die Gruppe der „Rational-funktionsorientierten Autofahrer" diesen Angeboten eine hohere Bedeutung beimessen. In der Gesamtansicht im Anhang kdnnen diese kategorisierten Ergebnisse detailliert betrachtet werden. Dabei ist hervorzuheben, dad der erwahnte Sachverhalt vor allem fur die Kategorien zwei bis vier besonders zutrifft. Dort liegen die Durchschnittswerte deutlich unter denen der Emotionalen Gruppe.

eigene Darstellung aus Zaiiienmateriai der Frage 27 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

39

Im folgenden Ergebnisprofil werden die Mittelwerte fur die insgesamt 53 konkretisierten Angebotsvorschiage dargestellt. DariJber hinaus wird die „durchschnittliche Wichtigkeit" der Nutzungsbereitschaft aller Vorschlage in eine Rangfolge gebracht.

40

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Tabelle 5:

Rang

Rang der Wichtigkeit - Mobilitatsangebote (Gesamt- und typologisierte Sicht)®^

(Frage 27) Rangfolge Gesamtsicht: Wichtigkeit nach IVIittelwert (1= sehr wiclitig, 4 = vollig unwichtig)

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer 1,6

1.

Probefahrten/Testfahrten durchfuhren

1,6

1,6

2.

Angebote rund urn Sicherheit

1,7

1,8

1,6

3.

Zulassungsservice/TOV

1,7

1,8

1,7

Fahr- und Sicherheitstraini i g uber Kurse/Schulungen Autobereifung

1,8

1,8 1,8

1,7 1,8

6.

Gebrauchtwagenbewertung

1,8

1,8

1,8

7. 8.

Fahrzeugsachverstandiger uber Beratungsservices

1,8 1,9

1,9 2,0

1,7

Gebrauchtwagenborse uber Vermittlungsservices

9.

Kraftfahrzeugversicherungen uber Beratungsservices

1,9

2,1

1,8

10.

Winterausrustung fur mein Auto ijber Vermietungsservices

2,0

2,0

2,0

11.

Erste Hilfe Kurse iJber Kurse/ Schulungen

2,0

4. 5.

1,8

1,8

12.

Finanzierungs-/ Leasingangebote

2,1

2,1 2,0

13.

Rechtsberatung bei Verkehrsdelikten iJber Beratungsservices

2,1

2,2

14. 15.

Pannenkurs uber Kurse/Schulungen

2,1

2,3

Autovermietung (herkomm ich) uber Vermietungsservices

2,2

2,3

1,9 2,2

16.

Autoelektrik

2,2

17. 18.

Kinderecke Sehtest durchfuhren lassen Reiseplanung und Routenplanung uber Beratungsservices

2,2

2,1 2,4 2,4

2,1 2,1

Kindersitze, Dachtrager fur Skier uber Vermietungsservices

2,3

Autotelematik (Telefone, Navigationssysteme) SB-Waschaniagen

2,3

19. 20. 21.

2,3 2,3

2,5 2,4

1,9 2,1 2,0

2,3

2,1 2,2 2,4

2,3

2,2 2,4

Verkehrsgarten fur Kinder uber Kurse/Schulungen

2,4

2,5

2,3 2,3

Mitfahrzentrale iJber Vermittlungsservices Ausstatter von Auto-Hifi-Anlagen

2,4 2,5

2,8 2,4

2,1 2,5

26.

Autoreinigung

2,5

2,5

2,5

27.

Fahrzeuginnenausstattung u. -/umbauten

2,5

2,4

28. 29.

Speisen und GetrSnke aller Art Wunschauto am PC zusammenstellen

2,5

2,6 2,4

2,5

2,6 2,4

30.

Fahrschulen uber Kurse/Schulungen

2,5

2,7

2,4

31.

Autogemeinschaftsnutzung (Stadtauto) uber Vermittlungsservices

2,5

2,8

2,4

32.

Autoanhanger

2,6 2,6 2,6 2,7 2,7 2,8 2,8 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 3,0 3,0 3,2 3,2 3,3 3,4 3,4 3,4 3,4 3,5

2,7

2,5

2,7

2,6

2,4

2,9 2,5

22. 23. 24. 25.

33.

Moglichkeit zum Ausruhen

34.

Autodesign und -/tuning 2-Rad aller Art uber Vermietungsservices

35. 36. 37.

Cabrios uber Vermietungsservices Autohobbywerkstatten DIY

38. 39. 40. 41. 42.

Reiseburos, Reisezubehor Wohnmobile uber Vermietungsservices integrierter Versandhandel Verbundangebote wie Friseur, Poststelle Gelandewagen uber Vermietungsservices

43. 44.

Kinderbuchabteilung als Spielplatz Deutsche Bahn Reiseservice Informationsdienste von Luftfahrtgeselischaften Autobibliothek Kinoangebote

45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.

1 53.

Mitwohnzentrale uber Vermittlungsservices Sportboothafen mit Verleihangebot (Marina) uber Vermietungsangebot Moglichkeit Buroarbeiten zu eriedigen MOglichkeit Sport zu treiben Tagungszentrum Jet-Ski, Surfbretter uber Vermietungsservices

'

i

2,8 2,6 2,8 2,8 2,9 2,9 2,9 2,7 3,1 3,1 3,1 3,2 3.4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 27 (primare Marktforschung)

2,6

2,8 2,8 2,8 2,8 2,8 2,9 3,1 2,8 2,9 3,0 3,3 3,1 3,2 3,4 3,4 3,4 3,4 3,5

1

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

41

Es ist erkennbar, dafi beide Typensegmente Angebote, welche Schutzbedurfnisse wie "Fahr- und Sicherheitstraining" (Rang 4, 0 1,8), Beratung fur Versicherungsschutz (Rang 9, 0 1,9), „Rechtsberatung bei Verkehrsdelikten" (Rang 13, 0 2,1) oder Pannen- und Erste Hilfe Kurse (Rang 14, 0 2,1 und Rang 11,0 2,0) zum Ausdruck bringen, mit einer gleich hohen Wichtigkeit auf den vorderen Rangen benoten. Das gilt ebenso fur Angebote welche in Verbindung mit gebrauchten Fahrzeugen (Gebrauchtwagenbewertung: Rang 6, 0 1,8 Gebrauchtwagenborse: Rang 8, 0 1,9) stehen. Zum Teil wurde auf diese Tatsache bei der Auswertung der Frage 24 hingewiesen. Ebenfalls noch in der Spitzengruppe auf Rang 10, Ist das Verleihangebot fur Fahrzeugwinterausrustungen (0 2,0) zu finden. HIerbei ist jedoch zu bemerken, daft der Erhebungszeitraum der Stichprobe in die Wintermonate November und Dezember 2004 fiel und der Bedarf sich wohl saisonabhangig induziert hat. Vermehrt im Mittelfeld positioniert sind Angebote, welche fur Kinder bestimmt sind Oder auch solche, welche mit der Pflege von Fahrzeugen zu tun haben. Eine Ahnliche Position haben „Speise- und Getrankeangebote aller Art" mit einem Mittelwert von 2,5. Es zeigt sich weiterhin, dafi Angebote welche direkt das Fahrzeug betreffen, tendenziell einer hoheren Bedeutung beigemessen werden, als fahrzeugfremde Angebote wie „ins Kino gehen" (Rang 47, 0 3,2), Moglichkeiten „Buroarbeiten zu eriedigen" (Rang 50, 0 3,4) Oder „Sport zu treiben" (Rang 51, 0 3,4). Diese Angebote, finden sich Jewells am Schluft der Betrachtung wieder und erklaren eine geringere Wertschatzung der beiden Gruppen. Ebenfalls auf den letzten Rangen platziert, sind die saisonabhangigen und geographisch bedingten Angebote "Sportboot- und Jet-Ski- Verleih" (Rang 49, 0 3,4 und Rang 53, 0 3,5). Ein vergleichbares Ergebnis ist auch bei der Bewertung der Vermietungsangebote festzustellen. Ausgenommen der Angebote „herkommliche Autovermietung" (Rang 15, 0 2,2) sowie „Verleih von Fahrzeugwinterausrustungen", nehmen diese Dienstleistungen in der Befragung ebenfalls einen geringen Stellenwert ein. Signifikante Unterschiede ergeben sich bei der Betrachtung der unterschiedlichen Auspragungen derjeweiligen Mittelwerte in der Abbildung 5. Uben/viegend, uber alle 53 Items, findet eine hohere Bewertung der Wichtigkeit auf der Seite der „Rational-funktionsorientierten Autofahrer" statt. So wird zum Beispiel den Angeboten „Vermittlungsdiensten von Mitfahrgelegenheiten" (Rang 24, 0 2,1; 0 2,8) und „Autogemeinschaftsnutzungen" (Rang 31, 0 2,4; 0 2,8) sowie „Beratungsservices fur Reiseplanungen" (Rang 19, 0 2,1; 0 2,5) eine hoher gewichtetes Interesse beigemessen. Hingegen zeichnet sich bei den „Emotionalen" eine hohere Nutzungsbereitschaft, gegenijber klassischen, automobilbezogenen Angebotsthemen ab. Es lassen sich Bewertungsunterschiede bei den Themen „Autodesign und -/tuning" (Rang 34, 0 2,4; 0 2,9), „Autotelematik" sowie „Verleih von Gelandewagen und Cabrios" (Rang 21, 0 2,7; 0 3,1) und (Range 42 und 36, 0 2,6; 0 2,8) erkennen.

42

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 18:

Rang der Wichtigkeit - Mobilitatsangebote (typologisierte Sicht)®^

Nachdem im Fragebogen der Begriff des ATC kurz eriautert worden war, wurde danach gefragt (Frage 28), ob die Testpersonen schon mal einen Freizeit- und Erlebnispark besucht haben. Wenn diese Personen diese Frage mit „ja" beantwortet hatten,

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 27 (primare Marktforschung)

43

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

sollte weiter angegeben werden, was Sie dort fur besonders attraktiv empfunden haben. Von den insgesamt 130 Antwortenden waren es 78%, die schon mal einen Freizeitund Eriebnispark besuchten. Signifikante Gruppenunterschiede gab es, wie die Abbildung 19zeigt, nicht: Abbildung 19:

Verteilung der Besucher: Freizeit- und Eriebnispark^^

Frage: 28.1 - Haben sie schon mal einen Freizeit- und ErJebnisparic besucht? (wie z.B. das Phantasialand in Bruhl), n=130

Gesamtsicht nein; 28 P e r s o n e n ,

22% ^^^A

j a ; 102 Personen,

^^^^g^^^l

Verteilung: Emotional-spaRorientierter Autofahrer nein; 11 Personen, 19%______

ja; 47 P ersonen, 81 %

78%

Verteilung: Ratlonai-funktionsorientierter Autofahrer nein; 17 Personen,

?4%______

1

ja; 55 P(9rsonen,

7e

Wie nicht anders erwartet, findet Eriebnisatmosphare mit vielfaltigen und speziellen Attraktionen bei den Besuchern v o n Freizeit- und Eriebniswelten grofien Gefallen. Hier waren Mehrfaciinennungen moglich. V o n d e n insgesamt 3 2 5 Antworten fallen iiber 5 0 % mit z u s a m m e n 176 Nennungen auf die vorgegebenen Attraktivitaten. Siehe A b bildung 2 0 :

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 28.1 (primare Marktforschung)

Marktforschung fiir die Nutzungskonzeption

44

Abbildung 20:

Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (Gesamtsicht)'

Frage 28.2 - Haben Sie schon mal einen Freizeit- und B-holungspark besucht? Wenn ja, was hat Ihnen dort am besten gefallen? (Mehrtfachnennungen mogllch) Sonstiges

J 0

ho he Service und Dienstleistungsquaiitat Trubel und viele M enschen

-1

H110 1

Essen & Trinken

14

H 16

f am ilieno rientierte Freizeitangebo te

1 22 ^ ^ ^ ^ / l O

Begeisterung der Kinder

^•^^^^B ^^

der M ix aller A ngebo te do rt

•

Vielfaitigl<eit der A ngebo te

54

spezielle Attral
1 64

ErlebnisatmosphSre

10

20

^

30

1

40

50

60

70

abs. Haufigkeiten

In Abbildung 21 ist Auswertung der Frage 28.2 in typologisierter Form dargestellt.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 28.2 (primare Marktforschung) aus der Erhebung

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 21:

45

Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (typologisierte Sicht)^^

Die Verteilung der Haufigkeiten ergibt in ihren beiden Gesamtsummen ein etwa ausgewogenes Bild. Jedoch fallt auf, dafi Emotional-Spafiorientierte auf hohe Serviceund Dienstleistungsqualitat sowie auf den Mix der Angebote in einem Freizeit- und Eriebnispark groflen Wert legen. Andererseits haben Trubel und Begeisterung der Kinder fur Rational-funktionsorientierte eine hohe Bedeutung bei einem Besuch. Es eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 28.2 (primare Marktforschung) aus der Erhebung

46

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

scheint demnach so zu sein, dafi diese Gruppe eine aufgeschlossene Haltung gegenuber Kindern einnimmt. Wie die Ergebnisse der Frage 25.1 (Bundelung von Mobilitatsbedurfnissen an einem zentralen Ort) schon vermuten liefien, scheint eine Akzeptanz, in Zukunft mehrere Herstellermarken unter einem Dach zu prasentieren, gegeben zu sein. So stimmen 76% aller Befragten dafur, wobei der Anteil der Zustimmenden aus der Gruppe der „Rationalen" mit 83% merklich hoch ist. Abbildung 22:

Multimarken auf einer Flache Frage: 29.1 - Wurden Sie es begru&en, wenn in Zukunft mehrere Automarken unter einem Dach in einem Schauraum prasentiert werden?, n=130

Gesamtsicht welR nicht genau; 14 Personen, 11% nein; 17 Personen,^/-'^'^''^^CI^ 13% f ^^-^

^ ^ ^ ^

^^^A

Verteilung: Emotional-spaliorientierter Autofahrer weili nicht genau; 7 Personen, 12% nein; 12 P e r s o n e n ^ l

Verteilung: Rational-funktionsorientierter Autofahrer

nein; 5 Personen, ——~~-^^^ (^/o^^^:::^

20% ^^^_^;;^2:r^

ja; 40 Personen, 68%

76%

welB nicht genau; 7 Personen, 10% i —---~~^^_^

j L " ^ ^

j

ja; 59 Personen, 83%

Ein ahnliches Ergebnis liefern die Antworten auf die Frage 30. Ein thematisierter Handel auf einer Prasentationsflache ist dennnach fur 69% der Antwortenden denkbar. Wobei auch hier wieder die „Rational-funktionsorientierten" mIt auffallenden 80% diese Angebotsform positiver bewerten. Der Anteil der „Emotionalen" dagegen, bleibt mit nur 55% erheblich unter diesem Wert. Ein geringer Teil von insgesamt 25 Testpersonen kann keine konkrete Meinung dazu auRern. Hier ist zu vermuten, daR durch fehlende Erfahrung noch keine genaue Vorstellung uber die Form des thematisierten Handels besteht.

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 23:

47

Attraktivitat: Mehrere Automarken unter einem Dach sowie Attraktivitat: Themenspezialisierter Handel^^

Frage: 30 - Mehrere Marken unter einem Dach ware auch in Form eines themenspezialisierten Handels denkbar. Das wiirde bedeuten, dass Sie beispielsweise nur auf einer PrMsentationsflache Gelandewagen oder Cabrios verschiedener Hersteller sehen. Wurden Sie dieser mdgiichen Variante grundsStzlich zustimmen?, n=129 Verteilung: Emotional-spaBorientierter Autofahrer weift nicht genau; 15 Personen, 25%

nein; 12 Personen, 20%

Verteilung: Rational-funktionsorientierter Autofahrer weifi nicht genau; 10 Personen, 14% nein; 4 Personen, 6%

ja; 32 Personen, 55%

ja; 56 Personen, 80%

Fur Nutzungen von zusatzlichen Soilimenten im Themencenter, wie Warensoilimente des fur die Innenstadt relevanten Einzelhandels, gibt es wenig Zuspruch. So beantworteten fast die Halfte der Testpersonen (59 Befragte, 45,4%) die Frage 32.1 mit einer ablehnenden Haltung. Von 130 Antwortenden bekunden nur 38 Personen eine Bereitschaft solche Einzelhandelsangebote nutzen zu wollen. Beachtlich ist, daft mit 60,5% zu diesenn Personenkreis „Rational-funktions-orientierte Typen" gehoren. Hier ladt sich ebenfalls ein mangelndes Vorstellungsvermogen uber eine derartige Angebotsform vermuten, zumal der Begriff „lnnenstadt-relevanter-Einzelhandel" vielleicht etwas unglucklich gewahit worden ist und somit auf evti. Unverstandnis gestolien sein konnte. Denn 33 Personen (25,38%) nehmen eine neutrale Position ein. Demzufolge ergibt sicii aus den Ergebnissen der Frage 32.2 eine dementsprechende Benotung fur die Wichtigkeit folgender Einzelhandelsangebote.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Fragen 29.1 und 30 (primare Marktforschung)

48

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 24:

Benotungsrangfolge: Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (Gesamtsicht)^^

Frage 32.2 Warensortimente des Innenstadt-relevanten Einzelhandels

1 ^-57

Lebensmittel

J

Bektro -Haushalt -Rundfunk - TV

I]2,63

H U 2,68

Textilien, Bekleidung, Schuhe

H 1 2,71

Computer und Zubehor

kleinteiliger Bnzelhandel

Spjelwaren und Musik Bnrichtungsgegenstclnde u. Hausrat

H U H 2,64

r """""'^" f""""""" 4«-

(-

1

2,4

2,5

2,5

1 = sehr w ichtig

\— 2,6

2,89

1 — 2,6

1

1

2,7

2,7

—1

2,8

1

2,8

1^ '**© ' w e r t e

1

2,9

2,9

4 = vollig unw ichtig

Es ist deutlich erkennbar, dafi alle Mittelwerte in einer Spannweite von 0 2,5 bis 0 2,9 liegen und die Antworten daher durchschnittlich eher in die Bewertung „weniger wichtig" fallen. Durchschnittlich haben 55 Personen diese Frage vollstandig beantwortet. Gemafi den Auswertungen aus der Frage 32.1, hatten es aber nnaximal nur 38 Testpersonen sein durfen. Das deutet darauf hin, dad diese Frage zum Teil falsch verstanden wurde. Die getrennte Gruppenbetrachtung zeigt geringe Abweichungen be! der Akzeptanz von Angeboten „Computer und Zubehor" sowie „Spielwaren und Musik". Dazu bekunden die "Emotlonalen" ein etwas starkeres Nutzungsinteresse (siehe Abbildung 25).

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 32.2 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 25:

49

Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (typologisierte Sicht)^^

Um einen Uberblick uber die Wunsche der zukunftigen Besucher im Hinblick auf die Ausgestaltung einer Eriebniswelt mit Automobilbezug zu bekommen, wurden den Befragungsteilnehmern verschiedene Elemente und Gestaltungskriterien aus sieben verschiedenen Themengebieten zur Beurteilung angeboten. In einer Bandbreite von „sehr wichtig" = eins bis „vollig unwichtig" = funf sollen Elemente, die eine enge Beziehung zu einer Eriebniswelt mit dem Thema Automobil haben, beurteilt werden. Die daraus resultierenden Wunschintensitaten in Form von Mittelwerten sollen eine Enteigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 32.2 (primare Marktforschung)

50

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

scheidungshilfe bei der Gestaltung des Autothemencenters geben. Bevor die einzelnen Elemente der jeweiligen Themenangebote mit ihren Mittelwerten in eine Rangfolge gebracht werden, erfoigt zunachst ein Ranking der ubergeordneten Themen und Gestaltungskriterien in der Abbildung der Tabelle 6. Tabelle 6:

Rang der Wichtigkeit

Rang der Wichtigkeit - Themenangebote und Gestaltungskriterien einer Eriebniswelt mit Automobilbezug (Gesamt- und typologisierte Sicht)^^

Benotungsrangfolge: Themenangebote und Gestaltungskriterien einer Eriebniswelt (1= sehr wjchtig, 5 vdllig unwichtig)

Mittelwerte Gesamtslcht

Mittelwerte Emotionaler Autofahrer

Mittelwerte Rationaler Autofahrer

1

Eriebniswelt und weitere Inhalte

1,97

2,02

1,93

2

Eriebniswelt und Thema Automobil

2,42

2,48

2,37

3

Eriebniswelt und Thema Informationen

2,56

2,63

2,50

4

Eriebniswelt und Thema Historie

3,18

3,11

3,23

5

Eriebniswelt und Elemente aus Freizeitparks

3,31

3,29

3,32

6

Eriebniswelt und Thema Motorsport

3,40

3,24

3,53

7

Eriebniswelt und Thema Faszination

3,42

3,31

3,52

Tabelle 6 zeigt, dafi eindeutig das Item ..Eriebniswelt und weitere Inhalte" an erster Stelle steht. Es handelt sich hierbei urn zwei Gestaltungselemente, welche zum einen das ..spielerische ausprobieren von Produkten" beinhaltet. zum anderen wird dem Kriterium „Ruhe zum Anschauen der ausgestellten Kraftfahrzeuge" eine auBerordentlich hohe Wichtigkeit zugewiesen (siehe Tabelle 7 und in der Aniage beigefiigten Detailubersicht). Mit Mittelwerten zwischen 0 2,4 und 0 2,6 folgen Themenangebote, welche direkten Bezug zum Automobil haben und der Informationsvermittlung dienen. In einem Beurteilungsrahmen mit Mittelwerten uber 0 3.0 bis 0 3,5 zeigen sich die restlichen Angebote mit der Benotung in den Kategorien ..weder/ noch wichtig" und ..weniger wichtig",

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 33 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

51

wobei der „Emotionale Autofan" die Angebote zu den Themen „Motorsport" und „Faszination" zwar geringfiigig aber wie erwartet als wichtiger bewertet. Entsprechend der vorangestellten Untersuchung, gibt die folgende Darstellung die einzelnen Elemente der sieben thematisierten Angebote in einer Rangfolge wieder. Dazu wird festgestellt, dafi die Verteilung der IVIittelwerte die Aufteilung in drei Gruppen zulafit. Verschiedene Elemente werden als „wichtig" (Mittelwerte zwischen 0 1,8 und 0 2,4) bewertet, wahrend andere Dinge „weniger wichtig" sind (Mittelwerte zwischen 0 3,5 und 0 4,1). Zwischen diesen beiden Gruppen befinden sich Elemente mit neutralem Ergebnis. D.h. diese Mittelwerte liegen in einem Bereich von 0 2,7 bis 0 3,4 und werden vom Befragtenkreis als „weder/ noch wichtig" beurteilt. In der Detailbetrachtung zeigt sich weiterhin, dali auch hier wieder die automobilbezogenen Elemente, Sicherheitsaspekte und Wissensvermittlung oberste Range einnehmen. Ebenso werden fast alle Elemente der Spitzengruppe ausschliefilich von der Gruppe der „rationalen Autofahrer" als tendenziell wichtiger eingeschatzt. Umgekehrt ist es die „Emotionale Gruppe", welche geringfugig hohere Wunschidentitaten der Schluligruppe zuweisen. Diese setzt sich hauptsachlich aus Gestaltungselementen des Themas „Faszination" zusammen. Schlielilich lassen sich im Mittelfeld der RangiJbersicht, Themenelemente aus alien sieben Einteilungskategorien mit neutraler Bewertung wiederfinden. Dazu gehoren auch Angebote der „Erlebnisgastronomie" sowie der Verkauf von „Merchandisingartikeln".

52

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Tabelle 7:

Rang

Wunschintensitaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (Gesamtsicht)^^ Rangfolge Gesamtsicht: Wunschintensitaten fiir Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Gesamtsicht Eriebniswelt

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer

(1= sehr wichtig, S v6llig unwichtig)

1 1

'• 2.

Ruhe zum Anschauen der ausgestellten Kraftfahrzeuge

1,8

1,8

1,7

Produktinfotmationen

1,9

2,1

1,8

1

3.

Sicherheitsaspekte (Crash Test)

2,0

2,1

1,9

1

4.

Auto-Sicherheitstraining

2,0

2,1

2,0

1 1

53-

spielerisches Ausprobieren von Produkten

2,2

2,3

2,1

Vermittlung von Wissen

2,2

2,4

2,1

1

^•

Fahrtest im Fahrsimulator

2,3

2,3

2,2

1 ^-

1

Zukunftsprodukte der Hersteller (technische Modelle)

2.4

2,5

2,3

9.

Umsetzung der Werbeversprechen

2,7

2,8

2,7

1

10.

Video- und GroBleinwande

2,8

2,6

2,9

1 1

11. 12. 13. 14.

Geschicklichkeitstrainings mit Geiandefahrzeugen Verkaufs- und Prasentationsraume z.B. in alten Fabrik- Oder Werkshaiien Eriebnisgastronomie: Kulinarische Promenade China Restaurants, Bayrische Kneipen, italienische Pizzeria, amerikanischer Fast Food Fahrgeschafte (Kinderkarussell, kleine Eisenbahn, Gokart-Bahn)

2,8

2,8

2,8

2,8

2,7

2,8

2,9

3,1

2,8

1

3,0

3,0

3,0

15.

Schnittmodelle von Getrieben, Motoren, Autos

3,0

2,8

3,2

16.

Museum/Historische Fahrzeuge

3,0

3,0

3,1

17.

virtuelle ProduktionsvorgSnge

3,1

3,1

3,1

18.

Videounterhaltung rund urn das Auto/ Mobilitat

3,1

3,0

3,1

19.

Live Entertainment wie Shows/ Vorfuhrungen

3,1

3,1

3,1

1

20.

Themenbezogene Verkaufsartikel (IVIerchandising)

3,1

3,1

21.

Vernissage/ Ausstellungen

3,2

3,1

3,1 3,2

1 1

22.

Forme! 1-Fahrsimulator

3,2

3,0

3,3

1

23.

Original Rennfahrzeuge

3,2

3,0

24.

Geschichte des Automobiis bzw. Mobilitat

3,2

3,1

3,4 3,3

1 1

25.

Geschichte der Hersteller

3,3

3,3

3,4

1

26.

Muitifunktionsarena (z.B. KOInarena, Pop, Rock, Musicals, Sportveranstaltungen, Eisrevuen

3,4

3,3

3,4

1

1

27.

Fernseher (Bsp. Rafting-Videos)

3,4

3,2

3,5

1

1 1

28. 29.

Vermittlung der Unternehmensphilosophien

3,4

3,3

3,5

1

Licht- und Wasserspiele

3,4

3,5

3,4

1

30.

Abendteuerinsel, Asiatischer Garten

3,5

3,4

3,5

1

31.

Streichelzoo f. Kinder

3,5

3,4

3,6

32.

Flugsimulatoren

3,5

3,6

3,5

1

1

33.

Carrera Bahn

3,5

3,4

3,6

1

1 1 1

34. 35. 36.

Kletterfelsen

3,6

3,6

3,5

Lasershows

3,6

3,5

3,7

DJ im Laden, Live Musik

3,6

3,6

3,7

1 1

37. 38.

Beruhmte Formel 1-Rennen (Film)

3,7

3,5

3,8

Sciencefiction Darstellung

3,7

3,5

3.8

1

39.

Meereswassergrollaquarium (Seaworld)

3,8

3,7

3,9

1

40.

Auto(s) am Kran

3,8

3,6

4,0

1

'*''•

Bungee Jumping

4,1

4,0

4,2

eigene Darstellung a u s Zahlenmaterlal d e r F r a g e 3 3 (primare Marktforschung)

1

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

53

Uber Auffalligkeiten der Intensitaten aus gruppendifferenzierter Sichtweise gibt Abbildung 26 Auskunft. Die meisten Benotungsabweichungen ergeben sich fur Themenelemente der „neutralen Mittelgruppe" (Range zwischen 9 bis 29). So zeigen sich typengerecht die „Emotionalen Autofans" gegenuber den Ausstattungsmerkmalen; „Schnittmodelle von Getrieben, Motoren, ..." (Rang 15), „Auto(s) am Kran" (Rang 40) und „Original Rennfahrzeuge" (Rang 23) mit Mittelwertabweichungen von 0 0,38 bis 0 0,43 als positiver eingestellt. Edutainmentangebote wie „Produktinformationen" (Rang 2) und „Vermittlung von Wissen" (Rang 6) werden dagegen von der „Rationalen Seite" mit Benotungsunterschieden von 0 0,32 und 0 0,25 etwas starker gewichtet. Einigkeit der Gruppentypen mit geringen oder keinen Benotungsunterschieden gilt fur die Gestaltungsmerkmale Verkaufs- und Prasentationsraume z.B. in alten Fabrik - oder Werkshallen (Rang 12), Ruhe zum Anschauen der ausgestellten Kraftfahrzeuge (Rang 1) sowie auch fur Angebote von „Live Entertainment" (Rang 19).

54

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 26:

Wunschidentitaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (typologisierte Sicht)^^

Es wurde aufierdem gefragt, was eine „Erlebniswelt mit dem Thema Automobil" noch bieten mufl, damit der Besuch ein besonderes Eriebnis wird. Das Antwortverhalten beider Gruppentypen zeigt eine auffallend starke Praferenz gegenuber Bar- und Sportangeboten. Das resultiert aus den 78 Nennungen (50,64%) von insgesamt 154 Mehrfachantworten auf die Frage 36. Dieser Sachverhalt widerspricht jedoch dem Antwortverhalten aus Frage 27. Beide Gruppen bewerten dort „Moglichkeiten Sport zu treiben" mit einem Durchschnittswert von 0 3,4 als „weniger wichtig". Wie aus Abbildung 27 auch hervorgeht, nehmen Discothekenangebote eine deutlich unterreprasentierte Stellung ein. Das belegen die insgesamt nur neun Befurwortungen (5,8%). eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 33 (primare Marktforschung)

55

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 27:

Eriebniswelt mit dem Thema Automobil als besonderes Eriebnis (Gesamtsicht)^^

Frage: 36 - Was miisste eine Eriebniswelt mit dem Thema "Automobil" noch bieten damit Ihr Besuch ein besonderes Eriebnis wird? (Mehrfachnennungen)

Disco

|9

hrmarktattraktionen

U 14

Congress & Ausstellungsraume

1 24 ^

Kino

29

ere Sportangebote

1 41

Bars

10

15

20

25

30

35

45

abs. Haufigkeiten

Aus den Ergebnissen der Frage 25.1 (Bijndelung von Mobilitatsangeboten) und 29.1 (Akzeptanz mehrerer Herstellermarken unter einem Dach) wurde ein mehrheitliches Interesse an solch neuer Vertriebsform deutlich. Nachdem die Befragten durch die Bearbeitung des Fragebogens konkretere Vorstellungen uber einen ATC gewonnen haben, wird in Frage 35 nach der zukijnftigen Besuchshaufigkeit gefragt. Im Vergleich stehen dabei, die bisherigen Besuche traditioneller Autohauser und das zusatzliche frequentieren denkbarer ATC in der naheren Umgebung der Befragten. Es zeigt sich in der Gesamtsicht ein ausgewogenes Bild (siehe Abbildung 28 und Tabelle 8). 126 Probanden beantworteten die Frage. Davon sprachen sich 31% (39 Personen) fur eine zunehmende Besuchshaufigkeit aus. Dieses Ergebnis resultiert aus einer etwa gleichen Antwortverteilung beider Gruppen. Ein ahnliches Antwortverhalten zeigen beide Gruppen, deren zusammen 45 Antworten (36%) in die Kategorie „weifl nicht genau" fallen. Eine ablehnende Haltung gegenuber dieser Frage haben immerhin 33% (42 Personen), davon konnen allerdings 26 Personen (62%) zu der Gruppe der „Rational-funktionsorientierten Autofahrer,, gezahit werden.

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 36 (primare Marktforschung)

56

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Tabelle 8:

Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines Autothemencenters (Gesamt- und typologisierte Sicht)^

1 Glauben Sie, dafl sich durch die Prasenz eines Autothemencenters in Ihrer Nahe, Ihre Besuchshaufigkeit gegenijber bisherigen Besuchen von Autohausem andert?

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaier Autofahrer

weili nicht genau

45, (36%)

20

25

nein

42, (33%)

16

26,(62%)

ja

39,(31%)

21

18

126

57

69

Summe Haufigkeiten

Abbildung 28:

1

Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines 100 Autothemencenters (Gesamtsicht)

Frage: 35 - Glauben Sie, dass sich durch die Prasenz eines Autothemencenters in Ihrer Nahe, Ihre Besuchshaufigkeit gegenuber bisherigen Besuchen von Autohausern andert? (n = 126)

46 44 O)

45

42 42

40

n (0

38

39

36 weld nicht genau

Markantere Hinweise liefert dagegen die Auswertung der Fragen 1, 31 und 38. Der Mittelwert fur die Fahrzeit zum derzeitigen Autohandler liegt insgesamt bei durchschnittlich 22 Minuten. Von 131 Befragten Autofahrern haben 96 Befragte (75%) angeben, daft sie zur Zeit ein eigens Auto besitzen. Unter der Prannisse, daft die Themenangebote Zuspruch finden, sind die Probanden sogar bereit, durchschnittlich 54 Fahrminuten fur den Besuch eines Autothemenceneigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 35 (primare Marktforschung) ebd.

57

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

ters zu investieren. Das entspricht einen Multiplikator von 2,45 und es lafit sich eine positive Einstellungsanderung vermuten. Die Mehriieit der Befragten beabsichtigt einen ATC im Beisein ihrer Familie bzw. ihres Partners zu besuchen. Von insgesamt 209 Mehrfachnennungen auf die Frage „Mit wem wijrden Sie diesen Autothemencenter gerne besuchen?" fallen 102 (48,8%) auf diesen Personenkreis. Die durchschnittliche Grofie des Personenhaushaltes der Befragten, liegt allerdings bei 2,2 Personen, das ergibt die Auswertung der Frage 43. Insofern ist die Wahl des Personenkreises nicht auflergewohnlich. Das Antwortverhalten in den einzelnen Gruppentypen ergibt keine nennenswerten Sachverhalte. Die Abbildung 29 prasentiert deshalb eine Gesanntsicht: Abbildung 29:

in Frage kommender Personenkreis fur den Besuch eines Autothemencenters (Gesamtsicht)^°^

Frage: 34 Mit Wem wiJrden Sie dieses Autothemencenter gerne besuchen wollen? (Mehrfachnennungen moglich)

120 100 c

102

80 ^ 69

60 J3 (0

40 29

20

mit Familie bzw. Partner(in)

mit Bekannten/ Verwandten

alleine

mit Geschaftspartnern

Urn in Kapitel 5.4 zielgruppengerechte Angebotsflachen erzeugen zu konnen, werden die Befragten zum Abschiufi der Untersuchung gebeten, mit Hilfe einer Konstantsummenskala, eine prozentuale Flachengewichtung fur einen ATC vorzunehmen (Frage 37).

eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 34 (primare Marktforschung)

58

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Die Aufteilung erfolgt auf der Grundlage von vier vorgegebenen Angebotsbausteinen: «=> <=> ^ <=>

Prasentation und Verkauf von Fahrzeugen andere Mobilitatsangebote Eriebnis- und gastronomische Angebote Einzelhandelsangebote

Fur die einzelne Dimensionierung der Flachen dieser Angebote, stehen den Testpersonen insgesamt 100 zu vergebene Punkte (100%) zur Verfugung. Die Abbildung 30 veranschaulicht die ermittelten Ergebnisse: Abbildung 30:

Flachengewichtung fur ein Autothemencenter (Gesamtsicht)^"^

Mit einer durchschnittlichen Flachenzuteilung von beinahe 50% (46%), konnmt der Prasentation und dem Verkauf von Fahrzeugen eine - wie erwartet - wichtige Rolle zu. Eine annahernd ausgeglichene Flachenzuweisung erfahren „andere Mobilitatsangebote" mit 20,3% sowie „Erlebnis- und gastronomische Angebote" mit durchschnittlich 19%. Weniger ins Gewicht fallen dagegen „Einzelhandelsangebote". Hier liegt die Quote bei nur 14,7%. Auf eine typologislerte SIcht wird verzichtet, da die durchschnittlichen Verteilungswerte nicht besonders abweichen. Ledlglich die „Emotionale Gruppe" bewertet die Wichtigkeit fur „Prasentationen und Verkauf von Fahrzeugen" mit 4,2% etwas starker. Hingegen die andere Gruppe „Einzelhandelsangebote" mit 2,5% geringfijgig hoher gewichtet, wie in Frage 32 schon festgestellt werden konnte. eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Frage 37 (primare Marktforschung)

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

59

Bei den offenen Fragen sowie den Fragen 44 (Einkommensverteilung), 39 (Postleitzahlen) und der Frage 43 (Haushaltsgrofie) war die Antwortbereitschaft der Probanden sehr gering. So wird aus diesem Grund auf die Darstellung der Ergebnisse verzichtet. 5.2.2

Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

In dieser Erhebung wurden Fragestellungen untersucht, urn Erkenntnisse tiber die Reaktionen und Wunsche der deutschen Autofahrer fur den zukunftigen Besuch eines Autothemencenters (ATC) zu gewinnen. Im Mittelpunkt der Betrachtungen standen dabei automobilbezogene und automobilfremde Bedurfnisse, welche Anhaltspunkte fur eine Angebotsgestaltung in einer mobilitatsbezogenen Eriebniswelt geben sollen. Die wichtigsten Ergebnisse werden hier nochmals kurz zusammengefafit. Es wurde zunachst nach zwei Typensegmenten unterschieden (Fragen zwei bis 18). Dabei sind beide Typen etwa gleich stark vertreten. Von insgesamt 131 Untersuchungspersonen, haben sich mit einem Anteil von 57,81% meist Angestellte und Studenten an der Untersuchung beteiligt (Frage 40). Dabei fallt auf, dafi der Personenkreis der Studenten uberwiegend rational-funktionsorientierte Motive hat. Vor allem Personen mit rationaler Verhaltensauspragung zeigen sich gegenuber einem Autohausbesuch eher abgeneigt (Frage 20). Auch bei dem emotionalen Typus fallt die jahrliche Besuchshaufigkeit gering aus. Diese Gruppe hat zwar konkrete Zielvorstellungen, aber die Anzahl der Besuche belaufen sich auf maximal funf im Jahr. (Frage 21). Ein Grund dafur konnte sein, dafi die befragten Personen in den Autohausern zu wenig Atmosphare vorfinden, denn nur 11 Befragte haben angegeben, dad sie die Stimmung dort genieflen konnen. Interessant ist, da(i uber 75% der Testpersonen mehrere Autohauser vor der unmittelbaren Anschaffung eines Fahrzeuges aufsuchen. Dieses Verhalten konnte auf ein sensibles Kaufentscheidungsverhalten zuruckzufuhren sein. Sie haben aufierdem ein hohes Informationsinteresse und wollen vor einer Neuanschaffung wahrscheinlich mehrere Angebote verschiedener Handler vergleichen. Der Anteil der Autofahrer mit einer Kaufabsicht eines Fahrzeuges uber 20.000€, liegt nur bei 10,7%. Demzufolge werden hohe Zustlmmungsquoten fur Jahres- und Gebrauchtwagenangebote (Frage 24) erreicht. Ein Drittel der Probanden haben noch keinerlei Vorstellungen uber die Investitionshohe fur die nachste Anschaffung eines Fahrzeuges. Dieses Ergebnis ist konsistent mit der derzeitigen Marktentwicklung in der Bundesrepublik und auch typisch fijr das zuruckhaltende Investitionsverhalten mit sinkender Kaufkraft in wirtschaftlichen unsicheren Zeiten. Der uberwiegende Teil der Befragten steht dem Angebot, „Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort" zu nutzen, positiv gegenuber. (Frage 25.1) Die Halfte der Befurwortenden sind rationalorientierte Autofahrer. Das konnte ein Indiz dafur sein, das ein

60

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

grundsatzlicher Bedarf fiir eine solche Angebotsform besteht und bisher jedoch eine adaquate Zielgruppenansprache ausblieb. Das Interesse fur 2-Rad- Angebote aller Art ist bei den Rational-funktionsorientierten auffallend grofi. Demgegenijber bevorzugen die „Emotionalen" Cabrioletangebote. Ebenfalls hohe Zuspruchsanteile lassen sich fur den „Mehrmarkenvertrieb unter einenn Dach" sowie den thematisierten Handel auf einer Prasentationsflache erkennen. Mit Quoten von uber 80%, gjit dieser Sachverhalt inn besonderem Made fur die als rational typologisierten Untersuchungspersonen (Frage 29.1 und 30). Fur alle befragten Autofahrer betragt die durchschnittliche Fahrzeit zu ihrem jeweiligen Autohandler ca. 22 Minuten. Bei einer zielgruppengerechten Angebotsgestaltung in einenn ATC, sind die Testpersonen sogar bereit, durchschnittlich 54 Fahrminuten fur den Besuch zu investieren. Eine positive Haltung gegenuber dieser neuen Vertriebsform ist hierbei anzunehmen. Demgegenuber glauben aber nur ein Drittel der Befragten, dafi sich dadurch die Besuchshaufigkeit im Verhaltnis zu den bisherigen Besuchen von traditionellen Autohausern erhoht. Die Nutzungsbereitschaft fur Mobilitatsangebote (Frage 27), welche einen direkten Bezug zum Fahrzeug haben, ist hoher ausgepragt als die fur fahrzeugfremde Angebote. Das Themenfeld „Sicherheit" hat die hochste Bedeutung. So erhalten alle Angebote welche Schutzbedurfnisse befriedigen eine hohe Wichtigkeit. Das gleiche gilt auch fur Gebrauchtwagensortinnente. Dazu erfahren saisonabhangige und geographisch bedingte Angebote eine geringere Wertschatzung. Allerdings wird die durchschnittlich hohere Wichtigkeit der gesamten Angebotsplatte von der Rationalen Gruppe bestimmt. Das gilt besonders fur automobilbezogene Beratungsdienstleistungen sowie Kurs- und Schulungsangebote. Die Mehrheit des Befragtenkreises artikuliert grofien Gefallen an einer Erlebnisatmosphare mit vielfaltigen und speziellen Attraktionen. Jedoch gibt es Gruppenunterschiede hinsichtlich der Beurteilung einzelner Attraktionselemente in Freizeit- und Eriebniswelten. So zeigen sich wiederum Rational orientierte Bedarfstrager starker positiv beeindruckt von dem Trubel vieler Menschen und der Begeisterung der Kinder. Dagegen scheint ein fur die Emotionalen ein hoheres Interesse fur Service- und Dienstleistungsqualitat sowie der Mix der dortigen Angebote vorzuliegen (Frage 28.2). Wenig Resonanz erhalten Einzelhandelsangebote in einem Themencenter (Frage 32.2.). Nur 38% erklaren dazu eine Nutzungsbereitschaft, davon ist die Mehrheit ein rational motivierter Typ. Ebenso wurden diese Angebote einzein nach verschiedenen Sortinnenten bewertet und ausnahmslos nur der Kategorie „wenlger wichtig" zugewiesen. Dabei zeigen sich auffallige Bewertungsdifferenzen in der typologisierten Sichtweise. Hier sind es die „Emotionalen Autofahrer" welche den Einzelhandelssortimen-

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

61

ten „Spielwaren und Musik" dazu ..Computer und Zubehor" ein starkeres Interesse beimessen. Die Erwartungen und Anspruche der befragten Automobilbedarfstrager hinsichtlich moglicher Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt ergibt folgendes Ergebnis: Inn Unterschied gegenuber Emotional Orientierten, haben die folgenden Themenangebote und Ausstattungsmerkmale fur die Untersuchungspersonen der Rationalen Autofahrer erneut eine etwas groflere Bedeutung. Hohe Wichtigkeitsgrade sind insofern festzustellen fur Gestaltungskriterien bezuglich der Inszenierung einzelner Produkte. So wird das „spielerische Ausprobieren" und „Ruhe zum anschauen", als aulierst wichtig empfunden. Themenangebote und Ausstattungsmerkmale die eine direkte Verbindung zum Fahrzeug haben, gelten als wichtige Kriterien fur eine erlebnisorientierte Angebotsgestaltung. Dabei stehen sicherheitsbezogene Themen und Angebotselemente fur Informations- und Wissensvermittlung bei alien Befragungsteilnehmern im Vordergrund (Frage 33). Sportangebote und das Vorhandensein gastronomischer Einrichtungen, insbesondere Bars, sind zugleich entscheidende Gestaltungskriterien, welche ein besonderes Erlebnis in einem ATC bewirken (Frage 36). Nach der Befragung zu urteilen, kann davon ausgegangen werden, dali eine Minderheit das ATC allein besuchen wurde, vielmehr waren mindestens zwel Personen pro Besuch zu erwarten. Die Erkenntnisse aus der Befragung ergeben, daB die Angebots- und Themengestaltung einen starken Bezug zum Automobll haben mufi. Die von den Testpersonen vorgenommene Flachengewichtung fur ein ATC bestatigte diese Tatsache. Dementsprechend erfolgte eine Flachenzuweisung von fast 50% auf das Angebot "Prasentation und Verkauf von Fahrzeugen". Entgegengesetzt dazu, wurden Einzelhandelsflachen nur mit einem Flachenanteil von 14,7% bedacht. 5.3

Erkenntnisse aus der sekundaren Marktforschung

Um am Ende dieses Kapitels, einen erfolgswirksame Angebotsthemen fur das ATC gestalten zu konnen, ist eine fundierte Marktforschung zwingend notig. Da die Ergebnisse der Primarerhebung des Kapitels 5.2 nicht reprasentativ sind, werden in diesem Kapitel Ergebnisse und Argumente aus Sekundarquellen hinzugezogen um die Primarergebnisse zu stutzen. Hierzu ist anzumerken, daR sich die Primarergebnisse der Befragung, oft aus dem unmittelbaren Zusammenhang mit einem ATC ergeben haben. Demgegenuber resultieren die sekundaren Forschungsergebnisse nicht aus dieser Verknupfung heraus. Hier konnen mehrfach nur nutzbringende Trends aus Entwick-

62

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

lungen einzelner Themen- und Produktbereiche abgeleitet werden. Nachdem in Kapitel 5.3.1 Argumentationen hinsichtlich des Branchenmixes fur Handelscenter und den damit verbundenen Synergieeffekten dargelegt werden, befafit sich Kapitel 5.3.2 bis 5.3.5 nnit Entwicklungstendenzen folgender Themen: ^ => ^ ^

Multimarkenvertrieb Fahrzeugangebote After Sales Geschaft Automobiler Service

Auf Grund der Vielfalt und des Umfanges weiterer Trendaussagen hinsichtlich der Angebotsgestaltung fur ein ATC, wurden die Ergebnisse fur das weitfuhrende Spektrum der Mobilitatsdienstlelstungen kategorisiert. Diese Einteilung und Darstellung dieser Untersuchungsergebnisse wurde in den Abschnitten 5.3.6 bis 5.3.10 wie folgt vorgenommen: ^ c» "^ c> ^

Mobilitatssichernde Dienstleistungen Mobilitatsfordernde und /-erweiternde Dienstleistungen Klassische eriebnisorientierte Dienstleistungen Mobilitatsfremde und ubergreifende Dienstleistungen Relevante Trends und weitere Erkenntnisse

Bevor abschlieflend die Zusammenstellungen der Angebotsthemen fur das ATC vorgenommen werden kann, erfolgt In Kapitel 5.4 eine Zusammenstellung der wichtigsten Kernaussagen der Primar- und Sekundarstudle.

5.3.1

Branchenmix und Agglomerationseffekte

Der Branchenmix ist das wichtigste in einem Shopping-Center. Es ist notwendig es eine analytische Bewertung durchzufuhren, um zu erkennen, inwieweit der Branchenmix die Erwartungen der Kunden erfullen kann. D.h. mit welcher Gesamtaussage soil der Branchenmix den Kunden im Einzugsgebiet animieren, das Shopping-Center aufzusuchen.^^^ Je langer die durchschnittliche Verweildauer im Center, desto mehr wird der Kunde in der Regel ausgeben. Ziel sollte demnach sein, eine moglichst grofle Bandbreite von Angeboten und Attraktionen bereitzustellen-^^"^ Erfolgsfaktoren sind dabei die gezielte Auswahl und Platzierung von Geschaften sowie die Wahl der Gesamtgestaltung der Einkaufszone. Vor allem die Mischung einzelner Geschafte spielen eine grofie Rolle fur die Anziehungskraft.^^^

vgl. GERMAN COUNCIL REPORT (2004), S. 24f. vgl. RUBIN (1994), S.59ff. vgl. ZIEMS/KRAKAU (2001), S. 119

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

63

Der automobilbezogene Eriebniskauf in Deutschland ist nur unter bestimmten Voraussetzungen finanzierbar. Dringlich notwendig ist daher der Verbund mit einem Einkaufszentrum, da erst in der Gesamtgruppe ein Eriebnis entstehen kann. Beim Aufbau eines Eriebnishandelshauses besteht die grofie Gefaiir einer falschen Mischung der Angebots- und Produktsortimente. Es ist deshalb zwingend erforderlich, ein Kfzgerechtes Grundkonzept zu entwickeln.^°^ Auch REIFF konnmt in einer Expertenbefragung zu dem Ergebnis, das amerikanische Konzept eines Urban Entertainment Center an die deutschen Konsumgewohnheiten angepafit werden mufi. Demnacli ist ein kleiner Teil der vermietbaren Flache fur den Einzelhandel vorzuseiien. Als wesentlicher Grund fur dieses Ergebnis ist wohl, daft ein DEC sich in Deutschland nur uber den Einzelhandel finanzieren kann. Allerdings bestehen fur den weiteren Nutzungsmix keine konzeptionellen Einschrankungen.^^^ Reine Entertainment-Konzepte lassen sich in Deutschland nicht durchsetzen.^°^ Fundierte Markt- und Trendprognosen sagen voraus, dafi der Verbraucher in Zukunft noch mehr Geld fur Freizeit und Reisen ausgeben wird. Es liegt daher nahe, Angebote des Einzelhandels und Freizeit strategisch miteinander zu verbinden.^^^ Durch die gezielte Ansiedlung von zusatzlichen Anbietern gleichartiger Oder sich erganzender Branchen mit ahnlichen Zielgruppen lassen sich Agglomerationseffekte erzielen. Ein grofies Gesamtangebot, das dem Verbraucher eine grofiere Auswahl und Marktubersicht bietet, verstarkt die Anziehungskraft des EInkaufortes insgesamt.^^° So besteht eine wesentliche Zielsetzung in den Synergien, die sich aus dem speziellen Nutzungsmix ergeben.^^^ Es existieren Synergien zwischen den Entertainmentangeboten und der Gastronomie. Ebenfalls wirken solche Effekte auch zwischen Einzelhandelsangeboten und Multiplexkinos.^^^ Eine Analyse aus den USA belegt, dafi 60 Prozent der Kinobesucher vor bzw. nach dem Kinobesuch im Shopping-Center konsumiert haben. Von diesen 60 Prozent haben 33 Prozent in einem kleineren Shop gekauft, 15 Prozent in einem Warenhaus und 56 Prozent nutzten gastronomische Angebote.^^^ Auch in Deutschland ist fur 40 Prozent der Kinogaste ein Kinobesuch mit einem Restaurant- Oder Kneipenbesuch verbunden.^^"^ Grundsatzlich besteht aber in den USA ein hoheres Synergiepotential von Einzelhandels-, Entertainment- und Gastronomieangeboten als in Deutschland.^^^

vgl. EGGERT(2000), S.413f. vgl. REIFF (1998), S. 56 und 65). vgl. FUHRMANN (2001), S. 4f. vgl. o.V. (2001), S. 27 in: Standortplanung fur Freizeiteinrichtungen und Urban Entertainmet Center vgl. 2. DEUTSCHER MR Handelsimmobilienkongress CRETAIL (2002), S. 12 vgl. WENZEL (o.J.), S. 32 In: Urban Entertainment Center vgl. o.V. (2001), S. 13f. in: Standortplanung fur Freizeiteinrichtungen und Urban Entertainment Center vgl. KENIG/NEIL (1997), S. 60ff. in: Shopping Center Business, o.Jg., Nr. 7, vgl. MULTIPLEX-KINOS in der Stadtentwicklung (1999), S. 15 vgl. FRANCK(1999), S.43

64

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Sport-, Fitness- und Wasserfreizeitanlagen haben jedoch nur geringe Synergiepotentiale in Verbindung mit Einzelhandelseinrichtungen, da sie von den Kunden eher gezielt aufgesucht werden.^^^ 5.3.2

Multimarkenvertrieb

Die Kunden fuhlen sich insgesamt weniger an eine Automarke gebunden. Dieser Sachverhalt geht aus einer Untersuchung der Allbank hervor. Wie folgende Graphik zeigt, favonsieren 38% der Befragten den Mehrmarkenvertrieb. Abbildung 31:

Trend zum Mehrmarkenvertrieb^^^

Bis zum Jahre 2010 werden sich etwa 20 Prozent der europaischen Handler zu sogenannten Megadealern zusammenschlieflen und unterschiedliche Automarken verkaufen.^^^ Eine Handlergruppe, die United Auto Group (UAG), eroffnete im Jahre 2003 in Phoenix (USA) eine Automall, In der uber 2.000 neue und gebrauchte Autos unterschiedlicher Hersteller in elf Schauraumen angeboten werden. In England wurden 150 Handler mit 15 verschiedenen Automarken unter einem Dach vereint.^^^ Der Prasentation der Fahrzeuge kommt eine wichtige Rolle zu.^^° Dr. Andreas Barchetti, Geschaftsvgl. WENZEL (o.J.), S. 32 in: Urban Entertainment Center in Aniehnung an: ALLABNK STUDIE (2003), S. 6 vgl. PAULUS (2004), S. 8 in Automobil Wirtschaft, Heft 1, IVIarz 2004 ebd. vgl. MEINIG (2004), S. 320

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

65

fuhrer eines der grodten Autohauser Italiens, sagt: Multibranding erfordert auch eine deutliche Verbesserung der Gestaltung des Ausstellungsfuhrparks.^^^ 5.3.3

Fahrzeugangebote

Neuzulassungen werden schrumpfen und die Haltedauer eines PKW's wird sich verlangern.^^^ 27,1% wollen ihr Auto sehr vie! langer fahren als das Vorgangermodell, dafi ergaben Ergebnisse einer ADAC Verlags-Studie im Jahre 2003.^^^ „Ein Auto ist keine normale Handelsware, kein Produkt, von der Stange, sondern auf die jeweiligen Wunsche zugeschnitten. Es ist heute nicht mehr ein reines Transportmittel, sondern ein mobiler Lebensraum. Es spiegelt die Emotionen seines Besitzers, stellt eine Art emotionale Maflkleidung fur ihn dar."^^"^ Wendigkeit steht im Vordergrund dieser beweglichen Gesellschaft, automobile Statusklassiker wie Hubraum, Leistung und Grofie rucken in die zweite Reihe. Statt uniformer Massenproduktion ist mafigeschneiderte Massenfertigung gefragt.^^^ Die klassische Limosine wird zum Auslaufmodell. Der Trend geht zu Karosserietypen wie Cabrios, Mini-Van Oder Kleinwagen. Diese Nisciienmodelle entspreciien laut einer ARAL-Umfrage eher den Anforderungen nach Praktikabilitat, Verbrauch oder Fahrspass.^^^ Das Angebot einzelner Fahrzeugmarken iiat in den letzten Jahren zugenommen, so dafi nunmehr die einzelnen Marktnischen wie Gelandewagen, Kleinwagen, Minivans oder Sportcoupes von fast jeder Marke bedient werden.^^'^ ,,40% unseres Modellangebots werden in Zukunft klassische Modelle sein, 40% innovative Fahrzeuge und 20% Nischenprodukte".^^^ Wichtige Trendaussagen fur die einzelnen Fahrzeugtypen sind nachfolgend aufgefijhrt.

vgl. EICKMEIER (2004), S. 47 in „Autohaus" vom 5.07.2004 vgl. 24. SHELL STUDIE (2004), o.S. in „PKW-Szenarien bis 2030" vgl. PKW MONITOR (2003), o.S. in „10 Jahre Trendforschung im PKW-Markt 2003" vgl. BUCHELHOFER (2000), S. 5f. in "TRAFFIC TECH (3/2000)" vgl. o.V. (2004), S. 23 in SHELL- SZENARIEN bis 2030 vgl. o.V. (2004), S. 6 in „Automobilwirtschaft", Heft 1, Marz 2004 vgl. o.V. (2003), AUTO JAHRESBERSICHT 2003, S. 85 FORSTER (2003),S. 30 in Zukunfts-Markte 2004

66

•

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Kleinwagen

Kleinwagen und Modellklassen der unteren Mittelklasse gewinnen wieder an Bedeutung.^^^ Auf die Frage „Was fur ein Fahrzeug wurden Sie wahrscheinlich kaufen?" entschieden sich durchschnittlich 41% der Stichprobenteilnehmer fur einen Kleinwagen und 8,8% fur einen Konnbi.''^° •

Cabrios

Im Jahr 2002 wurden in Deutschland 122.738 Cabrios neu zugelassen. Der Anteil hat sich gegenuber 1990 somit mehr als verdoppelt.^^^ •

Van und Off Road

Der Markt der Minivans (Marktanteil: 15,3 Prozent) ist im Jahre 2002 gerade zu explodiert. Mit einem Zuwachs von 17,8 Prozent liegen die Gelandewagen aber noch vor den Vans. Diese Abenteuerautos haben somit einen Trend gesetzt weil sie Sicherheit und Unbesiegbarkeit verkorpern und auflerdem multifunktional einsetzbarsind.^^^ Abbildung 32:

Neuzulassungen nach Fahrzeugsegmenten^^^

vgl. o.V. (2003), o.S. in PKW MONITOR 2003 vgl. o.V. (1995), S. 55 in Typologie der Wunsche 1995 vgl. o.V. (2003), S. 188 in Autofahren in Deutschland 2003, vgl. WENZEL, E., (2003),S. 30 in Zukunfts-Markte 2004 in Aniehnung an: WENZEL, E., (2003),S. 30 in Zukunfts-Markte 2004

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

•

67

Discountfahrzeuge

Die Hohe der Investitionsbereitschaft fur die Anschaffung eines Fahrzeuges tendiert eindeutig in Richtung Discount. Schon in der Konsumentenanalyse „Typologie der Wunsche 1995" wurde festgestellt, daH ein Anschaffungspreis unter 5.000 DM fur den nachsten Fahrzeugkauf fur 15,9 Prozent der Befragten in Westdeutschland (n= 8.033) und 16,7 Prozent der ostdeutschen Studienteilnehmer (n= 2039) maftgebend ist. Die Antwortverteilung hebt sich damit von den restlichen Intervalli^iassen deutlich ab. So waren es nur 5 Prozent (Westdeutschland) und 2,2 Prozent (Ostdeutschland), welche in der Klasse 35.000 DM bis 40.000 DM fur das nachste Fahrzeug investieren wollen. Einen Anschaffungspreis in einer Spanne von 15.000 DM bis 25.000 DM zogen 22,9 Prozent aller deutschen Befragten in Erwagung.^^"^ Zu einem ahnlichen Ergebnis kommt auch DUDENHOFFER, er vertritt die Meinung, dafl deutsche Autofahrer zunehmend nach Modellen unter 10.000€ nachfragen werden. Er glaubt, dafi dieser Zukunftsmarkt „Gunstlg-Autos" bis 2006 einen Marktanteil von ca. 7 Prozent erreichen wird.^^^ Das Verhaltnis zwischen Neuzulassungen und Besitzumschreibungen entspricht ungefahr eins zu zwei.^^^ Schiieliiich ist ein junger Gebrauchtwagen heute nicht nnehr von seinem „neuen Bruder" zu unterscheiden. Es findet somit ein Kanibalisierungseffekt zum Neuwagen statt.^^^ Aus einer Studie der Forschungsstelle fur Automobilwirtschaft Bamberg (FAW) geht hervor, dad 21,8 Prozent der Befragten sich generell mit dem Erwerb eines Neufahrzeuges oder eines Gebrauchten beschaftigen. Einen tatsachlichen Neuwagenkauf, Ziehen aber nur 10,9 Prozent in Erwagung.^^^ Die Mehrzahl der Kaufer schauen sich im Schnitt bei funf bis sechs Handlern urn, bevor sie eine Kaufentscheidung fallen. Sortimentsstarke Gebrauchtwagenhandler erwirtschaften somit hohere Ertrage als Sortimentsschwache. Denn mit zunehmender Auswahl nimmt die Bereitschaft zu, auch langere Wegstrecken zum Handler in Kauf zu nehmen. Dies hat eine Ausdehnung des Einzugsbereiches zur Folge. Optimal ware somit ein Fahrzeugpool zwischen 300 und 500 Gebrauchtwagen.^^^ •

Probefahrt

Eine Probefahrt gehort zum Standardangebot eines Autohauses und ist dem Befragtenkreis sehr wichtig. Nicht alle Kunden sind dabei mit dieser Leistung zufrieden.^'^^ Halbherzig angeboten, lustlos vorbereitet und ohne Einweisung wird das Fahrzeug einfach ausgeliehen. Zlel der Probefahrt mud es sein, den Kaufwunsch des Kunden zu verstarken. So lassen sich die Vorzuge eines Modells viel nutzenwirksamer und erleb-

vgl. o.V. (1995), S. 53 in Typologie der Wunsche vgl. Munchener Abendzeitung vom 21.03.2005, 8. 3 vgl. o.V. (2004), 8. 42 in DAT-REPORT 2004 vgl. DIEZ/BRACHAT (2001), 8. 162 vgl. MEINIG (2003), 0.8. vgl. DIEZ/BRACHAT ( 2001), 8. 161 vgl. ALLBANK8TUDIE (2003), 8. 21

68

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

nisorientiert darstellen. Auch METHNER kommt in seiner empirischen Untersuchung ebenfalls zu dem Schluss, dafi fur die Automobilkunden das physische Produkterlebnis einen grofien Stellenwert besitzt.^"^^ Auffallig hohe Zustimmungen der 18 bis 24-jahrigen zeigen sich bei dem Angebot von mehrtagigen Probefahrten.^"^^ 5.3.4

After Sales Geschaft

Aufgrund sinkender Umsatzrenditen im Neuwagenverkauf stellen After Sales- Dienstleistungen mit denen viel hohere Gewinnmargen erzielt werden konnen, das groflte Potential zur Renditesteigerung dar.^"^"^ Das profitable Geschaft steht damit unter hohem Wettbewerbsdruck.^"*^ In den einzelnen klassischen After Sales Bereichen sind folgende Trendentwicklungen signifikant bedeutsam: •

Zubehor und Tuning

„Der Zubehdr-Markt ist fur das Autohaus weiterhin ein Wachstumsmarkt!" 50 Prozent ihrer Zubehorumsatze erwirtschaften die Automobilhandler im Reifengeschaft. Damit sind klare Trends zu erkennen: Die nachfolgende Graphik zeigt welche Produktgruppen in Autohausern den meisten Umsatz generieren, das Reifen- und Raderangebot erhalt dabei mit Abstand die meisten Nennungen.^"*^ Abbildung 33:

Umsatzanteile von Zubehorprodukten^^^

Umsatzanteile von Zubehorprodukten 1

Schiebedacher 1 1 Fahrraderll 1 Pflegeprodukte 1 1 Navigationssysteme

k2

Fulimatten

^ • H 11

Dachtragersysteme

• • M 11 ^^^•13

Mobiltelefone Klimaanlagen

Auto-Hif i I P H I H H H I i

• 23 ^•1^33 ^ • 4 7

Anhangerkupplungen H H I i i ^ ^ H I H J I

|61

Felgen

^1^1^95

Reifen/ Rader f

()

^

f

f

f

20

40

60

83

Zubehor- Umsatze, Nennungen in %

vgl. BRACHAT (2002), S. 152ff. vgl. MEINIG (2004), S. 320 vgl. MEINIG (2000), o.S. vgl. o.V.(2004), o.S. Cell Consulting AG vgl. MERCER-STUDIE (2002), o.S. vgl. BRACHAT (2002), S. 213ff. in Aniehnung an: BRACHAT (2002), S. 213

()0

1C

69

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Auch fur den Aufbau und der Pflege der Kontaktkette zum Endkunden ist das Reifengeschaft sehr interessant. So konnen im Fall des saisonalen Wechsels von Sommerund Winterreifen schon zwei Kontaktanlasse in einem Kalenderjahrgenutzt werden.^"*^ Eine weitere Rangfolge dokumentiert die Nachfrage der beliebtesten Zubehor- und Tuningsortimente. Abbildung 34:

Top Ten der Zubehorliste im Autohaus^^^ Top Ten der Zubehorliste i m Autohaus

LU

in

Lelchtmetallrader Komplettrader und Reifen

Automobilkommunlkation Radio, CD, Lautsprecher;Telefon,, Navigation, Freisprechanlagen

s m

Klimaanlagen Fuftmatten Velours- und Gummimatten

m

Anhangetzugvorrichtungen

Aerodynamlk

mit Elel
Verkleidungen, Heckspoiler mit integr. Dritten Bremslicht

lA\

Dlebstahlschutz

Lenkrader

Wegfahrsperren und Alarmanlagen

m

Holz- und Lederlenkrader, Airbacklenkrader

Dacii- und Hecktrager

Tragersysteme

Do]

]

Sonnendacher

Insbesondere Autofahrer unter 35 Jahren zeigen sich gegenuber technischen Tunings der Fahrzeuge aufgeschlossener als altere Autofahrer.^^° •

IVIobil-Tech

Telematik ist eine Konstruktion aus den Wortern Telekommunikation und Infornnatik. Inhalt der Telematik ist die Online-Erfassung, Verknupfung und Koordination aller verkehrsrelevanten Daten fur den Verbraucher.^^^ Einer Befragung der Cell Consulting AG nach, liegt das grolite Potential fur Umsatzwachstum in den Bereichen TelematikServices, sowie Informations- und Telekommunikationsdiensten.^^^ Laut Mercer-Studie sind deutsche Autofahrer, bezogen auf die gesamte Lebensdauer ihres Autos bereit, nur fur Telematik-Dienste noch einmal das Doppelte dessen auszugeben, was sie bei der Anschaffung des Neuwagens bezahit haben.^^^ Ein wachsender Bedarf an Telematiksystemen, lafit sich beispielsweise auch am internetgestijtzten Verkehrsinformationssystem „\A/ww.autobahn.nnA/.de" ablesen. Dort nutzten taglich 300.000 Personen vgl. METHNER (2002), S. 197 in Aniehnung an: BRACHAT (2002), S. 214 vgl. MEINIG (2004), S. 309 vgl. MEINICKE (2003), S. 51 vgl. o.V. (2004), o.S. Cell Consulting AG vgl. WENZEL, E. (2003), Zukunfts-Markte 2004, S. 37

70

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

das Internetangebot urn Staus, Baustellen und Vollsperrungen fruhzeitig zu erkennen und somit auch umfahren zu konnen.^^"^ Marktsattigung im Bereich der mobilen Kommunikation im Fahrzeug ist noch nicht erreicht und es wird noch ein weiteres Wachstum in Zukunft vorausgesagt. 1995 fanden in Deutschland 12.000 Fahrzeug- Navigationssysteme ihre Kaufer. 2005 wird mit einem Absatz von 1.130.000 Geraten gerechnet, das entspricht einer Zuwachsrate von ijber 840 Prozent.^^^ Bei der Ausstattung aller PKW's im relevanten Flottenmarkt ab zehn Fahrzeugen, gewinnen diese Systeme ebenfalls an Bedeutung. So gehort bei 50 Prozent der Management-PKW's das Navigationssystem zum Standard. Die Anteile liegen fur das „verkaufende Aufiendienstpersonai" sogar bei 28 Prozent und beim technischen Aufiendienst bei 11 Prozent.^^^ Der bedeutende Wachstumsmarkt fur Navigationsgerate wird in der nachsten Graphik noch einmal zum Ausdruck gebracht wobei deutlich wird, dad der Markt der ubrigen Produktgruppen eher stagniert. Abbildung 35:

Navigationssysteme warden zum Standard^^^

vgl. o.V. (2004), S. 38 in SHELL PKW-SZENARIEN bis 2030 vgl. o.V. (2003), S. 256 in Autofaiiren in Deutschland 2003 vgl. o.V. BERGER ROLAND Market Research FLOTTENSTUDIE (2004), S. 33ff. in AUTOHAUS vom 03.05. 2004 Autofahren in Deutschland 2003 (2003), S. 269

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

71

Ebenso wird der Markt fur Ferndiagnosesysteme in Europe bis 2010 auf uber funf Millionen Systeme pro Jahr geschatzt. Somit ist in sieben Jahren jedes Dritte verkaufte Auto in Europa mit solch einem System ausgestattet.^^^ •

Recycling

Den PKW-Besitzern ist es wichtig, dafi Handler Altstoffe, wie Batterien und Alto! zurijcknehmen.^^^

vgl. D U D E N H O F F E R (2003), S. 18 vgl. MEINIG (2000), o.S.

72

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

5.3.5

Automobiler Service

Ein themenbezogen konzipiertes Autohaus wird aufgrund der Vielzahl der angebotenen Produkte im Vergleich zu herkommlichen Vertriebseinrichtungen nicht den umfassenden Full-Service leisten konnen.^^° Nach einer Prognose des Instituts fur Automobilwirtschaft (IFA) wird das Servicemarktvolumen bis zum Jahr 2010 urn 20 bis 25 Prozent zurijckgehen. Hauptgrund fur diesen Entwicklungstrend sind verbesserte Produkttechnologien mit sinkenden Wartungsintervallen sowie Reparaturen.^^^ Autofahrer versuchen dort zu sparen wo sie die Kosten selbst beeinflussen konnen. Dazu zahlen auch die Wartungskosten. 26 Prozent der Fahrzeughalter verzichteten im Jahre 2003 ganz auf die Wartung ihres Fahrzeuges.^^^ Wahrend die Fahrzeughalter bei der Neuanschaffung ihrer Autos von Jahr zu Jahr mehr Geld ausgeben, ging der Aufwand fiir Wartung und Reparatur zurijck.^^^ Es ist zu erwarten, dafi der Wartungs- und Reparaturaufwand bis zum Jahre 2020 von 4 auf 1,5 Stunden pro PKW/Jahr schrumpfen wird.^^"^ Demzufolge konnen dort keine neuen Ertragspotentiale realisiert werden.^^^ Besondere Vorzuge im Autohaus liegen aber in der Offerte fiir den sofortlgen Einbau automobiler Produktgruppen.^^^ Folgende Rangfolge zeigt die Produktgruppen, wo EInbauleistungen am haufigsten angeboten werden. Abbildung 36:

Einbauleistungen fur bestimmte Produktgruppen^^^

FiJrwelche Produktgruppe werden Einbauleistungen angeboten? •

Schiebedacher

^^^^^—

68 ^

Navigationssysteme

7'i

Klimaanlagen

77

Mobiltelefone

1 81

Dachtragersysteme

89

Auto-Hifi

89

^ ^ ^ ^ ^^^^ ^ ^ ^ ^

Felgen Reifen/Racier Anhangerkupplungen 0

10

20

30

40

50

1 91

"^Jjl™ WSSpffM

60

70

Nennungen in %

vgl. HOFMEISTER (1998), o.S. in EBEL/HOFER (2004), S. 433 vgl. DIEZ (2002), S. 15 vgl. DAT-REPORT 2004, (2004), S. 25 ebd. S. 47 vgl. WOLK (2004),S. 24ff. in Automobilwirtschaft Heft 1, Marz 2004 vgl. MEINIG (2000), o.S. vgl. BRACHAT (2002),S. 217 in AnIehnung an: BRACHAT (2002), S. 217

80

H i 95

^-.-^ 90

100

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

73

Brachat sieht folgende Dienstleistungsfelder des zukunftigen Servicemanagements. Auffallig ist dabei, dafi der technische Uberwachungsservice in die Rundumdienstleistungen mit eingebunden wird. Abbildung 37:

Das Autohaus als Mobilitatszentrum^^^

Es herrscht eine hohe Unzufriedenheit mit klassischen Dienstleistungen eines Handlervertriebs.^^^ Von den Kunden werden samtliche angebotene Dienstleistungen, die in direktenn Zusammenhang mit der Mobilitat stehen, gefordert.^^° In den letzten Jahren wurden nur geringe Umsatzrenditen von unter einem Prozent mit der Herstellung und dem Verkauf von Autos erzielt. Erst wenn die Dienstleistung rund um das Auto und den Kunden beginnt, wird der Automobilsektor profitabel. Die Spanne der ertragsrelchen Geschafte reicht vom Leasing uber Versicherungen, bis hin zum Flottenmanagement (siehe nachfolgende Graphik). Diese Leistungen erwirtschaften zusammen mehr als die Halfte der insgesamt erzielbaren Gewinne.

ebd. S. 47 vgl. MERCER-STUDIE (2002), o.S. vgl. MEINIG (2004), S. 39

74

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 38:

5.3.6

Ertragsreiche Geschaftsfelder im Automobilvertrieb^^^

Mobilitatssichemde Dienstleistungen

5.3.6.1 Sicherheit Nach einer Studie der Continental AG halten fast 95 Prozent aller Autofahrer Sicherheit fur wichtlger als Komfort.^^^ Als Kaufgrunde haben Qualitat und Sicherheit die hochste Bedeutung.^^^ So zeigen sich deutsche Autofahrer sehr interessiert an mobilitatssichernden Angeboten.^^"^ Folgende Dienstleistungen zeigen bei Autofahrern ein besonderes signifikantes Interesse: •

Fahr- und Sicherheitstraining

Das Kennenlernen des Fahrzeuges unter Anieitung in schwierigen und Situationen wie zum Beispiel das Wintertraining auf Eis ermoglicht dem Fahrer ein GefiJhl fur das Fahrverhalten seines Autos. So lassen sich die Vorteile eines quattro-Antriebs durch das eigene Erfahren einpragsamer vermittein als durch andere Werbemafinahmen.^^^ Die Attraktivitat des Eriebnisweltbesuches \aQ>\. sich durch die mogliche Kombination mit einem Angebot fur Fahr- und Sicherheitstraining steigern. Das bestatigte das Antwortverhalten von 380 befragten Personen auf die Frage nach dem Grund fur den in Aniehnung an: MERCER-STUDIE (2002), o.S. vgl. o.V. (2003), S.40 in AUTOMOBILWIRTSCHAFT April 2003 1. Ausgabe vgl. o.V. (2003), o.S. in PKW Monitor 10 Jalire Trendforsciiung im PKW-IVIarkt 2003 vgl. MEINIG (2004), S. 39 vgl. MEINICKE (2003), S. 58

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

75

Besuch einer Eriebniswelt mit Thema Automobil. Denn 24,6 Prozent der Befragten begrundeten den Besuch mit der Moglichkeit ein Fahr- und Sicherheitstraining dort absolvieren zu konnen.^'^^ Vor allem bei Frauen besteht ein besonderes Interesse an solch einem Angebot.^^^ •

Technik- und Pannenkurse

Das Vorurteil, dafi Autofahrerinnen „Techniknnuffel" sind, kann entkraftet werden. Gerade die jungen weiblichen Befragungsteilnehmerinnen stimnnen mit 48,5 Prozent (Manner: 43,9 Prozent) dem Autohausangebot von Technik- und Pannenkurse zu.^^® 5.3.6.2 "Do it yourself

(DIY)

Die Inanspruchnalime von Vertragswerkstatten, geht mit zunehmenden Falirzeugalter deutiicli zurijck. Dalier findet immer meiir eine Verlagerung der Arbeiten zu den freien Werkstatten und zum „Do it yourself statt.^^^ Gerade junge Autofahrer bewerten das Angebot eines Do-it-yourself-Arbeitsplatzes durchaus positiv.^^° Dennoch ist der DIY-Bereich der groBe „Verlierer". Der Marktantell wird bis zum Jahre 2020 von 13 auf 6% absacken.''^^ Wesentiicli fur diese Entwicklung ist die zunehmende Anzalil von elektronischen Bauteilen in den Falirzeugen.^^^ Ausgehend vom Gesamtwert des Falirzeuges, wird der Anteil an elektronischen Bauteilen bis zum Jahr 2010 auf etwa 35% geschatzt. Abbildung 39:

Elektronikanteil am Gesamtwert des Fahrzeuges bis 2010^^^

vgl. MEINICKE(2003), 8. 215 vgl. ALLBANKSTUDIE, (2003), S. 25ff. vgl. MEINIG (2000), o.S. vgl. o.V. (2004), S. 33 in DAT-REPORT 2004 vgl. MEINIG (2004), S. 322 vgl. WOLK (2004), 8. 25 in AUTOMOBILWIRT8GHAFT Heft 1, Marz 2004 vgl. o.V. (2004), 8. 47 in DAT-REPORT 2004 DAT-Report 2004 in Aniehnung an: MERGER-8TUDIE (2004), 8. 35 in Z U K U N F T S M A R K T E 2004

76

5.3.7 5.3.7.1 •

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Mobilitatsfordernde und -erweiternde Dienstleistungen Finanzdienstleistungen Leasing

Das Finanzierungsinstrument Leasing wird insbesondere fur die Untemehmen zunehmend wichtiger, da es sich positiv auf die Eigenkapitalquote auswirkt. Das Leasinggeschaft hat daher stark zugelegt. Mittelstandische Untemehmen konnen durch die Ausgliederung ihres Fuhrparks Kosten sparen. Auch der Preisvorteil beim Einkauf durch die Marktmacht des Leasinganbieters kommt den Leasingnehmern zu Gute.^^"^ Die Anforderungen bei der kompetenten Beratung uber Leasingnnoglichkeiten werden deutlich zur Zufriedenheit erfullL^^^ •

Fremdfinanzierung

Etwas mehr als die Halfte der Autofahrer in Deutschland ist in der Lage eine Neuanschaffung vollstandig aus Eigenmittein zu finanzieren.^^^ Im Jahre 2003 konnten viele der rund zehn Millionen Kaufer neuer und gebrauchter Personenkraftwagen den Kaufpreis nicht aus Eigenmittein bezahlen. Statt das Fahrzeug zu leasen, nimmt der Kaufer in den meisten Fallen einen Kredit in Anspruch.^®^ Insbesondere junge Autofahrer setzten bei der Beschaffung von Neu- Oder Gebrauchtwagen auf entsprechende Finanzierungsprodukte. Aber auch bei Autofahrern mit hohen EInkommen geht der Trend weg von der Eigenmittelfinanzierung.^^^ Auffallend ist die Haltung der uber 65jahrigen zu Leasing und Finanzdienstleistungen als interessante Finanzierungsalternativen fur den Neu- und Gebrauchtwagenkauf. Uber 50 Prozent lehnen diese Dienstleistungen vollig ab.^^^ Insgesamt gesehen ist die Beratungsqualitat uber Finanzierungsmoglichkeiten noch verbesserungswurdig.^^° •

Versicherungen

Laut Allbankstudie liegt die Zufriedenheit fur Angebote von Versicherungsdienstleistungen uber den Anspruchen. KFZ-Versicherungen gehoren gemad der Studie aber zu den Mufi-Leistungen eines Autohauses.^^^ •

Zusatzliche Finanzierungsprodukte

Endkunden haben nur ein geringes Bedurfnis, zusatzliche Finanzdienstleistungen wie z.B. fahrzeugfremde Versicherungen sowie Angebote zur Geldanlage/Kreditaufnahme, vgl. SCHWICKAL (2003), S. 69 in AUTOHAUS vom 26.06. 2003, Jg. 48 vgl. ALLBANKSTUDIE (2003), 8. 22 vgl. MAYER (2003), 3.16 vgl. o.V. (2004), S. 22 in DAT-REPORT vgl. MEINIG (2004), S. 327 vgl. MEINIG (2000), o.S. vgl. ALLBANKSTUDIE (2003), S. 21 ebd. S. 22 und 27

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

77

angeboten zu bekommen.^^^ Jedoch zeigen sich Frauen weitaus aufgeschlossener als Manner im Bezug zu verschiedenen Moglichkeiten der Geldanlage durch Fachleute desAutohandlers.''^^ 5.3.7.2 Automobilbezogene

Informationen

Mit der Versorgung mit Informationen vor und nach denn Autokauf sowie dem Angebot an Verkaufsfordermafinahmen sind die Kaufinteressenten nicht zufrieden.^^"^ Ein absolutes Mufi ist fur die Autokaufer von heute die personliche Einweisung in die technische Funktion bei der Fahrzeugubergabe.^^^ Jedoch differenzieren deutsche Autofahrer sehr genau, welche Informationen sie sich bei einem Autohaus beschaffen woUen und welche Informationen bei einem anderen Anbleter einzuholen sind. Informationen uber automobilfremde Sachverhalte sind nicht erwunscht.^^^ •

Internet

Mit zunehmendem Alter sinkt die Nutzung des Internets. Besonders stark ausgepragt ist die private Nutzung des Internets bei den 20 bis 30-jahrigen.^^^ Jedoch kann der Besuch beim Handler vor Ort dadurch nicht ersetzt werden.^^^ 5.3.7.3 Fuhrpark' und

Flottenmanagement

„Der Markt fur Firmen PKW in Deutschland 2003 kommt!".''^^ Die Zahl der gewerblichen Neuzulassungen an den Gesamtzulassungen liegt heute bei gut 40 Prozent. Hinter den gewerblichen Zulassungen stecken Unternehmen, Frelberufler, Organisationen, Bund, Lander, Gemeinden, Polizei, Bundeswehr, Autovermieter und das Meer an Dienstwagen. Setzt man die Haltedauer der Flotte im Schnitt mit drei bis vier Jahren fest, so liegt der jahrliche Flottenmarkt zwischen 250.000 und 350.000 Neufahrzeugen. Das sind etwa 10 Prozent der gesamten jahrlichen Neuzulassungen. Der Flottenmarkt ist ein Markt mit Wachstumschancen. Experten prognostizieren Wachstumsraten von 10 bis 15 Prozent im Jahr. Eine dynamische Entwicklung wird gleichermaRen dem Fullserviceleasing/ Fuhrparkmanagement vorhergesagt.^°° Der Anteil der Flottenkunden betragt bei den einzelnen Automobilmarken heute schon 20 Prozent und mehr. Aufgrund eines verstarkten Outsourcings wird in Zukunft mit einem deutlichen Anstieg der Nachfrage nach Fuhrparkmanagementleistungen gerechnet.^^^ vgl. METHNER (2002), S. 191 vgl. MEINIG (2000), o.S. vgl. MEINIG (2004), S. 308 vgl. MEINIG (2003), o.S. vgl. MEINIG (2004), S. 321 vgl. MEINICKE (2003), 8.212 vgl. MEINIG (2004), 8. 320 vgl. o.V. BERGER ROLAND Market Research FLOTTEN8TUDIE (2004), S. 32 In AUTOHAUS vom 03.05. 2004 vgl. BRACHAT (2002), 8. 122ff vgl. FIN8TERWALDER/ REINECKE (2001), 8. 4f. in Autohaus Spezial Flottenmanagement, Juni 2001

78

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

5.3.7.4 Online

Fahrzeugkonfiguration

Deutliche Zuwachse in der Intemet-Nutzung sind weiterhin zu erwarten. Bereits heute wird das Internet bis zu 50 Prozent im Rahmen der fruhen Phase des Verkaufsprozesses eingesetzt, also bei der Produktkonflguration, Produktprasentation und der Selbstinformation des Kaufers.^°^ Mit Hilfe von standardisierten Modulen, soil in Zukunft ein auf die individuellen Kundenbedurfnisse ausgerichtetes Fahrzeug erstellt werden konnen. Dabei zeigen die Hersteller virtuelle Moglichkeiten, aus denen der Kunde sein spezielles, technisch realisierbares Einzelstuck konfiguriert. Somit wird das Fahrzeug erst selbst kreiert, dann verkauft und danach produziert.^°^ So ist es beispielsweise schon moglich in dem Mercedes-Benz Spot in Frankfurt/Main uber ein Konfigurationstool sein eigenes Fahrzeug zusammenstellen zu lassen. Der Besucher kann sein selbstkonfiguriertes Fahrzeug auf Papier ausdrucken und kostenlos mit nach Hause nehmen-^^"^ In einer wissenschaftlichen Befragung stimmten 28,3 Prozent der jungen Frauen zwischen 25 und 34 diesem Angebot zu. Bei den gleichaltrigen Mannern waren es nur 26,8 Prozent.^°^ Ebenfalls lieferte die Studie ein uberraschendes Ergebnis: Es ist falsch Senioren von vornherein als PC-scheu einzustufen. 34,3 Prozent befragter Senioren sind mit dem Angebot, das Wunschauto am PC zusammenstellen zu konnen, voll und ganz einverstanden.^°^

5.3.8 Klassische eriebnisorientierte Dienstleistungen 5.3.8.1 Eriebnisgastronomie Durch Gastronomieangebote wird der Eriebniswert gestelgert und damit die Anziehungskraft erhoht. Je langer die Kunden im Center bleiben, desto mehr werden sie essen und trinken. Auf der anderen Seite gewahrlelstet erst die Versorgungsfunktion der Gastronomie eine langere Verweildauer.^°^ „Erlebnisgastronomie kann seelenlosen Konsumpalasten Atmosphare und pulsierendes Leben einhauchen." Und auch wissenschaftliche Untersuchungen bestatigen, da(i das Standing einer Handelsimmobilie von gastronomischen Angeboten wirksam positiv beeinflufit wird.^°^ Der Einsatz einer thematisierten Gastronomie bildet sich zu einem eigenen Element der Besucheransprache heraus. Der Gast mochte nicht mehr irgendwo sein Essen zu sich nehmen, sondern erwartet eine thematislerte bzw. in die Eriebniswelt passende Lokalitat.^°^ Bisher sind in Deutschland erst wenige Themenrestaurants realisiert worden. Laut Wenzel&Partner ist jedoch mit einer erheblichen Expansion zu rechnen.^^°

208 209 210

vgl. o.V. Cell Consulting AG (2004), o.S. vgl. MEINICKE (2003), S. 40 ebd. S. 132 vgl. MEINIG (2000), o.S. ebd. vgl. BOSSHARD (1997), S. 201ff. vgl. o.V. (2004), S. 57 in GERMAN COUNCIL REPORT vgl. MEINICKE (2003), S. 188 vgl. HEUER/SCHILLER (1998), S. 121 in REIFF 8. 34

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

79

Folgende Abbildung zeigt wie beispielsweise ein Themenrestaurant „Urwald" aussehen konnte. Abbildung 40:

•

Themengastronomie:

Red Rock Cafe^^^

Food Courts

Food Courts: sind grofiflachige Gastronomieeinrichtungen, die zumeist im Zusammenhang mit Grofiburo-Komplexen und/oder grofien Einzelhandels- bzw. u.U. auch sonstigen Spezialimmobilien vorzufinden sind und zwar dort wiederum meist im Untergeschofi. Es gibt dort eine Vielzahl unterschiedlicher, Kleiner Gastronomiebetriebe mit Thekenlangen von funf bis zelin Metern, hinter den Theken werden die diversen Speisen prasentiert und teilweise vor den Augen der Kunden Jive" zubereitet. Die Food Courts ermoglichen ihren Kunden ihre Mahlzeit in kurzer Zelt in ansprechendem Ambiente zu sich zu nehmen.^^^ Court heidt Hof und nicht Gerade. Die Anordnung der einzelnen Anbieter sollte immer den gemeinsamen Sitzplatzbereich erfassen und damit den Court begrenzen. Hier entsteht der spezifische Vorteil gegenuber herkommlicher Gastronomie: getrennt auswahlen und kaufen, aber gemelnsam genieflen.^^^ Zieigruppe der Food Courts sind nicht nur Besuciier der Einkaufszentren, vielmehr setzen diese auch auf die Buroangestellten aus der unmittelbaren Nachbarschaft, die gezielt ein gunstiges und schnelles Angebot nachfragen sollen. Als Trend gilt das

^'^ ^'^

HATZFELD (1998), S. 47 in Stadtplanung als Deal vgl. KIPPES (2001), S. 580f. vgl. PLEUS (2004), 8. 57 in GERMAN COUNCIL REPORT, 1. Ausgabe 2004

80

Marktforschung fCir die Nutzungskonzeption

Primat von Transparenz und Authentizitat. Dabei sind offene Kuchen das verbindende Element.^""^ Das ein Food Court auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird durch die CocaCola Oase im CENTRO Oberliausen bewiesen. Bereits zwei Monate nach der Eroffnung im September 1996 wurde die Halfte des angestrebten Jahresumsatzes erreicht.^''^ Dort bietet ein kreisformiger Court ca. 1.200 Sitzplatze mit 20 Fast-Food-Restaurants. Abbildung 41:

Food Court, CENTRO Oberhausen (1 f^^

vgl. PLEUS (2003), S. 60f. in GERIVIAN COUNCIL REPORT, 2. Ausgabe 2003 vgl. BOSSHARD (1997), 8. 207ff. CENTRO Management GmbH (o.J.), Broschure

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 42:

81

Food Court, CENTRO Oberhausen (if^'^

Auch der Automobilvertrieb geht diesem Trend ansatzweise nach. Einige Spots von Mercedes Benz laden mit ihrenn gastronomischen Angeboten zum verweilen ein und bieten gleichzeitig die Gelegenheit, Zubehor und auch das Fahrzeugangebot zu prasentleren.^^^ 5.3.8.2

Eventangebote

Durch Eventveranstaltungen konnen Zielgruppen angesprochen werden, die uber andere Marketinginstrumente kaum erreichbar sind. Orlginelle Ideen sind dabei das wichtigste urn von Anfang an Interesse zu wecken. Wichtig dabei ist, dafi sich das Publikum nach dem Event an ein „tolles Ereignis" erinnert und dieses dann immer mit dem Unternehmen und seiner Botschaft in Verbindung bringt.^^^ Im Jahre 2002 wurde beispielsweise im CENTRO Oberhausen ein Kunstspektakel der besonderen Art initiiert. Unter dem Ausstellungstltel „Kuh-Kultur im CENTRO" wurden uber 100 lebensgrofle Vierbeiner aus Kunstharz, die auf orginelle Art und Welse gestaltet und bemahit wurden, auf dem gesamten Gelande prasentiert. Gegen einen Betrag von 1.000€ wurde den Mietern, Dienstleistern des Einkaufzentrums aber auch offentliche Institutionen aus dem regionalen Umfeld (Schulen, Kindergarten, Theater, Feuerwehr) Jewells eine Kuhskulptur zur Verfugung gestellt, diese sie dann selbst Immobilien Manager (1999), S. 10, Heft Mai 1999 vgl. ALLBANKSTUDIE (2003), S. 49 vgl. F O R S T E R / K R E U Z (2003), S. 96

82

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

gestalten konnten. Urn einen Anreiz fiir die Teilnahme zu finden, wurde fur das schonste Kuhobjekt ein Preisgeld von 10.000€ ausgesetzt. Mit dem Ende der Ausstellung wurden alle Kuh-Kulturen versteigert. Rund vier Millionen Menschen lockte diese Eventveranstaltung an. Das bedeutet eine Steigerung von funf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ebenfalls stieg der Umsatz urn funf Prozent, im Vergleich zu 2001, wogegen der Deutsche Einzelhandel damals im gleichen Zeitraum ein Minus von drei Prozent verzeichnete.^^° Abbildung 43:

Kuhevent im CENTRO Oberhausen^^^

Ein anderes Beispiel belegt ebenfalls, daft Eventveranstaltungen in einem Einkaufszentrum sehr erfolgreich sein konnen. Das Themencenter Stilwerk ist bundesweit als Marke bekannt und bezeichnet sich selbst als „lnstitut des guten Geschmacks fur Kucheneinrichtungen". Megaevents wie z.B. die Parfumprasentation mit Cindy Crawford erfreuen sich uberregionaler Beliebtheit. Das Stilwerk ist einer der wenigen Shopping Center mit bundesweiter Bekanntheit geworden.^^^ Harley Davidson begluckt seine Fans jedes Jahr mit einem Massenevent, der „European Bike Week" am Faaker See in Osterreich. Man trifft sich um uber Harley-Bikes zu vgl. BODENBURG (2004), S. 59 in GERMAN COUNCIL REPORT, 1. Ausgabe 2004 GERMAN COUNCIL REPORT (2004), S. 58, 1. Ausgabe 2004 vgl. WERLING (2003), S. 96 in GERMAN COUNCIL REPORT, 2. Ausgabe 2003

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

83

reden, aber auch urn sein chromblitzendes Motorrad zu prasentieren und sich mit Teilen und Motorradkleidung einzudecken. Zu den Attraktionen des Events zahlen Ausfahrten per Motorrad in die Bergwelt, Bikeshows, Bikerspiele, Modenschauen und Stuntshows. Unzahlige Verkaufsstande reizen zum Einkaufsbummel. Harley Davidson prasentiert neben zahlreichen Maschinen aus der 100-jahrigen Firmengeschichte auch seine aktuelle Modellpalette. Unn das Fahrgefiihl auf einer Harley Davidson erieben zu durfen, wird die Gelegenheit einer Probefahrt angeboten.^^^ Autohauskunden in Deutschland bringen jedoch Sonderveranstaltungen der KFZBetriebe wenig Interesse entgegen.^^"^ Das Zukunftsinstitut in Kelkheim sieht aber eine Chance fur „Reparatur als Event" im Automobilvertrieb. So konnte zwischen Kundenbereich und Werkstatt Transparenz entstehen und Automobilkunden wurden die Reparatur ihres Autos live nnitverfolgen.^^^ 5.3.8.3 Eriebniskauf Burger sind auf der Suche nach einem Leben, das reich an „sch6nen" Momenten, an Emotion und Spafi ist. Sie suchen dafur „Kulissen des Glucks" auf.^^^ 43 Prozent lassen sich durch einen Eriebniskauf in einem Autohaus beeindrucken. Fur die Mehrzahl der befragten Frauen ist diese Angebotsform sogar etwas Aufiergewohnliches. Nuchterne, sachliche Autohauser stoflen nur noch teilweise auf Gegenliebe.^^'^ MEINICKE kommt in ihrer empirischen Untersuchung ebenfalls zu dem Schlufi, dafi von einer positiven Einstellung zu einem Besuch einer Eriebniswelt mit dem Thema Automobil auszugehen ist. Die Befragung zeigte, daB sich 80 Prozent der Untersuchungspersonen den Besuch einer solchen Einrichtung problemlos vorstellen konnen. Des weiteren scheint auch eine deutlich hohere Attraktivitat gegenuber touristischen Eriebniswelten vorzuliegen.^^^ Die Meinungen und Studienergebnisse zum Eriebniskauf fallen jedoch sehr unterschiedlich aus. So kommen Eberl und Zinnbauer zu folgendem Schlufi: Die Bedeutung der Eriebniskomponente im Rahmen des Konsumprozesses von Kraftfahrzeugen fallt deutlich weniger ins Gewicht, als dies vielerorts dargestellt wird. Automobile Kaufentscheidungsprozesse sind welt mehr durch sachliche Uberlegungen und rationale Verhaltensmuster gepragt.^^^ In einer Studie der Forschungsstelle fur Automobilwirtschaft Bamberg (FAW) wurden 2.563 Autofahrer befragt. Dabei wurden Autohausangebote mit Eriebnis- und einzelhandelsrelevanten Versorgungscharakter als eher unwichtig eingeschatzt. Hierzu zahlen vor allem Modeschauen, Beautyangebote, Kunst-Events und Lifestyle-

223 224 225 226 227 228 229

vgl. vgl. vgl. vgl. vgl. vgl. vgl.

FORSTER/KREUZ (2003), 8. 100 MEINIG (2004), S. 323 WENZEL, E. (2004), 8. 34 in Zukunfts-Markte 2004 SCHULZE (1999), 0.8. ALLBANKSTUDIE, (2003), 8. 16 und 18 MEINICKE (2003), 8. 212 EBERL/ZINNBAUER (2003), 8. 39

84

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Boutiquen.^^° Ein Autohausbesuch mit einem Bummel in einem dort ansassigen Beautyshop zu kombinieren, lehnen knapp zwei Drittel der befragten Frauen ab. Sie wurden ein solches Dienstleistungsangebot uberhaupt nicht waiimehmen.^^^ Demgegenuber erreichen aber Zusatzdienstleistungen mit Eriebniswert wie Cafes/ Bistros, Video- und TV- Ubertragungen auf GroRleinwand und Kinderbastellecke hohere Aufmerksamkeit.^^^ Bei den 18 bis 24- jahrigen Autofahrern zeigt sich ebenfalls eine eher ableiinende Haltung gegenuber Dienstleistungen mit Eriebniswert. Demnach finden Angebote wie Dichterlesungen, Beauty Shops, Friseurstudios bei dieser Zielgruppe wenig Anklang.^^^ MEINIG iiat dazu folgende These aufgestellt: Bei Angeboten, die eine direkte Verbindung zur Mobilitat der Kunden haben, zeigen sich die Konsumenten eindeutig interessiert. Er meint: Das Autohaus darf nicht zu einem Eriebnispark fur Wochenendausfltigier werden. In der Wahrnehmung der Konsumenten mu(i der Betrieb eindeutig als Autohandler posltioniert werden. Veranstaltungen mussen den Bezug zum Automobil transportieren und dem gemafi interessierte Kunden anziehen. Die Gestaltung des Autohauses ist demnach mehr an funktionalen Gesichtspunkten auszurichten.^^"^ •

Kindererlebnis

Damit Eltern mit Kindern sich in Ruhe im Mercedes-Benz-Spot Frankfurt aufhalten konnen, wurde fur die Kinder eine eigene Spielecke geschaffen.^^^ Auch die Mercedes-Welt am Salzufer in Berlin bietet den Kindern eine Kinderfahrschule in Miniaturformat.

232 233

vgl. vgl. vgl. vgl. vgl. vgl.

MEINIG (2004), S. 33 MEINIG (2000), o.S. MEINIG (2004), S. 39 MEINIG (2000), o.S. MEINIG (2004), S. 324 MEINICKE (2003), S. 132

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 44:

85

Kinderfahrschule Mercedes-Welt Berlin^^^

Im CENTRO Oberhausen wurde fur Kinder vom Klebstoffhersteller „Pritt" ein sogenanntes „Pritt Kinderland" eingerichtet. Wahrend die Eltern ihren Einkaufen nachgehen, werden Kinder im Alter zwischen drei und neun Jahren bis zu drei Stunden individuell betreut. Dabei werden die Eltern mit einem speziellen Handy ausgerustet, mit dem sie dann immer erreichbar sind.^^^ 5.3.9 5.3.9.1

Mobilitatsfremde und ubergreifende Dienstleistungen Confertainment

Mit Grundung des sogenannten „Confertainment Centers" wurde die Strategie aus Konferenz und Unterhaltung okonomisch sehr erfolgreich institutionalisiert. Der Freizeiterlebnispark „Europa-Park Rust", bietet Moglichkeiten fur Tagungs- und Konferenzveranstaltungen. Mit Hilfe von optimal ausgestatteten Tagungsraumen, modernster Kommunikationstechnologie und einem kreativen Zusatzprogramm (zum Beispiel das „Alemanische Rittermahl") werden die Wunsche und Zielvorgaben der Geschaftskunden professionell geplant und eriebnisreich umgesetzt.^^^ Unter Einbeziehung solcher eriebnisgastronomischer Angebote, konnten Im Jahr 2002 850 derartige Veranstaltungen durchgefuhrt werden.^^^ eigenes Bild, Kinderfahrschule IVIercedes-Welt am Salzufer Berlin vgl. CENTRO Management GmbH (o.J.), o.S. vgl. MEINICKE (2003), S. 93 vgl. KAGELMANN/BACHLEITNER (2004), S. 196

86

5.3.9.2

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Merchandising

Einen Erfolgsfaktor stellt auch der Umsatzanteil des Merchandisings in einem UEC dar. Kaufljche Erinnerungsstijcke haben die gleiche Funktion wie Devotionalien bei Wallfahrtsorten, sie lassen Restaurants zu touristischen Kultstatten werden. Bis zu 50 Prozent des Umsatzes werden in den USA teilweise damit erzielt, wobei die Gewinnmargen hoher sind als die der jeweiligen Gastronomieumsatze.^'^° „Die Menschen kaufen Souveniers als greifbare Manifestationen der Eriebnisse, an die sie sich erinnern mochten". Souveniers stellen somit eine Moglichkeit zur „Sozialisierung" des Eriebnisses dar, zur Weitergabe eines Teils davon an andere - und fur Unternelimen, die in das Eriebnisgewerbe einsteigen, sind sie ein Mittel, neuer Gaste anzulocken." Heute geben die Menschen jedes Jahr bereits Milliarden Dollar fur Merchandisingartikel aus, deren Preis normalerweise weit uber dem ahnlicher Produkte liegt.^"^^ Die Gelegenheit zum Kauf von Accessoires der Mercedes-Benz-Collection wird im Mercedes-Spot Frankfurt/Main von Modellfahrzeugen uber Textilien bis hin zu Uhren und Leder-Accessoires alles zum Thenna Merchandising angeboten.^"^^ Bei der Integration solcher Warenwelten in das Grundsortiment, bieten sich oft Shop-in-the-ShopKonzepte an.^"^^ 5.3.9.3

Einzelhandeisangebote

Die nachfolgende Tabelle zeigt in einer abfallenden Rangfolge die verschiedenen einzelhandelsrelevanten Warengruppen und Dienstleistungen, sortiert nach dem Wunschaufbau einer statistischen Untersuchung bei Kunden:

vgl. vgl. vgl. vgl.

BOSSHARD (1997), 8. 219ff. PINE/GILMORE (1999), S. 35 MEINICKE (2003), S. 132 METHNER (2002), S. 68

87

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Tabelle 9:

Wunschsortimente im Einzelhandel Warengruppe/ Dienstleistung

Rangfolge 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Wichtigkeit

Bekleidung Lebensmittel Geschenkartikel Zeitungen, Zeitschriften, Gates Restaurants, Cafes Lederwaren Wasch-/ Reinigungsmittel Buro- Schreibbedarf Kosmetik Spielzeug Sportartikel Elektroartikel Banken Haus- und Heimtextilien Reinigungen Friseure Persdnliche Ausstattung Reiseburos Einrichtungsgegenstande Schnellrestaurants Kinos Bars, Kneipen Videotheken Spielhallen

purchschnitt:

1,41 1,62 1.73 1,77 1,90 2,12 2,22 2,25 2,27 2,27 2,29 2,43 2,53 2,60 2,62 2,63 2,65 2,72 2,96 3,24 3,52 3,54 4,26 4,61

2,64

Wichtigkeit von 1 = "sehr wichtig" bis 5 = "iiberhaupt nicht wichtig"

5.3.9.4

1 |

Freizeitangebote

Freizeitangebote eines UEC's besitzen unterschiedliche Auspragungen, die alle zum Eriebniswert der Gesamtkonzeption beitragen. Dazu gehoren beispielsweise Kletterwande, Bungee-Trampolins, Fahrgeschafte, Simulatoren und Virtual Reality-Erlebnisse.^"^^ Go-Kart-Bahnen hatten in den vergangenen Jahren einen gigantischen Boom, der jedoch nur kurze Zeit anhielt. Mittlerweile befinden sich diese Freizeitangebote in der Degenrationsphase.^"^^ Eine regional sehr unterschiedliche Entwicklung haben in Deutschland Bowling AnJagen.^"^^ Denngegenuber vertritt KIPPES die Mei-

246 247

in Aniehnung an: BUHLER (1990), S. 179 vgl. REIFF(1998), S. 21f. vgl. KIPPES (2001), 8.516 vgl. HEUER/SCHILLER (1998), 8. 121, in REIFF (1998), 8. 39

88

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

nung, dafi dieser Objekttyp schon seit langerer Zeit seinen Zenit uberschritten hat und von anderen Freizeitangeboten verdrangt wird.^"^^ Der Nutzenmix eines Urban Entertainment Center in Deutschland besteht idealtypisch aus Eriebnisangeboten, Einzelhandel, Unterhaltung und Themengastronomie. Filmtheater erfullen dabei die Funktion einer hohen und gleichzeitig sich immer wieder erneuernden Frequenzerzeugung.^"*^ Als besonders effektiver Eriebnisanker gilt somit das Multiplexkino, da durch die laufenden Filmneuerscheinungen eine hohe Zahl von Wiederholungsbesuchern erzeugt werden kann.^^° Multiplexkinos stehen noch am Beginn ihres Lebenszyklus.^^^ Die Einbindung eines Multiplexkinos in ein UEC ist fur die Stadtentwicklung von hohem Potential. Das Multiplexkino verstarkt die Funktion des jeweiligen Centers und bildet mit ihm haufig vielfaltige synergetische Interdependenzen zur ubrigen Innenstadt.^^^ TabellelO:

Besucher- und Umsatzentwicklung der Multiplexkinos

Besucher- und Umsatzentwicklung der Multiplexkinos in Deutschland 1993-1997 Besucheranstieg der Umsatzanstieg der Jahr Multiplexkinos Multiplexkinos 21,0% J1993 21.0% 1994 19,5% 22,0% 1995 25.9% 30.0% 1996 78,9% 79,0% 1997 53,0% 58,2%

1

1

Der Anteil der Multiplexkinos am Besuchsaufkommen lag 1997 bei 22,5 Prozent. Dieses Starke Wachstum wird sich aber in den nachsten Jahren aufgrund des zunehmenden Prasens solcher Kinoformen abschwachen. So dali fur das Jahr 2007 ein jahrliches Besucheraufkommen von ca. 175 Millionen nicht uberschritten wird.^^"^

248 249 250

vgl.KIPPES (2001), 3.516 vgl. REIFF(1998), S. 22f. vgl. REINHOLZ (1996), S. 52 in Real Estate Forum, o.J., Nr. 4, 1996 vgl. KIPPES, (2001), S. 517 vgl. Multiplex-Klnos in der Stadtentwicklung, (1999), S. 62 in Aniehnung an: „Multiplex-Kinos in der Stadtentwicklung" (1999), S. 23 ebd. S. 32

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Abbildung 45:

89

Besucherentwicklung der Multiplexkinos^^^

5.3.10 Relevante Trends und Erkenntnisse •

Zielgruppenbestimmung

DEC sind Hochfrequenzimmobilien und erfordern daher eine grofle Marktdurchdringung im jeweiligen Einzugsgebiet. Die integrierten Themen- und Erlebniskonzepte durfen grundsatzlich nicht zu zielgruppenspezifisch sein, sondern sollen im RaJimen hierarchischer Eriebniskonzeptionen ein relativ weit gefafites Obertiiema in differenzierte, thematisierte Zielgruppen- und Eriebnisbereiche herunterbrechen. Das gewahlte Thema sollte dabei am Standort glaubwurdig sein.^^® •

Zielgruppe Frauen und Senioren

Die groliten Wachstumspotentiale der Zukunft bieten Frauen und Senioren. So stellt das Thema Mobilitat und Aktivitat fur diese Gruppe der 45 bis 60-jahrigen ein wichtiges Lebensmotto dar. Diese Altersgruppe ist auch statistisch gesehen die der klassischen Neuwagenkaufer.^^^ Zu diesem Ergebnis kommt aucii die 24. Shellstudie 2004.^^^ So liegt der Motorisierungsgrad bei Frauen gegenwartig bei 310 PKW pro TSD Einwohnerinnen. Die Altersgruppe der zwischen 30 und 49-jahrigen dominieren dabei deutllch. Der Motorisierungsgrad liegt dort bei 503 bis 580 PKW pro TSD Einwohner.

Multiplex-Kinos in der Stadtentwicklung (1999), S. 32 vgl. ISENBERG(1999), S. 94 vgl. ALLBANKSTUDIE, (2003), S. 33 vgl. 24. SHELL STUDIE, (2004), o.S.

90

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Manner hingegen kommen auf 681 PKW pro TSD Erwachsene Einwohner. Die Motorisierung der Frauen wird sich aber an die der Manner annahern. Dafur spricht auch, da(i der Anteil der Frauen, die ihren Lebensunterhalt selbst bestreiten, in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Bis zum Jahre 2030 wachst die Motorisierung bei den Fahrerinnen urn 35 Prozent gegenuber heute.^^^ 2030 werden rund 28 Millionen Menschen in Deutschland leben, die 60 Jahre und alter sind. Fur die Automobilwirtschaft ist die Kundengruppe der alteren Menschen von immer grolierer Bedeutung. So werden bereits gegenwartig uber 25 Prozent der Neuwagen auf Menschen zugelassen, die 60 Jahre oder alter sind. 1992 waren es dagegen erst 14 Prozent.^^° Im Jahre 2015 werden ca. 30 Prozent der Autofahrer uber 60 Jahre alt sein.^^^ So wollen altere Kaufer keineswegs ein „Rentner-Auto" fahren. Sportliche Fahrzeuge werden gerne von Senioren chauffiert. Da gesellschaftliche Anerkennung und Bewunderung fur die Nicht-Berufstatigen nicht mehr uber den Job zu erreichen sind, kann diese Kauferschicht einen Ausgleich uber die Automarke wahlen. Das Statussymbol „Automarke" wird fur sie also wichtig.^^^ Die Motorisierung der 50 bis 59jahrigen Manner liegt mit 1.081 PKW pro TSD Einwohner an der Spitze. Selbst die uber 65- jahrigen vereinen 767 PKW auf TSD Einwohner.^^^ Es zeigt sich deutlich dafi bei den alteren Autofahrern eIn bisher ungenutztes Absatzpotential liegt.^^"^

5.4

Zusammenfassungen der Ergebnisse aus der Primar- und Sekundarforschung

Folgende Kongruenzen der Primar- und Sekundarforschung konnten festgestellt werden: Die Zustimmung fur den Multimarkenvertrieb unter einem gemeinsamen Dach wird eindeutig bestatigt. Ein klarer Trend geht auch in Richtung Discountfahrzeuge. Der Markt an Jahres- und Gebrauchtwagen wird somit fur den Autonriobilvertrieb immer bedeutender. Demgegenuber rijcken hochpreisige Fahrzeugangebote zunehmend in den Hintergrund. Ebenso ist deutlich geworden, dafi eine starke Kauferpraferenz gegenuber den sogenannten Nischenfahrzeugtypen Vans, Off Road und Cabriolets besteht. Sicherheitsrelevante Angebote wie beispielsweise das „Fahr- und Sicherheitstraining" haben bei deutschen Autofahrern hochste Prioritat. Im Rahmen dieser Untersuchung, konnten nIcht zu alien Primarergebnissen Resultate aus der Sekundarforschung gefunden werden. Eine nur einseitige Betrachtung ist beispielsweise fur ,,2-Rad-Angebote" und „Beratungsservices" festzustellen. Dabei ist das

vgl. o.V. (2004), 8. 22ff. in SHELL PKW-SZENARIEN bis 2030 ebd. S. 12 vgl. DUDENHOFFER (2003), S. 16 in media marketing Nr. 9, Jg.2003 vgl. Studie auf dem 4. Internationalen Car-Symposium in Essen (2004), 8. 21 in Automobil Wirtschaft vom Juni 2004 vgl. o.V. (2004), S. 22 in SHELL PKW-SZENARIEN bis 2030 vgl. MEINIG (2003), 0.8.

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

91

Nachfrageverhalten dieser Produkt- und Dienstleistungsangebote in der Primarerhebung stark positiv ausgepragt. Diskrepante Ergebnisse der Primar- und Sekundarforschung sind festzustellen fur die Bedeutsamkeit der Eriebniskonnponente im Rahmen des Konsunnprozesses von Kraftfahrzeugen. Sowie die Untersuchung von MEINICKE, als auch die ALLBANKSTUDIE kommen zu dem Ergebnis, daB von einer positiven Einstellung der Autokaufer gegenijber einer Eriebniswelt mit dem Thema Automobil auszugehen ist. Zu einem entgegengesetzten SchluR kommen dagegen EBERL/ ZINNBAUER und MEINIG. Sie vertreten die Auffassung, dafl automobile Kaufentscheidungsprozesse eher durch sachliche Uberlegungen und rationale Verhaltensmuster gepragt sind. Fahrzeugangebote mit Eriebnis- und einzelhandelsrelevanten Versorgungscharakter werden damit als eher unwichtig eingeschatzt. Die Ergebnisse der Primarforschung zeigen demgegenuber, dafi bei zielgruppengerechten Angeboten, die Testpersonen grundsatzlich bereit sind durchschnittlich 54 Fahrminuten fur den Besuch eines ATC zu investieren. Der Zeitaufwand ist somit fast dreimal so hoch, wie fur den Besuch eines herkommlichen Autohauses. So war die angegebene Hinfahrzeit dort mit durchschnittlich ca. 22 Minuten angegeben. Allerdings glaubt nur ein Drittel, dafi sich die Besuchshaufigkeit gegenuber den herkommlichen Autohausbesuchen erhohen wird. Thematisierter Handel von Mobilitatsangeboten an einem zentralen Ort sind enA/unscht. Dagegen erhalten Nutzungen von zusatzlichen Sortimenten im Themencenter, wie Warensortimente des Einzelhandels wenig Zuspruch. Diese Feststellung unterstutzt damit die Auffassung von EBERL/ ZINNBAUER. Die These von MEINIG, dafi Angebote welche einen direkten Bezug zur Mobilitat bzw. zum Fahrzeug haben, eher nachgefragt werden, als mobilitatsfremdeerlebnisorientierte Offerten, wird durch die Primarergebnisse ebenfalls unterstutzt.^^^ Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird deutlich, dafi die Angebotsund Themengestaltung des ATC's einen starken Bezug zum Automobil haben mufi. EGGERT geht beim Aufbau eines Eriebnishandelshauses von der Entwicklung eines Kfz-gerechten Grundkonzeptes aus, welches aber mit Einzelhandelskomponenten in Verbindung zu bringen ist. Um weitere Agglomerationseffekte erreichen zu konnen, ist die Einbindung von Gastronomie-, Freizeit- und Entertainmentbausteinen unverzichtbar. Amerikanische UEC-Konzeptionen mussen allerdings an die deutschen Konsumgewohnheiten angepafit werden, da sich zum Beispiel reine Entertainmentkonzepte in Deutschland nicht erfolgreich realisieren lassen (vgl. 5.3.1). Die Primarstudie ergab letztlich auch entsprechende Flachenaufteilungsquoten eines Autothemencenters. Fur die Prasentation der Fahrzeuge sowie fur andere Mobilitatsangebote wurden ca. 65% der zur Verfugung stehenden Mietflache zugeteilt. Dagegen erhielten die Angebote Eriebnis (inklusive Gastronomie) und Einzelhandel einen Flachenanteil von rund 35%. Der Autor ist der Meinung, dali diese Verteilung durchaus realistisch erscheint und als Ausgangsbasis fur die Flachenkonzeption in Kapitel 7.2 vgl. Kap. 5.3.8.3 und Kap. 5.2 Primarzusammenfassung

92

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

verwendet werden kann. Zudem haben umfangreiche Recherchenergebnisse gezeigt, dafl ein anderer adaquater Flachenansatz nicht verfugbar ist. Aniehnend an die Zielgruppenstruktur eines UEC, sollte das AutothemencenterKonzept nicht zu zielgruppenspezifiscli sein, (vgl. hierzu auch Kapitel 10.3 Fehlentwicklungen des Projektes „Space Park Bremen"), sondern eine eher breite Zielgruppe ansprechen, da urbane Center Hochfrequenzimmobilien sind und daher einer groRen Marktdurchdringung inn Einzugsgebiet bedurfen. Die Hauptzielgruppe in einem UEC bildet die Alterklasse der 15- bis 45- jahrigen (vgl. Kapitel 5.3.10). Aufgrund der zukunftigen demographischen Entwicklung und der sich daraus ergebenden weiteren Zielgruppe der „jungen alten Autofahrer" ist der Autor dieser Arbeit der Meinung, daH die Hauptzielgruppe fur das ATC in der Altersklasse der 15- bis 69- jahrigen liegt. 5.5

Zusammenstellungen der Angebotsthemen fur das ATC

Mit den vorliegenden Untersuchungsergebnissen aus der Primar- und Sekundarerhebung werden nun Angebotsthemen bzw. thematisierte Produkt- und Dienstleistungsangebote fur ein Autothemencenter zusammengestellt. Ausgangsbasis fur diese thematlsche Zusammenstellung der Angebote sind zunachst die Ergebnisse der Sekundarforschung, da der Autor der vorliegenden Untersuchung aufgrund der reprasentativen Studien und Expertenmeinungen von einer starkeren Aussagekraft im Vergleich zu den Primarergebnissen ausgeht. Jedoch war der Stichprobenumfang der Primarstudie relativ gering und die Ergebnisse konnen daher keinesfalls reprasentativ sein. Auch ist davon auszugehen, dafi bei vielen Befragten durch fehlende Erfahrung noch keine hinreichende Vorstellung uber die Form eInes Autothemencenters besteht. Ihr Nutzungsinteresse fur die vorgestellten Mobilitatsdienstleistungen wurde vermutlich nur auf Grundlage der vorgegebenen Charakterisierungen innerhalb des Fragebogens angegeben. Dennoch bieten diese Resultate Kongruenzen wie Tendenzen und erganzen und unterstutzen somit die Primarergebnisse. In dieser Studie konnten nicht alle Produkt- und Dienstleistungsangebote der Angebotsthemen empirisch belegt werden. Um ein zielgruppengerechtes thematisiertes Angebotsportfolio fur das ATC erzeugen zu konnen, war es aber zwingend notwendig, bestimmte Teilangebote in die Gesamtauswahl mit einzubeziehen. Die Nachfrage nach solchen Angeboten laRt sich deshalb nur vermuten. Alleine schon aufgrund der zur Verfugung stehenden Flachenkapazitaten und der Vielzahl der angebotenen Produkte in einem Themencenter unterliegt die automobile Rundumversorgung gewissen Einschrankungen und so sollen auch nicht samtliche Herstellerfahrzeuge prasentiert und angeboten werden. Ebenfalls wird man nicht den umfassenden Auto-Full-Service leisten konnen, den herkommliche Vertriebseinrichtungen bieten.^®^ Demzufolge beschrankt sich dieses Angebot nur auf den FastService.

vgl. HOFMEISTER (1998), o.S. in EBEL/HOFER (2004), S. 433

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

93

In der kommenden Ubersicht werden 25 konzipierte Angebotskategorien mit den jeweiligen thennenorientierten Auspragungen dargestellt. In Kapitel 7.2.2 werden diese Angebotsthemen auf die zu Verfugung stehenden Nutzflachen aufgeteilt.

94

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

TabelleU:

Die Angebotsthemen im Autothemencenter Angebotsthemen im ATC

1

Off Road

Cabriolets

Camper

Kleinwagen

• Fahrzeuge - Showroom mehrer Herstellerfahrzeuge

• Fahrzeuge - Showroom mehrer Herstellerfahrzeuge

• Neuwagen - Showroom mehrer Herstellerfahrzeuge

presentation • Adventure AusrOster - SeilwJnden - BUgel - Zelte, Planen - Bekleidung • Reiseangebote - Adventurereisen • Eriebnisangebote - Videowand, Filme, Vortrage, Kletterwand • Themenrestauration

presentation • Zubehdr - Koffer- u. Fahrradtrager • Verm etung - von Cabriolets verschiedener Hersteller • Themenrestauration - Salatbar - Fruchtsafte - Mllchbar u. Eissalon • Online Fahrzeugkonfiguration • Klimanlagen

prasentation • Vermietung von Kleinwagen • Themenrestauration - Food Court • Online Fahrzeugkonfiguration • Beratungspoints • Merchandisingartikel und Bekleidungsprogramm verschiedener Fahrzeughersteller - in Form von Shop in Shop Systemen

- Regenwald Caf6 • Online Fahrzeugkonfiguration • Beratungspoints • Merchandisingartil<el und Bel
• Sommer- und Sportbekleidung • Merchandisingartikel und Bekle dungsprogramm verschiedener Fahrzeughersteller - in Form von Shop in Shop Systemen

• Second hand Shop - gebrauchte/s Fahrzeugtelle und ZubehSr • Gebrauchtwagenaufbereitung

• Verkaufsfiache • Automobile Einbauleistungen • Beratungspoints

• Wohnmobile - Showroom mehrer Herstellerfahrzeuge u. virtuelle Fahrzeugprasentation • Camptngbedarf - Kocher, Lampen - Taschen, Rucksacke • Reise- und Routenplanung - ADAC Point - Touristikliteratur • PKW-Anhanger - Prasentationsflache verschiedener Hersteller • Beratungspoints

Teile/Zubehor

Automobiler Services

Finanzdienstleistungen • Finanzierungsangebote • Leasingangebote • Versicherungen - KFZ Versicherungen - Relseversicherungen

1

Confertainment

!• Konferenzraume • Konferenzservice

Beratungspoints Rader/Reifen Auspuff Fahrwerk

• Innenraumstyling

- Fahrzeuge - Onlineangebote

• Fast- Service - Auspuff - Bremsen - StoBdampfer - Oelwechset - Wartung - Inspektionen - mobller Wartungsservice - EInbauleistungen - Anhangerkupplungen - Dachtragersysteme - Klimaanlagen • 24h-Unfallservice - Not- und Abschlepdienst 1' Abhol- und Zustellservice

2-Rad • • • •

Autopflege & Recycling • Pflege- und Reinigungsprodukte • SB-Waschanlage im AuBenbereich • Relfenrecycling • Batterieentsorgung • AltOlrucknahme

Rund um die Mobilitat • Spielwaren - mobilitatsbezogen • Mitfahrzentrale • Car-Sharing • Autovermietung • Tanken im AuBenbereich

Einzelhandel • Angebote wurden in die jeweiligen Themenwelten integriert!

Mobil Tech • Car Hifi • Telematik - Navigationssysteme - mobile Kommunikation - Verkehrsinformationssysteme • Einbauleistungen - Mobil Tech

Hauptuntersuchungen/ Zulassung/ Gutachten • Hauptuntersuchung - BQro- u. Werkstattnachen fur T O V / D E K R A

• KFZ-Zulassungen - BUrofiachen - Schilderpragung • Sachverstandlge u. Gutachter - Bilrofiachen

Freizeit • Multiplexklno

• • • • • • •

Fahrrader Roller Motorrader Bekleidungsangebote 2-Rad Vermietung ZubehSr 2-Rad Werkstatt

Fuhrpark- und Flottenmanagement • Biirofiachen • Beratungspoints

Infothek • Autobiliothek - Bilder - Bedienungs- und Monageanleitungen - Techn. Zeichnungen • Internetangebote • Informationsmaterial • Technische Modelle - Schnittmodelle

Centermanagement • Biirofiachen

Vans • Fahrzeuge - Showroom mehrer Herstellerfahrzeuge u. virtuelle Fahrzeugprasentatlon • Zubehdr - Dachtrager - Fahrradtrager - Kindersitze - Kinderwagen • Reisebedarf • Reiseburo - Familien- u. Clubreisen • Online Fahrzeugkonfiguration • Beratungspoints • Vermietungsservice - Halter u. Trager • Merchandisingartikel und Bekleidungsprogramm verschiedener Fahrzeughersteller - in Form von Shop in Shop Systemen

Sicherheit • Probefahrten • Fahr- und Sicherheitstraining - Teststrecke im AuBenbereich - Simulatoren • Lehrgange - Erste Hilfe- u. Pannenkurse • Fahrschulen - Schulungsraume - Kinderverkehrsgarten auf dem Dach d. ATC • Produktprasentationen - auch virtuell • Automobllclubs • virtuelle Crashtests • Rechtsberatung • Augenoptiker - Brillen - Sehtest • Diebstahlschutz • Beratungspoints

Do it your self (DIY) • DIY Arbeitspiatze - Werkstattfiachen mit Gruben u. Arbeitsbuhnen • Zeitschriften • Tabakwaren • Getranke u. Snacks

Eventtainment • Eventfiache - Auditorium mit Prasentationstechnik und Bestuhlungsoption • Go-Kart-Bahn - Start- und Zielbahn im AuBenbereich des ATC • Ausstellungsflachen -Z.B. furOldtimer - Rennfahrzeuge • Formel 1 Simulator

Sonstiges • Kindertagesstatte mit Eriebnischarakter • Postfiliale

| 1

Standortanalyse

6.0

Standortanalyse

6.1

Zielsetzung und Bedeutung der Standortanalyse

95

Die Standortanalyse kann als objektive, methodisch orientierte, fachlich fundierte Untersuchung fur eine Innnnobilieninvestition definiert werden. Dazu gehort das systematische Sammein, Gewichten und Bewerten von direkt und indirekt mit der kunftigen Entwicklung einer Immobilie im Zusammenhang stehenden Informationen uber den Standort. Das Ziel besteht darin, die optimalen Nutzungsmoglichkeiten fur einen bestimnnten Standort zu identifizieren.^^^ Dabei werden alle derzeitigen sowie zukunftig absehbaren Gegebenheiten im raumlichen Umfeld einer Immobilie untersucht und entsprechend ihrer Bedeutung fur den jeweiligen Marktsektor beurteilt. Wesentlichster Wettbewerbsvorteil einer Gewerbeimmobilie 1st die Lage. Kein Nutzungskonzept und keine Marktbesonderheit konnen einen schlecht gewahlten Standort ersetzen. Da der Standort einer Immobilie nicht beliebig gewechselt werden kann, dieser aber, wenn auch meist nur langfristig, veranderten Einflufifaktoren ausgesetzt ist, ist eine umfassende zukunftsbezogene Standortanalyse notwendig. Dieser kommt somit innerhalb der Immobilienprojektentwicklung eine besondere Stellung zu. Standortanalysen sollen somit potentielle Standorte transparent und vergleichbar machen und dabei Risiken und Potentiale fur die Nutzung aufzeigen. Denn nur auf Basis detailllerter Kenntnisse uber den Standort lassen sich unliebsame und kostspielige Uberraschungen im Projektentwicklungsprozefl vermeiden. Jede Vermietungsentscheidung hat in der Regel einen Zeithorizont von mindestens zehn Jahren. Somit mufi sich der Planungstrager die Frage stellen, ob in mehr als einem Jahrzehnt ein ausgewahlter GroRmieter beispielsweise noch das Zugpferd des projektierten Handelszentrums sein kann. So entstehen haufig Objekte, die mit permanenten Leerstanden zu kampfen haben, unter Einstandspreis vermietet oder bereits vor dem Erstbezug neu konzipiert werden mussen. Das liegt daran, dafi in den allermeisten Fallen diese Immobilien am Markt oder am Standort oder sogar an beidem „vorbei" geplant wurden.^^^ Demzufolge ist im Anschlufi dieser Studie unbedingt eine fundierte Markt- bzw. Wettbewerbsanalyse durchzufuhren, auf welche im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht welter eingegangen werden kann.

6.2

Aufbau und Inhalte der Standortanalyse

Die Abbildung 46 gibt einen Uberblick uber die thematischen Schwerpunkte der Standortanalyse sowIe die mogliche Vielfalt der selektiv zu erhebenden Standortfaktoren. Standortfaktoren sind alle fur eine Immobilie bedeutsamen raumlichen Rahmenbedingungen, die den Standort wesentlich pragen und somit die nutzungsspezifische Lagequalitat mafigeblich bestimmen.

^^^ '''

vgl. GONDRING, (2004), S. 258 ebd.

96

Standortanalyse

Hinsichtlich der raumlichen Bezugsbasis der Standortanalyse wind nach dem Makrostandort, also dem grodraumlichen Verflechtungsgebiet (Stadt, Gemeinde, Region), und dem Mikrostandort, der unmittelbaren Umgebung des Projektstandortes unterschieden. Es erfoigt in aller Regel eine zweistufige Erfassung der Standortfaktoren, zum einen auf der Makro- zum anderen auf der Mikroebene. Einfach ausgedruckt: Der Standort wird innerhalb eines gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bezugsrahmens einmal aus der „Vogelperspektive" und einmal aus der „Froschperspektive" analysiert wie folgendes Bild verdeutlicht. Abbildung 46:

Thematische Schwerpunkte der Standortanalyse269

Standortfaktoren lassen sich wiederum in „harte" oder physische und „weiche" bzw. psychologische Faktoren einteilen. Zwar konnen sich die weichen Faktoren im Zeitablauf starker und schneller verandern als die harten. Dies heilit jedoch keineswegs, daft sie vom Projektentwickler auch leichter beeinfluftt werden konnen. Im Gegenteil; eine zusatzliche Erschliefiungsstrafie lafit sich bauen, eine Haltestelle verlegen aber das negative Image eines Standortes ist bestenfalls mittelfristig und nur mit erheblichem Aufwand umzukehren.^^° Die Abbildung 47 macht weiterhin deutlich, daft im Rahmen der Umfeldanalyse Wechselwirkungen zwischen harten und weichen Standortfaktoren zu beobachten sind. Wie sich harte Standortgegebenheiten auf die weiche Standortqualitat auswirken konnen, ^^^ ^^°

FALK(1998), 8. 701 vgl. SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 144

Standortanalyse

97

zeigt das Beispiel des ungehemmten Baus vieler Schnellstralien in einigen bundesdeutschen Innenstadten. Vielerorts fuhrte dieses Vorgehen dazu, dafi ganze Stadtbereiche vom Fufigangerstrom abgeschnitten wurden und in der Folge immer mehr verodeten.^^^ Im Vordergrund vieler Standortfaktoren stehen haufig die harten Standortfaktoren. Zum einen ist namlich ein Standort, bei dem die harten Faktoren nicht stimmen, in der Regel automatisch zu Scheitern verurteilt, weil elementare Nutzenanforderungen nicht erfullt werden konnen. Zum anderen lassen sich die harten Faktoren aber auch besser erfassen als weiche und vor allem vergleichen.^^^ Sie haben deshalb auch primare Bedeutung fur die Standortwahl des Einzelhandels.^^^ So will der Einzelhandel eine flachendeckende Versorgungsfunktion fur die Bevolkerung wahrnehnnen und ist daher nicht vom regionalen Image, dem Bildungsniveau, der Umweltqualitat Oder ahnliche Punkte abhangig. Dagegen sind die wirtschaftlichen Auswirkungen auf die harten Faktoren wie z. B. auf die Kaufkraft relevant.^'''^ Die Summe aller Standortfaktoren bestimmt die Attraktivitat eines Standortes. Viele weiche und harte Faktoren bedingen sich gegenseitig und schlagen sich letztendlich im lokalen Bodenniveau sowie im erwartenden Ertragswert der Immobilie nieder. Wesentlicher Einflufifaktor neben alien wirtschaftlichen Oberlegungen zur Vorteilhaftigkeit eines Standortes ist das Planungsrecht, auf welches in Kapitel 7 dieser Arbeit ausfuhrlich eingegangen wird. Abbildung 47

^^' ^^^ ^^^ ^^^ ^^^

Struktur und Faktoren der Standortanalyse^^^

ebd. 8. 145 vgl. SCHAFER/CONZEN (2002) 3. 50 vgl. im Internet:http://w\AW.handelswissen.de/servelet/PB/menu/1005370/index.html vgl. RATHJEN (2003), S. 39 in Aniehnung an: SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 144

98

Standortanalyse

Um zu aussagefahigen Ergebnissen zu kommen, ist es wichtig, die richtigen Faktoren zu analysieren. Es sind demzufolge alle fur ein Immobilienprojekt notwenigen Standortfaktoren zu erheben und hinsichtlich ihrer Auspragung darzustellen. Hierzu wurden vom Autor relevant erscheinende Standortfaktoren aus der Abbildung 47 ausgewahit und im folgendem untersucht und teilweise bewertet. Die Erfassung der Sachverhalte stutzt sich dabei hauptsachlich auf sekundar erhobenes Datenmaterial, welches inn wesentlichem auch die unterschiedlichen Erhebungstiefen bestimnnt. Eine klare Abgrenzung und Vereinheitlichung der Makro- und Mikroanalyse war nicht immer moglich. So ist die Eingrenzung des Makrostandortes unterschiedlich. Die Sachverhalte der Analyse beziehen sich hier uberwiegend auf den Rhein-Kreis Neuss und der Region des Mittleren Niederrheins. Dagegen wird im Kapitel 6.5 „Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse" die raumliche Bezugsbasis der Makrosichtweise erweitert auf das Stadtgebiet von Neuss. 6.3

Analyse der harten Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes

6.3.1

Geographische Lege

•

Einordnung der Region

Der Rhein Kreis Neuss liegt in unmittelbarer Nachbarschaft zu Dusseldorf und Koln und ist mit rund 450.000 Einwohnern der zehntgroflte Kreis der Bundesrepublik. Er zeichnet sich durch eine Vielzahl von Standortvorteilen aus und gehort nachweislich zu einem der erfolgreichsten Wirtschaftsstandorte in Nordrhein Westfalen, noch vor Dusseldorf und Koln. Daruber hinaus nimmt der Rhein Kreis inn nationalen Vergleich der Wachstumsraten einen der vorderen Platze ein.^^^ Neuss liegt geographisch im Herzen Europas und im Schnittpunkt historischer Handels- und moderner Verkehrswege. Direkte Anbindungen an regionale Ballungszentren und an die benachbarten Benelux- Staaten schaffen hier einen idealen Unternehmensstandort mit vielfaltigen Moglichkeiten. In einem Entfernungsradius von 500 km leben etwa 30% der EU- Bevolkerung. Fur die uberregionale Einordnung der Stadt Neuss werden die nachstehenden Entfernungsdistanzen^^^ sowie Abbildung 48 herangezogen. - Dusseldorf: - Bonn: - Brussel:

5 km - Koln: 45 km - Aachen: 70 km 65 km - Dortmund: 65 km - Frankfurt: 235 km 210 km - Amsterdam: 160 km

vgl. PATT (2004), 8. 4 in: Wirtschaftsjahrbuch Rhein-Kreis Neuss 2004 vgl. im Internet: http://\A^ww.neuss.de/neuss/wirtschaft/standort/standort

Standortanalyse

Abbildung 48:

•

99

Geographische Lage^^^

Infrastrukturelle Zentralitat

Der Aspekt der Kundennahe ist fur die Geschaftsanbahnung, fur die Reaktionsmogiicinkeiten auf Kundenwunsciie, fur Geschaftsgesprache ein wesentlicher Faktor. In diesem Zusammenhane) spielt die zentrale Lage des Wirtschaftsraumes Mittlerer Niederrhein und seine gute Infrastrukturausstattung eine hervorragende Rolle. Bestatigt wurde dies durch eine Studie der BBE, der zufolge im Umkreis von 120 PKW- Fahrminuten 27,4Mio. Einwohner leben und ein touristisches Potential von 8,4 Mio. Personen erfafitwird.^^^

in Aniehnung an: Masterplan, Drees&Sommer AG vgl.FALK (1998), 8.701

100

Standortanalyse

6.3.2

Lage und Beschaffenheit des Grundstucks

•

Integration des Grundstuckes

Integrierte Standorte liegen i.d.R. innerhalb eines gewachsenen, etablierten Umfeldes, wahrend Standorte, die aufgrund ihrer solitaren Lage nicht in ihr Umfeld eingebunden sind, als solitar bezeiciinet werden.^^° Wie die Abbildungen 49 und 50 zeigen, liegt das Hafengrundstuck durchaus an einem integrierten Standort. Dieser Sachverhalt wird durch die folgende Aufstellung relevanter Entfernungsdistanzen noch mal hervorgeiioben. Tabelle 12:

Entfernungsdistanzen vom Autothemencenter

Start

Ziel

Entfernung Luftlinie in m

Neuss Hafen: ATC

Anbindung an die geplante Stadtbahnlinie U81: Haitesteiie Batteriestrafie

550

Neuss Hafen: ATC

Anbindung an die geplante Stadtbaiiniinie U81: Haitesteiie Rheintorstrade

380

Neuss Hafen: ATC

Innenstadt - Fufigangerzone: Buchel

850

Neuss Hafen: ATC

Hauptbahnhof Neuss

750

Neuss Hafen: ATC

Anbindung an den BAB Anschlufi: A57 - A46 (Suden)

1.000

Neuss Hafen: ATC

Anbindung an den BAB Anschlufl: A52 - A57 (Norden)

500

Neuss Hafen: ATC

Anbindung an den BAB Anschluft: Neuss Hafen

1.500

Fur die vom Autor selbst vorgenommenen Messungen ist das ATC auf dem Hafengrundstuck Ausgangspunkt, wobei die einzelnen Werte auf Luftlinlenentfernungen basieren. An dieser Stelle wird auf die Bedeutung der zwei geplanten Fullgangerbrukken hingewiesen, welche die Innenstadt und das Plangebiet verbinden sollen. (vgl. auch hierzu Kapitel 6.3.3 Verkehrsstruktur)

vgl. SCHULTE (2000), S. 355

Standortanalyse

101

Abbildung 49:

Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (1)

Abbildung 50:

Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (2)

102

•

Standortanalyse

Hochwasserschutz

Eine Lage am Wasser kann einerseits sehr attraktiv sein, andererseits jedoch durch die Hochwasserproblematik stark beeintrachtigt werden. Ausgehend vom Jahrhunderthochwasser, welches 1923 in Neuss bei 37 m uber dem Meeresspiegel lag, wurde das Hochwasserniveau auf 36 m geschatzt. Dementsprechend sind die zu errichtenden Strafien und Gebaude auf dem Hafengelande in der Planung mit einer Hohenausrlchtung von 37,5 m uber dem Meeresspiegel angegeben. Ein nachhaltiger Hochwasserschutz ist demnach gewahrleistet. Sowohl im nationalen und internationalen Vergleich, stehen die Bemuhungen des Hochwasserschutzes am Rhein in NRW somit auf hohem Niveau.^^^ Die Beschreibung der Grundstucksgrofie und -zuschnitt sowie die zulassige Bauhohe/ Geschofibauweise und die Art der baulichen Nutzung, erfolgt ausfiihrlich in dem Kapitel 7.1 „Analyse des Bau- und Planungsrechts fur die Flachenkonzeption". 6.3.3

Verkehrsstruktur

•

Luftverkehrsanbindung

Die Anbindung und Nahe an den Flughafen Dusseldorf (13 km) hat sich mit dem Bau der neuen Rheinbrucke bei Meerbusch-llverich wesentlich verbessert. Der Flughafen ist von Neuss aus in ca. 20 Autominuten zu erreichen. In etwa gleicher Zeitdistanz ist der Regionalflughafen Monchengladbach (15 km) von Neuss erreichbar. Dagegen benotigt man die doppelte Fahrzeit mit ca. 45 Fahrminuten zum Airport Koln/ Bonn.^^^ •

Autobahn netz

Die Grundvoraussetzung fur die Wirtschaft ist das Vorhandensein einer guten Infrastruktur mit einem in alle Richtungen weisenden Autobahnnetz. Die Anbindung an das BAB-Netz der Stadt Neuss und dessen Rhein-Kreis erfolgt uber die Autobahnen: A 52; A61: A 44: A 46: A 57 A 540:

Roermond - Dusseldor f- Ruhrgebiet Niederlande - Koln - Koblenz Belgien - Aachen - Dusseldorf Niederlande - Ruhrgebiet Koln - Krefeld Rhein-Kreis Neuss - Koln/ Bonn

vgl. KOLF (2004), im Internet: http://w\A/w.uniessen.de/wasserbau/docs/19.Wbseminar-Kolf-7-1004.pdf vgl. Wirtschaftsjahrbuch Rhein-Kreis Neuss 2004, (2004), S. 15

Standortanalyse

Abbildung 51:

103

Autobahnnetz (1)

Dieser Standortfaktor wird sowohl hinsichtlich der Qualitat als auch seiner Bedeutung fijr den Rhein-Kreis Neuss als sehr gut bewertet. Das zeigen Ergebnisse einer Regionalstudie der IHK Mittlerer Niederrhein aus dem Jahre 2004.^^^ Verkehrsmaliig bildet das Stadtgebiet Neuss einen erganzenden Kontenpunkt zu dem der Landeshauptstadt Dusseldorf. Die aufgefuhrten Bundesautobahnen, sechs Bahnlinien und nicht zuletzt der Neusser Hafen nnit 17,5 km Uferlange sorgen fur ideale Verkehrsanschlusse und sind somit Lebensadern fur die Stadt und ihrer Region.^^"^

vgl. IHK Mittlerer Niederrhein (2004), 8. 20 „Wirtschaftsstruktur und Standortqualitat" vgl. STADT NEUSS, (2004), S. 7 „Der Grundstucksmarktbericht in der Stadt Neuss 2004"

104

Standortana}yse

Abbildung 52:

•

Autobahnnetz (2)

Verkehrskonzept - Innerstadtisches Straftennetz

Verkehrlich soil das Hafengebiet durch eine Osttangente welche die groflraumige Verbindung der Nord- mit der Sudstadt herstellen soil und somit weitere Anbindungen an mehre Bundesautobahnen (BAB) ermoglicht, erschlossen werden. Uber eine Brukke soil die Osttangente auf die Hafenmole fuhren, entlang des Westufers des Hafenbeckens II und dann auf die Hammer Landstrafle stofien. Rund um den Wenderplatz wird dadurch eine vollig neue Verkehrsfuhrung entstehen, die eine zusatzlich erhebliche Entlastung von Rheintor- Batterie- und Dusseldorfer Strafie bewirkt. Aufierdem wird dadurch eine Sichtanbindung zum Hafen hin ermoglicht.^^^ Dieses Planungskonzept wird im Anhang in einer Abbildung graphisch dargestellt. Da die Anbindung des Hafengebietes an die Innenstadt zur Zeit nicht in ausreichendem Mafie gewahrleistet ist, sind zwei Fuftgangerbrucken geplant, welche dann diese beiden Standorte verbindet. Der Autor halt diese Bruckenanbindung fur unabdingbar und als eine wichtige Voraussetzung fur wirksame Agglomerationseffekte zwischen City und Plangebiet. Andererseits konnen Brucken auch eine starke Barrierewirkung ausuben und die gewunschten Wirkungen verpuffen lassen.^®^ Es wird hier stark auf die Gesamtgestaltung des Branchenmixes und Einbindung des Planungskonzeptes in

vgl. STADT NEUSS (2003), S. 7 Jahresbericht 2003 vgl. KYREIN (2002), S. 208

Standortanalyse

105

den stadtebaulichen 1st- Bestand ankommen. (vgl. hierzu auch Kapitel 7.3 Flachenmodellierung) Nach KYREIN ist eine Lage fur ein Shopping-Center geeignet, wenn eine moglichst mehrspurige Hauptstrafie am Standort vorbeifijhrt und von der zum Standort eine hervorragende Sichtanbindung besteht. Eine AutobahnanschluBstelle nicht mehr als 500 Meter vom Objekt entfernt liegt. Eine Bushaltestelle, die unter anderem eine Anbindung an das S- Bahn-Netz gewahrleistet, sich in unmittelbarer Nahe befindet.^^^ Wenn das Verkehrskonzept der Stadt Neuss umgesetzt wird, werden die von Kyrein genannten Eignungsvoraussetzungen nahezu alle erfullt. Demnach geht aus einer Standortanalyse der IHK Neuss aus dem Jahre 2001 hervor, dafi der derzeitige Ausbaustand des O P N V sowie die innerstadtischen Verkehrsverhaltnisse in Neuss als sehr schlecht bewertet wurden. Ebenso negativ beurteilt wurde das Parkplatzangebot in der Innenstadt.^^^ Aufgrund des unbefriedigenden Parkplatzangebotes in der Stadt Neuss wurde deshalb das derzeit grofite Parkhaus „Rheintor" im Jahr 2003 erweitert. Es bietet heute Parkmoglichkeiten fur 720 Fahrzeuge und befindet sich direkt an der Batteriestrafie zwischen Hafenbecken I und der Innenstadt. Der Vorhabensbezogene Bebauungsplan der Drees&Sommer AG sieht eine Errichtung eines Parkhauses im Sud-Westen des Hafengrundstuckes (Hafenbecken I) vor. (vgl. Abbildung im Anhang, Aniage 2). Der Stellplatzbedarf der sich aus der Errichtung des ATC erglbt, wird in Kapitel 7.1 „Analyse des Bau- und Planungsrechts fur die Flachenkonzeption" beschrieben. •

OPNV Anbindung

Durch die verkehrliche Erschlleliung des Hafengelandes durch das geplante Verkehrskonzept, werden auch die notigen Voraussetzungen fur den Bau der geplanten Stadtbahnlinie U81 an der Batterie- und Rheintorstrade geschaffen. Dies ermoglicht eine Anbindung an das Hafengrundstuck, da die Haltestellen „Rheintorstrafle" 380 m und „Batteriestra(ie" 550 m vom ATC entfernt llegen (siehe Abbildung 49) Unter Vorraussetzung der eriauterten Bruckenbebauung ist eine weitere Anbindung an den Hauptbahnhof Neuss mit ca. 750 m Entfernung gegeben.

287

^^^

ebd. vgl. IHK NEUSS (2001), S. 30ff. ..Standortanalyse Neuss 2001"

106

Standortanalyse

6.4

Analyse der weichen Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes

6.4.1

Sozio-demographische Struktur

•

Bevolkerungsentwicklung

Die Bevolkerungszahl in der Stadt Neuss ist in dem Zeitraum von 1995 bis 2003 urn 1,92% gestiegen. So betragt die Einwohnerzahl 151.646 per 01.01.2003.^^^ Ende 2003 wurden in Neuss 20.499 Auslander gezahit was einem Anteil von 13,4% an der Gesamtbevolkerung entspricht.^^^ •

Einkommen/ Kaufkraftniveau

Bine Darstellung des Kaufkraftniveaus fur den Makrostandort erfolgt ausfuhrlich in Kapitel 8.2 "Ermittlung des Marktvolumens fur das Einzugsgebief. Dort zeigt sich, dad das unmittelbare Einzugsgebiet mit ca. 2,5 Mio. Einwohnern und 1,2 Mio. Haushalten ein Kaufkraftvolumen fur den Einzelhandel von rund 10,6 Mrd. Euro jahrlich aufweist. Die GfK ermittelte fur die Stadt Neuss und das Jahr 2004 eine allgemeine Kaufkraftkennziffer von 114,5; sie liegt somit wie in den Vorjahren deutlich uber dem Bundesdurchschnitt von 100. Unter Stadten mit mehr als 100.000 Einwohnern nimmt die Stadt damit den Rang 13 ein, nach Munchen (Rangi), Dusseldorf (Rang 4), aber vor Krefeld auf Rang 37 und Monchengladbach auf Rang 44.^^^ 6.4.2

Standortimage

•

Image der Region und Stadt Neuss

Die Regionen am Niederrhein mit den Kreisen Monchengladbacii, Krefeld, Neuss und Viersen gelten als beliebter Standort japanischer Unternehmen in Europa. Dem Standortimage wird von den Unternehmen des Wirtschaftsraumes Mittlerer Niederrhein eine hohe Bedeutung zugemessen. Jedoch wird die Qualitat des Images fur diese Wirtschaftsregion allerdings nur durchschnittlich von den ansassigen Unternehmen dort beurteilt. Wirtschaftsforderer und die IHK haben dazu Bausteine fur ein verbessertes Standortsmarketing realisiert.^^^ Mit seiner mehr als 2000 Jahre alten Stadtgeschichte ist Neuss eine der altesten Stadte Deutschlands. Nach den Ergebnissen der Neusser Burgerumfrage 2001 wird die Stadt als modern, idyllisch, familienfreundlich und vor allem gegenuber Neuen aufgeschlossen elngeschatzt.^^^ Die Stadt behauptet sich somit als Immobilienstandort

vgl. Kempers City Profil Neuss (2004), 8. 2 vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2004), Folge 1/2004 vgl. STADT NEUSS (2004), „Blickpunkt Wirtschaftsforderung" S. 3 vgl. IHK MITLERER NIEDERRHEIN „Wlrtschaftsstruktur und Standortqualitat" (2004), S. 22 vgl. STADT NEUSS (2002), S. 63 „Ergebnisse der Neusser Burgerumfrage 2001"

Standortanalyse

107

Nummer eins in der Region und ist langst zur ersten Adresse fur viele Unternehmen von Weltruf geworden.^^"^ So eroffnete Procter&Gamble im Jahre 2003 einen sechs Millionen teuren Industriekomplex im Neusser Hafen urn im unternehmensinternen Wettbewerb einen Standortvorteil gegenCiber anderen Fabriken in Europa herausarbeiten zu konnen. Ebenfalls fur diesen Standort hat sich die Firma Saab Deutschland entschieden. Der Autohandler will Schauraum und Werkstatt etablieren und in Neuss einen weiteren Schritt auf dem Weg zur Expansion setzen.^^^ •

Image und Geschichte des PlanungsgrundstiJckes

Von 1908 bis 1997 wurden auf dem Hafengrundstuck Landmaschinen gefertigt. 1972 wurde erstmals der erste Platz unter den Schlepperherstellern innerhalb Deutschlands belegt. Die Tageskapazitaten llegen schon zwischen 1977 und 1979 bei 100 Schleppern und 350 Motoren taglich. 1983 feierte das Unternehmen IHC Neuss ihr 75 jahriges Bestehen und im glelchen Jahr wurde der Landmaschinenbereich der IHC an das US-amerikanische Unternehmen „CASE" in Tenneco verkauft. Es war eine der grodten Industrieansiedlungen der Amerikaner in Deutschland uberhaupt. 1989 bis 1990 wird ein Tell der Produktion dann nach Doncaster (England) verlagert. Die CASE Konzernleitung beschlieflt Im Oktober 1992 die SchlieBung des Neusser Werkes und die Verlegung der Fertigung/ Montage nach St. Dizier (Frankreich) und Doncaster (England). Auf diese Ankundigung folgt die langste Betrlebsversammlung in der Geschichte der Bundesrepubllk. Doch am 20.12.1996 lauft der letzte Schlepper auf dem Hafengrundstuck vom Band. Danach tritt fur die verbliebenen Mitarbeiter einer der hochstdotierten Sozialplane in der Geschichte der Bundesrepubllk in Kraft. Im Dezember 1997 verlassen die letzten Traktoren das Werk. 1998 bis 2000 wird die komplette Produktionsstatte auf dem Hafengelande abgerissen und die Stadt Neuss wird neuer Eigentumer des Grundstuckes. 1970 waren es noch 17,8 Prozent der in Neuss Beschaftigten, die zur Arbeit in den Hafen gingen. Heute sind es nur noch ca. 6,1 Prozent.^^^ •

Steuern und offentliche Gebuhren

Die Hohe der Grund- und Gewerbesteuerhebesatze wurde auch in fruheren Analysen der IHK Mittlerer Niederrhein als der wichtigste und zugleich kritischste Standortfaktor beurteilt. Die Bewertung der kommunalen Steuerhebesatze wurde 1999 von den Unternehmen aber deutlich kritischer bewertet als heute. Die Hohe der offentlichen Gebuhren erhielt die schlechteste Qualitatsbewertung und wurde 2002 von den Unternehmen noch kritischer bewertet als 1995. Dies konnte ein Indiz dafur sein, dafi zunehmend durch die Kommunen versucht wird, geringe Steuereinnahmen durch das Durchsetzen hoherer Gebuhren zu kompensieren.^^^ Derzeit liegt der Gewerbesteuer-

vgl. NAPP (2004), S. 6 in Wirtschaftsjahrbuch Rhein-Kreis Neuss 2004 vgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Rhein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 37 vgl. im Internet: http://www.treckerclub.de/lmpressum.htm vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), S. 35 „Wirtschaftsstruktur und Standortqualitat"

108

Standortanalyse

hebesatz der Stadt Neuss bei 450% und die steuerlichen Abgabesatze fur Grundsteuer A und B bei 205% und 425%.^^^ •

Kultur- und Freizeitangebot

Eines der bedeutendsten Freizeitangebote der Region befindet sich in Neuss- Grefratli. Die groflte Indoor- Wintersportanlage Jever Skihalle Neuss" empfangt dort jahrlich 440.000 Menschen. Rund 720.000 Besucher nutzten 2004 den dortigen Gastrononnie- und Seminarbereich. Auderdem findet man dort auch Europas grofite Kletteranlage.^^^ •

Aufenthaltsqualitat: Fremdenverkehr im Regionalvergleich

Der Fremdenverkehr in Neuss nimmt eine herausgehobene Rolle ein. Wenn die Zahlen der Ankunfte und Ubernachtungen auf 1.000 Einwohner bezogen werden, hat der Fremdenverkehr nur in der Landeshauptstadt Dusseldorf mit 2.478 Ankunften und 4.437 Ubernachtungen je 1.000 Einwohner eine grofiere Bedeutung im Regionalvergleich. Neuss liegt mit 1.243 Ankunften und 2.425 Ubernachtungen je 1.000 Einwohner weit uber dem Durchschnitt Nordrhein Westfalens und den Werten von Monchengladbach und Krefeld. Folgende Graphik verschafft dazu einen Gesamtuberblick.^°°

vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2003), Datenspektrum der Stadt Neuss, S. 1 vgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Rhein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 41 vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2003), Folge 2/2005, S. 5

Standortanalyse

Abbildung 53:

109

Ankijnfte und Ubernachtungen 2004 im Regionatvergleich^"^

6.5

Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse

6.5.1

Analyse des Makrostandortes

6.5.1.1 Wirtschaftsentwicklung

und /-strukturen

Der mittlere Niederrhein verfiigt uber ein unterdurchschnittliches Wachstumspotential, da in der Region mehrere wachstunnsschwachere Wirtschaftszwelge als inn nordrheinwestfalischen Landesdurchschnitt vertreten sind, wahrend die wachstumsstarkeren nur unterproportional vorhanden sind.^°^ Im Dienstleistungsbereich ist das branchenmaliige Wachstumsdefizit deutlich geringer und die Standortbedingungen sind zugleich uberdurchschnittlich gut. Hier wurde daher eine mit dem Land vergleichbare Beschaftigungsentwicklung annahemd erreicht. Der Strukturwandel in Richtung Dienstleistungsgesellschaft wird sich auch in den nachsten 20 Jahren fortsetzten. Die reale wirtschaftliche Leistung der Dienstleistungsbereiche wird sich dabei bis zum Jahre 2020 urn fast 50% erhohen. Dabei wird die Erwerbstatigkeit im Jahre 2020 leicht uber dem heutigen Niveau liegen. Zwischen den einzelnen Wirtschaftsbereichen kommt es allerdings zu erheblichen Strukturverschiebungen. Die Wirtschaftszweige mit den gunstigen Wachstumsperspektiven profitieren dabei entweder von der fortschreitenden Arbeitsteilung, der zunehmenden Dienstleistungsvgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2003), Folge 2/2005, S. 5 vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), S. 12 „Wirtschaftsstruktur und Standortqualitat"

110

Standortanalyse

orientierung oder von der Alterung der Bevolkerung. Innerhalb der Industrie bleiben die klassischen Triebfedern der Wirtschaftsentwicklung die Automobilindustrie als die fijhrende Branche.^°^ Das wirtschaftliche Waclistum ist trotz voriiandener Potentiale in der Region zu vergleichbaren Regionen in Deutschland zu gering.^^"^ Wichtige Branchen in der Region sind durch ihren grofien Beschaftigungsanteil zum Beispiel „Einzelhandel" und „Dienstleistungen fur Unternehnnen" im Verhaltnis zur Bundesrepublik nur durchschnittlich vertreten. Dagegen weist das Speditionsgewerbe einen recht grofien Beschaftigungsanteil und eine uberdurchschnittliche Lokalisation auf. So geht der Prognos-Deutschland-Report in diesen Bereichen auch von einer positiven Beschaftigungsentwicklung aus. Die wirtschaftlichen Strukturen der Stadt Neuss und ihres Umlandes lassen eine raumllche Arbeitsteilung erkennen, in der das Umland im starkeren Made industrielle Funktionen wahrnimmt, wahrend die Stadt Neuss eher Tertiaraufgaben ausfullt.^°^ Der Anteil der Beschaftigten im Dienstleistungssektor ist in der Stadt Neuss seit Jahren dementsprechend uberdurchschnittlich hoch. Die neue Branchenstruktur ermoglicht jetzt eine differenziertere Betrachtung. Der Anteil der Beschaftigten im produzierenden Gewerbe liegt in der Stadt Neuss mit 30% weit unter dem Durchschnitt NRW's und den Werten fur Krefeld und Monchengladbach. Deutlich wird, dad Neuss seine Starke Position im Dienstleistungssektor zu fast gleichen Teilen besonders den Wirtschaftsbereichen „Handel und Verkehr" verdankt. In diesen Bereich erzielt die Stadt einen Anteil von 34,4% und liegt damit weit uberdurchschnittlich uber dem Ergebnis der Stadt Dusseldorf.^°^ Dabei ist der Anteil der distributiven Dienste (Speditionen etc.) in Neuss traditionell hoch und stellt einen stark strukturell expandierenden Sektor dar. Ursache hierfur sind die Wahrnehmung von Hafenfunktionen und raumliche Umverteilungsprozesse, die zu Lasten der Ballungszentren gehen und die am Rande der Ballungskerne gelegenen Regionen begunstigen. Neuss besitzt aufgrund der Lage und der infrastrukturellen Gegebenheiten gute Voraussetzungen fur dieses Dienstleistungssegment.^^'^ Das nachstehende Kreisdiagramm zeigt in einem Gesamtuberblick die Beschaftigungsstruktur nach Wirtschaftssektoren 2003 der Stadt Neuss:

vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), 8. 12 „Wirtschaftsstruktur und Standortqualitat" ebd. S. 17 vgl. IHK NEUSS (2001), S. 65f. „Standortanalyse Neuss 2001" vgl. STADT NEUSS (2003), o. S. ..Nachrichten zur Statistik 2003", Folge 6/2003 vgl. IHK NEUSS (2001), S. 65f. „Standortanalyse Neuss 2001"

Standortanalyse

Abbildung 54:

6.5.1.2

111

Beschaftigungsstruktur nach Wirtschaftssektoren^^^

Beschaftigungsentwicklung

Die Arbeitslosenquote des Arbeitsamtes der Geschaftsstelle Neuss - dazu gehoren die Stadte Neuss, Kaarst, Korschenbroich und Meerbusch - ist im Marz 2005 zum Vergleichsmonat des Vorjahres urn 1,1% auf insgesamt 9,4% angestiegen. Die Quote liegt damit unter dem Schnitt des Rhein-Kreises (11,6%), des Landes NRW (12,4%) sowie Westdeutschlands (10.3%).^°^ Jeder vierte Beschaftigte findet in der Stadt Neuss seinen Arbeitsplatz im Handel.^^° 2004 waren 58.468 Personen am Arbeitsort Neuss versiclierungspflichtig beschaftigt. Die Zaiil der Besciiaftigten ist in dem Zeitraum von 1976 bis 2004 um 15,1% gestiegen, wobei die benachbarten Oberzentren in diesem Langzeitvergleich Ruckgange zu verzeichnen liatten, wie folgende Graphik zeigt.^^^ Dabei vollzog im besonderen Mafie ein Beschaftigungsanstieg in den Handels- und Dienstleistungssektoren, was als Hinweis auf gunstige Standortbedingungen angeselien werden kann.^^^

in Aniehnung an: Kemper's City Profil Neuss (2004), S. 2 vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss (2005), Folge 3/2005 vgl. IHK NEUSS (2001), S. 13 „Standortanalyse Neuss 2001" vgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Riiein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 36 vgl. IHK NEUSS (2001), S. 66 „Standortanalyse Neuss 2001"

112

Standortanalyse

Abbildung 55:

Versicherungspflichtig Beschaftigte im Stadtevergleich^^^

6.5.1.3 Wirtschaftslage und Perspektiven im Einzelhandel Mehr als ein Drittel aller Einzelhandler der Region des Rhein-Kreises ist mit seinen aktuellen Geschaften nicht zufrieden. Tendenziell waren die Einzelhandelsumsatze der an einer Befragung teilnehmenden Unternehmen in den letzten Monaten im Vorjahresvergleich rucklaufig. Fur das Jahr 2005 geht der regionale Einzelhandel von keiner gravierenden Anderung seiner gedruckten Konjunkturlage aus. Es uberwiegen sogar die Stimmen, die eine noch ungunstigere Entwicklung erwarten. Diese skeptische Einschatzung basiert auf der ungunstigen gesamtwirtschaftlichen Entwicklung des Einzelhandels. Der private Verbrauch hat sich bislang nicht erholt und liegt weiterhin in etwa auf seinem Niveau von vor vier Jahren. Verantwortlich hierfur sind unter anderenn Irritationen uber die Arbeitsmarktentwicklung und eine weitere Zunahme der Sparquote. So durften kurzfristig eher konsumdampfende Effekte zu erwarten sein.^^"^ 6.5.1.4 Umsatzaufkommen der Leitbranchen Die regionalen Leitbranchen in der Region Niederrhein wie beispielsweise des Handels (Einzelhandel, Groflhandel, und Handelsvermittlung) konnen in den nachsten Jahren mit moderaten Steigerungsraten rechnen aufgrund ihrer hohen Lokalisatlon und Umsatzrelevanz.^^^

STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2005), Folge 3/2005 vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN und Dusseldorf (2004), S. 19 - Gemeinsamer Konjunkturbericht im Spatsommer 2004 vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), 8. 13 „Wirtschaftsstruktur und Standortqualitat"

Standortanalyse

6.5.1.5

113

Pendleraufkommen

Betrachtet man die Pendlerstrome, so fallt die enge Beziehung des Neusser Arbeitsmarktes mit dem in Dusseldorf und dem Rhein-Kreis Neuss auf. 5.649 versicherungspflichtig Beschaftigte pendein von Dusseldorf nach Neuss. 13.427 pendein jedoch von Neuss nach Dusseldorf und aus den restlichen Kommunen des Rhein-Kreises waren es etwa gleichvlel Beschaftigte (13.205) welche 2002 nach Neuss einpendelten. Insgesamt gesehen ergab sich somit ein Einpendleruberschufi von 11. 561 per 30.6.2002. Neuss ist damit weiterhin die einzige Gemelnde im Rhein-Kreis mit positivem Saldo. Alle anderen Kommunen weisen zum Teil erheblich mehr Auspendler als Einpendler auf. Diese Ergebnisse verdeutlichen die grofie Bedeutung, die die Stadt Neuss fur den Arbeitsmarkt des Rhein-Kreises sowie fur die umliegenden Oberzentren hat.^^^ 6.5.2

Analyse des Mikrostandortes

6.5.2.1 Ortliche

Beeintrachtigungen

Von den im Hafen ansassigen produzierenden Betrieben (vgl. Kapitel 6.5.2.2) wirken erhebliche Geruchsimmissionen der Olmuhlen und Magarinefabrik sowie Verkehrsund Gewerbelarm auf das Umfeld ein. Hierzu wird derzeit ein Gutachten durchgefuhrt. Ergebnisse hierzu lagen dem Autor bislang noch nicht vor. HIer miifiten von Seiten der Stadt Auflagen erfolgen, bei Uberschreitung von Grenzwerten Filteranlagen einzubauen. Es befinden sich aulierdem noch zahlreiche, noch nicht untersuchte Altablagerungen auf dem Planungsgrundstuck, welche einer Gefahrdungsabschatzung zu unterzlehen sind.^^^ 6.5.2.2 Die Lege der

Aniiegerunternehmen

Der folgende Kartenausschnitt gibt einen Uberblick uber die Aniiegerfirmen im Umfeld des Planungsgrundstuckes. Des Weiteren wurde zum Tell die Branchenzugehorigkeit der dort ansassigen Unternehmen marklert. Hauptsachlich handelt es sich um Industrieflachen, welche im Flachennutzungsplan als reines Gewerbegebiet ausgewiesen sind. In unmittelbarer Nachbarschaft In sudlicher Richtung dominieren die Olmuhlen der Ernahrungsbranche Nestle, W. Rau sowie C. Thywissen. Diese Unternehmen haben heute noch einen hohen Stellenwert Im Gefuge des Neusser Hafens.

vgl. STATISTISCHERAUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss, (2003), Folge 11/2003 vgl. STADT NEUSS, Flachennutzungsplananderung Nr. 92, o.S.

114

Standortanalyse

Abbildung 56:

Die Aniiegerunternehmen im Hafengebiet^^^

vgl. im Internet: http://www.nd-haefen.de/untern_01_03.html

Standortanalyse

115

6.5.2.3 Nutzungsstruktur des Einzelhandels Der Beschaftigungsanteil des Einzelhandels in der Stadt ist auf 7,8% gesunken und mit ihm ging der Lokalisationsquotient^''^ auf 0,92 zuruck. Der Einzelhandel ist in Neuss inzwischen unterreprasentiert. Im ubrigen Kreisgebiet ist der Anteil des Einzelhandels hingegen von 6,4% auf 9,3% gestiegen. Es lafit somit den Eindruck entstehen, dafi die Stadt Neuss Einzelhandelsfunktionen an umliegende Gemeinden des Kreises abgegeben hat.^^° Dennoch ist der Einzelhandel in Neuss ist ein Magnet der Region. Das belegen in besonderem die Kennzahlen der allgemeinen Kaufkraft (vgl. S. 121) und der Einzelhandelszentralitat. Die Zentralitat des Einzelhandels spiegelt das Verhaltnis von ortlichenn Einzelhandelsumsatz zur ortlichen Einzelhandelskaufkraft wider. Sie gilt deshalb als Hauptindikator fur die Attraktivitat einer Einkaufsstadt. Die Stadt weist trotz rucklaufiger Umsatze nnit 115,0 weiterhin eine uber dem Durchschnitt liegende Einzelhandelszentralitat auf (Bund: 100, NRW: 100,4). Wie in Abbildung 57 zu erkennen ist, ist dieser Wert der hochste im Rhein-Kreis und der dritthochste in der gesamten Region hinter Monchengladbach und Dusseldorf. Abbildung 57:

Einzelhandelszentralitat der Stadt Neuss 2003^^^

L. gibt den Anteil der Wirtschaftsaktivitat der Branchen in der Stadt oder in der Region im Vergleich zu NRW wieder. Werte > 1 bedeuten, das eine uberdurchschnittliche Konzentration der Wirtschaftsaktivitat im Teilraum im Vergleich zum Gesamtraum besteht. (vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), S. 12f. in „Wirtschaftsstruktur und Standort-qualitat") vgl. IHK NEUSS (2001), S. 13 „Standortanalyse Neuss 2001" vgl. im Internet: http://w\Aw.neuss.de/neuss/wirtschaft/einzelhandel/kauf

116

Standortanalyse

Der Neusser Einzelhandel erwirtschaftete 46% aller branchenspezifischen Umsatze innerhalb des Rhein Kreises.^^^ Das regionale Versorgungsgebiet des Einzelhandels umfafit neben dem Rhein-Kreis Neuss auch die linksrheinische und westlichen Stadtteile von Dusseldorf. Im besonderen Malie beteiligt daran, sind die 474 Geschafte mit einer Gesamtverkaufsflache von ca. 100.000 qnn in der Innenstadt. Grofle Kundenmagneten wie Galerie Kaufhof, Peek&Cloppenburg, Sinn&Leffers, C&A, Hennes&Mauritz und Wehmeyer sind dort zum Beispiel vorzufinden.^^^ Das Kreisdiagramm zelgt die aktuelle Einzelhandelsstruktur nach Branchenhaufigkeit der Innenstadt Neuss: Abbildung 58:

Einzelhandelsstruktur nach Branchenhaufigkeit^^^

Frequenzstarkster Bereich der Innenstadt sind traditionell die „Niederstrafie" und „der Buchel" Sie alleine bilden die Top 1a-Lage in der City und liegen ca. 850 m vom ATC weit entfernt. Das Frequenzmaximum erreichte bei der letzten Fufigangerzahlung zwischen 12 und 13 Uhr 5.505 Passanten. Dieses Ergebnis nimmt somit unter 100 Stadten, fur die Kempef s Cityprofile erstellt den 34 Rang ein und belegt einen Platz im vorderem Drittel nach Dusseldorf und vor der Stadt Monchengladbach. (Dusseldorf Schadowstrafte 10.530 Passanten Rang 6 und Monchengladbach Hindenburgstrafle 5.250 Passanten, Rang 41).^^^ Jedoch kam es 2003 aufgrund der anhaltenden schwachen Einzelhandelskonjunktur in der Innenstadt auch mehrfach zu Geschaftsaufgaben. Besonders betroffen waren dabei die Nebenlagen. Zugleich war ein verstarkter Marktauftritt von Sonderpostenvgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Rhein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 140f. vgl. Im lnternet:http://www.neuss.de/neuss/wirtschaft/einzelhanclel/Einzelhande%20in%20Neuss in Aniehnung an: Kemper's City Profil Neuss (2004), S. 2 vgl. Kemper's City Profile; Neuss, Dusseldorf, Monchengladbach (2004), o.S.

Standortanalyse

117

markten festzustellen, was in Folge zu einer „Verramschung" der Innenstadte" fuhren konnte.^^^ Der Standortfaktor „Branchenmix" erhielt bei einer breit angelegten Untemehmensbefragung der IHK im Jahr 2002 hinsichtlich seiner Qualitat eine leicht uberdurchschnittliche Bewertung, wahrend er in seiner Bedeutung nur durchschnittlich bewertet worden ist. In Relation zu einer durchgefuhrten Befragung im Jahr 1995 rutschte diese Bewertung allerdings nach unten ab. Ein ahnliches Ergebnis liefert die Neusser Burgerumfrage 2001. Dabei beklagten ca. die Halfte der befragten Personen eine Verschlechterung der Innerstadtischen Atmosphare. Als Grund dafur wird der steigende Filialisierungsgrad^^^ in den Innenstadten angefuhrt, durch den das Einkaufsangebot in den Stadten zunehmend austauschbar wird.^^^ Der Filialisierungsgrad der gesamten 1a-Lage der Stadt Neuss liegt derzeit bei 63,9% und wird vom Autor als noch akzeptabel bewertet, wenn man dazu die Fufigangerzone „Hohe Stralie" in Koln vergleicht, wo die Quote mittlerweile bei ca. 90% liegt.^^^ 6.5.2.4

Freizeitangebote

Um ein urbanen Bereich mit hoher Aufenthaltsqualitat zwischen Innenstadt und Hafen entstehen zu lassen, hat das Angebotsspektrum der Bereiche GastronomIe und Freizeit, eine interessante Erweiterung der Innenstadt erfahren. Im ersten Schritt ruckte damit die Neusser Innenstadt mit einem neuen Kinokomplex (1.900 Platze) mit Diskothek, Gastronomie und Bowlingbahn an der Batteriestrafie naher ans Wasser (siehe Karte in Aniage 2). Und auf dem Rheintor-Parkhaus gegenuber erfolgte 2003 ein Bau eines uber 3 Mio. Euro teuren Fitneficenters.^^° DIese Investitionen konnten zur Gestaltung des Plangebletes hinsichtlich der Erlebnisund Freizeitorientierung sowie der Einbindung des Hafens in das raumliche System Innenstadt einen hohen Beitrag leisten. Der Autor verweist hier auf nahere Ausfuhrungen dazu In Kapitel 7.3 „Flachenmodelllerung". Die Cretschmarhallen, welche sich sudlich des UCI-Kinos befinden (vgl. Karte in Aniage 2) sind im B-Plan derzeit fur Lagerei ausgewiesen. Von insgesamt vier Hallen, ist eine Halle fur einen bestimmten Zeitraum von den Festsetzungen im B-Plan befreit worden. Dort wird in Zukunft das Cafe „Greyhound" untergebracht werden, eine Einrichtung fur Jugendliche. Fur die weltere Aufwertung der Innenstadt sowIe des unmlttelbaren Umfeldes Ist es durch ein angestoflenes Investoren-Bietverfahren auch vorgesehen, das Areal der

vgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Rhein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 140f. Fiiiaiisierungsgrad: Ist der Anteil der filialisierten Geschafte an der Gesamtzahl aller Geschafte in einer City- Fuftgangerzone. vgl. IHK MITTLERER NIEDERRHEIN (2004), S. 28 „Wirtschaftsstruktur und StandortqualitSt" sowie STADT NEUSS (2002), S. 30 „Ergebnisse der Neufier Burgerumfrage 2001" vgl. Kemper's City Profil Neuss (2004), S. 2 vgl. WIRTSCHAFTSJAHRBUCH - Rhein-Kreis Neuss 2004 (2004), S. 140

118

Standortanalyse

Galopprennbahn an der Hammer Landstrafle (siehe Karte Aniage 2) durch erganzende Angebote intensiver und effizienter zu nutzen.^^^ 6.6

Standortbewertung

Urn die Standortqualitat ubersichtlich darzustellen, wurden vom Autor dieser Arbeit die relevanten Standortfaktoren nach rein subjektiver Einschatzung einer objektiv nachvollziehbaren Bewertungsskala zugeordnet. Hieraus ergibt sich ein spezifisches Standortprofil, aus dem Starken und Schwachen hervorgehen. Die Anwendung dieser IVIethode ist allerdings aufgrund der hohen Subjektivitat nur wenig transparent. Diese Nachteile konnen dazu fuhren, Nutzwertanalysen fur die Standortbewertung heranzuziehen, auf diese jedoch hier verzichtet wird.

STADT NEUSS (2003), S. 7 Jahresbericht 2003

119

Standortanalyse

Abbildung 59:

Standortbewertung Standortbewertung Standortfaktoren sehr gut

Harte Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes Geographische Lage der Stadt Nahe zum Kunden (infrastrukturelle Zentralitat) Integration des Grundstucks Nahe zum Hauptbahnhof * Luftverkehrsanbindung Autobahnnetz /-anschluss Sichtanbindung des Grundstiickes Parkplatzangebot ** Verkehrliche Grundstucksanbindung an die Innenstadt * OPNV*

Weiche Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes Einkommen/ Kaufkraftnlveau der Stadt Neuss Image der Wirtschaftsregion Image der Stadt Standortimage Hafen Gewerbesteuerhebesatz Grundsteuerhebesatz Hohe der offentlichen Gebuhren Aufenthaltsqualitat in der Stadt Neuss |Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse Analyse des Makrostandortes Wirtschaftliche Entwicklung der Region Wirtschaftliche Entwicklung der Stadt Neuss Wirtschaftswachstum Region Beschaftigungsentwicklung der Region Pendlerzustrdme in die Stadt Neuss > Analyse des Mikrostandortes Ortliche Beeintrachtigungen Passantenfrequenz im Hafenumfeld Einkaufsmoglichkeiten der Innenstadt Neuss Branchenmix in der Innenstadt Neuss Einzelhandelszentralitat in der Stadt Neuss Freizeitangebot im Hafenumfeld *** unter Vorraussetzung der geplanten Stadtbahnlinie sowie Brijckenbebauung zwischen Hafen und Innenstadt ' unter Vorraussetzung des geplanten Parkhauses im Sudwesten des Plangrundstuckes * unter Vorraussetzung der Umsetzung der geplanten Freizeitangebote im Umfeld des Hafengebietes

gut

weniger gut

problematisch

120

Standortanalyse

Die Betrachtungsweisen der geographischen Lage der Stadt und uberortlichen Verkehrsanbindung tauchen unter den positiv bewerteten Faktoren auf. Ebenfalls eine recht gute Bewertung erhalt die Integration des Planungsgrundstuckes und die Nahe zum Kunden aufgrund der hohen Einwohnerdichte der Region. Bemerkenswert sind auch die sehr guten Beurteilungen des Einkommens- bzw. Kaufkraftniveaus sowie die Einzelhandelszentralitat und die daraus resultierenden Passantenfrequenzen in der Stadt Neuss. Zu den Starken der Stadt gehoren weiterhin das Image der Stadt sowie ihre Aufenthaltsqualitat. In Anbetracht der hohen Steuersatze und offentlichen Gebuhren von Seiten der Stadt konnten sich diese ungunstigen Standortfaktoren kritisch hinsichtlich der Investitionsbereitschaft fur das ATC-Projekt auswirken. Das geplante innerstadtische Verkehrskonzept ist unerlaRlich. Besonders die darin berijcksichtigten Bruckenanbindungen und Verkehrsentlastungen sind fur den Autor eines der wichtigsten Voraussetzungen fur die Erhohung der Integration des Grundstijckes sowie die damit verbundene verkehrliche Anbindung an die Innenstadt. Nur dadurch entstehen Grundvoraussetzungen fur eine hohe Anziehungskraft des Plangrundstuckes sowie Synergieeffekte zwischen Innenstadt und Hafen. Ziel mu(i es unbedingt sein, die hier als gut bewertete Passantenfrequenz der sehr naheliegenden City auf das Hafengebiet bzw. Planungsgrundstuck uber FuBgangerbrucken auszuweiten. Hier wird es im besonderen Malie auch auf die stadtebauliche Ausgestaltung sowie auf einen geeigneten Nutzungsmix zwischen Innenstadt und Hafen ankommen. Denn die ohnehin schon starke Barrierewirkung durch die geplanten Fufigangerbrukken und der stark frequentierten HauptverkehrsstraRe „Batteriestra(ie/ Rheintorstrafie" konnte die fufilaufige UberbriJckungsakzeptanz der Citypassanten auf das Hafengelande einschranken. Ein weiteres Problem des Mikrostandortes konnte durch die ortlichen Beeintrachtigungen der Larm- und Geruchsbelastigungen von den ansassigen Firmen auf dem Hafengelande entstehen. Fur eine Bewertung lagen hier dem Autor noch keine qualifizierten Erkenntnisse vor. Demzufolge bleibt abzuwarten, wie die gutachtehrlichen Ergebnisse ausfallen. Insgesamt erscheinen die gepruften Standortfaktoren als ausgesprochen gunstig. Hervorragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der aulierst guten geographischen Lage im Zusammenhang mit der uberregionalen Verkehrsanbindung, der hohen Einwohnerdichte der Region und des uberdurchschnittlichen hohen Kaufkraftniveaus in der Stadt. In Anbetracht, da(l der Standort zumindest kurzfristig nicht veranderbar ist, gehort dieser unbestrltten zu den wichtigsten Einfludfaktoren auf den Unternehmenserfolg im Automobilhandel.^^^

vgl. DIEZ (2000), S. 381

Standortanalyse

121

Unter Vorraussetzung der geplanten Maflnahmen fur die Verbesserung der kritischen Standortfaktoren sieht der Autor den Standort fur die Realisierung des ATC- Projektes als durchaus geeignet an.

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

7.0

123

Nutzungskonzeption fiir das Autothemencenter

Einleitend in dieses Kapitel wird zunachst das Bau- und Planungsrecht fur das ATCGrundstiJck analysiert. Besonders wird dabei auf die Art der baulichen Nutzung sowie die mogliche Flachenkonfiguration eingegangen. In Kapitel 7.2 erfolgt anschliefiend eine Flachendisposition. Nachdem dort die einzelnen Nettogeschofiflachen ermittelt wurden, entsteht in einer Gesamtubersicht (Tabelle 16) eine ausfuhrliche Flachenzuteilung der in Kapitel 5.5 ermittelten Angebotsthemen. Auf Grundlage einer vorgenommenen Nutzungs- und Geschoftbelegung in Kapitel 7.3 ist ein Raum- und Funktionsprogramm erarbeitet worden. Hier werden die thematisierten Angebotsflachen fur die einzelnen Geschosse mit ihrer raumlichen Anordnung skizziert. Abschlieflend werden Moglichkeiten der Integration des ATC dargestellt und erortert. 7.1

Analyse des Bau- und Planungsrechts filr die Flachenl^onzeption

Ausgangspunkt einer jeden Immobilienprojektentwicklung ist es, die Bebaubarkeit und Nutzung eines Grundstucks zu klaren. Dazu gibt es idealerweise einen amtlichen Bebauungsplan (B-Plan) der jeweiligen Stadt Oder Gemeinde, der anhand von Vorgaben und Ausnutzungskennziffern die Bebauungs- und Nutzungsmoglichkeit aufzeigt. Existiert dagegen kein Bebauungsplan, kann der Investor bzw. die Projektentwicklungsgesellschaft in Zusanrimenarbeit mit der zustandigen genehmigenden Behorde ein Vorhabens- und ErschlieUungsplan gemaft §12 BauGB erstellen. Dieser kann dann als Gestaltungsgrundlage fur einen Vorhabensbezogenen Bebauungsplan herangezogen werden.^^^ Fur das Hafengrundstuck in Neuss ist solch ein Vorhabensbezogener Bebauungsplan von der Stadtverwaltung beschlossen worden und somit gultig. Dazu wurde von der Projektentwicklungsgesellschaft „Drees&Sommer AG" ein entsprechender Vorhabens- und Erschlieliungsplan initiiert. Ein nachfolgender Auszug daraus soil die Bebauungs- und Nutzungsmoglichkeiten erklaren. Es ist nun zu prufen, ob das angestrebte ATC-Projekt im Rahmen der bestehenden planungs- und bauordnungsrechtlichen Gegebenheiten realisiert werden kann Oder ob ggf. baurechtliche Restriktionen bestehen. Sind die planungsrechtlichen Bedingungen fur das Immobilienprojekt nicht passend, ist ggf. neues Baurecht so zu schaffen, daft das Projekt verwirklicht werden kann. In dieser Machbarkeitsstudie wird stets unterstellt, daft in solchen Fallen immer eine erfolgreiche Realisierung neuen Baurechts erfolgt.

vgl. S C H A F E R / C O N Z E N (2002), S. 41

124

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Abbildung 60:

•

Vorhabensbezogener Bebauungsplan (2003) Projektentwicklung Drees&Sommer AG^^^

Art der baulichen Nutzung:

Die zu beplanende Grundstucksflache fur das ATC-Projekt ist rot gekennzeichnet, und es ist erkennbar, da(i die Art der Flachennutzung als Gewerbegebiet (GE) gemafl §8 BauNVO ausgewiesen ist. Solche Gewerbegebiete dienen vorwiegend der Unterbringung von nicht erheblich belastigenden Gewerbebetrieben. Zulassig sind zum Beispiel Tankstellen, Geschafts-, Buro- und Verwaltungsgebaude sowie Sport und Vergnugungsstatten.^^^ Eine Nutzungsausweisung fur Einkaufszentren und grofiflachige Handelsbetriebe uber 1.200 m^ Geschofiflache (Gff^^ besteht somit nicht. Urn das ATC-Projekt realisieren zu konnen, mufite eine Anderung des Flachennutzungsplanes (FNPf ^^ in Betracht gezogen werden. Denn nur der Flachennutzungsplan ist maftgebend fur die Umgestaltung des Bebauungsplanes. Das wurde bedeuten, dad im Flachennutzungsplan eine Nutzungsausweisung nach § 11 BauNVO in sonstige Sondergebiete (SO) vorgenommen werden mufl, welche dann die angedachte Art der baulichen Nutzung „grofiflachiger Handel" zulassen wurde. Aus Sorge urn den innerstadtischen Einzelhandel ist allerdings die Genehmigungspraxis von Sondergebleten sehr in Aniehnung an: Masterplan, Drees&Somnner AG vgl. BauNVO (1) und (2) Die Geschoftflache (GF) ist der Umfang, in welciiem ein Grundstuck bebaut werden kann. Sie gibt an, wie viel Flache - ohne Keller und Dachgeschod - auf einem Grundstuck errichtet werden kann. vgl. KYREIN (2002) S. 217 FNP: Setzt die Rahmenbedingungen fur das zukiinftige Nutzungsgefuge (Bau- /Freiflachen und Art der Nutzung) sowie die stadtebauliche Entwicklung einer Stadt/ Gemeinde (vorbereitender Bauleitplan fur das gesamte Stadt-/ Gemeindegebiet) vgl. Immobilien Zeitung (20002001), „Standort- und Marktanalysen", S. 7

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

125

restriktiv. So bietet sich ggf. als Alternativlosung die Verlagerung des ATC-Projektes auf die benachbarten ausgewiesenen SO-Flachen an, da diese Flachen ebenfalls unbebaut sind und zur Planungsdiskussion stehen. •

Bauhohe und Geschodbauweise:

Weiterhin ist aus dem dargestellten B-Plan zu entnehmen, da(i eine viergeschossige Bauweise zulassig ist und die maximale Bauhoiie auf nnaxinnal 12 Meter festgesetzt ist (Oberkante des Burgersteiges bis zur Dachtraufe). •

GrundstiJcksgrofle:

Fur das zu beplanende ATC-Projekt steht eine Gesamtgrundstucksgrofie von 24.000 m^ zur Verfugung. Wie aus der folgenden Graphik zu entnehmen ist, setzt sich diese Gesamtgrofie aus den einzelnen parzellierten Teilgrundstucken acht, neun, 10 und 11 zusammen. Abbildung 61:

•

relevante Grundstucksflachen gemafl Vorhabens und Erschlieflungsplan 2003, Drees&Sommer AG^^^

Flachenkonfiguration:

In der Tabelle 13 wird eine Grundflachenzahl (GRZ) mit 0,8 und Gescholifiachenzahl (GFZ) mit 2,0 ausgewiesen, welche die Rahmendaten fur die Flachenkonfiguration des zulassigen Baukorpers (ATC) auf dem relevanten Grundstuck liefern. Auflerdem bilden sie den Ausgangspunkt fur die Ermittlung der Nettogeschoflflache (NGF), siehe Kapltel 7.2.1). Die GRZ § 19, (1), BauNVO definiert die uberbaubare Flache eines Grundstucks. Mit dieser wird das prozentuale Verhaltnis der uberbauten Flache zur gesamten Grundin Aniehnung an: Masterplan, Drees&Sommer AG

126

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

stucksflache angegeben.^^^ Mit der festgesetzten GRZ 0,8 konnen somit 80 Prozent der gesamten Grundstucksflache uberbaut werden. Wurde man die Grundstucke 8,9,10 und 11 zusammenhangend bebauen wollen, durfte eine maximale bebaubare Grundflache von 25.680 m^ nicht uberschritten werden. Tabelle 13: [

Ermittlung der bebaubaren Grundstucksflache

GrundstiJck

GrundstucksgroUe

GRZ

8 9 10 11 Gesamtgrundstucksgrofie

7.800 m^ 8.100 m^ 8.100 m^ 8.100 m^ 32.100 m^ x0,8

maximal bebaubare Grundstucksflache:

25.680 m^

Die GFZ gemaR § 20, (2), BauNVO gibt als prozentuales Verhaltnis an, wie viel Bruttogeschofiflache {BGff^^ ^"^^ prozentual, bezogen auf die Grundstucksflache errichtet werden darf.^^ Im vorangegangenen Beispiel betragt die Gesamtgrundstucksflache 32.100 m^. Die GFZ ist gemali B-Plan mit 2,0 ausgewiesen. Das bedeutet, dafi die maximal zulassige Geschofiflache, hier uber alle vier Vollgeschosse 64.200 m^ (32.100m2 X 2,0), nicht uberschritten werden darf. •

Herstellung notwendiger Stellplatze:

Die VenA/altungsvorschrift der BauO NRW bietet dazu einen groben Kalkulationsansatz. Die Richtzahl fur den Stellplatzbedarf fur Verkaufsstatten mit mehr als 700 m^ Verkaufsflache betragt je 10 bis 30 m^ Verkaufsflache, einen Stellplatz. Dieser Betrag ist um 30 Prozent zu mindern, wenn das Bauvorhaben uberdurchschnittlich gut mit offentllchen Verkehrsmittein erreichbar ist. Das trifft dann zu, wenn zwischen Bauvorhaben und OPNV- Haltepunkt weniger als 400 Meter liegen.^"^^ Dieser Sachverhalt ist erfijllt, wenn die geplante Brijckenbebauung (Brucke 1 und 2) vom Hafengrundstuck zur Neusser Innenstadt hin erfolgt, siehe Karte Aniage 2 im Anhang.

339 340

vgl. KYREIN(2002)S. 218 BruttogeschoHfiache (BGF) ist die Summe der Grundflaclien aller Gescliosse eines Gebaudes einschliedlich Wanden, Treppenraumen etc. vgl. SCHULTE (2000), S. 33 vgl. KYREIN (2002), 8.218 vgl. W BauO NRW S. 70ff. und Aniage zu 51.11 W BauO NRW

127

Nutzungskonzeption fiir das Autothemencenter

7.2

Flachendisposition fiir d a s A T C

7.2.1

Flachenermittlung

Bevor die Flachenermittlung fur die notwendigen Stellplatze erfolgen kann, wird ausgehend von der Grundstucksgrofie und den baurechtlichen Vorschriften zunachst die Nettogescholiflache fur alle vier Geschosse des ATC ermittelt. •

Ermittlung der Nettogeschodflachen:

Tabelle 14:

Ermittlung der Nettogeschoflflache

Ermittlung der NettogeschoHflache (NGF) Grundstuck 8 Grundstuck 9 Grundstuck 10 Gesamtgrundstucksgrof^e Grundflachenzahl (GRZ) Geschoflflachenzahl (GFZ) Anzahl der zulassigen Geschosse (oberirdisch):

7.800 m^ 8.100 m^l 8.100 m^ 24.000 m^

0,8 2,0 IV

maximal bebaubare Grundflache (ErdgeschoR) bei einer GRZ von 0,8

19.200 m^ (24.000 m^ X 0,8)

maximal zulassige Bruttogeschodflache (BGF) bei einer GFZ von 2,0

48.000 m^ (24.000 m^ x 2,0)

Nettogeschodflache (NGF) uber alle vier Geschofie, (Mietflache) bei einer Flacheneffizienz nach BRAUER, K. von 85%

40.800 m^ (48.000 m^ x 0,85)

Die Differenz zwischen der Bruttogeschodflache und vermietbarer Flache (NGF) wird durch den Umfang geplanter Verkehrs- und Funktionsflachen bestimmt. Im Durchschnitt sind aber 80 bis 85% der BruttogeschoHflache vermietbar.^"^"^ Die Nettogrundflache beinhaltet somit die Gesamtheit der nutzbaren Grundflachen aller Geschofiebenen eines Gebaudes.^"^^ Zur Vereinfachung der Darstellungen wird die NGF vom Autor in dieser Machbarkeitsstudie der vermietbaren Flachen gleichgesetzt. Weiterhin dient Sie als Flachenrestriktionsgrolie fur die in Kapitel 7.2.2 erfolgende Aufteilung der Angebotsthemen.

vgl. BRAUER (2003), S. 592 vgl. SCHULTE (2000), S. 33

128

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Stellplatzbedarfsermitttung: Tabelle 15:

Ermittlung der Nutzflache fur Stellplatze

Nettogeschofiflache (NGF) IZahl der Stellplatze fur Verkaufsstatten mit mehr als 700 m^ Verkaufsflache Anzahl der Stellplatze 30 % Abzug wegen guter Erreichbarkeit des iBauvorhabens mit OPNV |Anzahl der Stellplatze Stellplatzgrolle gemafl § 6 (1) GarVO NRW Nutzflache fur Stellplatze

gema(i Berechnung

40.625 m^ Tab. 14und17

Ein Stpl. je 30 m^ gemafl Aniage zu Nr. Verkaufsnutzflache 51.11 W B a u O NRW 1.354 Stpl. (40.625 m^/ 30 m^) gema(i§51 (1)\A/

./. 406 Stpl. BauO NRW 948 Stpl.

|

12,50 m^ (5 m X 2,50 m)

11.850 m^ (948 stpl x 12,50 m^)

Die ermittelten 948 Stellplatze beanspruchen eine zusatzliche Nutzflache von 11.850 m^. Grundstuck 11 mit einer Grofie von 8.100 m^, bietet fur diese Nutzung eine Moglichkeit. Zusatzlich konnte die Restflache von 4.800 m^ der Grundstucke 8 bis 10 dafur genutzt werden (24.000 m^ Gesamtgrundstucksgrode ./. 19.200 m^ Grundflache/ ATC). Konnen die erforderlichen Stellplatze aus rechtlichen Oder wirtschaftlichen Grunden nicht Oder nur mit groflen Schwierigkeiten hergestellt werden, kann die Stellplatzpflicht durch Geldleistungen abgelost werden. Der Geldbetrag pro auszulosenden Stellplatz gemafi Satzung der Stadt Neuss fur die Ablosung der Verpflichtung zur Herstellung von Stellplatzen fur Kraftfahrzeuge betragt 2.945€.^'^^ 7.2.2

Aufteilung der Angebotsthemen auf die Gesamtnutzflache

Ableitend aus der Zusammenstellung der Angebotsthemen aus den Marktforschungsergebnissen (Kapitel 5.5) sowie aus der Ermittlung der Flachengewlchtungskennziffern der primaren Marktforschung (Frage 37) erfolgt in der kommenden Ubersicht die Aufteilung der einzelnen Angebotsthemen auf die ermittelte NGF von 40.800 m^. Die vgl. STADT NEUSS (2004) „Satzung der, Ablosung Stellplatze" in der Fassung vom 14. Mai 2004, §2(1)

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

129

einzelnen Quadratmeterwerte der Flachenzuteilung fur das ATC konnen empirisch nicht belegt werden. Der Autor bezieht sich hier auf die gewonnenen Erkenntnisse aus der Marktforschung und gibt dazu Schatzgroden an.

130

Tabelle 16:

Nutzungskonzeption fiir das Autothemencenter

Flachenzuteilung der Angebotsthemen

131

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Die der Aufteilung zugrunde liegenden Konzeption stellt nur eine von vielen moglichen Losungen dar und ist nicht als die einzig optimale anzusehen. Zur Uberprufung hinsichtlich der Flachengewichtung der Angebotsbausteine Einzelhandel, Eriebnis- und gastronomische Angebote sowie Prasentation und Verkauf von Fahrzeugen und andere Mobilitatsangebote sind die jeweiligen Angebotsflachen addiert worden und mit den Gewichtungskennziffern abgeglichen. Wie in folgender Kontrollrechnung festzustellen ist, gibt es dabei keine Aufteiiungsabweiciiungen. Die realisierbare Gesamtnutzflache ergibt insgesamt 40. 625 m^ und gleicht nahezu der ermittelten NOP von 40.800 m^. Das Angebot in der Rubrik Sonstiges „Kinderverkelirsgarten" auf dem Dach ist nicht Bestandteil der Flachenbereciinung und soil nur exennplarischen den Eriebniscliarakter in einem ATC hervorineben. Abbildung 62:

Flachenermittlung ATC - Gesamtnutzungsflache: 4 0 . 6 2 5

Einzelhandelsangebote

Eriebnis- und gastronomische Angebote

m^ Prasentation und Verkauf von Fahrzeugen und andere Mobilitatsangebote

6.100 m^

8.150 m^

26.375 m^

1st: Soil:

15,02% 15,00%

20,06% 20,00%

64,92% 65,00%

Abweichung:

0,02%

0,06%

-0,08%

Damit die Innenstadt nicht majorisiert wird, ist im Hinblick auf die Einzelhandelsverkaufsflachen auf ein Verhaltnis der Verkaufsflachen zwischen der Innenstadt und dem Center zu achten. Die kritische Marke der Einzelhandelsverkaufsflache eines Einkaufscenters liegt nach aktuellem Kenntnisstand bei einem Anteil von 20 Prozent an der gesamten innerstadtischen Verkaufsflache.^"^^ Die Gesamtverkaufsflache aller Einzelhandelsangebote der Neusser Innenstadt betragtca. 100.000 m^.^^^ Die Ausweisung der Ist- Flachen der Einzelhandelsangebote in der vorangegangenen Berechnung betragt insgesamt 6.100 m^ und liegt damit deutlich unter dem kritischen Grenzwert von 20.000 m^. 7.3

Flachenmodellierung

Ausgehend von der vorgenommenen Aufteilung der einzelnen Angebotsthemen des ATC auf die Gesamtnutzflache im Kapitel 7.2 wird zunachst eine Nutzungs- und Geschofibelegung vorgenommen. Aus dieser Aufteilung ergibt sich ein Raum- und Funkvgl. MINISTERIUM fur Arbeit, Soziales und Stadtentwicklung, Kultur und Sport des Landes NRW (1999), S. 8 Innerstadtische Einkaufszentren - Anforderungen und Integration vgl.http://w\A/w.neuss.de/neuss/wirtschaft/einzelhandel/Einzelhandel%20in%20Neuss

132

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

tionsprogramm, welches eine genaue Flachendetaillierung vornimmt. In Kapitel 7.3.2 wird das ATC in den derzeitigen Planungsbestand des Hafengrundstuckes (Hafenmole I) platziert. Urn jedoch ein funktionierendes Gesamtkonzept gestalten zu konnen, wurde in einem weiteren Flachenmodell (Kapitel 7.3.3) die bauliche Gestaltung im Umfeld modifiziert. Nur dadurch kann die erforderliche Passantenfrequenz von der Innenstadt zum Hafen hin ausgedehnt werden. 7.3.1

Nutzungs- und Geschofibelegung fur das ATC

Die Gestaltung der Geschofibelegung mit den einzelnen Nutzungen, wird in erster Linie von den jeweiligen baurechtlichen Flachenrestriktionen beeinfluflt, so wurde zunachst unter dem Aspekt „Maximalausbeute der Miet- bzw. Ertragsflachen", folgende Einteilung vorgenommen. Tabelle 17:

Nutzungs- und Geschoflbelegung 1. ObergeschoR

Erdgeschoft • Kleinwagen - Themenrestauration

3.500 01== • Tuning

2.600 m ' '^^^"^"^ - Themenrestauration

• Automobiler Services

1.500 m^ • Infothek

500 m ' •Camper

• Sicherheit

1.350 m^ • Confertainment

• Kindertagesstatte 850 m ' (Sonstiges)

• Autopflege & Recycling

• Finanzdienst750 m^ leistungen

• Rund um die Mobilitat

650 m^

• Hauptuntersucliungen/ Zulassung/ Gutachten

800 m^

• Do it your self (DIY)

4.600 m '

• Teile/Zubehfir

2.100 m^'

Gesamtnutzflache: 40.625 m»

^

•Mobil Tech

DachgeschoB • Verkehrskindergarten

3 750 m- • Vans

3.250 m '

• Cabriolets 2.100 m ' - Themenrestauration „ „ „ , • Center^00 m management

^ ^^^ ^ ^

^ „ . „ ,,,2 ^•^°°'"

200 m '

1.100 m '

650 m '

• Eventtainment

• Fuhrpark- und Flottenmanagement

„

III. ObergeschoB

il. ObergeschoB

ISOm^'

19.200 m»

7.125 m'

7.150 m'

7.150 m'

7.200 m'

Gerade bei Ladenmieten zeichnet sich das Erdgeschofi durch ein sehr hohes Mietniveau aus, wahrend die Umsatzchancen mit zunehmender Entfernung vom Eingang kontinuierlich abnehmen und dadurch auch der Mietwert proportional sinkt. Mietertrage in oberen Etagen fallen somit wesentlich geringer aus.^"^^ Deshalb ist das ATC gemafl den baurechtlichen Zulassigkeiten so aufgeteilt, dafi die Grundflache im Erdgeschofi ihre maximal mogliche Grofle mit 19.200 m^ Nutzflache einnimmt. Auflerdem orientiert sich diese Flachendimensionierung nach funktionsorientierten und angebotspolitischen Gesichtspunkten. So erzeugen die Angebotsthemen „Automobiler Services" und „Hauptuntersuchung" sehr hohe Fahrzeugfrequenzen der Kunden und die Platzierung dieser Angebote ist nur im Erdgeschofl sinnvoll. Hohe Zukunftsbedarfe werden fur die Mobilitatsangebote „Kleinwagen" und „Discountfahrzeuge" prognostiziert. Um die Besucher mit diesen Angeboten in das ATC zu locken, werden sie ebenso fur den Eingangsbereich vorgesehen. vgl.KIPPES (2001), 8.491

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

133

Daruber hinaus wird ein Angebots-Mix angestrebt, der Laufkundschaft und Kaufkraft in das Objekt bringt. Neben den in Kapitel 5.3.1 erwahnten Agglonnerationseffekten ist es auflerdem sehr wiciitig, durch ausgewahlte Offerten eine Magnetfunktion fur das ATC zu finden. Mit dem Ziel die Lauffrequenz zu erhohen sind dazu Ankermieter haufig im oberen Teil des Centers untergebracht, um die Passantenstrome mogliciist weit in das Gewerbeobjekt hineinzuziehen.^^° Aufgrund dieses Faktums sind fur das II. und III. Obergeschofi thematisierte Gastronomieangebote in Form von Food Courts geplant, welche sich wegen ihres besonderen Angebotscharakters (Kapitel 5.3.8.1) dafiir sehr gut eignen. Zugleich wird versucht, artverwandte Angebote wie zum Beispiel „Off Road" und "Camper" naheliegend auf einer Flache unterzu bringen. •

Autothemencenter: Raum- und Funktionsprogramm

Aus der Zusammenstellung der Angebotsthemen in Kapitel 5.5, wird im Rahmen der Konzeptentwicklung ein Raum- und Funktionsprogramm entwickelt. Die Umsetzung erfolgt in einem graphisch aufbereiteten Flachenmodell (siehe hierzu im Anhang Anlage 3 fur das Raum- und Funktionsprogramm), welches die Plazierung der einzelnen Themenwelten ansatzweise darstellt. 7.3.2

Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan

Unter Berucksichtigung des gultigen Vorhabensbezogenen Bebauungsplanes (Kapitel 7.1) wird das ATC in den Planungsbestand der Wohn- und Buroanlagen des Projektentwicklers „Drees&Sommer" eingebettet. Dafur entfallen die geplanten Gewerbebauten auf den Teilgrundstucken acht bis 11 (siehe Abb. 65). Nachdem die Entwicklung Immer mehr in Richtung Eriebnis-Shopping geht, ist es bedeutsam, das ATC durch besondere Ambiente und Attraktionen aufzuwerten. Unabhangig von der Flachenberechnung wird dazu ein Kinderverkehrsgarten in Miniaturformat auf dem Dachgeschofi und eine Go-Kart-Bahn im Aufienbereich konzipiert. Beispielhaft wird das in den Abbildungen 63 und 65 mit einem real existierenden Minigolfplatz auf einem Shopping-Center im Hafengebiet von Barcelona skizziert.^^^ Daruber hinaus, soil der Bildausschnitt rechts oben eine Moglichkeit fur die Aufiengestaltung des ATC zeigen. Es handelt sich hierbei um ein geplantes Auto-Kaufhaus der Barchetti-Gruppe. Auf insgesamt 54.000 m^ tiber vier Ebenen, entsteht in Bozen eines der groRten Autohauser Italiens.^^^

vgl.KIPPES (2001), 3.577 vgl. KIPPES (2001), S. 501 vgl. AUTOHAUS (2004), S. 46 vom 05.07. 2004, 48. Jg.

134

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Abbildung 63:

Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan^^^

Das Flachenmodell wurde erstellt, ohne auf ein stimmiges Gesamtkonzept zu achten. Der Autor bezweifelt, dafi das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet erfolgt. Synergieeffekte und die effektive Bundelung von Nachfrage- und Kaufkraftpotential wurden ausbleiben. Deshalb wurde vom Autor ein Alternativmodell mit veranderten Lagebedingungen entwickelt, welches in den kommenden AusfiJhrungen dargestellt und diskutiert wird. 7.3.3

Das ATC nnit veranderten Lagebedingungen

Die nachsten Ausfuhrungen veranschaulichen die Notwendigkeit der Einbindung des ATC in das raumliche System Innenstadt. Grundsatzlich bedeuten Einkaufcenter, wenn sie nicht vorhandene ersetzen, eine quantitative Erweiterung des innerstadtischen Angebots. Diese Erweiterung kann innerhalb, am Rand oder auderhalb der bisherigen Geschaftszone bzw. der „alten" Innenstadt erfolgen.^^"^ Dabei sind engste raumliche Beziehungen zwischen Innenstadt und dem Center herzustellen. Insbesondere sind direkte Verbindungen zu schaffen, vorhandene Barrieren abzumildern und die Qualitat des zu uberwindenden Bereiches zu verbessern. Wenige hundert Meter konnen fur eine optimale Anbindung schon entscheidend sein, well Bruche im Lauf potentielle Besucher eher zum umkehren bewegen.^^^ Deshalb sollen Flachenpotentiale immer dort erschlossen werden, wo sie

in Aniehnung an: Masterplan, Drees&Sommer AG vgl. MINISTERIUM fur Arbeit, Soziales und Stadtentwicklung, Kultur und Sport des Landes NRW, Innerstadtische Einkaufszentren (1999), S. 44 ebd. S. 8

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

135

zur Bildung eines Rundlaufs beitragen konnen. Denn dieser ist fur das Funktionieren einer Innenstadt unumganglich.^^^ Es zeigt sich, dafl immer dann die geringsten Integrationsprobleme auftreten, wenn das Einkaufszentrum moglichst nah an der bestehenden Geschaftslage lokalisiert werden kann. Stadtstrukturell gestaltend kann dann gewirkt werden, wenn ein Endpunkt der Fufigangerzone gestarkt wird oder die Mall in „uberbruckbarer Nahe" zum Hauptgeschaftsbereich liegt, insbesondere auch dann, wenn durch eine Mall der Geschaftsbereich erweitert werden kann. Schwierlge Situationen ergeben sich, wenn der Bereich zwischen dem bisherigen Geschaftsbereich und der Mall zu grofl wird. Hierbei ist nicht allein die absolute raumliche Entfernung von Bedeutung, sondern vielmehr die Attraktivitat des zu uberbruckenden Bereichs, da diese die subjektiv empfundene Entfernung ganz entscheidend beeinfluflt.^^^ Die Grundstucksflachen zwei bis sechs - in der Abbildung 64 rot umrandet - sind ausschliefilich fur Buronutzungen vorgesehen. Wie die Abbildung weiterhin zeigt, betragt die Entfernung vom ATC bis zur Anblndung an die Innenstadt ca. 450 m. Es ist also unbedingt erforderlich diesen Raum nnit frequenzbringenden Maflnahmen zu uberbrucken. Abbildung 64:

Gesamtsicht; Planungskonzept der Stadt Neuss Stand 2003/2004^^^

vgl. FUHRMANN (2001), S. 5 in: Jones Lang LaSalle, Retail Report 2001 vgl. MINISTERIUM fur Arbeit, Soziales und Stadtentwicklung, Kultur und Sport des Landes NRW, Innerstadtische Einkaufszentren (1999), S. 36 in Aniehnung an: IVIasterplan, Drees&Sommer AG

136

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Der Autor halt die hier schon dargestellte geplante gestalterische und funktionale Aufwertung des Bereiches zwischen Innenstadt und Hafen fiir ungeeignet, da die gewunschten Synergieeffekte so nicht erreichbar sind und die Innenstadt als Ganzes nur teilweise gestarkt wird. Vielmehr mufl versucht werden, die Stadt mit emotionalen und eriebnisorientierten Angeboten attraktiv zu machen. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der Erhohung der Aufenthaltsqualitat mIt Vermittlung von Lebensgefuhl in authentischer innerstadtischer Atmosphare.^^^ Eine innerstadtische Fuligangerzone, in der man sich nicht hinsetzen kann, ohne einen Kaffee zu bestellen, hat weniger Aufenthaltsqualitat.^^° Zusammen mit gastronomischen Angeboten, kulturellen Einrichtungen und architektonischen Sehenswurdigkeiten hat der Handel, schon immer eine auderordentllch starke stadtbildende Funktion. Attraktive Geschafte Ziehen Menschen an und die so belebten Stadte werden zum Mittelpunkt von Begegnung und Kommunikation. Wenn die Mischung gut gelingt, erhalt die Stadt ihr besonderes identitatsstiftendes Flair und entwlckelt Anziehungskrafte uber ihre Grenzen hinaus.^^^ Eine Studie des B.A.T. FreizeitForschungsinstitutes Hamburg hat herausgefunden, dafl 41% der Bevolkerung ab 14 Jahre das Vorhandensein schoner Geschafte in erreichbarer Nahe als wichtige Freizeitgestaltungsmoglichkeit einschatzen.^^^ Um diese wichtigen Kriterien fur ein stimmlges Gesamtkonzept ansatzweise zu skizzieren, hat der Autor in den Planungsbestand der Stadt bzw. des Projektentwicklers eingegriffen. Wie in der Abbildung 65 zu erkennen ist, will er hier in dem Umfeld der Brucke 2 auf frequenzschaffende Mafinahmen hinweisen. In Form von emotionalen und eriebnisorientierten Angeboten konnte hier der Rundumlauf der Innenstadtpassanten zum ATC hin erweitert werden.

vgl. FUHRMANN (2001), S. 4 in: Jones Lang LaSalle, Retail Report 2001 vgl. SIEBEL (2002), 8. 44 CONZEN, F. (2002), 8. 16 in „EntwJcklungstrends des Einzelhandels in NRW und Elnkaufsgewohnheiten der Zukunft" vgl. WENZEL/FRANCK (1998), S. 76 in Kathedralen der Freizeitgesellschaft

Nutzungskonzeption fur das Autothemencenter

Abbildung 65:

Das ATC mit veranderten Lagebedingungen^^^

in Aniehnung an: Masterplan, Drees&Sommer AG

137

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.0

139

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Sinn und Zweck der Anmietung von gewerblichen Handelsflachen ist in erster Linie nicht die Nutzung der Flache, sondern die langerfristige Erzielung von Umsatz bzw. Gewinn. Wenn an einem bestimmten Standort beispielsweise aufgrund zu geringer Einwohnerzahl der angestrebte IVIindestumsatz, der zur Deckung aller Kosten erforderlich ist, nicht erreicht werden kann, so wird ein Handelsgeschaft auf Dauer nicht zu halten sein. Entscheidend ist also, wie groli das Umsatzpotential unter den gegebenen Marktbedingungen an einem Standort ist. Bestandteil einer marktgerechten Projektentwicklung ist die Potentialanalyse.^^ Mit ihrer Hilfe werden in diesem Kapitel Rahmenbedingungen des Nutzernnarktes auszugsweise untersucht. Das heifit, es wird das projektrelevante Einzugsgebiet abgesteckt und das verfugbare Marktvolumen fur die jeweiligen Angebotsbausteine ermittelt. Das erzlelbare Umsatzpotential wird dann mit Hilfe von Schatz- und Durchschnittsgroften exemplarisch abgeleitet.^®^ 8.1

Einzugsgebietsabgrenzung

Fur die Ermittlung des Markt- und Umsatzpotentials ist das vorhandene Einzugsgebiet mafigebend. Die raumliche Ausdehnung eines Einzugs- bzw. Marktgebietes richtet sich nicht allein nach der Anziehungskraft der Geschafte sondern auch nach deren Erreichbarkeit. Jede Absatzform erfordert eine bestimmte Mindestreichwelte ihres Marktgebietes. Grundsatzlich gilt deshalb: Geschafte mit vorwiegend langlebigen Gebrauchsgutern (aperiodischer Bedarf) sind auf einen viel groderen Einzugsbereich angewiesen als solche mit kurzlebigen Gutern.^^^ Zur Abgrenzung des Einzugsgebietes, das sich auf einen Handelsstandort orientiert, stehen verschiedene Abgrenzungsmethoden zur Verfugung.^^^ Dem Autor erschien hierzu die Zeitdistanzmethode am zweckdienlichsten, welche in den anschlie(ienden Ausfuhrungen vorgestellt und verwendet wird. 8.1.1

Die Zeitdistanznnethode

Um eine bessere Annaherung an die Wirklichkeit erreichen zu konnen, bemlfit die Zeitdistanzmethode das Einzugsgebiet je nach Lage und Art des Objektes in Gehminuten oder Wegzeit in Fahrminuten. Im Gegensatz zu anderen Abgrenzungsmethoden Die Potentialanalyse ist Bestandteil der Marktanalyse. Sie untersucht die naciifragewirksamen externen Determinanten des Nutzermarktes, die das Marktvolumen bestimmen und somit EinfluB auf den Immobilienmarkt nehmen. vgl. iZ Immobilien Zeitung (2001), S. 22 und S. 15 in Standortund Marktanalysen vgl. 2. DEUTSCHER MR HANDELSIMMOBILIENKONGRESS (2002), S. 10 Standort- und Marktanalysen fur Handelsimmobilien vgl. FICKEL (1997), S.82f. vgl. 2. DEUTSCHER IIR HANDELSIMMOBILIENKONGRESS (2002), S. 10 Standort- und Marktanalysen fur Handelsimmobilien

140

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

werden hierbei unterschiedliche Strafien- und Verkehrsverhaltnisse sowie physische Erreichbarkeitsbarrieren berucksichtigt. Nicht jedoch weiche Einflufifaktoren wie standortspezifische Verhaltensweisen oder traditionelle Einkaufsgewohnheiten.^^® Vollig vernachlassigt werden auch die Einwirkungen der Konkurrenz auf das Verbraucherverhalten. Hier mufite eine fundierte Wettbewerbsanalyse durchgefiJhrt werden, weiche im Rahmen dieser Arbeit nicht mogllch war. Fur die Bestimmung der PKW-Fahrminuten wird die folgende Darstellung herangezogen. Dabei ist zu erkennen, 6aQ> das Autothemencenter aufgrund der Verkaufsflachengrofle und des Beschaffungsintervalls den Betriebstypen der Mobelbranche JKEA" und „STILWERK" gleichgesetzt worden ist. Somit ergibt sich ein Fahrminutenradius von 30 bis 45 Minuten (vgl. Abb. 66). Auch FICKEL ist der Meinung, dafi Shopping Center mit Verkaufsflachen zwischen dreidig- und vierzigtausend Quadratmetern Autofahrer bis zu einer Zeitdistanz von ca. vierzig Fahrminuten erreichen.^^^ Etwa funf Millionen Menschen leben beispielsweise im unmittelbaren Einzugsgebiet von Oberhausen und konnten das dort ansassige UEC „CENTRO" innerhalb von 30 Minuten Fahrzeit besuchen.^''° Dabei sollten fur diesen Betriebstyp mindestens eine Millionen Einwohner vorhanden sein.^^^

vgl. 2. DEUTSCHER MR HANDELSIMMOBILIENKONGRESS (2002), S. 11 vgl. FICKEL (1997), S.82f. vgl. CENTRO MANAGEMENT GmbH (o.J.), S. 9 in „Oberhausen- Eine Stadt im Strukturwandel" vgl. BEYARD (o.J.), S. 65 in: REIFF (1998), S. 44

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Abbildung 66:

8.1.2

141

Die Reichweite des Einzugsgebietes^^^

Die Umsetzung auf das relevante Marktgebiet

Die Umsetzung der hypothetischen Marktgebietsabgrenzung erfolgte mit Hilfe einer Fahrzeitanalyse. Als Hilfsmittel wurde dafur ein PC-Tourenplanungsprogramm „map&market", Version 3.5, benutzt. Bei unterstellten Durchschnittsgeschwindigkeiten fur das aktuelle Strafiennetz (Innenstadt = 40 knn/h, Landstrafle = 80 km/h, Bundesautobahn = 120 Km/h) und der Vorgabe der Zeitdistanz (Isochrone) in PKW- Fahrminuten war es moglich das relevante Marktgebiet grob zu bestimmen. Geographischer Ausgangspunkt war Neuss Zentrum als zu untersuchender Standort. Auf Grundlage dieser Messungen wurde dazu das Einzugsgebiet in vier Zonen eingeteilt und mit den entsprechenden Postleitzahlen hinterlegt. in Aniehnung an: LA SALLE (o.J.), o.S. in iZ Immobilien Zeitung (2001), 8. 20 „Standort- und Marktanalysen"

142

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Die Auswahl der Isochronen wurde in Intervallen von 30 Fahrminuten vorgenommen, denn die Kunden sind bereit, rund eine Stunde fur den Kauf eines Neuwagens zu fahren. Die zeitliche Akzeptanzschwelle beim Fahrzeugservice liegt bei ca. 30 Fahrminuten.^^^ Dazu wohnen ubiicherweise rund 80% der Besucher eines DEC maximal eine Stunde Faiirzeit davon entfernt. Es sollte daher ein Ballungsraum mit mindestens einer Millionen Einwohnern erreichbar sein.^^"^ Insgesamt ergibt sich folgende Einteilung: TabeMe 18:

Zone Zone 1 Zone II Zone III Zone IV

Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Fahrminuten- Radius bis 30 - Fahrminuten bis 60 - Fahrminuten bis 90 - Fahrminuten uber 90 - Fahrminuten

Makierung (grun) (gelb) (orange) (rot)

Benennung des Einzugsgebietes Unmittelbares Einzugsgebiet Naheeinzugsgebiet Mittleres Einzugsgebiet grofles Einzugsgebiet

vgl. DIEZ(2003), S. 18 vgl. FRECHEN (2001), S. 44 in Immobillen Manager 5/ 2001

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Abbildung 67:

8.2

143

Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Ermittlung des Marktvolumens fiir das Einzugsgebiet

Das Marktvolumen ergibt sich aus dem realisierten Umsatz einer Branche oder einer Produktart innerhalb einer bestimmten Periode - zum Beispiel in einem Jahr - und ist notwendig fur die Prognose des Umsatzpotentials (Kapitel 8.3).^^^ Die folgenden Kalkulationen bezielien sich nur auf ausgewahlte Angebote des ATC. Alle Modellrechnungen der Angebotsbausteine ^ ^ "=>

Einzelhandel, Autohandel und Gastronomie,

besitzen exemplarischen Charakter und beruhen auf einer Reilie von Annahmen. Sie konnen daher durchaus von der Realitat abweichen.

vgl. CORSTEN (1993), S. 578

144

8.2.1

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Marktvolumen: Angebotsbaustein - Einzelhandel

Auf Grundlage des abgegrenzten Markgebietes in vier Zonen wurden Kennziffern der Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK) herangezogen und den zonierten Postleitgebieten zugeordnet. So war es moglich, mit den Einzelhandelsrelevanten Kaufkraftkennziffern von 2003 des Marktforschungsinstitutes GfK in Nurnberg das Marktvolumen des Einzugsgebietes fur den Einzelhandel fur Zone I bis Zone III zu ermitteln. Exemplarisch ist ein Auszug der Detailberechnung fur 128 Postleitgebiete (Zone I) im Anhang Aniage 4 verfijgbar. Vereinfacht prasentieren die einzelnen Kennzahlen „Einzelhandlesrelevante Kaufkraft 2003" die Summe des verfugbaren Einkommens pro Postleitgebiet und zeigen als Gesamtsumme das Nachfragepotential im stationaren Einzelhandel der dort lebenden Bevolkerung in Mio. Euro pro Jahr. Ausgaben fur Kraftfahrzeuge und Brennstoffe sowie Dienstleistungen und Reparaturen bleiben dabei unberucksichtigt.^'^^ Die Benutzer verschiedener Verkehrsmittel weisen jedoch eine entscheidende Gemeinsamkeit im Verhalten auf: Ihr Interesse an einzelnen Angeboten oder Angebotsagglomerationen des Handels nimmt ab, je welter die entsprechenden Geschafte vom Wohnort entfernt sind.^''^ So kann davon ausgegangen werden, dafi in der Regel etwa 70 bis 80 Prozent des Kunden- bezlehungsweise Umsatzvolumens einer Einkaufsstatte aus dem unmittelbaren EInzugsbereich, rund 10 bis 20 Prozent aus dem Nahelnzugsbereich und nur 5 bis 10 Prozent aus dem mittleren Einzugsgebiet generiert werden.^'^^ Das Marktvolumen fur die Angebotselemente ..Einzelhandel" und Gastronomie wird deshalb mit einem entsprechenden Entfernungsabschlag bereinigt. Es ist festzustellen, dafi das unmittelbare Einzugsgebiet mit ca. 2,5 Mio. Einwohnern und 1,2 Mio. Haushalten ein Marktvolumen fur den Einzelhandel von rund 10,6 Mrd. Euro erzeugen. Folgende Darstellung zeigen die zusammengefaflten Ergebnisse der Zonen I bis III: Tabelle 19:

Ermittlung des Marktvolumens Zone 1 30FahrminutenRadius

EinwohnerjeZone Marktvolumen EH (Mrd.) p.a. Entfernungsabschlag fur Zone 1, II, Mi Marktvolumen EH bereinigt (Mrd.) p.a.

Zone II 30 bis 60FahrminutenRadius

Zone III 60 bis 90FahrminutenRadius

2.620.423,00

8.708.414,00

4.061.127,00

15.130.848.963,82 €

47.014.191.330,37 €

20.943.770.857,99 €

70% 10.591.594.274,67 €

10% 4.701.419.133,04 €

Gesamtsummen 15.389.964,00 83.088.811.152,18€

5% 1.047.188.542,90 €

16.340.201.950,61 €

vgl. GfK Marktforschung GmbH (2003), S. 3ff. „Methodische Vorbemerkungen Einzelhandelsrelevante Kaufkraft der GfK 2003 in den 5-stelligen Postleitgebieten" vgl. FICKEL (o.J.), 8. 207 in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung (3/1979) vgl. iZ Immobilien Zeitung (2001), S. 22 in Standort- und Marktanalysen

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.2.2

145

Marktvolumen: Angebotsbaustein - Autohandel

Aufgrund des begrenzt verfugbaren Datenmaterials kann die Ermittlung des Marktvolumens (Tabelle 20) nur fur die Angebotsgruppen „Neuwagen" (NW), „Gebrauchtwagen" (GW), „Wartung" und „Reparatur" dargestellt werden. Das relevante Marktgebiet bezieht sich dabei auf den Rhein-Kreis Neuss und vereinnahmt die Stadte und Gemeinden Neuss, Dormagen, Rommerskirchen, Grevenbroich, Juchen, Korschenbroich, Kaarst und Meerbusch. Mit nur 446.294 Einwohnern weicht es zudem von dem rechnerisch ermittelten und grofieren Einzugsgebiet (Zone I) stark ab.^'^^ Als Berechnungsgrundlage fur die Angebote „Neuwagen" und „Gebrauchtwagen" dienen alle Neuzulassungen und Besitzumsclireibungen im Jahr 2004 sowie Durchschnittspreise der Anschaffung. Dagegen wurde das Marktvolumen fur „Wartung" und „Reparatur" auf Grundlage von durchschnittlichen Aufwandskennzahlen und dem Gesamtbestand an PKW's ermittelt.

vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss (2004), Folge 03/2004

146

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Tabelle 20:

Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein - Autohandel Ermittlung des Marktvolumens Neuwagen

iNeuzulassungen im Rhein-Kreis Neuss 2004 gemafi, telef. Auskunft Sta(lenverl<ehrsamt Rliein Kreis Neuss purchschnittspreis NW, 2003 gem. Dat-Report 2004 in Kfzbetrieb dossier S. 45 Marktvolumen p.a.: Rhein-Kreis Neuss (22.360 € x 17.400)

11 17.400

PKW's

22.360 € pro PKW

389.064.000,00 €

Gebrauchtwagen

Besitzumschireibungen im Rhein-Kreis Neuss 2004 gemafi, telef. Ausl
32.822

PKW's

8.220 € pro PKW

1 1 Marktvolumen p.a.: Rhein-Kreis Neuss (8.220 € X 32.822)

269.796.840,00 €

Marktvolumen p.a.: Rhein-Kreis Neuss

658.860.840,00 €

- Neuwagen + - Gebrauchtwagen

|

{ 1

Wartung durchschnittlicher Wartungsaufwand pro PKW p.a., 2003 gemafi Dat-Report 2004 in Kfz-betrieb dossier S. 46 Gesamtbestand PKW 2004 Rhein-Kreis Neuss Marktvolumen p.a.: durchschnittlicher Wartungsaufwand X Gesamtbestand P K W 2004 Rhein- Kreis Neuss (245 € X 263.578)

245 €

2''° Fahrzeug

Reparatur

[durchschnittlicher Aufwand fiJr Verschleid (Reparatur) pro PKW p.a., 2003 gemaft Dat-Report 2004 in | 1 Kfz-betrieb dossier S. 46

185€

£''° Fahrzeug

263.578 1 1 Marktvolumen p.a.: durchschnittlicher Reparaturaufwand x ..^„^^..«««^ 64.576.610,00€ Gesamtbestand PKW 2004 Rhein- Kreis Neuss | | ( 1 8 5 € x 263.578)

^„ , ^ ^ ^^^ ^^ ^ ^8.761.930,00 €

Marktvolumen p.a.: - Wartung + - Reparatur

113.338.540,00 €

Gesamtmarktvolumen p.a.: -

Neuwagen + Gebrauchtwagen + Wartung + Reparatur

8.2.3

772.199.380,00 €

Marktvolumen: Angebotsbaustein - Gastronomie

Wie das Statistische Bundesamt mitteilt, erzielten die Unternehmen des Gastgewerbes aus dem Verzehr von Speisen und Getranken im Jaiir 2003 einen Umsatz von rund 29 Mrd. Euro. Das entspricht einem durchschnittlichen Betrag von 351 € je Einwohner In der Bundesrepublik.^^° Das Marktvolumen wird mit diesem Wert und der Einwohnerzahl des ermittelten Einzugsgebietes der Zone I errechnet (vgl. Tabelle 19).

vgl. Im Internet: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2004/zdw6.htm

147

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Tabelle 21:

Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Gastronomie

Ermittlung des Marktvolumens Einzugsgebiet Zone 1, siehe Aniage 4 durchschnittlicher Ausgabebetrag p.a. fur Essen und Trinken au(ier Haus im Jahr 2003, gemaR Statistisches Bundesamt (Vgi. im Intemet: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm20 p4/zdw6.htm, abgerufen am 08.04.2005) Marktvolumen p.a.: (Zone 1 des Einzugsgebietes)

8.3

2.620.423 Einwohner

351,00 € P^o Einwohner p.a.

919.768.473,00 €

Prognose des Umsatzpotentials an Hand von Modellrechnungen

Das Umsatzpotential eines Handelsprojektes entspricht der Abschopfungsquote, also dem Anteil am Marktvolumen, den diese neue Einkaufsstatte voraussichtlich fur sich vereinnahmen kann. Es spiegelt somit die Marktchancen wieder, die diesem Vorhaben aufgrund seiner GroUe, Konzeption und Anziehungskraft im Rahmen der gegebenen Wettbewerbsbedingungen eingeraumt werden. Um das Umsatzpotential einer Handelsstatte realistisch einschatzen und darauf aufbauend einen marktgerechten Flachen- und Branchenmix entwickein zu konnen, muR immer die zentrale Frage nach der moglichen Kaufkraftbindung bzw. Abschopfung gestellt werden. Hierzu ist eine sorgfaltige Wettbewerbsanalyse unumganglich, welche im Rahmen dieser Vorstudie nicht durchgefuhrt werden kann.^^^ Mit einer Einzelhandelsverkaufsflache von ca. 180.000 m^ gehort das amerikanlsche UEC „Mall of Amerika" zu den groflten der Welt. Aufgrund der wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen und der Einkaufsgewohnheiten wird dort zum Beispiel eine einzelhandelsrelevante Abschopfungsquote von ca. 15% erzielt. Dabei wird ein regionales Einzugsgebiet im 20 Kilometerradlus mit ca. 2,5 Mio. Einwohnern erfaftt.^^^ Solche Abschopfungsquoten insbesondere fur den Einzelhandel sind in Deutschland nicht erzielbar. Fur die folgenden Modellrechnungen wurden die Abschopfungsquoten geschatzt bzw. aus Vergleichsumsatzen abgeleitet.

vgl. 2. DEUTSCHER IIR HANDELSIIVIIVIOBILIENKONGRESS (2002), S. IVIarktanalysen fur Handelsimmobilien vgl. WENZEL/FRANCK (1998), S. 122 in Katiiedralen der Freizeitgesellschaft

12 Standort-

und

148

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.3.1

Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Einzelhandel

Fur die Umsatzprognose der Einzelhandelsflachen des ATC erfolgen mit Hilfe zweier unterschiedlicher Methoden. Berechnung 1 stutzt sich auf Vergleichsumsatze zweier grofier Einzelliandeisstatten mit ahnlich grofien Einzugsgebieten. Diese Jahresumsatze wurden auf die Summe aller Einzelhandelsflachen des ATC extrapoliert. Aus dem Durchschnittwert der beiden Extrapolation ergab sich eine durchschnittliche Flachenproduktivitat von 4.363€/m^. Unter Zugrundelegung der bundesdurchschnlttlichen Flachenproduktivitat des Einzelhandels in Hohe von rund 4.000€/m2 kann damit die ermittelte Flachenproduktivitat durchaus als realitatsnah betrachtet werden.^^^ Tabelle 22:

1

Umsatzpotential Angebotsbaustein - Einzelhandel (Berechnung 1) Berechnungi: Mischkalkulation fur Umsatzprognose ATC - Einzelhandel

1 |

1.) Einzelhandelsumsatz 1997: CENTRO Oberhausen bei einer Verkaufsflache von 70.000 m^ (Vgl. GHW In Callies, C. (1999), S. 33)

381.000.000,00 €

2.) Einzelhandelsumsatz 1998: Ruhrpark-Zentrum Bochum bei einer Verkaufsflache von 109.000 m^ (Vgl. GHW in Callies, C, (1999), S. 33)

358.000.000,00 €

3.) Einzelhandelsumsatz ATC im Verhaltnis zu 1. bei einer Einzelhandelsverkaufsflache

33.201.428,57 €

v o n 6 . 1 0 0 m^ (6.100 m^x 381 Mio. €/70.000 m^)

4.) Einzelhandelsumsatz ATC im Verhaltnis zu 2. bei einer Einzelhandelsverkaufsflache

20.034.862,39 €

v o n 6 . 1 0 0 m2(6.100m2x358Mio.€/109.000m2)

1

Summe aus 3. und 4.

5.) Prognostiziertes Umsatzpotential ATC. p.a. Durchschnitt aus 3. und 4. |6.) Flachenproduktivitat nach prognostizierten 1 Umsatzpotential p.a.(26.618.145,48 €/ 6.100 m^)

53.236.290,96 € 26.618.145,48 €

4.363,63 €/ m^

vgl. iZ Immobilien Zeitung (2001), S. 25 in Standort- und Marktanalysen Teil 7

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

149

Mit der zweiten Methode wird eine Bandbreite der Entwicklungsmoglichkeiten des Umsatzpotentials fur den Einzelhandel dargestellt. Im Unterschied zur Berechnung 1 bezieht sich die Umsatzprognose der Berechnung 2 auf das ermittelte Marktvolumen der Zonen I bis III. Es werden hier drei Wettbewerbsszenarien simuliert, wobei die Abschopfungsquote (0,15%) des „mittleren Wettbewerbes" so gewahit worden ist, dafl die Gesamtsumme der erzielbaren Umsatze uber alle drei Zonen dem prognostizierten Umsatzpotentlal der Berechnung 1 naherungsweise entspricht. Tabelle 23:

Umsatzpotentlal Angebotsbaustein - Einzelhandel 384 (Berechnung 2)

Berechnung 2: Marktvolumen EH bereinigt (Mrd.) p.a.

Zone II 60- FahrminutenRadius

Zonel 30- FahrminutenRadius 10.591.594.274,67 €

4.701.419.133,04 €

STARKER

WETTBEWERB

10.591.594,27 €

4.701.419,13€

(Marktvolumen x Abschfipfungsquote)

MITTLERE R

15.887.391,41 € SCHWACHE R

8.3.2

1.047.188,54 €

16.340.201,95 €

W E T T B E W E R E}

7.052.128,70 €

1.570.782,81 €

24.510.302,93 €

WETTBEWERB 0,20%

Abschopfungsquote (Annahme) Umsatzpotentiai p.a. in €

16.340.201.950,61 €

0,15%

Abschopfungsquote (Annahme) Umsatzpotentiai p.a. in €

1.047.188.542,90 €

Gesamtsummen

0,10%

Abschopfungsquote (Annahme) Umsatzpotentiai p.a. in €

Zone III 90- FahrminutenRadius

21.183.188,55€

9.402.838,27 €

2.094.377,09 €

32.680.403,90 €

Umsatzpotentiai: Angebotsbaustein - Autohandel

Die Abschopfungsquoten der Neu- und Gebrauchtwagenabsatze, entsprechen den Umsatzzielen fur das Jahr 2004 der AHG Wackenhut GmbH&Co. KG in Nagold.^^^ Bei einer unterstellten Umsatzverteilung, fur das Neu- und Gebrauchtwagengeschaft = 70% sowie Wartung + Reparatur = 10%, ergibt sich ein Umsatzziel von 4.018.506€/p.a. fur die beiden Werkstattsegmente. Urn diesen Umsatz nahezu erreichen zu konnen, mufiten jeweils ca. 3,5% von dem vergleichbaren Marktvolumen abgeschopft werden.^^^

in Aniehnung an: KYREIN (2002), S. 206 vgl. AUTOHAUS (2004), S. 52 vom 05. 04. 2004, 48. Jg. in Aniehnung an: BRACHAT (2002), S. 246

150

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Tabelle 24:

Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Autohandel Gebrauchtwagen

Neuwagen Marktvolumen p.a.: Rhein- Kreis Neuss (22.360 €x 17.400)

389.064.000,00 €

Absatz von Neuwagen gemaR Umsatzziel der AHG Wackenhut, entspricht einer angenommenen Abschopfungsquote von 5,33 %

927 PKWsp.a.

Umsatzpotential p.a.: (bei angenommener Abschopfungsquote von 5,33 %)

20.737.111,20 €

269.796.840,00 €

Absatz von Gebrauchtwagen gemaB Umsatzziel AHG Wackenhut, entspricht einer angenommenen Abschopfungsquote I von 2,74 % Umsatzpotential p.a.: (bei angenommener [Abschopfungsquote von 2,74 %)

7.392.433,42 €

64.576.610,00 €

2.260.181,35 €

Marktvolumen p.a.: durchschnittlicher Reparaturaufwand x Gesamtbestand PKW2004 Rhein- Kreis Neuss (185 € X 263.578) Umsatzpotential p.a.: (bei angenommener Abschopfungsquote von 3,5%)

Umsatzpotential p.a. insgesamt:

8.3.3

900 PKWsp.a.

Reparatur

Wartung Marktvolumen p.a.: durchschnittlicher Wartungsaufwand x Gesamtbestand PKW2004 Rhein- Kreis Neuss (245 € X 263.578) Umsatzpotential p.a.: (bei angenommener Abschopfungsquote von 3,5%)

Marktvolumen p.a.: Rhein- Kreis Neuss 1(8.220 € x 32.822)

48.761.930,00 €

1.706.667,55 €

32.096.393,52 €

Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Gastronomie

Die Ermittiung des Umsatzpotentials der gastronomischen Angebote des ATC resultiert aus einer Mischkalkulation von Umsatzen bei einer unterstellten Abschopfung von einem Prozent des ermittelten Marktvolumens sowie dem jahrlichen Umsatzpotential der sich aus den durchschnittlichen Warenumsatzen nach geschatzten Sitzplatzen ergibt. Da die Warenumsatze nach Sitzplatzen aufgrund verschiedener Angebotsformen stark variieren, wurden Produktivitatskennziffern eines „gehobenen Restaurants" und einer „Ristorante-Pizzeria" zugrunde gelegt. Zudem werden diese Betriebstypen den gastronomischen Angebotsformen des ATC gleichgestellt. Es ergibt sich folgendes Bild:

151

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Tabelle 25: 1 1

Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Gastronomie Berechnung 1: Ermittlung des Umsatzpotentials (Abschopfungsquote)

Marktvolumen p.a.: (Zone 1 des Einzugsgebietes)

919.768.473,00 €

70 % Entfernungsabschlag fur Zone 1

643.837.931,10 €

1 Umsatzpotential p.a. bei einer angenommenen Abschopfungsquote von 1 %

6.438.379,31 €

Berechnung 2: Ermittlung des Umsatzpotentials (Warenumsatz pro Sitzplatz)

1

,

|

Flache der Themenrestaurationen |im II. und III: Obergescholi: 2.000 m=^

400 Seschatzten Sitzplatzen

1

Flache der Food Courts im Erdgescholi: 750 m^

^QQ geschatzten Sitzplatzen

1

Insgesamt:

800 9^,^'=l'.f * ^ " Sitzplatzen

|

Warenumsatz p.a. nach Sitzplatz (Vgl. Betriebsvergleich 2004 DEHOGA - Bundesverband Deutscher Hotel - und Gaststattenverband e.V. S. 20f.) • Angebotsform: "gehobenes Restaurant" fur Themenrestauration

4.775,53 €

p.a. pro Sitzplatz

5.977,88 €

p.a. pro Sitzplatz

• Angebotsform: "Ristorante-Pizzeria" fijr Food Court Umsatzpotential p.a. Themenrestauration: 400 Sitzplatze x 4.775,53 €

mit 400 1.910.212,00 € geschatzten Sitzplatzen

1

Umsatzpotential p.a. Food Court: 400 Sitzplatze x 5.977,88 €

mit 400 2.391.152,00 € geschatzten Sitzplatzen

1

L X.. * * X- . Gesamt Umsatzpotential p.a. ^-.^ , ^ ^ ^ nach Sitzplatz

mitSOO ^*»*»^«^-«^^ ....x . 4.301.364,00 € geschatzten ^.^ ...^ Sitzplatzen

|

|

Berechnung 3: Mischkalkulation (Berechnung 1 und 2) 1.) Umsatzpotential p.a. bei einer angenommenen 1 Abschopfungsquote von 1%

6.438.379,31 €

|2.) Umsatzpotential p.a. 1 nach Sitzplatz

4.301.364,00 €

|

Summeaus 1. und 2.

10.739.743,31 €

3.) Umsatzpotential p.a. 1 Durchschnitt aus 1. und 2.

5.369.871,66 €

152

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.3.4

Gesamtubersicht des prognostizierten Umsatzpotentials

In der Ubersicht der Tabelle 26 sind alle hier prognostizierten Umsatze zusammengestellt. Es zeigt sich, dafi bei einer Gesamtnutzflache von 40.625 m^ (ohne Dachgeschofl), sich eine Gesamtflachenproduktivitat von insgesamt 1.577€/m^/p.a. ergibt. Die Prognosen bezlehen sich aber nur auf Kernelemente der konstruierten Angebotsthemen des ATC. Insofern wurde das Umsatzpotential hoher ausfallen. Aufgrund der fehlenden Wettbewerbsanalyse und der Einzigartigkeit bzw. Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine Bewertung des prognostizierten Gesamtumsatzes aller Angebotsbausteine sowie der Umsatzpotentiale der einzelnen Angebotsbausteine des Autohandels nicht vorgenommen werden. Das Umsatzpotential fur Gastronomieangebote belauft sich mit 800 Sitzplatzen auf 5.369.871€ per anno. Das entspricht einem jahrlichen Warenunnsatz pro Sitzplatz von 6.712€ und liegt etwas uber denn Warenunnsatz fur „Ristorante Pizzeria". Da der Warenumsatz fur diese Angebotsform von dem Bundesverband Deutscher Hotel- und Gaststatten (DEHOGA) aktuell fur das Jahr 2004 erhoben wurde und dem Prognosewert nahe liegt, kann die Annahme fur diesen Angebotsbaustein als durchaus reallstisch betrachtet werden. Unter Zugrundelegung der bundesdurchschnittlichen Raumleistung des Einzelhandels in Hohe von ca. 4.000€/m2/p.a.,^^^ wird die prognostizierte Flachenproduktivitat von 4.363€/m^/p.a. bzw. der jahrliche Gesamtumsatz fur Einzelhandelsangebote in Hohe 26.618.145€ ebenso als erzielbar eingeschatzt. Tabelle 26:

Prognostiziertes Umsatzpotential des Autothemencenters

Prognostiziertes Umsatzpotential des ATC Angebotsbaustein

Umsatzpotential p.a 26.618.145,48 €

Einzelhandel Autohandel • • • •

Neuwagen Gebrauchtwagen Wartung Reparatur

20.737.111,20 € 7.392.433,42 € 2.260.181.35 € 1.706.667,55 €

Gastronomie

32.096.393,52 € 5.369.871,66 €

Umsatzpotential ges»amt: p.a.

64.084.410,66 €

jl. iZ Immobilien Zeitung (2001), S. 25 in Standort- und Marktanalysen

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

153

Die prognostizierten Umsatzpotentiale dienen in erster Line einer ersten Einordnung des ATC im Vergleich zu anderen Handelsimmobilien in der mittelbaren Umgebung. An dieser Stelle sei besonders darauf hingewiesen, dafi das geschatzte jahrliche Umsatzpotential von 64.084.410€ lediglich nur eine Addition der jeweiligen Branchenumsatze ist. Diese summierten Umsatze der einzelnen Kernelemente der Angebotsthemen berucksichtigen daher nur Teilaspekte und bieten als Untergrenzen eine grobe Orientierung. Denn die Umsatze aufgrund der moglichen Synergieeffekte, wie zum Beispiel der Abverkauf aus einem thematisierten, speziellen Mix heraus, wurden weitaus umfangreicher ausfallen.

Developmentkalkulation

9.0

155

Developmentkalkulation

Neben der Ermittlung des erzielbaren Projektentwicklungsgewinns und der Rendite des Immobilienprojektes basiert die Developmentkalkulation auf die Bestimnnung des voraussichtlichen Kaufpreises, den ein potentleller Investor bereit ware, fur die Immobille nach Fertigstellung und Vermarktung zu bezahlen.^^^ Die folgende Kalkulation beruht auf einer Reihe von Annahmen und kann daher von der Realitat abweichen. Beispielhaft sind die Fremdkapitalzinsen mit 5,5% kalkullert und die Laufzeiten der einzelnen Darlehen sind unterschiedlich gewahit worden. Bei der Ertragskalkulation kommen branchenubliche Mieten zum Ansatz und es erfolgt nur eine statische Betrachtungsweise. Die Developnnentkalkulation bietet aber durchaus einen groben Uberblick uber die Aufwands- und Ertragsstrukturen des ATC-Projektes. Ausgangspunkt der Berechnung ist die Bestimmung der Grunderwerbskosten. Das Grundstuck ist mit einem Bodenrichtwert von lOOC/m^ in der Bodenrichtwertkarte Neuss vom 01.01. 2004 ausgewiesen. Die Kalkulation der Baukosten orientiert sich an vergleichbaren Immobilien mit ahnlicher Nutzung und Bauweise. Deshalb wurde eine Mischkalkulation vorgenommen. Bezuglich der Ermittlung der FInanzierungskosten sind eine Reihe von Annahmen getroffen worden. Die Finanzierung erfolgt zu Fremdkapitalzinsen von 5,5%. Die Grunderwerbskosten werden uber 18 Monate finanzlert (6 Monate zwischen Anschaffung und Baubeginn und 12 Monate Bauzeit). Die Baukosten verteilen sich auf die gesamte Bauzeit und werden daher im Durchschnitt nur zur Halfte uber 12 Monate Bauzeit finanziert. Da nach der Fertigstellung nicht mit einer sofortigen Vollvermietung gerechnet werden kann und somit die Immobilie auch erst entsprechend spater verkauft wird, ist ein halbes Jahr Leerstand einkalkuliert. Das bedeutet, das alle FInanzierungskosten ohne Kapitalrijckfluli in diesem Zeltraum welter laufen. Die Ertragskalkulation zeigt als Ergebnis die erzielbare Jahresnettomiete bzw. den Jahresreinertrag des ATC. Dabel werden branchenubliche Mietansatze kalkullert bei unterstellter Vollvermietung und ohne Mietsteigerungsrate. Ebenfalls vernachlassigt wurde die dynamische Betrachtung, welche den Zinseffekt uber die zeitliche Verteilung der Einnahmeuberschijsse herausstellt. In der Rentabilitatsbetrachtung wird die Rendite errechnet, indem der Nettomietertrag des ersten Jahres in Bezug zum Kaufpreis gesetzt wird. Es handelt sich hierbel um eine statische Anfangsrendite. Sie beschreibt damit die bereinigte Rendite, die der Investor im ersten Jahr nach Fertigstellung der Immobilie erhalt. Dabei wird unterstellt, das die in die einzelnen Faktoren eingehenden Komponenten im Zeitablauf konstant sind.^^^ In der Branche der groBflachigen Einzelhandelsimmobllien wird zur Zeit von einer statischen Anfangsrendite von mindestens 7% ausgegangen.^^° Das trifft ebenso fijr Freizeitimmobilien zu.^^^ Die ermittelte statische Anfangsrendite in Hohe von 6,1% vgl. GONDRING (2004), S. 286 vgl. ROPETER (2002), S. 92 vgl. RATHJEN (2003), S. 64f. vgl. FRANCK/WENZEL (2001), S. 188 in Tourismus Journal, Heft 2

156

Developmentkalkulation

weicht somit leicht von diesem Sollwert ab. Beispielsweise durch eine verminderte Gewinnmarge des Projektentwicklers Oder durch Reduzierung der Baukosten konnte diese Divergenz wieder kompensiert werden. Der Rohertragsfaktor ist ein Marktindikator, welcher eine Vergleichbarkeit unterschiedlicher Immobilien untereinander ermoglicht. Zudem kann eine erste Aussage zur Wirtschaftlichkeit getatigt werden. Er beschreibt das Verhaltnis vom Kaufprels zum Rohertrag der Immobilie, also der nachhaltigen jahrlichen Mieteinnahmen ohne Berucksichtigung der Bewirtschaftungskosten. Das heifit mit diesem Verhaltnis wird ausgedruckt, welcher Zeltraum benotlgt wird, urn unter den gegebenen Bedingungen den Verkehrswert bzw. Kaufpreis zu amortisieren. Je kurzer die KapltalriJckfluddauer ist, desto grower ist die Rendite. Der Faktor prognostiziert damit einen Amortisationszeitpunkt. Der ausgewiesene Rohertragsfaktor von 16,39 bedeutet fur den Investor, dafi sich der Verkaufspreis von 172.040.672€ mit dem jahrlichen Kapitalruckflufl der Mietertrage von 10.496.250€ nach ca. 16 Jahren amortisiert hat. Der kalkulierte Projektentwicklungsgewinn sollte je nach spezifischer Risikosituation 10 bis 18% der Gesamtinvestitionssumme nicht unterstreiten.^^^ Eine Gewinnmarge von 15% stellt meist den Mindestgewinn bei einer spekulativen Projektentwicklung dar, deshalb wurde auch dieser Prozentwert in der Berechnung zum Ansatz gebracht.^^^ Der kalkulierte Gewinn belauft sich somit auf 22.440.087€ und entspricht etwa das 2fache der Jahresnettomiete. Kalkulationsansatze fur Vermietungskosten, Stellplatzablose, Steuern, Wertsteigerung der Immobilie sowie die zukunftige Entwicklung der Bewirtschaftungskosten und andere unvorhergesehene Belastungen konnten nicht dargestellt werden.

vgl. S C H A F E R / C O N Z E N (2002), S. 35 vgl. GONDRING (2004), S. 286

Developmentkalkulation

157

Eine statische Anfangsrendite von 6,10% aus Investoren- und Aniegersicht erscheint nicht ausreichend zu sein. REIFF argumentiert hierzu, dali aufgrund des hohen Investitionsrisikos und der teilweise schwierigen Drittverwendungsfahigkeit bzw. Nutzungsflexibilitat der Immobilie (vgl. hierzu auch Kapitel 10.3) bestinnmte Grundanforderungen an die Wirtschaftlichkeit von UEC's gestellt werden mijssen. Dazu gehort zum Beispiel eine Mindestrendite zwischen 7,5% bis 8%.^^"^ Als Ansatz fur denkbare Optimierungspotentiale hinsichtlicii der Renditebereinigung sieht der Autor in der Kostensenkung der Baukosten. In der folgenden Kalkulation sind eine Vielzahl von Quellen eingeflos^ « « 395

sen.

vgl. REIFF (1998), 8.75 Kalkulationsansatze: - Mietansatz Gastronomie in Neuss: im Internet: http://suche.immowelt.de/lmmobilien/lmmoListe.aspx? 1=1&GeolD=10805162&EType=10&ESR=2 - Mietansatz Automobil - bundesweit: FINSTERWALDER/REINECKE (2005), S. 27 in AUTOMOBILWOCHE vom 17. Januar 2005 - Mietansatz Einzelhandel: Kemper's City Profil Neuss (2004), S. 10 - Bewirtschaftungskosten : im Internet: http://www.welt.de/data/2003/08/23/157615.html - Baunebenkosten10%: vgl. KLEIBER/SIMON/WEYERS (2002), S. 1809 - Erschliefiungskosten: ebd. S. 1137 - Bodenwert Neuss Hafen: Bodenrichtwert nach Bodenrichtwertkarte vom 01. 01. 2004 - Baukosten: telefonische Auskunft der Pressestellen STILWERK Management GmbH, MERCEDESBENZ, Niederlassungen Koln und Munchen

158

Developmentkalkulation

Tabelle 27:

Developmentkalkulation^^®

in Aniehnung an: GONDRING (2004), S. 286ff.

Das DEC „Space Park Bremen"

10.0

159

Das DEC „Space Park Bremen"

Beim folgenden Kapitel handelt es sich urn eine kurze Darstellung eines aktuellen UEC-Projekts, das am Standort Bremen realisiert wurde. Dieses Immobilienprojekt eignet sich trotz unterschiedlicher Zielgruppenansprache und Grofienordnung fur eine gute Vergleichsbetrachtung mit dem ATC-Projekt am Standort Neuss. Am Beispiel des Projektes in Bremen lassen sich die zu kalkulierenden Risiken von UEC-Projekten verdeutlichen. Die Auswirkungen von Entscheidungen bzgl. der Gestaltung solcher Projekte durfen in ihrer Tragweite nicht unterschatzt werden. Die Ausfuhrungen sollen Fehler in den Entscheidungen aufzeigen und bieten die Moglichkeit aus diesen Fehlern zugunsten des Projektes in Neuss zu lernen. Zunachst wird das UEC-Projekt und sein Entwicklungsverlauf vorgestellt. Bevor die wichtigsten Erkenntnisse im Schluliteil zusammengefaflt und erortert werden sowie der Standort Neuss in die Betrachtung mit einbezogen wird, erfolgt eine Darstellung der wichtigsten Grtinde fur die Erfolglosigkeit des Projektes.

10.1

Vorstellung des Projektes

Als wirtschaftliches Zentrum des Bremer Stadtteils Gropelingen galten die grofien Industriebetriebe, die sich dort rund um das Hafenbecken angesiedelt hatten, alien voran die Werft AG Weser. Die 1974 einsetzende 01- und Wirtschaftskrise fuhrte zu einem abrupten Absatzruckgang in vielen Teilen der Volkswirtschaft. Und so mufite die traditionsreiche Groliwerft 1983 ihre Tore fur immer schliefien. Der Zusammenbruch der Werft hatte weitreichende Folgen fur den Stadtteil. Das riesige Areal verodete zunehmend, und das Leben im Stadtteil orientierte sich neu, abgewandt von den Hafen an der Weser. Die Hansestadt ist aber ein bedeutendes Zentrum der Raumfahrtindustrie in Europa. Und um diese negative wirtschaftliche Entwicklung zu stoppen, beschloli der Bremer Senat, den Bau des „Space Park Bremen", des ersten integrierten Entertainment- und Shopping- Centers in Deutschland, zu fordern. Im Vordergrund des Projektes stand die touristische Aufwertung der Stadt sowie der gesamten Region und gleichfalls sollte die Verbindung zur Weser wieder hergestellt werden.^^^ Die grofie Koalition des Stadtstaates erhoffte sich von diesem grofien Prestigeobjekt einen Wirtschaftsaufschwung fur das hochverschuldete Bundesland. Stadtetourismus benotigt Attraktionen - Publikumsmagneten mit so genannten Alleinstellungsmerkmalen, die zu einem Aufenthalt verlocken. Aus ganz Europa sollten Touristen nach Bremen kommen. So wurde das erste UEC zum Thema „Raumfahrt und Zukunft" im Jahre 2004 fertiggestellt und eroffnet wobei die Verwirklichung des ambitionierten Bauvorhabens in einer Tragerschaft Privat-Public-Partnership erfolgte. Der Space Park besteht aus zwei Teilen: Aus einer triachsialen Einkaufsmall mit rund 120 Einzelhandelsgeschaften auf einer Handelsflache von insgesamt 44.000 m^ tlber vgl. SCHUCHMANN (2002), 8. 125 ..Projektentwicklung Space Park Bremen, Revitalisierung eines historischen Werftgelandes", im Internet: littp://cgi.unikassel.de/~dbupress/download frei.pdf.cgi?3933146-97-6

160

Das UEC „Space Park Bremen"

zwei Etagen; ausgestattet mit Marmor und Granit sowie einer aufwendigen Architektur. Kern und Attraktion ist der zweite Teil; das Space Center (22.000 m^) mit einer Reihe von Weltraumattraktionen. Zum Park gehoren aufierdem umfangreiche Gastronomieelnrichtungen unterschiedlichster Art, ein Multiplex-Kino, ein 162-Zlmmer- Hotel, ein Wellnessbereich und eine 750 Meter lange offentliche Promenade entlang der Weser. WIe in Abbildung 68 zu erkennen ist, verbindet der sogenannte „Starwalk" raumlich den kostenpflichtigen Space Center mit der 300 m langen Einkaufsmall und fungiert glelchzeitig als offentliche Passage zur Weserpromenade.^^® Auch ein Autohaus war Gesprach bei der Planung. Abbildung 68:

Das UEC „Space Park Bremen"^^^

Die Verkaufsflachen des Einzelhandels sollten madgeblich zur ErschlieHung des Besucher-Einzugsgebietes beitragen. Demzufolge sollte der Einzelhandel das Entertainment subventionieren. Im wesentlichen muliten die Umsatze somit aus dem Warenhandel und nur untergeordnet aus dem Verkauf von Eintrittskarten erzielt werden.'^^^ Man kalkulierte mit 4.000 Shopping Besuchern pro Tag. Das Sortiment der Laden war hochpreisig geplant und Anteile des periodischen Bedarfes sollten sehr eng gehalten KLATTE (2001), S. 23ff. in Bundesbaublatt, Bundesminister fur Raumordnung, Bauwesen vgl. im Internet: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,grossbild-347516-295415,OO.html vgl. SAWADE/BUSSE (2000): im Internet: http://66.102.9.104/search?q=cache:b4oTwwiUZpEJ: www.archinoah.de/modules.php%3Fname%3DStudienarbeiten%26d_op%3Dgetit%26lid%3D53+St ar+Walk+Space+Park&hl=de&lr=lang_de

Das DEC „Space Park Bremen"

161

werden, well in Bremen vorwiegend niedrigprejsige Fachmarktzentren anzutreffen sind.'^^^ Rund 650 Mio.€ hat das Gesamtprojekt Space Park bisher gekostet. Etwa 300 Mio. € entfielen dabei auf die Immobilie sowie 70 Mio. auf die Ausstattung des Space Centers. Der Senat hatte rund 150 Mio. € fur den Ruckbau der ehemaligen Werft AG und die Instandsetzung des 26 Hektar grofien Gelandes investiert.'*^^ Der Bremer Ausschufi fur Wirtschaftsforschung (BAW) errechnete, dafi sich die stattlichen Ausgaben fur das Projekt in funf Jahren amortisieren wiirden. Aus den Synergieeffekten zwischen Einkaufs- und Weltraumerlebnis erhofften sich die Betreiber ursprunglich mehr als 1,7 Mio. Besucher pro Jahr.'^^^ Fur das gesamte Projekt wurden weiterhin insgesamt 3.360 Arbeitplatze in Aussicht gesteilt.'^^'^ 10.2

Entwicklungsverlauf des Projektes

Nachdem der Einkaufsteil von Planung zu Planung von Mitte bis Ende der neunziger Jahre immer grower wurde, folgte die lange und erfolglose Akquisltlon nach einem „Ankermieter". Es fand sich kein grofies Einzelhandelsunternehmen, das sich einmieten wollte. Kaufhof, Saturn und auch andere Handelsketten glaubten nicht an einen Erfolg des Projekts und sprangen ab.'^^^ Das Konzept von Einkaufszentrum und Erlebnispark trug sich nicht.'*^^ Bis auf den Bereich des Space Centers steht das riesige Gebaude jetzt leer. Nach der Eroffnung des Space Parks wurde klar: Es kommen zu wenige Besucher. Ein Teufelskreis: Solange das Space Center „schwachelt", findet sich auch kein Ankermieter fur die Shoppingmall, und ohne Hauptmieter siedein sich keine Boutiquen und keine Kneipiers an bzw. ohne Einzelhandel lauft der Vergnugungspark nicht.'^^^ Der Themenpark wurde nach nur sieben Monaten Betriebslaufzeit am 26. September 2004 geschlossen und die 368 beschaftigten Mitarbeiter wurden mittlerweile alle entlassen. Der Besucherandrang lag weit hinter den ursprunglich erhofften Zahlen zuruck. Von den en^/arteten Besuchern kamen nur 400.000 Gaste in nur 217 Tagen. Das entspricht weniger als ein drittel der prognostizierten Besucherauslastung.'^^^ Die Schlieflung des Space Parks hat inzwischen viele auswartige Besucher verunsichert und wirkt sich negativ auf das touristische Umfeld aus. So verbucht das mit der Bremer Universitat sehr erfolgreich entwickelte Universum-Science-Center seit Oktober

vgl. WILKE (2001), S. 22 in „Standortplanung fur Freizeiteinrichtungen und Urban Entertainment Center" vgl. MEYER-ODENWALD (2004), o. S. „Space Center - galaktischer Flop" in Hamburger Abendblatt vom 27. 09. 2004 vgl. WIEGAND (2004), S. 10 , „ Havarie eines Traumschiffs" in Suddeutsche Zeitung vom 25. 08. 2004 vgl. o.V. (2004), S. 32 „Zehn Jahre Space Park Bremen - Chronik des Scheiterns" in die tageszeitung vom 25. 9. 2004 vgl. STAHN (2004), S. 16 , „Abgehoben, abgesturzt „ in DIE WELT vom 25. 8. 2004 vgl. PREUd (2004), S. 7f. „Space Center ohne Anziehungskraft" in Financial Times Deutschland vom 25. Aug. 2004 vgl. STAHN (2004), S. 16 , „Abgehoben, abgesturzt „ in DIE WELT vom 25.8.2004 vgl. o.V. (2004), S. 32 „ Zehn Jahre Space Park Bremen - Chronik des Scheiterns" in die tageszeitung vom 25. 9. 2004

162

Das UEC „Space Park Bremen"

2004 Besucherrijckgange urn rund 50.000 Gaste. Befragungen haben herausgefunden, da(i der Ruckgang vorwiegend auf das Scheitern des Space Parkes zuruckzufuh„ „ • + 409

ren ist. 10.3

Fehlentwicklungen des Projektes

•

Vorvermietung

Der Space Park wurde gebaut, ohne daft auch ein einziger Mietvertrag fur den Einkaufsbereich der 44.000 m^ groften Gewerbeimmobilie vorlag. Anzumerken dazu ist, daft es in den letzten Jahren im Groftraum Bremen zu einem massives Flachenwachstum im Einzelhandel gekommen ist, das weit uber dem Niveau des privaten Konsumzuwachses liegt.'^^^ Zur Steuerung des Vermietungsrisikos bedingen die fremdfinanzierenden Kreditinstitute eigentlich eine Vorvermietung an bonitatsstarken Mietern und auf einen Vorratsbau lassen sich die Banken nur in Ausnahmefallen ein. Besonders bei Shopping- Centern sind die Flachen der Ankermieter vorab zu vermieten."^^^ Bei UEC-Projekten in den USA bedarf es sogar einer Vorvermietungsquote bis zu 70%."^^^ Hier stellt sicii dem Autor die Frage, warum die Banken trotzdem finanzierten? •

Planungstiming bei Spezialimmobilien

Die Lebenszyklen von Sender- bzw. Spezialimmobilien werden immer kurzer, was die Risiken der Investoren deutlich erhoht. Dies gilt besonders fur Immobilien, die ganz speziell auf eine bestimmte Nutzungsform zugeschnitten sind und die sich nur relativ schwer fur andere Nutzungen umwidmen lassen. Der Grund fur die problematische Drittverwendungsmoglichkeit, liegt in Immer kurzlebigeren (Freizeit-) Trends und den immer unstetigerem Konsumverhalten. Diese kurzeren Lebenszyklen sind auch deshalb kritisch, well gleichzeltig der Planungsvorlauf fur solche Sender- und Spezialimmobilien zunimmt. Er wird langer und komplizierter und damit auch risikoreicher. Angesichts dieses Planungsvorlaufs besteht vielfach schon die Gefahr, daft wesentliche Anderungen des Kaufer- bzw. Nachfrageverhaltens eingetreten sind, wahrend das Projekt noch nicht einmal fertiggestellt ist."^^^ Das bedeutet, daft Ursache und Wirkung zeitlich stark auseinander klaffen. Es entsteht ein sog. „Time-Lag", weil beispielsweise der Nachfrage nur eine zeitlich verzogerte Anpassung des Angebotes erfolgt. Dementsprechend verschoben sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von der Planungsphase bis zur Fertigstellung des Space Parkes. Das Immobilienprojekt wurde vgl. o.V. (2005), 8. 21 ..BREMEN; Petri wirft das Handtuch" in Immobilien Zeitung vom 6. Mai 2005 vgl. SAWADE/BUSSE (2000) Im Internet: http://66.102.9.104/search?q=cache:b4owwiUZ EJ:www.archinoah.de/modules.php%3Fname%3DStudienarbeiten%26d_op%3Dgetit%26lid%3D53 + Star+Walk+Space+Park&hl=de&lr=lang vgl. S C H A F E R / C O N Z E N (2002). S. 113f. vgl. REIFF (1998), 3.51 vgl. KIPPES (2001), S.514f.

Das UEC „Space Park Bremen"

163

Mitte bis Ende der neunziger Jahre konzipiert und der Markt sah damals anders aus als heute. Allgemein habe man Mitte der neunziger Jahre noch von einem prosperierenden Einzelhandel ausgehen konnen."^^"^ Die Planer und Wirtsciiaftier recinneten in Zeiten der New Economy mit einem Konsumsprung, die Warnrufe horten sie nicht,

•

Makro- und Mikrostandort

Die Shoppingmall mit 44.000 m^ Nutzflache war hinsichtlich des Mikro- und Makrostandortes vie! zu grofi geraten."^^^ Die uppige und luxuriose Ladenpassage paflten wegen der geringen Kaufkraft und Einwohnerdichte nicht zum Standort."^^^ Das Bundesland leidet mit der hochsten Pro-Kopf-Verschuldung unter einer Arbeitslosenquote von derzeit uber 17,3%. Der von der GfK im Jahr 2005 ermittelte Kaufkraftindex betragt fur den Regierungsbezirk Bremen 95,7 ist damit unterdurchschnittlich im Vergleich zum Bundesgebiet (100). Dazu erwies sich die Lage des strukturschwachen Mikrostandortes als nicht ausreichend integriert. Das Gelande liegt 15 Strafienbahnminuten von der Innenstadt entfernt."^^^ Die wirtschaftliche Tragfahigkeit des Unternehmenskonzepts fur den Space Park war nach Auffassung der Unternehmensberatung KPMG plausibel dargelegt. Sie hatte zudem angemerkt, dafi „im Wesentlichen eine mathematische Herleitung" vorliege, die „Scheingenauigkelt suggeriert"!"^^^ Beispielsweise haben dazu Gutachter das relevante Einzugsgebiet auf halb NRW bezogen und Besucherzahlen somit schon gerechnet.'^^^ •

Gestaltung des Entertainmentbereiches

Der Space Park ist ein amerikanisches Grofiprojekt was auf Entertainment und puren Konsum ausgerichtet ist und lafit sich aufgrund der Mentalitats- und Nachfrageunterschiede nicht an deutschen Standorten realisieren."^^^ Die Konzentration des Space Parks auf Science-Fiction wurde als „zu eng" kritisiert und daher als moglichen Grund fur eine ausbleibende breite Zielgruppenansprache diskutiert."^^^ Ein weiterer moglicher Ansatz ware auch mehr Flair und Atmosphare fur eine neue Konzeption. Bislang gab

vgl. STAHN (2004), 8. 16 „Abgehoben, abgesturzt" in DIE WELT 25.8.2004 vgl. OBERTEIS, ROLF (2004), 8. 14 „Dresdner Bank : Space - Center wird zum Riesen- Flop" in Stuttgarter Nachrichten, am 30. 9. 2004 vgl. o.V. (2004), S. 21 „Bremer Space Park; Kurz vor dem Absturz ein Bremsfallschirm fur Ariane" in Immobilien Zeitung vom 19. 8. 2004 vgl. WIEGAND,(2004), 8. 10 „ Havarie eines Traumschiffs" in Suddeutsche Zeitung vom 25. 08. 2004 vgl. MEYER-ODENWALD (2004), 0.8. „8pace Center - galaktischer Flop,, in Hamburger Abendblatt vom 27. 09. 2004 vgl. FRANK (2004), 8. 21 in die tageszeitung vom 25. 09. 2004 vgl. WAGNER (2004), 8. 25 „v6llig losgelost" in Financial Times Deutschland vom 27. 8. 2004 vgl. LUDWIG (2004), 8. 43 „Hintergrund; Ist der Boom garantiert?" in Frankfurter Rundschau v. 26. 8. 2004 vgl. o.V. (2004), 8. 21 „Petri will Space retten" in die tageszeitung vom 28. 10. 2004

164

Das UEC „Space Park Bremen"

es im Space Park nur ein paar Ausstellungstucke wie Raumanzuge und ein Mondfahr-

10.4

Zusammenfassung der Ergebnisse und Interpretation

Die erfolgten Darstellungen haben im wesentlichen noch einmal die auflerordentliche Bedeutung und Notwendigkeit einer fundierten Markt- und Standortanalyse fur UECProjekte hervorgehoben. Dabei hat sich besonders die Bestimmung und Analyse des Einzugsgebletes als sehr wichtig erwiesen. Das zeigte sich vor allem bei dem vollig ijberdimensionierten Shopping Centers, dafi weder in die Kaufkraftlandschaft noch in die eher Bevolkerungsschwache Region pafite. Abgesehen von der guten Lage des Hafengrundstuckes an der Neusser Innenstadt, sowie der uberdurchschnittlichen Kaufkraft vor Ort zeigt die folgende Ubersicht im besonderen Made die unterschiedliche Bevolkerungsdichte der Standorte Bremen und Neuss. Die Einwohnerzahlen zeigen ein klares Bild zugunsten des Einzugsgebietes der Stadt Neuss. Es ergibt sich fur die Zonen I und II fur den Fahrminutenradius bis zu 60 Minuten eine Bevolkerungsdifferenz von zusammen 9.362.837 Einwohnern. Im Vergleich bietet das Einzugsgebiet von Neuss somit eine 5,8-fach grofiere Bevolkerungsdichte als es der Standort der Hansestadt zulaflt. DIeser Standortfaktor erscheint fur Neuss sehr gunstig zu sein. Gestutzt wird dies von folgendem Sachverhalt. Das sehr erfolgreiche UEC „CENTRO Oberhausen" mit einem Einzelhandelsumsatz von mehr als 300 Mio. € im Jahr, wird tagllch von rund 70.000 Besuchern frequentiert und kann an seinem Standort eine Bevolkerungsdichte innerhalb eines Radius bis zu 60 Fahrminuten von ca. 15 Mio. Einwohnern aufzeigen. Im Vergleich dazu leben in Neuss und im Naheinzugsgebiet ca. 11,3 Mio. annahernd gleichviel Menschen."^^"^ Tabelle 28:

Im Vergleich: Einwohnerzahlen und Einzugsgebiete"^^^ Einwohner der Einzugsgebiete

Standort

Neuss Bremen Differenz:

Zonel 30FahrminutenRadius

Zone II 30 bis 60FahrmlnutenRadius

Zone III 60 bis 90FahrminutenRadius

Gesamt

2.620.423

8.708.414

4.061.127

828.000

1.138.000

5.099.000

7.065.000

1.792.423

7.570.414

1.037.873

8.324.964

15.389.964

vgl. STAHN (2004), S. 16 „Abgehoben, abgesturzt" in DIE WELT, 25. 8. 2004 vgl. QUACKMACHOWIAK (1999), S. 32 vgl. SCHUCHMANN (2002), S. 125 „ProjektentwJcklung Space Park Bremen, Revitalisierung eines historischen Werftgelandes", im Internet: http://cgi.unikassel.de/~clbupress/download_frei.pdf.cgi93933146- 97-6

Das DEC „Space Park Bremen"

165

Des weiteren wird auch auf die Bedeutsamkeit der Vermietung der Flachen an einen Ankermieter vor Baubeginn hingewiesen. Conzen argumentiert dazu mit folgendem moglichen Ansatz: Grundstuckskaufe und A planungen sollten in rezessiven Phasen erfolgen, urn in den Boommarkt hineinbauen zu konnen. Denn Ziel mufi es sein, die entwickelten Flachen in einer Piiase der steigenden Mieten anbieten zu konnen. Gerade die GroRmieter finden in Boomzeiten kurzfristig keine Flachen und mussen sich daher langerfristig und rechtzeitig fur Flachenangebote entscheiden."^^^ Durch die lange Planungsphase und die immer wieder aufgeschobene Fertigstellung des Space-Projektes, war ein solch antizyklisches Vorgehen allerdings unnnoglich. Demnach ist ebenfalls deutlich geworden, dafi die Komplexitat und damit auch das Risiko aufgrund des langen Planungsvorlaufes fur derartige Spezialimmobilien zunehmen und somit wesentliche Anderungen des Kaufer- bzw. Nachfrageverhaltens eintreten konnen. Hinzu kommt, dad die immer kurzlebigeren (Freizeit-) Trends und den immer unstetigerem Konsumverhalten zu kurzeren Produktlebenszyklen der Spezialimmobilien fuhren. In diesem Zusammenhang wird die Wichtigkeit und Problematik einer Umnutzungsmoglichkeit deutlich, welche aufgrund der aufgefijhrten Fakten aber als unumganglich erscheint. Eine weitere hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines DEC, unabhangig vom Themenschwerpunkt wird dem Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine welche sich stark auf Entertainment stutzen, scheinen im Verglelch zu US-amerikanischen Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren wie In Kapitel 5.3 bereits festgestellt worden ist. Dementsprechend ist diese Komponente klein zu halten und die Mischung der Angebote uberhaupt mussen unbedingt einer breiten Zielgruppe dienen.

vgl. SCHAFER/CONZEN (2002), S. 540

Fazit und Ausblick

11.0

167

Fazit und Ausblick

Leitgedanke dieser Arbeit war, die Projektidee und die Nutzungskonzeption des Autothemencenters mit der Lage am Standort Neuss zusammenzufuiiren. Hierbei ergaben sich zwei zentrale Fragestellungen: Zum einen war zu prufen, ob die initiierte Projektidee grundsatzlich umsetzbar ist. Zum anderen sollte untersucht werden, ob der Standort Neuss-Hafen geeignet ist, urn das Projekt „Autothemencenter" zu verwirklichen. Als ein Kriterium hierfur wurde das Ziel die Innenstadt in ihrer Zentralitat und Attraktivitat zu starken beachtet. Zusammenfassend kann nach AbschluB der durchgefuhrten Analysen im Rahmen der Machbarkeitsstudie gesagt werden, dali die Projektidee „AutothemenGenter" generell eine Chance hat. Der Standort Neuss sowie die Lage des nahe der Innenstadt gelegenen Hafengrundstucks sind fur das Projekt hervorragend geeignet. Es mussen jedoch einige Voraussetzungen erfullt sein. Das geplante Verkehrskonzept mufi umgesetzt werden, und es mufi eine Uberarbeitung des bestehenden Nutzungskonzeptes fur das gesamte Hafengrundstuck (Hafenmole I) erfolgen. Die vom Verfasser veranderten Lagebedingungen zu Gunsten des Autothemencenters sind zu berucksichtigen. Eine weitere zwingende Voraussetzung ist eine Sondergebietsausweisung im Flachennutzungsplan fur das Grundstuck des Autothemencenters und seines unmittelbaren Umfeldes. Ein umfassendes Urteil uber das Projekt erfordert die Einbeziehung weiterer relevanter Analysen. Es empfiehit sich, der hier vorgelegten Studie eine Wettbewerbs- und Risikoanalyse anzuschlieflen. Erst nach diesen weiteren Schritten ergibt sich aus der Machbarkeitsstudie ein vollstandiges Bild.

Aniagenverzeichnis

169

Aniagenverzeichnis Aniage

1: Fragebogen

Aniage

2: Karte: Innenstadt und Hafenmole I incl. Verkehrskonzept

1 7 0 - 179

180

Aniage

3: Raum- und Funktionsprogramm

181 - 183

Aniage

4: Einzugsgebietsabgrenzung Berechnung

184- 186

Aniage

5: Gesamtsicht: Mobilitatssortimente, kateg. Gruppenslcht (Frage 27 prim. Marktforschung)

1 8 7 - 188

170

Aniage 1:

Fragebogen

Fragebogen fur

den

Endkunden

Guten Tag, mein Name ist Sven Zoller. Ich studiere an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg im Fachbereich Wirtschaft, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Im Rahmen meiner Diplomarbeit fuhre ich eine Umfrage zum Thema „Nutzungskonzeption fur ein Autothemencenter" durch. Dabei soil diese Erhebung Aufschlusse uber die Wunsche der Automobilkunden geben. Relevant sind nicht nur KundenbediJrfnisse die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch automobilnahe Kundenwunsche untersucht, so dass anschlieliend eine Sortiments- und Flachenplanung fiir das Nutzungskonzept erfolgen kann. Ich ware Ihnen sehr dankbar, wenn Sie meine Fragen zu diesem Thema beantworten konnten. Ich versichere Ihnen, dass Ihre Antworten anonym aufgenommen werden und nur zum Zwecke meiner Diplomarbeit verwendet werden. Bitte kontrollieren Sie nach dem Ausfullen noch einmal, ob tatsachlich alle Fragen beantwortet sind, da unvollstandige Fragebogen nicht ausgewertet werden konnen! Sollten Sie Ruckfragen haben, konnen Sie sich gerne telefonisch unter 0228 - 35 51 01, mobil: 0162 74 60 882 Oder per Fax 36 98 645 an mich wenden.

I. 1.

• ich fahre kein eigenes Auto

Kontaktfragen:

171

Aniage 1: Fragebogen

II.

Typologie - Personliche Einstellungen und Erwartungen

Nachstehend einige Ausfuhrungen zum Thema Automobil. Bitte kreuzen an, inwieweit die Aussagen auf Sie persOnlich zutreffen. (-3 = trifft uberhaupt nicht zu, 0 = trifft weder noch zu , 3 = trifft voll und ganz zu) 1 2

3 4

5 6

7

2.

Ich bin ein ausgesprochener Autofan

I-3I-2I-1I0I 11 21 31

3.

Fur mich ist das Auto nur ein Gebrauchsgegenstand

I-3I-2I-1I 01 1| 21 31

4.

Mein Auto muss auf dem neusten Stand der Technik sein

I-3I-2I-1I0I 11 21 31

5.

Das Auto ist fur mich mehr als ein Fortbewegungsmittel

I-3I-2I-1I 01 11 21 31

6.

Bei meinem Auto ist mir die Gestaltung und Form sehr wichtig

I-3I-2I-1I0I 11 21 31

7.

Autofahren verbinde ich mit Freizeitvergnugen

|-3|-2|-li 01 11 21 31

8.

Autokauf verbinde ich mit Eriebnis

|-3|-2|-1|0| 1| 21 31

9.

Ohne Auto kann ich mir meine Freizeit nicht vorstellen

|-3i-2|-l| 01 11 21 31

10.

Wenn ich in meinem Auto sitze, fijhie ich mich sicher und geschutzt

I-3I-2I-1I 01 1| 21 31

11.

Mein Auto unterstreicht meine Personlichkeit

I-3I-2I-1I 0| 11 21 31

12.

Das Auto gibt mir die Moglichkelt Alltagstrott zu vergessen

|-3|-2|-1|0| 1| 2| 31

13.

Autos sagen immer etwas uber die finanzielle Situation des Besitzers aus

I-3I-2I-1I0I 11 21 31

14.

Mir ist es nicht so wichtig, wie mein Auto aussieht Hauptsache es fahrt, wenn ich es brauche

I-3I-2I-1I 0| 1| 21 31

15.

Wenn ich ehrlich bin, dient das Auto nur meiner Bequemlichkeit

I-3I-2I-1I 0| 1| 2| 3|

16.

Autofahren macht mir Spali

I-3I-2I-1I 0| 1| 2| 31

17.

Ich uberlege mir bei jeder Fahrt, ob ich das Auto auch wirklich benotige

I-3I-2I-1I 0| 1| 21 31

172

Aniage 1:

III. 18.

Typologie - Informatlonsbeschaffung

Wie informieren Sie sich uber neue Angebote. wie zum Beispiel fur ein neues Fahrzeug und dessen Anschaffung? (Mehrfachnennungen moglich) 1 • Besuche beim Autohandler

6 • telefonisch beim Autohandler

2 n Verkaufsaktionen der Autohandler

7 • Fernsehen& Rundfunk

10 • Internet

3 • iJber Ehepartner / Kinder

8 O Kataloge/Prospekte

11 • Probefahrt

4 • Gesprache im Freundes u. Bekanntenkreis

9 n allg. Presse

12 • Experten-

5 • Erfahrungen mit meinem alten Auto

gesprache

13 • Sonstiges

19.

Besuchen Sie mehrere Autohandler vor der Anschaffung eines Fahrzeuges?

O ja

20.

Ich gehe gern in ein Autohaus

• ja

• nein 2 n nein

1

wenn ja, ich gehe gern dorthin, well ... 20.1

21.

... ich die Atmosphare im Autohaus geniede

n i

20.2

. ich ganz bestimmte Absichten habe

• 2

20.3

. ich mich genereil fur das Thema Automobil interessiere

• 3

20.4

. ich ... (sonstiges:)

Wie haufig besuchen Sie ein Autohaus im Jahr? 1

2

dunterSma!

nSbislOmal

3

4

5

•15bis20mal

• mehr als 20 mal

•

garnicht

Fragebogen

Aniage 1: Fragebogen

173

IV. 22.

Typologie - Kaufentscheidung

Wie viel soil Ihr nachstes Auto voraussichtlich kosten? 1•

bis 5.000 €

2 • 5.000 € bis 10.000 €

3 0 10.000 € bis 15.000 €

4•

15.000 € bis 20.000 €

5 • 20.000 € bis 25.000 €

6 • uber 25.000 € 7 • welR noch nicht

V.

mobiles Kernsortiment

23.

Was haben Sie bei Ihrem letzten Autokauf vermisst bzw. was hat Ihnen dabei nicht gefallen?

24.

Welche Angebote wurden Sie im Fall eines anstehenden Fahrzeugkaufs besonders interessieren?

1.

2.

sehr wichtiq 1

1 - Neuwagenangebote 2 - Gebrauchtwagenangebote 3 - Jahreswagenangebote 4 - Dienstwagenangebote 5 - Fuhrpark- und Flottenmanagement 25.

wichtia

weniqer wichtia 3

vbllig unwichtiq 4

D D • O •

D D • • •

D D O CJ O

2

D D • • •

Angenommen Sie bekamen an einem zentralen Ort ein aulierst breites Angebotssortiment rund urn Mobilitatsbedurfnisse geboten. Beurteilen Sie: 1

2

3

25.1

• finde ich gut

• finde ich nicht gut

O weili nicht genau

25.2

finde icli nicht gut, weil

25.3

finde ich gut! Konnten Sie sich auch Angebote wie beispielsweise Motorrader/Fahrrader an solch einenn Ort vorstellen? 1

n ja 25.4

2

3

• nein

• weili nicht genau

wenn ja, fur welche Angebote wurden Sie sich dann beispielsweise interessieren 1 • Boote aller Art 6 n off Road (Jeeps) 9 nSonstige:

2 0 Campingartikel 3 O 2-Rad aller Art 7 • Behindertenfahrzeuge

4 • Autosport 5 • Vans 8 D Cabriolets

174

Aniage 1:

Bitte losen sie sich mal von der herkommlichen Vorstellung eines Autohauses. Welche zusatzlichen Einkaufsmoglichkeiten Oder auch Dienstleistungsangebote konnten Sie sich an dem in der vorgenannten Frage (25) beschriebenen Ort noch vorstellen? Bzw. was wurden Sie sich dort wunschen? Welche Angebote rund urn die Mobilitat fallen Ihnen spontan dazu ein, diese Sie auf jeden Fall vorfinden wollen? (Nennen Sie mindestens 3)

27.

Nehmen wir mal an, es wurde auRer Fahrzeuge, Ersatzteile und FahrzeugzubehSr auch noch andere Angebote dort geben. Bitte entscheiden Sie sich ganz spontan und bewerten Sie!

Kategorie 1: Vermietungsservice: 1 - Autovermietung (herkommlich) 2 - Gelandewagen 3 - Cabrios 4 - Wohnmobile 5 - 2-Rad aller Art 6 - Jet-Ski, Surfbretter 7 - Sportboothafen mit Verleihangebot (Marina) 8 - Kindersitze, Dachtrager fOr Skier 9 - Winterausrustung fur mein Auto

weniqer wiclitig 3

voiliq unwiclTtiq 4

n

•

• n • • • n • •

n

• • • • • • • • •

sehr wichtiq 1

wichtiq 2

• • • • • • • •

n

•

n a

• • • •

Kategorie 2: Vermittlungsservices: 1 - Mitfahrzentrale 2 - Mitwohnzentrale 3 - Autogemeinschaftsnutzung (Stadtauto) 4 - Gebrauchtwagenborse

n

• • • •

• • • •

• • • •

a

• n

•

• n

•

a

• • • •

Kategorie 3: Beratungsservices: 1 - Kraftfahrzeugversicherungen 2 - Rechtsberatung bei Verkehrsdelikten 3 - Reiseplanung und Routenplanung 4 - Fahrzeugsachverstandiger

a

•

• • •

n

• • • • •

D

• • • • •

• • n • • • • • • • • • •

a a a a a a a a a

• •

Kategorie 4: Kurse / Schulungen: 1 - Fahrschulen 2 - Verkehrsgarten fur Kinder 3 - Pannenkurs 4 - Erste Hilfe Kurse 5 - Fahr- und Sicherheitstraining

• • • •

• • •d

Kategorie 5: Angebote rund urn das Automobil: 1 - Autoanhanger 2 - Autobereifung 3 - Autodesign und -/tuning 4 - Autoelektrik 5 - Ausstatter von Auto-Hifi-Anlagen 6 - Autotelematik (Telefone, Navigationssysteme) 7 - Autoreinigung 8 - Fahrzeuginnenausstattung u. -/umbauten 9 - Angebote rund urn Sicherheit 10 - Zulassungsservice/TGV 11 - Finanzierungs-/ Leasingangebote 12 - Gebrauchtwagenbewertung 13 - integrierter Versandhandel 14 - Autobibliothek

• • • • • • • n • • • • • •

n

• • • • •

• • • • •

n n

• • • n • • •

Fragebogen

Aniage 1: Fragebogen

175

Kategorie 6: autonahe Serviceleistungen und Angebote: 1 - SB-Waschanlagen 2 - Wunschauto am PC zusammenstellen 3 - Autohobbywerkstatten 4 - Probefahrten/Testfahrten durchfuhren 5 - Sehtest durchfuhren lassen 6 - integrierter Versandhandel

n n a

•

• • •

• • • • • •

• • • • •

•D

• •a •n

n

a

• • •

n n n

n

n

n a a

• • •

• • • • •

n n n

a n

Kategorie 7: andere Mobilitatssortimente: 1 - Deutsche Bahn Reiseservice 2 - Reiseburos, Reisezubehor 3 - Informationsdienste von Luftfahrtgesellschaften

• •

Kategorie 8: Zusatzangebote & Randsortimente: 1 - Kinderecke 2 - Kinoangebote 3 - Speisen und Getranke aller Art 4 - Verbundangebote wie Friseur, Poststelle, Apotheke, Geldautomat 5 - Moglichkeit zum Ausruhen 6 - Moglichkeit Buroarbeiten zu eriedigen 7 - Moglichkeit Sport zu treiben 8 - Tagungszentrum 9 - Kinderbuchabteilung als Spielplatz

VI.

n

•

n n n

• •

• • • • n • • •

n

• • •

Das Themencenter

Bei meiner Untersuchung geht es ja hauptsachlich urn eine Konzeption eines Autothemencenters, urn Ihnen diesen Begriff etwas naher zu bringen, soil folgende Definition zum VerstSndnis helfen: Bei einem Themencenter geht es darum, artverwandte Sortimente auf einer Flache zu bundein (z.B. Auto + 2-Rad), so dass ein einheitliches, in sich stimmiges Warenangebot entsteht. Neben einer zusatzlichen Eriebnisatmosphare wird dabei noch grower Wert auf Produktinformationen gelegt. Des welteren gibt es auch Moglichkeiten des spielerischen Ausprobierens. Kernthema meines Projektes, ist nicht nur das Produkt - Auto - alleine, sondern vielmehr geht es darum samtliche Angebote rund um Mobilitat (autonahe) zu bundein.

176

28.

Aniage 1:

Fragebogen

Haben Sie schon mal einen Freizeit- und Eriebnispark besucht? (wie z.B. das Phantasialand in Bruhl) 1

2

28.1

nja

nnein

28.2

wenn ja, was hat Ihnen dort am besten gefallen? (Mehrfachnennungen moglich)

1 2 3 9

n • • •

Eriebnisatmosphare 4• Begeisterung der Kinder 5• Trubel und viele IVIenschen 6• familienorientierte Freizeitangebote

Vielfaltigkeit der Angebote 7 • spezielle Attraktionen Essen & Trinken 8 • der Mix ailer Angebote dort hohe Service und Dienstleistungsqualitat

10 • Sonstiges: _

29. 29.1

29.2

WiJrden Sie es begrijRen, wenn in Zukunft mehrere Automarken unter einem Dach in einem Schauraum prasentiert werden? • ja

• nein

• weiB nicht genau

1

2

3

Wie wichtig ist Ihnen die Presentation eines groBen Angebotes an Neu- und Gebrauchtwagen? sehr wichtiq 1

wichtig

wenlqer wichtig

2

vOllig unwichtig

3

4

Mehrere Marken unter einem Dach ware auch in Form eines themenspezialisierten Handels denkbar. Das wiJrde bedeuten, dass Sie beispielsweise nur auf einer PrasentationsflSche Gelandewagen oder Cabrios verschiedener Hersteller sehen. Wurden Sie dieser moglichen Variante grundsatzlich zustimmen? • ja 1

31.

n nein

• weift nicht genau

2

3

Wie lang betragt die Fahrzeit bis zu Ihrem derzeitigen Autohandler?

VII. Zusatzliche Sortlmente im Themencenter I. Innenstadt - relevanter- Einzelhandel 32.

Stellen Sie sich vor Sie wurden in diesem Themencenter auch Warensortimente des Innenstadt-relevantenEinzelhandels vorfinden. Ware es dann fur Sie eine zusatzliche Motivation dort hinzufahren? 1

32.1

• ja

2

• nein

3

• weift nicht genau

32.2 Wenn ja, welche Angebote wurden Sie dann unbedingt dort vorfinden wollen? 1 sehr wichtig

2 wichtiq

3 weniaer wichtiq

4 vdlliq unwichtiq

O

1 - Lebensmittel

•

D

D

2 - Textilien, Bekleidung, Schuhe

D

D

•

•

3 - Einrichtungsgegenstande u. Hausrat

•

•

D

D

4 - Elektro - Haushalt - Rundfunk - TV

•

•

D

•

5 - Computer und Zubehor

•

d

•

•

6 - Spielwaren und Musik

D

d

D

D

7 - kleinteiliger Einzelhandel

D

•

•

•

8 - Sonstiges:

Aniage 1: Fragebogen

177

II. Eriebnis und Freizeltangebote im Themencenter 33.

Welche der Worter bringen Sie am ehesten in Verbindung mit dem Bergriff ERLEBNISWELT fQr das Thema Mobilitat bzw. Automobil? a)AUTOMOBIL

sehr wichtiq

wichtia

weder/ noch weniaer wichtia

vdllia unwichtig

1

2

3

4

1 - Zukunftsprodukte der Hersteller

•

•

n

•

5

•

2 - virtuelle Produktionsvorgange

n

d

•

•

•

3 - Sicherheitsaspekte (Crash Test)

•

•

•

d

•

4 - Auto-Sicherheitstraining

•

•

•

•

•

5 - Geschicklichkeitstrainings mit Geiandefahrt

•

•

•

•

•

6 - Fahrtest im Faiirsimulator

•

•

•

•

•

b) INFORMATIONEN 1 - Produktinformationen

•

•

•

n

•

2 - Vermittlung der Unternehmensphilosophien

•

n

•

n

•

3 - Umsetzung der Werbeversprechen

•

•

•

•

•

4 - Vermittlung von Wissen

•

•

•

•

•

• • • •

• • • •

• • • •

• • • •

• • • •

n

•

4 - Carrera Bahn

a

• • •

n

3 - Original Rennfahrzeuge

• • •

• • • •

• • • •

• • • • •

•

•

• • • • •

• • • • • •

n

n

•

•

c) HISTORIE 1 - Geschichte des Automobils bzw. IVIobilitat 2 - Geschiciite der Hersteller 3 - Museum/Historische Fahrzeuge 4 - Videounterhaltung rund um das Auto/ Mobilitat

d) MOTORSPORT 1 - Beruhmte Formel 1-Rennen (Film) 2 - Formel 1-Fahrsimulator

• •

e) ELEMENTE AUS REGULAREN FREIZEITPARKS 1 - Fahrgeschafte (Kinderkarussell, kleine Eisenbahn 2 - Eriebnisgastronomie: Kulinarische Promenade China Restaurants, Bayrische Kneipen, italienische Pizzaria, amerikanischer Fast Food

• •

•

3 - Live Entertainment wie Shows/ Vorfuhrungen 4 - Vernissage/ Ausstellungen

n

•

5 - Themenbezogene Verkaufsartikel (Merchandising)

n

8 - Kletterfelsen

• • • •

9 - Meereswassergrodaquarium (Seaworld)

n

10 - Streichelzoo f. Kinder

• •

• •

6 - Multifunktionsarena (z.B. Kolnarena, Pop, Rock, 7 - Licht- und Wasserspiele

11 - Abendteuerinsel, Asiatischer Garten

n

• • n

n

n

• n

• •

n n

n

178

Aniage 1: f) FASZINATION 1 - Video- und Grolileinwande 2 - Schnittmodelle von Getrieben, Motoren, Autos 3 - Fernseher (Bsp. Rafting-Videos) 4 - DJ im Laden, Live Musik 5 - Bungee Jumping 6 - Flugsimulatoren 7 - Lasershows 8 - Sciencefiction Darstellung

• a • a • • • •

• • •

• • n

• •

• •

• n

• • • n • a • •

• •

• •

n •

n •

• n

•

D

D

D

C

•

d

•

•

C

n •

• • • o

• n

o •

a

n

9 - Verkaufs- und Prasentationsraume z.B. in alten Fabriks- oder Werkshallen 10 - Auto(s) am Kran g) WEITER INHALTE 1 - spielerisches ausprobieren von Produkten 2 - Ruhe zum Anschauen der ausgestellten Kraftfahrzeuge

Mit Wem wijrden Sie diesen Autothemencenter gerne besuchen wollen? (Mehrfachnennungen moglich) 1 2 • alleine

O mit Bekannten/ Verwandten

3 • mit Geschaftspartnern

4 • mit Familie bzw. Partner(in)

Glauben Sie, dass sich durch die Prasenz eines Autotiiemencenters in Ihrer Nahe, Ihre Besuchshaufigkeit gegenuber bisherigen Besuchen von Autohausern andert?

• ja

• wei(i nicht genau

Was miJsste eine Eriebniswelt mit dem Thema „Automobil" noch bieten damit iiir Besuch ein besonderes Eriebnis wird? 1 a Kino

2 • Disco

3 • Bars

5 • Congress & Ausstellungsraume

4 • andere Sportangebote 6 • Jahrmarktattraktionen

7 n Sonstiges: _ 37.

Sie iiaben insgesamt 100 Punkte zur Verfugung. Bitte verteilen Sie diese auf die unten stehenden vier Angebote, je nachdem, wie wichtig diese fur Sie beim Besuch eines Autothemencenters sind:

_ P. fijr Presentation und Verkauf von Fahrzeugen (wie Z.B.: Cabrios mehrerer Marl<en auf einer Fiache)

_ P. fiJr Dienste und Angebote rund um Ihre Mobilitat (wie Z.B.: Reiseservices / Reiseroutenplanung)

_ P. fiJr Eriebnis incl. Gastronomie (wie Z.B.: Forme! 1-Simulator, virtuelle Produlrtionsvorgange sowie Regenwaldcafe, Multifunlctionsarena)

_ P. fur themenbezogener Einzelhandel (Ge- und Verbrauchsguter) (wie Z.B.: Rennsportbel
100 Punkte = Summe

Summe = 1 0 0 Punkte

Fragebogen

179

Aniage 1: Fragebogen

38.

Nehmen wir mal an, die Angebote eines solchen Themencenters wurden Sie ansprechen. Wie viel Minuten Fahrzeit wurden Sie fur einen Besuch maximal investieren? Min.

39.

Woher l
40.

Welclien Beruf uben Sie z.Zt. aus? 1 n Angestellter

2 O Arbeiter

3 • Hausfrau/ Hausmann

4 O Student

5 • in Ausbildung

6 • in Ruhestand/ Vorruiiestand

7 n Selbstandiger/ Freiberufler 8 O Beamter

9 • derzeit ohne Beschaftigung

41.

Geschlecht:

2 • Weiblich

42.

Alter:

43.

1 • Mannlich

4 • 40 - 49 Jahre 5 • 50 - 59 Jahre

3 • 30 - 39 Jahre

6 • 60 - 69 Jahre

7 • uber 69 Jahre

Wie viel Personen, Sie selbst eingeschlossen, leben derzeit in Ihrem Haushalt? Anzahl der Personen:

44.

1 O unter 18 Jahre 2ni8-29Jahre

davon unter 18 Jahre

Wenn Sie einmal das Netto-Einkommen aller in Ihrem Haushalt lebenden Personen zusammenzahlen, in welche Gruppe (A bis F) failt Ihr Haushalt dann? Mit Netto meine ich den Betrag, den Sie ausgezahit bekommen, d.h. der nach Abzug der Steuern und Sozialabgaben ubrig bleibt.

A

• < 1.500€

B

•

1.500€ < 2.500€

C

5

E

n 5.000 € < 6.500 €

n 2.500€ < 3.500€

D

6

F

• > 6.500 €

•

3.500€ < 5.000€ 7

G

• keine Angabe

180

Aniage 2:

Karte Innenstadt und Hafenmole I

Aniage 3: Raum-und Funktionsprogramm

181

182

Aniage 3:

Raum-und Funktionsprogramm

Aniage 3:

Raum-und Funktionsprogramm

183

184

Aniage 4:

Einzugsgebietsabgrenzung - Berechnung

Einzelhandelsrelevante Kaufkraft der GfK 2003 fiir Zone I des relevanten Einzugsgebietes Fahr minuten

Strecke in Kilometer

41460 41462 41464 40221 40223 40219 40217 40225 41472 40215 40227 40213 41466 40210 41468 41469 40212 40229 40547 40233 40474 40479 40545 40549 41516 41564 40211 40591 40599 40476 40667 41470 41515 40231 40237 40477 40589

0 7 7 8 9 10 11 11 11 12 12 13 13 14 14 14 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 17 17 17 18 18 18 18 19 19 19 19

6

2,62 2,77 5,03 6,19 6,2 7,09 8,12 5,88 7,73 8,11 7,56 6,74 8,65 11,74 7,95 8,92 13,6 8,77 10,14 10,36 9,14 8,77 8,6 12,47 8,3 9,79 10,9 16,05 12,53 7,6 12,55 18 10,99 11,32 10,3 11,59

40670 40724 41539 41542 40235 40239 40470 40597 40627 41540 40468

19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 21 21

12,47 21,38 19,44 20,7 11,74 14,14 14,05 15,62 19,25 20,71 13,32 19,41

Postleitgebiet

1 40721

Name der PL2-5-steller, (Gebietsstand 01/2003, Rechenstand 08/2003)

Neuss-41460 - Hafen NE-Furth NE-Pomona Dusseldorf-40221 Dusseldorf-40223 Dusseldorf-40219 Dusseldorf-40217 Dusseldorf-40225 NE-Holzheim Dusseldorf-40215 Dusseldorf-40227 Dusseldorf-40213 NE-Reuschenberg Dusseldorf-40210 NE-Uedesheim NE-Norf Dusseldorf-40212 Dusseldorf-40229 Dusseldotf-40547 Dusseldorf-40233 D-Lohhausen Dusseldorf-40479 D-Oberkassel Dusseldorf-40549 Grevenbroich-Kapellen Kaarst Dusseldorf-40211 Dusseldorf-40591 Dusseldorf-40599 Dusseldorf-40476 Meerbusch-Buderich NE-Rosellen Grevenbroich-41515 Dusseldorf-40231 Dusseldorf-40237 Dusseldorf-40477 D-Holthausen Meerbusch-Strump,Osterath Hilden-40724 Dormagen-41539 Dormagen-Nievenheim Dusseldorf-40235 Dusseldorf-40239 Dusseldorf-40470 Dusseldorf-40597 Dusseldorf-40627 Dormagen-Hackenbroich D-Unterrath Hilden-40721

Bevdikerung 01.01.2002

Haushalte 01.01.2002

EH relevante Kaufkraft 2003

absolut 15.817 33.681 22.570 10.476 19.716 10.636 8.545 12.785 12.125 15.281 24.012 5.144 18.295 5.063 17.430 20.168 481 20.807 13.868 17.063 12.437 9.879 12.535 11.794 22.082 42.379 9.664 23.214 21.601 20.282 21.409 10.871 28.424 18.042 14.493 15.461 17.859

8358 16.162 10.442 5.145 11.713 6.500 5.176 7.313 4.965 9.281 14.232 2.801 8.149 2.926 7.423 9.138 239 10.845 7.219 10.222 6.238 5.976 7.108 6.199 9.167 19.088 5.811 12.034 11.074 12.303 10.172 4.356 12.393 9.831 8.498 9.543 9.387

Mio. Euro 84^6 181,8 126,4 66,7 112,1 60,2 51,0 72,6 70,8 86,5 129,1 37,4 103,7 32,7 101,4 112,5 3,8 121,7 96,0 91,9 89,3 65,5 91,5 72,2 124,1 255,7 57,6 141,8 123,0 116,7 140,3 67,2 151,1 101,1 98,7 91,6 107,4

18.539 21.139 16.669 16.655 16.849 11.647 16.417 14.085 20.293 18.431 20.492 18.084

8.112 10.218 7.299 6.743 9.661 7.134 8.978 7.427 9.769 7.839 10.260 8.935

120,2 125,9 93,4 94,7 101,2 74,0 100,1 87,1 135,9 99,0 132,8 107,1

185

Aniage 4: Einzugsgebietsabgrenzung - Berechnung

Einzelhandelsrelevante Kaufkraft der GfK 2003 fiir Zone I des relevanten Einzugsgebietes Postleitgebiet

Fahr minuten

Strecke in Kilometer

Name der PLZ-5-steller, (Gebietsstand 01/2003, Rechenstand 08/2003)

Bevolkerung 01.01.2002

Haushalte 01.01.2002

EH relevante Kaufkraft 2003

Mio. Euro

41363

"n

21,33

Juchen

absolut 22.569

9i246

i2o;o

50769 40593 40595 40472 40625 40699 40764 40789 41066 47877 50767 40629 47800 47807 47809 50259 50739 50765 51371 40723 41352 42115 42799 50825 50829 40822 41189 41199

21 22 22 23 23 23 23 23 23 23 23 24 24 24 24 24 24 24 24 25 25 25 25 25 25 26 26 26

24,95 20,72 20,56 15,28 12,98 20,54 26,96 26,54 22,1 15,46 29,63 27,83 21,37 18,38 19,63 28,46 33,33 28,25 30,82 20,33 14,84 33,42 30,74 34,96 34,07 27,5 30,88 32,63

K-Roggendorf,-Worringen Dusseldorf-40593 Dusseldorf-40595 Dusseldorf-40472 D-Gerresheim Erkrath Langenfeld Monheim MG-Neuwerk Willich Koln-50767 Dusseldorf-40629 KR-Bockum KR-FischeIn KR-Oppum,-Linn Pulheim Koln-50739 K-Chorweiler Leverkusen-51371 Hilden-40723 Korschenbroich Wuppertal-42115 Leichlingen Koln-50825 K-Vogelsang Mettmann MG-Wickrath MG-Odenkirchen

31.033 12.863 25.367 23.273 25.910 48.547 58.757 43.685 20.486 50.853 17.293 11.436 19.231 25.192 27.094 53.441 24.446 30.830 29.780 17.392 33.862 15.971 26.934 23.939 17.860 39.125 17.763 19.646

14.866 6.346 13.307 12.027 13.470 21.805 26.442 19.781 9.080 21.681 7.964 5.498 9.052 11.530 12.464 23.229 12.639 15.217 14.200 8.212 14.097 7.835 12.582 13.433 8.845 18.594 7.913 9.288

179,7 85,5 146,3 136,9 161,2 285,5 337,2 240,5 113,4 279,7 107,9 79,3 114,1 138,6 148,1 319,8 134,7 169,9 169,0 104,6 197,4 93,1 158,7 130,3 104,9 236,1 101,0 106,8

41239 41517 41541 42105 42327 42653 42781 40880

26 26 26 26 26 26 26 27

32,57 28,24 18,07 35,46 34,55 28,74 29,48 19,53

20.741 14.533 11.540 18.323 19.382 18.889 29.607 24.655

10.162 6.104 4.860 9.754 9.524 9.243 14.313 12.394

114,3 77,8 64,2 91,7 107,1 106,3 182,4 141,2

40885

27

25,67

Monchengladbach-41239 Grevenbroich-Gustorf Dormagen-Zons Wuppertal-42105 Wuppertal-42327 SG-Grafrath Haan Rati ngen-West Ratingen-Lintorf,Breitscheid

19.107

8.592

123,7

41061

27

26,38

Monchengladbach-41061

16.031

9.270

85,8

41065

27

23,54

Monchengladbach-41065

22.846

10.863

121,6

41236 41569 41748

27 27 27 27

33,48 20,71 26,74 32,49

Monchengladbach-41236 Rommerskirchen VIE-Oberbeberich Wuppertal-42329

27.711 12.410 20.867 18.447

14.141 4.980 9.474 9.245

139,9 67,9 109,7 103,8

1 42329

186

Aniage 4:

Einzugsgebietsabgrenzung - Berechnung

Einzelhandelsrelevante Kaufkraft der GfK 2003 fur Zone I des relevanten Einzugsgebietes Name der PLZ-5-steller, (Gebietsstand 01/2003, Rechenstand 08/2003)

Bevolkerung 01.01.2002

EH relevante Kaufkraft 2003

Fahr minuten

Strecke in Kilometer

42699 50735 50823 50858 51379

27 27 27 27 27

30,94 38,56 35,83 38,07 35,39

SG-Merscheid K-Niehl,-Riehl K6ln-50823 K6ln-50858 Leverkusen-51379

absolut 20583 29.398 27.452 21.090 23.038

9^748 16.110 16.071 10.729 11.915

Mio. Euro llT^g 169,4 140,6 136,3 131,7

41063 41169 41747 41812 47447 47805 47829 50672 50827 52445

28 28 28 28 28 28 28 28 28 28

25,9 30,18 27,16 35,48 32,08 21,38 23,31 36,16 32,92 36,04

Monchengladbach-41063 MG-Hardt Viersen-41747 Erkelenz Moers-47447 Krefeld-47805 KR-Uerdingen Koln-50672 Koln-50827 Titz

21.388 7.586 19.013 43.364 19.341 17.850 25.515 9.721 23.703 8.498

10.387 3.443 9.674 17.991 8.406 9.058 12.082 5.715 12.445 3.502

118,7 43,8 100,5 223,0 107,4 86,3 133,2 57,5 130,1 44,8

41068 42103 47269 50931

29 29 29 29

27,45 36,83 29,36 37,4

14.082 6.328 16.676 14.916

6.345 3.484 7.532 8.885

78,9 35,7 92,6 91,6

40668

30

19,74

15.224

6.566

97,9

40882

30

24,76

Monchengladbach-41068 Wuppertal-42103 DU-Gro6enbaum,-Rahm Koln-50931 Meerbusch-Nierst,-OssumBonighoven Ratingen-Schwarzbach,Homberg

15.999

7.278

102,9

41069

30

32,69

M6nchengladbach-41069

24.948

11.353

130,5

41238 41751

30 30

18,33 33,08

32.083 21.750

14.920 10.098

173,2 116,8

45481

30

26,98

22.459

11.035

142,4

47259 47802 50667 50670 50674 50737 50859

30 30 30 30 30 30 30

27,69 25,81 37,27 37,18 37,54 35,49 39,35

22.571 10.582 4.681 18.172 19.347 18.532 18.577

10.263 4.317 2.430 10.975 11.920 9.943 8.672

122,1 68,1 31,4 99,9 101,2 106,7 122,4

50933 51373 51375

30 30 30

39,39 36,43 40,84

M6nchengladbach-41238 VIE-Boisheim MH-Saarn,-Selbeck,Mintard DU-Huttenh.rMundelh.,Ungelsh KR-Traar,-Verberg Koln-50667 Koln-50670 Koln-50674 K6ln-50737 Koln-50859 K-Mungersdorf,Braunsfeld Leverkusen-51373 Leverkusen-51375

18.687 27.791 24.122

10.117 13.243 11.142

117,9 161,1 149,7

2.620.423

1.280.958

15.130.848.963,82

Postleitgebiet

Gesamt Zone I - Einzug sgebiet - 30 Fahrminute

Haushalte 01.01.2002

187

Aniage 5: Gesamtsicht: Mobilitatssortimente, kateg. Gruppensicht

Gesamtansicht (Frage 27) Mobilitatssortimente: lotegorisierte Gruppen

Mlttelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen

Mlttelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen - tmoiionaier Autofahrer

- Gesamtsicht Gesamtsicht

lAutovermietung (herkommlich)

IWohnmobile Jet-Ski, Surfbretter |Sportboothafen mit Verleihangebot (Marina) |Kindersitze, Dachtrager fur Skier

Kategorie 2:

Vermittlungsservices

iMitfahrzentrale iMItwohnzentrale lAutogemelnschaftsnutzung (Stadtauto) Gebrauchtwagenborse

Kategorie 3:

Beratungsservices

Kraftfahrzeugversicherungen Rechtsberatung bel Verkehrsdelikten Reiseplanung und Routenplanung Fahrzeugsachverstandiger

Kategorie 4:

Kurse/ Schulungen

2,2 2,9 2,7 2,9 2,7 3,5 3,4

Rationaler Autofahrer

2,3 2,0

2,0

2,0

2,7

2,7

2,7

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer

2,4 3,3 2,5

2,8 3,4 2,8

2,1 3,2 2,4

1,9

2,0

1,8

2,5

2,7

2,4

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer

2,1 2,2 2,5

1,8 2,0 2,1

1,9 2,1 2,3 1,8

1,9

1,7

2,0

2,2

1,9

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer

2,7 2,5 2,3

2,4 2,3 1,9

2,1 1,8

1,9 1,7

|Fahr- und Sicherheitstraining

1,8

Angebote rund urn das Automobil

1 1

2,2 3,1 2,8 2,8 2,5 3,5 3,4 2,2

2,5 2,4

Kategorie 5:

Emotionaler Autofahrer

2,3 2,7 2,6 2,9 2,8 3,4 3,4 2,4

Fahrschulen Verkehrsgarten fur Kinder Pannenkurs lErste Hilfe Kurse

|Autoanhanger lAutobereifung |Autodesign und -/tuning lAutoelektrik |Ausstatter von Auto-Hifi-Anlagen |Autotelematik (Telefone, Navigationssysteme) lAutoreinigung |Fahrzeuginnenausstattung u. -/umbauten |Angebote rund urn Sicherheit IZulassungsservice/TUV iFinanzierungs-/ Leasingangebote iGebrauchtwagenbewertung lintegrierter Versandhandel lAutobibliothek

1 1

Mlttelwerte der kategorisierten Angebotsgruppen - Kaiionaier Autofahrer

2,1 2,0 2,1

2,3

2,0

Gesamtsicht

Emotionaler Autofahrer

Rationaler Autofahrer

2,6

2,7

2,5

1,8 2,6 2,2 2,5 2,3 2,5 2,5

1,8 2,4

1,7 1,7 2,1 1,8 2,9

1,8 1,8 2.0

1,8 2,9 2,3 2,5 2,4 2,5 2,6 1,6 1,7

2,1 2,4 2,2 2,5 2,4

3,2

1,8 2,9 3,2

2,3

2,3

1 |

1 |

1 |

1 |

|

2,1 1,8 2,8 3,3

i

2,3

J

188

Aniage 5:

iKategorie 6: autonahe Serviceleistungen und lAngebote ISB-Waschantagen IWunschauto am PC zusammenstellen Autohobbywerkstatten DIY IProbefahrten/Testfa hirten durchfuhren ISehtest durchfuhren lassen lintegrierter Versandhandel

Gesamtsicht: Mobilitatssortimente, kateg. Gruppensicht

Gesamtsicht 2,3 2,5 2,8 1,6 2,3

1

Emotionaler Autofahrer 2,4 2,4 2,8

1

Rationaler Autofahrer

1,6 2,4

2,3 2,6 2,8 1,6 2,1

3,0

3,1

2,9

2,4

2,4 Emotionaler Autofahrer

2,4 Rationaler Autofahrer

Gesamtsicht iDeutsche Bahn Reiseservice iReiseburos, Reisezubehor

3,0 2,8

3,1 2,8

2,9 2,8

llnformationsdienste von Luftfahrtgesellschaften

3,0

3,1

3,0

2,9

3,0 Emotionaler Autofahrer

2,9 Rationaler Autofahrer

Kategorie 8: Zusatzangebote & Randsortimente

Gesamtsicht

iKinderecke iKinoangebote ISpeisen und Getranke aller Art

2,2 3,2 2,5

2,4 3,4 2,6

2,1 3,1 2,4

Verbundangebote wie Friseur, Poststelle, Apotheke, Geldautomat

2,9

2,9

2,9

|M6glichkeit zum Ausruhen Moglichkeit Buroarbeiten zu eriedigen Moglichkeit Sport zu treiben Tagungszentrum

2,6 3,4 3,4 3,4

2,7 3,4 3,4 3,4

2,6 3,4 3,4 3,4

Kinderbuchabteilung als Spielplatz

2,9 3,0

3,1 3,0

2,8

2,9

|

1 |

1 |

1

Literatur- und Quellenverzeichnis

189

Literatur- und Quellenverzeichnis Zeitschriften/Zeitungen BODENBURG,

T.

(2004):

in GERMAN

COUNCIL

REPORT.

(2004),

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DerAutor

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Der Autor

Dipl.-Kfm. Sven Zoller Sven Zoller, geboren in Schleiz (Thuringen), war mehrere Jahre im Immobilien- und Kapitalanlageberejch selbstandig. Nach einer Ausbildung zum Kaufmann in der GrundstiJcks- und Wohnungswirtschaft bei einem Kolner Projektentwickler absolvierte er ein Fachschulstudium zum Staatlich gepruften Betriebswirt an der Rheinischen Akademie e.V. Koln mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft. Unter anderem arbeitete er fur die BBT - Bau Boden Treuhand GmbH & Co KG Stuttgart im Bereich Wohnungsprivatisierungen in Bonn. Anschlieflend studierte er Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Bonn Rhein-Sieg mit den Hauptfachern B to B Marketing und Wirtschaftsinformatik. Begleitend dazu war er mehrere Jahre am Lehrstuhl fur angewandte Rhetorik von Prof. Dr. Dr. he. Gerhard Lange in Bonn als Berater beschaftigt. Derzeit ist er im Konzernverbund der Deutschen Telekom AG im Geschaftsbereich Marketing tatig. Praferierte Arbeitsschwerpunkte liegen in einer beratenden Tatigkeit. Besonderes Interesse gilt dabei folgenden Aufgabengebieten: • Markt- und Standortanalysen fur Immobilien im Rahmen der Filial-/ Expansionsentwicklung, insbesondere fur Handelsfilialisten sowie fur den Automobilvertrieb. • branchenubergreifende Vertriebsprojekte und /-konzepte